Carina Martinetz – Meine Marke – Ist es Liebe?

Parasoziale Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken sind ein zentrales Thema der Markenforschung. In Anlehnung an den aktuellen wissenschaftlichen Diskurs widmet sich der vorliegende Artikel daher der Frage, ob Menschen in intensiven parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehungen äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen wie Liebe gegenüber einer Marke empfinden oder ob derartige Bindungen eher auf Einstellungen beruhen. Im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses steht darüber hinaus, ob hierbei Unterschiede zwischen nutzen- und normenorientierten Konsumenten auszumachen sind. Um dies klären zu können, wurde aufbauend auf einer quantitativen Vorstudie zur Akteurtypologisierung eine qualitative Erhebung in Form von Einzelinterviews durchgeführt. Als Ergebnis zeigte sich zunächst, dass sowohl nutzen- als auch normenorientierte Konsumenten intensive Beziehungen zu Marken eingehen. Allerdings legen die empirischen Ergebnisse nahe, dass Konsumenten mit einer nutzenorientierten Haltung vermehrt dazu tendieren, ausschließlich Einstellungen gegenüber ihrer präferierten Marken zu entwickeln, während Konsumenten, die sich vornehmlich an Normen orientieren, über positive Einstellungen hinaus auch Emotionen gegenüber einer Marke empfinden können. Vor diesem Hintergrund ist festzuhalten, dass der Übergang zwischen diesen beiden Zustandskonstrukten innerhalb des komplexen Wirkungsgefüges parasozialer Markenbeziehungen als fließend zu betrachten ist, wobei Einstellungen Emotionen stets vorausgehen. Unabhängig von den zuvor geschilderten interpersonellen Einflussfaktoren zeigte sich ein weiterer entscheidender Indikator für den Aufbau emotional geprägter Konsumenten-Marken-Beziehungen: Verbinden Konsumenten mit ihren bevorzugten Marken markenexogene Erlebnisse auf Basis dauerhaft gespeicherter, emotional geprägter Erinnerungen, ist die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sowohl nutzen- als auch normenorientierte Personen innerhalb parasozialer Markenbeziehungen Emotionen gegenüber der betreffenden Marke empfinden.

Einleitung

Menschen lieben Marken. Zu diesem Schluss könnte man durchaus kommen, wenn man die Beziehung zwischen Konsumenten und ihren bevorzugten Marken näher beleuchtet. In diesem Kontext wird die intensivste aller Konsumenten-Marken-Beziehungen häufig mit dem Terminus der Markenliebe umschrieben. Insbesondere im Hinblick auf das Konsumentenverhalten in der heutigen Konsumwelt lassen sich vielfältige Ansatzpunkte finden, die diese Interpretation untermauern. So bekennen sich Konsumenten immer häufiger dazu, ihre Marke zu lieben und sie als elementaren Teil ihres Lebens nach außen zu verkörpern.

Der Ausgangspunkt eines derart intensiven Bindungsverhaltens, das Konsumenten bezüglich ihrer Lieblingsmarken entwickeln können, ist in anthropomorphem Denken zu sehen. So neigen Menschen dazu, nicht-menschlichen Objekten menschenähnliche Eigenschaften zuzusprechen und sie somit zu personalisieren (Epley/Waytz/Cacioppo 2007). Aus dem Blickwinkel des Sozialkonstruktivismus basiert dies in erster Linie auf der Symbolisierung von Objekten. Vor diesem Hintergrund haben Marken als Objekte zunächst einen funktionalen Kernnutzen, der sich aus der Gesamtheit derer nicht interaktiven Komponenten wie beispielsweise Funktion und Lebensdauer zusammensetzt (Schmid/Lyczek 2008, p. 46). Darüber hinaus wird Marken eine symbolische Bedeutung zuteil, die auch als kommunikativer Zusatznutzen (ebd.) und damit als soziale Konstruktion zu verstehen ist. Somit sind Marken „wie alle Dinge soziale Konstrukte und tragen damit Bedeutungen, die über ihre Grundfunktion hinausgehen kann“ (ebd.) In diesem Kontext sind Objekte und folglich auch Marken Teil der „symbolischen Sinnwelt“ (Berger/Luckmann 2013, p. 103) der Menschen innerhalb derer die Bedeutung von Dingen als Symbole interpretativ und damit „in kommunikativen Prozessen geschaffen und weiterentwickelt wird“ (Schmid/Lyczek 2008, p. 8).

Dies steht in engem Zusammenhang zu der Beziehung, die Konsumenten zu ihren präferierten Marken eingehen, wobei diese Relationen in vielerlei Hinsicht Parallelen und Überschneidungen zu interpersonellen Beziehungen aufweisen: Die Idee, dass Konsumenten Marken als scheinbar personale, identitätstragende mentale Konzepte wahrnehmen und darauf aufbauend mit diesen in Interaktion treten, wurde maßgeblich geprägt durch das Konzept der Markenpersönlichkeit von Jennifer Aaker (1997). An diese Grundannahmen knüpfen zudem die Arbeiten von Susan Fournier (1998 und 2009) an, die konstatieren, dass es sich bei Konsumenten-Marken-Beziehungen um Rekonstruktionen interpersoneller Beziehungen hohen emotionalen Gehalts handelt. In Bezug auf die Untersuchung der Markenpersönlichkeit erweist sich zudem das von Kervyn et al. (2012) entwickelte Brands as Intentional Agents Framework (BIAF) als gewinnbringender Ansatz. In Anlehnung an das Stereotype Content Model (SCM), auf Basis dessen soziale Gemeinschaften ausgehend von den zwei Dimensionen Warmherzigkeit (Warmth) und Kompetenz (Competence) kategorisiert werden, differenziert das BIAF die Persönlichkeit von Marken nach deren Bestreben bzw. Absichten sowie deren Leistungsfähigkeit. So resultiert beispielsweise eine starke Ausprägung beider Dimensionen letztlich darin, dass einige Marken in der Wahrnehmung von Konsumenten den emotionalen Status der Bewunderung erhalten (Kervyn/Fiske/Malone 2012). In diesem Kontext sind auch aktuelle Untersuchungen aus dem neuropsychologischen Bereich einzuordnen, die zu dem Ergebnis kommen, dass Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse im Hinblick auf Marken ähnlich verlaufen wie solche in interpersonellen Bereichen. So wiesen Chen/Nelson/Hsu (2015) empirisch nach, dass Marken neuronal auf identische Weise repräsentiert werden wie menschliche Persönlichkeiten.

