Isabel Wickert: Co-Branding

Einst durch das soziale Miteinander geprägt werden Kooperationen heute für Unternehmen immer mehr von Relevanz. Die Möglichkeiten der verschiedenen Kooperationsarten dient heute nicht nur zur Erhöhung des eigenen wirtschaftlichen Erfolgs, sondern gleichzeitig zur Bewältigung der Ansprüche einer immer anspruchsvolleren, schnelleren und dynamischeren Gesellschaft, die durch Individualität und Qualität geprägt ist. Warum aber gehen Marken Kooperationen ein? Zur Beantwortung dieser Frage können viele theoretische Erklärungsansätze zu Rate gezogen werden, wie bspw. die Spieltheorie, die Transaktionskostentheorie sowie die Principal-Agent-Theory. Im Laufe der Ausarbeitung sehen wir Marken als Spieler, die kooperieren oder defektieren, als Transaktionspartner, sowie Partner unterschiedlicher Informationsstände. Markenkooperationen im Allgemeinen und Co-Brandings im Speziellen unterliegen einer Vielzahl theoretischer Erklärungsansätze, auch wenn diese in ihrer Anwendbarkeit auf Markenkooperationen nur eingeschränkt geeignet sind.

Die Entstehungsgeschichte des Kooperationsbegriffs und die Frage nach dem „Warum?“

Die Frage nach den Gründen für das Eingehen von Kooperationen in sozialen Systemen fasziniert die Menschheit schon seit langer Zeit. Wir wissen, dass Kooperationen tagtäglich geschlossen und gelebt werden und die Grundlage unserer Zivilisation bilden. Warum aber gehen wir Kooperationen ein, wo es doch unumstritten  ist, dass jedes Individuum  in erster Linie egoistisch und eigennützig an sich und seine Interessen denkt. Thomas Hobbes gab schon vor mehr als dreihundert Jahren eine erste Antwort auf diese Frage: Das Leben wäre – im Naturzustand – „einsam, armselig, ekelhaft, tierisch und kurz“ (Hobbes 1984, S. 90), wenn eine derart rücksichtslose Konkurrenz unter den egoistischen Individuen herrschen würde. Die daraus resultierende Forderung nach einem Regierungsapparat, welcher die Individuen zu Kooperationen zwingt, war für Hobbes daher nur die logische Konsequenz (Vgl. ebd.). Die Tatsache, dass auch heute noch viele lieber ihr „eigenes Ding“ machen, statt zu kooperieren, liegt neben der oben aufgeführten Annahme, dass Kooperation gleichbedeutend mit „helfen“ sei und demnach zwar sozial erwünscht, aber oftmals keinen ökonomischen Vorteil mit sich bringt, auch an der Lehre Darwins, welche unsere Weltanschauung stark geprägt hat. „Survival of the fitest“ als Mantra vom Überleben des Tüchtigsten, welches Darwin von Herbert Spencer übernahm, eröffnete den Kampf ums Dasein und bot eine willkommene Rechtfertigung egoistischen Handelns.

Das Phänomen Kooperation zieht sich seit Jahrhunderten durch sämtliche Bereiche des Lebens. Ob biologisch, soziologisch oder ökonomisch betrachtet, Kooperationen waren, sind und vor allem werden immer wichtige Bestandteile von Leben sein. Nicht zuletzt weil „Kooperation das Überleben sichern kann, und das sogar mit einem geringeren Energieaufwand“ (Krüger 2011, S. 35) als der von Darwin propagierte unausweichliche Kampf ums Überleben. Ganz im Gegenteil, ist Kooperation die Lösung für die Zerrissenheit zwischen Individualismus und Kollektivismus (Vgl. Krüger, 2011, S. 35). Denn Kooperationen ermöglichen es, durch den individuellen Drang zur Gestaltung der Welt durch Individuen, gezielt Beziehungen und Bindungen aufzubauen, die, basierend auf kollektivistischen Aspekten, über die Lebensdauer ihres Sinnes hinaus aufrechterhalten werden (Vgl. Krüger 2011, S. 49f).

Der Begriff „Kooperation“ wurde in Deutschland erstmals 1958 in Zusammenhang mit einer wettbewerbspolitischen Auseinandersetzung genutzt. Bis zu diesem Zeitpunkt galten Zusammenarbeiten zwischen Unternehmen als Zerstörer des marktwirtschaftlichen Geistes und Verschwörung gegen den Wettbewerb. Kooperation, aus dem lateinischen stammend (lat. Cooperare), meint „zusammenarbeiten“. Der Begriff der Kooperation beschreibt im Allgemeinen die Zusammenarbeit zwischen Menschen und Institutionen, bzw. zwischen Unternehmen oder Unternehmensabteilungen. Auf Grund der unterschiedlichen Betrachtungswinkel verschiedener theoretischer Ansätze sowie der Notwendigkeit der Spezifizierung, welche mit den unterschiedlichen Untersuchungsgegenständen einhergeht, existiert keine universalgültige Definition. Die vorliegende Arbeit soll sich an der Definition von Dennis Hoffmeister orientieren, die Kooperationen als „eine freiwillige, zwischenbetriebliche Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehr selbstständigen, formal gleichberechtigten Partnern“ versteht, welche sowohl zeitlich als auch sachlich begrenzt sein können. Weiter werden die Entscheidungen der Kooperationspartner „(…) gemeinsam koordiniert und gefällt und dienen der Erreichung eines gemeinsamen Ziels.“

Coopetition – die Verbindung von Konkurrenz und Kooperation als Marktbearbeitungsstrategie

Kooperation als soziales Konstrukt lässt sich ebenso auf ökonomische Problemfelder übertragen, denn auch der Markt ist geprägt durch unternehmerisches kooperatives Handeln. Nalebuff und Brandenburger näherten sich der Frage nach Kooperationen im Wettbewerb anhand einer anschaulichen Betrachtung: „Geschäft ist Zusammenarbeit, wenn es um das Backen von Kuchen geht, und Wettbewerb, wenn es um die Aufteilung des Kuchen geht. Wenn Kämpfen bis zum Tod den Kuchen zerstört, bleibt nichts mehr zu erobern. Doch (…) es ist unklug einen Kuchen zu backen, von dem man sich nichts aneignen kann.“ (ebd.). Geschäft ist also immer das Zusammenspiel von Konkurrenz und Kooperation, was Ray Noorda treffend als „Coopetition“ beschreibt (Electronic Business Buyer 1993). Wir stellen demnach fest, dass auch Wirtschaftsunternehmen gut beraten sind, mit vermeintlichen Wettbewerbern zu kooperieren um den eigenen Profit zu steigern. Dies haben auch die Inhaber von Marken verstanden. Warum es sich anbietet, die Strategie der Coopetition, insbesondere durch Markenkooperationen zu fahren, zeigen auch die veränderten Rahmenbedingungen am Markt. Hier steht die sich fortschreitende Sättigung der Märkte der permanenten Erweiterung des Markenangebotes gegenüber. Dieses Überangebot von Marken und der damit einhergehende Kampf um die Gunst des informationsüberlasteten Kunden zwingen Unternehmen zu immer schnelleren und besseren Innovationen. Während die Wirkung von Kommunikation durch den Information Overload immer weiter nachlässt, steigen die Kommunikationskosten. Und während die Loyalität der Kunden sinkt, steigt gleichzeitig deren Anspruch an ein innovatives Erlebniskonzept. Unternehmen und Marken stehen der Herausforderung gegenüber, die Individualisierung der Kundenbedürfnisse zu beachten, während sie gezwungen sind, sich zeitgleich auf ihre Kernkompetenzen zu fokussieren. Unvermeidbar ist daher der Anstieg der Markenkooperationen zur Abdeckung des nachgefragten Leistungsspektrums (Vgl. Vilmar 2006, S. 9f).

