Katharina Jacobi: Die Inszenierung des Political Animal

Die Inszenierung entwickelt seit Jahren eine relevantere Position in der politischen Kommunikation. Dieser Beitrag soll die Ausprägungen, Möglichkeiten und Auswirkungen der politischen Inszenierung auf die politische Kommunikation aufzeigen und bewerten. Dazu wird der Grundgedanke der Demokratie anhand wesentlicher Demokratiemodelle und –theorien untersucht – diese sollen einen fundierten Überblick über die Entwicklung, Nutzung und Vielfalt der Inszenierung in der politischen Kommunikation geben. Die Einflüsse der modernen Gesellschaft auf diese Modelle werden untersucht, die Wichtigkeit verschiedener Faktoren in der politischen Inszenierung soll geklärt und beschrieben werden. Insbesondere wird der Wähler untersucht, seine Einstellung gegenüber der Politik allgemein, gegenüber Politikern und zur politischen Inszenierung. Letztendlich liegt das Gelingen der Demokratie an beiden Parteien, nicht an einer einseitigen Betrachtung. Somit lautet die Frage: Welche Relevanz hat die Inszenierung in der politischen Kommunikation? 

Der neue Präsident der Vereinigten Staaten, Donald Trump, inszeniert sich als starker Führer der kleinen Leute, und das am Liebsten auf Twitter. Willy Brandt inszenierte den Kniefall von Warschau als diplomatische Brücke zu Polen, Konrad Adenauer und Charles de Gaulle inszenierten die deutsch-französische Freundschaft durch eine Umarmung, Vladimir Putin inszeniert sich als starker alleiniger Führer Russlands. Und Angela Merkel scheint sich überhaupt nicht zu inszenieren. Welche Formen, welche Spielarten und Dimensionen von politischer Inszenierung (ganz besonders einzelner Personen) präsentiert werden, sagt viel aus; über die Politiker, die Politik und nicht zuletzt die Wähler. Eine Untersuchung der politischen Inszenierung soll diese drei Aspekte der Demokratie beleuchten, und so Klarheit schaffen über die Dynamiken zwischen Politik und Wähler. Auch der Begriff der politischen Inszenierung muss genauer beleuchtet werden, gilt er doch als ein negativ behafteter Begriff in der Politik.

Spätestens seit der Einführung des Fernsehers in Deutschland in der Mitte der 1950er Jahre ist die Inszenierung einzelner Personen nicht mehr aus der politischen Kommunikation wegzudenken. Seither zählen nicht nur Inhalte, sondern auch die Person des Politikers, sein Auftritt und sein Charisma. Mit der Einführung sozialen Medien steht nicht mehr nur die Kompetenz und das Auftreten des Politikers im Fokus, sondern auch die Privatperson, der „Mensch“ hinter dem Amt. Diese Einblicke leisten nun einen entscheidenden Beitrag in der politischen Kommunikation, sowohl beim Alltaggeschäft als auch in der heißen Phase des Wahlkampfes. Verschiedene Medien bedeuten verschiedene Spielarten der Kommunikation, verschiedene Rezipienten und damit auch verbunden verschiedene Facetten eines Politikers. Auch das Bundesverfassungsgericht bezieht einen klaren Standpunkt zu den Entwicklungen der politischen Kommunikation in Bezug auf die politische Meinungsbildung durch die Personalisierung von Politikern: „Auch in unterhaltenden Beiträgen findet Meinungsbildung statt. Sie können die Meinungsbildung unter Umständen sogar nachhaltiger anregen oder beeinflussen als ausschließlich sachbezogene Informationen. Zudem lässt sich im Medienwesen eine wachsende Tendenz beobachten, die Trennung von Information und Unterhaltung sowohl hinsichtlich eines Presseerzeugnisses insgesamt als auch in den einzelnen Beiträgen aufzuheben und Information in unterhaltender Form zu verbreiten oder mit Unterhaltung zu vermengen (‚Infotainment’).“ (BVerfGE, Urt. v. 15.12.1999, 101, S. 389 ff.)

Es hat sich ebenfalls gezeigt, dass die Inszenierung einzelner Politiker in der Literatur als relativ neues Phänomen aufgegriffen wird; häufig wird die Benachteiligung politischer Inhalte zugunsten der Politikerinszenierung konstatiert. Diese Aussagen setzen voraus, dass es zu einem früheren Zeitpunkt eine Inszenierung von Politik gab, welche von der jetzigen stark abweicht. Entsprechend muss es eine langwierige Entwicklung gegeben haben, die zu der momentanen politischen Kommunikation führte.

Der politischen Kommunikation bieten sich nie dagewesene Möglichkeiten einzelne Politiker oder Personengruppen darzustellen, zu vermarkten und zu inszenieren. Wie einem Produkt wird einem Politiker eine Corporate Identity und ein dazu passendes Corporate Design verliehen, es soll eine möglichst scharfe Abtrennung zur Konkurrenz stattfinden um die eigene Zielgruppe Wähler erreichen zu können. In Zeiten sich angleichender Parteiprogramme und Interessensaggregation bei den Wählern scheint dies die Möglichkeit zu sein, der eigenen Partei durch den eigenen Spitzenkandidaten ein Gesicht und eine Stimme zu verschaffen. Somit stellt sich die Frage: Welche Relevanz hat die politische Inszenierung?

Inszenierung von Politik(ern)

Davon ausgehend, dass die Inszenierung die Politik ausmacht, stellt sich die Frage, was die Inszenierung ausmacht. Die Spielarten und Ausprägung der politischen Inszenierung mögen ein weites Feld sein, die Inszenierung an sich ist jedoch schnell erläutert. Die Rahmenbedingungen einer Inszenierung setzen voraus, dass ein Gedanke oder eine Person der breiten Masse auf eine bestimmte Art zugänglich gemacht werden muss. So schrieb schon 1928 Edward Bernays, in der modernen Gesellschaftsstruktur „kann kein größeres Vorhaben ohne öffentliche Zustimmung gelingen. Auch eine lobenswerte Unternehmung ist zum Scheitern verurteilt, wenn sie sich der Öffentlichkeit nicht mitteilt“ (Bernays 1928, S.32). Nach Depenheuer hat die Politik mit den Unterhaltungsressorts „um Aufmerksamkeit zu kämpfen“ (Depenheuer 2002, S. 84); dies habe zur Folge, dass die Politik sich genötigt sehe, sich auf einzelne Personen zu fokussieren, deren Aufgabe es denn sei in kurzen, pointierten Zügen die Partei, das politische Programm sowie die geforderte Sachkompetenz zu repräsentieren. Dies sei die einzige Art, die knappe Aufmerksamkeit des Rezipienten zu überwinden und politisch meinungsbildend zu agieren. Somit wäre kein rationaler politischer Überblick mehr geboten, sondern ein emotionales Zerrbild von politischen Akteuren, welches die politische Berichterstattung in eine Vorder- und Hinterbühne unterteile; vor dem Hintergrund politischer Debatten und Parteitagen würden Politiker eine selektierte Darstellung der Politik präsentieren, während in der Hinterbühne die „tatsächliche“ Politik betrieben werde (vgl. Schicha 2009, S. 57).

Die letztendliche Art der Inszenierung ist nicht nur abhängig von der zu inszenierenden Materie (seien es nun politische Inhalte oder Personen), sondern auch von dem zu erreichenden Publikum. Die mittlerweile etablierten neuen Medien ermöglichen dem Kommunikator einen ungefilterten Zugang zu der präferierten Wählerschaft, Zielgruppenkreise können stärker eingegrenzt und besser angesprochen werden. Somit stehen die sozialen Medien „für neue Formen des Informationsaustauschs, der Selbstdarstellung, des Beziehungsaufbaus, der kollaborativen Zusammenarbeit und interpersonalen Kommunikation“ (Griesbaum 2009, S. 12). In der politischen Kommunikation ist es nun möglich, die klassischen Medien als kommentierende und meinungsbildende Mittler zu umgehen und die Wähler direkt anzusprechen.

Die einfachste Art der Generierung von Aufmerksamkeit und der Wählerbindung in der schnelllebigen Gesellschaft ist die Personalisierung der Sachverhalte. Durch die Personalisierung wird es möglich gemacht, die komplexen politischen Sachverhalte auf ein für den Bürger verständliches Maß zu reduzieren und diese mit einem Kandidaten der Partei zu verknüpfen: „Die Personalisierung der Politik bedeutet, dass die komplexe, von vielfältigen Motivationen und Einstellungen geprägte Wahlentscheidung reduziert wird auf die alternative Entscheidung zwischen Spitzenkandidaten. Die Person des Spitzenkandidaten wird zum Deutungsmuster komplexer politischer Tatbestände“ (Kaltefleiter 1981, S. 296)

Das emotionale Identifikationspotential eines Wählers mit dem Politiker soll es ermöglichen, der Wahlentscheidung die rationale Komplexität zu nehmen und sie aufgrund einer emotionalen Sympathie für einen Politiker zu fällen. Unter der Personalisierung der Inhalte wird also verstanden, „dass politische Programme und Ziele aufs intensivste mit zentralen politischen Rolleninhabern in Verbindung gebracht, auf sie reduziert werden, und damit Politik langfristig auf Personen verkürzt wird“ (Kaase 1986, S. 365). Hauptkritikpunkt an der Personalisierungsstrategie der Parteien ist der langfristige Verlust von politischen Inhalten, da diese durch die politischen Akteure zunehmend verdrängt werden (vgl. Hans 2017, S. 263). Verschiedene Studien belegen jedoch, dass die Personalisierung von Politikern keinen Einfluss auf das letztendliche Wahlverhalten der Bürger hat, Issues (Sachfragen) werden von den Wählern tatsächlich höher bewertet als das Image der Politiker, welches diese repräsentieren. Dennoch sei der Einfluss des Persönlichen auf die Entscheidungen der Wähler nicht zu unterschätzen, diese subjektiven Einschätzungen könnten durchaus den Rahmen einer Wahlentscheidung bilden. (vgl. u.a. Brettschneider 2002, S. 207 f).