Die besondere Ausprägung der Beziehung zwischen Konsumenten und ihren Marken stellt vor diesem Hintergrund ein zentrales Thema der Markenforschung dar. In den vergangenen Jahren hat sich zudem das Phänomen der Markenliebe zu einem vielfach diskutierten Erkenntnisgegenstand etabliert. Im Mittelpunkt stehen dabei die zahlreichen positiven Wirkungen aus Unternehmenssicht, die von diesem Phänomen ausgehen: Marken, zu denen Konsumenten eine derart intensive Bindung aufbauen, werden im Vergleich zu anderen, gemochten Marken nicht nur in einem höheren Maße weiterempfohlen, sondern profitieren zudem von loyaleren Konsumenten, die sich aktiv für ihre Marke einsetzen. Darüber hinaus tendieren Konsumenten in Bezug auf scheinbar geliebte Marken zu einer erhöhten Kauf- und Zahlungsbereitschaft. In diesem Kontext wird ersichtlich, dass Markenliebe als intensivste aller Konsumenten-Marken-Beziehungen auch innerhalb der Praxis der Unternehmenskommunikation einen fundamentalen Aspekt darstellt. So lässt sich hierin durchaus ein Ansatz sehen, der zunehmenden Erosion der Markenbindung auf Basis steigender Vielfalt und sich angleichender Produktqualität scheinbar austauschbarer Produkte zielführend entgegenzuwirken.

Aufbauend auf den vorangegangenen Schilderungen lässt sich an dieser Stelle festhalten, dass die Konsumenten-Marken-Beziehung und Markenliebe im Speziellen nicht nur ein besonders relevantes, sondern darüber hinaus auch vielfach untersuchtes Phänomen darstellen. Aus den bisherigen empirischen Auseinandersetzungen mit dem Thema der Markenliebe lassen sich dabei grundsätzlich zwei Ansatzpunkte nachzeichnen, aus deren Blickwinkel dieses Phänomen zu betrachten ist. Während einige Forscher Markenliebe in Äquivalenz zu interpersonellen Liebesbeziehungen auf Basis von Emotionen definieren, sprechen sich andere Forschungsarbeiten dafür aus, hier eine deutliche Unterscheidung vorzunehmen und die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken auf eher rationaler Ebene und damit basierend auf Einstellungen zu bewerten.

Unabhängig von den zuvor geschilderten Kontroversen der Forschungsdebatte ist im Kontext dieses Artikels festzuhalten, dass das Konstrukt der Markenbeziehung nicht vollends äquivalent zu zwischenmenschlichen Beziehungen zu sehen ist. Dies liegt in erster Linie darin begründet, dass der bi-direktionale Charakter einer reziproken, interpersonellen Beziehung in der Markenbeziehung aufgrund des Objektbezugs nicht vorliegt. Hier handelt es sich vielmehr um eine uni-direktionale, parasoziale Beziehung zwischen Konsument und Marke (Horten/Wohl 2001, p. 75).

Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Ausführungen ist das Ziel des vorliegenden Artikels darin zu sehen, neue Erkenntnisse im Hinblick auf das vielschichtige Konstrukt der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung zu liefern. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob Menschen in parasozialen Beziehungen zu Marken äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen wie Liebe empfinden oder ob Markenbeziehungen doch eher auf Einstellungen beruhen. Von zentraler Bedeutung ist hierbei zudem die Rolle personenspezifischer Einflussfaktoren seitens des Konsumenten, wobei eine Unterscheidung zwischen normen- und nutzenorientierten Konsumenten basierend auf der Gegenüberstellung der soziologischen Menschenbilder des homo oeconomicus und homo sociologicus herangezogen wird. Darauf aufbauend soll im Folgenden zunächst ein theoretisches Fundament geschaffen werden, indem die Zustandskonstrukte der menschlichen Wahrnehmung, sprich Emotionen und Einstellungen, sowie die Unterscheidung der sich gegenüberstehenden soziologischen Akteurtypologien näher erläutert werden. Eine Diskussion des aktuellen Forschungsstands zum Thema Markenliebe versteht sich daraufhin als Überleitung zur Schilderung der empirischen Ergebnisse der vorliegenden Studie.

Emotionen

Nicht ohne Bedeutung entstammt das Wort Emotion etymologisch aus der lateinischen Bezeichnung movere, was so viel wie bewegen, erschüttern oder auch beeinflussen bedeutet (Batey 2008). Schließlich handelt es sich bei Emotionen im allgemeinen Verständnis der Konsumentenforschung um „einen Zustand der inneren Erregung, dessen Stärke als Intensität, dessen Richtung als gut oder schlecht und dessen Art qualitativ, kategorial (z. B. Freude) empfunden wird. Emotionen […] haben außerordentlich großen, früher stark unterschätzten Einfluss auf das Verhalten“ (Trommsdorff 2009, p. 59).

Vor diesem Hintergrund ist zunächst festzuhalten, dass Emotionen als starke Motivation für das menschliche Verhalten stets auf etwas bezogen sind. Dieses Etwas kann neben einem anderen menschlichen Akteur auch jegliche physischen oder mentalen Konstrukte betreffen. Auf dieser Basis lässt sich in Abhängigkeit vom jeweiligen zu bewertenden Objekt eine Unterscheidung in verschiedene Arten von Emotionen vornehmen (Mees 2006, 110), von denen im gegebenen Kontext die Klasse der Beziehungsemotionen näher beleuchtet werden soll. Derartige Emotionen zeichnen sich zunächst dadurch aus, dass deren Bezugspunkte stark von der subjektiven Bewertung sowie von den individuellen Vorlieben und Abneigungen des entsprechenden Akteurs abhängen. Somit lassen sich Beziehungsemotionen noch differenzierter in Wertschätzungs- und Attraktivitätsemotionen unterteilen. Während sich erstere auf Basis subjektiver Werte beispielsweise in Bewunderung gegenüber dem zu bewertenden Objekt niederschlagen können, gründen zweite auf subjektiven Vorlieben und Abneigungen (Mees 2006, p. 111). Grundsätzlich ist festzuhalten, dass Beziehungsemotionen wie beispielsweise Liebe zum einen in Form affektiver Gefühlszustände aktuell erlebbar werden, zum anderen aber auch über einen langen Zeitraum hinweg von Stabilität zeugen können.

