Jane Marie Scheider: Marke zwischen Emotion und Kalkül

Eine Marke erweist sich als äußerst vielschichtiges Konstrukt, welches von Unternehmen und Konsumenten generiert und mit Bedeutung angereichert wird. Die Marke gewinnt im Hinblick auf den derzeitigen Wandel von Gesellschaft und Umwelt an Bedeutung und fungiert immer mehr als Anker. Dies ist so weitreichend, dass Menschen in Beziehungen mit Marken treten und Marken von Menschen geliebt und gelebt werden. Das Ziel einer jeden erfolgreichen Marke ist es, eine intensive und gefestigte Bindung zwischen ihr und dem Konsumenten herzustellen. Zentrale Bestandteile dieser Bindung sind Vertrauen und Zufriedenheit. Doch wie genau können diese beiden Phänomene definiert werden?

Vertrauen und Zufriedenheit sind seit jeher Gegenstand der wissenschaftlichen Literatur und diversen Forschungen. Eine einheitliche Konzeption des Verständnisses steht aber noch aus. Um der Frage nach der Definition und der Relevanz von Vertrauen und Zufriedenheit in der Marke-Kunde-Beziehung in dieser Studie nachzugehen, liefern zunächst theoretische Grundlagen ein Verständnis. Daraufhin wird anhand zweier qualitativer Gruppendiskussionen die Forschungsfrage empirisch untersucht. Eine Marke ist sowohl geprägt von Emotion als auch von Kalkül. Das Individuum trägt mithilfe eigener Handlungsstrategien zu dem Empfinden von Zufriedenheit und zu dem Aufbau des Vertrauens zu Marken bei und sehnt sich nach einer gefestigten Marke-Kunde-Beziehung, die in der komplexen Welt des Konsums zur Orientierung dient und ein erstrebenswertes Ziel darstellt.

Einleitung

„The ultimate goal of marketing is to generate an intense bond between the consumers and the brand, and the main ingredient of this bond is trust“

(Hiscock, 2001, S. 32)

Die Generierung von Vertrauen stellt eine relevante und gleichzeitig komplexe Angelegenheit dar. Neben der Komplexität des Vertrauens erweist sich auch das Phänomen der Zufriedenheit als vielschichtiges Konstrukt. Häufig wird angenommen, dass Vertrauen und Zufriedenheit zentrale Größen für die Bedeutung von Marken und für den Aufbau einer Marke-Kunde-Beziehung sind, weshalb das einleitende Zitat um den Bestandteil der Zufriedenheit erweitert werden könnte. Aus der Perspektive der Markenkommunikation stellt die emotionale Kundenbindung den erfolgversprechendsten Ansatz dar, denn dort wird „die Bindung des Kunden an das Unternehmen und seine Leistungen durch einen sehr hohen Zufriedenheits- und Vertrauensgrad erreicht“ (Bruhn, 2009, S. 102). Ungeklärt bleibt jedoch oft, was genau Vertrauen und Zufriedenheit zu einer Marke aus Perspektive des Konsumenten sind und inwiefern die Begriffe ähnliche Phänomene abdecken. Wie Vertrauen und Zufriedenheit in der Gesellschaft innerhalb kommunikativer Prozesse bei Produkten und Dienstleistungen konstruiert werden, welche emotionalen Erfahrungen oder rationalen Entscheidungen dem eigentlich zugrunde liegen und ob die Marke dabei tatsächlich zwischen rational geprägter Zufriedenheit und emotional geprägtem Vertrauen einzuordnen ist, wird in dieser Studie untersucht.

Die Einheit von Konsument und Lieblingsmarke ähnelt einer Gemeinschaft, die schützenswert ist und von der sowohl Mensch als auch Marke profitieren können (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533). Marken werden nicht nur gekauft, sie werden aufgrund der mit ihnen verbundenen Emotionen von den Konsumenten geliebt und gelebt (vgl. Fournier, 1998, S. 367). Das Interesse an der Thematik des Konsumentenverhaltens ist besonders auf die stetig wachsende Unsicherheit der Konsumenten in komplexen Entscheidungssituationen beim Kauf zurückzuführen. Immer mehr und immer innovativere Produkte am Markt sowie eine wachsende Komplexität sind Auslöser der Unsicherheit (vgl. White, 2005, S. 141). „Consumers have to make more complex decisions than ever before with more alternatives and less certainty about product and service performance“ (White, 2005, S. 141). Das Vertrauen dient dem Konsumenten in der Entscheidungssituation dazu, die Umweltkomplexität und gleichzeitig die Unsicherheiten zu reduzieren (vgl. Morgan & Hunt, 1994, S. 26). Während die Marke und dadurch das Unternehmen von der Marke-Kunde-Beziehung profitiert, erfährt auch der Konsument Vorteile durch die Bindung: Positive Erfahrungen mit der Marke steigern das Vertrauen und die Zufriedenheit des Nachfragers. Dabei dient die Lieblingsmarke als Anker und gewinnt an Bedeutsamkeit (vgl. Burmann & Halaszovich & Hemmann, 2012, S. 77).

Marke-Kunde-Beziehung

„Beziehungen mit anderen sind eine wichtige Grundlage für das Erleben von Emotionen“ (ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533). Menschen treten nicht nur in Beziehungen mit anderen Menschen, sie gehen überdies sogar eine Beziehung mit Marken ein (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533).  Die Beziehung beruht auf einer langfristigen Verbundenheit des Konsumenten mit eben dieser Marke. Diese Verbundenheit wird subjektiv wahrgenommen und weist kognitive und affektive Merkmale auf (vgl. Burmann & Halaszovich & Hemmann, 2012, S. 74). Giddens (1996) definiert Beziehungen als Bindungen auf der Grundlage von Vertrauen, welches eines wechselseitigen Prozesses der Selbstoffenbarung bedarf (vgl. Giddens, 1996, S. 152). Fournier (1998) kommt gar zu der Erkenntnis, dass die Marke-Kunde-Beziehung für den Menschen neben der funktionellen auch eine psychosoziale Bedeutung haben kann, die über rein habitualisiertes Wiederkaufverhalten hinausgeht. Konsumenten entscheiden sich nicht einfach für eine Marke, sie entscheiden sich für bestimmte Lebensweisen, die diese Marke für sie verkörpert (vgl. Fournier, 1998, S. 367). Eine Studie des ARD-Forschungsdienstes konnte herausarbeiten, dass Vertrauen und Identifikation mit der Marke Treiber für positive Markenbeziehungen sind. Daraus ergeben sich die Konsequenzen einer höheren Selbstverpflichtung gegenüber der Marke sowie die Bereitschaft, einen höheren Preis für die Marke zu zahlen. Außerdem sind Folgen negativer Informationen über die Marke weniger folgenschwer, je gefestigter die Beziehung zu der Marke ist (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533 f.). Es entwickelt sich „(…) eine enge emotionale Verbundenheit und gleichzeitig die Motivation, die Marke auch in ,schlechten Zeiten’ zu unterstützen“ (ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 535). Darüber hinaus fördert die Marke-Kunde-Beziehung die Empfehlungsbereitschaft der Kunden, welche der größte Einflussfaktor in Bezug auf Konsumentenmeinungen hinsichtlich einer Marke und dem dahinter stehenden Unternehmen darstellt. Dieses personelle Vertrauen gewinnt in der heutigen Zeit aufgrund des häufig ausgeschöpften Vertrauens der Individuen hinsichtlich der Unternehmenskommunikation an Bedeutung (vgl. Weber Shandwick, o. J., S. 16).

Emotionen und Rationalität

Emotionen und Rationalität werden an dieser Stelle im Kontext von Handlungen und Kommunikation sozialer Akteure betrachtet. Dabei sind die Akteurstypologien des nutzenorientierten Homo oeconomicus sowie des normenorientierten Homo sociologicus nicht als zwei voneinander getrennte Menschenbilder anzusehen. Sowohl rationaler Antrieb als auch emotionale Motive steuern das Handeln – beide Theoriekonzepte greifen dabei übereinander. Dennoch setzen sich, je nach Kontext, mal mehr und mal weniger rationale oder emotionale Treiber durch (vgl. Rommerskirchen, 2014, S. 309 f.).
Emotionen, Bedürfnisse und Wünsche der Individuen werden durch das Emotional Branding angesprochen. Mit Emotionen aufgeladene Marken haben einen signifikanten Einfluss auf die Konsumenten und erzielen langfristige, stabile Verbundenheit zwischen Marke und Mensch (vgl. Rostomyan, 2014, S.120).
Als spezifische Form zur Erklärung von individuellen, rationalen Handlungen in der Gesellschaft dienen die Rational Choice-Theorien. Ein Beispiel dieser Theorien ist das Gefangenendilemma. Der Fokus liegt auf der Begründung rationaler Entscheidungen im Hinblick auf einen Konflikt, in dem sich die Normen des Kollektivs sowie die Handlungsziele des Egoisten gegenüberstehen (vgl. Rommerskirchen, 2014, S. 241). Vertrauen wird hier als rational geprägt und somit als kalkulierbare Angelegenheit definiert (vgl. Hartmann, 2011, S. 473). Innerhalb der Gesellschaft geht es letztendlich immer um das Lösen von Problemen, mit dem Ziel eines positiven Ausgangs für alle Akteure durch Interaktionen (vgl. Homann, 2014, S. 83).
Zwei Beispiele für das Kaufverhalten von Konsumenten sind der Impuls- und der Involvementkauf. Der Impulskauf steht beispielhaft für emotionales, unbewusstes Kaufverhalten. Der Konsum unterliegt keiner Beeinflussung kognitiver Prozesse (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 298 ff.). Der Involvementkauf hingegen ist gekennzeichnet durch riskante, prägende und neue Kaufentscheidungsprozesse. Informationen werden aufgenommen und als Wissen angewandt. Die Kaufentscheidung wird nach dem Abwägen verschiedener Kriterien und möglicher Alternativen getroffen (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 288).

Vertrauen und Zufriedenheit

Nun werden die Verständnisse der Definitionen von Vertrauen und Zufriedenheit als generelle Konzepte näher betrachtet und schließlich im konkreten Zusammenhang mit Marken erläutert.

               „Wer Vertrauen erweist, nimmt Zukunft vorweg“ (Luhmann, 2000, S. 9) heißt es bei Luhmann, auf dessen populäre Definition von Vertrauen an dieser Stelle näher eingegangen wird. Der Vertrauensgeber handelt demnach so, als sei er sich sicher über das, was zukünftig geschehe. Er betrachtet Vertrauen als wirksames Mittel zur Komplexitätsreduktion des Individuums. Vertrauen erweitert demnach die Möglichkeiten des Erlebens und Handelns (vgl. Luhmann, 2000, S. 8 f.). Dabei betont Luhmann die Gegenwartsbezogenheit von Vertrauen. Lediglich im Jetzt kann Vertrauen gewonnen und auch bewahrt werden. Weder in die Zukunft noch in die Vergangenheit ausgerichtet kann Vertrauen erweckt werden (vgl. Luhmann, 2000, S. 13). Deshalb definiert er Vertrauen als eine riskante Vorleistung (vgl. Luhmann, 2000, S. 27). Es wird angenommen, dass das mögliche Risiko und die Gründe des Vertrauens nicht vor dem Hintergrund rationaler Abwägungen stattfinden. Besonders wenn Vertrauen unter annähernd sicheren Annahmen erwiesen wird, ist kein Bewusstseinsaufwand erforderlich. Die Bewertung der spezifischen Entscheidung des Vertrauens oder Nicht-Vertrauens ist rückblickend möglich, im Moment der Entscheidung ist dieses Wissen jedoch noch nicht vorhanden. Letztendlich ist Vertrauen nicht fundiert begründbar, denn es ist ein Zusammenspiel aus Wissen und Nicht-Wissen (vgl. Luhmann, 2000, S. 29 ff.). Vertrauen ist stets risikobehaftet, was jedoch unter den spezifischen Voraussetzungen in Kauf genommen wird. Denn durch Vertrauen entsteht die Möglichkeit von nahezu sicheren Erwartungen, was das empfundene Risiko schmälert und die Komplexität von Organisationen reduziert (vgl. Herger, 2006, S. 28).

