Michael Roslon: Skalierte Erfassung soziologischer Typen in der empirischen (Konsum-)Forschung

Menschen müssen täglich Konsum-Entscheidungen im Kontext von sozialen (Konsum-)Handlungen treffen. Konsum erschöpft sich nicht in dem Kauf von Produkten, sondern umfasst auch die Verwendungsweisen bereits erworbener Produkte: Jeden Tag müssen wir uns entscheiden, zu welchem Hemd aus dem Kleiderschrank wir greifen, welche Schuhe wir tragen usw. Konsum umfasst „sämtliche Verhaltensweisen, die auf die Erlangung und private Nutzung wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen gerichtet sind“ (Wiswede 2000, S. 24). Konsum-Entscheidungen sind dieser Definition folgend in komplexe soziale Handlungs- und Praxisverflechtungen eingewoben. Die Komplexität von Konsum-Entscheidungen nimmt zu, wenn moderne Gesellschaften als Multioptionsgesellschaften gelabelt werden (vgl. Gross 1994), in denen die Entscheidungssubjekte unter dem Druck der Individualisierung stehen (vgl. Beck/Bonß/Lau 2001). Diese Metabedingungen setzen Subjekte unter Entscheidungsdruck bei ihren Konsumhandlungen.

Konsumhandlungen finden gewöhnlich im ökonomischen Kontext statt, da Konsum an den Kauf von marktförmigen Waren gekoppelt ist. Aus diesem Grund fallen sie in der wissenschaftlichen Theoriebildung häufig unter die Vermutung rationaler Prozesse: Der Begriff der Rationalität ist ein schillernder Begriff in der Debatte über das Konsumverhalten und wird geläufig im Zusammenhang mit dem Typus des Homo Oeconomicus diskutiert. Allerdings ist dieser Handlungstypus umstritten und nicht ohne Gegenentwurf: Ihm wird zumeist der Handlungstypus des Homo Sociologicus entgegengestellt. In einem wissenssoziologischen Verständnis können die Handlungstypen des Homo Oeconomicus und des Homo Sociologicus jedoch auch als Idealtypen im Sinne Webers (vgl. Weber 1904, S. 191 ff.) begriffen werden: In diesem Fall handelt es sich bei diesen beiden Handlungstypen um Endpunkte eines gleitenden Kontinuums menschlicher Charakterisierungen und Handlungsmodellen. In diesem Kontinuum kann die globale Ausrichtung von Individuen bei Konsumentscheidungen abgetragen werden: Während der Homo Oeconomicus nach individuellen Kosten-Nutzen-Abwägungen entscheidet, orientiert sich der Homo Sociologicus bei seinen Entscheidungen maßgeblich an seinem sozialen Feld. Als Idealtypen mögen diese beiden in der Realität nicht in Reinform existieren, nichtsdestotrotz sollte es für wissenschaftliche Zwecke möglich sein, Handlungssubjekte im Alltag typischerweise einem der beiden Pole zuzuordnen.

Eine derartige Zuordnung läuft zwar Gefahr, spontane, situative oder weitere Einflüsse auf Konsumentscheidungen auszublenden – dennoch kann sie als eine typisierende Orientierungshilfe im Hinblick auf Konsumentscheidungen betrachtet werden, die eine einstellungsmäßige Präferenz und globale Orientierung der Konsumsubjekte bei Konsumhandlungen dokumentiert. Aus diesem Grund zielt der vorliegende Artikel darauf ab, eine Skala vorzuschlagen, die eine Typisierung von Konsumenten in die Kategorien des Homo Oeconomicus bzw. des Homo Sociologicus ermöglicht.

Homo Oeconomicus

Der Handlungstypus des Homo Oeconomicus stellt eine wesentliche Grundlage der ökonomischen Theorie dar. Aus der philosophischen Strömung des Utilitarismus heraus entwickelte sich der Handlungstypus eines nutzenmaximierenden Akteurs. Der Utilitarismus nimmt an, dass Menschen danach streben, Lust zu erfahren und Unlust zu vermeiden (vgl. Bentham 2013). Diese Vorstellung prägt das Modell des nutzenmaximierenden Akteurs, welches zunächst in den Wirtschaftswissenschaften zu einem dominierenden Modell für die Erklärung des Konsumentenverhaltens wird.

