Helena Loos: Kunde-Marke-Beziehung zwischen Täuschung und Enttäuschung

Der vorliegende Fachartikel ist der Frage gewidmet, wie sich Enttäuschungen auf die Kunde-Marke-Beziehung auswirken können. Hierbei wird zum einen die klassische Marketingperspektive einer Marke-Kunden-Beziehung thematisiert und zum anderen eine interpretative Wende zum Verständnis der Kunde-Marke-Beziehung vorgenommen. Maßgeblich für den Perspektivenwandel ist die Annahme, dass der Kunde als wahrnehmender und interpretierender Akteur verstanden wird. Dabei geht es zunächst um die Frage, wie eine Beziehung zwischen einem Kunden und einem Markenobjekt entstehen kann. Neben der detaillierten Beleuchtung einer quasi-sozialen Beziehung wird auf die Bedürfnisse und Bindungsmotive des Kunden eingegangen. Die unterschiedlichen Bindungsmotive sorgen für eine Kategorisierung der Beziehung in Austausch- und Gemeinschaftsbeziehung. Das täuschende Markennutzenversprechen steht dabei vor der ständigen Gefahr der Aufdeckung. Wird die Täuschung zu einer Enttäuschung, wird aus der Kunde-Marke-Beziehung eine Beziehungskiste und führt im schlimmsten Fall zu der kompletten Beendigung der Beziehung. Die gelobte Beziehung zwischen Kunde und Marke ist oftmals gefahrenreichen und tückischer als im klassischen Marketing oftmals angenommen wird.

 

1 Einleitung

   „The least of things with a meaning is worth more in life  than the greatest of things without  it.

  Carl Gustav Jung.

 

Die Beziehung zwischen Marke und Kunde ist ein oft zitiertes und thematisiertes Konzept für die Bindung des Kunden an die Marke. Es regnet Lobeshymnen über die vielfältigen Vorteile und Möglichkeiten dieser Beziehung und es wird mit Freude auf die Kraft der Marke-Kunden-Beziehung verwiesen, wenn es um die Abmilderung oder gar Novellierung von Markenfehlverhalten geht. Dies wirft die Frage auf, ob die Beziehung zwischen Kunde und Marke tatsächlich unfehlbar ist und als Freifahrtschein für jegliches Markenfehlverhalten gelten kann. Ermöglicht diese Beziehung eine Freiheit, die das Unternehmen legitimiert, auf täuschende und manipulierte Versprechen jeglicher Art zurückzugreifen, ohne mit dem Verlust von Vertrauen und Zufriedenheit zu rechnen – gewährleistet jene Beziehung also eine unbegrenzte Möglichkeit der Täuschung? Oder kann eine Täuschung ebenso in einer Beziehungskiste zwischen Marke und Kunde enden?

Es bleibt demnach nicht nur zur hinterfragen, wie Beziehungen zwischen Marken und Kunden möglich sind, welche Determinanten, Bedürfnisse und Bindungsmotive diese bestimmen, sondern ebenso, welche Beweggründe und Ereignisse zu einer Beendigung der Beziehung führen. Der Fachartikel befasst sich mit einer differenzierten Betrachtung der Beziehung zwischen Marke und Kunde und hinterfragt, inwiefern sich Enttäuschungen auf die Kunde-Marke-Beziehung auswirken können. Die Kunde-Marke-Beziehung impliziert bereits die primäre Ausrichtung des Artikels, indem nicht das Unternehmen, sondern der Kunde als Akteur zum Ausgangspunkt sämtlicher Überlegungen wird. Demnach geht es nicht um die Marke-Kunden-Beziehung, sondern um die Analyse der Kunde-Marke-Beziehung. Untersuchungsgegenstand dieses Fachartikels ist zum einen der Aufbau der Beziehung zwischen Kunde und Marke und zum anderen, wie Täuschungen legitimiert und illegitimiert werden. Aus welchen Gründen etabliert der Kunde eine Beziehung mit der Marke und welche positiven Effekte resultieren aus dieser Beziehung für den Kunden – gibt es trotz Täuschung einen Mehrwert für den Kunden, der die Täuschung abmildern oder gar novellieren kann. Um diesen Fragen nachzugehen, wird zunächst der Zusammenhang zwischen Markennutzenversprechen und Kundenbedürfnissen beleuchtet und inwiefern die Marke als Beziehungskonstrukt gelten kann. Neben der marketingorientierten Perspektive über die Marke als Beziehungspartner, wird ebenfalls aufgezeigt, inwiefern eine quasi-zwischenmenschliche Beziehung zwischen Kunde und Marke entstehen kann und welche Beweg- und Bindungsgründe den Kunden leiten, damit dieser jene Markenbeziehung aufbaut. Die Marke muss dabei im Kontext der Bedürfnisbefriedigung stehen, indem die Markennutzenversprechen als „flip side“ (vgl. Batey 2008, S. 13) der Kundenbedürfnisse verstanden wird. Schlussendlich geht es um die Kunde-Marke-Beziehung im Spannungsfeld zwischen Täuschung und Enttäuschung.

2 Marke zwischen Konstruktion und Interpretation

Die Marke ist aus Sicht der Unternehmen ein strategisch-konstruiertes Objekt (vgl. Baumgarth 2014, S. 8). Ursprünglich galt die Marke als reiner Eigentums- und Herkunftsnachweis. Seitdem hat sich diese von einem merkmalsorientierten Markenverständnis zu einem sozial-psychologischen Phänomen entwickelt (vgl. Meffert/Burmann 2005, S. 20). Ebenso wie die Marke einem Wandel unterliegt, verändern sich die Bedingungen auf dem Markt. Inzwischen ist dieser geprägt durch eine fortlaufende Markeninflation und -vielfalt einhergehend mit zunehmendem Werbedruck. Diese Entwickelung trifft jedoch nicht auf eine ansteigende Aufnahmekapazität auf der Abnehmerseite (vgl. Baumgarth 2014, S. 15f.). Stattdessen nimmt der Kunde immer weniger Informationen auf und reduziert seine Aufmerksamkeit zunehmend (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 18f.). Die ausschließliche Konstruktion der Marke ist demnach nicht mehr ausreichend für einen langfristigen ökonomischen Erfolg und steht vor einem Dilemma – mehr Marken und Werbedruck trifft auf reduzierte Aufnahmekapazität. Gleichwohl bietet die Marke einen Ausweg aus diesem Dilemma. Die Marke muss über das strategisch-konstruierte Objekt hinausgehen und als Beziehungspartner von den Kunden wahrgenommen werden. Die Marke als Konstrukt ist folglich mehr als Markenführung und Markenstrategie (vgl. Baumgarth 2014, S. 6f.). Sie fungiert demnach sowohl als Beziehungspartner als auch als psychologisches sowie soziologisches Zusatzversprechen. Die Marke sollte folglich einerseits ein funktionales und nicht-funktionales Nutzenversprechen vereinen. In Anlehnung an Burmann (vgl. Burmann et al. 2015, S. 28) kann die Marke als ein intendiertes und konstruiertes Markennutzenversprechen mit funktionalen und nicht-funktionalen Merkmalen, welches sich aufgrund der spezifischen Markennutzenversprechen von anderen Markennutzenversprechen differenziert, verstanden werden. Andererseits muss die Marke als Mittler zwischen Unternehmen und Kunde begriffen werden. Die Mittler-Rolle kann dabei durch zwei unterschiedliche Ausprägungen charakterisiert sein (vgl. Bruhn/Eichen 2007, S. 228f.). Zum einen kann die Marke als Moderator auftreten. Hierbei übernimmt die Marke lediglich spezifische Funktionen für das Unternehmen und dessen Mitarbeiter (vgl. Burmann/Wenske 2007, S. 26). Zum anderen kann die Marke zum Beziehungspartner werden (vgl. Fournier 1998, S. 343). Diese Charakteristik der Mittler-Rolle wird nachfolgend vertieft.

Emotionale Markenverbundenheit statt Kundenbindung

Die Konstruktion der Marke als Beziehungspartner wird zumeist auf die Fähigkeit der Bindungskraft der Marke reduziert. Hierbei wird zwischen Gebundenheit und Verbundenheit unterschieden (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 39ff.). Unter Gebundenheit versteht man das kognitive Bindungsmotiv, indem der Kunde sich aufgrund von rationalen Überlegungen an die Marke bindet (vgl. Eggert 2000, S. 122). Hingegen steht die Verbundenheit für ein affektives bzw. symbolisches Bindungsmotiv. Dieses Bindungsmotiv basiert auf dem emotionalen und symbolischen Nutzen der Marke für den Kunden (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 39; vgl. Eggert 2000, S. 122). Inzwischen weisen einige Studien darauf hin, dass es weniger auf die Kundenbindung als auf das Brand Attachment für die Konstruktion der Marke als Beziehungspartner ankommt (vgl. Esch et al. 2006; Thomson/MacInnis/Priester 2005; Park/MacInnis/Priester 2006; Diehl 2009). Brand Attachement kann als eine langfristige, sowie kognitive und affektive Verbindung zwischen Marke und Kunde verstanden werden (vgl. Park/MacInnis/Priester 2006, S. 4). Nachfolgend wird Brand Attachment als emotionale Markenverbundenheit beschrieben. Die emotionale Markenverbundenheit wurde nach Esch/Langer/Schmitt/Geus ebenso als eine wichtige Wirkungsgröße für eine langfristige Beziehung sowie für zukünftige Markenkäufe identifiziert (vgl. Esch et al. 2006, S. 101ff.). Ziel der Studie von Esch et al. war es, einen ganzheitlichen Ansatz zu entwickeln, der das Zusammenspiel von dem kognitivem Markenwissen und der Markenbeziehung zeigt und dessen Auswirkungen auf den Transaktionsprozess untersucht (vgl. ebd., S. 98f.). Einerseits wurde der Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Markenimage bestätigt, andererseits zeigt sich, dass die starke Fokussierung in der Praxis auf die Markenbekanntheit nicht ausreichend für eine langfristige, sowie profitable Marke-Kunden-Beziehung ist. Während das Markenimage direkt auf das gegenwärtige Kaufverhalten und indirekt auf das zukünftige Kaufverhalten wirkt, kann Markenbekanntheit keine Signifikanz zum transaktionsrelevanten Verhalten aufweisen. Folglich beeinflusst das Markenwissen nur indirekt zukünftiges Kaufverhalten. Aus der Studie lässt sich weiter herleiten, dass für ein langfristiges Kaufverhalten, eine Marke mit einem positiven Image eine Beziehung zum Kunden aufbauen sollte. Des Weiteren hat sich gezeigt, dass sich sowohl die primär kognitive Markenzufriedenheit und das vorrangig affektive Markenvertrauen, welche in der emotionalen Markenverbundenheit mündet, positiv auf die Beziehung und entscheidend auf die gegenwärtigen und langfristigen Kaufentscheidungen der Konsumenten auswirkt (vgl. ebd., S. 103). Esch et al. hat mithilfe der Wirkungsgrößen Markenvertrauen und Markenzufriedenheit zum einen den Aspekt der funktionalen und nicht-funktionalen Produkteigenschaften einer Marke berücksichtigt und zum anderen auch die kundenspezifische anthropomorphische Ausrichtung. Das Markenvertrauen spiegelt die affektive Wirkung der Marke auf die Beziehung wieder. Hingegen kann die Markenzufriedenheit als kognitive Wirkung der Marke verstanden werden (vgl. ebd., S. 100). In diesem Sinne unterteilt Esch et al. die Marke-Kunden-Beziehung in eine affektive Gemeinschafts- und kognitive Austauschbeziehung (vgl. ebd., S. 100; vgl. Aggarwal 2004, S. 88). Dies impliziert, dass aufgrund von unterschiedlichen Neigungen und Bedürfnissen eine spezifische Beziehungsform gewählt wird. (vgl. Esch et al. 2006, S. 100).

Täuschende Versprechen

Markennutzenversprechen sind die logische Konsequenz auf Kundenbedürfnissen. Die Bedürfnisse bilden die Voraussetzung für die Marke als Versprechen. Um einen ökonomischen Mehrwert aus der Marke zu generieren, sollte diese demgemäß unterschiedliche Funktionen für den Konsumenten erfüllen. Diese Funktionen unterliegen dabei teilweise einer Täuschung. Zum einen ist die Täuschung im wirtschaftlichen Austausch immanent, indem der Kunde die zugesicherte Leistung des Versprechens erst zeitverzögert überprüfen kann (vgl. Thummes 2012, S. 188). Zum anderen neigen Unternehmen zu übertriebender und beschönigender Darstellung des Markenproduktes sowie zu der Zuschreibung von Eigenschaften, die nur teilweise oder gar nicht gewährleistet werden können (vgl. ebd., S. 189). Täuschende Versprechen müssen dabei, ungeachtet der Täuschung an sich, mit den Bedürfnissen des Kunden korrespondieren. Die Marke sollte dabei ein Bündel an Versprechen anbieten, um der Vielzahl an unterschiedlichen irrationalen und rationalen Bedürfnissen gerecht zu werden (Batey 2008, S. 51). Dabei geht der Kauf einer Marke nicht ausschließlich auf die Befriedigung von utilitaristischen Bedürfnissen zurück. Es geht zunehmend um die Befriedigung von psychologischen und soziologischen Bedürfnissen (vgl. ebd., S. 33). Das Markennutzenversprechen kann dementsprechend in einen funktionalen Nutzen und einen symbolischen Nutzen unterteilt werden. Dabei spiegelt der funktionale Nutzen die utilitaristischen Bedürfnisse wider und der symbolische Nutzen entspricht den emotionalen Bedürfnissen, sowie den soziologischen Zugehörigkeitsbedürfnissen (vgl. ebd., S. 13f.). Das Versprechen für einen ökonomischen Nutzen zeigt den funktionalen und sensorischen Vorteil einer Marke für den Kunden auf. Unter dem funktionalen Mehrwert versteht man alle Produkteigenschaften einer Marke, die zur Befriedigung eines utilitaristischen Bedürfnisses benötigt werden. Die Bedürfnisbefriedigung bezieht sich auf die physische Erlebbarkeit des Produktes (vgl. ebd., S. 119). Das emotionale Markennutzenversprechen verringert grundsätzlich das Risiko einer Fehlentscheidung durch ihre Vertrauensfunktion und gibt dem Kunden beim Kauf damit Sicherheit (vgl. Burmann et al. 2015, S. 3). Darüber hinaus sorgt die Befriedigung der Bedürfnisse durch die Marke für die Aktivierung des Belohnungsnetzwerkes des Kunden (vgl. Scheier 2008, S. 313). Die Marke hat für den Kunden folglich einen emotionalen Nutzen und aktiviert positive Gefühle durch den Kauf oder die Benutzung der Marke. Diese Funktion bezieht sich auf die Gefühlsebene des Kunden (vgl. Batey 2008, S. 120). Die Marke kann zusätzlich als Prestigefunktion fungieren (vgl. Burmann et al 2015, S. 3). Dabei geht es wesentlich um die öffentliche Darbietung der Marken, indem diese zum einen das Selbstbild und zum anderen die Gruppenzugehörigkeit symbolisiert (vgl. Batey 2008, S. 120). Demnach sind die drei grundlegenden Funktionen des Markennutzenversprechens, einerseits der ökonomische Nutzen, andererseits die emotionale Belohnung sowie zuletzt das Zugehörigkeitsgefühl.

