Anna Jeuken: Eine konsumkritische Analyse über das Internet der Dinge

Der vorliegende Beitrag thematisiert einen der neuesten Trends der Digitalisierung: das Internet der Dinge. Zunächst nur für den industriellen Bereich gedacht, erobert es inzwischen auch den Konsumentenmarkt. Es soll das menschliche Leben durch vernetzte, miteinander kommunizierende, Alltagsgeräte und -gegenstände komfortabler und sicherer gestalten. Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern die Konsumenten, unter Berücksichtigung verschiedener Altersgruppen, in das Internet der Dinge involviert sind. Um zum Thema hinzuführen, wird zunächst die Rolle des Unternehmens beschrieben und aufgezeigt, aus welchen Gründen und wie der Konsument handelt. Darüber hinaus wird das Internet als Verbindungskanal zwischen Unternehmen und Konsumenten betrachtet sowie das Internet der Dinge näher beschrieben. Da der Konsumentenmarkt für das Internet der Dinge bisher nur wenig erforscht wurde, wird im Anschluss eine qualitative Konsumentenbefragung in Form von Gruppendisskusionen herangezogen. Entgegen der Annahme, dass die Nutzer des Internets der Dinge dem Alter der Internetnutzer entsprechen, d. h. sehr viele junge Nutzer, konnte als Forschungsergebnis herausgefunden werden, dass die Nutzung vernetzter Geräte von der persönlichen Haltung abhängt. Hier kann unterteilt werden in eine Gruppe, die bereit und offen für neue Entwicklungen ist und sie als Erweiterung des eigenen Horizonts ansieht. Die andere Gruppe möchte sich ihren Horizont nicht einschränken lassen und zeigt nur wenig Bereitschaft. Die jeweilige Haltung wird dabei sowohl von inneren Einflüssen (Drang nach Selbstoptimierung) als auch äußeren Einflüssen (gesellschaftlicher Druck, Entscheidungsabhängigkeit, sozialer Austausch) beeinflusst.

Bisher gibt es im Bereich des Konsumentenmarktes nur sehr wenige empirische Forschungsergebnisse, d. h. wie Konsumenten dem Thema gegenüberstehen und ob es ein für Unternehmen profitabler Markt ist bzw. wird, wurde zum aktuellen Zeitpunkt kaum erforscht. Wenige Studien, wie von YouGov und Accenture sind vorhanden, allerdings ist der Fokus dieser Studien oft auf Unternehmen ausgerichtet oder gibt lediglich einen kleinen Einblick in das Konsumverhalten und deren Kaufmotive in Bezug zu vernetzten Geräten. Auch theoretische Überlegungen zum Internet der Dinge lassen bisher auf sich warten. Der Ökonom Jeremy Rifkin ist einer der wenigen, der zu dem Thema bereits eine sehr genaue Vorstellung hat und darin einen sehr großen Wandel für die Arbeitswelt sieht.Dank des Internets hat sich in den letzten Jahren im Alltag des Menschen viel verändert. Durch die zunehmende Anzahl von Informationswebsites, Online-Shops und sozialen Netzwerken sind zig Millionen Menschen täglich (mehrmals) online unterwegs. Um mit diesem wachsenden Bereich möglichst viel Geld zu verdienen, entwickeln Unternehmen immer wieder neue Möglichkeiten, welche die Funktionen des Internets erweitern und für die Konsumenten noch mehr Flexibilität, Komfort, Leichtigkeit und Sicherheit ermöglichen sollen. Aber auch für das Unternehmen selbst, um sich technologisch von der Konkurrenz abzuheben und die eigenen Prozesse zu verbessern, werden immer wieder neue Wege und Technologien gesucht.

Der neueste Trend ist das Internet der Dinge. Dabei handelt es sich um alltägliche Geräte und Gegenstände, die mit dem Internet verbunden und untereinander vernetzt werden, um dem Menschen den Alltag noch einfacher zu gestalten. Die Geräte kommunizieren untereinander und können dem Menschen Entscheidungen abnehmen. So kann man z. B. schon jetzt über sein Smartphone die Heizung im Haus steuern. Aber nicht nur einzelne Geräte sind von dieser Entwicklung betroffen. Wird bedacht, dass im Durchschnitt 10.000 Dinge im Besitz eines Westeuropäers sind, kommt eine hohe Zahl von Geräten zusammen, die für diese Technologie empfänglich sein werden (vgl. Passoth 2012: S. 203). Die Grenzen zwischen physischer und virtueller Welt verschwimmen dabei immer mehr. Geräte existieren nicht mehr nur als physisches Objekt, sondern sind durch die Internetverbindung auch „online“ und virtuell vernetzt. Dabei entsteht die Gefahr, dass die Menschen die Kontrolle und Entscheidungsgewalt in die Hand des Internets bzw. der vernetzten Geräte legen. Befürworter sehen darin eine große Steigerung für die menschliche Lebensqualität und Sicherheit. Kritiker sind überzeugt, dass die eigenen Daten dadurch alles andere als in Sicherheit sind.

Darüber hinaus bleibt bisher offen, ob Konsumenten verschiedener Altersgruppen der Technologie gegenüber ein gleiches oder unterschiedliches Kaufverhalten besitzen und damit als Zielgruppen in Frage kommen oder nicht. Daher wird der Artikel die Forschungsfrage beantworten, inwiefern Konsumenten, unter Berücksichtigung verschiedener Altersgruppen, in das Internet der Dinge involviert sind. Die Altersgruppen sind dabei klassifiziert in jüngere (18-29 Jahre), mittlere (30-49 Jahre) und ältere (50+ Jahre) Personen. Der Artikel ist aufgebaut in einen theoretischen Teil, gefolgt von einer empirischen Untersuchung unter Konsumenten, welche in Form von Gruppendiskussionen die treibenden Motive für ihren Konsum von vernetzten Geräten herausfinden soll.

Das Unternehmen als treibende Kraft des Konsums

Das oberste Ziel von Unternehmen ist die Gewinnmaximierung (vgl. Schmid/Lyczek 2008: S. 29). Gleichzeitig verfolgt das Unternehmen nicht wirtschaftliche Ziele, wie z.B. die Ansprüche ihrer Stakeholder, wie die Konsumenten, zu befriedigen. Der Konsum ist dabei das entscheidende Mittel und dient dem Unternehmen gleichzeitig zur Gewinnerbringung. Für Unternehmen ist es somit sehr wichtig, einen möglichst großen Konsum zu erzeugen. Es muss durch seine Kommunikation versuchen, in die Wahrnehmung des Kunden zu gelangen.

Aus soziologischer Perspektive nimmt das Unternehmen daher einen Teil einer sozialen und kommunikativen Konstruktion der Wirklichkeit ein. Die Wirklichkeit stellt für die Menschen ihre Alltagswelt dar, welche ihnen als subjektiv sinnhaft vorkommt und entsprechend gedeutet wird (vgl. Berger/Luckmann 1982: S. 21). Dabei ist das Unternehmen eine Institution, welche die gemeinschaftlichen, sozialen Regeln, die für eine Richtigkeit und Rechtmäßigkeit der Handlungen von Menschen dienen, definieren. Außerdem helfen sie für das Verstehen und Verständnis von dessen gesellschaftlicher Bedeutung. Die menschlichen Handlungen werden somit durch Institutionen gelenkt und beeinflusst. Jede Handlung, die häufig bzw. regelmäßig wiederholt wird, erhält einen sinnhaften Charakter und wird zur Routine (vgl. Berger/Luckmann 1982: S. 57). Bei dieser Routine kann es sich z.B. um einen gewohnheitsmäßigen (habitualisierten) Konsum handeln.

In der sozial konstruierten Wirklichkeit kommunizieren Menschen dabei mit Dingen, wobei sie den Dingen durch die Kommunikation eine symbolische Bedeutung geben und gleichzeitig ihre soziale Welt erschaffen (vgl. Schmid/Lyczek 2008: S. 7). Jedes Ding hat dabei eine symbolische Bedeutung, d. h. es ist ein Symbol bzw. hat einen Symbolcharakter. Um die Bedeutung der Dinge zu erlernen, ist die Kommunikation zwischen den Menschen sehr wichtig. Erst durch kontinuierliche soziale Prozesse und symbolische Interaktion mit anderen Menschen und den Dingen wird dieses Wissen konstruiert.

Symbole können allerdings auch über Medien bzw. Werbung auf Dinge, wie Konsumgüter, übertragen werden, indem das Unternehmen vorher eine Bedeutung festlegt und diese bewirbt. So war z. B. die Zigarette von Marlboro Symbol für Abenteuer und Freiheit (vgl. Stihler 2000: S. 177). Durch die entstandenen Symbole kommuniziert das Unternehmen mit seiner Umwelt und durch gemeinsame Symbole kann eine neue Lebenswelt erschaffen werden. So kann durch eine bestimmte Marke bzw. ein Produkt eine bestimmte Bedeutung und ein Symbol entstehen, welches es gilt an die Konsumenten zu vermitteln. Verstehen die Konsumenten dessen Bedeutung, kann das Unternehmen mit ihnen kommunizieren. Daher spielt sowohl die Unternehmenskommunikation als auch die Kommunikation zwischen Akteuren eine entscheidende Rolle. Nur so können Produkte (Dinge) als Teil dieser sozialen Wirklichkeit angesehen und dessen Bedeutung dem Konsumenten zugänglich und verständlich gemacht werden. So können Konsumenten in ihre Produktwelt involviert werden.

Der Konsument und seine Handlungs-praktiken

Neben dem Marktteilnehmer ‚Unternehmen’ sind für den Konsum von vernetzten Geräten die Konsumenten sehr wichtig. Hier stellt sich die Frage, wie und warum Konsumenten handeln. Zur Beantwortung werden zwei verschiedene soziologische Theorien herangezogen.

Für Max Weber steht hinter jeder Handlung ein Sinn oder auch ein Motiv, welchen/ welches der Handelnde damit erreichen möchte. Für Weber gibt es dabei vier Idealtypen bzw. Handlungsmotive des subjektiven sozialen Handelns: zweckrationales (rationales), wertrationales (aus eigener Überzeugung), affektuelles (emotionales) sowie traditionelles (aus Gewohnheit) Handeln (vgl. Weber 2008: S. 17). Damit ist eine Handlung immer individuell und beruht auf eigenen Motiven, so dass der Mensch immer frei handeln kann und nicht durch andere beeinflusst wird.

Die gegenteilige Position bezieht Pierre Bourdieu. Er sieht den Menschen von Geburt an in ein bestimmtes soziales Feld, also soziale Beziehungen, hineingeboren. Dieses Feld bestimmt die Position in der Gesellschaft und prägt auch den Lebensstil, d. h. das Handeln, Denken, Verhalten, sowie die Einstellungen und Wahrnehmung der Person. Der Akteur weiß aufgrund des Feldes daher immer, wie er in einer bestimmten Situation zu handeln hat (vgl. Bourdieu 1998: S. 42). Das Handeln wird somit durch andere vorgegeben und beeinflusst.

Eine von vielen möglichen Handlungen, die der Mensch ausüben kann, ist der Konsum. Unter Konsum werden alle Aktivitäten von privaten Haushalten und Einzelpersonen verstanden, „die auf die Entnahme von Gütern oder Dienstleistungen aus dem Markt gerichtet sind” (Schneider 2000: S. 11). Befindet sich der Konsument in einer Kaufentscheidung, gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie er diese bewältigt. Neben dem Gewohnheitskauf (habitualisierte Kaufentscheidung) kann der Konsument aufgrund persönlicher Erfahrungen (limitierter Kauf) oder einer vorherigen Recherche (extensiver Kauf) sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden (vgl. Kroeber-Riehl/Gröppel-Klein 2013: S. 1f.). Er sammelt so viele Informationen, bis er eine eindeutige Meinung hat und nicht mehr durch andere beeinflusst werden kann. Ist er sich jedoch unschlüssig, kann er aufgrund von äußeren Reizen, Stimuli, beeinflusst werden (impulsiver Kauf).

Diese Theorien zeigen, dass Handlungen nicht immer frei von anderen getätigt werden und der Konsument in seinem Verhalten beeinflusst werden kann. Über andere Personen bzw. Schichten hinaus gibt es weitere Faktoren, die den Konsumenten in seinen Handlungen, bzw. ganz konkret seinen Konsum, beeinflussen können. Dieses Wissen ist gerade für Unternehmen wichtig, da durch Empfehlungen oder die Beeinflussung anderer viele Akteure erst über bestimmte Dinge erfahren und sich daraufhin eine Meinung bilden, welche das Verhalten und die Handlungen von Konsumenten bestimmt. Zudem kann das Unternehmen den Konsumenten in Kaufsituationen beeinflussen, indem er ihn in unsicheren Momenten durch äußere Stimuli beeinflussen und zum Kauf der eigenen Produkte anregen kann. Darüber hinaus sind die Medien, welche zum Teil auch viel für Produkte von Unternehmen werben, ebenfalls ausschlaggebend und besitzen eine beeinflussende Funktion (vgl. Klenk 2010).

Das Internet als Verbindung zwischen Unternehmen und Konsum

Um als Unternehmen mit den Konsumenten in Kontakt zu treten, eignet sich das Internet besonders gut, da über ihre Website Informationen und über ihren Online-Shop Produkte angeboten werden können. Da der Konsument hier frei entscheiden kann, auf welche Website er gelangen möchte, lässt dies auf eine gewisse Unabhänigkeit des Konsumenten schließen. Denn er konsumiert an Medien und Websites nur das, was er konsumieren möchte (vgl. Brückner 2018).

Die Nutzer des Internets sind vor allem junge Leute zwischen 14-29 Jahren (vgl. Statista 2018). Sie gehören zu den ‚Digital Natives’, d. h. sie sind von klein auf mit der Technik aufgewachsen und können sie ohne Probleme bedienen (vgl. Skibicki/Mühlenbeck 2010: S. 163). Nachfolgend sind Personen zwischen 30-49 Jahren. Ab diesem Alter ist von den sogenannten ‚Digital Immigrants’ die Rede. Sie sind noch mit analogen Medien groß geworden und mussten sich erst mit der Bedienung internetfähiger Geräte auseinandersetzen. Ältere Personen ab einem Alter von 50 Jahren waren anfangs kaum für die Nutzung des Internets zu begeistern, jedoch hat ihre Nutzung über die letzten Jahre zugenommen und der Abstand zu den Jüngeren hat sich verringert. Hier hat der Prozess des Verständnisses und des Betreibens internetfähiger Geräte länger gedauert, jedoch haben sich die Vorzüge des Internets bis heute auch hier durchgesetzt. Bei den sogenannten ‚Silver Surfern’ (50+ Jahre) steigt allerdings auch die Angst, ohne Internet von anderen Entwicklungen ausgeschlossen zu werden (vgl. Bleicher, 2010, S. 82). Hier entsteht ein gesellschaftlicher Druck und auch Furcht, weshalb viele ältere Menschen versuchen, sich mit dem Internet vertraut zu machen. Aufgrund dieser Altersstruktur wird die Hypothese aufgestellt, dass die Nutzerschaft der IoT (Internet of things) -Geräte den Nutzern des Internets entsprechen, da die neue Technologie aus dem Internet heraus entwickelt wurde. Somit würden sich die Käufer von vernetzten Geräten vor allem aus jungen Menschen zusammensetzen, welche schnell mit dem IoT vertraut sind und sich dafür interessieren, während Menschen im mittleren und höheren Alter erst zu einem späteren Zeitpunkt das Interesse und die nötigen technischen Fähigkeiten entwickeln werden.

Da heutzutage eine hohe Anzahl von verschiedenen Medien existiert, an denen sich viele Konsumenten orientieren, können Medien somit auch als mediale Wirklichkeit bezeichnet werden, die neben der sozial konstruierten Wirklichkeit existiert (vgl. Fritz 1997: S. 21). Dabei haben Medien einen enormen Einfluss auf die subjektive Wirklichkeit. Der Konsument muss sich nicht mehr mit anderen treffen oder telefonieren, um neue Informationen und Wissen zu erlangen, er erhält es, sobald er die Medien konsumiert. Folge dessen ist, dass sich der soziale Austausch wesentlich vereinfacht hat. Zukünftig könnte sich die Art, wie die Menschen miteinander interagieren und kommunizieren, grundlegend verändern. Viele halten den virtuellen Lebensraum für wichtiger und erschaffen sich hier eine neue Identität. Gleichzeitig ist der Konsument oft von Medienberichterstattungen abhängig, um von bestimmten Ereignissen zu erfahren. Aber auch hier müssen sich die Menschen bewusstmachen, dass die Realität wesentlich vielfältiger und komplexer ist (vgl. Merz/Düssel 2014: S. 14).

