Laura Meifort: Digital Food – Du bist was du isst

Warum posten Menschen Fotos von ihrem Essen in sozialen Netzwerken? Mit der zunehmenden Digitalisierung erhält das Thema Essen Einzug in die sozialen Netzwerke. Essensfotos und –Videos werden geteilt, neue Hashtags generiert und die Food-Community wächst. Um dieses Phänomen zu untersuchen, wurden in 12 Leitfadeninterviews die Motive, die für das Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken verantwortlich sind, untersucht. Dabei wurden Personen in der Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren (Generation Y) befragt, die ihre Essensbilder privat per Whatsapp/ Snapchat verschicken oder auf einem öffentlich freigeschalteten Profil auf Instagram hochladen. Das Posten von Essen ist eine Form der sozialen Interaktion. Das Posten von Essen führt dazu, dass eine intime, private Handlung (der Verzehr von Essen) kommuniziert und damit Teil der Öffentlichkeit wird. Daher werden zur Erklärung des Phänomens Digital Food die Wechselwirkung zwischen Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft und die kognitiven Prozesse im Individuum analysiert. Grundlage hierfür bilden die Impression Management Theorie und Theorien aus der Motivationspsychologie, wobei insbesondere auf die Motive des Strebens nach Zugehörigkeit und Individualität eingegangen wird.

Digital Food als soziokultureller Trend wird von den Lebensgefühlen der Menschen im sozialen und technischen Wandel geprägt und spiegelt eine Momentaufnahme der Gesellschaft wider (vgl. Zukunftsinstitut, 2010). Essen wird nicht mehr privat konsumiert, sondern kommuniziert und damit Teil des gesellschaftlichen Diskurses. Durch das Fotografieren und Teilen von Essen wird eine ursprünglich intime und private Handlung, der Verzehr von Essen, Teil der Öffentlichkeit. Um die Forschungsfrage zu beantworten, müssen somit die Motive des Individuums und seine Wechselwirkung mit der Umwelt bzw. Gesellschaft untersucht werden.Diese Studie widmet sich der Forschungsfrage „Warum posten immer mehr junge Menschen Bilder von ihrem Essen?“. Das Posten von Essensbildern wird in dieser Arbeit unter dem Begriff Digital Food zusammengefasst. Das Phänomen Digital Food gehört zu den neuesten Food Trends der heutigen Zeit. Es wird dadurch charakterisiert, dass selbstgekochte oder im Restaurant servierte Mahlzeiten auf Fotos auf eine besonders attraktive Art und Weise dargestellt und über soziale Netzwerke geteilt werden (vgl. Haugg/Prinz, 2016, S. 19). Der Aspekt der Inszenierung und die Attraktivität der Speise zeichnen das Phänomen Digital Food aus. Im Internet ist das Phänomen unter dem Begriff #foodporn bekannt. Über 120 Millionen Fotos mit healthy food und junk food sind mit dem #foodporn verlinkt (vgl. Instagram 2017).

Das Posten von persönlichen Essensfotos in sozialen Netzwerken ist eine Form des User Generated Content (vgl. Campbell et al., 2011). Gegenstand der Untersuchung sind somit die sozialen Netzwerke Facebook und Instagram und die Instant-Messaging-Dienste Whatsapp und Snapchat. Diese Kanäle sind am beliebtesten und werden am häufigsten verwendet, um Essensbilder zu verschicken oder hochzuladen. Dabei wird zwischen Personen unterschieden werden, welche ihre Bilder privat per Whatsapp und Snapchat an Freunde und Familie verschicken und Personen, welche ihre Essensbilder auf einem freigeschalteten Profil auf Facebook oder Instagram der Öffentlichkeit zugänglich machen. Diese Unterscheidung in der Art der Publikation ist im Zusammenhang des Essenspostens und im Rahmen der empirischen Untersuchung von Bedeutung.

Da Digital Food ein hochaktuelles Thema ist und damit ein junges Forschungsfeld darstellt, beschränkt sich der Stand der Forschung bisher noch auf wenige Quellen. Studien haben untersucht wer Essensbilder postet, was fotografiert wird und was im Anschluss mit diesen Bildern passiert. Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes YouGov haben 61% der Deutschen im Alter von 18 bis 29 Jahren schon mehrfach ihr Essen fotografiert. Im Vergleich zu den anderen Altersgruppen fotografiert die Generation Y am häufigsten ihr Essen. Mehr als die Hälfte gaben an, dass sie selbst zubereitete Speisen fotografieren. 44% fotografieren Essen im Restaurant, wenn es besonders gut aussah. Jeder Dritte dokumentiert sein Essen auf Reisen. Im Anschluss an das Fotografieren der Speisen schicken 62% der Personen ihr Bild weiter an Freunde oder Bekannte. 36% kopieren ihre Bilder in ihre private Fotosammlung. Jeder Vierte veröffentlicht das Bild im Anschluss auf sozialen Netzwerken (vgl. YouGov, 2016). Demzufolge werden wesentlich mehr Fotos privat verschickt als öffentlich publiziert. Zudem unterscheiden sich Essensbilder auf Whatsapp und Instagram anhand verschiedener Kriterien: der Ort der Inszenierung, die Kulisse und die Gestaltung des Bildausschnitts. Die Art von Essensbildern und über welches Medium sie verschickt werden, hängt von der betreffenden Person ab und wird in dieser Arbeit genauer untersucht. Da es bisher noch keine Studien gibt, die die Motive für das Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken untersucht haben, eröffnet diese Arbeit ein vollkommen neues Forschungsfeld. 

Einflussfaktoren auf das Ernährungshandeln

Das Posten von Essen ist eine Form der sozialen Interaktion. Dabei spielen die kognitiven Prozesse im Individuum, sowie die Wechselwirkung zwischen Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft eine Rolle. 

Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist es daher notwendig das Thema Digital Food aus soziologischer und psychologischer Perspektive zu untersuchen. Dazu wird zunächst das Thema Essen als Forschungsgegenstand erläutert. Anschließend wird die Wechselwirkung zwischen Individuum und Gesellschaft aus soziologischer Sicht mithilfe der Theorie der Selbstdarstellung analysiert. Weiterhin werden die kognitiven Prozesse im Individuum mithilfe von Theorien aus der Motivationspsychologie behandelt.

Essen als Forschungsgegenstand hat viele Facetten. Essen aus soziologischer Sicht übernimmt in der Sozialisation des Individuums verschiedene Funktionen. Essen hat Symbolcharakter. Über Essen positionieren sich Individuen im gesellschaftlichen Feld und drücken ihre Identität aus (vgl. Bourdieu, 1982). Es dient der Vergemeinschaftung und sozialen Abgrenzung (vgl. Kofahl 2014). Über Essen wird die Zugehörigkeit zu einer Gruppe und der soziale Status kommuniziert (vgl. Hirschfelder 2011). Essen ist eine kulturell und soziologisch geprägte Handlung, deren Bedeutung weit über die Funktion der Nahrungsaufnahme hinausgeht (vgl. Eder 1988).

Ursprünglich war Essen etwas Privates und Intimes, was im Kreise der Familie zelebriert wurde. Es war die Zeit, in der die Familienmitglieder zusammenkamen und sich über ihren Tag austauschten. Heute sind die Ernährungsweisen von zeitlichen und räumlichen Faktoren abhängig, welche mit den gesellschaftlichen und technischen Veränderungen einhergehen (vgl. Hirschfelder, 2011). Die Megatrends der Individualisierung und Digitalisierung sind die Treiber dieses veränderten Umgangs mit dem Essen. Die Individualisierung äußert sich in wechselnden Lebensphasen und daran angepassten Ernährungsweisen. Dem Einzelnen ist es möglich in den einzelnen Phasen alternative Lebensstile auszuprobieren, welche Konsequenzen für das individuelle Ernährungsverhalten haben (vgl. Rützler/Reiter, 2011). Gleichzeitig kann durch die hohe Verfügbarkeit an Lebensmitteln und die Flexibilität des Konsums heutzutage zu jeder Zeit und überall gegessen werden (vgl. Rückert-John/John/Niessen, 2011). Diese dynamischen Lebensstile führen dazu, dass Personen häufig alleine essen, obwohl sie durch ihre Sozialisation nach Gesellschaft beim Essen streben. Die Megatrends treiben das Auseinandertreten der physischen und sozialen Funktion des Essens voran.

Die Individualisierung ist ein Beispiel der gesellschaftlichen Veränderungsprozesse, die durch das Internet unterstützt und vorangetrieben werden. Die modernen Medien verändern die Kommunikation und beeinflussen dadurch die soziale Organisation der Gesellschaft. Diese wird charakterisiert durch Netzwerke (vgl. Paus-Hasebrink/Trültzsch, 2012) Mit der Digitalisierung ist die moderne Gesellschaft auf dem Weg zu einer nächsten Gesellschaft und die Kultur reagiert auf die neuen Möglichkeiten der Kommunikation (vgl. Baecker 2007). Medien und Medieninhalte nehmen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung neuer Kommunikationsformen und der Identitätsbildung zu (vgl. Hurrelmann, 2002; Krotz, 2004). Die Foodtrend-Bewegung findet vermehrt im Internet statt.

Diese moderne Gesellschaft, die unter anderem geprägt ist durch Individualismus und Digitalisierung, manifestiert sich in einer neuen Generation, der Generation Y. Sie ist die Zielgruppe in dieser Untersuchung. Die Generation Y umfasst alle Personen, die zwischen 1987 und 1996 geboren wurden (vgl. Huber/Rauch, 2013). Sie werden auch als Millenials oder digital natives bezeichnet, weil sie mit dem Internet aufgewachsen sind und die virtuelle Welt als selbstverständlich ansehen. Für sie zählt die Leichtigkeit im Arbeitsleben, Leistung und Lebensgenuss im Rahmen einer ausgeglichenen Work-Life-Balance und flexiblen Arbeitszeiten (vgl. Baumert 2016). Über allem steht für sie die Selbstverwirklichung. Bei der Identitätsbildung ist sie darauf angewiesen von anderen anerkannt zu werden. Deshalb drängt die Generation Y nach Selbstdarstellung. Um sich der eigenen Identität zu vergewissern zeigt man sich, man berät sich und fragt nach (vgl. Mönkeberg, 2013) Um sich selbst zu verwirklichen, stehen der Generation Y mehr Möglichkeiten offen als vorangegangenen Generationen. Gleichzeitig ist sie vermehrt Entscheidungssituationen ausgesetzt: „Der Wunsch, Entscheidungen zur individuellen Selbstverwirklichung autonom und zwanglos zu treffen, gleichzeitig aber den gesellschaftlichen Anforderungen nachzukommen, kann hierbei zu Orientierungslosigkeit herbeiführen“ (Zietz, 2017, S. 131). Die Generation Y befindet sich in einem Spannungsfeld zwischen Individualisierung und gesellschaftlichen Normen (vgl. Zietz 2017). Die Motive der Individualität und Zugehörigkeit lenken ihr Handeln. Dabei bietet das Wissen über die eigene Identität, wer man ist, einen Fixpunkt, der Sicherheit und Orientierung gibt (vgl. Mönkeberg 2013).  Das Fotografieren und Teilen des eigenen Essens ist für die Generation Y ein Mittel zum Ausdruck der eigenen Identität. 

