Helena Loos: Kunde-Marke-Beziehung zwischen Täuschung und Enttäuschung

Der vorliegende Fachartikel ist der Frage gewidmet, wie sich Enttäuschungen auf die Kunde-Marke-Beziehung auswirken können. Hierbei wird zum einen die klassische Marketingperspektive einer Marke-Kunden-Beziehung thematisiert und zum anderen eine interpretative Wende zum Verständnis der Kunde-Marke-Beziehung vorgenommen. Maßgeblich für den Perspektivenwandel ist die Annahme, dass der Kunde als wahrnehmender und interpretierender Akteur verstanden wird. Dabei geht es zunächst um die Frage, wie eine Beziehung zwischen einem Kunden und einem Markenobjekt entstehen kann. Neben der detaillierten Beleuchtung einer quasi-sozialen Beziehung wird auf die Bedürfnisse und Bindungsmotive des Kunden eingegangen. Die unterschiedlichen Bindungsmotive sorgen für eine Kategorisierung der Beziehung in Austausch- und Gemeinschaftsbeziehung. Das täuschende Markennutzenversprechen steht dabei vor der ständigen Gefahr der Aufdeckung. Wird die Täuschung zu einer Enttäuschung, wird aus der Kunde-Marke-Beziehung eine Beziehungskiste und führt im schlimmsten Fall zu der kompletten Beendigung der Beziehung. Die gelobte Beziehung zwischen Kunde und Marke ist oftmals gefahrenreichen und tückischer als im klassischen Marketing oftmals angenommen wird.

 

1 Einleitung

   „The least of things with a meaning is worth more in life  than the greatest of things without  it.

  Carl Gustav Jung.

 

Die Beziehung zwischen Marke und Kunde ist ein oft zitiertes und thematisiertes Konzept für die Bindung des Kunden an die Marke. Es regnet Lobeshymnen über die vielfältigen Vorteile und Möglichkeiten dieser Beziehung und es wird mit Freude auf die Kraft der Marke-Kunden-Beziehung verwiesen, wenn es um die Abmilderung oder gar Novellierung von Markenfehlverhalten geht. Dies wirft die Frage auf, ob die Beziehung zwischen Kunde und Marke tatsächlich unfehlbar ist und als Freifahrtschein für jegliches Markenfehlverhalten gelten kann. Ermöglicht diese Beziehung eine Freiheit, die das Unternehmen legitimiert, auf täuschende und manipulierte Versprechen jeglicher Art zurückzugreifen, ohne mit dem Verlust von Vertrauen und Zufriedenheit zu rechnen – gewährleistet jene Beziehung also eine unbegrenzte Möglichkeit der Täuschung? Oder kann eine Täuschung ebenso in einer Beziehungskiste zwischen Marke und Kunde enden?

Es bleibt demnach nicht nur zur hinterfragen, wie Beziehungen zwischen Marken und Kunden möglich sind, welche Determinanten, Bedürfnisse und Bindungsmotive diese bestimmen, sondern ebenso, welche Beweggründe und Ereignisse zu einer Beendigung der Beziehung führen. Der Fachartikel befasst sich mit einer differenzierten Betrachtung der Beziehung zwischen Marke und Kunde und hinterfragt, inwiefern sich Enttäuschungen auf die Kunde-Marke-Beziehung auswirken können. Die Kunde-Marke-Beziehung impliziert bereits die primäre Ausrichtung des Artikels, indem nicht das Unternehmen, sondern der Kunde als Akteur zum Ausgangspunkt sämtlicher Überlegungen wird. Demnach geht es nicht um die Marke-Kunden-Beziehung, sondern um die Analyse der Kunde-Marke-Beziehung. Untersuchungsgegenstand dieses Fachartikels ist zum einen der Aufbau der Beziehung zwischen Kunde und Marke und zum anderen, wie Täuschungen legitimiert und illegitimiert werden. Aus welchen Gründen etabliert der Kunde eine Beziehung mit der Marke und welche positiven Effekte resultieren aus dieser Beziehung für den Kunden – gibt es trotz Täuschung einen Mehrwert für den Kunden, der die Täuschung abmildern oder gar novellieren kann. Um diesen Fragen nachzugehen, wird zunächst der Zusammenhang zwischen Markennutzenversprechen und Kundenbedürfnissen beleuchtet und inwiefern die Marke als Beziehungskonstrukt gelten kann. Neben der marketingorientierten Perspektive über die Marke als Beziehungspartner, wird ebenfalls aufgezeigt, inwiefern eine quasi-zwischenmenschliche Beziehung zwischen Kunde und Marke entstehen kann und welche Beweg- und Bindungsgründe den Kunden leiten, damit dieser jene Markenbeziehung aufbaut. Die Marke muss dabei im Kontext der Bedürfnisbefriedigung stehen, indem die Markennutzenversprechen als „flip side“ (vgl. Batey 2008, S. 13) der Kundenbedürfnisse verstanden wird. Schlussendlich geht es um die Kunde-Marke-Beziehung im Spannungsfeld zwischen Täuschung und Enttäuschung.

2 Marke zwischen Konstruktion und Interpretation

Die Marke ist aus Sicht der Unternehmen ein strategisch-konstruiertes Objekt (vgl. Baumgarth 2014, S. 8). Ursprünglich galt die Marke als reiner Eigentums- und Herkunftsnachweis. Seitdem hat sich diese von einem merkmalsorientierten Markenverständnis zu einem sozial-psychologischen Phänomen entwickelt (vgl. Meffert/Burmann 2005, S. 20). Ebenso wie die Marke einem Wandel unterliegt, verändern sich die Bedingungen auf dem Markt. Inzwischen ist dieser geprägt durch eine fortlaufende Markeninflation und -vielfalt einhergehend mit zunehmendem Werbedruck. Diese Entwickelung trifft jedoch nicht auf eine ansteigende Aufnahmekapazität auf der Abnehmerseite (vgl. Baumgarth 2014, S. 15f.). Stattdessen nimmt der Kunde immer weniger Informationen auf und reduziert seine Aufmerksamkeit zunehmend (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 18f.). Die ausschließliche Konstruktion der Marke ist demnach nicht mehr ausreichend für einen langfristigen ökonomischen Erfolg und steht vor einem Dilemma – mehr Marken und Werbedruck trifft auf reduzierte Aufnahmekapazität. Gleichwohl bietet die Marke einen Ausweg aus diesem Dilemma. Die Marke muss über das strategisch-konstruierte Objekt hinausgehen und als Beziehungspartner von den Kunden wahrgenommen werden. Die Marke als Konstrukt ist folglich mehr als Markenführung und Markenstrategie (vgl. Baumgarth 2014, S. 6f.). Sie fungiert demnach sowohl als Beziehungspartner als auch als psychologisches sowie soziologisches Zusatzversprechen. Die Marke sollte folglich einerseits ein funktionales und nicht-funktionales Nutzenversprechen vereinen. In Anlehnung an Burmann (vgl. Burmann et al. 2015, S. 28) kann die Marke als ein intendiertes und konstruiertes Markennutzenversprechen mit funktionalen und nicht-funktionalen Merkmalen, welches sich aufgrund der spezifischen Markennutzenversprechen von anderen Markennutzenversprechen differenziert, verstanden werden. Andererseits muss die Marke als Mittler zwischen Unternehmen und Kunde begriffen werden. Die Mittler-Rolle kann dabei durch zwei unterschiedliche Ausprägungen charakterisiert sein (vgl. Bruhn/Eichen 2007, S. 228f.). Zum einen kann die Marke als Moderator auftreten. Hierbei übernimmt die Marke lediglich spezifische Funktionen für das Unternehmen und dessen Mitarbeiter (vgl. Burmann/Wenske 2007, S. 26). Zum anderen kann die Marke zum Beziehungspartner werden (vgl. Fournier 1998, S. 343). Diese Charakteristik der Mittler-Rolle wird nachfolgend vertieft.

Emotionale Markenverbundenheit statt Kundenbindung

Die Konstruktion der Marke als Beziehungspartner wird zumeist auf die Fähigkeit der Bindungskraft der Marke reduziert. Hierbei wird zwischen Gebundenheit und Verbundenheit unterschieden (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 39ff.). Unter Gebundenheit versteht man das kognitive Bindungsmotiv, indem der Kunde sich aufgrund von rationalen Überlegungen an die Marke bindet (vgl. Eggert 2000, S. 122). Hingegen steht die Verbundenheit für ein affektives bzw. symbolisches Bindungsmotiv. Dieses Bindungsmotiv basiert auf dem emotionalen und symbolischen Nutzen der Marke für den Kunden (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 39; vgl. Eggert 2000, S. 122). Inzwischen weisen einige Studien darauf hin, dass es weniger auf die Kundenbindung als auf das Brand Attachment für die Konstruktion der Marke als Beziehungspartner ankommt (vgl. Esch et al. 2006; Thomson/MacInnis/Priester 2005; Park/MacInnis/Priester 2006; Diehl 2009). Brand Attachement kann als eine langfristige, sowie kognitive und affektive Verbindung zwischen Marke und Kunde verstanden werden (vgl. Park/MacInnis/Priester 2006, S. 4). Nachfolgend wird Brand Attachment als emotionale Markenverbundenheit beschrieben. Die emotionale Markenverbundenheit wurde nach Esch/Langer/Schmitt/Geus ebenso als eine wichtige Wirkungsgröße für eine langfristige Beziehung sowie für zukünftige Markenkäufe identifiziert (vgl. Esch et al. 2006, S. 101ff.). Ziel der Studie von Esch et al. war es, einen ganzheitlichen Ansatz zu entwickeln, der das Zusammenspiel von dem kognitivem Markenwissen und der Markenbeziehung zeigt und dessen Auswirkungen auf den Transaktionsprozess untersucht (vgl. ebd., S. 98f.). Einerseits wurde der Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Markenimage bestätigt, andererseits zeigt sich, dass die starke Fokussierung in der Praxis auf die Markenbekanntheit nicht ausreichend für eine langfristige, sowie profitable Marke-Kunden-Beziehung ist. Während das Markenimage direkt auf das gegenwärtige Kaufverhalten und indirekt auf das zukünftige Kaufverhalten wirkt, kann Markenbekanntheit keine Signifikanz zum transaktionsrelevanten Verhalten aufweisen. Folglich beeinflusst das Markenwissen nur indirekt zukünftiges Kaufverhalten. Aus der Studie lässt sich weiter herleiten, dass für ein langfristiges Kaufverhalten, eine Marke mit einem positiven Image eine Beziehung zum Kunden aufbauen sollte. Des Weiteren hat sich gezeigt, dass sich sowohl die primär kognitive Markenzufriedenheit und das vorrangig affektive Markenvertrauen, welche in der emotionalen Markenverbundenheit mündet, positiv auf die Beziehung und entscheidend auf die gegenwärtigen und langfristigen Kaufentscheidungen der Konsumenten auswirkt (vgl. ebd., S. 103). Esch et al. hat mithilfe der Wirkungsgrößen Markenvertrauen und Markenzufriedenheit zum einen den Aspekt der funktionalen und nicht-funktionalen Produkteigenschaften einer Marke berücksichtigt und zum anderen auch die kundenspezifische anthropomorphische Ausrichtung. Das Markenvertrauen spiegelt die affektive Wirkung der Marke auf die Beziehung wieder. Hingegen kann die Markenzufriedenheit als kognitive Wirkung der Marke verstanden werden (vgl. ebd., S. 100). In diesem Sinne unterteilt Esch et al. die Marke-Kunden-Beziehung in eine affektive Gemeinschafts- und kognitive Austauschbeziehung (vgl. ebd., S. 100; vgl. Aggarwal 2004, S. 88). Dies impliziert, dass aufgrund von unterschiedlichen Neigungen und Bedürfnissen eine spezifische Beziehungsform gewählt wird. (vgl. Esch et al. 2006, S. 100).