Da die Medien im menschlichen Leben eine immer größere Rolle spielen, besteht die Gefahr, dass sie die mediale Wirklichkeit als Realität stärker wahrnehmen (vgl. Fritz 1997: S. 40). Sie verändert das Bild, welches der Mensch von der Welt hat und nimmt in dessen Bedeutungserstellung einen beherrschenden Platz ein. Zudem verändert sie das menschliche Verhalten und führt dadurch auch zu gesellschaftlichen Veränderungen. Damit wird die mediale Wirklichkeit zu einem festen Bestandteil der menschlichen Sozialisation. Das Besondere dabei ist, dass die Menschen sich ihre mediale Welt in gewisser Weise selbst zusammenstellen können, da sie aus einer breiten Auswahl an Medien wählen können. Wie man beim TV zwischen verschiedenen Sendern wechseln kann, ist es auch beim Radio oder im Internet zwischen unzähligen Websites möglich. Zudem ist beim Internet das Besondere, dass dieses Medium jederzeit verfügbar ist und der Konsument geographische Grenzen überschreiten kann, sodass ihm die mediale Wirklichkeit immer parat steht (vgl. Bleicher 2010: S. 87).

Das Internet der Dinge

Das Internet der Dinge gilt als Computernetzwerk, welches sich zu einem Netz von untereinander verbundenen Gegenständen wandelt (vgl. Adamowsky 2015: S. 124). Dabei verschwimmen beim IoT die Grenzen zwischen physischer und virtueller Welt, da viele materielle Gegenstände nun in der Lage sind ‚online’ zu sein, also mit dem Internet verbunden sind. Es handelt sich um Gegenstände und Geräte, die im ursprünglichen Nutzen und Zweck ‚nur’ für die analoge Bedienung ausgelegt waren (z. B. Waschmaschine, Kaffeemaschine, Rolläden, Lampen, usw.). Durch die Konnektivität und Vernetzung ist es nun möglich, dass diese Geräte miteinander kommunizieren und durch spezielle Sensoren Daten messen und analysieren können.

Das IoT könnte im Unternehmen und Konsumenten-Bereich einige Veränderungen mit sich bringen. Schaut man sich den heutigen Konsum an, spielen die ‚Dinge’ dabei nur dann eine zentrale Rolle, wenn sie für die Konsumenten relevant werden, z. B. bei einer Kaufentscheidung und im Moment des Ge- oder Verbrauchens von Dingen. Daraus kann geschlossen werden, dass die Menschen heutzutage noch nicht bzw. nur kurzweilig in die Ding- bzw. Produktwelt integriert sind.

Damit die Technologie für die Konsumenten relevant werden kann und sie darin involviert sein können, muss für das Wissen und die Bedeutungsgenerierung ein kommunikativer Austausch stattgefunden haben. Für das Internet der Dinge gilt es also, den Konsumenten die Bedeutung dessen verständlich zu machen. Sie müssen Wissen darüber erlangen, um es als einen Teil ihrer Lebenswelt aufnehmen zu können. Dies kann allerdings nicht geschehen, indem nur das Unternehmen alleine die Bedeutung des Internets der Dinge näherbringt und damit etwas konstruiert, denn es ist nur ein Teil der sozialen Realität. Es bedarf auch eines sozialen Prozesses: erst wenn etwas durch mehrere Teilnehmer, d. h. Unternehmen (Institutionen) und Akteure als soziales Konstrukt aufgebaut wird, kann es einen Wert erlangen und eine Bedeutung annehmen. Daher ist auch die Kommunikation mit anderen Akteuren erforderlich, wodurch das nötige Wissen für eine Produktwahrnehmung erzeugt werden kann. Erst dann kann das Internet der Dinge für die Konsumenten relevant werden und sie beginnen, sich damit zu beschäftigen und involviert zu sein.

Da die IoT-Geräte durch die permanente Datensammlung dazu fähig sind, Entscheidungen für die Menschen zu übernehmen, werden sie auch als intelligente Geräte bezeichnet. Intelligenz wird definiert als „ein hypothetisches Konstrukt […], das die erworbenen kognitiven Fähigkeiten und Wissensbestände einer Person bezeichnet, die ihr zu einem gegebenen Zeitpunkt zur Verfügung stehen“ (Springer Fachmedien Wiesbaden o. J.). Laut dieser Definition sind nur Menschen dazu fähig, intelligent zu sein. Soziologisch gesehen ist in Bezug auf die Dinge allerdings zu hinterfragen bzw. zu überlegen, ob Dinge auch zu Akteuren werden können (vgl. Sprenger/Engemann 2015: S. 8). Denn wenn intelligente Dinge miteinander kommunizieren und daraufhin Entscheidungen treffen, wie z. B. ein Kühlschrank, der Lebensmittel nachbestellt, handeln sie selbstständig aufgrund eines bestimmten Wissens bzw. Informationen (z. B. Milch ist leer), welche sie vorher durch Daten gesammelt haben. Daher würden ihnen auch Wissensbestände zur Verfügung stehen, mit denen sie eine intelligente Handlung durchführen könnten. Voraussetzung für jede Handlung ist ein Handlungswissen, welches die Geräte durch die Datensammlung erhalten. So gesehen könnten sie auch zu Handelnden werden, denn die Grundvoraussetzung dafür erfüllen sie. Würde dies der Fall werden, könnten auch intelligente Geräte in Zukunft zu Akteuren in der sozial konstruierten Wirklichkeit werden und durchaus in der Lage sein, das menschliche Verhalten und Denken zu beeinflussen (vgl. Adamowsky 2015: S. 130).

Der Konsument muss daher sowohl für die sozial konstruierte als auch für die mediale bzw. virtuelle Welt verschiedene Strukturen entwickeln, um zu erkennen, in welcher Welt er sich befindet und um dementsprechend handeln zu können. Das Internet der Dinge stellt dabei eine Herausforderung dar, da vernetzte Gegenstände sowohl Teil einer physischen (subjektiv konstruierten) als auch einer virtuellen (medialen) Welt sind. Der Anteil der medialen Welt würde dabei mit der Anzahl der vernetzten Geräte ansteigen.

Wie das Unternehmen und die Wirklichkeit aussieht, wenn das Internet der Dinge bereits verbreitet ist, damit hat sich der Ökonom Jeremy Rifkin beschäftigt. Er geht davon aus, dass das Internet der Dinge in Unternehmen und damit auch in der Gesellschaft generell einen großen Wandel mit sich bringen wird. Er sagt, dass die menschliche Arbeitskraft immer weniger benötigt und von intelligenten Technologien ersetzt werden wird (vgl. Rifkin 2014: S. 106). Zudem glaubt er, dass in 40 Jahren, nach zwei letzten Generationen der Vollbeschäftigung, sich die Arbeitsweise grundlegend ändern wird. Es wird kaum noch harte Arbeit geben, sondern eher eine Art hartes Spiel, bei dem die Menschen wesentlich mehr geistig tätig sind als heutzutage körperlich. Ein Großteil der Arbeit wird die Programmierung und Überwachung von Prozessen sein, z. B. wenn Waren durch autonome Autos ausgeliefert werden (vgl. Endres 2015). Durch die Automatisierung und die weniger Beschäftigten würden Produktionskosten und der Produktpreis gesenkt werden können, was zu immer kostengünstigeren Produkten und letztendlich Grenzkosten pro zusätzlicher Einheit von nahe null führt (vgl. Rifkin 2014: S. 107). Profitieren kann davon ebenfalls die Gesellschaft bzw. die einzelnen Konsumenten, wenn dadurch z. B. zu Hause Energie gespart oder die Luftverschmutzung gesenkt werden kann. Das Internet der Dinge ermöglicht darüber hinaus eine Teil- und Tauschwirtschaft, d. h. eine Sharing Economy, in der das Teilen von Gegenständen wichtiger ist als deren Besitz (vgl. Endres 2015). Dies wird durch den anwachsenden Trend des Carsharings und durch Websites wie Airbnb bestätigt.

Bisherige Ergebnisse zum Kaufmotiv vernetzter Geräte

Was bisher offengeblieben ist, ist die Frage, warum Konsumenten IoT-Geräte konsumieren bzw. nicht konsumieren. Aktuelle Studien beschäftigen sich damit bisher nur in einem geringen Maß: Das Augenmerk liegt größtenteils bei Veränderungen für Unternehmen. Bisherige Studien mit Nutzerbefragungen gibt es bspw. von Accenture und YouGov.

In der 2015 veröffentlichten Studie von Accenture ‚Digital Trust in the IoT Era’ wurden 24.000 Menschen aus 24 Ländern befragt. Als Kritikpunkt am IoT hat sich darin die Angst um die Sicherheit sensibler Daten herauskristallisiert. Während bei den 14-17-jährigen 58 Prozent Vertrauen in die Sicherheit haben, sind es bei den über 50-jährigen nur noch 33 Prozent (vgl. Accenture 2015: S. 1 ff.). Der internationale Vergleich bestätigt, dass mit zunehmendem Alter die Angst um die eigene Datensicherheit zunimmt. Die Umfrage hat außerdem gezeigt, dass die Befragten unterschiedlich stark in verschiedene Branchen Vertrauen haben. Während Telekommunikationsanbieter und Banken für am vertrauensvollsten gehalten werden, gelten Fernsehsender und Video-on-Demand-Anbieter als am risikoreichsten.

Die Studie von YouGov ‚Das Internet der Dinge’ wurde ebenfalls 2015 durchgeführt und befragte 2.053 Internetnutzer. Sie konnte herausfinden, dass 58 Prozent der Befragten das Thema Vernetzung von Gegenständen befürworten (vgl. YouGov Deutschland GmbH 2015b). Von den Befragten sind einige sogenannte ‚Early Adopter’ (frühzeitige Anwender). Diese begrüßen das Internet der Dinge besonders (88 Prozent) und gehören aktuell zu den Hauptnutzern von IoT-Geräten. 16 Prozent aller Befragten wissen genau, was unter dem IoT zu verstehen ist, 63 Prozent kennen es oder dessen genaue Bedeutung nicht. Auch in dieser Untersuchung sind die Befragten gegenüber der Sicherheit vernetzter Geräte eher skeptisch und vertrauen dieser nicht. Jedoch ist das Vertrauen in Geräte, die bereits auf dem Markt vorhanden sind, deutlich höher als in Produkte, die in Planung sind. Den branchenklassischen Herstellern (z. B. BMW, Siemens) stehen die Befragten dabei aufgeschlossener gegenüber als ausländischen Firmen (vgl. YouGov Deutschland GmbH 2015a). Allerdings vertrauen sie gleichzeitig auch großen internationalen Unternehmen wie Apple oder Google. Die befragten Internetnutzer erhoffen sich für die Zukunft mehr Sicherheit für die Geräte, aber auch durch dessen Anschaffung eine Kostenersparnis sowie eine Erhöhung der Bequemlichkeit.

Erebnisse der Konsumentenbefragungen: die Nutzung des IoT ist eine Frage der Haltung

Im Rahmen des vorliegenden Artikels wurden zur Beantwortung der Frage nach den Motiven zum IoT-Konsum drei Gruppendiskussionen durchgeführt. Um die Ergebnisse auf das Alter der Konsumenten beziehen zu können, wurden die Diskussionen aufgeteilt in Teilnehmer der Altersstufen 18-29 Jahre, 30-49 Jahre und 50+ Jahre. Es wurde sich für die qualitative Erhebungsmethode der Gruppendiskussion entschieden, da bei dieser Methode die Meinungen, Motive, Bedürfnisse sowie kollektive und individuelle Erfahrungen gut herauskristallisiert werden können. Die Ergebnisse wurden nach der Grounded Theory analysiert, d. h. es wurde untersucht, welche Themen, bzw. Phänomene, über alle Diskussionen hinweg für die Befragten von Bedeutung waren (vgl. Strauss/Corbin 1996: 43 f.).

Besonders relevant sind für alle befragten Konsumenten einerseits der äußere gesellschaftliche Druck, welcher Einfluss auf die Entscheidungsfreiheit und den sozialen Austausch hat und andererseits die Selbstoptimierung als inneres Bedürfnis, welches die Datenweitergabe beeinflusst. Unter dem gesellschaftlichen Druck ist die Erziehung durch und die Verantwortung von der Gesellschaft gemeint, um mit den IoT-Geräten verantwortungsvoll umzugehen. Bei dem Druck gibt es zwei unterschiedliche Arten. Einmal den Druck, den Ältere verspüren und den Druck, welcher die Jüngeren eher unbewusst beeinflusst. Die älteren Menschen möchten mit den jüngeren Generationen Schritt halten können und nicht abgehängt werden, weshalb sie sich selbst unter Druck setzen, die heutigen Technologien zu verstehen. Sie werden durch ihre Generation dazu gedrängt, möglichst viel Verständnis aufzubringen, auch wenn es für sie viel Arbeit bedeutet, um mit der Jugend mithalten zu können. Sie fühlen sich teilweise dazu gezwungen, die neueste Technik zu nutzen, da sie Angst haben, dass es ältere, ihnen in der Funktionsweise bekannte Geräte, irgendwann nicht mehr gibt.

Viele versuchen auch sich durch andere technische Hilfsmittel das Leben zu erleichtern und setzen statt auf Vernetzung auf Geräte, wie die Zeitschaltuhr oder das Thermostat. Von den jüngeren Personen, welche mit der Technik groß werden, wird wiederrum erwartet, dass sie sich perfekt damit auskennen. Es wird vorausgesetzt, dass sie technikaffin sind, sich mit allen möglichen Technologien auskennen und sich mit jeder Neuen beschäftigen. Dieser Druck wird jedoch nicht direkt vermittelt, sondern eher unterbewusst verbreitet, sodass den Jüngeren dieser Druck nicht bewusst ist. Hier sollte die Gesellschaft mehr Verantwortung übernehmen und gerade den jungen Menschen einen richtigen Konsum und Umgang mit der Technik vorleben.

Der gerade angesprochene Druck, dass sich junge Leute viel mit der Technik beschäftigen, hat einen enormen Einfluss und ist gleichzeitig die Ursache für eine sich wandelnde Kommunikation (sozialen Austausch). Da die Jugend teilweise mit mehr Technik aufwächst als mit der Beschäftigung und Interaktion mit anderen Menschen, verlernen sie ein Stück weit mit anderen zu kommunizieren, bzw. kommunizieren und interagieren sie immer weniger. Durch die vernetzten Geräte werden sie darauf konditioniert, nur noch Befehle einzugeben und sich nicht mehr mit anderen zu unterhalten (z. B. ‚Alexa, sag Mama…’). Die Personen, die mit der Technik nicht aufgewachsen sind, sondern erst im Laufe ihres Lebens damit in Kontakt gekommen sind (mittlere und ältere Personen), können dagegen noch die Wichtigkeit der Kommunikation erkennen und betreiben diese weiterhin. Sie sind davon überzeugt, dass die Kommunikation bei Kindern, die in einer vernetzten Welt aufwachsen, in den kommenden Jahren deutlich eingeschränkter sein wird. Daher fordern sie auch gerade von jungen Eltern, dass sie ihren Kindern eine ‚normale’ Kindheit mit traditionellen Werten ermöglichen sollten. Erfahrungshorizonte können nur durch die Interaktion mit anderen Menschen erweitert werden, nicht durch Geräte.

Da die jungen Befragten bereits stark in die Dingwelt involviert sind, besteht hier ebenfalls die Gefahr der Abhängigkeit bzw. dass ihre Entscheidungsfreiheit durch die intelligenten Geräte eingeschränkt ist. Denn die Geräte können Entscheidungen übernehmen, sodass die Konsumenten selbst mit der Zeit vielleicht keine Entscheidungen mehr selbstständig treffen können, sondern auf die Geräte angewiesen sind. Gleichzeitig ist ein Teil der jüngeren Befragten überzeugt, dass es Entscheidungen gibt, die nur mit Gefühlen und bestimmten Wertvorstellungen getroffen werden können, wozu Geräte jedoch nicht fähig sind. So gesehen sollten affektive Entscheidungen stets vom Menschen übernommen werden, kognitive Entscheidungen dagegen können besser durch Geräte getroffen werden. Die Älteren sind darüber hinaus froh, wenn sie im höheren Alter von Geräten unabhängig bleiben, sich selbst anstrengen müssen und immer die Kontrolle behalten. Außerdem sehen sie die Gefahr, durch ein unverantwortliches Verhalten von anderen mit dem IoT, negativ beeinflusst oder manipuliert zu werden. Nur wenn sie vor einer Entscheidung zwischengeschaltet wären und immer die Entscheidungsfreiheit gewahrt bleibt, könnten sie sich eine Nutzung vorstellen.