Mehr Interpretation, weniger Konstruktion

Ebenso wie das Markenkonstrukt an die strategischen Tätigkeiten des Unternehmens gebunden ist, ist die Unternehmenskommunikation unabdingbar für die Marke als Versprechen. Im Kontext der Marke wird Unternehmenskommunikation zumeist als die kommunikative Aktivität der Marke verstanden. Die Marke-Kunden-Beziehung kann als eine intendierte Handlung der Unternehmenskommunikation beschrieben werden, in der die Marke die Funktion des Beziehungspartners übernimmt. Dabei begründen sich die Bindungsmotive der Kunden im Leistungsversprechen der Marke in Form des ökonomischen Nutzens, der emotionalen Belohnung sowie dem Zugehörigkeitsgefühl. Demnach ist die strategische Ausrichtung und Anpassung der kommunikativen Botschaft an die Zielgruppe ausreichend, um eine langfristige Beziehung zwischen Kunde und Marke aufzubauen und eine Kohärenz zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke zu ermöglichen (vgl. Burmann et al. 2015, S. 60). Dem Kunden als wahrnehmender und interpretierender Akteur wird dabei kaum Rechnung getragen und stattdessen wird von einem Akteur ausgegangen, der lediglich „auf das Spiel von Faktoren antwortet“ (Blumer 2013, S. 80). Betrachtet man den Kunden hingegen als Akteur, „der sich mit dem, was er wahrnimmt“ (Blumer 2013, S: 80) auseinandersetzt und interpretiert, führt dies zu den kommunikationstheoretischen Grundlagen des Pragmatismus und insbesondere zum Symbolischen Interaktionismus. Unternehmenskommunikation ist demnach mehr als Konstruktionsarbeit, sondern vor allem ein Bedeutungsgenerator (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 10f.). Nach diesem Verständnis unterliegen die Unternehmenskommunikation und damit die Marke einem kontinuierlichen Interpretations-, Interaktions- und Definitionsprozess. Dieser Prozess ist dabei nicht alleinig durch das Unternehmen steuerbar und kontrollierbar, sondern beruht auf dem Interpretations- und Definitionsprozess der Kunden. Die Generierung einer bedeutungsvollen Marke ist demnach an den Kunden gekoppelt und unterliegt weniger einer unternehmerischen Konstruktion. Diese Bedeutung kann mithilfe der drei Prämissen des Symbolischen Interaktionismus nach Herbert Blumer erklärt werden (vgl. Blumer 2013, S. 64 ff.). Die erste Prämisse drückt aus, dass der Akteur gegenüber Dingen aufgrund der Bedeutungen, die diese Dinge für ihn haben, handelt. Die zweite Prämisse formuliert den Anspruch, dass die Bedeutung ausschließlich aufgrund der sozialen Interaktion mit anderen Akteuren entsteht. Die dritte Prämisse besagt weiter, dass die Bedeutung ein Resultat eines kontinuierlichen interpretativen Prozesses ist (vgl. ebd., S. 64). Folglich handelt der Akteur aufgrund der Interpretation seiner Umwelt. Die dadurch erzeugten Bedeutungen steuern die Gedanken und Handlungen des Akteurs (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161). Den Ursprung jeglicher Bedeutung bildet der Interaktionsprozess und ist damit immer ein soziales Produkt (vgl. Blumer 2013, S. 67). Jegliche Bedeutung befindet sich demnach in den Köpfen der interpretierenden Akteure (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161). Die Bedeutung der Dinge – unter Dingen versteht Blumer alle wahrnehmbaren Phänomene (vgl. Blumer 2013, S. 75f.) – liegt folglich nicht in der Beschaffenheit des Dinges an sich oder in dem Zusammenspiel von psychologischen Elementen des Akteurs, sondern ausschließlich im Interaktionsprozess (vgl. ebd., S. 67). Die Interaktion setzt voraus, dass die beteiligten Akteure in die Rollen des jeweils Anderen schlüpfen können (vgl. ebd., S. 74) und ist damit ebenso ein Aushandlungsprozess (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 163). Dies führt zu der letzten Annahme von Blumer, dass die Bedeutung im Interpretationsprozess entsteht (vgl. Blumer 2013, S. 68). Die Interpretation eines Dinges und dessen Bedeutung steht dabei immer in Abhängigkeit zu der Situation, dem intersubjektiven Kontext und der Sozialisation (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161; Blumer 2013, S. 77f.). Die Generierung von Bedeutungen unterliegt dabei einem permanenten Wandel (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 162) und diese können „geschaffen, bestätigt, umgeformt und verworfen werden“ (Blumer 2013, S. 77).

Die Unternehmenskommunikation stellt demnach eine symbolische Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden dar und integriert sich in die Lebenswelt des Kunden (vgl. Schmid/Lyczek 2008, S. 6f.). In diesem Verständnis wandelt das Unternehmen durch die Unternehmenskommunikation Zeichen, Handlungen und Objekte in Symbole um und schafft es durch den Gebrauch dieser Symbole Bedeutungen zu generieren (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 11). Ebenso wie Bedeutung sozial konstruiert ist, sind Bedürfnisse eine soziale Konstruktion (vgl. Schmid/Lyczek., S. 50). Die sozial konstruierten Bedürfnisse sind die Voraussetzung für die Marke als Versprechen (vgl. ebd., S. 47ff.). Hier wird der Zusammenhang zwischen Versprechen und Bedürfnissen deutlich, indem Markennutzenversprechen als „flip side“ (Batey 2008, S. 13) der Kundenbedürfnisse verstanden werden. Die Marke dient folglich zur Befriedigung der von dem Unternehmen und ebenso von anderen Akteuren sozial konstruierten Bedürfnissen des Kunden. Die Unternehmenskommunikation als Bedeutungsgenerator steht demnach in der Abhängigkeit zum Kunden als interpretierender Akteur der kommunikativen Aktivitäten. Die Unternehmenskommunikation muss jegliche kommunikativen Aktivitäten an die bedeutungsgenerierende Akteure anpassen. Dies zeigt, dass der Kunde maßgeblich an der Bedeutungsgenerierung der Marke beteiligt ist. Dementsprechend wird der Kunde zum Ausgangspunkt sämtlicher Überlegungen und die Marke-Kunden-Beziehung wird nachfolgend durch die akteurgebundene Kunde-Marke-Beziehung ersetzt.

3 Kunde-Marke-Beziehung

Die Fähigkeit eine Beziehung zu einem Objekt – in diesem Fall zu einem Markenobjekt – aufzubauen, kann zunächst auf die anthropomorphistischen Züge der Akteure zurückgeführt werden. Die Zuschreibung von menschlichen Eigenschaften auf Objekte scheint dabei eine jahrhundertalte Verhaltenstendenz zu sein. Die Idee, nicht-menschliche Objekte zu beseelen, geht in seiner Grundform bereits auf die Tugendlehre von Aristoteles zurück (vgl. Forschner 1993, S. 13; Rommerskirchen 2015a, S. 57). Daraus lässt sich schließen, dass es sich um eine grundsätzliche Tendenz des menschlichen Verhaltens handelt, nicht-lebendige Dinge zu beseelen. Inzwischen zeigen neuere Ansätze und Studien, dass die Übertragung von anthropomorphischen Eigenschaften auf Markenobjekte (vgl. Aaker 1997) sowie eine menschenähnliche Beurteilung der Marke keine Schwierigkeit für den Kunden darstellt (vgl. Levy 1985; Plummer 1985). Aaker konnte zunächst nachweisen, dass Menschen dazu tendieren, leblosen Markenobjekten menschliche Attribute und Persönlichkeitseigenschaften zuzuschreiben. Weiter zeigt sich, dass die Marke über fünf Markenpersönlichkeiten verfügt und diese teilweise mit den menschlichen Persönlichkeitseigenschaften übereinstimmen (vgl. Aaker 1997, S. 353). Fournier untersuchte weiter, inwiefern Marken für den Kunden beziehungsfähig sind. Sie legitimiert die Marke als Beziehungspartner, indem die Marke zum einen menschliche Eigenschaften – im Sinne von Aaker – verkörpert (vgl. Fournier 1998, S. 344f.) und zum anderen als aktiver Partner auftritt (vgl. ebd., S. 345). Die Unternehmenskommunikation übernimmt dabei die wesentliche Funktion, aus der originären Passivität der Marke einen reziproken Beziehungspartner zu machen. Dies bedeutet, dass jegliche Unternehmenskommunikation als Markenverhalten verstanden werden kann und dessen Markenpersönlichkeit formt (vgl. ebd., S. 345). Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass die Gültigkeit der Markenbeziehung an die Wahrnehmung und Erfahrung des Kunden gebunden ist. Marken werden nicht ausschließlich aufgrund ihrer Funktionalität gekauft, sondern ebenso auf der Basis ihrer Symbolik und Bedeutungsgenerierung im Leben des Kunden (vgl. ebd., S. 359ff.).

Marke als Beziehungspartner

Die Zuschreibung von anthropomorphischen Eigenschaften auf die Marke kann ebenso durch die normativen Einstellungen des Kunden begründet werden. Diese Betrachtung führt zu einer kommunikationswissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Kunde-Marke-Beziehung. Nachfolgend wird die Kunde-Marke-Beziehung als deontischer Status verstanden, welcher verflochten ist, in der voluntativen Anerkennung der Marke durch die Etablierung des normativen Status und des normativen Kontos, sowie durch die Zuschreibung der normativen Einstellung durch den Kunden (vgl. Brandom 2000, S. 701ff.; Rommerskirchen/Opolka 2016, o.S.). Dieses Verständnis einer Beziehung zwischen Kunde und Marke führt zum amerikanischen Sprachphilosophen Robert Brandom.

Basierend auf der Zuschreibung von salienten Merkmalen auf die Marke und damit von normativen Einstellungen etabliert der Kunde den normativen Status. Dieser normative Status versteht sich als die Anerkennung der Marke. Diese Anerkennung geht einher mit dem normativen Konto und ist für die Beurteilung der Marke zuständig (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 8). Zu beachten ist, dass die normative Einstellung dem normativen Status vorausgeht und nicht unabhängig etabliert werden kann (vgl. Haag/Sturm 2002, S. 327). Der normative Status ist gleichbedeutend mit der kantischen positiven Freiheit zu verstehen. Die positive Freiheit „ist das rationale Vermögen, normativen Status anzunehmen, das heißt die Fähigkeit, sich selbst zu verpflichten, die Autorität, sich verantwortlich zu machen“ (Brandom 2015, S. 57). Die Anerkennung der Marke beruht demnach auf dem Verständnis, dass sich der Akteur als verantwortlich und verpflichtend betrachtet ohne einen externen Zwang (vgl. ebd., S. 61f.). Der normative Status ist folglich zum einen die Anerkennung und Zuweisung von Festlegung und Berechtigung zur Festlegung und zum anderen die freiwillige und autonome Selbstverpflichtung, sich den Regeln und Normen der Kommunikation, sowie der sozialen Ordnung zu beugen. Zugleich kann der Akteur durch die Zuschreibung von normativen Einstellungen bestimmte Eigenschaften mit einer Gruppe verbinden. In diesem Sinne wird Reputation nicht als die aggregierte Gesamtheit des Markenimages einer spezifischen Gruppe verstanden (vgl. Schmid/Lyczek 2008, S. 54), sondern als eine vom Akteur ausgehende Vorstellung, wie andere Akteure über eine Marke denken. Demnach ist es der Kunde, der eine spezifische Marke und eine entsprechende Referenzgruppe verbindet. Das Verhältnis von der normativen Einstellung und dem normativen Status kann mithilfe der Studie von Hammerl/Dorner/Foscht/Brandstätter ergänzt werden. In der Studie konnte nachgewiesen werden, dass es einen Zusammenhang zwischen der Referenzgruppe und der Zuschreibung von symbolischer Bedeutung einer Marke gibt. Demzufolge kommt es bei einer starken Verbindung zwischen Marke und Kunde, einhergehend mit einer nicht akzeptierten Referenzgruppe, zu keiner hohen Zuschreibung einer symbolischen Markenbedeutung. Dasselbe gilt, wenn die akzeptierte Referenzgruppe des Kunden eine Marke nutzt, sich selbst indes nicht mit dieser verbunden fühlt (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 32). Diese triadische Beziehung führt aufgrund der Inkonsistenz zu einem negativen Gefühl beim Akteur (vgl. ebd., S. 37). Es entsteht eine Dissonanz zwischen normativer Einstellung und normativen Status. Um wieder einen konsistenten Zustand zu erreichen, kann der Kunde demnach entweder seine Einstellung und seinen Status gegenüber der Marke oder der Referenzgruppe ändern. Jegliche Veränderung beeinflusst nachfolgend den deontischen Status – die Verflechtung zwischen Einstellung und den Status ist eine interdependente (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 11).

Im Anschluss an den normativen Status erkennt der Kunde die Marke mit den zugeschriebenen Eigenschaften für sich an und konstituiert einen deontischen Status und etabliert damit die Kunde-Marke-Beziehung (vgl. Rommerskirchen/Opolka 2016, o.S.; Pollok 2005, S. 425f.). Ebenso wie ein normatives Konto entsteht, geht mit dem deontisches Status ein deontisches Konto einher. Dieses Konto ist für die Beurteilung der Beziehung zu der Marke zuständig (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 8). Neben der Reputation in Form der normativen Einstellung des Kunden, kann der deontische Status als Markenimage verstanden werden. Das Image ist dabei das Vorstellungsbild des Kunden über die Marke und stellt die Gesamtheit der akteurspezifischen emotionalen Erlebnisse und kognitiven Wissenselementen dar (vgl. Schmid/Lyczek 2008, S. 52.). Ebenso wie das akteurspezifische Image. ist der deontische Status zwischen Kunde und Marke eine akteurgebundene Zuschreibung und darf demnach nicht als ein übergeordneter Status verstanden werden. Dies impliziert den Unterschied zwischen einer sozialen und parasozialen Beziehung. Die parasoziale Beziehung ist folglich keine äquivalente zwischenmenschliche Beziehung, sondern vielmehr die Illusion einer sozialen Beziehung. So weist die parasoziale Beziehung zunächst weder bi-direktionale Eigenschaften, Reziprozität noch einen interpersonalen Austausch auf (vgl. Horton/Wohl 1956, S. 215). Damit die Marke trotzdem als Beziehungspartner fungieren kann, muss diese die Herausforderung der Passivität überwinden. Mithilfe der Unternehmenskommunikation entsteht eine proaktive und interaktive Marke, welche trotz der parasozialen Beziehungseigenschaften zum Partner werden kann. Die kommunikativen Aktivitäten werden vom Konsumenten interpretiert und als Markenverhalten wahrgenommen (vgl. Fournier 1998, S. 345). Folglich ist die Unternehmenskommunikation verantwortlich für die menschenähnliche Wahrnehmung und Interpretation der Marke, indem diese jegliche kommunikativen Aktivitäten für die Marke übernimmt. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass die Unternehmenskommunikation eine notwenige Voraussetzung für die Entstehung einer Kunde-Marke-Beziehung ist und somit aus der Marke einen Beziehungspartner entstehen lässt.

