Janik Keßel: Geschichtenerzähler mit Attitüde – Marken beziehen Haltung

Menschen lieben Geschichten. Jede Fachliteratur im Storytelling predigt diesen Satz und unterstreicht die heutige Allgegenwärtigkeit von Geschichten. Doch wer erzählt diese Geschichten überhaupt? Wer darf Geschichten erzählen und mit welchem Ziel sind diese verbunden? Ein Phänomen, welches aktuell in der Unternehmenskommunikation beleuchtet wird, ist das vermehrte Aufkommen des Storytellings zur Führung der Marke. Das Erzählen hat eine besondere Wirkung auf den Rezipienten, da nicht nur eine Werbebotschaft übertragen wird, sondern Emotionen vermittelt werden. Diese Vermittlung erfolgt auf ganz spezielle Weise. Marken dienen zur Differenzierung in der Gesellschaft und sind ebenso weit verbreitet wie das Storytelling. Aufgrund aufkommender Vielfalt und steigender Konkurrenz brauchen Marken ein einzigartiges Image um erfolgreich zu sein. Das Verfolgen ökonomischer Ziele steht für Unternehmen, welche die Marken steuern, als eine der obersten Prioritäten vor, jedoch benötigen sie zum Handeln in der Gesellschaft Legitimität, welche durch die Akteure der Gesellschaft kontrolliert wird. Der Effekt des Storytellings soll zu dieser Legitimität helfen. Die Besonderheit in der heutigen Zeit, ist die Botschaft, welche mit der Geschichte vermittelt wird. Können Marken durch die Übernahme politischer und gesellschaftlicher Haltung sich die Legitimität erarbeiten und hat die vermittelte Botschaft einen Effekt auf das Image? Tatsächlich zeigen aktuell Marken die Initiative durch kommunizierte Geschichten, um Probleme in der Gesellschaft anzusprechen. Anhand der Erläuterungen von Markentheorien, der Wunderwaffe Storytelling, soziologischer Gesellschaftstheorien, der Politisierung der Marke und inhaltlich analysierten Fallbeispielen sorgt die Kombination der theoretischen und praktischen Befunde für ein aufkommendes Phänomen. Der Versuch aus pragmatischer und systemtheoretischer Sicht eine Antwort zu finden, die in der Praxis relevant ist und das aktuelle Zeitgeschehen erklärt, ist in dem folgenden Artikel aufgegriffen worden. Befeuert durch zurückliegende Cases in den Vereinigten Staaten, beispielsweise Nikeund Kaepernick, welcher zum Epos führte, wird vor allem das aufkommende Interesse in Deutschland und die Frage nach Marken als Geschichtenerzähler mit Attitüde, geweckt.

Marken beziehen Haltung – Wieso eigentlich?

„Believe in something, even if it means sacrificing everything“ (Kaepernick, 2018). Medial eine der wichtigsten Phrasen des letzten Jahres. Die damit verbundene Aufmerksamkeit ist ein Grund für den Bezug zur Haltung aus der Perspektive von Marken. Doch neben der Aufmerksamkeit wollen Marken vor allem durch Geschichten mit Haltung einen positiven Effekt erreichen, welcher ausschlaggebend für deren Image und die damit verbundene Erinnerungsleistung ist. Wie bereits dargestellt, zeigen immer mehr Marken eine solche Kommunikation. Verbunden ist dies mit dem Problem der Legitimität. Die Gesellschaft hat stets einen Einfluss auf das Handeln von Marken und Unternehmen, welche die Marken steuern. Die Gesellschaft verteilt die Legitimität an die Unternehmen, wenn diese einen Beitrag für die Gesellschaft leisten. Erst durch diese Legitimität ist es möglich weiterhin ökonomisch zu handeln, ohne boykottiert oder gehindert zu werden (vgl. Zerfaß, 2014, S.25). Durch die Legitimität soll sichergestellt werden, dass die Handlungen eines Unternehmens in der Gesellschaft zu dem Wohl der Gesellschaft beitragen. Der Begriff der Legitimität ist einer der Gründe, wieso Marken auf einmal Haltung beziehen. Marken existieren aufgrund des Aufbaus sozialer Potenziale zur Sicherung der Legitimität. Durch die Positionierung dieser, sollen Werte geschaffen werden, sowohl immateriell als auch materiell (vgl. Zerfaß, 2014, S.26f.). Dass die Legitimität in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle spielt, ist jedoch bereits seit einigen Jahren bekannt. Wieso ist das Phänomen der haltungsbezogenen Markenkommunikation dennoch so aktuell wie nie zuvor? Bereits Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit zeigen sowohl in den Vereinigten Staaten als auch in Deutschland den aufkommenden Wandel in der Kommunikation (vgl. Kemming/Mattias, 2019).

„Immer mehr Unternehmen propagieren moralische Positionen und positionieren sich damit in gesellschaftlichen und politischen Diskussionen über soziale Normen und Werte“ (Rommerskirchen, 2018b, S.14). Dass das untersuchte Thema also an Relevanz gewonnen hat, wird sowohl durch praktische Beispiele, welche in der Vielzahl beleuchtet werden, als auch theoretische Erkenntnisse des aktuellen Forschungsstandes deutlich. Bisherige theoretische und empirische Befunde zeigen, dass eine Haltung von Marken in der Kommunikation erwünscht ist, wenn es um gesellschaftliche Themen geht, aber dass die Marke bzw. das Unternehmen einen Bezug zu dem angesprochenen Thema aufbauen muss, damit es legitimiert wird (vgl. Lambertin, 2019). Doch wie transportieren Marken diese Haltung, welche aufgrund des Wunsches der Gesellschaft erfolgt? Geschichten sollen hier zeigen, dass sie der Transporteur der Kommunikation sind, weshalb die Forschungsfrage die Wirkung von Geschichten im Zusammenhang mit dem Markenimage betrachtet. Genauer: Sorgt das Storytelling für eine Steigerung der Erinnerungsleistung von Markenimage und inwiefern ist die Ausrichtung der Botschaft/des Plots relevant für die Sicherung der Legitimität von Unternehmen? Durch den Fachartikel soll die Forschungsfrage annährend beantwortet werden und es soll gezeigt werden, inwiefern das Storytelling als Transporteur der Kommunikation gilt. Storytelling als Instrument der Markenführung überträgt Botschaften, welche eine Haltung haben, die Marken immer mehr für sich beanspruchen. Die Untersuchung zielt vor allem auf die Authentizität in der Vermittlung, denn dieser ist eine besondere Rolle zugewiesen (vgl. Hilzensauer, 2014, S.87 f. & vgl. Huth/Croy, 2019, S.155 f.). Der strategische Fit zwischen Markenimage und authentischer Vermittlung der Geschichte birgt erst den wahren Effekt der Glaubwürdigkeit (vgl. Neumann, 2009, S.168) und die damit zusammenhängende Sicherung der Legitimität (vgl. Zerfaß, 2014, S.27).