Täuschende Versprechen

Markennutzenversprechen sind die logische Konsequenz auf Kundenbedürfnissen. Die Bedürfnisse bilden die Voraussetzung für die Marke als Versprechen. Um einen ökonomischen Mehrwert aus der Marke zu generieren, sollte diese demgemäß unterschiedliche Funktionen für den Konsumenten erfüllen. Diese Funktionen unterliegen dabei teilweise einer Täuschung. Zum einen ist die Täuschung im wirtschaftlichen Austausch immanent, indem der Kunde die zugesicherte Leistung des Versprechens erst zeitverzögert überprüfen kann (vgl. Thummes 2012, S. 188). Zum anderen neigen Unternehmen zu übertriebender und beschönigender Darstellung des Markenproduktes sowie zu der Zuschreibung von Eigenschaften, die nur teilweise oder gar nicht gewährleistet werden können (vgl. ebd., S. 189). Täuschende Versprechen müssen dabei, ungeachtet der Täuschung an sich, mit den Bedürfnissen des Kunden korrespondieren. Die Marke sollte dabei ein Bündel an Versprechen anbieten, um der Vielzahl an unterschiedlichen irrationalen und rationalen Bedürfnissen gerecht zu werden (Batey 2008, S. 51). Dabei geht der Kauf einer Marke nicht ausschließlich auf die Befriedigung von utilitaristischen Bedürfnissen zurück. Es geht zunehmend um die Befriedigung von psychologischen und soziologischen Bedürfnissen (vgl. ebd., S. 33). Das Markennutzenversprechen kann dementsprechend in einen funktionalen Nutzen und einen symbolischen Nutzen unterteilt werden. Dabei spiegelt der funktionale Nutzen die utilitaristischen Bedürfnisse wider und der symbolische Nutzen entspricht den emotionalen Bedürfnissen, sowie den soziologischen Zugehörigkeitsbedürfnissen (vgl. ebd., S. 13f.). Das Versprechen für einen ökonomischen Nutzen zeigt den funktionalen und sensorischen Vorteil einer Marke für den Kunden auf. Unter dem funktionalen Mehrwert versteht man alle Produkteigenschaften einer Marke, die zur Befriedigung eines utilitaristischen Bedürfnisses benötigt werden. Die Bedürfnisbefriedigung bezieht sich auf die physische Erlebbarkeit des Produktes (vgl. ebd., S. 119). Das emotionale Markennutzenversprechen verringert grundsätzlich das Risiko einer Fehlentscheidung durch ihre Vertrauensfunktion und gibt dem Kunden beim Kauf damit Sicherheit (vgl. Burmann et al. 2015, S. 3). Darüber hinaus sorgt die Befriedigung der Bedürfnisse durch die Marke für die Aktivierung des Belohnungsnetzwerkes des Kunden (vgl. Scheier 2008, S. 313). Die Marke hat für den Kunden folglich einen emotionalen Nutzen und aktiviert positive Gefühle durch den Kauf oder die Benutzung der Marke. Diese Funktion bezieht sich auf die Gefühlsebene des Kunden (vgl. Batey 2008, S. 120). Die Marke kann zusätzlich als Prestigefunktion fungieren (vgl. Burmann et al 2015, S. 3). Dabei geht es wesentlich um die öffentliche Darbietung der Marken, indem diese zum einen das Selbstbild und zum anderen die Gruppenzugehörigkeit symbolisiert (vgl. Batey 2008, S. 120). Demnach sind die drei grundlegenden Funktionen des Markennutzenversprechens, einerseits der ökonomische Nutzen, andererseits die emotionale Belohnung sowie zuletzt das Zugehörigkeitsgefühl.

Mehr Interpretation, weniger Konstruktion

Ebenso wie das Markenkonstrukt an die strategischen Tätigkeiten des Unternehmens gebunden ist, ist die Unternehmenskommunikation unabdingbar für die Marke als Versprechen. Im Kontext der Marke wird Unternehmenskommunikation zumeist als die kommunikative Aktivität der Marke verstanden. Die Marke-Kunden-Beziehung kann als eine intendierte Handlung der Unternehmenskommunikation beschrieben werden, in der die Marke die Funktion des Beziehungspartners übernimmt. Dabei begründen sich die Bindungsmotive der Kunden im Leistungsversprechen der Marke in Form des ökonomischen Nutzens, der emotionalen Belohnung sowie dem Zugehörigkeitsgefühl. Demnach ist die strategische Ausrichtung und Anpassung der kommunikativen Botschaft an die Zielgruppe ausreichend, um eine langfristige Beziehung zwischen Kunde und Marke aufzubauen und eine Kohärenz zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke zu ermöglichen (vgl. Burmann et al. 2015, S. 60). Dem Kunden als wahrnehmender und interpretierender Akteur wird dabei kaum Rechnung getragen und stattdessen wird von einem Akteur ausgegangen, der lediglich „auf das Spiel von Faktoren antwortet“ (Blumer 2013, S. 80). Betrachtet man den Kunden hingegen als Akteur, „der sich mit dem, was er wahrnimmt“ (Blumer 2013, S: 80) auseinandersetzt und interpretiert, führt dies zu den kommunikationstheoretischen Grundlagen des Pragmatismus und insbesondere zum Symbolischen Interaktionismus. Unternehmenskommunikation ist demnach mehr als Konstruktionsarbeit, sondern vor allem ein Bedeutungsgenerator (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 10f.). Nach diesem Verständnis unterliegen die Unternehmenskommunikation und damit die Marke einem kontinuierlichen Interpretations-, Interaktions- und Definitionsprozess. Dieser Prozess ist dabei nicht alleinig durch das Unternehmen steuerbar und kontrollierbar, sondern beruht auf dem Interpretations- und Definitionsprozess der Kunden. Die Generierung einer bedeutungsvollen Marke ist demnach an den Kunden gekoppelt und unterliegt weniger einer unternehmerischen Konstruktion. Diese Bedeutung kann mithilfe der drei Prämissen des Symbolischen Interaktionismus nach Herbert Blumer erklärt werden (vgl. Blumer 2013, S. 64 ff.). Die erste Prämisse drückt aus, dass der Akteur gegenüber Dingen aufgrund der Bedeutungen, die diese Dinge für ihn haben, handelt. Die zweite Prämisse formuliert den Anspruch, dass die Bedeutung ausschließlich aufgrund der sozialen Interaktion mit anderen Akteuren entsteht. Die dritte Prämisse besagt weiter, dass die Bedeutung ein Resultat eines kontinuierlichen interpretativen Prozesses ist (vgl. ebd., S. 64). Folglich handelt der Akteur aufgrund der Interpretation seiner Umwelt. Die dadurch erzeugten Bedeutungen steuern die Gedanken und Handlungen des Akteurs (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161). Den Ursprung jeglicher Bedeutung bildet der Interaktionsprozess und ist damit immer ein soziales Produkt (vgl. Blumer 2013, S. 67). Jegliche Bedeutung befindet sich demnach in den Köpfen der interpretierenden Akteure (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161). Die Bedeutung der Dinge – unter Dingen versteht Blumer alle wahrnehmbaren Phänomene (vgl. Blumer 2013, S. 75f.) – liegt folglich nicht in der Beschaffenheit des Dinges an sich oder in dem Zusammenspiel von psychologischen Elementen des Akteurs, sondern ausschließlich im Interaktionsprozess (vgl. ebd., S. 67). Die Interaktion setzt voraus, dass die beteiligten Akteure in die Rollen des jeweils Anderen schlüpfen können (vgl. ebd., S. 74) und ist damit ebenso ein Aushandlungsprozess (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 163). Dies führt zu der letzten Annahme von Blumer, dass die Bedeutung im Interpretationsprozess entsteht (vgl. Blumer 2013, S. 68). Die Interpretation eines Dinges und dessen Bedeutung steht dabei immer in Abhängigkeit zu der Situation, dem intersubjektiven Kontext und der Sozialisation (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161; Blumer 2013, S. 77f.). Die Generierung von Bedeutungen unterliegt dabei einem permanenten Wandel (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 162) und diese können „geschaffen, bestätigt, umgeformt und verworfen werden“ (Blumer 2013, S. 77).

Die Unternehmenskommunikation stellt demnach eine symbolische Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden dar und integriert sich in die Lebenswelt des Kunden (vgl. Schmid/Lyczek 2008, S. 6f.). In diesem Verständnis wandelt das Unternehmen durch die Unternehmenskommunikation Zeichen, Handlungen und Objekte in Symbole um und schafft es durch den Gebrauch dieser Symbole Bedeutungen zu generieren (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 11). Ebenso wie Bedeutung sozial konstruiert ist, sind Bedürfnisse eine soziale Konstruktion (vgl. Schmid/Lyczek., S. 50). Die sozial konstruierten Bedürfnisse sind die Voraussetzung für die Marke als Versprechen (vgl. ebd., S. 47ff.). Hier wird der Zusammenhang zwischen Versprechen und Bedürfnissen deutlich, indem Markennutzenversprechen als „flip side“ (Batey 2008, S. 13) der Kundenbedürfnisse verstanden werden. Die Marke dient folglich zur Befriedigung der von dem Unternehmen und ebenso von anderen Akteuren sozial konstruierten Bedürfnissen des Kunden. Die Unternehmenskommunikation als Bedeutungsgenerator steht demnach in der Abhängigkeit zum Kunden als interpretierender Akteur der kommunikativen Aktivitäten. Die Unternehmenskommunikation muss jegliche kommunikativen Aktivitäten an die bedeutungsgenerierende Akteure anpassen. Dies zeigt, dass der Kunde maßgeblich an der Bedeutungsgenerierung der Marke beteiligt ist. Dementsprechend wird der Kunde zum Ausgangspunkt sämtlicher Überlegungen und die Marke-Kunden-Beziehung wird nachfolgend durch die akteurgebundene Kunde-Marke-Beziehung ersetzt.

3 Kunde-Marke-Beziehung

Die Fähigkeit eine Beziehung zu einem Objekt – in diesem Fall zu einem Markenobjekt – aufzubauen, kann zunächst auf die anthropomorphistischen Züge der Akteure zurückgeführt werden. Die Zuschreibung von menschlichen Eigenschaften auf Objekte scheint dabei eine jahrhundertalte Verhaltenstendenz zu sein. Die Idee, nicht-menschliche Objekte zu beseelen, geht in seiner Grundform bereits auf die Tugendlehre von Aristoteles zurück (vgl. Forschner 1993, S. 13; Rommerskirchen 2015a, S. 57). Daraus lässt sich schließen, dass es sich um eine grundsätzliche Tendenz des menschlichen Verhaltens handelt, nicht-lebendige Dinge zu beseelen. Inzwischen zeigen neuere Ansätze und Studien, dass die Übertragung von anthropomorphischen Eigenschaften auf Markenobjekte (vgl. Aaker 1997) sowie eine menschenähnliche Beurteilung der Marke keine Schwierigkeit für den Kunden darstellt (vgl. Levy 1985; Plummer 1985). Aaker konnte zunächst nachweisen, dass Menschen dazu tendieren, leblosen Markenobjekten menschliche Attribute und Persönlichkeitseigenschaften zuzuschreiben. Weiter zeigt sich, dass die Marke über fünf Markenpersönlichkeiten verfügt und diese teilweise mit den menschlichen Persönlichkeitseigenschaften übereinstimmen (vgl. Aaker 1997, S. 353). Fournier untersuchte weiter, inwiefern Marken für den Kunden beziehungsfähig sind. Sie legitimiert die Marke als Beziehungspartner, indem die Marke zum einen menschliche Eigenschaften – im Sinne von Aaker – verkörpert (vgl. Fournier 1998, S. 344f.) und zum anderen als aktiver Partner auftritt (vgl. ebd., S. 345). Die Unternehmenskommunikation übernimmt dabei die wesentliche Funktion, aus der originären Passivität der Marke einen reziproken Beziehungspartner zu machen. Dies bedeutet, dass jegliche Unternehmenskommunikation als Markenverhalten verstanden werden kann und dessen Markenpersönlichkeit formt (vgl. ebd., S. 345). Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass die Gültigkeit der Markenbeziehung an die Wahrnehmung und Erfahrung des Kunden gebunden ist. Marken werden nicht ausschließlich aufgrund ihrer Funktionalität gekauft, sondern ebenso auf der Basis ihrer Symbolik und Bedeutungsgenerierung im Leben des Kunden (vgl. ebd., S. 359ff.).

Marke als Beziehungspartner

Die Zuschreibung von anthropomorphischen Eigenschaften auf die Marke kann ebenso durch die normativen Einstellungen des Kunden begründet werden. Diese Betrachtung führt zu einer kommunikationswissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Kunde-Marke-Beziehung. Nachfolgend wird die Kunde-Marke-Beziehung als deontischer Status verstanden, welcher verflochten ist, in der voluntativen Anerkennung der Marke durch die Etablierung des normativen Status und des normativen Kontos, sowie durch die Zuschreibung der normativen Einstellung durch den Kunden (vgl. Brandom 2000, S. 701ff.; Rommerskirchen/Opolka 2016, o.S.). Dieses Verständnis einer Beziehung zwischen Kunde und Marke führt zum amerikanischen Sprachphilosophen Robert Brandom.

