Susanna Rasch: Die Macht der Marke: Zwischen Konsument und Prosument

Der vorliegende Fachartikel „Die Macht der Marke: Zwischen Konsument und Prosument“ untersucht die Treiber, Ausprägungen und Auswirkungen der Emanzipation des einst passiven Konsumenten zu einem aktiven Prosumenten und identifiziert mögliche Strategien für die Neuausrichtung von Markenkommunikation. Er integriert hierfür den kommunikationswissenschaftlich-akademischen Diskurs unter Rückbezug auf soziologische Theorien mit neun leitfadengestützten Experteninterviews. Die Ergebnisse bestätigen sowohl den vermuteten Zusammenhang zwischen kommunikationstechnologischen Entwicklungen und der Emanzipation der Konsumenten als auch die Transformation des monologisch dyadischen Kommunikationsprozesses zwischen Marke und Konsument zu einer dialogisch und triadischen Interaktion. Weiterhin wird die Vorstellung einer Machtverschiebung zu Gunsten des Prosumenten auf Basis des Begriffs der Kommunikationsmacht von Reichertz widerlegt, sodass der bisherige Dissens in der Literatur gelöst werden kann. Letztlich identifiziert dieser Beitrag fünf mögliche Strategien einer Neuausrichtung der Markenkommunikation, namentlich Content, Channel, Cooperation, Community und Context.

Einleitung

For a long time, people believed that the sun revolved around the earth because it was the sun that rose and set everyday. A paradigm shift occurred with the realization that the earth revolved around the sun. Something similar is underway in our social, business, and civic systems. Individuals were seen as revolving around firms and institutions. We were pockets of demand, rising and setting around supply. This is no longer true. Individuals, not institutions, are now at the center of value creation.“  (Ramaswamy & Ozcan, 2014, S. XV)

Die Medienlandschaft und ihre Akteure unterliegen, wie in dem Zitat von Ramaswamy und Ozcan (2014) verdeutlicht, einem grundlegenden Wandlungsprozess, welcher zunehmend in einem Paradigmenwechsel gipfelt. So erreicht die Mediennutzung in Deutschland im Jahr 2014 wohl einen neuen Höchststand mit 621 Minuten täglich (ARD ZDF Onlinestudie, 2014), allerdings hat sie sich aufgrund der Digitalisierung und anderer kommunikationstechnologischer Entwicklungen stark individualisiert (Gaiser, 2011, S. 15). Konsumenten vernetzen sich mit Hilfe des Internets und sozialer Netzwerke verstärkt miteinander und tragen so zu einer größeren Verfügbarkeit und schnelleren Verbreitung von Informationen bei (Michelis, 2014, S. 1). Zudem weicht die digitale Bereitstellung von Informationen und Inhalten die bestehende Verbindung zwischen Inhalt und Medium vollends auf und ermöglicht einen selbstbestimmten und Medium-übergreifenden Konsum von Informationen und Inhalten. In der Konsequenz ist die ehemals unumstößliche Linearität der Medienlandschaft einer zeitlichen, räumlichen und inhaltlichen Flexibilisierung von Inhalten gewichen (Dänzler, 2014, S. 19). Ebenso bieten Rückkopplungsmechanismen digitaler Medien Konsumenten größere Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen und Institutionen und begünstigen so eine Partizipationskultur (Heun, 2014a, S. 33; Schmid, 2014, S. 68; Michelis, 2014, S. 1). Befähigt durch die Demokratisierung und Individualisierung von Information und Inhalten erhebt sich der Konsument schließlich zu einem selbstbestimmten und gleichberechtigten Prosumenten, der Unternehmen und Institutionen auf Augenhöhe begegnet und seine Erwartungen und Präferenzen selbstsicher vertritt (Michelis 2014, S. 1; Heun, 2014a, S. 41).

Den Auswirkungen dieses Paradigmenwechsels in Gesellschaft und Medienlandschaft sehen sich auch Marken in ihrer Kommunikation mit den Konsumenten vermehrt gegenüber. So fordert der einst passive Konsument eine stärkere Interaktion mit der Marke und ein Mitspracherecht bei ihn betreffenden Entscheidungen (Henning-Thurau, Vor dem Esche & Bloching, 2012, S. 9). Weiterhin müssen Marken eine zunehmende Anzahl an Kontaktpunkten mit dem Konsumenten orchestrieren, was in einer sinkenden Effizienz und Effektivität ihrer Kommunikationsbudgets resultiert. Die aufgezeigten Entwicklungen stellen die Marken mit ihrem unidirektionalen und stark formalisierten Markenkommunikationsansatz vor große Herausforderungen, da sie nur langsam und starr auf die zunehmende Komplexität und Schnelligkeit ihrer Umwelt reagieren können (Dänzler, 2014, S. 18). Der aufgezeigte Paradigmenwechsel mit seinen möglichen Treibern und Auswirkungen initiiert sowohl in der Wissenschaft als auch unter Markenverantwortlichen umfassende Diskussionen. Die Ergebnisse dieser sollen im vorliegenden Beitrag konsolidiert und integriert werden, mit dem Ziel, ein besseres Verständnis hinsichtlich der Wandlungsprozesse sowie einer möglichen Neuausrichtung von Markenkommunikation zu schaffen. Der Beitrag untersucht hierbei explizit die Forschungsfrage „Inwiefern führen die kommunikationstechnologischen Entwicklungen zu einer Emanzipation der Konsumenten und welche Auswirkungen hat diese auf das kommunikative Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Prosument sowie die Gestaltung von Markenkommunikation?“.

Paradigmenwechsel: Von Konsument zu Prosument

Die großen, eng miteinander verknüpften, technologischen Entwicklungen, namentlich Digitalisierung (Dänzler, 2014, S. 19), Internet und mediale Vernetzung (Gläser, 2014, S. 273), mobile Endgeräte (Disterer & Kleiner, 2014, S. 1) und Medienkonvergenz (Koschnik, 2010, S. 2), sind der Ausgangspunkt der Vervielfachung und Ausdifferenzierung bestehender Informations- und Kommunikationstechnologien und somit die Treiber für die Veränderungen in der Medienlandschaft. So führen neue digitale Medienangebote, Übertragungswege und vernetzte Endgeräte zu einerseits strukturellen Veränderungen der Medienlandschaft. Andererseits legen die Empfänger, befähigt durch die aufgezeigten Entwicklungen, ein verändertes Mediennutzungsverhalten an den Tag (Gläser, 2014, S. 273). So sind Konsumenten zunehmend in der Lage, zu bestimmen, „welche Inhalte sie wann, wo und über welches Endgerät nutzen“ (Heun, 2014a, S. 41) und verfügen somit, entgegen des Linearitätsanspruchs klassischer Medien, über den zeitlichen, örtlichen und inhaltlichen Rahmen der Medienrezeption (Heun, 2014a, S. 41). Zu beobachten ist folglich ein Wechsel von der klassischen Push-Kommunikation hin zur Pull-Kommunikation (Bruhn, 2009, S. 10). Dies führt zu einem grundlegenden Paradigmenwechsel im Verständnis von Konsumenten. Während dieser einst als passiver Empfänger galt, entwickelt er sich heute mit einem neuen Selbstverständnis zu einem „vernetzten und vielseitig aktiven Akteur, der seinen individuellen Interessen nachgeht“ (Michelis, 2014, S. 51), einem sogenannten Prosumenten (Tropp, 2014, S. 452).

Der Begriff Prosument stammt aus dem Englischen Prosumer und wird aus den Begriffen Producer, zu Deutsch Produzent, und Consumer, zu Deutsch Konsument, zusammengesetzt. In Rückbezug auf das Verständnis von dem Futurologen Toffler aus dem Jahr 1980, erfasst die Zusammensetzung der Begrifflichkeiten den Sachverhalt treffend. So versteht Toffler unter dem Begriff Prosument den „zunehmenden Einfluss der Konsumenten im Produktionsprozess von Gütern“ (Tropp, 2014, S. 452), welcher zu Konsumentenwünschen entsprechenden individualisierten Produkten führt. Aufgrund der großen Relevanz für die Gestaltung von Markenkommunikation ist es notwendig, den Prosumenten und seine Verhaltensweisen näher zu beleuchten.

Als erstes wesentliches Charakteristikum strebt der Prosument definitionsgemäß nach Partizipation. So kann dieser, befähigt durch die kommunikationstechnologischen Entwicklungen, in unterschiedlich starker Ausprägung partizipieren und implizit seine „Interessen und Vorlieben“ (Bendel, o.J.) offenlegen oder explizit bei der Erstellung innovativer Produkte, Designs sowie neuen Geschäftsmodellen mitwirken (Michelis, 2014, S. 6). Die Prosumenten werden folglich zu „Mit-Gestalter[n] der Kultur einer Marke“ (Heun, 2014a, S. 42) und entwickeln eine selbstbewusste Erwartungshaltung gegenüber dieser. Einhergehend mit den kommunikationstechnologischen Entwicklungen ist die mediale Selbstdarstellung ein weiteres zentrales Charakteristikum der Prosumenten. So streben diese insbesondere auf Social-Media-Plattformen nach der „verbal[en] und bildlich[en]“ (Tropp, 2014, S. 202) Darstellung ihres Selbst und schaffen sich folglich „persönliche Öffentlichkeiten“ (Schmidt, 2013, S. 26), in denen sie ihre Identität in einem Netzwerk aus sozialen Kontakten, wie Freunden, Kollegen oder Bekannten inszenieren (Schmidt, 2013, S. 26).

Neben der Partizipation und medialen Selbstdarstellung sind die Individualisierung und die Multioptionalität als ihr zentraler Treiber ebenso relevante Charakteristika der Prosumenten. In Anlehnung an Beck/Beck-Gernsheim (1994) beschreibt die Individualisierung den gesellschaftlichen Prozess der „Auflösung vorgegebener sozialer Lebensformen“ (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 11), welcher die Individuen zwingt, ihre eigene Biografie unter Einbezug ständiger Veränderungen und Abstimmungen zusammenzustellen, zu gestalten und zu inszenieren (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 14). Angetrieben wird die Individualisierung durch die Erhöhung und Ausdifferenzierung der Wahlmöglichkeiten, der Multioptionalität, welche sich im Verhalten der Prosumenten widerspiegelt (Tropp, 2014, S. 204). Der Prosument ist somit das Ergebnis der Wahl seiner Möglichkeiten und wird nach Beck/Beck-Gernsheim zum homo optionis (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 16).

