Lara Selina Asar: „Die eine oder keine“ – was Menschen in Marken suchen

Der vorliegende Fachartikel widmet sich der Frage, inwieweit die Marke als Konstrukt als Beziehungspartner fungieren kann. Die zugrundeliegenden theoretischen Annahmen stammen zum einen aus der modernen Marketingliteratur und beinhalten zum anderen soziologische und sozialpsychologische Theorieansätze, die die interpersonelle Beziehungsführung in den Forschungsmittelpunkt stellen. Darüber hinaus tragen sechs explorative Interviews zum Thema Beziehungsführung zum Erkenntnisgewinn bei. Die Interpretation der Forschungsergebnisse vor dem Hintergrund der theoretischen Modelle macht deutlich, dass Markenbeziehungen und interpersonelle Paarbeziehungen in großen Teilen durch übereinstimmende Faktoren determiniert werden, zeigt jedoch auch die Grenzen ihrer Vergleichsmöglichkeit auf. Als zentrales Phänomen und Schnittpunkt beider Beziehungsmodelle konnte das Streben nach divergenter Ergänzung ermittelt werden. Demzufolge suchen Individuen beim Eingehen von Beziehungen nach einem Partner, der durch vorhandene Ähnlichkeit zum einen als Identifikationsobjekt für das eigene Selbst dienen kann und gleichzeitig möglichst gegensätzliche Wesenszüge besitzt, die zu einer Erweiterung des eigenen Selbst führen können. Die hypothetischen Grundannahmen dieses Artikels sollen schließlich dazu beitragen, das Phänomen der Konsumenten-Marken-Beziehung besser zu verstehen und damit auch Implikationen für die Optimierung des unternehmerischen Beziehungsmarketings zu generieren.

 Marken können in unserem Leben eine elementare Rolle spielen. Manche Menschen geben ihren Autos Namen und sprechen mit ihnen, Fans großer Technologieunternehmen kampieren tagelang vor deren Stores, um als einer der ersten deren neueste Produktinnovation zu erwerben und einige verewigen ihre Lieblingsmarken sogar in Form von Tattoos permanent auf ihren Körpern (vgl. Fröhlich, 2015, S. 1). Das Erreichen einer emotionalen Beziehung zwischen Konsumenten und ihren Marken stellt, angesichts der steigenden Herausforderungen moderner Märkte und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten, das Ziel der heutigen Markenführung dar. Die Bedürfnisse und Bindungsmotive des modernen Konsumenten sind dabei Zielgrößen, die aus der unternehmerischen Perspektive des Beziehungsmarketings bislang vernachlässigt wurden. Dies liegt nicht zuletzt an der Komplexität, die mit dem Phänomen der Beziehungsführung einhergeht. Mit der zugrundeliegenden Prämisse, dass Menschen Beziehungen zu Marken ähnlich wie Beziehungen zu Menschen eingehen (vgl. Fournier, 2005, S. 212 ff.), ist davon auszugehen, dass Markenbeziehungen ebenso individuell und vielfältig sind, wie interpersonelle Beziehungen. Darüber hinaus liegt die Annahme nahe, dass die Determinanten der interpersonellen Beziehungsführung Aufschluss darüber geben können, welche ausschlaggebenden Bedürfnisse und Motive das Eingehen von Markenbeziehungen bestimmen. Vor diesem Hintergrund werden im Rahmen des folgenden Fachartikels die zentralen Determinanten des Eingehens und der Aufrechterhaltung interpersoneller Paarbeziehungen bestimmt und mit denen der objektbezogenen Markenbeziehung verglichen. Es soll herausgearbeitet werden, inwieweit die Marke als Konstrukt als Beziehungspartner fungieren kann, sich die zugrundeliegenden Modelle der Beziehungsführung entsprechen und wo möglicherweise die Grenzen dieses Vergleichs liegen. Damit ergibt sich folgende Forschungsfrage: Inwiefern suchen Menschen in Marken die gleichen Eigenschaften, wie in einem Beziehungspartner?

Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden im theoretischen Teil dieses Artikels verschiedene Ansätze und aktuelle Modelle aus der Marketingliteratur sowie soziologische und sozialpsychologische Theorien zur interpersonellen Beziehungsführung betrachtet. Darüber hinaus werden im Rahmen einer eigenen qualitativen Forschung die zentralen Determinanten der Beziehungsführung zu Menschen und zu Marken bestimmt und vor dem Hintergrund der theoretischen Grundlagen eingeordnet. Ziel ist es, die bestehenden marketingtheoretischen Ansätze um neue Erkenntnisse zu bereichern, die den Konsumenten als interpretierendes Wesen in den Mittelpunkt der Analyse stellen. Auf diese Weise sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, die die Praxis der Unternehmensführung und der Markenkommunikation

Markenkommunikation zukünftig verstärkt auf die Ansprüche und Bedürfnisse des modernen Konsumenten ausrichten.

Der Anspruch des Relationship Marketings

Aus Konsumentensicht werden Marken immer austauschbarer (vgl. Sander/Friedrichs/Hubfeld 2009, S. 19). Eine klare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und die Hervorhebung der eigenen Position gilt dementsprechend als eine der größten Herausforderungen der modernen Markenführung. In diesem Zusammenhang wird der Marke als Beziehungskonstrukt und dem Aufbau einer langfristigen Bindung zwischen Konsument und Unternehmen immer mehr Bedeutung zu gemessen. Mit der Abwendung vom rein transaktionsorientierten Marketing etabliert sich zunehmend das Beziehungsmarketing. In dessen Mittelpunkt steht der strategische Aufbau von Kundenbeziehung mit dem Ziel der langfristigen Bindung profitabler Kunden (vgl. Bruhn 2009, S. 2). Die klassische Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den zuvor ermittelten Marktbedürfnissen wird im Rahmen des Relationship Marketings um das aktive Management von Kundenbeziehungen erweitert (vgl. Bruhn 2009, S. 11 f.). Ausschlaggebend für das Leistungsangebot eines Unternehmens ist nicht länger einzig das Produkt. Auch die Interaktion mit dem Kunden wird zu einem elementaren Bestandteil der Leistung und damit zur Voraussetzung für Kundenbindung. Ziel ist es, in Form von Verbundenheit, einen freiwilligen Bindungszustand aufgrund psychologischer Bedingungen wie Vertrauen und Sympathie und Zufriedenheit zu schaffen. Das Beziehungsmarketing zielt darauf ab, durch strategische Maßnahmen diesen Bindungszustand zu stärken und im Rahmen langfristiger Konsumenten-Marken-Beziehungen die intensivere Verbundenheit des Kunden mit dem Unternehmen zu erreichen, um so den ökonomischen Unternehmenserfolg zu steigern (vgl. Bruhn 2009, S. 80 f.). Statt der lange vorherrschenden, eindimensionalen Kommunikation wird der Konsument nunmehr zu einem aktiven strategischen Partner, dessen Wünsche und Bedürfnisse direkt in die Unternehmensführung einfließen. Im Rahmen des Relationship Marketings wird die Relevanz von Marken-Kunden-Beziehungen aus Unternehmenssicht deutlich. Die Ansätze zu deren Aufbau stammen aus der klassischen Marketingperspektive. Aus dieser Perspektive genügt die strategische, kommunikative Ausrichtung der Markenbotschaften an die jeweilige Zielgruppe, um eine langfristige Beziehung zwischen Marke und Konsument zu forcieren. Ein kommunikativer Stimulus, hinreichend angepasst an die Zielgruppe, ist dementsprechend ausreichend, um ein bestimmtes Verhalten seitens des Konsumenten zu erreichen (vgl. Burmann et al. 2015, S. 60). Diese behavioristische Marketingtechnik vernachlässigt jedoch maßgeblich den Konsumenten als soziales Wesen und interpretierenden Akteur mit subjektiven Wahrnehmungen und Empfindungen (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 36).

Perspektivenwechsel: wie Unternehmen Bedeutungen schaffen

Betrachtet man den Konsumenten als interpretierendes Wesen, das sich mit den Kommunikationsangeboten seiner Umwelt aktiv auseinandersetzt und deren Bedeutungen erst durch eine subjektive Interpretation generiert, muss er zwangsläufig zum wesentlichen Bestandteil der Markenkommunikation werden. Dieses Verständnis beruht auf den kommunikationstheoretischen Grundlagen des Pragmatismus und damit einhergehend dem Symbolischen Interaktionismus (vgl. Blumer 2013, S. 64 ff.). Die Unternehmenskommunikation leistet demnach nicht nur Konstruktionsarbeit. Sie kann vielmehr als Bedeutungsgenerator verstanden werden, deren Botschaften einem ständigen Interpretationsprozess der Rezipienten unterliegen und sich damit der alleinigen Kontrolle und Steuerung durch das Unternehmen entzieht (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 10 f.) Ob eine Marke zu einem bedeutungsvollen Symbol oder einem Beziehungspartner wird, kann demnach nicht unternehmerisch konstruiert werden, sondern obliegt der Wahrnehmung und Interpretation des Kunden. Diese Annahme lässt sich anhand der drei Prämissen des Symbolischen Interaktionismus nach Herbert Blumer verdeutlichen (vgl. Blumer 2013, S. 64 ff.). In seiner ersten Prämisse postuliert er, dass Akteure Dingen gegenüber ausschließlich aufgrund der Bedeutungen, die diese für ihn haben, handeln vy. Mit Dingen beschreibt Blumer alle wahrnehmbaren Phänomene. Deren Bedeutung, so die zweite Prämisse, entsteht einzig im Rahmen der sozialen Interaktion mit anderen Akteuren. Die dritte Prämisse drückt schließlich aus, dass die Bedeutung darüber hinaus einem ständig fortlaufenden, interpretativen Prozess und ständigem Wandel unterliegt. So hat jede Bedeutung ihren Ursprung im Interaktionsprozess und ist dadurch gleichzeitig immer auch ein Ergebnis sozialen Handelns (vgl. Blumer 2013, S. 64 f.). Die Bedeutungen befinden sich damit in den Köpfen des Akteurs und beeinflussen dessen Gedanken und Handlungen (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161). Blumer schlussfolgert, dass Bedeutungen niemals in den Eigenschaften der Dinge an sich oder in der isolierten Betrachtung durch den Akteur entstehen können, sondern immer und ausschließlich im Interaktionsprozess. Die Interpretation und damit die Generierung von Bedeutung ist dabei auch abhängig von situativen und intersubjektiven Faktoren und der Sozialisation des Akteurs (vgl. Blumer 2013, S. 67 f.) Übertragen auf die Unternehmenskommunikation lässt sich diese als symbolische Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten charakterisieren. Sie ist ein Instrument zur Umwandlung von Zeichen, Objekten und Handlungen in Symbole und damit der Generierung von Bedeutung durch deren Gebrauch (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 11). Es zeigt sich demnach, dass Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren in einer stetigen Abhängigkeit zum interpretierenden Konsumenten stehen und dieser damit maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklung einer Markenbedeutung nimmt. Es liegt also nahe, die Beziehung zwischen Konsument und Marke nicht länger aus der klassischen Marketingperspektive zu betrachten, sondern vielmehr den Konsumenten zum zentralen Objekt der Markenbeziehungsforschung zu machen.

 Die Marke als Beziehungspartner?

In der Literatur finden sich verschiedene Ansätze, die die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken beschreiben. Wie vorangehend beschrieben, wird der Aufbau einer Bindung zwischen Konsument und Unternehmen nicht länger aus rein transaktionistischer Sicht betrachtet. Mit der Konzeptualisierung der Marke als Persönlichkeit stützt sich dieser Artikel auf ein ganzheitliches Modell, welches die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt.

Das Forschungsparadigma der Markenpersönlichkeit basiert auf den grundlegenden Annahmen zweier Theorien. Dazu gehört zum einen die Animismustheorie, welche besagt, dass Individuen dazu neigen, nicht-lebenden Objekten menschliche Eigenschaften zuzusprechen (vgl. Gilmore 1919), um „Interkationen mit der nicht-materiellen Welt zu vereinfachen“ (Fournier 2005, S. 213). Dieses Phänomen lässt sich auch im Umgang mit Marken beobachten. So folgt Jennifer Aaker mit ihrer Studie zur Markenpersönlichkeit der Annahme, dass Menschen Marken wie Menschen kategorisieren und ihnen menschliche Eigenschaften zuschreiben. Die zweite Theorie bezieht sich auf das Phänomen parasozialer Beziehungen. Dieses Konzept stammt in seinem Ursprung von Richard Wohl und Donald Horton aus den 1950er Jahren. Es beschreibt die Beobachtung von Quasibeziehungen zwischen Medienakteuren und Zuschauern, die durch eine simulierte, einseitig ablaufende parasoziale Interaktion entsteht (vgl. Horton/Wohl 1956, S. 215 ff.).

Die Idee der Markenpersönlichkeit berechtigt die Betrachtung der Marke als aktiven und gleichwertigen Beziehungspartner. Sie stellt dabei eine Art Zusatznutzen dar, der über den rein produktbezogenen Nutzen hinausgeht und unterscheidet die Marke von ihren Wettbewerbern. Damit nimmt sie maßgeblichen Einfluss auf Konsumpräferenzen (vgl. Aaker 2005, S. 167 ff.). Die Entstehung der Markenpersönlichkeit wird von unterschiedlichen Faktoren determiniert. Marketingstrategien, die darauf abzielen, Marken mit menschlichen Persönlichkeitseigenschaften in Verbindung zu bringen, können dazu führen, dass diese Assoziationen langfristig und konstant beim Konsumenten verankert werden. Die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit wird folglich bei jedem direkten und indirekten Kontakt mit der Marke geformt. So können auch Persönlichkeitseigenschaften von typischen Markennutzern oder Mitarbeitern des Unternehmens direkt auf die Marke übertragen werden. Darüber hinaus beeinflussen Produktattribute, Assoziationen mit einer bestimmten Produktkategorie sowie der Markenname oder das Logo die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit (vgl. Aaker 2005, S. 167 ff.).

Auf dieser Annahme basiert auch der wissenschaftliche Ansatz von Susan Fournier. Die Ergebnisse ihrer Forschung unterstützen die These, dass Menschen zu den Marken, die sie kontinuierlich verwenden, Beziehungen aufbauen, die mit zwischenmenschlichen Beziehungen vergleichbar sind. Sie legitimiert Marken als lebendige Beziehungspartner, die aufgrund von zielgerichteter Marketingkommunikation nicht als passives Objekt, sondern vielmehr als aktive Teilnehmer am Aufbau einer Beziehung wahrgenommen werden (vgl. Fournier 2005, S. 212 ff.). Fournier geht davon aus, dass Markenbeziehungen als Mittel zur Sinnstiftung betrachtet werden können, die dabei helfen, das Leben eines Menschen zu strukturieren und die eigene Identität zu formen. Sie charakterisiert Markenbeziehungen als multiplexe und dynamische Phänomene, die, über mehrere Dimensionen hinweg, verschiedene Erscheinungsformen annehmen und sich im Zeitverlauf verändern können (vgl. Fournier 2005, S. 215 f.).

Das Paradigma der Markenpersönlichkeit gibt vielen Theoretikern Anlass zur regelmäßigen Kritik. Eine unreflektierte Analogie, welche die Emotionen, die aus Markenbeziehungen hervorgehen können mit jenen in interpersonellen Beziehungen gleichsetzt, ist für viele Forscher nicht zulässig. Versuche, Konstrukte wie Markenliebe (vgl. Carroll/Ahuvia 2006, S. 79 ff.) oder Konsumenten-Hingabe (vgl. Pimentel/Reynolds 2004, S. 2 ff.)  wissenschaftlich zu untermauern werden skeptisch betrachtet. So konnten Langner et al. in ihrer Studie aufzeigen, dass deutliche Unterschiede im Erleben von emotionaler Erregung und Freude in Markenbeziehungen gegenüber interpersonellen Beziehungen existieren. Demnach ist die Intensität der erlebten Emotionen bei Markenbeziehungen deutlich geringer (vgl. Langner et al. 2015, S. 624 ff.). Nichts desto trotz konnte das Paradigma der Markenpersönlichkeit in den letzten Jahrzehnten durch die Ergebnisse intensiver, wissenschaftliche Auseinandersetzung gefestigt werden (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 36). Damit dient es mit seinen grundsätzlichen Annahmen neben der Theorie von Susan Fournier als Grundlage des vorliegenden Artikels.  

Warum Menschen Beziehungen eingehen

Die bisher aufgezeigten Ansätze und Theorien beleuchten zusammengefasst die unternehmerische Perspektive auf das Phänomen der Konsumenten-Marken-Beziehung. Unter Berücksichtigung der Annahme, dass Beziehungen zu Marken denen zu Menschen ähneln, sollen folgend Erklärungsansätze hinsichtlich des Eingehens und der Aufrechterhaltung von Paarbeziehungen aufgezeigt werden.