Der Paradigmenwechsel der Markenführung

Das Storytelling ist ein Instrument der Markenführung und erhält immer mehr Relevanz in der heutigen Zeit (vgl. Labarthe, 2011, S.210). Es wird im Laufe der Historie deutlich, dass gerade das Phänomen der Markenkommunikation mehrere Perspektiven hat, die Betrachtung von Marken heute jedoch in einem neuen Zeitalter steht, anstatt in welchem es begonnen hat. Die Markenführung betrachtet die Definition der Marke aus verschiedenen Perspektiven, so wie sie beispielsweise Baumgarth zusammenfasst (vgl. Baumgarth, 2014). Aus rechtlicher, objektbezogener, anbieterorientierter, nachfrageorientierter und integrierter Sicht lässt sich eine Marke definieren. Jedoch gilt aus heutiger Sicht ein kombinierter Ansatz der Definition als Verständnis von Marken (vgl. Baumgarth, 2014, S.5). Dass sich Marken aufgrund des Zeitgeschehens und der Entwicklung immer weiter verändern müssen, ist der Tatsache geschuldet, dass sowohl die Rahmenbedingungen als auch die aufkommende Relevanz von Marken dynamisch betrachtet werden und sich stets verändern. Das sind Zusammenhänge, die vor allem durch die Gesellschaft, in der die Marke agiert, aber auch durch die Umwelt verändert werden.

Da sich diese Umstände stets verändern, bedarf es eines Paradigmenwechsels in der Markenführung. Der Paradigmenwechsel beschreibt die Veränderung der Betrachtung von Marken, um diese nach dem Wertebild des Unternehmens bzw. der Gesellschaft zu leiten und zu kommunizieren. Die Marke dient als Gegenstand der Markenführung, welche notwendig ist, um sich gegen die Vielzahl von aufkommenden Marken zu positionieren (vgl. Esch, 2018, S.25). Von der identitätsbasierten Markenführung (vgl. Burmann et al., 2015) über das Cultural Branding (vgl. Holt, 2004) bis hin zur Politisierung der Marke (vgl. Kemming & Rommerskirchen, 2019, S.1 ff.) zeigt sich, dass Marken stets neue Rollen durch ihre Kommunikation einnehmen und durch die Führung auf die Umstände der Gesellschaft reagieren müssen. Die identitätsbasierte Markenführung entsteht aus der Kombination der Betrachtungen der Outside-In und der Inside-out Perspektive, welche die Markt- und Kompetenzperspektive widerspiegeln (vgl. Burmann et al., 2015). Durch die Betrachtung von Innen- und Außensicht können sich Marken gegenüber anderen Marken differenzieren. In diesen beiden Ansichten stehen sich die Resultate der Werte und Wirkungen gegenüber. Während die Ausdrücke der Merkmale des Unternehmens aus der inneren Sicht in der Markenidentität resultiert, steht demgegenüber das Markenimage. Während die Markenidentität den Ausdruck beschreibt, ist das Markenimage ein Resultat der subjektiven Dekodierung der kommunizierten Signale durch die externen Akteure. Weshalb nicht nur die eigen kommunizierte Markenidentität zur Markenführung genügt, so wie es in der Historie der Fall gewesen ist, ist dadurch bedingt, dass in der Gesellschaft Marken benötigt werden, welche Vertrauen und Authentizität ausstrahlen, weshalb auch das Image als entscheidender Faktor gilt (vgl. Burmann et al., 2015, S.76). Die identitätsbasierte Markenführung prägt eine Ära, in der Marken anhand eines Handbuches lernen eine Marke zu strukturieren und beispielsweise eine Architektur aufzubauen. Dem Gegenüber gilt Holt’s Theorie des Cultural Branding als der erste Schritt in Richtung eines Paradigmenwechsels in der Führung von Marken. Gegenüber der identitätsbasierten Markenführung beschreibt das Phänomen des Cultural Branding, dass Marken neben der Identifikation und Differenzierung auch weitere Bedeutungen erlangen können. Diese Bedeutungen entspringen in der Erschaffung von Symbolen einer Kultur, was im Laufe der Historie immer mehr Marken anstreben, denn durch eine symbolische Aufladung eines Produktes oder einer Marke verankert sich die Bedeutung in einer Generation oder einer Kultur der Gesellschaft. Die Bildung von kulturellen Identitäten soll das Leben der Gesellschaft verbessern und einen Mehrwert schaffen. Schließlich zeigt das, dass eine Transformation des Marketings und somit der Markenführung stattfindet. Anstatt Aufmerksamkeit zur Identifikation zu erzeugen, erzeugen symbolische Marken einen Nutzen zur Identifikation, wodurch die Aufmerksamkeit im Kontext der Kultur generiert werden soll (vgl. Holt, 2004). Das Cultural Branding dient als Brücke zwischen der in der Literatur bekannten identitätsbasierten Markenführung und dem aufkommenden Phänomen der Politisierung der Marke. „Das unternehmerische Bestehen am Markt (…) ist nicht primär von ökonomischer Effizienz abhängig und bedarf auch keiner moralischen Überzeugung. Vielmehr ist die gesellschaftliche Legitimation unternehmerischen Handelns (…) von zunehmender Bedeutung“ (Primosch, 2019, o.S.).