Ziel einer Personalisierung in der Politik ist also sowohl die Komplexitätsreduktion der politischen Inhalte, als auch die „Kontaktmöglichkeit zum politikfernen Publikum“ (Dörner et. al. 2015, S. 12) zu nutzen. Denn jede Wählerschaft, ob politisch versiert oder apathisch muss Vertrauen in die Partei und den politischen Akteur setzen. Die Personalisierung ermöglicht ein zweistufiges Konzept der Bindung des Wählers an eine Partei: Vertrauen in den politischen Sektor lässt sich in zwei Posten untergliedern, einmal das personale Vertrauen in eine Einzelperson, aus welchem im zweiten Schritt das generalisierte Vertrauen in eine Partei generiert wird (vgl. Braun 2013, S.42). Vertrauen in die Politik generell wird von Haschke als „eine Interaktionsbeziehung mindestens zweier Akteure […], bei der ein Akteur unter der Bedingung von Ungewissheit oder Unsicherheit seine Kontrolle über Ereignisse, Handlungen und Ressourcen an einen anderen Akteur abgibt, in der positiven Erwartung, dass er durch ihn nicht enttäuscht wird“ (Haschke 2016, S. 23) definiert. Hans sieht die Politiker als die „natürlichen Zugangspunkte“ (Hans 2017, S. 380) zur Politik an, durch die Personifizierung ist es dem Bürger möglich schneller Vertrauen zu einer Partei zu fassen. Die Vertrauensbildung durch Selbstinszenierung ist jedoch nicht mit der Wahl in ein bestimmtes Amt abgeschlossen; sie ist ein ständiger Prozess der Begutachtung durch den Wähler, welchem sich politische Akteure unterwerfen müssen. Ansonsten würden sie spätestens bei der nächsten Wahl die Folgen der fehlenden Vertrauensbildung zu spüren bekommen.

Personalisierung von Politikern stellt also ein bedeutendes Mittel in der politischen Kommunikation dar, um Sympathien und Vertrauen der Wähler zu gewinnen, somit die Tücken des institutionellen Vertrauens zu umgehen und ein relationales Vertrauen zwischen Bürger und politischem Akteur aufzubauen. Daraus lässt sich schließen, dass die Personalisierung und Intimisierung von Einzelpersonen auf dem politischen Parkett weiterhin zunehmen wird, sei es nun im Zuge der Vertrauensbildung, Machterhaltung oder schlicht als Komplexitätsreduktionsmaßnahme für den Wähler: „Politische Akteure wollen somit die Bevölkerung durch ihre Selbstinszenierung von ihrem Vorhaben überzeugen, Vertrauen aufbauen, sowie die parlamentarische Diskussion beeinflussen und üben damit kommunikativ Macht auf sie aus“ (Kronauer 2015, S. 57).

Die Grundgedanken der Demokratie – Auslegungssache?

Allein der Ausdruck politische Inszenierung ruft in den meisten Fällen eine eher negative Konnotation hervor. Viele politische Theorien und Modelle sehen den Vorteil der Demokratie im Austausch der Bürger, der Grundgedanke einer Darstellung Einzelner stört in diesen Modellen das Gleichgewicht des Diskurses. Im Folgenden werden insgesamt vier Demokratiemodelle vorgestellt; der Diskurs und die aktive Mitgestaltung der Bürger (und damit Wähler) wird häufig als Konzeption eines demokratischen Staates verstanden.

Gemeinschaftlich geteilte Werte nach John Rawls und Michael J. Sandel

John Rawls und Michael J. Sandel sehen in der demokratischen Gesellschaft nur ein Vorankommen: ein ständiger Austausch zwischen den Bürgern soll die Basis einer Gemeinschaft bilden, Gerechtigkeit ist das zu diskutierende Thema. Rawls schlägt den Schleier des Nichtwissens vor. Ohne Hintergrundwissen über den eigenen Status im Leben sollen die Mitglieder einer Gemeinschaft Regeln festlegen, nach welchen die Gemeinschaft funktionieren soll. Durch die Unwissenheit über die eigene Stellung wolle sich somit jeder absichern und eine möglichst gerechte Gesellschaft erschaffen. Die Gerechtigkeit ist somit die Grundvoraussetzung für eine funktionierende Gemeinschaft, „die erste Tugend sozialer Institutionen“ (Rawls 1979, S. 19). Durch die vorherige Festlegung der Grundlinien der Gesellschaft kann diese nur durch die Kommunikation innerhalb der Gemeinschaft erfolgen (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 128 ff).

In der Weiterentwicklung des Models sieht Sandel das Streben nach Gerechtigkeit als Ziel der Gesellschaft, nicht als Voraussetzung. Jedoch ist auch er der Ansicht, dass nur ein stetiger Diskurs innerhalb der Gemeinschaft es ermöglicht das von ihm gewünschte gute Leben zu gewährleisten. Ziel ist es auch hier – wenn auch unter anderen Vorzeichen als bei Rawls – das „die Menschen einen Diskurs über die Grundlagen ihrer Gemeinschaft führen“ (Rommerskirchen 2015, S. 163). Diese Art der Demokratie und der gesellschaftlichen Regelungen kommt also ganz ohne Führungspersönlichkeiten aus, sie stützt sich ganz auf die basisdemokratische Annahme eines großen gesellschaftlichen Diskurses. Nur durch diesen könne eine „lebendige, optimistische Demokratie mit Mut zu Experimenten“ (Bohmann/Rosa 2012, S. 148) entstehen, welche für Sandel das Ideal einer demokratischen Regierungsform ist.

Der demokratische Diskurs Jürgen Habermas’

Jürgen Habermas ist ebenfalls in die Diskursethik einzuordnen. Grundvoraussetzung für einen Diskurs ist bei Habermas vor allem das diskursfähige Subjekt, ein kompetenter Diskursteilnehmer. Durch ständigen Austausch wäre es einer Gesellschaft möglich, ständigen Fortschritt und positive oder negative Veränderungen der Geschichte zu erwirken (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 291). In seinen Ansichten stütz sich Habermas vor allem auf die Rationalität des Diskursteilnehmers und seinen Argumenten, diese hätten eine „konsenserzielende Kraft“ (Habermas 1973, S. 176), welche das Kernelement des Dialogs ausmache. Im Gegensatz zu der kommunitaristischen Demokratietheorie schlägt Habermas keinen an Etzioni ausgerichteten Megalogue vor; können bei Rawls und Mead alle Bürger am Diskurs teilnehmen, so spricht sich Habermas für „das parlamentarische Prinzip der Einrichtung deliberierender und beschlussfassender Vertretungskörperschaften“ (Habermas 1998, S. 210) aus. In seinem diskursorientierten Modell sollen also gewählte Vertreter die Interessen verschiedener Gruppierungen vertreten, dennoch soll eine kritische Öffentlichkeit ein aktives Interesse an der politischen Partizipation an den Tag legen (vgl. Landwehr 2012, S. 358f). Kerngedanke ist hier, „dass die Adressaten eines Gesetzes in einem sehr unmittelbaren Sinne auch ihre Autoren sein sollten“ (a.a.O., S. 358), ohne die Beteiligung des Volkes ist eine diskursbasierte Regierungsform also ad absurdum geführt.

John Deweys praxisorientierte Philosophie

John Dewey entfernt sich in seinem Modell von den philosophischen Fragen nach dem Guten und dem gerechten Zusammenleben. Der Pragmatismus soll sich der Herausforderung der schnelllebigen Welt stellen; Grundvoraussetzung dafür sei die Rückkopplung von Politik und Praxis, sodass beurteilt werden können, inwiefern (soziale) Ressourcen genutzt werden können „um in die Aktivitäten und Interessen des menschlichen Lebens Ordnung und Sicherheit zu bringen“ (Dewey 1989, S. 37). Den Bürger selbst beschreibt Dewey als einen naiven Politikteilnehmer, dessen Entscheidungen irrational seien und schwerwiegende Folgen nach sich ziehen könnten. Die Komplexität der Politik übersteige „die zeitlichen und intellektuellen Ressourcen des gewöhnlichen Bürgers“ (Selk/Jörke 2012, S. 259) um ein Vielfaches, somit sei Politik nicht mehr nebenbei in einem bürgerlichen Diskurs zu praktizieren. Der Diskurs sollte also auf eine professionellere Ebene gehoben und von ethischen und philosophischen Fragen weitestgehend losgelöst geführt werden, Hauptthema sollten kapitalistische und ökonomische Belange der Gesellschaft sein. Die Lösung der gesellschaftlichen Probleme sei somit die „gemeinsame, gemeinschaftsbildende Kommunikation“ (a.a.O., S. 264), Grundvoraussetzung sei auch hier eine politische Expertise aller am Diskurs beteiligten. Dewey sieht die Demokratie nicht als mögliche Regierungsform, sondern als „Idee des Gemeinschaftslebens selbst“ (Dewey 1996, S. 129).

Die oligarchische Elitendemokratie nach Joseph Schumpeter

Gary S. Schaal bezeichnet Schumpeters Modell der Elitendemokratie als „Oligarchie“ (Schaal 2012, S. 445), als eine Herrschaft der Wenigen. Die Elitendemokratie stützt sich auf fünf Annahmen: Dem Bürger wird nur wenig Partizipationsfreiraum geboten, dies rühre aus einer mangelnden Bildung und der fehlenden politischen Kompetenz des Bürgers. Dies setzt die Existenz der politischen (gebildeten) Eliten voraus, welche ein entsprechend hohes Maß an Macht besitzen um die Regierungsgeschäfte erfüllen zu können. Dennoch legitimiere sich die Demokratie über den Bürger, ohne seine Zufriedenheit habe die Demokratie keine Existenzberechtigung (ebd.). Kerngedanke ist also eine Minderheit an „Auserwählten“, welche in der Lage ist sich zu organisieren und intellektuell insofern überlegen ist, als dass sie die politische Leitung der Massen übernehmen kann. Demokratie habe einen Wettbewerbsgedanken zugrunde liegen, durch diesen könne man leistungsfähiges Personal beschaffen; außerdem wären durch diesen Wettkampf Regierungswechsel friedlich, was in anderen Regierungsformen nicht gegeben sei. Er bezieht die Elitendemokratie ebenso auf den Kapitalismus, da dieser auch die „Rationalisierung menschlichen Verhaltens“ (Schumpeter 1987, S. 205) fördere. Die einzige Lösung sei eine realistische Demokratietheorie, welche sich auf konkurrierende politische Eliten stützt, eine diskursgeführte Regierungsform sei aufgrund der ungleichen kognitiven Fähigkeiten und der fehlenden Qualifikation des Volkes eine unmögliche Ausübungsform der Demokratie (vgl. Schumpeter 1965 und Schaal 2012, S. 451ff.).

Die Postdemokratie: Der heutige Stand der Politik?