Der deontische Zustand hat weitere praktische Konsequenzen in der Kommunikation und in den sozialen Handlungen. Der Erfolg der Unternehmenskommunikation spiegelt sich in der Praxis der deontischen Kontoführung wieder (vgl. Brandom 2000, S. 274f.). Ob ein kommunikativer Spielzug des Unternehmens erfolgreich ist, hängt zum einen von der Fähigkeit der inferentiellen Begründung der Festlegung ab und zum anderen von der Beeinflussung der Festlegung auf den deontischen und normativen Kontostand (vgl. ebd., S. 274). Die Kontostände verändern sich demnach im dialogischen Geben und Nehmen von Gründen (vgl. ebd., S. 252ff.) und können dabei sowohl positive als auch negative Werte generieren. Ein positives deontisches Konto ist ausschlaggebend für eine langfristige Beziehung zwischen Kunde und Marke und ein positives normatives Konto ist wiederrum entscheidend für eine dauerhafte Anerkennung der Marke.

Vertrauen als kreditgebende Funktion

Das Vertrauen in die Marke stellt eine notwenige Bedingung dar, damit der Kunde ein Markennutzenversprechen billigt. Das Vertrauen beruht auf der Zuschreibung von normativen Einstellungen gegenüber einer Marke, durch die sich sowohl der normative Status verändert als auch der deontische Status des Kunden gegenüber der Marke beeinflusst wird (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 19). Der Kunde anerkennt das Markennutzenversprechen als Festlegung und als Berechtigung zur Festlegung. Auf diese Weise legt sich der Kunde auf die Erfüllung des Versprechens fest und berechtigt sich, der Marke zu glauben und anerkennt deren Autorität (vgl. Rommerskirchen 2011, S. 49). Der Kunde als Empfänger des Versprechens entscheidet autonom, ob dieser einen normativen Status einnimmt, sich verpflichtet, sowie den notwendigen deontischen Status errichtet und damit auf die Verlässlichkeit der Versprechenden vertraut (vgl. ebd., S. 54). Die deontische Kontoführung ist für das Vertrauen entscheidend, indem positiv gefüllte Konten als kreditgebende Funktion verstanden werden können (vgl. ebd., S. 80). Die kreditgebende Funktion beruht also auf dem normativen (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 297) und deontischen Konto. Diese kreditgebende Funktion ist damit die Voraussetzung für das Zustandekommen und Anerkennen eines Markennutzenversprechens. Die Markennutzenversprechen können durch das Geben und Nehmen von Gründen explizit gemacht werden (vgl. Rommerskirchen 2011, S. 50). Das Explizitmachen basiert nicht auf dem Verweis auf ein Objekt, sondern auf der inferentiellen Relation zu anderen Begriffen. Das dialogische Geben und Nehmen von Gründen befähigt zur Überprüfung von inferentiellen Bezügen, indem jeder Begriff eine Anschlusshandlung in Form der Prämisse oder Konklusion ermöglicht und Teil der Begründung zur Festlegung wird. Eine Behauptung, Festlegung oder eben ein Versprechen aufzustellen, bedeutet Gründe zu geben (vgl. Brandom 2000, S. 255). Deskriptive Sprachakte als doxastische Festlegung sowie dessen Wahrhaftigkeit wird inferentiell im „Raum der Gründe“ (ebd., S. 37) begründet und dessen Bedeutung explizit gemacht (vgl. ebd., S. 219). Dies führt zwangsläufig zu positiven Kontoständen (vgl. ebd., S. 734). Neben deskriptiven Sprechakten, kann jedoch ebenso durch normative Sprechakte kommuniziert werden. Diese normativen Sprechakte können als Einstellungen verstanden werden (vgl. Rommerskirchen 2013, S: 6f.). Unternehmenskommunikation kommuniziert sowohl durch deskriptive als auch durch normative Sprechakte mit dem Kunden. Das funktionale Markennutzenversprechen wird primär durch die deskriptiv doxastische Festlegung an den Kunden übermittelt. Hingegen werden die symbolischen Markennutzenversprechen vorrangig als normativer Sprechakt kommuniziert. Letztere Sprechakte finden im Inferentialismus von Brandom keine Beachtung. Um ebenso die normativen Sprechakte zu analysieren, wird nachfolgend der Erweiterung der Sprachakttheorie nach Rommerskirchen gefolgt (vgl. Rommerskirchen 2011, S. 77ff.). Normative Sprechakte sind dabei ebenso doxastische Festlegungen, allerdings stehen sie in keiner Relation zu anderen Begriffen und können im Raum der Gründe nicht explizit gemacht werden – es bleiben Behauptungen (vgl. ebd., S. 71). Die Richtigkeit und Wahrhaftigkeit der Festlegung ist ausschließlich auf die doxastische Festlegung des Sprechers beschränkt (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 294). Dementsprechend entziehen sich normativen Sprechakte jeglicher Falsifikation und sind ausschließlich aufgrund der Festlegung des Sprechers bzw. der Marke verifiziert.

Täuschung als Versprechen – Blindheit des Kunden

Das Versprechen ist gemäß ihrer vorgestellten Funktion an die Bedürfnisbefriedigung des Kunden gebunden. Die Bedürfnisse geben dabei Auskunft über das Bindungsmotiv des Kunden. Sie können als Cluster beschrieben werden, bestehen aus utilitaristischen und emotionalen Bedürfnissen sowie dem Zugehörigkeitsbedürfnis (vgl. Batey 2008, S. 12). Demnach kann das utilitaristische Bedürfnis als funktionaler Nutzen der Marke für den Kunden verstanden werden und das emotionale Bedürfnis sowie das Bedürfnis nach Zugehörigkeit im symbolischen Nutzen zusammengefasst werden. Das Markennutzenversprechen muss mit den vorhandenen und geschaffenen Bedürfnissen übereinstimmen und insbesondere diese verwirklichen und befriedigen, um eine Legitimation der Täuschung herbeizuführen (vgl. Park/MacInnis/Priester 2006, S. 11f.) – die Blindheit der Kunden ist an die nicht wahrgenommene Täuschung gekoppelt (vgl. Thummes 2016, S. 370). Das täuschende Markennutzenversprechen wird einerseits durch die Nutzenmaximierung des utilitaristischen Bedürfnisses legitimiert. Der funktionale Nutzen der Marke liegt also in der Kosten-Nutzen-Kalkulation des Kunden. Die emotionale Markenverbundenheit und damit der Markenkonsum werden kontinuierlich fortgeführt, solange der Kunde aus dem Tauschgeschäft einen Gewinn generiert (vgl. Homans 1972, S. 48ff.). Diese klassische utilitaristische Perspektive erweitert Homans, indem gesellschaftliche und soziale Normen in die Kalkulation inkludiert werden (vgl. ebd., S. 39f.; Rommerskirchen 2014, S. 235) – damit entsteht „der neue homo oeconomicus“ (Homans 1972, S. 67). In diesem Sinne kann die Interaktion zwischen Kunde und Marke als Austausch von Gütern, welche sowohl materiell und nicht-materiell beschaffen sein können, beschrieben werden (vgl. Homans 1958, S. 597). Demnach gibt es neben dem funktionalen Nutzen, andererseits den symbolischen Nutzen der Marke der zu einer Legitimation der Täuschung führen kann. Der symbolische Nutzen als emotionale Belohnung hängt von der Interpretation des Marken-Framings ab (vgl. Kahneman 2014, S. 115). Die Wahrnehmung und emotionale Empfindung gegenüber dem Frame stehen immer in der Abhängigkeit zum subjektiven Referenzpunkt des Kunden (vgl. Kahneman 2014, S. 338). Anfangs ist der Akteur lediglich mit einer Aussage über das Produkt konfrontiert. Welche Bedeutung diese Aussage hat, unterliegt einem Interpretations- und Definitionsprozess. Die Bedeutung selbst liegt somit immer im Auge des Betrachters. Die Handlung, dass der Kunde die Marke kauft, konsumiert bzw. an sich bindet, beruht auf jener Bedeutung der Marke. Die Interpretation des Framing sorgt demnach für eine positive Bedeutung und der Kunde bewertet diese als emotionale Belohnung (vgl. Scheier/Held 2012, S. 57ff.). Zuletzt gilt die Befriedigung des Zugehörigkeitsgefühls als Legitimation der Täuschung. Der Gruppenzugehörigkeit kommt dabei eine besondere Gewichtung zu, indem das Selbstkonzept eines Akteurs sowohl an die personelle als auch an die soziale Identität – beschreibt die Zugehörigkeit zu einer spezifischen Gruppe – gebunden ist (vgl. Tajfel 1978, S. 63). Die Identität ist eingebettet in einem Netzwerk aus interagierenden Akteuren und entsteht in einem aufeinander aufbauenden und fortlaufenden Prozess in der Gesellschaft (vgl. Mead 2013, S. 216). Herbert Mead unterscheidet bei der Sozialisation zwischen dem Spiel und dem Wettkampf als Phasen der Identitätsentwicklung (vgl. Mead 2013, S. 194ff.). In der Spielperiode übernimmt der Akteur erstmalig Rollen. In der anschließenden Periode des Wettkampfes lernt dieser, dass es ebenso abstrakte Erwartungen der Gesellschaft gibt und diese in konkreten und situationsspezifischen Handlungen und Rollen angewendet werden müssen (vgl. ebd., S. 196ff.; Rommerskirchen 2014 S. 158). Zuletzt postuliert Mead, dass es zu keiner Identität kommen kann, bis nicht der Akteur selbst zum Objekt wird. Das ist nur möglich, wenn sich der Akteur in einen anderen versetzt und sich demgemäß selbst betrachtet oder auf sich Bezug nimmt. Eine Identität ohne generalisierte Andere ist damit nicht möglich (vgl. Mead 2013, S. 184). Das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe, geleitet durch eine Marke, wirkt demnach als soziale Identität immer auf das Selbstkonzept und damit ist ebenso die personelle Identität des Kunden betroffen. Folgerichtig ist man als Teil der Gruppe, „was man ist, als ein solches Mitglied“ (ebd., S. 245) und kann damit, das eigene Zugehörigkeitsbedürfnis sowie Anerkennungsbedürfnis befriedigen (vgl. ebd., S. 430; Reichertz 2009, S. 228).

Zusammenfassend zeigt sich, dass, solange eine affirmative Kunde-Marke-Beziehung – getragen durch positive normative und deontische Kontostände – existiert, der Kunde im Interesse der eigenen Bedürfnisbefriedigung die vorgetäuschten Markennutzenversprechen in der Unternehmenskommunikation legimitiert. Weiter kann das funktional-utilitaristische Bedürfnis als funktionales Bindungsmotiv des Kunden verstanden werden und die psychologische Belohnung sowie das Zugehörigkeitsgefühl im symbolischen Bindungsmotiv zusammengefasst werden.

Beziehung zwischen Austausch und Gemeinschaft

Die Kunde-Marke-Beziehung unterliegt einer kontext-, personen- und produktbedingten Varianz (vgl. Aggarwal 2009, S. 26f.). Die produktbedingte Varianz zeigt sich in den unterschiedlichen Bindungsmotiven hinsichtlich der funktionalen oder symbolischen Bedürfnisse. Weiter zeigt sich die personenbedingte Varianz, indem die Kunde-Marke-Beziehung nicht nur in Abhängigkeit der Kundenbedürfnisse sowie dessen Bindungsmotive steht, sondern ebenso von der jeweiligen soziologischen Anthropologie des Kunden abhängt. Im Rahmen der Studie von Aggarwal werden die Beziehungen einerseits als Gemeinschafts– und andererseits als Austauschbeziehung verstanden (vgl. Aggarwal 2004., S. 87). Kunden in der Gemeinschaftsbeziehung tendieren grundsätzlich eher zu einer gegenseitigen Partnerschaft. Hingegen kann die auf ökonomischen Faktoren beruhende Austauschbeziehung als ein akteurspezifisches Streben nach der Maximierung des eigenen Nutzens verstanden werden. Die Gemeinschaftsbeziehung lässt sich demnach dem Menschbild des homo sociologicus zuordnen und die Austauschbeziehung dem nutzenorientierten Akteur als homo oeconomicus. Die Studie zeigt weiter, dass das Verhalten der Marke anhand ihrer Angemessenheit bzgl. der zugrundegelegten Wertestruktur bewertet wird (vgl. Aggarwal 2004, S. 87ff.; Aggarwal 2009, S. 1ff.). Der Zusammenhang zwischen der anthropologischen Ausrichtung und der Beurteilung von Markenverhalten wurde bestätigt. Aggarwal wies weiter nach, dass ein Markenverhalten, welches im Widerspruch zu der Norm der jeweiligen Beziehungsform stand und damit ein inkonsistentes Verhalten aufweist als negativ bewertet wurde. Hingegen wurde die Beziehung als positiv beurteilt, wenn das Markenverhalten konsistent zur Norm war (vgl. Aggarwal 2004, S. 99). Die etablierte Kunde-Marke-Beziehung kann folglich in eine Gemeinschaftsbeziehung, geprägt durch die symbolische Bedürfnisbefriedigung und Bindungsmotiv, und eine Austauschbeziehung, welche wesentlich auf der funktionalen Bedürfnisbefriedigung und Bindungsmotiv basiert, unterteilt werden. Die Beurteilung des Markenverhaltens steht im engen Zusammenhang mit der soziologisch-anthropologischen Ausrichtung des Akteurs.