Die Politisierung der Marke geht auf diesen Aspekt ein und positioniert die Marke durch Ansprache von gesellschaftlichen und politischen Themen in der Gesellschaft, um Legitimation zu erlangen. „Da jedes Unternehmen in der Öffentlichkeit ‚lebt’, hat es auch ein natürliches Interesse an einem Dialog mit der Öffentlichkeit“ (Kloss, 2012, S.167f.). Der Paradigmenwechsel ist durch die Bürgerpflicht der Marken herbeigeführt, denn die Gesellschafft boykottiert Neutralität der Marken. Dieses Aufkommen der Erfordernisse durch Marken entsteht durch die Herausforderungen, welche der Gesellschaft begegnen. Diese Herausforderungen spiegeln sich beispielsweise in extremistischen Vorfällen oder globalen Katastrophen wieder, die eine Steigerung der Nachfrage nach Haltung und Politisierung von Marken durch die Gesellschaft hervorruft (vgl. Kemming & Rommerskirchen, 2019). Dass diese Nachfrage steigt, hängt vor allem mit der medialen Aufmerksamkeit von Marken und der damit einhergehenden Kommunikationsmacht zusammen. Die Kommunikationsmacht ist ein komplexes Thema und beschreibt die Möglichkeiten, welche Nachfrager und Unternehmen bzgl. des gegenseitigen Einflusses durch Bedeutungen und Deutungen besitzen (vgl. Reichertz, 2009 & Rommerskirchen, 2018a). Die Politisierung des Markenkonzepts beschreibt vor allem das Phänomen der Politisierung kommerzieller Marken. Bekannt als Deepening, gilt die Vertiefung von Marken durch die Markenführung seit einiger Zeit als Einbeziehung gesellschaftlicher Aspekte (vgl. Kemming, 2019, S.3). In der heutigen Zeit rückt die intensive Austauschbeziehung zwischen der Bedeutung der Marke und der kulturellen Strukturen und Prozesse der Gesellschaft in das Zentrum der Politisierung der Markenführung (vgl. Thompson, 2004, S.98). Die Markenführung profitiert hierbei von den kollektiv interpretierbaren Symbolen der Bedeutung, welche kommuniziert werden (vgl. Holt et al., 2004, S.72). Es wird also deutlich, dass die Politisierung der Markenführung von der Gesellschaft gefordert ist und die Marken diese Forderung als Impuls empfinden, wodurch auch die Relevanz bestätigt wird. „Insgesamt deuten die zunehmenden Debatten und die Inhalte akademischer Studien an, dass sich eine politische Positionierung oder Artikulation eines (…) politischen Markenangebots (…) als opportune Option für Unternehmen erweist“ (Kemming, 2019, S.15). Die genauen Zusammenhänge zum Storytelling als Instrument der Markenführung und soziologische Hintergründe des Paradigmenwechsels werden in folgenden Kapiteln deutlich.

Menschen lieben Geschichten – Marken auch!

Gründe für die Popularität von Geschichten liegen sowohl in der Art und Weise der Kommunikation, dem Effekt der Übertragung und der Vielfalt der Erzählungen. Die Kombination von Erzählen und Zuhören vollendet den Prozess der Geschichte (vgl. Frenzel et al., 2006).  Marken und Unternehmen nutzen Storytelling und Geschichten, um nach dem Paradigma der politisierten Marke Haltung zu übertragen und zu kommunizieren. „Geschichten sind der Ursprung von allem“ (Fordon, 2018, S.19), und sorgen dafür, dass Marken sich mit ihrer Werbung hinter der Geschichte verstecken können (vgl. Frenzel et al., 2006).  Geschichten dienen zur Übertragung von Emotionen aufgrund der Verbreitung von Bedeutung und Sinn, was im heutigen Paradigmenwechsel und der Übernahme der Verantwortung essenziell ist, denn das Storytelling dient als Übertragung und Kommunikator zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Durch die Eigenschaften von Geschichten lässt sich die Gesellschaft mehr auf den Inhalt und die Botschaft ein, als wenn Unternehmen nicht in Geschichten erzählen. Denn durch die Übernahme von Verantwortung, Nachhaltigkeit und sozialem Denken, ist es mit Geschichten möglich die bereits beschriebene Haltung im Marketing zu beziehen. Deshalb lieben Marken Geschichten, da es ein Instrument der Markenführung zur Übertragung von Botschaften ist (vgl. Fordon, 2018). Fordon beschreibt die aktuelle Relevanz von Geschichten wie folgt: „Geschichten sind wir. Wir sind Geschichten. Storys sind viel mehr (…). Sie sind mehr als ein Tool, das in unserem Gehirn wirkt und sich deswegen idealerweise für die manipulative Natur des Marketings anbietet. Geschichten sind nicht nur Zeitvertreib und Amüsement, kein Mittel zum Zweck, mehr als der letzte Schrei im Buzzword-Bullshit-Content-Marketing-Bingo. Geschichten sind die Essenz unseres Daseins“ (Fordon, 2018, S.35). Sie beschreibt somit die Allgegenwärtigkeit von Geschichten, sowohl in der Gesellschaft als auch in Unternehmen und deren Kommunikation, da Storytelling sich auf den Fortschritt der Kommunikation anhand von Offerten und Dialogen fokussiert (vgl. Fordon, 2018 & vgl. Frenzel et al., 2006). Geschichten stehen zwischen Unterhaltung und Haltung, zwischen Erfinden und ehrlichem Erzählen, wobei die Verantwortung für einen Strukturwandel immer deutlicher wird. Dadurch ist das Instrument heutzutage für viele Unternehmen essenziell, um nachhaltig zu handeln, und sich auch so zu präsentieren (vgl. Fordon, 2018, S.44f.). In Zusammenhang mit der Forschungsfrage wird ein starker Einfluss des Storytellings untersucht, welcher durch schnellere Verarbeitung und Narration begründet ist. Schnellerer Aufnahmefluss und längere Erinnerungsleistung sind mit der Einstellungsänderung der Rezipienten der Gesellschaft verbunden (vgl. Mühlmann et al., 2014, S.27).