Als letztes Charakteristikum lässt sich das Streben nach sozialer Vernetzung der Prosumenten identifizieren. So streben Prosumenten nicht ausschließlich nach Individualisierung, sie wollen diese in Form einer „Verbundenheit mit Gleichgesinnten“ (Baumann, 2014, S. 308) ausleben und sich in entsprechenden sozialen Gruppen, sogenannten Communities, vernetzen (Baumann, 2014, S. 308). Ziel dieser sozialen Interaktion ist eine Gemeinschaftlichkeit, die sich aus einem „gemeinsamen Ziel, geteilter Identität, gemeinsamem Besitz oder gemeinsamen Interessen“ (Algesheimer, 2004, S. 48) speist. Der französische Soziologe Bourdieu (1987) führt dieses Streben nach Gemeinschaftlichkeit der Prosumenten auf die Ähnlichkeiten ihrer „Wahrnehmungs- und Beurteilungsschemata zum Erkennen, Interpretieren und Bewerten“ (Bourdieu, 2014, S. 279) zurück, welche sich in einem Netz sozialer Beziehungen der Akteure herausbilden (Rommerskirchen, 2014, S. 223). Diese geteilten Verhaltensformen, welche auf das persönliche Kapital des jeweiligen Akteurs zurückzuführen sind, initiieren den „Aufbau einer gemeinsamen sinnhaften Welt, einer Welt des sensus communis“ (Bourdieu, 2014, S. 730), innerhalb derer sich die Prosumenten mit gleichwertigen „Biografien, Empfindungen und Lebensvorstellungen anderer Menschen“ (Rommerskirchen, 2014, S. 227) verbinden können. Der digitale Prosument vereint folglich die individualistische Sichtweise von Beck/Beck-Gernsheim mit der kollektivistischen Sichtweise Bourdieus.

Modifiziertes Kommunikationsmodell

Einhergehend mit den kommunikationstechnologischen Entwicklungen der Medien und der aufgezeigten Emanzipation der Konsumenten hat sich das klassische (Massen-)Kommunikationsmodell in Anlehnung an Lasswell (1948) maßgeblich verändert. So hat sich der klassische dyadische Kommunikationsprozess zwischen Marke und Konsument auf Basis eines unidirektionalen Top-Down-Prinzips der Markenkommunikation stark modifiziert (Wippermann, 2013, S. 184). Die Ausdifferenzierung manifestiert sich, wie in Abbildung 1 illustriert, in Form von drei kommunikativen Beziehungsgeflechten, namentlich Marke–Prosument, Prosument-Marke und Prosument–Prosument, welche im Folgenden erläutert werden sollen.

Abbildung 1: Modifiziertes Kommunikationsmodell (Muniz & O’Guinn, 2001, S. 427;  Heun, 2014b, S. 229; Prahalad & Ramaswamy, 2004, S. 11)

 

Das klassische kommunikative Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Konsument hat sich vornehmlich hinsichtlich des Kanals und des Empfängers verändert und wird im vorliegenden Kontext als Beziehungsgeflecht Marke-Prosument verstanden. So kommuniziert die Marke (Wer) ihr Markennutzenversprechen (Was) über Off- und zusätzlich Online-Medien (Kanal) an die Prosumenten (Wer) und bewirkt auf Seiten dieser eine potentielle Kaufabsicht (Wirkung), die vor dem Hintergrund der erhöhten Transparenz durch das Internet kritisch hinterfragt werden kann. So wird die einstige Stimulus-Response-Logik durch einen informationstechnologisch hoch gerüsteten Prosumenten entkräftet. Die früher existierenden Informationsasymmetrien zwischen Marke und passivem, beeinflussbaren Konsumenten werden schließlich durch einen emanzipierten, nahezu vollständig informierten Prosumenten überwunden (Prahalad & Ramaswamy, 2004, S. 11).

Einhergehend mit den Entwicklungen der Medien kann der Prosument, als ehemaliger Empfänger von Botschaften, ebenso als Sender einer Botschaft fungieren (Michelis, 2014, S. 228). So wird es dem Prosumenten (Wer) ermöglicht, seine Erwartungen (Was) über Online-Medien an die Marke (Wem) zu kommunizieren. Auf Seiten der Marke bewirkt dies eine Kommunikation und Kooperation (Wirkung) mit den Prosumenten, welche in Zeiten klassischer Offline-Medien nicht gegeben war (Tropp, 2014, S. 455). Die einstige monologische One-Way-Kommunikation der Markenkommunikation wird folglich durch einen zweiseitigen Dialog zwischen Prosument und Marke ersetzt (Michelis, 2014, S. 228).

Neben dem kommunikativen Austausch zwischen Marke und Prosument ermöglichen die kommunikationstechnologischen Entwicklungen der Medien ebenso den Kommunikationsprozess unter Prosumenten. So kann der Prosument (Wer) seine Erfahrungen mit der Marke (Was) über Online-Medien (Kanal) an gleichgesinnte Prosumenten (Wem) kommunizieren. In der Folge bewirkt dies auf Seiten der Empfänger primär eine Bewertung (Wirkung) der Marke, sowie bei übereinstimmender Bewertung ein Gemeinschaftsgefühl (Wirkung). Die Marke tritt bei diesem aufgezeigten Kommunikationsprozess in den Hintergrund und fungiert ausschließlich als Anlass beziehungsweise Objekt sozialer Austauschprozesse in Form von Brand Communities (Von Lowenfeld, 2006, S. 126).

Im Resultat entwickelt sich der einstige Kommunikationsprozess zwischen Marke und Konsument zu einer Kommunikations-Triade aus Marke und Prosumenten im Rahmen welcher die Marke deutlich weniger Einfluss auf die Kommunikation nehmen kann (Muniz & O’Guinn, 2001, S. 427). So obliegt es nicht mehr ausschließlich der Markenkommunikation Marken-bezogene Botschaften zu versenden,  ebenso können Prosumenten ihre Erwartungen hinsichtlich der Marken kommunizieren und sich im Rahmen von Brand Communities mit Gleichgesinnten austauschen (Heun, 2014b, S. 2). Der Kommunikationsprozess zwischen Marke und selbstbestimmtem Prosument resultiert folglich in einem „mehrdimensionalen Prozess […], bei de[m] die Rollen häufig wechseln können“ (Michelis, 2014, S. 230).

Macht im Spannungsfeld Marke und Prosument

Vor dem Hintergrund aufgezeigter Wandlungsprozesse werden im kommunikationswissenschaftlichen Diskurs zunehmend Stimmen laut, die eine Machtverschiebung in Richtung der Konsumenten aufzeigen (Wippermann, 2013, S.184; Heun, 2014a, S.33; Spies, 2014, S. 134; Von Lepel, 2014, S. 279; Tropp, 2014, S.200; Schmid, 2014, S. 87). Diese Beobachtung fußt einerseits auf der zunehmenden Transparenz hinsichtlich verfügbarer Konsumalternativen, im Rahmen derer sich die Prosumenten „bewusst für oder gegen ein Produkt […] entscheiden“ (Spies, 2014, S. 134). Andererseits nehmen die Prosumenten ebenso im Kommunikationsprozess mit der Marke und untereinander eine aktivere Rolle ein (Von Lepel, 2014, S. 279). Die beobachtete Machtverschiebung soll im Folgenden unter Rückgriff auf soziologische und kommunikationswissenschaftliche Ansätze von Weber (1922) und Reichertz (2009) hinterfragt werden.

Im klassischen Verständnis nach Weber (1980) wird Macht als „Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf die Chance beruht“ (Weber, 2005, S. 38) verstanden. Wie die Definition verdeutlicht, deklariert Weber Macht als Durchsetzung und Implementierung von Interessen, welche entsprechende Folgen für andere nach sich ziehen (Weber, 2005, S. 38). Das Fehlen jeglicher Durchsetzungsmacht in der Markenkommunikation und die Tatsache, dass sie von den Prosumenten als „Beeinflussungsversuch […] erkannt und kontrolliert werden [kann]“ (Kloss, 2012, S. 6), impliziert, dass die Macht im Beziehungsgeflecht Marke-Prosument nicht auf Seiten der Marke, sondern allenfalls auf Seiten der Prosumenten zu verorten ist. Der Machtbegriff Webers ermöglicht folglich nicht die explizite Analyse oben genannter Machtverschiebung, da er die Machtausübung als nicht widerstrebbare Durchsetzung versteht.

Um die beschriebene Machtverschiebung jedoch genauer betrachten zu können, soll im Folgenden ein Verständnis von Macht welches „ohne Befehl, Drohung und Bestechung“ (Reichertz, 2009, S. 242) auskommt, herangezogen werden. Als relevanter Ansatz erweist sich die von Reichertz (2009) formulierte Kommunikationsmacht. Diese Art der Macht erwächst aus der Beziehung zweier Akteure und deren Bedeutung für den „Aufbau und den Erhalt von Identität“ (Reichertz, 2009, S. 243). Basierend auf der Annahme, dass Identität das Resultat gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse ist und somit ständig einer „kommunikative[n] Erneuerung durch Anerkennung, Bestätigung und Austausch“ (Reichertz, 2009, S. 242) bedarf, hat derjenige die Kommunikations- bzw. Beziehungsmacht, der bereit und fähig ist, Identitäten umzustoßen und neu aufzubauen. Beziehungsbasierte Macht ist somit, anders als die Durchsetzungsmacht Webers, interaktional und situativ (Reichertz, 2009, S. 244).

Das theoretische Fundament des beziehungsbasierten Machtbegriffs ist die „deontische Beziehung“ (Reichertz, 2009, S. 247), die Reichertz in Rückbezug auf Arbeiten des amerikanischen Sprachphilosophen Brandom (2000), als Ausgangspunkt für die Entstehung von Kommunikationsmacht formuliert. Danach ergibt sich die Bedeutung von Begriffen nicht aus „normativen oder metasprachlichen Regelstrukturen“ (Rommerskirchen, 2014, S. 282), sondern aus der Relation zu anderen Begrifflichkeiten. Der Gehalt einer Bedeutung basiert somit auf der Festlegung des Sprechers, dem „vom Sprecher Geglaubte[n]“ (Rommerskirchen, 2014, S. 283) und wird auf Basis der individuellen normativen Einstellungen und Handlungen, dem sogenannten normativen Status, begründet. Eine Kongruenz der normativen Status zweier Akteure konstituiert nach Brandom einen deontischen Status, eine Gemeinschaftlichkeit, welche folglich nicht durch einen einzelnen Akteur, wohl aber durch die soziale Interaktion beider Akteure, herbeigeführt werden kann (Rommerskirchen, 2014, S. 283).