4 Beziehungskiste – Zwischen Täuschung und Enttäuschung

Die Täuschung innerhalb der Beziehung zwischen Kunde und Marke entsteht, wenn dieser die Täuschung wahrnimmt und von der Marke enttäuscht ist. Die Akzeptanz der Täuschung hängt wesentlich von dem Schadensausmaß ab – je größer der Nachteil für den Kunden ausfällt, desto weniger wird dieser akzeptiert (vgl. Thummes 2016, S. 370). Eine Täuschung ist grundsätzlich die „Absicht (…), andere in die Irre zu führen. Unwahrhaftige Handlungen schließen (…) Halbwahrheiten ein, die zum Beispiel durch (…) Übertreibungen oder Doppeldeutigkeiten zustande kommen“ (ebd., S. 361). Täuschende Halbwahrheiten enden zumeist in einer Beziehungskiste zwischen Kunde und Marke. Verantwortlich für die Illegitimation der Täuschung sind negative Kontostände durch die deontische Kontoführung. Die Feststellung, dass sich Kunden mit einem funktionalen Bindungsmotiv in der Austauschbeziehung binden und die Marke kognitiv wirkt, führt zu der Annahme, dass die Enttäuschung über die Täuschung wesentlich eine kognitive Enttäuschung darstellt. In der Gemeinschaftsbeziehung, welche auf dem symbolischen Bindungsmotiv basiert, wird hingegen festgestellt, dass aufgrund der affektiven Wirkung der Marke eine affektive Enttäuschung entsteht. Folglich kann zwischen affektiver und kognitiver Enttäuschung unterschieden werden.

Verlust des Vertrauens und der Anerkennung

Bei deskriptiven Sprechakten entzieht sich die Marke der Verantwortung und Autorität, indem die ursprüngliche doxastische Festlegung im Raum der Gründe falsifiziert wird und es damit zu keiner Nutzenmaximierung kommt. Die von Kunden vorgenommene Kosten-Nutzen-Kalkulation endet in einem Tausch von negativen Werten und führt damit zu negativen Kontoständen. Der normative Status und damit die Anerkennung der Marke verändern sich zu Ungunsten der Marke und beeinflussen weiter den deontischen Status. Darüber hinaus verliert die Marke ihre kreditgebende Funktion und verspielt den Anspruch auf das Vertrauen des Kunden in das Markennutzenversprechen. Es ist aufgrund der kognitiven Enttäuschungsart davon auszugehen, dass primär die Markenzufriedenheit betroffen ist. Gleichermaßen schlussfolgert Homans, dass die Zufriedenheiten im Verhältnis zu der Quantität der erreichten Befriedigung stehen (vgl. Homans 1972, S. 233).

Der normative Sprechakt als doxastische Festlegung verliert nicht im Raum der Gründe durch inferentielle Bezüge ihre Legitimation, sondern dadurch, dass die Marke die zugesprochene kreditgebende Funktion verliert. Kunden, die in einer Gemeinschaftsbeziehung zur Marke stehen, streben nach emotionaler Belohnung oder nach einem spezifischen Zugehörigkeitsgefühl, was bedeutet, dass jegliche doxastische Festlegung einer Marke eine Einstellung bleibt. Der Kunde bringt der Marke also zunächst im Kontext des Markennutzenversprechen durch die kreditgebende Funktion das Vertrauen entgegen. Weiter ist die Verifikation der normativ doxastischen Festlegung ausschließlich durch die Marke an sich möglich – der Kunde spricht der Marke folglich ein weiteres Mal Vertrauen zu. Eine affektive Täuschung führt beim Kunden folglich zum doppelten Vertrauensverlust.

Beruht der Vertrauensverlust auf der Nichterfüllung der emotionalen Belohnung, ist dies auf die Diskrepanz zwischen der Erwartung und dem Ausbleiben des Erlebnisses zurückzuführen. Neben der Enttäuschung des Kunden aufgrund der Nicht-Erfüllung einer emotionalen Belohnung durch die Marke kann dies ebenso durch das Ausbleiben einer Gruppenzugehörigkeit hervorgerufen werden Es sind die normativen Einstellungen die über das Wir und die Anderen (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 10) und über die salienten Eigenschaften einer Marke entscheiden. Im Fall der Enttäuschung passt die versprochene Zugehörigkeit der Marke nicht mit der gewünschten In-Group überein – es kommt zu einer Diskrepanz zwischen normativer Einstellung und normativem Status. Folglich passt der Kunde seine normative Einstellung und seinen Status für die Wiederherstellung einer konsistenten Beziehung an. Es ist davon auszugehen, dass der Kunde primär seine normative Einstellung und seinen normativen Status gegenüber der Marke verändert, als das dieser seine Referenzgruppe und damit seine In-Group verlässt. Das Verlassen der eigenen In-Group würde auch gegen das Streben nach einer positiven sozialen Identität sprechen. Der Wechsel in eine Out-Group widerspricht nicht nur der autonomen akteurspezifischen Zuschreibung von normativer Einstellung und Status, sondern ebenso der Stärkung der Selbst-Referenz und dem Zugehörigkeitsbedürfnis. Es wird weiter davon ausgegangen, dass sich das Markenfehlverhalten bzgl. einer nicht gewollten Gruppenzugehörigkeit am stärksten auf die Beziehung auswirkt, aufgrund der Interdependenz zwischen dem Selbstkonzept und der personellen und sozialen Identität.

Das Markenfehlverhalten, welches als affektive Enttäuschung wahrgenommen wird, wirkt aufgrund des doppelten Vertrauensverlustes folglich stärker auf die Gemeinschaftsbeziehung als die kognitive Enttäuschung auf die Austauschbeziehung.

Unabhängig von der Enttäuschungsart wird jede negative Erfahrung mit der Marke aufgrund der Verlustaversion (vgl. Kahneman 2014, S. 346ff.) und der Negativitätsdominanz (vgl. ebd., S. 371) vom Kunden im Vergleich zu einer positiven Erfahrung übergewichtet. Im Sinne der deontischen Kontoführung bedeutet dies, dass jeder Spielzug je nach Prägung im Sprachspiel unterschiedlich gewichtet wird. Ein Spielzug, der für einen positiven Punktestand sorgt, zählt demnach nur als ein zusätzlicher Punkt auf dem Konto. Hingegen wirkt ein Spielzug, der zu negativen Kontoständen führt, doppelt in seiner Auswirkung. Daraus lässt sich schließen, dass viele positive Erfahrungen und damit volle normative und deontische Kontostände nicht im gleichen Maß Bestand haben wie negative Kontostände.

5 Schlussbetrachtung – Vielfältigkeit der Täuschung

Die Vielfältigkeit der Täuschung zeigt sich in dem schmalen Grad zwischen Legitimation und Illegitimation, indem jede Halbwahrheit über ein Markenprodukt die Beziehung ebenso schnell beendet wie es diese ursprünglich etabliert hat. Im Rückgriff auf die Bedürfnisbefriedigung ergibt sich, dass die Kunde-Marke-Beziehung trotz Täuschung im Markennutzenversprechen zunächst legitimiert werden kann. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass die Täuschung in erster Instanz nicht zwangsläufig als Markenfehlverhalten wahrgenommen wird, doch gilt dies, wie anhand der Legitimation der Täuschung gezeigt wurde, nur unter der Einschränkung der Erfüllung der jeweiligen Bedürfnisse. Die Illegitimation der Täuschungen geht indes mit dem Ausbleiben der Markennutzenversprechen einher und wird dann zu einer beziehungsgefährdenden Enttäuschung, wenn der Kunde über jene täuschende Halbwahrheit erfährt und seine Bedürfnisbefriedigung ausbleibt. Darüber hinaus wirken sich die Enttäuschungsarten unterschiedlich stark auf die Beziehungsform aus. Die Austauschbeziehung reagiert direkt auf eine kognitive Enttäuschung und nur indirekt auf eine affektive Enttäuschung. Die Gemeinschaftsbeziehung ist wesentlich von der affektiven Enttäuschung betroffen. Des Weiteren wirkt sich die Nichterfüllung eines Zugehörigkeitsgefühls ausgeprägter auf die Beziehung aus als das Ausbleiben einer emotionalen Belohnung. Darüber hinaus gibt die normen- und nutzenorientierte Wertestruktur als Spiegelbild der anthropologischen Neigung des Kunden einerseits Auskunft über die gewählte Beziehungsform und andererseits über die Art der Beurteilung von Markenfehlverhalten.

Neben den unterschiedlichen Auswirkungen der Enttäuschung auf die Beziehungsform, ist sowohl die Gemeinschafts- als auch die Austauschbeziehung von der kreditgebenden Funktion des Akteurs abhängig, indem der Kunde, der Marke Vertrauen zuspricht. Die Akzeptanz des Markennutzenversprechens hängt vom Vertrauen ab – Vertrauen ist der gemeinsame Nenner in den Beziehungsformen. Dabei bedarf es bei einem symbolischen Markennutzenversprechen der doppelten Zuschreibung von Vertrauen durch den Kunden. Hier muss der Kunde der Marke gegenüber, nicht nur im Rahmen des Versprechens, sondern ebenso in der doxastischen Festlegung als normativer Sprechakt der Marke eine kreditgebende Funktion zusprechen. Bei dem funktionalen Markennutzenversprechen ist dies nur in erster Instanz bei dem Versprechen von Nöten. Daher wirkt die affektiv-symbolische Enttäuschung als doppelter Vertrauensverlust, hingegen erzeugt die kognitiv-funktionale Enttäuschung nur beim Markennutzenversprechen einen Vertrauensverlust.

Zusätzlich sorgt die Enttäuschung in der Regel für einen Bedeutungswandel. Die Bedeutung wird in einem Interpretations- und Definitionsprozess umgeformt und verändert damit ebenso das Wirklichkeitskonstrukt des Kunden. Die Handlungen des Kunden basieren auf der Bedeutung des Markenobjekts, indem dieser die Bedeutung der Marke verändert hat, passt der Kunde ebenfalls seine Handlungen gegenüber der Marke an. Ferner unterliegen Bedeutungen dem intersubjektiven Interaktionsprozess mit anderen Kunden. Daher ist die Vorstellung, dass die Markenbedeutung oder die Kunde-Marke-Beziehung einer primär unternehmerischen Lenkung unterliegt, zu verneinen. Demnach müssen Unternehmen ihre Unternehmenskommunikation an den wahrnehmenden und interpretierenden Kunden anpassen und diese als Bedeutungsgenerator verstehen.

Schlussendlich zeigt sich, dass jeglicher Beziehungsaufbau im Ursprung an die autonome und freiwillige Entscheidung des Kunden gebunden ist. Das Vertrauen, unabhängig von der Beziehungsform, ist einerseits die Voraussetzung zum Aufbau der Beziehung zwischen Kunde und Marke, sowie für die Akzeptanz der Markennutzenversprechen und andererseits stellt es die stärkste Wirkungsgröße für eine Beziehungsbeendigung dar. Dementsprechend ist das Vertrauen in derselben Weise Segen und Fluch.

 

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Jan Rommerskirchen: Konstruktion und Interpretation

 Der Konsument ist tot, es leben die Konsumenten. Dieser Beitrag schlägt ein Modell der Unternehmens- und Markenkommunikation vor, welches die unterschiedlichen Typen und Interpretationsformen der Konsumenten anerkennt. Die klassischen Modelle der Markentechnik, der Markenpersönlichkeit und der Markensysteme werden zunächst kritisch geprüft und dann in einem neuen Modell der Bedeutungszuschreibung zusammengeführt, welches aus dem Pragmatismus heraus entwickelt wird. Dieser Beitrag und das Modell der Bedeutungszuschreibung sollen dazu beitragen, behavioristische und anthropologische Fehlschlüsse zu erkennen und in der Unternehmens- und Markenkommunikation zu vermeiden. Er schlägt zudem vor, die Interaktionsdynamik zwischen Korporationen und Konsumenten stärker zu beachten, um die Formen der Interpretation konstruierter Objekte besser zu verstehen.

 

Die Unternehmenskommunikation hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. In den meisten internationalen Konzernen ist die enge Zusammenarbeit zwischen der Führung eines Unternehmens und der Kommunikationsarbeit seit längerer Zeit fest etabliert, und zwar sowohl auf operativer als auch auf strategischer Ebene. Diese Erweiterung des Managements hat auch der Mittelstand vollzogen, zumindest in weiten Teilen und insbesondere bei den erfolgreichen, schnell wachsenden mittelständischen Unternehmen. Die integrierte Unternehmenskommunikation wird auch dort als eine wesentliche Aufgabe der Führung eines Unternehmens verstanden, die Investitionen in diesem Bereich direkt oder indirekt durch die Generierung materieller, insbesondere aber immaterieller Werte rechtfertigt (Zerfaß, 2014).

                Eine Professionalisierung der Unternehmenskommunikation wurde nicht zuletzt in der vergangenen Dekade durch ein komplexer werdendes Instrumentarium an Maßnahmen und Medien der Kommunikation notwendig: Die rasant wachsenden Möglichkeiten der Online-Kommunikation und die Koordination des Zusammenspiels von Paid, Owned, Earned und Shared Media fordern spezialisierte Kompetenzen. Zudem forcieren viele Unternehmen die aufwändige Inszenierung ihrer Produkte und Dienstleistungen, von Aldi bis Nespresso, und die Qualitätsversprechen der Marken werden zunehmend relevant für die Konsumenten. Eine Vielzahl technischer, medialer und marktlicher Entwicklungen zusammenfassend kann man sagen, dass der Wandel vom Leistungs- und Preiskampf hin zum Aufmerksamkeits-, Kommunikations- und Reputationswettbewerb in den letzten Jahren auch steigende Investitionen, verbesserte Ausbildungen und neue Kompetenzen erzwang.

                Die dadurch gewachsenen Erwartungen an die Auswirkungen der Kommunikationsarbeit auf den Unternehmenserfolg konnten aber nicht in allen Bereichen eingelöst werden. Der gläserne Konsument, der Streuverluste bei Medieninvestitionen minimiert, blieb (glücklicherweise) bislang ebenso eine Utopie wie das aggregierte Verständnis der Konsumbedürfnisse, die auch weiterhin heterogen und oftmals kontingent sind. Die Verfeinerungen der technischen und psychologischen Fertigkeiten in der Marktforschung finden ihre Grenzen an den kreativen Interpretationen der Rezipienten der Unternehmenskommunikation. Bei weitem nicht jede Konstruktion einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung durch ein Unternehmen wird zu einem Markterfolg, mag der monetäre Aufwand in die Konsumenten- und Marktforschung auch noch so hoch sein. Unternehmen, die vor wenigen Jahren noch weltweit erfolgreich, bekannt und beliebt waren, sind rasant untergegangen: Kodak, Nokia oder AOL. Andere Unternehmen konnten durch ihre Produkte und Dienstleistungen, aber auch durch die Kommunikationsstrategie hinter ihren Marken, in wenigen Jahren ebenso rasant aufsteigen: Apple, Amazon, Facebook.

