Tom Sommer: Liebe kennt keine Liga – Vereinsmarken zwischen Kult und Kommerz

Das Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, die Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhänger zu erfassen und den Umgang mit Enttäuschung zu reflektieren. Es werden Antwortmöglichkeiten gegeben, wo die Bedeutung des Vereins ihren Ursprung findet, auf welcher Basis sie besteht und welche Auswirkungen die Kommerzialisierung des Fußballs hervorruft. Zunächst wird das Phänomen aufgezeigt, welches als Ursprung dieser Arbeit zu nennen ist. In den vergangenen Jahrzehnten las sich der Spruch „Liebe kennt keine Liga“ auf vielen, mit Stolz in die Luft gestreckten, Bannern großzügig durch die Stadien der Republik verteilt. Häufig als Bekundung bedingungsloser Liebe in Zeiten, wenn der verehrte Verein nach sportlich schlechten Leistungen eine Spielklasse verlassen musste. Diese Arbeit konnte zunächst erläutern, dass es sich bei Vereinen längst nicht mehr nur um Sportvereine, sondern um Sportmarken handelt. Diese Feststellung ließ darauf schließen, dass auch für Vereine und ihre Anhänger, die üblichen Regeln der Sanktionierung von Enttäuschung bei Markenfehlverhalten aufgerufen werden. Mangelnde Performance würde somit mit Fernbleiben der Zuschauer in den Stadien, im Übertragenen Sinne also dem Konsumboykott der Vereinsmarke, oder sogar der Wechsel zu einem anderen Verein sanktioniert werden. Entgegen dieser theoretischen Annahme sind Fußballanhänger auch nach sportlichen Enttäuschungen keineswegs gewillt ihren Verein nicht mehr zu unterstützen und auf gar keinen Fall besteht die Motivation eines Vereinswechsels. Diese Beobachtungen ermöglichten eine Forschung nach der eigentlichen Bedeutung des Vereins für seine Anhänger. Im empirischen Teil der Arbeit wird diese Bedeutung erfragt und anschließend auf die theoretischen Grundlagen Emilé Durkheims zur kollektiven Ekstase und der daraus entstehenden Bedeutung des Vereins als Religion angewendet. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass Anhänger von Vereinsmarken eine Beziehung zu ihrem Verein aufgebaut haben, die aus ihrer Sozialisation entstanden ist und sich durch das Erleben im Kollektiv und die dort erfahrenen Momente festigt und regelmäßig wieder herstellt. Darüber hinaus zeigt diese Arbeit das Bewusstsein der Anhänger über den nötigen Spagat der Vereine zwischen dem Streben nach kommerziellem Erfolg und dem Erhalt der Fankultur.

„Hurra wir sind abgestiegen“, hieß die Überschrift in „Zeit Online“, ein halbes Jahr nach dem Abstieg des TSV 1860 München von der zweiten Bundesliga in die Regionalliga Bayern. Aus finanziellen Gründen stieg der Verein nicht erst in die 3. Liga ab, sondern verabschiedete sich gänzlich aus dem Profifußball. (vgl. Scheler 2017). Die rationale und logische Konsequenz eines solchen Abstiegs in die Bedeutungslosigkeit des Profifußballs sollten leere Stadien, mangelndes Interesse der Öffentlichkeit und vielleicht sogar Fanzuwachs für andere Vereine sein.

Es zeichnete sich jedoch das exakte Gegenteil ab, bleibt man bei dem Beispiel der „Münchener Löwen“, verzeichnete der Verein nach Abstieg knapp 2000 neue Mitgliederanmeldungen und die Vergabe von Eintrittskarten für Heimspiele wurde aufgrund der hohen Nachfrage zur reinen Lotterie. Die Identifikation mit dem Verein war ungebrochen, trotz der sportlichen Talfahrt. Angesichts dieser Entwicklungen beim Verein aus dem Süden der Republik könnte man vielleicht von einem bayrischen Sonderfall sprechen, jedoch zeigen sich auch in anderen Staffeln der vierthöchsten deutschen Spielklasse, der Regionalliga, Zuschauerzahlen jenseits der 20.000er Marke.

Dieses Phänomen lässt sich nicht nur anhand von Vereinen aus der Regionalliga erkennen, sondern bei allen „Traditionsvereinen“, deren Fans sich nahezu bedingungslos hinter ihren Verein stellen. Die aktuellsten Anschauungsbeispiele liefern die Absteiger aus der Bundesligasaison 2017/2018, der 1.FC Köln und der Hamburger SV. Trotz der sportlichen Enttäuschung der Vorsaison, verzeichnen beide Vereine einen Zuschauerschnitt im ersten Jahr nach dem Abstieg im Rahmen der 50.000 Zuschauer pro Spiel. Aus diesen Beobachtungen stellt sich die Frage, ob der sportliche Erfolg eines Vereins für seine Anhänger nicht als oberster Prämisse für ihre Unterstützung angesehen wird. Die zuvor beschriebenen Entwicklungen lassen auf eine gar bedingungslose und jegliche Enttäuschung überstehende Beziehung zwischen Verein und Anhänger deuten.

Aus diesen Erkenntnissen lässt sich die Forschungsfrage ableiten: Welche Bedeutung haben Vereinsmarken für ihre Anhänger? In diesem Zusammenhang muss zunächst festgestellt werden, ob es sich bei Fußallvereinen in der heutigen Zeit auch wirklich um Marken handelt. Ebenfalls gilt es festzustellen, welche Regeln der Sanktionierung von Enttäuschung Marken entgegengebracht wird.

Im Fußballjargon wird häufig das Wort „Kultobjekte“ im Zusammenhang mit verschiedenen Personen, Orten und Momenten die im Zusammenhang mit dem Verein stehen genannt. In dieser Arbeit wird die Entstehung solcher Objekte untersucht, ob sie als Indikator für die Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhänger gelten.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden, marketingtheoretische und soziologische Ansätze genutzt, ebenso wie eine eigene qualitative Forschung durchgeführt. Das nachfolgende Kapitel erklärt den Aufbau der Arbeit und die Relevanz der einzelnen Kapitel.

Grundlagen der Markenführung

Der Begriff der Marke lässt sich nach Bruhn in folgende fünf Gruppen unterscheiden:

Dem rechtlichen, objektbezogenen, anbieter und- nachfrageorientierten und dem integrierten Ansatz. Für den vorliegenden Fachartikel liegt der Fokus jedoch auf der sogenannten identitätsbasierten Markenführung. Im Sinne dieser identitätsbasierten Markendefinition lässt die Marke als “ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppe eine Marke nachhaltig gegenüber den konkurrierenden Angeboten differenziert.” (Burmann et. al 2015, S.28.). Das Konzept der identitätsbasierten Markendefinition baut nicht auf der in der Literatur klassischen nachfragerorientierten Perspektive (Outside-In) auf, sondern diese klassische Sicht wird um eine von innen nach außen gerichtete Perspektive (Inside-Out) erweitert. Eine solche Inside-Out-Perspektive untersucht das Selbstbild der Marke mit Hinsicht auf alle internen Zielgruppen innerhalb des Managements, der Mitarbeiter und der Eigentümer. Ein solches Selbstbild wird als Markenidentität beschrieben und umfasst alle Merkmale der Marke, die für die interne Zielgruppe nachhaltig den Markencharakter prägen. (vgl ebd.). Das Konzept der identitätsbasierten Markendefinition baut nicht auf der in der Literatur klassischen nachfragerorientierten Perspektive (Outside-In) auf, sondern diese klassische Sicht wird um eine von innen nach außen gerichtete Perspektive (Inside-Out) erweitert. Eine solche Inside-Out-Perspektive untersucht das Selbstbild der Marke mit Hinsicht auf alle internen Zielgruppen innerhalb des Managements, der Mitarbeiter und der Eigentümer. Ein solches Selbstbild wird als Markenidentität beschrieben und umfasst alle Merkmale der Marke, die für die interne Zielgruppe nachhaltig den Markencharakter prägen. (vgl. ebd.). Anhand dieser Definition lässt sich die interne Ursachenperspektive in die externe Wirkungsperspektive der Marke integrieren. Als interne Ursachenperspektive lässt sich der intendierte Nutzen der Zielgruppe zusammenfassen, der allen Nutzen den die externe Zielgruppe mit der Marke in Verbindung bringen soll bündelt. Die Vermittlung dieses angestrebten Nutzenbündels erfolgt mittels der Berührungspunkte von externer Zielgruppe mit der Marke (Brand Touch Points). Die externe Zielgruppe wiederum beurteilt die Marke aus Sicht der Wahrnehmungsperspektive. Der angestrebte Idealfall besteht dann, wenn sich extern wahrgenommenes Ist-Nutzenbündel und intern festgelegtes Soll-Nutzenbündel übereinstimmend treffen. Das Verhalten der externen Zielgruppe lässt sich jedoch nicht einfach beeinflussen, dazu muss das von ihr wahrgenommene Nutzenbündel auch wichtige Bedürfnisse befriedigen können. Hier spricht man von der Verhaltensrelevanz der Marke zur Zielgruppe. Ein weiterer Bestandteil der Wirkungsperspektive liegt in der aus Sicht der Zielgruppe erkennbare Abgrenzung der Marke gegenüber anderer Marken im Markt. (vgl. ebd.).

Deontische Kontoführung und der Umgang mit Enttäuschung

Nach Robert Brandom ist erfolgreiche und konstante Kommunikation die Einhaltung der normativen Regeln und des damit einhergehenden deontischen Status. Er sieht den deontischen Status zur Festlegung und Berechtigung der Regeln im “Spiel des Gebens und Verlangens von Gründen” (Brandom 2000, S.275). Zur Illustration dieses Spiels, nutzt Brandom den Vergleich mit einem Baseballspiel. Ebenfalls bestehen bei einem Baseballspiel Regeln, an die sich die Teilnehmer des Spiels halten müssen. Der Punktestand dient als Indikator, welcher Teilnehmer die Regeln am erfolgreichsten einhalten kann und welcher Teilnehmer weniger Erfolg zu vermelden hat. Der Spielstand spiegelt die erfolgreichen Spielzüge (strikes) und misslungenen Spielzüge (outs) wider. Überträgt man diese Spielregeln auf den kommunikativen Diskurs, so können wie im Spiel der Schiedsrichter, kann ein neutraler Beobachter des Diskurses eine Bewertung des Gebens und Verlangens von Gründen vornehmen. Im Diskurs folgen, wie im Spiel mehrere Spielzüge in Abhängigkeit aufeinander. So reagiert der Sprecher auf die Festlegungen und Berechtigungen seines Gegenübers, indem er seine eigenen aufstellt und nachfolgend auf die Antwort des Gegenübers mit weiteren Festlegungen und Berechtigungen antwortet. (vgl. Rommerskirchen 2016, S.309.). Der Punktestand im Baseballspiel zeigt demnach an, wie gut oder schlecht sich die Akteure innerhalb der Regeln bewegen, genau nach diesem Konzept erfolgt auch der kommunikative Diskurs denn äquivalent zum Punktestand im Baseball, kann auch der Akteur der Kommunikation im Rahmen der normativen Regeln Punkte erzielen. Brandom nimmt diesen Gedanken als zentralen Ankerpunkt seines Konzepts der deontischen Kontoführung. So gleicht jeder Sprechakt im Diskurs einem Spielzug im Spiel, dessen Erfolg sich daran messen lässt, ob die Festlegung und Berechtigung die er mit jenem Sprechakt ausgedrückt hat, auch an der richtigen Stelle und im Rahmen der Regeln im Diskurs anbringen konnte (vgl. ebd.).

Um nachzuvollziehen, wie es zu einem negativen deontischen Kontostand innerhalb der Beziehung zwischen einer Marke und des Kunden kommt, muss zunächst das Vertrauen als tragende Säule dieser Beziehung betrachtet werden. Das Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für den Kunden, einer Marke ihr Nutzungsversprechen überhaupt abzunehmen. Dieses Vertrauen entsteht daraus, dass der Kunde die Marke anerkennt, ihr eine normative Einstellung gegenüber bringt und dadurch sowohl der normative Status als auch der deontische Status beeinflusst wird. (vgl. Rommerskirchen 2013, S.19.). Der Kunde legt sich auf die Einhaltung des Versprechens der Marke fest, indem er dieses Markennutzenversprechen als Festlegung und als Berechtigung zur Festlegung anerkennt. (Vgl. ebd. S.80.). Es liegt also nun in der Macht des Kunden den notwendigen deontischen Status einzurichten um auf die letztliche Verlässlichkeit des Versprechens zu vertrauen. Denn die deontische Kontoführung ist es, die durch positiv gefüllte Konten, der Marke als Kreditgeber dienen kann. Das bedeutet, dass die Anerkennung des Markennutzenversprechens nur Zustande kommt, wenn das deontische Konto positiv gefüllt ist und somit seine kreditgebende Funktion in Erscheinung tritt.

Dass in manchen Situationen der Kunde von vornherein einer Täuschung ausgesetzt ist, beispielsweise wenn eine Prüfung der Leistung erst im Nachhinein vorgenommen werden kann, kann durch das Vertrauen als Kreditgeber aufgefangen werden. Je größer der Kundennachteil, desto weniger wird die Täuschung akzeptiert und je größer fällt die Enttäuschung aus. Dass es generell dazu kommt, dass der Kunde eine Täuschung nicht legitimiert liegt an negativen Kontoständen der deontischen Konten. Nach Brandom entsteht “Das Einfordern von Gründen bzw. das Verstehen dieser geschieht nach Brandom im “Raum der Gründe” (vgl. Brandom 2000, S.37.), welcher als Handlungsrahmen der Akteure gilt Dort entstehen Beziehungen, die als deontischer Status einer funktionierenden Kommunikation dienen. (vgl. ebd.). Das bedeutet, sollte eine Marke und ihre deskriptiven Sprechakte im Raum der Gründe falsifiziert werden und die Nutzenmaximierung für den Kunden ausbleiben, wirkt sich dies negativ auf den deontischen Status aus. Des Weiteren ist auch der Anspruch auf das Vertrauen des Kunden betroffen, geht dieses verloren verliert die Marke ihre kreditgebende Funktion. Der Kunde vertraut nicht mehr im vornherein auf das Markennutzenversprechen der Marke.

Sportvereine als Marken

Im Sport ergeben sich jedoch eine Vielzahl von Markenträgern: Organisationen, hauptsächlich Vereine und Verbände, Sportstätten sowie Orte an denen Sport ausgeübt wird, beispielsweise Skigebiete. Personen und Athleten gehören ebenfalls zur Marke im Sport, genau wie die Ligen oder Events in denen sie agieren. Im weiteren Sinne zählen auch Sportsendungen wie die Sportschau oder Kampagnen wie “Sport tut Deutschland gut”. (vgl. Preuß 2014, S. 11.). Die Erscheinungsformen dieser Marken lassen sich jedoch vielschichtig differenzieren, dies wird besonders anschaulich beim Betrachten des Beispiels der geographischen Reichweite der Marke von Vereinen und Verbänden. Eine globale Marke bilden internationale Dachverbände beispielsweise das Internationale Olympische Komitee (IOC) oder der Fußball Weltverband FIFA. Der in Europa zuständige Verband UEFA zählt demnach als internationale Marke, während der Deutsche Fußball Bund nach diesem Schema als nationale Marke und der Fußballverband Mittelrhein als Regionalmarke zu verstehen sind. Darüber hinaus können Sportmarken nach Nutzen gebündelt werden, der unter anderem zwischen Dachmarken wie ADIDAS oder der Fußball-Bundesliga und Mono/Einzelmarken unterscheidet. Als Einzelmarken im Sport lassen sich beispielsweise Sportarenen beschreiben. (vgl. ebd., S.9.). Als Besonderheit im Sport ergibt sich die Unterscheidung zwischen Sportmarken, dazu gehören Vereine, Verbände, Sportmarken etc. und Marken im Sport, hauptsächlich Sportartikelhersteller. (vgl. Feldmann 2007.). Im Sportmarkt lassen sich darüber hinaus weitere Charakteristika herausstellen. Dazu gehört eine weitestgehend monopolistische Struktur bezüglich der Ligen, Verbände und Nationalmannschaften. Da sich den Konsumenten keine Konkurrenzangebote bieten, beispielsweise gibt es zweite Deutsche Nationalmannschaft, sind viele der zuvor beschriebenen essentiellen Markenfunktionen nicht anwendbar. Ebenfalls bilden sich häufig Regionalmonopole, wie Sportarenen oder Skigebiete, die trotz prinzipiell vorhandener Konkurrenz aufgrund ihrer Einzigartigkeit jedoch für den Konsumenten nicht austauschbar sind. Psychologische Einstellungen von Konsumenten, Fans eines bestimmten Vereins zu sein, lassen den Austausch von eigentlich homogenen Produkten nicht zu. Denn obwohl ein Verein in der gleichen Liga spielt dieselbe Sportart ausübt sind Produkte der jeweiligen Vereine aufgrund ihrer individuellen Bedeutung für den Fan nicht einfach austauschbar. (vgl. ebd., S. 18.).

Die Definition und Kategorisierung des Fußballsfans

Die Sportsoziologen Schäfer, Roose und Schmidt-Lux definieren den Fan als Menschen, die “langfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für sie externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen oder abstrakten Fanobjekt haben in den emotionalen Beziehungen zu diesem Objekt und/oder Geld investieren”(Roose et. al. 2010. S. 12.).Die Beziehung zwischen Fan und Fanobjekt wird besonders durch Emotionalität geprägt, die sich unter anderem anhand von Begeisterung, Verehrung und Identifikation ausdrückt (vgl. Klemmt 2016. S.23.). Die rein wissenschaftliche Betrachtung von Heitmeyer und Peter aus dem Jahre 1988 unterteilt den Fußballfan anhand des Bedeutungsgrades des Fußballs für ihn in drei Kategorien. Dabei haben sich die Kategorien des konsumorientierten, fußballzentrierten und erlebnisorientierten Fans etabliert. Während der konsumorientierte Fan die Bedeutung des Fußballs in der sportlichen Leistung seines Vereins und der Spieler sieht, so zeichnet sich der fußballzentrierte Fan durch Loyalität und Vereinstreue aus, ohne dabei den sportlichen Erfolg in den Vordergrund zu stellen. Dem erlebnisorientierten Fan geht es hauptsächlich um die Stimmung im Stadion und den Fußball als Erlebnis. (vgl. Heitmeyer/Peter 1988, S.32.). Der empirische Teil dieses Artikels befasst sich ausschließlich mit dem fußballzentrierten Fan, der sich durch Loyalität und Vereinstreue auszeichnet. Diese Loyalität und Treue gilt es anhand der qualitativen Methoden zu erläutern.

Religion der Moderne

Durkheims Herausstellung der Religion als eine außerordentlich soziale Praxis und ihr Verständnis als essentieller Punkt zum Zusammenhalt der Gemeinschaft sieht sich diese für Durkheim vor dem Hintergrund fortschreitender sozial-strukturellen Veränderungen einer essentiellen Überprüfung ausgesetzt. Das Ergebnis solcher sozio-strukturellen Tendenzen ist folglich eine Welt, in der Menschen immer häufiger die Identifikation mit partikularen Gemeinsamkeiten fehlt. Die einzige Quelle für Gemeinsamkeit ist für Durkheim deshalb die “Idee der menschlichen Person selbst” (vgl. Joas 2011, S.88.). Durkheim grenzt sich davon ab rituelle Praktiken als bloßen Ausdruck von Glaubensüberzeugungen zu verstehen, indem er sie in ein “System von Glaubensvorstellungen und Praktiken” einordnet. Durkheim zeigte schon in frühen Werken abgeneigt von der Vorstellung, Religion hauptsächlich durch Übersinnliches zu Beschreiben. Ebenso vermeidet Durkheim Religion aus etwas “Übernatürlichem” oder aus einem Gottesglauben heraus zu definieren, da für ihn alleine der Begriff “Übernatürlich” besagt, dass ein Verständnis des “Natürlichen” bereits vorhanden sein muss. Es existieren demnach auch Riten ohne Gott, oder Riten aus denen Götter abgeleitet werden und auch nicht alle religiösen Tugenden ihren Ursprung in der göttlichen Persönlichkeit finden, was weiterhin darauf schließen lässt, dass Religion über die Idee des “Göttlichen” hinausgeht und eine Definition nicht im Bezug auf diese Idee existieren kann (vgl. Durkheim 1981, S. 91.). Durkheim legt sich in seiner Definition eindeutig auf den sozialen Aspekt des Religiösen fest.

“Die religiösen Vorstellungen sind Kollektivvorstellungen, die Kollektivwirklichkeiten ausdrücken, die Riten sind Handlungen, die nur im Schoß von versammelten Gruppen entstehen können und die dazu dienen sollen, bestimmte Geisteszustände dieser Gruppen aufrecht zu erhalten oder wiederherzustellen” (ebd.). Das Wesen der Religion sieht Durkheim in der kollektiven Beziehung zum Heiligen, ebenso kognitiv wie praktisch.

Totemismus und die kollektive Ekstase

Durkheims Annahme zur Folge, muss bei der Erklärung jeglichen menschlichen Anliegens, die evolutionärisch einfachste und grundlegendste Form ermittelt werden, um den Charakter der Sache zu erforschen. Dabei sei es gleich, ob es sich um moralische, religiöse, rechtliche oder ähnliche Dinge handelt, wichtig ist die Betrachtung der ursprünglichsten Form des Verhaltens und der Blick darauf, wie sich dieses über die Zeit hinweg und letztlich bis zum besagten Zeitraum entwickelt hat. Durkheim ist demnach der Annahme, dass sich heutige Phänomene mit Hilfe ihrer ursprünglichsten Form am besten erklären lassen, da sie in diesem Zustand eine geringe Komplexität aufweisen. Dieses Schema angewendet auf die Untersuchung von Entstehung und Wirkung des religiösen Lebens bedeutet eine Untersuchung der ursprünglichsten noch anzutreffenden Form von Religion. Am geeignetsten für diese Untersuchung schien Durkheim der australische Totemismus (Vgl. Joas 1997, S. 88). Der Totemismus allgemein wird am treffendsten von Gerhard Kubik in seinem Werk “Totemismus: ethnopsychologische Forschungsmaterialien und Interpretationen” (vgl. Kubik 2003, S.8ff.) als eine ethnologisch, religiöse Zusammenfassung verschiedener gesellschaftlicher Konzepte oder Glaubensvorstellungen. Kern dieser Konzepte und Glaubensvorstellungen liegt in der mythisch-verwandtschaftlichen Verbindung von Menschen zu bestimmten Naturerscheinungen wie Tieren, Pflanzen, Quellen oder Anderen. Diese Erscheinungen werden als Totem definiert und besitzen als Symbole eine wichtige kulturelle Bedeutung. Wie bereits eingangs erwähnt, glaubte Durkheim nicht an die transzendente Entstehung und Stützung von Moral. Es musste also ein Ersatz gefunden werden, der innerhalb dieser Welt seinen Ursprung findet und nicht transzendent ergründet wurde. Aus seiner aufgestellten Definition der Religion geht hervor, dass das Wesen der Religion in der kollektiven Beziehung zum Heiligen, ebenso kognitiv wie praktisch liegt. “ Der Totemismus ist keine Religion dieser oder jener Tiere, dieser oder jener Menschen oder dieser oder jener Bilder, sondern eine Art anonymer und unpersönlicher Kraft, die sich in jedem dieser Wesen befindet, ohne mit einem von ihnen zusammenzufallen” (Durkheim 1981, S.261.).

Dies führt zu der Annahme, das es nicht die mythischen Persönlichkeiten in Formen von Göttern oder Geister sind, die den Ausgangspunkt des religiösen Denkens bereitstellen (vgl. Joas 2011, S.92.), sondern vielmehr “unbestimmte Mächte, anonyme Kräfte, die je nach den Gesellschaften mehr oder weniger zahlreich sind, manchmal auch in eine Einheit zusammengefasst.” (ebd.) Die Heiligkeit der heiligen Dinge oder Praktiken ist danach nicht inhärent, sondern entsteht erst dadurch, dass die in ihnen wirkende und erfahrbare Kraft aufgefasst werden kann. Der zentrale Punkt dieser Glaubensvorstellungen und Rituale, dem Totemismus, liegt für Durkheim in der Idee einer überpersönlichen Kraft (vgl. Joas 2011, S.92.).

“Der Totemismus ist keine Religion dieser oder jener Tiere, dieser oder jener Menschen oder dieser oder jener Bilder, sondern eine Art anonymer und unpersönlicher Kraft, die sich in jedem dieser Wesen befindet, ohne mit einem von ihnen zusammenzufallen” (Durkheim 1981, S.261.).

Dies führt zu der Annahme, das es nicht die mythischen Persönlichkeiten in Formen von Göttern oder Geister sind, die den Ausgangspunkt des religiösen Denkens bereitstellen (vgl. Joas 2011, S.92.), sondern vielmehr “unbestimmte Mächte, anonyme Kräfte, die je nach den Gesellschaften mehr oder weniger zahlreich sind, manchmal auch in eine Einheit zusammengefasst” (ebd.) Die Heiligkeit der heiligen Dinge oder Praktiken ist danach nicht inhärent, sondern entsteht erst dadurch, dass die in ihnen wirkende und erfahrbare Kraft aufgefasst werden kann. (ebd.) In der Untersuchung danach, wie die Vorstellungen von dieser heiligen Kraft entstanden ist, widmet sich Durkheim auch der Frage nach der Entstehung des Totemismus. Dabei nutzt er die bekannte Beobachtung, dass bei einer Versammlung von Menschen, insbesondere bei jenen die über einen längeren Zeitraum anhalten und die Bedingungen der Versammlung genauer definiert sind, sich das Gefühl der verminderten Selbstkontrolle einschleicht. Zur Beschreibung der Vorgänge innerhalb solcher Versammlungen spricht Durkheim von wachsender Hitze und einer wachsenden elektrischen Spannung unter den Teilnehmern, gleichzusetzen mit einem Echo- oder Lawineneffekt. Diese beschriebene Selbststeigerung ist nach Durkheim zwar nicht immer der Fall, kann aber ab einem bestimmten Punkt bis zu einem Selbstverlust führen. Dieser Grad der Erregung führt dazu, dass sich der Mensch selbst nicht wiedererkennt und sich von einer Art äußeren Macht gesteuert fühlt, die ihm das Gefühl gibt beherrscht zu werden und ihn dazu bringt sein Denken und Handeln anders als gewohnt zu gestalten, oder ihn sogar zu dem Glauben anregt, ein neues Wesen geworden zu sein. Die Masken und Verkleidungen, die bei den Versammlungen getragen werden, verleihen nicht nur dieser inneren Verwandlung Ausdruck, sondern tragen vielmehr noch dazu bei, diese Verwandlung hervorzurufen. Innerhalb der Gruppe fühlt sich nicht nur der Betroffene einer Verwandlung unterzogen, sondern auch alle anderen Teilnehmer der Gruppe. Sie drücken diese ebenfalls durch ihre Handlungen aus und lassen dadurch den Glauben entstehen, dass sich alle Teilnehmer in einer, ihnen völlig fremden Welt, befinden in der sich neue Kräfte gebildet haben, die sie überwältigen und steuern. (vgl. Durkheim 1986, S.300.). Diese Beschreibungen des Totemismus zeigen Durkheims zentrale Idee auf. Er beschreibt dieses Phänomen als “kollektive Efferveszenz”. Dieser Begrifflichkeiten dienen zur Beschreibung der Erfahrung einer Kraft, auch als außerordentliche Macht beschrieben, die die Fähigkeit besitzt derart mitreißend auf ein Individuum zu wirken, dass es sich komplett in eine andere Welt versetzt fühlt. Für Durkheim besteht kein Zweifel an der Wirksamkeit und Wirklichkeit dieser Kraft und er definiert diese Kraft als den Effekt, welcher bei der Vereinigung zu einem Kollektiv entsteht. (vgl. Joas 2011, S. 94). Ebenfalls definiert er das Totem als die Verkörperung der heiligen Kraft und darüber hinaus auch als Symbol des Kollektiv, der Gesellschaft, die als Klan bezeichnet wird. (vgl. Durkheim 1986, S.284.). Er stellt also eine klare Doppelfunktion des Totems heraus. Diese Doppelfunktion führt zum zentralen Kern seiner Fragestellung:

“Wenn es also sowohl das Symbol des Totems wie der Gesellschaft ist, bilden dann nicht Gott und die Gesellschaft eins? Wie hätte das Wappen der Gruppe das Zeichen für diese Quasigottheit werden können, wenn die Gruppe und die Gottheit zwei unterschiedliche Realitäten gewesen wären?” (vgl. Durkheim 1986, S.284.). Aus dieser Fragestellung ergibt sich nun folgende Schlussfolgerung: “Der Gott des Klans, das Totemprinzip kann also nichts anderes als der Klan selber sein, allerdings vergegenständlicht und geistig vorgestellt unter der sinnhaften Form von Pflanzen – oder Tiergattungen, die als Totem dienen.”

Mit der Untersuchung der im Kollektiv ausgelösten Ekstase will Durkheim also der Frage nach der “Vergottung” Abhilfe schaffen. Seine Untersuchung steht unter der Annahme, dass der Empfänger dieser Selbstverlust auslösenden Kraft, diese auch als außerordentliche Erfahrung wahrnimmt und nicht als reguläres Erlebnis einordnet (vgl. Joas 2011, S.95.).

Die bedingungslose Vereinsliebe: Ergebnisse der Forschung

Mithilfe der Forschungsfrage soll nun die besondere Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhängerherausgestellt werden und dieses Phänomen anschließend in das theoretische Konstrukt eingearbeitet werden. Ebenso soll eine Vorstellung kreiert werden, wie der Zusammenhang zwischen Enttäuschung und Sanktionierung dieser bei Fußballanhängern stattfindet im Vergleich zu normalen Konsumenten.

Im folgenden Kapitel sollen die dargestellten Kategorien zusammengefasst und in einen Sinnzusammenhang geführt werden, der zur Beantwortung der Forschungsfrage, der Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhänger, dient. Dem Phänomen der scheinbar bedingungslosen Unterstützung von sportlich wenig erfolgreichen Vereinsmarken, kann anhand der Forschungsergebnisse eine Erklärung geboten werden, welche die Bedeutung zwischen Anhänger und Vereinsmarke in mehrere unterschiedliche und miteinander agierende Faktoren unterteilt, die sich auf ein übergeordnetes Ziel konzentrieren, das sich unabhängig vom sportlichen Erfolg definieren lässt: das Streben nach kollektiven Erfahrungen.

Dabei konnte zunächst erforscht werden, auf welchem Fundament die Beziehung zwischen Anhänger und Verein steht. Alle Befragten gaben an, dass ihre Verbindung zum Verein durch Sozialisation und soziales Umfeld entstanden ist und auch weiterhin eng damit verknüpft bleibt. Der Verein dient als Plattform für soziale Verbindungen der Anhänger untereinander; eine Eigenschaft, die sich wechselwirkend als Bedeutungsparameter zwischen Verein und Anhängern darstellen lässt. Als weiteren Auslöser wurden immer wieder prägende Momente identifiziert, die als Auftakt der Beziehung oder Festigung dieser herausgestellt werden konnten. Die Beziehung zum Verein spielt zwar für alle der Befragten eine übergeordnete Rolle im Leben, passt sich aber auch den jeweiligen Umständen der Probanden an. So kann diese Beziehung zwischen Anhänger und Verein in manchen Fällen bis hin zum das Scheitern einer Ehe, in dem mehr Zeit in die Aktivitäten als Fan investiert wird, in manchen Fällen muss sie jedoch aus beruflichen Gründen in den Hintergrund treten. Im nächsten Schritt konnte erörtert werden, warum das Streben nach kollektiven Erfahrungen einen derartigen Stellenwert besitzt. Vergleicht man die Verhaltensweisen der Befragten mit den in der Religion üblichen Verhaltensweisen und Methoden, so lassen sich nicht nur anhand der Rhetorik der Befragten Parallelen ziehen, sondern auch in ihren Handlungen wie beispielsweise die Einhaltung verschiedener Rituale im Kollektiv sowie die Verehrung verschiedener Symbole, Personen und Orte, die einen Zusammenhang mit dem Verein besitzen.

Die Erfahrungen im Kollektiv, sowie das kollektive Generieren von Ritualen und Erschaffen von Kultsymbolen lassen auf eine religionsähnliche Bindung zwischen Anhängern und Verein schließen. Ebenfalls lässt sich das Phänomen der Sakralisierung von Profanem beobachten, wonach eine Aufladung von banalen Dingen mit einer “heiligen” Bedeutung anhand des Ereignisrahmens erfolgt, in dem sie stattfinden. Auch die Projektion von Bedeutung und Gefühlen, die in diesem Rahmen erlebt wurden, spielen für die immense Wertschätzung der eigentlich profanen und gewöhnlichen Gegenstände eine entscheidende Rolle. Diese Beobachtungen finden eine starke Grundlage in den Theorien Durkheims zum Totemismus.

Um eine Aussage treffen zu können, was im Fall der Enttäuschung eingetreten ist oder hypothetisch eintreten könnte, mussten zunächst die Erwartungen der Befragten erörtert werden. Dabei lässt sich wieder die entscheidende Komponente in den Vordergrund stellen, das Streben nach Kollektiv. Die Erwartungen der Befragten ließen sich in zwei verschiedene Kategorien unterteilen: in den Bereich der Erwartungen an sportliche Leistungen und der sozialen Erwartungen an den Verein. Unter sportlichen Erwartungen wurde die Leistungsbereitschaft der Mannschaft auf dem Platz, die tabellarische Zielsetzung sowie auch die Vorstellung der Spielweise in definiert. Die sozialen Erwartungen umfassten vor allem das Stadionerlebnis, die Vereinspolitik sowie den Umgang mit Faktoren der Kommerzialisierung. Auffällig ist hier, dass der Fokus klar auf den sozialen Komponenten der Anhängerschaft liegt, von den meisten als das “drumherum” beschrieben. Die Ergebnisse zeigten, dass die sportliche Enttäuschung und als Konsequenz sogar Abstiege in unterklassige Ligen für die Befragten als ein Teil ihrer Anhängerschaft akzeptiert wird und das Durchleben und die ausbleibende Sanktionierung negativer Ereignisse nach außen als Ausdruck von Stärke und bedingungsloser Bindung zum Verein vermittelt wird.

Zusammenfassend lässt sich genau an diesem Punkt die Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhänger anhand der zuvor diskutierten Ergebnisse erläutern. Sie wurde aufgebaut auf einem soliden Fundament mit dem Bindeglied des sozialen Umfelds und entweder anhand eines prägenden Erlebnisses ins Leben gerufen oder durch diese weiterhin gefestigt. Hinzu kommt der umfassende Faktor des Kollektivs, in dem sich ekstatische Zustände ausleben, das soziale Umfeld pflegen und gemeinsame Symbole verehren lassen. Diese Festigung der Bindung geschieht durch verschiedene Rituale und die Anerkennung verschiedener vereinsbezogener Kultobjekte. All diese Faktoren führen letztlich dazu, dass die Regeln der Enttäuschung und Sanktionierung gebrochen werden und bei Fußballanhängern nur geringe Anwendung finden.

Der Verein als Religion

In den Ergebnissen lassen sich zahlreiche Verhaltensmuster und Methoden erkennen, die ihre Grundlage in den Theorien von Emile Durkheim finden, insbesondere den Erkenntnissen aus den Untersuchungen des Totemismus. Zur Erklärung der in der Einleitung beschriebenen „bedingungslosen Liebe“ und der gestellten Forschungsfrage bezüglich der Bedeutung der Vereinsmarke lassen sich diesbezüglich aus den Ergebnissen zahlreiche Erkenntnisse herausstellen.

Durkheim konnte zeigen, dass sich Religion losgelöst vom Gedanken an Übersinnliches betrachten lässt und schafft somit Raum dafür, auch nicht-übersinnliche Dinge als Religion zu erfassen. In diesem Punkt liegt der Ausgang des Bezugs seiner Theorien auf die erforschten Ergebnisse. Zunächst wird vorausgesetzt, dass Religion nicht anhand von Übersinnlichem definiert werden kann. Der soziale Aspekt und das Kollektivverhalten, in denen Riten und Handlungen stattfinden, lässt sich mit den Ergebnissen der Forschung vereinbaren. Im weiteren Schritt wird die Feststellung einer “unbestimmte (n) Macht und anonyme (r) Kräfte” auf das Verhalten der Fußballanhänger im Kollektiv angewendet.

Es stellt sich fortführend die Frage, wie eine solche Kraft entstehen kann und ob sich durch sie die Heiligkeit der heiligen Dinge und Praktiken beschreiben lässt. Durkheim betrachtet die Herkunft dieser Kraft aus der kollektiven Ekstase heraus und spricht dabei davon, dass sich bei bestimmten Versammlungen, die über einen längeren Zeitraum anhalten und deren Bedingungen klar definiert sind, “Zustände der verminderten Selbstkontrolle” bis hin zum “völligen Selbstverlust” einstellen und den Erfahrenden das Gefühl einer höheren, sie steuernden, Macht vermittelt und dieser sich dadurch nicht wiedererkennt. Innerhalb der Gruppe fühlt sich der Betroffene einer Verwandlung unterzogen, durch die sich eine fremde Welt eröffnet und neue Kräfte einstellen, welche die Person überwältigen und steuern. Durkheim nennt dies „Kollektive Efferveszenz“ – auch kollektive Ekstase.

In den Interviews wurden zahlreiche solcher Erfahrungen genannt, in denen sich die Personen im Kollektiv nicht wiedererkannten oder von außerordentlichen Erfahrungen berichteten, durch die sich ihr Bezug zum Verein veränderte. Es lässt sich also auch zu diesem Aspekt eine Grundlage in Durkheims Theorien herstellen.

In der Theorie wird das Totem als die Verkörperung der heiligen Kraft und darüber hinaus auch als Symbol des Kollektivs beschrieben. Dies zeigt die Doppelfunktion des Totems. Wenn das angebetete Symbol die Gesellschaft selbst ist, so kann der Gott des Kollektivs nichts Anderes sein, als das Kollektiv selbst, und zwar in vergegenständlichter Form. Dies erklärt auch die Einteilung in profanes und sakrales, denn folglich ist alles das, was nicht in Verbindung mit der beschriebenen Erfahrung steht, profan; sakral ist folglich alles das, was unabhängig der Art wie es vermittelt wird, mit dieser Erfahrung in Verbindung steht.

In Bezug auf die Forschung zeigt sich ebenfalls, dass die Gesellschaft, das Kollektiv der Fans, selbst als “Quasigottheit” auftritt und sich alle Dinge, die mit der beschriebenen Erfahrung in Verbindung treten, als sakral erscheint. Dies zeigt sich an der Verehrung verschiedener Personen oder Stätten in Bezug zum Verein. Personen, Stätte oder Symbole werden aufgrund ihres Zusammenhangs mit dem Erleben der ekstatischen Momente verehrt

Die beschriebenen außerordentlichen Erfahrungen erleben die Individuen zwar nur während ihrer Versammlungen im Kollektiv, jedoch bleibt die Kraft, die dort entsteht, dem Individuum auch im Alltag erhalten. Die Versammlungen und die in ihr entstehende kollektive Ekstase vermitteln eine Lebensfreude, die durch ständige Wiederholungen aufgefrischt und weitergetragen wird.

Dies bietet eine theoretische Grundlage zur Annahme, dass die Unterstützung des Vereins durch das kollektive Zusammenkommen im Stadion und die dort erhoffte kollektive Ekstase eine Motivation darlegt, sich immer wieder im Kollektiv einzufinden, unabhängig vom eigentlichen in der Öffentlichkeit wahrzunehmenden und objektiven Fußballspiel. Diese Zusammenführung der Forschungsergebnisse vor dem Hintergrund der Theorien Durkheims zeigen, dass die starke Bindung zwischen Verein und Anhänger und somit die Bedeutung der Vereinsmarke für seine Anhänger zu großen Teilen auf eine Art in der Ekstase vermittelte Lebensfreude aufbaut, die durch ständige Wiederholung erneuert und verbreitet wird.

Fehlende Sanktionierung der Enttäuschung

Die Beziehung zwischen Marke und Konsument dargestellt werden, in dem festgelegt wurde, dass der Mehrwert der Marke in den Markennutzungsversprechen, also der Bedürfnisbefriedigung des Kunden liegt. Um als Unternehmen einen ökonomischen Vorteil aus dem Aufbau einer Marke zu generieren, müssen demnach die Anforderungen der Konsumenten Erfüllung finden. Ein professioneller Sportverein und demnach auch seine Vereinsmarke suggerieren durch die Teilnahme an professionellen Wettkämpfen das Markennutzenversprechen des sportlichen Erfolgs oder zumindest die Zielsetzung dessen. Betrachtet man nun, dass nach Brandoms Theorie der deontischen Kontoführung, es bei einem Ausbleiben der Nutzenmaximierung des Kunden zu negativen Kontoständen und dementsprechend auch dem Verlust des Vertrauens als Kreditgeber kommt, so wäre die Schlussfolgerung laut dieser Theorie, dass die Vereinsmarke für ein solches Markenfehlverhalten entsprechend sanktioniert werden müsste.

Die Forschung ergab jedoch zwei richtungsweisende Ergebnisse. Einerseits stehen die sportlichen Ergebnisse nicht primär im Zusammenhang mit dem Markennutzenversprechen, sondern vorwiegend die soziale Komponente der Vereinsmarke. Die Ergebnisse zeigen, dass die sportliche Enttäuschung und als Konsequenz sogar Abstiege in unterklassige Ligen für die Befragten als ein Teil ihrer Anhängerschaft akzeptiert und das Durchleben und die ausbleibende Sanktionierung negativer Ereignisse nach außen als Ausdruck von Stärke und bedingungsloser Bindung zum Verein vermittelt werden. Es widerspricht demnach der Theorie Brandoms, beziehungsweise zeigt es, dass für die Bindung zwischen Fußballanhängern und ihrer Vereinsmarke die für Konsummarken aufgestellten Regeln nicht in Kraft treten. Das in der Einleitung beschriebene Phänomen, dass selbst in unterklassigen Ligen ein immenses Zuschaueraufkommen bei Fußballspielen aufzufinden ist, lässt sich demnach dadurch erklären, dass die sportliche Enttäuschung keinerlei bzw. nur marginale negative Auswirkungen auf die Bindung zwischen Anhänger und Verein besitzt, sondern häufig eine Verstärkung dieser herbeiführt.

Fazit

Zu Beginn dieses Artikels wurde das Phänomen skizziert, dass sich sogar in Spielklassen abseits der erst- und zweithöchsten Spielklasse eine scheinbar bedingungslose Unterstützung der Fußballanhänger ihren Vereinen gegenüber widerspiegelt. Die unter Fans gerne ausgerufene Parole „Liebe kennt keine Liga“ führt in Verbindung mit der in der Theorie dargelegten Sanktion der Enttäuschung bei Markenfehlverhalten zur Forschungsfrage nach der Bedeutung von Vereinsmarken für Fußballanhänger.

Ziel dieses Artikels war es, diese Bedeutung zu definieren, ihr Entstehen und Überlebensfähigkeit besonders in Zeiten der Kommerzialisierung des Fußballs zu untersuchen, um anschließend nachvollziehbar darzustellen, wie sich die nach außen titulierte „bedingungslose Liebe“ im Fall der Enttäuschung verhält. Es stellte sich demnach die Frage, was die treibende Kraft hinter der Bedeutung von Fußballanhängern und ihren Vereinsmarken ist.

Mit den Erkenntnissen dieses Artikels lässt sich ganz klar herausstellen, dass das Kollektiv, in dem Fans agieren, als bedeutungsgebendes Element fungiert. Erst im Kollektiv erlangt der Verein für seine Anhänger eine religionsähnliche Bedeutung, die es ermöglicht, Momente der kollektiven Ekstase zu erleben. Diese Momente gelten als Ausgangspunkt oder Festigung der Beziehung. Die in der Theorie dargelegten Untersuchungen Durkheims bezüglich des Totemismus und die dort gewonnenen Erkenntnisse geben Aufschluss darüber, welche Dimensionen die Kollektiverlebnisse der Bedeutung des Vereins gegenüber haben.

Aus den Forschungsergebnissen lassen sich solche Momente der kollektiven Ekstase widerspiegeln. Die Bedeutung des Vereins lässt sich also daraus entstehend ausdrücken, dass das angebetete Symbol die Gesellschaft selbst, in diesem Fall die Gesellschaft der Anhänger, ist. Aus diesem Grund kann der Gott des Kollektivs nichts Anderes sein, als das Kollektiv selbst, und zwar in vergegenständlichter Form. Diese Erkenntnis erklärt die Heiligsprechung verschiedener, in Zusammenhang mit dem Verein stehender Personen, Orte und Symbolen.

Schlussfolgernd zeigt sich, dass es den Anhängern vorwiegend um das Kollektiv und der sich dort einstellenden Erfahrungen geht und weniger um den rein sportlichen Erfolg des Vereins. Aus diesem Grund lässt sich erklären, wie eine nach außen irrationale Unterstützung eines sportlich schwachen Vereins entsteht, welche nicht durch Fehlverhalten der Vereinsmarke sanktioniert wird. Die von Brandom beschriebene Theorie der deontischen Kontoführung und Sanktionierung von Enttäuschung kann im Fall von Fußballanhängern und Vereinsmarken nach Auswertung der Ergebnisse widerlegt werden. Es findet keine Kontoführung zwischen Anhänger und Verein statt, welche auf Fehlverhalten und Vertrauensverlust reagieren könnte und daraus Konsequenzen zieht.

Des Weiteren haben die Ergebnisse gezeigt, dass sich Fußballanhänger mit den Auswirkungen der Kommerzialisierung auseinandersetzen und eine kritische Haltung einnehmen, jedoch auch in diesem Bereich eine Rückbesinnung auf die Werte des Kollektivs stattfindet. Ebenfalls lässt sich im Kollektiv auch die Herkunft der Beziehung zwischen Verein und Anhänger erschließen. Die Ergebnisse zeigen einen Zusammenhang zwischen Sozialisation, sozialem Umfeld und der Vereinswahl.

Es lässt sich festhalten, dass die Bedeutung der Vereinsmarke für Anhänger sich anhand der Theorien Durkheims begründen lässt und die Verallgemeinerbarkeit der Theorien zum Totemismus auf Fußballanhänger und ihre Vereinsmarken als zulässig gestaltet.

Literaturverzeichnis           

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Nathalie Klein: Konsumgüter in der Wegwerfgesellschaft

Das Ziel des vorliegenden Beitrages ist es, das Entsorgungsverhalten der Generation Y im Wirkungsrahmen des Konsums zu untersuchen und den Umgang der Akteure mit Lebensmitteln zu reflektieren. Dabei zielt dieser Beitrag darauf ab, insbesondere den Teilschritt der Entsorgung wissenschaftlich zu beleuchten und somit zu emanzipieren, da dieser in der Vergangenheit häufig vernachlässigt wurde. Im Zentrum der Betrachtung steht dabei die Generation Y, die zu einem inmitten einer gesellschaftlich-tolerierten Wegwerfmentalität aufgewachsen ist und der zum anderen Werte wie Nachhaltigkeit wichtig sind. Hinzu kommt, dass diese Generation im Generationenvergleich am häufigsten und mengenmäßig am meisten Lebensmittel entsorgt und ihr somit der Ruf der verschwenderischen Wegwerfgeneration anhaftet. So möchte der vorliegende Beitrag die Frage beantworten, welche Faktoren das Wegwerfverhalten der Generation Y bedingen und ob die These der Wegwerfgesellschaft bei der Generation Y noch Gültigkeit besitzt. Zur konkreten Beantwortung der Forschungsfrage werden zunächst theoretischen Grundlagen verschiedene soziologische und psychologische Erklärungsansätze herangezogen, die die Abläufe und Wirkungsweisen im Konsumprozess aus Sicht des Konsumenten darstellen sollen. So werden auch unter Einbeziehung des aktuellen Forschungsstandes auf dem Gebiet der Lebensmittelverschwendung verschiede Ursachen und Motive herausgearbeitet, die als Grundlage für die empirische Untersuchung dienen. Diese werden im Rahmen eines qualitativen Forschungsvorgehens, mittels Durchführung von acht Leitfadeninterviews mit Teilnehmern der Generation Y, überprüft und im Anschluss überarbeitet. Erkenntnisse dieser Arbeit werden in Form der Identifizierung vierer Konsumententypen, die innerhalb der Generation Y in Erscheinung treten, sowie der Entwicklung einer Theorie des Wegwerfens, die auf Konsum- und Entsorgungsmuster der Y-Generation fußt, erzielt und dargestellt.

Der Umgang mit Lebensmittel und Konsumgütern, ist aufgrund zahlreicher gesellschaftlicher Rahmenbedingungen und seiner politischen Tragweite ein zentrales Thema der heutigen Gesellschaft. Dabei betrachtet dieser Beitrag das spezifische Feld der Lebensmittelverschwendung aus Sicht des Konsumenten. Im Allgemeinen findet Verschwendung von Lebensmitteln entlang der gesamten Wertschöpfungskette statt. Der verhältnismäßig größte Anteil von 40 %, ist dabei auf dem Konsumenten zurückzuführen (vgl. WWF Deutschland, 2015, S.10-11). So werden durchschnittlich 12 % der eingekauften Lebensmittel in Deutschland nicht verwendet und unbenutzt entsorgt (vgl. Wansink & Bransel &Amjad, 2000, S.104).

Vergleicht man die Entsorgungsmenge der einzelnen derzeit lebenden Generationen miteinander, so fällt auf, dass die Generation Y mengenmäßig am meisten Lebensmittel entsorgt (vgl. Eyerund & Neligan o. J. o. S.). Der Titel der Generation Y stammte von dem Kanadier Douglas Coupland, der diese Bezeichnung erstmals im Jahr 1991 verwendete, also er die Nachfolgergeneration der Generation X logisch als Generation Y bezeichnete. Heute erscheint die Benennung der Generation Y hauptsächlich aufgrund ihrer englischen Übersetzung (Y in Englisch ausgesprochen als Why) als passend, wonach sich diese Generationskohorte dadurch auszeichnet, dass sie fortlaufend nach Bedeutung und Sinn sucht (vgl. Kurzmann. 2015, S. 24).

Allerdings weist die Kohorte der Generation Y widersprüchliche Merkmale im Hinblick auf ihr Konsumverhalten auf. Während sie hohe Mengen an Lebensmitteln entsorgt, benennt die Generation Y den Umweltschutz als relevante zeitaktuelle Herausforderung und zieht bei der Bewertung anderer sozialer Akteure, wie beispielsweise Unternehmen, deren Nachhaltigkeitsbewusstsein als bedeutsames Kriterium heran (vgl. Hurrelmann & Albrecht, 2014, S. 41).

Aufgrund dieser Diskrepanz erscheint empirische Untersuchung des Konsumverhalten der Generation Y als besonders relevant. Die Mitglieder dieser Generation weisen eine Sensibilisierung für die Relevanz der Nachhaltigkeitsproblematik auf, aber gleichzeitig sind sie mit einer gesellschaftlich akzeptierten Wegwerfkultur aufgewachsen. Motive, Auslöser und Treiber ihres Konsumverhaltens und insbesondere ihre Entsorgungsmuster sind aktuell wissenschaftlich noch nicht ausreichend erschlossen, um ein tiefgehendes Verständnis dieser Generation zu gewährleisten. Diese Forschungslücke soll der vorliegende Beitrag schließen.

Diesen Eindruck wird zudem durch die Betrachtung des aktuellen Forschungsstand auf dem Gebiet der Lebensmittelverschwendung bestätigt. Aus einem Querschnitt aktueller Studien geht hervor, dass die Lebensmittelverschwendung seitens der Konsumenten häufig auf den gesellschaftlichen Wandel hin zur Wegwerfgesellschaft der damit verbundenen, und in der Gesellschaft vorherrschenden Wegwerfmentalität zurückgeführt wird. Ein Überangebot und die Allzeitverfügbarkeit von Lebensmitteln führen dazu, dass sich die Konsumenten immer weniger mit der Wertigkeit von Lebensmitteln auseinandersetzen. Distanzierung und Entfremdung zwischen Konsumenten und der Wertigkeit von Lebensmittel sind vermehrt zu erkennen. Dieser Prozess führt dazu, dass diese eher dazu neigen, Lebensmittel zu entsorgen. (vgl. Kranert 2012, S. 28).

Des Weiteren werden praktische sowie individuelle Gründe in Bezug auf den Einkauf und Umgang mit Lebensmitteln genannt, die eine erhöhte Lebensmittelverschwendung auslösen. Insbesondere wenig organisiertes und reflektiertes Einkaufen, welches einen vollständigen Verbrauch in der Regel unmöglich macht, initiiert erhöhte Entsorgungsmengen von eingekauften Lebensmitteln (vgl. Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft, 2014, S. 8-9). Im Bereich der individuellen Gründe stehen häufig Einstellungen und Werte des einzelnen Konsumenten, die diese gegenüber dem Umgang mit Lebensmitteln mitbringt. Diese vorhandenen Haltungen und deren praktische Umsetzung können positiv wie negativ das Entsorgungsverhalten entscheiden beeinflussen und prägen (vgl. Selzer, 2008, S. 60).

Neben gesellschaftlichen, individuellen und praktischen Gründen wird häufig der Umgang mit dem Mindesthaltbarkeitsdatum als externes Orientierungssystem als Initiator von Lebensmittelverschwendung angeführt. So interpretieren Konsumenten das aufgedruckte Mindesthaltbarkeitsdatum vermehrt als sicheres Verfallsdatum, an den das Lebensmittel nicht mehr genießbar ist und deren Verzehr sogar Erkrankungen zur Folge hat. Somit zeigt das Mindesthaltbarkeitsdatum häufig ein Entsorgungsdatum für den Konsumenten an, welches unreflektiert übernommen wird (vgl. Kranert, 2012, S. 26).

Somit soll dieser Beitrag die folgende Forschungsfrage beantworten: Wie konsumiert die Generation Y Lebensmittel und welche Bedeutung kommt dem Wegwerfen dabei zu? -Unter besonderer Berücksichtigung der These der Wegwerfgesellschaft, der zu Folge Konsumenten in hohen Maße Lebensmittel wegwerfen, ohne sie zu dem Verzehr vollständig verbraucht zu haben. Die Forschungsfrage wird unter der Annahme untersucht, dass die Entsorgung neben der Bedürfnisentstehung, dem Kauf und dem Verbrauch ein Teilprozessschritt des Konsums darstellt. Daher besteht der Anspruch dieser Forschungsarbeit darin, auch die anderen Teilprozessschritte des Konsums zu beleuchten. Dies ist notwendig, da der Teilbereich der Entsorgung nicht gesondert betrachtet werden kann, sondern im Zusammenspiel mit dem anderen Teilprozessschritten des Konsums betrachtet werden muss. So zielt dieser Beitrag darauf ab, vielseitige Erkenntnisse über den Konsumprozess aus Sicht des Konsumenten zu generieren. Durch die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Forschung soll herausgestellt werden, wie die Generation Y konsumiert, wie es zu diesem Konsumverhalten kommt und inwiefern die Generation Y dieses Konsumverhalten für sich selbst rechtfertigt. Au Basis dieser Erkenntnisse sollen mögliche externe Ansatzpunkte für zukünftige Maßnahmen zur Reduktion der Verschwendung von Lebensmitteln benannt werden.

Von der Produktions- zur Konsum- bis hin zur Wegwerfgesellschaft

Im Folgen werden die wichtigsten Eckpunkte und Stationen der Entwicklung und des zeitgenössischen Verständnisses von Konsum kurz skizziert.
Während des Mittelalters (8. bis ca. 15 Jahrhundert) war Konsum für große Teile der Weltbevölkerung ein Mittel, welches ausschließlich der Existenzsicherung diente. Das gesellschaftliche Leben war geprägt von Verzicht und (materieller) Einschränkung. Im Gegensatz dazu erlangten die unteren Gesellschafsklassen im 16. Jahrhundert als Folge der fortschreitenden Auflösung der Ständegesellschaft und des Klassensystems mehr und mehr Zugang zu monetären Mitteln, welche die Nachfrage nach Luxusgütern steigen ließ, die bis dato ausschließlich des oberen Gesellschaftsklasse vorenthalten war (vgl. Schneider, 2000, S. 9).

Während des 17. Jahrhunderts entwickelte sich dann zunehmend die gegenteilige gesellschaftliche Wahrnehmung, dass der zunehmende Konsum als Wachstumstreiber von Produktion und Wirtschaft fungieren konnte. Diese Entwicklung wurde zunehmend akzeptiert und gefördert (vgl. Jäckel, 2011, S. 28).

Die Konsumgesellschaft

Der soziologische Theoretiker David Riesman erkennt und beschreibt diese Entwicklung in seiner 1958 erstmals veröffentlichten Abhandlung The lonely crowd als innengleitete Gesellschaft, welche sich dadurch auszeichnet, dass ein enormes Leistungsstreben und eine Fokussierung auf die Herstellung und Produktion von Gütern besteht, denen sich die Gesellschaftsmitglieder verschrieben haben. Hier wird Konsum ausschließlich mit der Erzeugung und nicht mit dem eigentlichen Verbrauch von Gütern verknüpft. Der tatsächliche Verbrauch und die Nutzung von Gütern sind hier nur nebensächlich (vgl. Riesman et al, 1965, S. 34).Auf die innen-geleitete Gesellschaft, die Riesman als Produktionsgesellschaft beschreibt, folgt die außen-geleitete Gesellschaft.

Mit der Phase der Außenlenkung der Gesellschaft ändert sich der gesellschaftliche Bezug und das Verständnis von Konsum. Die außen-geleitete Gesellschaft, die sich im Grunde aus der innen-geleiteten Gesellschaft heraus entwickelt und ihr nachfolgt, ist aufgrund der während der Phase der Innenlenkung der Gesellschaft entstandenen Industrialisierung und Massenproduktionsverfahren zu dem Verbrauch der hergestellten Güter gezwungen. So ist der gesteigerte Konsum als gesellschaftliche Pflicht zu sehen, welcher wirtschaftlich erzeugt wurde (vgl. Jäckel, 2011, S. 50).

Die Pflicht zu erhöhtem Konsum und Verbrauch von Gütern wird auch dadurch vorangetrieben, dass als Folge der Industrialisierung mehr freie Zeit neben der Arbeit zur Verfügung steht. Dies spiegelt sich von nun an in allen Bereichen des sozialen Handelns wieder und prägt das Rollenverständnis von Mann und Frau genauso wie die Kindererziehung, gesellschaftliches Image und das Verständnis von Kultur und Freizeit vgl. Schelsky, 1965, S. 11). Den Wandel von der innen-geleiteten Gesellschaft zur außen-geleiteten Gesellschaft vollzog sich nach Riesman im Verlauf des 19 Jahrhunderts.

Konsumverständnis im Wandel

An dieser Stelle manifestiert sich eine Veränderung im Verständnis des Konsums, da erstmals festgestellt wurde, dass das Individuum „die Anderen“ wahrnimmt und sein (Konsum-) Handeln zudem auch in Bezug auf seine Umwelt ausrichtet. So verändert sich auch das Verständnis von Konsum grundlegend, indem festgestellt wird, dass Konsum nicht mehr auf den grundlegenden Produktnutzen eines Gutes ausgerichtet ist, sondern dass das Individuum durch sein Konsumverhalten etwas Ausdrücken will (vgl. Hellmann 2004, S. 35).

Entwicklung der Nachhaltigkeitsproblematik

Während sich die Bedeutung des Konsums für die Gesellschaft maßgeblich veränderte, indem Konsum nicht nur die Befriedigung von Bedürfnissen, sondern vielmehr auch die Übermittlung einer Botschaft darstellt, rückt ein Thema in das gesellschaftliche Bewusstsein, das heute auf politischer als auch auf sozialer Ebene eine hohe Relevanz besitzt: Die Nachhaltigkeit.

Zum heutigen Zeitpunkt erweist sich die genaue Definition des Nachhaltigkeitsbegriffes als schwierig, da in der Literatur verschiedene Ansatzpunkte zu finden sind. So schreib Iris Pufé „Nachhaltigkeit ist ein ressourcenökonomisches Prinzip, das gewährleistet, ein System in seiner Funktionsweise dauerhaft aufrechtzuerhalten“ (Pufé, 2017, S. 20). Ähnlich beschrieb die Weltkomission für Umwelt und Entwicklung bereits 1987 den Begriff als eine Wahl des Lebensstils, welcher die Erfüllung der Bedürfnisse zukünftiger Generationen sichert (vgl. Spörrle/Bekk, 2015, S. 286).

Seitdem erste Ansätze des Begriffes Nachhaltigkeit im Jahr 1713 zum ersten Mal aufgekommen ist, hat das Thema an politischer, wirtschaftlicher und sozialer Relevanz und Akzeptanz gewonnen. Das zeigt sich unter anderem dadurch, dass in verschiedenen Gesellschaftsbereichen unterschiedliche Lösungen und Handlungsalternativen antizipiert werden. Nichtsdestotrotz wird die Nachhaltigkeitsdebatte noch einen weiten Weg zu bestreiten haben und sich gesellschaftlich weiter differenzieren und weiterentwickeln.

In diesem Zusammenhang ist mit Hinblick auf die Forschungsfrage auch der gesellschaftliche Konsum relevant, da Konsumentenverhalten ebenfalls mehr oder weniger nachhaltig ausgerichtet sein kann. Im Rahmen der Debatten bezüglich des Nachhaltigkeitsbewusstsein ist auch häufig vom Überkonsum die Rede.

Als Überkonsum wird ein wirtschaftlicher Zustand verstanden, welcher in Form von umweltschädlichem Konsumverhaltens zu einer Verringerung der Ressourcen und somit zu einer Benachteiligung künftiger Generationen führt. Dabei geht Überkonsum meist mit einer Übersättigung des Marktes einher. Seit den 1970er Jahren bis zum heutigen Zeitpunkt lässt sich in Deutschland vermehrt ein Überkonsumverhalten feststellen (vgl. Zinn, 2004, S.60).

Dem konträr gegenüber steht der Begriff des nachhaltigen Konsums. Nachhaltige Konsummuster zielend darauf ab, umweltbewusst und ressourcenschonend zu wirtschaften und zu konsumieren (vgl. Spangenberg, 2003, S. 124).

