Stephanie Naaf: Die Unternehmenskultur und ihre Bedeutung für die Konsumenten

Die Unternehmenskultur gilt als ein seit Ende der 70er Jahre häufig diskutiertes Phänomen, dass in vielen Forschungen thematisiert und als ein weiterer Faktor für den Unternehmenserfolg aufgegriffen wird. Zahlreiche Forschungen konzentrieren sich demzufolge auf die interne Perspektive und untersuchen die Entwicklung sowie den Einfluss der Unternehmenskultur auf die Mitarbeiter. Der folgende Artikel setzt den inhaltlichen Schwerpunkt darauf, dem Leser das Phänomen der Unternehmenskultur näher zu bringen und deren Bedeutung für die Konsumenten genauer zu erläutern. Nach näherer Betrachtung der Unternehmenskultur und Unternehmenskommunikation wurde mithilfe einer empirischen Forschung herausgearbeitet, inwiefern die Unternehmenskultur eine Bedeutung für die Konsumenten darstellt. Hierzu wurde eine qualitative Forschung mithilfe von Gruppendiskussionen durchgeführt. Im Sinne der induktiven Forschungsmethode ermöglichte die Datenauswertungsmethode der Grounded Theory die Entwicklung einer allgemeinen Theorie, die sich auf die unternehmenskulturelle Bedeutung bezieht. Hierbei ließen sich drei unterschiedliche Modelle der unternehmenskulturellen Bedeutung für die Konsumenten herausarbeiten. Demnach kann zwischen der Berücksichtigung, der Wahrnehmung sowie der Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung auf Konsumentenseite unterschieden werden.

Das Phänomen Unternehmenskultur wird seit Ende des 20. Jahrhundert erforscht und diskutiert. Im Jahre 1980 erschien der Artikel Corporate Culture: The Hard-to-Change Values that Spell Success or Failure in der Business Week. Jener Artikel etablierte sich als richtungsweisend für die Diskussion über Unternehmenskultur und ihren Einfluss auf den Unternehmenserfolg (vgl. Business Week, 1980):

„Corporate culture is as old as companies themselves, but it became a management fashion in the late 1970s – invoked by executives, puzzled over by academics and, inevitably, peddled by consultants“ (Hill, 2012)

Die Bedeutung der Unternehmenskultur wurde zuerst in Amerika untersucht, bevor diese auch in Deutschland an Aufmerksamkeit gewann. Mit dem Versuch die Erfolgsfaktoren der japanischen Unternehmen herauszuarbeiten, stellten die Amerikaner fest, dass es insbesondere unternehmenskulturelle Faktoren wie die Loyalität zum Unternehmen, die Kooperationsfähigkeit und die Identifikation sind, die den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen (vgl. Berkel, Herzog, 1997, S.9).

Im Jahre 1982 verfassten Terrence E. Deal und Allan A. Kennedy das Buch Corporate Culture – The Rites and Rituals of Corporate Life, in dem sie eine eigene Typisierung des Begriffs corporate culture vorstellten (vgl. Deal, Kennedy, 1982). Im selben Jahr analysierten die beiden McKinsey Unternehmensberater Thomas J. Peters und Robert H. Waterman die besten US-amerikanischen Unternehmen und präsentierten in ihrem Buch, In Search of Excellence – Lessons from America’s Best-Run Companies, Unternehmenskultur als eine Kernvariable für Unternehmenserfolg/ -misserfolg (vgl. Peters, Waterman, 1982). In den darauffolgenden Jahren thematisierten immer mehr Wissenschaftler das Phänomen der Unternehmenskultur und unterstützten die Auffassung, dass diese einen deutlichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. So veröffentlichten unter anderem die beiden Organisationstheoretiker Rob Goffee und Gareth Jones 1997 einen Artikel mit dem Titel Kultur: Der Stoff, der Unternehmen zusammenhält (vgl. Goffee, Jones, 1997). Wohingegen die Strukturen und Prozesse als sogenannte harte Faktoren eines Unternehmens gelten, wird die Unternehmenskultur somit den weichen Faktoren zugeordnet (vgl. Homma, Bauschke, 2010, S.15). Unternehmenskultur kann demnach als ein weiteres Instrument verstanden werden, um „Unternehmen erfolgreicher zu gestalten und damit auch die weiche Seite von Unternehmen besser in den Griff zu bekommen“ (Sackmann, 2000, S.141).

Aktuelle Studien zu diesem Thema fokussieren sich hauptsächlich auf die interne Bedeutung und Wirkung der Unternehmenskultur für und auf die Mitarbeiter. So wird diese meist in Verbindung mit Mitarbeiterbindung und Mitarbeitermotivation betrachtet.

Die Studie Unternehmenskultur: Ihre Rolle und Bedeutung aus dem Jahre 2011 beispielsweise befragte insgesamt 166 Führungskräfte aus dem Bereich des Top-Managements, des mittleren Managements und des Personalbereichs zum Thema Unternehmenskultur und ihre Bedeutung (vgl. Leitl, Meifert, Sackmann, 2011, S.8). Hierbei wurde festgestellt, dass 82% der teilnehmenden Unternehmen Unternehmenswerte und 68% Normen, Regeln und Leitlinien für sich definiert haben. Während die meisten Leitlinien auf die Kunden ausgelegt sind, wird die Unternehmenskultur hauptsächlich bei Themen des Personal- und Führungsmanagements und weniger des Marketings- und Customer Relationship Managements berücksichtigt. Insbesondere das Top Management erkennt hierbei die Bedeutsamkeit der externen Stakeholder Orientierung, wie zum Beispiel die Kundenorientierung (vgl. Leitl, Meifert, Sackmann, 2011, S.17ff.)

Die Unternehmenskommunikation hat ebenfalls einen großen Einfluss auf die Unternehmenskultur. Dieser Aspekt wird unter anderem von Ansgar Zerfaß festgehalten, der schreibt, dass „Kommunikation (…) jedoch eindeutig zum Aufbau, zum Erhalt und zur Erweiterung immaterieller Werte wie Reputation, Marken und Unternehmenskultur bei[trägt]“ (Zerfaß, 2014, S.67). Da die Kundenorientierung ebenfalls als Anhaltspunkt der Unternehmenskultur aufgegriffen wird, kann gesagt werden, dass die Unternehmenskultur nicht nur nach innen, sondern auch nach außen kommuniziert wird: „Unternehmenskommunikation ist nicht nur ein Instrument zur Vermittlung von Unternehmenskultur nach innen, sondern auch ein Instrument, um ein Unternehmen mit Blick auf seine Identität im Markt zu positionieren, d.h. um die Markenpersönlichkeit, das Markenversprechen und die wettbewerbs-relevanten Unterscheidungsmerkmale zu kommunizieren“ (Ebert, 2014, S.435)

Für ein positives Unternehmensbild ist es daher wichtig „Widersprüche zwischen dem konkreten Verhalten eines Unternehmens (…) und den Vorstellungen zu verhindern, die durch Werbung (…) erzeugt werden“ (Ebert, 2014, S.446).

Doch aktuelle Forschungen vernachlässigen die Betrachtung der Bedeutung der Unternehmenskultur für die Konsumenten. Wie die Unternehmenskultur extern kommuniziert wird und ob die kommunizierte Unternehmenskultur von den Konsumenten wahrgenommen wird und einen Einfluss auf sie hat, wird in den Studien meist kaum berücksichtigt oder nur teilweise angeschnitten. Dieser Artikel versucht daher die folgende Forschungsfrage zu beantworten: Inwieweit ist die Kommunikation der Unternehmenskultur wichtig für die Konsumenten (Generation Y und Z) und inwiefern beeinflusst diese den allgemeinen Konsum?

Die Unternehmenskultur nach Schein und Sackmann

Prägend für die Literatur über Unternehmenskultur ist das von Edgar Schein entwickelte Drei-Ebenen-Modell. Schein stellt ein „soziokulturell orientierte[s] funktionalistische[s] Kulturkonzept“ (Schmidt, 2004, S.27) auf und definiert Kultur als: „den gesammelten gemeinsamen Wissensvorrat einer bestimmten Gruppe (…), der sich auf sämtliche verhaltensmäßigen, affektiven und kognitiven Elemente der psychologischen Arbeitsweise aller Gruppenmitglieder erstreckt. Gemeinsames Wissen setzt allerdings eine Geschichte gemeinsamer Erfahrungen voraus, die wiederum auf einer stabilen Mitgliedschaft in der Gruppe beruhen muss. Das menschliche Bedürfnis nach klugen Kräftehaushalt, Folgerichtigkeit und Sinn formt die gemeinsamen Elemente zu festen Mustern, die man schließlich als Kultur bezeichnen kann“ (Schein, 1995, S.23).

Für Schein ist Unternehmenskultur dennoch eine Aufgabe der Führungskräfte, denn diese setzen die Kultur bei der erstmaligen Gründung eines Unternehmens fest. Die Unternehmenskultur und das oberste Management eines Unternehmens können somit als „zwei Seiten derselben Medaille“ (Schein, 1995, S.28) betrachtet werden (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Schein teilt die Unternehmenskultur in drei Ebenen auf, dem er die unternehmenskulturellen Elemente zuordnet. Die Artefakte bilden die erste Ebene des Kulturebenen-Modells. Dieser ordnet Schein die sichtbaren und fühlbaren Strukturen und Prozesse zu. Die beobachtbaren Verhaltensweisen der Mitarbeiter (Sprache, Kleidung, Rituale, usw.) sind zwar sichtbar aber dennoch schwer zu entziffern und sind daher interpretationsbedürftig (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Die zweite Ebene des Kulturmodells sind der Glaube und die Werte eines Unternehmens. Hierzu zählen unter anderem die Ziele, Werte, Ideologien, usw. Diese können mit dem Verhalten der Mitarbeiter und den Artefakten des Unternehmens übereinstimmen und sind daher nur teilweise sichtbar und werden nur zum Teil bewusst wahrgenommen (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Die unbewussten und als selbstverständlich wahrgenommenen Werte bestimmen sowohl das Verhalten und die Wahrnehmung als auch die Gedanken und Gefühle der Mitarbeiter und gelten somit als Grundprämisse der Unternehmenskultur (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Der Unternehmenskultur teilt Schein eine funktionale Eigenschaft zu, die Einfluss auf den Unternehmenserfolg und „der Anpassung des Unternehmens an seine Umwelt sowie der internen Integration [hat]“ (Schmidt, 2004, S.30). Die Kultur eines Unternehmens kann laut Schein daher als die gemeinsamen Grundprämissen verstanden werden, welche die Organisationsmitglieder als bindend ansehen und dementsprechend an neue Mitarbeiter weitergeben (vgl. Schein, 1995, S.25).

Sonja A. Sackmann hingegen basiert ihr Unternehmenskulturkonzept auf den anthropologischen Definitionsansätzen des Kulturbegriffs. Demnach versteht Sackmann Kultur als: „die der Gesellschaft zugrunde liegenden Organisationsprinzipien. Sie ist eine Art kognitive Landkarte, der sich ihre Mitglieder zur Orientierung bedienen. Diese Orientierungshilfe beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung, das Denken, Fühlen und Handeln der Kulturmitglieder“ (Sackmann, 2000, S.143).

Sackmann hält ebenfalls fest, dass jedes Unternehmen über eine Unternehmenskultur verfügt, die zum Zeitpunkt der Unternehmensgründung entsteht und sich fortan weiterentwickelt (vgl. Sackmann, 2004, S.24).

Die unterschiedlichen Definitionen der Unternehmenskultur teilt Sackmann in drei unterschiedliche Ansätze auf, dem Variablenansatz, dem Metaphernansatz und dem dynamischen Konstruktansatz. Der Einfluss der Umwelt und somit die Entwicklung und Gestaltung der Unternehmenskultur, werden sowohl im Variablenansatz als auch im Metaphernansatz vernachlässigt (vgl. Sackmann, 2000, S.145).

Diese Aspekte werden in dem von Sackmann präferierten Ansatz (vgl. Schmidt, 2004, S.33), dem dynamischen Konstruktansatz, berücksichtigt. Unternehmen sind demnach zielorientierte Systeme, die sich von ihren Wettbewerbern abgrenzen wollen, um somit ihren Erfolg zu garantieren. Die Unternehmenskultur ist somit ein komplexes und dynamisches Konstrukt, das durch Interaktionsprozesse entsteht und aus unterschiedlichen sichtbaren und unsichtbaren Elementen besteht. Diese Elemente beeinflussen das Denken und Handeln der Organisationsmitglieder, weshalb das Unternehmen sowohl eine Kultur ist und gleichzeitig auch über eine Kultur verfügt (vgl. Sackmann, 2000, S.143ff.). Sackmann definiert Unternehmenskultur in diesem Ansatz als „die von einer Gruppe gemeinsam festgehaltenen grundlegenden Überzeugungen, die für die Gruppe insgesamt typisch sind. Diese grundlegenden Überzeugungen beeinflussen Wahrnehmung, Denken, Handeln und Fühlen der Gruppenmitglieder“ (Sackmann, 2000, S.145f.).

Unternehmenskultur ist somit ein kollektives Phänomen, dass zum Zeitpunkt der Gründung entsteht und sich durch die Erfahrung der Organisationsmitglieder sowie die Anpassung an interne und externe Herausforderungen ständig weiterentwickelt. Während Anfangs das Verhalten in einem Unternehmen als unterdeterminiert gilt, entstehen im Laufe der Zeit Routinen, aus denen sogenannte best und worst practice Beispiele abgeleitet werden können. Hierbei werden erfolgreiche Problemlösungen als best practice Beispiele weitergegeben, während Problemlösungen, die nicht zum gewünschten Effekt geführt haben, als worst practice Beispiele, sogenannten dont’s, in den Köpfen der Organisationsmitglieder abgespeichert werden. Jedes Organisationsmitglied kann neue Ideen zur Entwicklung der Unternehmenskultur einbringen. Diese können vom Kollektiv entweder akzeptiert oder verworfen werden (vgl. Sackmann, 2000, S.146). Die Unternehmenskultur kann somit als „sozial konstruiert und verhandelt“ (Sackmann, 2000, S.146) beschrieben werden. Unternehmenspraktiken werden durch Routine und wiederholtes Auftreten automatisiert und bestimmen somit das Denken, Verhalten und Handeln der Organisationsmitglieder (vgl. Sackmann, 2000, S.153).

Im Gegensatz zu Schein, teilt Sackmann die einzelnen Elemente der Unternehmenskultur in vier unterschiedliche Ebenen auf, bei der die grundlegenden Überzeugungen die Kernkomponente ausmachen. Während diese Überzeugungen nur schwer erkennbar sind, gelten die gezeigten Werte und Artefakte als sichtbar und erfassbar. Diese sind dennoch schwer greifbar, denn sie sind „in ihrer konkreten Bedeutung für ein Unternehmen schwierig zu interpretieren“ (Sackmann, 2006, S.4). Die grundlegenden Überzeugungen sind somit unbewusst, steuern aber das Denken und Verhalten der Organisationsmitglieder. Die an die Öffentlichkeit kommunizierten Werte zeigen die äußere Haltung des Unternehmens, die nicht zwingend mit den intern gelebten Werten übereinstimmen (vgl. Sackmann, 2006, S.4).

Bei erfolgreichen Unternehmen sind die Identität, der Unternehmenszweck, die Mission bzw. die Werte kommuniziert und damit innerhalb und außerhalb des Unternehmens bekannt“ (Sackmann, 2006, S.8).

Die Unternehmenskommunikation

Kommunikation gilt mittlerweile als eines der wichtigsten Bestandteile und Aufgabenbereiche eines Unternehmens. Professionelle und strategische Kommunikation ermöglicht den Aufbau und die Pflege der Beziehungen zu den internen und externen Stakeholdern eines Unternehmens (vgl. Zerfaß 2014, S.1f ). Trotz dieser stetig wachsenden Relevanz „mangelt es vielfach an einem umfassenden Verständnis der Unternehmenskommunikation“ (Zerfaß, 2014, S.21).

Die Massenkommunikation ist eine Form der externen Unternehmenskommunikation. Hierbei werden Botschaften an eine große Anzahl an Menschen über sogenannten Massenmedien vermittelt (vgl. Maletzke, 1963, S.32).

Die externe Unternehmenskommunikation ermöglicht die Vermittlung der Unternehmenskultur an die Konsumenten. Während die CCO Perspektive die Unternehmen als Kommunikationssysteme verstehen (vgl. Schoeneborn, Wehmeier, 2014, S.412ff.), fokussiert sich dieser Artikel auf den Pragmatismus, mithilfe dessen die Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren aufgegriffen werden können. Hierbei kommunizieren Unternehmen mithilfe von Symbolen, deren Bedeutung von den externen Rezipienten interpretiert wird (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.1).

Um die Unternehmenskommunikation besser zu verstehen, untersuchen Schmid und Lyczek die Rolle der Kommunikation für die Wertschöpfung von Unternehmen auf der Grundlage der symbolischen Bedeutung von Dingen (vgl. Schmid/Lyczek, 2007, S.7). Hierbei ist insbesondere der Pragmatismus genauer zu betrachten. Charles Sanders Peirce gilt als Begründer des Pragmatismus, welcher vom griechischen Begriff der Praxis (Handlung) abgeleitet wurde und auf den von Kant bereits verwendeten Begriff des Pragmatismus aufbaut (vgl. Rommerskirchen, 2014, S.149 f.). „In diesem Sinne versteht Pierce unter Pragmatismus eine Wissenschaft, die die Empirie als Grundlage der praktischen Vernunft in einer Welt der Kontingenz anerkennt“ (Rommerskirchen, 2014, S.150).

Den Prozess, in dem ein Zeichen einen Sachverhalt und die Interpretation dessen zusammenführt, bezeichnet Peirce als Semiose. Hierbei dient das Zeichen in der Kommunikation als Mittel, Objekt und, da es eine Bedeutung in sich birgt, ebenfalls als Interpretant. In der Semiose wird ein Zeichen somit zu einem Symbol, dessen Bedeutung durch die Interpretation der Kommunikationsteilnehmer entsteht (vgl. Peirce, 2000, S.204).

Ein Zeichen ist ein Ding, das dazu dient, ein Wissen von einem anderen Ding zu vermitteln, das es, wie man sagt, vertritt oder darstellt. Dieses Ding nennt man Objekt des Zeichens. Die vom Zeichen hervorgerufene Idee im Geist, die ein geistiges Zeichen desselben Objekts ist, nennt man den Interpretanten des Zeichens“ (Peirce, 2000, S.204).

Um die Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren zu verstehen bezieht sich Jan Rommerskirchen auf den Pragmatismus und betrachtet die Theorie Ansätze von Herbert Blumer, Robert Brandom und Pierre Bourdieu. Hierbei liegt der Fokus der Unternehmenskommunikation auf der Verwandlung von Zeichen, Handlungen und Dingen zu Symbolen (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.10 ff.).

Blumer untersucht in seiner Theorie des Symbolischen Interaktionismus die Bedeutung der symbolischen Welt für die Kommunikation. Hierbei definiert er drei Prämissen, auf denen der symbolische Interaktionismus beruht. Die erste Prämisse hält fest, dass Menschen gegenüber Dingen handeln, die für sie eine Bedeutung beinhaltet. Die zweite Prämisse besagt, dass die Bedeutung in der sozialen Interaktion zu den Mitmenschen entsteht, während die dritte Prämisse darauf hinweist, dass die Bedeutung das Ergebnis eines interpretativen Prozesses ist. Dinge können laut Blumer hierbei entweder physikalische, soziale oder abstrakte Objekte darstellen. Die Voraussetzung für die Erkennung von Bedeutung und somit für eine erfolgreiche Kommunikation ist die gegenseitige Rollenübernahme. Hierbei achtet man darauf, wie andere Menschen einem selbst gegenüber in Bezug auf diese Dinge handeln: „Für den symbolischen Interaktionismus sind Bedeutungen daher soziale Produkte, sie sind Schöpfungen, die in den und durch die definierenden Aktivitäten miteinander interagierender Personen hervorgebracht werden“ (Blumer, 1981, S.83).

Bereits George Herbert Mead stellte fest, dass Zeichen eine universelle Bedeutung besitzen, während sich die signifikanten Symbole in der Sozialisation innerhalb einer Gesellschaft entwickeln (vgl. Mead, 1973, S.130). Somit kann für die Unternehmenskommunikation festgehalten werden, dass bedeutungsvolle Symbole durch die Interaktion der Organisationsmitglieder mit der Gesellschaft und der jeweiligen Interpretation der Dinge entstehen. Diese bilden dann wiederum die Grundlage für das soziale Handeln innerhalb einer Gesellschaft (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.12).

Das Kontoführungsmodell von Brandom verdeutlicht das Verständnis von Kommunikation als soziale Handlung. Hierbei spielt insbesondere die Zuschreibung normativer und deontischer Status eine wichtige Rolle für die interpersonelle Kommunikation: „Wechselseitiges Verstehen und Kommunikation hängen davon ab, dass Gesprächspartner in der Lage sind, zweierlei Kontenbücher zu führen, dass sie sich zwischen dem Standpunkt von Sprecher und Hörer hin- und herbewegen können“ (Brandom, 2000, S.818; vgl. Rommerskirchen, 2011, S.146ff.).

Für die Unternehmenskommunikation ist insbesondere die Zuschreibung von normativen Einstellungen gegenüber einer Gesellschaft von großer Bedeutung, denn diese beeinflussen letztendlich den normativen Status gegenüber einem Unternehmen. Die normative Einstellung stellt die Position einer Person in einer Gesellschaft dar, denn „[h]iermit [wird] über die subjektive Zuerkennung der Inklusion oder Exklusion entschieden“ (Rommerskirchen, 2016, S.12).

Bourdieu behauptet, dass die Kommunikation mit Menschen über ihren Habitus sowie die Differenzierung der unterschiedlichen Kapitalien innerhalb und außerhalb eines Unternehmens ermöglicht wird (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.12f.). Kommunikation ist somit nicht nur innerhalb, sondern auch außerhalb einer Gesellschaft realisierbar.

Unternehmen können demnach als Bedeutungssysteme verstanden werden, die sich auf die Bedeutung von Dingen durch Interpretation fokussiert. Die Interpretation, die das Erkennen der Bedeutung von Dingen ermöglicht, findet somit innerhalb symbolischer Interkationen statt: „Korporative Kommunikation ist demzufolge eine soziale Praxis mit dem Ziel, über relevante Symbole positive Haltungen (normative Status beziehungsweise normative Einstellungen) und Zugehörigkeit (deontische Status) in den lebensweltlichen Wahrnehmungsperspektiven der Akteure (doxastische Status) zu schaffen“ (Rommerskirchen, 2016, S.13).

Die Unternehmenskulturelle Bedeutung

Die empirische Forschung ermöglichte die weitere Beantwortung der Forschungsfrage, indem die Bedeutung der Kommunikation der Unternehmenskultur für die Konsumenten genauer betrachtet wurde. Hierbei wurde eine qualitative Forschungsmethode und somit ein induktives Forschungsverfahren angewendet. Mithilfe der Dateninterpretation wurden die Forschungsergebnisse in Form einer allgemeinen Theorie dargestellt.

Die Forschung wurde anhand von zwei Gruppendiskussionen durchgeführt. Diese Datenerhebungsmethode kann als eine bestimmte Form des Interviewverfahrens bezeichnet werden. Aufgrund der Tatsache, dass die beiden Gruppen bewusst ausgewählt wurden, handelt es sich hierbei um ein sogenanntes theoretical sampling (vgl. Lamnek, 1995, S.149f.). Die jeweiligen Gruppen können einerseits der Generationen Y und andererseits der Generation Z zugeordnet werden. Somit besteht die erste Gruppendiskussion aus Teilnehmern, die zwischen 1988 und 1993 geboren wurden und kann somit der Generation Y zugeordnet werden. Die zweite Gruppendiskussion besteht aus Vertretern der Generation Z, geboren zwischen 2002 und 2003. Es wurde sich bewusst dafür entschieden, Gruppenkonstellationen mit Teilnehmern auszuwählen, die sich bereits vor der Untersuchung kannten und somit auch außerhalb der Forschungssituation persönlichen Kontakt haben. Nach Lamnek kann gesagt werden, dass sich in dieser Forschung für eine homogene, natürliche und kohäsive Gruppenkonstellation entschieden wurde (vgl. Lamnek, 1995, S.149f.).

Damit aus den Daten der Gruppendiskussionen eine allgemeine Theorie entwickelt werden konnte, wurde die Grounded Theory als Auswertungsmethode der Forschungsergebnisse verwendet (vgl. Strauss/Corbin, 1996, S.9ff.). Durch das offene, axiale und selektive Kodieren wurde die unternehmenskulturelle Bedeutung als Kernkategorie und somit als Phänomen dieser Forschung herausgearbeitet. Im Sinne des axialen Kodierens konnten einzelne Subkategorien der Kernkategorie untergeordnet und somit in Bezug zueinander gesetzt werden.

Das allgemeine Verständnis der Unternehmenskultur stellt somit die Ursache der unternehmenskulturellen Bedeutung dar. Die Definitionen des Unternehmenskulturbegriffs der Diskussionsteilnehmer wiesen hierbei Ähnlichkeiten mit den zahlreichen Definitionsansätzen der theoretischen Grundlage auf. Hierbei wurden insbesondere die durch das Unternehmen festgelegten Werte als größter Bestandteil der Unternehmenskultur verstanden, die das Verhalten und Handeln der Mitarbeiter prägt.

Der Kontext und die intervenierende Bedingung bezüglich der Ausprägung der unternehmenskulturelleren Bedeutung stellen einerseits die Übereinstimmung der festgelegten und kommunizierten Unternehmenskultur mit der wahrgenommenen Unternehmenskultur und andererseits die Berücksichtigung von Alternativangeboten dar.

Die daraus folgende Handlungsstrategie hängt somit von dem Kontext und der intervenierenden Bedingung ab. Herrscht eine große Übereinstimmung der kommunizierten und wahrgenommenen Unternehmenskulturen, kann dies einen positiven Einfluss auf das Konsumverhalten haben. Eine geringe Übereinstimmung kann den Konsum wiederum negativ beeinflussen. Hinzukommend können auch rationale oder emotionale Aspekte einen Einfluss auf das Konsumverhalten haben. Dies führt dazu, dass Alternativangebote berücksichtigt werden und die Unternehmenskultur nur zu einer kurzfristigen oder zu keiner Verhaltensänderung der Konsumenten führt.

Die Konsequenz des veränderten Konsumverhaltens stellt somit die Entwicklung unterschiedlicher Konsumententypen dar. Durch die Betrachtung der Kernkategorie und ihrer Subkategorien können somit drei unterschiedliche Modelle der unternehmenskulturellen Bedeutung entwickelt werden. Hierbei wird zwischen der Berücksichtigung, der Wahrnehmung und der Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung unterschieden.

Berücksichtigt der Konsument die unternehmenskulturelle Bedeutung bei Konsumentscheidungen, kann dies bei vorhandener Übereinstimmung der kommunizierten und wahrgenommenen Unternehmenskultur zu einem positiven normativen Status und somit zur Entwicklung eines deontischen Status führen, welche eine Bindung an das Unternehmen ermöglicht. Bei geringer Übereinstimmung wird der normative Status und somit der Konsum negativ beeinflusst und die Bindung an das Unternehmen sowie der deontische Status lösen sich auf. Als Konsequenz entsteht somit ein sogenannter berücksichtigender Konsument, der sich durch die Unternehmenskultur und die Kommunikation dieser beeinflussen lässt.

Bei der Wahrnehmung unternehmenskultureller Bedeutung haben rationale und emotionale Aspekte von Alternativangeboten einen größeren Einfluss auf das Konsumverhalten. Es existiert zwar ein normativer Status für ein Unternehmen, dennoch wird hierzu kein deontischer Status und somit keine Bindung an das Unternehmen aufgebaut. Dieser Konsumtyp nimmt die Unternehmenskultur zwar wahr, lässt sich von dieser aber nur kurzzeitig beeinflussen und kann somit als wahrnehmender Konsument bezeichnet werden.

Hat die Unternehmenskultur keinen Einfluss auf das Konsumverhalten, etabliert sich der sogenannte ignorierende Konsument, der die unternehmenskulturelle Bedeutung ignoriert. Dieser baut keinen normativen Status gegenüber dem Unternehmen und dessen Kultur auf und lässt sein Konsumverhalten durch rationale und emotionale Alternativangebote bestimmen.

Während die Berücksichtigung und die Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung zwei extreme und sich gegenüberstehende Positionen darstellen, kann die Wahrnehmung unternehmenskultureller Bedeutung als die Mitte dieser beiden extremen Ansichten betrachtet werden. Der sogenannte wahrnehmende Konsument ließ sich hierbei in den Gruppendiskussionen am häufigsten wiedererkennen. So waren viele Diskussionsteilnehmer der Meinung sich für die Unternehmenskultur zu interessieren und konnten auch einige der festgelegten Unternehmenswerte in den Werbeanzeigen der jeweiligen Unternehmen wiedererkennen, doch beeinflusste dies ihr Konsumverhalten nur in geringen Maßen und für einen kurzen Zeitraum.

Die Unternehmenskultur und der Konsument

Der Begriff Unternehmenskultur etablierte sich gegen Ende der 70er Jahre und wurde fortan zum Thema vielfältiger Studien und zahlreicher Untersuchungen. Hierbei wurde er als ein wichtiger Einflussfaktor des Unternehmenserfolgs herausgearbeitet. Neben den harten Faktoren wie die Unternehmensstrategie, zählen unternehmenskulturelle Aspekte wie die Mitarbeiterführung und die Unternehmenswerte zu den weichen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens (vgl. Homma, Bauschke, 2010, S.15).

Die meisten Forschungsansätze konzentrieren sich bei den Untersuchungen der Unternehmenskultur auf deren Ausprägung innerhalb des Unternehmens. Aspekte wie die Definition von Unternehmenswerten, das Verhältnis der Mitarbeiter und der Einfluss auf die Mitarbeitergesundheit sind hierbei Schwerpunkte der Untersuchungen (vgl. Badura, et. al., 2016; Breitschopf, Rump, 2016; Leif, Meifert, Sackmann, 2011). Die externe Kommunikation der Unternehmenskultur und insbesondere ihr Einfluss auf die Konsumenten werden vielfach nicht berücksichtigt. Die Forschungsfrage dieser Arbeit lautet darauf aufbauend: Inwieweit ist die Kommunikation der Unternehmenskultur wichtig für die Konsumenten und inwiefern beeinflusst diese den allgemeinen Konsum?

Eine holistische Betrachtung des Phänomens Unternehmenskultur bieten die unterschiedlichen Systematisierungsversuche von Schein und Sackmann. Der Systematisierungsversuch von Sackmann gilt hierbei als ausschlaggebender Ansatz für die Untersuchung der unternehmenskulturellen Bedeutung auf Konsumentenseite. Denn Sackmann berücksichtigt nicht nur die interne Unternehmensperspektive und den Einfluss der Unternehmenskultur auf die Mitarbeiter, sondern fügt den Einfluss der Umwelt sowie die Kundenorientierung als wichtige Aspekte der Unternehmenskultur hinzu (vgl. Sackmann, 2006, S.6 ff.).

Die externe Unternehmenskommunikation ermöglicht die Vermittlung der Unternehmenskultur an die Konsumenten. Während die CCO Perspektive die Unternehmen als Kommunikationssysteme versteht (vgl. Schoeneborn, Wehmeier, 2014, S.412ff.), wird für die Beantwortung der Forschungsfrage der Ansatz genauer betrachtet, der Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren erkennt. Hierbei kommunizieren Unternehmen mithilfe von Symbolen, deren Bedeutung von den externen Rezipienten interpretiert wird (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.10ff.).

Somit kann angenommen werden, dass Unternehmen ihre Unternehmenskultur nach Außen kommunizieren um einerseits Bedeutung zu schaffen und andererseits die richtige Interpretation dieser auf Konsumentenseite zu beeinflussen. Im Sinne des Kontoführungsmodells von Brandom kann die Kommunikation der Unternehmenskultur somit den normativen Status der Konsumenten sowohl positiv als auch negativ beeinflussen (vgl. Brandom, 2000).

Mithilfe der empirischen Forschung wurde die Bedeutung der Kommunikation unternehmenskultureller Aspekte für die Konsumenten genauer analysiert. Im Sinne der Grounded Theory wurde die unternehmenskulturelle Bedeutung als Phänomen der Datenergebnisse der Gruppendiskussionen herausgearbeitet. Hierbei stellte sich die Wahrnehmung unternehmenskultureller Bedeutung als Mitte zwischen den beiden extremen Ansichten der Berücksichtigung und Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung dar. Der sogenannte wahrnehmende Konsument lässt sein Konsumverhalten nur kurzzeitig durch die Unternehmenskultur beeinflussen. Andere emotionale und rationale Aspekte werden hierbei als wichtiger eingestuft und lassen die unternehmenskulturelle Bedeutung in den Hintergrund rücken.

Die Beantwortung der Forschungsfrage ermöglicht gleichzeitig die Entwicklung von Vorschlägen zukünftiger und weiterführender Forschungsansätze zum Thema Unternehmenskultur und ihre Bedeutung für die Konsumenten. Da es sich in dieser Arbeit um eine qualitative Forschung und eine induktive Forschungsmethode handelt, wurde aus den Aussagen einzelner Personen innerhalb einer Gruppendiskussion eine allgemeine Theorie aufgestellt. Da es sich bei diesen Einzelwahrnehmungen aber dennoch um Ausnahmen handeln kann, könnte ein weiterer Forschungsansatz eine quantitative Untersuchung der entwickelten Theorie darstellen (vgl. Sanberg, 2013, S.34f.). Hierbei könnte mithilfe der deduktiven Forschungsmethode die hierbei entwickelte Theorie überprüft werden. Anhand von quantitativen Datenerhebungsmöglichkeiten wie Online Fragebögen, könnte somit die Existenz sowie die Häufigkeit des Auftretens der drei Modelle unternehmenskultureller Bedeutung genauer analysiert werden. Hierbei könnte herausgearbeitet werden, ob die beiden extremen Ansichten, der Berücksichtigung sowie der Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung wirklich existieren, oder ob sich der Großteil an Konsumenten als wahrnehmende Konsumenten darstellt.

 

 

Literaturverzeichnis

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Laura Meifort: Digital Food – Du bist was du isst

Warum posten Menschen Fotos von ihrem Essen in sozialen Netzwerken? Mit der zunehmenden Digitalisierung erhält das Thema Essen Einzug in die sozialen Netzwerke. Essensfotos und –Videos werden geteilt, neue Hashtags generiert und die Food-Community wächst. Um dieses Phänomen zu untersuchen, wurden in 12 Leitfadeninterviews die Motive, die für das Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken verantwortlich sind, untersucht. Dabei wurden Personen in der Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren (Generation Y) befragt, die ihre Essensbilder privat per Whatsapp/ Snapchat verschicken oder auf einem öffentlich freigeschalteten Profil auf Instagram hochladen. Das Posten von Essen ist eine Form der sozialen Interaktion. Das Posten von Essen führt dazu, dass eine intime, private Handlung (der Verzehr von Essen) kommuniziert und damit Teil der Öffentlichkeit wird. Daher werden zur Erklärung des Phänomens Digital Food die Wechselwirkung zwischen Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft und die kognitiven Prozesse im Individuum analysiert. Grundlage hierfür bilden die Impression Management Theorie und Theorien aus der Motivationspsychologie, wobei insbesondere auf die Motive des Strebens nach Zugehörigkeit und Individualität eingegangen wird.

Digital Food als soziokultureller Trend wird von den Lebensgefühlen der Menschen im sozialen und technischen Wandel geprägt und spiegelt eine Momentaufnahme der Gesellschaft wider (vgl. Zukunftsinstitut, 2010). Essen wird nicht mehr privat konsumiert, sondern kommuniziert und damit Teil des gesellschaftlichen Diskurses. Durch das Fotografieren und Teilen von Essen wird eine ursprünglich intime und private Handlung, der Verzehr von Essen, Teil der Öffentlichkeit. Um die Forschungsfrage zu beantworten, müssen somit die Motive des Individuums und seine Wechselwirkung mit der Umwelt bzw. Gesellschaft untersucht werden.Diese Studie widmet sich der Forschungsfrage „Warum posten immer mehr junge Menschen Bilder von ihrem Essen?“. Das Posten von Essensbildern wird in dieser Arbeit unter dem Begriff Digital Food zusammengefasst. Das Phänomen Digital Food gehört zu den neuesten Food Trends der heutigen Zeit. Es wird dadurch charakterisiert, dass selbstgekochte oder im Restaurant servierte Mahlzeiten auf Fotos auf eine besonders attraktive Art und Weise dargestellt und über soziale Netzwerke geteilt werden (vgl. Haugg/Prinz, 2016, S. 19). Der Aspekt der Inszenierung und die Attraktivität der Speise zeichnen das Phänomen Digital Food aus. Im Internet ist das Phänomen unter dem Begriff #foodporn bekannt. Über 120 Millionen Fotos mit healthy food und junk food sind mit dem #foodporn verlinkt (vgl. Instagram 2017).

Das Posten von persönlichen Essensfotos in sozialen Netzwerken ist eine Form des User Generated Content (vgl. Campbell et al., 2011). Gegenstand der Untersuchung sind somit die sozialen Netzwerke Facebook und Instagram und die Instant-Messaging-Dienste Whatsapp und Snapchat. Diese Kanäle sind am beliebtesten und werden am häufigsten verwendet, um Essensbilder zu verschicken oder hochzuladen. Dabei wird zwischen Personen unterschieden werden, welche ihre Bilder privat per Whatsapp und Snapchat an Freunde und Familie verschicken und Personen, welche ihre Essensbilder auf einem freigeschalteten Profil auf Facebook oder Instagram der Öffentlichkeit zugänglich machen. Diese Unterscheidung in der Art der Publikation ist im Zusammenhang des Essenspostens und im Rahmen der empirischen Untersuchung von Bedeutung.

