8. Ausgabe: März 2019


Hier können Sie die achte Ausgabe als PDF herunterladen

Durch einen Klick auf die Überschrift gelangen Sie zu dem jeweiligen Einzelartikel.


Malte Albrecht: Virtual Reality in der Flüchtlingshilfe

Das Thema des geschilderten Projektes ist die Integration von Geflüchteten. Anhand einer VR-Anwendung werden Szenen im virtuellen Raum dargestellt, die in der Realität eine Herausforderung für die Geflüchteten darstellen (z.B. Arztbesuch / Wohnungsanmeldung). Es werden die relevanten lerntheoretischen Hintergründe, technischen Voraussetzungen und mögliche Effekte erläutert. Ziel des Projektes ist, den möglichen Nutzen des VR-Einsatzes und die möglichen Vorteile gegenüber einem 2D-Lehrfilm wissenschaftlich zu untersuchen.

Michael Pütter: Social Impact: Der Einfluss sozialer Medien auf unsere Kauf-absichten

Weltweit suchen Unternehmen laufend nach neuen Möglichkeiten, Konsumenten zu erreichen. Bis vor wenigen Jahrzehnten waren noch Fernseh- und Printwerbung die wesentlichen Bestandteile jeder Marketingstrategie. Aktuell haben diese traditionellen Marketingkanäle jedoch nur noch einen geringen Anteil an den vielfältigen Ansätzen zu Produktvermarktung und -branding. Eine zunehmende Konzentration auf die sozialen Medien hat das moderne Werbewesen geprägt und die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren jeweiligen Zielgruppen interagieren, nachhaltig verändert. Der erfolgreiche Einsatz sozialer Medien wurde so zu einem wesentlichen Bestandteil für Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen und zu behaupten. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei der Frage, wie soziale Medien eingesetzt werden können, um die Markenwahrnehmung der Konsumenten zu prägen und deren Kaufabsicht zu beeinflussen. Unternehmen, die ihre strategischen Ansätze auf die Nutzung sozialer Medien ausrichten, haben gegenüber anderen Unternehmen Vorteile. Bei der Bewertung des Einflusses sozialer Medien auf Branding- und Marketingstrategien kann eine Durchsicht der vorhandenen Literatur über die Nutzung sozialer Medien und Markenwahrnehmung hilfreich sein, da so neue und erfolgreiche Strategien zur Verbesserung der Konsumentenbeteiligung ausgemacht werden können.

Tecla Huth: Renationalisierung durch Europawahlkommunikation – wie Europawahlwerbespots auf deutsche und britische Studierende wirken

Der vorliegende Beitrag ist eine Zusammenfassung meiner Dissertation, die sich mit der Frage befasst, inwiefern Europawahlwerbespots des Europäischen Parlaments (EP) die von ihm gesetzten normativen Ansprüche erreichen und die Legitimität der EU stärken. Die Stärkung der EU-Legitimität soll auf drei Wegen erzielt werden: Steigerung des Bürgerinteresses an europäischer Politik, Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem EP sowie Förderung eines europäischen Wir-Bewusstseins. Für den Zweck der Studie wurden diese normativen Erwartungen systematisch drei theoretischen Dimensionen der EU-Legitimität zugeordnet: der Input-Legitimität, der Output-Legitimität sowie der identitätsorientierten Legitimität.

Thomas Dreiskämper: Glaube, Kennzahl, Hoffnung – Eine Anamnese des Kommunika-tionscontrollings

Das Kommunikationscontrolling beschäftigt sich mit der Frage, welcher Kommunikationsmix einen größtmöglichen Zielerreichungsgrad gewährleistet und welcher Kommunikationsinstrumenteneinsatz bei welchem Werbedruck bzw. bei welcher Reichweite den höchstmöglichen Return on Investment realisiert (vgl. Bruhn und Ahlers 2016: 182). Final besteht der Anspruch darin, den Wertbeitrag der Kommunikation zur Realisation strategischer und operativer Unternehmensziele zu messen und einen verlässlichen Beitrag zur rationalen Steuerung der Kommunikationspolitik zu liefern (vgl. Pfefferkorn 2009: 12 ff.).Zu diesem Zweck identifiziert das Controlling die für den Kommunikationserfolg entscheidenden Werttreiber und liefert ein System an Key Performance Indikatoren (vgl. Lies 2015: 370 ff.) mit Hilfe derer angeblich der Kommunikationserfolg erfasst wird. Anhand von Key Result Indikatoren soll abschließend der Wertbeitrag der Kommunikation am Unternehmenserfolg gemonitort und ökonomisch gemessen werden, um dem Management Planungs- und Entscheidungshilfen an die Hand zu geben. Die Folge im Betriebsalltag: Es werden Daten gesammelt, Szenarien entwickelt, es wird gerechnet, gewichtet, verglichen, verworfen, empfohlen und schließlich entschieden. Und doch gibt es jede Menge Kampagnen-Flops. Wie ist das zu erklären? Dieser Beitrag problematisiert Anspruch und Wirklichkeit von Theorie und Praxis im Kommunikationscontrolling und liefert damit eine allgemeine Anamnese dieser Unternehmensfunktion. Vor allem wird aufgezeigt, dass das Kommunikationscontrolling als Blaupause des Finanzcontrollings, so wie erhofft, überhaupt nicht funktionieren kann und bestenfalls grundsätzliche Entscheidungshilfen zu liefern in der Lage ist. Das Ungewisse lässt sich nicht exakt bemessen.