Basierend auf der Zuschreibung von salienten Merkmalen auf die Marke und damit von normativen Einstellungen etabliert der Kunde den normativen Status. Dieser normative Status versteht sich als die Anerkennung der Marke. Diese Anerkennung geht einher mit dem normativen Konto und ist für die Beurteilung der Marke zuständig (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 8). Zu beachten ist, dass die normative Einstellung dem normativen Status vorausgeht und nicht unabhängig etabliert werden kann (vgl. Haag/Sturm 2002, S. 327). Der normative Status ist gleichbedeutend mit der kantischen positiven Freiheit zu verstehen. Die positive Freiheit „ist das rationale Vermögen, normativen Status anzunehmen, das heißt die Fähigkeit, sich selbst zu verpflichten, die Autorität, sich verantwortlich zu machen“ (Brandom 2015, S. 57). Die Anerkennung der Marke beruht demnach auf dem Verständnis, dass sich der Akteur als verantwortlich und verpflichtend betrachtet ohne einen externen Zwang (vgl. ebd., S. 61f.). Der normative Status ist folglich zum einen die Anerkennung und Zuweisung von Festlegung und Berechtigung zur Festlegung und zum anderen die freiwillige und autonome Selbstverpflichtung, sich den Regeln und Normen der Kommunikation, sowie der sozialen Ordnung zu beugen. Zugleich kann der Akteur durch die Zuschreibung von normativen Einstellungen bestimmte Eigenschaften mit einer Gruppe verbinden. In diesem Sinne wird Reputation nicht als die aggregierte Gesamtheit des Markenimages einer spezifischen Gruppe verstanden (vgl. Schmid/Lyczek 2008, S. 54), sondern als eine vom Akteur ausgehende Vorstellung, wie andere Akteure über eine Marke denken. Demnach ist es der Kunde, der eine spezifische Marke und eine entsprechende Referenzgruppe verbindet. Das Verhältnis von der normativen Einstellung und dem normativen Status kann mithilfe der Studie von Hammerl/Dorner/Foscht/Brandstätter ergänzt werden. In der Studie konnte nachgewiesen werden, dass es einen Zusammenhang zwischen der Referenzgruppe und der Zuschreibung von symbolischer Bedeutung einer Marke gibt. Demzufolge kommt es bei einer starken Verbindung zwischen Marke und Kunde, einhergehend mit einer nicht akzeptierten Referenzgruppe, zu keiner hohen Zuschreibung einer symbolischen Markenbedeutung. Dasselbe gilt, wenn die akzeptierte Referenzgruppe des Kunden eine Marke nutzt, sich selbst indes nicht mit dieser verbunden fühlt (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 32). Diese triadische Beziehung führt aufgrund der Inkonsistenz zu einem negativen Gefühl beim Akteur (vgl. ebd., S. 37). Es entsteht eine Dissonanz zwischen normativer Einstellung und normativen Status. Um wieder einen konsistenten Zustand zu erreichen, kann der Kunde demnach entweder seine Einstellung und seinen Status gegenüber der Marke oder der Referenzgruppe ändern. Jegliche Veränderung beeinflusst nachfolgend den deontischen Status – die Verflechtung zwischen Einstellung und den Status ist eine interdependente (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 11).

Im Anschluss an den normativen Status erkennt der Kunde die Marke mit den zugeschriebenen Eigenschaften für sich an und konstituiert einen deontischen Status und etabliert damit die Kunde-Marke-Beziehung (vgl. Rommerskirchen/Opolka 2016, o.S.; Pollok 2005, S. 425f.). Ebenso wie ein normatives Konto entsteht, geht mit dem deontisches Status ein deontisches Konto einher. Dieses Konto ist für die Beurteilung der Beziehung zu der Marke zuständig (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 8). Neben der Reputation in Form der normativen Einstellung des Kunden, kann der deontische Status als Markenimage verstanden werden. Das Image ist dabei das Vorstellungsbild des Kunden über die Marke und stellt die Gesamtheit der akteurspezifischen emotionalen Erlebnisse und kognitiven Wissenselementen dar (vgl. Schmid/Lyczek 2008, S. 52.). Ebenso wie das akteurspezifische Image. ist der deontische Status zwischen Kunde und Marke eine akteurgebundene Zuschreibung und darf demnach nicht als ein übergeordneter Status verstanden werden. Dies impliziert den Unterschied zwischen einer sozialen und parasozialen Beziehung. Die parasoziale Beziehung ist folglich keine äquivalente zwischenmenschliche Beziehung, sondern vielmehr die Illusion einer sozialen Beziehung. So weist die parasoziale Beziehung zunächst weder bi-direktionale Eigenschaften, Reziprozität noch einen interpersonalen Austausch auf (vgl. Horton/Wohl 1956, S. 215). Damit die Marke trotzdem als Beziehungspartner fungieren kann, muss diese die Herausforderung der Passivität überwinden. Mithilfe der Unternehmenskommunikation entsteht eine proaktive und interaktive Marke, welche trotz der parasozialen Beziehungseigenschaften zum Partner werden kann. Die kommunikativen Aktivitäten werden vom Konsumenten interpretiert und als Markenverhalten wahrgenommen (vgl. Fournier 1998, S. 345). Folglich ist die Unternehmenskommunikation verantwortlich für die menschenähnliche Wahrnehmung und Interpretation der Marke, indem diese jegliche kommunikativen Aktivitäten für die Marke übernimmt. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass die Unternehmenskommunikation eine notwenige Voraussetzung für die Entstehung einer Kunde-Marke-Beziehung ist und somit aus der Marke einen Beziehungspartner entstehen lässt.

Der deontische Zustand hat weitere praktische Konsequenzen in der Kommunikation und in den sozialen Handlungen. Der Erfolg der Unternehmenskommunikation spiegelt sich in der Praxis der deontischen Kontoführung wieder (vgl. Brandom 2000, S. 274f.). Ob ein kommunikativer Spielzug des Unternehmens erfolgreich ist, hängt zum einen von der Fähigkeit der inferentiellen Begründung der Festlegung ab und zum anderen von der Beeinflussung der Festlegung auf den deontischen und normativen Kontostand (vgl. ebd., S. 274). Die Kontostände verändern sich demnach im dialogischen Geben und Nehmen von Gründen (vgl. ebd., S. 252ff.) und können dabei sowohl positive als auch negative Werte generieren. Ein positives deontisches Konto ist ausschlaggebend für eine langfristige Beziehung zwischen Kunde und Marke und ein positives normatives Konto ist wiederrum entscheidend für eine dauerhafte Anerkennung der Marke.

Vertrauen als kreditgebende Funktion

Das Vertrauen in die Marke stellt eine notwenige Bedingung dar, damit der Kunde ein Markennutzenversprechen billigt. Das Vertrauen beruht auf der Zuschreibung von normativen Einstellungen gegenüber einer Marke, durch die sich sowohl der normative Status verändert als auch der deontische Status des Kunden gegenüber der Marke beeinflusst wird (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 19). Der Kunde anerkennt das Markennutzenversprechen als Festlegung und als Berechtigung zur Festlegung. Auf diese Weise legt sich der Kunde auf die Erfüllung des Versprechens fest und berechtigt sich, der Marke zu glauben und anerkennt deren Autorität (vgl. Rommerskirchen 2011, S. 49). Der Kunde als Empfänger des Versprechens entscheidet autonom, ob dieser einen normativen Status einnimmt, sich verpflichtet, sowie den notwendigen deontischen Status errichtet und damit auf die Verlässlichkeit der Versprechenden vertraut (vgl. ebd., S. 54). Die deontische Kontoführung ist für das Vertrauen entscheidend, indem positiv gefüllte Konten als kreditgebende Funktion verstanden werden können (vgl. ebd., S. 80). Die kreditgebende Funktion beruht also auf dem normativen (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 297) und deontischen Konto. Diese kreditgebende Funktion ist damit die Voraussetzung für das Zustandekommen und Anerkennen eines Markennutzenversprechens. Die Markennutzenversprechen können durch das Geben und Nehmen von Gründen explizit gemacht werden (vgl. Rommerskirchen 2011, S. 50). Das Explizitmachen basiert nicht auf dem Verweis auf ein Objekt, sondern auf der inferentiellen Relation zu anderen Begriffen. Das dialogische Geben und Nehmen von Gründen befähigt zur Überprüfung von inferentiellen Bezügen, indem jeder Begriff eine Anschlusshandlung in Form der Prämisse oder Konklusion ermöglicht und Teil der Begründung zur Festlegung wird. Eine Behauptung, Festlegung oder eben ein Versprechen aufzustellen, bedeutet Gründe zu geben (vgl. Brandom 2000, S. 255). Deskriptive Sprachakte als doxastische Festlegung sowie dessen Wahrhaftigkeit wird inferentiell im „Raum der Gründe“ (ebd., S. 37) begründet und dessen Bedeutung explizit gemacht (vgl. ebd., S. 219). Dies führt zwangsläufig zu positiven Kontoständen (vgl. ebd., S. 734). Neben deskriptiven Sprechakten, kann jedoch ebenso durch normative Sprechakte kommuniziert werden. Diese normativen Sprechakte können als Einstellungen verstanden werden (vgl. Rommerskirchen 2013, S: 6f.). Unternehmenskommunikation kommuniziert sowohl durch deskriptive als auch durch normative Sprechakte mit dem Kunden. Das funktionale Markennutzenversprechen wird primär durch die deskriptiv doxastische Festlegung an den Kunden übermittelt. Hingegen werden die symbolischen Markennutzenversprechen vorrangig als normativer Sprechakt kommuniziert. Letztere Sprechakte finden im Inferentialismus von Brandom keine Beachtung. Um ebenso die normativen Sprechakte zu analysieren, wird nachfolgend der Erweiterung der Sprachakttheorie nach Rommerskirchen gefolgt (vgl. Rommerskirchen 2011, S. 77ff.). Normative Sprechakte sind dabei ebenso doxastische Festlegungen, allerdings stehen sie in keiner Relation zu anderen Begriffen und können im Raum der Gründe nicht explizit gemacht werden – es bleiben Behauptungen (vgl. ebd., S. 71). Die Richtigkeit und Wahrhaftigkeit der Festlegung ist ausschließlich auf die doxastische Festlegung des Sprechers beschränkt (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 294). Dementsprechend entziehen sich normativen Sprechakte jeglicher Falsifikation und sind ausschließlich aufgrund der Festlegung des Sprechers bzw. der Marke verifiziert.

Täuschung als Versprechen – Blindheit des Kunden

Das Versprechen ist gemäß ihrer vorgestellten Funktion an die Bedürfnisbefriedigung des Kunden gebunden. Die Bedürfnisse geben dabei Auskunft über das Bindungsmotiv des Kunden. Sie können als Cluster beschrieben werden, bestehen aus utilitaristischen und emotionalen Bedürfnissen sowie dem Zugehörigkeitsbedürfnis (vgl. Batey 2008, S. 12). Demnach kann das utilitaristische Bedürfnis als funktionaler Nutzen der Marke für den Kunden verstanden werden und das emotionale Bedürfnis sowie das Bedürfnis nach Zugehörigkeit im symbolischen Nutzen zusammengefasst werden. Das Markennutzenversprechen muss mit den vorhandenen und geschaffenen Bedürfnissen übereinstimmen und insbesondere diese verwirklichen und befriedigen, um eine Legitimation der Täuschung herbeizuführen (vgl. Park/MacInnis/Priester 2006, S. 11f.) – die Blindheit der Kunden ist an die nicht wahrgenommene Täuschung gekoppelt (vgl. Thummes 2016, S. 370). Das täuschende Markennutzenversprechen wird einerseits durch die Nutzenmaximierung des utilitaristischen Bedürfnisses legitimiert. Der funktionale Nutzen der Marke liegt also in der Kosten-Nutzen-Kalkulation des Kunden. Die emotionale Markenverbundenheit und damit der Markenkonsum werden kontinuierlich fortgeführt, solange der Kunde aus dem Tauschgeschäft einen Gewinn generiert (vgl. Homans 1972, S. 48ff.). Diese klassische utilitaristische Perspektive erweitert Homans, indem gesellschaftliche und soziale Normen in die Kalkulation inkludiert werden (vgl. ebd., S. 39f.; Rommerskirchen 2014, S. 235) – damit entsteht „der neue homo oeconomicus“ (Homans 1972, S. 67). In diesem Sinne kann die Interaktion zwischen Kunde und Marke als Austausch von Gütern, welche sowohl materiell und nicht-materiell beschaffen sein können, beschrieben werden (vgl. Homans 1958, S. 597). Demnach gibt es neben dem funktionalen Nutzen, andererseits den symbolischen Nutzen der Marke der zu einer Legitimation der Täuschung führen kann. Der symbolische Nutzen als emotionale Belohnung hängt von der Interpretation des Marken-Framings ab (vgl. Kahneman 2014, S. 115). Die Wahrnehmung und emotionale Empfindung gegenüber dem Frame stehen immer in der Abhängigkeit zum subjektiven Referenzpunkt des Kunden (vgl. Kahneman 2014, S. 338). Anfangs ist der Akteur lediglich mit einer Aussage über das Produkt konfrontiert. Welche Bedeutung diese Aussage hat, unterliegt einem Interpretations- und Definitionsprozess. Die Bedeutung selbst liegt somit immer im Auge des Betrachters. Die Handlung, dass der Kunde die Marke kauft, konsumiert bzw. an sich bindet, beruht auf jener Bedeutung der Marke. Die Interpretation des Framing sorgt demnach für eine positive Bedeutung und der Kunde bewertet diese als emotionale Belohnung (vgl. Scheier/Held 2012, S. 57ff.). Zuletzt gilt die Befriedigung des Zugehörigkeitsgefühls als Legitimation der Täuschung. Der Gruppenzugehörigkeit kommt dabei eine besondere Gewichtung zu, indem das Selbstkonzept eines Akteurs sowohl an die personelle als auch an die soziale Identität – beschreibt die Zugehörigkeit zu einer spezifischen Gruppe – gebunden ist (vgl. Tajfel 1978, S. 63). Die Identität ist eingebettet in einem Netzwerk aus interagierenden Akteuren und entsteht in einem aufeinander aufbauenden und fortlaufenden Prozess in der Gesellschaft (vgl. Mead 2013, S. 216). Herbert Mead unterscheidet bei der Sozialisation zwischen dem Spiel und dem Wettkampf als Phasen der Identitätsentwicklung (vgl. Mead 2013, S. 194ff.). In der Spielperiode übernimmt der Akteur erstmalig Rollen. In der anschließenden Periode des Wettkampfes lernt dieser, dass es ebenso abstrakte Erwartungen der Gesellschaft gibt und diese in konkreten und situationsspezifischen Handlungen und Rollen angewendet werden müssen (vgl. ebd., S. 196ff.; Rommerskirchen 2014 S. 158). Zuletzt postuliert Mead, dass es zu keiner Identität kommen kann, bis nicht der Akteur selbst zum Objekt wird. Das ist nur möglich, wenn sich der Akteur in einen anderen versetzt und sich demgemäß selbst betrachtet oder auf sich Bezug nimmt. Eine Identität ohne generalisierte Andere ist damit nicht möglich (vgl. Mead 2013, S. 184). Das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe, geleitet durch eine Marke, wirkt demnach als soziale Identität immer auf das Selbstkonzept und damit ist ebenso die personelle Identität des Kunden betroffen. Folgerichtig ist man als Teil der Gruppe, „was man ist, als ein solches Mitglied“ (ebd., S. 245) und kann damit, das eigene Zugehörigkeitsbedürfnis sowie Anerkennungsbedürfnis befriedigen (vgl. ebd., S. 430; Reichertz 2009, S. 228).