Unterscheidungskriterien des Co-Brandings

Unter dem Begeriff der Markenkooperation sammelt sich eine Vielzahl an Kooperationsarten, die nicht immer eindeutig voneinander abgegrenzt werden können. Näher betrachtet werden soll das Co-Branding als Form der Markenkooperation, die „Markierung einer Leistung mit mindestens zwei Markennamen im Rahmen einer kooperativen Markenpolitik, zu der sich alle involvierten Marken freiwillig und zielorientiert entschieden haben, wobei die Zusammenarbeit für den Konsumenten wahrnehmbar ist und die Marken ihre Souveränität aus Konsumentensicht behalten“ (Vgl. Hüttermann 1991/Spethmann; Benezra 1994). Bereits 1991 wagten Blackett und Russell einen ersten Versuch, Co-Brandings in verschiedene Formen zu unterteilen. Hierbei wendeten sie jedoch nur ein einziges Unterscheidungskriterium an: „die Höhe der durch die Kooperation geschaffenen Wertschöpfung“, die Shared Value Creation. Aus dem unterschiedlichen Grad der Wertschöpfung ergeben sich vier Typen des Co-Brandings. Das Reach-Awarness-Co-Branding erzielt die geringsten Shared Value Creation. Hierunter fallen gemeinsame Marketing- und Promotion-Tätigkeiten, die der Bekanntheitssteigerung dienen sollen. Die Bekanntheitssteigerung ist deshalb möglich, weil diese Form des Co-Brandings einen schnellen Zugang zum Kundenkreis des Kooperationspartners bietet. Kooperationen zwischen Kreditkartenunternehmen  und Vielfliegerprogramm zählen zum Reach-Awareness-Co-Branding. Hier transferieren sich die beiden Marken die Kunden gegenseitig. Die Feinkostsalate von FIT FOR FUN und Homann sind ein weiteres Beispiel für diese Form des Co-Brandings. Das Value Endorsement Co-Branding weist eine etwas höhere Wertschöpfung auf und ermöglicht zugleich auch einen Transfer der Markenposition und -werte. Diese Form liegt z.B. bei Cause-Brand Alliances vor.  Das Ingredient Co-Branding gilt nach Blackett und Russell als weitere Kategorie des Co-Brandings. Diese übersteigen das Value Endorsement Co-Branding im Grad ihrer Wertschöpfung. Durch die Integration einer physischen, identifizierbaren Komponente einer Partnermarke wird die Stufe des Value Endorsement Co-Branding inkludiert und übertroffen. Dies ermöglicht eine Erhöhung des Verkaufsvolumens und eine Stärkung der Marke für den Komponentenhersteller auf der einen Seite und eine Imageanreicherung des Produktes auf der Herstellerseite. Die Integration des investiven Produktes Tetra Pak in einer Reihe von Produkten ist hier ein Beispiel. Den höchsten Grad der Wertschöpfung bietet das Complementary Competence Co-Branding, welches zwei komplementäre, starke Marken umfasst, die zur Erschaffung eines gemeinsamen Produktes kooperieren. Beide Marken bringen dabei ihre Fähigkeiten und Kernkompetenzen in den Schaffungsprozess mit ein. Ein Beispiel dafür ist der Philipshave Cool Skin von Philips und Nivea.

Über die Kategorisierung anhand eines Kriteriums hinaus geht der Typologisierungsversuch von Cegarra und Michel wenige Jahre später. Hier werden bereits zwei Merkmale zur Typologisierung herangezogen, zum einen die Art der Verbindung und zum anderen der Grad der Exklusivität. Beides lässt sich nochmals in jeweils zwei Kategorien unterteilen. Die Art der Verbindung kann entweder funktional oder symbolisch sein, während der Grad der Exklusivität sich in Exklusiv oder Offen und Nicht Exklusiv unterscheidet.

Chancen und Risiken von Markenkooperationen und Co-Brandings

Warum aber gehen Unternehmen Markenkooperationen im Sinne von Co-Brandings ein? Zahlreiche Chancen bieten Co-Brands sowohl in finanzieller, als auch in symbolischer Hinsicht. Co-Brand-Effekte auf der einen Seite bieten positive Effekte auf die gemeinsam angebotene Leistung wie die Marktvergrößerung durch Erschließung neuer Käufergruppen, Produktkategorien und Märkten. Hinzu kommen natürlich die Potenzialvorteile durch die Verstärkung des Finanzpotenzials, verbesserte Sachmittelausstattung und den Zugang zu erweitertem Know-How. Durch die Synergien ergeben sich Kostenvorteile im Sinne der Kostendegression durch Economies of Scale und Scope. Ebensfalls minimiert wird das allgemeine Risiko, da die Investitionen aufgeteilt und die Fehler durch den Partner ausgeglichen werden können (Vgl. Vilmar 2006, S. 32ff). Mit der in der Quantität gestiegenen Darbietung der Marke erhöht sich gleichzeitig auch die Markenbekanntheit. Außerdem verbessert sich die durch den Käufer getätigte Leistungsbeurteilung durch die Markierung zweier Marken, welche als Qualitätssiegel fungieren, ebenfalls. Damit einhergehend entsteht auf Käuferseite das Gefühl der Kaufrisikominimierung (Vgl. Vilmar 2006, S. 32ff). Daraus ergibt sich auch eine höhere Preisbereitschaft der Käufer. Zumal sich die Qualität und die Serviceleistung auf Grund der ergänzten Kompetenz durch den Partner i.d.R. auch wirklich verbessert (Vgl. Vilmar 2006, S. 32ff). Nicht zu verachten ist außerdem die erhöhte Innovationskraft, die sich aus der Zusammenarbeit ergibt und bei alleiniger Leistungserstellung geringer ausfällt als bei der Erstellung im Team (Vgl. Vilmar 2006, S. 32ff).

Die Spill-Over-Effekte sind dagegen indirekte Effekte. Sie werden auch Ausstrahlungseffekte genannt, welche vom Co-Brand auf die Ausgangsmarke transferiert werden und so einen positiven Effekt auf die Individualmarke haben können (Vgl. Vogel; Huber 2007, S. 22). Ausstrahlungseffekte bewirken eine Änderung des Markenimages und machen die Umpositionierung einer Marke möglich. Zudem kann ein gegenseitiger Kompetenztransfer erfolgen (Vgl. Vilmar 2006, S. 32ff). Dadurch ergibt sich auch eine Zielgruppenausweitung für die jeweiligen Individualmarken. Hinzu kommen positive Verbundeffekte, bspw. durch Cross-Selling, sowie die Möglichkeit der Pull-Effekte im Rahmen des Ingredient Branding. Durch Pull-Effekte ergibt sich der Vorteil, dass die Kunden gezielt nach Produkten fragen, in denen investive Güter enthalten sind. Hierdurch kann der Hersteller der integrierten Marke außerdem seine Abhängigkeit von der Partnermarke minimieren (Vgl. Vogel; Huber 2007, S. 22).

Der Erfolg von Co-Brandings und die Frage nach dem richtigen Partner

Um jedoch die Markenkooperation bzw. das Co-Branding erfolgreich ausgestalten zu können sind diverse Kriterien bei der Auswahl des geeigneten Kooperationspartners zu beachten. Zu den Erfolgsfaktoren eines Co-Brands zählt eine hohe Markenstärke des Partners, das Vorliegen eines Markenfits beider Marken, insbesondere durch einen Image- und Produktfit (Vgl. Boush; Loken 1991, S. 25). Bei Co-Brands im speziellen muss insbesondere ein Transferfit vorliegen, welcher den Markenfit beeinflusst. Hierbei spielt das Verhältnis der Marke zur Leistungskategorie des neuen Co-Brands eine wichtige Rolle (Vgl. Baumgarth 2003, S. 245). Als letzter Erfolgsfaktor ist die Komplementarität der Marken zu beachten. Hier spielen die Gedächtnisstrukturen der Kunden im Hinblick auf die Marken eine große Rolle, denn diese müssen sich gegenseitig ergänzen. Ähneln sich die für relevant betrachteten Produkteigenschaften und dazugehörigen Vorstellungen der Kunden, so wird ein Co-Brand in der Regel positiver bewertet (Vgl. Park; Jun; Shocker 1999, S. 799ff). Gleichzeitig ist jedoch die Erkennbarkeit der einzelnen Markenkerne der kooperierenden Marken zu gewährleisten. Die Komplementarität muss die Assoziationen zu den Marken derart ergänzen, dass sich daraus relevante und wünschenswerte Assoziationen für das Co-Brand ergeben. Die Markeneigenschaften und Kompetenzen sollten sich derart ergänzen, dass das Co-Branding für beide Marken eine effizientere Marktbearbeitungsstrategie darstellt, als die alleinige Bearbeitung (Vgl. Jenewein; Kaufman; Wichert 2007, S. 38).

Theoretische Erklärungsansätze – Warum Unternehmen Kooperationen eingehen

Trotz all der genannten Vorteile eines Co-Brandings, so ergeben sich durch die Kooperation mit einer anderen Marke selbstverständlich auch Risiken, die das Zustandekommen einer Kooperation vereiteln können. Warum Unternehmen dennoch Kooperationen eingehen, soll anhand wissenschaftlicher Erklärungsansätze näher erläutert werden. Zur Beleuchtung der Beweggründe zu einer Kooperation bietet sich die Spieltheorie, Transaktionskosten- und Principal-Agent-Theorie an.

Jeder Markt ist ein Spielfeld – Die Spieltheorie als Erklärung für Markenkooperationen

In der Theorie lässt sich die Spieltheorie eingeschränkt zur Beantwortung der Frage, ob Marken Kooperationen eingehen sollen oder nicht heranziehen. Zur Betrachtung der Praxis am Markt eignet sich die Perspektive von Nalebuff und Brandenburger.

