Michael Pütter: Social Impact: Der Einfluss sozialer Medien auf unsere Kauf-absichten

Weltweit suchen Unternehmen laufend nach neuen Möglichkeiten, Konsumenten zu erreichen. Bis vor wenigen Jahrzehnten waren noch Fernseh- und Printwerbung die wesentlichen Bestandteile jeder Marketingstrategie. Aktuell haben diese traditionellen Marketingkanäle jedoch nur noch einen geringen Anteil an den vielfältigen Ansätzen zu Produktvermarktung und -branding. Eine zunehmende Konzentration auf die sozialen Medien hat das moderne Werbewesen geprägt und die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren jeweiligen Zielgruppen interagieren, nachhaltig verändert. Der erfolgreiche Einsatz sozialer Medien wurde so zu einem wesentlichen Bestandteil für Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen und zu behaupten. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei der Frage, wie soziale Medien eingesetzt werden können, um die Markenwahrnehmung der Konsumenten zu prägen und deren Kaufabsicht zu beeinflussen. Unternehmen, die ihre strategischen Ansätze auf die Nutzung sozialer Medien ausrichten, haben gegenüber anderen Unternehmen Vorteile. Bei der Bewertung des Einflusses sozialer Medien auf Branding- und Marketingstrategien kann eine Durchsicht der vorhandenen Literatur über die Nutzung sozialer Medien und Markenwahrnehmung hilfreich sein, da so neue und erfolgreiche Strategien zur Verbesserung der Konsumentenbeteiligung ausgemacht werden können

Die zunehmende Bedeutung globaler Entwicklungen und der umfassende Einsatz von Technologie in den Bereichen Marketing, Werbung und Kommunikation haben die Art und Weise verändert, wie Unternehmen auf ihre Kunden zugehen (Quelch & Jocz, 2008). Wissenschaftler haben erkannt, dass Technologie ein wesentlicher Bestandteil expandierender Märkte geworden ist und ganze Marketingstrategien auf dem globalen Zugang zu Technologie aufbauen. Gleichzeitig zielen Werbung und Kommunikation häufig auf die psychologischen, emotionalen und sozialen Faktoren ab, die das Konsumentenverhalten beeinflussen, und in technologiebasiertes Marketing eingebunden werden müssen (Quelch & Jocz, 2008). Unternehmen sollten außerdem auch angesichts der globalen Expansion und neuer Technologien die vier zentralen Bereiche des Marketings – Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik – berücksichtigen (Quelch & Jocz, 2008).

Rust, Moorman und Bhalla (2010) sind der Ansicht, dass trotz des Zugangs zu einer Vielzahl von Technologien, mit denen Konsumenteninteressen, Markenwiedererkennung und Gesamtvermarktung gesteigert werden könnten, viele Unternehmen diese häufig zu wenig in Anspruch nehmen. Ein erweiterter Einsatz von Informationstechnologien und sozialen Medien sei aber der Trend der Zukunft (Rust, Moorman, & Bhalla, 2010). Anstatt auf kurzfristige technologiebasierte Werbemaßnahmen zu setzen, machen sich vorausschauende Unternehmen die Mechanismen der sozialen Medien zunutze, um ihre Beziehung zu den Konsumenten zu verbessern.

Die Für das Produktmarketing und -branding greifen Unternehmen häufig bevorzugt auf die drei meistgenutzten Social-Media-Plattformen Facebook, YouTube und Twitter zurück (Muntinga, Moorman, & Smit, 2011; Shi, Rui, & Whinston, 2014). Ihre Aufmerksamkeit gilt dabei deutlich intensiver als bisher dem Wert des Einsatzes spezieller Methoden zur Konsumentenbindung, die darauf basieren, stets erneut auf Produkte aufmerksam zu machen, Produkte attraktiver zu gestalten oder soziale Komponenten einzubeziehen, die in Verbindung zu Produkterfahrungen gesetzt werden können. Social-Media-Webseiten sind zum Zentrum der Produktinformationsverbreitung geworden. Darunter fallen die Einführung neuer Produktpaletten, die Schaffung von Markenbekanntheit sowie Methoden zur Prägung des Konsumentenverhaltens (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Soziale Medien bieten die einzigartige Möglichkeit, Mundpropaganda für eine breite Öffentlichkeit nutzbar zu machen, indem die Kommunikation zwischen den Konsumenten unterstützt und die Markenbekanntheit durch die große Reichweite sozialer Netzwerke gesteigert wird (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010).

Soziale Medien können als „consumer generated media that covers a wide variety of new sources of online information, created and used by consumers intent on sharing information with others regarding any topic of interest“ definiert werden (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014, S. 1). „According to eMarketer (2013), nearly one in four people worldwide use social network sites – a number of about 1.73 billion people. By 2017, the global social network audience is estimated to be around 2.55 billion people“ (Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016, S. 1). Bei der Untersuchung des Nutzens sozialer Medien als Marketinginstrument berücksichtigen die meisten Wissenschaftler sowohl mobile als auch webbasierte Technologien, die darauf ausgelegt sind, dass die User selbst kreierte Inhalte teilen, diskutieren und modifizieren. (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014, S. 1). Dies gilt unter den meisten Wissenschaftlern als Paradigmenwechsel in der Produktvermarktung, da Unternehmen mehr als jemals zuvor darauf vertrauen, dass Kunden auf den Marketingprozess einwirken und in einen Diskurs über das Branding treten (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014).

Anders als Print- und Fernsehwerbung sind soziale Medien an und für sich keine Werbeplattformen. Unternehmen sehen sich dadurch vor die Herausforderung gestellt, einschätzen zu müssen, wie Konsumenteninformation und -bindung das Branding beeinflussen. Positive Kommentare in sozialen Medien können einen positiven Einfluss haben, doch auch negative Kommentare können Teil des Markendialogs sein. Unternehmen, die soziale Medien zu Marketingzwecken einsetzen, haben darüber aber eventuell keine Kontrolle (Ho-Dac, Carson, & Moore, 2013; Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). Gleichzeitig beeinflussen Konsumenten durch die Teilnahme an Diskussionen und am allgemeinen Austausch über Produkte das Branding, wobei sie sich meist kaum bewusst Gedanken über die eigene Beteiligung am Branding oder am Marketingprozess machen (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014).

Von den drei Social-Media-Plattformen, die erwiesenermaßen häufig von Unternehmen zur Unterstützung von Marketing und Branding eingesetzt werden (Twitter, YouTube und Facebook), gilt Facebook bei manchen als der „Heilige Gral“ des Marketings, da diese Plattform darauf abzielt, Werbung in die sozialen Inhalte der Nutzer zu integrieren. Werbende präsentieren auf Facebook Informationen über bestimmte Marken und Produkte und Facebook-Nutzer steuern daraufhin Kommentare oder sogenannte „Likes“ (Funktion, mit der Zustimmung zu einem bestimmten Inhalt signalisiert werden kann) bei. Dies führt dazu, dass für den Nutzer weitere ähnliche Inhalte bereitgestellt werden (Nelson-Field, Riebe, & Sharp, 2012; Shen & Bissell, 2013). Je häufiger Konsumenten auf Produktwerbung reagieren oder auf Facebook Kommentare zu bestimmten Produkten abgeben, desto mehr Inhalte zu ähnlichen Produkten oder Marken werden für sie bereitgestellt (Shen & Bissell, 2013). Soziale Medien haben folglich einen erheblichen Einfluss darauf, wie Werbende ihre strategischen Ansätze gestalten, wie sie Markeninformation vermitteln und wie sie Werbung anpassen, um die Konsumentenbindung zu steigern.

Soziale Netzwerke wie Facebook bieten neue Möglichkeiten, den Konsumenten markenbezogene Inhalte zu vermitteln und durch neue Formen der Interaktion einen Austausch mit ihnen herzustellen (Shen & Bissell, 2013). Der Wert dieses Ansatzes basiert auf der Veränderung in der Nutzung des Internets und auf der Weiterentwicklung sozialer Medien. Bis vor einem Jahrzehnt waren die meistgenutzten Online-Inhalte noch pornografische Webseiten, doch heute hat sich das Online-Verhalten der Nutzer zugunsten sozialer Netzwerke verändert (Shen & Bissell, 2013). Shen und Bissell legen in ihrer 2013 durchgeführten Studie dar, dass in den USA jedes Jahr mehr als 200 Millionen aktive Online-Nutzer mehr als 29 Stunden pro Monat mit Online-Browsen, Produktbewertungen und in sozialen Netzwerken verbringen. Unter den meistgenutzten sozialen Netzwerken liegt Facebook auf Platz 1. Auf der führenden Social-Network-Plattform verbringen Nutzer somit am meisten Zeit (pro Person wöchentlich mehr als 7 Stunden) (Shen & Bissell, 2013).

Da sich das Format, welches Kunden zur Auseinandersetzung mit Produkten und Produktmarken nutzen, geändert hat, sind Internet und elektronische Technologien zu wesentlichen Bestandteilen des Branding geworden. Konsumenten werden heute dazu aufgefordert, mit Marken in Interaktion zu treten, Informationen mit anderen Konsumenten zu teilen und eigene Inhalte zu kreieren, die ihre Markenpräferenzen widerspiegeln. Je mehr Konsumenten sich an diesem Prozess beteiligen, umso wahrscheinlicher wird es, dass dadurch andere Konsumenten dazu angeregt werden, bestimmte Marken ebenfalls auszuprobieren (Christodoulies, 2009). Um zu verstehen, welche Rolle soziale Netzwerke beim Branding spielen, ist es wichtig, die Erwartungen der Unternehmen bezüglich Branding und Marketingprozessen zu kennen, sowie deren Wunsch, Kundenbindung zu schaffen, nachzuvollziehen. Auch sollte der Einfluss sozialer Netzwerke auf die Kaufentscheidungen der Kunden erkannt werden.

Branding

Wissenschaftler sind sich grundsätzlich über die hohe Bedeutung des Konzepts von Branding für Produkt- und Marketingentwicklung einig (Campelo, et al., 2014; Keller, 1993). Einflussreiche Arbeiten, die sich mit langfristigen Ansätzen zum Verständnis von Branding auseinandersetzten, zeigten die Verbindung zwischen Branding und Marketing auf (Keller, 1993). Eine Marke kann als „a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors“ definiert werden (Kotler 1991, S. 442, zit. n. Keller, 1993, S. 1). Verschiedene Marken können mehrere unterschiedliche Markenauftritte umfassen, die aufgrund zentraler Markencharakteristika bestimmte Assoziationen hervorrufen. Häufig bewerten Konsumenten Marken, vergleichen zwischen ähnlichen Marken und treffen Kaufentscheidungen auf der Basis von Markenzugehörigkeit (Keller, 1993).

Die Markenbedeutung beruht also auf sozialen Konstrukten, die in Zusammenhang mit der sowohl auf Markenvergleich als auch auf Brandingstrategien basierenden Marken- und Konsumentenwahrnehmung stehen (Campelo, et al., 2014). Die soziale Komponente von Branding ist einer der bedeutendsten Aspekte bei der Gestaltung des Marketingfokus. Egal ob sich Konsumenten nun für Nike-Produkte oder für Elektrofahrzeuge interessieren, die Botschaft, die für Brandingstrategien herangezogen wird, stellt aus ihrer Sicht generell die Rechtfertigung für die getroffene Kaufentscheidung dar. Laut Campelo et al. (2014) ist Branding häufig von gesellschaftlichen Wahrnehmungen beeinflusst. Darunter fallen beispielsweise der Wert, den Einzelpersonen der Marke zusprechen, sowie der gesellschaftliche Druck, der von der Wahrnehmung anderer Konsumenten hinsichtlich der Markenbotschaft und des Markenbesitzes ausgeht. Der Wert des Brandings wird also von verschiedenen Komponenten des Markenprozesses, wie Markenbotschaft und Markenwissen, beeinflusst.

Keller (1993) beschreibt Markenwissen als Bestandteil des Markenwertes, der durch das Konsumentenwissen über die Marke und deren Produkte sowie durch Verbraucherreaktionen auf die Marketingbotschaft geprägt wird. Studien zum Markenwert zielen häufig darauf ab, die Konsumentenwahrnehmung einer Marke und deren Einfluss auf den Entscheidungsprozess zu bestimmen. Aaker (1997) ist der Meinung, dass diese Faktoren auf der Wahrnehmung des Branding beruhen, durch welche die Empfänglichkeit für Markenbotschaften beeinflusst wird. Aaker stellt dabei eine Verbindung zur Markenpersönlichkeit her. Dazu gehören Assoziationen zu bzw. Merkmale einer Marke. Markenpersönlichkeit wird definiert als „the set of human characteristics associated with a brand“ (S. 348). Werbebotschaften, in denen zum Beispiel Adjektive wie „cool“, „hip“ oder „aktuell“ mit der Marke Absolut Vodka in Verbindung gebracht werden, oder die Zuschreibung von Merkmalen wie „intellektuell“, „konservativ“ und „traditionell“ für Stoli Vodka definieren, welches Branding die Marken durchlaufen und wie sie von Konsumenten unterschieden werden (Aaker, 1997).

Eine Markenpersönlichkeit kann auch Eigenschaften wie „Aufrichtigkeit“, „Begeisterung“, „Kompetenz“, „Erfahrenheit“ und „Robustheit“ umfassen (Aaker, 1997, S. 348). Konsumenten stellen Verbindungen zwischen Merkmalen, die sie ansprechend finden, und Merkmalen, die mit einem durch Branding geprägten Produkt in Verbindung stehen her (Aaker, 1997). Da der Einfluss von Marken auf das Konsumentenverhalten mit der Wahrnehmung von Markenassoziationen und Erinnerungen an bestimmte Markenbestandteile in Verbindung steht, gelangten Wissenschaftler zu der Schlussfolgerung, dass psychologische Faktoren eine enorme Rolle für die Wirksamkeit von Marketingstrategien spielen (Aaker, 1997; Keller, 1993).