Von Bedeutung bei der Auseinandersetzung mit dem Zustandskonstrukt der Emotionen ist darüber hinaus die enge Verknüpfung mit kognitiven Prozessen. Denn wie Menschen etwas empfinden ist integraler Bestandteil dessen, was sie über diese Sachen denken und anders herum (Batey 2008, p. 23.). Emotionen sind damit stets mit kognitiven, allerdings nicht immer bewussten Prozessen verknüpft. Trommsdorff (2009, p. 58) spricht in diesem Zusammenhang von einer Anreicherung des Zustandskonstrukts der Emotionen durch Wissen bzw. Kognition.

Einstellungen

Auch Einstellungen spielen eine entscheidende Rolle im Hinblick auf das Verständnis und die Analyse des Konsumentenverhaltens. Georg Felser (2015, p. 254) definiert Einstellungen zunächst als „die Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen bzw. zu einem zu- oder abwendenden Verhalten einem Objekt gegenüber“. Innerhalb dieser Sichtweise, die in Abgrenzung zur situationsgebundenen Definition Trommsdorffs (2009) zu sehen ist, regeln Einstellungen somit die Bereitschaft eines Akteurs, auf gewisse Dinge zu reagieren. Dies hat zur Folge, dass Einstellungen „neben Motiven und Persönlichkeitsmerkmalen als diejenigen Dispositionen verstanden [werden], die dafür sorgen, dass eine Person sich gegenüber gleichartigen Objekten auch stets ungefähr in gleicher Weise verhält“ (Felser 2015, S. 254). Felser legt seinen Überlegungen ein klassisches Modell zugrunde, wonach sich Einstellungen aus einer Trias, bestehend aus einer affektiven, einer kognitiven und einer konativen Komponente zusammensetzen. Erstere wird auch als affektive Bewertungskomponente bezeichnet, indem sie regelt, ob eine Person ein Objekt beispielsweise als „hässlich“ oder „schön“ empfindet. Die zweite Komponente versteht sich als kognitive Urteilskomponente. Damit setzen sich Einstellungen aus Urteilen und einer Bewertung zusammen. „Die Einstellung disponiert in der Folge zu bestimmtem Verhalten“ (Felser 2015, p. 254). Eine entscheidende Komponente zur Differenzierung von Einstellungen ist bezüglich deren beeinflussender Faktoren auf das Verhalten zu sehen. Dahingehend ist von einer starken Einstellung zu sprechen, wenn diese persistent, resistent und prädikativ ist. Mit anderen Worten: Eine Einstellung ist dann als stark zu bezeichnen, wenn sie über einen längeren Zeitraum, d. h. dauerhaft vorliegt, sich als widerstandsfähig gegenüber beeinflussenden Faktoren zeigt und zudem Verhalten und Handeln vorausschaubar macht (Felser 2015, p. 255).

Konsumenten als soziale Akteure

Neben den zuvor beschriebenen intrapersonellen, aktivierenden Determinanten zur Interpretation des Konsumentenverhaltens fokussiert die vorliegende Studie zudem mögliche akteurspezifische Einflussfaktoren, die sich auf die parasoziale Konsumenten-Marken-Beziehung auswirken. In diesem Kontext ist eine Auseinanderersetzung hinsichtlich verschiedener Typen von Akteuren unumgänglich, wobei sich eine Herangehensweise aus soziologischer Sichtweise als besonders gewinnbringend zeigt. Die betreffende Fachliteratur nimmt hierbei eine Gegenüberstellung der beiden Akteurtypologien des homo oeconomicus und des homo sociologicus vor. Im Zentrum stehen dabei typische Verhaltensweisen, Einstellungen, Überlegungen sowie Wertorientierungen, die eine derartige Gruppierung ermöglicht (Rommerskirchen 2014, p. 232). Als soziologische Anthropologie beschreiben diese beiden Typologien folglich zwei sich gegenüberstehende Modelle hinsichtlich der Beziehung des individuellen Akteurs zu seiner sozialen Umgebung.

Während der klassische homo oeconomicus als Gratifikation kalkulierender, nutzenmaximierender und rational handelnder Akteur zu sehen ist, beschreibt das Modell des homo sociologicus den Idealtypus eines Akteurs, der sozialisierte Normen verinnerlicht hat. Dies schlägt sich in der Interaktion mit der Gesellschaft nieder: Er handelt rollenkonform und folgt bei der Auswahl von Handlungsalternativen den Vorgaben, die ihm durch gesellschaftliche Normen und soziale Regeln auferlegt sind. Für sein normenkonformes Verhalten verspricht er sich im Umkehrschluss positive Sanktionen. Im Vordergrund steht dabei das kollektivistische Handeln, das die Orientierung des Einzelnen an der Gemeinschaft zu Grunde legt und damit auf soziale Ordnung abzielt (Esser 1993, p. 232). Neben diesem Idealbild des normenkonform agierenden homo sociologicus des normativen Ansatzes ist ein zweiter Typus zu sehen, der als homo sociologicus des interpretativen Ansatzes bezeichnet wird. Dieser findet seinen Charakter als strategisch, situationsorientiert handelnder sowie symbolisch kommunizierender Mensch, der sein Handeln auf Interpretationen von Normen stützt (Esser 1993, p. 234).