Jan Rommerskirchen: Unternehmenskommunikation in Zeiten der Digitalisierung

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren viele Lebensbereiche massiv verändert, einiges erleichtert und manches riskanter gemacht. Sie ist ein ambivalentes Phänomen mit Chancen und Risiken. Die Unternehmenskommunikation verdankt der Digitalisierung ihrer Medien einen bunten Strauß neuer Möglichkeiten. Die Kommunikation der Unternehmen steht aber als soziale Praxis angesichts wachsender Erwartungen an die Rolle von Unternehmen im Markt und in der Gesellschaft vor großen Herausforderungen. Zentral ist dabei das Problem der Erschaffung und Erhaltung von Vertrauen in den Zeiten der Digitalisierung.

Laura Biehn: Aktive Marken – passive Konsumenten

Im Rahmen der Zivilgesellschaft sollen Unternehmen und Bürger mehr Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen. Die geforderte Rückkehr des Bürgers stützt sich auf eine republikanische Bürgerschaftstheorie, in der ein vorhandener Gemeinsinn den Grundstein für eine gute Bürgerschaft legt. Dieser wird in kritischen Analysen westlicher Konsumgesellschaften jedoch häufig vermisst. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, ob der Konsum den Gemeinsinn verdrängt und einer starken Zivilgesellschaft somit im Weg steht. Dabei wird einerseits die zunehmend dominante soziopolitische Rolle von Unternehmen kritisch hinterfragt und andererseits die Synthese von Bürger und Konsument im Sinne einer Verbraucherdemokratie anhand aktueller Forschungsergebnisse überprüft. Es offenbart sich eine paradoxe Situation: Einerseits stellen Konsumenten immer höhere Ansprüche an ein sozial- und umweltverträgliches Wirtschaften von Unternehmen, andererseits ist ein verantwortlicher Konsum ihrerseits selten zu beobachten. Gleichzeitig scheint sich das wachsende bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen negativ auf das gemeinwohlorientierte Handeln von Individuen auszuwirken, indem diese das Engagement in ihr Selbstkonzept integrieren und ein vicarious moral balancing effect ausgelöst wird.

Corinna Becker: Die Tribunalisierung der Markenbedeutung

Wer bestimmt über die Bedeutung von Marken? Entsteht sie ausschließlich in der Interaktion zwischen Nachfrager und Anbieter, wie es der Fokus im Marketing nahelegt. Dabei wird der Austausch der Kunden untereinander vernachlässigt. Haben nun Unternehmen und ihre Marketingabteilungen die Bedeutungen ihrer Marken tatsächlich in Händen oder generiert in erster Linie der Diskurs zwischen den Konsumenten, die des ständigen Werbedrucks überdrüssig sind, die Bedeutung einer Marke? Die daraus ableitende Forschungsfrage lautet: Ist Customer Relationship Management überhaupt (noch) sinnvoll? Im heutigen kulturkapitalistischen Zeitalter steht nicht ausschließlich der funktionale Nutzen eines Produkts im Vordergrund, sondern das Bedürfnis nach Singularität sowie die mit dem Konsum verknüpften fiktionalen Erwartungen erweisen sich als treibende Kräfte ökonomischer Dynamik. Was finden Konsumenten, die in wohlhabenden Überflussgesellschaften leben, an Produkten anziehend, damit sie zum Kauf motiviert werden? Vor dem Hintergrund einer scheinbar grenzenlosen Konsumbereitschaft, scheint es möglich zu sein, immer neue Bedürfnisse zu wecken. Diese Leitfrage bestimmt Beckerts Analyse vom Konsum im kapitalistischen Wirtschaftssystem. Für ihn basiert der Wert eines Produkts auf den (fiktionalen) Zukunftsimaginationen der Kunden. Für Reckwitz ist es die kulturelle Aufladung etwa von Gütern vor dem Hintergrund eines Strebens nach Singularität, für Sottong die von den Kunden selbst aufgrund der unternehmensseitigen funktionalen Information eingebrachte Emotionalisierung der Produkte. Damit gehen für die Unternehmenskommunikation Herausforderungen einher. Dies wird vor dem Hintergrund des Diskurses auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram empirisch analysiert. Dabei wird der Frage nachgegangen, ob die Markenbedeutung in einem Prozess entsteht, der sich als Tribunalisierung charakterisieren lässt. Im Ergebnis erweist sich der von Unternehmensseite angestoßene Diskurs zwischen den Nutzern der Social-Media-Kanäle als ein sachliches Tribunal, das über den überwiegend funktionalen und teils auch symbolischen Nutzen eines Produkts richtet. Bisweilen entsteht dieser Diskurs auch anlasslos. CRM vermag ihn insbesondere in der Markteintrittsphase zu befördern. Der Diskurs ist dann vom funktionalen Produktnutzen geprägt, seltener von seiner symbolischen Dimension. Daneben erweist sich das Forum der Sozialen Netzwerke auch als Pranger, der einer Marke oder seinen Fans zusetzen kann.