Im Kontext der Kommunikationsmacht führt ein solcher deontischer Status nach Reichertz zu der Schaffung eines „Raums guter Gründe, den alle Beteiligten für sinnvoll halten und in dem sie sich deshalb (freiwillig) verpflichtet fühlen […]“ (Reichertz, 2009, S. 247). Ein deontischer Status und die Existenz eines Raums guter Gründe sind folglich notwendige Voraussetzungen für die Entfaltung von Kommunikationsmacht, da nur in einem solchen Raum das kommunikative Handeln des Gegenübers, aufgrund der Kongruenz der normativen Status, nicht hinterfragt wird. Kommunikationsmacht hat somit derjenige, der sich guter Gründe, also solcher Gründe, denen sich alle Akteure verpflichtet fühlen, bedient (Reichertz, 2009, S. 247).

Die Vorstellung, dass einzig die Kongruenz normativer Status Quelle von Kommunikationsmacht ist, wird vor dem Hintergrund „vieler Räume der guten Gründe auf dieser Welt“ (Reichertz, 2009, S. 248) von Reichertz kritisch beurteilt. So gelten zunehmend Verlässlichkeit und Konsistenz in Kommunikation und Handlung als ultimative Quelle von Kommunikationsmacht, da sie als solche für jeden Akteur verständlich und überprüfbar sind. Die Bedeutung von Verlässlichkeit nimmt vor dem Hintergrund einer zunehmenden Theatralisierung von Kommunikation, d.h. einer öffentlichen Aufführung kommunikativen Handelns vor der sozialen Gruppe, weiterhin zu. Denn so lässt sich in Zeiten größter Transparenz die Umsetzung kommunizierter Versprechen von jedem überprüfen. In der Konsequenz kann nur der Akteur andere Akteure zu Anschlusshandlungen motivieren und hat somit Kommunikationsmacht, welcher Verantwortung für das eigene kommunikative Handeln übernimmt und dieses glaubwürdig umsetzt (Reichertz, 2009, S. 248).

Dieser theoretischen Argumentation folgend herrscht zwischen Marke und Prosumenten, anders als in der wissenschaftlichen Literatur postuliert, ein Machtgleichgewicht. Allerdings kann bei genauerer Betrachtung des kommunikativen Beziehungsgeflechts zwischen Marke und Prosument argumentiert werden, dass in Zeiten vor den oben beschriebenen kommunikationstechnologischen Entwicklungen der Konsument die ihm zur Verfügung stehende Macht nur sehr begrenzt beansprucht und genutzt hat. So waren die normativen Status von Konsumenten früher wesentlich homogener und leichter durch Marktforschungen der Marken festzustellen (Munziger & Musiol, 2008, S. 197). In der Konsequenz war es den Marken möglich, ihre kommunizierten doxastischen Festlegungen an den normativen Status der Konsumenten auszurichten und so einen deontischen Status herbeizuführen. In Zeiten starker Informationsasymmetrien konnte dies von Seiten der Konsumenten nicht hinterfragt werden (Tropp, 2014, S. 200).

Mit dem Aufkommen der kommunikationstechnologischen Entwicklungen hat sich die zuvor beschriebene Gemengelage im Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Prosument verändert. So weisen die normativen Status der Prosumenten, begünstigt durch die Individualisierung, Multioptionalität und mediale Selbstdarstellung, eine höhere Heterogenität sowie Instabilität auf (Munziger & Musiol, 2008, S. 197; Beck und Beck-Gernsheim, 1994, S. 11; Tropp, 2014, S. 202). Ebenso reduzieren die stärkere Vernetzung der Prosumenten untereinander, das aktivere Selbstverständnis dieser sowie die globale Verfügbarkeit von Informationen die zuvor existierenden Informationsasymmetrien (Tropp, 2014, S. 200). In der Konsequenz ist es der Marke zunehmend unmöglich, den normativen Status der Prosumenten mit Hilfe klassischer Marktforschung in Erfahrung zu bringen und diesen aufgrund von Informationsasymmetrien zu instrumentalisieren. Konsequenz ist, dass der Konsument die ihm per Definition zustehende Macht zunehmend in Anspruch nimmt.

Insgesamt zeigt sich, dass es nach kommunikationswissenschaftlichem, nicht jedoch nach klassischem Machtverständnis, eine Veränderung der Machtverhältnisse im Spannungsfeld zwischen Marke und Prosument gibt. So wird das ehemals durch Informationsasymmetrien und die Passivität der Konsumenten gestörte Machtgleichgewicht mit Hilfe der kommunikationstechnologischen Entwicklungen hergestellt. Der dieser Entwicklung inhärente, relative Machtverlust der Marke, stellt die Markenkommunikation vor große Herausforderungen, welche im folgenden Kapitel gemeinsam mit neuartigen erfolgskritischen Strategien erläutert werden sollen.

Markenkommunikationsstrategien im Zeitalter digitaler Medien

Wie im bisherigen Verlauf des Fachartikels aufgezeigt unterliegt die Markenkommunikation einem Wandel. Die klassische Strategie der Markenkommunikation erscheint in Zeiten selbstbestimmter Prosumenten nicht mehr erfolgversprechend. Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien sollte folglich „keine Einbahnstraße mehr [sein], sondern ständige Interaktion auf allen Kanälen“ (Schmidt, 2012). Im Folgenden werden vier erfolgskritische Strategien, namentlich Content, Community, Channel und Cooperation, von Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien in der  wissenschaftlichen Literatur identifiziert.

Content

Die Strategie Content umfasst die Aufbereitung werblicher Botschaften in Verknüpfung mit redaktionellen Inhalten. So schafft die Bereitstellung von „informierenden, beratenden und unterhaltsamen Inhalten“ (Köpper, 2014, S. 671), einen relevanten Mehrwert für die Prosumenten. In aktiver Abkehr vom Prinzip der Penetration klassischer Markenkommunikation verfolgt diese Strategie nicht die klassische Streuung werblicher Botschaften, wohl aber die Bereitstellung relevanter Inhalte. So kann der Prosument, gemäß der aufgezeigten Pull-Kommunikation, auf für ihn relevante Inhalte zugreifen und folglich seinem Individualisierungsstreben nachkommen (Bruhn, 2009, S. 10). Die Besonderheit dieser Strategie liegt somit im aktiven Interesse der Prosumenten, welches durch die, betont dezente, Verknüpfung mit kommerziellen Inhalten motiviert wird.

Community

Neben der Bereitstellung relevanter Inhalte ist die Ermöglichung der medialen Selbstdarstellung sowie der sozialen Vernetzung der Prosumenten ebenso erfolgsversprechend. Integriert in Form der Strategie Community gilt es, die „verbal[e] und bildlich[e]“ (Tropp, 2014, S. 202) Präsentation der Prosumenten zu ermöglichen und diese innerhalb einer Brand Community mit Gleichgesinnten zu vernetzten. So kann sich der Prosument im Zuge seiner Selbstdarstellung einer sozialen Gruppe zugehörig fühlen und die „Verbundenheit mit Gleichgesinnten“ (Baumann, 2014, S. 308) ausleben. Als relevantes Gestaltungsmittel kann das Crowdsourcing gewertet werden. So unterstützt die gemeinschaftliche Teilnahme an Gestaltungsprozessen der Marke den Wunsch der Prosumenten nach medialer Selbstdarstellung und sozialer Vernetzung (Holland & Hoffmann, 2014, S. 327).

Channel

Als dritte erfolgsversprechende Strategie lässt sich vor dem Hintergrund der entwickelten Pull-Kommunikation der Prosumenten die Notwendigkeit eines Multi-Channel-Angebots identifizieren (Bruhn, 2009, S. 10). So umfasst die Strategie Channel die Bereitstellung von Inhalten auf allen für den Prosumenten relevanten Kanälen, in klassischen sowie digitalen Medien. Diese crossmediale Bereitstellung von Inhalten initiiert eine Multioptionalität und folglich eine Handlungsfreiheit der Prosumenten, die wie bereits verdeutlicht, als Treiber der Individualisierung gewertet werden kann (Tropp, 2014, S. 205). Anders als die lineare Bereitstellung von Inhalten der klassischen Markenkommunikation wird das multioptionale Verhalten der Prosumenten im Rahmen dieser Strategie aktiv berücksichtigt.

Cooperation

Eng einhergehend mit dem Gestaltungsmittel Crowdsourcing sowie der Co-Creation, der partizipativen Gestaltung von Medienangeboten, lässt sich ebenso Cooperation als erfolgsversprechende Strategie identifizieren. Wie bereits unter den Charakteristika Partizipation und Individualisierung aufgezeigt, erscheint es für den selbstbestimmten Prosumenten essentiell, Medieninhalte mit zu gestalten (Tropp, 2014, S. 452). Ziel dieser Partizipation ist die Erstellung personalisierter Inhalte oder Produkte auf Basis eigener „Interessen und Vorlieben“ (Bendel, o.J.). Anders als bei klassischer Markenkommunikation tritt der Prosument somit in einen direkten Dialog mit der Marke und kann seine Präferenzen äußern. Der Strategie Cooperation kommt folglich eine zentrale Rolle zu, da sie die modifizierten Kommunikationsprozesse zwischen Marke und Prosument in Form partizipativer und individualisierter Gestaltung integriert.

Zusammenfassend zeigt sich, dass die aufgezeigten Strategien für Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien aufgrund ihrer Berücksichtigung des Lebensstils und der selbstbestimmten Prosumenten als erfolgsversprechend gewertet werden können. Im Zuge der empirischen Forschung sollen die formulierten Strategien aus dem Blickwinkel verschiedener Experten der Werbe- und Kommunikationsbranche betrachtet werden um diese zu fundieren, zu hinterfragen und ggf. zu ergänzen.

Empirische Forschung

Die Datenerhebung auf Basis bereits vorhandener „natürlicher Daten“ (Mikl-Horke, 2011, S. 245) ist aufgrund der spezifischen Thematik des vorliegenden Untersuchungsfeldes nur beschränkt möglich. So erweist sich die eigene systematische Erhebung von Daten als geeignet. Diese wird auf Basis qualitativer leitfadengestützter Experteninterviews durchgeführt, da so ein dem Untersuchungsfeld angemessener offener, explorativer und flexibler Forschungsprozess ermöglicht wird (Flick, von Kardorff & Steinke, 2013, S. 17). Unter Rückgriff auf einen angefertigten Leitfaden wurden im Zuge des Forschungsprozesses neun leitfadengestützte Experteninterviews mit Fachleuten aus der Werbe- und Kommunikationsbranche durchgeführt. Hierzu wurde der von Merkens formulierte Anspruch einer facettenreichen Erfassung des Falls verfolgt (Merkens, 2013, S. 290), indem Experten aus verschiedenen Unternehmen, Abteilungen und Hierarchieebenen gewählt wurden. Vor dem Hintergrund der Größe der Stichprobe soll explizit hervorgehoben werden, dass eine “theoretische Sättigung“ (Merkens, 2013, S. 294), d.h., die ganzheitliche Erschließung des Forschungsgegenstandes anhand qualitativer Daten, nicht erreicht werden kann.

