Benjamin Rustemeyer: Luxusmarken zwischen Tradition und Innovation

Ziel des Fachartikels „Luxusmarken zwischen Tradition und Innovation“ ist es, herauszufinden, wodurch Luxusmarken ihre besondere Bedeutung erhalten und welche Rolle dabei die Unternehmenskommunikation, die sozialen Medien, sowie das soziale Feld spielen. Von besonderem Interesse ist dabei, inwiefern sich die Kommunikationsstrategien von Luxusmarken im digitalen Zeitalter verändern müssen, um potentielle Kunden anzusprechen, ob die anvisierten Zielgruppen durch bezahlte Posts von Influencern erreicht werden und soziale Medien somit den geeigneten Kommunikationsweg darstellen. Im Zuge dessen wurde eine eigene empirische Untersuchung angestrebt: Für die Klärung des Erkenntnisinteresses wurden Interviews mit sieben verschiedenen Luxuskonsumententypen geführt. Dazu zählten unter anderem die Alles-Käufer, die Konservativen, die Neugierigenund die Desillusionierten. Dabei konnte festgestellt werden, dass sowohl die Unternehmenskommunikation als auch das soziale Feld relevante Rollen spielen, denn erst dadurch kann ein intersubjektives Verständnis für ikonische Produkte und Luxusmarken erzeugt werden, wodurch Luxusmarken eine gewisse soziale Macht zuteil wird. Dieser Artikel enthält Erkenntnisse, die sowohl für Brandmanager, PR- und Kommunikationsfachleute, Digital Manager als auch Sozialforscher, Soziologen und Konsumentenforscher von Interesse sein können.

Im täglichen Leben werden wir permanent mit Luxusgütern konfrontiert – bewusst oder unbewusst, gewollt oder ungewollt, in Print-Anzeigen oder sozialen Medien. Aber warum sind vielen Konsumenten Luxusgüter so wichtig und woher kommt ihre Faszination? Warum haben Luxusmarken augenscheinlich die Macht, Einfluss auf das soziale Miteinander zu nehmen? Um diese Fragen zu beantworten, wurden nicht nur aktuelle Studien zum Thema Luxus, sondern auch sämtliche soziologische Theorien studiert, bevor Interviews mit mehreren Vertretern sieben verschiedener Luxuskonsumententypen geführt und ausgewertet werden.

Im Rahmen dieses Fachartikels ist von besonderem Erkenntnisinteresse, wodurch Luxusmarken ihre besondere Bedeutung bei ihren Zielgruppen erhalten. Ferner stellt sich der Autor die Frage, welche Rolle dabei die Unternehmenskommunikation, allen voran in den sozialen Medien, und das soziale Feld spielen. Darüber hinaus soll aufgezeigt werden, wie die relevanten, kaufkräftigen Rezipienten von diesen prestigeträchtigen Produkten bzw. ihrer Bedeutung erfahren. Darüber hinaus soll beantwortet werden, inwiefern Konsumenten durch die Unternehmenskommunikation dieser Konzerne angesprochen werden vor dem Hintergrund, dass Marken in diesem Segment immer mehr von klassischer Werbung absehen und dafür immer häufiger Influencer-Marketing einsetzen.

Stand der Forschung: Luxus – Von der Antike bis zur Moderne

In der Literatur gibt es bislang keine einheitliche Definition der Begriffe Luxusoder Luxusmarke. Bereits die Übersetzungen zeigen die geteilte Meinung über den Begriff: Die Silbe Lux, aus dem lateinischen übersetzt, bedeutet so viel wie Licht oder Helligkeit, das verwandte Luxuriahingegen lässt sich mit dem Wort Verschwendung übersetzen. Auf der einen Seite scheint Luxus etwas Positives, Anstrebsames zu sein, auf der anderen wird dem Begriff ebenso häufig mit Verachtung begegnet (vgl. Wyrwar 2003: 49).

Vereinfacht lässt sich der Begriff Luxus wie folgt beschreiben: er fängt dort an, wo das Notwendige endet – „luxury means everything that is more than what one needs“ (Dubois/Czellar 2001: 5). Luxusmarken werden letztlich durch ihre Nicht-Notwendigkeit charakterisiert. Funktionale Eigenschaften sind für die Konsumenten nicht der Hauptnutzen eines Gutes aus diesem Segment, sondern vielmehr der Zusatznutzen oder Erbauungsnutzen – die Symbolik einer solchen Marke (vgl. Prüne 2012: 169). Dafür muss jedoch das Notwendige oder viel mehr das Nicht-Notwendige definiert und zum gesellschaftlichen Kontext in Relation gebracht werden. Historisch betrachtet kann Luxus als zeitlose Erscheinungsform der menschlichen Kultur bezeichnet werden, die nicht dem Überleben dient, sondern über eine schwer greifbare Sozialfunktion verfügt. Aufgrund seiner kontinuierlichen Anwesenheit seit der Antike, kann man Luxus auch als anthropologische Konstante betrachten: Im römischen Reich wurde er beispielsweise durch Bildungsreisen, seltene Stoffe und Farben, sowie Schmuck inszeniert und diente somit der Festigung der Positionierung in der Gesellschaft (vgl. Pietzcker 2018: 3ff). Neben der Darstellung des ökonomischen Reichtums und der Dazugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe gehörte damals auch politischer Einfluss und Macht zum Luxus (vgl. Pietzcker 2018: 6). Aufgrund seines hochkontroversen Charakters wurde der übermäßige Konsum des Nicht-Notwendigen in der Vergangenheit kritisiert, zeitweise sogar verboten. In China hingegen gab es während der Ming-Dynastie gar ein Luxusgesetz, das einzig das Ziel verfolgte, bestehende Hierarchien beibehalten zu können (vgl. Pietzcker 2018: 7).

Luxus im gesellschaftlichen Kontext

Aus soziologischer Perspektive beinhaltet Luxus eine gesellschaftliche Funktion, die durch den Konsum bestimmter Marken erreicht wird. Dadurch sind Konsumenten in der Lage, ihre eigene Identität nach außen präsentieren zu können, um sich damit bewusst von anderen sozialen Schichten abzugrenzen (vgl. Lasslop 2002: 328). Dies inkludiert den Wunsch, von anderen anerkannt zu werden, was als Sozialprestige bezeichnet wird und bei weitem kein Phänomen der heutigen Zeit ist: Der amerikanische Ökonom Thorstein Veblen erkannte dieses Verlangen nach Bewunderung bereits im Jahr 1899 und bezeichnete es in seiner Theory of the Leisure Class als Antriebskraft des menschlichen Handelns, weshalb er den Luxuskonsum als Werkzeug charakterisiert, um das Ziel der sozialen Anerkennung zu erreichen (vgl. Veblen 1899: 45ff.). Thieme stellt jedoch heraus, dass die Gründe für den Kauf von Luxusmarken in Abhängigkeit des Konsumenten variieren können. Die einen stillen damit persönliche Bedürfnisse, wie die Selbstbelohnung, andere hingegen befriedigen damit soziale Bedürfnisse. Sie wollen durch den Konsum zu einer bestimmten sozialen Gruppe gehören und ihr Ziel ist folglich die Distinktion. Obgleich der Motivation des Luxuskonsums ermöglicht der öffentliche Konsum von Luxusmarken das Senden von Signalen an die soziale Umwelt (vgl. Thieme 2017: 36). Dieser demonstrative Konsum ist ebenfalls zurückzuführen auf Veblen, der Prestige als Hauptmotivation des menschlichen Handelns ansieht. Der US-Amerikaner bezieht den demonstrativen Konsum jedoch nicht allein auf die oberen Schichten, sondern auch auf die Unterschicht, die versucht, der Oberschicht nach zu eifern (vgl. Veblen 2011: 9f.). Der Veblen’sche Konsument grenzt sich somit durch den Kauf kostspieliger Produkte von unteren sozialen Schichten ab und versucht dadurch, höheren Klassen (Bezugsgruppen, zu denen man aufblickt) anzugehören (vgl. Thieme 2017: 38).

Influencer – Die neuen Vertriebler der Luxusbranche?

Obwohl Facebook nach wie vor die weltweit bekannteste und meist genutzte soziale Plattform ist, ist insbesondere Instagram für Influencer von hoher Bedeutung, denn dieses Portal lebt von aussagekräftigen und ästhetischen Bildern – ein Vorteil für Luxusmarken. Dennoch stellt die Identifizierung passender Influencer eine der größten Herausforderungen für Werbetreibende dar. Hier bieten sich Unternehmen zum einen quantitative Möglichkeiten wie die Anzahl der Posts, Interaktionsrate oder Reichweite, aber auch qualitative Faktoren wie das „Ressort“, die Qualität der Posts, aber vor allem die Glaubwürdigkeit (vgl. Armbruster/Bergmann 2018: 272f.). Insbesondere im Luxussegment ist es daher sinnvoll, Influencern ein Produkt, wie beispielsweise ein hochwertiges Fahrzeug, länger zur Verfügung zu stellen, denn dies sorgt für Authentizität und kann so aufgrund der täglichen Verwendung häufiger in Inhalte eingebunden werden. In anderen Marktsegmenten gibt es sogenannte Barter-Deals, bei denen Influencern beispielsweise Teile einer neuen Mode-Kollektion überlassen werden, über die im Gegenzug Content generiert wird. Gerade bei Luxus-Fahrzeugen ist jedoch davon auszugehen, dass diese den Meinungsbildnern nur zeitweise zur Verfügung gestellt werden und sie nicht in ihren Besitz übergehen. Insbesondere Social Blogger, die nur auf sozialen Plattformen aktiv sind aber keine eigenen Blogs betreiben, gewinnen zunehmend an Relevanz (vgl. Armbruster/Bergmann 2018: 269). Obwohl der Begriff des Influencers erst in den vergangenen Jahren an Relevanz gewonnen hat, ist das Phänomen allerdings nicht neu: So gab die US-amerikanischen Schauspielerin und Sängerin Marilyn Monroe bereits in den 1950er Jahren an, zum Schlafen lediglich den Duft Chanel No. 5des gleichnamigen französischen Luxusunternehmens Chanelzu tragen, was nicht zuletzt zur Ikonisierung des Parfüms beitrug (vgl. Steven 2018: 99). Obwohl also das Phänomen Influencer kein neues ist, kann dennoch davon ausgegangen werden, dass das Thema nicht bloß als aktueller Trend zu betrachten ist, sondern dass sich diese Form der Kommunikation bereits nachhaltig etabliert hat und das Influencer-Marketing aus den Strategien der großen Luxusmarken längst nicht mehr wegzudenken ist.

Luxusmarken im Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation

Luxusmarken stehen in einem permanenten Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation, wobei beide Strategien ihre Daseinsberechtigung zu haben scheinen. In der Literatur und Konsumentenforschung wird das Thema Luxus zwar häufig aufgegriffen, ein einheitliches Verständnis, das langfristig bestehen kann, scheint es jedoch, wie oben beschrieben, nicht zu geben. Insbesondere nicht in Bezug auf die Symbolik und die soziale Bedeutung von Luxusmarken. Vor allem hinsichtlich des Konsumentenverhaltens gibt es keine spezifischen Erklärungsansätze oder -modelle für das Luxussegment. So reichen bekannte Modelle, wie das des rational agierenden Homo oeconomicus in der heutigen Welt der Werbung, Versprechungen und Manipulationen längst nicht mehr aus, um Entscheidungen von Käufern zu begründen. Herkömmliche Markenstrategien greifen bei Luxusmarken nicht, weshalb die Unternehmen ihre spezifischen Strategien auf die Bedürfnisse ihrer bestehenden und potentiellen Kunden anpassen müssen. Aber wie lauten diese Bedürfnisse in einer Branche, die sich im Umbruch befindet? Der Druck durch den Online-Handel auf die Hersteller von Luxusgütern wächst, bedingt durch die Ansprüche der Millennials als künftige Käuferschaft. Luxusunternehmen hingegen befürchten mit dem Go-Live in der digitalen Welt ein Verlust ihrer Exklusivität. Es bedarf somit eines Paradigmenwechsels in der Strategie der Luxusmarken, in deren Zentrum die diversen Zielgruppen stehen müssen.

Die anspruchsvolle Kundschaft: 7 Luxuskonsumenten

Als Ergebnis ihrer weltweiten Studie zum Konsumverhalten von Luxusgütern konnte die international agierende Unternehmensberatung Bain & Company sieben unterschiedliche Luxuskonsumenten-Typen identifizieren. Diese werden im Folgenden erläutert, da sie die Basis für die Fallauswahl der Interviewpartner bildet.

Die Alles-Käufer & die Hedonisten

Die Alles-Käufer werden durch Markennamen und dem damit verbundenen erwünschten Status zum Kauf motiviert, weniger durch die Qualität oder Langlebigkeit von Produkten. Die Gruppe der Alles-Käufer besteht zu ca. zwei Drittel aus Frauen und bildet das jüngste Segment der sieben Konsumententypen, weshalb sie allein schon aufgrund ihres Alters neu im Luxussegment sind. Die Hedonisten werden durch den Status, den sie sich durch den Kauf von Luxusgütern erhoffen, sowie einem sichtbaren Logo auf den Gütern motiviert. Die Qualität und der Produkt-Fit zur eigenen Person sind ihnen weniger wichtig. Es handelt sich nicht um Solo-Shopper, denn sie brauchen während des Kauferlebnisses den Zuspruch anderer (vgl. D’Arpizio/Levato 2014: 16ff.).

Die Konservativen & die Investoren

Die konservativen Luxuskonsumenten sehnen sich nach Qualität und Langlebigkeit der Produkte und interessieren sich weniger für deren Exklusivität. Zu dieser Gruppe zählen Männer und Frauen mittleren Alters gleichermaßen. Mitglieder dieses Konsumententypus sind reifere Kunden, die sich selbst nicht als Trendsetter bezeichnen würden. Die Qualität und Langlebigkeit besonders und die Exklusivität, der Markenname, das Logo, der Produkt-Fit sowie der Status sind gleichermaßen wichtig für die Investoren. Der Konsumententyp ist laut der Bain & Company Studie mit 56 Prozent eher weiblich und zieht es vor, alleine in Multi-Brand-Stores einzukaufen, allerdings nimmt auch der Online-Bereich als Kaufkanal zu (vgl. D’Arpizio/Levato 2014: 16ff.).

Die Überzeugten, die Desillusionierten & die Neugierigen

Die Überzeugten schätzen neben der Exklusivität besonders die Qualität und Langlebigkeit von Luxusgütern, während ihnen der Markenname und der Status, den sie ggf. durch den Konsum erlangen könnten, weniger wichtig ist. Diese Gruppe ist eher weiblich, kann aber mit 45 Prozent dennoch einen hohen Anteil der männlichen Befragten ausmachen. Bei der Gruppe der Überzeugten handelt es sich um Luxuskenner, die über eine hohe Brand-Awareness verfügen und Marken gegenüber loyal sind. Konsumenten, die zur Gruppe der Desillusionierten zählen, fordern eine gute Qualität und Langlebigkeit von den erworbenen Produkten und legen Wert darauf, dass sie zu ihnen passen. Der mit dem Kauf verbundene Status sowie sichtbare Logos sind ihnen hingegen nicht wichtig. Obwohl der Gruppe der Neugierigen der Markenname, sowie ein sichtbares Logo weniger wichtig sind, erhoffen sie sich durch den Kauf eines Luxusprodukts, ihren Status nach außen präsentieren zu können. Diese Gruppe ist mit 75 Prozent weiblich und entstammt der Mittelschicht. Für sie sind Impulskäufe durch Rabatte keine Seltenheit, da sie sehr preissensibel sind (vgl. D’Arpizio/Levato 2014: 16ff.).

Ziel für die Durchführung der Empirie war es, Personen zu finden, die mit möglichst vielen Punkten der Beschreibung der Konsumententypen übereinstimmen. Vorab wurde mit 31 Personen ein Pretest durchgeführt, aus denen der Verfasser letztlich 13 Personen für seine Erhebung ausgewählt hat.

Empirische Untersuchung: Einblicke in die Köpfe der Luxuskonsumenten

Da sich die Luxusindustrie mit ihrer Kommunikation vorrangig an die Menschen richtet, die finanziell dazu in der Lage wären, sich diese Güter zu leisten, erscheint die Durchführung einer quantitativen Erhebung im Rahmen dieses Artikels aus Gründen des Umfangs sowie mangelnder Zeit- und Kostenressourcen wenig sinnvoll. Darüber hinaus waren insbesondere persönliche Ansichten, sowie ein subjektives Empfinden für Luxusmarken und ihre Produkte der Befragten von Interesse für den Autor, um damit Rückschlüsse darauf ziehen zu können, wodurch Marken aus diesem Segment ihre starke symbolische Bedeutung erhalten. Der Fokus der Interviews liegt auf den Einschätzungen der befragten Personen, auch wenn diese für eine umfassende Betrachtung der Thematik im Rahmen dieses Fachartikels nicht repräsentativ sein kann.

Durchführung und Auswertung

Damit alle sieben Gespräche mit den insgesamt 13 Teilnehmern in ähnlicher Atmosphäre stattfinden können, wurden die Interviews zwischen dem 24. April und 08. Mai 2019 in den Konferenzräumen seines Arbeitgebers in Düsseldorf geführt. Die Interviews wurden mit keiner der befragten Personen in der Höflichkeitsform geführt, da der Interviewer alle Teilnehmer persönlich kennt. Diese Tatsache kommt dem Erkenntnisinteresse zugute, denn so kann die wahrgenommene Distanz zwischen den Gesprächspartnern minimiert werden, weshalb diese freier und losgelöster auf die Fragen antworten.

Entsprechend wissenschaftlicher Vorgaben und zum Zweck einer ungezwungenen Gesprächsatmosphäre wurde den Befragten vor Beginn des Interviews mitgeteilt, dass ihre Daten nur für den Zweck der Untersuchung erhoben werden und lediglich in anonymisierter Form bei den Gutachtern eingereicht werden (vgl. Otto 2015: 46). Nach Einverständnis der Datenschutzgrundverordnung werden die Gespräche aufgenommen, um sich auf den Gesprächsverlauf zu konzentrieren und die Aufnahmen als Basis für die Transkription zu verwenden. Die Auswertung der Interviews erfolgt in grober Anlehnung an die Grounded Theory-Methode. Dafür wurden die verschriftlichten Gespräche zunächst kodiert, um sie somit vergleichen zu können (vgl. Mey/Mruck 2010: 619ff.). Im Folgenden werden die verschiedenen Konsumententypen innerhalb der fünf codierten Kategorien miteinander verglichen, um so Unterschiede und Gemeinsamkeiten festhalten zu können.

Äußerungen zum eigenen Konsumverhalten

Während die beiden Alles-Käufer Jenny und Deniska bevorzugt in Online-Shops einkaufen und Lederwaren von Luxusmarken wie Hermèsund Chanelim Geschäft erstehen, gehen ihre Meinungen beim Thema Kosmetik auseinander. Sinje, überzeugte Luxuskonsumentin, plant ihre Einkäufe nicht und kauft sowohl im Einzelhandel aus auch im Netz – Ricardo, ihr Gesprächspartner, bevorzugt hingegen den Einzelhandel. Sowohl Sinje als auch Jenny shoppen gerne im Urlaub, während Ricardo Geschäfte in seiner gewohnten Umgebung bevorzugt. Bei den konservativen Luxuskonsumenten Rosi und Hans ist auffällig, dass sie nur Dinge kaufen, die sie selbst als notwendig erachten, was möglicherweise mit dem relativ gesehen hohen Alter zusammenhängen mag. Sie lassen sich in ihrem Konsumverhalten kaum beeinflussen. Ähnlich ist es bei den Investoren Hanne und Conni. Hans (Konservativer) und Hanne (Investorin) haben gemeinsam, dass sie sich vor dem Kauf gerne Online informieren, aber im Geschäft konsumieren und können daher als Research-Online-Purchase-Offline-Konsumenten eingeschätzt werden. Die Hedonisten Avelina und Riane hingegen lassen sich schnell durch ihr Umfeld, insbesondere die weitere soziale Umwelt – Instagram, beeinflussen und scheinen Güter, die ihnen vorgeschlagen werden, ohne größeres Hinterfragen zu kaufen. Dabei sind sie den Alles-Käufern ähnlich und bevorzugen bekannte Luxuslabels, stehen aber offener dazu. Wie von den meisten Befragten genannt, ist auch Adriane als desillusionierte Luxuskonsumentin die Produktkategorie Mode bzw. Lederwaren wichtig. Dabei greift sie wie die Alles-Käufer und Hedonisten gerne auf die Möglichkeit zurück, in Online-Shops zu bestellen und betritt Geschäfte lediglich gezielt und lässt sich dabei nicht durch Schaufenster oder Ähnliches beeinflussen. Vivien und Celina als neugierige Luxuskonsumenten nähern sich den großen Marken, weshalb sie erklären, dass sie sich vor dem Kauf viele Gedanken machen und Preise vergleichen. Letztendlich kaufen sie Einstiegs-Produkte namhafter Luxusmarken.

Somit lässt sich in puncto Konsumverhalten festhalten, dass das Kaufverhalten stets in hohem Maße vom jeweiligen Konsumenten und seiner Lebenssituation abhängig ist.

Einstellungen und Wahrnehmung zu Luxusgütern

Die Alles-Käufer verfügen über ein großes Wissen und einen gewissen Erfahrungsschatz, wenn es um Luxusmarken geht. Ihnen persönlich ist wichtig, Handtaschen namhafter Designer zu besitzen und nehmen dafür auch gerne längere Wartezeiten in Kauf. Dabei scheinen den beiden Teilnehmerinnen in puncto Handtaschen und Uhren Produkte unbekannterer, Nicht-Luxusmarken nicht gut genug, weshalb sie diese für ihren nächsten Kauf mit hoher Wahrscheinlicht nicht in Betracht ziehen werden. Hierbei sollte erwähnt werden, dass die beiden Teilnehmerinnen mit wohlhabenden Partnern liiert sind und sich somit um den finanziellen Aspekt beim Konsum von Luxusmarken vermutlich weniger Gedanken machen dürften. Die Hedonisten gehen zwar in eine ähnliche Richtung, verfügen jedoch nicht in dem Maße über finanzielle Ressourcen oder haben eventuell andere Prioritäten als die Alles-Käufer: Sie sehnen sich zwar nach Luxusgütern, kaufen diese auch gelegentlich und gerne, mischen sie aber mit erschwinglichen Produkten. Im Gespräch wird ersichtlich, dass sie, ohne die sieben Luxuskonsumententypen zu kennen, auch gerne Alles-Käufer wären und zu Leuten aufschauen und diese beneiden, die Produkte haben, die sie sich auch wünschen. Die Überzeugten setzen zwar auch auf Luxusprodukte, kaufen diese aber mit Bedacht und achten statt auf Quantität auf Qualität. Adriane, als desillusionierter Luxuskonsumentin, sind Luxusprodukte zwar wichtig, kauft sie aber nur wenn sie ihr gefallen und nicht weil andere sie haben. Sie verbindet damit stattdessen eine Art Belohnung und arbeitet gern darauf hin, denn sie weiß, dass man sich den Luxus nicht unbedingt immer leisten kann oder sollte. Sehr reflektiert gehen die Neugierigen mit dem Thema Luxuskonsum um: Zunächst sind sie der Meinung, dass jeder Mensch für sich selber definieren müsse, wo Luxus beginnt und endet, darüber hinaus bilden sie die Gruppe, die sich vermutlich am meisten Gedanken darüber macht, ob sie sich etwas leisten können, wollen und müssen.

Die Konservativen stellen im Vergleich in dieser Kategorie eine Besonderheit dar: Sie verfügen ohne Zweifel über die finanziellen Mittel, um sich Luxus in sämtlichen Kategorien leisten zu können, tun dies jedoch nur in Produktkategorien, die ihnen wichtig sind. Dabei steht Qualität für sie an erster Stelle. Grundsätzlich ist ihnen die Zurschaustellung ihres Wohlstandes nicht wichtig und eher unangenehm. Die Investoren sehen dies ähnlich und ergänzen diese Einstellung damit, dass sie gern Güter erstehen, die nicht jeder hat. Ansonsten fällt auf, dass die Konservativen und Investoren grundsätzlich ähnliche Ansichten vertreten.

Einschätzung des symbolischen Charakters

Für die Alles-Käuferin Jenny hängt die besondere Symbolik mit den Faktoren Preis und Zeit zusammen. Verbunden mit den hohen Preisen betrachtet sie Luxusgüter als eine Art Investition, für die sie gerne mehrjährige Wartezeiten in Kauf nimmt. Unterstrichen wird die Symbolik in ihrer Wahrnehmung durch die Strategie der künstlichen Verknappung und dass sie sich den Kauf des Produkts der Begierde durch kleinere Käufe erarbeiten muss. Für Deniska ist der Faktor Historie darüber hinaus noch relevant. So trägt sie beispielsweise die klassische gesteppte Chanel-Tasche, weil ihr die Geschichte um Coco Chanelzusagt. Die hedonistischen Luxuskonsumenten sind auch in dieser Kategorie in ihrer Einstellung nahe bei den Alles-Käufern mit dem Zusatz, dass es ihrer Meinung nach Erziehungssache ist, ob man überhaupt bereit ist, so viel Geld für ein Produkt zu zahlen. Auch hier scheint der Faktor Preis entscheidend zu sein.

Sinje, überzeugte Luxuskonsumentin, ist stattdessen der Meinung, dass die erhabene Symbolik mit der überragenden Qualität der Güter zusammenhängt und bezieht sich dabei vor allem auf die Produkte, die nicht plakativ mit dem Markennamen versehen sind. Ihrem Gesprächspartner Ricardo ist der besondere Service und die Beratung wichtig und bildet somit einen wesentlichen Aspekt, der die Symbolik von Luxusmarken umspielt. Die Alles-Käufer scheinen sehr Produkt-fokussiert und möchten mit dem demonstrativen Konsum das ausstrahlen, was ihrer Meinung nach, mit der Marke verkörpert wird. Den Überzeugten hingegen kommt es auf Dinge an, die nicht direkt mit dem Produkt zusammenhängen.

Ein Punkt, der Jenny und Ricardo beeindruckt ist die Gestaltung der Geschäfte. Die konservativen Luxuskonsumenten, Hans und Rosi, erachten dies hingegen als überflüssig und würden sich wünschen, die Beratung würde stattdessen ihren Erwartungen entsprechen.

Für die neugierigen Luxuskonsumentinnen Celina und Vivien entsteht die Symbolik von Luxusmarken anhand von zwei Faktoren: Zum einen ist die Tradition und Geschichte einer Marke essentiell für ihre ikonische Wahrnehmung – zum anderen sind sie fasziniert vom Service, der einem in den Stores geboten wird, wie beispielsweise der Verpackung.

Jede Luxuskonsumenten-Gruppe nimmt Luxusmarken letztlich anders wahr – die einen betrachten sie eher oberflächlich, die anderen denken reflektierter darüber nach. Aber auch innerhalb der Konsumententypen spielten teilweise andere Faktoren eine relevante Rolle, was nicht zuletzt daran liegt, dass jeder Mensch Luxusmarken anders einschätzt, betrachtet oder etwas anderes mit ihnen in Verbindung bringt.

 Einschätzungen der soziologischen Funktion

Jenny und Deniska scheinen sich über die Rolle von Luxusmarken im gesellschaftlichen Kontext bislang wenig Gedanken gemacht zu haben. Sie stellen lediglich fest, dass der Konsum für viele Menschen ein Status-Symbol darstellt und sie dafür sogar bereit sind, auf andere Dinge zu verzichten. Ähnlich sehen es Riane und Avelina, die nicht die Konflikte in der Gesellschaft sehen, die durch den demonstrativen Luxuskonsum entstehen könnten, sondern viel mehr setzen sie voraus, jeder Mensch wünsche sich ein besseres Auto oder andere teure Dinge. Gleichzeitig betonen aber beide, dass es ihnen nicht wichtig ist, ob ihr Umfeld sich ähnliche Marken leisten kann, wie sie selbst.

Ricardo betrachtet dies reflektierter und stellt hingegen fest, dass jeder Mensch in der Gesellschaft versucht, sich so gut wie möglich darzustellen. Sinje geht sogar so weit zu behaupten, dass Menschen, die Luxusgüter kaufen, auf denen die Markennamen plakativ zu erkennen sind diese nur aus dem Grund kaufen, um zu zeigen, was sie sich leisten können. Eine ähnliche Ansicht vertritt die desillusionierte Luxuskonsumentin Adriane und erklärt, dass es Fälschungen lediglich aus dem Grund gebe, zu zeigen was man vermeintlich hat, denn in der Regel sind Fälschungen gewollt mit den Logos bekannter Hersteller versehen.

Rosi und Hans betrachten den demonstrativen Luxuskonsum kritisch und sehen das Internet und die sozialen Medien als Gefahrenherd für die Diskussion zwischen einkommensstärkeren und einkommensschwächeren Gruppen. Die Neugierigen vertreten eine ähnliche Einstellung und meinen, dass durch soziale Medien ein gewisser Druck entsteht, etwas haben zu müssen, was ihnen auf digitalen Plattformen wie Instagram suggeriert wird. Hans stellt ferner fest, dass es immer gutbetuchte Menschen geben wird, die ihren Wohlstand auch zeigen werden. Hanne, Investorin, kommt in dem Zusammenhang zum dem Schluss, dass viele Menschen in der heutigen Gesellschaft von bestimmten Markenartikeln auf den Lebensstandard oder Wohlstand ihrer Besitzer zurückschließen.

Einstellung zu Luxusmarken in diversen Medien

Diese Kategorie ist mit Abstand die, bei der sich die Meinungen am deutlichsten unterscheiden: Die Probanden sind entweder eindeutig für die Zusammenarbeit von Luxusmarken mit Influencern oder dagegen. Im Vergleich dazu divergierten die Ansichten weniger stark bei eindeutigen Werbeformaten wie Anzeigen in Print-Magazinen.

Jenny berichtet, dass sie den sogenannten „Hype“ um die Influencer nicht verstehen könne – gibt jedoch gleichzeitig zu, schon auf diese Art der Unternehmenskommunikation hereingefallen zu sein. Deniska vertritt hingegen eine weitaus kritischere Haltung und folgt Influencern auf den gängigen Plattformen gar nicht erst. Ähnlich sehen es die konservativen Luxuskonsumenten, die Investoren und die Desillusionierten, mit dem Unterschied, dass sie auf den Plattformen nicht aktiv sind. Sie bemängeln vor allem, dass insbesondere jüngere Rezipienten durch diese subtilere Art der Werbung unterbewusst beeinflusst würden. Conni merkt jedoch auch an, dass sie sich eventuell auch von ästhetisch ansprechenden Posts auf Instagram angesprochen fühlen und dadurch beeinflusst werden könnte. Die Überzeugten Sinje und Ricardo einerseits und die Neugierigen Vivien und Celina andererseits lassen sich laut eigenen Aussagen über Instagram inspirieren, auch wenn sie sich darüber bewusst sind, dass die Posts bezahlt sind und sich die Influencer die Luxusartikel in der Regel nicht selber gekauft haben. Trotzdem finden sie die Posts auf Instagram ansprechend und ordnen ihnen eine gewisse Glaubwürdigkeit zu. Sinje stellt dabei sehr reflektiert fest, dass es gut sei, dass es die verschiedenen Werbeformen gibt, da somit jeweils andere Zielgruppen angesprochen werden können. Die beiden hedonistischen Befragten Avelina und Riane verbringen gerne Zeit in sozialen Medien und sehen einen klaren Vorteil gegenüber Print-Anzeigen – die Präsentation des Luxusguts in bewegten Bildern

Fazit 

Warum sind vielen Konsumenten Luxusgüter so wichtig und woher kommt ihre Faszination? Warum haben Luxusmarken augenscheinlich die Macht, Einfluss auf das soziale Miteinander zu nehmen?Diese Fragen wurden zu Beginn aufgeworfen und sollen nun in Anbetracht durchgeführten Empirie beantwortet werden.

Durch die Interviews wurde in diesem Zusammenhang und im Kontext des Luxuskonsums deutlich, dass es schwer ist, Konsumenten in verschiedene Tribes zu clustern. Selbst wenn sie laut der Bain & Company-Studie zu den sieben Luxuskonsumententypen in ähnliche Gruppen eingeteilt werden können, zeigt sich, dass die Präferenzen im Konsum deutliche Unterschiede aufweisen und die Beweggründe des Kaufs häufig nicht deckungsgleich sind, sondern stattdessen individuell und abhängig vom jeweiligen Käufer. Durch die Interviews konnte herausgestellt werden, dass tatsächlich zwischen einer intrinsischen, gustatorischen und einer sozialen, nach Anerkennung und Akzeptanz suchenden Motivation unterschieden werden kann. Insbesondere älteren Konsumenten kommt es beispielsweise auf den Genuss beim Konsum der besonderen Güter an – für sie spielt im Vergleich zu jüngeren Konsumenten im Luxussegment der mit dem Konsum verbundene Status eine untergeordnetere Rolle. Für sie steht unter anderem das Erlebnis, das mit dem Kauf in Verbindung steht, sowie der Service vor Ort und im Nachgang im Fokus. Ebenfalls konnte bestätigt werden, dass insbesondere bei jüngeren Konsumenten die soziale Umwelt eine relevante Rolle im Kontext des Konsums spielt, da ihnen wichtig ist, was das eigene Umfeld und die Gesellschaft von ihnen halten. Ältere Konsumenten distanzieren sich von dieser Einstellung hingegen.

Die von Dubois, Laurent und Czellar im Jahr 2001 aufgestellten Kriterien Qualität, Preis, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie und Nicht-Notwendigkeit können als relativ konstante Charakteristika von Luxusmarken verstanden werden. Dies lässt sich damit belegen, dass die sechs Kriterien unabhängig voneinander, wenn auch nicht in jedem Interview in voller Gänze, genannt wurden. Aus diesem Grund können sie als zuverlässig betrachtet werden, insbesondere wenn man bedenkt, dass in den 18 Jahren seit sie aufgestellt worden sind, die digitale Zeitwende stattgefunden hat.

Eine weitere Konstante in der Luxusforschung ist die soziale Funktion dieser Güter. Hierzu wurden die Theorien von Thorstein Veblen, Pierre Bourdieu und Ulrich Beck betrachtet. Dabei stellte der Verfasser fest, dass zwar insbesondere Bourdieus Kapitalien nachvollziehbar, aber nicht mehr zeitgemäß sind, denn Menschen versuchen, unabhängig ihrer sozialen Herkunft, im sozialen Gefüge aufzusteigen. Hierbei muss jedoch stets zwischen Altreichen und Neureichen unterschieden werden, denn die einen konsumieren subtil, die anderen demonstrativ – was auch anhand der Interviews herausgestellt werden konnte. Als solide erachtet der Autor hingegen Ulrich Becks Typus des Parvenü. Diesen sozial aufstrebenden Typ, der die Distinktion zu unteren sozialen Schichten verfolgt, erachtet er als sinnvolle Ergänzung zu Bourdieus Theorien.

Im Hinblick auf die Symbolik von Luxusmarken spielen die Unternehmenskommunikation der werbenden Unternehmen ebenso wie das soziale Feld relevante Rollen. Erst durch die Kommunikation kann etwas wie Symbolik oder Mythen aufgebaut werden, beispielsweise durch die mit der Marke verbundene Historie oder durch ihre Schöpfer – aber auch durch ikonische Produkte wie die Kelly-Bag von Hèrmes oder den 911er von Porsche. Allerdings funktioniert jene Kommunikation nur dann, wenn ein intersubjektives Verständnis zwischen den Rezipienten herrscht, die von allen Mitgliedern der angesprochenen Schichten geteilt wird. Wäre diese Wahrnehmung nicht deckungsgleich, so kann die Kommunikation nicht konsistent sein oder aber sie spricht zu viele diversifizierte Zielgruppen an. Hierzu konnte gezeigt werden, dass zwar ältere Konsumenten bevorzugt analoge Medien nutzen, um sich zu informieren, teilweise aber auch Postings auf bildstarken Plattformen wie Instagram ebenso ansprechend, wenn auch weniger glaubwürdig finden. Allerdings sind sie häufig nicht auf den Plattformen aktiv, weshalb Marken jeglicher Art sie über diesen Weg wohl auch in Zukunft nur schwer erreichen können werden. Aus diesem Grund müssen werbetreibende Unternehmen aus dem Luxussegment ihre Strategien anpassen, um sowohl aktuelle, potentielle, als auch zukünftige, potentielle Kunden zu erreichen – dies kann nur durch eine crossmediale Kommunikations- und Mediastrategie gelingen.

Letztlich ist der Online-Bereich ein geeignetes Tool, um die relevanten Zielgruppen zu erreichen – allerdings nur dann, wenn es im Einklang mit anderen, sowohl digitalen als auch analogen Werbeformen kombiniert wird. Eine weitere Komponente, die ihren Aufschwung jedoch erst in den vergangenen Jahren erlebt hat, ist das Influencer-Marketing als fester Bestandteil der Kommunikationsstrategien werbetreibender Unternehmen. Dieses Phänomen hat sich inzwischen etabliert, was nicht zuletzt daran zu sehen ist, dass selbst Luxusmarken inzwischen daraufsetzen, mit dem Hintergrund, dass sie sonst eher zögerlich auf Veränderungen dieser Art reagierten. Marken von heute, unabhängig davon, ob sie aus dem Premium- oder Luxussegment stammen, müssen in die Alltagswelt potentieller Käufer integriert werden. Insbesondere für jüngere Rezipienten, also die Konsumenten von morgen, scheinen soziale Medien somit der geeignete Weg zu sein. Allerdings konnte durch die Interviews mit den jüngeren Teilnehmern auch festgestellt werden, dass Konsumenten zunehmend anspruchsvoller werden. Somit kann letztlich nur hochwertiger Content zum Erfolg führen und ein nachhaltiges Markenimage in den Köpfen der Rezipienten und Konsumenten verankern.

In diesem Sinne: „People do not buy goods and services. They buy relations, stories and magic.“ – Seth Godin

Literaturverzeichnis

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Franziska Oder: Investor Relations – Zwischen Renditen und Legitimität

In einer Zeit, in welcher der Vertrauensverlust in bestehende Regierungen und Institutionen immer spürbarer und die natürlichen Ressourcen immer begrenzter werden, wird der Anspruch der Gesellschaft an Unternehmen, so scheint es, immer größer. Aspekte wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder die Sicherheit der Arbeitnehmer im Ruhestand, sind nur einige der Themen, die aktuell in der Gesellschaft diskutiert werden und die Menschen beschäftigen. Dabei fordert die Gesellschaft von Unternehmen verstärkt eine soziale Verantwortung ein, die über das reine Wirtschaften hinausgeht. Die Übernahme einer sozialen Verantwortung meint dabei, dass Unternehmen sich zunehmend den aktuellen Themen und Problemen innerhalb der Gesellschaft widmen müssen. Die Grundlage des vorliegenden Fachartikels beruht auf den veröffentlichten Briefen des BlackRock CEOs Larry Fink. In seinen Briefen fordert er die Unternehmen auf, einen Beitrag für die Gesellschaft zu leisten und als Unternehmen somit eine Bedeutung zu schaffen. Dies erweckt den Eindruck, dass die Legitimität eines Unternehmens in der heutigen Gesellschaft neben der Realisierung des wirtschaftlichen Erfolgs, ebenfalls auf der Übernahme einer sozialen Verantwortung beruht. Diese aktuellen Entwicklungen und Diskussionen werfen die Frage auf, inwieweit sich die Beziehung, innerhalb des Spannungsfeldes zwischen Markt und Gesellschaft, von den Investoren zu den Unternehmen verändert hat. Der vorliegende Fachartikel thematisiert dahingehend besonders die Sichtweise der privaten Investoren. Welche Rolle in der Gesellschaft fordern die privaten Investoren von den Unternehmen und wodurch wird ihr Investitionsverhalten beeinflusst? Die Vielzahl an nachhaltigen Investitionsmöglichkeiten, in denen beispielsweise die ESG-Kriterien eine Orientierungsfunktion für die Investoren einnehmen, sowie der steigende Fokus von Unternehmen auf nachhaltige und soziale Themen, verstärken den Eindruck, dass sich neben der Rendite, zunehmend auch gesellschaftlich relevante Faktoren zu einflussreichen Investitionskriterien entwickelt haben. In diesem Kontext vergleicht der Fachartikel die theoretischen Aspekte, mit der Sichtweise der privaten Investoren und leitet dadurch mögliche Herausforderungen sowie Handlungsempfehlungen für die Investor Relations als Bindeglied zwischen Unternehmen und Investoren ab.

Einleitung

Die Rahmenbedingungen der Unternehmensführung haben sich nach Ansger Zerfaß und Michael Piwinger (2014) im Laufe der Zeit radikal verändert. Die Gründe für diese veränderten Rahmenbedingungen sehen sie in wachsenden Legitimitätsbedürfnissen sowie globalen Informationsflüssen, einem zunehmenden Vertrauensverlust in etablierte Institutionen und die schwindende Unterstützung durch etablierte Eliten innerhalb der Politik und der Gesellschaft (vgl. Zerfaß/Piwinger 2014: V). Zerfaß und Piwinger (2014) beschreiben damit den möglichen Ursprung aktuell umgehender Diskussionen und Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft. Die veränderten Rahmenbedingungen stellen die Unternehmen zunehmend vor neue Herausforderungen.

Neben den beiden Autoren beschreibt auch Larry Fink, CEO des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock, die Veränderungen und Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft sowie die daraus resultierenden Aufgaben für die Unternehmen (vgl. Fink 2019: o. S.). In einer Zeit, in der allem Anschein nach das Vertrauen in die Regierungen und andere Institutionen immer weiter schwindet, sieht die Gesellschaft die Verantwortung zunehmend bei den Unternehmen. Investoren fordern von Unternehmen die Übernahme einer sozialen Verantwortung und erwarten, dass diese sich verstärkt den gesellschaftlichen Themen widmen. Zu diesen Themen gehören beispielsweise der Umweltschutz sowie eine nachhaltige und faire Produktion und Unternehmensführung, die Gleichberechtigung von Männern und Frauen oder auch das soziale Engagement. Diese Themen werden in dem vorliegenden Fachartikel unter dem Begriff der weichen Faktorenzusammengefasst.

In diesem Zusammenhang betont Larry Fink, dass neben der grundsätzlichen Wirtschaftlichkeit zunehmend auch der Beitrag, den ein Unternehmen für die Gesellschaft leistet, hinterfragt wird und an Bedeutung gewinnt (vgl. Fink 2019: o. S.). Ein Beitrag, welcher über die reine Bedürfnisbefriedigung hinausgeht. Dabei stellt sich die Frage, wieweit die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen reicht und ob diese sich auch auf die Beziehung zwischen den Unternehmen und ihren Investoren auswirkt.

Forschungslücke und eigener Ansatz

Die beschriebenen Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft und somit des unmittelbaren Umfeldes von Unternehmen bilden den Ausgangspunkt und somit die Grundlage dieses Fachartikels. Dennoch gibt es vergleichsweise nur sehr wenige Studien und Veröffentlichungen, die den Einfluss dieser weichen Faktoren auf die Unternehmen und die Investor Relations thematisieren. Um die möglichen Auswirkungen für Unternehmen aus einem detaillierten Blickwinkel heraus untersuchen zu können, dienen die privaten Investoren als eine bedeutende Anspruchsgruppe der Unternehmen in diesem Artikel als Maßstab. Private Investoren wurden bewusst gewählt, da bereits in den theoretischen Grundlagen die Aussagen und Sichtweisen einflussreicher institutioneller Investoren vorgestellt werden. Demnach wird im weiteren Verlauf dieses Artikels ein Vergleich beider Anspruchsgruppen ermöglicht. Ziel des vorliegenden Fachartikels ist die Beantwortung der folgenden Forschungsfrage:

Welche Ansprüche stellen private Investoren an die Unternehmen?

Wie haben sich, basierend auf dieser zentralen Forschungsfrage, die Beziehungen der privaten Investoren zu den Unternehmen verändert? Wodurch werden diese Beziehungen geprägt und was bedeutet das für die Arbeit der Investor Relations?

Feststeht, dass privaten Investoren in der heutigen Zeit eine Vielzahl an nachhaltigen Aktienfonds zur Verfügung stehen. Die sogenannten ESG-Kriterien dienen Investoren dabei als Orientierungsgrößen im Hinblick auf ihre Fondsauswahl. Dabei wird der Eindruck erweckt, dass die Investitionsentscheidung der privaten Anleger heute nicht mehr nur von der reinen Rendite beeinflusst wird, sondern ebenfalls von den persönlichen Wertvorstellungen. Durch die Vielzahl an nachhaltigen und somit alternativen Investitionsmöglichkeiten und den Aufforderungen seitens einflussreicher institutioneller Investoren wie BlackRock wird deutlich, dass die Unternehmen zunehmend den Druck verspüren, sowohl den Ansprüchen des Marktes als auch denen der Gesellschaft sowie der Investoren nachzukommen. Die Legitimität eines Unternehmens scheint sich somit auf zwei Säulen zu stützen: Zum einen wird sie geprägt durch die klassische Realisierung der Leistungserstellung und somit des wirtschaftlichen Erfolgs, zum anderen jedoch durch die Übernahme von sozialer Verantwortung und damit der Realisierung von Lösungsansätzen für soziale Probleme innerhalb der Gesellschaft. Die Rolle der Unternehmen für und in der Gesellschaft wird dadurch maßgeblich beeinflusst. Doch wie genau definieren die privaten Investoren die Rolle der Unternehmen?

Als Bindeglied zwischen einem Unternehmen und den Anlegern werden besonders die Investor Relations von den aktuellen Entwicklungen geprägt. Um die zentralen Forschungsfragen dieses Artikels zu beantworten, werden zunächst die Investor Relations als klassisches Feld dargestellt sowie die aktuellen Diskussionen und Entwicklungen innerhalb des Unternehmensumfeldes. Anschließend werden mittels einer qualitativen Forschung die zuvor dargelegten Entwicklungen und Diskussionen im Hinblick auf die privaten Investoren untersucht und abschließend mit den theoretischen Erkenntnissen abgeglichen.

Grundlagen der Investor Relations

Grundsätzlich steht hinter dem Begriff der Investor Relations eine strategische Managementaufgabe, um die Beziehungen zu bereits bestehenden, möglicherweise zukünftigen Eigen- und Fremdkapitalgebern sowie zum Kapitalmarkt und weiteren Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen (vgl. DIRK 2016: 2 f.). Die Finanzmarktkommunikation hat zudem die Aufgaben, das Unternehmen mit der jeweiligen Kapitalmarkt Story gegenüber den Stakeholdern zu repräsentieren und die Außensicht aufzunehmen, zurück in das Unternehmen zu tragen und darauf zu reagieren. Die Investor Relations-Abteilungen in börsennotierten Unternehmen haben dabei die Möglichkeit, sich vieler verschiedener Instrumente und Kommunikationskanäle zu bedienen und nehmen in der heutigen Zeit eine wesentliche Rolle in der strategischen Gesamtkommunikation von Unternehmen ein (vgl. DIRK 2016: 3).

Der Begriff der Investor Relations geht auf das Jahr 1953 zurück, in dem das US-amerikanische Unternehmen General Electric, unter dem Aufsichtsratsvorsitzenden Ralph J. Cordiner, ein Kommunikationsprogramm mit dem Namen „investor relations“ entwickelte, welches sich speziell auf die privaten Investoren des börsennotierten Unternehmens konzentrieren sollte (vgl. Köhler 2015: 1; vgl. Dürr 1995: 2). Demnach liegt der Ursprung der Investor Relations in Amerika. Ralph J. Cordiner und mit ihm das Unternehmen General Electric, gelten als Vorreiter der Investor Relations. Cordiner errichtete dadurch als Erster eine eigenständige Funktionseinheit für die Kommunikation mit den privaten Investoren (vgl. Köhler 2015: 1).

Rund vierzehn Jahre später erlangt das Thema der Investor Relations in Deutschland in einer Dissertation unter dem Titel „Die große Publikumsgesellschaft und ihre Investor Relations“ das erste Mal Bedeutung (vgl. Dürr 1995: 2). Hanno Kurd Hartmann, der Autor dieser Dissertation, die durch ein Promotionsstipendium des Automobilherstellers Volkswagen in Amerika zu Stande kam, fokussiert sich dabei jedoch besonders auf die Verhältnisse innerhalb des Kapitalmarktes in Amerika (vgl. Dürr 1995: 2).

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass sich das Thema der Investor Relations als autonome Management Vorgehensweise in der Finanzkommunikation von Unternehmen, besonders in Amerika, erst rund 30 Jahre später fest etablierte. Denn obwohl es die ersten Aktiengesellschaften bereits im 15. Jahrhundert gab, waren sowohl die Vorgehensweise als auch der eigentliche Mehrwert von Investor Relations für viele Unternehmen Mitte der 1990er Jahre noch nicht vollends nachvollziehbar (vgl. Köhler 2015: 1 f.).

In Deutschland findet das Feld der Investor Relations in den 80er Jahren seinen Anfang, wenn auch nur sehr schwach vertreten. Erst in der darauffolgenden Dekade beginnt der Bereich der Investor Relations sich stärker auszubreiten. Über eine eigenständige Investor Relations-Abteilung verfügten im Jahr 1994 allerdings erst etwa zehn Prozent der Unternehmen in Deutschland (vgl. Streuer 2004: 9). Als Vorreiter im Bereich Investor Relations in Deutschland gilt die deutsche Aktiengesellschaft BASF AG, welche bereits 1988 die erste eigenständige Abteilung für die Betreuung und Pflege von Investoren errichtete (vgl. Calsow 2004: V).

Für börsennotierte Unternehmen hat die reine Finanzkommunikation im Laufe der Zeit eine unausweichliche strategische Bedeutung dazugewonnen. Das eigentliche Ziel von Investor Relations, institutionelle und private Anleger sowie sämtliche Multiplikatoren mit den notwendigen und aktuellen Unternehmensinformationen und Daten zu versorgen, um somit eine angemessene und faire Bewertung der Aktie zu erzielen, wurde durch die Entwicklungen der vergangenen Jahre auf eine globale Bühne übertragen. Dadurch richtet sich die Arbeit der Investor Relations in der heutigen Zeit an eine Vielzahl unterschiedlicher Investoren mit unterschiedlichen Nationalitäten und Kulturen (vgl. Moll 2012: o. S.). Nicht zuletzt, bedingt durch die Entwicklungen der Globalisierung sowie der Digitalisierung, hat sich neben der stark gestiegenen Zahl an neunen Wettbewerbern auch die grundsätzliche Situation innerhalb der Märkte sowie die Anforderungen der Financial Community verändert.

Hinsichtlich der vergangenen Finanz- und Staatsschuldenkrise wurde sowohl das rationale als auch das emotionale Vertrauen seitens der Financial Community in die Finanzmärkte und damit auch in die Unternehmen auf eine harte Probe gestellt und zum Teil sehr stark erschüttert. Transparenz, Wertorientierung oder auch Diversität sind nicht zuletzt deshalb zu entscheidenden Faktoren von Investor Relations geworden. Die moderne Finanzkommunikation ist in der heutigen Gesellschaft ein Aufgabenfeld, welches für die Positionierung des Unternehmens, mit Blick auf den globalen Wettbewerb um Investoren, eine entscheidende Rolle spielt (vgl. Moll 2012: o. S.).

Die Entwicklung der Investor Relations

Trotz einschneidender Ereignisse und Entwicklungen in den vergangenen Jahren befinden sich Investor Relations auch heute noch in einem Spannungsfeld zwischen Unternehmen, dem internationalen Kapitalmarkt und den jeweiligen Zielgruppen (vgl. Nix 2000: 35). Dennoch haben Ereignisse wie die sogenannte Dotcom-Blase in den 90er Jahren oder die Finanzkrise in den Jahren 2007 und 2008 für Veränderungen und ein Umdenken in den Köpfen der Anleger gesorgt. So hat beispielsweise vor wenigen Jahren besonders der Aktienkurs für die Unternehmen in Zeiten einer Kapitalerhöhung oder einem Going Public eine ausschlaggebende Rolle gespielt. Dabei prägten die reinen Zahlen, Daten und Fakten wie der Umsatz, die Anzahl der Mitarbeiter, die Unternehmensgröße oder auch die Höhe der Investitionen das Standing des Unternehmens in der Öffentlichkeit (vgl. Nix 2000: 35). Um die Performance eines Unternehmens bewerten zu können, genügten die traditionellen Kennzahlen aus der Gewinn- und Verlustrechnung oder der Bilanz (vgl. Nix 2000: 35).

Vor dem Hintergrund der Entwicklungen der vergangenen Jahre, haben sich zunehmend auch die Kriterien für die Bewertung eines Unternehmens verändert. Eine verständliche Unternehmensstrategie sowie eine transparente und glaubwürdige Kommunikation, zusammen mit einer leistungsorientierten Vergütung und einem aktiven Wertsteigerungsmanagement, bestimmen heute neben weiteren Kriterien nicht nur die Entwicklung des Aktienkurses, sondern zu einem bedeutenden Anteil auch das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit (vgl. Nix 2000: 35). Somit wurden die reinen rationalen Kennzahlen durch weitere Kriterien ergänzt und erweitert. Grundsätzlich gilt in Anbetracht dieser veränderten Umstände jedoch auch, dass die Gruppen, welche den Aktienkurs maßgeblich beeinflussen, zunehmend in den Interessenfokus von Unternehmen gerückt sind und somit zu den Kernzielgruppen von Investor Relations gehören. Dazu zählen beispielsweise freie institutionellen Investoren, ebenso wie Analysten und verstärkt auch privaten Investoren. Eine Konsequenz dieser Umstände ist, dass die Arbeit von Investor Relations innerhalb börsennotierter Unternehmen mit der Zeit eine immer größere Bedeutung bekommen hat (vgl. Nix 2000: 35).

Eine weitere Entwicklung in Bezug auf die Zielgruppen ist, dass besonders institutionelle und private Anleger sowie Analysten, zu einem immer professionelleren Publikum herangewachsen sind. Das hat zur Folge, dass sie nicht nur ausgiebigere, sondern auch anspruchsvollere Informationen seitens der Unternehmen und somit der Investor Relations-Abteilungen erwarten. Verfolgt man diese Entwicklungen, so entsteht vermehrt der Eindruck, dass die reinen ökonomischen Zahlen und Fakten immer weiter in den Hintergrund rücken und durch eine wert- und zukunftsorientierte Strategie des Unternehmens sowie einer umfassenden und kontinuierlichen Kommunikation ergänzt werden (vgl. Nix 2000: 35).

Der Unternehmenszweck als Legitimation

Dass es besonders bei börsennotierten Unternehmen längst nicht mehr nur um die reinen Zahlen geht, unterstreichen ebenfalls die Briefe des BlackRock CEOs Larry Fink. Laurence Douglas „Larry“ Fink ist Gründer, Aufsichtsratsvorsitzender und Vorstandsvorsitzender des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock (vgl. BlackRock. Larry Fink o.J.: o. S.).

Insgesamt verwaltet das 1988 gegründete Unternehmen weltweit ein Vermögen von rund 6,44 Bio. US-Dollar und beschäftigt mehr als 13.500 Mitarbeiter in 34 verschiedenen Ländern (vgl. BlackRock. Wofür wir stehen o. J.: o. S.). Fink wird als der mächtigste Mann der Wall Street gehandelt und berät Finanzminister ebenso wie Notenbanken. In Anbetracht dieser Fakten, kann man den weltweiten und allgegenwärtigen Einfluss von Larry Fink und dem Vermögensverwalter BlackRock nur erahnen (vgl. HSBC o. J.: o. S.).