Die Kernelemente des Storytellings sorgen für die veränderte und verbesserte Aufnahme gegenüber anderen Werbeinstrumenten. Vier Kernelemente treten bei der Erstellung von Geschichten in den Vordergrund. Sinnlichkeit, Authentizität, Archetypus und Relevanz sorgen für den heutigen Erfolg von Geschichten. Weitere Elemente wie die Kultur, der Plot, die Botschaft und auch die Umsetzung der Visualisierung sorgen für die Vollendung der Operationalisierung einer Geschichte (vgl. Fordon, 2018, S.48). Da die soziologischen Zusammenhänge der Markentheorien und der Gesellschaftstheorien in der Politisierung im Vordergrund stehen, werden die Kernelemente des Storytellings nur kurz beleuchtet und in der Wirkung niedergelegt. Die Sinnlichkeit beschreibt die sensorische Ansprache und wird somit auch als Motor der Assoziationen benannt, da durch detailverliebte Ausarbeitung die Sinne sensorisch angesprochen werden, welche für Streuungseffekt sorgen. Im Vordergrund steht die Visualisierung und das Bewegt Bild, welches sich durch Merkmale der Darstellung differenziert (vgl. Fordon, 2018). Durch die sensorische Ansprache und stetige Konfrontation sollen Geschichten auch in den Alltag integriert werden und Assoziationen hervorrufen, welche die Identität der Gesellschaft widerspiegeln (vgl. Lobinger, 2012, S.22). Neben der angesprochenen Sinnlichkeit ist die Authentizität ein ausschlaggebender Faktor von Geschichten. Die Authentizität wird ebenfalls bei der Betrachtung des strategischen Fits in den Fallbeispielen untersucht. Im Zusammenhang mit dem Selbst-sein dient dieses Merkmal zur Generierung von Glaubwürdigkeit. Die Authentizität ist ein Werkzeug für das Erzählen von Geschichten, denn „Geschichten sind es, die Wissen und Sinn vermitteln (Fordon, 2018, S.65). Wer authentisch eine Geschichte erzählt, dem wird es auch gelingen mit dieser Authentizität Geschichten, Emotionen in jeglicher Facette zu übertragen (vgl. Fordon, 2018). Als weiterer Bestandteil vermitteln Charaktere Symbole, welche interpretiert werden und zur Identifikation dienen. Zuletzt steht über diesen Merkmalen der Sinn von Geschichten, denn erst durch die Relevanz von Geschichten entsteht ein Mehrwert in der Gesellschaft, welcher mediale Auswirkungen als Resultat hervorruft. Geschichten haben einen Sinn. Die Frage, welchen Sinn die Geschichte hat, ist jedoch von der Relevanz abhängig (vgl. Fordon, 2018, S.85). Weshalb Menschen also Geschichten lieben, liegt in der Frage der Ausgestaltung der Geschichte, aber vor allem auch in der Relevanz, der Authentizität und der daraus resultierenden Salienz für die Zielgruppe. Durch erleichterte Aufnahme dient die Reduktion von Komplexion zum Schaffen von Spielraum für Interpretation, weshalb Marken Geschichten in den richtigen Kontext einbetten müssen (vgl. Fordon, 2018, S.84 ff.). Die Funktion der Wirkung wird in folgenden Kapiteln aus neurologischer und theoretischer Sicht betrachtet.

