Tim Guhl: Markenresilienz in der Krise

Marken haben grundsätzlich die Fähigkeit durch ihre Symbolik Bedeutungen beim Rezipienten hervorzurufen und erfüllen eine für das Unternehmen repräsentative Funktion gegenüber dem Kunden. Durch diese symbolische Funktion generieren Unternehmen Bedeutungen beim Konsumenten. Bei Lifestyle-Marken ist der symbolische Faktor in besonderem Maße ausgereift und die Bedeutung beim Konsumenten entsprechend groß. Gerät eine Marke jedoch in eine Krise, so besteht die Gefahr, dass sich diese auch auf den Konsumenten übertragen kann. Die Rezeption einer Marke, auch in einer Krise, hängt also nicht nur von den vermittelten Markeninhalten ab. Die Wahrnehmungs- und Interpretationsprozesse sowie die Handlungen des Konsumenten haben ebenso Relevanz. Dabei steht der Konsument nicht nur in Interaktion mit der jeweiligen Marke, sondern vor allem auch in sozialen Interaktionsprozessen mit Gruppen (Markengemeinschaften). Der Konsument befindet sich demzufolge in einer triadischen Beziehung zwischen den Markeninhalten, der Markengemeinschaft und seiner eigenen Interpretation der Ereignisse in der Krise. Das Unternehmen versucht selbstverständlich alles in seiner Macht stehende zu tun, um den Konsumenten über die Krise hinaus zu binden und muss dabei zahlreiche Einflussfaktoren berücksichtigen. Doch wovon macht der einzelne Konsument die Treue für oder den Verrat an einer Marke in der Krise abhängig? In diesem Kontext überträgt der Artikel das theoretische Konstrukt der Resilienz auf die Markenrezeption des Konsumenten in der Krise und verortet mögliche Ansätze für die Entstehung des Phänomens der Markenresilienz in der triadischen Relation zwischen Konsument, Marke und Markengemeinschaft. 

Der Das Begriffsverständnis von Marken umfasste in der Mitte des 19. Jahrhunderts noch ein objektbezogenes Markenverständnis, welches sich an der Erfüllung von Bedingungen eines rein physischen Merkmalskataloges orientierte (vgl. Bruhn 2004, S. 9). Im Laufe der Jahrzehnte, bis in die 1990er-Jahre hinein, gewannen aufgrund der Markeninflation und der damit verbundenen Sättigung des Marktes, Maßnahmen, um Zielgruppen detaillierter zu segmentieren und differenzierter anzusprechen (vgl. Meffert/Burmann 2005, S. 25) sowie Faktoren wie der Absatz, spezifische Vermarktungsmerkmale, wie zum Beispiel Qualität, Verpackungsgestaltung und Marktstellung, das Markenimage sowie letztendlich das Bewusstsein, die Einstellung und das Verhalten der Konsumenten zunehmend an Relevanz (vgl. Bruhn 2004, S. 9; vgl. Meffert/Burmann 2005, S. 26). Heutzutage hat eine Marke grundsätzlich nicht nur die Fähigkeit durch ihre Symbolik und ihre Identität Bedeutungen beim Rezipienten hervorzurufen, sondern vielmehr Identität beim Konsumenten zu stiften (vgl. Burmann et al. 2015, S. 3). Somit erfüllt sie eine für das Unternehmen repräsentative Funktion gegenüber dem Kunden, fungiert damit sozusagen als emotionales Bindeglied oder als Kontaktpunkt zwischen einem Unternehmen und dem Verbraucher. Bestimmte Marken, wie beispielsweise Lifestyle-Marken, haben eine „dominant symbolische Nutzenkomponente“ (Schmid/Lyczek 2008, S. 45). Es handelt sich also um Marken, deren Symbolik über der Funktionalität des Produktes sowie sonstigen Unternehmenshandlungen steht. Betrachtet man in diesem Zusammenhang nur das Produkt als funktionstüchtiges Objekt, so existieren bei branchengleichen Marken keine gravierenden Unterschiede in der grundlegenden Funktionalität.

Die Symbolik einer Marke erschöpft sich jedoch keinesfalls in sich selbst. Denn letztendlich versucht doch jede Unternehmung durch ihre Marke einen symbolischen Mehrwert für den Kunden zu schaffen um eine emotionale Verbindung zu ihm herzustellen. Dieser Artikel unterstellt Marken darüber hinaus eine identitäts- oder sinnstiftende Wirkung, welche dazu führen kann, dass die Markenidentität vom Konsumenten adaptiert und in soziale Felder übertragen wird. Die Funktion der Sinnstiftung durch eine Marke, den Einstellungen und Handlungen der Menschen also Sinn zu verleihen, steht noch eine Ebene über der symbolischen Funktion einer Marke. Die symbolische Funktion erschöpft also nicht das vollständige Ausmaß ihrer Einflussmöglichkeiten auf den Konsumenten. Diese Überlegungen beruhen auf den Ansätzen Luckmanns, der schon vor einiger Zeit einen Bedeutungsverlust der Kirche feststellte, welcher Raum für neue Ausprägungsformen von Religiosität schafft, die nicht mit kirchlichen Institutionen konnotieren (vgl. Hellmann 2006, S. 400). Aufgrund der Tatsache, dass die Kirche als Institution innerhalb der Gesellschaft an Präsenz verliert, erhalten Marken das Potential als Institutionen beim Konsumenten wahrgenommen zu werden. Hierbei sollen Marken zwar keinesfalls als Ersatz kirchlicher Institutionen gelten, sondern vielmehr als Lückenfüller für diejenigen Sinnsuchenden in der Gesellschaft dienen. Unternehmen unterbreiten dem Konsumenten mit Hilfe ihres Produktes also nicht nur einen symbolischen Vorschlag, sondern eine Möglichkeit Markenidentitäten zu adaptieren und seine Handlungen mit einer Sinnhaftigkeit aufzuladen.

Solchen sinnstiftenden Marken kann ein intensiverer Einfluss auf die Persönlichkeit des Konsumenten unterstellt werden. Diese Unterstellung scheint auf den ersten Blick positive Dimensionen anzunehmen. Jedoch sind jene Szenarien bislang weitestgehend unerforscht, in welchen eine Marke negativ belastenden Einflüssen ausgesetzt ist, woraus Krisen entstehen können. Demnach muss dann auch das Ausmaß einer möglichen Krise differenziert betrachtet werden. Je stärker die Verbundenheit, welche ein Kunde mit einer Marke empfindet, ist, umso stärker empfindet er auch das Ausmaß einer Krise. Und wenn die Verbindung zwischen Konsument und Marke so intensiv ist, kann sich eine symbolische Krise zur Sinnkrise entwickeln. An diesem Punkt wird es wirklich kritisch, sowohl für das Unternehmen, als auch für den Konsumenten. Das Unternehmen erleidet bei Krisen in der Regel Verluste, ob in ökonomischer Hinsicht oder bezüglich ihrer Reputation. Sollte der Konsument so viel Sinn in eine Marke hineininterpretiert haben, dass sich bei ihm wirkliche Sinn- oder gar Glaubenskrisen entwickeln, dann nehmen die Ausmaße der Verbundenheit zur Marke auch beim Konsumenten problematische Dimensionen an. Denn diese Dimensionen können sich auf ganze Identitäten und Lebensabschnitte von Individuen auswirken.

Die triadische Beziehung zwischen Konsument, Marke und Gruppe in der Krise

Grundsätzlich hängt die erfolgreiche Etablierung einer Marke zwar in der Verantwortung der Unternehmen, jedoch lange nicht ausschließlich im Rahmen ihres Einflussbereichs. Unternehmen können dem Konsumenten zwar einen Sinnvorschlag durch ihre Marke unterbreiten. Ob dieser Vorschlag innerhalb der Markenkommunikation eines Unternehmens vom Konsumenten wahrgenommen, geschweige denn als solcher akzeptiert wird, darf an dieser Stelle in Frage gestellt werden.

Jeder Mensch hat eine mehr oder weniger individuelle Entwicklung durchlaufen, hat individuelle Einstellungen und Ansichten von der Welt entwickelt, sich individuelle Ziele gesteckt und vollzieht individuelle Handlungen. Jedoch ist der Mensch nicht als Neugeborenes bereits ein vollwertiges Mitglied der Gesellschaft, sondern wird durch einen Prozess wechselseitiger Identifikation mit seiner Umwelt und der Individuen, mit welchen er zusammenlebt, in die Gesellschaft eingeführt (vgl. Berger/Luckmann 2010, S. 139 f.). Dabei ist er auf die „Vermittlung von Wissen signifikanter Anderer“ (Berger/Luckmann 2010, S. 51), also für ihn bedeutende Bezugspersonen, angewiesen. Darüber hinaus stehen auch die Handlungen des Individuums grundsätzlich, in diesem Zusammenhang aber besonders gegenüber Marken, in Abhängigkeit mit der Bedeutung von Dingen, die sie für das Individuum haben, mit sozialen Interaktionsprozessen sowie mit individuellen Interpretationsprozessen über bestimmte Dinge (vgl. Blumer 1981, S. 81). Die Wahrnehmungs- und Handlungsvorgänge des Menschen, also auch des Konsumenten in Bezug auf Marken, sind somit in höchstem Maße komplex und individuell.

„Bedeutungen, als Ergebnisse sozialer Interaktion“ (Blumer 1981, S. 82 f.) können dem entsprechend vor allem auch in Gruppen generiert werden. „Der soziale Raum, in dem sich die Person bewegt, besteht aus Gemeinschaften, an denen sie teilhat (‚In-Groups‘), und Gemeinschaften, an denen sie nicht teilhat (‚Out-Groups‘).“ (Rommerskirchen 2014, S. 246) In diesem Kontext wurde der Begriff der „Salienz“ (Tajfel/Turner 1986, S. 9), also der Kongruenz bestimmter Eigenschaften, geprägt. Diese übereinstimmenden Eigenschaften schaffen bei allen Mitgliedern einer Gruppe einen gemeinschaftlichen Sinn der Sicht auf bestimmte Dinge. Als Beispiel eignet sich hier der Besuch eines Fußballspiels. Salienz hat für jeden Zuschauer dabei das erfolgreiche Abschneiden seines Lieblingsvereins. Diese Zuschauer des Spiels entstammen jedoch unterschiedlichster Gesellschaftsschichten und Professionen. Unter ihnen befinden sich Ärzte, Lehrer, Bauarbeiter und auch Arbeitslose. Dennoch fühlen sich diese Zuschauer innerhalb der 90 Minuten Spieldauer ein und derselben Gruppe zugehörig, da diese für allesamt dieselben übereinstimmenden Eigenschaften aufweist. Diese Eigenschaft hat in diesem Zeitraum eine situative Bedeutung für jedes Gruppenmitglied, die es mit anderen Gruppenmitgliedern verbindet, und ist natürlich auch auf Marken und Markengemeinschaften übertragbar. Sind diese salienten Eigenschaften einer Gruppe für ein Gruppenmitglied nicht ausreichend gegeben, hat er die Möglichkeit die Gruppe zu verlassen. (vgl. Tajfel/Turner 1986, S. 9)

In diesem Kontext genauer betrachtet werden soll der Versuchsaufbau einer Studie zur triadischen Relation von Konsumenten, Marken und Gruppen, wobei der Beziehungsgrad aus Sicht des Konsumenten zwischen ihm, der Marke und der In- respektive Out-Group in stimmige, neutrale und unstimmige Beziehungen unterteilt wird. (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 34) Stimmige Beziehungen herrschen, solange der Konsument zur Gruppe, die Gruppe zur Marke und auch der Konsument zur Marke eine positive Einstellung hat. (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 34) Es herrscht also eine soziale Homogenität innerhalb dieser Konstellation. Als ein neutrales Verhältnis wird der Zustand beschrieben, in welchem der Konsument eine negative Einstellung gegenüber Gruppe und Marke, die Gruppe jedoch eine positive Einstellung gegenüber der Marke hat. (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 34) Dadurch, dass die Identifikation sowohl zur Gruppe, als auch zur Marke aufgrund mangelnder Bedeutung für den Konsumenten ausbleibt, ist für ihn die Beziehung zwischen der Out-Group und der Marke gänzlich irrelevant. Besondere Relevanz für diesen Artikel haben vor allem alle Ausprägungsformen unstimmiger Beziehungen, denn aufgrund der Unzufriedenheit des Konsumenten, hervorgerufen durch eine Krise, wird nur hier ein Handlungsbedarf seinerseits als notwendig erachtet. Eine erste unstimmige Beziehungsform kann beispielsweise herrschen, sofern der Konsument eine positive Einstellung gegenüber einer Marke hat, zu welcher eine Gruppe, mit welcher er sich nicht identifizieren möchte (Out-Group), ebenfalls eine solch positive Einstellung hat (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 34). Ein weiteres negatives Szenario kann eine negative Einstellung des Konsumenten zur Marke beinhalten, wobei die Gruppe, deren Ansichten der Konsument teilt (In-Group), eine positive Einstellung zur Marke hat (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 34). Die dritte Möglichkeit eines unstimmigen Beziehungsstatus äußert sich dann, wenn der Konsument eine positive Einstellung gegenüber der Marke und der Gruppe hat, die Gruppe die positive Einstellung gegenüber der Marke jedoch nicht teilt (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 34).