Zusammenfassend zeigt sich, dass, solange eine affirmative Kunde-Marke-Beziehung – getragen durch positive normative und deontische Kontostände – existiert, der Kunde im Interesse der eigenen Bedürfnisbefriedigung die vorgetäuschten Markennutzenversprechen in der Unternehmenskommunikation legimitiert. Weiter kann das funktional-utilitaristische Bedürfnis als funktionales Bindungsmotiv des Kunden verstanden werden und die psychologische Belohnung sowie das Zugehörigkeitsgefühl im symbolischen Bindungsmotiv zusammengefasst werden.

Beziehung zwischen Austausch und Gemeinschaft

Die Kunde-Marke-Beziehung unterliegt einer kontext-, personen- und produktbedingten Varianz (vgl. Aggarwal 2009, S. 26f.). Die produktbedingte Varianz zeigt sich in den unterschiedlichen Bindungsmotiven hinsichtlich der funktionalen oder symbolischen Bedürfnisse. Weiter zeigt sich die personenbedingte Varianz, indem die Kunde-Marke-Beziehung nicht nur in Abhängigkeit der Kundenbedürfnisse sowie dessen Bindungsmotive steht, sondern ebenso von der jeweiligen soziologischen Anthropologie des Kunden abhängt. Im Rahmen der Studie von Aggarwal werden die Beziehungen einerseits als Gemeinschafts– und andererseits als Austauschbeziehung verstanden (vgl. Aggarwal 2004., S. 87). Kunden in der Gemeinschaftsbeziehung tendieren grundsätzlich eher zu einer gegenseitigen Partnerschaft. Hingegen kann die auf ökonomischen Faktoren beruhende Austauschbeziehung als ein akteurspezifisches Streben nach der Maximierung des eigenen Nutzens verstanden werden. Die Gemeinschaftsbeziehung lässt sich demnach dem Menschbild des homo sociologicus zuordnen und die Austauschbeziehung dem nutzenorientierten Akteur als homo oeconomicus. Die Studie zeigt weiter, dass das Verhalten der Marke anhand ihrer Angemessenheit bzgl. der zugrundegelegten Wertestruktur bewertet wird (vgl. Aggarwal 2004, S. 87ff.; Aggarwal 2009, S. 1ff.). Der Zusammenhang zwischen der anthropologischen Ausrichtung und der Beurteilung von Markenverhalten wurde bestätigt. Aggarwal wies weiter nach, dass ein Markenverhalten, welches im Widerspruch zu der Norm der jeweiligen Beziehungsform stand und damit ein inkonsistentes Verhalten aufweist als negativ bewertet wurde. Hingegen wurde die Beziehung als positiv beurteilt, wenn das Markenverhalten konsistent zur Norm war (vgl. Aggarwal 2004, S. 99). Die etablierte Kunde-Marke-Beziehung kann folglich in eine Gemeinschaftsbeziehung, geprägt durch die symbolische Bedürfnisbefriedigung und Bindungsmotiv, und eine Austauschbeziehung, welche wesentlich auf der funktionalen Bedürfnisbefriedigung und Bindungsmotiv basiert, unterteilt werden. Die Beurteilung des Markenverhaltens steht im engen Zusammenhang mit der soziologisch-anthropologischen Ausrichtung des Akteurs.

4 Beziehungskiste – Zwischen Täuschung und Enttäuschung

Die Täuschung innerhalb der Beziehung zwischen Kunde und Marke entsteht, wenn dieser die Täuschung wahrnimmt und von der Marke enttäuscht ist. Die Akzeptanz der Täuschung hängt wesentlich von dem Schadensausmaß ab – je größer der Nachteil für den Kunden ausfällt, desto weniger wird dieser akzeptiert (vgl. Thummes 2016, S. 370). Eine Täuschung ist grundsätzlich die „Absicht (…), andere in die Irre zu führen. Unwahrhaftige Handlungen schließen (…) Halbwahrheiten ein, die zum Beispiel durch (…) Übertreibungen oder Doppeldeutigkeiten zustande kommen“ (ebd., S. 361). Täuschende Halbwahrheiten enden zumeist in einer Beziehungskiste zwischen Kunde und Marke. Verantwortlich für die Illegitimation der Täuschung sind negative Kontostände durch die deontische Kontoführung. Die Feststellung, dass sich Kunden mit einem funktionalen Bindungsmotiv in der Austauschbeziehung binden und die Marke kognitiv wirkt, führt zu der Annahme, dass die Enttäuschung über die Täuschung wesentlich eine kognitive Enttäuschung darstellt. In der Gemeinschaftsbeziehung, welche auf dem symbolischen Bindungsmotiv basiert, wird hingegen festgestellt, dass aufgrund der affektiven Wirkung der Marke eine affektive Enttäuschung entsteht. Folglich kann zwischen affektiver und kognitiver Enttäuschung unterschieden werden.

Verlust des Vertrauens und der Anerkennung

Bei deskriptiven Sprechakten entzieht sich die Marke der Verantwortung und Autorität, indem die ursprüngliche doxastische Festlegung im Raum der Gründe falsifiziert wird und es damit zu keiner Nutzenmaximierung kommt. Die von Kunden vorgenommene Kosten-Nutzen-Kalkulation endet in einem Tausch von negativen Werten und führt damit zu negativen Kontoständen. Der normative Status und damit die Anerkennung der Marke verändern sich zu Ungunsten der Marke und beeinflussen weiter den deontischen Status. Darüber hinaus verliert die Marke ihre kreditgebende Funktion und verspielt den Anspruch auf das Vertrauen des Kunden in das Markennutzenversprechen. Es ist aufgrund der kognitiven Enttäuschungsart davon auszugehen, dass primär die Markenzufriedenheit betroffen ist. Gleichermaßen schlussfolgert Homans, dass die Zufriedenheiten im Verhältnis zu der Quantität der erreichten Befriedigung stehen (vgl. Homans 1972, S. 233).

Der normative Sprechakt als doxastische Festlegung verliert nicht im Raum der Gründe durch inferentielle Bezüge ihre Legitimation, sondern dadurch, dass die Marke die zugesprochene kreditgebende Funktion verliert. Kunden, die in einer Gemeinschaftsbeziehung zur Marke stehen, streben nach emotionaler Belohnung oder nach einem spezifischen Zugehörigkeitsgefühl, was bedeutet, dass jegliche doxastische Festlegung einer Marke eine Einstellung bleibt. Der Kunde bringt der Marke also zunächst im Kontext des Markennutzenversprechen durch die kreditgebende Funktion das Vertrauen entgegen. Weiter ist die Verifikation der normativ doxastischen Festlegung ausschließlich durch die Marke an sich möglich – der Kunde spricht der Marke folglich ein weiteres Mal Vertrauen zu. Eine affektive Täuschung führt beim Kunden folglich zum doppelten Vertrauensverlust.

Beruht der Vertrauensverlust auf der Nichterfüllung der emotionalen Belohnung, ist dies auf die Diskrepanz zwischen der Erwartung und dem Ausbleiben des Erlebnisses zurückzuführen. Neben der Enttäuschung des Kunden aufgrund der Nicht-Erfüllung einer emotionalen Belohnung durch die Marke kann dies ebenso durch das Ausbleiben einer Gruppenzugehörigkeit hervorgerufen werden Es sind die normativen Einstellungen die über das Wir und die Anderen (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 10) und über die salienten Eigenschaften einer Marke entscheiden. Im Fall der Enttäuschung passt die versprochene Zugehörigkeit der Marke nicht mit der gewünschten In-Group überein – es kommt zu einer Diskrepanz zwischen normativer Einstellung und normativem Status. Folglich passt der Kunde seine normative Einstellung und seinen Status für die Wiederherstellung einer konsistenten Beziehung an. Es ist davon auszugehen, dass der Kunde primär seine normative Einstellung und seinen normativen Status gegenüber der Marke verändert, als das dieser seine Referenzgruppe und damit seine In-Group verlässt. Das Verlassen der eigenen In-Group würde auch gegen das Streben nach einer positiven sozialen Identität sprechen. Der Wechsel in eine Out-Group widerspricht nicht nur der autonomen akteurspezifischen Zuschreibung von normativer Einstellung und Status, sondern ebenso der Stärkung der Selbst-Referenz und dem Zugehörigkeitsbedürfnis. Es wird weiter davon ausgegangen, dass sich das Markenfehlverhalten bzgl. einer nicht gewollten Gruppenzugehörigkeit am stärksten auf die Beziehung auswirkt, aufgrund der Interdependenz zwischen dem Selbstkonzept und der personellen und sozialen Identität.

Das Markenfehlverhalten, welches als affektive Enttäuschung wahrgenommen wird, wirkt aufgrund des doppelten Vertrauensverlustes folglich stärker auf die Gemeinschaftsbeziehung als die kognitive Enttäuschung auf die Austauschbeziehung.

Unabhängig von der Enttäuschungsart wird jede negative Erfahrung mit der Marke aufgrund der Verlustaversion (vgl. Kahneman 2014, S. 346ff.) und der Negativitätsdominanz (vgl. ebd., S. 371) vom Kunden im Vergleich zu einer positiven Erfahrung übergewichtet. Im Sinne der deontischen Kontoführung bedeutet dies, dass jeder Spielzug je nach Prägung im Sprachspiel unterschiedlich gewichtet wird. Ein Spielzug, der für einen positiven Punktestand sorgt, zählt demnach nur als ein zusätzlicher Punkt auf dem Konto. Hingegen wirkt ein Spielzug, der zu negativen Kontoständen führt, doppelt in seiner Auswirkung. Daraus lässt sich schließen, dass viele positive Erfahrungen und damit volle normative und deontische Kontostände nicht im gleichen Maß Bestand haben wie negative Kontostände.

5 Schlussbetrachtung – Vielfältigkeit der Täuschung

Die Vielfältigkeit der Täuschung zeigt sich in dem schmalen Grad zwischen Legitimation und Illegitimation, indem jede Halbwahrheit über ein Markenprodukt die Beziehung ebenso schnell beendet wie es diese ursprünglich etabliert hat. Im Rückgriff auf die Bedürfnisbefriedigung ergibt sich, dass die Kunde-Marke-Beziehung trotz Täuschung im Markennutzenversprechen zunächst legitimiert werden kann. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass die Täuschung in erster Instanz nicht zwangsläufig als Markenfehlverhalten wahrgenommen wird, doch gilt dies, wie anhand der Legitimation der Täuschung gezeigt wurde, nur unter der Einschränkung der Erfüllung der jeweiligen Bedürfnisse. Die Illegitimation der Täuschungen geht indes mit dem Ausbleiben der Markennutzenversprechen einher und wird dann zu einer beziehungsgefährdenden Enttäuschung, wenn der Kunde über jene täuschende Halbwahrheit erfährt und seine Bedürfnisbefriedigung ausbleibt. Darüber hinaus wirken sich die Enttäuschungsarten unterschiedlich stark auf die Beziehungsform aus. Die Austauschbeziehung reagiert direkt auf eine kognitive Enttäuschung und nur indirekt auf eine affektive Enttäuschung. Die Gemeinschaftsbeziehung ist wesentlich von der affektiven Enttäuschung betroffen. Des Weiteren wirkt sich die Nichterfüllung eines Zugehörigkeitsgefühls ausgeprägter auf die Beziehung aus als das Ausbleiben einer emotionalen Belohnung. Darüber hinaus gibt die normen- und nutzenorientierte Wertestruktur als Spiegelbild der anthropologischen Neigung des Kunden einerseits Auskunft über die gewählte Beziehungsform und andererseits über die Art der Beurteilung von Markenfehlverhalten.