Ergebnisse

Die im Zuge der Experteninterviews gewonnen Daten wurden auf Basis der Grounded Theory nach Glaser und Strauss (1967) ausgewertet und werden im Folgenden anhand des paradigmatischen Modells mit den Sub-Kategorien ursächliche Bedingungen, Kontext, intervenierende Bedingungen, Handlungs- und interaktionale Strategien sowie Konsequenzen veranschaulicht (Strauss & Corbin, 1996, S. 94). Als integrierte Kernkategorie wurde das Phänomen Emanzipation der Konsumenten identifiziert, die den Mittelpunkt der gegenstandsverankerten Theorie des vorliegenden Untersuchungsfelds darstellt.

Die Ergebnisse der Experteninterviews verweisen auf vier grundlegende Technologien als Ursachenkatalog für die Entstehung des Phänomens Emanzipation der Konsumenten, namentlich Digitalisierung (Interview 1/2/3/5/6/7/8, 2015), mobile Endgeräte (Interview 1/2/5/6/9, 2015), Medienkonvergenz (Interview 1/3/4/5, 2015) und Internet (Interview 1/3/4, 2015). Der Digitalisierung kommt im Rahmen der qualitativ-empirischen Forschung aufgrund ihrer Präsenz in sieben von neun Interviews eine besondere Rolle zu. So ist diese der maßgebliche Treiber für die Weiterentwicklung bestehender klassischer Medienkanäle sowie für das Aufkommen neuer Medienkanäle im Online-Bereich. Die durch die Digitalisierung angetriebene Individualisierung der Mediennutzung der Konsumenten wird nach Meinung der Experten durch die weiteren kommunikationstechnologischen Entwicklungen intensiviert. Der Konsument entwickelt folglich als „eigene[r] Programmdirektor“ (Interview 2, 2015) ein neues Selbstverständnis, welches nach Auffassung der Experten die einstigen Spielregeln der linearen Medienlandschaft maßgeblich verändert.

Das neue Selbstverständnis der Konsumenten (Interview 1/2/3/6/7, 2015) sowie die daraus resultierende Änderung im Kommunikationsprozess (Interview 1/3/4/7/8, 2015) und der Machtverhältnisse im Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Konsument (Interview 1/4/5/7/8/9, 2015) bilden den kontextuellen Rahmen des Phänomens Emanzipation der Konsumenten. So ist der durch die kommunikationstechnologischen Entwicklungen befähigte Konsument in seinem Selbstbewusstsein gestärkt und vertritt seine Interessen stärker gegenüber anderen Akteuren. Als Konsequenz dieses Selbstverständnisses betonen die Experten einerseits eine Modifikation des monologischen unidirektionalen Kommunikationsprozesses zwischen Marke und Konsument, welcher in einer dialogischen Wechselbeziehung „auf Augenhöhe“ (Interview 1, 2015) resultiert. Andererseits gilt der emanzipierte Konsument gegenüber den Marken als mächtig. Diese Macht manifestiert sich, laut Experten, in zweierlei Hinsicht, den Handlungen der einzelnen Konsumenten und den Handlungen der Gruppe, welche durch die Vernetzung gleichgesinnter Konsumenten einen „Shitstorm“ (Interview 4, 2015) lostreten kann und folglich schwerwiegender eingeschätzt wird.

Als intervenierende Bedingungen werden von den Experten mit Blick auf die Marke, ihre Positionierung (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015), Glaubwürdigkeit (Interview 1/2/8/9, 2015), sowie ihr technisches und zielgruppenspezifisches Know-How (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015) aufgezeigt. Auf Seiten der Konsumenten betonen die Experten eindrücklich den Grad der Emanzipation, welcher generationen- und situationsbedingt (Interview 2/4/5/6/8, 2015) variiert. Als Handlungs- und interaktionale Strategien, in Reaktion auf das Phänomen Emanzipation der Konsumenten, lässt sich im Rahmen der Experteninterviews eine zweiteilige Strategie, bestehend aus einer modifizierten klassischen (Interview 1/2/3/5, 2015) und einer stark individualisierten Markenkommunikation (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015), identifizieren. Während die klassische, mittels neuartiger Technologien individualisiert ausgespielte, Markenkommunikation nach wie vor die Basis der Kommunikationsstrategien bildet, gilt die individualisierte Markenkommunikation als „Kür“  (Interview 2, 2015). Als gemeinsame Schnittmenge der Aussagen der Experten lassen sich vier Strategien individualisierter Markenkommunikation identifizieren: Content (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015), Channel (Interview 1/3/4/5/6/7/8, 2015), Cooperation (Interview 1/2/4/7, 2015) und Context (Interview 2/5/6, 2015). Content und Channel kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da sie in mindestens sieben von neun Experteninterviews genannt und in ihren Auswirkungen erläutert wurden.

Als Konsequenzen der zweiteiligen Handlungs- und interaktionalen Strategie, insbesondere der individualisierten Markenkommunikation, betonen die Experten den Aufbau und die Vertiefung der Beziehung zwischen Marken und Konsumenten (Interview 1/2/3/8, 2015). Die Besonderheit genannter Beziehung liegt im „gegenseitige[n]“ (Interview 3, 2015) Interesse von Marke und Konsument. So sind es nicht nur die Marken, die in Kontakt mit Konsumenten treten wollen, es sind ebenso die Konsumenten, die den Austausch mit Marken suchen. Die einstige Grenze zwischen Marke und Konsument verschwimmt und ihre Beziehung resultiert, nach Auffassung der Experten, in einer Freundschaft, die sich durch gegenseitigen Respekt in Form einer Kommunikation „auf Augenhöhe“ (Interview 1, 2015) auszeichnet.

Diskussion und Fazit

Die Beantwortung der Forschungsfrage erfolgt, wie bereits aufgezeigt, mit Hilfe von zwei methodisch unterschiedlichen Forschungsansätzen. Diese bisher nur isoliert betrachteten Ergebnisse beider Forschungsansätze werden im Rahmen dieser Diskussion nun gegenüber gestellt und diskutiert. Ziel hierbei ist die Identifikation von Übereinstimmungen und Dissensen, welche als Ansatzpunkt für zukünftige Forschung dienen können. Im Sinne der Übersichtlichkeit wird die folgende Diskussion entlang der drei Bestandteile der Forschungsfrage unterteilt.

               Emanzipation der Konsumenten

Als maßgeblicher Treiber einer möglichen Emanzipation der Konsumenten wurden zu Anfang des Fachartikels die kommunikationstechnologischen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte verdeutlicht. Die Existenz dieser Entwicklungen und deren Bedeutung für die Medienlandschaft wurden sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der qualitativ empirischen Forschung bestätigt. So wurden übereinstimmend vier wesentliche kommunikationstechnologische Entwicklungen, namentlich Digitalisierung, Internet und mediale Vernetzung, mobile Endgeräte und Medienkonvergenz identifiziert. Diese haben gemäß beider Forschungsansätze zu einem Aufbrechen bestehender Wirkungsbeziehungen und einem neuen Leitgedanken in der Medienlandschaft geführt. Einerseits hat der im Rahmen der Digitalisierung vollzogene Wechsel von analogen zu digitalen Signalen und die darauf ermöglichte Medienkonvergenz zu einer Desintegration der Medienlandschaft und einer Entkopplung von Medium und Inhalt geführt. Andererseits haben das Internet und die Verbreitung von mobilen Endgeräten bisher existierende Limitationen hinsichtlich Raum und Zeit aufgelöst. In der Konsequenz ist die ehemals unumstößliche Linearität der Medien einer zeitlichen, räumlichen und inhaltlichen Flexibilisierung von Inhalten gewichen. Analog zu den Ergebnissen für die kommunikationstechnologischen Entwicklungen herrscht eine große Übereinstimmung zwischen den Forschungsansätzen hinsichtlich der Entwicklung eines neuen Selbstverständnisses auf Seiten der Konsumenten. So verweisen sowohl der wissenschaftliche Diskurs als auch die Ergebnisse der qualitativ empirischen Forschung auf einen Paradigmenwechsel von einem passiv konsumierenden Konsumenten zu einem aktiv rezipierenden Prosumenten. Befähigt durch die oben genannten Entwicklungen nimmt dieser Prosument eine immer aktivere und gestaltende Rolle in der Kommunikation mit der Marke und seinem eigenen Konsum ein. Weiterhin weisen die Ergebnisse beider Forschungsansätze auf ein übereinstimmendes Set von Eigenschaften des Prosumenten hin. So wird insbesondere das Streben nach Individualisierung und Multioptionalität als zentrales Charakteristikum des Prosumenten angesehen. Die anderen drei in der wissenschaftlichen Literatur genannten Eigenschaften des Prosumenten, Partizipation, mediale Selbstdarstellung und soziale Vernetzung, sind in Anlehnung an die Ergebnisse der qualitativ empirischen Forschung von geringerer Bedeutung in der Praxis. So sieht die Mehrheit der Experten Individualisierung als die zentrale, das neue Selbstverständnis der Konsumenten konstituierende Eigenschaft, welche sich zusätzlich zu den oben aufgezeigten Ausprägungen ebenfalls in Form eines Strebens nach Partizipation, Selbstdarstellung und sozialer Vernetzung manifestiert.

               Auswirkungen auf das kommunikative Beziehungsgeflecht Marke-Prosument

Nach der Diskussion des Zusammenhangs zwischen kommunikationstechnischen Entwicklungen und der Emanzipation der Konsumenten werden im Folgenden die Auswirkungen dieser Emanzipation auf das Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Prosument diskutiert. Sowohl der wissenschaftliche Diskurs als auch die Ergebnisse der qualitativ empirischen Forschung weisen auf zwei wesentliche Auswirkungen hin. So hat sich einerseits im Zuge der Emanzipation der ehemals monologische und dyadische Kommunikationsprozess zwischen Marke und Konsument zu einem dialogischen und triadischen Prozess entwickelt. Andererseits hat sich das dem Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Konsument inhärente Machtverhältnis verändert. Diese Veränderung wird von beiden Forschungsansätzen gleichermaßen erfasst allerdings unterschiedlich interpretiert. Während die kommunikationswissenschaftliche Literatur und die Experten dem Konsumenten zusätzliche Macht zusprechen, welche er in Form einer Machtverschiebung erlangt, beschreibt die soziologische Literatur lediglich die Herstellung eines schon immer existierenden Machtgleichgewichts. In ihrer Interpretation findet somit lediglich eine relative Verschiebung, d.h. im Verhältnis zu der Marke, statt.