Die Selbstoptimierung ist Ursache für das Phänomen der Datenweitergabe. Einige der Befragten möchten ihr Leben möglichst einfach und bequem gestalten, Alltagsaufgaben gerne an Geräte abgeben und durch die Zeitersparnis mehr Zeit für die wichtigen Dinge im Leben haben. Daher sind diese Menschen, im jungen und mittleren Alter, deutlich für die Vernetzung. Sie haben keine Bedenken, für mehr Bequemlichkeit im Alltag ihre Daten preiszugeben, bzw. zuzulassen, dass die Geräte möglichst viele Daten speichern und analysieren. Sie vertrauen den Herstellern und sehen keine negativen Folgen für sich – höchstens für Personen, die sich damit nicht auskennen. Gerade die jungen Menschen, die es befürworten, gehen mit dem Thema sehr offen um, da sie bereits viele Daten online preisgegeben haben. Anhand ihrer Aussagen lässt sich folgern, dass sie sich möglicher Nachteile unbewusst sind bzw. diese verdrängen, um mit gutem Gewissen die Vorteile auskosten zu können. Für sie spielt der Datenschutz eine untergeordnete Rolle und sie sehen es als Problem des zukünftigen Ichs an. Sie haben die Geräte teilweise bereits stark in ihr Leben integriert und nutzen sie sowohl im öffentlichen als auch im privaten Raum. Somit verschwimmen die Grenzen hier deutlich stärker als bei den Personen ab dem 30. Lebensjahr. Diese sind zum Teil zwar auch Befürworter und geben ihre Daten den Geräten preis, doch sie können die Grenzen noch trennen. Diejenigen, die Angst um ihre Daten haben und denen die Sicherheit wichtiger ist als ein höheres Maß an Komfort im Leben, nutzen die Geräte deutlich weniger. Auffällig ist hier, dass Personen aus allen drei Altersstufen zu den Befragten zählen, die Angst um ihre Daten haben. Für eine Nutzung ist gerade für die Älteren die technische Einrichtung eine zusätzliche, hemmende Hürde, da ihnen das notwendige technische Verständnis fehlt. Sie fürchten darüber hinaus auch einen technischen Ausfall oder Fehlentscheidungen der Geräte. Auch einzelne jüngere Leute sind gegen die Technologie, da sie glauben, ohne die Geräte besser zurechtzukommen und die Vernetzung nur eine ‚Datenabgreiferei’ ist.

Insgesamt kann anhand der Ergebnisse festgehalten werden, dass die Meinungen zum Thema Internet der Dinge nicht nur in Abhängigkeit des Alters entstehen, sondern aufgrund anderer Motive getroffen werden. Zum einen gibt es die Gruppe mit der Bereitschaft, mit dem Internet der Dinge umzugehen und es in ihr Leben zu integrieren. Sie sehen das IoT als Erweiterung ihres Horizonts und nutzen es, ohne Angst um ihre Daten zu haben. Sie haben eine positive Haltung gegenüber dem Thema. Diese Gruppe besteht sowohl aus jungen Menschen, die mit der Technik aufgewachsen sind und sie beherrschen können, als auch aus weiteren Befürwortern des IoT, die sich im mittleren und vereinzelt im höheren Alter befinden und die Selbstoptimierung zu schätzen wissen. Der aus der Befragung sich ergebene Unterschied ist hier, dass die jungen Menschen in Gefahr sind, eher in eine Abhängigkeit der Geräte zu geraten, während mittlere und ältere Personen eine stärkere Kontrolle über ihr Handeln behalten. Die andere Gruppe hat keine oder eine deutlich geringere Bereitschaft gegenüber dem Internet der Dinge und möchte es möglichst wenig in ihren Alltag integrieren. Sie sehen ihren Horizont durch die Technik eingeschränkt. Hierbei handelt es sich vor allem um ältere Menschen. Allerdings gibt es auch jüngere und mittlere Personen, die aufgrund ihrer Datensicherheit auf die Nutzung verzichten.

Zum Vergleich mit den bisherigen Studien lässt sich an dieser Stelle festhalten, dass auch in den durchgeführten Diskussionen die Angst um die Sicherheit der eigenen Daten eine wichtige Rolle spielt und dieses Ergebnis mit den anderen Untersuchungen übereinstimmt. Die anderen Phänomene konnten in den bisherigen Studien nicht herausgefunden werden. Die Studien haben sich nicht tief genug mit den Konsumentenmotiven auseinandergesetzt, sodass die neu gewonnenen Erkenntnisse dieses Artikels einen neuen Stand der Forschung bilden können.

Vergleicht man die Forschungsergebnisse mit den soziologischen Handlungstheorien, ist festzustellen, dass Ältere, bzw. die Menschen, die mit einer vorsichtigen (eher negativen) Haltung dem Internet der Dinge gegenüberstehen, eher klassisch handelnden Wesen entsprechen. Sie handeln nach Bourdieu, da sie sich einerseits in einem bestimmten sozialen Feld einbetten (Ältere, die aufgrund ihres Alters und Wissens davon ausgehen, dass Jüngere damit besser zurechtkommen) und da sie nach klaren Mustern handeln. So wie sie bisher gehandelt haben, möchten sie auch zukünftig handeln. Andererseits handeln sie sehr zweckorientiert (Weber). Sie wissen genau, wofür sie welche Geräte brauchen und verzichten auf IoT-Geräte, da diese für sie keinen klaren Mehrwert bieten.

Auch in ihren Kaufentscheidungen unterscheiden sich die Befragten. Bei den Personen im mittleren und höheren Alter tritt hauptsächlich der extensive und limitierte Kauf auf. Die Befragten überlegen sich vor der Anschaffung eines smarten Geräts sehr genau, ob und wie sie es benötigen und informieren sich dementsprechend gut. Oft werden Dinge auch aus Gewohnheit gekauft, weil sie in der Vergangenheit verlässlich waren und der Konsument damit ausschließlich gute Erfahrungen gemacht hat (habitualisierter Kauf). Bei den Jüngeren lässt sich auf den impulsiven Kauf schließen, da sie vor einer Handlung oft nicht lange überlegen und sich der Spontanität bzw. verschiedenen Stimuli hingeben.

An dieser Stelle lässt sich ebenfalls festhalten, dass die Vorausschau von James Rifkin bisher in einem nur sehr geringen Maße aufgetreten ist. Die Technologie steht noch am Anfang ihrer Entwicklung. Auch wenn es bei Unternehmen und Konsumenten bereits vernetzte Geräte und Maschinen gibt, hält sich diese Anzahl bisher eher in Grenzen. Anzunehmen ist jedoch, dass sich das IoT in den nächsten Jahren extrem schnell weiterentwickeln wird und Rifkins Aussagen dann Wirklichkeit werden. Fraglich ist jedoch, ob der Gedanke des Teilens den des eigenen Besitzes tatsächlich überwiegen wird und den Menschen zukünftig Eigentum nicht mehr so wichtig sein wird.

Fazit und Ausblick

Die bisherigen Studien sowie die neu gewonnenen Ergebnisse stellen besonders die Wichtigkeit des Aspekts der Datensicherheit in den Vordergrund und stimmen in diesen Forschungsergebnissen überein. Allerdings haben sich aktuelle Studien zur Konsumentennutzung von IoT-Geräten nicht mit verschiedenen Altersstufen der Befragten beschäftigt und konnten ihre Ergebnisse daher nicht diesen zuordnen. Folglich konnte für den zukünftigen Konsumentenmarkt nicht vorhergesagt werden, in welcher Altersklasse das größte Potenzial einer Zielgruppe zu finden ist. Dies ist in diesem Artikel positiv zu bewerten, da sich mehr auf das Alter der Konsumenten konzentriert wurde und neue Erkenntnisse, die über die bisherigen empirisch erforschten Studien hinausgehen, gewonnen werden konnten. Die vorliegenden Forschungsergebnisse haben sich mehr mit dem Alter der Befragten beschäftigt, sodass die im Artikel aufgestellte Hypothese, dass die Nutzer des Internets der Dinge junge Menschen sind, nur zum Teil bestätigt werden kann. Auch Personen im mittleren Alter nutzen bereits vernetzte Geräte. Die Forschungsfrage dieser Arbeit kann damit wie folgt beantwortet werden: Die Involviertheit der Konsumenten in das Internet der Dinge kann nicht klar nach Altersgruppen abgegrenzt werden, sondern ist eine Frage der jeweiligen persönlichen Haltung und Bereitschaft. In den beiden jüngeren Altersgruppen (18-49 Jahre) waren sowohl Befürworter als auch Kritiker, was deutlich zeigt, dass hier nicht nach Altersstufen klassifiziert werden kann. Dies zeigt, dass Menschen, die mit dem Internet nicht aufgewachsen sind und sich erst in der zweiten Lebenshälfte damit beschäftigen mussten, auch dem IoT kritisch gegenüberstehen. Jüngere und Personen im mittleren Alter, die sich schneller an die neue Technik gewöhnt haben, sind dagegen – je nach Haltung – auch offen dafür und bereits in die IoT-Welt involviert.

Die Entwicklung der eben vorgestellten Phänomene sowie die Entwicklung von zwei Nutzergruppen, die sich in ihrer Bereitschaft und Haltung zu neuen Entwicklungen sehr unterscheiden, sind für die Verfasserin von besonderem Interesse und bilden die zentralen Aspekte des vorliegenden Beitrags.

An dieser Stelle kann auch festgehalten werden, dass der Konsumentenmarkt zukünftig ein interessantes und profitables Marktfeld bleibt bzw. wird, da es eine steigende Nachfrage für intelligente Geräte gibt. Gerade die Altersgruppe 18 bis 49 Jahre stellt eine Hauptzielgruppe dar, welche (weiterhin) intelligente Geräte konsumieren wird. Die älteren Personen müssen an den Geräten ein begründetes Interesse haben, einen klaren Mehrwert sehen und überzeugt sein, dass keine Sicherheitslücken aufkommen können, um diese ebenfalls zu konsumieren.

Eine Empfehlung, basierend auf den Aussagen der Befragten, die Angst um ihre Sicherheit und vor einem Datendiebstahl haben, wäre die Option, dass sie selbst entscheiden können, ob ihre Geräte ‚smart’ sein sollen oder nicht. Es sollte sozusagen eine An- und Ausschaltfunktion für die intelligenten Geräte geben, sodass die Entscheidung in der Hand der Konsumenten liegt. Eine weitere Kontrollmöglichkeit für den Konsumenten wäre es, ihn selbst entscheiden zu lassen, ob und welche Daten von Unternehmen gesammelt werden dürfen. So hat er auch hierüber die Kontrolle. Personen, denen der Schutz ihrer Daten weniger wichtig ist bzw. die dazu bereit sind, Daten an Unternehmen weiterzugeben, könnten dafür eine Gegenleistung, wie Geld oder Rabatte, erhalten. Die IoT-Geräte wären somit auch individualisierbar.

Letztendlich liegt die Entscheidung bei jedem einzelnen Konsumenten, ob er eine vernetzte Welt um sich herum benötigt und braucht und inwiefern er den vernetzten Geräten Platz macht und ihnen die Kontrolle anvertraut. Auch einige der Befragten äußerten häufiger die Bemerkung, dass die Nutzung eine ‚Typfrage’ sei. Während die einen Konsumenten die Vernetzung nicht missen möchten und sich auf die zukünftigen Entwicklungen freuen, um ihr Leben noch einfacher – aber vielleicht auch gefährlicher – zu gestalten, möchten andere Konsumenten das ‚normale’ Leben nicht missen. Täglich selbst zu entscheiden, wann bspw. geheizt wird und die freie Entscheidung zu haben, den Kaffee noch von Hand zuzubereiten, ist eine Frage der jeweiligen persönlichen Haltung.

Insgesamt kann für einen Ausblick festgehalten werden, dass das Internet der Dinge neben vielen Vorteilen zum heutigen Stand auch klare Nachteile mit sich bringt. Ob diese in Zukunft tatsächlich auftreten, hängt von jetzigen und zukünftigen Generationen und deren Umgang mit den IoT-Geräten ab. Dass sich das Leben und der Konsum durch diese Technologie jedoch auf jeden Fall verändern wird, steht – unabhängig der jeweiligen Haltung – bereits jetzt fest. Den Menschen wird das Internet der Dinge zukünftig immer mehr begegnen, im Freundeskreis, im Unternehmen, unterwegs in der Stadt oder im Auto – die Konsumenten können sich dem nicht entziehen. Bis dahin obliegt es jedem Konsumenten selbst, zu entscheiden, inwiefern sie in die intelligente Welt des Internets der Dinge involviert sein möchten.

 

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Thomas Levermann: Wie Algorithmen eine Kultur der Digitalität konstituieren: Über die kulturelle Wirkmacht automatisierter Handlungsanweisungen in der Infosphäre

Kaum ein anderer Begriff wird häufiger mit der Digitalisierung assoziiert, wie der des Algorithmus. Sie dringen immer tiefer in unseren Lebensalltag ein, sei es beim googeln, bei der Nutzung von Sozialen Medien oder bei der Konversation mit smarten Assistenten wie Alexa von Amazon oder Siri von Apple. Mit Ehrfurcht und begleitet von einem gewissen Unbehagen nutzen wir sie, um die Komplexität des Alltags in Zeiten von Big Data zu reduzieren – alles ganz smart. Aber was genau sind Algorithmen und was vollziehen sie? Dieser Beitrag will angesichts der Wirkmächtigkeit des Begriffs das Wesensmäßige von Algorithmen, ihre Legitimation und den Einfluss auf unsere sozialen Praktiken und damit auch die medialen Praktiken reflektieren. Es wird aus kulturphilosophischer Perspektive gezeigt, dass Algorithmen als Handlungsträger performativ Bedeutung generieren und eine Kultur der Digitalität konstituieren.

Wenn wir Suchmaschinen wie Google einsetzen, um für uns relevante Informationen zu finden, wenn wir im Internet bei Amazon elektronisch einkaufen, wenn wir Onlinemedien  wie Spiegel-Online nutzen ode­r uns über das Denken, Fühlen und Handeln unserer Freunde durch Facebooks Newsfeed auf dem Laufenden halten, dann haben diese Anbieter zuvor Mengen an Daten gesammelt, analysiert, verknüpft und zum Abruf durch uns vorgehalten. Menschen und Maschinen generieren immer mehr dieser riesigen Daten- und Informationsmengen, sei es über Soziale Medien, gescannte Bücher, Überwachungskameras, diversen Sensoren, Kundenkarten, Bewegungsdaten, Reisebuchungen, Mediennutzung, Metadaten etc. Diese sind in Ihrer Komplexität nur noch durch Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) beherrschbar. Entsprechend nutzen wir beispielsweise Smartphones mit schnellen Prozessoren und Dienste wie Google oder Facebook. Voraussetzung für diese Form des Weltzugangs ist ein Prozess der Digitalisierung, ein Vorgang der Datencodierung und demzufolge eine informationstechnische Voraussetzung für die Informationsrückgewinnung aus Daten. Die Informatik bezeichnet das als Information Retrieval, bei der es um die Strukturierung, Organisation und Rückgewinnung von Informationen aus komplexen Datenmengen geht (vgl. Stock, 2017).

Diese Fähigkeit, riesige, in Zettabyte anfallende Datenmengen zu analysieren, zu aggregieren und Querverbindungen herzustellen wird auch als Big Data bezeichnet (Boyd/Crawford, 2013, S. 188; Baecker, 2013, S. 156 ff.; Floridi, 2015, S. 31 f.). Ein Instrument des Big Data und des Information Retrieval und damit der Komplexitätsreduktion sind Algorithmen, die jedoch für uns nicht sichtbar und selten nachvollziehbar sind. Entsprechend wird kaum ein Begriff häufiger, und begleitet von einem gewissen Unbehagen, mit Digitalisierung assoziiert als dieser. Ihnen wird eine verborgene Macht zugesprochen, weil sie uns als Black Box, zumindest aber opak erscheinen (Boyd, 2018). Aber was genau sind Algorithmen und was vollbringen sie?

Seinen Ursprung hat der Begriff in der Mathematik, später der Informatik und jetzt wird er zunehmend im kulturwissenschaftlichen Kontext verwendet. Der Kultur- und Medienwissenschaftler Felix Stalder (2016, S. 1 und 168) versteht unter Algorithmen zunächst allgemein Handlungsanweisungen, „wie mittels einer endlichen Zahl von Schritten ein bestehender Input in einen angestrebten Output überführt werden kann“, um vordefinierte Probleme zu lösen. Er sieht in seiner Definition auch Ikea-Bauanleitungen oder Kochrezepte als Algorithmen an, denn sie funktionieren ebenfalls nach dem „wenn A, dann B“-Prinzip.

In der Kultur, in der wir leben, berechnen immer mehr technische Apparate, Algorithmen und Netzwerke die riesigen Datenmengen und Handlungsanweisungen automatisiert: „[…] ohne Algorithmen wären wir blind“ (Stalder, 2016, S. 13). Für die Gesamtheit dieser automatisierten Berechnungstechniken verwendet der Medienphilosoph Frank Hartmann den Begriff der Algorithmizität und meint (2018, S. 152 f.): „Algorithmen funktionieren als Sortierroutinen des menschlichen Daseins in Zeiten der Digitalkultur.“ Entsprechend gehört die Algorithmizität zu einer wesentlichen Eigenschaft einer Kultur der Digitalität, weil sie den Informationsüberfluss reduziert und formt und infolgedessen Grundlage des singulären und gemeinschaftlichen Handelns werden können, meint Stalder (2016, S. 13).