Markenerfahrung beinhaltet, wie Marken von Konsumenten wahrgenommen werden, aber auch, wie Reaktionen darauf kommuniziert werden. Manche Markenerfahrungen werden sehr intellektuell wahrgenommen, während andere so konzipiert sind, dass sie Gefühle, Emotionen, Empfindungen und bestimmte Verhaltensweisen ansprechen. Markenbezogene Anreize werden zu einem wichtigen Bestandteil bei der Weitergabe von Markeninformation (Barkus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). Je nach Art des Produktes oder der Dienstleistung können bestimmte Konsumentenreaktionen auf ein Markenimage in Gefühlen, Gedanken oder Verhaltensweisen resultieren, die für jede Marke charakteristisch sind. Assoziationen, die durch Reaktionen auf den Markenanreiz hergestellt werden, prägen nicht nur das Wissen über die Marke, sondern steigern auch das Markenbewusstsein.

Häufig wird das Konsumentenverhalten vom Markenbewusstsein geprägt. So können etwa drei verschiedene Cafés in der gleichen Straße vergleichbare Produkte und Dienstleistungen zu sehr unterschiedlichen Preisen anbieten. Starbucks zum Beispiel mag dabei das teuerste Café sein, doch Konsumentenverhalten und -wahl werden dennoch von der Markenwahrnehmung und dem Vertrauen in die Erfahrung mit der jeweiligen Marke gesteuert. Die Wiedererkennung der Marke ist in diesem Fall das einzige Differenzierungsmerkmal. Jemand könnte sich beispielsweise für Starbucks entscheiden, auch wenn dort nicht der beste Service, der beste Kaffee oder die besten Backwaren angeboten werden, da es sich dabei um eine anerkannte Marke handelt, mit der bestimmte Gefühle, Erkenntnisse und Empfindungen verknüpft werden. Diese Faktoren bestimmen die Konsumentenerwartungen und das Konsumentenvertrauen im Hinblick auf die Folgen der Kaufentscheidung (Barkus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; Keller, 1993). Kahr et al. (2016) stellten fest, dass das Konsumentenverhalten von positivem Markenverständnis sowie von negativen Erfahrungen, die sich schädlich auf die Marke auswirken können, beeinflusst wird. Zum Beispiel wandten sich zahlreiche Kunden vom marktführenden Ölkonzern ExxonMobil ab, als sich 1989 in Alaska die Katastrophe rund um den Öltanker Exxon Valdez zugetragen hatte und die daraus folgenden negativen Auswirkungen auf die Umwelt die Markenwahrnehmung verschlechtert hatten. Erst Jahrzehnte später und nach dem 1999 erfolgten Zusammenschluss mit Mobil, einem der größten Konkurrenten des Unternehmens, konnten die negativen Auswirkungen der Katastrophe eingedämmt werden. Ist ein gutes Image erst einmal verloren, so Kahr et al., kann es möglicherweise nie wiederhergestellt werden.

Der Markenwert unterliegt diesem Prozess insbesondere dann, wenn Brandingstrategien auf breit gefächerte Konsumenteninteraktionen angewendet werden (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). Er kann anhand der zahlreichen Möglichkeiten bestimmt werden, die herangezogen werden, um über das Markenwissen die Konsumentenreaktionen auf Marketingansätze zu beeinflussen (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). „The ultimate aim of branding is favorable response from consumers/customers. Companies attempt this by marketing products to customers, highlighting differentiating characteristics“ (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014, S. 2). Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, ihren Marketingansatz zu differenzieren, um so die größtmögliche Anzahl von Kunden zu erreichen. Anschließend können die Marken ihrerseits durch Marketingschwerpunkte und -botschaften differenziert werden, um so unterschiedliche Verbraucherpopulationen anzusprechen.

Als exemplarisches Beispiel hierfür kann das Vorgehen von Nike gesehen werden, bei dem Technologie und soziale Medien in das Produktbranding integriert wurden. Nike erkannte, dass ihre Sportprodukte über verschiedene Populationen hinweg Einzelpersonen ansprachen, die nach mehr Leistungsbereitschaft für körperliche Höchstleistungen strebten (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). Ihr Slogan „Just do it“ wurde als Gelegenheit erkannt, die Produkte mit nur einer Botschaft bei Jugendlichen, Erwachsenen und selbst älteren Personen zu vermarkten. Der Slogan bzw. die Botschaft konnte dann durch Online-Werbung und populationsspezifische Inhalte weiter differenziert werden (Kohli, Suri, and Kapoor, 2014). Eine solche Differenzierung ist wesentlich für Brandingprozesse. Sie führt zu einer erhöhten Konsumentenloyalität, während gleichzeitig auch das Markenwissen gefestigt wird.

Markenbezogene Nutzung sozialer Medien

Markenloyalität rückt zunehmend in den Mittelpunkt, wenn Unternehmen die Nutzung sozialer Medien erwägen. Facebook hatte im zweiten Quartal 2017 beispielsweise knapp 2 Milliarden Nutzer. Ungefähr die Hälfte der Facebook-Nutzer nutzt ihren Account sogar täglich, sei es über das Internet oder über die mobile App (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Werbende sehen Facebook und andere soziale Medien aufgrund ihrer weitverbreiteten Nutzung als die vielversprechendste Technologie an, um markenbezogene Inhalte einzuführen und Markenassoziationen zu fördern.

Auch wenn für Unternehmen Facebook ein Mittel zur Förderung von Markenbewusstsein und zur Steigerung der Konsumentenaufmerksamkeit darstellt, fallen dennoch nicht alle Reaktionen auf Werbung in sozialen Medien positiv aus. Während markenbezogene Inhalte immer häufiger über Facebook eingeführt werden, gilt Werbung in den sozialen Medien mitunter auch als unerwünscht. Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, dass Konsumentenreaktionen auf ihre Werbestrategien den Wert der markenbezogenen Inhalte beeinflussen können (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Wissenschaftler sind der Ansicht, dass es für Unternehmen wichtig ist zu erkennen, dass die Vorgehensweise, Werbung und markenbezogene Inhalte über soziale Medien einzuführen, eine genaue Prüfung der Inhalte und einen verstärkten Fokus auf markenbezogene Gemeinschaftsbildung erforderlich macht (Laroche, Habibi, & Richard, 2013).

Markengemeinschaften entstehen häufig auf der Grundlage von Markenloyalität und positiver Reaktionen auf markenorientierte Inhalte. Wenn ein Social-Media-Auftritt für eine Marke gestaltet wird, muss beachtet werden, dass bei der Entwicklung einer solchen Markengemeinschaft ein allgemeines Verständnis der Funktionsweise sozialer Medien sowie der davon gesteuerten Communities notwendig ist. Markengemeinschaften bestehen aus Einzelpersonen, die sich dazu entschließen, sich an den in ihrer Community geteilten wesentlichen Informationen, Inhalten und Materialen zu beteiligen. Das kann beispielsweise über Kommentare zu bestimmten Produkten, über Reaktionen auf neue Produkte, über Anreize, die die Entscheidung über die Beteiligung in der Community beeinflussen, oder über Methoden zur Herstellung sozialer Verbindungen, die emotionale oder sozial gesteuerte Erfahrungswerte wie zum Beispiel Zugehörigkeitsgefühl aufweisen, erfolgen (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Die Förderung sozialer Interaktionen sowie die Gestaltung eines attraktiven Umfelds sind Schlüsselelemente für führende Social-Media-Plattformen wie Facebook (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Dies bedeutet, dass Einzelpersonen dazu angeregt werden können, sich über die in das Format integrierten Aktivitäten an bestimmten Inhalten zu beteiligen. So können zum Beispiel Inhalte über eine bestimmte Marke auf Facebook erscheinen, die mit einer von Einzelpersonen durchgeführten Websuche nach bestimmten Produkten in Verbindung stehen. Der Konsument wird dann dazu aufgefordert, den jeweiligen Inhalt zu „liken“ (Zustimmung zu signalisieren) oder zu „teilen“ (Zustimmung durch öffentliches Teilen der Information mit anderen zu signalisieren) (Wallace, Buil, de Chernatony, & Hogan, 2014). Diese einfachen Tätigkeiten ermuntern die Teilnehmer dazu, sich an einer Interaktion zu beteiligen, die ihnen dabei hilft, Entscheidungen über die jeweiligen Produkte zu treffen, und die für Werbende Feedback bietet.

Zeitgleich gibt es aber auch einen wichtigen Punkt, der beim Einsatz markenbezogener Inhalte in sozialen Medien und bei der Beteiligung von Konsumenten beachtet werden muss: Es gibt nur sehr wenige Mechanismen im System, die auch negatives Feedback zu bestimmten Inhalten ermöglichen. Die Konsumenten können Inhalte zwar kommentieren oder sich an Diskussionen über ein Produkt beteiligen, doch gibt es keine negativen Entsprechungen zu den Möglichkeiten, etwas zu „liken“ oder zu „teilen“. Die Nutzer können sich also keiner Funktionen bedienen, um eine gegenteilige Meinung bezüglich der Inhalte öffentlich auszudrücken. Ein Inhalt, der „geliked“ oder „geteilt“ wurde, gilt als wertvoller Inhalt. Dies führt zur Einführung von zusätzlichen ähnlichen Inhalten, während jedoch das Ignorieren dieser Optionen nicht dazu führt, dass ähnliche Inhalte nicht mehr angezeigt werden.

Was die Organisation betrifft werden Markenmanager für die Bewertung der Daten sowie für die Steuerung von Markengemeinschaften und der aus den Kundenreaktionen abgeleiteten Informationen immer wichtiger (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Eine effektive Auswertung der Konsumentenbeteiligung im Hinblick auf die markenbezogene Nutzung sozialer Medien kann ein wesentlicher Bestandteil bei der Planung von Social-Media-Marketingstrategien sein (Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016). Die Gestaltung eines Internetauftritts für eine bestimmte Marke ist nicht mehr lediglich ein statischer Prozess, bei dem Unternehmen einfach Webauftritte oder Markendarstellungen ohne Feedbackschleife anbieten.

„Different from the static websites in the early days of the Internet, the interactive nature of social media has ultimately changed the ways in which consumers engage with brands. When using social media on regular basis, consumers are in contact with brands and products by reading, writing, watching, commenting, “Liking”, sharing, and in many other different ways. The growth in popularity of social media across consumers and firms has opened a vast research field for scholars” (Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016, S. 2).

Wissenschaftler weisen darauf hin, dass Social-Media-Plattformen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung stellen, die die Gestaltung einer Markengemeinschaft, Konsumentenbeteiligung, elektronische Mundpropaganda innerhalb der Zielgruppen sowie nutzergenerierte Inhalte ermöglichen. Dadurch können Konsumentenbeteiligung sowie die Entstehung eines kollektiven Werts gefördert werden (Fuller, Muhlbacher, Matzler, & Jawecki, 2009; Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012; Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016). Wertorientierung und Nutzung sozialer Medien zur Wertschöpfung sind in den meisten modernen Unternehmen zu einem wichtigen Aspekt des Marketings und des Brandings geworden.

Kollektive Wertschöpfung

Wenn Markengemeinschaften entstehen, spielen die soziale Identifikation in der Community und gesellschaftliche Entwicklungen bei der Wertschöpfung eine große Rolle. Die Nutzung sozialer Medien zur Schaffung dieser Communitys hilft dabei, die wachsende Nutzung der Technologie mit der Entwicklung wertschöpfender Prozesse im Unternehmensumfeld zu verbinden (Schau, Muniz, & Arould, 2009). Solche Communities fördern die Wertschöpfung, indem sie Informationen teilen, zusätzliche Möglichkeiten zur Unterstützung von Konsum generieren, dynamische und vitale Reaktionen auf Produkte schaffen und eine treibende Kraft hinter dem Konsumverhalten entwickeln (Schau, Muniz, & Arould, 2009). Wissenschaftler sind der Ansicht, dass sich diese Elemente in zwei Kategorien aufteilen lassen: Elemente, die vom Unternehmen erstellt wurden (firmengeneriert) und Elemente, die von den Nutzern erstellt wurden (nutzergeneriert) (Schivinski & Dabroswki, 2014). Häufig unterstützen soziale Medien wie Facebook ein hohes Ausmaß an nutzergenerierten Inhalten, die dazu verwendet werden können, soziale Verhaltensweisen rund um Produkte zu fördern und die Markenerkennung zu erhöhen (Wang, Yu, & Wei, 2012).

Einige der wirkungsvollsten, auf sozialen Medien basierenden Werkzeuge zur Unterstützung der Entscheidungsfindung bei Konsumenten spiegeln die sozialen Mechanismen wider, die für die kollektive Wertschöpfung eine zentrale Rolle spielen. Die Sozialisation hinsichtlich bestimmter Markenerwartungen sowie ein bestimmtes Markenverständnis können die Entscheidungsfindung beeinflussen und die Art und Weise, wie Konsumenten markenbezogene Informationen bewerten, prägen. Auf ähnliche Weise können auch Zielgruppenkommunikation und soziale Mechanismen die Konsumentenwahrnehmung hinsichtlich firmengenerierter Inhalte beeinflussen (Wang, Yu & Wei, 2012). Markenwert und Kaufentscheidungen hängen häufig stärker von der Ausprägung der Zielgruppenkommunikation und sozialer Mechanismen ab, die das Markenimage unterstützen, als von den in Werbesegmenten verfügbaren, firmengenerierten Inhalten. Diese Faktoren legen nahe, dass der Wert mit dem Markenbewusstsein (und den Mechanismen, die dieses Bewusstsein fördern) in Verbindung steht, was folglich auch die Art und Weise beeinflusst, wie Konsumenten auf Marken oder Produkte reagieren.