Grundsätzlich verspürt der Mensch einen inneren Druck diese inkonsistenten Beziehungsformen bestmöglich und für ihn zufriedenstellend zu lösen (vgl. Baumeister/Bushman 2011, S. 206). Um diese Zufriedenheit herzustellen versucht der Konsument also die triadische Beziehung zwischen sich, der Gruppe und der Marke möglichst ausgeglichen zu gestalten. Die erste Möglichkeit eine Inkonsistenz zu lösen besteht im Versuch des Konsumenten die Beziehung der Gruppe zur Marke in seinem Sinne zu ändern (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 34). Die Einstellung einer gesamten Gruppe bezüglich einer Marke zu seinen eigenen Gunsten zu beeinflussen dürfte sich jedoch für eine Einzelperson als ein sehr schwieriges Unterfangen darstellen, denn dafür müssen persönliche Merkmale, wie beispielsweise Charakterzüge, Charisma, Überzeugungskraft und Einfluss des Einzelnen, in höchstem Maße ausgeprägt sein. Die zweite und dritte Möglichkeit zu handeln beinhaltet zum einen den Versuch des Konsumenten seine Beziehung zur jeweiligen Gruppe zu ändern, zum anderen seine Beziehung zur jeweiligen Marke zu ändern (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 34).

In Falle einer Markenkrise können unter Berücksichtigung des Phänomens der Markenresilienz vier mögliche Szenarien voneinander abgegrenzt werden. Dabei muss der Konsument in jeder Konstellation zwischen verschiedenen Handlungsalternativen entscheiden und abwägen, ob nun die Beziehung zur Markengemeinschaft oder zur Marke eine größere Bedeutung für ihn hat. Gerät eine Marke in eine Krise, sowohl der Konsument als autonomer Träger seiner Entscheidungen, als auch die Markengemeinschaft, bleiben dieser Marke jedoch treu (1), können nur Mutmaßungen angestellt werden, welches Konstrukt den Ausschlag für die Handlung des einzelnen Konsumenten, sprich in der Markengemeinschaft zu verbleiben, gegeben hat. Hierbei müsste es sich um eine hybride Einflussform aus Gruppeneinfluss und großer Markenresilienz handeln. Gleiches gilt fernerhin auch für die umgekehrte, für das Unternehmen, beziehungsweise für die Marke, negative Konstellation, sprich beide Parteien wenden sich von der Marke ab (2). Dabei muss der Einfluss Markenresilienz des Konsumenten jedoch niedrig ausfallen. Doch was geschieht innerhalb einer sozialen Ordnung, in welcher eine Gruppe aufgrund einer Krise die Verbindung zu Marke unterbricht, der Konsument sich als einziges Mitglied dieser Gruppe jedoch dazu entscheidet dieser kriselnden Marke treu zu bleiben und dafür alle notwendigen Schritte, nämlich den Austritt aus der Gruppe, in die Wege zu leiten und damit verbundene Konsequenzen über sich ergehen zu lassen (3)? Innerhalb solcher Umstände scheint die Markenresilienz des Konsumenten an diesem Punkt maximal zu sein, während die zuvor angesprochenen salienten Eigenschaften der Gruppe nicht mehr ausreichend gegeben sind. Der Resilienzfaktor ist dann so stark (maximal), dass er in diesem Fall die Entwicklung von einer In-Group zu einer Out-Group bewirken kann. Die Beziehung des Konsumenten zur Marke hingegen verändert sich überhaupt nicht. Somit werden die Gruppendynamiken vom Resilienzfaktor überstrahlt. Dem gegenüber steht das Szenario, dass die Markengemeinschaft der Marke trotz Krise treu bleibt, wobei ein einzelnes Mitglied der Markengemeinschaft die Marke nach der Krise beginnt abzulehnen (4). In diesen Gegebenheiten haben weder der Faktor der Markenresilienz einen spürbaren Einfluss auf den Konsumenten, noch können Gruppeneffekte die Entscheidung des Konsumenten beeinflussen. Um einen Schritt weiter zu gehen: Die Einflussstärke von Resilienzfaktor und Gruppeneffekt müssen an dieser Stelle minimal sein.

Das Konstrukt der Markenresilienz

Als Basis für die folgenden Ausführungen des Artikels soll nun zunächst das grundsätzliche Begriffsverständnis der Resilienz aufgezeigt werden. Resilienz wird „für die Analyse von Phänomenen und Prozessen der ‚Widerständigkeit‘ und der ‚Widerstandsfähigkeit‘ in verschiedenen Kontexten und Situationen angesichts besonderer Gefährdungslagen genutzt“ (Endreß/Maurer 2015, S. 7).

„Generell stellt das leitende Begriffsverständnis auf die Identifikation und Analyse unterschiedlicher Potentiale ab – die als Ressourcen, Fähigkeiten, Dispositionen, Strategien etc. beschrieben werden–, die es einer sozialen Einheit ermöglichen können oder aber bereits ermöglicht haben, disruptive Veränderungen wie Krisen, Schocks, Katastrophen, Epidemien, Traumata etc. relativ gut zu begegnen und den eigenen Bestand zu sichern.“ (Endreß/Rampp 2015, S. 34)

Resiliente Strukturen wurden bereits in zahlreichen Anwendungsgebieten wie der Ökologie, der Medizin oder der Politik untersucht. (vgl. Bonß 2015, S. 17; vgl. Endreß/Rampp 2015, S. 36 f.) Soziale Resilienz ist eine weitere der möglichen Ausprägungsformen und bezieht sich auf Veränderungen, welche die gesamte menschliche Bevölkerung, beziehungsweise einzelne Bevölkerungsteile, betreffen. Genauer beschreibt sie die Fähigkeit der Gesellschaft sich von Umweltkatastrophen, Großunfällen oder Terroranschlägen zu erholen (vgl. Bonß 2015, S. 17). Hierbei werden drei Potentiale unterschieden, die den Umgang mit einer solchen Krise fördern und erleichtern können: „Bewältigung, Anpassung und Transformation“ (Endreß/Rampp 2015, S. 39 f.). Unter Kompetenzen der Bewältigung wird verstanden mit einer Krise ad hoc umgehen und auf sich ändernde Umstände reagieren zu können (vgl. Endreß/Rampp 2015, S. 39). Das zweite Potential der Anpassung hingegen ist eher langfristig orientiert und beschreibt die Fähigkeit, Schlüsse aus vergangenen Krisen zu ziehen und sich so auf zukünftige Krisen vorzubereiten (vgl. Endreß/Rampp 2015, S. 40). Die dritte und letzte Dimension stellt Transformationskompetenzen dar, sprich, nicht nur Schlüsse aus vergangenen Krisen zu ziehen und diese für den Status Quo zu nutzen, sondern aus diesen Schlussfolgerungen mit Hilfe von fundierten Lernprozessen darüber hinaus einen kontrollierten Wandel vom jeweilig labilen, aktuellen Zustand zu einem robusteren und positiveren, zukünftigen Zustand zu initiieren (vgl. Endreß/Rampp 2015, S. 40).

Unter Markenresilienz versteht dieser Artikel ein Markenvertrauen, -bindung oder -loyalität übersteigendes Phänomen in der Psyche des Konsumenten, das die Beziehung aus Sicht Konsumenten zwischen ihm und einer Marke trotz etwaiger unternehmerischer Verfehlungen, seien sie ökologischen, ökonomischen, technischen oder ethischen Ursprungs, welche in eine Krise münden, gegenüber diesen robust und widerstandsfähig bleiben lässt. Voraussetzung dafür ist eine hohe Bedeutung, die die Marke beim Konsumenten auslöst. Das Wohl der Marke hat also Priorität beim Konsumenten und wird sozialen Interaktionen mit der Markengemeinschaft vorgezogen. Markenresilienz kann durch vom Konsumenten positiv assoziierte Unternehmenshandlungen, durch signifikante Bezugsgruppen oder Einzelpersonen wie Familie, Freunde, Bekannte und Markengemeinschaften sowie durch resiliente Zustände in der Psyche des Konsumenten entstehen.

Zur Veranschaulichung der Wirkungsprozesse und Ausmaße von Markenresilienz soll nun ein Szenario verhelfen, in welchem die drei zuvor angesprochenen Potentiale der Bewältigung, Anpassung und Transformation aus Sicht des Konsumenten auf Marken übertragen werden sollen. Somit wird der Konsument als bewältigende Maßnahme durch Informationsbeschaffung über Wahrhaftigkeit, Relevanz und Ausmaß der Krise sich diese versuchen zu erklären und weiter eine Entscheidung darüber treffen, welche akuten Maßnahmen seinerseits getroffen werden müssen. Ein markenresilienter Konsument, dem wie beschrieben besonders das Wohl der Marke wichtig ist, würde dem entsprechend versuchen die Krise innerhalb der Markengemeinschaft zu relativieren und die Gemeinschaft von der Legitimität der Marke zu überzeugen. Dabei könnten vor allem die sozialen Medien eine besonders wichtige Rolle spielen. Der längerfristige Vorgang der Anpassung würde dann die Verinnerlichung der Tatsache bedeuten, dass solche Krisen auch bei gemochten Marken tatsächlich stattfinden können. Somit ist die mentale Vorbereitung auf eine mögliche weitere Krise deutlich konsistenter und stabiler. Transformationsmaßnahmen auf der Seite des Kunden spiegeln dann letztlich extremste Vorgänge wie die Adaption von grundlegenden Einstellungen, Werteorientierungen und Normvorstellungen der Marke und somit die Veränderung eigener Ansichten, Verhaltensweisen sowie eine Umstrukturierung des bestehenden Habitus. Der Konsument würde somit seine eigene Identität der Markenidentität unterwerfen. Für den außenstehenden Betrachter mögen diese Potentiale eher unkonventionell, fremd und alles andere als positiv erscheinen, doch für einen resilienten Konsumenten mit einer solch starken Verankerung zu der betroffenen Marke sind diese Handlungen zwingend notwendig, um seine Beziehung zur Marke in der gewünschten Form aufrechtzuerhalten und zu einem Zustand vor der Krise zurückkehren zu können. Somit kann festgehalten werden, dass neben ökologischen, psychologischen und gesellschaftlichen Resilienzstrukturen eben solche in der Theorie auch in Bezug auf Marken existieren können.

Ansätze zum Aufbau von Markenresilienz

Nachdem das Konstrukt der Markenresilienz charakterisiert und definiert wurde, sollen nun die bereits angesprochenen Entstehungsursachen diskutiert werden. Dabei verfolgt der Artikel drei verschiedene Ansätze: Sind es die Unternehmen beziehungsweise die Marken selber, welche Resilienzstrukturen beim Konsumenten aufbauen? Entstammen diese aus Gruppendynamiken? Oder bilden sich die Strukturen im natürlichen Rahmen der Entwicklungspsychologie des Menschen?