                Dieser Beitrag soll daher den Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und Konsumenten kritisch betrachten. Gegenstand dieser Betrachtung sind die tradierten Prozessmodelle, die in den letzten Jahren entwickelt wurden und in der Marketingliteratur Verwendung finden. Das Ziel dieses Beitrags ist eine terminologische und konzeptionelle Klärung des Kommunikationsprozesses und der Entwurf eines neuen Modells der Bedeutungszuschreibung auf der Grundlage des pragmatischen Inferentialismus, der Unternehmen als bedeutungsgenerierende Korporationen betrachtet. Im Fokus der Betrachtung steht dabei die Kommunikation der Marke als Nukleus der Unternehmenskommunikation, repräsentiert sie doch für die meisten Konsumenten das Unternehmen und seine Bedeutung.

Die Technik der Markenführung

In den zwanziger Jahren des letzten Jahrhunderts entstand die Unternehmenskommunikation aus der Notwendigkeit heraus, auf einen sich verändernden Markt zu reagieren. Die Industrialisierung führte zur Massenproduktion von Gütern mit schwankender Qualität und die Unternehmen verloren den direkten Kontakt zu ihren Kunden. Die Folge waren anonyme Waren und anonyme Kunden auf einem Massenmarkt (vgl. Burmann, Halaszovich, Schade, & Hemmann, 2015, S. 20). Die direkte Kommunikation zwischen Hersteller und Kunden war nicht mehr möglich, die Markierung von Waren diente lediglich dem Nachweis von Herkunft und Eigentum (vgl. Linxweiler, 2001, S. 49) und der Handel konnte sich nur durch Verfügbarkeit und Preisgestaltung seines Angebots hervorheben. Gleichzeitig stagnierte die Nachfrage in den Nachkriegsjahren, da die Menschen nur Waren kauften, die sie zum Leben brauchten; rationale Überlegungen über die Nützlichkeit einer Ware bestimmten das Kaufverhalten der Menschen.

                Um das Kaufverhalten der Menschen zu verändern, entstand in dieser Zeit das Marketing als eigenständiger Arbeitsbereich im Unternehmen. Die Marke rückte erstmals in den Fokus der Aufmerksamkeit und in Deutschland beschrieb der Werbegrafiker Hans Domizlaff in 22 Thesen das Wesen einer Marke. Domizlaff betonte hierbei die Eigenständigkeit der Marke und das Vertrauen in ihre Qualität als Voraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing. Seien diese Voraussetzungen erfüllt, werde die Marke für den Konsumenten zu einem individuellen Objekt: „Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“ (Domizlaff, 1992, S. 97). Zur Beschreibung dieser Art von Marketing schlug Domizlaff vor, den „traditionellen Begriff der Reklame“ (a. a. O., S. 102) durch die Bezeichnung Markentechnik zu ersetzen. Die Marke verstand er als Träger einer Idee, die seitens des Unternehmens erschaffen und durch das Markenobjekt repräsentiert wird. Domizlaff formte mit seinen 22 Grundgesetzen der Markentechnik ein „instrumentell geprägtes Verständnis“ der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument, die einem „naturgesetzlichen Zusammenhang“ unterliegt (Burmann, Halaszovich, Schade, & Hemmann, 2015, S. 24). Die Anwendung dieser Grundgesetze sollte „quasi automatisch“ (ebd.) zum Wirkungserfolg der Markentechnik führen.

                Dieser Wirkungserfolg lautete, dass die Konsumenten die konstruierten Eigenschaften und Ideen im Objekt erkennen, sich mit ihnen vertraut machen und eine Bindung zur Marke entwickeln: „Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels“ (Domizlaff, 1992, S. 106). Das Ziel dieser ingeniösen Markentechnik war „die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (a. a. O., S. 59), somit die Dominanz der Marke in den Köpfen der Konsumenten. Der Weg in ihre Köpfe wurde durch die psychotechnische Manipulation ihrer Triebreaktionen gebahnt, denn Konsumenten waren für Domizlaff in erster Line Objekte irrationaler Massensteuerung: „Die Menschen sind zu 99 Prozent keine Vernunftwesen, sondern denkunfähige Geschöpfe, die Naturtrieben unterworfen sind“ (a. a. O., S. 310; vgl. auch Bussemer, 2008, S. 137). Der Erfolg der Markentechnik war folglich vom Verständnis der Massenphänomene sowie der Gestaltung der hierfür notwendigen Stimuli abhängig und basierte auf der Verführungskraft der konstruierten Ideen.

                Zeitgleich stellte sich Edward Bernays in den USA die gleiche Frage: Was kann ein Unternehmen tun, um seine Leistungsangebote erfolgreich zu kommunizieren? Zur Untersuchung dieser Frage bediente sich Bernays der Schriften seines Onkels Sigmund Freud. Für Freud bestand das Strukturmodell der Psyche eines Menschen aus einem handelnden Bewusstsein und einem wirkmächtigen Unbewusstsein; Letzteres beeinflusst in hohem Maße die Entscheidungen eines Menschen (Freud, 2009). Das Ich, das vernünftige und kritische Denken, werde einerseits vom Über-Ich, den sozialen und sozialisierten Normen, und andererseits vom Es, den Trieben, Bedürfnissen und Affekten, bei der Entwicklung von Handlungsmotiven beeinflusst. Seine psychoanalytischen Forschungen führten Freud zu der Erkenntnis, dass die Handlungen von Menschen zumeist unbewusst vom Es gelenkt werden, dass „das Ich nicht Herr sei in seinem eigenen Haus“ (Freud, 1917, S. 11) und dass vor allem das irrationale Es, das Tier im Menschen, seinen Willen lenkt – wenn es nicht von der Gesellschaft mit ihrer Kultur und ihren Verhaltenserwartungen gebändigt wird.

                Edward Bernays betrachtete den Menschen ebenfalls als irrationales Wesen, insbesondere wenn dieses Wesen Mitglied einer größeren Gruppe ist. Der Einzelne in der Gruppe ist leicht manipulierbar, da „eine Gruppe nicht im eigentlichen Sinne des Wortes »denkt«. Anstelle von Gedanken stehen bei der Gruppe Impulse, Gewohnheiten und Gefühle“ (Bernays, 2007, S. 51). Bernays stützte sich bei dieser sozialpsychologischen Erklärung nicht nur auf die psychoanalytischen Studien seines Onkels, sondern, ebenso wie Hans Domizlaff, auf den französischen Militärarzt Gustave Le Bon. In seinem Klassiker über die Psychologie der Massen beschrieb Le Bon das Handeln von Menschen in einer modernen Großgesellschaft als grundsätzlich unbewusst, irrational und manipulierbar (vgl. Bon, 2009, S. 40). Auch glaubte Le Bon, dass Phänomene der Hysterie in einer Massengesellschaft zum Normalfall menschlichen Verhaltens würden (vgl. Bussemer, 2008, S. 236). Eine wissenschaftliche Begründung lieferte er hierfür zwar nicht, jedoch klangen seine provokanten Thesen für Domizlaff und Bernays vermutlich allzu verlockend, als dass sie diese einer kritischen Prüfung hätten unterwerfen wollen.

                Und so folgerte Bernays, dass der moderne Mensch in der Gesellschaft nie im eigentlichen Sinn ‚allein‘ sei, da die Gruppe und die Gesellschaft ihm immer über die Schulter blicken: „Da der Mensch von Natur aus ein Gemeinschaftswesen ist, empfindet er auch dann als Mitglied der Herde, wenn er allein zuhause im stillen Kämmerlein sitzt. Die durch den Einfluss der Gruppe geprägten Verhaltensmuster sind sogar dann noch aktiv“ (Bernays, 2007, S. 50). In einer modernen Massengesellschaft sei es, so Bernays, daher schlichtweg notwendig, die Menschen in ihren Gedanken und Handlungen zu lenken – nur so könne man Ordnung in das Chaos bringen: „Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. […] Wenn viele Menschen möglichst reibungslos in einer Gesellschaft zusammenleben sollen, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich“ (a. a. O., S. 19).

Diese Aufgabe der Lenkung der Massen kommt bei Bernays einer kleinen Gruppe mächtiger Propagandisten aus der Politik und den Unternehmen zu, denn sie „steuern die öffentliche Meinung, stärken alte gesellschaftliche Kräfte und bedenken neue Wege, um die Welt zusammenzuhalten und zu führen“ (ebd.). Propaganda jeglicher Art – und nicht zuletzt die Unternehmenskommunikation – verstand Bernays als Technik zur Herstellung von Zustimmung und Konsens (engineering of consent) (Bernays, 1947, S. 114). Die unbedingte Notwendigkeit von Propaganda erkannte er in den Strukturen einer freien Marktwirtschaft, die den Homo oeconomicus prinzipiell überforderte und nur durch eine stillschweigende Übereinkunft über die Übertragung der Lenkungsmacht an die Propagandisten funktionsfähig sein könne. Denn nur theoretisch entscheide sich der Konsument „für die beste und billigste Ware, die ihm angeboten wird. In der Praxis jedoch käme unser Wirtschaftsleben vollständig zum Erliegen, wenn wir alle Preise vergleichen würden und die Unmengen von Seifen, Textilien oder Brotsorten auch noch chemisch untersuchen wollten, bevor wir sie kaufen“ (Bernays, Propaganda, 2007, S. 20). Um ein derartiges Chaos wiederum zu vermeiden, müsse die Propaganda die Gedanken, die Wünsche und die Sehnsüchte der Menschen lenken.

                Die Betrachtungen zur Unternehmens- und Markenkommunikation von Hans Domizlaff und Edward Bernays stammen beide aus den 1920er Jahren. Für beide war die Kommunikation des Unternehmens ein technischer, geradezu mechanischer Vorgang mit dem Ziel der Manipulation ihrer Konsumenten, die Marke eine Schöpfung ingeniöser Kunstfertigkeit. In dieser Vorstellung entwickelt der Sender, das Unternehmen, aus einer Idee eine Marke, gestaltet und konstruiert ihre massenmediale Kommunikation und bewirkt damit eine Veränderung im Denken, Fühlen und Handeln der manipulierbaren Empfänger, die Letztere notwendigerweise zu Konsumenten der Marke macht. Dieses von Domizlaff und Bernays propagierte mechanische Verständnis von Markentechnik sollte den Unternehmen die Macht über die Psyche und den Konsum der Menschen in der modernen Massengesellschaft des frühen 20. Jahrhunderts verleihen. Verständlicherweise wurden sowohl Domizlaff als auch Bernays zu begehrten Beratern vieler Unternehmen, galten sie doch als Hexenmeister der Markentechnik.

                Gleichwohl waren sowohl Domizlaff als auch Bernays klug genug, das Ergebnis der Verarbeitung der Markenbotschaften durch die Konsumenten zu beachten. Hans Domizlaff beschrieb den Konsumenten zwar überwiegend als bloße Marionette des eigenen Unterbewusstseins, doch wies er auch auf den Eigensinn der Konsumenten hin: „Die Masse lässt sich gutwillig erst dann etwas befehlen, wenn sie sich vorher freiwillig unterworfen zu haben glaubt. Die Masse braucht den Glauben an die eigene Initiative“ (Domizlaff, 1992, S. 134).

                Und auch Edward Bernays war sich der Widerspenstigkeit des Konsumenten und der beschränkten Macht der Propaganda bewusst. Er wollte das seinerzeit praktizierte behavioristische Marketing, das er als „mechanische Reaktionspsychologie“ (Bernays, 2007, S. 53) ablehnte, durch ein besseres Verständnis der individualpsychologischen Grundlagen der Symbolinterpretation ablösen. Mit Verweis auf seinen Onkel Sigmund Freud betonte Bernays, dass die Beziehung zwischen einer Ware und dem Konsumenten durch eine Interpretation der Bedeutung entsteht: „Eine Ware wird nicht wegen ihres spezifischen Werts oder wegen ihres Nutzens begehrt, sondern weil sie als Symbol für etwas anderes steht“ (a. a. O., S. 52). Die wahren Motive des Konsumenten blieben zwar verborgen, doch werde sein Handeln durch eine subjektive Interpretation des Symbols gelenkt. Während die Konsumenten für Hans Domizlaff nur eine Art marxistische Klasse waren, erlaubte Edward Bernays‘ Blick auf die Wirkungen von Propaganda bereits – in Ansätzen – eine individualistische Anthropologie, die den Menschen als frei interpretierendes Wesen sieht.

Die Marke und ihre Persönlichkeit

In der Praxis der Unternehmenskommunikation blieb das mechanische Modell der Markentechnik viele Jahrzehnte dominant. Die Aussicht darauf, dass konkrete Stimuli konkrete Reaktionen der Konsumenten bewirken, war zu verlockend: Warum sollte man einen funktionalen Austauschprozess nicht durch strategische Planung ebenso gestalten können wie die Konstruktion eines Produkts? Ergänzt wurden diese Hoffnungen auf schlichte Kausalitäten einerseits durch die instrumentelle Beschränkung des Marketings auf eine segregierte Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik (McCarthy, 1960), andererseits durch die Unterstellung eines Homo oeconomicus, dessen rationales Verhalten durch asymmetrische Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten beschränkt ist (Akerlof, 1970).

                Dieser behavioristische Fehlschluss musste früher oder später an der Tatsache scheitern, das Konsumenten doch soziale Wesen mit handlungsmotivierenden subjektiven Empfindungen und Überlegungen sind. Daher folgten auf die Epoche der ökonomisch begründeten Markentechnik zwei paradigmatische Ansätze, die sich mal mehr, mal weniger einander annähern: ein eher soziologisch begründetes Paradigma der Kommunikationssysteme und ein eher psychologisch begründetes Paradigma der Markenpersönlichkeit (Hellmann, 2003, S. 77ff.). Beide Paradigmen wurden in den letzten Jahrzehnten intensiv durch Forschungen und Publikationen gefestigt und haben trotz aller theoretischer Differenzen eine wichtige Gemeinsamkeit, die sie von der klassischen Markentechnik unterscheidet: Der Konsument ist nun ein wesentlicher Faktor der Markenkommunikation und das zentrale Objekt der Markenforschung.