Die Komplexitätsreduktion von Vertrauen führt Bierhoff (1984) auf die Unmöglichkeit zurück, alle sozialen Situationen und Handlungsweisen überschauen zu können. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, auch Informationen anzunehmen, deren Gehalt an Wahrheit fraglich und ungewiss ist (vgl. Bierhoff, 1984, S. 224).

Vertrauen wird nach Morgan und Hunt (1994) wie folgt definiert: „We conceptualize trust as existing when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity“ (Morgan & Hunt, 1994, S. 23). Besonders beim Treffen von Entscheidungen reduziert Vertrauen maßgeblich die Unsicherheit des Vertrauensgebers, weil dieser zuversichtlich ist, dass er sich auf den Vertrauensnehmer verlassen kann und dadurch die Konsequenzen der Entscheidung vorhersehbar sind. Ebenfalls entscheidend für den Aufbau von Vertrauen zwischen zwei Parteien sind laut Morgan und Hunt geteilte Werte (vgl. Morgan & Hunt, 1994, S. 25 f.).

McAllister (1995) betrachtet Vertrauen aus zwei verschiedenen Perspektiven: Er unterscheidet zwischen affect-based trust und cognition-based trust. Während Vertrauen demnach einerseits auf kognitiven Erkenntnissen basiert und das Vertrauen zwischen Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer unter bestimmten Umständen vorhanden ist und man dieses begründen kann, spricht man von affektivem Vertrauen, wenn eine emotionale Beziehung zwischen beiden Seiten existiert (vgl. McAllister, 1995, S. 25 f.). Das kognitive Vertrauen wirkt sich positiv auf das affektive Vertrauen und somit auf die emotionale Bindung der Beziehungspartner aus (vgl. McAllister, 1995, S. 48). Vertrauen zwischen zwei Partnern definiert er deshalb als „(…) the extent to which a person is confident in, and willing to act on the basis of, the words, actions, and decisions of another“ (McAllister, 1995, S. 25).

Auch der Aspekt von Verletzbarkeit ist im Zusammenhang mit Vertrauen nennenswert. Andaleeb (1992) definiert Vertrauen als die Bereitwilligkeit, das Risiko einzugehen, sich für eine Beziehung einzusetzen und zu engagieren, in welcher der Vertrauensnehmer die Verantwortung trägt, im Interesse des Vertrauensgebers zu handeln und seine Erwartungen entsprechend zu erfüllen (vgl. Andaleeb, 1992, S. 10 f.).

Das komplexe Konstrukt des Vertrauens wird nach Hegner (2012) als eine Einstellung betrachtet, welche sich individuell und auf verschiedene Art und Weise ausprägt. Die Einstellung als gedankliches Gebilde kann nicht unmittelbar beobachtet oder gar gemessen werden und ist nur aus dem Verhalten zu erschließen (vgl. Hegner, 2012, S. 11).

Rousseau et al. (1998) verfassen ein weit gefasstes Vertrauensverständnis: „Trust is a psychological state comprising the intention to accept vulnerability based upon positive expectations of the intentions or behavior of another“ (Rousseau et al., 1998, S. 395). Hegner (2012) interpretiert die interdisziplinäre Vertrauensdefinition von Rousseau et al., welche zentrale Ideen der zahlreichen Verständnisse von Vertrauen zusammenfügt, folgendermaßen: Nach dem Verständnis der Autoren ist Vertrauen ein psychologischer Zustand, welcher Prozesse kognitiver ebenso wie affektiver Art einschließt. Die Autoren gehen davon aus, dass der Vertrauensgeber dazu bereit ist, Vertrauen zu schenken und infolgedessen seine Verwundbarkeit gegenüber dem Vertrauensnehmer zu riskieren. Die Akzeptanz, sich gegenüber dem Vertrauensnehmer verwundbar zu machen, beruht auf der optimistischen Erwartungshaltung des Vertrauensgebers hinsichtlich dem Verhalten und den Intentionen des Vertrauensnehmers (vgl. Hegner, 2012, S. 16).

Giddens (1996) definiert Vertrauen als „(…) Zutrauen zur Zuverlässigkeit einer Person oder eines Systems im Hinblick auf eine gegebene Menge von Ergebnissen oder Ereignissen, wobei dieses Zutrauen einen Glauben an die Redlichkeit oder Zuneigung einer anderen Person bzw. an die Richtigkeit abstrakter Prinzipien (technischen Wissens) zum Ausdruck bringt.“ (Giddens, 1996, S. 49).

Hartmann (2011) betrachtet Vertrauen aus einer differenten, rationalen Sichtweise als Phänomen einer eigenen Komplexität (vgl. Hartmann, 2011, S. 12), denn nach seiner Theorie gibt es „Gründe des Vertrauens und Gründe des Misstrauens.“ (Hartmann, 2011, S. 10). Der Autor argumentiert wie folgt: Mindert Vertrauen für den Konsumenten den Aufwand der Informationsbeschaffung durch Wegfallen von Bemühungen oder gar, weil schon alle Informationen vorhanden sind, die für eine Interaktion notwendig sind, besitzt Vertrauen Fähigkeiten, die einer reflexiv ausgeprägten Rationalität nahe kommen. Anhand dieser Rationalität wird das Vertrauen bewertet (vgl. Hartmann, 2011, S. 10 f.). Vertrauen entsteht also auf der Grundlage von Begründungen, dennoch müssen diese Gründe zunächst in der Praxis angereichert oder vollendet werden. In der Praxis kann ebenfalls beurteilt werden, ob das Vertrauen angemessen oder unangemessen ist, es ist mit anderen Worten: die Rationalität des Vertrauens. Vertrauen entsteht, wenn es keine Gründe gibt, die gegen das Vertrauen sprechen. Was nicht bedeuten soll, dass es keine Gründe gibt, die für das Schenken von Vertrauen sprechen. Diese Gründe müssen nicht zwangsweise präsent oder bewusst sein, aber sie sind meist abrufbar oder haben sich als gerechtfertigt erwiesen (vgl. Hartmann, 2011, S. 30).

Johnson und Auh (1998) deuten das Vertrauen gegenüber Marken als „(…) attainment of a level of satisfaction and resulting loyalty at which customers are comfortable forgoing problem solving behavior“ (Johnson & Auh, 1998, S. 15). Der wiederholte Konsum von Marken erfolgt also auf eine routinierte Art, wobei die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Kooperationen und der erwartete Nutzen abgeschätzt werden (vgl. Johnson & Auh, 1998, S. 15).

Nachdem das allgemeine Begriffsverständnis von Vertrauen niedergelegt ist, ergibt sich die Relevanz der Betrachtung des Vertrauensverhältnisses zwischen Mensch und Marke.
Nach Elliott und Yannopoulou (2007) ist Vertrauen zu Marken als Grundlage der Marke-Kunde-Beziehung notwendig, denn „(…) trust is needed in order to enable both parties to maintain and preferably develop this relationship by eliminating the perceived uncertainty and risk that are involved in consumers’ buying behavior.“ (Elliott & Yannopoulou, 2007, S. 990). Darüber hinaus weisen die Autoren empirisch nach, dass es möglich ist, Vertrauen zu einer Marke aufzubauen, ohne dass man die Marke selbst erfahren hat. Durch die Empfehlungen von nahestehenden Menschen besteht die Wahrscheinlichkeit des Aufbaus von Vertrauen. Existiert Vertrauen in eine Person, kann dieses Vertrauen auf die empfohlene Marke übertragen werden (vgl. Elliott & Yannopoulou, 2007, S. 994 f.).
Luhmann (2000) erwähnt als Bedingung von Vertrauen den Aufbau von Vertrautheit. Die Vertrautheit orientiert sich an bereits Erlebtem und wächst daran. Vertrauen hingegen verwendet das in der Vergangenheit bereits Erlebte und richtet diese Informationen und Erfahrungen in die Zukunft aus (vgl. Luhmann, 2000, S. 22 f.). Der Vertrauensnehmer genießt nach Luhmanns Auffassung seitens des Vertrauensgebers eine Toleranz an Fehlleistungen (vgl. Luhmann, 2000, S. 37). Wird diese Annahme auf die Bindung zwischen Mensch und Marke adaptiert, können vereinzelt negative Erfahrungen mit der Marke bis zu einer gewissen Grenze geduldet werden, ohne dass das Vertrauen entzogen wird.
Baumgarth (2014) erläutert, dass das Vertrauen zu einer Marke in Bezug zu der Einstellung gegenüber dieser Marke steht, das Vertrauen beschreibt die Einstellungssicherheit. Je höher das Vertrauen, desto größer und gefestigter ist die Sicherheit der Einstellung gegenüber der Marke. Infolgedessen ist Markenvertrauen nicht nur auf die Gegenwart ausgerichtet, sondern umfasst ebenfalls die zukünftige Beurteilung der Marke (vgl. Baumgarth, 2014, S. 131).

Ebenso wie die Definition von Vertrauen wird auch Zufriedenheit in der Literatur different definiert, weshalb grundlegende Ideen im Folgenden näher betrachtet werden. Der populäre Ansatz der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957) in seinem Werk A Theory of Cognitive Dissonance dient zur Erklärung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit. Der Autor beschreibt eine Dissonanz als „the existence of nonfitting relations among cognitions“ (Festinger, 1957, S. 3). Die Idee der kognitiven Dissonanztheorie beinhaltet das Streben der Menschen nach Widerspruchsfreiheit. Unter Kognitionen werden Wünsche, Annahmen, Wissen, Meinungen, wahrgenommenes eigenes Handeln und die wahrgenommenen Konsequenzen dieses Handelns sowie Annahmen über das Handeln anderer Personen und die Beziehung zu Mitmenschen verstanden. Die Gesamtheit der Kognitionen eines Individuums ist das kognitive System, in dem sich zwischen einzelnen Kognitionen unzählige Bindungen entwickeln. Eine kognitive Dissonanz fußt auf der Widersprüchlichkeit zweier wahrgenommener Kognitionen. Diese Empfindung ist allerdings nur möglich, wenn ohnehin eine Relevanzbeziehung zwischen den beiden beteiligten, gegensätzlichen Kognitionen vorhanden ist. Das Gefühl der kognitiven Dissonanz löst Aktivitäten aus, die darauf ausgerichtet sind, dieses Gefühl zu minimieren (vgl. Raab & Unger & Unger, 2010, S. 42). „Cognitive dissonance can be seen as an antecedent cognition which leads to activity oriented toward dissonance reduction just as hunger leads to activity oriented toward hunger reduction“ (Festinger, 1957, S. 3). In Bezug auf die Zufriedenheit und die Unzufriedenheit eines Menschen spielt die kognitive Dissonanz insofern eine Rolle, als dass Zufriedenheit ebenfalls ein komplexer, subjektiver Prozess eines Soll-Ist-Vergleiches ist. Der Mensch gleicht seine Erwartungen, Ansprüche oder Wünsche mit den tatsächlichen Erfahrungen ab (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315). Die Stärke der Dissonanz ist von zwei zentralen Einflüssen abhängig: Die Relevanz der getroffenen Entscheidung; je bedeutsamer und folgeschwerer also die Entscheidung ist, desto stärker ist auch die Dissonanz. Und die relative Attraktivität der nicht auserwählten alternativen Wahl; denn je größer die Anzahl ansprechender Merkmale der Alternative, desto stärker die Dissonanz. Im Umkehrschluss drückt dies aus, dass die Stärke der Dissonanz ebenfalls zunimmt, wenn die negativen Aspekte der ausgewählten Alternative zum Vorschein kommen und die nicht ausgewählte Alternative somit attraktiver erscheint (vgl. Festinger, 1957, S. 38, zitiert nach Raab & Unger & Unger, 2010, S. 53).