Auf der Spieltheorie basiert ihre Methode „Pakt“ zur Entwicklung kooperativer Markenstrategien. Übertragen auf Markenkooperationen lassen sich folgende Anomalien feststellen: Jeder Markt ist ein Spielfeld. Auf diesem Spielfeld begegnen sich verschiedener Spieler, die nach bestimmten Regeln handeln, mit dem Ziel der Erfolgreichste zu sein. Für jeden der Spieler auf dem Spielfeld stellt sich die Frage, ob er die Konfrontation oder die stillschweigende Kooperation mit den Mitspielern respektive Gegnern sucht (Vgl. Pätzmann 2003, o.S).

Die Methode identifiziert vier verschiedene Spieler am Markt: Lieferanten, Kunden, Konkurrenten und Komplementoren. Im Hinblick auf die Frage, ob eine Marke kooperieren oder defektieren soll, muss man sich die verschiedenen Rollen der Mitspieler vergegenwärtigen. Die Betrachtung soll sich im Folgenden auf die Rollen Konkurrenten und Komplementoren beschränken (Vgl. Nalebuff; Brandenburger 1996, S. 28ff).

Ein Spieler ist ihr Konkurrent, wenn „Kunden ihr Produkt geringer bewerten, wenn sie das Produkt des anderen Spielers haben, als wenn sie nur ihr Produkt alleine haben“ (Nalebuff ; Brandenburger 1996, S. 30). Dabei existieren keine Branchengrenzen. Die Frage muss immer lauten, welche Produkte kann ein Kunde kaufen, die den Wert des eigenen Produktes abmindert, oder ohne das eigene Produkt in der Lage sind ihren Bedarf decken zu können. So stellt American Airlines bspw. für Intel dahingehend einen Konkurrenten da, dass Videokonferenzen oftmals durch Geschäftsreisen ersetzt werden. Wenn ihre Kunden ihr Produkt jedoch höher bewerten, „wenn sie das Produkt des anderen Spielers haben, als wenn sie nur ihr Produkt alleine haben“ (ebd.), so stellt dieser Spieler für einen Komplementator dar. Bleibt man beim Beispiel Intel, so kann Microsoft hier als Komplementator gesehen werden. Denn schnellere Hardware von Intel veranlasst Kunden zum Kauf leistungsfähigerer Software von Microsoft und umgekehrt bringt leistungsfähigere Software von Microsoft den Kunden dazu schnellere Hardware von Intel zu kaufen. Komplementoren sind also Hersteller aller Produkte und Dienstleistungen, die das eigene Produkt attraktiver machen (Vgl. Nalebuff; Brandenburger 1996, S. 23). Komplementoren begründen demnach ein Abhängigkeitsverhältnis, mit Ergebnis, dass der Gewinn ohne den Komplementoren geringer ist als bei Kooperation mit ihm. Angewendet auf die theoretische Fragestellung defektieren oder kooperieren lässt sich also feststellen: kooperiere mit Komplementoren, defektiere (bzw. kooperiere nicht mit) Konkurrenten. Warum es sich anbietet, die Strategie der Coopetition insbesondere durch Markenkooperationen zu fahren, zeigen auch die veränderten Rahmenbedingungen am Markt. Hier steht die sich fortschreitende Sättigung der Märkte der permanenten Erweiterung des Markenangebotes gegenüber. Dieses Überangebot von Marken und der damit einhergehende Kampf um die Gunst des informationsüberlasteten Kunden zwingen Unternehmen zu immer schnelleren und besseren Innovationen. Während die Wirkung von Kommunikation durch den Information Overload immer weiter nachlässt, steigen die Kommunikationskosten. Und während die Loyalität der Kunden sinkt, steigt gleichzeitig deren Anspruch an ein innovatives Erlebniskonzept. Unternehmen und Marken stehen der Herausforderung gegenüber, die Individualisierung der Kundenbedürfnisse zu beachten, während sie gezwungen sind, sich zeitgleich auf ihre Kernkompetenzen zu fokussieren. Unvermeidbar ist daher der Anstieg der Markenkooperationen zur Abdeckung des nachgefragten Leistungsspektrums.

Kooperationen sind Tauschbeziehungen – Die Transaktionskostentheorie

Eine andere Herangehensweise an die Begründung des Eingehens von Markenkooperationen bilden der Transaktionskostenansatz und die Principal-Agent-Theorie.

Wenn Markenkooperationen den Austausch von Leistungen, Know-How oder Zielgruppen darstellen, dann können sie demnach als Transaktionen betrachtet werden, denn Transaktionen entstehen überall dort, wo Austausch stattfindet. Die von Coase gestellte Frage nach der Daseinsberechtigung von Unternehmen als Gegensatz zur Steuerung von Transaktionen über den Markt lässt sich ebenfalls im Hinblick auf Markenkooperationen ausweiten. Die Nutzung des Marktes bringt Kosten mit sich, deren Senkung das Ziel der Markenkooperation im Allgemeinen und des Co-Brandings im Speziellen ist. Gleichzeitig entstehen diese im Rahmen von Markenkooperationen jedoch auch ex ante und ex post durch Anbahnungs-, Koordinations- oder Kontrollkosten.

Hier liegt die Unvollkommenheit des Ansatzes als Erklärung für die Entstehung von Kooperationen begründet. Denn das Ziel der Transaktionskostensenkung steht den langfristig steigenden Organisationskosten gegenüber, welche mit einer Markenkooperation einhergehen. Co-Brandings weisen durch ihre Neuartigkeit des zusammen geschaffenen Produktes eine langfristige Kooperationsausrichtung auf. Anhand von Verträgen wird diese Zusammenarbeit determiniert, welche jedoch auf unzureichender Kenntnis zukünftiger Umweltbedingungen und unvollständigen Informations- und Entscheidungsgrundlagen basiert. Die Vermeidung des nutzenmaximierenden Verhaltens eines Partners und sein Opportunismus zwingen zur Kontrolle, welche Kosten mit sich bringt und dem Ziel der Kostensenkung widerspricht. Dabei lassen sich Markenkooperationen im Allgemeinen, welche immer wiederkehrende, ähnliche Transaktionen umfassen, von Co-Brandings, welche sehr investitionsspezifische Kooperationen sind, unterscheiden. Denn die Transaktionskosten sind determiniert durch die Transaktionshäufigkeit, die Investitionsspezifizität und den Unsicherheitsfaktor (Vgl. Schögel 2006, S. 23). Während Markenkooperationen häufig wiederkehrende Transaktionen mit sich bringen, was die Transaktionskosten durch Skalen- und Lernkurveneffekte senkt, weisen Co-Brandings eine hohe Investitionsspezifität auf. Die Investitionsspezifität ergibt sich aus der Höhe der Individualität der Transaktion, welche bei Co-Brandings relativ hoch ausfällt. Je individueller die Transaktion, desto höher ist der Wertverlust bei einem möglichen Abbruch der Transaktionsbeziehung und einem Wechsel des Transaktionspartners (Vgl. Bolten 2000, S. 36). Co-Brandings weisen demnach nicht vollständig eine hohe Transaktionskostensenkung auf.

Die vorangegangenen Ausführungen zeigen, dass sich die Transaktionskostentheorie (TAKT) nur bedingt zur Heranziehung als Erklärungsansatz eignet. Hinzu kommt, dass die TAKT keine Spekulation über die in der Kooperation potenziell auftretenden Macht- und Konfliktprozesse zulässt, welche im Laufe der Zusammenarbeit auftreten können und nicht separiert von den Produktionskosten betrachtet werden können. Die Transaktionskosten wären immer nur Momentaufnahmen des dynamischen Entwicklungsprozesses einer Markenkooperation (Vgl. Swoboda 2005, S. 48).

In der Literatur finden sich ebenfalls Zweifel an der TAKT als alleinige Entscheidungsgrundlage für das Eingehen von Markenkooperationen, jedoch auch wichtige Annahmen der Theorie für das vorliegende Erkenntnisinteresse. So stellen Möller und Seiter fest, dass der Kooperationsbedarf bei mehreren Kooperationspartnern i.S. einer multilateralen Kooperation steigt. Einen Unterschied zwischen Kooperationen für den Massenmarkt und differenzierte Märkte erkennt Beye. Er schlussfolgert, dass Marketing- respektive Markenkooperationen auf Massenmärkten eine geringere Rolle spielen als auf differenzierten Märkten. Die Zusammenarbeit ist immer dann sinnvoll, wenn die Einsparungen der Transaktionskosten die Koordinationskosten übersteigen.