Isabella Capodieci: Markenbedeutungen im Zeitalter der Individualisierung

Es scheint, als würde die Gesellschaft stetig egoistischer werden. Konsumenten erwarten zunehmend personalisierte Produkte, die durch und durch an ihre speziellen Bedürfnisse angepasst sind. Customization liegt im Trend. Die Einteilung in übergreifende Zielgruppen scheint kaum mehr möglich. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, welche Herausforderungen die Individualisierung in der Gesellschaft an Markenidentitäten und die Vermittlung sozialer Werte einer Marke stellt. Kann eine an gesamte Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation weiterhin sinnvoll ausgespielt werden? Wo entstehen Markenbedeutungen heutzutage? Zur Beantwortung beleuchtet dieser Beitrag, welche Rolle soziale Werte in der Gesellschaft spielen und aus welchen Gründen Konsumenten überhaupt Dinge kaufen. Außerdem wird definiert, was unter Individualisierung genau zu verstehen ist und wie sie sich in der heutigen Gesellschaft äußert. Um schließlich zu begreifen, welche Veränderungen sich bezüglich Markenkommunikation auftun, werden zukunftsorientierte Studien herangezogen sowie die zeitaktuellen soziologischen Ansätze von Andreas Reckwitz und Luc Boltanski und Arnaud Esquerre betrachtet. Es zeigt sich, dass die französischen Ideen der Bereicherungsökonomie heutzutage eher theoretische Grundlage für Marken sein können, als die Singularitätsgedanken von Reckwitz. Bedeutungen entstehen auch zu Individualisierungszeiten im sozialen Feld. Individualisierung bedeutet nicht die vollständige Loslösung des Individuums. Daher ist es für Marken auch dieser Tage sinnvoll, übergeordnete Identitäten zu vermitteln. Es darf jedoch nicht unterschätzt werden, welch hohes Maß an Eigenständigkeit der Einzelne innerhalb der Gruppe gewonnen hat.

Maleen Dreschmann: Die kommunikative Konstruktion der Marke

Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst und wird somit als konstitutives Element der Unternehmenskommunikation vorausgesetzt. Außer Acht gelassen wird oftmals die Rolle der Empfänger bei der Identitätsgenese von Unternehmen und ihren Marken. Dieser interpretiert die kommunikative Botschaft unter Rekurs auf den ihm zur Verfügung stehenden Wissensvorrat. Ein spezifischer Aspekt im Rahmen einer diskursanalytischen Betrachtungsweise stellt das Phänomen der Macht dar: Es stellt sich die Frage, wer in dem Diskurs die Macht über die Deutungshoheit erlangt. Die Macht des Diskurses besteht darin, dass stabile Aussagemuster für eine Zeit unhinterfragt für wahrgenommen werden. Unternehmen zielen also darauf ab, ihr Selbstbild vorrangig im Diskurs zu formieren, um so eine Relevanz für die Zielgruppe sicherzustellen. Nach Reichertz kann davon ausgegangen werden, dass das Verstehen der Botschaft nicht das Problem darstellt. Relevant für die Konstruktion der Marke ist vornehmlich die Anschlusshandlung, durch die der Empfänger die Identität und die Bedeutung einer Marke in der Öffentlichkeit mitgestalten kann.