In seiner Rolle als CEO von BlackRock veröffentlicht er jedes Jahr einen Brief, in dem er sich an andere CEOs richtet und über aktuelle Entwicklungen und Anforderungen schreibt. In seinen Briefen aus den Jahren 2018 und 2019 bezieht er sich immer wieder auf den Begriff Purpose, zu Deutsch: der Unternehmenszweck beziehungsweise die Bedeutung eines Unternehmens (vgl. Fink 2018: o. S.; vgl. Fink 2019: o. S.). 2018 schreibt er, dass trotz des Aktienaufschwungs im Vorjahr, der in verschiedensten Branchen Rekordhochs verzeichnen ließ, sich in der Bevölkerung dennoch Zukunftsängste und Frustrationen verbreiteten (vgl. Fink 2018: o. S.). Ein geringes Lohnwachstum sowie ein unsicheres Rentensystem sind nur einige der Gründe, aus denen diese Ängste seiner Meinung nach weltweit entstehen. Dabei verzeichnet er, dass sich die Regierungen nicht hinreichend genug den Herausforderungen der Zukunft stellen. Dazu gehören Themen wie Altersvorsorge, Umweltschutz oder Infrastruktur bis hin zur Automatisierung und damit der Umschulung von Arbeitnehmern. Infolgedessen nehmen die Anforderungen der Gesellschaft an Unternehmen stetig zu. Die Öffentlichkeit fordert dadurch von den Unternehmen als nächste Instanz, auf die umfassenden gesellschaftlichen Entwicklungen und Herausforderungen zu reagieren und sich mit diesen sensiblen sozialen und politischen Themen zu befassen (vgl. Fink 2018: o. S.; vgl. Fink 2019: o. S.). Dieser Vertrauensverlust in politische Institutionen wird ebenfalls in einer Studie der Bertelsmann Stiftung beschrieben. Die Erkenntnisse dieser Studie fordern Lösungen für Sachfragen zu erarbeiten, welche die Menschen tatsächlich beschäftigen und bewegen (vgl. Faus/Mannewitz/Storks/Unzicker/Vollmann 2019: 8). Nach den Erkenntnissen der Bertelsmann Studie sinkt besonders in Deutschland das Vertrauen in die Bundesregierung (vgl. Faus/Mannewitz/Storks/Unzicker/Vollmann 2019: 7f.). Die Studie beruft sich dabei auf die vermehrt auftretenden politischen Krisenphänomene (vgl. Unzicker 2019: 12). Diese Umstände implizieren, dass je größer der Vertrauensverlust von der Gesellschaft in die Regierungen ist, desto größer die Erwartungen an die Unternehmen werden und damit auch das Vertrauen, das diese der Gesellschaft geeignete Lösungen darlegen können. Durch die steigenden Erwartungen wächst schließlich auch die Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft.

Um langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen neben den rein finanziellen Leistungen der Gesellschaft zusätzlich zeigen, welchen positiven Beitrag sie für diese erbringen.

Zusammenfassend wird daraus deutlich, dass es für Unternehmen in Zukunft immer wichtiger wird, auf die Ansprüche sowie das Feedback ihrer Zielgruppen zu reagieren und dies in ihrer Unternehmensstrategie zu implementieren. Der Wert beziehungsweise der Zweck, den das Unternehmen für die Gesellschaft schafft und leistet muss, glaubwürdig kommuniziert und in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden. Das intensivere Kommunizieren mit den Investoren kann dem Unternehmen dabei helfen, den von der Gesellschaft geforderten Wert zu identifizieren und umzusetzen. Larry Fink beschreibt den Zweck eines Unternehmens nicht als eine Marketingkampagne oder das alleinige Streben nach der Gewinnmaximierung; der Zweck ist die treibende Kraft, um diese Maximierung auch zu erreichen. Die Gewinne sind daher untrennbar mit dem Zweck verknüpft. Denn nur wenn ein Unternehmen auch Gewinne erzielt ist es in der Lage, auf die Interessen seiner Anspruchsgruppen zu reagieren und diese zu bedienen (vgl. Fink 2019: o. S.).

Die Bedeutung eines Unternehmens vereint laut Fink Management, Mitarbeiter und Communities gleichermaßen (vgl. Fink 2019: o. S.). Der Unternehmenszweck fördert nicht nur ethisches Verhalten, sondern schafft ebenso eine Kontrolle der wesentlichen Handlungen eines Unternehmens, die den Ansprüchen der Interessensgruppen entsprechen. Der von ihm beschriebene Purposebietet für das Unternehmen und das Handeln einen Rahmen, nimmt damit die Rolle einer Orientierungsgröße für konsistente Entscheidungen ein und legt den Grundstein für die Kultur des Unternehmens. Die Kombination all dieser Faktoren trägt nach Larry Fink letztendlich zu einer langfristigen finanziell erfolgreichen Rendite für die Aktionäre bei (vgl. Fink 2019: o. S.).

Mit einem weltweit zu verwalteten Vermögen von rund 6,44 Bio. US-Dollar stellen Larry Fink und damit der Vermögensverwalter BlackRock eine einflussreiche Orientierung für die gesamte Financial Community dar, wodurch die soeben vorgestellten Äußerungen in ihrer Gewichtung deutlich stärker ausfallen und von ihnen eine erhebliche Signalwirkung ausgeht.

Weiche Faktoren als neue Standards

Angesichts dieser Sichtweise und den aktuell weltweit diskutierten Aufgaben und Herausforderungen folgen besonders auch institutionelle Investoren zunehmend dem Trend nachhaltiger Investments. Sie orientierten sich verstärkt an den drei wesentlichen Themen wie dem sozialen Verhalten und Engagement von Unternehmen, einer fairen Unternehmensführung und dem Umweltschutz (vgl. Groth 2018: o. S.). Diese sogenannten ESG-Kriterien spielen für Investoren eine immer prägnantere Rolle. ESG steht dabei für Environmental, Social and Governance. Ende 2017 steckten insgesamt etwa 280 Milliarden Euro allein in Deutschland, der Schweiz und Österreich in nachhaltigen Investments. Rund 90 Prozent des Vermögens stammt in Deutschland von institutionellen Investoren, wodurch deren Macht und finanzielle Möglichkeiten auch in Deutschland noch einmal verdeutlicht werden (vgl. Groth 2018: o. S.).

Auch der norwegische Staatsfonds entscheidet nach festgelegten ethischen und moralischen Kriterien. Der norwegische Pensionsfonds soll dazu dienen, den Einwohnern Norwegens bei der Altersvorsorge zu helfen. Bereits seit 1996 werden die Gewinne aus den Gas- und Ölgeschäften in den Fonds investiert. Aus den anfänglichen 450 Kronen pro Einwohner, umgerechnet etwa 50 Euro, sind 20 Jahre später mehr als 8,124 Billionen Kronen geworden, was einem Wert von rund 160.000 Euro pro Einwohner entspricht. Diese Zahlen machen den norwegischen Pensionsfonds heute zum größten Staatsfonds der Welt (vgl. ARD Börse 2018: o. S.). Der Fonds wird vom Norges Bank Investment Management, kurz NBIM, unter dem Dach der norwegischen Zentralbank geleitet. Zu den Hauptkriterien zählen dabei vor allem die Langfristigkeit, Nachhaltigkeit sowie eine diversifizierte Investition (vgl. ARD Börse 2018: o. S.). Dabei setzt der norwegische Staatsfonds besonders auf Green Finance. Hierbei entscheidet der Ethikrat des Finanzministeriums, unter Berücksichtigung moralischer und ethischer Vorgaben, ob in ein Unternehmen investiert werden darf oder nicht (vgl. ARD Börse 2018: o. S.). Auch an diesem Fall wird deutlich, dass die Legitimität von Unternehmen von deutlich mehr Faktoren abhängig ist als den reinen Zahlen, Daten und Fakten. Die Unternehmensbewertung wird dabei aus einer neuen Perspektive betrachtet und durchgeführt. Das Investitionsvolumen des norwegischen Staatsfonds verdeutlicht zudem noch einmal mehr, dass die bereits angesprochenen weichen Themen und Faktoren für viele Investoren mehr als nur bloße Hintergrundinformationen darstellen.

Unternehmen, welche die Menschenrechte verletzten, Waffen oder Tabakwaren produzieren, Kinderarbeit ausnutzen, die Umwelt verschmutzen oder gar korrupt sind, werden von dem norwegischen Staatsfonds ausgeschlossen. Dazu zählen ebenfalls Unternehmen, die mehr als 30 Prozent ihres Umsatzes durch Kohle erwirtschaften (vgl. ARD Börse 2018: o. S.; vgl. ARD Börse 2019: o. S.). Mit dem Ausschluss von Kohle-Aktien zählt Norwegen ebenfalls zu den Pionieren in Bezug auf die Divestment-Bewegung (vgl. ARD Börse 2019: o. S.). Die Divestment-Bewegung steht für den Kapitalabbau aus Branchen, die mit fossilen Energieträgern Gewinne erwirtschaften. Dabei haben sich dieser Idee neben dem norwegischen Staatsfonds viele weitere Unterstützer sowie diverse Stiftungen angeschlossen. Unter den Unterstützern befindet sich auch die Deutsche Bundesstiftung für Umwelt (DBU), die in den letzten Jahren etwa 90 Prozent ihrer Investitionen in Kohle-Unternehmen abgebaut hat. Bereits im Jahr 2015 hatte die Stiftung beschlossen, die Kohlewirtschaft nicht mehr zu unterstützen und das Anlagevolumen von etwa 40 Millionen Euro nach und nach zu reduzieren (vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen 2018: o. S.). Die Verfechter der Divest-Bewegung stehen vor allem für den Rückzug aus Kohleinvestments, jedoch ziehen sich einige Anleger auch vermehrt aus der Öl- und Gasbranche zurück. Die Bewegung findet weltweit Unterstützer und erfährt aktuell einen stetigen Zulauf. So haben beispielsweise bereits mehr als 800 institutionelle Investoren angekündigt, ihr verwaltetes Kapital von insgesamt mehreren Billionen US-Dollar teilweise oder gar ganz aus Fossil-Energie-Unternehmen zurückzuziehen (vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen 2018: o S.).

Der Einfluss von Geschichten

Der US-amerikanische Ökonom Robert James Shiller, Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Yale University und Ökonomie-Nobelpreisträger, geht in seinem 2017 veröffentlichten Paper „Narrative Economics“ auf das Konzept des Geschichtenerzählens ein. In seiner Studie zu dem Thema narrative Ökonomie erklärt er sowohl die Verbreitung als auch die dabei entstehende Dynamik von populären Erzählungen und Geschichten. Es handelt sich dabei um Geschichten, die von menschlichem Interesse sind, Emotionen ansprechen und am Ende sogar zu wirtschaftlichen Schwankungen führen können (vgl. Shiller 2017: 3). Unter dem Begriff der Narrative versteht er grundsätzlich eine einfache und verständliche Erzählung von Ereignissen, die Menschen dazu benutzen, um das eigene Interesse zu stillen und die Sorgen, Wünsche und Emotionen anderer Menschen zu wecken (vgl. Shiller 2017: 4).

Diese Narrative können auf unterschiedlichen Graden der Wahrheit basieren und über ein ansteckendes Kernelement verfügen, wodurch sie sich verbreiten. Im Laufe dieser Verbreitung der Narrative können zufällige Mutationen auftreten und damit unvorhersehbare Veränderungen bewirken (vgl. Shiller 2014: 4). Narrative durchlaufen nach Robert Shiller demnach das Stille Post Prinzip. Frei übertragen auf die aktuellen Diskussionen und die zunehmende Forderung nach der Offenlegung des Unternehmenszwecks, wie beispielsweise durch den BlackRock CEO Larry Fink, kann der Purposeals Narrativ verstanden werden. Dabei wird der Unternehmenszweck, der Purpose, vom Unternehmen als Geschichte an die unterschiedlichen Anspruchsgruppen kommuniziert und herausgetragen. Die Geschichte, also das Narrativ, beinhaltet dabei zum Beispiel Aspekte wie eine besonders nachhaltige Produktion, faire und transparente Arbeitsbedingungen, die Gleichberechtigung von Männern und Frauen, Umweltschutz oder besonderes soziales Engagement. Damit formt sie die Legitimitätsargumente der Unternehmen. Durch die Veröffentlichung der Geschichte thematisiert das Unternehmen die verschiedenen Faktoren und mit ihnen den Grund dafür, warum es in der Gesellschaft tätig ist und welchen Wert es für diese schafft. Durch das Narrativ bekräftigen Unternehmen demnach ihre Legitimität in der heutigen Gesellschaft und letztlich warum man in sie investieren sollte.

Ungewiss ist dabei jedoch, wie diese Geschichte am Ende gesehen beziehungsweise von den Anspruchsgruppen bewertet wird. Das Phänomen der Mutation der Geschichte liegt außerhalb der Kontrolle von Unternehmen. Die Mutationen, bedingt durch das Stille Post Prinzip innerhalb der Zielgruppen, prägen demnach die Bedeutung des Zwecks eines Unternehmens. Der Purposewird daher immer wieder neu bewertet, verändert sich stetig und es findet eine kontinuierliche moralische Valorisierung statt, so beispielsweise auch durch den norwegischen Staatsfonds, der durch seinen Kriterienkatalog das Narrativ ebenfalls prägt. Durch die Kriterien werden Unternehmen im Hinblick auf ihr wirtschaftliches Handeln unter Berücksichtigung von nachhaltigen, ökologischen, sozialen und ethischen Aspekten bewertet. Es findet also eine Valorisierung statt, die auf den ersten Blick nichts mit den ökonomischen Kennzahlen zu tun hat, sondern einzig und allein mit dem Narrativ, was ein Unternehmen für die Gesellschaft leistet. Durch die Bewertung der Geschichte und damit des Purpose beziehungsweise des Unternehmenszwecks entscheidet der norwegische Staatsfonds darüber, welche Unternehmen zu den Guten und welche zu den Schlechten gehören und sendet als weltweit größter Staatsfonds eine deutliche Signalwirkung aus. Dieses Beispiel lässt nur erahnen, dass das Narrativ für die Financial Community und die gesamte Gesellschaft von immer größerer Bedeutung zu sein scheint und Investitionsentscheidungen zu einem großen Teil mitbeeinflussen kann.

Mit Blick auf die Diskussionen und Entwicklungen der vergangenen Zeit wird deutlich, dass unter anderem die einflussreichsten institutionellen Investoren und Persönlichkeiten der Finanzbranche, ebenso wie die Gesellschaft als solche, die Unternehmen zunehmend auffordern, eine glaubwürdige Geschichte zu erzählen, die über die reinen Zahlen und Daten hinausgeht.

Untersuchungsmethode: Gruppendiskussion

Um die Forschungsfragen so gezielt wie möglich beantworten zu können, werden die Daten im Rahmen einer qualitativen Methode gewonnen. Für die Datenerhebung werden dabei verschiedene Gruppendiskussionen aufgestellt, die als Untersuchungsmethode für diese Arbeit gelten.

Mit Hilfe dieser qualitativen Methode soll ein Blick hinter die Kulissen ermöglicht werden, um somit das Wesentliche, welches sich noch unter der Oberfläche befindet, hervorzuheben (vgl. Kühn/Koschel 2018: 38).

Insgesamt werden vier Gruppendiskussionen gebildet, mit diversen Teilnehmerinnen und Teilnehmern in der Rolle der privaten Investoren. Die Gruppen umfassen dabei jeweils drei Männer oder drei Frauen unter 38 beziehungsweise über 38 Jahren. Die Altersgrenze von 38 Jahren wurde bewusst gewählt, da ab dem Jahrgang 1981 die Generation Y beginnt (vgl. Manzin 2016: o. S.). Diese Generation wird mit den vorherigen Generationen verglichen, um eine generationenbedingte Entwicklung der Investitionsmotive zu hinterfragen. Zudem bildet die Generation Y eine der aktuell jüngsten Generationen ab, für welche Investitionen bereits ein realistisches Thema darstellen können. Um die Ergebnisse möglichst detailliert zu gestalten, werden zudem Unterschiede zwischen Männern und Frauen durch die Gruppendiskussionen analysiert und miteinander verglichen.

Die Auswertung der einzelnen Gruppendiskussionen sowie der ganzheitliche Vergleich der Erhebung erfolgt in grober Anlehnung an die Grounded Theory-Methode. Um die Inhalte der Diskussionen so zielgerichtet wie möglich auszuwerten wurden insgesamt vier Kategorien gebildet. Zu den Kategorien zählen zum einen Äußerungen über die eigenen Investitionsmotive und das Investitionsverhalten, die grundsätzliche Einstellung gegenüber den weichen Faktoren, Anforderungen und Einschätzungen über die Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft sowie die Einstellung gegenüber der Unternehmensgeschichte und die Einschätzung in Bezug auf die Themen Vertrauen und Transparenz.

Auswertung und Vergleich der Ergebnisse

Angesichts der ersten Kategorie können besonders Ähnlichkeiten im Hinblick auf das Alter ausgemacht werden. In Anbetracht des Alters wird deutlich, dass bei den jüngeren Teilnehmern insgesamt vier von sechs Personen die weichen Faktoren in ihren Investitionsentscheidungen berücksichtigen. Auch bei den Teilnehmern über 38 Jahren berücksichtigen vier der sechs befragten Personen Aspekte wie Nachhaltigkeit oder Umweltschutz in ihren Investitionsentscheidungen. In Bezug auf das Alter können somit keine signifikanten Unterschiede herausgestellt werden. Sowohl bei der jüngeren als auch bei der älteren Generation nehmen bei der Mehrheit der Befragten, die weichen Faktoren eine entscheidende Rolle ein.

Bei den Geschlechtern hingegen kann ein Unterschied festgestellt werden. Bei den befragten Männern berücksichtigt jeder der Teilnehmer die weichen Faktoren und wird durch diese in seinem Investitionsverhalten beeinflusst. Bei den Frauen hingegen legt die Mehrheit weniger Wert auf die so genannten weichen Faktoren und dafür deutlich mehr Wert auf die Rendite. Bei Investitionen spielen demnach besonders für die Männer, Faktoren wie Nachhaltigkeit, eine gute Unternehmensführung, faire Löhne oder auch Umweltschutz eine zunehmend wichtige und ausschlaggebende Rolle.

Aus der Analyse geht hervor, dass sich alle zwölf Teilnehmer, egal ob männlich oder weiblich, jünger oder älter, darin einig sind, dass sich die Rolle von den Unternehmen in der heutigen Gesellschaft verändert hat und über die reine Wirtschaftlichkeit hinausgeht. Unterschiede gibt es dabei hinsichtlich der Ansichten zum Thema der Legitimität von Unternehmen. Die männlichen Teilnehmer sehen verstärkt die wirtschaftliche Leistung der Unternehmen sowie die Wirtschaftsordnung als Rahmen, als die zentralen Aspekte hinsichtlich der Legitimität. Dennoch sind sie sich einig, dass die weichen Faktoren die weitere Rolle und Verantwortungsübernahme der Unternehmen prägen werden. Nach Ansicht der weiblichen Teilnehmerinnen erlangen Unternehmen ihre Legitimität zunehmend durch die Implementierung und Berücksichtigung der weichen Faktoren. Grundsätzlich kann jedoch anhand aller vier Diskussionen festgestellt werden, dass Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder eine faire Unternehmensführung die gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen verstärkt beeinflussen.

Generell sind sich die Personen aller vier Gruppendiskussionen einig, dass ein Wandel im Hinblick auf die Rolle von Unternehmen stattgefunden hat. Auch hier ist wieder ein Unterschied zwischen den Geschlechtern zu erkennen. Nach Meinung der männlichen Teilnehmer beruht dieser Wandel auf dem zunehmenden gesellschaftlichen Druck und einer veränderten Erwartungshaltung. Für die weiblichen Teilnehmerinnen beruht diese Veränderung vermehrt auf ganzheitlichen Massenphänomenen wie der Globalisierung oder auch der Digitalisierung. Dabei sind sich wiederum alle Gruppen einig, dass die Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft, nicht von den Unternehmen selbst bestimmt wird, sondern verstärkt durch äußere Einflüsse geprägt wird.

Damit kann in Bezug auf die dritte Kategorie festgestellt werden, dass sich die Gruppen unter der Berücksichtigung der Merkmale des Alters und des Geschlechts in ihren Kernaussagen und Einschätzungen sehr ähnlich sind. Die Bedeutung der weichen Faktoren wird für alle Beteiligten dabei immer wichtiger.

Aus allen vier Gruppendiskussionen konnten ähnliche Erkenntnisse hinsichtlich der Unternehmensgeschichte, unter Berücksichtigung der Einstellungen gegenüber den Themen Vertrauen und Transparenz, gewonnen werden.

Insgesamt spielt die Unternehmensgeschichte für acht der zwölf befragten Personen eine wichtige Rolle. Sie dient den Teilnehmerinnen und Teilnehmern als erste Informationsquelle und gibt Aufschluss darüber, ob sich die Personen mit dem Unternehmen und den angestrebten Werten identifizieren können. Die von einem Unternehmen umgesetzten und kommunizierten Werte können demnach Einfluss auf die Investitionsentscheidungen der Personen nehmen.

Bei den Themen Vertrauen und Transparenz konnten jedoch keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden. Alle der zwölft befragten Personen misstrauen den Informationen, die von einem Unternehmen selbst kommuniziert werden. Besonders mit Hilfe unabhängiger Informationsquellen können die notwendigen Beweise erbracht und das Vertrauen in ein Unternehmen erzeugt beziehungsweise gestärkt werden. Durch diese Umstände wird die Einflussnahme, seitens weiterer kommunikativer Maßnahmen der Unternehmen, in Frage gestellt.

Beantwortung der Forschungsfrage

Durch die Gegenüberstellung der theoretischen Grundlagen der klassischen Investor Relations mit den aktuellen Entwicklungen und Diskussionen in der Finanzbranche und dem Unternehmensumfeld kristallisiert sich ein Wandel innerhalb der Beziehung zwischen Investoren und Unternehmen heraus. Wohingegen es bei dem klassischen Bild der Investor Relations noch um die reinen wirtschaftlichen Zahlen, Daten und Fakten ging, wird laut dem US-amerikanischen Ökonom Robert James Shiller, der zunehmende Einfluss der Geschichte nun deutlich (vgl. Shiller 2017: 3). Die Geschichte kann, unter Berücksichtigung der theoretischen Erkenntnisse, als ein Beitrag des Unternehmens an die Gesellschaft interpretiert werden, der über die reine Bedürfnisbefriedigung hinausgeht.

Damit geht auch der Anspruch einher, dass Unternehmen nicht bloß von einer Gesellschaft leben, sondern auch für sie bestehen und handeln. Dies bestärken auch die Erkenntnisse der empirischen Forschung, die verdeutlicht haben, dass nach Ansicht der privaten Investoren, die Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft heute eine andere Relevanz hat als noch vor einigen Jahren. Die veröffentlichten Briefe des CEOs des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock, Larry Fink, bestätigen diese Erkenntnisse ebenfalls. In seinen Briefen an die CEOs der Unternehmen, in die der Vermögensverwalter für seine Kunden investiert, betont er die zunehmende Relevanz der Bedeutung eines Unternehmens für die Gesellschaft (vgl. Fink 2019: o. S.).

Damit wird auch der Anspruch der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen immer größer. Auch die Erkenntnisse der qualitativen Forschung weisen darauf hin, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sowohl in ihrer Rolle als Privatpersonen sowie auch als private Investoren von den Unternehmen erwarten, dass diese sich zunehmend den aktuellen gesellschaftlichen Problemen widmen. Dies bestätigten besonders die männlichen Teilnehmer der Forschung. Zu diesen Themen zählen beispielsweise eine nachhaltige Produktion sowie Umweltschutz, Gleichberechtigung von Männern und Frauen, eine faire Unternehmensführung, das soziale Engagement von Unternehmen oder grundlegende Themen wie der Ruhestand.

Für Larry Fink liegt die Ursache des Wandels und der veränderten Ansprüche der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen in einem immer größer werdenden Vertrauensverlust in bestehende Institutionen. Dieser Vertrauensverlust beruht seiner Meinung nach darauf, dass die Regierungen keine ausreichenden Lösungen für Probleme bieten, welche die Menschen wirklich beschäftigen (vgl. Fink 2018: o. S.). Auch in den durchgeführten Gruppendiskussionen wird der Vertrauensverlust in die Politik oder auch die Kirche als ein Grund für die veränderte Sichtweise und die zunehmenden Ansprüche der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen genannt. Hinzu kommen Megatrends wie etwa die Globalisierung und die Digitalisierung, die nach Meinung der befragten Personen Gründe dafür sind, weshalb sich die Rolle der Unternehmen innerhalb der Gesellschaft verändert hat. Eine weitere Ursache ist das zunehmende Verständnis der Bevölkerung hinsichtlich der begrenzten natürlichen und menschlichen Ressourcen. Dieses schafft ein weltweites Umdenken in den Köpfen der Menschen und damit auch der privaten Investoren.

Weiche Faktoren als ein entscheidender Wettbewerbsvorteil

Sowohl die Aussagen von Larry Fink, als auch die Erkenntnisse aus der durchgeführten qualitativen Forschung weisen darauf hin, dass der Umgang von Unternehmen mit Themen wie der Gleichberechtigung von Geschlechtern oder dem Umweltschutz zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden kann. Am Beispiel des norwegischen Pensionsfonds, dem größten Staatsfonds der Welt, wird die Bedeutung dieser Verantwortungsübernahme und der Implementierung der weichen Faktoren verdeutlicht. In Norwegen sind ethische und moralische Kriterien entscheidend für die Verwaltung eines Vermögens von mehr als 8,124 Billionen Kronen (vgl. ARD Börse 2018: o. S.).

Die steigende Bedeutung von Themen wie der Nachhaltigkeit oder dem sozialen Engagement von Unternehmen, unterstreichen ebenfalls die rund 280 Milliarden Euro, die im Jahr 2017 in Deutschland, der Schweiz und Österreich bereits in nachhaltige Investments flossen (vgl. Groth 2018: o. S.).

Die sogenannten ESG-Kriterien bieten vor allem den privaten Investoren eine Orientierungshilfe im Hinblick auf zukünftige Investitionen. Dies zeigen auch die Aussagen innerhalb der analysierten Gruppendiskussionen, in denen zunehmend auf diese Kriterien geachtet wird.

Für die privaten Anleger wird es zunehmend wichtiger, sich mit den Werten, für die ein Unternehmen steht und wofür es sich einsetzt, identifizieren zu können. Die durchgeführte Forschung gibt Aufschluss darüber, warum es den privaten Investoren immer wichtiger wird in Unternehmen zu investieren, die einen Beitrag für die Gesellschaft leisten und somit auch Verantwortung übernehmen. Die Mehrheit der befragten Personen sieht darin die Möglichkeit, Unternehmen dabei zu unterstützen, ihnen wichtige Werte intensiver umsetzen zu können. In ein Unternehmen zu investieren, welches sich mit den weichen Faktoren auseinandersetzt und diese in seiner Philosophie und Ausrichtung implementiert, gibt ihnen das Gefühl, selbst einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten zu können.

Dadurch werden die, in diesem Artikel thematisierten weichen Faktoren, neben der klassischen Rendite, sowohl für institutionelle Anleger als auch für private Investoren, zu einem ausschlaggebenden Investitionskriterium. Die Erkenntnisse der durchgeführten Gruppendiskussionen zeigen, dass diese weichen Faktoren in den meisten Fällen einen größeren Einfluss auf die Investitionsentscheidungen der privaten Anleger haben als die Rendite. Viele private Investoren prüfen zunächst, ob ein Unternehmen ihren eigenen Prinzipien und Werten entspricht. Erst dann vergleichen sie die daraus resultierenden Möglichkeiten im Hinblick auf die Rendite. Ob ein Unternehmen sich für die Umwelt und die Menschen einsetzt bestimmt darüber, ob es als mögliches Investment für diese Anleger überhaupt in Frage kommt. Dennoch verliert die Rendite für die Investoren nicht an Aussagekraft, jedoch wird diese bei einem Großteil der befragten Personen erst in einem zweiten Schritt berücksichtigt. Somit wird die Rendite durch die Befriedigung der eigenen Wertvorstellungen der Investoren ergänzt.

Diese Umstände haben zur Folge, dass sich die klassischen Ziele und Inhalte der Investor Relations-Kommunikation in Anbetracht der aktuellen Diskussionen und Entwicklungen verändert haben. Wo zuvor der Fokus noch auf einer kontinuierlichen Berichterstattung mit Bezug auf aktuelle Zahlen und Entwicklungen lag, wird nun die Geschichte, die ein Unternehmen darstellt und damit die Rolle, die ein Unternehmen in der Gesellschaft einnimmt, immer wichtiger.

Vertrauen als wichtiger Grundstein

In Anbetracht der theoretischen Grundlagen und der darin vorgestellten zentralen Ziele von Investor Relations, spielt besonders der Aspekt des Vertrauens eine prägnante Rolle. Vertrauen beutetet demnach für ein Unternehmen Sicherheit, besonders auch in Krisenzeiten. Allerdings wurde innerhalb der durchgeführten Forschung deutlich, dass vor allem die privaten Investoren den von Unternehmen veröffentlichten Informationen großes Misstrauen entgegenbringen. Hierdurch entsteht die Frage danach, wie die Investor Relations-Abteilungen das notwendige Vertrauen seitens der Anleger dennoch aufbauen können. Für viele der befragten Personen können einzig und allein unabhängige und neutrale Medien die zentralen Aspekte der Glaubwürdigkeit, Transparenz und damit auch des Vertrauens bedienen. Diese Aspekte sind jedoch besonders im Hinblick auf mögliche Investitionsentscheidungen von Bedeutung. Um als Unternehmen dennoch aktiv das Vertrauen der Anleger zu erzeugen, sind Beweise unerlässlich. Beweise zu erbringen bedeutet für die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Studie, kontinuierlich darüber informiert zu werden, was ein Unternehmen für die Gesellschaft und die Umwelt leistet. Für die privaten Investoren innerhalb der Gruppendiskussionen spielt dahingehend die Kontinuität eine wesentliche Rolle. Einmalige Aktionen und Engagements verstärken auf der anderen Seite jedoch eher das Misstrauen der Anleger. Die befragten Personen sind sich einig, dass die Strategie des Unternehmens mit Hilfe der Investor Relations-Abteilungen offen und deutlich präsentiert werden muss. Wenn ein Unternehmen sich für die Gesellschaft einsetzen will, muss deutlich werden, dass es diese Themen konkret anspricht und lösungsorientiert handelt. Dabei bewegt sich die Kommunikation der Investor Relations auf einem schmalen Grat zwischen Glaubwürdigkeit und Misstrauen.

Trotz des beschriebenen Vertrauensverlusts sowohl in der Theorie durch Larry Fink, als auch innerhalb der durchgeführten Forschung, sehen die befragten Personen die Politik ebenfalls in der Verantwortung, strengere und weitreichendere Gesetze einzuführen, welche die Unternehmen zwangsläufig dazu bewegen, einen größeren Beitrag für die Gesellschaft und die Umwelt zu leisten.

Demnach sind es vor allem äußere Faktoren, die auf die Unternehmen einwirken und damit ihre Rolle innerhalb und für die Gesellschaft beeinflussen und prägen. Die befragten Personen sehen dabei vor allem auch die Investor Relations in der Verantwortung, gesellschaftsrelevante Themen aufzunehmen und an das Management des jeweiligen Unternehmens heranzutragen.

Neue Herausforderungen für Unternehmen

Die Erkenntnisse der qualitativen Forschung geben jedoch ebenfalls Aufschluss darüber, dass sich die befragten Personen in ihrer Rolle als private Investoren durchaus auch über die Herausforderungen bewusst sind, denen die Unternehmen dadurch gegenüberstehen. Die Pflichtmaßnahmen für börsennotierte Unternehmen, wie etwa die quartalsweisen Berichte, in denen sie immer wieder aufs Neue Zahlen liefern müssen und der Marktmeinung ausgesetzt sind, schaden nach Meinung der privaten Investoren einer langfristigen Orientierung. Themen wie Nachhaltigkeit oder eine faire Unternehmensführung, die wiederum eine langfristige Betrachtung und Orientierung benötigen, treten somit in den Hintergrund. Gleichzeitig fordern jedoch einflussreiche institutionelle sowie private Investoren von den Unternehmen eine möglichst langfristige Orientierung und die Auseinandersetzung mit den weichen Faktoren. Die Unternehmen befinden sich somit in einem Spannungsfeld zwischen Markt und Gesellschaft. Auf der einen Seite wird der Druck auf die Unternehmen bedingt durch den internationalen Wettbewerb immer größer. Auf der anderen Seite hingegen wird auch das Anlageuniversum für die Investoren deutlich größer. Diese Umstände spiegeln sich zwangsläufig in der Rolle der Unternehmen und in ihrer Kommunikation wider und führen so dazu, dass es für das Unternehmen im Laufe der Zeit deutlich schwieriger wird, sowohl dem Markt als auch den Anforderungen der Gesellschaft gerecht zu werden. Die eigentliche Frage, die demnach hinter den aktuellen Diskussionen und Entwicklungen steht, ist die nach der Rolle der Investoren und damit die zentrale Frage dieses Fachartikels: Welche Ansprüche stellen private Investoren an die Unternehmen und wie hat sich im Hinblick darauf, die Beziehung von privaten Investoren zu den Unternehmen im Laufe der Zeit verändert? Wie reagieren die Investoren auf das Spannungsfeld, in dem sich die Unternehmen in der heutigen Zeit befinden?

Vor dem Hintergrund der theoretischen Grundlagen und den Ergebnissen der empirischen Forschung wird deutlich, dass vor allem die privaten Investoren von den Unternehmen heute deutlich mehr erwarten, als die reine wirtschaftliche Leistung. Gleichzeitig hat der Begriff des Investierens eine neue Bedeutung gewonnen. Zu investieren bedeutet für die Mehrzahl der befragten Personen, ein Unternehmen zu unterstützen. Dabei sehen sie die Möglichkeit, selbst einen Beitrag, jedoch in einer größeren Form, für die Gesellschaft leisten zu können. Wie aus den Erkenntnissen ersichtlich wurde, steht für viele der befragten Anleger die Verantwortung der Unternehmen für diese weichen Faktoren noch vor der Rendite. Die Aufgabe der Investor Relations liegt demnach nicht mehr nur darin, Anleger mit Hilfe von Zahlen zu überzeugen. Sie müssen ihnen die Perspektive bieten, selbst aktiv daran teilhaben zu können, den eigenen Anforderungen gerecht zu werden und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten zu können. Die Investor Relations müssen neben der quartalsweisen Berichterstattung in der Lage sein, den Investoren eine langfristige Strategie zu präsentieren, welche die Umsetzung der weichen Faktoren und damit verbundener konkreter Ziele umfasst. Um das Vertrauen der Investoren auch als Unternehmen aktiv gewinnen zu können, müssen die Investor Relations innerhalb dieser Strategie erreichte und umgesetzte Meilensteine kontinuierlich und glaubwürdig nach außen kommunizieren. Um möglichst viel Transparenz bieten zu können, müssen diese Meilensteine in direkter und nachvollziehbarer Beziehung zu den gesetzten Zielen stehen. Die Interpretation der Erkenntnisse unterstützt demnach die Forderung von Larry Fink, die Investoren stärker in das Unternehmen einzubinden. Nur durch das Einbeziehen der Investoren in das Unternehmen, können relevante Themen identifiziert und die weitere Orientierung des Unternehmens möglichst effektiv daran angepasst werden.

Implikationen für Unternehmen

Aus Sicht der privaten Investoren hat die Verantwortung der Unternehmen gegenüber den Menschen selbst, aber auch der Umwelt in den vergangenen Jahren deutlich an Relevanz gewonnen und sollte somit von den Investor Relations in ihren Kommunikationsmaßnahmen stärker berücksichtig werden.

Die Legitimität erhält ein Unternehmen demnach heute nicht allein durch die Wirtschaftsordnung und sein unternehmerisches Dasein, sondern auch durch die Übernahme von sozialer Verantwortung. Dadurch wird das Aufgabenfeld der Investor Relations durch weitere wichtige Aspekte geprägt. Viele Unternehmen veröffentlichen bereits heute Berichte zum Thema Nachhaltigkeit oder Umweltschutz. Wie zuvor dargelegt wurde, blickt die Mehrheit der privaten Investoren den von einem Unternehmen selbst veröffentlichten Informationen hingegen sehr skeptisch entgegen. Hinsichtlich dieser Erkenntnisse empfiehlt es sich für die Investor Relations die Beziehungen zu den Multiplikatoren deutlich zu intensiveren und zu pflegen. Denn besonders die Medien können den Unternehmen dabei helfen, das notwendige Vertrauen der privaten Investoren zu gewinnen. Die steigenden Ansprüche der Gesellschaft und damit auch der Investoren, vor dem Hintergrund des stark ausgeprägten Misstrauens verdeutlichen noch einmal, dass die Unternehmen ihre Investoren deutlich intensiver in ihr unternehmerisches Dasein miteinbeziehen müssen. Nur durch ein gemeinsames Vertreten der Interessen im Hinblick auf diese weichen Faktoren, können effektive Lösungen sowohl für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft geschaffen werden. Dennoch gilt, dass trotz der zunehmenden Relevanz der weichen Faktoren, die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens als Hauptmerkmal nicht außer Acht gelassen werden darf. Unternehmen müssen in Zukunft, so scheint es, ihre gesellschaftliche Rolle für sich neu interpretieren und ihre Strukturen an die veränderten Umstände und Ansprüche anpassen.

Ansätze für weiterführende Forschungen

Im Hinblick auf zukünftige Forschungen wäre ein weiterer Blickwinkel ebenfalls sehr interessant. Spiegelt die Sichtweise des relativ kleinen Samplings der privaten Investoren die der Gesellschaft wider? Eine weitere Möglichkeit und für die Betrachtung dieses Themas relevante Ergänzung, wäre das Einbeziehen von Investor Relations-Verantwortlichen. Wie nehmen diese die aktuellen Diskussionen und Entwicklungen wahr und welche Rolle nehmen für sie die weichen Faktoren ein?

Daraus wird deutlich, dass das Thema der Investor Relations und damit auch die Rolle der Unternehmen für die Gesellschaft, noch in vielen Aspekten beleuchtet werden muss, um endgültige Lösungen und Schlussfolgerungen formulieren zu können.

Der vorliegende Fachartikel soll dabei einen Anreiz für weiterführende Forschungen geben und die zunehmende Relevanz der weichen Faktoren im Hinblick auf die Beziehung von privaten Investoren zu den Unternehmen verdeutlichen.

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels.

 

 

 

 

 

 

Hannah Ve Nolte: Die Stärke der Eigenmarke

Marken werden heute zunehmend mit einem Vertrauensverlust und sinkender Loyalität ihrer Konsumenten konfrontiert. Für Konsumenten ist der Kauf von Marken aufgrund symbolischer Bedeutungen dennoch relevant, da diese der Identitätsdefinition und Positionierung im sozialen Feld dienen. Eigenmarken fungierten einst als preiswerte, funktionale Alternative zur Marke. Mit dem Wachstum des FMCG-Eigenmarkenmarkts in den vergangenen Jahren gewinnt allerdings das Segment der Mehrwert-Eigenmarke stetig an Bedeutung. Ziel dieses Beitrags ist daher, relevante Faktoren des Eigenmarkenkaufs zu ermitteln und herauszufinden, inwiefern die Relevanz der symbolischen Bedeutung von Marken einen Einfluss auf die wachsende Akzeptanz von Eigenmarken hat.Um dies herauszustellen, wurden anhand theoretischer und empirischer Forschung psychologische und soziale Faktoren identifiziert, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Zudem wurde die Verpackungsgestaltung der Eigenmarken als relevanter Faktor ausgemacht. Verpackungsgestaltungen können folglich symbolische Werte kreieren und einen Indikator für die wachsende Akzeptanz von Mehrwert-Eigenmarken darstellen. Die Faktoren konnten unterschiedlich ausgeprägt an fünf ermittelten Konsumententypen beobachtet werden.Der Artikel zeigt, dass symbolische Bedeutungen für Konsumenten stets hoch relevant sind, sich ihre Definition im Rahmen der wachsenden Eigenmarkenakzeptanz aber gewandelt hat. So können Eigenmarken mit Mehrwerten symbolische Bedeutungen für Konsumenten generieren, was impliziert, dass sie eher sozial akzeptiert werden als Eigenmarken ohne Mehrwerte. Die Eigenmarke ist daher nicht mehr als ein einziges Konstrukt, sondern in verschiedenen Eigenmarkensegmenten differenziert zu betrachten.

Einleitung

„Marken waren einmal Institutionen, heute haben sie es schwer“ (Gnirke, Kühn & Marquart, 2019, S. 67). Früher hatten Marken es leichter, Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und sie zu loyalen Käufern zu machen. In Zeiten der Digitalisierung hat sich im Hinblick auf die Konstrukte Vertrauen und Loyalität ein Wandel vollzogen. Dass heutzutage ohnehin eine geringe Bereitschaft der Konsumenten besteht, sich mit Werbebotschaften von Marken auseinanderzusetzen, da sie einem Information Overload ausgesetzt sind, stellt nur eine Ebene der Problematik dar. Konsumenten streben nach Vielfalt und Abwechslung und sind durch hybrides Konsumverhalten immer schwieriger einzuschätzen (vgl. Dahlem & Lönneker, 2005, S. 66 ff.). In einer Situation legen sie Wert auf funktionale und finanzielle Aspekte eines Produkts. In einer anderen Situation möchten sie sich mit emotionalen Werten der Marke identifizieren sowie vorteilhaft im sozialen Feld positionieren und zeigen dabei eine hohe Preisbereitschaft auf.

Daneben positionieren Marken sich immer komplexer, wodurch die Erwartungen der Konsumenten in vielerlei Hinsichten steigen. Es werden somit nicht mehr nur Ansprüche an die funktionale Leistung des Produkts gestellt, sondern ebenso an soziales Engagement und gesellschaftliche Positionierungen der Marke (vgl. Rommerskirchen, 2019, S. 59). Im Rahmen der Digitalisierung können sich Fehltritte deutlich schneller verbreiten, da Konsumenten nicht mehr der klassischen one-to-many Kommunikation unterliegen, sondern in einer many-to-many Kommunikation aktive Gestaltungsmöglichkeiten besitzen. Markenreputationen werden weniger von der markeneigenen Unternehmenskommunikation definiert, sondern immer stärker von Konsumenten determiniert (vgl. Gnirke, Kühn & Marquart, 2019, S. 68). Dementsprechend sind Marken einer höheren Transparenz ausgesetzt und stark anfällig für Reputationsschäden. Nicht gehaltene Markenversprechen oder auch nur vermeintliche Inkonsistenzen führen zu enttäuschten Erwartungen auf der Konsumentenseite, woraus schließlich ein Vertrauensverlust in Marken resultiert (vgl. Rommerskirchen, 2019, S. 60 f.). Die Vertrauenskrise spiegelt sich in aktuellen Zahlen wider: Während Konzerne führender Marken wie Nestlé, Danone und Unilever im Jahr 2018 ein Umsatzwachstum zwischen nur einem und drei Prozent erzielten, konnten sie 2011 noch doppelt so hohe Werte verzeichnen (vgl. Gnirke, Kühn & Marquart, 2019, S. 67 ff.).Darüber hinaus ergab eine Studie aus dem Jahr 2018, dass 80 Prozent der Deutschen kein Vertrauen in Großunternehmen haben (vgl. Statista, 2018b). Aus diesem Grund erachten PR-Experten den Aufbau und Erhalt von Vertrauen als wichtigstes Thema der Unternehmenskommunikation für die kommenden Jahre (vgl. Statista, 2019).

Hinzu kommt, dass Unterschiede von Marken und Produkten längst nicht mehr auf ihre funktionalen Eigenschaften zurückzuführen sind, sondern lediglich durch kommunikative Mehrwerte und Leistungsversprechen kreiert werden. Produkte werden somit austauschbar, worunter die Loyalität der Konsumenten gegenüber Marken leidet (vgl. Gnirke, Kühn & Marquart, 2019, S. 67). Besonders ausgeprägt ist dies in der Branche der Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

Von diesen Gegebenheiten profitieren Händler, die ihre Eigenmarkensortimente immer weiter ausbauen. Der Eigenmarken-Umsatzanteil im deutschen Einzelhandel stieg in den letzten 30 Jahren rasant an. Lag dieser 1989 noch bei 18 Prozent, hat er sich im Jahr 2017 mehr als verdoppelt (vgl. Statista, 2018a). Die Produkte der Eigenmarken erstrecken sich im Einzelhandel mittlerweile über alle Produktkategorien (vgl. Kumar & Steenkamp, 2007, S. 12). Entsprechend zu diesen Entwicklungen scheint sich die Einstellung der Konsumenten gegenüber Eigenmarken gewandelt zu haben. So stellt ein Großteil der Konsumenten gleiche Qualitätserwartungen an Eigenmarken wie an Marken und sieht beide zudem als qualitativ gleichwertig an (vgl. KPMG, 2016, S. 5). Daneben sind Eigenmarken in ihrer Vertrauenswürdigkeit im Vergleich zu Marken deutlich gestiegen (vgl. Ipsos, 2018, S. 7).

Neben preiswerten Eigenmarken führen Einzelhändler zudem vermehrt sogenannte Mehrwert-Eigenmarken auf höheren Preisniveaus. Darunter fallen im Lebensmittelbereich unter anderem Premium-, Bio- oder Convenience-Eigenmarken (vgl. Gnirke, Kühn & Marquart, 2019, S. 68). Beispiele dafür sind REWE Feine Welt, REWE Bio und REWE to go (vgl. REWE, 2019). Dass ein erhöhtes Konsumenteninteresse an Mehrwert-Eigenmarken besteht und sie immer mehr an Bedeutung gewinnen, ist an kontinuierlich steigenden Marktanteilen dieses Segments ersichtlich (vgl. GfK, 2017b, S. 3).

Marken werden in der Regel aufgrund symbolischer Bedeutungen gekauft, die Menschen in Form von fiktionalen Eigenschaften zuschreiben. Diese symbolischen Bedeutungen dienen der Definition der eigenen Identität und der Positionierung im sozialen Feld (vgl. Beckert, 2018, S. 303 ff.). Die Eigenmarke stellte einst die preiswerte Alternative zur Marke dar und diente einem rein funktionalen Konsum. In den letzten Jahren hat sich allerdings ein Wandel vollzogen. In Zeiten des wachsenden Eigenmarkenmarkts und insbesondere des erhöhten Konsumenteninteresses an der Mehrwert-Eigenmarke gilt sie nicht mehr nur als funktionales No-Name-Produkt im Sinne der Preiseinstiegs-Eigenmarke. Möglicherweise können Mehrwert-Eigenmarken mit höheren Preisen auch einen symbolischen Wert aufweisen und ähnlich wie Marken dem symbolischen Konsum dienen.

Eigenmarken positionieren sich im Vergleich zu Marken vereinfachter und stellen einen Kontrast zu komplexen Markenpositionierungen sowie vielschichtigen Markenversprechungen dar, die oft in nicht erfüllten Erwartungen auf der Konsumentenseite resultieren.Angesichts des steigenden Misstrauens in Marken und dem hybridem Konsumentenverhalten liegt es somit nahe, dass Mehrwert-Eigenmarken womöglich nicht nur in funktionalen Aspekten eine Alternative zu Marken darstellen, sondern auch im Hinblick auf symbolische Repräsentationen.

Aufgrund dieser Überlegungen zielt dieser Fachartikel auf die Beantwortung der folgenden Forschungsfrage ab: Welche Faktoren sind beim Eigenmarkenkauf von Bedeutung und inwiefern hat die Relevanz der symbolischen Bedeutung von Marken einen Einfluss auf die wachsende Akzeptanz von Eigenmarken?

Anhand dieser Frage soll zum einen untersucht werden, inwiefern sich die soziale Anerkennung des Eigenmarkenkonsums verändert hat. Zum anderen wird geprüft, ob die Definition der symbolischen Bedeutung von Marken einem Wandel unterliegt oder ob ihre symbolische Bedeutung in der FMCG-Branche an Relevanz verloren hat. So sollen entscheidende Faktoren des Eigenmarkenkaufs ermittelt und die Reputation von Eigenmarken sowie die Relevanz symbolischer Bedeutungen beim Kauf untersucht werden. Diese Thematik stellt insbesondere im Hinblick auf Mehrwert-Eigenmarken eine bislang kaum untersuchte Forschungslücke dar. Der aktuelle Forschungsstand liefert größtenteils lediglich Erkenntnisse über die funktionale Eigenmarke als No-Name-Produkt.

Die symbolische Bedeutung der Marke

Eine grundlegende Funktion der Marke stellt ihre symbolische Bedeutung dar. So entstehen Marken für Beckert durch fiktionale Erwartungen, die Menschen an Konsumgüter stellen. Diese Erwartungen fungieren einerseits als Hilfe, Ungewissheiten beim Kauf zu überwinden und andererseits dienen sie der symbolischen Repräsentation bestimmter Eigenschaften. Konsumenten schreiben Produkten Bedeutungen zu, die über einen symbolischen Wert verfügen. Demnach werden für Beckert auf Konsummärkten nichts weiter als symbolische Bedeutungen gehandelt. Laut ihm wären Märkte ohne fiktionale Erwartungen, die mit dem symbolischen Wert verbunden werden, kaum verständlich und nachvollziehbar. Diese fiktionalen Erwartungen sind nicht in den materiellen Eigenschaften der Konsumgüter verwurzelt, sondern liegen in der intersubjektiven Wahrnehmung der symbolischen Eigenschaften (vgl. Beckert, 2018, S. 300 ff.).

Imaginativer und positionaler Wert

Ein Produkt verfügt für Beckert grundlegend über einen physischen Wert und einen symbolbasierten Wert. Der physische Wert bezieht sich auf die Funktionalität, die objektiv zu betrachten ist. Bei der Kaufmotivation spielt dieser Wert eher eine zweitrangige Rolle. Bedeutender ist der symbolbasierte Wert, der wiederum in den imaginativen und den positionalen Wert zu unterteilen ist (vgl. Beckert, 2018, S. 308).

Der imaginative Wert lässt sich als symbolischen Wert beschreiben, den der einzelne Konsument einem Produkt zuordnet. Er steht im Zusammenhang mit Bildern und Vorstellungen, die der Konsument mit dem Produkt assoziiert und basiert nur auf seinen emotionalen und kognitiven Bewertungen. Darüber hinaus trägt er dazu bei, dass das Produkt transzentente Ideale repräsentiert, die angestrebt werden und durch den Kauf erreichbar scheinen. Folglich macht der imaginative Wert ein Produkt zu einer symbolischen Repräsentation von etwas, das ansonsten nicht zu erreichen ist (vgl. Beckert, 2018, S. 307 ff.). Der positionale Wert hingegen bezeichnet den symbolischen Wert, den andere Konsumenten einem Produkt zuschreiben, wodurch der Besitzer dieses Produkts entsprechend im sozialen Umfeld platziert wird. Die Nachfrage nach dem positionalen Wert entsteht aus dem Bedürfnis nach Status. Eine Voraussetzung für seine Existenz ist die einheitliche Vorstellung über den Wert der Güter in sozialen Gruppen (vgl. Beckert, 2018, S. 306).

Interpretation und Dynamik symbolischer Bedeutungen

Die Annahme, dass Menschen anhand von Symbolik in einer jeweiligen Position im sozialen Raum eingeordnet werden, geht auf Bourdieu zurück. Laut ihm verfügt der Einzelne über ökonomisches, soziales und kulturelles Kapital, das seinen Lebensstil prägt. Das symbolische Kapital ordnet sich den drei Kapitalien über und trägt diese nach außen. Sein Wert hängt davon ab, inwiefern er von einer sozialen Gruppe anerkannt wird. Die Interpretation des symbolischen Kapitals durch Gruppenmitglieder bestimmt also dessen Bedeutung (vgl. Bourdieu, 2005, S. 82). Dadurch, dass der Einzelne eine Verbindung mit bestimmten Produkten bzw. Marken aufweist, nehmen Gruppenmitglieder ihn entsprechend wahr und kategorisieren ihn anhand einer Einordnung der Produkte, die er konsumiert (vgl. Beckert, 2018, S. 317). Die symbolische Bedeutung ist abhängig von der jeweiligen Interpretationsgemeinschaft. Sie wird durch soziale Interaktion zugeschrieben (vgl. Schmid & Lyczek, 2008, S. 47).

Sowohl die fiktionalen Erwartungen an Produkte als auch deren symbolische Bedeutungen verändern sich im Laufe der Zeit (vgl. Beckert, 2018, S. 322). Dies ist unter anderem eine mögliche Folge davon, dass Konsumenten in ihren Erwartungen enttäuscht werden. Diese Enttäuschungen können dadurch entstehen, dass einem Produkt in der Vorstellung ein höherer Wert beigemessen wird, als er in der Erfahrung wirklich zu erleben ist. Somit kann durch den Kauf eine Art Desillusionierung eintreten. Gerade für Konsumgüter ist dieser Prozess typisch (vgl. Beckert, 2018, S. 327 ff.).

Zweck des Marketings in der heutigen Zeit ist es daher, die symbolische Bedeutung der Marken durch verschiedenste Marketingmaßnahmen aufrechtzuerhalten. Hersteller versuchen mit ihren Marken und Kommunikationsaktivitäten, Produkte mit Idealvorstellungen der Konsumenten zu verknüpfen und somit ihre Werte zu lenken und zu festigen (vgl. Beckert, 2018, S. 332).

Die Entwicklung der Eigenmarke

Eigenmarken umfassen Produkte, die explizit für Handelsunternehmen produziert und zugleich durch diese vertrieben werden. Dabei stehen sie im unmittelbaren Wettbewerb mit Herstellermarken (vgl. Hellmann & Senge, 2005, S. 21). Ein entscheidender Unterschied der beiden Markenphänomene besteht darin, dass Eigenmarken lediglich bei einem spezifischen Händler bzw. einer Händlergruppe verfügbar sind, während Herstellermarken bei verschiedenen Händlern gelistet sein können. Zudem zeichnen Eigenmarken sich durch ihre Präsenz über sämtliche Produktkategorien bzw. Warengruppen aus, die kein Markenhersteller mit seinen Produkten derartig weitreichend abdeckt (vgl. Fan, Qian & Huang, 2011, S. 408).

Verschiedene Eigenmarkensegmente

Rückblickend auf die letzten 30 Jahre lässt sich ein starkes Wachstum des Eigenmarkenmarkts beobachten. Lag der Marktanteil der Eigenmarken von FMCG-Produkten im deutschen Einzelhandel 1985 noch bei 16 Prozent, hat sich dieser mit 37 Prozent im Jahr 2017 mehr als verdoppelt (vgl. Statista, 2018a). Eingeführt wurde die Eigenmarke ursprünglich anhand preiswerter Produkte in einer weniger hochwertigen Qualität. Mit der Zeit entwickelte sich daraus ein Portfolio aus verschiedenen Eigenmarkensegmenten, das Einzelhändler bis heute immer stärker ausweiten und differenzieren. Grundlegend für dieses Portfolio sind in der Regel die bereits lange bestehende Preiseinstieg-Eigenmarke, eine mittelpreisige Basic-Eigenmarke und eine höherpreisige Premium-Eigenmarke. Darüber hinaus wird das Portfolio von den Einzelhändlern zunehmend um weitere, höherpreisige Mehrwehrt-Eigenmarken ergänzt (vgl. Baumgarth, 2014, S. 21). Beispielsweise führt REWE im Preiseinstiegs-Segment die Eigenmarke „ja!“, als Basic-Eigenmarke „REWE Beste Wahl“, im Premiumbereich „REWE Feine Welt“ und im Rahmen von Mehrwert-Eigenmarken unter anderem die Bio-Marke „REWE Bio“ und die Convenience-Marke „REWE to go“. Insgesamt besteht das Eigenmarkenportfolio von REWE aus zwölf unterschiedlichen Marken (vgl. REWE, 2019). Mehrwert-Eigenmarken sind nicht mehr nur bei Vollsortimentern, sondern auch mittlerweile bei jedem Discounter auffindbar.

Dass ein erhöhtes Konsumenteninteresse an Mehrwert-Eigenmarken besteht und sie immer mehr an Bedeutung gewinnen, ist an kontinuierlich steigenden Marktanteilen dieses Segments ersichtlich (vgl. GfK, 2017b, S. 3). Demzufolge ist die Eigenmarke längst nicht mehr in dem Maße lediglich auf Funktionalität zurückzuführen wie zum Zeitpunkt ihrer Einführung. Auch Eigenmarken kann es gelingen, Konsumenten Qualitätsversprechen und eine emotionale Zufriedenheit zu liefern (vgl. Kumar & Steenkamp, 2007, S. 9). Eigenmarken weisen zunehmend Eigenschaften klassischer Marken auf, wodurch sie nicht mehr nur als No-Name-Produkt gelten, sondern ebenfalls unter den Begriff der Marke gefasst werden können. Hellmann und Senge sprechen dabei von einer Ausweitung der Markenzone (vgl. Hellmann & Senge, 2005, S. 22).

Psychologische und soziale Faktoren der Kaufentscheidung

Früher waren es hauptsächlich die einkommensschwächeren Gesellschaftsschichten, die Eigenmarken konsumierten. Mittlerweile lassen sich Eigenmarkenkäufer über alle soziodemographisch kategorisierten Schichten identifizieren (vgl. Kumar & Steenkamp, 2005, S. 12). Da Konsumentenverhalten heute nur schwierig durch Soziodemographika erklärt werden kann, werden im Folgenden psychologische und soziale Faktoren des Konsumentenverhaltens in Bezug auf Marken und Eigenmarken betrachtet.