Colin Crouch selbst beschreibt die Postdemokratie als ein System, in welchem „Wahlen abgehalten werden, Wahlen, die sogar dazu führen, daß Regierungen ihren Abschied nehmen müssen, in dem allerdings konkurrierende Teams professioneller PR-Experten die öffentliche Debatte während der Wahlkämpfe so stark kontrollieren, daß sie zu einem reinen Spektakel verkommt, bei dem man nur über eine Reihe von Problemen diskutiert, die die Experten zuvor ausgewählt haben. Die Mehrheit der Bürger spielt dabei eine passive, schweigende, ja sogar apathische Rolle, sie reagieren nur auf die Signale, die man ihnen gibt. Im Schatten dieser politischen Inszenierung wird die reale Politik hinter verschlossenen Türen gemacht: von gewählten Regierungen und Eliten, die vor allem die Interessen der Wirtschaft vertreten.“ (Crouch 2008, S. 10)

Crouch reiht sich damit mit seinen Ansichten über den jetzigen Stand der Demokratie bei den Vertretern der Elitendemokratie ein, besonderen Wert legt er auf die Darstellung des Bürgers und damit Wählers als einen politikverdrossenen, überforderten und passiven Politikteilnehmer. Er ist überzeugt, dass wir uns in der westlichen Demokratie der Postdemokratie immer weiter annähern. Dies führt er darauf zurück, dass die Politik häufig die Manipulation der Bürger zum Inhalt hat, und sie sich auch unter wechselnden Voraussetzungen immer wieder neu darauf einstellt, diese Steuerung der Massen durchzuführen. Der Bürger auf der anderen Seite sei schnell gelangweilt und von den Problemen des Alltags überwältigt, so dass er seine politischen Illusionen verlieren und die Steuerung unreflektiert hinnehmen würde. Dies führt zu einer politischen Apathie, die darin gipfelt, dass viele Bürger nicht einmal mehr zur Wahl gehen (vgl. ebd., S. 10ff.).

Die Postdemokratie an sich trage laut Claudia Ritzi vier Merkmale: Erstens bleibt die äußerliche Form der Demokratie gewahrt, ohne Blick ins Innenleben der Politik wird sie vom Bürger als intakt erachtet. Zweitens verlieren Parteipolitik und Wahlkampf die inhaltliche Basis, dieser Verlust soll über Personalisierungsstrategien ausgeglichen werden. Dadurch entwickelt sich die Kommunikation zwischen Politik und Bürger in Richtung der Unternehmenskommunikation, wie sie im wirtschaftlichen Sektor praktiziert wird. Der Firmencharakter der Parteien wird auch im dritten Punkt unterstrichen: Politische Inhalte sind das Ergebnis einer Zusammenarbeit von Politik und Wirtschaft; damit ist der Erfüllung ökonomischer Aufträge Teil der Politik geworden. Der letzte Punkt wird von Ritzi als „Scheindemokratie, im institutionellen Gehäuse einer vollwertigen Demokratie“ (Ritzi 2014, S. 17) bezeichnet. Die demokratische Selektion von Themen und Politikern sei dem Bürger hierbei nicht möglich, einziges Mittel sei die Sanktion für Politiker und Parteien.

Die in Punkt drei beschriebene Ökonomisierung der Politik durch die Wirtschaft verändert die politische Kommunikation in der Postdemokratie nachhaltig. Lobbyarbeit wird von den Unternehmen als Investition gesehen, Bürgerinitiativen und Interessensgruppen würden von den professionellen Wirtschaftslobbys ausgebotet (vgl. Crouch 2008, S.28). Crouch führt auch das auf die mangelnde Partizipation der Wahlberechtigten, sowie den fehlenden Einsatz der Politiker zurück: „Je mehr sich der Staat aus der Fürsorge für das Leben der normalen Menschen zurückzieht und zuläßt, daß diese in Apathie versinken, desto leichter können Wirtschaftsverbände ihn – mehr oder minder unbemerkt – zu einem Selbstbedienungsladen machen“ (a.a.O., S.29f.).

Dieser Maschinerie hat sich auch die Rolle des Politikers angepasst. Diese nehme eine unattraktive, beinahe unterwürfige Position an. Dies führe dazu, dass Techniken der politischen Manipulation angewendet würden, um die Meinung der Öffentlichkeit zu ermitteln, ohne dass die Bürger sich dagegen wehren könnten. Dazu würden die Methoden des Showbusiness und des Marketings genutzt. Durch die Übernahme der Techniken aus dem Marketing sieht die Politik von einem Dialog mit den Wählern ab, der Politiker hat sich auf das Aussenden von knappen „Werbebotschaften“ verlegt, die darauf abzielen den Empfänger zu einem bestimmten Verhalten zu überreden. Der Bürger sei aufgrund seiner mangelnden politischen Kompetenz für solche Maßnahmen empfänglich und wollte nur die eigenen, banalen Interessen in der Politik thematisiert sehen.

Der Politiker und die Wähler seien also Firma und Kunde. Dies verändert die Art der politischen Kommunikation. Das Primärziel einer Firma ist es, Güter oder Dienstleistungen zu verkaufen; in diesem Fall ist die Ware die Politik einer Partei oder ihr Politiker. Entsprechen müssen passende „Marketing-Strategien“ für die politische Kommunikation entwickelt werden, welche sich nahe an der klassischen Unternehmenskommunikation orientieren. Diese sind in individualisierten Inszenierungsstrategien zu verorten, zumeist angelehnt an typische Werbebotschaften. Durch diese soll der Wähler sich aus verschiedenen Chargen des Guts Politik oder Politiker für eine ihm angenehme Variante entscheiden. Crouch selbst bemängelt, dass mit dieser Vorgehensweise der Bürger durch eine emotionalisierte Kampagne zur Wahl überredet und nicht mit rationalen Argumenten überzeugt werden soll. Dennoch sei ein Großteil der Wähler selbst politischen Themen gegenüber desinteressiert, sodass diese Art der Kommunikation die einzige Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit dem politisch apathischen Teil sei könne (vgl. ebd., S. 32 ff.).

Durch diese Gestaltung der politischen Kommunikation ändern sich auch die Parteiinhalte, im Rahmen der Komplexitätsreduktion der Argumente gleichen sich die Themen der unterschiedlichen Parteien immer weiter an, Parteipolitik und Wahlkämpfe verlieren somit an Inhalt. Letztendlich wird weiter verstärkt auf die Personalisierung zurückgegriffen, um über die Kandidaten eine Diversifizierung der einzelnen Parteien zu ermöglichen. Der Politiker wird als Ware angepriesen, für welche sich der Wähler entscheiden soll; dies sei, so Crouch, ein weiteres Indiz für den Firmencharakter der Politik und der Parteien (vgl. a.a.O., S. 29 ff.). Der parteiliche Firmencharakter mache dann die politische Landschaft zu dem genannten „Selbstbedienungsladen“ (a.a.O., S. 29) für den Wirtschaftslobbyismus und führe zu der von ihm bemängelten Kommerzialisierung wohlfahrtsstaatlicher Leistungen, und mache die Politik zu einem ausführenden Organ der Ökonomie (vgl. Ritzi 2017, S. 17).

Als Lösung für das pseudo-demokratische Konstrukt der Postdemokratie sieht der Autor die politische Aufklärung und Partizipation der Bürger, denn nur diese aktiven und das öffentliche Zusammenleben gestaltenden Wähler würden „das wahre Wesen der idealtypischen Demokratie“ (Crouch 2008, S. 140) verkörpern. Weiter führt er aus: „Politisch reife und anspruchsvolle Bürger erwarten von ihren Führern mehr als die devoteren Untertanen früherer Generationen. […] Die Demokratie kann nur dann gedeihen, wenn die Masse der normalen Bürger wirklich die Gelegenheit hat, sich durch Diskussionen und im Rahmen unabhängiger Organisationen aktiv an der Gestaltung des öffentlichen Lebens zu beteiligen – und wenn sie diese Gelegenheit auch aktiv nutzen“ (Crouch 2008, S. 8 f).

Diese Art der aktiven demokratischen Partizipation unterteilt Crouch in zwei sich gegenüberstehende Konzepte: Zunächst das positive Modell des Bürgerstatus, in welchem die Bürger in Interessengruppen ihre Forderungen selbstständig formulieren und an das politische System weiterleiten. Das andere Konzept zielt auf Tadel und Beschwerden ab. Hier ist das Ziel, die Politiker zur Verantwortung zu ziehen und ihre öffentliche und private Integrität zu überprüfen. Diese beiden Konzepte führt Crouch auf die unterschiedlichen Interpretationen der Bürgerrechte zurück; das Recht sich an dem Gemeinwesen zu beteiligen oder das Recht, welches das Individuum gegen den Staat schützt. Diese werden als positive, beziehungsweise negative Rechte bezeichnet. Es ist offensichtlich, dass die Politik beide Arten der Rechte braucht, momentan jedoch scheinen die negativen Rechte die Oberhand zu gewinnen. Crouch führt diese Entwicklung auf eine Aggressivität der Massen zurück, die Politik als Angelegenheiten der Eliten sähen, welche das Volk zur Rechenschaft ziehen könne, sobald etwas nicht den gewünschten Ausgang nimmt.

In Literatur und Presse gibt es einige kritische Stimmen bezüglich des Modells der Postdemokratie. Prien sieht in der Postdemokratisierungsthese drei Probleme: der Begriff Postdemokratisch setze voraus, dass zu einem Zeitpunkt X bereits die Höhe der Demokratie erreicht worden sei, sodass die jetzige politische Lage nach diesem Zeitpunkt einzuordnen sei (vgl. Prien 2017, S. 65.). Offe resümiert, dass in Crouchs Perspektive der Postdemokratie sowohl die Versorgungs- und Chancengleichheit, als auch der „Ethos des öffentlichen Dienstes“ (Offe 2008, S. 37) vernachlässigt würden. Weitere Kritik wird aufgrund fehlender Lösungsvorschläge Crouchs geübt, besonders die Frage betreffend, mit welchen Methoden man Demonstranten und Vertreter globaler Unternehmen an einen Verhandlungstisch bekäme (Scheuerer 2013, o. S.), auch sei Crouch „etwas ratlos, wie man aus der Bredouille kommt“ (Rathgeb 2008, S. 26.). Ein weiterer Kritikpunkt ist „die Annahme der Dichotomie vom Staat als genuin politischer Sphäre einerseits und der Wirtschaft andererseits“ (Sattler 2012, o. S.). Eine Trennung der beiden Umfelder ist in der Praxis nur schwer möglich, ein Austausch zwischen den beiden ist in der Demokratie nicht zu vermeiden.

Kritisch zu betrachten ist auch die Rolle des Bürgers in der Postdemokratie: Er nimmt eine apathische, politisch gesehen eher unwichtige Rolle ein. Auf manche Teile der Bevölkerung mag dies zutreffen, die politische Diskussion im öffentlichen Raum erlahmt. Dennoch ist nicht allen Bürgern zu unterstellen, dass sie sich in der apathischen Rolle des politikverdrossenen Wählers einfinden, besonders in gebildeten gesellschaftlichen Bereichen ist die politische Diskussion und Partizipation nach wie vor präsent. Somit kann das Konzept Postdemokratie auf viele Arten beleuchtet und begutachtet werden, wie in den meisten Theorien bleiben Fragen und Erweiterungsmöglichkeiten offen. Eine Anpassung an verschiedene politische Räume wäre sinnvoll, sowie eine differenziertere Untersuchung der Bürger wünschenswert. Crouch stößt mit vielen Teilen seiner These auf Zustimmung und mit einigen auf Kritik, wobei die Frage nach dem apathischen Bürger wohl die Drängendste ist.