Neben den unterschiedlichen Auswirkungen der Enttäuschung auf die Beziehungsform, ist sowohl die Gemeinschafts- als auch die Austauschbeziehung von der kreditgebenden Funktion des Akteurs abhängig, indem der Kunde, der Marke Vertrauen zuspricht. Die Akzeptanz des Markennutzenversprechens hängt vom Vertrauen ab – Vertrauen ist der gemeinsame Nenner in den Beziehungsformen. Dabei bedarf es bei einem symbolischen Markennutzenversprechen der doppelten Zuschreibung von Vertrauen durch den Kunden. Hier muss der Kunde der Marke gegenüber, nicht nur im Rahmen des Versprechens, sondern ebenso in der doxastischen Festlegung als normativer Sprechakt der Marke eine kreditgebende Funktion zusprechen. Bei dem funktionalen Markennutzenversprechen ist dies nur in erster Instanz bei dem Versprechen von Nöten. Daher wirkt die affektiv-symbolische Enttäuschung als doppelter Vertrauensverlust, hingegen erzeugt die kognitiv-funktionale Enttäuschung nur beim Markennutzenversprechen einen Vertrauensverlust.

Zusätzlich sorgt die Enttäuschung in der Regel für einen Bedeutungswandel. Die Bedeutung wird in einem Interpretations- und Definitionsprozess umgeformt und verändert damit ebenso das Wirklichkeitskonstrukt des Kunden. Die Handlungen des Kunden basieren auf der Bedeutung des Markenobjekts, indem dieser die Bedeutung der Marke verändert hat, passt der Kunde ebenfalls seine Handlungen gegenüber der Marke an. Ferner unterliegen Bedeutungen dem intersubjektiven Interaktionsprozess mit anderen Kunden. Daher ist die Vorstellung, dass die Markenbedeutung oder die Kunde-Marke-Beziehung einer primär unternehmerischen Lenkung unterliegt, zu verneinen. Demnach müssen Unternehmen ihre Unternehmenskommunikation an den wahrnehmenden und interpretierenden Kunden anpassen und diese als Bedeutungsgenerator verstehen.

Schlussendlich zeigt sich, dass jeglicher Beziehungsaufbau im Ursprung an die autonome und freiwillige Entscheidung des Kunden gebunden ist. Das Vertrauen, unabhängig von der Beziehungsform, ist einerseits die Voraussetzung zum Aufbau der Beziehung zwischen Kunde und Marke, sowie für die Akzeptanz der Markennutzenversprechen und andererseits stellt es die stärkste Wirkungsgröße für eine Beziehungsbeendigung dar. Dementsprechend ist das Vertrauen in derselben Weise Segen und Fluch.

 

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Pia Zietz: Beziehungen zu Menschen und Marken – Entscheidungsmotive der Generation Y

Um erfolgreiches Marketing betreiben zu können, ist das Wissen über die Zielgruppe unerlässlich. Somit wird im vorliegenden Artikel reflektiert, unter welchen Bedingungen die Generation Y, eine Generation junger, gebildeter und kritischer Personen, die im Zeitalter des Individualismus aufgewachsen sind, bereit ist, sich zu binden. Hierbei werden hypothetische Parallelen zwischen Bedingungen für Paarbeziehungen und Beziehungen zu Marken aufgezeigt. Um herauszufinden, unter welchen Bedingungen die Generation Y Beziehungen zu Menschen und Marken eingeht, dient der Diskurs unterschiedlicher Perspektiven aus marketingtheoretischer sowie soziologischer Sicht. Interviews mit acht Probanden der Generation Y bereichern den Erkenntnisgewinn. Entgegen theoretischer Annahmen ist die Generation Y nicht darauf bedacht, eine vollständige Individualisierung anzustreben. Der Fokus scheint auf einem integrierten Individualismus zu liegen, der die Selbstverwirklichung auf Basis von Gemeinschaftlichkeit anstrebt. Ein beobachtbares Phänomen, das offenbar der Schlüssel zum Bindungsverhalten der Generation Y zu sein scheint, ist die neu interpretierte kohärente Identität. Daraus resultierend schlägt dieser Artikel ein neues Akteurmodell vor – das des Homo identitas. Dieser verbindet Entscheidungsmotivationen des Homo oeconomicus und des Homo sociologicus und beachtet dabei zeitgeistige und gesellschaftliche Entwicklungen, die die individuelle Identität in den Mittelpunkt stellen. Zusammengefasst geht die Generation Y offenbar dann Beziehungen und Bindungen zu Menschen und Marken ein, wenn diese für die individuelle Interpretation des Ziels der Selbstverwirklichung sinngebend erscheinen. Hierbei stehen vor allem rational wirkende Begründungen von Entscheidungen im Mittelpunkt. Für das (Beziehungs-)Marketing lautet die daraus resultierende Empfehlung, die Aspekte, die die Generation Y als identitätsbestimmend wahrnimmt, z. B. vermeintlich rationale Beweggründe für Kaufentscheidungen, besonders zu bedienen.

 

Menschen und Marken in Beziehungen – eine Einführung

Die Generation Y ist inmitten des heutigen Individualisierungstrends aufgewachsen, hat mehr Möglichkeiten als vorangegangene Generationen, aber ist deshalb auch vermehrt Entscheidungssituationen ausgesetzt. Der Wunsch, Entscheidungen zur individuellen Selbstverwirklichung autonom und zwanglos zu treffen, gleichzeitig aber den gesellschaftlichen Anforderungen nachzukommen, kann hierbei zu Orientierungslosigkeit herbeiführen. So befindet sich die Generation Y in einem stetigen Spannungsverhältnis zwischen Individualisierung und gesellschaftlichen Normen. Die Auswirkungen zeigen sich vor allem in diversen gesellschaftlichen Bereichen, in denen soziale Beziehungen geführt werden. In aktuellen Diskussionen wird der Generation Y häufig der Begriff „beziehungsunfähig“ (vgl. z. B. Nast 2016) in Bezug auf Partnerschaften zuteil. Das ist insbesondere dann der Fall, wenn es um langfristige und feste Bindungen geht.

Abgesehen von der zwischenmenschlichen, soziologischen Perspektive ist die Problematik der Beziehungsfindung und Bindungsbereitschaft auch aus der Perspektive des Marketings interessant. Die gegenwärtige Literatur rückt immer wieder die Wichtigkeit von Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden in den Fokus und untersucht hierbei, welche Bedeutungen Marke-Kunden-Beziehungen haben. Nicht nur das Beziehungsmarketing als solches, sondern vor allem die Marke selbst, stellt in diesem Artikel eine wichtige Beobachtungsgröße dar. Dabei werden die Annahmen, dass Menschen Marken wie Menschen kategorisieren (vgl. Aaker 1997, S. 347 ff.) und dass Marken als emotionale Beziehungspartner für Menschen fungieren können (vgl. Fournier 2005, S. 212 ff.), in den Mittelpunkt gerückt.

Die daraus resultierenden Annahmen dieses Artikels lassen sich natürlich nicht auf alle Akteure der Generation Y beziehen, dennoch gilt die Gruppe insgesamt als Betrachtungsobjekt. Sie erscheint deshalb besonders relevant, da sie die derweil jüngste, vollständig aktive und gleichzeitig besonders fordernde Wirtschaftsgeneration darstellt (vgl. Huber/Rauch 2013, S. 14). Der Name der Generation Y wurde das erste Mal 1993 in der Zeitschrift Ad Age verwendet. Hier wurde die Generation den zwischen 1984 und 1995 Geborenen zugeschrieben (vgl. Parment 2009, S. 15). In Deutschland werden auf ihr wirtschaftliches Agieren bezogen, die zwischen 1980 und 1995 bzw. 1996, also die zwischen 20 und 35 Jahre alten Personen betrachtet (vgl. Huber/Rauch 2013, S. 14). Die Generation Y zeichnet sich dabei durch verschiedene Merkmale aus: Überdurchschnittlich viele Personen dieser Generation sind gut qualifiziert und gebildet, verstehen die neuen Medien, sind kreativ und offen und stellen in der Konsequenz bestehenden Muster, Normen und Gegebenheiten in Frage. Durch diese Gruppe, der sogenannten High Potentials, wird das Bild der Generation geprägt (vgl. Purgal 2015, S. 12).

Im Mittelpunkt des Werteverständnisses der Generation Y scheinen Familie, Zusammengehörigkeit, Harmonie und die eigene Selbstverwirklichung zu stehen (vgl. Kienbaum Institut @ ISM für Leadership & Transformation GmbH 2015, S. 6 ff.). Währenddessen lässt die Bedeutung von Marken als Statussymbole offenbar immer weiter nach (vgl. z. B. Schröder 2016, o. S., Havas Media Group 2015, o. S.).

Vor dem Hintergrund der Theorien von Aaker und Fournier werden im vorliegenden Artikel die Bindungskonflikte der Generation Y dargestellt, analysiert und der Umgang der Akteure reflektiert. Es soll untersucht und im Anschluss dargelegt werden, auf Basis welcher Faktoren die Generation Y, eine Generation junger, gebildeter und kritischer Personen, Beziehungen und Bindungen zu Menschen und Marken einzugehen bereit ist. Somit ergibt sich die Forschungsfrage: Unter welchen Bedingungen ist die Generation Y bereit, Beziehungen und Bindungen zu Menschen und Marken einzugehen?

Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden marketingtheoretische und soziologische Ansätze, aktuelle Studien, sowie eine eigene qualitative Forschung hinzugezogen. Die dargestellte Problematik der Generation Y, die offenbar veränderten Einstellungen zu Beziehungen zu Menschen und Marken und die veränderte Bindungsbereitschaft, die als Ausgangspunkt unterstellt wird, erfordern eine Analyse dessen, was ebendiesen zugrunde liegt.

So können auf Grundlage der soziologischen Betrachtungen, Empfehlungen für die zukünftige Bearbeitung der Zielgruppe der jungen Erwachsenen gegeben werden. Der Artikel dient nicht dazu, Tatsachenbehauptungen aufzustellen. Es werden vielmehr vor allem solche Thesen generiert, die dazu anregen sollen, bisherige soziologische und marketingtheoretische Betrachtungsweisen zu überdenken und aus differenten Perspektiven zu beleuchten. Auf Grundlage der Annahme enger Verbindungen zwischen soziologischen Veränderungen und marketingtheoretischen Herangehensweisen, werden Empfehlungen für das weitere Vorgehen im Bereich (Beziehungs-) Marketing formuliert.

Das Beziehungsmarketing als Grundlage

Die Ausdifferenzierung der Märkte, der Trend zur Individualisierung – der heutige Zeitgeist fußt nicht zuletzt auf sozialen und ökonomischen Entwicklungen und beeinflusst diese gleichzeitig maßgeblich. Da im vorliegenden Artikel der Einfluss sozialer Entwicklungen auf die Bedeutung von Marken und der entsprechenden Markenkommunikation bzw. dem Marketing behandelt wird, müssen auch die Ziele, die das Konstrukt Marke verfolgt, näher beleuchtet werden. Nach Burmann sollte eine Marke vor allem drei grundsätzliche Funktionen erfüllen: Sie sollte einen symbolischen Mehrwert besitzen, beim Kunden Vertrauen erzeugen und diesem Orientierung geben (vgl. Burmann et al. 2015, S. 2 f.).

Seit den 1990er Jahren ist das Marketing stark auf die Kundenorientierung ausgelegt, in den 2000ern etablierte sich die Beziehungsorientierung, um Barrieren, wie stetig wechselnde Marktbedingungen, überbrücken zu können und Marke-Kunden-Beziehungen so aufrecht zu erhalten (vgl. Bruhn 2016, S. 18.). Das daraus resultierende Beziehungsmarketing fokussiert vor allem die Wechselbeziehung zwischen Kunden und Unternehmen und versucht, die affektiven, konativen sowie kognitiven Determinanten des Kunden durch Interaktion zu analysieren, zu verstehen, zu beeinflussen und so eine langfristige Bindung des Kunden an Produkt und Unternehmen, statt nur einen kurzfristigen Kaufakt zu erzielen (vgl. Bruhn 2016, S. 31, S. 206 f.).