Eine weitere Theorie, die Zufriedenheit beschreibt, ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma von Oliver (1980). Demzufolge ist Zufriedenheit oder Unzufriedenheit abhängig von einem ex-ante aufgestellten Vergleichsstandard, eine Erfüllung oder Übererfüllung dieses Standards führt zu Zufriedenheit. Im Umkehrschluss führt eine Untererfüllung des Standards zu Unzufriedenheit (vgl. Heitmann, 2006, S. 33, zitiert nach Bösener, 2015, S. 14). Ex-post steht der Vergleichsstandard der tatsächlich wahrgenommenen Leistung gegenüber, das Resultat daraus ist das Zufriedenheitsurteil. Eine positive Diskonfirmation entsteht, wenn die im Voraus gebildeten Standards übertroffen werden können. Dies drückt sich in Zufriedenheit aus. Können die Standards jedoch nicht erreicht werden, dann entsteht eine negative Diskonfirmation, welche sich folglich in Unzufriedenheit ausdrückt. Entspricht die wahrgenommene Leistung exakt dem vorher gebildeten Vergleichsstandard, resultiert daraus Konfirmation. Diese kann sich ebenfalls in Zufriedenheit ausdrücken (vgl. Stauss, 1999, S. 7, zitiert nach Bösener, 2015, S. 14). Kundenzufriedenheit entsteht also durch einen Soll-Ist-Vergleich zwischen der individuellen Erwartung und der tatsächlichen Erfahrung (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315). Die Ist-Komponente fußt auf der Erfahrung des Konsumenten mit der Marke, wohingegen die Soll-Komponente die Erwartungen an das Produkt implizieren. Entspricht die tatsächliche Erfahrung der vorangegangenen Erwartung, ist vom Konfirmationsniveau der Zufriedenheit die Rede. Übertrifft die Erfahrung mit der Marke die Erwartungen, entsteht Zufriedenheit. Umgekehrt entsteht Unzufriedenheit bei unerfüllten Erwartungen (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 278 f.). Die Soll-Komponente im Hinblick auf die Markenzufriedenheit stellt ein äußerst dynamisches Konstrukt dar: Sie ist das individuelle Anspruchsniveau des Konsumenten und beinhaltet Erwartungen an die Leistungen des Unternehmens und der Marke. Da sich die Umwelt immerzu weiterentwickelt und die Kundenerwartungen prinzipiell der Umweltentwicklung folgen, unterliegen auch die Erwartungen der Kunden einem stetigen Wandel. In diesem Rahmen führen positive Erfahrungen mit der Marke zu noch höheren Erwartungen an diese Marke und negative Erfahrungen senken im Umkehrschluss die Kundenerwartungen (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 279). Eigene Erwartungen, Erwartungsnormen und Ideale sind drei zentralen Größen des Vergleichsstandards. Die eigenen Erwartungen entstehen im Hinblick auf die erhofften Leistungen, die diese Marke zukünftig erbringen soll. Die Erwartungsnormen richten sich nach bereits erlebten Erfahrungen des Konsumenten mit ähnlichen Marken. Die Ideale stellen das in der Wahrnehmung des Konsumenten bestmögliche Produkt dar. Die Ist-Komponente auf der anderen Seite ist weitaus weniger komplex. Sie stellt schlichtweg die tatsächliche Erfahrung mit dem Produkt dar. Diese individuelle Erfahrung des Konsumenten übermittelt jedoch nicht die objektive Wirklichkeit, sondern offenbart die subjektive Realität des Individuums. Die Kundenwahrnehmung sowie deren Aussagen beruhen demzufolge auf Verzerrungen, welche besonders deutlich werden, wenn eine Diskrepanz zwischen Soll-Komponente und Ist-Komponente existiert. Die Diskrepanz zwischen den beiden Komponenten ist eine wesentliche Grundlage für die Beurteilung einer Marke (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 279 ff).

Trommsdorff und Teichert beschreiben Zufriedenheit anhand des Kano-Modells nach Kano (1984), welches zwischen drei Formen von Produktattributen differenziert: Basisanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungsanforderungen. Basisanforderungen sind beispielsweise Airbags im Auto oder die giftfreie Lackierung von Spielzeugen. Die Erfüllung dieser Art der Produktanforderungen stellt für die Konsumenten eine elementare Selbstverständlichkeit dar, eine Voraussetzung für oder gegen die Entscheidung für eine Marke. Ohne die Erbringung der Leistung entwickelt sich eine hohe Unzufriedenheit. Wird die Leistung allerdings erbracht, spricht man nur von einer Nicht-Unzufriedenheit. Die nächste Form der Produktattribute ist die Leistungsanforderung. Beispiele für diese Art der Ansprüche sind etwa der CO2-Ausstoß neuer Autos oder die Speicherkapazität von Computern. Die Erfüllung dieser Anforderung wird von den Kunden erwartet und ist im Wettbewerb entscheidend für die Wahl des Produktes. Je stärker die Leistungsanforderungen erfüllt werden, desto höher ist das Ausmaß der Zufriedenheit. Können die Leistungsanforderungen nicht erfüllt werden, entsteht im Umkehrschluss Unzufriedenheit. Ein hilfsbereiter Taxifahrer, der das Gepäck bis zur Tür trägt oder glänzende Schuhe nach der Reparatur beim Schuster sind Beispiele für Begeisterungsanforderungen eines Produkts. Diese Produkteigenschaft stellt einen außergewöhnlichen Nutzen für den Konsumenten dar, der über die eigentliche Kundenerwartung hinausgeht. Dementsprechend steigt auch die Zufriedenheit überproportional an. Die individuellen Begeisterungsmethoden tragen zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb bei und stellen einen USP des Produkts dar. Langfristig betrachtet entfachen diese Produkteigenschaften innerhalb des Produktlebenszyklus aufgrund von Gewohnheiten jedoch keine übermäßige Begeisterung mehr, sie entwickeln sich möglicherweise hin zu Leistungs- und schließlich zu Basisanforderungen (vgl. Kano, 1984, o. S., zitiert nach Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315 ff.).

Im Anschluss an die Definition von Zufriedenheit stellt sich eine präzise Untersuchung der Kundenzufriedenheit im Hinblick auf Marken als relevant heraus und wird im Folgenden dargelegt.
Für von Rosenstiel und Neumann (2012) ist die Kundenzufriedenheit eine „Einstellung gegenüber verschiedenen Facetten eines Angebots“ (von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17). Erfährt der Kunde wiederholt Positives mit einem Meinungsgegenstand – wie beispielweise einem Produkt, einer Person oder dem Ratschlag eines Experten – dann entsteht mittelfristig eine beständige positive Einstellung. Können die individuellen Kundenbedürfnisse nicht befriedigt werden und es tauchen vermehrt Enttäuschungen auf, dann entwickelt sich eine negative Einstellung. Zufriedenheit und Unzufriedenheit stehen stets in Abhängigkeit zu spezifischen Bedürfnissen. Diese Bedürfnisse sind jedoch nicht generalisierbar (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17). Die Autoren differenzieren zwischen emotionalen, kognitiven und motivationalen Komponenten bei der Entstehung einer Einstellung gegenüber einer Marke. Der Konsument bewertet nicht nur emotional, sondern er kann diese Einstellung auch kognitiv mit Gründen unterlegen, beispielsweise mithilfe des Wissens über den Einstellungsgegenstand. Die motivationale Komponente resultiert aus der kognitiven und der emotionalen Komponente und beinhaltet die Handlungskonsequenz der Kundenzufriedenheit. Verknüpft der Konsument positive Gefühle mit dem Angebot und ist sich den positiven Merkmalen bewusst, kann daraus die Motivation entstehen, das Angebot in Zukunft vermehrt in Anspruch nehmen zu wollen (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17 f.).  Insbesondere zufriedene Konsumenten mit einer positiven Einstellung zur Marke und somit auch zum Unternehmen weisen eine hohe Kundenbindung auf und bleiben der Marke treu (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 34).

Eine weitere Definition von Zufriedenheit stammt von Oliver (2010). Er definiert Zufriedenheit seitens der Kunden als individuelles Ziel, welches durch den Konsum eines Produkts oder der regelmäßigen Erfahrung einer Dienstleistung erreicht werden kann und eine äußerst angenehme Erfahrung mit sich bringt. Zufriedenheit vermeidet die Notwendigkeit, zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen oder die Folgen einer nicht zufriedenstellenden Entscheidung zu ertragen. Außerdem bestätigt Zufriedenheit die Fähigkeit des Konsumenten, Entscheidungen treffen zu können (vgl. Oliver, 2010, S. 4).

An dieser Stelle soll das Verständnis von Esch et al. (2006) dargelegt werden, welche Vertrauen und Zufriedenheit wie folgt interpretieren: Die Autoren definieren Zufriedenheit gegenüber einer Marke als eine kognitive Bewertung (cognitive evaluation) inwiefern sich die Beziehung mit der Marke für den Konsumenten lohnt. Das Vertrauen zu einer Marke hingegen basiert auf einem Gefühl (affect-based), welches innerhalb der Marke-Kunde-Beziehung entsteht. Markenzufriedenheit stellt somit die kognitive und Markenvertrauen die affektive Form von Beziehungen zwischen Konsument und Marke dar. Innerhalb dieser Beziehung wirken sich die kognitiven und affektiven Komponenten in Form von Zufriedenheit und Vertrauen auf die Markenbindung aus, welche wiederum die Voraussetzung für gegenwärtige und zukünftige Käufe sind. Für einen langfristigen und nachhaltigen Markenerfolg sind Markenvertrauen und Markenzufriedenheit unabdingbare Größen der Marke-Kunde-Beziehungen und höchst relevant für das Kaufverhalten der Konsumenten. Die Autoren verdeutlichen die Differenz zwischen Markenzufriedenheit und Markenvertrauen anhand der rationalen und emotionalen Bewertung der Marke innerhalb der Beziehung (vgl. Esch et al., 2006, S. 100 ff).

Forschungsdesign

Im Anschluss an die theoretische Basis folgt die empirische Untersuchung in Bezug auf die Forschungsfrage Wie können Vertrauen und Zufriedenheit im Hinblick auf Marken definiert werden und welche Relevanz besitzen sie in der Marke-Kunde-Beziehung?. Dazu scheint die offene, qualitative Sozialforschung angebracht. „Qualitative Forschung hat den Anspruch, Lebenswelten ,von innen heraus’ aus Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben.“ (Flick & von Kardorff & Steinke, 2013, S. 14). In dieser Studie stellt die Gruppendiskussion eine geeignete Methode dar, um die Verständnisse von Vertrauen und Zufriedenheit innerhalb der Gruppe kommunikativ zu konstruieren. Das Ziel der Gruppendiskussion ist eine natürliche Erhebungssituation, welche geprägt ist von Kommunikativität und Offenheit (vgl. Vogl, 2014, S. 581) und eine Rekonstruktion der sozialen Wirklichkeit aus Perspektive der Diskussionsteilnehmer ermöglicht (vgl. Lüthje, 2016, S. 162). Kollektive Orientierungen in ihrem Ursprung sichtbar machen zu können, ist wohl der bedeutendste Vorteil dieser Forschungsmethode (vgl. Vogl, 2014, S. 581 f.). Bei der Gruppendiskussion liegt der Fokus auf der Initiierung eines selbstläufigen Diskurses, welcher geprägt ist von verschiedenen Gesprächsdynamiken. Vereinzelt notwendige Interventionen dienen dazu, ein bestimmtes Zielergebnis der Forschung zu erreichen (vgl. Lamnek, 2005, S. 130 ff., 152 ff., zitiert nach Kruse, 2014, S. 202). Deshalb sollte die Gestaltung der Forschungsmethode neben einer enormen Offenheit eine gewisse Strukturiertheit mit Hilfe des Leitfadens aufweisen, um das Forschungsinteresse nicht zu verfehlen (vgl. Helfferich, 2014, S. 562 f.).