Fazit: Inszenierung und Positionierung

Welche Relevanz hat die Inszenierung in der politischen Kommunikation? Man könnte wohl sagen, es ist eins der wichtigsten Instrument in der Politik, und die Bedeutung wird weiterhin zunehmen. Inszenierung ist ausschlaggebend sowohl bei Politik, als auch bei Politikern. Die bühnengerechte Darstellung von Personen und Inhalten scheinen heute der einzige Weg, die Zustimmung eines teilweise politikfernen und apathischen Publikums zu erlangen. Die Personalisierung von Politikern soll einem Publikum gefallen, welches sich selbst zu sehr in das private, persönliche zurückgezogen hat. Die Komplexitätsreduktion scheint der Politik der einzige Weg zu sein, ihre Wähler zu erreichen und in Zeiten von sinkenden Wahlbeteiligung und Politikverdrossenheit die Grundsätze der Demokratie zu wahren. Die politische Inszenierung ist somit ein Vertrag, den beide Seiten eingegangen sind: Die Politiker erhalten die Möglichkeit, sich nach ihren Vorstellungen zu präsentieren, der Bürger muss sich nicht mit dem politischen Geschehen „strapazieren“.

Doch ist nicht nur der Wähler ausschlaggebend für den Inszenierungstrend: Inszenierung ist Positionierung. Das gilt sowohl für die Politik wie auch für die meisten anderen Bereiche des öffentlichen Lebens, die Relevanz möglichst ausgefallener und extraordinärer Inszenierungsstrategien steigt jedoch im Angesicht immer homogener wirkender Parteiprogramme. Die Inszenierung dient der Demarkierung, Politiker und Parteien wollen sich voneinander abgrenzen um aus der Vielzahl an politischen Berichterstattungen herauszustechen. Somit soll aggressiver, personaler und professioneller inszeniert werden, der eigene Auftritt soll individuell und subjektiv von der eigenen Person abhängig gemacht werden. Die Inszenierung des Ichs dient somit der Inszenierung der Positionierung. Sei es die Ansicht eines Politikers bezüglich einer bestimmten Fragestellung oder die Darstellung einer allgemeinen Haltung, je wichtiger der Politiker desto wichtiger ist eine klare Meinung. Auch hier kommen wieder die Wähler als Publikum ins Spiel: Die Gesellschaft legt die Rahmenbedingungen für diese Positionierungen fest. Sieht man den Wähler als Zielgruppe, so stellt dieser bestimmte Erwartungen an die Politik und die Politiker; die politischen Akteure vor und hinter den Kulissen sind zumeist gut beraten diese Erwartungen auch zu erfüllen. Individualität und Präsentation sind Ausdruck einer Positionierung für bestimmte Wählergruppen, Vertrauen und Verständnis sollen durch eine volksnahe Darstellung aufgebaut werden. „Zielgruppengerechtes“ Agieren und Benehmen sind also die Kerndisziplinen der politischen Inszenierung, es gibt nicht das One Size fits all-Lösungskonzept. Umso wichtiger ist der durch die Sozialen Medien erwachte Austausch zwischen Wähler und Politik; das Publikum bestimmt die Agenda, nach welcher die Politik verfährt. Doch nicht nur die Wähler haben Einfluss auf die Politiker, auch ihre momentane Position ist ausschlaggebend für die Art der Inszenierung. Diese variiert je nach Amt: Opposition und Regierung müssen ihre Präsentation ihrer Aufgabe entsprechend angleichen. Somit bestimmt die aktuelle Lage eines Politikers und einer Partei den Ton; die einen gemäßigt, die anderen angriffslustig muss immer aufs Neue eine Strategie zur Interpretation der eigenen Rolle gefunden werden.

Nun stellt sich die Frage: Wie sieht der Ausweg aus dieser Situation aus? Und braucht es überhaupt einen? Auch wenn politische Inszenierung ein eher negativ konnotierter Begriff ist, so scheint dieses kommunikative Konstrukt doch den Zeitgeist besonders gut zu treffen. An sich ist die Inszenierung in der politischen Kommunikation kein unvorteilhaftes Konzept, schnell und kontrolliert können dem Wähler Inhalte, Personen und Zusammenhänge deutlich gemacht werden; somit ist die Inszenierung ein wichtiges Instrument der politischen Kommunikation geworden. Des Weiteren ist die Politik der wohl öffentlichste und am beste überwachte Sektor des gesellschaftlichen Lebens, die Gefahr des Missbrauchs ist (zumindest in dem demokratischen System Deutschlands) sehr gering. Die Komplexitätsreduzierung der Inszenierung kann somit vor allem in den momentanen politisch schwierigen Zeiten ein elementares Mittel der Kommunikation sein. Eine entbrennende Debatte über die Moral und die Beeinflussung der Wähler würde von vielen Faktoren und Anschauungen geprägt sein, somit ist die moralische Bewertung der Inszenierung eine individuelle Obliegenheit.

Dennoch: Offenkundig entfernen wir uns mit diesem Konzept von Inszenierung, Komplexitätsreduktion und Personalisierung von dem demokratischen Ursprungsgedanken einer Partizipation aller Bürger. Selbstverständliche kann kein kommunitaristischer Dialog nach Rawls oder Sandel mit 81,5 Millionen deutscher Bürger geführt werden; doch auch die hochprofessionalisierte und einseitige Bespielung der Bürger mit politischen Inhalten mit nur minimaler Reaktion der Bürger auf diese Inhalte wird dem demokratischen Grundkonzept nicht gerecht. Doch liegt es hier nicht an der Politik dieses Konzept zu ändern, die Bürger müssen von sich aus die Entscheidung treffen, wieder stärker am politischen Leben zu partizipieren. Es ist nicht Aufgabe der Politik, den Bürger in den demokratischen Diskurs zu drängen, sondern vielmehr die Bildungsangebote und den Raum bereitzustellen um die politische Kompetenz zu fördern und den politischen Meinungsaustausch zu ermöglichen und zu begünstigen. Die parlamentarische Willensbildung einer Gesellschaft ist ein Grundzug der Demokratie, demokratische Legitimation wird nur durch die Akzeptanz in der Gesellschaft erreicht. Akzeptiert die Gesellschaft also eine Regierungsform, welche die Inszenierung von Politik(ern) zum Kern hat, so liegt es auch an ihr diese zu ändern, falls sie der Gemeinschaft nicht mehr zusagt. Die teilweise bestehende politische Apathie und das Desinteresse kann durchaus als stille Zustimmung gewertet werden, die demokratischen Verantwortlichkeiten innerhalb der Gesellschaft liegen in der Teilnahme und Partizipation, spätestens sobald etwas Missfallen oder Zuspruch erregt.

Die politische Inszenierung ist also ein wichtiger Teil der politischen Kommunikation, welcher seiner negativen Konnotation nicht gerecht wird. Angemessen und vorteilhaft eingesetzt dient sie nicht nur der Politik, sondern auch dem Wähler. In einer Zeit politischer Umbrüche ist die Komplexitätsreduktion kein pietätloses Mittel, sondern vielmehr auch eine Möglichkeit dem Bürger politische Entwicklungen zu vermitteln und ihn so am Diskurs teilhaben zu lassen. Es liegt an dem von Habermas beschriebenen diskursfähigen Subjekt diese Möglichkeiten zu nutzen und den demokratischen Grundgedanken eines freien politischen Meinungsaustauschs wieder verstärkt ins Leben zu rufen.

 

Literaturverzeichnis

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Christin Kaiser: Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmen

Auf Grund ihrer familienunternehmerischen Identität werden Familienunternehmen als besonders vertrauenswürdig wahrgenommen. Fungieren Familienunternehmer zudem als Markenbotschafter, können sie den Wahrnehmungsvorteil Vertrauen weiter stärken. Die Frage, ob Familienunternehmer in der Unternehmenskommunikation eine Bühne der Inszenierung von Vertrauen darstellen und wie und mit welcher Wirkung diese Inszenierung erfolgt, steht im Zentrum dieses Artikels. Dazu wurden verschiedene Theorien aus der Philosophie, Soziologie und Psychologie miteinander verknüpft sowie eine Analyse von TV-Werbespots von Familienunternehmen durchgeführt. Auf Grundlage der betrachteten Theorien und den Ergebnissen der empirischen Untersuchung wurde ein Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen entwickelt, in welchem sich ein Erklärungsansatz für die Zusammenhänge von Wegen und Wirkungen der Inszenierung von Vertrauen sowie die Rolle des Familienunternehmers dabei findet. Damit soll dieser Artikel einen Beitrag leisten, das Forschungsfeld Familienunternehmen und insbesondere das Thema der Kommunikation von Familienunternehmen im wissenschaftlichen Diskurs zu stärken. Denn trotz der globalen Dominanz und Relevanz von Familienunternehmen hat sich die wissenschaftliche Betrachtung des Themas nur langsam und spät entwickelt und insbesondere dem Thema der Kommunikation von Familienunternehmen wurde dabei bisher nur geringe Beachtung geschenkt.

 

” Dafür stehe ich mit meinem Namen“  (Claus Hipp, zit. nach Graven, Lauenstein, 2013, S. 31).

 Die Inszenierung von Vertrauen stellt für die Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen eine entscheidende Aufgabe dar. Familienunternehmen scheinen ein grundsätzlich höheres Vertrauen als beispielsweise managementgeführte Kapitalgesellschaften in der Gesellschaft und bei den Konsumenten zu genießen. Eine besondere Rolle spielen dabei die Familienunternehmer, die wie Claus Hipp als Markenbotschafter persönlich für ihre Unternehmen werben. Ob es für Familienunternehmer möglich ist ein so komplexes Phänomen wie Vertrauen zu inszenieren ist das Thema dieses Artikels. Mögliche Formen und Wirkungen einer Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmer im Rahmen von TV-Werbespots stehen dabei im Zentrum der empirischen Untersuchung.

In Deutschland existieren nach dem Mannheimer Unternehmerpanel des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung im Jahr 2015 2,4 Millionen familienkontrollierte Unternehmen. Damit sind 91 Prozent aller aktiven Unternehmen in Privatbesitz in Deutschland in Familienhand. Zudem sind diese Unternehmen Arbeitgeber für über 50 Prozent der Beschäftigten in Deutschland und generieren mit ca. 2,9 Billionen Umsatz rund 55 Prozent am Gesamtumsatz deutscher Unternehmen in Privatbesitz (vgl. Stiftung Familienunternehmen, 2017, S. 9 ff.). Diese Zahlen verdeutlichen die Bedeutung von Familienunternehmen für das deutsche Wirtschaftssystem. Dies ist allerdings kein rein deutsches Phänomen. Innerhalb Europas sind 70 bis 80 Prozent der Unternehmen Familienunternehmen und damit Arbeitgeber für 40 bis 50 Prozent der europäischen Beschäftigten (vgl. Mandl/Austrian Institute for SME Research, 2008, S. 39). Auch weltweit sind Familienunternehmen als dominierende Unternehmensform anerkannt (vgl. Faccio, Lang, 2002, S. 379 ff.).