Die Wegwerfgesellschaft

Über die Entwicklung der Konsumgesellschaft hat sich die Gesellschaft zu etwas entwickelt, was heute von einigen Theoretikern als Wegwerfgesellschaft bezeichnet wird. Dabei liegt keine genaue Definition des Begriffes vor (vgl. Cooper, 2010, S.10).
Der Begriff der Wegwerfgesellschaft wurde maßgeblich von dem Amerikaner Vance Packard geprägt, welcher im seinem 1960 veröffentlichten Werk The Waste Makers erklärt, dass sich hinter dem Begriff Wegwerfgesellschaft vor allem die verschwenderische Konsumverhalten der Gesellschaft verbirgt. Diese neigt zu verfrühte Entsorgung von den Konsumgütern. Packard und auch andere gesellschaftskritische Theoretiker sind sich einig, dass die Anschaffung von neuen Produkten und Gütern zeitgemäß akzeptiert und „angesagt“ ist, wohingegen es in den Köpfen der Gesellschaft als veraltet und gewissermaßen altmodisch bewertet wird, wenn Konsumenten Produkte und Güter erhalten und behalten (vgl. Whiteley, 1987, S. 3-27). Somit zeichnet sich ein Lebensstil der „unviersalen Neophilie“ (Hellmann, 2018, S. 310) ab.

Dieses Denken und Handeln der Gesellschaft wurde nach Packard von der Marktwirtschaft gewissermaßen durch Marketingmaßnahmen die er auch als drei Strategien der Obsoleszenz bezeichnet, mit dem Ziel die Nachfrage der übersättigten Konsumgesellschaft anzufeuern, herbeigeführt (vgl. Straßer, 2000, S. 257).

Nichtsdestotrotz wurden ebenfalls wissenschaftliche Studien durchgeführt, die die Gültigkeit der Wegwerfgesellschaftsthese kritisch prüften und dabei weitere Motive und Gründe beleuchten, warum Menschen Dinge (verfrüht) entsorgen, wegwerfen und entsorgen (vgl. Hellmann, 2018, S.311).

Obwohl an den wissenschaftlichen Forschungsmethoden sowie den Ergebnissen der durchgeführten Studien keinerlei Kritik anzumaßen ist, lassen sich die Folgen der Wegwerfgesellschaft nicht leugnen und besitzen damit gesellschaftliche Relevanz.

Theoretische Grundlagen zum Verständnis des Konsumprozesses aus Sicht des Konsumenten

Der Soziologe Günther Wiswede definiert sowohl Konsum, als auch das Konsumverhalten als logische Abfolge verschiedener Teilprozessschritte (vgl. Wiswede, 2000, S. 24).Dabei sind die Teilprozessschritte nicht als gesonderte und voneinander differenzierte Bereiche zu begreifen, sondern als sich bedingende und beeinflussend wirkende Konstrukte zu verstehen. Diese Annahme bildet die Basis für das Verständnis der folgenden Abschnitte, im Rahmen deren kurz jeweils eine soziologische und eine psychologische Theorie zur Erklärung des Konsumentenverhalten während der vier Teilschritte des Konsums dargestellt werden. Dabei wird auf jeden Teilprozessschritt des Konsums, die Bedürfnisentstehung, die Kaufentscheidung und den Verbrauch gesondert eingegangen. Der Teilprozessschritt der Entsorgung wird an dieser Stelle ausgeklammert, da deren theoretische Unterfütterung derzeit nicht existieren und im Rahmen der durchgeführten Forschung erschlossen werden sollen.

Zwei Variablen wirken bedingend und beeinflussend über den gesamten Konsumprozess hinweg: Finanzielle Ressourcen, über die der Konsument verfügt und seine moralischen ethischen Einstellungen.

Um Konsumhandlungen vollziehen zu können, sind finanzielle Ressourcen erforderlich. Somit stellen diese Ressourcen eine Vorbedingung des Konsumprozesses dar und limitieren während des gesamten Prozesses und seinen Teilschritten Bedürfnisentstehung, Kaufentscheidung, Verbrauch und Gebrauch sowie die Entsorgung die Handlungsalterativen der Konsumenten.

Praktisch dargestellt lässt sich feststellen, dass einerseits die Kaufentscheidung und das Kaufverhalten eines Konsumenten von den Marktpreisen und den monetären Ressourcen, die er zur Verfügung hat, eingegrenzt wird. Andererseits kann an dieser Stelle auch vermutet werden, dass sich das Zusammenspiel aus Preisen und Ressourcen auch darauf auswirkt, welche Bedürfnisse ein Konsument entwickelt, beziehungsweise welche er für realistisch und realisierbar hält. Zudem wird sich sein Verbrauchs- und Gebrauchsverhalten, sowie sein Entsorgungsverhalten von Lebensmittel auch in der Abhängigkeit davon gestalten, wieviel Geld er zur Verfügung hat, unnötig entsorgte Lebensmittel zu ersetzen (vgl. Becker, 1993, S. 115, S.119).

Die Reflexion und Auseinandersetzung von Ethik und Moral ist ebenfalls über den gesamten Konsumprozess hinweg und in jeden Teilprozessschritt für die Denk- und Handlungsmuster der Konsumenten von Bedeutung. So werden sie während des gesamten Konsumprozesses hinweg von Ihren moralischen und ethischen Einstellungen geleitet und beeinflusst (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.17).

Bedürfnisentstehung

Die Bedürfnisentstehung des Konsumenten kann aus zwei Perspektiven betrachtet werden: Aus der soziologischen Perspektive, die im Folgenden mit Hilfe des Theoretikers Pierre Bourdieu erläutert wird, und nachdem alles durch das soziale Feld an den Konsumenten herangetragen wird. Auch aus der psychologischen Perspektive, nach der das Individuum ein isoliertes Objekt ist, welches ein Bedürfnis entweder lerntheoretisch erwerben kann, oder indem es individuell für sich selbst eine Bedürfnisstruktur bzw. eine Motivstruktur entwickelt, ist eine Betrachtung notwendig.

Betrachtet man die Fragestellung, wie Bedürfnisse und Wünsche beim Konsumenten entstehen aus der Perspektive des Soziologen Pierre Bourdieus, so bilden sich die Bedürfnisse des einzelnen Akteurs aus dem klassenspezifischen Habitus heraus. Konsumentenbedürfnisse sind nach Bourdieu außerdem immer zur sozialen Bildung von eigener Identität einerseits und zur Abgrenzung von anderen andererseits ausgerichtet. So entstehen Bedürfnisse von dem soziologischen Standpunkt betrachtet innerhalb des Habitus, in dem der Akteur zugeordnet ist, oder dies zumindest gerne wäre. Der Akteur übernimmt diese Bedürfnisse um sich mit der gesellschaftlichen Klasse, mit der der entsprechende Habitus verknüpft ist, zu identifizieren und sich in ihr selbst zu bestätigen. Bedürfnisse entstehen somit durch soziale Prägung und Schichtzugehörigkeit und können sich zudem dadurch bilden, dass der Akteur zu einer bestimmten Schicht bzw. Gruppe dazugehören möchte und so der Wunsch nach einem bestimmten Produkt initiiert wird ( vgl. Bourdieu, 1987, S. 277).

Aus psychologischer Sichtweise betrachtet, entstehen Bedürfnisse beim Konsumenten auf eine andere, gegenteilige Art und Weise. Die Psychologie erklärt den Entstehungsprozess von Wünschen und Bedürfnissen insofern, dass sich diese aus dem Individuum heraus selbst bilden. Der Konsument entwickelt seine individuelle Bedürfnisstruktur aus sich selbst heraus. Von außen finden dabei keinerlei Beeinflussung statt (vgl. Trommsdorff, 2009, S.108).

Nichtsdestotrotz können aus psychologischer Sichtweise, Bedürfnisse lerntheoretisch erworben und konditioniert werden. Der Lernprozess wird dabei durch eine Erfahrung ausgelöst und endet in einer Veränderung des Verhaltens. Dabei musste die Erfahrung nicht von dem Individuum selbst erlebt worden sein, sondern der Einzelne kann auch andere beim Sammeln der Erfahrungen beobachtet haben (vgl. Solomon, 2013, S. 101).

Kaufentscheidung

Nach der deskriptiven Entscheidungsforschung, die in der Psychologie bevorzugt angewendet wird, fällen Konsumenten ihre Kaufentscheidung weniger häufig rational (wie es die ökonomischen Entscheidungstheorien annimmt), sondern auf Basis von Gefühlen, Ängsten und irrationalen Präferenzen sowie Bedürfnissen (vgl. Nerdinger, 2001, S. 41-49). Diese nicht rational begründeten Entscheidungen fällen Konsumenten auf durch die Heranziehung von sogenannten Heuristiken, die die Entscheidungsfindung vereinfachen und beschleunigen sollen (vgl. Spieß, 2013, S. 35).

Basis für das Wirkungsmuster der Heuristiken bildet die psychologische Theorie der zwei Systeme, welche davon ausgeht, dass Denkmuster in Gehirn durch zwei verschiedene Systeme gesteuert werden: Von System 1 und System 2 (vgl. Kahneman, 2014, S. 33ff).

Die soziologische Betrachtungsweise, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen, soll anhand des Soziologen Edward Bernays nachvollzogen werden. Wendet man die Annahmen und Theorien Bernays´ auf die Situation der Kaufentscheidung des Konsumenten an, so ist sich der Konsument auch in der unmittelbaren Kaufentscheidungssituation der Anwesenheit einer Gruppe, beziehungsweise einer Gesellschaft, bewusst und wird von ihr in seinem Denken und Handeln beeinflusst. Ob die Gruppe dabei wirklich psychisch anwesend ist, beispielsweise in Form anderer Käufer, die den Einzelnen bei seiner Produktauswahl und Kaufentscheidung beobachten, oder nur in gedanklicher Form, im Kopf des Konsumenten anwesend ist, ist dabei vollkommen egal.

Die Gesellschaft nimmt immer Einfluss auf Gedanken und Handlungen des Einzelnen. Für Bernays stellt das eine Tatsache dar, deren Wahrheitsgehalt auch nicht davon abhängig ist, ob das Individuum sich dessen bewusst ist oder diese Beeinflussung sogar verbalisieren kann. Nach Bernays würde der Konsument also niemals eine Kaufentscheidung treffen, die nur auf Basis von Abwägungen, welche das Individuum mit sich selbst ausgemacht hat, getroffen wurden.

Verbrauch und Gebrauch

Um den Teilprozessschritt des Konsums, den Verbrauch und Gebrauch von Gütern zu erklären, wird die Theorie des Soziologen Ullrich Beck herangezogen. Psychologisch betrachtet stellt sich die Frage nach dem Verbrauch und Gebrauch eines bereits erworbenen Produktes nicht, da nach psychologischer Sichtweise die Konsumenten ein Produkt dafür gebrauchen beziehungsweise benutzen, wofür sie es auch gekauft haben. Becks Theorie kann zudem ebenso als Erklärung der Kaufentscheidung herangezogen werden (vgl. Foscht & Swoboda, 2007, S.203).

Wendet man die Theorie Ullrich Becks auf den Teilprozessschritt Verbrauch und Gebrauch von bereits erworbenen Lebensmitteln an, so lässt sich ableiten, dass es in der heutigen Zeit auch bei dem Verbrauch und Gebrauch von Lebensmitteln für Konsumenten keinerlei vorfertigte und gegebene Denk- und Handlungsmuster gibt. Wie der Konsument mit den vorhandenen Lebensmitteln umgeht, welche Relevanz und Bedeutung sie für ihn besitzen, das muss der einzelnen für sich selbst entscheiden, entwickeln und sich ebenso vor anderen für seine Entscheidung beziehungsweise in diesem Fall seinen Umgang mit Lebensmitteln, rechtfertigen. Folgt man den Ansichten Ullrich Becks, existieren diesbezüglich keinerlei Strukturmuster mehr, die dem Individuum als Vorlagen dienen können. Es ist also nicht mehr klar, wie Konsumenten bereits erworbenen Produkte tatsächlich nutzen. So kann es durchaus vorkommen, dass Produkte entgegen ihres eigentlichen Produktnutzen eingesetzt werden oder soziale Gruppen und Individuen eine Bedeutung eines Produktes individuell neu interpretieren und definieren (vgl. Beck, 2015, S. 206 ff.)

Ergebnisse der empirischen Forschung

Der durchgeführte Forschungsprozess zielt darauf auf, Indikatoren zu identifizieren, die das Konsum- und insbesondere das Entsorgungsverhalten der Generation Y beeinflussen. Somit muss ein möglichst offener qualitativer Forschungsprozess durchgeführt werden, da zur Beantwortung der Forschungsfrage komplexe Zusammenhänge erschlossen, interpretiert und analysiert werden müssen. Somit wurde eine qualitative Forschungsvorgang in Form von Leitfadeninterviews durchgeführt (vgl. Strauss/Corbin,1996, S. 7f).

Anhand eines quantitativen Forschungsvorganges, zwecks Befragter von 8 Probanden wurden Daten generiert, welche im Anschluss zu vier Handlungstypen zusammengefasst wurden, die im Folgenden vorgestellt werden sollten.

Als Auswertungsmethode wurde die Grounded Theory nach Strauss und Corbin ausgewählt. Diese eignet sich in Bezug auf das Forschungsthema besonders gut, da sie sich einerseits zu der Erschließung neuer Theorien eignet, was in diesem Fall angestrebt wird. Andererseits impliziert sie eine offene Herangehensweise, was im Hinblick auf das Forschungsthema notwendig ist (vgl. Strauss & Corbin,1996, S. 7f).

Der rationale-habitualisierte Konsument

Die Vermeidung von Entsorgung spielt für diesen Konsumententyp während jedes Konsumprozessschrittes eine Rolle. Die Intention seiner Handlungen liegt dabei allerdings nicht darin, dass er davon überzeugt ist, dass er als Konsument nachhaltig-ökologische Verantwortung trägt, sondern dass er generell nach dem ökonomischen Prinzip denkt und lebt und somit jegliche Art von Verschwendung für ihn monetäre Schmerzen bedeuten, die es zu vermeiden gilt. Der rational-habitualisierte Konsument vermeidet die Verschwendung von Lebensmitteln durch geplantes Einkaufen und die Vermeidung von Spontaneinkäufen. Dabei ist festzustellen, dass dieser Konsumententyp nahezu nur das kauft, was er tatsächlich braucht. Seine Einkäufe sind so habitualisiert, dass er (fast) immer dieselben Produkte kauft, von denen er weiß, dass er sie in einer Zeitspanne verbrauchen kann. Zudem bevorzugt er Produkte, welche eine lange Haltbarkeit aufweisen und kauft kaum frische Lebensmittel ein. Der habitualisierte Kauf wird als Instrument zur Vorbeugung von Verschwendung genutzt. Ein weiteres wichtiges Merkmal dieses Konsumententyps besteht darin, dass er den absoluten Verbrauch der erworbenen Lebensmittel anstrebt. Sogar bei seinen entsorgten Lebensmitteln hofft er auf eine Weiterverarbeitung.

Dabei lässt sich feststellen, dass für den rational-habitualisierten Entsorger der Fokus des Konsumprozesses im Verbrauchsakt liegt, welcher allerdings mit dem der Entsorgung verknüpft ist. Über den gesamten Konsumprozess hinweg wird deutlich, dass der rational-habitualisierte Konsument seiner eigenen, individuellen Beurteilung und Wahrnehmung eine große Bedeutung beimisst. Eine externe Beeinflussung zeigt kaum Wirkung. Insgesamt lässt sich zusammenfassen, dass der rational-habitualisierte Konsument wegwerf-avers ist und seine Handlungsweisen vermehrt durch psychologische Erklärungsansätze begründet und verstanden werden können. Die geringe Entsorgungsmenge resultiert daraus, dass der gesamte Konsumprozess durch individuelle Bedürfnisse und Einkaufs- und Verbrauchstrategien darauf ausgerichtete ist, potentiell vermeidbarer Entsorgung vorzubeugen. Die Motivation dafür liegt in seiner gefestigten Einstellung, Verschwendung in allen Bereichen des Lebens zu vermeiden.

Der überzeugte-nachhaltige Konsument

Ebenso wie der rational-habitualisierte Konsumententyp reflektiert, der überzeugt-nachhaltige Konsument, welcher dem zweiten Konsumententypus darstellt, bereits ab dem Prozessschritt der Kaufentscheidung die zukünftige potentielle Entsorgung. Indirekt wird die Entsorgung bereits bei der Bedürfnisentstehung beachtet, da der überzeugt-nachhaltige Konsument seine Einkäufe plant und dabei sowohl seinen tatsächlichen Bedarf, als auch seine vorhandenen Vorräte berücksichtigt. Dabei strebt er ebenfalls eine möglichst geringe Verschwendung an, allerdings achtet dieser Konsumententypus dabei im Gegensatz zum rational-habitualisierten Konsumenten nicht auf die Haltbarkeit der Produkte, sondern darauf, welche Größe oder Menge die Produkte aufweisen, sodass an dieser Stelle bereits reflektiert wird, inwiefern ein vollständiger Verbrauch des Produktes realistisch ist. Dabei verfügt der überzeugt-nachhaltige Konsument während des gesamten Konsumprozesses über ein sehr reflektiertes und gefestigtes Bewusstsein in Hinblick auf den Verbrauch und die mögliche Entsorgung. Das kommt auch dadurch zum Ausdruck, dass für diesen Konsumententypus sowohl der Produktkauf, als auch die Verfügbarkeit in der heimischen Wohnung zum Gebrauch und Verbrauch verpflichtet.

Zudem sind für ihn der Verbrauch und die Entsorgung von Lebensmitteln Instrumente und Maßnahmen, um seine Ethik und Überzeugung zu vertreten und auszuleben. Motive dieses Denk- und Handlungsmusters sind in seinem Fall, über den gesamten Konsumprozess hinweg, die gefestigten Einstellungen und Überzeugungen, die einerseits durch soziale Prägung und andererseits durch individuelles Reflexionsbewusstsein entstanden sind.

Um die Bedürfnisentstehung des überzeugten-nachhaltigen Konsumenten zu erklären, bietet die psychologische Sichtweise eine gute Basis. So entwickelt dieser Konsumententyp Kaufbedürfnisse, indem er einerseits seinen Bedarf intrinsisch durch Reflexion ermittelt, oder indem er diesen lerntheoretisch durch Erfahrungen erschließt. Teilweise werden Bedürfnisse an den überzeugten-nachhaltigen Konsumenten durch sein soziales Feld herangetragen, allerdings nicht im Sinne Bourdieus, nachdem das soziale Feld dem Konsumenten seine Bedürfnisse auferlegt und vorschreibt, sondern lediglich durch Empfehlungen, die der überzeugte-nachhaltige Konsument dann wiederrum individuell reflektiert und bewertet. Beide theoretischen Erklärungsversuche, die zur Erklärung der Kaufentscheidung herangezogen wurden, finden bei dieser Konsumentengruppe keinerlei Anwendung und helfen nicht bei dem Versuch, seine Handlungsweisen zu verstehen. Tatsächlich lässt sich die Handlungsstrategie des überzeugten-nachhaltigen Konsumenten durch eine Mischung aus Sozialisation, rationaler Entscheidungstheorie und persönlicher ethnischer Einstellung- Im Bereich des Verbrauches von Lebensmittel erweist sich die vorgestellte Individualisierungstheorie von Beck nur teilweise als passgenau, um die Handlungsweisen des überzeugten-nachhaltigen Konsumenten zu verstehen. So entwickelt dieser Konsumententypus in Sinne von Beck einerseits eigens entwickelte Richtlinien im Umgang mit Lebensmitteln, anderseits resultiert das Verhalten an dieser Stelle ebenso aus der Sozialisation und der persönlichen Einstellung.

Der spontane- hedonistische Konsument

Einen klaren Gegenspieler dazu stellt der dritte Konsumententyp, der spontane-hedonistische Konsument, dar. Dieser produziert eine große Menge an vermeidbaren Lebensmittelabfällen. Die Ursachen dafür sind vielfältig: Einen zentralen Punkt ist das planlose Einkaufsverhalten, welches bestimmt ist von dem Drang nach Spontanität und einem flexiblen, freien Lebensstil. Durch dieses Einkaufsverhalten, das in der Regel unmittelbar vor dem Verzehr derjenigen Lebensmittel auftritt, auf die der Konsument gerade situativen Appetit verspürt, kann angenommen werden, dass sich viele angebrochenen Lebensmittel im Kühlschrank des spontane-hedonistischen Konsumenten befinden. Die Lebensmittel, die der spontan-hedonistische Konsument für die meist einmalige Verarbeitung einkauft, können mit großer Wahrscheinlichkeit nicht vollständig aufgebraucht werden. So entstehen Lebensmittelreste, die auch nicht weiterverarbeitet werden. Dies lässt sich einerseits durch fehlendes Interesse und Wertschätzung an Lebensmitteln im Allgemeinen, sowie an der Tatsache festmachen, dass der spontane-hedonistische Konsument lediglich diejenigen Lebensmittel nutzt, auf die er gerade Appetit verspürt und keinerlei Verpflichtungen bezüglich des Verbrauches bereits erworbener Lebensmittel verspürt.

Wichtige Komponenten bei der Ausrichtung seines Handelns von dem Beginn des Prozessschrittes des Kaufes an über den gesamten restlichen Konsumprozess hinweg stellen für den spontanen-hedonistischen Konsumenten die Variablen Zeit, Spaß und Spontanität dar. Dass es potentiell zu einer vermeidbaren Entsorgung kommen kann, wird während des gesamten Konsumprozesses von dem spontanen-hedonistischen Konsumenten nicht wahrgenommen, berücksichtigt oder einkalkuliert. Dabei zeigt dieser Konsument keinerlei Verantwortungsbewusstsein in Bezug auf nachhaltigen Konsum. Im Gegenteil: Die vermeidbare Entsorgung wird teilweise sogar forciert. Lebensmittel besitzen für den spontanen-hedonistischen Konsument wenig Bedeutung und stehen hinter den höher geschätzten Variablen der Verwirklichung von Spontanität und Freunde, im Zusammengang mit der individuellen Nutzung der eigenen verfügbaren Zeit zurück. Wenn der Konsument aber vermeidbare Entsorgung durchführt hat er ein schlechtes Gewissen. Allerdings reicht dieses Schuldgefühl nicht aus, um eine Verhaltensänderung zu initiieren, da er während seines gesamten Konsumprozesses keinerlei Konsequenzen oder Wirkungen wahrnimmt. Diesen Konsumenten kennzeichnet die Auslebung einer Wegwerfmentalität. Da der spontane-hedonistische Konsument seine Bedürfnisse hauptsächlich durch sein soziales Feld erlangt, erscheint die Heranziehung der soziologischen Theorie Bourdieus als eine gute Basis. Es kann durchaus angenommen werden, dass dem spontan-hedonistischen Konsumenten das Kaufbedürfnis durch die Gesellschaft einhabitualisiert wird und er auch im Sinne des Kapitalien-Begriffes von Bourdieu durch den Besitz und die Nutzung bestimmter Lebensmittel einer Gruppe zugeordnet und gegenüber anderen abgegrenzt werden möchte. In Bezug auf die Kaufentscheidung des spontanen-hedonistischen Konsumenten wurde im Rahmen der qualitativen Forschung festgestellt, dass sich das Kaufverhalten zu Teilen durch Spontankäufe auszeichnet. Da sich, Spontankäufe als eine Form von Heuristiken verstehen, eignet sich die psychologische Sichtweise hier zur Verhaltenserklärung des Konsumenten. Dazu passt, dass angenommen wird, dass der spontane-hedonistische Konsument durchaus auf situative Einflüsse empfänglich reagieren würde. Hier zeichnet sich eine hohe Beeinflussbarkeit des Konsumenten ab, welche ebenfalls eine Voraussetzung des psychologischen Standpunktes darstellt. Nichtsdestotrotz lassen sich auch Ansatzpunkte der soziologischen Theorie nach Bernays im Kaufverhalten der Konsumenten wiederfinden.

So ist sich der spontane-hedonistische Konsument bezüglich der Anwesenheit anderer Käufer im Klaren. Deren Anwesenheit sowie deren (vorgestelltes) Urteil beeinflussen dabei ebenfalls die Kaufentscheidung des Konsumenten. Somit bildet auch Bernays Theorie das Kaufverhalten des spontanen-hedonistischen Konsumenten ab. Zum Verständnis des Verbrauchsverhalten des spontanen-hedonistischen Konsumenten liefert Beck´s Individualisierungsthese einen passenden theoretischen Hintergrund. Die Handlungsstrategie des spontanen-hedonistischen Konsumenten besteht hier darin, dass er situativ wählt, welche seiner verfügbaren Lebensmittel er jetzt wann nutzen möchte, und dabei keinerlei Verpflichtung verspürt. Diese Verhaltensmuster passen mit der soziologischen Theorie Beck zusammen, der ebenfalls das Loslösen aus früheren Verpflichtungen und Richtlinien betont.

Der egoistische-unreflektierte Konsument

Im Zentrum des gesamten Konsumzusammenhanges scheint der vierte Konsumententypus, der egoistische-unreflektierte Konsument sich selbst zu sehen. Alles ist auf seine individuellen Wünsche, seinen Geschmack und seine Haltung ausgerichtet, darüber hinaus, findet allerdings keinerlei Reflexion statt. So zählt der egoistische-unreflektiert Konsument zu denjenigen Konsumenten, welche aktiv zur erhöhten Lebensmittelverschwendung beitragen. Auch bei diesem Konsumententypus wir eine vermeidbare Entsorgung während des gesamten Konsumprozesses nicht beachtet. Die individuellen Wünsche des Konsumenten werden unreflektiert und ohne Struktur in einem Kaufhandlung umgesetzt, der Verbrauch wird im Anschluss ebenfalls situativ und ungeplant durchgeführt, und eine potentiell vermeidbare Entsorgung einkalkuliert, da Lebensmittel im Alltag des egoistischen-unreflektierten Konsumenten keiner Bedeutung beigemessen Die Wegwerfmentalität sowie der unreflektierte Umgang über den gesamten Konsumprozess hinweg werden da insbesondere dadurch verursacht dass der egoistische Konsument Konsum mit Lebensmittel mit der Angst vor Krankheit oder Gewichtszunahme verknüpft, sodass er sich akribisch an das Mindesthaltbarkeitsdatum hält, und zudem beim Kauf und Verbrauch allein durch die Betrachtung der Lebensmittel entscheidet, dass sie entsorgt werden müssen. Begünstigt wird diesen Verhalten zudem durch seine Sozialisation und dem Umstand, dass er dafür keiner Sanktionen, sondern Bestätigung in seinem sozialen Umfeld zu erhalten scheint. Zur Erklärung der Entstehung von Bedürfnissen des egoistischen-unreflektierten Konsumenten, eignet sich die psychologische Sichtweise, dass das Individuum ein Bedürfnis intrinsisch aus sich selbst heraus entwickelt. Gleiches lässt sich bei dem egoistischen-unreflektierten Konsumenten beobachten. Die soziologische Sichtweise kann hier ganz ausgeschlossen werden, da der egoistische Konsument keine Beeinflussung von seinem sozialen Feld zulässt.

Im Rahmen der Kaufentscheidung des egoistischen-unreflektierten Konsumenten eignet sich keiner der beiden vorgestellten Perspektiven zum Verständnis seines Handelns. So nimmt der egoistische-unreflektierte Konsument weder, wie es der Soziologe Bernays annimmt, die Anderen wahr und lässt sich dadurch in seiner Kaufentscheidung beeinflussen, noch wendet er Heuristiken an oder lässt sich durch situative Einflüsse beeinflussen. Er setzt ausschließlich seinen individuellen unreflektierten Bedarf um und begründet das dadurch, dass nur er selbst seinen speziellen Geschmack verstünde. An dieser Stelle fehlt also eine geeignete theoretische Basis. Im Gegensatz dazu eignet sich die individualistische Theorie Beck, die im Rahmen des Verbrauchs und Gebrauch zur Erklärung herangezogen werden soll, zum Verständnis dieses Konsumententypen sehr gut. So lassen sich viele Ansätze von Becks Theorien in den Handlungsstrategien des egoistischen-unreflektierten Konsumenten wiederfinden. So orientiert sich auch dieser Konsumententyp nicht an vorgelebten Strukturen in Bezug auf den Umgang mit Lebensmitteln, sondern entwickelt eigene, individuelle Grundsätze. Zudem ist der egoistische- unreflektierte Konsument der Meinung, dass er die Berechtigung des individuellen Umgangs durch den Kauf des Produktes erlangt hat.

Fazit

Der vorliegende Beitrag beschäftigte sich mit der Betrachtung der Umgangsweisen der Generation Y mit Lebensmittel im Konsumzusammenhang.

Diese Fokussierung ist bei Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes wissenschaftlich relevant: So wird jedes achte Lebensmittel, das von einem Konsumenten erworben wird, entsorgt. Ein großer Anteil der Verschwender von Lebensmittel ist dabei innerhalb der Generation Y zu finden. Dabei liegt der Fokus der Betrachtung auf dieser Generation, da bei der Y-Generation große Differenzen zwischen Handeln und Wertverankerungen zu beobachten sind. So trägt die Generation zu einen den Titel der verschwenderischen Wegwerfgeneration und geleichzeitig werden ihr aber Werte wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz aber immer wichtiger.

Somit ergab sich die folgende Forschungsfrage:

Wie konsumiert die Generation Y Lebensmittel und welche Bedeutung kommt dem Wegwerfen dabei zu? – Unter besonderer Berücksichtigung der These der Wegwerfgesellschaft, der zu Folge Konsumenten in hohen Maße Lebensmittel wegwerfen, ohne sie zu dem Verzehr vollständig verbraucht zu haben.

Auf Basis tiefgreifender Analyse der theoretischen Ansätze und unter der Miteinbeziehung der Ergebnisse aus der empirischen Untersuchung konnte zum einen eine Theorie des Wegwerfens entwickelt und zum anderen vier Konsumententypologien identifiziert werden.

Diese Theorie des Wegwerfens enthält im Vergleich zu dem früheren wissenschaftlich begründeten Erkenntnisstand hinsichtlich der Motive und Gründe von erhöhter Lebensmittelverschwendung in Deutschland, auf den diese Arbeit aufbaut, verschiedene neue Ansätze und Weiterentwicklungen.

So wurde durch die durchgeführte Empirie eindeutig bewiesen, dass auch der Konsum und die Entsorgung von Lebensmittel für Konsumenten ihrer sozialen Identität und Rolle zu tun haben. Zudem hat insbesondere die Sozialisation in der Kindheit und Jugend erheblichen Einfluss auf das Entsorgungsverhalten von Konsumenten. Weiterhin konnte nachgewiesen werden, dass der Bildungsstand keinerlei Einfluss auf das Wegwerfverhalten aufweist. Sowohl Konsumenten mit einem hohen Bildungsabschluss, als auch Konsumenten mit einem niedrigen Bildungsabschluss gehen verschwenderisch mit Lebensmitteln um.

Mittels Durchführung von acht Leidfadeninterviews und anschließende Analyse und Interpretation der Daten ließen sich die Konsumententypen des rational-habitualisierten Konsumenten, des überzeugten-nachhaltigen Konsumenten, des spontanen-hedonistischen Konsumenten sowie des egoistischen-unreflektierten Konsumenten entwickeln.

So konsumiert die Generation Y laut dieser Forschung auf vier verschiedene Arten:

Einerseits existiert der rationale-habitualisierte Konsumententyp, welcher ökonomisch konsumiert und somit keineswegs verschwenderisch entsorgt. Dabei agiert er motiviert durch seine individuelle Einstellung, in individuellen Einkaufs-, Verbrauchs- und Entsorgungsmustern, die auf einen absoluten Verbrauch und die Vermeidung jeglicher Art von Verschwendung ausgerichtet ist.

Der überzeugte-nachhaltige Konsument konsumiert und entsorgt nachhaltig und ökologisch, und richtet seinen gesamten Konsum auf eine möglichst geringe Entsorgungsmenge aus, was er mit dem rational-habitualisierten Konsumenten gemein hat. Von diesem unterscheidet er sich allerdings vollkommen, wenn es um die Ursache seines nachhaltigen Handelns geht. Diese lässt sich bei dem überzeugten- nachhaltigen Konsumenten in dessen Sozialisation und seiner Wertverankerung, die aus individueller Reflexion resultiert, wiederfinden.

Desweitere weist die Generation Y zudem die Konsumententypen des spontanen-hedonistischen und des egoistischen- unreflektierten Konsumenten auf. Beide haben gemein, dass sie viele vermeidbare Lebensmittelabfälle produzieren. Der Unterschied zwischen beiden Typen besteht darin, dass der spontane-hedonistische Konsument dabei ein Schuldgefühl verspürt, was bei dem egoistischen- unreflektierten Konsumenten fehlt.

Dieses schlechte Gewissen resultiert daraus, dass der spontanen-hedonistische Konsument sein soziales Umfeld wahrnimmt, deren Moral reflektiert und Konsum im Allgemeinen nutzt um Zugehörigkeit und Distinktion zu und von anderen aufzuzeigen, und somit auch eher anhand soziologischer Erklärungsansätze verstanden werden kann. Der egoistische-unreflektierte Konsument sieht hingegen immer nur sich selbst. Dessen Denk- und Handelsmuster lassen sich also folglich durch psychologische Erklärungsansätze begründen.

Insgesamt wurde festgestellt, dass die Frage, inwiefern die Generation Y eine Wegwerfmentalität aufweist, nicht konkret beantwortet werden kann. Auf Basis der qualitativen Forschung wurden zwei Konsumententypen eine Wegwerfmentalität zugesprochen und zweien nicht. Durch diese Erkenntnisse kann angenommen werden, dass innerhalb der Generation Y ebenfalls eine Zweiteilung besteht. Eine Hälfe setzt nachhaltigen Konsumverhalten aktiv selbst um, die andere Hälfte handelt eindeutig nach dem Mustern einer Wegwerfmentalität.

Betrachtet man den Forschungsprozess, lässt sich sich kritisieren, dass im Rahmen dieser Forschung keiner Mischtypen identifiziert wurden, die sich zwischen einer Wegwerfmentalität und nachhaltigem Konsumverhalten positionieren. Dieser Umstand ist vermutlich auf den selektiven auf den Auswahlprozess der Teilnehmer zurückzuführen. Dabei wurde klar zwischen hohen und niedrigen Entsorgungsmengen unterschieden und keinerlei Positionierungen in der Mitte zugelassen.

Im Rahmen der erstellen Theorie des Wegwerfens wurde mehrfach aufgezeigt, dass Sozialisation erheblichen Einfluss auf das Konsum- und Wegwerfverhalten aufweisen kann. Dieser Zusammenhang bietet einen spannenden Ausgangpunkt für zukünftige empirische und theoretische Arbeiten. So entspringt dieser Arbeit eine potentielle zukünftige Forschungsfrage, die da lauten würde: Inwiefern drückt sich die Generation durch den Konsum von Lebensmittel selbst aus?

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Maleen Dreschmann: Die kommunikative Konstruktion der Marke

Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst und wird somit als konstitutives Element der Unternehmenskommunikation vorausgesetzt. Außer Acht gelassen wird oftmals die Rolle der Empfänger bei der Identitätsgenese von Unternehmen und ihren Marken. Dieser interpretiert die kommunikative Botschaft unter Rekurs auf den ihm zur Verfügung stehenden Wissensvorrat. Ein spezifischer Aspekt im Rahmen einer diskursanalytischen Betrachtungsweise stellt das Phänomen der Macht dar: Es stellt sich die Frage, wer in dem Diskurs die Macht über die Deutungshoheit erlangt. Die Macht des Diskurses besteht darin, dass stabile Aussagemuster für eine Zeit unhinterfragt für wahrgenommen werden. Unternehmen zielen also darauf ab, ihr Selbstbild vorrangig im Diskurs zu formieren, um so eine Relevanz für die Zielgruppe sicherzustellen. Nach Reichertz kann davon ausgegangen werden, dass das Verstehen der Botschaft nicht das Problem darstellt. Relevant für die Konstruktion der Marke ist vornehmlich die Anschlusshandlung, durch die der Empfänger die Identität und die Bedeutung einer Marke in der Öffentlichkeit mitgestalten kann.

„Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“
(Domizlaff 1939: 97).

Mit der Entstehung des Marketings als ein eigenständiger Bereich unternehmerischer Tätigkeit rückt auch die Marke in den Fokus der Betrachtung. Dem klassischen Verständnis des Begriffs folgend, wird eine Marke als ein „physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels“ (Mellerovicz 1963: 39) bezeichnet. Ergo gibt sich der Hersteller des Produkts durch diese Markierung und einer spezifischen Aufmachung explizit dem Konsumenten zu erkennen. Dies bietet für beide Seiten durchaus Vorteile, denn das Unternehmen profitiert von Bestandskunden, die ihr Markenvertrauen auf konstante oder sogar verbesserte Qualität des Produkts setzen. (Domizlaff 1939: 37-41) Diese merkmalsbezogene Definition ergänzen die Aspekte der Verbraucherwerbung und die Anerkennung im jeweiligen Markt (Mellerovicz 1963: 40).

Eine Umfrage unter Markenverantwortlichen in Unternehmen gibt an, dass die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Für 70% der Befragten ist sie (viel) wichtiger geworden, 27% sehen ihre Bedeutung als gleichbleibend an. (Statista 2003) Eine starke Marke dient dem Unternehmen als zentraler immaterieller Wertschöpfer. Produkte werden nicht mehr länger als reine Gebrauchsobjekte konsumiert. In der Welt der Marken verfügen diese aufgrund ihrer Persönlichkeit und ihrer Beziehung zum Konsumenten über „eine besondere emotionale Schubkraft“ (Melzer-Lena/Barlovic 1999: 9). Im Vergleich mit ähnlichen Produkten treten deutliche Unterschiede in der qualitativen Bewertung bei der Darbietung des Markenlogos und beim Verdecken dieses auf. Die Blindtests beweisen, dass Marken mit einem guten Image automatisch positive Produkteigenschaften zugeschrieben werden. Dies ist auch bekannt als Halo-Effekt. „Marken übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion, aus der meist eine Bevorzugung bei ansonsten austauschbaren Produkten und Dienstleistungen entsteht“ (Melzer-Lena/Barlovic 1999: 10). Der emotionale Mehrwert einer Marke wird durch eine höhere Absatzmenge oder erhöhte Preise kapitalisierbar. „Erfolgreiche Marken haben keine Kunden, sondern eher Fans oder Stammesmitglieder“ (Boch 2001: 35).

Marken eröffnen Unternehmen eine Vielzahl an Chancen. Sie „bieten erhebliche Möglichkeiten zum Wachstum und zur Kapitalisierung durch Markendehnung“ (Esch 2014: 15). So werden Markteintrittsbarrieren neuer Produktreiter durch bestehende Marken gedämpft. Es besteht ein Vertrauensvorschuss der Konsumenten. Die Herausforderung liegt in der Markenentwicklung und in der Anpassung dieser (Esch 2014: 15f). Fraglich ist also, wer oder was die Macht über die Konstruktion einer Marke innehat.

Folgend sollen drei Konzepte vorgestellt werden. Die identitätsbasierte Markenführung gilt als eine der klassischsten Theorien. Mit der Diskurstheorie nach Foucault wird der Zielgruppe der Marke eine erste mitbestimmende Rolle in der Konstruktion von Marken eingestanden. Zum Schluss soll die Übertragung des relativ neuen Konzepts des Kommunikativen Konstruktivismus auf die Unternehmensführung eine weitere Ansicht auf die Machtbeziehungen zwischen Unternehmen, Marke und Konsument liefern.

Identitätsbasierte Markenführung

Burmann folgend versteht das Konzept der identitätsbasierten Markenführung unter einer Marke „ein Bündel aus funktionalen und nicht funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppe einer Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“ (Esch 2014: 22). Die interne Ursachenperspektive wird nach dieser Definition um die externe Wirkungsperspektive einer Marke ergänzt (Keller 2015: 34f). Ersteres bezieht sich dabei auf die internen Zielgruppen der Marke. Diese Vertreter vermitteln ein intendiertes Soll-Nutzenbündel an die externe Zielgruppe. Die Kontaktpunkte externer Zielgruppen mit der Marke und ihren internen Vertretern bilden die sogenannten Brand-Touch-Points (Markenberührungspunkte). Die Wirkungsperspektive erfasst dabei die tatsächliche Wahrnehmung der Marke bei den Konsumenten und kommuniziert diese an das markenführende Unternehmen. Das Ziel der Markenführung ist eine möglichst vollkommene Übereinstimmung der externen Wahrnehmung mit der internen Definition. Eine signifikante Differenzierung der Marke gegenüber den Wettbewerbern sowie ein markenspezifisches Nutzenbündel, welches die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt könne das Verhalten der Konsumenten zielfördernd beeinflussen (Burmann 2015: 28f).

Die identitätsbasierte Markenführung berücksichtigt somit sowohl die Außensicht auf die Marke, welche „Nachfragerwünsche ermittelt und das Markenunternehmen danach ausrichtet“ (Burmann 2015: 29), als auch die Innenbetrachtung durch das Unternehmens und prädestiniert die Markenidentität und somit alle Merkmale der Marke, welche von der interne Zielgruppe als charakterprägend angesehen werden, als zentrale Einflussgröße für die Kaufverhaltensrelevanz. Sie ist folglich unternehmensgeprägt. Gegenüber der Markenidentität lässt sich das Markenimage als ein „in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes und wertende Vorstellungsbild von einer Marke“ (Burmann 2015: 30) definieren. Dieses Fremdbild ist eine indirekte Reaktion der Konsumenten auf die Aktivitäten der Markenführung.

Eine Verdichtung der Markenidentität auf ihre Kernaussagen bildet das Markennutzenversprechen. Neben einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb steht es ebenfalls für den „kaufverhaltensrelevanten Nutzen, welche (r) gegenüber den externen Zielgruppen von der Marke erbracht werden soll“ (Burmann 2015: 30). Die Markenbedürfnisse generieren sich auf Seiten der Nachfrager aus Idealvorstellungen und Erfahrungen mit (Konkurrenz-)Marken. An verschiedenen Brand-Touch-Points treffen das Markennutzenversprechen und die Markenbedürfnisse aufeinander. Bei einer erfolgreichen Markenführung sind die Bedürfnisse der externen Zielgruppen durch das Markennutzenversprechen (überwiegend) befriedigt. Desgleichen kommt es auch zu einem Abgleich zwischen dem Markenerlebnis der Konsumenten in Interaktion mit der Marke und dem Markenverhalten der führenden Institution. Letzteres repräsentiert das Selbstbild der Marke und umfasst alle Kontakte einer Marke mit ihren Nachfragern. Dies umschließt unteranderem Produkt- und Serviceleistungen, Mitarbeiterverhalten, aber auch das Marketing und klassische Werbung. Die Übereinstimmung des Markenerlebnisses mit dem kommunizierten Markennutzenversprechen und einem qualifizierten Markenverhalten dient der Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der externen Zielgruppen. (Burmann 2015: 30)

Bedeutend für die Identitätsbildung ist die Prägnanz. Eine klar erkennbare Identität konstruiert sich um wenige, dafür herausragende Merkmale einer Marke, welche sich im Nutzenversprechen und in ihrem Leistungsprogramm manifestieren, in einem fortlaufenden und dauerhaften Prozess. Jede Anpassung der Identität ist mit einer gewissen Risikobereitschaft verbunden, bietet jedoch vermehrt Chancen in einer schnelllebigen und wandlungsfreudigen Gesellschaft. Dennoch gilt es eine vollständige Angleichung an das Fremdbild zu vermeiden. Zu Gunsten einer selbstbestimmten Individualität der Marke trägt die Prägung eigener Werte und der „Aufbau einer eigenen Vision, im Sinne einer Zukunftsorientierung“ (Burmann 2015: 41) bei. Eine sprunghafte Verschiebung der eigenen Vision und eine damit einhergehende Adaption wechselnder gesellschaftlicher Ansichten und Meinungen würde zu einer durch die externe Zielgruppe wahrgenommene Inkonsistenz der eigenen Identität führen. Vielmehr ist ein hohes Selbstvertrauen in die Kompetenzen der eigenen Marke und ihrer Identität von Bedeutung, einhergehend mit einem selbstreferenziellen Bewusstsein, welches die Markengeschichte und -herkunft berücksichtigt. (Burmann 2015: 41f) „Das Bewusstsein über Leistungen und Errungenschaften der Vergangenheit ist danach bei klarer Identität eine Motivation für die weitere Entwicklung und Arbeit an der eigenen Identität“ (Burmann 2015: 41). Das Unternehmen wird in der identitätsbasierten Markenführung positivistisch notwendig als konstitutives Element der Unternehmenskommunikation vorausgesetzt. Es konstruiert die Marke und baut mithilfe der einzelnen Komponenten der Markenführung ein Image auf, welches es sowohl internen als auch externen Stakeholdern präsentiert. Dies geschieht unter anderem mithilfe der Medien in ihrer Funktion als Vermittler zwischen dem Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen. Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst.

Diskurstheorie

Der Diskurs nach Foucault dient der Beantwortung der Frage, wie Wissen in einer Gesellschaft entsteht, wie es sich verbreitet und wie es seine Praktik in konkreten kommunikativen Kontexten findet. Wissen ist dabei nicht per se und resultiert auch nicht ausschließlich aus Beobachtungen der Alltagswelt, sondern ist historisch begründet. Es ist ein Prozess der Wahrheitsfindung, in welchem neues Wissen generiert, auf vorhandenem Wissen aufgebaut wird und aus Erkenntnissen unterschiedlicher Felder weiterführende Befunde abgeleitet werden. Diese Vorgänge bezeichnet Foucault als Diskurse. Hierunter fallen alle subjektunabhängigen Äußerungen zu einem spezifischen Faktum, unabhängig von ihrem Produzenten und der Raum oder der Zeit ihrer Äußerung. Er beobachtet somit nicht primär die Welt, sondern versucht Impressionen, die schon über die Alltagswelt existieren, zu verstehen und zu beurteilen (Hillmann 1994: 502-506).

Unter Wahrheit nach Foucault ist nicht eine Gesamtheit wahrer Aussagen oder Dinge zu bezeichnen, sondern die historisch jeweils aktuellen Regeln und Normen auf deren Grundlage Aussagen getroffen werden. Diesen Regeln folgend lassen sich die Differenzierungen wahr und falsch treffen. Die Wahrheit ist allerdings nur begrenzt gültig – eben so lange, wie ihr geschichtlicher Kontext, aber auch die Teilgesellschaft, in welcher die nötigen Regeln gelten es ihr ermöglichen. Ändert sich im zeitlichen Ablauf die Auffassung der Regeln und Normen, können sich auch die geltenden Wahrheiten ändern (Ruoff 2007: 233-236).

In der Diskurstheorie nach Foucault wird mit Sicht auf eine Anwendung im unternehmerischen Bereich erstmals die Rolle des Empfängers bei der Identitätsgenese von Unternehmen und ihren Marken beachtet. Alle Beiträge und Äußerungen von und über eine Marke bilden gemeinsam einen gesellschaftlichen Diskurs. Dieser verdeutlich sich in der Ansammlung von Aussagen rund um das Phänomen (die Marke), welches erst im Akt des Sprechens konstruiert wird. Innerhalb dieser Diskurse bilden sich Wahrheiten heraus, welche sich in ihren jeweiligen Feldern und in ihrem historischen Bezug etablieren (Foucault 2003: 18-21). Der Diskurs bildet systematisch die Marke, von der er spricht. Unternehmen und ihre Marken stellen folglich gesamtgesellschaftliche Konstruktionen dar, die nicht einseitig gesteuert werden können. Das bedeutet, dass Marken nicht nur von Unternehmen, aber auch nicht nur von ihren Konsumenten konstruiert werden. Sie entstehen aus einer Schnittmenge der handelnden Akteure in einer permanenten Bedeutungsaushandlung.

Ein spezifischer Aspekt im Rahmen einer diskursanalytischen Betrachtungsweise manifestiert sich im Phänomen Macht: Es stellt sich die Frage, wer in dem Diskurs die Macht über die Deutungshoheit erlangt. Der Diskurs wird durch Wissen auf eine positive Form des Sprechens, welche Wahrheit garantieren soll, beschränkt. Mit dem Willen zum wahren Diskurs, aber auch in der Form der Ausschließung des falschen Diskurses manifestiert sich die Macht. Sie ist folglich keinem Individuum oder einer regierenden Gruppierung auferlegt, sondern tritt in Verbindung mit konkreten gesellschaftlichen Einrichtungen und Anforderungen auf (Ruoff 2007: 146f): „Die Macht ist nicht so sehr etwas, was jemand besitzt, sondern vielmehr etwas, was sich entfaltet“ (Foucault 1992: 38). Die Macht des Diskurses besteht darin, dass stabile Aussagen für eine gewisse Zeit unhinterfragt als Wahrheit anerkannt werden (Ruoff 2007: 233f). Unternehmen zielen also darauf ab, ihr Selbstbild, ihre Identität und ihr Image vorrangig im Diskurs zu formieren, um eine Relevanz für ihre jeweilige Zielgruppe sicherzustellen.

Ausgangspunkt eines jeden Diskurses ist ein personaler oder korporierter Akteur und seine kommunikative Handlung im Alltag. Ob dieser Akt bewusst oder unbewusst stattfindet, an Vorangegangenes anknüpft oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Die Entwicklung der Äußerung zu einem öffentlichen Thema hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Dies sind unter anderem die Wissensbestände der Interagierenden oder die Rolle der Medien, die genutzt werden. Will ein Unternehmen eine starke Marke etablieren, muss sie als Akteur eine gesellschaftlich relevante Sprecherposition einnehmen. Das gelingt nicht in jedem Fall und basiert auf entgegengebrachtem Vertrauen und den aufgeführten Argumenten rationaler und emotionaler Art. Ziel dabei ist die Etablierung einer Verhaltensnorm, nämlich der Überzeugung zum Kauf der Produkte dieser Marke, welche möglichst auch das Verhalten weiterer Individuen beeinflusst. Idealerweise verbirgt sich diese Kommunikation in „alltäglichen Praktiken oder alltäglichen Objekten“ (Reichertz 2018: 229). Den Vorteil, den Unternehmen hier gegenüber ihren (potentiellen) Kunden haben, liegt in der Beeinflussung ihrer Kommunikations- und Deutungsmacht. Moderne Beobachtungs- und Analysetools ermöglichen die Entwicklung angepasster Strategien und Prozesse, um effektiver auf Diskurse einwirken und sie in ihrem Sinne (weitgehend) steuern zu können (Reichertz 2018: 224-226). Nach Bernays ist es in der modernen Massengesellschaft sogar notwendig, Individuen und ihre Handlungen in Diskurse zu lenken:

„Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. (…) Wenn viele Menschen möglichst reibungslos in einer Gesellschaft zusammenleben sollen, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich“ (Bernays 2007: 19).

Massenlenkende Propagandisten findet man laut Bernays vor allem in Unternehmen, denn sie „steuern die öffentliche Meinung, stärken als gesellschaftliche Kräfte und bedenken neue Wege, um die Welt zusammenzuhalten und zu führen“ (Bernays 2007: 19). Ein Diskurs herrscht allerdings nicht nur zwischen dem Unternehmen und den einzelnen Anspruchsgruppen, sondern auch innerhalb der Konsumentengruppe und in Bezug auf die vorhandenen Images. Sie sind, wie auch das markenführende Unternehmen, Teil eines Dispositivs. Foucault definiert das Dispositiv als eine „heterogene Gesamtheit, bestehend aus Diskursen, Institutionen“ (Foucault 1976-1979: 392) und verschiedenen Praktiken. Es erscheint als die netzartige Verbindung, die zwischen diesen einzelnen Komponenten hergestellt werden kann (Ruoff 2007:91-94). In diesem tritt das Unternehmen mit seinen internen und externen Stakeholdern in die kommunikative Aushandlung. Dies bedeutet jedoch auch, dass potentielle Konsumenten sich tendenziell für eine Marke beziehungsweise seine Produktklassifizierungen interessieren müssen, um Bestandteil des Dispositivs zu werden. Nur wenn es dem Unternehmen gelingt Wahrheit im Diskurs zu manifestieren, kann sich Macht in Form einer Deutungshoheit entwickeln. Das Unternehmen ist dabei weder ein Souverän gegenüber dem Kunden, noch lässt sich dieser durch das Unternehmen oder andere Institutionen kontrollieren oder bestrafen. Durch Grenzen und Negation entsteht keine Macht. Ebenso ist die Macht nicht speziell dem Unternehmen zuzuordnen, sondern etabliert sich im Dispositiv.

Fraglich ist, ob sich die foucaultsche Theorie der Gouvernementalität, also das Verhältnis der Macht zur Politik auch auf Unternehmen übertragbar ist. Aufgrund utilitaristischer Kalkulation registrieren sie die Gesellschaft in Form von Variablen und liefern der Politik Techniken zur Machtausübung im Hinblick auf das größte Wohl der größten Zahl. Als Ziel sieht sie die Verhaltenssteuerung (Ruoff 2007: 152), also in diesem Fall eine möglichst langfristige Kaufentscheidung. Analysen bieten Strategien bezüglich einer Gesamtgesellschaft, betrachten allerdings nicht das einzelne Individuum. So kann sich eine Deutungshoheit nur im Dispositiv durch Äußerungen, Praktiken und Normen etablieren. Dies alles spiegelt sich in Marken wieder und etabliert sich zu Wissen. Diskurse bieten den individuellen Akteuren einer Gesellschaft die Möglichkeit der Teilnahme an diesem Entstehungsprozess. Die Entwicklung der Marke durch diese beeinträchtigt auch das unternehmerische Vorgehen mit dieser. Durch die Vernachlässigung der Interessen der Stakeholder riskiert das Unternehmen seine Beziehung zu diesen sowie seinen einflussnehmenden Stand im Dispositiv. In der Praxis der Informationsaufarbeitung und -weitergabe, hier vor allem auch durch die Wahl der richtigen Medien als Distributionskanäle, können Unternehmen jedoch steuern, welche Äußerungen in welchen Dispositiven mit welchen Zielgruppen ausgehandelt werden. Dennoch liegt die Macht im Diskurs, welcher die Marke aushandelt und die Subjekte (sowohl das Unternehmen als auch die Kunden) in seinem Dispositiv beeinflusst.

Kommunikativer Konstruktivismus

Aufbauend auf den Sozialkonstruktivismus nach Berger und Luckmann wird der Kommunikative Konstruktivismus durch einen qualitativ vorgehenden Empirismus ergänzt. Prägend hierfür gilt zunächst Alfred Schütz und seine Theorie der Intersubjektivität. Diese entsteht als die Konsequenz der sozialen Konstellation mit empirischen Anderen. Aufgrund der stetigen Anwesenheit Anderer, ist auch die Alltagswelt grundlegend sozial geprägt und wesentlich durch die Kommunikation der Individuen gekennzeichnet:

„Denn in der natürlichen Welteinstellung ist unser Sein von vornherein ein Sein mit anderen und solange Menschen von Müttern geboren und nicht in der Retorte hergestellt werden, wird die Erfahrung vom Alter ego der Erfahrungen vom eigenen Ich genetisch-konstitutionell vorausgesehen“ (Schütz 2003: 115).

Zum anderen bildet das soziale Handeln nach Max Weber die Grundlage des Sozialen. Indem sich sozial agierende Individuen an anderen sozial Agierenden orientieren entsteht Sozialität. Zentral für den Kommunikativen Konstruktivismus ist folglich, „dass alles, was am sozialen Handeln relevant ist, notwendig auch kommuniziert werden muss (ohne dass alles, was kommuniziert wird, sozial relevant sein muss)“ (Knoblauch 2013: 27). Die Beobachtung von sozialen Handlungen wird überhaupt erst durch die Kommunikation dieser ermöglicht. Die Wirklichkeit dieses sozialen Handelns entsteht also auch erst aus dem Kommunizieren dieser (Knoblauch 2013: 26-29).

Problematisch in der Kommunikation erscheint oftmals das Verständnis. Neben Geltungsansprüchen, die von zwei Individuen nicht geteilt werden, kann auch die Deutung des vom Gegenüber Kommunizierten misslingen. Alfred Schütz folgend besitzt jedes Individuum eine eigene innere Erfahrung der Welt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass jegliche Bedeutungen in dieser Welt auch durch das Individuum selbst konstruiert werden. Nach Pierce beruhten das alltägliche Sprechen und Verstehen auf sich automatisch vollziehenden qualitativen Induktionen. Es kommt also nicht zu einem schrittweisen Dekodieren, sondern vielmehr zu einem Wiedererkennen bekannter Muster. Hierunter fällt vor allem das in einer Gesellschaft geteilte Wissen (Reichertz 2009: 150f). Reichertz´ These lautet demnach: „Verstehen (ist) in der Regel kein Problem“ (Reichertz 2009: 32), „wenn und so lange es um Kommunikation und Handeln (Interaktion) mit Anwesenden in bestimmten sozialen Situationen geht“ (Reichertz 2009: 160). Dies funktioniert auch noch bei Unklarheiten oder geringer Präzision. Deutlich interessanter in der Betrachtung ist dabei die Reaktion des Gegenübers, ebenso wie das soziale Handlungsgefüge zwischen den Akteuren (Reichertz 2009: 32). Liegt hier ein Machtverhältnis vor? Und wenn ja, wie wird dieses genutzt?

In dem Versuch, den Kommunikativen Konstruktivismus auf die Markenführung zu übertragen, spielt der Empfänger eine ebenso bedeutende Rolle wie das Unternehmen. Er interpretiert die kommunikativen Botschaften des Unternehmens unter Rekurs auf den ihm zur Verfügung stehenden Wissensvorrat. Relevant für die Konstruktion einer Marke ist vornehmlich die Reaktion in Form einer Anschlusshandlung, durch die der Empfänger die Identität und die Bedeutung einer Marke in der Öffentlichkeit mitgestalten kann.

Unternehmen, ihre Botschaften und Marken unterliegen dem Druck, permanent präsent sein zu müssen, um an der Alltagswelt ihrer Konsumenten zu partizipieren und somit zu einer Wirklichkeit werden zu können. Eigene Erfahrungen prägen dabei die Beziehung des Systems Unternehmen-Marke-Kunde. Den Medien kommt die Aufgabe zu, in diesem System zu vermitteln und die Wirklichkeit mit zu konstruieren, in dem sie Raum und Zeit überbrücken. Dabei helfen Typisierungen, welche Interaktion vereinfachen. Hat der Konsument positive Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht ‚belohnt` er dieses durch sein Kaufverhalten. Die Handlung des Unternehmens wird bestärkt und fördert das (kommunikative) Tun fortwährend. Besonders effektiv gestaltet sich dies, wenn das Unternehmen und der Konsument einander nicht anonym gegenübertreten. Dabei herrscht eine permanente Abstimmung in dem System (Berger/Luckmann 1969: 25-28).

Kommt es zu einem Kaufverhalten durch den Konsumenten, ist dies gleichzeitig eine kommunikative Handlung. Es bezieht sich auf die Marke als Kommunikation, das dahinterstehende Unternehmen und die Geltungsansprüche. Eine Sinnhaftigkeit muss dabei nicht bestehen (Knoblauch 2013: 29f). Kauft der Kunde ein Produkt, auch wenn er dieses nicht benötigt, bestätigt er dem Unternehmen gegenüber trotzdem eine Funktionalität der kommunikativen Objektivationen. Dieser Vorgang erfolgt jedoch prozessual, von der Kaufüberlegung, über die Ausführung hin zu einer Reflektion. Sinnhaftigkeit ist dabei habitualisiert. Der Konsument bezieht sich auf Wissen, dass das Unternehmen und er durch Sozialität teilen. Die Habitualisierungen können sich zu Routinen entwickeln. Ebenso können Gewohnheiten auch an dritte Parteien, wie zum Beispiel die eigenen Kinder weitergegeben werden. Unter kommunikatives Handeln fällt folglich nicht nur bewusstes und geplantes, sondern gleichermaßen unbewusstes und angewöhntes Verhalten (Knoblauch 2013: 31f). Besteht einmal eine Beziehung zwischen Marke und Konsument, muss sich letzterer im Kaufverhalten nicht mehr aktiv an die Geltungsansprüche des Unternehmens erinnern, da sie zu seiner Wirklichkeit geworden sind.

Alles kommunikative Handeln seitens des Unternehmens und seiner Konsumenten intendiert nicht nur Informationsübermittlung, sondern auch die Entstehung von Identität. Dabei handelt es sich um einen wiederkehrenden Prozess der Aushandlung, welche nur über eine gewisse Zeitspanne als wahr gilt. Die Wirkung der Intention ist hier zentral, nicht die Sinnhaftigkeit dieser. Allerdings richtet das Unternehmen als Kommunikator an eine Vielzahl an Konsumenten (one-to-some, aber auch one-to-many) (Reichertz 2013: 48-52). Nicht alle Individuen der Gesellschaft sind interessiert, die Reaktionen sind unvorhersehbar. Das Unternehmen gibt mit der Kommunikation über eine Marke einen Impuls zur Handlung (Reichertz 2013: 54), bietet beispielsweise eine besondere Qualität an. Potenzielle Kunden schließen ihre Reaktion daran an. Entweder werden sie zum Kauf verleitet, oder auch nicht, erfragen aktiv weitere Informationen oder warten ab. Das Unternehmen muss dabei sicherstellen, von den Akteuren einer Gesellschaft gehört zu werden. Dies kann durch eine Medienpräsenz erfolgen. Fraglich bleibt, ob der Kunde die Intention versteht. Bei der Verwendung geteilten Wissens sollte dies jedoch gegeben sein. Folgend kann es zu zwei Möglichen Reaktionen kommen (Reichertz 2013: 52f). Zum einen wäre der Kauf. Die Kommunikation gilt als erfolgreich. Zweitens kann es jedoch auch nicht zum Kauf kommen. Ist dies der Fall, muss die Interaktion erneut aufeinander abgestimmt werden. Was erwartet der Konsument von der Marke?