In der Wissenschaft existiert eine Vielzahl verschiedener Definitionen, die die Charakteristika interpersoneller Paarbeziehung mehr oder weniger eng begrenzt darstellen. Um im Rahmen dieses Artikels ein einheitliches Verständnis von Paarbeziehungen zu gewährleisten, wird im Folgenden die Definition von Karl Lenz als Grundlage herangezogen: „Unter einer Zweierbeziehung soll ein Strukturtypus persönlicher Beziehung zwischen Personen unterschiedlichen oder gleichen Geschlechts verstanden werden, der sich durch einen hohen Grad an Verbindlichkeit (Exklusivität) auszeichnet, ein gesteigertes Maß an Zuwendung aufweist und die Praxis sexueller Interaktion – oder zumindest deren Möglichkeit – einschließt.“ (Lenz 2009, S. 48) Darüber hinaus schlägt Lenz in einem Grundkonzept persönlicher Beziehungen weitere Merkmale vor, die die persönliche Beziehung von anderen, beziehungsähnlichen Konstrukten abgrenzen und für das Begriffsverständnis dieser Arbeit hilfreich sind. So teilt jede persönliche Beziehung laut Lenz ein Moment der personellen Unersetzbarkeit und unterliegt einer kontinuierlichen Fortdauer-Idealisierung. Darüber hinaus wird das Vorhandensein persönlichen Wissens über das Gegenüber und auch über das Wesen der Beziehung selbst vorausgesetzt. Schlussendlich kennzeichnen sich persönliche Beziehungen durch die Entstehung einer emotional fundierten, gegenseitigen Bindung aus der in diesem Zusammenhang auch eine ausgeprägte Interdependenz resultiert (vgl. Lenz 2009, S. 42 ff.)

Sowohl die Soziologie als auch die Sozialpsychologie geben Hinweise auf mögliche Motive, die bei der Entstehung und Aufrechterhaltung von Paarbeziehungen eine zentrale Rolle spielen können. Dabei ist zunächst das wesentliche menschliche Verlangen nach sozialer Zugehörigkeit, Nähe und Intimität zu nennen (vgl. Sternberg 1988, S. 120, Rubin 1970, S. 267 f.). Partnerschaften haben das Potenzial, dieses evolutionäre Bedürfnis zu befrieden. In diesem Zusammenhang ist auch der Wunsch nach Vertrautheit, Zärtlichkeit und sexueller Interaktion von Bedeutung (vgl. Hatfield/Walster 1978, S. 9., Lee 1988, S. 42 f.). Obwohl sexueller Austausch keine zwangsläufige Voraussetzung für das Führen einer Paarbeziehung sein muss (vgl. Lenz 2009, S. 48), stellt er doch ein tief verankertes menschliches Grundbedürfnis dar. Ein weiteres, damit einhergehendes Bindungsmotiv ist das kontinuierliche Streben nach intensiven Gefühlszuständen wie Freude, Erregung, Leidenschaft oder sogar Ekstase. Der Aspekt der Leidenschaft ist Teil einer Vielzahl behandelter Theorien zur interpersonellen Liebe (vgl. Lee 1988, S. 45 f., Sternberg 1988, S. 119). Schließlich können Liebesbeziehungen Orientierung und Halt bieten und das Bedürfnis nach Sicherheit und Vorhersehbarkeit im Lebensalltag erfüllen (vgl. Hatfield 1988, S. 207, Lee 1988, S. 43 f.). Dabei bieten sie Raum für Selbstentfaltung und die Ausbildung der eigenen Identität, zu deren Stabilisation die stetige Rückversicherung der Liebe und Anerkennung des Partners maßgeblich beiträgt (vgl. Aron/Aron 1994, S. 28 f., Illouz 2015, S. 205 ff.).

Wie Beziehungen entstehen

Ein besonders hohes Forschungsinteresse besteht seit jeher in der Suche nach ausschlaggebenden Gründen für die Entstehung von Liebesbeziehungen. Als relevante Faktoren, die Einfluss auf die interpersonelle Anziehung nehmen, werden vor allem Ähnlichkeit bzw. Gegensätzlichkeit, physische Attraktivität und wünschenswerte Charaktereigenschaften diskutiert.

Die zugrundeliegende These der Homophilie, oder auch der „Ähnlichkeits-Hypothese“ (Lenz 2009, S. 72) lässt sich durch die umgangssprachliche Äußerung „Gleich und gleich gesellt sich gern“ verdeutlichen. Bezogen auf die Partnerwahl besagt sie, dass Menschen sich ihren Partner basierend darauf suchen, wie ähnlich er ihnen im Hinblick auf relevante Faktoren ist. Diese Faktoren können sowohl Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen und Werte umfassen, sich aber auch auf die soziale Schicht, das Alter oder die physische Attraktivität beziehen (vgl. Lenz 2009, S. 72 f.). In der Sozialpsychologie werden die Gründe für Homophilie unter anderem in Selektions- und Sozialisationseffekten sowie in der Theorie des sozialen Vergleichs gesucht. Soziales Vergleichen umschreibt das menschliche Bestreben, die eigene Meinung und Fähigkeiten ständig anhand des direkten Vergleichs mit anderen zu überprüfen, insbesondere dann, wenn keine objektiven Maßstäbe vorliegen. Stellt der soziale Vergleich heraus, dass Andere dieselbe Meinung haben oder etwas vergleichbar gut können, führt dies zur Bestätigung der eigenen Qualifikationen (vgl. Wild/Möller 2015, S. 291). Unterstützend dabei wirken sich Selektions- und Sozialisationseffekte aus. Zunächst einmal ist der Kontakt zwischen Menschen, die sich räumlich nahe sind, wahrscheinlicher als das Aufeinandertreffen von Menschen, deren Leben in großer Entfernung voneinander stattfindet. Diese Verteilung unterliegt jedoch keinen zufälligen Faktoren, sie ist vielmehr abhängig von demographischen und sozialen Variablen. Schlussfolgernd treffen Menschen besonders wahrscheinlich auf Menschen, die ihnen hinsichtlich bestimmter Merkmale, wie beispielsweise dem Alter, dem Bildungsstand oder dem Einkommen ähneln. Darüber hinaus sozialisieren sich die Mitglieder einer Gruppe immer auch gegenseitig. Dies schließt ein, dass sie sich im Zeitverlauf hinsichtlich ihrer Einstellungen, Wertvorstellungen und Verhaltensweisen zunehmend angleichen (vgl. Wild/Möller 2015, S. 291). Bezogen auf Paarbeziehungen führt Ähnlichkeit dementsprechend nicht nur zu einer höheren Wahrscheinlichkeit der Paarbildung, sondern trägt durch den kontinuierlichen sozialen Vergleich auch zur dauerhaften Stabilität der Beziehung bei (vgl. Burkart 1997, S. 64).

Der Stellenwert des Ansatzes der Heterophilie, beziehungsweise der „Komplementaritäts-Hypothese“ (Lenz 2009, S. 72), ist in der Wissenschaft nur noch gering (vgl. Lenz 2009, S. 72). Das im Volksmund umschriebene „Gegensätze ziehen sich an“ beschreibt in der Wissenschaft die Partnerwahl auf Basis gegensätzlicher psychischer Dispositionen und unbewusster Bedürfnisse. Dabei wird eine Ähnlichkeit hinsichtlich soziokultureller Merkmale nicht ausgeschlossen. Sie ist allerdings nicht das Ergebnis einer konkreten Wahl, sondern vielmehr eine Art Vorstrukturierung, die über das soziale Netzwerk eines Individuums entscheidet. Die tatsächliche Partnerwahl ist der Theorie nach aber durch komplementäre Bedürfnisse bestimmt (vgl. Burkart 1997, S. 83 f.). In der Psychoanalytik haben Forscher beispielsweise mit dem Konzept der Kollision gearbeitet. Dieses geht von einer Komplementarität der Neurosen zweier Liebender aus, also leichter psychischer Defizite, die sich in ihrer Gegensätzlichkeit ergänzen. Die neurotischen Dispositionen basieren auf nicht verarbeiteten, seelischen Konflikten aus früheren Entwicklungsphasen der Individuen. In Beziehungen werden die jeweiligen, gegensätzlichen Lösungsvarianten dieser Konflikte im Rollenverhalten der Partner ausgelebt (vgl. Willi 2004, S. 202 ff.).

Der Einfluss der physischen Attraktivität bezieht sich auf subjektive Wahrnehmung des äußeren Erscheinungsbildes eines Menschen und dessen Übereinstimmung mit dem eigenen Schönheitsideal (vgl. Hatfield/Sprecher 1986, S. 4). Bei Befragungen zu den Gründen für die anfängliche Anziehung zwischen Paaren gehört sie zu den am häufigsten genannten Faktoren (vgl. Aron et al. 1989, S. 249., Sprecher et al. 1994, S. 358, Felmlee 1995, S. 300). Die wahrgenommene Attraktivität des äußeren Erscheinungsbildes kann durch weitere Merkmale, beispielsweise Mimik, Gestik oder die Stimme, beeinflusst werden (vgl. Aron et al 1989, S. 246 ff., Riela et al. 2010, S. 475 ff.). Walster und Kollegen konnten in ihrer Studie aufzeigen, dass allein die physische Attraktivität über die Sympathie und den Wunsch nach weiterem Kontakt mit einem zufälligen Dating Partner entscheidet. Andere Faktoren, wie die Intelligenz, Persönlichkeitseigenschaften oder übereinstimmende Interessen spielten bei der Anziehung keine Rolle (vgl. Walster et al. 1966, S. 513 ff.). Vor allem, wenn weitere Einflussgrößen fehlen oder der Zeitraum zur Bewertung sehr kurz ist, ist die Anziehung zwischen zwei Menschen stark abhängig von der wahrgenommenen, physischen Attraktivität (vgl. Berscheid/Walster 1974, S. 158).

Ein weiterer Prädiktor für die interpersonale Anziehung sind wünschenswerte Charaktereigenschaften eines potenziellen Partners. Obwohl die Optik eines Menschen über die erste Anziehung entscheidet, spielen charakterliche Qualitäten im Verlauf eine maßgebliche Rolle (vgl. Sprecher et al 1994, S. 358). Auch wenn sich die Vorstellungen eines idealen Charakters intersubjektiv unterscheiden, scheinen im Hinblick auf die Partnerwahl übergreifend relevante Persönlichkeitseigenschaften zu existieren. So konnten Felmlee und Kollegen in ihren Studien nachweisen, dass Fürsorglichkeit, Extrovertiertheit und Liebenswürdigkeit besonders erwünschte Eigenschaften eines potenziellen Partners sind. Darüber hinaus wurden vornehmlich Personen als anziehend beurteilt, die zuverlässig, intelligent, rücksichtsvoll, verständnisvoll, liebevoll, treu und humorvoll sind (vgl. Felmlee 1995, S. 301, Felmlee et al. 2008, S. 10).

Die interpersonelle Anziehungsforschung liefert wichtige Erkenntnisse in Bezug auf relevante Determinanten bei der Entstehung von Beziehungen. Jedoch muss kritisiert werden, dass sie die Dynamik menschlicher Beziehungen nicht ausreichend erfassen kann. Betrachtet werden ausschließlich bestehende Merkmale eines potenziellen Beziehungspartners. Interessen, Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale und das Äußere eines Menschen werden dabei als feststehend und unveränderlich aufgefasst. Darüber hinaus wird unterstellt, dass das Gegenüber diese problemlos erfassen und beurteilen kann. So entsteht ein stark statisches Schema des Beziehungsaufbaus, der sich in der Realität jedoch erst im Zeitverlauf und im Rahmen der Interaktion zwischen zwei Menschen entwickeln kann (vgl. Lenz 2009, S. 80 f.). Aus diesem Grund wird im Folgenden die Interaktionsdynamik als weiteres, zentrales Merkmal interpersoneller Beziehungen in den Mittelpunkt gerückt. 

Die Dynamik in der Partnerschaft

Die zeitgebundene Entwicklung interpersoneller Beziehung lässt sich anhand der Theorie der sozialen Durchdringung und der Soziologie der Zweierbeziehung darstellen. Beide Ansätze beleuchten die Dynamik von Beziehungen als kontinuierlicher Prozess und untermauern die Bedeutung der Interaktion innerhalb dieses Prozesses.

Die Theorie der sozialen Durchdringung nach Altman und Taylor erklärt die Entstehung und Aufrechterhaltung von Beziehungen, indem sie die einzelnen Interaktionen zwischen zwei Individuen betrachtet. Ihr zugrunde liegt die Annahme, dass Beziehungspartner im Verlauf der Beziehung anhaltend weitere Facetten der Persönlichkeit des Anderen erfassen. Der Aufbau einer Beziehung wird dementsprechend durch das gegenseitige, sukzessive Vordringen in die Persönlichkeit des Partners vollzogen. Den Aufbau der Persönlichkeit des Menschen strukturieren Altman und Taylor mittels der Dimensionen Persönlichkeitsbreite und Persönlichkeitstiefe. Die Persönlichkeitsbreite setzt sich dabei aus zwei weiteren Dimensionen zusammen: Kategorien und Häufigkeit. Die Kategorien beziehen sich auf zentrale Themen, die im Laufe einer Beziehung eine Rolle spielen können, beispielsweise die Familie oder der Beruf. Jede der Kategorien umfasst zahlreiche Elemente, die im Rahmen von Interaktionen thematisiert werden können. Die Häufigkeit erschließt sich folglich aus der Anzahl der Interaktionen, die im Zusammenhang mit der jeweiligen Kategorie stattfinden (vgl. Altman/Taylor 1973, S. 28 f., Bruhn 2009, S. 45 f.). Die Persönlichkeitstiefe umfasst die Gesamtheit der Persönlichkeitselemente, die sich in verschiedenen Schichten von der Oberfläche bis hin zum Kern der Persönlichkeit erstrecken. Die äußeren Schichten bestehen aus mehr Elementen als die inneren Schichten, die wiederum die essenziellen Charakteristika der Persönlichkeit ausmachen (vgl. Altman/Taylor 1973, S. 27 f.).

Zusammengefasst besteht der Prozess der sozialen Durchdringung im Vordringen in die Persönlichkeitstiefe des Beziehungspartners mittels Interaktion. Die Vielzahl der Interaktionen, die im Rahmen einer Partnerschaft vollzogen werden, ermöglichen es also zum einen, immer mehr Bereiche der Persönlichkeit im Sinne der Persönlichkeitsbreite zu offenbaren und zum anderen, immer intimere Essenzen der Persönlichkeit im Sinne der Persönlichkeitstiefe des Gegenübers zu erfahren (vgl. Altman/Taylor 1973, S. 29).

Ein weiteres, ganzheitliches Analysemodell für Paarbeziehungen stammt von dem Soziologen Karl Lenz. Er stellt dabei ebenfalls die Interaktion und die daraus folgende Konstruktion einer gemeinsamen Paar-Realität in das Zentrum der Überlegungen. Lenz betrachtet Paarbeziehungen als dynamische Prozesse, die auf Grundlage von Kommunikation, Interaktion und emotionaler Verbundenheit entstehen und nur durch den ständigen Austausch der Beziehungspartner aufrechterhalten werden können. Die Konstruktion und die Aufrechterhaltung einer gemeinsamen Wirklichkeit basiert dabei auf „Fremdverstehen durch Akte der Selbstauslegung“ (Lenz 2009, S. 187). Der subjektive Sinn der Handlung des Partners wird dabei auf Basis der eigenen Erfahrungen und Akzentuierung interpretiert (vgl. Lenz 2009, S. 187 ff.). „Je häufiger und intensiver zwei Personen Gelegenheit haben, sich kennen zu lernen und Mitteilungen auszutauschen, desto größer wird das Wissen voneinander und dadurch – trotz aller Schwierigkeiten – wird auch die Chance erhöht, zutreffend zu verstehen, was die andere Beziehungsperson ‚meint’. Es steigert sich dadurch auch die Chance, zu tragfähigen Gemeinsamkeiten und Übereinstimmungen zu kommen“ (Lenz 2009, S. 193 f.). Trotzdem erkennt auch Lenz die Problematiken, im Rahmen derer die gegenseitige Verständigung und damit auch die gemeinsame Konstruktion der Realität an ihre Grenzen gerät. Trotz größter Vertrautheit bleibt die Wirklichkeit ein komplexes Phänomen, das jederzeit der Mehrdeutigkeit von Äußerungen und Handlungen unterliegt. Zusammengefasst bleibt auch bei großer Vertrautheit zwischen zwei Partnern das vollkommene Verstehen des Anderen unmöglich. Die Schwierigkeiten des Fremdverstehens und die Komplexität der Wirklichkeit verhindern eine vollkommene Übereinstimmung. Stattdessen kann immer nur die Annahme über einen vorläufigen Konsens und die Annäherung an den gemeinten Sinn unterstellt werden. Die daraus resultierende Unsicherheit wird im Rahmen der Alltagsinteraktionen jedoch nach Lenz kaum als solche wahrgenommen. Durch den gemeinsamen Glauben an die Richtigkeit und Übereinstimmung der Wirklichkeitskonstruktion auf Grundlage des gemeinsamen Erlebens und Miteinanders wird die praktische Handlungsfähigkeit im Beziehungsalltag sichergestellt (vgl. Lenz 2009, S. 193 f.).

Resümierend betrachtet Lenz den interaktiven Prozess der Vergemeinschaftung, die gegenseitige Wissensakkumulation und die daraus resultierende gemeinsame Paar-Identität, als entscheidend für die Entstehung und die Aufrechterhaltung einer Liebesbeziehung. Damit entspricht auch die, zu Beginn dieses Kapitels dargestellte, Theorie der sozialen Durchdringung in Teilen Lenz Auffassung. Er forciert jedoch weniger das Entschlüsseln und Verstehen der Persönlichkeit des Partners als zentrale Determinante, sondern vielmehr den Versuch, durch kontinuierliche Aushandlungsprozesse eine größtmögliche Übereinstimmung hinsichtlich der Wirklichkeitskonstruktion beider Beziehungspartner zu erschaffen. Nur auf diese Weise entwickelt sich laut Lenz das eigenständige Ich und Du zweier Individuen zum symbolhaften Wir (vgl. Lenz 2009, S. 56 ff.). 