Essenposten als Selbstdarstellung

Das Thema Selbstdarstellung ist im Rahmen der Auseinandersetzung mit der Generation Y und dem Thema Digital Food von zentraler Bedeutung. Selbstdarstellung bezeichnet die Darstellung eines Individuums gegenüber einem Publikum. Sie beginnt an dem Punkt, an dem sich das Individuum anderen Personen gegenüber äußert, verhält oder Kontakt aufnimmt. Dadurch wird eine Öffentlichkeit hergestellt. Solange sich das Individuum nicht in der Öffentlichkeit zeigt oder bewegt, bleibt es privat und für sich (vgl. Mummendey, 1995) Diese Theorie lässt sich auch auf das Phänomen des Digital Food übertragen. Es bedeutet, dass mit dem Fotografieren von Essen allein, eine private Handlung ausgeführt wird. Mit dem anschließenden Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken nimmt das Individuum Kontakt zu einer Öffentlichkeit auf und verlässt somit seine private Sphäre. Das Zusammenwirken von Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft rückt an dieser Stelle in den Fokus der Betrachtung. Hierbei spielt nicht nur der Aspekt der Anwesenheit oder Abwesenheit des Publikums eine Rolle, sondern darüber hinaus und in viel wichtigerem Maße beeinflussen die kognitiven Prozesse und damit auch die Motive des Individuums seine Entscheidung Essensbilder zu teilen.

Die Impression Management Theorie besagt, dass das Individuum in sozialen Interaktionen seinen Eindruck, den es auf andere Personen macht, kontrollieren, beeinflussen, steuern und manipulieren will. Die Impression Management Theorie beruht auf der Meadschen Lehre und dem Symbolischen Interaktionismus von Herbert Blumer (vgl. hierzu Ebert/Piwinger 2007). Grundlage ist die Annahme, dass die Reaktion eines Menschen auf einen Reiz von der Bedeutung abhängt, die dieser Reiz für den Menschen besitzt. Wird eine Bedeutung für diesen Reiz erlernt und besitzt diese einen Wert für das Individuum, so wird dieser Reiz zum Symbol. Symbole bzw. Bedeutungszuweisungen entstehen aus der sozialen Interaktion des Individuums mit seinen Mitmenschen. Dies geschieht in Sozialisationsprozessen und erfolgt in gegenseitige Abstimmung. Vor dem Hintergrund des Symbolischen Interaktionismus basiert das Selbstdarstellungsverhalten demnach auf den jeweiligen Bedeutungszuschreibungen, die in der sozialen Interaktion zwischen den beteiligten Personen entstehen (vgl. Blumer 1973). Bezogen auf die Praxis bedeutet das, dass das Posten von Essensbildern in einem sozialen Interaktionsprozess über soziale Netzwerke zu einem Symbol geworden ist. Personen, die ihr Essen online teilen, reagieren auf diesen Food Trend, weil er eine Bedeutung und einen Wert für sie besitzt. 

Weiterhin beinhaltet die Theorie, dass nicht nur Gegenständen und Verhaltensweisen Bedeutungen zugeschrieben werden, sondern sich auch die Interaktionspartner in Interaktionssituationen gegenseitig Bedeutungen zuschreiben (vgl. Mead 1934). Diese Bedeutungszuweisungen werden als Rollen bezeichnet und ermöglichen das Verhalten des Gegenübers einzuordnen, zu antizipieren und das eigene Verhalten darauf abzustimmen. Darüber hinaus schreiben Menschen auch ihrer eigenen Person Bedeutungen und Werte zu. Für die Selbstdarstellung bedeutet das, dass Individuen bewusst eine Rolle einnehmen, aktiv Erwartungen bezüglich ihres Verhaltens bei ihren Interaktionspartnern wecken und ihr Verhalten an den Verhaltenserwartungen ausrichten (vgl. Mummendey, 1995).

Die faktische oder die antizipierte Reaktion der Interaktionspartner auf das präsentierte Selbstbild des Individuums, so die Theorie des Impression Managements weiter, beeinflusst wiederum das weitere Verhalten und die weitere Selbstpräsentation der betreffenden Person (vgl. Mummendey 1995). Das bedeutet, dass das Feedback des sozialen Netzwerks in Form von Likes, Kommentaren, geteilten Inhalten und Followern sich auf das Selbstbild der Person auswirkt, die den Beitrag gepostet hat. Ob diese Person positives oder negatives Feedback erhält, beeinflusst inwiefern sich die Person darin bestärkt fühlt weitere Food-Beiträge zu posten oder nicht. Vielmehr wirkt es sich darauf aus, ob die Person sich erneut dafür entscheidet die Sphäre der Privatheit zu verlassen und private Essensbilder der Öffentlichkeit zugänglich macht.

Im Rahmen der Impression Management Theorie gibt es verschiedene Formen des Selbstdarstellungsverhaltens. Tedeschi, Lindskold und Rosenfeld liefern eine Klassifizierung des Selbstdarstellungsverhaltens nach assertiven und defensiven Impression-Management-Strategien und –Taktiken. Diesen können verschiedene Techniken untergeordnet werden. Das Posten von Essensbildern kann als eine assertive Impression-Management-Taktik betrachtet werden, welche durch ein aktiv vorgetragenes, kurzfristiges Selbstdarstellungsverhalten charakterisiert wird. Zu der assertiven Impression-Management-Taktik gehören unter anderem die Techniken der self-promotion, ingratiation und exemplification (vgl. Tedeschi et al., 1985) Die Selbstdarstellung zielt immer darauf ab, ein positives Image von sich zu erzeugen. Je nach Methode stehen dabei die Anerkennung persönlicher Fähigkeiten und Leistungen, das Streben nach Beliebtheit oder das Einnehmen einer Vorbildfunktion im Vordergrund.

Im Vergleich zur offline Selbstdarstellung kann die online Selbstdarstellung nur unzureichend an einem Adressaten ausgerichtet werden. Dies legt die Vermutung nahe, dass sich Umwelteinflüsse, wie das Publikum, weniger auf das Selbstdarstellungsverhalten auswirken. Vielmehr kann das virtuelle Selbstdarstellungsverhalten daher auf stabile Persönlichkeitseigenschaften oder soziodemographische Daten zurückgeführt werden. Zu den stabilen Persönlichkeitseigenschaften gehören Bedürfnisse, Einstellungen, Werte, Motive, Ziele und Interessen (vgl. Haferkamp, 2011)

Es gibt verschiedene Studien, in denen der Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und Motiven und der Selbstdarstellung in sozialen Netzwerken untersucht wurde. Es wurde festgestellt, dass „die Interviewten durchaus reflektiert über die eigene Selbstdarstellung im Online-Profil Auskunft gegeben können und die Auswahl einzelner Profilelemente auch als intentional getroffene Auswahlentscheidungen kommunizieren“ (Haferkamp, 2011, S. 198). Diese Ergebnisse decken sich mit der Theorie des Uses-and-Gratification-Ansatzes, wonach Menschen ihre Mediennutzung nach der Gratifikation bzw. der Belohnung ausrichten, die sie aus der Mediennutzung ziehen (vgl. Leiner 2012). Der Mediennutzer befindet sich in einer aktiven Rolle im Umgang mit den Medien. Die Mediennutzung wird dabei als Form des sozialen Handelns betrachtet, welche aktiv, selektiv und sinnhaft vollzogen wird. Sie ist abhängig von den Bedürfnissen, Problemen und Erwartungen an die Mediennutzung. Diese führen zu verschiedenen Mustern der Medienzuwendung und im Resultat zur Bedürfnisgratifikation (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013) Demnach ist die aktive, zielgerichtete Nutzung der Medien und damit auch die Nutzung sozialer Netzwerke für das Posten von Essensbildern von den Bedürfnissen und Motiven der Person abhängig.

Motive des Essenpostens

Motivation ist eine innere Antriebskraft, die Handlungen initiiert, in eine Richtung lenkt und für die Aufrechterhaltung psychischer und physischer Aktivitäten sorgt. Die Motivation beschreibt einen zielgerichteten Antriebsprozess innerhalb des Individuums. Im liegt eine innere Erregung zu Grunde, die mit einer kognitiven Zielorientierung verbunden ist (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013) Während die Motivation als eine Art Schubkraft des Verhaltens definiert werden kann, welche durch die Richtung, Intensität und Dauer des Verhaltens charakterisiert wird, beschreibt der Begriff des Motivs die überdauernde, latente Disposition eines Individuums. Motive regeln unsere Bereitschaft zum Handeln, indem sie ein bestehendes Bedürfnis aktivieren. Sie werden durch äußere Reize aktiviert (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013).

Eine Klassifizierung der Motive liefert die Bedürfnispyramide nach Maslow. Maslow ordnet die verschiedenen Bedürfnisse fünf Kategorien zu, die hierarchisch geordnet sind. Hierzu gehören physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Bedürfnisse nach Wertschätzung und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und Individualität (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013; Bak, 2014) Diese Übersicht über die Motivarten bildet im Rahmen der Untersuchung der Forschungsfrage eine hilfreiche Grundlage. Überträgt man die Erkenntnisse aus Maslows Bedürfnispyramide auf die sozialen Netzwerke, erkennt man, dass viele der Bedürfnisse aus der Pyramide durch die Nutzung sozialer Netzwerke gestillt werden können. In den Kategorien von Maslow tauchen auch die Motive der Zugehörigkeit und Individualität auf, welche im Zusammenhang mit der Esskultur und der Generation Y thematisiert wurden.

Neben der Kategorisierung von Motiven nach Maslow gibt es einen weiteren wichtigen Ansatz, welcher die Quellen der Motivation in den Vordergrund stellt. Dieser unterscheidet Handlungen aufgrund der extrinsischen und der intrinsischen Motivation (vgl. Bak, 2014). Das Posten von Essensbildern kann auf diese unterschiedlichen Quellen der Motivation zurückgeführt werden.

Neben den verschiedenen Motiven und Quellen der Motivation, liefert das Erwartungs-mal-Wert-Modell von Atkinson eine Erklärung zur Handlungsmotivation von Personen. Demzufolge ergibt sich die Motivation aus dem Produkt der Handlungserwartung und der Folgebewertung (vgl. Bak, 2014; Rudolph, 2013). Dieses Modell lässt sich auch auf das Posten von Essen anwenden. Das Posten von Essensbildern ist mit einer Erwartungshaltung der Publizierenden verbunden, zum Beispiel Likes zu bekommen.  Die Likes bzw. die Reaktionen der Empfänger besitzen einen Wert für die Publizierenden. Die Bewertung der Reaktion der Anderen nimmt Einfluss darauf, ob die Personen weiter Essensbilder posten. 

Es gibt verschiedene Studien, die die Motive für die Nutzung sozialer Netzwerke im Allgemeinen und die Produktion von User Generated Content untersucht haben. Aus diesen Studien geht hervor, dass es drei wesentliche Motive gibt, die für die Nutzung und Produktion von Inhalten auf sozialen Netzwerken verantwortlich sind. Diese beinhalten Kontaktpflege, Informationsgewinnung und Selbstdarstellung, wobei das Hauptnutzungsmotiv die Kontaktpflege darstellt. Weiterhin wurde ermittelt, dass sowohl die intrinsische als auch die extrinsische Motivation bei der Verbreitung von Medieninhalten eine Rolle spielen (vgl. Haider, 2012; Frees/Buse-mann, 2012; Matikainen, 2015; Gao, 2016)

Aus der Auswahl an Motiven erscheinen für die Aspekte dieser Arbeit im engeren Sinne die Motive der Zugehörigkeit und der Individualität relevant. Die Motive der Zugehörigkeit und Individualität treten nicht nur in diversen Studien zur Nutzung sozialer Netzwerke immer wieder auf, sondern spielen in der Auseinandersetzung mit der Esskultur, der Generation Y und den Motivationstheorien eine Rolle. Die Zugehörigkeit und Individualität stellen zudem gegensätzliche Perspektiven dar, mithilfe derer das Phänomen der Selbstdarstellung und damit das Phänomen des Essenspostens erklärt werden kann. Sie beziehen sich auf die Sphären der Gesellschaft (Öffentlichkeit) und des Individuums (Privatheit), welche an der Selbstdarstellung beteiligt sind.