Ergebnisse

Der vorliegende Artikel Marke zwischen Emotion und Kalkül mit der forschungsleitenden Frage Wie können Vertrauen und Zufriedenheit im Hinblick auf Marken definiert werden und welche Relevanz besitzen sie in der Marke-Kunde-Beziehung? verdeutlicht auf Grundlage der herausgearbeiteten Theorie und der empirischen Forschung, dass das wesentliche Ziel einer Marke, die Marke-Kunde-Beziehung, durch den Aufbau von Vertrauen und Zufriedenheit geschaffen werden kann. Nach der theoretischen Untersuchung und der anschließenden empirischen Klärung der Begrifflichkeiten kann festgestellt werden, dass mit Hilfe von Vertrauen und Zufriedenheit unterschiedliche Bedingungen der Kommunikation erreicht werden können. Einerseits geschieht dies durch rationale argumentative Kommunikation und andererseits durch emotional aufgeladene Kommunikation. Die kommunikationsstrategische Relevanz der Begriffe verdeutlicht, dass jede Handlung, auch die kommunikative Handlung, innerhalb der Beziehung zwischen Marke und Mensch Emotionalität hervorruft oder auf Rationalität abzielt.

Nachdem bereits in der Theorie die Notwendigkeit von Vertrauen und Zufriedenheit für die Entstehung einer gefestigten Marke-Kunde-Beziehung dargestellt wurde, untermauern die Forschungsergebnisse diesen Ansatz. Insgesamt zeigen die gewonnenen Ergebnisse, dass Vertrauen und Zufriedenheit zwei teilweise ineinander verflochtene Phänomene sind, die jedoch jeweils ihre eigenen Merkmale aufweisen. Sowohl Vertrauen als auch Zufriedenheit werden in der Literatur und in den Forschungsergebnissen als ebenso emotionale wie rationale Prozesse betrachtet. Auf der einen Seite ist der Aufbau von Vertrauen ein langfristiger Prozess, welcher geprägt ist von persönlichen Erfahrungen sowie Erfahrungen und Empfehlungen anderer. Auf der anderen Seite ist Vertrauen stets risikobehaftet, von Unsicherheiten geprägt und nicht messbar. Zufriedenheit stellt sich in der Regel recht schnell nach dem Konsum der Marke ein, dabei muss die Marke selbst erfahren werden und die Bewertung ist abhängig von zuvor getroffenen Erwartungen. Diese Art des Abwägens innerhalb eines Soll-Ist-Vergleichs unterstützt die Vermutung am ehesten, dass Zufriedenheit rational begründbar ist. Jedoch ergibt die Untersuchung, dass Zufriedenheit eine Folge des spontanen Impulskaufes ist, welcher eher dem emotionalen Konsumverhalten zugeordnet werden kann. Auf der anderen Seite stellt der Involvementkauf einen umfassenden, extensiven Entscheidungsprozess dar, der primär auf die Entstehung von Vertrauen zurückzuführen ist, jedoch in Bezug auf hochpreisige Marken ebenfalls den charakteristischen Vergleichsprozess des Zufriedenheitskonstrukts widerspiegelt. Da sich der Involvementkauf durch Abwägen, Sammeln von Informationen und Vergleichen von Alternativen auszeichnet, kann er tendenziell der Rationalität zugeordnet werden. Diesen Ansatz unterstreichen auch die Rational Choice-Theorien anhand des Gefangenendilemmas, welches Vertrauen als kalkulierbar definiert. Die Punkte widersprechen der Annahme, dass Vertrauen ausschließlich eine Emotion ist und Zufriedenheit ein Kalkül.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich Menschen in Entscheidungsprozessen weder von einer rationalen noch von einer emotionalen Seite frei sprechen können, weshalb Emotionen und Kalkül unentwegt Einfluss auf den Konsumenten sowie auf die Marke nehmen. Der Anspruch dieser Forschung war, das Spannungsverhältnis der Marke zwischen Emotion und Kalkül aufzulösen und herauszufinden, ob die Phänomene Vertrauen und Zufriedenheit eindeutig einzuordnen sind. Dieses Ergebnis wurde nicht erzielt. Stattdessen kann jedoch aufgezeigt werden, dass es andere Kriterien gibt, welche die Phänomene Vertrauen und Zufriedenheit voneinander unterscheiden. Die Definitionen der Phänomene, die geschaffen werden konnten, werden an dieser Stelle veranschaulicht:

               Vertrauen entwickelt sich, wenn der Konsument persönliche Erfahrungen mit der Marke erlebt oder auf Erfahrungswerte Dritter baut, welche den Einstieg zu einer ersten persönlichen Erfahrung mit der Marke eröffnen. Tiefes, blindes Markenvertrauen benötigt Zeit und Erfahrungen, um sich entwickeln und festigen zu können und erscheint dann als beständig. Das Vertrauen ist bedingt durch die Übereinstimmung persönlicher Werte des Konsumenten und den Werten, die die Marke charakterisieren und nach außen kommuniziert werden. Bei Skandalen und Krisen entscheiden die persönliche Betroffenheit des Konsumenten sowie die Markenloyalität über das Ausmaß des Vertrauensbruchs. Je nach Konsumentenpersönlichkeit bestimmen mehr oder weniger Emotionen und Rationalität die Handlungen und das Konsumverhalten. Entsteht tiefes Markenvertrauen, hat dies Wiederkauf, Gewohnheit und relative Sicherheit zur Folge. Doch nicht nur der persönliche Gewinn des Konsumenten stellt eine Folge des Vertrauenskonstrukts dar, sondern auch das damit einhergehende, beständige Risiko. Vertrauen kann jederzeit missbraucht oder beschädigt werden, es besteht keine Garantie für die Ewigkeit. Die wohl bedeutendste Konsequenz der Schaffung von Vertrauen ist eine starke Marke-Kunde-Beziehung.

               Zufriedenheit entsteht, wenn der Konsument die Marke persönlich erlebt und die individuellen Erwartungen an die Marke erfüllt werden. Zufriedenheit bezieht sich stets auf die Nachkaufphase und entwickelt sich demzufolge unmittelbar und kurzfristig nach dem Konsum. Zufriedenheit wird bedingt durch den Kundenservice, da dieser die Marke repräsentiert und das Konsumerlebnis unterstützt. Außerdem ist die Zufriedenheit davon abhängig, ob die Werte, die die Marke verkörpert, mit den persönlichen Werten des Konsumenten im Einklang sind. Ferner ist das Streben der Konsumenten nach Neuem für die Zufriedenheit unabdingbar, was die Unbeständigkeit der Zufriedenheit herausstellt. Zufriedenheit entsteht durch die Strategie des Konsumenten, Marken zu vergleichen und eine Entscheidung für die Marke zu treffen, die am besten in der Lage ist, aktuelle Bedürfnisse zu befriedigen. Daran sind sowohl rationale als auch emotionale Prozesse beteiligt. Konsequenzen der Zufriedenheit sind Wiederkauf und Gewohnheit. Letztere kann jedoch ebenso schnell in Neugier umschlagen. Gelingt es der Marke, die Zufriedenheit langfristig aufrecht zu erhalten, ist das Resultat die Marke-Kunde-Beziehung.

               Vertrauen und Zufriedenheit sind Phänomene ein und desselben Kontinuums und unabdingbare Größen für die Entstehung und die Beständigkeit einer Marke-Kunde-Beziehung. Vertrauen und Zufriedenheit stärken die Bindung zwischen Mensch und Marke und festigen sie auf langfristige Sicht, sodass die spezifischen Lieblingsmarken zum festen Bestandteil des Lebens eines Individuums werden.

Was bedeuten die Ergebnisse für die Wissenschaft? Eine zentrale Erkenntnis, ist, dass Vertrauen und Zufriedenheit von einer Vielzahl an Einflussfaktoren abhängig sind, weshalb die Definitionen nicht pauschal und auf jede Situation generalisierend dargestellt werden können.

Zunächst schafft die Persönlichkeit des Konsumenten den Unterschied: Welche Normen und Werte werden gelebt? Ist der Charakter geprägt von Risikobereitschaft oder strebt er nach Sicherheit? Welche Funktionen soll die Marke für das Individuum erfüllen? Welches Ausmaß nimmt eine Fehlentscheidung an? Werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen oder unterliegen sie langen Denkprozessen? Ebenso ist die Persönlichkeit der Marke ein entscheidender Faktor: In welcher Preisklasse bewegt sich das Produkt oder die Dienstleistung? Handelt es sich um ein Gebrauchsgut oder ein Verbrauchsgut? Welche Konsequenzen impliziert der Konsum dieser Marke? Welche Erfahrungen konnten bisher gesammelt werden und wie stark ist die Marke-Kunde-Beziehung bereits?

Diese Unterschiede wurden empirisch anhand einer Einzelfallanalyse herausgearbeitet, welche nun als Anregung für die Wissenschaft und für weitere Forschung dient. Ebenso die Uneinigkeit darüber, ob Vertrauen und Zufriedenheit Einstellungen gegenüber einer Marke, Gefühle oder Zustände sind, konnte nicht eindeutig geklärt werden. Ferner sind Vertrauen und Zufriedenheit lediglich zwei Begrifflichkeiten der Wissenschaft. Wie steht es um andere, umstrittene und nicht klar definier- und abgrenzbare Definitionen in der Forschung? Im Hinblick auf die Marke-Kunde-Beziehung ist außerdem interessant, welche Faktoren darüber hinaus entscheidend für Marke und Konsument sind. Diese Ergebnisse bilden Ansätze für weitere, möglicherweise quantitativ ausgerichtete Forschungen.

Die Marke ist sowohl geprägt von Emotion als auch von Kalkül und das Individuum selbst trägt mithilfe eigener Handlungsstrategien zu dem Empfinden von Zufriedenheit und zu dem Aufbau des Vertrauens zu Marken bei, da beide Phänomene ein erstrebenswertes Ziel in der Welt des Konsums darstellen.

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Carina Martinetz – Meine Marke – Ist es Liebe?

Parasoziale Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken sind ein zentrales Thema der Markenforschung. In Anlehnung an den aktuellen wissenschaftlichen Diskurs widmet sich der vorliegende Artikel daher der Frage, ob Menschen in intensiven parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehungen äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen wie Liebe gegenüber einer Marke empfinden oder ob derartige Bindungen eher auf Einstellungen beruhen. Im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses steht darüber hinaus, ob hierbei Unterschiede zwischen nutzen- und normenorientierten Konsumenten auszumachen sind. Um dies klären zu können, wurde aufbauend auf einer quantitativen Vorstudie zur Akteurtypologisierung eine qualitative Erhebung in Form von Einzelinterviews durchgeführt. Als Ergebnis zeigte sich zunächst, dass sowohl nutzen- als auch normenorientierte Konsumenten intensive Beziehungen zu Marken eingehen. Allerdings legen die empirischen Ergebnisse nahe, dass Konsumenten mit einer nutzenorientierten Haltung vermehrt dazu tendieren, ausschließlich Einstellungen gegenüber ihrer präferierten Marken zu entwickeln, während Konsumenten, die sich vornehmlich an Normen orientieren, über positive Einstellungen hinaus auch Emotionen gegenüber einer Marke empfinden können. Vor diesem Hintergrund ist festzuhalten, dass der Übergang zwischen diesen beiden Zustandskonstrukten innerhalb des komplexen Wirkungsgefüges parasozialer Markenbeziehungen als fließend zu betrachten ist, wobei Einstellungen Emotionen stets vorausgehen. Unabhängig von den zuvor geschilderten interpersonellen Einflussfaktoren zeigte sich ein weiterer entscheidender Indikator für den Aufbau emotional geprägter Konsumenten-Marken-Beziehungen: Verbinden Konsumenten mit ihren bevorzugten Marken markenexogene Erlebnisse auf Basis dauerhaft gespeicherter, emotional geprägter Erinnerungen, ist die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sowohl nutzen- als auch normenorientierte Personen innerhalb parasozialer Markenbeziehungen Emotionen gegenüber der betreffenden Marke empfinden.