Geschichten in der Markenführung – Image und Reputation

Der Einfluss von Erzählungen ist nicht nur auf das Image des Unternehmens und der Marke beschränkt sondern wirkt sich auch auf die Reputation aus. Die theortischen Befunde der Systematik von Image und Reputation zeigen, wie die beiden Konstrukte miteinander verstrickt sind. Die beiden Konstrukte sind stets miteinander verbunden und Geschichten, welche die Markenführung als Instrument nutzt, beeinflussen stets das Image und somit auch die Reputation der Marke. Ein Image beschreibt die innere Vorstellungswelt eines Akteurs und ist mit Wissen verknüpft, welches das immaterielle Bild für den Rezipienten schafft (vgl. Schmid/Lyczek, 2008, S.50). Aus Produkt- und Unternehmensimage setzt sich das umfassende Image zusammen. Sowohl die Meinung aus Erfahungen, als auch die Erwartungen an das Produkt sorgen für den Eindruck. Deshalb ist die Wahrnehmung von Image auch stets individuell für jeden Akteur. Image dient als verfestigte Einstellung gegenüber einer Marke, um ein konsistentes Bild aufrecht zu erhalten und so Dissonanzen zu vermeiden. Kommuniziert eine Marke neue Informationen, so trifft die Kommunikation auf bereits vorhandene Images. Verfestigte Images sollen die eigene Meinung des Akteurs bestätigen. Image fasst alle kommunikativen Eindrücke im Inneren des Konsumenten zusammen und repräsentiert das Unternehmen im kognitiven System des Akteurs. Definierend lässt sich sagen, dass Image als Teilursache des Verhaltens und als konsistente Einstellung gegenüber einem Objekt, welche auf der Erfahrung basiert, gilt (vgl. Rosentiel/Neumann, 2005, S.202ff.). Image ist ein komplexes und dynamisches Vorstellungsbild, welches die Basis für das Verhalten eines Individuums darstellt, an denen es Entscheidungen und Handlungen ausrichtet (vgl. Schmid/Lyczek, 2008, S.81). Stets im Zusammenhang mit der Sozialisation und anderen Akteuren ist das Image ein so zentraler Punkt, da die Bildung von Images als soziale Konstruktion gilt und eine persönliche, individuelle und soziale Bedeutung für den Akteur gegenüber der Marke, Geschichte und dem Unternehmen entsteht. Die soziale Komponente führt von der Bildung von Images zu der Reputation von Marken und Geschichten. Die Reputation ist die kumulierte Anzahl der Images der Gesellschaft gegenüber einem Objekt bzw. Subjekt. Das bedeutet, dass jedes Image Einfluss auf die Reputation und den sogenannten Ruf hat. Wichtig ist hierbei, dass die Reputation selbst die Bildung der Image beeinflusst, das Akteure sich durch Reputation abgrenzen, differenzieren oder sich zugehörig fühlen. Da der Mensch als Gemeinwesen gilt, wird er durch die Reputation beeinflusst, was bedeutet, dass die Reputation als handlungslenkend gilt. Eine positive Reputation ist daher vom Individuum erwünscht, während eine negative Reputation eher abschreckend ist. Das Bild der anderen Akteure hat einen Einfluss auf das eigene Vorstellungsbild anhand der Beobachtungen des Einzelnen. Schließlich bedeutet das, dass die Beziehung der Reputation zum individuellen Image zweifach und reflexiv ist. Resutlierend daraus zeigt sich, dass bspw. Meinungsführer eine zentrale Rolle der Reputation sind, da sie die Beobachtungen durch ihre Meinungsäußerungen beeinflussen (vgl. Schmid/Lyczek, 2018). „Reputation ist die aggregierte Wahrnehmung von Identität, und zwar jener Teile der Identität, die vom Wesen geprägt sind. Während das Image auf einem Eindruck basiert, geht es bei der Reputation um ein Urteil“ (Fleischer, 2015, S.232). Image und Reputation sind also folglich Konstrukte, welche Einfluss auf das Unternehmen haben, da es Handlungen der Akteure bzgl. des Konsums beeinflusst. Geschichten sollen hier Einfluss auf das Image bzw. die Reputation nehmen, um die Marke zu positionieren.

Das macht Storytelling mit uns Akteuren

Die Wirkung von Geschichten, welche das Image durch ihre Botschaften beeinflussen sollen, besteht aus diversen Faktoren und ist vergleichbar mit Wirkungen der Werbeforschung, da Geschichten als Instrument der Markenführung gelten. „Ohne Aufmerksamkeit stirbt die Kunst“ (Fordon, 2018, S.40), heißt, dass auch Geschichten eine gewisse Aufmerksamkeit benötigen um ihre Wirkung zu entfalten. Der Sinn der Wirkung von Storytelling liegt in der Steigerung der Erinnerungsleistung. Durch Schaffung von Aufmerksmakeit wird die Botschaft transportiert, welche mit Hilfe der Glaubwürdigkeit Authentizität und subtile Geschichten vermittelt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S.27).  Neuronale Funktionen beschreiben, wieso gerade Geschichten funktionieren. „Storytelling geht davon aus, dass Menschen nicht anders können, als durch Erzählen und Vergleichen von Geschichten herauszufinden, wer sie sind und wo ihr Platz auf der Welt ist“ (Fuchs, 2009, S.159). Das bedeutet, dass Akteure sich ahand der erzählten Geschichten in der Gesellschaft orientieren. Das Gehrin gilt als Datenverarbeitungssystem, im welchem Synapsen durch Assoziationen verknüpft werden. Diese Verknüpfungen sorgen für eine Art Puzzle, welches sich anhand der Assoziationen zusammensetzt. Ein Akteur besitzt aufgrund seiner Sozialisation einen gewissen Wissensvorrat, welchen er mit einer gewissen Kultur teilt. Die Assoziationen basieren auf diesem Wissensvorrat und den Erfarhungen des Individuums. Eine schnelle Verarbeitung von Geschichten ist durch die Transformation der Geschichten gewährleistet, denn das Gehirn arbeitet nach Mustern, welche Informationen ebenfalls als Geschichten abspeichert, wodurch die Verknüpfung einzelner Symbole und Bedeutungen durch Geschichten schneller ist. Geschichten sind die Verbindung zwischen den Symbolen und Bedeutungen, da diese einen Kontext bieten, in das die Symbole und Bedeutungen hineininterpretiert werden können (vgl. Fuchs, 2009). Diese Verarbeitung ist kohärent zu der Betrachtung von Kahnemann. Die Aufnahme der Geschichte erfolgt über das System 1, während die Verarbeitung der Botschaft über das System 2 nochmal rekonsturiert wird (vgl. Kahnemann, 2012). Die erfahrungsbasierte Verarbeitung von Geschichten lässt auf gemeinsame Vorlagen einer Gesellschaft scließen, die bei der Verarbeitung durch die Entschlüsselung und emotionale Aufbereitung motivierend wirken, wodurch die Akzeptanz der Botschaft steigt. Zusammenfassend entsteht durch die Geschichten ein vereinfachter Transport der Kommunikation im Vordergrund, wodurch die Inhalte gegenüber anderen Werbemaßnahmen besser verarbeitet werden (vgl. Fuchs, 2009). Informationen, welche durch Geschichten dargestellt werden, werden ebenfalls durch Reize verarbeitet, welche Emotionen hervorrufen und Ziele des Unternehmens auf psyschologischer Ebene erreichen, um bspw. das Image zu beeinflussen. Der Transport von Geschichten ist die Ursache für erleichterte Informationsaufnahme, sowohl bei realen, als auch bei fiktiven Geschichten (vgl. Felser, 2015, S.290 ff.).