               Auswirkungen auf die Gestaltung von Markenkommunikation

Konsistent mit der zu Anfang dieses Fachartikels formulierten Annahme weisen die Ergebnisse aus beiden Forschungsansätzen auf eine notwendige Anpassung der Markenkommunikation in Reaktion auf die Emanzipation der Konsumenten hin. So betonen sowohl der wissenschaftliche Diskurs als auch die Experten die Notwendigkeit einer Neuausrichtung der Markenkommunikation vor dem Hintergrund des neuen Selbstverständnisses der Prosumenten. Allerdings zeigen sich Unterschiede in der Bewertung der einzelnen anzuwendenden Strategien sowie der Bedeutung der klassischen Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien. So sind die diskutierten Strategien gemäß den Ergebnissen der qualitativ empirischen Forschung nur die „Kür“ (Interview 2, 2015), welche bestehende Ansätze der Markenkommunikation ergänzen, diese jedoch nicht vollkommen ersetzen können. Grund hierfür ist ein unterschiedlicher Grad der Emanzipation der Prosumenten, welcher sowohl generationen- als auch situationsbedingt variieren kann. Weiterhin gelten die von den Experten formulierten intervenierenden Bedingungen, wie die Übereinstimmung mit der Positionierung der Marke, das Know-How der Marke und die Glaubwürdigkeit der Marke. Vor diesem Hintergrund ist die klassische, mit Hilfe kommunikationstechnologischer Entwicklungen individualisierte, Markenkommunikation auch in Zukunft von großer Bedeutung und für entsprechende Produkte weiterhin zentraler Bestandteil ihrer Kommunikation.

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse kann sowohl die zu Anfang formulierte Forschungsfrage als auch die ihr zugrundeliegende Zielsetzung des vorliegenden Fachartikels beantwortet werden. Allerdings sind die Ergebnisse unter Berücksichtigung einiger weniger methodischer Einschränkungen zu betrachten. So kann auf Basis des rein qualitativ empirischen Forschungsansatzes weder ein kausaler Zusammenhang zwischen kommunikationstechnologischen Entwicklungen und der Emanzipation des Konsumenten etabliert noch eine theoretische Sättigung erreicht werden. Weiterhin wurden aufgrund der dualen Zielsetzung nur die wichtigsten Gestaltungsmittel und Strategien von Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien untersucht. Zukünftige Forschungsansätze könnten sich stärker den Gestaltungsmitteln und Strategien in Form einer quantitativen Konsumentenbefragung sowie kontrollierten Experimenten widmen.

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Christiane Baumert – Die Rolle von Marken in der Lebenswelt

Marken treten als hochgradig komplexe Gebilde in unserem täglichen Leben auf, welche sowohl von Unternehmen als auch Konsumenten generiert und mit Bedeutung angereichert werden. Aufgrund des derzeitigen Wandels der Gesellschaft in ihrer sozialen und kulturellen Struktur, Veränderungen in den Gegebenheiten der Umwelt wie die Globalisierung, dem demografischen Wandel oder der Wissenskultur und Individualisierung erreichen Marken eine immer größer werdende Bedeutung und dienen dem Konsumenten immer mehr als Leitanker und Sinnstifter in einer komplexer werdenden Welt. Sie fungieren hierbei als Orientierungs- und Entscheidungshilfen in zunehmend unübersichtlicheren Gesellschafts- und Gemeinschaftsstrukturen. Dieser Wandel ist so folgenreich, dass Menschen mit Marken Beziehungen eingehen und diesen Marken menschliche Eigenschaften zuschreiben und Gefühle wie Freundschaft für sie empfinden. Jede einzelne Marke ist das Ergebnis von sozialen Bündnissen, sodass es das Ziel eines jeden Markenmanagements sein sollte, mit einer effektiven Marke eine intensive und langwierige Beziehung zum Konsumenten aufzubauen. Zentrale Einflussfaktoren zur Generierung von Beziehungen sowohl zwischen Individuen als auch zwischen Marke und Konsument unterliegen den Einflüssen der Lebenswelt. Der Artikel stellt heraus, welche Arten von Beziehungen Menschen zu einer Marke haben und welche Faktoren der Lebenswelt diese beeinflussen. Es wird der Zusammenhang erarbeitet, aufgrund welcher Bestandteile der individuellen Strukturen der Lebenswelt Beziehungen entstehen. Der Markenbegriff wird innerhalb der Lebenswelt neu kontextualisiert. Wie genau die beiden unterschiedlichen Konzepte der Marke und der Lebenswelt aneinander angelehnt werden können, wird durch die Zusammenführung der grundlagentheoretischen Ausführungen analysiert. Im Sinne des erklärenden Verstehens werden neben klassischen kommunikationstheoretischen Modellen auch soziologische und psychologische Modelle, Elemente der Phänomenologie und der Symboltheorie, sowie Sinnrekonstruktion und Identität als Analyseansätze berücksichtigt.

Integration von Marken in die Lebenswelt

Die Auswahl von Marken innerhalb der Lebenswelt des Konsumenten ist aufgrund des stetigen Wandels von Gesellschaft und Umwelt komplizierter und bedeutsamer geworden (vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann 2015, S. 1ff.). Marken dienen immer mehr als Anker, sodass Menschen mehr und mehr Beziehungen zu Marken mit starken Persönlichkeiten eingehen und ihnen menschliche Eigenschaften und eine einzigartige Identität zuschreiben (vgl. Adjouri 2014, S. 15.
). Trotz zunehmender Relevanz des Themas der Untersuchung der Beziehungen zwischen Marken und Menschen, gibt es wenige zugrunde liegende Kernmodelle, da der Schwerpunkt der Beziehungsforschung in der Vergangenheit vor allem auf Partnerschaften und Beziehungen zwischen Individuen lag (vgl. Fournier 2005, S. 211). Unternehmen interessieren sich aufgrund des gesellschaftlichen Wandels und des sich ändernden Konsumentenverhaltens und der verstärkten Informations- und Kommunikationsmacht des Konsumenten immer mehr für die Frage, ob ihre Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich sind. Kommunikationsmaßnahmen verfolgen das Ziel, die relevanten internen sowie externen Zielgruppen aktiv zu beeinflussen (vgl. Scholz/Eisenbeis 2009, S. 377.).

Für das Marketing stellen Märkte sowohl Bezugsobjekte dar, indem sie die Rahmenbedingungen setzen, als auch Zielobjekte, indem Marketingaktivitäten so gestaltet werden, dass Märkte und deren Akteure zielgerichtet beeinflusst und gestaltet werden. (Scholz/Eisenbeis 2009, S. 380)

Demnach können Unternehmen als korporative Akteure verstanden werden, die mit dem Gebrauch von Symbolen darauf abzielen, Bedeutungen zu generieren (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 6ff.). Wie diese aktive Beeinflussung des Konsumenten erfolgt, beziehungsweise ob diese aus Sicht des Markenmanagements innerhalb kommunikativer Prozesse bei Produkten und Dienstleistungen noch möglich ist, wie die Rolle von Marken in der Gesellschaft konstruiert wird und welche Möglichkeiten der Integration in die Lebenswelt dem eigentlich zugrunde liegen, soll in diesem Fachartikel beantwortet werden. Der Begriff der Lebenswelt ist Gegenstand von zahlreichen wissenschaftlichen Arbeiten und ist im Diskurs mittlerweile ebenso geläufig wie die Forderung nach der Orientierung des Markenmanagements an der Lebenswelt. Der inzwischen fast inflationäre Gebrauch des Begriffes Lebenswelt zeugt von einer begrifflichen Unschärfe und Beliebigkeit der Verwendung (vgl. Kraus o.J., S. 1.). Aus diesem Grund steht eine einheitliche Konzeption des Verständnisses noch aus, sodass zuerst durch theoretische Grundlagen ein Verständnis mithilfe von differenzierten Definitionen der verwendeten Begriffe, sowie der Relevanz der Beziehungen zwischen Marke und Lebenswelt geschaffen wird und eine Definition der Lebenswelt für die Anwendbarkeit auf die Marke-Kunde-Beziehung erläutert wird. Um zentrale Bestandteile und Einflussfaktoren der Bindung zwischen Konsument und Marke zu ergründen, müssen die Phänomene Erklären und Verstehen aneinander angenähert werden, um den Mangel an verstehenden Ansätzen zu beheben. Die Marketing-Wissenschaft steht vor einer unausweichlichen interpretativen Wende. Die Konsumentenforschung wandelt sich von den klassischen Theorien zu einem interpretativen Ansatz (vgl. Tropp 2011, S. 15.) um das „verstehende Nachvollziehen des Konsumentenverhaltens aus dem subjektiven Sinnzusammenhang der Akteure“ (ebd.) zu erreichen. Einen Ansatz zur Klärung der Differenzen zwischen Erklären und Verstehen bietet die deutliche Trennlinie zwischen Natur- und Geisteswissenschaften, da die Naturwissenschaften nach kausalen, allgemeingültigen Gesetzen in der Natur suchen, während sich in den Geisteswissenschaften menschliches Handeln nicht mit kausalen Gesetzen erklären lässt (vgl. Münch 2004, S. 209.).