Da Digital Food ein hochaktuelles Thema ist und damit ein junges Forschungsfeld darstellt, beschränkt sich der Stand der Forschung bisher noch auf wenige Quellen. Studien haben untersucht wer Essensbilder postet, was fotografiert wird und was im Anschluss mit diesen Bildern passiert. Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes YouGov haben 61% der Deutschen im Alter von 18 bis 29 Jahren schon mehrfach ihr Essen fotografiert. Im Vergleich zu den anderen Altersgruppen fotografiert die Generation Y am häufigsten ihr Essen. Mehr als die Hälfte gaben an, dass sie selbst zubereitete Speisen fotografieren. 44% fotografieren Essen im Restaurant, wenn es besonders gut aussah. Jeder Dritte dokumentiert sein Essen auf Reisen. Im Anschluss an das Fotografieren der Speisen schicken 62% der Personen ihr Bild weiter an Freunde oder Bekannte. 36% kopieren ihre Bilder in ihre private Fotosammlung. Jeder Vierte veröffentlicht das Bild im Anschluss auf sozialen Netzwerken (vgl. YouGov, 2016). Demzufolge werden wesentlich mehr Fotos privat verschickt als öffentlich publiziert. Zudem unterscheiden sich Essensbilder auf Whatsapp und Instagram anhand verschiedener Kriterien: der Ort der Inszenierung, die Kulisse und die Gestaltung des Bildausschnitts. Die Art von Essensbildern und über welches Medium sie verschickt werden, hängt von der betreffenden Person ab und wird in dieser Arbeit genauer untersucht. Da es bisher noch keine Studien gibt, die die Motive für das Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken untersucht haben, eröffnet diese Arbeit ein vollkommen neues Forschungsfeld. 

Einflussfaktoren auf das Ernährungshandeln

Das Posten von Essen ist eine Form der sozialen Interaktion. Dabei spielen die kognitiven Prozesse im Individuum, sowie die Wechselwirkung zwischen Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft eine Rolle. 

Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist es daher notwendig das Thema Digital Food aus soziologischer und psychologischer Perspektive zu untersuchen. Dazu wird zunächst das Thema Essen als Forschungsgegenstand erläutert. Anschließend wird die Wechselwirkung zwischen Individuum und Gesellschaft aus soziologischer Sicht mithilfe der Theorie der Selbstdarstellung analysiert. Weiterhin werden die kognitiven Prozesse im Individuum mithilfe von Theorien aus der Motivationspsychologie behandelt.

Essen als Forschungsgegenstand hat viele Facetten. Essen aus soziologischer Sicht übernimmt in der Sozialisation des Individuums verschiedene Funktionen. Essen hat Symbolcharakter. Über Essen positionieren sich Individuen im gesellschaftlichen Feld und drücken ihre Identität aus (vgl. Bourdieu, 1982). Es dient der Vergemeinschaftung und sozialen Abgrenzung (vgl. Kofahl 2014). Über Essen wird die Zugehörigkeit zu einer Gruppe und der soziale Status kommuniziert (vgl. Hirschfelder 2011). Essen ist eine kulturell und soziologisch geprägte Handlung, deren Bedeutung weit über die Funktion der Nahrungsaufnahme hinausgeht (vgl. Eder 1988).

Ursprünglich war Essen etwas Privates und Intimes, was im Kreise der Familie zelebriert wurde. Es war die Zeit, in der die Familienmitglieder zusammenkamen und sich über ihren Tag austauschten. Heute sind die Ernährungsweisen von zeitlichen und räumlichen Faktoren abhängig, welche mit den gesellschaftlichen und technischen Veränderungen einhergehen (vgl. Hirschfelder, 2011). Die Megatrends der Individualisierung und Digitalisierung sind die Treiber dieses veränderten Umgangs mit dem Essen. Die Individualisierung äußert sich in wechselnden Lebensphasen und daran angepassten Ernährungsweisen. Dem Einzelnen ist es möglich in den einzelnen Phasen alternative Lebensstile auszuprobieren, welche Konsequenzen für das individuelle Ernährungsverhalten haben (vgl. Rützler/Reiter, 2011). Gleichzeitig kann durch die hohe Verfügbarkeit an Lebensmitteln und die Flexibilität des Konsums heutzutage zu jeder Zeit und überall gegessen werden (vgl. Rückert-John/John/Niessen, 2011). Diese dynamischen Lebensstile führen dazu, dass Personen häufig alleine essen, obwohl sie durch ihre Sozialisation nach Gesellschaft beim Essen streben. Die Megatrends treiben das Auseinandertreten der physischen und sozialen Funktion des Essens voran.

Die Individualisierung ist ein Beispiel der gesellschaftlichen Veränderungsprozesse, die durch das Internet unterstützt und vorangetrieben werden. Die modernen Medien verändern die Kommunikation und beeinflussen dadurch die soziale Organisation der Gesellschaft. Diese wird charakterisiert durch Netzwerke (vgl. Paus-Hasebrink/Trültzsch, 2012) Mit der Digitalisierung ist die moderne Gesellschaft auf dem Weg zu einer nächsten Gesellschaft und die Kultur reagiert auf die neuen Möglichkeiten der Kommunikation (vgl. Baecker 2007). Medien und Medieninhalte nehmen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung neuer Kommunikationsformen und der Identitätsbildung zu (vgl. Hurrelmann, 2002; Krotz, 2004). Die Foodtrend-Bewegung findet vermehrt im Internet statt.

Diese moderne Gesellschaft, die unter anderem geprägt ist durch Individualismus und Digitalisierung, manifestiert sich in einer neuen Generation, der Generation Y. Sie ist die Zielgruppe in dieser Untersuchung. Die Generation Y umfasst alle Personen, die zwischen 1987 und 1996 geboren wurden (vgl. Huber/Rauch, 2013). Sie werden auch als Millenials oder digital natives bezeichnet, weil sie mit dem Internet aufgewachsen sind und die virtuelle Welt als selbstverständlich ansehen. Für sie zählt die Leichtigkeit im Arbeitsleben, Leistung und Lebensgenuss im Rahmen einer ausgeglichenen Work-Life-Balance und flexiblen Arbeitszeiten (vgl. Baumert 2016). Über allem steht für sie die Selbstverwirklichung. Bei der Identitätsbildung ist sie darauf angewiesen von anderen anerkannt zu werden. Deshalb drängt die Generation Y nach Selbstdarstellung. Um sich der eigenen Identität zu vergewissern zeigt man sich, man berät sich und fragt nach (vgl. Mönkeberg, 2013) Um sich selbst zu verwirklichen, stehen der Generation Y mehr Möglichkeiten offen als vorangegangenen Generationen. Gleichzeitig ist sie vermehrt Entscheidungssituationen ausgesetzt: „Der Wunsch, Entscheidungen zur individuellen Selbstverwirklichung autonom und zwanglos zu treffen, gleichzeitig aber den gesellschaftlichen Anforderungen nachzukommen, kann hierbei zu Orientierungslosigkeit herbeiführen“ (Zietz, 2017, S. 131). Die Generation Y befindet sich in einem Spannungsfeld zwischen Individualisierung und gesellschaftlichen Normen (vgl. Zietz 2017). Die Motive der Individualität und Zugehörigkeit lenken ihr Handeln. Dabei bietet das Wissen über die eigene Identität, wer man ist, einen Fixpunkt, der Sicherheit und Orientierung gibt (vgl. Mönkeberg 2013).  Das Fotografieren und Teilen des eigenen Essens ist für die Generation Y ein Mittel zum Ausdruck der eigenen Identität. 

Essenposten als Selbstdarstellung

Das Thema Selbstdarstellung ist im Rahmen der Auseinandersetzung mit der Generation Y und dem Thema Digital Food von zentraler Bedeutung. Selbstdarstellung bezeichnet die Darstellung eines Individuums gegenüber einem Publikum. Sie beginnt an dem Punkt, an dem sich das Individuum anderen Personen gegenüber äußert, verhält oder Kontakt aufnimmt. Dadurch wird eine Öffentlichkeit hergestellt. Solange sich das Individuum nicht in der Öffentlichkeit zeigt oder bewegt, bleibt es privat und für sich (vgl. Mummendey, 1995) Diese Theorie lässt sich auch auf das Phänomen des Digital Food übertragen. Es bedeutet, dass mit dem Fotografieren von Essen allein, eine private Handlung ausgeführt wird. Mit dem anschließenden Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken nimmt das Individuum Kontakt zu einer Öffentlichkeit auf und verlässt somit seine private Sphäre. Das Zusammenwirken von Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft rückt an dieser Stelle in den Fokus der Betrachtung. Hierbei spielt nicht nur der Aspekt der Anwesenheit oder Abwesenheit des Publikums eine Rolle, sondern darüber hinaus und in viel wichtigerem Maße beeinflussen die kognitiven Prozesse und damit auch die Motive des Individuums seine Entscheidung Essensbilder zu teilen.

Die Impression Management Theorie besagt, dass das Individuum in sozialen Interaktionen seinen Eindruck, den es auf andere Personen macht, kontrollieren, beeinflussen, steuern und manipulieren will. Die Impression Management Theorie beruht auf der Meadschen Lehre und dem Symbolischen Interaktionismus von Herbert Blumer (vgl. hierzu Ebert/Piwinger 2007). Grundlage ist die Annahme, dass die Reaktion eines Menschen auf einen Reiz von der Bedeutung abhängt, die dieser Reiz für den Menschen besitzt. Wird eine Bedeutung für diesen Reiz erlernt und besitzt diese einen Wert für das Individuum, so wird dieser Reiz zum Symbol. Symbole bzw. Bedeutungszuweisungen entstehen aus der sozialen Interaktion des Individuums mit seinen Mitmenschen. Dies geschieht in Sozialisationsprozessen und erfolgt in gegenseitige Abstimmung. Vor dem Hintergrund des Symbolischen Interaktionismus basiert das Selbstdarstellungsverhalten demnach auf den jeweiligen Bedeutungszuschreibungen, die in der sozialen Interaktion zwischen den beteiligten Personen entstehen (vgl. Blumer 1973). Bezogen auf die Praxis bedeutet das, dass das Posten von Essensbildern in einem sozialen Interaktionsprozess über soziale Netzwerke zu einem Symbol geworden ist. Personen, die ihr Essen online teilen, reagieren auf diesen Food Trend, weil er eine Bedeutung und einen Wert für sie besitzt. 

Weiterhin beinhaltet die Theorie, dass nicht nur Gegenständen und Verhaltensweisen Bedeutungen zugeschrieben werden, sondern sich auch die Interaktionspartner in Interaktionssituationen gegenseitig Bedeutungen zuschreiben (vgl. Mead 1934). Diese Bedeutungszuweisungen werden als Rollen bezeichnet und ermöglichen das Verhalten des Gegenübers einzuordnen, zu antizipieren und das eigene Verhalten darauf abzustimmen. Darüber hinaus schreiben Menschen auch ihrer eigenen Person Bedeutungen und Werte zu. Für die Selbstdarstellung bedeutet das, dass Individuen bewusst eine Rolle einnehmen, aktiv Erwartungen bezüglich ihres Verhaltens bei ihren Interaktionspartnern wecken und ihr Verhalten an den Verhaltenserwartungen ausrichten (vgl. Mummendey, 1995).

Die faktische oder die antizipierte Reaktion der Interaktionspartner auf das präsentierte Selbstbild des Individuums, so die Theorie des Impression Managements weiter, beeinflusst wiederum das weitere Verhalten und die weitere Selbstpräsentation der betreffenden Person (vgl. Mummendey 1995). Das bedeutet, dass das Feedback des sozialen Netzwerks in Form von Likes, Kommentaren, geteilten Inhalten und Followern sich auf das Selbstbild der Person auswirkt, die den Beitrag gepostet hat. Ob diese Person positives oder negatives Feedback erhält, beeinflusst inwiefern sich die Person darin bestärkt fühlt weitere Food-Beiträge zu posten oder nicht. Vielmehr wirkt es sich darauf aus, ob die Person sich erneut dafür entscheidet die Sphäre der Privatheit zu verlassen und private Essensbilder der Öffentlichkeit zugänglich macht.

Im Rahmen der Impression Management Theorie gibt es verschiedene Formen des Selbstdarstellungsverhaltens. Tedeschi, Lindskold und Rosenfeld liefern eine Klassifizierung des Selbstdarstellungsverhaltens nach assertiven und defensiven Impression-Management-Strategien und –Taktiken. Diesen können verschiedene Techniken untergeordnet werden. Das Posten von Essensbildern kann als eine assertive Impression-Management-Taktik betrachtet werden, welche durch ein aktiv vorgetragenes, kurzfristiges Selbstdarstellungsverhalten charakterisiert wird. Zu der assertiven Impression-Management-Taktik gehören unter anderem die Techniken der self-promotion, ingratiation und exemplification (vgl. Tedeschi et al., 1985) Die Selbstdarstellung zielt immer darauf ab, ein positives Image von sich zu erzeugen. Je nach Methode stehen dabei die Anerkennung persönlicher Fähigkeiten und Leistungen, das Streben nach Beliebtheit oder das Einnehmen einer Vorbildfunktion im Vordergrund.

Im Vergleich zur offline Selbstdarstellung kann die online Selbstdarstellung nur unzureichend an einem Adressaten ausgerichtet werden. Dies legt die Vermutung nahe, dass sich Umwelteinflüsse, wie das Publikum, weniger auf das Selbstdarstellungsverhalten auswirken. Vielmehr kann das virtuelle Selbstdarstellungsverhalten daher auf stabile Persönlichkeitseigenschaften oder soziodemographische Daten zurückgeführt werden. Zu den stabilen Persönlichkeitseigenschaften gehören Bedürfnisse, Einstellungen, Werte, Motive, Ziele und Interessen (vgl. Haferkamp, 2011)

Es gibt verschiedene Studien, in denen der Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und Motiven und der Selbstdarstellung in sozialen Netzwerken untersucht wurde. Es wurde festgestellt, dass „die Interviewten durchaus reflektiert über die eigene Selbstdarstellung im Online-Profil Auskunft gegeben können und die Auswahl einzelner Profilelemente auch als intentional getroffene Auswahlentscheidungen kommunizieren“ (Haferkamp, 2011, S. 198). Diese Ergebnisse decken sich mit der Theorie des Uses-and-Gratification-Ansatzes, wonach Menschen ihre Mediennutzung nach der Gratifikation bzw. der Belohnung ausrichten, die sie aus der Mediennutzung ziehen (vgl. Leiner 2012). Der Mediennutzer befindet sich in einer aktiven Rolle im Umgang mit den Medien. Die Mediennutzung wird dabei als Form des sozialen Handelns betrachtet, welche aktiv, selektiv und sinnhaft vollzogen wird. Sie ist abhängig von den Bedürfnissen, Problemen und Erwartungen an die Mediennutzung. Diese führen zu verschiedenen Mustern der Medienzuwendung und im Resultat zur Bedürfnisgratifikation (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013) Demnach ist die aktive, zielgerichtete Nutzung der Medien und damit auch die Nutzung sozialer Netzwerke für das Posten von Essensbildern von den Bedürfnissen und Motiven der Person abhängig.

Motive des Essenpostens

Motivation ist eine innere Antriebskraft, die Handlungen initiiert, in eine Richtung lenkt und für die Aufrechterhaltung psychischer und physischer Aktivitäten sorgt. Die Motivation beschreibt einen zielgerichteten Antriebsprozess innerhalb des Individuums. Im liegt eine innere Erregung zu Grunde, die mit einer kognitiven Zielorientierung verbunden ist (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013) Während die Motivation als eine Art Schubkraft des Verhaltens definiert werden kann, welche durch die Richtung, Intensität und Dauer des Verhaltens charakterisiert wird, beschreibt der Begriff des Motivs die überdauernde, latente Disposition eines Individuums. Motive regeln unsere Bereitschaft zum Handeln, indem sie ein bestehendes Bedürfnis aktivieren. Sie werden durch äußere Reize aktiviert (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013).

Eine Klassifizierung der Motive liefert die Bedürfnispyramide nach Maslow. Maslow ordnet die verschiedenen Bedürfnisse fünf Kategorien zu, die hierarchisch geordnet sind. Hierzu gehören physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Bedürfnisse nach Wertschätzung und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und Individualität (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013; Bak, 2014) Diese Übersicht über die Motivarten bildet im Rahmen der Untersuchung der Forschungsfrage eine hilfreiche Grundlage. Überträgt man die Erkenntnisse aus Maslows Bedürfnispyramide auf die sozialen Netzwerke, erkennt man, dass viele der Bedürfnisse aus der Pyramide durch die Nutzung sozialer Netzwerke gestillt werden können. In den Kategorien von Maslow tauchen auch die Motive der Zugehörigkeit und Individualität auf, welche im Zusammenhang mit der Esskultur und der Generation Y thematisiert wurden.

Neben der Kategorisierung von Motiven nach Maslow gibt es einen weiteren wichtigen Ansatz, welcher die Quellen der Motivation in den Vordergrund stellt. Dieser unterscheidet Handlungen aufgrund der extrinsischen und der intrinsischen Motivation (vgl. Bak, 2014). Das Posten von Essensbildern kann auf diese unterschiedlichen Quellen der Motivation zurückgeführt werden.

Neben den verschiedenen Motiven und Quellen der Motivation, liefert das Erwartungs-mal-Wert-Modell von Atkinson eine Erklärung zur Handlungsmotivation von Personen. Demzufolge ergibt sich die Motivation aus dem Produkt der Handlungserwartung und der Folgebewertung (vgl. Bak, 2014; Rudolph, 2013). Dieses Modell lässt sich auch auf das Posten von Essen anwenden. Das Posten von Essensbildern ist mit einer Erwartungshaltung der Publizierenden verbunden, zum Beispiel Likes zu bekommen.  Die Likes bzw. die Reaktionen der Empfänger besitzen einen Wert für die Publizierenden. Die Bewertung der Reaktion der Anderen nimmt Einfluss darauf, ob die Personen weiter Essensbilder posten. 

Es gibt verschiedene Studien, die die Motive für die Nutzung sozialer Netzwerke im Allgemeinen und die Produktion von User Generated Content untersucht haben. Aus diesen Studien geht hervor, dass es drei wesentliche Motive gibt, die für die Nutzung und Produktion von Inhalten auf sozialen Netzwerken verantwortlich sind. Diese beinhalten Kontaktpflege, Informationsgewinnung und Selbstdarstellung, wobei das Hauptnutzungsmotiv die Kontaktpflege darstellt. Weiterhin wurde ermittelt, dass sowohl die intrinsische als auch die extrinsische Motivation bei der Verbreitung von Medieninhalten eine Rolle spielen (vgl. Haider, 2012; Frees/Buse-mann, 2012; Matikainen, 2015; Gao, 2016)

Aus der Auswahl an Motiven erscheinen für die Aspekte dieser Arbeit im engeren Sinne die Motive der Zugehörigkeit und der Individualität relevant. Die Motive der Zugehörigkeit und Individualität treten nicht nur in diversen Studien zur Nutzung sozialer Netzwerke immer wieder auf, sondern spielen in der Auseinandersetzung mit der Esskultur, der Generation Y und den Motivationstheorien eine Rolle. Die Zugehörigkeit und Individualität stellen zudem gegensätzliche Perspektiven dar, mithilfe derer das Phänomen der Selbstdarstellung und damit das Phänomen des Essenspostens erklärt werden kann. Sie beziehen sich auf die Sphären der Gesellschaft (Öffentlichkeit) und des Individuums (Privatheit), welche an der Selbstdarstellung beteiligt sind.

In der Soziologie wird das Streben nach Anschluss an die Gesellschaft im Gegensatz zum Streben nach Individualität in Form des kollektivistischen und des individualistischen Paradigmas gegenübergestellt.  Dem kollektivistischen Ansatz liegt die Annahme zu Grunde, dass die Ordnung der Gesellschaft Ausgangspunkt aller Überlegungen des Individuums ist. Das Individuum betrachtet sich selbst als Teil der Gesellschaft. Es agiert den Normen und Erwartungen der Gesellschaft entsprechend. Es verhält sich rollenkonform. Erfüllt jedes Individuum seine Rolle, wird die soziale Ordnung der Gesellschaft aufrechterhalten (vgl. Rommerskirchen, 2017). Demnach strebt das Individuum im kollektivistischen Ansatz danach seine Rolle in der Gesellschaft gerecht zu werden, um Teil der sozialen Ordnung zu sein und damit Anschluss an die Gesellschaft zu finden. In Bezug zum Phänomen Digital Food würden Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie sich selbst als Teil der Online Community sehen und das Veröffentlichen von Food Bildern in dieser Community dem Erfüllen einer bestimmten Rolle entspricht. Demgegenüber steht der individualistische Ansatz. Dieser Ansatz basiert auf der Annahme, dass das Individuum frei von den Normen und Erwartungen der Gesellschaft handeln kann. Das Individuum besitzt die Freiheit seinen eigenen Nutzen zu maximieren und die Normen der Gesellschaft frei zu interpretieren (vgl. Rommerskirchen 2017). Demzufolge strebt das Individuum im individualistischen Ansatz danach seinen Nutzen zu maximieren, um seine eigenen Ziele zu erreichen und sich selbst zu verwirklichen. Nach dem individualistischen Ansatz würden Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie ihren eigenen Nutzen maximieren wollen. Dieser Nutzen kann jeglicher Art sein.

Methode und Datenerhebung

Um zu ermitteln, was die Selbstdarsteller motiviert und warum Menschen ihre Essensbilder posten, wurde eine qualitative Untersuchung durchgeführt. Das zu untersuchende Konstrukt war die Motivation der Probanden. Die Form der Erhebung wurde gewählt, weil man sich dem Forschungsfeld unvoreingenommen näheren wollte und mithilfe der explorativen Forschung erste Hypothesen in diesem Forschungsfeld generiert werden können (vgl. Roslon o. J.).

Die Studie wurde im Zeitraum vom 28.04. bis zum 08.05.2017 face-to-face und telefonisch durchgeführt. Es handelt sich demnach um eine Querschnittstudie. Insgesamt wurden 12 Personen befragt. Untersuchungsgegenstand sind männliche und weibliche Personen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren (Generation Y), welche ihr Essen fotografieren und diese Bilder anschließend entweder privat über Whatsapp/Snapchat weiterverschicken oder auf einem öffentlich freigeschalteten Profil auf Instagram hochladen. Die Merkmale des Geschlechts, des Alters, des Fotografierens und des Mediums wurden bei der Auswahl der Stichprobe mithilfe eines selektiven Samplings berücksichtigt. Die Stichprobe besteht aus sieben Frauen und fünf Männern. Die jüngste Versuchsperson ist 20 Jahre alt und die älteste Person 29 Jahre. In der Stichprobe sind fünf Personen, die ihr Essen auf öffentlich Instagram teilen. Die anderen sieben Personen fotografieren und verschicken ihre Essensbilder privat per Whatsapp oder Snapchat. Von den Personen, die ihre Bilder öffentlich posten, verschicken drei auch ihre Essensbilder privat. Die Befragungsmethode dieser Erhebung ist das Leitfadeninterview. Der Leitfaden berücksichtigt Aspekte der Soziodemografie, der Sozialisation der Personen, die Beweggründe für das Fotografieren von Essen, sowie den Ablauf des Essenfotografierens. Nach Abschluss der Interviews wurden die Interviews transkribiert und ein Kategoriesystem erarbeitet.  

Ergebnisse

Durch die Auswertung der Interviewdaten mithilfe der Qualitativen Inhaltsanalyse wurden sieben Hauptkategorien identifiziert, welche die wesentlichen Motive und thematischen Schwerpunkte der Interviews zusammenfassen (vgl. Mayring 2002). Pro Interviewpartner wurde mehr als ein Beweggrund für das Posten von Essensbildern genannt, sodass sich die Motive überschneiden können und doppelte Nennungen in der Verteilung auftreten.

Ermittelt wurde das Motiv der (1) Anerkennung. Diese Kategorie wird dadurch charakterisiert, dass Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie nach Anerkennung streben und sich erhoffen durch das Posten von den Bildern Likes zu erhalten, Aufmerksamkeit zu generieren oder Lob für ihr selbstgekochtes Essen zu erhalten. Diese Kategorie wurde insgesamt 14 Mal, sowohl von Personen, die ihre Essensbilder privat versenden als auch von Personen, die ihre Essensbilder öffentlich hochladen, genannt und stellt damit eines der wichtigsten Motive dar.

Die zweite Hauptkategorie ist das Motiv (2) Angeberei. Diese Kategorie zeichnet sich dadurch aus, dass das Posten von Essensbildern als Mittel zum Zweck genutzt wird, um zu zeigen, wo man war, was man sich leisten kann und was man Köstliches isst, um andere eifersüchtig zu machen. In der Verteilung wurde die Hauptkategorie insgesamt sieben Mal genannt.

Eine weitere Hauptkategorie ist die (3) Anteilnahme. Die Hauptkategorie gehört neben dem Wunsch nach Anerkennung zu den Kategorien mit den meisten Zählungen, nämlich 14 Mal und wurde überwiegend von Personen genannt, die ihre Bilder privat verschicken. Bei dem Wunsch nach Anteilnahme steht der soziale Aspekt des Essenteilens im Vordergrund. Die Interviewten verschicken Essensbilder, um mit Freunden und Familie ein schönes Esserlebnis zu teilen, um entfernte Freunde durch die Bilder am eigenen Alltag teilhaben zu lassen und um sich mit Freunden, mit denen eine Vorliebe für bestimmtes Essen geteilt wird, auszutauschen.

Eng verbunden mit der vorherigen Hauptkategorie ist die nächste Hauptkategorie (4) Informationsaustausch. Diese Kategorie wurde zwölf Mal von Personen genannt, welche ihre Essensbilder privat versenden. Die Essensbilder werden dazu genutzt, darüber zu informieren, was man gerade tut, wohin man jemanden einladen möchte oder welches Restaurant zu empfehlen ist. Im Vergleich zur vorherigen Kategorie steht hier der rationale Nutzen der Mitteilung im Vordergrund und nicht der emotionale Aspekt. Das Essensbild wird als Ersatz oder zur Unterstreichung einer Textnachricht verwendet, um Informationen zu vermitteln.

In die fünfte Kategorie gehören Gründe, wie das Fotografieren von Essen aus Gewohnheit, aus Sucht, aus dem Grund, dass Freunde ihr Essen fotografieren oder aus dem Pflichtgefühl heraus, sich mitteilen zu müssen. Daher trägt sie die Bezeichnung (5) Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung. Sie wurde neun Mal genannt.

Die sechste Hauptkategorie heißt (6) Kulinarik, wurde elf Mal genannt und berücksichtigt Aspekte der Ästhetik und der Kreativität im Zusammenhang mit dem Hobby Kochen und Fotografieren. Demgemäß wird Essen fotografiert, weil es ästhetisch aussieht und als ein Kunstwerk betrachtet wird, Personen ihre Kreativität beim Kochen und Fotografieren von Essen ausleben und der Spaßfaktor dabei eine Rolle spielt. Das Fotografieren von Essen geht mit einem persönlichen Interessenswachstum für Kulinarik und Kochen einher und Personen werden durch das Anschauen von Essensbildern im Netz motiviert selbst neue Rezepte auszuprobieren und zu fotografieren. 

Die letzte Hauptkategorie ist das (7) Gesundheitsbewusstsein. Dieser Kategorie zufolge fotografieren Personen ihr Essen, weil ihr Bewusstsein für gesunde Ernährung dazu geführt hat oder sie die Essensbilder als Ernährungstagebuch zur Unterstützung eines gesunden Lebensstils nutzen. Die Kategorie wurde sechs Mal, insbesondere von Singlefrauen, genannt. Betrachtet man alle anderen Kategorien, so wurden in der Verteilung der Antworten keine Unterschiede in Bezug auf das Geschlecht oder den Familienstand festgestellt.

Diskussion

In dieser empirischen Untersuchung hat sich in Bezug auf die Forschungsfrage, warum junge Menschen Bilder von ihrem Essen posten, ergeben, dass es sieben verschiedene Motive gibt, auf die deren Handeln zurückgeführt werden kann. Setzt man diese Ergebnisse in Kontext zu den Studien und der Literatur, so decken sich die Ergebnisse mit den vorgestellten Theorien und Konzepten.

In der Erhebung wurde die Selbstdarstellung der Personen gegenüber Freunden und Familie, bei privat Publizierenden, und die Selbstdarstellung der Personen gegenüber der Instagram Community, öffentlich Publizierenden untersucht. Beide Gruppen betreiben Selbstdarstellung, jedoch verfolgen sie dabei unterschiedliche Motive.

Demnach spielen die Motive Status und Prestige, Anerkennung persönlicher Fähigkeiten und Leistungen, das Streben nach Beliebtheit und die Kontaktpflege beim Posten von Essensbildern eine Rolle. Sie finden sich in den ermittelten Kategorien (2) Angeberei, (1) Anerkennung und (3) Anteilnahme wider.

Vergleicht man das Kategoriesystem mit der Bedürfnispyramide von Maslow so können Parallelen zwischen den Kategorien gezogen werden. Die Motive (3) Anteilnahme, (4) Informationsaustausch und (5) Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung können der Ebene drei soziale Bedürfnisse nach Maslow zugeordnet werden. Demgemäß stehen für diese Personen die Bedürfnisse Kommunikation, Freundschaft und Gruppenzugehörigkeit im Vordergrund. Der Wunsch nach (1) Anerkennung und das Motiv (2) Angeberei entspricht der Ebene vier Bedürfnis nach Wertschätzung und Anerkennung nach Maslow. Darüber hinaus können die Kategorien (6) Kulinarik und (7) Gesundheitsbewusstsein der Ebene eins nach Maslow Selbstverwirklichung und Individualität zugeordnet werden, da die Kreativität und die Auseinandersetzung mit dem Essen und der Gesundheit zur Erreichung des übergeordneten Ziels der Selbstverwirklichung dienen.

Weiterhin konnte festgestellt werden, dass alle Befragten, die ihr Essen posten extrinsisch motiviert sind. Sowohl privat als auch öffentlich Publizierende verschicken ihre Bilder, weil sie sich hieraus einen Vorteil oder eine Belohnung versprechen. Die privat Publizierenden erhoffen sich durch das Verschicken ihrer Essensbilder per Whatsapp oder Snapchat eine Verbindung zu Freunden und Familie aufzubauen. Sie wollen eine Gemeinsamkeit herstellen und wünschen sich, dass der Empfänger Anteil an ihrem Esserlebnis nimmt. Die öffentlich Publizierenden versprechen sich durch das Hochladen ihrer Essensbilder bei Instagram unter anderem positives Feedback in Form einer hohen Anzahl an Likes. Sie wünschen sich Bestätigung und Anerkennung ihrer Arbeit. Wären die Interviewten intrinsisch motiviert, so würden sie ihr Essen aufgrund innerer Anreize fotografieren und würden ihr Bild nicht weiterverschicken. Sie könnten die Speise für sich selbst fotografieren und das Bild in ihrem persönlichen Fotoalbum auf dem Handy abspeichern, wie 36% der Befragten in der Studie von YouGov (vgl. YouGov, 2016). Dadurch könnten sie es immer wieder angucken und sich selbst daran erfreuen. Diese Freude allein reichte den Interviewten jedoch nicht, sodass sie ihr Essensbild weiterverschicken oder hochladen.

Aus den Interviewergebnissen konnten verschiedene Typen abgeleitet werden, die sich durch den unterschiedlichen Umgang und die Motive im Zusammenhang mit dem Thema Digital Food auszeichnen. Insgesamt konnten dabei fünf verschiedene Typen identifiziert werden, bei denen jeweils ein Motiv im Vordergrund des Handelns steht: Typ 1 Der Kommunikator, Typ 2 Der Abhängige, Typ 3 Der Empathische, Typ 4 Der Gesundheitsbewusste, Typ 5 Der Angeber. Diese fünf Typen konnten vor dem Hintergrund der Literatur anhand der Dimensionen Öffentlich/Privat und Individualistisch/Kollektivistisch in eine Vierfelder-Matrix eingeordnet werden.

Typ 1 Der Kommunikator verschickt seine Essensbilder privat und ist individualistisch geprägt. Er benutzt seine Essensbilder aus rationalen nutzenorientierten Gründen. Essensbilder sind für ihn ein Mittel zum Zweck, um schnell und einfach eine Kommunikation zu unterhalten. Personen des Typs 1 versenden Essensbilder im Sinne eines Schnappschusses und investieren nicht viel Zeit und Aufwand in ihre Bilder. Nachdem sie ihr Bild verschickt haben, erwarten sie eine kurze Reaktion, wobei nicht die Reaktion speziell auf das Essen bezogen im Vordergrund steht, sondern vielmehr der Erhalt einer Antwort auf eine gesendete Nachricht.

Typ 2 Der Abhängige lädt seine Essensbilder öffentlich hoch und ist kollektivistisch geprägt. Er strebt nach Zugehörigkeit und Anerkennung. Er hofft durch seine Essensbilder Anschluss an die Instagram- Community zu finden und fürchtet sich vor ihrer Zurückweisung. Fünf der Befragten entsprechen Typ 2. Damit handelt es sich, um die größte Gruppe an Personen und damit um den am häufigsten vorkommenden Typen. Personen dieser Gruppe planen ihr Essen zu fotografieren und überlegen, was der Instagram-Community gefallen könnte. Sie richten ihr selbstgekochtes Essen auf eine besondere Art und Weise und mit der Intention, es zu fotografieren, an. Sie investieren dabei viel Zeit und Aufwand in das Fotografieren, achten auf die Tischdekoration und die Lichtverhältnisse und nehmen drei bis vier Bilder auf. Folglich unterscheidet sich der Zeitpunkt der Intention das Essen zu fotografieren stark zwischen Typ 1 und Typ 2. Im Anschluss wird das Bild nicht direkt verschickt, sondern die Bilder mit Filtern, Farben, etc. nachbearbeitet. Personen Typs 2 betonten, dass die Bilder für Instagram besonders extravagant und schön sein müssten. Folglich beeinflusst das Image von Instagram die Art und Weise des Essenpostens. Demnach stellt auch die Funktionsweise des sozialen Netzwerks ein Kriterium dar, welches die Entscheidung beeinflusst, welche Bilder über welches Medium versendet werden.  Bei der Auswahl ihrer Essensbilder legen Personen des Typ 2 Wert darauf, dass die Bilder zu ihrem Instagram-Charakter passen und nicht die Wertigkeit ihres Profils negativ beeinflussen. Für sie ist eine stimmige Selbstdarstellung sehr wichtig. Folglich stellen sie hohe Ansprüche an ihre Instagram-Beiträge. Das Feedback der Instagram-Community hat für Typ 2 einen hohen Wert. Typ 2 erwartet viel positives Feedback in Form von Likes. Die Quantität des Feedbacks spielt hierbei eine entscheidende Rolle und nimmt Einfluss auf das zukünftige Posten von Essensbildern. Damit unterscheidet sich die Erwartungshaltung und die Folgebewertung bei Typ 2 im Vergleich zu allen anderen Typen.

Typ 3 Der Empathische verschickt seine Essensbilder privat und strebt nach einem kollektivistischen Motiv. Essen ist für ihn etwas Privates und Intimes. Er versucht durch das Versenden seiner Essensbilder eine Verbindung zu Freunden und Familie herzustellen und hofft auf deren Anteilnahme an seinem Esserlebnis. Personen dieses Typs fotografieren ihr Essen demnach mit der Intention das Foto einer bestimmten Person zu schicken. Der Adressat ist ein wichtiges Kriterium, welches die Entscheidung das Essen zu fotografieren und zu verschicken, beeinflusst. Wenn sie ein Essensbild an Freunde und Familie verschicken, erhoffen sie eine kurze Reaktion auf das Bild und würden sich über positives Feedback freuen. Sie gaben jedoch an, dass das Ausbleiben einer Reaktion für sie nicht so schlimm sei, da die Essensbilder an Freunde und Familie verschickt werden und sie daher schon wüssten, dass die Person das Bild wahrscheinlich auch gut finden wird. Folglich können sie die Reaktionen ihrer Interaktionspartner bereits antizipieren und sind nicht so abhängig von der Bestätigung wie Typ 2.

Typ 4 Der Gesundheitsbewusste verschickt seine Bilder privat und denkt individualistisch. Das individualistische Motiv der Person ist das Gesundheitsbewusstsein. Er benutzt die Essensbilder zur Maximierung seines Nutzens, welcher die Verbesserung der eigenen Gesundheit darstellt.

Typ 5 Der Angeber verschickt seine Essensbilder privat und agiert kollektivistisch. Er benutzt seine Essensbilder um anzugeben und Andere neidisch zu machen. Seine Essensbilder sind für ihn ein Statussymbol, mithilfe dessen er seine Stellung in der Gesellschaft kommuniziert und Ansehen erlangen möchte. Daher müssen seine Essensbilder auch besonders extravagant sein.

Auf Basis dieser qualitativen Untersuchung kann die Hypothese formuliert werden, dass es fünf verschiedene Archetypen gibt, die ihr Essen aufgrund unterschiedlicher Motive posten. In einer aufbauenden quantitativen Untersuchung gilt es die Häufigkeiten der Motive mithilfe eines Fragebogens zu ermitteln und die Archetypen zu überprüfen. Weiterhin gilt es die Unterschiede zwischen privat und öffentlich Publizierenden messbar zu machen. 

Zum Schluss soll kurz auf die Grenzen dieser empirischen Untersuchung eingegangen werden. Bezogen auf die Stichprobe kann es durch das selektive Sampling und das Schneeballverfahren zu einer Klumpenstichprobe gekommen sein, sodass es sich bei den Interviewpartnern um eine Personengruppe mit gleicher Sozialisation handelt und sich ihre Antworten ähneln. Darüber hinaus wurde die Hälfte der Interviews face-to-face und die andere Hälfte telefonisch durchgeführt. Dass nicht alle Interviewpartner in dem gleichen Setting interviewt wurden, kann sich auf ihr Antwortverhalten ausgewirkt haben. Außerdem dürfen Intervieweinflüsse nicht ausgeblendet werden. Dass das Prinzip der sozialen Erwünschtheit bei dem Thema Essen auftritt ist unwahrscheinlich, dennoch ist es nicht vollkommen auszuschließen. Schlussendlich gilt für die qualitative Untersuchung im Allgemeinen, dass die Ergebnisse nicht verallgemeinert werden können. Es wurde lediglich eine kleine Stichprobe untersucht, somit sind die Ergebnisse in ihrer Aussagekraft begrenzt. Darüber hinaus besteht bei leitfadengestützten Interviews die Gefahr, dass der Leitfaden die Inhalte der Interviews einengt und den Interviewten nicht genug Freiraum für ihre Gedankengänge lässt. Dennoch liefert diese Untersuchung bei allen oben erwähnten Einschränkungen eine gute Indikation für die Motivationslage für Digital Food.