Markenbewusstsein und Kaufabsicht

Die zunehmende Nutzung sozialer Medien hat zu einer bedeutsamen Veränderung in der Herangehensweise geführt, wie das Markenbewusstsein der Konsumenten gefördert wird und wie Verbindungen zwischen Markenbewusstsein und Kaufabsicht hergestellt werden. Eine der wesentlichen Veränderungen zeigt sich in der Tatsache, dass Marken nicht länger lediglich statische Schlagwörter oder Assoziationen sind, sondern als Teil des sozialen Prozesses verstanden werden (Hollebeek, Glynn, Brodie, 2014; Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). „Brands are now viewed as an ongoing social process (Muniz and O’Guinn, 2001; Fuller et al., 2012), whereby value is co-created in the interplay and negotiations of various stakeholders (Merz et al., 2009)“ (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013, S. 342). Markenbewusstsein und Markenwert stehen daher in Zusammenhang mit sozialen Interaktionen und den Reaktionen innerhalb sozialer Netzwerke, wo der Markenwert als Teil der sozialen Mechanismen in den Austausch eingebunden wird. Wissenschaftler werden sich zunehmend des sozialen Charakters von Marken und der Bedeutung der Markenbeziehung für die Wertschöpfung und die Unterstützung des Entscheidungsprozesses der Konsumenten bewusst (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013).

Erfahrene Unternehmen haben erkannt, dass Konsumenten täglich unzählige Auswahlmöglichkeiten zwischen verschiedenen Marken haben und soziale Medien einen Einfluss darauf haben, wie verschiedene Marken während der Entscheidungsfindung wahrgenommen werden (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Trotz sich verändernder Mechanismen in den sozialen Medien und der ansteigenden Nutzung von Technologie, durchlaufen Konsumenten bei der Kaufentscheidung immer noch die übliche Abfolge mehrerer Stufen der Entscheidungsfindung (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Für die Auswahl eines Produktes gilt, dass der Konsument zunächst ein gewisses Bewusstsein und Wissen über ein Produkt erhält. Bevor der Konsument letztlich sich zum Kauf entscheidet bzw. sich entscheidet das Produkt zu meiden, entwickelt er positive oder eben negative Gefühle für das Produkt (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013, S. 344). Dieses Modell geht von einer Abfolge mehrerer Faktoren aus, die die Entscheidungsfindung der Konsumenten beeinflussen. Der bedeutendste Faktor kann im Zusammenhang mit der ersten Stufe der Produktwiedererkennung identifiziert werden: Der Konsument fällt auf Basis der anfänglichen Markenwiedererkennung bereits innerhalb der ersten paar Minuten, in denen er sich mit einem bestimmten Produkt auseinandersetzt, eine erste Kaufentscheidung. Wenn der Konsument keine positiven Assoziationen zur Marke herstellen kann, wird es nicht zur nächsten Stufe in der Entscheidungsfindung kommen (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Da diese erste Stufe so ausschlaggebend für das Konsumentenverhalten ist, sollten Unternehmen unbedingt den Wert der Nutzung sozialer Mechanismen als wichtiges Werkzeug in der Hierarchie des Konsumentenverhaltens erkennen (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013).

Die frühe Mitwirkung an der Entscheidungsfindung der Konsumenten kann ausschlaggebend dafür sein, ob diese mit den nächsten Schritten des Entscheidungsprozesses fortfahren oder nicht. Zwar ist nicht garantiert, dass eine frühe Einflussnahme auch zur Kaufentscheidung führt. Dennoch hat sich gezeigt, dass durch eine solche vorzeitige Einflussnahme oder durch die frühe gesellschaftliche Wiedererkennung und das Markenbewusstsein gewährleistet werden kann, dass das Produkt in der Entscheidungsschleife hinsichtlich möglicher Kaufalternativen präsent bleibt (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Mit Fortschreiten des Entscheidungsfindungsprozesses werden die Bewertungsstrukturen und die Strategien zur Entscheidungsfindung immer individueller und können mehr Zeit in Anspruch nehmen. Interessiert sich ein Konsument beispielsweise für ein Luxusauto, kann er aufgrund markenspezifischer Charakteristika und Vorwissen verschiedene Marken vom Entscheidungsprozess sofort ausschließen. Er kann diese Marken außerdem auch aufgrund der Darstellung der Marke in den sozialen Medien, aufgrund von Konsumentenkommentaren sowie aufgrund sozialer Mechanismen, die die Markenwahrnehmung beeinflussen, ausschließen (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Geht der Konsument dann zur nächsten Stufe über, wo seine Reaktion nicht mehr unmittelbar von der Markenwahrnehmung beeinflusst wird, werden für die Entscheidung andere Faktoren ausschlaggebend. Auch hier kann die Entscheidungsfindung durch soziale Medien beeinflusst werden. Zu den oben genannten Faktoren gehören beispielsweise die Bedürfnisse der Konsumenten, ihre Werte und Interessen sowie die Werte und Interessen anderer Mitglieder ihres sozialen Kollektivs (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013; Yuksel, Bilim, & Yuksel, 2014). Dabei geht es nicht einfach nur darum, eine Entscheidung für oder gegen den Kauf eines Produktes zu fällen. Häufig stellen Konsumenten fest, dass sie nach besseren Bewertungsmöglichkeiten für ein Produkt suchen und konsultieren daher soziale Netzwerke, um Informationen zu bestimmten Marken oder Produkten zu erhalten.

Image und Reputation

Mit Social-Media-Aktivitäten lassen sich Reputation und Image eines Unternehmens respektive seiner Produkte auf vergleichsweise kostengünstige Weise mittel- bis langfristig nachhaltig erhöhen. Oberstes Unternehmensziel aller Anstrengungen diesbezüglich ist es, bei der potenziellen Kundschaft eine positive Grundstimmung bezüglich des Unternehmens und seiner Erzeugnisse oder Dienstleistungen zu erzeugen und ein Markenbewusstsein zu entwickeln. „Umso besser die Einschätzung (Reputation) ausfällt, desto höher ist der Grad der Anerkennung. Erkennen Verbraucher ein Unternehmen an, erhöhen sich die Chancen, dass ihr Handeln dem Unternehmen gegenüber förderlich ausfällt“ (Peters, 2011). Aus unternehmerischer Sicht versteht man unter Image die Summe aller Erkenntnisse und Empfindungen, welche die Kunden bezüglich der spezifischen Unternehmensprodukte respektive dessen Dienstleistungen hegen. Zum einen sind dies motivationale Faktoren, die affektiv, situativ, rational, kognitiv oder auch unterbewusst wirken. Dazu zählen beispielsweise das Herstellungsland, der individuelle Geschmack, persönliche Präferenzen oder das Einkaufserlebnis. Zum anderen sind dies aber auch konkret verifizierbare Faktoren wie etwa die Produktqualität, das Gesamtsortiment, das Preis/Leistungsverhältnis, Bewertungen oder die Qualität des Kundenservices. Aus all diesen Einflussfaktoren errechnet sich aus Kundensicht das Produktimage. (Schmid, Lyczek, 2008) Dieses ist per se individuell, handlungs- und wahrnehmungslenkend und prägend. Hat sich ein Image einmal verfestigt, fällt es schwer, dieses wieder zu ändern.

Hat ein Produkt die Kundenbedürfnisse befriedigt, wird der Konsument – um die für ihn positive Erfahrung zu wiederholen – mit hoher Wahrscheinlichkeit sogar dann erneut zu diesem Produkt greifen, wenn beispielsweise dessen Preis gestiegen ist oder das Produkt etwa in Testberichten negativ bewertet wurde. Somit hat für den Kunden jeder von ihm getätigte Kauf nicht nur einen signifikanten Einfluss auf das generische Produktimage selbst, sondern auch auf sein künftiges Kaufverhalten.

Da sämtliche Marktteilnehmer – sowohl die Produzierenden, als auch Tätige im Vertrieb oder im Dienstleistungssektor – den gleichen gesetzlichen Rahmenbedingungen unterliegen, besteht die Tendenz der qualitativen Angleichung der jeweiligen Produkte respektive Dienstleistungen. Der Produktnutzen, also die Summe der diskontieren Nutzen eines Produktes von verschiedenen Herstellern, unterscheidet sich daher aus technischer und qualitativer Sicht nur unerheblich. Markteilnehmer, die erfolgreich am Markt bestehen wollen, sind daher gezwungen ihre Effizienz sukzessiv zu steigern und Alleinstellungsmerkmale zu generieren, um diesem fortlaufenden Angleichungsprozess entgegen zu wirken. Eines der probatesten Rezepte der Abgrenzung zur Konkurrenz und damit zur Absatzerhöhung ist daher das Erzeugen eines positiven Markenimages (Brandimage), ergo der Aufbau einer unverwechselbaren Markenidentität. (Schmid, Lyczek, 2008) Das Generieren eines positiven Images kann sich sowohl auf das Produkt selbst, als auch auf die dahinterstehende Firma und in manchen Fällen sogar auf eine konkrete Person beziehen. Einige überaus populäre Produktnamen bestimmter Hersteller sind inzwischen Bestandteil der Umgangssprache und werden dadurch oftmals sogar als generischer Gattungsname für konkurrierende Produkte anderer Hersteller verwendet. Beispiele hierfür sind etwa Tempo (Papiertaschentücher), OB (Tampons), Tesafilm (Klebefilm) oder Uhu (Klebstoff). Danach befragt wird kaum ein Konsument die Herstellerfirma der letztgenannten Produkte nennen können. Das positive Image bezieht sich bei all diesen Beispielen folglich nur auf das Produkt, nicht aber auf den Produzenten. Aber auch der umgekehrte Fall, bei dem das gute Firmenimage die Produkteigenschaften überstrahlt, kommt regelmäßig vor.

Unternehmens-, Produkt- und Markenimage

Für den Konsumenten besitzt ein Produkt, das über ein gutes Image verfügt neben seinem materiellen noch einen immateriellen, symbolischen Nutzen. Dazu gehören neben der Gruppenzugehörigkeit etwa Prestige oder Status, die Marke als Hilfsmittel zur Selbstverwirklichung, zur Stärkung von Beziehungen oder als Manifestation eigener Anschauungen und Werte (Burmann, Blinda, Nitschke, 2007). Ein Beispiel für die positive Auswirkung eines positiven Firmenimages ist der bereits erwähnte Sportartikelfabrikant Nike. Dessen Ruf ist derart gut, dass die meist jugendlichen Konsumenten beinahe jedes Nike-Produkt kaufen, ungeachtet seines Preises, seiner Optik oder seiner Qualität. Grund dafür ist, dass die zumeist juvenilen Käufer der Marke Nike blind vertrauen, da sie aus ihrer Sicht identitätsstiftend wirkt und als begehrenswertes Statussymbol gilt. Den Käufern ist daher vor allem wichtig, dass das prägnante Nike-Firmenlogo auf den Produkten prangt, sodass sämtliche andere Produkteigenschaften tendenziell irrelevant für die Konsumentengruppe sind. Ähnlich ist es mit den Produktreihen des High-Tech-Unternehmens Apple. Hier kommt allerdings noch hinzu, dass Apple den (2011 verstorbenen) Firmengründer Steve Jobs als verehrungswürdigen, genialen Strategen vermarktete. Apple-Käufern wurde somit suggeriert, dass jedes Apple-Produkt, dem Jobs seinen Segen erteilt hatte, per se genauso brillant und begehrenswert sein müsste wie Jobs selber. Dadurch entsteht für den Konsumenten eine Identitätskongruenz zwischen ihm, dem Produkt und dessen Schöpfer, denn er überträgt mit dem Kauf selbst deren vermeintliche, psychologische Eigenschaften (visionär, cool, lässig, intelligent, trendy) auf sich selbst. Die Produktmerkmale passen somit aus seiner Sicht zu seiner Selbstwahrnehmung. Das Produkt ist für ihn sympathisch, da es seine Reputation stärkt und geradezu ein Teil seiner selbst wird. Er überträgt zugleich auch seine eigenen, individuellen Grundeinstellungen und Werte auf das jeweilige Produkt und bezieht dabei seinen Lebensstil sowie seine Erfahrungen und Erwartungen mit ein (Schmid, Lyczek, 2008). Gleichzeitig grenzt er sich von den Käufern anderer Produkte ab und bildet mit Gleichgesinnten eine Konsumentengemeinschaft.

In aller Regel fühlen sich beispielsweise Besitzer von Apple-Produkten oder eines Porsche-Fahrzeugs als Teil eines exklusiven Zirkels und damit gegenüber den Besitzern von Geräten anderer Hersteller überlegen. Aus ihrer Sicht steigt mit dem offensiv zur Schau getragenen Besitz eines mit einem guten Image behafteten Produktes automatisch auch ihr eigenes Ansehen. Damit hat das Produkt Einfluss auf die Sozialisation seines Besitzers. Es dient seiner Statuserhöhung sowohl innerhalb der sozialen Gruppe als auch in seinem sozialen Umfeld. Das Produkt erscheint dem Kunden begehrenswert, folglich fühlt er sich als Produktbesitzer gleichermaßen begehrenswert. Diese Gruppenmitglieder bilden eine Akteursgruppe, die sich über gemeinsame, normative Einstellungen definiert und dabei nicht als autarke Person, sondern als Teil einer Gemeinschaft agiert (Rommerskirchen, 2013).