Einleitung

Menschen lieben Marken. Zu diesem Schluss könnte man durchaus kommen, wenn man die Beziehung zwischen Konsumenten und ihren bevorzugten Marken näher beleuchtet. In diesem Kontext wird die intensivste aller Konsumenten-Marken-Beziehungen häufig mit dem Terminus der Markenliebe umschrieben. Insbesondere im Hinblick auf das Konsumentenverhalten in der heutigen Konsumwelt lassen sich vielfältige Ansatzpunkte finden, die diese Interpretation untermauern. So bekennen sich Konsumenten immer häufiger dazu, ihre Marke zu lieben und sie als elementaren Teil ihres Lebens nach außen zu verkörpern.

Der Ausgangspunkt eines derart intensiven Bindungsverhaltens, das Konsumenten bezüglich ihrer Lieblingsmarken entwickeln können, ist in anthropomorphem Denken zu sehen. So neigen Menschen dazu, nicht-menschlichen Objekten menschenähnliche Eigenschaften zuzusprechen und sie somit zu personalisieren (Epley/Waytz/Cacioppo 2007). Aus dem Blickwinkel des Sozialkonstruktivismus basiert dies in erster Linie auf der Symbolisierung von Objekten. Vor diesem Hintergrund haben Marken als Objekte zunächst einen funktionalen Kernnutzen, der sich aus der Gesamtheit derer nicht interaktiven Komponenten wie beispielsweise Funktion und Lebensdauer zusammensetzt (Schmid/Lyczek 2008, p. 46). Darüber hinaus wird Marken eine symbolische Bedeutung zuteil, die auch als kommunikativer Zusatznutzen (ebd.) und damit als soziale Konstruktion zu verstehen ist. Somit sind Marken „wie alle Dinge soziale Konstrukte und tragen damit Bedeutungen, die über ihre Grundfunktion hinausgehen kann“ (ebd.) In diesem Kontext sind Objekte und folglich auch Marken Teil der „symbolischen Sinnwelt“ (Berger/Luckmann 2013, p. 103) der Menschen innerhalb derer die Bedeutung von Dingen als Symbole interpretativ und damit „in kommunikativen Prozessen geschaffen und weiterentwickelt wird“ (Schmid/Lyczek 2008, p. 8).

Dies steht in engem Zusammenhang zu der Beziehung, die Konsumenten zu ihren präferierten Marken eingehen, wobei diese Relationen in vielerlei Hinsicht Parallelen und Überschneidungen zu interpersonellen Beziehungen aufweisen: Die Idee, dass Konsumenten Marken als scheinbar personale, identitätstragende mentale Konzepte wahrnehmen und darauf aufbauend mit diesen in Interaktion treten, wurde maßgeblich geprägt durch das Konzept der Markenpersönlichkeit von Jennifer Aaker (1997). An diese Grundannahmen knüpfen zudem die Arbeiten von Susan Fournier (1998 und 2009) an, die konstatieren, dass es sich bei Konsumenten-Marken-Beziehungen um Rekonstruktionen interpersoneller Beziehungen hohen emotionalen Gehalts handelt. In Bezug auf die Untersuchung der Markenpersönlichkeit erweist sich zudem das von Kervyn et al. (2012) entwickelte Brands as Intentional Agents Framework (BIAF) als gewinnbringender Ansatz. In Anlehnung an das Stereotype Content Model (SCM), auf Basis dessen soziale Gemeinschaften ausgehend von den zwei Dimensionen Warmherzigkeit (Warmth) und Kompetenz (Competence) kategorisiert werden, differenziert das BIAF die Persönlichkeit von Marken nach deren Bestreben bzw. Absichten sowie deren Leistungsfähigkeit. So resultiert beispielsweise eine starke Ausprägung beider Dimensionen letztlich darin, dass einige Marken in der Wahrnehmung von Konsumenten den emotionalen Status der Bewunderung erhalten (Kervyn/Fiske/Malone 2012). In diesem Kontext sind auch aktuelle Untersuchungen aus dem neuropsychologischen Bereich einzuordnen, die zu dem Ergebnis kommen, dass Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse im Hinblick auf Marken ähnlich verlaufen wie solche in interpersonellen Bereichen. So wiesen Chen/Nelson/Hsu (2015) empirisch nach, dass Marken neuronal auf identische Weise repräsentiert werden wie menschliche Persönlichkeiten.

Die besondere Ausprägung der Beziehung zwischen Konsumenten und ihren Marken stellt vor diesem Hintergrund ein zentrales Thema der Markenforschung dar. In den vergangenen Jahren hat sich zudem das Phänomen der Markenliebe zu einem vielfach diskutierten Erkenntnisgegenstand etabliert. Im Mittelpunkt stehen dabei die zahlreichen positiven Wirkungen aus Unternehmenssicht, die von diesem Phänomen ausgehen: Marken, zu denen Konsumenten eine derart intensive Bindung aufbauen, werden im Vergleich zu anderen, gemochten Marken nicht nur in einem höheren Maße weiterempfohlen, sondern profitieren zudem von loyaleren Konsumenten, die sich aktiv für ihre Marke einsetzen. Darüber hinaus tendieren Konsumenten in Bezug auf scheinbar geliebte Marken zu einer erhöhten Kauf- und Zahlungsbereitschaft. In diesem Kontext wird ersichtlich, dass Markenliebe als intensivste aller Konsumenten-Marken-Beziehungen auch innerhalb der Praxis der Unternehmenskommunikation einen fundamentalen Aspekt darstellt. So lässt sich hierin durchaus ein Ansatz sehen, der zunehmenden Erosion der Markenbindung auf Basis steigender Vielfalt und sich angleichender Produktqualität scheinbar austauschbarer Produkte zielführend entgegenzuwirken.

Aufbauend auf den vorangegangenen Schilderungen lässt sich an dieser Stelle festhalten, dass die Konsumenten-Marken-Beziehung und Markenliebe im Speziellen nicht nur ein besonders relevantes, sondern darüber hinaus auch vielfach untersuchtes Phänomen darstellen. Aus den bisherigen empirischen Auseinandersetzungen mit dem Thema der Markenliebe lassen sich dabei grundsätzlich zwei Ansatzpunkte nachzeichnen, aus deren Blickwinkel dieses Phänomen zu betrachten ist. Während einige Forscher Markenliebe in Äquivalenz zu interpersonellen Liebesbeziehungen auf Basis von Emotionen definieren, sprechen sich andere Forschungsarbeiten dafür aus, hier eine deutliche Unterscheidung vorzunehmen und die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken auf eher rationaler Ebene und damit basierend auf Einstellungen zu bewerten.

Unabhängig von den zuvor geschilderten Kontroversen der Forschungsdebatte ist im Kontext dieses Artikels festzuhalten, dass das Konstrukt der Markenbeziehung nicht vollends äquivalent zu zwischenmenschlichen Beziehungen zu sehen ist. Dies liegt in erster Linie darin begründet, dass der bi-direktionale Charakter einer reziproken, interpersonellen Beziehung in der Markenbeziehung aufgrund des Objektbezugs nicht vorliegt. Hier handelt es sich vielmehr um eine uni-direktionale, parasoziale Beziehung zwischen Konsument und Marke (Horten/Wohl 2001, p. 75).

Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Ausführungen ist das Ziel des vorliegenden Artikels darin zu sehen, neue Erkenntnisse im Hinblick auf das vielschichtige Konstrukt der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung zu liefern. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob Menschen in parasozialen Beziehungen zu Marken äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen wie Liebe empfinden oder ob Markenbeziehungen doch eher auf Einstellungen beruhen. Von zentraler Bedeutung ist hierbei zudem die Rolle personenspezifischer Einflussfaktoren seitens des Konsumenten, wobei eine Unterscheidung zwischen normen- und nutzenorientierten Konsumenten basierend auf der Gegenüberstellung der soziologischen Menschenbilder des homo oeconomicus und homo sociologicus herangezogen wird. Darauf aufbauend soll im Folgenden zunächst ein theoretisches Fundament geschaffen werden, indem die Zustandskonstrukte der menschlichen Wahrnehmung, sprich Emotionen und Einstellungen, sowie die Unterscheidung der sich gegenüberstehenden soziologischen Akteurtypologien näher erläutert werden. Eine Diskussion des aktuellen Forschungsstands zum Thema Markenliebe versteht sich daraufhin als Überleitung zur Schilderung der empirischen Ergebnisse der vorliegenden Studie.

Emotionen

Nicht ohne Bedeutung entstammt das Wort Emotion etymologisch aus der lateinischen Bezeichnung movere, was so viel wie bewegen, erschüttern oder auch beeinflussen bedeutet (Batey 2008). Schließlich handelt es sich bei Emotionen im allgemeinen Verständnis der Konsumentenforschung um „einen Zustand der inneren Erregung, dessen Stärke als Intensität, dessen Richtung als gut oder schlecht und dessen Art qualitativ, kategorial (z. B. Freude) empfunden wird. Emotionen […] haben außerordentlich großen, früher stark unterschätzten Einfluss auf das Verhalten“ (Trommsdorff 2009, p. 59).

Vor diesem Hintergrund ist zunächst festzuhalten, dass Emotionen als starke Motivation für das menschliche Verhalten stets auf etwas bezogen sind. Dieses Etwas kann neben einem anderen menschlichen Akteur auch jegliche physischen oder mentalen Konstrukte betreffen. Auf dieser Basis lässt sich in Abhängigkeit vom jeweiligen zu bewertenden Objekt eine Unterscheidung in verschiedene Arten von Emotionen vornehmen (Mees 2006, 110), von denen im gegebenen Kontext die Klasse der Beziehungsemotionen näher beleuchtet werden soll. Derartige Emotionen zeichnen sich zunächst dadurch aus, dass deren Bezugspunkte stark von der subjektiven Bewertung sowie von den individuellen Vorlieben und Abneigungen des entsprechenden Akteurs abhängen. Somit lassen sich Beziehungsemotionen noch differenzierter in Wertschätzungs- und Attraktivitätsemotionen unterteilen. Während sich erstere auf Basis subjektiver Werte beispielsweise in Bewunderung gegenüber dem zu bewertenden Objekt niederschlagen können, gründen zweite auf subjektiven Vorlieben und Abneigungen (Mees 2006, p. 111). Grundsätzlich ist festzuhalten, dass Beziehungsemotionen wie beispielsweise Liebe zum einen in Form affektiver Gefühlszustände aktuell erlebbar werden, zum anderen aber auch über einen langen Zeitraum hinweg von Stabilität zeugen können.

Von Bedeutung bei der Auseinandersetzung mit dem Zustandskonstrukt der Emotionen ist darüber hinaus die enge Verknüpfung mit kognitiven Prozessen. Denn wie Menschen etwas empfinden ist integraler Bestandteil dessen, was sie über diese Sachen denken und anders herum (Batey 2008, p. 23.). Emotionen sind damit stets mit kognitiven, allerdings nicht immer bewussten Prozessen verknüpft. Trommsdorff (2009, p. 58) spricht in diesem Zusammenhang von einer Anreicherung des Zustandskonstrukts der Emotionen durch Wissen bzw. Kognition.