Psychologische Faktoren

In der Theorie existieren verschiedene Modelle, die versuchen, Erklärungsansätze für menschliche Kaufentscheidungen abzubilden. Diese Theorien sind oft schwer mit der Wirklichkeit in Einklang zu bringen. Das mikroökonomische Rational-Choice-Modell beruft sich bspw. auf die Annahme des rational denkenden und handelnden Individuums, das in seinen Entscheidungen stets nach Nutzenmaximierung strebt. Aufgrund verschiedenster Restriktionen sind Konsumenten allerdings nicht in der Lage, rein rationale Entscheidungen zu treffen und im Sinne des klassischen Homo Oeconomicus zu handeln (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 467 f). Trotzdem sind Menschen dazu geneigt, für sie vorteilhafte Entscheidungen zu treffen, bei denen sie Abwägungen zwischen Preis, Qualität und Risiko vornehmen. Daher ist es sinnvoll, anhand verhaltenswissenschaftlicher Sichtweisen psychologische Aspekte mit ökonomischen Theorien zu verknüpfen. Preis und Qualität werden oft im Zusammenhang miteinander wahrgenommen und abhängig voneinander bewertet (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 474 ff.). So ist es naheliegend, dass herkömmlichen Eigenmarken mit einer niedrigen Preispositionierung eine geringere Qualität zugeschrieben wird. Eine Studie konnte nachweisen, dass Konsumenten Eigenmarken, trotz ihrer gestiegenen Akzeptanz, qualitativ positiver bewerten, wenn sie sich nicht darüber bewusst sind, dass es sich um Eigenmarken handelt (vgl. Rossi, Borges & Bakpayev, 2015, S. 77).

Soziale Faktoren

Menschliches Verhalten wird in einem hohen Maße von der sozialen Umwelt gesteuert. Menschen streben nach Gruppenangehörigkeit und danach, ihr Selbstbild und das von der Gruppe wahrgenommene Fremdbild möglichst idealisiert zu gestalten und zu präsentieren. Eine Möglichkeit für den Ausdruck eines idealen Selbst innerhalb der sozialen Umwelt ist das Konsum- und Kaufverhalten des Menschen (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 640). Individuen haben das Bedürfnis, ihre Zugehörigkeit von Gruppen nach außen zu präsentieren. Sie treffen ca. 60 Prozent ihrer Kaufentscheidungen abhängig von anderen Personen. Der soziale Druck löst bei Individuen ein Bestreben nach Gruppenkonformität aus, wodurch sie Urteile und Einschätzungen von Produkten in starker Abhängigkeit von Gruppen bilden. Sie orientieren sich dabei an spezifischen Gruppennormen (vgl. Felser, 2015, S. 198 ff.). Demnach machen Konsumenten ihre Kaufentscheidung von Eigenmarken von der Verwendungssituation abhängig. Während 94 Prozent der Deutschen Eigenmarken für ihren alltäglichen Konsum kaufen, liegt der Anteil, der auch im Rahmen von Besuch von Gästen zu Eigenmarken greift, lediglich bei 60 Prozent (vgl. KPMG, 2016, S. 4). Eine Studie, die sich explizit auf die Kaufentscheidung von Mehrwert-Eigenmarken bezieht, konnte allerdings keine Auswirkungen des Empfindens eines sozialen Risikos auf die Kaufbereitschaft von Premium-Eigenmarken feststellen (vgl. Beneke, Greene, Lok & Mallett, 2012, S. 5 ff.). So liegt es nahe, dass Konsumenten in Premium- bzw. Mehrwert-Eigenmarken symbolische Bedeutungen sehen.

Empirische Forschung

Im Hinblick auf Mehrwert-Eigenmarken wurden Faktoren der Kaufentscheidung in der Fachliteratur bisweilen kaum beleuchtet, sodass im Rahmen einer qualitativen Forschung die Ermittlung weiterer und umfangreicherer Erkenntnisse angestrebt wurde. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden zwei Gruppendiskussionen mit jeweils vier Teilnehmern durchgeführt (Stichprobe: n = 8). Das Sampling wurde anhand eines Stichprobenplans ausgewählt. Dafür wurden vorab bestimmte Kriterien festgelegt, die sowohl die Auswahl als auch die Zusammensetzung der Untersuchungsgruppen determinierten. So konnte sichergestellt werden, dass verschiedenartige Fälle erfasst werden. Um eine Heterogenität herzustellen, erfolgte die Zusammensetzung jeder Gruppe durch zwei Typen des Homo Oeconomicus und des Homo Sociologicus sowie zwei Studenten und zwei Berufstätigen. Zudem wurde eine geschlechterspezifische Aufteilung vorgenommen, sodass jede Diskussion aus zwei weiblichen und zwei männlichen Personen bestand. Die Daten wurden anhand der Grounded Theory ausgewertet, anhand welcher Theorien für erforschte Gegenstandsbereiche gebildet werden können. Diese Theorien setzen sich aus der Grundlage vernetzter Konzepte zusammen und haben die Intention, beleuchtete Phänomene zu konstruieren und zu erklären (vgl. Böhm, 2013, S. 476).

Ergebnisse der empirischen Forschung

Zusammenfassend konnten im Rahmen der Auswertung fünf verschiedene Konsumententypen erfasst werden. Dabei handelt es sich um den markenkritischen Eigenmarken-Fan, den rationalen Gewohnheitskäufer, den qualitätsorientierten Mischtyp, den eingeschränkten Markenenthusiastenund den überzeugten Mehrwertmarkenkäufer. Alle fünf Typen haben ein spezifisches Verhältnis zu Eigenmarken und Marken, verfügen aber teilweise über ähnliche Motive hinsichtlich ihrer Kaufentscheidungen.

So zeichnet sich der markenkritische Eigenmarken-Fan durch eine starke Misstrauenshaltung gegenüber Marken aus. Er verfügt über Hintergrundwissen in Bezug auf Marken- und Eigenmarkenproduktionen, wodurch er Werbeversprechen kritisch reflektiert. Somit präferiert er aufgrund persönlicher Überzeugungen und eines gewissen Aktivismus gegen Marken primär preiswerte Eigenmarken. Trotz seiner Abwehrhaltung gegenüber Marken weicht er aufgrund kollektiver Erwartungen in bestimmten Situationen auf Marken oder mindestens Mehrwert-Eigenmarken aus, da er diese eher als gesellschaftlich akzeptiert betrachtet.

Der rationale Gewohnheitskäufer ist durch Preissensibilität und ein geringes Bedürfnis nach Status-Konsum geprägt. Daher kauft und konsumiert er ebenfalls oft preiswerte Eigenmarken. Aufgrund seines Markenvertrauens tendiert er bei ausgewählten Produkten zum Kauf der Marke, wobei er eine ausgeprägte Markentreue aufweist. In seinem Kaufverhalten differenziert er, wie beinahe jeder der Konsumententypen, für sich selbst und andere. In sozialen Situationen entscheidet er sich demnach nicht für preiswerte Eigenmarken, sondern für Mehrwert-Eigenmarken, die er selbst kaum konsumiert, oder für bevorzugte Marken.

Den qualitätsorientierten Mischtyp kennzeichnet seine Gleichgültigkeit bezüglich der Markenzugehörigkeit von Produkten. In seinem Kaufverhalten ist er der flexibelste von allen Konsumententypen. So erstrecken sich seine Käufe gleichmäßig über alle verschiedenen Eigenmarkenstufen bis hin zur Marke. Primär relevant beim Kauf sind für ihn Geschmack und Qualität sowie Verpackungsgestaltungen, die er als Qualitätsindikator eines Produkts betrachtet. Auch bei diesem Konsumententyp stellt soziale Konformität einen bedeutsamen Faktor dar. So richtet er sich beim Produktkauf nach kollektiven Erwartungen, wenn er den sozialen Druck als hoch einstuft. Dabei sieht er ebenfalls Mehrwert-Eigenmarken als sozial anerkannt an, weshalb es für ihn irrelevant ist, ob er im Rahmen sozialer Situationen Mehrwert-Eigenmarken oder Marken kauft.

Der eingeschränkte Markenenthusiast zeichnet sich durch ein hohes Bedürfnis nach sozialer Anerkennung und starkes Markenvertrauen aus. Er ist überzeugt von Markenqualität sowie Markenkompetenz und kauft Eigenmarken daher lediglich aufgrund finanzieller Einschränkungen und Gewohnheiten, wobei er stets ein niedriges Preissegment wählt. Anders als die anderen Konsumententypen differenziert er stark zwischen Mehrwert-Eigenmarken und Marken und assoziiert mit Eigenmarken, unabhängig von der Eigenmarkenstufe, mindere Qualität. Er orientiert sich darüber hinaus stark am Kollektiv und nutzt die Marke in sozialen Situationen als Repräsentationsgegenstand. Mehrwert-Eigenmarken stuft er zwar als akzeptierter ein als Preiseinstiegs-Eigenmarken, trotzdem sieht er einen großen Abstand von Mehrwert-Eigenmarken zu Marken.

Eine kritische Einstellung gegenüber preiswerten Eigenmarken und ebenso ein ausgeprägtes Markenvertrauen weist der überzeugte Mehrwertmarkenkäufer auf. Er strebt ebenfalls stark nach sozialer Anerkennung. Ein relevanter Faktor beim Kauf stellt für ihn die Verpackungsgestaltung der Produkte dar, welche seine Präferenzen maßgeblich beeinflusst. Dabei zeigt er sich offen und preisbereit gegenüber Mehrwert-Eigenmarken, da sie ihm einen optischen Mehrwert bieten und wertet preiswerte Eigenmarken ab. Auffällig ist seine Aufwertung des Selbst-Konzepts sowohl durch Mehrwert-Eigenmarken als auch Marken. Die Relevanz der Außenwirkung von Produkten spielt ebenfalls eine Rolle. Dementsprechend sieht er Mehrwert-Eigenmarken ebenso wie Marken als sozial anerkannt an, weist allerdings keine Treue bei Mehrwert-Eigenmarken auf.

Kritische Reflexion der Forschungsergebnisse

Da Konsumenten aufgrund ihres multioptionalen und beinahe paradoxen Konsums immer schwieriger zu typisieren sind, sind verallgemeinernde Motive kaum zu erfassen (vgl. Rennhak, 2014, S. 180 ff.). Trotzdem ist es gelungen, verschiedene Motive ausfindig zu machen, die im Rahmen jedes Konsumententyps anhand spezifischer Einstellungen festgemacht wurden. Der rationale Gewohnheitskäuferund der eingeschränkte Markenthusiast tendieren überwiegend aus Kosten-Nutzen-Überlegungen und Gewohnheiten zu Eigenmarken. Derüberzeugte Mehrwertmarkenkäufer und der qualitätsorientierte Mischtyp differenzieren stark zwischen den verschiedenen Eigenmarkenstufen, wobei der überzeugte Mehrwertmarkenkäufer Mehrwert-Eigenmarken sowie Marken aus Motiven des symbolischen Konsums kauft. Abschließend kann ebenso der Konsum des markenkritischen Eigenmarken-Fansals symbolisch betrachtet werden, da dieser aus Überzeugung überwiegend Preiseinstiegs-Eigenmarken präferiert.

Konsumentenübergreifend konnten psychologische sowie soziale Faktoren festgehalten werden, die Konsumenten in ihrer Entscheidung beim Eigenmarkenkauf beeinflussen. Als psychologische Faktoren wurden Qualitätswahrnehmung, Preisbewusstsein, Risikowahrnehmung, Vertrauenswürdigkeit und Komplexitätsreduktion durch Marken sowie Eigenmarken ausgemacht. Soziale Faktoren stellen das Selbstkonzept, soziale Konformität sowie damit zusammenhängende Verwendungssituationen dar. Sowohl bei den psychologischen als auch bei den sozialen Faktoren spielt das Involvement der Konsumenten hinsichtlich der Kaufentscheidung eine Rolle.

Als weiterer Faktor konnte die Verpackungsgestaltung identifiziert werden, der in der Fachliteratur dieses Untersuchungsgegenstandes bisher kaum erforscht wurde. So ist zu beobachten, dass die Verpackungsgestaltung maßgeblich die Wahrnehmung und Beurteilung der Konsumenten von Eigenmarkenprodukten beeinflusst und damit ein weiteres Motiv der Kaufentscheidung darstellt. Aufgrund vereinfachter Positionierungen von Eigenmarken und einer geringeren Bandbreite an Kommunikationsaktivitäten liegt bei diesen Produkten der Fokus folglich umso stärker auf dem Verpackungsdesign. Dieses trägt bei Eigenmarken somit deutlich stärker zur Produktwahrnehmung der Konsumenten bei als bei Marken, die durch ihre Kommunikationsaktivitäten eine Vielzahl an Assoziationen beim Konsumenten hervorrufen. Für den Großteil der Konsumententypen spielt die Verpackungsgestaltung eine Rolle. Besonders relevant ist sie für den überzeugten Mehrwertmarkenkäufer, bei dem Produktpräferenzen durch Verpackungsgestaltungen entstehen. Sie bieten ihm einen optischen Mehrwert, der ein zentrales Motiv seiner Kaufentscheidung bildet. Einerseits bezieht er sich dabei auf sein subjektives Gefallen und andererseits auf die Außenwirkung der Produkte. Daher zeigt er eine Offenheit und Preisbereitschaft in Bezug auf Mehrwert-Eigenmarken, wenn diese ansprechend gestaltet sind und lehnt Preiseinstiegs-Eigenmarken aufgrund ihrer simplifizierten Gestaltung ab. Für den qualitätsorientierten Mischtyp ist die Verpackungsgestaltung ebenfalls maßgeblich für die Kaufentscheidung, da er sie, wie der überzeugte Mehrwertmarkenkäufer, als Indikator für Qualität und Geschmack betrachtet. Ebenso erachtet der eingeschränkte Markenenthusiast die Verpackungsgestaltung als relevant. Bei Marken wird er somit vom Branding überzeugt und bei Eigenmarken durch die Vermittlung von Wertigkeit. Jedoch stellt die Verpackungsgestaltung kein ausschlaggebendes Kriterium dar, anhand dessen er eine Eigenmarke einer Marke vorzieht. Ähnlich sehen der rationale Gewohnheitskäuferund der markenkritische Eigenmarken-Fan die Verpackungsgestaltung nicht als primäres Kaufmotiv. Sie schließen allerdings von einer ansprechenden Verpackungsgestaltung auf eine höhere Wertigkeit, was dazu führt, dass sie hochwertig gestaltete Eigenmarken in sozialen Situationen als akzeptierter ansehen. Folglich können Eigenmarken sich anhand einer wertigen Verpackungsgestaltung entsprechend positionieren und symbolische Bedeutungen vermitteln.Zudem wurde durch die Forschung erkenntlich, dass Mehrwert-Eigenmarken im Vergleich zu preiswerten Eigenmarken als deutlich stärker akzeptiert gelten. Maßgeblich ist dies auf den Aspekt der Verpackungsgestaltung zurückzuführen. Die Forschung zeigt, dass symbolische Bedeutungen von Marken nicht an Relevanz verloren haben. Sie haben sich durch die wachsende Eigenmarkenakzeptanz lediglich verschoben, sodass nicht mehr nur in Marken, sondern auch in Mehrwert-Eigenmarken gesehen werden.

Fazit

Dieser Fachartikel zielte darauf, Faktoren des Eigenmarkenkaufs zu ermitteln und herauszufinden, inwiefern die Relevanz der symbolischen Bedeutung von Marken einen Einfluss auf die Akzeptanz von Eigenmarken hat.

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurden in einer qualitativen Forschung fünf verschiedene Konsumententypen ermittelt, die psychologische sowie soziale Faktoren der Kaufentscheidung unterschiedlich ausgeprägt widerspiegeln und zu neuen Erkenntnissen führen. Der markenkritische Eigenmarken-Fan zeichnet sich durch seine Misstrauenshaltung und Abwehrhaltung gegenüber Marken aus und präferiert aus Überzeugung preiswerte Eigenmarken. Der rationale Gewohnheitskäufer kauft aus nutzenmaximierenden Überlegungen ebenfalls oft preiswerte Eigenmarken, tendiert allerdings aufgrund seines Markenvertrauens bei bestimmten Produkten zur Marke, wobei er eine hohe Treue aufweist. Der qualitätsorientierte Mischtyp legt Wert auf Qualität, Geschmack und Verpackungsgestaltungen. Da es ihm nicht wichtig ist, ob es sich beim Produkt um eine Marke oder Eigenmarke handelt, kauft er gleichermaßen alle Eigenmarkenstufen sowie Marken. Der eingeschränkte Markenenthusiast besitzt ein starkes Markenvertrauen und kauft Eigenmarken lediglich aufgrund finanzieller Einschränkungen und Gewohnheiten, wobei er stets ein niedriges Preissegment wählt. Er assoziiert mit Eigenmarken, unabhängig von der Eigenmarkenstufe, eine mindere Qualität, weshalb er Mehrwert-Eigenmarken größtenteils meidet. Für den überzeugten Mehrwertmarkenkäufer ist die Außenwirkung der Produkte bedeutsam, wodurch er sich offen und preisbereit gegenüber Mehrwert-Eigenmarken zeigt, da sie ihm einen optischen Mehrwert bieten.

Die Forschung stellt heraus, dass Eigenmarken nicht mehr nur dem funktionalen Konsum dienen, sondern ebenso symbolische Bedeutungen für Konsumenten aufweisen können. In Abhängigkeit von der Interpretation einer jeweiligen Gruppe können sie Prestigewerte oder auch Symbolisierungen wie Sparsamkeit oder Aktivismus gegen Marken repräsentieren.

Bemerkenswert ist darüber hinaus die Bedeutung sozialer Faktoren bei der Kaufentscheidung zwischen Marken und Eigenmarken. Trotz teilweise hybrid wirkender Kaufverhalten spielt bei jedem Konsumententyp die soziale Konformität eine große Rolle. Daraus ist zu schließen, dass symbolische Bedeutungen stets hoch relevant sind. Allerdings hat sich die Definition symbolischer Bedeutungen im Rahmen der wachsenden Akzeptanz von Eigenmarken gewandelt. So können Eigenmarken mit Mehrwerten ebenfalls symbolische Bedeutungen für Konsumenten generieren, was zur Folge hat, dass sie eher sozial akzeptiert und teilweise als vertrauenswürdiger eingestuft werden als preiswerte Eigenmarken ohne Mehrwerte.

Zudem wurde die Verpackungsgestaltung der Produkte als relevanter Faktor des Eigenmarkenkaufs herausgestellt. Diese wurde in der Forschung zu Eigenmarken bisher kaum beleuchtet, obwohl die empirische Forschung ihre Bedeutsamkeit unterstreicht. Mittels Verpackungsgestaltungen können fiktionale Erwartungen geweckt und folglich symbolische Werte kreiert werden. Demnach können sie als Indikator der steigenden Akzeptanz von Mehrwert-Eigenmarken betrachtet werden.

Die Ergebnisse des vorliegenden Fachartikels verdeutlichen, dass eine Eigenmarke nicht mehr als ein einziges Konstrukt betrachtet werden kann, sondern aufgrund deutlich unterschiedlicher Positionierungen und Wahrnehmungen zwischen den Eigenmarkensegmenten differenziert werden muss.

Kritische Diskussion und Ausblick

In Bezug auf die Ergebnisse ist darauf hinzuweisen, dass aufgrund der begrenzenden Rahmenbedingungen anhand des gebildeten Samplings innerhalb der Forschung keine vollständige Repräsentation der sozialen Wirklichkeit abgebildet werden konnte. In einem erweiterten Rahmen hätten demnach genauere Erkenntnisse erforscht werden können. Um statistische Abhängigkeiten der Faktoren und ihren Auswirkungen zu ermitteln sowie eine ausführlichere Darlegung von Ursachen und Zusammenhängen zu erzielen, ist eine weitere Prüfung der Ergebnisse durch eine quantitative Forschung hilfreich. Für eine erste Untersuchung der kaum erforschten Thematik eignete sich die qualitative Forschung am besten, anhand welcher aufschlussreiche Erkenntnisse aufgezeigt werden konnten.

Die Erkenntnisse dieses Artikels und die Beantwortung der Forschungsfrage bilden die Grundlage für weitere Forschungsansätze. Angesichts der herausgestellten These, dass Mehrwert-Eigenmarken anhand ihrer Verpackungsgestaltung symbolische Werte aufweisen können, ist fraglich, ob sie Marken somit in der Zukunft noch stärker verdrängen werden. Die Forschung zeigt, dass Konsumenten in Bezug auf Mehrwert-Eigenmarken eine geringere Markentreue aufweisen als im Hinblick auf Marken. Dies impliziert, dass Marken trotz der gestiegenen Akzeptanz von Eigenmarken für den Großteil der Konsumenten einen höheren Stellenwert aufweisen. Kommunikative Maßnahmen scheinen demnach für die Bildung von Markenloyalität wirksamer zu sein als vereinfachte Positionierungen der Mehrwert-Eigenmarken, auch wenn diese über Verpackungsgestaltungen verfügen, die als positiv empfunden werden. Aus diesem Grund eröffnen sich zwei verschiedene Forschungsansätze. Einerseits ist zu überprüfen, ob und inwiefern Eigenmarken loyale Konsumenten generieren können. Andererseits ist zu erforschen, inwiefern eine Marke sich vollständig gegen eine zunehmende Verdrängung durch Eigenmarken immunisieren kann und ob dies angesichts der vergangenen Entwicklungen noch möglich ist.

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels.

Janik Keßel: Geschichtenerzähler mit Attitüde – Marken beziehen Haltung

Menschen lieben Geschichten. Jede Fachliteratur im Storytelling predigt diesen Satz und unterstreicht die heutige Allgegenwärtigkeit von Geschichten. Doch wer erzählt diese Geschichten überhaupt? Wer darf Geschichten erzählen und mit welchem Ziel sind diese verbunden? Ein Phänomen, welches aktuell in der Unternehmenskommunikation beleuchtet wird, ist das vermehrte Aufkommen des Storytellings zur Führung der Marke. Das Erzählen hat eine besondere Wirkung auf den Rezipienten, da nicht nur eine Werbebotschaft übertragen wird, sondern Emotionen vermittelt werden. Diese Vermittlung erfolgt auf ganz spezielle Weise. Marken dienen zur Differenzierung in der Gesellschaft und sind ebenso weit verbreitet wie das Storytelling. Aufgrund aufkommender Vielfalt und steigender Konkurrenz brauchen Marken ein einzigartiges Image um erfolgreich zu sein. Das Verfolgen ökonomischer Ziele steht für Unternehmen, welche die Marken steuern, als eine der obersten Prioritäten vor, jedoch benötigen sie zum Handeln in der Gesellschaft Legitimität, welche durch die Akteure der Gesellschaft kontrolliert wird. Der Effekt des Storytellings soll zu dieser Legitimität helfen. Die Besonderheit in der heutigen Zeit, ist die Botschaft, welche mit der Geschichte vermittelt wird. Können Marken durch die Übernahme politischer und gesellschaftlicher Haltung sich die Legitimität erarbeiten und hat die vermittelte Botschaft einen Effekt auf das Image? Tatsächlich zeigen aktuell Marken die Initiative durch kommunizierte Geschichten, um Probleme in der Gesellschaft anzusprechen. Anhand der Erläuterungen von Markentheorien, der Wunderwaffe Storytelling, soziologischer Gesellschaftstheorien, der Politisierung der Marke und inhaltlich analysierten Fallbeispielen sorgt die Kombination der theoretischen und praktischen Befunde für ein aufkommendes Phänomen. Der Versuch aus pragmatischer und systemtheoretischer Sicht eine Antwort zu finden, die in der Praxis relevant ist und das aktuelle Zeitgeschehen erklärt, ist in dem folgenden Artikel aufgegriffen worden. Befeuert durch zurückliegende Cases in den Vereinigten Staaten, beispielsweise Nikeund Kaepernick, welcher zum Epos führte, wird vor allem das aufkommende Interesse in Deutschland und die Frage nach Marken als Geschichtenerzähler mit Attitüde, geweckt.

Marken beziehen Haltung – Wieso eigentlich?

„Believe in something, even if it means sacrificing everything“ (Kaepernick, 2018). Medial eine der wichtigsten Phrasen des letzten Jahres. Die damit verbundene Aufmerksamkeit ist ein Grund für den Bezug zur Haltung aus der Perspektive von Marken. Doch neben der Aufmerksamkeit wollen Marken vor allem durch Geschichten mit Haltung einen positiven Effekt erreichen, welcher ausschlaggebend für deren Image und die damit verbundene Erinnerungsleistung ist. Wie bereits dargestellt, zeigen immer mehr Marken eine solche Kommunikation. Verbunden ist dies mit dem Problem der Legitimität. Die Gesellschaft hat stets einen Einfluss auf das Handeln von Marken und Unternehmen, welche die Marken steuern. Die Gesellschaft verteilt die Legitimität an die Unternehmen, wenn diese einen Beitrag für die Gesellschaft leisten. Erst durch diese Legitimität ist es möglich weiterhin ökonomisch zu handeln, ohne boykottiert oder gehindert zu werden (vgl. Zerfaß, 2014, S.25). Durch die Legitimität soll sichergestellt werden, dass die Handlungen eines Unternehmens in der Gesellschaft zu dem Wohl der Gesellschaft beitragen. Der Begriff der Legitimität ist einer der Gründe, wieso Marken auf einmal Haltung beziehen. Marken existieren aufgrund des Aufbaus sozialer Potenziale zur Sicherung der Legitimität. Durch die Positionierung dieser, sollen Werte geschaffen werden, sowohl immateriell als auch materiell (vgl. Zerfaß, 2014, S.26f.). Dass die Legitimität in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle spielt, ist jedoch bereits seit einigen Jahren bekannt. Wieso ist das Phänomen der haltungsbezogenen Markenkommunikation dennoch so aktuell wie nie zuvor? Bereits Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit zeigen sowohl in den Vereinigten Staaten als auch in Deutschland den aufkommenden Wandel in der Kommunikation (vgl. Kemming/Mattias, 2019).

„Immer mehr Unternehmen propagieren moralische Positionen und positionieren sich damit in gesellschaftlichen und politischen Diskussionen über soziale Normen und Werte“ (Rommerskirchen, 2018b, S.14). Dass das untersuchte Thema also an Relevanz gewonnen hat, wird sowohl durch praktische Beispiele, welche in der Vielzahl beleuchtet werden, als auch theoretische Erkenntnisse des aktuellen Forschungsstandes deutlich. Bisherige theoretische und empirische Befunde zeigen, dass eine Haltung von Marken in der Kommunikation erwünscht ist, wenn es um gesellschaftliche Themen geht, aber dass die Marke bzw. das Unternehmen einen Bezug zu dem angesprochenen Thema aufbauen muss, damit es legitimiert wird (vgl. Lambertin, 2019). Doch wie transportieren Marken diese Haltung, welche aufgrund des Wunsches der Gesellschaft erfolgt? Geschichten sollen hier zeigen, dass sie der Transporteur der Kommunikation sind, weshalb die Forschungsfrage die Wirkung von Geschichten im Zusammenhang mit dem Markenimage betrachtet. Genauer: Sorgt das Storytelling für eine Steigerung der Erinnerungsleistung von Markenimage und inwiefern ist die Ausrichtung der Botschaft/des Plots relevant für die Sicherung der Legitimität von Unternehmen? Durch den Fachartikel soll die Forschungsfrage annährend beantwortet werden und es soll gezeigt werden, inwiefern das Storytelling als Transporteur der Kommunikation gilt. Storytelling als Instrument der Markenführung überträgt Botschaften, welche eine Haltung haben, die Marken immer mehr für sich beanspruchen. Die Untersuchung zielt vor allem auf die Authentizität in der Vermittlung, denn dieser ist eine besondere Rolle zugewiesen (vgl. Hilzensauer, 2014, S.87 f. & vgl. Huth/Croy, 2019, S.155 f.). Der strategische Fit zwischen Markenimage und authentischer Vermittlung der Geschichte birgt erst den wahren Effekt der Glaubwürdigkeit (vgl. Neumann, 2009, S.168) und die damit zusammenhängende Sicherung der Legitimität (vgl. Zerfaß, 2014, S.27).

Der Paradigmenwechsel der Markenführung

Das Storytelling ist ein Instrument der Markenführung und erhält immer mehr Relevanz in der heutigen Zeit (vgl. Labarthe, 2011, S.210). Es wird im Laufe der Historie deutlich, dass gerade das Phänomen der Markenkommunikation mehrere Perspektiven hat, die Betrachtung von Marken heute jedoch in einem neuen Zeitalter steht, anstatt in welchem es begonnen hat. Die Markenführung betrachtet die Definition der Marke aus verschiedenen Perspektiven, so wie sie beispielsweise Baumgarth zusammenfasst (vgl. Baumgarth, 2014). Aus rechtlicher, objektbezogener, anbieterorientierter, nachfrageorientierter und integrierter Sicht lässt sich eine Marke definieren. Jedoch gilt aus heutiger Sicht ein kombinierter Ansatz der Definition als Verständnis von Marken (vgl. Baumgarth, 2014, S.5). Dass sich Marken aufgrund des Zeitgeschehens und der Entwicklung immer weiter verändern müssen, ist der Tatsache geschuldet, dass sowohl die Rahmenbedingungen als auch die aufkommende Relevanz von Marken dynamisch betrachtet werden und sich stets verändern. Das sind Zusammenhänge, die vor allem durch die Gesellschaft, in der die Marke agiert, aber auch durch die Umwelt verändert werden.

Da sich diese Umstände stets verändern, bedarf es eines Paradigmenwechsels in der Markenführung. Der Paradigmenwechsel beschreibt die Veränderung der Betrachtung von Marken, um diese nach dem Wertebild des Unternehmens bzw. der Gesellschaft zu leiten und zu kommunizieren. Die Marke dient als Gegenstand der Markenführung, welche notwendig ist, um sich gegen die Vielzahl von aufkommenden Marken zu positionieren (vgl. Esch, 2018, S.25). Von der identitätsbasierten Markenführung (vgl. Burmann et al., 2015) über das Cultural Branding (vgl. Holt, 2004) bis hin zur Politisierung der Marke (vgl. Kemming & Rommerskirchen, 2019, S.1 ff.) zeigt sich, dass Marken stets neue Rollen durch ihre Kommunikation einnehmen und durch die Führung auf die Umstände der Gesellschaft reagieren müssen. Die identitätsbasierte Markenführung entsteht aus der Kombination der Betrachtungen der Outside-In und der Inside-out Perspektive, welche die Markt- und Kompetenzperspektive widerspiegeln (vgl. Burmann et al., 2015). Durch die Betrachtung von Innen- und Außensicht können sich Marken gegenüber anderen Marken differenzieren. In diesen beiden Ansichten stehen sich die Resultate der Werte und Wirkungen gegenüber. Während die Ausdrücke der Merkmale des Unternehmens aus der inneren Sicht in der Markenidentität resultiert, steht demgegenüber das Markenimage. Während die Markenidentität den Ausdruck beschreibt, ist das Markenimage ein Resultat der subjektiven Dekodierung der kommunizierten Signale durch die externen Akteure. Weshalb nicht nur die eigen kommunizierte Markenidentität zur Markenführung genügt, so wie es in der Historie der Fall gewesen ist, ist dadurch bedingt, dass in der Gesellschaft Marken benötigt werden, welche Vertrauen und Authentizität ausstrahlen, weshalb auch das Image als entscheidender Faktor gilt (vgl. Burmann et al., 2015, S.76). Die identitätsbasierte Markenführung prägt eine Ära, in der Marken anhand eines Handbuches lernen eine Marke zu strukturieren und beispielsweise eine Architektur aufzubauen. Dem Gegenüber gilt Holt’s Theorie des Cultural Branding als der erste Schritt in Richtung eines Paradigmenwechsels in der Führung von Marken. Gegenüber der identitätsbasierten Markenführung beschreibt das Phänomen des Cultural Branding, dass Marken neben der Identifikation und Differenzierung auch weitere Bedeutungen erlangen können. Diese Bedeutungen entspringen in der Erschaffung von Symbolen einer Kultur, was im Laufe der Historie immer mehr Marken anstreben, denn durch eine symbolische Aufladung eines Produktes oder einer Marke verankert sich die Bedeutung in einer Generation oder einer Kultur der Gesellschaft. Die Bildung von kulturellen Identitäten soll das Leben der Gesellschaft verbessern und einen Mehrwert schaffen. Schließlich zeigt das, dass eine Transformation des Marketings und somit der Markenführung stattfindet. Anstatt Aufmerksamkeit zur Identifikation zu erzeugen, erzeugen symbolische Marken einen Nutzen zur Identifikation, wodurch die Aufmerksamkeit im Kontext der Kultur generiert werden soll (vgl. Holt, 2004). Das Cultural Branding dient als Brücke zwischen der in der Literatur bekannten identitätsbasierten Markenführung und dem aufkommenden Phänomen der Politisierung der Marke. „Das unternehmerische Bestehen am Markt (…) ist nicht primär von ökonomischer Effizienz abhängig und bedarf auch keiner moralischen Überzeugung. Vielmehr ist die gesellschaftliche Legitimation unternehmerischen Handelns (…) von zunehmender Bedeutung“ (Primosch, 2019, o.S.).

Die Politisierung der Marke geht auf diesen Aspekt ein und positioniert die Marke durch Ansprache von gesellschaftlichen und politischen Themen in der Gesellschaft, um Legitimation zu erlangen. „Da jedes Unternehmen in der Öffentlichkeit ‚lebt’, hat es auch ein natürliches Interesse an einem Dialog mit der Öffentlichkeit“ (Kloss, 2012, S.167f.). Der Paradigmenwechsel ist durch die Bürgerpflicht der Marken herbeigeführt, denn die Gesellschafft boykottiert Neutralität der Marken. Dieses Aufkommen der Erfordernisse durch Marken entsteht durch die Herausforderungen, welche der Gesellschaft begegnen. Diese Herausforderungen spiegeln sich beispielsweise in extremistischen Vorfällen oder globalen Katastrophen wieder, die eine Steigerung der Nachfrage nach Haltung und Politisierung von Marken durch die Gesellschaft hervorruft (vgl. Kemming & Rommerskirchen, 2019). Dass diese Nachfrage steigt, hängt vor allem mit der medialen Aufmerksamkeit von Marken und der damit einhergehenden Kommunikationsmacht zusammen. Die Kommunikationsmacht ist ein komplexes Thema und beschreibt die Möglichkeiten, welche Nachfrager und Unternehmen bzgl. des gegenseitigen Einflusses durch Bedeutungen und Deutungen besitzen (vgl. Reichertz, 2009 & Rommerskirchen, 2018a). Die Politisierung des Markenkonzepts beschreibt vor allem das Phänomen der Politisierung kommerzieller Marken. Bekannt als Deepening, gilt die Vertiefung von Marken durch die Markenführung seit einiger Zeit als Einbeziehung gesellschaftlicher Aspekte (vgl. Kemming, 2019, S.3). In der heutigen Zeit rückt die intensive Austauschbeziehung zwischen der Bedeutung der Marke und der kulturellen Strukturen und Prozesse der Gesellschaft in das Zentrum der Politisierung der Markenführung (vgl. Thompson, 2004, S.98). Die Markenführung profitiert hierbei von den kollektiv interpretierbaren Symbolen der Bedeutung, welche kommuniziert werden (vgl. Holt et al., 2004, S.72). Es wird also deutlich, dass die Politisierung der Markenführung von der Gesellschaft gefordert ist und die Marken diese Forderung als Impuls empfinden, wodurch auch die Relevanz bestätigt wird. „Insgesamt deuten die zunehmenden Debatten und die Inhalte akademischer Studien an, dass sich eine politische Positionierung oder Artikulation eines (…) politischen Markenangebots (…) als opportune Option für Unternehmen erweist“ (Kemming, 2019, S.15). Die genauen Zusammenhänge zum Storytelling als Instrument der Markenführung und soziologische Hintergründe des Paradigmenwechsels werden in folgenden Kapiteln deutlich.

Menschen lieben Geschichten – Marken auch!

Gründe für die Popularität von Geschichten liegen sowohl in der Art und Weise der Kommunikation, dem Effekt der Übertragung und der Vielfalt der Erzählungen. Die Kombination von Erzählen und Zuhören vollendet den Prozess der Geschichte (vgl. Frenzel et al., 2006).  Marken und Unternehmen nutzen Storytelling und Geschichten, um nach dem Paradigma der politisierten Marke Haltung zu übertragen und zu kommunizieren. „Geschichten sind der Ursprung von allem“ (Fordon, 2018, S.19), und sorgen dafür, dass Marken sich mit ihrer Werbung hinter der Geschichte verstecken können (vgl. Frenzel et al., 2006).  Geschichten dienen zur Übertragung von Emotionen aufgrund der Verbreitung von Bedeutung und Sinn, was im heutigen Paradigmenwechsel und der Übernahme der Verantwortung essenziell ist, denn das Storytelling dient als Übertragung und Kommunikator zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Durch die Eigenschaften von Geschichten lässt sich die Gesellschaft mehr auf den Inhalt und die Botschaft ein, als wenn Unternehmen nicht in Geschichten erzählen. Denn durch die Übernahme von Verantwortung, Nachhaltigkeit und sozialem Denken, ist es mit Geschichten möglich die bereits beschriebene Haltung im Marketing zu beziehen. Deshalb lieben Marken Geschichten, da es ein Instrument der Markenführung zur Übertragung von Botschaften ist (vgl. Fordon, 2018). Fordon beschreibt die aktuelle Relevanz von Geschichten wie folgt: „Geschichten sind wir. Wir sind Geschichten. Storys sind viel mehr (…). Sie sind mehr als ein Tool, das in unserem Gehirn wirkt und sich deswegen idealerweise für die manipulative Natur des Marketings anbietet. Geschichten sind nicht nur Zeitvertreib und Amüsement, kein Mittel zum Zweck, mehr als der letzte Schrei im Buzzword-Bullshit-Content-Marketing-Bingo. Geschichten sind die Essenz unseres Daseins“ (Fordon, 2018, S.35). Sie beschreibt somit die Allgegenwärtigkeit von Geschichten, sowohl in der Gesellschaft als auch in Unternehmen und deren Kommunikation, da Storytelling sich auf den Fortschritt der Kommunikation anhand von Offerten und Dialogen fokussiert (vgl. Fordon, 2018 & vgl. Frenzel et al., 2006). Geschichten stehen zwischen Unterhaltung und Haltung, zwischen Erfinden und ehrlichem Erzählen, wobei die Verantwortung für einen Strukturwandel immer deutlicher wird. Dadurch ist das Instrument heutzutage für viele Unternehmen essenziell, um nachhaltig zu handeln, und sich auch so zu präsentieren (vgl. Fordon, 2018, S.44f.). In Zusammenhang mit der Forschungsfrage wird ein starker Einfluss des Storytellings untersucht, welcher durch schnellere Verarbeitung und Narration begründet ist. Schnellerer Aufnahmefluss und längere Erinnerungsleistung sind mit der Einstellungsänderung der Rezipienten der Gesellschaft verbunden (vgl. Mühlmann et al., 2014, S.27).

Die Kernelemente des Storytellings sorgen für die veränderte und verbesserte Aufnahme gegenüber anderen Werbeinstrumenten. Vier Kernelemente treten bei der Erstellung von Geschichten in den Vordergrund. Sinnlichkeit, Authentizität, Archetypus und Relevanz sorgen für den heutigen Erfolg von Geschichten. Weitere Elemente wie die Kultur, der Plot, die Botschaft und auch die Umsetzung der Visualisierung sorgen für die Vollendung der Operationalisierung einer Geschichte (vgl. Fordon, 2018, S.48). Da die soziologischen Zusammenhänge der Markentheorien und der Gesellschaftstheorien in der Politisierung im Vordergrund stehen, werden die Kernelemente des Storytellings nur kurz beleuchtet und in der Wirkung niedergelegt. Die Sinnlichkeit beschreibt die sensorische Ansprache und wird somit auch als Motor der Assoziationen benannt, da durch detailverliebte Ausarbeitung die Sinne sensorisch angesprochen werden, welche für Streuungseffekt sorgen. Im Vordergrund steht die Visualisierung und das Bewegt Bild, welches sich durch Merkmale der Darstellung differenziert (vgl. Fordon, 2018). Durch die sensorische Ansprache und stetige Konfrontation sollen Geschichten auch in den Alltag integriert werden und Assoziationen hervorrufen, welche die Identität der Gesellschaft widerspiegeln (vgl. Lobinger, 2012, S.22). Neben der angesprochenen Sinnlichkeit ist die Authentizität ein ausschlaggebender Faktor von Geschichten. Die Authentizität wird ebenfalls bei der Betrachtung des strategischen Fits in den Fallbeispielen untersucht. Im Zusammenhang mit dem Selbst-sein dient dieses Merkmal zur Generierung von Glaubwürdigkeit. Die Authentizität ist ein Werkzeug für das Erzählen von Geschichten, denn „Geschichten sind es, die Wissen und Sinn vermitteln (Fordon, 2018, S.65). Wer authentisch eine Geschichte erzählt, dem wird es auch gelingen mit dieser Authentizität Geschichten, Emotionen in jeglicher Facette zu übertragen (vgl. Fordon, 2018). Als weiterer Bestandteil vermitteln Charaktere Symbole, welche interpretiert werden und zur Identifikation dienen. Zuletzt steht über diesen Merkmalen der Sinn von Geschichten, denn erst durch die Relevanz von Geschichten entsteht ein Mehrwert in der Gesellschaft, welcher mediale Auswirkungen als Resultat hervorruft. Geschichten haben einen Sinn. Die Frage, welchen Sinn die Geschichte hat, ist jedoch von der Relevanz abhängig (vgl. Fordon, 2018, S.85). Weshalb Menschen also Geschichten lieben, liegt in der Frage der Ausgestaltung der Geschichte, aber vor allem auch in der Relevanz, der Authentizität und der daraus resultierenden Salienz für die Zielgruppe. Durch erleichterte Aufnahme dient die Reduktion von Komplexion zum Schaffen von Spielraum für Interpretation, weshalb Marken Geschichten in den richtigen Kontext einbetten müssen (vgl. Fordon, 2018, S.84 ff.). Die Funktion der Wirkung wird in folgenden Kapiteln aus neurologischer und theoretischer Sicht betrachtet.

Geschichten in der Markenführung – Image und Reputation

Der Einfluss von Erzählungen ist nicht nur auf das Image des Unternehmens und der Marke beschränkt sondern wirkt sich auch auf die Reputation aus. Die theortischen Befunde der Systematik von Image und Reputation zeigen, wie die beiden Konstrukte miteinander verstrickt sind. Die beiden Konstrukte sind stets miteinander verbunden und Geschichten, welche die Markenführung als Instrument nutzt, beeinflussen stets das Image und somit auch die Reputation der Marke. Ein Image beschreibt die innere Vorstellungswelt eines Akteurs und ist mit Wissen verknüpft, welches das immaterielle Bild für den Rezipienten schafft (vgl. Schmid/Lyczek, 2008, S.50). Aus Produkt- und Unternehmensimage setzt sich das umfassende Image zusammen. Sowohl die Meinung aus Erfahungen, als auch die Erwartungen an das Produkt sorgen für den Eindruck. Deshalb ist die Wahrnehmung von Image auch stets individuell für jeden Akteur. Image dient als verfestigte Einstellung gegenüber einer Marke, um ein konsistentes Bild aufrecht zu erhalten und so Dissonanzen zu vermeiden. Kommuniziert eine Marke neue Informationen, so trifft die Kommunikation auf bereits vorhandene Images. Verfestigte Images sollen die eigene Meinung des Akteurs bestätigen. Image fasst alle kommunikativen Eindrücke im Inneren des Konsumenten zusammen und repräsentiert das Unternehmen im kognitiven System des Akteurs. Definierend lässt sich sagen, dass Image als Teilursache des Verhaltens und als konsistente Einstellung gegenüber einem Objekt, welche auf der Erfahrung basiert, gilt (vgl. Rosentiel/Neumann, 2005, S.202ff.). Image ist ein komplexes und dynamisches Vorstellungsbild, welches die Basis für das Verhalten eines Individuums darstellt, an denen es Entscheidungen und Handlungen ausrichtet (vgl. Schmid/Lyczek, 2008, S.81). Stets im Zusammenhang mit der Sozialisation und anderen Akteuren ist das Image ein so zentraler Punkt, da die Bildung von Images als soziale Konstruktion gilt und eine persönliche, individuelle und soziale Bedeutung für den Akteur gegenüber der Marke, Geschichte und dem Unternehmen entsteht. Die soziale Komponente führt von der Bildung von Images zu der Reputation von Marken und Geschichten. Die Reputation ist die kumulierte Anzahl der Images der Gesellschaft gegenüber einem Objekt bzw. Subjekt. Das bedeutet, dass jedes Image Einfluss auf die Reputation und den sogenannten Ruf hat. Wichtig ist hierbei, dass die Reputation selbst die Bildung der Image beeinflusst, das Akteure sich durch Reputation abgrenzen, differenzieren oder sich zugehörig fühlen. Da der Mensch als Gemeinwesen gilt, wird er durch die Reputation beeinflusst, was bedeutet, dass die Reputation als handlungslenkend gilt. Eine positive Reputation ist daher vom Individuum erwünscht, während eine negative Reputation eher abschreckend ist. Das Bild der anderen Akteure hat einen Einfluss auf das eigene Vorstellungsbild anhand der Beobachtungen des Einzelnen. Schließlich bedeutet das, dass die Beziehung der Reputation zum individuellen Image zweifach und reflexiv ist. Resutlierend daraus zeigt sich, dass bspw. Meinungsführer eine zentrale Rolle der Reputation sind, da sie die Beobachtungen durch ihre Meinungsäußerungen beeinflussen (vgl. Schmid/Lyczek, 2018). „Reputation ist die aggregierte Wahrnehmung von Identität, und zwar jener Teile der Identität, die vom Wesen geprägt sind. Während das Image auf einem Eindruck basiert, geht es bei der Reputation um ein Urteil“ (Fleischer, 2015, S.232). Image und Reputation sind also folglich Konstrukte, welche Einfluss auf das Unternehmen haben, da es Handlungen der Akteure bzgl. des Konsums beeinflusst. Geschichten sollen hier Einfluss auf das Image bzw. die Reputation nehmen, um die Marke zu positionieren.

Das macht Storytelling mit uns Akteuren

Die Wirkung von Geschichten, welche das Image durch ihre Botschaften beeinflussen sollen, besteht aus diversen Faktoren und ist vergleichbar mit Wirkungen der Werbeforschung, da Geschichten als Instrument der Markenführung gelten. „Ohne Aufmerksamkeit stirbt die Kunst“ (Fordon, 2018, S.40), heißt, dass auch Geschichten eine gewisse Aufmerksamkeit benötigen um ihre Wirkung zu entfalten. Der Sinn der Wirkung von Storytelling liegt in der Steigerung der Erinnerungsleistung. Durch Schaffung von Aufmerksmakeit wird die Botschaft transportiert, welche mit Hilfe der Glaubwürdigkeit Authentizität und subtile Geschichten vermittelt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S.27).  Neuronale Funktionen beschreiben, wieso gerade Geschichten funktionieren. „Storytelling geht davon aus, dass Menschen nicht anders können, als durch Erzählen und Vergleichen von Geschichten herauszufinden, wer sie sind und wo ihr Platz auf der Welt ist“ (Fuchs, 2009, S.159). Das bedeutet, dass Akteure sich ahand der erzählten Geschichten in der Gesellschaft orientieren. Das Gehrin gilt als Datenverarbeitungssystem, im welchem Synapsen durch Assoziationen verknüpft werden. Diese Verknüpfungen sorgen für eine Art Puzzle, welches sich anhand der Assoziationen zusammensetzt. Ein Akteur besitzt aufgrund seiner Sozialisation einen gewissen Wissensvorrat, welchen er mit einer gewissen Kultur teilt. Die Assoziationen basieren auf diesem Wissensvorrat und den Erfarhungen des Individuums. Eine schnelle Verarbeitung von Geschichten ist durch die Transformation der Geschichten gewährleistet, denn das Gehirn arbeitet nach Mustern, welche Informationen ebenfalls als Geschichten abspeichert, wodurch die Verknüpfung einzelner Symbole und Bedeutungen durch Geschichten schneller ist. Geschichten sind die Verbindung zwischen den Symbolen und Bedeutungen, da diese einen Kontext bieten, in das die Symbole und Bedeutungen hineininterpretiert werden können (vgl. Fuchs, 2009). Diese Verarbeitung ist kohärent zu der Betrachtung von Kahnemann. Die Aufnahme der Geschichte erfolgt über das System 1, während die Verarbeitung der Botschaft über das System 2 nochmal rekonsturiert wird (vgl. Kahnemann, 2012). Die erfahrungsbasierte Verarbeitung von Geschichten lässt auf gemeinsame Vorlagen einer Gesellschaft scließen, die bei der Verarbeitung durch die Entschlüsselung und emotionale Aufbereitung motivierend wirken, wodurch die Akzeptanz der Botschaft steigt. Zusammenfassend entsteht durch die Geschichten ein vereinfachter Transport der Kommunikation im Vordergrund, wodurch die Inhalte gegenüber anderen Werbemaßnahmen besser verarbeitet werden (vgl. Fuchs, 2009). Informationen, welche durch Geschichten dargestellt werden, werden ebenfalls durch Reize verarbeitet, welche Emotionen hervorrufen und Ziele des Unternehmens auf psyschologischer Ebene erreichen, um bspw. das Image zu beeinflussen. Der Transport von Geschichten ist die Ursache für erleichterte Informationsaufnahme, sowohl bei realen, als auch bei fiktiven Geschichten (vgl. Felser, 2015, S.290 ff.).

Systemtheoretische und pragmatische Betrachtungen

Um zu verstehen, wer im Spiel der Kommunikation miteinander kommuniziert werden konkludierte Betrachtungen zweier Paradigmen dargestellt, um die Akteursspezifikation zu erläutern, denn nur ein Akteur kann gegenüber anderen Akteuren der Gesellschaft kommunizieren. Wer hierbei Verantwortung und Haltung vermitteln möchte, muss von der Gesellschaft aus pragmatischer oder systemtheoretischer Betrachtung als Akteur angesehen werden. Nach Betrachtung des pragmatischen und systemtheoritschen Theoriepfads nach Brandom bzw. Luhmann wird deutlich, dass diese sich voneinadner differenzieren. „Der Pragmatismus (…) tat sich mit der Beschäftigung mit moralphilosophischen Themen (…) immer leichter (Rommerskirchen, 2018b, S.17). Im Gegensatz dazu, sind die ökonomischen Prozesse von Unternehmen im Pragmatismus nicht so ausgereift, wie bei den Systemtheoretikern (vgl. Rommerskirchen, 2018b). Doch weder der Pragmatismus, noch die Systemtheorie, kann Marken als Akteure spezifizieren, sodass sie zum Handeln mit Haltung legitimiert werden, denn die Erlaubnis wird zur Übernahme von Verantwortung aufgrund von Autorität benötigt. Lösungen für das Dilemma um die Akteursspezifikation liefern Dahrendorf, Hellmann und Reichertz. Dahrendorf sieht die Unternehmen als Teil der Gesellschaft, da wahre Menschen dem  Unternehmen angehören und somit eine Kontingenz zwischen Optionen und Ligaturen bewahrt werden kann. Auf Basis der pragmatischen Erkenntnisse der Autonomie und Festlegung nach Brandom (vgl. Brandom, 2015) Diese wahren Menschen treten als Akteure für das Unternehmen an. Menschen in Unternehmen handeln aufgrund ihrer Autonomität, also ihrer Möglichkeit zur Selbstverpflichtung bei subjektiven Entscheidungen. Das bedeuet, dass Unternehmen bzw. Marken nicht direkt Akteure sein können, die Erwartungen an die Unternehmen hinter den Marken aber gestellt wird (vgl. Rommerskirchen, 2018b). Deshalb ist „[d]ie soziale Rolle von Unternehmen (…) darauf beschränkt, zu diesen Fragen korporative Haltungen vorzuschlagen“(Rommerskirchen, 2018b, S.25). Hier ist noch anzuführen, dass Dahrendorf die Personalisierung einer Marke als notwendig betrachtet und sie mit einem Persona vergleicht, um als Akteur zu wirken. Unterstützt wird diese Aussage durch Reichertz‘ Perspektive, der die Legitimierung der Akteursspezifikation durch die Schließung einer Lücke in der Gesellschaft verargumentiert (vgl. Reichertz, 2019, S.75 ff.).

Ein weiterer Ansatz demgegenüber ist der von Hellmann, welcher besagt, dass Unternehmen ein Beziehungsverhältnis zu den Akteuren aufbauen, wodurch eine parasoziale Beziehung entsteht. Diese Aussage basiert auf systemtheoretischen Erkenntnissen nach Luhmann (vgl. Luhmann, 1984). Es wird dadurch nicht selbst zum Akteur, aber erhält eine Legitimierung des Handelns. Diese Betrachtung von Marken als Akteure ist auf die Zurechnungsweise der Akteure zurückzuführen. Der Rezipient fühlt sich durch die Kommunikation direkt angesprochen und wenn sich Kollektive angesprochen fühlen, kann die daraus resultierende Aufmerksamkeit als Reputation wirskam werden. Das was von dem Rezipienten als real wahrgenommen wird ist in der Folge auch real. Durch parasoziales Verhandeln und das Betrachten der Marke als Freund bzw. als Akteur sorgt dies für soziale Konsequenzen und spezielle Befriedigung in der Betrachtung der Gesellschaft und ihrer Teilnahme als Akteure (vgl. Hellmann, 2019).

Aus beiden Betrachtungen resultiert, dass Unternehmen in der Kommunikation nur Offerten anbieten können, aus denen Interpretationen durch den Akteur entstehen können, die zu Symbolen und somit Bedeutungen werden. Die Wirkung entsteht somit aus den Offerten, welche auf subjektive Basis von Akteuren an Wert gewinnen bzw. nicht gewinnen. Daraus resultierend wird deutlich, dass der Rezipient auf Basis seines Konsums handelt, sondern auf Basis seiner Interpretation, welche durch Festlegungen und weitergehende Faktoren beeinflust wird (vgl. Rommerskirchen, 2017).

Das was politische und gesellschaftliche Haltung ausmacht

Was überhaupt Haltung ist, erstreckt sich über verschiedene Perspektiven, welche sowohl politische, als auch gesellschaftliche Betrachtungen berücksichtigen. Unternehmensmarken übernehmen politische Rollen und eröffnen dadurch gesellschaftliche Kontexte aufgrund interner und externer Impulse, welche zur Regulation führen und für normative Anschübe sorgen. Dieser Kontext äußert sich in der ökologischen und sozialen Verantwortung der Marken (vgl. Kemming, 2019). Durch die Übernahme von Haltung als Marke besteht das Risiko Widersprüche anzunehmen, welche mit der eigenen Identität aber auch mit der des Konsumenten zusammenhängen (vgl. Lambertin, 2019). Der Bedarf nach Haltung befürwortet die Positionierung von Marken, denn Unternehmen werden aufgrund von Aufmerksamkeit nach der Positionierung, sei es gewollt oder nicht gewollt, von der Gesellschaft bewertet. Dabei muss ein Dialog zwischen den Akteuren stattfinden, um in Bezug auf unabdingbare Themen eine Lösung zu finden. Die Schwierigkeit der Authentzität zeigt, dass sich politische und gesellschaftliche Haltung aus der Marke selbst generieren muss, um akzeptiert zu werden (vgl. Lambertin, 2019). Die Marke soll also einen Zweck erhalten und diesen auch kommunizieren, damit die Akteure der Gesellschaft anhand der zugewiesenen Bedeutungen Identitäten bilden können (vgl. Reichertz, 2019). Das diese Möglichkeiten bestehen, ist ein Merkmal der politischen und gesellschaftlichen Haltung, jedoch eröffnet das eine Zwiespaltung der Betrachtung, denn der Markt, auf dem die Marken handeln hat mehrere Ziele, welche nicht notwendig, aber hinreichend mit einander vereinbar sind. Auf der einen Seite müssen die Marken ökonomische Vorteile erwirtschaften, auf der anderen Seite dient der von moralischen Grundsätzen geprägte Markt zu Förderung des Gemeinsinns und dem damit verbundenen Gemeinwohl (vgl. Rommerskirchen, 2019). Damit Marken erfolgreich sind, müssen diese Vertrauen erlangen, weshalb politische und gesellschaftliche Haltung bezogen wird. Marken rücken in das Zentrum der Betrachtung bei Kommunikation mit Haltung, da diese dem Misstrauen gegenüber stehen soll. Das ist das, was politische und gesellschaftliche Haltung ausmacht, weshalb Marken die Übertragung zwischen Konstrukteuren und Interpreten darstellen. Eine Kerncharakteristik der Haltung in der Markenkommunikation ist die Moral, welche von der Gesellschaft durch ihren normativen Rahmen vorgegeben ist, denn sie sorgt für die Relevanz der Generierung von Bedeutungen (vgl. Rommerskirchen, 2019). Wie bereits beschrieben, können die Unternehmen jedoch nur Bedeutungen generieren, indem sie der Gesellschaft Offerten anbieten, welche interpretierbar sind. Die Interpretationen dienen als Festlegungen, welche als tiefe (Einstellung) und flache (situativ) Festlegungen differenziert werden können. Der positive Beitrag von Marken in der Debatte um gesellschaftliche und politische Haltung ist folgender. Durch die Übernahme von Pflichten gelten Marken als Generatoren von Bedeutungen, deren Verantwortung legitimiert werden muss. Das Problem der Akteursspezifikation zeigt, dass sie nur als Akteure Verantwortung übernehmen können. Die flachen Festlegungen der Akteure der Gesellschaft dienen als kontingente Bewertungsoptionen dieser offerierten Bedeutungen und werden stets mit den tiefen Festlegungen abgeglichen. Deshalb beruht der Beitrag der Haltung auf der individuellen Konstruktion der Gesellschaft (vgl. Rommerskirchen, 2019). Die Marken beziehen mit ihren Offerten (Geschichten) eine Position und kommunizieren diese, vor allem im sozialen und politischen Kontext (vgl. Rommerskirchen, 2018b). Die praktische Ausgestaltung der Übernahme zeigt sich in den inhaltich untersuchten Fallbeispielen.