 

Eine wichtige Grundlage um menschliches Handeln erklären und verstehen zu können bilden Beziehungen zwischen Menschen und Marken, da Beziehungen eine wichtige Grundlage für das Leben in der sozialen Welt, sowie für das Erleben von Emotionen sind. Doch Menschen gehen nicht ausschließlich nur mit anderen Menschen Beziehungen ein, sondern bilden parasoziale Beziehungen zu Medien und Marken. Beziehungen von Menschen zu Marken sind möglich, da Konsumenten und Unternehmen vermehrt Marken menschliche und personale Eigenschaften zuweisen. Dennoch unterscheiden sich Markenbeziehungen von denen der Menschen untereinander bezüglich der emotionalen Zusammengehörigkeit, sowie der Intensität und Häufigkeit des Kontakts. Doch es bestehen Analogien bezüglich des Verhaltens der Konsumenten gegenüber realen Personen und beispielsweise gegenüber den Lieblingsmarken. Für ihre Lieblingsmarken sind Menschen bereit Aufwendungen zu leisten, um das Bestehen der Beziehung zu gewährleisten und negative Einflüsse zu eliminieren. Die hier zugrunde liegende Eigenschaft der Markenbeziehungen könnte ein Bindeglied zwischen den Marke-Kunde-Beziehungen und der Konstruktion der Strukturen der Lebenswelt und menschlichen Beziehungen untereinander darstellen, da die Gesamtheit von Selbst und Marke als schützenswerte Gemeinschaft in positiver Abhängigkeit und Profitierung von Anderen gesehen wird. Somit können mithilfe der Gemeinschaft als unangenehm empfundene emotionale Zustände reduziert werden (vgl. ARD-Forschungsdienst 2015, S. 533.). Im Anschluss an die Ausführungen wird daher die Frage, wie das Konstrukt Marke mit dem Konstrukt Lebenswelt in der Gesellschaft miteinander vereinbart werden kann, beantwortet. Als Ergebnis soll ein Lösungsansatz dienen, mit dem die konstruktivistischen Theorieansätze der Lebenswelt an die der Markentheorien angelehnt werden können. Aufgrund der Tatsache, dass der Begriff Gesellschaft ein Ausdruck für ein definiertes kulturelles System ist, müssen in dieser Arbeit die Gesellschaft und soziales Handeln von Individuen immer in ihrer gültigen, historischen Einmaligkeit untersucht werden. Im Hinblick auf diese Untersuchung gilt die Soziologie nicht als autonom, sondern als Teil der Geisteswissenschaft (vgl. Münch 2004, S. 209.). „Jedes „Erklären“ in der Soziologie setzt ein „Verstehen“ voraus. „Verstehen“ aber kann nur der, der genug von der jeweiligen Lebenswelt weiß, auch emotional“ (Esser 2001, S. 486.) Dennoch ist ein soziologisches Erklären nicht automatisch mit dem Verstehen der Lebenswelt einhergehend. Hierzu ist eine Handlungstheorie notwendig, welche Hypothesen und Regeln folgt und eine Verallgemeinerung und nicht Spezifikation des Individuums bevorzugt, woraus wiederum das Problem der Distanz zur jeweiligen Lebenswelt hervorgerufen wird (vgl. Esser 2001, S. 486.).

Verständnis von Lebenswelt

Der phänomenologische Lebensweltbegriff wurde durch den Soziologen Alfred Schütz (1899-1959), Schüler von Edmund Husserl, für die Sozialwissenschaften als theoretische Grundlage nutzbar gemacht. Schütz Hauptaugenmerk lag dabei nicht auf den individuellen Besonderheiten der Weltsicht einzelner Menschen, sondern auf den allgemeinen Strukturen des Denkens und Handelns. Analog zu Husserl beschreibt er die Lebenswelt aus der Sicht des eigenen Bewusstseins (vgl. Legewie 1998, S. 2.). In dem Werk Strukturen der Lebenswelt von Alfred Schütz und Thomas Luckmann wird anhand einiger Analysen die Struktur des Alltagslebens mithilfe von Sprache, sozialem Handeln und Erfahrungen, sowie die Bedeutung von Symbolen, Zeichen und Typisierungen in intersubjektiver Kommunikation aufgedeckt (vgl. Schütz/Luckmann 2003, S. 17f.). Um die Lebenswelt eines Individuums und das menschliche Denken und Handeln erfassen und erklären zu können, muss in der selbstverständlichen Wirklichkeit des Menschen begonnen werden. Dieser Wirklichkeitsbereich der regelmäßigen Wiederkehr, in welche der Mensch eingreifen kann und in der Lage ist diese zu beeinflussen und zu verändern, ist die alltägliche, als schlicht gegebene und als selbstverständlich verstandene Lebenswelt (vgl. ebd., S. 29.):

Unter alltäglicher Lebenswelt soll jener Wirklichkeitsbereich verstanden werden, den der wache und normale Erwachsene in der Einstellung des gesunden Menschenverstandes als schlicht gegeben vorfindet. Mit schlicht gegeben bezeichnen wir alles, was wir als fraglos erleben, jeden Sachverhalt, der uns bis auf weiteres unproblematisch ist. (ebd.)

Innerhalb der alltäglichen Lebenswelt konstituiert sich unter den Mitmenschen eine gemeinsame kommunikative Umwelt. Als fraglos und selbstverständlich gegebene Elemente der Wirklichkeit wird die Welt und die Existenz anderer Menschen verstanden, sodass die Lebenswelt kein privates, sondern ein gemeinschaftliches Gut darstellt (vgl. ebd.): „So ist meine Lebenswelt von Anfang an nicht meine Privatwelt, sondern intersubjektiv; die Grundstruktur ihrer Wirklichkeit ist uns gemeinsam.“ (ebd., S. 30.)

Erklären und Verstehen

Es bestehen differente Ansätze der wissenschaftlichen Forschung, welche sich mit der Frage nach den Wirkungen kommunikativer Prozesse beschäftigen. Die Ansätze des Erklärens und Verstehens bilden die für diesen Ansatz bedeutendsten. Aufgrund der zahlreichen soziohistorischen Einflussfaktoren auf den Wirkungsprozess, der Individualisierung und Globalisierung und dem Konstrukt des aktiven Rezipienten verändern sich die wechselseitig geprägten kommunikativen Prozesse. Daher muss das erklärende und verstehende Paradigma explizit erläutert werden, um aus den theoretischen Ansätzen die Wirkungsmacht und Übereinstimmungen sowie Differenzen, sowie die Schlussfolgerungen für die Forschung und die Zukunft des Markenmanagements herauszuarbeiten. Es muss versucht werden, die Ansätze der Markentheorien in die der Lebenswelt mithilfe der Grundlagen des Erklärens und Verstehens zu integrieren. Sowohl Wilhelm Dilthey als auch sein Schüler Mead standen zwischen dem Konflikt der allgemeingültige Gesetzmäßigkeiten erforschenden, naturwissenschaftlich-experimentell verfahrenden und der geisteswissenschaftlich-verstehend verfahrenden Psychologie, welche die Individualität der Persönlichkeit jedes Individuums erfasst (vgl. Münch 2004, S. 266.). In der wissenschaftlichen Konsumentenforschung wird daher zwischen Verstehen und Erklären des Verhaltens von Konsumenten unterschieden (vgl. Gröppel-Klein/Weinberg 2000, S. 81.). Die Abgrenzung der Begriffe des Erklärens und Verstehens entstand allgemein aus der Unterscheidung der Forschung in Quantität und Qualität und somit auf das Verstehen von sinnhaftem Handeln der Subjekte und dem Erklären kausaler Wirkungsbeziehungen (vgl. Soeffner 2004, S. 8ff.). Dem menschlichen Handeln wird ein Sinn unterstellt, sodass ein Verstehen der Handlungen innerhalb eines sozialen Systems erreicht wird, wenn aufgrund von menschlichem individuellen Handeln allgemeine Handlungen erklärt und verstanden werden können. Doch nicht nur das Verstehen wirft Fragen, sondern auch die unterschiedlichen Erklärungen ein und desselben Zustands sind nicht immer identisch. Vor allem in den Sozialwissenschaften ist es aufgrund von menschlichem Einfühlungsvermögen möglich, Handlungen zu verstehen und daraufhin anhand der Motive erklären zu können. Unter dem Begriff Erklären werden meist kausale Erklärungen verstanden, welche eine Ursache mit einer folgenden Wirkung beschreiben. Die Wirkung ist als mögliches verwirklichendes Potential in der Ursache vorhanden. Die Vorstellung des Menschen, dass eine Wirkung einer Ursache und somit ein Willensakt zugrunde liegen, stammt von den Ursprüngen des philosophischen Denkens. Der Mensch möchte immer aufgrund von äußeren Zusammenhängen auf innere Zusammenhänge schließen (vgl. Behnke/Behnke 2006, S. 101ff.). Erklärendes Verstehen meint die motivationsmäßige Interpretation und Zuordnung zu einem Sinnzusammenhang des Beobachters der Handlung (vgl. Miebach 2014, S. 140).

‚Erklären’ bedeutet also für eine mit dem Sinn des Handelns befaßte Wissenschaft soviel wie: Erfassung des Sinnzusammenhangs, in den, seinem subjektiv gemeinten Sinn nach, ein aktuell verständliches Handeln hineingehört. (Weber 1972, S. 4)

Die verstehenden Ansätze der Konsumentenforschung erweitern die erklärenden Ansätze. Die verstehenden Ansätze haben nicht das Ziel quantifizierbare und generalisierbare Erklärungen und Voraussagen über das Konsumentenverhalten aufzustellen. Der interpretative Ansatz unterliegt dem Wissen über die subjektive Vorgehensweise jeder Forschung und der Kritik an wahren und unvoreingenommenen Erkenntnissen.

„Verstehen“ heißt (…): deutende Erfassung: a) des im Einzelfall real gemeinten (bei historischer Betrachtung) oder b) des durchschnittlich und annäherungsweise gemeinten (bei soziologischer Massenbetrachtung) oder c) des für den reinen Typus (Idealtypus) einer häufigen Erscheinung wissenschaftlich zu konstruierenden („idealtypischen“) Sinnes oder Sinnzusammenhangs. (Weber 1972, S. 4.)

Das Streben des Menschen innerhalb des dialektischen Prozesses, die Welt erfassen zu wollen, geht auf ein Urbedürfnis, die Welt verstehen zu wollen und die Urfähigkeit, Fragen hervorzubringen, um mit diesen Sinn zu konzipieren, hervor (vgl. Münch 2004, S. 113.).

Hingegen hat es sich als richtig erwiesen, daß Verstehen ein kognitiver Akt sui generis ist, der sich nicht auf sog. propositionale Akte zurückführen läßt, insbesondere nicht die verschiedenen Arten von wissen, daß und wissen, wie. (Stegmüller 1983, S. 482.)