Kooperationen basieren auf Beziehungen – Die Principal-Agent-Theory als Erklärungsansatz

Die Principal-Agent-Theorie (PAT) als vertragstheoretisches Konstrukt, welches die Delegationsbeziehung zweier Partner betrachtet, muss im Hinblick auf Markenkooperationen in einem weiteren Definitionsrahmen betrachtet werden. Das Delegations- und Machtgefälle kann im PAT-Rahmen nicht auf Markenkooperationen übertragen werden, da Kooperationen selten als Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung sondern viel mehr als strategische Arbeitsteilung ausgestaltet sind. Zwar geht der Kooperationswunsch zumeist von einem „Principal“ aus, welcher im Rahmen eines Auswahlprozesses den richtigen Kooperationspartner als „Agenten“ sucht und ermittelt. Der Problematik der unvollkommenen Information sind jedoch beide Partner ausgesetzt. So nehmen Kooperationspartner eine doppelte Funktion im Principal-Agent-Konstrukt ein, da sie sowohl Principal als auch zeitgleich Agenten sind. Die für eine Principal-Agent-Beziehung aufgestellten Prämissen gelten nicht uneingeschränkt, denn die Handlungen der jeweiligen Unternehmen beeinflussen das Wohlergehen des anderen, beide verfolgen eine rationale Nutzenmaximierung und haben unterschiedliche Nutzenvorstellungen. Jedoch ergeben sich diese Nutzenvorstellungen nicht durch unterschiedliche Verfügungsrechtoptionen, da Markenkooperationspartner i.d.R. gleichberechtigte Partner sind. Auch das Kriterium der Informationsasymmetrie auf einer Seite ist so nicht vorherrschend, da beide Partner dieser Asymmetrie unterliegen und beide in gleichem Maße davon betroffen sind.

So stehen beide Partner den möglichen Hidden actions, characteristics, Intentions und Informations gegenüber, welche das Eingehen der Kooperation mit dem jeweils potenziellen Partner verhindern kann. Den Hidden Characteristics kommt im Zuge von Markenkooperationen besondere Bedeutung zu, weshalb sich der Auswahlprozess des Partners um eine vollständige Verhinderung dieser bemüht. Beiden Partnern ist daran gelegen, die Informationsasymmetrie durch Signaling und Screening zu minimieren, wobei das Screening, wie erwähnt, wichtigste Entscheidungsgrundlage im Partner-Auswahlprozess ist. In Zusammenhang mit Hidden Actions spielt insbesondere der Vampireffekt bei Markenkooperationen eine wichtige Rolle. Hidden Actions können diesen durch die falsche inhaltliche oder formale Integration eines Partners begünstigen. Die absichtliche Hervorrufung dieses Effektes gilt, insbesondere durch die rationale Nutzenmaximierung und den vorherrschenden Opportunismus der Partner, weiterhin als nicht per se negierbar, verhindert jedoch eine langfristige Kooperation. Die PAT ist charakterisiert durch die Kontroll- und Sanktionsmechanismen des Principals. Für Markenkooperationen im Allgemeinen fallen diese jedoch weg, sofern es sich um eine einmalige Kooperation handelt (Vgl. Beye 2009, S. 12). Anders ist es bei Co-Brandings, welche per se wiederholte Kooperation voraussetzt und demnach mit Kontrollkosten einhergehen. Hier können freiwillig vereinbarte Einschränkungen des Handlungsspielraumes und die Selbstverpflichtung zur Einhaltung des Kooperationsvertrages die Asymmetrie der Informationen minimieren und die Organisations- und Transaktionskosten verringern. Der Kooperationsvertrag dient hier als Überwachungsinstrument für beide Partner (Vgl. Erlei 2000, S. 248). Trotzdem trägt das dem Kooperationspartner entgegengebrachte Vertrauen hierbei einen erheblichen Einfluss auf die Kooperationsbeziehung bei.

Die kostenverursachenden Vorkehrungen im Sinne der Kontroll- und Überwachungsinstrumente können den Opportunismus nicht verhindern und scheitern stets an der Komplexität der Wirklichkeit (Vgl. Picot/Dietl/Franck 1999, S. 18f). Der Opportunismus und eine unvollkommene Rationalität führen zu einer Motivationslücke, die durch Vertrauen gefüllt werden kann (Vgl. Bosshardt 2001, S. 150). Dies verdeutlicht auch die Spieltheorie: Selbst vor dem Hintergrund bedingter Strategien und optimalen Bedingungen für die Spieler kann die Motivationslücke nicht ohne weiteres überwunden werden. Vertrauen kann diese Lücke in dem Maße schließen, dass sie beispielsweise die notwendige freundliche Disposition erwirkt. Dies kann ebenso als Grund für kooperative erste Spielzüge und die kooperative Reaktion der Spieler angeführt werden (Vgl. Wurche 1994, S. 75). Wiederholte kooperative Spielzüge lassen weiterhin Vertrauen entstehen.

Vertrauen als konstitutives Merkmal von Kooperationen

Das Eingehen von Markenkooperationen kann auf Basis von Vertrauen dahingehend erklärt werden, dass es sich um ein Vertrauen in die Erbringung der abgesprochenen Leistung handelt. So bietet Vertrauen eine Reduktion der Komplexität der Risiken, welche Unternehmen ohne Kooperationspartner nicht eingehen würden, weil sie zu riskant oder zu ressourcenintensiv wären. Weiter ermöglicht das Vertrauen in den Partner überhaupt erst die Ausblendung negativer Verhaltensmöglichkeiten seinerseits (Vgl. Cordini 2007, S. 73). Doch nicht nur die Komplexität kann reduziert werden, auch die im Rahmen der Transaktionskostentheorie angesprochenen Transaktionskosten können durch Vertrauen gesenkt werden. Denn das dem Partner entgegengebrachte Vertrauen mindert die Anzahl an Kontroll- und Berichtsmaßnahmen, welche die Höhe der Transaktionskosten beeinflussen.

Gleichzeitig kann Vertrauen als Erklärung dafür dienen, dass beide Marken ihre Informationen und ihr Know-How teilen. Eine Zusammenarbeit, die auf Vertrauen gebaut ist, ermöglicht ein höheres Synergiepotenzial, da die Bereitschaft höher ist, Ressourcen mit einzubringen, was in einem höheren Mehrwert resultiert (Vgl. Madhok 1995, S. 120f).

Dass die Angst des Missbrauches der eigenen Leistung im Sinne des Vampireffektes verringert wird, dass die mit der Markenkooperation einhergehende Abhängigkeit in hohem Maße akzeptiert wird, dass Informationen nicht gefiltert oder absichtlich vorenthalten werden und gegenseitiger Einfluss möglich ist, liegt in hohem Maße im entgegengebrachten Vertrauen begründet (Vgl. Krystek 1997, S. 544ff). Im Ergebnis führt Vertrauen zu einem höheren Handlungsspielraum bei zeitgleich geringerem Einsatz von Kontroll-, Beobachtungs- und Berichtsinstrumenten (Vgl. Hansen 1994, S. 182).

Über die Notwendigkeit des Zusammenspiels verschiedener Ansätze

Markenkooperationen sind ein komplexes und kompliziertes Konstrukt. Wie der Mensch, der die Kooperationen beeinflusst, ist jede Kooperation anders, sodass sich wenig allgemeine Aussagen treffen lassen. Markenkooperationen anhand einer ganzheitlichen Theorie zu erklären, ist nicht ohne weiteres möglich. Viel mehr bieten mehrere Ansätze Überlegungen zur Anwendung auf Markenkooperationen, die verifiziert werden können, während zeitgleich viele Aspekte der Theorien keine Anwendung erfahren können. Es kann festgehalten werden, dass zur Erklärung sowohl ökonomische als auch soziologische Ansätze herangezogen werden müssen. Nicht alleine, weil Markenkooperationen im Endeffekt keine Kooperationen zwischen Marken sind sondern zwischen Menschen. Marken und Unternehmen selbst können keine Kooperationen eingehen, nur Menschen können dies aktiv; und sie sind es auch, die die Kooperationen ausgestalten und für ihren Erfolg oder Misserfolg verantwortlich sind. Welche Ansätze letztendlich schwerer wiegen ist von Kooperation zu Kooperation unterschiedlich. Kooperationen als Institution zur Maximierung ökonomischer Kennzahlen sind eine effektive, spannende und immer wieder neue Möglichkeit, den heutigen Problemen der Märkte und Unternehmen gerecht zu werden.

Jede Kooperation ist eine soziale Interaktion, welche sozialen, gesellschaftlichen oder ökonomischen Intentionen geschuldet ist. Daher ist in jedem Fall einer Betrachtung von Kooperationen der „Faktor Mensch“ zu berücksichtigen. Nur so kann die Mehrdimensionalität und Komplexität sozialer und ökonomischer, aber auch psychologischer Einflussfaktoren hinreichend erkannt werden. Die auf den ersten Blick vorhandene Zuverlässigkeit ökonomischer Systeme kann nur durch das Einbeziehen zusätzlicher Disziplinen wie der Sozialforschung, Sozialökonomie und der Psychologie vervollständigt und verifiziert werden.

 

 

Literaturverzeichnis

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Beye, D.  (2009). Mehr Erfolg mit Marketingkooperationen – Eine empirische Untersuchung von Ko  operationsprojekten, GRIN Verlag, 2009.