Der erste Ansatz für die Entstehung von Markenresilienz beschäftigt sich mit allen Unternehmenshandlungen, die beim Konsumenten in irgendeiner Form Bedeutung beziehungsweise Sinn stiften. Dabei geht es in erster Linie um eine nachvollziehbare Konsistenz, die verschiedenste Unternehmenshandlungen aufweisen. Ein wichtiger, den Aufbau von Markenresilienz unterstützender Faktor ist in diesem Zusammenhang die Orientierung am Kunden. Durch Kundenbindungsmaßnahmen soll dem Konsumenten Wertschätzung, Nähe und Verständnis entgegengebracht werden, wodurch im besten Fall wiederum Vertrauen und Loyalität als Resilienz bildende Zustände beim Konsumenten entstehen sollen. Selbige Resultate sollen darüber hinaus auch durch das Produkt als solches erzielt werden, zum Beispiel über möglichst einmalige Produkteigenschaften sowie Produktqualität, aber besonders über die tatsächliche Einhaltung versprochener Leistungen. Gerade aufgrund der gegenwärtigen Dynamik in Wirtschaft und Gesellschaft ist es bedeutsam dem Konsumenten durch flexible Unternehmenshandlungen mit transparenten und realistischen Zielen Perspektiven aufzuzeigen und ihm somit Sicherheit für die Zukunft zu geben. Bei allen diesen Maßnahmen spielt natürlich die Emotionalität der Kommunikation eine wichtige Rolle. Denn Emotionen haben definitiv mehr Potential Vertrauen auszulösen, als Informationen. Essentiell ist zudem die allgegenwärtige Bekanntheit und Beliebtheit einer Marke, sprich die positive Reputation als Gesamtheit aller Images der Konsumenten. Diese stellt auch die Schnittstelle zum nächsten Ansatz dar, denn spätestens hier greift der Einfluss anderer signifikanter Gruppen auf den Einzelnen.

„Soziale Lernprozesse bilden die Grundlage zum Erwerb sozialer Kompetenzen wie Beziehungsaufnahme, Selbstpräsentation, Durchsetzungsvermögen und Kritikverarbeitung.“ (Mahler 2012, S. 58)

Und diese in Interaktion mit Anderen entstandenen sozialen Kompetenzen gelten als grundlegend für die Ausbildung von resilienter Strategien (vgl. Mahler 2012, S. 58). Somit kann innerhalb des zweiten Ansatzes unterstellt werden, dass Resilienz durch die kollektive Prägung signifikanter Anderer oder Gruppen, wie beispielsweise Markengemeinschaften, entsteht. Besonders durch gemeinsame Einstellungen, Interessen, Verhaltensweisen, und Habitus entwickeln sich übereinstimmende Gruppeneigenschaften und somit eine Gruppenidentität, welche jedes Gruppenmitglied prägt. Auch wenn das eigentlich definierte Begriffsverständnis der Markenresilienz darauf abzielt, dass ein einzelner Konsument eine Marke in einer Krise der Markengemeinschaft vorzieht, sagt dies noch nichts über den Ursprung der Markenresilienz aus. Denn obwohl aus einer vermeintlichen In-Group in respektive nach der Krise für den Konsumenten eine Out-Group entsteht, darf die Einflussnahme dieser Gruppe nicht unberücksichtigt bleiben. Die resilienten Strukturen des Einzelnen in Bezug auf die Marke wurden nämlich unter anderem auch durch die relevante Markengemeinschaft geprägt.

Der dritte Ansatz zur Ausbildung resilienter Potentiale orientiert sich an den grundsätzlichen Erkenntnissen der Psychologie in Bezug auf Resilienz. Dabei geht es um sechs Grundkompetenzen eines Menschen nach Petzold, die als förderliche Basis für die Entwicklung von Resilienz gelten (vgl. Mahler 2012, S. 17). Zu den Kompetenzen zählen (1) eine verinnerlichte Neigung zur Lebensfreude, die die Intensität von Belastungen schmälert, (2) die Fähigkeit zur Bewältigung von Belastungen und (3) die Fähigkeit zur Erholung nach der Psyche schädigenden Ereignissen (vgl. Mahler 2012, S. 17). Darüber hinaus ist die Rede von (4) der Fähigkeit die Kontrolle über eine und somit die Beibehaltung von Potentialen in einer prekären Situation sowie (5) von der Begabung sich leicht an Veränderungen anpassen zu können (vgl. Mahler 2012, S. 17). Die letzte Grundkompetenz stellt schließlich (6) die Möglichkeit dar, „Belastungserfahrungen zu kommunizieren und aufgrund von Netzwerkorientierungen und guter interaktiver Kompetenz und Performanz Schutzpersonen zu mobilisieren“ (Mahler 2012, S. 17). Die Hauptthese des Ansatzes lautet demnach, dass die Markenresilienz ähnlich der Resilienz in der Entwicklungspsychologie in der Psyche des Menschen verankert ist. Dabei haben Menschen, die diese Grundkompetenzen erfüllen, potentiell bessere Möglichkeiten für die Ausbildung von Markenresilienz. Je gefestigter sich die grundsätzliche Psyche des Menschen gestaltet, desto resilienter ist er auch in Bezug auf Markenkrisen. Im genannten Szenario kann der Konsument also durch die Bewältigung verschiedenster Lebensereignisse, ob positiver oder negativer Natur, eine solche Persönlichkeit aufbauen, die robust und stabil genug ist, auf eine gesamte Markengemeinschaft verzichten zu können.

Nachdem nun alle theoretischen Ansätze zur Entstehung markenresilienter Ressourcen zur Bewältigung von Krisen beim Konsumenten diskutiert wurden, bleibt noch ein wichtiger Punkt anzumerken. Keiner der drei Ansätze kann in seiner Einflussnahme auf den Konsumenten autonom betrachtet werden. Auch eine Kombination aus allen dieser Ansätze kann für diese Entwicklungen ausschlaggebend sein. Die Frage also, ob die Markenresilienz durch den Einfluss von Gruppen, durch Unternehmenshandlungen oder durch individuelle psychologische Prozesse jeweilig stärker, schwächer oder gar nicht ausgeprägt wird, kann zu diesem Zeitpunkt noch nicht beantwortet werden.

Empirischer Ausblick

Nachdem die theoretische Relevanz der Resilienz für die Wahrnehmung von Marken in der Krise nachgewiesen werden konnte, sollen die zentralen Ergebnisse an dieser Stelle noch einem empirischen Ausblick unterzogen werden. Dabei soll die grundsätzliche, theoretische Existenz, Wirkungsweise und Entstehung des Phänomens der Markenresilienz beim Konsumenten, auch in Bezug auf Lifestyle-Marken, an der Realität getestet werden, um letztlich für die Grundgesamtheit repräsentative Aussagen treffen zu können. Es ist also eine flächendeckende, empirische Prüfung der theoretischen Erkenntnisse notwendig. Für eine mögliche empirische Forschung im Anschluss sollen nun die aufgestellten Theorien noch einmal kurz und bündig zusammengefasst und dann auf ein empirisches Szenario übertragen werden. Zunächst soll noch einmal auf die Szenarien der triadischen Beziehung zwischen Konsument, Marke und Gruppe, respektive Markengemeinschaft, innerhalb einer Krise Bezug genommen werden. Hierbei wurden unter Berücksichtigung des Phänomens der Markenresilienz die vier folgenden Szenarien vorgeschlagen: (1) Sowohl Konsument, als auch die Gruppe entscheiden sich für die Treue gegenüber der Marke in der Krise. Dabei müsste es sich um eine hybride Form aus einem Einfluss durch die Gruppe und einer starken Ausprägung von Markenresilienz beim Konsumenten handeln. (2) Das zweite Szenario beschäftigt sich mit der umgekehrten Konstellation, sprich beide Parteien entscheiden sich für die Ablehnung einer Marke. Hier muss wieder eine hybride Einflussform aus Gruppeneinfluss und Markenresilienz herrschen, wobei die Ausprägung der Markenresilienz beim Konsumenten in diesem Fall als niedrig einzuordnen wäre. (3) Der Konsument entscheidet sich, entgegengesetzt der Gruppenentscheidung, für die Ablehnung einer Marke in der Krise. In dieser Konstellation müssen sowohl Gruppeneinfluss, als auch die Wirkung der Markenresilienz als niedrig eingestuft werden. (4) Im vierten Szenario hingegen entscheidet sich der Konsument, entgegengesetzt der Gruppenentscheidung, für die Treue gegenüber einer Marke in der Krise. Hierbei wäre die Markenresilienz hoch, der Gruppeneinfluss hingegen niedrig. Der Resilienzfaktor überstrahlt den Einfluss durch die Gruppe. Die In-Group wird zur Out-Group.

Insgesamt sollte das Ziel einer möglichen empirischen Forschung sein, herauszufinden, ob diese Szenarien in der Praxis tatsächlich so auftreten und weiter, auf welcher Basis diese Entscheidungen getroffen werden. Findet die Entscheidungsfindung des Konsumenten für oder gegen eine Marke auf der Basis des Phänomens Markenresilienz oder auf der Basis des Einflusses durch Gruppenverhalten statt? Vor dem Hintergrund dieser Theorien und Fragestellung müssen an dieser Stelle spezifische Hypothesen als Erklärungsversuche dieser sozialen Sinnzusammenhänge formuliert werden, welche dann bestätigt oder widerlegt werden sollen. (vgl. Raithel 2008, S. 33) In diesem Kontext könnten die Hypothesen folgendermaßen lauten:

 

H1: Wenn sich Konsument und Markengemeinschaft in der Krise für die Treue gegenüber einer Marke entscheiden, dann sind sowohl Gruppeneinflüsse, als auch eine hohe Markenresilienz ausschlaggebend für die Entscheidung des Konsumenten.

H2: Wenn sich Konsument und Markengemeinschaft in der Krise für die Ablehnung einer Marke entscheiden, dann sind sowohl Gruppeneinflüsse, als auch eine niedrige Markenresilienz ausschlaggebend für die Entscheidung des Konsumenten.

H3: Wenn der Konsument sich in der Krise, entgegengesetzt der Entscheidung der Markengemeinschaft, für die Ablehnung einer Marke entscheidet, dann sind sowohl Gruppeneinfluss, als auch der Einfluss der Markenresilienz niedrig.

H4: Wenn der Konsument sich in der Krise, entgegengesetzt der Entscheidung der Markengemeinschaft, für die Treue gegenüber einer Marke entscheidet, dann ist der Gruppeneinfluss niedrig, der Einfluss der Markenresilienz jedoch groß. 

 

Sinngemäß muss in einer potentiellen Forschung die tatsächliche Zugehörigkeit der Teilnehmer zu einer Markengemeinschaft sichergestellt werden. Diese kann entweder in einer entsprechenden Fragestellung zu Beginn des Fragebogens, oder durch eine bewusste Stichprobenauswahl im Voraus der Forschung sichergestellt werden. (vgl. Raithel 2008, S. 57 f.)  Theoretische Begriffe sind grundsätzlich nicht in einem oder zwei Sätzen zu umschreiben, denn sie sind Konstrukte. (vgl. Raithel 2008, S. 35) So verhält es sich auch beim Untersuchungsgegenstand der Markenresilienz. Mit Hilfe der Operationalisierung soll dieser theoretische Begriff in messbare Variablen übertragen werden. (vgl. Raithel 2008, S. 36) Mit Hilfe einer Skala können dann verschiedenste Variablen, welche ein und dasselbe Konstrukt betreffen, zusammengefasst und gebündelt gemessen werden. (vgl. Raithel 2008, S. 41 f.) Sollten Kapazitäten und Ressourcen für eine eigens entwickelte Markenresilienzskala nicht ausreichen, so kann zunächst auf eine bestehende Resilienzskala aus der Psychologie zurückgegriffen werden. An einer solchen Resilienzskala sollte sich insofern jedoch nur orientiert werden, als dass deren Aussagen auf den Konsumenten und dessen Markenwahrnehmung übertragen werden.