Der Kunde ist mittlerweile zum strategischen Partner des Unternehmens geworden. Seine Meinung über Unternehmen und Produkt sind ebenso entscheidungsrelevant, wie der rein ökonomische Erfolg (vgl. Burmann et al. 2007, S. 9). In der heutigen Zeit gelten die Vielzahl, die Homogenität und die Austauschbarkeit von Marken und Produkten für Kunden als verunsichernd (vgl. Helmke et al. 2013, S. 5, White 2015, S. 141). Morgan und Hunt schreiben, bezogen auf die Komplexitätsreduktion, vor allem der Vertrauensfunktion von Marken einen hohen Stellenwert zu (vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 26). Darüber hinaus gilt es als besonders wichtig, dass das Vertrauen im späteren Verlauf in einer Bindung mündet. Beziehungsmarketing als Begriff impliziert zwar, dass in erster Linie auf eine generelle Beziehung abgezielt wird, die auch kurzfristiger Art sein kann. Langfristig und als eigentliches Ziel gilt jedoch die Kundenbindung in Form der „Verbundenheit“ (Bruhn 2009, S. 85) als besonders relevant. Dabei steht viel mehr die psychische Verbindung des Kunden im Mittelpunkt, als die durch Wechselbarrieren herbeigeführte (vgl. Bruhn 2009, S. 86 f.).

Beziehungen im Spannungsverhältnis zwischen Individualisierung und Gemeinschaft

Da der vorliegende Artikel ähnliche Bedingungen für Beziehungsführungen zu Menschen wie zu Marken untersucht, wird im Folgenden zunächst das Konstrukt der zwischenmenschlichen Beziehung aus soziologischer Perspektive näher betrachtet.

In der heutigen Zeit scheinen vor allem die Möglichkeiten zur Individualisierung und die damit einhergehende Ausbildung der Identität als Grundlage für Entscheidungen für Paarbeziehungen zu fungieren. Beck beschreibt die Identitätsbildung von Individuen im Rahmen der Individualisierung beispielsweise als Loslösung des Einzelnen von der Gesellschaft indem jeder autonom seine individuelle Biographie formen kann. Doch diese Freiheit wird in Becks Individualisierungsthese nicht als Freiheit, sondern vielmehr als „paradoxer Zwang“ (Beck/Beck-Gernsheim 1993, S. 179) zur Selbstverwirklichung wahrgenommen (vgl. Beck/Beck-Gernsheim 1993, S. 179 f., Beck 1994, S. 47 f., Beck 2015, S. 205).

Im Vergleich zu Pierre Bourdieus Ausführungen wird dieser Standpunkt besonders deutlich. Bourdieu beschreibt die Entstehung der Identität des Einzelnen als Ergebnis seines gesellschaftlichen Umfeldes und des damit einhergehenden Habitus. Für Bourdieu hängt die Identität des Einzelnen also allein davon ab, wie er sozialisiert wurde und welche Verhaltensweisen und Normen implementiert wurden (vgl. Bourdieu 1987, S. 25, Bourdieu 2014, S. 277).

Zwischen der Idee des kollektivistisch motivierten Handelns von Bourdieu, und Becks Ausführungen, die einem individualistischen Paradigma folgen, kann Ralf Dahrendorfs Interpretation eingeordnet werden. Er geht zwar, ebenfalls wie Beck, von individualistischen Handlungsmotivationen aus, sieht den Einzelnen allerdings in einem existenten Wechselverhältnis zur Gesellschaft und argumentiert hierbei eher auf der Grundlage eines interpretativen Paradigmas (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 337).

Dahrendorf betrachtet die Wechselbeziehungen von Optionen zur Selbstverwirklichung und Erwartungen an das Individuum. Für den Einzelnen ergeben sich verschiedene „Lebenschancen“ (Dahrendorf 1979, S. 49) zur Selbstverwirklichung. Diese treten aber nach Dahrendorf immer in Abhängigkeit von „Optionen und Ligaturen“ auf (Dahrendorf 1979, S. 50). Die Ligaturen ergeben sich aus den speziellen Erwartungen an das Subjekt in seiner Rolle und weisen die Grenzen der Lebenschancen auf. An den Lebenschancen können Individuen daraus resultierend nach Dahrendorf wachsen, aber auch scheitern, je nachdem ob sie mit den Ligaturen, die wie Bindungen zu verstehen sind, ins Reine geraten oder nicht. Dementsprechend sind Menschen nach Dahrendorf zwar frei und innerhalb von Ligaturen begrenzt individualisiert, aber auch immer abhängig von gesellschaftlichen Konsequenzen (vgl. Dahrendorf 1979, S. 49 ff.).

Folgt man Dahrendorfs Überlegungen, so ist der Einzelne zwar frei darin, sich für oder gegen Beziehungen zu entscheiden, ist dabei aber immer bestimmten Bedingungen und Erwartungen ausgesetzt. Diese Annahme scheint am ehesten mit den Gegebenheiten in modernen Gesellschaften übereinzustimmen.

Nach Mead setzt sich die erlernte Identität des Einzelnen aus dem Me und dem I zusammen (Mead 1973, S. 216). Während das Me dem Akteur zuweist welche Rolle er für sein Gegenüber darstellt, bezeichnet das I die tatsächliche Beziehung des Individuums zu seinem Interaktionspartner, also die Reaktion, die unabhängig von gesellschaftlichen Normen geschieht und aus dem Akteur überhaupt erst ein Individuum bildet (vgl. Mead 1973, S. 217 ff.).

 Mead setzt voraus, dass der jeweils andere Interaktionspartner in der Kommunikation dieselben „signifikante[n] Symbole“ (Mead 1973, S. 187) nutzt, wie sie in der eigenen Sozialisation ausgebildet worden sind. Somit ist für Mead die Rollenübernahme in einer Art Empathie selbstverständlich. Herbert Blumer hingegen unterstellt in seiner Weiterentwicklung der Theorie, dass die Bedeutung der Dinge, und damit die Identität der Kommunikationspartner und ihrer Beziehung zueinander, erst in der Interaktion entstehen. Die Bedeutungen der Dinge, der Situation und die Identität selbst werden also ausgehandelt. So können Bedeutungen sich in unterschiedlichen Interaktionen situationsbedingt unterscheiden und sind nicht immer gleich (vgl. Blumer 1997, S. 1 ff.).

In Erving Goffmans Ausführungen kommt es in diesen Interaktionen auch dazu, dass einer der Akteure eine Fassade präsentiert. Auch bei Goffman entstehen die Bedeutungen der Dinge in der Interaktion, hängen aber auch davon ab, wie sehr sie einer Inszenierung und einem Spiel mit den eigenen Rollen unterliegen, um einen erwünschten Eindruck zu hinterlassen (vgl. Goffman 1973, S. 95 ff., Goffman 2003, S. 19 ff.).

Die diskutierten Theorien und Annahmen verdeutlichen, inwiefern Rollen das Selbst in Beziehungen beeinflussen können und inwieweit es hierbei zu Konflikten kommen kann. Der Rollenbegriff setzt immer eine Form von Interaktion voraus, was wiederum bedeutet, dass das Subjekt in Abhängigkeit von anderen gesehen wird. Bei einer Paarbeziehung setzt das Konstrukt an sich aus der interpretativen Sicht eine Interaktion voraus. Wer Subjekte in Beziehungen sind und inwiefern sich die Rolle des jeweiligen Beziehungspartners in der Beziehung formt, etabliert oder verändert, hängt von der Betrachtungsweise ab. Vermutlich ist auch hier eine Kombination aus den Ansätzen die zielführendste Interpretation in Bezug auf (moderne) Partnerschaften. Auch in Beziehungen basiert das Selbst des Subjektes immer ein Stück weit auf dessen früherer Sozialisation, wird aber auch durch die Situation, die Erwartungen des Beziehungspartners sowie den Wunsch, den das Subjekt an sich selbst als Rolleninhaber hegt, geformt.

Drei Modelle der Partnerwahl

Wenn man davon ausgeht, dass Individuen ihre Identität erst durch Beziehungen ausbilden, dann können auch Paarbeziehungen als identitätsbildende Konstrukte wahrgenommen werden. In der Soziologie lassen sich vor allem drei verschiedene Modelle der Partnerwahl voneinander abgrenzen. Hierzu gehören die Homophilie bzw. die Ähnlichkeitshypothese sowie die Heterophilie bzw. die Komplimentaritätshypothese (vgl. z. B. Lazarsfeld/Merton 1954, S. 23, Lenz 2009, S. 72) und die Idee der Beziehung als Interaktionsprozess (vgl. Lenz 2009, S. 65 ff.).

Während die Heterophilie als wissenschaftlicher Begriff für „Gegensätze ziehen sich an“ steht, fußt die Idee der Homophilie auf der Idee, dass Beziehungen dann besonders erfolgreich geführt werden können, wenn sich die Beziehungspartner in Sozialisation, Werten und Interessen sehr ähnlich sind – „Gleich und gleich…“. Die Beziehungsführung als stetiger Austauschprozess nach Lenz, basiert weniger auf Ähnlich- oder Gegensätzlichkeit der Beziehungspartner, sondern vielmehr auf andauernder „beidseitiger Wissensakkumulation“ (Lenz 2009, S. 193) über Dinge und das jeweilige Selbst. Diese Wissensakkumulation führt im besten Falle zu einer andauernden Übereinstimmung zwischen den Beziehungspartnern und so zu einer langwährenden Beziehung und festen Bindung (vgl. Lenz 2009, S. 192 ff.).

An allen drei Modellen lassen sich ihre jeweiligen Grenzen kritisieren. Keines der vorgestellten Modelle erfasst den gesamten Umfang an Begründungen für oder gegen Beziehungen und kann als alleinige Antwort in Bezug auf die Forschungsfrage genutzt werden.

Während sich sowohl die Idee von Gleich und Gleich, als auch die der Anziehung durch Gegensätzlichkeit vor allem auf den Einfluss der gesetzten Identität des Subjektes beziehen, fokussiert sich das Modell der Interaktion darauf, dass Beziehungen immer eine Frage der erfolgreichen gemeinsamen Wirklichkeit sowie einer in der Interaktion entstandenen Beziehungsidentität sind. Damit wird zu großen Teilen die tatsächliche Wirkung bzw. der Einfluss des einzelnen Identitätsträgers vernachlässigt. Lediglich sein für den Partner dargestelltes Selbst wird in der Theorie von Lenz näher betrachtet. Inwiefern das innere Selbst Einfluss nimmt, oder durch die Beziehung beeinflusst wird, bleibt weitestgehend offen. Bei Homophilie und Heterophilie werden hingegen Interaktionseinflüsse vernachlässigt, da ausschließlich die Voraussetzungen für Interaktionen beobachtet werden, nicht aber der Einfluss dieser.

Drei Modelle der Entscheidungsfindung

Ein weiterer wichtiger Aspekt bezüglich der Beziehungsführung ist die Entscheidung für oder gegen ein solches Konstrukt. Wie Entscheidungen getroffen werden, versucht die Soziologie durch verschiedene Akteurmodelle zu erklären. Der Ökonom Gary Becker geht davon aus, dass Menschen Entscheidungen aufgrund nutzenmaximierender Zielsetzungen und Präferenzen treffen. Er setzt voraus, dass Entscheidungen niemals bewusst rational – sondern unterbewusst ökonomisch getroffen werden (vgl. Becker 2014, S.97 ff). Für Becker sind also Entscheidungen dann ökonomisch, solange sie entsprechend der Präferenz erklärbar bleiben. Für den Ökonomen folgen demnach auch Entscheidungen für oder gegen Beziehungen automatisch immer einer Kosten-Nutzen-Rechnung.

Ralf Dahrendorf sieht den Einzelnen als Homo sociologicus, als einen Akteur, der soziale Rollen bekleidet und Entscheidungen immer unter Beachtung der Erwartungen an seine sozialen Rollen trifft. Für ihn existieren die Gesellschaft und der Einzelne nicht bloß nebeneinander. Beide sind vielmehr direkt miteinander verbunden. Für Dahrendorf ist der Homo sociologicus ein unfreier Mensch, der sämtliches Handeln danach ausrichtet, welche Konsequenzen diese im Kontext der Gesellschaft haben – er ist nur innerhalb der Erwartungen frei in seinen Entscheidungen (vgl. Dahrendorf 2010, S. 37 ff.). Uwe Schimank etabliert zusätzlich zu den beiden bekannten Modellen den Identitätsbehaupter, der seine Entscheidungen auf Basis seiner Ansprüche an sein Selbst trifft (vgl. Schimank 2002, S. 124). „Normativen Selbstansprüche sind solche Sollensvorgaben für das eigene Handeln, deren Nichteinhaltung die betreffende Person als Scheitern des eigenen Lebens begreifen würden“ (Schimank 2002, S. 124).