Geschichten aus dem wahren Leben

Eine empirische Forschung als qualitative Inhaltsanalyse zeigt Betrachtungen der realen Praxis, in der Marken mit ihren Geschichten Haltungen beziehen. Der Vergleich zwischen den inhaltlichen Aussagen im Abgleich mit dem Markenimage untersucht den strategischen Fit der Authentizität und die Reaktion der Rezipienten im Zusammenhang mit der entsehenden Aufmerksamkeit. Die Geschichten der Marken Nike,Gillette,Momondound  Edekaweisen alle einen inhaltlichen Bezug zu gesellschaftspolitischen Themen auf, wodurch die Rezipienten aufmerksam auf die jeweiligen Spots wurden. Die Aufmersamkeit war so groß, dass es teilweise die meist geklicktesten Spots des Jahres waren und die mediale Aufruhr in den sozialen Medien die anderer Werbemaßnahmen übertrumpft (vgl. Pitzke, 2018 & vgl. Saal, 2019). Dies unterstützt Lambertins Vermutung, dass gesellschaftliche Themen in Verbund mit Markenkommunikation stets für Aufmersamkeit sorgt (vgl. Lambertin, 2019). Die Methode der Erschließung der Erkenntnisse erfolgte über eine qualitative Inhaltsanalyse. Es wurden anhand von Monitoring und prägenden Merkmalen die verschiedenen Spots ausgewählt, welche eine Auffälligkeit aufwiesen, die sie miteinander vergleichen lasssen. Anhand eines induktiven Codesystems wurden hermeneutische Merkmale festgestellt die in den verschiedenen visuellen Darstellungen inhaltlich vorkommen. Die Symbole deuten auf diverse gesellschaftliche Probleme hin. Der Transport der Botschaft erfolgt über differente Emotionen. Es lässt sich feststellen, dass jede Marke versucht einen anderen Weg der Emotionen zu nutzen, jedoch der Erfolg nur bei einigen möglich war. Dies hängt vor allem mit dem vorherigen Markenimage und der verwendeten Tonalität zusammen. Es wird deutlich, dass die Authentizität im Storytelling als wichtiger Faktor gilt, weshalb die Erkenntnisse aus der qualitativen Inhaltsanalyse deutlich werden. Bei den ausgewählten Beispielen wird durch die qualitative Inhaltsanalyse deutlich, dass in jeder Geschichte ähnliche Kategorien und Codes angesprochen werden. Der Transport von Werten wird durch die Assoziationen von Inhalten miteinander verbunden. Weshalb beispielsweise Nikemit der Generierung von Bedeutungen erfolgreicher gewesen ist als Gillette,unterstreicht die Aussage von Karaklis, denn „(m)it einem Bekenntnis zu Kaepernick bietet die Marke Nikeihren Kunden damit mehr als Sportbekleidung. Sie bietet Werte. Nike-Schuhe wurden über Nacht zum Statement“ (Karkalis, 2018). Das Geschichten, welche gesellschaftpolitische Themen behandeln, funktionieren, wird durch die Inhaltsanalyse und dem Abgleich mit der Resonanz deutlich, jedoch hängt der endgültige Erfolg, ergo die Beantwortung der Forschungsfrage, ob es die Erinnerungsleistung bzgl. des Images steigert und die Ausrichtung der Botschaft einen Einfluss auf die Legitimität hat, von der Authentizität zwischen Markenimage und der Kommunikation ab. Sind Marken authentisch in ihrer haltungsbezogegenen Kommunikation, so steigert sich die Wahrscheinlichkeit der Legitmierung, sofern die Geschichte als salientes Merkmal für die Zielgruppe der Marke gilt. Nike und Momondo schaffen es gegenüber Edeka und Gillette aufgrund ihrer glaubwürdigen Vermittlung der Identität und der damit verbunden Werte, Haltung zu beziehen. Marken müssen Geschichten sowohl mit vorgelagerten Images, als auch mit Werten und vertriebenen Produkten auf eine symbolische Weise kombinieren, damit die Gesellschaft diese und somit auch weiterhin die Marke akzeptiert. Doch es stellt sich heraus, dass jede Art von Haltung polarisiert und für Aufmerksamkeit sorgt.

Ende gut, alles gut?

Eine kritische Reflektion der angewandten Beispiele macht die Relevanz der dezeit vorhandenen Aufruhr deutlich. Es gibt viele Unternehmen und Marken, welche versuchen Geschichten zu erzählen. Auf handwerklicher Basis schaffen das die meisten Unternehmen dank der Digitalisierung äußerst gut, jedoch wird die Platzierung der Geschichte zu einem wichtigen Faktor. Ein Rückblick auf die Beispiele und deren Aufmerksamkeit zeigt, dass gerade die Geschichten mit gesellschaflticher Haltung Resonanz erhalten haben. In einigen Fällen positiv und in einigen Fällen negativ. Doch in jedem Falle haben die Marken Aufmerksamkeit erhalten, wenn man die Interaktionen in sozialen Netzwerken und das mediale Aufsehen betrachtet. Das ist auch nicht verwunderlich, denn wenn Marken durch emotionale Aufbereitung Themen ansprechen, die in der Gesellschaft aufgrund von Problemen stark diskutiert sind, dann unterhalten sich die Akteure dieser Gesellschaft über das emotional aufgeladene Thema. Der Effekt, welchen sich Marken hiervon versprechen, ist, dass eine positive Konnotation mit der Wirkung der Geschichte, anhand von ausgehandelten Symbolen, auch die Marke zu einem gleichwertigen Symbol dieser Bewegung macht. Der Schlüsselfaktor, welcher durch die Thesis deutlich geworden ist, ist nicht nur die angesprochene Haltung, welche kommuniziert wird, sondern auch ob diese Haltung überhaupt mit der Marke übereinstimmt. Das Zauberwort Authentizität verhilft den Marken bei der Aufmachung ihrer Geschichte zu dem wahren Erfolg und einem positiven Ende. Natürlich ist jede Presse, egal ob positiv oder negativ, eine Presse, doch in einer Gesellschaft, in der die steigende Identität und das steigende Interesse der Akteure an den gesellschaftlichen Problemen entscheidend ist, wird jegliche Aufmerksamkeit der Marke verbucht. Das bedeutet, dass auch Fauxpas gespeichert werden und, siehe Nike, zum Boykott führen können. Gillettebeispielsweise hat viel Kritik neben der hohen Aufmerksamkeit bekommen. Vielleicht war die Aufmerksamkeit gerade wegen dieser Kritik so gestiegen. Die Reputation hat für die Marke jedoch verherende Folgen, denn von dem handwerklich sehr gut gestalteten Werbespot, haben sich einige Personen der Zielgruppe angegriffen gefühlt, weil es erstens nicht jegliche Realität einiger Individuuen widerspiegelt und zweitens, weil die Geschichte nicht jeglichen authentischen Bezug zu der Marke aufweist. Natürlich gilt Feminismus nach der #metoo Bewegung zu den größten gesellschaftlichen Themenblöcken, doch die Kernzielgruppe der Marke wurde, auch wenn es in Teilen zutreffend ist, angegriffen und dass die Marke zwar eine freie Meinungsäußerung hat, legitimiert sie nicht zu jeglicher Stellungnahme bzgl. beliebiger Themen, was in der Boykottierung durch die Gesellschaft resultiert.

Nach mehrfachen theoretischen Betrachtungen, wie Marken funktionieren, welchen Wandel sie erlebt haben, wie Storytelling funktioniert, ob Marken überhaupt berechtigt sind als Akteur in der Gesellschaft politisch zu agieren und welche Prämissen hierbei berücksichtigt werden müssen, wird deutlich, dass es in der Praxis ein spannendes Thema ist, welches auch in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird, wenn man den globalen Markt der Unternehmenskommunikation betrachtet. Die genaue Wirkung von Geschichten kann aufgrund noch fehlender empirischer Erkenntnisse noch nicht bestimmt werden, doch es gibt einen Effekt, was das weitere Aufkommen von Geschichten erklärt. Studien und Praxisbesipiele zeigen, dass die Ausrichtung des Plots sowohl eine Auswirkung auf das Image, als auch die Legitimität besitzt, weshalb immer mehr Marken diesen Schritt wagen, doch Obacht, denn am Ende ist erst alles gut, wenn die Marken ihre Geschichten authentisch präsentieren und diese Haltung auch wirklich beziehen. So entstehen in der heutigen Unternehmenskommunikation Geschichtenerzähler mit Attitüde.

 

Literaturverzeichnis

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Lars Hoven: Legitimität als existenzielles Gut von Unternehmen

Dieser Artikel nimmt einen Blick auf die elementaren Pfeiler des Konstruktes Unternehmen vor. Bei einer theoriegetriebenen Betrachtung wird das Gebilde Unternehmen losgelöst anhand seiner elementaren Grundeigenschaften betrachtet. Dieser Blickwinkel soll es ermöglichen die Konstruktion und Wirkungsweisen von Unternehmen nachzuvollziehen, um die heute immer komplexer werdenden Wechselwirkungen zwischen Gesellschaft und Unternehmen abbilden zu können. Dies geschieht anhand der Theoriegrundlage der Organisationssoziologie, der das Konstrukt Unternehmen zuzuordnen ist. Zusätzlich zu den grundlegenden Mechanismen von Organisationen, wird der gewichtige Faktor Legitimität genauer betrachtet. Dabei wird herausgestellt warum Legitimität ein für Unternehmen so wichtiges Gut darstellt, woraus Legitimität resultiert und wie Legitimität produziert und beeinflusst wird. Abschließend findet ein Praxisbezug statt, der den Umgang der Unternehmen mit ihrer eigenen Legitimität zeigt, in dem einzelne Strategien hinsichtlich der Erwartungshaltung der Gesellschaft gegenüber ihnen abgebildet werden. Das übergeordnete Ziel dieses Vorgehens veranschaulicht, inwieweit die Gesinnung auf elementare Grundeigenschaften beim Umgang mit aktuellen komplexen Herausforderungen hilfreich sein kann.

Einleitung

In der heutigen Zeit sieht sich die Gesellschaft mit einer Vielzahl an Umbrüchen und Veränderungen konfrontiert. Nicht nur die Wege der Kommunikation verändern sich durch die Digitalisierung rasant, sondern auch die Themen, die die Menschen bewegen stellen immer höhere Ansprüche an die Gesellschaft. Unsere Zeit ist geprägt von einer wachsenden gesellschaftlichen Mündigkeit, bei der die Menschen verstärkt für die Bedürfnisse des Planeten und für das gemeinsame Miteinander einstehen. Doch auch die Rolle und der Einfluss von Unternehmen erhält eine immer zentraler werdende Position in der Gesellschaft. Durch den wachsenden Einfluss der Unternehmen werden diese auch zunehmend als gesellschaftliche Akteure wahrgenommen, so dass sie ebenfalls Adressaten der Ansprüche der Öffentlichkeit werden. Somit zeichnet sich die heutige Zeit für die Unternehmen durch ein Wetteifern um Legitimität aus. Doch welche Ursachen können diese Entwicklungen zu Grunde gelegt werden? Was genau ist ein Unternehmen, wodurch zeichnet es sich aus? Und wie kann der Faktor Legitimität in das Konstrukt verortet werden? Um diese Frage zu beantworten schlägt dieser Artikel einen Blick auf die elementaren Pfeiler des Konstruktes Unternehmen vor. Anhand einer Loslösung des komplexen Gebildes Unternehmen, sollen durch eine theoriegetriebene Betrachtung die Grundeigenschaften von Unternehmen herausgestellt werden. Dieser Blickwinkel soll es ermöglichen die Konstruktion und Wirkungsweisen von Unternehmen nachzuvollziehen, um die heute immer komplexer werdenden Wechselwirkungen zwischen Gesellschaft und Unternehmen abbilden zu können. Dies geschieht anhand der Theoriegrundlage der Organisationssoziologie, der das Konstrukt Unternehmen zuzuordnen ist. Neben dem Herausstellen der grundlegenden Mechanismen von Organisationen, wird der heute immer gewichtiger werdende Faktor Legitimität genauer betrachtet werden. Diesbezüglich ist es von Interesse zu identifizieren warum Legitimität ein für Unternehmen so wichtiges Gut darstellt, woraus Legitimität resultiert und wie Legitimität aus der Gesellschaft heraus produziert und beeinflusst wird.

Anschließend findet ein Praxisbezug statt, der den Umgang der Unternehmen mit ihrer eigenen Legitimität zeigt, in dem einzelne Strategien hinsichtlich der Erwartungshaltung der Gesellschaft gegenüber ihnen abgebildet werden. Das übergeordnete Ziel dieses Vorgehens soll veranschaulichen, inwieweit die Gesinnung auf elementare Grundeigenschaften beim Umgang mit aktuellen komplexen Herausforderungen hilfreich sein kann.

Die unternehmerische Organisation

Um das Konstrukt Unternehmen jenseits des alltäglichen Verständnisses zu betrachten ist es hilfreich, dieses auf seine fundamentalen Eigenschaften zu reduzieren, um anschließend dessen Aktionen und Reaktionen innerhalb der Wirklichkeit neu bewerten zu können. Dabei stellen sich die Fragen, was genau ist ein Unternehmen, welche Eigenschaften machen es aus und wie funktioniert es? Um die Beantwortung dieser Fragen zu gewährleisten, ist das Herausstellen einer theoretischen Grundlage notwendig, die in der Organisationssoziologie gefunden werden kann. In dieser Theoriegrundlage wird der Forschungsgegenstand der Organisationen, als charakterliches Merkmal und gleichzeitig gestaltendes Element moderner Industrie- und Dienstleistungsgesellschaften, untersucht. Die Bezeichnung der Vereinigungen von Personen, vor dem Hintergrund des Erreichens eines gemeinsamen Ziels, wie beispielsweise Betriebe, Behörden, Schulen um nur einige zu nennen, als Organisationen ist innerhalb unserer Alltagssprache überaus untypisch. In unserem täglichen Umgang mit diesen Konstrukten geben wir anderen Begriffen, die uns vertrauter sind, den Vorrang, demnach nutzen wir Begriffe wie Unternehmen, Institutionen oder öffentliche Einrichtungen (vgl.Abraham/Büschges, 2004, S. 19-22). Für die theoretische Untersuchung des Unternehmens-Begriff zeigt sich an dieser Stelle, im soziologischen Verständnis wird das Konstrukt des Unternehmens als Organisation aufgefasst. Organisationen können eine Vielzahl von Ausprägungen aufzeigen und vereinen in ihren Eigenschaften den Zusammenschluss von Personen für das Erreichen eines gemeinsamen Ziels.

Organisationen als autopoietische Systeme

Organisationen existieren allerdings nicht als losgelöste, isolierte Konstrukte, denn schließlich sind auch sie ein Teil vom großen Ganzen der Gesellschaft. Nichtsdestotrotz wird oftmals im Rahmen von theoretischen Organisationsbetrachtungen, die Umwelt der Organisationen ausgeklammert. Dieses Versäumnis kritisiertNiklas Luhmann vehement, indem er anmerkt, die Aussage, die Umwelt sei jener Teil einer Organisation, der nicht zu ihr gehöre, führe zu der Unterstellung, die Umwelt sei nicht existent (vgl. Luhmann 2000, S. 34). Luhmann selbst bemisst die Wichtigkeit von Umwelt auf die Existenz von Organisationen als deutlich höher, da er davon ausgeht, dass das Handeln der Organisation wie jedes Handeln lediglich retrospektiv betrachtet werden könne. Nur mit Hilfe des Konzeptes Umwelt könne man einschätzen was man getan habe. Zudem ermögliche die Umwelt Zurechnungen auf Ursachen, die außerhalb organisationsinterner Verantwortlichkeiten liegen (vgl. Luhmann, 2000, S. 35). Folglich scheint die Umwelt für Organisationen eine Voraussetzung darzustellen, um auf von ihr getriebenen Handlungen überhaupt reagieren zu können. Gleichzeitig ermöglicht die Umwelt die Zuschreibung auf Sachverhalte, die sich außerhalb der Einflüsse von Organisationen befinden. Dabei kann von einer Zuschreibung dieser Sachverhalte, sowohl von positiver als auch negativer Natur, ausgegangen werden. Außerdem zeichnete sich im Rahmen vorherrschender Theoriekonstrukte die Ansicht ab, Organisationen arbeiten rational und effizient, dabei könnten sie Entscheidungen treffen wie ein Individuum und sind zudem hierarchisch von oben nach unten strukturiert (vgl. Brunsson/Olsen, 1993, S. 60 ff.).Doch auch diesesVerständnis von Organisationen stellt Luhmann als schwierig heraus, er identifiziert die Problemstellung in der Übertragung von Bedingungen in ein normatives Modell nach rationalen Kriterien, was in der Realität, also der operativen Umsetzung, nicht haltbar ist (vgl. Luhmann, 2000, S.44). Als Lösungsvorschlag stellt Luhmann die alternative Definition, „eine Organisation ist ein System, das sich selbst als Organisation erzeugt“ (Luhmann, 2000, S. 44 f.), in den Raum, wobei er die hier vorzufindenden Funktionsweise mit Autopoiesis betitelt. Der Ursprung besagter Autopoiesis liegt nach Jan Rommerskirchen in der Selbstreferenzsozialer Systeme, da diese ihre Strukturen stets in Bezug auf die Elemente, die ihnen zu Grunde liegen, unterscheiden und darstellen. Dies bedeutet wiederrum auch, dass Systeme ihre Beobachtungen und Handlungen ebenfalls immer auf sich selbst beziehen und auf Einflüsse der Umwelt nur mit ihrer innewohnenden Systemlogik reagieren können. Um neue Eindrücke in die Systemprozesse aufnehmen zu können ist eine Unterscheidung dieser Prozesse von der Umwelt und eine Schlussfolgerung bezüglich der Bedeutung dieser für sich selbst notwendig (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 200). Luhmann selbst nutzt eine andere Wortwahl: „Ein System, das sich selbst erzeugt, muss sich selbst beobachten, das heißt: sich selbst von seiner Umwelt unterscheiden können“ (Luhmann, 2000, S. 46 f.). Dementsprechend definieren Systeme, beziehungsweise Organisationen, sich und die Differenz hinsichtlich ihrer Umwelt selbst, zudem ist es auch das System selbst, welches entscheidet welche Elemente ein- oder ausgegrenzt werden (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 200).

Retrospektive Selbstbetrachtung autopoietischer Systeme

Die Organisation betrachtet sich selbst nicht als feststehendes Objekt, sondern besitzt die eigene Identität nur um ihre Strukturen, durch immer neue Bestimmungen, wandeln zu können. Diese Wandelbarkeit der als Bezugspunkt eingesetzten Identität wird durch die Selbstbetrachtung der Organisation während des Beobachtens gewährleistet, sprich sie ist in der Lage andere selbstbeobachtende Systeme zu beobachten, um daraus unzugängliche Aspekte für sich abbilden zu können und diese doch ihrem Aufmerksamkeitsradius zu zuführen (vgl. Luhmann, 2000, S. 47-52). Konkret gilt es sich an bereits eingetretene Ereignisse zur orientieren, da Organisationen ohnehin den Sinn ihres Handelns maßgeblich retrospektiv betrachten. Dies führt zu einem möglicherweise problematischen Nebeneffekt, denn die retrospektive Betrachtung ihrer Selbst hat das Vernachlässigen der Betrachtung der aktuellen Umwelt zur Folge. Eine weitere Voraussetzung für die eigene Existenz ist das Rück- und Vorgreifen auf andere Organisationen des gleichen Systems, wodurch Verknüpfungen herausgestellt und eine Abgrenzung zur Umwelt produziert und reproduziert werden können. Aus der retrospektiven Betrachtung ihres Handeln, die aus der generell umständlichen Wechselwirkung zwischen dem System Unternehmen und dessen Umwelt resultiert, können Einschränkungen abgeleitet werden, die auf die Wirklichkeit der Aktionen und Reaktionen von Unternehmen übertragen werden können. Demnach kann angenommen werden, dass Organisationen nur langsam auf sich verändernde Umweltbedingungen reagieren können. Übertragen auf Unternehmen, dürfte es sich für diese schwierig gestalten zeitnah auf die kontinuierlich verändernden Ansprüche ihrer Umwelt und somit auf die ihrer Wettbewerber, ihrer Kunden oder schlicht auf die der Gesellschaft, einzustellen.

Jedoch weisen Organisationen noch weitere Eigenheiten auf. So charakterisiert die operative Geschlossenheit von autopoietischen Systemen, diese zu autonomen Systemen. Diese operative Schließung bedeutet allerdings nicht, dass das Organisationssystem keine Kontakte zur innergesellschaftlichen Umwelt besitzen kann, da die Gesellschaft Möglichkeiten zu eben jener Kommunikation über Subsystemgrenzen hinweg zur Verfügung stellt. Dies bedeutet aber im Umkehrschluss, dass Organisationen nicht an Kommunikation teilnehmen können ohne sich selbst dabei ebenfalls als Teilnehmer zu verstehen (vgl. Luhmann, 2000a, S. 47-52). Dadurch wird deutlich, dass Unternehmen sehr wohl die Möglichkeit besitzen auf Inhalte ihrer direkten Umwelt zu zugreifen, die Möglichkeiten über Subsystem-Grenzen hinweg zu kommunizieren, macht die Unternehmen allerdings zu gleichwertigen Akteuren innerhalb des Systemgeflechts. Diese Position kann allerdings, sowohl positive als auch negative Aspekte mit sich bringen, worüber die Unternehmen sich noch nicht vollends im Klaren sind. Erschwert wird diese Außensicht jedoch durch die, dem Unternehmen als Organisationen zu Grunde liegende, retrospektive Betrachtungsweise ihrer Selbst und die Ungeübtheit hinsichtlich der Kommunikation über ihre Systemgrenzen hinweg.

Paradigmenwechsel Neoinstitutionalismus 

Eine weitere einflussreiche Strömung hinsichtlich des theoretischen Erkenntnisinteresse von Organisationen ist der Neoinstitutionalismus. Dieser neue Institutionalismus zeichnet sich, mit Blick auf Aktionen und Reaktionen von Unternehmen, vor allem durch die Distanzierung des Verständnisses von Legitimität und Effizienz als deckungsgleiche Erfordernisse aus. Stattdessen wird der Standpunkt vertreten, Organisationen entwickeln formal-rationale Strukturen nicht um eine hohe Effizienz bezüglich ihrer Problembearbeitung zu generieren, sondern zum Erlangen von Legitimität (vgl. Hasse/Krücken, 1999, S. 13). So wurde von bisherigen Theorien, aufgrund der Fokussierung auf die Steuerung von komplexen Netzwerken durch Koordination und Kontrolle, eine Quelle für formelle Struktur außer Acht gelassen. Bei dieser Quelle handelt es sich um die Legitimität rationalisierter formaler Strukturen. Die Elemente dieser rationalisierten formalen Struktur stellen eine Reflektion des allgemeinen Verständnisses der sozialen Realität dar. Viele Positionen und Richtlinien moderner Organisationen werden durch die öffentliche Meinung, die Meinung wichtiger Mitgliedsgruppen oder dem sozialen Ansehen, um nur einige Möglichkeiten zu nennen, beeinflusst (vgl. Meyer/Rowan, 1977, S. 43 f.). Der Neoinstitutionalismus markiert einen Paradigmenwechsel bei der Betrachtung von Organisationsbetrachtungen, da nun Legitimität, anstatt Effizienz, als existenzieller Antrieb in den Mittelpunkt rückt. 

Das Streben nach Legitimität

Organisationen streben also nicht in erster Linie nach einem maximalen Grad an Effizienz bezüglich ihrer technologischen oder organisatorischen Prozesse, sondern besitzen vielmehr die Absicht ihre Strukturen und Handlungen gegenüber ihrer Umwelt zu legitimieren (vgl. Kirchner, 2012, S. 33 f.). Hervorgegangen ist dieses Umdenken durch die Beobachtung eines Phänomens des Wirtschaftslebens, welches die Effizienz von Wirtschaftsunternehmen grundlegend in Frage stellte: Wie gestaltet sich die Überlebensfähigkeit von Unternehmen die langfristig ihren Zweck, wirtschaftlichen Profit zu erwirtschaften, verfehlen? Als Antwort auf diese Frage konnte die Forschung ein neues Konzept erarbeiten, demnach ist es Organisationen möglich effektiv zu sein, ohne dabei effizient sein zu müssen. Es ist diesen Organisationen möglich auf Ressourcen zurückzugreifen, obwohl diese eine verhältnismäßig ineffiziente Verwendung finden. Demzufolge muss es sich um Organisationen handeln für die Legitimität einen bedeutenderen Faktor darstellt als ihre Wirtschaftlichkeit (vgl. Hasse/Krücken, 1999, S. 40).Als praxisorientiertes Beispiel für diese Erkenntnisse kann der Harold Examiner genannt werden: Eine bis in die 1960er Jahre erfolgreiche Tageszeitung. Im Verlauf des darauffolgenden Jahrzehnts verschlechtert sich der Zustand radikal. Neben der sich halbierenden Auflage nehmen auch die Anzeigenannahmen rapide ab, so dass das Unternehmen einen Verlust von 10 Millionen US-Dollar verzeichnen muss. Tatsächlich wird der Harold Examiner als ehemaliges Aushängeschild des Hearst-Verlagshauses trotz der offensichtlichen Ineffizienz dauerhaft weitergeführt, ohne jedwedes Bestreben einer wirtschaftlichen Verbesserung. Zurückzuführen ist dieses Phänomen auf das Zerwürfnis der Eigentümer des Familienunternehmens, da auf der einen Seite zur Schließung des Unternehmens gedrängt und auf der anderen Seite sich für den Erhalt der Tageszeitung, angesichts des symbolischen Gewichts für das Verlagshaus ausgesprochen wurde (vgl. Meyer/Zucker, 1989, S. 31). Dieses Beispiel zeigt, dass auch die Wirtschaft keine gesellschaftsfreie Umwelt von Rationalität und Effizienzorientierung darstellt, wobei sich dies, sowohl durch den Einfluss gesellschaftlicher Erwartungen, als auch durch politische Regularien ausdrückt. Dementsprechend hebt der Neoinstitutionalismus, abseits der wirtschaftlichen Eigendynamik, die Bedeutung der sozialen Einbettung von Unternehmen hervor. Sprich die Betrachtung der Wirtschaft als sozialer Sektor mit dem Merkmal der Produktion konkreter Erwartungszusammenhänge (vgl. Hasse/Krücken, 1999, S. 45). 

Legitimität als gesellschaftlicher Zuschreibungsprozess

Die, anhand der theoretischen Grundlage herausgestellten Eigenschaften von Unternehmen, lassen die These zu Unternehmen würden sich, bevor sie eine Handlung forcieren, an den Handlungen und Gegebenheiten ihrer Umwelt orientieren. Damit rückt außerdem ein ständiger Aushandlungsprozess, hinsichtlich Legitimität stiftenden Themen zwischen den Unternehmen selbst, der Gesellschaft, der Politik und allen weiteren beteiligten Akteuren, in den Fokus. Eine ähnliche Schlussfolgerung nimmt Konstanze Senge vor, da sie ebenfalls davon ausgeht, dass das Handeln von Organisationen „maßgeblich durch die in der Gesellschaft geltenden allgemeinen Werte bestimmt wird – die natürlich immer auch in Normen übersetzt und spezifiziert werden müssen – [so] wird der Einfluss kultureller Werte auf Organisationen deutlich“ (Senge, 2011, S. 120 f.). Infolgedessen kann Legitimität als Ergebnis eines Zuschreibungsprozesses, der nicht aus der Organisation selbst, sondern anhand ihrer Umwelt also durch verschiedene Stakeholder hervorgeht, verstanden werden. Die Wahrnehmung der Organisation ausgehend von Stakeholdern gründet einerseits auf den unmittelbaren Erfahrungen und Wechselwirkungen mit der Organisation, andererseits, erheblich einflussreicher, auf der medialen Vermittlung der jeweiligen Organisation (vgl. Elsbach, 2003, S. 298 ff.). Die Legitimität, nach der die Unternehmen streben, konstruiert sich also durch die allgemein geltenden Werte der Gesellschaft und spiegelt somit eine Zusammenführung der Ansprüche aller Stakeholder wider. Damit ein Unternehmen als legitim betrachtet wird ist also eine Übereinstimmung der unternehmenseigenen Werte mit den gesellschaftlichen Werten notwendig, dabei ist die mediale Vermittlung dieser Werte wirksamer als die unmittelbaren Erfahrungen der Stakeholder. Folglich stellt die mediale Vermittlung von möglicherweise nichtzutreffenden Werten einen bequemeren und gleichzeitig effektiveren Weg dar, um einen positiven Einfluss auf die Unternehmen zu nehmen.

Einflussnahme auf den gesellschaftlichen Diskurs

Doch wie gestalten sich die von Werten getriebenen Zuschreibungsprozesse innerhalb der Gesellschaft und vor allem welche Akteure sind in der Lage diese zu beeinflussen? Eine Herangehensweise hinsichtlich der Erwartungshaltungen zwischen Unternehmen und Gesellschaft liefert Juliana Raupp. Sie stellt die These, „neben politischen und ökonomischen Faktoren vermögen auch öffentliche, insbesondere massenmedial vermittelte Diskurse die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen zu erklären“ (Raupp, 2011, S. 98), auf. Weiter identifiziert Raupp Öffentlichkeit als Netzwerk von Diskursverläufen, so ließen sich Prozesse der öffentlichen Legitimierung von ökonomischen Akteuren bestimmen. Der hier thematisierte Diskurs wird jedoch nicht als verständigungsorientierte Kommunikation verstanden, sondern als eine formale gesellschaftliche Auseinandersetzung angesichts potentiell konflikthaltiger Themen. Dabei ist laut Raupp zu beachten, die Austragung von Diskursen spielt sich heute primär in und über Massenmedien vermittelt ab, was wiederrum bedeutet, gesellschaftliche Diskurse werden durch die Strukturen und Prozesse der massenmedialen Kommunikation geprägt. Demnach sind öffentliche Diskurse strukturell durch die Rollen und die Handlungslogiken von Öffentlichkeitsakteuren zu veranschaulichen. Gesellschaftlicher Akteure verfolgen dabei, in der Rolle von Sprechern, das Ziel, den öffentlichen Diskurs für sich selbst positiv zu beeinflussen. Wobei dies in erster Linie durch das Sichtbarmachen ihrer selbst, ihrer Position in der Öffentlichkeit und in den Massenmedien geschieht. Als etablierte Sprecher können politische Organisationen, wie Regierung, Parteien oder Behörden und darüber hinaus politisches Führungspersonal genannt werden. Außerdem sind Unternehmen und Wirtschaftsverbände, die über Routine im Zugang zu Mediensystemen besitzen, ebenfalls anzumerken. Abweichend zu den etablierten Sprechern, können schwächer etablierte Sprecher, wie soziale Bewegungen oder Protestgruppen als Öffentlichkeitsakteure nur dann Aufmerksamkeit generieren, indem eine medienwirksame Inszenierung ihrer Themen stattfindet und diese somit in den öffentlichen Diskurs eingespeist werden. Vor allem soziale Bewegungen oder Protestgruppen zeichnen sich dadurch aus, dass sie vor dem Hintergrund moralischen Richtigkeit, andere von bestimmten Argumenten und Positionen überzeugen wollen und dementsprechend alle die diese moralische Richtigkeit nicht aufweisen hart angehen. Diese Gruppen, oftmals als aktivistische Teilöffentlichkeit bezeichnet, erfassen ein gesellschaftliches Problem und gehen organisiert dagegen vor. Dies geschieht indem ein Zusammenhang zwischen Unternehmen und dem Problem hergestellt wird, wodurch die Unternehmen als Problemverursacher festgelegt werden (vgl. Raupp, 2011, S. 101-108). Gerade die medienwirksame Inszenierung der Themen von schwächer etablierten Akteuren ist symbolisch für unsere aktuelle Gesellschaft. Soziale Bewegungen und die Anliegen von Protestgruppen finden heute deutlich einfacher eine medienwirksame Inszenierung, durch die von der Digitalisierung bereitgestellten Kommunikationskanäle. Durch das Verbreiten von Botschaften über Social Media-Kanäle kann schnell eine kritische Masse an Personen erreicht werden. Diese Masse ist in der Lage aus ihrem Anliegen einen gesellschaftlichen Diskurs zu generieren und somit Druck auf die Unternehmen auszuüben. Diesbezüglich ist zu beachten, konflikthaltige Themen vereinfachen den Zugang in die mediale Öffentlichkeit. Zusätzlich gilt, dass Unternehmen nicht nur einseitig durch die Organisationsumwelt bestimmt werden, sondern Organisationen als Teil der Gesellschaft diese Muster ebenfalls reproduzieren und somit in der Lage sind die Diskursverläufe zu beeinflussen. Unter dieser Prämisse und aus einer managementorientierten Perspektive kann dabei die Fokussierung der Unternehmen auf ihr kommunikatives Umfeld bestimmt werden, wodurch Unternehmen durch dialogische Kommunikation mit relevanten Gruppen versuchen Legitimität zu generieren (vgl. Raupp, 2011, S. 101-108).

Legitimationsfassaden und Täuschung

Doch als Gegenmaßnahme für die Festlegung der Unternehmen als Problemverursacher wird leider nur selten eine aktive Fehlerkultur angewandt, denn anstatt die kritisierten Praktiken einzustellen, ziehen sich die Unternehmen oftmals aus der Verantwortung. Dies geschieht beispielsweise indem die Moralisierung des Diskurses skandalisierbare Markthandlungen aufgreift, einzelne Manager des unmoralischen Handelns anklagt und diese dafür sanktioniert (vgl. Heinrich/Lobigs, 2004, S. 211-230). Ein Vorgehen, welches durchaus auch in jüngster Zeit von Unternehmen angewendet wurde, betrachtet man die Ereignisse des Diesel-Skandal im Umfeld des VW-Konzerns, bei denen wie hier beschrieben einzelne hochrangige Manager als Verantwortliche kommunikativ in den Mittelpunkt gestellt wurden. Passend zu diesem Phänomen beschreibt Günther Ortmann ein Maß an Heuchelei welches mit Öffentlichkeitsdarstellungen und Legitimitätsbestrebungen einhergeht. Er verweist auf den Sachverhalt, dass die Automobilindustrie, trotz Skandale, in der Lage ist ungestört ihr Tagesgeschäft weiter zu verfolgen, so lange sie durch ihre Kommunikation genügend Aufmerksamkeit auf nachhaltige Konzepte, wie Katalysatoren, Recycling oder Hybrid-Motoren lenkt. Demnach betont Ortmann, dass Legitimationsfassaden und Heuchelei oftmals als Ersatz für Verantwortlichkeit genutzt werden, wobei dies durchaus ohne eine willentliche Absicht der Täuschung stattfinden kann. Dies resultiert aus der räumlichen oder prozessualen Trennung, der Organisations-Abteilungen, die für die unterschiedlichen Aufgaben wie Entscheidungen, Kommunikation oder Ähnliches verantwortlich sind, woraus sich die Schwierigkeit einer moralischen Zurechnungsfähigkeit ergibt (vgl. Ortmann,  2015, S. 192 f.). Die hier angesprochene prozessuale Trennung unterstreicht erneut die typischen autopoietischen Charakteristika von Unternehmen, denn wie es scheint sind auch die einzelnen Subsysteme der Organisation Einschränkungen hinsichtlich ihrer Außensicht und Selbstbetrachtung unterworfen. Am Ende bleibt die Frage offen, ob Unternehmen Legitimitätsfassaden unwillentlich, durch die ihnen zu Grunde liegenden Strukturen und Prozesse, anwenden, oder ob doch berechnende Heuchelei aus Bequemlichkeit der Grund dafür ist. Außer Frage steht jedoch, dass das Streben nach Legitimität existenziell für die Unternehmen ist. Doch in Zeiten von digitaler Kommunikation und wachsenden gesellschaftlichen Ansprüchen ist es für die Unternehmen, nicht nur schwieriger geworden der Vielzahl an Ansprüchen gerecht zu werden, sondern auch mögliche Heucheleien zu verschleiern.

Fazit:

Ausgehend von einer theoretischen Perspektive bei der Betrachtung von Unternehmen sollten Ursachen hinsichtlich der Handlungen und Eigenschaften dieser in der Praxis aufgezeigt werden. Um dies vorzunehmen wurde auf die Erkenntnisse der Organisationssoziologie zurückgegriffen. Dabei konnten durch die Ausführungen Niklas Luhmanns, die Wichtigkeit der Organisations-Umwelt für die Unternehmen herausgestellt werden. Denn erst durch die Betrachtung der Umwelt sind die Organisationen, beziehungsweise Unternehmen, in der Lage äußere Sachverhalte aufzufangen. Dies ermöglicht den Organisationen Strömungen oder Veränderungen in ihren Aufmerksamkeitsradius aufzunehmen, die ihnen sonst verborgen bleiben würden. Diese Eigenschaften schreibt Luhmann sich selbst erzeugenden, den sogenannten autopoietischen, Systemen zu. Diese zeichnen sich außerdem durch die retrospektive Betrachtung ihres eigenen Handelns aus, wodurch sie ihre Handlungen lediglich rückblickend bewerten können. Übertragen auf Unternehmen konnte die Schlussfolgerung getätigt werden, dass durch ihre autopoietischen Eigenschaften eine angemessene Reaktion auf sich verändernde Rahmenbedingungen ihrer Umwelt, beziehungsweise des Marktes, erschwert wird.

Weitere gewichtige Erkenntnisse konnten aus der Theoriegrundlage des Neoinstitutionalismus gezogen werden, die einen Paradigmenwechsel hinsichtlich des Verständnisses der fundamentalen Bestrebungen von Organisationen darstellt. Im Rahmen dieses Theoriekonstruktes wurde sich hinsichtlich des Verständnisses von Legitimität und Effizienz als deckungsgleiche organisatorische Erzeugnisse weites gehend distanziert. Stattdessen fokussiert der Neoinstitutionalismus Legitimität als den existenziellen Antrieb der Organisationen zu Grunde liegt. Die Unternehmen streben somit danach sich selbst und ihre Handlungen gegenüber ihrer Umwelt zu legitimieren. Am Beispiel des Harold Examiner konnte aufgezeigt werden, in welchen möglichen Formen sich diese Eigenschaft in der Praxis manifestieren kann. An dieser Stelle war es möglich eine maßgebliche Erkenntnis festzuhalten, denn nicht der wirtschaftliche Faktor ist für die Unternehmen richtungsweisend, sondern der Faktor Legitimität überwiegt. Diese Erkenntnis kann in der wirtschaftlichen Sphäre, in der sich die Unternehmen befinden durchaus als paradox bezeichnet werden. Nachdem Legitimität als ein existenzieller Antrieb von Unternehmen identifiziert werden konnte, war es notwendig die Konstruktion von Legitimität zu fokussieren. Legitimität zeigte sich als Zuschreibungsprozess, der aus der Umwelt der Organisationen heraus stattfindet. Das Generieren von Legitimität seitens der Unternehmen stellt somit ganz deutlich einen wechselseitigen Prozess zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt, also seinen Anspruchsgruppen, dar. Folglich konstruiert sich Legitimität aus den allgemein gültigen Werten der Gesellschaft, wodurch die Unternehmen angehalten sind eine Übereinstimmung ihrer unternehmenseigenen Werten mit denen der Gesellschaft zu erreichen.

Doch neben den Unternehmen versuchen auch andere Öffentlichkeitsakteure den gesellschaftlichen Diskurs in ihre Richtung positiv zu beeinflussen. Dies ist am effizientesten mit Hilfe massenmedial gesteuerter Diskurse möglich. Somit haben zu meist die Akteure die besten Chancen den Diskurs positiv für sich zu beeinflussen, die einen routinierten Zugang zu Massenmedien haben. Allerdings konnte außerdem herausgestellt werden, dass auch schwächere Akteure, vor allem in der heutigen digitalisierten Zeit, durchaus die Möglichkeit besitzen ihre Themen so zu inszenieren, dass diese in der Lage sind Druck auf die Unternehmen auszuüben. Dies geschieht indem eine aktivistische Teilöffentlichkeit gesellschaftliche Probleme identifiziert und die Unternehmen als Problemverursacher in die Verantwortung zieht. Doch auch die Unternehmen sind in der Lage den gesellschaftlichen Diskurs in eine für sie positive Richtung zu lenken, dafür stehen ihnen die gleichen Mittel zur Verfügung, auf die auch alle anderen Öffentlichkeitsakteure zugreifen können. Für die Unternehmen resultiert im Rahmen des Legitimitätszuschreibungsprozesses vor allem die Erkenntnis über die Wichtigkeit der Ansprache aller für sie relevanter Gruppen. In der Praxis wählen die Unternehmen jedoch oftmals andere Strategien um ihrem Streben nach Legitimität gerecht zu werden. Entweder ziehen die Unternehmen sich aus der Verantwortung und statuieren ein Exempel an einzelnen Mitarbeitern um die Schuld von sich zu weisen, oder greifen zu einer Legitimationsfassaden. Bei diesen wird der Gesellschaft, zumeist massenmedial, die Übereinstimmung mit den geforderten Werten nur vorgetäuscht, in Wahrheit aber keine wirkliche Änderung der kritisierten unternehmenseigenen Werte vorgenommen.

In einer sich schnell verändernden Welt, die geprägt ist von neuen Kommunikationsmöglichkeiten und wachsenden gesellschaftlichen Ansprüchen, sehen sich die Unternehmen mit immer neuen Herausforderungen konfrontiert. Doch trotz der schnelllebigen Zeit sind die elementaren Theoriegrundlagen hinsichtlich des organisatorischen Kerns von Unternehmen unverändert aktuell. Demnach soll abschließend darum angehalten werden von Zeit zu Zeit die komplexen Wechselwirkungen von Unternehmen und ihrer Umwelt losgelöst in einem theoretischen Kontext zu betrachten. Solch ein Vorgehen könnte durchaus in der Lage sein Lösungs- beziehungsweise Optimierungsansätze für das Generieren von Legitimität, vor dem Hintergrund wachsender gesellschaftlicher Ansprüche, hervorzubringen.

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels. 

 

 

Anneke Hofmann: Künstliche Intelligenz oder echte Verdummung – Das Spiel mit der Glaubwürdigkeit

Der vorliegende Fachartikel untersucht die Relevanz von künstlicher Intelligenz (KI) und Algorithmen in der Markenführung und deren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Marken. Es wird sowohl die Perspektive des Unternehmens, in Form von Markenführung, als auch die Kundenperspektive durch die Markenwahrnehmung betrachtet, um einen ganzheitlichen Überblick liefern zu können. Ausgehend vom Kunden wird die Betrachtung von Markenwahl und Einstellungsänderung weiter geschärft. Der Fokus bei der Untersuchung richtet sich auf die Streaming Branche, da die Marke Netflix in der Studie analysiert wird. Ausgehend von dem thematischen Kontext der künstlichen Intelligenz, wird diese durch verschiedene Begrifflichkeiten erklärt und mit der Markenführung sowie Glaubwürdigkeit verknüpft. In der Studie dieses Artikels wird die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit von Markenbotschaften, die den Einsatz von KI thematisieren, untersucht. Darüber hinaus wird die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit mithilfe der Markenbotschaften analysiert. Die Basis bildet ein Online-Experiment. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Thematisierung von Algorithmen und KI in der Markenführung für die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit eine Relevanz besitzt und von der Einstellung und dem Involvement des Kunden abhängt. Dieses vorherrschende Bild prägt die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit einer Marke und damit einhergehend alle folgenden Handlungen der Markenwahl.

Künstliche Intelligenz – Dein Freund und Helfer?

„In a dynamic business world shaken up by digital disruption and dramatic shifts in consumer behaviour, staying relevant is essential. […] Brands need to be proactive in targeting consumers with relevant communication and experiences – getting it wrong can be as potentially damaging as doing nothing at all if customers feel the brand is out of step with their needs. […] Businesses should be looking at their data, the digital channels available to them, the possibilities within AI and machine learning, and the appetite among consumers for personalised products and services – seeing all of this as an opportunity to embed relevance into their business models today“ (Adobe Inc. 2018: 2).

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren viele disruptive Veränderungen mit sich gebracht, die sich auf die Markenführung vieler Unternehmen auswirken. Eine Datenflut überschwemmt den weltweiten Markt und wer die Kunst der effizienten Datenverarbeitung und der zielorientierten Datenverwendung nicht beherrscht, verliert sich in den Tiefen des Informationschaos – und damit ist es nicht genug. Veränderte Nutzungsverhalten und Kompetenzen der einzelnen Zielgruppen und ein wechselseitiger Kommunikationsprozess erfordern ein agiles Markenkonzept, um für die Zielgruppe relevant zu bleiben. Keohane spricht dabei von drei großen Entwicklungen, die sich transformativ auf Marken auswirken. Als ersten Punkt nennt er das Aufkommen einer „Datenbeherrschung“ durch die Konvergenz von Datenwissenschaften und Technologie, die die Analyse von Daten in ihrer Geschwindigkeit erheblich vorantreibt (vgl. Keohane 2018). Des Weiteren stellen Automatisierung und Maschinenintelligenz eine weitreichende Entwicklung dar: „The rapid advance of robotic process automation and augmented, assisted and artificial intelligence has been a game changer in brand marketing and communications […]“(ebd.). Als letzte große Entwicklung nennt Keohane die sozialen Medien und den bevollmächtigten Verbraucher, der sich immer weiter dem Einflussbereich der Unternehmen entzieht und somit eine verstärkte Kundenorientierung seitens der Marken erfordert (vgl. ebd.). Ein Umdenken in der Markenführung wird durch diese Veränderungen unumgänglich. Das wegweisende Licht des Leuchtturms lautet daher Personalisierung und Kundenorientierung und somit die Erzeugung eines relevanten Images im Kopf der Zielgruppe. In der Adobe-Studie „Context is Everything“ wird dieser Fokus ebenfalls deutlich, denn „89 Prozent [der Markenverantwortlichen in Großkonzernen ab 5.000 Mitarbeitern] sind der Überzeugung, dass größtmögliche Personalisierung für den Erfolg ihres Unternehmens wichtig ist“ (Pauker 2018). Allerdings wird in der Studie deutlich, dass der Status Quo noch lange nicht den Vorstellungen der Unternehmen entspricht, denn nur 42 Prozent der deutschen Unternehmen können derzeit den richtigen Grad an Personalisierung (vgl. Adobe Inc. 2018: 3). Zusätzlich dazu gaben mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen an, dass sie zu viele Daten von zu vielen Quellen sammeln (60 %) und diese nicht schnell genug verarbeiten können (56 %) (vgl. A.a.O.: 5). Garrett Ilg, ehemaliger Chef von Adobe Europa, Asien und Afrika (EMEA), sieht daher den Fokus auf Daten und den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) und Machine Learning als Chance, um präzise und effektiv Konsistenz in das Datenchaos zu bringen (vgl. ebd.).Schon heute verwenden Großunternehmen KI unter anderem für die Datenanalyse, als Assistenzsysteme oder für das Wissensmanagement (vgl. Westerkamp 2019: 47). Ein Großteil der Marketingmanager testet den Einsatz von KI, um personalisiertes Marketing oder Werbekampagnen zu betreiben, sowie personalisierte Angebote für die Kunden zu identifizieren und zu verbessern (vgl. Adobe Inc. 2018: 7). Unter dem Einfluss dieser technischen Neuerungen verwandelt sich die klassische Markenführung in eine digitale, agile und intelligente Markenführung, indem kreative Prozesse vom Menschen um digitale Programmierungen ergänzt werden. Es kommt zu einer Art Symbiose zwischen Mensch und Maschine. Dort wo der Mensch die Maschine selbstständig handeln lässt, ist der Skeptiker nicht weit. Mit Blick auf die Gesellschaft ist ein Teil der deutschen Bevölkerung offen für jegliche KI-Anwendungen und aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien, die der persönlichen Kommunikation dienen (vgl. Syzygy 2017: 2). 52 Prozent der Deutschen zeigen ein Interesse gegenüber KI, jedoch herrscht bei 45,1 Prozent Misstrauen vor (vgl. a.a.O.: 7). Umso wichtiger wird dadurch eine transparente Kommunikation von Unternehmen, die über KI aufklärt und Anwendungsbereiche dieser verdeutlicht. „Marketingmaßnahmen sollten deshalb möglichst darauf abzielen, überzeugende und glaubwürdige Belege für den praktischen und persönlichen Nutzen der Technologie zu liefern“ (a.a.O.: 2), lautet es in der Syzygy-Studie von 2017 und bringt den nächsten wichtigen Aspekt auf den Plan – die Glaubwürdigkeit. Sie beschreibt die Beurteilung von, zum Beispiel einer Marke in einer spezifischen Situation der Kaufentscheidung. Dies geschieht auf der Grundlage von erhaltenen Informationen und der Abgleichung mit bestehendem Wissen. Wie sehr kann sich also der Skeptiker auf eine Marke einlassen, die KI verwendet? Und welche Faktoren der Einstellungsänderung spielen dabei eine Rolle? Auch ein KI-Skeptiker schaut gerne Serien. Zumindest wenn er zu den 31 Prozent der Deutschen gehört, die ein Streaming-Abo besitzen. In diesem vollends digitalen Umfeld mit Unmengen von Daten, bietet sich der Einsatz von Algorithmen und künstlicher Intelligenz an. Daher schärft sich der Blick auf die Streaming Branche. Das Markenbeispiel dieser Arbeit liefert Netflix, als eine Marke, die kein Geheimnis aus ihrem Einsatz von Algorithmen und künstlicher Intelligenz in der Datenanalyse, Produkterstellung und -verwaltung macht. Für Netflixstellt diese Transparenz eine bewusste Maßnahme dar, mit der sich die Marke als innovativer Vorreiter positionieren will. Wie schwer wiegt diese transparente Positionierung in Bezug auf die Glaubwürdigkeit von Netflix? Die bereits gestellten Fragen manifestieren sich in einer übergeordneten Forschungsfrage und entsprechenden Hypothesen. Durch diese versucht wird sich dem Thema anzunähern:

Welche Relevanz haben Algorithmen und künstliche Intelligenz in der Markenführung für den Kunden und inwieweit hängt dies mit der Glaubwürdigkeit einer Marke zusammen?

Dieser Artikel soll eine Grundlage für weitere Analysen liefern und die Forschungslücke, bezüglich der Relevanz von künstlicher Intelligenz und Algorithmen in der Markenführung und deren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Marken, schließen. In diesem Zusammenhang wird sich auf die Streaming Branche fokussiert.

Die Marke

Seitdem die Menschen begonnen haben Handel zu treiben, dient eine Marke der Markierung von Produkten (vgl. Adjouri 2014: 28). Mit der Industrialisierung im 19. Jahrhundert und dem Aufkommen der Massenfertigung vergrößert sich der Abstand zwischen Hersteller und Kunde – die Marke gilt nun nicht mehr als bloße Markierung, sondern muss „Verkaufsargumente vermitteln, Vertrauen aufbauen und den Kunden überzeugen“ (A.a.O.: 194) und nimmt ab diesem Zeitpunkt eine kommunikative Rolle ein. Meffert, Burmann und Keller definieren eine Marke als „ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“ (Burmann et al. 2018: 13). Der funktionale Nutzen einer Marke beschreibt Leistungen, zum Beispiel einzelne Produkte, Services oder Dienstleistungen, die unter der Marke geboten werden. Der nicht-funktionale Nutzen oder symbolische Nutzen beschreibt Zeichen, die die Marke definieren, wie zum Beispiel Logo, Name oder Jingle (vgl. Meffert et al. 2013: 7). Daraus lässt sich schließen, dass eine Marke somit einen Nutzen als Objekt, als auch einen Nutzen als Bedeutung für den Kunden erfüllt. Zusätzlich dazubietet sie dem Kunden Orientierung und Produktinformationen, schafft Vertrauen, stiftet Identität, Zugehörigkeit und Sinn (vgl. a.a.O.: 10 f). Dadurch definiert sie nicht nur die Identität ihrer Kunden und hilft ihnen dabei diese in ihrem sozialen Umfeld zu kommunizieren, sondern vermittelt zusätzlich eine vom Unternehmen kreierte Markenidentität mit dem Ziel, ein positives und einzigartiges Markenimage in der Psyche der Kunden zu erzeugen und somit Wettbewerbsvorteile zu generieren.

Identitätsbasierte Markenführung

Das explikative Modell der identitätsbasierten Markenführung von Burmann und Meffert (Burmann et al. 2015: 29) verdeutlicht den Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage, indem es das interne Markenbild mit dem externen Markenbild verknüpft (Baumgarth 2014: 63 f). Die Markenidentität beschreibt das Selbstbild der Marke, das bei der internen Zielgruppe strategisch entwickelt wird. Bei der Bildung einer Markenidentität spielen die Komponenten: Herkunft, Vision, Kompetenzen, Werte und Markenpersönlichkeit eine wichtige Rolle, denn diese haben direkten Einfluss auf das Selbstbild und die Wahrnehmung der Marke bei der Zielgruppe (Burmann et al. 2018: 33 ff). Der Fokus des Modells liegt auf der Integration einer internen Ursachen- und externen Wirkungsperspektive, durch die die Vermittlung eines intendierten Nutzenbündels über verschiedene Brand-Touch-Points zur externen Zielgruppe erfolgt. Diese nimmt das Nutzenbündel wahr und verknüpft es mit dem bereits existierenden Markenbild. Dieses Soll-Nutzenbündel besteht aus dem Nutzenversprechen und dem Markenverhalten und vermittelt Markenidentität. Dem gegenüber steht das Ist-Nutzenbündel bestehend aus den Markenbedürfnissen der externen Zielgruppe und dem erfahrbaren Markenerlebnis, die das Image der Marke prägen (Burmann et al. 2015: 28 f). Das Unternehmen muss daher die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Stakeholder kennen und ein unvergessliches Markenerlebnis schaffen. Auftreten und Kommunikation orientieren sich dabei an der übergeordneten Vision, sowie festgeschriebenen und gelebten Werten, ausgefeilten Kompetenzen und einer einzigartigen Markenpersönlichkeit. Die genannten Faktoren werden dann durch die Wahrnehmung des Kunden in verschiedene Attribute kategorisiert und lassen das Markennetzwerk entstehen, welches das Image im Kopf des Kunden bildet. Ein konsistentes Markenbild kann nur dann entstehen, wenn sich vermittelte Markenidentität und bestehendes Markenimage zu einem Großteil widerspruchsfrei ergänzen und die Marke Kontinuität und Individualität gegenüber Wettbewerbern kommuniziert.

Faszination Netflix

Im Interbrand-Ranking der erfolgreichsten Marken 2018 befindet sich Netflix auf Platz 66, vor Marken wie Cartier (Platz 67), Huawei (Platz 68) oder PayPal (Platz 73), mit einem Markenwert von 8,111 Millionen Dollar. Die Markekonntein nur einem Jahr den eigenen Markenwert um 45 Prozent steigern und gehört dadurch zu den „Top-growing Brands“ (Interbrand 2019). Doch was macht die Marke so erfolgreich? Besondere Stärken sieht die internationale Markenberatung bei Netflixin dem internen Faktor „Responsiveness“ sowie der externen Faktoren „Differentiation“ und „Engagement“. Der hohe Grad an „Responsiveness“ der Marke lässt auf ein agiles Markenkonzept schließen, das es dem Unternehmen ermöglicht, schnell und flexibel auf Marktveränderungen und Wandlungen der Zielgruppen einzugehen. Dazu trägt ebenfalls der Einsatz von Algorithmen und künstlicher Intelligenz bei der Markenführung bei. Der Grad an „Differentiation“ verdeutlicht die Wahrnehmung der Marke als differenziertes Angebot und Markenerlebnis. Dies lenkt den Fokus unter anderem auf die zahlreichen Eigenproduktionen mit denen Netflixjedes Jahr das Portfolio erweitert. Dadurch können Inhalte für verschiedenen Regionen und Interessen der Zielgruppe geschaffen und somit das Markenerlebnis für die Kunden noch stärker individualisiert werden.