Ergebnis der empirischen Forschung: die Suche nach divergenter Ergänzung

Um eine Idee davon zu erzeugen, auf Basis welcher Motive und Bedingungen interpersonelle Liebesbeziehungen in der heutigen Zeit entstehen und aufrechterhalten werden und inwiefern diese Ergebnisse auch für die Beziehungsführung mit Marken gelten, wurden im Rahmen der empirischen Forschung sechs Leitfadeninterviews mit jeweils drei Alleinstehenden und drei Befragten in festen Paarbeziehungen geführt. Nach Abschluss wurden die Interviews transkribiert und entlang des Kodierungsprozesses der Grounded Theory (vgl. Strauss/Corbin 1996, S. 43 ff.) zunächst in zwei thematische Achsen untergliedert. Diese umfassen das Markenbeziehungsverhalten und das interpersonelle Beziehungsverhalten der Interviewpartner. Deren Subkategorien geben Aufschluss über die zugrundeliegenden Ursachen für die Entstehung des jeweiligen Beziehungsmodells und Variablen, die intervenierend auf die Beziehung einwirken. Darüber hinaus konnten Handlungsstrategien beobachtet werden, die die Subjekte im Rahmen der Beziehungsführung verfolgen, sowie Konsequenzen, die aus bestehenden Beziehungen resultieren (Abb. 1 und Abb. 2).

Abb 1: Determinanten der Beziehungsführung zu Marken (Quelle: Eigene Darstellung)

Abb 2: Determinanten der interpersonellen Beziehungsführung

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird eine Zusammenführung beider Beziehungsmodelle vorgenommen und überprüft, inwiefern eine Vergleichbarkeit der zentralen Determinanten der Beziehungsführung zu Menschen und zu Marken vorherrscht und wo wesentliche Differenzen liegen.

Als übergeordnetes Phänomen konnte im Rahmen der selektiven Kodierung (vgl. Strauss/Corbin 1996, S. 94) die Suche nach divergenter Ergänzung beobachtet werden. So geht aus den geführten Interviews hervor, dass die Befragten, sowohl in Beziehungen zu Marken, als auch im Rahmen von Paarbeziehungen, nach einem Partner suchen, der zum einen eine hohe Ähnlichkeit zu ihrem eigenen Selbst aufweist und gleichzeitig durch differente Eigenschaften das eigene Selbst positiv ergänzt.

Im Rahmen der Kategorie Markenbeziehungsverhalten zeigt sich der Wunsch nach divergenter Ergänzung allen voran in den Ausführungen hinsichtlich der eigenen Identifikation mit der Marke. So soll die wahrgenommene Markenpersönlichkeit in Teilen dem eigenen Selbstbild entsprechen, um dazu beizutragen, dieses nach außen zu kommunizieren. Neben der Persönlichkeit kommt auch der Kongruenz von Verhaltensmotiven und Einstellungen eine hohe Relevanz zu. Beispielsweise wird ein Konsens in Bezug auf die eigenen Wertvorstellungen und die unternehmerisch kommunizierten und gelebten Werte vorausgesetzt, um eine langfristige Markenbeziehung aufrechtzuerhalten. Resümierend erscheint das Streben nach Identifikation mit der Marke zum einen dazu beizutragen, das eigene Selbstbild widerspruchsfrei aufrechterhalten zu können. Zum anderen dient der Konsum gleichzeitig als symbolischer Ausdruck des eigenen Selbst und zeigt so dem sozialen Umfeld, wer man ist und was einem wichtig ist. Bemerkenswert ist jedoch, dass die Befragten neben der Übereinstimmung mit dem realen Selbst auch eine Passung der Marke zum idealen Selbst anstreben. Markenattribute, die den Befragten als besonders wünschenswert erscheinen, sollen durch den Konsum übertragen werden und damit die eigene Persönlichkeit ergänzen. Damit wird die Marke nicht nur zu einem Symbol dafür, wer man ist. Sie zeigt auch, wer und wie man gerne wäre und gleicht nicht vorhandene Eigenschaften aus.

Dieses Phänomen lässt sich auch im Rahmen der interpersonellen Beziehungsführung der Befragten beobachten. Zum einen wird eine möglichst hohe Ähnlichkeit zwischen dem Partner und der eigenen Person geschätzt. Besonders die Kongruenz hinsichtlich bestehender Einstellungen und Interessen ist aus Sicht der Befragten eine notwendige Bedingung für eine langfristig stabile Beziehung. Allerdings scheint auch hier die Aufrechterhaltung eines positiven Selbstbildes von Bedeutung zu sein. So ist der Partner stets auch als Quelle der Selbstbestätigung und der Anerkennung zu betrachten. Ähnlichkeit hinsichtlich Einstellungen und Interessen der Beziehungspartner fördern dementsprechend die gegenseitige Bestätigung und vermeiden Dissonanzen hinsichtlich des eigenen Selbstbildes. Dem gegenüber steht die bedeutend positive Bewertung konträrer Charaktereigenschaften des Partners. Es wird deutlich, dass vor allem Wesenszüge des Anderen, die der eigenen Persönlichkeit widersprechen, Beziehungen nachhaltig bereichern können und als äußerst vorteilhaft beurteilt werden.

Ein universales Beziehungsmodell?

Die theoretische Grundannahme von Jennifer Aaker, dass Menschen Marken wie Menschen kategorisieren und ihnen menschliche Eigenschaften zuschreiben, scheint sich ihm Rahmen der empirischen Forschung zu bestätigen. Ebenso erweist sich Susan Fourniers Hypothese darüber, dass Menschen Beziehungen zu Marken ähnlich wie Beziehungen zu Menschen eingehen als größtenteils haltbar. Dies lässt sich anhand der Zusammenführung beider Beziehungsmodelle darlegen. Sowohl in Markenbeziehungen, als auch in interpersonellen Partnerschaften, spielen diverse Motive und Entstehungsursachen eine Rolle, die ebenso eine rationale wie eine emotionale Argumentationsebene umfassen. So entstehen beide Beziehungsformen häufig im Rahmen der Sozialisation des jeweiligen Subjekts. Auch die Eigenschaften des potenziellen Beziehungspartners nehmen Einfluss auf die Beziehungsbereitschaft. Dazu gehören sowohl die wahrgenommene Attraktivität, als auch erwünschte Persönlichkeitseigenschaften. Darüber hinaus sind sowohl im Rahmen von Markenbeziehung, als auch innerhalb interpersoneller Partnerschaften, aufrichtige Kommunikation und das dadurch entstehende Vertrauen in den Partner aus Sicht der Befragten notwendige Bedingungen für deren Aufbau und Fortbestehen. Die Kombination aus Ähnlichkeits- und Komplementaritäts-Hypothese wird im Rahmen der Suche nach divergenter Ergänzung in beiden Beziehungsmodellen deutlich. Während es in Markenbeziehungen jedoch vermehrt um die Darstellung des realen und des idealen Selbst nach außen geht, werden Ähnlichkeit und Gegensätzlichkeit innerhalb zwischenmenschlicher Partnerschaften eher hinsichtlich ihrer Bedeutsamkeit für die Stabilität der Beziehung selbst betrachtet.

Des Weiteren weisen beide Beziehungsmodelle eine bedeutende emotionale Komponente auf. In Beziehungen zu Marken entstehen Emotionen besonders durch persönliche Erlebnisse, innerhalb derer die Marke eine zentrale Rolle spielt und die damit verbundenen Erinnerungen, die durch den kontinuierlichen Konsum aufrechterhalten werden können. Auch das Lebensgefühl, welches eine Marke transportiert, wirkt sich auf die emotionale Verbundenheit aus. Die Stärke dieser Verbundenheit der Befragten zeigt sich unter anderem in Verlustangst, die die Befragten gegenüber ihrer Lieblingsmarke empfinden. In Paarbeziehungen sind Emotionen eine deutlich relevantere Determinante als in Beziehungen zu Marken. Intimität und emotionale Erlebnisse mit dem Partner schaffen gegenseitige Verbundenheit. Liebe als Emotion kann aus Sicht der Befragten nur in zwischenmenschlichen Beziehungen entstehen und gilt als stärkstes Handlungsmotiv.

Sowohl Markenbeziehungen als auch Paarbeziehungen müssen immer auch vor dem Hintergrund des sozialen Netzwerkes betrachtet werden, in das sie integriert sind. In Paarbeziehungen ist den Befragten vor allem die Interaktion und die Zugehörigkeit zu sozialen Netzwerken wichtig und die Akzeptanz des Partners im Freundes- und Familienkreis eine wesentliche Voraussetzung. Dies lässt sich in abgewandelter Form auch auf Markenbeziehungen übertragen. Hier geht es dennoch weniger um die schlichte Akzeptanz der Marke im direkten sozialen Umfeld, als um das Prestige und die gesamtgesellschaftliche Anerkennung, die mit dem Konsum einhergehen sollen.

Im Rahmen beider Beziehungsmodelle konnte die Selbstverpflichtung als eine zentrale Handlungsstrategie identifiziert werden. In Paarbeziehungen geht es dabei um die bewusste Entscheidung und Investition in die Beziehung und den Partner, unabhängig von möglichen Alternativen und mit dem Wissen, die eigene Freiheit damit teilweise aufzugeben. Hier ist vor allem das Verantwortungsgefühl gegenüber dem Partner und der Beziehung, aber auch die gesellschaftliche Erwartungshaltung maßgeblich. In Markenbeziehungen beschreibt die Selbstverpflichtung das selbst auferlegte, freiwillige Gebot des Wiederkaufs, das sowohl durch rationale als auch durch emotionale Beweggründe argumentiert wird. Eine vermeintlich rationale Strategie ist dabei der kontinuierliche Vergleich mit konkurrierenden Marken und die damit verbundene Herausstellung der Einzigartigkeit der eigenen Lieblingsmarke. In diesem Zusammenhang lässt sich jedoch verstärkt die Relativierung unerwünschter Tatsachen beobachten. Auf emotionaler Ebene scheint vor allem der Wunsch zu bestehen, sowohl die eigenen als auch die vermeintlichen Erwartungen des sozialen Umfelds durch den Konsum der Marke zu erfüllen. Dabei ist die Identifikation mit der Marke und ihre Betrachtung als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit maßgeblich.

Eine wichtige Konsequenz beider Beziehungsmodelle ist die Sicherheit, die für das jeweilige Subjekt mit der Beziehung einhergeht. Sowohl der Beziehungspartner Mensch als auch die Marke als Beziehungskonstrukt können dazu beitragen, Sicherheit und Bestätigung in Bezug auf das eigene Handeln im Alltag zu generieren.

Neben einer Vielzahl gemeinsamer Determinanten der beiden Beziehungsmodelle wird ihr elementarer Unterschied deutlich, wenn man sie hinsichtlich ihres Entwicklungspotenzials betrachtet. Die Dynamik, die in zwischenmenschlichen Beziehungen für deren Aufbau und die gemeinsame Entwicklung der Beziehungspartner unerlässlich ist, fehlt in Konsumenten-Marken-Beziehungen. Da eine reale Interaktion mit Marken nicht möglich ist, fehlt auch die Möglichkeit des aufeinander bezogenen Handelns. Markenbeziehungen sind damit weniger als eine prozesshafte, sondern vielmehr als eine statische Beziehung zu betrachten. Während in interpersonellen Partnerschaft durch Reziprozität im Zeitverlauf ein Wir-Gefühl und damit eine gemeinsame Realität geschaffen wird, bleibt die Markenbeziehung schlussendlich doch einseitig und kann sich nur in der Wahrnehmung des Konsumenten in ihrem Wesen verändern.

Nach Darstellung der Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Bezug auf die Determinanten der beiden Beziehungsmodelle gilt es abschließend, die mögliche Bedeutung dieser Ergebnisse für die Unternehmenskommunikation herauszustellen. Die zentrale Idee des Relationship Marketings basiert auf der stetigen Interaktion mit dem Konsumenten und dem aktiven Management von Kundenbeziehungen. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit weisen jedoch daraufhin, dass diese Serviceorientierung für die tatsächliche Markenbeziehung wenig relevant ist. Emotionale Markenbindung scheint vielmehr aus dem Einfluss zu resultieren, den eine Marke und alle mit ihr verbundenen Assoziationen auf die persönliche Lebenswelt des individuellen Konsumenten nimmt. Eine glaubwürdige Markenkommunikation, die transparente Vermittlung unternehmerischer Werte sowie starke und klare Markenbilder sind demnach die Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Beziehungsaufbau. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass vor allem jene Marken eine besondere Bedeutung erreichen, die eine zentrale Rolle in persönlichen, emotionalen Erlebnissen des Konsumenten spielen. Dazu gehören insbesondere Kindheitserlebnisse, Erfahrungen, die zu einer Entwicklung des eigenen Selbst beigetragen haben und Erlebnisse, die man mit geliebten Menschen verbindet. Dies ist ein Bereich, auf den Unternehmen erfahrungsgemäß nur sehr begrenzt Einfluss nehmen können. Ein Ansatz, Marken stärker in diesen Lebensbereichen zu platzieren, zeigt sich bereits in der zunehmenden Intensivierung der Erlebnisorientierung im Rahmen der Unternehmenskommunikation.

Fazit

Ziel des vorliegenden Artikels war es darzustellen, inwiefern Menschen in Marken die gleichen Eigenschaften suchen wie in einem Beziehungspartner. In diesem Zusammenhang wurden die zentralen Determinanten des Eingehens und der Aufrechterhaltung interpersoneller Paarbeziehungen bestimmt und mit denen der objektbezogenen Markenbeziehung verglichen. Die Gegenüberstellung beider Beziehungsmodelle macht deutlich, dass sowohl in Markenbeziehungen als auch in interpersonellen Partnerschaften ebenso rationale wie emotionale Motive und Entstehungsursachen eine Rolle spielen. Sie sind fester Bestandteil der sozialen Welt des Subjekts und werden als die eigene, individuelle Wahl betrachtet. Die Aufrechterhaltung der Beziehung basiert dementsprechend auf der Selbstverpflichtung des Individuums. Darüber hinaus teilen beide Beziehungsmodelle die emotionale Verbundenheit mit dem jeweiligen Beziehungspartner, die durch persönliche Erlebnisse fundiert und intensiviert wird. Schließlich befriedigen sie die Bedürfnisse nach Sicherheit, Orientierung und Sinnzuweisung in der sozialen Wirklichkeit des Individuums. Die Vergleichsmöglichkeit beider Beziehungsformen stößt an ihre Grenzen, wenn man die Dynamik interpersoneller Beziehungen als weiteres, zentrales Merkmal hinzuzieht. Während in Beziehungen zwischen zwei Menschen durch das kontinuierliche, aufeinander bezogene Handeln im Zeitverlauf eine gemeinsame Paar-Identität entwickelt wird, bleibt die Beziehung zur Marke statisch und bildet sich nur in der Wahrnehmung des Konsumenten. Gleichwohl scheinen die Ansprüche, die Menschen in Beziehungen zu Marken und zu Menschen an den jeweiligen Partner stellen, in vielen Teilen kongruent. So sind Vertrauenswürdigkeit und die kommunikative Aufrichtigkeit ebenso relevant wie die optische Anziehung. Im Hinblick auf die Forschungsfrage konnte das Streben nach divergenter Ergänzung als ein zentraler Schnittpunkt beider Beziehungsmodelle ermittelt werden. Demnach suchen Individuen beim Eingehen von Beziehungen nach einem Partner, der durch vorhandene Ähnlichkeit zum einen als Identifikationsobjekt für das eigene Selbst dienen kann, aber auch jene gegensätzliche und gleichzeitig erstrebenswerte Wesenszüge besitzt, die zu einer Erweiterung des eigenen Selbst führen können.

 

Kritische Reflexion und Forschungsimplikationen

Nach Abschluss der empirischen Ausarbeitung gilt es, sich mit dem Prozess des Erkenntnisgewinns und den daraus resultierenden zentralen Ergebnissen der vorliegenden Arbeit kritisch auseinanderzusetzen. Dabei muss zunächst auf den Umstand hingewiesen werden, dass das Sampling der hier durchgeführten qualitativen Forschung mit sechs Interviewpartnern eine vergleichsweise kleine und wenig differenzierte Stichprobengröße umfasst. Dies ist nicht zuletzt dem stark begrenzten Umfang des Forschungszeitraums und der Komplexität des Themengebietes geschuldet. So wäre im Rahmen eines größeren und differenzierteren Samplings eine deutlich umfassendere Exploration des Forschungsgegenstandes möglich gewesen, die wahrscheinlich zu einem breiteren Erkenntnisgewinn geführt hätte. Vor diesem Hintergrund muss davon ausgegangen werden, dass die vorgestellten Erklärungsansätze nur einen Teil des Gesamtphänomens abdecken.