Bei Kommunikation handelt es sich um ein Wechselspiel der Koordination von Handlungen, in welchem sich schrittweise eine Beziehung zwischen den Akteuren aufbaut und zu einer besonderen sozialen Beziehung führen kann, dem deontischen Status (Brandom 2000: 251f). Dieser führt zu einer Verlässlichkeit, indem kommunikatives Handeln ihren impliziten Gründen folgt. Vertrauen entsteht, dem ein physische Tun folgen muss. Der Kunde vertraut auf die ihm entgegengebrachten Leistungsversprechen, das Unternehmen auf die Kundentreue. Hat das Unternehmen somit die Macht über das Kaufverhalten des Konsumenten? In der heutigen Zeit ist Macht nicht mehr durch Gewalt oder Herrschaft geprägt. Soziale Beziehungen sind maßgeblich im System Unternehmen-Marke-Kunde. Die Akteure haben nur Handlungserwartungen an den jeweils anderen, wenn eine besondere Beziehung zwischen ihnen herrscht. Wie diese Beziehung entstanden ist, ob durch eine Habitualisierung, aus Routine oder ähnlichem ist dabei indifferent. Unternehmen und Konsument müssen füreinander relevant sein, also die spezifischen Bedürfnisse des Interaktionspartners erfüllen und das Verhalten dieses positiv oder negativ wechselseitig sanktionieren (Reichertz 2009: 198-201). Die Rolle positiver Sanktionen ist hier unproblematisch. Sie liegt im Kaufverhalten, beziehungsweise in unternehmerischen Aktionen. Negative Sanktionen seitens der Konsumenten spiegeln sich ebenfalls im Kaufverhalten, aber auch in ihrer Kommunikation mit und über das Unternehmen gegenüber Dritten wieder. Fraglich bleibt jedoch, wie negative Sanktionen seitens des Unternehmens gegenüber ihrer Zielgruppe aussehen könnten. Insofern der Konzern keine Monopolstellung am Markt inne hat, ringt er mit seinen Wettbewerbern um die Gunst der Konsumenten. Eine negative Sanktionierung kann hier nur in der Verweigerung spezieller Rabattaktionen, zum Beispiel für Langzeitkunden liegen. Aufgrund der zunehmenden Globalisierung und der damit einhergehenden erweiterten Konkurrenz auf den betreffenden Märkten, stehen international agierende Unternehmen vor einer noch größeren Herausforderung, und das nicht nur in Bezug auf Sanktionierungen.

Macht entsteht in diesem Geflecht durch Anerkennung des Gegenübers innerhalb dieser Beziehung und ist somit beidseitig vertreten. Sie ist an den Akteur gebunden, nicht an seine kommunikativen Äußerungen. Die Quelle der Macht ist jedoch die Beziehung selbst und ist innerhalb der Motive des Unternehmens und seiner Konsumenten, mit denen sie ihr Handeln aufeinander beziehen verankert (Reichertz 2009: 230-234). Kommunikative Macht resultiert folglich „aus der in und mit der Kommunikation geschaffenen sozialen Beziehung und der durch die Beziehung grundgelegten Beweggründe (Motive). Mit den so in Geltung gesetzten Motiven kann das Handeln aufeinander bezogen werden“ (Reichertz 2009: 232). Es handelt sich um ein wechselseitiges Tauschgeschäft in denen Beziehung und Macht sukzessive aufgebaut wird. Weder das Unternehmen noch der Konsument konstruieren die Marke. Sie entsteht in einem Kreislauf permanenter Aushandlung.

Fazit

Im Zentrum der Betrachtung stehen Kommunikationshandlungen von Unternehmen und ihren Konsumenten. Sie bilden Prozesse, die dem System Unternehmen-Marke-Konsument einen autopoietischen Charakter verleihen. Die Frage war hier, wer oder was die Macht über die Konstruktion der Marke besitzt.

Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst. In ihr manifestieren sich die speziellen Eigenschaften der Marke, sowohl in ihrem Erscheinungsbild intern und extern, aber auch in der herrschenden Tonalität der Kommunikation und dem Leistungsversprechen. Problematisch ist dies, da das Konzept einen Austausch des Unternehmens mit seinen Konsumenten nicht beachtet. Ein Rückbezug durch die Kunden ist nicht möglich. Reflexionen des Unternehmens werden so erschwert. Es ist nur bedingt nachzuvollziehen, ob die Marke und ihre Leistung als nützlich und folglich als wertvoll für die Gesellschaft angesehen werden. Bestätigung und Ablehnung lassen sich nur an den Verkaufszahlen ablesen, erwünschte Anpassungen der Konsumenten erreichen das Unternehmen nicht.

In der Übertragung der foucaultschen Diskurstheorie auf die Unternehmensführung tritt der Konsument in eine aktivere Rolle. Das Unternehmen strebt die Etablierung einer Marke auf dem Markt und damit intendierte Reaktionen der potenziellen Kunden an. Die kommunikativen Beiträge, die das Unternehmen dabei liefert, treten mit den markenbezogenen Äußerungen der übrigen Akteure der Gesellschaft in einen Diskurs. In diesem Akt der Aushandlung konstruiert sich die Marke. Der Diskurs bildet systematisch die Marke, von der er spricht in einer permanenten Bedeutungsaushandlung der Interagierenden. Um eine Relevanz für die Zielgruppe sicherzustellen, zielen Unternehmen darauf ab, ihr Selbstbild vorrangig im Diskurs zu formieren. Unternehmen und ihre Marken stellen gesamtgesellschaftliche Konstruktionen dar, die nicht einseitig gesteuert werden können. Die Macht liegt folglich im Diskurs, welcher die Marke aushandelt und die Subjekte (sowohl das Unternehmen als auch die Kunden) in seinem Dispositiv beeinflusst verankert.

In der Theorie des Kommunikativen Konstruktivismus manifestiert sich ein aktiver Rezipient, der die kommunikativen Handlungen des Unternehmens versteht und diese in Form von Anschlusshandlungen zurückspielt. In der Praxis ist dies unter dem Begriff Verständigung zu fassen Sie führt zu Geltungsansprüchen an den Interaktionspartner. Indem sich in ablaufenden Prozessen Verlässlichkeit etabliert, bauen die Akteure eine Beziehung zueinander auf. Alles kommunikative Handeln dient nicht nur der Übermittlung von Informationen, sondern auch der permanenten Aushandlung von Identität und Bedeutung. Damit eine solche Beziehung entstehen kann, müssen einige Bedingungen erfüllt sein. Hat sich diese allerdings einmal gefestigt, profitieren beide Seiten. Kommunikatives Handeln hat eine verhaltensrelevante und -beeinflussende Wirkung. Die Quelle der Macht liegt jedoch fortwährend in der Beziehung selbst und innerhalb der Motive, mit denen das Unternehmen und seine Konsumenten ihr Handeln aufeinander beziehen. Sowohl die Beziehung als auch die Macht wird sukzessive aufgebaut. Das wechselseitige kommunikative Tauschgeschäft führt zu einem Kreislauf der Bedeutungsaushandlung und zur Konstruktion der Marke.

Da sich diese theoretische Übertragung des Kommunikativen Konstruktivismus auf die Unternehmensführung noch in den Anfängen befindet, bietet das Thema eine Vielzahl an Möglichkeiten der weiteren Forschung. Unteranderem ist die weiterführende Rolle der Medien in dem System Unternehmen-Marke-Konsument zu klären. Treten sie als zwischengeschaltete Akteure auf, übermitteln sie nicht nur Informationen und kommunikatives Handeln, sondern kommt ihnen auch die Möglichkeit der Manipulation dieser zu. Den Auswirkungen einer solchen auf die handelnden Akteure könnte eine weiterführende Forschung gelten.

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Corinna Becker: Die Tribunalisierung der Markenbedeutung

Wer bestimmt über die Bedeutung von Marken? Entsteht sie ausschließlich in der Interaktion zwischen Nachfrager und Anbieter, wie es der Fokus im Marketing nahelegt. Dabei wird der Austausch der Kunden untereinander vernachlässigt. Haben nun Unternehmen und ihre Marketingabteilungen die Bedeutungen ihrer Marken tatsächlich in Händen oder generiert in erster Linie der Diskurs zwischen den Konsumenten, die des ständigen Werbedrucks überdrüssig sind, die Bedeutung einer Marke? Die daraus ableitende Forschungsfrage lautet: Ist Customer Relationship Management überhaupt (noch) sinnvoll? Im heutigen kulturkapitalistischen Zeitalter steht nicht ausschließlich der funktionale Nutzen eines Produkts im Vordergrund, sondern das Bedürfnis nach Singularität sowie die mit dem Konsum verknüpften fiktionalen Erwartungen erweisen sich als treibende Kräfte ökonomischer Dynamik. Was finden Konsumenten, die in wohlhabenden Überflussgesellschaften leben, an Produkten anziehend, damit sie zum Kauf motiviert werden? Vor dem Hintergrund einer scheinbar grenzenlosen Konsumbereitschaft, scheint es möglich zu sein, immer neue Bedürfnisse zu wecken. Diese Leitfrage bestimmt Beckerts Analyse vom Konsum im kapitalistischen Wirtschaftssystem. Für ihn basiert der Wert eines Produkts auf den (fiktionalen) Zukunftsimaginationen der Kunden. Für Reckwitz ist es die kulturelle Aufladung etwa von Gütern vor dem Hintergrund eines Strebens nach Singularität, für Sottong die von den Kunden selbst aufgrund der unternehmensseitigen funktionalen Information eingebrachte Emotionalisierung der Produkte. Damit gehen für die Unternehmenskommunikation Herausforderungen einher. Dies wird vor dem Hintergrund des Diskurses auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram empirisch analysiert. Dabei wird der Frage nachgegangen, ob die Markenbedeutung in einem Prozess entsteht, der sich als Tribunalisierung charakterisieren lässt. Im Ergebnis erweist sich der von Unternehmensseite angestoßene Diskurs zwischen den Nutzern der Social-Media-Kanäle als ein sachliches Tribunal, das über den überwiegend funktionalen und teils auch symbolischen Nutzen eines Produkts richtet. Bisweilen entsteht dieser Diskurs auch anlasslos. CRM vermag ihn insbesondere in der Markteintrittsphase zu befördern. Der Diskurs ist dann vom funktionalen Produktnutzen geprägt, seltener von seiner symbolischen Dimension. Daneben erweist sich das Forum der Sozialen Netzwerke auch als Pranger, der einer Marke oder seinen Fans zusetzen kann.

Manche Marken bestärken nicht nur Konsumenten in ihrer Identität, sondern erweisen sich als Ausdruck ihrer Werte oder Gefühle. Dass die Marke Harley-Davidson mit seinen großen Motorrädern für Freiheit und Selbstbestimmung steht, hängt ursprünglich nicht mit gutem Marketing zusammen, sondern ist auf Filmfiguren etwa in „Easy Rider“ zurückzuführen (für Freiheit kämpfende Gesetzlose, am Rande der Gesellschaft). Widerwillig akzeptierte das Unternehmen erst Anfang der 1980er Jahre diesen Mythos sowie die symbolische Aufladung der eigenen Marke. So arbeitete die Unternehmenskommunikation ab diesem Punkt mit dieser Markenbedeutung und absorbierte den Mythos zu Selbstdarstellungszwecken (vgl. Rommerskirchen 2018, S. 12).

Harley-Davidson hat sehr loyale Kunden, die der Marke meist ein Leben lang treu bleiben. Befördert wird dies durch eine Konstante in Produkt- und Preispolitik. Diese Beständigkeit zeigt sich auch in der Pflege der Kundenbeziehung. In der Brand Community „Harley Owners Group“, können sich die Kunden austauschen und bleiben mit der Marke in Kontakt (vgl. Arnezeder/Esch/Winter 2009, S. 337). Schlussendlich führt dies zu Wiederkäufen, positiver Word-of-Mouth Kommunikation, einer erhöhten Preisbereitschaft und der Ablehnung von Konkurrenzmarken, wobei das Wir-Gefühl, das im Austausch in einer solchen Community entsteht, nicht zu unterschätzen ist (vgl. Arnezeder/Esch/Winter 2009, S. 350).

Das Marketing der vergangenen Jahrzehnte war auf die Betrachtung der Beziehungen, die zwischen dem Anbieter und Nachfrager entstehen, fokussiert. Dabei wurde der Austausch der Kunden untereinander zu stark vernachlässigt, wobei gerade diese Interaktion wirkmächtig ist hinsichtlich Bewertung und Akzeptanz der Marke und ihrer Produkte (vgl. Arnezeder/Esch/Winter 2009, S. 348).

Klärungsbedürftig ist, ob Harley-Davidson ein Einzelfall oder ob Unternehmen und ihre Marketingabteilungen die Bedeutungen ihrer Marken tatsächlich in Händen haten und generieren können. Benötigen die Abnehmer eines Produktes die in der Werbung transportierten Botschaften, um einen Diskurs über eine Marke zu führen? Und falls nicht, wer macht die Marke zu dem was sie ist – das Unternehmen oder die Konsumenten?

Die daraus ableitende Forschungsfrage lautet: Ist Customer Relationship Management überhaupt (noch) sinnvoll? Im heutigen kulturkapitalistischen Zeitalter steht nicht ausschließlich der funktionale Nutzen eines Produkts im Vordergrund, sondern das Bedürfnis nach Singularität sowie die mit dem Konsum verknüpften fiktionalen Erwartungen erweisen sich als treibende Kräfte ökonomischer Dynamik. Damit gehen für die Unternehmenskommunikation Herausforderungen einher. Kann ein Unternehmen die Bedeutung seiner Marke selbst festlegen oder liegt die Deutungsmacht in den Händen der Konsumenten? Dies wird vor dem Hintergrund des Diskurses auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram empirisch analysiert, um eine etwaige Tribunalisierungstendenz aufzudecken.

Funktionaler und symbolischer Nutzen einer Marke

Eine starke Marke hat mehr als ihren funktionalen Nutzen zu bieten, sondern sie erfüllt – im kulturkapitalistischen Zeitalter – zugleich auch Erwartungen, die an ihren symbolischen Nutzen gestellt werden. Zunächst einmal können sich die Konsumenten über das Internet austauschen und so verschiedene Produkte vergleichen, somit zwar der funktionale Nutzen ein elementarer wichtiger Baustein. Auf diesen baut der symbolische Nutzen auf, der als zusätzlicher Nutzen über den funktionalen hinausgeht.

Es kann sich etwa um einen sozialen Nutzen handeln, der dem Konsumenten etwa durch die Wertschätzung anderer Menschen (vgl. Brexendorf/Henkel 2012, S. 17 f.) den Zugang zu einer sozialen Gruppe eröffnet. Mitunter kann es vorkommen, dass bei bestimmten Marken der symbolische Nutzen den funktionalen vollkommen verdrängt, ein für den Kulturkapitalismus prägendes Phänomen. Wie die Bedeutungsaufladung erfolgt, kann konsumsoziologisch unterschiedlich erklärt werden und wird vorliegend empirisch im Social Media Bereich untersucht.

Tribunalisierung

Der Skeptiker Odo Marquard verwendet den Begriff „Tribunalisierung der Lebenswirklichkeit“ (Marquard 1993, S. 2 ff.) zur Beschreibung des Phänomens der Selbstgerechtigkeit. Selbstgerechtigkeit kommt darin zum Ausdruck, dass Menschen bei notorisch gutem Gewissen andere Menschen im Exzess anklagen. Als Ursprung solcher Selbstgerechtigkeit identifiziert Marquard die Überwindung der Theodizee durch die Annahme der Nichtexistenz Gottes (Marquard 1981, S. 47 ff.). Ausgangspunkt des philosophischen Konzepts bei Marquard ist, dass der Mensch in einer Welt ohne Gott selbst Urheber des Leids in der Welt wird. Er kann Gott infolge der Leugnung seiner Existenz deshalb nicht mehr anklagen. Der Mensch selbst – und nicht Gott – steht daher unter riesigem Rechtfertigungsdruck, womit er in die Rolle des Angeklagten gerät. Um aus dieser Rolle zu fliehen, tauscht der Mensch die Rollen: Er wird selbst zum Dauerankläger. Diesen Aspekt beschreibt Marquard mit (Über-)Tribunalisierung der Lebenswirklichkeit.

Übertragen auf den Prozess der Entstehung von Markenbedeutung ist dieses Verständnis zu eng. Die Funktion eines Daueranklägers zu bekleiden, um vor der Anklage selbst zu entfliehen, würde als Gesichtspunkt zu kurz greifen, da die Marken nicht hinreichend einbezogen sind. Gleichwohl lässt sich der Gedanke der Tribunalisierung übertragen. Denn im öffentlichen Diskurs werden Marken nicht nur angeklagt (etwa bei Shitstorms), sondern eben auch – wie vor einem echten Tribunal – verteidigt (etwa von ihren Anhängern oder sachlich Interessierten).

Wie entstehen nun Markenbedeutungen vor diesem Hintergrund? Wenn sie nämlich – so die Hypothese, die dieser Arbeit zugrunde liegt – im Diskurs der Konsumenten ihre Sinnzuschreibung erst erhalten, dann wird der Konsument zum Schöpfer dieser Markenbedeutung und zugleich zu einem Ankläger und Richter über diese Marke, denn einen „göttlichen“ Schöpfer der Marke in Gestalt des Markeninhabers gibt es insofern nicht, wenn der Konsument selbst die Sinnzuschreibung in Händen hält.

Wenn die Hypothese zutrifft, dass der Konsument ohne Unternehmenskommunikation – wie im Beispiel Harley-Davidson – die Markenbedeutung generiert, so steht er selbst im Tribunal mit seinen Mitkonsumenten in einem Dauerdiskurs über die Sinnzuschreibung. Ähnlich wie Odo Marquard im Kontext der Theodizee – der Mensch sucht Erklärungen für das Leiden in der Welt – die Tribunalisierung der Lebenswirklichkeit als Erklärung anbietet für das Verhalten der Menschen, kann eine Tribunalisierung der Markenbedeutung als Erklärung herangezogen werden, warum sich der Konsument – insbesondere im Zeitalter Sozialer Netzwerke – zum Ankläger, Verteidiger und Richter über die Markenbedeutung aufschwingt, denn er ist selbst mitverantwortlich für die Entstehung ihrer Bedeutung. Sie ist auch sein Werk, was ihn (als Konsumenten) in die Doppelrolle des Schöpfer-Richters drängt. Er selbst ist es, der den Marken ihren Sinn zuschreibt, wodurch Markeninhaber diesen annehmen und weiter legitimieren können durch ihre Marketinginstrumente. Im Diskurs, der diesen Prozess nährt, wird diese Doppelrolle des Kreators (und damit mittelbar Angeklagten) sowie des Anklägers über die Marke insbesondere in der Kommunikation auf Social Media offenbar.

Daher sollte für diese Arbeit ein Tribunalisierungsbegriff als öffentlicher Diskurs zugrunde gelegt werden. Auch ein davon leicht abgewandeltes Verständnis von Tribunalisierung ist denkbar. In den sozialen Netzwerken sind positive wie auch negative Reaktionen auf Marketingmaßnahmen von Unternehmen denkbar – wie in einem prozeduralisierten Verfahren zur Erkenntnis der wahren Markenbedeutung, folglich ein Tribunal, bei dem der Markeninhaber zum bloßen Anlassgeber des Diskurses wird. Demnach müsste der Markeninhaber – vor einer eventuellen Sinnzuschreibung durch die Konsumenten zunächst selbst – eine gewisse Bedeutung der Marke implementieren, über die dann der Diskurs lebhaft entbrennt.

Marken

Die Sicherung und Steigerung des Markenwerts, selbst ein großer Teil des Unternehmenswerts, ist ein langfristiges Anliegen eines jeden Unternehmens, das durch eine entsprechende Markenführung sichergestellt wird (vgl. Brexendorf/Henkel 2012, S. 16.). Die stark wachsende Internetnutzung erhöht die Bedeutung der Online-Kommunikation in der Markenführung deutlich (vgl. Burmann et al. 2015, S. 210). In diesem Zeitalter kann der Konsument kann selbst entscheiden, woher er sich seine Informationen über ein Produkt und eine Marke zieht und verfügt zugleich auch über gesteigerte Möglichkeiten, sich über diese auszutauschen etwa über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter. Der Konsument erhält dadurch mehr Macht und ist in der Lage über die Ausrichtung und Entwicklung einer Marke mitzubestimmen. Markenführung in der heutigen Zeit muss also gleichzeitig dafür sorgen, dass die Marke gestärkt wird und dabei auch die verschiedenen Anspruchsgruppen und ihre Bedürfnisse miteinbeziehen (vgl. Linxweiler/Gaiser 2017, S. 9).

Marke im Sinne der identitätsbasierten Markenführung ist „ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“ (Burmann et al. 2018, S. 13). Der identitätsbasierte Markenführungsansatz integriert die interne Managementperspektive mit der externen Wirkungsperspektive einer Marke.

Customer Relationship Management

Im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM) ist die Aufgabe des Marketings und der Einsatz seiner Instrument darauf ausgerichtet, eine Beziehung frühestmöglich aufzubauen und sie zu pflegen und zu erhalten, denn in einer Zeit, in der Kunden zwischen einer Vielzahl von vergleichbaren (und viel zu ähnlichen) Produkten wählen können, ist kundenorientiertes Marketing besonders wichtig. Eine Möglichkeit des Customer Relationship Managements ist der Aufbau einer Community, in der die Kunden sich austauschen können. Wie bei der Harley-Davidson Brand Community entsteht dort ein Forum für den Austausch Gleichgesinnter sowie für einen Austausch auch zwischen der Marke und den Fans (vgl. Armbrecht/Braekler/Wortmann 2009, S. 306 f.).

Besonderheiten der (Online-) Kommunikation

Zur Online-Kommunikation zählen sämtliche Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und den Nachfragern ihrer Produkte, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele verfolgen und dabei über das Internet Protocol abgewickelt werden.

Social Media

Kommunikation im sogenannten Social Web ist für Unternehmen unerlässlich. Nutzten Anfang 2013 etwa 1,7 Mrd. Menschen auf der ganzen Welt aktiv das Social Web, so waren es fünf Jahre später nahezu doppelt so viele monatlich aktive Social-Media-Nutzer (etwa 3,2 Mrd. im Januar 2018, vgl. Statista. Das Statistikportal 2018).

Unter dem Social Web versteht man die Interaktion von Internetnutzern auf Social Media-Plattformen, seien es Konsumenten oder aber auch Unternehmen, Organisationen oder andere Akteure. Kommunikation im Social Web ist besonders attraktiv, da nahezu jede Zielgruppe dort angesprochen werden kann. Jede Altersgruppe nutzt eine eigene soziale Plattform im Internet, was die zielgruppengerechte Ansprache vereinfacht. Die Meinung anderer Menschen ist uns wichtig. So lesen in Deutschland 73% aller Internetnutzer vor einem Kauf von Produkten im Internet die Bewertungen anderer Nutzer.

Social-Media-Kommunikation umfasst unternehmensseitig sowohl aktive wie passive Kommunikationsmaßnahmen auf diversen Social-Media-Plattformen, also die Übermittlung unternehmensbezogener Botschaften sowie den Umgang mit sogenanntem „User Generated Content“ (vgl. Bruhn 2016b, S. 454, 456; vgl. zur Definition auch Bruhn 2014b, S. 182). Als Chance und gleichzeitig Herausforderung steht bei der passiven Kommunikation der nutzergenerierte Inhalt im Fokus. Nicht länger ist das Unternehmen alleiniger Sender von Informationen. Um die Kontrolle über unternehmensgenerierte Botschaften und die hierauf folgende Reaktion der Empfänger nicht komplett zu verlieren, müssen Unternehmen die Kommunikation auf Sozialen Medien überwachen und gegebenenfalls auch eingreifen (Vgl. Bruhn 2016a, S. 46; dazu auch Bruhn 2014c, S. 67 f.). Nur so lässt sich vermeiden, dass das Kollektiv in seiner Macht andere Bedeutungen in die Botschaften interpretiert und im schlimmsten Fall ein Shitstorm, etwa durch Fehlinterpretation, entsteht.

Die Kommunikation kann neben der Erhöhung der Konsumentenbindung und -pflege und der Stärkung von Beziehungen dienen, welche die Kunden zur Marke pflegen, ferner auch als Chance betrachtet werden für einen Austausch (von Ideen) mit den potentiellen Abnehmern (vgl. Bruhn 2014, S. 5). Fraglich ist, ob das Aussenden von Botschaften im Social Web seinen Zweck erfüllt oder ob lediglich der Dialog und der User Generated Content darüber entscheidet was die Marke sein wird.

Word-of-Mouth-Kommunikation

Word-of-Mouth-Kommunikation gewinnt zunehmend an Bedeutung, da Produkte und auch Dienstleistungen immer komplexer werden. Dies fördert einen Informations- und Erfahrungsaustausch der Kunden und Kaufinteressierten (Radić/Posselt 2016, S. 438 f.).

Es gibt verschiedene Motive, die ein Individuum dazu bewegen können, seine Erfahrungen oder Meinungen bezüglich eines Produkts oder einer Dienstleistung mitzuteilen. Umso höher die Zufriedenheit eines Kunden ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit eines positiven Word-of-Mouth. Ebenso ist es umgekehrt. Hat das Produkt eine hohe Relevanz für den Kunden (hohes Involvement), möchte ein Kunde anderen helfen bei der Kaufentscheidung, möchte er sich selbst darstellen, indem er sich als cleveren Käufer darstellt oder möchte er dem Unternehmen aufgrund hoher Sympathie etwas Gutes tun oder ihm schaden oder möchte Alternativen aufzeigen, so wird er sich durch Word-of-Mouth-Kommunikation ausdrücken.

Online-Kommentare

Wird im Internet kommuniziert fehlen sämtliche para- und nonverbale Daten. Diese sind oftmals wichtig für das Verständnis einer Äußerung, wodurch eine Analyse von Kommentaren, die online geäußert werden, erschwert wird (vgl. Graf 2016, S. 91). Fehldeutungen sind ebenfalls möglich, denn oft werden in sozialen Medien andere Personen verlinkt und es nicht klar, wie der Kommentator dies gemeint hat – Möchte er den Inhalt mit einer anderen bestimmten Person teilen, weil er diesen Inhalt als besonders interessant empfindet, als unterhaltsam und das Veröffentlichte unterstützen möchte oder möchte er sich von dem Inhalt distanzieren oder gar sich darüber lustig machen (vgl. Schirmer et al. 2015, S. 119.). Dabei erlaubt am ehesten die Reaktion des Verlinkten eine Interpretation. Kommentare vor einem Online-Publikum wie auf sozialen Plattformen müssen sich jedoch nicht immer nur an eine bestimmte Person richten. Gerade in der Adressierung lassen sich Online-Kommentare voneinander unterscheiden.

Theoretischer Teil

Zwei komplementäre Phänomene bilden den Ausgangspunkt der theoretischen Untersuchung: die kapitalistische Dynamik und die Bedeutungsaufladung von Marken. So scheint es auch in wohlhabenden Gesellschaften stets neue Bedürfnisse zu geben, die bedient werden können. Um die Expansion des Konsums auch in scheinbar saturierten Märkten voranzutreiben, werden Marken mit einer symbolischen Bedeutung aufgeladen. Beide Phänomene stehen in einem Zusammenhang.

Bedeutungsentstehung aus konsumsoziologischer Perspektive

Erschöpfte sich der kapitalistische Kreislauf aus Bedürfnis, Konsum und Erfüllung darin, durch Waren schlichte Grundbedürfnisse zu decken, wäre seine eigentümliche ungebrochene Dynamik kaum erklärlich. Jenseits ihres intrinsischen Nutzens transportieren Güter vielmehr eine symbolische Dimension. Wie diese Aufladung erfolgt, bleibt als Prozess mysteriös. Sein Resultat ist gleichwohl in Gestalt von Marken allgegenwärtig. Dahinter steht die Frage, wer die kommunikative Macht in Händen hält für diese Bedeutungsaufladung: Wird die Markenbedeutung – konsumsoziologisch betrachtet – von seinem Inhaber eingehaucht oder prägen die Konsumenten den Sinn der Marke? In der Lebenswelt der Marken meint man beide Phänomene gelegentlich zu beobachten (vgl. Rommerskirchen 2018, S. 11 f.).

Bedeutungen sind als intersubjektive Konstruktionen der Wirklichkeit wechselhaftig und können zufällig ausfallen, was Herbert Blumers dritte Prämisse betont. Er definiert die Bedeutungen von Dingen als soziale Schöpfungen, worin die subjektivistische Auslegung der Bedeutungsinterpretation deutlich wird. Blumers Theorie des Symbolischen Interaktionismus geht über den pragmatischen Interaktionismus von George H. Mead hinaus: So überträgt Blumer die Bedeutungszuweisung auf die Ebene der spezifischen Interaktion und deren akteursgebundene Interpretationen (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 168). Demnach entsteht die Wirklichkeit von Bedeutungen in der Interaktion ausschließlich vor diesem Hintergrund eines grundsätzlich subjektiven Wissens. Somit fasst Blumer Kommunikation als symbolvermittelter Interaktionauf, die darauf beruht, dass Menschen immer aufgrund von Interpretationen ihrer Umwelt handeln und die dabei erzeugten subjektiven Bedeutungen handlungs- und gedankenlenkend sind. Da Bedeutungen den Dingen nicht anhaften, sondern sozial konstruiert sind, so liegt die Wahrheit der Bedeutung im Auge des Betrachters, die sich im Laufe der Zeit wandeln, so dass man sie mit anderen Augen sehen kann (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 167).

Um nun zu ergründen, ob die Bedeutung einer Marke das Resultat der Unternehmenskommunikation ist oder ob vielmehr die Konsumenten den Sinn der Marke prägen, muss die kommunikative Macht der Unternehmen letztlich eingeschätzt werden. Einer unternehmensseitigen Macht zur strategischen Bedeutungsvermittlung von Marken steht stets die Deutungsmacht der Konsumenten über deren Sinn gegenüber. Nach Blumers Erklärung der Bedeutung der Dinge als soziale Schöpfungen sind die Akteure darin frei, Bedeutungen zu definieren und zu interpretieren (vgl. Blumer 2013, S. 76). Dass diese Prozesse durch die Konstruktions- und Kommunikationsanstrengungen der Unternehmen nur akzidentiell berührt werden, indem sie Optionen und Wahlmöglichkeiten gestalten (Rommerskirchen 2018, S. 21), muss keineswegs bedeuten, dass die Kommunikationsanstrengungen gänzlich vergeblich sind.

Der Kulturkapitalismus

Kultur ist ein vieldeutiger Begriff, der vielfältig von unterschiedlichen Disziplinen gebraucht wird, wobei bestehende definitorische Annäherungen sich meist auf einen bestimmten, einseitigen Aspekt der Kultur beziehen (vgl. Busche 2018, S.4). Vorliegend soll die kulturelle Dimension, die Konsumgütern man im Kulturkapitalismus zugeschreibt, herausgearbeitet werden. Dieser Aspekt des Kulturbegriffs und seine Implikationen werden im Entwicklungskontext der kapitalistischen Wirtschaftsordnung beleuchtet.

Im Zeitalter des Industriekapitalismus, der das kapitalistische Wirtschaftssystem global weiterentwickelte, wurden physische Ressourcen innerhalb eines wertschöpfenden Prozesses in Besitzgüter umgewandelt. Karl Marx beschreibt eine „zunehmende Entfremdung des Menschen von der Natur“ und beobachtet eine Reduktion der Arbeiter auf die von ihnen erzeugten Produkte (vgl. Marx/Engels 1973/2005, S. 26). Der tiefgreifende ökonomische Wandel ging im 20. Jahrhundert mit einem Versprechen einher auf Freiheit in Gestalt freien Wettbewerbs und der Konsumfreiheit sowie eines größtmöglichen Wohlstands für alle (vgl. Erhard 1964, S. 14).

Max Weber deutet diese Wirtschaftsform auch als „stahlhartes Gehäuse“ (Weber 1905/2016, S. 171) selbstgetriebener wirtschaftlicher Mechanismen, insofern sie einen Prozess von Rationalisierung und Entzauberung antreibt und die Akteure zu rationalem Verhalten zwingt. Im Kulturkapitalismus (dazu sogleich) sieht Beckert auch eine gewissermaßen gegenläufige „säkularen Verzauberung“ (vgl. Beckert 2018, S. 439 ff.), insofern als Fiktionen und Kulturalisierung als Triebfeder des Wachstums ausgemacht werden (vgl. Beckert 2018, S. 421 ff).

Jens Beckert beschreibt als Wirtschaftssoziologe die kapitalistische Dynamik auf einer Makroebene, wobei er die soziologische Einbettung der Akteure in ihrem Verhalten auf der Mikroebene einbezieht. Beckert sieht im Fiktionalen ein zentrales Element für die Erklärung kapitalistischer Dynamik: „Imaginationen der Zukunft helfen, die Dynamik des Kapitalismus zu erklären, und sind Teil eines Mikrofundaments der politischen Ökonomie, die über die Theorie der rationalen Akteure hinausgeht“ (Beckert 2018, S. 439).

Imaginierte Zukunft

Jens Beckert stellt den Begriff der fiktionalen Erwartung dem Konzept der rationalen Erwartung gegenüber (vgl. Beckert 2018, S. 25). Er untersucht, wie Makrodynamiken in der sozialen Interaktion und den Interpretationen der gesellschaftlichen Wirklichkeit eingebettet sind (vgl. Beckert 2018, S. 20). Ausgehend von einer Mikroperspektive bildet die Handlungstheorie den Ausgangspunkt, um die kapitalistische Dynamik zu erklären. Jede Analyse, die der Offenheit der Zukunft Rechnung trägt, müsse – so Beckert – von den sozialen Interaktionen in der Wirtschaft ausgehen. Für Beckert wird die kapitalistische Dynamik auf der Mikroebene nur durch einen interpretativen Ansatz erfassbar, der Wirtschaftssoziologie und politische Ökonomie zusammenzuführt.

Die sozialen Interaktionsprozesse auf der Mikroebene sind für Beckert geprägt von der Ungewissheit der Zukunft. Anders als kalkulierbare Risiken zeichnet sich die Ungewissheit dadurch aus, dass dem einzelnen Akteur schlicht Informationen fehlen, um alle Unwägbarkeiten berechnen zu können, wenn er sich nutzenmaximierend verhalten will. Gerade weil ihm aber Informationen fehlen für eine rein rationale Verhaltensweise, ist er für seine Zukunftsgestaltung darauf angewiesen, eine Vorstellung von der Zukunft zu entwickeln. Dies nennt Beckert fiktionale Erwartung, was er dem Konzept der rationalen Erwartung gegenüberstellt.

Fiktionalität als Gegenbegriff zur Rationalität

Zum Begriff der imaginierten Zukunft gehören auch alle symbolischen Eigenschaften, welche die Akteure einem Gut jenseits seiner materiellen Eigenschaften zuschreiben. Dieses Phänomen der Zuschreibung beschränkt sich nicht nur auf das Verhältnis von Akteuren zu Konsumgütern. Es tritt auch bei Investitionsentscheidungen auf und bestimmt auch Innovationsmechanismen in der kapitalistischen Wirtschaftsordnung.

Die Erwartungen sind keineswegs beliebig. Da die Erwartungen der Akteure sie dabei unterstützen können, ihre Bemühungen zu koordinieren, können sie sich dann auch tatsächlich auf die Zukunft auswirken – quasi als selbsterfüllende Prophezeiungen. In der Soziologie wird dieses Phänomen gemeinhin als Performativität bezeichnet, allerdings müssen die Erwartungen nicht zwangsläufig zur prophezeiten Zukunft führen. Vielmehr ist die Zukunft offen, vielfältig und seinerseits unvorhersehbar.

Wie Konsumenten den Wert von Gütern oder Dienstleistungen einschätzen, hängt auch von ihren fiktionalen Erwartungen ab, mit anderen Worten davon, welche symbolische Leistung – jenseits des intrinsischen Werts – sie sich von den Gütern nach dem Erwerb ausmalen. Was finden Konsumenten, die in wohlhabenden Überflussgesellschaften leben, an Produkten anziehend? Diese Leitfrage bestimmt Beckerts Analyse vom Konsum. Indem Kunden im Vorfeld einer Kaufentscheidung von einer zukünftigen Befriedigung ihrer Wünsche träumen und sich sozialen Status von diesen Gütern erwarten, verknüpfen sich Wert und Zukunftsimaginationen auf das Engste (vgl. Beckert 2018, S. 35).

Ausgehend davon, dass Nachfrage nach Produkten keineswegs automatisch besteht (vgl. Beckert 2018, S. 298), ist eine Erklärung für den ungebrochenen Konsumwunsch im Kapitalismus erforderlich. Für Beckert gründet seine Analyse von Konsum auf der Auffassung von Keynes, dass die Nachfrage grundsätzlich prekär sei und nicht als selbstverständlich vorausgesetzt werden könne (vgl. Beckert 2018, S. 297). Gleichwohl beobachtet Beckert, dass selbst in wohlhabenden Konsumgesellschaften weiterhin eine scheinbar unerschöpfliche Nachfrage nach neuen Produkten herrscht (vgl. Beckert 2018, S. 297). Als Erklärung für diesen ungebrochenen Konsumwunsch betont Beckert die Bedeutung von Unsicherheit und fiktionalen Erwartungen, um die Dynamik der Konsumnachfrage zu ergründen.

Das Performanzversprechen von Konsumgütern

Ein Konsumgut zu erwerben, beutet für den Käufer, dass er eine positive Einstellung zu dieser Performanz gewinnen muss. Die durch den Konsum eintretende Veränderung in seinem Leben muss positiv besetzt sein. Für Beckert hängt demnach der Konsum stets mit Vorstellungen von der Zukunft zusammen. Denn zukünftige Performanzen zu begehren bezeichnet Beckert nicht als „natürliche“ Vorstellung. Vielmehr hinge die Expansion des Kapitalismus nicht allein von der Angebotsseite und der verfügbaren Kaufkraft ab. Ebenso wichtig sei es, bei den Konsumenten positive Erwartungen zu wecken in Bezug auf den erwarteten Nutzen der zu erwerbenden Güter (vgl. Beckert 2018, S. 299). Aus Konsumentensicht ist das Versprechen, das von einem Produkt ausgeht, nichts anderes ist als Ausdruck der Bewertung des Produkts. Der Wert von Gütern beruht nicht zuletzt auf ihrer symbolischen Bedeutung, die kommunikativ erzeugt und aufrechterhalten werden muss, oder allgemein gesprochen: „Die evokativen Überschüsse fiktionaler Erwartungen sind das Lebenselixier des Kapitalismus.“ (Beckert 2018, S. 29.)

Die Bedeutung der Singularitäten nach Reckwitz

Als singulär betrachtet Reckwitz eine Entität in einem sozial-kulturellen Kontext, sofern sie nicht als ein Exemplar eines allgemeinen Typus bewertet wird. Kennzeichnend für die soziale Singularisierung ist eine qualitative und nicht bloß quantitative Unterscheidung zwischen den Dingen. Während die Differenzen unter der Herrschaft des Allgemeinen graduell sind, sie lassen sich in einer Skala von besser oder schlechter abbilden, unterscheiden sich Singularitäten dadurch, dass sie gerade nicht austauschbar erscheinen (vgl. Reckwitz 2018a, S. 49 f).

In Abgrenzung zum Begriff des Individuums bezieht sich der Begriff der Singularität nicht nur auf Menschen. Er gilt auch für Dinge und Objekte, was insbesondere produzierte Dinge betrifft (etwa Waren), aber der Begriff gilt auch für Bilder, Texte, Kunstwerke, Architektur. Erfasst sind ebenfalls räumliche (places) und zeitliche Dimensionen (diskontinuierliche Episoden), aber auch Kollektive können Singularitäten sein, etwa gilt dies auch für Nationen oder für spätmoderne Erscheinungen wie Projekte, Kollaborationen eine bestimmte Szene (vgl. Reckwitz 2018a, S. 50).

In Abgrenzung von der Logik des Allgemeinen wird einer Singularität in einem sozialen Kontext ein kultureller Wert als Eigenwert zugeschriebenen (Vgl. Reckwitz 2018a, S. 50 f.). Während in der Moderne einem Massenprodukt ein abgeleiteter Nutzen oder eine Funktion zukommt, erscheinen spätmoderne Singularität aus sich heraus bereits als werthaltig. Sie sind nicht Mittel zum Zweck, sondern Selbstzweck. „Singularisierung heißt daher immer Valorisierung, Wertzuschreibung.“ (Reckwitz 2018, S. 5) Singularitäten zeichnen sich ferner auch dadurch aus, dass sie aufgeführt oder ausgeführt werden, sie also performativ sind (Vgl. Reckwitz 2018a, S. 51). Der kulturelle Selbstzweck von Singularität weist eine teils ästhetische Dimension auf, teils auch eine hermeneutische, symbolische oder narrative Dimension, schließlich kann sie auch gestalterisch oder ludisch sein.

Kulturalisierungsprozess

Ausgehend vom Begriff der Singularitäten beschreibt Reckwitz, wie Kulturalisierung mit der Singularisierung zusammenhängen. Reckwitz verwendet den Begriff der Kulturalisierung als Gegenbegriff zu jenem der Rationalisierung (vgl. Reckwitz 2018a, S. 52 f.). Reckwitz unterscheidet dabei ein allgemeines, schwaches Verständnis des Kulturellen von einem starken Begriff der Kultur unterscheiden. So ist das Soziale immer kulturell konstituiert. Wenn ein Handeln, ein Gegenstand, ein Text oder Bild eine instrumentelle Bedeutung aufweist, dann sind sie Mittel für einen weiteren Zweck, wohingegen eine kulturelle Praktik oder ein kulturelles Objekt für die Beteiligten einen intrinsischen Wert aufweist; er ist häufig ästhetischer Natur, es kann sich aber auch um einen narrativen oder hermeneutischen, um einen gestalterischen oder ludischen Eigenwert handeln. Diese kulturellen Praktiken weisen ein starkes Element des Erlebens, der Erfahrung und der affektiven Identifikation auf (vgl. Reckwitz 2018a, S. 53).

Indem das Kulturelle gegenüber dem Zweckrationalen stets ein Element der Verausgabung, des Exzessiven, des Mehr als Rational-Nötigen enthält, verdeutlicht sich der Zusammenhang zwischen Singularität und Kultur. Singularitäten erheben den Anspruch auf einen kulturellen Eigenwert. Alles, was eine Sache besonders macht, ist primär kein Selbstzweck. Vielmehr ermöglicht gerade das Singuläre an einer Sache, sie selbst zu erleben, wodurch sie valorisiert und ihre intrinsischen Werte damit erlebbar werden (vgl. Reckwitz 2018a, S. 53).

Sottong

Ausgangspunkt bei Sottong ist, dass Konsumenten durch das Internet die Macht erhalten, unabhängig von den Botschaften der Unternehmen Marken selbst zu machen. Darin sieht Sottong einen Ausgleich für das von ihm bezeichnete bisher vorherrschende „Fake Marketing“. Sottong geht in seiner Kritik am gegenwärtigen emotionalisierten Marketing soweit, dass er behauptet, Unternehmen müssten lediglich interessante Produkte in gleichbleibender Qualität auf den Markt bringen und darüber informieren. Für ihn scheinen Marketingprofis zu vergessen, dass Markenbedeutungen nur im Diskurs entstehen. So ist es der Konsument, der die Marke mit bestimmten Merkmalen ausstattet. Nur die vom Verbraucher in den Diskurs getragenen Emotionen erscheinen authentisch. Marken brauchen Zeit und Beständigkeit, um zu entstehen.

Klassische Milieus und dazugehöriger Habitus entsprechen nicht dem heutigen Zeitgeist. Der Besitz eines Produkts drückt viel mehr eine kurzlebige „attitude“ aus. So müssen Diskurse von der Unternehmensseite aus die (kurzlebigen) Kundenwünsche und gesellschaftlichen Trends zwar berücksichtigen und schnellstmöglich darauf reagieren. Allerdings sollten Unternehmen die mittel- und langfristige Perspektive im Markenaufbau nicht vernachlässigen.

Fazit

Herausgearbeitet wurde dreierlei: Erstens erleichtern CRM-Maßnahmen den Markteintritt für junge Marken, indem funktionale Produktinformationen verbreitet werden. Zweitens können über den Produktnutzen hinausgehende symbolische Bedeutungsdimensionen spontan entstehen im Diskurs zwischen den Konsumenten, ohne dass die Konsumenten hierzu angeregt werden. Drittens gibt es zwei Formen der Tribunalisierung, den Pranger einerseits und den sachlichen Diskurs andererseits, wobei Art und Ausmaß von den Produkt- und Zielgruppen abhängig zu sein scheinen. Demnach ist CRM sinnvoll, jedoch ist die Zweckmäßigkeit seines Einsatzes von den Gegebenheiten auf dem jeweiligen Produktmarkt abhängig und von der Bereitschaft der Kunden, ihren Beitrag zur Herausbildung von werthaltigen Markenbedeutungen zu leisten. Daneben hängt der Erfolg auch davon ab, inwieweit es dem Unternehmen gelingt, mit CRM-Maßnahmen kundenseitig aufgeworfene Assoziationen zu kanalisieren.

Zunächst einmal wirkt die Gruppe der Neuankömmlinge im Markt (in der vorliegenden Arbeit Flaschenpost und Fuze Tea) am erfolgreichsten in Bezug auf die Kommunikation, denn keine der beiden Marken fiel einem Social-Media-Pranger übermäßig zum Opfer und ihre Botschaften führten zu keiner oppositionellen Sinn-Umdeutung. Bis auf eine kurze Umweltdebatte (bei Flaschenpost) und eine Diskussion über die Konzernzugehörigkeit (bei Fuze Tea) entstanden keine anhaltend kritisch-schädlichen Diskurse.

Hier kann man einen Zusammenhang zu einer (ergebnisoffenen) fiktionalen Erwartungshaltung ziehen. Beide Marken waren zunächst unbekannt, sodass sie als unbeschriebenes Blatt zunächst in den Köpfen der Konsumenten kaum überzogene Erwartungen auslösen konnten. Als das Produkt erworben, beziehungsweise die Dienstleistung in Anspruch genommen wurde, kam es zu einer Erfüllung derjenigen funktionalen Erwartungen, mit denen die Marke geworben hatte. Somit kann im Umkehrschluss die Hypothese aufgestellt werden, dass bei unbeschriebenen Marken die Kunden eine besondere Aufmerksamkeit auf den kommunizierten (überprüfbaren) funktionalen Nutzen richten.

Dies scheint sich positiv auf die Beziehung zwischen Kunden und Marke auszuwirken. In beiden Fällen sind die Kunden nicht verlegen, ihre positiven Erfahrungen auf Social-Media mitzuteilen oder gar Bilder von ihrer Lieblingseisteesorte unter den Beiträgen zu veröffentlichen. Bei beiden Marken ist tendenziell keine Markenanklage feststellbar; wenn Wünsche nach einer Produkterweiterung geäußert werden, so geschieht dies in einem sachlich-höflichen Kontext. An dieser Stelle kann der vorsichtige Schluss gezogen werden, dass CRM-Instrumente für Neuankömmlinge im Markt unentbehrlich sind. Die hier analysierten Marken nutzen Facebook und Instagram als Sprachrohr im Social Web.

Die Kontaktaufnahme sowie die Pflege der Beziehung zu den Konsumenten wird durch das Web 2.0 ermöglicht und teilweise vereinfacht. Nur durch eine Kontaktaufnahme zu den Konsumenten, kann eine Kundenbeziehung aufgebaut und so der funktionale Nutzen überhaupt erst unterbreitet werden. Darüberhinausgehend kann erst im zweiten Schritt eine symbolische Bedeutung gebildet werden. Ohne die vorherige Kontaktaufnahme über den funktionalen Nutzen ist erst recht die spezifische Herausbildung einer Markenbedeutung, die auf das Singularitätsbedürfnis von Kundengruppen eingeht nicht vorstellbar.

Auffallend ist, dass alle analysierten Marken entweder auf rein funktionale Kommunikation setzen oder eine Kombination von funktionalem und symbolischem Nutzen verwenden, um eine Markenbedeutung zu etablieren. Keine Marke setzt auf eine rein symbolische Kommunikation. Setzt eine Marke auf eine Kombination aus beidem, so gehen keine Social-Media-Nutzer darauf ein. Daraus lässt sich die Hypothese ableiten, dass es als neu geschaffene Marke schwerfällt, mit rein symbolischem Nutzen zu werben. Denn möglicherweise muss sich die Funktionalität des Produktes erst werbemäßig etabliert werden, um das Produkt sodann im Laufe der Zeit, wenn ein gewisser Bekanntheitsgrad erreicht ist, mit Symbolik aufzuladen.

Das Ergebnis lässt den vorsichtigen Schluss zu, dass CRM-Maßnahmen keine Symbolik erzeugen können, die nicht im Ansatz von einem kundenseitigen Diskurs hineingetragen wurde. Spooning Cookie Dough verzeichnet auf seine funktionalen Produktinformationen punktuell eine symbolische Aufladung im Rahmen der Kommentare (Kindheitserinnerungen), greift diese jedoch in späteren Beiträgen nicht auf. Die Untersuchung konnte nicht bestätigen, ob ein Unternehmen erfolgreich darin wäre, diese symbolischen Ansätze aufzugreifen, wie es in der Geschichte von Harley Davidson geschah. Aber auch das Gegenteil ergibt sich nicht aus der Untersuchung. Die Betrachtungen von Sottong legen allerdings nahe, dass bei vorhandener Emotionalisierung die Marketinginstrumente darauf auch eingehen können. Dieses kann durch Marketingmaßnahmen unterstützt werden, indem sowohl die Produktqualität konstant gehalten und dies auch kommuniziert wird.

Was treibt den Konsum an? Nach Beckert sind es die mit dem Konsum verbundenen Erwartungen. So wird der Flaschenpostbote Teil der Familie und als fiktionale Erwartung wertsteigernd. Er nimmt den Kunden eine lästige Bürde des Kistenschleppens ab und erscheint zugleich vertraut. Die Dienstleistung ist zwar nicht fiktional, die damit verbundenen Konnotationen (Familienmitglied) gleichwohl schon.

Die Intensität der Tribunalisierung (sachliche Auseinandersetzung oder Pranger) scheint von der Zielgruppe und der Produktgattung abhängig zu sein: Auffällig ist, dass besonders bei Maybelline Tattoo Brow Pomade Pot, die als Hauptzielgruppe Frauen erreichen, viele Zwistigkeiten unter den Nutzerinnen ausgetragen werden. Dabei wird allerdings meist nicht das Unternehmen, beziehungsweise das Produkt angeprangert, sondern die Social-Media-Nutzerinnen greifen einander in bisweilen beleidigend-aggressivem Tonfall an. Das Produkt gerät oftmals in den Hintergrund und Frauen, die sich von den Kommentaren angegriffen fühlen, steigen in den Diskurs ein, meist ohne sich dabei zum Produkt zu äußern oder Bezug auf vom Unternehmen veröffentlichte Beiträge zu nehmen.

Es scheint für eine gelungene Bedeutungsgenerierung insgesamt nicht unmaßgeblich zu sein, welche Produktgattung in Rede steht. Denn mit unterschiedlichen Produktgattungen gehen auch andere Zielgruppen einher und diese sind je nach Involvement, Geschlecht oder auch Alter mehr oder weniger dazu aufgelegt, ihre eigene Meinung mitzuteilen, sachlich oder emotional zu interagieren oder nur ein Feedback in Form eines Likes abzugeben.

Abschließend ist noch einschränkend festzuhalten, dass die spontan entstandene symbolische Dimension, die von Kundenseite in den Diskurs hineingetragen wurde, von den untersuchten Marken nie aufgegriffen wurde. Dabei darf nicht übersehen werden, dass diese Produkte in ihrem Produktlebenszyklus noch am Beginn stehen und eventuell, die Potenziale einer unterstützenden symbolisch aufgeladenen Kommunikation, die an implementierte Kundenassoziationen anknüpft, noch aufgreifen können. So ist es denkbar, dass sie zunächst nur auf funktionale Kommunikation setzen und erst nach einer längeren Bewährung am Markt, auf eine symbolische Kommunikation ergänzend umschwenken.

Vor dem Hintergrund, dass der Diskurs über Marken und ihre Bedeutung einerseits von der funktionalen Informationspolitik der Unternehmen angeregt wird, sich aber auch spontan und ohne Einflussnahme entwickeln kann und bisweilen eigene Wegen einschlägt, kann die Typologie der Konsumententypen von Hall teilweise gut übertragen werden auf den Diskurs in Sozialen Netzwerken. Denn einige Konsumenten, sind bereits die unternehmensseitig präsentierten Informationen als solche aufzunehmen und im Diskurs zu verbreiten, was dem dominant-hegemonialen Ansatz entspricht. Dies gilt etwa für die zahlreichen Verlinkungen zu Baileys Almande, die sich schlicht auf die vegane und laktosefreie Produktqualität – wie unternehmensseitig angeregt – beziehen.

Daneben weist die ausgehandelte Position die Züge derer auf, die zwar den Baileys und Mandeln in der Kombination schätzen, aber auf die vegane und laktosefreie Verarbeitung verzichten können. Die Gruppe derer, die eine oppositionelle Lesart pflegen, kann etwa darin identifiziert werden, dass sie emotional vollkommen ablehnend auf Veganismus als Trend reagieren oder aber den funktionalen Nutzen – wie bei einem Keksteig zum Löffeln – gänzlich in Abrede stellen. Sowohl der Pranger als auch das sachliche Tribunal können Züge einer (überkritischen) Opposition annehmen.

Schließlich geht eine vierte Gruppe über das Aushandeln von teils akzeptierten Bedeutungen und teils ersetzten Bedeutung hinaus, indem sie – wie bei GOLEYGO – dezidiert technische Hinweise erteilen auf Optimierungspotenzial sowie fehlende ästhetische Qualitäten. Somit erweisen sie sich in ihrer Bereitschaft, nicht nur an der Markenbedeutung im Diskurs mitzuwirken als besonders partizipativ, insoweit sie sich aktiv in den Entwicklungs- und Entstehungsprozess einzubringen versuchen. Indem das Unternehmen darauf eingeht, vermag es seine Wertschätzung für derlei Prosumenten auszudrücken und möglicherweise auch von ihnen zu profitieren. Daher erscheint es gerechtfertigt, neben den drei von Hall im Kontext der TV-Kommunikation identifizierten Gruppen eine vierte zu etablieren, die unter dem Partizipationsgesichtspunkt die Besonderheiten des Mitmach-Netzes sowie die Logik Sozialer Medien abbildet.

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Laura Biehn: Aktive Marken – passive Konsumenten

Im Rahmen der Zivilgesellschaft sollen Unternehmen und Bürger mehr Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen. Die geforderte Rückkehr des Bürgers stützt sich auf eine republikanische Bürgerschaftstheorie, in der ein vorhandener Gemeinsinn den Grundstein für eine gute Bürgerschaft legt. Dieser wird in kritischen Analysen westlicher Konsumgesellschaften jedoch häufig vermisst. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, ob der Konsum den Gemeinsinn verdrängt und einer starken Zivilgesellschaft somit im Weg steht. Dabei wird einerseits die zunehmend dominante soziopolitische Rolle von Unternehmen kritisch hinterfragt und andererseits die Synthese von Bürger und Konsument im Sinne einer Verbraucherdemokratie anhand aktueller Forschungsergebnisse überprüft. Es offenbart sich eine paradoxe Situation: Einerseits stellen Konsumenten immer höhere Ansprüche an ein sozial- und umweltverträgliches Wirtschaften von Unternehmen, andererseits ist ein verantwortlicher Konsum ihrerseits selten zu beobachten. Gleichzeitig scheint sich das wachsende bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen negativ auf das gemeinwohlorientierte Handeln von Individuen auszuwirken, indem diese das Engagement in ihr Selbstkonzept integrieren und ein vicarious moral balancing effect ausgelöst wird.

Die Menschheit lebt über ihre ökologischen Verhältnisse. 2018 fand der Earth Overshoot Day so früh statt wie noch nie: Am ersten August waren alle natürlich nachwachsenden Ressourcen aufgebraucht. In Deutschland war es bereits am ersten Mai soweit. Würde die gesamte Weltbevölkerung ein derart hohes Konsumniveau pflegen wie Deutschland, wären mehr als drei Erden notwendig (vgl. Umweltbundesamt, 2018, o. S.). Die Konsumgesellschaft steht im Zentrum vieler gesellschaftskritischer Analysen, die negative Folgen einer Konzentration auf den Konsum offenbaren möchten. Neben ökologischen Problemen werden auch soziale Missstände angeprangert, die durch westlichen Massenkonsum ausgelöst werden. Statt eines quantitativen Immer-Mehr-Gedankens ist eine qualitative Veränderung der Konsummuster notwendig, um ökologische und soziale Folgeschäden der globalisierten Welt einzudämmen (vgl. Pfriem, 2011, S. 308). Was es dafür braucht, sind verantwortungsvolle Bürger, die sich für die Gemeinschaft engagieren.

Die Basis für Verantwortung und Engagement bildet der Gemeinsinn, dessen Existenz in westlichen Konsumgesellschaften häufig angezweifelt wird. Dieser Beitrag fragt deshalb danach, ob der Konsum den Gemeinsinn verdrängt. Gemeinsinn ist zunächst „ein gemeinsam geteilter Sinn“ (Tietz, 2002, S. 39). Dabei gibt es zwei Deutungsmöglichkeiten: Erstens lässt sich Gemeinsinn im sprachlichen Sinne verstehen, wonach Gemeinschaft mit Sprachgemeinschaft gleichzusetzen wäre. Die weiteren Ausführungen beziehen sich jedoch auf die zweite Deutung, wonach Gemeinsinn als Sinn für das Gemeinwohl verstanden wird, der kollektive Werte einschließt (vgl. Tietz, 2002, S. 39 f.). Gemeinsinn, Gemeinwohl und Gemeinschaft gelten als verwandte Begriffe, da sie die Frage nach dem Wir implizieren. Diese kollektive Identität definiert sich über gemeinsame Normen und Werte, die Mitglieder einer Gesellschaft teilen (vgl. Tietz, 2002, S. 41).

Die Forschungsfrage baut auf einer republikanischen Vorstellung von Bürgerschaft auf, da ein vorhandener Gemeinsinn als unverzichtbares Merkmal einer funktionierenden Gesellschaft angenommen wird. Der Republikanismus entstammt der griechischen Antike und stellt hohe Anforderungen an den Bürger. In der res publica muss der Bürger als politischer Akteur seinen Beitrag zum Gemeinwohl leisten (vgl. Baringhorst et al., 2007, S. 12). Während in der republikanischen Tradition der Fokus auf den positiven Freiheitsrechten des Individuums im Sinne politischer Mitbestimmung liegt, betont der Liberalismus die negativen Abwehrrechte des Bürgers gegenüber staatlich auferlegten Zwängen. Die Gesellschaft dient hier lediglich als politische Zweckgemeinschaft, die den Schutz der Freiheitsrechte des Individuums gewährleisten soll. Als privater Akteur ist der Bürger der Gesellschaft nur durch vertragliche Bindungen verpflichtet. Somit ist die Assoziation einer guten Bürgerschaft weniger im Liberalismus als im Republikanismus zu verorten (vgl. Baringhorst et al., 2007, S. 12 f.).

Die Frage nach der Verantwortung

Da sich Handlungsfolgen im Verlauf des 20. Jahrhunderts auf zeitlicher und räumlicher Ebene ausdehnen, trifft Hans Jonas mit seinem Werk Das Prinzip der Verantwortung im Jahr 1979 einen Nerv (vgl. Banzhaf, 2017, S. 151). Heidbrink erklärt die „Konjunktur des Verantwortungsprinzips“ (Heidbrink, 2003, S. 18) mit einer unsicheren Normorientierung, einer problematischen Schuldzuordnung und unklaren Handlungsverpflichtungen. Die Frage nach der Verantwortung wird nicht mehr nur aus rechtlicher oder politischer, sondern auch aus moralischer Sicht gestellt (vgl. Schmidt, 2016, S. 91). Dabei wird zwischen einer apodiktischen (notwendigen), assertorischen (tatsächlichen) und problematischen (möglichen) Verantwortung unterschieden. Der apodiktischen Verantwortung liegen universell gültige moralische Grundprinzipien zugrunde. Ihre Übernahme wird als notwendig und nicht delegierbar erachtet.

Die assertorische Verantwortung resultiert aus Gesetzen oder Regeln und beinhaltet faktische Verpflichtungen. Die problematische Verantwortung ergibt sich aus freiwilligen Motiven, die wiederum aus individuellen Überzeugungen oder philanthropischen Einstellungen hervorgehen (vgl. Höffe, 1993, S. 30). In der Praxis relevant wird das Konzept der Verantwortung allerdings erst, wenn sie einem Akteur zugeschrieben wird. Im Rahmen der Zivilgesellschaft fand zu Beginn der 1990er Jahre eine „Requalifizierung“ (Baringhorst et al., 2007, S. 13) des Bürgerbegriffs statt, wonach Bürger mehr Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen sollen. In einem neuen Gesellschaftsvertrag wird 1) der Staat als „ermöglichender Staat“ (Sutter, 2015, S. 85) konzipiert, 2) die Verantwortung zwischen Individuen, Staat und Unternehmen verteilt und 3) der gute Bürger aus dem republikanischen Diskurs politische Praxis (vgl. Sutter, 2015, S. 85). Bürgerschaftlichem Engagement als freiwilliger Tätigkeit liegt in diesem Verständnis eine Gemeinwohlorientierung zugrunde, die auf einen individuellen Antrieb zurückgeht (vgl. Sutter, 2015, S. 20). Die Motivation einer Übernahme von bürgerschaftlicher Verantwortung liegt im republikanischen Diskurs in einer Verbundenheit zwischen Individuum und Gemeinschaft.

Der homo sociologicus von Ralf Dahrendorf ist durch verschiedene Rollen, Rechte und Pflichten mit der Gesellschaft verbandelt, wobei diese Rollen gleichzeitig die „ärgerliche Tatsache der Gesellschaft“ (Dahrendorf, 2010, S. 23) sind. Der Mensch ist für Dahrendorf aber auch mit sogenannten Lebenschancen ausgestattet, die ihm ein individuelles Handeln ermöglichen. Als Optionen bezeichnet er dabei Handlungsalternativen, die unter normativen und rechtlichen Gesichtspunkten zur Wahl stehen. Dabei ist der Mensch jedoch immer durch eine Tiefenkultur mit der Gemeinschaft verbunden, die Dahrendorf Ligaturen nennt (vgl. Dahrendorf, 1994, S. 423).