Strukturmodell der vorökonomischen Markenwirkung

Bei der Markenwahrnehmung wirken viele verschiedene Faktoren auf den Kunden ein. Aus seiner Umwelt sammelt er Reize und Eindrücke und orientiert sich dabei an unterschiedlichen Interessengruppen und seinem sozialen Umfeld. Mit der Aneignung von Markenwissen und einer spezifischen Einstellung zu einer Marke bildet sich ein subjektives Markennetzwerk, was das Image im Kopf des Kunden darstellt und immer wieder für das Abrufen von Wissen verwendet wird (vgl. Burmann et al. 2015: 49). Um ein entsprechendes Markennetzwerk bilden zu können, sammelt der Kunde Informationen. Dabei kann das Vorwissen, das der Kunde bereits über die jeweilige Marke besitzt, einen großen Einfluss nehmen (vgl. Simonson et al. 1988: 566 f). Priorisierung und Kategorisierung des Gesammelten hängen dabei von diesem Vorwissen ab. Um eine größere Sicherheit beim Kauf eines Produktes zu erzielen und das Risiko zu reduzieren, geht der Kunde erst einmal den Informationen auf den Grund, die ihn dahingehend stärker verunsichern (vgl. a.a.O.: 575 f). Bei der Informationsverarbeitung nimmt das Involvement des Kunden Einfluss, denn je höher es beim Kunden ist, desto mehr externe Informationen werden aufgenommen und aktiv verarbeitet. Liegt ein eher geringes Involvement beim Kunden vor, werden keine externen Informationen aufgenommen und insgesamt nur passiv verarbeitet (vgl. a.a.O.: 92). Bei der darauffolgenden Markenbeurteilung nutzt der Kunde die gewonnenen Eindrücke und vergleicht diese mit bestehendem Wissen aus dem Consideration Set, das „die Menge der in einer Entscheidungssituation zur Verfügung stehenden Markenalternativen kennzeichnet“ (a.a.O.: 140) und erweitert sein assoziatives Markennetzwerk durch Lernprozesse. Liegt ein hohes Involvement vor, nutzt der Kunde beispielsweise Metawissen und Objektwissen bei seiner Entscheidung für eine Marke. Dies geschieht allerdings nur, wenn die Marke es geschafft hat, beim Kunden einen hohen Grad an Markenvertrauen und -authentizität zu bilden.

Framing bei der Markenwahl

Der Entscheidungsprozess kann in diesem Sinne als Framing der Kaufentscheidung bezeichnet werden. Der Kunde bildet dabei verschiedene Referenzpunkte, vergleicht diese mit seinen Zielen und Erwartungen und entwickelt sie mit neuen Informationen weiter (vgl. Puto 1987: 302 ff.). Die unterschiedlichen Rahmen helfen ihm dabei, im besten Fall, leichter eine Entscheidung für oder gegen die Marke treffen zu können. Auch aus Sicht des Unternehmens werden Frames verwendet, um förderliche Attribute der Marke hervorheben zu können. Diese entwickelten Markenframes können somit den Kauf des Kunden begünstigen (vgl. Herrmann 1999: 138).

Das Konstrukt Glaubwürdigkeit

Beim Faktor Glaubwürdigkeit kann man ebenfalls die Perspektive des Unternehmens und die Perspektive des Kunden beschreiben. Bei der kommunikatorzentrierten Perspektive steht die Glaubwürdigkeit der vermittelten Botschaft (vgl. Köhnken 1990: 4) und bei der rezipientenzentrierten Sichtweise die subjektive Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit durch den Kunden im Fokus (vgl. Bentele 1988: 408). Ergänzend zu diesen beiden Strömungen wird die Glaubwürdigkeit der Quelle herangezogen und dabei die Dimensionen Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz definiert (vgl. Hovland et al. 1953: 21). Die Reaktionsgeschwindigkeit des Unternehmens, in Form von Dynamik (vgl. Eisend 2003: 37) und die Merkmalsqualität vervollständigen das Konstrukt der Glaubwürdigkeit (vgl Unger 1986: 24). Diese Dimensionen bilden die Grundlage für das Konstrukt, da eine Quelle erst dann als glaubwürdig wahrgenommen wird, wenn sie, aus Sicht des Kunden, gültige Behauptungen tätigt (Kompetenz), wertvolle Informationen gewissenhaft vermittelt (Vertrauenswürdigkeit) und dabei aktiv auf die Wünsche des Kunden eingeht (Dynamik). Die Arbeitsdefinition von Eisend beschreibt Glaubwürdigkeit insofern, als Beurteilung durch den Kunden auf der Grundlage von erhaltenen Informationen und unter Abgleichung mit bestehendem Wissen in einer spezifischen Situation. Die Glaubwürdigkeit bestimmt in der Situation darüber, inwieweit der Kunde die vermittelte Markenidentität in Form von Botschaften und der Merkmalsqualität in sich selbst aufnimmt und dadurch sein subjektives Markenimage formt (vgl. Eisend 2003: 64). Die Wirkung von Glaubwürdigkeit mit Blick auf die Einstellungsänderung des Kunden, wird durch Hovlands Quellenmodell genauer erläutert. Dabei wird deutlich, dass die Glaubwürdigkeit der Quelle einen starken Einfluss auf die Einstellungsänderung beim Kunden besitzt (vgl. Küster-Rohde 2010: 14). Die Cognitive-Response-Theorie wird dabei ergänzend herangezogen, um die Vorgänge der Beeinflussung noch genauer erklären zu können (vgl. Eisend 2003: 67).

Algorithmen und künstliche Intelligenz (KI)

Die immer weiter ansteigende Menge von Daten ebnet den Weg für den Einsatz von KI in der Markenführung, um Daten schneller und effektiver verarbeiten zu können. Diese Daten definieren sich durch einen großen Umfang (Volume), unterschiedliche Datenstrukturen (Variety), Schnelllebigkeit (Velocity), den Grad an Wahrheitsgehalt (Veracity) und den Mehrwert für das Unternehmen (Value) (vgl. Gentsch 2018: 9 f). Marken müssen die Gesamtheit ihrer Kundendaten analysieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn eine Vielzahl der Daten kann genutzt werden, um viele Details über die Zielgruppen zu erfahren. Wichtig wird es in diesem Kontext Zusammenhänge und Erkenntnisse innerhalb der Daten zu erforschen. Durch einen höheren Grad an Komplexität ist es der künstlichen Intelligenz möglich, selbstständiger als normale Algorithmen zu handeln. Das künstliche neuronale Netzwerk einer KI ist umfangreicher und mit vielschichtigen Ebenen konzipiert (vgl. Buxmann und Schmidt 2019: 14). Damit eine KI ein solches neuronales Netzwerk ausbilden kann, muss es trainiert werden. Dies geschieht mithilfe von maschinellem Lernen, das in drei verschiedenen Ausprägungen vorkommt. Diese sind das überwachte, unüberwachte und bestärkende Lernen (vgl. Gentsch 2018: 39). Einen wichtigen Faktor stellt unter anderem die Customer Journey Intelligence dar. Diese beschreibt den vollständig integrierten Einsatz von künstlicher Intelligenz in jeder Schnittstelle der „Journey“ des Kunden bis zum Kauf und der Weiterempfehlung eines Produktes (vgl. a.a.O.: 64). Die Datenverarbeitung der KI hilft dabei, dem Kunden an der richtigen Stelle das Richtige anzubieten.Netflixsetzt bereits KI und Algorithmen ein, um ihr Streaming Angebot zu personalisieren. Dabei wird viel Augenmerk auf die gesammelten Daten gelegt und anhand dieser das jeweilige Konzept angepasst. Durch heterogene Teams kann der Einsatz von KI von Beginn eines Projektes integriert werden (WeAreNetflix 2018). Da dem Thema KI und Algorithmen in Deutschland eine gewisse Skepsis entgegenschlägt (vgl. Syzygy 2017: 7), spielt die Glaubwürdigkeit in diesem Themengebiet eine wichtige Rolle. Der Deutsche möchte wissen, wenn er es mit künstlicher Intelligenz zu tun hat und dass die Handlungen von KI klar geregelt sind (vgl. a.a.O.: 2). Die Marken müssen in der heutigen Zeit ehrlich und aufrichtig kommunizieren und auf den Umgang mit KI aufmerksam machen, um so Vertrauenswürdigkeit zu schaffen. Durch den Einsatz von KI-Experten, einen sicheren Umgang mit KI und die vollständige Integration dieser in die Unternehmensstrategie, kann eine Marke als kompetenter Partner agieren und somit Wettbewerbsvorteile schaffen. Durch ein Voranschreiten der Personalisierung muss ebenfalls eine gewisse Dynamik gegeben sein, indem die Marke gezielt auf Kundenwünsche eingeht und sich an veränderte Umwelt- und Marktbedingungen anpasst. Dadurch wird ein zeitgemäßes agiles Markenkonzept gebildet.

Methodik

Die Pre-Post-Befragung wurde mithilfe eines Online-Fragebogens durchgeführt. Dieser bestand aus Fragenbatterien mit Aussagen zur Glaubwürdigkeit und semantischen Differentialen, um die Markenpersönlichkeit zu messen. Diese wurden vor und nach einer Markenbotschaft abgefragt, um eine Einstellungsänderung messen zu können. Der Proband erhielt eine von vier möglichen Markenbotschaften, die entweder Netflix oder die fiktive Marke Wachtdome (Kontrollgruppe), mit und ohne KI-Fokus, beschrieb. Verschiedene Schwerpunkte in der Botschaft verdeutlichten die Markenidentität des Unternehmens. Dabei wurde die Internationalität von Netflix unterstrichen (größte Internet-Entertainment-Dienst weltweit) und die Werte: Vielfalt (vielfältiges Angebot), Flexibilität (kann jederzeit überall geschaut werden), Expertise (langjährige Erfahrung) und Innovation (kontinuierliche Weiterentwicklung von KI) bewusst hervorgehoben. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz stand dabei in Zusammenhang mit Kundendaten und Markenführung. Für die Erstellung des Fragebogens war eine Operationalisierung des Konstrukts „Glaubwürdigkeit“ notwendig, um relevante Items für den Fragebogen ableiten zu können. Dieses Konstrukt setzt sich aus den drei Dimensionen „Vertrauenswürdigkeit“, „Kompetenz“ und „Dynamik“ zusammen (Eisend 2003: 149). Die semantischen Differentiale wurden mithilfe der Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Aaker erstellt (Aaker 1997: 348).

Hypothesen

Um die Relevanz von KI und Algorithmen in der Markenführung und deren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Marken untersuchen zu können, wurden folgende Hypothesen formuliert:

H1: Die Transparenz der Kommunikation über den Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Markenführung hat einen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Marke.

H1.1: Wenn Algorithmen in der Markenführung eingesetzt jedoch nicht transparent kommuniziert werden, dann sinkt die Glaubwürdigkeit einer Marke.

H1.2: Wenn der Einsatz von KI in Markenbotschaften transparent kommuniziert wird, dann steigt die Glaubwürdigkeit einer Marke.

H2: Wenn eine Marke bekannt ist, dann wird sie insgesamt glaubwürdiger eingeschätzt, als eine unbekannte Marke.

H3: Wenn die Markenbotschaft den Einsatz von KI und Algorithmen in der Markenführung beschreibt, dann wird die Marke als kompetenter und dynamischer eingeschätzt, als eine Marke, die den Einsatz von KI nicht beschreibt.

H4: Wenn die Markenbotschaft den Einsatz von KI und Algorithmen in der Markenführung beschreibt, dann wird die Marke als vertrauenswürdiger eingeschätzt, als eine Marke, die den Einsatz von KI nicht beschreibt.

H5: Wenn transparent kommuniziert wird, dass KI und Algorithmen in der Markenführung eingesetzt werden, dann ist der Grad an wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und Dynamik einer Marke nach Erhalt der Markenbotschaft höher als vor der Präsentation der Markenbotschaft.

Interpretation der Ergebnisse

Im Folgenden werden zunächst die einzelnen Hypothesen betrachtet und anschließend die semantischen Differentiale verglichen. Ausgehend von der ersten Hypothese ergibt sich, dass eine intransparente Kommunikation der Marke Netflix, bezüglich des Einsatzes von KI, keinen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit beim Kunden besitzt. Ein positiver Anstieg von Glaubwürdigkeit findet sich bei der transparenten Markenbotschaft, die den Einsatz von KI in der Markenführung und bei der Verarbeitung von Kundendaten beschreibt. Daraufhin lässt sich ableiten, dass die transparente Kommunikation eines Themas, nicht aber das Thema „künstliche Intelligenz“ an sich, die Glaubwürdigkeit von Netflixbeeinflussen kann. Dies hängt mit dem Markenwissen und Involvement zusammen, das der Proband Netflixgegenüber besitzt. Zusätzlich dazu spielt die, durch die Markenbotschaft vermittelte, Markenidentität eine wichtige Rolle bei der Schaffung von Glaubwürdigkeit. Der Kunde liest die Markenbotschaft und vergleicht sie mit den eigenen Erfahrungen, Assoziationen und dem bereits bestehenden Markenwissen. Die zweite Hypothese untersucht den Grad an Glaubwürdigkeit mit Bezug auf die Bekanntheit einer Marke. Die Ergebnisse zeigen, dass die unbekannte Marke Watchdomeunglaubwürdiger, als die bekannte Marke Netflixwahrgenommen wird. In diesem Fall hat das Involvement einen großen Einfluss auf die Einschätzung der jeweiligen Marke, da die Befragten Netflixbereits mit verschiedenen Markenerlebnissen verknüpfen und sich ein Markennetzwerk aus dem Markenwissen gebildet hat. Wenn die Befragten die Marke Netflixkennen, fällt es ihnen leichter, die in der Markenbotschaft enthaltenen Informationen zu verarbeiten, da eine gesteigerte Motivation zur Verarbeitung vorliegt. Darüber hinaus existiert bereits ein erster Referenzpunkt im Kopf der Befragten, der dann durch die Informationen in der Markenbotschaft weiterentwickelt wird. Bei der unbekannten Marke Watchdomeliegt weder ein Involvement, noch ein Markennetzwerk vor und dadurch keine Basis auf der Glaubwürdigkeit gebildet werden kann. Der Befragte muss einzig und allein auf der Grundlage der präsentierten Markenbotschaft den ersten Referenzpunkt bilden. Die Markenbotschaft reicht in diesem Fall nicht aus, um die Marke als glaubwürdig einzuschätzen und die Motivation zur Verarbeitung der Informationen ist vergleichsweise gering, da kein Involvement vorliegt. Um die Auswirkungen der transparenten und intransparenten Markenbotschaft auf den Kunden genauer zu betrachten und zu vergleichen, werden die Dimensionen von Glaubwürdigkeit in den Hypothesen drei und vier herangezogen. Allerdings liegt dort ein zu hohes Signifikanzniveau vor. Es ergibt sich daher, dass hinsichtlich der Kompetenzzuschreibung und der Wahrnehmung von Dynamik und Vertrauenswürdigkeit auf Grundlage der Markenbotschaft keine eindeutigen Aussagen über Netflix und Watchdome getroffen werden können. Folglich wird eine Marke nicht als kompetenter, dynamischer oder vertrauenswürdiger eingeschätzt, wenn sie eine Markenbotschaft verwendet, die transparent kommuniziert, dass KI in der Markenführung eingesetzt wird. Um nicht nur die Wahrnehmung der präsentierten Markenbotschaften vergleichen zu können, sondern die Einstellungsänderung bezüglich der Glaubwürdigkeitsdimensionen von Netflix zu analysieren, wird die fünfte Hypothese verwendet. Dabei wird die Wahrnehmung der einzelnen Dimensionen vor und nach Erhalt der transparenten Markenbotschaft betrachtet. Es ergibt sich, dass der Grad an wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit nach Erhalt der Markenbotschaft, im Vergleich zur zu Beginn abgefragten Wahrnehmung, ansteigt. Die Informationen, die der Kunde durch die Markenbotschaft erhält, führen dazu, dass sich der erste Referenzpunkt zum zweiten Referenzpunkt wandelt und Netflix dadurch insgesamt als vertrauenswürdiger wahrgenommen wird. Bezüglich Kompetenz und Dynamik können keine klaren Aussagen vollzogen werden, da das Signifikanzniveau zu hoch ausfällt.

Um nicht nur die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit, sondern die wahrgenommene Markenpersönlichkeit zu betrachten, spielen die konzipierten semantischen Differentiale eine Rolle. Die Items beschreiben dabei, abgeleitet von Aaker, unter anderem Markenattribute, die der Kunde mit Netflixverbinden könnte. Während des Prozesses der Markenwahl bedeutet das, dass der Kunde unterschiedliche Slots eines Markenframes mit diesen Fillers füllt und dadurch ein Markennetzwerk bildet. Der erste Vergleich der Wahrnehmung von Netflix vor und nach Erhalt der Markenbotschaft mit KI-Fokus weist keine deutlichen Veränderungen in der Wahrnehmung auf. Nach dem Erhalt der Markenbotschaft ohne KI-Fokus wird Netflix als ehrlicher, aufrichtiger, freundlicher, zuverlässiger und sicherer, jedoch weniger echt, aufregend, cool und intelligent, vom Probanden geframed. Dies lässt darauf schließen, dass die Informationen in der Markenbotschaft die Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit der Marke stärken. Der Verlust von Echtheit, Coolness und Intelligenz kann mit der Darstellung der Markenbotschaft zusammenhängen, da diese aus reinem Text besteht. Aus dem Vergleich der Markenbotschaften mit und ohne KI-Fokus ergibt sich, dass Netflix bei der Markenbotschaft ohne KI-Thematisierung als ehrlicher, aufrichtiger, freundlicher, unabhängiger, zuverlässiger, sicherer und erfolgreicher wahrgenommen wird, als bei der Markenbotschaft, die den Einsatz von KI in der Markenführung beschreibt.

Als Vergleich dazu wird die fiktive Marke Watchdome betrachtet. Die Gesamtbewertung aller Markenbotschaften fällt insgesamt schwächer aus als bei Netflix. Dies verdeutlicht zusätzlich, dass kein vorliegendes Markennetzwerk und Involvement dazu führen, dass eine Marke, mit Bezug auf ihre Markenpersönlichkeit, schwächer eingeschätzt wird, als eine Marke, die bereits bekannt ist. Trotz dessen, dass die Gesamtbewertung von Watchdomeschwächer ausfällt, da der Proband die Marke ohne jegliches Involvement framed, wird die Marke bei der Markenbotschaft mit KI-Fokus in allen Bereichen stärker eingeordnet, als bei der Markenbotschaft die KI nicht thematisiert. Daraus lässt sich schließen, dass der Einsatz von künstlicher Intelligenz bei unbekannten oder neuen Marken insgesamt als positiv bewertet wird. Wenn bereits ein Involvement und Markenwissen vorliegen, gibt es keine starken Unterschiede bezüglich eines oder keines Einsatzes von KI.

Der Einfluss von Markenwissen und Involvement wird im Vergleich der Wahrnehmung beider Marken, bei Erhalt der Markenbotschaft mit KI-Fokus, deutlich. Hier fällt die Wahrnehmung der Persönlichkeits-Items von Netflix deutlich stärker aus. Dies ist bei der Markenbotschaft ohne KI-Thematisierung beider Marken ebenfalls der Fall. Der Vergleich von Netflix und Watchdome unterstreicht die Ergebnisse der Syzygy-Studie, dass keine Einstellungsänderung gegenüber der Lieblingsmarke, bei transparenter Kommunikation über den Einsatz von KI, stattfindet.  

Kritische Betrachtung der Ergebnisse

Aus der Analyse der Wahrnehmung der verschiedenen Markenbotschaften und der Vergleiche der semantischen Differentiale lässt sich die Forschungsfrage dieser Arbeit „Welche Relevanz haben Algorithmen und künstliche Intelligenz in der Markenführung für den Kunden und inwieweit hängt dies mit der Glaubwürdigkeit einer Marke zusammen“wie folgt beantworten:

Die Relevanz des Einsatzes von Algorithmen und KI in der Markenführung für den Kunden hängt zum einen damit zusammen, ob der Kunde die Marke kennt oder nicht. Wenn die Marke bekannt ist und somit bereits ein Involvement und Markenwissen vorliegen, schreibt der Kunde dieser Marke positivere Eigenschaften zu. Dadurch bildet sich ein entsprechender Markenframe. Wenn diese bekannte Marke transparente Kommunikation, über den Einsatz von künstlicher Intelligenz und Algorithmen in der Markenführung, betreibt, findet darüber hinaus keine tiefgreifende Einstellungsänderung, hinsichtlich der Markenpersönlichkeit, beim Kunden statt. Das bedeutet, dass der Kunde eine bekannte Marke nicht automatisch negativer wahrnimmt, weil sie transparent kommuniziert, dass KI und Algorithmen in der Markenführung eingesetzt werden. Zusätzlich dazu, dass der Kunde die Markenpersönlichkeit positiver wahrnimmt, wird die Marke als glaubwürdiger wahrgenommen, wenn sie transparente Kommunikation über das Thema betreibt. Unter Einbezug der einzelnen Dimensionen von Glaubwürdigkeit lässt sich feststellen, dass die Marke außerdem als vertrauenswürdiger wahrgenommen wird, was sich ebenfalls in der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit wiederfindet. Somit zeigt sich, dass hinsichtlich der Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit eine positive Einstellungsänderung beim Kunden stattfindet, wenn dieser die Marke bereits kennt. Hinsichtlich der Wahrnehmung von Kompetenz und Dynamik einer bekannten Marke, die den Einsatz von KI und Algorithmen thematisiert, kann keine Einstellungsänderung ermittelt werden, da keine ausreichende Signifikanz der Mittelwerte besteht. Um diese Dimensionen in Zukunft zu untersuchen, wird empfohlen die Stichprobengröße zu erhöhen, um somit Signifikanz zu schaffen. Einen zusätzlichen Faktor bezüglich der Glaubwürdigkeit einer Marke spielt die Bekanntheit. Wenn der Kunde die Marke noch nicht kennt, fällt es ihm schwerer diese anhand einer Markenbotschaft, als glaubwürdig einzuschätzen. Dies spiegelt sich ebenfalls in der Wahrnehmung der Markenattribute wider. Denn wenn weder Involvement, noch Markenwissen oder ein Markennetzwerk im Kopf des Kunden vorliegen, wird die Marke schwächer eingeschätzt. Bei dem Vergleich der transparenten und intransparenten Markenbotschaften wird deutlich, dass eine Marke nicht aufgrund von einer transparenten Botschaft vertrauenswürdiger, dynamischer und kompetenter eingeschätzt wird als eine Marke, die die Verwendung von KI nicht thematisiert. Es wäre daher sinnvoll in weiteren Studien über einen längeren Zeitraum hinweg verschiedene Markenbotschaften mit unterschiedlichen Stimuli und Darstellungsformen zu testen, da der Kunde im Normalfall nicht nur einer einzigen Markenbotschaft ausgesetzt wird, um Involvement und Markennetzwerk zu bilden. Dieser Prozess konnte in der Studie nicht abgebildet werden und bietet daher eine Forschungsgrundlage für weitere Studien. Trotz dessen, dass der Kunde einer unbekannten Marke, die transparent den Einsatz von KI in der Markenführung kommuniziert, positivere Attribute zuschreibt als einer unbekannten Marke, die diesen Einsatz nicht beschreibt, fallen beide Bewertungen schwächer aus als bei der bekannten Marke. Ein Grund für die schwächere Beurteilung könnte unter anderem die Verunsicherung der Probanden sein, da sie die Marke Watchdome nicht kannten. In einigen Fragebögen wurden diese Angaben der Verunsicherung bezüglich Watchdomegetätigt.

Die Quintessenz der Ergebnisse dieser Studie lautet wie folgt: Die Relevanz der Thematisierung von Algorithmen und KI in der Markenführung hängt von dem vorherrschenden Bild im Kopf des Kunden ab. Dieses vorherrschende Bild prägt zusätzlich die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit einer Marke und damit einhergehend alle folgenden Handlungen der Markenwahl. Die Markenidentität muss dabei über alle Brand-Touch-Points hinweg an den Kunden getragen werden, um so eine nachhaltige Einstellungsänderung beim Kunden bezüglich Glaubwürdigkeit zu bewirken. Diese Erkenntnis lässt sich allerdings nur für die Branche der Streaming Anbieter tätigen. Daher ist es für die Zukunft interessant andere Branchen, hinsichtlich des Einsatzes von KI und Algorithmen mit den Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit von Marken, zu untersuchen.

Die Rolle der Marke zwischen KI und Glaubwürdigkeit

Durch die vorangegangene Studie konnte gezeigt werden, dass Markenwissen und Involvement einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit einer Marke besitzen und dass transparente Kommunikation dabei eine Rolle spielt. Wie sich zeigt, stellt, zusätzlich zu den Faktoren „Personalisierung“ und „Kundenorientierung“, die transparente Kommunikation ein Garant für die Aufmerksamkeit des Kunden dar und somit für die Schaffung eines relevanten Images. Diese Transparenz wird in einem Zeitalter, geprägt durch digitale Disruption, immer wichtiger, denn Einstellungen und Ansprüche der Zielgruppen an eine Marke verändern sich kontinuierlich und der Kunde zieht sich auf seine persönlichen Plattformen zurück. Um dem Kunden als Marke nah zu sein, muss man ihn kennen. Im digitalen Umfeld geschieht dies durch Daten – in einem Umfang, den kein Mensch analysieren und verarbeiten kann. Um dem Datenchaos her zu werden und den Weg zum Kunden zu ebnen, setzen Marken wie Netflix KI und Algorithmen ein. Ein Vorgehen, das Misstrauen in der deutschen Bevölkerung hervorrufen kann, denn für manchen Deutschen stellt KI ein Buch mit sieben Siegeln dar und dort wo es an Wissen mangelt, wird Raum für Skepsis geschaffen. Solange diese Skepsis bei jedem zweiten Deutschen vorherrscht, müssen Marken den KI-Einsatz transparent kommunizieren, um Vertrauens- und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Es zeigt sich, dass ein transparenter Einsatz von künstlicher Intelligenz und Algorithmen in der Markenführung dahingehend eine Relevanz besitzt, als dass dieser den Grad der Vertrauenswürdigkeit erhöhen und sich auf die wahrgenommene Markenpersönlichkeit auswirken kann. Dies kann allerdings nicht von heute auf morgen geschehen. Eine glaubwürdige Marke zu schaffen, ist ein Prozess, bestehend aus der Kombination von Transparenz und Wertschöpfung für den Kunden. Eine stabile und glaubwürdige Markenidentität benötigt Zeit, denn nur durch die Kontinuität essenzieller Merkmale der Marke über einen längeren Zeitraum hinweg kann sich Glaubwürdigkeit manifestieren. Das Grundgerüst für diese Manifestation bildet die Einstellung des Kunden. Je stärker Einstellung und Involvement, desto unerschütterlicher ist die Glaubwürdigkeitswahrnehmung einer Marke, denn einen Marken-Fan bringt der Einsatz von künstlicher Intelligenz nicht aus der Ruhe. Hinsichtlich der vorangehenden Studie besitzt das KI-Thema nicht die Kraft, ein Markenbild bezüglich Glaubwürdigkeit zu schwächen. Bei Netflix wird dies besonders deutlich, denn die Marke schafft es, sich innovativ zu positionieren, indem sie KI und Algorithmen in die gesamte Markenstrategie integriert und dies transparent kommuniziert. Trotz des Hypes um KI darf man die eigene Marke nicht aus den Augen verlieren. Denn eine Positionierung als reine KI-Marke reicht nicht aus. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz und Algorithmen kann dabei helfen Marken stärker zu personalisieren, indem Daten besser und schneller verarbeitet werden, allerdings müssen diese Daten auch richtig gedeutet werden. Die Mischung aus menschlicher Kreativität und maschineller Rechenleistung macht dabei den Unterschied. Der Mensch kann, bezüglich der Datenverarbeitung und Analyse, nicht ohne KI und KI nicht ohne ihn. Denn diese ist nur so vielschichtig, wie die Basis der Codes, die der Mensch ihr gibt. Echte Verdummung entsteht nur dann, wenn die Symbiose zwischen Mensch und künstlicher Intelligenz aus dem Gleichgewicht fällt, man den KI-Daten blind folgt und die Markenpersönlichkeit aus den Augen verliert.  Die Rolle der Marke in diesem Spiel besteht darin, das Grundgerüst für die Integration von KI-Prozessen in die eigene Markenstruktur zu schaffen. Mensch, Marke und KI müssen daher eine Einheit bilden, um Daten effizient verarbeiten und gewinnbringend einsetzen zu können.

Der Fokus auf die eigene Markenpersönlichkeit und die Integration von künstlicher Intelligenz im Unternehmen wird auch in Zukunft wichtiger denn je. Allerdings wird diese in einigen Jahren nicht mehr „neu“ sein und dadurch keine Argumente mehr für Wettbewerbsvorteile liefern. Die Marke muss für sich selbst stehen und ein konsistentes und einzigartiges Bild abliefern, um beim Kunden bestehen zu können. Das übergeordnete Ziel bleibt gleich, doch der Weg dahin verändert sich. Schon heute spricht man von „Algorithmic Marketing“, das KI und Algorithmen in sämtlichen Marketingprozessen integriert und dadurch das Erkennen von Trends, Reaktionen auf Veränderungen und die Analyse von Daten in Echtzeit ermöglicht. Doch was wird in Zukunft mit dem beständigen Gerüst „Marke“ geschehen, wenn Agilität gefordert wird? Zerstört der Fokus auf eine reine Personalisierung diese Beständigkeit und stellen „Fluid Brands“ die Marken von morgen dar? Diese und weitere Fragen gilt es in Zukunft zu beantworten. Um die Grundlage für die Marken der Zukunft zu schaffen, müssen sich die Marken von heute künstlicher Intelligenz, Algorithmen und der gesamten digitalen Transformationen annehmen, denn diese ist keine Modeerscheinung, sondern eine weitreichende Entwicklung, welche sich auf den gesamten Markt auswirken kann. Künstliche Intelligenz ist gekommen, um zu bleiben.

„Complete digital transformation is a journey with a North Star that guides us and also continuously moves as technology advances. By seizing the day and acting in the now, businesses will have begun the journey toward more personalised and more relevant experiences for customers“ (Adobe Inc. 2018: 2).

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels. 

 

 

 

Nicholas Gorny: Digitalität in der politischen Kommunikation

Die Demokratie stellt als Staatsform einen normativen Rahmen, vornehmlich für die Ausprägungen westlicher Gesellschaften, dar. Die in diesen Gesellschaften lebenden Akteure sind als Individuen zu verstehen, welche sich den sich stetig verändernden Umständen anpassen müssen, um im Sinne der Demokratie zu agieren. Dazu gehört ebenfalls die Kommunikation. Sobald die Akteure einen Bezug zur Politik besitzen, kommunizieren sie politisch und werden dadurch zu politischen Akteuren. Mit der Digitalisierung und damit der Digitalität gehen historisch, in dieser Form nie dagewesene Veränderungen einher, mit denen sich die politischen Akteure dezidiert auseinander setzen müssen. Dabei stellt sich die Frage, wie Demokratie in einer derartig individualistisch geprägten Gesellschaft funktionieren kann. Muss sich die politische Kommunikation lediglich den Gegebenheiten anpassen oder steht diese vor einer wahrhaftigen Transformation? Besonders die politischen Parteien befinden sich in einer Position, in der sich die Legitimität ihrer Kommunikation im digitalen Raum an demokratischen Maßstäben messen lassen muss. Sind die Parteien in der Lage, durch ihre politische Kommunikation die Demokratie zu stärken? Sind die neuen Strukturen und Phänomene, die die Digitalität mit sich bringt, eine überwindbare Herausforderung für die Kommunikation politischer Akteure? In diesem Kontext widmet sich der vorliegende Beitrag den aufgeworfenen Fragen und zeichnet ein konkretes Bild digitaler politischer Kommunikation von Parteien innerhalb eines demokratischen Rahmens.

Einleitung

Medien prägen seit jeher die Normen und Regeln der gesellschaftlichen Information sowie Kommunikation und verkörpern daher einen besonderen Stellenwert, besonders innerhalb westlich geprägter Demokratien (vgl. Jarren 2013, S. 53). Im Zuge gesellschaftlicher und politischer Entwicklungen verhalten sich diese Regeln und Normen flexibel und unterliegen einem kontinuierlichen Wandel, was sich nicht zuletzt auf die Kommunikationsprinzipien auswirkt. Einen gravierenden Wandel brachte das Internet und in diesem Kontext die Digitalität mit sich. Die Digitalität übt besonders massiven Einfluss auf die Politik und die ihr immanenten politischen Prozesse aus (vgl. Jarren 2013, S. 53 f.). Dabei ist eine dominierende Determinante das Tempo, mit dem die Digitalität und die damit einhergehende strukturelle Transformation über sämtliche gesellschaftliche Bereiche förmlich hinweg zu rollen scheint. Dieser Einfluss schlägt sich besonders in kommunikativen Handlungen nieder. Die Resultate sind derartig einzigartig und präzedenzlos, dass von einem gänzlich neuen Zeitalter der politischen Kommunikation gesprochen werden muss (vgl. Oswald 2018, S. 22). Dass für politische Parteien und deren Kommunikation innerhalb einer Demokratie die Digitalität noch immer eine große Herausforderung darstellt, lässt sich exemplarisch an einem medialen Beispiel aufzeigen. Das Video „Die Zerstörung der CDU.“ des Youtubers Rezo führte, eine Woche vor den Wahlen für das Europäische Parlament, zu einem Erschrecken des politischen und medialen Raums. Die enorme Popularität und Reichweite, die das Video erzielen konnte, steht sinnbildlich für die politische Tragkraft, die durch die digitalen Medien kommunikativ evoziert werden kann. In diesem Zusammenhang wird in diesem Fachartikel untersucht, wie politische Parteien kommunikativ auf die massiven Veränderungen des digitalen Zeitalters einwirken können und das besonders im Kontext der Demokratie. Dafür muss theoretisch zunächst das Konzept der westlichen Demokratie erläutert und erörtert werden. Wie konstituiert sich eine Demokratie, was ist ihr Sinn und wie zeigen sich ihre elementaren Wesenszüge? Welche gesellschaftlichen Prozesse und Entwicklungen können Einfluss auf eine Demokratie nehmen? Hierfür werden die Konzepte von Alexis de Tocqueville und Colin Crouch untersucht und additiv Beiträge von Chantal Mouffe, Andreas Reckwitz und Jürgen Habermas berücksichtigt. Im Anschluss beleuchtet dieser Beitrag die komplexe Thematik der politischen Kommunikation und fokussiert sich dabei besonders auf die digitale politische Kommunikation und ihrer Kompatibilität mit demokratischen Prinzipien. Darauf aufbauend werden exemplarisch die digitalen Kommunikationsstrategien der politischen Parteien Bündnis 90/Die Grünen und der CDU untersucht. Hierbei soll geprüft werden, ob die digitale politische Kommunikation in der Lage ist, die Demokratie zu stärken. Abschließend werden die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Problematiken digitaler politischer Kommunikation beleuchtet und ein finales Fazit gezogen.

Das demokratische Konzept nach Alexis de Tocqueville

Demokratien prägen seit jeher das moderne, westliche Staatenbild. Dennoch kann der Demokratie aktuell eine Art Schwächephase zugeschrieben werden, wenn man sich die Entwicklungen in Europa und den USA ansieht. Es stellt sich die Frage, wie eine Demokratie sich überhaupt konstituiert. Welche Wesenszüge, Ausprägungen und Eigenschaften können einer Demokratie zugesprochen werden und welchen Sinn verfolgt die Demokratie als Staatsform? Der französische und liberale Aristokrat Alexis de Tocqueville entwarf bereits im Jahr 1835 ein Demokratiekonzept, welches sich den elementaren Wesenszügen und dem Sinn einer Demokratie annahm. Dabei wurde die Demokratie der Vereinigten Staaten von Amerika untersucht. Die Vereinigten Staaten stellten einen idealen, unbescholtenen Nährboden für die demokratische Staatsform, da sie, westlich des Atlantiks, nicht zuletzt aufgrund der geographischen Gegebenheiten, eine ideale Basis für eine natürlich gedeihende Demokratie verkörperten (vgl. Tocqueville 1985, S. 111 f.). Zusätzlich zur geographischen Lage der Vereinigten Staaten, sah Tocqueville vor allem die – damals noch junge – Geschichte Nordamerikas, welche sich bisher frei von gravierenden Zäsuren präsentierte und auch anderweitig nicht vorbelastet war, als entscheidenden Aspekt für die Beschaffenheit Amerikas als Ideal-Republik für das freiheitliche Gedeihen einer Demokratie. Für Tocqueville besitzt die westliche Demokratie essentielle Eigenschaften, die er als unverzichtbar erachtet. Hier ist zunächst die Freiheit zu nennen. Sie ist mit sämtlichen Wesenszügen fest verknüpft. Dabei ist sie jedoch an Bedingungen gebunden und kann nur unter eben jenen umgesetzt werden. Gemeint sind hier die engen Verknüpfungen mit Gemeinschaften und Vereinigungen (vgl. Tocqueville 1985, S. 253). Die Freiheit wird durch die Gemeinschaft oder auch die Vereinigungen verkörpert. Diese symbolisieren freiheitliches Handeln und entstehen erst durch Freiheit. Sie bedingen sich gegenseitig. In diesem Kontext entsteht ein weiterer demokratischer Wesenszug – die Gleichheit. Der Begriff der Gleichheit fungiert als abgrenzender Wesenszug zu anderen Staatsformen wie der Aristokratie oder der Monarchie. Gleichheit ist für Tocqueville dafür verantwortlich, dass sich die Menschen in einer Gesellschaft auf einer Ebene begegnen, sich Macht und geistiges Vermögen gleichmäßig verteilt und sich so demokratische Prinzipien durchsetzen können (vgl. Tocqueville 1985, S. 23 f.). Der Gleichheit muss ein hoher Stellenwert beigemessen werden; sie ist als wesentlicher Beitrag zu seinem demokratischen Konzept zu betrachten. Die Gleichheit ist jedoch nicht ausschließlich positiv für die Demokratie zu beurteilen. So ist die Gleichheit ein Förderer von Neid und dafür verantwortlich, dass Menschen bei dem Versuch, sich einander anzugleichen, zum Scheitern verurteilt sind. Die Demokratie propagiert den Gleichheitsbegriff, ohne ihn komplett verwirklichen zu können. Als weiteren Charakterzug der Demokratie nennt Tocqueville den Gemeinsinn, also die Einheitlichkeit der Meinung und das übergeordnete Interesse der Gruppe. Der Gemeinsinn meint, dass eine Demokratie darauf abzielt, Partikularinteressen und individuelle Bedürfnisse, dem einheitlichen Interesse der Gesellschaft unterzuordnen (vgl. Tocqueville 1985, S. 137). Alle Interessen müssen denen der Mehrheit entsprechen. Der Gemeinsinn führt die Menschen innerhalb einer Demokratie. Hier kann eine Verbindung zur Gleichheit gezogen werden – gleiche Interessen bilden eine gleichartige Meinung. Dieser Umstand korreliert mit einer Abgrenzung zum Individuum. Das Individuum funktioniert für Tocqueville nur als Teil einer Gemeinschaft. Den Sinn einer Demokratie begründet Tocqueville dadurch, dass sie das Anwachsen des Staates begünstigt, Wohlstand verbreitet und schafft und somit den einheitlichen Sinn der Gesellschaft stärkt (vgl. Tocqueville 1985, S. 137 f.). Sie stiftet Sinn, indem sie das Volk in die Rolle des Herrschenden versetzt. Das Volk kann sich in der Folge nur selbst bezwingen, funktioniert aber im Gegenzug autonom. In der Demokratie liegt der Sinn, dass nur sie am Ende in der Lage ist, durch ihr Wesen Freiheit zu gewährleisten und zu konservieren. So sieht Tocqueville in ihr letztlich den Sinn eines Heilmittels, das in der Lage ist, sich den Problemen einer Gesellschaft anzunehmen oder gar zu widersetzen (vgl. Tocqueville 1985, S. 197). Eine Demokratie schafft es, dass die in dieser Staatsform lebenden Menschen, „gemeinsam das Ziel ihres gemeinschaftlichen Begehrens“ (Tocqueville 1985, S. 249) anstreben. Final betrachtet, zeichnet Tocquevilleein präzises Bild einer westlichen Demokratie, schreibt ihr klare Wesenszüge zu und erläutert ihren Sinn sowie ihre Legitimität.

Das Konzept der Postdemokratie

Das normative Konzept der westlichen Demokratie, nach Alexis de Tocqueville, findet nicht nur Anklang. Besonders auf die Gefahren, die in einem demokratischen System drohen, verweisen seit den Veröffentlichungen Tocquevilles einige Politikwissenschaftler. Der Brite Colin Crouch spricht in diesem Zusammenhang gar von einer Krise des demokratischen Referenzmodells, wie es Tocqueville konzipiert hat. In einem Begriff präzisiert er diese schwelende Krise als „Postdemokratie“. In der Phase der Postdemokratie sind noch wesentliche Merkmale der Demokratie vorhanden, aber der Einfluss von systemimmanenten Neuheiten hat zugenommen und die generelle Bedeutung des Gegenstands lässt nach (vgl. Crouch 2008, S. 31). Crouch skizziert die Postdemokratie als eine Art Gemeinwesen, welches zwar wesentliche Eigenschaften einer Demokratie verkörpert, bei dem allerdings öffentliche Debatten – man denke hier an Tocquevilles Gemeinsinn, etwa während eines Wahlkampfes, nicht mehr vom Volk, sondern von spezifischen Interessengruppen kontrolliert werden (vgl. Crouch 2008, S. 10). Folglich findet hierbei kein echter Diskurs unter der Wählerschaft mehr statt. Der Großteil der Wählerschaft, also die Mehrheit, spielt dabei eine „passive, schweigende, ja sogar apathische Rolle“ (Crouch 20018, S. 10). Ein Faktor, der für ein demokratisches System undenkbar ist. Der teilnehmende Bürger muss eine essentielle Rolle in der westlichen Demokratie einnehmen. In der Postdemokratie ist das nicht der Fall und zeigt umgehend ein Bild einer Art von Demokratie im dystopischen Gewand. Die reale und praktizierte Politik wird nicht mehr durch das Gemeinwesen bestimmt, sondern hinter dem Deckmantel der hochgejazzten und popularisierten Themen im Wahlkampf, unter Ausschluss der Öffentlichkeit – von der gewählten Regierung und den Eliten aus der Wirtschaft (vgl. Crouch 2008, S. 10). Als Kernelement der Postdemokratie verweist Crouch auf die zunehmende Verdrossenheit der Bürger und die dadurch ansteigende Passivität. Die politische Produktivität der Gesellschaft wird als essentieller Wesenszug der Demokratie betrachtet und ein Ausbleiben dieser ist folglich als Problematik für die Demokratie zu betrachten. Dieser Sachverhalt zeigt sich für Crouch etwa an der fehlenden Teilnahme an Wahlen oder dem generellen politischen Informationsdefizit der Gesellschaft. Die relevanten Merkmale des postdemokratischen Konzepts zeigen sich also vor allem in dem Ungleichgewicht der Rolle der Unternehmensinteressen und auf der Gegenseite den Rollen aller übrigen Gruppen der Gesellschaft, dem dadurch entstehenden „Legitimitätsverlust der politischen Akteure und Institutionen“ (Öztürk 2010, o. S.) und der Verdrossenheit der Bürger gegenüber der Politik und die daraus resultierende Passivität (vgl. Crouch 2008, S. 133). Crouch konstatiert also eine Krise der Demokratie oder unterstellt ihr zumindest eine schwächelnde Phase, die problematische Symptome mit sich bringt. Es lässt sich ein normatives Konzept der Postdemokratie erstellen, welches unmittelbar mit dem Konzept von Tocqueville in Verbindung gebracht, aber gleichzeitig autonom verwendet werden kann. Im folgenden Kapitel werden die konzeptuellen Ansätze gegenübergestellt und diskutiert.

Diskussion der normativen Demokratiekonzepte

Zunächst muss klargestellt werden, dass es sich bei Tocquevilles Demokratiekonzept primär um ein idealistisches Konzept handelt, welches unter realen Bedingungen nur schwerlich umzusetzen und auf die heutige Zeit zu übertragen ist. Dennoch geben seine Erkenntnisse ein strukturelles Muster einer Demokratie vor, an der sich praktische Handlungen und Gedanken innerhalb einer Demokratie auch in der heutigen Realität orientieren können. Das von Tocqueville beschriebene, freiheitliche, auf der Gleichheit basierende und an der Gemeinschaft orientierte Wesen einer Demokratie, dient noch immer als Maßstab, an dem sich demokratische Staatsformen messen müssen, um als legitime Demokratie bewertet zu werden. Betrachtet man Crouchs postdemokratisches Konzept, so fällt unmittelbar auf, dass eben diese Wesenszüge kaum noch Gewichtung finden. Die Postdemokratie zeichnet das Bild einer Spätphase, in der sich eine Gesellschaft befindet, bei der demokratische Prinzipien immer mehr an Wertigkeit verlieren und nur noch Kernelemente einer idealtypischen Demokratie zu finden sind. So lässt sich in der Postdemokratie kaum noch Gleichheit finden, was sich in verschiedenen Aspekten zeigt. Es entstehen diverse Interessensgruppen, die entweder eine politische Agenda verfolgen oder solche, die zur politischen Verdrossenheit tendieren und damit die Demokratie schwächen. Diese Diversität von Interessen widerspricht zudem dem Gemeinschaftssinn oder auch dem einheitlichen Denken, welches Tocqueville als unabdingbar betrachtet. Ebenso zeigt sich in der Postdemokratie die Freiheit in einer veränderten Rolle. Sie ist deutlich unausgeprägter, spielt eher im wirtschaftlichen Kontext eine Rolle und zeigt sich weniger im gesellschaftlich-demokratischen Sinne gegenwärtig. Das rigorose Ausbleiben freiheitlicher Eigenschaften kann dem postdemokratischen Modell jedoch nicht unterstellt werden. Die Problematik wird eher dadurch verkörpert, dass nur einige ausgewählte Gruppen Freiheit in ihrer Reinform zelebrieren können. Das Verfolgen der Interessen, deren Umsetzung und die individuelle Gestaltung der wirtschaftlichen, politischen und auch privaten Freiheit ist in der Postdemokratie nicht dem Gemeinwesen vergönnt, sondern in dieser entwickelten Form lediglich den Eliten vorbehalten. Die enorme Relevanz, welche die Postdemokratie den Eliten zuweist, ist im Allgemeinen als Widerspruch zum westlichen Demokratiekonzept zu betrachten. Privilegien und politischer Einfluss einer Gruppe dürfen, in einer idealen Demokratie, keiner spezifischen Gruppe zugesprochen werden. Geschieht das dennoch, ist dieser Umstand ein idealer Nährboden für eine Klassengesellschaft und somit im Umkehrschluss höchst undemokratisch. Generell ist eine Realität der Privilegierten und der gravierenden Unterschiede nur in einer Gesellschaft möglich, in der das Differenzieren zwischen öffentlichem und privatem Interesse nicht mehr vorzufinden ist (vgl. Crouch 2008, S. 68). Man denke in diesem Zusammenhang an die einheitliche Meinung, die Tocqueville für eine Demokratie voraussetzt. Im westlichen Konzept gibt es keine Interessen, die nicht denen der Mehrheit entsprechen, keine, die nicht im Sinne der allgemeinen Vernunft stehen und gegen sie ankämpfen (vgl. Tocqueville 1985, S. 168 f.). Je mehr Interessen divergieren, desto schwieriger wird das Bestehenbleiben einer Demokratie. Möchte man die aktuell in Europa und Amerika bestehende Demokratie möglichst authentisch skizzieren, eignet sich ein Hybrid aus den normativen Konzepten von Tocqueville und Crouch am besten. So entsteht ein angemessenes Konzept, das sowohl demokratische Idealprinzipien als auch moderne gesellschaftliche Entwicklungen berücksichtigt.

Rationalität, Konsens und Individualität

Nachdem nun die demokratischen Konzepte untersucht und erörtert wurden, müssen in der Folge andere Theorien berücksichtigt werden, um ein umfassendes Gesamtbild zeichnen zu können. Hierfür dienen die Ansätze der Philosophen und Soziologen Chantal Mouffe, Andreas Reckwitz und Jürgen Habermas. Chantal Mouffe kritisiert den Konsens, also, frei nach Tocqueville, den Gemeinsinn, der in einer Demokratie vorliegen muss. Sie bekräftigt das Vorhandensein von Alternativen zu den gängigen deliberativen und aggregativen Demokratiemodellen (vgl. Mouffe 2016a, S. 27). Sie konzipiert das agonale Demokratiemodell, das auf den innergesellschaftlichen Diskurs oder auch Konflikt abzielt. Dabei sollen die Ergebnisse agonal erschlossen werden. Dies kann nur durch einen Dissens geschehen. Kernelement des Modells ist die Forderung nach einem gesellschaftlichen und politischen Konsens, dem ein Dissens vorausgeht. Unterstützt wird diese Forderung durch das Voraussetzen eines Diskurses und der individuellen Interpretation, der vonTocqueville postulierten demokratischen Wesenszüge, der Gleichheit und der Freiheit (vgl. Mouffe 2016a, S. 29). Die individuelle Interpretation ist hier ein Merkmal, welches eine Distanz zu Tocquevilles Ansatz offenbart. Aus diesen individuellen Interpretationen entsteht der genannte Dissens, welcher für Mouffe ganzheitlich eine Demokratie konstituiert. Für sie benötigt eine demokratische Gesellschaft eine Diskussion über mögliche Alternativen, da sonst die Gefahr besteht, dass sich extreme politische Positionen festigen. Das geschieht immer dann, wenn ein Konsens ohne eindeutig zu differenzierende gemeinschaftliche und politische Identitäten dominiert (vgl. Mouffe 2016b, S. 43). Das agonale Demokratiemodell zielt also auf eine klare Abgrenzung politischer Positionen ab, kreiert Alternativen und lässt einen Konsens zu, solange er vom Dissens begleitet wird. Mouffes Modell zeigt demnach sowohl Parallelen als auch Gegensätze zu den Konzepten von Tocqueville und Crouch auf, befindet sich aber in einer Position, die für den Überblick über demokratische Ideen und Ausprägungen dieser Staatsform als hilfreich und bereichernd zu betrachten ist. Andreas Reckwitz vertritt den Gedanken der Gesellschaft der Singularitäten, bei der die über die Individualisierung hinausgehende Singularisierung im Fokus steht. Er geht insofern über die Ansätze von etwa Ulrich Beck hinaus, als dass er herausstellt, dass die Gesellschaft der Singularitäten, die die aktuelle, moderne Gesellschaft beschreibt, ihre individuelle Natur durch die Kulturalisierung des Sozialen erweitert. Die Gesellschaft weist sämtlichen Praktiken einen, über die Funktionalität hinausgehenden, Wert zu (vgl. Reckwitz 2017, S. 17). Die Gesellschaft bewegt sich weg vom Allgemeinen und hin zum Besonderen. Mit dem Besonderen oder auch dem Einzigartigen beschreibtReckwitz den zentralen Begriff seines Ansatzes: das Singuläre (vgl. Reckwitz 2017, S. 7). Die Singularisierung meint neben der Selbstständigkeit und Selbstoptimierung vor allem das Streben nach dem Einzigartigen und der Außergewöhnlichkeit, das nicht mehr nur noch ein individuelles Bedürfnis darstellt, sondern inzwischen ein gesamtgesellschaftlicher Anspruch geworden ist (vgl. Reckwitz 2017, S. 9). Es hat, nach Reckwitz,eine Entwicklung von einer rationalen Gesellschaft zu einer kulturalisierten Gesellschaft stattgefunden. Auch hier zeigt sich die Tendenz zu einem Anspruch an individuelle Freiheit, die nicht im Sinne von Tocqueville steht. Abschließend sind die Gedanken des Philosophen Jürgen Habermas zu nennen. Habermas konstatiert, dass es weder eine kollektive Einheit gibt, wie sie Tocqueville für eine Demokratie fordert, noch ein gemeinschaftliches, übergeordnetes Ziel besteht, sondern dass die Gesellschaft sich alleine aus Individuen zusammensetzt. Nach Habermas Vorstellungen einer Demokratie benötigt diese eine prozeduralistische Konzeption und den Anspruch an eine deliberative Politik (vgl. Habermas 1992b, S. 277). Kern des Modells ist die Institutionalisierung demokratischer Verfahren, die Transparenz gewährleisten und die Vernünftigkeit dieses Verfahrens klar ersichtlich machen (vgl. Habermas 1992a, S. 368). Habermas stimuliert mit seinem deliberativen Modell Denkansätze, die er mit seiner geschilderten Problematik der Neutralität demokratischer Prozesse ergänzt. Innerhalb dieses Modells versteht sich der Kerngedanke darin, dass ein demokratisches Verfahren Diskussionen und Abhandlungen „mit Hilfe von Kommunikationsformen institutionalisiert, die für alle verfahrenskonform erzielten Ergebnisse die Vermutung der Vernünftigkeit begründen sollen“(Habermas 1992a, S. 368). Ein demokratischer Prozess muss also im prozeduralen Sinne transparent gestaltet und durchgeführt bzw. ausgeführt werden. Eingerahmt wird dieser Umstand von Aspekten des Modells, wie der Akzeptanz von Individuen und dem Liberalismus, die Forderung nach gesellschaftlicher Partizipation und des finalen Ziels des Kollektivs als gesellschaftliches Ganzes.

In der Gesamtbetrachtung zeigen die Ansätze von Mouffe, Reckwitz und Habermas, dass das idealdemokratische Modell nach Tocqueville Räume für Optimierungen zulässt. Dabei ist besonders Reckwitz Gesellschaft der Singularitäten zu nennen, da hier die gesellschaftliche Entwicklung hin zum Individuellen oder eben Besonderen dargelegt wird, die im weiteren Verlauf dieses Beitrags als besonders relevant zu betrachten ist.

Politische Kommunikation

Nach der Erschließung der Demokratie-Konzepte und der Berücksichtigung ergänzender Ansätze muss nun das Feld der politischen Kommunikation beleuchtet werden. Bevor sich die den digitalen Entwicklungen angenommen werden kann, muss zunächst ein theoretisches Fundament für die politische Kommunikation erschlossen werden. Es gibt seit jeher unterschiedliche Ansätze die politische Kommunikation zu definieren und ihre Besonderheiten, Eigenheiten und Unterschiede zu anderen Kommunikationsformen herauszustellen. Der Kommunikationsforscher Ulrich Sarcinelli nimmt sich der politischen Kommunikation an, indem er einen Zusammenhang zwischen der Kommunikation, der Politik und der Öffentlichkeit herstellt, sich dabei aber insbesondere auf die Verknüpfung von Politik und Kommunikation fokussiert (vgl. Sarcinelli 2011, S. 17). Die Politik als solche ist bereits in der – historisch betrachtet – ersten bürgerlichen Gesellschaft, die griechische Polis, eng mit der Kommunikation verbunden (vgl. Sarcinelli 2011,S. 17). Politische Kommunikation kann als durchsetzendes Instrument fungieren und besitzt, daraus schlussfolgernd, eine gewisse Form der Macht und übt gar eine Art Herrschaft aus (vgl. Sarcinelli, S. 17). In der Politik dient die Kommunikation als orientierungsstiftendes Element:

„Für die Demokratie als die auf Zustimmung angewiesene politische Ordnungsform und für Politik als komplexes Regelungssystem für die Herstellung kollektiv verbindlicher Entscheidungen stellt Kommunikation ein universales Strukturelement dar.“(Sarcinelli 2011, S. 18)

Es lässt sich schlussfolgern, dass politische Kommunikation vor allem im öffentlichen Kontext stattfindet und hieraus ihre zentrale Wichtigkeit für die Politik erlangt. Die Kommunikation wird dann dominant, sobald politische Prozesse oder die Politik selbst, öffentlich werden (vgl. Sarcinelli 2011, S. 18). Um die politische Kommunikation präzise zu definieren, dient diesem Beitrag der Ansatz von Winfried Schulz. Für ihn ist politische Kommunikation die Kommunikation, welche von „politischen Akteuren ausgeübt wird, die an sie gerichtet ist, oder die sich auf politische Akteure und ihre Aktivitäten bezieht“(Schulz 2011, S. 16). Politische Akteure sind solche, die in einer politischen Rolle handeln, also die mittelbar und unmittelbar an politischen Prozessen beteiligt sind und Entscheidungen mit bindender Wirkung treffen (vgl. Schulz 2011, S. 17). Die Definition von Schulz ist im Kontext dieses Beitrags als sinnvoll und zielführend zu betrachten.