Der italienische Philosoph und Informationstheoretiker Luciano Floridi verwendet für die damit verbundene digitale Revolution der post-industriellen Zeit den Begriff der Infosphäre. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass der Mensch als Vernunftwesen aus dem Mittelpunkt genommen wird sowohl gegenüber anderen Menschen als auch gegenüber Maschinen und Medien. Als ‚Inforgs’ (Informationelle Organismen) teilen wir mit anderen informationellen Akteuren eine gemeinsame informationelle Umwelt (Floridi, 2015, S. 129 f.) Algorithmen sind in einer derartigen Infosphäre keine reinen Werkzeuge mehr, mit denen wir in und mit unserer Umwelt interagieren, sondern sie schaffen und prägen unsere geistige und materielle Wirklichkeit. Auch David Beer (2017), britischer Soziologe, beschäftigt sich in seinem Beitrag „The social power of algorithms“ grundsätzlich mit der Algorithmizität. Er argumentiert, dass wir über die Algorithmen selbst als eine technische und materielle Präsenz hinausschauen müssen und untersucht, wie Algorithmen auch in sozialen Ordnungsprozessen eine Rolle spielen. Damit übersteigt ein Verständnis des Algorithmus die mathematisch-informationstechnische Dimension und unterliegt einer kulturellen Logik, weil Algorithmen soziale Bedeutung generieren. Demzufolge verkörpern sie Formen der Handlungsträgerschaft und Performativität (Seyfert/Roberge, 2018, S. 10).

Algorithmen werden, wie im Fall von Suchmaschinen, digitalen Landkarten oder Sozialen Medien, milliardenfach genutzt. Sie agieren gerade deshalb performativ und dynamisierend und legitimieren dadurch ihre Bedeutung. Nicht, weil die Funktionen der Algorithmen und das, was sie hervorbringen bedeutsam sind, sondern sie selbst als Objekte und ihre Algorithmizität bedeutsamer werden (Gillespie, 2018, S. 101).

Über den konstitutiven Beitrag von Algorithmen zugunsten einer Kultur, die zunehmend als digital bezeichnet wird, will dieser Beitrag Reflexionen anstellen. Ziel ist es entsprechend, das Wesensmäßige der Algorithmen aus kulturphilosophischer Perspektive zu beschreiben und ihre performative Bedeutung als Eigenschaft einer „Kultur der Digitalität“ kritisch zu reflektieren.

Die leitenden Fragen dazu lauten mithin: Woher stammt der Begriff des Algorithmus, welche Perspektive umfasst er? Was tun Algorithmen, was bringen sie kulturell hervor? Strukturieren sie lediglich als „Sortierroutinen“ in ungeordneten Infosphären und in welcher Relation stehen sie zu Big Data? Wie erlangen sie Legitimität? Worin liegt das Bedeutsame, obwohl sie zugleich als Handlungsanweisung recht „profan“ zu sein scheinen? Wie sind sie beschaffen, wenn sie das Soziale konstituieren, zugleich aber selbst konstituiert werden? Sind sie lediglich Werkzeuge für uns Menschen oder umgekehrt? Erschaffen wir die Algorithmen oder gestalten diese uns? Wie leistungsfähig sind sie kulturell und worin liegt die Performativität? Sind Algorithmen mehr oder weniger lediglich Formen bzw. Eigenschaften einer Kultur der Digitalität, wie Stalder sie kategorisiert (2016, S. 13)? Warum und wann kann stattdessen von einer Algorithmuskultur (Seyfert/Roberge, 2018) gesprochen werden?

Geschichte und Begriffsperspektiven des Algorithmus

Der Begriff „Algorithmus“ soll auf den persisch-arabischen Gelehrten Abu Ja’far Mohammed ibn Musa al-Khowarizmi zurückgehen. Er lernte in der ersten Hälfte des 9. Jahrhunderts am Hofe des Kalifen von Bagdad die indischen Zahlen kennen, führte anschließend die 0 in das arabische Zahlensystem ein und verfasste ein einflussreiches Lehr- und Rechenbuch darüber. Nach dessen Übersetzung in das Lateinische im 12. Jahrhundert wurde es unter Bezugnahme der Ortsabstammung Abu Ja’fars zitiert: al-Khowarizmi, der aus Khowarizm stammende. Über Sprachtransformationen und Verwendung der Worte „Dixit Algorithmi…“, „Algorithmi hat gesagt…“, wurde so der Begriff Algorithmus (Ziegenbalg et. al., 2016, S. 21 f.).

Als „Chiffre“ oder „Platzhalter“ dient der Begriff des Algorithmus heute unterschiedlichen Bedeutungszuordnungen oder gar „als Leerstelle für alles, was man nicht so genau verstanden hat“ (Stiller, 2015, S. 46; Gillespie, 2016, S. 19). Dennoch, seine Bedeutung liegt in der zentralen Rolle für die Mathematik und Prädikatenlogik, die Informatik und sie liegt in seiner Verwobenheit mit der Geistes- und Kulturgeschichte.

In der Mathematik ist der Algorithmus ein Rechenverfahren oder -vorgang als Gesamtheit der verschiedenen, endlichen Rechenschritte bzw. elementaren Operationen, die nach einem genau festgelegten, wiederholbaren Schema ablaufen, z. B. Regeln zur Berechnung von Zinseszinsen. Man könnte sehr verkürzt sagen, es handelt sich um das Rechnen mit Zahlen – ganz im etymologischen Ursprungssinn. Im heutigen Sinne des Terminus Berechenbarkeit kann man einen breiteren Begriff formulieren: Algorithmen sind eine endliche Folge elementarer Anweisungen zur exakten Beschreibung eines genau definierten Problems, d. h. einer bestimmten Erwartung oder Vorstellung. Am Anfang steht demnach ein mathematisierbares Problem und als Ziel eine Problemlösung, die mittels eines mathematischen Modells formalisiert und in rechnerischen Begriffen (Zahlen und Operatoren, d. h. Rechenvorschriften oder Kalküle wie Addition oder Division) ausgedrückt werden. Das gewünschte Resultat basiert dann auf eingegebenen Daten, für deren Art das Problem gelöst werden kann (Zweig, 2016). Kowalski (1979, S. 424) definiert ergänzend einen Algorithmus im Sinne der Prädikatenlogik, der aus zwei Komponenten besteht: „Algorithm = Logic + Control“. Was meint er damit? Der Algorithmus besteht aus einer logischen Komponente, die festlegt, was getan werden soll, und einer Kontrollkomponente, die bestimmt, wie es zu tun ist, d. h., wie die in den Algorithmus einfließenden Daten verarbeitet werden.

Der informationstechnische Algorithmusbegriff schließt an der Zwei-Komponenten-Definition Kowalskis an, indem ein Programm die Abarbeitung der Anweisungen durch einen Computer formalsprachlich formuliert. Nach der Implementierung dieser sogenannten Software in einem Computer als zentralem Werkzeug, ermöglicht derselbe deren Ausführung durch einen Prozessor, also Hardware (Dourish, 2016). In der Informatik werden entsprechend Algorithmen als Problemlösungsverfahren bezeichnet, die endlich, deterministisch, klar und präzise formuliert sowie effektiv und effizient sind und zudem als Computerprogramm hardwareseitig implementiert werden können. ‚Endlich‘ bedeutet in diesem Kontext: nach einer vorgegebenen Zahl an Schritten muss ein Ergebnis produziert sein. Mit ‚effektiv und effizient’ sind Ausmaß der Zielerreichung und Aufwandsminimierung der Ausführung von Algorithmen gemeint. Elementare Algorithmen in der Informatik sind ‚Sortieren‘, ‚Suchen‘, ‚Verweisen’ (sogenannte ‚Hashfunktionen‘, z. B. für die Kryptographie oder im Datenbankmanagement) oder auch ‚Graphenalgorithmen’, wie man sie in Netzwerken verwendet (Sedgewick/Wayne, 2014, S. 20 f.; Ottmann/Widmayer, 2012, S. 1; Dourish, 2016).

Fasst man beide Perspektiven zusammen, dann könnte man folgenden Prozess beschreiben: Für ein mathematisches Problem wird ein Algorithmus entworfen, der wiederum in einen Code programmiert wird, um anschließend als Handlungsanweisung den Computer die Lösung für spezifische Eingabedaten berechnen zu lassen (vgl. Zweig, 2016). Damit sind mehrere Problemstellungen verbunden auf die Gillespie (2016) hinweist, die hier jedoch nicht gebührend gewürdigt werden können: Operationalisierung der Aufgabe, Wertvorstellungen in den Zielsetzungen, Auswahlkriterien eines „korrekten“ Algorithmus etc. – insbesondere bei der Modellierung komplexer sozialer Aktivitäten. Davon abweichend werden moderne Algorithmen des „Machine Learnings“ auf einem Korpus existierender Daten trainiert, d. h. der Algorithmus wird dadurch dynamisch entwickelt, indem Designer und/oder Benutzer Daten bewerten, die eine Mustererkennung ermöglichen. Aus Vergangenheitsdaten wird über den Algorithmus statistisch auf Zukunftsdaten geschlossen (Gillespie, 2016, S. 20; Stalder, 2016, S. 177-181).

Eine dritte kulturphilosophische Begriffsperspektive von Algorithmus ist wesentlich interessanter. Dabei geht es nicht um die technische Spezifizität der Konstruktion und Formalisierung von Algorithmen, sondern um deren Entdeckungs- und Verwendungszusammenhang in kulturellen, also bedeutungskonstituierenden Kontexten.

Es soll an dieser Stelle zunächst ein unorthodoxer Kulturbegriff verwendet werden (Stalder, 2016, S. 16): „Als Kultur werden im Folgenden all jene Prozesse bezeichnet, in denen soziale Bedeutung, also die normative Dimension der Existenz, durch singuläre und kollektive Handlungen explizit oder implizit verhandelt und realisiert wird. Bedeutung manifestiert sich aber nicht nur in Zeichen und Symbolen, sondern die sie hervorbringenden und von ihr inspirierten Praktiken verdichten sich in Artefakten, Institutionen und Lebenswelten. Mit anderen Worten, Kultur ist […] handlungsleitend und gesellschaftsformend.“ Soziotechnische Systeme und institutionelle Prozesse als Teil kultureller und sozialer Praktiken sind für Stalder somit ebenfalls Algorithmen, wenn und weil in ihnen mehr oder weniger lange Entscheidungsketten automatisiert werden (Stalder, 2017, S. 1).

Einerseits werden immer mehr soziokulturelle Praktiken entdeckt, die quantifiziert, algorithmisiert und damit automatisiert werden können. Andererseits werden mit der Quantifizierung Werte zugeordnet, in Wertigkeitsordnungen überführt und institutionalisiert: Rankings und Ratings hierarchisieren, Screenings und Scorings klassifizieren ausgewählte Entitäten (Mau, 2017, S. 23-48.; Gillespie, 2016, S. 22). Als konkretes und ethisch diskussionswürdiges Anwendungsbeispiel eines derartigen Algorithmus, kann Chinas Social Credit System angeführt werden (Creemers, 2018). Mit diesem Zwangssystem soll ab 2020 das gesamte individuelle Verhaltensrepertoire der chinesischen Bürger beobachtet, erfasst, gesammelt, analysiert und in einem summarischen Punktwert durch Algorithmen verrechnet werden. Gesellschaftspolitisch gewünschtes Verhalten wird auf diese Weise mit Punkten belohnt, unerwünschtes mit Punktabzügen sanktioniert. Entsprechend wird soziales Verhalten durch die Menschen adaptiert – wie politisch beabsichtigt. Die soziale Kontrolle und Macht wird damit totalisiert. Wie müssen Algorithmen gebildet, strukturiert und entwickelt, kurz designt werden, um solche massiven Effekte zu erzielen?

Algorithmusdesign zwischen Berechnen und Programmieren

Das Arbeiten mit Algorithmen umfasst zwei Aspekte: Einerseits den Designprozess, andererseits den Abarbeitungsprozess. Nicht alle Probleme eignen sich, um eine Problemlösung mathematisch zu erfassen, einen passenden Algorithmus zu entwerfen und eine Lösung zu berechnen, z. B. eine kreative Neuschöpfung aus dem Nichts. Die Grenzen der Algorithmisierbarkeit sind dann auch die Grenzen des Computers (Ziegenbalg et. al., 2016, S. 203 ff.; Strahm, 1999, S. 8 f.). Erste Voraussetzung ist somit das Vorhandensein eines definierten Problems, das sich mit den Werkzeugen der Mathematik und formalen Logik lösen lässt. Zu den Werkzeugen gehören die Zahlen und Operatoren bzw. die symbolische Logik und Wahrheitstafeln. Eine Grundlage dafür ist die von Gottfried Wilhelm Leibniz entwickelte logisch-mathematische Universalsprache. Entsprechend braucht es Ideen eines menschlichen Designers zur konzeptionellen Lösung des Problems in einem Algorithmus. Dabei wird das Problem letztlich in kleinste Einzelschritte zerlegt, die dann nach Vorgabe des Algorithmus durchgeführt werden (Dourish, 2016).

Die Durchführung des Algorithmus ist eine profane Handlung, während das Design eine anspruchsvolle Aufgabe darstellt. Das Befolgen der Handlungsregeln kann in Abhängigkeit von der Komplexität des Algorithmus eine äußert aufwendige Tätigkeit sein. Insofern war es schon immer ein Ziel, dafür Maschinen zu entwickeln, die zum einen effizienter als Menschen sind, also schneller, genauer, zuverlässiger und günstiger, und die zum anderen keine negativen Auswirkungen aus monotoner, eintöniger Arbeit erleiden müssen. Immerhin, im 17. und 18. Jahrhundert war ein Computer „synonym mit ‚einer Person, die Berechnungen ausführt‘ “, jetzt ist er das Synonym für Maschinen, die Arbeitskraft ersetzen (Floridi, 2015, S. 128).

Mit Hilfe von Programmiersprachen können Algorithmen, auch dynamische Algorithmen des Machine Learning in Form von Code implementiert werden. Hierbei werden den Symbolen der Mathematik Symbole einer maschinenlesbaren Sprache zugeordnet. Darin enthalten sind dann neben den Operatoren auch die Daten, die entweder endogen im Code fest verankert sind oder exogen hinzugefügt werden, z. B. aus Sensoren, Eingabedaten über Peripheriegeräte oder als Ergebnis anderer Algorithmen. Die Berechnung und Darstellung des Datenoutputs übernimmt dann ein Computer in Form von Ergebnissen, wie der Google „PageRank“, der Algorithmus der gleichnamigen Suchmaschine, über die sogenannte „Search Engine Result Page“ oder der „EdgeRank“ in den Newsfeed bei Facebook. Darüber hinaus kann der Datenoutput auch mittels Aktuatoren über elektrische Signale mechanische Steuerungen betätigen, etwa Bremsen oder Lenken in selbstfahrenden Autos (Zweig, 2016; Reichmann, 2019; Dourish, 2016). Ethische Fragestellungen oder Aspekte der Algorithmengüte können in dieser Arbeit nicht erörtert werden. Dazu gehören Fragen über richtig und falsch, gut oder böse, fair oder unfair. Vergleiche dazu etwa Zweig et. al. (2017) oder Rath et. al. (2019). Im Ergebnis kann festgehalten werden: mathematisches Problem und mathematische Lösung werden von Menschen entwickelt, mit all deren Wertungen und Wertzuordnungen, also normativ, und mit vielen subjektiven Modellierungsentscheidungen. Zudem ist der Algorithmus auch kein fixes Objekt, sondern wandelt sich dynamisch, weil er mit anderen Algorithmen vernetzt ist und er von hunderten Designern permanent verfeinert wird, z. B. Google’s PageRank (Stalder, 2016, S. 188; Gillespie, 2016, S. 22). Auch die Entscheidung über Auswahl und Einsatz von Algorithmen treffen Menschen. Dagegen berechnen die Algorithmen das Ergebnis scheinbar objektiv, weil prozessoral im Computer (Zweig, 2016). „Das ist die Magie des Profanen“, formulieren es Seyfert/Roberge (2018, S. 17) und weisen auf die Stärke der Algorithmen hin, Objektivität auf die Welt zu projizieren, z. B. in Form von Listen.

Nachdem deutlich geworden ist, in welchem Zusammenhang Rechnen und Programmieren stehen und welches Gewicht der Ausführung dabei zukommt, bleibt als nächstes die Frage, auf welche Art und Weise Algorithmen Komplexität in der Infosphäre reduzieren und was dabei als komplex bezeichnet werden kann?

Der Algorithmus im Kontext von Big Data

Die Reduzierung von Komplexität ist mit dem Erscheinen des Menschen in der Welt dessen stetige Herausforderung, um Ordnung zu schaffen und das Chaos der vielfältigen Sinneseindrücke und zwischenmenschlichen Handlungen zu überwinden. Für dieses Ordnungserfordernis müssen Informationen über Kausalitäten und Werte von Entitäten sowie die Relationen und Interdependenzen unter ihnen selektiert und analysiert werden. Mit nichtlinear steigender Informationsmenge wird diese Aufgabe komplex und überfordert das Orientierungs- und Selektionsvermögen. Als komplex (im systemtheoretischen Sinn) kann dann eine zusammenhänge Menge von Entitäten bezeichnet werden, wenn nicht mehr jede Entität dieser Menge jederzeit mit jeder anderen Entität in Beziehung gesetzt werden kann (vgl. Luhmann, 2009). Bleibt die Frage, welche kulturellen Lösungen sich zur Komplexitätsreduktion und Ordnung entwickelt haben? Unter Ordnung verstehe ich hier sozial verankerte Werte und Bedeutungen einer zunehmend differenzierten Gesellschaft und die verschiedenen Formen von Wissen. Mit der Entstehung der Sprache, der Bilder und der Schrift werden Informationen über die Lebenswirklichkeit und deren Beherrschung ausgetauscht und textuell gespeichert und weitergegeben.