Der liberale Diskurs legt dem bürgerschaftlichen Engagement eine utilitaristische Gesellschaftskonzeption zugrunde. Für den neuen homo oeconomicus von George C. Homans resultiert bürgerschaftliches Engagement aus einem individuellen Nutzenkalkül (vgl. Braun, 2002, S. 56 f.). Durch das Engagement erzielt der Akteur soziale Anerkennung, welche bei Homans als Erweiterung des klassischen Utilitarismus ebenfalls in die Freude- und Leid-Rechnung einfließt (vgl. Homans, 1972, S. 67). Neben dem egoistischen Wunsch nach Beachtung und sozialer Anerkennung erfüllt das Engagement auch den Drang nach einer subjektiven Sinnproduktion. Eine wahrgenommene Verantwortung in Bezug auf gemeinsame Vorstellungen des Guten spielt jedoch keine Rolle (vgl. Sutter, 2015, S. 57). Einen Kompromiss findet der Soziologe Amitai Etzioni, in dessen Vorstellung einer Zivilgesellschaft Moral und Eigennutz nebeneinander existieren. Er sieht jedoch das Gleichgewicht zwischen individueller Freiheit und kollektiver Einbindung zu Ungunsten des Gemeinschaftsdenkens verzerrt (vgl. Rommerskirchen, 2015, S. 197).

Erklärungsansätze zur Ablehnung von Verantwortung

Für Benjamin Barber besteht das zentrale Problem demokratischer Gesellschaften darin, dass ihr die verantwortungsbewussten erwachsenen Bürger fehlen. Der Kapitalismus macht Bürger zu Kindern und privatisiert nach und nach den öffentlichen Bereich. So entwickelt er sich, obwohl ehemals als Diener des republikanischen Gemeinwohls konzipiert, zum Feind der Demokratie (vgl. Barber, 2007, S. 28). Der Stand der Demokratie in Deutschland lässt sich aus zweierlei Blickwinkeln beurteilen. Einerseits zeigt sich die Demokratie hierzulande stabiler denn je (vgl. Klein/Embacher, 2018, S. 152). Die Wahlbeteiligung liegt höher als in anderen westlichen Staaten und Deutschland verfügt über rund 30 Millionen aktive Bürger (vgl. Simonson et al., 2016, S. 15). Andererseits ist bereits von einer Post-Demokratie die Rede, in der zwar Formalitäten weiterhin reibungslos ablaufen, die aber eine sinkende Wahlbeteiligung (von über 90% in den 1970er Jahren bis auf zuletzt ca. 77% auf Bundesebene), politische Unzufriedenheit und neue politische Protestparteien zu verzeichnen hat (vgl. Klein/Embacher, 2018, S. 153). Welche Entwicklungen stehen nun einer Übernahme von Verantwortung und damit einer starken Zivilgesellschaft entgegen?

Zunächst ist hier die (soziale) Entfremdung zu nennen. Fromm nimmt das Menschenbild bei Marx zum Ausgangspunkt und stellt die Diagnose, „dass der Mensch sich selbst in seiner Aneignung der Welt nicht als Urheber erfährt, sondern, dass die Welt (die Natur, die anderen und er selbst) ihm fremd bleiben“ (Fromm, 1988, S. 43). Die Ökonomisierung der Lebensbereiche führt gleichermaßen zu einer Selbstentfremdung und einer sozialen Entfremdung, die ein eingeschränktes Bewusstsein gegenüber anderen Menschen, Tieren und der Natur zur Folge haben. Im Zustand der Entfremdung existieren keine echten moralischen Werte, da der Mensch die Wirtschaft als Maßstab ansetzt (vgl. Baur, 2018, S. 155 f.). Die Entfremdung führt weiter dazu, dass sich Menschen unreflektiert dem System fügen. Shepherd und Kay sind in fünf Studien der Frage nachgegangen, wie Menschen mit der zunehmenden Komplexität im Hinblick auf Umwelt, Wirtschaft und Gesellschaft umgehen.

Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass eine übermächtig erscheinende Komplexität eine Ablehnung von gesellschaftlicher Verantwortung begünstigt (vgl. Shepherd/Kay, 2012, S. 275). Zweitens ist die Individualisierung zu nennen, die Menschen nach Cabanas zu „Psychobürgern“ (Cabanas, 2018, S. 240) macht. In neoliberalen Gesellschaften herrscht eine ausgeprägte Subjektivität, die laut Glücksforschern für glückliche Individuen typisch ist. Menschen streben nach dem höchstmöglichen persönlichen Glück. Politische, ökonomische und gesellschaftliche Umstände sind für das Glück von Individuen in zeitgenössischen Gesellschaften dabei zweitrangig (vgl. Cabanas, 2018, S. 240). Da das Streben nach Glück im Neoliberalismus als universelles Lebensziel deklariert wird, wirkt es weniger ideologisch belastet als die Vorstellung des Individualismus (vgl. Cabanas, 2018, S. 242 f.). Die Ablehnung von Verantwortung kann drittens auf eine Verantwortungsdiffusion zurückgeführt werden.

Der bystander effect beschreibt eine Situation, in der ein Individuum im Kollektiv untätig erstarrt. Je mehr Menschen anwesend sind, desto geringer fällt die Bereitschaft zur Verantwortungsübernahme aus (vgl. Hong, 2018, S. 30). Auch der social loafing effect bezieht sich auf Situationen, die ein Kollektiv betreffen. Ursprünglich aus der Arbeitspsychologie stammend, bezeichnet er das Phänomen, dass die persönliche Motivation des Einzelnen nachlässt, sobald ein Projekt in einer Gruppe bearbeitet wird. Karau und Williams fanden heraus, dass Individuen zum social loafing neigen, wenn ihr eigener Input im Output nicht evaluiert wird, überflüssig erscheint, sie mit Fremden arbeiten oder sie den anderen Gruppenmitgliedern eine hohe Kompetenz zutrauen (vgl. Karau/Williams, 1993, S. 700). Latané, Williams und Harkins werten social loafing als soziale Krankheit, die durch ihre negativen Konsequenzen gesamtgesellschaftliche Relevanz hat (vgl. Latané/Williams/Harkins, 1979, S. 831).

Abgesehen von den skizzierten Phänomenen kann einer Verantwortungsübernahme außerdem im Weg stehen, dass die Notlage nicht als solche erkannt wird, Autoritäten gehorcht wird, die eigene Kompetenz als mangelhaft beurteilt wird, die Risiken des Engagements unklar sind oder die Handlungsfreiheit verneint wird (vgl. Bierhoff/Rohmann, 2017, S. 926). Aktuelle Studienergebnisse zeigen jedoch, dass die Deutschen im Großen und Ganzen durchaus Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen. Im Radar gesellschaftlicher Zusammenhalt der Bertelsmann Stiftung geben 41% der Befragten an, sich zumindest sporadisch ehrenamtlich zu engagieren. Zudem interessieren sich 77% mittel bis stark für Politik und 87% planen, zur nächsten Wahl zu gehen (vgl. Arant/Dragolov/Boehnke, 2017, S. 38 f.). 38% glauben jedoch auch, dass der gesellschaftliche Zusammenhalt in Deutschland gefährdet ist. Dabei fällt auf, dass die Befragten den Zusammenhalt in der Nähe ihres Wohnortes stets besser einschätzen. Das lässt den Schluss zu, dass der Zusammenhalt in der Realität besser ist als sein Ruf (vgl. Arant/Dragolov/Boehnke, 2017, S. 57). Auch die Shell Jugendstudie attestiert jungen Erwachsenen ein wachsendes politisches Interesse, wobei sich das politische Engagement weniger in einer Mitgliedschaft in etablierten Parteien, sondern in Petitionen oder Boykotten äußert (vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel, 2015, o. S.).

Unternehmen als Bürger der Zivilgesellschaft

Nicht nur Bürger sollen innerhalb der Zivilgesellschaft Verantwortung übernehmen, auch Unternehmen wird zunehmend Verantwortung zugesprochen. Ihre soziale Rolle ist jedoch seit jeher umstritten. Verfechter der liberalen Position sprechen dem Unternehmen in der Tradition Milton Friedmans jede Verantwortung ab, die über das Erwirtschaften von Gewinnen hinausgeht (vgl. Friedman, 1970, S. 123 f.). Dieser Ansicht stellte sich in den 1980er Jahren R. Edward Freeman entgegen, der neben den Shareholdern die Verantwortung gegenüber den Stakeholdern betonte (vgl. Malets/Böhling, 2018, S. 50). Für Aristoteles und Kant sind Kollektive nicht autonom, weshalb es in der praktischen Philosophie heißt: „Wirtschaftsethik ist immer Individualethik“ (Rommerskirchen, 2018, o. S., Herv. im Original). Um dieses Dilemma aufzulösen, können Unternehmen durch das Konzept der Persona betrachtet werden. Dabei setzt sich ein Akteur oder ein Kollektiv eine Maske auf und spielt durch diese eine Identität. Auf diese Weise nimmt ein Unternehmen in der Gesellschaft eine soziale Rolle ein und erfüllt bürgerliche Pflichten, woraus sich wiederum Rechte ableiten (vgl. Rommerskirchen, 2018, o. S.). Die Diskussion um die Verantwortung von Unternehmen wird vor allem unter den Schlagwörtern Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) geführt. Im Fokus der CSR stehen betriebliche Prozesse und Strukturen, beispielsweise Arbeits- und Sozialrecht, Umweltschutz und die Förderung ethischer Standards (vgl. Backhaus-Maul et al., 2010, S. 22). CC geht über das Kerngeschäft hinaus und stellt Wirtschaftsunternehmen in den Kontext der Zivilgesellschaft (vgl. Backhaus-Maul et al., 2010, S. 35). Im Sinne einer republikanischen Bürgerschaftstheorie ist das Unternehmen Teil des Gemeinwesens und leistet deshalb einen Beitrag zur Lösung dessen Probleme. Im Rahmen des CC wird Unternehmen auch eine politische Mitverantwortung zugewiesen, die sie sowohl in Interaktion mit dem Staat als auch der Zivilgesellschaft ausüben (vgl. Baur, 2018, S. 91).

Ein gesellschaftspolitisches Engagement bringt direkte und indirekte positive Effekte für Unternehmen mit sich. Reputationsaufbau, Absatzsteigerung, Kundenloyalität, vorteilhafte Personalbeschaffung, positive Analystenmeinungen, verbessertes Humankapital, positive Auswirkungen auf das allgemeine Wirtschaftsklima und ein erhöhtes Sozialkapital sind positive Begleiterscheinungen eines good citizenship (vgl. Karmasin/Litschka, 2008, S. 155).

Unter dem Stichwort green washing wird häufig kritisiert, dass ein vermeintliches Engagement lediglich der Beschaffung einer license to operate dient, in Wirklichkeit aber weiterhin gegen soziale Standards verstoßen wird (vgl. Baur, 2018, S. 130 f.). Für die Glaubwürdigkeit ist die CSR-Kommunikation von entscheidender Bedeutung. Eigeninteressen sollten offen kommuniziert werden und das Engagement nicht als rein altruistisch motiviertes Handeln getarnt werden (vgl. Biedermann, 2010, S. 363). Solange extrinsische und intrinsische Motive nebeneinander existieren, akzeptieren Konsumenten die Win-Win-Situation für Unternehmen und Gesellschaft (vgl. Sen/Du/Bhattacharya, 2009, S. 200).

Seit geraumer Zeit machen Marken von sich reden, die durch gezielten Aktivismus danach streben, Veränderungen innerhalb der Gesellschaft zu bewirken. Philipp Kotler und Christian Sakar sprechen in diesem Fall von Brand Activism, der sich sechs Kategorien zuordnen lässt: sozialer, rechtlicher, geschäftlicher, ökonomischer, politischer und ökologischer Aktivismus (vgl. Kotler/Sakar, 2017, o. S.). Eine klare Abgrenzung der Begriffe Corporate Citizenship und Brand Activism existiert in der Literatur bisher nicht, Brand Activism soll im Folgenden jedoch als die höchste Form von CC betrachtet werden. Diese ist in der Lage, Strukturveränderungen auf gesamtgesellschaftlicher Basis zu erwirken, wie zum Beispiel Gesetzesänderungen oder staatliche Regulierungen (vgl. Wildner, 2017, S. 33). Als Paradebeispiel für progressiven Markenaktivismus gilt die Outdoor-Marke Patagonia. Abgesehen von ihrem ökologischen Engagement setzt sich die Marke für eine starke Demokratie ein. Zum Wahltag ließ CEO Rose Marcario alle Stores schließen, damit die Mitarbeiter zur Wahl gehen konnten

“‘Corporate citizenship’ gets a lot of lip service, but too few companies stop to consider what citizenship really means. It’s not just about being a good member of your community, crucial as that is. It’s not just about philanthropy, valuable as that can be, too. Citizenship requires something more. It requires supporting democracy. And democracy needs our support more than ever because it’s under attack.” (Marcario, 2018, o. S.)

Aktivistischen Unternehmen geht es nicht mehr nur um Profit, sondern um Werte (vgl. Kotler/Sakar, 2017, o. S.) Die ursprüngliche Prämisse „Aufmerksamkeit schafft Wert“ (Kemming, 2017, o. S.) wird durch Brand Activism umgekehrt. Heute gilt vielmehr „Werte schaffen Aufmerksamkeit“ (Kemming, 2017, o. S.), da klare Haltungen und entsprechende Handlungen für Brand Awareness sorgen. Auch hierzulande adressieren Unternehmen aktiv gesellschaftliche Problemfelder und beziehen auch politisch Stellung, was vor einigen Jahren aus PR-Sicht noch als zu riskant galt (vgl. Kemming, 2017, o. S.).

Güter und Moral

„Die Suche nach dem Sinn ist ein zentrales Zeitgeistphänomen der modernen westlichen Welt.“ (Abbate, 2014, S. 256.). In der Praxis zeigt sich diese Suche nach dem Sinn in einem wachsenden Markt für Bio- und Fairtrade-Produkte (vgl. Transfair E.V., 2017, S. 2 & Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft E.V., 2018, S. 14). In der Spätmoderne steht statt der Produktion von Maschinen oder anderen funktionalen Produkten der Vertrieb von Kultur durch moralisch-ethische Narrative im Fokus (vgl. Reckwitz, 2017, S. 227). Unternehmen müssen ihre Produkte als „moral hybrids“ (Priddat, 2006, S. 18) betrachten, die aus dem Gut selbst sowie dessen moralischer Markierung bestehen. Mit dem moralischen Konsum sind für den Konsumenten zwei zentrale Vorteile verbunden. Sie nutzen ihn, um als moralisch Handelnde anerkannt zu werden und soziale Distanz zu anderen zu vermeiden. Dabei hat der Konsument auf die moralischen Stimmen aus der Gesellschaft zu achten, damit er weiß, was allgemein als „morally correct“ (Priddat, 2006, S. 17) angesehen wird. Priddat betrachtet Moral als quasi-politischen Mechanismus: In einer Art Abstimmung wird medial gesteuert darüber entschieden, was als moralisch richtig oder falsch gilt (vgl. Priddat, 2006, S. 17). Nico Stehr spricht von einer Moralisierung der Märkte, bei der das Verhalten der Akteure am Markt nicht mehr vorrangig von Eigeninteressen wird. Den Wandel sieht Stehr als einen sich selbst verstärkenden Prozess, indem moralische Normen der Gesellschaft von Produzenten und Konsumenten internalisiert werden (vgl. Stehr, 2007, S. 63 ff.). Nach Pfriem muss eine echte Moralisierung des Marktes jedoch streng von einer „Kulturalisierung im Sinne kultureller Aufladung des Marktgeschehens“ (Pfriem, 2008, S. 75) getrennt werden.

Die konsumistische Konstruktion des Selbst

Der Konsum nimmt heute eine nie da gewesene Bedeutung für die Konstruktion des Selbst ein. Was man konsumiert und welchen Lebensstil man pflegt, definiert die Identität des modernen Konsumbürgers (vgl. Koslowski/Priddat, 2006, S. 7). Doch welche Auswirkungen hat der moralische Konsum nun auf das gemeinwohlorientierte Handeln von Konsumenten?

Die Self-Exansion Theory geht davon aus, dass Individuen danach streben, ihr Selbst durch andere Identitäten zu erweitern. Dies trifft auch auf Markenidentitäten zu. Indem nahestehende andere in das eigene Selbstkonzept integriert werden, werden ihre Ressourcen übertragen und eigene Ziele erreicht (vgl. Reimann/Aron, 2009, S. 66 ff.). Nach Rosenberg wird das Selbstkonzept definiert als the totality of the individual’s thoughts and feelings having reference to himself as an object“ (Rosenberg, 1971, S. 7). Sirgy unterscheidet zwischen einem tatsächlichen und einem idealen Selbst sowie einem privaten und einem öffentlichen Selbst (vgl. Sirgy, 1982, S. 288 f.). Die Kongruenztheorie baut auf der Annahme auf, dass Menschen nach Selbstkongruenz streben. Dafür nennt Sirgy vier Motive: Selbstkonsistenz (Präferenz für Marken mit hoher Kongruenz zum tatsächlichen Selbstkonzept), Selbstwertschätzung (Präferenz für Marken mit hoher Kongruenz zum idealen Selbstkonzept), soziale Konsistenz (Präferenz für Marken mit hoher Kongruenz zum sozialen Selbstkonzept) und soziale Anerkennung (Präferenz für Marken mit hoher Kongruenz zum idealen sozialen Selbstkonzept) (vgl. Sirgy, 1982, S. 290 & Johar/Sirgy, 1991, S. 24 ff.).


Abbildung 1: Die vier Typen der Selbstkongruenz und ihre Motivbefriedigung
 (Quelle: eigene Darstellung in enger Anlehnung an Johar/Sirgy, 1991, S. 25)

Moralischer Konsum lässt sich also einerseits mit sozialen Motiven erklären, andererseits aber auch mit rein privaten Motiven.

Durch ihr CSR- bzw. CC-Engagement bieten Marken Konsumenten attraktive moralische Identitäten an, die sie in ihr Selbstkonzept aufnehmen können (vgl. Hanisch, 2017, S. 89). Wie die neuere Forschung zu den Auswirkungen des unternehmerischen Engagements auf das moralische Verhalten von Konsumenten zeigt, birgt der Identitätstransfer jedoch Gefahren für einen Verlust des Gemeinsinns. Kevin P. Newman und Merrie Brucks konnten zeigen, dass Personen, die sich stark mit einer Marke identifizieren, deren Engagement auf sich selbst übertragen und in der Folge ihr eigenes moralisches Verhalten ändern („vicarious moral balancing effect“ (Newman/Brucks, 2018, S. 254)). Konfrontiert mit einer positiven CSR-Berichterstattung, gaben Personen, die sich stark mit der Marke identifizierten, im Experiment weniger Gutscheine weiter („vicarious moral licensing effect“ (Newman/Brucks, 2018, S. 254)). Andersherum waren Probanden, die einer negativen CSR-Berichterstattung ausgesetzt wurden, großzügiger in der Weitergabe von Gutscheinen („vicarious moral cleansing effect“ (Newman/Brucks, 2018, S. 254)). Als Moderatoren für den vicarious moral balancing effect haben sich die Emotionen Stolz und Schuld erwiesen. Stolz treibt den vicarious moral licensing effect an, während Schuld den vicarious moral cleansing effect begünstigt (vgl. Newman/Brucks, 2018, S. 267 f.). Die Forscher konnten jedoch auch zwei Strategien identifizieren, die den vicarious moral licensing effect aufheben: die Erinnerung an vergangene moralische Verfehlungen und das Framing des kommunizierten unternehmerischen Engagements als Engagement anstatt als Fortschritt (vgl. Newman/Brucks, 2018, S. 266).

Der infantilisierte Konsument

Barber spricht von einer konsumorientierten Totalisierung modernen Gesellschaften. Der ubiquitäre, omnipräsente, suchterzeugende, selbstreplizierende und omnilegitime Konsummarkt habe die Herrschaft über das Leben der Bürger erlangt (vgl. Barber, 2007, S. 221). Der Kapitalismus hat sich nach Barber zu einem System entwickelt, das zwar den Konsumismus fördert, Demokratie, Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement jedoch untergräbt (vgl. Barber, 2007, S. 11). Marketing und Werbung wirft er vor, Erwachsenen durch Manipulation den Geschmack von Kindern einzuimpfen, um den Konsum von nutzlosen Dingen zu fördern (vgl. Barber, 2007, S. 14). Der neue kulturelle Ethos infantilisiert Erwachsene und fördert eine „lebenslängliche Kindheit“ (Barber, 2007, S. 10). Damit stellt sich die Frage, ob Konsumenten tatsächlich fremdbestimmt werden oder ob die Fähigkeit zu autonomem Handeln unterstellt werden kann, was für die Zuschreibung von Konsumentenverantwortung unabdingbar ist.

Der Autonomiegedanke zielt nicht nur auf den individuellen Konsumenten, sondern auch auf die Möglichkeiten des Kollektivs, als politisches Gemeinwesen die zukünftige Entwicklung der Gesellschaft zu gestalten (vgl. Lamla, 2013, S. 14 f.). Riesman zeichnet in seinem Buch Die einsame Masse das Bild eines Konsumenten, der seine Autonomie weitgehend eingebüßt hat (vgl. Lamla, 2013, S. 183). Der außengeleitete Verbraucher handelt nicht wie der innengeleitete Typus nach festen Überzeugungen, sondern zielt auf äußere Anerkennung ab, weshalb er sich in seinen Zielvorstellungen schwankend verhält (vgl. Riesman/Denney/Glazer, 1958, S. 38 ff.). In Anlehnung daran geht Stehr bei seiner These der Moralisierung der Märkte nicht von einer wachsenden Bedeutung moralischen Handelns in der breiten Masse der Gesellschaft aus, sondern von einer Multiplikationsfunktion innerhalb sozialer Milieus, die moralisches Handeln zum Trend werden lassen (vgl. Stehr, 2007, S. 65). Das Problem, das dabei offensichtlich wird, ist der Mitläufergedanke. Die breite Masse handelt nicht aus eigenen ethischen Überzeugungen heraus, sondern lediglich aufgrund gesellschaftlicher Trends (vgl. Lamla, 2013, S. 140 f.).

Den Gegenpol bildet ein gänzlich freier Konsument, der gegen alle Bedeutungsofferten seitens der Unternehmenskommunikation ist und dessen Handlungen nicht sozial determiniert sind (vgl. Rommerskirchen, 2017, o. S.). Beide Sichtweisen sind Extreme, die nach einem realistischeren Konsumentenleitbild verlangen. Nach Jan Rommerskirchen besitzt jeder Konsument tiefe und flache Festlegungen. Während tiefe Festlegungen fest verankerte ethische Überzeugungen repräsentieren, handelt es sich bei flachen Festlegungen um variable und manipulierbare oberflächliche Einstellungen. Tiefe Festlegungen gründen in der persönlichen Identität und legen den Grundstein für das menschliche Handeln. Flache Festlegungen dagegen erklären, warum der Konsument sich hin und wieder verführen lässt. Wenn der Mensch tiefe durch flache Festlegungen ersetzt, droht der von Barber skizzierte infantilisierte Verbraucher Realität zu werden (vgl. Rommerskirchen, 2019, o. S.).

Verbraucherdemokratie – Fiktion oder Realität?

Nach der klassischen Auffassung wird der Bürger der öffentlichen Sphäre und dem Staat zugeteilt, während der Konsument der privaten Sphäre und dem Markt zugeordnet wird.

„Der Bürger (…) ist ein Erwachsener, der öffentlich eine Wahl trifft und dank seiner gesellschaftlichen Freiheit auch die Macht besitzt, auf das Wahlumfeld und die Tagesordnung Einfluß zu nehmen, durch die der Gegenstand der Wahl festgelegt und dargestellt wird; der infantilisierte Verbraucher trifft eine private Wahl, kann nur eingeschränkt an Gemeinschaften teilnehmen oder Änderungen bewirken, und sein öffentliches Urteilsvermögen ist vermindert.“ (Barber, 2007, S. 42)

Jörg Lamla allerdings betont, dass sich die beiden Dispositive überlappen und in einer Wechselbeziehung befinden (vgl. Lamla, 2013, S. 68). Das Hybrid aus Bürger und Konsument stillt durch den Konsum individuelle Bedürfnisse und erfüllt gleichzeitig staatsbürgerliche Aufgaben (vgl. Cohen, 2003, S. 119). Diesen verantwortlichen Konsum unterteilen Heidbrink und Schmidt in nachhaltigen, moralischen und politischen Konsum (vgl. Heidbrink/Schmidt, 2011, S. 34 f.). Dabei sei angemerkt, dass die Formen nicht trennscharf sind, sondern ineinandergreifen. Im weiteren Sinne bezeichnet der nachhaltige Konsum Konsumhandlungen, die ökologische und soziale Folgen im Vergleich zu herkömmlichen Konsumpraktiken minimieren, ohne dabei den persönlichen Nutzen für den Konsumenten zu schmälern (vgl. Belz/Bilharz, 2007, S. 27). Ein moralischer Konsum richtet sich an gesellschaftlichen Normen und Idealen aus. Da Individuen durch ihre Sozialisation über unterschiedliche Vorstellungen des moralisch Richtigen verfügen, variiert moralischer Konsum in verschiedenen gesellschaftlichen Gruppierungen (vgl. Heidbrink/Schmidt, 2011, S. 32).

Die Begriffe moralischer und ethischer Konsum werden häufig synonym gebraucht, dennoch verweist der moralische Konsum eher auf soziale Normen und der ethische Konsum auf persönliche Werte, auch wenn beide durch die Sozialisation nicht streng getrennt voneinander betrachtet werden können (vgl. Rommerskirchen, 2018, o. S.).

Politischem Konsum liegt die Motivation zugrunde, durch die Konsumentscheidungen Marktprozesse zu verändern. Sogenannte Consumer Citizen konsumieren auf der Basis von Einstellungen und Werten zu ihrem persönlichen Umfeld oder zur Wirtschaft und dem Staat (vgl. Micheletti/Follesdal/Stolle, 2004, S. XIV f.). Häufig sind im Rahmen des politischen Konsums Boykott-Aktionen zu beobachten, die ein sozial oder ökologisch verwerfliches Wirtschaften anprangern (vgl. Lamla, 2013, S. 58). Während der Boykott als kollektivistisches Handeln angelegt ist, findet der Buykott auf individueller Ebene statt. Mit Buykott ist die Unterstützung von Unternehmen gemeint, die den eigenen Vorstellungen entsprechen (vgl. Heidbrink/Schmidt, 2011, S. 33). Eine aktuelle Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Konsumenten dem Buykott heute und in Zukunft eine höhere Bedeutung beimessen als dem Boykott (vgl. Weber Shandwick, 2018, S. 4).

In seinem Buch Verbraucherdemokratie wirft Lamla die Frage auf, ob die pessimistische Diagnose zur Lage der Zivilgesellschaft, wie sie Barber vertritt, tatsächlich angemessen ist oder ob es sich um eine „fragwürdige (…) Blickverengung“ (Lamla, 2013, S. 44) handelt und sich durch die Politisierung des Konsums eine neue Form der Demokratie herausbildet. Sogenannte Dollar Votes erfüllen die Funktion von politischen Wahlen und Konsumenten haben die Möglichkeit, ihre politischen Interessen über massenhafte Konsumbewegungen durchzusetzen (vgl. Koslowski, 2006, S. 30). Für Barber beinhaltet der Begriff der Verbraucherdemokratie einen Widerspruch, da dem Markt der öffentliche Charakter fehlt. Indem angenommen wird, dass der Markt die Aufgaben der Demokratie erfüllen kann, wird letztere Schritt für Schritt untergraben (vgl. Barber, 2007, S. 129). Der Mensch bevorzugt seine Verbraucheridentität gegenüber der Staatsbürgeridentität, was dem Konsumismus nützt, der Zivilisation aber schadet. Es ist nach Barber ein Trugschluss zu glauben, dass der Consumer Citizen die Aufgaben eines Staatsbürgers besser erfüllen kann als ein Staatsbürger selbst (vgl. Barber, 2007, S. 136 f.).

Bürger – vs. Konsumenteninteressen

Um die totalitäre Konsumgesellschaft zu verändern, muss dem Öffentlichen nach Barber wieder mehr Bedeutung beigemessen werden. Kritische Konsumentenbewegungen und CC-Engagement von Unternehmen erkennt Barber als wichtige Entwicklungen an, doch reichen diese in seinen Augen nicht aus, um tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen zu bewirken, da sie am Markt stattfinden (vgl. Barber, 2007, S. 292 ff.) Für Barber steht fest, dass Konsumenten von Eigeninteresse geleitet werden und nur Bürger gemeinwohlorientiert handeln. Lerch hält dagegen, dass es keinen logischen Grund gibt, die Bürgerpräferenzen über die Konsumenteninteressen zu stellen. Wenn in politischen Wahlen über ein Gesamtpaket abgestimmt wird, treten Umweltthemen mitunter in den Hintergrund. Gleichzeitig können Konsumenten mit ihrer Stimme für Umweltprojekte einstehen (vgl. Lerch, 2006, S. 85). Zudem lässt sich darüber streiten, ob der Mensch als Bürger stets ethisch wertvollere Ziele verfolgt als in seiner Rolle als Konsument. Der Konsument kann durchaus altruistisch handeln, indem er beispielsweise Fair Trade Kaffee kauft. Genauso kann der Bürger sich aus egoistischen Motiven gegen den Bau einer Flüchtlingsunterkunft engagieren (vgl. Lerch, 2006, S. 84).

Timothy M. Devinney, Pat Auger und Giana M. Eckhardt bestreiten die Existenz eines ethischen Konsumenten. Sie begründen ihre These damit, dass in vielen Studie die Schere zwischen geäußerten Werthaltungen und tatsächlichem Kaufverhalten weit auseinander geht (Mind Behavior Gap) (vgl. Devinney/Auger/Eckhardt, 2010, S. 9 f.).

Aktuellere Studien liefern empirische Belege für diese Annahme. Markus Schenkel-Nofz und Michael Walther stellen ein generelles Problem der Verantwortungsübernahme bei Konsumenten fest. Diese kommen nicht einmal ihrer apodiktischen Verantwortung nach, die sich auf die Nichtschädigung anderer Personen und der Umwelt bezieht (vgl. Schenkel-Nofz/Walther, 2014, S. 228 f.). Marie Wiederhold und Luis F. Martinez konnten sieben Faktoren identifizieren, die ethischen Konsum in der Modeindustrie behindern: Öko-Image, Preis, fehlendes Wissen, Transparenz, fehlende Verfügbarkeit, Konsumgewohnheiten und Trägheit (vgl. Wiederhold/Martinez, 2018, S. 423 ff.). Weiter behindert die Verantwortungsübernahme eine fehlende Wirksamkeitserwartung des eigenen Handelns. Konsumenten weisen dem Staat, Unternehmen und NGOs mehr Macht zu und schätzen ihre (Mit)Verantwortung in der Folge geringer ein (vgl. Schenkel-Nofz/Walther, 2014, S. 229 f.).

Die Koexistenz von Eigen- und Gemeinsinn

Die Diskussion um den ethischen Konsumenten wird vor allem auf der Ebene der Kaufmotive geführt. Von Devinney und Kollegen wird der Kauf von Produkten, die der sozialen Anerkennung dienen, durch den „reputational or image signifier value“ (Devinney/Auger/Eckhardt, 2010, S. 19) als eigennützig eingestuft. Nur der Kauf von Produkten mit einem „pure social value“ (Devinney/Auger/Eckhardt, 2010, S. 20) kann demnach als echter ethischer Konsum gelten. Marian Adolf und Nico Stehr bemängeln, dass die Voraussetzung für einen ethischen Konsum die zwanghafte Loslösung von anderen Komponenten wie Emotion, Image etc. darstellt. In ihrer Argumentation wird die Kaufentscheidung stets von mehreren Faktoren beeinflusst, weshalb dem ethischen Konsum nicht jede zusätzliche Funktion verwehrt werden sollte (vgl. Adolf/Stehr, 2011, S. 256). Ein Konsum, der rein auf moralische Zwecke abzielt, würde zu einer gesellschaftlichen Instrumentalisierung des Konsums führen (vgl. Schmidt, 2016, S. 295).

Sogenannte Motivallianzen liegen vor, wenn individuelle Motive auf das gleiche Ergebnis einzahlen wie der verantwortliche Konsum. Hybridautos beispielsweise versprechen dem Individuum einerseits einen bestimmten Lebensstil, sind andererseits aber auch nachhaltiger als herkömmliche Pkw und schonen deshalb die Umwelt (vgl. Belz, 2006, S. 229). Somit scheint es zu kurz gegriffen, diese Art des Konsums als unethisch zu verwerfen, nur weil sie neben gemeinnützigen Elementen auch eigennützige Elemente enthält. Wie für Unternehmen auch handelt es sich beim verantwortlichen Konsum um eine Win-Win-Situation.

Gemeinsinn und Eigensinn schließen sich nicht aus, sondern verbinden sich im verantwortlichen Konsum. Da in erster Linie immer für das eigene Wohl konsumiert wird, wird die Motivation des Consumer Citizens in Abb. 2 als Gemein- im Eigensinn beschrieben.

Abb. 2: Die Synthese von Bürger und Konsument (Quelle: Eigene Darstellung)

Schlussbetrachtung und Ausblick

Im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags stand die Frage, ob der Konsum den Gemeinsinn verdrängt. Der Fragestellung liegt eine republikanische Vorstellung von Bürgerschaft zugrunde, da Gemeinsinn hier als Grundlage einer intakten Gesellschaft konzipiert wird. Während der Bürger in der res publica aktiv am politischen Leben teilnimmt, betrachtet er die Gesellschaft im Liberalismus nur als Zweckgemeinschaft. Zu Beginn der 1990er Jahre fand eine Requalifizierung des Bürgerbegriffs statt, die auf guter Bürgerschaft im republikanischen Sinne aufbaute. Im neuen Gesellschaftsvertrag der Zivil- bzw. Bürgergesellschaft verschieben sich die Verantwortungsbereiche von Staat, Unternehmen und Bürger. Der Staat soll bürgerschaftliches Engagement ermöglichen und überträgt Unternehmen und Bürgern mehr Verantwortung für die Gesellschaft.

Die zunehmend dominante soziopolitische Rolle von Unternehmen liefert dabei attraktive Inhalte für die moralische Identitätskonstruktion. Dass dies nicht ohne Folgen bleibt, konnten Newman und Brucks zeigen. Indem Konsumenten das Engagement von ihnen nahestehenden Marken wahrnehmen, als wäre es das eigene, reduziert sich ihre Bereitschaft zu gemeinwohlorientiertem Handeln. Dieser vicarious moral balancing effect lässt sich aufheben, indem Konsumenten an ihre vergangenen moralischen Verfehlungen erinnert werden oder CSR- bzw. CC-Berichte als Engagement anstatt als Fortschritt geframt werden.

Während das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen zunimmt, kommen Konsumenten ihrem geäußerten Sinneswandel noch nicht nach (Mind Behavior Gap). Zwar zeigt sich das bürgerschaftliche Engagement außerhalb des Marktes in Deutschland stabil, im Bereich des Marktes jedoch gehen wichtige Möglichkeiten der Einflussnahme verloren. Der Consumer Citizen ist nach wie vor ein seltenes Exemplar, die Verbraucherdemokratie weitgehend ein Projekt. Es scheint jedoch unrealistisch anzunehmen, dass der verantwortliche Konsum jemals nur dem Gemeinwohl dienen wird. Vielmehr ist von Motivallianzen auszugehen, die gesellschaftliche Verbesserungen herbeiführen, indem sich individuelle und kollektive Interessen verbinden. Der homo sociologicus aus dem republikanischen Diskurs und der neue homo oeconomicus aus dem liberalen Diskurs existieren also nebeneinander.

Die pessimistische Zeitdiagnose Barbers wird in Anbetracht des politischen Interesses und bürgerschaftlichen Engagements außerhalb des Marktes als widerlegt, in der praktischen Trennung zwischen Bürger- und Konsumentensphäre jedoch als bestätigt angesehen. Bürger müssen auch als Konsumenten ihre Verantwortung wahrnehmen, jedoch darf der verantwortliche Konsum nicht auf gesellschaftlichen Trends basieren, sondern muss tiefen ethischen Überzeugungen entspringen.

Zukünftige Forschung sollte deshalb danach fragen, inwieweit verantwortlicher Konsum nur auf sozialen Druck hin erfolgt, weil er in der öffentlichen Debatte als moralisch gut stilisiert wird. Zwar trägt der Konsument auch als Mitläufer durch einen verantwortlichen Konsum zu ökologischen und sozialen Verbesserungen bei, dennoch kann in diesem Fall nicht von einem bürgerlichen Gemeinsinn gesprochen werden. Um den Bürger im Konsumenten zu stärken und die Mind Behavior Gap im Konsum aufzulösen, sollte sich die zukünftige Forschung auch Strategien widmen, die eine Übernahme von Verantwortung befördern. Die Bedeutung des individuellen Handelns sollte stärker betont werden, um die Phänomene der Verantwortungsdiffusion abzuschwächen. Konsumenten sollten angeregt werden, ihre Konsumentscheidungen auf tiefen Festlegungen aufzubauen. Wie sollte die Ansprache seitens der Medien aussehen, damit Bürger auch als Konsumenten endlich ihre Verantwortung wahrnehmen?

Es erscheint vielversprechend, neben dem Gemeinwohl auch an den Eigennutz im verantwortlichen Konsum zu appellieren, um die psychologischen Kosten zu minimieren. Schließlich kommt der Verzicht auf Flugreisen, Plastik oder übermäßigen Fleischkonsum am Ende des Tages dem Konsumenten selbst zugute. Als Trittbrettfahrer schadet er nicht nur anderen, sondern auch sich selbst.

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Isabella Capodieci: Markenbedeutungen im Zeitalter der Individualisierung

Es scheint, als würde die Gesellschaft stetig egoistischer werden. Konsumenten erwarten zunehmend personalisierte Produkte, die durch und durch an ihre speziellen Bedürfnisse angepasst sind. Customization liegt im Trend. Die Einteilung in übergreifende Zielgruppen scheint kaum mehr möglich. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, welche Herausforderungen die Individualisierung in der Gesellschaft an Markenidentitäten und die Vermittlung sozialer Werte einer Marke stellt. Kann eine an gesamte Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation weiterhin sinnvoll ausgespielt werden? Wo entstehen Markenbedeutungen heutzutage? Zur Beantwortung beleuchtet dieser Beitrag, welche Rolle soziale Werte in der Gesellschaft spielen und aus welchen Gründen Konsumenten überhaupt Dinge kaufen. Außerdem wird definiert, was unter Individualisierung genau zu verstehen ist und wie sie sich in der heutigen Gesellschaft äußert. Um schließlich zu begreifen, welche Veränderungen sich bezüglich Markenkommunikation auftun, werden zukunftsorientierte Studien herangezogen sowie die zeitaktuellen soziologischen Ansätze von Andreas Reckwitz und Luc Boltanski und Arnaud Esquerre betrachtet. Es zeigt sich, dass die französischen Ideen der Bereicherungsökonomie heutzutage eher theoretische Grundlage für Marken sein können, als die Singularitätsgedanken von Reckwitz. Bedeutungen entstehen auch zu Individualisierungszeiten im sozialen Feld. Individualisierung bedeutet nicht die vollständige Loslösung des Individuums. Daher ist es für Marken auch dieser Tage sinnvoll, übergeordnete Identitäten zu vermitteln. Es darf jedoch nicht unterschätzt werden, welch hohes Maß an Eigenständigkeit der Einzelne innerhalb der Gruppe gewonnen hat.

Unsere Welt befindet sich in einem stetigen Wandel. Globalisierung und Digitalisierung als zwei der größten Trends unserer Zeit sorgen in Verbindung mit dem momentan vorherrschenden Wohlstand unserer Gesellschaft dafür, dass Einzelne sich zunehmend frei bewegen können – und zwar auch in Bezug auf die Produktwahl. Der Austausch mit Anderen sowie der Gebrauch von Produkten aus aller Welt sind heutzutage ein Kinderspiel. Insbesondere durch die Entwicklungen des Internets sind Individuen nicht mehr an ihre direkte soziale Umgebung gebunden, sondern können sich vielseitig orientieren.

Der Mensch und sein individueller Lebensstil sind zunehmend komplex, denn er kann viele Dinge gleichzeitig tun und zudem nicht nur einem Kollektiv zugehörig sein, sondern vielen verschiedenen. Dadurch wird die Identität eines Einzelnen insgesamt immer multidimensionaler.

Akzeptanzrahmen innerhalb der Gesellschaft erweitern sich. Mit dem Mehr an Spielraum für das einzelne Individuum geht gleichzeitig die Tatsache einher, dass Selbstverwirklichung einen immer höheren Stellenwert gewinnt. Die Gesellschaft scheint immer egoistischer zu werden. Die wachsende Anzahl von Single-Haushalten ist nur eins von vielen Indizien dafür (vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis), 2017, S. 4). Die Individualisierung in der Gesellschaft lässt sich nicht leugnen. Im Zuge dessen erwarten Konsumenten von Unternehmen inzwischen eine personalisierte Bedürfnisbefriedigung, d.h. Produkte, die speziell auf die Wünsche des Einzelnen angepasst sind (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2). Denn Standard-Güter existieren bereits in ausreichender Zahl. Der Markt der Konsumgüter ist gesättigt, über die Befriedigung physiologischer Bedürfnisse muss sich heutzutage niemand mehr Gedanken machen. Unternehmen befinden sich somit schon seit langer Zeit in einem starken Kommunikationswettbewerb (vgl. Aerni/Bruhn, 2012, S. 18 f.). Symbolische Güter, die eine bestimmte Bedeutung mit sich bringen, spielen eine immer größere Rolle. Es geht zunehmend nur noch um den Zusatznutzen eines Produkts, der dem Konsumenten mehr bietet und sich gewissermaßen auf ihn überträgt.

Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, gehen viele Unternehmen zunehmend deren Wunsch nach Individualisierung der Produkte nach: Customization liegt im Trend. So können Produkte entweder bereits vor ihrer Produktion an die speziellen Wünsche des Kunden angepasst werden oder aber das fertige Produkt kann um einzigartige Elemente ergänzt bzw. verändert werden (vgl. Wirtz, 2009, S. 102 ff.). Letztlich entstehen Unikate. Coca-Cola, Ferrero oder auch Nike zählen wohl zu den bekanntesten Beispielen: Die eigene Trinkflasche, der persönliche Gruß auf der Schokolade oder der Turnschuh mit den eigenen Initialen verleihen dem Inhaber ein Gefühl von Einzigartigkeit. Studien beweisen, dass Konsumenten bereit dazu sind, für personalisierte Produkte mehr Geld auszugeben (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2.).

Der hohe Zuspruch zur Customization schürt zunächst aus dem Wunsch nach Abgrenzung zur Masse (vgl. KPMG AG, 2017, S. 4). Es stellt sich die Frage, ob es für Unternehmen folglich noch sinnvoll ist, gesamte Zielgruppen anzusprechen. Die Gesellschaft wird schließlich immer multidimensionaler – wie können allgemeine Werte vermittelt werden, wenn jeder Konsument nach vollkommener Einzigartigkeit strebt? Es wird scheinbar immer schwieriger, Symbolbedeutungen zu vermitteln, denn es gibt keine klaren Grenzen mehr. Heutzutage trägt der Vorstandschef Turnschuhe und der Sportwagenbesitzer fährt zum Discounter.

Anhand von Umfragen ist jedoch zu erkennen, dass Konsumenten besondere Produkte auch aus einem anderen Grund kaufen: Sie streben nach der Anerkennung von dem Kollektiv, das sie umgibt (vgl. KPMG AG, 2017, S. 4). Das heißt, dass vermittelte Werte einer Marke nicht im Gegensatz zu den grundlegenden Werten einer Gruppe stehen sollten, damit der Einzelne sie interessant findet. Hier zeigt sich also ein Widerspruch: Einerseits scheint der Mensch aus vorgegebenen Strukturen auszubrechen, andererseits spielt die Gruppe, von der ein Individuum in einer Gesellschaft immer automatisch umgeben ist, offenbar trotz Individualisierungstendenzen eine Rolle.

Unternehmen müssen sich den von Statten gehenden Veränderungen in der Welt stellen, um langfristig erfolgreich am Markt bestehen zu können. Nach wie vor sind es loyale Kunden, die es zu erreichen gilt. Doch in einer Welt mit einer Vielzahl an ähnlichen Gütern, in der der Konsument dazu befähigt ist, sich ständig neu zu orientieren, gestaltet sich dies noch schwieriger als es ohnehin schon immer der Fall war. Eine genaue Untersuchung darüber, wie Menschen dieser Tage am ehesten berührt und überzeugt werden, muss stattfinden. Die Balance zwischen der auf gewisse Weise noch erwarteten übergeordneten Kommunikationsbotschaft und der immer mehr geforderten personalisierten Behandlung eines einzelnen Konsumenten muss gefunden werden. Konsumenten kaufen Dinge wegen der Bedeutung, die sie innehaben. Es ist jedoch vonnöten, herauszufinden, welche der oben beschriebenen Seiten letztlich mehr Priorität für den Einzelnen hat: Das Selbst oder die Gruppe? Wo entstehen Bedeutungen einer Marke heutzutage – auf Ebene des einzelnen Individuums, das für sich allein kämpft und Güter kauft, um sich durchweg abzugrenzen? Oder zählt vielleicht die Ebene einer Gruppe, die einheitliche Warenbedeutungen kennt und in der der Einzelne sich durch Käufe klar positionieren kann – oder aber entstehen Bedeutungen auf Ebene der Masse, d.h. klassenübergreifend, sodass in der Gesellschaft durch Konsumakte ein klares Bild eines jeden Einzelnen entsteht?

Der Mensch im sozialen Feld

Im Laufe der Zeit hat sich der Gedanke etabliert, dass der Mensch nicht rational ist. Die Psychologie beweist mit diversen Experimenten, dass Individuen sich von der Gruppe, die sie umgibt, leiten lassen. Das Prinzip der sozialen Mehrheit beschreibt, dass Menschen Konformität mit dem Kollektiv anstreben (vgl. Hurth, 2006, S. 44). Zudem zeigt sich, dass innerhalb einer Gruppe der Wunsch nach Differenz zu anderen Gruppen größer ist, als das Maximieren von Profit für den Einzelnen. Einzelne sind sogar dazu bereit, gänzlich auf persönliche und gruppenrelevante Gewinne zu verzichten, wenn dadurch die Differenz zu Out-Groups gesteigert werden kann (vgl. Brown/Tajfel/Turner, 1979, S. 200 ff.). Menschen streben also danach, Gleichgesinnte zu finden und möchten sich bewusst von Andersdenkenden abgrenzen. Denn klare Zugehörigkeiten verschaffen Sicherheit; der Mensch benötigt Orientierung in der Welt, Anhaltspunkte, die ihm das Leben erleichtern.

Auch in der Soziologie spiegelt sich diese Anthropologie oft wider. Ralf Dahrendorf z.B. sieht den Einzelnen stets mit der Welt verbunden und niemals losgelöst. Mit dem Konstrukt des homo sociologicus schuf er ein Menschenbild, das bis heute Relevanz findet: Der Mensch ist Träger sozialer Rollen, der sich an den Werten, Normen und Erwartungen der Gesellschaft ausrichtet (vgl. Dahrendorf, 2010).

Dieses Verhalten kennt allerdings Einschränkungen. Der Mensch ist durchaus dazu in der Lage, eigenständige Entscheidungen zu treffen. So zeigt z.B. eine 2018 vom Institut für Zukunftspsychologie und Zukunftsmanagement veröffentlichte Studie, dass jeder Einzelne tagtäglich erfolgreich diverse Herausforderungen des Lebens händelt (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Dass die meisten Menschen proaktiv zu sein scheinen, beweist u.a. die Zustimmung zu der Aussage, dass Handeln klug macht (vgl. Weller, 2018, S. 187).

Fakt ist jedoch, dass eigenständige Entscheidungen viel Energie kosten. Das Gehirn übergeht diese Fähigkeit oftmals und orientiert sich lieber an Handlungen des Umfelds, um Ressourcen einzusparen und den Menschen vor Überforderung in unserer Welt voller Details zu schützen (vgl. Kahnemann, 2012, S. 127 ff.). Abwarten, Verdrängung oder Adaption sind in vielen Situationen die meist angewandten Methoden (vgl. Druyen, 2018, S. 322).

Soziale Werte & Lebensstile

Was dem Individuum in der Vielfalt der Welt Orientierung gibt, sind soziale Werte, d.h. festgelegte Prinzipien mit handlungsleitender Funktion (vgl. Trommsdorf, 2009, S. 175). Nach Trommsdorf sind soziale Werte zudem „wesentlich durch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Einheit (Kultur, Schicht, Familie) geprägt.“ (Trommsdorf, 2009, S. 175). Daraus folgt, dass Werte verschiedener Kollektive sich stark voneinander unterscheiden können. Sie repräsentieren unterschiedliche Lebensstile. Pierre Bourdieu zufolge sind die Wertvorstellungen eines Einzelnen und somit auch sein Lebensstil von Geburt an festgelegt (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 231). Dabei gäbe es für den Einzelnen niemals ein Entkommen aus der gegenwärtigen Position (vgl. Bourdieu, 1993, S. 28). Das Unterscheidungsmerkmal sozialer Klassen innerhalb einer Gesellschaft sei ökonomisches Kapital (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 231). In Kombination mit sozialem, kulturellem und symbolischem Kapital würden Individuen schließlich Macht und Anerkennung in der Gesellschaft erlangen (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 234 f.). Dass Lebensstile von Individuen sich heutzutage aber auch trotz ähnlicher Kapitalien unterscheiden können, beweisen die Sinus-Milieus (vgl. SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5).

Abb.1: Soziodemografische Zwillinge (Quelle: SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5)

Es zeigt sich, dass das Einkommen eines Einzelnen und somit seine soziale Position nicht bestimmt, welche Präferenzen derjenige hat oder welche moralischen Ansichten er teilt. Relevant ist also nicht eine Clusterung anhand ausschließlich demografischer Daten, sondern die Lebenswelt von Individuen. Je nachdem, welche Werte Einzelne vertreten, gehören sie einem anderen Sinus-Milieu an. Innerhalb eines Milieus haben Waren den gleichen Wert, d.h. es existieren die gleichen Bedeutungen der Dinge (vgl. SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5 ff.).

Symbole in der Unternehmenskommunikation

Edward Bernays konstatiert, dass es bei Kauf und Konsum niemals um eine Sache an sich geht, sondern immer um ihren gesellschaftlichen Wert, d.h. um ihre Bedeutung. Denn Bedeutungen würden Emotionen wecken, von denen sich Menschen leiten lassen. In der Gesellschaft seien es Symbole, die solche Bedeutungen repräsentieren und so Orientierung schaffen würden. Daher sei Unternehmenskommunikation nur mit Symbolen sinnvoll (vgl. Bernays, 2014, S. 51 ff.), denn durch den Einsatz von Symbolen könnten Unternehmen Konsumenten lenken. Bernays bezeichnet dies als Propaganda (vgl. Bernays, 2014, S. 34 f.).

Wie bereits erwähnt, spielen funktionale Güter vor allem in einer Gesellschaft, in der grundsätzlich keine Knappheit herrscht, eine untergeordnete Rolle. Somit sind Symbole in der Kommunikation zum Treiber des heutigen Kapitalismus geworden (vgl. Beckert, 2018, S. 329).

Marken(identität) im sozialen Feld

Aus der Tatsache, dass Waren nur auf Grundlage ihrer Bedeutungen gekauft werden, lässt sich schließen, dass Konsum immer eine soziale Komponente mit sich bringt. Kaufentscheidungen positionieren das Subjekt. Die Theorien Thorstein Veblens gehen sogar einen Schritt weiter: Dem Autor geht es nicht um irgendeine Positionierung, sondern ihm zufolge drückt eine große Masse an Konsum Wohlstand aus. Dieser wiederum führt nach Veblen zu Anerkennung in der Gesellschaft; und das sei es, wonach jedes Individuum streben würde (vgl. Veblen, 2015, S. 43 ff.). Wichtig ist dabei in Veblens Augen auch die Zurschaustellung des Konsums, damit andere ihn wahrnehmen können (vgl. Veblen, 2015, S. 52). Folglich finden Kauf und Konsum niemals für einen Einzelnen selbst statt, sondern es dreht sich schlichtweg alles darum, bei Anderen Ansehen zu erlangen.

Doch woher weiß die Gesellschaft, welche Güter welche Bedeutung haben? Geht es wirklich nur um die Masse von Konsum? Eine spezielle Orientierung bieten die Art Güter und Dienstleistungen, die in der Welt als Marke bekannt sind.

Die Positionierung einer Marke am relevanten Markt ist im besten Falle dynamisch, d.h. grundlegende Werte bleiben im Kern stets gleich, werden jedoch unter Berücksichtigung von Veränderungen der Zeit kontinuierlich adaptiert (vgl. Baumgarth, 2014, S. 221). Aus diesen vom Unternehmen intern festgelegten Eigenschaften einer Marke ergibt sich letztlich ihre Identität (vgl. Burmann et al., 2015, S. 29 f.). Eine widerspruchsfreie Identität schafft Wiedererkennungswert und Stabilität. Insbesondere in unserer Zeit, die von Wandel und Komplexität geprägt ist, stehen Unternehmen ebenso wie menschliche Individuen täglich vor neuen Herausforderungen. Abhängig davon, welche Handlungsentscheidungen sie treffen, welche sozialen Werte sie priorisieren, etc., entwickelt sich die interne Identität weiter und wird vielseitiger.

Das Image einer Marke in der Gesellschaft entspricht dem entgegen subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten (vgl. Shimp, 2010, S. 39). Somit decken sich Fremd- und Selbstbild nicht zwingend. Edward Bernays‘ Propaganda funktioniert nicht mit Garantie. Den obigen Ausführungen zufolge kommt es darauf an, die für eine bestimmte Zielgruppe richtigen Werte zu kommunizieren bzw. Symbole zu verwenden.

Letztlich entwickelt sich eine Marke so schließlich selbst zu einem Symbol – zu einem Sinnbild z.B. bestimmter Lebensweisen. Sie positioniert den Käufer auf ganz bestimmte Art und Weise, bietet einerseits Differenzierung zu anderen und andererseits Identifikation für den Einzelnen selbst (vgl. Esch, 2007, S. 22).

Bestimmte Marken in unserer Gesellschaft haben das Level eines Statussymbols erreicht. Die Bedeutung solcher Waren entsteht auf Massenebene, sie ist klassenübergreifend bekannt. Zu beachten ist dabei, dass ein Statussymbol, nur weil es universell bekannt ist und die gleiche Bedeutung hat, nicht übergreifend den gleichen Wert haben muss. Einer Dame kann durchaus bewusst sein, was der Luxussportwagen ihres Verehrers repräsentiert, es kann ihr jedoch vollkommen gleichgültig sein.

Zeitalter Individualisierung

Derzeit scheint es in unserer Gesellschaft zunehmend schwieriger für Marken, klare Symbolbedeutungen und damit übergeordnete Identitäten zu kommunizieren. Denn soziale Grenzen öffnen sich, Menschen orientieren sich dank Globalisierung und Digitalisierung sehr viel vielseitiger, als noch vor einigen Jahren.

Die Konsequenz daraus ist, dass klar abgegrenzte Zielgruppen wie die Sinus-Milieus sich kaum mehr definieren lassen. „Die Auflösung (Hervorhebung im Original) vorgegebener sozialer Lebensformen“ (Beck/Beck-Gernsheim, 2012, S. 11) wie Ulrich Beck sie seinerzeit schon beschrieb, zeigt sich mehr und mehr. Im Zuge dessen konstruiert der Einzelne nach Beck selbst seine soziale Realität (vgl. Beck, 1986, S. 209). Das orientierungsbedürftige Individuum befinde sich im Zuge der Individualisierung in einer äußerst risikoreichen Umgebung (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 238 f.), denn die klare Distinktion von der Masse führe zum Verlust von sozialen Sicherheiten, was wiederum in einer neuen Form der Vergesellschaftung münden würde: Neuerdings sei der Einzelne dazu gezwungen, eigenständige Entscheidungen zu treffen und aktiv am Leben teil zu haben (vgl. Beck/Beck-Gernsheim, 2012, S. 12).

Neben der Abhebung eines Einzelnen von der Masse äußert sich die Individualisierung auch in einem erhöhten Stellenwert von Selbstverwirklichung (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.). Da der Mensch nicht gebunden ist an Normen, soziale Schichten usw., kann er seine persönlichen Präferenzen beliebig wählen und sein Leben frei nach ihnen gestalten. Distinktion und Selbstverwirklichung bedingen sich scheinbar gegenseitig: Die Auflösung klassischer sozialer Gegebenheiten auf Grund bestimmter kultureller Ereignisse führt zu Multidimensionalität in der Gesellschaft. Der Einzelne erlangt dadurch erhöhte Autonomie. Folglich kann Selbstverwirklichung stattfinden und immer weiter fortschreiten. Somit ist eine Gesellschaft in sich individueller, die Distinktion Einzelner von der Masse wird immer größer. Die Lockerung sozialer Gefüge erfolgt dann zwangsläufig auf ein Neues. Denn ohne die Akzeptanz dieser Individualität würde die Gesellschaft im Ganzen nicht bestehen können.

Abb. 2: Kreislauf der Individualisierungsdimensionen (Quelle: Eigene Darstellung)

Gründe und Indizien der Individualisierung

Individualisierungstendenzen sind schon lange zu beobachten. Bereits seit den 50er-Jahren sinkt die Anzahl der Mehrpersonen-Haushalte, während die Menge der Single-Haushalte enorm steigt (vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis), 2017, S. 4). Der gesteigerte Spielraum von Individuen spiegelt sich auch in einem Aufkommen von mehr verschiedenartigen Haushaltsstrukturen wider: Kinderlose Paare, homosexuelle Paare, Mehrgenerationenhaushalte, Studentenwohngemeinschaften, usw. (vgl. Ewinger et al., 2016, S. 8 ff.).

Außerdem verändern sich Biografiemuster: Während es früher eine klare Struktur aus z.B. Ausbildung, Arbeit und Ruhestand gab, finden heutzutage Verschiebungen statt (vgl. Ewinger et al., 2016, S. 10 f.). Das Leben hat ein hohes Maß an Flexibilität gewonnen (vgl. TrendOne, o. J., o. S.).

Abb. 3: Grafik Biografiemuster im Vergleich (Quelle: Zukunftsinstitut, 2011, S. 68)

Dass Selbstverwirklichung in der heutigen Form überhaupt möglich ist und der Einzelne viele Dinge ausprobieren kann, hängt zunächst mit dem Wohlstand dieser Tage zusammen (vgl. Zukunftsinstitut, o. J., o. S.).

Digitalisierung und Globalisierung dienen als weitere Treiber der Individualisierung: Nie zuvor konnte der Einzelne seine soziale Realität so eigenständig im Sinne Becks entwerfen. Durch den Blick über den Tellerrand sucht das Individuum sich aus vielen verschiedenen Optionen die Aspekte heraus, die es persönlich präferiert und stellt sich so seine eigene Lebensweise zusammen. Somit werden Identitäten immer multidimensionaler. Während Identitätsbildung nach Mead noch im sozialen Umfeld stattfand (vgl. Mead, 2013, S. 197 ff.), ist der Einzelne heute nicht mehr abhängig von seiner direkten Umgebung. Soziale Werte und damit auch Lebensweisen sind nicht mehr an ein Milieu gekoppelt. Stattdessen sind z.B. Produkte aus aller Welt verfügbar und nur über einen einfachen Klick online bestellbar.

Hinzu kommt, dass der User im Internet sogar eigenständig filtern und sich nur noch zwischen den Informationen bewegen kann, die ihn wirklich interessieren. Außerdem sorgen soziale Netzwerke dafür, dass das Zurschaustellen der eigenen Identität ein Leichtes ist. Die Präsentation des Selbst wie Veblen sie beschrieb nimmt unserer Tage ganz neue Dimensionen an.

Ein weiteres Indiz der Individualisierung ist die gesteigerte Forderung nach personalisierten Produkten (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2). Dass Unternehmen im vorherrschenden starken Kommunikationswettbewerb durch personalisierte Produkte Aufmerksamkeit gewinnen können, klingt sinnvoll. Customization bietet die Möglichkeit, Kundenwünsche auf einzigartige Art und Weise zu befriedigen. In den letzten Jahren hat sich außerdem der Do-It-Yourself-Trend etabliert. Konsumenten neigen verstärkt zum selbst bauen, basteln und handwerkeln (vgl. Papasabbas, 2016, o. S.). Außerdem ermöglichen neue Technologien 3D-Druck (Fabbing) und somit den Weg zum vollends eigenen Produkt (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.).

Auswirkungen der Individualisierung auf den Handel

Einzelproduktionen sind für Unternehmen mit einem erhöhten Kostenaufwand verbunden, als Massenproduktionen. Zudem raubt die Customization ebenso wie Fabbing und die Möglichkeit, durch eine Vielzahl an Waren auf dem Markt Do-It-Yourself-Projekte zu verwirklichen, Unternehmen Macht in der Gesellschaft. Ihre Daseinsberechtigung geht zunehmend verloren.

Dadurch, dass der User online zudem eigenständig filtert, welche Inhalte er sehen möchte, verengt sich der Kommunikationswettbewerb noch mehr. Unternehmen müssen sich konkret darauf ausrichten, den einzelnen User mit Tracking- (vgl. Schott, 2014, 577 ff.) und Targetingmethoden (vgl. Plica/Schultz, 2016, S. 88) zu erreichen, damit ihre Werbung nicht untergeht. Dazu müssen intern Kapazitäten und Kompetenzen geschaffen werden.