Zusätzlich zum Konstrukt der Markenresilienz muss mit Hilfe einer weiteren Skala die Einstellung des Teilnehmers bezüglich einer entsprechenden Marke operationalisiert werden.  Um nun die Konsumenteneinstellung gegenüber einer Marke in der Krise erfassen zu können, bietet sich ein experimentelles Setting mit dem Stimulus einer Markenkrise an. Dabei soll das Ausmaß und die Dimension der jeweiligen Krise so groß wie nötig, aber auch so authentisch wie möglich gewählt werden, auch wenn eventuell auf fiktive Szenarien zurückgegriffen werden muss. Denn Skandale und Krisen sämtlicher beschriebener Ausprägungsformen stellen für den Menschen und Konsumenten keine Ausnahme, sondern gegenwärtig nahezu die Regel dar. Im Rahmen eines Pre-Post-Tests kann dann eine mögliche Diskrepanz zwischen der Konsumenteneinstellung bezüglich der Marke vor und nach der Krise herausgestellt werden. Die Pre-Befragung, die Präsentation des Stimulus und die Post-Befragung sollten dabei zeitlich so deutlich wie möglich voneinander getrennt ablaufen, um den Probanden keine Kenntnis über das experimentelle Setting erlangen zu lassen. An dieser Stelle sollte der einzelne Proband dann in Kenntnis über die Einstellung und Handlung der Markengemeinschaft gesetzt werden. So kann eine zielführende Messung der Beeinflussung, entweder durch das Phänomen der Markenresilienz, oder durch die Markengemeinschaft, sichergestellt werden. Die Aufteilung der Probanden in zwei Gruppen, wobei die erste Gruppe die Markengemeinschaft bildet und die zweite Gruppe die einzelnen Konsumenten, ist also zwingend notwendig. Auch die Messung, inwieweit sich die Einflussstärken in der jeweiligen Konstellation verteilen und unterscheiden, würde sich in diesem Rahmen anbieten.  Idealerweise sollten mindestens zwei, im besten Fall vier, verschiedene Marken unterschieden werden: zwei Lifestyle-Marken und zwei Alltagsmarken. Der Artikel konnte Lifestyle-Marken im Gegensatz zu Alltagsmarken eine dominant symbolische Nutzenkomponente nachweisen. Diese höhere Bedeutungskomponente löst einen höheren Identifikationsgrad zwischen Konsument und Marke aus, wodurch sich die Krise einer Marke potentiell auf den Konsumenten übertragen kann. Ein höherer Identifikationsgrad kann theoretisch jedoch auch eine stärker ausgeprägte Markenresilienz beim Konsumenten auslösen. Der Identifikationsgrad des Konsumenten mit der Marke muss an dieser Stelle mit Hilfe der entsprechenden Variablen wieder in einer Skala definiert werden. In diesem Kontext können somit weitere mögliche Hypothesen aufgestellt werden:

 

H5: Wenn der Identifikationsgrad zwischen Konsument und Marke hoch ist, überträgt sich die Markenkrise auf den Konsumenten.

H6: Wenn der Identifikationsgrad zwischen Konsument und Marke niedrig ist, überträgt sich die Markenkrise nicht auf den Konsumenten.

H7: Je höher der Identifikationsgrad zwischen Konsument und Marke, desto größer die Markenresilienz des Konsumenten in der Krise.

H8: Je niedriger der Identifikationsgrad zwischen Konsument und Marke, desto geringer die Markenresilienz des Konsumenten in der Krise.

 

Wie der Artikel außerdem herausgestellt hat, können beim Konsumenten drei verschiedene Ansätze für die Entstehung des Phänomens der Markenresilienz unterschieden werden. Explizit ging es um den Einfluss von Markengemeinschaften, Unternehmenshandlungen oder individuellen psychologischen Prozessen des Konsumenten als mögliche Ursache für die Entstehung von Markenresilienz. Durch den Vergleich einer erzeugten Markenresilienzskala mit einer aus der Psychologie stammenden Skala können beispielsweise Zusammenhänge grundsätzlicher psychologischer Prozesse des Menschen mit Prozessen der Konsumentenpsychologie untersucht werden. Anhand dieser Skalen können weitere Hypothesen aufgestellt werden:

 

H9: Je größer die psychologische Resilienz beim Konsumenten, desto größer auch seine Markenresilienz in der Krise.

H10: Je positiver die Konsumenteneinschätzung der Unternehmenshandlungen, desto größer auch seine Markenresilienz in der Krise. 

H11: Je größer der Einfluss von Markengemeinschaften auf den Konsumenten, desto größer auch seine Markenresilienz in der Krise.

 

Die Ermittlung vergleichbarer Zusammenhänge ist natürlich auch in Bezug auf das Konstrukt der Markenresilienz und den Einfluss durch Unternehmenshandlungen möglich. In diesem Kontext sollte jedoch nochmals angemerkt werden, dass die Entstehung von Markenresilienz ihren Ursprung natürlich auch aus einer Kombination dieser drei Ansätze nehmen kann. Von daher würde sich auch an dieser Stelle die Messung eignen, inwieweit sich die Einflussstärken der jeweiligen Ansätze verteilen und unterscheiden.

Literaturverzeichnis

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Hannah Grempe: Die Moralisierung der Politik

Ob Steuerhinterziehung, Spendenaffären oder Ehebruch: Skandale um Politiker gehören zu den täglichen Debatten unserer Gesellschaft. Kaum ist ein politischer Skandal auf der Agenda, schon rollt eine Empörungswelle durch die sozialen Netzwerke und diverse Medien. Es scheint fast so, als würde die gesamte Politik moralisch korrumpiert. Dabei stellt sich die Frage, ob „die Politik“ tatsächlich schlechter geworden ist. Diese Vermutung scheint unwahrscheinlich, vielmehr könnten die vielen Skandale auf die zunehmende mediale Kontrolle der Politik zurückzuführen sein. Skandale gibt es zwar schon seit der Antike, neu ist aber die Empörungskultur, die öffentliche Debatten begleitet. Sie lässt erkennen, dass die Thematisierung von Moral in öffentlichen Diskussionen an Akzeptanz gewinnt. Denn Empörung ist nichts anderes als die Mobilisierung von eigenen Werten gegen einzelne Personen. Diese Moralisierung deutet darauf hin, dass es eine Veränderung des Verständnisses von politischer und moralischer Verantwortung in der Gesellschaft gibt. Welche Ansprüche stellen Menschen heute an das moralische Verhalten von Politikern? Und sind sie überhaupt in der Lage dazu, moralische Bewertungen vorzunehmen? Um diesen zentralen Fragen näher zu kommen, sollen die Hintergründe für die aktuelle Moralisierung politischer Themen theoretisch ergründet und mit Ergebnissen, die durch eine standardisierte Online-Befragung gewonnen wurden, überprüft werden. Die Befragten beurteilen dabei anhand von kurzen Fallbeispielen, wie moralisch verwerflich sie das in der Umfrage skizzierte Verhalten eines Politikers empfinden. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Ansprüche an das moralische Verhalten sehr hoch sind und dass die Formulierung dieser Ansprüche durch die in der Medienöffentlichkeit vorherrschende Meinung beeinflusst wird.

Einleitung

Manchmal scheint es, als würde die gesamte Politik moralisch korrumpiert. Ob Steuerhinterziehung, Spendenaffären oder Ehebruch: Skandale um Politiker gehören zu den täglichen Debatten unserer Gesellschaft und sie prägen die Vorstellungen über den Missbrauch von Macht. Kulturpessimistische Deutungen führen die häufige Berichterstattung um Skandale und Normverletzungen auf den moralischen Verfall der Politik zurück, während optimistischere Erklärungen Skandale als Produkt der erfolgreichen Kontrolle der Politik durch die Medien betrachten. Medien leisten einen unverzichtbaren Beitrag zum Funktionieren einer Demokratie. Denn nur durch ihre Informationsfunktion können sich Bürger ein Bild über das politische und gesellschaftliche Geschehen machen und darauf aufbauend Entscheidungen im Rahmen ihrer staatsbürgerlichen Pflichten treffen. Neben einer reinen Informationsfunktion erfüllen die Medien eine weitere elementare Funktion, die häufig als vierte Säule der Demokratie bezeichnet wird: sie kontrollieren und kritisieren die Regierenden. Mit dieser Kontrollfunktion sowie mit der Rolle als aufklärender Berichterstatter, tragen Medien dazu bei, dass sich die Bürger eine eigene Meinung über einen unter Umständen komplexen Sachverhalt machen können. Skandale verraten daher immer etwas darüber, in welchem Verhältnis Medien, Öffentlichkeit und Politik zueinander stehen und, wie es um das Machtverhältnis zwischen den Systemen steht. In einer Diktatur sind öffentliche Skandale durch die Unterdrückung der Presse- und Meinungsfreiheit nahezu unmöglich. Ein Normbruch oder eine korrupte Handlung, die nicht öffentlich gemacht wird, ist demnach kein Skandal. Skandale zeigen also vordergründig, dass die Öffentlichkeit als Kontrollsystem der politischen Sphäre intakt ist (Bösch 2006, S.26). Sie zeigen aber auch, wie groß die Macht der Medien auf die öffentliche Meinung ist und wie leicht sich ein sorgfältig aufgebautes Image eines Politikers demontieren lässt. Skandale sind kein neues Phänomen, der Begriff „skandalon“ ist bereits aus der Antike bekannt und kommt dem Medienwissenschaftler Steffen Burkhardt (2011) zufolge bereits im vierten Jahrhundert vor Christus vor. Der Begriff wurde im Laufe der Jahrtausende zum Synonym für öffentliche Ärgernisse und Ereignisse, die als schädlich für das gesamte System gelten (Burkhardt 2011, S.138). Neu ist allerdings die Empörungskultur, die öffentliche Debatten heute begleitet. Der Begriff bezieht sich auf die oftmals anonyme und emotionale Diskussionskultur im Netz und die Wellen der Empörung, die der Aufdeckung eines Skandals und der Berichterstattung folgen. Die Empörungskultur ist ein neuartiges Phänomen und lässt erkennen, dass die Thematisierung von Moral in öffentlichen Diskussionen an Akzeptanz gewinnt. Denn Empörung ist nichts anderes als die Mobilisierung von eigenen Werten gegen einzelne Personen oder Sachverhalte. In öffentlichen Diskussionen politischer Themen lässt sich beobachten, wie wenig inhaltlich sie analysiert und kommentiert werden. Stattdessen beziehen sich die Diskussionen scheinbar fast ausschließlich auf die individuellen Entscheidungen einzelner Personen und nehmen moralische Bewertungen vor. Moralische Bewertungen treten ganz selbstverständlich auf, jegliche Diskussion wird durch die Thematisierung von Moral begleitet. Nimmt man die Beobachtungen ernst, könnte man die Frage stellen, ob wir es mit einer „Rehabilitierung der Moral“ (Großmaß und Anhorn 2013, S.7) in westlichen Demokratien zu tun haben, denn die Bedeutung der Moral im öffentlich-politischen Diskurs nimmt zu. Besonders im Zusammenhang mit Skandalen lässt sich diese Entwicklung beobachten. Einer der meist diskutierten politischen Skandale der letzten Jahre ist der Fall Christian Wulff. Als der ehemalige deutsche Bundespräsident im Dezember 2011 unter Verdacht geriet, eine Falschaussage über die Finanzierung eines privaten Hauskaufs vor dem niedersächsischen Landtag gemacht zu haben, kam es zu einer wochenlangen Medienaffäre, in deren Verlauf weitere Vorwürfe, wie die verfassungswidrige Beeinflussung der Presse, laut wurden. Wulff trat einige Monate nach Aufkommen der Vorwürfe von seinem Amt zurück; 2014 wurde der ehemalige Bundespräsident freigesprochen. Kein Richter hatte Wulff zum Zeitpunkt seines Rücktrittes für schuldig befunden. Er trat viel mehr zurück, weil kurz nach Aufdeckung des Skandals die Frage laut wurde, ob ein solcher Bundespräsident aus moralischer Sicht für Deutschland tragbar sei. Hätten dieselben Vorwürfe, die gegen Herrn Wulff erhoben wurden, noch vor 30 Jahren zwangsläufig das (vorläufige) Ende einer politischen Karriere bedeutet? Oder geht die heutige Gesellschaft auf eine Veränderung des Verständnisses von politischer und moralischer Verantwortung zu? Ziel der Untersuchung, die diesem Artikel zugrunde liegt, ist es herauszufinden, welche Ansprüche Menschen an das moralische Verhalten von Politikern stellen. Auf Basis der theoretischen Beschäftigung mit der grundlegenden Moralfähigkeit des Menschen, dem Einfluss der öffentlichen Meinung auf den Einzelnen und der komplexen Beziehung von Politik und Medien, werden Hypothesen gebildet, die durch quantitative Forschung in Form einer standardisierten Online-Befragung überprüft werden. Die Befragten beurteilen dabei anhand von kurzen Fallbeispielen, wie moralisch verwerflich sie das in der Umfrage skizzierte Verhalten eines Politikers empfinden.