Anstatt uns auf Experten und Medien, den gesunden Menschenverstand, das Wort Gottes oder wissenschaftliche Erkenntnisse zu beziehen und uns vertrauensvoll darauf zu verlassen, spielen heute Algorithmen bei der Auswahl an Informationen mit steigender Komplexität durch Vernetzung im Sinne von Big Data eine immer größere Rolle. Algorithmen nutzen wir entsprechend für Konsumpräferenzen, die Navigation durch unbekanntes Terrain oder bei der Interaktion mit Anderen in Sozialen Medien. Je mehr Big Data zur Herausforderung wird, desto intensiver erfolgt die Nutzung von Algorithmen. Ja, ohne Big Data wäre die Frage zu stellen, ob der gesunde Menschenverstand nicht ausreichend wäre und auf den massenhaften Rückgriff auf Algorithmen nicht verzichtet werden könnte. Umgekehrt: würde es zur massenhaften Produktion, Sammlung und Datenspeicherung überhaupt kommen, wenn es keine Algorithmen gäbe? Damit werden sie zu einer Schlüssellogik, die die Informationsflüsse bestimmen. Sie bekommen dadurch die Macht, Bedeutungen zuzuweisen und zu steuern und so darzustellen, wie wir Menschen Informationen wahrnehmen, so Tarleton Gillespie (2014, 2016). Algorithmen als Schlüssel der Orientierung in der Infosphäre bestimmen auch deswegen die alltägliche Lebenswelt, weil Datenbanken, Prozessoren und Speichermedien nicht nur immer besser, schneller, mächtiger und billiger geworden sind, sondern weil sie in Technik eingebettet „smart“ sind, bequem sind. Denn, so Stalder (2016, S. 96), wir sind nicht in der Lage Milliarden Websites zu lesen und ihren Sinn zu erfassen, sondern dafür benötigen wir Suchalgorithmen, die Datenmengen auf eine wahrnehmbare Dimension reduzieren. Damit machen sie menschliches Verstehen und Verhalten in der Infosphäre nicht nur erst möglich, sie beeinflussen es, indem sie eine neue Form der Bedeutungsteilung und Sinnvermittlung erzeugen.

Wie werden nun Bedeutungen erzeugt, geteilt und informationstechnisch vermittelt? Zunächst liegen Daten als „relationale Ontologie“ atomisiert und nur lose zusammenhängend in relationalen Datenbanken, im Gegensatz zu hierarchischen Datenstrukturen. Erst durch eine spezielle und materialisierte Abfrage erhalten die Daten eine Ausdruckskraft. Gleichwohl werden sie durch das Datenbankmanagement kategorisiert und unterliegen dadurch einer semantischen und politischen Intervention (Gillespie 2014, S. 171 f.). Was durch Webcrawler von Suchmaschinen an Webseiten nicht erfasst wird, existiert nicht sichtbar, höchstens im „Deep Web“. Was den Definitionsanforderungen an „gute“ Informationen nicht entspricht, wird von Facebook algorithmisch zurechtgestuft oder aussortiert, z. B. „Hate-Speech“. Und was nicht einer bestimmten Kategorie oder Klasse zugeordnet wird, taucht nicht in deren Rankings, Ratings, Scorings oder Screenings auf. Durch die Muster, nach denen Informationen zugelassen oder ausgeschlossen werden ergibt sich eine „Gatekeeper-Funktion“, wie sie aus der Medienwelt des 20. Jahrhunderts bekannt ist – nur das Algorithmen automatisiert und ohne Bewusstsein nach starren Regeln handeln. Damit verbunden ist ein weiteres Phänomen: Algorithmen können nicht erklären, warum sie zu einem bestimmten Output kommen, insbesondere gilt dies für dynamisch erzeugte Algorithmen des Machine Learnings und Big Data (Dourish, 2016, S. 6 f.; Van den Boom, 2014, S. 36; Mainzer, 2018). Aufgabe dieser Algorithmen ist die Mustererkennung auf Basis trainierter oder auch untrainierter Daten und unsichtbarer Korrelationen. Je tiefer die Algorithmen über versteckte Schichten (sog. Hidden-Layer bei Deep-Learning-Algorithmen; Mainzer, 2018, S. 22 f.) zu einem Muster gelangen, desto weniger ist erklärbar, wie es zustande kommt. Ungeachtet dessen werden sie als Entscheidungsgrundlage verwendet, z. B. bei der Strafverfolgung und im Justizwesen (O’Neil, 2018).

Der eigentliche Wert von Big Data liegt aber nicht in den Daten, sondern in den vielen Mustern, die sich daraus algorithmisch extrahieren lassen und die als Output generiert werden. Darin sehen Danah Boyd und Kate Crawford (2013, S. 188) das Phänomen ‚Big Data’ begründet: auf dem Zusammenspiel einer Technologie maximaler Rechenleistung, hoher Präzision der Algorithmen, der Fähigkeit zur Analyse und Formulierung von Mustern und einer Mythologie, die glauben macht, Zugang zu einer höheren Form des Wissens und der Intelligenz zu haben.

Schließlich erfolgt der Output von ‚Big Data Analytics’ in typischen Ordnungsformen des Digitalen. Dazu zählen typischerweise Listen (Rankings) und damit verbundene Praktiken des Auswählens (Screenings), Sortierens und Bewertens (Scorings und Ratings) oder des Empfehlens („wer diesen Song gehört hat, hat auch jenen Song gehört“). Damit eröffnen sich neue Formen des Beobachtens, der Selbst- und Fremdverortung, des Unterscheidens und des wechselseitigen Referierens. Selbstverständlich auch individualisiert, personalisiert und kategorisiert (vgl. Mau, 2017; Passoth/Wehner, 2018).

Welches Zwischenfazit lässt sich ziehen? Algorithmen habe ihre Ursprungsdomäne der mathematischen Problemlösung verlassen, haben massenhaften Einzug in den Lebensalltag durch die Verbreitung der IKT gefunden, in der sie verwendet werden, um in der Infosphäre die Komplexität zu sortieren und verlieren zugleich in Zeiten des Big Data ihre Unschuld. Dabei wird ihnen noch Objektivität zugeschrieben, obwohl deren Wirkungen häufig opak bleiben. Im selben Augenblick schlagen sie mit ihren digitalen Ordnungsformen auf die Kultur, in der wir leben, immer nachdrücklicher durch. Algorithmen scheinen mehr als nur Komplexität zu reduzieren und eine Sortierfunktion zu besitzen. Es ist dementsprechend zu analysieren, welche Wirkungen sie im Vollzug entfalten, wie sie performativ wirken.

Performativität der Kultur

Um die kulturelle Logik der Algorithmen aus der Perspektive der Performativität betrachten zu können, will ich verdeutlichen, was Performativität im Kontext einer digitalen Kultur leistet. Denn wenn Algorithmen Handlungsanweisungen sind, dann muss gefragt werden was genau ‚Handeln‘ ist, wer der ‚Akteur‘ ist und ob es einen Dualismus von Subjekt und Objekt gibt. Damit ist das gemeint, was als ‚soziale Praktik‘ bezeichnet werden kann (Reckwitz, 2003, S. 282). Soziale Praktiken ergeben sich aus Handlungsgepflogenheiten – hier Handeln verstanden, als aus der Vernunft ausgeführtes Tun –, die sich zu Mustern und Stilen verdichten und Handlungszüge für andere erwartbar machen, wobei die Lebenswirklichkeit einen stetigen Wandel dieser Handlungsroutinen durch Aushandeln erfordert (Hörning, 2004, S. 19).

Die Performativität kann demnach einer Theorie sozialer Praktiken zugeordnet werden, die in ihrem Kulturverständnis dem Mentalismus (dem Geistigen, dem Intentionalen) als auch dem Textualismus (dem Symbolischen, dem Kommunikativen) entgegensteht (Reckwitz, 2003, S. 288; Schulz-Schaeffer, 2010). Die beiden wichtigsten Grundpositionen dieser Praxistheorie oder Praxeologie sind einerseits die Materialität des Sozialen und Kulturellen und zum anderen die implizite Logik des sozialen Lebens. Was bedeutet das? Das Verhalten der Akteure hat eine materielle Struktur: zum einen der menschliche Körper, der etwas ausführt, etwas praktiziert, und zum anderen Artefakte, d. h. ‚Dinge‘ mit denen Menschen umgehen. Die Dinge oder Objekte sind dabei Gegenstände, die sinnhaft gebraucht werden und deren praktische Verwendung Teil einer sozialen Praktik ist. Und das diese Praxis ‚Sinn macht‘ und keinen expliziten Regeln unterliegt, sondern auf praktisches Wissen und Können zurückgeführt wird, ist mit der impliziten Logik des Handelns gemeint. So kann man die Nutzung eines Smartphones zur Herstellung eines „Selfies“ und das anschließende Posting mit Hashtag und Emoticon desselben in einem Sozialen Netzwerk als soziale Praktik in diesem Sinne deuten.  

Performativ meint nun, dass sich kulturelle Prozesse und Dynamiken auf eine bestimmte Weise vollziehen und nur im ganzheitlichen Vollzug zu verstehen sind, d. h. ihre Wirkung erst im Vollzug der Aufführung ihren Sinn entfaltet (Volbers, 2014, S. 29). Dabei wird die Dichotomie von Subjekt und Objekt aufgehoben. Nicht die Intention des Subjektes ist entscheidend („ich wollte nur ein Erinnerungsfoto machen“), auch nicht der semantische Gehalt des Objektes („das bin ich auf der Fotografie vor dem Brandenburger Tor“), sondern allein die im ganzheitlichen Vollzug ausgedrückte Bedeutung und Sinnhaftigkeit. Es geht im Kern um das ‚Wissen-wie’ und das implizite Wissen der körperlichen Ausführung. Es geht auch darum, dass die Körperlichkeit des Vollzugs von der sozialen Umwelt als „skillful performance“ verstanden wird (Reckwitz, 2003, S. 290). So liegt der Sinn eines Selfies vielleicht in der Selbstdokumentation und -inszenierung, vielleicht aber auch in der Aktualisierung als Mitglied einer Peer-Group, das sich als „cool“ in Erinnerung ruft, weil das Selfie auf eine bestimmte Art und Weise „kompetent“ aufgenommen und mit einem ironischen Hashtag oder passenden Emoticon sozial geteilt wurde. Auf diese Art und Weise verwebt sich der Einzelne mit seiner community of practice, seiner gemeinschaftlichen Formation, und konstituiert sich und sein Selbst kommunikativ, zeigt Präsenz und generiert zugleich Feedback über die vernetzten Strukturen der Digitalität (Stalder, 2016, S.135 ff.; Reichert, 2015).

Der algorithmische Charakter sozialer Praktiken

Wenn man das Beispiel der skizzierten Selfie Culture in bspw. einer „Traveler Community“ betrachtet, dann erkennt man, dass diese Praxis einem algorithmischen Muster folgt. Auch hier haben wir es mit einem definierten Problem und einem Input zu tun, der nach impliziten, soziokulturell definierten Regeln in endlichen Schritten prozedural in Output transformiert wird. Dabei kommt den Regeln ein Charakter von Handlungsanweisungen zu, die in repetitiven Praktiken „einprogrammiert“ werden. Dieses Programm, also der durch diese sozialen Praktiken codierte Algorithmus, mithin der „kulturelle Code“ unterliegt dabei ständigen Modifikationen, analog Google’s PageRank oder den dynamischen Algorithmen des Machine Learnings, die ja ebenfalls permanent überarbeitet werden. Wie der technische Algorithmus, ist auch der sozialpraktische Algorithmus immer nur eine Momentaufnahme eines praktischen Wissens (Reckwitz, 2003, S. 292). Dieses umfasst erstens ein Wissen im Sinne eines interpretativen Verstehens, zweitens das methodische Wissen um die skript-förmige Prozedur und drittens ein motivational-emotionales Wissen, das als impliziter Sinn dafür, was man eigentlich bezwecken will, „worum es geht“, verstanden werden kann.

Neben dieser impliziten Logik müssen wir auch den Prozess der Handlungsausführung betrachten. Dabei benötigt der Algorithmus materielle Unterstützung in Form des menschlichen Körpers oder von Artefakten. Das wäre bspw. der Kochtopf für das Kochrezept in der analogen, das Smartphone inklusive Prozessor für das Selfie oder der Computer für hochkomplexe Programme des autonomen Fahrens in der digitalen Lebenswelt.

In diesem Sinne sind digitale Kulturen performative Kulturen, in denen häufig körperliche und technische Materialien agieren. Es handelt somit ein Hybrid aus Akteur und Aktant, womit der Bezug zu Bruno Latours Akteur-Netzwerk-Theorie, der ANT, hergestellt wäre. Darin wird die performative Logik von sozialen Praktiken betont, die folgend auf Algorithmen im Kontext der Digitalität übertragen und weiterentwickelt wird (Belliger/Krieger, 2006; Wieser, 2004, S. 95 und 102).

Performative Logik und Legitimität von Algorithmen

In der ANT wird insbesondere die Symmetrie betrachtet, d. h. Akteur und Aktanten handeln nicht als Subjekt und Objekt, sondern der Vollzug der Handlung erfolgt ganzheitlich. Der Subjekt-Objekt-Dualismus ist aufgehoben, weil beide in einer untrennbaren Beziehung zueinanderstehen. In einer Kultur der Digitalität ist der Akteur ein ‚User‘, ‚Nutzer‘ oder ‚Benutzer‘, also eine Person oder ein ‚Ding‘, die bzw. das etwas verwendet. Ein Akteur kann demnach nicht Nichts benutzen, aber er benötigt Handlungsalternativen die ein situiertes Handeln ermöglichen. Umgekehrt ist ein Algorithmus ohne Daten nur eine mathematische Fiktion, die als Prozedur nicht isoliert analysiert werden kann (Schulz-Schaeffer, 1998, S. 152 f.; Willson, 2017, S. 141). Und wenn der Akteur etwas benutzt, dann einen Aktanten, der ein Programm ausführen kann, das auf digitalisierten Codes basiert. In einer zunehmend digitalisierten Lebenswelt werden Prozesse folglich zunehmend entmaterialisiert und informatisiert, um Probleme entsprechend informatorisch durch Algorithmen zu lösen. Der Aktant als Artefakt ist dann das Programm, das auf einem Rechner läuft, Informationen verarbeitet und somit als Algorithmus existiert. Daraus ergeben sich neue Möglichkeiten für performative Praktiken und Interventionen, wenn man umgekehrt berücksichtigt, dass aus einem Aktanten auch ein Agent werden kann. Dieser Agent braucht – siehe oben – Handlungsoptionen, d. h. der Algorithmus ist fähig ein emergentes Resultat aus den Inputs zu genieren, wie es fortschrittliche Algorithmen des Machine Learnings können. So agieren z. B. selbstfahrende Autos oder Roboter in der Fabrikation selbständig in Räumen und können situiert im Netzwerk mit anderen Agenten und Aktanten Entscheidungen treffen.

Diese performative Logik ist der Vollzug des Prozessierens eines Algorithmus. Dessen kulturelle Wirksamkeit zeigt Tarleton Gillespie (2018) beispielhaft an seiner Untersuchung von Trending-Algorithmen auf, die nicht nur auf Facebook, Twitter oder Google, sondern allgegenwärtig Trends ausweisen und markieren, was „populär“ ist. Sie treten als automatisierte Gatekeeper auf, d. h. sie steuern den Überfluss der Informationen aus der Pluralität der Infosphäre und nehmen Einfluss auf Geschmäcker, Präferenzen, Ängste, Diskussionen usw. So sind sie zugleich Mechanismen der Verbreitung als auch der Bewertung und es ist unklar, ob sie Bedürfnisse widerspiegeln oder fabrizieren (Seyfert/Roberge, 2018, S. 18 ff.; Gillespie, 2018, S. 77 und 95). Beispielhaft sei an Trending Topics mit Hashtags wie „#metoo“ oder „#aufschrei“ bei Twitter erinnert, die feministische Diskurse auch außerhalb von Twitter dynamisierten.

Twitter’s Trending-Algorithmus sorgt für Aufmerksamkeit, lässt Nutzer neue Themen finden – vor allem: er bringt bis dahin nicht wahrnehmbare Inhalte zum Vorschein, lenkt die Aufmerksamkeit darauf, was bei anderen Interesse und Wohlgefallen oder Missfallen auslöst, er ist ein Barometer über die öffentlichen Diskurse außerhalb gemeinschaftlicher Formationen und vermittelt kulturelle Relevanz (Gillespie, 2018, S. 85). Anders als in traditionellen Kulturen findet diese Form der algorithmischen Kuration und Evaluation von Populärem jetzt nicht mehr durch den Experten und Opinion Leader statt (Diskjockeys, Filmkritiker, Feuilleton-Journalisten, Celebrities etc.), sondern von jedermann vermittelt und metrisch ausgebeutet von Algorithmen (Gillespie, 2018, S. 89 ff.).