Einstellungen

Auch Einstellungen spielen eine entscheidende Rolle im Hinblick auf das Verständnis und die Analyse des Konsumentenverhaltens. Georg Felser (2015, p. 254) definiert Einstellungen zunächst als „die Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen bzw. zu einem zu- oder abwendenden Verhalten einem Objekt gegenüber“. Innerhalb dieser Sichtweise, die in Abgrenzung zur situationsgebundenen Definition Trommsdorffs (2009) zu sehen ist, regeln Einstellungen somit die Bereitschaft eines Akteurs, auf gewisse Dinge zu reagieren. Dies hat zur Folge, dass Einstellungen „neben Motiven und Persönlichkeitsmerkmalen als diejenigen Dispositionen verstanden [werden], die dafür sorgen, dass eine Person sich gegenüber gleichartigen Objekten auch stets ungefähr in gleicher Weise verhält“ (Felser 2015, S. 254). Felser legt seinen Überlegungen ein klassisches Modell zugrunde, wonach sich Einstellungen aus einer Trias, bestehend aus einer affektiven, einer kognitiven und einer konativen Komponente zusammensetzen. Erstere wird auch als affektive Bewertungskomponente bezeichnet, indem sie regelt, ob eine Person ein Objekt beispielsweise als „hässlich“ oder „schön“ empfindet. Die zweite Komponente versteht sich als kognitive Urteilskomponente. Damit setzen sich Einstellungen aus Urteilen und einer Bewertung zusammen. „Die Einstellung disponiert in der Folge zu bestimmtem Verhalten“ (Felser 2015, p. 254). Eine entscheidende Komponente zur Differenzierung von Einstellungen ist bezüglich deren beeinflussender Faktoren auf das Verhalten zu sehen. Dahingehend ist von einer starken Einstellung zu sprechen, wenn diese persistent, resistent und prädikativ ist. Mit anderen Worten: Eine Einstellung ist dann als stark zu bezeichnen, wenn sie über einen längeren Zeitraum, d. h. dauerhaft vorliegt, sich als widerstandsfähig gegenüber beeinflussenden Faktoren zeigt und zudem Verhalten und Handeln vorausschaubar macht (Felser 2015, p. 255).

Konsumenten als soziale Akteure

Neben den zuvor beschriebenen intrapersonellen, aktivierenden Determinanten zur Interpretation des Konsumentenverhaltens fokussiert die vorliegende Studie zudem mögliche akteurspezifische Einflussfaktoren, die sich auf die parasoziale Konsumenten-Marken-Beziehung auswirken. In diesem Kontext ist eine Auseinanderersetzung hinsichtlich verschiedener Typen von Akteuren unumgänglich, wobei sich eine Herangehensweise aus soziologischer Sichtweise als besonders gewinnbringend zeigt. Die betreffende Fachliteratur nimmt hierbei eine Gegenüberstellung der beiden Akteurtypologien des homo oeconomicus und des homo sociologicus vor. Im Zentrum stehen dabei typische Verhaltensweisen, Einstellungen, Überlegungen sowie Wertorientierungen, die eine derartige Gruppierung ermöglicht (Rommerskirchen 2014, p. 232). Als soziologische Anthropologie beschreiben diese beiden Typologien folglich zwei sich gegenüberstehende Modelle hinsichtlich der Beziehung des individuellen Akteurs zu seiner sozialen Umgebung.

Während der klassische homo oeconomicus als Gratifikation kalkulierender, nutzenmaximierender und rational handelnder Akteur zu sehen ist, beschreibt das Modell des homo sociologicus den Idealtypus eines Akteurs, der sozialisierte Normen verinnerlicht hat. Dies schlägt sich in der Interaktion mit der Gesellschaft nieder: Er handelt rollenkonform und folgt bei der Auswahl von Handlungsalternativen den Vorgaben, die ihm durch gesellschaftliche Normen und soziale Regeln auferlegt sind. Für sein normenkonformes Verhalten verspricht er sich im Umkehrschluss positive Sanktionen. Im Vordergrund steht dabei das kollektivistische Handeln, das die Orientierung des Einzelnen an der Gemeinschaft zu Grunde legt und damit auf soziale Ordnung abzielt (Esser 1993, p. 232). Neben diesem Idealbild des normenkonform agierenden homo sociologicus des normativen Ansatzes ist ein zweiter Typus zu sehen, der als homo sociologicus des interpretativen Ansatzes bezeichnet wird. Dieser findet seinen Charakter als strategisch, situationsorientiert handelnder sowie symbolisch kommunizierender Mensch, der sein Handeln auf Interpretationen von Normen stützt (Esser 1993, p. 234).

Zur vereinfachenden Differenzierung der drei beschriebenen soziologischen Akteurtypen in Verbindung mit den betreffenden Paradigmen schlägt die Soziologie folgende Akronyme vor: Während für den homo oeconomicus die Bezeichnung GURM (Gratification Calculating, Utility Maximizing, Rationally Acting Man) eingeführt wird, dient SRSM (Socialized, Role-Playing, Sanctioned Man) (Esser 1993, p. 232) der Umschreibung des klassischen normenkonform handelnden homo sociologicus sowie SSSM (Symbols Interpreting, Situations Defining, Strategically Acting Man) (Esser 1993, p. 234) für die Benennung des auf Basis von Interpretationen agierenden homo sociologicus.

In diesem Kontext ist die vorliegende empirische Studie motiviert durch die anfängliche Hypothese, dass Akteure, die dem Menschenbild des homo oeconomicus entsprechen, Marken nutzenorientiert bewerten und deshalb eher Einstellungen gegenüber dieser entwickeln, wohingegen Akteure, die dem Typus des homo sociologicus entsprechen, Marken normenorientiert bewerten und deshalb in intensiven parasozialen Beziehungen vermehrt Emotionen wie beispielsweise Liebe gegenüber einer Marke empfinden.

Bisherige Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Markenliebe

Setzt man sich mit dem Phänomen der Markenliebe als intensivste Ausprägung der Konsumenten-Marken-Beziehung auseinander, so stößt man innerhalb der Fachliteratur auf zahlreiche Sichtweisen, die dieses Konstrukt beleuchten. Ein Großteil der Forschungsarbeiten hat dabei seinen Ursprung in den Erläuterungen von Fournier (1998), die Liebe als einzelne Dimension der Markenbeziehungsqualität beschreibt, ohne allerdings eine explizite Definition des Begriffs der Markenliebe abzuleiten. Demgegenüber lassen sich zudem Arbeiten ausmachen, innerhalb derer Markenliebe nicht als einzelne Dimension der Konsumenten-Marken-Beziehung betrachtet wird, sondern vielmehr als eine Gruppe spezieller Beziehungsformen. So beschreiben Batra/Ahuvia/Bogozzi (2012, p. 6) Markenliebe als „a broad long-term consumer-brand relationship, with multiple interrelated cognitive, affective, and behavioral elements, rather than specific, single, transient love emotion“. Auch Carrol/Ahuvia (2006, p. 81) schließen sich dieser Position an, indem sie konstatieren: „consumers tend to speak loosely when using the word love in reference to commercial products.“ Angesichts dieser Ergebnisse ließe sich das Konstrukt der Markenliebe bzw. der intensivsten Form der Konsumenten-Marken-Beziehung eher als positive Einstellung seitens des Konsumenten definieren. Andere Forschungsergebnisse kommen allerdings zu dem Schluss, dass es sich bei Markenbeziehungen sehr wohl um emotional geprägte Bindungen handelt. Fetscherin (2014) betont in diesem Kontext jedoch, dass die intensivste Beziehung zwischen Konsument und Marke auf Basis ihres uni-direktionalen Charakters theoretisch wie auch methodisch nicht in Anlehnung an das interpersonelle Konstrukt der Liebe zu sehen sei. Trotz alledem lässt sich eine deutliche Tendenz innerhalb der Forschungsergebnisse erkennen, die zeigt, dass das Verhalten von Konsumenten gegenüber einer Marke eindeutige Parallelen zum zwischenmenschlichen Verhalten in Bezug auf reale, gemochte Menschen aufweist. So fanden beispielsweise Lin/Sung (2014) heraus, dass Konsumenten durchaus Versuche unternehmen, ihre Lieblingsmarke vor möglichen Bedrohungen wie z. B. negativer Publicity zu schützen und gleichzeitig die Beziehung zu dieser aufrecht zu erhalten. Den Grund für ein derartiges Konsumentenverhalten sehen die beiden Forscher in einer emotionalen Bindung des Konsumenten an die betreffende Marke, die letztlich in einem Gefühl der identity fusion – sprich einer Inklusion in das Selbstkonzept des Konsumenten (Lin/Sung 2014, p. 57) – gipfeln kann. Eine Vielzahl der aktuellen Studien über Markenliebe stützt sich zudem auf die theoretische Grundlage des Konzepts der Dreieckstheorie der interpersonellen Liebe nach Sternberg (1986, 1988, 1997), nach derer sich die unterschiedlichen Ausprägungen der Emotion Liebe basierend auf den drei Basisfaktoren Intimität (Intimicy), Leidenschaft (Passion) sowie Festlegung (Commitment) abbilden lassen. Vor diesem Hintergrund ist der Ansatz von Langner/Kühn (2010) zu sehen, der Markenliebe als mehrdimensionales Konstrukt in Abgrenzung zu der Emotion des Brand Liking sowie zu Markeneinstellungen als „eine andauernde Beziehung zwischen einem Konsumenten und einer Marke [beschreibt], die durch starke positive Emotionen für die Marke geprägt ist und die mit einem ausgeprägten Bedauern bei einem potentiellen Verlust der Marke einhergeht“ (Langner/Kühn 2010, p. 604).

Darüber hinaus wiesen Langner/Bruns/Kühn (2013) empirisch nach, dass „eine Kombination einzigartiger markenendogener und (meist) hoch emotionaler markenexogener Erlebnisse“ (Langner/Bruns/Kühn 2013, p. 107) entscheidend zum Aufbau von Markenliebe beiträgt. Aktuelle Forschungsergebnisse von Langner/Schmidt/Fischer (2015) beleuchten das Phänomen der Markenliebe erneut aus einem anderem Blickwinkel, indem sie konstatieren, dass sich interpersonelle Liebe und Markenliebe in ihrer Valenz unterscheiden, sodass Markenliebe auf Basis ausbleibendem altruistischen Verhaltens seitens des Konsumenten eher dem Konzept enger interpersoneller Freundschaften entspricht. Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Erläuterungen fokussieren sich die weiteren Ausführungen auf die forschungsleitende Frage, ob Menschen in intensiven parasozialen Beziehungen zu Marken Emotionen, vergleichbar mit interpersoneller Liebe, empfinden oder ob es sich hierbei doch eher um Einstellungen handelt. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird zudem die Typologisierung normenorientierter und nutzenorientierter Akteure hinsichtlich möglicher Unterscheidungen bezüglich der Konsumenten-Marken-Beziehung herangezogen.

Empirische Forschung

Zur empirischen Auseinandersetzung wurde sich zur Erkenntnisgewinnung dem qualitativen Paradigma der Forschung bedient, da auf diese Weise ein offener, explorativer sowie flexibler Forschungsprozess im Hinblick auf das Untersuchungsfeld erzielt wird (Flick/von Kardoff/Steinke 2013, p.17). Von Bedeutung ist hierbei zudem die Zusammenstellung der Stichprobe bzw. des Sampling. Ziel ist es hier, anhand einzelner Fälle ein ausreichend differenziertes Forschungsfeld abzustecken und somit das Gütekriterium der theoretischen Sättigung bedienen zu können. Innerhalb der vorliegenden Studie erfolgte die Zusammensetzung des Samplings anhand einer quantitativen Vorstudie basierend auf einem Fragebogen. Dieser zielte darauf ab, Probanden für die anschließenden qualitativen Einzelinterviews zu identifizieren, die sich zunächst einer der Akteurtypologien des homo oeconomicus bzw. homo sociologicus zuordnen ließen und zudem eine enge Bindung zu einer spezifischen Marke vorwiesen. Im Anschluss daran wurde für die Erhebung des Datenmaterials auf das spezielle Instrument des Leitfadeninterviews nach Helfferich (2014) zurückgegriffen, welches eine „ausdifferenzierte und methodologisch vergleichsweise gut ausgearbeitete Methode“ (Helfferich 2014, p. 559) der qualitativen Datenerzeugung darstellt.