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Bosshardt, C. (2001). Homo Confidens: eine Untersuchung des Vertrauensphänomens aus soziologischer und ökonomischer Perspektive, Lang Verlag, 2011.

Boush, D. M.; Loken, B. (1991). A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation, in: Journal of Marketing Research, 28 Jg., Nr. 1, S. 16-28.

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Hobbes, T. [1984] Leviathan, Frankfurt am Main, 1984.

Hüttermann, M. (1991). Chancen und Risiken des Co-Brandings, Hamburg.

Jenewein, W.; Kaufman, G.; Wichert, A. (2007). Drum prüfe, wer sich bindet…- Eine empirische Untersuchung zur Wirkung von Markenkooperationen, in: Thexis, Ausgb. 3/2007, S. 35-39.

Krüger, J. (2011). Kooperation und Wertschöpfung: Mit Beispielen aus der Produktentwicklung und -unternehmensübergreifenden Logistik, Springer Verlag, 2011.

Krystek, U. (1997). Internationalisierung: Eine Herausforderung für die Unternehmensführung, Springer Verlag, 1997.

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Vilmar, A. [2006], Markenkooperationen Kooperationsmarketing – Strategien und Entscheidungshilfen für die Praxis, Varus Verlag, Bonn, 2006.

Vogel, J.; Huber, F. (2007). Co-Branding – Markenstrategie der Zukunft – eine empirische Studie der Markeneffekte beim Co-Branding, Reihe: Marketing, Band 34, EUL Verlag, Köln, 2007.

Wurche, S. (1994).  Vertrauen und ökonomische Rationalität in kooperativen Interorganisationsbeziehungen, in: Sydow, J.; Windeler, A. (Hrsg.): Management Interorganisationaler Beziehung-             en. Vertrauen, Kontrolle und Informationstechnik Opladen, Westdeutscher Verlag, 1994, S. 142-159.

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Jan Rommerskirchen: Kooperation, Kontingenz und die dunkle Materie – ein Essay über das Problem der sozialen Welt

Die Fähigkeit zur Kooperation, zum gemeinsamen Planen und Handeln, gehört zu jenen wesentlichen Merkmalen, die Menschen von anderen Lebewesen unterscheidet. Kooperation ist die Grundlage des sozialen Lebens in komplexen Gemeinschaften und des wirtschaftlichen Handelns. Im Spannungsfeld zwischen methodischem Individualismus und Kollektivismus stand und steht die Frage, wie Kooperationen durch zumindest ähnliche Intentionen entstehen und unter kontingenten Rahmenbedingungen zu gemeinsamen Handlungen und Zielen führen können. Wie frei oder wie determiniert Menschen hierbei sind, worauf sich ihre Intentionen beziehen und welche Rolle die sogenannte soziale Welt dabei spielt – all dies sind Fragen, die Kultur- und Naturwissenschaftler seit langer Zeit beschäftigen. Dieser Essay soll den Stand der Diskussion und der Forschung umreißen und einige daran anschließende Forschungsfragen aufwerfen.

Es gehört zu den aufsehenerregendsten Experimenten, mit denen Forscher jemals das menschliche Gehirn untersucht haben: Eine Versuchsperson blickt auf einen schnell laufenden Zeiger, der in circa zweieinhalb Sekunden einen vollständigen Kreis beschreibt. Die Person soll dabei angeben, bei welcher Zeigerposition sie spontan ihre Hand bewegen will. Gleichzeitig misst ein Elektromyogramm (EMG) die Muskelaktivität und ein Elektroenzephalograf (EEG) die Hirnaktivität. Bei der Auswertung der Daten zeigt sich, dass die Aktivierung der Handmuskeln bereits eine halbe bis eine Sekunde vor jenem Zeitpunkt, den die Versuchsperson benannt hatte, im Gehirn ausgelöst wurde (vgl. Libet 2004).

Der Physiologe Benjamin Libet hatte mit diesem Experiment Ende der 1970er Jahre bewiesen, dass das menschliche Gehirn seine Entscheidungen autonom festlegt, bevor diese willentlich reflektiert und bewusst getroffen werden. Die bewusste Entscheidung für eine spontane Handlung ist folglich nur eine Selbsttäuschung, da das Gehirn die Handlung zuvor schon entschieden und eingeleitet hat. Bedenkt man die Konsequenzen dieses Experiments, so muss man die klassische Definition des Menschen als vernunftbegabtes und daher freies Lebewesen revidieren: Der Mensch glaubt lediglich, über einen freien Willen zu verfügen, und ist doch nur der ausführende und determinierte Agent seines Gehirns. Die radikale Schlussfolgerung lautet, dass die Freiheit des Willens eine bloße Einbildung sei.

Diese Schlussfolgerung stellte Philosophen, Psychologen und Juristen vor grundsätzliche Herausforderungen, denn sie mussten sich nun den daraus erwachsenden Fragen nach der subjektbezogenen Zurechenbarkeit und der ethischen Verantwortung für moralisch beziehungsweise strafrechtlich relevante Handlungen stellen (vgl. der Sammelband von Geier 2004). Ohne eine bewusste und reflektierte Willensentscheidung gäbe es keine Willensfreiheit und damit auch keine Verantwortlichkeit eines Akteurs für seine Handlungen, seien sie moralisch verwerflich oder eine juristische Straftat (vgl. Habermas 2008). In ihren spontanen Handlungen durch ihr Gehirn determinierte Akteure wären weder verantwortlich noch schuldfähig.

In der anschließenden Diskussion seiner Forschungsergebnisse äußerte Libet jedoch Zweifel an dieser Schlussfolgerung und mutmaßte, dass die körperliche Handlung zwar vom Gehirn vorbereitet werde, dem Bewusstsein jedoch eine kurze Zeitspanne der Bewertung bleibe. Dem Willen gestand Libet nun eine Art ‚Vetofunktion‘ zu, mit der die vorbereitete Entscheidung übernommen oder verworfen werden kann (vgl. Libet 1999). Libet selbst konnte diese Vetofunktion nur als Mutmaßung formulieren, waren ihm die einschneidenden Konsequenzen seines Experiments doch durchaus bewusst. Erst kürzlich konnte diese Vetofunktion auch experimentell nachgewiesen werden (vgl. Schultze-Kraft et.al. 2016). Die Freiheit des Willens und damit die Verantwortlichkeit des Menschen für seine Handlungen sind somit – aus neuropsychologischer Sicht – wieder sichergestellt. Doch sind Menschen nun tatsächlich gänzlich frei in ihrem Willen und ihren Handlungen? Muss diese zugestandene Freiheit im sozialen Handeln nicht doch eingeschränkt werden, damit gemeinsame Handlungen und Ziele geplant und verlässlich ausgeführt werden können?

Kooperation

Angesichts der experimentell festgestellten Freiheit des menschlichen Willens ist die Frage, wie und warum Menschen sich für eine Handlung entscheiden, wieder offen und bedarf einer Erklärung. In der klassischen Philosophie finden sich hierzu zwei Ursprungsmodelle: Für den griechischen Philosophen Platon war eine Handlungsentscheidung von einem Erkenntnisakt abhängig. Für ihn galt es, zunächst die transzendentalen Ideen des Wahren, Guten und Schönen in einem intelligiblen Akt zu erkennen und die eigene Handlung daran auszurichten. Für Platon stand fest, dass derartige Ideen außerhalb des menschlichen Geistes existieren und diese unabhängig von räumlichen oder zeitlichen Gegebenheiten sind. Sein Schüler Aristoteles verneinte die Existenz solcher Ideen, für ihn war die Entscheidung für eine soziale Handlung vom Wesen des Akteurs abhängig. Dieses Wesen wurde in der Sozialisation in der jeweiligen Gemeinschaft, durch Erfahrungen und durch praktische Lebensklugheit geformt. Für beide Philosophen, Platon und Aristoteles, orientierten sich Akteure bei ihren Handlungsentscheidungen jedoch in erster Linie an einem extramentalen Bezugspunkt: Bei Platon waren dies die Ideen, bei Aristoteles die gemeinschaftlichen Tugenden.

Ideengeschichtlich kann dieser Ansatz folgendermaßen grob umrissen werden: Im Mittelalter war es der christliche, genauer gesagt katholische, Ordo-Gedanke, der das Handeln der Menschen dem Willen Gottes unterstellte, im 18. Jahrhundert säkularisierte Jean-Jacques Rousseau diese Ausrichtung durch sein Konzept des Gemeinwillens (volonté générale), in der Moderne wurde er durch Karl Marx mit seinem Konzept der Klassenzugehörigkeit und Emile Durkheims Kollektivbewusstsein, später dann durch Talcott Parsons strukturell-funktionale Systemtheorie weiter entwickelt. Unter dem Schlagwort methodischer Kollektivismus wurden diese Ansätze in der Soziologie zusammengefasst; gemeinsam ist ihnen, dass sie die Handlungsentscheidungen von Akteuren unter einem kollektiven Bezugspunkt subsumieren, seien es Ideen, Tugenden, Gott, Volkswille, Klasse, Kollektiv oder das System.