In Anbetracht der langen Tradition und der globalen Relevanz von Familienunternehmen begann die Forschung zum Thema Familienunternehmen erst spät (vgl. Astrachan, 2010, S. 6). Nach Fabiana Rossaro lag dies in der Dominanz der großen und anonymen Publikumsgesellschaften in der Literatur der 1930er-Jahre in den USA begründet. Familienunternehmen wurde lediglich ein „Marginalitätsdasein“ (Rossaro, 2009, S. 65 f.) bescheinigt. Die ersten wissenschaftlichen Abhandlungen zum Thema Familienunternehmen stammen von den beiden US-Amerikanern Carl R. Christensen aus dem Jahr 1953 und Robert G. Donnelley aus dem Jahr 1964. Christensen beschrieb primär die Nachfolgethematik, ein bis heute dominierendes Thema im Forschungsfeld Familienunternehmen. Donnelley erläuterte die Erfolgsfaktoren von Familienunternehmen (vgl. Christensen, 1953, S. 12 ff.; Donnelley, 1964, S. 93 ff.). Auch in den folgenden Jahrzehnten wurde die Forschung zum Thema Familienunternehmen vor allem aus den USA vorangetrieben. In Deutschland entwickelte sich das Forschungsfeld zeitverzögert. Sabine B. Klein beziffert die Zeitverzögerung auf etwa zehn Jahre (vgl. Klein, 2003, S. 10). Die Forschung zu Familienunternehmen als eigene Forschungsdisziplin etablierte sich zunehmend Ende der 80er-Jahre bzw. Anfang der 90er-Jahre des 20. Jahrhunderts (vgl. Astrachan, 2010, S. 6 f.). Entscheidend für diese Entwicklung war auch das Erscheinen eigenständiger Publikationen wie Family Business Review, welches im Frühjahr 1988 erstmals erschien (vgl. Heck et al., 2008, S. 318 f.). Nicht nur quantitativ nahm die Anzahl der wissenschaftlichen Beiträge in den 1990er-Jahren zu, auch inhaltlich erweiterten sich die Themen um Fragestellungen zur Corporate Governance und dem Management von Familienunternehmen (vgl. Debicki et al., 2009, S. 158). Trotz dieser positiven Entwicklung, war die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Forschungsgegenstand Familienunternehmen auch zu Beginn des 21. Jahrhunderts noch immer gering in Anbetracht der globalen Bedeutung der Unternehmensform (vgl. Le Breton-Miller, Miller, 2009, S. 1170). Gründe dafür wurden vor allem in der Qualität und dem mangelnden Theoriegerüst der Beiträge gesehen (vgl. Brockhaus, 1994, S. 25 ff.; Wortman, 1994, S. 3). Der erschwerte Zugang von Forschern zu Daten von Familienunternehmen aufgrund deren Verschlossenheit wird ebenfalls als Grund für die langesame Entwicklung des Forschungsfeldes in den letzten Jahrzehnten gesehen (vgl. Rossaro, 2009, S. 26.; Dyer, 2003, S. 402 ff.). Bis heute befindet sich die Forschungsdisziplin Familienunternehmen in Entwicklung, einige Forscher sind gar der Meinung, dass sie noch immer in den Anfängen steckt (vgl. Astrachan, 2010, S. 6ff.).

Die internationale Forschung im Kontext von Familienunternehmen fokussiert bis heute auf das Thema Nachfolge sowie auf klassische Management- und Führungsthemen. Bedeutsam für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Familienunternehmen in Deutschland sind insbesondere der Lehrstuhl für Familienunternehmen der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) – Otto Beisheim School of Management, das Wittener Institut für Familienunternehmen (WIFU) sowie das Friedrichshafener Institut für Familienunternehmen (FIF). Bei näherer Betrachtung der Forschungsschwerpunkte dieser Institute wird allerdings deutlich, dass diese ebenfalls primär auf die Themen Nachfolge, Strategie und Innovation ausgerichtet sind. Die Kommunikation von Familienunternehmen wird wissenschaftlich nur am Rande der genannten Themen beleuchtet. Lediglich das FIF nennt das Thema Marke als einen entscheidenden Forschungsschwerpunkt (vgl. WHU – Otto Beisheim School of Management, o. J., o. S.; WIFU, o. J., o. S.; FIF, o. J., o. S.).

Im Rahmen von Studien des FIF wurden unter anderem die besonders vertrauenswürdige Wahrnehmung von Familienunternehmen gegenüber Nicht-Familienunternehmen sowie in diesem Kontext auch der Einsatz von Familienunternehmern als Markenbotschaftern näher beleuchtet (vgl. FIF, 2014; FIF, 2015). Doch in welcher Form eine Inszenierung von Vertrauen durch die Familienunternehmer erfolgt, wurde bisher kaum wissenschaftlich untersucht. Ebenso ist die Wirkung einer solchen Inszenierung auf potenzielle Stakeholder bisher spärlicher Gegenstand des wissenschaftlichen Diskurses. Der vorliegende Artikel soll daher einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke leisten. Entsprechend lautet die Forschungsfrage: Bilden Familienunternehmer eine Bühne der Inszenierung von Vertrauen und in welcher Form und mit welcher Wirkung erfolgt diese Inszenierung?

Besonderheiten der Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen

Die Entwicklung des Forschungsfeldes Familienunternehmen ist eng mit dem Entwicklungsverlauf des Begriffsverständnisses verbunden. So sehen Wissenschaftler einen Grund für die stockende Entwicklung des Forschungsfeldes, insbesondere der empirischen Forschung auf diesem Gebiet, auch in dem fehlenden einheitlichen Verständnis des Begriffes Familienunternehmen (vgl. Klein, 2010, S. 1 f.).

Den kleinsten gemeinsamen Nenner vieler Definitionen stellt die Interaktion zwischen Familie und Unternehmen als Besonderheit von Familienunternehmen gegenüber Nicht-Familienunternehmen dar (vgl. Chrisman, Chua, Sharma, 2003, S. 2). In der Definition von Timothy G. Habbershon und Mary L. Williams wird die Interaktion mit dem Begriff Familiness beschrieben. Gemeint ist mit Familiness „the unique bundle of resources a particular firm has because of the systems interaction between the family, its individual members, and the business” (Habbershon, Williams, 1999, S. 11). Diese Eigenheit, die sich aus dem Familiness-Konzept ergibt, ist ein wesentlicher Faktor für die familienunternehmerische Identität und prägt damit auch entscheidend die Markenidentität und die Unternehmenskommunikation eines Familienunternehmens (vgl. Frank et al., 2010, S. 119 ff.). In der Literatur wird in diesem Zusammenhang von der Markengovernance Familienunternehmen gesprochen, also ob bei einer Marke deutlich wird, ob es sich um ein Familienunternehmen handelt oder nicht (vgl. Lude, 2015, S. 29). Durch verschiedene Untersuchungen konnten bereits belegt werden, dass es sich für Familienunternehmen positiv auswirkt, wenn sie sich ihren Stakeholdern als Familienunternehmen zu erkennen geben (vgl. Blombäck, 2009; Orth, Green, 2009; Craig, Dibrell, Davis, 2008). Als positive Attribute, die mit Familienunternehmen verbunden werden und die durch die Kommunikation einer familienunternehmerischen Markenidentität Wettbewerbsvorteile bewirken können, wurden beispielsweise Tradition, Kontinuität und Sicherheit identifiziert (vgl. Blombäck, 2009, S. 8 f.; Bertrand, Schoar, 2006, S. 73 ff.; Denison, Lief, Ward, 2004, S. 61 ff.; Hoffmeister, 2001, S. 33). In verschiedenen Studien wird zudem immer wieder auf Vertrauen als entscheidendes Attribut verwiesen (vgl. Craig, Dibrell, Davis, 2008, S. 351 ff.; Orth, Green, 2009, S. 248 ff.). „Es gibt einen signifikanten Unterschied des Markenvertrauens zwischen Marken mit der Markengovernance Familienunternehmen (FU) und Marken mit der Markengovernance Nicht-Familienunternehmen“ (Lude, 2015, S. 28). Es wurde zudem nachgewiesen, dass die Erhöhung des Markenvertrauens sich unmittelbar in einer Erhöhung der Kaufabsicht äußert (vgl. Lude, 2015, S. 30). Doch neben positiven Assoziationen werden Familienunternehmen von den Stakeholdern auch negative Attribute zugeschrieben. So gelten Familienunternehmen zum Beispiel als stagnierend, wenig international oder teuer (vgl. Blombäck, Brunninge, 2009, S. 404 ff.; Krappe, Goutas, von Schlippe, 2011, S. 37 ff.; Orth, Green, 2009, S. 248 ff.). Es wird deutlich, dass die Assoziationen, die mit Familienunternehmen verbunden werden, Chancen für die Unternehmenskommunikation liefern, aber auch Risiken bergen.

Familienunternehmer als Markenbotschafter

Wie die familienunternehmerische Identität als Produkt der Verschmelzung der zwei Systeme Unternehmen und Familie, so entsteht aus dem Spannungsfeld Unternehmen und Familie auch die herausragende Rolle der Unternehmer als Besonderheit von Familienunternehmen. Der Unternehmer ist auch für die Unternehmenskommunikation eine entscheidende Kraft: Mittels seiner persönlichen Reputation und Bekanntheit verfügt er über einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens nach außen. Nach innen bestimmt er den Stellenwert von Unternehmenskommunikation sowie die Art der Kommunikation an Führungskräfte und Mitarbeiter maßgeblich (vgl. Rötzer, 2013, S. 44). Auch für die Markenführung kann der Familienunternehmer von entscheidender Bedeutung sein, vor allem wenn dieser als Markenbotschafter fungiert und damit zum Gesicht der Marke wird. Als einer der Pioniere gilt dabei Claus Hipp, Eigentümer und Geschäftsführer des Babynahrungsherstellers Hipp. Seit fast 20 Jahren wirbt er persönlich für sein Unternehmen, seit über zehn Jahren mit der bekannten Aussage „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ (Hipp, o. J., o. S., zitiert nach Graven, Lauenstein, 2013, S. 31). Die Vorteile, die sich für ein Familienunternehmen ergeben, wenn der Unternehmer als Markenbotschafter auftritt, hat das FIF untersucht. Dabei wurden 30 Konsumenten zu sechs deutschen Familienunternehmen der Lebensmittelbranche in einstündigen Interviews befragt. Konkret wurden die Familienunternehmen Hipp, Rügenwalder Mühle, Haribo, Oettinger, Teekanne und Homann verglichen: demnach sowohl Familienunternehmen, deren Markenbotschafter aus der Unternehmerfamilie kommen, wie es beispielsweise bei Hipp der Fall ist, als auch Familienunternehmen, die mit prominenten Persönlichkeiten werben, wie beispielsweise Homann mit Barbara Schöneberger (vgl. FIF, 2014, S. 2 f.). Auch wenn die Studie aufgrund der geringen Probandenanzahl nicht repräsentativ ist, so sind doch wichtige Tendenzen in den Studienergebnissen erkennbar: „Markenbotschafter aus dem Familienunternehmen können Werte wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit besser verkörpern als prominente Markenbotschafter“ (FIF, 2014, S. 3).