Aus der kritischen Betrachtung des beschriebenen Forschungsprozesses lassen sich offen gebliebene Fragen ableiten, die im Rahmen weiterführender Forschung beantwortet werden können. Dabei muss zunächst grundsätzlich darauf hingewiesen werden, dass im Rahmen der dieses Artikels zugrundeliegenden Arbeit hypothesengenerierend vorgegangen wurde. Es wurden also lediglich erste Ideen und Erklärungsansätze entworfen, die es nun weiterführend im Rahmen von qualitativer und auch quantitativer Forschungsmethoden zu überprüfen gilt. Dabei wäre es zum einen zweckmäßig, das Phänomen der divergenten Ergänzung differenzierter zu betrachten und zu untersuchen, inwieweit es auch im Rahmen anderer Formen zwischenmenschlicher Beziehungen beobachtet werden kann. Darüber hinaus sollten die beiden Modelle der Beziehungsführung, die in diesem Artikel dargestellt wurden, weiterführend überprüft werden. Es gilt zu analysieren, inwieweit bisher nicht berücksichtigte Variablen Einfluss auf die Beziehungsführung nehmen. Dazu gehören beispielsweise die Digitalisierung und die Globalisierung als gesellschaftliche Megatrends. Abschließend lässt sich festhalten, dass der vorliegende Artikel auf Basis der Interviews eine größtenteils klassische, westliche Vorstellung einer Partnerschaft abbildet, welche in anderen Gesellschafts- und Kulturkreisen wohl in dieser Form nicht vorliegt. Inwiefern also die Vergleichbarkeit von interpersonellen Beziehungen und Markenbeziehungen auch in anderen Kulturen gegeben ist und welches die zugrundeliegenden Determinanten dieser Partnerschaftsmodelle sind, muss in weiterführender Forschung untersucht werden.

 

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Jane Marie Scheider: Marke zwischen Emotion und Kalkül

Eine Marke erweist sich als äußerst vielschichtiges Konstrukt, welches von Unternehmen und Konsumenten generiert und mit Bedeutung angereichert wird. Die Marke gewinnt im Hinblick auf den derzeitigen Wandel von Gesellschaft und Umwelt an Bedeutung und fungiert immer mehr als Anker. Dies ist so weitreichend, dass Menschen in Beziehungen mit Marken treten und Marken von Menschen geliebt und gelebt werden. Das Ziel einer jeden erfolgreichen Marke ist es, eine intensive und gefestigte Bindung zwischen ihr und dem Konsumenten herzustellen. Zentrale Bestandteile dieser Bindung sind Vertrauen und Zufriedenheit. Doch wie genau können diese beiden Phänomene definiert werden?

Vertrauen und Zufriedenheit sind seit jeher Gegenstand der wissenschaftlichen Literatur und diversen Forschungen. Eine einheitliche Konzeption des Verständnisses steht aber noch aus. Um der Frage nach der Definition und der Relevanz von Vertrauen und Zufriedenheit in der Marke-Kunde-Beziehung in dieser Studie nachzugehen, liefern zunächst theoretische Grundlagen ein Verständnis. Daraufhin wird anhand zweier qualitativer Gruppendiskussionen die Forschungsfrage empirisch untersucht. Eine Marke ist sowohl geprägt von Emotion als auch von Kalkül. Das Individuum trägt mithilfe eigener Handlungsstrategien zu dem Empfinden von Zufriedenheit und zu dem Aufbau des Vertrauens zu Marken bei und sehnt sich nach einer gefestigten Marke-Kunde-Beziehung, die in der komplexen Welt des Konsums zur Orientierung dient und ein erstrebenswertes Ziel darstellt.

Einleitung

„The ultimate goal of marketing is to generate an intense bond between the consumers and the brand, and the main ingredient of this bond is trust“

(Hiscock, 2001, S. 32)

Die Generierung von Vertrauen stellt eine relevante und gleichzeitig komplexe Angelegenheit dar. Neben der Komplexität des Vertrauens erweist sich auch das Phänomen der Zufriedenheit als vielschichtiges Konstrukt. Häufig wird angenommen, dass Vertrauen und Zufriedenheit zentrale Größen für die Bedeutung von Marken und für den Aufbau einer Marke-Kunde-Beziehung sind, weshalb das einleitende Zitat um den Bestandteil der Zufriedenheit erweitert werden könnte. Aus der Perspektive der Markenkommunikation stellt die emotionale Kundenbindung den erfolgversprechendsten Ansatz dar, denn dort wird „die Bindung des Kunden an das Unternehmen und seine Leistungen durch einen sehr hohen Zufriedenheits- und Vertrauensgrad erreicht“ (Bruhn, 2009, S. 102). Ungeklärt bleibt jedoch oft, was genau Vertrauen und Zufriedenheit zu einer Marke aus Perspektive des Konsumenten sind und inwiefern die Begriffe ähnliche Phänomene abdecken. Wie Vertrauen und Zufriedenheit in der Gesellschaft innerhalb kommunikativer Prozesse bei Produkten und Dienstleistungen konstruiert werden, welche emotionalen Erfahrungen oder rationalen Entscheidungen dem eigentlich zugrunde liegen und ob die Marke dabei tatsächlich zwischen rational geprägter Zufriedenheit und emotional geprägtem Vertrauen einzuordnen ist, wird in dieser Studie untersucht.

Die Einheit von Konsument und Lieblingsmarke ähnelt einer Gemeinschaft, die schützenswert ist und von der sowohl Mensch als auch Marke profitieren können (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533). Marken werden nicht nur gekauft, sie werden aufgrund der mit ihnen verbundenen Emotionen von den Konsumenten geliebt und gelebt (vgl. Fournier, 1998, S. 367). Das Interesse an der Thematik des Konsumentenverhaltens ist besonders auf die stetig wachsende Unsicherheit der Konsumenten in komplexen Entscheidungssituationen beim Kauf zurückzuführen. Immer mehr und immer innovativere Produkte am Markt sowie eine wachsende Komplexität sind Auslöser der Unsicherheit (vgl. White, 2005, S. 141). „Consumers have to make more complex decisions than ever before with more alternatives and less certainty about product and service performance“ (White, 2005, S. 141). Das Vertrauen dient dem Konsumenten in der Entscheidungssituation dazu, die Umweltkomplexität und gleichzeitig die Unsicherheiten zu reduzieren (vgl. Morgan & Hunt, 1994, S. 26). Während die Marke und dadurch das Unternehmen von der Marke-Kunde-Beziehung profitiert, erfährt auch der Konsument Vorteile durch die Bindung: Positive Erfahrungen mit der Marke steigern das Vertrauen und die Zufriedenheit des Nachfragers. Dabei dient die Lieblingsmarke als Anker und gewinnt an Bedeutsamkeit (vgl. Burmann & Halaszovich & Hemmann, 2012, S. 77).

Marke-Kunde-Beziehung

„Beziehungen mit anderen sind eine wichtige Grundlage für das Erleben von Emotionen“ (ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533). Menschen treten nicht nur in Beziehungen mit anderen Menschen, sie gehen überdies sogar eine Beziehung mit Marken ein (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533).  Die Beziehung beruht auf einer langfristigen Verbundenheit des Konsumenten mit eben dieser Marke. Diese Verbundenheit wird subjektiv wahrgenommen und weist kognitive und affektive Merkmale auf (vgl. Burmann & Halaszovich & Hemmann, 2012, S. 74). Giddens (1996) definiert Beziehungen als Bindungen auf der Grundlage von Vertrauen, welches eines wechselseitigen Prozesses der Selbstoffenbarung bedarf (vgl. Giddens, 1996, S. 152). Fournier (1998) kommt gar zu der Erkenntnis, dass die Marke-Kunde-Beziehung für den Menschen neben der funktionellen auch eine psychosoziale Bedeutung haben kann, die über rein habitualisiertes Wiederkaufverhalten hinausgeht. Konsumenten entscheiden sich nicht einfach für eine Marke, sie entscheiden sich für bestimmte Lebensweisen, die diese Marke für sie verkörpert (vgl. Fournier, 1998, S. 367). Eine Studie des ARD-Forschungsdienstes konnte herausarbeiten, dass Vertrauen und Identifikation mit der Marke Treiber für positive Markenbeziehungen sind. Daraus ergeben sich die Konsequenzen einer höheren Selbstverpflichtung gegenüber der Marke sowie die Bereitschaft, einen höheren Preis für die Marke zu zahlen. Außerdem sind Folgen negativer Informationen über die Marke weniger folgenschwer, je gefestigter die Beziehung zu der Marke ist (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533 f.). Es entwickelt sich „(…) eine enge emotionale Verbundenheit und gleichzeitig die Motivation, die Marke auch in ,schlechten Zeiten’ zu unterstützen“ (ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 535). Darüber hinaus fördert die Marke-Kunde-Beziehung die Empfehlungsbereitschaft der Kunden, welche der größte Einflussfaktor in Bezug auf Konsumentenmeinungen hinsichtlich einer Marke und dem dahinter stehenden Unternehmen darstellt. Dieses personelle Vertrauen gewinnt in der heutigen Zeit aufgrund des häufig ausgeschöpften Vertrauens der Individuen hinsichtlich der Unternehmenskommunikation an Bedeutung (vgl. Weber Shandwick, o. J., S. 16).

Emotionen und Rationalität

Emotionen und Rationalität werden an dieser Stelle im Kontext von Handlungen und Kommunikation sozialer Akteure betrachtet. Dabei sind die Akteurstypologien des nutzenorientierten Homo oeconomicus sowie des normenorientierten Homo sociologicus nicht als zwei voneinander getrennte Menschenbilder anzusehen. Sowohl rationaler Antrieb als auch emotionale Motive steuern das Handeln – beide Theoriekonzepte greifen dabei übereinander. Dennoch setzen sich, je nach Kontext, mal mehr und mal weniger rationale oder emotionale Treiber durch (vgl. Rommerskirchen, 2014, S. 309 f.).
Emotionen, Bedürfnisse und Wünsche der Individuen werden durch das Emotional Branding angesprochen. Mit Emotionen aufgeladene Marken haben einen signifikanten Einfluss auf die Konsumenten und erzielen langfristige, stabile Verbundenheit zwischen Marke und Mensch (vgl. Rostomyan, 2014, S.120).
Als spezifische Form zur Erklärung von individuellen, rationalen Handlungen in der Gesellschaft dienen die Rational Choice-Theorien. Ein Beispiel dieser Theorien ist das Gefangenendilemma. Der Fokus liegt auf der Begründung rationaler Entscheidungen im Hinblick auf einen Konflikt, in dem sich die Normen des Kollektivs sowie die Handlungsziele des Egoisten gegenüberstehen (vgl. Rommerskirchen, 2014, S. 241). Vertrauen wird hier als rational geprägt und somit als kalkulierbare Angelegenheit definiert (vgl. Hartmann, 2011, S. 473). Innerhalb der Gesellschaft geht es letztendlich immer um das Lösen von Problemen, mit dem Ziel eines positiven Ausgangs für alle Akteure durch Interaktionen (vgl. Homann, 2014, S. 83).
Zwei Beispiele für das Kaufverhalten von Konsumenten sind der Impuls- und der Involvementkauf. Der Impulskauf steht beispielhaft für emotionales, unbewusstes Kaufverhalten. Der Konsum unterliegt keiner Beeinflussung kognitiver Prozesse (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 298 ff.). Der Involvementkauf hingegen ist gekennzeichnet durch riskante, prägende und neue Kaufentscheidungsprozesse. Informationen werden aufgenommen und als Wissen angewandt. Die Kaufentscheidung wird nach dem Abwägen verschiedener Kriterien und möglicher Alternativen getroffen (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 288).

Vertrauen und Zufriedenheit

Nun werden die Verständnisse der Definitionen von Vertrauen und Zufriedenheit als generelle Konzepte näher betrachtet und schließlich im konkreten Zusammenhang mit Marken erläutert.

               „Wer Vertrauen erweist, nimmt Zukunft vorweg“ (Luhmann, 2000, S. 9) heißt es bei Luhmann, auf dessen populäre Definition von Vertrauen an dieser Stelle näher eingegangen wird. Der Vertrauensgeber handelt demnach so, als sei er sich sicher über das, was zukünftig geschehe. Er betrachtet Vertrauen als wirksames Mittel zur Komplexitätsreduktion des Individuums. Vertrauen erweitert demnach die Möglichkeiten des Erlebens und Handelns (vgl. Luhmann, 2000, S. 8 f.). Dabei betont Luhmann die Gegenwartsbezogenheit von Vertrauen. Lediglich im Jetzt kann Vertrauen gewonnen und auch bewahrt werden. Weder in die Zukunft noch in die Vergangenheit ausgerichtet kann Vertrauen erweckt werden (vgl. Luhmann, 2000, S. 13). Deshalb definiert er Vertrauen als eine riskante Vorleistung (vgl. Luhmann, 2000, S. 27). Es wird angenommen, dass das mögliche Risiko und die Gründe des Vertrauens nicht vor dem Hintergrund rationaler Abwägungen stattfinden. Besonders wenn Vertrauen unter annähernd sicheren Annahmen erwiesen wird, ist kein Bewusstseinsaufwand erforderlich. Die Bewertung der spezifischen Entscheidung des Vertrauens oder Nicht-Vertrauens ist rückblickend möglich, im Moment der Entscheidung ist dieses Wissen jedoch noch nicht vorhanden. Letztendlich ist Vertrauen nicht fundiert begründbar, denn es ist ein Zusammenspiel aus Wissen und Nicht-Wissen (vgl. Luhmann, 2000, S. 29 ff.). Vertrauen ist stets risikobehaftet, was jedoch unter den spezifischen Voraussetzungen in Kauf genommen wird. Denn durch Vertrauen entsteht die Möglichkeit von nahezu sicheren Erwartungen, was das empfundene Risiko schmälert und die Komplexität von Organisationen reduziert (vgl. Herger, 2006, S. 28).

Die Komplexitätsreduktion von Vertrauen führt Bierhoff (1984) auf die Unmöglichkeit zurück, alle sozialen Situationen und Handlungsweisen überschauen zu können. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, auch Informationen anzunehmen, deren Gehalt an Wahrheit fraglich und ungewiss ist (vgl. Bierhoff, 1984, S. 224).

Vertrauen wird nach Morgan und Hunt (1994) wie folgt definiert: „We conceptualize trust as existing when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity“ (Morgan & Hunt, 1994, S. 23). Besonders beim Treffen von Entscheidungen reduziert Vertrauen maßgeblich die Unsicherheit des Vertrauensgebers, weil dieser zuversichtlich ist, dass er sich auf den Vertrauensnehmer verlassen kann und dadurch die Konsequenzen der Entscheidung vorhersehbar sind. Ebenfalls entscheidend für den Aufbau von Vertrauen zwischen zwei Parteien sind laut Morgan und Hunt geteilte Werte (vgl. Morgan & Hunt, 1994, S. 25 f.).

McAllister (1995) betrachtet Vertrauen aus zwei verschiedenen Perspektiven: Er unterscheidet zwischen affect-based trust und cognition-based trust. Während Vertrauen demnach einerseits auf kognitiven Erkenntnissen basiert und das Vertrauen zwischen Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer unter bestimmten Umständen vorhanden ist und man dieses begründen kann, spricht man von affektivem Vertrauen, wenn eine emotionale Beziehung zwischen beiden Seiten existiert (vgl. McAllister, 1995, S. 25 f.). Das kognitive Vertrauen wirkt sich positiv auf das affektive Vertrauen und somit auf die emotionale Bindung der Beziehungspartner aus (vgl. McAllister, 1995, S. 48). Vertrauen zwischen zwei Partnern definiert er deshalb als „(…) the extent to which a person is confident in, and willing to act on the basis of, the words, actions, and decisions of another“ (McAllister, 1995, S. 25).

Auch der Aspekt von Verletzbarkeit ist im Zusammenhang mit Vertrauen nennenswert. Andaleeb (1992) definiert Vertrauen als die Bereitwilligkeit, das Risiko einzugehen, sich für eine Beziehung einzusetzen und zu engagieren, in welcher der Vertrauensnehmer die Verantwortung trägt, im Interesse des Vertrauensgebers zu handeln und seine Erwartungen entsprechend zu erfüllen (vgl. Andaleeb, 1992, S. 10 f.).

Das komplexe Konstrukt des Vertrauens wird nach Hegner (2012) als eine Einstellung betrachtet, welche sich individuell und auf verschiedene Art und Weise ausprägt. Die Einstellung als gedankliches Gebilde kann nicht unmittelbar beobachtet oder gar gemessen werden und ist nur aus dem Verhalten zu erschließen (vgl. Hegner, 2012, S. 11).

Rousseau et al. (1998) verfassen ein weit gefasstes Vertrauensverständnis: „Trust is a psychological state comprising the intention to accept vulnerability based upon positive expectations of the intentions or behavior of another“ (Rousseau et al., 1998, S. 395). Hegner (2012) interpretiert die interdisziplinäre Vertrauensdefinition von Rousseau et al., welche zentrale Ideen der zahlreichen Verständnisse von Vertrauen zusammenfügt, folgendermaßen: Nach dem Verständnis der Autoren ist Vertrauen ein psychologischer Zustand, welcher Prozesse kognitiver ebenso wie affektiver Art einschließt. Die Autoren gehen davon aus, dass der Vertrauensgeber dazu bereit ist, Vertrauen zu schenken und infolgedessen seine Verwundbarkeit gegenüber dem Vertrauensnehmer zu riskieren. Die Akzeptanz, sich gegenüber dem Vertrauensnehmer verwundbar zu machen, beruht auf der optimistischen Erwartungshaltung des Vertrauensgebers hinsichtlich dem Verhalten und den Intentionen des Vertrauensnehmers (vgl. Hegner, 2012, S. 16).