                Das Paradigma der Markenpersönlichkeit erfreut sich seit einigen Jahren zahlreicher neuer Forschungsbeiträge zum Verständnis der Beziehung zwischen Menschen und Marken. Die beiden wegweisenden Grundlagen dieses Paradigmas sind jedoch schon älter. Die erste ist das Phänomen der Anthropomorphisierung unbelebter Objekte, wie es George William Gilmore vor gut einhundert Jahren beschrieb: Menschen neigen dazu, Artefakte wie Haushaltsgegenstände und Maschinen zu beseelen, um sich den Umgang mit diesen Dingen zu erleichtern (vgl. Gilmore 1919). Diese Theorie des Animismus erklärt, warum Menschen mit ihren Zimmerpflanzen sprechen, ihrem Auto einen Namen geben, mit ihrem Computer schimpfen – und Markenobjekten quasimenschliche Eigenschaften zuschreiben.

                Die zweite Grundlage schufen Donald Horton und Richard Wohl in den 1950er Jahren, als sie feststellten, dass Fernsehzuschauer emotionale Beziehungen zu Personen entwickelten, die sie nur aus ihrem Auftritt im Fernsehen kannten. Diese Beziehung zwischen Zuschauer und Performer beschrieben Horton und Wohl als parasoziale Beziehung, die von einer einseitigen und simulierten parasozialen Interaktion begleitet wird (Horton & Wohl, 1956). Der Performer wird zur Persona, er kontrolliert die Beziehung und lenkt die Emotionen. Die neuronalen Prozesse, die bei parasozialen Interaktionen im Gehirn ablaufen, konnten in den letzten Jahren durch die intensive Erforschung der sogenannten Spiegelneuronen besser verstanden werden, ebenso wie das Zusammenspiel von Theory of Mind-Ansätzen und fMRT-Untersuchungen bei der Rekonstruktion der Beziehung zwischen Geist und Welt (Rizzolatti & Sinigaglia, 2010; Schilbach & et. al., 2013; Rommerskirchen, 2016).

                Seit den 1990er Jahren wird die Popularität des psychologischen Paradigmas insbesondere durch die Forschungen von Jennifer Aaker und Susan Fournier über die emotionalen Beziehungen von Menschen zu Marken befördert. Sie postulieren, dass Menschen einigen Marken menschliche Eigenschaften zuschreiben (Aaker, 1997) und zu ihnen ähnliche emotionale Beziehungen wie zu anderen Menschen aufbauen und pflegen (Fournier, 1998). Das in der Sozialpsychologie etablierte Stereotype Content Model, demzufolge die Wahrnehmung anderer durch soziale Stereotype geprägt wird, überträgt das Brands as Intentional Agents Framework auf die Markenwahrnehmung und beschreibt anhand der beiden Dimensionen der Intentionen (intentions) und der Fähigkeiten (ability) vier sozialpsychologisch geprägte Wahrnehmungsfelder von Marken: bewunderte, beneidete, bemitleidete und verachtete Marken (Kervyn, Fiske, & Malone, 2012; Rommerskirchen & Woll, 2015)

                Unterstützt werden diese psychologischen Forschungen durch neurologische Untersuchungen: In Magnetresonanztomographen zeigte sich, dass die neuronalen Aktivitäten der Probanden in Abhängigkeit vom jeweils präsentierten Objekt variierten: Der Anblick bestimmter Marken löste keine beliebigen neuronalen Aktivitäten aus, sondern spiegelte die konkreten Einstellungen einer Versuchsperson zu einer konkreten Marke (Reimann, Castano, Zaichkowsky, & Bechara, 2012). Diese Gehirnaktivitäten werden aufgrund der auffälligen und objektabhängigen Regionen als Gefühle bezeichnet und sie unterscheiden sich – zumindest neurologisch – kaum von jenen Gefühlen, die Probanden entwickeln, wenn sie an andere Menschen denken.

                Die Gefühle, die Marken auslösen können, werden in der aktuellen Forschung jedoch sehr unterschiedlich interpretiert. So werden in einer Studie von Fritz, Lorenz und Kempe vier Beziehungstypen unterschieden (Fritz, Lorenz, & Kempe, 2014): Grundlage ihrer Typologie war die Bewertung der Dauer der Beziehung, der Zufriedenheit, der Selbstverpflichtung (Commitment) und der Leidenschaft in der Markenbeziehung. Während eine Glückliche Partnerschaft als eng, vertrauensvoll, leidenschaftlich und intim beschrieben wurde, weist die Beste Freundschaft zu einer Marke eine besonders lange Dauer, dafür aber weniger Leidenschaft auf. Eine bloße Zweckgemeinschaft hingegen ist laut der Studie lediglich langfristig und Emotionalität spielt hierbei keine Rolle, während der Beziehungstypus Loser Kontakt einer Zufallsgemeinschaft ähnelt. Ähnliche Untersuchungen der Konsumenten-Marken-Beziehung schlagen Bezeichnungstypen wie alte Freunde, Geschwister, Hassliebe, nervige Bekanntschaft, Ehepartner und Affäre vor (Avery, Fournier, & Wittenbraker, 2014).

                Andere Autoren sind angesichts derart anthropomorphischer Beschreibungen jedoch skeptisch. Langner, Schmidt und Fischer verweisen beispielsweise darauf, dass Beziehungen zu Marken weniger intensiv und leidenschaftlich sind als Beziehungen zwischen Menschen. In ihrer Studie zeigte sich, dass die emotionale Erregung und die Anzeichen von Freude bei zwischenmenschlichen Beziehungen deutlich ausgeprägter sind, und sie schlagen daher vor, die Markenbeziehung als Freundschaft zu behandeln (Langner, Schmidt, & Fischer, 2015). Marc Fetscherin erinnert daran, dass das Konzept der parasozialen Beziehung eine einseitige Beziehung zu einem mentalen Konstrukt wie etwa einem Vorbild, einem Star oder einer Medienfigur umschreibt und keine interpersonelle Beziehung zwischen realen, interagierenden Menschen (Fetscherin, 2014). Eine simple Analogie, welche Marken als soziale Akteure mit einer eigenständigen Identität behandelt, ist für diese Autoren nicht zulässig.

                Einige (eher kuriose) Behauptungen über menschliche Markenliebe (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012) oder Identitätsverschmelzungen (Brand Identity Fusion) von Menschen mit ihren Marken (Ling & Sung, 2014) zeigen aber auch, dass das Paradigma der Markenpersönlichkeit ihre Grenzen hat. Diese Grenzen markieren auch Marc Avis, Sarah Forbes und Shelagh Fergueson mit ihrer Feststellung, dass Probanden nicht nur in Marken, sondern auch in beliebigen Steinklumpen Persönlichkeitsmerkmale erkennen können (Avis, Forbes, & Ferguson, 2014). Die Forscher wollten damit aufzeigen, dass psychologische Forschung zuweilen auch genau das feststellt, was ihre methodischen Bedingungen vorgeben – wofür sie 2016 den ironischen IG-Nobelpreis erhielten. Hier läuft die psychologische Markenforschung jedoch Gefahr, in einer populärwissenschaftlichen, unseriösen Sackgasse zu enden.

Die Marke in den Kommunikationssystemen

Parallel zum Forschungsfeld der Markenpersönlichkeit hat sich das soziologisch geprägte Paradigma der Kommunikationssysteme entwickelt. Auch in diesem Paradigma sind die Konsumenten und ihr Verständnis der Marke wesentlich für die Markenkommunikation. Relevant sind jedoch weniger ihre Gefühle als vielmehr die Integration des Unternehmens, der Marke und der Konsumenten in ein System von Kommunikationen. Theoretisch grundlegend für dieses Verständnis waren zum einen die Entwicklung des St. Galler Managementmodells mit seiner Ausrichtung auf die Anspruchsgruppen, zum anderen die funktional-strukturelle Systemtheorie von Niklas Luhmann. Für das Verständnis von Unternehmen als Organisationen und ihrer Sprechhandlungen ist zudem der Theorieansatz der kommunikativen Konstitution von Organisationen („Communicative Constitutions of Organizations“, kurz CCO) bedeutsam (Schoeneborn & Wehmeier, 2014).

                Im Zentrum dieses Paradigmas stehen die Kommunikationshandlungen des Unternehmens beziehungsweise die Kommunikationsprozesse, die zur autopoietischen Stärkung des Systems Unternehmen-Marke-Konsumenten führen (Rommerskirchen, 2015). Als integrierte Unternehmenskommunikation beinhaltet sie nicht nur die „effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen“ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 3) im Marketing, die interne Kommunikation und den PR-Bereich, sondern auch den gesamten Bereich der öffentlichen Markt- und Markenkommunikation (Bruhn, 2009; Janich, 2016).

                Die noch recht junge identitätsbasierte Markenführung betrachtet die Gestaltung dieser Kommunikationsprozesse als Vermittlung und Austausch eines identitätstragenden Konstrukts. Hierbei dient die Marke dem Unternehmen als Trägermedium einer von ihm gestalteten Identität. Diese Identität umfasst die spezifischen Eigenschaften, das Erscheinungsbild und die Tonalität des Auftritts sowie, nicht zuletzt, das Nutzenversprechen der Marke (Esch, 2016). Wesentlich für die identitätsbasierte Markenführung ist die kommunikative „Vermittlung des Nutzenversprechens mittels Markensymbolen“ (Burmann, Halaszovich, Schade, & Hemmann, 2015, S. 60) im Rahmen von Austauschprozessen zur Einleitung erwünschter Anschlusshandlungen, die vom Erstkauf bis zur Markenloyalität reichen können.

                In dieser Modellvorstellung übersetzt der Sender (die markenführende Organisation) die Information der Identität (das Nutzenversprechen) mittels des Einsatzes von Zeichen (Texten, Bildern, Personen, Veranstaltungen etc.) in Symbole (Markennamen, -logo, -farben etc.) und daraus abgeleitete Sekundärsymbole (wiederkehrende Schlüsselbegriffe, Bildmotive etc.). Erfolgreich ist der Akt der Markenkommunikation für das Unternehmen aber erst dann, wenn der Konsument den konstruierten Gehalt der Symbole als einen kollektiven Sinn versteht und sich daraufhin zur intendierten Anschlusshandlung motiviert fühlt: „Für eine erfolgreiche Kommunikation zwischen den Kommunikationsteilnehmern muss ein gemeinsames Verständnis hinsichtlich des Aussagegehaltes des Sekundärsymbols gewährleistet sein. Nur wenn ein solches gemeinsames Verständnis besteht, wird das Sekundärsymbol von den Empfängern so dekodiert, wie es der Sender beabsichtigt hatte“ (ebd.). Für die identitätsbasierte Markenführung ist das kommunizierte Objekt somit ein Identitätsträger, in dem die vom Unternehmen gewünschte Identität und das vom Konsumenten verstandene Image durch einen wechselseitigen Austausch miteinander verschmelzen (vgl. a. a. O., S. 35).

                Problematisch ist diese Auffassung von Markenkommunikation, da sie nicht wirklich auf einen Austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten abzielt. Die dahinterliegende Vorstellung von Kommunikation überträgt hierbei wesentliche Gedanken der funktional-strukturellen Systemtheorie von Niklas Luhmann auf die Beziehung zwischen identitätskonstruierenden Unternehmen und einem identitätsverstehenden Konsumenten. Für den Soziologen Luhmann ist Kommunikation nur dann sinnvoll, wenn sie innerhalb eines Systems stattfindet. Nur dort, in der autopoietischen Schöpfungskraft des Systems, können die Informationen mit Sinn aufgeladen werden und durch die Mitteilung zum erfolgreichen Verstehen des Sinns führen (Luhmann, 1984). Der funktionale Erfolg der Markenkommunikation basiert folglich auf der Annahme, dass die Marke als symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium mit ihrem erwünschten Code (nützlich/nicht nützlich) im Sinne des konstruierten Markenversprechens als nützlich und damit als wertvoll für den Empfänger verstanden wird. Dann – und nur dann – transformiert die Kommunikation (der Marke) „auf wunderbare Weise Nein-Wahrscheinlichkeiten in Ja-Wahrscheinlichkeiten“ (Luhmann, 1997, S. 320), die Marke wird in dem vom Sender erwünschten und konstruierten Sinn verstanden, geschätzt, geliebt und gekauft.

                Doch gerade diese von Luhmann mythisierte wunderbare Transformation deutet auf das zentrale Problem dieses Kommunikationsmodells: Diese Transformation muss, damit die Kommunikation erfolgreich sein kann, dem Empfänger die Gedanken des Senders offenbaren, beziehungsweise, in den Worten Luhmanns, ego muss die Sinn-Selektionen von alter ego übernehmen, damit der Kreislauf aus Selektionen und deren Bestätigungen im Markt fortgesetzt werden kann. Der Ort, an dem das Wunder dieser Transformation stattfindet, ist jene transzendente Welt des Kollektiven, in der sich die Gedanken und Intentionen der kommunizierenden Akteure ihrer wechselseitigen intellektuellen Anschauung darbieten. Eine kollektive Welt der Wunder, in der platonische Ideen, augustinische Universalien, durkheimsches Kollektivbewusstsein und bourdieusche Kapitalien friedlich miteinander existieren, so wie einst Lämmer und Löwen in der biblischen Vorstellung des Paradieses.

Der Wert der Marke

Einen Ausweg aus dem Problem des Kollektivismus suchen die Praktiker der Markenkommunikation in empirischen Studien, die die Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten untersuchen. Eine viel beachtete Studie, in der die Interpretationsschritte des Kommunikationsrezipienten untersucht werden sollten, stammt von Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Bernd H. Schmitt und Patrick Geus (vgl. Esch, Langner, Schmitt, & Geus, 2006). In ihrer Studie wollten sie den Zusammenhang zwischen den drei typischen Wirkungsstufen überprüfen: dem Wissen über eine Marke, dem Beziehungsaufbau und den Anschlusshandlungen (vgl. hierzu auch Esch, Geus, & Langner, 2002). Die Befragung von 400 Wirtschaftsstudenten an einer europäischen Hochschule über Konsumentenprodukte zeigte einen engen Zusammenhang zwischen einem geprägten Markenbild und der Zufriedenheit beziehungsweise dem Vertrauen in eine Marke, Vertrauen erwies sich wiederum als Voraussetzung für eine insgesamt positive Haltung zur Marke. Konkrete Anschlusshandlungen in Bezug auf die Marke wurden mit niedrigen Korrelationen festgestellt, aus der reinen Bekanntheit der Marke folgten weder Zufriedenheit noch Vertrauen, und aus der Zufriedenheit folgte nur in wenigen Fällen eine positive Haltung.