Doch trotz des erkennbaren Vorteils des Einsatzes des Familienunternehmers als Markenbotschafter in Bezug auf Vertrauenswürdigkeit ist die Anzahl an Unternehmen überschaubar, die dieses Potenzial nutzen. Der Grund dafür liegt vermutlich auch in dem Risiko, dass Unternehmer als Markenbotschafter eingehen. Hipp erklärt: „Läuft im Unternehmen doch was schief, bin ich doppelt dran: als Unternehmer und als Mensch“ (Hipp, o. J., o. S., zitiert nach Schlote, Deutsche Bank, 2012, S. 10). Als Negativbeispiel wird in der Literatur häufig Ernst Probst, Inhaber und geschäftsführender Gesellschafter von Liquid Moly aufgeführt. Probst warb jahrelang glaubwürdig für sein Unternehmen mit Aussagen wie „Erfolg ist das Ergebnis von Anstand, Respekt und Liebe“ (Probst, 2012, zitiert nach Arnsperger, Hoefler, 2012, o. S). Doch seine Reputation nahm Schaden, als mehrere E-Mails an die Öffentlichkeit kamen, in dem er Mitarbeiter beschimpfte (vgl. Arnsperger, Hoefler, 2012, o. S.). Thomas Zellweger betont im Zusammenhang mit dem Risiko des Einsatzes von familieninternen Markenbotschaftern: „Wenn etwas schiefgeht, schlägt das direkt durch. Schlechte Presse, die nicht einmal mit dem Produkt zu tun haben muss, berührt sofort den sozialen Status der Familie“ (Zellweger, o. J., o. S., zitiert nach Graven, Lauenstein, 2013, S. 31). 

Entscheidet sich ein Unternehmer dafür, persönlich für sein Unternehmen zu werben, ist dies auch immer mit Risiken verbunden. Um Reputationsschäden entgegenzuwirken, ist es erforderlich, dass die persönlichen Werte des Unternehmers mit denen des Unternehmens deckungsgleich sind, um sie auch glaubwürdig kommunizieren zu können (vgl. Schlote, Deutsche Bank, 2012, S. 11 f.). Der Unternehmensberater Norbert Wieselhuber sagt: „Er muss darauf achten, dass sich seine Werte und Ziele in der Markenführung niederschlagen“ (Wieselhuber, o. J., o. S., zitiert nach Schlote, Deutsche Bank, 2012, S. 11).

Vertrauen in der Unternehmenskommunikation

Philosophie, Soziologie, Psychologie, Politikwissenschaft, Ökonomie, Pädagogik – dies sind nur einige Disziplinen, die sich mit dem Begriff des Vertrauens auseinandersetzen (vgl. Endreß, 2002, S. 6.; Hartmann, 2001, S. 7 f.). Die Vielfalt an Ansätzen lässt schon erahnen, dass es eine allgemeingültige und allumfassende Definition von Vertrauen nicht geben kann.

Um das Phänomen Vertrauen in der Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen umfassend erklären zu können, nutzt Jan Rommerskirchen die deontische Kontoführung von Robert Brandom (vgl. Rommerskirchen, 2013, S. 5 ff.). Die deontische Kontoführung ist eingebettet in den Inferentialismus, welcher auf der Kernidee beruht, dass die Bedeutung von Sprache im Gebrauch entsteht (vgl. Brandom, 2000, S. 152 f.). Sprechakte stellen eine Selbstverpflichtung von Personen hinsichtlich der sozialen Normen dar. Die Akteure nehmen damit einen normativen Status ein. Stimmen die Akteure in bedeutenden Merkmalen des normativen Status überein, kann ein deontischer Status zwischen ihnen entstehen (vgl. Brandom, 2000, S. 220 ff.). Dies geschieht, wenn die Beteiligten „füreinander wichtig (…) werden“ (Brandom, 2000, S. 233). Der Austausch von Gründen im Dialog wird mit einem Spiel verglichen und als deontische Kontoführung bezeichnet. Sprechakte und Handlungen der Akteure sind Spielzüge und erhalten Punkte. Die Punktevergabe schlägt sich in Kontoständen nieder. Dazu führen die Akteure jeweils zwei Konten – eines für den normativen Status des Mitspielers und eines für den deontischen Status der gemeinsamen Beziehung. So schreibt ein Akteur dem Gegenüber jeweils einen Punkt auf beiden Konten gut, wenn der Sprechakt oder die Handlung den Regeln entsprach und im jeweiligen Kontext angemessen war. Zugleich wirkt sich der aktuelle Punktestand auch darauf aus, was als angemessen empfunden wird (vgl. Brandom, 2000, S. 274 f.). Um die Interaktion in Gruppen betrachten zu können, erweiterte Brandom die Theorie um den Aspekt der normativen Einstellung. Normative Einstellungen verbinden einen Akteur mit einer Gruppe, sie lassen eine Art Zugehörigkeitsgefühl entstehen. Als Mitglied einer Gruppe verfügt der Akteur über die normative Einstellung und schreibt sie zugleich den anderen Gruppenmitgliedern zu. Die Beurteilung eines Sprechaktes oder einer Handlung erfolgt daher durch einen Akteur aufgrund des eigenen und des normativen Status des anderen Akteurs sowie vor dem Hintergrund der normativen Einstellung (vgl. Brandom, 2000, S. 75 ff.).

Bezogen auf das Thema des Fachartikels führt der Rezipient sowohl Konten für die Beziehung zu dem Familienunternehmer als auch für die Beziehung zu dem Familienunternehmen, welche sich auch wechselseitig beeinflussen, aber nicht über einen identischen Punktestand verfügen müssen. Schließlich kann ein Konsument einen Familienunternehmer mit einem negativen Konto als nicht vertrauenswürdig verbuchen, das Unternehmen hingegen dennoch als vertrauenswürdig beurteilen. Aufgabe der strategischen Unternehmenskommunikation ist es, Vertrauen in beiden Beziehungen zu entwickeln. Während dies in der Beziehung zum Familienunternehmer durch die Vertrauenswürdigkeit der Person des Unternehmers geschieht, erfolgt die Beeinflussung in der Beziehung zum Unternehmen über die normativen Einstellungen. Letztendlich drückt sich die erfolgreiche Vertrauensbildung in beiden Beziehungen durch einen deontischen Status aus (vgl. Rommerskirchen, 2013, S. 6 ff.).

Da es sich bei der Beziehung zwischen Familienunternehmer als Markenbotschafter und Rezipienten eines TV-Spots um eine interpersonale, parasoziale Beziehung handelt, sind zudem Konzepte interpersonalen Vertrauens relevant. Als parasoziale Beziehung wird die „Illusion einer Face-to-face-Beziehung“ (Horton, Wohl, 2001, S. 74) bezeichnet. Durch das Fernsehen sind Aspekte wie Gestik oder Mimik für den Zuschauer sichtbar, die auch in der alltäglichen sozialen Praxis wichtig sind. So wird auf den Familienunternehmer reagiert, als gehöre er zum Bekanntenkreis des jeweiligen Zuschauers (vgl. Horton, Wohl, 2001, S. 74 f.). Vertrauen gilt in interpersonalen Beziehungen als „wesentliche Voraussetzung sowie als Resultat erfolgreicher Interaktion“ (Rommerskirchen, 2013, S. 3). Studien verweisen bei interpersonalem Vertrauen zudem auf den engen Zusammenhang mit Stereotypen (vgl. Gambetta, Hamill, 2005, S. 7 ff.; Henslin, 1968, S. 140 ff.). Stereotypen können als „beliefs about the characteristics, attributes, and behaviors of members of certain groups” (Hilton, von Hippel, 1996, S. 240) definiert werden. Beispielweise wurde in der Studie Streetwise von Diego Gambetta und Heather Hamill untersucht wie Taxifahrer in New York und Belfast entscheiden, ob sie einen Fahrgast mitnehmen, ihm vertrauen. Da die Entscheidung, einen Fahrgast mitzunehmen, schnell getroffen werden muss, ist das Zurückgreifen auf Stereotypen für die Taxifahrer dienlich um die Vertrauenswürdigkeit der unbekannten Fahrgäste einzuschätzen. In der Studie wurden Zeichen identifiziert, die den Taxifahrern bei der Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit helfen. Die Kleidung, das Alter, die Körperhaltung, das Geschlecht oder der Ort, wo der Fahrgast das Taxi hinbestellt, können derartige Zeichen sein (vgl. Gambetta, Hamill, 2005, S. 7 f.).  Stuart Hall sieht in der Stereotypisierung „Teil der Aufrechterhaltung der sozialen und symbolischen Ordnung“ (Hall, 2004, S. 144). Rommerskirchen schlussfolgert daher in Anlehnung an Hall, dass „die Annahme oder Ablehnung von Eigenschaften der Vertrauenswürdigkeit auch als Wahrnehmung von Stereotypen und deren kulturell normierter Symbole übersetz[t]“ (Rommerskirchen, 2013, S. 5) werden kann.

Inszenierung von Vertrauen in der TV-Werbung

Wie der Begriff Vertrauen, so wird auch der Begriff der Inszenierung in diversen Kontexten genutzt. Die Ursprünge der Wortverwendung liegen in der Theaterwissenschaft, aus welcher bis heute wichtige theoretische Grundlagen stammen (vgl.  Lewald, 1991, S. 306). Eines der entscheidenden Rahmenkonzepte für Inszenierung ist das der Theatralität, welches auf Erika Fischer-Lichte zurückgeht und aus den vier Aspekten Performance, Inszenierung, Korporalität und Wahrnehmung besteht (vgl. Fischer-Lichte, 1998, S. 86). Herbert Willems erweiterte das Konzept (vgl. Willems, 2009, S. 75ff.). Aus dem Konstrukt der Theatralität abgeleitet sind Inszenierungen für Willems soziale Praxis, er nutzt dafür auch den Begriff der Inszenierungsgesellschaft (vgl. Willems, 1998, S. 55 ff.). Als kleinste gemeinsame Basis unterschiedlichster Formen von Inszenierungen verweist Willems auf eine Definition von Rüdiger Ontrup und Christian Schicha (vgl. Willems, 2009, S. 80). Demnach existiert eine Inszenierung, wenn „Handlungen oder Zusammenhänge absichtsvoll und mit einer bestimmten Wirkungsabsicht zur Erscheinung gebracht werden“ (Ontrup, Schicha, 1999, S. 7). Entscheidend ist dabei ein „kalkuliertes Auswählen, Organisieren und Strukturieren von Darstellungsmitteln, das in besonderer Weise strategisch auf Publikumswirkung berechnet ist“ (Ontrup, Schicha, 1999, S. 7).