Die Moralisierung der Politik

Folgt man Zygmunt Baumann, ist der Mensch zwar ein grundlegend moralisches Wesen, er verliert seine Moralfähigkeit aber, sobald er mit sozialen Anderen, sprich der Gesellschaft, in Berührung kommt. Baumann spricht von einer a priori Moralität, das bedeutet, dass Menschen vor jeder Gesellschaft oder vor dem Erlernen bestimmter Normen und Regeln dazu fähig sind, moralisch zu handeln. Baumann beschreibt das Moralempfinden in seinem Werk Postmoderne Ethik (1993) als Impuls und biologischen Trieb, der in jedem Individuum verankert ist. Die Fähigkeit, moralisch zu handeln, ist allerdings an eine Bedingung geknüpft: Das Individuum darf in seinem Moralisch-Sein nicht behindert werden. Denn Baumann geht von einer unaufhebbaren Verflechtung von Individualität und Moral aus. Nur in seiner Ungeteiltheit ist das Individuum „moralisch in seiner ursprünglichen individuellen Existenz“ (Kron 2014, S.298). Im moralischen Raum bleiben die Dinge, die das tägliche Leben jedes Menschen ausmachen – „der Kampf ums Überleben und Vorankommen, das rationale Wägen von Mittel und Zweck, das Berechnen von Gewinn und Verlust, genauso wie Vergnügungssucht, Macht, Politik oder Fragen der Wirtschaft“ (Baumann, 1999, S.85) – außen vor. Im moralischen Raum werden gesellschaftliche Konventionen und Regeln bedeutungslos, denn hier werden Menschen auf ihr Wesentliches reduziert: das Mensch-Sein. In seiner Konzeption des moralischen Raumes lässt sich bereits erkennen, wie kritisch Baumann die Rolle der Gesellschaft und den Einfluss des sozialen Anderen auf die Moralität des Individuums sieht. Durch das Auftreten des sozialen Anderen, der dritten Person, wird das Individuum daran gehindert, seine a priori Fähigkeit – einem anderen Wesen gegenüber moralisch zu handeln – auszuüben. Dem sozialen Anderen zu begegnen, bedeutet zwangsläufig, sich aus dem moralischen Raum hinauszubegeben und damit die Fähigkeit, moralisch zu handeln, zu verlieren. Der moralische Andere ist nicht mit dem sozialen Anderen zu vereinbaren, denn die Objektivität des sozialen Akteurs zerstört den natürlichen moralischen Impuls (Kron 2014, S. 301).  Auch wenn Baumanns Theorie nicht aus soziologischer Perspektive betrachtet werden kann, gesteht sie den starken Einfluss der Gesellschaft ein und beschreibt die problematische Beeinflussung des Moralempfindens des Individuums durch sein Umfeld. Moral und Gesellschaft prallen aufeinander und damit bleibt eine wichtige Erkenntnis für die Frage, wie Menschen das moralische Verhalten von Anderen beurteilen: „Der Andere als ein Dritter kann nur außerhalb von Moral erfasst werden“ (Kron 2014, S. 302). Das bedeutet in Baumanns Verständnis, dass die Bewertung einer moralischen Handlung einer dritten Person nur auf Grundlage sozial erlernten Verhaltens möglich ist und nicht an sich richtig ist.

Hoffnungsträger für die Vereinbarung von Moralfähigkeit und Gesellschaft könnte nach Ansicht von Wissenschaftlern wie Ulrich Beck die Individualisierung sein, „die der Gesellschaft eine neuartige, der postmodernen Ethik adäquate ‚Sozialmoral des eigenen Lebens’ beschert“ (Kron 2014, S. 303). Der fortschreitende Individualisierungsprozess könnte eine „Möglichkeit zur moralischen Erneuerung“ (Kron 2014, S. 303) werden. Denn die Individualisierung könnte dem Einzelnen genügend Platz zur Entfaltung seines moralischen Impulses geben und ihn vom unmittelbaren Einfluss von Normen und Regeln der Gesellschaft separieren. Im Zuge der Entwicklung zu einer individualisierten Gesellschaft werden vorhandene gesellschaftliche Strukturen immer mehr zu Angeboten. Sie sind keine Sollens-Vorgaben mehr, sondern Angebote, auf die das Individuum zur Orientierung zurückgreifen kann. Der Einzelne selbst ist es, der das Soziale erzeugt. Denn die meisten Vorstrukturierungen wie Werte, Normen und Klassen fallen weg, Entscheidungen werden in der Folge komplexer und sind von Kontingenz geprägt. Die Gesellschaft wird zur Multi-Optionengesellschaft. Wie Kron (2014) argumentiert, könnte die Individualisierung die Gesellschaft theoretisch wieder moralischer. Denn „Individualisierung befreit den moralischen Impuls von Rationalitätszwängen“ (Berger 1996, S.66), sodass das Individuum frei von Normen und Zwängen moralisch individueller über das Verhalten bestimmter Personen urteilt.

Der Preis, den der Einzelne für die vermeintlichen Freiheiten der Individualisierung zahlen muss, ist außerdem „ein durchaus hoher Preis, wenn der Umfang aller Entscheidungen bedacht wird, denen sich ein freier Mensch Tag für Tag gegenüber sieht“ (Bauman 1999, S.26). Angesichts der Fülle von Informationen, der zu bewertenden Sachverhalte und der wachsenden Unsicherheit, die ohne die Komplexitätsreduktion durch gesellschaftliche oder institutionelle stabile Normen entsteht, kommt es zu einer Überforderung des Individuums. Niklas Luhman (2008, S.29) beschreibt „die Überlastung durch Komplexität und Kontingenz“ als charakteristisch für das menschliche Erleben, denn Menschen haben nur ein begrenztes Potenzial für bewusste Wahrnehmung und Informationsverarbeitung und die Bildung von Urteilen. Es gibt kaum Orientierungshilfen in der postmodernen Gesellschaft, sodass das Individuum als Reaktion einen deutlich stärkeren moralischen Kompass entwickelt, um sich durch die Multioptionen-Gesellschaft zu navigieren. Die eigene Moral bleibt die einzige Konstante und dient der Abgrenzung und Selbstversicherung bei der Beurteilung komplexer Sachverhalte. Die Bedeutung und Akzeptanz von Moral in der Gesellschaft nimmt demnach insgesamt zu. Die Thematisierung von Moral begleitet jegliche Diskussion, denn sie kann von jedem vorgenommen werden. Diese Entwicklung ist aber durchaus kritisch zu sehen. Denn wenn es um die Beantwortung fundamentaler, moralischer Fragen geht, fühlt sich nun jeder in der Lage, sie zu beantworten. Die Definition von Moral wird zunehmend „laisiert“ (Neidhardt 2004, S.229). Daher eignet sich die Bezeichnung „Moralisierung“ wenn die Thematisierung der Moral in öffentlichen Diskussionen untersucht werden soll. Denn unter Moralisierung ist eine starre Aushandlungsweise zu verstehen, in der die eigenen Werte zu „unverhandelbaren Wertewahrheiten“ (Bogner 2013, S.44) werden. Möhring-Hesse (2013, S.152) weist im Zusammenhang mit dem Begriff „moralisieren“ darauf hin, dass er nicht zu den klassischen Grundbegriffen der philosophischen Ethik gehört.  Der Begriff weist auf etwas Problematisches hin, denn er wird allgemein mit „Moral predigen“ verbunden. Im alltagssprachlichen Gebrauch bezieht sich der Sprecher mit dem Begriff in der Regel auf Andere. Moralisieren beschreibt also eine Tätigkeit, die einer dritten Person zugeschrieben wird. Mit dem Verb wird das Herstellen einer Moral bezeichnet, „die vor diesem Tun nicht oder zumindest nicht in dieser Gestalt bestanden hat“ (Möhring-Hesse 2013, S.155). Durch die Moralisierung eines Themas kann jemand zum Handeln verpflichtet werden, denn die Verbindlichkeit der normativen Ansprüche wird gesteigert (Möhring-Hesse 2013, S.155). Das Verb „moralisieren“ bezeichnet das Herstellen einer Moral, die ursprünglich nicht in dieser Form existiert hat und steigert die Verbindlichkeit der normativen Ansprüche an den Adressaten durch den/die Sprecher. Unter dem Zwang der Moralisierung, verliert der Akteur erneut seine Uneingeschränktheit, die für die Moral von zentraler Bedeutung ist. Moralisierung macht eine also Gesellschaft nicht zwangsläufig moralischer. Sie erzeugt Machtverhältnisse, verabsolutiert Werte und beeinflusst das Verhalten von Menschen.