Letztlich deutet alles auf die Entwicklung hin zu einer Unikat-Gesellschaft. Unternehmen können scheinbar nicht mehr an Zielgruppen kommunizieren. Die Studie Lebensstile für morgen rät dazu, stattdessen in Lebensstilen zu denken. Diese könnten die Vielseitigkeit eines einzelnen Individuums eher greifen (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. b), o. S.). Das Problem daran spricht die Studie jedoch selbst an: Die Komplexität und Multidimensionalität. Gemeinsam mit ihrer Umwelt wandeln auch Menschen sich kontinuierlich (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Die Zuordnung eines Konsumenten zu einem bestimmten Lebensstil hat letztlich ebenso Grenzen, wie die Zuordnung zu klar definierten Zielgruppen. Denn sie ist theoretisch. Wie kann sichergestellt werden, dass der Bewohner des Einpersonenhaushalts nicht nur Berufspendler ist und am Wochenende zu seiner Familie fährt?

Ein Schritt in die richtige Richtung könnte es sein, zunehmend situationsspezifisches Marketing zu betreiben. Eine Studie zeigt, dass über 70% aller Kaufentscheidungen erst am Point-of-Sale erfolgen. Nicht nur die generelle Persönlichkeit des Konsumenten ist also relevant, sondern seine seelische Verfassung in der jeweiligen Situation (vgl. Halfmann, 2014, S. 11 f.). Um als produzierendes Unternehmen auf dem Markt Erfolg zu ernten, muss nicht das Produkt im Mittelpunkt des Marketingmanagements stehen, sondern der Konsument als Anker angesehen werden (vgl. Halfmann, 2014, S. 2).

Zwischen Anreicherung und Singularität

Zu Zeiten der scheinbar unaufhaltsamen Individualisierung stellt sich die Frage, wie Marken noch erfolgsbringend kommunizieren können. Ist eine übergeordnete Identität sinnvoll, wenn der Konsument sich nach individueller Betreuung sehnt? Es existieren diverse soziologische Ansätze darüber, wie Markenbedeutungen heutzutage entstehen.

Andreas Reckwitz beschreibt eine Gesellschaft der Singularitäten, in der das einzelne Subjekt nur noch durch sein Streben nach Einzigartigkeit bestimmt wird (vgl. Reckwitz, 2017, S. 7 ff.). Individuen würden jegliche Waren und sogar gesamte Lebensbereiche singularisieren, d.h. ihnen Bedeutungen zuschreiben, die sie einzigartig scheinen lassen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 9 ff.). Die Einzigartigkeit der Güter solle sich dann auf das jeweilige Individuum übertragen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 308 ff.). Das Ziel eines Jeden sei es, in der Gesellschaft Anerkennung durch diese Einzigartigkeit zu gewinnen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 13). Prinzipiell, so Reckwitz, sei jedes Individuum dazu fähig, Dingen Bedeutungen zuzuschreiben, denn jeder sei selbst Regisseur seiner Realität geworden (vgl. Reckwitz, 2017, S. 59). Dabei komme es letztlich auch nicht auf den Preis einer Ware an, stattdessen zähle schlichtweg, was ein Einzelner darin erkennen könne. Sobald auch nur eine einzige Person einem Objekt eine Bedeutung zuschreibe, sei es von Wert (vgl. Reckwitz, 2017, S. 16 f.).

Doch hier zeigt sich ein Widerspruch: Wie kann ein Einzelner Anerkennung vom Kollektiv für den Besitz einer einzigartigen Ware erlangen, wenn nur er selbst dieser Ware eine Bedeutung zuschreibt? Wenn niemand anders die Bedeutung eines Objekts versteht, ist sie letzten Endes wertlos, da das Objekt den Einzelnen nicht im sozialen Feld positioniert. Die Anderen verstehen nicht, was der Einzelne damit ausdrücken möchte und können ihm so auch keine Anerkennung geben.

Dem hingegen teilen Luc Boltanski und Arnaud Esquerre die Ansicht, die Bedeutungen von Dingen entstünden im Kollektiv: Die Franzosen sprechen von einer Bereicherungsökonomie, in der Waren durch Narrationen angereichert werden und so eine bestimmte Bedeutung erlangen (vgl. Monopol-Magazin für Kunst und Leben, 2018, o. S.). Dies deckt sich also mit den weit zurückliegenden Gedanken Bernays‘, es bleibt hier aber unklar, woher die Narrationen stammen. Mit der Bedeutung der Dinge würde ihre Beliebtheit und damit auch ihr Preis steigen (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 184 ff.). Diejenigen, die die Bedeutungen verstehen, könnten mit diesen Waren handeln. Die Soziologen bezeichnen jene, die in der Lage dazu seien, als die Reichen, denn nur Wohlhabende könnten sich hochpreisige Güter leisten (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 512). Alle anderen Gesellschaftsmitglieder wären die Verlierer dieses Kapitalismus, da sie die richtigen Waren nicht erkennen würden und somit auch keinen Handel betreiben sowie folglich keinen Profit daraus schlagen könnten (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 571 f.). So würden die angereicherten Waren nur eine bestimmte Gesellschaftsgruppe bereichern. Sie dienten der kollektiven Abgrenzung zu anderen Schichten und würden die Solidarität innerhalb der Gruppe stärken (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 513). Eine offene Frage in dieser Theorie bleibt jedoch, wer die Richtigkeit von Bedeutungen festlegt. Wer bestimmt, wie die Dinge auf korrekte Weise zu verstehen sind und welche Gesellschaftsschicht der Gewinner ist?

Boltanski und Esquerre beschreiben ein Phänomen, welches sich in der Praxis widerspiegelt: Derzeit bildet sich ein Heimlichkeitswohlstand aus. Statussymbole verlieren ihre universelle Bedeutung. Es geht nicht mehr darum, seinen Besitz klassenübergreifend zu präsentieren und sich von jedem Einzelnen abzuheben. Stattdessen zeigen Beobachtungen auf, dass unter bestimmten Gesellschaftsklassen zunehmend gilt, seine soziale Position durch versteckte Symbole zu kommunizieren und nur innerhalb der jeweiligen sozialen Klasse zu beeindrucken (vgl. Kottmann, 2016, o. S.). Aus diesen Entwicklungen lässt sich konstatieren, dass Bedeutungen heutzutage also scheinbar keineswegs auf Ebene der Masse entstehen.

Zeitaktuelle empirische Studien zeigen auf, dass Menschen Anhaltspunkte in der Gesellschaft benötigen, um möglichst stressfrei leben zu können (vgl. Druyen, 2018, S. 331). Insbesondere in unserer heutigen detailreichen Welt ist es wichtig für Individuen, aus Erfahrungen Handlungsregeln abzuleiten, um nicht immer wieder aufs Neue in Verwirrung zu enden (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Die Individualisierung, die viele Möglichkeiten für den Einzelnen mit sich bringt, wirkt oft überfordernd. Daher greifen eingangs erläuterte Herdentriebe des Menschen umso häufiger.

Tatsächlich schließt die Individualisierung Gemeinschaftswerte nicht aus. Obwohl z.B. 90% von 16-35-jährigen Befragten einer Studie ein unabhängiges und eigenständig gestaltetes Leben anstreben, ist es scheinbar trotzdem noch wichtig, die Familie zu unterstützen (84%) (vgl. Zukunftsinstitut, o. J., o. S.). Die auf den ersten Blick gegensätzlich klingenden Pole bedingen sich gegenseitig, wie das Konzept des integrierten Individualismus zeigt: Individuen sind oftmals auf die Unterstützung eines Kollektivs angewiesen, um ihre persönlichen Interessen umsetzen zu können. Dies verdeutlicht sich z.B. in dem enormen Anstieg von bestehenden Genossenschaften in Deutschland in den letzten Jahren (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.). Aus dieser aktuellen Empirie heraus lässt sich der theoretische Ansatz Reckwitz‘ zur Erklärung der Entstehung von Markenbedeutungen ausschließen. Der Soziologe missachtet, dass der Mensch ein soziales Wesen ist, das in einer ständigen Interaktion mit anderen steht. Bedeutungen entstehen nicht auf Ebene eines Einzelnen, sondern auf Ebene bestimmter Klassen, so wie Boltanski und Esquerre es beschreiben.

Fakt ist jedoch, dass das einzelne Individuum innerhalb der Gruppe, in der es sich bewegt, ein hohes Maß an Eigenständigkeit und Flexibilität gewonnen hat. Aus diesem Grund ist auch nicht davon auszugehen, dass nur eine bestimmte Gesellschaftsklasse die richtigen Bedeutungen der Dinge erkennt, wie es die französischen Ansätze darstellen. Heutzutage spielt es weniger eine Rolle, woher der Einzelne kommt – vielmehr geht es darum, was er aus seinem Leben macht. Während sich bei Boltanski und Esquerre Parallelen zu Bourdieu aufzeigen, ist es in unserer Zeit auch ohne von Geburt an ökonomisches Kapital zu besitzen, möglich, sich weiterzubilden und mehr zu erreichen als z.B. die eigene Familie.

Der Mensch ist homo activus (vgl. Arendt, 2007): Er bewegt sich in Gruppen, orientiert sich an den Meinungen anderer, ist jedoch gleichzeitig aktiv und eigenständig. Er steht dabei heutzutage jedoch nicht unter einem Zwang zur Wahl, sondern zeigt durchaus Ehrgeiz und den eigenen Willen, sein Leben so perfekt wie möglich zu gestalten. Dieser Ehrgeiz äußert sich in einer erhöhten Nachfrage nach Life Coaching-Angeboten: Lebensberatungen in verschiedensten Formen haben sich zu einem renommierten Geschäftsfeld entwickelt. Workshops über Ernährung, Karrierebücher oder Podcasts zum Thema Achtsamkeit. Der Mensch ist verstärkt auf der Suche nach Anleitungen, wie das Leben bestmöglich zu meistern ist – dies verdeutlicht gleichzeitig aber auch wieder die vorherrschende Orientierungslosigkeit (vgl. TrendOne, o. J. b), o. S.).

Fazit & Ausblick

Der Mensch ist ein Herdentier. Trotz voranschreitender Eigenständigkeit eines Einzelnen in der Gesellschaft spielt das Kollektiv, das ein Individuum stets umgibt, immer noch eine Rolle, wie empirische Beobachtungen und Zukunftsprognosen zeigen. Zu beachten ist, dass die Empirie zeigt, dass es aber nicht die Masse ist, die zählt, sondern jeweils eine bestimmte Klasse. Während Reckwitz missachtet, dass der Mensch ein soziales Wesen ist, das in ständiger Interaktion mit anderen steht, bieten die soziologischen Ansätze von Boltanski und Esquerre somit eine gute theoretische Grundlage für Marken der heutigen Zeit – obgleich die Theorie immer noch Kritikpunkte bzw. Lücken aufzeigt, zu deren Schließung weitere empirische Untersuchungen nötig sind.

Für die Unternehmenskommunikation lässt sich schließen, dass Werte und eine klare Markenidentität nach wie vor an übergeordnete Gruppen kommuniziert werden sollten. Eine durchaus personalisierte Kommunikation, die mit einem erhöhten Kostenaufwand verbunden wäre, ist nicht vonnöten, denn das Individuum orientiert sich auch dieser Tage daran, was sein Umfeld denkt und kämpft um dessen Anerkennung. Werte, die im Widerspruch zu den Grundlagen dieses Umfelds stehen, würden vom Einzelnen nicht angenommen werden. Der Individualisierungs-Trend bedeutet also keineswegs, dass Marken ihr Kommunikationskonzept von Grund auf neu definieren und für jeden Konsumenten einzigartig gestalten müssen. Es ist aber offensichtlich, dass Menschen innerhalb einer Gruppe enorm an Flexibilität und Eigenständigkeit gewonnen haben. Gemeinschaften akzeptieren inzwischen ein hohes Maß an Individualität. Der Wohlstand unserer heutigen Zeit ermöglicht es dem Einzelnen in Kombination mit den Trends Globalisierung und Digitalisierung, aus seinem gewohnten Umfeld auszubrechen und Neues auszuprobieren. Es ist niemand mehr an bestimmte Gegebenheiten gebunden, stattdessen geht es darum, sich sein Leben so frei wie möglich zu gestalten. Durch immer offenere Grenzen ist der Mensch nicht mehr nur Teil eines einzigen Kollektivs, sondern kann sich frei bewegen und seine Identität aus vielen verschiedenen Einzelteilen individuell zusammensetzen. Unternehmen dürfen diese Eigenständigkeit von Einzelnen nicht unterschätzen. Es gilt, genauestens zu beobachten, in welchem Umfeld bzw. in welchen Umfeldern sich ein Einzelner bewegt und wohin er ausbrechen könnte, um die richtigen Symbolbedeutungen kommunizieren zu können.

Zielgruppen unterliegen keinen festen Definitionen mehr, der Mensch muss als Einzelner im Kollektiv verstanden werden. Es geht darum, die Komplexität eines Einzelnen zu begreifen und sein Inneres zu durchblicken. Die persönliche Betreuung innerhalb einer Gruppe muss daher einen neuen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation gewinnen.

Des Weiteren rauben die erweiterten Handlungsmöglichkeiten eines Subjekts Unternehmen einen großen Part ihrer Kommunikationsmacht. Durch Customization bestimmt der Konsument, wie das Produkt auszusehen hat, im Zuge der Produktvielfalt auf dem Markt kann der Do-it-Yourself-Trend ausgelebt werden und dank 3D-Druckern lassen sich Produkte sogar eigenständig produzieren.

Insbesondere im Online-Bereich kann das einzelne Individuum sich nach Belieben bewegen und für sich selbst irrelevante Informationen völlig ausblenden. Aktuelle Studien zeigen aber auch, dass der Mensch zum eigenständigen Handeln häufig einen externen Antrieb benötigt. Vor allem in der Vielfalt, die unsere heutige Welt bereithält, sehnt er sich nicht nur nach Orientierung, sondern muss aus einer Phase des Abwartens und Verdrängens herausgezogen werden. Unternehmen sollten in dieser Überforderung genau diese Rolle übernehmen: den Menschen an die Hand nehmen und ihm einen Sinn der Dinge aufzeigen. Die Kommunikationsmacht, die Unternehmen dieser Tage geraubt wird, kann so über einen Umweg zurückgewonnen werden.

Insbesondere an dieser Stelle hilft eine klar definierte, übergeordnete Identität, da sie Wiedererkennungswert schafft, Stabilität vermittelt und dem Konsumenten Anhaltspunkte gibt. In Anbetracht des stetigen Wandels unserer Zeit stehen Marken aber vor der Herausforderung, sich anzupassen, d.h. eine dynamische Positionierung innezuhaben, die zwar offen für Neues ist, grundlegenden Werten aber stets Beachtung schenkt. Die Individualisierung fordert, den Einzelnen nicht zu unterdrücken, ihm nichts aufzuzwingen. Stattdessen müssen Marken das Gefühl vermitteln, die Fähigkeiten eines Individuums zu fördern und ihn dazu bewegen, aktiv und eigenständig durchs Leben zu gehen. Dabei muss er dennoch sicher in seinem Kollektiv positioniert werden. Es gilt, den Konsumenten nicht als Konsumenten zu sehen, sondern ihn als Menschen mit einer einzigartigen und vielseitigen Persönlichkeit zu durchblicken und seine tiefsten Sehnsüchte zu verstehen.Wenn davon ausgegangen werden kann, dass Markenbedeutungen auf Ebene sozialer Kollektive entstehen, stellt sich die Frage, wie diese Bedeutungen letzten Endes entstehen. Woher weiß der Einzelne, welches Symbol in der Gruppe welche Bedeutung hat? Woher weiß das Kollektiv, welche Bedeutungen die Dinge haben? Wer legt Bedeutungen fest? Dass es Unternehmen sind, die die konkreten Bedeutungen der Waren vorgeben, ist auszuschließen, wenn die Tatsache der gewonnen Eigenständigkeit von Konsumenten berücksichtigt wird. Boltanski und Esquerre sind diesbezüglich der Meinung, es liege in der Natur einiger Gesellschaftsmitglieder, das Wissen über die Bedeutungen zu haben. Da Bildung in unserer westlichen Welt heutzutage jedoch für jedermann zugänglich ist und ein Einzelner nicht mehr durchweg abhängig von seiner Herkunft ist, ist diese klare Klassengesellschaft, aus der es kein Entkommen für den Einzelnen gibt, grundsätzlich auszuschließen.

Weiterführend wären empirische Analysen darüber interessant, wie weit die Akzeptanz einer Gruppe bezüglich des derzeitigen Individualismus reicht. Wie viel Individualität lässt ein Kollektiv zu? Wäre es eher angebracht, den oben aufgezeigten Individualisierungs-Kreislauf als einschlägigen Pfad anzusehen, der an einem gewissen Punkt stoppt? Und wann ist andersrum der Zeitpunkt gekommen, an dem ein Individuum von der Möglichkeit Gebrauch macht, sich von einem Kollektiv abzuwenden, weil es ihn zu sehr einschränkt?

Außerdem scheint es spannend, zu beobachten, wie weit die Orientierungslosigkeit von Konsumenten in der so vielfältigen Welt noch reichen wird. Derzeit sind bereits Tendenzen hin zu der Besinnung auf Gemeinschaftswerte zu erkennen. Kommt es zu einem Moment, an dem der Einzelne seine bisher gewonnene Individualität und Eigenständigkeit vollständig abgeben würde, um aus der Überforderung zu flüchten und wieder mehr Halt zu gewinnen? Was würde eine solche Entwicklung für die Unternehmenskommunikation sowie Markenbedeutungen implizieren? Es gilt, langfristig zu beobachten, ob diesbezüglich ein Rückschritt der Gesellschaft aufkommt, der sich in der stummen Akzeptanz von Vorgaben durch gesellschaftliche Institutionen äußert. Würde dies bedeuten, dass Unternehmen bzw. Marken Warenbedeutungen in Zukunft doch ganz im Sinne Bernays‘ vorgeben können und die Gedanken der Masse vollkommen lenken können?

Zuletzt ist auch der technische Fortschritt zu erwähnen. Roboter sollen Menschen zunehmend Alltagsaufgaben abnehmen. Wie entstehen Markenbedeutungen in einer Zukunft, in der der Mensch gar nicht mehr selbst interagieren muss?

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Jan Rommerskirchen: Unternehmenskommunikation in Zeiten der Digitalisierung

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren viele Lebensbereiche massiv verändert, einiges erleichtert und manches riskanter gemacht. Sie ist ein ambivalentes Phänomen mit Chancen und Risiken. Die Unternehmenskommunikation verdankt der Digitalisierung ihrer Medien einen bunten Strauß neuer Möglichkeiten. Die Kommunikation der Unternehmen steht aber als soziale Praxis angesichts wachsender Erwartungen an die Rolle von Unternehmen im Markt und in der Gesellschaft vor großen Herausforderungen. Zentral ist dabei das Problem der Erschaffung und Erhaltung von Vertrauen in den Zeiten der Digitalisierung.

Die Digitalisierung ist ein allgegenwärtiges Schlagwort. Kaum eine Nachricht aus der Politik und der Wirtschaft verzichtet auf den Hinweis, dass die Digitalisierung alle Lebensbereiche verändert oder gar ‚revolutionieren‘ wird. Und so verwundert es nicht, dass laut Google Trends die Nachfrage nach dem Suchbegriff ‚Digitalisierung‘ kontinuierlich wächst und sich seit 2014 verzehnfacht hat. In der Gesellschaft, in der Wirtschaft und in der Politik werden mit der Digitalisierung viele Hoffnungen verknüpft, aber auch Ängste geweckt. Viele sehen in ihr die Chance auf neue Geschäftsfelder, steigende Effizienz und wachsende Gewinne. Manch einer fürchtet jedoch, bei der digitalen Transformation von Prozessen aller Art und ihres disruptiven Potentials den Anschluss zu verpassen. Somit stehen wir vor der Frage, wie die Digitalisierung nicht nur die Wertschöpfung der Unternehmen, sondern auch ihre Kommunikation verändert, und welche Chancen und Risiken darin zu erkennen sind.

Digitalisierung

Zweifellos hat die Digitalisierung in den letzten Jahren viele Branchen und Unternehmen massiv verändert. Erkennbar waren diese Veränderungen zuerst in der Musik-, Medien- und Fotoindustrie, dann im Handel, bei Banken und Versicherungen, in der Unternehmensberatung, bei Logistikunternehmen und Automobilherstellern (vgl. Matzler, 2016 und Schallmo, 2017). Große Unternehmen wie Kodak, Blockbuster, Nokia und Bertelsmann sind untergegangen oder mussten sich radikal verändern, neue Unternehmen wie Amazon, Alphabet und Facebook entstanden durch die Digitalisierung oder konnten wie Microsoft, Apple und Netflix von ihr profitieren, weil sie früh verstanden haben, sich anzupassen (vgl. Westermann, 2011). Insofern ist die digitale Transformation für Unternehmen sowohl eine Revolution als auch eine Evolution.

Zumeist wird die digitale Transformation im Bereich technologischer Veränderungen beschrieben, etwa bei SMAC-Technologien (vgl. Evans, 2017), von der Informationstechnik (Vernetzung via Social Media) über die Planung (Virtual und Augmented Reality) bis zur Produktion (Robotik, künstliche Intelligenz, 3D-Druck), aber auch bei Big Data-Analysen (vgl. Reichert, 2014 und Pigni et al., 2016) und beim sogenannten Internet der Dinge in unseren Häusern, unseren Autos und unserer Kleidung (vernetzte SMART-Technologie der Datensammlung und -analyse; vgl. Wildbihler, 2017), und schließlich beim Marketing an den Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden (vgl. Berman, 2012, Leipzig, 2017, Lammenett, 2017 und Kreutzer, 2018).

Angesichts der rasanten technischen Entwicklungen sind die Hoffnungen auf eine bessere Zukunft groß. Die Digitalisierung soll die körperlichen Belastungen der Menschen in der Industrie und in den Krankenhäusern durch den Einsatz von Robotern erleichtern, die Lieferung von Lebensmitteln und Konsumgütern bis an die Haustüre durch Zustellroboter und Drohnen beschleunigen sowie den Individualverkehr durch von Algorithmen gesteuerte Autos sicherer machen.

Allerdings gibt es auch Ängste vor dieser Zukunft. Wenn man in der Literatur und im Film nach Zukunftsvisionen sucht, so findet man vor allem Warnungen vor einem unreflektierten und unbegrenzten Einsatz der Technik: Der Große Bruder in George Orwells 1984 (1949), der Roboter HAL aus Stanley Kubricks 2001 (1968), das Netzwerk V.I.K.I. in Alex Proyas‘ I, Robot (2004) und natürlich die KI Skynet aus der Terminator-Reihe. Allesamt populäre Symbole für die Bedrohung menschlicher Freiheit und des Überlebens der Menschheit angesichts einer übermächtigen Technologie.

Neben diesen Dystopien findet sich aber auch eine bekannte Utopie in der Fernseh- und Kinoserie Raumschiff Enterprise, in der ein zentraler Computer Fragen jeder Art beantworten und ein sogenannter Replikator problemlos Objekte jeder Art herstellen kann: Lebensmittel, Kleidung und technische Geräte. Auch wenn die Menschen in dieser Zukunftsvision viele Probleme nicht mehr haben und ohne Geld auskommen mögen, so ist ihre Gesellschaft jedoch hierarchisch-militärisch organisiert und es gibt weder Politik noch Parteien, weder Unternehmen noch Marken. Nicht jeder mag diese Vision uneingeschränkt für eine Utopie halten.

Wo stehen wir heute mit der Digitalisierung? Die bekanntesten Beispiele sind sicherlich Amazons Echo bzw. Alexa. Sie liefern auf Zuruf Konsumgüter, Kochrezepte, Poesie und sogar Witze. Google sagt uns, wo sich morgen der Autoverkehr stauen wird und wo im nächsten Winter genug Schnee für den Skiurlaub liegen wird. Smarte Uhren kontrollieren nicht nur unsere Fitness, sie erkennen auch einen Herzinfarkt und alarmieren den Notarzt. Die sogenannte künstliche Intelligenz in Computertomografen kann gutartige von bösartigen Tumorzellen unterscheiden und Therapien empfehlen.

Problematischer wird die Digitalisierung, wenn sie unsere Autonomie beschneidet: Die Apps Amy und Julie können im Netzwerk mit anderen Computern unsere Termine selbstständig planen und koordinieren – und verwalten unsere Lebenszeit. Stitch Fix kuratiert unseren Modegeschmack, indem ein Algorithmus berechnet, was uns gefällt und zu uns passt, und uns regelmäßig neue Kleidung zuschickt (vgl. Ramge, 2018). Viele Einkauf-Apps verraten uns, welche Lieblingsprodukte heute im Angebot sind und wann wir wieder welches Shampoo kaufen sollten. Und die populären Partner-Apps berechnen, wer zu uns passt und wen wir deshalb treffen sollten.

Derartige Beschränkungen der Willens- und Handlungsfreiheit sind für einige Menschen nur schwer zu akzeptieren. Gänzlich übergriffig werden die Algorithmen, wenn diese über Leben und Tod entscheiden sollen. Dies betrifft nicht nur die vermeintlich autonomen Autos, die in Dilemma-Situationen die Entscheidung treffen sollen, ob ein einzelnesKind oder eine Gruppe von Rentnern das ‚kleinere Übel‘ sind (hierzu Rommerskirchen, 2017). Es betrifft auch die Algorithmen von Aspire Health, einer US-amerikanischen Firma, die zusammen mit Google ein Bewertungssystem für Patienten in Krankenhäusern entwickelt hat. Der Algorithmus berechnet auf der Grundlage der Patientendaten, ob er in einer Woche, einem Monat oder einem Jahr sterben wird – ob sich also eine (kosten-)intensive medizinische Versorgung noch lohnt (vgl. Lobe, 2017). Und es betrifft sicherlich auch jene Roboter und Drohnen, die das Militär in Kriegseinsätze schicken will, um dort selbstständig Menschen zu töten (vgl. Misselhorn, 2018).

Unternehmenskommunikation

Auch in der Kommunikation von Unternehmen werden zunehmend von Algorithmen gesteuerte Anwendungen eingesetzt. Künstliche Intelligenz identifiziert Menschen aufgrund der Art und Weise ihrer Tastatureingaben und empfiehlt Produkte aufgrund vergangener Einkäufe und der Vorlieben vermeintlich ähnlicher Konsumenten. Chatbots imitieren menschliche Berater und helfen Kunden bei der Suche nach dem passenden Angebot, wenn sie Kleidung, ein Hotel oder eine Bahnverbindung suchen. Automatisierte Programme schreiben individualisierte Pressemitteilungen für Journalisten mit spezifischen Themeninteressen. Noch ist die Fehlerquote bei all diesen Anwendungen jedoch zu hoch, um ‚echte‘ Menschen zu ersetzen – beispielsweise konnten Social Network Chatbots von Facebook etwa 70% der an sie gerichteten Anfragen nicht zufriedenstellend beantworten (vgl. Sun, 2017).

Ein grundlegendes Problem dieser technischen Anwendungen ist die Komplexität menschlicher Kommunikation, die von Algorithmen lediglich basal simuliert werden kann. Menschliche Kommunikation ist immer soziales Handeln, ihr Ziel ist die Ermöglichung von Kooperation. In der Praxis des sozialen Handelns (vgl. Weber, 2008, S. 3) dient die Kommunikation mittels körperlicher und sprachlicher Zeichen der Darstellung der Intentionen eines Wesens gegenüber einem oder mehreren anderen. Die Intention ist dabei auf kooperatives Handeln in einer sozialen Beziehung (vgl. a. a. O., S. 19) ausgerichtet, ihr Ziel ist die Beeinflussung der Gedanken und Handlungen des oder der anderen. Voraussetzung hierfür ist die kognitive oder emotionale Antizipation der Interpretationen des Gegenübers und daher müssen alle in sozialen Gemeinschaften lebende Wesen auch interpretierende Wesen sein, das heißt, sie müssen in der Lage sein, phänomenale Dinge (vgl. Blumer, 2013) wie Laute, Bilder, Handlungen und Situationen als Symbole mit konnotativen Bedeutungen sowohl selbst zu verstehen als auch deren ähnliche oder abweichende Bedeutungen für andere als mögliche Erwartungen vorwegzunehmen.

Soziale Wesen wie Menschen sind daher immer interpretierende Wesen und alles Wissen ist das Resultat der individuellen Interpretation wahrgenommener Sinnes-Daten (hierzu Popper & Eccles, 1991, S. 511f.). Eng damit verknüpft ist die spezifisch menschliche Autonomie und damit die Freiheit, eine Haltung als selbst-verpflichtenden normativen Status zu entwickeln (vgl. Brandom, 2000, S. 252ff.). Aus diesem normativen Status heraus erfolgen Zuschreibungen von Eigenschaften und Wertungen über individuelle Dinge, aus den normativen Einstellungen erfolgen derartige Zuweisungen über kollektive Dinge. Welchen Beitrag die sogenannten Spiegelneuronen hierzu leisten (siehe hierzu Rizzolatti & Sinigaglia, 2007 und Keysers, 2011) und ob es Formen geteilter Intentionalität gibt (vgl. Tomasello, 2012 und 2014), kann hier nicht diskutiert werden und bedarf weiterer Forschungen.

Eine wesentliche normative Voraussetzung muss jedoch noch genannt werden: die Wahrhaftigkeit der Kommunikation. Die Teilnehmer des sozialen Handelns müssen der Ansicht sein, dass sie eine wahrhaftige Intention darstellen beziehungsweise andere diese als wahrhaftig ansehen. Soziales Handeln und Kommunikation wären ohne diese normative Voraussetzung schlichtweg sinnlos, da sie – zumindest langfristig – nicht zu Kooperationen führen würden. Eine Täuschung oder eine bewusste Lüge mag ein oder zwei Mal erfolgreich sein, danach wird dem Lügner jedoch das Vertrauen entzogen werden. Ohne normatives Konto (vgl. Brandom, 2000, S. 247) wird ihm das Aufrechterhalten einer sozialen Beziehung und die Herbeiführung von Kooperationen künftig zumindest stark erschwert.

Unternehmenskommunikation unterscheidet sich in einigen Punkten hiervon. Zunächst einmal handelt es sich nur in wenigen Fällen tatsächlich um eine soziale Beziehung, in den allermeisten Fällen sind es parasoziale Beziehungen (hierzu Horton & Wohl, 1956) zwischen dem Unternehmen und den Konsumenten. Für den einzelnen Konsumenten ist das Unternehmen eine Persona, der er Eigenschaften, Wertungen und vielleicht sogar Gefühle zuschreibt und für die er in seinen parasozialen Interaktionen ein normatives Konto führt. Umgekehrt betrachtet ‚das Unternehmen‘ beziehungsweise der einzelne Mitarbeiter als Agent der Korporation (vgl. Rommerskirchen, 2015) den Konsumenten ebenso als Persona, mag er auch eine Vielzahl an Daten und Modellen über die Individuen besitzen.

Daraus folgt eine zweite Unterscheidung: Unternehmen und Konsumenten begegnen sich im Markt in ihren Rollen und sind in ihren Austauscherwartungen „darauf eingestellt“ (Weber, 2008, S. 35), dass der jeweils Andere rollenspezifische Interessen hat, die seine Wert- und Nutzenbeiträge bezüglich des Produkt- und Kundennutzens prägen (vgl. Schmid & Lyczek, 2008, S. 71ff.). Die der Kommunikation zugrundeliegenden Intentionen sind daher beiderseits durch die jeweiligen Rollen und Austauscherwartungen gerahmt, sie formen und begrenzen die strategischen Kommunikationen der Konsumenten und der Agenten der Unternehmen. Auf Seiten der Unternehmen mag diese strategische Kommunikation auf die Ausweitung der Wirtschaftlichkeit oder der Legitimität ausgerichtet sein (vgl. Zerfaß, 2014, S. 24ff.), auf Seiten der Konsumenten dagegen auf die Maximierung des rationalen, ökonomischen Nutzens oder die emotionale, soziale Positionierung im gesellschaftlichen Feld (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 458ff.).

Veränderungen

Blickt man auf die letzten zwanzig Jahre zurück, so hat sich die Unternehmenskommunikation massiv verändert. Die Veränderungen sind vor allem bei den technischen und damit medialen Möglichkeiten der Kommunikation offensichtlich. Der Prozess der Digitalisierung umfasst hierbei die weltweite Verbreitung des Internets, der Computer und Mobiltelefone und der damit verknüpften Anwendungen in Webbrowsern und auf Kommunikationsplattformen. Diese ermöglichten zunächst die rasante Globalisierung und Beschleunigung von Kommunikationen, dann eine immer stärkere Interaktivität zwischen Unternehmen und ihren diversen Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Medienvertretern, Investoren und so weiter. Die Steigerung der Interaktivität führte zu einem permanenten medialen Austausch über den funktionalen und symbolischen Wert der Arbeit von Unternehmen. Dies führte und führt seit einigen Jahren zu einer dritten Steigerung, der Steigerung der Erwartungen an die Unternehmen.

Die Anspruchsgruppen und insbesondere die Konsumenten erwarten von den Unternehmen eine schnelle, verlässliche und verbindliche kommunikative Interaktion. Sie erwarten eine Antwort auf ihre Fragen, Informationen über die Pläne und eine transparente Aufklärung über die Handlungen des Unternehmens. Kurz gesagt: Sie erwarten, dass das Unternehmen mit ihnen kooperiert und sie mit ihren Ansprüchen als Markt-Partner respektiert. An dieser Stelle wird sichtbar, dass die Digitalisierung in den letzten Jahren nicht nur die Technik der Kommunikationsmedien verändert hat, sondern auch die technische Kultur der modernen Gesellschaft und deren soziale Praktiken (hierzu Blumenberg, 2015 und Reckwitz, 2017, S. 225). Drei wesentliche Veränderungen der sozialen Praktiken durch die Digitalisierung sind:

Affektation

Erkennbar ist die Übersteigerung des Emotionalen und Affektiven in der Kommunikation (hierzu Pörksen, 2018). Unternehmen bereichern ihre Produkte und Leistungen mit einer emotionalen Geschichte und Narrativen, die auf die affektive Aktivierung der Konsumenten abzielen (vgl. Boltanski & Esquerre, 2018, S. 35f.). Konsummärkte werden auf einen Ort reduziert, auf dem lediglich Bedeutungen und Imaginationen gehandelt werden (vgl. Beckert, 2018, S. 300). Produktinformationen werden auf affektsteigernde Symbole reduziert (vgl. Reckwitz, 2017, S. 238), die Emotionalisierung und Personalisierung beispielsweise durch CEO-Kommunikation befördert die Debattenkultur in den sozialen Medien, in denen es vor allem um die Darstellung der ‚richtigen‘ Haltung zum ‚richtigen‘ Zeitpunkt geht. Parallel dazu schätzen Konsumenten die Produkte nicht mehr wegen ihrer Funktionalität, sondern lieben sie für ihre Einzigartigkeit und die besondere Bedeutung, die sie für ihren Lebensstil haben (vgl. Fröhling, 2017). Die stillschweigende beiderseitige Anerkennung der Notwendigkeit der Affektation angesichts der zunehmend konformen Produktwelt unterstützt dabei die wuchernde Infantilisierung des Marktes und der Konsumenten (hierzu Barber, 2007).

Elaboration

Unternehmen und Konsumenten bemühen sich, ihre Kollaboration auf möglichst vielen Gebieten deutlich zu machen und einander zu übertreffen. Man entwickelt gemeinsam neue Produkte und optimiert die schon bestehenden, trifft sich auf Wettbewerben um den besten Claim und das beste Konzept zur Nachhaltigkeit und überbietet sich mit moralischen und politischen Haltungen zu den wichtigen Fragen der Zeit (Stehr, 2007 und Kemming, 2019a). Im Zeitalter des Kulturkapitalismus (Misik, 2007) ist die Elaboration ein wichtiges Element, da sie bezeugt, dass das Unternehmen und die Konsumenten sich tatsächlich bemühen, jeden Lebensbereich in die „grundlegende und genuine Kulturökonomisierung des Sozialen“ (Reckwitz, 2017, S. 107) überführen zu wollen. Das Öffentliche und das Private, politische und moralische Präferenzen, Lebenskonzepte und ethische Überzeugungen dienen gleichermaßen der Inszenierung der Identität von Unternehmen und von Konsumenten (hierzu Rommerskirchen, 2019).

Performation

In der Informationsgesellschaft wird die Kapazität zur Verarbeitung von Informationen zum Engpass bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten: Die entscheidende Ressource heißt Aufmerksamkeit (vgl. Franck, 2014). Im Kampf um Aufmerksamkeit wird die wahrnehmbare Präsenz in den digitalen Medien zur Frage des Überlebens – wer hier sichtbar ist, wird beachtet, wer nicht, wird missachtet. Das Maß der Beachtung oder Missachtung hängt nicht zuletzt von der Inszenierung der dargebotenen Authentizität und der Dramatisierung der eigenen Meinung und des Anliegens ab. Dabei geht es weder um Geltungsansprüche noch um begründete Argumente im Diskurs, sondern um einfache Urteile und schnelle Wertungen, die schlichte Zustimmung oder Ablehnung hervorrufen. Es geht, wie Reckwitz betont, um „Valorisierungswettbewerbe“ und die Positionierung in den „Attraktivitätsmärkten der Einzigartigkeiten“ (Reckwitz, 2017, S. 245). Das Ziel der Kommunikation ist nicht mehr die Ermöglichung von Kooperation, sondern die Performance der strategischen Identität im digitalen Rollenspiel. Angesichts der knapper werdenden Ressource Aufmerksamkeit wird das Impression Management der performativen Authentizität – für Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen – zum eigentlichen Nucleus der Kommunikation in den Zeiten der Digitalisierung.

Rollen und Konflikte

Im Anschluss an die Individualisierungsprozesse der zweiten Moderne (vgl. Beck & Beck-Gernsheim, 1994) wirkt die Digitalisierung auf die sozialen Praktiken wie ein zweiter Treibsatz und befördert die Infantilisierung der Gesellschaften und der Märkte im Kulturkapitalismus in neue Höhen. „Die ganze Welt ist eine Bühne, und alle Männer und Frauen sind nur Spieler. Die haben ihren Abgang, ihren Auftritt; und mit der Zeit spielt ein Mann viele Rollen“ (Shakespeare, 1995, II/7). Dies gilt heute auch für Unternehmen und Konsumenten, und die Digitalisierung ermöglichte jene Medien, die als Bühne der Inszenierung dienen (hierzu Goffman, 2007, S. 23). In diesem Spiel hat alles eine Bedeutung, sobald es auf der Bühne inszeniert werden kann.

Dies bedeutet dann auch: Die ludische Gesellschaft erwartet von den Unternehmen nicht nur Rollenspiele auf der Bühne des Marktes, vielmehr hat die Digitalisierung der Kommunikationsmedien dazu geführt, dass die Menschen von den Unternehmen immer mehr erwarten: Die Unternehmen und ihre Arbeit, ihre Produkte und Leistungen, sollen nicht mehr nur dem Konsum dienen, sondern auch dazu beitragen, das Leben der Menschen zu verbessern und die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Die Unternehmen sollen nicht nur Konsumbedürfnisse mit funktionierenden Produkten befriedigen, sondern auch eine soziale Verantwortung übernehmen für ihre Mitarbeiter, die weltweiten Zulieferer und deren Mitarbeiter, die Schonung von natürlichen Ressourcen und die Erhaltung der Artenvielfalt sowie den besonderen Lebensstil, die Gefühle und das Glück der Menschen in einer zunehmend multikulturellen und diversen Gesellschaft.

Dieser Eskalation der Erwartungen kann vermutlich niemand gerecht werden. Je mehr Rollen ein Unternehmen auf den Bühnen der gesellschaftlichen, politischen und medialen Selbstdarstellung zeitgleich spielen muss, um so unvermeidlicher sind Rollenkonflikte, die dann sowohl innerhalb einer Rolle als auch zwischen den verschiedenen Rollen auftreten (hierzu Merton, 1957 und Dahrendorf, 2010, S. 74). Wer zeitgleich alle Share- und Stakeholder, die Schüler auf den ‚Fridays For Future‘-Demonstrationen und die Hedgefonds-Manager, den Betriebsrat und die Wirtschaftspolitiker in Land und Bund, die 30-jährige gutausgebildete Berufseinsteigerin und den langzeitarbeitslosen 60-jährigen Frührentner glücklich machen will, sollte sich gut überlegen, zu welchen gesellschaftspolitischen Themen er sich wie äußert. Da durch die Digitalisierung der Medien auch die Trennwände zwischen Vorder- und Hinterbühne (vgl. Goffman, 2007, S. 104) aufgehoben sind, ist eine Klärung der Rolle und möglicher Konflikte hinter der Bühne immer unwahrscheinlicher. Längst wird schon live von dort berichtet und auch die vertraulichsten Abstimmungen werden öffentlich bewertet.

Dass die Gesellschaft von den Unternehmen Positionierungen und Haltungen erwartet, bestätigen aktuelle Befragungen: Ein Drittel der Befragten erwartet von Unternehmen eine politische Haltung (vgl. JP-KOM, 2018) und jeder zweite fordert von den Unternehmen eine Haltung zu allgemeinen gesellschaftspolitischen Themen wie Umweltschutz, technologischem Wandel, Armut oder Zuwanderung (vgl. Lambertin, 2019). Zwei von drei Befragten haben schon einmal ein Unternehmen und deren Produkte aus politischen Gründen boykottiert, bei den 40- bis 49-jährigen sind es sogar 75% (JP-KOM, 2018).

Auf der anderen Seite wächst die Bereitschaft der Unternehmen, diesen Erwartungen zu entsprechen. In den USA protestieren Konzerne wie Nike mit der Wahl von Colin Kaepernick als Markenbotschafter oder die Unilever-Tochter Ben & Jerry’s mit ihrer Pecan-Resist-Eiscreme gegen ihre Regierung und deren Politik (vgl. Kemming, 2019b). In Europa distanzieren sich Unternehmen wie Frue Fruits, Fisherman’s Friend oder Edeka mit ihren Kampagnen von nationalistischen und protektionistischen Strömungen und CEOs wie Jo Kaeser (Siemens), Paul Polman (Unilever), Götz Werner (dm) und Tim Höttges (Telekom) treten offen für beziehungsweise gegen politische Positionen ein (diese und weitere aktuelle Beispiele bei Mattias & Kemming, 2019).

Anfang der 1970er Jahren behauptete der libertarianische Ökonom Milton Friedman noch, dass die einzige Verantwortung der Unternehmen die Steigerung ihrer Profite sei (vgl. Friedman, 1970) und die shareholderorientierte Institutionenökonomik wollte den ökonomischen Menschen in einem rationalen Markt von den Zwängen sozialer Komplexitäten erlösen. Manager wie Jack Welch (General Electric) in den USA und Jürgen Schrempp (Daimler-Benz) in Deutschland waren ebenso wie der US-Präsident Ronald Reagan und die britische Premierministerin Margaret Thatcher lautstarke Verfechter eines libertären Marktes.

Heute fordert Larry Fink, Chef von Blackrock und mit 6,5 Billionen US-Dollar größter Investor der Welt, dass Unternehmen einen sozialen Zweck (purpose) haben müssen und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten sollen, in denen sie arbeiten und Geld verdienen. Fink droht in einem Brief den Geschäftsführern der Unternehmen, in die er die Vermögen seiner Kunden investiert, dass er künftig nur jene unterstützen werde, die ein nachhaltiges gesellschaftliches Engagement zeigen (Fink, 2018) beziehungsweise den sozialen Zweck und den Profit ihres Unternehmens als untrennbar miteinander verknüpfte Geschäftsstrategien erkennen (Fink, 2019).

Rollenstress und Vertrauen

Insofern sehen wir auf allen Seiten – Unternehmen, Konsumenten, Vorständen und Investoren – immer weiter wachsende Erwartungen und Reaktionen darauf. Viele Unternehmen haben dies bereits erkannt und kooperieren bereitwillig mit allen Gruppen und deren Erwartungen. Wie gefährlich dieser Drahtseilakt aber sein kann, haben Unternehmen wie Facebook, Cambridge Analytica, Deutsche Bank oder Volkswagen erfahren. Ihre Vertuschungen und Lügen, ihre Manipulationen und Defektionen haben nicht nur ihre Glaubwürdigkeit und ihre Reputation beschädigt, sondern auch massive wirtschaftliche Verluste nach sich gezogen.

Die Digitalisierung schafft Chancen und Risiken. Zu den Risiken für die Unternehmenskommunikation gehört sicherlich der Vertrauensverlust. Die Gründe hierfür sind in der Soziologie schon in den 1960er Jahren beschrieben worden. Je komplexer gesellschaftliche Prozesse und die Zusammenhänge zwischen Kultur, Markt und Politik werden, desto mehr Rollen müssen in diesen Gesellschaften vom Einzelnen gewählt, aufgebaut und bedient werden. Und grundsätzlich muss jedes Unternehmen hierbei den Spagat zwischen Wirtschaftlichkeit und Legitimität (hierzu Zerfaß, 2014), ökonomischer Rentabilität und sozialer Verantwortungsübernahme (hierzu Rommerskirchen, 2018) schaffen. Da jeder dieser Rollen spezifische soziale Erwartungen gegenüberstehen, aus denen wiederum neue Rollen und Erwartungen erwachsen, dreht sich die Spirale immer weiter und höher. Die Komplexität der Rollen steigt, die Erwartungen werden schwerer zu erfüllen, die Rollen werden zur Posse und es folgen unvermeidlich Enttäuschungen und Frustrationen (vgl. Linton, 1945, S. 53).

Auf die Eskalation der Erwartungen und Enttäuschungen folgt dann ein Rollenstress (vgl. Goode, 1960), dem Menschen sich durch belastungsmindernde Mechanismen wie Hierarchisierungen ihrer Pflichten und Wertungen oder Vermeidung kognitiver Dissonanzen zu entziehen versuchen. Der Ausweg aus dem Rollenstress lautet somit Komplexitätsreduktion, und die kommunikative Interaktion muss den Konsumenten vor allem der Freund-Feind-Unterscheidung dienen: Erfüllst du meine Erwartungen oder nicht? Bist du mein Freund oder mein Feind?

Angesicht der Rollenkomplexität folgt die Enttäuschung früher oder später zwangsläufig, da kein Unternehmen jede Rolle zur allseitigen Zufriedenheit ausfüllen kann. Auch wenn die Produkte und die Produktionsbedingungen die hohen Erwartungen erfüllen, eines Tages wird ein Lieferant eine Komponente falsch etikettieren, werden die Manager ihre Boni fordern und wird das Unternehmen seine Preise erhöhen müssen. In nutzenorientierten Austauschbeziehungen und vor allem in sozialen, emotional motivierten Gemeinschaftsbeziehungen, welche die Unternehmen mühsam zu ihren Konsumenten aufgebaut haben, öffnet sich dann die Schleuse zu einer fatalen Wirkungskette: Die Konsumenten fühlen sich getäuscht, kündigen dem Unternehmen die Freundschaft, beschädigen seine Reputation durch negative Äußerungen in den sogenannten sozialen Medien und misstrauen zunächst dem Unternehmen, dann der Branche und schließlich dem Markt und immer mehr gesellschaftlichen Institutionen (hierzu die Studien von Fajer & Schouten, 1995, Aggarwal, 2004, Aaker, Fournier, & Brasel, 2004 und Elliott & Yannopoulou, 2007).

Aus der Rekonstruktion dieser destruktiven Wirkungskette erklärt sich dann auch – zumindest zum Teil – der massive Vertrauensverlust in Deutschland und den allermeisten Ländern der Welt gegenüber nahezu allen Institutionen (vgl. GfK-Verein, 2019 und Edelman, 2019). Misstrauen ist die Standardeinstellung gegenüber Unternehmen, Managern und Werbung. Vertrauen ist deshalb heute der Heilige Gral der Unternehmenskommunikation – jeder kennt ihre Bedeutung, niemand weiß, wie und wo man es findet. Angesicht der Relevanz des Themas – Vertrauen ist nicht nur wesentlich für den Wohlstand von Gesellschaften (vgl. Ortiz-Ospina & Roser, 2019), sondern auch die Voraussetzung für erfolgreiche Reputationsbildung, Loyalität und Wirtschaftlichkeit eines jeden Unternehmens (vgl. Rommerskirchen & Woll, 2015) – ist die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Konstrukt Vertrauen erstaunlich unterentwickelt und nur selten ein Thema auf den vielen Branchentreffen (eine Ausnahme ist Botsman, 2019). Da das Vertrauenkonstrukt als philosophisches, psychologisches und soziologisches Querschnittsphänomen eine interdisziplinäre Forschung und eine hohe Abstraktionsfähigkeit bei der differenzierten Betrachtung von rationalem, emotionalem und habituellem Vertrauen fordert, bleibt es für die alltägliche Praxis der Unternehmenskommunikation vermutlich auch weiterhin ein sperriges Thema (hierzu Bartling, Fehr, Huffman, & Netzer, 2018). Nichtsdestotrotz müssen sich Unternehmen und Wissenschaftler weiterhin verstärkt und gemeinsam um das komplexe Konstrukt Vertrauen bemühen.

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang noch ein weiteres Ergebnis einer aktuellen Befragung. Zwar befürworten viele Menschen eine Haltung von Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Fragen (siehe oben), jedoch hält nur ein Viertel der Befragten und nur 15% der befragten Studenten diese kommunizierte Haltung für wichtig für die persönliche Meinungsbildung (vgl. Lambertin, 2019). Und wiederum ein Viertel aller Befragten und sogar 38% der Studenten haben kein Problem damit, Produkte von Markenunternehmen zu kaufen, deren kommunizierte Haltung ihrer persönlichen Meinung widerspricht (ebd.). Die Vermutung liegt nahe, dass viele Konsumenten angesichts des geringen Vertrauens in die Unternehmen deren kommunikative Bemühungen um Positionierungen lediglich für ein unterhaltsames Schauspiel halten, welches keine realen Auswirkungen auf ihre Einstellungen und Präferenzen mehr hat. Dies ist, wie gesagt, eine Vermutung – es wäre jedoch für die strategischen Wirkungsabsichten der Unternehmenskommunikation ein bedrohliches Signal.

Ambivalenz der Digitalisierung

Die Digitalisierung ist ein ambivalenter Prozess, sie bietet den Menschen viele Chancen, birgt aber auch erhebliche Risiken. Die Digitalisierung technischer Geräte und Medien hat die Kommunikation beschleunigt und globalisiert, auf der ganzen Welt können Menschen sich untereinander austauschen und miteinander kooperieren. Unternehmen nutzen diese Möglichkeiten zur Steigerung der Effizienz und Effektivität in der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen. Die Digitalisierung hat die Wirtschaftlichkeit und die Legitimität der Unternehmen in den letzten Jahren erheblich gesteigert.

Für die Unternehmenskommunikation in den Zeiten der Digitalisierung eröffnen sich aber auch Risiken. Dazu gehören neben der Manipulation von Meinungen und der Kulturökonomisierung vor allem der Verlust von Vertrauen in Institutionen und Unternehmen. Für die Kommunikationsmanager in Unternehmen und deren Berater ist die Rückgewinnung und Stärkung des Vertrauens in die Unternehmen und deren Kommunikationsarbeit ein wesentliches Thema und ein fundamentales Problem. Bei aller Begeisterung für die Fortschritte der Digitalisierungsprozesse in technischen Geräten darf die soziale Praxis der Kommunikation nicht auf der Strecke bleiben. Die menschliche Kommunikation ist weiterhin eine soziale Praxis und nicht digitalisierbar. Lediglich die Medien der Kommunikation werden von der Digitalisierung erfasst und massiv verändert. Die soziale Praxis bleibt aber wesentlich für die Unternehmenskommunikation und ihre zentralen Aufgaben, und dazu gehören weiterhin die kommunikative Erzeugung und Verbreitung von Informationen und Wünschen, Reputation und Vertrauen.

Ein Ausweg aus den Dilemmata, die die kontrastierenden Erwartungen an die Unternehmen – egoistische Nutzenmaximierungen versus soziale Gefühlslagen – und an die Konsumenten – Wirtschaftlichkeit versus Legitimität – bereitstellen, wäre die Stärkung des rationalen Vertrauens als Grundlage des darauf aufbauenden emotionalen und habituellen Vertrauens. Für dieses rationale Vertrauen müssten die Unternehmen (wieder) sagen, was sie tun wollen und können, und tun, was sie gesagt und versprochen haben. Sie müssten kommunizieren, welche Erwartungen sie erfüllen wollen und können, und welche Erwartungen sie nicht erfüllen wollen und können. Die Konsumenten müssten sich entscheiden, ob sie von den Unternehmen Produkte erwarten, die ihre Konsumbedürfnisse befriedigen, oder ob sie erwarten, dass die Unternehmen und deren Produkte für ihr soziales Wohlbefinden und ihre Glückgefühle verantwortlich sind. Alle Erwartungen zugleich werden weder von den Unternehmen noch von den Konsumenten erfüllt werden können.

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Thomas Dreiskämper: Glaube, Kennzahl, Hoffnung – Eine Anamnese des Kommunika-tionscontrollings

Das Kommunikationscontrolling beschäftigt sich mit der Frage, welcher Kommunikationsmix einen größtmöglichen Zielerreichungsgrad gewährleistet und welcher Kommunikationsinstrumenteneinsatz bei welchem Werbedruck bzw. bei welcher Reichweite den höchstmöglichen Return on Investment realisiert (vgl. Bruhn und Ahlers 2016: 182). Final besteht der Anspruch darin, den Wertbeitrag der Kommunikation zur Realisation strategischer und operativer Unternehmensziele zu messen und einen verlässlichen Beitrag zur rationalen Steuerung der Kommunikationspolitik zu liefern (vgl. Pfefferkorn 2009: 12 ff.).

Zu diesem Zweck identifiziert das Controlling die für den Kommunikationserfolg entscheidenden Werttreiber und liefert ein System an Key Performance Indikatoren (vgl. Lies 2015: 370 ff.) mit Hilfe derer angeblich der Kommunikationserfolg erfasst wird. Anhand von Key Result Indikatoren soll abschließend der Wertbeitrag der Kommunikation am Unternehmenserfolg gemonitort und ökonomisch gemessen werden, um dem Management Planungs- und Entscheidungshilfen an die Hand zu geben.

Die Folge im Betriebsalltag: Es werden Daten gesammelt, Szenarien entwickelt, es wird gerechnet, gewichtet, verglichen, verworfen, empfohlen und schließlich entschieden. Und doch gibt es jede Menge Kampagnen-Flops. Wie ist das zu erklären? Dieser Beitrag problematisiert Anspruch und Wirklichkeit von Theorie und Praxis im Kommunikationscontrolling und liefert damit eine allgemeine Anamnese dieser Unternehmensfunktion. Vor allem wird aufgezeigt, dass das Kommunikationscontrolling als Blaupause des Finanzcontrollings, so wie erhofft, überhaupt nicht funktionieren kann und bestenfalls grundsätzliche Entscheidungshilfen zu liefern in der Lage ist. Das Ungewisse lässt sich nicht exakt bemessen.

Jedes Unternehmen und jeder Manager nutzt Kennzahlen. So wird es gelernt. So wird es verlangt. Der Glaube an Kennzahlen ist ebenso weit verbreitet wie tief verwurzelt. Kennzahlen entspringen der Erkenntnis über Abhängigkeiten und Zusammenhänge, werden mittels Logik geformt und mit Hilfe der Mathematik serviert. Sie sind unwiderlegbar genau und spiegeln sowohl einfache als auch aggregierte Zusammenhänge in einem einzigen Wert wider. Eine Kennzahl transformiert die ökonomische Realität in eine Zahl. Und diese Zahl wird zur Messgröße für Erfolg oder Misserfolg; zum Key Performance Indicator (KPI) bzw. Key Result Indikator (KRI).

Es gäbe wohl kein Unbehagen oder gar Einspruch an dieser Stelle, wenn lediglich rein technische Zusammenhänge betrachtet und bewertet würden (z.B. die Produktivität oder Wirtschaftlichkeit von Produktionsverfahren oder eine Click-Through-Rate). Auch monetäre Zusammenhänge direkt erfassbarer ökonomischer Werte können über Kennzahlen hervorragend dargestellt werden. So zeigen z.B. die, der Deckungsbeitrag oder die Vielzahl an Renditegrößen eindrucksvoll, wie elegant und von überflüssigen Informationen bereinigt betriebliche Ergebnisse generisch formuliert werden können. Jeder Manager weiß diese Hilfestellungen zu schätzen. Werden benötigte Informationen schnell und auf den Punkt gebracht geliefert, kann dies essentiell sein für die Unternehmensführung. So können kritische Absatzmengen oder Gewinnschwellen unter verschiedenen Annahmen berechnet werden, Kapitalrenditen verglichen oder auch einfach nur Listenpreise empfohlen oder Rabattmöglichkeiten ausgelotet werden. Doch wenn die Zusammenhänge sehr komplex werden, Wirkungen zeitlich verzögert eintreten und/oder Kausalitäten mathematisch nicht exakt abgebildet werden können, weil verhaltenspsychologische, individuelle und situative Unwägbarkeiten als Nebenbedingungen Reaktionen beeinflussen, stößt die Aussagekraft von Kennzahlen – auch wenn diese Tatsache gerne ausgeblendet wird – an ihre Grenzen. So beispielsweise ganz massiv in der Kommunikationspolitik. Kennzahlen in diesem Marketingmix-Segment gleichen eher einem „Pi-mal-Daumen“-Wert als einem beschreibungs- oder prognosesicherem Performance Indicator (PI).

Performance Indikatoren als rationale Fiktionen in der betriebswirtschaftlichen Leistungsmessung

Controller als die verteidigende Ritterschaft einer effizienten Ressourcenallokation sind seit Dekaden auf der Suche nach dem hl. Gral der Kommunikationsindustrie. Um die Wirkung von Marketingmaßnahmen (hier speziell: Kommunikationsmaßnahmen) messen zu können, müssen Performance Indikatoren formuliert werden, die den Erfolg, den ein Unternehmen mit dem Einsatz von Kommunikationsbudgets erwirtschaftet, möglichst genau beziffern. Die Quantifizierung von Wirkungszusammenhängen bildet nicht nur das Herzstück des Controllings, sondern steht auch als tragende Säule im Mittelpunkt aller neoklassischen Denkmodelle.

Die neoklassische Modellwelt ist geprägt von einem festen Glauben an die Unbestechlichkeit und Genauigkeit, mit der die Mathematik Logik und Eigenschaften abstrakter Strukturen untersucht. So soll auch mit ihrer Hilfe eine möglichst exakt messende Wirkungsformel gefunden werden, mit der kommunikationsgetragene Zusammenhänge und Wirkungen so operationalisiert werden können, dass sie als Steuerungsgröße eingesetzt, die optimale Verwendung von Budgets sichert. Ist diese Formel oder ein entsprechendes Bündel an Formeln gefunden, wird es keine Fehlallokationen in Kommunikationsbudgets oder Kommunikationsmaßnahmen mehr geben.

Allerdings wird ein Problem, das die orthodoxe wirtschaftswissenschaftliche Denkweise deutlich belastet, von Lehrenden und Praktikern seit Jahrzehnten beharrlich ignoriert: Die Wirtschaftswissenschaften suchen nach Methoden, die gegebene (reale) Sachverhalte und Zusammenhänge untersuchen können. Die Mathematik verfügt allerdings lediglich über ein formales Instrumentarium bzw. Spektrum an Methoden, das Zusammenhänge nur dann beschreiben oder erklären kann, wenn die Gegebenheiten so (um-)definiert werden, dass sie den Modellbedingungen der Mathematik entsprechen. Dies führt zu dem Dilemma, dass die Realität in die Modellwelt der Mathematik gezwängt werden muss. Dem wirtschaftswissenschaftlichen Anspruch kann das formale Modell also nur dann entsprechen, wenn die Realität in das mathematische Korsett passt oder passend gemacht werden kann. Deswegen beginnen alle mathematischen Lösungsangebote hilfsweise immer mit der einschränkenden Formulierung ‚Unter der Annahme, dass …‘. Die unter dieser Einschränkung gelieferten Lösungsangebote der Mathematik nennen die Controller Performance Indikatoren, wenn sie zuvor definierte Ziele oder Zielerreichungsgrade mit Hilfe einzelner Erfolgsfaktoren unter der Annahme passend gemachter Rahmenbedingungen messen (vgl. auch Kapitel SWOT-Fazit über das Kommunikationscontrolling).

PIs werden vom Management eingesetzt, um Entscheidungsunsicherheiten abzubauen bzw. strategische und operative Entscheidungen rational treffen zu können (vgl. Lies 2015: 370 ff.). Sie entlasten das Management, da sie Datenreihen geschäftstauglich zusammenfassen und werden als Prozentsätze, Durchschnittswerte und Verhältnisse etc. in Bezug auf einen zeitlichen Kontext ausgedrückt (vgl. Peterson, 2006: 7 f.).

Kritische Untersuchungen (vgl. z.B. Horváth & Partners 2014) verdeutlichen, dass wenn Kennzahlen in Unternehmen überhaupt sinnvoll genutzt werden (z.B. im Rahmen einer Balanced Scorecard), vermehrt Finanzkennzahlen zur Unternehmenssteuerung zum Einsatz kommen. Und dies obwohl bekannt ist, dass diese Ergebnisindikatoren oft und deutlich durch verhaltenswissenschaftliche Parameter mitbestimmt werden (vgl. Horváth & Partners 2014: 2 ff.).

Der herausragende Spitzenwert im Umfeld der value-based Unternehmenssteuerung ist der RoMI, der Return on Marketing Investment (vgl. Kapitel Der RoMI als zentraler KRI: Symbol oder Leitstern?). Diese Kennzahl ist so beliebt, weil sie einerseits der Logik des Shareholder-Value-Konzepts folgt und zum anderen so wunderbar einfach konstruiert ist. Der RoMI misst den durch eine Marketingaktivität verursachten Umsatzanstieg in einer Periode und setzt diesen Erfolg ins Verhältnis zum betriebenen Marke­ting­mehraufwand (vgl. Stewart, 2009: 640). Einfacher geht eine aggregierte Erfolgsmessung augenscheinlich nicht.