Zur vereinfachenden Differenzierung der drei beschriebenen soziologischen Akteurtypen in Verbindung mit den betreffenden Paradigmen schlägt die Soziologie folgende Akronyme vor: Während für den homo oeconomicus die Bezeichnung GURM (Gratification Calculating, Utility Maximizing, Rationally Acting Man) eingeführt wird, dient SRSM (Socialized, Role-Playing, Sanctioned Man) (Esser 1993, p. 232) der Umschreibung des klassischen normenkonform handelnden homo sociologicus sowie SSSM (Symbols Interpreting, Situations Defining, Strategically Acting Man) (Esser 1993, p. 234) für die Benennung des auf Basis von Interpretationen agierenden homo sociologicus.

In diesem Kontext ist die vorliegende empirische Studie motiviert durch die anfängliche Hypothese, dass Akteure, die dem Menschenbild des homo oeconomicus entsprechen, Marken nutzenorientiert bewerten und deshalb eher Einstellungen gegenüber dieser entwickeln, wohingegen Akteure, die dem Typus des homo sociologicus entsprechen, Marken normenorientiert bewerten und deshalb in intensiven parasozialen Beziehungen vermehrt Emotionen wie beispielsweise Liebe gegenüber einer Marke empfinden.

Bisherige Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Markenliebe

Setzt man sich mit dem Phänomen der Markenliebe als intensivste Ausprägung der Konsumenten-Marken-Beziehung auseinander, so stößt man innerhalb der Fachliteratur auf zahlreiche Sichtweisen, die dieses Konstrukt beleuchten. Ein Großteil der Forschungsarbeiten hat dabei seinen Ursprung in den Erläuterungen von Fournier (1998), die Liebe als einzelne Dimension der Markenbeziehungsqualität beschreibt, ohne allerdings eine explizite Definition des Begriffs der Markenliebe abzuleiten. Demgegenüber lassen sich zudem Arbeiten ausmachen, innerhalb derer Markenliebe nicht als einzelne Dimension der Konsumenten-Marken-Beziehung betrachtet wird, sondern vielmehr als eine Gruppe spezieller Beziehungsformen. So beschreiben Batra/Ahuvia/Bogozzi (2012, p. 6) Markenliebe als „a broad long-term consumer-brand relationship, with multiple interrelated cognitive, affective, and behavioral elements, rather than specific, single, transient love emotion“. Auch Carrol/Ahuvia (2006, p. 81) schließen sich dieser Position an, indem sie konstatieren: „consumers tend to speak loosely when using the word love in reference to commercial products.“ Angesichts dieser Ergebnisse ließe sich das Konstrukt der Markenliebe bzw. der intensivsten Form der Konsumenten-Marken-Beziehung eher als positive Einstellung seitens des Konsumenten definieren. Andere Forschungsergebnisse kommen allerdings zu dem Schluss, dass es sich bei Markenbeziehungen sehr wohl um emotional geprägte Bindungen handelt. Fetscherin (2014) betont in diesem Kontext jedoch, dass die intensivste Beziehung zwischen Konsument und Marke auf Basis ihres uni-direktionalen Charakters theoretisch wie auch methodisch nicht in Anlehnung an das interpersonelle Konstrukt der Liebe zu sehen sei. Trotz alledem lässt sich eine deutliche Tendenz innerhalb der Forschungsergebnisse erkennen, die zeigt, dass das Verhalten von Konsumenten gegenüber einer Marke eindeutige Parallelen zum zwischenmenschlichen Verhalten in Bezug auf reale, gemochte Menschen aufweist. So fanden beispielsweise Lin/Sung (2014) heraus, dass Konsumenten durchaus Versuche unternehmen, ihre Lieblingsmarke vor möglichen Bedrohungen wie z. B. negativer Publicity zu schützen und gleichzeitig die Beziehung zu dieser aufrecht zu erhalten. Den Grund für ein derartiges Konsumentenverhalten sehen die beiden Forscher in einer emotionalen Bindung des Konsumenten an die betreffende Marke, die letztlich in einem Gefühl der identity fusion – sprich einer Inklusion in das Selbstkonzept des Konsumenten (Lin/Sung 2014, p. 57) – gipfeln kann. Eine Vielzahl der aktuellen Studien über Markenliebe stützt sich zudem auf die theoretische Grundlage des Konzepts der Dreieckstheorie der interpersonellen Liebe nach Sternberg (1986, 1988, 1997), nach derer sich die unterschiedlichen Ausprägungen der Emotion Liebe basierend auf den drei Basisfaktoren Intimität (Intimicy), Leidenschaft (Passion) sowie Festlegung (Commitment) abbilden lassen. Vor diesem Hintergrund ist der Ansatz von Langner/Kühn (2010) zu sehen, der Markenliebe als mehrdimensionales Konstrukt in Abgrenzung zu der Emotion des Brand Liking sowie zu Markeneinstellungen als „eine andauernde Beziehung zwischen einem Konsumenten und einer Marke [beschreibt], die durch starke positive Emotionen für die Marke geprägt ist und die mit einem ausgeprägten Bedauern bei einem potentiellen Verlust der Marke einhergeht“ (Langner/Kühn 2010, p. 604).

Darüber hinaus wiesen Langner/Bruns/Kühn (2013) empirisch nach, dass „eine Kombination einzigartiger markenendogener und (meist) hoch emotionaler markenexogener Erlebnisse“ (Langner/Bruns/Kühn 2013, p. 107) entscheidend zum Aufbau von Markenliebe beiträgt. Aktuelle Forschungsergebnisse von Langner/Schmidt/Fischer (2015) beleuchten das Phänomen der Markenliebe erneut aus einem anderem Blickwinkel, indem sie konstatieren, dass sich interpersonelle Liebe und Markenliebe in ihrer Valenz unterscheiden, sodass Markenliebe auf Basis ausbleibendem altruistischen Verhaltens seitens des Konsumenten eher dem Konzept enger interpersoneller Freundschaften entspricht. Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Erläuterungen fokussieren sich die weiteren Ausführungen auf die forschungsleitende Frage, ob Menschen in intensiven parasozialen Beziehungen zu Marken Emotionen, vergleichbar mit interpersoneller Liebe, empfinden oder ob es sich hierbei doch eher um Einstellungen handelt. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird zudem die Typologisierung normenorientierter und nutzenorientierter Akteure hinsichtlich möglicher Unterscheidungen bezüglich der Konsumenten-Marken-Beziehung herangezogen.