Fazit und Ausblick

Digital Food wird geprägt durch den gesellschaftlichen Wertewandel und die Megatrends der Digitalisierung und Individualisierung, sowie durch die Charaktereigenschaften und Motive der Generation Y. Digital Food hat Symbolcharakter und ist ein Kommunikationsmedium, welches die eigene Identität ausdrückt und zur Vergemeinschaftung und zur sozialen Abgrenzung dient. Während früher das gemeinsame Essen ein Miteinander schuf, vernetzt sich die Generation Y heute über Social Media und schafft ein neues Gemeinschaftsgefühl. Über Digital Food wird die private und intime Handlung des Essens mittels Fotos über soziale Netzwerke mit der Öffentlichkeit geteilt. Die Medien nehmen eine entscheidende Rolle bei der Identitätsbildung der jungen Generation ein. Für die Generation Y ist Digital Food eine Form der virtuellen Selbstdarstellung. In der sozialen Interaktion versuchen die Individuen den Eindruck, den sie auf andere machen zu kontrollieren, zu steuern und zu manipulieren. Die Generation Y nutzt Digital Food, um sich im Spannungsfeld zwischen Individualität und Zugehörigkeit zu positionieren. Dabei verfolgt sie unterschiedliche Motive, wie im Rahmen der empirischen Untersuchung ermittelt wurde: Anerkennung, Anteilnahme, Angeberei, Informationsaustausch, Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung, Kulinarik und Gesundheitsbewusstsein. Weiterhin unterscheiden sich die Motive bei Personen, die ihre Essensbilder privat verschicken und Personen, die ihre Essensbilder auf sozialen Netzwerken öffentlich hochladen. Es stellte sich heraus, dass der Adressatenkreis, das Image und die Funktionsweise des jeweiligen sozialen Netzwerkes Einfluss auf die Art der Bilder, die Intention das Essen zu fotografieren, die Erfolgserwartung und Folgebewertung und schlussendlich auf die Auswahl des Kommunikationsmediums nehmen. Daraus konnten fünf Archetypen ermittelt werden, welche durch je ein Motiv geprägt sind und sich durch den individualistisch oder kollektivistisch geprägten Umgang mit Digital Food auszeichnen: Der Kommunikator, der Abhängige, der Empathische, der Gesundheitsbewusste und der Angeber.

Wie sich der Food Trend weiterentwickeln wird und wie lange der Trend andauern wird, ob es sich um ein Zeitgeistphänomen handelt oder ob der Trend weiter durch die Digitalisierung, durch Unternehmen oder eine neue Generation befeuert wird, ist noch unklar. Dies wirft weitere Fragen zum Thema Digital Food auf und Themenbereiche bleiben unbearbeitet. So ergeben sich Möglichkeiten dieses Thema im Rahmen weiterer Forschung zu vertiefen. In diesem Zusammenhang wäre es interessant das Thema Digital Food aus Unternehmensperspektive zu beleuchten und zu ermitteln, welche Erfolgsfaktoren hinter dem Geschäftsmodell stecken und wie Unternehmen Digital Food noch effektiver für sich nutzen könnten. Außerdem könnte im Rahmen der Forschungsansätze, welche die Privatperson in den Fokus stellen, der Zusammenhang zwischen Digital Food und den Persönlichkeitsmerkmalen der Publizierenden untersucht werden. Inwiefern beeinflussen die Persönlichkeitsmerkmale einer Person, ob jemand sein Essen postet? Auf Basis des Big Five Modell der Persönlichkeit nach Thurstone, Allport und Odbert, könnte eine quantitative Studie durchgeführt (Vgl. Asendorf 2011). Zum einen könnten Personen, die ihr Essen posten/nicht posten miteinander verglichen werden, sowie Personen, die ihr Essen privat/öffentlich posten. Da es sich beim Thema Digital Food um ein neues Forschungsfeld handelt, bieten sich nahezu unbegrenzte Möglichkeiten für die weitere Forschung.

Schlussendlich besteht der Mehrwert dieser Arbeit darin, dass die Motive ermittelt, Unterschiede zwischen öffentlich und privat Publizierenden festgestellt und Typologien entwickelt wurden, welche zur Erklärung des Phänomens Digital Food beitragen. Diese Arbeit bildet somit die Ausgangsbasis für weitere Forschung in diesem Feld.

 

Literaturverzeichnis

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Peter Michael Bak: Automatisiertes Fahren: Warum nicht?

Kommentar zu Jan Rommerskirchen: Autos, Autonomie und Algorithmen 

Jan Rommerskirchen widmet sich in seinem Beitrag einem aktuellen Thema. Gerade erst (Juni 2017) hat die von Bundesminister Alexander Dobrindt eingesetzte Ethik-Kommission zum automatisierten Fahren dazu einen umfassenden Bericht vorgelegt, auf den Rommerskirchen auch kurz eingeht und in dem anhand von 20 Thesen Leitlinien für den Umgang mit einem automatisierten und vernetzten Fahren formuliert werden. Grundsätzlich befürworten die Autoren des Berichts den Einsatz dieser Zukunftstechnologie, „wenn sie im Vergleich zu menschlichen Fahrleistungen zumindest eine Verminderung von Schäden im Sinne einer positiven Risikobilanz verspricht“ (Ethik-Kommission, 2017, S. 10). Die Technik ist also dann zu vertreten, wenn sie zu einer Verbesserung der gegenwärtigen Situation beiträgt. Das von Jan Rommerskirchen angesprochene Dilemma, wie ein algorithmusgesteuertes Fahrzeug entscheiden soll, wenn es die Wahl zwischen mindestens zwei Übeln hat, wird in den Thesen dadurch zum Teil umgangen, dass gefordert wird, „dass kritische Situationen gar nicht erst entstehen“ sollen, wozu auch Dilemma-Situationen gehören, „also eine Lage, in der ein automatisiertes Fahrzeug vor der ‚Entscheidung‘ steht, eines von zwei nicht abwägungsfähigen Übeln notwendig verwirklichen zu müssen“ (Ethik-Kommission, 2017, S. 10). Echte dilemmatische Entscheidungen sind zudem „nicht eindeutig normierbar und auch nicht ethisch zweifelsfrei programmierbar“ (Ethik-Kommission, 2017, S. 11). Weiter wird in dem Bericht die Ansicht vertreten, dass eine „allgemeine Programmierung auf eine Minderung der Zahl von Personenschäden“ vertretbar sein kann (Ethik-Kommission, 2017, S. 11). Gleichzeitig wird zu bedenken gegeben, dass eine “Unterwerfung unter technische Imperative“ bedenklich ist (Ethik-Kommission, 2017, S. 11). Die 20 Thesen folgen demnach einer utilitaristischen Position mit diskussionsoffenen Vorbehalten, die sich mit folgendem Satz auf den Punkt bringen lässt: „Eine allgemeine Programmierung auf eine Minderung der Zahl von Personenschäden kann vertretbar sein“. Allerdings bietet der Kommissionsbericht keine Ausformulierung konkreter Randbedingungen für etwaige Programmierungen etc. und räumt zudem offene Fragen ein. Dennoch lassen sich die Thesen insgesamt im Sinne einer allgemeinen Befürwortung des autonomen Fahrens interpretieren. Ist das nun also der Anfang der „entfesselten Macht“, von der Jonas und auch Rommerskirchen in seinem Beitrag sprechen? Bedeutet der Einsatz autonomer Systeme tatsächlich das Ende unserer Freiheit? Sollten wir auf den Einsatz autonomer Technologien verzichten? Ja und Nein lautet meine Antwort. Es hängt eben von der Betrachtungsweise ab, an welcher Stelle wir unsere Freiheit bewahren möchten. Ja, es bedeutet Freiheitsverlust beispielsweise in dilemmatischen Situationen, wie Rommerskirchen sie beschreibt, wenn es darum geht, selbst und verantwortlich eine Entscheidung zu treffen, ob wir nun links oder rechts fahren. Nein, es raubt uns nicht die Freiheit, zu entscheiden, ob wir generell eine Technologie verwenden wollen, von der wir bereits im Vorhinein wissen, dass sie uns in bestimmten Situationen die Entscheidung abnehmen wird, mit allen Folgen, die das haben kann. Das ist aber keine neuartige Situation, die wir nun anhand der Aussicht auf den Einsatz autonomer Fahrsysteme zum ersten Mal führen müssten. Wir tun das ständig und obendrein ohne ethischen Diskurs. Wir benutzen permanent Technologien, die versagen können und sich dann auf nicht mehr kontrollierbare Weise auf uns und unsere Mitmenschen oder die Umwelt auswirken können. Ob Kernkraft, Flugzeug oder Computer, die Freiheit mit diesen Technologien zu tun, wofür wir auch Verantwortung übernehmen können, besitzen wir nur solange, solange die Technologie wie vorgesehen arbeiten. Tun sie es nicht, sind wir auch nicht mehr frei zu entscheiden, welche Folgen das mit sich bringt. Wir können nach Abwägen des Für und Widers nur frei entscheiden, ob wir denn die Technologien überhaupt zum Einsatz bringen wollen. Das Gleiche gilt bereits bei einer so alltäglichen Angelegenheit wie der Einnahme einer Tablette, sagen wir gegen Kopfschmerzen. Denken wir an ein so „harmloses“ Präparat wie Ibuprofen, das gerne gegen leichte und mittlere Schmerzen eingenommen wird. Schaut man sich die möglichen Nebenwirkungen an, so taucht da unter anderem auf: häufig Magenschmerzen, Übelkeit und Durchfall. Aber auch Schwindel und reversibler Verlust der Sehschärfe (www.apotheker-rundschau.de). Nehmen wir an, ich nehme aus freien Stücken das Medikament gegen Kopfschmerzen, dann bedeutet das aber nicht, dass ich auch frei wäre zu entscheiden, welche Nebenwirkungen damit verbunden sind. Und was nun, wenn mir beim Autofahren plötzlich schwindlig wird und ich dadurch einen Verkehrsunfall verursache? Bin ich selbst dann dafür verantwortlich oder der Hersteller oder die Politik, die beim Zulassungsverfahren andere Regeln hätte auferlegen müssen? Ich denke, wir würden in diesem Fall anders entscheiden. Wir wissen um die Risiken, die mit bestimmten Verhaltensweisen und dem Einsatz von Technologien (und Medikamenten) verbunden sind. Auch, dass wir im Falle des Falles die Kontrolle und damit die Entscheidungsfreiheit verlieren können. Hin und wieder sprechen wir dann auch von „technischem Versagen“ und meinen damit, dass einer Person keine Verantwortung zugeschrieben werden kann. Daraus zu folgern, dass wir besser gar keine Medikamente einnehmen sollten oder Technologien nutzen sollten, die prinzipiell auch negative Folgen nach sich ziehen können, wäre das Kind mit dem Bade auszuschütten. Es liegt nun einmal im Wesen freier Entscheidungen, dass sie a priori ein Mindestmaß an Unsicherheit bezüglich der damit verbundenen Folgen besitzen, andernfalls gäb es nichts mehr abzuwägen oder frei zu entscheiden. Die Entscheidung wäre längst und ohne Diskurs klar. Die Diskussion zum autonomen Fahren sollte also nicht bei dilemmatischen Situationen beginnen, in denen eine richtige Lösung naturgemäß nicht anzugeben ist. Vielmehr müssen wir uns fragen, welches Risiko wir generell bereit sind einzugehen, wenn wir zum Beispiel neue Technologien einsetzen möchten. Wenn sich im vorliegenden Fall sagen und empirisch bestätigen ließe, dass algorithmusgesteuerte Systeme zu einer deutlichen Verminderung von Personenschäden beitragen können, warum sollten wir uns dann für deren Benutzung nicht frei entscheiden, wenn wir das denn wollen, auch dann, wenn die Folgen nicht in jedem Einzelfall vorhergesagt werden können. Mehr noch, das Pochen darauf, in jeder Situation, also auch einer dilemmatischen, den Menschen als verantwortlichen Entscheider vorziehen zu wollen, besitzt beinahe zynische Züge. Nach welchen Kriterien würden wir die Entscheidung einer Person bewerten wollen, die vor der Wahl steht, eine oder mehrere Personen oder sich selbst aufgrund situativer Umstände opfern zu müssen? Solange wir das a priori nicht allgemeingültig angeben können, sondern erst im Nachhinein und unter Berücksichtigung der besonderen Umstände im Diskurs beurteilen möchten, bedeutet die freie Entscheidung und die damit verbundene Verantwortlichkeit letztlich nichts anderes, als ein Stochern im Nebel ohne zu wissen, welches Ziel getroffen werden soll. Jemanden dafür dann zur Rechenschaft ziehen zu wollen, das kann nicht in unserem Sinne sein. Letztlich handelt es sich dann auch nicht um eine freie Entscheidung, sondern maximal um einen juristischen Trick, um unserem Bedürfnis nach Schuldzuschreibung gerecht zu werden. Wenn wir aber einem Menschen in solchen Situationen keine Kriterien nennen können, wie er sich zu entscheiden hat, wie sollen wir das dann einer Software beibringen? So zu tun, als wäre ein menschlicher Entscheider angesichts der drei unmittelbar bevorstehenden Optionen selbst zu sterben, eine andere Person oder gar eine Gruppe anderer Personen zu töten, tatsächlich frei und könnte noch unter Abwägung aller Argumente zu einer vertretbaren Entscheidung kommen, ist aus meiner Sicht kein reales Szenario, sondern kommt am Ende einer Lotterieentscheidung vermutlich näher. Dies zumindest könnte man dann auch einer Maschine zugestehen.
Was bedeutet das nun für das von Rommerskirchen beschriebene Dilemma? Rufen wir es uns noch einmal in Erinnerung. Eine Person fährt mit einem algorithmusgesteuerten Fahrzeug auf eine Kreuzung und aus irgendeinem Grund gibt es kein Entrinnen mehr. Es muss eine Entscheidung getroffen werden. Fährt das Auto nach links, dann wird dadurch eine Person getötet. Fährt es nach rechts, werden gleich mehrere Personen getötet. Fährt es geradeaus, dann wird der Fahrer selbst zum Opfer. Mit Rommerskirchen fragen wir uns: Wer soll eigentlich hier die Entscheidung treffen? Der Nutzer, der Hersteller oder die Politik? Wie kann man sich den Implementierungsprozess einer solchen Entscheidung vorstellen? Dazu lässt sich ganz im Einklang mit der bisher geführten Argumentation sagen, dass es zunächst darum geht, die Wahrscheinlichkeit des Eintreffens solcher Situationen zu minimieren gilt. Sollte dann doch eine solche Situation entstehen, dann entscheidet der Algorithmus des Fahrzeugs nach dem Zufallsprinzip. Das Zufallsprinzip ist in diesem Fall das überlegene Prinzip, da erstens die Frage, wer zu opfern ist, a priori nicht für jeden Fall eindeutig festgelegt werden kann und zweitens auch die die menschliche Entscheidung in einer solchen Extremsituation eher durch zufällige Prozesse, Gedanken, Gefühle, Geistesblitze etc. getroffen wird und mit einer freien Entscheidung unter Abwägung aller Möglichkeiten nichts zu tun hat. Der Nutzer entscheidet demnach in der Situation selbst zwar nicht mehr, aber er entscheidet sich im Vorfeld für die Nutzung eines solchen Fahrzeugs. Er nimmt die Zufallsentscheidung also in Kauf, wobei er nicht für die Entscheidung des Fahrzeugs verantwortlich gemacht werden kann. Das mag auf den ersten Blick wie ein Trick aussehen, um Verantwortung aus dem Weg zu gehen. Aber können wir in solch einer ausweglosen Situation überhaupt von Verantwortung sprechen? Ich behaupte mit dem Verweis auf die Unentscheidbarkeit und die nicht vorhandene Entscheidungsfreiheit nein. Es stellt sich nur noch die Frage, wer für die Programmierung des Zufallsgenerators zuständig ist und wer überhaupt darüber entscheidet, wann er zur Anwendung kommen soll. Wie beispielsweise bei der Marktzulassung von Medikamenten muss das die Legislative regeln. Der Gesetzgeber entscheidet hier, welche Randbedingungen erfüllt sein müssen, damit ein Medikament auf dem Markt zugelassen werden darf. Die Hersteller müssen sich entsprechend daranhalten und z. B. eine Reihe klinischer Studien vorlegen. Wenn dabei bestimmte Kriterien erfüllt sind, dann darf das Medikament auf den Markt. Über die Einnahme des Medikaments ist damit jedoch noch nicht entschieden. Dies bleibt dem Patienten vorbehalten. Eine ähnliche Regelung wäre auch beim algorithmusgesteuerten Auto denkbar. Der Gesetzgeber gibt die Randbedingungen vor, unter denen ein solches Auto zugelassen werden darf, unter welchen Umständen welcher Algorithmus greifen muss und wie hoch überhaupt die Wahrscheinlichkeit sein darf, dass ein solcher Fall auftritt. Die Hersteller setzen diese Vorgaben um. Der Nutzer entscheidet für sich, ob er das Fahrzeug nutzen möchte oder nicht (oder ob er bei nächstbester Gelegenheit gleich eine andere Legislative wählt). Das ist in vielen Kontexten ein völlig üblicher Vorgang. Denken wir kurz an die pränatale Diagnostik. Bei der Fruchtwasseruntersuchung zur Vorhersage bestimmter Krankheiten, die in der Regel zwischen der 15. und 18. Schwangerschaftswoche durchgeführt wird, wird mit einer dünnen Nadel durch die Bauchdecke Fruchtwasser entnommen, das Zellen des Kindes enthält. Diese werden dann z. B. auf Chromosomenabweichungen untersucht. Das Risiko einer Fehlgeburt wird zwischen 0,2 und 1% angegeben (www.pnd-beratung.de). Zwar wird es im Nachhinein Erklärungen geben, warum es zu einer Fehlgeburt kam, im Vorhinein ist es eine Frage des Zufalls. Die meisten sehen den Zufall als geringeres Übel an und entscheiden sich für die Untersuchung. Weiter ist der Einwand, dass wegen der Implementierung des Zufallsprinzips kein Mensch ein algorithmusgesteuertes Fahrzeug nutzen würde oder auch nur wünscht, einem solchen Fahrzeug im Straßenverkehr zu begegnen, zwar durchaus nachvollziehbar, sollte aber mit der richtigen Alternative kontrastiert werden. Denn, so unangenehm der Gedanke sein mag, dass in manchen Situationen der Zufall über Leben und Tod entscheidet, so unangenehm ist die gegenwärtige Situation, denkt man nur kurz darüber nach. Ständig begegnen wir nämlich Personen im Straßenverkehr, von denen wir nicht wissen, wie sie sich gleich entscheiden werden, wenn sie auf uns treffen. Bleiben sie in der Spur? Lassen sie uns durch oder handelt es sich womöglich doch um einen selbstmordgefährdeten Menschen? Wird der Fahrer gleich zum Handy greifen oder sich eine Zigarette anzünden und mich dabei übersehen? Zieht man also reine Wahrscheinlichkeiten zu Rate, dann kann unser Verkehrswesen mit algorithmusgesteuerten Fahrzeugen deutlich sicherer werden und die Wahrscheinlichkeit, zufälliges Opfer eines schlechten, abgelenkten, übermüdeten Fahrers zu werden, deutlich gesenkt werden, was für ethische Fragen zwar nicht unbedingt eine Maßgabe ist, aber durchaus sein kann, zumal, wenn wir hinnehmen, dass ethische Fragen ohnehin im Diskurs beantwortet werden müssen. Was uns heute noch als unvorstellbar erscheint, das wird morgen schon als Normalität angesehen werden. Warum sollte das im vorliegenden Fall anders sein als bei der Einführung anderer Technologien. Anstatt Entscheidungsalgorithmen also a priori und kategorisch auszuschließen, könnte es fruchtbarer sein, sich über den Ablauf, Kriterien und Randbedingungen Gedanken zu machen, die den Einsatz dieser Technologie ermöglichen könnten. In diesem Sinne hat die Ethikkommission einen ersten Schritt gemacht. Der Teufel steckt dabei im Detail. Ob die dann allerdings noch ethische Fragen betreffen oder nur noch praktische, dass mag der Leser nun gerne selbst beurteilen.

 

Literaturverzeichnis

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Jan Rommerskirchen: Autos, Autonomie und Algorithmen – eine Erwiderung

Ich danke den Kollegen Peter Michael Bak und Lutz Becker für ihre Kommentare zu meinem Beitrag Autos, Autonomie und Algorithmen. Beide Kollegen sprechen sich für eine Zulassung sogenannter Autonomer Auto aus und widersprechen meiner kritischen Position in dieser Frage. Zu den Kommentaren möchte ich an dieser Stelle eine kurze Erwiderung geben.

Meine beiden Kernargumente gegen die Zulassung Autonomer Autos lauten: a) Es ist nicht ersichtlich, wer die Verantwortung für die Programmierung der Algorithmen übernehmen kann und darf, und b) gibt keine ethisch vertretbare Programmierung für Dilemma-Situationen. Die Kommentatoren müssten somit die aus diesen Kernargumenten folgenden Fragen schlüssig beantworten: a‘) Wer darf über die Programmierung des Algorithmus entscheiden? b‘) Wie soll der Algorithmus in einer Dilemma-Situation entscheiden?

Die erste Frage (a‘) beantwortet Bak mit dem Vorschlag, die Legislative mit der Entscheidungsfindung zu beauftragen. Damit die Abgeordneten eine Entscheidung über mögliche Optionen treffen können, muss daher die zweite Frage (b‘) zuerst beantwortet werden.

Hierzu antwortet der Kollege Bak mit dem Vorschlag, den Zufall entscheiden zu lassen. Angesichts der Kontingenz menschlicher Entscheidungen ein praktikabler Vorschlag. Der Algorithmus soll also mal für den Schutz der Passanten, mal für den Schutz des Fahrers und seiner Beifahrer entscheiden. Mit anderen Worten: In einer gefährlichen Fahrsituation entscheidet der Algorithmus nicht begründet über Leben und Tod, sondern er würfelt. Die Passanten haben ebenso wie der Fahrer und seine Beifahrer eine fünfzigprozentige Chance zu überleben.

Peter Michael Bak verweist in seinem Kommentar auf die Medizintechnik und Medikamente. Hier geht es aber nicht um Kopfschmerzen, sondern um Leben und Tod. Ehrlicherweise müsste die Analogie dann lauten: Wenn ein Patient an einer lebensgefährlichen Krankheit leidet und ein neues Medikament würde eine fünfzig prozentige Chance auf Heilung versprechen – und eine fünfzig prozentige Chance, an dem Medikament zu sterben -, wer würde dieses Medikament dann zulassen, welcher Arzt würde es verschreiben und welcher Patient würde es einnehmen? Jeder muss diese Frage für sich entscheiden, aber in ethischen Fragen ist ein solches russisches Roulette zynisch und keinesfalls ein ernsthaftes Angebot für technischen oder medizinischen Fortschritt.

Hinzu kommt ein zweites Problem: Nachdem die Begeisterung über den Komfortvorteil Autonomer Autos abgeklungen sein wird und die Menschen nach einem Unfall die Schlagzeile „Auto tötet Fahrer“ auf den Titelseiten der Zeitungen gelesen haben werden, wird die Skepsis einsetzen. Und ein psychologischer Effekt: die Verlustaversion. Die Erkenntnisse der Neuen Erwartungstheorie lassen zumindest erwarten, dass der gewonnene Komfort die Risiken eines würfelnden Algorithmus nicht aufwiegen wird. Die Angst vor dem (zufälligen) Verlust des eigenen Lebens und dem der Beifahrer (Freunde, Ehepartner, Kinder) wird durch einige wenige Unfälle und entsprechende Schlagzeilen sehr schnell zur Ablehnung der neuen Technik führen. Die autonome Funktion wird nicht mehr eingeschaltet werden und Menschen, die sich von Algorithmen fahren lassen, werden als egoistische Hedonisten diskreditiert. Und dann werden die ersten Städte beraten, ob man die Fahrer Autonomer Autos zwingen will, ihre Fahrzeuge vor den Toren der Stadt zu parken.

Können Abgeordnete nun über diesen Algorithmus beschließen und somit die Frage nach der Entscheidungsinstanz (a‘) beantworten? Da es weder um Kopfschmerzen noch um Restrisiken im Promillebereich geht, scheint mir der Vorschlag von Peter Michael Bak erneut ungeeignet. Dass das deutsche Parlament ein Gesetz beschließt, welches das Leben und die Unversehrtheit seiner Bürger dem utilitaristischen Zufallskalkül eines Algorithmus überantwortet, ist nicht nur politisch unwahrscheinlich, sondern auch ein klarer Verstoß gegen die verfassungsrechtliche Garantie der Menschenwürde, zu deren Schutz die Abgeordneten verpflichtet sind.

Insofern sehe bei den Kommentaren keine schlüssige Widerlegung meiner Argumente. Für eine weiterhin notwendige Debatte in der Hochschule und in der Gesellschaft über die Legitimation und die Limitation neuer Techniken bieten die Beiträge den Lesern aber hoffentlich eine Anregung.

 

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Nora Chikhoune: Der Wert des Symbols

Welchen Einfluss hat der symbolische Wert der Dinge auf die Ökonomie? Auf welchen Faktoren beruht das Wirtschaftswachstum und wie hat sich die Wertbedeutung der Waren und Dienstleistungen im geschichtlichen Verlauf gewandelt? Zur Untersuchung dieser Fragen werden ausgewählte ökonomische und soziologische Theorien herangezogen und miteinander verglichen. Das führende Wirtschaftsparadigma, die Neoklassik, geht von der Modellannahme des Homo oeconomicus aus und betrachtet den Menschen als rational handelnden Nutzenmaximierer. Wirtschaftswachstum beruht für die Neoklassik auf technischen Innovationen und hängt damit von Verbesserungen der Produktivitätsleistung und von Effizienzsteigerungen der Nutzengüter ab. Die Nachfrageseite wird aufgrund der Annahme gleichbleibender Präferenzen der Konsumenten nicht ausreichend von ihr berücksichtigt. Da die westlichen Industrienationen jedoch einen hohen Wohlstand und eine Vielzahl an gleichartigen Waren und Dienstleistungen aufweisen, stellt sich die Frage, welche Faktoren der wachsenden Nachfrage nach Dingen darüber hinaus zugrunde liegen. Soziologische Konsumtheorien führen die Grenzen der neoklassischen Theorie auf und zeigen, dass dynamisch wandelnde Kaufmotivationen Einfluss auf die Bedeutung des Warenwerts sowie auf das Wirtschaftswachstum nehmen. Demgemäß tritt ein Abhängigkeitsverhältnis zwischen wirtschaftlicher Wachstumsdynamik und Konsumdynamik zutage. Es wird deutlich, dass in Überflussgesellschaften der funktionale Nutzen und damit der funktionale Wert in den Hintergrund rücken. Stattdessen gewinnt der symbolische Wert der Waren an Einfluss. Das Besondere ist seine Unbeständigkeit, die eine de facto unbegrenzte Nachfrage zulässt. Er wird dadurch zum Treiber für ökonomisches Wachstum. Die symbolische Aufladung der Dinge schafft neue Konsummöglichkeiten jenseits der Befriedigung materieller Bedürfnisse. Dies hat zufolge, dass nicht mehr das physische Angebot entscheidend für die Kaufentscheidung ist, sondern der immaterielle Gehalt der Waren, der imaginative Werte vermittelt.

Die entwickelten Industrienationen sind im 21. Jahrhundert durch eine bisher nie dagewesene Vielfalt materieller Güter gekennzeichnet. Es gibt eine große Anzahl von finanziell abgesicherten Haushalten, mit hohen Realeinkommen und einem Überfluss an Konsummöglichkeiten. Wand vor einem Jahrhundert ein Haushalt in einem heutigen OECD-Land noch 80 Prozent seines Einkommens für Grundbedürfnisse wie Lebensmittel, Bekleidung und Wohnraum auf, liegen diese Ausgaben inzwischen bei unter 30 Prozent. Die Bedürfnisse der existentiellen Basisversorgung sind bei weitem befriedigt und zahlreiche Güter sind entbehrlich. Doch statt ihren Konsum zu verringern, erwerben und konsumieren die Verbraucher immer mehr. In vielen hoch entwickelten Staaten wird mittlerweile die Wirtschaftsleistung durch den Konsum bestimmt – so beträgt der Anteil der Konsumausgaben privater Haushalte am Bruttoinlandsprodukt durchschnittlich 60 Prozent (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 16ff.).

Der Konsum wird im 21. Jahrhundert als „Motor der Moderne“ (Adolf/Stehr 2010, S. 3) bezeichnet. Diese Entwicklungen lassen nicht nur einen Wandel in den Konsumausgaben erkennen, sondern deuten auch auf eine Veränderung im Konsumentenverhalten hin. In diesem Zusammenhang besteht die Annahme, dass sich ein Prozess des Wertewandels hinsichtlich der am Markt gehandelten Güter vollzieht (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 19).

Es ist zu beachten, dass das Wort Wert an sich schon eine Doppelbedeutung enthält. Zum einen bezieht es sich auf eine ökonomische (monetäre) Kenngröße, zum anderen enthält es eine soziale Komponente im Sinne von normativ herrschenden Bedeutungszuschreibungen innerhalb der Gesellschaft. Die Soziologie beschäftigt sich mit letzterem und analysiert, wie Wert als soziale Konstruktion in der Gesellschaft zustande kommt (vgl. Beckert 2012, S. 3f.). Sie unterstellt, dass die „Grundlage für die Nachfrage nach Gütern immer stärker in der Symbolbedeutung der Waren besteht“ (Beckert 2012, S. 4). Die symbolisch aufgeladenen Waren und Dienstleistungen würden dabei stets neue Bedürfnisse und Präferenzen befriedigen und dadurch Einfluss auf das wirtschaftliche Wachstum nehmen (vgl. Beckert 2012, S. 3f.).

Im Gegensatz dazu gehen wirtschaftswissenschaftliche Theorien von einem durchrationalisierten Markt der Güter und Dienstleistungen aus, in dem Konsum nur eine Nebenrolle für das Wirtschaftswachstum spielt. Der Wert der Dinge wird lediglich auf seine ökonomische Größe reduziert. Die Steigerung der Produktivität, also die Schaffung ökonomischen Mehrwerts, wird als Grundlage für das Wachstum angesehen (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Es wird ersichtlich, dass trotz, oder gerade wegen der Doppelbedeutung des Werts ein Spannungsverhältnis zwischen modernen ökonomischen und soziologischen Perspektiven besteht, welches es zu erforschen gilt.

Hierzu erfolgt zunächst eine Darstellung der Neoklassik als führendes Wirtschaftsparadigma und ihren wichtigsten Charakteristika sowie Aussagen über das Wirtschaftswachstum und der Konstruktion von Wert. Anschließend wird eine Analyse bezüglich der Symbolbedeutung der Dinge innerhalb der Konsumgesellschaft durchgeführt. Dies geschieht mit der Hilfe von ausgewählten soziologischen Theorien. In diesem Rahmen wird der Weg vom Gebrauchswert der Güter hin zu ihrem Symbolwert im geschichtlichen Verlauf der modernen Ökonomie erörtert. Dabei werden die Grenzen der neoklassischen Wirtschaftstheorie aufgezeigt und kritisch hinterfragt. Des Weiteren wird die wirtschaftliche Wachstumsdynamik mit den Entwicklungen in der Konsumdynamik in ein Verhältnis gesetzt und demonstriert, wie sich beide einander bedingen bzw. beeinflussen. Ziel des Fachartikels ist es, die Wichtigkeit der Symbolbedeutung der Waren für die Ökonomie dazulegen.

Die Neoklassik als der Mainstream in der Wirtschaft

Die Neoklassik gilt als das führende Paradigma in den Wirtschaftswissenschaften und repräsentiert somit den Mainstream des Fachs (vgl. Herrmann 2016, S. 231f.). Sie entwickelte sich bereits um 1870 aus der klassischen Nationalökonomie heraus (vgl. Söllner 2012, S. 41). Letztere wurde von Adam Smith begründet, der nicht nur Ökonom, sondern in erster Linie Moralphilosoph war und wirtschaftliche Fragen immer im gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang analysierte (Vgl. Aßländer 2007, S. 141ff.). Denn in der Klassik war die Ökonomie noch keine eigenständige Lehre und wurde dem Gebiet der Philosophie zugeordnet. Insofern „betrachtete Smith die praktische Philosophie im Sinne der aristotelischen Trias bestehend aus Politik, Ethik und Ökonomie“ (Aßländer 2007, S. 7f.) Folglich sah er auch den Menschen immer aus mehreren Perspektiven – für ihn war er einerseits ein individualistisch-nutzenstrebender Akteur und auf der anderen Seite ein gemeinschaftsorientiertes sowie empathiefähiges Wesen (vgl. Aßländer 2007, S. 141f.).

Der Beginn der Neuklassik zeichnete sich hingegen dadurch aus, dass sich die Ökonomie als eigenes Fach etablierte und sich damit von der Ethik und moralphilosophischen Fragen distanzierte. Stattdessen orientierte sie sich an den Naturwissenschaften (vgl. Haller 2012, S. 7ff.). Da es in der Wirtschaft wesentlich um Preise, Mengenberechnungen und nominelle Werte geht, hielt es die Neoklassik für angebracht, mathematische Modelle als Grundlage für alle wirtschaftlichen Analysen zu benutzen (vgl. Herrmann 2016, S. 144). Aus diesem Grund erhebt die Neoklassik auch den Anspruch einer wertfreien Wissenschaft. Sie behauptet demnach, dass in ihren wissenschaftlichen Theorien keine normativen Aussagen enthalten sind, sondern diese das reale Wirtschaftsgeschehen objektiv abbilden (vgl. Von Egan-Krieger 2014, S. 10f.).

Um das Verhalten von Menschen auf Märkten zu erklären, bezieht sich die Neoklassik auf Smiths Beschreibungen des rational nutzenmaximierenden Akteurs. Jedoch vernachlässigt sie den ethischen Charakter des Menschen, den Smith einst in seinen Theorien mit einband. Das Menschenbild des Homo oeconomicus gilt als das zentrale Leitbild. Das Verhalten dieses Idealtypus eines wirtschaftlich denkenden und handelnden Akteurs ist einfach zu kalkulieren und lässt sich mathematisch nachvollziehen. Dabei wird der Mensch als isoliertes Wesen betrachtet und seine Einbettung in die Gesellschaft nicht näher berücksichtigt (vgl. Haller 2012, S. 7f.).

Ein weiteres Merkmal der Neoklassik ist, dass sie den Fokus auf den Gebrauchswert und damit auf den subjektiv empfundenen Wert eines Gutes legt, wobei unter dem Wertbegriff immer der Nutzen verstanden wird. Dieser wird in Bezug zur vorhandenen Menge gesetzt. Das heißt, je mehr ein Individuum von einem Gut konsumiert, desto geringer wird aufgrund der eintretenden Sättigung der Nutzen weiteren Konsums. Das ist auch als abnehmbarer Grenznutzen bekannt. Unter der Berücksichtigung der Grenzwertbeobachtung versucht der Akteur stets seinen eigenen Nutzen mit den ihm zur Verfügung stehenden Mitteln zu maximieren (vgl. Söllner 2012, S. 46). In diesem Zusammenhang geht die Neoklassik von dem Prinzip der Knappheit aus. Es besagt, dass nicht genügend Güter für die unendliche Bedürfnisbefriedigung vorhanden sind (vgl. Von Egan-Krieger 2014, S. 56). Daraus folgt, dass der Akteur seine Entscheidungen immer anhand von Kosten- und Nutzenabwägungen treffen muss. Dabei wird er von subjektiven, vorwiegend unveränderbaren Präferenzen geleitet. Die Berechenbarkeit der Auswahlmöglichkeiten wird als Basistheorem betrachtet (vgl. Haller 2012, S. 15f.). Seit Aufkommen der Neoklassik hat sich das Verständnis von Wert in der Ökonomie als wissenschaftlicher Disziplin kaum mehr geändert und es findet daher nur eine sehr einseitige Betrachtung statt (Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Aufgrund der Fokussierung des individuellen Nutzens steht die funktionale, materielle Bedürfnisbefriedigung an erster Stelle.

Das Wachstum in der Ökonomie

Seit der Industriellen Revolution ab dem 18. Jahrhundert ist das Wirtschaftswachstum maßgeblich durch Innovationen und in dessen Folge technologischen Wandel und Produktivitätssteigerungen vorangetragen wurden. Diese werden gegenwärtig auch als maßgebliche Ursachen für den hohen Entwicklungsstand moderner Gesellschaften angesehen (vgl. Funder 2011, S. 76f.). Aus diesem Grund steht aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften die Betrachtung der Produktionsprozesse im Vordergrund. Die Konsumption wird in der gängigen Wirtschaftstheorie nur als Gegenbegriff der Produktion bezeichnet und spielt lediglich eine Randrolle (vgl. König 2008, S. 13ff.). Das Ziel ist es, den Gebrauchswert der Waren und Dienstleistungen stetig verbessert anzubieten, wie beispielsweise durch Erhöhung der technischen Effizienz. Die Analyse der Nachfrageseite hingegen wird oftmals vernachlässigt. Die vorherrschende Wirtschaftspraxis, die Neoklassik, grenzt das Verhalten der Käufer als Wachstumsfaktor für die Ökonomie nahezu aus. Ebenso wird ein Wandel im Konsumentenverhalten aufgrund der Annahme der gleichbleibenden Präferenzen nicht näher in Betracht gezogen (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Jedoch ist diese Vernachlässigung fraglich, denn es gibt gegenwärtig eine Vielzahl an Gütern, die kostengünstig verkauft werden und sich in ihren Effizienzmerkmalen, Nutzenbestimmungen und Qualitätseigenschaften gleichen (vgl. Beckert 2007, S. 53). Zudem sind die Grundbedürfnisse bei weitem gestillt, sodass der steigende Konsumgüterkauf keine Selbstverständlichkeit mehr darstellt (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Die Entwicklungen verdeutlichen, dass die Nachfrageseite einen nicht minderen Anteil am Wirtschaftswachstum haben muss. Ohne diese wäre schließlich auch die Notwendigkeit des technischen Fortschritts überflüssig.

Die Neoklassik stößt demnach an ihre Grenzen, da sie wegen ihres Schwerpunktes auf die Produktionsprozesse sowie der Vernachlässigung sozialen Handelns nicht begründen kann, warum bestimmte Güter als erstrebenswerter und wertvoller gelten als andere. Den Wert der Dinge nur als ökonomische bzw. monetäre Größe zu erklären greift folglich zu kurz. Es stellt sich die Frage, anhand welcher Kriterien die Konsumenten ihre Entscheidung treffen, wenn sie ein sich ähnelndes Warenangebot vorfinden (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 31). Soziologische Konsumtheorien lenken den Blick weg von dem Gebrauchswert und stellen dafür die symbolische Wertzuschreibung der Dinge in den Vordergrund. Sie zeigen, dass die Konstruktion der Wertbildung vor allem von einer sozialen Komponente abhängt und nicht losgelöst von der Gesellschaft betrachtet werden kann. Darüber hinaus verdeutlichen sie, dass auch der symbolische Wert der Waren verschiedene Formen annehmen kann (vgl. Beckert 2011, S.108ff.).