 

Analyse der Integrationsmöglichkeiten

Aus den erklärenden und verstehenden Ansätzen lässt sich ableiten, dass das erklärende Paradigma einen kausalen Zusammenhang zwischen Ursachen und Wirkungen sieht. Die allgemeine Theorie des Behaviorismus als Generalisierung des Reiz-Reaktions-Schemas dient der Erklärung beobachtbarer Verhaltensweisen. Das Reiz-Reaktions-Schema basiert auf der Annahme, dass ausgesendete Reize beobachtbare Wirkungen im Menschen (Organismus) auslösen und diese Wirkungen daher durch Unternehmen gesteuert werden können. Das Innere des Individuums wie Seele und Verstand, auch Black Box genannt, sowie die Sicht des Menschen als aktiv handelndes anstatt passives Subjekt wurde im Behaviorismus nicht berücksichtigt. Durch die stetige Weiterentwicklung dieser klassischen Denkweisen wird der Mensch als Organismus innerhalb des Reizes und der Wirkung gesehen. Somit wird dem erklärenden Paradigma die Möglichkeit der Beeinflussung und Erzielung einer gewollten Wirkung oder eines bestimmten Markenimages zugesprochen. Die erklärenden Ansätze sind daher in den Bereich der quantitativen Forschung einzuordnen. Die auf Zustimmung treffende neue Erkenntnis bestimmt den Wandel von den positivistischen Ansätzen zu den konstruktivistischen Ansätzen und dem Verständnis, dass keine objektive Wirklichkeit besteht, sondern dass jedes Individuum sich seine Außenwelt eigenständig und aufgrund subjektiver Erfahrungen schafft. Die Vorstellung der Wirklichkeit wird subjektiv innerhalb der Lebenswelt durch den Interaktionsprozess gestaltet. Der verstehende Ansatz unterliegt mit seiner qualitativen Forschung der Phänomenologie nach Schütz und der Rezeption aus der Sicht des eigenen Bewusstseins. Verstehen bildet somit sinnkonstituierende Prozesse, bei denen sich Individuen ihre Wirklichkeit konstruieren. Sinnhaftes Handeln erfolgt unter der gemeinschaftlichen Grundlage der Bedeutung von Symbolen und Objekten. „Soziales Handeln […] kann orientiert werden am vergangenen, gegenwärtigen oder für künftig erwarteten Verhalten anderer“ (Weber 1972, S. 11). Als kritisch zu sehen ist, dass die qualitative Forschung die Sinnhaftigkeit des Handelns verstehen möchte und daher häufig Einzelfällen unterliegt und folglich keine allgemeingültigen kausalen Aussagen treffen kann (vgl. Roslon 2016, S. 11). Laut Jo Reichertz meint Verstehen im eigentlichen Sinne die gültige Repräsentation des Gemeinten. Viele Wissenschaftler sind daher der Meinung, dass wirkliches Verstehen in kommunikativen Prozessen nicht möglich ist. Unterstützt wird er in dieser Ansicht durch Johann Juchem, dass „ein Verstehen des anderen in letzter Konsequenz nicht möglich ist, wenn man darunter die eindeutige und übereinstimmende Koordinierung der inneren Handlungen der Kommunikationspartner faßt“ (Juchem 1987, S. 11.; vgl. Reichertz 2009, S. 151.), sowie durch den Kommunikationsforscher Gerold Ungeheuer: „Hinsichtlich des Kommunikationserfolgs sind kommunikative Sozialhandlungen fallibel, d.h. es gibt im Prinzip kein gesichertes Wissen über täuschungsfreies Verstehen des Gesagten“ (Ungeheuer 1987, S. 320.).

 

Aus diesen Ansicht lässt sich die durchaus vorhandene Kritik am vollkommenen Verstehen erkennen, da Kommunikation eine individuelle Vorstellung implementiert (Vgl. Reichertz 2009, S. 151.). Die grundsätzliche Differenz individueller Welttheorien äußert sich in der eigenen subjektiven Umwelt jedes Individuums und der eigenen originären und privaten Welt (Vgl. Schütz 2009, S. 185.). „Es perzipiert dasselbe wie sein Gegenüber, aber mit Abschattungen, welche von seinem besonderen Hier und seinem phänomenalen Jetzt abhängen“ (ebd.).

Die enorme Bedeutung der Untersuchung, in welcher Weise und Umfang Marken in die Lebenswelt des Menschen eingebunden werden können, geht auf die stetig wachsende Relevanz der Konsumentenforschung zurück, welche sich zu einem dominanten Gegenstand der verhaltensorientierten Marketingforschung entwickelt hat (vgl. Gröppel-Klein/Weinberg 2000, S. 80). Dies führte zu der Erkenntnis des Markenmanagements, dass die Sichtweise sich endgültig anpassen muss: „Much of the impetus for the attention now being given to consumer behaviour was the realization by many business people that the consumer really is the boss“ (Solomon/Bamossy/Askegaard/Hogg 2006, S. 23f). Doch durch die Veränderung des Konsumenten zum aktiven Rezipienten werden interpersonelle Informationsquellen, welche nicht durch das Markenmanagement kontrolliert werden, vornehmlich aktiv wahrgenommen, und als vertrauenswürdig angesehen (vgl. Esch/Krieger/Strödter 2009, S. 49). Die institutionale Welt erlebt der Mensch als objektive Wirklichkeit. Der dialektische Prozess beinhaltet die drei Elemente Externalisierung, Objektivation und Internalisierung. Jedes dieser Elemente ist ein Merkmal der sozialen Welt (Vgl. Berger/Luckmann 2000, S. 56ff). Innerhalb dieser sozialen Welt müssen Marken versuchen eine gewichtige Rolle zu erhalten. Die rückständigen Ansätze mit der Vorstellung, dass geeignete Marketingkonzeptionen die Ursache für die gewünschten Wirkungen sind wurden daher überarbeitet, sowie um die Konsumentenperspektive und den Interaktionsprozess erweitert (vgl. Esch 2007, S. 187). Durch diese Integration des Interaktionsprozesses und der individuellen Interpretation können beispielsweise das Involvement und Relevanzstrukturen aneinander anschlussfähig gemacht werden, da über den Grad des Involvements unter anderem die Situation und die personale Disposition entscheidet, sodass folglich die Relevanz das Involvement bedingt und Parallelen zwischen den Theorien der Marke und der Lebenswelt gezogen werden können (vgl. Krauße 2006, S. 13). Ebenfalls der Wissensvorrat zur Entlastung der Psyche kann eine Verbindung zwischen den Ansätzen bieten, da das menschliche Tun durch Gewöhnung beeinflusst wird. Oftmals wiederholte Handlungen werden zu einer Routine und bedeuten somit Einsparung von Kraft und Zeit. Diese Routine im Wissensvorrat erleichtert den Entscheidungsprozess und dient der Entlastung des Menschen. Habitualisierung sorgt daher für eine entspannte und stressfreie, sowie meinen Bedürfnissen entsprechende Entscheidung (vgl. Berger/Luckmann 2000, S. 50ff.). Kommunikatives Handeln ist mehr als Informationsübertragung und das Verstehen von Etwas. Es ist der gesamte Prozess des sich Verständigens und Verstehens als Voraussetzung, der sich aber nicht in ihm erschöpft. Hieraus entsteht die Erkenntnis, dass es bezüglich der Kommunikationstheorie nichts Widersinnigeres gibt, als situationslose Kommunikationsmodelle zu entwerfen. Ebenfalls ist die wissenschaftliche Konstruktion einer ,idealen Sprechsituation‘ nicht sinnhaft. Für die Kommunikation ist die Untersuchung konkreter Situationen und praktische Vergegenständlichung kommunikativen Handelns substanziell (vgl. Reichertz 2009, S. 101). Um Macht in Handlungen mithilfe des kommunikativen Handelns durchzusetzen, muss diese immer auf einen Anderen gerichtet sein. „Je ‚enger‘ die Beziehung der Kommunizierenden zueinander, also je relevanter sie füreinander sind, desto mehr Macht entfaltet kommunikatives Handeln“ (ebd., S. 246). Kommunikation übt diese Macht ohne Einfluss von Gewalt und Herrschaft anderen Individuen gegenüber aus (vgl. ebd., S. 251):

Die Durchsetzung einer Handlung innerhalb einer sozialen Beziehung erfordert Macht, das heißt die Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstand durchzusetzen. (Münch 2004, S. 151.)

In der phänomenologischen Handlungstheorie ist das Individuum als handelnder Akteur das Zentrum und nicht nur Teil eines Systems (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 304). Um Marken in die Lebenswelt integrieren zu können, muss an dieser Stelle nach der Machtverteilung der beiden Wirkungstheorien gefragt werden:

Macht und Herrschaft kann man nicht für sich allein haben, sondern sie sind immer nur in Verbindung mit anderen Menschen denkbar, weil sie ein soziales Verhältnis bezeichnen. (Imbusch 2012, S. 10.)

Macht bedeutet jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht. (Weber 1972, S. 28.)

Der Hauptursprung kommunikativer Wirkungen sind Beziehungen, da Macht Individuen dazu bewegt, sich in Handlungen kommunikativ anzugleichen. In den alltäglichen Kommunikationsprozessen der Lebenswelt, ist die häufigste Macht die innerhalb geschaffener Beziehungen. Die sich in der Beziehung konstituierende Macht wird durch Kommunikation sequentiell aufgebaut. Kommunikation ist daher nicht ausschließlich ein Wechselspiel des Interaktionsprozesses, da in diesem Prozess eine Beziehung entsteht, sowie ein Eindruck was die Akteure voneinander halten sollten. Somit entsteht eine gegenseitige Bedeutung, soziale Beziehung und der deontische Status (vgl. Reichertz 2009, S. 233): „Kommunikation gelingt im Alltag nämlich meist ohne Zwang […], aber nie ohne Macht“ (ebd., S. 242.)

Hieraus lässt sich der Schluss ziehen, dass die soziale Beziehung unter Einbeziehung der Identität als Quelle von Macht verstanden werden kann. Individuen können innerhalb der Lebenswelt quasi frei entscheiden und Interaktionsprozesse aktiv gestalten. Aus dem genannten Machtverständnis und der Komponente sozialer Beziehungen lässt sich nun abschließend die Frage klären, inwiefern die zwei Paradigmen beeinflussende Wirkung durch korporative Akteure in Form des Markenmanagements mithilfe von Marken im Rahmen der Lebenswelt besitzen können. Innerhalb der erklärenden Ansätze kann in Bezug auf die SR-Modelle festgehalten werden, dass die Markenwahrnehmung die Medienallmacht und einen passiven Rezipienten voraussetzt. Dies stützt die ursprüngliche Annahme der genannten Markentheoretiker, dass vom Unternehmen ausgesendete Markenbotschaften das entsprechende Selbstbild und Fremdbild positiv beeinflussen (vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann 2015, S. 60.). Dem passiven und „trotteligen“ Konsumenten können daher Markenbotschaften infiltriert werden (vgl. Garfinkel 1967, S. 67.): „This occurs by making out the member of the society to be a judgmental dope“ (ebd.).