Alle vorgestellten Modelle zeigen wichtige Aspekte unterschiedlicher Entscheidungsmotivationen auf. Dennoch lässt sich schwerlich ein Modell als alleingültige deklarieren, insbesondere bezogen auf Entscheidungsmuster einer jungen Generation. Ein prägnanter Kritikpunkt an Schimanks Modell ist, dass er dem Identitätsbehaupter ein intrinsisch verankertes Selbstbewusstsein unterstellt. Er definiert an keiner Stelle, wie überhaupt die Identität des Einzelnen entsteht, sondern setzt sie als gegeben voraus. Eine solche Ausführung ist jedoch entscheidend, um zu verstehen, welchen Einfluss die Identität auf Entscheidungen für oder gegen Beziehungen haben kann.

Auch laut Schimank sind vermeintlich final überlegte, rationale Entscheidungen bei wachsender Komplexität der zu entscheidenden Sache quasi nicht existent. Maximal möglich sei hier das Treffen von Entscheidungen, das dem Akteur und bzw. oder seinem Gegenüber das Gefühl einer gewissen rationalen Wahl vermittelt und eine tatsächliche Rationalität zeitweise unterstützen kann. Er bezeichnet diese Entscheidungssituationen als Rationalitätsfiktionen. Diese sind demnach Vorgänge, die wirken, als würden sie auf rationalen Entscheidungen basieren. Akteure glauben folglich, rationale Entscheidungen getroffen zu haben und demnach auch rationale Handlungen folgen gelassen zu haben. Nach Schimank folgen sie aber nur Handlungsoptionen, statt einer tatsächlich autonomen Entscheidung für oder gegen alternative Optionen. Der Autor bezeichnet diesen Weg der Rationalitätsfiktion insofern als dienlich, als dass der Akteur weniger Zeit für die Entscheidung aufbringen muss, weniger unsicher ist und sein Handeln für legitim hält, da es für ihn aus einer vermeintlich rationalen Entscheidung hervorgegangen ist (vgl. Schimank 2005, S. 370 ff).

Dieses Modell nach Schimank, das vor allem die Rechtfertigung von Entscheidungen vor sich selbst und vor anderen in den Mittelpunkt der Beobachtung rückt, erscheint als zielführend, wenn man Entscheidungsprozesse des Alltags reflektiert. Auch die Entscheidung für oder gegen eine Beziehung kann in der eigenen Wahrnehmung des Subjektes als Rationalitätsfiktion auftauchen. Das geschieht indem der Einzelne selbst glaubt, dass z. B. die Entscheidung für die Selbstverwirklichung und gegen die Beziehung rational gewesen sei. Die Entscheidung unterliegt also tatsächlich der eigenen Einschätzung und ist, um die Verbindung zu Becker zu ziehen, auf den ersten Blick vielleicht ökonomisch, aber in keinem Falle tatsächlich rational. Sie unterliegt auch immer der Emotionalität und nur den beobachtbaren Präferenzen, nicht aber dem tatsächlichen Kosten-Nutzen-Verhältnis, dass sich eventuell durch das Eingehen der Beziehung ergeben hätte. Schließlich ist es dem Einzelnen nicht möglich, in die Zukunft zu schauen, weshalb eine tatsächlich rationale Entscheidung quasi unmöglich ist.

Ergebnisse der Leitfadeninterviews: Die kohärente Identität der Generation Y

Um die tatsächlichen Beweggründe der Entscheidungsfindung für oder gegen Beziehungen zu Menschen und Marken verstehen und Hypothesen formulieren zu können, ist es unerlässlich, die Generation selbst zu Wort kommen zu lassen. Hierzu wurden acht qualitative Leitfadeninterviews mit vier Singles und vier Personen in Paarbeziehungen (jeweils zwei Männer und zwei Frauen) im Alter zwischen 25 und 31 Jahren geführt. Nach Abschluss wurden die Interviews transkribiert und zu Auswertungszwecken mit verschiedenen Codes versehen. Die gebildeten Kategorien fassen thematische Schwerpunkte der Interviews zusammen: Persönliches Markenmanagement, Persönliches Beziehungsmanagement, Selbstmanagement & Karrieremanagement.

Ergebnis der sogenannten selektiven Kodierung (vgl. Strauss/Corbin 1996, S. 94) ist dabei die Beobachtung des übergreifenden Phänomens der kohärenten Identität. Der Begriff kohärente Identität wurde zwar bereits zuvor u. a. vom Soziologen Stuart Hall genutzt, wird aber im vorliegenden Artikel anders definiert. So beschreibt die kohärente Identität hier die zusammengesetzte, zusammenhängende und bestenfalls (!) widerspruchsfreie Identität und nicht, wie von z. B. Hall beschrieben, die vollständig einheitliche Identität (vgl. Hall 1994, S. 183.).

Es wurde in den Interviews deutlich, dass die Befragten in allen drei ausgemachten Kategorie-Bereichen nach ähnlichen Mustern Entscheidungen zu treffen scheinen. Sämtliche Handlungsentscheidungen in den drei beschriebenen Lebensbereichen gelten als Einzelphänomene zur Identitätsbildung bzw. zur kohärenten Identität und führen in der Summe und in Abhängigkeit voneinander zu dem was die Befragten sind oder sein wollen. Bei der Bewertung des Nutzens der Entscheidungen für die Ausbildung der kohärenten Identität spielen sowohl emotionale als auch rationale Komponenten ein.

Im Bereich Markenmanagement wird als Bindungsvoraussetzung vor allem der eigene Anspruch an Ehrlichkeit, Transparenz, Stilkonformität und die Unterstützung des Qualitätsbewusstseins der einzelnen Befragten als Voraussetzung für das Vertrauen in Marken und die Entscheidungen für den Verbleib oder Wechsel von Marken als relevant dargestellt. Die Befragten folgen vermeintlich rationalen Begründungsmustern, die jedoch immer auch emotional konnotiert erscheinen. Marken werden angeblich nicht als Statussymbol und argumentativ nur wegen ihres vermeintlich rational begründbaren Nutzens wie Qualität konsumiert. Jedoch stellen sie hinsichtlich ihres Nutzens für den individuellen Stil eben doch gewisse Statussymbole dar. Dies geschieht zwar nicht über den Namen der Marke und über ihren Preis, aber eben dadurch, dass das Markenprodukt als Symbol für die eigene Identität fungieren und zeigen soll, wer derjenigen sein möchte.

Die Bereitschaft zu einer Paarbeziehung folgt ähnlichen Argumentationen. In der Interpretation der Kategorie Beziehungsmanagement wird deutlich, dass sich die Konsequenzen und Strategien der einzelnen Befragten zwar unterscheiden, jedoch kann ebenfalls beobachtet werden, dass die Handlungsentscheidungen dem Ziel des größtmöglichen Sinns für die eigene Identitätsausbildung und -konformität folgen. Der Gedanke, eine Beziehung nur dann vernünftig führen zu können, wenn der eigene Lebensweg ohne große Abstriche beschritten werden kann, zeigt, dass die Befragten nicht dazu bereit sind, ihre Identität ausschließlich in der Beziehung selbst zu bilden. Eher fokussieren sie sich darauf, ihre Identität zunächst selbst zu bilden und diese dann in der Beziehung weiterzuentwickeln. Der Anspruch der Befragten ist es, den eigenen Wünschen durch Individualisierung und Freiheit gerecht werden zu können.  In Partnerschaften sollen durch Gegensätzlichkeiten Ergänzungen zur eigenen Identität herbeigeführt werden, während eigene Interessen, Werte und die eigene Bildung durch Ähnlichkeiten gestärkt werden sollen. Das führt zu der Annahme, dass Beziehungen nicht allein aus rationalen oder emotionalen Entscheidungen eingegangen werden. Die Motivation umfasst dabei vielmehr das Ziel, beides zu einer Optimierung des Selbst in der Gemeinschaft mit einem Partner und dies im Einklang miteinander hervorzubringen.

In der Kategorie Selbstmanagement & Karrieremanagement wird die Idee der Identitätsbildung weiterhin unterstrichen. So unterscheidet sich die Darstellung der Identität beispielsweise je nach Situation und Rolle. Auch die Entscheidungen für oder gegen Optionen folgen vor allem der Idee der individuellen Selbstverwirklichung. Das Verständnis der Befragten, ob diese Entscheidungen wirklich frei oder unfrei stattfinden, ist different. Einigkeit herrscht jedoch darin, dass verschiedene Entscheidungsalternativen immer dem Muster der Motivation der eigenen Grundzufriedenheit folgen. Die Mischung aus Selbstbewusstsein und Selbstkritik gestaltet sich hierbei als nützliche Motivation auf dem Weg zum gestärkten und stärksten Selbst.

Führt man die theoretischen Erkenntnisse mit den empirischen zusammen, wird deutlich, dass die Generation Y sich selbst auch einer Vielzahl von Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung ausgesetzt sieht, jedoch keine vollständige Individualisierung, sondern vielmehr einen „integrierten Individualismus“ (Zukunftsinstitut GmbH 2012, o. S.) im Rahmen von Gemeinschaftlichkeit anstrebt. Die Befragten ordnen die Optionen, die sich in ihrem Leben offenbaren, zwar als Ligaturen im Rahmen von gesellschaftlichen Normen ein, nehmen diese jedoch vor allem als Möglichkeiten war und wollen sie im Rahmen von Gemeinschaftlichkeit umsetzen. So kann die heutige Interpretation von Individualisierung eher als gemeinschaftlich kontextualisierte Individualisierung verstanden werden, die sich aus dem individuellen Umgang innerhalb der Handlungsfelder der kohärenten Identität ergibt. Die Multioptionalität wird also maximal als schwierig aber nicht als negativ wahrgenommen. Sie wird weit weniger im Spannungsverhältnis interpretiert als von außenstehenden Beobachtern angenommen und analysiert.

Eine Generation beziehungsfähiger Bindungsinterpreten

Die Generation Y ist durchaus bereit, Beziehung zu führen und Bindungen einzugehen – am ehesten auf Grundlage einer Mischung der bereits vorgestellten Modelle. So scheinen sowohl die Homophilie, als auch die Komplementaritäts-Hypothese als Modelle der Partnerwahl in der heutigen Zeit zu gelten. Sie werden jedoch heute weiter gefasst und individueller interpretiert. Es scheint darauf anzukommen, inwiefern und in welchen Teilbereichen sich die Partnerschaftssubjekte unterscheiden bzw. ähneln und wie dies im Kontext der subjektiven Individualisierung vereinbar scheint. Im Sinne Karl Lenz findet die Bedeutung und Art und Weise der Beziehung als stetiger Interaktions-Prozess statt und wird zwischen den Subjekten ausgehandelt. Jedoch nicht nur, wie der Soziologe es in den Mittelpunkt seiner Betrachtung stellt, im Sinne von Interaktion mit dem jeweils Anderen, sondern auch in der Interaktion mit der Außenwelt und deren Bedeutung für die Identität der Subjekte innerhalb und außerhalb der Beziehung.

Das Bestehen der Beziehung mit der Option auf eine langfristige Bindung ist dann gegeben, wenn es sowohl den Beziehungsparteien möglich ist, ihre eigene Identität auszubilden, als auch in der Interaktion eine individuelle Identität des Wir generiert werden kann. Entgegen vieler Annahmen scheint die Generation Y gerne Beziehungen zu führen, distanziert sich dabei aber von starren Grenzen und festen Definitionen. Feste Bindungen in Paarbeziehungen sind eine Konsequenz aus längerfristigen funktionierten identitätsbasierten Partnerschaften. Trennungen finden dann statt, wenn die Subjekte ihre Identität bzw. die Idee, die sie von dieser haben, in der Beziehung oder die Identität der Beziehung selbst bedroht sehen. An dieser Stelle wird bewusst davon abgesehen, Nützlichkeit im Sinne von Zweckdienlichkeit oder Gewinnbringung für die jeweilige Identität als Grund zu benennen, da diese Definition zu eng zu sein scheint. Zwar scheinen Beziehungen nach dem hier entwickelten identitätsbasierten Partnerschaftsmodell auch den Nutzen für die eigene Identität zu hinterfragen, jedoch ebenso den der gemeinsamen Identität innerhalb dieser Gemeinschaft und der gegenseitigen Sinngebung.

Die theoretische Annahme, dass Menschen Marken wie Menschen beschreiben und auch solche Beziehungen zu ihnen eingehen, wie die Grundlage dieses Artikels nach Aaker und Fournier beschreibt, scheint in Bezug auf das Entscheidungsmuster der Generation Y zu Teilen haltbar. Es kann angenommen werden, dass die Argumentationsgrundlagen der Handlungsentscheidungen hinsichtlich des Eingehens und Beibehaltens von Beziehungen zu Menschen und Marken ähnlich sind.