Der demonstrative Konsum

Um die Geschichte des Konsums und die damit verbundene Entwicklung des Symbols in ihren Grundzügen zunächst darzulegen, sind die Annahmen des Soziologen Thorstein Veblen hilfreich. Er identifiziert den Konsum um des Prestiges Willen im gesellschaftlichen Kontext. Laut Veblen wird im Laufe der Industrialisierung und mit einem Anstieg des Lebensstandards ein sich wandelndes Konsumentenverhalten ersichtlich. Die Befriedigung physischer Bedürfnisse durch den Verbrauch verliert an Bedeutung. Stattdessen gewinnen der demonstrative Konsum bzw. der Luxuskonsum als neues Distinktionsmerkmal an Wichtigkeit. Diese Entwicklung wird von der herrschenden Klasse, der Oberschicht, initiiert. Das Ziel ist es, möglichst viele kostspielige Güter zu erwerben und den Reichtum nach außen demonstrativ zu präsentieren. Der materielle Besitz gibt Auskunft über die ökonomische Stärke und die Stellung in der Gesellschaft. Anhand dessen ist es möglich, Prestige und Anerkennung von seinen Mitmenschen zu erlangen (vgl. Veblen 2015, S. 42ff.). Der Wert der Dinge zeichnet sich somit nicht nur durch seinen hohen monetären Wert aus, sondern vor allem durch seinen kulturellen Wert – er steht für ein sozial geachtetes Symbol für Status (vgl. Campbell 2005, S. 50).

Das Leben der Oberschicht und der demonstrative Konsum entwickeln sich zur Norm und zum Vorbild für die Unter- und Mittelkasse. Die Lebensweise der herrschenden Klasse wird zum Orientierungspunkt für alle anderen Gesellschaftsmitglieder, die diesem Ideal nacheifern (vgl. Veblen 2015, S. 92ff.). Dies ist heute als Trickle-down-Effekt (vgl. Funder 2011, S. 153) bekannt. Das Präsentieren von Vermögen, die neidvolle Betrachtung der anderen sowie der ständige Vergleich untereinander werden zu Merkmalen im sozialen Handeln (vgl. Veblen 2015, S. 93).

Die herrschende Klasse muss dabei ihren Abstand zu den unteren Klassen stetig aufrechterhalten und ausbauen. Folglich kauft sie ständig neue Güter und versucht, ihren Reichtum zu akkumulieren. Veblen wendet sich mit seinem Werk gegen die Annahmen der Neoklassik. Bei ihm besteht die Gesellschaft nicht aus rational isolierten Mitgliedern mit gleichbleibenden Bedürfnissen. Stattdessen erklärt er, dass sich Präferenzen und Wertschätzung schnell ändern können (vgl. Veblen 2015, S. 47ff.). Denn „sobald jemand neue Güter erworben und sich an den neuen Besitzstand gewöhnt hat, bereitet ihm dieser kein größeres Vergnügen mehr als der alte“ (Veblen 2015, S. 47). Somit muss der Besitz immer erneuert werden, um Zufriedenheit zu erlangen. Es besteht daher „die Neigung, den augenblicklichen Stand nur als Ausgangspunkt für einen weiteren Zuwachs an Gütern zu betrachten“ (ebd.).

Maßgeblich für Veblens Theorie ist, dass er den sich abzeichnenden Weg von der Abkehr des funktionalen Werts hin zur Zunahme des symbolischen Werts anhand des Prestiges beziehungsweise Distinktionskonsums in der Gesellschaft identifiziert. Veblens Annahmen haben auch im 21. Jahrhundert nicht an Bedeutung verloren (vgl. Funder 2011, S. 154). Jens Beckert fasst diese Erkenntnisse zusammen und attestiert: „Der Wert der Güter entsteht aus der mit dem Besitz verbundenen sozialen Anerkennung“ (Beckert 2007, S. 54). Ein wesentliches Merkmal des Konsumentenverhaltens ist dabei, sich an der Meinung der anderen zu orientieren und Konsummuster zu imitieren. Sobald ein Gut in den Augen der anderen wertvoll ist, wird es erstrebenswert. Beckert erklärt weiter: „Hierfür müssen die Güter intersubjektiv mit entsprechenden Bedeutungen aufgeladen werden“ (Beckert 2007, S. 54).

Diese daraus resultierende Art der symbolischen Wertform der Güter fasst er als positionalen Wert zusammen. Folglich helfen die anerkannten Besitztümer, dass sich die Akteure in der Gesellschaft positionieren und in Gruppen eingeteilt werden können (vgl. Beckert 2011, S. 108ff.).

Bourdieu führt Veblens Distinktionstheorie anhand des Kulturkonsums in den 70er Jahren weiter und thematisiert in seinen Theorien ebenfalls im übertragenen Sinne den positionalen Wert der Güter (vgl. Bourdieu 2016, S. 17ff.).

Der Kulturkonsum

Der Luxuskonsum wird zwar gegenwärtig immer noch zur Distinktion eingesetzt, jedoch trat die Bedeutung der Luxusgüter mit der Zunahme des Wohlstands in den westlichen Massenkonsumgesellschaften ab der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts zugunsten kultureller Güter in den Hintergrund (vgl. Haupt 2003, S. 27). Der demonstrative Konsum galt zunehmend als verpönt (Bourdieu 2016, S. 388). Durch den erhöhten Lebensstandard der Menschen wurden viele Güter, die zuvor noch als Prestigeobjekte galten, für die breite Masse erschwinglich (vgl. Funder 2011, S. 149). Stattdessen gewannen die feinen Unterschiede im kulturellen Geschmack an Bedeutung (vgl. König 2008, S. 28).

Durch den Konsum von Kulturgütern bzw. kulturellen Aktivitäten kann der Lebensstil nach außen sichtbar gemacht und die soziale Position signalisiert werden. Pierre Bourdieu spricht damit dem Kulturkonsum eine bedeutsame Funktion für die Demonstration der sozialen Zugehörigkeit zu einer Klasse und für die Abgrenzung zu anderen Klassen zu. Auch hier kann festgehalten werden, dass Waren an positionalen Wert gewinnen sobald sie in einer Gruppe von Gesellschaftsmitgliedern sozial anerkannt bzw. legitimiert sind (vgl. Bourdieu 2016, S. 277ff.).

Ebenso imitieren in diesem Fall die unteren Klassen die Konsumgewohnheiten der oberen Klasse. Ziel ist es, durch den Konsum den gleichen, als legitim anerkannten, Lebensstil der herrschenden Klasse zu teilen und somit sozial aufzusteigen (vgl. Bourdieu 2016, S. 388f.). Dieser Vorgang erinnert an den Trickle-down-Effekt, der zuvor noch bei Veblen beschrieben wurde. Damit steht die Außenorientierung der Individuen und das Streben nach Anerkennung erneut im Vordergrund.

Um den Abstand zu den anderen Klassen zu wahren, sind die höher gestellten Gesellschaftsmitglieder immer auf der Suche nach neuen exklusiven Konsummöglichkeiten (vgl. Bourdieu 2016, S. 392). Die Nachfrage nach symbolischen Waren ist daher „unerschöpflich, weil die abhängigen Bedürfnisse sich stets neu an einer neuen Distinktion orientieren müssen“ (Bourdieu 2016, S. 392). Das Konkurrieren der Akteure um die Durchsetzung anerkannter Lebensstile und Geschmackspräferenzen trägt dazu bei, dass die Dynamik in der Ökonomie bestehen bleibt (vgl. Bourdieu 2016, S. 390ff.).

Bourdieu wendet sich wie Veblen gegen die neoklassische Annahme, dass Akteure individualistische Wesen sind. Für Bourdieu ist der Mensch ein Gemeinschaftswesen, der in seinen Konsumentscheidungen durch seine soziale Herkunft geprägt ist und von den herrschenden Normen und Werten in seinem sozialen Umfeld beeinflusst wird (vgl. Bourdieu 2016, S. 350ff.).

Darüber hinaus erörtert Bourdieu, dass der Kulturkonsum als eingesetztes Statusmerkmal auch positive Folgen für die Angebotsseite mit sich bringt und damit Einfluss auf gesamtwirtschaftliche Prozesse nimmt. Die Anbieter bedienen sich bewusst der Vermarktung der Kultur und generieren Produkte, die begehrte Lebensstile verkörpern. Das bedeutet, dass die Unternehmen die Funktion des Distinktionscharakters der kulturellen Güter selbst weiter vorantragen und verstärken. Bourdieu beobachtet zudem, dass sich die Anbieter in der Folge vermehrt der Kommerzialisierung ihrer Waren unter dem Leitbild des Hedonismus widmen, um Konsumenten in einer Überflussgesellschaft zu erreichen. Jedes Angebot zielt folglich darauf ab, symbolische Waren anzubieten, welche die Nachfrager in eine Welt von sozialer Anerkennung, Status und Distinktion eintauchen lassen (vgl. Bourdieu 2016, S. 489). Mit Bourdieus Andeutungen der sich etablierenden „hedonistische[n] Moral des Konsums“ (Bourdieu 2016, S. 489) schlägt er bereits die Brücke zu den theoretischen Annahmen von Colin Campbell. Dieser beschäftigt sich auch mit der Entwicklung der Konsumgesellschaft und dem Wert der Waren. Er sieht allerdings nicht wie seine Vorgänger die Nachahmung sowie das Streben nach sozialen Status als treibende Faktoren für Kaufentscheidungen, sondern entwirft ein alternatives Konzept bezüglich des Konsumentenverhaltens (vgl. Campbell 2005, S. 7ff.).

Der hedonistische Konsum

Colin Campbell stellt die These auf, dass der moderne Konsum auf imaginativen Hedonismus fußt (vgl. Campbell 2005. S. 75). Den Ursprung für diese Entwicklung datiert er bis zur Industrialisierung und dem Aufkommen der romantischen Ethik zurück, welche wiederum durch Einflüsse des Puritanismus zustande kam. Campbell bezieht daher kulturell-religiöse Ursachen für die Konsumentwicklung heran (vgl. Campbell 2005, S. 2ff.). In der Romantik galten Kunst und Literatur als Zufluchtsort vor dem harten Arbeitsleben, in dem es keinen Raum für die Entfaltung des eigenen Ichs gab. Sie bildeten damit den Gegenpol zum zweckrationalen Erwerbsstreben und zum Leistungsdruck, der mit der beginnenden Industrialisierung anstieg. Als Ausgleich wurde der Konsum von Gütern angestrebt, welche sowohl die Befriedigung innerer Genussbedürfnisse als auch Selbstverwirklichung versprachen. Bei Kaufentscheidungen ging es demzufolge nicht um das Erlangen von sozialer Anerkennung, sondern in erster Linie um das bewusste Empfinden von Vergnügen und individueller Lustbefriedigung. Das Ziel war, sich durch den Konsum von beispielsweise Büchern mit fiktionalen Inhalten oder Poesie in andere Gefühlszustände zu versetzen und damit das eigene Ich aktiv zu spüren (vgl. Campbell 2005, S. 26ff.).

Campbell fasst zusammen, dass die Menschen in der Moderne von Sehnsüchten, Fantasien und Tagträumen geprägt sind (vgl. Campbell 2005, S. 78) und sagt in diesem Zusammenhang: „The essential activity of consumption is thus not the actual selection, purchase or use of products, but the imaginative pleasure-seeking to which the product image lends itself” (Campbell 2005, S. 89). Das Ziel des Erwerbens von Gütern ist es also, die Gefühle und Emotionen, die in den inneren Vorstellungswelten der Menschen entstehen, in der Realität wahr werden zu lassen. Allerdings können in der realen Welt die Empfindungen aus der Fantasiewelt niemals vollständig erreicht werden. Somit führt das Erwerben von Produkten stets zu einer inneren Unzufriedenheit, welche wiederum zu neuen Käufen verleitet, um das Verlangen zu stillen, die Tagträume wahr werden zu lassen. Es besteht ein permanentes Spannungsverhältnis zwischen der Wirklichkeit und der Einbildung, welches die Dynamik im Konsum entstehen lässt und die Nachfrage nach Gütern wachsen lässt. Für Campbell haben demnach Konsumgüter keine symbolische Bedeutung wegen des von ihnen vermittelten sozialen Prestiges, sondern bekommen Symbolhaftigkeit, wenn sie dem Konsumenten ermöglichen, in eine andere imaginäre Welt einzutauchen und diese innerlich erlebbar zu machen. Der Konsumgüterkauf hat dadurch eine kompensatorische Bedeutung, da eine Balance zur Arbeitswelt geschaffen werden muss (vgl. Campbell 2005, S. 89ff.).

Campbell kritisiert ebenfalls die vorherrschenden Wirtschaftsannahmen, welche der Analyse des Konsumentenverhaltens nicht genügend Beachtung schenken. Dabei sei gerade der Konsument mit seinen dynamischen Bedürfnissen der Schlüssel dafür, die Wirtschaftsprozesse angemessen zu verstehen und zu beschreiben (vgl. Campbell 2005, S.38f.).

Der Soziologe Jens Beckert beschreibt den von Campbell postulierten Symbolwert als imaginativen Wert, den die Güter durch subjektive Zuschreibungsprozesse erhalten. Damit wendet sich der Fokus von der Außenorientierung der Individuen hin zu ihrer Innenorientierung. Es geht hierbei weniger um die gesellschaftliche Anerkennung als vielmehr um das innere psychische Empfinden. Beckert greift insbesondere die von Campbell angedeutete Transzendenz-Funktion der Güter auf und führt diese Theorie weiter. Beckert behauptet, dass Güter die Fähigkeit haben, den Konsumenten in eine andere Gedanken- und Gefühlswelt zu versetzen, die sich in drei verschiedenen Dimensionen manifestiert (vgl. Beckert 2011, S. 110ff.). Er erklärt dementsprechend, „dass Güter dafür begehrt werden, dass sie Vorstellungen einer Nähe zu ansonsten unerreichbaren Orten, Personen oder auch Idealen evozieren“ (Beckert 2012, S. 2). Folglich können durch den Konsum immaterielle, imaginative Wertvorstellungen materiell greifbar gemacht werden.

Jedoch attestiert auch Beckert, dass der Konsument trotz seiner eigenen Verarbeitungsprozesse nie frei von gesellschaftlichen Einflussfaktoren ist und die Auswahl der Konsumentscheidung immer auch ein Stück weit sozial eingefärbt ist (vgl. Beckert 2011, S. 11; vgl. Breuer 2010, o, S.).

Der von Beckert beschriebene imaginative Wert findet sich auch in der Theorie des Soziologen Gerhard Schulze wieder. Ähnlich wie Campbell, wendet er sich dem Streben nach Hedonismus und Selbstverwirklichung zu, welches er allerdings anhand des Erlebniskonsums beschreibt (vgl. Schulze 2005, S. 38).

Der Erlebniskonsum

Gerhard Schulze schreibt dem Konsum ebenfalls eine immaterielle Bedeutung zu, der sich in erster Linie in der Suche nach Erlebnissen widerspiegelt. Diese Entwicklung ist laut Schulze ein Produkt der Individualisierung. Sie zeichnete sich mit Beginn der Wohlstandsgesellschaften, der Auflösung des Verständnisses traditioneller Klassenzusammenhänge und der Vervielfältigung der Lebensstile ab (vgl. Schulze 2005, S. 15f.).

Der Überfluss an angebotenen Waren und Dienstleitungen bietet den Menschen keine ausreichende Befriedigung mehr, denn sie besitzen ohnehin weit mehr als sie benötigen. Aus diesem Grund streben sie zunehmend nach einer neuen Art der Bedürfniserfüllung, die sie in dem Konsum von Erlebnissen finden (vgl. Schulze 2005, S. 55ff.). In einer Erlebnisgesellschaft wird der Imperativ „‚Erlebe dein Leben!‘“ (Schulze 2005, S. 33) zur neuen Handlungsdevise. Dabei wird der Wunsch nach einem schönen und erfüllten Leben immer zentraler (vgl. Schulze 2005 S. 14). Wie seine Vorgänger ist Schulze der Überzeugung, dass das persönliche Genussstreben, das bedeutet der Hedonismus, eine wichtige Rolle einnimmt (vgl. Schulze 2005., S. 108). Ferner erklärt er, dass die „Frage ‚Wie erreiche ich X‘“ (Schulze 2005, S. 33) ersetzt wird durch „die philosophische Frage ‚Was will ich eigentlich?‘“ (ebd.). Sie wird zum zentralen Ausgangspunkt der Individuen. Die Suche nach dem Sinn des Lebens sowie in dessen Folge die Selbstverwirklichung und Auslebung eigener Lebensstilorientierungen stehen dabei im Vordergrund. Die Art und Anzahl der Erlebnisse definieren den Wert des Lebens und werden damit zu einem Maßstab erhoben, der über das persönliche Wohlempfinden entscheidet. Die Individuen zeichnen sich in ihrem Handeln und ihren Wahlmöglichkeiten hinsichtlich der Erlebnissuche durch Erlebnisrationalität aus. Erlebnisrationalität bedeutet, die Erlebnisorientierung bewusst zu lenken. Das heißt, äußere Ereignisse so auszuwählen, dass sie im Inneren positiv verarbeitet werden können und ein psychisches wie auch somatisches Glücksgefühl entstehen lassen. Hedonismus, das bewusste Erleben sowie die Lenkung des eigenen Innenlebens werden zu den Hauptcharakteristika der Akteure (vgl. Schulze 2005, S. 33ff.). Das lässt einen Erlebnismarkt entstehen. Dort kommen Erlebnisnachfrager und Erlebnisanbieter zusammen (vgl. Schulze 2005, S. 417). Unternehmen versuchen dementsprechend verstärkt, alle Produkte an die Bedürfnisse sowie jeweiligen Lebensstilmuster der Akteure anzupassen und die Waren anhand von Werbung und Produktversprechen erlebnisorientiert anzubieten. Dafür genügt meist schon die Vermittlung der reinen Fiktion, dass ein Angebot zu einem stimulierenden Erlebnis führen kann, um die Konsumenten zum Kauf zu bewegen (vgl. Schulze 2005, S. 439ff.).

Durch die Entstehung der Wohlstandsgesellschaften, der rasanten Technologieentwicklung und dem Überangebot an Waren und Dienstleistungen sind die objektiven Nutzenfaktoren der Dinge nahezu unwichtig geworden. Der Gebrauchswert vieler Güter ist bereits so ausgereift, dass Veränderungen in ihm kaum noch wahrgenommen werden bzw. nicht mehr ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind. Hinzu kommt, dass es im Gebrauchswert vieler Produkte kaum noch Qualitätsunterschiede gibt. Der hohe Standard wird von den Konsumenten vorausgesetzt und lässt somit die Notwendigkeit einer Kosten-Nutzen-Rechnung in den Hintergrund rücken. Der Gebrauchswert wird durch den Erlebniswert verdrängt (vgl. Schulze 2005, S. 428ff.). Letzterer stellt folglich eine subjektiv symbolische Bedeutung im Hinblick eines metaphysischen Verständnisses dar. Der Erlebniswert schafft nicht nur ein psychosomatisches Glücksgefühl, er verleiht dem Leben auch Sinn.

Schulze hält jedoch fest, dass die inneren Glückszustände, die durch das Erfahren von Erlebnissen hervorgerufen werden, nur für eine kurze Zeit andauern und dadurch schnell vergänglich sind. Die Erlebnisse können nicht zu einem dauerhaft positiven Gefühl führen (vgl. Schulze 2005, S. 450). Er konstatiert: „Erlebnisse aber sättigen nicht, sondern stimulieren den Appetit auf weitere Erlebnisse“ (ebd.). Nach Schulze kann sich die Erlebnisnachfrage de facto ins Unermessliche steigern und somit wiederum die Erlebnisanbieter anregen, stets neue Erlebnisangebote auf den Markt zu bringen Er schlussfolgert: „Auf unbegrenzte Erlebnisnachfrage antworten die Anbieter mit unendlichen Produktmengen“ (ebd.).

Folglich ist es möglich, dass Erlebnisse in sämtlichen Lebenssituationen sowie bei den verschiedenartigsten Waren und Dienstleistungen angeboten bzw. nachgefragt werden können.

Das verstärkt die Bewegung auf dem Erlebnismarkt und lässt die Ökonomie wachsen. (vgl. Schulze 2005, S. 427f.). Anhand Schulzes Ausführungen profitieren beide Seiten – Anbieter und Nachfrager – von dem Erlebnismarkt, auch unter der Kenntnis, dass beide unterschiedliche Ziele verfolgen.

Die Konsumenten zwischen Status und Fiktion

Die Ausführungen zeigen, dass eine Wirtschaft die mit Angeboten übersättigt ist, nicht nur von den Gebrauchswerten und das Wirtschaftswachstum nicht allein von den Effizienzsteigerungen der Produktion bzw. der Waren abhängen kann. In diesem Zusammenhang vertritt Jens Beckert die Ansicht von Gerhard Schulze und erklärt, dass die Symbolhaftigkeit der Waren dann am stärksten in Erscheinung tritt, wenn der physische Nutzwert in den Hintergrund tritt. Dementsprechend sagt er: „Je stärker sich die Werthaftigkeit von Produkten von der Erfüllung rein funktionalen Bedarfs ablöst, desto stärker ist sie von symbolischen Wertzuschreibungen abhängig“ (Beckert 2007, S. 54). In Bezug zu den Theorien von Veblen, Bourdieu, Campell und Schulze bestätigt Beckert darüber hinaus, dass der imaginative und positionale Wert die Ursachen für das Wirtschaftswachstum in der modernen Ökonomie sind. Das Besondere ist, dass sie im Vergleich zum funktionalen Wert keine Grenze nach oben besitzen und sich stetig ausweiten können (vgl. Beckert 2011, S. 107ff.). Dabei nimmt die Bedeutung des imaginativen Werts in den westlichen Gesellschaften, die von Individualisierung und einer großen Varianz an Lebensstilen geprägt sind, gegenüber dem positionalen immer mehr zu (Breuer 2010, o. S.). Folglich sieht Beckert in dem imaginativen Wert den hauptsächlichen Treiber für eine wachsende Nachfrage. Wirtschaftswachstum beruht demnach auf einer immateriellen Größe, die von einer weitestgehend subjektiven Zuschreibung und inneren Verarbeitungsprozessen abhängt und sich wiederum im Konsum äußert. Beckert argumentiert, wie Campbell und Schulze, dass der materielle Kauf die inneren imaginativen Bedürfnisse und Träume selten vollständig befriedigen kann und damit der stetige Erwerb neuer Dinge angestrebt wird. Darüber hinaus liegt der Grund für die Bedeutung dieser Wertform auch darin, dass sämtliche Güter als imaginative Wertträger nachgefragt werden können (vgl. Beckert 2011, S. 123). Somit sind den Wünschen und dem hedonistischen Verlangen in den eigenen Vorstellungswelten keine zeitlichen und örtlichen Restriktionen gesetzt. Sie tendieren dazu, sich stets zu erneuern, zu wandeln und weiterzuentwickeln (vgl. ebd.).

Er betrachtet die Symbolbedeutung der Dinge jedoch nicht nur als Quelle der Wohlstandsvermehrung, sondern auch als Gefahr für die gegenwärtige Wirtschaft und sagt: „[D]ie Kehrseite ist auch, dass die Nachfrage nach solchen symbolisch besetzten Gütern sehr schnell in sich zusammenfallen kann“ (Beckert 2010, o. S. zitiert nach Breuer 2010, o. S.).

Denn der symbolische Wert der Waren hängt von einer sozialen Zuschreibung ab, die der stetigen Kontingenz unterliegt, dementsprechend nicht beständig in ihrer Form und Ausprägung ist und sich schnell ändern kann. Das Wirtschaftswachstum fußt daher auf einer instabilen und darüber hinaus höchst dynamischen Bedürfnisstruktur der Konsumenten.

Abschließend hält Beckert fest „dass Ökonomie in der Gesellschaft stattfindet und ökonomischer Wert aus den in der Gesellschaft vorherrschenden Werten entsteht“ (Beckert 2012, S. 4). Anhand dieser Aussage entkräftet er nochmals die neoklassische Perspektive, den Wert der Dinge ausschließlich an monetären Größen und technischen Effizienzmerkmalen festzumachen.

Darüber hinaus wird deutlich, dass nicht nur ein Wechselverhältnis zwischen wirtschaftlicher Wachstumsdynamik und Konsumdynamik besteht, sondern vor allem auch ein Abhängigkeitsverhältnis. Die Symbolwaren helfen dabei, den Sättigungspunkt an Warenangeboten zu überwinden. Sie stellen für Unternehmen die Möglichkeit dar, Absatz auf eigentlich überfluteten Märkten zu generieren. Die Nachfrage nach symbolischen Waren und die damit verbundene Sinnstiftung bieten wiederum – selbst wenn der erzeugte oder offenbarte Sinn vergänglicher Natur sein mag – dem Konsumenten einen Weg, jenseits der Befriedigung materieller Bedürfnisse, sein Wohlbefinden weiter zu erhöhen. Durch den Konsum von symbolisch aufgeladenen Waren können Lebensstile ausgelebt und psychische Verlangen und Sehnsüchte gestillt werden (vgl. Rifkin 2007, S. 191ff.).

Schlussbetrachtung

Anhand der Darstellung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen wird erkenntlich, dass die Neoklassik die Entstehung von Wert und Wirtschaftswachstum nicht zu Genüge erklären kann. Die Annahmen eines stets rationalen, isolierten, kostenkalkulierenden Akteurs erweisen sich zu eindimensional. Folglich ist auch der Wert der Dinge nicht nur von einer ökonomischen Größe abhängig und Wirtschaftswachstum kann nicht alleine anhand von technischen Weiterentwicklungen der Gebrauchsgüter erklärt werden.

Der Bewertung von Waren liegt eine Vielzahl von gesellschaftlichen und kulturellen Einflussfaktoren zugrunde, die berücksichtigt werden müssen. In dessen Folge wurde der symbolische Wert, aufgrund seiner Unbeständigkeit, die eine de facto unbegrenzte Nachfrage zulässt, als Erzeuger von Wirtschaftswachstum identifiziert. Es erwies sich, dass er im Gegensatz zum funktionalen Gebrauchswert keine eingebaute Grenze besitzt und sich beliebig steigern lässt.

Es stellte sich heraus, dass die Symbolbedeutung der Waren wiederum in zwei verschiedene Formen unterteilt werden kann – dem positionalen und dem imaginativen Wert. Letzterer gewinnt in Wohlstandsgesellschaften mit unterschiedlichen Lebensstilen und einem Überfluss an Besitztum verstärkt an Bedeutung. Er basiert auf den mentalen Bedeutungszuweisungen des Konsumenten und beruht damit auf Fiktionen. In diesem Zusammenhang wurde herausgearbeitet, dass sich Anbieter zunehmend unter dem Leitbild des Hedonismus der Vermarktung kultureller Lebensstile und Erlebnissen zuwenden, um Käufer zu gewinnen. Damit ist nicht mehr das materielle Angebot der entscheidende Aspekt für Kaufentscheidungen, sondern vermehrt der immaterielle Gehalt der Waren, der imaginative Werte vermittelt und mentale Erlebniswelten schafft.

Es manifestierte sich, dass die Unternehmen vom Angebot symbolischer Waren profitieren, da diese ungeachtet der Sättigung von Wohlstandsgesellschaften nachgefragt werden. Dementsprechend schafft die symbolische Aufladung der Dinge neue Konsummöglichkeiten, da sie den Käufern die Möglichkeit bieten, ihre mentalen Bedürfnisse zu stillen. Somit kann festgehalten werden, dass sich wirtschaftliche Wachstumsdynamik und Konsumdynamik einander bedingen und ein Abhängigkeitsverhältnis zwischen ihnen besteht.

Allerdings ergaben sich anhand der Ausführungen der Bedeutung des symbolischen Werts der Waren auch Risiken. Das Wirtschaftswachstum bekommt hierdurch eine instabile Basis, denn gesellschaftlich konstituierte und insbesondere imaginative Bedürfnisse sind nicht beständig und vorhersehbar. Die Wirtschaft muss sich daher immer auf wandelnde, dynamische Präferenzen einstellen und demensprechend flexibel sein.

Die Gegenüberstellung ökonomischer und soziologischer Perspektiven veranschaulichte, dass letztere einen holistischeren Blick auf das Wirtschaftswachstum werfen, da sie gesellschaftliche und ökonomische Prozesse in einem Zusammenhang sehen. Sie folgen nicht dem eingeschränkten Model des Homo oeconomicus und bleiben in ihren Annahmen über das Marktgeschehen nicht auf unabänderliche Gesetzmäßigkeiten fixiert.

Die Entstehung von Wert kann nicht anhand der Naturwissenschaften erklärt werden und bedarf einer normativen Untersuchung. Die Ausführungen der Wertzuschreibung der Dinge in der Konsumgesellschaft verdeutlichten, dass die Neoklassik nicht das reale Wirtschaftsgeschehen abbilden kann, da sie den Konsum bzw. den Konsumenten und seine Kaufmotivationen vernachlässigt. Die Rückbesinnung auf Adam Smiths Ausführungen zur ethischen Seite des Menschen und damit seine Eingliederung in die Gesellschaft wären hilfreich, um das menschliche Verhalten aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Mathematische Modellannahmen stoßen bei ihren Erklärungen folglich an ihre Grenzen. Anhand der dargestellten Verbindung von Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur wurde ebenfalls ersichtlich, dass die Ökonomie als Disziplin keine wertfreie Wissenschaft sein kann.

Die Erkenntnis, dass die Wirtschaft jedoch maßgeblich von der Symbolbedeutung der Waren abhängt und folglich nur schwer vorherzusehen ist, mag eine beunruhigende Vorstellung für die meisten neoklassischen Wirtschaftswissenschafter sein. Das kann ein Grund dafür sein, warum das Konzept der Ökonomie als Naturwissenschaft und das Idealbild des Homo oeconomicus nach wie vor so erfolgreich sind. Diese Ansichten bringen vermeintliche Sicherheiten in das eigentlich instabile Treiben der wirtschaftlichen und sozialen Vorgänge. Die Zukunft der Wirtschaft unter Beachtung der gesättigten Märkte und der Symbolbedeutung der Waren wird in Wahrheit zunehmend ungewisser.

Es bleibt abschließend noch einmal festzuhalten, dass sich Wirtschaft innerhalb der Gesellschaft vollzieht und stets in einem kulturellen sowie geschichtlichen Rahmen eingebettet ist. Damit ist auch der Wert der Güter stets das Produkt einer sozialen Konstruktion, die immer der Kontingenz unterworfen ist. Dass ohne gesellschaftlich bedingte Bedeutungszuweisungen in Wohlstandsgesellschaften keine neue Nachfrage geschaffen werden kann, unterstreicht die Bedeutung einer soziologischen Öffnung der Wirtschaftswissenschaften.

 

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Katharina Jacobi: Die Inszenierung des Political Animal

Die Inszenierung entwickelt seit Jahren eine relevantere Position in der politischen Kommunikation. Dieser Beitrag soll die Ausprägungen, Möglichkeiten und Auswirkungen der politischen Inszenierung auf die politische Kommunikation aufzeigen und bewerten. Dazu wird der Grundgedanke der Demokratie anhand wesentlicher Demokratiemodelle und –theorien untersucht – diese sollen einen fundierten Überblick über die Entwicklung, Nutzung und Vielfalt der Inszenierung in der politischen Kommunikation geben. Die Einflüsse der modernen Gesellschaft auf diese Modelle werden untersucht, die Wichtigkeit verschiedener Faktoren in der politischen Inszenierung soll geklärt und beschrieben werden. Insbesondere wird der Wähler untersucht, seine Einstellung gegenüber der Politik allgemein, gegenüber Politikern und zur politischen Inszenierung. Letztendlich liegt das Gelingen der Demokratie an beiden Parteien, nicht an einer einseitigen Betrachtung. Somit lautet die Frage: Welche Relevanz hat die Inszenierung in der politischen Kommunikation? 

Der neue Präsident der Vereinigten Staaten, Donald Trump, inszeniert sich als starker Führer der kleinen Leute, und das am Liebsten auf Twitter. Willy Brandt inszenierte den Kniefall von Warschau als diplomatische Brücke zu Polen, Konrad Adenauer und Charles de Gaulle inszenierten die deutsch-französische Freundschaft durch eine Umarmung, Vladimir Putin inszeniert sich als starker alleiniger Führer Russlands. Und Angela Merkel scheint sich überhaupt nicht zu inszenieren. Welche Formen, welche Spielarten und Dimensionen von politischer Inszenierung (ganz besonders einzelner Personen) präsentiert werden, sagt viel aus; über die Politiker, die Politik und nicht zuletzt die Wähler. Eine Untersuchung der politischen Inszenierung soll diese drei Aspekte der Demokratie beleuchten, und so Klarheit schaffen über die Dynamiken zwischen Politik und Wähler. Auch der Begriff der politischen Inszenierung muss genauer beleuchtet werden, gilt er doch als ein negativ behafteter Begriff in der Politik.

Spätestens seit der Einführung des Fernsehers in Deutschland in der Mitte der 1950er Jahre ist die Inszenierung einzelner Personen nicht mehr aus der politischen Kommunikation wegzudenken. Seither zählen nicht nur Inhalte, sondern auch die Person des Politikers, sein Auftritt und sein Charisma. Mit der Einführung sozialen Medien steht nicht mehr nur die Kompetenz und das Auftreten des Politikers im Fokus, sondern auch die Privatperson, der „Mensch“ hinter dem Amt. Diese Einblicke leisten nun einen entscheidenden Beitrag in der politischen Kommunikation, sowohl beim Alltaggeschäft als auch in der heißen Phase des Wahlkampfes. Verschiedene Medien bedeuten verschiedene Spielarten der Kommunikation, verschiedene Rezipienten und damit auch verbunden verschiedene Facetten eines Politikers. Auch das Bundesverfassungsgericht bezieht einen klaren Standpunkt zu den Entwicklungen der politischen Kommunikation in Bezug auf die politische Meinungsbildung durch die Personalisierung von Politikern: „Auch in unterhaltenden Beiträgen findet Meinungsbildung statt. Sie können die Meinungsbildung unter Umständen sogar nachhaltiger anregen oder beeinflussen als ausschließlich sachbezogene Informationen. Zudem lässt sich im Medienwesen eine wachsende Tendenz beobachten, die Trennung von Information und Unterhaltung sowohl hinsichtlich eines Presseerzeugnisses insgesamt als auch in den einzelnen Beiträgen aufzuheben und Information in unterhaltender Form zu verbreiten oder mit Unterhaltung zu vermengen (‚Infotainment’).“ (BVerfGE, Urt. v. 15.12.1999, 101, S. 389 ff.)

Es hat sich ebenfalls gezeigt, dass die Inszenierung einzelner Politiker in der Literatur als relativ neues Phänomen aufgegriffen wird; häufig wird die Benachteiligung politischer Inhalte zugunsten der Politikerinszenierung konstatiert. Diese Aussagen setzen voraus, dass es zu einem früheren Zeitpunkt eine Inszenierung von Politik gab, welche von der jetzigen stark abweicht. Entsprechend muss es eine langwierige Entwicklung gegeben haben, die zu der momentanen politischen Kommunikation führte.

Der politischen Kommunikation bieten sich nie dagewesene Möglichkeiten einzelne Politiker oder Personengruppen darzustellen, zu vermarkten und zu inszenieren. Wie einem Produkt wird einem Politiker eine Corporate Identity und ein dazu passendes Corporate Design verliehen, es soll eine möglichst scharfe Abtrennung zur Konkurrenz stattfinden um die eigene Zielgruppe Wähler erreichen zu können. In Zeiten sich angleichender Parteiprogramme und Interessensaggregation bei den Wählern scheint dies die Möglichkeit zu sein, der eigenen Partei durch den eigenen Spitzenkandidaten ein Gesicht und eine Stimme zu verschaffen. Somit stellt sich die Frage: Welche Relevanz hat die politische Inszenierung?

Inszenierung von Politik(ern)

Davon ausgehend, dass die Inszenierung die Politik ausmacht, stellt sich die Frage, was die Inszenierung ausmacht. Die Spielarten und Ausprägung der politischen Inszenierung mögen ein weites Feld sein, die Inszenierung an sich ist jedoch schnell erläutert. Die Rahmenbedingungen einer Inszenierung setzen voraus, dass ein Gedanke oder eine Person der breiten Masse auf eine bestimmte Art zugänglich gemacht werden muss. So schrieb schon 1928 Edward Bernays, in der modernen Gesellschaftsstruktur „kann kein größeres Vorhaben ohne öffentliche Zustimmung gelingen. Auch eine lobenswerte Unternehmung ist zum Scheitern verurteilt, wenn sie sich der Öffentlichkeit nicht mitteilt“ (Bernays 1928, S.32). Nach Depenheuer hat die Politik mit den Unterhaltungsressorts „um Aufmerksamkeit zu kämpfen“ (Depenheuer 2002, S. 84); dies habe zur Folge, dass die Politik sich genötigt sehe, sich auf einzelne Personen zu fokussieren, deren Aufgabe es denn sei in kurzen, pointierten Zügen die Partei, das politische Programm sowie die geforderte Sachkompetenz zu repräsentieren. Dies sei die einzige Art, die knappe Aufmerksamkeit des Rezipienten zu überwinden und politisch meinungsbildend zu agieren. Somit wäre kein rationaler politischer Überblick mehr geboten, sondern ein emotionales Zerrbild von politischen Akteuren, welches die politische Berichterstattung in eine Vorder- und Hinterbühne unterteile; vor dem Hintergrund politischer Debatten und Parteitagen würden Politiker eine selektierte Darstellung der Politik präsentieren, während in der Hinterbühne die „tatsächliche“ Politik betrieben werde (vgl. Schicha 2009, S. 57).