Empirische Forschung

Zur empirischen Auseinandersetzung wurde sich zur Erkenntnisgewinnung dem qualitativen Paradigma der Forschung bedient, da auf diese Weise ein offener, explorativer sowie flexibler Forschungsprozess im Hinblick auf das Untersuchungsfeld erzielt wird (Flick/von Kardoff/Steinke 2013, p.17). Von Bedeutung ist hierbei zudem die Zusammenstellung der Stichprobe bzw. des Sampling. Ziel ist es hier, anhand einzelner Fälle ein ausreichend differenziertes Forschungsfeld abzustecken und somit das Gütekriterium der theoretischen Sättigung bedienen zu können. Innerhalb der vorliegenden Studie erfolgte die Zusammensetzung des Samplings anhand einer quantitativen Vorstudie basierend auf einem Fragebogen. Dieser zielte darauf ab, Probanden für die anschließenden qualitativen Einzelinterviews zu identifizieren, die sich zunächst einer der Akteurtypologien des homo oeconomicus bzw. homo sociologicus zuordnen ließen und zudem eine enge Bindung zu einer spezifischen Marke vorwiesen. Im Anschluss daran wurde für die Erhebung des Datenmaterials auf das spezielle Instrument des Leitfadeninterviews nach Helfferich (2014) zurückgegriffen, welches eine „ausdifferenzierte und methodologisch vergleichsweise gut ausgearbeitete Methode“ (Helfferich 2014, p. 559) der qualitativen Datenerzeugung darstellt.

Ergebnisse

Das Konstrukt der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ist insbesondere im Kontext der vorliegenden Forschungsfrage in hohem Maße von Vielschichtigkeit und Mehrdimensionalität geprägt. Vor diesem Hintergrund wurde sich bei der Auswertung der im Zuge der Einzelinterviews gewonnenen Daten dem Verfahren der Grounded Theory nach Strauss und Corbin (1996) bedient, wobei relevante Aussagen codiert und unterschiedlichen Kategorien zugeordnet wurden. Innerhalb des Codierprozesses fungiert die Konsumenten-Marken-Beziehung dabei als das zentrale zu untersuchende Phänomen. Diesbezüglich zielte die Datenauswertung der Interviews darauf ab, die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken in ein Wirkungsgefüge aus Ursachen, intervenierenden Bedingungen, Strategien und dem damit verbundenen Kontext sowie den daraus resultierenden Konsequenzen einzubetten. Aufgrund des begrenzten Umfangs dieses Artikels, fokussieren sich die folgenden Ausführungen auf die zentralen Erkenntnisse der zugrundeliegenden Forschungsarbeit in Bezug auf die Zustandskonstrukte Einstellungen und Emotionen, wobei eine Differenzierung der beiden Akteurtypologien des homo oeconomicus und homo sociologicus erfolgt.

Einstellungen

Die Ergebnisse der Einzelinterviews verweisen zunächst darauf, dass die anfänglich formulierte Hypothese, die dem vorliegenden Artikel zugrunde liegt, grundsätzlich bestätigt werden konnte. So ließ sich herausarbeiten, dass Konsumenten mit einer spezifischen Markenbindung, die dem Menschenbild des homo oeconomicus entsprechen, innerhalb einer parasozialen Beziehung eher dazu tendieren, ausschließlich Einstellungen gegenüber dieser Marke zu entwickeln. Hierbei ließ sich feststellen, dass derartige Einstellungen aufbauend auf einer stark positiven Ausprägung der zugrunde liegenden Trias bestehend aus kognitiver, affektiver und konativer Komponente, basieren.

Die kognitive Urteilskomponente zeigte sich darin, dass die entsprechenden Probanden die Bindung zu ihrer Marke vornehmlich auf Basis individuell nutzenmaximierender Aspekte erklärten. Zum Ausdruck kam das durch eine deutliche Fokussierung auf markenendogene Komponenten und das daran gekoppelte Erleben. Dies zeigte sich beispielsweise hinsichtlich der Nutzenfunktion der entsprechenden Marken, indem Facetten wie Produktqualität vermehrt Erwähnung fanden. Hierbei sind vor allem zeitlich beständige, positive Erfahrungen als intervenierende Bedingungen für die Bindung eines Konsumenten an eine spezifische Marke verantwortlich, die letztlich in einer intensiven Markenbeziehung münden.

Für die Etablierung einer Konsumenten-Marken-Beziehung lässt sich zudem die affektive Bewertungskomponente von Einstellungen anführen. So sprachen sich alle Probanden in Bezug auf ihre präferierte Marke dafür aus, dass diese ihnen ein positives Gefühl vermittle. Ein Großteil der Probanden berichtete darüber hinaus von der unterstützenden Funktion ihrer bevorzugten Marke hinsichtlich der eigenen Person. Auch bezüglich der sozialen und symbolischen Funktion von Marken ließ sich feststellen, dass die entsprechenden Probanden diese strategisch einsetzen, um dadurch eine Status-Erhöhung gegenüber anderen sozialen Akteuren zu erlangen. Somit ist festzuhalten, dass Marken in diesem Kontext als Teil der akteurgebundene Alltagswirklichkeit herangezogen werden, indem ihnen ein Mehrwert bezüglich der eigenen Identität im sozialen Handeln zugesprochen wird. Wird mit einer Marke ein derartiger Mehrwert in Bezug auf die subjektive Lebenswirklichkeit verbunden, wirkt sich dies in besonderer Weise auf die konative Komponente von Einstellungen aus, die wiederum maßgeblich für die Entstehung von Markenbeziehungen verantwortlich ist.