Im Hinblick auf Konsumentscheidungen wurde das Modell des Homo Oeconomicus in Form der Rational-Choice-Theorie in den Sozialwissenschaften etabliert (vgl. Schimank 2010, S. 88). Der Homo Oeconomicus trifft eine rationale Wahl aus dem Set an Alternativen, die ihm zur Verfügung stehen. Rationalität bedeutet in diesem Zusammenhang den größtmöglichen Nutzen bei geringstmöglichem Aufwand anzustreben. Der Homo Oeconomicus hat ein avisiertes (subjektives) Ziel im Sinn und er strebt im Sinne eines Gratifikationskalküls ein erstrebenswertes und nutzenbringendes avisiertes Ziel an. Die Handlungen und Entscheidungen des Homo Oeconomicus sind somit das Resultat seines Wollens – allerdings jeweils in Abgrenzung zu den Möglichkeiten des Könnens. Immerhin verfügt der Homo Oeconomicus in der realen Welt weder über die Ressourcen, um alle erstrebenswerten Güter kaufen bzw. konsumieren zu können – noch über alle Informationen für eine optimale Entscheidung, und verfügt daher nur über eine begrenzte Rationalität (vgl. Simon 1955).

Wer unter Rekurs auf den Homo Oeconomicus argumentiert ist gut beraten nicht zu glauben, dass ein Entscheider das Produkt A gegenüber B bevorzugt, weil es den höheren Nutzen hat – viel mehr gilt, dass A den höheren Nutzen gegenüber B aufweist, falls der Entscheider es bevorzugt (vgl. Rechenauer 2009: S. 74). Im Rahmen der modernen Konzeption des Homo Oeconomicus gibt es demnach keine objektiv-rationalen Entscheidungen, sondern lediglich subjektiven Nutzen (vgl. Felser 2015, S. 163).

Konsumhandlungen sind aus Sicht des Rational-Choice-Ansatzes Entscheidungen, bei denen Subjekte durch den Kauf und die Verwendung ihre subjektiven Präferenzen zum Ausdruck bringen. Die Nutzenerwartung wird durch den Konsum erfüllt. Dabei orientiert sich der Homo Oeconomicus an seiner subjektiven Kosten-Nutzen-Erwartung. Das bedeutet zugleich, dass sich der Nutzen im Konsum erschöpft und unabhängig von den sozialen Beziehungen erfolgt. Dies kann jedoch als Einschränkung des Modells betrachtet werden:

„Mikroökonomen und Rational-Choice-Theoretiker haben es gut. Ihr Nutzenbegriff ist hinreichend leer, und nach Bedarf weiter entleerbar, um alles Mögliche darunter subsumieren zu können. Auch Anerkennung, Autonomie und Identität? Danach sieht es zunächst aus. Zweifellos ist es mir nützlich, wenn ich hoch anerkannt, autonom und in meiner Identität bestätigt und gefestigt bin. Es gibt da allerdings ein spezifisches Problem. Zwar stiften diese Drei mir einen Nutzen, wenn ich sie »habe«. Ich kann sie aber nicht, jedenfalls nicht ohne sie eben dadurch zu gefährden und zu unterminieren, als einen Nutzen anstreben.“ (Ortmann 2011, S. 363)

Der Homo Oeconomicus, als Idealtypus des Handelns, zeichnet sich dadurch aus, dass er lediglich einen subjektiven Bezugsrahmen bei Konsumentscheidungen zu Grunde legt. Zielt der Konsum jedoch auf die Anerkennung durch Andere, kann dies als Handlungstypus des Homo Sociologicus bezeichnet werden.

Homo Sociologicus

Der Begriff des Homo Sociologicus wurde von Dahrendorf in die Sozialwissenschaften eingeführt (vgl. Dahrendorf 1977). Der Homo Sociologicus mag zwar Handlungspläne entwerfen, aber er lässt sich häufig ungewollt von diesem entreißen, er handelt spontan, zuweilen gegen jedwede Vernunft, z. B. aus Mitleid, aus Barmherzigkeit und somit auch wider besserer Argumente, sie handeln unter der Bedingung von Gruppenzwang oder lassen sich durch die Entfaltung einer Dynamik von ihrem eigentlichen Plan entreißen – sie handeln wie ein soziales Wesen (vgl. Dahrendorf 1977, S. 28). Diese Figur ist als Individuum mit den Erwartungen aber auch Zumutungen (vgl. Dahrendorf 1977, S. 6) anderer Gesellschaftsmitglieder konfrontiert. Wichtig ist dem Homo Sociologicus sein Ansehen und Image bei anderen. Dafür ist er sogar bereit, bestimmte Verluste, z. B. finanzieller Art, in Kauf zu nehmen.

Die Figur des Homo Sociologicus existierte in den Geisteswissenschaften bereits vor Dahrendorf. Mead beschreibt, wie Identität in kommunikativen Akten ausgehandelt wird. In seiner Theorie bemessen sich Entscheidungen entlang der antizipierten Konsequenzen. Dies gelingt, indem das Subjekt die intersubjektive symbolische Bedeutung, d. h. die Signifikanz, und somit die Anschlusshandlungen kennt, die seine Handlungen nach sich ziehen (vgl. Mead 1973). Identität wird Mead zufolge stets reziprok in Form von Fremdzuschreibungen und Selbstentwürfen ausgehandelt:

„Identität entwickelt sich; sie ist bei der Geburt anfänglich nicht vorhanden, entsteht aber innerhalb des gesellschaftlichen Erfahrungs- und Tätigkeitsprozesses, das heißt im jeweiligen Individuum als Ergebnis seiner Beziehungen zu diesem Prozeß als Ganzem und zu anderen Individuen innerhalb dieses Prozesses“ (Mead 1973, S. 177).