Systemtheoretische und pragmatische Betrachtungen

Um zu verstehen, wer im Spiel der Kommunikation miteinander kommuniziert werden konkludierte Betrachtungen zweier Paradigmen dargestellt, um die Akteursspezifikation zu erläutern, denn nur ein Akteur kann gegenüber anderen Akteuren der Gesellschaft kommunizieren. Wer hierbei Verantwortung und Haltung vermitteln möchte, muss von der Gesellschaft aus pragmatischer oder systemtheoretischer Betrachtung als Akteur angesehen werden. Nach Betrachtung des pragmatischen und systemtheoritschen Theoriepfads nach Brandom bzw. Luhmann wird deutlich, dass diese sich voneinadner differenzieren. „Der Pragmatismus (…) tat sich mit der Beschäftigung mit moralphilosophischen Themen (…) immer leichter (Rommerskirchen, 2018b, S.17). Im Gegensatz dazu, sind die ökonomischen Prozesse von Unternehmen im Pragmatismus nicht so ausgereift, wie bei den Systemtheoretikern (vgl. Rommerskirchen, 2018b). Doch weder der Pragmatismus, noch die Systemtheorie, kann Marken als Akteure spezifizieren, sodass sie zum Handeln mit Haltung legitimiert werden, denn die Erlaubnis wird zur Übernahme von Verantwortung aufgrund von Autorität benötigt. Lösungen für das Dilemma um die Akteursspezifikation liefern Dahrendorf, Hellmann und Reichertz. Dahrendorf sieht die Unternehmen als Teil der Gesellschaft, da wahre Menschen dem  Unternehmen angehören und somit eine Kontingenz zwischen Optionen und Ligaturen bewahrt werden kann. Auf Basis der pragmatischen Erkenntnisse der Autonomie und Festlegung nach Brandom (vgl. Brandom, 2015) Diese wahren Menschen treten als Akteure für das Unternehmen an. Menschen in Unternehmen handeln aufgrund ihrer Autonomität, also ihrer Möglichkeit zur Selbstverpflichtung bei subjektiven Entscheidungen. Das bedeuet, dass Unternehmen bzw. Marken nicht direkt Akteure sein können, die Erwartungen an die Unternehmen hinter den Marken aber gestellt wird (vgl. Rommerskirchen, 2018b). Deshalb ist „[d]ie soziale Rolle von Unternehmen (…) darauf beschränkt, zu diesen Fragen korporative Haltungen vorzuschlagen“(Rommerskirchen, 2018b, S.25). Hier ist noch anzuführen, dass Dahrendorf die Personalisierung einer Marke als notwendig betrachtet und sie mit einem Persona vergleicht, um als Akteur zu wirken. Unterstützt wird diese Aussage durch Reichertz‘ Perspektive, der die Legitimierung der Akteursspezifikation durch die Schließung einer Lücke in der Gesellschaft verargumentiert (vgl. Reichertz, 2019, S.75 ff.).

Ein weiterer Ansatz demgegenüber ist der von Hellmann, welcher besagt, dass Unternehmen ein Beziehungsverhältnis zu den Akteuren aufbauen, wodurch eine parasoziale Beziehung entsteht. Diese Aussage basiert auf systemtheoretischen Erkenntnissen nach Luhmann (vgl. Luhmann, 1984). Es wird dadurch nicht selbst zum Akteur, aber erhält eine Legitimierung des Handelns. Diese Betrachtung von Marken als Akteure ist auf die Zurechnungsweise der Akteure zurückzuführen. Der Rezipient fühlt sich durch die Kommunikation direkt angesprochen und wenn sich Kollektive angesprochen fühlen, kann die daraus resultierende Aufmerksamkeit als Reputation wirskam werden. Das was von dem Rezipienten als real wahrgenommen wird ist in der Folge auch real. Durch parasoziales Verhandeln und das Betrachten der Marke als Freund bzw. als Akteur sorgt dies für soziale Konsequenzen und spezielle Befriedigung in der Betrachtung der Gesellschaft und ihrer Teilnahme als Akteure (vgl. Hellmann, 2019).

Aus beiden Betrachtungen resultiert, dass Unternehmen in der Kommunikation nur Offerten anbieten können, aus denen Interpretationen durch den Akteur entstehen können, die zu Symbolen und somit Bedeutungen werden. Die Wirkung entsteht somit aus den Offerten, welche auf subjektive Basis von Akteuren an Wert gewinnen bzw. nicht gewinnen. Daraus resultierend wird deutlich, dass der Rezipient auf Basis seines Konsums handelt, sondern auf Basis seiner Interpretation, welche durch Festlegungen und weitergehende Faktoren beeinflust wird (vgl. Rommerskirchen, 2017).