Digitalität in der politischen Kommunikation

Nachdem das Fundament geschaffen wurde, kann sich nun dem Einfluss der Digitalisierung auf die politische Kommunikation angenommen werden. Die Digitalisierung und die sich daraus ergebende Digitalität sind aus dem Alltag kaum noch wegzudenken. Die Digitalität geht dabei über die bloße Digitalisierung hinaus. Die Digitalität ist „jenes Set von Relationen, das heute Basis der Infrastruktur digitaler Netzwerke in Produktion, Nutzung und Transformation materieller und immaterieller Güter, sowie in der Konstitution und Koordination persönlichen und kollektiven Handelns realisiert wird“(Stalder 2016, S. 18). Es handelt sich also um die Verbindungen zwischen dem menschlichen Organismus und der digitalen Technik. Digitalität findet somit im Zuge der Digitalisierung statt und kann dennoch als nächste Stufe begriffen werden. Durch den Umstand, dass die Digitalität inzwischen in den Alltag integriert ist, gehört zum Alltäglichen inzwischen auch die politische Kommunikation. Diese sieht sich in Verbindung mit der Digitalisierung mit neuen Herausforderungen konfrontiert und sorgt vor allem in Form der sozialen Medien für einen historischen Umbruch, der sich in Vielerlei Hinsicht auf die politische Kommunikation auswirkt (vgl. Jarren 2013, S. 53). Die Veränderungen sind enorm. Die Digitalität ist ein hauptverantwortlicher Förderer für das Entstehen eines neuen kommunikativen Systems, welches zu tiefgreifenden Umstrukturierungen, sowie der Bildung ganzheitlich neuer Strukturen in Gesellschaft und Politik führt (vgl. Oswald 2018, S. 7). Die grundlegenden Regeln für die Kommunikation, sowohl öffentlich als auch privat, fangen an, sich durch die Digitalisierung enorm zu verändern. Ein Grund dafür ist das Herausbilden von so genannten „Digital Citizens“(Vowe 2013, S. 41), welche politische Kommunikationsroutinen in einer Welt entwickelt haben, die von digitalen Medien dominiert wird, und als Resultat einen strukturellen Wandel in der politischen Kommunikation initiieren (vgl. Jarren 2013, S. 63). Die Folge ist ein Wandel, der sich sowohl auf geltende Normen als auch Regeln in der Kommunikation auswirkt. Das schlägt sich in einem Institutionalisierungsprozess der Medien nieder, die nun nicht mehr zwingend nach dem klassischen Schema und ihrer ursprünglichen Rolle funktionieren und konstituiert sind (vgl. Jarren 2013, S. 58 f.). Das Kommunikationsmonopol ist den ,alten‘ Medien entglitten. Es beschränkt sich nunmehr auf kleinere und autonome Gruppen, die im Umkehrschluss in der Lage sind, anarchische Strukturen zu entwickeln, wodurch die Glaubwürdigkeit der ,alten‘ Medien und der politischen Kommunikation, die über sie stattfindet, unterminiert wird, während sich gleichzeitig die individuelle Kommunikation verstärkt (vgl. Oswald 2018, S. 13). Die digitalen Medien unterliegen keinen Instanzen mehr und sind daher nicht institutionalisiert, was in der Folge zu einer unkontrollierten Entwicklung führt. Die Dynamik politischer Kommunikation ist im Kontext der Digitalisierung sowohl schwer zu kontrollieren als auch kollektivistisch zu gestalten und tut sich schwer, in diesem Zusammenhang öffentliche Diskurse zu ermöglichen, da sich die Digitalisierung nicht zuletzt über ihren individualistischen Anspruch definiert. Der Transfer des kommunikativen Raumes in das Digitale sorgt für Separation. Mit der Digitalisierung sinkt die Schwelle für politische Partizipation, da mit dem so genannten Prosumer die Barriere zur selektiven politischen Teilhabe geringer ausfällt (vgl. Oswald 2018, S. 16). Die nachlassende Partizipation der Bürger an politischen Prozessen muss als demokratieschwächend bewertet werden. In der Folge wird erschlossen, welche Rolle konkret die digitalen Medien in Bezug auf ihren Einfluss auf die poltische Kommunikation ausüben.

Soziale Medien in der poltischen Kommunikation

Die sozialen Medien kennzeichnen die Digitalisierung wie wenig andere Aspekte. Sie üben im Zuge der politischen Kommunikation massiven Einfluss aus. Die sozialen Medien zeichnen, neben der bereits erwähnten mehrdimensionalen Konvergenz, vor allem ihre technischen Merkmale und die entsprechend verknüpften Funktionslogiken aus:

„Das technische Potenzial digitaler Medien birgt neue Merkmale (Interaktivität,Echtzeit, Ortlosigkeit, Synchronizität, Multimodalität) und andersartige Handlungslogiken (Vernetzung, Transnationalität, Konnektivität). Die Ortlosigkeit und Entgrenzung ermöglicht Informationsverbreitung mit großer, nämlich potenziell globaler Reichweite.“(Kneuer 2017, o. S.)

Die Echtzeit und die Dezentralisierung, die die sozialen Medien gewährleisten, sind neben der multidimensionalen Konvergenz also entscheidende technische Aspekte der digitalen Medien. All diese Eigenschaften können sich auf die politische Kommunikation auswirken (vgl. Kneuer 2017, o. S.). Grundsätzlich wird die politische Kommunikation also vereinfacht, da sich die Kommunikation kostengünstiger und schneller gestaltet, gleichzeitig aber mindestens ähnliche Reichweiten wie durch die ,alten‘ Medien generiert werden können (vgl. Kneuer 2017, o. S.). Besonders essentiell ist allerdings das Novum der jederzeit umsetzbaren Interaktion – in Echtzeit und dezentral. Soziale Medien ermöglichen über den rein kommunikativen Austausch hinaus Interaktionen zwischen den Nutzern. Es muss an dieser Stelle klar betont werden, dass für die sozialen Medien das klassische Sender-Empfänger-Modell, bei dem eine Nachricht vom Sender kommuniziert und vom Empfänger rezipiert wird, nicht mehr zutreffend ist (vgl. Kneuer 2017, o. S.). Auch hier zeigt sich eine Veränderung, welche bisher als präzedenzlos zu betrachten ist. Ebenso präsentiert sich das disruptive Potential der sozialen Medien in der sinkenden Qualität der Kommunikation. Diese zeigt sich dafür reich an Identitäts-Narrativen, aber auch privater Zurschaustellung (vgl. Kneuer 2017, o. S.). Hieran ist zu erkennen, dass ideologische und politische Standpunkte nicht mehr klar formuliert werden und dadurch teils ihre Bedeutung verlieren, währenddessen die Bedeutung von individuellen Interessen, Identitäten und emotionalen Verbindungen stetig wächst. Es lässt sich sagen, dass der Beitrag der sozialen Medien zur politischen Kommunikation nicht alleinig negativ oder positiv zu bewerten ist. Zum einen dienen sie als neue Räume für den politischen Diskurs, zum anderen sorgen sie durch die zumeist qualitativ schwache Kommunikation, die immanente Individualisierung und die verwässerten politischen Ideologien für großes Störpotential.

Der Einfluss der Digitalisierung auf die Demokratie

Die Einflüsse der Digitalität auf die politische Kommunikation sind, wie bereits dargelegt wurde, eher negativ zu beurteilen. Wie jedoch verhält es sich in diesem Kontext mit der Demokratie? Viele der genannten Eigenschaften der Digitalisierung wie der permanent mögliche Zugriff auf Inhalte oder das Führen von Diskursen in Echtzeit sind im Grunde als förderlich für die Demokratie zu beurteilen, wenn man sich an dem hier zugrundeliegenden normativen Konzept orientiert. Auch das potentielle Digitalisieren von Wahlen kann durchaus als förderlich für eine Demokratie betrachtet werden (vgl. Hidalgo 2019, S. 52). Es stellt sich implizit die Frage, ob Demokratie im Zuge der Digitalisierung gänzlich anders zu definieren ist. Eine konkrete Beantwortung dieser Frage ist im Rahmen dieses Beitrags nicht möglich, da der Umfang und die Kernthematik dieses Beitrags sich hier nicht in Einklang bringen lassen. In der Theorie können technologische Funktionen der digitalen Medien wie die Kommunikation in Echtzeit, der leichte Zugang und die dadurch sinkenden Hemmschwellen zu Partizipation oder die Dezentralisation der Kommunikation als demokratiestärkend betrachtet werden. Das gravierende Problem ist hierbei die nicht beachtete Realität in der digitalen Welt (vgl. Hidalgo 2019, S. 54). Man denke an den geschilderten Qualitätsverlust der Kommunikation und den Hang zur Personalisierung bzw. Individualisierung. Das sind alles Symptome der digitalen (politischen) Kommunikation, die aber, bei den theoretisch positiven Eigenschaften, kaum mit einbezogen werden und deren Legitimität in der Folge zumindest kritisch erscheinen lassen. Die Digitalisierung ist kein bloßes Phänomen, auf das die Politik und der Gedanke von Demokratie mit spezifischen Reformen reagieren könnten (vgl. Hidalgo 2019, S. 54). Viel mehr besitzt die Digitalisierung eine Dimension, welche nur gesamtgesellschaftlich zu erfassen ist. Angelehnt an Tocqueville, muss hier nicht zuletzt der Gemeinsinn der Bevölkerung greifen, um die von Crouch unterstellte Verdrossenheit der Bürger abzulegen und so im Anschluss produktiv an der Gestaltung einer Demokratie im Zeitalter der Digitalisierung mitzuwirken. Aktuell findet ein Dissens statt, der von Chantal Mouffegefordert wird. Auf der einen Seite stehen Vertreter der Vorzüge der Digitalisierung und ihnen gegenüber die Skeptiker. Daraus entsteht ein Dissens, aber vor allem ein Diskurs, der sich vornehmlich auf die Chancen und Risiken der Digitalisierung in Bezug auf die Demokratie beschränkt (vgl. Hidalgo 2019, S. 52 ff.). Die Verbindung zwischen Digitalisierung und Demokratie evoziert gänzlich neue Formen und Räume von politischen Sphären, was so zu verstehen ist, dass politisches Handeln und Partizipieren im digitalen Zeitalter anderen Konstitutionsbedingungen unterstellt sind (vgl. Hidalgo 2019, S. 56). Die Anteilnahme an demokratischen Prozessen ist in der digitalisierten Welt möglich, ohne dass eine transparente, institutionell gestützte Organisation eine Bedingung darstellt. Das Resultat ist einerseits betrachtet, die für eine Demokratie notwendige Freiheit, auf der anderen Seite ist diese Freiheit, aufgrund ihrer individuellen Natur, nicht als demokratiestärkend zu betrachten. Durch das Ausbleiben von Organisationen, die Orientierung offerieren, wird das Gedeihen von Teilgesellschaften, beispielsweise in Form von Echokammern, provoziert. Der öffentliche Raum für den Diskurs gerät demnach in den Hintergrund, was sowohl Crouch als auch Tocqueville kritisch anmahnen. Der Diskurs geht weg vom Allgemeinen und bewegt sich in eine unkontrollierte, individualisierte Richtung. Andreas Reckwitz Ansatz der Singularisierung kommt hier zum vollen Tragen. Sie ist als Hemmnis der Demokratie zu betrachten, findet aber in der Digitalität zu voller Entfaltung. In der prädigitalen Zeit wurde das Bilden eines kollektivistischen Gemeinsinns oder das kollektive Handeln auf einer rationalen Motivationslage und ausgeprägten Wir-Identitäten bezogen (vgl. Hidalgo 2019, S. 56). Problematisch ist für die Digitalisierung schlussfolgernd das Schaffen von kollektiven Motivationen und einem Gemeinsinn. Beide Aspekte sind urdemokratisch. Es ist als wesentliche Aufgabe zu betrachten, partielle Interessen und individuell motivierte Klein-Partizipationen mit klassischen demokratischen Mechanismen und Institutionen zu verbinden, um eine digitale Demokratie zu erzeugen (vgl. Hidalgo 2019, S. 56). Es stellt sich die Frage, warum sich die Demokratie der Digitalität anpassen soll und nicht umgekehrt. So sehr die Digitalisierung eine gesamtgesellschaftlich neue Dimension mit sich bringt, so sehr muss sie sich an bestehende Rahmen anpassen oder sich zumindest an ihnen orientieren. Gleichsam sind auch demokratische Prinzipien in der Pflicht, Anpassungen vorzunehmen, um der Digitalität Herr werden zu können. Es scheint daher von Nöten, dass sich die normativen Demokratiekonzepte zumindest in Teilen anpassen und ihre Kernprämissen gegebenenfalls erweitern und in positive, demokratische wertvolle Ergänzungen umsetzen. Als Resultat ständen eventuell die Entstehung von neuen Möglichkeiten der Partizipation und eine potentielle, positiv konnotierte, Form der Demokratie (vgl. Hidalgo 2019, S. 58). In der Folge wird nun der reale Einfluss der Digitalisierung auf die politische Kommunikation in einer Demokratie anhand der digitalen Kommunikationsstrategien der politischen Parteien Bündnis 90/Die Grünen und CDU untersucht. Dies ist als hinreichend zu betrachten, um im Anschluss final diskutieren zu können, ob politische Kommunikation im Kontext der Digitalisierung in der Lage ist, die Demokratie zu stärken.

Digitale politische Kommunikation von Parteien

Es muss nun die digitale politische Kommunikation in der Praxis darauf untersucht werden, inwiefern sie sich demokratisch verhält. Wurde bisher die politische Kommunikation aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet, muss nun ein spezifischer, politischer Akteur anhand der Praxis untersucht werden – die politischen Parteien. Politische Parteien müssen bei ihrer Kommunikation strategisch vorgehen, um ihre Ziele erreichen zu können und entsprechende Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu erhalten (vgl. Jun 2015, o. S.). Dafür wurde die digitale Kommunikation der Parteien Bündnis 90/Die Grünen und der CDU, im Zeitraum der Woche vor den Europaparlamentswahlen 2019, untersucht (18.05.2019 bis 25.05.2019). Dieser Zeitraum wurde gewählt, da er exemplarisch betrachtet werden kann, um Parteien auf ihre digitale Kommunikation in unmittelbarer Nähe zu einem höchst demokratischen Prozess zu analysieren. Beide Parteien machen Gebrauch von den funktionalen Eigenschaften der digitalen Medien, nutzen diese aber nicht zwingend in ausreichendem Maße. Die CDU zeigt im Untersuchungszeitraum positive Ansätze. Durch angemessene Terminologie, den Aufruf zur Partizipation und das Belegen der eigenen Legitimität als politischer Akteur, durch den Verweis auf eigene Produktivität, wird durchaus demokratiestärkend kommuniziert. Dabei wird aber das Potential der Digitalität nicht vollends ausgenutzt, besonders die Möglichkeiten des zeitlich unmittelbar umsetzbaren Dialogs und das Eingehen auf Kritik sowie die individuelle Ansprache werden nur eingeschränkt umgesetzt. Oftmals steht eine bloße Mitteilung im Fokus, die in ähnlicher Form auch über klassische Kommunikationskanäle realisierbar wäre. Das herausgestellte Naturell der sozialen Medien ist in diesem Kontext eher als kontraproduktiv zu betrachten, findet doch vor allem undifferenzierte und unsachliche Kritik auf den Plattformen statt. Die CDU wäre in der Lage, ihre Position und Ideologie weiter zu stärken und zu legitimieren, wenn sie vermehrt auf Diskurs setzen würde und sich in diesem Zusammenhang den digitalen Gegebenheiten anpassen würde. Das Problem ist dabei weniger ein inhaltliches, als vielmehr ein formales, nämlich die gezielte Nutzung der technischen Möglichkeiten der digitalen Medien, als ein ausgeprägtes Ausüben der demokratiestärkenden Partizipation. Bei den Grünen zeigen sich Ähnlichkeiten, trotz des politisch anders zu verortenden Zielpublikums. Die Grünen sind, trotz ihrer im Vergleich bedeutend höheren Anhängerschaft auf den sozialen Netzwerken, nicht in der Lage, flächendeckend demokratiestärkend zu kommunizieren. Lediglich auf der Plattform Facebook berücksichtigt die digitale Kommunikation der Partei die wesentlichen Merkmale einer Demokratie und macht zusätzlich Gebrauch der digitalen Gegebenheiten und technischen Möglichkeiten. Bei der Beurteilung der digitalen Kommunikation der beiden Parteien, in Bezug auf die Stärkung der Demokratie, wurden die Stärken und Schwächen und die Potentiale sowie die Risiken kategorisch berücksichtigt. Bezieht man sich auf die Stärken, die die untersuchten digitalen Kommunikationsstrategien in Bezug auf eine Stärkung der Demokratie beinhalten, so zeigt sich vor allem, dass Potential vorhanden ist, dieses aber nur in Ansätzen realisiert wird. Auf der Plattform Facebook ruft die CDU zur politischen Produktivität auf, zielt mit der verwendeten Terminologie auf den Gemeinsinn ab und unterstützt das durch die Multimodalität der Inhalte. Unter der Annahme, dass politische Kommunikation von Parteien in der Lage sein muss, die Demokratie und damit die in ihr lebende Gesellschaft zu stärken, verhält sich die digitale Kommunikation der CDU, bezogen auf die genannten Aspekte, förderlich. Selbiges kann aus der digitalen politischen Kommunikation der Grünen abgeleitet werden. Vor allem die Forderung des für eine Demokratie notwendigen Diskurses, wie ihn in unterschiedlicher Form Crouch, Mouffe und auch Tocqueville artikulieren, wird von den Grünen erfüllt. Sie agieren in der Kommentarsektion unter ihren Beiträgen auf Facebook sowohl reaktiv als auch aktiv und zeigen in der Summe ein hohes Maß an Responsivität. Obwohl die geschilderten Aspekte der digitalen Kommunikation der CDU und der Grünen partiell als demokratiestärkend zu bewerten sind, finden sich auf der Gegenseite Beispiele der Kommunikation, die als demokratiehemmend beurteilt werden müssen. Wie dargelegt, kommuniziert die CDU durch ihren verwendeten Duktus in Teilen, dass sie als politische Partei in einer anderen (gesellschaftlichen) Klasse vorzufinden ist als die Bürger. Dieser Umstand ist in Ansätzen korrekt, wenn man die Definition politischer Akteure von Winfried Schulz bedenkt. So ist die CDU als politische Partei in die Kategorie der Akteure mit unmittelbarem Einfluss auf politische Prozesse einzuordnen und die Bürger lediglich als Akteure mit mittelbarem Einfluss. Dieser Umstand bekräftigt jedoch keine Klassifizierung der Akteure im Sinne der Relevanz für eine Demokratie. Findet hier eine Kreation von Klassen statt, muss das, nach den Erläuterungen von Crouch, als Anzeichen für eine Postdemokratie gewertet werden, die viele demokratische Prinzipien nicht mehr verkörpert. Generell muss einer Vielzahl der von den Parteien erstellten Beiträge in den sozialen Netzwerken eine Schwächung der Demokratie attestiert werden. Es wird in großen Teilen lediglich linear, im Stil einer einfachen Mitteilung oder Information, kommuniziert und dabei weder in der Wortwahl noch in der Ausführung auf Partizipation oder Interaktion abgezielt. Zugespitzt kann diese Art von Kommunikation gar als autoritär interpretiert werden, da sie die Rezipienten lediglich vor vollendete Tatsachen stellt und damit wenig demokratisch agiert. Es wird sich nicht den entscheidenden (technischen) Elementen der Digitalität angepasst, sondern im Stile der ,alten‘, institutionellen Medien, also linear, kommuniziert. Ein wesentlicher Aspekt der digitalen Medien, das Aufheben des klassischen Sender-Empfänger-Modells, wird in dieser Form gar nicht berücksichtigt. Als weitere Schwächung der Demokratie durch die digitale Kommunikation der Parteien ist zu werten, dass der Kanal, auf dem die Kommunikation stattfindet, eine Plattform für populistische Äußerungen verkörpert. In diesem Zusammenhang muss auch die Qualität der kommunizierten Inhalte sowie die der Kommunikation der partizipierenden Nutzer bedacht werden. Demokratische Prozesse dürfen in diesem Zuge nicht an ihrer teils benötigten inhaltlichen Komplexität verlieren, nur, um der Plattform, auf der sie stattfindet, gerecht zu werden. Wird die Qualität massiv gesenkt, führt das zwar, wie erläutert, zu einer erhöhten Bereitschaft zur politischen Partizipation, erhöht aber parallel das Risiko der Entstehung von Klassen innerhalb der Gesellschaft. Nach Crouchs postdemokratischem Modell hätten dann nur noch Eliten das Wissen und den Zugriff auf komplexe Inhalte und das Gros der Gesellschaft würde lediglich mit den zumeist qualitativ minderwertigen Inhalten im digitalen Raum konfrontiert. Die Folge dessen kann eine weitere Separation der Gesellschaft zwischen politisch gebildeten, intellektuellen Eliten und politikverdrossenen Bürgern sein. Diese Art von Risiken der digitalen politischen Kommunikation gilt es zu beachten. Neben den Risiken bringt die digitale politische Kommunikation der Parteien aber auch Chancen mit sich, welche in Zukunft die Demokratie stärken könnten. Die AFD oder der italienische Rechtspopulist Matteo Salvini erreichen im digitalen Raum enorme Responsivität und Anhängerschafften. Potentielle Reichweite für digitale politische Kommunikation ist also durchaus gegeben. An den Beispielen zeigt sich, dass Potential für eine großflächige und effektive Nutzung der digitalen Medien besteht. Dieses wird bisher jedoch eben überwiegend manipulativ ausgenutzt. Dennoch signalisiert diese Popularität, dass politische Anhänger und Interessierte durchaus im digitalen Raum mobilisiert werden können. Als weitere Chance können die technischen Merkmale und Eigenschaften der digitalen Medien wie die Dezentralisierung, Konnektivität und Transnationalität allesamt Gebrauch in Bezug auf die Stärkung der Demokratie finden. Es kann durch eine dauerhaft mögliche Konnektivität, die zusätzlich dezentral stattfinden kann, eine gänzlich neue, transnationale Öffentlichkeit konstituiert werden, welche auf den freiheitlichen und gemeinschaftlichen Aspekten der Demokratie fußt. Die Partizipation an einer Demokratie sowie Interaktion innerhalb von demokratischen Prozessen, wird durch die Elemente der Digitalität Echtzeit, Ortlosigkeit und eben die Interaktion potenziert. Somit ergeben sich gänzlich neue Dimensionen für die Transparenz und für die praktische Umsetzbarkeit demokratischer Prozesse in der Öffentlichkeit der Gesellschaft. Der untersuchte Zeitraum der digitalen Kommunikation der CDU und der Grünen ist als exemplarisch zu betrachten, aber nicht in der Lage, eine unumstößliche und vor allem allgemeingültige Aussage über das demokratiestärkende Potential digitaler Kommunikation politischer Parteien zu treffen.

Fazit

Durch ihre technischen Merkmale ermöglichen die digitalen Medien es politischen Akteuren mit mittelbarem und unmittelbarem Einfluss, den Grad ihrer politischen Partizipation zu steigern. So wird der, für die Demokratie notwendige, produktive Bürger begünstigt. Die für die Demokratie notwendige Produktivität der Bürger wird durch die, vor allem technischen, Charakteristika der digitalen Medien extrem erleichtert. Als Problem erwies sich jedoch, dass sich die Realität im digitalen Raum kaum demokratisch verhält. Die Qualität der Kommunikation und der politischen Anteilnahme präsentiert sich minderwertig und die individuelle Ausrichtung der sozialen Plattformen erschwert das Entstehen kollektiver Öffentlichkeiten, also demokratischer Gemeinschaften. Die individuelle Struktur der Digitalität entzieht sich jeglicher institutioneller Einschränkungen und ermöglicht dadurch den Bürgern politische Partizipation ohne Einwirkungen von außen. Dieser Sachverhalt verkörpert die Freiheit und damit einen elementaren Anspruch der Demokratie. Die problematische Umsetzung dieser Freiheit ist der Aspekt, der angegangen werden muss, um die stattfindenden politischen Prozesse demokratiefreundlicher zu gestalten. Dabei zeigte sich erneut die Komplexität, die das Herstellen von Kompatibilität demokratischer Prozesse und demokratischer Theorie aufweist. Es kann final geschlussfolgert werden, dass sich die bisher existierenden Demokratiekonzepte den neuen digitalen, individuell geprägten, Ansprüchen anpassen müssen, um die Staatsform intakt und praktikabel zu halten. Bei der Untersuchung der digitalen Kommunikation der Parteien CDU und Bündnis 90/Die Grünen ergaben sich gemeinsame, aber auch abweichende Stärken und vor allem Schwächen, die beide kommunikativen Auftritte im digitalen Raum vorwiesen. Trotz der, in diesem Beitrag dargelegten, enormen Relevanz der Digitalität für politische Akteure und dem Einfluss, den sie bereits jetzt ausübt, sowie der zu prognostizierenden, steigenden Bedeutung, ist die digitale Affinität und Produktivität der Parteien auffallend gering. Die Kommunikation der untersuchten Parteien verläuft immer noch zu sehr nach den Regeln, die die linearen und institutionalisierten Medien vorgaben. Diese Strukturen sind jedoch nicht mehr zeitgemäß. Es ist ein großflächiges Umdenken von Nöten, dass sich explizit in der kommunikativen Praxis niederschlägt. Die politische Kommunikation muss vermehrt an die voranschreitende Individualisierung der Gesellschaft und den digitalen Medien angepasst werden, um die Demokratie weiterhin kommunikativ stärken zu können. Es konnte gezeigt werden, dass gewissermaßen eine starke Reziprozität zwischen der individualistisch geprägten Gesellschaft und den digitalen Medien besteht. Diese führte erst dazu, dass die digitalen Medien eine derartige Relevanz innerhalb der Gesellschaft und somit auch in der politischen Kommunikation beanspruchen konnten. Es wurde deutlich, dass ein höheres Tempo bei der Transformation von politischer Kommunikation in den digitalen Raum nötig ist, damit die politische Kommunikation und damit die demokratische Gestaltung des öffentlichen Raums weiter erfolgreich, also demokratiestärkend, vollzogen werden kann. Potentiell ist die digitale Kommunikation politischer Parteien in der Lage, die Demokratie zu stärken. In Ansätzen tun das die Parteien bereits. Die Hauptproblematik ist hierbei jedoch der Umfang und die zu wenig angepasste Praxis an die digitale Realität. Nicht nur der Fall Rezo hat indes gezeigt, dass in diesem Bereich weiterhin großer Handlungsbedarf besteht.

Literaturverzeichnis

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels. 

 

 

Katrin Angelbeck: Social Branding als digitale Herausforderung für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0

Das Markenführungskonzept des Social Branding im Web 2.0 sowie die Dynamiken sozialer Netzwerke und Online-Communities sind gegenwärtig eine große Herausforderung für Unternehmen. Durch die Prozesse der Digitalisierung verändern sich Konsumenten-Marken-Beziehungen nachhaltig und stellen die traditionelle Ansätze der Identitätskonstruktion und – inszenierung von Marken in Frage. Die potentiellen Erfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 wurden im Rahmen einer Case Study untersucht. Dazu wurden die Beiträge der Smoothie-Marken true fruitsund innocentin dem sozialen Netzwerk Facebookausgewertet. Auf Grund der theoretischen und empirischen Ergebnisse kann festgestellt werden, dass die Entscheidungen der Markenführung hinsichtlich der Markenidentität im Social Web niemals ohne den reflexiven Rückbezug auf gesellschaftliche Aspekte getroffen werden können. Die Prozesse der Individualisierung und Vergemeinschaftung bilden die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Inszenierung der Markenidentität. Des Weiteren wird die Identität der Marke auf sozialen Plattformen in einem reziproken Dialogzwischen dem Konsumenten als Ko-Kreateur, der Marke und der Community ausgehandelt. Partizipation, Interaktion, Inszenierung und der Aspekt der Identifikation stellen die Basis für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung dar und werden durch die Erfolgsfaktoren von Attraktivität, Authentizität, Flexibilität, Transparenz, Aktualität sowie Einzigartigkeit der Marke gestützt. Diese Aspekte stellen gleichzeitig die Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich der Marke und ihrer Inszenierung dar. Es können somit keine spezifischen, jedoch allgemeine und praxisorientierte Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden.

Relevanz der Thematik

Durch globale und gesättigte Märkte und eine voranschreitende Digitalisierung müssen sich Marken, die als wichtiger Werttreiber für Unternehmen gelten, immer neuen Herausforderungen stellen und unterliegen einem erhöhten Wettbewerbsdruck im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten (vgl. Esch & Langner, 2005, S. 429; vgl. Kasten & Lux, 2014, S. 4).Besonders das Web 2.0haben die interne und externe Markenführung und die Lebensstile der Konsumenten in kürzester Zeit nachhaltig beeinflusst und die persönlichen Erfahrungen sozialer Akteure hinsichtlich der eigenen Identität, dem Konsumverhalten und neuer Formen von sozialen Beziehungen geprägt(vgl. Burmann, Meffert & Koers, 2005, S. 12; vgl. Krotz 2007, S.38; vgl. Munziger, 2016, S. XI).Konsumenten sind global vernetzt und haben Zugang zu unerschöpflichen Informationen und Gütern im Internet. Diese Multioptionalität und Komplexität haben im Rahmen einer neuen Informations- und Konsumgesellschaft auch in Zukunft einen großen Einfluss in Hinblick auf die Markenführung und insbesondere die Markenidentität und -inszenierung, da die digitalen Berührungspunkte zwischen Marke und Konsument immer weiter in den Fokus rücken(vgl. Totz & Werg, 2014, S. 114; vgl. Kreutzer & Land, 2017, S. 24).Natürlich gibt es auch Gegenstimmen, die das Web 2.0nur als einen Hype bezeichnen(vgl. Berners-Lee, 2006, o. S.), dennoch sollten Unternehmen den Netzwerkaspekt und die damit verbundenen Chancen für die Inszenierung der Markenidentität nicht unterschätzen (vgl. Heun, 2012, S. 2). Das soziale Netzwerk Facebook zählt zu den erfolgreichsten Plattformen in Deutschland und hat insgesamt ca. 30 Millionen Mitglieder (vgl. Horizont.net, 2017, o. S.). Dieses Netzwerk dient der persönlichen Selbstdarstellung, Informationsbeschaffung, dem Teilen von Nachrichten sowie der Bewertung von Gütern. Konsumenten und Marken treffen ebenso in Online-Communities aufeinander, wie Konsumenten und gleichgesinnte Verbraucher(vgl. Keller, 2011, S. 36ff.; vgl. Kempf, 2012, S. V). Die Markenführung steht in diesem Kontext vor der zentralen Herausforderung, die wechselseitige Beziehung hinsichtlich ihrer Anspruchsgruppen neu auszuloten, zu verstehen und sie in der Praxis zu integrieren(vgl. Schulten, Mertens & Horx 2012, S. VII; vgl. Tomczak & Kernstock, 2014, S. 27; vgl. Abbate, 2014, S. VII). Aufgrund der Relevanz der Thematik, befasst sich dieser Artikel mit der Identitätsinszenierung von Marken in Hinblick auf die Beziehung zu Konsumenten und dem Prinzip des Social Branding. Dabei werden die Phänomene im Kontext von Digitalisierung und Web 2.0 näher beleuchtet. Es notwendig, dass die bisherigen Ansätze und Modelle der Markenführung hinsichtlich der Konstruktion der Markenidentität überprüft werden und eventuell Anpassungen vorgenommen werden. Zahlreiche theoretische Überlegungen haben die strategischen Planungen bezüglich der klassischen Kommunikationskanäle auf die sozialen Netzwerke übertragen, ohne die Prozesse zwischen Konsument und Marke im Rahmen der neuen digitalen Infrastruktur zu berücksichtigen (vgl. Seidel, 2014, S. 363f.). Fraglich ist, ob das starre Verhältnis zwischen Konsument und Marke im Rahmen der traditionellen Perspektive der Konstruktion der Markenidentität weiter existieren kann oder ein Paradigmenwechsel stattfinden muss, um den dynamischen Prozessen im Rahmen des Web 2.0gerecht zu werden und damit den Konsumenten im Kontext der Markenführung eine neue Rolle zugesprochen werden muss (vgl. Hannemann, 2009, S. 50; vgl. Heun, 2012, S. 2f.; vgl. Munziger, 2016, S. 143; vgl. Kirf, 2018, S. 4).

Konzeptionalisierung der Forschungsfrage

Trotz zahlreicher internationaler Forschungsprojekte und Publikationen, gibt es kaum empirische Untersuchungen, die sich konkret mit der Konsumenten-Marken-Beziehung hinsichtlich der Konstruktion von Markenidentität im Rahmen der dynamischen Interaktionsprozesse von Online-Communities im Web 2.0befassen und praxisorientierte Handlungsempfehlungen für die Identitätsinszenierung aussprechen. In der Studie von Ian Black und Cleopatra Veloutsou von der Harriott Watt Unversityin Edinburgh und der University of Glasgowim Jahr 2016 konnte die Autoren zwar die Hypothese bestätigen, dass die Identitäten von Marken, Konsumenten und der Marken-Community durch die Handlungen und Aktivitäten der Individuen in Bezug auf die Marke sowie der Nutzung von Symbolen beeinflusst und konstruiert werden und eine triadische und wechselseitige Beziehung zwischen den Akteuren besteht (vgl. Black & Veloutsou, 2016, S. 416), dennoch mangelt es auch hier an konkreten Implikationen für die Praxis und der Entwicklung eines übertragbaren Ansatzes, um bestehende Modelle der Markenführung zu überarbeiten. Weitere qualitative Forschungsprojekte, wie die Studie von Azzouz Essemari, Sally MecKechnie und Heidi Winklhofer von der Nottingham University Business Schoolaus dem Jahr 2018 konzentrieren sich auf die Perspektive der Manager und bieten im Rahmen der Ergebnisse verschiedene Implikationen für die zukünftige Ausgestaltung der Rolle von Marken-Managern im Kontext von sozialen Netzwerken(vgl. Essemari, MecKechnie & Winklhofer, 2018, S. 372), ohne intensiver auf die Dynamik der Netzwerke, die Rolle der Konsumenten oder die triadische Beziehung einzugehen. Des Weiteren wurden bisher mehrheitlich die psychologischen Auswirken der Netzwerke auf den Konsumenten oder das Mediennutzungsverhalten bezüglich digitaler Medien untersucht(vgl. Algesheimer & Hermann, 2005, S. 761; vgl. Pfadenhauer, 2008, S. 214; vgl. Harrer et al., 2008, S. 308; vgl. Skibicki & Mühlenbeck, 2011, S. 350).Da die Forschung hier noch am Anfang steht und verschiedene Phänomene bisher nur separat voneinander betrachtet und untersucht wurden, versucht dieser Artikel die Lücke zu schließen und will die Frage beantworten,welche Erfolgspotenziale es für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0gibt und was diese Erkenntnisse für die Identitätskonstruktion von Marken bedeutet. Durch die Beantwortung der Forschungsfrage trifft der Artikel den Zeitgeist gegenwärtiger Diskurse und berücksichtigt aus diesem Grund interdisziplinäre Ansätze aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, Psychologie, Kulturwissenschaften, Kommunikationswissenschaften und Soziologie, um einen umfassenden Einblick in die Thematik gewährleisten zu können.Die Auswahl der theoretischen Ansätze bezieht sich dabei auf ihre Relevanz für die Beantwortung der Forschungsfrage und das Themenfeld. Ziel des Artikels ist es, theoretische Erkenntnisse mit aktuellen Studien und den Ergebnissen der durchgeführten Case Study zu verknüpfen, um Handlungsempfehlungen für die Identitätsgestaltung und -inszenierung von Marken im Rahmen des Social Brandingzu formulieren. In einem qualitativen Forschungsprojekt wurden mit Hilfe der Grounded Theory die Community-Beiträge der Smoothie-Marken innocentund true fruitsauf der sozialen Plattform Facebookausgewertet. Der Artikel hat nicht die Aufgabe ein statistisch repräsentatives Ergebnis zu erzielen, sondern den Perspektivwechsel zwischen Konsument, Marke und dem Konstrukt der Identität weiter voranzutreiben. Dabei soll ein theoretischer Ansatz generiert werden, der dazu beitragen kann, die gegenwärtigen Ansätze der Markenführung zu reflektieren und Implikationen für eine neue Denkweise anzuregen.

Identität und Inszenierung von Marken

Im Rahmen der Sichtung relevanter Literatur rund um die Thematik der Markenführung und Markenidentität wird deutlich, dass sich über die Jahre verschiedene Ansätze und Paradigmen herausgebildet haben, die aus Sicht der Unternehmen besonders im Kontext des Social Brandingeine Rolle spielen. Ein Model mit maßgeblicher Relevanz stammt von Christoph Burmann und Heribert Meffert. Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung versucht die bisherigen Annahmen zu überwinden, dass Unternehmen die Markenidentität managen und aufbauen und nur eine Outside-In-Perspektiveexistiert (vgl. Meffert & Burmann, 2005a, S. 53).Es wird kritisiert, dass dem Konsumenten oftmals nur eine passive Rolle zugesprochen wird (vgl. Abbate, 2014, S. 3).Der identitätsbasierte Ansatz fokussiert neben einer Erweiterung der innengerichteten Kompetenzen auch die Wechselseitigkeit bezüglich des internen Selbstbildes und des externen Fremdbildes der Marke. Dieses Fremdbild kann auch als Markenimage bezeichnet werden. Die Betonung liegt dabei auf der Entwicklung eines Verständnisses hinsichtlich der Vernetzung zwischen internen und externen Aktivitäten der Unternehmensmarke (vgl. Meffert & Burmann, 2005b, S. 31f.). Somit wird die Outside-In-Perspektive, die sich bisher nur auf die Rezeption und Wahrnehmung der Konsumenten und weiterer Anspruchsgruppen fokussierte, um eine Inside-Out-Perspektiveergänzt(vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 359). An Hand von Abbildung 1 kann das Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung näher betrachtet und vier Dimensionen bezüglich der Beziehung zwischen Konsument und Marke herausgearbeitet werden. Alle Dimensionen stehen in einem ständigen Austausch (vgl. Hofbauer & Schmidt, 2007, S. 45). Das Zentrum der identitätsbasierten Markenführung bildet die Marken-Nachfrager-Beziehung (vgl. Blinda, 2007, S. 22).Erst durch diese Beziehung kann sich eine erfolgreiche Markenidentität entwickeln(vgl. Baumgarth, 2014, S. 86ff.).Ziel des Models ist es, eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild zu erreichen. Im Umkehrschluss bedeutet dies für das Marken-Management, dass eine strategisch geschickte Positionierung der Markenidentität ausgearbeitet werden muss, die ein positives Image bei den Konsumenten erzeugt und eine Präferenz für die Marke in den Köpfen verankert (vgl. Feddersen, 2010, S. 29.; vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 329ff.). Das Modell der identitätsbasierten Markenführung beruht auf den Ansatz der sozialen Identität von George Herbert Mead und definiert Marken in diesem Beziehungsgeflecht als sozialen Akteur(vgl. Schmid & Lycek, 2008, S.15).

Ein weiterer Ansatz zur Erklärung der Identitätskonstruktion- und inszenierung stammt von Erving Goffman. Seine Überlegungen lassen sich neben Individuen auch auf Unternehmen als interaktiver Akteur im Kontext der Konsumenten-Marken-Beziehung übertragen. Es besteht ein deutlicher Zusammenhang zwischen Goffman’s Ansatz und den angewendeten Techniken und Strategien der Selbstinszenierung und der Konstruktion der Identität sowie dem Imageaufbau von Marken, um von den Konsumenten Anerkennung zu erhalten (vgl. Zeplin, 2006, S. 16). Goffman (2017, S. 15f., S. 76f.) nutzt eine Theatermetapher, um soziale Prozesse zu erklären. Aus seiner Sicht ist die Gesellschaft wie ein Theaterstück aus performenden Schauspielern aufgebaut, die die sozialen Akteure darstellen. Kollektive treten als Ensemble auf, die kooperativ handeln und sich durch eine hohe Solidarität in der Gruppe auszeichnen. Das Publikum beobachtet die Darstellung der Schauspieler (vgl. Goffman, 2017, S. 3, S. 217f.). Weitere Elemente des Theaterstücks sind das Bühnenbild, die persönliche Fassade und eine sachliche Fassade. Dabei stellt das Bühnenbild die Gegebenheiten von Zeit und Raum der Situation dar, während die persönliche Fassade besondere Eigenschaften und die soziale Fassade die verschiedenen gesellschaftlichen Rollen der Schauspieler beziehungsweise sozialen Akteure darstellt (vgl. Goffman, 2017, S. 15f., S. 76f.).Das Paradoxe an den Bedürfnissen im Rahmen des Schauspiels und der Interaktion mit anderen Akteuren ist, dass sie ihre einzigartige Identität einerseits inszenieren, um sich zu differenzieren, andererseits den Erwartungshaltungen und Identitätsnormen entsprechen wollen und in diesem Kontext ihr Selbst geschönt darstellen. Das Ziel scheint hier nicht mehr nur die Identitätsinszenierung als solches, sondern die Anerkennung durch das Publikum um jeden Preis(vgl. Abels, 2017, S. 278).

Der Konsument 2.0

Gegenwärtig wird im Rahmen der fortschreitenden Digitalisierung deutlich, dass sich die Gesellschaft in einem Umbruch befindet. Es wird in Zukunft keinen Konsumenten und auch kein Unternehmen mehr geben, das nicht von technologischen und medialen Veränderungen betroffen ist (vgl. Munziger, 2016, S. XI). Die Markenführung stößt in diesem Zusammenhang auf neue Herausforderungen bezüglich der Ansprache ihrer Konsumenten, sodass die bisherigen Ansätze sowie bewährten Modelle und regelgeleiteten Prinzipien möglicherweise in Frage gestellt werden müssen(vgl. Munziger, 2016, S. XI; vgl. Hannemann, 2009, S. 50.; vgl. Munziger & Wehnert, 2012, S. XIII).Auf Grund der digitalen Transformation und einer Globalisierung der Märkte hat sich eine neue Gesellschaftsform entwickelt, die auch als Informations- und Netzwerkgesellschaft bezeichnet werden kann(vgl. Baumann, 2009, S. 9.; vgl. Castells, 2017, S. 1; vgl. Kreutzer & Land, 2017, S. 24).Im Zusammenhang mit dem Internet und sozialen Plattformen haben besonders Konsumenten als wichtigste Anspruchsgruppe einen großen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen (vgl. Tomczak & Kernstock, 2014, S. 27). Dies beruht auf der Entwicklung von Computern und Smartphones, die eine neue Möglichkeit der Informationsbeschaffung und Kommunikation darstellen (vgl. Baumann, 2009, S. 28; vgl. Munziger, 2016, S. 144ff.; vgl. Ternés, Towers & Jerusel, 2015, S. 7; vgl. Abbate, 2014, S. 42). Außerdem bedingendie Prozesse der Globalisierung und der Digitalisierung auch die Lebensweisen und insbesondere die Konsumgewohnheiten sozialer Akteure. Sie unterliegen stetigen Wandlungsprozessen und müssen immer wieder neu ausgelotet werden (vgl. Giddens [2001], S. 12ff.).Durch ihre individuelle Entscheidungsfreiheit, die sich im Rahmen der Digitalisierung und des Internets verstärkt hat, ist es für Unternehmen daher immer schwieriger, das Konsumverhalten der Akteure einzuschätzen. Die wichtige Anspruchsgruppe der Unternehmen ist gegenwärtig nicht nur mächtiger hinsichtlich ihrer Konsumentscheidung, sondern kann auch als hybrid bezeichnet werden. Kennzeichnend ist in diesem Zusammenhang, dass der Konsumstil keinem eindeutigen Muster zuzuordnen ist, sondern heterogen erscheint. Der Konsument der Gegenwart geht nicht ausschließlich nur in Luxusrestaurants, sondern besucht auch Fast-Food-Ketten oder kauft No-Name Produkte sowie Luxusmarken (vgl. Baumann, 2009, S. 46; vgl. Kastens & Lux, 2014, S. 4.; vgl. Esch, Wicke & Rempel, 2005, S. 25; vgl. Sazpin, Mertens & Rennhak, 2008, S. 1).

Die Dualität der Struktur

Der theoretische Ansatz der Strukturationvon Anthony Giddens soll in diesem Artikel ergänzend genutzt werden, um die Dualität der gegenwärtigen Gesellschaft im Rahmen von Globalisierung und Digitalisierung adäquat zu beleuchten und die Subjektivismus-Objektivismus-Debatteüberwinden zu können (siehe hierzu Giddens, 1997, S. 68ff.).

Aktuelle Ergebnisse wissenschaftlicher Arbeiten zeigen beispielsweise, dass die Individualisierungsthesevon Ulrich Beck gegenwärtig kaum noch haltbar ist, da ausschließlich eine subjektzentrierte Betrachtung des Individuums in der Rolle als Konsument erfolgt (vgl. Krings, 2016, S. 239). Beck verfolgt den Ansatz, dass sich traditionelle Strukturen, Ordnungen und Sozialformen wie die Ehe, das Konzept einer Familie oder klassische Geschlechterrollen im Rahmen der voranschreitenden Globalisierung und Digitalisierung vollständig auflösen und Institutionen keine Rolle für die Identitätskonstruktion des Einzelnen spielen(vgl. Beck, 1986, S. 206; vgl. Hitzler, 1998, S. 6; vgl. Dahrendorf, 1998, S. 42; vgl. Gujahr, 2015, S. 115). Obwohl ein Paradigmenwechsel zu Gunsten einer Individualisierung von sozialen Akteuren stattfindet, existiert weiterhin das Konstrukt der Gemeinschaft. Die neue posttraditionelle Gemeinschaft zeichnet sich jedoch dadurch aus, dass die Entscheidung des Individuums, Teil dieser Gemeinschaft zu werden, auf dem Prinzip der Freiwilligkeit basiert und es sich somit um eine temporäre Mitgliedschaft handelt (vgl. Hitzler, Honer & Pfadenhauer, 2008, S. 13).

Im Gegensatz zu Beck verfolgt Andreas Reckwitz eine objektzentrierte Perspektive und betont, dass sich die Gesellschaft nach der industriellen Moderne durch globale Märkte und einen rasanten technologischen Fortschritt zu einer Gesellschaft der Singularitäten entwickelt hat(vgl. Reckwitz, 2018, S. 15f.). Diese neue Form der Vergesellschaftung von Individuen unterliegt einer Doppelstruktur. Zum einen streben Subjekte weiterhin nach einer persönlichen Selbstverwirklichung, andererseits findet dies stets im direkten Abgleich und Austausch mit dem Kollektiv statt(vgl. Reckwitz, 2018, S. 226ff., S. 342). Reckwitz bezieht sich hier auf die Habitus-Theorie von Pierre Bourdieu, der davon ausgeht, dass der Habitus des Subjekts das „Körper gewordene Soziale“ (Bourdieu & Wacquant, 1996, S.161) darstellt.Im Zentrum seiner Theorie bezüglich der Spätmoderne und in Abgrenzung zur klassischen Moderne steht das Streben nach Einzigartigkeit, Außergewöhnlichkeit, Attraktivität, Ästhetik sowie Authentizität. Diese Komponenten stellen höchste Anforderungen seitens der Gesellschaft an das einzelne Individuum. Die Erwartungen gelten jedoch nicht nur für die einzelnen Subjekte, sondern auch für den Wohnort, das Konsumverhalten und die Freizeitgestaltung oder den Freundeskreis. Singularisierungdurchdringt also jegliche Bereiche der Gesellschaft und betrifft Güter, Subjekte und Objekte sowie ganze Kollektive und beschreibt den Prozess der Transformation vom Allgemeinen zum Besonderen, der stets in kollektive Prozesse eingebunden ist (vgl. Reckwitz, 2018, S. 7ff, S. 16f.).

Anthony Giddens (2001, S. 30ff.) versucht das Spannungsfeld beider Ansätze zu überwinden und verdeutlicht, dass soziale Akteure im Rahmen der Globalisierung ihre Identitäten neu überdenken müssen. Die Prozesse der Individualisierung führen aus seiner Sicht dazu, dass alte Strukturen nicht mehr in ihrer traditionellen Form bestehen bleiben, sondern sich durch die Globalisierung, Digitalisierung und Individualisierung neu anordnen (vgl. Giddens, 1994, S. 456). In diesem Zusammenhang fordert seine Theorie der Strukturationalso beides: Es soll eine Verbindung zwischen der individuellen Handlung des Akteurs und seiner Freiheit sowie den normativen Strukturen und Ordnungsprinzipien generalisierter Muster hergestellt werden. Diese Verbindung basiert auf der sozialen Interaktion, die die situativen Bedingungen der Gesellschaft und die Reflexivität des Individuums im Rahmen der Ordnung von zeitlichen und räumlichen Kontexten beinhaltet (vgl. Renn, 2010, S. 209f.).Ein sozialer Akteur besitzt nach Giddens die Fähigkeit, reflexiv zu handeln und somit auch seine eigene Identität reflexiv zu betrachten. Das bedeutet, dass Akteure während ihrer Handlung nachvollziehen und verstehen können, auf Basis welcher Intention und in welchem Kontext sie handeln (vgl. Giddens, 1997, S. 35). Die Identitätskonstruktion kann also als reflexives Projekt verstanden werden, das im Kontext von Globalisierung und Digitalisierung stattfindet und dem Einzelnen den Aspekt der Handlungsmacht einräumt (vgl. Giddens, 1997, S. 1, S. 5).

Der Konsument als Ko-Kreateur

Auf Basis der These von Giddens kann gezeigt werden, dass sich im Rahmen der Globalisierung und der Digitalisierung die Rolle des Konsumenten verändert hat und somit auch die Konsumenten-Marken-Beziehung als zentraler Kern der Markenidentität beeinflusst wird (vgl. Kreutzer & Land, 2017, S. 31). Dem reflexiven Akteur wird in der Rolle des Konsumenten eine neue Form der Handlungsmacht zugesprochen, da er im sozialen Handlungskontext ein aktives Subjekt darstellt (vgl. Giddens, 1997, S. 56ff.).Auch andere Autoren schließen sich dieser Erkenntnis an und sprechen von einem maßgeblichen Wandlungsprozess und Umbruch in den letzten Jahren hinsichtlich der Rollenverteilung auf Märkten. Natürlich bleiben Kernaufgaben der Markenführung auch aktuell erhalten, allerdings hat sich hier durch die digitalen Medien und das Internet ein Perspektivwechsel angekündigt(vgl. Kreutzer & Land, 2017, S. 31). Die Transformation der Beziehung wird von Andreas Reckwitz als neue Konstellation zwischen Produzenten und Rezipienten definiert. Gegenwärtig lösen sich die traditionellen Definitionen der Rollenverteilung auf und es findet eine Angleichung statt (vgl. Reckwitz, 2014, S. 40ff.). Besonders in Hinblick auf das Internet zeigt sich, dass aus wenigen Rezipienten viele aktive Nutzer geworden sind, die einen gestaltenden Einfluss haben (vgl. Thimm, 2011, S. 29ff.).Es wird deutlich, dass ein Verschiebung der Machtverhältnisse zugunsten der Konsumenten stattfindet(vgl. Jones, 2012, S. 115 ff.) und keine scharfe Trennung mehr zwischen beiden Rollen und ihren Charakteristika vorgenommen werden kann. Vielmehr werden sie flexibilisiert(vgl. Wallaschkowski & Niehus, 2017, S. 133; vgl. Reckwitz, 2014, S. 40ff.). Hieraus ergeben sich aktuell immer mehr Fragen hinsichtlich des Umgangs bezüglich der Integration und der Interaktion mit Konsumenten (vgl. Groeger, 2011, S. 211). Betrachtet man das neue Rollenverständnis des Konsumenten, kann betont werden, dass er zunehmend an ko-kreativen Prozessen in Bezug auf Marken beteiligt ist (vgl. Vargo & Lusch, 2004, S. 6).So entstehen auch für Unternehmen zahlreiche neue Möglichkeiten und wertvolles Potential durch eine veränderte Kommunikation im Rahmen einer partizipativen Beziehung zu den Konsumenten (vgl. Michelis, 2012, S. 32f.).

Markenkommunikation im Wandel

Besonders in Hinblick auf den Wandel der Kommunikationsstrukturen durch das Web 2.0kann erklärt werden, warum die Partizipation der Konsumenten aktuell einen maßgeblichen Einfluss auf das Konzept der Markenführung hat (vgl. Tuten & Solomon, 2013, S. 14). Blickt man dazu auf den klassischen Ansatz der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten zurück, wird deutlich, dass eine monologische Kommunikation eingesetzt wurde, die eine klare Richtung und ein klares Machtgefälle aufweist. Der Kunde ist in dieser dualen Beziehung ein passiver Rezipient, der über einen Kommunikationskanal Inhalte und Botschaften aufnimmt und verarbeitet. Diese Kommunikation in Form einer Einbahnstraße hat aus Sicht der Unternehmensführung besonders in den analogen Medien funktioniert(vgl. Bruce & Jeromin, 2016, S. 40 f.). Marken-Manager beziehen sich in diesem Zusammenhang auf das klassische Sender-Empfänger-Modell. Im Rahmen der Digitalisierung wurde deutlich, dass dieser Ansatz nicht mehr haltbar ist und ein mehrdimensionales Kommunikationsmodell in der Markenführung und dem Bereich des Social Brandingberücksichtigt werden muss(vgl. Hermes, 2011, S. 34; vgl. Löffler & Wittern, 2011, S. 350). Diese neue Dynamik und Rollenverteilung im Rahmen der Konsumenten-Marken-Beziehung spiegelt sich besonders in sozialen Netzwerken undBrand Communitieswider. Hier begegnen sich Menschen und Marke auf einer Augenhöhe, sodass eine Umstrukturierung und Verschiebung des Machtgefälles auch einen Wandel zum Dialog mit sich bringt (vgl. Heun, 2016, S. 82; vgl. Abbate, 2014, S.15; vgl. Baumüller, 2017, S. 54). Die ursprüngliche monologische Kommunikation und der One-to-Many-Ansatzwerden durch eine neue Form der Partizipation abgelöst (vgl. Wille-Baumkauff, 2015, S. 20). Der Fokus liegt nun vielmehr auf dem Aspekt des Feedbacks und der Reaktion des Konsumenten(vgl. Heun, 2016, S. 82; vgl. Abbate, 2014, S. 15), da der Dialog meistens von den Konsumenten ausgeht. Zuhören, Verständnis, Authentizität und Offenheit haben das stupide Senden von Botschaften abgelöst (vgl. Abbate, 2014, S. 11). Gleichzeitig hat sich eine hohe Interaktivität zwischen verschiedenen Kommunikationspartnern entwickelt, die gleichzeitig die Rolle des Senders oder des Empfängers einnehmen können(vgl. Riedel & Sonntag, 2012, S. 100). So hat sich die ursprünglich dyadische Beziehung zwischen Marke und Konsument zu einer Triade entwickelt (vgl. Muniz, Albert & O’Guinn, 2001,S. 430).Hieraus resultiert die logische Konsequenz, dass die klassische Inside-Out-PerspektivesowieOutside-In-Perspektive(vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 359) um eine neue Outside-Out-Perspektiveim Kontext des Modells identitätsbasierten Markenführungergänzt werden muss, um der Interaktion der Konsumenten untereinander und ihrer Macht als Kollektiv gerecht zu werden (vgl. Bruhn, 2016, S. 458).