In der Soziologie wird das Streben nach Anschluss an die Gesellschaft im Gegensatz zum Streben nach Individualität in Form des kollektivistischen und des individualistischen Paradigmas gegenübergestellt.  Dem kollektivistischen Ansatz liegt die Annahme zu Grunde, dass die Ordnung der Gesellschaft Ausgangspunkt aller Überlegungen des Individuums ist. Das Individuum betrachtet sich selbst als Teil der Gesellschaft. Es agiert den Normen und Erwartungen der Gesellschaft entsprechend. Es verhält sich rollenkonform. Erfüllt jedes Individuum seine Rolle, wird die soziale Ordnung der Gesellschaft aufrechterhalten (vgl. Rommerskirchen, 2017). Demnach strebt das Individuum im kollektivistischen Ansatz danach seine Rolle in der Gesellschaft gerecht zu werden, um Teil der sozialen Ordnung zu sein und damit Anschluss an die Gesellschaft zu finden. In Bezug zum Phänomen Digital Food würden Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie sich selbst als Teil der Online Community sehen und das Veröffentlichen von Food Bildern in dieser Community dem Erfüllen einer bestimmten Rolle entspricht. Demgegenüber steht der individualistische Ansatz. Dieser Ansatz basiert auf der Annahme, dass das Individuum frei von den Normen und Erwartungen der Gesellschaft handeln kann. Das Individuum besitzt die Freiheit seinen eigenen Nutzen zu maximieren und die Normen der Gesellschaft frei zu interpretieren (vgl. Rommerskirchen 2017). Demzufolge strebt das Individuum im individualistischen Ansatz danach seinen Nutzen zu maximieren, um seine eigenen Ziele zu erreichen und sich selbst zu verwirklichen. Nach dem individualistischen Ansatz würden Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie ihren eigenen Nutzen maximieren wollen. Dieser Nutzen kann jeglicher Art sein.

Methode und Datenerhebung

Um zu ermitteln, was die Selbstdarsteller motiviert und warum Menschen ihre Essensbilder posten, wurde eine qualitative Untersuchung durchgeführt. Das zu untersuchende Konstrukt war die Motivation der Probanden. Die Form der Erhebung wurde gewählt, weil man sich dem Forschungsfeld unvoreingenommen näheren wollte und mithilfe der explorativen Forschung erste Hypothesen in diesem Forschungsfeld generiert werden können (vgl. Roslon o. J.).

Die Studie wurde im Zeitraum vom 28.04. bis zum 08.05.2017 face-to-face und telefonisch durchgeführt. Es handelt sich demnach um eine Querschnittstudie. Insgesamt wurden 12 Personen befragt. Untersuchungsgegenstand sind männliche und weibliche Personen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren (Generation Y), welche ihr Essen fotografieren und diese Bilder anschließend entweder privat über Whatsapp/Snapchat weiterverschicken oder auf einem öffentlich freigeschalteten Profil auf Instagram hochladen. Die Merkmale des Geschlechts, des Alters, des Fotografierens und des Mediums wurden bei der Auswahl der Stichprobe mithilfe eines selektiven Samplings berücksichtigt. Die Stichprobe besteht aus sieben Frauen und fünf Männern. Die jüngste Versuchsperson ist 20 Jahre alt und die älteste Person 29 Jahre. In der Stichprobe sind fünf Personen, die ihr Essen auf öffentlich Instagram teilen. Die anderen sieben Personen fotografieren und verschicken ihre Essensbilder privat per Whatsapp oder Snapchat. Von den Personen, die ihre Bilder öffentlich posten, verschicken drei auch ihre Essensbilder privat. Die Befragungsmethode dieser Erhebung ist das Leitfadeninterview. Der Leitfaden berücksichtigt Aspekte der Soziodemografie, der Sozialisation der Personen, die Beweggründe für das Fotografieren von Essen, sowie den Ablauf des Essenfotografierens. Nach Abschluss der Interviews wurden die Interviews transkribiert und ein Kategoriesystem erarbeitet.  

Ergebnisse

Durch die Auswertung der Interviewdaten mithilfe der Qualitativen Inhaltsanalyse wurden sieben Hauptkategorien identifiziert, welche die wesentlichen Motive und thematischen Schwerpunkte der Interviews zusammenfassen (vgl. Mayring 2002). Pro Interviewpartner wurde mehr als ein Beweggrund für das Posten von Essensbildern genannt, sodass sich die Motive überschneiden können und doppelte Nennungen in der Verteilung auftreten.

Ermittelt wurde das Motiv der (1) Anerkennung. Diese Kategorie wird dadurch charakterisiert, dass Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie nach Anerkennung streben und sich erhoffen durch das Posten von den Bildern Likes zu erhalten, Aufmerksamkeit zu generieren oder Lob für ihr selbstgekochtes Essen zu erhalten. Diese Kategorie wurde insgesamt 14 Mal, sowohl von Personen, die ihre Essensbilder privat versenden als auch von Personen, die ihre Essensbilder öffentlich hochladen, genannt und stellt damit eines der wichtigsten Motive dar.

Die zweite Hauptkategorie ist das Motiv (2) Angeberei. Diese Kategorie zeichnet sich dadurch aus, dass das Posten von Essensbildern als Mittel zum Zweck genutzt wird, um zu zeigen, wo man war, was man sich leisten kann und was man Köstliches isst, um andere eifersüchtig zu machen. In der Verteilung wurde die Hauptkategorie insgesamt sieben Mal genannt.

Eine weitere Hauptkategorie ist die (3) Anteilnahme. Die Hauptkategorie gehört neben dem Wunsch nach Anerkennung zu den Kategorien mit den meisten Zählungen, nämlich 14 Mal und wurde überwiegend von Personen genannt, die ihre Bilder privat verschicken. Bei dem Wunsch nach Anteilnahme steht der soziale Aspekt des Essenteilens im Vordergrund. Die Interviewten verschicken Essensbilder, um mit Freunden und Familie ein schönes Esserlebnis zu teilen, um entfernte Freunde durch die Bilder am eigenen Alltag teilhaben zu lassen und um sich mit Freunden, mit denen eine Vorliebe für bestimmtes Essen geteilt wird, auszutauschen.

Eng verbunden mit der vorherigen Hauptkategorie ist die nächste Hauptkategorie (4) Informationsaustausch. Diese Kategorie wurde zwölf Mal von Personen genannt, welche ihre Essensbilder privat versenden. Die Essensbilder werden dazu genutzt, darüber zu informieren, was man gerade tut, wohin man jemanden einladen möchte oder welches Restaurant zu empfehlen ist. Im Vergleich zur vorherigen Kategorie steht hier der rationale Nutzen der Mitteilung im Vordergrund und nicht der emotionale Aspekt. Das Essensbild wird als Ersatz oder zur Unterstreichung einer Textnachricht verwendet, um Informationen zu vermitteln.

In die fünfte Kategorie gehören Gründe, wie das Fotografieren von Essen aus Gewohnheit, aus Sucht, aus dem Grund, dass Freunde ihr Essen fotografieren oder aus dem Pflichtgefühl heraus, sich mitteilen zu müssen. Daher trägt sie die Bezeichnung (5) Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung. Sie wurde neun Mal genannt.

Die sechste Hauptkategorie heißt (6) Kulinarik, wurde elf Mal genannt und berücksichtigt Aspekte der Ästhetik und der Kreativität im Zusammenhang mit dem Hobby Kochen und Fotografieren. Demgemäß wird Essen fotografiert, weil es ästhetisch aussieht und als ein Kunstwerk betrachtet wird, Personen ihre Kreativität beim Kochen und Fotografieren von Essen ausleben und der Spaßfaktor dabei eine Rolle spielt. Das Fotografieren von Essen geht mit einem persönlichen Interessenswachstum für Kulinarik und Kochen einher und Personen werden durch das Anschauen von Essensbildern im Netz motiviert selbst neue Rezepte auszuprobieren und zu fotografieren. 

Die letzte Hauptkategorie ist das (7) Gesundheitsbewusstsein. Dieser Kategorie zufolge fotografieren Personen ihr Essen, weil ihr Bewusstsein für gesunde Ernährung dazu geführt hat oder sie die Essensbilder als Ernährungstagebuch zur Unterstützung eines gesunden Lebensstils nutzen. Die Kategorie wurde sechs Mal, insbesondere von Singlefrauen, genannt. Betrachtet man alle anderen Kategorien, so wurden in der Verteilung der Antworten keine Unterschiede in Bezug auf das Geschlecht oder den Familienstand festgestellt.

Diskussion

In dieser empirischen Untersuchung hat sich in Bezug auf die Forschungsfrage, warum junge Menschen Bilder von ihrem Essen posten, ergeben, dass es sieben verschiedene Motive gibt, auf die deren Handeln zurückgeführt werden kann. Setzt man diese Ergebnisse in Kontext zu den Studien und der Literatur, so decken sich die Ergebnisse mit den vorgestellten Theorien und Konzepten.

In der Erhebung wurde die Selbstdarstellung der Personen gegenüber Freunden und Familie, bei privat Publizierenden, und die Selbstdarstellung der Personen gegenüber der Instagram Community, öffentlich Publizierenden untersucht. Beide Gruppen betreiben Selbstdarstellung, jedoch verfolgen sie dabei unterschiedliche Motive.

Demnach spielen die Motive Status und Prestige, Anerkennung persönlicher Fähigkeiten und Leistungen, das Streben nach Beliebtheit und die Kontaktpflege beim Posten von Essensbildern eine Rolle. Sie finden sich in den ermittelten Kategorien (2) Angeberei, (1) Anerkennung und (3) Anteilnahme wider.

Vergleicht man das Kategoriesystem mit der Bedürfnispyramide von Maslow so können Parallelen zwischen den Kategorien gezogen werden. Die Motive (3) Anteilnahme, (4) Informationsaustausch und (5) Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung können der Ebene drei soziale Bedürfnisse nach Maslow zugeordnet werden. Demgemäß stehen für diese Personen die Bedürfnisse Kommunikation, Freundschaft und Gruppenzugehörigkeit im Vordergrund. Der Wunsch nach (1) Anerkennung und das Motiv (2) Angeberei entspricht der Ebene vier Bedürfnis nach Wertschätzung und Anerkennung nach Maslow. Darüber hinaus können die Kategorien (6) Kulinarik und (7) Gesundheitsbewusstsein der Ebene eins nach Maslow Selbstverwirklichung und Individualität zugeordnet werden, da die Kreativität und die Auseinandersetzung mit dem Essen und der Gesundheit zur Erreichung des übergeordneten Ziels der Selbstverwirklichung dienen.

Weiterhin konnte festgestellt werden, dass alle Befragten, die ihr Essen posten extrinsisch motiviert sind. Sowohl privat als auch öffentlich Publizierende verschicken ihre Bilder, weil sie sich hieraus einen Vorteil oder eine Belohnung versprechen. Die privat Publizierenden erhoffen sich durch das Verschicken ihrer Essensbilder per Whatsapp oder Snapchat eine Verbindung zu Freunden und Familie aufzubauen. Sie wollen eine Gemeinsamkeit herstellen und wünschen sich, dass der Empfänger Anteil an ihrem Esserlebnis nimmt. Die öffentlich Publizierenden versprechen sich durch das Hochladen ihrer Essensbilder bei Instagram unter anderem positives Feedback in Form einer hohen Anzahl an Likes. Sie wünschen sich Bestätigung und Anerkennung ihrer Arbeit. Wären die Interviewten intrinsisch motiviert, so würden sie ihr Essen aufgrund innerer Anreize fotografieren und würden ihr Bild nicht weiterverschicken. Sie könnten die Speise für sich selbst fotografieren und das Bild in ihrem persönlichen Fotoalbum auf dem Handy abspeichern, wie 36% der Befragten in der Studie von YouGov (vgl. YouGov, 2016). Dadurch könnten sie es immer wieder angucken und sich selbst daran erfreuen. Diese Freude allein reichte den Interviewten jedoch nicht, sodass sie ihr Essensbild weiterverschicken oder hochladen.