Ergebnisse

Das Konstrukt der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ist insbesondere im Kontext der vorliegenden Forschungsfrage in hohem Maße von Vielschichtigkeit und Mehrdimensionalität geprägt. Vor diesem Hintergrund wurde sich bei der Auswertung der im Zuge der Einzelinterviews gewonnenen Daten dem Verfahren der Grounded Theory nach Strauss und Corbin (1996) bedient, wobei relevante Aussagen codiert und unterschiedlichen Kategorien zugeordnet wurden. Innerhalb des Codierprozesses fungiert die Konsumenten-Marken-Beziehung dabei als das zentrale zu untersuchende Phänomen. Diesbezüglich zielte die Datenauswertung der Interviews darauf ab, die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken in ein Wirkungsgefüge aus Ursachen, intervenierenden Bedingungen, Strategien und dem damit verbundenen Kontext sowie den daraus resultierenden Konsequenzen einzubetten. Aufgrund des begrenzten Umfangs dieses Artikels, fokussieren sich die folgenden Ausführungen auf die zentralen Erkenntnisse der zugrundeliegenden Forschungsarbeit in Bezug auf die Zustandskonstrukte Einstellungen und Emotionen, wobei eine Differenzierung der beiden Akteurtypologien des homo oeconomicus und homo sociologicus erfolgt.

Einstellungen

Die Ergebnisse der Einzelinterviews verweisen zunächst darauf, dass die anfänglich formulierte Hypothese, die dem vorliegenden Artikel zugrunde liegt, grundsätzlich bestätigt werden konnte. So ließ sich herausarbeiten, dass Konsumenten mit einer spezifischen Markenbindung, die dem Menschenbild des homo oeconomicus entsprechen, innerhalb einer parasozialen Beziehung eher dazu tendieren, ausschließlich Einstellungen gegenüber dieser Marke zu entwickeln. Hierbei ließ sich feststellen, dass derartige Einstellungen aufbauend auf einer stark positiven Ausprägung der zugrunde liegenden Trias bestehend aus kognitiver, affektiver und konativer Komponente, basieren.

Die kognitive Urteilskomponente zeigte sich darin, dass die entsprechenden Probanden die Bindung zu ihrer Marke vornehmlich auf Basis individuell nutzenmaximierender Aspekte erklärten. Zum Ausdruck kam das durch eine deutliche Fokussierung auf markenendogene Komponenten und das daran gekoppelte Erleben. Dies zeigte sich beispielsweise hinsichtlich der Nutzenfunktion der entsprechenden Marken, indem Facetten wie Produktqualität vermehrt Erwähnung fanden. Hierbei sind vor allem zeitlich beständige, positive Erfahrungen als intervenierende Bedingungen für die Bindung eines Konsumenten an eine spezifische Marke verantwortlich, die letztlich in einer intensiven Markenbeziehung münden.

Für die Etablierung einer Konsumenten-Marken-Beziehung lässt sich zudem die affektive Bewertungskomponente von Einstellungen anführen. So sprachen sich alle Probanden in Bezug auf ihre präferierte Marke dafür aus, dass diese ihnen ein positives Gefühl vermittle. Ein Großteil der Probanden berichtete darüber hinaus von der unterstützenden Funktion ihrer bevorzugten Marke hinsichtlich der eigenen Person. Auch bezüglich der sozialen und symbolischen Funktion von Marken ließ sich feststellen, dass die entsprechenden Probanden diese strategisch einsetzen, um dadurch eine Status-Erhöhung gegenüber anderen sozialen Akteuren zu erlangen. Somit ist festzuhalten, dass Marken in diesem Kontext als Teil der akteurgebundene Alltagswirklichkeit herangezogen werden, indem ihnen ein Mehrwert bezüglich der eigenen Identität im sozialen Handeln zugesprochen wird. Wird mit einer Marke ein derartiger Mehrwert in Bezug auf die subjektive Lebenswirklichkeit verbunden, wirkt sich dies in besonderer Weise auf die konative Komponente von Einstellungen aus, die wiederum maßgeblich für die Entstehung von Markenbeziehungen verantwortlich ist.

So ließ sich anhand der empirischen Auseinandersetzung mit den zugrunde liegenden Interviews eine Korrelation zwischen der kognitiven Beurteilungskomponente, der affektiven Bewertungskomponente sowie der konativen Verhaltensebene feststellen. Denn sobald Konsumenten mit ihren Marken, aufbauend auf kognitiven Urteilen, positive Gefühle verbinden, zeigen sie in der Regel zudem ein ausgeprägtes Bestreben, die betreffende Marke zu konsumieren, sie zu besitzen und sich damit an sie zu binden. Dieses Wirkungsgefüge bedingt in erster Linie eine erhöhte, markengebundene Kaufbereitschaft.

Im Kontext der vorangegangenen Schilderungen zeigte sich, dass die Probanden, die dem Typus des homo oeconomicus entsprachen, einen deutlichen Objektbezug gegenüber ihrer präferierten Marke aufwiesen. Darüber hinaus konnte herausgearbeitet werden, dass nutzenorientierte Konsumenten deutlich instabilere Bindungen mit ihren Marken eingehen als dies bei normenorientierten Konsumenten der Fall ist. Dies manifestierte sich in einem erhöhten Bestreben, den Kontakt zu der betreffenden Marke dauerhaft abzubrechen, sobald diese den persönlichen Erwartungen nicht mehr entsprechen sollte. Ein Konsumentenverhalten, basierend auf der Bereitschaft, Marken schwerwiegende Fehler zu verzeihen, ließ sich somit bei Akteuren des Typus homo oeconomicus nicht ausmachen. Als Konsequenz ist folglich festzuhalten, dass Konsumenten, die dem Typus homo oeconomicus entsprechen, in Bezug auf ihre Marke vorrangig zu einstellungsbasierten Austauschbeziehungen, basierend auf den Prinzipien des ökonomischen Austauschs (Clark/Mills 2011), tendieren. Dies ist als Resultat des individuellen Gratifikationskalküls zu deuten. Zusammenfassend lässt sich an dieser Stelle konstatieren, dass Einstellungen innerhalb des Wirkungsgefüges parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen als intervenierende Bedingung fungieren.

Emotionen

Im Kontrast dazu zeigte sich, dass Konsumenten, die dem Typus homo sociologicus zuzuordnen sind, über positive Einstellungen hinaus zu emotional geprägten Beziehungen hinsichtlich ihrer präferierten Marke neigen. Vor diesem Hintergrund sind die Ergebnisse der vorliegenden Studie dahingehend zu deuten, dass Emotionen als mögliche Konsequenzen innerhalb des Wirkungsgefüges des Phänomens der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung zu sehen sind. Darauf aufbauend konnte festgestellt werden, dass im Markenkontext durchaus Emotionen auszumachen sind, die in Anlehnung an das Konstrukt der interpersonellen Liebe zu sehen sind. So ließen sich beispielsweise die drei Dimensionen der Operationalisierung der Liebe nach Sternberg innerhalb der untersuchten Markenbeziehungen nachweisen.

In Hinsicht auf die erste, gefühlsbetonte Dimension der Intimität zeigten sich hierbei vor allem die Kategorien Verbundenheit und Geborgenheit, die sich in einem deutlich positiven Empfinden der betreffenden Probanden gegenüber ihrer Marke niederschlugen. So berichtete beispielsweise eine der Befragten, ein Gefühl der Wärme für ihre Marke zu empfinden, welches bereits durch die bloße Anwesenheit der markenspezifischen Produkte ausgelöst werde. Auch die motivationale Komponente der Leidenschaft war innerhalb der Analyse festzustellen. Allerdings ist hierbei zu konstatieren, dass sich dies anders als in zwischenmenschlichen Beziehungen auf die Ebenen der physischen Attraktivität in Bezug auf spezifische Produktattribute sowie das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zur betreffenden Marke beschränkte. Dies ist in engem Zusammenhang zu der Strategie der identity fusion zu sehen, auf Basis derer Konsumenten dazu neigen, die präferierte Marke in das jeweilige akteurgebundene Selbstkonzept zu integrieren. Ferner konnte die Komponente der Festlegung in Bezug auf Markenbeziehungen empirisch bewiesen werden. Festlegung meint in diesem Kontext die dauerhafte Bindung an eine Marke, die sich letztlich langfristig im Konstrukt der Konsumenten-Marken-Beziehung manifestiert. Dieser Aspekt wird im weiteren Verlauf im Kontext der Dauerhaftigkeit nähere Erwähnung finden.

Aufbauend auf den innerhalb der Studie identifizierten Basiskomponenten der Liebe konnten weitere Dimensionen der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ermittelt werden, die unter dem Terminus Markenliebe zu gruppieren sind. Vor diesem Hintergrund ist festzuhalten, dass das Vorliegen von Markenliebe mit der Empfindung von Einzigartigkeit hinsichtlich der entsprechenden Marke einhergeht, wobei dies losgelöst von ihren funktionalen und nutzenorientierten Eigenschaften zu sehen ist. Vielmehr stehen hier symbolische Aspekte der Markenbeziehung im Vordergrund, wobei der betreffenden Marke in der Konsumentenwahrnehmung basierend auf Wertschätzungsemotionen ein emotional geprägtes Bindungsmonopol zugesprochen wird.

Die empirischen Ergebnisse der Interviewauswertungen legen in einem nächsten Schritt eine weitere Korrelation zwischen emotional geprägten parasozialen Beziehungen und dem damit verbundenen Konsumentenverhalten nahe: Sobald Markenliebe vorliegt, kann auf Seiten des Konsumenten Verlustangst gegenüber der präferierten Marke einsetzen, die vorrangig aus einem Gefühl des Bedauerns hinsichtlich des möglichen Verlusts resultiert. So zeigten einige Probanden, die dem Typus des homo sociologicus entsprachen, selbst in Bezug auf die Frage, ob sie ihrer Marke ethisch fragwürdiges Verhalten verzeihen würden, ein deutliches Verlangen, die Bindung zu ihrer Marke weiterhin aufrecht zu erhalten. Gleiches ließ sich bezüglich potentieller Ablehnung bzw. negativer Beurteilungen durch andere Akteure der gesellschaftlichen Gemeinschaft nachzeichnen. Vor diesem Hintergrund lässt sich festhalten, dass Konsumenten des Typus homo sociologicus innerhalb intensiver, emotional geprägter Markenbeziehungen die Strategie der Resilienz anwenden. Hierunter ist grundsätzlich die Widerstandsfähigkeit eines sozialen Akteurs gegenüber einem externen Stressor zu verstehen (Bengel/Lyssenko 2012, p. 25), welcher im vorliegenden Fall als Kognitionen der Umwelt zu fassen ist, die im starken Widerspruch zu den bereits existierenden mentalen Zustandskonstrukten seitens des Konsumenten stehen. Ein derartiges Konsumentenverhalten ist auf Basis der bereits erwähnten Strategie der identity fusion zu sehen. Denn sobald ein Konsument die Beziehung zu einer Marke auf Basis deren Inklusion in das Selbstkonzept interpretiert, sieht er diese als zu schützende Einheit an. Der Marke-als-Akteur-Metapher folgend wird der Marke damit in einem interpretativen Prozess durch den Akteur der Status eines Beziehungspartners zugeschrieben, der über den reinen Objektbezug hinausgeht. Innerhalb der Analyse reichte das Spektrum der anthropomorphisierenden Zuschreibungen dabei vom langjährigen Freund, über ein nicht weiter spezifiziertes Familienmitglied, das an Zuhause erinnert, bis hin zum konkreten Vergleich mit der eigenen, kleinen Schwester. In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, dass die interpretativ konstruierte Einheit in Form der Markenbeziehung von dem Konsumenten genutzt wird, um sich selbst im Koordinatensystem der gesellschaftlichen Gemeinschaft zu positionieren.