Das was politische und gesellschaftliche Haltung ausmacht

Was überhaupt Haltung ist, erstreckt sich über verschiedene Perspektiven, welche sowohl politische, als auch gesellschaftliche Betrachtungen berücksichtigen. Unternehmensmarken übernehmen politische Rollen und eröffnen dadurch gesellschaftliche Kontexte aufgrund interner und externer Impulse, welche zur Regulation führen und für normative Anschübe sorgen. Dieser Kontext äußert sich in der ökologischen und sozialen Verantwortung der Marken (vgl. Kemming, 2019). Durch die Übernahme von Haltung als Marke besteht das Risiko Widersprüche anzunehmen, welche mit der eigenen Identität aber auch mit der des Konsumenten zusammenhängen (vgl. Lambertin, 2019). Der Bedarf nach Haltung befürwortet die Positionierung von Marken, denn Unternehmen werden aufgrund von Aufmerksamkeit nach der Positionierung, sei es gewollt oder nicht gewollt, von der Gesellschaft bewertet. Dabei muss ein Dialog zwischen den Akteuren stattfinden, um in Bezug auf unabdingbare Themen eine Lösung zu finden. Die Schwierigkeit der Authentzität zeigt, dass sich politische und gesellschaftliche Haltung aus der Marke selbst generieren muss, um akzeptiert zu werden (vgl. Lambertin, 2019). Die Marke soll also einen Zweck erhalten und diesen auch kommunizieren, damit die Akteure der Gesellschaft anhand der zugewiesenen Bedeutungen Identitäten bilden können (vgl. Reichertz, 2019). Das diese Möglichkeiten bestehen, ist ein Merkmal der politischen und gesellschaftlichen Haltung, jedoch eröffnet das eine Zwiespaltung der Betrachtung, denn der Markt, auf dem die Marken handeln hat mehrere Ziele, welche nicht notwendig, aber hinreichend mit einander vereinbar sind. Auf der einen Seite müssen die Marken ökonomische Vorteile erwirtschaften, auf der anderen Seite dient der von moralischen Grundsätzen geprägte Markt zu Förderung des Gemeinsinns und dem damit verbundenen Gemeinwohl (vgl. Rommerskirchen, 2019). Damit Marken erfolgreich sind, müssen diese Vertrauen erlangen, weshalb politische und gesellschaftliche Haltung bezogen wird. Marken rücken in das Zentrum der Betrachtung bei Kommunikation mit Haltung, da diese dem Misstrauen gegenüber stehen soll. Das ist das, was politische und gesellschaftliche Haltung ausmacht, weshalb Marken die Übertragung zwischen Konstrukteuren und Interpreten darstellen. Eine Kerncharakteristik der Haltung in der Markenkommunikation ist die Moral, welche von der Gesellschaft durch ihren normativen Rahmen vorgegeben ist, denn sie sorgt für die Relevanz der Generierung von Bedeutungen (vgl. Rommerskirchen, 2019). Wie bereits beschrieben, können die Unternehmen jedoch nur Bedeutungen generieren, indem sie der Gesellschaft Offerten anbieten, welche interpretierbar sind. Die Interpretationen dienen als Festlegungen, welche als tiefe (Einstellung) und flache (situativ) Festlegungen differenziert werden können. Der positive Beitrag von Marken in der Debatte um gesellschaftliche und politische Haltung ist folgender. Durch die Übernahme von Pflichten gelten Marken als Generatoren von Bedeutungen, deren Verantwortung legitimiert werden muss. Das Problem der Akteursspezifikation zeigt, dass sie nur als Akteure Verantwortung übernehmen können. Die flachen Festlegungen der Akteure der Gesellschaft dienen als kontingente Bewertungsoptionen dieser offerierten Bedeutungen und werden stets mit den tiefen Festlegungen abgeglichen. Deshalb beruht der Beitrag der Haltung auf der individuellen Konstruktion der Gesellschaft (vgl. Rommerskirchen, 2019). Die Marken beziehen mit ihren Offerten (Geschichten) eine Position und kommunizieren diese, vor allem im sozialen und politischen Kontext (vgl. Rommerskirchen, 2018b). Die praktische Ausgestaltung der Übernahme zeigt sich in den inhaltich untersuchten Fallbeispielen.

Geschichten aus dem wahren Leben

Eine empirische Forschung als qualitative Inhaltsanalyse zeigt Betrachtungen der realen Praxis, in der Marken mit ihren Geschichten Haltungen beziehen. Der Vergleich zwischen den inhaltlichen Aussagen im Abgleich mit dem Markenimage untersucht den strategischen Fit der Authentizität und die Reaktion der Rezipienten im Zusammenhang mit der entsehenden Aufmerksamkeit. Die Geschichten der Marken Nike,Gillette,Momondound  Edekaweisen alle einen inhaltlichen Bezug zu gesellschaftspolitischen Themen auf, wodurch die Rezipienten aufmerksam auf die jeweiligen Spots wurden. Die Aufmersamkeit war so groß, dass es teilweise die meist geklicktesten Spots des Jahres waren und die mediale Aufruhr in den sozialen Medien die anderer Werbemaßnahmen übertrumpft (vgl. Pitzke, 2018 & vgl. Saal, 2019). Dies unterstützt Lambertins Vermutung, dass gesellschaftliche Themen in Verbund mit Markenkommunikation stets für Aufmersamkeit sorgt (vgl. Lambertin, 2019). Die Methode der Erschließung der Erkenntnisse erfolgte über eine qualitative Inhaltsanalyse. Es wurden anhand von Monitoring und prägenden Merkmalen die verschiedenen Spots ausgewählt, welche eine Auffälligkeit aufwiesen, die sie miteinander vergleichen lasssen. Anhand eines induktiven Codesystems wurden hermeneutische Merkmale festgestellt die in den verschiedenen visuellen Darstellungen inhaltlich vorkommen. Die Symbole deuten auf diverse gesellschaftliche Probleme hin. Der Transport der Botschaft erfolgt über differente Emotionen. Es lässt sich feststellen, dass jede Marke versucht einen anderen Weg der Emotionen zu nutzen, jedoch der Erfolg nur bei einigen möglich war. Dies hängt vor allem mit dem vorherigen Markenimage und der verwendeten Tonalität zusammen. Es wird deutlich, dass die Authentizität im Storytelling als wichtiger Faktor gilt, weshalb die Erkenntnisse aus der qualitativen Inhaltsanalyse deutlich werden. Bei den ausgewählten Beispielen wird durch die qualitative Inhaltsanalyse deutlich, dass in jeder Geschichte ähnliche Kategorien und Codes angesprochen werden. Der Transport von Werten wird durch die Assoziationen von Inhalten miteinander verbunden. Weshalb beispielsweise Nikemit der Generierung von Bedeutungen erfolgreicher gewesen ist als Gillette,unterstreicht die Aussage von Karaklis, denn „(m)it einem Bekenntnis zu Kaepernick bietet die Marke Nikeihren Kunden damit mehr als Sportbekleidung. Sie bietet Werte. Nike-Schuhe wurden über Nacht zum Statement“ (Karkalis, 2018). Das Geschichten, welche gesellschaftpolitische Themen behandeln, funktionieren, wird durch die Inhaltsanalyse und dem Abgleich mit der Resonanz deutlich, jedoch hängt der endgültige Erfolg, ergo die Beantwortung der Forschungsfrage, ob es die Erinnerungsleistung bzgl. des Images steigert und die Ausrichtung der Botschaft einen Einfluss auf die Legitimität hat, von der Authentizität zwischen Markenimage und der Kommunikation ab. Sind Marken authentisch in ihrer haltungsbezogegenen Kommunikation, so steigert sich die Wahrscheinlichkeit der Legitmierung, sofern die Geschichte als salientes Merkmal für die Zielgruppe der Marke gilt. Nike und Momondo schaffen es gegenüber Edeka und Gillette aufgrund ihrer glaubwürdigen Vermittlung der Identität und der damit verbunden Werte, Haltung zu beziehen. Marken müssen Geschichten sowohl mit vorgelagerten Images, als auch mit Werten und vertriebenen Produkten auf eine symbolische Weise kombinieren, damit die Gesellschaft diese und somit auch weiterhin die Marke akzeptiert. Doch es stellt sich heraus, dass jede Art von Haltung polarisiert und für Aufmerksamkeit sorgt.