Aus den Interviewergebnissen konnten verschiedene Typen abgeleitet werden, die sich durch den unterschiedlichen Umgang und die Motive im Zusammenhang mit dem Thema Digital Food auszeichnen. Insgesamt konnten dabei fünf verschiedene Typen identifiziert werden, bei denen jeweils ein Motiv im Vordergrund des Handelns steht: Typ 1 Der Kommunikator, Typ 2 Der Abhängige, Typ 3 Der Empathische, Typ 4 Der Gesundheitsbewusste, Typ 5 Der Angeber. Diese fünf Typen konnten vor dem Hintergrund der Literatur anhand der Dimensionen Öffentlich/Privat und Individualistisch/Kollektivistisch in eine Vierfelder-Matrix eingeordnet werden.

Typ 1 Der Kommunikator verschickt seine Essensbilder privat und ist individualistisch geprägt. Er benutzt seine Essensbilder aus rationalen nutzenorientierten Gründen. Essensbilder sind für ihn ein Mittel zum Zweck, um schnell und einfach eine Kommunikation zu unterhalten. Personen des Typs 1 versenden Essensbilder im Sinne eines Schnappschusses und investieren nicht viel Zeit und Aufwand in ihre Bilder. Nachdem sie ihr Bild verschickt haben, erwarten sie eine kurze Reaktion, wobei nicht die Reaktion speziell auf das Essen bezogen im Vordergrund steht, sondern vielmehr der Erhalt einer Antwort auf eine gesendete Nachricht.

Typ 2 Der Abhängige lädt seine Essensbilder öffentlich hoch und ist kollektivistisch geprägt. Er strebt nach Zugehörigkeit und Anerkennung. Er hofft durch seine Essensbilder Anschluss an die Instagram- Community zu finden und fürchtet sich vor ihrer Zurückweisung. Fünf der Befragten entsprechen Typ 2. Damit handelt es sich, um die größte Gruppe an Personen und damit um den am häufigsten vorkommenden Typen. Personen dieser Gruppe planen ihr Essen zu fotografieren und überlegen, was der Instagram-Community gefallen könnte. Sie richten ihr selbstgekochtes Essen auf eine besondere Art und Weise und mit der Intention, es zu fotografieren, an. Sie investieren dabei viel Zeit und Aufwand in das Fotografieren, achten auf die Tischdekoration und die Lichtverhältnisse und nehmen drei bis vier Bilder auf. Folglich unterscheidet sich der Zeitpunkt der Intention das Essen zu fotografieren stark zwischen Typ 1 und Typ 2. Im Anschluss wird das Bild nicht direkt verschickt, sondern die Bilder mit Filtern, Farben, etc. nachbearbeitet. Personen Typs 2 betonten, dass die Bilder für Instagram besonders extravagant und schön sein müssten. Folglich beeinflusst das Image von Instagram die Art und Weise des Essenpostens. Demnach stellt auch die Funktionsweise des sozialen Netzwerks ein Kriterium dar, welches die Entscheidung beeinflusst, welche Bilder über welches Medium versendet werden.  Bei der Auswahl ihrer Essensbilder legen Personen des Typ 2 Wert darauf, dass die Bilder zu ihrem Instagram-Charakter passen und nicht die Wertigkeit ihres Profils negativ beeinflussen. Für sie ist eine stimmige Selbstdarstellung sehr wichtig. Folglich stellen sie hohe Ansprüche an ihre Instagram-Beiträge. Das Feedback der Instagram-Community hat für Typ 2 einen hohen Wert. Typ 2 erwartet viel positives Feedback in Form von Likes. Die Quantität des Feedbacks spielt hierbei eine entscheidende Rolle und nimmt Einfluss auf das zukünftige Posten von Essensbildern. Damit unterscheidet sich die Erwartungshaltung und die Folgebewertung bei Typ 2 im Vergleich zu allen anderen Typen.

Typ 3 Der Empathische verschickt seine Essensbilder privat und strebt nach einem kollektivistischen Motiv. Essen ist für ihn etwas Privates und Intimes. Er versucht durch das Versenden seiner Essensbilder eine Verbindung zu Freunden und Familie herzustellen und hofft auf deren Anteilnahme an seinem Esserlebnis. Personen dieses Typs fotografieren ihr Essen demnach mit der Intention das Foto einer bestimmten Person zu schicken. Der Adressat ist ein wichtiges Kriterium, welches die Entscheidung das Essen zu fotografieren und zu verschicken, beeinflusst. Wenn sie ein Essensbild an Freunde und Familie verschicken, erhoffen sie eine kurze Reaktion auf das Bild und würden sich über positives Feedback freuen. Sie gaben jedoch an, dass das Ausbleiben einer Reaktion für sie nicht so schlimm sei, da die Essensbilder an Freunde und Familie verschickt werden und sie daher schon wüssten, dass die Person das Bild wahrscheinlich auch gut finden wird. Folglich können sie die Reaktionen ihrer Interaktionspartner bereits antizipieren und sind nicht so abhängig von der Bestätigung wie Typ 2.

Typ 4 Der Gesundheitsbewusste verschickt seine Bilder privat und denkt individualistisch. Das individualistische Motiv der Person ist das Gesundheitsbewusstsein. Er benutzt die Essensbilder zur Maximierung seines Nutzens, welcher die Verbesserung der eigenen Gesundheit darstellt.

Typ 5 Der Angeber verschickt seine Essensbilder privat und agiert kollektivistisch. Er benutzt seine Essensbilder um anzugeben und Andere neidisch zu machen. Seine Essensbilder sind für ihn ein Statussymbol, mithilfe dessen er seine Stellung in der Gesellschaft kommuniziert und Ansehen erlangen möchte. Daher müssen seine Essensbilder auch besonders extravagant sein.

Auf Basis dieser qualitativen Untersuchung kann die Hypothese formuliert werden, dass es fünf verschiedene Archetypen gibt, die ihr Essen aufgrund unterschiedlicher Motive posten. In einer aufbauenden quantitativen Untersuchung gilt es die Häufigkeiten der Motive mithilfe eines Fragebogens zu ermitteln und die Archetypen zu überprüfen. Weiterhin gilt es die Unterschiede zwischen privat und öffentlich Publizierenden messbar zu machen. 

Zum Schluss soll kurz auf die Grenzen dieser empirischen Untersuchung eingegangen werden. Bezogen auf die Stichprobe kann es durch das selektive Sampling und das Schneeballverfahren zu einer Klumpenstichprobe gekommen sein, sodass es sich bei den Interviewpartnern um eine Personengruppe mit gleicher Sozialisation handelt und sich ihre Antworten ähneln. Darüber hinaus wurde die Hälfte der Interviews face-to-face und die andere Hälfte telefonisch durchgeführt. Dass nicht alle Interviewpartner in dem gleichen Setting interviewt wurden, kann sich auf ihr Antwortverhalten ausgewirkt haben. Außerdem dürfen Intervieweinflüsse nicht ausgeblendet werden. Dass das Prinzip der sozialen Erwünschtheit bei dem Thema Essen auftritt ist unwahrscheinlich, dennoch ist es nicht vollkommen auszuschließen. Schlussendlich gilt für die qualitative Untersuchung im Allgemeinen, dass die Ergebnisse nicht verallgemeinert werden können. Es wurde lediglich eine kleine Stichprobe untersucht, somit sind die Ergebnisse in ihrer Aussagekraft begrenzt. Darüber hinaus besteht bei leitfadengestützten Interviews die Gefahr, dass der Leitfaden die Inhalte der Interviews einengt und den Interviewten nicht genug Freiraum für ihre Gedankengänge lässt. Dennoch liefert diese Untersuchung bei allen oben erwähnten Einschränkungen eine gute Indikation für die Motivationslage für Digital Food.

Fazit und Ausblick

Digital Food wird geprägt durch den gesellschaftlichen Wertewandel und die Megatrends der Digitalisierung und Individualisierung, sowie durch die Charaktereigenschaften und Motive der Generation Y. Digital Food hat Symbolcharakter und ist ein Kommunikationsmedium, welches die eigene Identität ausdrückt und zur Vergemeinschaftung und zur sozialen Abgrenzung dient. Während früher das gemeinsame Essen ein Miteinander schuf, vernetzt sich die Generation Y heute über Social Media und schafft ein neues Gemeinschaftsgefühl. Über Digital Food wird die private und intime Handlung des Essens mittels Fotos über soziale Netzwerke mit der Öffentlichkeit geteilt. Die Medien nehmen eine entscheidende Rolle bei der Identitätsbildung der jungen Generation ein. Für die Generation Y ist Digital Food eine Form der virtuellen Selbstdarstellung. In der sozialen Interaktion versuchen die Individuen den Eindruck, den sie auf andere machen zu kontrollieren, zu steuern und zu manipulieren. Die Generation Y nutzt Digital Food, um sich im Spannungsfeld zwischen Individualität und Zugehörigkeit zu positionieren. Dabei verfolgt sie unterschiedliche Motive, wie im Rahmen der empirischen Untersuchung ermittelt wurde: Anerkennung, Anteilnahme, Angeberei, Informationsaustausch, Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung, Kulinarik und Gesundheitsbewusstsein. Weiterhin unterscheiden sich die Motive bei Personen, die ihre Essensbilder privat verschicken und Personen, die ihre Essensbilder auf sozialen Netzwerken öffentlich hochladen. Es stellte sich heraus, dass der Adressatenkreis, das Image und die Funktionsweise des jeweiligen sozialen Netzwerkes Einfluss auf die Art der Bilder, die Intention das Essen zu fotografieren, die Erfolgserwartung und Folgebewertung und schlussendlich auf die Auswahl des Kommunikationsmediums nehmen. Daraus konnten fünf Archetypen ermittelt werden, welche durch je ein Motiv geprägt sind und sich durch den individualistisch oder kollektivistisch geprägten Umgang mit Digital Food auszeichnen: Der Kommunikator, der Abhängige, der Empathische, der Gesundheitsbewusste und der Angeber.

Wie sich der Food Trend weiterentwickeln wird und wie lange der Trend andauern wird, ob es sich um ein Zeitgeistphänomen handelt oder ob der Trend weiter durch die Digitalisierung, durch Unternehmen oder eine neue Generation befeuert wird, ist noch unklar. Dies wirft weitere Fragen zum Thema Digital Food auf und Themenbereiche bleiben unbearbeitet. So ergeben sich Möglichkeiten dieses Thema im Rahmen weiterer Forschung zu vertiefen. In diesem Zusammenhang wäre es interessant das Thema Digital Food aus Unternehmensperspektive zu beleuchten und zu ermitteln, welche Erfolgsfaktoren hinter dem Geschäftsmodell stecken und wie Unternehmen Digital Food noch effektiver für sich nutzen könnten. Außerdem könnte im Rahmen der Forschungsansätze, welche die Privatperson in den Fokus stellen, der Zusammenhang zwischen Digital Food und den Persönlichkeitsmerkmalen der Publizierenden untersucht werden. Inwiefern beeinflussen die Persönlichkeitsmerkmale einer Person, ob jemand sein Essen postet? Auf Basis des Big Five Modell der Persönlichkeit nach Thurstone, Allport und Odbert, könnte eine quantitative Studie durchgeführt (Vgl. Asendorf 2011). Zum einen könnten Personen, die ihr Essen posten/nicht posten miteinander verglichen werden, sowie Personen, die ihr Essen privat/öffentlich posten. Da es sich beim Thema Digital Food um ein neues Forschungsfeld handelt, bieten sich nahezu unbegrenzte Möglichkeiten für die weitere Forschung.