Giddens (1996) definiert Vertrauen als „(…) Zutrauen zur Zuverlässigkeit einer Person oder eines Systems im Hinblick auf eine gegebene Menge von Ergebnissen oder Ereignissen, wobei dieses Zutrauen einen Glauben an die Redlichkeit oder Zuneigung einer anderen Person bzw. an die Richtigkeit abstrakter Prinzipien (technischen Wissens) zum Ausdruck bringt.“ (Giddens, 1996, S. 49).

Hartmann (2011) betrachtet Vertrauen aus einer differenten, rationalen Sichtweise als Phänomen einer eigenen Komplexität (vgl. Hartmann, 2011, S. 12), denn nach seiner Theorie gibt es „Gründe des Vertrauens und Gründe des Misstrauens.“ (Hartmann, 2011, S. 10). Der Autor argumentiert wie folgt: Mindert Vertrauen für den Konsumenten den Aufwand der Informationsbeschaffung durch Wegfallen von Bemühungen oder gar, weil schon alle Informationen vorhanden sind, die für eine Interaktion notwendig sind, besitzt Vertrauen Fähigkeiten, die einer reflexiv ausgeprägten Rationalität nahe kommen. Anhand dieser Rationalität wird das Vertrauen bewertet (vgl. Hartmann, 2011, S. 10 f.). Vertrauen entsteht also auf der Grundlage von Begründungen, dennoch müssen diese Gründe zunächst in der Praxis angereichert oder vollendet werden. In der Praxis kann ebenfalls beurteilt werden, ob das Vertrauen angemessen oder unangemessen ist, es ist mit anderen Worten: die Rationalität des Vertrauens. Vertrauen entsteht, wenn es keine Gründe gibt, die gegen das Vertrauen sprechen. Was nicht bedeuten soll, dass es keine Gründe gibt, die für das Schenken von Vertrauen sprechen. Diese Gründe müssen nicht zwangsweise präsent oder bewusst sein, aber sie sind meist abrufbar oder haben sich als gerechtfertigt erwiesen (vgl. Hartmann, 2011, S. 30).

Johnson und Auh (1998) deuten das Vertrauen gegenüber Marken als „(…) attainment of a level of satisfaction and resulting loyalty at which customers are comfortable forgoing problem solving behavior“ (Johnson & Auh, 1998, S. 15). Der wiederholte Konsum von Marken erfolgt also auf eine routinierte Art, wobei die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Kooperationen und der erwartete Nutzen abgeschätzt werden (vgl. Johnson & Auh, 1998, S. 15).

Nachdem das allgemeine Begriffsverständnis von Vertrauen niedergelegt ist, ergibt sich die Relevanz der Betrachtung des Vertrauensverhältnisses zwischen Mensch und Marke.
Nach Elliott und Yannopoulou (2007) ist Vertrauen zu Marken als Grundlage der Marke-Kunde-Beziehung notwendig, denn „(…) trust is needed in order to enable both parties to maintain and preferably develop this relationship by eliminating the perceived uncertainty and risk that are involved in consumers’ buying behavior.“ (Elliott & Yannopoulou, 2007, S. 990). Darüber hinaus weisen die Autoren empirisch nach, dass es möglich ist, Vertrauen zu einer Marke aufzubauen, ohne dass man die Marke selbst erfahren hat. Durch die Empfehlungen von nahestehenden Menschen besteht die Wahrscheinlichkeit des Aufbaus von Vertrauen. Existiert Vertrauen in eine Person, kann dieses Vertrauen auf die empfohlene Marke übertragen werden (vgl. Elliott & Yannopoulou, 2007, S. 994 f.).
Luhmann (2000) erwähnt als Bedingung von Vertrauen den Aufbau von Vertrautheit. Die Vertrautheit orientiert sich an bereits Erlebtem und wächst daran. Vertrauen hingegen verwendet das in der Vergangenheit bereits Erlebte und richtet diese Informationen und Erfahrungen in die Zukunft aus (vgl. Luhmann, 2000, S. 22 f.). Der Vertrauensnehmer genießt nach Luhmanns Auffassung seitens des Vertrauensgebers eine Toleranz an Fehlleistungen (vgl. Luhmann, 2000, S. 37). Wird diese Annahme auf die Bindung zwischen Mensch und Marke adaptiert, können vereinzelt negative Erfahrungen mit der Marke bis zu einer gewissen Grenze geduldet werden, ohne dass das Vertrauen entzogen wird.
Baumgarth (2014) erläutert, dass das Vertrauen zu einer Marke in Bezug zu der Einstellung gegenüber dieser Marke steht, das Vertrauen beschreibt die Einstellungssicherheit. Je höher das Vertrauen, desto größer und gefestigter ist die Sicherheit der Einstellung gegenüber der Marke. Infolgedessen ist Markenvertrauen nicht nur auf die Gegenwart ausgerichtet, sondern umfasst ebenfalls die zukünftige Beurteilung der Marke (vgl. Baumgarth, 2014, S. 131).

Ebenso wie die Definition von Vertrauen wird auch Zufriedenheit in der Literatur different definiert, weshalb grundlegende Ideen im Folgenden näher betrachtet werden. Der populäre Ansatz der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957) in seinem Werk A Theory of Cognitive Dissonance dient zur Erklärung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit. Der Autor beschreibt eine Dissonanz als „the existence of nonfitting relations among cognitions“ (Festinger, 1957, S. 3). Die Idee der kognitiven Dissonanztheorie beinhaltet das Streben der Menschen nach Widerspruchsfreiheit. Unter Kognitionen werden Wünsche, Annahmen, Wissen, Meinungen, wahrgenommenes eigenes Handeln und die wahrgenommenen Konsequenzen dieses Handelns sowie Annahmen über das Handeln anderer Personen und die Beziehung zu Mitmenschen verstanden. Die Gesamtheit der Kognitionen eines Individuums ist das kognitive System, in dem sich zwischen einzelnen Kognitionen unzählige Bindungen entwickeln. Eine kognitive Dissonanz fußt auf der Widersprüchlichkeit zweier wahrgenommener Kognitionen. Diese Empfindung ist allerdings nur möglich, wenn ohnehin eine Relevanzbeziehung zwischen den beiden beteiligten, gegensätzlichen Kognitionen vorhanden ist. Das Gefühl der kognitiven Dissonanz löst Aktivitäten aus, die darauf ausgerichtet sind, dieses Gefühl zu minimieren (vgl. Raab & Unger & Unger, 2010, S. 42). „Cognitive dissonance can be seen as an antecedent cognition which leads to activity oriented toward dissonance reduction just as hunger leads to activity oriented toward hunger reduction“ (Festinger, 1957, S. 3). In Bezug auf die Zufriedenheit und die Unzufriedenheit eines Menschen spielt die kognitive Dissonanz insofern eine Rolle, als dass Zufriedenheit ebenfalls ein komplexer, subjektiver Prozess eines Soll-Ist-Vergleiches ist. Der Mensch gleicht seine Erwartungen, Ansprüche oder Wünsche mit den tatsächlichen Erfahrungen ab (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315). Die Stärke der Dissonanz ist von zwei zentralen Einflüssen abhängig: Die Relevanz der getroffenen Entscheidung; je bedeutsamer und folgeschwerer also die Entscheidung ist, desto stärker ist auch die Dissonanz. Und die relative Attraktivität der nicht auserwählten alternativen Wahl; denn je größer die Anzahl ansprechender Merkmale der Alternative, desto stärker die Dissonanz. Im Umkehrschluss drückt dies aus, dass die Stärke der Dissonanz ebenfalls zunimmt, wenn die negativen Aspekte der ausgewählten Alternative zum Vorschein kommen und die nicht ausgewählte Alternative somit attraktiver erscheint (vgl. Festinger, 1957, S. 38, zitiert nach Raab & Unger & Unger, 2010, S. 53).

Eine weitere Theorie, die Zufriedenheit beschreibt, ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma von Oliver (1980). Demzufolge ist Zufriedenheit oder Unzufriedenheit abhängig von einem ex-ante aufgestellten Vergleichsstandard, eine Erfüllung oder Übererfüllung dieses Standards führt zu Zufriedenheit. Im Umkehrschluss führt eine Untererfüllung des Standards zu Unzufriedenheit (vgl. Heitmann, 2006, S. 33, zitiert nach Bösener, 2015, S. 14). Ex-post steht der Vergleichsstandard der tatsächlich wahrgenommenen Leistung gegenüber, das Resultat daraus ist das Zufriedenheitsurteil. Eine positive Diskonfirmation entsteht, wenn die im Voraus gebildeten Standards übertroffen werden können. Dies drückt sich in Zufriedenheit aus. Können die Standards jedoch nicht erreicht werden, dann entsteht eine negative Diskonfirmation, welche sich folglich in Unzufriedenheit ausdrückt. Entspricht die wahrgenommene Leistung exakt dem vorher gebildeten Vergleichsstandard, resultiert daraus Konfirmation. Diese kann sich ebenfalls in Zufriedenheit ausdrücken (vgl. Stauss, 1999, S. 7, zitiert nach Bösener, 2015, S. 14). Kundenzufriedenheit entsteht also durch einen Soll-Ist-Vergleich zwischen der individuellen Erwartung und der tatsächlichen Erfahrung (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315). Die Ist-Komponente fußt auf der Erfahrung des Konsumenten mit der Marke, wohingegen die Soll-Komponente die Erwartungen an das Produkt implizieren. Entspricht die tatsächliche Erfahrung der vorangegangenen Erwartung, ist vom Konfirmationsniveau der Zufriedenheit die Rede. Übertrifft die Erfahrung mit der Marke die Erwartungen, entsteht Zufriedenheit. Umgekehrt entsteht Unzufriedenheit bei unerfüllten Erwartungen (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 278 f.). Die Soll-Komponente im Hinblick auf die Markenzufriedenheit stellt ein äußerst dynamisches Konstrukt dar: Sie ist das individuelle Anspruchsniveau des Konsumenten und beinhaltet Erwartungen an die Leistungen des Unternehmens und der Marke. Da sich die Umwelt immerzu weiterentwickelt und die Kundenerwartungen prinzipiell der Umweltentwicklung folgen, unterliegen auch die Erwartungen der Kunden einem stetigen Wandel. In diesem Rahmen führen positive Erfahrungen mit der Marke zu noch höheren Erwartungen an diese Marke und negative Erfahrungen senken im Umkehrschluss die Kundenerwartungen (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 279). Eigene Erwartungen, Erwartungsnormen und Ideale sind drei zentralen Größen des Vergleichsstandards. Die eigenen Erwartungen entstehen im Hinblick auf die erhofften Leistungen, die diese Marke zukünftig erbringen soll. Die Erwartungsnormen richten sich nach bereits erlebten Erfahrungen des Konsumenten mit ähnlichen Marken. Die Ideale stellen das in der Wahrnehmung des Konsumenten bestmögliche Produkt dar. Die Ist-Komponente auf der anderen Seite ist weitaus weniger komplex. Sie stellt schlichtweg die tatsächliche Erfahrung mit dem Produkt dar. Diese individuelle Erfahrung des Konsumenten übermittelt jedoch nicht die objektive Wirklichkeit, sondern offenbart die subjektive Realität des Individuums. Die Kundenwahrnehmung sowie deren Aussagen beruhen demzufolge auf Verzerrungen, welche besonders deutlich werden, wenn eine Diskrepanz zwischen Soll-Komponente und Ist-Komponente existiert. Die Diskrepanz zwischen den beiden Komponenten ist eine wesentliche Grundlage für die Beurteilung einer Marke (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 279 ff).

Trommsdorff und Teichert beschreiben Zufriedenheit anhand des Kano-Modells nach Kano (1984), welches zwischen drei Formen von Produktattributen differenziert: Basisanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungsanforderungen. Basisanforderungen sind beispielsweise Airbags im Auto oder die giftfreie Lackierung von Spielzeugen. Die Erfüllung dieser Art der Produktanforderungen stellt für die Konsumenten eine elementare Selbstverständlichkeit dar, eine Voraussetzung für oder gegen die Entscheidung für eine Marke. Ohne die Erbringung der Leistung entwickelt sich eine hohe Unzufriedenheit. Wird die Leistung allerdings erbracht, spricht man nur von einer Nicht-Unzufriedenheit. Die nächste Form der Produktattribute ist die Leistungsanforderung. Beispiele für diese Art der Ansprüche sind etwa der CO2-Ausstoß neuer Autos oder die Speicherkapazität von Computern. Die Erfüllung dieser Anforderung wird von den Kunden erwartet und ist im Wettbewerb entscheidend für die Wahl des Produktes. Je stärker die Leistungsanforderungen erfüllt werden, desto höher ist das Ausmaß der Zufriedenheit. Können die Leistungsanforderungen nicht erfüllt werden, entsteht im Umkehrschluss Unzufriedenheit. Ein hilfsbereiter Taxifahrer, der das Gepäck bis zur Tür trägt oder glänzende Schuhe nach der Reparatur beim Schuster sind Beispiele für Begeisterungsanforderungen eines Produkts. Diese Produkteigenschaft stellt einen außergewöhnlichen Nutzen für den Konsumenten dar, der über die eigentliche Kundenerwartung hinausgeht. Dementsprechend steigt auch die Zufriedenheit überproportional an. Die individuellen Begeisterungsmethoden tragen zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb bei und stellen einen USP des Produkts dar. Langfristig betrachtet entfachen diese Produkteigenschaften innerhalb des Produktlebenszyklus aufgrund von Gewohnheiten jedoch keine übermäßige Begeisterung mehr, sie entwickeln sich möglicherweise hin zu Leistungs- und schließlich zu Basisanforderungen (vgl. Kano, 1984, o. S., zitiert nach Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315 ff.).

Im Anschluss an die Definition von Zufriedenheit stellt sich eine präzise Untersuchung der Kundenzufriedenheit im Hinblick auf Marken als relevant heraus und wird im Folgenden dargelegt.
Für von Rosenstiel und Neumann (2012) ist die Kundenzufriedenheit eine „Einstellung gegenüber verschiedenen Facetten eines Angebots“ (von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17). Erfährt der Kunde wiederholt Positives mit einem Meinungsgegenstand – wie beispielweise einem Produkt, einer Person oder dem Ratschlag eines Experten – dann entsteht mittelfristig eine beständige positive Einstellung. Können die individuellen Kundenbedürfnisse nicht befriedigt werden und es tauchen vermehrt Enttäuschungen auf, dann entwickelt sich eine negative Einstellung. Zufriedenheit und Unzufriedenheit stehen stets in Abhängigkeit zu spezifischen Bedürfnissen. Diese Bedürfnisse sind jedoch nicht generalisierbar (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17). Die Autoren differenzieren zwischen emotionalen, kognitiven und motivationalen Komponenten bei der Entstehung einer Einstellung gegenüber einer Marke. Der Konsument bewertet nicht nur emotional, sondern er kann diese Einstellung auch kognitiv mit Gründen unterlegen, beispielsweise mithilfe des Wissens über den Einstellungsgegenstand. Die motivationale Komponente resultiert aus der kognitiven und der emotionalen Komponente und beinhaltet die Handlungskonsequenz der Kundenzufriedenheit. Verknüpft der Konsument positive Gefühle mit dem Angebot und ist sich den positiven Merkmalen bewusst, kann daraus die Motivation entstehen, das Angebot in Zukunft vermehrt in Anspruch nehmen zu wollen (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17 f.).  Insbesondere zufriedene Konsumenten mit einer positiven Einstellung zur Marke und somit auch zum Unternehmen weisen eine hohe Kundenbindung auf und bleiben der Marke treu (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 34).

Eine weitere Definition von Zufriedenheit stammt von Oliver (2010). Er definiert Zufriedenheit seitens der Kunden als individuelles Ziel, welches durch den Konsum eines Produkts oder der regelmäßigen Erfahrung einer Dienstleistung erreicht werden kann und eine äußerst angenehme Erfahrung mit sich bringt. Zufriedenheit vermeidet die Notwendigkeit, zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen oder die Folgen einer nicht zufriedenstellenden Entscheidung zu ertragen. Außerdem bestätigt Zufriedenheit die Fähigkeit des Konsumenten, Entscheidungen treffen zu können (vgl. Oliver, 2010, S. 4).

An dieser Stelle soll das Verständnis von Esch et al. (2006) dargelegt werden, welche Vertrauen und Zufriedenheit wie folgt interpretieren: Die Autoren definieren Zufriedenheit gegenüber einer Marke als eine kognitive Bewertung (cognitive evaluation) inwiefern sich die Beziehung mit der Marke für den Konsumenten lohnt. Das Vertrauen zu einer Marke hingegen basiert auf einem Gefühl (affect-based), welches innerhalb der Marke-Kunde-Beziehung entsteht. Markenzufriedenheit stellt somit die kognitive und Markenvertrauen die affektive Form von Beziehungen zwischen Konsument und Marke dar. Innerhalb dieser Beziehung wirken sich die kognitiven und affektiven Komponenten in Form von Zufriedenheit und Vertrauen auf die Markenbindung aus, welche wiederum die Voraussetzung für gegenwärtige und zukünftige Käufe sind. Für einen langfristigen und nachhaltigen Markenerfolg sind Markenvertrauen und Markenzufriedenheit unabdingbare Größen der Marke-Kunde-Beziehungen und höchst relevant für das Kaufverhalten der Konsumenten. Die Autoren verdeutlichen die Differenz zwischen Markenzufriedenheit und Markenvertrauen anhand der rationalen und emotionalen Bewertung der Marke innerhalb der Beziehung (vgl. Esch et al., 2006, S. 100 ff).

