6. Ausgabe: März 2018

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Britta Marek & Michael Roslon: Was Frauen wollen – Eine soziologische Interpretation von Kontaktanzeigen

Beziehungsmuster und -vorstellungen wandeln sich mit der Zeit und dem Ort, an dem sie vollzogen werden. Um Beziehungsmuster und somit Vorstellungen von dem, was Liebesbeziehungen ausmacht, angemessen analysieren zu können, eignen sich unterschiedliche Zugangsweisen: Der vorliegende Artikel untersucht eine digital geschaltete Kontaktanzeige unter Rückgriff auf die hermeneutische Wissenssoziologie. Es gilt herauszuarbeiten, wie eine Frau zu Beginn des 21. Jahrhunderts eine mögliche Paarbeziehung formuliert. 

Jan Rommerskirchen: Die soziale Rolle von Unternehmen

Welche soziale Rolle haben Unternehmen in der Gesellschaft? Immer mehr Unternehmen propagieren moralische Positionen und positionieren sich damit in gesellschaftlichen und politischen Diskussionen über soziale Normen und Werte. Strittig ist oftmals, wie weit Unternehmen hierbei gehen dürfen oder sollen und ob sie dazu auch berechtigt sind. Dieser Beitrag versucht, diese Probleme in der Trias von rechtlichen, moralischen und ethischen Zuweisungen sowie Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen zu verorten und damit die Frage nach der Verantwortung von Unternehmen in ihrer neuen, alten sozialen Rolle zu beantworten. 

Lara Selina Asar: „Die eine oder keine“ – was Menschen in Marken suchen

Der vorliegende Fachartikel widmet sich der Frage, inwieweit die Marke als Konstrukt als Beziehungspartner fungieren kann. Die zugrundeliegenden theoretischen Annahmen stammen zum einen aus der modernen Marketingliteratur und beinhalten zum anderen soziologische und sozialpsychologische Theorieansätze, die die interpersonelle Beziehungsführung in den Forschungsmittelpunkt stellen. Darüber hinaus tragen sechs explorative Interviews zum Thema Beziehungsführung zum Erkenntnisgewinn bei. Die Interpretation der Forschungsergebnisse vor dem Hintergrund der theoretischen Modelle macht deutlich, dass Markenbeziehungen und interpersonelle Paarbeziehungen in großen Teilen durch übereinstimmende Faktoren determiniert werden, zeigt jedoch auch die Grenzen ihrer Vergleichsmöglichkeit auf. Als zentrales Phänomen und Schnittpunkt beider Beziehungsmodelle konnte das Streben nach divergenter Ergänzung ermittelt werden. Demzufolge suchen Individuen beim Eingehen von Beziehungen nach einem Partner, der durch vorhandene Ähnlichkeit zum einen als Identifikationsobjekt für das eigene Selbst dienen kann und gleichzeitig möglichst gegensätzliche Wesenszüge besitzt, die zu einer Erweiterung des eigenen Selbst führen können. Die hypothetischen Grundannahmen dieses Artikels sollen schließlich dazu beitragen, das Phänomen der Konsumenten-Marken-Beziehung besser zu verstehen und damit auch Implikationen für die Optimierung des unternehmerischen Beziehungsmarketings zu generieren.

Isabell Claren: Ritualisierter Konsum als Chance für die Unternehmenskommunikation

Das Ziel des vorliegenden Fachartikels ist es, zu prüfen, inwieweit Konsumrituale im Rahmen der Unternehmenskommunikation genutzt werden können, um eine langfristige Kundenbindung und Loyalität gegenüber einer Marke zu bewirken. Konsumenten treffen ihre Markenwahl vermehrt auf Basis von Bedeutungen und Werten, die durch Eigenschaften der Markenidentitäten hervorgebracht werden, weil sie eben diese in ihrer eigenen Persönlichkeit implementieren wollen. Ziel ist es, nicht mehr nur die eigentlichen Bedürfnisse zu befriedigen, sondern durch den Konsum flexibel einsetzbare Identitäten zu generieren, die Zugehörigkeiten zu ausgewählten Wertegemeinschaften hervorbringen. Die Einbindung von Konsumobjekten in rituelle Handlungen, ermöglicht dem Akteur seine Übergangsidentitäten erfahrbar zu machen oder seine Alltagsidentität im Erfahrungsprozess zu bestätigen. Die erfahrbare Identität resultiert aus den praktizierten Konsumritualen, die während außeralltäglicher Erlebnisse oder in alltäglichen Situationen ihre Anwendung finden. Diese setzen sich demnach aus einem identitätsstiftenden Prozess – der aus bewusst ausgewählten Marken resultiert – und rituellen Handlungen zusammen, die für den Akteur eine sakrale Bedeutung aufweisen. Dadurch kann eine Marke zum heiligen Gegenstand eines Konsumrituals werden und selbst eine sakrale Bedeutung annehmen, sodass die Akteure nicht mehr bereit sind die Marke auszutauschen.