So ließ sich anhand der empirischen Auseinandersetzung mit den zugrunde liegenden Interviews eine Korrelation zwischen der kognitiven Beurteilungskomponente, der affektiven Bewertungskomponente sowie der konativen Verhaltensebene feststellen. Denn sobald Konsumenten mit ihren Marken, aufbauend auf kognitiven Urteilen, positive Gefühle verbinden, zeigen sie in der Regel zudem ein ausgeprägtes Bestreben, die betreffende Marke zu konsumieren, sie zu besitzen und sich damit an sie zu binden. Dieses Wirkungsgefüge bedingt in erster Linie eine erhöhte, markengebundene Kaufbereitschaft.

Im Kontext der vorangegangenen Schilderungen zeigte sich, dass die Probanden, die dem Typus des homo oeconomicus entsprachen, einen deutlichen Objektbezug gegenüber ihrer präferierten Marke aufwiesen. Darüber hinaus konnte herausgearbeitet werden, dass nutzenorientierte Konsumenten deutlich instabilere Bindungen mit ihren Marken eingehen als dies bei normenorientierten Konsumenten der Fall ist. Dies manifestierte sich in einem erhöhten Bestreben, den Kontakt zu der betreffenden Marke dauerhaft abzubrechen, sobald diese den persönlichen Erwartungen nicht mehr entsprechen sollte. Ein Konsumentenverhalten, basierend auf der Bereitschaft, Marken schwerwiegende Fehler zu verzeihen, ließ sich somit bei Akteuren des Typus homo oeconomicus nicht ausmachen. Als Konsequenz ist folglich festzuhalten, dass Konsumenten, die dem Typus homo oeconomicus entsprechen, in Bezug auf ihre Marke vorrangig zu einstellungsbasierten Austauschbeziehungen, basierend auf den Prinzipien des ökonomischen Austauschs (Clark/Mills 2011), tendieren. Dies ist als Resultat des individuellen Gratifikationskalküls zu deuten. Zusammenfassend lässt sich an dieser Stelle konstatieren, dass Einstellungen innerhalb des Wirkungsgefüges parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen als intervenierende Bedingung fungieren.

Emotionen

Im Kontrast dazu zeigte sich, dass Konsumenten, die dem Typus homo sociologicus zuzuordnen sind, über positive Einstellungen hinaus zu emotional geprägten Beziehungen hinsichtlich ihrer präferierten Marke neigen. Vor diesem Hintergrund sind die Ergebnisse der vorliegenden Studie dahingehend zu deuten, dass Emotionen als mögliche Konsequenzen innerhalb des Wirkungsgefüges des Phänomens der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung zu sehen sind. Darauf aufbauend konnte festgestellt werden, dass im Markenkontext durchaus Emotionen auszumachen sind, die in Anlehnung an das Konstrukt der interpersonellen Liebe zu sehen sind. So ließen sich beispielsweise die drei Dimensionen der Operationalisierung der Liebe nach Sternberg innerhalb der untersuchten Markenbeziehungen nachweisen.

In Hinsicht auf die erste, gefühlsbetonte Dimension der Intimität zeigten sich hierbei vor allem die Kategorien Verbundenheit und Geborgenheit, die sich in einem deutlich positiven Empfinden der betreffenden Probanden gegenüber ihrer Marke niederschlugen. So berichtete beispielsweise eine der Befragten, ein Gefühl der Wärme für ihre Marke zu empfinden, welches bereits durch die bloße Anwesenheit der markenspezifischen Produkte ausgelöst werde. Auch die motivationale Komponente der Leidenschaft war innerhalb der Analyse festzustellen. Allerdings ist hierbei zu konstatieren, dass sich dies anders als in zwischenmenschlichen Beziehungen auf die Ebenen der physischen Attraktivität in Bezug auf spezifische Produktattribute sowie das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zur betreffenden Marke beschränkte. Dies ist in engem Zusammenhang zu der Strategie der identity fusion zu sehen, auf Basis derer Konsumenten dazu neigen, die präferierte Marke in das jeweilige akteurgebundene Selbstkonzept zu integrieren. Ferner konnte die Komponente der Festlegung in Bezug auf Markenbeziehungen empirisch bewiesen werden. Festlegung meint in diesem Kontext die dauerhafte Bindung an eine Marke, die sich letztlich langfristig im Konstrukt der Konsumenten-Marken-Beziehung manifestiert. Dieser Aspekt wird im weiteren Verlauf im Kontext der Dauerhaftigkeit nähere Erwähnung finden.

Aufbauend auf den innerhalb der Studie identifizierten Basiskomponenten der Liebe konnten weitere Dimensionen der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ermittelt werden, die unter dem Terminus Markenliebe zu gruppieren sind. Vor diesem Hintergrund ist festzuhalten, dass das Vorliegen von Markenliebe mit der Empfindung von Einzigartigkeit hinsichtlich der entsprechenden Marke einhergeht, wobei dies losgelöst von ihren funktionalen und nutzenorientierten Eigenschaften zu sehen ist. Vielmehr stehen hier symbolische Aspekte der Markenbeziehung im Vordergrund, wobei der betreffenden Marke in der Konsumentenwahrnehmung basierend auf Wertschätzungsemotionen ein emotional geprägtes Bindungsmonopol zugesprochen wird.