Woher nehmen die Algorithmen ihre Legitimität zum Gatekeeping und zur Vermittlung der kulturellen Relevanz? Während in vordigitalen Kulturen Algorithmen für einzelne Fragestellungen in abgrenzbaren Kontexten eingesetzt wurden, werden diese – und das ist das Neue – gleich millionen- oder gar milliardenfach eingesetzt. Sie agieren erst deshalb performativ und dynamisierend. Zugleich sind Algorithmen selbst in ein Netz von Algorithmen eingebunden. Sie sind demzufolge bedeutsam, weil sie performativ sind und sie sind performativ, weil sie bedeutsam sind. Sie beziehen Ihre Legitimität aus dieser Performanz heraus, die in Echtzeit ganz funktional Lösungen liefern. Aus dieser Profanität resultiert zugleich eine unterstellte, geglaubte Objektivität und Autorität (Seyfert/Roberge, 2018, S. 12 und 16 f.). Der technische Charakter des Algorithmus wird als eine Garantie der Unparteilichkeit von Designern positioniert. Dieser soziotechnische Akteur verleiht den Ergebnissen Relevanz und Glaubwürdigkeit. Zugleich ist er eine Black Box oder zumindest opak, dessen Inneres häufig genug mythologisiert wird, anstatt es zu verstehen (Beer, 2017, S. 13; Gillespie, 2014, S. 179 ff.).

Kultur der Digitalität

Damit der Zusammenhang zwischen Algorithmizität und digitaler Kultur diskutiert werden kann, soll auf vier Kulturbedeutungen zurückgegriffen werden, die Hubertus Busche beschreibt (2018): Auf der einen Seite entwickelt er zwei individualistische Perspektiven einer „Kultur 1“, die man betreibt sowie einer „Kultur 2“, die man hat, und auf der anderen Seite zwei gesellschaftliche Perspektiven einer „Kultur 3“, in der man lebt und einer „Kultur 4“, die man schafft, fördert und gegebenenfalls verehrt. Diese Grundbedeutungen sind miteinander verschränkt und müssen in ein gesamthaftes Kulturverständnis integriert werden, denn Individuen prägen ganz unterschiedlich die Kulturen 1 und 2 und bringen diese in die Gesellschaft ein, umgekehrt formatiert eine eingespielte Kultur 3 und 4 mit ihren symbolischen Formen die Individuen und kanalisiert ihr Gestaltungsvermögen. Sozialwissenschaftliche Disziplinen orientieren sich häufig an der Kultur 3, so Busche (2018, S. 26). Aus dieser Perspektive heraus kennt Kultur 3 in Bezug auf die menschlichen Tätigkeiten kaum Grenzen. Sie reicht von den für eine bestimmte Gesellschaft typischen Formen der Arbeit, des Gütertausches und deren jeweiligen Konventionen über Gewohnheiten des Essens, Trinkens, Kleidens, Wohnens und Kommunizierens bis hin zur Religion und den Denkmustern in Weltbild und Weltdeutung. In den letzten 30 Jahren haben die Menschen wesentliche Teile der Kulturarbeit – das Sortieren, Klassifizieren und Hierarchisieren von Menschen, Orten, Objekten und Ideen – zunehmend an Rechenprozesse delegiert (Striphas, 2015, S. 395). Daraus sind eine Reihe von Kultur-Komposita entstanden, die im Umfeld der Digitalität verwendet werden: Digitale Kultur, Netzkultur, Onlinekultur, Umsonstkultur, Algorithmuskultur, New Media Culture und eben eine Kultur der Digitalität, wie Felix Stalder ihn verwendet. Sein Kulturverständnis ist praxeologisch und performativ ausgerichtet: „Mit anderen Worten, Kultur ist […] handlungsleitend und gesellschaftsformend.“ (Stalder, 2016, S. 16). Durch Materialisierung und Wiederholung wird Bedeutung sichtbar gemacht und sozial verhandelt. Die Aushandlungspraktiken finden dabei vor allem in gemeinschaftlichen Formationen statt. Sein Digitalitätsverständnis schließt daran an: Auf Basis digitaler Technologien und Netzwerke wird ein „Set von Relationen“ genutzt, um persönliches und kollektives Handeln zu realisieren. Zugleich verweist ‚Digitalität’ auf Konstitutionen und Verknüpfungen sowohl menschlicher als auch nicht-menschliche Akteure.

Eine Erweiterung dieser Kulturperspektive der Digitalität lässt sich mit dem ebenfalls praxeologischen Kulturverständnis nach Andreas Reckwitz (2018) entwickeln. Er siedelt ‚Kultur’ zwischen Kultur 3 und Kultur 4 an bzw. erweitert den „schwachen“ Kulturbegriff 3“ um Besonderheiten einer „starken“ Kultur 4, wonach kulturelle Akteure und Artefakte – „Entitäten“ – einen eigenen Wert haben, der in ihnen selbst verankert und nicht nur instrumentell zu denken ist. Diese Werte bilden sich performativ immer wieder neu in einem Prozess der „Kulturalisierung“ und nicht mehr in einem der Rationalisierung (Reckwitz, 2018, S. 52 und 2017, S. 233; Busche, 2018, S. 26 f.). Die Kulturalisierung erfolgt wesentlich durch Prozesse einer affektiven Valorisierung, durch den Werte zugeschrieben und gesichert werden. Entitäten werden damit vor allem einzigartig, nicht austauschbar, sie werden singulär, und digitale Technologien sind die allgemeine Infrastruktur zu ihrer Fabrikation, das digitale Netz ist die „Kulturmaschine“, so Reckwitz (2017, 229). Ähnlich der ANT, hebt auch diese Kulturmaschine den Dualismus von Subjekt und Objekt auf.

Ein eigener Wert kann auch Algorithmen attestiert werden. Keine Erweiterung, aber eine Vertiefung des Kulturbegriffs im Kontext der Digitalisierung und Infosphäre lässt sich bei Tarleton Gillespie (2018, S. 75 ff.) nachvollziehen, der speziell in seinem Verständnis von digital ausgebreiteter Performativität Algorithmen einen eingebetteten, „geheimen“ Wert zuschreibt. Auch ihm greift es dabei zu kurz, ein Einwirken der Algorithmen in kulturelle Dynamiken als Ursache-Wirkungs-Beziehung zu sehen. Er will zeigen, wie Algorithmen selbst zur Kultur werden, und diese nicht nur attributiv prägen, wie es bei Felix Stalder der Fall ist. Mit seiner Studie über Trending-Algorithmen, aber auch nachvollziehbar bei Google, Facebook und anderen Diensten, legt er dar, wie diese selbst aus sich heraus kulturell bedeutsam werden, „[…] wenn ihre spezifischen Arten von Behauptungen lesbar, deutbar und strittig werden.“ (Gillespie, 2018, S. 100). Damit und mit der Sichtbarkeit des Outputs von Algorithmen und ihrem erheblichen funktionalen Bedeutungszuwachs werden sie zugleich als Kultur bedeutsam. Paul Dourish meint (2016, S. 1): „When digital processes become more visible as elements that shape our experience, then algorithms in particular become part of the conversation about how our lives are organized.“ Beobachtbar ist das an den Diskussionen über Filterblasen oder der ökonomisch ausgerichteten Suchmaschinenoptimierung zur besseren Platzierung auf den Suchergebnisseiten.

Postmoderne Kulturtechniken, die eng mit fortgeschrittenen Leistungen der materiellen IKT verwoben sind – Mashup, Remix, Sampling etc. – ermöglichen eine Referenzierung bzw. Rekombination vorhandener Entitäten, die neue Bedeutungen schaffen. Darüber hinaus sind IKT an der Bildung und Dynamik von gemeinschaftlichen Formationen beteiligt. Wenn man jetzt berücksichtigt, dass sowohl Referenzierung, als auch Gemeinschaftlichkeit als Formen einer digitalen Kultur nur auf Basis von Algorithmen möglich sind, dann kommt ihnen mehr zu, als nur eine Form oder einfache Eigenschaft einer Kultur der Digitalität zu sein, wie es Stalder (2016, S. 13) wertet. Dann begründen Algorithmen performative Kulturen in der Digitalität. Der Vollzug von Handlungen ist aus praxeologischer Sicht ohne eine algorithmische Rahmung nicht möglich. Algorithmen sind konstitutiv und eine Möglichkeitsbedingung für Performativität – das gilt in der Infosphäre notwendigerweise mehr denn je.

Fazit

Angesichts der Bedeutung und ihres konstitutiven Charakters, die Algorithmen in einer Infosphäre haben, wäre zu fragen, ob nicht spezifischer von einer Algorithmuskultur der Digitalität gesprochen werden sollte. Galloway (2006) deutete die postmoderne Kultur als Kultur des Algorithmus, die Seyfert und Roberge (2018) übernehmen, aber um zugleich auf die Pluralitäten hinzuweisen, die damit verbunden sind. Es gibt nicht eine Kultur der Algorithmen, es gibt nur multiple Kulturen einer Algorithmizität, die aufgrund ihrer Opazität nicht weiter abgegrenzt werden können (Dourish, 2016, S. 6 ff.). Zugleich zeigt die zunehmende Dichte an Veröffentlichungen zu diesem Thema (siehe auch: Social Media Collective, 2016), den Bedarf an Aufklärung angesichts der Wirkmächtigkeit des Begriffs „Algorithmus“. Aus kulturphilosophischer Perspektive gilt es, die unterschiedlichen Perspektiven aus Kultur- und Wissenssoziologie sowie Medien- und Technikphilosophie und den Science and Technology Studies (STS) zu durchdringen und eine dichtere Begrifflichkeit einer algorithmischen Kultur der Digitalität zu entwickeln. Damit wir Algorithmen besser verstehen lernen und nicht selbstverschuldet unmündig werden.

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Carmen Maria Gaukel: Interaktion und Partizipation im Social Web

Durch die zunehmende Verschmelzung von Medien und Kultur im Kontext der Digitalisierung ergeben sich für den Einzelnen neue Formen und Möglichkeiten sich an der Gestaltung der Gesellschaft zu beteiligen. Die aktuellen Medienstrukturen ermöglichen einen Übergang von der reinen Rezeption medialer Inhalte hin zu Aktivitäten, die in einem weiteren Verständnis von Partizipation als mediale Formen der Beteiligung bezeichnet werden können.

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich mit der Thematik der Interaktion und Partizipation im Social Web. Es stellt sich die Frage, was unter Partizipation im Social Web verstanden werden kann beziehungsweise ob diese Art der Beteiligung Gemeinsamkeiten zur konventionellen Bedeutung des Partizipationsbegriffes als Gestaltungsprinzip des gesellschaftlich-politischen Raumes aufweist. Ziel dieses Beitrags ist es, eine theoretische Fundierung des konventionellen Partizipationsbegriffes darzulegen und diese den gegenwärtigen Beteiligungsmöglichkeiten im Social Web gegenüberzustellen. Die Ergebnisse dieses Vergleiches weisen darauf hin, dass Partizipation im Social Web gesondert betrachtet werden muss, da nicht alle Kriterien der konventionellen Partizipation als erfüllt betrachtet werden können. Der Grund für die Nichterfüllung dieser Kriterien liegt in den besonderen Gegebenheiten des Social Webs.

Das neue Partizipationsverständnis

Die fortschreitende Digitalisierung der gesellschaftlichen Lebensbereiche führt zu Veränderungen der Beteiligungsmöglichkeiten sowie zu einem neuen Selbstverständnis im Kommunikations- und Interaktionsverhalten der Menschen. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang nennt sich Partizipation und gilt als “Schlagwort unserer Zeit” (Voss 2014, p. 9). Der Begriff der Partizipation ist bei weitem keine neue Wortschöpfung, er wird jedoch nicht mehr ausschließlich in seiner konventionellen Bedeutung als Gestaltungsprinzip des gesellschaftlich-politischen Raums verstanden, sondern seit geraumer Zeit auch für die Interaktion im Social Web verwendet. Dabei avanciert der Begriff zu einer Art Modewort für die verschiedensten Aktivitäten im digitalen Raum.

Bei der Betrachtung dieser Aktivitäten lassen sich in den letzten Jahren vermehrt einige Phänomene feststellen. Hier kann beispielsweise der Austausch von Profilbildern im sozialen Netzwerk Facebook nach dem Terroranschlag im November 2015 in Paris genannt werden. Millionen Menschen weltweit änderten dabei ihren Avatar in das Bild der französischen Flagge, als Zeichen ihrer Anteilnahme (Serrao, 2015). In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob diese Aktion eine Form von Partizipation darstellt.

Der Partizipationsbegriff ist ein Begriff, der viel Spielraum für Interpretationen zulässt. Die in der Literatur vorhandenen wissenschaftlichen Definitionen sind heterogen und beinhalten häufig unterschiedliche subjektive Auffassungen zur Gestaltung von gesellschaftlicher Teilhabe. In diesem Zusammenhang wird betont: „In communication and media studies, but also in many other fields and disciplines, participation is still used to mean everything and nothing“ (Carpentier  2011, p. 165).

Im Hinblick auf die inflationäre Verwendung und das existierende Bündel von Verständnissen des Partizipationsbegriffes stellt sich die Frage, was konventionelle Partizipation von der Partizipation im Social Web unterscheidet. Dieser Frage wird im vorliegenden Beitrag nachgegangen.

Die Partizipationsstudie Online Mitmachen und Entscheiden, welche im Jahr 2014 vom Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft durchgeführt wurde, betont in diesem Zusammenhang, dass das Social Web ein prägender Bestandteil gesellschaftlicher Beteiligung geworden ist (Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft 2014, p. 3). Diese Beteiligung von Nutzern auf diversen Online-Plattformen im Social Web hat sich zu einem weit verbreiteten Phänomen entwickelt. Die Ergebnisse der repräsentativen Studie zeigen zudem eine unerwartet große Beteiligung und Bekanntheit von Online-Partizipation (Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft 2014, p. 38), was zum einen die häufig zitierte Metapher des Partizipationsbegriffes erklärt, jedoch die unzureichende wissenschaftliche Fundierung erneut in den Fokus rückt. Da der Begriff, wie bereits erwähnt, viele unterschiedliche Blickwinkel aufweist, erfolgt zunächst eine Darstellung verschiedener theoretischer Perspektiven der Partizipation. Darüber hinaus werden die Begrifflichkeiten der neuen Medien und deren Charakteristika im Hinblick der medialen Partizipation erläutert. In einem weiteren Schritt werden die vielfältigen Beteiligungsmöglichkeiten und Handlungsformen des Social Webs und optimistische sowie kritische Auffassungen verschiedener Wissenschaftler bezüglich des neuen Partizipationsverständnisses im Social Web aufgeführt. Bevor das Ergebnis des Vergleiches der konventionellen Partizipation mit der Partizipation im Social Web dargelegt wird, werden Sonderformen der Beteiligung genannt, die erst durch die veränderten Gegebenheiten des Social Webs entstehen konnten.

Die Bestimmung des Partizipationsbegriffes

„Menschen, deren Leben durch eine Entscheidung berührt und verändert wird, müssen an dem Prozess, der zu dieser Entscheidung führt, beteiligt sein und gehört werden.“ (Naisbitt, zitiert nach Behringer 2007, p. 1). Dieses Zitat des amerikanischen Zukunftsforschers John Naisbitt beschreibt, was im allgemeinen Sprachgebrauch unter Partizipation verstanden wird. Auf den ersten Blick erscheint der Partizipationsbegriff als allseits bekannt und leicht verständlich. In öffentlichen Diskursen ist der Begriff sehr präsent, jedoch bleibt er häufig abstrakt und findet seine Verwendung in vielen verschiedenen Kontexten. Stan Burkey beschreibt den Begriff der Partizipation aus diesem Grund als ein inflationär verwendetes Modewort (Burkey 1993, p. 56). Seinen Ursprung findet er im Lateinischen und setzt sich aus den beiden Wörtern pars und capere zusammen, welche mit Teil und nehmen, fassen übersetzt werden können. Dementsprechend bedeutet das Wort Partizipation so viel wie Teilnahme oder Beteiligung (Biedermann 2006, p. 93). Über die reine Übersetzung des Begriffes hinaus existieren jedoch eine Vielzahl an verwendeten Synonymen und Verständnissen des Begriffes, wie beispielsweise Anhörung, Mitbestimmung, Mitwirkung, Mitverwaltung, Mitgestaltung, Mitverantwortung, Mitsprache, Selbstbestimmung, Empathie, Anteilnahme um nur einige zu nennen (Biedermann 2006, p. 92). Der Begriff der Partizipation kann außerdem mit Hilfe verschiedener Perspektiven betrachtet werden. Nach Paulus von Tarsus, Missionar des frühen Christentums beispielsweise, wird Partizipation beziehungsweise Teilhabe in engem Zusammenhang mit dem Gemeinschaftsbegriff, wie der Teilhabe an einer Glaubensgemeinschaft, verwendet (Möres 2005, p. 167). Die politische Partizipation hingegen basiert auf der Beteiligung und intentionalen Beeinflussung der Bürger bei politischen Entscheidungsprozessen und legitimiert und festigt die demokratische Grundhaltung. Partizipation im politischen Sinne begünstigt somit eine gleichmäßige Machtverteilung (Kaase 2000, pp. 466). Die soziale Partizipation wiederum umfasst die Selbstbestimmung und Miteinbeziehung Einzelner in gesellschaftlichen Kontexten und befriedigt eine Art soziales Grundbedürfnis des Einzelnen (Schulz 2011, p. 157). Bei der Partizipation im wirtschaftlichen Zusammenhang steht vor allem der Motivationsanreiz der Mitarbeiter sowie die damit verbundene Leistungssteigerung im Vordergrund. Ebenso von Bedeutung ist die Gruppenverwirklichung von Mitarbeitern als Team (Biedermann 2006, p. 85). Die Partizipation innerhalb der pädagogischen Perspektive fokussiert in ähnlicher Weise eine Verwirklichung der Heranwachsenden innerhalb der Gesellschaft. Jugendliche sollen durch Entscheidungsfindung und Verantwortungsübernahme auf späteres gemeinsames Handeln innerhalb der Gesellschaft vorbereitet werden (Baacke 2007, p. 96).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der definitorische Kern der Partizipation rein etymologisch die Teilhabe oder Beteiligung an Entscheidungsprozessen bezeichnet. Obwohl dadurch klar zu sein scheint, was mit dem Begriff der Partizipation gemeint ist, müssen, aufgrund der nichtvorhandenen allgemeingültigen Definition in der Literatur, unterschiedliche Partizipationsverständnisse unterschieden werden. Einigkeit besteht jedoch darin, dass der wissenschaftliche Begriff der Partizipation auf den historischen Entwicklungen politischer Beteiligung beruht und sehr häufig in Verbindung zum demokratischen Gesellschaftsmodell genutzt wird.

