Unternehmen interessieren sich für die Frage, ob ihre Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich sind. Als Erfolg werden häufig harte ökonomische Größen wie der Customer oder der Shareholder Value verstanden, allerdings stellt es einen Kurzschluss dar zu glauben, dass kommunikative Kaufanreize oder –appelle direkt wirken und Kaufhandlungen evozieren (können). Aufbauend auf dieser Feststellung untersucht der vorliegende Artikel, inwiefern die drei paradigmatischen Wirkungsbegriffe des erklärenden, sowie des verstehens- und des verständigungsorientierten Wirkungsbegriffes aneinander anschlussfähig sind und welche Art von Wirkungen jeweils unterstellt wird.
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