Forschungsdesign

Im Anschluss an die theoretische Basis folgt die empirische Untersuchung in Bezug auf die Forschungsfrage Wie können Vertrauen und Zufriedenheit im Hinblick auf Marken definiert werden und welche Relevanz besitzen sie in der Marke-Kunde-Beziehung?. Dazu scheint die offene, qualitative Sozialforschung angebracht. „Qualitative Forschung hat den Anspruch, Lebenswelten ,von innen heraus’ aus Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben.“ (Flick & von Kardorff & Steinke, 2013, S. 14). In dieser Studie stellt die Gruppendiskussion eine geeignete Methode dar, um die Verständnisse von Vertrauen und Zufriedenheit innerhalb der Gruppe kommunikativ zu konstruieren. Das Ziel der Gruppendiskussion ist eine natürliche Erhebungssituation, welche geprägt ist von Kommunikativität und Offenheit (vgl. Vogl, 2014, S. 581) und eine Rekonstruktion der sozialen Wirklichkeit aus Perspektive der Diskussionsteilnehmer ermöglicht (vgl. Lüthje, 2016, S. 162). Kollektive Orientierungen in ihrem Ursprung sichtbar machen zu können, ist wohl der bedeutendste Vorteil dieser Forschungsmethode (vgl. Vogl, 2014, S. 581 f.). Bei der Gruppendiskussion liegt der Fokus auf der Initiierung eines selbstläufigen Diskurses, welcher geprägt ist von verschiedenen Gesprächsdynamiken. Vereinzelt notwendige Interventionen dienen dazu, ein bestimmtes Zielergebnis der Forschung zu erreichen (vgl. Lamnek, 2005, S. 130 ff., 152 ff., zitiert nach Kruse, 2014, S. 202). Deshalb sollte die Gestaltung der Forschungsmethode neben einer enormen Offenheit eine gewisse Strukturiertheit mit Hilfe des Leitfadens aufweisen, um das Forschungsinteresse nicht zu verfehlen (vgl. Helfferich, 2014, S. 562 f.).

Ergebnisse

Der vorliegende Artikel Marke zwischen Emotion und Kalkül mit der forschungsleitenden Frage Wie können Vertrauen und Zufriedenheit im Hinblick auf Marken definiert werden und welche Relevanz besitzen sie in der Marke-Kunde-Beziehung? verdeutlicht auf Grundlage der herausgearbeiteten Theorie und der empirischen Forschung, dass das wesentliche Ziel einer Marke, die Marke-Kunde-Beziehung, durch den Aufbau von Vertrauen und Zufriedenheit geschaffen werden kann. Nach der theoretischen Untersuchung und der anschließenden empirischen Klärung der Begrifflichkeiten kann festgestellt werden, dass mit Hilfe von Vertrauen und Zufriedenheit unterschiedliche Bedingungen der Kommunikation erreicht werden können. Einerseits geschieht dies durch rationale argumentative Kommunikation und andererseits durch emotional aufgeladene Kommunikation. Die kommunikationsstrategische Relevanz der Begriffe verdeutlicht, dass jede Handlung, auch die kommunikative Handlung, innerhalb der Beziehung zwischen Marke und Mensch Emotionalität hervorruft oder auf Rationalität abzielt.

Nachdem bereits in der Theorie die Notwendigkeit von Vertrauen und Zufriedenheit für die Entstehung einer gefestigten Marke-Kunde-Beziehung dargestellt wurde, untermauern die Forschungsergebnisse diesen Ansatz. Insgesamt zeigen die gewonnenen Ergebnisse, dass Vertrauen und Zufriedenheit zwei teilweise ineinander verflochtene Phänomene sind, die jedoch jeweils ihre eigenen Merkmale aufweisen. Sowohl Vertrauen als auch Zufriedenheit werden in der Literatur und in den Forschungsergebnissen als ebenso emotionale wie rationale Prozesse betrachtet. Auf der einen Seite ist der Aufbau von Vertrauen ein langfristiger Prozess, welcher geprägt ist von persönlichen Erfahrungen sowie Erfahrungen und Empfehlungen anderer. Auf der anderen Seite ist Vertrauen stets risikobehaftet, von Unsicherheiten geprägt und nicht messbar. Zufriedenheit stellt sich in der Regel recht schnell nach dem Konsum der Marke ein, dabei muss die Marke selbst erfahren werden und die Bewertung ist abhängig von zuvor getroffenen Erwartungen. Diese Art des Abwägens innerhalb eines Soll-Ist-Vergleichs unterstützt die Vermutung am ehesten, dass Zufriedenheit rational begründbar ist. Jedoch ergibt die Untersuchung, dass Zufriedenheit eine Folge des spontanen Impulskaufes ist, welcher eher dem emotionalen Konsumverhalten zugeordnet werden kann. Auf der anderen Seite stellt der Involvementkauf einen umfassenden, extensiven Entscheidungsprozess dar, der primär auf die Entstehung von Vertrauen zurückzuführen ist, jedoch in Bezug auf hochpreisige Marken ebenfalls den charakteristischen Vergleichsprozess des Zufriedenheitskonstrukts widerspiegelt. Da sich der Involvementkauf durch Abwägen, Sammeln von Informationen und Vergleichen von Alternativen auszeichnet, kann er tendenziell der Rationalität zugeordnet werden. Diesen Ansatz unterstreichen auch die Rational Choice-Theorien anhand des Gefangenendilemmas, welches Vertrauen als kalkulierbar definiert. Die Punkte widersprechen der Annahme, dass Vertrauen ausschließlich eine Emotion ist und Zufriedenheit ein Kalkül.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich Menschen in Entscheidungsprozessen weder von einer rationalen noch von einer emotionalen Seite frei sprechen können, weshalb Emotionen und Kalkül unentwegt Einfluss auf den Konsumenten sowie auf die Marke nehmen. Der Anspruch dieser Forschung war, das Spannungsverhältnis der Marke zwischen Emotion und Kalkül aufzulösen und herauszufinden, ob die Phänomene Vertrauen und Zufriedenheit eindeutig einzuordnen sind. Dieses Ergebnis wurde nicht erzielt. Stattdessen kann jedoch aufgezeigt werden, dass es andere Kriterien gibt, welche die Phänomene Vertrauen und Zufriedenheit voneinander unterscheiden. Die Definitionen der Phänomene, die geschaffen werden konnten, werden an dieser Stelle veranschaulicht:

               Vertrauen entwickelt sich, wenn der Konsument persönliche Erfahrungen mit der Marke erlebt oder auf Erfahrungswerte Dritter baut, welche den Einstieg zu einer ersten persönlichen Erfahrung mit der Marke eröffnen. Tiefes, blindes Markenvertrauen benötigt Zeit und Erfahrungen, um sich entwickeln und festigen zu können und erscheint dann als beständig. Das Vertrauen ist bedingt durch die Übereinstimmung persönlicher Werte des Konsumenten und den Werten, die die Marke charakterisieren und nach außen kommuniziert werden. Bei Skandalen und Krisen entscheiden die persönliche Betroffenheit des Konsumenten sowie die Markenloyalität über das Ausmaß des Vertrauensbruchs. Je nach Konsumentenpersönlichkeit bestimmen mehr oder weniger Emotionen und Rationalität die Handlungen und das Konsumverhalten. Entsteht tiefes Markenvertrauen, hat dies Wiederkauf, Gewohnheit und relative Sicherheit zur Folge. Doch nicht nur der persönliche Gewinn des Konsumenten stellt eine Folge des Vertrauenskonstrukts dar, sondern auch das damit einhergehende, beständige Risiko. Vertrauen kann jederzeit missbraucht oder beschädigt werden, es besteht keine Garantie für die Ewigkeit. Die wohl bedeutendste Konsequenz der Schaffung von Vertrauen ist eine starke Marke-Kunde-Beziehung.

               Zufriedenheit entsteht, wenn der Konsument die Marke persönlich erlebt und die individuellen Erwartungen an die Marke erfüllt werden. Zufriedenheit bezieht sich stets auf die Nachkaufphase und entwickelt sich demzufolge unmittelbar und kurzfristig nach dem Konsum. Zufriedenheit wird bedingt durch den Kundenservice, da dieser die Marke repräsentiert und das Konsumerlebnis unterstützt. Außerdem ist die Zufriedenheit davon abhängig, ob die Werte, die die Marke verkörpert, mit den persönlichen Werten des Konsumenten im Einklang sind. Ferner ist das Streben der Konsumenten nach Neuem für die Zufriedenheit unabdingbar, was die Unbeständigkeit der Zufriedenheit herausstellt. Zufriedenheit entsteht durch die Strategie des Konsumenten, Marken zu vergleichen und eine Entscheidung für die Marke zu treffen, die am besten in der Lage ist, aktuelle Bedürfnisse zu befriedigen. Daran sind sowohl rationale als auch emotionale Prozesse beteiligt. Konsequenzen der Zufriedenheit sind Wiederkauf und Gewohnheit. Letztere kann jedoch ebenso schnell in Neugier umschlagen. Gelingt es der Marke, die Zufriedenheit langfristig aufrecht zu erhalten, ist das Resultat die Marke-Kunde-Beziehung.

               Vertrauen und Zufriedenheit sind Phänomene ein und desselben Kontinuums und unabdingbare Größen für die Entstehung und die Beständigkeit einer Marke-Kunde-Beziehung. Vertrauen und Zufriedenheit stärken die Bindung zwischen Mensch und Marke und festigen sie auf langfristige Sicht, sodass die spezifischen Lieblingsmarken zum festen Bestandteil des Lebens eines Individuums werden.

Was bedeuten die Ergebnisse für die Wissenschaft? Eine zentrale Erkenntnis, ist, dass Vertrauen und Zufriedenheit von einer Vielzahl an Einflussfaktoren abhängig sind, weshalb die Definitionen nicht pauschal und auf jede Situation generalisierend dargestellt werden können.

Zunächst schafft die Persönlichkeit des Konsumenten den Unterschied: Welche Normen und Werte werden gelebt? Ist der Charakter geprägt von Risikobereitschaft oder strebt er nach Sicherheit? Welche Funktionen soll die Marke für das Individuum erfüllen? Welches Ausmaß nimmt eine Fehlentscheidung an? Werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen oder unterliegen sie langen Denkprozessen? Ebenso ist die Persönlichkeit der Marke ein entscheidender Faktor: In welcher Preisklasse bewegt sich das Produkt oder die Dienstleistung? Handelt es sich um ein Gebrauchsgut oder ein Verbrauchsgut? Welche Konsequenzen impliziert der Konsum dieser Marke? Welche Erfahrungen konnten bisher gesammelt werden und wie stark ist die Marke-Kunde-Beziehung bereits?

Diese Unterschiede wurden empirisch anhand einer Einzelfallanalyse herausgearbeitet, welche nun als Anregung für die Wissenschaft und für weitere Forschung dient. Ebenso die Uneinigkeit darüber, ob Vertrauen und Zufriedenheit Einstellungen gegenüber einer Marke, Gefühle oder Zustände sind, konnte nicht eindeutig geklärt werden. Ferner sind Vertrauen und Zufriedenheit lediglich zwei Begrifflichkeiten der Wissenschaft. Wie steht es um andere, umstrittene und nicht klar definier- und abgrenzbare Definitionen in der Forschung? Im Hinblick auf die Marke-Kunde-Beziehung ist außerdem interessant, welche Faktoren darüber hinaus entscheidend für Marke und Konsument sind. Diese Ergebnisse bilden Ansätze für weitere, möglicherweise quantitativ ausgerichtete Forschungen.

Die Marke ist sowohl geprägt von Emotion als auch von Kalkül und das Individuum selbst trägt mithilfe eigener Handlungsstrategien zu dem Empfinden von Zufriedenheit und zu dem Aufbau des Vertrauens zu Marken bei, da beide Phänomene ein erstrebenswertes Ziel in der Welt des Konsums darstellen.

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Christiane Baumert: Die Rolle von Marken in der Lebenswelt

Marken treten als hochgradig komplexe Gebilde in unserem täglichen Leben auf, welche sowohl von Unternehmen als auch Konsumenten generiert und mit Bedeutung angereichert werden. Aufgrund des derzeitigen Wandels der Gesellschaft in ihrer sozialen und kulturellen Struktur, Veränderungen in den Gegebenheiten der Umwelt wie die Globalisierung, dem demografischen Wandel oder der Wissenskultur und Individualisierung erreichen Marken eine immer größer werdende Bedeutung und dienen dem Konsumenten immer mehr als Leitanker und Sinnstifter in einer komplexer werdenden Welt. Sie fungieren hierbei als Orientierungs- und Entscheidungshilfen in zunehmend unübersichtlicheren Gesellschafts- und Gemeinschaftsstrukturen. Dieser Wandel ist so folgenreich, dass Menschen mit Marken Beziehungen eingehen und diesen Marken menschliche Eigenschaften zuschreiben und Gefühle wie Freundschaft für sie empfinden. Jede einzelne Marke ist das Ergebnis von sozialen Bündnissen, sodass es das Ziel eines jeden Markenmanagements sein sollte, mit einer effektiven Marke eine intensive und langwierige Beziehung zum Konsumenten aufzubauen. Zentrale Einflussfaktoren zur Generierung von Beziehungen sowohl zwischen Individuen als auch zwischen Marke und Konsument unterliegen den Einflüssen der Lebenswelt. Der Artikel stellt heraus, welche Arten von Beziehungen Menschen zu einer Marke haben und welche Faktoren der Lebenswelt diese beeinflussen. Es wird der Zusammenhang erarbeitet, aufgrund welcher Bestandteile der individuellen Strukturen der Lebenswelt Beziehungen entstehen. Der Markenbegriff wird innerhalb der Lebenswelt neu kontextualisiert. Wie genau die beiden unterschiedlichen Konzepte der Marke und der Lebenswelt aneinander angelehnt werden können, wird durch die Zusammenführung der grundlagentheoretischen Ausführungen analysiert. Im Sinne des erklärenden Verstehens werden neben klassischen kommunikationstheoretischen Modellen auch soziologische und psychologische Modelle, Elemente der Phänomenologie und der Symboltheorie, sowie Sinnrekonstruktion und Identität als Analyseansätze berücksichtigt.

Integration von Marken in die Lebenswelt

Die Auswahl von Marken innerhalb der Lebenswelt des Konsumenten ist aufgrund des stetigen Wandels von Gesellschaft und Umwelt komplizierter und bedeutsamer geworden (vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann 2015, S. 1ff.). Marken dienen immer mehr als Anker, sodass Menschen mehr und mehr Beziehungen zu Marken mit starken Persönlichkeiten eingehen und ihnen menschliche Eigenschaften und eine einzigartige Identität zuschreiben (vgl. Adjouri 2014, S. 15.
). Trotz zunehmender Relevanz des Themas der Untersuchung der Beziehungen zwischen Marken und Menschen, gibt es wenige zugrunde liegende Kernmodelle, da der Schwerpunkt der Beziehungsforschung in der Vergangenheit vor allem auf Partnerschaften und Beziehungen zwischen Individuen lag (vgl. Fournier 2005, S. 211). Unternehmen interessieren sich aufgrund des gesellschaftlichen Wandels und des sich ändernden Konsumentenverhaltens und der verstärkten Informations- und Kommunikationsmacht des Konsumenten immer mehr für die Frage, ob ihre Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich sind. Kommunikationsmaßnahmen verfolgen das Ziel, die relevanten internen sowie externen Zielgruppen aktiv zu beeinflussen (vgl. Scholz/Eisenbeis 2009, S. 377.).

Für das Marketing stellen Märkte sowohl Bezugsobjekte dar, indem sie die Rahmenbedingungen setzen, als auch Zielobjekte, indem Marketingaktivitäten so gestaltet werden, dass Märkte und deren Akteure zielgerichtet beeinflusst und gestaltet werden. (Scholz/Eisenbeis 2009, S. 380)

Demnach können Unternehmen als korporative Akteure verstanden werden, die mit dem Gebrauch von Symbolen darauf abzielen, Bedeutungen zu generieren (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 6ff.). Wie diese aktive Beeinflussung des Konsumenten erfolgt, beziehungsweise ob diese aus Sicht des Markenmanagements innerhalb kommunikativer Prozesse bei Produkten und Dienstleistungen noch möglich ist, wie die Rolle von Marken in der Gesellschaft konstruiert wird und welche Möglichkeiten der Integration in die Lebenswelt dem eigentlich zugrunde liegen, soll in diesem Fachartikel beantwortet werden. Der Begriff der Lebenswelt ist Gegenstand von zahlreichen wissenschaftlichen Arbeiten und ist im Diskurs mittlerweile ebenso geläufig wie die Forderung nach der Orientierung des Markenmanagements an der Lebenswelt. Der inzwischen fast inflationäre Gebrauch des Begriffes Lebenswelt zeugt von einer begrifflichen Unschärfe und Beliebigkeit der Verwendung (vgl. Kraus o.J., S. 1.). Aus diesem Grund steht eine einheitliche Konzeption des Verständnisses noch aus, sodass zuerst durch theoretische Grundlagen ein Verständnis mithilfe von differenzierten Definitionen der verwendeten Begriffe, sowie der Relevanz der Beziehungen zwischen Marke und Lebenswelt geschaffen wird und eine Definition der Lebenswelt für die Anwendbarkeit auf die Marke-Kunde-Beziehung erläutert wird. Um zentrale Bestandteile und Einflussfaktoren der Bindung zwischen Konsument und Marke zu ergründen, müssen die Phänomene Erklären und Verstehen aneinander angenähert werden, um den Mangel an verstehenden Ansätzen zu beheben. Die Marketing-Wissenschaft steht vor einer unausweichlichen interpretativen Wende. Die Konsumentenforschung wandelt sich von den klassischen Theorien zu einem interpretativen Ansatz (vgl. Tropp 2011, S. 15.) um das „verstehende Nachvollziehen des Konsumentenverhaltens aus dem subjektiven Sinnzusammenhang der Akteure“ (ebd.) zu erreichen. Einen Ansatz zur Klärung der Differenzen zwischen Erklären und Verstehen bietet die deutliche Trennlinie zwischen Natur- und Geisteswissenschaften, da die Naturwissenschaften nach kausalen, allgemeingültigen Gesetzen in der Natur suchen, während sich in den Geisteswissenschaften menschliches Handeln nicht mit kausalen Gesetzen erklären lässt (vgl. Münch 2004, S. 209.).