Mit Hilfe des erlangten Verständnisses durch die verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven können sechs elementare Kriterien der Partizipation festgehalten werden, welche in den verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven und Definitionen des Partizipationsbegriffes deutlich hervorgehoben und betont werden. Diese sind: Gemeinschaftliche Entscheidungsfindung, Öffentlicher Raum, Diskursivität, Machtverteilung, Freiwilligkeit sowie Verantwortungsübernahme. Diese Kriterien wiederum finden sich in einer umfassenden und verallgemeinernden Definition wieder. Der Begriff der Partizipation im konventionellen Sinne ist damit zu verstehen als

„freiwillige Teilnahme an öffentlichen – im Sinne von allen Mitgliedern offen stehenden, gemeinschaftlichen Entscheidungsprozessen, wobei der Prozess der Entscheidungsfindung auf Diskursivität gründet und gekennzeichnet ist durch klar definierte – möglichst ausgeglichene – Machtverteilung auf alle und Verantwortungsübernahme von allen Beteiligten“ (Biedermann 2006, p. 116).

Die Verantwortungsgesellschaft nach Amitai Etzioni

Die Bedeutung von Partizipation für die Gesellschaft kann mit Hilfe des Modells von Amitai Etzioni aufgezeigt werden. Dieses Modell beantwortet die Frage, unter welchen Bedingungen gesellschaftsübergreifende Diskurse entstehen können und damit den Weg hin zu einer sogenannten Verantwortungsgesellschaft ebnen. In gegenwärtigen gesellschaftlichen Diskussionen spielt diese Thematik eine immer wichtiger werdende Rolle. Aufgrund der aktuellen Geschehnisse, wie beispielsweise der Flüchtlingskrise, werden in Politik, Wirtschaft oder auch beim Umbau der Sozialsysteme zunehmend Verantwortungsforderungen an gesellschaftliche Akteure gestellt. Um als gesellschaftlicher Akteur jedoch Verantwortung übernehmen zu können, muss dieser auf kulturell geprägte Werte und Handlungsmuster zurückgreifen können, welche ihm bei seinem Handeln zur Orientierung dienen (Etzioni 1999, p. 113). Diese Werte und Handlungsmuster bilden die zentralen Aspekte des Modells. Das Gesellschaftsbild von Etzioni besteht aus zwei grundlegenden Elementen, der sozialen Ordnung und der individuellen Autonomie. Beide zusammen bilden im Gleichgewichtsverhältnis die Grundlage für eine gute Gesellschaft (Etzioni 1999, p. 27). Die Frage danach, wie Gesellschaften gemeinsam geteilte Grundwerte entwickeln und ausbauen sollen, beantwortet Amitai Etzioni mit dem Begriff des Megalogues. Beim Aufeinandertreffen verschiedener Gesellschaften kommt es darauf an gesellschaftsübergreifende moralische Dialoge zu entwickeln die einen Diskurs über die Verbindlichkeit von Normen und Werten darstellen (Etzioni 1999, pp. 150). Diese Megalogue entstehen, übertragen auf den Partizipationsgedanken, aus der Teilnahme an öffentlichen und gemeinschaftlichen Entscheidungsprozessen, die unter Gleichheit im Diskurs bzw. Megalogue geführt werden und gemeinsam geteilte Grundwerte hervorbringen, die wiederum aufgrund der freiwilligen und moralisch vertretbaren Aushandlung auch zur Verantwortungsübernahme führen. Somit sind die sechs festgelegten Kriterien der Partizipation ebenso notwendige Bestandteile des Megalogues und damit einer guten Gesellschaft. Etzioni bietet mit seiner Theorie der Verantwortungsgesellschaft einen Vorschlag, wie eine gute Gesellschaft mit Hilfe des Kerngedanken der Partizipation entstehen kann.

Interaktion im Social Web

Aufgrund der zunehmenden Verbreitung des Internets und dessen interaktiver Anwendungsmöglichkeiten, haben sich in den letzten Jahren neue Formen der Beteiligung für Nutzer entwickelt. Diese Entwicklung basiert auf den neuen technologischen und medialen Rahmenbedingungen, die seit der Etablierung des sogenannten Web 2.0 einen bedeutenden Unterschied zu den klassischen Medien aufweist, da die Rolle von Sender und Empfänger nicht mehr traditionell verankert ist. Diese Rollenverschiebung wird in der wissenschaftlichen Literatur mit dem Begriff der Interaktivität erklärt (Leggewie, Bieber 2004, p. 7). Interaktivität beschreibt nicht nur ein spezielles technisches Merkmal der neuen Medien und die Wechselbeziehung zwischen zwei oder mehreren Größen, sondern ebenso „die Chance eines einfachen und kontinuierlichen Rollentausches zwischen den Sendern und Empfängern von Informationen.“ (Leggewie, Bieber 2004, p. 7). Diese veränderte Nutzung innerhalb der neuen Medien, den damit verbundenen Eingriff in Kommunikationsprozesse und die Handlungserweiterung der Nutzer führt zu neuen Formen der Beteiligung und suggeriert mehr Demokratie sowie erweiterte Möglichkeiten der Partizipation innerhalb der neuen Medien (Egloff 2002, p. 10). Ein Rückblick in die Geschichte der Medien verdeutlicht, dass die Möglichkeit zur Interaktion und Beteiligung bereits im Zusammenhang mit anderen Medien diskutiert wurde. Wie die Radiotheorie von Bertolt Brecht beispielsweise zeigt, in der er eine Demokratisierung des Radios fordert indem passive Rezipienten zu aktiven Sendern werden (Brecht 2000, p. 260), bestand die Idee und Forderung nach mehr Beteiligungsmöglichkeiten an medialen Inhalten schon lange vor der Etablierung des Social Webs und beschreibt damit kein ausschließliches Phänomen der heutigen Zeit.

Begrifflichkeiten der Neuen Medien

Die digitalen Anwendungen und Angebote im Internet haben sich in den letzten Jahren fundamental verändert. Der Begriff Web 2.0 dient seit dem Jahre 2004 vorrangig als Sammelbegriff für Veränderungen und Erneuerungen im Kontext des Internets. Das Web 2.0 umfasst eine Menge verschiedener Entwicklungen, beschreibt dabei aber keine völlig neue Art von Technologie (Friedmann 2007, p. 33). Vielmehr handelt es sich um Innovationen auf sozio-technischer Basis, die eine bisher nicht dagewesene Form der Nutzung des Internets beschreiben und neue Möglichkeiten für Nutzer in den Bereichen der Kommunikation, Partizipation, Interaktion und Kollaboration bieten (Ebersbach, Glaser, Heigl 2011, p. 27). Aus dem klassischen one-to-many Kommunikationsmodell wurde ein Modell, welches den Dialog unter den Nutzern begünstigt und die traditionelle Rollenverteilung von Sender und Empfänger aufweichen ließ. Damit entstand das Konzept der wechselseitigen Kommunikation, bei dem die Nutzer Einflussmöglichkeiten auf mediale Inhalte erhielten (Stanoevska-Slabeva 2008, pp. 15). Daher wird das Web 2.0 häufig auch als Mitmach-Netz bezeichnet (Reichert 2008, p. 8). Die Medienwissenschaftlerin Anja Ebersbach beschreibt das Social Web als einen Teilbereich des Webs 2.0. Nach Ebersbach ist der Begriff Web 2.0 somit weiter gefasst und beinhaltet auch ökonomische, technische und rechtliche Aspekte (Ebersbach, Glaser, Heigl 2011, p. 27). Beim Social Web hingegen steht das aufeinander bezogene Handeln zwischen den einzelnen Nutzern im Vordergrund. Es wird „als Gesamtheit aller offenen, interaktiven und partizipativen Plattformen im Internet“ (Zerfaß, Sandhu 2008, p. 285), die „vielfältige Formen der Kommunikation und Interaktion in wirtschaftlichen, politischen, gesellschaftlichen und privaten Zusammenhängen“ (Zerfaß, Sandhu 2008, p. 285) betrachtet. Darüber hinaus bietet das Social Web Kanäle für die Mobilisierung, Information, Kommunikation und das Engagement der Nutzer. Die Nutzer sind dabei weder an Raum, Zeit noch finanzielle Mittel gebunden oder von diesen abhängig. Stattdessen ermöglicht es eine Vernetzung von Menschen, bietet die Möglichkeit zur Anonymität sowie eine hohe Reichweite für die Kommunikation von Belangen jeglicher Art.

Digitale Partizipation als Phänomen der Mediatisierung

Der Partizipationsbegriff findet immer häufiger im Kontext der verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten und Anwendungen des Social Web Verwendung, wird jedoch häufig in unspezifischer und beinahe inflationärer Art und Weise genutzt (Einspänner-Pflock, Dang-Anh, Thimm 2014, p. 7). Die englische Sozialpsychologin Sonia Livingstone betont, dass das zunehmende Forschungsinteresse bezüglich der fortschreitenden Mediatisierung der Lebensbereiche darin besteht, dass sich die prinzipiellen Partizipationsmöglichkeiten wandeln (Livingstone 2013, p. 23):

„[T]oday’s media environment is reshaping the opportunity strutctures by which people (as audiences and as mediated publics) can participate in an increasingly mediatized society“ (Livingstone 2013, p. 23).

Livingstone bleibt in ihrer Aussage zur digitalen Partizipation als neues Phänomen der Mediatisierung noch sehr vorsichtig, im Gegensatz zu einigen anderen Ansätzen in der Medien- und Kommunikationsforschung, die in der fortschreitenden Digitalisierung und besonders der Etablierung des Social Webs ein besonderes partizipatives Potential und völlig neue Möglichkeiten der Beteiligung vermuten (Hepp, Pfadenhauer 2014, p. 237).

Der Kommunikationswissenschaftler Henry Jenkins, um einen der prominentesten Vertreter zu nennen, geht in seinem Verständnis sogar noch einen Schritt weiter und spricht nicht ausschließlich von Potenzialen der Medientechnologie, sondern postuliert eine grundlegend neue Medienkultur, die sogenannte Participatory Culture. Diese Partizipationskultur basiert auf gesellschaftlichem Engagement und Kreativität der Nutzer. Durch die Entwicklungen im Social Web entstehen kollektive Beziehungen und kollaborative Praktiken, die neue Formen der Gemeinschaft und einen Wandel der Kultur hin zu mehr Partizipation entstehen lassen (Jenkins 2006, p. 1). Eine dagegen eher kritische Ansicht hinsichtlich dieser neuen Medienkultur vertreten die Medienwissenschaftler Nico Carpentier und Mirko Tobias Schäfer und beziehen sich in ihrer Kritik vor allem auf die zunehmend verallgemeinernden Definitionen des Partizipationsbegriffes und behaupten damit würde der Begriff und seine ursprüngliche Bedeutung missbraucht werden. Laut Carpentier bezieht sich Partizipation ausschließlich auf die Mitentscheidung bzw. Mitbestimmung im Partizipationsprozess, wohingegen die gemeinschaftliche Produktion von Medieninhalten, wie sie Jenkins erwähnt, seiner Meinung nach keine Form der Partizipation darstellt. Schäfer unterscheidet in diesem Zusammenhang expliziter von impliziter Partizipation und behauptet, dass der Erfolg des Social Webs und den Anwendungen der sozialen Medien auf impliziter Partizipation basiert, die sich in einem unterbewussten Beteiligungsprozess entfaltet und bereits durch die bloße Nutzung medialer Anwendungen entstehen kann. Darüber hinaus kann die implizite Partizipation von äußeren Kräften gelenkt und von entsprechendem Softwaredesign seitens der Anbieterplattform manipuliert werden (Schäfer 2011, p. 44). Diese Art der Partizipation wäre somit weder zielgerichtet noch würde sie die eingangs festgelegten Kriterien der konventionellen Partizipation erfüllen, wie beispielsweise die gemeinschaftliche Entscheidungsfindung, die Freiwilligkeit oder aber die Verantwortungsübernahme. Die explizite Partizipation hingegen entfaltet sich laut Schäfer in einem aktiven Kollaborationswillen sowie einem bewusst und intrinsisch motivierten Engagement der Nutzer in kreativen Prozessen (Schäfer 2011, p. 44).

Beteiligungsmöglichkeiten im Social Web

Grundsätzlich können Beteiligungsangebote im Social Web nach Anbieter- und Nutzerperspektive unterteilt werden. Die Anbieterperspektive beschreibt hierbei die Beteiligungsangebote auf den unterschiedlichen Plattformen im Social Web. Bei der Nutzerperspektive hingegen stehen die verschiedenen Handlungsformen zur Beteiligung im Mittelpunkt. Im Folgenden werden verschiedene Möglichkeiten der Kategorisierung der Beteiligungsmöglichkeiten nach den beiden genannten Perspektiven erläutert.

Die Unterteilung der Social Web Angebote aus Anbieterperspektive erfolgt in Community-Projekte (z.B. Wikipedia), Blogs (Mikroblogs, wie z.B. Twitter), Content Communities (z.B. YouTube und andere Podcasts) und soziale Netzwerke (z.B. Facebook). Die genannten sozialen Medien zeichnen sich durch Benutzerfreundlichkeit, einen einfachen Zugang, eine hohe globale Reichweite, Aktualität und Viralität aus. Neben diesen klassischen Social Media Anwendungen werden darüber hinaus auch jene digitalen Beteiligungsangebote genannt, die nicht im engeren Sinne den sozialen Medien zuzuordnen, jedoch in besonderem Maße auf eine Beteiligung der Nutzer ausgerichtet sind. Die Rede ist von sogenannten Partizipationsportalen, die in vielfältigen Kontexten und Themenbezügen zur Beteiligung in Entscheidungsprozessen, Kampagnen oder Petitionen aufrufen (Wagner, Gerlicher, Brüggen 2011, p. 5). Für digitale Partizipation auf politischer und subpolitischer Ebene existieren beispielsweise die Plattformen der Nichtregierungsorganisationen MoveOn.org, Change.org und Avaaz.org. Diese dienen nach eigener Aussage dazu, Transparenz herzustellen oder auf wichtige Themen aufmerksam zu machen um politische Akteure zu beeinflussen. So sollen beispielsweise Protest-Emails gebündelt an Regierungsvertreter und Entscheidungsträger gesendet werden. Darüber hinaus haben Nutzer die Möglichkeit an Online-Petitionen teilzunehmen oder eigene zu erstellen (Wagner, Gerlicher, Brüggen 2011, p. 5).

Eine weitere Unterteilung von Partizipation im Social Web erfolgt in Anlehnung an den Kommunikationswissenschaftler Nico Carpentier in Partizipation in Medien und Partizipation durch Medien. Partizipation in Medien betrachtet die Medien als Organisation und umfasst Möglichkeiten der Nutzerbeteiligung an der Produktion der Medieninhalte sowie den Entscheidungen der Organisation, die den Prozess der Produktion betreffen (Carpentier 2011, p. 67). Vor dem Hintergrund der Nutzerbeteiligung in Medien lassen sich Handlungstypen im Social Web laut der Medienwissenschaftlerin Jessica Einspänner-Pflock weiter eingrenzen. Hierzu zählen das Empfehlen, Bewerten oder Kommentieren von Beiträgen, wie beispielsweise das Verfassen von Tweets bei Twitter, das Teilen eines Links oder der Klick auf den Gefällt mir-Button bei Facebook, die Nutzung eines Bewertungssystems wie beispielsweise bei Amazon oder aber die Nutzung der Kommentarfunktion auf einer Nachrichtenwebsite. Diese Handlungen haben vor allem eine Distributionsfunktion. Darüber hinaus können eigene Beiträge publiziert werden, die über die reine Kommentarfunktion hinausreichen und eigene Artikel, Blogposts oder Beiträge zu diversen Themen darstellen (Einspänner-Pflock, Dang-Anh, Thimm 2014, p. 26). Die Partizipation durch Medien hingegen meint laut Carpentier die Beteiligungs- bzw. Einflussmöglichkeit im Hinblick auf gesellschaftliche oder politische Belange. Diese Form der medialen Partizipation kann lediglich die Möglichkeit zur Mitwirkung oder Mitgestaltung von gesellschaftlichen oder politischen Themen und Diskussionen umfassen, jedoch auch bis hin zur Mitbestimmung in Organisationen, Initiativen oder politischen Fragen führen. Somit stellt das Medium eine Art Werkzeug zur Nutzerbeteiligung dar, um auf Entscheidungsprozesse außerhalb des Social Webs Einfluss zu nehmen (Carpentier 2011, p. 67).