Nathalie Klein: Konsumgüter in der Wegwerfgesellschaft

Das Ziel des vorliegenden Beitrages ist es, das Entsorgungsverhalten der Generation Y im Wirkungsrahmen des Konsums zu untersuchen und den Umgang der Akteure mit Lebensmitteln zu reflektieren. Dabei zielt dieser Beitrag darauf ab, insbesondere den Teilschritt der Entsorgung wissenschaftlich zu beleuchten und somit zu emanzipieren, da dieser in der Vergangenheit häufig vernachlässigt wurde. Im Zentrum der Betrachtung steht dabei die Generation Y, die zu einem inmitten einer gesellschaftlich-tolerierten Wegwerfmentalität aufgewachsen ist und der zum anderen Werte wie Nachhaltigkeit wichtig sind. Hinzu kommt, dass diese Generation im Generationenvergleich am häufigsten und mengenmäßig am meisten Lebensmittel entsorgt und ihr somit der Ruf der verschwenderischen Wegwerfgeneration anhaftet. So möchte der vorliegende Beitrag die Frage beantworten, welche Faktoren das Wegwerfverhalten der Generation Y bedingen und ob die These der Wegwerfgesellschaft bei der Generation Y noch Gültigkeit besitzt. Zur konkreten Beantwortung der Forschungsfrage werden zunächst theoretischen Grundlagen verschiedene soziologische und psychologische Erklärungsansätze herangezogen, die die Abläufe und Wirkungsweisen im Konsumprozess aus Sicht des Konsumenten darstellen sollen. So werden auch unter Einbeziehung des aktuellen Forschungsstandes auf dem Gebiet der Lebensmittelverschwendung verschiede Ursachen und Motive herausgearbeitet, die als Grundlage für die empirische Untersuchung dienen. Diese werden im Rahmen eines qualitativen Forschungsvorgehens, mittels Durchführung von acht Leitfadeninterviews mit Teilnehmern der Generation Y, überprüft und im Anschluss überarbeitet. Erkenntnisse dieser Arbeit werden in Form der Identifizierung vierer Konsumententypen, die innerhalb der Generation Y in Erscheinung treten, sowie der Entwicklung einer Theorie des Wegwerfens, die auf Konsum- und Entsorgungsmuster der Y-Generation fußt, erzielt und dargestellt.

Tom Sommer: Liebe kennt keine Liga – Vereinsmarken zwischen Kult und Kommerz

Das Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, die Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhänger zu erfassen und den Umgang mit Enttäuschung zu reflektieren. Es werden Antwortmöglichkeiten gegeben, wo die Bedeutung des Vereins ihren Ursprung findet, auf welcher Basis sie besteht und welche Auswirkungen die Kommerzialisierung des Fußballs hervorruft. Zunächst wird das Phänomen aufgezeigt, welches als Ursprung dieser Arbeit zu nennen ist. In den vergangenen Jahrzehnten las sich der Spruch „Liebe kennt keine Liga“ auf vielen, mit Stolz in die Luft gestreckten, Bannern großzügig durch die Stadien der Republik verteilt. Häufig als Bekundung bedingungsloser Liebe in Zeiten, wenn der verehrte Verein nach sportlich schlechten Leistungen eine Spielklasse verlassen musste. Diese Arbeit konnte zunächst erläutern, dass es sich bei Vereinen längst nicht mehr nur um Sportvereine, sondern um Sportmarken handelt. Diese Feststellung ließ darauf schließen, dass auch für Vereine und ihre Anhänger, die üblichen Regeln der Sanktionierung von Enttäuschung bei Markenfehlverhalten aufgerufen werden. Mangelnde Performance würde somit mit Fernbleiben der Zuschauer in den Stadien, im Übertragenen Sinne also dem Konsumboykott der Vereinsmarke, oder sogar der Wechsel zu einem anderen Verein sanktioniert werden. Entgegen dieser theoretischen Annahme sind Fußballanhänger auch nach sportlichen Enttäuschungen keineswegs gewillt ihren Verein nicht mehr zu unterstützen und auf gar keinen Fall besteht die Motivation eines Vereinswechsels. Diese Beobachtungen ermöglichten eine Forschung nach der eigentlichen Bedeutung des Vereins für seine Anhänger. Im empirischen Teil der Arbeit wird diese Bedeutung erfragt und anschließend auf die theoretischen Grundlagen Emilé Durkheims zur kollektiven Ekstase und der daraus entstehenden Bedeutung des Vereins als Religion angewendet. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass Anhänger von Vereinsmarken eine Beziehung zu ihrem Verein aufgebaut haben, die aus ihrer Sozialisation entstanden ist und sich durch das Erleben im Kollektiv und die dort erfahrenen Momente festigt und regelmäßig wieder herstellt. Darüber hinaus zeigt diese Arbeit das Bewusstsein der Anhänger über den nötigen Spagat der Vereine zwischen dem Streben nach kommerziellem Erfolg und dem Erhalt der Fankultur.