Die letztendliche Art der Inszenierung ist nicht nur abhängig von der zu inszenierenden Materie (seien es nun politische Inhalte oder Personen), sondern auch von dem zu erreichenden Publikum. Die mittlerweile etablierten neuen Medien ermöglichen dem Kommunikator einen ungefilterten Zugang zu der präferierten Wählerschaft, Zielgruppenkreise können stärker eingegrenzt und besser angesprochen werden. Somit stehen die sozialen Medien „für neue Formen des Informationsaustauschs, der Selbstdarstellung, des Beziehungsaufbaus, der kollaborativen Zusammenarbeit und interpersonalen Kommunikation“ (Griesbaum 2009, S. 12). In der politischen Kommunikation ist es nun möglich, die klassischen Medien als kommentierende und meinungsbildende Mittler zu umgehen und die Wähler direkt anzusprechen.

Die einfachste Art der Generierung von Aufmerksamkeit und der Wählerbindung in der schnelllebigen Gesellschaft ist die Personalisierung der Sachverhalte. Durch die Personalisierung wird es möglich gemacht, die komplexen politischen Sachverhalte auf ein für den Bürger verständliches Maß zu reduzieren und diese mit einem Kandidaten der Partei zu verknüpfen: „Die Personalisierung der Politik bedeutet, dass die komplexe, von vielfältigen Motivationen und Einstellungen geprägte Wahlentscheidung reduziert wird auf die alternative Entscheidung zwischen Spitzenkandidaten. Die Person des Spitzenkandidaten wird zum Deutungsmuster komplexer politischer Tatbestände“ (Kaltefleiter 1981, S. 296)

Das emotionale Identifikationspotential eines Wählers mit dem Politiker soll es ermöglichen, der Wahlentscheidung die rationale Komplexität zu nehmen und sie aufgrund einer emotionalen Sympathie für einen Politiker zu fällen. Unter der Personalisierung der Inhalte wird also verstanden, „dass politische Programme und Ziele aufs intensivste mit zentralen politischen Rolleninhabern in Verbindung gebracht, auf sie reduziert werden, und damit Politik langfristig auf Personen verkürzt wird“ (Kaase 1986, S. 365). Hauptkritikpunkt an der Personalisierungsstrategie der Parteien ist der langfristige Verlust von politischen Inhalten, da diese durch die politischen Akteure zunehmend verdrängt werden (vgl. Hans 2017, S. 263). Verschiedene Studien belegen jedoch, dass die Personalisierung von Politikern keinen Einfluss auf das letztendliche Wahlverhalten der Bürger hat, Issues (Sachfragen) werden von den Wählern tatsächlich höher bewertet als das Image der Politiker, welches diese repräsentieren. Dennoch sei der Einfluss des Persönlichen auf die Entscheidungen der Wähler nicht zu unterschätzen, diese subjektiven Einschätzungen könnten durchaus den Rahmen einer Wahlentscheidung bilden. (vgl. u.a. Brettschneider 2002, S. 207 f).

Ziel einer Personalisierung in der Politik ist also sowohl die Komplexitätsreduktion der politischen Inhalte, als auch die „Kontaktmöglichkeit zum politikfernen Publikum“ (Dörner et. al. 2015, S. 12) zu nutzen. Denn jede Wählerschaft, ob politisch versiert oder apathisch muss Vertrauen in die Partei und den politischen Akteur setzen. Die Personalisierung ermöglicht ein zweistufiges Konzept der Bindung des Wählers an eine Partei: Vertrauen in den politischen Sektor lässt sich in zwei Posten untergliedern, einmal das personale Vertrauen in eine Einzelperson, aus welchem im zweiten Schritt das generalisierte Vertrauen in eine Partei generiert wird (vgl. Braun 2013, S.42). Vertrauen in die Politik generell wird von Haschke als „eine Interaktionsbeziehung mindestens zweier Akteure […], bei der ein Akteur unter der Bedingung von Ungewissheit oder Unsicherheit seine Kontrolle über Ereignisse, Handlungen und Ressourcen an einen anderen Akteur abgibt, in der positiven Erwartung, dass er durch ihn nicht enttäuscht wird“ (Haschke 2016, S. 23) definiert. Hans sieht die Politiker als die „natürlichen Zugangspunkte“ (Hans 2017, S. 380) zur Politik an, durch die Personifizierung ist es dem Bürger möglich schneller Vertrauen zu einer Partei zu fassen. Die Vertrauensbildung durch Selbstinszenierung ist jedoch nicht mit der Wahl in ein bestimmtes Amt abgeschlossen; sie ist ein ständiger Prozess der Begutachtung durch den Wähler, welchem sich politische Akteure unterwerfen müssen. Ansonsten würden sie spätestens bei der nächsten Wahl die Folgen der fehlenden Vertrauensbildung zu spüren bekommen.

Personalisierung von Politikern stellt also ein bedeutendes Mittel in der politischen Kommunikation dar, um Sympathien und Vertrauen der Wähler zu gewinnen, somit die Tücken des institutionellen Vertrauens zu umgehen und ein relationales Vertrauen zwischen Bürger und politischem Akteur aufzubauen. Daraus lässt sich schließen, dass die Personalisierung und Intimisierung von Einzelpersonen auf dem politischen Parkett weiterhin zunehmen wird, sei es nun im Zuge der Vertrauensbildung, Machterhaltung oder schlicht als Komplexitätsreduktionsmaßnahme für den Wähler: „Politische Akteure wollen somit die Bevölkerung durch ihre Selbstinszenierung von ihrem Vorhaben überzeugen, Vertrauen aufbauen, sowie die parlamentarische Diskussion beeinflussen und üben damit kommunikativ Macht auf sie aus“ (Kronauer 2015, S. 57).

Die Grundgedanken der Demokratie – Auslegungssache?

Allein der Ausdruck politische Inszenierung ruft in den meisten Fällen eine eher negative Konnotation hervor. Viele politische Theorien und Modelle sehen den Vorteil der Demokratie im Austausch der Bürger, der Grundgedanke einer Darstellung Einzelner stört in diesen Modellen das Gleichgewicht des Diskurses. Im Folgenden werden insgesamt vier Demokratiemodelle vorgestellt; der Diskurs und die aktive Mitgestaltung der Bürger (und damit Wähler) wird häufig als Konzeption eines demokratischen Staates verstanden.

Gemeinschaftlich geteilte Werte nach John Rawls und Michael J. Sandel

John Rawls und Michael J. Sandel sehen in der demokratischen Gesellschaft nur ein Vorankommen: ein ständiger Austausch zwischen den Bürgern soll die Basis einer Gemeinschaft bilden, Gerechtigkeit ist das zu diskutierende Thema. Rawls schlägt den Schleier des Nichtwissens vor. Ohne Hintergrundwissen über den eigenen Status im Leben sollen die Mitglieder einer Gemeinschaft Regeln festlegen, nach welchen die Gemeinschaft funktionieren soll. Durch die Unwissenheit über die eigene Stellung wolle sich somit jeder absichern und eine möglichst gerechte Gesellschaft erschaffen. Die Gerechtigkeit ist somit die Grundvoraussetzung für eine funktionierende Gemeinschaft, „die erste Tugend sozialer Institutionen“ (Rawls 1979, S. 19). Durch die vorherige Festlegung der Grundlinien der Gesellschaft kann diese nur durch die Kommunikation innerhalb der Gemeinschaft erfolgen (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 128 ff).

In der Weiterentwicklung des Models sieht Sandel das Streben nach Gerechtigkeit als Ziel der Gesellschaft, nicht als Voraussetzung. Jedoch ist auch er der Ansicht, dass nur ein stetiger Diskurs innerhalb der Gemeinschaft es ermöglicht das von ihm gewünschte gute Leben zu gewährleisten. Ziel ist es auch hier – wenn auch unter anderen Vorzeichen als bei Rawls – das „die Menschen einen Diskurs über die Grundlagen ihrer Gemeinschaft führen“ (Rommerskirchen 2015, S. 163). Diese Art der Demokratie und der gesellschaftlichen Regelungen kommt also ganz ohne Führungspersönlichkeiten aus, sie stützt sich ganz auf die basisdemokratische Annahme eines großen gesellschaftlichen Diskurses. Nur durch diesen könne eine „lebendige, optimistische Demokratie mit Mut zu Experimenten“ (Bohmann/Rosa 2012, S. 148) entstehen, welche für Sandel das Ideal einer demokratischen Regierungsform ist.

Der demokratische Diskurs Jürgen Habermas’

Jürgen Habermas ist ebenfalls in die Diskursethik einzuordnen. Grundvoraussetzung für einen Diskurs ist bei Habermas vor allem das diskursfähige Subjekt, ein kompetenter Diskursteilnehmer. Durch ständigen Austausch wäre es einer Gesellschaft möglich, ständigen Fortschritt und positive oder negative Veränderungen der Geschichte zu erwirken (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 291). In seinen Ansichten stütz sich Habermas vor allem auf die Rationalität des Diskursteilnehmers und seinen Argumenten, diese hätten eine „konsenserzielende Kraft“ (Habermas 1973, S. 176), welche das Kernelement des Dialogs ausmache. Im Gegensatz zu der kommunitaristischen Demokratietheorie schlägt Habermas keinen an Etzioni ausgerichteten Megalogue vor; können bei Rawls und Mead alle Bürger am Diskurs teilnehmen, so spricht sich Habermas für „das parlamentarische Prinzip der Einrichtung deliberierender und beschlussfassender Vertretungskörperschaften“ (Habermas 1998, S. 210) aus. In seinem diskursorientierten Modell sollen also gewählte Vertreter die Interessen verschiedener Gruppierungen vertreten, dennoch soll eine kritische Öffentlichkeit ein aktives Interesse an der politischen Partizipation an den Tag legen (vgl. Landwehr 2012, S. 358f). Kerngedanke ist hier, „dass die Adressaten eines Gesetzes in einem sehr unmittelbaren Sinne auch ihre Autoren sein sollten“ (a.a.O., S. 358), ohne die Beteiligung des Volkes ist eine diskursbasierte Regierungsform also ad absurdum geführt.

John Deweys praxisorientierte Philosophie

John Dewey entfernt sich in seinem Modell von den philosophischen Fragen nach dem Guten und dem gerechten Zusammenleben. Der Pragmatismus soll sich der Herausforderung der schnelllebigen Welt stellen; Grundvoraussetzung dafür sei die Rückkopplung von Politik und Praxis, sodass beurteilt werden können, inwiefern (soziale) Ressourcen genutzt werden können „um in die Aktivitäten und Interessen des menschlichen Lebens Ordnung und Sicherheit zu bringen“ (Dewey 1989, S. 37). Den Bürger selbst beschreibt Dewey als einen naiven Politikteilnehmer, dessen Entscheidungen irrational seien und schwerwiegende Folgen nach sich ziehen könnten. Die Komplexität der Politik übersteige „die zeitlichen und intellektuellen Ressourcen des gewöhnlichen Bürgers“ (Selk/Jörke 2012, S. 259) um ein Vielfaches, somit sei Politik nicht mehr nebenbei in einem bürgerlichen Diskurs zu praktizieren. Der Diskurs sollte also auf eine professionellere Ebene gehoben und von ethischen und philosophischen Fragen weitestgehend losgelöst geführt werden, Hauptthema sollten kapitalistische und ökonomische Belange der Gesellschaft sein. Die Lösung der gesellschaftlichen Probleme sei somit die „gemeinsame, gemeinschaftsbildende Kommunikation“ (a.a.O., S. 264), Grundvoraussetzung sei auch hier eine politische Expertise aller am Diskurs beteiligten. Dewey sieht die Demokratie nicht als mögliche Regierungsform, sondern als „Idee des Gemeinschaftslebens selbst“ (Dewey 1996, S. 129).

Die oligarchische Elitendemokratie nach Joseph Schumpeter

Gary S. Schaal bezeichnet Schumpeters Modell der Elitendemokratie als „Oligarchie“ (Schaal 2012, S. 445), als eine Herrschaft der Wenigen. Die Elitendemokratie stützt sich auf fünf Annahmen: Dem Bürger wird nur wenig Partizipationsfreiraum geboten, dies rühre aus einer mangelnden Bildung und der fehlenden politischen Kompetenz des Bürgers. Dies setzt die Existenz der politischen (gebildeten) Eliten voraus, welche ein entsprechend hohes Maß an Macht besitzen um die Regierungsgeschäfte erfüllen zu können. Dennoch legitimiere sich die Demokratie über den Bürger, ohne seine Zufriedenheit habe die Demokratie keine Existenzberechtigung (ebd.). Kerngedanke ist also eine Minderheit an „Auserwählten“, welche in der Lage ist sich zu organisieren und intellektuell insofern überlegen ist, als dass sie die politische Leitung der Massen übernehmen kann. Demokratie habe einen Wettbewerbsgedanken zugrunde liegen, durch diesen könne man leistungsfähiges Personal beschaffen; außerdem wären durch diesen Wettkampf Regierungswechsel friedlich, was in anderen Regierungsformen nicht gegeben sei. Er bezieht die Elitendemokratie ebenso auf den Kapitalismus, da dieser auch die „Rationalisierung menschlichen Verhaltens“ (Schumpeter 1987, S. 205) fördere. Die einzige Lösung sei eine realistische Demokratietheorie, welche sich auf konkurrierende politische Eliten stützt, eine diskursgeführte Regierungsform sei aufgrund der ungleichen kognitiven Fähigkeiten und der fehlenden Qualifikation des Volkes eine unmögliche Ausübungsform der Demokratie (vgl. Schumpeter 1965 und Schaal 2012, S. 451ff.).

Die Postdemokratie: Der heutige Stand der Politik?

Colin Crouch selbst beschreibt die Postdemokratie als ein System, in welchem „Wahlen abgehalten werden, Wahlen, die sogar dazu führen, daß Regierungen ihren Abschied nehmen müssen, in dem allerdings konkurrierende Teams professioneller PR-Experten die öffentliche Debatte während der Wahlkämpfe so stark kontrollieren, daß sie zu einem reinen Spektakel verkommt, bei dem man nur über eine Reihe von Problemen diskutiert, die die Experten zuvor ausgewählt haben. Die Mehrheit der Bürger spielt dabei eine passive, schweigende, ja sogar apathische Rolle, sie reagieren nur auf die Signale, die man ihnen gibt. Im Schatten dieser politischen Inszenierung wird die reale Politik hinter verschlossenen Türen gemacht: von gewählten Regierungen und Eliten, die vor allem die Interessen der Wirtschaft vertreten.“ (Crouch 2008, S. 10)

Crouch reiht sich damit mit seinen Ansichten über den jetzigen Stand der Demokratie bei den Vertretern der Elitendemokratie ein, besonderen Wert legt er auf die Darstellung des Bürgers und damit Wählers als einen politikverdrossenen, überforderten und passiven Politikteilnehmer. Er ist überzeugt, dass wir uns in der westlichen Demokratie der Postdemokratie immer weiter annähern. Dies führt er darauf zurück, dass die Politik häufig die Manipulation der Bürger zum Inhalt hat, und sie sich auch unter wechselnden Voraussetzungen immer wieder neu darauf einstellt, diese Steuerung der Massen durchzuführen. Der Bürger auf der anderen Seite sei schnell gelangweilt und von den Problemen des Alltags überwältigt, so dass er seine politischen Illusionen verlieren und die Steuerung unreflektiert hinnehmen würde. Dies führt zu einer politischen Apathie, die darin gipfelt, dass viele Bürger nicht einmal mehr zur Wahl gehen (vgl. ebd., S. 10ff.).

Die Postdemokratie an sich trage laut Claudia Ritzi vier Merkmale: Erstens bleibt die äußerliche Form der Demokratie gewahrt, ohne Blick ins Innenleben der Politik wird sie vom Bürger als intakt erachtet. Zweitens verlieren Parteipolitik und Wahlkampf die inhaltliche Basis, dieser Verlust soll über Personalisierungsstrategien ausgeglichen werden. Dadurch entwickelt sich die Kommunikation zwischen Politik und Bürger in Richtung der Unternehmenskommunikation, wie sie im wirtschaftlichen Sektor praktiziert wird. Der Firmencharakter der Parteien wird auch im dritten Punkt unterstrichen: Politische Inhalte sind das Ergebnis einer Zusammenarbeit von Politik und Wirtschaft; damit ist der Erfüllung ökonomischer Aufträge Teil der Politik geworden. Der letzte Punkt wird von Ritzi als „Scheindemokratie, im institutionellen Gehäuse einer vollwertigen Demokratie“ (Ritzi 2014, S. 17) bezeichnet. Die demokratische Selektion von Themen und Politikern sei dem Bürger hierbei nicht möglich, einziges Mittel sei die Sanktion für Politiker und Parteien.

Die in Punkt drei beschriebene Ökonomisierung der Politik durch die Wirtschaft verändert die politische Kommunikation in der Postdemokratie nachhaltig. Lobbyarbeit wird von den Unternehmen als Investition gesehen, Bürgerinitiativen und Interessensgruppen würden von den professionellen Wirtschaftslobbys ausgebotet (vgl. Crouch 2008, S.28). Crouch führt auch das auf die mangelnde Partizipation der Wahlberechtigten, sowie den fehlenden Einsatz der Politiker zurück: „Je mehr sich der Staat aus der Fürsorge für das Leben der normalen Menschen zurückzieht und zuläßt, daß diese in Apathie versinken, desto leichter können Wirtschaftsverbände ihn – mehr oder minder unbemerkt – zu einem Selbstbedienungsladen machen“ (a.a.O., S.29f.).

Dieser Maschinerie hat sich auch die Rolle des Politikers angepasst. Diese nehme eine unattraktive, beinahe unterwürfige Position an. Dies führe dazu, dass Techniken der politischen Manipulation angewendet würden, um die Meinung der Öffentlichkeit zu ermitteln, ohne dass die Bürger sich dagegen wehren könnten. Dazu würden die Methoden des Showbusiness und des Marketings genutzt. Durch die Übernahme der Techniken aus dem Marketing sieht die Politik von einem Dialog mit den Wählern ab, der Politiker hat sich auf das Aussenden von knappen „Werbebotschaften“ verlegt, die darauf abzielen den Empfänger zu einem bestimmten Verhalten zu überreden. Der Bürger sei aufgrund seiner mangelnden politischen Kompetenz für solche Maßnahmen empfänglich und wollte nur die eigenen, banalen Interessen in der Politik thematisiert sehen.

Der Politiker und die Wähler seien also Firma und Kunde. Dies verändert die Art der politischen Kommunikation. Das Primärziel einer Firma ist es, Güter oder Dienstleistungen zu verkaufen; in diesem Fall ist die Ware die Politik einer Partei oder ihr Politiker. Entsprechen müssen passende „Marketing-Strategien“ für die politische Kommunikation entwickelt werden, welche sich nahe an der klassischen Unternehmenskommunikation orientieren. Diese sind in individualisierten Inszenierungsstrategien zu verorten, zumeist angelehnt an typische Werbebotschaften. Durch diese soll der Wähler sich aus verschiedenen Chargen des Guts Politik oder Politiker für eine ihm angenehme Variante entscheiden. Crouch selbst bemängelt, dass mit dieser Vorgehensweise der Bürger durch eine emotionalisierte Kampagne zur Wahl überredet und nicht mit rationalen Argumenten überzeugt werden soll. Dennoch sei ein Großteil der Wähler selbst politischen Themen gegenüber desinteressiert, sodass diese Art der Kommunikation die einzige Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit dem politisch apathischen Teil sei könne (vgl. ebd., S. 32 ff.).

Durch diese Gestaltung der politischen Kommunikation ändern sich auch die Parteiinhalte, im Rahmen der Komplexitätsreduktion der Argumente gleichen sich die Themen der unterschiedlichen Parteien immer weiter an, Parteipolitik und Wahlkämpfe verlieren somit an Inhalt. Letztendlich wird weiter verstärkt auf die Personalisierung zurückgegriffen, um über die Kandidaten eine Diversifizierung der einzelnen Parteien zu ermöglichen. Der Politiker wird als Ware angepriesen, für welche sich der Wähler entscheiden soll; dies sei, so Crouch, ein weiteres Indiz für den Firmencharakter der Politik und der Parteien (vgl. a.a.O., S. 29 ff.). Der parteiliche Firmencharakter mache dann die politische Landschaft zu dem genannten „Selbstbedienungsladen“ (a.a.O., S. 29) für den Wirtschaftslobbyismus und führe zu der von ihm bemängelten Kommerzialisierung wohlfahrtsstaatlicher Leistungen, und mache die Politik zu einem ausführenden Organ der Ökonomie (vgl. Ritzi 2017, S. 17).

Als Lösung für das pseudo-demokratische Konstrukt der Postdemokratie sieht der Autor die politische Aufklärung und Partizipation der Bürger, denn nur diese aktiven und das öffentliche Zusammenleben gestaltenden Wähler würden „das wahre Wesen der idealtypischen Demokratie“ (Crouch 2008, S. 140) verkörpern. Weiter führt er aus: „Politisch reife und anspruchsvolle Bürger erwarten von ihren Führern mehr als die devoteren Untertanen früherer Generationen. […] Die Demokratie kann nur dann gedeihen, wenn die Masse der normalen Bürger wirklich die Gelegenheit hat, sich durch Diskussionen und im Rahmen unabhängiger Organisationen aktiv an der Gestaltung des öffentlichen Lebens zu beteiligen – und wenn sie diese Gelegenheit auch aktiv nutzen“ (Crouch 2008, S. 8 f).

Diese Art der aktiven demokratischen Partizipation unterteilt Crouch in zwei sich gegenüberstehende Konzepte: Zunächst das positive Modell des Bürgerstatus, in welchem die Bürger in Interessengruppen ihre Forderungen selbstständig formulieren und an das politische System weiterleiten. Das andere Konzept zielt auf Tadel und Beschwerden ab. Hier ist das Ziel, die Politiker zur Verantwortung zu ziehen und ihre öffentliche und private Integrität zu überprüfen. Diese beiden Konzepte führt Crouch auf die unterschiedlichen Interpretationen der Bürgerrechte zurück; das Recht sich an dem Gemeinwesen zu beteiligen oder das Recht, welches das Individuum gegen den Staat schützt. Diese werden als positive, beziehungsweise negative Rechte bezeichnet. Es ist offensichtlich, dass die Politik beide Arten der Rechte braucht, momentan jedoch scheinen die negativen Rechte die Oberhand zu gewinnen. Crouch führt diese Entwicklung auf eine Aggressivität der Massen zurück, die Politik als Angelegenheiten der Eliten sähen, welche das Volk zur Rechenschaft ziehen könne, sobald etwas nicht den gewünschten Ausgang nimmt.

In Literatur und Presse gibt es einige kritische Stimmen bezüglich des Modells der Postdemokratie. Prien sieht in der Postdemokratisierungsthese drei Probleme: der Begriff Postdemokratisch setze voraus, dass zu einem Zeitpunkt X bereits die Höhe der Demokratie erreicht worden sei, sodass die jetzige politische Lage nach diesem Zeitpunkt einzuordnen sei (vgl. Prien 2017, S. 65.). Offe resümiert, dass in Crouchs Perspektive der Postdemokratie sowohl die Versorgungs- und Chancengleichheit, als auch der „Ethos des öffentlichen Dienstes“ (Offe 2008, S. 37) vernachlässigt würden. Weitere Kritik wird aufgrund fehlender Lösungsvorschläge Crouchs geübt, besonders die Frage betreffend, mit welchen Methoden man Demonstranten und Vertreter globaler Unternehmen an einen Verhandlungstisch bekäme (Scheuerer 2013, o. S.), auch sei Crouch „etwas ratlos, wie man aus der Bredouille kommt“ (Rathgeb 2008, S. 26.). Ein weiterer Kritikpunkt ist „die Annahme der Dichotomie vom Staat als genuin politischer Sphäre einerseits und der Wirtschaft andererseits“ (Sattler 2012, o. S.). Eine Trennung der beiden Umfelder ist in der Praxis nur schwer möglich, ein Austausch zwischen den beiden ist in der Demokratie nicht zu vermeiden.

Kritisch zu betrachten ist auch die Rolle des Bürgers in der Postdemokratie: Er nimmt eine apathische, politisch gesehen eher unwichtige Rolle ein. Auf manche Teile der Bevölkerung mag dies zutreffen, die politische Diskussion im öffentlichen Raum erlahmt. Dennoch ist nicht allen Bürgern zu unterstellen, dass sie sich in der apathischen Rolle des politikverdrossenen Wählers einfinden, besonders in gebildeten gesellschaftlichen Bereichen ist die politische Diskussion und Partizipation nach wie vor präsent. Somit kann das Konzept Postdemokratie auf viele Arten beleuchtet und begutachtet werden, wie in den meisten Theorien bleiben Fragen und Erweiterungsmöglichkeiten offen. Eine Anpassung an verschiedene politische Räume wäre sinnvoll, sowie eine differenziertere Untersuchung der Bürger wünschenswert. Crouch stößt mit vielen Teilen seiner These auf Zustimmung und mit einigen auf Kritik, wobei die Frage nach dem apathischen Bürger wohl die Drängendste ist.

Fazit: Inszenierung und Positionierung

Welche Relevanz hat die Inszenierung in der politischen Kommunikation? Man könnte wohl sagen, es ist eins der wichtigsten Instrument in der Politik, und die Bedeutung wird weiterhin zunehmen. Inszenierung ist ausschlaggebend sowohl bei Politik, als auch bei Politikern. Die bühnengerechte Darstellung von Personen und Inhalten scheinen heute der einzige Weg, die Zustimmung eines teilweise politikfernen und apathischen Publikums zu erlangen. Die Personalisierung von Politikern soll einem Publikum gefallen, welches sich selbst zu sehr in das private, persönliche zurückgezogen hat. Die Komplexitätsreduktion scheint der Politik der einzige Weg zu sein, ihre Wähler zu erreichen und in Zeiten von sinkenden Wahlbeteiligung und Politikverdrossenheit die Grundsätze der Demokratie zu wahren. Die politische Inszenierung ist somit ein Vertrag, den beide Seiten eingegangen sind: Die Politiker erhalten die Möglichkeit, sich nach ihren Vorstellungen zu präsentieren, der Bürger muss sich nicht mit dem politischen Geschehen „strapazieren“.

Doch ist nicht nur der Wähler ausschlaggebend für den Inszenierungstrend: Inszenierung ist Positionierung. Das gilt sowohl für die Politik wie auch für die meisten anderen Bereiche des öffentlichen Lebens, die Relevanz möglichst ausgefallener und extraordinärer Inszenierungsstrategien steigt jedoch im Angesicht immer homogener wirkender Parteiprogramme. Die Inszenierung dient der Demarkierung, Politiker und Parteien wollen sich voneinander abgrenzen um aus der Vielzahl an politischen Berichterstattungen herauszustechen. Somit soll aggressiver, personaler und professioneller inszeniert werden, der eigene Auftritt soll individuell und subjektiv von der eigenen Person abhängig gemacht werden. Die Inszenierung des Ichs dient somit der Inszenierung der Positionierung. Sei es die Ansicht eines Politikers bezüglich einer bestimmten Fragestellung oder die Darstellung einer allgemeinen Haltung, je wichtiger der Politiker desto wichtiger ist eine klare Meinung. Auch hier kommen wieder die Wähler als Publikum ins Spiel: Die Gesellschaft legt die Rahmenbedingungen für diese Positionierungen fest. Sieht man den Wähler als Zielgruppe, so stellt dieser bestimmte Erwartungen an die Politik und die Politiker; die politischen Akteure vor und hinter den Kulissen sind zumeist gut beraten diese Erwartungen auch zu erfüllen. Individualität und Präsentation sind Ausdruck einer Positionierung für bestimmte Wählergruppen, Vertrauen und Verständnis sollen durch eine volksnahe Darstellung aufgebaut werden. „Zielgruppengerechtes“ Agieren und Benehmen sind also die Kerndisziplinen der politischen Inszenierung, es gibt nicht das One Size fits all-Lösungskonzept. Umso wichtiger ist der durch die Sozialen Medien erwachte Austausch zwischen Wähler und Politik; das Publikum bestimmt die Agenda, nach welcher die Politik verfährt. Doch nicht nur die Wähler haben Einfluss auf die Politiker, auch ihre momentane Position ist ausschlaggebend für die Art der Inszenierung. Diese variiert je nach Amt: Opposition und Regierung müssen ihre Präsentation ihrer Aufgabe entsprechend angleichen. Somit bestimmt die aktuelle Lage eines Politikers und einer Partei den Ton; die einen gemäßigt, die anderen angriffslustig muss immer aufs Neue eine Strategie zur Interpretation der eigenen Rolle gefunden werden.

Nun stellt sich die Frage: Wie sieht der Ausweg aus dieser Situation aus? Und braucht es überhaupt einen? Auch wenn politische Inszenierung ein eher negativ konnotierter Begriff ist, so scheint dieses kommunikative Konstrukt doch den Zeitgeist besonders gut zu treffen. An sich ist die Inszenierung in der politischen Kommunikation kein unvorteilhaftes Konzept, schnell und kontrolliert können dem Wähler Inhalte, Personen und Zusammenhänge deutlich gemacht werden; somit ist die Inszenierung ein wichtiges Instrument der politischen Kommunikation geworden. Des Weiteren ist die Politik der wohl öffentlichste und am beste überwachte Sektor des gesellschaftlichen Lebens, die Gefahr des Missbrauchs ist (zumindest in dem demokratischen System Deutschlands) sehr gering. Die Komplexitätsreduzierung der Inszenierung kann somit vor allem in den momentanen politisch schwierigen Zeiten ein elementares Mittel der Kommunikation sein. Eine entbrennende Debatte über die Moral und die Beeinflussung der Wähler würde von vielen Faktoren und Anschauungen geprägt sein, somit ist die moralische Bewertung der Inszenierung eine individuelle Obliegenheit.

Dennoch: Offenkundig entfernen wir uns mit diesem Konzept von Inszenierung, Komplexitätsreduktion und Personalisierung von dem demokratischen Ursprungsgedanken einer Partizipation aller Bürger. Selbstverständliche kann kein kommunitaristischer Dialog nach Rawls oder Sandel mit 81,5 Millionen deutscher Bürger geführt werden; doch auch die hochprofessionalisierte und einseitige Bespielung der Bürger mit politischen Inhalten mit nur minimaler Reaktion der Bürger auf diese Inhalte wird dem demokratischen Grundkonzept nicht gerecht. Doch liegt es hier nicht an der Politik dieses Konzept zu ändern, die Bürger müssen von sich aus die Entscheidung treffen, wieder stärker am politischen Leben zu partizipieren. Es ist nicht Aufgabe der Politik, den Bürger in den demokratischen Diskurs zu drängen, sondern vielmehr die Bildungsangebote und den Raum bereitzustellen um die politische Kompetenz zu fördern und den politischen Meinungsaustausch zu ermöglichen und zu begünstigen. Die parlamentarische Willensbildung einer Gesellschaft ist ein Grundzug der Demokratie, demokratische Legitimation wird nur durch die Akzeptanz in der Gesellschaft erreicht. Akzeptiert die Gesellschaft also eine Regierungsform, welche die Inszenierung von Politik(ern) zum Kern hat, so liegt es auch an ihr diese zu ändern, falls sie der Gemeinschaft nicht mehr zusagt. Die teilweise bestehende politische Apathie und das Desinteresse kann durchaus als stille Zustimmung gewertet werden, die demokratischen Verantwortlichkeiten innerhalb der Gesellschaft liegen in der Teilnahme und Partizipation, spätestens sobald etwas Missfallen oder Zuspruch erregt.

Die politische Inszenierung ist also ein wichtiger Teil der politischen Kommunikation, welcher seiner negativen Konnotation nicht gerecht wird. Angemessen und vorteilhaft eingesetzt dient sie nicht nur der Politik, sondern auch dem Wähler. In einer Zeit politischer Umbrüche ist die Komplexitätsreduktion kein pietätloses Mittel, sondern vielmehr auch eine Möglichkeit dem Bürger politische Entwicklungen zu vermitteln und ihn so am Diskurs teilhaben zu lassen. Es liegt an dem von Habermas beschriebenen diskursfähigen Subjekt diese Möglichkeiten zu nutzen und den demokratischen Grundgedanken eines freien politischen Meinungsaustauschs wieder verstärkt ins Leben zu rufen.

 

Literaturverzeichnis

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Lutz Becker: Plädoyer für Prometheus und das autonome Fahren

Kommentar zu Jan Rommerskirchen: Autos, Autonomie und Algorithmen 

Die Angst vor neuer Technik und durch sie induzierte Kontrollverluste zieht sich als anthropologische Konstante durch das Weltgeschehen. Als im Jahr 1898 das Londoner Kaufhaus Harrods die erste Rolltreppe in Betrieb nahm, gab es für diejenigen, die den Todesmut aufbrachten, dieses Höllengerät zu benutzen, anschließend einen von einem Mitarbeiter gereichten Brandy zur Beruhigung.

50 Jahre zuvor, es war der 16. und 17. März 1948, war es einer meiner Vorfahren, der offensichtlich als einer der Rädelsführer am Solinger Maschinensturm mitgewirkt hat. Nach dem Vorbild der Ludditen rotteten sich aufgebrachte Bürger zusammen, um den neu aufkommenden billig und schnell arbeitenden Gießereien im Bergischen den Garaus zu machen (ausführlich Rosenthal, 1972, S. 352 ff.). Ähnlich wie in England rekrutierten sich die Bergischen Ludditen wohl weniger aus den Entrechteten, Armen und Abgehängten, sondern es handelte sich wohl eher um eine konservative Mittelschicht, die um Status, Bequemlichkeit und Privilegien fürchtete, wie ein Blick auf die Textilarbeiter („Cropper”) im England des frühen 19. Jahrhunderts zeigt: “These workers had great control over when and how they worked—and plenty of leisure. ‘The year was chequered with holidays, wakes, and fairs; it was not one dull round of labor,’ as the stocking-maker William Gardiner noted gaily at the time. Indeed, some ‘seldom worked more than three days a week.’ Not only was the weekend a holiday, but they took Monday off too, celebrating it as a drunken ‘St. Monday.'” (Thomson, 2017, o. S.)Die Angst vor neuer Technik und durch sie induzierte Kontrollverluste zieht sich als anthropologische Konstante durch das Weltgeschehen. Als im Jahr 1898 das Londoner Kaufhaus Harrods die erste Rolltreppe in Betrieb nahm, gab es für diejenigen, die den Todesmut aufbrachten, dieses Höllengerät zu benutzen, anschließend einen von einem Mitarbeiter gereichten Brandy zur Beruhigung.

Ist es vielleicht die Angst vor Kontrollverlusten, gepaart mit (Partikular-) Interesse, das Widerstände gegen das Neue, wie derzeit das Autonome Fahren, schürt? Geht es bei allen Gedanken um Robotik und Autonome Systeme nicht vorrangig darum, dass diffuse Technologieängste moralisch überhöht werden, um Pfründe und Privilegien zu sichern? Um der Ludditen neue Kleider?

Wenn wir vor dem Hintergrund dieser Fragen über autonome Verkehrssysteme sprechen, müssen wir zwei Szenarien unterscheiden. Einmal ein streng ökonomisches Szenario, vor allem die Fahrt über Land und über die Autobahn betreffend. Hier ist es das originäre Interesse von Industrie und Handel, dass der Fluss der Waren reibungslos abläuft. Es sind nicht nur die typischen LKW Unfälle, die Logistikketten stören und standortübergreifende Wertschöpfung zum Erliegen bringen. Autonome LKWs benötigen keine Ruhezeiten, schreiben keine Urlaubsanträge und werden nicht krank. Und in der Gewerkschaft sind sie erst recht nicht. Mit Aufrüstsätzen für LKWs (https://www.zf-zukunftsstudie.de/autonomer -lkw-zum-nachruesten) kommt die Logistikbranche ihrem feuchten Traum von Seamless Logistics einen gewaltigen Schritt näher, und im Zweifel setzt sich dann die Technologie durch, die den vermeintlich höchsten Rationalisierungsvorteil bietet.

Das zweite Szenario, mit dem ich mich hier näher beschäftigen möchte, betrifft die sich ändernde Stadt. Mein akademischer Lehrer Peter Ulrich spricht mit seinem Koautoren Edgar Fluri in Anlehnung an C. W. Churchman und E. Jantzsch vom „Ethos ganzer Systeme” (Fluri, 1995, 69), den ich hier als #Ethos1 bezeichnen möchte. Das Verhalten einer Institution kann demnach dann als „gut“ oder „angemessen“ gelten, wenn es eine Verbesserung des jeweils übergeordneten Systems, insbesondere im Sinne von Gesamt-Wohlfahrt, ermöglicht oder bewirkt. Der daraus resultierende Imperativ bezieht sich auf die Relativität herkömmlicher Begründungen und Rechtfertigungen unseres Handelns: dass wir alles, was wir tun, aus einer integrierten Perspektive mehrerer (Akteurs-) Ebenen betrachten und bewerten sowie Entscheidungen immer von einer höheren Warte her treffen sollen. (vgl. Becker, L., 2011).

Dies vorausgeschickt, sollten wir Mobilität nicht isoliert als Technologie, sondern in ihren sozio-ökonomischen Kontexten betrachten, denn: „Zugang, Gesundheit und Lebensqualität spielen im Wertekanon moderner Stadtbewohner eine zunehmende Rolle. Städte, die im globalen Wettbewerb um kluge Köpfe und Arbeitskräfte stehen, werden sich vor diesem Hintergrund sicher auch zu einer Art ‚Dienstleister für Daseins und Lebensqualität’ entwickeln müssen“ (Rammler 2017 S.165).

In Städten wie Kopenhagen, Oslo oder Utrecht wird die Dominanz des individuellen Autoverkehrs ganz grundsätzlich in Frage gestellt. Aus dieser Perspektive scheinen auch bei uns Helikoptereltern in SUV auf dem Bürgersteig vor dem Kindergarten genauso die Legitimation zu verlieren, wie Menschen, die mehr als 1,5 Tonnen Masse (in etwa das Leergewicht eines Passat Kombi) auf einer Strecke von vielleicht 500 Metern von A nach B  und wieder zurück in Bewegung setzen, nur um eine Tüte Brötchen von 180 Gramm von B nach A zu bekommen. Selbst wenn dieses Auto ein Tesla S wäre, bei Bedarf autonom fahren und vielleicht noch das Lenkrad wegklappen könnte, hätte solche Absurditäten in diesem Szenario keinen Platz mehr.