Schlussendlich besteht der Mehrwert dieser Arbeit darin, dass die Motive ermittelt, Unterschiede zwischen öffentlich und privat Publizierenden festgestellt und Typologien entwickelt wurden, welche zur Erklärung des Phänomens Digital Food beitragen. Diese Arbeit bildet somit die Ausgangsbasis für weitere Forschung in diesem Feld.

 

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Christin Kaiser: Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmen

Auf Grund ihrer familienunternehmerischen Identität werden Familienunternehmen als besonders vertrauenswürdig wahrgenommen. Fungieren Familienunternehmer zudem als Markenbotschafter, können sie den Wahrnehmungsvorteil Vertrauen weiter stärken. Die Frage, ob Familienunternehmer in der Unternehmenskommunikation eine Bühne der Inszenierung von Vertrauen darstellen und wie und mit welcher Wirkung diese Inszenierung erfolgt, steht im Zentrum dieses Artikels. Dazu wurden verschiedene Theorien aus der Philosophie, Soziologie und Psychologie miteinander verknüpft sowie eine Analyse von TV-Werbespots von Familienunternehmen durchgeführt. Auf Grundlage der betrachteten Theorien und den Ergebnissen der empirischen Untersuchung wurde ein Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen entwickelt, in welchem sich ein Erklärungsansatz für die Zusammenhänge von Wegen und Wirkungen der Inszenierung von Vertrauen sowie die Rolle des Familienunternehmers dabei findet. Damit soll dieser Artikel einen Beitrag leisten, das Forschungsfeld Familienunternehmen und insbesondere das Thema der Kommunikation von Familienunternehmen im wissenschaftlichen Diskurs zu stärken. Denn trotz der globalen Dominanz und Relevanz von Familienunternehmen hat sich die wissenschaftliche Betrachtung des Themas nur langsam und spät entwickelt und insbesondere dem Thema der Kommunikation von Familienunternehmen wurde dabei bisher nur geringe Beachtung geschenkt.

 

” Dafür stehe ich mit meinem Namen“  (Claus Hipp, zit. nach Graven, Lauenstein, 2013, S. 31).

 Die Inszenierung von Vertrauen stellt für die Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen eine entscheidende Aufgabe dar. Familienunternehmen scheinen ein grundsätzlich höheres Vertrauen als beispielsweise managementgeführte Kapitalgesellschaften in der Gesellschaft und bei den Konsumenten zu genießen. Eine besondere Rolle spielen dabei die Familienunternehmer, die wie Claus Hipp als Markenbotschafter persönlich für ihre Unternehmen werben. Ob es für Familienunternehmer möglich ist ein so komplexes Phänomen wie Vertrauen zu inszenieren ist das Thema dieses Artikels. Mögliche Formen und Wirkungen einer Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmer im Rahmen von TV-Werbespots stehen dabei im Zentrum der empirischen Untersuchung.

In Deutschland existieren nach dem Mannheimer Unternehmerpanel des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung im Jahr 2015 2,4 Millionen familienkontrollierte Unternehmen. Damit sind 91 Prozent aller aktiven Unternehmen in Privatbesitz in Deutschland in Familienhand. Zudem sind diese Unternehmen Arbeitgeber für über 50 Prozent der Beschäftigten in Deutschland und generieren mit ca. 2,9 Billionen Umsatz rund 55 Prozent am Gesamtumsatz deutscher Unternehmen in Privatbesitz (vgl. Stiftung Familienunternehmen, 2017, S. 9 ff.). Diese Zahlen verdeutlichen die Bedeutung von Familienunternehmen für das deutsche Wirtschaftssystem. Dies ist allerdings kein rein deutsches Phänomen. Innerhalb Europas sind 70 bis 80 Prozent der Unternehmen Familienunternehmen und damit Arbeitgeber für 40 bis 50 Prozent der europäischen Beschäftigten (vgl. Mandl/Austrian Institute for SME Research, 2008, S. 39). Auch weltweit sind Familienunternehmen als dominierende Unternehmensform anerkannt (vgl. Faccio, Lang, 2002, S. 379 ff.).

In Anbetracht der langen Tradition und der globalen Relevanz von Familienunternehmen begann die Forschung zum Thema Familienunternehmen erst spät (vgl. Astrachan, 2010, S. 6). Nach Fabiana Rossaro lag dies in der Dominanz der großen und anonymen Publikumsgesellschaften in der Literatur der 1930er-Jahre in den USA begründet. Familienunternehmen wurde lediglich ein „Marginalitätsdasein“ (Rossaro, 2009, S. 65 f.) bescheinigt. Die ersten wissenschaftlichen Abhandlungen zum Thema Familienunternehmen stammen von den beiden US-Amerikanern Carl R. Christensen aus dem Jahr 1953 und Robert G. Donnelley aus dem Jahr 1964. Christensen beschrieb primär die Nachfolgethematik, ein bis heute dominierendes Thema im Forschungsfeld Familienunternehmen. Donnelley erläuterte die Erfolgsfaktoren von Familienunternehmen (vgl. Christensen, 1953, S. 12 ff.; Donnelley, 1964, S. 93 ff.). Auch in den folgenden Jahrzehnten wurde die Forschung zum Thema Familienunternehmen vor allem aus den USA vorangetrieben. In Deutschland entwickelte sich das Forschungsfeld zeitverzögert. Sabine B. Klein beziffert die Zeitverzögerung auf etwa zehn Jahre (vgl. Klein, 2003, S. 10). Die Forschung zu Familienunternehmen als eigene Forschungsdisziplin etablierte sich zunehmend Ende der 80er-Jahre bzw. Anfang der 90er-Jahre des 20. Jahrhunderts (vgl. Astrachan, 2010, S. 6 f.). Entscheidend für diese Entwicklung war auch das Erscheinen eigenständiger Publikationen wie Family Business Review, welches im Frühjahr 1988 erstmals erschien (vgl. Heck et al., 2008, S. 318 f.). Nicht nur quantitativ nahm die Anzahl der wissenschaftlichen Beiträge in den 1990er-Jahren zu, auch inhaltlich erweiterten sich die Themen um Fragestellungen zur Corporate Governance und dem Management von Familienunternehmen (vgl. Debicki et al., 2009, S. 158). Trotz dieser positiven Entwicklung, war die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Forschungsgegenstand Familienunternehmen auch zu Beginn des 21. Jahrhunderts noch immer gering in Anbetracht der globalen Bedeutung der Unternehmensform (vgl. Le Breton-Miller, Miller, 2009, S. 1170). Gründe dafür wurden vor allem in der Qualität und dem mangelnden Theoriegerüst der Beiträge gesehen (vgl. Brockhaus, 1994, S. 25 ff.; Wortman, 1994, S. 3). Der erschwerte Zugang von Forschern zu Daten von Familienunternehmen aufgrund deren Verschlossenheit wird ebenfalls als Grund für die langesame Entwicklung des Forschungsfeldes in den letzten Jahrzehnten gesehen (vgl. Rossaro, 2009, S. 26.; Dyer, 2003, S. 402 ff.). Bis heute befindet sich die Forschungsdisziplin Familienunternehmen in Entwicklung, einige Forscher sind gar der Meinung, dass sie noch immer in den Anfängen steckt (vgl. Astrachan, 2010, S. 6ff.).

Die internationale Forschung im Kontext von Familienunternehmen fokussiert bis heute auf das Thema Nachfolge sowie auf klassische Management- und Führungsthemen. Bedeutsam für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Familienunternehmen in Deutschland sind insbesondere der Lehrstuhl für Familienunternehmen der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) – Otto Beisheim School of Management, das Wittener Institut für Familienunternehmen (WIFU) sowie das Friedrichshafener Institut für Familienunternehmen (FIF). Bei näherer Betrachtung der Forschungsschwerpunkte dieser Institute wird allerdings deutlich, dass diese ebenfalls primär auf die Themen Nachfolge, Strategie und Innovation ausgerichtet sind. Die Kommunikation von Familienunternehmen wird wissenschaftlich nur am Rande der genannten Themen beleuchtet. Lediglich das FIF nennt das Thema Marke als einen entscheidenden Forschungsschwerpunkt (vgl. WHU – Otto Beisheim School of Management, o. J., o. S.; WIFU, o. J., o. S.; FIF, o. J., o. S.).

Im Rahmen von Studien des FIF wurden unter anderem die besonders vertrauenswürdige Wahrnehmung von Familienunternehmen gegenüber Nicht-Familienunternehmen sowie in diesem Kontext auch der Einsatz von Familienunternehmern als Markenbotschaftern näher beleuchtet (vgl. FIF, 2014; FIF, 2015). Doch in welcher Form eine Inszenierung von Vertrauen durch die Familienunternehmer erfolgt, wurde bisher kaum wissenschaftlich untersucht. Ebenso ist die Wirkung einer solchen Inszenierung auf potenzielle Stakeholder bisher spärlicher Gegenstand des wissenschaftlichen Diskurses. Der vorliegende Artikel soll daher einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke leisten. Entsprechend lautet die Forschungsfrage: Bilden Familienunternehmer eine Bühne der Inszenierung von Vertrauen und in welcher Form und mit welcher Wirkung erfolgt diese Inszenierung?

Besonderheiten der Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen

Die Entwicklung des Forschungsfeldes Familienunternehmen ist eng mit dem Entwicklungsverlauf des Begriffsverständnisses verbunden. So sehen Wissenschaftler einen Grund für die stockende Entwicklung des Forschungsfeldes, insbesondere der empirischen Forschung auf diesem Gebiet, auch in dem fehlenden einheitlichen Verständnis des Begriffes Familienunternehmen (vgl. Klein, 2010, S. 1 f.).

Den kleinsten gemeinsamen Nenner vieler Definitionen stellt die Interaktion zwischen Familie und Unternehmen als Besonderheit von Familienunternehmen gegenüber Nicht-Familienunternehmen dar (vgl. Chrisman, Chua, Sharma, 2003, S. 2). In der Definition von Timothy G. Habbershon und Mary L. Williams wird die Interaktion mit dem Begriff Familiness beschrieben. Gemeint ist mit Familiness „the unique bundle of resources a particular firm has because of the systems interaction between the family, its individual members, and the business” (Habbershon, Williams, 1999, S. 11). Diese Eigenheit, die sich aus dem Familiness-Konzept ergibt, ist ein wesentlicher Faktor für die familienunternehmerische Identität und prägt damit auch entscheidend die Markenidentität und die Unternehmenskommunikation eines Familienunternehmens (vgl. Frank et al., 2010, S. 119 ff.). In der Literatur wird in diesem Zusammenhang von der Markengovernance Familienunternehmen gesprochen, also ob bei einer Marke deutlich wird, ob es sich um ein Familienunternehmen handelt oder nicht (vgl. Lude, 2015, S. 29). Durch verschiedene Untersuchungen konnten bereits belegt werden, dass es sich für Familienunternehmen positiv auswirkt, wenn sie sich ihren Stakeholdern als Familienunternehmen zu erkennen geben (vgl. Blombäck, 2009; Orth, Green, 2009; Craig, Dibrell, Davis, 2008). Als positive Attribute, die mit Familienunternehmen verbunden werden und die durch die Kommunikation einer familienunternehmerischen Markenidentität Wettbewerbsvorteile bewirken können, wurden beispielsweise Tradition, Kontinuität und Sicherheit identifiziert (vgl. Blombäck, 2009, S. 8 f.; Bertrand, Schoar, 2006, S. 73 ff.; Denison, Lief, Ward, 2004, S. 61 ff.; Hoffmeister, 2001, S. 33). In verschiedenen Studien wird zudem immer wieder auf Vertrauen als entscheidendes Attribut verwiesen (vgl. Craig, Dibrell, Davis, 2008, S. 351 ff.; Orth, Green, 2009, S. 248 ff.). „Es gibt einen signifikanten Unterschied des Markenvertrauens zwischen Marken mit der Markengovernance Familienunternehmen (FU) und Marken mit der Markengovernance Nicht-Familienunternehmen“ (Lude, 2015, S. 28). Es wurde zudem nachgewiesen, dass die Erhöhung des Markenvertrauens sich unmittelbar in einer Erhöhung der Kaufabsicht äußert (vgl. Lude, 2015, S. 30). Doch neben positiven Assoziationen werden Familienunternehmen von den Stakeholdern auch negative Attribute zugeschrieben. So gelten Familienunternehmen zum Beispiel als stagnierend, wenig international oder teuer (vgl. Blombäck, Brunninge, 2009, S. 404 ff.; Krappe, Goutas, von Schlippe, 2011, S. 37 ff.; Orth, Green, 2009, S. 248 ff.). Es wird deutlich, dass die Assoziationen, die mit Familienunternehmen verbunden werden, Chancen für die Unternehmenskommunikation liefern, aber auch Risiken bergen.