Ist dieser finale Key Result Indikator (KRI) der gesuchte hl. Gral der Controller oder ein nur mehr oder weniger hilfreiches Denkmittel? Um vorschnelle Antworten auszubremsen, sei der Hamburger Mathematiker Claus Peter Ortlieb mit einer treffenden Anmerkung in Bezug auf die Mathematik als Abbildungsinstrument von Realitäten zitiert: „Ich muss mir im Klaren darüber sein, dass ich die Welt durch eine Brille hindurch betrachte, die von vornherein große Teile ausblendet. […] Bedenklich sind Zahlen immer dann, wenn sie zu Normierungen führen, obwohl niemand mehr nachvollziehen kann, wie die Zahlen zustande gekommen sind.“ (Ortlieb 2011: o.S.)

Mathematische Modelle beschreiben oder prognostizieren Verhalten in den Grenzen einer ma­thematisch definierten Idealsituation, obwohl es diese Situation realiter nicht gibt. Allenfalls kann das Verhalten von Menschen im statistischen Mittel beschrieben werden. „Es muss dann aber auch eingeräumt werden, dass der Einzelne davon abweichen kann. […] Dazu kommt, dass ökonomische Prozesse letztlich von Menschen gemacht werden und nie naturgesetzlich ablaufen. Menschen haben immer Entscheidungsfreiheit“ (a.a.O.). Es gibt Gesetzmäßigkeiten, aber keine eindeutig determinierbaren Prozesse in komplexen Situationen. „Die neoklassische Lehre blendet das aus und kommt zu absurden Ergebnissen.“ (ebd.)

Die Signifikanz dieser Kritik lässt sich im Umfeld der Kommunikationspolitik besonders gut belegen: Kommunikationswirkung entsteht im komplexen gesellschaftlichen Raum. Sie ist kein Naturprozess, der einfach so abläuft und mathematisch exakt prognostizierbar ist oder durch PIs genau quantifiziert werden kann. Ein Festhalten an Ceteris-paribus-Einschränkungen innerhalb der Effektivitätsmessung oder innerhalb von Operationalisierungsverfahren von Kommunikationswirkungen wird allenfalls zum Beleg der Alternativlosigkeit im Erklärungsangebot. Wenn PIs herangezogen werden, um die Wirkungseffizienz von Maßnahmen zu messen, um Ressourcenverschwendung zu vermeiden und Investitionen in die Marketingkommunikation zu optimieren, wird die Realität gänzlich von der mathematischen Fiktion über die reale Welt verschlungen.

PIs strahlen Genauigkeit aus. Nichts ist exakter als eine Zahl. Dieser Glanz blendet und wird missbraucht: von den Intermediären zur Legitimation von Werbepreisen, von den Agenturen zur Rechtfertigung von Mediabudgets (und damit verbundenen Honoraren) und von unternehmensinternen Werbe- und PR-Abteilungen zur Dokumentation eigener Wertbeiträge. Realiter imaginieren PIs der Kommunikationswirkung die Messbarkeit unmessbarer, multikriterieller Phänomenenbündel. Das heißt, PIs messen nur das, was sie messen. Alles andere ist Interpretation.

Damit drängt sich die Vermutung auf, dass das gesamte Controllingsystem der Marketingkommunikation weder wirklich solide noch tatsächlich so leistungsstark ist, wie es durch die Disziplinenvertreter propagiert wird. Dennoch erscheint es aus Sicht der Praxis weit besser als nichts. Beide Vermutungen sollen im Folgenden diskutiert werden.

Zur Rollenerwartung an das Controlling in der Kommunikationspolitik

Das Controlling als zielorientierte Steuerung und Koordination des Führungssystems eines Unternehmens (vgl. Schultz 2017: 233) gilt als Navigationshilfe für das Management und soll dazu beitragen, Wirksamkeiten und Wirtschaftlichkeiten von Strategien und Maßnahmen transparent zu machen. Der Anspruch an das Controlling liegt damit in der aktiven Mitwirkung an der unternehmerischen Gestaltung von Entscheidungen.

Der zu diesem Zweck in Unternehmen implementierte Funktionsbereich ist in drei grundlegende Aufgabenfelder differenziert. Diese bestehen aus Planung, Steuerung und Kontrolle. Die Planung umfasst dabei die Ausarbeitung, Festlegung und Priorisierung von Kommunikationszielen auf Basis von Informationen und bildet die Grundlage für die Steuerung von Kommunikation (vgl. Pfefferkorn, 2009: 12 oder Steffenhagen 2004: 173). Die Steuerung meint die effektive und effiziente Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen und die Koordination von Kommunikationsinstrumenten (vgl. Liebl 2003: 56). Die Kontrolle als dritter Funktionsbereich überprüft die Zielerreichung und identifiziert mögliche Zielabweichungen (vgl. Ruud, Pfister 2005: 60 f. oder Will 2007: 288 f.).

Der Controller wird zu einem Business Partner der Unternehmensführung und soll dementsprechend auch den Marketern Entscheidungshilfen liefern, damit die Unternehmensausrichtung der Marktdynamik Rechnung trägt. Im Umfeld der Kommunikationspolitik steht die Beratungsfunktion des Controllings allerdings vor besonderen Herausforderungen.

Die Kommunikationspolitik, verstanden als planmäßige und bewusste Gestaltung der Informationsvermittlung an und Interaktion mit Stakeholdern zum Zweck der Beeinflussung von Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen des Unternehmens (vgl. Homburg und Krohmer 2006), generiert selbst keine Umsätze, schafft aber zusammen mit anderen Betriebsfunktionen und Leistungen die notwendigen Voraussetzungen für die Erwirtschaftung von Erträgen und gilt damit als eine notwendige Voraussetzung für den Unternehmenserfolg.

Ganz besonderen Stellenwert hat in diesem Zusammenhang die Marktkommunikation (Werbung und Public Relations). Sie zählt zu den entscheidenden Werttreibern bezüglich der Erwirtschaftung von Rendite. Doch das Henry Ford zugeschriebene Bonmot “Die Hälfte der Ausgaben für Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte”, steht sinnbildlich für die betriebswirtschaftliche Problemstellung hinsichtlich der Messung dessen, was Kommunikationserfolg genannt wird. Um den Optimierungsanforderungen einer renditegetriebenen Rentabilitätssteuerung gerecht werden zu können, muss dieses Problem allerdings gelöst werden. Das heißt, es müssen Werttreiberbäume und PIs entwickelt werden, um einerseits Ursache-Wirkungszusammenhänge bzw. Wirkketten der Kommunikation aufzeigen und andererseits deren Wirkungsausmaß auf unterschiedlichen Ebenen quantifizieren zu können.

Im Umfeld der Kommunikationspolitik steht die Beratungsfunktion des Controllings vor der Herausforderung, dass neben den direkt messbaren Inputgrößen (z.B. Arbeitszeit und Budget) und den eindeutig operationalisierten Outflowwerten (z.B. Umsatz, Deckungsbeitrag und Gewinn) auch mehrdimensionale Einflussfaktoren wirken, deren Effekte sich einer direkten Messung entziehen (z.B. Motivation, Zufriedenheit, Akzeptanz oder Kompetenz). Da solche verhaltenspsychologischen Parameter ebenfalls deutlich ergebnisrelevant sind, sich aber einem eindeutig definierten mathematisch funktionalen Zugriff entziehen, bleibt deren Wirkung bzw. Wirkungspotenzial zwischen den initiierenden und resultierenden Wertgrößen nur abzuschätzen. Das ist mehr als unbefriedigend und steht im Widerspruch zum Eigenanspruch der Controllingfunktion, dem Management objektiv, reliabel und valide evaluierte Messdaten und damit rationale Entscheidungsmodelle zur Verfügung zu stellen. Diesem Eigenanspruch kann das Kommunikationscontrolling nicht gerecht werden. Es liefert allenfalls Hilfsgrößen, die Vermutungen über Wirkungen und Wirkungsgrade von Maßnahmen und Budgets in engen Grenzen bestätigen oder fraglich werden lassen.

Die Hauptaufgabe des Kommunikationscontrollings liegt daher zunächst darin, Datenpunkte (kommunikationsgetragene Touchpoints; vgl. Esch et al. 2016) innerhalb von modellierten Customer Journeys zu definieren, hier anfallende Daten zu sammeln und sinnvoll zu ordnen. Aus dieser Ordnung können aber bestenfalls konkrete PIs gebildet werden, die eine begrenzte Aussagekraft haben. Konkret und objektiv gemessen werden digital ermittelte Indikatoren wie beispielsweise ‚Visits‘, ‚Clicks‘ oder ‚Leads‘. Aber schon bei anderen, vermeintlich ebenfalls rein quantitativ gemessenen Größen wie beispielsweise dem ‚Tausend-Kontakt-Preis‘ (TKP) oder der ‚Viewtime‘ versagt die Logik. Der TKP unterstellt den Kontakt mit einem Werbemittel schon nur deshalb, weil der Werbeträger genutzt wurde und die gemessene Viewtime (Dauer des Sichtkontaktes mit einem Werbemittel) unterstellt, dass während der Sichtbarkeit auch Sichtkontakt durchgängig stattgefunden hat.

Auch die zentrale Qualitätswährung der Kommunikation, die Gross-Rating Points (GRP) als Maß für den Werbedruck innerhalb einer Zielgruppe (vgl. Bruhn 2014: 220), ist nichts weiter als eine statistische Maßzahl, die die Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb des Zielgruppenpotentials darstellt bzw. alternativ als das Produkt der Durchschnittskontakte und der Nettoreichweite in Prozent berechnet wird. Diese Maßzahl kann hilfreich sein, wenn unterschiedliche Mediapläne miteinander verglichen werden und der mit der größeren oder kleineren GRP-Zahl ausgewählt werden soll. Doch ändert dies nichts daran, dass in solchen Fällen eben zwei ‚überinterpretierte‘ Parameter miteinander verglichen werden. Denn letztendlich werden wiederum nicht reale Gegebenheiten, sondern statistische Fakten ‚unter der Annahme, dass‘ Kontaktchance mit Kontakt gleichgesetzt werden kann und dass Kontaktqualität keine Rolle spielt, als Berechnungsbasis herangezogen. Gerne ‚schießen‘ Mediaplaner hier aber noch weiter ‚übers Ziel hinaus‘, indem sie eine Maßnahme mit hohem GRP-Wert als aufmerksam­keitsstarke Maßnahme vermarkten, die demnach hilft, Low-Involvement-Produkte als aktuelle Kaufalternative erinnerungsstark im Konsumentengedächtnis verankert und den Abverkauf steigert. Tatsache bleibt aber, dass es sich lediglich um eine mathematisch exakt berechnete vage Vermutung handelt. Denn soweit Menschen den Ausgang einer Wirkungskette beeinflussen oder unbekannte Umweltzustände Einfluss haben, ist die Entscheidungssituation immer von Unsicherheit geprägt. Ein solches Wirkungssystem kausal zu quantifizieren ist unmöglich.

Die Marketingkommunikation als Leistungssystem

Das System der Marketingkommunikation als Bindeglied zwischen unternehmerischen Zielsetzungen und den übrigen Funktionen des Marketing-Mix wird durch fünf Säulen gestützt. Diese fünf Säulen sind:

  • Öffentlichkeit suchende Leistungsanbieter (Hersteller, Handelsunternehmen etc.),
  • Agenturen (Konzept- und Kreativdienstleister sowie Mediaplaner),
  • Intermediäre (Medienunternehmen)
  • Medienträger (RF, Print, OoH, Internet etc.) bzw. Medienprodukte (Zeitungen, Rundfunksendungen, Werbezeit, Werberaum bzw. Berichte, Spots, Plakate etc.)
  • Zielgrup­pen (Stakeholder wie z.B. die Konsumenten).

Die Bedingungen, die zum Erfolg oder Misserfolg der Kommunikationsmaßnahmen beitragen, sind auf Seiten der Werbungtreibenden der Nutzen ihrer Botschaften und das zur Verfügung stehende Budget (vgl. Bruhn 2015). Auf Seiten der Agenturen unterstützen die Wirksamkeit der Copy Strategie sowie die Häufigkeit und Zielgruppengenauigkeit der Werbemittelplatzierung (Schnettler und Wendt 2015) den Erfolg. Auf Seiten der Intermediäre sind es die kreativen und technischen Möglichkeiten bzw. Qualität ihrer Medienträger, die Reichweite/Wahrnehmungswahrscheinlichkeit der Werbemittel sowie die Botschaftenaffinität der Rezipienten (vgl. Dreiskämper 2018). Auf Seiten der Zielgruppen steuern das Involvement sowie die Aufmerksamkeit (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013) gegenüber den Kommunikationsangeboten der anderen Systemgrößen den Kommunikationserfolg. Abb. 1 (eigene Darstellung) zeigt die kooperations-, aber auch konfliktgetragenen Interdependenzen in der mediengetragenen Marktkommunikation auf zweiseitigen Märkten (vgl. Dreiskämper 2018, Dewenter und Rösch 2015).

Abb. 1: Interdependenzen in der mediengetragenen Kommunikation auf zweiseitigen Märkten

Unternehmen suchen den zielgruppengenauen Kontakt zu den Konsumenten, um über abverkaufsfördernde bzw. reputationsstärkende Botschaften Marktteilnehmer­verhalten und damit indirekt den Markterfolg beeinflussen zu können. Dabei bedienen sie sich der Expertise professioneller Agenturen, um Maßnahmen und Mediapläne zu optimieren. Die Medienunternehmen als Intermediäre vermitteln zwischen den Ansprüchen der Werbungtreibenden und denen der Konsumenten, indem sie Medienträger und Formate bereitstellen, die mit mehr oder weniger Erfolg Reichweite in mehr oder weniger eng definierten Zielgruppen realisieren. Bestenfalls rezipieren die Konsumenten die Botschaftsangebote, weil sie hoffen, mittels der Informationen das eigene Kaufverhalten optimieren zu können.

Das System funktioniert aber nur, wenn alle Teilnehmer ihren eigenen Zielsetzungen durch ihre Interaktionen näherkommen. Die eigenen Zielsetzungen bestehen i.d.R. immer darin, eigene Vorteile zu generieren bzw. Gewinne zu erwirtschaften (vgl. Dreiskämper 2018: 44 ff. und 184 ff. sowie Kiefer 2005: 141).

Die Zielfunktionen aller vier Marktteilnehmer sind also immer auf den jeweils eigenen Nutzen und formal unisono auf Effizienzoptimierung ausgerichtet. Insofern wird es auch verständlich, warum Intermediäre beispielsweise Kontaktwahrscheinlichkeiten als Kontakte ‚verkaufen‘ und Werbungtreibende Kennzahlen lieben, die (augenscheinlich) Wirkungen quantifizieren, und am liebsten erfolgsabhängige Prämien mit Agenturen vereinbaren; z.B. in Form von Leads (Prämien für konkrete Kontaktanbahnungen). Agenturen hingegen favorisieren eher Pauschalhonorare im Kreativbereich und Kennzahlen wie den Stundenlohn, der erfolgsunabhängig den Arbeitsaufwand (Zeiteinsatz) bezahlt. Konsumenten letztlich empfinden allgemein gestreute, pauschalierte Werbeinformationen als störend und gezielt individualisierte Nutzenbotschaften als hilfreich. Alle Kooperateure verfolgen den Anspruch an sich selbst, nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip zu handeln und höchstmögliche Effizienz erreichen wollen. Niemand will Ressourcen verschwenden. Um aber den Zielerreichungsgrad der eigenen Investition feststellen zu können, sind spezifische Leistungsmesser erforderlich.

Jeder Marktteilnehmer setzt eigene Controller an die Modellierung eben der Zusammenhänge, die die unmittelbaren Interaktionen mit dem direkten Marktteilnehmer betreffen. Die Intermediäre entwickeln KPIs, die die Wirksamkeit und Reichweite ihrer Medienprodukte beschreiben (vgl. Kühnle und Gläser 2019), die Werbungtreibenden suchen nach KPIs, die die Investitionen in Kommunikationsmaßnahmen und den dadurch kreierten Mehrumsatz ins Verhältnis setzen (vgl. Esch, Langner und Bruhn 2016) und die Agenturen unterstützen beide Parteien bei der Analyse, soweit dadurch Auftragsetats und Beschäftigung akquiriert und begründet werden können. Allein der Konsument nutzt – mangels wissenschaftlichen Know-hows – ausschließlich Heuristiken oder ad hoc-Befindlichkeiten bei der Entscheidung, ob und wie er seine Zeit und seine finanziellen Mittel zum Medien- oder Güterkonsum einsetzt.

Werden die Intermediäre und Agenturen als Systemgrößen ausgeklammert bzw. ihr Leistungsangebot als gegeben unterstellt, können sich die Analysen den Kommunikationscontrollings auf Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen den ursächlichen und finalen Kommunikationspartnern konzentrieren. Dabei werden die Budgets und Aktivitäten der Unternehmen als unabhängige Variablen interpretiert, die Reaktionen der Konsumenten als abhängige Variablen. Insofern wird unterstellt, dass die Reaktionen der Konsumenten in Abhängigkeit vom Werbe-Input entstehen. Die Schwierigkeit besteht nun darin, die Vielzahl psychologischer, sozialer oder völlig unkontrollierbarer Einflüsse, auf das Kaufverhalten wirkt, in die Controllingmodelle zu integrieren.

Die Controlling-Ebenen der Marktkommunikation

Da Kommunikationswirkungen aufgrund der Multikausalität des Umsatzes nicht durch eine einfache Gegenüberstellung von Ausgaben und Einnahmen gemessen werden können (vgl. Lachmann 2006: 509), bedarf es neben den ökonomischen auch nicht-ökonomischer Messgrößen, um die bei den Konsumenten erzeugten Wirkungen mit Blick auf die zeitlich nachgelagerten monetären Wertbeiträge zum Unternehmenserfolg messen zu können (vgl. Kroeber-Riel und Esch 2015). Es existiert kein simpler S-R-Ablauf zwischen der Höhe der Investitionen in z.B. die Werbung und dem generierten Umsatz (vgl. Lachmann 2006: 513 ff.). Wäre dem so, würde dies bedeuten, dass die Kampagnen mit dem höchsten Etat immer auch die wirksamsten wären. Dem ist aber bei weitem nicht so, wie die Praxis zeigt.

Um zielunterstützende Investitionen spezifizieren sowie der Höhe und Häufigkeit nach definieren zu können, hat sich ein stufenweises Kommunikationscontrolling im Unternehmensalltag etabliert. Abb. 2 (nächste Seite, eigene Darstellung nach Rolke und Zerfaß 2014: 873) zeigt den strukturellen Aufbau.

Abb. 2 Konzeptbausteine des stufenweisen Kommunikationscontrollings

Der Prozess beginnt mit der Situationsanalyse als Antwort auf eine Problemstellung (z.B. Umsatzrückgang) oder motiviert durch einen Anlass (z.B. Markteinführung eines Produktes). Ergebnis der Analyse ist die Formulierung einer kommunikationsgetragenen Aufgabenstellung. Diese grundsätzliche Aufgabenstellung wird in konkrete (operationalisierte) Ziele umformuliert. Diese Ziele müssen zielgruppengenau definiert werden und bestehen in der Regel darin, eine bestimmte Positionierung im Wahrnehmungsraum einer Zielgruppenmitgliederschaft zu erreichen. Im nächsten Schritt wird die strategische Ebene des Prozesses verlassen und konkrete zielführende Maßnahmen(programme) entwickelt. Ob (Wirksamkeit) und wie (Erreichnungsgrad und Effizienz) die Ziele erreicht wurden, untersucht die abschließende Erfolgskontrolle.

Um der Vielschichtigkeit des gesamten Prozesses gerecht werden zu können und um feststellen zu können, auf welcher Stufe Ergebnisse (nicht) der Planung entsprechen, werden auf drei aufeinander aufbauenden Erfolgskontrollebenen bzw. Wertbeitragsebenen Analysen durchgeführt (vgl. Fuhrberg 1995: 53. ff.). Im Dimensionsraum von messbaren Erfolgszielen einerseits und Wirkungsebenen andererseits (vgl. Pfannenberg und Zerfaß 2004: 12) wird zwischen Output, Outgrowth/Outcome und Outflow unterschieden und wie folgt systematisiert (vgl. auch Fuhrberg a.a.O., Lies 2008: 93 f. sowie Esch, Brunner und Petri 2015: 113 ff., aber auch Rolke und Zerfaß 2010: 52 ff.):

  1. Stufe: Input-Ebene (Ressourceneinsatz)

Auf der Input-Ebene wird analysiert, welche Aufwendungen durch die Kommunikation verursacht wurden. Die eingesetzten Ressourcen umfassen vor allem den Personaleinsatz und den Finanzaufwand für die Kommunikationsmaßnahmen. Beide Aufwendungen lassen sich leicht mit Hilfe der Kostenrechnung erfassen.

2. Stufe: Output-Ebene (Produktionsleistung)

Auf der Output-Ebene werden einerseits die unternehmensinternen Leistungen (Organisations- bzw. Agenturleistungen), andererseits die externen Leistungen (Kontaktmenge und Kontaktqualität) gemessen.

Im internen Bereich wird die Effizienz und die Qualität in der Bereitstellung der Medieninhalte und Medienträger überprüft. So werden Fehlerquote, Budgettreue und Durchlaufzeiten gemessen, aber auch nachgehakt, ob alle Kernbotschaften vorhanden sind, die Usability stimmt und inhaltliche Verständlichkeit etc. gegeben ist.

Im externen Bereich wird untersucht, welche Kontaktangebote geschaffen wurden. Entscheidend sind vor allem Reichweite und Inhalt. Typische Kennzahlen, die auf Reichweite basieren, sind der Share of Voice/Advertising, Visits, Downloads, Gross Rating Points u.v.a.m. Zusätzlich kann eine formale Analyse der Medienträger und Kommunikationskanäle eingesetzt werden. Untersucht wird die Zugänglichkeit, die Aktualität oder der Umfang (Darstellungsgröße) und die Verständlichkeit der Botschaft.

3. Stufe: Outcome-Ebene (Adressatenwirkung)

Auf der dritten Ebene des Kommunikationscontrollings werden direkte und indirekte Wirkungen der Kommunikationsangebote gemessen. So wird zu messen versucht, wie die Wahrnehmung der Botschaften das Wissen, die Meinungen und Einstellungen verändert (direkter Outcome = Outgrowth) und wie stark Emotionen, Absichten und Verhalten der Adressaten beeinflusst werden (indirekter Outcome). Die direkte Wirkung (Outgrowth) wird in kommunikativen Interaktionen durch Kennzahlen wie z.B. die Awareness (Bewusstsein), die Verweildauer, der Recall (Erinnerung) oder die Recognition (Wiedererkennung) etc. gemessen. Die Messung der indirekten Wirkung (Outcome) befasst sich mit dem zentralen Ziel der Kommunikationsprozesse, Meinung, Einstellung, Emotionen sowie Verhaltensdisposition und Verhalten zu steuern. Als geeignete qualitative Indikatoren werden das Markenimage und die Reputation, das Mitarbeiter-Commitment und die Kaufbereitschaft etc. angesehen. Methodisch kommen in beiden Messbereichen weitgehend Befragungen zum Einsatz.

Aber auch hier wird schnell ein Nachteil deutlich. Die Größen sind nicht direkt messbar, sondern müssen über geeignete Parameter operationalisiert werden. Diese müssen direkt messbar sein und valide Rückschlüsse auf die qualitativen Phänomene zulassen. Ohne Operationalisierung keine Messung, ohne Messung keine Soll-Ist-Vergleiche, ohne Soll-Ist-Vergleiche keine Erfolgskontrolle. Häufig werden hier u.a. Medienresonanzanalysen und Umfragen eingesetzt.

4. Stufe: Outflow-Ebene (betriebswirtschaftliche Wirkung)

Betriebswirtschaftlich Sinn macht die Stufenmodellierung aber erst durch die vierte Stufe. Denn keiner der bisher genannten oder zu messenden Parameter hat einen Eigenwert. Finales Ziel aller kommunikativen Aufwendungen und Wirkungen ist der möglichst positive Beitrag auf den ökonomischen Unternehmenserfolg. Damit ist auch erst die finale Messung der Beiträge, die die einzelnen Instrumente zu den strategischen Zielen (Marktführerschaft, Leistungsführerschaft etc.) oder finanziellen Zielen des Unternehmens (Umsatz/RoMI, Reputations- oder Imagewert, Kostenreduktion etc.) beisteuern, sinngebend.

Abb. 3 (eigene Darstellung als Weiterentwicklung von Rolke und Zerfaß 2010: 52) gibt eine detaillierte, in vier Wirkstufen und sechs Messbereiche differenzierte Übersicht, die aus normativer Sicht kausal aufeinander aufbauen:

Abb. 3: Wirkstufen, Messbereiche und normative Kausalitäten im Kommunikationscontrolling

Wirkungsstufen als qualitative Grundlage eines Controllingkonzeptes

Trotz der durch Rolke und Zerfaß (2010: 52) schlüssig modellierten Wirkungskette muss konstatiert werden, dass die Ursache-Wirkungsbeziehungen vermutet, nicht aber dezidiert zugeordnet und quantifiziert werden können. So stellen auch die Autoren fest, dass Kommunikationswirkungen weder präzise prognostizierbar noch stabil sind, weil sie immer wieder durch intervenierende Faktoren beeinflusst werden. Sie vollziehen sich innerhalb von Schwankungsbreiten, die sich möglicherweise über Indikatoren entlang einer vermuteten Wirkungskette sichtbar machen lassen (vgl. Rolke und Zerfaß 2010: 55 ff.). Daran ändert auch die Tatsache nichts, dass viele Feldanalysen von Kommunikationsprozessen die vermuteten Wirkungsketten empirisch in grundsätzlicher Weise bestätigen. Anstatt von exakter Kausalität kann aber allenfalls von „korridoraler Kausalität“ (Rolke und Zerfaß 2010: 54) gesprochen werden.

Damit die Unternehmenskommunikation erfolgreicher wird und die beabsichtigten Kommunikationswirkungen tatsächlich auch realisiert und effizient initiiert werden, „bedarf es eines Controllings, das die Maßnahmen der Kommunikation hinsichtlich ihrer Zielerreichung überprüft und diese Ergebnisse in die zukünftige Kommunikationsplanung mit einfließen lässt.“ (Esch, Brunner und Petri 2015: 134)

Ohne Erfolgssteuerung bleiben Ineffizienzen und Fehlentwick­lungen im Dunkeln. Der Anspruch professioneller Controller geht aber noch einen erheblichen Schritt weiter als nur „Flops“ zu vermeiden. Ihr Anspruch ist es dazu beizusteuern, Kommunikationsergebnisse in Form von Wirkungen und Wertschöpfungsbeiträgen bzw. formale Messgrößen hinsichtlich ihrer Effizienzgrade zu optimieren. Daher bleibt die Frage, ob oder wie genau die Zielerreichungen bzw. Ziel-Mittel-Relationen de facto im Sinne des betriebswirt­schaftlichen Optimierungsverständnisses geplant und überprüft werden können.

In Abhängigkeit von der Wirkungsebene gibt es verschiedene Methoden der Messung. Diese reichen von einfachen Methoden der Kostenrechnung (z.B. Aufwandskalkulationen) oder Medienbeobachtung (z.B. Web-Trackings, Reichweitenzählungen, Clippings) über Befragungen oder Medienresonanzanalysen (Raupp und Vogelsang 2009) bis hin zu Analysen auf Basis von psychologischen Wirkstufenmodellen (vgl. Kapitel Messprobleme auf der Outcome-Ebene der Kommunikationspolitik) oder auf Grundlage der Balanced Scorecard (vgl. Kaplan und Norton 1997) und der dazugehörigen Strategy Map (vgl. Kaplan und Norton 2004), die skizziert, wie immaterielle Werte in materielle Werte umgewandelt werden können.

Ob und in welcher Qualität die Messgrößen als aussagekräftige Leistungsindikatoren im Umfeld des Kommunikationsmanagements genutzt werden können, ist abhängig von der Komplexität bzw. Unmittelbarkeit des Zusammenwirkens, aber auch vom zeitlichen Auseinanderfallen zwischen dem Einwirken des Initialparameters und der Messung der vermuteten Wirkungsgröße.

Da häufig aber Wunsch, Glaube und Hoffnung zu Vätern von Konzepten werden, wird vereinfachend die Messbarkeit nahezu aller Ursache-Wirkungs­zusammenhänge unterstellt, um die Rationalität als Säule betrieblicher Entscheidungen stabil zu halten. Häufig werden einfach statistische Mittelwerte angenommen und damit Individualverhalten prognostiziert. Oder es werden bewährte Konzepte aus der automatisierten Produktion und die Arithmetik der Finanzwelt einfach auf Kommunikationssituationen übertragen. Die Welt wird passend gemacht und dadurch z.T. fortwährend simplifiziert, so dass letztendlich der Anschein von Rationalität in der Ressourcenallokation bzw. der Anschein, Kommunikationsergebnisse zielgenau verfolgen zu können, erhalten bleibt. Dieser Vermutung soll im folgenden Kapitel nachgegangen werden.

Anamnese des Kommunikationscontrollings

Zu verstehen, wie die Kommunikationspolitik arbeitet und wie Kommunikationsmaßnahmen wirken, ist essentiell für ein erfolgreiches Markt-Engagement. Zu diesem Zwecke sind dutzendweise quantitativ und qualitativ messende Kennzahlen entwickelt worden, mit denen u.a. Ziel­erreichungsgrade gemessen, Soll-Ist-Analysen gesteuert oder Schwachstellenuntersuchungen durchgeführt werden können (vgl. Steimel et al. 2017: 30). Insbesondere das Controlling der Onlineakivitäten hat das System an Kennzahlen fast schon inflationär erweitert. Dies hat seinen Grund darin, dass Performance Indikatoren auch auf das individuelle Erkenntnisinteresse der Unternehmen abgestimmt werden (müssen), um hilfreich zu sein. Daher gibt es aktuell auch keine systematische Abbildung aller Performance Indikatoren. Sie können allenfalls in die Bereiche klassisches Mediencontrolling und Online-Performance-Management differenziert werden. Fiege unterscheidet auf Basis logischer Zurechenbarkeit des Controllinginteresses kritische Erfolgsfaktoren (KEF), Key Performance Indikatoren (KPIs) und Key Result Indikatoren (KRI) (vgl. im Folgenden Fiege 2012: 95).

  • KEFs sind die Parameter, die entscheidende Wirkungen auf den Erfolg des Unternehmens ausüben. Sie werden im strategischen und operativen Kontext gebildet und für kritische Ana­lysen herangezogen (z.B. Ressourcen, Kompetenzen, Bekanntheit, Kundennähe, Image).
  • KPIs bilden eine Gruppe von betriebswirtschaftlichen Leistungskennziffern, die eingesetzt werden, um das Ergebnis von Aktionen zu messen (z.B. Kundenzufriedenheitsindex, Weiterempfehlungsrate, Reichweitengrößen, Conversion Rate, Share of Voice etc.). Diese Ergebnisse der KPIs werden als kritisch für den Erfolg des Unternehmens angesehen, da ihre Daten für die Erstellung von Strategien und das Anpassen von Zielen von entscheidender Bedeutung sind. KPIs sind also Messgrößen, mit denen die Leistung einflussreicher Erfolgsfaktoren gemessen werden. Sie sind in der Mehrzahl nicht finanzieller Natur und werden i.d.R. täglich erhoben bzw. permanent gemonitort.
  • KRIs definieren und messen den Erfolg der Geschäftshandlungen. Sie werden i.d.R. quartalsweise erhoben und geben Informationen darüber, ob und wie sich der Zielerreichungsgrad ändert. Da Ergebnisse bezogenen auf den Input-Wirkung-Output-Prozess der medialen Kommunikation abschnittsweise erfasst werden müssen, um den Wirkungsprozess möglichst genau abbilden zu können, dienen entsprechende KRIs als Status Quo- und Entwicklungsanzeiger innerhalb der Strategieumsetzung. KRIs werden zur Leistungsbewertung und Normierung von Ergebnissen herangezogen (z.B. Rentabilität, Marktanteil, Kostenreduktion etc.).

Einen finalen Sinn finden die Indikatoren vor allem, wenn sie in eine Communication Scorecard integriert werden. Diese stellt eine Variante der Balanced Scorecard dar, die auf den Kommunikationsbereich als Wertschöpfungsfunktion eines Unternehmens angewendet wird (vgl. Pfannenberg und Zerfaß 2005)

Im Zusammenspiel werden die Indikatoren zu einer wichtigen Basis für Managemententscheidungen (vgl. Fiege 2012: 96). Sie sollen Leistungs-, Erfolgs- und Zwischenergebniswerte liefern, die Entscheidungsunsicherheit abbauen und rationale Entscheidungen im Kommunikationsmanagement ermöglichen. Das heißt, Kennzahlen quantifizieren Ergebnisse, lassen jedoch immer offen, wie Situationen optimiert werden können. Dazu bedarf es der Interpretation der Ergebnisse und dem richtigen Ansatz bei der Steuerung/Änderung von Kennziffernteilgrößen.

Ein Blick in die Praxis zeigt schnell, dass Kennzahlenkenntnisse und prinzipielles Wissen über Wirkungszusammenhänge aber wohl nicht automatisch dazu führen, dass erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmeplanungen erfolgen. Wie sonst sind millionenschwere Kampagnenflops zu erklären, obwohl die Ingredienzen erfolgreicher Kampagnen professionell adaptiert wurden (vgl. „Cair from the Air“, Nivea 2016)? Auch Viral-Aktionen nehmen mitunter höchst unerwar­tete/unerwünschte Verläufe („Priel schmeckt nach Hähnchen“, Henkel 2011 oder die Umwandlung des Hashtags #MyNYPD in einen ‚Bashtag‘, 2014). Mitunter verhilft auch nur ein ‚gut kalkuliertes‘ Quäntchen Glück zum Erfolg: Was bspw. wäre aus der ‚Red Bull-Stratosphärensprung-Kampagne‘ (2012) für ein Marken- und USP-Super-GAU geworden, wenn es Felix Baumgartner am Boden zerlegt hätte?

Wenn mediale Aktionen konsequent auf das weiter oben skizzierte Wirkstufenmodell (vgl. Abb. 3) übertragen werden, werden die Schwächen des Kommunikationscontrollings deutlich sichtbar.

Messprobleme auf der Input-Ebene der Kommunikationspolitik

Das erste Grundproblem kommuniktionsgetragener Maßnahmen zeigt sich bei der Messung der Inputwerte im Umfeld des Werbenden/Botschaftenabsenders. Es sollen die Ressourcen aufgezeigt werden, die investiert werden (vgl. Zerfaß und Buchele 2008: 21). Die Ergebnisse des Einsatzes bestimmen die Wirkungsstärke auf der nächsten Stufe (vgl. Zossé et al. 2011: 8). Während die Fremdkosten (Agenturhonorare, Produktionskosten etc.) ziemlich exakt über das Rechnungswesen erfasst werden können, geht nur ein Teil der internen Kosten (z.B. die Reisekosten) als Einzelkosten und ein weit größerer Teil der internen Kosten (z.B. die Personalkosten) als Gemeinkosten in die Kostenträgerrechnung ein. Bestenfalls werden sie über grobe Aufwandsschätzungen zugeordnet; schlechtestenfalls nach „relativ beliebigen“ Schlüsseln auf die Kostenträger verteilt. Hier fällt die Genauigkeit internen Effizienzüberlegungen zum Opfer. Das Controlling hat schließlich keinen Selbstzweck. Es zählt nicht die Möglichkeit, Kosten genau zu erfassen, sondern so genau, wie es sinnvoll erscheint. Das Grundproblem des Kommunikationscontrollings auf dieser Ebene liegt in der Konturenschwäche der Inputaktivitäten bzw. der Feststellung der internen Aufwandshöhen. Dieses Problem gewinnt mit der Größenordnung und dem Zeitkorridor, den die Maßnahme/Kampagne in Anspruch nimmt an Bedeutung. Je umfangreicher das Projekt ist, desto ungenauer werden die ökonomischen Messwerte.

Wenn nun aber schon die Bezugsgröße „Aufwand bzw. Kosten“ ungenau ist, wie genau kann dann eine Produktivitäts- oder Wirtschaftlichkeitsberechnung (als Quotient aus Leistung und Kosten bzw. Ertrag und Aufwand) noch sein?

Messprobleme auf der Output-Ebene der Kommunikationspolitik

Auf der Output-Ebene des Kommunikationscontrollings muss in zwei Teilbereichen gemessen werden (vgl. Abb. 4 sowie Zerfaß und Büchele 2008: 21):

  • Im internen Bereich steht die Prozessbetrachtung und die Qualität der Kommunikationsmittel im Mittelpunkt der Betrachtung.
  • Im externen Bereich der Output-Ebene wird die Distributionsqualität der Informations­bereitstellung (Menge, Platzierung, Größe und Verständlichkeit der Botschaft/Werbemitte) analysiert.

Im internen Bereich könnten einerseits die Prozessanalysen des Unternehmens (vgl. Fischermanns 2013) Kennzahlen liefern; z.B. zur Prozesslogik, zu Durchlaufzeiten oder Kommunikationsstrukturen etc. Das dafür notwendige Prozessmanagement wird aber in zu wenigen Dienstleistungsbereichen ernsthaft betrieben, sodass hier kaum valide Ergebnisse zu erwarten sind. Gearbeitet und entschieden wird in der überwiegenden Mehrzahl der Fälle nach Heuristiken. Und diese sind deutlich veränderungsresistent (vgl. Lauer 2014). Das Beharrungsvermögen innerhalb tradierter Abläufe wird als Teil des Kreativitätsprozesses gewertet und infolge dessen eher gepflegt als durchbrochen. Die Messung der formalen Qualität der Kommunikationsmittel ist ebenfalls stark von subjektiven Bewertungsschemata durchsetzt. Hier können (und werden) allerdings auch objektivierte Verfahren eingesetzt, um beispielsweise die Vollständigkeit, Usability oder die Verständlichkeit der Kommunikationsmittel zu überprüfen. Exakte Messungen sind hier allerdings auch nicht zu erwarten; allenfalls sind hier Intervallskalenmessungen mit ordinalskalierten Messwerten sinnvoll.

Im externen Bereich werden Pressebelege, Downloads, Visits oder Reichweiten etc. gezählt oder der Share of Voice (SoV) gemessen. Soweit aber nur rein quantitativ ausgezählt wird, wie viele Kontakte hergestellt wurden oder wie häufig das eigene Kommunikationsobjekt gegenüber der Summe der Nennungen aller (ähnlichen) am Markt existierenden Objekte (eigene plus Wettbewerberobjekte) genannt wurde (vgl. Fiege 2012: 102), soweit werden auch nur Kennzahlen geliefert, die ohne weitere Analysen und Interpretation nicht auskommen. Obwohl auch hier wieder die mathematische Ermittlung Genauigkeit suggeriert, sind die tatsächlichen Aussagen eher ‚unterstützender‘ anstatt ‚ultimativer‘ Natur. So bedarf es ergänzend der qualitativen Querprüfung, um herauszufinden, ob die Pressebelege oder die Visits oder die Nennungen inhaltlich positiv, negativ oder neutrale Wirkungen ausgelöst haben (können). Diese Querprüfungen sind aber wiederum durchsetzt mit subjektiven Normierungen.

Auch Outputgrößen wie der Share of Advertising (SoA = Anteil der eigenen Werbeausgaben in Relation zu den gesamten Werbeausgaben aller Wettbewerber im relevanten Markt; vgl. Schweiger und Schattenecker 2017: 233) sind nicht viel mehr als Orientierungsgrößen, da – wenn überhaupt – lediglich die Mediakosten abgeschätzt werden können. Mindestens die internen Aufwendungen der Wettbewerber bleiben im Detail Betriebsgeheimnis.

Insbesondere die im Zusammenhang mit dem SoA stehenden Werbewirkungs- und Werbeänderungsrate sind Größen, die gern herangezogen werden, um Mediaetats zu begründen (vgl. a.a.O. 2017: 233 ff.). Hier geht die Wissenschaft sogar soweit, marginalanalytische Wirkungsmodelle anzubieten, die u.a. Werbewirkungsfunktionen und Responsefunktionen liefern, die es ermöglichen, Werbeetats in Abhängigkeit von Marktanteilsveränderungswünschen oder konkreten Gewinnerwartungen exakt zu definieren. Beispiele präsentieren Schweiger und Schattenecker (2017: 234) sowie (sehr ausführlich) Schnettler und Wendt (2003: 27 ff.)1 Unbestritten werden sich die formal eleganten Denkmodelle über Vergangenheitsdaten statistisch ‚im Prinzip‘ verifizieren lassen, sonst hätten sie nicht einmal einen akademischen Wert, aber allen marginalanalytischen Modellen gemein ist, dass sie von ganz eng definierten Rahmenbedingungen ausgehen müssen. So leiten Schnettler und Wendt (2003: 28) ihr Beispiel auch mit konkreten Anforderungen an die Responsefunktion ein und konkretisieren vordefinierte Marktbedingungen, eine Produktionsfunktion sowie einen funktionalen Zusammenhang zwischen der Höhe der Werbeaufwendungen und der daraus (!) resultierenden Absatzmenge. Das Resultat der an einem Beispiel dargelegten Berechnungen lautet, dass wenn der Werbungtreibende „pro Jahr 3,03 Mio. € für Werbung aufwendet“, er „einen maximalen Gewinn von 2,0125 Mio. €“ erzielt. Auch Schweiger und Schattenecker (2017: 234) kommen in ihrem Beispiel zu einem konkreten Ergebnis: „Als Resultat erhält man einen Betrag von ca. 1,9 Mio. Euro als notwendige Werbeausgaben [..] im kommenden Jahr, um den Marktanteil auf 23,8 % steigern zu können.“ Angesichts derart konkreter Prognoseergebnisse macht es Staunen, dass so viele Unternehmen ihre Ziele nicht erreichen.

Doch beide Autorenteams stellen auch kritisch fest, dass die Wirklichkeit innerhalb solcher Modelle stark vereinfacht wird, dass Schwierigkeiten bei der Schätzung von Wirkungen aufkommen können (vgl. Schweiger und Schattenecker 2017: 235) und dass „teilweise [.] auch bezweifelt (wird), dass ein solcher Zusammenhang überhaupt existiert“ (vgl. Schnettler und Wendt 2003: 27).

Aber selbst Performance-Indikatoren, die von allen Werbetreibenden und Intermediären eingesetzt werden und als Berechnungsgrundlage für weitere Erfolgsparameter dienen, sind nur mit Vorsicht zu nutzen. So z.B. die Reichweitenangaben der Intermediäre.

Zu den bekanntesten Performance-Indikatoren der Kommunikationsindustrie gehören beispielsweise die Nettoreichweite oder die Einschaltquote. Die Nettoreichweite bemisst die Menge an unterschiedlichen Personen, die einen Kontakt mit einem Werbeträger hatten. Aber der Kontakt mit dem Werbeträger ist definitorisch auch dann gegeben, wenn jemand ein Abonnement gebucht hat, aber die Printausgabe ungelesen wegwirft, weil er keine Zeit hatte, die Ausgabe zu lesen. Und selbst, wenn der Werbeträgerkontakt stattgefunden hat, ist längst nicht gesichert, dass auch ein Kontakt mit dem Werbemittel hergestellt wurde. Das kann logischerweise auch gar nicht gemessen werden. Es wird einfach unterstellt.

Die Einschaltquote bemisst die durchschnittliche Zuschauerzahl einer Fernsehsendung auf Basis einer Panelerhebung im Verhältnis zur Gesamtmenge aller Empfangshaushalte bzw. Personen. Im Hörfunk werden die Personen erfasst, die zumindest einen Teil einer Sendung rezipiert haben. Ermittelt wird die Hörerschaft durch Befragung (zweimal jährlich). Im Rundfunk werden die Enddaten also prinzipiell aus einer repräsentativen Stichprobe hochgerechnet. Einzig die Internetnutzung kann aufgrund der Grundgesamtheit berechnet werden. Aber auch hier werden nicht wirklich Unique User, sondern unterschiedliche IP-Adressen gezählt.

Allen Messungen ist zudem gemein, dass der Werbeträgerkontakt selbst zunächst absolut nichts über die Qualität des Kontaktes (Aufmerksamkeit, Bewertung etc.) aussagt; streng genommen nicht einmal etwas über den Kontakt mit der Werbebotschaft selbst. Der ‚Kontaktmesswert‘ – verstanden als Reichweite oder Quote – ist aber die Basis für die Attraktivität eines Werbeträgers, zumindest für den Preis bzw. die Berechnung der verschiedenen Tausend-Preise (TKP, TNP etc.), den Werbende zu zahlen haben, wenn sie Werberaum oder Werbezeit buchen.

Ergänzend werden qualitative Medienresonanzanalysen eingesetzt. Die tatsächlichen Botschaften werden hier z.B. mit der öffentlichen Meinung in den Zielgruppen verglichen und schlussendlich in Zusammenhang gebracht mit der Zugänglichkeit, Aktualität, dem Umfang, der Reichweite, Wiederholungshäufigkeit etc. der Botschaft, um Rückschlüsse auf die erforderlichen Distributionsfaktoren ziehen zu können, die ein Medienträger aufweisen muss, um in der gewünschten Weise wirksam zu werden. Daraufhin werden Maßnahmen und Mediapläne detailgeplant. Letztendlich verbleibt aber auch hier ein gehöriges Maß an Planungslogik dem Trial-and-Error-Verfahren oder Heuristiken, die sich aus langjähriger Erfahrung heraus als erfolgreich erwiesen haben, überlassen.

Messprobleme auf der Outcome-Ebene der Kommunikationspolitik

Die Outcome-Ebene ist geprägt von kognitiven, affektiven und konativen Schlüsselgrößen (vgl. Staubach 2009: 635). Wissensstände, Einstellungen und Verhaltensdispositionen sind hier die Zielgrößen von Kommunikationsmaßnahmen, um das Transaktionsverhalten auf der letzten Ebene (Outfow) vorzuprägen (vgl. Abb. 3). Um auf dieser Ebene maßnahmentechnisch effektiv zu arbeiten, ist es notwendig zu wissen, wie welche Elemente der Kommunikation in welcher Form wirken. Bevor die Wirkungskette nicht bestimmt ist, ist auch das Effektivitätsproblem nicht gelöst und es macht wenig Sinn über Effizienzen zu diskutieren. Doch genau hier liegt ein entscheidendes Problem im Kommunikationscontrolling. Klar ist zunächst nur, dass Botschaftenkontakte allein noch keine ausschlaggebenden Wirkungsindikatoren sind.

Während maschinelle Leistungen exakt eigestellt und gemessen werden können, gilt der Mensch als ‚intervenierende Variable‘ (vgl. S-O-R-Modell des Neobehaviorismus; Behrens 1991: 18 oder Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013), der die eingehenden Stimuli affektiv und kognitiv filtert, verstärkt oder abschwächt. Darüber hinaus werden auch Informationsverarbeitungs- und Lernprozesse wirksam (vgl. kognitive Erklärungsansätze; u.a. Hofer et al. 2001 oder Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013) und beeinflussen die Kommunikationswirkungen. Umwelt- und Gruppenprozesse verstärken oder behindern zudem die intrapersonale Einflusssphäre (vgl. Balderjahn und Scholderer 2007, Decker und Wagner 2002 oder Foscht und Swoboda 2007). Das heißt, es existieren eben keine monokausalen Interdependenzen, wie sie dem Produktionscontrolling zur Verfügung stehen. Affektiv-kognitiv-soziale Wirkungen von Kommunikationsmaßnahmen auf das Kaufverhalten sind zu komplexe Konstrukte als dass sie funktional exakt abgebildet werden könnten. Hier mathematische Funktionen aufzustellen, ist reine Spekulation. Hier dominiert Wunschdenken seitens der Beteiligten.

Die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen erhoffen sich aus den Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung allokative, die Werberaumanbieter akquisitorische Rechtfertigungsbelege. Jeder Hinweis auf (mögliche) Hebelwirkungen und (wahrscheinliche) Zusammenhänge wird als nützlich betrachtet. Dennoch kann nicht darüber hinweggetäuscht werden, dass die Erkenntnisse, die durch die Abbildung von Prozessmodellen, die das Konsumentenverhalten in seiner gesamten Komplexität darzustellen versuchen, im Wesentlichen eher einen akademischen Wert haben und nur zum grundsätzlichen Verständnis beitragen. So bieten beispielsweise die Totalmodelle von Engel, Kollat und Blackwell oder von Howard und Sheth (vgl. Meffert 2008: 132 ff.) zwar wertvolle Hilfestellungen bei der Strukturierung von Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens, aber eine empirische Überprüfung der Modelle ist wegen der Operationalisierungsprobleme nicht möglich (vgl. a.a.O.: 135).

Ähnlich muss die Bewertung hinsichtlich der fast inflationär angebotenen Menge an Partialmodellen der Kommunikationswirkung/Kaufentscheidungs-prozesse (z.B. Fishbein 1967, Trommsdorff 1975, Mazanec 1978, Früh und Schönbach 1982, Steffenhagen 1984, Petty und Cacioppo 1986 sowie Kroeber-Riel 1992 oder Weinberg und Gröppel-Klein 2008) ausfallen. Auch wenn innerhalb der Modelle die intrapersonalen Einzelindikatoren wie Aktiviertheit, Involvement, Emotionen, Motive, Einstellungen, Werte und Persönlichkeit sowie die interpersonalen Bestimmungsfaktoren wie Normen, Subkultur, soziale Schicht und Familie etc. (vgl. Trommsdorff 1998: 33) durchaus über die Zuweisung von Skalenwerten mathematisch elegant und statistisch sauber erfasst werden können, bestehen die Messergebnisse letztlich aus mehr oder weniger aussagekräftigen Tendenzaussagen: Der Messwert und damit das Gemessene ist eher ‚hoch oder niedrig‘, ‚positiv oder negativ‘ bzw. ‚steht in einer größeren oder kleineren Distanz‘ zu einer weiteren Variablen bzw. einem anderen Merkmal. Auch die Leistungen dieser Modelle sind als akademisch interessant und grundsätzlich wirkungsklärend anzusehen, sollten aber ebenfalls nicht überbewertet werden. Sie klären bestenfalls, auf welche Merkmale, Inhalte und Formen ein strategisch planender Kommunikator mehr oder weniger setzen sollte und tragen damit zum richtigen Einsatz der Ressourcen, also zur Wirksamkeit der Maßnahmen bei. Offen bleibt aber nach wie vor die Frage wie hoch der Effizienzbeitrag der Ressourceneinsätze konkret ist.

Welche Faktoren innerhalb der Wirkungsprozesse wie stark und wann genau, bzw. wie initiiert oder woraus folgend auf nachgelagerte oder parallel verlaufende Einflussfaktoren wirken, ist aktuell weder geklärt noch darstellbar. Die bekannten Modelle helfen, logische Abfolgen (Prozesse) und Zusammenhänge (Strukturen) zu verdeutlichen und damit Einflussgrößen zu verorten, die für Kaufentscheidungen relevant sind. Es wäre aber völlig irrational, wenn gefolgert würde, mithilfe der Modelle konkret quantifizierte Kommunikationswirkungen bzw. Kaufverhaltensprognosen ableiten zu können. Damit ist es auch nicht möglich, mit Hilfe der aktuellen Analyse- und Prognosewerkzeuge im Umfeld der Kommunikationswirkungsforschung einen ‚optimalen Zustand‘ oder ‚optimalen Mediaplan‘ zu bestimmen. Dies liegt aber auch daran, dass die Betriebswirtschaft an den Zustand der (marginalanalytischen) ‚Optimalität‘ ganz besondere Ansprüche legt.

Wohl wissend, dass Botschaftenkontakte also allein noch keine Wirkungsindikatoren sind, müssen inhaltliche Analysen parallelgeschaltet werden. Hier wird beispielsweise im Umfeld von PR-Aktivitäten auf die Medienresonanzanalyse oder im Umfeld von Werbemaßnahmen auf apparative bzw. nichtapparative ein- oder mehrdimensionale Verfahren der Imageforschung zurückgegriffen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, Trommsdorff und Teichert 2011 oder Schweiger und Schrattenecker 2017) sowie eine Reihe von Methoden der empirischen Sozialforschung eingesetzt (vgl. Diekmann 2007 zur quantitativen Sozialforschung oder Lamnek 2005 zur qualitativen Sozialforschung).

Die Medienresonanzanalyse beinhaltet die Untersuchung quantitativer und qualitativer Parameter. Zum einen kann untersucht werden, wie stark eine Zielgruppe Notiz von den Inhalten nehmen kann (Untersuchung des Aufmerksamkeitswertes) und zum anderen kann untersucht werden, wie (positiv, negativ, neutral) der Inhalt von den Multiplikatoren transportiert und/oder von den Rezipienten bewertet wird. Dass innerhalb solcher Analysen auch bei größtmöglichem Bemühen einer gewissen Bewertungssubjektivität Tür und Tor geöffnet ist, liegt auf der Hand.

Die Imageforschung, die beispielsweise hilft, den indirekten Outcome zu fassen, indem Präferenzen, Einstellungen, Meinungen und Preisakzeptanzen untersucht werden, unterstützt die Datensammlung und Erkenntnisse im Kommunikationscontrolling durch explorative Verfahren (z.B. Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen), Verfahren der Einstellungsmessung (in Form von Polaritätenprofilen oder Untersuchungen anhand von semantischen Differentialen) und durch projektive Verfahren (Assoziationstest, Picture-Frustrationstest oder thematischer Apperzeptionstest etc.). (Vgl. Schweiger und Schrattenecker 2017: 386 ff.)

Doch trotz aller hilfreichen Ergebnisse und Erkenntnisse über Zusammenhänge und Abhängigkeiten im Kommunikationsprozess ist ebenso klar, dass die Wirkung von Kommunikation keinem einheitlichen Muster folgt, sondern von vielen Wirkungsdeterminanten abhängt (bspw. Vorwissen, Involvement, Aufmerksamkeit, Gestaltung und Verständlichkeit der Botschaft, Anzahl der Wiederholungen etc.). Allgemeingütige Ergebnisse sind daher wohl auch nur auf allgemeiner Ebene zu erwarten, indem generelle Erkenntnisse gewonnen werden. Eine mathematisch bestimmbare funktionale Abhängigkeit, die in einer Ursache-Wirkungskennzahl Ergebnisse aufzeigt, hat andere Anforderungen an das zugrundeliegende Kausalmodell. Die Realität wirkt ernüchternd: Nicht einmal der scheinbar relativ einfache Zusammenhang zwischen dem Kommunikationsdruck (Häufigkeit des Kontaktes) und der Kommunikationserinnerung ist exakt berechenbar.

Das Dilemma wird dadurch abzumildern versucht, indem der Logik der Stufenwirkungsmodelle folgend Wirkungsparameter entwickelt werden, die Ursache-Wirkungszusammenhänge zunächst auf den jeweils einzelnen Stufen erfassen sollen. Die Stufen bilden gleichzeitig die Leistungsdimensionen des Kommunikationscontrolling ab. Mit jeweils eigenen Wirkungstreibern (z.B. Wahrnehmungswahrscheinlichkeit, Aktivierung, Speicherung oder Wissensstandsänderung) und auf Basis der unterstellten Kausalitäten werden abgestimmte KPIs (z.B. Awareness, Verweildauer und gestützte oder ungestützte Erinnerung) angeboten, die Wirkungsmaße bestimmen (sollen), um über Lerneffekte künftiges Entscheiden/Handeln zu optimieren.

Auf der Ebene des direkten und indirekten Outcomes können tatsächlich einige rein quantitativ messende KPIs gebildet werden (z.B. Verweildauer, Recognition und Recall oder Leads, Weiterempfehlungen und Preisakzeptanzbereiche etc.). Diese KPIs geben allerdings auch nur Auskunft über das, was sie messen; nämlich wie lange jemand auf einer Seite verweilte, wie viele Menschen sich erinnerten u.s.w. Die konkreten Ursachen, die zu eher guten oder eher schlechten Kommunikationsergebnissen geführt haben, sind noch relativ valide zu bestimmen, aber die konkreten Einzelbeiträge der Wirkungsparameter zu quantifizieren, ist unmöglich. Und damit entzieht sich auch die Outcome-Ebene im Kommunikationscontrolling einer ökonomisch exakten Effizienzprüfung.

Werden die Forschungsergebnisse zusammengefasst, zeigt sich deutlich, dass es Rezepturen für ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement gibt, aber anscheinend nur hinsichtlich der Ingredienzen, nicht hinsichtlich der Mengen-Zeitpunkt-Verhältnisse der einzelnen Inputgrößen. Das heißt, Wirksamkeiten können sicher ermittelt werden, ein Effizienzoptimum hingegen ist auf keiner einzigen Wirkungsstufe bestimmbar; allenfalls können Effizienzintervallbereiche definiert werden, die wiederum basieren aber eher auf Erfahrungswerten oder statistischen Durchschnittsbetrachtungen.

Messprobleme auf der Outflow-Ebene der Kommunikationspolitik

Die positive Beeinflussung des Outflows ist das langfristige Ziel aller Kommunikationsmaßnahmen. Outflow meint den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikationspolitik für das Unternehmen. Der Outflow basiert auf strategisch-finanziellen Wirkungen wie dem Kundenwert, dem Marktanteil oder dem Umsatz. Darüber hinaus umfasst dieser auch materielle wie immaterielle Ressourcen (z.B. den Unternehmens- und Markenwert) (vgl. Staubach 2009: 635). Die Outflow-Ebene umfasst somit die betriebswirtschaftliche Wirkung von Kommunikation. Mess­größen der Outflow- Ebene sind beispielsweise der RoMI, der Reputationswert oder der Imagewert einer Marke.

Während Kennziffern auf der Input- und Output-Ebene also eher kontaktbasiert, auf der Outcome-Ebene kognitiv- und verhaltensorientiert sind, liegt der Anspruch der Erfolgskennziffern auf der Outflow-Ebene in der Messung transaktionsorientierter Erfolge (vgl. Bauer und Hammerschmidt 2010: 84). Der Bereich der Outflow-Ebene, in dem KRIs die Ergebnisse des Kommunikationsaufwandes deutlich machen sollen, ist wahrscheinlich als der messkritischste zu sehen, denn die Möglichkeit der monetären Bewertung einzelner Kommunikationsbeiträge zum Unternehmenswert leidet nicht nur unter den Operationalisierungsproblemen der mehrdimensionalen Phänomene (wie z.B. Image, Reputation, Zufriedenheit oder Markenwerte etc.), sondern auch erheblich unter wirkungsbezogenen sowie zeitraumbezogenen Zurechnungsproblemen (vgl. Bauer et al. 2006: 265 f., Daum 2001: 60 oder Morgan et al. 2002: 363).

Die Literatur spricht von Carryover-Effekten, wenn Timelags in der Wirkung auftreten, wenn also ein Teil der Werbewirkung nicht unmittelbar mit Instrumenteneinsatz in t0, sondern in der Folgeperiode t1 wirksam wird (vgl. Reinecke 2006: 8 und Bruhn 2015: 282 f.). Auch sogenannte Spillover-Effekte können positive oder negative Wirkungen auf Kommunikationsmaßnahmen ausüben. Im Falle positiver Wirkungen werden sie Umbrella-Effekte genannt, im Falle negativer Wirkungen Kannibalismus-Effekte. Beide Effekte können auftreten, wenn beispielsweise ein Imagetransfer innerhalb von Markenfamilien stattfindet oder der Bekanntheitsgrad eines Objektes die Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen für andere Objekte beeinflussen. Nicht zuletzt erschwert die Verflechtung verschiedener Kommunikationsinstrumente die Zurechenbarkeit ökonomischer Wirkungen auf einzelne Maßnahmen. Zum Beispiel besteht ein Problem darin, die Wirkung eines TV-Spots von der Wirkung einer OoH-Maßnahme zu isolieren. Verbundeffekte und Synergieeffekte kommen zum Tragen und erschweren die genaue Messbarkeit von einzelnen Kommunikationsinstrumenten (vgl. Bruhn und Ahlers 2016: 192 sowie Meffert und Perrey 2008: 56, aber auch Raithel et al. 2008: 9).

Letztendlich geht es auch auf dieser Ebene um die Messung der verursachten Wirkungen im Organismus des adressierten Individuums und der erzielten Verhaltensreaktion durch einen gesetzten Stimulus (vgl. Bruhn 2016: 295). Auf dieser Ebene wird die Reaktion allerdings in der Mehrzahl anhand von Transaktionen gemessen. Insofern ist die Effektivität der vorgeschalteten Aktionen (Wirkung gemessen anhand des Zielerreichungsgrades (vgl. Sheth und Sisodia: 2002: 351 oder Clark und Ambler 2001: 238) die Voraussetzung für eine höchstmögliche Effizienz von Maßnahmen auf der Outflow-Ebene. Insofern vermengen sich die Wirkungen (Messbereiche) auf der zweiten und der dritten Ebene und können nur modelltheoretisch isoliert betrachtet werden (vgl. Raithel et al. 2008: 9). In der Praxis zeigt sich ein integriertes Konzept als Marketing Performance Management (vgl. Bauer et al. 2006: 24).

Neben den Schwierigkeiten, dieses ebenenübergreifende Konzept konsequent zu realisieren, stellt es vor allem die Fokussierung des Controllings auf einzelne Zielgrößen vor ein Problem. Kommunikationskampagnen verfolgen ja eben nicht ausschließlich einzelne isolierte Zielgrößen, sondern ein Zielbündel. Im Rahmen einer Kampagne soll bspw. die Bekanntheit gesteigert, das Image verbessert und der Umsatz erhöht werden. Um den Gesamterfolg dieser Kampagne zu ermitteln, reicht die Beurteilung einzelner Zielgrößen nicht aus. Auf Grundlage dessen ist es notwendig, sämtliche Zielgrößen in einem Untersuchungsmodell zu vereinen, was nicht nur zu Mehraufwand im Marketing führt (vgl. Bruhn und Ahlers, 2016: 187), sondern auch in gewissem Grade die beliebige Zuordnung von Effizienzbeiträgen zur Folge hat.