Abbildung 1: Markenwissen und Konsumentenverhalten (Quelle: Esch, Langner, Schmitt, & Geus, 2006, S. 102)

 

                Das Modell soll einen Wirkungszusammenhang zwischen der Marke, verhaltenswissenschaftlichen Effekten beim Konsumenten und ökonomischen Effekten auf Seiten des Unternehmens aufzeigen. Diese Effekte und der Zusammenhang zwischen ihnen sind grundsätzlich ökonomisch plausibel: Ein marktorientiertes Unternehmen investiert materielle und nicht-materielle Ressourcen wie Geld und Personal in die Entwicklung eines Wirtschaftsguts und schützt dieses rechtlich als Marke, bevor das Gut als konstruiertes Objekt auf dem Absatzmarkt plaziert wird. Weitere Investitionen sind für die Kommunikation notwendig, einerlei ob diese in die klassische bezahlte Werbung fließen, in eigene oder sogenannte soziale Medien. Zusätzliche interne und externe Investitionen in die Produktion, Verwaltung, Distribution und andere Kostenstellen sollen an dieser Stelle nicht beachtet werden. Die Investitionen in die Konstruktion und die Kommunikation des Guts sind für das Unternehmen dann sinnvoll, wenn sie Rezipienten der Kommunikation in Käufer des Guts verwandeln.

                Die Summe des diskontierten Produktnutzens für den Kunden, also „alle erwünschten Problemlösungsbeiträge, die dem Kunden durch Herstellung, Existenz, Transaktion und Konsum des Produktes zufliessen“ (Schmid & Lyczek, 2008, S. 45), generiert eine erhöhte Nachfrage beziehungsweise Preisbereitschaft. Die dadurch entstehende Mengen- und/oder Margensteigerung beschreibt den Markenwert des Guts und erhöht den Kundenwert für das Unternehmen. Der Kundenwert, also der Wert des Kunden für das Unternehmen, kann im weiteren Sinne auch durch Anschlusskommunikationen erhöht werden, wenn der Kunde die Bekanntheit oder die Reputation des Unternehmens beziehungsweise der Marke positiv beeinflusst (ebd.). Betrachtet man das Modell der Wirkungszusammenhänge, aus denen der Markenwert resultiert, aus einer ökonomischen Sicht, so werden Investitionen in die Kommunikation mit dem Ziel der Steigerung des vom Konsumenten erkannten höheren materiellen und immateriellen Produktnutzens durch den erhöhten Kundenwert legitimiert.

                Soweit zum ökonomischen Hintergrund des Wirkungsmodells. Kritisch zu sehen sind jedoch zwei Aspekte: Zum einen ist die Terminologie des Modells nicht immer nachvollziehbar, da komplexe und abstrakte Elemente wie Image, Vertrauen und Haltung nicht klar umrissen sind und bei der Hypothesenerstellung und -prüfung auch undefiniert bleiben. Ob beispielsweise die Frage „Vertrauen Sie der Marke“ tatsächlich einen korrelativen Zusammenhang zwischen Image und Vertrauen offenlegt, muss angesicht der diffusen Vorstellungen über das Konstrukt Markenvertrauen zumindest bezweifelt werden.

                Zum anderen führt die Darstellung von Korrelationen möglicherweise zur Auffassung, dass es sich hierbei um ein lineares Prozessmodell handelt. Es wäre jedoch wiederum ein behavioristischer Fehlschluss, wenn man aus der unternehmensseitig konstruierten ‚Identität‘ der Marke auf die konsumentenspezifische Übernahme derselben schlösse: Der Stimulus der Marke ist nicht notwendig prägend für Konsumentenreaktionen, sondern lediglich das Wahrnehmungsobjekt einer anschließend kontingenten Interpretation der Rezipienten. Hohe und niedrige Korrelationen in dieser Studie mit kleiner Stichprobe unterstützen diese Kritik an diesem Wirkungsmodell und unterstreichen die Forderung nach einer stärkeren Einbeziehung des Konsumenten als interpretierendes Subjekt.

Der pragmatische Inferentialismus

Zum besseren Verständnis des engen Zusammenhangs zwischen Kommunikation und Interpretation muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass es beim Akt der Kommunikation – somit auch der Markenkommunikation – nicht primär um das Verstehen der Intentionen des Senders geht; Verstehen und Missverstehen sind nicht einmal die eigentlichen Probleme der Kommunikation (vgl. Reichertz, 2011, S. 149ff.). Es geht auch nicht um das spezifische Interaktionssystem, wie es Luhmann für die Kommunikation im System als wesentlich zur Komplexitätsreduktion (vgl. Luhmann, 1997, S. 81) und zur Herbeiführung von Entscheidungen in Organisationen betrachtet (vgl. Luhmann, 2000, S. 66 ff.). Aus der Perspektive des Pragmatismus geht es in erster Linie um die Interaktionsdynamik, die durch Kommunikationen und Interpretationen erschaffen werden (vgl. Goffman, 2005, S. 73f. und Reichertz, 2007, S. 210).

                Kommunikation findet grundsätzlich in einer konkreten Situation und damit in einer sozialen Rahmung der Interaktion statt, in der Perspektivwechsel (vgl. Mead, 1980a) und wechselseitige Handlungsbeeinflussungen (vgl. Goffman, 1986) die Interpretation kommunizierter Bedeutungen ermöglichen. Diese akteursspezifischen Interpretationen ermöglichen soziale Kooperationen durch die Lösung gemeinsamer Handlungsprobleme (vgl. Reichertz, 2011, S. 218f.) und schaffen die erwünschte Ordnungssicherheit (vgl. Popitz, 1992, S. 223) der Akteure im sozialen Raum.

                Die hierfür notwendige Interpretation der Bedeutungen von Dingen und Objekten ist das zentrale Thema des Pragmatismus und insbesondere des Symbolischen Interaktionismus (vgl. Blumer, 2013). Der ursprünglich wissenschaftstheoretische Pragmatismus konkretisiert zunächst Kants Überlegungen zur Erkenntnisfähigkeit. Für Kant und die Pragmatisten des 20. Jahrhunderts setzt der Zugriff auf die äußere Welt eine sinnliche Wahrnehmung voraus, deren Daten von einem autonomen Selbst aktiv interpretiert werden müssen (vgl. Dewey, 2004; Mead, 1983b). Zwischen Welt und Geist gibt es keine Brücke, die begehbar wäre – nur über den Umweg der Interpretation im Sinne des Urteils über sinnliche Daten ist der Zugriff auf die Welt außerhalb des Geistes möglich (vgl. Eco, 2000). Die Aktivität der Interpretation und des Urteilens setzt zum einen ein Selbst-Bewusstsein voraus, das in der Sozialisation in einem sozialen Feld mit signifikanten und generalisierten Anderen entstanden ist (vgl. Mead, 1980b und Berger & Luckmann, 2000), zum anderen ein Bedeutungs-Bewusstsein, das sich über die interaktive und situative Genese der Anerkennung von Festlegungen im Klaren ist (vgl. Mead, 1980a und Blumer, 2013).

                Im pragmatischen Inferentialismus führen derartige Festlegungen zu einem normativen Status, der es diskursiven Wesen ermöglicht, sich rational und im Sinne positiver Freiheit selbst zu verpflichten. In der kantischen Tradition wird positive Freiheit als „eine Freiheit, etwas zu tun, verstanden, anstatt als Freiheit von Beschränkungen irgendeiner Art“ (Brandom, 2015, S. 56). Normative Status sind daher Ausdruck unserer Freiheit, uns „selbst auf rationale Weise verantwortlich zu machen, indem wir uns als verantwortlich betrachten“ (a. a. O., S. 62). Aus dieser positiven Freiheit heraus können dann Bedeutungen von Dingen und Objekten als Festlegungen entstehen.

                Normative Status dieser Art erlauben Zuschreibungen, indem sie implizite Festlegungen durch öffentliche Behauptungen explizit machen: Mit seiner Zuschreibung (ascription) drückt der Akteur aus, auf was (Gehalt) er sich über wen oder was (Ziel) in welcher Form (Art) festgelegt hat (vgl. Brandom, 2000, S. 702). Auf einer zweiten Ebene liegen normative Einstellungen (stance), die Intentionen oder Dispositionen bezüglich eines Kollektivs beschreiben. Während normative Status also Festlegungen auf konkrete Erkenntnisobjekte beinhalten, ist das Objekt der Festlegung in normativen Einstellungen eine Zuweisung (attribution) mentaler Gehalte über eine Gruppe von Objekten, die durch saliente Merkmale aggregiert sind und sowohl eine Menge realer Personen als auch fiktive Personae umfassen kann.

                Wesentlich für den pragmatischen Inferentialismus ist eine nominalistische Grundhaltung, der zufolge sowohl normative Status als auch normative Einstellungen akteursabhängige und doxastische Festlegungen sind. Damit folgt der pragmatische Inferentialismus dem methodologischen Individualismus und lehnt jegliche Formen transzendenter, kollektiver und nur intellektuell erkennbarer Gehalte sowie ihrer heteronomen Prägung von Handlungen ab.

                Zwar sind normative Einstellungen relativ unabhängig von normativen Status, beide wirken jedoch inferentiell einschränkend in unseren Festlegungen und unterliegen unserer Verantwortung als soziale Wesen, deren Behauptungen im Spiel des Gebens und Verlangens von Gründen beziehungsweise der voluntativen Anerkennung von Autorität zu deontischen Status oder ihrem Entzug führen können (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 308 ff.). Das Modell der sozialen Kontoführung, in dem Akteure ihre normativen Bezüge zu ihrer Umwelt auf den Ebenen der Status und der Einstellungen reziprok bewerten, resultiert daher in deontischen Status. Implizite Wertungen, die sich in Kontoständen spiegeln, führen vor dem Hintergrund deontischer Status für Personen, Dinge oder Personae zu expliziten – positiven oder negativen – Sanktionen im sozialen Handeln und korrelieren auf den Ebenen der Status und der Einstellungen miteinander.

Die Genese von Bedeutungen

Das hier vorgeschlagene Paradigma, das Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren und Marken als Bedeutungsträger betrachtet, versucht, die bislang vorgeschlagenen Ansätze miteinander zu kombinieren. Es will in einem Modell der Bedeutungszuschreibung sowohl ökonomische Zielvorstellungen der Unternehmenskommunikation als auch soziologische und psychologische Erklärungsansätze des Konsumenten als interpretierendem und interagierendem Akteur miteinander sinnvoll verknüpfen.

In einem früheren Beitrag in diesem Journal wurde bereits darauf hingewiesen, dass Korporationen bei Rezipienten durch Kommunikationen Bedeutungen generieren können und müssen (vgl. Rommerskirchen, 2015). Wesentlich ist jedoch, dass Korporationen – und insbesondere Unternehmen mit ihrer Markenkommunikation –  nur Bedeutungsofferten kommunizieren können. Die kommunizierten Zeichen werden erst durch die Wahrnehmung und Interpretation der Konsumenten zu bedeutungsvollen Symbolen, aus denen sich ihrerseits eine subjektive Wirkung entfalten kann.

                Nachfolgend soll dieser Kommunikationsprozess in seiner Interaktionsdynamik modelliert werden, wobei sich dieses Modell konzeptionell und terminologisch auf die zuvor beschriebenen Grundlagen des Pragmatismus stützt. Das hier vorgeschlagene Modell soll etablierte, empirisch geprüfte Modelle nicht ersetzen, sondern zum einen terminologische Präzisierungen vornehmen, zum anderen behavioristische Missverständnisse vermeiden. Die Terminologie orientiert sich hierbei ganz wesentlich an der Sprachphilosophie des Pragmatismus, wie sie Robert Brandom in den vergangenen Jahren entwickelte.

                Ausgangspunkt dieses Wirkungsmodells ist ein konstruiertes Objekt. Hierbei kann es sich um eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Person handeln. Das Objekt ist der Gegenstand strategischer Kommunikation seitens des Unternehmens. Durch die Wahrnehmung der Kommunikation wird der Konsument zu einer Interpretation der kommunizierten Zeichen und ihrer symbolischen Bedeutungen angeregt, woraus ein subjektives mentales Konstrukt entsteht. Durch die Anerkennung der Bedeutung des Konstrukts nimmt der Konsument einen normativen Status ein, der seine Haltung zur Marke im Sinne einer deontischen Kontoführung kennzeichnet.

                Da Konsumenten keine isolierten Akteure sind und ihre Interpretationen durch soziale Felder beeinflusst werden, wird der normative Status immer auch durch die Zuweisung normativer Einstellungen gegenüber realen und fiktiven Gruppen verändert. Der Prozess der Triangulation von Bedeutungen, bei dem der normative Status sowohl durch das Objekt selbst als auch durch die soziale Beziehung zu einer Gruppe (normative Einstellungen) und deren vermuteten Haltungen zu einem Objekt beeinflusst wird, ist insbesondere für die Markenkommunikation relevant (vgl. Escalas & Bettman, 2005). Da Markenobjekte für Konsumenten als soziale Wesen immer auch Medien der Selbstdarstellung und sozialer Zugehörigkeit sind, ist auch der Wunsch nach Zugehörigkeit oder Ablehnung einer Gruppe entscheidend für die Bewertung des Objekts und beeinflusst den normativen Status (vgl. Hammerl, Dorner, Foscht, & Brandstätter, 2016). Aus dem normativen Status des Konsumenten resultiert schließlich die Zuweisung eines Markenwerts, der wiederum einen ökonomischen Kundenwert für das Unternehmen generiert (vgl. Abb. 2).

Abbildung 2: Allgemeines Modell der Bedeutungszuschreibung in der Unternehmenskommunikation

 

                Erweitert man dieses Wirkungsmodell nun um einige zentrale Termini der Markenkommunikation, so zeigt sich, dass zunächst der Akt der Interpretation in verschiedene Teilbereiche differenziert werden muss. Aus einer sinnlichen Wahrnehmung wird zunächst durch die bewusste oder (zumeist) unbewusste Bewertung der Salienz der Stimuli-Daten eine mentale Aktivierung beziehungsweise Aufmerksamkeit erzeugt (vgl. Kröber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 61 ff.). Diese Aktivierung kann dann eine emotionale und/oder eine kognitive Verarbeitung der Daten auslösen: Zu den Emotionen gehören unter anderem Freude und Furcht, zu den Kognitionen die gestützte (passive) Wiedererkennung oder die ungestützte (aktive) Erinnerung an bereits erlerntes und bekanntes Wissen (vgl. a. a. O., S. 100 ff. und S. 430 ff.).

                Für den Fortgang der Interpretation lassen sich vier relevante Felder kennzeichnen: das Medium, die Situation, die Gattung des Objekts (Produkt) sowie der Typus des Konsumenten (Habitus). Diese vier Interpretationsfelder stehen nicht notwendig, aber häufig in Interaktionen miteinander. In der Literatur zur Konsumentenpsychologie werden diese Interpretationsfelder oft als Involvement bezeichnet, worunter gesamthaft der „Aktivierungsgrad beziehungsweise die Motivstärke zu objektgerichteten Motivationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“ (Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 48 ff.) verstanden wird. Der Terminus ‚Involvement‘ ist jedoch nicht unproblematisch, da er zuweilen als ‚Produktinvolvement‘ unterstellt, dass Dinge involviert sein könnten. Diese Annahme ist aber gänzlich falsch.