Soziale Netzwerke und Brand Communities

Insbesondere in den Brand Communitiesin sozialen Netzwerken wie Facebookwird die triadische Form der Kommunikation sichtbar (vgl. Haisch, 2011, S. 82). Hierbei wird deutlich, dass auch Marken als interaktiver und sozialer Akteur neben den Konsumenten ihre Identität im Social Webinszenieren(vgl. Markschläger & Werle [2012], S. 84f.), sodass es zu einer Identitätsverschmelzung des Community-Mitglieds mit der Marke kommt(vgl. Lin & Sung, 2014, S. 57). Da die Mitglieder der Community auch als Ko-Kreateurebezeichnet werden können, entsteht aus individuellen und gleichzeitig kollektiven Handlungen, Reproduktionsprozessen, einer hohen Interaktivität sowie Aneignungsprozessen im Zusammenhang mit der Marke ein maßgeblicher Einfluss in Bezug auf die Konstruktion der Marken- und Nutzeridentität (vgl. Heun, 2012, S. 124.; vgl. Wallpach, Hemetsberger & Espersen, 2017, S. 443). Die Herausforderungen für die Markenführung besteht in Communities darin, dass die richtigen Anknüpfungspunkte zum Konsumenten gefunden werden müssen und die Bedürfnisse und Motive nicht nur akzeptiert, sondern auch verstanden und in die Markenführung implementiert werden müssen(vgl. Aaker, Stahl & Stöckle, 2015, S. 99). Ziel ist es, die zukünftige Kommunikation mit den einzelnen Konsumenten und der Brand Communityals Kollektiv besser gestalten zu können (vgl. Kreutzer/Merkle, 2015, S. 21). Aus der Sicht von Fabian von Löwenfeld lässt sich auch in diesem Zusammenhang der Ansatz der Neo-Tribesvon Maffesoli auf Brand Communitiesübertragen. Diese Phänomene in sozialen Netzwerken können auch als Stämme bezeichnet werden und stellen einen wichtigen Kontaktpunkt zwischen Marken und Konsumenten dar (vgl. Von Löwenfeld, 2006, S. 86).Das Kollektiv der Community ist in seiner Summe singulär und somit einzigartig. Die digitale Neogemeinschaftist anders als eine traditionelle Gemeinschaft dadurch gekennzeichnet, dass man nicht in sie hineingeboren wird, sondern ihr wahlweise und freiwillig beitreten kann. Der eigene Anspruch des Subjekts an die Einzigartig des Selbst wird abgelegt, um die Besonderheit des Kollektivs zu teilen. Zu sozialen Akteuren, die nicht Teil der Neogemeinschaftsind, grenzt sich das Kollektiv bewusst ab. Des Weiteren basiert die Struktur auf Partizipation und Interaktion statt auf der Suche nach Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit. Es findet also kein Wettbewerb zwischen den Mitgliedern des Kollektivs statt, vielmehr wird den einzelnen Subjekten ein hoher Wert zugeschrieben, wenn sie aktiv an der Gemeinschaft teilnehmen. Anders als die eigentliche Kernstruktur sozialer Netzwerke vermuten lässt, sieht die digitale Neogemeinschaftihre Besonderheit in der Homogenität des Kollektivs (vgl. Reckwitz, 2018, S. 264f.) Obwohl die Gemeinschaft und die Suche nach Gleichgesinnten im Zentrum des Nutzens von Brand Communitiesstehen, erhalten einzelne Individuen zusätzlich einen Raum der Selbstdarstellung und individuellen Entfaltung, da sie sich gegenüber den anderen Nutzern inszenieren können(vgl. Esch & Köhler, 2016, S. 21ff.). Überträgt man die erläuterten Erkenntnisse bezüglich der Identitätsinszenierung auf Brand Communitieswird deutlich, dass auch in der digitalen Gemeinschaft ein positives Bild der Identität von Marken und Konsumenten inszeniert und aufrechterhalten werden soll (vgl. Weis & Huber, 2000, S. 53.; vgl. Fröhling, 2017, S. 31). Die Zugehörigkeit zur Markengemeinschaft wird damit zum Statussymbol und stärkt das eigene Selbstwertgefühl der Mitglieder (vgl. Weis & Huber, 2000, S. 15f.) Somit lässt sich feststellen, dass soziale Netzwerke und die darin eingebetteten Online-Communities den Bedürfnissen des Konsumenten in der Spätmoderne gerecht werden. Einerseits wird der Singularisierungswunsch des Einzelnen und das Streben nach Einzigartigkeit in Abgrenzung zu den anderen Nutzern der Netzwerke berücksichtigt. Andererseits sind soziale Akteure auf der Suche nach Gemeinschaft und dem sozialen Austausch(vgl. Reckwitz, 2018, S. 264f.), den die Community in Form gemeinsamer Interessen und des Zusammenhalts der Gruppe gewährleistet (vgl. Maffesoli, 1990, S. 239ff.; vgl. Maffesoli, 1992, S. 245ff.). Es wird deutlich, dass Identitäten in Communities zwei unterschiedliche Dimensionen haben können. Zum einen steht die individuelle Identität im Fokus(vgl. Döring, 2003, S. 356), auf der anderen Seite wird die kollektive Identität der Gemeinschaft betont (vgl. Reckwitz, 2018, S. 264f.).So greift die Thematik der Brand Communitiesdie Problematik der Dualität zwischen Individualisierung und Vergemeinschaftung auf, die sich in der These von der Dualität der Struktur(siehe hierzu Giddens, 1997, S. 68ff.)widerspiegelt.

Case Study

An Hand der theoretischen Erkenntnisse wird deutlich, dass bislang keine konkreten Handlungsempfehlungen und Erfolgsindikatoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung um Web 2.0ausgesprochen werden konnten. Aus diesem Grund wurde ergänzend zu den theoretischen Erkenntnissen eine Case Study durchgeführt, um die Forschungsfrage adäquat beantworten zu können und den Ansatz der identitätsbasierten Markenführung in Bezug auf das Social Brandingim Kontext von sozialen Netzwerken überarbeiten zu können. Nur mit Hilfe der empirischen Erkenntnisse der Case Study können die theoretischen Fragmente beurteilt, verbunden und erweitert werden. Hierzu wurden mit Hilfe des Verfahrens der Grounded Theory und des Theoretical Samplingim Zeitraum von April bis Juni 2019 die Community-Beiträge der Facebook-Profile der Marken true fruitsund innocent ausgewertet. true fruits ist ein deutsches Unternehmen mit Sitz in Bonn, das im Jahr 2006 gegründet wurde (vgl. true fruits, 2019, o. S.). Die Marke war bereits im Jahr 2016 Marktführer in Deutschland im Bereich der Fruchtnektare (vgl. LZ, 2016, o. S.). Bei der Marke innocent handelt es sich um ein englisches Unternehmen, das bereits im Jahr 1998 gegründet wurde (vgl. innocent, 2019, o. S.). innocent belegt hinter true fruitsden zweiten Platz bezüglich des Marktanteils in Deutschland (vgl. LZ, 2016, o. S.).In Bezug auf die Forschungsfrage dieser Arbeit wurden das soziale Netzwerk Facebookfür die zu analysierenden Daten ausgewählt. Die Plattform zählt zu den beliebtesten Netzwerken in Deutschland und hat ca. 30 Millionen Nutzer(vgl. Horizont.net, 2017, o. S.).Während der Datenerhebung und -auswahl wurde nicht in die Kommunikation und den Verlauf der Dialoge auf den Unternehmensprofilen oder in der Community eingegriffen. Des Weiteren wird auf die Interpretation von Emojisund Gefäll-Mir-Angabenverzichtet, da diese Kennwerte für die Beantwortung der Forschungsfrage keine Relevanz haben und eine allgemein gültige Interpretation der Symbole ein anderes Forschungsfeld darstellt. Lediglich die Anzahl der Gefällt-Mir-Angabenund die Anzahl der Kommentare in Bezug auf einen Beitrag der Marken wurden auf Grund der Anforderung einer Interaktionsdichte in quantitativer Form berücksichtigt. Es werden keine Videos oder Bilder ausgewertet und interpretiert. Die Auswahl des Samplings basiert somit auf der Interaktionsdichte und den Aktivitäten der Community und Konsumenten unter einem Beitrag der Marke (vgl. Steffen, 2014, S. 98).

Ergebnisse

Es wurden insgesamt 20 Facebook-Beiträge mit relevanten Kommentaren der Marke true fruits und 20 Beiträge der Marke innocentauf den jeweiligen Facebook-Profilen erhoben und ausgewertet. Die Beiträge stammen aus den Jahren 2017 bis 2019. Insgesamt wurden im Rahmen des Theoretical Sampling848 Codes vergeben. Davon wurden den Beiträgen von true fruits insgesamt 431 und den Beiträge von innocent417 Codes zugeordnet. Das Codesystem ist hierarchisch untergliedert. Das Phänomen Reziproker Dialogbeinhaltet folgende Schlüsselkategorien mit ihren untergeordneten Kategorien, die auf einer Achse gemäß ihrer Ausprägung abgebildet werden:

Es lässt sich feststellen, dass die Schlüssel-Kategorien Haltung Marke und Haltung Community/Konsumenten in einer engen Verbindung stehen und im Kontext der Kategorie Interaktion – B2C ausgehandelt werden. Im Fall der Marke innocentgeht es in einem Beitrag vom 26.11.2018 um die Verwendung von PET-Flaschen, in denen die Smoothies abgefüllt werden. Hierzu äußert sich Konsumentin Caro Kellerund bewirkt dadurch eine negativ behaftete Interaktion(vgl. innocent/Facebook, 2018, o. S.). Sie betont: „Einweg-Plastikflaschen sind ziemlich scheiße. Schade“ (innocent/Facebook, 2018, o. S.) und schreibt der Marke eine nicht vorhandenen Attraktivität zu. Die unterschiedlichen Haltungen bezüglich der Authentizität, der Attraktivität und der Aktualität der Marke treffen im Verlauf der Interaktion aufeinander und wandeln sich zu einer positiven Interaktion zwischen Konsument und Marke. So argumentiert innocentin Bezug auf den Kommentar von Caro Keller, dass aus Sicht der Marke PET-Flaschen nachhaltiger sind als Einwegflaschen. Außerdem wurde Flaschenpfand eingeführt (vgl. innocent/Facebook, 2018, o. S.). Lily Lovelight antwortet: „(…) danke fürs Weiterdenken. Gute Sache“ (innocent/Facebook, 2018, o. S.). Hierbei kann auch die Schlüsselkategorie Soziale Handlungen einbezogen werden. Die Community der Marke innocent zeigt hier eine starke Partizipation hinsichtlich markenrelevanter Inhalte, die in einer direkten Interaktion aninnocent kommuniziert wird und die Marke somit Flaschenpfand in Rückbezug auf die starke Partizipation der Konsumenten einführt (vgl. innocent /Facebook, 2018, o. S.). Caro Kellerbetont: „Danke für die Information. Schön, dass nun [Sic] so ist, nach langer Zeit“ (innocent/Facebook, 2018, o. S.). Lea Fröhlichverdeutlich im weiteren ihren partizipativen Einfluss: „Wie wäre es mit Mehrweg Glasflaschen?“ (innocent/Facebook, 2018, o. S.). An diese Verbindung der verschiedenen Kategorien gliedert sich eine Überlagerung der Kategorie Interaktion – B2C und Interaktion – C2C an. In diesem Zusammenhang entsteht eine erhöhte Dynamik, da sich die verschiedenen Interaktionsebenen überlagern und die Haltungen bezüglich der verschiedenen Kategorien wie Wettbewerber, Einzigartigkeit,  Aktualität,  AttraktivitätAuthentizität, Transparenz und Flexibilität mit einfließen und ausgehandelt werden. Durch die starke Ausprägung der Kategorie Partizipation werden die Ausprägungen im Rahmen der Schlüsselkategorie Haltung Marke angepasst.

Die Kategorie Inszenierung steht immer in einem direkten Zusammenhang mit einer Ausprägung der Kategorie Interaktion – B2C und/oder Interaktion – C2C und den Schlüsselkategorien Haltung Marke und/oder Haltung Community/ Konsumenten. Die Haltungen werden im Rahmen der Interaktion durch die Marken oder die Community beziehungsweise die Konsumenten inszeniert. In diesem Kontext findet auch immer die Partizipation von Konsumenten und die Identifikation mit der Marke statt. Durch die Kategorie Haltung Community/ Konsumenten wird gleichzeitig auch die Kategorie Identifikation in hoher oder niedriger Ausprägung abgebildet. Diese Zusammenhänge können exemplarisch an Hand des Beitrags der Marke innocent vom 19.9.2017 dargestellt werden. Die Marke innocent inszeniert sich hier durch einen Beitrag zum Thema „Upcycling 2.0“ (innocent/Facebook, 2017, o. S.) wodurch auch die Kategorie Individualisierung(Schlüsselkategorie Kontext/Prinzipien) und Partizipation codiert werden kann. Konsument Marco Küpper kommentiert: „Wunderblätter habe schon in innocent-Flaschen gezogen (…)“ (innocent/Facebook, 2017, o. S.) und zeigt damit eine starke Partizipation und Inszenierung im Kontext der Kategorie Interaktion – B2CDajana Lenkinszeniert sich im Rahmen der Kategorie Interaktion – C2C und Interaktion – B2C und berichtet von ihrer Pflanze, die „leider kränkelt (…)“ (innocent/Facebook, 2017, o. S.). innocentantwortet: „Vielleicht wollte die Pflanze lieber ein Einzelkind sein?“(innocent/Facebook, 2017, o. S.) und Community-Mitglied Rebecka Letz schreibt „Ich bin sprachlos…Wie hast du es geschafft, dass das Ding bei dir so lange überlebt hat“ (innocent/Facebook, 2017, o. S.). Die Verbindung zwischen der Kategorie Identifikation,  Partizipation, Einzigartigkeit und Individualisierung bezüglich der Marke wird an Hand des Kommentars von Nadine Warnecke belegt. Sie schreibt: „mega Idee… ich hab noch eine Avocado hier… das probier ich auch“ (innocent/Facebook, 2017, o. S.).

Aus der Verschmelzung der Kategorie Individualisierung und Gemeinschaft entwickelt sich die neue Kategorie Spannungsfeld Individualisierung und Gemeinschaft. Hierbei kann festgestellt werden, dass Individualisierung eine neue Form der Gemeinschaft darstellt. Dies wird besonders im Kontext der Kategorie Interaktion – C2C im Beitrag der Marke true fruits vom 14.2.2019 deutlich. Konsumentin Katja Steff eröffnet die Interaktion mit einem Kommentar bezüglich der hohen Attraktivität und Einzigartigkeit der Marke. Sie äußert: „Ich feier euch einfach! (…) ich feier eure „Werbeslogans“ jedes Mal und finde euren Humor einfach einzigartig! Immer weiter ihr Lieben!! Und an alle anderen: Zieht den Stock ausm Arsch und probierts mal mit Lachen“ (true fruits/Facebook, 2019a, o. S.). Hier greift die Kategorie Individualisierung, da die Nutzerin eine starke Identifikation mit der Marke zeigt und sich gleichzeitig durch die Anmerkung „Und an alle anderen(…)“ (true fruits/Facebook, 2019a, o. S.) von Kritikern innerhalb der Community abgrenzt. Diese Identifikation und Individualisierung wird durch die weiteren Kommentare anderer Nutzer bekräftigt. So erwidert Debbie Nemo: „Du sprichst mir aus der Seele“ (true fruits/Facebook, 2019a, o. S.) undRonnie Mausergänzt: „Katja Steff Genau so. Du beraubst mich oral. Äh, ich will sagen, du nimmst mir die Worte aus dem Mund“ (true fruits/Facebook, 2019a, o. S.). Diese Bekräftigung der Abgrenzung von anderen Nutzern kann wiederum der Kategorie Gemeinschaftzugeordnet werden und transformiert sich so zu der neuen Kategorie, die als Spannungsfeld Individualisierung und Gemeinschaftbezeichnet wird und alle Beiträge beinhaltet, die die Transformation von einer Individualisierung zu einer neuen Form der Gemeinschaft thematisieren. Zusammenfassend wird deutlich, dass die Schlüsselkategorie Kontext/Prinzipien Prozesse darstellt, die jede der anderen Kategorien und Schlüsselkategorien im hohen Maße ummanteln.

Zusammenfassung der Kernergebnisse

Die Kernergebnisse zeigen, dass das Unternehmensprofil von true fruits insgesamt mehr negative Interaktionen zwischen Marke und Community aufweist. Dennoch hat die Marke mehr Fans als innocentund true fruitswird eine höhere Attraktivität und Authentizität zugesprochen. Dies beruht auf der hohen Flexibilität der Marke, die bei innocenteher niedrig ausfällt. Hier zeigt sich die Abhängigkeit der wahrgenommenen Attraktivität der Marke von den weiteren Kategorien die innerhalb der Schlüsselkategorie Haltung Community/Konsumenten gebildet werden konnten. Zudem weist die Marke innocentim direkten Vergleich eine geringere Transparenz auf. Auch die Verteilung der Kategorie Interaktion – C2C und der Kategorie Interaktion – B2C ist ein Anhaltspunkt für den Erfolg der Marke true fruits, da das Unternehmensprofil bei Facebook über eine doppelt so hohe Interaktion zwischen den Community-Mitgliedern verfügt. Dagegen weist die Marke innocenteine doppelt so hohe positive Interaktion zwischen der Marke und den Konsumenten auf, die aber bezüglich der wahrgenommen geringeren Attraktivität der Marke nicht ins Gewicht fällt. Durch eine höhere Partizipation und größere Identifikation der Mitglieder sowie eines größeren Auftretens der Kategorien Gemeinschaft, Individualisierung und Spannungsfeld Individualisierung und Gemeinschaft bei der Marke true fruits kann der größere Erfolg der Marke mit Hilfe der Ergebnisse verstanden und erklärt werden. In Hinblick auf die Forschungsfrage dieser Arbeit kann festgehalten werden, dass das Phänomen Reziproker Dialogals umfassende Kernkategorie herausgearbeitet werden kann. Er stellt den Erfolgsfaktor für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung in Bezug auf die Markenidentität dar. Aus der Verknüpfung der einzelnen Kategorien und Schlüsselkategorien ergibt sich eine Verdichtung der Ergebnisse zu einem theoriegenerierenden Ansatz, in dessen Zentrum das Phänomen des Reziproken Dialogssteht. Unter diesem Phänomen stehen die Schlüsselkategorien Haltung Marke, Haltung Community/KonsumentenSoziale Handlungen sowie Kontext/Prinzipien in einem wechselseitigen Verhältnis. Anzumerken ist, dass die Kategorie Wettbewerberinnerhalb des selektiven Kodierens nicht mit anderen Kategorien verbunden werden konnte und für das Modell als hinfällig betrachtet werden kann. In Abbildung 3 sind die Kernergebnisse dargestellt.

Beantwortung der Forschungsfrage

In Hinblick auf die Forschungsfrage kann aus theoretischer und empirischer Sicht festgestellt werden, dass die Haltungen der Konsumenten und der Marke durch soziale Handlungen wie der Inszenierung, Interaktion, Identifikation, Partizipation und Identifikation in einer triadischen Beziehung ausgehandelt werden. Dabei stellen die wahrgenommene Attraktivität hinsichtlich der Aktualität, Authentizität, Transparenz, Flexibilität sowie der Einzigartigkeit der Marke wichtige Komponenten für das Erfolgskonzept des reziproken Dialogsdar, der die Basis für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0darstellt. Auf Grund der Ergebnisse der Case Study und der theoretischen Erkenntnisse wird deutlich, dass die Markenführung die Strategien bezüglich der Markenidentität und ihrer Inszenierung niemals ohne den Rückbezug auf gesellschaftliche Prozesse entwickeln kann. Somit müssen auch die Prozesse der Individualisierung und Vergemeinschaftung im Rahmen von sozialen Netzwerken und Brand Communitiesberücksichtigt werden (siehe hierzu Maffesoli, 1990, S. 239ff.; Giddens, 2001, S. 30ff.; Beck, 1986, S. 206; Reckwitz, 2018, S. 15f.). Diese Erkenntnisse haben einen großen Einfluss auf das Markenführungsprinzip des Social Brandingund in diesem Zusammenhang auf das Model der identitätsbasierten Markenführung von Meffert und Burmann (siehe hierzu Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2012, S. 360). Die Basis des Modells wird nicht in Frage gestellt, sondern muss im digitalen Zeitalter um wesentliche Aspekte erweitert werden (siehe hierzu Studie von Essemari, MecKechnie & Winklhofer, 2018, S. 372). Bisher haben Marken-Manger die Markenidentität systematisch gesteuert und teilweise an der Rolle des Konsumenten als Rezipient festgehalten, der die dargebotenen Botschaften aufnimmt. Dies basiert auf der Lehre, dass die Markenidentität strategisch hergestellt werden kannund gesteuert werden muss, um sich erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten zu platzieren und zu verankern (siehe hierzu Kapferer, 1992, S. 25). Diese Perspektive kann auf Basis der Ergebnisse abgelehnt werden.Somit wird in dem neu entwickelten Ansatz dieses Artikels das Prinzip der Führung transformiert und das verschobene Machtgefälle zwischen Konsument, Community und Marke berücksichtigt. Dafür wird die Outside-in-Perspektive und die Inside-Out-Perspektive des Modells um eine Outside-out-Perspektive erweitert (siehe hierzu Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 359.; Bruhn, 2016, S. 458), die die triadische Beziehung abbilden soll. Diese Triade kann als neue C2C2B-Interaktionbezeichnet werden. Somit wird an dieser Stelle eine Unternehmensperspektive hinsichtlich der Befürwortung eines monologischen Dialogs abgelehnt. Das klassische Sender-Empfänger Modell gibt es, insbesondere auf Facebook, nicht mehr (siehe hierzu Hermes, 2011, S. 34; Löffler & Wittern, 2011, S. 350). Unternehmen bieten zwar immer noch Inhalte an, diese werden jedoch durch die Konsumenten als reflexiver und handlungsmächtiger Ko-Kreateur (siehe hierzu Reckwitz, 2014, S. 40ff.) ergänzt, reproduziert und nicht wie über einen analogen Kanal aufgenommen und verarbeitet. Die Entwicklung des Models hat nicht zum Ziel, eine weitere Gebrauchsanleitung für Marken im Social Webdarzustellen, sondern will den Paradigmenwechsel im Kontext der Markenführung vorantreiben. In der folgenden Abbildung wird die Überarbeitung des Modells dargestellt.

Implikationen für die Praxis

Durch Online-Dienste wie Facebook ist es auch kleineren Marken möglich, ein große Anzahl von potentiellen Konsumenten anzusprechen und eventuell sogar global zu agieren. Hinsichtlich der herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 muss der Konsument bezüglich seiner Bedürfnisse und Interessen nicht nur akzeptiert, sondern auch verstanden werden. Dies betrifft besonders das reflexive Verständnis von Ursachen, Bedingungen, Kontexten und Konsequenzen sozialer Handlungen. Es ist zu beachten, dass damit nicht nur ein einzelnes Individuum sondern die gesamte Dynamik einer Brand Community gemeint ist. Es muss festgestellt werden, dass Konsumenten neben einer freien Entfaltung auch nach Gemeinschaftsaspekten in den Netzwerken suchen. Durch den Aufbau und die Stärkung spezifischer Communities, die markenrelevante Inhalte thematisieren, kann eine erhöhte Partizipation der Mitglieder angeregt, Kreativität gefördert und Individualität kommuniziert werden. Von Vorteil ist eine geschlossene Gruppe, in der sich Mitglieder austauschen und inszenieren können. Die Marke kann hier die Rolle eines passiven Administrators einnehmen und bietet ein grundlegendes Regelwerk an, wobei die Ausgestaltung der Inhalte von den Konsumenten festgelegt wird. Auf dem offiziellen Profil einer Marke sollten den Nutzern Inhalte bereitgestellt werden, die den Zeitgeist treffen, tagesaktuelle Geschehnisse beinhalten und zur Interaktion zwischen der Marke und den Konsumenten und innerhalb der Community anregen. Negative Interaktionen oder eine mangelnde Machtposition bezüglich der Inhalte in den Kommentaren, sollten in diesem Zusammenhang nicht gefürchtet, sondern reflexiv in die Strategien eingebunden werden. Hiermit soll betont werden, dass Marken-Manager ihre Position und ihre Prinzipien nicht aufgeben sollten, sondern vielmehr eine neue partizipative Perspektive entwickeln müssen, um Potential für die Markenidentität aufzudecken und die Marke so flexibler weiterentwickeln zu können. Für die Implementierung einer erfolgreichen Markenidentität im Rahmen des Social Branding muss die Identität in einem reziproken Dialog stets neu ausgehandelt, überprüft und in Hinblick auf die Haltungen der Community angepasst werden.

Kritische Reflexion

Durch die Analyse verschiedener Textstellen konnten Kategorien gebildet werden, die ein allgemeingültiges Muster abbilden und durch die Transparenz des Vorgehens in einer weiteren Studie nochmals erhoben werden können. Zu beachten ist, dass die ausgewählten Marken im Rahmen der Case Study Konsumgüter aus dem Lebensmittelbereich darstellen und so die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Marke einer genauen Prüfung und weiterer Forschung bedarf. Eine für die Forschungsfrage hinreichende theoretische Sättigung wurde im Rahmen der Datenerhebung erreicht. Die Forschungsfrage dieser Arbeit kann mit den erhobenen Daten zufriedenstellend beantwortet werden. Es wurde ein theoriegenerierender Ansatz erstellt, der sich auf die Praxis übertragen lässt und mit den theoretischen Erkenntnissen dieser Arbeit verknüpft werden kann. Da es sich um eine qualitative Auswertung auf Basis der Grounded Theoryhandelt, konnte während der Erstellung des theoriegenerierenden Modells keine quantitative Gewichtung der einzelnen Schlüsselkategorien und untergeordneten Kategorien für die Beantwortung der Forschungsfrage vorgenommen werden. Aus diesem Grund kann keine Rangfolge der Erfolgsfaktoren abgebildet werden. Somit wäre auf Grund der Dynamik sozialer Netzwerke eine Kombination aus qualitativem und quantitativen Verfahren für weitere Forschungsprojekte ratsam. Des Weiteren hat sich die Case Study des Artikels auf die soziale Plattform Facebookkonzentriert. Ein intermedialer Vergleich konnte so nicht vorgenommen werden, welcher eventuelle Unterschiede zwischen den Plattformen aufgedeckt hätte. Da beide Marken auch auf Plattformen wie Instagram vertreten sind, könnte die Plattform ergänzend mit eingebunden werden, um nicht nur einen Vergleich zwischen den Marken, sondern auch zwischen den Plattformen zu gewährleisten. Aufgrund der Infrastruktur von Facebook ergeben sich weitere Herausforderungen für die Analyse von Online-Beiträgen, die kritisch reflektiert werden müssen. Neben der Gestaltung offizieller Unternehmensprofile und persönlicher Chroniken haben Nutzer theoretisch auch die Möglichkeit Fake-Profile anzulegen und Beiträge im Netzwerk zu kommentieren, die nicht ihre persönliche Meinung abbilden und den Interaktionsverlauf verfälschend beeinflussen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es auch weiterhin einen großen Forschungsbedarf im Bereich der Markenidentität und -inszenierung im Web 2.0 geben wird, da sich das digitale Rad der Markenführung zukünftig immer schneller dreht. Neue Online-Plattformen werden entstehen und altbewährte wieder verschwinden. So wachsen die Herausforderungen und der Druck auf Unternehmen, mit den rasanten Veränderungsprozessen Schritt zu halten.

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Mona Abdel Rahman: Machen Marken moralisch flexibel?

Moralische Aspekte werden in den letzten Jahren immer wichtiger und führen zu einer kritischeren Auseinandersetzung mit Marken und ihren Produkten. Dabei kommen die Konsumenten zweifelsohne zu dem Ergebnis: Wir müssen moralischer konsumieren! Gleichzeitig zeigt sich aber auch, dass es die Moral meist nur in die Köpfe, aber nicht in den Warenkorb der Verbraucher schafft. Aber warum ist das so und was haben Marken eventuell damit zu tun? Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich damit, ob das Image oder die Reputation einer Marke dazu führen kann, dass Konsumenten weniger empfindlich auf moralische Verfehlungen von Unternehmen reagieren. Die theoretische Basis zeigt sowohl für die Moral als auch für Marken ein eher paradoxes Bild. Wie Studien zeigen, wird Moral immer wichtiger, trotzdem kommen die Konsumenten nicht so richtig aus ihrer unmoralischen Haut. Marken sind hingegen weiterhin ein wichtiges Kaufkriterium und sind sogar schon fest in unserem Kaufentscheidungsprozess verankert, auch wenn diese auch so ihre Probleme zu haben scheinen. Ausgehend von der Theorie wurde in Gruppendiskussionen untersucht, welche Faktoren wirklich dazu führen, dass es die Moral nicht so richtig in unser Kaufverhalten schaffen will und inwieweit Markenimages an der Moral der Konsumenten sägen. Die Ergebnisse der empirischen Forschung zeigen, dass moralischer Konsum vor allem einen großen Druck zur Veränderung auslöst und sich die Befragten diesem heute noch gar nicht so richtig gewachsen sehen. Und da kommen auch die Marken ins Spiel: diese haben sich schon so tief in den Lebensstilen und den Kaufentscheidungen verankert, dass wir uns einfach darauf verlassen, dass die Marken das mit der Moral schon für uns richten.

Marken und Moral – Es kommt zusammen, was nicht so richtig zusammen gehört

Moral und Konsum – zwei Konstrukte die sich bisher aufgrund eines fehlenden Bewusstseins oder fehlender Relevanz nur schwer miteinander vereinbaren ließen, werden in den letzten Jahren zunehmend miteinander verbunden und die Konsumenten denken mehr und mehr über moralische Aspekte beim Kauf nach. Dies zeigen auch verschiedene Studien wie die Otto Group Trendstudie aus dem Jahr 2013. Laut Angaben der Befragten kaufen bereits 89 % mindestens gelegentlich ethisch hergestellte Produkte (vgl. Wippermann / Otto Group 2013: S.13). Auch Unternehmen springen zumindest mit angezogener Handbremse auf den Moralzug auf, indem sie Conscious Collections, Fair-Trade Lebensmittel und Elektroautos auf den Markt bringen. Dies ist auch wenig überraschend, werden doch vor allem in den letzten Jahren viele Unternehmen immer wieder durch aufgedeckte Skandale mit ihrer eigenen moralischen Inkompetenz konfrontiert. Die Liste der unmoralischen Unternehmen scheint dabei schier endlos zu sein und wird vor allem von großen Marken angeführt. Kommen diese Skandale ans Licht, lösen diese zumindest bei einigen Menschen Empörung aus und die Unternehmen werden heute vor allem in der digitalen Welt mit negativen Äußerungen konfrontiert. Dies scheint den meisten Konzernen aber nicht oder zumindest nicht langfristig zu schaden, denn die Kauflust der Konsumenten ist bei vielen Marken trotz gravierender Missstände ungebrochen und auch das Vertrauen und die Beliebtheit solcher Marken scheint wenn überhaupt nur kleine, unerhebliche Kratzer abzubekommen. So wurden die Marken Nike und Adidas, die immer wieder für Skandale rund um ihre Arbeitsbedingungen sorgen im Jahr 2018 zu den beliebtesten Marken in Deutschland gewählt (vgl. Onpulson 2018: o.S.) und Nestlé wurde trotz Palmöl-Skandalen erst dieses Jahr zur vertrauenswürdigsten Marke im Bereich Lebensmittel (vgl. Saal 2019: o.S.).

Auch eine Studie des GfK-Vereins zeigt auf, dass Moral im tatsächlichen Konsumverhalten bisher trotz steigendem Bewusstsein nur eine untergeordnete Rolle spielt. Während 59 % der Befragten angeben, dass ihnen moralische Herstellungsbedingungen im Konsum wichtig seien, besitzen tatsächlich nur 25 % mindestens ein Produkt, welches umweltverträglich oder sozial fair hergestellt ist (vgl. Frank et al. 2015: S. 8). Doch wie kann es sein, dass den Konsumenten auf der einen Seite moralische Aspekte immer wichtiger werden und auf der anderen Seite genau dieselben Konsumenten häufig die Produkte der Marken präferieren, die am unmoralischsten agieren? Fragt man die Konsumenten selbst, warum diese nur selten oder gar nicht moralisch einwandfreie Produkte kaufen, sind die Gründe vielfältig: fehlende finanzielle Ressourcen, fehlende moralische Alternativen, Relevanz von modischer Aktualität und Misstrauen in Fair-Trade-Siegel sind nur einige Faktoren, die den moralischen Konsum scheinbar immer wieder bremsen. Ein anderer Aspekt, den nur wenige Konsumenten im Zusammenhang mit moralischem Konsum erwähnen, ist die Relevanz von Marken, die sich nicht nur in den vorausgegangenen Ergebnissen über Nike und Adidas zeigt, sondern auch durch die Markenrelevanz-Studie von McKinsey & Company bestärkt wird. Laut der Studie sind Marken weiterhin ein wichtiges Kaufkriterium, vor allem wenn es um Produkte geht, die in der Öffentlichkeit verwendet oder konsumiert werden. Dabei steht bei den Befragten insbesondere der ideelle Nutzen von Marken bei der Kaufentscheidung im Vordergrund (vgl. McKinsey & Company 2016: o.S.). Auch der „Prophet Brand Relevance Index“ aus dem Jahr 2016 zeigt, dass für 64 % der Befragten Marken existieren, auf die sie nicht verzichten können und ohne die sie nicht leben wollen würden. 76 % der Befragten sind außerdem bereit neue Produkte dieser Marken blind zu kaufen, da sie so stark auf die Marken vertrauen (vgl. Prophet 2016: o.S.). Das Marken dabei schon sehr früh im Kaufentscheidungsprozess Einfluss auf uns nehmen, zeigt unter anderem eine Studie von Quantcast. Laut Aussagen der Befragten haben bereits 86 % in einer frühen Phase der Kaufentscheidung eine Auswahlliste von Marken und 79 % haben schon vor der eigentlichen Kaufentscheidung eine bestimmte Marke im Kopf ( vgl. Quantcast 2016: o.S.).

Wie es scheint haben Marken also doch mehr Einfluss auf uns als Konsumenten, als wir es uns selber gerne eingestehen möchten. Haben Marken also tatsächlich eine so große unterbewusste Macht auf uns, dass wir unsere moralischen Ansprüche über Bord werfen und die unmoralischen Verhaltensweisen der Unternehmen in den Hintergrund drängen oder konsumieren wir vielleicht sogar bewusst unmoralisch, weil uns die Marken mit ihren attraktiven Images einfach wichtiger sind? Um der besonderen Rolle von Marken im Zusammenhang mit moralischem Konsum einmal intensiver auf den Grund zu gehen, beschäftigt sich der vorliegende Beitrag mit folgender Forschungsfrage: „Ist das Image / die Reputation der Marke konsumentscheidender als die Moral des Unternehmens und reagieren Konsumenten deshalb aufgrund positiver Markenimages weniger empfindlich auf moralische Verfehlungen?“ Dabei sollen durch Gruppendiskussionen mit Berufstätigen und Studenten die unterschiedlichen Hemmnisse für moralischen Konsum herausgearbeitet werden, wobei sich die Forschung insbesondere auf die Bedeutung von Marken im Zusammenhang mit Konsum fokussiert. Durch die bisher für die Erforschung noch nicht angewendete Forschungsmethodik der Gruppendiskussion sollen soziale Anpassungen der Befragten vermieden und durch die Interaktion eventuell nur unterbewusst vorhandene Markenpräferenzen und deren Bedeutung für die Moral im Konsum herausgearbeitet werden.

Die Marke – das Schutzschild des Unternehmens?

Die Marke ist einer der wertvollsten Vermögensgegenstände eines Unternehmens. Starke Marken beeinflussen das Verhalten der verschiedenen Anspruchsgruppen eines Unternehmens und haben somit auch eine maßgebliche Bedeutung für den Unternehmenserfolg (vgl. Muth/ Immetsberger 2007: S.265). Eine Marke erfüllt dabei zahlreiche Funktionen für ihr Unternehmen. Sie übernimmt einen Teil der Recherche für den Konsumenten und trifft somit eine Vorauswahl (vgl. Muth und Immetsberger 2007: S. 268). Sie verringert die Unsicherheit einer Entscheidung und bietet den Konsumenten die Möglichkeit sich selbst zu entfalten und die positiven Eigenschaften der Marke auf sich selbst zu übertragen (vgl. Meffert und Bierwirth 2001: S.7). Dies führt, dazu, dass sie den Konsumenten Schritt für Schritt in ihren Bann zieht und diesen noch bevor er es bemerkt nicht nur an sich, sondern auch an das Unternehmen bindet, welches während die Marke im Vordergrund ihre prunkvolle Show aufführt, leise und unauffällig im Hintergrund agiert. Es wird deutlich, dass die Marke eine enorme Wirkungskraft besitzt, welche sich auf viele Bereiche des Unternehmens auswirkt und außerdem im Wesentlichen die Beziehung des Unternehmens zu seinen Stakeholdern bestimmt. Dabei scheint es sogar so zu sein, dass die Marke das Unternehmen vor allem im Verhältnis zu den Konsumenten häufig überstrahlt und diese keine klare Trennung zwischen dem Unternehmen und der Marke vornehmen oder dies auch oftmals gar nicht können. Andererseits geht Schmidt (2002: o.S.) davon aus, dass die Marke auch die Verhaltensweisen des Unternehmens in sich bündelt, was zur Folge haben müsste, dass sich negative Verhaltensweisen des Leistungsträgers – dem Unternehmen – auch auf die Marke auswirken, auch wenn dies in der Praxis häufig nicht so scheint.

Moral – Imagetreiber oder Imagevertreiber?

Die zahlreichen Unternehmensskandale in Bezug auf moralische Verfehlungen haben dazu geführt, dass die Einhaltung moralischer Aspekte immer stärker auch im Zusammenhang mit dem Image und der Reputation eines Unternehmens betrachtet wird. In der Debatte um moralische Verantwortung wird grundsätzlich deutlich, dass diese sowohl Reputationschancen als auch Reputationsrisiken birgt. Auf der Seite der Chancen kann die Einhaltung moralischer Aspekte Reputationsverluste verringern, unter anderem aber auch durch die Differenzierung und Profilierung mit Verantwortung zu einer besseren Reputation und höheren Kundenloyalität führen (vgl. Loew et al. 2004: S. 101). Reputationsrisiken sieht Eisenegger beispielsweise darin, dass die zu offensive Darstellung als „Good Corporate Citizen“ zu negativen Konsequenzen führen kann (vgl. Eisenegger 2005: S. 102), wenn die soziale Verantwortung nur als PR-Zweck angesehen wird (vgl. Biedermann 2008: S. 300) und vor allem die soziale Reputation leiden kann, da ein Abweichen von moralischen Standards sofort von den Medien aufgegriffen wird (vgl. Eisenegger 2008: o.S.). Auch wenn die Theorie neben vielen Chancen von „moralischer“ Verantwortung vor allem die Risiken bei Nicht-Einhaltung betont, zeigt sich in der Realität doch häufig ein anderes Bild und gerade Unternehmen, die über ein positives Image und eine gute Reputation verfügen, setzen diese Risiken scheinbar außer Kraft und treten nach einer kurzen Phase der Demut wieder strahlend und häufig mit noch mehr Glaubwürdigkeit und größerer Loyalität aus dem moralischen Abgrund hervor als wäre nichts gewesen.

Moral – zwischen Verantwortung und Gewohnheit

Das Thema Moral spielt in vielen Bereichen unseres Lebens eine große Rolle. Auch für unseren Konsum und die Verantwortung von Unternehmen gewinnen moralische Aspekte wie gerechte Arbeitsbedingungen, Nachhaltigkeit und Fair-Trade zunehmend an Relevanz. Das dabei bereits ein erheblicher Wandel in den Köpfen der Konsumenten stattgefunden hat und einige diesen auch schon auf ihr Kaufverhalten übertragen haben, zeigt die Otto Group Trendstudie 2013. Dabei gaben 89 % der Befragten an ethisch korrekt hergestellte Produkte zu mindestens gelegentlich zu kaufen (vgl. Wippermann / Otto Group 2013: S. 13). Einen weiteren Beleg dafür, dass die Verhaltensweisen des Unternehmens immer wichtiger werden, erbringt eine Studie von Weber Shandwick aus dem Jahr 2017. Im Rahmen der Studie wird deutlich, dass bei den Konsumenten ein Shift von der Bedeutung von Reputation für Markenvertrauen hin zu den Verhaltensweisen des Unternehmens stattgefunden hat. Dabei geben 40 % der Befragten an, dass sie sich regelmäßig mit anderen Personen darüber austauschen, wie ehrlich und ethisch ein Unternehmen agiert (vgl. Weber Shandwick 2017: S. 7 f.). Im Zusammenhang damit zeigt sich bei den Befragten auch, dass sie auf Produkte verzichten, wenn sie dem produzierenden Unternehmen negativ gegenüberstehen: 38 % haben sich obwohl sie bereits ein bestimmtes Produkt präferierten für ein anderes entschieden, da sie das Unternehmen nicht mochten oder nicht mit dessen Verhaltensweisen übereinstimmten ( vgl. Weber Shandwick 2017: S. 13 ff.). Trotz dieser Entwicklungen spiegelt sich dies bei vielen Konsumenten aber häufig noch nicht in ihrem konkreten Kaufverhalten wider oder ihre Beiträge haben keinen wesentlichen Einfluss auf die Gesamtbilanz, da diese ihre moralischen Bemühungen mit unmoralischem Verhalten kompensieren (vgl. Fischer / Sommer 2011: S. 183). Die Differenz zwischen Einstellung und Konsum resultiert dabei unter anderem daraus, dass auch wenn die meisten Konsumenten moralische einwandfreie Herstellungsbedingungen als wichtig erachten, häufig nicht über die Bereitschaft verfügen mehr für soziale oder ökologische Mehrleistungen auszugeben ( vgl. Auger et al. 2003: S. 284). Des Weiteren fehlen den Konsumenten oft Informationen über die Herstellungsbedingungen und diese werden auch nur selten von den Konsumenten aktiv eingefordert ( vgl. Imug 2006 zitiert nach Aßländer 2011: S. 66). Dies zeigt auf, dass die Konsumenten über eine große Verantwortung in Bezug auf moralischen Konsum verfügen, dieser Verantwortung aufgrund von fehlender Informationssuche und geringen Kapazitäten zur Aufnahme solcher Informationen nicht gewachsen sind ( vgl. Aßländer 2011: S. 68). Außerdem stellt der Konsum einen wesentlichen Aspekt von Lebensstilen dar, welcher wiederum maßgeblich für die Kommunikation im sozialen Feld ist (vgl. Jackson 2008: S. 345 ff.). Das Konsumverhalten dient dabei zur Stilisierung und als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und der Stellung in der Gesellschaft. Dabei profilieren sich die Konsumenten bisher lieber mit Marken als mit Moral.

Das trotz einem erhöhten Bewusstsein noch nicht moralischer konsumiert wird und Konsumenten immer noch stark an bekannten Verhaltensmustern festhalten, lässt sich auch durch die Verhaltensökonomie erklären. Beispielsweise geht die Erwartungstheorie davon aus, dass Menschen die Verluste ihres Verhaltens deutlich schwerer gewichten als die potentiellen Gewinne, weshalb häufig an den bisherigen Verhaltensweisen festgehalten wird (vgl. Heath et al. 1999: S. 79 f.). Dies zeigt sich unter anderem daran, dass die meisten Konsumenten über keine höhere Zahlungsbereitschaft für moralische einwandfreie Produkte verfügen, da diese den Verlust ihres Geldes als gewichtiger empfinden als die Verbesserung der Herstellungsbedingungen (vgl. Fischer / Sommer 2011: S. 187 f.). Aufgrund dieser Aspekte ist im Zusammenhang mit moralischem Konsum auch immer wieder von der Notwendigkeit eines Wandels in den Köpfen der Konsumenten die Rede. Dabei ist zu beachten, das nicht das rationale Abwägen von Vor- und Nachteilen bei einer Kaufentscheidung im Vordergrund steht, sondern andere Einflüsse wie Entscheidungsheuristiken und Verhaltenstendenzen oft viel stärker sind (vgl. Reisch / Hagen 2011: S. 221) und diese den Konsumenten bisher nur selten zur Moral führen. Ein Problem in der Vereinbarkeit von Einstellungen und Verhalten erkennt auch Hellmann. Für ihn liegt die Schwierigkeit von moralischem Konsum vor allem darin, dass eine Ausrichtung an diesem zur Folge hätte, das der Konsument entweder alle Aspekte der Warenkunde und der Wertschöpfung eines Produktes oder einer Dienstleistung hinsichtlich ihrer ökonomischen, ethischen, sozialen und ökologischen Güte untersuchen müsste oder stets moralisch fragwürdig handelt, wenn er dies nicht tun würde (vgl. Hellmann 2013: S. 21 ff.). Des Weiteren erkennt er, dass alle Konsumenten lediglich den Regeln ihres Lebensstils folgen und es somit keinen unmoralischen Konsum geben kann (vgl. Hellmann 2013, S. 43). Insgesamt ist für Hellmann zu berücksichtigen, dass es eine Pluralität von Konsumnormen gibt, die alle moralisch respektiert werden sollten und somit auch die Verantwortung im Konsum nur im Plural beantwortet werden kann. Dabei steht aber immer die Verantwortung des Lebensstils an erster Stelle und die Moralisierung durch Außenstehende ist zweitranging. Damit lässt sich auch die Differenz zwischen Einstellung und Verhalten erklären, die in Bezug auf moralischen Konsum auftritt, da diese Art von Konsum in den meisten Fällen nicht kompatibel mit dem im Lebensstil vorherrschenden Regelwerk ist (vgl. Hellmann 2013: S. 43).

Marken – zwischen Vertrauen und Indifferenz

Täglich werden wir als Konsumenten mit einer unendlichen Menge an Marken konfrontiert und werden bewusst oder unbewusst von diesen beeinflusst. Auch wenn das Vertrauen in Marken dabei häufig schwankt, dienen diese den Konsumenten in ihren Kaufentscheidungen trotzdem immer wieder als wertvoller Orientierungspunkt. Das sich Marken trotz der zunehmenden Debatte um Herstellungsbedingungen und Nachhaltigkeit noch an einer großen Relevanz erfreuen können, bestätigt unter anderem die Markenrelevanz – Studie von McKinsey & Company. Die Bedeutung der Marke stieg bei den Befragten der Studie im Vergleich zur letzten Erhebung im Jahr 2013 um 8 %. Eine Ursache dafür sieht die Studie in der Entwicklung der Reallöhne und den damit einhergehenden höheren finanziellen Ressourcen der Konsumenten, die diese auch gerne durch den Konsum von Marken nach außen tragen möchten. Dies zeigt sich auch daran, dass besonders die Bedeutung des ideellen Nutzens, also dem Beitrag einer Marke zum individuellen Imagegewinn und zur Selbstverwirklichung um 7,6 % angestiegen ist (vgl. Mc Kinsey & Company 2016: o.S.). Dass die Markenrelevanz eine entscheidende Rolle im Kaufprozess spielt, zeigt auch der „Prophet Brand Relevance Index“ aus dem Jahr 2016. 64 % geben dort an, dass Marken existieren, auf diese sie in ihrem Alltag nicht verzichten können.Außerdem geben 76 % der Befragten an, dass diese über die Bereitschaft verfügen, neue Produkte dieser Marken aufgrund ihres starken Vertrauens blind zu kaufen (vgl. Prophet 2016: o.S). Eine Studie von Quantcast kommt darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass 79 % der Deutschen bereits eine bestimmte Marke im Kopf haben, bevor sie konsumieren (vgl. Quantcast 2017: o.S.). Gleichzeitig zeigt sich aber auch eine zunehmende Indifferenz von Marken: eine Studie der Havas Mediengruppe fand heraus, dass 77 % der Marken verschwinden könnten, ohne dass dies erheblichen Einfluss auf den Konsum der Befragten hätte (vgl. Rentz 2019: o.S.). Die dargestellten Ergebnisse zeigen ein insgesamt eher paradoxes Bild für die Relevanz von Marken. Auf der einen Seite besitzen diese nach Studien und auch nach ihren Absatzzahlen zu urteilen eine hohe Relevanz, andererseits scheinen sie vielen Konsumenten zunehmend egal zu sein. Marken begegnen diesem Umstand damit, dass sie immer wieder innovative Produkte auf den Markt bringen, die neue Bedürfnisse bei den Konsumenten wecken. Aber reicht das wirklich aus oder müssen Marken sich eingestehen, dass heute Verantwortungsbewusstsein gefragter ist als Innovativität? Für viele Marken scheint zumindest heute die Antwort auf diese Frage noch „Nein“ zu lauten. Denn trotz der konträren Studienergebnisse zeigt sich, dass Marken immer noch eine starke Wirkung entfalten und auch schon dann wirken, bevor der Konsument überhaupt über moralische Aspekte nachdenken kann.

Ergebnisse der empirischen Forschung: Gewohnheit und Marken schlagen Moral, Image schlägt Reputation

Ausgehend von der ausführlichen Betrachtung von Marken, Moral und Konsum sowie deren Beziehung zueinander, lassen sich drei Hypothesen ableiten, die im Rahmen des empirischen Teils überprüft werden sollen. Da sich im Laufe des theoretischen Teils herauskristallisiert hat, dass der Einfluss von moralischen Aspekten durchaus auch negativen Einfluss auf das Image oder die Reputation haben kann, dies aber häufig von großen Marken außer Kraft gesetzt wird, lautet die erste Hypothese „Je weiter die Moralisierung der Märkte voranschreitet, desto wichtiger wird ein gutes Image/ eine gute Reputation einer Marke“. Des Weiteren wurde im Theorieteil der Arbeit bereits der Konflikt von Konsumenten zwischen Marken und Moral genauer verdeutlicht, wobei sich bisher eher eine stärkere Gewichtung in Richtung Marken zeigt. Daraus folgt die Hypothese: „Je attraktiver eine Marke für den Konsumenten, desto weniger Einfluss hat die Moralität des dazugehörigen Unternehmens“. Es konnte außerdem festgestellt werden, dass zwischen Marke und Unternehmen ebenfalls eine besondere Beziehung besteht und diese zahlreiche Funktionen für das Unternehmen übernimmt. Dabei wurde deutlich, dass meist die Marke im Vordergrund steht und das gesamte Unternehmen repräsentiert. Dies kann zu Folge haben, dass das positive Image einer Marke die moralischen Verhaltensweisen des Unternehmens in den Hintergrund treten lässt. Um dies zu prüfen, wurde diese letzte Hypothese aufgestellt: „Je weniger die Marke und das dazugehörige Unternehmen in der Wahrnehmung der Konsumenten voneinander getrennt sind, desto eher konsumieren diese auch Produkte von Unternehmen mit moralisch fragwürdigem Verhalten“. Zur Überprüfung der Hypothesen und der Beantwortung der Forschungsfrage wurden Gruppendiskussionen mit Studenten und Berufstätigen durchgeführt, die über unterschiedliche Einstellungen zu moralischem Konsum sowie zu anderen Kaufaspekten aufweisen. Die Auswahl der Teilnehmer erfolgte dabei auf Basis einer Konsumtypologie aus der Studie „Ethischer Konsum: Nur eine Frage der Selbstlosigkeit?“ des GfK-Vereins. Dafür wurde ein Fragebogen erstellt, der die Zuordnung der Teilnehmer zu einem bestimmten Konsumtyp ermöglichen sollte. Um sich in der Diskussion der Beantwortung der Forschungsfrage zu nähern, wurde ein Diskussionsleitfaden entwickelt, welcher Fragen zu den unterschiedlichen Themenblöcken „Kaufverhalten“, „Image und Reputation“, „moralischer Konsum“ und „Verhältnis zwischen Unternehmen und Marke“ beinhaltet. Die Ergebnisse der Gruppendiskussion wurden mit Hilfe der Grounded Theory ausgewertet. Der Analysemodus wurde dabei zu einem dreistufigen Prozess ausgebaut (vgl. Flick 2007: S. 387), welcher das offene, axiale und selektive Kodieren beinhaltet. Das offene Kodieren umfasst das Aufbrechen der Daten, um einzelne Phänomene und ihre Eigenschaften herauszuarbeiten (vgl. Strübing 2014: S. 16). Im Rahmen des axialen Kodierens wird ein phänomenbezogenes Zusammenhangmodell erarbeitet in dem Beziehungen zwischen Konzepten anhand des Materials hergestellt und durch kontinuierliches Vergleichen geprüft werden (vgl. Strübing 2014: S. 25 f.). In Abhängigkeit der Forschungsfrage sowie den Fortschritten in den ersten beiden Kodierschritten werden ein bis zwei theoretische Konzepte herausgearbeitet, welche zentral für die entstehende Theorie sein könnten. Diese theoretischen Konzepte werden im letzten Schritt – der selektiven Kodierung in Bezug auf die Kernkategorien integriert (vgl. Strübing 2014: S. 16 f.).

In den Gruppendiskussionen konnte als eine selektive Achse ein von den Befragten wahrgenommener Transformationsdruck heraus gearbeitet werden, der sich einerseits auf die Konsumenten, andererseits aber auch auf die Unternehmen auswirkt. Des Weiteren kristallisierten sich eine steigende Verantwortung und steigende Anforderungen an die Konsumenten, eine höhere Gewichtung von Marken als von moralischen Aspekten sowie die Notwendigkeit eines Wandels im Kaufverhalten heraus. Der Transformationsdruck resultiert für die Befragten unter anderem daraus, dass für moralischen Konsum zahlreiche Aspekte gleichzeitig beachtet werden müssen. Des Weiteren wird deutlich, dass die Befragten sich vor allem im Zusammenhang mit der Notwendigkeit eines Wandels im Kaufverhalten nicht ausreichend von den Unternehmen durch die Bereitstellung von moralischen Produkten unterstützt fühlen und sich die Befragten aufgrund ihrer Konsumgewohnheiten und der Relevanz von anderen Kaufkriterien einem Wandel im Konsum noch gar nicht gewachsen sehen. Der Transformationsdruck wird dabei vor allem durch die Medien vermittelt, welcher trotz der großen Überforderung schon zu partiellen Änderungen im Kaufverhalten führt. Den Transformationsdruck bekommen außerdem nicht nur die Konsumenten, sondern auch die Unternehmen zu spüren. Dabei befinden sie sich aufgrund der zunehmenden kritischen Auseinandersetzung der Konsumenten in einem Konflikt zwischen Moral und Wettbewerbsfähigkeit. Die steigende Verantwortung der Konsumenten resultiert daraus, dass moralischer Konsum zunehmend ein Hinterfragen der eigenen Kaufgewohnheiten und der Verhaltensweisen von Unternehmen erfordert. Es zeigte sich in den Gruppendiskussionen allerdings, dass sich die Befragten darin durch die schwierige Informationssuche und die fehlende Transparenz von Unternehmen beschränkt sehen. Auf persönlicher Ebene stellten sich die Faktoren „fehlende Zeit“ und „fehlende Motivation“ als die größten Hemmnisse heraus. Aufgrund der genannten intervenierenden Variablen kommt es bei den Befragten zu einer fehlenden Informationssuche und somit auch zu fehlenden Veränderungen im Kaufverhalten. Die Gruppendiskussionen konnten außerdem zeigen, dass Marken im Konsum der Befragten vor allem unterbewusst eine besonders große Rolle einnehmen und moralische Aspekte somit in den Hintergrund treten. Als zentrale Ursache hat sich dabei die feste Verankerung von Marken im Lebensstil herausgestellt. Darüber hinaus schaffen es Marken vor allem durch die Erzeugung von Trends in den Lebensstil der Konsumenten aufgenommen zu werden und diesen zugunsten der Marken zu verändern. Es wurde außerdem deutlich, dass fast alle Befragten einige Marken schon in ihr relevant set aufgenommen haben und über ein großes Markenvertrauen verfügen, was dazu führt, dass diese davon ausgehen, dass moralische Aspekte bei Markenprodukten berücksichtigt werden. Gleichzeitig zeigte sich aber auch ein zunehmendes Misstrauen sowie eine Indifferenz bei Marken. Eine weitere spannende Erkenntnis in Bezug auf die Bedeutung von Marken ist außerdem die Tatsache, dass keine getrennte Betrachtung von Marken und Unternehmen erfolgt, was dazu führt, dass sich das Image der Marke auch auf das Unternehmen auswirkt und bei einem positiven Image der Marke somit weniger Bedenken gegenüber dem Unternehmen bestehen. Die zunehmende Notwendigkeit eines Wandels im Kaufverhalten wird in den Augen der Befragten vor allem durch die Medien voran getrieben, da sie zunehmend auf Skandale aufmerksam machen und die Konsumenten damit dazu auffordern, ihr eigenes Kaufverhalten zu hinterfragen. Begrenzt werden die Befragten dabei allerdings von fehlenden finanziellen Ressourcen, fehlendem Vertrauen in Siegel, der Relevanz von anderen Kaufkriterien und der schwierigen Umstellung der bisherigen Konsumgewohnheiten sowie der fehlenden Transparenz und gefühlten Distanz zu moralischen Missständen. Dies führt dazu, dass sich die Befragten selbst als machtlos ansehen und die Verantwortung für moralischen Konsum an die Unternehmen abgeben. Daraus ergibt sich, dass die Konsumgewohnheiten nicht zu sehr durch moralischen Konsum eingeschränkt werden dürfen und sich dieser in die bestehenden Lebensstile der Befragten integrieren muss.

Zusammenfassend zeigen die Ergebnisse der Gruppendiskussionen, dass eine massive Diskrepanz zwischen Einstellungen und Verhalten in Bezug auf moralischen Konsum besteht. Dabei bestätigen sich außerdem die hohe Relevanz von anderen Kaufkriterien sowie die Bedeutung von Konsumgewohnheiten, die aus den Lebensstilen der Befragten resultieren. Darüber hinaus kann die zentrale Hypothese, das „Je attraktiver eine Marke für den Konsumenten, desto weniger Einfluss hat die Moral des dazugehörigen Unternehmens“ bestätigt werden, da die Konsumenten bei Marken deren Produkte ihnen gefallen und mit denen sie positive Attribute verbinden, weniger Bedenken in Bezug auf moralische Aspekte haben und Marken im Gegensatz zu Moral bereits einen erfolgreichen Weg in den Lebensstil und somit auch in das Kaufverhalten der Konsumenten gefunden haben. Des Weiteren kann auch bestätigt werden, dass die Marke und das Unternehmen häufig nicht getrennt voneinander betrachtet werden und sich so das Image der Marke auch auf das Unternehmen überträgt. Interessanterweise wird durch die Diskussionen aber auch deutlich, dass die Bedeutung des Images einer Marke wesentlich höher ist als die der Reputation einer Marke im sozialen Umfeld. Somit kann die durchgeführte Forschung die höhere Relevanz von Marken bestätigen und aufzeigen, dass sich die Konsumenten aufgrund ihrer Konsumgewohnheiten und der hohen Unsicherheit bezüglich moralischen Konsums nur schwer auf diesen einlassen können und Marken dabei unterbewusst als Rettungsanker wirken.