Soziale Medien können erheblich dazu beitragen, dass sich zuvor individuell handelnde Einzelpersonen über das Teilen gemeinsamer Werte und Interessen als Teil einer solchen Gruppe definieren. Voraussetzung dafür ist, dass der Gruppe bestimmte, sehr ausgeprägte und einzigartige Eigenschaften zugebilligt werden, denen jedes einzelne Mitglied vollumfänglich zustimmt. Das Vertrauen, welches das einzelne Mitglied der Gruppe entgegenbringt, stärkt das Vertrauen in deren Beurteilungs- und Entscheidungskompetenz bezüglich der Akzeptanz spezifischer Produkte und Unternehmen. Basis dafür ist, dass der Einzelne in diese Gruppe eingebunden ist und sich verpflichtet fühlt, gemäß deren Normen zu agieren. Dabei ist wichtig, zu verstehen, dass eine solche Gruppe nicht als Kollektiv agiert. Stattdessen handelt es sich um eine korporative, intersubjektive Interaktion – also eine für alle Gruppenmitglieder gleichermaßen erkennbare und nachvollziehbare Betrachtung und Bewertung eines Sachverhalts auf Basis gemeinsamer Intentionen. Im Unterschied zur integrativen, kollektivistischen Betrachtung begreifen die einzelnen Mitglieder die Gruppe als eigenständigen Akteur. Der trägt zu ihrer Meinungsbildung über Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen und Marken sowohl bewusst als auch unterbewusst bei. Aus kognitiver Sicht spielen dabei auch Erfahrungen eine signifikante Rolle, die bereits zuvor und außerhalb der Gruppe gemacht wurden. Die wesentlichen, psychologischen Einflussfaktoren eines Markenimages auf die Kaufentscheidung eines einzelnen Konsumenten lassen sich daraus ableitend wie folgt darstellen:

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Dutta (2012), S.201.)

Aus Sicht einer in einer sozialen Netzwerkgruppe agierenden Einzelperson bildet sich das Image aus der Kombination der kollektiven Reputation des Produktes oder der Firma innerhalb seiner Gruppe und zugleich aus seinen eigenen, identitätsstiftenden Grundüberzeugungen und Wertvorstellungen. Dieses Image ist aufgrund der kontinuierlichen, situativen Außeneinflüsse einem unablässigen Veränderungsprozess unterworfen. Das Unternehmen selbst kann diese Veränderungsprozesse nur indirekt beeinflussen oder kontrollieren. Umgekehrt ist es durchaus möglich, dass der Gruppendruck beim Unternehmen eine Veränderung der Firmenpolitik bewirkt. Dies geschieht beispielsweise, wenn durch die sozialen Medien Druck auf das Unternehmen in den Bereichen Produktsortiment, Umwelt, Standort, Preispolitik, Arbeitsbedingungen oder strategische Ausrichtung ausgeübt wird und die Firma, um einen Imageschaden abzuwenden, darauf reagieren muss. Offen bleibt dabei die Frage, ob besagter Druck ausschließlich in den sozialen Medien entsteht (respektive dort künstlich erzeugt wird), um danach eventuell die gesamte Kundschaft zu erfassen, oder ob die sozialen Medien nur als Katalysator für bereits bestehende Ansichten der kompletten Kundschaft dienen.

Der Unterschied zwischen Image und Reputation

Fälschlicherweise werden die Begriffe Image und Reputation oftmals synonym verwendet. Zwar hängen sie eng zusammen und beeinflussen sich gegenseitig, dennoch unterscheiden sich Reputation und Image in wesentlichen Aspekten. Während das Image eher aus Sicht eines einzelnen Kunden eine Art Gradmesser dafür ist, inwieweit es sich für ihn lohnt, gerade diesem Produkt den Vorzug zu geben, zielt die weitaus umfassendere Reputation auf die gesamte Firmenstrategie ab. Die Reputation betrachtet Unternehmen und Produkte aus einer eher übergeordneten, generalistischen Perspektive. Sie entsteht letztlich aus der Gesamtheit aller Imageausformungen einer Firma oder eines Produktes. Reputation ist das, was „man“ über ein Produkt respektive Unternehmen denkt, Image dagegen bezeichnet eher die Meinung einzelner Konsumenten. Überlappungen sind dabei nicht ausgeschlossen, denn Image und Reputation können ineinander übergehen oder einander ablösen. Auch differieren Image und Reputation je nach Individuum oder Gruppe teilweise erheblich. Während zum Beispiel sämtliche Fleischprodukte bei Fleischessern grundsätzlich positiv besetzt sind, neigen Vegetarier naturgemäß zur gegenteiligen Auffassung. Die Einstufung von Image oder Reputation einer Firma oder ihrer Produkte durch Einzelne oder Gruppen ist damit stets subjektiv, da sie entscheidend von den stark differierenden Wertesystemen der jeweiligen Betrachter abhängt. Dabei inkludiert die Reputation auch eher übergeordnete, generelle Faktoren wie die Unternehmenskultur und Unternehmenspolitik, die Anzahl und Qualität der Arbeitsplätze sowie den Nutzen des Unternehmens für die Allgemeinheit. Das nachfolgende Schaubild zeigt die Einflussfaktoren, die maßgeblich auf die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke einwirken.

Ein wesentlicher Faktor für das Erzielen einer nachhaltig positiven Reputation ist, ob und inwieweit es dem Unternehmen gelingt, eine möglichst aktive und große Community aufzubauen und für seine Produkte zu begeistern. Die Frage der Reputation einer Firma zielt dabei immer auch darauf ab, inwiefern dieses Unternehmen der Gesellschaft, z.B. dem sozialen Zusammenleben nutzt. Dabei können sowohl das Image als auch die Reputation einer Firma bereits durch eine einzige Aktion signifikant beeinflusst werden.

Socialmedia als Reputationsgeneratoren


Als zeitgemäße Form der Unternehmenskommunikation ist die primäre Absicht des Social Media Marketings, den Bekanntheitsgrad und die Popularität der jeweiligen Firma und ihrer Produkte zielgerichtet zu stärken und zu pflegen. Je größer und aktiver die Community ist, die sich daran im positiven Sinne beteiligt, desto leichter fällt es dem Unternehmen, die besagte Absicht zu realisieren und dadurch seine Reputation zu stärken. Die Gruppenmitglieder wirken als Multiplikatoren, da sie selbst außenstehende Mitmenschen, die nicht zu ihrer Gruppe gehören, im Unternehmenssinn beeinflussen können. Diese können dann ihrerseits wiederum weitere Außenstehende für das betreffende Produkt begeistern. Hierbei trägt das im Internet sehr populäre Teilen und Weiterempfehlen von Beiträgen erheblich bei. Auf diese Weise werden Aktionen nach und nach lawinenartig verbreitet. Sie erzielen auf diese Weise eine wesentlich nachhaltigere Wirkung als etwa die wesentlich kostenintensiveren Reklamespots. Der besondere Vorteil dieser Online-Multiplikatoren gegenüber traditionellen Marketingmaßnahmen ist es, dass sie nicht im Firmenauftrag agieren und damit für ihre Rezipienten wertneutral und glaubwürdig auftreten. Es entsteht dadurch eine symbolische Beziehung zwischen einem Unternehmen und der Gruppe, die sich als mentale, multidimensionale Konstrukte bezeichnen lassen (Hubbard, 2004).

Wenn die Gruppe gleicher Ansicht über ein Produkt oder eine Firma ist, werden sich die einzelnen Mitglieder gegenseitig in ihrer Meinung bestärken und zu diesem Zweck untermauernde Argumente austauschen, mit denen sie wiederum ihre Ansichten außerhalb der Gruppe überzeugender vertreten können. Automatisch werden die Gruppenmitglieder dazu tendieren, Außenstehende von ihren Ansichten zu überzeugen und in ihre Gruppe zu lotsen, um an diesem Gemeinschaftsgefühl teilzuhaben. Je mehr Mitglieder oder Follower eine Gruppe hat, desto bedeutender und bestärkter fühlen sich die einzelnen Teilnehmer. Dies wiederum führt dazu, dass die Reputation der Firma zumindest in ihren Augen steigt und die Beziehung zur betreffenden Firma gestärkt wird. Wenn es den Gruppenmitgliedern gelingt, Außenstehende von ihrer Meinung über ein bestimmtes Produkt zu überzeugen, so stärkt dies das Gruppenzugehörigkeitsgefühl und jeder, der sich ihrer Meinung nicht anschließt wird ausgegrenzt. Eine Gruppe begeisterter Porsche-Fahrer wird beispielsweise versuchen, zum einen möglichst viele Außenstehende für dieses Fahrzeug zu begeistern, und zum anderen all jene, die sich nicht begeistern lassen stigmatisieren.

Damit eignen sich soziale Medien perfekt zur Generierung einer positiven Unternehmensreputation. Voraussetzung dafür ist, dass das Unternehmen die Gruppenmitglieder wertschätzt und unterstützt sowie fortlaufend mit aktuellen und eventuell exklusiven Unternehmensinformationen versorgt, um die Popularität der Gruppe zu steigern, sie zu vergrößern und zu firmenaffinen Aktivitäten anzuregen. Dazu gehört auch, der Gruppe kompetente Ansprechpartner zu bieten, die nicht als Lautsprecher der Firmenleitung auftreten, sondern als ausgleichender Mediator zwischen Unternehmen und Gruppenmitglieder auftreten. Wichtig aus unternehmerischer Sicht ist es, sich aktiv und auf Augenhöhe an der Diskussion zu beteiligen. Das Unternehmen muss sich eventueller Kritik und fachlichen Fragen stellen und diese kompetent beantworten, ohne dabei allzu offensichtlich Reklame zu betreiben. Tendenziell sollte sich der Unternehmensvertreter jedoch eher zurückhalten und Diskussionen nur dann lenken oder anstoßen, wenn es notwendig oder sinnvoll erscheint. Im Idealfall legt das Unternehmen bereits im Vorfeld fest, über welche Themen es bereit ist zu diskutieren und welche Informationen nach außen gegeben werden. Ziel der Diskussion sollte sein, einen vertrauensvollen, zwischenmenschlichen Kontakt herzustellen und den Kunden zu demonstrieren, „wie“ man ist, nicht „wer“ man ist. Da Vertrauen und Kundennähe langsam heranwachsen, sollte eine solche Strategie zur Steigerung von Loyalität, Reputation und Kundenbindung als langfristiges Engagement begriffen werden, dessen Ertrag sich erst nach einiger Zeit einstellt. Gefragt ist eine umfassende, holistische Kommunikationsmethodik, bei der sämtliche Aspekte des Unternehmens wie etwa Produkte, Mitarbeiter, Standorte und Marken zur Sprache kommen (Gutjahr, 2015). Durch die Einbindung interaktiver Elemente, die den Besucher zur aktiven Teilnahme ermuntern, wie etwa Gewinnspiele, Votings, Kampagnen oder aktive Mitmachaktionen, z.B. mit User-generated Content (UGC) lassen sich die Popularität und die Besucherzahlen der Seite erheblich steigern. All diese Aktionen können dazu beitragen, die Reputation eines Unternehmens derart zu steigern, dass sie potenzielle Kunden in Fans verwandeln, welche die Unternehmensziele ehrenamtlich und offensiv vertreten.

Strategische Ansätze

Ältere Ansätze hinsichtlich Marketing und Werbung finden angesichts des großen Einflusses der sozialen Medien bei der Erlangung von Wettbewerbsvorteilen nur noch selten Anwendung. „Traditionally, organizations have created advertisements, and customers consumed them. The intentions of advertisers have been reasonably clear: Organizations use these messages (mostly in broadcast or print media) to inform, persuade, or remind present and potential customers of their offerings or of the organization itself“ (Berton, Pitt, & Campbell, 2008). Als passive Empfänger dieser Art von Werbung oder Kommunikation vertrauten Konsumenten früher stark auf die vorgestellten Botschaften und viel weniger auf die Wahrnehmung anderer Konsumenten hinsichtlich bestimmter Produkte oder Marken. Mittlerweile müssen Unternehmen beim Einsatz von Marketingstrategien viel einfallsreicher sein, da moderne Verbraucherpopulationen Werbung selten in der gleichen Form wahrnehmen wie früher. Heutzutage beteiligt sich ein Konsument gleich in den ersten paaren Sekunden einer Produktpräsentation am Werbeprozess oder verzichtet komplett darauf (Berton, Pitt, & Campbell, 2008). Durch das Internet haben Unternehmen deutlich kosteneffektivere Möglichkeiten, mit Verbraucherpopulationen in Verbindung zu treten. Diese reichen von der Schaffung responsiver Werbung und verlinkter sozialer Netzwerke bis hin zur Einbeziehung von Umfragen als Teil der Konsumentenerfahrung für eine Marke. „In 2013 alone, 43 percent of all research surveys completed in the United States were conducted online, generating total revenue of $1.8 billion“ (Fulgoni, 2014). Die Bereitstellung responsiver Werkzeuge bei Online-Recherchen über die sozialen Medien, mit denen ein tieferes Verständnis der Kundenwahrnehmung erreicht werden soll, ist ein effektiver Mechanismus, um neue Marketingstrategien zu fördern (Fulgoni, 2014). Diese Tatsache führte zu bedeutenden Investitionen in das Social-Media-Marketing, die jährlich Marketinginvestitionen von 5 Milliarden Dollar übersteigen (Ashley & Tuten, 2015).

Mit Ausgaben in dieser Höhe wollen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Marketingkampagnen in den sozialen Medien auf optimalen, strategischen Ansätzen beruhen, im Rahmen derer die vorhandenen Theorien über soziale Mechanismen bei der Kaufabsicht mit den besten Optionen der Kundeneinbindung zusammengeführt werden (Ashley & Tuten, 2015). Durch die darauf beruhenden, markenbezogenen Social-Media-Kampagnen wurde deutlich, dass ungefähr 86% der Werbenden der Ansicht sind, dass soziale Medien ein wichtiger und dominanter Bestandteil von Marketinginitiativen sind (Ashley & Tuten, 2015). „Branded social campaigns provide additional touchpoints to encourage ongoing interaction between the consumer and the brand story throughout the day, which can deepen consumer–brand relationships, help marketers uncover common themes in consumer feedback, and persuade consumers to engage with online content“ (Ashley & Tuten, 2015).