Überträgt man diesen Gedanken auf die öffentliche Sphäre, wird deutlich, welch große Wirkung die Moralisierung eines Themas in der Öffentlichkeit haben kann. Wird eine Wertewahrheit als öffentliche Meinung deklariert, ist jegliche Widerrede oder ein sachlicher, öffentlicher Diskurs beinahe unmöglich. Wie die öffentliche Meinung entsteht und welche Akteure Einfluss darauf nehmen, ist Gegenstand wissenschaftlicher Auseinandersetzungen und soll auch hier angerissen werden, um zu ergründen, wie Menschen die Moralität von Politikern und Parteien beurteilen. Der Ausdruck öffentliche Meinung wird inflationär von Repräsentanten verschiedener institutioneller Arenen genutzt und nicht selten wird die in den Medien veröffentlichte Meinung als die öffentliche Meinung bezeichnet (Schulz 2011, S.119). Öffentliche Meinung kann ebenso als die Meinung prominenter politischer Akteure, Experten, Journalisten und Funktionäre verstanden werden. Oder sie wird als Gegenstand und Ergebnis von Meinungsumfragen betrachtet,  als „statistisches Aggregat individueller Meinungen in der Bevölkerung, wie es durch Umfragen auf Basis repräsentativer Stichproben ermittelt werden kann“ (Schulz 2011, S.119). Dabei ist die öffentliche Meinung – wie das Konzept der Öffentlichkeit selbst – eine politische Forderung, die es dem Bürger ermöglichen soll, seine Freiheiten und Rechte durchzusetzen. In diesem Sinne ist Öffentlichkeit nicht nur ein empirisches Phänomen, sondern eine „normative Zielvorstellung“ (Schulz 2011, S.119). Der normative Charakter des Begriffs resultiert aus seiner Rolle in Demokratietheorien. Im Sinne der Demokratietheorien wird Öffentlichkeit als intermediäres System verstanden, das die Forderungen und Meinungen der Bürger an politische Institutionen heranträgt und ermöglicht, dass sich Bürger aktiv an der Politikgestaltung beteiligen können. Gleichzeitig macht die Öffentlichkeit in ihrer Funktion als Mittler den Bürgern politische Entscheidungen zugänglich, damit sie sich eine Meinung bilden können. Diese normativen Ansprüche hat u.a. Habermas in seinem Werk Strukturwandel der Öffentlichkeit (1962) formuliert, in dem er die Herstellung von Öffentlichkeit und ihre politische Funktion beleuchtet. Habermas beschreibt darin aus historischer Perspektive einen demokratietheoretischen Idealtypus der Öffentlichkeit. Zur Zeit der Aufklärung versammelten sich Privatleute zu einem Publikum und tauschten Erfahrungen und Meinungen über das aktuelle Geschehen aus. Der Diskurs zeichnete sich dadurch aus, dass Bürger unabhängig von ihrem gesellschaftlichen Status jegliche Probleme thematisieren konnten. Es entstand eine Frühform bürgerlicher Öffentlichkeit, in der Kommunikationsbedingungen herrschten, „unter denen die diskursive Meinungs- und Willensbildung eines Publikums von Staatsbürgern zustande kommen kann“ (Habermas 1990, S.38). Dieses von Habermas formulierte Verständnis wird auch Diskursmodell bezeichnet, weil es besonderen Wert auf den Stil der Kommunikation und die Darlegung rationaler, nachvollziehbarer Argumente legt. Den Staat – die Sphäre der öffentlichen Gewalt – grenzt Habermas deutlich von der Öffentlichkeit und der Meinungs- und Willensbildung unter Bürgern ab. Der Staat wird den „Akteuren der Peripherie“ (Schulz 2011, S.116) gegenübergestellt: diese Akteure sind Bürger, die Akteure der Zivilgesellschaft (bürgernahe Vereinigungen) und vermachtete Akteure (professionelle Organisationen und Interessensgruppe). Die vermachteten Akteure sollen die Öffentlichkeit keinesfalls dominieren – es sind die Bürger und Akteure der Zivilgesellschaft, die die Öffentlichkeit bilden sollen. Das Verhältnis von vermachteten und nicht-vermachteten Akteuren muss ausgewogen bleiben, damit die öffentliche Meinung nicht verzerrt wird. Dieses Verhältnis hat sich mit dem Aufkommen der Massenmedien grundlegend geändert, denn die Verbreitung und Akzeptanz der  Medien in der Gesellschaft begünstigt einen Rückzug in die häusliche Privatheit und verringert die Notwendigkeit, aus dem Privaten in die Öffentlichkeit herauszutreten. Es findet ein Strukturwandel von der bürgerlichen Öffentlichkeit zur massenmedial hergestellten Öffentlichkeit statt, sodass eine Medienmacht entsteht.  Wenn sich die Öffentlichkeit auf eine „vermachtete Arena“ reduziert und sich die Entfremdung der Bürger von der Politik verstärkt, wird die öffentliche Meinung verzerrt (Jäckel 1999, S.223). Aus Sicht von Habermas zerstört die Vermachtung der Medien das emanzipative Potenzial der Öffentlichkeit, denn die ehemals bürgerliche Öffentlichkeit verliert ihre wichtigste Funktion: die Artikulation eines politischen Willens. Jäckel (1999, S.220) nennt diese Entwicklung „eine Tendenz zur konsumptiven Haltung“. Der Bürger übernimmt die passive Rolle eines Zuschauers und verzichtet darauf, sich in den Diskurs, der zur Entstehung einer öffentlichen Meinung zentral ist, einzubringen. Folglich gibt es keine öffentliche Meinung in ihrer ursprünglichen Form mehr, denn sie entsteht nicht mehr in der bürgerlichen Sphäre, sondern lässt sich auf Institutionen zurückführen. Es entsteht eine Form von Publizität, die auch Schelsky (1963) mit seinem Hinweis auf die „Illusion der öffentlichen Meinung“ beschrieben hat. Es handelt sich dabei um Meinungen, “die einem verhältnismäßig engen Kreislauf über die Masse der Bevölkerung hinweg zwischen der großen politischen Presse, der räsonierenden Publizistik überhaupt und den beratenden, beeinflussenden, beschließenden Organen mit politischen oder politisch relevanten Kompetenzen (…) zirkulieren“ (Habermas 1990, S.356). Obwohl diese Meinungen sich an die breite Öffentlichkeit richten, erfüllen sie nicht die Bedingungen des öffentlichen Diskurses, denn die sind „als institutionell autorisierte Meinungen stets privilegiert und erreichen keine wechselseitige Korrespondenz mit der nichtorganisierten Masse des Publikums“ (Habermas 1990, S.356). Habermas sieht diese Entwicklung für die Demokratie äußerst kritisch, denn eine politisch funktionierende Öffentlichkeit ist notwendig, um einen Gegenpol zu der von den Massenmedien beherrschten Öffentlichkeit zu bewahren (Jäckel 1999, S.223). Diese Thesen sind aktueller denn je, zahlreiche Veränderungen im politischen Prozess weisen darauf hin, dass der vermachtete Akteur „Medien“ an Macht gewinnt. Der Stellenwert der Medien in der politischen Meinungsbildung wächst, sodass argumentiert werden könnte, dass die Medien die Peripherie verlassen haben und selbst zum politischen Akteur geworden sind. Dabei fällt dem System Medien die Aufgabe zu, alle Vorgänge im System Politik zu dokumentieren, die Ereignisse unverändert darzustellen und den Rezipienten zugänglich zu machen. „Ein normativer Eckpfeiler der journalistischen Arbeit ist das Prinzip der Objektivität. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass sich die Berichterstattung vor allem an Fakten orientiert und nicht interpretativ angelegt ist“ (Boomgaarden und Semetko, 2012, S.444). Obwohl Objektivität die zentrale Norm journalistischer Arbeit ist, wird in der Realität deutlich: zwischen Politik und Medien herrscht eine komplizierte Wechselbeziehung, die durch die grundlegenden Veränderungen in der Medienbranche im Laufe der letzten 20 Jahre noch verstärkt wurde. Die Beziehung ist so eng, dass manche wissenschaftliche Autoren wie Schulz (2011) dazu neigen, Politik über Kommunikation zu definieren. Massenmedien wie Presse, Radio, Fernsehen und das Internet leisten einen unverzichtbaren Beitrag zum Funktionieren einer Demokratie. Denn nur durch die Informationsfunktion der Medien können sich Bürger ein Bild über das politische und gesellschaftliche Geschehen machen und darauf aufbauend Entscheidungen im Rahmen ihrer staatsbürgerlichen Pflichten treffen. Neben einer reinen Informationsfunktion erfüllen die Medien eine weitere elementare Funktion, die häufig als vierte Säule der Demokratie bezeichnet wird: sie kontrollieren und kritisieren die Regierenden. Mit dieser Kontrollfunktion sowie mit der Rolle als aufklärender Berichterstatter tragen Journalisten dazu bei, dass sich die Bürger eine eigene Meinung über einen unter Umständen komplexen Sachverhalt machen können. Medien nehmen demnach eine dienende Rolle ein, denn sie unterstützen die Politikdarstellung und Informationsvermittlung an die Bürger aktiv und sind auf die Weitergabe von Informationen durch politische Vertreter angewiesen. Anhänger der Determinationsthese sprechen daher von einer großen Abhängigkeit der Medien von der Politik. Denn sie sind nach Schulz (2011, S.49) den „Instrumentalisierungsstrategien des politisch-administrativen Systems“ ausgesetzt, die Defizite in der Politik durch die Kontrolle der Massenmedien zu kompensieren versuchen“. Die zunehmende Medialisierung von Politik erschüttert aber diese „dienende Rolle“ der Medien. Statt der Politik im politischen Prozess zu dienen, haben sich die Medien zu einer „eigenen politischen Institution emanzipiert und vertreten als politische Akteure eigene politische Interessen“ (Schulz 2011, S.32). Es entsteht eine wachsende Abhängigkeit der Politik von den Medien. Anfangs hatten die Massenmedien die Funktion von Chronisten, die als „unbeteiligte Beobachter das Handeln Dritter verzeichneten“, „im Laufe der  Entwicklung wurden sie zusätzlich zum Auslöser von Pseudo-Ereignissen, die jemand eigens zum Zwecke der Berichterstattung inszeniert“ (Kepplinger 2009, S.20). Es hat eine Machtverschiebung zugunsten der Medien stattgefunden. Kepplinger weist in diesem Zusammengang auf die Veränderungen der funktionalen Beziehungen der beiden Systeme hin: „Ähnlich wie zwischen Partei und Wahlvolk sind die Massenmedien als Informationsträger zwischen das System der politischen Herrschaft und die Bevölkerung getreten“ (2009, S.16). Einige Theoretiker wie Marcinkowski (1996) gehen davon sogar davon aus, dass Politik erst durch ihre mediale Darstellung existiert. Politische Institutionen sind auch aus dieser Sichtweise von Medien abhängig, was wichtige Folgen für das Selbstverständnis von Journalisten und ihrer Machtrolle hat. Aber auch die Medien befinden sich in einer Art Abhängigkeit: bedingt durch die Medienkrise müssen sie sich immer stärker am Massenpublikum orientieren und Inhalte im Hinblick auf ihre Kommerzialisierung und ihr Unterhaltungspotenzial entwickeln. Besonders Skandale – ein häufig genutzter Negativismus-Bias – sowie persönliche Geschichten lassen sich am besten monetarisieren. Die Ausrichtung der Inhalte auf diese Logik und die Medialisierung der Politik führen in der Folge zwangsläufig zu einer Skandalisierung und Personalisierung der Politikberichterstattung. Skandale sind nicht immer das Ergebnis der erfolgreichen Funktion der Medien als Kontrollorgan, sondern werden als Negativismus-Bias für die kommerziellen Interessen eingesetzt. Wird nun das Verhalten eines Politikers durch die Medien (und damit in der Öffentlichkeit) moralisiert, entsteht ein Machtverhältnis, das die Politiker angesichts einer drohenden Empörungswelle in die Defensive drängt und zum Rücktritt zwingen kann.

Forschungsmethode

Folgende Annahmen sollen durch quantitative Forschung in Form einer standardisierten Online-Befragung überprüft werden:

  1. Menschen haben hohe Ansprüche an das moralische Verhalten von Politikern.
  2. Je unbeliebter Menschen einen Politiker einschätzen, desto kritischer beurteilen sie sein Verhalten.

Die quantitative Methode eignet sich aus mehreren Gründen: es handelt sich um einen moralisch aufgeladenen Untersuchungsgegenstand sodass durch die Anonymität der Befragung validere Daten erzeugt werden können, als durch andere Methoden. Um die Hypothesen zu überprüfen wurde eine Online-Umfrage mit den Umfrage-Anbieter Questback Unipark vom 11.05.2015 bis zum 12.06.2015 durchgeführt. Die Grundgesamtheit stellen alle in Deutschland wahlberechtigten Bürger dar. Da eine Vollerhebung – d.h. die Befragung aller Wahlberechtigten – aufgrund begrenzter Mittel und Ressourcen nicht möglich ist, wurde eine Teilerhebung durchgeführt und Stichproben gezogen. Um signifikante Erkenntnisse zu erreichen, sollten mindestens 200 in Deutschland wahlberechtigte Personen befragt werden. Durch die Natur der Methode erfolgte die Stichprobenauswahl willkürlich, Teilnehmer wurden sowohl aktiv als auch passiv rekrutiert und über E-Mail Einladungen und dem Posting des Umfragelinks in den eigenen sozialen Netzwerken und in themenspezifischen Facebook Gruppen akquiriert. Die Repräsentativität der Ergebnisse ist damit nicht gewährleistet.

Ergebnisse

Die grundlegende Annahme, dass Menschen das moralische Verhalten von Politikern kritisch beurteilen, kann nach Auswertung der Ergebnisse bestätigt werden. Den Teilnehmern wurden vier Fälle von Fehlverhalten prominenter Politiker präsentiert, die sie auf einer Skala von „Sehr kritisch“ (1) bis „Überhaupt nicht kritisch“ (6) beurteilen sollten. Durchschnittlich beurteilten die befragten Personen die skizzierten Fälle als „Kritisch“ (Mittelwert 1,9). Um die zweite Hypothese zu überprüfen, wurde der Zusammenhang zwischen der Bewertung der skizzierten Fälle und der Beantwortung der Fragen nach der allgemeinen Popularität (im Sinne von Beliebtheit der Politiker) untersucht. In drei von vier Fällen besteht ein negativer linearer Zusammenhang. Je unbeliebter ein Politiker eingeschätzt wurde, desto kritischer wurde sein Verhalten beurteilt. Die aufgestellte These lässt sich damit bestätigen.