Familienunternehmer als Markenbotschafter

Wie die familienunternehmerische Identität als Produkt der Verschmelzung der zwei Systeme Unternehmen und Familie, so entsteht aus dem Spannungsfeld Unternehmen und Familie auch die herausragende Rolle der Unternehmer als Besonderheit von Familienunternehmen. Der Unternehmer ist auch für die Unternehmenskommunikation eine entscheidende Kraft: Mittels seiner persönlichen Reputation und Bekanntheit verfügt er über einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens nach außen. Nach innen bestimmt er den Stellenwert von Unternehmenskommunikation sowie die Art der Kommunikation an Führungskräfte und Mitarbeiter maßgeblich (vgl. Rötzer, 2013, S. 44). Auch für die Markenführung kann der Familienunternehmer von entscheidender Bedeutung sein, vor allem wenn dieser als Markenbotschafter fungiert und damit zum Gesicht der Marke wird. Als einer der Pioniere gilt dabei Claus Hipp, Eigentümer und Geschäftsführer des Babynahrungsherstellers Hipp. Seit fast 20 Jahren wirbt er persönlich für sein Unternehmen, seit über zehn Jahren mit der bekannten Aussage „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ (Hipp, o. J., o. S., zitiert nach Graven, Lauenstein, 2013, S. 31). Die Vorteile, die sich für ein Familienunternehmen ergeben, wenn der Unternehmer als Markenbotschafter auftritt, hat das FIF untersucht. Dabei wurden 30 Konsumenten zu sechs deutschen Familienunternehmen der Lebensmittelbranche in einstündigen Interviews befragt. Konkret wurden die Familienunternehmen Hipp, Rügenwalder Mühle, Haribo, Oettinger, Teekanne und Homann verglichen: demnach sowohl Familienunternehmen, deren Markenbotschafter aus der Unternehmerfamilie kommen, wie es beispielsweise bei Hipp der Fall ist, als auch Familienunternehmen, die mit prominenten Persönlichkeiten werben, wie beispielsweise Homann mit Barbara Schöneberger (vgl. FIF, 2014, S. 2 f.). Auch wenn die Studie aufgrund der geringen Probandenanzahl nicht repräsentativ ist, so sind doch wichtige Tendenzen in den Studienergebnissen erkennbar: „Markenbotschafter aus dem Familienunternehmen können Werte wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit besser verkörpern als prominente Markenbotschafter“ (FIF, 2014, S. 3).

Doch trotz des erkennbaren Vorteils des Einsatzes des Familienunternehmers als Markenbotschafter in Bezug auf Vertrauenswürdigkeit ist die Anzahl an Unternehmen überschaubar, die dieses Potenzial nutzen. Der Grund dafür liegt vermutlich auch in dem Risiko, dass Unternehmer als Markenbotschafter eingehen. Hipp erklärt: „Läuft im Unternehmen doch was schief, bin ich doppelt dran: als Unternehmer und als Mensch“ (Hipp, o. J., o. S., zitiert nach Schlote, Deutsche Bank, 2012, S. 10). Als Negativbeispiel wird in der Literatur häufig Ernst Probst, Inhaber und geschäftsführender Gesellschafter von Liquid Moly aufgeführt. Probst warb jahrelang glaubwürdig für sein Unternehmen mit Aussagen wie „Erfolg ist das Ergebnis von Anstand, Respekt und Liebe“ (Probst, 2012, zitiert nach Arnsperger, Hoefler, 2012, o. S). Doch seine Reputation nahm Schaden, als mehrere E-Mails an die Öffentlichkeit kamen, in dem er Mitarbeiter beschimpfte (vgl. Arnsperger, Hoefler, 2012, o. S.). Thomas Zellweger betont im Zusammenhang mit dem Risiko des Einsatzes von familieninternen Markenbotschaftern: „Wenn etwas schiefgeht, schlägt das direkt durch. Schlechte Presse, die nicht einmal mit dem Produkt zu tun haben muss, berührt sofort den sozialen Status der Familie“ (Zellweger, o. J., o. S., zitiert nach Graven, Lauenstein, 2013, S. 31). 

Entscheidet sich ein Unternehmer dafür, persönlich für sein Unternehmen zu werben, ist dies auch immer mit Risiken verbunden. Um Reputationsschäden entgegenzuwirken, ist es erforderlich, dass die persönlichen Werte des Unternehmers mit denen des Unternehmens deckungsgleich sind, um sie auch glaubwürdig kommunizieren zu können (vgl. Schlote, Deutsche Bank, 2012, S. 11 f.). Der Unternehmensberater Norbert Wieselhuber sagt: „Er muss darauf achten, dass sich seine Werte und Ziele in der Markenführung niederschlagen“ (Wieselhuber, o. J., o. S., zitiert nach Schlote, Deutsche Bank, 2012, S. 11).

Vertrauen in der Unternehmenskommunikation

Philosophie, Soziologie, Psychologie, Politikwissenschaft, Ökonomie, Pädagogik – dies sind nur einige Disziplinen, die sich mit dem Begriff des Vertrauens auseinandersetzen (vgl. Endreß, 2002, S. 6.; Hartmann, 2001, S. 7 f.). Die Vielfalt an Ansätzen lässt schon erahnen, dass es eine allgemeingültige und allumfassende Definition von Vertrauen nicht geben kann.

Um das Phänomen Vertrauen in der Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen umfassend erklären zu können, nutzt Jan Rommerskirchen die deontische Kontoführung von Robert Brandom (vgl. Rommerskirchen, 2013, S. 5 ff.). Die deontische Kontoführung ist eingebettet in den Inferentialismus, welcher auf der Kernidee beruht, dass die Bedeutung von Sprache im Gebrauch entsteht (vgl. Brandom, 2000, S. 152 f.). Sprechakte stellen eine Selbstverpflichtung von Personen hinsichtlich der sozialen Normen dar. Die Akteure nehmen damit einen normativen Status ein. Stimmen die Akteure in bedeutenden Merkmalen des normativen Status überein, kann ein deontischer Status zwischen ihnen entstehen (vgl. Brandom, 2000, S. 220 ff.). Dies geschieht, wenn die Beteiligten „füreinander wichtig (…) werden“ (Brandom, 2000, S. 233). Der Austausch von Gründen im Dialog wird mit einem Spiel verglichen und als deontische Kontoführung bezeichnet. Sprechakte und Handlungen der Akteure sind Spielzüge und erhalten Punkte. Die Punktevergabe schlägt sich in Kontoständen nieder. Dazu führen die Akteure jeweils zwei Konten – eines für den normativen Status des Mitspielers und eines für den deontischen Status der gemeinsamen Beziehung. So schreibt ein Akteur dem Gegenüber jeweils einen Punkt auf beiden Konten gut, wenn der Sprechakt oder die Handlung den Regeln entsprach und im jeweiligen Kontext angemessen war. Zugleich wirkt sich der aktuelle Punktestand auch darauf aus, was als angemessen empfunden wird (vgl. Brandom, 2000, S. 274 f.). Um die Interaktion in Gruppen betrachten zu können, erweiterte Brandom die Theorie um den Aspekt der normativen Einstellung. Normative Einstellungen verbinden einen Akteur mit einer Gruppe, sie lassen eine Art Zugehörigkeitsgefühl entstehen. Als Mitglied einer Gruppe verfügt der Akteur über die normative Einstellung und schreibt sie zugleich den anderen Gruppenmitgliedern zu. Die Beurteilung eines Sprechaktes oder einer Handlung erfolgt daher durch einen Akteur aufgrund des eigenen und des normativen Status des anderen Akteurs sowie vor dem Hintergrund der normativen Einstellung (vgl. Brandom, 2000, S. 75 ff.).

Bezogen auf das Thema des Fachartikels führt der Rezipient sowohl Konten für die Beziehung zu dem Familienunternehmer als auch für die Beziehung zu dem Familienunternehmen, welche sich auch wechselseitig beeinflussen, aber nicht über einen identischen Punktestand verfügen müssen. Schließlich kann ein Konsument einen Familienunternehmer mit einem negativen Konto als nicht vertrauenswürdig verbuchen, das Unternehmen hingegen dennoch als vertrauenswürdig beurteilen. Aufgabe der strategischen Unternehmenskommunikation ist es, Vertrauen in beiden Beziehungen zu entwickeln. Während dies in der Beziehung zum Familienunternehmer durch die Vertrauenswürdigkeit der Person des Unternehmers geschieht, erfolgt die Beeinflussung in der Beziehung zum Unternehmen über die normativen Einstellungen. Letztendlich drückt sich die erfolgreiche Vertrauensbildung in beiden Beziehungen durch einen deontischen Status aus (vgl. Rommerskirchen, 2013, S. 6 ff.).

Da es sich bei der Beziehung zwischen Familienunternehmer als Markenbotschafter und Rezipienten eines TV-Spots um eine interpersonale, parasoziale Beziehung handelt, sind zudem Konzepte interpersonalen Vertrauens relevant. Als parasoziale Beziehung wird die „Illusion einer Face-to-face-Beziehung“ (Horton, Wohl, 2001, S. 74) bezeichnet. Durch das Fernsehen sind Aspekte wie Gestik oder Mimik für den Zuschauer sichtbar, die auch in der alltäglichen sozialen Praxis wichtig sind. So wird auf den Familienunternehmer reagiert, als gehöre er zum Bekanntenkreis des jeweiligen Zuschauers (vgl. Horton, Wohl, 2001, S. 74 f.). Vertrauen gilt in interpersonalen Beziehungen als „wesentliche Voraussetzung sowie als Resultat erfolgreicher Interaktion“ (Rommerskirchen, 2013, S. 3). Studien verweisen bei interpersonalem Vertrauen zudem auf den engen Zusammenhang mit Stereotypen (vgl. Gambetta, Hamill, 2005, S. 7 ff.; Henslin, 1968, S. 140 ff.). Stereotypen können als „beliefs about the characteristics, attributes, and behaviors of members of certain groups” (Hilton, von Hippel, 1996, S. 240) definiert werden. Beispielweise wurde in der Studie Streetwise von Diego Gambetta und Heather Hamill untersucht wie Taxifahrer in New York und Belfast entscheiden, ob sie einen Fahrgast mitnehmen, ihm vertrauen. Da die Entscheidung, einen Fahrgast mitzunehmen, schnell getroffen werden muss, ist das Zurückgreifen auf Stereotypen für die Taxifahrer dienlich um die Vertrauenswürdigkeit der unbekannten Fahrgäste einzuschätzen. In der Studie wurden Zeichen identifiziert, die den Taxifahrern bei der Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit helfen. Die Kleidung, das Alter, die Körperhaltung, das Geschlecht oder der Ort, wo der Fahrgast das Taxi hinbestellt, können derartige Zeichen sein (vgl. Gambetta, Hamill, 2005, S. 7 f.).  Stuart Hall sieht in der Stereotypisierung „Teil der Aufrechterhaltung der sozialen und symbolischen Ordnung“ (Hall, 2004, S. 144). Rommerskirchen schlussfolgert daher in Anlehnung an Hall, dass „die Annahme oder Ablehnung von Eigenschaften der Vertrauenswürdigkeit auch als Wahrnehmung von Stereotypen und deren kulturell normierter Symbole übersetz[t]“ (Rommerskirchen, 2013, S. 5) werden kann.