Ende gut, alles gut?

Eine kritische Reflektion der angewandten Beispiele macht die Relevanz der dezeit vorhandenen Aufruhr deutlich. Es gibt viele Unternehmen und Marken, welche versuchen Geschichten zu erzählen. Auf handwerklicher Basis schaffen das die meisten Unternehmen dank der Digitalisierung äußerst gut, jedoch wird die Platzierung der Geschichte zu einem wichtigen Faktor. Ein Rückblick auf die Beispiele und deren Aufmerksamkeit zeigt, dass gerade die Geschichten mit gesellschaflticher Haltung Resonanz erhalten haben. In einigen Fällen positiv und in einigen Fällen negativ. Doch in jedem Falle haben die Marken Aufmerksamkeit erhalten, wenn man die Interaktionen in sozialen Netzwerken und das mediale Aufsehen betrachtet. Das ist auch nicht verwunderlich, denn wenn Marken durch emotionale Aufbereitung Themen ansprechen, die in der Gesellschaft aufgrund von Problemen stark diskutiert sind, dann unterhalten sich die Akteure dieser Gesellschaft über das emotional aufgeladene Thema. Der Effekt, welchen sich Marken hiervon versprechen, ist, dass eine positive Konnotation mit der Wirkung der Geschichte, anhand von ausgehandelten Symbolen, auch die Marke zu einem gleichwertigen Symbol dieser Bewegung macht. Der Schlüsselfaktor, welcher durch die Thesis deutlich geworden ist, ist nicht nur die angesprochene Haltung, welche kommuniziert wird, sondern auch ob diese Haltung überhaupt mit der Marke übereinstimmt. Das Zauberwort Authentizität verhilft den Marken bei der Aufmachung ihrer Geschichte zu dem wahren Erfolg und einem positiven Ende. Natürlich ist jede Presse, egal ob positiv oder negativ, eine Presse, doch in einer Gesellschaft, in der die steigende Identität und das steigende Interesse der Akteure an den gesellschaftlichen Problemen entscheidend ist, wird jegliche Aufmerksamkeit der Marke verbucht. Das bedeutet, dass auch Fauxpas gespeichert werden und, siehe Nike, zum Boykott führen können. Gillettebeispielsweise hat viel Kritik neben der hohen Aufmerksamkeit bekommen. Vielleicht war die Aufmerksamkeit gerade wegen dieser Kritik so gestiegen. Die Reputation hat für die Marke jedoch verherende Folgen, denn von dem handwerklich sehr gut gestalteten Werbespot, haben sich einige Personen der Zielgruppe angegriffen gefühlt, weil es erstens nicht jegliche Realität einiger Individuuen widerspiegelt und zweitens, weil die Geschichte nicht jeglichen authentischen Bezug zu der Marke aufweist. Natürlich gilt Feminismus nach der #metoo Bewegung zu den größten gesellschaftlichen Themenblöcken, doch die Kernzielgruppe der Marke wurde, auch wenn es in Teilen zutreffend ist, angegriffen und dass die Marke zwar eine freie Meinungsäußerung hat, legitimiert sie nicht zu jeglicher Stellungnahme bzgl. beliebiger Themen, was in der Boykottierung durch die Gesellschaft resultiert.

Nach mehrfachen theoretischen Betrachtungen, wie Marken funktionieren, welchen Wandel sie erlebt haben, wie Storytelling funktioniert, ob Marken überhaupt berechtigt sind als Akteur in der Gesellschaft politisch zu agieren und welche Prämissen hierbei berücksichtigt werden müssen, wird deutlich, dass es in der Praxis ein spannendes Thema ist, welches auch in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird, wenn man den globalen Markt der Unternehmenskommunikation betrachtet. Die genaue Wirkung von Geschichten kann aufgrund noch fehlender empirischer Erkenntnisse noch nicht bestimmt werden, doch es gibt einen Effekt, was das weitere Aufkommen von Geschichten erklärt. Studien und Praxisbesipiele zeigen, dass die Ausrichtung des Plots sowohl eine Auswirkung auf das Image, als auch die Legitimität besitzt, weshalb immer mehr Marken diesen Schritt wagen, doch Obacht, denn am Ende ist erst alles gut, wenn die Marken ihre Geschichten authentisch präsentieren und diese Haltung auch wirklich beziehen. So entstehen in der heutigen Unternehmenskommunikation Geschichtenerzähler mit Attitüde.

 

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