Willems bedient sich bei seinem Theatralitätsverständnis unter anderem der Selbstdarstellungstheorie von Erving Goffman, welche insbesondere für die Inszenierung von Vertrauen relevant ist (vgl. Willems, 2009, S. 75 ff.). Die Grundannahme von Goffman ist, dass Personen sich in Szene setzen in der alltäglichen Interaktion mit anderen (vgl. Goffman, 2016, S. 217 ff.). In seinen Abhandlungen spricht er von der Erzeugung von Vertrauensfassaden. Demnach sind Menschen bestrebt eine möglichst vertrauensvolle Identität aufzubauen, um die Eindrücke zu kontrollieren, die beim Gegenüber erzeugt werden. Bedeutsam ist dies insbesondere bei den ersten Kontakten mit einer anderen Person (vgl. Goffman, 2016, S. 231). Liegen dem Individuum in der sozialen Interaktion nur unzureichende Informationen des Gegenübers vor, so wird nach Goffman gern auf „Ersatzinformationen – Hinweise, Andeutungen, ausdrucksvolle Gesten, Statussymbole usw.“ (Goffman, 2016, S. 228) zurückgegriffen. Hier sind Parallelen zur Nutzung von Stereotypen zur Einschätzung von Vertrauenswürdigkeit zu sehen (vgl. Rommerskirchen, 2013, S. 5).

Die Selbstdarstellungstheorie von Goffman weist zugleich auf die Theorie des Impression Managements. In der Sozialpsychologie wird diese wie folgt beschrieben: „Individuen kontrollieren in sozialen Interaktionen den Eindruck, den sie auf andere Personen machen“ (Mummendey, 2006, S. 50). In den letzten Jahrzehnten entdeckte die Unternehmenskommunikation die Theorie für sich. Das primär alltägliche Phänomen der Selbstdarstellung wurde dadurch in einen professionellen Kontext gehoben und wird nun nicht nur von Personen, sondern auch Unternehmen angewandt (vgl. Bazil, 2005, S. 29 f.). Entsprechend wird Impression Management in diesem Artikel als Inszenierung von Eindrücken in der Unternehmenskommunikation verstanden. Das Ziel, das dabei verfolgt wird, ist die Kontrolle der Eindrücke, die der Familienunternehmer bzw. das Familienunternehmen bei den Stakeholdern erweckt (vgl. Goffman, 2016, S. 231; Mummendey, 2006, S. 50). Nach James T. Tedeschi wird zwischen Strategien und Taktiken des Impression Managements unterschieden. Strategien stellen Eindrücke dar, welche langfristig mittels Impression Management erreicht werden sollen, im konkreten vorliegen Fall wäre dies Vertrauen. Taktiken sind hingegen eher kurzfristige und situationsabhängige Wege bzw. Verhaltensweisen zur Erreichung dieser Eindrücke (vgl. Tedeschi, 1981, S. 135). Häufig erzeugen mehrere Taktiken im Verbund eine Strategie. Zum anderen kann eine Taktik auch immer unterschiedliche Eindrücke bzw. sie muss nicht immer den geplanten Eindruck erzeugen (vgl. Bazil, 2005, S. 35). Impression Management ist folglich auch mit einem gewissen Risiko verbunden: ein Aspekt, auf den Bazil besonders hinweist, da die Risikoabwägung seiner Meinung nach in den bisherigen wissenschaftlichen Ausführungen nur unzureichend thematisiert wird (vgl. Bazil, 2005, S. 34 f.). Doch obwohl er Vertrauen als eine entscheidende Impression-Management-Strategie identifiziert, nennt Bazil keine konkreten Taktiken um diesen Eindruck zu erzeugen: „einen erschöpfenden Katalog von Einzeltaktiken gibt es nicht“ (Bazil, 2005, S. 43).

Aufgrund der Multisensorik liefert Bewegtbild, konkret TV-Werbespots, zahlreiche Stellschrauben zur Inszenierung von Vertrauen und unterscheidet sich somit von anderen Medien der Unternehmenskommunikation wie gedruckten Anzeige. Daher wurden für die empirische Untersuchung TV-Werbespots als Inszenierungsrahmen ausgewählt. Bewegtbild unterscheidet sich von Fotografien durch Dynamik. Während bei einem Bild immer etwas Statisches interpretiert wird, erfolgt bei Filmen die Interpretation von Handlungen, die in der Interaktion Bedeutung entwickeln (vgl. Reichertz, Englert, 2011, S. 15). Auch in der Theorie des Impression Managements existieren keine eindeutigen Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge. Die Rezipienten deuten einzelne Bestandteile der Inszenierung unterschiedlich. Somit ist vielmehr der Gesamteindruck der Inszenierung entscheidend (vgl. Bazil, 2005, S. 32 ff.).

Um die Interpretation der TV-Spots durch die Rezipienten zu verdeutlichen, eignet sich das Kodieren/Dekodieren-Modell von Hall aus dem Jahr 1973 (vgl. Hall, 2004, S. 66 ff.). Hall verdeutlicht mit seinem Modell, dass Kommunikation auf Grundlage von kodierten und anschließend dekodierten Bedeutungen funktioniert. Eine Nachricht wird im Rahmen der Bedeutungsstrukturen des Senders kodiert (vgl. Hall, 2004, S. 69 ff.). Voraussetzung für eine Wirkung von Kommunikation ist, dass die Nachricht von den Rezipienten als „ein sinntragender Diskurs angenommen und entsprechend dekodiert“ (Hall, 2004, S. 69) wird. Doch muss die kodierte Bedeutung nicht der dekodierten Bedeutung entsprechen. Der Grad der Deckungsgleichheit der Codes entscheidet über den gewünschten Erfolg der Kommunikation für den Produzenten der Nachricht (vgl. Hall, 2004, S. 70). Willems betont ebenfalls die Abhängigkeit des Inszenierungserfolgs von der Interpretation der Rezipienten:

„Das heißt aber nicht, dass Medienprodukte von ‚ihrem’ Publikum (…) ebenso oder auch nur tendenziell so ‚dekodiert’ werden, wie sie für ihr Publikum ‚enkodiert’ worden sind, und zwar selbst dann nicht, wenn die Medienproduzenten ihr Publikum richtig identifizieren und bezüglich seiner Disposition richtig ‚lesen’“ (Willems, 2009, S. 96).

Bei der Wahrnehmung von TV-Werbespots ist laut Willems mit Verweis auf die Rahmenanalyse von Goffman der „Rahmen der Werbung“ (Willems, 2009, S. 99) zu bedenken. Demnach stellen Rezipienten bei der bewussten Betrachtung von Werbung auch entsprechende Erwartungen bzw. Vorbehalte an diese und berücksichtigen die Tatsache, dass es sich um Werbung handelt bei ihrer Interpretation des Gesehenen (vgl. Willems, Kautt, 2003, S. 16).

Empirische Untersuchung von TV-Werbespots von Familienunternehmen

Wie die Inszenierung von Vertrauen in den TV-Werbespots von Familienunternehmen erfolgt und mit welcher Wirkung dies von den Rezipienten wahrgenommen wird, galt es in der empirischen Forschung zu untersuchen. Es wurde nach TV-Werbespots von deutschen Familienunternehmen recherchiert, welche das Selbstverständnis als Familienunternehmen zum Ausdruck bringen. Um die Auswahl von fünf auf drei TV-Spots zu beschränken wurde eine Gruppe von 20 Personen hinsichtlich der zwei unähnlichsten und ähnlichsten TV-Werbespots befragt. Letztendlich wurden so der TV-Werbespots 60 Jahre Bio des Unternehmens Hipp (vgl. Abb.1), der Spot Phantasie des Unternehmens Bauer (vgl. Abb. 2) sowie der Spot Made in Germany des Unternehmens Trigema (Abb. 3) gefunden. Abbildung 1 bis 3 zeigen die wichtigsten Sequenzen der TV-Werbespots. 

Abb. 1: Sequenzen TV-Werbespot des Unternehmens Hipp

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HiPP GmbH & Co. Vertrieb KG, 2016, (0:01-0:35))

Abb. 2: Sequenzen TV-Werbespot des Unternehmens Bauer

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Butter GmbH, 2014, (0:00-0:25))

Abb. 3: Sequenzen TV-Werbespot des Unternehmens Trigema

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an TRIGEMA Inh. W. Grupp e.K., 2012, (0:00-0:20)) 

Da die Analyse der Werbespots allein durch den Forscher eine zu subjektive und einseitige Betrachtung hervorgebracht hätte, wurde die Methode der Gruppendiskussion gewählt. Es wurden zwei Gruppendiskussionen mit jeweils vier Personen durchgeführt. Das Sampling wurde so gewählt, dass sowohl Personen, die den Produkten und Unternehmen der Werbespots positiv zugewandt waren, als auch Personen, die den Produkten und Unternehmen eher neutral bis kritisch gegenüberstanden, in einer Diskussion aufeinandertrafen. So sollte die nötige Dynamik befeuert werden, um möglichst viele und kontroverse Ansichten und Meinungen zum Thema zu erhalten. Die Probanden wurden in den Runden zunächst nach ihrem persönlichen Verständnis von Vertrauen gefragt, um zu erfahren, auf welches Phänomen sich die Teilnehmer in ihren weiteren Ausführungen beziehen. Anschließend wurden den Teilnehmern die drei TV-Werbespots gezeigt. Nach jedem Spot wurde gefragt, ob der Marke vertraut wird und die Probanden wurden um Begründungen ihrer Antworten gebeten.

Die Tonaufnahmen der Gruppendiskussionen wurden transkribiert und auf Grundlage der Methodologie der Grounded Theory ausgewertet. Ziel bei der Auswertung von Daten nach der Grounded Theory ist es, eine Theorie über Phänomene zu entwickeln (vgl. Strauss, Corbin, 1996, S. 8 f.). Das betrachtete Phänomen der empirischen Untersuchung stellt Vertrauen dar. Bei der Analyse der persönlichen Vertrauensdefinitionen der Probanden fiel auf, dass drei Bedingungen bzw. Aspekte für die Herausbildung von Vertrauen gehäuft genannt wurden: Wahrheit, Verlässlichkeit und Nähe. Die drei vorgestellten Aspekte von Vertrauen fanden sich bei den Probanden in unterschiedlich starken Ausprägungen, teilweise auch in Überscheidungen wieder. Da aber mindestens einer der Aspekte bei allen Probanden zu identifizieren war, stellen die Vertrauensaspekte eine wesentliche Konkretisierung des Phänomens Vertrauen dar und ermöglichen so eine Typisierung.