Insofern ist es mehr als mutig, marginalanalytische Modelle anzubieten, die kommunikationsgetragene Wirkungen auf ökonomische Größen nicht nur formal abbilden, sondern tatsächlich konkrete Ergebnisse liefern sollen. Dies soll anhand zweier Beispiele für die Allokation von Werbebudgets aufgezeigt werden. Zunächst werden unterschiedliche Vorstellungen über Wirkungszusammenhänge grafisch verdeutlicht und im Anschluss marginalanalytisch bestimmt.

Grafische Modellierung von Ursache-Wirkungs­zusammen­hängen

Bruhn (vgl. hier und fortfolgend 2014: 34 ff.) liefert eine empirisch fundierte Übersicht, mit der vier unterschiedliche, aber zusammenhängende Marktreaktionsbereiche funktional integriert aufgezeigt werden. Diese Übersicht zeigt Abb. 4. Die unskalierte Darstellung dokumentiert grundsätzliche Wirkungsverläufe ohne den Anspruch, exakt quantifizierte Funktionsverlaufswerte zu liefern.

Abb. 4: Spektrum kommunikationsinduzierter Marktreaktionen (Quelle: Bruhn 2014:35)

Zunächst (vgl. Quadrant I in Abb. 4) wird der Zusammenhang zwischen einem unterstellten Aktivitätsniveaus (z.B. Menge an Werbemaßnahmen als unabhängige Variable) und den daraus potenziell resultierenden psychologischen Wirkungen (nicht beobachtbaren Konsumentenreaktionen als abhängige Variable) aufgezeigt. Ein degressiver Funktionsverlauf wäre dann zu beobachten, wenn die Werbebotschaft durch Wiederholung zu verstärkter Wirkung führt, aber auch zunehmende Sättigungserscheinungen in der Wirkung aufweist. Ein logistischer Funktionstyp kann unterstellt werden, wenn die psychologischen Wirkungen zunächst unterproportional, dann überproportional zunehmen und schließlich durch Sättigungserscheinungen abgeschwächt werden. Dieser Situation kann sich beispielsweise ergeben, wenn Einstellungen von Konsumenten verändert werden sollen. Auch ein exponentieller Funktionstyp kann nachgewiesen werden. Dann nämlich, wenn beispielsweise ein zunehmender Werbekontakt zu einer immer stärker werdenden Verärgerung (Ablehnung der Werbung) der Rezipienten führt. Welcher Funktionstyp konstatiert werden kann, ist allerdings immer auch abhängig von zahlreichen umfeldbezogenen, situativen und persönlichkeitsbezogenen Einflussgrößen.

Der zweite Quadrant (vgl. Quadrant II in Abb. 4) zeigt den funktionalen Zusammenhang zwischen der durch das Aktivitätenniveau erreichten psychologischen Wirkung (nunmehr unabhängige Variable) und der daraus folgenden ökonomischen Wirkung z.B. in Form von Umsatz oder Absatz. Hier wird unterstellt, dass das beobachtbare Verhalten der Konsumenten durch z.B. die Einstellungen und Kaufbereitschaften der Betroffenen sowie das Image und die Bekanntheit des Objektes beeinflusst wird. Schnell wird hier aber auch schon deutlich, dass im Gegensatz zum ersten Quadranten hier die Operationalisierung der unabhängigen Variablen weitaus schwieriger ist, als die der abhängigen.

Die Kurvenverläufe sind dementsprechend auch hier als näherungsweise realitätskonform zu interpretieren und folgend den grundsätzlichen Erkenntnissen aus den bereits weiter oben andiskutierten Stufenmodellen der Kommunikationswirkung. „Dennoch erscheint es schwierig, den verhaltenssteuernden Beitrag einzelner psychologischer Wirkungen zu isolieren und in seiner Höhe zu spezifizieren“ (Bruhn 2014: 37). Insbesondere im Zusammenhang mit dem Kauf von emotional, wie auch kognitiv als Low-Involvement-Güter zu identifizierende Konsumwaren (z.B. Kaugummi) erscheint das Kaufverhalten eher abhängig von der situativen Verfügbarkeit als durch Einstellungen o.ä. Damit wäre eine funktionale Darstellung in diesem Quadranten gar nicht möglich.

Der vierte Quadrant (vgl. Quadrant IV in Abb. 4) zeigt die Veränderung des durch die Variation des kommunikativen Aktivitätenniveaus bewirkten Zuwachses an Kommunikationskosten. Im Regelfall wird hier eine degressive Kostensteigerung unterstellt werden können, da mit zunehmender Ausweitung der Aktivitäten (z.B. Werbebuchungen), Erfahrungskurveneffekte umgesetzt werden können und Rabatte realisiert werden.

Der dritte Quadrant (vgl. Quadrant III in Abb. 4) charakterisiert die funktionale Beziehung zwischen dem Budget als unabhängige Variable und den ökonomischen Wirkungen als abhängige Variable. Hier zeigen sich in der Praxis neben s-förmigen (logistischen) vor allem degressive Funktionsverläufe. „Im Allgemeinen ist demnach davon auszugehen, dass der Grenzzuwachs ökonomischer Wirkungen mit steigenden Kommunikationskosten immer mehr abnimmt“ (Bruhn 2014: 40).

Um die Vielzahl intervenierender Variablen innerhalb der einzelnen Funktionsbereiche bei der datenanalytischen Spezifizierung der funktionalen Zusammenhänge realitätsgetreu abbilden zu können, werden vor allem multivariate Verfahren (z.B. die Regressionsanalyse oder die Kausalanalyse) eingesetzt. Dennoch bleibt das Problem, dass funktionale Verallgemeinerungen nichts anderes als idealtypisches Modelldenken darstellen. Dieses wird allerdings realitätsnäher, je geringer die Wirkungsschritte bzw. je größer die Unmittelbarkeit der Ursache-Wirkungszusammenhänge sind, die innerhalb der Modellwelt untersucht werden.

Marginalanalytische Bestimmung optimaler Kommunikationsbudgets


Ganz anders als im Anspruch idealtypische Zusammenhänge zu modellieren liegt der Ehrgeiz, wenn Ursache-Wirkungsfunktionen konkrete Ergebnisse in Form von Berechnungen anbieten. Als Beispiel soll hier nur kurz das Standardmodell der optimalen Werbebudgetbestimmung[1] herangezogen werden, da es zum Verständnis nur geringe mathematische Vorkenntnisse verlangt, aber das grundsätzliche marginalanalytische Modelldenken transparent macht.

Vorausgesetzt, ein Unternehmen verfolgt die Gewinnmaximierung, sollen Werbeausgaben als zusätzliche Kosten zusätzlichen Umsatz erwirtschaften. Das Werbebudget ist nach dem klassischen Modell genau dann optimal, wenn die Grenzkosten der Kampagne genauso hoch sind, wie der Grenzerlös, der durch die Kampagne erwirtschaftet wird. Diese Gleichgewichtsbedingung gilt für den Monopolfall (vgl. Korndörfer 1966) bzw. die monopolistische Konkurrenzsituation (vgl. Dreiskämper 2018: 660), der/die hier unterstellt wird.

Die formale Bedingung für die Berechnung des optimalen Werbebudget ergibt sich aus der Gewinnfunktion (vgl. hier und fortfolgend Bruhn 2015: 284 f.):

Es wird unterstellt, dass die Absatzmenge abhängig ist vom Werbebudget und dass die Werbewirkung eine deterministische Beziehung zur Absatzmenge hat. Das heißt auch, dass jeder Budgethöhe eine eindeutige Werbewirkung auf den Absatz zugerechnet werden kann. Es gilt eine erweiterte Kostenfunktion mit K(x) = K(x(W)). Den Optimalitätsbedingungen der Marginalanalyse folgend, muss die Gewinnfunktion nach dem Werbebudget abgeleitet und null gesetzt werden.

Der erste Summand stellt den Grenzerlös dar:

Der zweite und dritte Summand zeigt die Grenzkosten der Produktion und der Werbeaufwendungen. Für eine Vereinfachung von (2) wird nun die Logik des Modells der Berechnung von Preiselastizitäten angewendet und die Werbeelastizität

definiert. Sie berechnet sich damit wie folgt:

Die Werbeelastizität  gibt an, um wie viele Einheiten der Absatz (x; abhängige Variable) verändert wird, wenn das Werbebudget (W, unabhängige Variable) um eine Einheit variiert wird. Sie ist i.d.R. ein positiver Wert, weil eine Erhöhung des Werbeaufwandes zu einer Erhöhung des Absatzes führt.

Unter Einbezug der Werbeelastizität

 in (2) ergibt sich vereinfachend:

Gleichung (3) lässt sich weiter vereinfachen und ergibt die Optimalitätsbedingung:

mit

als Grenzkosten der produzierten Absatzmenge.

Die ökonomische Interpretation von (4) lautet: Das Werbebudget ist optimal, wenn es genauso hoch ist, wie das Produkt aus Werbeelastizität und Deckungsbeitrag.

Die formale Eleganz dieser Lösung darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass hier viele modellexterne, aber einflussnehmende Rahmenbedingungen (Gesellschaft, Konjunktur, individuelle Situationsbedingungen der Konsumenten, Wettbewerberaktionen etc.) nicht berücksichtigt werden und dass die Einschätzung der Werbeelastizität viel Untersuchungsaufwand erfordert. Es zeigen sich aber auch modellinterne Schwächen, wie Bruhn (2015: 286) feststellt: Die Werbewirkung bezieht sich auf Umsatzsteigerungen, das Berechnungsmodell aber auf die Gewinnmaximierung. Außerdem werden hier keine betriebsinternen Restriktionen berücksichtigt (z.B. Kapazitäten, finanzielle Ressourcen). Damit könnte das Optimum auch außerhalb der zulässigen Lösungsmenge liegen. „Zudem benötigen diese Ansätze einen hohen Aufwand an Informationen und werden deshalb in der Praxis nicht häufig angewendet“ (ebd.)

Der RoMI als zentraler KRI: Symbol oder Leitstern?

In allen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen und mathematischen Modellen spiegelt sich der Wunsch wider, Managemententscheidungen zu objektivieren und wissenschaftlich abzusichern. Insbesondere die Professionalisierung des Marketings und der damit verbundene Anspruch die Marketingplanung unter dem Primat der Wertorientierung auszurichten, zwingt auch die Kommunikationsmanager angesichts steigendem Kosten- und Erfolgsdruck, die Rentabilität der einschlägigen Investitionen nachzuweisen (vgl. Scharf und Michel 2011: 1 sowie Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2008: 795). Die Vergabe von Marketingbudgets ist in diesem Zusammenhang zunehmend verknüpft mit dem zwingenden Nachweis, dass die Investitionen gewinnbringend sind (vgl. Meffert und Perrey 2008: 52). Als absolute Top-Kennziffer betriebswirtschaftlicher KRIs gilt hier (neben den Markenwerten) der Return on Marketing Investment (RoMI). Diese aus dem Finanzcontrolling stammende Kennziffer setzt den durch eine Marketingmaßnahme generierten Gewinn ins Verhältnis zum für diese Maßnahme eingesetzten Kapital. Je höher der RoMI, desto erfolgreicher war die Kampagne. Der RoMI wird in der einfachsten Form wie folgt berechnet (vgl. Dreiskämper 2018: 332 sowie Kreutzer und Land 2016: 132):

Die augenscheinliche Einfachheit der Berechnung kollidiert aber mit der Alltagsrealität eines Werbetreibenden. Es zeigen sich sofort drei Problembereiche: (1) Um den zusätzlich durch die Werbemaßnahme(n) generierten Umsatz definieren zu können, müssen die Umsätze vor und nach der Werbeaktion gemessen werden, um überhaupt festgestellt werden zu können. Außerdem müssen (2) die Marketingkosten bestimmt werden. Das ist sicherlich einfach in Bezug auf die Produktions-, Agentur- und Schaltkosten, aber schon schwieriger, wenn auch die unternehmensinternen Arbeitszeitkosten berücksichtigt werden sollen. Und zu guter Letzt greift noch (3) ein zweites Zurechnungsproblem: Selten wirken Marketingmaßnahmen unmittelbar, vor allem dann nicht, wenn zunächst vor-ökonomische Ziele (z.B. Bekanntheit, Attraktivität, Wissen etc.) verfolgt werden, um langfristigen Erfolg aufzubauen. Die Erforschung solcher langfristigen Wirkungen ist schwierig (vgl. Engel 2017) und damit wird der sich erst später einstellende Umsatz überhaupt nicht offensichtlich, geschweige denn eindeutig zuordbar.

Die Messung des Umsatzanstiegs aufgrund einer Marketingaktivität innerhalb eines kurzfristigen Zeitraums zeigt den kurzfristigen Effekt des Marketings und spiegelt sich im kurzfristigen-RoMi wider (vgl. Stewart, 2009: 640). Der langfristige RoMi betrachtet die erwarteten langfristigen Auswirkungen von Marketinginvestitionen auf den Markenwert des Unternehmens. Unter der Annahme, dass der Anstieg des Markenwerts gleichermaßen zu einem höheren wahrgenommenen Wert der Produkte des Unternehmens führt, erwartet das Unternehmen, dass die zukünftigen Verkäufe von einer spezifischen Marketingaktivität langfristig ansteigen (vgl. Stewart 2009: 641). Dabei ist anzumerken, dass die Messung des RoMi tendenziell ungenauer wird, je länger der Betrachtungszeitraum gewählt wird (vgl. Esch et al. 2016).

Relativ unproblematisch ist die Bestimmung des RoMI, wenn isolierte Betrachtungen möglich sind. So z.B. bei etlichen Online-Aktionen, bei Coupon-Einsätzen oder im Teleshopping. Aber selbst hier ist nicht festzustellen, wie groß das Hintergrundrauschen vergangener Aktionen eine Rolle spielt. Je aggregierter die Betrachtungsebene (z.B. die Umsatzsteigerungen mehrerer Perioden in Bezug auf das gesamte Marketingbudget aller eingesetzten Marketinginstrumente), desto aussagekräftiger wird der RoMI. Einzelbetrachtungen auf Maßnahmen oder Instrumente (TV-Werbung, Sponsoring, Viralaktionen etc.) bezogen, sind hingegen kaum berechen- oder vergleichbar.

Insofern über vergangene RoMI-Werte einen optimalen Mediamix bestimmen zu können, ist reine Illusion. Was allerdings schon geleistet werden kann, zeigen ökonometrische Modelle, die über multivariate statistische Verfahren (z.B. Regressionen) verschiedene Wirkungsvariablen im Zeitverlauf analysieren und deren Einfluss auf Ergebnisse messen. Hier werden entweder hoch aggregierte Daten (Umsätze, Investitionen etc. auf der Basis von Handels- oder Verbraucherpanels) erhoben, um die Effizienz von Kommunikationsinstrumenten zu belegen oder konkrete Beobachtungen aus Haushaltspanels (Einkaufs- und Medienverhalten) mit und ohne Werbekontakt verglichen, um Maßnahmenergebnisse analysieren und berechnen zu können. (vgl. Engel 2018)

Die Ergebnisse werden in Form von KRIs, wie den RoMI, formuliert. „Der Vorteil dieser sehr aufwändigen Art von Forschung ist die relative Genauigkeit der Daten auf Haushalts- oder Verbraucherebene. Allerdings lassen sich damit nicht alle Produkte gleich gut abbilden – ein Autokauf kann so nicht erforscht werden, aber die Ergebnisse für tägliche Konsumgüter (Fast Moving Consumer Goods) und den Einzelhandel sind recht robust.“ (Engel 2018: 237)

Zu häufig ist aber die Datenlage (zumindest in Grundlagenstudien) höchst unbefriedigend, da aus pragmatischen Gründen nicht aufwändig ermittelte, tatsächliche Daten genutzt werden, sondern Durchschnitts- oder Bruttowerte etc. Auch das Thema „Vertraulichkeit“ verhindert, dass reale Daten publiziert werden. „Deshalb sollten in Grundlagenstudien veröffentlichte ROI-Werte nicht mit präzisen Werten aus dem firmeninternen Controlling verglichen werden.“ (Engel 2018: 239) Firmenintern ermittelte Werte leiden wiederum häufig unter den Gründen „vertretbaren Aufwands“ oder fehlendem Know-how (vgl. Bruhn und Ahlers, 2016: 182).

Somit ist auch die Position des RoMI als Kennzahl schwierig zu verorten: Sie liegt irgendwo zwischen Shareholder-Value-Symbolik und ultimativem Erfolgsmaß.

SWOT-Fazit über das Kommunikationscontrolling

Die Schwächen des gesamten Controllingsystems in der Marketingkommunikation liegen vor allem in der Systemarchitektur des Kennzahlensystems und dem damit verbundenen neoklassischen Modelldenken, die Welt in Marginalanalysen berechnen zu können, begründet. Verhaltenspsychologische S-O-R-Wirkungsketten setzen sich aus multikriteriellen Phänomenenbündel zusammen, die bei weitem nicht ausreichend erforscht sind und auch nicht erwarten lassen, decodiert zu werden. Insofern lassen sich weder die exakten Kausalbeziehungen berechnen noch konkrete Ergebnisse der Kommunikationspolitik prognostizieren.

Die Stärken des gegebenen Controllingsystems liegen darin, dass Wirk­samkeiten und Wirtschaftlichkeiten von Kommunikationsmaßnahmen grundsätzlich dargestellt werden können. Die Input-Output-Outflow-Beziehungen können in verschiedenen Wirksamkeitskategorien intervallskaliert abgebildet werden. Damit werden dem Management Entscheidungshilfen an die Hand gegeben, die im klassischen Instrumentenbereich der Kommunikationspolitik zwar nur aus Durchschnitts- oder Modellwerten stammen, aber durchaus richtungsweisend genutzt werden können. Stärken werden vor allem im Digitalbereich der Kommunikation deutlich; bspw., wenn konkrete Direkt-Marketing-Aktionen oder Online-Aktivitäten evaluiert werden. Wirkungen in Form von Feedbacks oder Abverkäufen können immer exakt gezählt werden. Mit Tools, wie beispielsweise Google Analytics, kann die gesamte Verhaltensprozesskette eines jeden Besuchers exakt abgebildet werden. Die Ergebnisse, wer über welchen Kanal auf einer Site gelandet ist, wo wie lange verweilte und schließlich Leads oder Käufe generiert hat, ist exakt auf Basis einzelner Einheiten (Kunden oder IP-Adressen) – und nicht nur durchschnittlich – messbar. Damit können Investitionsgegenwerte (z.B. Umsatz) wenn auch nur in den engen Grenzen, die das Kontrollsystem setzt, relativ exakt bestimmt werden.

Die Chancen des Controllingsystems liegen darin, dass Circa-Werte zu nutzen, besser ist als keine Werte zu haben. Jede Verbesserung der Datenbasis reduziert die Entscheidungsunsicherheit in der Kommunikationspolitik.

Die Risiken des aktuellen Controllingsystems liegen in der Überinterpretation von Daten und in den mit dem Glauben an die mathematische Abbildbarkeit von Ursache-Wirkungszusammenhängen verbundenen Frustrationsreaktionen. Nicht zuletzt wird auch dem Phänomen des „sich Frohrechnens“ schnell Tür und Tor geöffnet. Insbesondere, weil es keinen allgemeinen Standard für die Berechnung hochaggregierter Kennzahlen (RoMI, Markenwerte etc.) gibt und auch die Berechnungen selbst nur methodisch (Erhebungsmethode und Stichprobenziehung etc.) transparent gemacht werden. Die Return-Kalkulationen bleiben hingegen in der Mehrzahl der Publikationen im Dunkeln. Somit ist größte Vorsicht beim Vergleich von Kampagnen- oder Gattungskennzahlen geboten (vgl. Engel 2018).


[1] In der aktualisierten 5. Auflage des Werkes (2015) ist dieses Beispiel nicht mehr enthalten. Möglicherweise aus Einsicht, möglicherweise wegen der mathematischen Vorkenntnisse, die der Leser zum Verständnis benötigt.

[2] Es gibt heute eine ganze Reihe an Berechnungsverfahren für Einproduktunternehmen. So beispielsweise das Dorfman-Steiner-Modell (1954), über das gleichzeitig der gewinnmaximale Preis und die optimale einperiodische Werbebudgethöhe bestimmt werden können oder das Lambin-Modell (1968), das mehrere Periodenplanungen berücksichtigt. Das Weinberg- (1960) oder das ADBUDG-Modell von Little (1970) helfen, Budgethöhen in Abhängigkeit von Marktanteilszielgrößen zu bestimmen und das Modell von Koyck (1954) sowie das Vidale-Wolfe-Modell (1957) berücksichtigen sogar dynamische Carry-over-Effekte von Werbewirkungen und damit Werbewirkungsverzögerungen in der Budgetbestimmung. Das Modell von Kuehn (1961), als eines der komplexesten Berechnungsmodelle, bezieht sogar nicht nur zeitliche Werbewirkungsverzögerungen von Maßnahmen ein, sondern berechnet die Budgethöhe darüber hinaus auch für Budgetentscheidungen bei mehreren Produkten in einem Absatzprogramm inklusive der Interdependenzwirkungen sowie unter Einbezug von Wahrscheinlichkeiten im Wiederkauf- und im Markenwechselverhalten. (Vgl. Bruhn 2015: 286–308)

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Tecla Huth: Renationalisierung durch Europawahlkommunikation – wie Europawahlwerbespots auf deutsche und britische Studierende wirken

Der vorliegende Beitrag ist eine Zusammenfassung meiner Dissertation, die sich mit der Frage befasst, inwiefern Europawahlwerbespots des Europäischen Parlaments (EP) die von ihm gesetzten normativen Ansprüche erreichen und die Legitimität der EU stärken. Die Stärkung der EU-Legitimität soll auf drei Wegen erzielt werden: Steigerung des Bürgerinteresses an europäischer Politik, Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem EP sowie Förderung eines europäischen Wir-Bewusstseins. Für den Zweck der Studie wurden diese normativen Erwartungen systematisch drei theoretischen Dimensionen der EU-Legitimität zugeordnet: der Input-Legitimität, der Output-Legitimität sowie der identitätsorientierten Legitimität.

Zur Beantwortung der leitenden Forschungsfrage bietet die Studie eine bisher in diesem Umfang noch nicht durchgeführte experimentelle Untersuchung. In einer Befragung von über 800 deutschen und britischen Studierenden wurde zwischen März und April 2016 ermittelt, wie die anlässlich der Europawahl 2014 produzierten Europawahlwerbespots des EP sowie der nationalen Parteien auf die Studierenden wirken. Die Studie widerlegt zentrale normative und theoretische Annahmen: Europawahlwerbespots, die auf die Zustimmung des europäischen Projekts ausgerichtet sind, stärken nicht – wie von dem EP erwartet – die Verbundenheit mit Europa; im Gegenteil: Sie schwächen sie und tragen gleichzeitig zu einer ‚Renationalisierung’ in der Identitätskonstruktion der Studierenden bei. Im Kontext immer zunehmender Kontestation der EU ist dieses Ergebnis für die politik- und kommunikationswissenschaftliche Forschung relevant, da es die Grenzen politischer Kommunikation aufzeigt.

„Die Bürger wieder für das Projekt Europa zu gewinnen und ihr europäisches Engagement zu fördern“ – das ist „die politische, demokratische und kommunikatorische Herausforderung“ der EU-Institutionen bis zur Europawahl 2019, so der europäische Ausschuss der Regionen (AdR 2014: 3). Demnach sieht dieser neue Kommunikationsplan vor, konkret „Werbeinstrumente zu schaffen, die dazu dienen, den emotionalen Aspekt, Europäer zu sein und sich als solcher zu fühlen, einzubeziehen, zu begründen und zu fördern“ (AdR 2014: 5).

Die EU-Institutionen stehen unter wachsendem Legitimationsdruck. Das Ausscheiden Groß-Britanniens aus der Europäischen Union und die Verhandlungen um die ‚post-Brexit‘-EU werden zu einer Belastungsprobe für das europäische Projekt und den europäischen Integrationsprozess insgesamt. In vielen europäischen Mitgliedstaaten sind Parteien erfolgreich, die der Europäischen Union dezidiert kritisch gegenüberstehen und den Nationalstaat stärken wollen. Die zunehmende EU-Skepsis und der steigende Rechtspopulismus – eine Entwicklung, die europaweit zu beobachten ist – stellen das gegenwärtige europäische ‚Narrativ‘[1] auf dem Prüfstand. Immer weniger europäische Bürger[2]nehmen an dem europäischen politischen Entscheidungsprozess teil. Während bei der ersten Direktwahl zum Europäischen Parlament (EP)[3] im Jahre 1979 die Wahlbeteiligung im europäischen Durchschnitt noch bei 61,99% lag, hat die letzte Europawahl im Mai 2014 mit nur 42,54% Wahlbeteiligung ihren Tiefpunkt erreicht (EU-Parlament/EU-Kommission 2014; EU-Parlament 2014a)[4]. Trotz Einführung der europäischen Spitzenkandidaten und der damit erstmals existierenden Zuspitzung von Politik auf europäischer Bühne wird dem EP eine immer geringere Bedeutung zugeschrieben. Die stetig sinkende Beteiligungsquote an der Europawahl wird zum Synonym des Vertrauensverlustes in das europäische Projekt. Ob diese Entwicklungen den „Anfang vom Ende der EU“ bedeuten – wie es von einigen in der Debatte um die Zukunft der Europäischen Union proklamiert und prognostiziert wird (vgl. u.a Broder 2012; Dreweski 2014; Lichfield 2016; Reyab 2016; Delaume/Cayla 2017) – ist ungewiss, klar bleibt aber: Aus demokratietheoretischer Sicht stellt sich die schwindende EU-Unterstützung für das europäische Projekt als beachtliches Problem dar.

Seit Ende der 1990er Jahre bemühen sich die europäischen Institutionen, die allgemeine EU-Legitimität mittels öffentlicher Kommunikation zu stärken. Nach dem gescheiterten Maastricht-Referendum in Dänemark, das das politische Europa 1992 unter „Schock“ setzte, und mit dem Korruptionsskandal der Santer-Kommission (1999) stieg bei den EU-Institutionen das Bedürfnis, die öffentliche Zustimmung für das europäische Projekt mit geeigneten Kommunikationsstrategien zu erhöhen.[5] 1999 trat Prodi als neuer EU-Kommissionspräsident sein Amt mit einer durchgreifenden Reform der Öffentlichkeitsarbeit der EU-Kommission an. Im August 2004 schuf EU-Kommissionspräsident Barroso erstmalig den Posten der Kommissarin für „interinstitutionelle Beziehungen und Öffentlichkeitsarbeit“ mit dem Ziel, die Art und Weise, wie ‚Europa‘ den Bürgern vermittelt wird, zu verbessern. „Why is it so hard to love the EU“? – das fragte sich die neue EU-Kommissarin Wallström 2004 zu Beginn ihrer Amtszeit.[6] Als Reaktion auf den durch die Ablehnung Frankreichs und der Niederlanden gescheiterten Ratifizierungsprozess einer europäischen Verfassung[7] im Jahr 2005[8] wurde ein Aktionsplan veröffentlicht, der mit dem sogenannten „D-Plan“ konkretisiert wurde und schließlich als „Weißbuch“ (EU-Kommission 2006) den Grundstein für eine neue öffentliche EU-Kommunikationsstrategie legte. Mit dieser Reform galt es, die Legitimität der EU und ihrer Tätigkeiten aktiv zu fördern und den communication gap[9] zwischen EU-Organen und europäischen Bürgern mit konkreten Kommunikationsmaßnahmen zu überbrücken (EU-Kommission 2006). Seitdem hat sich die Kommunikation der EU-Institutionen, insbesondere der EU-Kommission und des EP, weiter intensiviert und professionalisiert.[10]

Im Rahmen der seit 2010 jährlich in Brüssel stattfindenden European Public Communication Conference (EuroPCom)[11] debattieren bis zu tausend EU-Kommunikationsexperten aus Politik, Forschung und Wirtschaft über die Frage, welche Bedingungen die öffentliche Kommunikation der EU-Institutionen erfüllen muss, um dem normativen Anspruch der EU-Legitimität gerecht zu werden. In der öffentlichen Kommunikation der europäischen Institutionen, die aus demokratietheoretischer Sicht auch als ‚Legitimationskommunikation‘ verstanden werden kann, spielen die Europawahlkampagnen eine zentrale Rolle (Rust/Staron 2009). Die von dem EP durchgeführten Mobilisierungskampagnen gelten für EP, EU-Kommission und Rat der EU „als wichtigste interinstitutionelle Priorität im Bereich der Kommunikation“ (EUParlament 2008: Artikel 26). Bereits seit der ersten Europawahl 1979 haben Informationsbüros des EP vereinzelt mit nationalen Aufmerksamkeitskampagnen versucht, das Vertrauen in das europäische Projekt zu stärken (Langguth/Löffler 2005; Demonget 2016). Für die Entwicklung der europaweiten Europawahlkampagnen 2009 und 2014 wurde jeweils ein Budget von rund 18 Millionen Euro u.a. für Videospots, Werbeplakate und Social Media Aktivitäten bereitgestellt (EU-Parlament 2014b). Im Rahmen der Europawahlkampagne 2019 hat sich das Kommunikationsbudget fast verdoppelt: Es sollen mehr als 33 Millionen Euro in den Einsatz der Kommunikationsinstrumente einfließen (EU-Parlament 2017d), um die Zustimmung für das europäische Projekt bei den Bürgern zu stärken (EU-Parlament 2017a). Angesichts dieser Kampagnen-Etats werden immer mehr kritische Stimmen laut. „Costly PR exercises like this merely serve to underline the waste and excess that typifies the EU. Once again, and without probably realising it, the EU has scored an own goal“(Banks 2013). Nicht nur europaskeptische EU-Abgeordnete und EU-kritische Medien bemängeln die Höhe der finanziellen Ressourcen für die Ausführung der übergeordneten Europawahlkampagnen und bezeichnen die finanziellen Kampagnenausgaben der EP-Verwaltung als ‚wasted money‘, als vergeudete Steuergelder. Auch von Seiten EU-freundlicher Europarteien und -fraktionen, die eigene Kommunikationsaktivitäten für die Mobilisierung der Wähler betreiben, steigt die Kritik.

Ein Kernbestandteil der EP-Aufmerksamkeitskampagnen sind die Kampagnenwerbespots (Rust/Staron 2009; EU-Parlament 2013a). Sowohl anlässlich der Europawahl 2009 als auch im Kontext der Europawahl 2014 hat das EP pan-europäische Spots produziert. Werbespots gelten grundsätzlich als Kommunikationsmittel, die „zum unerlässlichen Minimum“ (Esser/Holz-Bacha/Lessinger 2005: 65) der Europawahlkommunikation gehören, da sie „gerade auch unter politisch weniger Interessierten“ (Maier/Maier 2005: 119) viel Beachtung finden können. Die Europawahlwerbespots des EP verfolgen ein doppeltes Ziel. Zum einen gilt es dem Trend der niedrigen Europawahlbeteiligung entgegenzuwirken und die europäischen Bürger dazu zu bringen, ihre Stimme bei der Europawahl abzugeben. Zum anderen zielen die Spots darauf ab, die Tätigkeiten des EP öffentlich sichtbar zu machen und somit das grundsätzliche Vertrauen gegenüber den EU-Institutionen zu stärken bzw. zu verbessern (EU-Parlament 2012; EU-Parlament 2013a). Aus diesen Kommunikationszielen lässt sich die Vermutung ableiten, dass die Europawahlwerbespots des EP direkt mit dem übergeordneten demokratietheoretischen Legitimitätsanspruch des EP verbunden sind. Da das EP seine Legitimität sowie die der EU insgesamt stärken möchte und Kommunikation als wichtige Brücke zwischen EU-Institutionen und Bürgern fungiert, werden Spots eingesetzt, die der Stärkung der Legitimierung dienen sollen. Die Europawahlwerbespots des EP können somit als ‚Legitimationsspots‘ gedeutet werden.

Auch wenn in der Wissenschaft die Frage, wie viel Demokratie – und damit verbunden, wieviel Legitimität – die EU braucht, kontrovers diskutiert wird und „als eine wissenschaftlich bisher widersprüchlich beantwortete und vielleicht auch nichtbeantwortbare Frage“ (Brüggemann 2008: 24) erscheint, wird aus Perspektive der europäischen Politik ein „EU-Demokratiedefizit“ (vgl. Meyer 1999; Brüggemann 2008; Thiel 2008; Spanier 2012) beklagt. Demnach ist der Wunsch, ein demokratisches Europa zu schaffen, von Seiten der EU-Institutionen groß. Dieses normative Ziel ist eng mit der Stärkung der Legitimität verbunden: Nur wenn die europäischen Bürger dem europäischen politischen System, konkret also den europäischen Institutionen, zustimmen und ihre ‚raison d’être‘ anerkennen, ist die EU demokratiefähig bzw. ‚demokratisierbar‘. Dieser Legitimationsbedarf steht wiederum in direkter Verbindung mit einem hohen Kommunikationsbedarf. Nur durch geeignete Kommunikation mit den europäischen Bürgern kann es den EU-Institutionen – und damit der Europäischen Union insgesamt – gelingen, Zustimmung und Anerkennung für das europäische Projekt (zurück)zugewinnen. Das ist die Grundannahme der politischen ‚EU-Elite‘ (EU-Kommission 2006). Eine erfolgreiche öffentliche Kommunikation erscheint somit als Lösung des zwischen den EU-Institutionen und EU-Bürgern herrschenden Legitimitäts- und Demokratiedefizits (Meyer 1999; Brüggemann 2008; Thiel 2008; Spanier 2012).

Wie wirken die Kommunikationsmaßnahmen des EP – und der EU-Institutionen insgesamt –aber tatsächlichauf die europäischen Bürger? Tragen sie überhaupt zu einer Demokratisierung der EU bei? Um diese übergeordnete Frage zu beantworten, befasst sich diese Studie mit den wünschenswerten Effekten von EP-Europawahlwerbespots und schlägt dabei eine Brücke zwischen normativem Legitimitätsanspruch der EP-Europawahlvideos und deren tatsächlicher Umsetzung in der Praxis. Mit seinen Europawahlwerbespots, die ein Kernbestandteil in der Legitimitätskommunikation der EU-Institutionen sind, verfolgt das EP drei normative Ziele: Stärkung des Bürgerinteresses an europäischer Politik, Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem EP sowie Förderung eines europäischen Wir-Bewusstseins, einer europäischen Identität.

Für den Zweck der Studie wurden diese normativen Erwartungen systematisch drei theoretischen Dimensionen der EU-Legitimität zugeordnet: 1) der Input-Legitimität, 2) der Output-Legitimität sowie 3) der identitätsorientierten Legitimität. 1) Spots, die das Interesse an europäischer Politik steigern, verfolgen indirekt das Ziel einer erhöhten politischen Teilhabe am EU-Entscheidungsprozess. Denn ein erhöhtes Interesse an europäischer Politik erhöht die Wahrscheinlichkeit, sich an dem politischen Prozess zu beteiligen. So gesehen können Europawahlwerbespots also die Input-Legitimität positiv beeinflussen. 2) Europawahlvideos, die die Einstellungen gegenüber dem EP verbessern, wirken indirekt auf den wahrgenommen Output der EU-Politik. Denn durch erhöhte Zustimmungswerte gegenüber dem EP wird die Wahrnehmung gestärkt, dass die europäische Politik gute ‚Ergebnisse’ für den Bürger liefert. Die Spots haben somit einen Einfluss auf die Output-Legitimität.[12] 3) Schließlich können Europawahlwerbespots, die die Verbundenheit mit Europa intensiveren, zu einem stärkeren Empfinden kollektiver europäischer Identität führen. Folglich wird die identitätsorientierte EU-Legitimität gestärkt. Diese dritte Dimension der EU-Legitimität ist in der Politikwissenschaft als konzeptionalisierter Mechanismus der EU-Legitimitätserzeugung nicht so fest verankert wie die ‚klassischen’ Legitimitätsdimensionen von Input- und Output-Legitimität. In der praktischen europäischen Politik jedoch ist die Schaffung einer europäischen Identität ein zentrales normatives Ziel, um die EU ‚legitimationsfähig’ zu machen.

Inwiefern sind also EP-Europawahlwerbespots tatsächlich geeignet, den von dem EP gesetzten normativen Ansprüchen gerecht zu werden, indem sie das Interesse an europäischer Politik erhöhen, die Einstellungen gegenüber dem EP verbessern und die europäische Verbundenheit stärken? Zur Beantwortung der leitenden Forschungsfrage wurde mit meiner Studie eine bisher in diesem Umfang noch nicht durchgeführte experimentelle Untersuchung realisiert. In einer Befragung von über 800 britischen und deutschen Studierenden wurde untersucht, wie die im Rahmen der letzten Europawahl (2014) entwickelten Wahlwerbespots des EP auf die Studierenden der Europäischen Union wirken. Die europäischen Studierenden stelleneine Kernzielgruppe in der öffentlichen Kommunikation des EP und der EU-Institutionen insgesamt dar, da sie als Teilbevölkerung angesehen werden, in der das ‚Demokratisierungspotential’ hoch ist (EP 2017c: 4): Einerseits stehen sie im Vergleich zu anderen Bevölkerungsgruppen dem europäischen Projekt sehr positiv gegenüber, andererseits bilden die Studierenden die zweitgrößte Gruppe der Nicht-Wähler bei den Europawahlen und stimmen somit dem europäischen Projekt lediglich ‚schweigend’ im Sinne eines „permissive consensus“ zu.[13]

Die Studie greift auf eine Länder- und Spotvergleichende Untersuchung zurück. Zum einen werden die Effekte des EP-Spots bei deutschen und britischen Studierenden erforscht. Zum anderen werden neben den Wirkungen des EP-Spots die Effekte nationaler Parteienspots untersucht. Vergleichende Studien sind in der Forschung bisher eher selten anzutreffen (eine Ausnahme bilden u.a. Kaid/Holtz-Bacha 1995; Kaid/Holtz-Bacha 2006; Kaid et al. 2011; Holtz-Bacha et al. 2012)24. Für die Analyse der nationalen Europawahlwerbespots wurde sich exemplarisch auf den Kampagnenspot 2014 der Partei Bündnis 90/Die Grünen für Deutschland respektive der Green Party für Großbritannien gestützt.

Methodisch basiert die Studie auf einer quasi-experimentellen Untersuchung. In einem varianzanalytischen Post-Design (3 x 2) wurden sechs Gruppen systematisch verglichen: Zwei Experimentalgruppen (deutsch und britisch), die den pan-europäischen Spot des EP anlässlich der Europawahl 2014 sehen; zwei Experimentalgruppen (deutsch und britisch), die die jeweiligen nationalen EU-Wahlwerbespots der Bündnis 90/Die Grünen bzw. der Green Party betrachten und zwei Kontrollgruppen (deutsch und britisch), denen kein Spot gezeigt wird. Mit dieser Methode lässt sich überprüfen, ob sich die europapolitischen Einstellungen bei der Studierenden durch die Rezeption der Europawahlwerbespots verändern oder nicht.

Abbildung: Methode zur Messung der Spot-Effekte (Eigene Darstellung)

Die Daten für die vorliegende Studie wurden im Zeitraum zwischen März und April 2016 an der Universität in York (Groß-Britannien), an der Universität zu Köln sowie an der Fresenius Hochschule in Köln erhoben und umfassen einen Datensatz von über 800 deutschen und britischen Studierenden. Eine Studie mit dieser Stichprobengröße wurde in der Forschung bislang nicht durchgeführt.

Basierend auf den Erkenntnissen der Medienwirkungs-, europabezogenen Öffentlichkeits- sowie Europawahlforschung, wurden folgende Hypothesen abgeleitet:

Hypothese 1 a: Je positiver der Europawahlwerbespot bewertet wird, desto positiver sind seine Effekte, das heißt desto stärker ist das Interesse an EU-Politik, positiver die Einstellungen gegenüber dem EP sowie geringer die Differenz zwischen europäischer und nationaler Verbundenheit.

Hypothese 1 b: Je negativer die Bewertung der Europawahlwerbespots ausfällt, desto negativer sind auch die Effekte: das Interesse an EU-Politik sinkt, die Einstellungen gegenüber dem EP verschlechtern sich und die Differenz zwischen europäischer und nationale Verbundenheit wird größer.

Hypothese 2 a: Je stärker die Identifikation mit der EU, desto positiver sind die Effekte des Spots: das heißt desto höher wird das Interesse an EU-Politik, positiver die Einstellungen gegenüber dem EP und kleiner die Diskrepanz zwischen EU-Verbundenheit und nationaler Verbundenheit.

Hypothese 2 b: Je schwächer die Identifikation mit der EU, desto geringer das Interesse an EU-Politik, negativer die EP-Einstellungen und größer die Diskrepanz zwischen EU-Verbundenheit und nationaler Verbundenheit.

Hypothese 3 a: Je mehr Relevanz der Rezipient der Europawahl zuspricht (die EP-Wahl gewissermaßen als first-order Wahl ansieht), desto positivere Effekte löst der Spot aus, das heißt desto stärker wird das Interesse an EU-Politik, positiver die EP-Einstellungen und geringer die Diskrepanz zwischen EU-Verbundenheit und nationaler Verbundenheit.

Hypothese 3 b: Je weniger Bedeutung der Rezipient der Europawahl beimisst (die EP-Wahl also als second-order Wahl wahrnimmt), desto negativer sind die Effekte des Europawahlwerbespots, das heißt desto schwächer wird das Interesse an EU-Politik, negativer die Einstellungen gegenüber dem EP und größer der Unterschied zwischen EU-Verbundenheit und nationaler Verbundenheit.

Die vorliegende empirische Wirkungsstudie bietet drei Ergebnisse. Erstens ergibt sich aus den Befunden der Arbeit, dass Europawahlwerbespots, wenn sie positiv beurteilt werden, die Einstellungen gegenüber dem EP verbessern. Dieses Ergebnis bestätigt eine wichtige Erwartung der Medienwirkungsforschung: Der Erfolg von Werbespots hängt grundsätzlich von der positiven Bewertung der Werbebotschaft ab. Nur Spots, die vom Rezipienten positiv beurteilt werden, führen zu positiven Effekten. Die positive Wahrnehmung des Stimulus ist also, wie aus der Theorie erwartet, die zentrale Einflussgröße im Wirkungsprozess von Europawahlwerbespots (erste Forschungshypothese). Die Beobachtung, dass positiv bewertete Spots zu einer Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem EP führen, bestätigt zudem eine zentrale Annahme der politischen EU-Akteure: Europawahlwerbespots können dazu beitragen, das Ansehen der EU-Institutionen zu steigern und somit die Wahrnehmung des EU-Output zu stärken (Output-Legitimität).

Zweitens zeigen die Untersuchungsergebnisse, dass die EU-Identifikation (zweite Forschungshypothese) sowie die wahrgenommene Relevanz von Europawahlen (dritte Forschungshypothese) keinen besonderen Einfluss auf die Einstellungsänderungen der Europawahlwerbespots haben. Die Tatsache, dass die deutschen und britischen Studierenden der EU-Wahl wenig Relevanz zuschreiben, umgekehrt aber eine hohe Identifikation mit der EU aufweisen, wirkt sich offensichtlich nicht auf die abhängigen Variablen aus.

Das dritte und wohl wichtigste Ergebnis ist, dass Europawahlvideos trotz positiver Bewertung bei den Studierenden keine signifikante Wirkung auf das Interesse an europäischer Politik erzielen sowie die emotionale Bindung zur EU reduzieren. Dieser Befund widerspricht sowohl den kommunikationswissenschaftlichen Erwartungen als auch zentralen politikwissenschaftlichen Annahmen. Entgegen der Erwartungen der politischen Akteure führen positiv wahrgenommene Europawahlwerbespots nämlich nicht zu 1) einer größeren Bereitschaft zur Teilhabe an Wahlen (Input-Legitimität) und 2) zu einem stärkeren Empfinden kollektiver europäischer Identität (identitätsorientierte Legitimität).

Dieses dritte Ergebnis ist für die praktische europäische Politik höchst relevant, da wichtige normative Annahmen der EU-Institutionen nicht nachgewiesen werden können. Das Ergebnis meiner Studie eröffnet vielmehr eine neue Debatte hinsichtlich der Frage, inwiefern Werbemaßnahmen der EU-Institutionen, die bisher als Lösung zur Verringerung des Demokratie- und Legitimitätsdefizits gesehen wird, auch zu gegenteiligen Effekten führen können und dem Ziel der stärkeren Legitimierung der EU entgegenwirken. Dies stellt in Frage, inwiefern EP-Europawahlwerbespots zur Erreichung ihrer normativen Ziele tatsächlich genutzt werden können. Diese Fragestellung ist mit Blick auf die kommunikativen Vorbereitungen des EP zur Europawahl 2019 von aktueller Relevanz. Das EP hat im November 2017 sein Strategiepapier zur Europawahlkampagne 2019 vorgelegt: EU-‚Werbemaßnahmen‘ – darunter auch Europawahlwerbespots – sind auch für die kommende Europawahl vorgesehen und zielen nicht nur darauf ab, das generelle Interesse an europäischer Politik zu erhöhen, sondern auch die Wahrnehmung des EP zu verbessern und ein kollektives Wir-Bewusstsein zu fördern (EU-Parlament 2017a: 9). Diese normativen Zielvorgaben des EP sind allerdings kritisch zu beurteilen, da, basierend auf den Ergebnissen meiner Forschungsarbeit vielmehr zu erwarten ist, dass die zukünftigen Europawahlwerbespots weder das Interesse an europäischer Politik erhöhen, noch ein europäisches Wir-Bewusstsein fördern werden. Allenfalls ist davon auszugehen – vorausgesetzt das EP-Europawahlvideo würde von den Bürgern als ‚gut’ empfunden –, dass ein zukünftiger Europawahlwerbespot die Wahrnehmung des EU-Policy Outputs intensiviert, d.h. also konkret das Empfinden stärkt, dass das europäische Projekt Vorteile für den Bürger hervorbringt. Zukünftige Arbeiten könnten an diesen empirischen Ergebnissen ansetzen und der Frage nachgehen, wie die Europawahlwerbespots anlässlich der Europawahl 2019 tatsächlich auf die Bürger wirken.

Insgesamt stellt sich die Frage, warum Europawahlwerbespots diese negativen Effekte haben und zu einer Minderung der EU-Identifikation beitragen. Wirft man einen Blick auf die Forschungsliteratur zur EU-Identität bzw. EU-Identitätskonstruktion, so herrscht hinsichtlich der theoretischen-normativen Definition von „EU-Identität“ Einigkeit darüber, dass die europäische Identität als eine Identität anzusehen ist, die ‚komplementär’ zur nationalen Identität steht. Empirisch zeigt sich jedoch, dass auf Individualebene je nach Kontext nationale und europäische Identität unterschiedlich zusammenwirken (Wiesner 2017: 36f). Während einige Studien zu dem Schluss kommen, dass der Bürger eine positive Beziehung zwischen nationaler und europäischer Identität herstellt (vgl. z.B. Opp 2005; Mühler/Opp 2006), stellen andere Arbeiten einen negativen Zusammenhang zwischen nationaler und europäischer Identität fest, wonach die europäische Identität auf individueller Ebene oft als Bedrohung für die nationale Identität gesehen wird (Arts/Halman 2006). Westle kommt zu dem Schluss, dass die Beziehung zwischen nationaler und europäischer Identität letztlich von dem Kontext abhängig ist, in welchem die Bürger die beiden Identifikationsebenen stellen (Westle 2003). So ist die Verbundenheit mit der EU eher niedrig, sobald sie in einem negativen Zusammenhang mit dem eigenen Nationalstaat gestellt wird. Umgekehrt kommt es zu einer höheren Identifikation mit der EU, wenn die Individuen die europäische Identität in einen positiven Kontext stellen und sie nicht als Gefahr für die nationale Identität sehen, sondern als Ergänzung (Westle 2003:474). So lässt sich die mögliche Schlussfolgerung ziehen, dass die Studierenden bereits vor Betrachten der Spots die Verbundenheit mit ihrem jeweiligen Nationalstaat in ‚Konkurrenz’ mit der europäischen Verbundenheit sehen. Diese negative, ‚asymmetrische’ Beziehung zwischen europäischer und nationaler Verbundenheit wird letztlich durch Rezeption der Spots verstärkt: Die affektive Bindung an die EU sinkt weiter, während die Verbundenheit zum Nationalstaat weiter gestärkt wird. Zukünftige empirische Arbeiten könnten diese ‚Konkurrenzthese’ überprüfen und sich konkret der Frage widmen, ob die affektive Bindung an Europa im Umkehrschluss tatsächlich steigt, sobald die nationale Verbundenheit nicht thematisiert und somit keine Beziehung zu ihr hergestellt wird. Auch könnten Studien überprüfen, unter welchen Bedingungen generell europäische Bürger eine positive Beziehung zwischen europäischer und nationaler Verbundenheit herstellen.

Die Beobachtung, dass die Werbespots zu einer Minderung der Identifizierung mit der EU führen, bietet Anknüpfungspunkte für unterschiedliche Forschungsdisziplinen. Zunächst können sich zukünftige Studien der Populismusforschung mit der Frage befassen, inwiefern (Europa)wahlwerbespots den Populismus im Sinne einer Verstärkung des Gegensatzes zwischen ‚Volk‘ und ‚Elite‘ fördern. Auch wäre die Beantwortung der Frage interessant, in welchem Maße die Werbemaßnahmen des EP oder eines anderen politischen Akteurs zu einer Ablehnung der EU-Institutionen bzw. der Politik insgesamt beitragen. Studien der Propagandaforschung können an die Ergebnisse meiner Forschungsarbeit ansetzen, indem sie sich der Frage widmen, inwieweit die EP-Spots als ‚Propagandamittel‘ wahrgenommen werden. Zudem können sie der Frage nachgehen, ob die Spots möglicherweise auch von denjenigen EU-Bürgern als ‚unlautere‘ Kommunikation diskreditiert werden, die der EU grundsätzlich positiv gegenüberstehen. Außerdem ergeben sich weitere Anknüpfungspunkte für die europabezogeneÖffentlichkeitsforschung. Das Ergebnis, dass Europawahlwerbespots auf individueller Ebene die nationale Verbundenheit stärken und gleichzeitig die emotionale Bindung an Europa schwächen, deutet darauf hin, dass pan-europäische EP-Spots keinen europäischen Debattenraum mit einem pan-europäischen Bewusstsein schaffen, sondern vielmehr eine Öffentlichkeit im Sinne einer Europäisierung nationaler Öffentlichkeiten fördern können. An diesem Befund könnten Studien der Öffentlichkeitsforschung ansetzen und konkret überprüfen, ob EP-Spots dazu beitragen können, einen europäischen Kommunikationsraum herzustellen, und wenn ja, welche Form europäischer Öffentlichkeit durch pan-europäische Kommunikation gefördert werden kann.

Insgesamt fokussiert meine Studie lediglich auf die Gruppe deutscher und britischer Studierenden. Die dokumentierten Befunde gelten somit nur für eine Teilpopulation. Folglich könnten an die empirischen Ergebnisse Forschungsarbeiten anknüpfen, die sich auf andere Bevölkerungsgruppen konzentrieren, die ebenfalls eine wichtige Zielgruppe in der Europawahlkommunikation des EP bilden: beispielsweise die „jungen Wähler“ zwischen 15 und 24 Jahren, die nicht studieren, oder weitere berufstätige „Meinungsmacher“ wie Ärzte oder Anwälte (EU-Parlament 2017: 4). Zudem beschränkt sich die vorliegende Studie auf die Analyse der Wahlwerbevideos als Kampagneninstrument. Zukünftige Forschungsarbeiten könnten sich der Wirkungsanalyse von EU-Werbung in den sozialen Medien widmen, die neben den Spots einen wichtigen Bestandteil in den EP-Mobilisierungskampagnen darstellen (EU-Parlament 2017: 7).

Zusammenfassend bietet meine Arbeit folgende Antwort an die europäischen Politikakteure, deren normativen Erwartungen Ausgangspunkt der Untersuchung waren: Der anlässlich der Europawahl 2014 produzierte EP-Spot verfehlt klar sein Ziel, die EU-Legitimität zu stärken: Anstatt Interesse an europäischer Politik zu wecken, Zustimmungswerte zum EP zu erhöhen sowie die Verbundenheit mit Europa zu stärken, wirkt sich das EP-Europawahlvideo sowohl bei den deutschen als auch bei den britischen Studierenden weder positiv auf das Interesse an EU-Politik aus, noch führt es zu einer Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem EP. Vielmehr wird durch Rezeption des EP-Spots die europäische Verbundenheit signifikant geschwächt und gleichzeitig die Verbundenheit mit dem Nationalstaat erhöht.


[1] In der europapolitischen Debatte um die Zukunft der Europäischen Union wird das Fehlen einer überzeugenden „Erzählung“ für das europäische Projekt beklagt (Basil 2016; Görlach 2016; Hermann 2018).

[2] Im Sinne der Leserlichkeit wird in dem vorliegenden Beitrag der allgemeine Begriff der „Bürger“ sowie weitere Begrifflichkeiten wie „Studierende“, „Rezipient“ oder „Proband“ verwendet, auch wenn dabei beide Geschlechter gemeint sind.

[3] Im Sinne der Leserlichkeit wird das Europäische Parlament mit EP abgekürzt.

[4] Im EU-Durchschnitt ist die Beteiligung an den Europawahlen kontinuierlich gesunken. Wie aus den Eurobarometer-Nachwahlbefragungen zu entnehmen ist (EU-Parlament/EU- Kommission 2009; EU-Parlament/EU-Kommission 2014), gibt es jedoch nationalstaatliche Abweichungen: In einigen Mitgliedstaaten, wie zum Beispiel Deutschland oder Frankreich, ist die Wahlbeteiligung im Jahr 2014 im Vergleich zu der vorherigen Europawahl 2009 gestiegen (von 43,3% (2009) auf 48,10% (2014) für Deutschland; von 40,63% (2009) auf 42,43% (2014) für Frankreich). Hingegen ist die Europawahlbeteiligung in den ost-europäischen Ländern besonders niedrig, was zu einer geringen EU-Gesamtbeteiligung führt.

[5] Die Maastricht-Krise gilt als Geburt der öffentlichen Kommunikation der EU-Institutionen. Bis in die 1990-er Jahre galt die Öffentlichkeitsarbeit der EU-Institutionen als unprofessionell und unterentwickelt. Es herrschte ein eher ‚reaktives‘ Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit, in dem z.B. lediglich auf Medienanfragen geantwortet wurde. Die pro-aktive Kommunikation mit dem EU-Bürger war kein zentrales Anliegen der europäischen Kommunikationspolitik (vgl. Meyer 1999; Brüggemann 2008: 120-149).

[6] Zusammen mit dem schwedischen EU-Abgeordneten Färm veröffentlichte Wallström 2004 das Buch „Folkens Europa eller varför är det så svårt att älska EU?“, übersetzt: „The people‘s Europe or Why is it so hard to love the EU?“.

[7] Der exakte Titel dieser Verfassung lautet: „Vertrag über eine Verfassung für Europa“ (VVE).

[8] Im Mai und Juni 2005 wurde die Ratifizierung durch Referenden in Frankreich und den Niederlanden abgelehnt.

[9] Ein Kommunikationsdefizit bzw. communication gap wurde von Seiten der EU-Institutionen und der Wissenschaft insbesondere seit Anfang der Jahrtausendwende beklagt: Es fehlt ein Dialog mit den EU-Bürgern, anstatt das EU-Publikum über die Tätigkeiten und die Rolle der EU-Institutionen öffentlich zu informieren, bleibt die Kommunikation über die EU intransparent und distanziert (Meyer 1999; Brüggemann 2008; Thiel 2008; Spanier 2012).

[10] Die Generaldirektion (GD) „Kommunikation“ des EP ist direkt dem EP-Präsidium unterstellt; über 900 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind in der EP-Kommunikationsabteilung beschäftigt. Mit dem Amtsantritt von Juncker als EU-Kommissionspräsident (2014) ist auch die Kommunikationsgeneraldirektion der EU-Kommission dem Präsidenten unterstellt. Insgesamt arbeiten über 1000 Beschäftigte für die GD „Kommunikation“.

[11] Die Konferenz wird vom Europäischen Ausschuss der Regionen in enger Zusammenarbeit mit dem EP, dem Rat der EU, der EU-Kommission und dem Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschuss organisiert.

[12] Zwar herrscht seit mehreren Jahren in Verbindung mit der Frage um die Demokratisierung der EU eine wichtige politikwissenschaftliche Diskussion über Rolle und Notwendigkeit einer europäischen Identität zur Schaffung von EU-Legitimität. Ein Blick auf die Forschungsliteratur zeigt jedoch, dass die identitätsorientierte Legitimität als normatives Ziel nicht fest etabliert ist (vgl. z.B. Marks/Hooghe 2013).

[13] In der Literatur wird zwischen ‘permissive consensus’ und ‘constraining dissensus’ unterschieden (Marks/Hooghe 2009). Nach dem Konzept des ‚permissive consensus’ wird der EU-Integrationsprozess von einem ‚stillschweigenden Konsens’ getragen. Basierend auf der Theorie des ‘constraining dissensus’, wird das europäische Projekt jedoch zunehmend in Frage gestellt.

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Michael Pütter: Social Impact: Der Einfluss sozialer Medien auf unsere Kauf-absichten

Weltweit suchen Unternehmen laufend nach neuen Möglichkeiten, Konsumenten zu erreichen. Bis vor wenigen Jahrzehnten waren noch Fernseh- und Printwerbung die wesentlichen Bestandteile jeder Marketingstrategie. Aktuell haben diese traditionellen Marketingkanäle jedoch nur noch einen geringen Anteil an den vielfältigen Ansätzen zu Produktvermarktung und -branding. Eine zunehmende Konzentration auf die sozialen Medien hat das moderne Werbewesen geprägt und die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren jeweiligen Zielgruppen interagieren, nachhaltig verändert. Der erfolgreiche Einsatz sozialer Medien wurde so zu einem wesentlichen Bestandteil für Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen und zu behaupten. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei der Frage, wie soziale Medien eingesetzt werden können, um die Markenwahrnehmung der Konsumenten zu prägen und deren Kaufabsicht zu beeinflussen. Unternehmen, die ihre strategischen Ansätze auf die Nutzung sozialer Medien ausrichten, haben gegenüber anderen Unternehmen Vorteile. Bei der Bewertung des Einflusses sozialer Medien auf Branding- und Marketingstrategien kann eine Durchsicht der vorhandenen Literatur über die Nutzung sozialer Medien und Markenwahrnehmung hilfreich sein, da so neue und erfolgreiche Strategien zur Verbesserung der Konsumentenbeteiligung ausgemacht werden können

Die zunehmende Bedeutung globaler Entwicklungen und der umfassende Einsatz von Technologie in den Bereichen Marketing, Werbung und Kommunikation haben die Art und Weise verändert, wie Unternehmen auf ihre Kunden zugehen (Quelch & Jocz, 2008). Wissenschaftler haben erkannt, dass Technologie ein wesentlicher Bestandteil expandierender Märkte geworden ist und ganze Marketingstrategien auf dem globalen Zugang zu Technologie aufbauen. Gleichzeitig zielen Werbung und Kommunikation häufig auf die psychologischen, emotionalen und sozialen Faktoren ab, die das Konsumentenverhalten beeinflussen, und in technologiebasiertes Marketing eingebunden werden müssen (Quelch & Jocz, 2008). Unternehmen sollten außerdem auch angesichts der globalen Expansion und neuer Technologien die vier zentralen Bereiche des Marketings – Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik – berücksichtigen (Quelch & Jocz, 2008).

Rust, Moorman und Bhalla (2010) sind der Ansicht, dass trotz des Zugangs zu einer Vielzahl von Technologien, mit denen Konsumenteninteressen, Markenwiedererkennung und Gesamtvermarktung gesteigert werden könnten, viele Unternehmen diese häufig zu wenig in Anspruch nehmen. Ein erweiterter Einsatz von Informationstechnologien und sozialen Medien sei aber der Trend der Zukunft (Rust, Moorman, & Bhalla, 2010). Anstatt auf kurzfristige technologiebasierte Werbemaßnahmen zu setzen, machen sich vorausschauende Unternehmen die Mechanismen der sozialen Medien zunutze, um ihre Beziehung zu den Konsumenten zu verbessern.

Die Für das Produktmarketing und -branding greifen Unternehmen häufig bevorzugt auf die drei meistgenutzten Social-Media-Plattformen Facebook, YouTube und Twitter zurück (Muntinga, Moorman, & Smit, 2011; Shi, Rui, & Whinston, 2014). Ihre Aufmerksamkeit gilt dabei deutlich intensiver als bisher dem Wert des Einsatzes spezieller Methoden zur Konsumentenbindung, die darauf basieren, stets erneut auf Produkte aufmerksam zu machen, Produkte attraktiver zu gestalten oder soziale Komponenten einzubeziehen, die in Verbindung zu Produkterfahrungen gesetzt werden können. Social-Media-Webseiten sind zum Zentrum der Produktinformationsverbreitung geworden. Darunter fallen die Einführung neuer Produktpaletten, die Schaffung von Markenbekanntheit sowie Methoden zur Prägung des Konsumentenverhaltens (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Soziale Medien bieten die einzigartige Möglichkeit, Mundpropaganda für eine breite Öffentlichkeit nutzbar zu machen, indem die Kommunikation zwischen den Konsumenten unterstützt und die Markenbekanntheit durch die große Reichweite sozialer Netzwerke gesteigert wird (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010).

Soziale Medien können als „consumer generated media that covers a wide variety of new sources of online information, created and used by consumers intent on sharing information with others regarding any topic of interest“ definiert werden (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014, S. 1). „According to eMarketer (2013), nearly one in four people worldwide use social network sites – a number of about 1.73 billion people. By 2017, the global social network audience is estimated to be around 2.55 billion people“ (Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016, S. 1). Bei der Untersuchung des Nutzens sozialer Medien als Marketinginstrument berücksichtigen die meisten Wissenschaftler sowohl mobile als auch webbasierte Technologien, die darauf ausgelegt sind, dass die User selbst kreierte Inhalte teilen, diskutieren und modifizieren. (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014, S. 1). Dies gilt unter den meisten Wissenschaftlern als Paradigmenwechsel in der Produktvermarktung, da Unternehmen mehr als jemals zuvor darauf vertrauen, dass Kunden auf den Marketingprozess einwirken und in einen Diskurs über das Branding treten (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014).