Diskussion und Fazit

Menschen lösen sich im Rahmen der Individualisierung von traditionellen Strukturen, die nach und nach an Bedeutung verlieren und verschwinden. Das gilt auch für die Politik: hier bleiben die institutionellen Strukturen zwar nach wie vor bestehen, es findet aber eine Individualisierung des politischen Verhaltens statt, was zur Folge hat, dass Persönlichkeitseigenschaften von Politikern wichtiger werden als die Parteipolitik oder politische Richtung. Gleichzeitig lässt sich beobachten, wie wenig inhaltlich und wie moralisch aufgeladen Diskussionen rund um das Verhalten einzelner Politiker geführt werden. Diese Diskussionen finden vor allem in der Medienöffentlichkeit statt, die inzwischen ein Synonym für die ehemals bürgerliche Öffentlichkeit ist. Im Wettlauf um die Quoten und Auflagen untergraben die klassischen Medien teilweise die eigene Legitimation durch die Skandalisierung von Politikern (Pörksen und Krischke 2013, S.7). Skandale und Affären bestimmen wie nie zuvor tägliche Moralfragen der Menschen und das bedeutet, dass die Thematisierung der Moral zunehmend Akzeptanz in der Gesellschaft findet. Politische Akteure werden zunehmend in die Defensive gedrängt und, wie man an zahlreichen Fällen der jüngeren Vergangenheit beobachten kann, zum Rücktritt gezwungen weil sie moralisch nicht mehr tragfähig sind. Tatsächlich zeigen sich in den Ergebnissen der Umfrage einige signifikante Zusammenhänge, die in der Theorie formuliert wurden. Die grundlegende Annahme, dass Menschen das moralische Verhalten von Politikern äußerst kritisch beurteilen, kann nach Auswertung der Ergebnisse bestätigt werden. Das wird zum einen durch die Moralisierung politischer Themen in der Medien-Öffentlichkeit gefördert, zum anderen könnte die Individualisierung ein entscheidender Faktor dafür sein. Denn in der individualisierten Gesellschaft gibt es kaum Orientierungshilfen für die eigene Lebensgestaltung. Die Verantwortung, die mit den neuen Freiheiten einhergeht, muss das Individuum fortan alleine tragen. Jede Entscheidung muss daher auf mögliche Risiken abgeschätzt werden, was Unsicherheiten hervorruft – sowohl auf privater als auch gesellschaftlicher Ebene. Als Reaktion auf diese neue Realität entwickelt das Individuum einen deutlich stärkeren moralischen Kompass, um sich durch die Multioptionen-Gesellschaft zu navigieren. Die eigene Moral bleibt die einzige Konstante, wenn Werte nicht mehr von normativen Strukturen übernommen werden können, denn sie dient der Abgrenzung und Selbstversicherung bei der Beurteilung komplexer Sachverhalte. Die Moral kann durch die Absenz von moralvorgebenden Institutionen und Gruppen von jedem vorgenommen werden. Dass Moral häufiger thematisiert wird, bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass die Gesellschaft moralischer wird. Die Qualität dieser neu empfundenen Moral ist kritisch zu betrachten, denn wie Baumann bereits beschrieben hat, ist die wahre Moral nur schwerlich mit der Gesellschaft zu verbinden. Ist es doch eher ein „Moral predigen“, dass sich auf Dritte bezieht und das Handlungen Anderer bewertet. Wird ein Thema erst einmal moralisiert, ist ein sachlicher Diskurs nahezu unmöglich. Kritisch wird es auch dann, wenn eine Sichtweise als die öffentliche Meinung deklariert wird. Denn Menschen orientieren sich in der Entwicklung des eigenen moralischen Kompasses bzw. bei der moralischen Bewertung an anderen Menschen und dem, was normal erscheint. Zwar kann diese Orientierung auch durch eine direkte Erfahrungen aus dem unmittelbaren Kontakt mit dem Umfeld erfolgen, in der Regel sind es aber die Medien und die dargestellte öffentliche Meinung, die als Orientierung dienen, denn sie erreichen ein disperses Publikum. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass sich Menschen in ihren moralischen Bewertung von der öffentlichen Meinung beeinflussen lassen. In drei von vier Fällen besteht eine signifikante Korrelation zwischen der moralischen Beurteilung und der Einschätzung der Beliebtheit eines Politikers. Je unbeliebter ein Politiker eingeschätzt wurde, desto kritischer wurde sein Verhalten beurteilt. Die aufgestellte These lässt sich damit bestätigen. Das ist durchaus kritisch zu sehen, denn öffentliche Meinung ist häufig ein Synonym für Medien-Meinung. Habermas zeichnet in diesem Zusammenhang ein eher düsteres Bild der bürgerlichen und politischen Öffentlichkeit: ein Strukturwandel findet statt, sodass Medien selbst zum politischen Akteur werden und nicht mehr nur dazu beitragen, Öffentlichkeit herzustellen, sondern die öffentliche Meinung alleine verantworten. Der Einfluss der Medien ist also gestiegen, die Qualität der Medienberichterstattung aber nicht. Im Zuge der Medienkrise werden Inhalte immer stärker an der Publikumslogik ausgerichtet. Sie erfüllen eine Unterhaltungsfunktion und werden kommerzialisiert. Gleichzeitig gibt es nur noch einige wenige Medienhäuser und wenige Ressourcen für Recherchen und exklusive Inhalte, sodass sich die Medieninhalte verschiedener Anbieter immer häufiger decken. Und so auch die formulierten Meinungen. Zwar sind Medien dem Gebot der Objektivität verpflichtet,  Journalisten können die Realität aufgrund strukturellen Unvermögens und mangelnder Ressourcen nicht immer gewährleisten. Bei schwächer werdenden Redaktionen gewinnen externe Informations- und Inhaltgeber – z.B. die politischen PR – immer stärker an Einfluss.

 

 

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Kathinka Tessa Telesio: Reputation und Resilienz von Marken

Gesellschaft, Politik und Wirtschaft befinden sich in einem steten Wandel. Krisen und Risiken kommen und gehen. Ein gar unendlicher Kreislauf? Wieso überstehen einige Marken Krisen beinah unbeschadet und wieso halten gleichgestellte Marken bei ähnlicher Krisensituation dieser nicht Stand? Resilienz lautet das Stichwort, das seinen Ursprung in der Psychologie und Pädagogik hat. Dabei handelt es sich um die Fähigkeit psychisch Widerstand in Krisenzeiten zu leisten und gestärkt bzw. unbeschadet aus so einer Situation hervorzugehen. Die folgende Arbeit befasst sich mit dem Transfer von Resilienz auf Marken und thematisiert einen Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz von Marken. Zunächst wird in das Konstrukt Marke eingeleitet, hierbei wird insbesondere die identitätsbildende Funktion des Konstrukts Marke analysiert sowie ein Schwerpunkt auf Kommunikation mit und durch Marken gelegt. Der Bezug zur Reputation und zur Resilienz gründet sich in dem Konstrukt Marke selbst, denn die Fremd- und Selbstbestimmtheit wie das externe Erscheinungsbild bei den Konsumenten wahrgenommen wird, sowie die innere Stärke die mit der externen kongruieren sollte, fundieren den Gedanken eines Bezuges zwischen den drei Konstrukten. Die Annahme, dass eine Korrelation zwischen Reputation und Resilienz vorliegt, wird mit einer quantitativen Untersuchung gestützt.

Einleitung

Die Marke als Konstrukt dient als Sprachrohr für Unternehmen, als externes Bild für einen Gegenstand, für eine Unternehmung oder eine Institution. Reputation gilt als eine Zusammenstellung von vorhandenen Vorstellungen in den Köpfen der Konsumenten (Schmid/Lyzeck 2008, S. 54) oder als eine Beurteilung von Kompetenz, Leistung und dem Agieren innerhalb eines normativen Rahmens (Eisenegger/Imhof 2009, S. 244). Resilienz birgt die Suggestion Widerstandkraft (Bonß 2015, S. 17). Die drei Konstrukte gilt es zu einen.

Der stetige Wandel in der Gesellschaft, in der Technologie sowie auch Umweltkatastrophen und alt thematisierte Fragen, wie der nach Loyalität, Vertrauen und Identität, bündeln die drei Konstrukte. Es wird geprüft, ob eine Korrelation zwischen Reputation und Resilienz von Marken vorliegt, oder inwiefern von einer kausalen Relation gesprochen werden kann. Das Streben nach Krisenstandhaftigkeit und Widerstandfähigkeit ist in der Ökonomie, in der Politik, in Unternehmen und dadurch auch anhand von Marken festzustellen. Die Frage weshalb einige Marken stabiler und krisenstandhafter sind als andere, kam im Zuge der Recherche auf und ließ die Überlegung zu, inwiefern eine Verbindung zwischen Reputation und Resilienz hergestellt werden kann.

Die Themenkomplexe Reputation, Resilienz und Marken bieten eine Ambivalenz und Vielfältigkeit. Einzeln ist jedes der drei Komplexe ein sehr erforschtes und analysiertes Gebiet der Wissenschaft. Der Gedanke kam auf, alle drei Felder zu vereinen und eine Verknüpfung beider Konstrukte (Reputation und Resilienz) in Bezug auf Marken zu erwirken. Weiterhin soll ein Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz belegt werden. Im Zentrum steht die Idee, weshalb einige Unternehmen trotz Krisen und Risiken erfolgreich weiter agieren und andere diesen nicht standhalten trotz ähnlicher Gegebenheiten. Inwiefern ein Zusammenhang besteht oder ob es doch eher mit der Identifikationsfunktion der Marke an sich oder mit der Kommunikation mit und durch diese zusammenhängt, ist Gegenstand dieser Arbeit.

Die Empirie beschränkt sich darauf, herauszufinden ob ein korrelatives oder kausales Verhältnis zwischen Reputation und Resilienz besteht. Aus dieser Annahme leitet sich die Forschungsfrage ab, inwiefern eine gute Markenreputation zu einer erhöhten Resilienz führt und ob davon auszugehen ist, dass Reputation und Resilienz in einer korrelativen oder kausalen Relation zueinander stehen. Um das vollständige Verständnis der Forschungsfrage zu garantieren, muss vorab noch eine Definition zu den Begrifflichkeiten Korrelation und Kausalität angeführt werden. Unter Korrelation wird eine „relevante statistische Beziehungen zwischen zwei Merkmalen“ (Schurz 2008, S. 125) verstanden. Eine Korrelation ist „eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung für kausale Abhängigkeiten“ (Bortz 1993, S. 217). Sie verweist auf die Möglichkeit, dass zwischen zwei Merkmalen, in diesem Fall Reputation und Resilienz, ein kausales Verhältnis bestehen könnte. Beide Begriffe sind nicht gleichzusetzen. Kausalität kann auch als Ursache-Wirkungsbeziehung bezeichnet werden (Weiber/Mühlhaus 2014, S. 10). So stünde die Reputation als erste und gegebene, unabhängige Variable, die Resilienz würde demzufolge eine Wirkung widerspiegeln. Wichtig ist, dass ein Nachweis für eine Korrelation zwischen zwei Variablen nicht als Beweis für eine Kausalität gelten kann, denn Korrelationen können erst dann als kausal deklariert werden, wenn diese durch eine theoretisch tiefreichende Betrachtung fundiert werden können (Weiber/Mühlhaus 2014, S. 16).

Die Korrelation zwischen Reputation und Resilienz in Bezug auf Marken

Marken
Das wesentliche Merkmal der Marken ist, dass diese omnipräsent, also allgegenwärtig sind. Sie begegnen Konsumenten in sämtlichen Lebenssituationen, so dass sich niemand ihrem Einfluss und ihrer Präsenz entziehen kann, seien diese auch noch so unterschwellig. Marken prägen die Wahrnehmung und das Agieren der Menschen und haben eine Identitätsfunktion. Marken sind „ein in der Psyche des potenziellen Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6) Neben diesem Vorstellungsbild kann eine Marke weitere Funktionen beinhalten, wie die der Symbolhaftigkeit, der Identifikation, der Identität. Letztere basiert auf zwei Ebenen, der externen, dem „Fremdbild“ (Burmann 2012, S. 35) und der internen, dem „Selbstbild“ (Burmann 2012, S. 35). Das Fremdbild impliziert die Vorstellungen und Erwartungen Anderer. Das Selbstbild besteht nicht aus den externen Erwartungen, sondern vielmehr aus dem Verständnis, welches sich selbst gegenüber gebracht wird. Diese Darstellung des Identitätsaufbaus lässt sich auch auf das Konstrukt Marke transferieren. Die interne Dimension der Identitätsbildung geht mit der Reflexion des eigenen Selbst einher. Eine externe Analyse bzw. Wahrnehmung durch externe Individuen führt zu einer Beeinflussung der Identität, so steht das Individuum selbst in einem ständigen reziproken Prozess mit der eigenen Innen- und der fremden Außenwelt. Die Außenperspektive stärkt das Ansehen des Individuums, d.h. dass Ansehen besteht aus unterschiedlichen Merkmalen und Wahrnehmungen externer Personen hinlänglich des Individuums. Diese These lässt den Entschluss zu, dass eine Identität nur dann entstehen kann, wenn zwei Individuen miteinander interagieren und somit die externen Wahrnehmungen beidseitig gegeben sind (Burmann 2012, S. 35).