Stattdessen stellt sich die Frage nach intermodalen Verkehrskonzepten „zugunsten von Leitbildern der funktional gemischten, aufgelockerten und multimodalen Stadt und einer menschen- statt autogerechten Verkehrsplanung“ (Rammler 2017 S.165). Und genau dieses Denken ist es doch, das die im Sinne des von Jonas (1984, 36) eingeforderten ethischen Imperativs, die Permanenz des echten (sic!) menschlichen Lebens auf Erden wieder neu erschließt. (#Ethos2)

Es sei aber auch in Erinnerung gerufen, dass nicht nur Hans Jonas einen ethischen Imperativ formulierte. Der von Heinz von Foerster (2007) formulierte ethische Imperativ (#Ethos3) besagt, dass man stets so handeln solle, dass die Zahl der Möglichkeiten wächst, dies verstanden im Sinne einer qualitativen Freiheit (Dierksmeier 2016) des Suchens und Auswählens und nicht im Sinne quantitativer Maximierung. Denn nur so schaffen wir uns die Möglichkeit des Wählens und Entscheidens: es geht um manifestierte Freiheit. Ist es nicht die Chance der Befreiung, die Funktion des Mobilitätssystems aufrecht erhalten zu müssen, in dem man, nicht als „Dressierter Gorilla“ (um ganz bewusst den auf Fredrick Winslow Taylor, 2011, zurückgehenden Terminus zu verwenden) am Lenkrad stumpfsinnige Algorithmen, wie Schalten, Bremsen bei Rot oder Gas geben bei Grün, abarbeitet und mit der lächerlichen Machtillusion in Form des dichten Auffahrens oder des provozierend hupen Könnens belohnt wird.

Der Wuppertaler Unternehmer und Vizepräsident der Bergischen IHK, Jörg Heynkes (https://joergheynkes.de), betrachtet den Übergang von fossilen Antrieben zu elektrischen und autonomen Fahrzeugen als Übergangstechnologie zur Schwarmmobilität (vgl. Becker/Sohn, 2016). Autonomie in Verbindung mit der Trennung von Eigentum und Nutzung. Folgt man Jörg Heynkes, ist nicht der selbstfahrende Luxus-Mercedes mit Entertainment, drehbarem Fahrersitz und wegklappbarem Lenkrad (https://www.mercedes-benz.com/de/mer-cedes-benz/inno-vation/autonomes-fahren) die Zukunft, sondern das kleine kugelige Google Auto (https://de.m.wikipedia.org/wiki/ Waymo) ohne Lenkrad und viel Gedöns. Heynckes verweist dabei auf seine Heimatstadt Wuppertal, in der bei etwa 350.000 Einwohnern rund 200.000 Fahrzeuge zugelassen sind, die im Schnitt mehr als 23,6 Stunden einfach nur unbenutzt stehen. Dafür gibt es nur in Wuppertal laut Heynckes etwa 630.000 Stellplätze was in etwa einer Fläche von 7.875.000 Quadratmetern und damit mehr als tausend Fußballfelder nur für Parkraum entspricht. Die gleiche Mobilitätsleistung könne mit etwa 20-25.000 Schwarmmobilen nahezu ohne Stellplätze erbracht werden, und das bei 80 % geringeren Mobilitätskosten, umweltfreundlich und leise. Dies eröffnet uns nicht nur neue Möglichkeiten der Innenstadtgestaltung und -belebung, sondern auch eine ganz neue Mobilität, in der etwa der Kneipenbesuch keine Gefahr mehr für den Führerschein (soweit es dann noch so etwas geben sollte) darstellt, oder in der auch Senioren oder Menschen mit Beeinträchtigungen endlich individuelle und sichere Mobilität ermöglicht wird. Mehr Stille und gute Luft sind so gesehen allenfalls nur angenehme Begleiterscheinungen.

Die wahre Moral[1] des Digitalen heißt „Lernen“ (#Ethos4). Das von Jan Rommerskirchen diskutierte Trolley Problem ist, wie viele andere ethische Probleme rund um das autonome Fahren, akademisch hochinteressant, aber in der Praxis völlig irrelevant.

Niemand möchte sich heute die Folgen eines Zusammenstoßes zwischen einem Matiz und einem Q7 vorstellen. Welche Insassen da den Kürzeren ziehen, ist von vornherein klar: Sicherheit ist in der Geschichte des Autos immer eine Frage des Geldes und der Sonderausstattungen gewesen, und genau das kann sich jetzt zum Guten wenden. Vorausgeschickt sei zunächst, dass der Algorithmus selbst frei jeglicher ethischen Überlegungen ist: er tut – zumindest noch auf absehbare Zeit[2] – nur das, wofür er programmiert wurde. Genauso, wie ein Zug, der auf seinen Schienen fährt. Wenn das System die Kontrolle verliert, kann man es zwingen, in einen eingefrorenen Zustand („Not-Aus“) zu gehen oder völlig abstrakte Regeln, wie „erst rechts dann links“ zu verwenden, womit ethische Überlegungen per se außen vor bleiben. Die Sicherheit wird zudem im Rahmen der so genannten Absicherung anhand vorgegebener Testprozeduren[3] sowie anhand statistischer Methoden des Qualitätsmanagements festgelegt.  Es stellt sich gar nicht die Frage, ob Politik, Hersteller oder Fahrer, entscheiden, sondern nur die Frage, wie die Normen zustande kommen und wie ihre Einhaltung kontrolliert wird. Insofern sind Sicherheit und Schutz der Insassen keine ethische Frage, sondern vorrangig eine statistische Größe.

Zur Haftungsfrage gibt es geeignete und erweiterbare juristische Konstrukte, so wie in der „juristischen Person“, die am 1. Januar des Jahres 1900 im Bürgerlichen Gesetzbuch verankert wurde. Spätestens damit wurde die „nützliche Fiktion“, wie sie Hans Vaihinger (2007) in seiner „Philosophie des Als Ob“ ausbreitet, im Gesetz eingeführt, um einem abstrakten System quasi-menschliche Eigenschaften zu verleihen. Nicht nur, dass damit dem Fiktionalisierungsprinzip und weiteren Gestaltungsmöglichkeiten[4] Tür und Tor geöffnet wurde, sondern es stehen auch noch zahlreiche Ideen bezüglich der Versicherbarkeit des statistischen Restrisikos (https://www.heise.de/autos/artikel/Autonomes-Fahren-aendert-Versicherung-2582698.html?artikelseite=2) im Raum. Aber all das ist hier gar nicht mal entscheidend. Auch nicht entscheidend, aber dennoch wichtig zu erwähnen, ist dagegen, dass die Fahrer von der Verantwortung für andere und möglicherweise schwächere Verkehrsteilnehmer, die sie vielleicht schon aus gesundheitlichen Gründen gar nicht wahrnehmen können, befreit werden. Und möglicherweise noch wichtiger, werden sie quasi ex ante vom Stigma der Schuld befreit.

Entscheidend für die Praxis ist aber etwas ganz anderes: nämlich, dass digitale Systeme (im Gegensatz zu menschlichen Chauffeuren, man denke an alkoholisierte Wiederholungstäter oder notorische Raser[5]) auf vielen unterschiedlichen Wegen systemisch lernen. Man nehme als Beispiel den tragischen Unfall eines Tesla aus dem Jahr 2016, als ein quer zur Fahrbahn stehender LKW-Auflieger vom Autopiloten nicht als Hindernis identifiziert wurde. Ist das notwendige Update an alle Teslas verteilt, wird kein Tesla auf dieser Welt nie und niemals den gleichen Fehler wieder machen. Das heißt, autonome Systeme werden uns in die Lage versetzen, die Zahl der Unfälle gegen Null laufen zu lassen und damit die vor allem in Schweden propagierte „Vision Zero“ zu realisieren (https://www.itf-oecd.org/vision-zero-conference-2017). Denn autonome Systeme fahren zudem weder betrunken, noch unter Drogen, telefonieren nicht am Steuer und übersehen keine Stauenden, sie leiden nicht unter Hypoglykämie und missachten keine Verkehrsregeln, wenn aufgrund von Termindruck oder Testosteronschüben die Impulskontrolle aussetzt.

#Ethos5: „Unsere mögliche Moral heißt kulturelle Bildung“. So lautet der Titel eines Sammelbandes von Reinhard Pfriem (2007) und ist das leitende Argument für die Rehabilitation des (modernen) Prometheus. Zeus hat nicht nur den Menschen das Feuer und damit Gemeinschaft und Geborgenheit am Feuer, die Wärme und die Kunst der Metallverarbeitung und alle daraus resultierende Freiheiten vorenthalten. Er ist den schlichtesten und unredlichsten Weg, nämlich den das Diktats, gegangen. Zeus hat es versäumt, und das wäre seine hehre Aufgabe als Weltenlenker gewesen, inklusive Institutionen (etwa im Sinne von Acemoglu/Johnson/Robinson, 2005; Becker, L., 2017) zu schaffen[6] und stattdessen den Menschen entmündigt und ihm die Möglichkeit versagt, im Umgang mit dem Feuer kulturelle Praktiken und Kompetenzen zu entwickeln. Genauso wie uns die automobile Gesellschaft des 20. Jahrhunderts längst entmündigt hat, uns die Gelegenheit nimmt, auf unsere kulturelle Bestimmung zurückzuziehen, weil sie das Primat des Automobilen tief in unserer Kultur verankert hat, das Auto zum neuzeitlichen Golden Kalb stilisiert und die Städte und ihre Menschen dem Auto zum Untertan gemacht hat. Ist es nicht das Schalten, Lenken, Gas geben und Bremsen auf der einen Seite und die ständige Flucht des Fußgängers vor dem Auto, das uns als Teil der Maschine entmündigt? Sind es nicht die Feinstaub fressenden Kinder in unseren Städten, denen wir wieder die Freiheit zum Spiel auf der Straße geben sollten? Sollten wir autonome Systeme und Roboter nicht endlich als Chance begreifen, der Maschine zu entfliehen und unser Leben zu entfalten? Soll ein System, das seit 80 Jahren unser Leben dominiert, in unserer Jahrtausende alten Kulturgeschichte also nicht mehr als ein Wimpernschlag ist, wirklich das Ende der Fahnenstange sein?

Die autonomen Systeme sind Chance und Verpflichtung zugleich, unsere Institutionen, Regimes und kulturellen Praktiken (ausführlich: Becker, 2017) in Frage zu stellen. „The automation revolution is possible, but without a radical change in the social conventions surrounding work it will not happen“ so Paul Mason, P. (2017) – die wahre Dystopie ist eine Gesellschaft, in der wir die Techniken – oder die wenigen, die die Techniken beherrschen –- nicht beherrschen. Eine Gesellschaft, die die neuen Techniken hat, aber nach überkommenden Regeln lebt und regiert wird. Therapeutische Systemkorrekturen reichen genau so wenig aus, wie technologische Innovationen, die ein bestehendes System nur effizienter machen. Es geht letztlich um „Transformative Wirksamkeit“ (Brocchi, 2017), darum, dass am Ende im Sinne der fünf hier beschrieben Ethea die richtigen Dinge getan werden.

Die Konzentration auf das von Jan Rommerskirchen diskutierte Trolley Problem verschließt uns die Augen vor den Problemen einer höheren Ebene, vor den wirklich relevanten Fragen, wie: Was geschieht mit unseren Daten? Wer beherrscht die Algorithmen? Wem gehören die Daten[7]? Wem geben wir die Kontrolle[8]?

Es geht beim autonomen Fahren nicht darum, luxuriöse Dolce-Vita-Mobilität für besonders Begüterte zu schaffen, sondern die Mobilitätsbedürfnisse der gesamten Gesellschaft im Kontext anderer Bedürfnisse und eines gelingenden Lebens zu ermöglichen. Da sollten wir versuchen, die Lehren aus dem zu ziehen, was wir in Kopenhagen, Oslo oder Utrecht beobachten können: „The upshot of the Copenhagen story is that smart city institutions matters as much as innovative urban techniques and tactics. There is a better way to grow, govern and finance our cities that will require a burst of institutional and operational innovation not seen in decades“ (Katz, B./Noring, L., 2017).

Nicht Prometheus, so mein Gegenplädoyer zu Jan Rommerskirchen, ist der wahre Täter, sondern Zeus. Ihn sollten wird als ideologischen Wegbereiter des Ludditentums auf die Anklagebank schicken. Hat er es aus niederem Anlass, nämlich seine Privilegien und seine Pfründe zu sichern, doch fahrlässig oder vorsätzlich versäumt, den Menschen inklusive Institutionen an die Hand zu geben. Mit seinem misslungenen Versuch, dem Menschen das Feuer zu entziehen, ihnen die Entwicklung und wirtschaftlichen Wertschöpfungspotenzialen und damit die Chancen auf ein besseres Leben vorzuenthalten, handelte er kurzsichtig und verantwortungslos. Es war die typische Fehlleistung der Etablierten und der Mächtigen.

Nur das Neue gibt uns auch die Chance, die alte philosophische Frage nach einem guten und gelingenden Leben neu zu stellen. Mit der autonomen Mobilität eröffnet sich diese Chance, nutzen wir sie.

 

[1] Moral und Ethik werden hier weitestgehend synonym verwendet, zur Unterscheidung der Begriffe ausführlicher: Becker, 2012

[2] Bis zu dem Zeitpunkt, an dem Computer in der Lage sein werden, sich selbst zu verbessern – wir sprechen auch von „technologischer Singularität“ (Vinge, 1993)

[3] Als Beispiel für ein auf Absicherung spezialisiertes Unternehmen sei die Telemotive AG genannt: https://www.telemotive.de/de/engineering/leistungsspektrum/
car2road/  (04.07.17)

[4] An dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass die Rechtswissenschaften interpretative Wissenschaft sind, die durchaus in der Lage sein sollten und sind, Jahrhunderte alte Rechtsgrundsätze aufzugeben oder zu reinterpretieren, wenn sich die gesellschaftlichen Bedingungen ändern. Die aktuelle Diskussion um die „Ehe für Alle“ sei hier als Beispiel genannt. Übrigens wurde meines Wissens noch nie ein Lokführer wegen einer Entgleisung verurteilt, allenfalls nur dann, wenn er seine Interventionsmöglichkeiten zur Vermeidung eines Unfalls fahrlässig außer Acht lies.

[5] 2015 führte in 366.448 Fällen durch ein Fehlverhalten (!) von Fahrzeugführern zu Personenschäden. Diese Zahl übersteigt zum Beispiele die Einwohnerzahlen von Bochum oder Wuppertal.  Dazu zählen unter anderem 12.660 Fälle von Alkoholeinfluss, ungenügender Abstand (50.667), nicht angepasste Geschwindigkeit (47.024), Nichtbeachten der Vorfahrt (53.361). Quelle: https://www.destatis.de/DE/ ZahlenFakten/Wirtschaftsbereiche/TransportVerkehr/Verkehrs-unfaelle/Tabellen/FehlverhaltenFahrzeugfuehrer.html (27.06.17)

[6] In dieser Beziehung war der Göttervater auf dem Olymp mit Verlaub ein gnadenloser Stümper, wie die griechische Mythologie mit ihren nie enden wollenden Machtspielen, Rankünen, Intrigen und Ungerechtigkeiten eindrucksvoll belegt. Es soll auch nicht unerwähnt bleiben, dass die Dichotomie zwischen Prometheus laisser-faire und seiner „Invisible Hand“ (um den Terminus von Adam Smith, 1977, zu verwenden) als Gegenentwurf zum Zeusschen Regime als vermeintlich intelligentem Design die ökonomische Diskussion bis heute prägt. Siehe auch Becker, 2012.

[7] Daten werden gerne als Währung der Zukunft bezeichnet, wobei „Gegenwart“ wohl treffender wäre. Wenn aber ökonomische Wertschöpfung über personenbezogene Daten geschieht, wem stehen die geschöpften Werte zu? Zum Beispiel wäre eine genossenschaftliche Verwertung der von dem Verkehrsteilnehmer erzeugten Daten ein zu diskutierendes Modell. Und was ist mit dem Staat, sollte es künftig statt der Rohölsteuer eine Daten- bzw. Transaktionssteuer auf Daten geben?

[8] Ohne an dieser Stelle im Detail darauf eingehen zu können: Um das Entstehen zentralistischer Steuerungen und wirtschaftlicher Oligopole zu verhindern, sind andere Fragen viel entscheidender. Etwa die Frage, wem die Daten gehören und wer sie wirtschaftlich verwerten darf. Dabei ist auf Datenhygiene, also Datenvermeidung und Datensparsamkeit achten. Grundsätzlich sind Schwarmsysteme (peer-to-peer) zentralistischen Lösungen der Mobilität vorzuziehen.

 

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Christin Kaiser: Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmen

Auf Grund ihrer familienunternehmerischen Identität werden Familienunternehmen als besonders vertrauenswürdig wahrgenommen. Fungieren Familienunternehmer zudem als Markenbotschafter, können sie den Wahrnehmungsvorteil Vertrauen weiter stärken. Die Frage, ob Familienunternehmer in der Unternehmenskommunikation eine Bühne der Inszenierung von Vertrauen darstellen und wie und mit welcher Wirkung diese Inszenierung erfolgt, steht im Zentrum dieses Artikels. Dazu wurden verschiedene Theorien aus der Philosophie, Soziologie und Psychologie miteinander verknüpft sowie eine Analyse von TV-Werbespots von Familienunternehmen durchgeführt. Auf Grundlage der betrachteten Theorien und den Ergebnissen der empirischen Untersuchung wurde ein Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen entwickelt, in welchem sich ein Erklärungsansatz für die Zusammenhänge von Wegen und Wirkungen der Inszenierung von Vertrauen sowie die Rolle des Familienunternehmers dabei findet. Damit soll dieser Artikel einen Beitrag leisten, das Forschungsfeld Familienunternehmen und insbesondere das Thema der Kommunikation von Familienunternehmen im wissenschaftlichen Diskurs zu stärken. Denn trotz der globalen Dominanz und Relevanz von Familienunternehmen hat sich die wissenschaftliche Betrachtung des Themas nur langsam und spät entwickelt und insbesondere dem Thema der Kommunikation von Familienunternehmen wurde dabei bisher nur geringe Beachtung geschenkt.

 

” Dafür stehe ich mit meinem Namen“  (Claus Hipp, zit. nach Graven, Lauenstein, 2013, S. 31).

 Die Inszenierung von Vertrauen stellt für die Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen eine entscheidende Aufgabe dar. Familienunternehmen scheinen ein grundsätzlich höheres Vertrauen als beispielsweise managementgeführte Kapitalgesellschaften in der Gesellschaft und bei den Konsumenten zu genießen. Eine besondere Rolle spielen dabei die Familienunternehmer, die wie Claus Hipp als Markenbotschafter persönlich für ihre Unternehmen werben. Ob es für Familienunternehmer möglich ist ein so komplexes Phänomen wie Vertrauen zu inszenieren ist das Thema dieses Artikels. Mögliche Formen und Wirkungen einer Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmer im Rahmen von TV-Werbespots stehen dabei im Zentrum der empirischen Untersuchung.

In Deutschland existieren nach dem Mannheimer Unternehmerpanel des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung im Jahr 2015 2,4 Millionen familienkontrollierte Unternehmen. Damit sind 91 Prozent aller aktiven Unternehmen in Privatbesitz in Deutschland in Familienhand. Zudem sind diese Unternehmen Arbeitgeber für über 50 Prozent der Beschäftigten in Deutschland und generieren mit ca. 2,9 Billionen Umsatz rund 55 Prozent am Gesamtumsatz deutscher Unternehmen in Privatbesitz (vgl. Stiftung Familienunternehmen, 2017, S. 9 ff.). Diese Zahlen verdeutlichen die Bedeutung von Familienunternehmen für das deutsche Wirtschaftssystem. Dies ist allerdings kein rein deutsches Phänomen. Innerhalb Europas sind 70 bis 80 Prozent der Unternehmen Familienunternehmen und damit Arbeitgeber für 40 bis 50 Prozent der europäischen Beschäftigten (vgl. Mandl/Austrian Institute for SME Research, 2008, S. 39). Auch weltweit sind Familienunternehmen als dominierende Unternehmensform anerkannt (vgl. Faccio, Lang, 2002, S. 379 ff.).

In Anbetracht der langen Tradition und der globalen Relevanz von Familienunternehmen begann die Forschung zum Thema Familienunternehmen erst spät (vgl. Astrachan, 2010, S. 6). Nach Fabiana Rossaro lag dies in der Dominanz der großen und anonymen Publikumsgesellschaften in der Literatur der 1930er-Jahre in den USA begründet. Familienunternehmen wurde lediglich ein „Marginalitätsdasein“ (Rossaro, 2009, S. 65 f.) bescheinigt. Die ersten wissenschaftlichen Abhandlungen zum Thema Familienunternehmen stammen von den beiden US-Amerikanern Carl R. Christensen aus dem Jahr 1953 und Robert G. Donnelley aus dem Jahr 1964. Christensen beschrieb primär die Nachfolgethematik, ein bis heute dominierendes Thema im Forschungsfeld Familienunternehmen. Donnelley erläuterte die Erfolgsfaktoren von Familienunternehmen (vgl. Christensen, 1953, S. 12 ff.; Donnelley, 1964, S. 93 ff.). Auch in den folgenden Jahrzehnten wurde die Forschung zum Thema Familienunternehmen vor allem aus den USA vorangetrieben. In Deutschland entwickelte sich das Forschungsfeld zeitverzögert. Sabine B. Klein beziffert die Zeitverzögerung auf etwa zehn Jahre (vgl. Klein, 2003, S. 10). Die Forschung zu Familienunternehmen als eigene Forschungsdisziplin etablierte sich zunehmend Ende der 80er-Jahre bzw. Anfang der 90er-Jahre des 20. Jahrhunderts (vgl. Astrachan, 2010, S. 6 f.). Entscheidend für diese Entwicklung war auch das Erscheinen eigenständiger Publikationen wie Family Business Review, welches im Frühjahr 1988 erstmals erschien (vgl. Heck et al., 2008, S. 318 f.). Nicht nur quantitativ nahm die Anzahl der wissenschaftlichen Beiträge in den 1990er-Jahren zu, auch inhaltlich erweiterten sich die Themen um Fragestellungen zur Corporate Governance und dem Management von Familienunternehmen (vgl. Debicki et al., 2009, S. 158). Trotz dieser positiven Entwicklung, war die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Forschungsgegenstand Familienunternehmen auch zu Beginn des 21. Jahrhunderts noch immer gering in Anbetracht der globalen Bedeutung der Unternehmensform (vgl. Le Breton-Miller, Miller, 2009, S. 1170). Gründe dafür wurden vor allem in der Qualität und dem mangelnden Theoriegerüst der Beiträge gesehen (vgl. Brockhaus, 1994, S. 25 ff.; Wortman, 1994, S. 3). Der erschwerte Zugang von Forschern zu Daten von Familienunternehmen aufgrund deren Verschlossenheit wird ebenfalls als Grund für die langesame Entwicklung des Forschungsfeldes in den letzten Jahrzehnten gesehen (vgl. Rossaro, 2009, S. 26.; Dyer, 2003, S. 402 ff.). Bis heute befindet sich die Forschungsdisziplin Familienunternehmen in Entwicklung, einige Forscher sind gar der Meinung, dass sie noch immer in den Anfängen steckt (vgl. Astrachan, 2010, S. 6ff.).

Die internationale Forschung im Kontext von Familienunternehmen fokussiert bis heute auf das Thema Nachfolge sowie auf klassische Management- und Führungsthemen. Bedeutsam für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Familienunternehmen in Deutschland sind insbesondere der Lehrstuhl für Familienunternehmen der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) – Otto Beisheim School of Management, das Wittener Institut für Familienunternehmen (WIFU) sowie das Friedrichshafener Institut für Familienunternehmen (FIF). Bei näherer Betrachtung der Forschungsschwerpunkte dieser Institute wird allerdings deutlich, dass diese ebenfalls primär auf die Themen Nachfolge, Strategie und Innovation ausgerichtet sind. Die Kommunikation von Familienunternehmen wird wissenschaftlich nur am Rande der genannten Themen beleuchtet. Lediglich das FIF nennt das Thema Marke als einen entscheidenden Forschungsschwerpunkt (vgl. WHU – Otto Beisheim School of Management, o. J., o. S.; WIFU, o. J., o. S.; FIF, o. J., o. S.).

Im Rahmen von Studien des FIF wurden unter anderem die besonders vertrauenswürdige Wahrnehmung von Familienunternehmen gegenüber Nicht-Familienunternehmen sowie in diesem Kontext auch der Einsatz von Familienunternehmern als Markenbotschaftern näher beleuchtet (vgl. FIF, 2014; FIF, 2015). Doch in welcher Form eine Inszenierung von Vertrauen durch die Familienunternehmer erfolgt, wurde bisher kaum wissenschaftlich untersucht. Ebenso ist die Wirkung einer solchen Inszenierung auf potenzielle Stakeholder bisher spärlicher Gegenstand des wissenschaftlichen Diskurses. Der vorliegende Artikel soll daher einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke leisten. Entsprechend lautet die Forschungsfrage: Bilden Familienunternehmer eine Bühne der Inszenierung von Vertrauen und in welcher Form und mit welcher Wirkung erfolgt diese Inszenierung?

Besonderheiten der Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen

Die Entwicklung des Forschungsfeldes Familienunternehmen ist eng mit dem Entwicklungsverlauf des Begriffsverständnisses verbunden. So sehen Wissenschaftler einen Grund für die stockende Entwicklung des Forschungsfeldes, insbesondere der empirischen Forschung auf diesem Gebiet, auch in dem fehlenden einheitlichen Verständnis des Begriffes Familienunternehmen (vgl. Klein, 2010, S. 1 f.).

Den kleinsten gemeinsamen Nenner vieler Definitionen stellt die Interaktion zwischen Familie und Unternehmen als Besonderheit von Familienunternehmen gegenüber Nicht-Familienunternehmen dar (vgl. Chrisman, Chua, Sharma, 2003, S. 2). In der Definition von Timothy G. Habbershon und Mary L. Williams wird die Interaktion mit dem Begriff Familiness beschrieben. Gemeint ist mit Familiness „the unique bundle of resources a particular firm has because of the systems interaction between the family, its individual members, and the business” (Habbershon, Williams, 1999, S. 11). Diese Eigenheit, die sich aus dem Familiness-Konzept ergibt, ist ein wesentlicher Faktor für die familienunternehmerische Identität und prägt damit auch entscheidend die Markenidentität und die Unternehmenskommunikation eines Familienunternehmens (vgl. Frank et al., 2010, S. 119 ff.). In der Literatur wird in diesem Zusammenhang von der Markengovernance Familienunternehmen gesprochen, also ob bei einer Marke deutlich wird, ob es sich um ein Familienunternehmen handelt oder nicht (vgl. Lude, 2015, S. 29). Durch verschiedene Untersuchungen konnten bereits belegt werden, dass es sich für Familienunternehmen positiv auswirkt, wenn sie sich ihren Stakeholdern als Familienunternehmen zu erkennen geben (vgl. Blombäck, 2009; Orth, Green, 2009; Craig, Dibrell, Davis, 2008). Als positive Attribute, die mit Familienunternehmen verbunden werden und die durch die Kommunikation einer familienunternehmerischen Markenidentität Wettbewerbsvorteile bewirken können, wurden beispielsweise Tradition, Kontinuität und Sicherheit identifiziert (vgl. Blombäck, 2009, S. 8 f.; Bertrand, Schoar, 2006, S. 73 ff.; Denison, Lief, Ward, 2004, S. 61 ff.; Hoffmeister, 2001, S. 33). In verschiedenen Studien wird zudem immer wieder auf Vertrauen als entscheidendes Attribut verwiesen (vgl. Craig, Dibrell, Davis, 2008, S. 351 ff.; Orth, Green, 2009, S. 248 ff.). „Es gibt einen signifikanten Unterschied des Markenvertrauens zwischen Marken mit der Markengovernance Familienunternehmen (FU) und Marken mit der Markengovernance Nicht-Familienunternehmen“ (Lude, 2015, S. 28). Es wurde zudem nachgewiesen, dass die Erhöhung des Markenvertrauens sich unmittelbar in einer Erhöhung der Kaufabsicht äußert (vgl. Lude, 2015, S. 30). Doch neben positiven Assoziationen werden Familienunternehmen von den Stakeholdern auch negative Attribute zugeschrieben. So gelten Familienunternehmen zum Beispiel als stagnierend, wenig international oder teuer (vgl. Blombäck, Brunninge, 2009, S. 404 ff.; Krappe, Goutas, von Schlippe, 2011, S. 37 ff.; Orth, Green, 2009, S. 248 ff.). Es wird deutlich, dass die Assoziationen, die mit Familienunternehmen verbunden werden, Chancen für die Unternehmenskommunikation liefern, aber auch Risiken bergen.

Familienunternehmer als Markenbotschafter

Wie die familienunternehmerische Identität als Produkt der Verschmelzung der zwei Systeme Unternehmen und Familie, so entsteht aus dem Spannungsfeld Unternehmen und Familie auch die herausragende Rolle der Unternehmer als Besonderheit von Familienunternehmen. Der Unternehmer ist auch für die Unternehmenskommunikation eine entscheidende Kraft: Mittels seiner persönlichen Reputation und Bekanntheit verfügt er über einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens nach außen. Nach innen bestimmt er den Stellenwert von Unternehmenskommunikation sowie die Art der Kommunikation an Führungskräfte und Mitarbeiter maßgeblich (vgl. Rötzer, 2013, S. 44). Auch für die Markenführung kann der Familienunternehmer von entscheidender Bedeutung sein, vor allem wenn dieser als Markenbotschafter fungiert und damit zum Gesicht der Marke wird. Als einer der Pioniere gilt dabei Claus Hipp, Eigentümer und Geschäftsführer des Babynahrungsherstellers Hipp. Seit fast 20 Jahren wirbt er persönlich für sein Unternehmen, seit über zehn Jahren mit der bekannten Aussage „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ (Hipp, o. J., o. S., zitiert nach Graven, Lauenstein, 2013, S. 31). Die Vorteile, die sich für ein Familienunternehmen ergeben, wenn der Unternehmer als Markenbotschafter auftritt, hat das FIF untersucht. Dabei wurden 30 Konsumenten zu sechs deutschen Familienunternehmen der Lebensmittelbranche in einstündigen Interviews befragt. Konkret wurden die Familienunternehmen Hipp, Rügenwalder Mühle, Haribo, Oettinger, Teekanne und Homann verglichen: demnach sowohl Familienunternehmen, deren Markenbotschafter aus der Unternehmerfamilie kommen, wie es beispielsweise bei Hipp der Fall ist, als auch Familienunternehmen, die mit prominenten Persönlichkeiten werben, wie beispielsweise Homann mit Barbara Schöneberger (vgl. FIF, 2014, S. 2 f.). Auch wenn die Studie aufgrund der geringen Probandenanzahl nicht repräsentativ ist, so sind doch wichtige Tendenzen in den Studienergebnissen erkennbar: „Markenbotschafter aus dem Familienunternehmen können Werte wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit besser verkörpern als prominente Markenbotschafter“ (FIF, 2014, S. 3).

Doch trotz des erkennbaren Vorteils des Einsatzes des Familienunternehmers als Markenbotschafter in Bezug auf Vertrauenswürdigkeit ist die Anzahl an Unternehmen überschaubar, die dieses Potenzial nutzen. Der Grund dafür liegt vermutlich auch in dem Risiko, dass Unternehmer als Markenbotschafter eingehen. Hipp erklärt: „Läuft im Unternehmen doch was schief, bin ich doppelt dran: als Unternehmer und als Mensch“ (Hipp, o. J., o. S., zitiert nach Schlote, Deutsche Bank, 2012, S. 10). Als Negativbeispiel wird in der Literatur häufig Ernst Probst, Inhaber und geschäftsführender Gesellschafter von Liquid Moly aufgeführt. Probst warb jahrelang glaubwürdig für sein Unternehmen mit Aussagen wie „Erfolg ist das Ergebnis von Anstand, Respekt und Liebe“ (Probst, 2012, zitiert nach Arnsperger, Hoefler, 2012, o. S). Doch seine Reputation nahm Schaden, als mehrere E-Mails an die Öffentlichkeit kamen, in dem er Mitarbeiter beschimpfte (vgl. Arnsperger, Hoefler, 2012, o. S.). Thomas Zellweger betont im Zusammenhang mit dem Risiko des Einsatzes von familieninternen Markenbotschaftern: „Wenn etwas schiefgeht, schlägt das direkt durch. Schlechte Presse, die nicht einmal mit dem Produkt zu tun haben muss, berührt sofort den sozialen Status der Familie“ (Zellweger, o. J., o. S., zitiert nach Graven, Lauenstein, 2013, S. 31). 

Entscheidet sich ein Unternehmer dafür, persönlich für sein Unternehmen zu werben, ist dies auch immer mit Risiken verbunden. Um Reputationsschäden entgegenzuwirken, ist es erforderlich, dass die persönlichen Werte des Unternehmers mit denen des Unternehmens deckungsgleich sind, um sie auch glaubwürdig kommunizieren zu können (vgl. Schlote, Deutsche Bank, 2012, S. 11 f.). Der Unternehmensberater Norbert Wieselhuber sagt: „Er muss darauf achten, dass sich seine Werte und Ziele in der Markenführung niederschlagen“ (Wieselhuber, o. J., o. S., zitiert nach Schlote, Deutsche Bank, 2012, S. 11).

Vertrauen in der Unternehmenskommunikation

Philosophie, Soziologie, Psychologie, Politikwissenschaft, Ökonomie, Pädagogik – dies sind nur einige Disziplinen, die sich mit dem Begriff des Vertrauens auseinandersetzen (vgl. Endreß, 2002, S. 6.; Hartmann, 2001, S. 7 f.). Die Vielfalt an Ansätzen lässt schon erahnen, dass es eine allgemeingültige und allumfassende Definition von Vertrauen nicht geben kann.

Um das Phänomen Vertrauen in der Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen umfassend erklären zu können, nutzt Jan Rommerskirchen die deontische Kontoführung von Robert Brandom (vgl. Rommerskirchen, 2013, S. 5 ff.). Die deontische Kontoführung ist eingebettet in den Inferentialismus, welcher auf der Kernidee beruht, dass die Bedeutung von Sprache im Gebrauch entsteht (vgl. Brandom, 2000, S. 152 f.). Sprechakte stellen eine Selbstverpflichtung von Personen hinsichtlich der sozialen Normen dar. Die Akteure nehmen damit einen normativen Status ein. Stimmen die Akteure in bedeutenden Merkmalen des normativen Status überein, kann ein deontischer Status zwischen ihnen entstehen (vgl. Brandom, 2000, S. 220 ff.). Dies geschieht, wenn die Beteiligten „füreinander wichtig (…) werden“ (Brandom, 2000, S. 233). Der Austausch von Gründen im Dialog wird mit einem Spiel verglichen und als deontische Kontoführung bezeichnet. Sprechakte und Handlungen der Akteure sind Spielzüge und erhalten Punkte. Die Punktevergabe schlägt sich in Kontoständen nieder. Dazu führen die Akteure jeweils zwei Konten – eines für den normativen Status des Mitspielers und eines für den deontischen Status der gemeinsamen Beziehung. So schreibt ein Akteur dem Gegenüber jeweils einen Punkt auf beiden Konten gut, wenn der Sprechakt oder die Handlung den Regeln entsprach und im jeweiligen Kontext angemessen war. Zugleich wirkt sich der aktuelle Punktestand auch darauf aus, was als angemessen empfunden wird (vgl. Brandom, 2000, S. 274 f.). Um die Interaktion in Gruppen betrachten zu können, erweiterte Brandom die Theorie um den Aspekt der normativen Einstellung. Normative Einstellungen verbinden einen Akteur mit einer Gruppe, sie lassen eine Art Zugehörigkeitsgefühl entstehen. Als Mitglied einer Gruppe verfügt der Akteur über die normative Einstellung und schreibt sie zugleich den anderen Gruppenmitgliedern zu. Die Beurteilung eines Sprechaktes oder einer Handlung erfolgt daher durch einen Akteur aufgrund des eigenen und des normativen Status des anderen Akteurs sowie vor dem Hintergrund der normativen Einstellung (vgl. Brandom, 2000, S. 75 ff.).

Bezogen auf das Thema des Fachartikels führt der Rezipient sowohl Konten für die Beziehung zu dem Familienunternehmer als auch für die Beziehung zu dem Familienunternehmen, welche sich auch wechselseitig beeinflussen, aber nicht über einen identischen Punktestand verfügen müssen. Schließlich kann ein Konsument einen Familienunternehmer mit einem negativen Konto als nicht vertrauenswürdig verbuchen, das Unternehmen hingegen dennoch als vertrauenswürdig beurteilen. Aufgabe der strategischen Unternehmenskommunikation ist es, Vertrauen in beiden Beziehungen zu entwickeln. Während dies in der Beziehung zum Familienunternehmer durch die Vertrauenswürdigkeit der Person des Unternehmers geschieht, erfolgt die Beeinflussung in der Beziehung zum Unternehmen über die normativen Einstellungen. Letztendlich drückt sich die erfolgreiche Vertrauensbildung in beiden Beziehungen durch einen deontischen Status aus (vgl. Rommerskirchen, 2013, S. 6 ff.).

Da es sich bei der Beziehung zwischen Familienunternehmer als Markenbotschafter und Rezipienten eines TV-Spots um eine interpersonale, parasoziale Beziehung handelt, sind zudem Konzepte interpersonalen Vertrauens relevant. Als parasoziale Beziehung wird die „Illusion einer Face-to-face-Beziehung“ (Horton, Wohl, 2001, S. 74) bezeichnet. Durch das Fernsehen sind Aspekte wie Gestik oder Mimik für den Zuschauer sichtbar, die auch in der alltäglichen sozialen Praxis wichtig sind. So wird auf den Familienunternehmer reagiert, als gehöre er zum Bekanntenkreis des jeweiligen Zuschauers (vgl. Horton, Wohl, 2001, S. 74 f.). Vertrauen gilt in interpersonalen Beziehungen als „wesentliche Voraussetzung sowie als Resultat erfolgreicher Interaktion“ (Rommerskirchen, 2013, S. 3). Studien verweisen bei interpersonalem Vertrauen zudem auf den engen Zusammenhang mit Stereotypen (vgl. Gambetta, Hamill, 2005, S. 7 ff.; Henslin, 1968, S. 140 ff.). Stereotypen können als „beliefs about the characteristics, attributes, and behaviors of members of certain groups” (Hilton, von Hippel, 1996, S. 240) definiert werden. Beispielweise wurde in der Studie Streetwise von Diego Gambetta und Heather Hamill untersucht wie Taxifahrer in New York und Belfast entscheiden, ob sie einen Fahrgast mitnehmen, ihm vertrauen. Da die Entscheidung, einen Fahrgast mitzunehmen, schnell getroffen werden muss, ist das Zurückgreifen auf Stereotypen für die Taxifahrer dienlich um die Vertrauenswürdigkeit der unbekannten Fahrgäste einzuschätzen. In der Studie wurden Zeichen identifiziert, die den Taxifahrern bei der Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit helfen. Die Kleidung, das Alter, die Körperhaltung, das Geschlecht oder der Ort, wo der Fahrgast das Taxi hinbestellt, können derartige Zeichen sein (vgl. Gambetta, Hamill, 2005, S. 7 f.).  Stuart Hall sieht in der Stereotypisierung „Teil der Aufrechterhaltung der sozialen und symbolischen Ordnung“ (Hall, 2004, S. 144). Rommerskirchen schlussfolgert daher in Anlehnung an Hall, dass „die Annahme oder Ablehnung von Eigenschaften der Vertrauenswürdigkeit auch als Wahrnehmung von Stereotypen und deren kulturell normierter Symbole übersetz[t]“ (Rommerskirchen, 2013, S. 5) werden kann.