Die Alternative hierzu lautet methodischer Individualismus. Dieser Ansatz lässt sich auf Thomas Hobbes rationalen, egoistischen Akteur zurückführen: Der Mensch, so Hobbes, entscheidet sich immer für Handlungen, die seine Selbsterhaltung sicherstellen – losgelöst von allen anderen äußeren Bezugspunkten oder Rahmenbedingungen. Er ist absolut frei und auf sich selbst zurückgeworfen. Adam Smiths klassische Erklärungen des sozialen Handelns durch die Rationalität des Tauschs gehört ebenso wie die handlungsutilitaristische Theorie von Jeremy Bentham zu den populärsten Beschreibungen des sogenannten Homo oeconomicus. Durch Max Webers individualistische Gesellschaftstheorie, George C. Homans ‚neuen homo oeconomicus‘ und James Colemans rationale Entscheidungstheorie sowie die Ökonomen Gary Becker und Milton Friedman, wurde die Vorstellung eines absolut frei und ungebunden entscheidenden Akteurs in den letzten Jahrzehnten fortgeschrieben.

Im Spannungsfeld zwischen methodischem Kollektivismus und Individualismus steht die Frage der Kooperation im sozialen Handeln. Menschen kooperieren nicht nur, um ein gegebenes Problem für einen individuellen Vorteil zu lösen, sondern auch, weil sie eine gemeinsame Lösung finden wollen. Es ist nicht nur die reine Notwendigkeit, sondern auch die Freude am gemeinsamen Handeln, die Menschen kooperieren lässt (vgl. Rand et.al. 2012). Die Forschungen der sogenannten Verhaltensökonomie haben in den letzten Jahren durch zahlreiche Experimente die Kooperationsbereitschaft von Menschen untersucht und belegen können (vgl. Binmore 1998; Fehr & Gächter 2000; Henrich et.al. 2001; Fehr & Gächter 2002, Henrich et.al. 2010). Aufbauend auf den Modellen der modernen Spieltheorie konnten sie durch Ultimatum- und Diktatorspiele in vielen Varianten nachweisen, dass Menschen aus freien Stücken ihren Eigennutz zu Gunsten kooperativer Problemlösungen zurückstellen (vgl. Nowak et.al. 2000, Homann 2014, S. 50ff.).

Aus phylogenetischer Perspektive liefert George Herbert Mead die klassische philosophische Erklärung für dieses Verhalten. Menschen lernen als Kleinkinder, sich an sogenannten signifikanten Anderen wie Eltern und Geschwistern zu orientieren (vgl. Mead 1980c). Sie beobachten deren Verhalten, imitieren es und erlernen somit das Verhalten in sozialen Rollen (play). Wenn sie älter werden, wiederholen sich Beobachtung und Imitation an generalisierten Anderen (Mitschülern, Passanten) und sie erlernen soziale Normen (game). Wesentliche Voraussetzung hierfür ist der Perspektivenwechsel (role-taking), also die Fähigkeit von Menschen, sich in den anderen hinzuversetzen (vgl. Mead 1980a). Durch die Übernahme und Objektivierung von Rollen und Normen entsteht für Mead die Identität (self) eines sozialisierten Menschen: Er weiß nun, wie man sich in der Schule, in der Straßenbahn oder im Bürgeramt verhält und was man wie sagt. Rollen und Normen sind für Mead daher universelle soziale Konstrukte und ermöglichen den gemeinsamen Umgang mit signifikanten Symbolen in der Kommunikation und im sozialen Handeln – und somit auch kooperatives Verhalten (vgl. Mead 1980b).

Aus ontogenetischer Perspektive untersucht Michael Tomasello die menschliche Fähigkeit zur Kooperation seit vielen Jahren. Für ihn ist das „menschliche Denken […] grundsätzlich kooperativ“ und Menschen unterscheiden sich von allen anderen Lebewesen, auch von Menschenaffen, durch die Fähigkeit, dass „Menschen andere nicht nur als intentionale Akteure verstehen, sondern ihre Köpfe auch mit anderen in Akten geteilter Intentionalität zusammenstecken, zu denen alles von konkreten Akten gemeinschaftlichen Problemlösens bis zu komplexen kulturellen Institutionen gehört“ (Tomasello 2014, S. 9). Eine derartige „Wir-Intentionalität“ (a.a.O., S. 15) führt zu gemeinsamen Aufmerksamkeiten, Aktivitäten und Zielen. Für Tomasello sind kulturelle Schöpfungen von Menschen wie Sprache, Normen und Moral folglich „universal“ (a.a.O., S. 209) und von Individuen losgelöste und objektivierte Bezugspunkte des Denkens und Handelns: „Kultur und Sprache stellen daher als akteursneutrale [sic] konventionelle Phänomene einen weiteren Kontext bereit, in dessen Rahmen eine neue Form menschlicher Sozialität zu einer neuen Form des menschlichen Denkens führen kann, insbesondere zum objektiv-reflexiv-normativen Denken“ (a.a.O., S. 207).

Mead und Tomasello liefern beide ähnliche Erklärungen für die Entwicklung eines kollektiven und universellen Bezugspunktes, auf den Menschen sich bei der Planung ihrer Handlungen beziehen können. Dieser Bezugspunkt ist aus ihrer phylo- beziehungsweise ontogenetischen Perspektive eine von konkreten Akteuren losgelöste soziale Welt, die neben den materiell existierenden Dingen der Welt (objektive Welt) und den subjektiven Erlebnissen von Akteuren wie Gefühlen, Empfindungen und Wertungen (subjektive Welt) existiert. Eine derartige intersubjektiv zugängliche soziale Welt, in der sich geteilte Intentionalität auf einen kollektiven und universellen Bezugspunkt ausrichtet, findet sich gleichermaßen in älteren und neueren Theorien in der Philosophie (Platon, Popper), in der Soziologie (Durkheim, Parsons) und in der Kommunikationstheorie (Saussure, Mead, Searle, Habermas). Mit Michael Tomasello könnte man nun zu einer klaren Feststellung kommen: „So etwas wie die Hypothese geteilter Intentionalität muss einfach wahr sein“ (Tomasello 2014, 225).

Kontingenz

Und doch bleiben Zweifel. Können zwei und mehr Menschen eine Intention teilen? Können sich zwei und mehr Intentionen auf dasselbe Konstrukt in der sozialen Welt beziehen? Ein derartiges Konstrukt könnten normative Vorstellungen über Umgangsformen, Tischsitten, Freiheit, Fairness oder Gerechtigkeit sein. In diesen Fällen gibt es – mehr oder weniger konkrete – kulturelle Vorstellungen darüber, was man wie tut. Zugleich wäre ein intersubjektiver Zugang zu diesen und vielen weiteren Konstrukten eine wichtige Voraussetzung für gemeinsames und kooperatives Handeln: »Wenn ich weiß, dass der andere weiß, was ich will, und ich weiß, dass der andere dies auch will, dann können wir gemeinsam auf ein Ziel hinarbeiten«.

So relevant dieses Wissen für soziales und kooperatives Handeln auch sein mag, gibt es doch begründeten Zweifel an dieser Annahme (vgl. Rorty 1987). Aus nominalistischer Perspektive kann es nur zwei Welten geben: Einerseits die subjektive Welt in uns und andererseits die objektive Welt um uns herum. Für Wilhelm von Ockham, den wichtigsten Vertreter des klassischen Nominalismus, kann die subjektive Welt nur aus mentalen Konzepten bestehen, die entweder Einzeldinge (res singularis) oder Allgemeinbegriffe (universale) substituieren. Singuläre Konzepte verweisen auf individuelle Entitäten wie Anna oder Bernd, universale Konzepte auf Vorstellungen über Tischsitten oder Fairness – sie existieren aber keinesfalls wie Individuen außerhalb eines menschlichen Geistes: „nullum universale sit aliqua substantia extra animam exsistens“ (Ockham 1974, SL I,15, S. 50).

Ein Sprecher kann sich daher ausschließlich mental und sprachlich auf konkrete Dinge und Individuen beziehen oder seine akteurgebundenen Vorstellungen durch ein supponierendes sprachliches Zeichen – einen Allgemeinbegriff – subsumieren. Alle Allgemeinbegriffe, so Ockham, können schlichtweg nur subjektive Intentionen oder konventionelle Zeichen sein: „sola intentio animae vel signum voluntarie institutum est universale“ (a.a.O., S. 53). Universalien können auch aus logischen Gründen nicht als eine Art Substanz in unterschiedlichen Einzeldingen zugleich gleichartig sein, sondern sind nur als Erkenntnisakt (actus intelligendi) möglich. Und daher, so die Forderung des berühmten ockhamschen Rasiermessers, ist eine Vielheit in der Erklärung abzulehnen, wenn es denn ein hinreichendes Theoriemodell gibt.