Nathalie Derichs: Erst das Fressen, dann die Moral

Die Zufriedenheit der Bevölkerung von entwickelten Ländern steigt seit Jahren nahezu konstant an. Dass wirtschaftliche Gegebenheiten das Zufriedenheitsniveau der Menschen sowohl in positiver als auch in negativer Weise beeinflussen können, war bereits häufig Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen. Wie allerdings umgekehrt Zufriedenheit wirtschaftliches Handeln beeinflusst, und inwiefern sich der gesellschaftliche Trend der zunehmenden Zufriedenheit auf die Nachfrage nach „Bio“, „Öko“ und einen „grünen Lebensstil“ auswirkt, ist der Forschungsgegenstand dieses Fachartikels. 

Der Faktor der Zufriedenheit wurde hierbei herangezogen, um altruistisches und prosoziales Verhalten zu erklären, welches im wirtschaftlichen Kontext immer häufiger auftritt, aber nicht alleine durch rationale Handlungsorientierung erklärt werden kann.

Um einen Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und moralischem Konsum nachzuweisen, wurde eine Befragung durchgeführt. Die Auswertung zeigt, dass Konsumenten eine Vorstellung darüber haben, welche Kaufkriterien berücksichtigt werden sollten, um moralisch und im Sinne der Gemeinschaft zu agieren. Ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit und moralischem Konsumverhalten konnte ihm Rahmen dieser empirischen Erhebung nicht festgestellt werden. Dies führt jedoch auch die Grenzen einer Befragung auf. Gegenstand der Analyse ist hierbei nämlich nicht das tatsächliche Konsumverhalten, sondern lediglich das, was die Befragten hierüber preisgeben wollen. Dadurch kommt es zu bewusst oder unbewusst herbeigeführten Verzerrungen, die bei der Analyse und Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden müssen.

Lena Alexandra Gieling: Konsument und Algorithmus – eine Beziehung

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Kundenkommunikation und soll herausstellen, inwiefern durch die Verwendung von Chatbots eine Marken-Konsumenten-Beziehung etabliert werden kann. Zudem wird untersucht, welche Auswirkungen die Kommunikation mit einem Chatbot auf das Kaufverhalten der Konsumenten hat. Die Unternehmenskommunikation sowie das Relationship Marketing bieten viele Optionen zur Gestaltung einer Marken-Konsumenten-Beziehung. Der Chatbot stellt dabei eine moderne Interaktionsmöglichkeit dar, die einen Austausch zwischen Konsument und Marke ermöglicht und nicht mehr eine rein parasoziale Interaktion darstellt. Zum Verständnis des Konsumenten und dessen Handlungen werden sowohl soziologische, kollektivistische Theorien wie die Habitustheorie von Bourdieu herangezogen, als auch die These der Individualisierung des Einzelnen von Beck vorgestellt. Anschließend werden mittels des Konzepts der Erfolgskette die einzelnen Komponenten der Beziehung und die aus den Unternehmensaktivitäten resultierenden Wirkweisen auf den Konsumenten vorgestellt.

Mittels vier einzelner Hypothesen wird im Rahmen einer Online Umfrage untersucht, ob die hypothetische Annahme zutrifft, dass der Homo Oeconomicus durch eine rationale, mit einem Chatbot geführte Interaktion zufriedengestellt wird und so eine höhere Preisbereitschaft zeigt. Im Kontrast dazu wird der Homo Sociologicus in den Fokus gestellt und die Annahme, dass dieser die emotionale, persönliche Kommunikation präferiert und dies förderlich für dessen Vertrauensbildung ist, welche sich in der geringeren Preissensibilität niederschlägt.

Tim Guhl: Markenresilienz in der Krise

Marken haben grundsätzlich die Fähigkeit durch ihre Symbolik Bedeutungen beim Rezipienten hervorzurufen und erfüllen eine für das Unternehmen repräsentative Funktion gegenüber dem Kunden. Durch diese symbolische Funktion generieren Unternehmen Bedeutungen beim Konsumenten. Bei Lifestyle-Marken ist der symbolische Faktor in besonderem Maße ausgereift und die Bedeutung beim Konsumenten entsprechend groß. Gerät eine Marke jedoch in eine Krise, so besteht die Gefahr, dass sich diese auch auf den Konsumenten übertragen kann. Die Rezeption einer Marke, auch in einer Krise, hängt also nicht nur von den vermittelten Markeninhalten ab. Die Wahrnehmungs- und Interpretationsprozesse sowie die Handlungen des Konsumenten haben ebenso Relevanz. Dabei steht der Konsument nicht nur in Interaktion mit der jeweiligen Marke, sondern vor allem auch in sozialen Interaktionsprozessen mit Gruppen (Markengemeinschaften). Der Konsument befindet sich demzufolge in einer triadischen Beziehung zwischen den Markeninhalten, der Markengemeinschaft und seiner eigenen Interpretation der Ereignisse in der Krise. Das Unternehmen versucht selbstverständlich alles in seiner Macht stehende zu tun, um den Konsumenten über die Krise hinaus zu binden und muss dabei zahlreiche Einflussfaktoren berücksichtigen. Doch wovon macht der einzelne Konsument die Treue für oder den Verrat an einer Marke in der Krise abhängig? In diesem Kontext überträgt der Artikel das theoretische Konstrukt der Resilienz auf die Markenrezeption des Konsumenten in der Krise und verortet mögliche Ansätze für die Entstehung des Phänomens der Markenresilienz in der triadischen Relation zwischen Konsument, Marke und Markengemeinschaft.