Inszenierung von Vertrauen in der TV-Werbung

Wie der Begriff Vertrauen, so wird auch der Begriff der Inszenierung in diversen Kontexten genutzt. Die Ursprünge der Wortverwendung liegen in der Theaterwissenschaft, aus welcher bis heute wichtige theoretische Grundlagen stammen (vgl.  Lewald, 1991, S. 306). Eines der entscheidenden Rahmenkonzepte für Inszenierung ist das der Theatralität, welches auf Erika Fischer-Lichte zurückgeht und aus den vier Aspekten Performance, Inszenierung, Korporalität und Wahrnehmung besteht (vgl. Fischer-Lichte, 1998, S. 86). Herbert Willems erweiterte das Konzept (vgl. Willems, 2009, S. 75ff.). Aus dem Konstrukt der Theatralität abgeleitet sind Inszenierungen für Willems soziale Praxis, er nutzt dafür auch den Begriff der Inszenierungsgesellschaft (vgl. Willems, 1998, S. 55 ff.). Als kleinste gemeinsame Basis unterschiedlichster Formen von Inszenierungen verweist Willems auf eine Definition von Rüdiger Ontrup und Christian Schicha (vgl. Willems, 2009, S. 80). Demnach existiert eine Inszenierung, wenn „Handlungen oder Zusammenhänge absichtsvoll und mit einer bestimmten Wirkungsabsicht zur Erscheinung gebracht werden“ (Ontrup, Schicha, 1999, S. 7). Entscheidend ist dabei ein „kalkuliertes Auswählen, Organisieren und Strukturieren von Darstellungsmitteln, das in besonderer Weise strategisch auf Publikumswirkung berechnet ist“ (Ontrup, Schicha, 1999, S. 7).

Willems bedient sich bei seinem Theatralitätsverständnis unter anderem der Selbstdarstellungstheorie von Erving Goffman, welche insbesondere für die Inszenierung von Vertrauen relevant ist (vgl. Willems, 2009, S. 75 ff.). Die Grundannahme von Goffman ist, dass Personen sich in Szene setzen in der alltäglichen Interaktion mit anderen (vgl. Goffman, 2016, S. 217 ff.). In seinen Abhandlungen spricht er von der Erzeugung von Vertrauensfassaden. Demnach sind Menschen bestrebt eine möglichst vertrauensvolle Identität aufzubauen, um die Eindrücke zu kontrollieren, die beim Gegenüber erzeugt werden. Bedeutsam ist dies insbesondere bei den ersten Kontakten mit einer anderen Person (vgl. Goffman, 2016, S. 231). Liegen dem Individuum in der sozialen Interaktion nur unzureichende Informationen des Gegenübers vor, so wird nach Goffman gern auf „Ersatzinformationen – Hinweise, Andeutungen, ausdrucksvolle Gesten, Statussymbole usw.“ (Goffman, 2016, S. 228) zurückgegriffen. Hier sind Parallelen zur Nutzung von Stereotypen zur Einschätzung von Vertrauenswürdigkeit zu sehen (vgl. Rommerskirchen, 2013, S. 5).

Die Selbstdarstellungstheorie von Goffman weist zugleich auf die Theorie des Impression Managements. In der Sozialpsychologie wird diese wie folgt beschrieben: „Individuen kontrollieren in sozialen Interaktionen den Eindruck, den sie auf andere Personen machen“ (Mummendey, 2006, S. 50). In den letzten Jahrzehnten entdeckte die Unternehmenskommunikation die Theorie für sich. Das primär alltägliche Phänomen der Selbstdarstellung wurde dadurch in einen professionellen Kontext gehoben und wird nun nicht nur von Personen, sondern auch Unternehmen angewandt (vgl. Bazil, 2005, S. 29 f.). Entsprechend wird Impression Management in diesem Artikel als Inszenierung von Eindrücken in der Unternehmenskommunikation verstanden. Das Ziel, das dabei verfolgt wird, ist die Kontrolle der Eindrücke, die der Familienunternehmer bzw. das Familienunternehmen bei den Stakeholdern erweckt (vgl. Goffman, 2016, S. 231; Mummendey, 2006, S. 50). Nach James T. Tedeschi wird zwischen Strategien und Taktiken des Impression Managements unterschieden. Strategien stellen Eindrücke dar, welche langfristig mittels Impression Management erreicht werden sollen, im konkreten vorliegen Fall wäre dies Vertrauen. Taktiken sind hingegen eher kurzfristige und situationsabhängige Wege bzw. Verhaltensweisen zur Erreichung dieser Eindrücke (vgl. Tedeschi, 1981, S. 135). Häufig erzeugen mehrere Taktiken im Verbund eine Strategie. Zum anderen kann eine Taktik auch immer unterschiedliche Eindrücke bzw. sie muss nicht immer den geplanten Eindruck erzeugen (vgl. Bazil, 2005, S. 35). Impression Management ist folglich auch mit einem gewissen Risiko verbunden: ein Aspekt, auf den Bazil besonders hinweist, da die Risikoabwägung seiner Meinung nach in den bisherigen wissenschaftlichen Ausführungen nur unzureichend thematisiert wird (vgl. Bazil, 2005, S. 34 f.). Doch obwohl er Vertrauen als eine entscheidende Impression-Management-Strategie identifiziert, nennt Bazil keine konkreten Taktiken um diesen Eindruck zu erzeugen: „einen erschöpfenden Katalog von Einzeltaktiken gibt es nicht“ (Bazil, 2005, S. 43).

Aufgrund der Multisensorik liefert Bewegtbild, konkret TV-Werbespots, zahlreiche Stellschrauben zur Inszenierung von Vertrauen und unterscheidet sich somit von anderen Medien der Unternehmenskommunikation wie gedruckten Anzeige. Daher wurden für die empirische Untersuchung TV-Werbespots als Inszenierungsrahmen ausgewählt. Bewegtbild unterscheidet sich von Fotografien durch Dynamik. Während bei einem Bild immer etwas Statisches interpretiert wird, erfolgt bei Filmen die Interpretation von Handlungen, die in der Interaktion Bedeutung entwickeln (vgl. Reichertz, Englert, 2011, S. 15). Auch in der Theorie des Impression Managements existieren keine eindeutigen Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge. Die Rezipienten deuten einzelne Bestandteile der Inszenierung unterschiedlich. Somit ist vielmehr der Gesamteindruck der Inszenierung entscheidend (vgl. Bazil, 2005, S. 32 ff.).

Um die Interpretation der TV-Spots durch die Rezipienten zu verdeutlichen, eignet sich das Kodieren/Dekodieren-Modell von Hall aus dem Jahr 1973 (vgl. Hall, 2004, S. 66 ff.). Hall verdeutlicht mit seinem Modell, dass Kommunikation auf Grundlage von kodierten und anschließend dekodierten Bedeutungen funktioniert. Eine Nachricht wird im Rahmen der Bedeutungsstrukturen des Senders kodiert (vgl. Hall, 2004, S. 69 ff.). Voraussetzung für eine Wirkung von Kommunikation ist, dass die Nachricht von den Rezipienten als „ein sinntragender Diskurs angenommen und entsprechend dekodiert“ (Hall, 2004, S. 69) wird. Doch muss die kodierte Bedeutung nicht der dekodierten Bedeutung entsprechen. Der Grad der Deckungsgleichheit der Codes entscheidet über den gewünschten Erfolg der Kommunikation für den Produzenten der Nachricht (vgl. Hall, 2004, S. 70). Willems betont ebenfalls die Abhängigkeit des Inszenierungserfolgs von der Interpretation der Rezipienten:

„Das heißt aber nicht, dass Medienprodukte von ‚ihrem’ Publikum (…) ebenso oder auch nur tendenziell so ‚dekodiert’ werden, wie sie für ihr Publikum ‚enkodiert’ worden sind, und zwar selbst dann nicht, wenn die Medienproduzenten ihr Publikum richtig identifizieren und bezüglich seiner Disposition richtig ‚lesen’“ (Willems, 2009, S. 96).

Bei der Wahrnehmung von TV-Werbespots ist laut Willems mit Verweis auf die Rahmenanalyse von Goffman der „Rahmen der Werbung“ (Willems, 2009, S. 99) zu bedenken. Demnach stellen Rezipienten bei der bewussten Betrachtung von Werbung auch entsprechende Erwartungen bzw. Vorbehalte an diese und berücksichtigen die Tatsache, dass es sich um Werbung handelt bei ihrer Interpretation des Gesehenen (vgl. Willems, Kautt, 2003, S. 16).

Empirische Untersuchung von TV-Werbespots von Familienunternehmen

Wie die Inszenierung von Vertrauen in den TV-Werbespots von Familienunternehmen erfolgt und mit welcher Wirkung dies von den Rezipienten wahrgenommen wird, galt es in der empirischen Forschung zu untersuchen. Es wurde nach TV-Werbespots von deutschen Familienunternehmen recherchiert, welche das Selbstverständnis als Familienunternehmen zum Ausdruck bringen. Um die Auswahl von fünf auf drei TV-Spots zu beschränken wurde eine Gruppe von 20 Personen hinsichtlich der zwei unähnlichsten und ähnlichsten TV-Werbespots befragt. Letztendlich wurden so der TV-Werbespots 60 Jahre Bio des Unternehmens Hipp (vgl. Abb.1), der Spot Phantasie des Unternehmens Bauer (vgl. Abb. 2) sowie der Spot Made in Germany des Unternehmens Trigema (Abb. 3) gefunden. Abbildung 1 bis 3 zeigen die wichtigsten Sequenzen der TV-Werbespots. 

Abb. 1: Sequenzen TV-Werbespot des Unternehmens Hipp

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HiPP GmbH & Co. Vertrieb KG, 2016, (0:01-0:35))

Abb. 2: Sequenzen TV-Werbespot des Unternehmens Bauer

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Butter GmbH, 2014, (0:00-0:25))

Abb. 3: Sequenzen TV-Werbespot des Unternehmens Trigema

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an TRIGEMA Inh. W. Grupp e.K., 2012, (0:00-0:20)) 

Da die Analyse der Werbespots allein durch den Forscher eine zu subjektive und einseitige Betrachtung hervorgebracht hätte, wurde die Methode der Gruppendiskussion gewählt. Es wurden zwei Gruppendiskussionen mit jeweils vier Personen durchgeführt. Das Sampling wurde so gewählt, dass sowohl Personen, die den Produkten und Unternehmen der Werbespots positiv zugewandt waren, als auch Personen, die den Produkten und Unternehmen eher neutral bis kritisch gegenüberstanden, in einer Diskussion aufeinandertrafen. So sollte die nötige Dynamik befeuert werden, um möglichst viele und kontroverse Ansichten und Meinungen zum Thema zu erhalten. Die Probanden wurden in den Runden zunächst nach ihrem persönlichen Verständnis von Vertrauen gefragt, um zu erfahren, auf welches Phänomen sich die Teilnehmer in ihren weiteren Ausführungen beziehen. Anschließend wurden den Teilnehmern die drei TV-Werbespots gezeigt. Nach jedem Spot wurde gefragt, ob der Marke vertraut wird und die Probanden wurden um Begründungen ihrer Antworten gebeten.

Die Tonaufnahmen der Gruppendiskussionen wurden transkribiert und auf Grundlage der Methodologie der Grounded Theory ausgewertet. Ziel bei der Auswertung von Daten nach der Grounded Theory ist es, eine Theorie über Phänomene zu entwickeln (vgl. Strauss, Corbin, 1996, S. 8 f.). Das betrachtete Phänomen der empirischen Untersuchung stellt Vertrauen dar. Bei der Analyse der persönlichen Vertrauensdefinitionen der Probanden fiel auf, dass drei Bedingungen bzw. Aspekte für die Herausbildung von Vertrauen gehäuft genannt wurden: Wahrheit, Verlässlichkeit und Nähe. Die drei vorgestellten Aspekte von Vertrauen fanden sich bei den Probanden in unterschiedlich starken Ausprägungen, teilweise auch in Überscheidungen wieder. Da aber mindestens einer der Aspekte bei allen Probanden zu identifizieren war, stellen die Vertrauensaspekte eine wesentliche Konkretisierung des Phänomens Vertrauen dar und ermöglichen so eine Typisierung.

 

Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen

Allen Vertrauenstypen gemeinsam ist die Tatsache, dass bereits vor der Betrachtung des TV-Werbespots bestimmte Einflüsse auf die Vertrauensbildung wirken. In der Datenanalyse konnten sechs solcher Vorbedingungen identifiziert werden. So beeinflusst beispielsweise Vorwissen eines Rezipienten über einen Familienunternehmer und einem Familienunternehmen die Interpretation der Inszenierung. 

Die Vertrauenstypen wurden in der weiteren Analyse der Ergebnisse bezüglich der Erzeugung durch Impression-Management-Taktiken tiefgründiger untersucht. Dabei wurde deutlich, dass einzelne Taktiken den unterschiedlichen Vertrauenstypen zugeordnet werden können. Beispielsweise zeigt der Einsatz von Zertifikaten als Impression-Management-Taktik vor allem bei der Herausbildung von Vertrauen unter dem Aspekt der Wahrheit Wirkung. Für den Vertrauensaspekt Verlässlichkeit konnte primär die Impression-Management-Taktik der Darstellung von Tradition identifiziert werden. Dies wurde bei dem TV-Werbespot des Unternehmens Hipp auf sprachlicher Ebene durch die Betonung von 60 Jahren Erfahrung umgesetzt. Visuell wurde die Tradition durch die Präsenz von zwei Generationen in Person von Stefan und Claus Hipp ausgedrückt. Eine Impression-Management-Taktik, welche den Vertrauensaspekt der Nähe anspricht, ist beispielsweise in der Regionalität zu sehen. Dies wurde insbesondere im TV-Werbespot des Unternehmens Bauer durch die Betonung der bayrischen Herkunft der Familie umgesetzt. Es konnten aber auch Impression-Management-Taktiken identifiziert werden, welche keinem Vertrauensaspekt primär zuzuordnen sind. Dies ist beispielsweise bei Stereotypen der Fall. In den Ergebnissen der Gruppendiskussionen deuten Ausdrücke wie typisch, Typ oder Figur auf die Wahrnehmung von Stereotypen hin. Dabei setzt sich die Inszenierung der Stereotypen aus verschiedenen Impression-Management-Taktiken wie Kleidung, Körperhaltung, Rollenverständnis oder Beziehungen zusammen. Im Rahmen der Datenauswertung konnte insbesondere die Inszenierung der Familienunternehmer Claus Hipp als Opa-Figur und Wolfgang Grupp als Patriarch stereotypartig identifiziert werden. Mit dem Stereotyp des weisen und gütigen Großvaters verbinden die Probanden beispielsweise Ehrlichkeit, Erfahrung und Verlässlichkeit. Weitere Impression-Management-Taktiken, welche keinem bestimmten Vertrauensaspekt zuzuordnen sind, stellen beispielsweise die Atmosphäre oder die scheinbare Professionalität der Produktion des TV-Spots dar.

Als intervenierende Variable wirkt der Authentizitätsgrad auf den Inszenierungserfolgt ein. Wird eine Inszenierung als nicht authentisch wahrgenommen, ist die Herausbildung von Vertrauen kaum möglich. Insbesondere Begrifflichkeiten wie zu verspielt, plakativ, überzeichnet, überspitzt, künstlich oder lächerlich ließen sich als Hinweise auf einen geringen wahrgenommenen Authentizitätsgrad finden. Allerdings existiert dabei keine Dichotomie mit zwei Extrempunkten, der Authentizitätsgrad deutet vielmehr auf eine graduelle Vertrauensbereitschaft der Rezipienten. Es wurde bei der Analyse des Authentizitätsgrad zudem deutlich, dass die grundsätzlichen Vorbehalte der Rezipienten gegenüber dem Rahmen der Werbung bestätigt werden können. Folglich ist eine völlige Authentizität bei Werbung nicht möglich, dennoch wird eine möglichst hohe Authentizität benötigt, um Vertrauen zu einem Familienunternehmen aufbauen bzw. vertiefen zu können.

Die Vorbedingungen sowie die Impression-Management-Taktiken im Zusammenwirken mit dem Authentizitätsgrad bewirken letztendlich eine Veränderung des Vertrauens zwischen Rezipient und Familienunternehmen und Familienunternehmer. Die Veränderung des Vertrauens stellt somit die Konsequenz des vorgestellten Phänomens Vertrauen dar und manifestiert sich in einer Veränderung des deontischen Status der Beziehung zwischen Rezipient und Familienunternehmen und Rezipient und Familienunternehmer.

Die folgende Grafik stellt das zuvor beschriebene Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen mit seinen einzelnen Bestandteilen der Vorbedingungen, der Impression-Management-Techniken, dem Authentizitätsgrad sowie der letztendlichen Veränderung des Kontostands des deontischen Status im Überblick dar (vgl. Abb. 4).

 

Abb. 4: Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen (Quelle: Eigene Darstellung)

Fazit

Die zuvor beschriebenen Zusammenhänge stellen die zentralen Bestandteile des im Rahmen dieser Arbeit entwickelten Modells Inszenierung von Vertrauenstypen dar und lassen damit die finale Beantwortung der Forschungsfrage zu: Bilden Familienunternehmer eine Bühne der Inszenierung von Vertrauen und in welcher Form und mit welcher Wirkung erfolgt diese Inszenierung?

Es fällt auf, dass sich in den Vertrauenstypen viele der grundsätzlichen positiven Assoziationen, die mit Familienunternehmen verbunden werden, wiederfinden. So wie das Phänomen Vertrauen die Aspekte Wahrheit, Verlässlichkeit und Nähe in sich bündelt, kann zugleich im Phänomen Vertrauen der übergeordnete Wahrnehmungsvorteil von Familienunternehmen gesehen werden, welcher gleichermaßen Assoziationen wie Sicherheit oder Beständigkeit bündelt. Aus dieser Gleichförmigkeit von Vertrauenstypen und positiven Assoziationen gegenüber Familienunternehmen ergibt sich eine Vereinfachung der Inszenierung von Vertrauen für Familienunternehmen. Damit befinden sich Familienunternehmen mit einer entsprechenden Markengovernance in einer vorteilhaften Ausgangslage für die Inszenierung von Vertrauen im Vergleich zu anderen Unternehmen.

Der Familienunternehmer in seiner führenden und prägenden Rolle sowohl in der Familie als auch im Unternehmen beeinflusst entscheidend die Ausgestaltung der Familiness und damit die Unternehmens- und Markenidentität. Somit schafft er die Grundlage der Inszenierung von Vertrauen seitens des Familienunternehmens. Tritt der Unternehmer zusätzlich als Markenbotschafter in Erscheinung, stellt er selbst eine Bühne der Inszenierung innerhalb der Gesamtinszenierung dar, wodurch der erste Bestandteil der Forschungsfrage als beantwortet angesehen werden kann. Bei der Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmer sind insbesondere Stereotypen zu bedenken, die bei einer positiven Bewertung den Vertrauensaufbau stärken können. In der empirischen Untersuchung wurde dies am Beispiel von Claus Hipp deutlich, welcher als Opa-Typ Vertrauen erzeugen konnte.

In welcher Form die Inszenierung von Vertrauen erfolgen kann, konnte mit der Darstellung der Impression-Management-Taktiken beantwortet werden. In den Zusammenhängen von Taktiken, ihrem Authentizitätsgrad sowie den angestrebten Vertrauenstypen wurden die Wirkungen der Inszenierung innerhalb eines TV-Spots aufzeigt. Gemeinsam mit den Vorbedingungen ergibt sich die Gesamtwirkung der Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmen, welche sich im Erfolgsfall durch einen deontischen Status der Beziehungen zwischen Rezipient und Familienunternehmer sowie Rezipient und Familienunternehmen manifestiert.

Durch die empirische Untersuchung konnten Erkenntnisse vorheriger Forschungen und der Literatur bestätigt, aber auch relativiert werden. Beispielweise fanden sich die positiven Assoziationen, die mit Familienunternehmen verbunden werden, auch bei den Aussagen der Probanden wieder. Ebenso konnte der Einfluss der persönlichen Reputation des Unternehmers auf die Wahrnehmung des Unternehmens sowie die Relevanz von Stereotypen bei der Einschätzung von Vertrauenswürdigkeit mit den Ergebnissen der Gruppendiskussionen bestätigt werden. Der positive Einfluss der Governance Familienunternehmen auf eine Kaufentscheidung konnte hingegen durch die vorliegende empirische Untersuchung nicht zwingend bestätigt werden. Zudem konnten mit der Durchführung der Forschung neue Aspekte wie die Vertrauenstypen herausgearbeitet werden.

Einer kritischen Reflexion der Untersuchung bedarf es dennoch, um eine verhältnismäßige Einordnung der Ergebnisse in einem größeren Kontext gewährleisten zu können. So profitierte die empirische Untersuchung vermutlich von der ungeteilten Aufmerksamkeit der Probanden bei der Betrachtung der TV-Werbespots in den Gruppendiskussionen. In gleichem Maße wird dies bei der Betrachtung von TV-Werbung im Alltag wahrscheinlich nicht der Fall sein. Um die Aussagekraft der erhobenen Daten zu prüfen, empfiehlt sich zudem die Durchführung weiterer Gruppendiskussionen mit vergleichbaren Sampling-Zusammensetzungen. Aber auch die Durchführung von Gruppendiskussionen, bei denen Variablen verändert werden, würde eine Überprüfung und Einordnung der Ergebnisse unterstützen. Veränderte Variablen könnten beispielsweise in der Vorführung anderer TV-Werbespots von Familienunternehmen gesehen werden. Es lassen sich folglich verschiedene Ansatzpunkte für weitere Forschungen zum Thema Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmer finden.

Abschließend ist festzuhalten, dass die Forschungsfrage mit einem eigens entwickelten Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen im Kontext von TV-Werbespots von Familienunternehmen beantwortet wurde. Das Ziel war dabei einen Beitrag zur Schließung der aufgezeigten Forschungslücke zu leisten und sowie eine der globalen Relevanz von Familienunternehmen angemessene Würdigung des Forschungsfeldes im wissenschaftlichen Diskurs zu unterstützen, insbesondere bezüglich der Kommunikation von Familienunternehmen.

 

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Imke Meinardus: Wahlkampfkommunikation zwischen Erwartung und Realität

Der Generation Y lastet ein Ruf der Politikverdrossenheit an: Faktoren wie eine stetig sinkende Wahlbeteiligung und zurückgehende Parteimitgliederzahlen lassen vermuten, dass die jungen Menschen in Deutschland sich mit der Politik und den Parteien nicht mehr identifizieren können und mit dem politischen Geschehen hierzulande unzufrieden sind. Der folgende Fachartikel ist ein Versuch, sich dieser Problematik zu widmen und herauszufinden, inwiefern die Erwartungen dieser jungen Generation von der Kommunikation der Parteien überhaupt und wie erfüllt werden können. Dafür werden zunächst die wichtigsten Wahlkampfstrategien dargestellt, bevor verschiedene Staatstheorien vorgestellt werden, welche mögliche Erklärungsansätze für die Erwartungen und zugleich Unzufriedenheit gegenüber und mit dem politischen System der Generation Y liefern. Hierzu werden das agonale Modell von Mouffe, das deliberative Demokratiemodell von Habermas und der Entwurf eines totalitären Staates nach Schmitt näher betrachtet. Die politische Sozialisation und die Erwartungen der Generation Y in Hinblick auf die Wahlkampfkommunikation wurden im Rahmen einer Online-Umfrage getestet. Anschließend wurde mittels einer Inhaltsanalyse die Kommunikation der beiden (großen) Volksparteien CDU und SPD sowie der AfD auf Facebook analysiert und mit den Erwartungen der jungen Generation abgeglichen. Herausgefunden wurde, dass die Erwartungen durch die Kommunikation der Parteien nur teilweise erfüllt werden, es aber angesichts der heterogenen Zielgruppe für die politische Kommunikation generell schwer ist, eine zielgruppenübergreifende, erfolgreiche Ansprache zu finden. Letztendlich bewegt sich dieser Fachartikel an der Oberfläche einer Thematik, die bisher wenig Beachtung in der empirischen Forschung findet, und zeigt eine Forschungslücke auf, die angesichts der politischen Ereignisse in Deutschland immer mehr an Relevanz gewinnt. 

Das politische Geschehen in Deutschland und der Welt lässt neue Tendenzen erkennen. Ob der Wahlsieg von Donald J. Trump in den USA, Präsidentschaftskandidatin Marie Le Pen in Frankreich, der Rechtsruck der polnischen Regierung in Polen oder brennende Flüchtlingsheime in Deutschland: Fast überall ist ein Erstarken (rechts-)populistischer Strömungen erkennbar. Zudem gibt es immer mehr Kritik am bestehenden politischen System und dessen Vertretern: Von der Politik enttäuschte Bürger misstrauen vor allem den Repräsentanten der Politik, sind unzufrieden mit deren politischen Entscheidungen, zweifeln an der Leistungsfähigkeit des Systems, nehmen Politik oft als ungerecht und unfähig wahr (vgl. Kleinert 2007, S. 7). Ansehen und Glaubwürdigkeit der Politiker und Parteien in Deutschland sind stark beschädigt (vgl. Arzheimer 2002, S. 17). Kontinuierlich sinkende Mitgliedszahlen der Parteien und eine abnehmende Wahlbeteiligung in der Bevölkerung bestätigen dieses Bild (vgl. Niedermeyer 2016, S. 2ff.; vgl. Bundeswahlleiter 2014, S. 11). Vor allem in der Altersklasse der 16- bis 34-Jährigen, der Generation Y, ist das Vertrauen in politische Institutionen sehr gering, die meisten glauben, dass die Interessen ihrer Generation von den regierenden Parteien nicht ausreichend vertreten werden (vgl. Schnetzer 2015, S. 3f.). Das politische Gebilde und damit verbunden das politische Interesse der Bevölkerung hat sich zweifelsohne in den letzten Jahren verändert. Aufgrund ökonomischer, kultureller und gesellschaftlicher Veränderungen wie der Globalisierung oder Pluralisierung gelingt es den etablierten Parteien scheinbar nicht mehr, vor allem die junge Wählerschaft langfristig an sich zu binden. Zudem lässt sich in den letzten Jahren eine Annäherung der Positionierung der großen Parteien im links-rechts-Spektrum erkennen. Seit 1988 rückt die Union thematisch immer näher im linken Spektrum zusammen. 2015 beispielsweise wurde die Positionierung der CDU erstmals auf der linken Seite des politischen Spektrums, nahezu identisch mit der FDP eingeordnet, während die AfD seit 2014 immer deutlich als alleiniger Vertreter ins rechte Spektrum rückt (vgl. Infratest dimap 2015, S. 1).

Die Tendenz, dass die großen Parteien sich in Deutschland thematisch einander angleichen, während die AfD die (vermeintlich) einzige Alternative im rechten Parteienspektrum bietet, die damit verbundene scheinbare Alternativlosigkeit, das Fehlen wahrer Opposition, ist für Demokratien sicherlich besorgniserregend, sind diese Oppositionen doch wesentlicher Bestandteil einer Demokratie. Des Weiteren ist diese Entwicklung im Sinne des Grundgedankens freier Wahlen in einer Demokratie kritisch zu beleuchten. Die primäre Absicht von Wahlen in Demokratien ist es, dass der einzelne Bürger das politische System durch seine Stimmabgabe legitimiert (vgl. Rohmberg 2009, S. 197). Der Begriff einer Wahl impliziert dabei, dass die Möglichkeit gegeben ist, sich zwischen mehreren Alternativen entscheiden zu können, bzw. eine Reihe von Möglichkeiten bei der Entscheidungsfindung zu haben.

Der ehemalige Bundespräsident Roman Herzog postuliert deshalb, wie wichtig es ist, dass „in den etablierten Parteien wieder streitige Debatten“ (Herzog et al. 2016, S. 1) geführt werden, die Parteien eine friedliche Konkurrenzbeziehung zueinander führen und sich somit wieder deutlicher voneinander abgrenzen. Diese Auffassung der Unterscheidung in klare Gegensätze, in voneinander differenzierbare Oppositionen teilen vor allem Vertreter von agonistischen Staatsmodellen wie der belgischen Politikwissenschaftlerin Chantal Mouffe oder auch Befürworter totalitärer Staatsformen wie Carl Schmitt.

Im Gegensatz zu der vermeintlichen Abwendung der Bürger von der Politik steht die participatory revolution, die zeigt, dass in vielen Ländern der Welt der Wunsch nach Partizipationsformen, gerade in Bezug auf politische Themen, stetig zunimmt (vgl. Jörke 2011, S. 14). So beispielsweise zeigten und zeigen weiterhin die Entwicklungen ab 2010 in vielen Ländern Nordafrikas und dem Nahen Osten, bekannt als der arabische Frühling, dass Menschen totalitärer Regime sich nach demokratischen Zügen wie Freiheit und sozialer Gerechtigkeit sehnen (vgl. Turek 2017, S. 471). Und auch in westlichen Ländern ist der Wunsch nach mehr Teilhabemöglichkeiten am politischen Meinungs- und Willensbildungsprozess gegeben. Entgegengesetzt der eingangs beschriebenen rückläufigen Wahlbeteiligung und Mitgliedszahlen der Parteien, steigt das politische Interesse vor allem jüngerer Menschen in Deutschland seit den letzten Jahren beständig: Waren es 2002 noch 30 % der 12- bis 25-Jährigen, die angaben sich für Politik zu interessieren, waren es im Jahr 2015 bereits mehr als 40 % (vgl. Shell-Jugendstudie 2015, S. 5). Allerdings muss festgehalten werden, dass das politische Interesse hierbei primär die Teilhabe an politischen Aktivitäten wie Demonstrationen oder Petitionen, Engagements für sozial Schwache oder der Einsatz für gute Arbeitsbedingungen meint, die etablierten Parteien profitieren von dieser Entwicklung eher weniger (vgl. Shell-Jugendstudie 2015, S. 4). Woran also liegt die vermeintliche Politikverdrossenheit dieser Generation: Es ist denkbar, dass ihre Erwartungen an die Politik nicht genügend erfüllt werden, sie von dem Kommunikationsstil der Parteien nicht angesprochen werden. Möglicherweise fehlen ihr die Gegensätze im politischen Parteienspektrum nach Mouffe, vielleicht sehnen sie sich nach einer klaren Führung nach den Idealen Schmitts oder mehr Partizipationsmöglichkeiten in ihrem medialen Umfeld, wie es Habermas fordert. Welche Ansprüche und Erwartungen die jungen Menschen in Deutschland an die politische Kommunikation, im speziellen die Wahlkampfkommunikation in den sozialen Netzwerken, haben und inwiefern die Parteien diese erfüllen und überhaupt kommunikativ erfüllen können, wurde ihm Rahmen der diesem Fachartikel zugrundeliegenden Masterarbeit erforscht und versucht zu beantworten: Inwiefern kann die Wahlkampfkommunikation in den sozialen Medien die jungen Menschen und ihre Erwartungen an diese erreichen?

Der Fachartikel beschreibt zunächst die Entwicklung und Grundlagen der Wahlkampfkommunikation, bevor er drei verschiedene Staatstheorien vorstellt, die angesichts der oben beschriebenen politischen Entwicklungen auf unterschiedliche Weise relevant sind. Zudem wird in einem kurzen Abschnitt die Generation Y (Gen Y) charakterisiert. Der Fachartikel versucht mittels der Darstellung einer Online-Umfrage und Social Media Analyse die oben beschriebene Forschungsfrage zu beantworten und somit eine Forschungslücke zu schließen.

Vom Flugblatt bis zur Multimedia-Kampagne – die Entwicklung der Wahlkampfkommunikation

„Wahlkämpfe gibt es, seit sich Akteure auf Wahlämter jeglicher Art bewerben – somit seit Beginn organisierter menschlicher Gesellungsformen überhaupt“ (Dörner 2002, S. 20). Die Wahlkampfkommunikation passt sich dabei evolutionär dem gesellschaftlichen und sozialen Wandel an, um den sich stetig verändernden Anforderungen gerecht zu werden (Strohmeier 2004, S. 51). Die Modifikation der Wahlkämpfe im vergangenen Jahrhundert beschreibt, wie sich die organisationszentrierte Wahlkampfkommunikation zu einer medienzentrierten Multimedia-Kampagne entwickelt hat. Bis zur Mitte des 20sten Jahrhunderts oblag die Führung des Wahlkampfes lokalen und dezentralisierten Parteien, der direkte, interpersonale Austausch mit den Wählern im Rahmen von lokalen öffentlichen Treffen oder dem simplen Klinken putzen beherrschte die Wahlkampfkommunikation (vgl. Norris 2000, S. 138). Diese prämoderne Wahlkampfphase nach Norris war vor allem geprägt durch ein festes soziales und parteinahes Wählermilieu (vgl. Bastgen/Jucknat/Römmele 2009, S. 2016).

Vor allem durch die Verbreitung des Fernsehers und der darauf folgenden Entwicklung der Massenmedien, speziell des Internets, veränderte sich der Wahlkampf und somit die Wahlkampfkommunikation deutlich: Der Moderne und Postmoderne Wahlkampf, welcher die Entwicklung bis zum heutigen Verständnis von Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation beschreibt, ist geprägt durch eine verstärkte Professionalisierung der politischen Kommunikation, einhergehend mit dem Einsatz von PR-Beratern und Marketingfachleuten und imageorientierten, digital zentrierten, permanenten Kampagnen (vgl. Norris 2000, S. 138). Hierbei lassen sich in den letzten Jahren drei zentrale Wahlkampfstrategien abzeichnen (vgl. Schulz 2008, S. 243): Die Amerikanisierung/Modernisierung sowie Medialisierung. Erstere beinhalten bspw. Aspekte der Personalisierung. Hierbei wird der Spitzenkandidat der Partei in den Fokus der Parteipräsentation gestellt, wodurch verstärkt die komplexe Sachpolitik simplifiziert und Parteiunabhängige/-lose sowie politisch eher Uninteressierte angesprochen werden sollen (vgl. Rölle/Müller/Steinbach 2001, S. 100). Damit oftmals einhergehend findet ein Angriffswahlkampf, vergleichbar mit dem Negative Campaigning, statt, welcher versucht, den politischen Gegner öffentlich zu diskreditieren (vgl. Schmücking 2015, S. 22f). Ferner befassen sich beide Trends verstärkt mit dem Ereignis- und Themenmanagement, welches versucht, die bereits bestehenden Einstellungen der Wählerschaft mithilfe des Agenda-Settings zu bedienen bzw. zu beeinflussen und somit die Wahlentscheidung zu lenken (vgl. Dörner 2001, S. 31). Der Fokus liegt hierbei, im Gegensatz zur Personalisierung, auf den Inhalten und Themenschwerpunkten der Partei. Die Medialisierung als dritter Trend beschreibt Veränderungen, die auf den technischen, ökonomischen, sozialen und kulturellen Wandel einer Gesellschaft zurückzuführen sind und durch die Digitalisierung und Konvergenz der Medientechniken beschleunigt werden (vgl. Schulz 2008, S. 31). Die immer dichtere medientechnische Vernetzung der Gesellschaft und die damit einhergehende Expansion medialer Inhalte in alle gesellschaftlichen und privaten Bereiche hat sowohl für den einzelnen Bürger als auch die politische Kommunikation weitreichende Folgen. Die Entwicklung hin zu vernetzter Massenkommunikation im Internet hat den „passiven, auf Distanz gehaltenen Rezipienten zum aktiven Nutzer, der nicht nur empfangen und rezipieren, sondern auch senden und gestalten kann“ (vgl. Sutter 2010, S. 83) gemacht. Dabei kann der Nutzer zwischen einer großen Anzahl ausdifferenzierter Medienangebote entscheiden. Die Ausdifferenzierung der Medienexpansion führt speziell für die Wahlkampfkommunikation dazu, dass diese eine enorme Reichweitensteigerung erfährt und unterschiedliche Wählersegmente differenzierter angesprochen werden können (vgl. Platz 2013, S. 27). Die Medialisierung ist dabei folgenreich für die politische und somit die Wahlkampfkommunikation, weil sie nicht nur Vorteile, sondern auch Risiken mit sich bringt. Die immer dichtere medientechnisch vernetzte Gesellschaft führt zu einer symbiotischen Verschränkung und gegenseitigen Abhängigkeit der Systeme Medien-Politik-Bürger. Entscheidend für die Wahlkampfkampagnen in der heutigen Zeit sind die Massenmedien: Da die Mehrheit der Bevölkerung ihre Informationen aus diesen bezieht, inszenieren Parteien und Politiker ihre Auftritte, wodurch wiederum eine Anpassung an die Medienlogik unausweichlich ist. Die Medien auf der anderen Seite sind maßgeblich von dem Input der Parteien, also deren PR-Arbeit, abhängig (vgl. Schulz 2008, S. 67f).

Staatstheorien im Vergleich: Mouffe, Habermas & Schmitt

Im Folgenden werden drei Staatstheorien vorgestellt, die angesichts der eingangs beschriebenen politischen Entwicklungen und je nach politischem Standpunkt diesen gegenüber kontrovers diskutiert werden.