Einen weiteren Ansatz zur Strukturierung der Beteiligungsformen im Social Web aus Nutzerperspektive bietet das Konzept von Wagner, Gerlicher und Brüggen. Sie unterscheiden drei Kategorien: sich positionieren, sich einbringen und andere aktivieren. Ersteres meint eine Stellung zu gesellschaftlichen Themen zu beziehen oder ein Statement abzugeben, in dem der Nutzer sich über Selbstdarstellung, beispielsweise einen Post bei Facebook, positioniert. Das Sich-Einbringen bezeichnet die Initiierung von oder die Beteiligung an gesellschaftlichen Diskursen. Ebenso ist damit die aktive Erstellung eigener Beiträge gemeint, die innerhalb einer Community kommentiert und diskutiert werden können. Das Aktivieren von anderen Personen umfasst hingegen das Motivieren Personen zu bestimmten Aktivitäten. Darunter zählen zum Beispiel die Eröffnung und Moderation eigener Gruppen oder Diskurse in Communities oder verschiedene Formen der Abstimmung, wie beispielsweise die Erstellung von Terminumfragen oder Online-Umfragen (Wagner, Gerlicher, Brüggen 2011, p. 12)

In einem weiteren Schritt gliedern Wagner et al. die Möglichkeiten der Beteiligung. Es wird hierbei zwischen Handlungsmöglichkeiten auf einer Plattform, plattformübergreifenden Handlungsmöglichkeiten und jene die eine Verbindung zwischen Online- und Offline-Handeln ermöglichen, unterschieden. Handlungsmöglichkeiten auf einer Plattform können zum Beispiel das Kommentieren oder Bewerten von Beiträgen, die Teilnahme an Online-Petitionen sowie die eigene Produktion von Medieninhalten sein. Ebenso können Beiträge anderer Nutzer geteilt oder veröffentlicht werden sowie gezeigt werden, dass eine Person an einer zusammenhängenden Offline-Aktion teilnimmt. Plattformübergreifende Handlungsmöglichkeiten hingegen umfassen Gestaltungs- und Beteiligungsmöglichkeiten, die über die originäre Online-Plattform hinweg auf andere Plattformen verweisen. So können Beiträge in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook, auf spezielle Kampagnen oder Aktionen verweisen oder mit konkreten Kontaktmöglichkeiten über Online-Dienste zu den jeweiligen Entscheidungsträgern versehen sein. Bei der Verbindung von Handlungsmöglichkeiten vom Online- zum Offline-Bereich geht es vor allem um die Teilnahme an Offline-Aktionen, welche im Online-Bereich vorbereitet und beworben wurden. Darüber hinaus zählt die Einbindung von Symbolen hinzu, die Online beispielsweise im Rahmen einer Kampagne entstanden sind, jedoch auch Offline in Aktionen eingesetzt werden. Ebenso sind Spendenaktionen für Offline-Aktionen zu erwähnen,  zu denen Online bereits aufgerufen wurde. Als letztes Beispiel für die Verbindung von Online- und Offline Aktionen können sogenannte Live-Handlungsmöglichkeiten genannt werden, die beispielsweise eine Video-Liveübertragung einer Demonstration zur Verfügung stellen (Wagner, Gerlicher, Brüggen 2011, p. 12).

Neuartige Formen der Beteiligung im Social Web

Zu vielen klassischen Partizipationsmöglichkeiten, wie beispielsweise Unterschriftenaktionen oder Demonstrationen, entstand in den letzten Jahren das digitale Pendant im Social Web. Darüber hinaus bietet das Internet jedoch eine Erweiterung des Partizipationsrepertoires, also Beteiligungsmöglichkeiten, die lediglich im Social Web ihre Umsetzung finden sowie spezielle Aktivitäten die häufig unter dem Begriff des Online-Aktivismus aufgeführt sind (März 2010, p. 222). Besonderheiten der Beteiligung im Social Web stellen vor allem die schnelle und effiziente Vernetzung von Menschen auf globaler Ebene dar. Mit Hilfe des Internets können Informationen in kürzester Zeit, ortsunabhängig und kostenneutral verbreitet werden (März 2010, p. 223).

Der Begriff Clicktivism, zu deutsch Klicktivismus, bezeichnet ein Phänomen, das speziell im Social Web entstanden ist und eine neue Form der politischen sowie subpolitischen Beteiligung meint. Diese Art des Aktivismus findet in digitaler Form statt und kann sich beispielsweise durch die Teilnahme an Online-Petitionen, den Start einer Kampagne oder den Aufruf zu digitalen Protesten äußern. Bereits genannte Partizipationsportale von Organisationen wie beispielsweise Change.org und Avaaz.org finden so starken Zulauf. Für die Begriffe Clicktivism sowie Slacktivism, welcher in ähnlicher Weise verwendet wird, existieren keine wissenschaftlichen Definitionen. Henry Jenkins äußert im Zusammenhang dieser Begriffe, dass das digitale Zeitalter eine neue Online-Ära des Aktivismus erschaffen hat, die den Nutzern und besonders der jüngeren Generation vielfältige Möglichkeiten zur Beteiligung und Partizipation in politischen Diskursen bietet. Besonders im Hinblick auf die sozialen Medien wird dies offensichtlich, da Individuen ihre eigenen politischen, religiösen oder sozialen Belange vorantreiben können, um politische Meinungen zu beeinflussen. Der Klicktivismus wird jedoch aus vielen Richtungen zum Teil stark kritisiert. Genannt wird hierbei das oberflächliche Engagement im Online-Bereich, welches im Offline-Bereich häufig nicht in gleicher Intensität vorhanden ist (Kersting 2014, p. 77). Der wesentliche Kritikpunkt dieses Aktionismus ist, dass beispielsweise Millionen von Nutzern ein Video abspielen oder an einer Online-Petition teilnehmen, dies jedoch nicht zwangsläufig, direkte Auswirkung auf einen Zustand in der analogen Welt hat. Der Erfolg dieser Online-Kampagnen wird zudem häufig anhand von Klickzahlen gemessen, die jedoch lediglich quantitative Werte darstellen und sich an Marketingrichtlinien orientieren (Lachenmeyer et al.). Der Politikwissenschaftler José Marichal bezeichnet diese Art des Engagements als Mikroaktivität, bei der nicht die Beteiligung an gesellschaftlichen oder politischen Themensetzungen, sondern die Konstruktion einer „aktivistischen Identität“ im Fokus steht (Kersting 2014, p. 77).

Auch der Begriff des Slacktivismus wird, wie bereits erwähnt, in ähnlichem Zusammenhang verwendet und „[…] setzt sich zusammen aus den englischen Wörtern slacker für Faulenzer und activism für Aktivismus.“ (Eisfeld-Reschke, Geiger 2012). Kris Kristofferson, Katherine White und John Peloza haben sich mit den unterschiedlichen Beteiligungsformen in der digitalen Gesellschaft in ihrem Journal-of-Consumer-Research-Aufsatz The Nature of Slacktivism auseinander gesetzt und äußern sich dazu wie folgt:

„We define slacktivism as a willingness to perform a relatively costless, token display of support for a social cause, with an accompanying lack of willingness to devote significant effort to enact meaningful change.“  (Kristofferson, White, Peloza 2014)

Der Begriff des Slacktivismus wird, wie im Zitat deutlich, häufig als negative Entwicklung betrachtet, da die Aktivität als niedrigschwellig bewertet wird und ihr Engagement meist nur symbolisch ist. Slacktivismus umfasst wie auch der Klicktivismus einfache Formen des Aktivismus oder Protestes, die häufig nur wenig Einsatz fordern, damit „[…] bedarf es zunächst keiner großen körperlichen oder geistigen Anstrengung.“ (Eisfeld-Reschke, Geiger 2012). Der Nutzer tätigt beim Slacktivismus eine Handlung aus einem gesellschaftlichen Anliegen heraus, wobei sich diese Tätigkeit im Unterzeichnen einer Online-Petition, Spenden einer minimalen Summe oder aber im Austausch des persönlichen Profilbildes innerhalb eines sozialen Netzwerkes ausdrücken kann. Kritiker befürchten jedoch, dass Slacktivismus als ausreichender Prostest bei den Beteiligten empfunden wird und diese Personen darüber hinaus auf alle weiteren und aufwendigeren Formen der Beteiligung verzichten (Voss 2014, p. 156). Neben den kritischen Meinungen zum Slacktivismus existieren jedoch auch positive Ansätze, die unter dem Begriff eine Art der Beteiligung verstehen, welche sich vor allem symbolisch äußert und eine Neuerung darstellt, da sie Menschen betrifft, die sich sonst womöglich gar nicht beteiligen würden. Somit verbreiten sich Themen weiter und erzielen eine höhere Reichweite, aus denen dann wiederum weitere, wirkungsvolle Aktivitäten und Beteiligungsformen resultieren können. Aus diesem Blickwinkel betrachtet wäre Slacktivismus somit eine neue Form der interaktiven Öffentlichkeitsarbeit für wohltätige, gesellschaftliche, politische, religiöse oder sonstige Anliegen (Passig, Lobo 2012).

Ergebnisse

In einem Vergleich von konventioneller Partizipation mit der Partizipation im Social Web, wobei die sechs festgelegten Kriterien der konventionellen Partizipation sowie die Charakteristika der Partizipation im Social Web als Grundlage dienten, konnte festgestellt werden, dass die wesentlichen Unterschiede beim Kriterium der Machtverteilung sowie der Verantwortungsübernahme liegen. Diese beiden Kriterien konnten, im Gegensatz zu den Restlichen, bezüglich der Partizipation im Social Web nicht bestätigt werden.

Grund hierfür sind im Falle der Machtverteilung die Plattformanbieter. Diese geben zwar einen Teil ihrer Macht ab, in dem Nutzer die Möglichkeit zur eigenen Produktion von Medieninhalten gewährt wird, jedoch sind diese Anbieter in den meisten Fällen wirtschaftsorientierte Unternehmen. Der Nutzer wird in diesen Fällen häufig als Produkt deklariert, der Medieninhalte unentgeltlich beisteuert und Daten liefert die wiederum zu Marketingzwecken eingesetzt werden können (Jenkins, Ford, Green 2013, p. 298). Diesen Aspekt greift auch Schäfer in seinem Modell der impliziten Partizipation auf, welches bereits geschildert wurde.

Im Falle des Kriteriums der Verantwortungsübernahme wird im Zusammenhang mit dem beschrieben Phänomen des Clicktivism häufig die Frage gestellt, ob und wie informiert und reflektiert Clicktivisten agieren, da aus dieser Art der Beteiligung keine Handlungen und damit Konsequenzen resultieren (Eisfeld-Reschke, Geiger 2012). Darüber hinaus bietet das Social Web wie ebenfalls erwähnt die Möglichkeit als Nutzer anonym zu agieren, somit ist eine Übernahme der Konsequenzen des Handelns nicht immer gegeben.

Auffällig ist, dass besonders die beiden Kriterien der Machtverteilung und Verantwortungsübernahme nicht im virtuellen sondern eher im realen Raum zu verorten sind, da sie nicht einfach technisch umgesetzt werden können. Die Verteilung von Macht sowie die Übernahme von Verantwortung stellen bedeutende Bestandteile unserer Gesellschaft dar. Die Machtverteilung fußt dabei auf dem Ideal der demokratischen Gesellschaft und Etzioni beschrieb, dass eine Verantwortungsgesellschaft auf kulturell geprägten Werten und Handlungsmustern basiert, also dem Kern einer jeden Gesellschaft. Aus dieser Erkenntnis können nachfolgend zwei Schlüsse gezogen werden. Zum einen lässt sich im Rahmen der erlangten Ergebnisse erkennen, dass der Begriff der Partizipation im Social Web häufig in unspezifischem Zusammenhang verwendet wird und rein nach den sechs Kriterien nicht mit konventioneller Partizipation verglichen werden kann. Jedoch bedeutet dies nicht, dass Partizipation im Social Web per se nicht erfolgen kann. Es wurden einige Beweise geliefert, wie beispielsweise die Auflösung der traditionellen Rollenverteilung von Sender und Empfänger, die daraufhin deuten, dass durch das Social Web eine neue Art der Beteiligung für gesellschaftliche Akteure entstanden ist. Jedoch bestätigen einige Studien, dass die euphorische Hoffnung, das Social Web würde zu mehr Demokratie und noch nie dagewesener Partizipation führen, zumindest bisher nicht erfüllt wurde. In diesem Zusammenhang besagt die Nielsen-Regel, auch bekannt als Ein-Prozent-Regel, „In most online communities, 90% of users are lurkers who never contribute, 9% of users contribute a little, and 1% of users account for almost all the action.“ (Nielsen 2006). Diese Regel sowie einige repräsentative empirische Ergebnisse bestätigen, dass die digitale Beteiligung im Social Web auf einer Minderheit basiert, die oftmals eine ähnliche Nutzergruppe wie in klassischen Beteiligungsformaten darstellt (Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft 2014, p. 11). Der zweite Schluss, der sich aus dem Vergleich zwischen konventioneller Partizipation und der Partizipation im Social Web ziehen lässt ist, dass Partizipation im Social Web möglicherweise unter anderen Kriterien betrachtet werden müsste, denn sie unterliegt den besonderen Strukturen und Gegebenheiten des Social Webs. Aus diesem Grund sollte dem Social Web keineswegs das Potential zur Partizipation aberkannt, jedoch ein neuer Begriff einverleibt werden. Der Begriff der Symbolpartizipation erscheint hierfür besonders geeignet zu sein. Dieser Begriff entstand im Rahmen einer repräsentativen Studie des Politikwissenschaftlers Gary S. Schaal, der die politische Beteiligung im Online- und Offlinebereich untersucht. Die symbolische Partizipation beschreibt in diesem Kontext weniger die Intention einer konkreten Einflussnahme auf Entscheidungsprozesse wie im klassischen Sinne der Partizipation, sondern vielmehr ein Zeichen für die eigene Meinung zu setzen. Diese Art der Partizipation ist spezifisch und kurzfristig aktivierbar und zielt nicht direkt auf umfassende Veränderungen ab, sondern auf eine Beteiligung und eine Art des Sich-Einbringens im direkten Lebensumfeld des Nutzers (Schaal 2013). Jedoch sollte festgehalten werden, dass diese Art der Partizipation nicht negativ betrachtet werden sollte. Wenn Menschen sich mit bestimmten Sachverhalten oder Problematiken auseinandersetzen dann können sie ein Bewusstsein entwickeln das wiederum ihr direktes Umfeld beeinflussen und sich unter verschiedenen Gegebenheiten und Umständen in Beteiligung äußern kann. Symbolische Partizipation stellt somit eine Vorstufe der konventionellen Partizipation dar.

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Carmen Maria Gaukel: Interaktion und Partizipation im Social Web

Die, durch die Digitalisierung herbeigeführte, verstärkte Verschmelzung von Medien und Kultur resultieren für den Einzelnen in neuen Formen und Möglichkeiten der Mitgestaltung der Gesellschaft. Die aktuellen Medienstrukturen ermöglichen einen Übergang von der reinen Rezeption medialer Inhalte, hin zu Aktivitäten, die in einem weiteren Verständnis von Partizipation als mediale Form der Beteiligung bezeichnet werden können. Dieser Fachartikel beschäftigt sich mit der Frage, was unter Partizipation im Social Web verstanden werden kann und ob diese Art der Beteiligung Gemeinsamkeiten zur konventionellen Bedeutung des Partizipationsbegriffes als Gestaltungsprinzip des gesellschaftlich-politischen Raumes aufweist.

 

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Dr. Stefan Gröner: Digitale Disruption – Ende oder Chance für die Zeitschriftenindustrie?

Seitdem die digitale Disruption seit Anfang der 90er Jahre das Geschäftsmodell der Zeitschriftenverlage zum ersten Mal seit ihrem Bestehen dramatisch verändert, befindet sich die Zeitschriftenindustrie in der größten strukturellen Krise ihres Bestehens. In der Konsequenz müssen sich die Zeitschriftenverlage intensiv mit der Bewältigung der, durch die Digitalisierung herbeigeführten, Herausforderungen beschäftigen. Gleichzeitig müssen sie sich mehr denn je der optimalen Befriedigung der Zielgruppenbedürfnisse ihrer Leser widmen. Vor diesem Hintergrund behandelt der vorliegende Artikel die Frage, ob die digitale Disruption das Ende oder aber eine große Chance für die Zeitschriftenverlage in ihrer heutigen Form darstellt.

 

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