Die Ansicht, dass sich Konsumenten über nutzergenerierte Inhalte mit Produktlinien auseinandersetzen wollen, ist eine der bedeutendsten Veränderungen in der Entwicklung des Marketings, durch die der Weg für Social-Media-Marketingstrategien bereitet wurde (Ashley & Tuten, 2015). „Consumer generated media encompasses opinions, experiences, advice and commentary about products, brands, companies and services-usually informed by personal experience-that exist in consumer created postings on Internet discussion boards, forums, Usenet newsgroups and blogs. CGM can include text, images, photos, videos, podcasts and other forms of media“ (Krishnamurthy & Dou, 2008). Ashley und Tuten (2015) nennen als Beispiel dafür die Facebook-Kampagne „Thank You, Mom“ von Procter & Gamble, bei der Konsumenten dazu aufgefordert wurden, ihre Familiengeschichten zu teilen. Diese Kampagne vereinte verschiedene soziale Kanäle und eine kombinierte Rundfunkwerbekampagne, doch die primären Bestandteile wurden durch die sozialen Medien vorgegeben. Die Geschichten, nach denen Procter & Gamble suchten, sollten anhand der Darstellung der Beziehung zwischen Müttern und ihren Kindern die Assoziationen zu ihren Produkten verstärken. Die Kampagne führte zur Beteiligung hunderttausender weiblicher Familienoberhäupter und sogenannter „Fußballmamis“, wodurch eine positive Reaktion auf die Marke geschaffen wurde (Ashley & Tuten, 2015).

Nutzergenerierte Inhalte sind eine der dynamischsten und vielversprechendsten Ansätze, die von Firmen zur Erhöhung der Konsumenteninteraktion und zur Steigerung der Markenbekanntheit genutzt werden. Der Ansatz basiert auf der zunehmenden Auseinandersetzung mit der Rolle der sozialen Medien im Privatleben der Konsumenten und der Ansicht, dass sich Konsumenten sozialer Medien bedienen, um soziales Kapital zu generieren und durch in Social-Media-Tools integrierte psychosoziale Elemente ein Gefühl des Wohlbefindens herstellen (Ashley & Tuten, 2015). Das Wissen um diese Verbindung kann eine wichtige Rolle bei der Entwicklung von Inhalten und für die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen spielen.

Daraus ergibt sich ein wichtiger Aspekt, der den Paradigmenwechsel im Marketing hin zu sozialen Medien und nutzergenerierten Inhalten bestimmt: Die Ansicht, dass Unternehmen mittlerweile eine engere Beziehung zu ihren Konsumenten herstellen und aufrechterhalten müssen (Ashley & Tuten, 2015). Dies führt zu erhöhten Erwartungen und Unternehmen, die auf Auftritte in sozialen Medien und auf Kundeninteraktion setzen, müssen erörtern, wie diese Beziehungen gepflegt werden können, wie man effektivere und responsive Kundendienste gewährleisten kann und wie sichergestellt werden kann, dass durch die Marketingmechanismen auch tatsächlich eine Anhängerschaft mobilisiert wird. Kundenbeteiligung und die Bereitschaft der Kunden, persönliche Geschichten zu teilen, eigene Inhalte zu gestalten und sich zu engagieren, bestimmen die Ziele von Social-Media-Kampagnen (Ashley & Tuten, 2015).

Die meisten Werbenden sind der Ansicht, dass bei der Gestaltung eines Social-Media-Auftrittes zum Zweck des sozialen Engagements durch Marketing ein umfassendes Verständnis der Ziele von Konsumenten und Firmen erforderlich ist. Was nur selten angesprochen wird, ist die Tatsache, dass Social-Media-Plattformen neue Möglichkeiten für die Gestaltung der Markenidentität sowie zur Äußerung positiver wie auch negativer Reaktionen hinsichtlich einer Marke bieten.

Soziale Medien schaffen ein Umfeld, in dem computerbasierte Mundpropaganda das Markenbild erheblich beeinflussen kann. Da ein Konsument mit einem einzigen Posting hunderte, wenn nicht sogar tausende Follower erreichen kann, müssen Unternehmen bereits vor der Gestaltung einer Online-Präsenz Strategien entwickeln, mit denen soziale Netzwerke verwaltet werden können. Das geschieht allerdings nur selten vor dem ersten Auftritt in Online-Foren. Der Umgang mit negativer Kundenbeteiligung ist meist ein erster Indikator dafür, dass Unternehmen stattdessen darauf setzen, negative Reaktionen in den sozialen Medien lediglich abzuschwächen. Nutzergenerierte Inhalte sind daher nicht unbedingt für jedes Unternehmen eine empfehlenswerte Strategie, selbst wenn diese als wertvolles Werkzeug zur Förderung von Konsumentenbeteiligung bewertet wurden.

Hautz, Fuller, Hutter und Thuriddl (2013) sind der Ansicht, dass nutzergenerierte Inhalte effektiv von Unternehmen genutzt werden können, wenn diese erkennen, dass sie die Möglichkeit haben, unterschiedliche Formate zu nutzen und Inhalte so strukturiert werden können, dass der Einfluss negativer Reaktionen reduziert wird. Indem man Möglichkeiten für positive Nachrichtenströme schafft, wie dies häufig auf Plattformen wie Facebook der Fall ist, können Unternehmen ihre Kunden zu „ambassadors for products and brands by producing and disseminating user-generated content“ machen (Hautz, Fuller, Hutter, & Thuriddl, 2013). Bruhn, Schoenmueller und Shafer (2012) vertreten die Ansicht, dass nutzergenerierte Kommunikation über soziale Netzwerke den Markenwert sowohl positiv als auch negativ beeinflussen kann. Folglich müssen Social-Media-Auftritte betreut und Strategien entwickelt werden, um mit negativen Elementen, welche die Konsumentenwahrnehmung beeinflussen können, erfolgreich umzugehen (Bruhn, Schoenmueller, & Shafer, 2012).

Wissenschaftler stellten fest, dass nutzergenerierte Inhalte dabei helfen können, das Konsumentenverhalten auf der zweiten Stufe der Entscheidungsfindung hinsichtlich eines bestimmten Produktes zu beeinflussen, wohingegen firmengenerierte Inhalte in sozialen Medien einen weitreichenderen allgemeinen Effekt auf das Markenimage haben (Bruhn, Shoemueller, & Shafer, 2012). Wie bereits erwähnt, werden Konsumentenentscheidungen mitunter innerhalb der ersten paaren Sekunden der Auseinandersetzung mit einem Produkt getroffen. Wenn der Konsument aufgrund der unternehmensbezogenen Medieninhalte und des Markenimages positive Assoziationen zu einem Produkt herstellt, wird er zum nächsten Schritt im Auswahlprozess übergehen. Auf dieser zweiten Stufe werden Entscheidungen durch die Markenwahrnehmung der Einzelpersonen innerhalb eines sozialen Netzwerkes beeinflusst. Unternehmen müssen demzufolge das Wesen ihres Produktes, die Möglichkeiten zur Pflege des Markenimages sowie den übergeordneten Wert sozialer Netzwerke für die Förderung der Konsumentenbeteiligung berücksichtigen. Sie müssen außerdem erkennen, dass Branding selbst ein komplexer Prozess ist, der eine Verbundenheit sowohl zu traditionellen Marketingansätzen als auch zu Social-Media-Strategien – darunter auch solche, die auf nutzergenerierten Inhalten basieren – erfordert.

Fazit

Unternehmen suchen stets nach neuen Methoden, Konsumenten zu erreichen und das Konsumentenverhalten in ihrem Sinne zu beeinflussen. Soziale Medien sind in diesem Zusammenhang inzwischen ein zentraler Bestandteil zeitgemäßer Marketinginitiativen. Sie dienen dort vor allem der Förderung der Konsumentenbeteiligung. Mit einer Mixtur aus offenen und sehr subtilen Lenkungsmaßnahmen wird die potenzielle Kundschaft dazu angeregt, sich positiv und aktiv mit den Unternehmensprodukten auseinanderzusetzen und ihre Meinung an ihr gesellschaftliches Umfeld weiterzugeben. Voraussetzungen dafür waren und sind die sich ständig weiterentwickelnden, technologischen Möglichkeiten und die damit einhergehende, zunehmende Popularität von Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter. All diese Plattformen besitzen Mechanismen, welche den Konsumenten dazu anregen, im Unternehmenssinn aktiv zu werden, indem sie ihnen die Gelegenheit offerieren, mit markenspezifischen Inhalten zu interagieren. Wenn dies gelingt, treten die beteiligten Konsumenten gegenüber ihrer Außenwelt als unabhängige und damit glaubwürdige Unternehmenssprecher auf, die versuchen, ihre Mitmenschen von den Vorzügen der jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen zu überzeugen. Aufgabe einer zeitgemäßen Marketingstrategie muss es daher sein, eine eigene Präsenz im Social-Media-Umfeld zu erstellen, aktiv zu pflegen und dabei den Anschein einer reinen Werbeplattform zu vermeiden. Stattdessen sollte die Wahrnehmung der Konsumenten mit dem Ziel beeinflusst werden, die Reputation und das Image des Unternehmens respektive seiner Produkte durch behutsame, teils verdeckte und teils offene Lenkungsmaßnahmen positiv zu beeinflussen. Dies geschieht etwa durch eine Vielzahl unterschiedlichster Teilnahmemöglichkeiten, den (vorgeblich) wertneutralen Austausch produktrelevanter Inhalte sowie der Veröffentlichung wertiger, exklusiver Informationen. Marken werden dort nicht nur – wie in der herkömmlichen Werbung – vornehmlich als möglichst einprägsame Schlagwörter verstanden. Sie sind weit mehr als das, nämlich Teil eines sozialen Prozesses, der beim Konsumenten eine identitätsstiftende Wirkung entfaltet. Soziale Interaktion und Markenbewusstsein verschmelzen dadurch zu einer Einheit, der potenzielle Kunde verwandelt sich von einem kritischen Konsumenten in einen ehrenamtlich tätigen Markenbotschafter, der überdies glaubwürdig ist, da er selbstlos und aus reiner Überzeugung handelt. Diese Strategie der Verwendung sozialer Medien als Marketingmaßnahme dient letztlich dazu, in einem zunehmend homogenisierten Markt, wo sich die Produkte sämtlicher Marktteilnehmer mehr und mehr angleichen, ein Alleinstellungsmerkmal zu erschaffen, und sich dadurch von den Konkurrenzprodukten deutlich abzuheben.

Unternehmen, die Erfahrung mit dem Einsatz strategischer Ansätze zur Nutzung von Social-Media-Plattformen haben, sind mit hoher Wahrscheinlichkeit dann erfolgreich, wenn es ihnen gelingt, einen expandierenden, potenziellen Kundenstamm zu erreichen und zur aktiven Teilnahme anzuregen. Zu den relevantesten Faktoren, mit denen die Markenwahrnehmung und die Kaufabsicht beeinflusst werden kann, zählen soziale Mechanismen. Mit ihnen werden die Konsumentenperspektiven sowie die in Postings formulierten Ansichten von Nutzern gesteuert. Ein strategischer Schwerpunkt, der in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen hat, ist die Nutzung benutzergenerierter Inhalte. Dies sind in aller Regel produktrelevante Inhalte, die von den Konsumenten selbst erstellt werden und die Wahrnehmung anderer Kunden beeinflussen. Diese strategische Herangehensweise erfordert eine sehr sorgfältige und ständige Kontrolle durch das Unternehmen. Nur so kann verhindert werden, dass besagte Interaktionsmöglichkeiten dazu missbraucht werden, die Firmenprodukte in Misskredit zu bringen oder gar justiziable Botschaften zu veröffentlichen. Stattdessen sollte direkt oder indirekt das Wesen des Produktes oder des Unternehmens im positiven Sinne thematisiert werden. Für das Unternehmen kommt es dabei entscheidend darauf an, die Balance zwischen der zu vermittelnden Werbebotschaft und der Anziehungskraft der Seite zu halten, um einerseits möglichst viele Konsumenten anzulocken und andererseits das eigentliche Ziel der Umsatzsteigerung nicht zu vernachlässigen. Dies kann nur gelingen, wenn die Social Media Firmenseite ihren Besuchern und Gruppenmitgliedern einen möglichst großen, expliziten Mehrwert inklusive exklusiver Informationen und der Option interaktiver Teilhabe anbietet. Sie muss die dort eventuell geäußerte Kritik antizipieren und bereit sein, darauf mit einer Neuausrichtung ihrer Produkte oder der Firmenstrategie zu reagieren. Auch sollte die Firma ihre Werbebotschaften eher dezent und mit psychologischem Geschick platzieren, um zu vermeiden, dass sich einzelne Konsumenten manipuliert fühlen. Geschieht dies, besteht die Gefahr, dass einzelne Mitglieder die Gruppe verärgert verlassen und danach Negativ-Werbung betreiben. In diesem Fall wären die Social-Media-Aktivitäten kontraproduktiv: Statt die Beziehungen zum bestehenden Kundenstamm zu stärken und Neukunden zu gewinnen würde sie diese verärgern und implizit dazu ermutigen, das Unternehmen öffentlich in Misskredit zu bringen.

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Constantin Zimmek: Situationen und Kaufentscheidungen

Was eine Situation ist und welchen Einfluss Situationen auf unser tägliches Verhalten haben ist nicht eindeutig geklärt. Aus unterschiedlichen Fachrichtungen wird der Versuch unternommen, besser zu verstehen wieso sich Konsumenten so Verhalten wie sie es tun. Der vorliegende Fachartikel ist ein Versuch sich dem Konstrukt der Situation zu nähern und den Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten zu verstehen.