Fast ein halbes Jahrtausend später übernimmt Immanuel Kant diesen Gedanken in seiner kopernikanischen Wende: Die Grenze zwischen mundus sensibilis und mundus intelligibilis ist unüberwindbar, lediglich subjektive Anschauungsformen a priori und Schemata a posteriori ermöglichen den Akteuren Vorstellungen über die Dinge an sich (vgl. Kant 1990, S. 87 – KrV B59). Daher müssen wir, so Kant, transzendente Ideen über einen „bloß intelligiblen Gegenstand, welchen als ein transzendentales Objekt, von dem man übrigens nichts weiß“ zulassen, da wir aber „weder Gründe der Möglichkeit […], noch die mindeste Rechtfertigkeit, einen solchen Gegenstand anzunehmen, auf unserer Seite haben, und welches daher ein bloßes Gedankending ist […]: so bleibt uns nichts anders übrig, als die Analogie, nach der wir die Erfahrungsbegriffe nutzen, um uns von intelligibelen Dingen, von denen wir an sich nicht die mindeste Kenntnis haben, doch irgend einigen Begriff zu machen“ (a.a.O., S. 511 – B593f.). Wie diese Ideen entstehen und inwieweit sie von Subjekt zu Subjekt ähnlich beziehungsweise zufällig oder notwendig gleich sind, blieb für Kant eines jener unlösbaren Probleme, die mit der menschlichen Freiheit in Verbindung standen, welche ebenfalls unbeweisbar und nur als notwendiges Postulat denkbar ist.

Daher bleibt die Frage offen, ob Intentionen, die sich auf die sogenannte soziale Welt richten, nun also auch rein voluntative, freie und damit kontingente Festlegungen sind, wie es Ockhams Universalienkonzept und Kants Annahmen über tranzendente Ideen nahelegen, oder ob sie als »Wir-Intentionalität« doch eine deterministische Form annehmen, wie es Meads signifikante Symbole und Tomasellos Theorie der geteilten Intentionalität vermuten lassen. Für Immanuel Kant ist Kontingenz dann gegeben, wenn der Zusammenhang von Ursache und Wirkung zufällig und „das kontradiktorische Gegenteil“ (vgl. Kant 1990, S. 440 – KrV B489) möglich ist. Unter der Bedingung der Kontingenz wären soziales Handeln und Kooperation jedoch ausschließlich Produkte des Zufalls.

Die modernen Theorien der Spieltheorie erklären Kooperation im sozialen Handeln üblicherweise durch zwei anthropologische Präliminarien. Zum einen durch das „individuelle Eigennutzstreben“, welches durch Spielregeln beziehungsweise „unter geeigneten Restriktionen der Rahmenordnungsregeln“ (Homann 2014, S. 99) gemäßigt wird, zum anderen durch ein allgemeines Bedürfnis nach Fairness im sozialen Handeln: „Jeder hat den gleichen Gerechtigkeitssinn; in dieser Hinsicht ist eine wohl geordnete Gesellschaft homogen“ (Rawls 1999, S. 296). Beide Präliminarien erfüllen in modernen, differenzierten Gesellschaften jedoch nur dann ihre Funktion, wenn das soziale und kooperative Handeln in einem sogenannten „Nichtnullsummenspiel“ (Homann 2014, S. 48) stattfindet, die Kooperation also höhere Auszahlungsgewinne erwarten lässt als die Detektion, und die Gesellschaft als ein „Unternehmen der Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil“ (Rawls 1999, S. 105) betrachtet wird. Nur unter diesen Präliminarien kann auch die nicht-kooperative Spieltheorie Kontingenz im sozialen Handeln ausschließen.

Und doch ist kooperatives Verhalten im sozialen Handeln auch jenseits dieser Präliminarien möglich und alltäglich. Stellen wir uns hierzu ein denkbar einfaches Beispiel vor: Zwei Akteure begegnen und begrüßen sich. Begrüßungen sind ein typisches Beispiel für normativ geprägtes Verhalten, hierbei geht es um die Berücksichtigung sozialer Konventionen, Befriedung und Respekt, sozialisierte Rollenerwartungen, Selbstdarstellung und Beziehungsaufbau. Trotz allem sind Begrüßungen alltäglich unproblematisch. Angesichts der Vielzahl von Begrüßungsformen und der vermutbaren Kontingenz ist dies eigentlich überraschend, wie schon die Vielfalt der Gesten vermuten lässt: Die Akteure können einander zunicken, die (rechte) Hand des Gegenübers schütteln oder mit der eigenen Winken, sich verneigen oder einander umarmen – um nur einige Möglichkeiten aufzuführen, die als Gesten für eine Begrüßung auf Augenhöhe zur Verfügung stehen. Bei der Umarmung gibt es nun noch die Möglichkeit des (angedeuteten) Wangenkusses, und hierbei wiederum die Möglichkeit einen, zwei, drei oder vier Wangenküsse zu geben. Im Allgemeinen sind in Frankreich und einigen Regionen Deutschlands zwei Wangenküsse üblich, in Belgien und in der französischen Schweiz jedoch drei. In einigen Regionen Nordfrankreichs sind es allerdings vier Küsse, in Südfrankreich dagegen drei. Wer vom westfranzösischen Departement Deux-Sèvres, wo lediglich ein Wangenkuss erwartet wird, nach Osten ins Departement Vienne fährt, sollte sich auf zwei Wangenküsse einstellen, im südlich gelegenen Departement Charente jedoch auf drei und in den westlichen und nördlichen Departements Vendée und Maine-et-Loire auf vier (vgl. Le Parisien 2014).

Angesichts dieser hochkomplexen Verteilung normativ geregelten Begrüßungsverhaltens scheint es kaum möglich zu sein, die richtige und erwartete Begrüßung zu finden – und doch ist es offensichtlich möglich. Begrüßungen sind komplexe symbolische soziale Handlungen und das Verhalten jedes Akteurs wird bestimmt von der Region, der Schicht und dem Milieu, dem Beruf und der Tätigkeit, der sozialen Position zueinander, der Tageszeit, der Herkunft und vielen anderen Rahmenbedingungen. Begrüßungen setzen zudem ein hochdifferenziertes Verständnis für die Intentionen des anderen, die Interpretation der Situation und der jeweiligen Rolle voraus. Und doch sind Formen der Begrüßung keinesfalls kontingent, aber auch nicht determiniert. Doch woher wissen wir, wie wir wen wo und wann begrüßen dürfen, können, müssen? Vermutlich wissen wir dies nicht, aber unsere Mutmaßungen hierüber sind erstaunlich häufig pragmatisch hinreichend. Die Frage ist daher, wie wir unsere Intentionen im sozialen Handeln entwickeln und unsere Festlegungen treffen, um die passenden sozialen Handlungen ausführen zu können, die zur Kooperation unter den Bedingungen der Kontingenz führen.

Die dunkle Materie

Nun könnte man hoffen, dass uns der berüchtigte hegelsche Weltgeist den Weg durch das Labyrinth der Kontingenz weist, allerdings hat sich diese Hoffnung mit Blick auf die Geschichte der Menschheit und die eigenen Erfahrungen als höchst unzuverlässig erwiesen. Dennoch scheinen wir unser soziales Verhalten zumeist erfolgreich so aufeinander abstimmen zu können, dass gemeinsames und kooperatives Handeln möglich ist. Doch nehmen wir hierbei intentional Bezug auf etwas Drittes, auf eine soziale Welt, die zwischen uns steht und in der wir Formen des gemeinsamen Handelns und gemeinsame Ziele erkennen können?

In der Theory of Mind (ToM) schlägt die Psychologie stattdessen vor, dass Menschen in der Lage sind, Annahmen über die Intentionen ihres Gegenübers auf der Grundlage von selektiver Aufmerksamkeit und Zuschreibungen vorzunehmen (vgl. Leslie 2000 und Fonagy et.al. 2004). Deren Erweiterung, die Theory Theory of Mind (TToM), geht davon aus, dass der schon von George Herbert Mead beschriebene ontogenetisch wichtige Prozess des Perspektivenwechsels zur Entwicklung einer Theorie über die Intentionen eines Gegenübers führt, die fortwährend mit einer Theorie über die erwarteten Prozesse in der Umwelt abgeglichen wird (vgl. der Sammelband von Carruthers und Smith 1996).