Im Gegensatz dazu stehen die verstehenden Ansätze, welche die Markenwahrnehmung aus der Sicht der erweiterten SR-Modelle und dem Paradigma des aktiven Rezipienten sehen. Durch die aktive Rezeption und die zahlreichen Einflussfaktoren der Lebenswelt kann das Markenimage als Fremdbild der Marke auch eine vollständig konträre und andersartig gestaltete Wirkung erreichen. Der Paradigmenwechsel von der Medienallmacht zur Medienohnmacht erfolgte aufgrund des sich wandelnden Verständnisses des Rezipienten als eigene Instanz mit Auswahl- und Entscheidungsmöglichkeiten. Infolgedessen erfolgt die Konstruktion der Wirklichkeit in kommunikativen Prozessen anhand der individuellen Wirkung und ausschließlich durch das rezipierende Individuum. Diese Ohnmacht der Unternehmen, den Konsumenten durch Markenbotschaften nicht aktiv beeinflussen und steuern zu können, zeigt die Problematik und desaströse Situation des Markenmanagements auf. Das Verstehen und Steuern des Konsumenten scheint daher eine unmögliche Aufgabe für Unternehmen darzustellen. Der Aufbau einer möglichst dauerhaften, intimen und bewussten Marke-Kunde-Beziehung als Teil des Selbstkonzepts des Konsumenten kann hier die Lösung der positiven Möglichkeit der Integration der Marke in die Lebenswelt sein. Die Marke-Kunde-Beziehung ist die Voraussetzung für die gegenseitige Relevanz und somit der Möglichkeit der Machtausübung übereinander.

Dem Konsumenten erschließen sich daher größere Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen und Institutionen und begünstigen eine Partizipationskultur (vgl. Rasch 2016, S. 98f.). Durch diese Partizipationskultur wird der Konsument zu einem selbstbestimmten und gleichberechtigten Prosumenten. Dieser vertritt seine Erwartungen und Präferenzen selbstsicher gegenüber Unternehmen und vereint somit den klassischen passiven Konsumenten mit aktiven Tätigkeiten (vgl. Michelis 2014, S. 51). Der Konsument besitzt und erhält eine entstehende Handlungsmacht, da er durch die Vielzahl an Alternativen sich im Verhalten bewusst für oder gegen eine Leistung entscheiden kann (vgl. Spies 2014, S. 134). Der Mangel an Macht des Markenmanagements unterliegt unter anderem der Tatsache, dass der „Beeinflussungsversuch […] erkannt und kontrolliert werden [kann]“ (Kloss 2012, S. 6) Dennoch ist die Macht des Konsumenten auch begrenzt, da das Handeln zahlreichen Einflüssen wie der Kultur unterliegt und der Mensch zwar tun kann was er will, aber nicht wollen kann was er will. Individuen können folglich nicht über ihre eigene Motivations- und Antriebsstruktur, sowie ihre Bedürfnisse entscheiden (vgl. Reichertz 2016, o. S.). Entsteht innerhalb des Abgleichs der Vorstellungen und Werte der Marke mit denen des Individuums eine Übereinstimmung, so kann eine Beziehung und eine Einbindung in die alltägliche Lebenswelt erfolgen. Dieses Ergebnis unterstützt die Hypothese, dass Marken durch ihre Vermenschlichung und den Interaktionsprozess Teil der Lebenswelt werden können.

Schlussbetrachtung

Das Markenmanagement und gesteuerte Kaufanreize beziehungsweise –appelle bedingen keine direkten Wirkungen und Kaufhandlungen. Die rückständigen Ansätze mit der Vorstellung, dass geeignete Marketingkonzeptionen die Ursache für die gewünschten Wirkungen sind wurden überarbeitet und um die Konsumentenperspektive und den Interaktionsprozess erweitert. An den neuen Erkenntnissen lässt sich die Problematik und Eigentümlichkeit der kognitiven Konsumentenforschung erkennen. Alle Ausprägungen des Verhaltens von Individuen mit kognitiven Methoden erforschen zu wollen ist nicht hinreichend und bedarf der affektiven Komponente. Für die Anwendung in der Realität werden mehr Informationen und Gründe für die Entstehung und Wirkung von Beziehungen benötigt, um gezielter auf die Bedürfnisse der Konsumenten reagieren zu können. Hier besteht noch offener Handlungs- und Forschungsbedarf, um weitere Erkenntnisse und Ansätze der möglichst realitätsnahen Bestimmung der Einflussfaktoren und Gründe für individuelles menschliches Verhalten innerhalb der Lebenswelt zu erlangen.

Im Aspekt auf die Untersuchung kann eine alleinige Machtstellung weder den erklärenden oder verstehenden Ansätzen, noch den klassischen Markentheorien oder denen der Lebenswelttheorien zugesprochen werden. Als Schlussfolgerung kann daher festgehalten werden, dass Unternehmen und das Markenmanagement in Form von korporativen Akteuren nicht die in den erklärenden Ansätzen konstatierte kommunikative Allmacht besitzen. Gleichwohl steht das Markenmanagement ebenso wenig der Ohnmacht und vollkommenen Machtposition des aktiven Konsumenten gegenüber. Folglich besitzen beide Positionen, sowohl Marken, als auch Konsumenten gewisse Machtkomponenten. Die desaströse Folge für das Markenmanagement bietet hierbei die Erkenntnis und der Zuspruch, dass die Jahrzehnte lang angenommene Steuerbarkeit des Konsumenten und die sich daraus ergebene alleinige Machtposition aufgegeben werden muss. Die weiter anwachsende Machtstellung des Konsumenten entsteht im aktuellen Zeitalter aufgrund der digitalen Medien und des Wandels des aktiven Konsumenten zum partizipierenden Prosumenten.

Die beiden Konstrukte können einen Anschluss aneinander durch die Marke-Kunde-Beziehung erreichen, da diese die Intensität der Verbundenheit des Konsumenten mit der Marke charakterisiert. Für zwischenmenschliche als auch Marke-Kunde-Beziehungen ist eine konsistente und kontinuierliche Identität elementar, sodass der Aufbau einer Beziehung das Zusammenwirken zwischen dem, was die Markenstrategie als Charakter der Marke vorsieht und der Bedeutung, welche die Marke im Leben der Konsumenten erhält, wesentlich ist. Der symbolische Austausch ist von größter Relevanz und bietet Marken die Möglichkeit, Teil des Selbstkonzepts und somit der Lebenswelt des Konsumenten zu werden. Die Marke-Kunde-Beziehung beinhaltet die wiederholte und bewusste Interaktion. Um die Lebenswelt der Konsumenten ergründen zu können und eine Möglichkeit zur Erreichung des beabsichtigten Markenimages zu besitzen, ist eine Teilnahme an der Kommunikation und eine wechselseitige Beziehung unabdingbar. Der Aufbau einer möglichst dauerhaften, intimen und bewussten Beziehung als Teil des Selbstkonzepts des Konsumenten kann daher die Lösung der positiven Möglichkeit der Integration der Marke in die Lebenswelt sein. Die Beziehung ist folglich die Voraussetzung für die gegenseitige Relevanz und somit der Möglichkeit der Machtausübung übereinander. Da Unternehmen und das Markenmanagement eine soziale Abhängigkeit erschaffen und aus dieser Macht über den Konsumenten entsteht. Eine Marke-Kunde-Beziehung entsteht unter der Voraussetzung, dass Marken und Konsumenten in einem kommunikativen Austausch stehen und verstärkt die Relevanz der Kommunikation als Einflussfaktor.

Obwohl die vollständige Zusammenführung der Theorien kaum möglich ist, können diese dennoch parallel existieren. Demnach ist es möglich, gemeinsame Verstehensprozesse durch Gemeinschaften und Beziehungen zu generieren, sodass eine kooperative Intentionalität und ein Handlungsengagement in kommunikativen Prozessen entstehen. Die Untersuchungen explizieren Möglichkeiten zur Einbindung von Marken in die Lebenswelt und der Annäherung der erklärenden an die verstehenden Wirkungsparadigmen, implizieren aber auch die Erkenntnis, dass Wissenschaft und die alltägliche Lebenswelt, sowie Handlungspraxis nicht vollkommen vereint werden können. Eine Frage, die sich nicht vollständig klären lässt, ist die grundsätzliche Ausrichtung an der Lebenswelt. Für die Neuausrichtung des Markenmanagements ist es sinnvoll sich an den jeweiligen Lebensstilen und Bestandteilen der Lebenswelt auszurichten. Anhand mehrfacher Aspekte wurde dargestellt, dass die fehlende Objektivität nicht kausal und informativ angewandt werden kann. Die individuelle Konstruktion der Wirklichkeit auf Basis der Subjektivität bedeutet die unmögliche vollständige Erfassung der Lebenswelt des einzelnen Individuums. Hieraus lässt sich die wichtigste Erkenntnis ableiten, dass nicht die möglichst genaue Kenntnis und Analyse der Lebenswelt entscheidend ist, da in jeder Situation das Denken und Handeln desselben Subjekts Unterschiede aufweisen kann, sondern dass vor allem die Kenntnis über diese Subjektivität und der Einfluss der individuellen Wirklichkeit von Unternehmen und dem Markenmanagement vergegenwärtigt werden. Als abschließendes Statement wird zur Verdeutlichung des grundlegenden Wandlungsprozesses der Beziehung zwischen Marken und Kunden ein das Fazit unterstützendes Zitat der Autoren Ramaswamy/Ozcan [2014] angeführt, welches den Wandel in Form eines Paradigmenwechsels unterstützt.

For a long time, people believed that the sun revolved around the earth because it was the sun that rose and set every day. A paradigm shift occurred with the realization that the earth revolved around the sun. Something similar is underway in our social, business, and civic systems. Individuals were seen as revolving around firms and institutions. We were pockets of demand, rising and setting around supply. This is no longer true. Individuals, not institutions, are now at the center of value creation. (Ramaswamy/Ozcan 2014, S. XV.)

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Susanna Rasch – Die Macht der Marke: Zwischen Konsument und Prosument

Der vorliegende Fachartikel untersucht die Treiber, Ausprägungen und Auswirkungen der Emanzipation des einst passiven Konsumenten zu einem aktiven Prosumenten. Unter Einbeziehung kommunikationswissenschaftlich-akademischer Ansätze, in Rückbezug auf soziologische Theorien und gestützt auf neun Experteninterviews, werden mögliche Strategien für die Neuausrichtung von Markenkommunikation identifiziert.

 

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Christiane Baumert – Die Rolle von Marken in der Lebenswelt

Der Artikel stellt heraus, welche Arten von Beziehungen Menschen zu einer Marke haben und welche Faktoren der Lebenswelt diese beeinflussen. Im Fokus steht der Zusammenhang zwischen individuellen Strukturen der Lebenswelt und der Entstehung von Beziehungen, wobei der Markenbegriff innerhalb der Lebenswelt neu kontextualisiert wird. Anhand einer Zusammenführung von grundlagentheoretischen Ausführungen wird im weiteren Verlauf analysiert, inwiefern die beiden unterschiedlichen Konzepte der Marke und der Lebenswelt aneinander angelehnt werden können.

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