                An dieser Stelle sollen nur einige wenige Anmerkungen zum Verständnis der Interpretationsfelder folgen, eine detaillierte Darstellung mit Verweis auf die theoretischen Grundlagen und empirische Studien muss auf einen späteren Beitrag verschoben werden. Der wesentliche Gedanke hierbei ist jedoch, dass in jedem Interpretationsfeld eine Bandbreite unterschiedlicher Zugänge vorhanden ist, die zu akteursspezifischen Interpretationen und Wirkungen führen können (vgl. Abb. 3). Daher nachfolgend nur eine knappe Darstellung dieser Felder:

Das Medium: Für die Interpretation ist es relevant, ob das Medium eher passiv (Rundfunk) oder aktiv konsumiert (gedruckte Medien) wird. Aus der bewussten beziehungsweise beiläufigen Aufmerksamkeit für das Medium resultieren kurz- oder längerfristige Wirkungen auf die Interpretation der Inhalte.

Die Situation: Zeitdruck und soziale Beobachtung können zu schnellen und oberflächlichen Interpretationen führen. Der Psychologe Daniel Kahneman bezeichnet diese als System 1. Interpretationen in einer entspannten Umgebung ohne Zeitdruck führen zu komplexeren Reflexionen, Kahneman nennt dies System 2 (vgl. Kahneman, 2012, S. 31 ff.).

Das Produkt: Konsumenten verfügen in der Regel über eine spezifische Haltung zur Gattung des Produkts, deren Kosten und Nutzen sie unterschiedlich bewerten. Für einige Konsumenten mag die Wahl des richtigen Produkts und der richtigen Marke in der Produktgattung Zahnpasta, für andere in der Gattung der Mobiltelefone zu intensiven Überlegungen und Abwägungen führen.

Der Habitus: Konsumenten berücksichtigen bei ihrer Interpretation in unterschiedlichem Maße die soziale Symbolik des Objekts. Für einige Konsumenten ist die Integration des Objekts in die eigenen symbolischen Kapitalien und die Kongruenz mit ihrem sozialisierten Habitus ausschlaggebend, für andere ist dies weniger relevant.

Abbildung 3: Spezielles Modell der Bedeutungszuschreibung in der Markenkommunikation

 

                Aus der Interpretation der Kommunikation mit ihren Bedeutungsofferten resultiert folglich ein mentales Konstrukt, das in hohem Maße individuell und akteursspezifisch ist, zugleich aber auch durch das soziale Feld beeinflusst werden kann. Aus der Anerkennung des Konstrukts folgt dann der normative Status des Konsumenten, in dem er sich und seine Haltung zum Objekt beziehungsweise zur Marke festgelegt. Die resultierende und zugeschriebene Bedeutung ist in diesem Fall der Wert der Marke.

                Beeinflusst wird der normative Status auch durch die Konstrukte Zufriedenheit und Vertrauen, die wiederum iterativ mit den bestehenden normativen Einstellungen abgeglichen werden. Unter Zufriedenheit wird in der Literatur zumeist ein Soll-Ist-Vergleich verstanden, mit dem Konsumenten entscheidungsbedingte Spannungen und kognitive Dissonanzen zwischen Erwartungen und Erfahrungen vermeiden oder abbauen (vgl. Festinger, 1957). Hohe Zufriedenheit führt zur Bindung des Konsumenten an die Marke und zur Bereitschaft, einen höheren Preis zu bezahlen (vgl. Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005).

                Vertrauen ist vermutlich das komplexeste Phänomen in diesem Modell. Die psychologische und soziologische Literatur bietet hierzu eine Vielzahl an Erklärungsansätzen, wie Vertrauen entsteht und das Verhalten von Menschen beeinflusst (vgl. Hartmann, 2011 und Endress, 2002). Für Niklas Luhmann ist Vertrauen eine riskante Vorleistung und dient der Reduktion von Komplexität; für ihn ist Vertrauen somit eine eher kognitive, rationale Reflexion (vgl. Luhmann, 2014). Andere Ansätze beschreiben eine eher emotional begründete Kongruenz zugeschriebener Werthaltungen (vgl. Morgan & Hunt, 1994) oder eine emotionale Bindung, die auf der Grundlage von erfahrungsgesättigter Handlungssicherheit entsteht (vgl. McAllister, 1995).

                Entscheidend für das hier vorgeschlagene Modell ist, dass die Phänomene Zufriedenheit und Vertrauen nicht isoliert in der Psyche des Konsumenten entstehen. Für beide Phänomene ist der Abgleich im sozialen Feld und in der sozialen Praxis über normative Einstellungen und die Zuweisung von vermuteter Zufriedenheit beziehungsweise vermutetem Vertrauen an eine reale oder fiktive Referenzgruppe hoch bedeutsam. Vermutet der Konsument, dass eine ihm nahestehende Referenzgruppe mit einer Marke unzufrieden ist beziehungsweise dieser nicht vertraut, so wirkt sich diese Vermutung auf seinen normativen Status aus (und umgekehrt).

                Schlussendlich bewirkt der normative Status dann die Zuschreibung eines Markenwerts für den Konsumenten. Dieser Markenwert kann sich in einer intensiven Bindung an die Marke und hoher Loyalität ausdrücken oder in einer neutralen Haltung zur Marke. Berücksichtigt man nun das Konstrukt als Ergebnis der Interpretation und den Markenwert, der als Zuschreibung aus dem normativen Status resultiert, so kann man vier Typen von Konsumenten kategorisieren (vgl. Warrington & Shim, 2000 und Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 310 f.):

Treue Konsumenten haben das Objekt positiv interpretiert. Aus ihrem normativen Status folgt ein deontischer Status, der zu einer engen Bindung an die Marke führt. Alternative Angebote werden von treuen Konsumenten ignoriert.

Interessierte Konsumenten haben das Objekt zwar positiv interpretiert, wollen sich aber nicht auf einen normativen oder deontischen Status festlegen, der sie an die Marke binden würde. Alternative Angebote werden auf ihre Bedeutungsofferten geprüft.

Uninteressierte Konsumenten haben einen positiven normativen Status entwickelt, die Zuschreibung ist jedoch eher routiniert als durch das Ergebnis einer positiven Interpretation begründet. Rational überzeugende oder emotional verlockende alternative Angebote führen zum Wechsel.

Untreue Konsumenten verweigern sich der Interpretation, sie entwickeln kein mentales Konstrukt für die Marke und legen sich auf keinen normativen Status fest. Sie kaufen das Produkt nur sporadisch, wenn der Preis sie dazu animiert oder die alternativen Marken weder überzeugende noch verlockende Anreize bieten.

Abbildung 4: Koordinatensystem der Konsumententypologie

 

                Aus dieser Kategorisierung ergibt sich ein Koordinatensystem mit vier Feldern, die mit den vorgeschlagenen Konsumententypen bezeichnet werden können (vgl. Abb.4). Daraus folgt jedoch nicht, dass es nur vier Typen von Konsumenten gibt. Jeder Konsument kann jedoch situativ einen Punkt im Koordinatensystem in einem der vier Felder besetzen. Das allgemeine Ziel der Unternehmens- und Markenkommunikation lautet hier, durch strategische Bedeutungsofferten treue Konsumenten zu generieren.

Der Akt der Interpretation und die zwei Seelen des Konsumenten

Das hier vorgeschlagene Prozessmodelle der Markenkommunikation will aufzeigen, wie der Weg vom konstruierten Objekt über die Interpretation zur Bewertung der Marke verläuft. Dieses Modell der Bedeutungszuschreibung soll insbesondere ein Beitrag zur Vermeidung behavioristischer und anthropologischer Fehlschlüsse leisten. Es soll aufzeigen, dass die Wirkung der Markenkommunikation nicht primär durch die Konstruktion des Markenobjekts verursacht wird. Und es soll aufzeigen, dass die Rede von dem Konsumenten eine unzulässige Vereinfachung der sozialen Wirklichkeit ist. Den Konsumenten gibt es nicht. Er war und ist eine Wunschvorstellung der Markentechniker und Kommunikationsmanager.

                Jeder einzelne Konsument ist ein sozialisiertes Individuum, dessen Interpretationen durch soziale Felder, situatives Verständnis, Interaktionszusammenhänge und vieles mehr entstehen. Jeder einzelne Konsument ist aber auch ein freies und vernunftbegabtes Individuum, der Entscheidungen und voluntative Festlegungen entwirft. Konsumenten interpretieren Bedeutungsofferten und entwickeln normative Status für Marken, in den Worten Ralf Dahrendorfs zwischen Optionen und Ligaturen (vgl. Dahrendorf, 1979). Die Unternehmen sollten daher die Suche nach dem Konsumenten aufgeben und die Dynamik der Interaktionen respektieren.

                „Zwei Seelen wohnen, ach! in meiner Brust“, so lässt Johann Wolfgang von Goethe seinen Faust im fünften Akt klagen (vgl. Goethe, 1997). Der Konsument ist, wie jeder Mensch, ein Doppelwesen aus Gefühl und Verstand, „zugleich unbedingt und beschränkt“ (Goethe, 2012). Er ist ein rationaler, nutzenmaximierender Egoist, und ein sozialorientierter, rollenspielender Kollektivist (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 334). Diese Überlegungen über den Konsumenten als Doppelwesen erfordern deshalb ein besseres, konsumentenorientiertes Verständnis ihrer typologischen und situativen Interpretationen, um die Interaktionsdynamik zwischen Unternehmen und ihren Konsumenten zu begreifen, zu planen und zu steuern.

                Das Verhalten von Konsumenten folgt zuweilen der Sehnsucht nach Zugehörigkeit zu einer sozialen Gemeinschaft und weist geradezu tribalistische Verhaltensmuster auf. Vom Hippie bis zum Hipster bedient er sich inkorporierter, konventioneller und kollektiver Symbole zur Darstellung und Vergewisserung seiner Zugehörigkeit und seines „gesellschaftlichen Orientierungssinns“ (Bourdieu, 1987, S. 728). Seine Lieblingsmarken, seine Kleidung, seine Kopf- und Barthaare, seine Tätowierungen, sein Müsli, sein ganzes Leben besteht aus „Zeichen der Distinktion“ (a. a. O., S. 754) und Stigmata der Doxa, den objektivierten „Klassifikations- und Ordnungssystemen“ (a. a. O., S. 748 f.). Sein Lebens- und Konsumstil folgt in hohem Maße sozialen Konstruktionen und er erfreut sich an den kapitalistisch geprägten Bedeutungen und Werten, wie sie vom Unternehmen und Medien mit ihren strategischen und ökonomischen Interessen kommuniziert werden (vgl. Boltanski & Esquerre, 2017).

Das Verhalten von Konsumenten zeigt zuweilen aber auch Merkmale des „Homo optionis“ (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 16), der die Befreiung seiner Individualität aus der Umklammerung des Sozialen genießt. Seine Interpretationen verweigern sich jeder gesellschaftlich konstruierten Wirklichkeit und allen Bedeutungsofferten. Auf die Entschichtung der Gesellschaft und die Pluralisierung der Lebensstile reagiert er mit freien, zuweilen beliebigen, Interpretationen und Bedeutungszuweisungen (Hörstermann, 2016). Als hybrider, multioptionaler Konsument versagt er sich jeder Klasse und jedem Milieu, Konsum ist für ihn die reine Darstellung und Verwirklichung seines freien Selbst (vgl. Rennhak, 2014). Er ist ein Konsument ohne Eigenschaften, seinem „Möglichkeitssinn“ (Musil, 1994) ist alles und nichts gleich bedeutsam.

                Beide Typen, der ganz bedingte und der ganz freie Konsument, die in der Soziologie so oft beschrieben worden sind, sie sind fiktive Markierungen an den Polen der Konsumentenwelt. Sie sind extreme Vorstellungen, die so nicht auffindbar sind. Gäbe es sie, wären die Unternehmens- und Markenkommunikation zudem sinnlos, denn gerade ihre Idealtypen würden sich ihrer Vermittlungsarbeit der Bedeutungen entziehen. Der freie Konsument hat kein Interesse an Bedeutungen, ihm ist alles gleich viel wert. Der bedingte Konsument braucht keine strategischen Kommunikationen, da er sich den Bedeutungen im sozialen Feld unterwirft. Es ist ironischerweise ausgerechnet die Kontingenz der Interpretation von Bedeutungen, die die Unternehmens- und Markenkommunikation legitimiert. Letztere spannt die Seile, wenn der Konsument um Bedeutungen ringt.

                Dieser Beitrag sollte aufzeigen, dass von der Konstruktion der Marke zur Interpretation keine Schnellstraße führt, sondern eine unüberschaubare Anzahl an Wegen: einige sind gut ausgebaut, andere holprige Um- und Abwege. Welchen Weg die Kommunikation nimmt, liegt nicht allein in der Hand der Unternehmen. Auf dem Weg von der Konstruktion über die Interpretation zur Bedeutung der Marke führt auch jeder einzelne Konsument das Steuer. Die Frage an den Konsumenten lautet nicht mehr: Wer bist Du? Und die Antwort lautet nicht mehr: bedingt oder frei. Für die Unternehmenskommunikation ist heute eine ganz andere Frage entscheidend: Welche Faktoren beeinflussen die Interpretationen der Konsumenten? Für die Bewertung des Erfolgs der Unternehmenskommunikation ist daher die Marktforschung umso wichtiger, nur sie kann die Faktoren der Beeinflussung, die Marke als Konstrukt und als Ergebnis der Interpretation der unterschiedlichen Konsumenten untersuchen und die Frage nach dem Erfolg oder Misserfolg der Unternehmenskommunikation beantworten.

                Dieser Beitrag stellt ein Modell der Bedeutungszuschreibung vor, das zum besseren Verständnis der Unternehmenskommunikation beitragen soll. Es lässt aber auch zahlreiche Fragen offen. Zunächst müssen die einzelnen Interpretationsfelder Medien, Situation, Produkt und Habitus theoretisch und empirisch weiter untersucht werden. Auch die Interdependenz dieser Felder, beispielsweise der Einfluss der Situation auf unterschiedliche Habitus, bietet der Forschung weiterhin viel Raum. Die zentrale Erkenntnis dieses theoretischen Beitrags, dass es den Konsumenten nicht gibt, sondern nur interpretierende Wesen, macht die weitere Untersuchung der Einflussfaktoren und ihrer Wirkung auf die unterschiedlichen Konsumententypen notwendig und kann der Unternehmenskommunikation wichtige Erkenntnisse für eine bessere Kommunikation liefern.

 

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