Jedoch bleibt auch in der psychologischen Theoriebildung die Frage unbeantwortet, wie das Bewusstsein eine Vorstellung über die Intentionen eines anderen entwickelt – bleiben diese Intentionen rein akteurgebundene Vorstellungen im Sinne einer Annahme beziehungsweise Hypothese oder bezieht sich das Bewusstsein auf das Konzept einer interpersonellen sozialen Welt? Einige Forschungen unterstellen zumindest eine Art von Wissen über die Gedanken eines Gegenübers in der direkten Interaktion und damit ein Konstrukt, welches zwischen ihnen existiert (vgl. De Jaegher et.al. 2010, Auvray et.al. 2009, Froese et.al. 2012, Lenay et.al. 2011), und bieten damit einen Anschluss an das Konzept einer »Wir-Intentionalität«.

Dieses Konzept eines universellen und objektiven Bezugspunktes, der »zwischen uns« existiert, wurde jüngst auch von Kölner Neurowissenschaftlern untersucht. Sie beobachteten Probanden und deren neuronale Aktivitäten in einem Magnetresonanztomografen (fMRT), während diese ein virtuelles Gesicht beobachteten (vgl. Schilbach et.al. 2013). Hierbei zeigte sich, dass das Gehirn von Probanden, die das virtuelle Gegenüber lediglich beobachteten, nur partiell aktiviert war. Die Regionen des medialen präfrontalen Cortex (MPFC) und des posterioren cingulären Cortex (PCC) wurden zwar lokal aktiviert, blieben aber ohne erkennbaren Austausch. In der Interpretation der Daten schlossen die Forscher auf eine reine Informationsverarbeitung der sensorischen Wahrnehmung.

Dies änderte sich, sobald sich das virtuelle Gegenüber dem Probanden zuwandte und Blickkontakt herstellte. Nun waren insbesondere zwei Regionen des Gehirns aktiv, das mentale Netzwerk (Mentalizing Network, MENT) und die Spiegelneuronen (Mirror Neuron System, MNS). Das mentale Netzwerk aktiviert Gehirnregionen, die es ermöglichen, „to read the desires, intentions, and beliefs of other people“ (Frith & Frith 2008, S. 505) im Sinne eines „third-person grasp of others‘ mental states“ (Frith & Frith 2006, S. 533). Unter diesem Verständnis des Anderen (grasp of others‘ mental states) sollte man jedoch – so der Vorschlag dieses Beitrags – eine akteurgebundene Zuschreibung verstehen und nicht etwas das ‚Lesen‘ von Intentionen (vgl. Brandom 2000, S. 701ff.).

Unter Spiegelneuronen werden jene Gehirnregionen verstanden, die Akteuren die Simulation der Intentionen und Ziele des Gegenübers im Sinne eines „first-person grasp“ (Rizzolatti & Sinigaglia 2010, S. 271) ermöglichen. Wie diese Simulation ermöglicht wird und wie ihre Interaktion mit dem mentalen Netzwerk abläuft, ist nach wie vor nicht geklärt (vgl. Wicker et.al. 2003, Schilbach 2010 und Leys 2015). Möglichweise – so wiederum der Vorschlag dieses Beitrags – könnte man hier von einer akteurgebundenen Zuerkennung im Sinne der Anerkennung einer Intention auf der Grundlage einer vorhergehenden Zuschreibung sprechen, wie es Robert Brandom vorschlägt (vgl. Brandom 2000, S. 701ff). Auch dieser Vorschlag müsste an anderer Stelle geprüft werden.

Als das wesentliche Ergebnis der neurologischen Forschung von Schilbach bleibt jedoch festzuhalten, dass Menschen, oder vielmehr ihr Gehirn, auf die Zuwendung eines Gegenübers und insbesondere durch die Herstellung eines Blickkontaktes mit signifikanten Aktivitäten des mentalen Netzwerkes und der Spiegelneuronen reagieren. Menschen werden hierbei emotional aktiviert und involviert: „[Our] central claims are that social cognition is fundamentally different when we are emotionally engaged with someone as compared to adopting an attitude of detachment, and when we are in interaction with someone as compared to merely observing her” (Schilbach et.al. 2013, S. 396).

Jedoch stellt Schilbach auch fest, dass das Verständnis sozialer Interaktionen und eines “second-person grasp of other minds“ (ebd.) auch nach einem Jahrzehnt der intensiven neurologischen Forschung ungeklärt und eine »dunkle Materie« bleibt: „After more than a decade of research, the neural mechanisms underlying social interaction have remained elusive and could – paradoxically – be seen as representing the »dark matter« of social neuroscience” (a.a.O., S. 394). Unter dem Begriff der »dunklen Materie« verstehen Physiker und Astrophysiker eine Materie, deren Existenz durch Schlussfolgerungen aus anderen Phänomenen wie Gravitations-Wechselwirkungen theoretisch und logisch konsistent ist, die selbst aber nicht empirisch festgestellt werden kann. Der metaphorische Verweis auf eine »dunkle Materie« soll, so Schilbach, auf eine Lücke in der Theoriebildung hinweisen, die bislang offengeblieben ist und vermutlich auch durch naturwissenschaftliche Forschung nicht geschlossen werden kann (a.a.O., S. 414).

Ein „second-person grasp of other minds“ im Sinne einer »Wir-Intentionalität« ist neurowissenschaftlich nicht in Sichtweite und die immer wieder gestellte Frage nach den Bedingungen der Kooperation führt lediglich zu einem Zirkelschluss (infiniter Regress): ich weiß, dass du weißt, was ich weiß, dass du weißt…. Gleichwohl sehen wir die Wirkungen zumindest ähnlicher Intentionen in der pragmatischen Ausführung von kooperativen Handlungen, die den kontingenten Freiheitsgebrauch von Individuen einschränken, erkennen aber nicht die Ursache des Phänomens Kooperation.

Für die Forschung bleiben somit zahlreiche Fragen offen, die über rein naturwissenschaftliche Modelle und Experimente hinausweisen. Das Problem der »dunklen Materie« im sozialen Handeln stellt auch die Individual- und Sozialpsychologie, die Soziologie und nicht zuletzt die Philosophie vor Herausforderungen.

Den Psychologen stellt sich die Frage, wie innere Erlebnisse des Anderen durch die Umwelt modifiziert werden. Vermutlich spielen die Prozesse des Primings und des Framings eine wesentliche Rolle hierbei, doch inwieweit das Konzept des Gegenübers und der Zuschreibung von Intentionen für die Kooperationsbereitschaft beider Akteure relevant oder gar ausschlaggebend sind, müsste experimentell untersucht werden.

Aus der soziologischen Perspektive stellt sich die Frage, ob die mentale Entwicklung von Zuschreibungen und Zuerkennungen individuell ist oder ob diese typologisiert werden kann. Gibt es vor dem Hintergrund dominanter Normen- oder Nutzenorientierungen eine signifikant höhere Bereitschaft zur Kooperation in bestimmten – lebensweltlichen oder marktorientierten – Situationen?

Sprachphilosophisch ist die Frage, was gute Gründe in normativen Diskursen und Argumenten sein können (vgl. Habermas 2008, Kettner 2008). Welche Gründe in der Kommunikation und insbesondere in der interkulturellen Kommunikation normative Kraft und Geltung für deontische Status entwickeln können, ist eine tiefgreifende Frage an die Funktion von Kommunikation im sozialen Handeln (vgl. Rorty 1987, Brandom 2000, Rommerskirchen 2011) und für das Verständnis von Intentionalität und Kooperation höchst bedeutsam.

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Wicker, B., Keysers, C., Plailly, J., Royet, J.P., Gallese, V., Rizzolatti, G. (2003): Both of us disgusted in My insula: the common neural basis of seeing and feeling disgust. In: Neuron 40, 3. S. 655 – 664.

 

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Jan Rommerskirchen – Kooperation, Kontingenz und die dunkle Materie – ein Essay über das Problem der sozialen Welt

Obwohl die Freiheit des Willens und damit die Verantwortlichkeit des Menschen für seine Handlungen – aus neuropsychologischer Sicht – wieder sichergestellt sind, stellt sich dennoch die Frage, ob der Mensch nun tatsächlich gänzlich frei in seinem Willen und seinen Handlungen ist. Der vorliegende Artikel untersucht, wie Kooperationen durch zumindest ähnliche Intentionen entstehen und unter kontingenten Rahmenbedingungen zu gemeinsamen Handlungen und Zielen führen können, wie frei oder wie determiniert Menschen hierbei sind, worauf sich ihre Intentionen beziehen und welche Rolle die sogenannte soziale Welt dabei spielt.

 

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Isabel Wickert – Co-Branding

Kooperationen gewinnen an immer mehr Relevanz für Unternehmen. Warum aber gehen Marken Kooperationen ein? Zur Beantwortung dieser Frage werden theoretische Erklärungsansätze, wie die Spieltheorie, die Transaktionskostentheorie und die Principal-Agent-Theory, an praktischen Beispielen untersucht. Im Beitrag werden die Unternehmen zur Beantwortung dieser Frage als kooperierende oder defektierende Spieler, als Transaktionspartner und als Partner unterschiedlicher Informationsstände untersucht.

 

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