 

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Constantin Zimmek: Situationen und Kaufentscheidungen

Was eine Situation ist und welchen Einfluss Situationen auf unser tägliches Verhalten haben ist nicht eindeutig geklärt. Aus unterschiedlichen Fachrichtungen wird der Versuch unternommen, besser zu verstehen wieso sich Konsumenten so Verhalten wie sie es tun. Dabei werden einzelne Situationsfaktoren oder Charaktereigenschaften von Personen untersucht und deren Wirkung auf die Kaufentscheidung hin bewertet. Es fehlt jedoch eine Betrachtung des Phänomens der Situation an sich und welche Wirkung diese auf die Kaufentscheidung von Marken hat.

Der folgende Fachartikel ist ein Versuch sich dem Konstrukt der Situation zu nähern und den Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten zu verstehen. Dafür wurde sich zunächst dem Begriff der Marke aus der Sicht der Markentheorie genähert, um die Rolle einer Marke bei der Kaufentscheidung zu verstehen, wobei sich herausstellte, dass Marken mehrere Funktionen bei der Produktwahl haben können.

Anschließend wurde das Konstrukt der Situation und ihr Einfluss auf Personen aus zwei gegensätzlichen Perspektiven beleuchtet. Zum einen aus Sicht des erklärenden Paradigmas, das menschliches Verhalten vor allem damit erklärt, dass bestimmte Symbole bestimmtes Verhalten auslösen können und die Situation an sich keine Relevanz hat. Zum anderen aus Sicht des verständigungsorientierten Paradigmas, welches der Sozialisation von Akteuren und der Kommunikation zwischen Akteuren eine große Relevanz zuspricht, da es diesem Verständnis nach keine objektive Realität gibt und die Akteure die Bedeutung der Symbole untereinander aushandeln, wobei die jeweilige Situation eine entscheidende Rolle spielt.

Der Einfluss der Situation auf die Kaufbereitschaft wurde im Rahmen einer Umfrage getestet. Das eindeutige Ergebnis war, dass bestimmte Situationsfaktoren stärker wirken können, als es Charaktereigenschaften tun und das Situationsfaktoren eindeutige Präferenzstrukturen durcheinanderbringen können.

 

Aus Sicht der zwei Paradigmen 

Menschliches Verhalten zu beeinflussen ist die Aufgabe der Markenkommunikation. Konsumenten müssen davon überzeugt werden – bewusst oder unbewusst – bestimmte Produkte haben zu wollen und zu kaufen. Wie eine Beeinflussung am besten funktioniert, in wie fern eine solche Beeinflussung überhaupt möglich ist oder wodurch Konsumenten beeinflusst werden, widmen sich mehrere Forschungsrichtungen. So ist zum Beispiel der amerikanische Professor für Psychologie und Marketing Robert Cialdini der Überzeugung, dass Konsumenten leicht beeinflusst werden können, dafür brauche es nur die richtigen Stimuli (vgl. Cialdini 2010: S. 29). Dies setzt jedoch voraus, dass alle Konsumenten nach dem gleichen Verhaltensprogramm handeln, was folglich bedeuten würde, dass alle Konsumenten in der gleichen Situation sich ähnlich verhalten – was Konsumenten jedoch nicht tun.

                Wenn sich Konsumenten nicht immer gleich Verhalten, gilt es zu klären welche Gründe dafür gefunden werden können und welche Rolle der Faktor Situation spielt. Diese Arbeit interessiert sich besonders für den Faktor Situation und welchen Einfluss eine Situation auf die Markenbewertung – ausgedrückt am Kaufverhalten – hat. Dem Konstrukt einer Situation und dem möglichen Einfluss auf das Verhalten wird sich dabei aus zwei gegensätzlichen Sichtweisen genähert: zum einen aus Sicht des erklärenden Paradigmas und zum anderen aus Sicht des verständigungsorientierten Paradigmas.

                Das erste Paradigma ist das erklärende Paradigma, welches Situationen an sich wenig Aufmerksamkeit schenkt, sondern vielmehr die Wirkung von Symbolen in speziellen Situationen untersucht. Im Rahmen dieses Paradigmas spielen persönliche Charaktereigenschaften, Sozialisation oder andere Persönlichkeitsmerkmale eine geringe Rolle, weil davon ausgegangen wird, dass es eine objektive Wirklichkeit gibt, die von jedem gleich erfahren wird (vgl. Kepplinger 2011: 10). Dieses Verständnis, auch Positivismus genannt, besagt, dass beobachtete Phänomene immer auf Ursache und Wirkung zurückgeführt werden können. Die Existenz eines ‚höheren Wesens‘, sprich eines Gottes, der einen Einfluss auf Phänomene ausübt, wird innerhalb dieses Verständnisses ausgeschlossen. Das Ziel des Positivismus ist es, allgemeingültige Gesetze zu formulieren, mit deren Hilfe vergangenes Verhalten zu erklären und zukünftiges Verhalten vorherzusagen (vgl. Comte 1981: 286). Zusätzlich ist die Kommunikation linear und der Konsument ist eine Black Box, die mit Informationen befüllt und auf bestimmtes Verhalten konditioniert werden kann (vgl. Felser 2015: 68). Das Grundverständnis zeigt sich im fundamentalen Attributionsirrtum von Felser wieder: Der Irrtum besagt, dass Persönlichkeitsmerkmale im Verhalten überschätzt und Situationseinflüsse unterschätzt werden (vgl. Felser 2015: 211). Trotzdem spielt der Faktor der Situation nur indirekt eine Rolle, denn Situationen werden nicht an sich betrachtet, sondern nur indirekt, indem die verwendeten Symbole betrachtet werden. Symbole können durch Unternehmenskommunikation mit einer spezifischen Bedeutung aufgeladen werden und Konsumenten reagieren entsprechend.

                Das verständigungsorientierte Paradigma hingegen betrachtet weitere Einflussfaktoren auf Situationen, da Situationen nicht für jedermann eindeutig sind. Demnach werden Situationen situativ und individuell unterschiedlich wahrgenommen und interpretiert, wodurch sich unterschiedliches Verhalten der Konsumenten ergibt. Die Wirklichkeit ist somit ein subjektives Konstrukt (vgl. Miebach 2014: 295). Welche Bedeutung eine Situation und die Symbole in ihr haben, lässt sich demnach nicht objektiv bewerten und feststellen. Wie ein Konsument eine Situation wahrnimmt und interpretiert, kann nur anhand seines Anschlussverhalten auf die Situationsfaktoren bewertet werden (vgl. Mead 1973: 182). Damit unterschiedliches Verhalten erklärt und verstanden werden kann, ist es demnach notwendig die Sozialisation von Konsumenten genauer zu betrachten, da die Konsumenten die Bedeutung der Symbole durch Kommunikation mit Anderen lernen und verändern (vgl. Bourdieu 1987: 363 ff.).

                Dieser Fachartikel möchte das Verständnis um den Einfluss von Situationen auf die Markenbewertung erweitern. Dafür wird sich zunächst dem Begriff der Marke genähert und ein Verständnis dafür geschaffen, wieso es Marken gibt und weshalb sie Konsumenten helfen. Nachdem der Begriff der Marke definiert und Konsumverhalten aus Sicht der Markentheorie diskutiert worden ist, wird sich dem Konstrukt der Situation und dem Einfluss der Situation auf Kaufentscheidungen genährt. Der Fachartikel soll den Stand der Forschung zum einen dahingehend erweitern, als das ein klareres Verständnis von dem Konstrukt der Situation geschaffen wird und zum anderen, ob und wenn ja welche Situationsfaktoren einen Einfluss auf die Markenbewertung haben.

                Um die genannten Punkte zu klären wurde eine Onlineumfrage durchgeführt, die den Einfluss verschiedener Situationsfaktoren auf die Kaufbereitschaft von Konsumenten misst. Betrachtet wurden dabei die Situationsfaktoren: Einkaufsituation, Verbrauchssituation und das zu kaufende Produkt. Die Probanden wurden retroperspektiv in zwei Handlungstypen unterteilt (Homo Oeconomicus und Homo Soziologicus), anhand der beiden Handlungstypen konnte anschließend der Einfluss der Situationsfaktoren gemessen und bewertet werden.

Marken

Marken spielen in der heutigen Lebenswelt eine entscheidende Rolle bei der Auswahl von Produkten, da sie in Anbetracht von Regalen mit ähnlichen und austauschbaren Produkten Orientierung geben können und risikominimierend sind (vgl. Baumgarth 2014: 2). Ist ein Konsument in seiner Kaufentscheidung unsicher und sind nicht alle notwendigen Informationen über das Produkt verfügbar, greift er lieber zu einer ihm bekannten Marke (vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998: 93). Nachdem der Nutzen einer Marke deutlich gemacht wurde, muss noch definiert werden, was eine Marke ist. In diesem Fachartikel wird der Definition von Burmann gefolgt, der eine Marke wie folgt definiert: „Ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert.“ (Burmann 2015: 28)

Situation – was ist das?

                Die Forschung hat bisher wenig Erkenntnisse in Bezug auf Situationen an sich geliefert. Dies mag daran liegen, dass die ‚Logik der Situation’ schwer zu theoretisieren und somit schwer zu messen ist (vgl. Schimank 2016: 25). Dennoch, lässt sich die bisherige Forschung, die sich indirekt der Wirkung von Situation gewidmet hat, in zwei Kategorien einteilen: in der ersten Kategorie werden einzelne Situationsfaktoren gemessen. Dafür eignet sich besonders die quantitative Forschung und da es sich um einen naturwissenschaftlichen Ansatz handelt, wird meist deduktiv geforscht (vgl. Cialdini 2010: 24 ff.). In diesen Fällen wird folgendermaßen vorgegangen: zu Beginn wird ein Gesetz formuliert, das menschliches Verhalten erklären soll. Daraufhin werden Hypothesen aufgestellt, die in der Realität getestet und falsifiziert beziehungsweise verifiziert werden (vgl. Popper 1981: 352 f.). In den Naturwissenschaften ist es gängige Praxis, unter kontrollierten Bedingungen zu forschen. In einer definierten Versuchsanordnung werden möglichst alle störenden Variablen ausgeschlossen und nur die zu untersuchenden betrachtet. Lässt sich eine signifikante Wirkungskette zwischen zwei Variablen finden, spricht man von einer Kausalität. Vertreter des erklärenden Wirkungsparadigmas haben diese Praxis aus den Naturwissenschaften übernommen und auf die Soziologie übertragen. Aus Sicht der Naturwissenschaften ist der Mensch ein Organismus, dessen Verhaltensweisen erforscht werden kann (vgl. Schimank 2016: 50).

                Ein Vertreter dieser Vorgehensweise ist der bereits erwähnte Robert Cialdini. Er ist der Überzeugung, dass Akteure in ihrem Verhalten stark beeinflusst werden können. Für eine erfolgreiche Beeinflussung braucht es nach Cialdini sechs Prinzipien: Reziprozität, Commitment und Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit (vgl. Cialdini 2010: 19). Mit diesem Ansatz ist er ein überzeugter Vertreter des Stimulus-Organismus-Response Modells, da sich seiner Meinung nach Konsumenten ‚mechanisch’ verhalten. Viele seiner Begründungen und Erklärungen entstammen der Ethologie (Verhaltensforschung) und der Tierforschung. Die Kernthese besteht darin, dass einzelne Faktoren, sogenannte ‚Trigger‘, beim Menschen ein bestimmtes Verhalten auslösen – unabhängig von drittvariablen. Nur eine einzige Information in einer bestimmten Situation reiche aus, um ein definiertes Handlungsmuster auszulösen. Der Grund, wieso solche Schlüsselreize funktionieren, liege darin, dass der Mensch komplexe und anstrengende Überlegungen letztlich vermeiden möchte, da die meisten Akteure heutzutage zu beschäftigt, zu gestresst und mental zu erschöpft seien, um wohlüberlegte Entscheidungen zu treffen (vgl. Cialdini 2010: 29 ff.). Diese ‚mentalen Abkürzungen‘ nutze ein Akteur aus Gründen der Effizienz und Ökonomie. Cialdini merkt aber auch an, dass dieses Verhalten bestimmte Nachteile hervorruft, da sich ein Akteur deshalb auch leicht beeinflussen lässt (vgl. Cialdini 2010: 38 f.). Die Masse an Informationen innerhalb einer Situation und die hohe Geschwindigkeit, in der eine Situation analysiert werden muss, machen es notwendig, sich auf Stereotype und Faustregeln zu verlassen. Aus diesen Gründen zieht Cialdini daraus die Schlussfolgerung, dass selbst einzelne Situationsmerkmale reichen, um das Verhalten von Konsumenten zu beeinflussen (vgl. Cialdini 2010: 22 f.).

                Woher Faustregeln kommen, ob sie kulturell unterschiedlich sind oder wie Stereotype entstehen, dem geht Cialdini nicht nach. Es fehlt in seiner Theorie eine Differenzierung in Kulturen, Gesellschaftsschichten, Persönlichkeitsmerkmale, Rollen oder situative Unterschiede. Insgesamt kann gesagt werden, dass sich die Theorie von Cialdini auf menschliche Heuristiken stützt – ähnlich wie bei Daniel Kahneman (vgl. Kahneman 2014: 127). Cialdini ist sich der Dynamik einer Situation zwar durchaus bewusst, jedoch führt er das Verhalten von Akteuren nicht auf die Situationseigenschaften zurück, sondern vielmehr auf menschliche Denkfehler. Erst die bewusste und gezielte Beeinflussung, beispielsweise durch andere Organismen oder durch Werbung, könne Nachteile für die beeinflusste Person mit sich bringen. Es mag nun der Eindruck entstehen, dass Cialdini das Verhalten von Akteuren als einfach und ‚dumm‘ bewertete. Tatsächlich ist er aber davon überzeugt, dass die meisten dieser mentalen Abkürzungen sehr gut funktionieren und deshalb durchaus ihre Berechtigung haben. Solche Abkürzungen bringen auf das ganze Leben verteilt überwiegend ‚gute Ergebnisse‘, können aber auch in einzelnen Situationen zu ‚schlechten Ergebnissen‘ führen (vgl. Cialdini 2010: 27).