Der Homo Sociologicus ist, ebenso wie Riesmans außengeleiteter Charakter, nicht an Vermögensakkumulation, sondern an der Pflege guter Beziehungen interessiert: „Die Anerkennung an sich, unabhängig von dem, was anerkannt wird, ist die einzige eindeutige Erfolgsnorm in dieser Situation: man ist erfolgreich, wenn man Anerkennung gewinnt“ (Riesman 1960, S. 62).

In Anlehnung an Goffman kann der Homo Sociologicus zudem als Situationsmanager aufgefasst werden, keinesfalls jedoch als objektiver Nutzenmaximierer. Er verteidigt seine Identität situativ, schützt und korrigiert diese bei Bedarf – koste es, was es wolle. Allerdings unterwerfen sie sich nicht lediglich gesellschaftlichen Normen, sondern interpretieren die gegebenen Bedingungen und gestalten durch ihren Ausdruck die Situation maßgeblich mit.

Namentlich wird der Homo Sociologicus von Dahrendorf eingeführt. Er schließt sich dem Goffman’schen Rollenverständnis an. Rollen stellen das Bündel von Erwartungen dar, das die Gesellschaft an das Handeln des Einzelnen richtet (vgl. Dahrendorf 1977, S. 35). Diese Erwartungen können als Muss-, Soll- oder Kann-Erwartungen auftreten. Je nach Rolle und der jeweiligen sozialen Bezugsgruppe variiert also der Verpflichtungsgrad des Rollenspiels. Allerdings können, je nach Rolle und sozialem Bezugsfeld, auch Interferenzen bei der Rollenausführung entstehen, wenn z. B. widersprüchliche Rollenerwartungen an den Einzelnen herangetragen werden.

Der Homo Sociologicus erscheint in weiteren Varianten. Ihnen allen ist gemeinsam, dass dieses Akteursmodell eher in einer Welt des Sollens denn in einer des Wollens lebt. Er kämpft um Anerkennung im sozialen Umfeld, mit bekannten aber auch unbekannten Anderen. Der Homo Sociologicus ist demnach kein Nutzenmaximierer. Seine Entscheidungen fallen mehrheitlich und vornehmlich entlang des gesellschaftlichen Konsens, aber nicht ausschließlich: Da es sich um ein interpretierendes Menschenbild handelt, vermeidet es den Parson’schen Kurzschluss, dass die Rollen dem Einzelnen das Handeln aufzwingen und Handeln determinieren. Stattdessen ist der Homo Sociologicus frei in seiner Entscheidung, aber spürt den Druck, in wesentlichen Momenten nicht vom gesellschaftlichen Konsens abzuweichen. Wenn es ihm jedoch vorteilhaft erscheint, ist der Homo Sociologicus jedoch durchaus in der Lage, die Rolle strategisch und individuell auszugestalten.

Dies gelingt häufig unter Rekurs auf den Konsum von Markenartikeln. Marken können aus soziologischer Perspektive als symbolisch aufgeladene Entitäten begriffen werden. Der symbolische Bedeutungsgehalt muss an die gesellschaftlichen Wissensbestände und Wirklichkeitsauffassungen anschlussfähig sein (vgl. Rommerskirchen 2015), sodass der Konsum symbolisch aufgeladener Güter als Identitätsmarker für den Konsumenten fungieren kann. Der Homo Sociologicus konsumiert demnach symbolisch und strebt Status und Anerkennung im sozialen Umfeld an.

Homo Oeconomicus vs. Homo Sociologicus

Für die Identifizierung von Akteuren als Homo Oeconomicus oder Homo Sociologicus benötigt die Wissenschaft ein Instrument, das eine idealtypische Zuordnung erlaubt. Zu diesem Zweck soll für wissenschaftliche Untersuchungen eine Skala zur Ermittlung des Handlungstypus entwickelt werden. Eine derartige Skalenentwicklung bedarf der Formulierung eines Sets von Items, welche angemessene Aussagen über Handlungsmuster der beiden Typen formuliert. Für eine Bestimmung von Typen sollten die hierzu gebildeten Items Kernaussagen über Konsumentscheidungen umfassen, die Subjekte tagtäglich treffen müssen: auf diese Weise ist es möglich, die Skala flächendeckend einzusetzen und eine globale Orientierung beim Konsum herauszuarbeiten. Konsum findet zumeist in komplexen Konsumsituationen statt, die durch vielerlei Bedingungsfaktoren geprägt sind. Daher sind Konsumentenentscheidungen in rein quantitativen Studien weniger gut geeignet, um Entscheidungstypen zu dokumentieren. Um dennoch die globale Konsumorientierung zu erfassen, werden die nachfolgenden Items auf Aussagen über die Kaufsituation beschränkt. Der Kauf stellt aus ökonomischer Perspektive eine kritische Situation dar, da eine Entscheidung über den Einsatz des knappen Gutes Geld getätigt werden muss: hieran müsste die Ausprägung des Homo Oeconomicus oder Homo Sociologicus am ehesten dokumentierbar sein.