Die empirischen Ergebnisse der Interviewauswertungen legen in einem nächsten Schritt eine weitere Korrelation zwischen emotional geprägten parasozialen Beziehungen und dem damit verbundenen Konsumentenverhalten nahe: Sobald Markenliebe vorliegt, kann auf Seiten des Konsumenten Verlustangst gegenüber der präferierten Marke einsetzen, die vorrangig aus einem Gefühl des Bedauerns hinsichtlich des möglichen Verlusts resultiert. So zeigten einige Probanden, die dem Typus des homo sociologicus entsprachen, selbst in Bezug auf die Frage, ob sie ihrer Marke ethisch fragwürdiges Verhalten verzeihen würden, ein deutliches Verlangen, die Bindung zu ihrer Marke weiterhin aufrecht zu erhalten. Gleiches ließ sich bezüglich potentieller Ablehnung bzw. negativer Beurteilungen durch andere Akteure der gesellschaftlichen Gemeinschaft nachzeichnen. Vor diesem Hintergrund lässt sich festhalten, dass Konsumenten des Typus homo sociologicus innerhalb intensiver, emotional geprägter Markenbeziehungen die Strategie der Resilienz anwenden. Hierunter ist grundsätzlich die Widerstandsfähigkeit eines sozialen Akteurs gegenüber einem externen Stressor zu verstehen (Bengel/Lyssenko 2012, p. 25), welcher im vorliegenden Fall als Kognitionen der Umwelt zu fassen ist, die im starken Widerspruch zu den bereits existierenden mentalen Zustandskonstrukten seitens des Konsumenten stehen. Ein derartiges Konsumentenverhalten ist auf Basis der bereits erwähnten Strategie der identity fusion zu sehen. Denn sobald ein Konsument die Beziehung zu einer Marke auf Basis deren Inklusion in das Selbstkonzept interpretiert, sieht er diese als zu schützende Einheit an. Der Marke-als-Akteur-Metapher folgend wird der Marke damit in einem interpretativen Prozess durch den Akteur der Status eines Beziehungspartners zugeschrieben, der über den reinen Objektbezug hinausgeht. Innerhalb der Analyse reichte das Spektrum der anthropomorphisierenden Zuschreibungen dabei vom langjährigen Freund, über ein nicht weiter spezifiziertes Familienmitglied, das an Zuhause erinnert, bis hin zum konkreten Vergleich mit der eigenen, kleinen Schwester. In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, dass die interpretativ konstruierte Einheit in Form der Markenbeziehung von dem Konsumenten genutzt wird, um sich selbst im Koordinatensystem der gesellschaftlichen Gemeinschaft zu positionieren.

Vor diesem Hintergrund zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Studie, dass Menschen, die dem Typus homo sociologicus entsprechen, im Markenkontext in speziellen Fällen zu langfristig ausgelegten Partnerbeziehungen, basierend auf dem Wohlergehen der Marke als Beziehungspartner (Clark/Mills 2011, pp. 115) tendieren. Angesichts dessen lässt sich in diesen Fällen von Markenliebe als spezielle Form von Beziehungsemotionen sprechen.

Aufbauend auf den vorangegangenen Schilderungen, auch hinsichtlich der identifizierten Resilienz gegenüber moralisch fragwürdigem Verhalten seitens der Marken, ist zu vermuten, dass die Probanden, die in besonders ausgeprägter Form Emotionen in Markenbeziehungen entwickeln, dem SSSM-Typus des homo sociologicus entsprechen. Eine potentielle Begründung hierfür ist die situationsbedingte, markenbezogene Interpretation der symbolvermittelten Bedeutung der betreffenden Marke. In Anlehnung an die Dissonanztheorie nach Festinger (1978) blendet der SSSM-Typus damit inkonsistente Informationen bei der Symbolinterpretation aus, da das commitment gegenüber bereits bestehender Kognitionen den neu einwirkenden kognitiven Elementen der Umwelt überlegen ist. Damit wird der potentiell vorhandene, mentale Spannungszustand aufgelöst zugunsten von Komponenten, wie Begehren der Marke auf Basis physischer Attraktivität sowie emotionaler Verbundenheit. Somit gilt: Je stärker ein Konsument eine Marke mit seiner Lebenswelt verbindet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er in parasozialen Beziehungen zu dieser Marke Emotionen entwickelt.

Dauerhaftigkeit

Über die zuvor diskutierten Korrelationen in Bezug auf die Akteurtypologien und die Ausprägungen der jeweiligen Markenbeziehung ließ sich zudem der Kontext der Dauerhaftigkeit als bedingende Komponente des Phänomens der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ausmachen. Allerdings ist hierbei zu betonen, dass dieser Aspekt losgelöst von interpersonellen Einflussfaktoren zu sehen ist. So zeigte sich bei allen Teilnehmern der Studie mit einer spezifischen Markenbindung, dass diese über lange temporäre Spannen hinweg im direkten Kontakt zu der betreffenden Marke standen. Entscheidend ist hierbei, dass eine Marke über eine lange Zeit hinweg, sprich zahlreiche Interaktionen überspannend, eine bedeutungsträchtige Rolle in der Lebenswelt des jeweiligen Konsumenten einnimmt. Diesbezüglich fungierten bei einigen Befragten persönliche Erlebnisse als ausschlaggebende Komponente für das zentrale, untersuchte Phänomen der Konsumenten-Marken-Beziehung. In diesem Zusammenhang ist hervorzuheben, dass es sich dabei vorrangig um Erlebnisse handelt, die außerhalb des direkten Einflussbereichs der Marke bzw. des dahinterstehenden Unternehmens zu verorten sind. Folglich sind hierunter vielmehr subjektive, markenexogene Erlebnisse zu fassen, die ihren Ursprung u. a. in der Interaktion mit anderen sozialen Akteuren haben. Innerhalb der Ergebnisse der empirischen Analyse konnten mit Kindheitserinnerungen, gemeinsamen Kauferlebnissen, Hobbyerlebnissen sowie einschneidenden, die Lebensumstände positiv verändernden Erlebnissen vier verschiedene Kategorien identifiziert werden, die sich als bedingende Komponente für die Ausbildung einer Markenbeziehung zeigten. Hierbei ist festzuhalten, dass markenexogene Erlebnisse emotionale Erinnerungen bedingen, die stets mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Somit legen die Ergebnisse der vorliegenden Studie nahe, dass die zuvor dargestellten Erlebnisse das Zustandskonstrukt der Einstellungen übersteigen und damit die emotionale Ebene der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ansprechen. Vor diesem Hintergrund können folglich auch markenexogene Erlebnisse in der Konsumentenwahrnehmung dazu führen, dass den betreffenden Marken ein Bindungsmonopol ausgeprägten emotionalen Gehalts zugesprochen wird.