                Cialdini wird dafür kritisiert, dass er sich nicht auf die Suche nach den Gründen der Wirkung seiner Methoden macht. Findet er einen funktionierenden Stimulus, genügt es ihm, diesen in einem quantitativen Experiment zu beweisen. Ob es sich hierbei um signifikante Ergebnisse handelt, wird nicht immer überprüft. Teilweise begründet er die Wirkung seiner Theorien mit einfachen Geschichten, ohne jedoch den wissenschaftlichen Beweis der Wirkung anzutreten. Zusätzlich vernachlässigt er jegliche drittvariablen wie Kultur, Religion, sozioökonomische Einflüsse usw. (Vgl. Cialdini 2010: 33). Aus diesem Grund sind manche Schlussfolgerungen von Cialdini kritisch zu hinterfragen. So widersprechen die beiden Soziologen Schmid und Lyczek den Annahmen von Cialdini: Ihrer Meinung nach ist die Bedeutung der Symbole nicht statisch und für jedermann eindeutig und gleich. Vielmehr befinden sich Akteure im ständigen Austausch darüber, welche Bedeutung bestimmte Symbolen haben, wodurch sich die Bedeutung dieser wandeln kann (vgl. Schmid/Lyczek 2006: 6 ff.). Folgt man dem Verständnis von Schmid und Lyczek ist es nicht mehr einfach Konsumenten zu bestimmten Verhalten zu bewegen.

                Die zweite Kategorie die sich mit dem Verhalten von Akteuren in Situationen und deren Einfluss beschäftigt hat, forschten überwiegend qualitativ und können dem verständigungsorientierten Paradigma zugeordnet werden. Der Soziologe Schimank ist davon überzeugt, dass die Betrachtung der Situation aus Sicht des erklärenden Paradigmas zu selektiv ist, um der komplexen Welt gerecht zu werden. Die Erkenntnisse, die aus dieser selektiven und eingrenzenden Sichtweise stammen, seien nur teilweise hilfreich um Konsumverhalten in speziellen Situation zu erklären. Der Fokus auf einzelne kausale Zusammenhänge oder Korrelationen werde den individuellen Unterschieden und Interpretationsmöglichkeiten nicht gerecht. Zusätzlich sei die Annahme einer linearen Wirkungskette von Kommunikation zu undifferenziert (vgl. Schimank 2016: 25). Die Forschung durch qualitative Erhebungen hatten vor allem das Ziel Wissen über die Sozialisation und die Persönlichkeitsmerkmale von Akteuren zu gewinnen. Anhand der Forschung und den daraus gewonnenen Theorien, wurde versucht das Verhalten von Konsumenten in speziellen Situationen zu erklären. Denn, so fasst Goffman die Bedeutung von Situationen zusammen: „Es geht hier als nicht um Menschen und ihre Situationen, sondern eher um Situationen und ihre Menschen“ (Goffman 1986: 9). Berger und Luckmann ergänzen dazu, dass Situationen „im höchsten Grade flexible “ seien (Berger/Luckmann 2010: 29), wodurch sich im Laufe von Situationen ständig neue Handlungsoptionen öffnen und schließen (vgl. Schimank 2016: 25).

                Dadurch, dass die Bedeutung der Symbole unterschiedlich ist, sei es nicht sinnvoll die Symbole zum Gegenstand der Forschung der Forschung zu machen. Vielmehr sieht sich der verständigungsorien-tierte Ansatz in dem Bemühen, die Wirkung von Situationen anhand der Anschlusshandlungen von Subjekten zu verstehen. Aus Sicht des verständigungsorientierten Paradigmas ist die Bedeutung der Symbole nicht eindeutig und klar, denn die Bedeutung der Symbole wird durch intersubjektive Kommunikation ausgehandelt (vgl. Goffman 1973: 73).

                Für Marken bedeutet das, dass die Bedeutung einer Marke nicht alleine der Deutungshoheit der jeweiligen Unternehmen und ihrer Kommunikation unterliegt. Zwar kann die Unternehmenskommunikation einen Beitrag dazu leisten, dennoch haben auch die Konsumenten einen großen Anteil an der Bedeutung von Marken. Die Kommunikation ist im Vergleich zum erklärenden Paradigma nicht linear, und die Bedeutung der Symbole ist keineswegs eindeutig. Damit verstanden werden kann, welche Bedeutung Konsumenten Symbolen geben, muss das Verhalten innerhalb von Situationen betrachtet werden (vgl. Reichertz 2009: 101).

                Besonders deutlich wird die Theorie der subjektiven Wahrnehmung im Thomas Theorem: „If men define situations as real they are real in their consequences.“ (Thomas 1928: 572). Demnach be-stimmt nicht der Sender die Bedeutung, sondern derjenige der die Symbole und die Situation deutet. Das Thomas-Theorem thematisiert, dass Menschen stets die jeweilige Situation interpretieren und dass bei diesem Prozess als Ergebnis unterschiedliche Interpretationen möglich sind. Erst dadurch, dass sie ihre eigene Interpretation als wahr annehmen und sich dementsprechend verhalten, wird die vorherige Situation ‚real‘. Wie eine Situation definiert und interpretiert wird, zeigt sich daran, welche Anschlusshandlungen folgen. Denn welche Situationsfaktoren als relevant empfunden wurden, kann aus der gewählten Handlungsoption eines Konsumenten geschlossen werden (vgl. Schimank 2016: 21).

Die Annahme erschwert jedoch Unternehmen die Gestaltung der eigenen Geschäfte und Point of Sales, da sie nicht davon ausgehen können, dass Konsumenten die Situation gleich interpretieren werden. Konsumentenverhalten zu steuern ist demnach deutlich schwieriger als aus Sicht des erklärenden Paradigmas.

                Der Soziologe Pierre Bourdieu entwickelte mit seiner Aufstellung des Habitus eine Theorie der Praxis (vgl. Janning 1991: 8). Bourdieus Theorie ist deshalb so praxisorientiert, da es durch sie möglich ist, alltägliches Verhalten von Akteuren zu beurteilen. Bourdieu versucht, seine Theorie zwischen dem Subjektivismus und dem Objektivismus anzuordnen, indem er eine Verbindung zwischen dem einzelnen Akteur und der Gesellschaft aufzeigen will. Der einzelne Akteur wird dabei vor allem durch seinen Habitus gelenkt. Den Habitus beschreibt Bourdieu wie folgt: Systeme dauerhafter Dispositionen, strukturierte Strukturen, die geeignet sind, als strukturierende Strukturen zu wirken, mit anderen Worten: als Erzeugungs- und Strukturierungsprinzip von Praxisformen und Repräsentationen (Bourdieu 2009: 167).

                Der Habitus ist daher vor allem ein Dispositionssystem, das als Strukturgeber fungiert, wobei inner-halb des Habitus die Kapitalien existieren, nämlich das ökonomische Kapital, das soziale Kapital und das kulturelle Kapital (vgl. Bourdieu 2014: 146 ff.). Die jeweilige Bedeutung der Kapitalien entsteht dabei aus der Interpretation der anderen Akteure. Aus praktischer Sicht bringt der Habitus den Geschmack hervor, ist dabei jedoch nicht angeboren, vielmehr ist er ein soziales Konstrukt, das sich aus gesellschaftlichen, historischen und kulturellen Einflüssen entwickelt. So besteht vor allem für alltägliche Handlungen, die regelmäßig durchgeführt werden, ein systematisiertes Handlungsschema. Der Habitus hilft bei der Beurteilung von Produkten und wird sichtbar, beispielsweise in der Einrichtung, in getragener Kleidung und gehörter Musik aus, wobei der Habitus in diesem Fall als Geschmack bezeichnet werden kann (vgl. Bourdieu 2009: 277 ff.). Demnach werden Konsumenten intensiv durch ihre Sozialisation in ihrem Geschmack und folglich ihrem Kaufverhalten geprägt. Unternehmenskommunikation hat es dieser Auffassung nach schwer, Konsumenten davon zu überzeugen ihr Verhalten zu ändern.

                Bourdieu ist der Überzeugung, dass sich ein Akteur die meiste Zeit nicht rational (bewusst) verhält. In alltäglichen Situationen können sich die Akteure dennoch problemlos bewegen, da sie ohne bewusstes Reflektieren zurechtkommen. Der Habitus arbeitet die meiste Zeit „mit der automatischen Sicherheit eines Instinktes“ (Bourdieu 2009: 165). Dabei fungiert er als das Bindeglied zwischen dem Individuum und der Gesellschaft. Der Habitus erlaubt dem Individuum, sich angemessen sozial zu verhalten. Diesen funktionellen Nutzen des Habitus nennt Bourdieu den ‚praktischen Sinn‘, der dem Akteur ermöglicht, sich „stehts zur richtigen Zeit, am richtigen Ort die richtigen Aktionen bzw. Reaktionen an den Tag zu legen“ (Lenger et al. 2013: 45). Folgt man dieser Argumentation findet der Konsum von Produkten und Marken nicht bewusst oder überlegt statt, vielmehr handelt ein Akteur gesteuert durch seinen Habitus. Doch was bedeutet das für Unternehmen, die Konsumenten am Point of Sale beeinflussen möchten?  Der deutsche Soziologe Frank Janning ist der Überzeugung, dass eine spezielle Situation bestimmte Verhaltensweisen aktiviert, die der Einzelne durch die Sozialisation erlernt hat. Verhalten in Situationen sei somit Ausdruck der persönlichen und kollektiven, sowie historischen Entwicklung eines Individuums und einer Gesellschaft (vgl. Janning 1991: 119).

                Der Ansatz von Bourdieu wird jedoch dahingehend vom Soziologen Reckwitz kritisiert, dass es dem Modell an Flexibilität fehlt. Der Habitus sei ein starres Konstrukt und dem Individuum fehle es an Möglichkeiten sich zu reflektieren und zu entwickeln. Zudem sei die Unterteilung der Gesellschaft in kastenähnliche Gebilde nicht mehr zeitgemäß und die Erklärung von wechselhaftem oder veränderten Kaufverhalten werde durch den starren Habitus schwierig (vgl. Reckwitz 2000: 362). Ähnlicher Meinung ist der Soziologe Reichertz, der die Theorie von Bourdieu dahingehend kritisiert, dass seiner Meinung nach Konsumenten sehr wohl dazu fähig seien ihr eigenes Verhalten zu reflektieren und bewusst zu steuern, wodurch sie ihr Verhalten in Situationen bewusst beeinflussen und steuern könnten (vgl. Reichertz 2009: 109).

                Beide Ansätze, das erklärende und das verständigungsorientierte Paradigma, haben folglich ihre Stärken und ihre Schwächen, Verhalten von Akteuren in bestimmten Situationen zu erklären. Zusätzlich können beide nicht widerspruchsfreie Erklärungen zum Einfluss von Situationen liefern. Dennoch wurde durch beide deutlich, dass Situationen einen Einfluss auf das Verhalten haben können. Damit Situationen und ihr Einfluss auf die Markenbewertung genauer verstanden werden kann, wurde eine Onlineumfrage durchgeführt.

Die Handlungsakteure

Um das Verhalten von Akteuren in Situationen erklären zu können, bedarf es Handlungsakteuren deren Entscheidungspräferenzen bekannt sind. Diesen Akteuren können dann die Probanden der Umfrage zugeordnet werden, um deren Entscheidungen anhand der bekannten Verhaltensstrukturen zu erklären und zu verstehen. Im Rahmen der Umfrage wurde die Markenbewertung anhand der Bereitschaft ein Produkt bei einer bestimmten Marke zu kaufen analysiert. Die Forschungsfrage, die der Umfrage zugrundet liegt lautet wie folgt: Welche Relevanz hat die Situation in der Markenbewertung? Im Rahmen der Operationalisierung wurden zwei idealtypische Handlungstypen definiert.

                Zum einen der Homo Oeconomicus, der auf die Evolutionstheorie zurückgeht, wonach sich nur der stärkste und egoistischste durchsetze (vgl. von Nell/Klufeld 2006: 17). Für den Rest dieser Arbeit soll dem Verständnis vom Homo Oeconomicus von Nehring gefolgt werden, der den Akteuren folgende Eigenschaften zuweist: sie seien zweckrational, frei und nutzenmaximieren (vgl. Nehring 2011: 37 ff.). Situative Unterschiede spielen für den Homo Oeconomicus keine Rolle, er ist in seinen Entscheidungen konsistent und eine externe Beeinflussung findet nicht statt.

                Zum anderen der Homo Soziologicus, der seinen Ursprung in der Soziologie hat und laut Dahrendorf aus zweierlei Gründen in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat: zum einen haben die Sozialwissenschaften in den letzten Jahrzenten an Bedeutung gewonnen und zum anderen, dass dieser Handlungstyp das Verhalten von Konsumenten in vielerlei Hinsicht schlüssiger erklären kann als der Homo Oeconomicus (vgl. Dahrendorf 2006: 20). Den Kern des Homo Soziologicus drückt Schimank wie folgt aus: „Der Einzelne wählt sein Handeln in Orientierung an vorgegeben sozialen Normen.“ (Schimank 2016: 26) Dies macht diesen Handlungsakteur anfällig für situative Gegebenheiten wodurch sich unterschiedliches Verhalten ergibt. Der Homo Soziologicus ist kein rationaler Entscheider, der alle Informationen bezüglich eines Produktes sammelt und dann die für ihn persönlich nutzenmaximierende Entscheidung trifft. Vielmehr ist er eingebettet in ein interdependentes System aus Erwartungen und verschiedenen Rollen, wodurch persönliche Kosten- und Nutzenabwägungen in den Hintergrund treten. Der Mensch ist zum integrierten Teil der soziologischen Gesellschaft geworden, in der er lebt und entsprechend handelt. Die Gesellschaft wird für Dahrendorf so zu einer „ärgerlichen Tatsache“ (Dahrendorf 2006: 14).