Chantal Mouffe entwirft ein Staatsmodell, welches die von ihr identifizierten systematischen Defizite der herrschenden Staatsformen aufzeigt und analysiert, und versucht mittels des agonalen Demokratiemodells eine geeignete Lösung für diese Defizite zu schaffen. Mouffe diagnostiziert das Fehlen von richtigen Alternativen im Rahmen eines herrschenden Konsenses ohne Dissens. Dieser Konsens der Mitte, wie Mouffe ihn beschreibt, nimmt den Bürgern die Chance, zwischen wirklichen Alternativen zu wählen und sich an einer Debatte zu beteiligen, die gegensätzliche Meinungen wirklich bietet und zulässt (vgl. Mouffe 2016a, S. 176). Konflikte können und sollen in der Demokratie nicht abgeschafft werden, so Mouffe, wichtig sei dabei nur, dass sie keine antagonistische (gewaltsame Form), sondern eine agonistische Form (friedliche Auseinandersetzung) annehmen (vgl. Mouffe 2016a, S. 28; vgl. Mouffe 2016b, S. 69). Im Rahmen ihres Verständnisses des Politischen im Gegensatz zur Politik geht es stets um die Herausbildung kollektiver Formen der Identifikation, die sich nur durch die Anerkennung eines konstitutiven Außen bilden können (vgl. Mouffe 2016a, S. 25). „Jede Identität ist relational und jede Identität erfordert zwangsläufig die Bestätigung einer Differenz, d.h. die Wahrnehmung von etwas Anderem, das sein Außerhalb konstituiert“ (Mouffe 2016b, S. 23). Die vorherrschenden Demokratieformen müssen nach Mouffe anerkennen, dass es im Rahmen des Politischen stets eine Wir-Sie Unterscheidung geben wird, dass diese Unterscheidung bedeutend für die Entstehung kollektiver Identitäten ist (vgl. Mouffe 2016a, S. 24f). Den Agonismus beschreibt sie als einen Kampf zwischen Kontrahenten, die zwar grundsätzliche demokratische Werte wie Freiheit und Gleichheit teilen, aber differenzierte Auffassungen über die Bedeutung der Begriffe haben. Die Opponenten bekämpfen sich im Dissens, um eine hegemoniale Machtstellung zu verteidigen oder zu bewirken, allerdings tun sie dies mit der Akzeptanz und dem Respekt gegenüber einer anderen Meinung (vgl. Mouffe 2016a, S. 27ff.). „Dieser Widerstreit zwischen Kontrahenten stellt die ‚agonistische Auseinandersetzung’ dar, die Grundbedingung einer lebendigen Demokratie ist“ (Mouffe 2016a, S. 29). Die Auseinandersetzung in Mouffes Agonismus ist unausweichlich und konstituierend für die Demokratie, sie ist aber domestiziert und wird im Rahmen demokratischer Prozesse und innerhalb der ihnen zugrundeliegenden Institutionen. Des Weiteren fehlt es Mouffe an „politischen Kanälen, die die bestehende Ordnung infrage stellen“ (Mouffe 2016a, S. 45). In ihrem Verständnis von Demokratie braucht es stets Pluralitäten, politische Positionen, die auf klar unterscheidbaren Positionen beruhen. Die Gefahr einer zu großen Konsensorientierung ohne klar unterscheidbare kollektive und politische Identitäten ist, dass die politische Partizipation der Gesellschaft sinkt bzw. vermeintlich alternative Identifikationsformen aus dem extremen Umfeld, wie in Deutschland die AfD, vermehrt Zuspruch erhalten (vgl. Mouffe 2016b, S. 43). Letztlich fordert Mouffe ein Modell für eine liberale pluralistische Demokratie, welches den Diskurs per se nicht abschafft, sondern einen Diskurs schafft, der begleitet wird von Dissens, um letzten Endes das politische Spektrum links und rechts wieder klar voneinander zu trennen (ebd.).

Plädiert Mouffe für einen agonistischen Diskurs plädiert, so steht Jürgen Habermas für einen Diskurs im Sinne einer beteiligungszentrierten, deliberativen Demokratie. In seinem Werk Faktizität und Geltung entwirft er eine erweiterte Rechtsperspektive, die sowohl die Position der Bürger als auch die des Staates berücksichtigt: die sogenannte Doppelperspektive – die auf der einen Seite die Rechtsdurchsetzung, auf der anderen Seite die Begründung und Legitimation dieser betrachtet (vgl. Habermas 2017, S. 48). Auf der einen Seite ist das geltende Recht auf faktische Elemente gestützt und hat somit die Macht, mittels Zwangsbefugnissen Regeln und Gesetze durchzusetzen. Auf der anderen Seite basiert das Recht auf seiner Legitimation, seiner Anerkennung durch den Staat, aber eben auch durch alle Bürger dieses Staates. Der Rechtsprozess in Form eines Diskurses stellt dabei sicher, dass jeder Bürger gleichzeitig sowohl Adressat als auch Urheber der geltenden Rechtsnormen ist (vgl. Habermas 1992a, S. 51). Der Diskurs bei Habermas liegt prinzipiell jedem Sprachgebrauch zugrunde und hat zum primären Ziel, eine Einigung über intersubjektive Geltungsansprüche zu erwirken. Geltungsansprüche sind verknüpft mit Tatsachen, Äußerungen, Normen und Geboten, die erst in der Beziehung zwischen Ego und Alterego aufgestellt werden und nur in einer gemeinsamen Interpretationsgemeinschaft überprüft und schließlich durch das Nehmen und Geben von Gründen akzeptiert oder abgewiesen werden können. Die gemeinsame Sozialisation ist demnach Grundvoraussetzung für das Funktionieren eines wahren Diskurses (vgl. Habermas 1992a, S. 49). Dabei ist der erfolgreiche Austausch dieser Geltungsansprüche nur in einer idealen Sprechsituation möglich, welche dadurch charakterisiert ist, dass jeder theoretisch die gleiche Chance hat am Dialog teilzunehmen (vgl. Habermas 1971, S. 139). Nur wenn alle Beteiligten eine gleiche Zugangschance haben, können sie in einen echten Diskurs miteinander treten, und es können alle Meinungen thematisiert werden (vgl. Habermas 1971, S. 137). Durch einen Diskurs soll dann letztendlich ein Konsens, also eine übereinstimmende Auffassung, herbeigeführt werden. Der Diskurs ist dabei nicht nur in den „Zeugnissen eines universalistischen Moralbewußtseins, [sondern auch in den](…) freiheitlichen Institutionen des demokratischen Rechtsstaates“ (Habermas 1992b, S. 11) ein wichtiger Faktor. Mit Letzterem meint Habermas vor allem die Verfahren der parlamentarischen Gesetzgebung sowie die Prozesse der Willens- und Meinungsbildung, die unabdingbar miteinander verwoben sind. Das kommunikative Handeln, welches aus der Fähigkeit des Subjektes entspringt, Vernunft durch die gemeinsame Sprache einer Interpretationsgemeinschaft hervorzubringen, wirkt hierbei als ein gesamtgesellschaftlicher Faktor, weshalb für Habermas auch ein gesamtintegrativer Diskurs in hochkomplexen modernen Gesellschaften prinzipiell möglich ist, wenn die Deliberation – also die Teilhabe der Bürger an Entscheidungsprozessen – institutionalisiert bzw. operationalisiert wird (vgl. Habermas 2017, S. 362). In seinem deliberativen Demokratiemodell wird zwar die Grenze zwischen Staat und Gesellschaft akzeptiert, allerdings soll die gegenseitige kommunikative Abstimmung zwischen öffentlicher Meinungsbildung und politischen Beschlüssen, dem Diskurs, gewährleisten, dass administrative Macht stets aus kommunikativer Macht entsteht – also durch die Deliberation aller Bürger (vgl. Habermas 2017, S. 188). Der Wunsch nach Partizipation steigt in allen Lebensbereichen, weshalb Habermas ein transparentes und inklusives Vorgehen der demokratischen Prozeduren fordert. In seiner deliberativen Demokratie betont er die Teilhabe der Bürger an politischen Entscheidungen und beschreibt sie als eine Politik der argumentativen Abwägung sowie der gemeinsamen, von idealen Prozeduren begleiteten Beratschlagung und Beschlussfassung über politische, öffentliche Inhalte (vgl. Habermas 2017, S. 359ff.).

Sowohl Mouffes als auch Habermas’ Theorie unterscheiden sich in ihren Ausführungen zwar zutiefst, in einem Aspekt sind sie sich aber gleich: die Grundlage bildet bei beiden die Demokratie. Dazu im Gegensatz steht die totalitäre Staatstheorie des umstrittenen Volks- und Staatsrechtlers Carl Schmitt. Diese von Schmitt präferierte Staatsform ist ein Staat, „der über alle Instrumente der Macht verfügt, wozu auch etwa die Medien gehören“ (Campagna 2004, S. 49). Allerdings ist ein Rechtsstaat nicht nur ein Staat, der das Recht bzw. die Rechtsnorm verwirklicht, sondern auch ein Staat, „der die Bedingungen der Möglichkeit der Rechtsverwirklichungsnormen erst etabliert“ (Campagna 2004, S. 42). Die Rechtsnorm beschreibt dabei das geltende Gesetz, die Rechtsverwirklichungsnorm die Umstände, die der oder die Machthaber herbeiführen soll, damit das Gesetz auch eingehalten werden kann. Die Rechtsnorm richtet sich also an alle Bürger eines Staates, die Rechtsverwirklichungsnorm an die politische Macht. Erst eine Balance zwischen den beiden Faktoren schafft für Schmitt eine Normalität (vgl. Schmitt 1991, S. 39f.). Dementsprechend ist auch für Schmitt zum Teil entscheidend, um den Erhalt eines Staates, auch eines totalitären Staates, zu sichern, dass die Verfassung auf den Grundentscheidungen des Volkes beruhen muss (vgl. Campagna, S. 66). Allerdings ist nach Schmitts Auffassung nur eine klare Autorität dazu in der Lage die oben beschriebene Normalität herbeizuführen. Ähnlich wie schon Hobbes ist er der Meinung, dass Individuen ohne eine starke Führung in einen chaotischen Urzustand der Zivilisation zurückkehren würden (vgl. Campagna, S. 62f.).

Nur in einem Normalzustand können nach Schmitt Normen und Gesetze wirkungsvoll gelten. Verständlicherweise ist diese Ordnung weder per se existent, noch ist sie unendlich: Uneinigkeiten, Unruhen, Demonstrationen und Bürgerkriege – Ausnahmezustände –  führen dazu, dass der Normalzustand bedroht wird, die Einheit des Volkes deformiert ist und keine Ordnung mehr herrscht (vgl. Schmitt 1991, S. 19). Hier verbirgt sich Schmitts Vorstellung des Souveräns, denn dieser ist der Einzige, der entscheiden kann, wann der Ausnahmezustand überwunden ist und der Staat den Normalzustand erreicht. Sobald jedoch dieser Normalzustand bedroht wird, steht der Souverän über dem Recht und entscheidet alleine über Maßnahmen zur Bewältigung der Bedrohung: Diese Macht „ist prinzipiell unbegrenzt und vermag schlechthin Alles, denn sie ist nicht der Verfassung unterworfen, sondern gibt selbst die Verfassung“ (Schmitt 1978, S. 140). Sein Herrschaftsentwurf ist letztlich der eines Diktators, dessen festgelegte Rechtdurchsetzung im Ausnahmezustand nicht diskutierbar ist, sodass jeder, der sich dagegen ausspricht, als Feind angesehen wird. Genau diese Unterscheidung zwischen Freund und Feind ist bei Schmitt das Wesen des Politischen (vgl. Schmitt 1996, S. 26f.). Die Feindschaft bedeutet die „seinsmäßige Negierung eines anderen Seins“ (Schmitt 1996, S. 33), welche letztlich auch stets die Möglichkeit eines Krieges zwischen verschiedenen Staaten oder auch innerhalb eines Staates verbirgt. Andersartigkeit alleine ist aber noch kein Kriegsgrund; erst wenn die eine Seite die Identität der anderen Seite in Frage stellt, kann es zum Krieg kommen. Diese Unterscheidung in Freund und Feind ist nach Schmitt etwas, das in unserer Gesellschaft kaum bis gar nicht überwunden werden kann (vgl. Schmitt 1996, S. 54).

Die politikverdrossene Generation Y?

Die Gen Y, eine Zielgruppe zwischen 16 und 36 Jahren, nimmt in Deutschland einen Anteil von 25 % an der Gesamtbevölkerung ein (vgl. Population Pyramid 2017). Vor allem Freundschaft und Familie spielen in dieser Generation eine übergeordnete Rolle; Fleiß, Ehrgeiz sowie das Streben nach Ordnung und Sicherheit ist für sie wichtig (vgl. Shell-Jugendstudie 2006, S. 8). Auf der anderen Seite verlieren gesellschaftlich festgelegte Normen für die Gen Y an Bedeutung, sie strebt nach Zugehörigkeit zu anderen Gruppen und fordert trotzdem ein Recht auf Individualismus (vgl. Huber/Rauch 2013, S. 15; vgl. Shell-Jugendstudie 2006, S. 1ff.). Geprägt durch die Digitalisierung ist das Internet das zentrale Nutzungsmedium der Gen Y, eine der wichtigsten Plattformen zur Unterhaltung gleichermaßen wie zur Informationsaggregation ist dabei Facebook (vgl. Koch/Frees 2016, S. 434). Auch für die Aggregation politischer Informationen steht das soziale Netzwerk, nach dem Fernsehen und den Online-Medien, an dritter Stelle (vgl. YouGov 2017, S. 10). Dabei wird dieser Generation immer wieder vorgeworfen politikverdrossen zu sein, sich nicht mehr für politische Prozesse und Ereignisse national wie international zu interessieren (vgl. Arnold et al. 2011, S. 5). Bemisst man das politische Interesse allein an Kennzahlen wie der Wahlbeteiligung oder Parteienzugehörigkeit, so kann das Bild zunächst bestätigt werden. Diese Zahlen allein können jedoch nicht für ein aussagekräftiges Statement reichten. Die Shell-Jugendstudie fand 2015 heraus, dass das politische Interesse nach eigenen Angaben in der Gen Y nach eigenen Angaben seit 2002 stetig steigt (vgl. Shell-Jugendstudie 2015, S. 5). Politiker und Parteien scheinen davon aber nicht zu profitieren: 71 % der jungen Generation in Deutschland haben gar keins oder nur ein geringes Vertrauen in die Politik und ihre Vertreter.

Auf der einen Seite stehen die rückläufige Wahlbeteiligung und Parteienzugehörigkeit sowie das wachsende Misstrauen der Gen Y in die herrschenden Parteien und Institutionen. Auf der anderen Seite wachsen das politische Interesse und der Wunsch, sich zu engagieren und am politischen Diskurs teilzunehmen: Die politische Differenz thematisiert diese Unterscheidung zwischen dem Politischen und der Politik (vgl. Bröckling/Feustel 2010, S. 7ff.). Der Begriff beschreibt, dass es eine ambivalente Beziehung zwischen der Politik und dem Politischen gibt und liefert somit einen möglichen Erklärungsansatz für die oben beschriebene Diskrepanz zwischen politischem Interesse einerseits und Politikverdrossenheit andererseits. Auf der einen Seite konstituieren sich die Politik und das Politische gegenseitig; das eine existiert und funktioniert nicht ohne das andere. Auf der anderen Seite können sie zum Gegensatz zueinander stehen. Das Politische spiegelt sich nicht immer in der Politik wider – oder anders formuliert: die Realität stimmt nicht immer mit den Erwartungen überein. Folglich müssen sowohl Parteien als auch Politiker verstärkt Möglichkeiten finden, die politische Realität wieder mehr an den Erwartungen dieser Generation auszurichten, damit das Gleichgewicht von Politik und Politischem wiederhergestellt wird.

Ergebnisse der empirischen Forschung

Um die Erwartungen der Gen Y gegenüber politischer Kommunikation bzw. Wahlkampfkommunikation mit der tatsächlichen Wahlkampfkommunikation der drei Parteien CDU, SPD und AfD abzugleichen, wurde ein zweistufiges Untersuchungsdesign durchgeführt. Mittels einer Online-Umfrage im Rahmen der quantitativen Forschungsmethodik wurden sechs Hypothesen aus der Theorie und vorausgegangener Studien deduktiv abgeleitet, die das politische Interesse und die Erwartungen gegenüber der politischen Kommunikation sowie der Neigung zu den drei vorgestellten Staatstheorien nach Mouffe, Habermas und Schmitt, überprüfen sollten:

H1: Das politische Interesse richtet sich nach dem Bildungsgrad.

H2: Das politische Interesse ist altersabhängig.

H3: Das politische Interesse beeinflusst, ob jemand sich eher für die Informationen und Fakten oder die Personen und die Unterhaltung im Wahlkampf interessiert.

H4: Das Alter bestimmt die Tendenz zu einer der drei Staatstheorien.

H5: Die Bildung bestimmt die Zuwendung zu einer Staatstheorie.

H6: Das Mediennutzungsverhalten bestimmt die Zuwendung zu einer Staatstheorie.

 

In einem Zeitraum vom 12.05. bis zum 29.05.2017 wurden insgesamt 184 Personen befragt, die dem Altersrange der Gen Y entsprachen. Die Ergebnisse sind in Bezug auf die Hypothesen wie folgt auszuwerten: Je älter die Befragten sind, desto höher ist ihr politisches Interesse, weshalb H1 bestätigt werden kann. Allerdings zeigten die Ergebnisse, dass es keinen signifikanten Unterschied zwischen dem Alter und dem politischen Interesse gab, weshalb H2 verworfen wurde. Des Weiteren konnte nicht festgehalten werden, dass tendenziell politisch eher Desinteressierte sich mehr für die Personen und die Unterhaltung im Wahlkampf interessieren, jedoch konnte verifiziert werden, dass politisch Interessierte zum Faktenwahlkampf bzw. der Information im Wahlkampf neigten. Zusätzlich ließ sich feststellen, dass die beiden Faktoren Faktenwahlkampf und Personenwahlkampf sich in vielen Fällen gegenseitig ausschließen. Die Befragten tendierten entweder zum einen oder zum anderen. Die Prüfung der Hypothese 4 gab keinerlei Aufschluss darüber, ob das Alter die Zuwendung zu einer der drei Staatstheorien beeinflusst, jedoch konnte verifiziert werden, dass weniger Gebildete zum agonistischen Modell nach Mouffe und zum rechtspopulistischen Ansatz nach Schmitt neigten. Zudem konnte festgestellt werden, dass jemand, der die sozialen Medien primär zur Unterhaltung statt zur Information nutzt, eher von den Modellen nach Mouffe und Schmitt, andersherum jemand, der die sozialen Netzwerke zur Informationsaggregation nutzt, eher von dem deliberativen Gedanken nach Habermas angesprochen wird.

Darauf aufbauend, wurde nach Mayring eine Häufigkeitsanalyse auf Facebook durchgeführt. Diese bietet die Möglichkeit, quantitative und qualitative Forschungsschritte miteinander zu verbinden (vgl. Mayring 2000, S. 11ff.). Es wurden verschiedene Kategorien gebildet, nach denen die Beiträge der drei Parteien CDU, SPD und AfD eine Woche lang auf Facebook analysiert wurden. Hierbei spielten bspw. formale Kategorien wie die Anzahl der Likes und Shares oder der Einsatz von Text, Bildern und Videos eine Rolle. Die analytischen Kategorien beobachteten die Wahlkampfmethodik (Personenwahlkampf, Themenwahlkampf, Negative Campaigning) oder bewerteten die Beitragsart hinsichtlich der Zugehörigkeit zu einer der drei Staatstheorien nach Mouffe, Habermas und Schmitt.

Im Beobachtungszeitraum konnte verzeichnet werden, dass die AfD die meisten Follower auf Facebook hat, in dieser Zeit die meisten Beiträge produzierte, durchschnittlich deutlich mehr Likes, Shares und Kommentare auf ihre Beiträge als CDU und SPD erhielt. Alle Parteien nutzten gleichermaßen textliche Inhalte sowie Posts mit Bildern. Bei der Bewertung der Wahlkampfmethodik konnte beobachtet werden, dass CDU und AfD gleichermaßen Aspekte des Personen- als auch des Themenwahlkampfes einsetzten, lediglich die SPD zeigte eine starke Tendenz zur Hervorhebung des Spitzenkandidaten Martin Schulz. Weder SPD noch CDU setzten Aspekte des Negative Campaignings in ihrer Wahlkampfmethodik ein, wohingegen die AfD bei drei Viertel ihrer Beiträge auf Facebook versuchte, den Gegner zu diskreditieren. Die Zuordnung der Beiträge der drei Parteien zu einer der drei Staatstheorien konnte wie folgt festgelegt werden: Die CDU konnte aufgrund ihrer Beiträge dem deliberativen Modell nach Habermas zugeordnet werden, die SPD enthielt sowohl Ansätze des deliberativen als auch des agonistischen Modells nach Mouffe. Die AfD konnte u. a. aufgrund der starken Neigung zum Angriffswahlkampfes deutlich den Modellen nach Mouffe und Schmitt zugeordnet werden.

Trotz der rückgängigen Wahlbeteiligung und der vermeintlichen Politikverdrossenheit der Gen Y hat die Online-Erhebung ergeben, dass die Mehrheit der Befragten sich selbst als politisch interessiert einstuft. Die sozialen Netzwerke dienen zuerst der Kommunikation und der Unterhaltung. Anders ist es bei der politischen Kommunikation in diesen; die Befragung hat ergeben, dass hierbei die Bereitstellung von Informationen bedeutender ist als die Unterhaltung. Die Angaben der Befragten lassen vermuten, dass das Verständnis von Unterhaltung und Information sich in einigen Punkten überschneidet bzw. Unterhaltung und Information nicht zwingend gegensätzlich sind. Gerade Trends wie die Amerikanisierung/Modernisierung in der Wahlkampfkommunikation machen deutlich, dass die Unterhaltung in der Vermittlung politischer Informationsinhalte omnipräsent ist. Die politische Kommunikation, im speziellen die Wahlkampfkommunikation, muss also die befragte Gen Y zugleich informieren als auch unterhalten, um sie zur Partizipation anzuregen. Es wird allzu häufig bemängelt, dass die Parteien die partizipatorischen Möglichkeiten des Web 2.0 nicht ausreichend nutzen. Bemisst man die Möglichkeit der Partizipation auf Facebook anhand von Likes und Kommentaren unter Beiträgen, so beteiligen sich die Nutzer am häufigsten bei der AfD. Einerseits ist das darauf zurückzuführen, dass die AfD deutlich mehr Follower als die beiden anderen Parteien auf ihrer Facebook-Seite verzeichnet, andererseits mag auch eine Verbindung zu ihrer Wahlkampfmethodik bestehen. Die Kombination aus Negative Campaigning gemeinsam mit dem Themen- und Personenwahlkampf im Rahmen des Infotainments beinhaltet gleichermaßen informative als auch unterhaltende Aspekte. Erwartet also die jüngere Generation eine Mischung aus diesen beiden Faktoren wie oben beschrieben, so setzt die AfD das Infotainment in der Wahlkampfkommunikation passend ein. Diese Erklärung soll nicht bedeuten, dass auch CDU und SPD Aspekte des Negative Campaignings in ihre Wahlkampfkommunikation einbringen sollten, allerdings zeigt es, dass die Unterhaltung zu Teilen ein wichtiges Element der politischen Kommunikation ist, da sie unter Umständen die Nutzer dazu anregt sich an Themen aktiv zu beteiligen. Es wird also auf der einen Seite von der politischen Kommunikation erwartet, dass sie die Funktionen der sozialen Medien intensiv nutzt und partizipatorische Möglichkeiten besonders für Jüngere schafft – partizipatorische Möglichkeiten ganz im Sinne der deliberativen Demokratie –, sodass jeder theoretisch die Möglichkeit hätte, sich an der Politik/dem politischen Diskurs zu beteiligen.

Auf der anderen Seite stellt sich die Frage, inwiefern diese Jüngeren überhaupt daran interessiert sind, die Möglichkeiten der Deliberation zu nutzen? Die Online-Befragung hat gezeigt, dass die befragte Zielgruppe es zwar für äußerst wichtig hält, dass Parteien und Politiker in den sozialen Netzwerken wie Facebook vertreten sind, die wenigsten jedoch aktiv deren Auftritte verfolgen. Zudem stuften sich die meisten als rezeptiven Kommunikationstypen ein, also eher beobachtend als selbst aktiv erstellend. Es ist demnach fraglich, ob die sozialen Netzwerke generell das richtige Instrument zur politischen Integration junger Menschen sind und inwiefern die jungen Menschen sich überhaupt in der bestehenden politischen Situation medial einbringen wollen.

Die Online-Umfrage zeigt insgesamt eher eine Tendenz zur agonistischen Sichtweise nach Mouffe statt zur partizipatorischen Sichtweise nach Habermas. Die meisten Befragten konnten sich mit der Idee identifizieren, dass die Politik wieder mehr Gegensätze, mehr Opposition braucht. Des Weiteren konnte sich die Zielgruppe auch mit den Kommunikationsinstrumenten des Rechtspopulismus nach Schmitt identifizieren: eine einfache klare Kommunikation, die genau herausstellt, in welchen Punkten sich die Parteien/Politiker voneinander differenzieren. Die Inhaltsanalyse der drei Parteien auf Facebook stellte heraus, dass vor allem die AfD, aber auch die SPD, Gegensätze zu anderen Parteien und Politiker in ihre Wahlkampfkommunikation integrieren und damit zumindest zu einem Teil die Erwartungen der befragten Zielgruppe erfüllen. Die Untersuchung von Likes, Shares und Kommentaren durch die Nutzer lässt vermuten, dass sie eher von der Wahlkampfstrategie von SPD und AfD und somit der vermehrten Kennzeichnung von Gegensätzen angesprochen werden. Die Inhaltsanalyse konnte aufführen, dass sowohl CDU, SPD als auch AfD in einem relativ gleichen Verhältnis Aspekte des Personen- und des Themenwahlkampfes nutzten. Allerdings war die AfD die einzige Partei, die beide Wahlkampfstrategien mit Aspekten des Negative Campaignings verband. Das Negative Campaigning stellt in besonderem Maße die Gegensätzlichkeit im Sinne Mouffes’ und Schmitts’ heraus. Der verstärkte Wunsch nach Opposition könnte demnach eine Begründung für den Erfolg der AfD (im Vergleich zur CDU und SPD) in den sozialen Netzwerken liefern. Die AfD produziert am meisten Inhalt und liefert jede Menge Beiträge mit Aspekten des Negative Campaignings. Eine politische Kommunikation mit klarer Abgrenzung zu Andersartigkeit enthält zwangsläufig Aspekte des Negative Campaignings und tendiert eher zum Personen- als zum Themenwahlkampf. Die Online-Befragung hat ergeben, dass die Gen Y keine klare Tendenz zu der einen oder der anderen Wahlkampfstrategie aufweist. So konnte zwar herausgestellt werden, dass tendenziell höher politisch Interessierte zum Themen-/ Faktenwahlkampf neigen, eine Aussage, ob deshalb politisch eher Desinteressierte bzw. weniger Interessierte zum Personenwahlkampf neigen, konnte aber nicht getroffen werden. Es konnte in der Online-Umfrage gezeigt werden, dass ältere Befragte tendenziell politisch interessierter sind und gleichzeitig den Faktenwahlkampf und die Information statt Unterhaltung in politischen Themen bevorzugen. Diese Feststellung lässt vermuten, dass die jüngeren Mitglieder der Gen Y sich von den älteren Mitgliedern unterscheiden – es also differente Gruppen innerhalb dieser Gruppe gibt. Die Unterschiede könnten ihren Ursprung beispielsweise darin haben, dass die jüngeren im Gegensatz zu den älteren Angehörigen in der digitalen Welt geboren wurden. Während viele Jahrgänge der Gen Y ihre Kindheit ohne die modernen digitalen Kommunikationsformen verbachte, ist die virtuelle Welt für die Jahrgänge ab 1995 bereits seit Kindertagen selbstverständliche Realität. Dementsprechend lässt sich vermuten, dass die mediale Sozialisation dieser Gruppe dazu führt, dass das Infotainment, bzw. im Rahmen dessen der Personenwahlkampf und die Unterhaltung für sie bedeutender ist, andersherum für die älteren Gruppen der Faktenwahlkampf und die Information wichtiger ist.

Eindeutig gezeigt werden konnte allerdings, dass die Befragten entweder zu der einen oder zu der anderen Wahlkampfmethode neigen, die eine schließt die andere zum Teil aus. Das legt den Schluss nahe, dass viele junge Nutzer entweder vom Themenwahlkampf oder vom Personenwahlkampf angesprochen werden, allerdings nicht gleichzeitig von beiden. Eine genauere Betrachtung der Wahlkampfmethodik zeigt jedoch, dass alle drei Parteien, vor allem die CDU und die AfD im Beobachtungszeitraum gleichwohl Aspekte des Themen- als auch des Personenwahlkampfes in ihre Facebook-Aktivitäten integrierten. Somit konnten sie in dieser Hinsicht die Erwartungen der Zielgruppe nicht erfüllen bzw. keine zielgruppengenaue Ansprache finden.

Es wurde ersichtlich, dass Befragte, die die sozialen Netzwerke eher zu Unterhaltung nutzen als zur Information, zu den Staatstheorien von Mouffe und Schmitt neigten, während jene, für die die Information im Vordergrund steht, eher den Aussagen zu Habermas’ Theorie zustimmten. Des Weiteren wurde herausgestellt, dass Teilnehmer mit einer niedrigeren Bildung den Staatstheorien mit agonistischem Hintergrund zugeneigt waren, gleichzeitig konnte allerdings nicht bestätigt werden, dass höher Gebildete dadurch automatisch das beteiligungszentrierte Modell von Habermas bestätigten. Aufgrund der oben erläuterten Ergebnisse der Online-Umfrage lässt sich postulieren, dass die Gen Y als eine in sich differente und heterogene Gruppe betrachtet werden muss. Dementsprechend lässt sich präsumieren, dass der jüngere Teil der Befragten Gen Y aufgrund ihrer medialen Sozialisation eher von der Unterhaltung in der Wahlkampfkommunikation und im Zuge dessen mit der Personalisierung bzw. dem Personenwahlkampf angesprochen wird. Der ältere Teil wird folglich mutmaßlich vom Informationsgehalt politischer Kommunikation und somit auch durch den Themenwahlkampf, die Fokussierung auf Inhalte der Parteien anstatt ihren prominenten Persönlichkeiten, effektiver angesprochen. Diese Vermutung legt nahe, dass die jüngere Zielgruppe besser von der agonistischen Wahlkampfkommunikation der AfD und SPD nach Schmitt und Mouffe, die ältere Zielgruppe wiederum effektiver von der deliberativ-agonistischen Kommunikation der CDU und SPD nach Habermas und Mouffe angesprochen wird.

Die Forschungsmethode kann dahingehend kritisiert werden, als dass sie aufgrund der geringen Teilnehmeranzahl keine allgemeingültigen Aussagen treffen kann. Es haben zudem deutlich mehr Frauen als Männer teilgenommen, Altersklassen unter Zwanzig und über Dreißig waren in der Minderzahl, die meisten Befragten waren sehr gebildet. Des Weiteren wäre eine selektivere und ausdifferenzierte Forschung innerhalb der heterogenen Gen Y nötig, die Abfrage der drei politischen Modelle müsste deutlich intensiver erfolgen, damit Tendenzen dieser Altersklasse allgemeingültig verifiziert werden könnten. Hierzu wäre auch der Einsatz qualitativer Forschungsmethoden wie Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews sicherlich interessant. Ferner sollten zur Abdeckung des gesamtpolitischen Spektrums in der BRD weitere Parteien sowie ihre jeweiligen Spitzenkandidaten mit in die Betrachtung der Wahlkampfkommunikation aufgenommen werden.

Fazit

Dieser Fachartikel konnte die Forschungsfrage, die ihm zugrunde liegt, nur zum Teil beantworten. Zunächst konnte gezeigt werden, dass die Gen Y keinesfalls als eine politikverdrossene Generation beschrieben werden kann, das politische Interesse generell ist definitiv vorhanden. Ein wichtiger Kanal zur Informationsbeschaffung politischer Themen sind dabei für diese Generation die sozialen Medien. Gleichzeitig dienen Plattformen wie Facebook aber auch der Unterhaltung. Die Ergebnisse konnten den Trend des Infotainments, die Kombination aus unterhaltenden Faktoren und gehaltvollen Informationen in der politischen Kommunikation, gerade innerhalb der Gen Y verdeutlichen. Die Erwartungshaltung junger Menschen, zugleich informiert als auch unterhalten zu werden, bietet einen möglichen Erklärungsansatz für den Erfolg von Negative Campaigning-Kampagnen als populistisches Werkzeug der Wahlkampfkommunikation. Die jungen Menschen halten es für sehr wichtig, dass Parteien und Politiker in den sozialen Netzwerken vertreten sind, sie zeigen aber kein sonderlich großes Interesse daran, die partizipatorischen Möglichkeiten dieser Plattformen zu nutzen. In der Befragung gaben die meisten an, keiner Partei oder einem Politiker zu folgen oder sich aktiv an Beiträgen zu beteiligen, das Kommunikationsverhalten auf Facebook ist als rezeptiv zu bezeichnen. Dementsprechend konnte eine Tendenz zum agonistischen Demokratiemodell nach Mouffe aufgezeigt werden, anstatt zum deliberativ-partizipatorischen Modell nach Habermas. Hieraus lässt sich postulieren, dass das Bedürfnis nach Vielfalt im politischen Spektrum in dieser Generation grundsätzlich besteht, bzw. sie dem oppositionellen Charakter in der Politik nicht abgeneigt ist. Allerdings ist eine allgemeingültige Aussage für die gesamte Gen Y über die Neigung zu einem der Staatsmodelle mit Vorsicht zu genießen: Tiefergehende Untersuchungen zeigten nämlich, dass die Tendenz zu einem der drei aufgeführten Staatsmodelle eindeutig abhängig von Faktoren wie Alter, Bildung und politischem Interesse ist. Es ließ sich feststellen, dass ältere und politisch stärker Interessierte der Gen Y zum Faktenwahlkampf neigen und die Information anstatt die Unterhaltung in der Wahlkampfkommunikation befürworten. Im Prinzip stimmen diese auch eher dem deliberativen Demokratiemodell zu, sodass hierbei die CDU mit ihrer Wahlkampfkommunikation auf Facebook ihre Erwartungen am besten erfüllen kann. Jüngere, tendenziell ungebildetere Befragte tendieren zum Personenwahlkampf und der Unterhaltung in der Wahlkampfkommunikation, wodurch ihre Erwartungen vermutlich von SPD und AfD besser erfüllt werden können. Die Befragung ergab zudem, dass sich die Ansichten innerhalb der befragten Zielgruppe bezüglich des Einsatzes von Personen- oder Themenwahlkampf unterscheiden. Festgestellt wurde, dass sie entweder die eine oder die andere Strategie befürworten. Da alle drei Parteien zu gleichen Teilen Aspekte beider Strategien in ihrer Online-Wahlkampfkommunikation einsetzten, stimmen die Erwartungen der Befragten in diesem Punkt nicht mit der realen Kommunikation überein, bzw. können nicht alle Erwartungen gleichermaßen befriedigen.

Es kann also festgehalten werden, dass die Parteien in den sozialen Netzwerken zum Teil die Erwartungen der befragten jüngeren Generation erfüllen können, zum Teil aber auch nicht. Die Auswertung der Ergebnisse zeichnet nämlich das Bild einer Gen Y, die keinesfalls in ihren Grundeinstellungen in der Gesamtbetrachtung als eine homogene Zielgruppe betrachtet werden kann. Auf der einen Seite drängt sie nach Individualismus, nach persönlicher Entfaltung, handelt viel emotionsbasierter als noch die Vorgängergeneration und wendet sich ab von traditionellen Werten und Normen. Auf der anderen Seite sind die Anschlussfähigkeit und die Zugehörigkeit zu anderen Gruppen für sie elementar, gesellschaftliches Engagement wichtig und der Wunsch nach politischer Partizipation groß. Sie befürwortet Aspekte der beteiligungszentrierten, aber auch der agonistischen Staatstheorie, interessiert sich gleichermaßen für die Parteien wie für die jeweiligen Kandidaten, fordert Informationen und Unterhaltung zugleich. Jüngere Mitglieder der Gen Y wollen von politischer Kommunikation unterhalten werden, ältere Mitglieder ziehen die Informationsqualität politischer Inhalte vor. Dementsprechend konnten die Untersuchungen, die diesem Fachartikel zugrunde liegen, aufzeigen, dass die Mitglieder der Gen Y durch unterschiedliche Methoden der politischen Kommunikation bzw. Wahlkampfkommunikation angesprochen werden und folglich die Parteien insofern die Erwartungen dieser Zielgruppe vermutlich niemals gänzlich erfüllen können. Eine Begründung der Divergenz innerhalb der Gen Y können ihre differenten Habitualisierungsstrukturen sein. So sind Angehörige dieser Generation über 30 Jahre alt, gleichzeitig aber auch erst 18 Jahre alt und somit in völlig unterschiedlichen technologischen und gesellschaftlichen Strukturen aufgewachsen. Ihre beruflichen und persönlichen Lebenswelten sind so unterschiedlich, dass es wahrscheinlich letztlich nicht sinnvoll ist, sie als eine große homogene Zielgruppe zu betrachten. Zu groß sind die Unterschiede in ihrem Verhalten und ihrer Meinung gegenüber Politik und dem Politischen.

Das Ergebnis der empirischen Befunde dieses Fachartikels bestätigt die Annahme, dass es schwer ist, die Gen Y als eine große Zielgruppe zu charakterisieren, und hat zudem aufgezeigt, dass es auf dem Gebiet der Wahlkampfkommunikation generell noch viel Forschungsbedarf gibt. Die Ausführungen über die drei Staatstheorien haben deutlich gemacht, wie aktuell die Entwürfe von Habermas, Mouffe und Schmitt angesichts der Entwicklung der politischen Situation national sowie international sind. Die politische Meinung der Gen Y gerade in Bezug auf die drei vorgestellten Theorien und ihre Anforderungen und Erwartungen an die Wahlkampfkommunikation sollten, angesichts der Tatsache, dass bei dieser Generation nicht von einer homogenen Zielgruppe ausgegangen werden kann, viel differenzierter und intensiver betrachtet werden. Im Zuge dessen wurde des Weiteren die politische Differenz aufgeführt: Eine Unterscheidung zwischen den Einstellungen gegenüber dem Politischen an sich und der Politik im Sinne der Handlungen der Parteien bietet weitere mögliche Erklärungsgründe für die Unzufriedenheit und unpassende Ansprache der Gen Y. So sollte in zukünftigen Erhebungen deutlicher herausgestellt werden, welche Erwartungen diese Generation gegenüber der Politik, dem Politischen, der Wahlkampfkommunikation, Parteien und Politiker hat.

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