 

Eine wichtige Grundlage um menschliches Handeln erklären und verstehen zu können bilden Beziehungen zwischen Menschen und Marken, da Beziehungen eine wichtige Grundlage für das Leben in der sozialen Welt, sowie für das Erleben von Emotionen sind. Doch Menschen gehen nicht ausschließlich nur mit anderen Menschen Beziehungen ein, sondern bilden parasoziale Beziehungen zu Medien und Marken. Beziehungen von Menschen zu Marken sind möglich, da Konsumenten und Unternehmen vermehrt Marken menschliche und personale Eigenschaften zuweisen. Dennoch unterscheiden sich Markenbeziehungen von denen der Menschen untereinander bezüglich der emotionalen Zusammengehörigkeit, sowie der Intensität und Häufigkeit des Kontakts. Doch es bestehen Analogien bezüglich des Verhaltens der Konsumenten gegenüber realen Personen und beispielsweise gegenüber den Lieblingsmarken. Für ihre Lieblingsmarken sind Menschen bereit Aufwendungen zu leisten, um das Bestehen der Beziehung zu gewährleisten und negative Einflüsse zu eliminieren. Die hier zugrunde liegende Eigenschaft der Markenbeziehungen könnte ein Bindeglied zwischen den Marke-Kunde-Beziehungen und der Konstruktion der Strukturen der Lebenswelt und menschlichen Beziehungen untereinander darstellen, da die Gesamtheit von Selbst und Marke als schützenswerte Gemeinschaft in positiver Abhängigkeit und Profitierung von Anderen gesehen wird. Somit können mithilfe der Gemeinschaft als unangenehm empfundene emotionale Zustände reduziert werden (vgl. ARD-Forschungsdienst 2015, S. 533.). Im Anschluss an die Ausführungen wird daher die Frage, wie das Konstrukt Marke mit dem Konstrukt Lebenswelt in der Gesellschaft miteinander vereinbart werden kann, beantwortet. Als Ergebnis soll ein Lösungsansatz dienen, mit dem die konstruktivistischen Theorieansätze der Lebenswelt an die der Markentheorien angelehnt werden können. Aufgrund der Tatsache, dass der Begriff Gesellschaft ein Ausdruck für ein definiertes kulturelles System ist, müssen in dieser Arbeit die Gesellschaft und soziales Handeln von Individuen immer in ihrer gültigen, historischen Einmaligkeit untersucht werden. Im Hinblick auf diese Untersuchung gilt die Soziologie nicht als autonom, sondern als Teil der Geisteswissenschaft (vgl. Münch 2004, S. 209.). „Jedes „Erklären“ in der Soziologie setzt ein „Verstehen“ voraus. „Verstehen“ aber kann nur der, der genug von der jeweiligen Lebenswelt weiß, auch emotional“ (Esser 2001, S. 486.) Dennoch ist ein soziologisches Erklären nicht automatisch mit dem Verstehen der Lebenswelt einhergehend. Hierzu ist eine Handlungstheorie notwendig, welche Hypothesen und Regeln folgt und eine Verallgemeinerung und nicht Spezifikation des Individuums bevorzugt, woraus wiederum das Problem der Distanz zur jeweiligen Lebenswelt hervorgerufen wird (vgl. Esser 2001, S. 486.).

Verständnis von Lebenswelt

Der phänomenologische Lebensweltbegriff wurde durch den Soziologen Alfred Schütz (1899-1959), Schüler von Edmund Husserl, für die Sozialwissenschaften als theoretische Grundlage nutzbar gemacht. Schütz Hauptaugenmerk lag dabei nicht auf den individuellen Besonderheiten der Weltsicht einzelner Menschen, sondern auf den allgemeinen Strukturen des Denkens und Handelns. Analog zu Husserl beschreibt er die Lebenswelt aus der Sicht des eigenen Bewusstseins (vgl. Legewie 1998, S. 2.). In dem Werk Strukturen der Lebenswelt von Alfred Schütz und Thomas Luckmann wird anhand einiger Analysen die Struktur des Alltagslebens mithilfe von Sprache, sozialem Handeln und Erfahrungen, sowie die Bedeutung von Symbolen, Zeichen und Typisierungen in intersubjektiver Kommunikation aufgedeckt (vgl. Schütz/Luckmann 2003, S. 17f.). Um die Lebenswelt eines Individuums und das menschliche Denken und Handeln erfassen und erklären zu können, muss in der selbstverständlichen Wirklichkeit des Menschen begonnen werden. Dieser Wirklichkeitsbereich der regelmäßigen Wiederkehr, in welche der Mensch eingreifen kann und in der Lage ist diese zu beeinflussen und zu verändern, ist die alltägliche, als schlicht gegebene und als selbstverständlich verstandene Lebenswelt (vgl. ebd., S. 29.):

Unter alltäglicher Lebenswelt soll jener Wirklichkeitsbereich verstanden werden, den der wache und normale Erwachsene in der Einstellung des gesunden Menschenverstandes als schlicht gegeben vorfindet. Mit schlicht gegeben bezeichnen wir alles, was wir als fraglos erleben, jeden Sachverhalt, der uns bis auf weiteres unproblematisch ist. (ebd.)

Innerhalb der alltäglichen Lebenswelt konstituiert sich unter den Mitmenschen eine gemeinsame kommunikative Umwelt. Als fraglos und selbstverständlich gegebene Elemente der Wirklichkeit wird die Welt und die Existenz anderer Menschen verstanden, sodass die Lebenswelt kein privates, sondern ein gemeinschaftliches Gut darstellt (vgl. ebd.): „So ist meine Lebenswelt von Anfang an nicht meine Privatwelt, sondern intersubjektiv; die Grundstruktur ihrer Wirklichkeit ist uns gemeinsam.“ (ebd., S. 30.)

Erklären und Verstehen

Es bestehen differente Ansätze der wissenschaftlichen Forschung, welche sich mit der Frage nach den Wirkungen kommunikativer Prozesse beschäftigen. Die Ansätze des Erklärens und Verstehens bilden die für diesen Ansatz bedeutendsten. Aufgrund der zahlreichen soziohistorischen Einflussfaktoren auf den Wirkungsprozess, der Individualisierung und Globalisierung und dem Konstrukt des aktiven Rezipienten verändern sich die wechselseitig geprägten kommunikativen Prozesse. Daher muss das erklärende und verstehende Paradigma explizit erläutert werden, um aus den theoretischen Ansätzen die Wirkungsmacht und Übereinstimmungen sowie Differenzen, sowie die Schlussfolgerungen für die Forschung und die Zukunft des Markenmanagements herauszuarbeiten. Es muss versucht werden, die Ansätze der Markentheorien in die der Lebenswelt mithilfe der Grundlagen des Erklärens und Verstehens zu integrieren. Sowohl Wilhelm Dilthey als auch sein Schüler Mead standen zwischen dem Konflikt der allgemeingültige Gesetzmäßigkeiten erforschenden, naturwissenschaftlich-experimentell verfahrenden und der geisteswissenschaftlich-verstehend verfahrenden Psychologie, welche die Individualität der Persönlichkeit jedes Individuums erfasst (vgl. Münch 2004, S. 266.). In der wissenschaftlichen Konsumentenforschung wird daher zwischen Verstehen und Erklären des Verhaltens von Konsumenten unterschieden (vgl. Gröppel-Klein/Weinberg 2000, S. 81.). Die Abgrenzung der Begriffe des Erklärens und Verstehens entstand allgemein aus der Unterscheidung der Forschung in Quantität und Qualität und somit auf das Verstehen von sinnhaftem Handeln der Subjekte und dem Erklären kausaler Wirkungsbeziehungen (vgl. Soeffner 2004, S. 8ff.). Dem menschlichen Handeln wird ein Sinn unterstellt, sodass ein Verstehen der Handlungen innerhalb eines sozialen Systems erreicht wird, wenn aufgrund von menschlichem individuellen Handeln allgemeine Handlungen erklärt und verstanden werden können. Doch nicht nur das Verstehen wirft Fragen, sondern auch die unterschiedlichen Erklärungen ein und desselben Zustands sind nicht immer identisch. Vor allem in den Sozialwissenschaften ist es aufgrund von menschlichem Einfühlungsvermögen möglich, Handlungen zu verstehen und daraufhin anhand der Motive erklären zu können. Unter dem Begriff Erklären werden meist kausale Erklärungen verstanden, welche eine Ursache mit einer folgenden Wirkung beschreiben. Die Wirkung ist als mögliches verwirklichendes Potential in der Ursache vorhanden. Die Vorstellung des Menschen, dass eine Wirkung einer Ursache und somit ein Willensakt zugrunde liegen, stammt von den Ursprüngen des philosophischen Denkens. Der Mensch möchte immer aufgrund von äußeren Zusammenhängen auf innere Zusammenhänge schließen (vgl. Behnke/Behnke 2006, S. 101ff.). Erklärendes Verstehen meint die motivationsmäßige Interpretation und Zuordnung zu einem Sinnzusammenhang des Beobachters der Handlung (vgl. Miebach 2014, S. 140).

‚Erklären’ bedeutet also für eine mit dem Sinn des Handelns befaßte Wissenschaft soviel wie: Erfassung des Sinnzusammenhangs, in den, seinem subjektiv gemeinten Sinn nach, ein aktuell verständliches Handeln hineingehört. (Weber 1972, S. 4)

Die verstehenden Ansätze der Konsumentenforschung erweitern die erklärenden Ansätze. Die verstehenden Ansätze haben nicht das Ziel quantifizierbare und generalisierbare Erklärungen und Voraussagen über das Konsumentenverhalten aufzustellen. Der interpretative Ansatz unterliegt dem Wissen über die subjektive Vorgehensweise jeder Forschung und der Kritik an wahren und unvoreingenommenen Erkenntnissen.

„Verstehen“ heißt (…): deutende Erfassung: a) des im Einzelfall real gemeinten (bei historischer Betrachtung) oder b) des durchschnittlich und annäherungsweise gemeinten (bei soziologischer Massenbetrachtung) oder c) des für den reinen Typus (Idealtypus) einer häufigen Erscheinung wissenschaftlich zu konstruierenden („idealtypischen“) Sinnes oder Sinnzusammenhangs. (Weber 1972, S. 4.)

Das Streben des Menschen innerhalb des dialektischen Prozesses, die Welt erfassen zu wollen, geht auf ein Urbedürfnis, die Welt verstehen zu wollen und die Urfähigkeit, Fragen hervorzubringen, um mit diesen Sinn zu konzipieren, hervor (vgl. Münch 2004, S. 113.).

Hingegen hat es sich als richtig erwiesen, daß Verstehen ein kognitiver Akt sui generis ist, der sich nicht auf sog. propositionale Akte zurückführen läßt, insbesondere nicht die verschiedenen Arten von wissen, daß und wissen, wie. (Stegmüller 1983, S. 482.)

 

Analyse der Integrationsmöglichkeiten

Aus den erklärenden und verstehenden Ansätzen lässt sich ableiten, dass das erklärende Paradigma einen kausalen Zusammenhang zwischen Ursachen und Wirkungen sieht. Die allgemeine Theorie des Behaviorismus als Generalisierung des Reiz-Reaktions-Schemas dient der Erklärung beobachtbarer Verhaltensweisen. Das Reiz-Reaktions-Schema basiert auf der Annahme, dass ausgesendete Reize beobachtbare Wirkungen im Menschen (Organismus) auslösen und diese Wirkungen daher durch Unternehmen gesteuert werden können. Das Innere des Individuums wie Seele und Verstand, auch Black Box genannt, sowie die Sicht des Menschen als aktiv handelndes anstatt passives Subjekt wurde im Behaviorismus nicht berücksichtigt. Durch die stetige Weiterentwicklung dieser klassischen Denkweisen wird der Mensch als Organismus innerhalb des Reizes und der Wirkung gesehen. Somit wird dem erklärenden Paradigma die Möglichkeit der Beeinflussung und Erzielung einer gewollten Wirkung oder eines bestimmten Markenimages zugesprochen. Die erklärenden Ansätze sind daher in den Bereich der quantitativen Forschung einzuordnen. Die auf Zustimmung treffende neue Erkenntnis bestimmt den Wandel von den positivistischen Ansätzen zu den konstruktivistischen Ansätzen und dem Verständnis, dass keine objektive Wirklichkeit besteht, sondern dass jedes Individuum sich seine Außenwelt eigenständig und aufgrund subjektiver Erfahrungen schafft. Die Vorstellung der Wirklichkeit wird subjektiv innerhalb der Lebenswelt durch den Interaktionsprozess gestaltet. Der verstehende Ansatz unterliegt mit seiner qualitativen Forschung der Phänomenologie nach Schütz und der Rezeption aus der Sicht des eigenen Bewusstseins. Verstehen bildet somit sinnkonstituierende Prozesse, bei denen sich Individuen ihre Wirklichkeit konstruieren. Sinnhaftes Handeln erfolgt unter der gemeinschaftlichen Grundlage der Bedeutung von Symbolen und Objekten. „Soziales Handeln […] kann orientiert werden am vergangenen, gegenwärtigen oder für künftig erwarteten Verhalten anderer“ (Weber 1972, S. 11). Als kritisch zu sehen ist, dass die qualitative Forschung die Sinnhaftigkeit des Handelns verstehen möchte und daher häufig Einzelfällen unterliegt und folglich keine allgemeingültigen kausalen Aussagen treffen kann (vgl. Roslon 2016, S. 11). Laut Jo Reichertz meint Verstehen im eigentlichen Sinne die gültige Repräsentation des Gemeinten. Viele Wissenschaftler sind daher der Meinung, dass wirkliches Verstehen in kommunikativen Prozessen nicht möglich ist. Unterstützt wird er in dieser Ansicht durch Johann Juchem, dass „ein Verstehen des anderen in letzter Konsequenz nicht möglich ist, wenn man darunter die eindeutige und übereinstimmende Koordinierung der inneren Handlungen der Kommunikationspartner faßt“ (Juchem 1987, S. 11.; vgl. Reichertz 2009, S. 151.), sowie durch den Kommunikationsforscher Gerold Ungeheuer: „Hinsichtlich des Kommunikationserfolgs sind kommunikative Sozialhandlungen fallibel, d.h. es gibt im Prinzip kein gesichertes Wissen über täuschungsfreies Verstehen des Gesagten“ (Ungeheuer 1987, S. 320.).

 

Aus diesen Ansicht lässt sich die durchaus vorhandene Kritik am vollkommenen Verstehen erkennen, da Kommunikation eine individuelle Vorstellung implementiert (Vgl. Reichertz 2009, S. 151.). Die grundsätzliche Differenz individueller Welttheorien äußert sich in der eigenen subjektiven Umwelt jedes Individuums und der eigenen originären und privaten Welt (Vgl. Schütz 2009, S. 185.). „Es perzipiert dasselbe wie sein Gegenüber, aber mit Abschattungen, welche von seinem besonderen Hier und seinem phänomenalen Jetzt abhängen“ (ebd.).