Inszenierung von Vertrauen in der TV-Werbung

Wie der Begriff Vertrauen, so wird auch der Begriff der Inszenierung in diversen Kontexten genutzt. Die Ursprünge der Wortverwendung liegen in der Theaterwissenschaft, aus welcher bis heute wichtige theoretische Grundlagen stammen (vgl.  Lewald, 1991, S. 306). Eines der entscheidenden Rahmenkonzepte für Inszenierung ist das der Theatralität, welches auf Erika Fischer-Lichte zurückgeht und aus den vier Aspekten Performance, Inszenierung, Korporalität und Wahrnehmung besteht (vgl. Fischer-Lichte, 1998, S. 86). Herbert Willems erweiterte das Konzept (vgl. Willems, 2009, S. 75ff.). Aus dem Konstrukt der Theatralität abgeleitet sind Inszenierungen für Willems soziale Praxis, er nutzt dafür auch den Begriff der Inszenierungsgesellschaft (vgl. Willems, 1998, S. 55 ff.). Als kleinste gemeinsame Basis unterschiedlichster Formen von Inszenierungen verweist Willems auf eine Definition von Rüdiger Ontrup und Christian Schicha (vgl. Willems, 2009, S. 80). Demnach existiert eine Inszenierung, wenn „Handlungen oder Zusammenhänge absichtsvoll und mit einer bestimmten Wirkungsabsicht zur Erscheinung gebracht werden“ (Ontrup, Schicha, 1999, S. 7). Entscheidend ist dabei ein „kalkuliertes Auswählen, Organisieren und Strukturieren von Darstellungsmitteln, das in besonderer Weise strategisch auf Publikumswirkung berechnet ist“ (Ontrup, Schicha, 1999, S. 7).

Willems bedient sich bei seinem Theatralitätsverständnis unter anderem der Selbstdarstellungstheorie von Erving Goffman, welche insbesondere für die Inszenierung von Vertrauen relevant ist (vgl. Willems, 2009, S. 75 ff.). Die Grundannahme von Goffman ist, dass Personen sich in Szene setzen in der alltäglichen Interaktion mit anderen (vgl. Goffman, 2016, S. 217 ff.). In seinen Abhandlungen spricht er von der Erzeugung von Vertrauensfassaden. Demnach sind Menschen bestrebt eine möglichst vertrauensvolle Identität aufzubauen, um die Eindrücke zu kontrollieren, die beim Gegenüber erzeugt werden. Bedeutsam ist dies insbesondere bei den ersten Kontakten mit einer anderen Person (vgl. Goffman, 2016, S. 231). Liegen dem Individuum in der sozialen Interaktion nur unzureichende Informationen des Gegenübers vor, so wird nach Goffman gern auf „Ersatzinformationen – Hinweise, Andeutungen, ausdrucksvolle Gesten, Statussymbole usw.“ (Goffman, 2016, S. 228) zurückgegriffen. Hier sind Parallelen zur Nutzung von Stereotypen zur Einschätzung von Vertrauenswürdigkeit zu sehen (vgl. Rommerskirchen, 2013, S. 5).

Die Selbstdarstellungstheorie von Goffman weist zugleich auf die Theorie des Impression Managements. In der Sozialpsychologie wird diese wie folgt beschrieben: „Individuen kontrollieren in sozialen Interaktionen den Eindruck, den sie auf andere Personen machen“ (Mummendey, 2006, S. 50). In den letzten Jahrzehnten entdeckte die Unternehmenskommunikation die Theorie für sich. Das primär alltägliche Phänomen der Selbstdarstellung wurde dadurch in einen professionellen Kontext gehoben und wird nun nicht nur von Personen, sondern auch Unternehmen angewandt (vgl. Bazil, 2005, S. 29 f.). Entsprechend wird Impression Management in diesem Artikel als Inszenierung von Eindrücken in der Unternehmenskommunikation verstanden. Das Ziel, das dabei verfolgt wird, ist die Kontrolle der Eindrücke, die der Familienunternehmer bzw. das Familienunternehmen bei den Stakeholdern erweckt (vgl. Goffman, 2016, S. 231; Mummendey, 2006, S. 50). Nach James T. Tedeschi wird zwischen Strategien und Taktiken des Impression Managements unterschieden. Strategien stellen Eindrücke dar, welche langfristig mittels Impression Management erreicht werden sollen, im konkreten vorliegen Fall wäre dies Vertrauen. Taktiken sind hingegen eher kurzfristige und situationsabhängige Wege bzw. Verhaltensweisen zur Erreichung dieser Eindrücke (vgl. Tedeschi, 1981, S. 135). Häufig erzeugen mehrere Taktiken im Verbund eine Strategie. Zum anderen kann eine Taktik auch immer unterschiedliche Eindrücke bzw. sie muss nicht immer den geplanten Eindruck erzeugen (vgl. Bazil, 2005, S. 35). Impression Management ist folglich auch mit einem gewissen Risiko verbunden: ein Aspekt, auf den Bazil besonders hinweist, da die Risikoabwägung seiner Meinung nach in den bisherigen wissenschaftlichen Ausführungen nur unzureichend thematisiert wird (vgl. Bazil, 2005, S. 34 f.). Doch obwohl er Vertrauen als eine entscheidende Impression-Management-Strategie identifiziert, nennt Bazil keine konkreten Taktiken um diesen Eindruck zu erzeugen: „einen erschöpfenden Katalog von Einzeltaktiken gibt es nicht“ (Bazil, 2005, S. 43).

Aufgrund der Multisensorik liefert Bewegtbild, konkret TV-Werbespots, zahlreiche Stellschrauben zur Inszenierung von Vertrauen und unterscheidet sich somit von anderen Medien der Unternehmenskommunikation wie gedruckten Anzeige. Daher wurden für die empirische Untersuchung TV-Werbespots als Inszenierungsrahmen ausgewählt. Bewegtbild unterscheidet sich von Fotografien durch Dynamik. Während bei einem Bild immer etwas Statisches interpretiert wird, erfolgt bei Filmen die Interpretation von Handlungen, die in der Interaktion Bedeutung entwickeln (vgl. Reichertz, Englert, 2011, S. 15). Auch in der Theorie des Impression Managements existieren keine eindeutigen Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge. Die Rezipienten deuten einzelne Bestandteile der Inszenierung unterschiedlich. Somit ist vielmehr der Gesamteindruck der Inszenierung entscheidend (vgl. Bazil, 2005, S. 32 ff.).

Um die Interpretation der TV-Spots durch die Rezipienten zu verdeutlichen, eignet sich das Kodieren/Dekodieren-Modell von Hall aus dem Jahr 1973 (vgl. Hall, 2004, S. 66 ff.). Hall verdeutlicht mit seinem Modell, dass Kommunikation auf Grundlage von kodierten und anschließend dekodierten Bedeutungen funktioniert. Eine Nachricht wird im Rahmen der Bedeutungsstrukturen des Senders kodiert (vgl. Hall, 2004, S. 69 ff.). Voraussetzung für eine Wirkung von Kommunikation ist, dass die Nachricht von den Rezipienten als „ein sinntragender Diskurs angenommen und entsprechend dekodiert“ (Hall, 2004, S. 69) wird. Doch muss die kodierte Bedeutung nicht der dekodierten Bedeutung entsprechen. Der Grad der Deckungsgleichheit der Codes entscheidet über den gewünschten Erfolg der Kommunikation für den Produzenten der Nachricht (vgl. Hall, 2004, S. 70). Willems betont ebenfalls die Abhängigkeit des Inszenierungserfolgs von der Interpretation der Rezipienten:

„Das heißt aber nicht, dass Medienprodukte von ‚ihrem’ Publikum (…) ebenso oder auch nur tendenziell so ‚dekodiert’ werden, wie sie für ihr Publikum ‚enkodiert’ worden sind, und zwar selbst dann nicht, wenn die Medienproduzenten ihr Publikum richtig identifizieren und bezüglich seiner Disposition richtig ‚lesen’“ (Willems, 2009, S. 96).

Bei der Wahrnehmung von TV-Werbespots ist laut Willems mit Verweis auf die Rahmenanalyse von Goffman der „Rahmen der Werbung“ (Willems, 2009, S. 99) zu bedenken. Demnach stellen Rezipienten bei der bewussten Betrachtung von Werbung auch entsprechende Erwartungen bzw. Vorbehalte an diese und berücksichtigen die Tatsache, dass es sich um Werbung handelt bei ihrer Interpretation des Gesehenen (vgl. Willems, Kautt, 2003, S. 16).

Empirische Untersuchung von TV-Werbespots von Familienunternehmen

Wie die Inszenierung von Vertrauen in den TV-Werbespots von Familienunternehmen erfolgt und mit welcher Wirkung dies von den Rezipienten wahrgenommen wird, galt es in der empirischen Forschung zu untersuchen. Es wurde nach TV-Werbespots von deutschen Familienunternehmen recherchiert, welche das Selbstverständnis als Familienunternehmen zum Ausdruck bringen. Um die Auswahl von fünf auf drei TV-Spots zu beschränken wurde eine Gruppe von 20 Personen hinsichtlich der zwei unähnlichsten und ähnlichsten TV-Werbespots befragt. Letztendlich wurden so der TV-Werbespots 60 Jahre Bio des Unternehmens Hipp (vgl. Abb.1), der Spot Phantasie des Unternehmens Bauer (vgl. Abb. 2) sowie der Spot Made in Germany des Unternehmens Trigema (Abb. 3) gefunden. Abbildung 1 bis 3 zeigen die wichtigsten Sequenzen der TV-Werbespots. 

Abb. 1: Sequenzen TV-Werbespot des Unternehmens Hipp

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HiPP GmbH & Co. Vertrieb KG, 2016, (0:01-0:35))

Abb. 2: Sequenzen TV-Werbespot des Unternehmens Bauer

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Butter GmbH, 2014, (0:00-0:25))

Abb. 3: Sequenzen TV-Werbespot des Unternehmens Trigema

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an TRIGEMA Inh. W. Grupp e.K., 2012, (0:00-0:20)) 

Da die Analyse der Werbespots allein durch den Forscher eine zu subjektive und einseitige Betrachtung hervorgebracht hätte, wurde die Methode der Gruppendiskussion gewählt. Es wurden zwei Gruppendiskussionen mit jeweils vier Personen durchgeführt. Das Sampling wurde so gewählt, dass sowohl Personen, die den Produkten und Unternehmen der Werbespots positiv zugewandt waren, als auch Personen, die den Produkten und Unternehmen eher neutral bis kritisch gegenüberstanden, in einer Diskussion aufeinandertrafen. So sollte die nötige Dynamik befeuert werden, um möglichst viele und kontroverse Ansichten und Meinungen zum Thema zu erhalten. Die Probanden wurden in den Runden zunächst nach ihrem persönlichen Verständnis von Vertrauen gefragt, um zu erfahren, auf welches Phänomen sich die Teilnehmer in ihren weiteren Ausführungen beziehen. Anschließend wurden den Teilnehmern die drei TV-Werbespots gezeigt. Nach jedem Spot wurde gefragt, ob der Marke vertraut wird und die Probanden wurden um Begründungen ihrer Antworten gebeten.