Vor diesem Hintergrund zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Studie, dass Menschen, die dem Typus homo sociologicus entsprechen, im Markenkontext in speziellen Fällen zu langfristig ausgelegten Partnerbeziehungen, basierend auf dem Wohlergehen der Marke als Beziehungspartner (Clark/Mills 2011, pp. 115) tendieren. Angesichts dessen lässt sich in diesen Fällen von Markenliebe als spezielle Form von Beziehungsemotionen sprechen.

Aufbauend auf den vorangegangenen Schilderungen, auch hinsichtlich der identifizierten Resilienz gegenüber moralisch fragwürdigem Verhalten seitens der Marken, ist zu vermuten, dass die Probanden, die in besonders ausgeprägter Form Emotionen in Markenbeziehungen entwickeln, dem SSSM-Typus des homo sociologicus entsprechen. Eine potentielle Begründung hierfür ist die situationsbedingte, markenbezogene Interpretation der symbolvermittelten Bedeutung der betreffenden Marke. In Anlehnung an die Dissonanztheorie nach Festinger (1978) blendet der SSSM-Typus damit inkonsistente Informationen bei der Symbolinterpretation aus, da das commitment gegenüber bereits bestehender Kognitionen den neu einwirkenden kognitiven Elementen der Umwelt überlegen ist. Damit wird der potentiell vorhandene, mentale Spannungszustand aufgelöst zugunsten von Komponenten, wie Begehren der Marke auf Basis physischer Attraktivität sowie emotionaler Verbundenheit. Somit gilt: Je stärker ein Konsument eine Marke mit seiner Lebenswelt verbindet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er in parasozialen Beziehungen zu dieser Marke Emotionen entwickelt.

Dauerhaftigkeit

Über die zuvor diskutierten Korrelationen in Bezug auf die Akteurtypologien und die Ausprägungen der jeweiligen Markenbeziehung ließ sich zudem der Kontext der Dauerhaftigkeit als bedingende Komponente des Phänomens der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ausmachen. Allerdings ist hierbei zu betonen, dass dieser Aspekt losgelöst von interpersonellen Einflussfaktoren zu sehen ist. So zeigte sich bei allen Teilnehmern der Studie mit einer spezifischen Markenbindung, dass diese über lange temporäre Spannen hinweg im direkten Kontakt zu der betreffenden Marke standen. Entscheidend ist hierbei, dass eine Marke über eine lange Zeit hinweg, sprich zahlreiche Interaktionen überspannend, eine bedeutungsträchtige Rolle in der Lebenswelt des jeweiligen Konsumenten einnimmt. Diesbezüglich fungierten bei einigen Befragten persönliche Erlebnisse als ausschlaggebende Komponente für das zentrale, untersuchte Phänomen der Konsumenten-Marken-Beziehung. In diesem Zusammenhang ist hervorzuheben, dass es sich dabei vorrangig um Erlebnisse handelt, die außerhalb des direkten Einflussbereichs der Marke bzw. des dahinterstehenden Unternehmens zu verorten sind. Folglich sind hierunter vielmehr subjektive, markenexogene Erlebnisse zu fassen, die ihren Ursprung u. a. in der Interaktion mit anderen sozialen Akteuren haben. Innerhalb der Ergebnisse der empirischen Analyse konnten mit Kindheitserinnerungen, gemeinsamen Kauferlebnissen, Hobbyerlebnissen sowie einschneidenden, die Lebensumstände positiv verändernden Erlebnissen vier verschiedene Kategorien identifiziert werden, die sich als bedingende Komponente für die Ausbildung einer Markenbeziehung zeigten. Hierbei ist festzuhalten, dass markenexogene Erlebnisse emotionale Erinnerungen bedingen, die stets mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Somit legen die Ergebnisse der vorliegenden Studie nahe, dass die zuvor dargestellten Erlebnisse das Zustandskonstrukt der Einstellungen übersteigen und damit die emotionale Ebene der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ansprechen. Vor diesem Hintergrund können folglich auch markenexogene Erlebnisse in der Konsumentenwahrnehmung dazu führen, dass den betreffenden Marken ein Bindungsmonopol ausgeprägten emotionalen Gehalts zugesprochen wird.

Damit sind markenendogene Erlebnisse in Form eines wahrgenommenen Mehrwerts hinsichtlich der Produktqualität bzw. des Nutzens durchaus als notwendige Bedingung für den Aufbau von Markenbeziehungen zu sehen, allerdings nehmen markenexogene Erlebnisse einen deutlich höheren Stellenwert ein, wenn die emotionale Ebene dieser Beziehung angesprochen wird. Denn durch die Verflechtung mit persönlichen, emotional aufgeladenen Erlebnissen wird der entsprechenden Marke eine neuartige, individuell geprägte Bedeutung zugesprochen. Eine derartige Transformation lässt sich dadurch erklären, dass die Markenbeziehung in solchen Fällen als Metapher für vergangene Lebensabschnitte oder auch stellvertretend für die Bindung zu einer gemochten bzw. geliebten Person des realen Lebens gesehen wird. Damit wird die betreffende Marke innerhalb der Wahrnehmung des Konsumenten jeglicher Konkurrenz entzogen, was letztlich in einer stabilen Bindung gipfelt, die dauerhafte Markenbeziehungen hervorbringt.

Zusammenfassend ist demnach festzuhalten, dass der Kontext der Dauerhaftigkeit hinsichtlich markenexogener Erlebnisse interpersonelle, akteurgebundene Einflussfaktoren aufheben kann, sodass in diesem Zusammenhang sowohl homo oeconomicus als auch homo sociologicus emotional geprägte Markenbeziehungen eingehen. Daraus folgt, dass parasoziale Konsumenten-Marken-Beziehungen von einer deutlich ausdifferenzierteren Vielschichtigkeit geprägt sind als anfänglich vermutet.

Zusammenfassung und Fazit

Die Ergebnisse der empirischen Studie, die diesem Artikel zugrunde liegt, liefern neue erkenntnisbringende Antworten auf die forschungsleitende Frage, ob Menschen in intensiven parasozialen Beziehungen zu Marken äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen empfinden oder ob Markenbeziehungen doch eher auf Einstellungen basieren. So lässt sich festhalten, dass Menschen innerhalb parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen sowohl Einstellungen als auch Emotionen gegenüber ihrer präferierten Marke empfinden. Dabei ist jedoch festzuhalten, dass Einstellungen Emotionen innerhalb des Wirkungsgefüges stets vorausgehen. Damit sind Einstellungen für den Aufbau von Konsumenten-Marken-Beziehungen als notwendige, allerdings nicht hinreichende Bedingung zu sehen. In diesem Zusammenhang ist der Übergang dieser beiden Zustandskonstrukte als fließend zu bezeichnen. Anhand der Untersuchungsergebnisse lässt sich somit festhalten, dass Einstellungen und Emotionen als Extreme eines gleichen Kontinuums zu fassen sind. Im Kontext parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen ist demnach davon auszugehen, dass Marken innerhalb der Konsumentenwahrnehmung auf diesem Kontinuum changieren.

Aufbauend darauf ist es folglich möglich, dass parasoziale Beziehungen zwischen Konsumenten und ihren Marken ausschließlich auf Einstellungen beruhen. Innerhalb intensiver Markenbeziehungen werden dabei zumeist sowohl die kognitive Urteilskomponente als auch die affektive Bewertungskomponente abgedeckt, die darauf aufbauend in Form eines Bindungsverhaltens gegenüber der entsprechenden Marke disponieren. Ist dies der Fall, liegen Markeneinstellungen in starker Ausprägung vor, die als persistent, resistent und prädikativ zu bezeichnen sind.

Unter bestimmten Bedingungen ist es allerdings auch möglich, dass Konsumenten über Einstellungen hinaus zusätzlich Emotionen gegenüber ihrer präferierten Marken empfinden. In diesem Zusammenhang hat der Terminus Markenliebe für die Umschreibung der intensivsten Ausprägung einer parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung durchaus seine Berechtigung.

In Bezug auf das vielschichtige Wirkungsgefüge parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen ließ sich zudem eine Korrelation zwischen interpersonellen Einflussfaktoren in Form der Akteurtypologie und der Ausprägung von Markenbeziehungen feststellen. So konnte empirisch herausgearbeitet werden, dass bei Konsumenten, die dem soziologischen Typus des homo oeconomicus entsprechen, die Wahrscheinlichkeit erhöht ist, dass diese in parasozialen Markenbeziehungen positive Einstellungen hinsichtlich der betreffenden Marke entwickelt. Demgegenüber ist es bei Konsumenten, die dem Typus des homo sociologicus folgen, wahrscheinlicher, dass die entsprechende Markenbeziehung nicht nur durch Einstellungen, sondern zusätzlich durch Emotionen geprägt ist.

Über das ursprüngliche Forschungsinteresse hinaus lieferte die vorliegende Arbeit zudem die Erkenntnis, dass markenexogene Erlebnisse in einigen Fällen die einflussnehmende Wirkung interpersoneller Faktoren der Akteurtypologie außer Kraft setzen und somit auch bei Konsumenten des Typus homo oeconomicus zu einer emotionalen Aufladung von Markenbeziehungen führen können. Ist dies der Fall, zeigen Konsumenten ein stabiles Bindungsverhalten gegenüber ihrer Marke, das in dauerhaften Markenbeziehungen mündet.

Trotz des gewinnbringenden Erkenntnisgehalts der vorliegenden Arbeit lassen sich dennoch einige kritische Punkte in Bezug auf das empirische Vorgehen anführen. So ist darauf hinzuweisen, dass hinsichtlich des Untersuchungsdesigns Schwächen nicht vollständig vermieden werden konnten. Dies bezieht sich vornehmlich auf die verhältnismäßig kleine, teilweise unzureichend ausdifferenzierte Stichprobe. Darüber hinaus konnte für die Erstellung des Fragebogens, auf Basis dessen die Differenzierung der Akteurtypologien vorgenommen wurde, auf keine bereits vollständig validierten Skalen zurückgegriffen werden. Angesichts der damit verbundenen Limitationen der vorliegenden Untersuchung erscheinen Folgestudien zur Untermauerung bzw. Vertiefung der herausgearbeiteten Erkenntnisse daher sinnvoll.

 

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Jane Marie Scheider – Marke zwischen Emotion und Kalkül

Eine Marke stellt ein vielschichtiges, von Unternehmen und Konsumenten mit Bedeutung angereichertes, Konstrukt dar, welches in der heutigen Gesellschaft zunehmend als Anker und Orientierungshilfe fungiert. Menschen treten verstärkt in Beziehungen mit Marken, wobei Vertrauen und Zufriedenheit zentrale Bestandteile dieser Bindung darstellen. In diesem Fachartikel wird untersucht, wie Vertrauen und Zufriedenheit in der Gesellschaft innerhalb kommunikativer Prozesse konstruiert werden, welche emotionalen Erfahrungen oder rationalen Entscheidungen dem zugrunde liegen und ob die Marke dabei tatsächlich zwischen rational geprägter Zufriedenheit und emotional geprägtem Vertrauen einzuordnen ist.

 

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Carina Martinetz – Meine Marke – Ist es Liebe?

Der vorliegende Fachartikel stellt eine Auseinandersetzung mit der Frage dar, inwiefern Menschen in intensiven parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehungen äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen wie Liebe gegenüber einer Marke empfinden. Im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses steht darüber hinaus, ob hierbei Unterschiede zwischen nutzen- und normenorientierten Konsumenten auszumachen sind. Zur Klärung der Fragestellung wird, aufbauend auf einer quantitativen Vorstudie zur Akteurtypologisierung, eine qualitative Erhebung in Form von Einzelinterviews durchgeführt.

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