In Anlehnung an die zuvor beschriebenen Handlungstypen werden die nachfolgenden Items zur trennscharfen Bestimmung der Handlungstypen vorgeschlagen. Die Items konnten auf einer Skala von 1 = stimme gar nicht zu bis 6 = stimme sehr zu beantwortet werden. Eine Zustimmung bedeutet eine Klassifizierung als Homo Oeconomicus und die Ablehnung eine Zuordnung zum Homo Sociologicus, wobei zwei der Items invers formuliert sind:

V1: Mir ist wichtig, was meine Freunde über die Marken denken, die ich kaufe. (U)

V2: Wichtig ist mir, dass ein Produkt seine Funktion gut erfüllt. Ich zahle ungern mehr für die Marke.

V3: Wenn ich ein Produkt nicht kenne, orientiere mich an dem, was meine Freunde kaufen. (U)

V4: Ich achte bei dem Kauf von Produkten auf das Preis-Leistungsverhältnis. Die Reputation der Marke ist dabei zweitranging.

Die Skala wurde anhand einer Stichprobe von 223 Befragten validiert. Bei der Prüfung auf interne Reliabilität nach Cronbachs α erreicht die Skala einen akzeptablen Wert von 0,6 (zur kritischen Diskussion von Cronbach α vgl. Schenker 2014). Um die Befragten als Homo Oeconomicus bzw. Homo Sociologicus zu typisieren gilt es, die invers formulierten Items zu rekodieren, anschließend den Summenscore zu bilden. Hierbei dient der Skalenmittelpunkt (3,5) als „Cut-Off“-Wert für die Einteilung der beiden Typen.

Fazit

Menschen tendieren mal mehr oder mal weniger dazu, den Wunsch nach Zugehörigkeit und Anerkennung in ihre Konsumaktivitäten zu verlagern: Ist dies in geringerem Ausmaß der Fall, dann handeln sie wie ein Homo Oeconomicus. Dies macht diese Subjekte keinesfalls zu unsozialen Wesen, allerdings koppeln sie Konsum und Beziehung weniger stark einander als diejenigen, die als Homo Sociologicus typisiert werden können: Der Homo Sociologicus greift auf den Warenkorb wesentlich sensibler in Hinblick auf die sozialen Urteile zu. Nicht mehr – aber auch nicht weniger – versucht die vorgelegte Skala im Sinne einer allgemeinen globalen Orientierung der Handlungssubjekte bei dem Zugriff auf die Warenwelt zu dokumentieren.

Die Typisierung von Handlungssubjekten in ihrem Konsumverhalten als Homo Sociologicus bzw. Homo Oeconomicus bedeutet eine Komplexitätsreduktion entlang der grundsätzlichen Orientierung in diesem Spannungsfeld. Selbstverständlich bedeutet jede Typisierung im Sinne Webers die Übersteigerung spezifischer Ausprägungen, die zu Lasten der Komplexität des Einzelfalls gehen. Mehr noch klammern sie vieles aus, das in tatsächlichen Konsumentscheidungen empirisch Einfluss nimmt: diese Vernachlässigung umfasst Spontanität, situative Hinweisreize, die Komplexität der Verwobenheit in soziale Dynamiken bei der Entscheidung (vgl. Wilz 2010), auch im Hinblick auf den Körper und dessen Einfluss auf Entscheidungen, wie dies insb. die Praxistheorie besonders eindrucksvoll skizziert (vgl. Hörning 2004). Auch die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse legen nahe, dass es sich selbst vermeintlich rationale Entscheidungen emotional eingefärbt sind (vgl. Damasio 1997).

Bei der vorgelegten Skala handelt es sich um eine quantitative, vermessende Skala, die in der Lage ist, bei großen Studien, die verallgemeinerbare Aussagen generieren sollen, eine große Menge von Befragten grob einzuordnen. Um die Komplexität tatsächlicher Konsumentscheidungen zu erfassen und fein differenziert zu typisieren, bedarf es jedoch qualitativer Verfahren, welche die differenten und differierenden Einzelfälle tiefgreifend analysieren – doch dies muss in nachfolgenden Studien erfolgen.

Literaturverzeichnis

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