Lisa Hartmann: Kommunikation & Gemeinschaft im öffentlichen Raum

Städte werden weltweit immer größer und mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung lebt bereits in ihnen. Das verändert auch die Gesellschaft und ihr Zusammenleben in den Städten. Viele stadtsoziologische Forschungsansätze beschäftigen sich mit diesem Phänomen. Der vorliegende Fachartikel setzt den Schwerpunkt auf die Bedeutung der Kommunikation im öffentlichen Raum für die Gesellschaft und wie stadtsoziologische Ansätze in der Realität im öffentlichen Raum der Stadt Köln umgesetzt werden.

Dabei werden verschiedene stadtsoziologische Theorie von Simmel, Jacobs und Sennett verknüpft mit den konkurrierenden Gesellschaftstheorien des Individualismus und Kommunitarismus. Sie geben einen Rahmen vor, indem sich die Ergebnisse der anschließenden Empirie bewegen. Dabei wurde in vier Experteninterviews vor allem die stadtplanerische Komponente und ihr Einfluss sowie ihre Wahrnehmung über die Gemeinschaftsbildung im öffentlichen Raum in Köln untersucht.

Das Ergebnis dieses Abgleichs bestätigt, dass die theoretische Basis des Themas eine hohe Relevanz besitzt und einen normativen Rahmen dafür gibt, wie das gesellschaftliche Leben im öffentlichen Raum zu gestalten ist. Zudem schreibt sie dem öffentlichen Raum eine Relevanz für die Gemeinschaftsbildung zu, die in einer modernen Großstadt nicht zu vernachlässigen ist. Allerdings zeigt die qualitative Auswertung der Interviews Abweichungen von der erarbeiteten Theorie. Das theoretische Wissen wird in der Praxis der Stadtplaner nicht umgesetzt. 

Iris Charlotte Hauck: Die Bedeutung der CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern sich CEO-Kommunikation in Social Media dazu nutzen lässt, um unter besonderer Berücksichtigung der Identitätsbildung und strategischen Inszenierung einen Beitrag zur Reputation zu leisten.
Auf Grundlage einer theoretischen Auseinandersetzung mit der Fragestellung wurden erste Erkenntnisse in einem Theoriemodell zusammengefasst. Dieses stellt grafisch vereinfacht die Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien dar. Anschließend wurden im Rahmen qualitativer Forschung sowohl publizierte Artikel dreier CEOs aus der Automobilindustrie im Social Media Business-Netzwerk LinkedIn als auch die daraus resultierenden Kommentare und Reaktionen der Leser in einem sequenzanalytischen Vorgehen hermeneutisch-wissenssoziologisch interpretiert.
Das aufgestellte Theoriemodell konnte empirisch bestätigt werden. Es hat sich zudem gezeigt, dass CEOs in ihren Social Media-Beiträgen über verschiedene Personalisierungsmodi nach Eisenegger und Konieczny-Wössner [2010] und Archetypen reputationswirksame Merkmale transportieren. Diese werden von Lesern in sozialen Medien aufgegriffen und einerseits reflektiert sowie andererseits auch im Diskurs mit anderen Rezipienten ausgehandelt, wodurch Reputation erzeugt wird. Dieser Fachartikel zeigt auf, dass Reputation im Diskurs zwischen Menschen (z. B. in sozialen Netzwerken wie LinkedIn) entsteht und für Unternehmen das Ergebnis dieser gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse nicht steuerbar ist, jedoch trotzdem vorteilhaft ist.

Mieke Vochsen: Der stetige Kampf um Einfluss

Der vorliegende Journalartikel mit dem Titel „Der stetige Kampf um Einfluss“ hat das Ziel, im Hinblick auf kommunikationstheoretische und soziologische Ansätze, das Phänomen der Influencer genauer zu betrachten. Dabei liegt der Fokus auf den Inszenierungstheorien nach Erving Goffman und der Feldtheorie nach Pierre Bourdieu. Mit Hilfe der daraus resultierenden Erkenntnisse soll insbesondere die darstellerische Vorgehensweise von Influencern und ihr Einfluss im entsprechenden Feld kontrastiert werden.

Das theoretische Fundament bildet sich mithilfe eines kurzen Rückblicks, welcher den modernen Konsumenten als interpretierendes Wesen in den Mittelpunkt stellt. Daraufhin spielt die Genese des Internets und der Aspekt Werbung eine zentrale Rolle. Fortlaufend gilt es den Begriff der Inszenierung zu definieren um anschließend Goffmans und Bourdieus Ideen herauszuarbeiten. Letztendlich sollen die Kenntnisse aus der Theorie interpretiert und auf das Phänomen Influencer übertragen werden. Die aus der Interpretation resultierenden Ergebnisse sollen Aufschluss über das Phänomen der Influencer geben um eine neue Basis für weiterführende Forschung zu schaffen.