Die enorme Bedeutung der Untersuchung, in welcher Weise und Umfang Marken in die Lebenswelt des Menschen eingebunden werden können, geht auf die stetig wachsende Relevanz der Konsumentenforschung zurück, welche sich zu einem dominanten Gegenstand der verhaltensorientierten Marketingforschung entwickelt hat (vgl. Gröppel-Klein/Weinberg 2000, S. 80). Dies führte zu der Erkenntnis des Markenmanagements, dass die Sichtweise sich endgültig anpassen muss: „Much of the impetus for the attention now being given to consumer behaviour was the realization by many business people that the consumer really is the boss“ (Solomon/Bamossy/Askegaard/Hogg 2006, S. 23f). Doch durch die Veränderung des Konsumenten zum aktiven Rezipienten werden interpersonelle Informationsquellen, welche nicht durch das Markenmanagement kontrolliert werden, vornehmlich aktiv wahrgenommen, und als vertrauenswürdig angesehen (vgl. Esch/Krieger/Strödter 2009, S. 49). Die institutionale Welt erlebt der Mensch als objektive Wirklichkeit. Der dialektische Prozess beinhaltet die drei Elemente Externalisierung, Objektivation und Internalisierung. Jedes dieser Elemente ist ein Merkmal der sozialen Welt (Vgl. Berger/Luckmann 2000, S. 56ff). Innerhalb dieser sozialen Welt müssen Marken versuchen eine gewichtige Rolle zu erhalten. Die rückständigen Ansätze mit der Vorstellung, dass geeignete Marketingkonzeptionen die Ursache für die gewünschten Wirkungen sind wurden daher überarbeitet, sowie um die Konsumentenperspektive und den Interaktionsprozess erweitert (vgl. Esch 2007, S. 187). Durch diese Integration des Interaktionsprozesses und der individuellen Interpretation können beispielsweise das Involvement und Relevanzstrukturen aneinander anschlussfähig gemacht werden, da über den Grad des Involvements unter anderem die Situation und die personale Disposition entscheidet, sodass folglich die Relevanz das Involvement bedingt und Parallelen zwischen den Theorien der Marke und der Lebenswelt gezogen werden können (vgl. Krauße 2006, S. 13). Ebenfalls der Wissensvorrat zur Entlastung der Psyche kann eine Verbindung zwischen den Ansätzen bieten, da das menschliche Tun durch Gewöhnung beeinflusst wird. Oftmals wiederholte Handlungen werden zu einer Routine und bedeuten somit Einsparung von Kraft und Zeit. Diese Routine im Wissensvorrat erleichtert den Entscheidungsprozess und dient der Entlastung des Menschen. Habitualisierung sorgt daher für eine entspannte und stressfreie, sowie meinen Bedürfnissen entsprechende Entscheidung (vgl. Berger/Luckmann 2000, S. 50ff.). Kommunikatives Handeln ist mehr als Informationsübertragung und das Verstehen von Etwas. Es ist der gesamte Prozess des sich Verständigens und Verstehens als Voraussetzung, der sich aber nicht in ihm erschöpft. Hieraus entsteht die Erkenntnis, dass es bezüglich der Kommunikationstheorie nichts Widersinnigeres gibt, als situationslose Kommunikationsmodelle zu entwerfen. Ebenfalls ist die wissenschaftliche Konstruktion einer ,idealen Sprechsituation‘ nicht sinnhaft. Für die Kommunikation ist die Untersuchung konkreter Situationen und praktische Vergegenständlichung kommunikativen Handelns substanziell (vgl. Reichertz 2009, S. 101). Um Macht in Handlungen mithilfe des kommunikativen Handelns durchzusetzen, muss diese immer auf einen Anderen gerichtet sein. „Je ‚enger‘ die Beziehung der Kommunizierenden zueinander, also je relevanter sie füreinander sind, desto mehr Macht entfaltet kommunikatives Handeln“ (ebd., S. 246). Kommunikation übt diese Macht ohne Einfluss von Gewalt und Herrschaft anderen Individuen gegenüber aus (vgl. ebd., S. 251):

Die Durchsetzung einer Handlung innerhalb einer sozialen Beziehung erfordert Macht, das heißt die Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstand durchzusetzen. (Münch 2004, S. 151.)

In der phänomenologischen Handlungstheorie ist das Individuum als handelnder Akteur das Zentrum und nicht nur Teil eines Systems (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 304). Um Marken in die Lebenswelt integrieren zu können, muss an dieser Stelle nach der Machtverteilung der beiden Wirkungstheorien gefragt werden:

Macht und Herrschaft kann man nicht für sich allein haben, sondern sie sind immer nur in Verbindung mit anderen Menschen denkbar, weil sie ein soziales Verhältnis bezeichnen. (Imbusch 2012, S. 10.)

Macht bedeutet jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht. (Weber 1972, S. 28.)

Der Hauptursprung kommunikativer Wirkungen sind Beziehungen, da Macht Individuen dazu bewegt, sich in Handlungen kommunikativ anzugleichen. In den alltäglichen Kommunikationsprozessen der Lebenswelt, ist die häufigste Macht die innerhalb geschaffener Beziehungen. Die sich in der Beziehung konstituierende Macht wird durch Kommunikation sequentiell aufgebaut. Kommunikation ist daher nicht ausschließlich ein Wechselspiel des Interaktionsprozesses, da in diesem Prozess eine Beziehung entsteht, sowie ein Eindruck was die Akteure voneinander halten sollten. Somit entsteht eine gegenseitige Bedeutung, soziale Beziehung und der deontische Status (vgl. Reichertz 2009, S. 233): „Kommunikation gelingt im Alltag nämlich meist ohne Zwang […], aber nie ohne Macht“ (ebd., S. 242.)

Hieraus lässt sich der Schluss ziehen, dass die soziale Beziehung unter Einbeziehung der Identität als Quelle von Macht verstanden werden kann. Individuen können innerhalb der Lebenswelt quasi frei entscheiden und Interaktionsprozesse aktiv gestalten. Aus dem genannten Machtverständnis und der Komponente sozialer Beziehungen lässt sich nun abschließend die Frage klären, inwiefern die zwei Paradigmen beeinflussende Wirkung durch korporative Akteure in Form des Markenmanagements mithilfe von Marken im Rahmen der Lebenswelt besitzen können. Innerhalb der erklärenden Ansätze kann in Bezug auf die SR-Modelle festgehalten werden, dass die Markenwahrnehmung die Medienallmacht und einen passiven Rezipienten voraussetzt. Dies stützt die ursprüngliche Annahme der genannten Markentheoretiker, dass vom Unternehmen ausgesendete Markenbotschaften das entsprechende Selbstbild und Fremdbild positiv beeinflussen (vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann 2015, S. 60.). Dem passiven und „trotteligen“ Konsumenten können daher Markenbotschaften infiltriert werden (vgl. Garfinkel 1967, S. 67.): „This occurs by making out the member of the society to be a judgmental dope“ (ebd.).

Im Gegensatz dazu stehen die verstehenden Ansätze, welche die Markenwahrnehmung aus der Sicht der erweiterten SR-Modelle und dem Paradigma des aktiven Rezipienten sehen. Durch die aktive Rezeption und die zahlreichen Einflussfaktoren der Lebenswelt kann das Markenimage als Fremdbild der Marke auch eine vollständig konträre und andersartig gestaltete Wirkung erreichen. Der Paradigmenwechsel von der Medienallmacht zur Medienohnmacht erfolgte aufgrund des sich wandelnden Verständnisses des Rezipienten als eigene Instanz mit Auswahl- und Entscheidungsmöglichkeiten. Infolgedessen erfolgt die Konstruktion der Wirklichkeit in kommunikativen Prozessen anhand der individuellen Wirkung und ausschließlich durch das rezipierende Individuum. Diese Ohnmacht der Unternehmen, den Konsumenten durch Markenbotschaften nicht aktiv beeinflussen und steuern zu können, zeigt die Problematik und desaströse Situation des Markenmanagements auf. Das Verstehen und Steuern des Konsumenten scheint daher eine unmögliche Aufgabe für Unternehmen darzustellen. Der Aufbau einer möglichst dauerhaften, intimen und bewussten Marke-Kunde-Beziehung als Teil des Selbstkonzepts des Konsumenten kann hier die Lösung der positiven Möglichkeit der Integration der Marke in die Lebenswelt sein. Die Marke-Kunde-Beziehung ist die Voraussetzung für die gegenseitige Relevanz und somit der Möglichkeit der Machtausübung übereinander.

Dem Konsumenten erschließen sich daher größere Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen und Institutionen und begünstigen eine Partizipationskultur (vgl. Rasch 2016, S. 98f.). Durch diese Partizipationskultur wird der Konsument zu einem selbstbestimmten und gleichberechtigten Prosumenten. Dieser vertritt seine Erwartungen und Präferenzen selbstsicher gegenüber Unternehmen und vereint somit den klassischen passiven Konsumenten mit aktiven Tätigkeiten (vgl. Michelis 2014, S. 51). Der Konsument besitzt und erhält eine entstehende Handlungsmacht, da er durch die Vielzahl an Alternativen sich im Verhalten bewusst für oder gegen eine Leistung entscheiden kann (vgl. Spies 2014, S. 134). Der Mangel an Macht des Markenmanagements unterliegt unter anderem der Tatsache, dass der „Beeinflussungsversuch […] erkannt und kontrolliert werden [kann]“ (Kloss 2012, S. 6) Dennoch ist die Macht des Konsumenten auch begrenzt, da das Handeln zahlreichen Einflüssen wie der Kultur unterliegt und der Mensch zwar tun kann was er will, aber nicht wollen kann was er will. Individuen können folglich nicht über ihre eigene Motivations- und Antriebsstruktur, sowie ihre Bedürfnisse entscheiden (vgl. Reichertz 2016, o. S.). Entsteht innerhalb des Abgleichs der Vorstellungen und Werte der Marke mit denen des Individuums eine Übereinstimmung, so kann eine Beziehung und eine Einbindung in die alltägliche Lebenswelt erfolgen. Dieses Ergebnis unterstützt die Hypothese, dass Marken durch ihre Vermenschlichung und den Interaktionsprozess Teil der Lebenswelt werden können.

Schlussbetrachtung

Das Markenmanagement und gesteuerte Kaufanreize beziehungsweise –appelle bedingen keine direkten Wirkungen und Kaufhandlungen. Die rückständigen Ansätze mit der Vorstellung, dass geeignete Marketingkonzeptionen die Ursache für die gewünschten Wirkungen sind wurden überarbeitet und um die Konsumentenperspektive und den Interaktionsprozess erweitert. An den neuen Erkenntnissen lässt sich die Problematik und Eigentümlichkeit der kognitiven Konsumentenforschung erkennen. Alle Ausprägungen des Verhaltens von Individuen mit kognitiven Methoden erforschen zu wollen ist nicht hinreichend und bedarf der affektiven Komponente. Für die Anwendung in der Realität werden mehr Informationen und Gründe für die Entstehung und Wirkung von Beziehungen benötigt, um gezielter auf die Bedürfnisse der Konsumenten reagieren zu können. Hier besteht noch offener Handlungs- und Forschungsbedarf, um weitere Erkenntnisse und Ansätze der möglichst realitätsnahen Bestimmung der Einflussfaktoren und Gründe für individuelles menschliches Verhalten innerhalb der Lebenswelt zu erlangen.

Im Aspekt auf die Untersuchung kann eine alleinige Machtstellung weder den erklärenden oder verstehenden Ansätzen, noch den klassischen Markentheorien oder denen der Lebenswelttheorien zugesprochen werden. Als Schlussfolgerung kann daher festgehalten werden, dass Unternehmen und das Markenmanagement in Form von korporativen Akteuren nicht die in den erklärenden Ansätzen konstatierte kommunikative Allmacht besitzen. Gleichwohl steht das Markenmanagement ebenso wenig der Ohnmacht und vollkommenen Machtposition des aktiven Konsumenten gegenüber. Folglich besitzen beide Positionen, sowohl Marken, als auch Konsumenten gewisse Machtkomponenten. Die desaströse Folge für das Markenmanagement bietet hierbei die Erkenntnis und der Zuspruch, dass die Jahrzehnte lang angenommene Steuerbarkeit des Konsumenten und die sich daraus ergebene alleinige Machtposition aufgegeben werden muss. Die weiter anwachsende Machtstellung des Konsumenten entsteht im aktuellen Zeitalter aufgrund der digitalen Medien und des Wandels des aktiven Konsumenten zum partizipierenden Prosumenten.

Die beiden Konstrukte können einen Anschluss aneinander durch die Marke-Kunde-Beziehung erreichen, da diese die Intensität der Verbundenheit des Konsumenten mit der Marke charakterisiert. Für zwischenmenschliche als auch Marke-Kunde-Beziehungen ist eine konsistente und kontinuierliche Identität elementar, sodass der Aufbau einer Beziehung das Zusammenwirken zwischen dem, was die Markenstrategie als Charakter der Marke vorsieht und der Bedeutung, welche die Marke im Leben der Konsumenten erhält, wesentlich ist. Der symbolische Austausch ist von größter Relevanz und bietet Marken die Möglichkeit, Teil des Selbstkonzepts und somit der Lebenswelt des Konsumenten zu werden. Die Marke-Kunde-Beziehung beinhaltet die wiederholte und bewusste Interaktion. Um die Lebenswelt der Konsumenten ergründen zu können und eine Möglichkeit zur Erreichung des beabsichtigten Markenimages zu besitzen, ist eine Teilnahme an der Kommunikation und eine wechselseitige Beziehung unabdingbar. Der Aufbau einer möglichst dauerhaften, intimen und bewussten Beziehung als Teil des Selbstkonzepts des Konsumenten kann daher die Lösung der positiven Möglichkeit der Integration der Marke in die Lebenswelt sein. Die Beziehung ist folglich die Voraussetzung für die gegenseitige Relevanz und somit der Möglichkeit der Machtausübung übereinander. Da Unternehmen und das Markenmanagement eine soziale Abhängigkeit erschaffen und aus dieser Macht über den Konsumenten entsteht. Eine Marke-Kunde-Beziehung entsteht unter der Voraussetzung, dass Marken und Konsumenten in einem kommunikativen Austausch stehen und verstärkt die Relevanz der Kommunikation als Einflussfaktor.

Obwohl die vollständige Zusammenführung der Theorien kaum möglich ist, können diese dennoch parallel existieren. Demnach ist es möglich, gemeinsame Verstehensprozesse durch Gemeinschaften und Beziehungen zu generieren, sodass eine kooperative Intentionalität und ein Handlungsengagement in kommunikativen Prozessen entstehen. Die Untersuchungen explizieren Möglichkeiten zur Einbindung von Marken in die Lebenswelt und der Annäherung der erklärenden an die verstehenden Wirkungsparadigmen, implizieren aber auch die Erkenntnis, dass Wissenschaft und die alltägliche Lebenswelt, sowie Handlungspraxis nicht vollkommen vereint werden können. Eine Frage, die sich nicht vollständig klären lässt, ist die grundsätzliche Ausrichtung an der Lebenswelt. Für die Neuausrichtung des Markenmanagements ist es sinnvoll sich an den jeweiligen Lebensstilen und Bestandteilen der Lebenswelt auszurichten. Anhand mehrfacher Aspekte wurde dargestellt, dass die fehlende Objektivität nicht kausal und informativ angewandt werden kann. Die individuelle Konstruktion der Wirklichkeit auf Basis der Subjektivität bedeutet die unmögliche vollständige Erfassung der Lebenswelt des einzelnen Individuums. Hieraus lässt sich die wichtigste Erkenntnis ableiten, dass nicht die möglichst genaue Kenntnis und Analyse der Lebenswelt entscheidend ist, da in jeder Situation das Denken und Handeln desselben Subjekts Unterschiede aufweisen kann, sondern dass vor allem die Kenntnis über diese Subjektivität und der Einfluss der individuellen Wirklichkeit von Unternehmen und dem Markenmanagement vergegenwärtigt werden. Als abschließendes Statement wird zur Verdeutlichung des grundlegenden Wandlungsprozesses der Beziehung zwischen Marken und Kunden ein das Fazit unterstützendes Zitat der Autoren Ramaswamy/Ozcan [2014] angeführt, welches den Wandel in Form eines Paradigmenwechsels unterstützt.

For a long time, people believed that the sun revolved around the earth because it was the sun that rose and set every day. A paradigm shift occurred with the realization that the earth revolved around the sun. Something similar is underway in our social, business, and civic systems. Individuals were seen as revolving around firms and institutions. We were pockets of demand, rising and setting around supply. This is no longer true. Individuals, not institutions, are now at the center of value creation. (Ramaswamy/Ozcan 2014, S. XV.)

 

Literaturverzeichnis

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Ramaswamy, V. & Ozcan, K. (2014). The Co-Creation Paradigm. Stanford: Stanford University Press.

 

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Jane Marie Scheider: Marke zwischen Emotion und Kalkül

Eine Marke stellt ein vielschichtiges, von Unternehmen und Konsumenten mit Bedeutung angereichertes, Konstrukt dar, welches in der heutigen Gesellschaft zunehmend als Anker und Orientierungshilfe fungiert. Menschen treten verstärkt in Beziehungen mit Marken, wobei Vertrauen und Zufriedenheit zentrale Bestandteile dieser Bindung darstellen. In diesem Fachartikel wird untersucht, wie Vertrauen und Zufriedenheit in der Gesellschaft innerhalb kommunikativer Prozesse konstruiert werden, welche emotionalen Erfahrungen oder rationalen Entscheidungen dem zugrunde liegen und ob die Marke dabei tatsächlich zwischen rational geprägter Zufriedenheit und emotional geprägtem Vertrauen einzuordnen ist.

 

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Christiane Baumert: Die Rolle von Marken in der Lebenswelt

Der Artikel stellt heraus, welche Arten von Beziehungen Menschen zu einer Marke haben und welche Faktoren der Lebenswelt diese beeinflussen. Im Fokus steht der Zusammenhang zwischen individuellen Strukturen der Lebenswelt und der Entstehung von Beziehungen, wobei der Markenbegriff innerhalb der Lebenswelt neu kontextualisiert wird. Anhand einer Zusammenführung von grundlagentheoretischen Ausführungen wird im weiteren Verlauf analysiert, inwiefern die beiden unterschiedlichen Konzepte der Marke und der Lebenswelt aneinander angelehnt werden können.

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