Fazit

Ziel des vorliegenden Artikels war es herauszufinden, ob positive Markenimages den eigentlichen Grund dafür darstellen, dass Konsumenten trotz steigendem Bewusstseins für moralischen Konsum immer noch regelmäßig unmoralisch konsumieren. Betrachtet man das Verhältnis zwischen Marken, Moral und dem Konsumentenverhalten, zeigt sich in der Theorie für beide Konstrukte ein eher paradoxes Bild. In Bezug auf die Moral konnte festgestellt werden, dass die Konsumenten einerseits zunehmend beginnen sich kritisch mit Unternehmen und ihren Produkten auseinanderzusetzen und zumindest gelegentlich moralische Alternativen nachfragen. Andererseits spiegelt sich die veränderte Einstellung zu moralischen Aspekten im Konsum unter anderem aufgrund von Misstrauen in Siegel, fehlenden finanziellen Ressourcen oder der höheren Relevanz anderer Kaufkriterien aber häufig noch nicht im Kaufverhalten wider. Für Marken konnte herausgearbeitet werden, dass sie vor allem durch ihren ideellen Nutzen weiterhin eine hohe Relevanz besitzen und dabei vor allem unterbewusst schon sehr früh in unsere Kaufentscheidung eingreifen. Gleichzeitig sehen sich Marken aber auch zunehmend mit Misstrauen und Indifferenz konfrontiert. Darüber hinaus wurde deutlich, dass der Lebensstil eine zentrale Rolle einnimmt, wenn es um den Konflikt zwischen Marken und Moral geht: während die Moral nicht so richtig in die Regeln des eigenen Lebensstils passen will, sind Marken fester Bestandteil des Lebensstils und helfen den Konsumenten diesen nach außen zu tragen.

Die für die Beantwortung der Forschungsfrage durchgeführte empirische Forschung konnte dabei einerseits den bisherigen Forschungsstand zu Moral und Marken im Konsum bestätigen, andererseits aber eine besondere Rolle von Marken für den moralischen Konsum herausarbeiten. Die Gruppendiskussionen zeigen einen zunehmenden Transformationsdruck, der auf den Konsumenten lastet. Dieser führt dabei zu Überforderung und somit zu einer Verantwortungsübergabe an die Unternehmen. Gleichzeitig zeigt sich aber auch, dass viele Konsumenten sehr stark an ihren Kaufgewohnheiten und den darin existierenden relevanten Kaufkriterien hängen, wodurch die Kaufentscheidungen meist schneller getroffen werden, als moralische Aspekte im Kopf der Konsumenten berücksichtigt werden können. Außerdem drängen sich die Befragten häufig selbst in eine passive Rolle, wenn es um die Einhaltung von moralischen Aspekten geht, da sie in ihren Augen von Politik und Unternehmen in ein Konsummuster gedrängt wurden, aus dem sie nicht ausbrechen können. Neben den in anderen Studien aufgezeigten intervenierenden Bedingungen wie finanzielle Ressourcen, modische Aktualität, schwierige Informationssuche sowie Misstrauen in Unternehmen und Fair-Trade-Siegel, zeigt sich aber auch ganz deutlich eine hohe Wirkungskraft von Marken, die vor allem unterbewusst die moralischen Vorsätze der Befragten untergraben. Hierbei wird deutlich, dass sich Marken schon stark in die Lebensstile der Konsumenten integriert haben und diese vor allem durch die Erzeugung von Trends in der Lage sind diese Lebensstile auch erfolgreich zu verändern. Dabei ist die Wirkung von Marken insofern besonders perfide, scheinen die Befragten viele ihrer Präferenzen gar nicht bewusst mit der Marke zu verbinden, da die Produkte der Marken für die Befragten einfach nur am besten die relevanten Kaufkriterien erfüllen. Entgegen der Annahmen der Theorie zeigt sich allerdings, dass die Reputation einer Marke im sozialen Feld eher eine untergeordnete Rolle spielt und nur in Bezug auf Skandale in den Medien ihre Wirkung entfaltet.

Die empirische Forschung konnte somit im Gegensatz zu bisherigen Forschungsergebnissen eine unterbewusste Wirkung von Marken im Zusammenhang mit Moral im Konsum herausarbeiten. Dabei hat sich gezeigt, dass sich alle Befragten über die moralischen Missstände empören, diese aber gleichzeitig auch von Marken in den Bann gezogen werden, da sie eine Entlastung bieten, wenn es um das sehr komplexe Thema der Moral im Konsum geht. Außerdem konnte die bereits in der Theorie herausgearbeitete Bedeutung des Lebensstils im Zusammenhang mit moralischem Konsum empirisch bestätigt werden, welche einerseits die Bevorzugung von Marken im Kaufverhalten erklärt und andererseits als wichtiger Anknüpfungspunkt in die Diskussion um die bessere Integration von moralischen Aspekten in den Konsum eingebracht werden kann.

Da es sich aufgrund des kurzen Bearbeitungs- und Erhebungszeitraumes um eine eher kleine Stichprobe handelte und das Thema darüber hinaus sehr komplex ist, sollten weitere Forschungen zur Beziehung zwischen Marken und Moral mit einer größeren Stichprobe durchgeführt werden. Zusätzlich handelt es sich bei der von mir genutzten Konsumententypologie zur Auswahl der Teilnehmer um Ergebnisse aus einer Forschung aus dem Jahr 2015 bei der außerdem nicht alle Aspekte innerhalb jedes Konsumtyps erfasst wurden. Hier kann es ratsam sein eine neue vorgelagerte quantitative Forschung durchzuführen, um eine aktuellere und einheitlichere Typologie als Basis heraus zuarbeiten. Für die qualitative Erforschung hat sich die Forschungsmethode der Gruppendiskussion als sehr hilfreich erwiesen, da diese durch die Interaktion zwischen den Teilnehmern vor allem die unterbewusste Wirkung von Marken sowie deren Bedeutung für den Lebensstil herausarbeiten konnte. Um die wirkliche Relevanz von Moral im heutigen Kaufverhalten noch genauer untersuchen zu können, sollte gegebenenfalls in zukünftige Forschungen auch eine Gruppe mit Jugendlichen integriert werden, da sich vor allem bei diesen in Zeiten von Greta Thunberg und Co. aktuell ein erheblicher Wandel sowohl in den Einstellungen als auch im Verhalten vollzieht.

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Guido Scholl, Mihir Ignatius Nayak: Erlebnis- und Experience Marketing als Konzept der Unternehmenskommunikation – eine Profilierungschance für stationäre Einzelhandels- und Gastronomiebetriebe im urbanen Umfeld

Die aktuell gute Konjunktur und positive Umsatzentwicklung vieler Unternehmen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass stationäre Anbieter insbesondere in den Branchen Handel und Gastronomie einem erheblichen Wettbewerbs- und Anpassungsdruck unterliegen, der auch Auswirkungen auf die Entwicklung der Städte als gesellschaftlichem Lebensraum hat. Im Zusammenspiel verschiedener Faktoren bedroht vor allem das anhaltend starke Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle die Existenz vieler lokaler Anbieter. Hinzu kommt, dass die Effektivität klassischer Kommunikationsinstrumente unter der zunehmenden Medien- und Reizüberflutung der Konsumenten leidet. Der vorliegende Beitrag befasst sich daher mit den Möglichkeiten, die Erlebnis- und Experience Marketing-Konzepte als Ansatz einer kundenzentrierten Unternehmenskommunikation zur Profilierung stationärer Anbieter geben können. Neben einem kurzen Überblick über typologische Aspekte der Kommunikationsformen und die Wirkungsbasis von Erlebnis- und Experience Marketing-Konzepten werden ihre methodischen Anforderungen sowie einige Anwendungsbeispiele dargestellt und der Wert eines intakten Handels- und Gastronomiebesatzes auf die Attraktivität von Städten beleuchtet.

Online-Vertriebskanäle als Herausforderungen für Handel, Gastronomie und Stadtentwicklung

Der Einzelhandel in Deutschland, wie auch in anderen Industrieländern, sieht sich seit Jahren mit dynamischen und sehr weitreichenden Veränderungen konfrontiert. Demografischer Wandel und Urbanisierung, Strukturwandel und Digitalisierung, verändertes Konsumentenverhalten und neue Geschäftsmodelle sind dabei kennzeichnend für Herausforderungen, die jedoch nicht nur die ökonomische Zukunft des tradierten stationären Handels betreffen, sondern auch Einfluss auf die generelle Entwicklung und Attraktivität städtischer Lebensräume nehmen (vgl. Hedde et al., 2019). In ähnlicher Weise, wenngleich mit anderen Gewichtungen, gelten die genannten Herausforderungen und die hieraus resultierenden ökonomischen und gesellschaftlichen Wechselwirkungen auch für das Gastronomiegewerbe.

Denn Stadt, Handel und Gastronomie weisen seit jeher vielfältige Interdependenzen und Synergien auf: als Zentren wirtschaftlicher, sozialer und kultureller Aktivität bilden städtische Räume einen geografischen Fokus, dessen Anziehungskraft wesentlich durch die Vielfalt und Qualität der Versorgung mit Waren und Dienstleistungen geprägt wird. Zugleich bieten Städte den infrastrukturellen Rahmen, der die wirtschaftliche Entfaltung der ansässigen Unternehmen erst ermöglicht. Als Arbeitgeber und Steuerzahler tragen Handel und Gastronomie wiederum in erheblichem Maß zum ökonomischen Wohlstand von Städten und Gemeinden bei. Darüber hinaus wächst mit zunehmendem Bevölkerungswohlstand der Beitrag, den diese Branchen zur Freizeit- und Erlebnisgestaltung der Konsumenten leisten. Dies gilt besonders für das Gastronomiegewerbe, dessen Betriebe als Orte sozialer Begegnung und Kommunikation wesentlich zur Strukturierung und Attraktivitätssteigerung urbanen Lebens beitragen (vgl. BBSR, 2017, S. 14; DEHOGA, 2017, S. 4 ff.).

Die derzeit gute Konjunkturlage und die stabile bis positive Umsatzentwicklung vieler Einzelhandels- und Gastronomiebetriebe dürfen indes nicht darüber hinwegtäuschen, dass die genannten Herausforderungen die Symbiose von Handel, Gastgewerbe und urbanem Raum nachhaltig beeinflussen. Besonders stark wirkt sich dabei das durch Convenience-Trends und Digitalisierung forcierte Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle aus.

Bezieht man die Prognose des Handelsverbands Deutschland (HDE) für das Jahr 2019 ein, so ist im deutschen Einzelhandel ein weiterer Anstieg des Onlineanteils auf 10,8% (57,8 Mrd. EUR) zu erwarten (vgl. HDE, 2019a, S. 6). Damit hat sich die Wachstumsgeschwindigkeit des Onlinehandels zwar auf ein Plus von 8,5% gg. Vorjahr verlangsamt, in Relation zum erwarteten Gesamtwachstum des Einzelhandels von 1,9% gg. Vorjahr zeigt sich jedoch eine ungebrochene Stärke des Onlinetrends. In der branchen- und warengruppenbezogenen Betrachtung verzeichnen insbesondere die Bereiche Consumer Electronics / Elektro, Bekleidung / Schuhe / Accessoires und Freizeit- / Hobbyartikel hohe (und mit Raten in der Spannweite von 6 – 10% weiter wachsende) Onlineanteile von aktuell rd. 25 – 30% des Umsatzes (vgl. HDE, 2019a, S. 12). Damit sind vom Onlinetrend besonders die Branchen betroffen, deren Betriebe einen wesentlichen Anteil am Branchenmix der urbanen Handelslandschaft haben und die traditionell als typische Frequenzbringer der Citys fungieren (vgl. HDE, 2019a, S. 12).

Ähnlich stellt sich die Situation im Gastronomiebereich dar: auch hier stellt das Aufkommen zahlreicher Online-Liederdienste, wie z.B. Lieferando, Deliveroo, Bringbutler, die klassische stationäre Gastronomie vor neue wettbewerbliche Herausforderungen. Der Begriff Online Food Delivery umfasst dabei die Lieferung online bestellter und vorab in den Gastronomiebetrieben zubereiteter Speisen, wobei sich in der Praxis zwei im Hinblick auf die Abwicklung des Bestell- und Auslieferungsvorgangs unterscheidbare Varianten (Platform-to-Consumer-Delivery / Restaurant-to-Consumer-Delivery) finden. Für die Betrachtung der Cityauswirkungen entscheidend ist, dass der Verzehr der Speisen und Getränke durch die Kunden in beiden Varianten nicht vor Ort im Gastronomiebetrieb, sondern zu Hause oder am Arbeitsplatz stattfindet.

Wenngleich noch auf deutlich niedrigerem Niveau als im Einzelhandel, weist der Online Food Delivery-Markt in Deutschland ebenfalls deutliche Wachstumsraten auf. Allein für den Zeitraum 2017 – 2019 (p) wird in diesem Marktsegment mit einem Umsatzzuwachs von rd. 31% (429 Mio. EUR) auf knapp 1,8 Mrd. EUR gerechnet; weiter reichende Prognosen erwarten einen Umsatzanstieg auf rd. 2,5 Mrd. EUR bis zum Jahr 2023 (Statista, 2019).

Das Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle ist nicht der einzige Faktor mit kritischem Einfluss auf die Struktur und Entwicklung der Handels- und Gastronomiebranche. Als weitere Einflußgeber seien exemplarisch die anhaltenden Konzentrationstendenzen durch Vertikalisierung und Filialisierung im Einzelhandel, das Vordringen der Systemgastronomie, Probleme der Unternehmensnachfolge im klassischen Fachhandel sowie die seit Jahren zu verzeichnenden starken Mietpreissteigerungen in großstädtischen Citylagen genannt. Zweifellos jedoch hat der Onlinetrend besonders starke Auswirkungen auf die ökonomische und gesellschaftliche Symbiose zwischen stationärem Handel, Gastronomie und Städten. Perspektivisch führt der in vielen Städten bereits seit Jahren zu verzeichnende Rückgang der Kundenfrequenzen (vgl. HDE, 2014, S. 10 f.; HDE, 2019b) zu ökonomischen Problemen, die (in Verbindung mit anderen Faktoren) Betriebsaufgaben insbesondere kleinerer ortsansässiger Unternehmen forcieren. Als Konsequenz ergibt sich hieraus eine Zunahme der Immobilien-Leerstände vor allem in kleineren und Mittelstädten, die zu einem weiteren Attraktivitätsverlust der Standorte führen und damit die Gefahr einer von Einzelhandels- und Gastronomieverbänden angemahnten ‚Verödung der Innenstädte’ begünstigen (vgl. BBSR, 2017, S. 14; Waldeck, 2018).

Die dargestellte Problemlage kann nicht allein durch einzelbetriebliche Maßnahmen gelöst werden, vielmehr erfordert dies ein enges und abgestimmtes Zusammenwirken aller auf politischer, verbandlicher und unternehmerischer Seite beteiligten Akteure. Deutlich ist jedoch, dass es auch auf unternehmerischer Basis besonderer Anstrengungen des stationären Einzelhandels und der stationären Gastronomie bedarf, um im Wettbewerb mit Online-Betriebsformen und Konzepten künftig bestehen zu können (vgl. BBSR, 2017, S. 77).

Wachsende Bedeutung der Unternehmenskommunikation im Wettbewerb

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind daher geeignete strategische Konzepte erforderlich, die unter Anwendung entsprechender Marketing Mix-Instrumente zu einer Profilschärfung stationärer Anbieter beitragen. Dabei wird allerdings die Bandbreite der Profilierungsmöglichkeiten stationärer Anbieter durch die strukturbedingten Vorteile der (reinen) Onlineanbieter deutlich eingeschränkt: die nahezu unendliche Produktvielfalt, günstigere Kostenstrukturen und eine nicht durch Werktage, Ladenöffnungszeiten oder räumliche Erreichbarkeit begrenzte Ubiquität des Angebotes bilden Strukturvorteile für den Onlinevertrieb, die für die stationären Betriebsformen kaum Ansatzstellen für einen Wettbewerb auf produkt- oder preispolitischer Ebene bieten.

Aus diesem Grund kommt einer effektiven Marktkommunikation der stationären Anbieter besonderes Gewicht bei der Profilbildung zu. In genereller Betrachtung beziehen sich die auf die Realisierung und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen ausgerichteten Ziele von Unternehmenskommunikation insbesondere auf die Ausschöpfung markterfolgsbezogener Potenziale, wobei eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Formung eines positiven Unternehmensimages und die Beeinflussung unternehmens- und produktbezogener Einstellungen und Kaufabsichten der Nachfrager im Vordergrund stehen (vgl. Homburg, 2017, S. 764). Übertragen auf die durch das Onlinewachstum unter Druck stehenden stationären Betriebsformen der Handels- und Gastronomiebranche bedeutet dies, mit Hilfe kommunikativer Maßnahmen USP’s zu generieren, die Online Vertriebskanäle nicht aufweisen können.

Theoretische Ansätze zur Typologisierung unternehmensrelevanter Kommunikationsformen

In marketingbezogener Betrachtung stützen sich die zur Erreichung der genannten Kommunikationsziele unternehmensseitig betriebenen Aktivitäten typischerweise auf die Kommunikationspolitik als Instrumentalbereich des Marketing Mix. In theoretischer Hinsicht problematisch ist hierbei, dass die Dynamik und wachsende Vielfalt der in der Praxis eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen zwar diverse Ansatzstellen für eine Gliederung und Gruppierung derselben bietet, jedoch eine generalisierte, umfassende und eindeutige Systematisierung erschwert. Entsprechend vielfältig sind die in der betriebswirtschaftlichen und kommunikationswissenschaftlichen Literatur vorgenommenen Ansätze zur Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten (vgl. dazu beispielhaft Bruhn, 2011, S. 217 -224). Speziell in der Marketingliteratur findet sich meist eine mehr oder minder umfangreiche Aufzählung verschiedener Kommunikationsinstrumente, wobei entsprechend ihrer Praxisbedeutung insbesondere klassische Instrumente wie Mediawerbung, Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung etc. im Vordergrund der Betrachtung stehen (vgl. beispielhaft: Freter, 2004; Homburg, 2017; Meffert et al., 2019).

Kommunikative Wirkungen entfaltet indes nicht nur der Einsatz dezidierter kommunikationspolitischer Instrumente. Fasst man den Kommunikationsbegriff im marketingspezifischen Kontext weiter, so bedeutet Kommunikation „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ (Bruhn, 2019, S. 3). Dabei lassen sich Kommunikationsaktivitäten in typologischer Weise verschiedenen Kommunikationsformen zuordnen, die als „’Urbausteine’ der Kommunikation […] gedanklich isolierbare Dimensionen dar[stellen], die jeden Kommunikationsvorgang charakterisieren“ (Bruhn, 2011, S. 15). In diesem Sinne unterscheidet Steffenhagen (2008) vier grundlegende, sich ergänzende Kommunikationsformen, deren Ausprägungen sich jeweils bipolar gegenüberstehen:

Greift man die in Abb. 3 unter (3) genannte, auf den Typus des zur Übermittlung der Kommunikationsbotschaft eingesetzten Mediums abstellende Kommunikationsform als Gliederungskriterium heraus, wird deutlich, dass Kommunikation, generell wie auch spezifisch unternehmensbezogen, sowohl durch die in Medien verwendeten Zeichen (im Sinne von sprachlichen symbolischen Zeichen, Ikonen und Bildern), als auch durch „die reine Präsenz gestalteter Gebilde (z.B. Produkte) oder Personen“ (Steffenhagen, 2008, S. 130) erfolgen kann. Letztere, auch als physische Kommunikation bezeichnete Form, beinhaltet die nonverbale Kommunikation eines Menschen ebenso wie die Präsenz oder Vorführung von Produkten und Exponaten am oder außerhalb des Point-of-Sale (POS) eines Unternehmens (vgl. Steffenhagen 2008, S. 130). In diesem Zusammenhang ist allerdings auf die in der Literatur uneinheitlichen und teils unpräzisen Abgrenzungen des Begriffes ‚nonverbale Kommunikation’ hinzuweisen, unter der neben den körpersprachlichen Ausdrucksformen eines Menschen (z.B. Gestik, Mimik, Blickverhalten, Proxemität) teils auch sonstige sensuale Reize und materielle Artefakte subsumiert werden (vgl. dazu Emrich, 2014, S. 156; Krämer et al., 2014, S. 65; Ternes, 2008, S. 34 ff.; Jäggi et al., 2010, S. 16 ff.; Müller / Gelbrich, 2014, S. 97).

Im Hinblick auf eine klarere Trennung der unterschiedlichen Kommunikationsformen und eine deutlichere Einbeziehung umweltbezogener Kommunikationselemente und -möglichkeiten wird daher in Anlehnung an Weinberg (1986, S. 85) und Becker et al. (2018, S. 34) die nachstehende Kategorisierung von Kommunikationsformen vorgeschlagen. Dabei werden non-, para- und extraverbale Kommunikation unter dem Begriff nicht-verbaler Kommunikation zusammengefaßt.

Von den dargestellten Kommunikationsformen ist für die erörterte Problemstellung dieses Beitrags der Bereich der extraverbalen Kommunikation von besonderem Interesse. Im weit gefassten Sinne können unter extraverbaler Kommunikation alle maßgeblichen kontextbezogenen und kontextunabhängigen kommunikationswirksamen Rahmenbedingungen subsumiert werden, die den personellen Kommunikator, den Interaktionsprozess wie auch die Umwelt des Kommunikators betreffen. Damit zählen zum Beispiel Kleidung und Firmenwagen des Kommunikators, im Verkaufsgespräch gereichte Getränke, Warenproben und Give-aways ebenso wie gestalterische Elemente von Gebäuden und Ladeneinrichtung oder die Beleuchtung und Beduftung von Verkaufsräumen zu den (meist bewusst eingesetzten) Elementen extraverbaler Kommunikation (vgl. Weinberg, 1986, S. 85).

Die nicht abschließende Aufzählung verdeutlicht, dass (Unternehmens-) Kommunikation nicht auf den Einsatz klassischer Kommunikationsinstrumente beschränkt ist, sondern sich Kommunikationswirkungen auch aus der Präsenz und dem Einsatz materieller Artefakte entfalten (vgl. auch Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 629, und den dort verwendeten Begriff der Objektkommunikation). Zugleich ergeben sich aus diesem Sachverhalt jedoch auch Abgrenzungsprobleme hinsichtlich einer überschneidungsfreien Zuordnung kommunikationswirksamer Aktivitäten zu den Marketing Mix-Instrumenten: so weist Steffenhagen darauf hin, dass das „Produkt als Kommunikationsträger“ (2008, S. 134) dem Interessenten durch visuelle, haptische, olfaktorische und andere Reize vielfältige Qualitätseindrücke vermittelt, die Produktgestaltung jedoch dem Marketing Mix-Instrument der Produktpolitik zuzurechnen ist. Eine ähnliche Abgrenzungsproblematik ergibt sich beim Instrument der Verkaufsförderung, die klassischerweise der Kommunikationspolitik zugerechnet wird, in der betrieblichen Umsetzung faktisch jedoch oft auch Elemente der Preispolitik (Sonderpreisaktionen) und der Distributionspolitik (persönlicher Verkauf) beinhaltet (vgl. Steffenhagen, 2008, S. 135 f.).

Erlebnis- und Experience Marketing als konzeptioneller Profilierungsansatz der Unternehmenskommunikation

Der generelle Bedeutungszuwachs der Kommunikationspolitik in Käufermärkten manifestiert sich in den nahezu kontinuierlich wachsenden Werbeetats und Ausgaben der Unternehmen. So erhöhten sich allein in Deutschland die Bruttowerbeausgaben der Werbetreibenden im Zeitraum von 2009 bis 2018 auf ein Volumen von rd. 31,9 Mrd. EUR, was einem Wachstum um rd. 42% (9,35 Mrd. EUR) entspricht (vgl. W&V, 2019). In der Betrachtung der Werbeträger dominieren dabei unverändert – trotz wachsenden Anteils von Online- und Social Media-Werbung – klassische Above-the-line Medien wie TV und Zeitungen, auf die im Jahr 2018 in Summe rd. 64% des Marktanteils im deutschen Werbemarkt entfielen (vgl. ZAW, 2019). Ähnlich zeigt sich die Situation im deutschen Handel: getrieben von hohem Wettbewerbsdruck erhöhten sich die Werbeausgaben bis 2017 auf rd. 4,5 Mrd. EUR (vgl. EHI, o.J.), wobei hier der Schwerpunkt des Werbeträgereinsatzes mit einem Anteil von rd. 44% traditionell noch im Bereich der Printmedien in Form von Prospekten, Kundenmagazinen, Anzeigen etc. lag (vgl. EHI, 2018, S. 19).

Steigender Werbedruck, ein zunehmend unübersichtlicheres Produktangebot und die generell zu konstatierende mediale Reizüberflutung führen insgesamt jedoch zu einer nachlassenden Wirksamkeit konventioneller werblicher Kundenansprache. Die von Kroeber-Riel bereits in den 1980er Jahren in Studien belegte, unter dem Schlagwort ‚Information Overload’ vielfach kolportierte Informationsüberlastung der Konsumenten beeinträchtigt die Informationsaufnahme und -verarbeitung von Werbeimpulsen und fördert letztlich ein Vermeidungs- und Reaktanzverhalten der Werbeadressaten, das die Erreichung der unternehmerischen Werbeziele erschwert (vgl. Kroeber-Riel / Esch, 2015, S. 19 ff.); eine Entwicklung, die durch das rapide Wachstum digitaler Informations- und Kommunikationsangebote zusätzlich forciert wird und damit auch Internet- und Social Media-gestützte Werbung betrifft (vgl. Rinne / Rennhak, 2006, S. 12; 1&1 IONOS, 2018; IMAS International, 2018).

Für die Kommunikationspolitik der Unternehmen resultieren aus dieser Verschiebung der Reizschwelle bei den Konsumenten im Sinne einer ‚Aktivierungsspirale’ vor allem zwei generelle Anforderungen: eine Emotionalisierungund bildlastigereGestaltung von medialen Werbebotschaften (vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 655; Kroeber-Riel / Esch, 2015, S. 23 f.) und die Fokussierung auf eine stärker interaktionsbasierte, zweiseitige Kommunikationmit den unternehmensrelevanten Zielgruppen.

Sowohl in Bezug auf Emotionalisierung und visuelle Reize, als auch auf interaktive Kundenkommunikation bieten sich für die stationären Betriebsformen in Einzelhandel und Gastronomie gute Ansatzpunkte zur Profilierung außerhalb des Einsatzes klassisch-medialer Kommunikationskanäle. Als Folge der Homogenisierung der Warensortimente und zur Abwehr allgegenwärtiger Preiskämpfe hat sich in einigen Einzelhandelbranchen bereits in den 1980er Jahren eine sukzessive Entwicklung von der Erfüllung reiner Versorgungsfunktionen zur Generierung von emotionalen Einkaufserlebnissenvollzogen (vgl. Heinemann, 1989); ein Trend, der sich mittlerweile auf nahezu alle B2C-bezogenen Handelsbranchen (einschließlich Teilen des Lebensmitteleinzelhandels) ausgedehnt hat.

In marketingtheoretischer Hinsicht den Strategien einer Qualitätsführerschaft zuzuordnen, bedeutet Erlebnisorientierung in diesem Zusammenhang „eine langfristige Positionierung, die für den Kunden v.a. durch die Ladengestaltung und die Produktpräsentation erlebbar wird […], sich an langfristigen Wertetrends der Konsumenten ausrichtet, beim Konsumenten angenehme Empfindungen auslöst, die über die Befriedigung reiner Versorgungsbedürfnisse hinausgehen, und einen Betrag zur Lebensqualität leistet“ (Swoboda et al., 2019, S. 171). Damit greift die Erlebnisorientierung einen zentralen Trend moderner Wohlstandsgesellschaften auf: den Wunsch der Konsumenten nach emotionaler Selbstverwirklichung und einem Zusatznutzen, nämlich des Erlebnisses, das mit dem eigentlichen Konsum einhergeht (vgl. Diehl, 2009, S. 18). Zweifellos gelten diese für den Handel formulierten Aussagen daher auch für die Gastronomiebranche, deren Leistung sich traditionell nicht auf die Befriedigung physiologischer Grundbedürfnisse (im Sinne der Maslowschen Bedürfnishierarchie) beschränkt, sondern Lebensgenuss in einem sozial-kommunikativen Rahmen vermitteln will.

Wie in der Definition von Swoboda et al. betont, stellen Ladengestaltung und Produktpräsentation als Elemente extraverbaler Kommunikation (s. Abb. 4) wesentliche Bausteine der Erlebnisqualität dar. Die hierbei zu berücksichtigenden gestalterischen und präsentationsbezogenen Determinanten beschränken sich jedoch nicht nur auf ästhetische (emotionale) Dimensionen, sondern berücksichtigen auch funktional wirksame (kognitive) Aspekte, die Struktur, Komplexität und ‚Lesbarkeit’ der Verkaufs- und Kundenflächen betreffen. Die Auswirkung der Erlebnisorientierung und dabei einsetzbarer Instore-Stimuli nicht nur auf qualitative Positionierungsziele der Unternehmen, sondern auch auf konkrete Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten war in der Vergangenheit bereits Gegenstand zahlreicher Untersuchungen, die belegen, dass eine als angenehm und anregend empfundene Einkaufsatmosphäre positiven Einfluss auf ökonomisch relevante Größen wie Verweildauer, Besuchshäufigkeit, Impulskaufverhalten und Einkaufsbetrag der Kunden aufweist (vgl. dazu beispielhaft Müller-Hagedorn et al., 2012, S. 694 ff.; Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 523 ff.).

Über die Ladengestaltungs- und Präsentationsaspekte des Erlebnishandels im beschriebenen Sinne hinausgehend, greift Experience Marketing (oft auch als Experiential Marketing oder Engagement Marketing bezeichnet) zusätzlich den Ansatz derinteraktionsbasierten, zweiseitigen Kommunikationals Profilierungsinstrument auf. Kritisch anzumerken ist hier allerdings die uneinheitliche, teils auch buzzword-artige Verwendung des Begriffes im marketingbezogenen Kontext. Entsprechend der uneindeutigen wörtlichen Übersetzung des Begriffes ‚Experience’ sowohl als ‚Erfahrung’ als auch als ‚Erlebnis’ verschwimmen auch in der Literatur- und Praxisverwendung des Begriffes die Grenzen zwischen Erlebnis-Marketing und Experience Marketing. Konstatiert werden kann jedoch, dass Experience Marketing im Vergleich zu einem auf reine Erlebnisorientierung abstellenden Marketing spezifischer und fokussierter ausgerichtet ist. Diese Unterscheidung basiert in erster Linie auf der Abgrenzung der Begriffe ‚Erlebnis’ und ‚Erfahrung’: unter Erlebnis „wird ganz allgemein der ‚Inhalt des Erlebens’ verstanden. Hierunter fallen sämtliche bei einer Person ablaufenden psychischen Phänomene, wie z.B. Denken, Vorstellen, Empfinden, Wahrnehmen und Fühlen […]. Erlebnisse werden stets von emotionalen Reaktionen begleitet. Die Erfahrung hingegen ist ein ‚verstandenes Erlebnis’ […]. Eine Erfahrung setzt eine Reflektion über vergangene Erlebnisse voraus“ (Bruhn / Hadwich, 2012, S. 9). Kundenerfahrungen können somit als Teilmenge der Kundenerlebnisse aufgefasst werden.

Gegenstand des Experience Marketing ist daher nicht nur die Vermittlung positiver, emotionaler und nachhaltig wirkender Erlebnisse an Konsumenten, sondern darüber hinaus eine konsequent produkt- und markenfokussierte POS-nahe Kommunikation, „um in einen Dialog mit potenziellen Kunden einzutreten und deren Konsumverhalten zu verändern. Die Herausforderung besteht darin, Verbraucher für Produkte und Marken zu gewinnen, mit denen sie bisher wenig vertraut und an denen sie möglicherweise zunächst nicht interessiert sind“ (Haller, 2018). Die Grundidee des Experience Marketing basiert darauf, „dass es bei diesem Ansatz nicht primär darum geht, etwas zu verkaufen, sondern zu zeigen, wie eine Marke das Leben des Kunden bereichern kann. Allgemein gesagt geht es um eine Art kundenzentrierte Marketingaktivität in Form inszenierter, erlebnisorientierter Ereignisse und Berührungspunkte, über die eine multisensuale und emotionale Verbindung zur Zielgruppe hergestellt wird“ (Haller, 2018).

Diese der Unternehmenspraxis entnommene Beschreibung verdeutlicht den konzeptionellen Schwerpunkt des Experience Marketings im Sinne einer möglichst aktiven Einbindung und Interaktion mit dem Kunden, das heißt dem Aufbau einer dialogischen Beziehung, die den Kunden in unmittelbaren Kontakt mit Produkten, Leistungen und dem spezifischen ‚Spirit’ der Marke bzw. des Unternehmens bringt. Dies schließt vor allem auch sensuale Erfahrungen durch das Ausprobieren und Testen von Produkten und Leistungen mit ein. Über die unspezifischere allgemeine Erlebnisorientierung hinausgehend, ist es somit Ziel des Experience Marketing, den Kunden durch produkt- und markenbezogene Interaktion aus einer quasi-distanzierten Beobachterrolle in eine aktive Teilnehmer- und Teilhaberschaft an der Situation zu bewegen. In psychologischer Hinsicht zielt dies insbesondere auf eine Verstärkung von Aktivierung, Involvement, Impulskaufverhalten und der Gedächtniswirkung des (marken- und produktbezogenen) Erlebnisses bei den Adressaten – sowie deren Motivation, sich mit den Produkten und insbesondere dem anbietenden Unternehmen intensiver und auch (im Sinne von Zielkäufen) wiederholt zu befassen.

Es ist offensichtlich, dass  eine Umsetzung des Experience Marketing-Gedankens in stationären Handelsbetrieben durch deren strukturelle Vorteile begünstigt wird: die unmittelbare physische Verfüg- und Erprobbarkeit der angebotenen Waren, die persönliche Interaktion des Verkaufs- und Bedienungspersonals und die vom Anbieter gestaltbare Kontaktsituation und -umgebung schaffen im Grundsatz ideale Voraussetzungen zur Anwendung entsprechender Konzepte und damit zur Profilschärfung und Markenbildung der Unternehmen selbst. Mit leichten Einschränkungen (bezüglich der Erprobbarkeit der Ware in der Vorkaufphase) gelten diese Vorteile auch für den Gastronomiebereich.

Obwohl die Bedeutung einer vom Kunden reflektierten, erfahrungsbezogenen und (positiv) bewerteten Interaktion im Sinne des Experience Marketings für die Erreichung psychologischer und ökonomischer Marketingziele in der wissenschaftlichen Literatur bereits ab den 1980er Jahren thematisiert und mit Praxisbeispielen belegt wurde (vgl. Pine / Gilmore, 1999; Bruhn / Hadwich, 2012, S. 5 ff., dort unter dem personenzentrierten Begriff ‚Customer Experience’ behandelt), findet sich, wie bereits erwähnt, in der Marketingliteratur keine formal-abstrakte, inhaltlich geschlossene Begriffsdefinition von Experience Marketing. Ebenso mangelt es aufgrund des eher holistischen Konzeptansatzes an einer systematischen und überschneidungsfreien Aufzählung der Maßnahmen und Instrumente, die in der Praxis als ‚Bedienungsanleitung’ zur Operationalisierung eines Experience Marketing-Konzeptes dienen können. Exemplarisch hierfür seien die nachstehenden, eher vagen Beschreibungen und Definitionsversuche aufgeführt, deren Reihe sich fortsetzen ließe:

„Experiential marketing is the process of identifying and satisfying customer needs and aspirations profitably, engaging them through authentic two-way communications that bring brand personalities to life and add value to the Target Audience“ (Smilansky, 2018, S. 12).

„Experience marketing is a convergence of elements specifically designed to make each and every consumer brand touch point a positive one, and it is these micro experiences that ultimately drive brand satisfaction, loyalty and emotional attachment. To do this well, brands need to be fully cognizant of every moment of interaction with their consumers regardless of size or context, especially where brands can have a direct impact on their consumers at a one-to-one level“ (Experience Marketing Association, 2019).

„An advertising strategy that focuses on helping consumers experience a brand, experiential marketing veers off course from traditional strategies that broadcast brand and product benefits to a wide audience. Also referred to as engagement marketing, experiential marketing may be comprised of a variety of marketing strategies geared toward immersing customers within the product by engaging them in as many ways as possible. Ultimately, companies utilizing this strategy want to help customers form memorable, emotional connections with a brand to foster customer loyalty and improve customer lifetime value (CLV)“ (Galetto, 2017).

Fasst man die dargestellten Inhalte zusammen und bezieht sie auf stationäre Handels- und Gastronomieunternehmen, kann Experience Marketing als eine ganzheitlich ausgerichtete Kombination unterschiedlicher kommunikationspolitischer Elemente und Maßnahmen aus den Bereichen Ladengestaltung, interaktiver Produktpräsentation und personeller Kommunikation in Verbindung mit Instrumenten insbesondere des Eventmarketings und der Verkaufsförderung angesehen werden, mit der Zielsetzung, vorhandenen und potenziellen Kunden mittels aktivierender und emotionalisierender Einflüsse nachhaltige, positiv geprägte Marken- und Produkterfahrungen zu ermöglichen und damit die Profilierung des Anbieters gegenüber Wettbewerbern zu fördern. In definitorischer Hinsicht ist dabei die Abgrenzung zwischen Konzept und Instrumentaleinsatz relevant. Wenngleich Experience Marketing häufig auch auf die genannten kommunikationspolitischen Instrumente Verkaufsförderung und Eventmarketing zurückgreift, geht sein konzeptioneller Ansatz darüber hinaus: anders als diese beiden Instrumente weist es keinen kurzfristig-operativen Charakter, sondern eine strategisch-langfristige Ausrichtung auf. Des Weiteren unterscheidet es sich von der klassischen Verkaufsförderung durch seine nicht preispolitisch und unmittelbar abverkaufsorientierte Intention (vgl. Haller, 2018). Vom reinen Eventmarketing, dessen Wirkung primär auf einem Imagetransfer des Events als emotional inszeniertem Ereignis auf das Kommunikationsobjekt basiert (vgl. Meffert et al., 2019, S. 767), lässt es ferner sich durch seinen originären und konkreten Produkt- und Verkaufsstättenbezug abgrenzen.

Anforderungen an die Gestaltung von Experience Marketing-Konzepten

Wie dargestellt, bietet der Grundansatz des Experience Marketing breite Spielräume zur Ausgestaltung einer erlebnis- und erfahrungsorientierten Kundenkommunikation. Unbeachtlich branchenspezifischer und betriebsindividueller Gegebenheiten erfordert die Realisierung eines erfolgreichen Experience Marketing-Konzeptes jedoch die Berücksichtigung verschiedener Anforderungen, die nachfolgend dargestellt sind.

Beim Versuch einer Klassifizierung erfolgsrelevanter Merkmale von Experience Marketing-Konzepten identifizierten Smith / Hanover (2016) anhand von Untersuchungen meist US-amerikanischer Unternehmen elf generelle Kriterien und Postulate, die sich jedoch bei genauerer Betrachtung im Hinblick auf ihren konstitutiven Charakter inhaltlich verdichten lassen und im Folgenden skizziert werden.

Vor dem Hintergrund des bereits erörterten Information Overload im Sinne einer Reizüberflutung der Konsumenten kommt dem Aspekt der Eindringlichkeit und Erinnerbarkeit (‚Remarkable / Memorable’) des Kontakterlebnisses substanzielle Bedeutung zu. Im Wettlauf um Aufmerksamkeit und Zuwendung der Kunden müssen Experience Marketing-basierte Maßnahmen durch starke emotionale und kognitive Reize über ein entsprechendes Aktivierungsvermögen verfügen und eine Speicherung der Produkt- und Markenerfahrung im Langzeitgedächtnis der Rezipienten begünstigen. Die den Kern des Experience Marketings betreffende aktive und stimulierende Einbeziehung der Konsumenten, die Überführung derselben von der passiven Beobachter- in eine Teilnehmerrolle (‚Engageable’), zum Beispiel durch die Erprobungsmöglichkeit der Produkte, zielt auf eine Steigerung des Involvements und der damit verbundenen Nachhaltigkeit des Produkt- und Markenerlebnisses. Zur Erzielung dieses Effektes sind das betreffende Konzept und seine Maßnahmen zielgruppenrelevant und präzise zu konzipieren, das heißt auf die Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte der Adressaten möglichst genau abzustimmen und entsprechend zu adressieren (‚Relatable / Targetable’). Die von Smith / Hanover getroffene Aussage „the experience must emanate from the brand heritage or the brand story“ (2016, S. 95) zielt ergänzend darauf ab, dass alle entsprechenden Unternehmensaktivitäten unter dem Aspekt der Authentizität und Glaubwürdigkeit im Sinne eines Fits zwischen Konzept und Unternehmens- bzw. Produktimage (‚Believable’) zu konzipieren sind, um das Kundenvertrauen in die Anbieterkompetenz zu fördern. Die Notwendigkeit, Experience Markting Konzepte dabei nicht isoliert, sondern im Rahmen einer integrierten Kommunikation mit dem Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente (zum Beispiel klassischer Media- oder Direktwerbung) zwecks Wirkungsverstärkung zu vernetzen, drückt sich im Merkmal ‚Connectable’ aus. Wesentlich ist hierbei, dass der integrative Aspekt auch eine konzeptionelle und strategische Abstimmung mit den übrigen Marketing Mix-Instrumenten, insbesondere der Produkt- und Preispolitik, beinhalten muss. Schließlich weisen Smith / Hanover darauf hin, dass die von Kunden gemachten positiven Erlebnisse und Produkterfahrungen von diesen an ihr soziales Umfeld weitergegeben werden sollen; die hiermit verbundene Multiplikationswirkung ist jedoch in theoretischer Hinsicht nicht an Experience Marketing-Konzepte gekoppelt, sondern tritt beim Vorliegen von Kundenzufriedenheit als genereller psychologischer Effekt auf.

Anwendungsbeispiele für Experience Marketing in Einzelhandels- und Gastronomieunternehmen

Die dargestellten Charakteristika und Wirkungsdeterminanten des Experience Marketing-Ansatzes lassen erkennen, dass der Einsatz entsprechender Konzepte nicht auf einzelne Branchen oder Preislagen des Produktangebotes beschränkt ist. So zeigen zahlreiche Beispiele aus der Unternehmenspraxis, „wie man dem Verbraucher ermöglichen kann, ein bisher unbekanntes Produkt über einzigartige Erfahrungen kennen und lieben zu lernen“ (Haller, 2018). Bisher allerdings werden die Möglichkeiten einer gesteuerten Markenerfahrung überwiegend von der Konsumgüterindustrie genutzt. Dabei reicht die Spannweite von Markenerlebniszentren der Automobilhersteller mit angeleiteten Testfahrten (zum Beispiel in Land Rover Experience Centern) über Spielwarenhersteller, deren Produkte in unternehmenseigenen Markenzentren von Kindern und Erwachsenen als Kaufentscheidern durch ‚bespielen’ interaktiv erlebt werden können (zum Beispiel bei LEGO, Playmobil) bis zu FMCG-Produzenten von Körperpflegemitteln oder Süßwaren (zum Beispiel Nivea, Ferrero), die bestimmte Artikel im Rahmen von händlerunterstützten Sonderaktionen anwendungsbezogen präsentieren.

Die marketingspezifischen Ziele von Handels- und Gastronomiebetrieben liegen jedoch nicht primär in der Förderung herstellerseitiger Markenimages, sondern in der Profilierung der eigenen Einkaufs- und Konsumstätten. Daher werden im Folgenden exemplarisch einige markante Beispiele für den Einsatz von Erlebnis- und Experience-Konzepten durch Unternehmen der beiden Branchen aufgezeigt, die die Bandbreite der Optionen verdeutlichen.

Beispiel 1: Sporthaus Lengermann & Trieschmann

Der in der Stadt Osnabrück ansässige Mode- und Sportartikelhändler Lengermann & Trieschmann (L&T) eröffnete im Frühjahr 2018 ein an das Hauptgebäude in der Innenstadt angrenzendes Sporthaus, in dem sich neben einem Fitness-Studio auch ein Wellenbecken mit einer künstlich stehenden Welle zum Indoor-Surfen befindet. Abgedeckt dient das Wellenbecken als Spielfeld für diverse Ballsportarten. Neben der Erprobung der von L&T dazu passend verkauften Sportartikel bietet das Unternehmen Tipps und Hilfestellungen durch Surflehrer als Unterstützungsleistung an. Darüber hinaus können Interessenten das Wellenbecken kostenpflichtig zur Einzel- oder Gruppennutzung mieten, womit von L&T zusätzliche Erlöse generiert werden (vgl. L&T, o. J.). Die ‚Hasewelle’ benannte Anlage hat durch ihren einzigartigen Charakter bereits überregionale Bekanntheit und Anziehungskraft erlangt.

Beispiel 2: IKEA

Das schwedische Möbelhaus IKEA bietet Kunden an verschiedenen Standorten in unregelmäßigen Abständen die Möglichkeit zur Übernachtung. Ursprünglich von einigen Jugendlichen als (von IKEA nicht legitimierte) ‚Mutprobe’ initiiert und in der Folge von zahlreichen Nachahmern kopiert, griff das Unternehmen die Idee auf und wandelte sie in eine Experience Marketing-Maßnahme um. Im Rahmen eines Gewinnspiels verlost IKEA mittlerweile länderübergreifend entsprechende Übernachtungen in seinen Einrichtungshäusern, bei denen die Gewinner in IKEA Betten schlafen (und damit reale Produkterfahrungen sammeln) und darüber hinaus in den Genuss weiterer ergänzender und kostenloser Produkte und Dienstleistungen kommen – vom restauranteigenen Care-Paket bis zum Handtuch und der Schlafberatung durch die Mitarbeiter (vgl. Straub-Roeden, 2017).

 

Beispiel 3: KAMHA GRAND / Restaurant Rheinalm

Im Vergleich zum Handel ist die Vermittlung interaktiver Produkterfahrungen an die Konsumenten vor dem Produktkauf in der Gastronomiebranche tendenziell schwieriger zu realisieren, da die Leistungserstellung einzelbestellungsbezogen und stärker individualisiert ist und die Produkte (Speisen und Getränke) nicht ge- sondern verbraucht werden. Aus diesem Grund finden sich in der stationären Gastronomie bisher überwiegend rein erlebnisorientierte Konzepte, die auf einem zielgruppenspezifischen Produktangebot in einem entsprechenden Ladenambiente basieren. Die Bandbreite der Konzepte reicht dabei von einer klassisch regional- oder landesbezogenen Spezialisierung bis zu spezifischen, auf Lifestyle-Typologien der Kunden zielenden Ausrichtungen.

Das von der Hotelkette KAMEHA GRAND am Standort Bonn seit 2014 in unmittelbarer Hotelanbindung betriebene Restaurant ‚Rheinalm’ kann als Beispiel für regionalspezifische Konzepte dienen, die bei konsequenter Umsetzung auch außerhalb der originären Heimatregion erfolgreich sein können. Wie erkennbar, liegt der Konzeptkern in der Wiedergabe eines alpenländischen Skihütten-Flairs, das konsequent von der Gebäudeherkunft und Bauweise (hergestellt in Kitzbühel im traditionellen Holzsteckverfahren) über Innenausstattung, Speisen- und Getränkeangebot bis zur regionaltypischen Arbeitskleidung der Mitarbeiter umgesetzt wird (vgl. KAMEHA GRAND Bonn, 2019).

Über die Erlebnisvermittlung hinausgehend zeigen sich, in unterschiedlichen Abstufungen, allerdings auch in der Speisegastronomie mittlerweile Tendenzen, Kunden im Sinne des Experience Marketings von der eher passiven Gastrolle in eine aktive Teilnehmerrolle zu bewegen. Beispiele dafür finden sich vor allem bei kleineren, nicht systemgebundenen oder filialisierten Restaurants, in denen Kunden, meist jedoch beschränkt auf bestimmte Zeiträume, entweder individuelle Wunschgerichte beim Küchenchef beauftragen oder sogar unter Anleitung der Mitarbeiter selbst zubereiten (vgl. Welt, 2008; Licht, 2017). In Reinkultur findet sich das Experience Marketing-Konzept in den teils als Pop Up-Store betriebenen DIY-Restaurants, in denen die Gäste gegen Entrichtung eines Pauschalpreises unter vordefinierten Gerichten wählen, die sie unter Nutzung der vorhandenen Infrastruktur (Küchengeräte, Geschirr, Zutaten etc.) komplett selbst zubereiten. Hierbei steht die soziale Interaktion der Gäste meist stärker im Vordergrund steht als das kulinarische Angebot (vgl. Medienhaus München Eisenack, 2018).

Die ausgewählten Beispiele verdeutlichen, dass die Grundidee des Experience Marketing auch bei Handels- und Dienstleistungsunternehmen diverse Anknüpfungspunkte zur Aktivierung und Vertiefung von Kundenbeziehungen durch interaktive, multisensuale Erlebnisse und Erfahrungen bietet. Grundsätzlich sind entsprechende Maßnahmen auch nicht an bestimmte Mindestgrößen der durchführenden Unternehmen gekoppelt, wenngleich ihre Wirksamkeit durch den Umfang der Maßnahmen (und damit meist auch den Kapitaleinsatz) mitbestimmt wird.

Wirkungseffekte von Erlebnis- und Experience Marketing für Einzelhandel, Gastronomie und Städte

Wie bereits dargestellt, belegen zahlreiche Untersuchungen den positiven Einfluss erlebnis- und Customer Experience-basierter Marketingkonzepte sowohl auf ökonomische als auch psychologische Kommunikationsziele von Einzelhandelsunternehmen. Wenngleich analoge Untersuchungen für Gastronomiebetriebe nicht vorliegen, können für diese Branche aber unter Plausibilitätsaspekten ähnliche Wirkungen unterstellt werden. Die beim Einsatz entsprechender Konzepte erzielbare Profilierung der Unternehmen fördert vorökonomische Größen wie Bekanntheitsgrad, Image und Kundenloyalität ebenso wie die aus betrieblicher Sicht naturgemäß im Vordergrund stehenden ökonomischen Kenngrößen wie Kundenfrequenz, Umwandlungsrate, Einkaufsbetrag und Wiederkaufraten.

Eine Attraktivitätssteigerung der Betriebsstätten ist jedoch nicht nur für die ortsansässigen Handels- und Gastronomiebetriebe im Kampf gegen den Online-Wettbewerb relevant. Wie einleitend erörtert, sind Handel, Gastronomie und Städte traditionell nicht nur räumlich, sondern auch wirtschaftlich eng miteinander verflochten. Insofern trägt die Anziehungskraft lokaler Anbieter erheblich zur Attraktivität und Zentralität ihrer Standorte bei. Dies belegen unter anderem die vom IFH Köln in regelmäßigen Abständen unter dem Titel ‚Vitale Innenstädte’ bundesweit durchgeführten Erhebungen, in denen die Attraktivität von Städten und deren Einflussfaktoren aus Konsumentensicht untersucht wird (vgl. Hedde et al., 2019). Als zentrale Einflussgrößen wurden in diesem Kontext neben Faktoren, die Ambiente, Flair und Convenienceaspekte der Städte selbst betreffen (z.B. Sehenswürdigkeiten, Gebäudeoptik, Sauberkeit, Sicherheit, Verkehr und Parkmöglichkeiten), vor allem Qualität und Umfang des Einzelhandelsangebotes identifiziert (vgl. Hedde et al., 2019, S. 11). Interessant ist hierbei, dass beim Einzelhandelsangebot die Segmente Bekleidung / Schuhe den stärksten Einfluss auf das Attraktivitätsempfinden der Konsumenten aufweisen – also die Branchen, die besonders stark vom Onlinetrend betroffen sind. Vergleichbare Ergebnisse im Hinblick auf die Attraktivitätswirkung der Gastronomie liefern Befragungsergebnisse der DEHOGA, nach denen Konsumenten ein reichhaltiges lokales Gastronomieangebot vielfach mit erlebnisorientierter Freizeit, Lebendigkeit, Kommunikation und Tradition verbinden (DEHOGA, 2017, S. 57).

Die besondere Bedeutung, die neben Convenience vor allem den ‚Erlebniswerten’ für das Attraktivitätsempfinden der Citybesucher zukommt, wird anhand des nachstehenden Schaubildes deutlich.

Wie die Untersuchungsergebnisse erkennen lassen, existiert eine klare Korrelation zwischen den Faktoren Erlebniswert / Convenience und der empfundenen Gesamtattraktivität von Städten: während die Top-Performer bei beiden Faktoren überdurchschnittliche Werte aufweisen, zeigen die Schlusslichter der Städte-Rangliste in beiden Kategorien unterdurchschnittliche Werte.

Es ist einleuchtend, dass die Erlebnisqualität von Städten nicht alleine durch unternehmerische Konzepte des Erlebnis- und Experiencemarketings gesteuert werden kann. Jedoch zeigen Initiativen wie der von Ministerien des Bundeslandes Rheinland-Pfalz in Zusammenarbeit mit dem HDE und weiteren Partnern initiierte Kreativwettbewerb ‚Interiordesign und Handel’ einen Schulterschluss zwischen Öffentlicher Hand und Privatwirtschaft in dem Bestreben, drohende Erosions- und Verödungsprozesse der Städte aufzuhalten (vgl. Reink, 2018, S. 2). So soll der genannte Wettbewerb „stationären Händlern und innerstädtischen Akteuren einen Impuls geben, in ihr Ladendesign und die Wertigkeit ihrer Immobilie zu investieren und damit die Aufenthaltsqualität in ihrer Innenstadt zu stärken“ (Reink, 2018, S. 2). Die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Onlinetrends wird damit zur Gemeinschaftsaufgabe von lokalen Anbietern und Städten.

Fazit

Der Wettbewerb um Besucher und Kunden betrifft Unternehmen und Städte als Agglomerationsräume gleichermaßen. Für die stationären Anbieter insbesondere der Handels- und Gastronomiebranche als ‚Motoren’ der Innenstadt führen vor allem drei Entwicklungstrends zu einem erheblichen Anpassungsdruck: die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen, das starke Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle und der wachsende Information Overload der Konsumenten, der die Wirksamkeit eigener klassischer Werbeaktivitäten zunehmend mindert. In der Rückkopplung ergeben sich aus den genannten Problemfeldern, insbesondere aus der anhaltenden Nachfrageverschiebung in Onlinekanäle, auch negative Auswirkungen auf die Attraktivität der städtischen Standorte selbst, die eng mit der Anziehungskraft des lokalen Handels- und Gastronomiebesatzes verbunden ist.

Wenngleich die Sicherung der Standortattraktivität als Gemeinschaftsaufgabe von Städten und lokalen Anbietern aufzufassen ist, sind vornehmlich aus unternehmerischer Sicht klare, profilstärkende Marketingansätze erforderlich, die die Vorteile der stationären Präsenz ausspielen und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen. Im Kampf gegen onlinebasierte Vertriebsformen und den Wirksamkeitsverlust klassischer Above-the-line-Kommunikationsmaßnahmen können Erlebnis- und Experience Marketing Konzepte durch einen authentischen, emotionalisierenden, interaktionsbasierten Kommunikationsansatz einen wichtigen Beitrag zu dieser Profilbildung leisten. Dabei bauen beide Konzepte aufeinander auf: während die in Einzelhandel und Gastronomie bereits seit längerem, jedoch bei weitem nicht flächendeckend eingesetzten Erlebniskonzepte vor allem auf der Schaffung eines zielgruppengerechten Ambientes und einer emotionalisierenden Ladengestaltung und Produktpräsentation basieren, verfolgen Experience Marketing-Konzepte darüber hinaus einen interaktionsbasierten, multisensualen Kommunikationsansatz durch reale, angeleitete Produkterfahrungen, die den Konsumenten meist POS-nah geboten werden.

Wie erläutert, ist die exponierte Bedeutung, die die Schaffung von Erlebniswerten und positiven Kundenerfahrungen nicht nur auf die Erreichung ökonomischer und psychologischer Unternehmensziele, sondern auch auf die generelle Attraktivität städtischer Lebensräume hat, durch diverse empirische Untersuchungen zweifelsfrei belegt. Der Förderung entsprechender Marketingkonzepte durch die Öffentliche Hand, Fachverbände und kommunale Interessensgemeinschaften kommt daher in Zukunft ein wachsender Stellenwert für den Erhalt des städtischen Waren- und Leistungsangebotes ebenso wie für die Verbesserung urbaner Lebensqualität zu.

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Zitiert nach Statista GmbH. Verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/154767/umfrage/mediasplit-im-deutschen-werbemarkt/. (Abruf 12.08.2019).

 

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