Die Befragten sind dann bereit, Beziehungen einzugehen und Bindungen zuzulassen bzw. beizubehalten, wenn diese für die Ausbildung ihrer Identität, welche sich z. B. aus den individuellen Lebenszielen, Wertvorstellungen, der Sozialisation etc. aber auch aus Rollen in Gemeinschaften zusammensetzt, wert- und sinnvoll sind. Die Bedingungen, Beziehungen zu Marken und zu Menschen einzugehen, scheinen jedoch nicht vollständig kongruent zu sein. So kann angenommen werden, dass den Entscheidungsmotiven für zwischenmenschliche Beziehungen offenbar mehr emotionale Beweggründe zugestanden werden, als denen zu Marken. Bei Beziehungen zu Marken erscheinen vor allem rational wirkende Beweggründe für Verbindungen (noch) wichtiger zu sein. Es lässt sich aber bei beiden Beziehungsformen beobachten, dass die Befragten ihren Markenkauf im Nachhinein ebenso versuchen, argumentativ zu begründen, wie das Beginnen, Verbleiben bzw. nicht Eingehen von zwischenmenschlichen Beziehungen. Hier sind Verhaltensmuster entsprechend Schimanks Rationalitätsfiktionen auszumachen.

Sowohl hinsichtlich Marken, als auch bezogen auf zwischenmenschlichen Beziehungen auf Basis von Partnerschaften, gilt die ehrliche Kommunikation und stetige Interaktion ebenfalls als Voraussetzung für das Bestehen dieser. So scheint also eine transparente Darstellung der Identität des Gegenübers Voraussetzung für eine Beziehung und vor allem für eine längerfristige Bindung zu sein. Eine durch das Unternehmen widerspruchsfreie Darstellung der Markenidentität von Markenwerten, Symbolen, Markenpersönlichkeit usw. (vgl. Burmann et al 2016, S. 29 ff.) gilt dabei als Voraussetzung für eine nachhaltige Marke-Kunde-Beziehung.

Da Marken nicht in eine tatsächliche Interaktion mit Konsumenten treten können, Identitäten in der soziologischen Betrachtung jedoch erst durch Interaktion entstehen, wird der Unterschied der Beziehungsmodelle deutlich. Während Subjekte in zwischenmenschlichen Beziehungen ihre Identität ausbauen, verändern und auch gemeinsame Beziehungsidentitäten entwickeln können, dienen Marken eher zum Unterstreichen der bereits bestehenden Identität bzw. der gewünschten Identität. Es kann dennoch angenommen werden, dass auch bei der Beziehung von Subjekten zu Marken sowohl die Komplementaritäts-Hypothese, als auch die Ähnlichkeitshypothese von Bedeutung sind. Das hieße, wenn Markenidentität und -image (vgl. z. B. Burmann et al, S. 29 ff.) möglichst kongruent sind und der Selbstwahrnehmung des Konsumenten z. B. bezüglich vermeintlicher Werte ähnlich oder sinnvoll gegensätzlich erscheinen, eine höhere Chance besteht, dass die Marken als bindungsopportun wahrgenommen werden. Bei der Entscheidung für oder gegen eine Marke und bezüglich der Option auf langfristige Bindung würde auch hier wieder die Ausbildung der Identität des Konsumenten im Mittelpunkt stehen.

Entscheidungsmotive der Generation Y: Der Homo identitas

Aus der immer wieder auftretenden Wichtigkeit der Identität ergibt sich die Idee, ein weiteres Akteurmodell mit differenten Entscheidungsmotivationen vorzuschlagen, das zum zeitgeistigen Selbstverständnis der untersuchten Generation passt. Die Generation Y folgt keinem der bisher vorgestellten theoretischen Entscheidungsmuster stringent, sondern bedient sich sowohl den Entscheidungsmaximen des Homo oeconomicus, als auch dem des Homo sociologicus. Das Verhalten der Generation Y ist außerdem vor allem darin begründet, Entscheidungen an dem größtmöglichen Sinn für die Ausbildung ihrer eigenen oder gemeinsamen Identität zu orientieren. Hierbei werden u. a. sowohl Entscheidungen im Sinne der Nutzenorientierung und Individualisierung (Homo oeconomicus), als auch basierend auf Normen und Rahmenbedingungen der Gesellschaft und der Gemeinschaftlichkeit (Homo sociologicus) getroffen. Da auch Schimanks identitätsbasiertes Entscheidungsmodell bisher nicht erklärbar macht, aus welchen Grundlagen die Identität erwächst, wird als neues Modell der Homo identitas entworfen.

Dieser entwickelt seine Identität fortwährend in differenten Interaktions- und Sozialisationsprozessen im Rahmen unterschiedlicher Situationen und Voraussetzungen. Er trifft Entscheidungen sowohl emotional, als auch ökonomisch, versucht diese aber in seiner Argumentation rational zu begründen, da dies für die Ausbildung seiner widerspruchsfreien Identität bzw. des nicht diffusen Selbst von Wichtigkeit ist. Sämtliche Entscheidungen für oder gegen Beziehungen zu, und Bindungen an Marken und Menschen stützen sich für den Homo identitas auf ihrem Wert bzw. Sinn für die Darstellung und das Selbstempfinden seiner Identität. In der heutigen Zeit scheint es nicht das primäre Ziel zu sein, sich vollständig individualisieren zu können, sondern vielmehr im Rahmen der gesellschaftlichen Optionen Stellung zu beziehen und ein starkes und repräsentatives Selbst herauszuarbeiten. Entscheidungen und Handlungen erfragen nicht rein den individuellen Nutzen oder den Nutzen für die Gemeinschaft, sondern vor allem den Sinn, die Vertretbarkeit, die Argumentation und das Ziel und somit Sinn und Wert für Individualität und Gemeinschaft.

Der Homo identitas stellt als Handlungsakteur keinesfalls einen Narzissten oder Egoisten dar. Sein Ziel, eine klare Identität zu besitzen und diese im Kontext individueller Handlungsentscheidungen aber auch im Rahmen differenter Beziehungen auszubilden, ist zwar ein selbstbezogenes Ziel, kann jedoch miteinschließen, dass beispielsweise Altruismus als Teil der Identität einen hohen Stellenwert besitzt und dass das Ziel auch eine gemeinsame Beziehungsidentität sein kann.

Unter welchen Bedingungen die Generation Y bereit ist, sich zu binden

Die Akteure der Generation Y richten ihre Entscheidungen offenbar daran aus, wer sie sein wollen, und was ihre Identität und die ihrer Interaktionspartner ausmachen soll. Das Ziel dabei ist zwar das Sein und damit die Erkundung des Lebenssinns, die Entscheidungsmotivation auf dem Weg dorthin besteht jedoch aus einem permanenten Werden. Ob ihre Entscheidungen für oder gegen Beziehungen zu Marken und Menschen tatsächlich rational oder emotional getroffen werden können, ist letztendlich irrelevant, vorausgesetzt, sie erfahren in irgendeiner Form eine rational motivierte Begründung, die somit dem Werden dienlich ist.

So kann bei der Generation Y auch nicht per se von nutzenorientierten Individualisten oder alternativ einzig in der Gemeinschaft agierenden Akteuren gesprochen werden. Aus diesem Grund wurde im letzten Kapitel das Akteur-Modell des Homo identitas entworfen. Dieser dient dem besseren Verständnis der Entscheidungsmotive der Generation Y, da er nicht nur generelle Muster betrachtet, sondern den Akteur im Kontext des Zeitgeistes beleuchtet. Der Homo identitas als Akteurmodell einer modernen Generation folgt dem integrierten Individualismus. Je nachdem, welche Form von Gemeinschaft zum aktuellen Selbstverständnis des jeweiligen Individuums am besten passt, liegt der Fokus hierbei auf beruflicher oder familiärer Gemeinschaft oder aber auf einer Paarbeziehung – optional auch auf allen gleichzeitig. Ebenso verhält es sich mit Beziehungen zu Marken: Die Generation Y ist durchaus kritisch und sinnhinterfragend, sie ist aber auch bereit, Beziehungen zu Marken einzugehen, wenn diese ihr Selbst auf rational begründbare Art und Weise unterstützen.

Diese Erkenntnisse konnten durch die verschiedenen soziologischen Theorien, den Forschungsstand und die empirische Untersuchung herbeigeführt werden und beantworten die Forschungsfrage, die dem Artikel zugrunde gelegt wurde: Unter welchen Bedingungen ist die Generation Y bereit, Beziehungen und Bindungen zu Menschen und Marken einzugehen?

Es wurde gezeigt, dass die Generation Y offenbar bereit ist, Beziehungen zu Menschen und Marken einzugehen, wenn diese Verbindungen eine Option darauf haben, in Interaktionen, welche auch auf Wertvorstellungen und Sozialisationsgrundlagen fußen, zu Bindungen zu werden. Die Voraussetzungen für Bindungen sind dabei zumindest kurz-, aber vor allem langfristige Kompatibilitäten mit dem Selbst.

Aufgrund des veränderten Verständnisses von Individualismus und Gemeinschaft steht auch das Beziehungsmarketing vor neuen Herausforderungen. So empfiehlt es sich den Fokus im Beziehungsmarketing und in der Markenkommunikation an sich vermehrt auf argumentative Arbeit zu legen. Dies impliziert die Unterstützung des Konsumenten und dessen Präferenzen auf dem Weg zum Selbst. Die Generation Y ist keine nicht emotionale Generation, sondern legt ganz im Gegenteil Wert auf den Aspekt Vertrauen. Dennoch benötigt gerade dieser Vertrauensaspekt Argumente, um zu bestehen. Die Generation Y fühlt sich dabei vor allem durch rational begründbare Kaufargumente wie Qualität motiviert. Diese Erkenntnisse veranlassen dazu, die bisherige Unternehmens- bzw. Markenkommunikation zu überdenken. Die Beziehungsarbeit sollte also auf rational wirkende Argumente setzen und vor allem Aspekte wie die Qualität der Produkte selbst in den Vordergrund rücken und diese durch den Stil der Marke emotional untermauern. So sollte Marketing weniger darauf ausgelegt sein, den jungen Erwachsenen zu vermitteln, wie ihr Selbst sein könnte, sondern inwiefern die Marke das von ihnen selbst gewünschte Selbst unterstützt – nämlich durch einen bestimmten Stil und vor allem gute Qualität.

Kritik und Forschungsimplikation

Im Anschluss an die empirische Ausarbeitung des Themas bleiben Fragen offen und relevante Themenkomplexe unbearbeitet. Die geringe Differenzierung zwischen der Art und Weise der Beziehungsführung von männlichen und weiblichen Akteuren ist an erster Stelle zu kritisieren. Die Unterschiede, die im Rahmen der Forschung ausgemacht werden konnten, sind zu gering, um sie als ausschlaggebend für die finalen Aussagen und Thesen zu markieren. In den qualitativen Interviews hätte hier möglicherweise näher und differenzierter nachgefragt werden müssen.

Insgesamt deckt der Artikel nur einen kleinen Teil des gesamten Themas der Bindungskonflikte der Generation Y ab. Zwar ist die finale These, dass die Generation Y immer nur unter Identitätsfindungs-Aspekten bereit ist, sich zu binden, ein wichtiger Erklärungsansatz, jedoch deckt diese These mit Sicherheit nur einen geringen Teil der Entscheidungsmotivationen dieser Generation ab. Da das Phänomen der kohärenten Identität erst als Ergebnis der selektiven Kodierung in der Forschung entwickelt werden konnte, war es im Nachgang nicht mehr möglich weitere Identitätstheorien als Basis zur Betrachtung hinzuzuziehen. Außerdem wäre es ebenfalls zielführend gewesen, den Begriff Sinn näher zu beleuchten, da der Sinn einer Entscheidung für den Homo identitas von größerer Bedeutung zu sein scheint, als der Nutzen für das Individuum oder die Gemeinschaft.

Aus der Kritik an diesem Artikel ergibt sich auch eine Empfehlung für die weitere Forschung. Im Anschluss an das beobachtete Phänomen der kohärenten Identität könnte in einer weiteren qualitativen Forschung der Einfluss der Digitalisierung auf die Entwicklung der Identität in Beziehungen untersucht werden. Der Umgang mit anderen Individuen in der digitalisierten Welt und die eigene Selbstverwirklichung im Zuge des Digitalisierungstrends sind Aspekte, die in einem direkten Zusammenhang zu sehen sind und deshalb als zu beforschender Bereich im weiteren Verlauf sicher interessant wären. Möglicherweise stellt die Digitalisierung einen weiteren Baustein der kohärenten Identität dar. Generell müssten die Thesen der kohärenten Identität und des Homo identitas als Akteurmodell in einer quantitativen Forschung überprüft werden, da es sich bisher lediglich um hypothetische Vorschläge handelt und der Fokus auf die Identität nur eine Erklärungsidee markiert.

 

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