Damit sind markenendogene Erlebnisse in Form eines wahrgenommenen Mehrwerts hinsichtlich der Produktqualität bzw. des Nutzens durchaus als notwendige Bedingung für den Aufbau von Markenbeziehungen zu sehen, allerdings nehmen markenexogene Erlebnisse einen deutlich höheren Stellenwert ein, wenn die emotionale Ebene dieser Beziehung angesprochen wird. Denn durch die Verflechtung mit persönlichen, emotional aufgeladenen Erlebnissen wird der entsprechenden Marke eine neuartige, individuell geprägte Bedeutung zugesprochen. Eine derartige Transformation lässt sich dadurch erklären, dass die Markenbeziehung in solchen Fällen als Metapher für vergangene Lebensabschnitte oder auch stellvertretend für die Bindung zu einer gemochten bzw. geliebten Person des realen Lebens gesehen wird. Damit wird die betreffende Marke innerhalb der Wahrnehmung des Konsumenten jeglicher Konkurrenz entzogen, was letztlich in einer stabilen Bindung gipfelt, die dauerhafte Markenbeziehungen hervorbringt.

Zusammenfassend ist demnach festzuhalten, dass der Kontext der Dauerhaftigkeit hinsichtlich markenexogener Erlebnisse interpersonelle, akteurgebundene Einflussfaktoren aufheben kann, sodass in diesem Zusammenhang sowohl homo oeconomicus als auch homo sociologicus emotional geprägte Markenbeziehungen eingehen. Daraus folgt, dass parasoziale Konsumenten-Marken-Beziehungen von einer deutlich ausdifferenzierteren Vielschichtigkeit geprägt sind als anfänglich vermutet.

Zusammenfassung und Fazit

Die Ergebnisse der empirischen Studie, die diesem Artikel zugrunde liegt, liefern neue erkenntnisbringende Antworten auf die forschungsleitende Frage, ob Menschen in intensiven parasozialen Beziehungen zu Marken äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen empfinden oder ob Markenbeziehungen doch eher auf Einstellungen basieren. So lässt sich festhalten, dass Menschen innerhalb parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen sowohl Einstellungen als auch Emotionen gegenüber ihrer präferierten Marke empfinden. Dabei ist jedoch festzuhalten, dass Einstellungen Emotionen innerhalb des Wirkungsgefüges stets vorausgehen. Damit sind Einstellungen für den Aufbau von Konsumenten-Marken-Beziehungen als notwendige, allerdings nicht hinreichende Bedingung zu sehen. In diesem Zusammenhang ist der Übergang dieser beiden Zustandskonstrukte als fließend zu bezeichnen. Anhand der Untersuchungsergebnisse lässt sich somit festhalten, dass Einstellungen und Emotionen als Extreme eines gleichen Kontinuums zu fassen sind. Im Kontext parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen ist demnach davon auszugehen, dass Marken innerhalb der Konsumentenwahrnehmung auf diesem Kontinuum changieren.

Aufbauend darauf ist es folglich möglich, dass parasoziale Beziehungen zwischen Konsumenten und ihren Marken ausschließlich auf Einstellungen beruhen. Innerhalb intensiver Markenbeziehungen werden dabei zumeist sowohl die kognitive Urteilskomponente als auch die affektive Bewertungskomponente abgedeckt, die darauf aufbauend in Form eines Bindungsverhaltens gegenüber der entsprechenden Marke disponieren. Ist dies der Fall, liegen Markeneinstellungen in starker Ausprägung vor, die als persistent, resistent und prädikativ zu bezeichnen sind.

Unter bestimmten Bedingungen ist es allerdings auch möglich, dass Konsumenten über Einstellungen hinaus zusätzlich Emotionen gegenüber ihrer präferierten Marken empfinden. In diesem Zusammenhang hat der Terminus Markenliebe für die Umschreibung der intensivsten Ausprägung einer parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung durchaus seine Berechtigung.

In Bezug auf das vielschichtige Wirkungsgefüge parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen ließ sich zudem eine Korrelation zwischen interpersonellen Einflussfaktoren in Form der Akteurtypologie und der Ausprägung von Markenbeziehungen feststellen. So konnte empirisch herausgearbeitet werden, dass bei Konsumenten, die dem soziologischen Typus des homo oeconomicus entsprechen, die Wahrscheinlichkeit erhöht ist, dass diese in parasozialen Markenbeziehungen positive Einstellungen hinsichtlich der betreffenden Marke entwickelt. Demgegenüber ist es bei Konsumenten, die dem Typus des homo sociologicus folgen, wahrscheinlicher, dass die entsprechende Markenbeziehung nicht nur durch Einstellungen, sondern zusätzlich durch Emotionen geprägt ist.

Über das ursprüngliche Forschungsinteresse hinaus lieferte die vorliegende Arbeit zudem die Erkenntnis, dass markenexogene Erlebnisse in einigen Fällen die einflussnehmende Wirkung interpersoneller Faktoren der Akteurtypologie außer Kraft setzen und somit auch bei Konsumenten des Typus homo oeconomicus zu einer emotionalen Aufladung von Markenbeziehungen führen können. Ist dies der Fall, zeigen Konsumenten ein stabiles Bindungsverhalten gegenüber ihrer Marke, das in dauerhaften Markenbeziehungen mündet.

Trotz des gewinnbringenden Erkenntnisgehalts der vorliegenden Arbeit lassen sich dennoch einige kritische Punkte in Bezug auf das empirische Vorgehen anführen. So ist darauf hinzuweisen, dass hinsichtlich des Untersuchungsdesigns Schwächen nicht vollständig vermieden werden konnten. Dies bezieht sich vornehmlich auf die verhältnismäßig kleine, teilweise unzureichend ausdifferenzierte Stichprobe. Darüber hinaus konnte für die Erstellung des Fragebogens, auf Basis dessen die Differenzierung der Akteurtypologien vorgenommen wurde, auf keine bereits vollständig validierten Skalen zurückgegriffen werden. Angesichts der damit verbundenen Limitationen der vorliegenden Untersuchung erscheinen Folgestudien zur Untermauerung bzw. Vertiefung der herausgearbeiteten Erkenntnisse daher sinnvoll.

 

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