Die Umfrage

Ziel der Umfrage war es herauszufinden welche Situationsfaktoren eine und wenn ja welche Rolle bei der Markenbewertung spielen. Aus der Forschungsfrage wurden zwei Hypothesen abgeleitet. Die Aufstellung der Hypothesen erfolgte deduktiv-nomologisch (vgl. Heller 2012: 14):

1)  Wenn ein Proband dem Handlungstyp Homo Oeconomicus zugeordnet werden kann, dann variiert die Kaufentscheidung in Abhängigkeit von der Situation nicht.
2)  Wenn ein Proband dem Handlungstyp Homo Soziologicus zugeordnet werden kann, dann variiert die Kaufentscheidung in Abhängigkeit von der Situation.

Die Hypothesen wurden auf diese Weise formuliert, weil ein Zusammenhang zwischen dem Hand-lungstypen und dem Einfluss der Situation vermutet wurde. Der Homo Oeconomicus sollte dabei seine Entscheidung unabhängig von Situationsfaktoren treffen und beständig entscheiden. Im Ge-gensatz zum Homo Soziologicus, der situativ entscheidet und sich durch verschiedenen Situationsfaktoren unterschiedlich stark beeinflussen lassen wird.

Die Faktor Situation wurde in drei unterschiedliche Situationsmerkmale unterteilt:
1) Die Einkaufssituation
2) Die Verbrauchssituation
3) Das zu kaufende Produkt

                Die Einkaufssituation wird durch den Vergleich von Supermarkt und Discounter operationalisiert. Der Supermarkt (repräsentiert durch Edeka und Rewe) steht in diesem Zusammenhang für die teure Einkaufssituation und der Discounter (Aldi und Lidl) für die günstige Einkaufsmöglichkeit. Die Verbrauchssituation wird dahingehend differenziert, dass entweder für den Besuch der Schwiegereltern, der Freunde oder für den eigenen Verbrauch eingekauft werden soll. Eine Unterscheidung in Schwiegereltern, Freunde und sich selbst wurde gemacht, da davon auszugehen ist, dass die Personen einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben können. Die Wirkung der Besucher Schwiegereltern auf das Kaufverhalten wurde im Vorhinein als am stärksten betrachtet, da ein Abendessen mit den Schwiegereltern keine alltägliche Essenssituation darstellt. Wenn Freunde zum Essen kommen, ist dies im Gegensatz zu dem Besuch der Schwiegereltern entspannter. Nichtsdestotrotz findet eine Bewertung der Lebensmittel durch die Freunde statt. Wer für sich selbst einkauft und alleine isst, ist nicht in der Situation, dass sein Verhalten bewertet wird. Folglich ist davon auszugehen, dass sich das Verhalten von den anderen beiden Situationen unterscheiden wird.

                Die Produkte Pralinen, Wasser und Wein wurden ausgewählt, weil vor allem Pralinen und Wein bei einem Abendessen öffentlich präsentiert werden. Bei diesen beiden Produkten ist davon auszuge-hen, dass es einen qualitativen und preislichen Unterschied gibt, je nachdem, ob es sich um ein Markenprodukt (aus dem Supermarkt) oder um ein Produkt eines unbekannten Herstellers handelt (aus dem Discounter). Es ist anzunehmen, dass das Markenprodukt aus dem Supermarkt eine andere Symbolik hat als das no-Name- Produkt aus dem Discounter. Wasser stellt im Rahmen dieser Umfrage ein neutrales Produkt dar. Es wird angenommen, dass es keinen Unterschied in der Qualität von Wasser gibt, deshalb ist die Marke und der Ort des Kaufens unbedeutend. Zusätzlich geht von diesem Produkt keine oder wenn dann nur eine sehr geringe symbolische Markenwirkung aus.

                An der Umfrage nahmen 120 Personen teil. Die Ergebnisse sind in Bezug auf die Hypothesen wie folgt auszuwerten: Die erste Hypothese konnte widerlegt und die zweite Hypothese konnte bestätigt werden. Probanden, die dem Homo Oeconomicus zugeordnet wurden und eigentlich hätten unempfindlich gegen situative Einflüsse sein sollen, ließen sich in signifikantem Ausmaß durch Situationsfaktoren beeinflussen. Besonders die Faktoren Schwiegereltern, Pralinen und Wein veranlassten die Probanden dazu, sich signifikant situativ unterschiedlich zu entscheiden. Die Probanden schienen sich der unterschiedlichen Bedeutung der Marken bewusst zu sein und an den unterschiedlichen Erwartungen der Gäste an ein Abendessen zu orientieren. Handlungsakteure des Homo Oeconomicus konnten durch alle drei Situationsfaktoren von ihrer eigentlichen Kaufbereit abgebracht werden. Die Einkaufssituation, die Verbrauchssituation und das zu kaufende Produkt spielen folglich eine entscheidende Rolle für Konsumenten.

                Handlungsakteure des Homo Soziologicus verhielten sich wie erwartet nämlich, dass sich bei der Entscheidung wo welche Produkte zu kaufen sind, nach den jeweiligen Rollenerwartungen gerichtet wurden. Aufgrund der Auswertung der Daten kann gesagt werden, dass der Homo Soziologicus in jeder Situation signifikant lieber im Supermarkt als im Discounter einkauft. Nur wenn es um das Produkt Wasser geht, unterscheidet er nicht signifikant. Dies bestätigt eine weitere Überlegung im Rahmen dieser Arbeit nämlich, dass Wasser ein Produkt ist, das nicht stark differenziert betrachtet wird. Die Wahrnehmung zwischen dem Markenwasser und dem günstigen Discounterwasser ist nicht signifikant – jedenfalls in dieser Situation. Die Probanden zeigten situativ unterschiedliches Verhalten und ließen sich durch verschiedene Situationsfaktoren in ihren Kaufpräferenzen beeinflussen. Dies funktionierte sowohl auf der Ebene der Kaufsituation als auch auf der Ebene der Verbrauchssituation und ebenso auf der Ebene der Produktunterschiede.

                Die Forschungsergebnisse legen nahe, dass eine vermeintlich einfache und deutliche Situation – kaufe etwas zu Essen ein – unterschiedlich interpretiert werden kann und dementsprechend die Anschlusshandlungen unterschiedlich sind. Dies bestätigt vor allem die Theorien des verständigungsorientierten Paradigmas, zusätzlich kann aber auch die Annahme des erklärenden Paradigmas bestätigt werden, dass Charaktereigenschaften weniger wichtig sind, als vom verständigungsorientierten Paradigma angenommen. Wie Felser im fundamentalen Situationsirrtum aufzeigt, dass Charaktereigenschaften überschätzt und die Situations-eigenschaften unterschätzt werden (vgl. Felser 2015: 211).

                Die Forschungsmethode kann dahingehend kritisiert werden, dass da davon ausgegangen wurde, dass alle Probanden die Situationen und die zu kaufenden Produkte gleich bewerten werden würden. Davon kann jedoch aus Sicht des verständigungsorientierten Paradigmas nicht ausgegangen werden. Zusätzlich ist zweifelhaft inwiefern alle Konsumenten zwei idealtypischen Handlungsakteuren zugeordnet werden können, da die Realität doch weit vielfältiger ist. Der Umfang der Studie ist zu klein, um daraus Verallgemeinerungen zu machen, dennoch kann gesagt werden, dass wenn ein Konsument einem der beiden Handlungsakteure zugeordnet werden kann, dass dieser sich genauso verhalten würde, wie die Probanden der Studie.

                Der Fokus auf einzelne kausale Zusammenhänge oder Korrelationen werde den individuellen Unterschieden und Interpretationsmöglichkeiten nicht gerecht. Zusätzlich sei die Annahme einer linearen Wirkungskette von Kommunikation zu undifferenziert (vgl. Schimank 2016: 25). Nichtdestotrotz bestätigt die durchgeführte Studie die Relevanz der Situation in der Markenbewertung, nämlich dahingehend, dass Konsumenten mal den Supermarkt und mal den Discounter als passende Marke empfanden.

Hohe Relevanz

Dieser Fachartikel konnte die Forschungsfrage, die diesem Fachartikel zugrunde liegt, eindeutig damit beantworten, dass die Relevanz der Situation in der Markenbewertung hoch ist. Die Zustimmung für den Kauf im Supermarkt war vor allem dann gegeben, wenn Gäste (Schwiegereltern und Freunde) zu Besuch kamen und öffentlich konsumierte Güter gekauft werden sollten. Die Situationseigenschaften übten folglich einen entscheidenden Einfluss auf das Verhalten der Probanden aus. Interessant dabei, dass nicht nur die Probanden des Homo Soziologicus wie erwartet sich beeinflussen ließen, sondern dass auch Probanden des Homo Oeconomicus beeinflusst werden konnten. Die veränderte Kaufbereitschaft konnte in dieser Umfrage mehrfach signifikant bestätigt werden. Dabei veränderten die Situationseigenschaften Pralinen und Schwiegereltern besonders auffällig das Verhalten. Beim Produkt Wasser konnte kein Unterschied zwischen Supermarkt und Discounter festgestellt werden.

                Die aus Sicht des verständigungsorientierten Paradigmas aufgestellte Theorie, dass der durch Sozialisation geprägte Habitus den Akteur bei seinen Entscheidungen entscheidend beeinflusst konnte widerlegt werden. Es ist davon auszugehen, dass nicht alle Probanden der Umfrage gleich Sozialisiert wurden, wobei für eine Bestätigung dieser These weitere sozio-ökonomische Daten erhoben werden müssten, dies könnte im Rahmen von qualitativen Interviews nach der Umfrage geschehen. Die Forschungsergebnisse lassen dennoch keinen Zweifel an dem Einfluss von Situationen oder bestimmten Situationsfaktoren an der Markenbewertung. Woher das Wissen kommt, wann ein Einkauf im Supermarkt und wann im Discounter angebracht ist, kann aus Sicht des verständigungsorientierten Paradigmas mit der Sozialisation erklärt werden.

Nach Cialdini und anderen Vertretern des erklärenden Paradigmas waren es die gezeigten Markenlogos der Supermärkte und der Discounter, die bei den Probanden bestimmtes Verhalten getriggert haben. Zusätzlich könnten die Konsumenten durch Unternehmenskommunikation die unterschiedliche Bedeutung der Marken gelernt haben. Es kann dem fundamentalen Attributionsirrtum von Georg Felser zugestimmt werden, dass Charaktereigenschaften überschätzt und Situationsfaktoren unterschätzt werden. Zwar wirken Situationsfaktoren unterschiedlich stark, jedoch wirken sie auch auf Personen, die charakterlich resistent gegen Beeinflussung sein sollten. Sowohl die unterschiedlichen Situationsfaktoren, als auch die verschiedenen Produkte (ausgenommen Wasser), beeinflussten die Probanden in ihrer Kaufbereitschaft.

                Die in diesem Fachartikel gewonnen Erkenntnisse, können aus Sicht der Wirtschaft und der Unter-nehmenskommunikation unterschiedlich gewertet werden. So muss festgestellt werden, dass Konsumenten die gezeigten Marken vom Supermarkt und Discounter unterschiedlich wahrgenommen wurden. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Unterscheidung durch Kommunikation mit anderen Konsumenten und durch Unternehmenskommunikation entstanden ist. Unternehmen sollten vermehrt darauf achten die unterschiedlichen Situationen in denen sich Konsumenten befinden zu berücksichtigen. In gewissem Rahmen geschieht dies bereits, zum Beispiel dann, wenn Geschäfte zur Weihnachtszeit anders dekoriert sind als zu Ostern oder zur Fußballweltmeisterschaft. Damit Marken jedoch funktionieren und als Orientierung dienen können, muss eine eindeutige Unterscheidung möglich sein. Besonders in Märkten, in denen Produkte mit dem gleich oder ähnlichen nutzen angeboten werden, dürfen Marken nicht die gleiche symbolische Bedeutung haben. Im Jahr 2009 veröffentlichte die Firma ‚Batten & Company’ eine Studie, die ermittelte, dass 64% der Konsumenten die Marken auf dem Markt für austauschbar halten (vgl. Baumgarth 2014: 18). Die ist weder aus Sicht von Unternehmen noch aus Sicht von Konsumenten eine gute Nachricht. Ein möglicher Ausweg ist das Marken mit bestimmten Situationen und Situationsmerkmalen verknüpft werden. Als Beispiel sei an dieser Stelle eine Packung Pralinen der Marke „Merci“ als Zeichen der Dankbarkeit genannt.

Literaturverzeichnis

Baumgarth, Carsten [2014]. Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, Markenkontext. Wiesbaden.

Burmann, Christoph/ Meffert, H. [2005]. Gestaltung von Markenarchitekturen. In Meffert, H./Burmann. C./Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Wiesbaden.

Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid [1998]. Marktorientierte Markenbewertung. Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung. Wiesbaden.

Berger, Peter/Luckmann, Thomas [2010]. Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. Eine Theorie der Wissenssoziologie. Frankfurt am Main.

Bourdieu, Pierre [2014]. Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft. Frankfurt am Main.

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