 

Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen

Allen Vertrauenstypen gemeinsam ist die Tatsache, dass bereits vor der Betrachtung des TV-Werbespots bestimmte Einflüsse auf die Vertrauensbildung wirken. In der Datenanalyse konnten sechs solcher Vorbedingungen identifiziert werden. So beeinflusst beispielsweise Vorwissen eines Rezipienten über einen Familienunternehmer und einem Familienunternehmen die Interpretation der Inszenierung. 

Die Vertrauenstypen wurden in der weiteren Analyse der Ergebnisse bezüglich der Erzeugung durch Impression-Management-Taktiken tiefgründiger untersucht. Dabei wurde deutlich, dass einzelne Taktiken den unterschiedlichen Vertrauenstypen zugeordnet werden können. Beispielsweise zeigt der Einsatz von Zertifikaten als Impression-Management-Taktik vor allem bei der Herausbildung von Vertrauen unter dem Aspekt der Wahrheit Wirkung. Für den Vertrauensaspekt Verlässlichkeit konnte primär die Impression-Management-Taktik der Darstellung von Tradition identifiziert werden. Dies wurde bei dem TV-Werbespot des Unternehmens Hipp auf sprachlicher Ebene durch die Betonung von 60 Jahren Erfahrung umgesetzt. Visuell wurde die Tradition durch die Präsenz von zwei Generationen in Person von Stefan und Claus Hipp ausgedrückt. Eine Impression-Management-Taktik, welche den Vertrauensaspekt der Nähe anspricht, ist beispielsweise in der Regionalität zu sehen. Dies wurde insbesondere im TV-Werbespot des Unternehmens Bauer durch die Betonung der bayrischen Herkunft der Familie umgesetzt. Es konnten aber auch Impression-Management-Taktiken identifiziert werden, welche keinem Vertrauensaspekt primär zuzuordnen sind. Dies ist beispielsweise bei Stereotypen der Fall. In den Ergebnissen der Gruppendiskussionen deuten Ausdrücke wie typisch, Typ oder Figur auf die Wahrnehmung von Stereotypen hin. Dabei setzt sich die Inszenierung der Stereotypen aus verschiedenen Impression-Management-Taktiken wie Kleidung, Körperhaltung, Rollenverständnis oder Beziehungen zusammen. Im Rahmen der Datenauswertung konnte insbesondere die Inszenierung der Familienunternehmer Claus Hipp als Opa-Figur und Wolfgang Grupp als Patriarch stereotypartig identifiziert werden. Mit dem Stereotyp des weisen und gütigen Großvaters verbinden die Probanden beispielsweise Ehrlichkeit, Erfahrung und Verlässlichkeit. Weitere Impression-Management-Taktiken, welche keinem bestimmten Vertrauensaspekt zuzuordnen sind, stellen beispielsweise die Atmosphäre oder die scheinbare Professionalität der Produktion des TV-Spots dar.

Als intervenierende Variable wirkt der Authentizitätsgrad auf den Inszenierungserfolgt ein. Wird eine Inszenierung als nicht authentisch wahrgenommen, ist die Herausbildung von Vertrauen kaum möglich. Insbesondere Begrifflichkeiten wie zu verspielt, plakativ, überzeichnet, überspitzt, künstlich oder lächerlich ließen sich als Hinweise auf einen geringen wahrgenommenen Authentizitätsgrad finden. Allerdings existiert dabei keine Dichotomie mit zwei Extrempunkten, der Authentizitätsgrad deutet vielmehr auf eine graduelle Vertrauensbereitschaft der Rezipienten. Es wurde bei der Analyse des Authentizitätsgrad zudem deutlich, dass die grundsätzlichen Vorbehalte der Rezipienten gegenüber dem Rahmen der Werbung bestätigt werden können. Folglich ist eine völlige Authentizität bei Werbung nicht möglich, dennoch wird eine möglichst hohe Authentizität benötigt, um Vertrauen zu einem Familienunternehmen aufbauen bzw. vertiefen zu können.

Die Vorbedingungen sowie die Impression-Management-Taktiken im Zusammenwirken mit dem Authentizitätsgrad bewirken letztendlich eine Veränderung des Vertrauens zwischen Rezipient und Familienunternehmen und Familienunternehmer. Die Veränderung des Vertrauens stellt somit die Konsequenz des vorgestellten Phänomens Vertrauen dar und manifestiert sich in einer Veränderung des deontischen Status der Beziehung zwischen Rezipient und Familienunternehmen und Rezipient und Familienunternehmer.

Die folgende Grafik stellt das zuvor beschriebene Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen mit seinen einzelnen Bestandteilen der Vorbedingungen, der Impression-Management-Techniken, dem Authentizitätsgrad sowie der letztendlichen Veränderung des Kontostands des deontischen Status im Überblick dar (vgl. Abb. 4).

 

Abb. 4: Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen (Quelle: Eigene Darstellung)

Fazit

Die zuvor beschriebenen Zusammenhänge stellen die zentralen Bestandteile des im Rahmen dieser Arbeit entwickelten Modells Inszenierung von Vertrauenstypen dar und lassen damit die finale Beantwortung der Forschungsfrage zu: Bilden Familienunternehmer eine Bühne der Inszenierung von Vertrauen und in welcher Form und mit welcher Wirkung erfolgt diese Inszenierung?

Es fällt auf, dass sich in den Vertrauenstypen viele der grundsätzlichen positiven Assoziationen, die mit Familienunternehmen verbunden werden, wiederfinden. So wie das Phänomen Vertrauen die Aspekte Wahrheit, Verlässlichkeit und Nähe in sich bündelt, kann zugleich im Phänomen Vertrauen der übergeordnete Wahrnehmungsvorteil von Familienunternehmen gesehen werden, welcher gleichermaßen Assoziationen wie Sicherheit oder Beständigkeit bündelt. Aus dieser Gleichförmigkeit von Vertrauenstypen und positiven Assoziationen gegenüber Familienunternehmen ergibt sich eine Vereinfachung der Inszenierung von Vertrauen für Familienunternehmen. Damit befinden sich Familienunternehmen mit einer entsprechenden Markengovernance in einer vorteilhaften Ausgangslage für die Inszenierung von Vertrauen im Vergleich zu anderen Unternehmen.

Der Familienunternehmer in seiner führenden und prägenden Rolle sowohl in der Familie als auch im Unternehmen beeinflusst entscheidend die Ausgestaltung der Familiness und damit die Unternehmens- und Markenidentität. Somit schafft er die Grundlage der Inszenierung von Vertrauen seitens des Familienunternehmens. Tritt der Unternehmer zusätzlich als Markenbotschafter in Erscheinung, stellt er selbst eine Bühne der Inszenierung innerhalb der Gesamtinszenierung dar, wodurch der erste Bestandteil der Forschungsfrage als beantwortet angesehen werden kann. Bei der Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmer sind insbesondere Stereotypen zu bedenken, die bei einer positiven Bewertung den Vertrauensaufbau stärken können. In der empirischen Untersuchung wurde dies am Beispiel von Claus Hipp deutlich, welcher als Opa-Typ Vertrauen erzeugen konnte.

In welcher Form die Inszenierung von Vertrauen erfolgen kann, konnte mit der Darstellung der Impression-Management-Taktiken beantwortet werden. In den Zusammenhängen von Taktiken, ihrem Authentizitätsgrad sowie den angestrebten Vertrauenstypen wurden die Wirkungen der Inszenierung innerhalb eines TV-Spots aufzeigt. Gemeinsam mit den Vorbedingungen ergibt sich die Gesamtwirkung der Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmen, welche sich im Erfolgsfall durch einen deontischen Status der Beziehungen zwischen Rezipient und Familienunternehmer sowie Rezipient und Familienunternehmen manifestiert.

Durch die empirische Untersuchung konnten Erkenntnisse vorheriger Forschungen und der Literatur bestätigt, aber auch relativiert werden. Beispielweise fanden sich die positiven Assoziationen, die mit Familienunternehmen verbunden werden, auch bei den Aussagen der Probanden wieder. Ebenso konnte der Einfluss der persönlichen Reputation des Unternehmers auf die Wahrnehmung des Unternehmens sowie die Relevanz von Stereotypen bei der Einschätzung von Vertrauenswürdigkeit mit den Ergebnissen der Gruppendiskussionen bestätigt werden. Der positive Einfluss der Governance Familienunternehmen auf eine Kaufentscheidung konnte hingegen durch die vorliegende empirische Untersuchung nicht zwingend bestätigt werden. Zudem konnten mit der Durchführung der Forschung neue Aspekte wie die Vertrauenstypen herausgearbeitet werden.

Einer kritischen Reflexion der Untersuchung bedarf es dennoch, um eine verhältnismäßige Einordnung der Ergebnisse in einem größeren Kontext gewährleisten zu können. So profitierte die empirische Untersuchung vermutlich von der ungeteilten Aufmerksamkeit der Probanden bei der Betrachtung der TV-Werbespots in den Gruppendiskussionen. In gleichem Maße wird dies bei der Betrachtung von TV-Werbung im Alltag wahrscheinlich nicht der Fall sein. Um die Aussagekraft der erhobenen Daten zu prüfen, empfiehlt sich zudem die Durchführung weiterer Gruppendiskussionen mit vergleichbaren Sampling-Zusammensetzungen. Aber auch die Durchführung von Gruppendiskussionen, bei denen Variablen verändert werden, würde eine Überprüfung und Einordnung der Ergebnisse unterstützen. Veränderte Variablen könnten beispielsweise in der Vorführung anderer TV-Werbespots von Familienunternehmen gesehen werden. Es lassen sich folglich verschiedene Ansatzpunkte für weitere Forschungen zum Thema Inszenierung von Vertrauen durch Familienunternehmer finden.

Abschließend ist festzuhalten, dass die Forschungsfrage mit einem eigens entwickelten Modell der Inszenierung von Vertrauenstypen im Kontext von TV-Werbespots von Familienunternehmen beantwortet wurde. Das Ziel war dabei einen Beitrag zur Schließung der aufgezeigten Forschungslücke zu leisten und sowie eine der globalen Relevanz von Familienunternehmen angemessene Würdigung des Forschungsfeldes im wissenschaftlichen Diskurs zu unterstützen, insbesondere bezüglich der Kommunikation von Familienunternehmen.

 

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