Anders als Print- und Fernsehwerbung sind soziale Medien an und für sich keine Werbeplattformen. Unternehmen sehen sich dadurch vor die Herausforderung gestellt, einschätzen zu müssen, wie Konsumenteninformation und -bindung das Branding beeinflussen. Positive Kommentare in sozialen Medien können einen positiven Einfluss haben, doch auch negative Kommentare können Teil des Markendialogs sein. Unternehmen, die soziale Medien zu Marketingzwecken einsetzen, haben darüber aber eventuell keine Kontrolle (Ho-Dac, Carson, & Moore, 2013; Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). Gleichzeitig beeinflussen Konsumenten durch die Teilnahme an Diskussionen und am allgemeinen Austausch über Produkte das Branding, wobei sie sich meist kaum bewusst Gedanken über die eigene Beteiligung am Branding oder am Marketingprozess machen (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014).

Von den drei Social-Media-Plattformen, die erwiesenermaßen häufig von Unternehmen zur Unterstützung von Marketing und Branding eingesetzt werden (Twitter, YouTube und Facebook), gilt Facebook bei manchen als der „Heilige Gral“ des Marketings, da diese Plattform darauf abzielt, Werbung in die sozialen Inhalte der Nutzer zu integrieren. Werbende präsentieren auf Facebook Informationen über bestimmte Marken und Produkte und Facebook-Nutzer steuern daraufhin Kommentare oder sogenannte „Likes“ (Funktion, mit der Zustimmung zu einem bestimmten Inhalt signalisiert werden kann) bei. Dies führt dazu, dass für den Nutzer weitere ähnliche Inhalte bereitgestellt werden (Nelson-Field, Riebe, & Sharp, 2012; Shen & Bissell, 2013). Je häufiger Konsumenten auf Produktwerbung reagieren oder auf Facebook Kommentare zu bestimmten Produkten abgeben, desto mehr Inhalte zu ähnlichen Produkten oder Marken werden für sie bereitgestellt (Shen & Bissell, 2013). Soziale Medien haben folglich einen erheblichen Einfluss darauf, wie Werbende ihre strategischen Ansätze gestalten, wie sie Markeninformation vermitteln und wie sie Werbung anpassen, um die Konsumentenbindung zu steigern.

Soziale Netzwerke wie Facebook bieten neue Möglichkeiten, den Konsumenten markenbezogene Inhalte zu vermitteln und durch neue Formen der Interaktion einen Austausch mit ihnen herzustellen (Shen & Bissell, 2013). Der Wert dieses Ansatzes basiert auf der Veränderung in der Nutzung des Internets und auf der Weiterentwicklung sozialer Medien. Bis vor einem Jahrzehnt waren die meistgenutzten Online-Inhalte noch pornografische Webseiten, doch heute hat sich das Online-Verhalten der Nutzer zugunsten sozialer Netzwerke verändert (Shen & Bissell, 2013). Shen und Bissell legen in ihrer 2013 durchgeführten Studie dar, dass in den USA jedes Jahr mehr als 200 Millionen aktive Online-Nutzer mehr als 29 Stunden pro Monat mit Online-Browsen, Produktbewertungen und in sozialen Netzwerken verbringen. Unter den meistgenutzten sozialen Netzwerken liegt Facebook auf Platz 1. Auf der führenden Social-Network-Plattform verbringen Nutzer somit am meisten Zeit (pro Person wöchentlich mehr als 7 Stunden) (Shen & Bissell, 2013).

Da sich das Format, welches Kunden zur Auseinandersetzung mit Produkten und Produktmarken nutzen, geändert hat, sind Internet und elektronische Technologien zu wesentlichen Bestandteilen des Branding geworden. Konsumenten werden heute dazu aufgefordert, mit Marken in Interaktion zu treten, Informationen mit anderen Konsumenten zu teilen und eigene Inhalte zu kreieren, die ihre Markenpräferenzen widerspiegeln. Je mehr Konsumenten sich an diesem Prozess beteiligen, umso wahrscheinlicher wird es, dass dadurch andere Konsumenten dazu angeregt werden, bestimmte Marken ebenfalls auszuprobieren (Christodoulies, 2009). Um zu verstehen, welche Rolle soziale Netzwerke beim Branding spielen, ist es wichtig, die Erwartungen der Unternehmen bezüglich Branding und Marketingprozessen zu kennen, sowie deren Wunsch, Kundenbindung zu schaffen, nachzuvollziehen. Auch sollte der Einfluss sozialer Netzwerke auf die Kaufentscheidungen der Kunden erkannt werden.

Branding

Wissenschaftler sind sich grundsätzlich über die hohe Bedeutung des Konzepts von Branding für Produkt- und Marketingentwicklung einig (Campelo, et al., 2014; Keller, 1993). Einflussreiche Arbeiten, die sich mit langfristigen Ansätzen zum Verständnis von Branding auseinandersetzten, zeigten die Verbindung zwischen Branding und Marketing auf (Keller, 1993). Eine Marke kann als „a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors“ definiert werden (Kotler 1991, S. 442, zit. n. Keller, 1993, S. 1). Verschiedene Marken können mehrere unterschiedliche Markenauftritte umfassen, die aufgrund zentraler Markencharakteristika bestimmte Assoziationen hervorrufen. Häufig bewerten Konsumenten Marken, vergleichen zwischen ähnlichen Marken und treffen Kaufentscheidungen auf der Basis von Markenzugehörigkeit (Keller, 1993).

Die Markenbedeutung beruht also auf sozialen Konstrukten, die in Zusammenhang mit der sowohl auf Markenvergleich als auch auf Brandingstrategien basierenden Marken- und Konsumentenwahrnehmung stehen (Campelo, et al., 2014). Die soziale Komponente von Branding ist einer der bedeutendsten Aspekte bei der Gestaltung des Marketingfokus. Egal ob sich Konsumenten nun für Nike-Produkte oder für Elektrofahrzeuge interessieren, die Botschaft, die für Brandingstrategien herangezogen wird, stellt aus ihrer Sicht generell die Rechtfertigung für die getroffene Kaufentscheidung dar. Laut Campelo et al. (2014) ist Branding häufig von gesellschaftlichen Wahrnehmungen beeinflusst. Darunter fallen beispielsweise der Wert, den Einzelpersonen der Marke zusprechen, sowie der gesellschaftliche Druck, der von der Wahrnehmung anderer Konsumenten hinsichtlich der Markenbotschaft und des Markenbesitzes ausgeht. Der Wert des Brandings wird also von verschiedenen Komponenten des Markenprozesses, wie Markenbotschaft und Markenwissen, beeinflusst.

Keller (1993) beschreibt Markenwissen als Bestandteil des Markenwertes, der durch das Konsumentenwissen über die Marke und deren Produkte sowie durch Verbraucherreaktionen auf die Marketingbotschaft geprägt wird. Studien zum Markenwert zielen häufig darauf ab, die Konsumentenwahrnehmung einer Marke und deren Einfluss auf den Entscheidungsprozess zu bestimmen. Aaker (1997) ist der Meinung, dass diese Faktoren auf der Wahrnehmung des Branding beruhen, durch welche die Empfänglichkeit für Markenbotschaften beeinflusst wird. Aaker stellt dabei eine Verbindung zur Markenpersönlichkeit her. Dazu gehören Assoziationen zu bzw. Merkmale einer Marke. Markenpersönlichkeit wird definiert als „the set of human characteristics associated with a brand“ (S. 348). Werbebotschaften, in denen zum Beispiel Adjektive wie „cool“, „hip“ oder „aktuell“ mit der Marke Absolut Vodka in Verbindung gebracht werden, oder die Zuschreibung von Merkmalen wie „intellektuell“, „konservativ“ und „traditionell“ für Stoli Vodka definieren, welches Branding die Marken durchlaufen und wie sie von Konsumenten unterschieden werden (Aaker, 1997).

Eine Markenpersönlichkeit kann auch Eigenschaften wie „Aufrichtigkeit“, „Begeisterung“, „Kompetenz“, „Erfahrenheit“ und „Robustheit“ umfassen (Aaker, 1997, S. 348). Konsumenten stellen Verbindungen zwischen Merkmalen, die sie ansprechend finden, und Merkmalen, die mit einem durch Branding geprägten Produkt in Verbindung stehen her (Aaker, 1997). Da der Einfluss von Marken auf das Konsumentenverhalten mit der Wahrnehmung von Markenassoziationen und Erinnerungen an bestimmte Markenbestandteile in Verbindung steht, gelangten Wissenschaftler zu der Schlussfolgerung, dass psychologische Faktoren eine enorme Rolle für die Wirksamkeit von Marketingstrategien spielen (Aaker, 1997; Keller, 1993).

Markenerfahrung beinhaltet, wie Marken von Konsumenten wahrgenommen werden, aber auch, wie Reaktionen darauf kommuniziert werden. Manche Markenerfahrungen werden sehr intellektuell wahrgenommen, während andere so konzipiert sind, dass sie Gefühle, Emotionen, Empfindungen und bestimmte Verhaltensweisen ansprechen. Markenbezogene Anreize werden zu einem wichtigen Bestandteil bei der Weitergabe von Markeninformation (Barkus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). Je nach Art des Produktes oder der Dienstleistung können bestimmte Konsumentenreaktionen auf ein Markenimage in Gefühlen, Gedanken oder Verhaltensweisen resultieren, die für jede Marke charakteristisch sind. Assoziationen, die durch Reaktionen auf den Markenanreiz hergestellt werden, prägen nicht nur das Wissen über die Marke, sondern steigern auch das Markenbewusstsein.

Häufig wird das Konsumentenverhalten vom Markenbewusstsein geprägt. So können etwa drei verschiedene Cafés in der gleichen Straße vergleichbare Produkte und Dienstleistungen zu sehr unterschiedlichen Preisen anbieten. Starbucks zum Beispiel mag dabei das teuerste Café sein, doch Konsumentenverhalten und -wahl werden dennoch von der Markenwahrnehmung und dem Vertrauen in die Erfahrung mit der jeweiligen Marke gesteuert. Die Wiedererkennung der Marke ist in diesem Fall das einzige Differenzierungsmerkmal. Jemand könnte sich beispielsweise für Starbucks entscheiden, auch wenn dort nicht der beste Service, der beste Kaffee oder die besten Backwaren angeboten werden, da es sich dabei um eine anerkannte Marke handelt, mit der bestimmte Gefühle, Erkenntnisse und Empfindungen verknüpft werden. Diese Faktoren bestimmen die Konsumentenerwartungen und das Konsumentenvertrauen im Hinblick auf die Folgen der Kaufentscheidung (Barkus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; Keller, 1993). Kahr et al. (2016) stellten fest, dass das Konsumentenverhalten von positivem Markenverständnis sowie von negativen Erfahrungen, die sich schädlich auf die Marke auswirken können, beeinflusst wird. Zum Beispiel wandten sich zahlreiche Kunden vom marktführenden Ölkonzern ExxonMobil ab, als sich 1989 in Alaska die Katastrophe rund um den Öltanker Exxon Valdez zugetragen hatte und die daraus folgenden negativen Auswirkungen auf die Umwelt die Markenwahrnehmung verschlechtert hatten. Erst Jahrzehnte später und nach dem 1999 erfolgten Zusammenschluss mit Mobil, einem der größten Konkurrenten des Unternehmens, konnten die negativen Auswirkungen der Katastrophe eingedämmt werden. Ist ein gutes Image erst einmal verloren, so Kahr et al., kann es möglicherweise nie wiederhergestellt werden.

Der Markenwert unterliegt diesem Prozess insbesondere dann, wenn Brandingstrategien auf breit gefächerte Konsumenteninteraktionen angewendet werden (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). Er kann anhand der zahlreichen Möglichkeiten bestimmt werden, die herangezogen werden, um über das Markenwissen die Konsumentenreaktionen auf Marketingansätze zu beeinflussen (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). „The ultimate aim of branding is favorable response from consumers/customers. Companies attempt this by marketing products to customers, highlighting differentiating characteristics“ (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014, S. 2). Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, ihren Marketingansatz zu differenzieren, um so die größtmögliche Anzahl von Kunden zu erreichen. Anschließend können die Marken ihrerseits durch Marketingschwerpunkte und -botschaften differenziert werden, um so unterschiedliche Verbraucherpopulationen anzusprechen.

Als exemplarisches Beispiel hierfür kann das Vorgehen von Nike gesehen werden, bei dem Technologie und soziale Medien in das Produktbranding integriert wurden. Nike erkannte, dass ihre Sportprodukte über verschiedene Populationen hinweg Einzelpersonen ansprachen, die nach mehr Leistungsbereitschaft für körperliche Höchstleistungen strebten (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). Ihr Slogan „Just do it“ wurde als Gelegenheit erkannt, die Produkte mit nur einer Botschaft bei Jugendlichen, Erwachsenen und selbst älteren Personen zu vermarkten. Der Slogan bzw. die Botschaft konnte dann durch Online-Werbung und populationsspezifische Inhalte weiter differenziert werden (Kohli, Suri, and Kapoor, 2014). Eine solche Differenzierung ist wesentlich für Brandingprozesse. Sie führt zu einer erhöhten Konsumentenloyalität, während gleichzeitig auch das Markenwissen gefestigt wird.

Markenbezogene Nutzung sozialer Medien

Markenloyalität rückt zunehmend in den Mittelpunkt, wenn Unternehmen die Nutzung sozialer Medien erwägen. Facebook hatte im zweiten Quartal 2017 beispielsweise knapp 2 Milliarden Nutzer. Ungefähr die Hälfte der Facebook-Nutzer nutzt ihren Account sogar täglich, sei es über das Internet oder über die mobile App (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Werbende sehen Facebook und andere soziale Medien aufgrund ihrer weitverbreiteten Nutzung als die vielversprechendste Technologie an, um markenbezogene Inhalte einzuführen und Markenassoziationen zu fördern.

Auch wenn für Unternehmen Facebook ein Mittel zur Förderung von Markenbewusstsein und zur Steigerung der Konsumentenaufmerksamkeit darstellt, fallen dennoch nicht alle Reaktionen auf Werbung in sozialen Medien positiv aus. Während markenbezogene Inhalte immer häufiger über Facebook eingeführt werden, gilt Werbung in den sozialen Medien mitunter auch als unerwünscht. Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, dass Konsumentenreaktionen auf ihre Werbestrategien den Wert der markenbezogenen Inhalte beeinflussen können (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Wissenschaftler sind der Ansicht, dass es für Unternehmen wichtig ist zu erkennen, dass die Vorgehensweise, Werbung und markenbezogene Inhalte über soziale Medien einzuführen, eine genaue Prüfung der Inhalte und einen verstärkten Fokus auf markenbezogene Gemeinschaftsbildung erforderlich macht (Laroche, Habibi, & Richard, 2013).

Markengemeinschaften entstehen häufig auf der Grundlage von Markenloyalität und positiver Reaktionen auf markenorientierte Inhalte. Wenn ein Social-Media-Auftritt für eine Marke gestaltet wird, muss beachtet werden, dass bei der Entwicklung einer solchen Markengemeinschaft ein allgemeines Verständnis der Funktionsweise sozialer Medien sowie der davon gesteuerten Communities notwendig ist. Markengemeinschaften bestehen aus Einzelpersonen, die sich dazu entschließen, sich an den in ihrer Community geteilten wesentlichen Informationen, Inhalten und Materialen zu beteiligen. Das kann beispielsweise über Kommentare zu bestimmten Produkten, über Reaktionen auf neue Produkte, über Anreize, die die Entscheidung über die Beteiligung in der Community beeinflussen, oder über Methoden zur Herstellung sozialer Verbindungen, die emotionale oder sozial gesteuerte Erfahrungswerte wie zum Beispiel Zugehörigkeitsgefühl aufweisen, erfolgen (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Die Förderung sozialer Interaktionen sowie die Gestaltung eines attraktiven Umfelds sind Schlüsselelemente für führende Social-Media-Plattformen wie Facebook (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Dies bedeutet, dass Einzelpersonen dazu angeregt werden können, sich über die in das Format integrierten Aktivitäten an bestimmten Inhalten zu beteiligen. So können zum Beispiel Inhalte über eine bestimmte Marke auf Facebook erscheinen, die mit einer von Einzelpersonen durchgeführten Websuche nach bestimmten Produkten in Verbindung stehen. Der Konsument wird dann dazu aufgefordert, den jeweiligen Inhalt zu „liken“ (Zustimmung zu signalisieren) oder zu „teilen“ (Zustimmung durch öffentliches Teilen der Information mit anderen zu signalisieren) (Wallace, Buil, de Chernatony, & Hogan, 2014). Diese einfachen Tätigkeiten ermuntern die Teilnehmer dazu, sich an einer Interaktion zu beteiligen, die ihnen dabei hilft, Entscheidungen über die jeweiligen Produkte zu treffen, und die für Werbende Feedback bietet.

Zeitgleich gibt es aber auch einen wichtigen Punkt, der beim Einsatz markenbezogener Inhalte in sozialen Medien und bei der Beteiligung von Konsumenten beachtet werden muss: Es gibt nur sehr wenige Mechanismen im System, die auch negatives Feedback zu bestimmten Inhalten ermöglichen. Die Konsumenten können Inhalte zwar kommentieren oder sich an Diskussionen über ein Produkt beteiligen, doch gibt es keine negativen Entsprechungen zu den Möglichkeiten, etwas zu „liken“ oder zu „teilen“. Die Nutzer können sich also keiner Funktionen bedienen, um eine gegenteilige Meinung bezüglich der Inhalte öffentlich auszudrücken. Ein Inhalt, der „geliked“ oder „geteilt“ wurde, gilt als wertvoller Inhalt. Dies führt zur Einführung von zusätzlichen ähnlichen Inhalten, während jedoch das Ignorieren dieser Optionen nicht dazu führt, dass ähnliche Inhalte nicht mehr angezeigt werden.

Was die Organisation betrifft werden Markenmanager für die Bewertung der Daten sowie für die Steuerung von Markengemeinschaften und der aus den Kundenreaktionen abgeleiteten Informationen immer wichtiger (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Eine effektive Auswertung der Konsumentenbeteiligung im Hinblick auf die markenbezogene Nutzung sozialer Medien kann ein wesentlicher Bestandteil bei der Planung von Social-Media-Marketingstrategien sein (Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016). Die Gestaltung eines Internetauftritts für eine bestimmte Marke ist nicht mehr lediglich ein statischer Prozess, bei dem Unternehmen einfach Webauftritte oder Markendarstellungen ohne Feedbackschleife anbieten.

„Different from the static websites in the early days of the Internet, the interactive nature of social media has ultimately changed the ways in which consumers engage with brands. When using social media on regular basis, consumers are in contact with brands and products by reading, writing, watching, commenting, “Liking”, sharing, and in many other different ways. The growth in popularity of social media across consumers and firms has opened a vast research field for scholars” (Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016, S. 2).

Wissenschaftler weisen darauf hin, dass Social-Media-Plattformen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung stellen, die die Gestaltung einer Markengemeinschaft, Konsumentenbeteiligung, elektronische Mundpropaganda innerhalb der Zielgruppen sowie nutzergenerierte Inhalte ermöglichen. Dadurch können Konsumentenbeteiligung sowie die Entstehung eines kollektiven Werts gefördert werden (Fuller, Muhlbacher, Matzler, & Jawecki, 2009; Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012; Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016). Wertorientierung und Nutzung sozialer Medien zur Wertschöpfung sind in den meisten modernen Unternehmen zu einem wichtigen Aspekt des Marketings und des Brandings geworden.

Kollektive Wertschöpfung

Wenn Markengemeinschaften entstehen, spielen die soziale Identifikation in der Community und gesellschaftliche Entwicklungen bei der Wertschöpfung eine große Rolle. Die Nutzung sozialer Medien zur Schaffung dieser Communitys hilft dabei, die wachsende Nutzung der Technologie mit der Entwicklung wertschöpfender Prozesse im Unternehmensumfeld zu verbinden (Schau, Muniz, & Arould, 2009). Solche Communities fördern die Wertschöpfung, indem sie Informationen teilen, zusätzliche Möglichkeiten zur Unterstützung von Konsum generieren, dynamische und vitale Reaktionen auf Produkte schaffen und eine treibende Kraft hinter dem Konsumverhalten entwickeln (Schau, Muniz, & Arould, 2009). Wissenschaftler sind der Ansicht, dass sich diese Elemente in zwei Kategorien aufteilen lassen: Elemente, die vom Unternehmen erstellt wurden (firmengeneriert) und Elemente, die von den Nutzern erstellt wurden (nutzergeneriert) (Schivinski & Dabroswki, 2014). Häufig unterstützen soziale Medien wie Facebook ein hohes Ausmaß an nutzergenerierten Inhalten, die dazu verwendet werden können, soziale Verhaltensweisen rund um Produkte zu fördern und die Markenerkennung zu erhöhen (Wang, Yu, & Wei, 2012).

Einige der wirkungsvollsten, auf sozialen Medien basierenden Werkzeuge zur Unterstützung der Entscheidungsfindung bei Konsumenten spiegeln die sozialen Mechanismen wider, die für die kollektive Wertschöpfung eine zentrale Rolle spielen. Die Sozialisation hinsichtlich bestimmter Markenerwartungen sowie ein bestimmtes Markenverständnis können die Entscheidungsfindung beeinflussen und die Art und Weise, wie Konsumenten markenbezogene Informationen bewerten, prägen. Auf ähnliche Weise können auch Zielgruppenkommunikation und soziale Mechanismen die Konsumentenwahrnehmung hinsichtlich firmengenerierter Inhalte beeinflussen (Wang, Yu & Wei, 2012). Markenwert und Kaufentscheidungen hängen häufig stärker von der Ausprägung der Zielgruppenkommunikation und sozialer Mechanismen ab, die das Markenimage unterstützen, als von den in Werbesegmenten verfügbaren, firmengenerierten Inhalten. Diese Faktoren legen nahe, dass der Wert mit dem Markenbewusstsein (und den Mechanismen, die dieses Bewusstsein fördern) in Verbindung steht, was folglich auch die Art und Weise beeinflusst, wie Konsumenten auf Marken oder Produkte reagieren.

Markenbewusstsein und Kaufabsicht

Die zunehmende Nutzung sozialer Medien hat zu einer bedeutsamen Veränderung in der Herangehensweise geführt, wie das Markenbewusstsein der Konsumenten gefördert wird und wie Verbindungen zwischen Markenbewusstsein und Kaufabsicht hergestellt werden. Eine der wesentlichen Veränderungen zeigt sich in der Tatsache, dass Marken nicht länger lediglich statische Schlagwörter oder Assoziationen sind, sondern als Teil des sozialen Prozesses verstanden werden (Hollebeek, Glynn, Brodie, 2014; Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). „Brands are now viewed as an ongoing social process (Muniz and O’Guinn, 2001; Fuller et al., 2012), whereby value is co-created in the interplay and negotiations of various stakeholders (Merz et al., 2009)“ (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013, S. 342). Markenbewusstsein und Markenwert stehen daher in Zusammenhang mit sozialen Interaktionen und den Reaktionen innerhalb sozialer Netzwerke, wo der Markenwert als Teil der sozialen Mechanismen in den Austausch eingebunden wird. Wissenschaftler werden sich zunehmend des sozialen Charakters von Marken und der Bedeutung der Markenbeziehung für die Wertschöpfung und die Unterstützung des Entscheidungsprozesses der Konsumenten bewusst (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013).

Erfahrene Unternehmen haben erkannt, dass Konsumenten täglich unzählige Auswahlmöglichkeiten zwischen verschiedenen Marken haben und soziale Medien einen Einfluss darauf haben, wie verschiedene Marken während der Entscheidungsfindung wahrgenommen werden (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Trotz sich verändernder Mechanismen in den sozialen Medien und der ansteigenden Nutzung von Technologie, durchlaufen Konsumenten bei der Kaufentscheidung immer noch die übliche Abfolge mehrerer Stufen der Entscheidungsfindung (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Für die Auswahl eines Produktes gilt, dass der Konsument zunächst ein gewisses Bewusstsein und Wissen über ein Produkt erhält. Bevor der Konsument letztlich sich zum Kauf entscheidet bzw. sich entscheidet das Produkt zu meiden, entwickelt er positive oder eben negative Gefühle für das Produkt (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013, S. 344). Dieses Modell geht von einer Abfolge mehrerer Faktoren aus, die die Entscheidungsfindung der Konsumenten beeinflussen. Der bedeutendste Faktor kann im Zusammenhang mit der ersten Stufe der Produktwiedererkennung identifiziert werden: Der Konsument fällt auf Basis der anfänglichen Markenwiedererkennung bereits innerhalb der ersten paar Minuten, in denen er sich mit einem bestimmten Produkt auseinandersetzt, eine erste Kaufentscheidung. Wenn der Konsument keine positiven Assoziationen zur Marke herstellen kann, wird es nicht zur nächsten Stufe in der Entscheidungsfindung kommen (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Da diese erste Stufe so ausschlaggebend für das Konsumentenverhalten ist, sollten Unternehmen unbedingt den Wert der Nutzung sozialer Mechanismen als wichtiges Werkzeug in der Hierarchie des Konsumentenverhaltens erkennen (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013).

Die frühe Mitwirkung an der Entscheidungsfindung der Konsumenten kann ausschlaggebend dafür sein, ob diese mit den nächsten Schritten des Entscheidungsprozesses fortfahren oder nicht. Zwar ist nicht garantiert, dass eine frühe Einflussnahme auch zur Kaufentscheidung führt. Dennoch hat sich gezeigt, dass durch eine solche vorzeitige Einflussnahme oder durch die frühe gesellschaftliche Wiedererkennung und das Markenbewusstsein gewährleistet werden kann, dass das Produkt in der Entscheidungsschleife hinsichtlich möglicher Kaufalternativen präsent bleibt (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Mit Fortschreiten des Entscheidungsfindungsprozesses werden die Bewertungsstrukturen und die Strategien zur Entscheidungsfindung immer individueller und können mehr Zeit in Anspruch nehmen. Interessiert sich ein Konsument beispielsweise für ein Luxusauto, kann er aufgrund markenspezifischer Charakteristika und Vorwissen verschiedene Marken vom Entscheidungsprozess sofort ausschließen. Er kann diese Marken außerdem auch aufgrund der Darstellung der Marke in den sozialen Medien, aufgrund von Konsumentenkommentaren sowie aufgrund sozialer Mechanismen, die die Markenwahrnehmung beeinflussen, ausschließen (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Geht der Konsument dann zur nächsten Stufe über, wo seine Reaktion nicht mehr unmittelbar von der Markenwahrnehmung beeinflusst wird, werden für die Entscheidung andere Faktoren ausschlaggebend. Auch hier kann die Entscheidungsfindung durch soziale Medien beeinflusst werden. Zu den oben genannten Faktoren gehören beispielsweise die Bedürfnisse der Konsumenten, ihre Werte und Interessen sowie die Werte und Interessen anderer Mitglieder ihres sozialen Kollektivs (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013; Yuksel, Bilim, & Yuksel, 2014). Dabei geht es nicht einfach nur darum, eine Entscheidung für oder gegen den Kauf eines Produktes zu fällen. Häufig stellen Konsumenten fest, dass sie nach besseren Bewertungsmöglichkeiten für ein Produkt suchen und konsultieren daher soziale Netzwerke, um Informationen zu bestimmten Marken oder Produkten zu erhalten.

Image und Reputation

Mit Social-Media-Aktivitäten lassen sich Reputation und Image eines Unternehmens respektive seiner Produkte auf vergleichsweise kostengünstige Weise mittel- bis langfristig nachhaltig erhöhen. Oberstes Unternehmensziel aller Anstrengungen diesbezüglich ist es, bei der potenziellen Kundschaft eine positive Grundstimmung bezüglich des Unternehmens und seiner Erzeugnisse oder Dienstleistungen zu erzeugen und ein Markenbewusstsein zu entwickeln. „Umso besser die Einschätzung (Reputation) ausfällt, desto höher ist der Grad der Anerkennung. Erkennen Verbraucher ein Unternehmen an, erhöhen sich die Chancen, dass ihr Handeln dem Unternehmen gegenüber förderlich ausfällt“ (Peters, 2011). Aus unternehmerischer Sicht versteht man unter Image die Summe aller Erkenntnisse und Empfindungen, welche die Kunden bezüglich der spezifischen Unternehmensprodukte respektive dessen Dienstleistungen hegen. Zum einen sind dies motivationale Faktoren, die affektiv, situativ, rational, kognitiv oder auch unterbewusst wirken. Dazu zählen beispielsweise das Herstellungsland, der individuelle Geschmack, persönliche Präferenzen oder das Einkaufserlebnis. Zum anderen sind dies aber auch konkret verifizierbare Faktoren wie etwa die Produktqualität, das Gesamtsortiment, das Preis/Leistungsverhältnis, Bewertungen oder die Qualität des Kundenservices. Aus all diesen Einflussfaktoren errechnet sich aus Kundensicht das Produktimage. (Schmid, Lyczek, 2008) Dieses ist per se individuell, handlungs- und wahrnehmungslenkend und prägend. Hat sich ein Image einmal verfestigt, fällt es schwer, dieses wieder zu ändern.

Hat ein Produkt die Kundenbedürfnisse befriedigt, wird der Konsument – um die für ihn positive Erfahrung zu wiederholen – mit hoher Wahrscheinlichkeit sogar dann erneut zu diesem Produkt greifen, wenn beispielsweise dessen Preis gestiegen ist oder das Produkt etwa in Testberichten negativ bewertet wurde. Somit hat für den Kunden jeder von ihm getätigte Kauf nicht nur einen signifikanten Einfluss auf das generische Produktimage selbst, sondern auch auf sein künftiges Kaufverhalten.

Da sämtliche Marktteilnehmer – sowohl die Produzierenden, als auch Tätige im Vertrieb oder im Dienstleistungssektor – den gleichen gesetzlichen Rahmenbedingungen unterliegen, besteht die Tendenz der qualitativen Angleichung der jeweiligen Produkte respektive Dienstleistungen. Der Produktnutzen, also die Summe der diskontieren Nutzen eines Produktes von verschiedenen Herstellern, unterscheidet sich daher aus technischer und qualitativer Sicht nur unerheblich. Markteilnehmer, die erfolgreich am Markt bestehen wollen, sind daher gezwungen ihre Effizienz sukzessiv zu steigern und Alleinstellungsmerkmale zu generieren, um diesem fortlaufenden Angleichungsprozess entgegen zu wirken. Eines der probatesten Rezepte der Abgrenzung zur Konkurrenz und damit zur Absatzerhöhung ist daher das Erzeugen eines positiven Markenimages (Brandimage), ergo der Aufbau einer unverwechselbaren Markenidentität. (Schmid, Lyczek, 2008) Das Generieren eines positiven Images kann sich sowohl auf das Produkt selbst, als auch auf die dahinterstehende Firma und in manchen Fällen sogar auf eine konkrete Person beziehen. Einige überaus populäre Produktnamen bestimmter Hersteller sind inzwischen Bestandteil der Umgangssprache und werden dadurch oftmals sogar als generischer Gattungsname für konkurrierende Produkte anderer Hersteller verwendet. Beispiele hierfür sind etwa Tempo (Papiertaschentücher), OB (Tampons), Tesafilm (Klebefilm) oder Uhu (Klebstoff). Danach befragt wird kaum ein Konsument die Herstellerfirma der letztgenannten Produkte nennen können. Das positive Image bezieht sich bei all diesen Beispielen folglich nur auf das Produkt, nicht aber auf den Produzenten. Aber auch der umgekehrte Fall, bei dem das gute Firmenimage die Produkteigenschaften überstrahlt, kommt regelmäßig vor.

Unternehmens-, Produkt- und Markenimage

Für den Konsumenten besitzt ein Produkt, das über ein gutes Image verfügt neben seinem materiellen noch einen immateriellen, symbolischen Nutzen. Dazu gehören neben der Gruppenzugehörigkeit etwa Prestige oder Status, die Marke als Hilfsmittel zur Selbstverwirklichung, zur Stärkung von Beziehungen oder als Manifestation eigener Anschauungen und Werte (Burmann, Blinda, Nitschke, 2007). Ein Beispiel für die positive Auswirkung eines positiven Firmenimages ist der bereits erwähnte Sportartikelfabrikant Nike. Dessen Ruf ist derart gut, dass die meist jugendlichen Konsumenten beinahe jedes Nike-Produkt kaufen, ungeachtet seines Preises, seiner Optik oder seiner Qualität. Grund dafür ist, dass die zumeist juvenilen Käufer der Marke Nike blind vertrauen, da sie aus ihrer Sicht identitätsstiftend wirkt und als begehrenswertes Statussymbol gilt. Den Käufern ist daher vor allem wichtig, dass das prägnante Nike-Firmenlogo auf den Produkten prangt, sodass sämtliche andere Produkteigenschaften tendenziell irrelevant für die Konsumentengruppe sind. Ähnlich ist es mit den Produktreihen des High-Tech-Unternehmens Apple. Hier kommt allerdings noch hinzu, dass Apple den (2011 verstorbenen) Firmengründer Steve Jobs als verehrungswürdigen, genialen Strategen vermarktete. Apple-Käufern wurde somit suggeriert, dass jedes Apple-Produkt, dem Jobs seinen Segen erteilt hatte, per se genauso brillant und begehrenswert sein müsste wie Jobs selber. Dadurch entsteht für den Konsumenten eine Identitätskongruenz zwischen ihm, dem Produkt und dessen Schöpfer, denn er überträgt mit dem Kauf selbst deren vermeintliche, psychologische Eigenschaften (visionär, cool, lässig, intelligent, trendy) auf sich selbst. Die Produktmerkmale passen somit aus seiner Sicht zu seiner Selbstwahrnehmung. Das Produkt ist für ihn sympathisch, da es seine Reputation stärkt und geradezu ein Teil seiner selbst wird. Er überträgt zugleich auch seine eigenen, individuellen Grundeinstellungen und Werte auf das jeweilige Produkt und bezieht dabei seinen Lebensstil sowie seine Erfahrungen und Erwartungen mit ein (Schmid, Lyczek, 2008). Gleichzeitig grenzt er sich von den Käufern anderer Produkte ab und bildet mit Gleichgesinnten eine Konsumentengemeinschaft.

In aller Regel fühlen sich beispielsweise Besitzer von Apple-Produkten oder eines Porsche-Fahrzeugs als Teil eines exklusiven Zirkels und damit gegenüber den Besitzern von Geräten anderer Hersteller überlegen. Aus ihrer Sicht steigt mit dem offensiv zur Schau getragenen Besitz eines mit einem guten Image behafteten Produktes automatisch auch ihr eigenes Ansehen. Damit hat das Produkt Einfluss auf die Sozialisation seines Besitzers. Es dient seiner Statuserhöhung sowohl innerhalb der sozialen Gruppe als auch in seinem sozialen Umfeld. Das Produkt erscheint dem Kunden begehrenswert, folglich fühlt er sich als Produktbesitzer gleichermaßen begehrenswert. Diese Gruppenmitglieder bilden eine Akteursgruppe, die sich über gemeinsame, normative Einstellungen definiert und dabei nicht als autarke Person, sondern als Teil einer Gemeinschaft agiert (Rommerskirchen, 2013).

Soziale Medien können erheblich dazu beitragen, dass sich zuvor individuell handelnde Einzelpersonen über das Teilen gemeinsamer Werte und Interessen als Teil einer solchen Gruppe definieren. Voraussetzung dafür ist, dass der Gruppe bestimmte, sehr ausgeprägte und einzigartige Eigenschaften zugebilligt werden, denen jedes einzelne Mitglied vollumfänglich zustimmt. Das Vertrauen, welches das einzelne Mitglied der Gruppe entgegenbringt, stärkt das Vertrauen in deren Beurteilungs- und Entscheidungskompetenz bezüglich der Akzeptanz spezifischer Produkte und Unternehmen. Basis dafür ist, dass der Einzelne in diese Gruppe eingebunden ist und sich verpflichtet fühlt, gemäß deren Normen zu agieren. Dabei ist wichtig, zu verstehen, dass eine solche Gruppe nicht als Kollektiv agiert. Stattdessen handelt es sich um eine korporative, intersubjektive Interaktion – also eine für alle Gruppenmitglieder gleichermaßen erkennbare und nachvollziehbare Betrachtung und Bewertung eines Sachverhalts auf Basis gemeinsamer Intentionen. Im Unterschied zur integrativen, kollektivistischen Betrachtung begreifen die einzelnen Mitglieder die Gruppe als eigenständigen Akteur. Der trägt zu ihrer Meinungsbildung über Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen und Marken sowohl bewusst als auch unterbewusst bei. Aus kognitiver Sicht spielen dabei auch Erfahrungen eine signifikante Rolle, die bereits zuvor und außerhalb der Gruppe gemacht wurden. Die wesentlichen, psychologischen Einflussfaktoren eines Markenimages auf die Kaufentscheidung eines einzelnen Konsumenten lassen sich daraus ableitend wie folgt darstellen:

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Dutta (2012), S.201.)

Aus Sicht einer in einer sozialen Netzwerkgruppe agierenden Einzelperson bildet sich das Image aus der Kombination der kollektiven Reputation des Produktes oder der Firma innerhalb seiner Gruppe und zugleich aus seinen eigenen, identitätsstiftenden Grundüberzeugungen und Wertvorstellungen. Dieses Image ist aufgrund der kontinuierlichen, situativen Außeneinflüsse einem unablässigen Veränderungsprozess unterworfen. Das Unternehmen selbst kann diese Veränderungsprozesse nur indirekt beeinflussen oder kontrollieren. Umgekehrt ist es durchaus möglich, dass der Gruppendruck beim Unternehmen eine Veränderung der Firmenpolitik bewirkt. Dies geschieht beispielsweise, wenn durch die sozialen Medien Druck auf das Unternehmen in den Bereichen Produktsortiment, Umwelt, Standort, Preispolitik, Arbeitsbedingungen oder strategische Ausrichtung ausgeübt wird und die Firma, um einen Imageschaden abzuwenden, darauf reagieren muss. Offen bleibt dabei die Frage, ob besagter Druck ausschließlich in den sozialen Medien entsteht (respektive dort künstlich erzeugt wird), um danach eventuell die gesamte Kundschaft zu erfassen, oder ob die sozialen Medien nur als Katalysator für bereits bestehende Ansichten der kompletten Kundschaft dienen.

Der Unterschied zwischen Image und Reputation

Fälschlicherweise werden die Begriffe Image und Reputation oftmals synonym verwendet. Zwar hängen sie eng zusammen und beeinflussen sich gegenseitig, dennoch unterscheiden sich Reputation und Image in wesentlichen Aspekten. Während das Image eher aus Sicht eines einzelnen Kunden eine Art Gradmesser dafür ist, inwieweit es sich für ihn lohnt, gerade diesem Produkt den Vorzug zu geben, zielt die weitaus umfassendere Reputation auf die gesamte Firmenstrategie ab. Die Reputation betrachtet Unternehmen und Produkte aus einer eher übergeordneten, generalistischen Perspektive. Sie entsteht letztlich aus der Gesamtheit aller Imageausformungen einer Firma oder eines Produktes. Reputation ist das, was „man“ über ein Produkt respektive Unternehmen denkt, Image dagegen bezeichnet eher die Meinung einzelner Konsumenten. Überlappungen sind dabei nicht ausgeschlossen, denn Image und Reputation können ineinander übergehen oder einander ablösen. Auch differieren Image und Reputation je nach Individuum oder Gruppe teilweise erheblich. Während zum Beispiel sämtliche Fleischprodukte bei Fleischessern grundsätzlich positiv besetzt sind, neigen Vegetarier naturgemäß zur gegenteiligen Auffassung. Die Einstufung von Image oder Reputation einer Firma oder ihrer Produkte durch Einzelne oder Gruppen ist damit stets subjektiv, da sie entscheidend von den stark differierenden Wertesystemen der jeweiligen Betrachter abhängt. Dabei inkludiert die Reputation auch eher übergeordnete, generelle Faktoren wie die Unternehmenskultur und Unternehmenspolitik, die Anzahl und Qualität der Arbeitsplätze sowie den Nutzen des Unternehmens für die Allgemeinheit. Das nachfolgende Schaubild zeigt die Einflussfaktoren, die maßgeblich auf die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke einwirken.

Ein wesentlicher Faktor für das Erzielen einer nachhaltig positiven Reputation ist, ob und inwieweit es dem Unternehmen gelingt, eine möglichst aktive und große Community aufzubauen und für seine Produkte zu begeistern. Die Frage der Reputation einer Firma zielt dabei immer auch darauf ab, inwiefern dieses Unternehmen der Gesellschaft, z.B. dem sozialen Zusammenleben nutzt. Dabei können sowohl das Image als auch die Reputation einer Firma bereits durch eine einzige Aktion signifikant beeinflusst werden.

Socialmedia als Reputationsgeneratoren


Als zeitgemäße Form der Unternehmenskommunikation ist die primäre Absicht des Social Media Marketings, den Bekanntheitsgrad und die Popularität der jeweiligen Firma und ihrer Produkte zielgerichtet zu stärken und zu pflegen. Je größer und aktiver die Community ist, die sich daran im positiven Sinne beteiligt, desto leichter fällt es dem Unternehmen, die besagte Absicht zu realisieren und dadurch seine Reputation zu stärken. Die Gruppenmitglieder wirken als Multiplikatoren, da sie selbst außenstehende Mitmenschen, die nicht zu ihrer Gruppe gehören, im Unternehmenssinn beeinflussen können. Diese können dann ihrerseits wiederum weitere Außenstehende für das betreffende Produkt begeistern. Hierbei trägt das im Internet sehr populäre Teilen und Weiterempfehlen von Beiträgen erheblich bei. Auf diese Weise werden Aktionen nach und nach lawinenartig verbreitet. Sie erzielen auf diese Weise eine wesentlich nachhaltigere Wirkung als etwa die wesentlich kostenintensiveren Reklamespots. Der besondere Vorteil dieser Online-Multiplikatoren gegenüber traditionellen Marketingmaßnahmen ist es, dass sie nicht im Firmenauftrag agieren und damit für ihre Rezipienten wertneutral und glaubwürdig auftreten. Es entsteht dadurch eine symbolische Beziehung zwischen einem Unternehmen und der Gruppe, die sich als mentale, multidimensionale Konstrukte bezeichnen lassen (Hubbard, 2004).

Wenn die Gruppe gleicher Ansicht über ein Produkt oder eine Firma ist, werden sich die einzelnen Mitglieder gegenseitig in ihrer Meinung bestärken und zu diesem Zweck untermauernde Argumente austauschen, mit denen sie wiederum ihre Ansichten außerhalb der Gruppe überzeugender vertreten können. Automatisch werden die Gruppenmitglieder dazu tendieren, Außenstehende von ihren Ansichten zu überzeugen und in ihre Gruppe zu lotsen, um an diesem Gemeinschaftsgefühl teilzuhaben. Je mehr Mitglieder oder Follower eine Gruppe hat, desto bedeutender und bestärkter fühlen sich die einzelnen Teilnehmer. Dies wiederum führt dazu, dass die Reputation der Firma zumindest in ihren Augen steigt und die Beziehung zur betreffenden Firma gestärkt wird. Wenn es den Gruppenmitgliedern gelingt, Außenstehende von ihrer Meinung über ein bestimmtes Produkt zu überzeugen, so stärkt dies das Gruppenzugehörigkeitsgefühl und jeder, der sich ihrer Meinung nicht anschließt wird ausgegrenzt. Eine Gruppe begeisterter Porsche-Fahrer wird beispielsweise versuchen, zum einen möglichst viele Außenstehende für dieses Fahrzeug zu begeistern, und zum anderen all jene, die sich nicht begeistern lassen stigmatisieren.

Damit eignen sich soziale Medien perfekt zur Generierung einer positiven Unternehmensreputation. Voraussetzung dafür ist, dass das Unternehmen die Gruppenmitglieder wertschätzt und unterstützt sowie fortlaufend mit aktuellen und eventuell exklusiven Unternehmensinformationen versorgt, um die Popularität der Gruppe zu steigern, sie zu vergrößern und zu firmenaffinen Aktivitäten anzuregen. Dazu gehört auch, der Gruppe kompetente Ansprechpartner zu bieten, die nicht als Lautsprecher der Firmenleitung auftreten, sondern als ausgleichender Mediator zwischen Unternehmen und Gruppenmitglieder auftreten. Wichtig aus unternehmerischer Sicht ist es, sich aktiv und auf Augenhöhe an der Diskussion zu beteiligen. Das Unternehmen muss sich eventueller Kritik und fachlichen Fragen stellen und diese kompetent beantworten, ohne dabei allzu offensichtlich Reklame zu betreiben. Tendenziell sollte sich der Unternehmensvertreter jedoch eher zurückhalten und Diskussionen nur dann lenken oder anstoßen, wenn es notwendig oder sinnvoll erscheint. Im Idealfall legt das Unternehmen bereits im Vorfeld fest, über welche Themen es bereit ist zu diskutieren und welche Informationen nach außen gegeben werden. Ziel der Diskussion sollte sein, einen vertrauensvollen, zwischenmenschlichen Kontakt herzustellen und den Kunden zu demonstrieren, „wie“ man ist, nicht „wer“ man ist. Da Vertrauen und Kundennähe langsam heranwachsen, sollte eine solche Strategie zur Steigerung von Loyalität, Reputation und Kundenbindung als langfristiges Engagement begriffen werden, dessen Ertrag sich erst nach einiger Zeit einstellt. Gefragt ist eine umfassende, holistische Kommunikationsmethodik, bei der sämtliche Aspekte des Unternehmens wie etwa Produkte, Mitarbeiter, Standorte und Marken zur Sprache kommen (Gutjahr, 2015). Durch die Einbindung interaktiver Elemente, die den Besucher zur aktiven Teilnahme ermuntern, wie etwa Gewinnspiele, Votings, Kampagnen oder aktive Mitmachaktionen, z.B. mit User-generated Content (UGC) lassen sich die Popularität und die Besucherzahlen der Seite erheblich steigern. All diese Aktionen können dazu beitragen, die Reputation eines Unternehmens derart zu steigern, dass sie potenzielle Kunden in Fans verwandeln, welche die Unternehmensziele ehrenamtlich und offensiv vertreten.

Strategische Ansätze

Ältere Ansätze hinsichtlich Marketing und Werbung finden angesichts des großen Einflusses der sozialen Medien bei der Erlangung von Wettbewerbsvorteilen nur noch selten Anwendung. „Traditionally, organizations have created advertisements, and customers consumed them. The intentions of advertisers have been reasonably clear: Organizations use these messages (mostly in broadcast or print media) to inform, persuade, or remind present and potential customers of their offerings or of the organization itself“ (Berton, Pitt, & Campbell, 2008). Als passive Empfänger dieser Art von Werbung oder Kommunikation vertrauten Konsumenten früher stark auf die vorgestellten Botschaften und viel weniger auf die Wahrnehmung anderer Konsumenten hinsichtlich bestimmter Produkte oder Marken. Mittlerweile müssen Unternehmen beim Einsatz von Marketingstrategien viel einfallsreicher sein, da moderne Verbraucherpopulationen Werbung selten in der gleichen Form wahrnehmen wie früher. Heutzutage beteiligt sich ein Konsument gleich in den ersten paaren Sekunden einer Produktpräsentation am Werbeprozess oder verzichtet komplett darauf (Berton, Pitt, & Campbell, 2008). Durch das Internet haben Unternehmen deutlich kosteneffektivere Möglichkeiten, mit Verbraucherpopulationen in Verbindung zu treten. Diese reichen von der Schaffung responsiver Werbung und verlinkter sozialer Netzwerke bis hin zur Einbeziehung von Umfragen als Teil der Konsumentenerfahrung für eine Marke. „In 2013 alone, 43 percent of all research surveys completed in the United States were conducted online, generating total revenue of $1.8 billion“ (Fulgoni, 2014). Die Bereitstellung responsiver Werkzeuge bei Online-Recherchen über die sozialen Medien, mit denen ein tieferes Verständnis der Kundenwahrnehmung erreicht werden soll, ist ein effektiver Mechanismus, um neue Marketingstrategien zu fördern (Fulgoni, 2014). Diese Tatsache führte zu bedeutenden Investitionen in das Social-Media-Marketing, die jährlich Marketinginvestitionen von 5 Milliarden Dollar übersteigen (Ashley & Tuten, 2015).

Mit Ausgaben in dieser Höhe wollen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Marketingkampagnen in den sozialen Medien auf optimalen, strategischen Ansätzen beruhen, im Rahmen derer die vorhandenen Theorien über soziale Mechanismen bei der Kaufabsicht mit den besten Optionen der Kundeneinbindung zusammengeführt werden (Ashley & Tuten, 2015). Durch die darauf beruhenden, markenbezogenen Social-Media-Kampagnen wurde deutlich, dass ungefähr 86% der Werbenden der Ansicht sind, dass soziale Medien ein wichtiger und dominanter Bestandteil von Marketinginitiativen sind (Ashley & Tuten, 2015). „Branded social campaigns provide additional touchpoints to encourage ongoing interaction between the consumer and the brand story throughout the day, which can deepen consumer–brand relationships, help marketers uncover common themes in consumer feedback, and persuade consumers to engage with online content“ (Ashley & Tuten, 2015).

Die Ansicht, dass sich Konsumenten über nutzergenerierte Inhalte mit Produktlinien auseinandersetzen wollen, ist eine der bedeutendsten Veränderungen in der Entwicklung des Marketings, durch die der Weg für Social-Media-Marketingstrategien bereitet wurde (Ashley & Tuten, 2015). „Consumer generated media encompasses opinions, experiences, advice and commentary about products, brands, companies and services-usually informed by personal experience-that exist in consumer created postings on Internet discussion boards, forums, Usenet newsgroups and blogs. CGM can include text, images, photos, videos, podcasts and other forms of media“ (Krishnamurthy & Dou, 2008). Ashley und Tuten (2015) nennen als Beispiel dafür die Facebook-Kampagne „Thank You, Mom“ von Procter & Gamble, bei der Konsumenten dazu aufgefordert wurden, ihre Familiengeschichten zu teilen. Diese Kampagne vereinte verschiedene soziale Kanäle und eine kombinierte Rundfunkwerbekampagne, doch die primären Bestandteile wurden durch die sozialen Medien vorgegeben. Die Geschichten, nach denen Procter & Gamble suchten, sollten anhand der Darstellung der Beziehung zwischen Müttern und ihren Kindern die Assoziationen zu ihren Produkten verstärken. Die Kampagne führte zur Beteiligung hunderttausender weiblicher Familienoberhäupter und sogenannter „Fußballmamis“, wodurch eine positive Reaktion auf die Marke geschaffen wurde (Ashley & Tuten, 2015).

Nutzergenerierte Inhalte sind eine der dynamischsten und vielversprechendsten Ansätze, die von Firmen zur Erhöhung der Konsumenteninteraktion und zur Steigerung der Markenbekanntheit genutzt werden. Der Ansatz basiert auf der zunehmenden Auseinandersetzung mit der Rolle der sozialen Medien im Privatleben der Konsumenten und der Ansicht, dass sich Konsumenten sozialer Medien bedienen, um soziales Kapital zu generieren und durch in Social-Media-Tools integrierte psychosoziale Elemente ein Gefühl des Wohlbefindens herstellen (Ashley & Tuten, 2015). Das Wissen um diese Verbindung kann eine wichtige Rolle bei der Entwicklung von Inhalten und für die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen spielen.

Daraus ergibt sich ein wichtiger Aspekt, der den Paradigmenwechsel im Marketing hin zu sozialen Medien und nutzergenerierten Inhalten bestimmt: Die Ansicht, dass Unternehmen mittlerweile eine engere Beziehung zu ihren Konsumenten herstellen und aufrechterhalten müssen (Ashley & Tuten, 2015). Dies führt zu erhöhten Erwartungen und Unternehmen, die auf Auftritte in sozialen Medien und auf Kundeninteraktion setzen, müssen erörtern, wie diese Beziehungen gepflegt werden können, wie man effektivere und responsive Kundendienste gewährleisten kann und wie sichergestellt werden kann, dass durch die Marketingmechanismen auch tatsächlich eine Anhängerschaft mobilisiert wird. Kundenbeteiligung und die Bereitschaft der Kunden, persönliche Geschichten zu teilen, eigene Inhalte zu gestalten und sich zu engagieren, bestimmen die Ziele von Social-Media-Kampagnen (Ashley & Tuten, 2015).

Die meisten Werbenden sind der Ansicht, dass bei der Gestaltung eines Social-Media-Auftrittes zum Zweck des sozialen Engagements durch Marketing ein umfassendes Verständnis der Ziele von Konsumenten und Firmen erforderlich ist. Was nur selten angesprochen wird, ist die Tatsache, dass Social-Media-Plattformen neue Möglichkeiten für die Gestaltung der Markenidentität sowie zur Äußerung positiver wie auch negativer Reaktionen hinsichtlich einer Marke bieten.

Soziale Medien schaffen ein Umfeld, in dem computerbasierte Mundpropaganda das Markenbild erheblich beeinflussen kann. Da ein Konsument mit einem einzigen Posting hunderte, wenn nicht sogar tausende Follower erreichen kann, müssen Unternehmen bereits vor der Gestaltung einer Online-Präsenz Strategien entwickeln, mit denen soziale Netzwerke verwaltet werden können. Das geschieht allerdings nur selten vor dem ersten Auftritt in Online-Foren. Der Umgang mit negativer Kundenbeteiligung ist meist ein erster Indikator dafür, dass Unternehmen stattdessen darauf setzen, negative Reaktionen in den sozialen Medien lediglich abzuschwächen. Nutzergenerierte Inhalte sind daher nicht unbedingt für jedes Unternehmen eine empfehlenswerte Strategie, selbst wenn diese als wertvolles Werkzeug zur Förderung von Konsumentenbeteiligung bewertet wurden.

Hautz, Fuller, Hutter und Thuriddl (2013) sind der Ansicht, dass nutzergenerierte Inhalte effektiv von Unternehmen genutzt werden können, wenn diese erkennen, dass sie die Möglichkeit haben, unterschiedliche Formate zu nutzen und Inhalte so strukturiert werden können, dass der Einfluss negativer Reaktionen reduziert wird. Indem man Möglichkeiten für positive Nachrichtenströme schafft, wie dies häufig auf Plattformen wie Facebook der Fall ist, können Unternehmen ihre Kunden zu „ambassadors for products and brands by producing and disseminating user-generated content“ machen (Hautz, Fuller, Hutter, & Thuriddl, 2013). Bruhn, Schoenmueller und Shafer (2012) vertreten die Ansicht, dass nutzergenerierte Kommunikation über soziale Netzwerke den Markenwert sowohl positiv als auch negativ beeinflussen kann. Folglich müssen Social-Media-Auftritte betreut und Strategien entwickelt werden, um mit negativen Elementen, welche die Konsumentenwahrnehmung beeinflussen können, erfolgreich umzugehen (Bruhn, Schoenmueller, & Shafer, 2012).

Wissenschaftler stellten fest, dass nutzergenerierte Inhalte dabei helfen können, das Konsumentenverhalten auf der zweiten Stufe der Entscheidungsfindung hinsichtlich eines bestimmten Produktes zu beeinflussen, wohingegen firmengenerierte Inhalte in sozialen Medien einen weitreichenderen allgemeinen Effekt auf das Markenimage haben (Bruhn, Shoemueller, & Shafer, 2012). Wie bereits erwähnt, werden Konsumentenentscheidungen mitunter innerhalb der ersten paaren Sekunden der Auseinandersetzung mit einem Produkt getroffen. Wenn der Konsument aufgrund der unternehmensbezogenen Medieninhalte und des Markenimages positive Assoziationen zu einem Produkt herstellt, wird er zum nächsten Schritt im Auswahlprozess übergehen. Auf dieser zweiten Stufe werden Entscheidungen durch die Markenwahrnehmung der Einzelpersonen innerhalb eines sozialen Netzwerkes beeinflusst. Unternehmen müssen demzufolge das Wesen ihres Produktes, die Möglichkeiten zur Pflege des Markenimages sowie den übergeordneten Wert sozialer Netzwerke für die Förderung der Konsumentenbeteiligung berücksichtigen. Sie müssen außerdem erkennen, dass Branding selbst ein komplexer Prozess ist, der eine Verbundenheit sowohl zu traditionellen Marketingansätzen als auch zu Social-Media-Strategien – darunter auch solche, die auf nutzergenerierten Inhalten basieren – erfordert.

Fazit

Unternehmen suchen stets nach neuen Methoden, Konsumenten zu erreichen und das Konsumentenverhalten in ihrem Sinne zu beeinflussen. Soziale Medien sind in diesem Zusammenhang inzwischen ein zentraler Bestandteil zeitgemäßer Marketinginitiativen. Sie dienen dort vor allem der Förderung der Konsumentenbeteiligung. Mit einer Mixtur aus offenen und sehr subtilen Lenkungsmaßnahmen wird die potenzielle Kundschaft dazu angeregt, sich positiv und aktiv mit den Unternehmensprodukten auseinanderzusetzen und ihre Meinung an ihr gesellschaftliches Umfeld weiterzugeben. Voraussetzungen dafür waren und sind die sich ständig weiterentwickelnden, technologischen Möglichkeiten und die damit einhergehende, zunehmende Popularität von Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter. All diese Plattformen besitzen Mechanismen, welche den Konsumenten dazu anregen, im Unternehmenssinn aktiv zu werden, indem sie ihnen die Gelegenheit offerieren, mit markenspezifischen Inhalten zu interagieren. Wenn dies gelingt, treten die beteiligten Konsumenten gegenüber ihrer Außenwelt als unabhängige und damit glaubwürdige Unternehmenssprecher auf, die versuchen, ihre Mitmenschen von den Vorzügen der jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen zu überzeugen. Aufgabe einer zeitgemäßen Marketingstrategie muss es daher sein, eine eigene Präsenz im Social-Media-Umfeld zu erstellen, aktiv zu pflegen und dabei den Anschein einer reinen Werbeplattform zu vermeiden. Stattdessen sollte die Wahrnehmung der Konsumenten mit dem Ziel beeinflusst werden, die Reputation und das Image des Unternehmens respektive seiner Produkte durch behutsame, teils verdeckte und teils offene Lenkungsmaßnahmen positiv zu beeinflussen. Dies geschieht etwa durch eine Vielzahl unterschiedlichster Teilnahmemöglichkeiten, den (vorgeblich) wertneutralen Austausch produktrelevanter Inhalte sowie der Veröffentlichung wertiger, exklusiver Informationen. Marken werden dort nicht nur – wie in der herkömmlichen Werbung – vornehmlich als möglichst einprägsame Schlagwörter verstanden. Sie sind weit mehr als das, nämlich Teil eines sozialen Prozesses, der beim Konsumenten eine identitätsstiftende Wirkung entfaltet. Soziale Interaktion und Markenbewusstsein verschmelzen dadurch zu einer Einheit, der potenzielle Kunde verwandelt sich von einem kritischen Konsumenten in einen ehrenamtlich tätigen Markenbotschafter, der überdies glaubwürdig ist, da er selbstlos und aus reiner Überzeugung handelt. Diese Strategie der Verwendung sozialer Medien als Marketingmaßnahme dient letztlich dazu, in einem zunehmend homogenisierten Markt, wo sich die Produkte sämtlicher Marktteilnehmer mehr und mehr angleichen, ein Alleinstellungsmerkmal zu erschaffen, und sich dadurch von den Konkurrenzprodukten deutlich abzuheben.

Unternehmen, die Erfahrung mit dem Einsatz strategischer Ansätze zur Nutzung von Social-Media-Plattformen haben, sind mit hoher Wahrscheinlichkeit dann erfolgreich, wenn es ihnen gelingt, einen expandierenden, potenziellen Kundenstamm zu erreichen und zur aktiven Teilnahme anzuregen. Zu den relevantesten Faktoren, mit denen die Markenwahrnehmung und die Kaufabsicht beeinflusst werden kann, zählen soziale Mechanismen. Mit ihnen werden die Konsumentenperspektiven sowie die in Postings formulierten Ansichten von Nutzern gesteuert. Ein strategischer Schwerpunkt, der in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen hat, ist die Nutzung benutzergenerierter Inhalte. Dies sind in aller Regel produktrelevante Inhalte, die von den Konsumenten selbst erstellt werden und die Wahrnehmung anderer Kunden beeinflussen. Diese strategische Herangehensweise erfordert eine sehr sorgfältige und ständige Kontrolle durch das Unternehmen. Nur so kann verhindert werden, dass besagte Interaktionsmöglichkeiten dazu missbraucht werden, die Firmenprodukte in Misskredit zu bringen oder gar justiziable Botschaften zu veröffentlichen. Stattdessen sollte direkt oder indirekt das Wesen des Produktes oder des Unternehmens im positiven Sinne thematisiert werden. Für das Unternehmen kommt es dabei entscheidend darauf an, die Balance zwischen der zu vermittelnden Werbebotschaft und der Anziehungskraft der Seite zu halten, um einerseits möglichst viele Konsumenten anzulocken und andererseits das eigentliche Ziel der Umsatzsteigerung nicht zu vernachlässigen. Dies kann nur gelingen, wenn die Social Media Firmenseite ihren Besuchern und Gruppenmitgliedern einen möglichst großen, expliziten Mehrwert inklusive exklusiver Informationen und der Option interaktiver Teilhabe anbietet. Sie muss die dort eventuell geäußerte Kritik antizipieren und bereit sein, darauf mit einer Neuausrichtung ihrer Produkte oder der Firmenstrategie zu reagieren. Auch sollte die Firma ihre Werbebotschaften eher dezent und mit psychologischem Geschick platzieren, um zu vermeiden, dass sich einzelne Konsumenten manipuliert fühlen. Geschieht dies, besteht die Gefahr, dass einzelne Mitglieder die Gruppe verärgert verlassen und danach Negativ-Werbung betreiben. In diesem Fall wären die Social-Media-Aktivitäten kontraproduktiv: Statt die Beziehungen zum bestehenden Kundenstamm zu stärken und Neukunden zu gewinnen würde sie diese verärgern und implizit dazu ermutigen, das Unternehmen öffentlich in Misskredit zu bringen.

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