Die Tonaufnahmen der Gruppendiskussionen wurden transkribiert und auf Grundlage der Methodologie der Grounded Theory ausgewertet. Ziel bei der Auswertung von Daten nach der Grounded Theory ist es, eine Theorie über Phänomene zu entwickeln (vgl. Strauss, Corbin, 1996, S. 8 f.). Das betrachtete Phänomen der empirischen Untersuchung stellt Vertrauen dar. Bei der Analyse der persönlichen Vertrauensdefinitionen der Probanden fiel auf, dass drei Bedingungen bzw. Aspekte für die Herausbildung von Vertrauen gehäuft genannt wurden: Wahrheit, Verlässlichkeit und Nähe. Die drei vorgestellten Aspekte von Vertrauen fanden sich bei den Probanden in unterschiedlich starken Ausprägungen, teilweise auch in Überscheidungen wieder. Da aber mindestens einer der Aspekte bei allen Probanden zu identifizieren war, stellen die Vertrauensaspekte eine wesentliche Konkretisierung des Phänomens Vertrauen dar und ermöglichen so eine Typisierung.

 

Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen

Allen Vertrauenstypen gemeinsam ist die Tatsache, dass bereits vor der Betrachtung des TV-Werbespots bestimmte Einflüsse auf die Vertrauensbildung wirken. In der Datenanalyse konnten sechs solcher Vorbedingungen identifiziert werden. So beeinflusst beispielsweise Vorwissen eines Rezipienten über einen Familienunternehmer und einem Familienunternehmen die Interpretation der Inszenierung. 

Die Vertrauenstypen wurden in der weiteren Analyse der Ergebnisse bezüglich der Erzeugung durch Impression-Management-Taktiken tiefgründiger untersucht. Dabei wurde deutlich, dass einzelne Taktiken den unterschiedlichen Vertrauenstypen zugeordnet werden können. Beispielsweise zeigt der Einsatz von Zertifikaten als Impression-Management-Taktik vor allem bei der Herausbildung von Vertrauen unter dem Aspekt der Wahrheit Wirkung. Für den Vertrauensaspekt Verlässlichkeit konnte primär die Impression-Management-Taktik der Darstellung von Tradition identifiziert werden. Dies wurde bei dem TV-Werbespot des Unternehmens Hipp auf sprachlicher Ebene durch die Betonung von 60 Jahren Erfahrung umgesetzt. Visuell wurde die Tradition durch die Präsenz von zwei Generationen in Person von Stefan und Claus Hipp ausgedrückt. Eine Impression-Management-Taktik, welche den Vertrauensaspekt der Nähe anspricht, ist beispielsweise in der Regionalität zu sehen. Dies wurde insbesondere im TV-Werbespot des Unternehmens Bauer durch die Betonung der bayrischen Herkunft der Familie umgesetzt. Es konnten aber auch Impression-Management-Taktiken identifiziert werden, welche keinem Vertrauensaspekt primär zuzuordnen sind. Dies ist beispielsweise bei Stereotypen der Fall. In den Ergebnissen der Gruppendiskussionen deuten Ausdrücke wie typisch, Typ oder Figur auf die Wahrnehmung von Stereotypen hin. Dabei setzt sich die Inszenierung der Stereotypen aus verschiedenen Impression-Management-Taktiken wie Kleidung, Körperhaltung, Rollenverständnis oder Beziehungen zusammen. Im Rahmen der Datenauswertung konnte insbesondere die Inszenierung der Familienunternehmer Claus Hipp als Opa-Figur und Wolfgang Grupp als Patriarch stereotypartig identifiziert werden. Mit dem Stereotyp des weisen und gütigen Großvaters verbinden die Probanden beispielsweise Ehrlichkeit, Erfahrung und Verlässlichkeit. Weitere Impression-Management-Taktiken, welche keinem bestimmten Vertrauensaspekt zuzuordnen sind, stellen beispielsweise die Atmosphäre oder die scheinbare Professionalität der Produktion des TV-Spots dar.

Als intervenierende Variable wirkt der Authentizitätsgrad auf den Inszenierungserfolgt ein. Wird eine Inszenierung als nicht authentisch wahrgenommen, ist die Herausbildung von Vertrauen kaum möglich. Insbesondere Begrifflichkeiten wie zu verspielt, plakativ, überzeichnet, überspitzt, künstlich oder lächerlich ließen sich als Hinweise auf einen geringen wahrgenommenen Authentizitätsgrad finden. Allerdings existiert dabei keine Dichotomie mit zwei Extrempunkten, der Authentizitätsgrad deutet vielmehr auf eine graduelle Vertrauensbereitschaft der Rezipienten. Es wurde bei der Analyse des Authentizitätsgrad zudem deutlich, dass die grundsätzlichen Vorbehalte der Rezipienten gegenüber dem Rahmen der Werbung bestätigt werden können. Folglich ist eine völlige Authentizität bei Werbung nicht möglich, dennoch wird eine möglichst hohe Authentizität benötigt, um Vertrauen zu einem Familienunternehmen aufbauen bzw. vertiefen zu können.

Die Vorbedingungen sowie die Impression-Management-Taktiken im Zusammenwirken mit dem Authentizitätsgrad bewirken letztendlich eine Veränderung des Vertrauens zwischen Rezipient und Familienunternehmen und Familienunternehmer. Die Veränderung des Vertrauens stellt somit die Konsequenz des vorgestellten Phänomens Vertrauen dar und manifestiert sich in einer Veränderung des deontischen Status der Beziehung zwischen Rezipient und Familienunternehmen und Rezipient und Familienunternehmer.

Die folgende Grafik stellt das zuvor beschriebene Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen mit seinen einzelnen Bestandteilen der Vorbedingungen, der Impression-Management-Techniken, dem Authentizitätsgrad sowie der letztendlichen Veränderung des Kontostands des deontischen Status im Überblick dar (vgl. Abb. 4).

 

Abb. 4: Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen (Quelle: Eigene Darstellung)

Fazit

Die zuvor beschriebenen Zusammenhänge stellen die zentralen Bestandteile des im Rahmen dieser Arbeit entwickelten Modells Inszenierung von Vertrauenstypen dar und lassen damit die finale Beantwortung der Forschungsfrage zu: Bilden Familienunternehmer eine Bühne der Inszenierung von Vertrauen und in welcher Form und mit welcher Wirkung erfolgt diese Inszenierung?

Es fällt auf, dass sich in den Vertrauenstypen viele der grundsätzlichen positiven Assoziationen, die mit Familienunternehmen verbunden werden, wiederfinden. So wie das Phänomen Vertrauen die Aspekte Wahrheit, Verlässlichkeit und Nähe in sich bündelt, kann zugleich im Phänomen Vertrauen der übergeordnete Wahrnehmungsvorteil von Familienunternehmen gesehen werden, welcher gleichermaßen Assoziationen wie Sicherheit oder Beständigkeit bündelt. Aus dieser Gleichförmigkeit von Vertrauenstypen und positiven Assoziationen gegenüber Familienunternehmen ergibt sich eine Vereinfachung der Inszenierung von Vertrauen für Familienunternehmen. Damit befinden sich Familienunternehmen mit einer entsprechenden Markengovernance in einer vorteilhaften Ausgangslage für die Inszenierung von Vertrauen im Vergleich zu anderen Unternehmen.

Der Familienunternehmer in seiner führenden und prägenden Rolle sowohl in der Familie als auch im Unternehmen beeinflusst entscheidend die Ausgestaltung der Familiness und damit die Unternehmens- und Markenidentität. Somit schafft er die Grundlage der Inszenierung von Vertrauen seitens des Familienunternehmens. Tritt der Unternehmer zusätzlich als Markenbotschafter in Erscheinung, stellt er selbst eine Bühne der Inszenierung innerhalb der Gesamtinszenierung dar, wodurch der erste Bestandteil der Forschungsfrage als beantwortet angesehen werden kann. Bei der Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmer sind insbesondere Stereotypen zu bedenken, die bei einer positiven Bewertung den Vertrauensaufbau stärken können. In der empirischen Untersuchung wurde dies am Beispiel von Claus Hipp deutlich, welcher als Opa-Typ Vertrauen erzeugen konnte.

In welcher Form die Inszenierung von Vertrauen erfolgen kann, konnte mit der Darstellung der Impression-Management-Taktiken beantwortet werden. In den Zusammenhängen von Taktiken, ihrem Authentizitätsgrad sowie den angestrebten Vertrauenstypen wurden die Wirkungen der Inszenierung innerhalb eines TV-Spots aufzeigt. Gemeinsam mit den Vorbedingungen ergibt sich die Gesamtwirkung der Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmen, welche sich im Erfolgsfall durch einen deontischen Status der Beziehungen zwischen Rezipient und Familienunternehmer sowie Rezipient und Familienunternehmen manifestiert.

Durch die empirische Untersuchung konnten Erkenntnisse vorheriger Forschungen und der Literatur bestätigt, aber auch relativiert werden. Beispielweise fanden sich die positiven Assoziationen, die mit Familienunternehmen verbunden werden, auch bei den Aussagen der Probanden wieder. Ebenso konnte der Einfluss der persönlichen Reputation des Unternehmers auf die Wahrnehmung des Unternehmens sowie die Relevanz von Stereotypen bei der Einschätzung von Vertrauenswürdigkeit mit den Ergebnissen der Gruppendiskussionen bestätigt werden. Der positive Einfluss der Governance Familienunternehmen auf eine Kaufentscheidung konnte hingegen durch die vorliegende empirische Untersuchung nicht zwingend bestätigt werden. Zudem konnten mit der Durchführung der Forschung neue Aspekte wie die Vertrauenstypen herausgearbeitet werden.

Einer kritischen Reflexion der Untersuchung bedarf es dennoch, um eine verhältnismäßige Einordnung der Ergebnisse in einem größeren Kontext gewährleisten zu können. So profitierte die empirische Untersuchung vermutlich von der ungeteilten Aufmerksamkeit der Probanden bei der Betrachtung der TV-Werbespots in den Gruppendiskussionen. In gleichem Maße wird dies bei der Betrachtung von TV-Werbung im Alltag wahrscheinlich nicht der Fall sein. Um die Aussagekraft der erhobenen Daten zu prüfen, empfiehlt sich zudem die Durchführung weiterer Gruppendiskussionen mit vergleichbaren Sampling-Zusammensetzungen. Aber auch die Durchführung von Gruppendiskussionen, bei denen Variablen verändert werden, würde eine Überprüfung und Einordnung der Ergebnisse unterstützen. Veränderte Variablen könnten beispielsweise in der Vorführung anderer TV-Werbespots von Familienunternehmen gesehen werden. Es lassen sich folglich verschiedene Ansatzpunkte für weitere Forschungen zum Thema Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmer finden.

Abschließend ist festzuhalten, dass die Forschungsfrage mit einem eigens entwickelten Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen im Kontext von TV-Werbespots von Familienunternehmen beantwortet wurde. Das Ziel war dabei einen Beitrag zur Schließung der aufgezeigten Forschungslücke zu leisten und sowie eine der globalen Relevanz von Familienunternehmen angemessene Würdigung des Forschungsfeldes im wissenschaftlichen Diskurs zu unterstützen, insbesondere bezüglich der Kommunikation von Familienunternehmen.

 

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