Interaktion und Kommunikation sind demnach ausschlaggebend für die Entfaltung von Marken. Marken können sowie Kommunikation als Vermittler und Transporteur von Botschaften agieren. Sie fungieren als Bindeglied zwischen Unternehmen und Konsumenten und stellen somit einen kommunikativen Prozess dar (Schiller/Erben/Hebeis 2005, S. 43). Um es konkreter zu formulieren „repräsentiert [die Marke] das Unternehmen auf dem Markt und wird somit zu einem wichtigen Bestandteil des Kommunikationsprozesses […] [und] alle Handlungen und Leistungen des Unternehmens [sind] […] als Teil des kommunikativen Prozesses anzusehen“ (Adjouri 2002, S. 75). Marken dienen als Kommunikationsleiter durch das Unternehmen hin zu den Konsumenten. Basis für eine Beziehung (interpersonal oder parasozial) zu Marken ist Vertrauen und Loyalität. Mit dem Begriff Loyalität werden Eigenschaften wie Langfristigkeit, Verbindlichkeit und Emotionalität in Verbindung gebracht. So betrachtet, impliziert Loyalität also bereits ein Beziehungssystem an sich (Fournier 2005, S. 213). Beziehungsteilnehmer, sei es bei realen oder parasozialen Beziehungen können als Identifikationsgegenstand dienen. Um dies zu gewährleisten und um eine Beziehung zu Marken aufbauen zu können, müssen diese personifiziert werden. Man spricht hierbei von der Animismustheorie, die besagt, dass bei Individuen „ein Bedürfnis besteht, Objekten menschliche Eigenschaften zu verleihen, um Interaktionen mit der nichtmateriellen Welt zu vereinfachen“ (Fournier 2005, S. 213). Die Interaktionen und Beziehungen der Menschen untereinander gestalten sich ähnlich wie die Beziehungen zwischen Menschen und Marken (Fournier/Alvarez 2012, S. 177). Mit der Vorarbeit von Fournier haben Kervyn, Fiske und Malone das Stereotype Content Model als Basis für das „Brands as Intentional Agents Framework“ (BIAF) verwendet. Hierbei wurde die Wahrnehmung von Marken hinsichtlich zwei Dimensionen, Bestrebungen (intensions) und Leistungsfähigkeit (ability), untersucht (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 10). Marken, die eine gute Absicht, eine gute Intention ausstrahlen, verzeichnen eine höhere Kaufabsicht, sowie eine gefestigtere Kundenloyalität, entgegengesetzt ist dies anhand von Marken zu erkennen, die sich durch das Gegenteil kennzeichnen. Marken können durch eine hohe Leistungsfähigkeit ebenfalls eine stärkere Kaufabsicht und eine tiefe Kundenloyalität erzielen. Marken die bewundert werden, erzielen die höchste Kaufabsicht und die engste Kundenbindung (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 10).

Das Konstrukt Marke umschließt, tangiert und evoziert eine Vielzahl von differenten Themen. Über die spezifischeren Bereiche Identität, Kommunikation und Beziehungen im Zusammenhang mit Marken wird dargelegt, wie wichtig die Identifikationsfunktion der Marke für die Konsumenten und für die Marke selbst ist, dass durch eine gezielte und identitätsfördernde Kommunikation die Bindung und Beziehung zwischen Konsument und Marke gefördert und gestärkt werden kann.

Reputation
Mit Reputation ist eine gebündelte Gesamtheit vorhandener Vorstellungen, eine Gemeinschaft hinlänglich eines Gegenstandes, Produktes oder Unternehmung gemeint. Reputation ist „das Ansehen bzw. die Qualität einer Person, eines Produktes, einer Organisation oder allgemein einer Institution, wie sie von anderen wahrgenommen wird“ (Schwalbach 2008, o.S.). Interessant hierbei ist die Annahme, dass der Einzelne weiß, dass die anderen Mitglieder der Gemeinschaft Illusionen und Wahrnehmungen zum gleichen Produkt und zur gleichen Aktion oder Unternehmung besitzen. Mit dem Begriff der Reputation ist das Konstrukt gemeint, das in den Köpfen der anderen, der Gemeinschaft vorherrscht (Schmid/Lyzeck 2008, S. 54). „Es ist der Mensch, der sich Gedanken über die Reputation eines Akteurs macht“ (Fleischer 2015, S. 18).

Reputation in Bezug auf eine Unternehmung entwächst einem komplexen Kommunikationsprozess, der außerhalb des Einflussbereiches eines Unternehmens stattfindet und lässt sich von dem Unternehmen selbst nicht regulieren (Fleischer 2015, S. 18). Nach Wiedmann und Fombrun beeinflussen folgende sechs Kriterien Reputation: „Emotional Appeal, Vision & Führung, Financial Performance, Arbeitsplatzzufriedenheit, Soziale Verantwortung, Produkte & Services“ (Fombrun/ Wiedmann 2001, S. 9). Diese sechs Kriterien decken die interne und externe Sichtweise des Unternehmens und der Marke ab. Emotional Appeal, Arbeitsplatzzufriedenheit, Soziale Verantwortung zielt auf die interne und subjektive Wahrnehmung ab und Vision & Führung, Financial Performance sowie Produkte und Services auf die objektive und rationale Wahrnehmung. Nach Eisenegger und Imhof verfügt Reputation über drei Funktionen bzw. drei Ebenen: die objektive, soziale und subjektive Ebene (Eisenegger/Imhof 2009, S. 245).

Die objektive Ebene beinhaltet die Reputation auf Funktionsebene. Hierbei wird von der Gesellschaft erwägt, ob der handelnde Akteur, Institut oder Konstrukt, logische kontrollierbare Zusammenhänge wie Ursache- Wirkung konstruiert. Das Erreichen von Leistung hat in dieser Welt Priorität mit dem Zusatz, dass diese messbar und greifbar ist, um das Handeln des Akteurs bewerten und vergleichen zu können (Eisenegger/Imhof 2009, S. 246).

In der sozialen Welt entsteht Reputation durch die Einhaltung der normativen Festlegungen. Werte und Normen und das Leben nach diesen gilt als bedeutsames Kriterium um Reputation zu erlangen. Das Handeln eines Akteurs oder einer Institution kann als legitim oder illegitim beurteilt werden. Die soziale Reputation bedingt eine gesamtgesellschaftliche Gültigkeit (Eisenegger/Imhof 209, S. 246).

Bei der subjektiven Ebene geht es speziell um das Individuum und die Wirkung, die eine Institution, eine Unternehmung, nach außen hat und die es bei der Gesellschaft initiiert. Schlüsselbegriffe sind „emotionale Attraktivität und Authentizität“ (Eisenegger/Imhof 2009, S. 247), die vom handelnden Individuum, von dem Akteur, ausgehen (Eisenegger/Imhof 2009, S. 247).

Werden alle drei Funktionen kombiniert und alle Erwartungen der Gesellschaft an den Akteur erfüllt, so kann dieser seine Reputation und seine Vertrauensbasis fundieren, denn um Reputation zu festigen oder zu erlangen, müssen die Erwartungen erfüllt werden. Geschieht dieses, geht der Gewinn von Reputation mit der Festigung von Vertrauen einher, denn „erfüllte Erfahrungen produzieren Vertrauen [und] Vertrauen produziert Reputation“ (Eisenegger/Imhof 2009, S. 250).

Resilienz
Resilienz wird aus drei verschiedenen Perspektiven dargestellt. Um von Resilienz aus psychologischer Sicht zu sprechen, müssen vorab immer zwei Voraussetzungen gegeben sein. Eine Risikosituation sollte bestehen und das Individuum verkraftet und meistert diese Risikosituation positiv aufgrund der vorhandenen Befähigungen (Fröhlich-Gildhoff/ Rönnau-Böse 2014, S. 10). Nach Stand der Forschung existieren sechs Faktoren, die vor negativen Folgen in der Entwicklung schützen: Selbst- und Fremdwahrnehmung, Selbstwirksamkeit, Selbststeuerung, soziale Kompetenz, Problemlösefähigkeit und adaptive Bewältigungskompetenz (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 42ff). Diese sechs Faktoren bedingen sich teilweise gegenseitig, sind erlernbar und nicht genetisch begründet. Resilienz entwickelt sich im Zusammenspiel zwischen Umwelt und den einzelnen Individuen (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 10). Resilienz ist mit einem „dynamische[n] Anpassungs- und Entwicklungsprozess“ (Wustmann 2004, S. 28) gleichzusetzen ist. Dieser hat eine Variabilität inne, die anmuten lässt, dass Resilienz als Fähigkeit nicht über das gesamte Leben gleichbleibend besteht, sondern situationsspezifisch erreicht werden kann (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 11).

Aus ökologischer Perspektive dient Resilienz „als Zugang zu besonderen Herausforderungen.“ (Endreß/Maurer 2015, S. 7) Bei dieser Interpretation des Resilienzbegriffes stehen die Aspekte „Nachhaltigkeit“ und „Zukunftsfähigkeit“ als Charakteristika für Resilienz (Endreß/Maurer 2015, S. 7). Dieses Begriffsverständnis suggeriert einen systemischen Charakter, darunter ist zu verstehen, dass Resilienz auf die Bestimmung und Untersuchung unterschiedlicher Chancen abzielt, zerstörende Veränderungen wie beispielsweisen Krisen standzuhalten (Endreß/Maurer 2015, S. 7). Bevor Krisen oder Risiken entstehen, müssen vorhandene Widerstandspotenziale gestärkt und gefördert werden (Bonß 2015, S. 19).

Aus ökonomischer Perspektive ist der Bereich, in dem Resilienz in der Wirtschaft von Nöten ist, bei „Schocks, Katastrophen [, die einen…] Gegenimpuls [erzeugen].“ (Horx o.J., o.S.) „Resilienz bezieht sich somit auf eine flexible, den jeweiligen Situationsanforderungen angemessene (d.h. ‚elastische‘) Widerstandsfähigkeit.“ (Schumacher/Leppert/Gunzelmann/Strauß/Brähler 2004, S. 3)

Es gibt Faktoren, die Marken resilienter gestalten lassen. Copulsky hat in seinem Werkt den Fokus auf Markenresilienz gelegt, er geht davon aus, dass Marken gegenwärtig stärker aber gleichzeitig auch fragiler werden (Copulsky 2011, S. 24). Risiken, die auf die Marke zukommen können, müssen ausfindig gemacht und bewertet werden, diese können von internen Mitgliedern bis hin zu externen Anspruchsgruppen wie Kunden oder Wettbewerbern ausgehen (Copulsky 2011, S. 52ff). Ein weiterer Schritt für die Eindämmung von Risiken und Bedrohungen ist die Etablierung eines Frühwarnsystems insbesondere im Bereich von Social Media, hierbei gilt die Fähigkeit des ‚Zuhörens’ zu erweitern und darauf zu achten, wie über die Marke gesprochen wird (Copulsky 2011, S. 127). Wenn es zu einer Krise gekommen ist, muss durch eine adäquate Krisenkommunikation versucht werden, verlorenes Vertrauen in die Marke wieder zu gewinnen (Copulsky 2011, S.147). Flexibilität und Adaption in der Strategie sind nach Copulsky weitere wichtige Faktoren um resilient zu sein bzw. die Marke resilient zu gestalten (Copulsky 2011, S. 164).

Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass alle drei Konstrukte Ähnlichkeiten aufweisen und Eigenschaften besitzen, die zusammengefügt werden können, so dass sich insbesondere Reputation und Resilienz in Bezug auf die Marke ergänzen lassen könnten. Reputation als kommunikatives Konstrukt spiegelt die externe Sichtweise der Konsumenten der Marke wider, sie gilt es von innen zu stärken. Reputation kann als Identitätsfaktor gelten und ermöglicht die Identifizierung mit einem Objekt, wenn es zum normativen Rahmen der eigenen Handlungsaktivität passend ist. Reputation als Sprachrohr für Marken hin zu den Konsumenten, stärkt sich durch die Wahrnehmung der Kunden. So ist festzuhalten, dass die Marke als authentisches, von innen gefestigtes, einheitliches und nahbares Konstrukt auftreten muss. Die Reputation fängt im Unternehmen selbst bei den Mitarbeitern an und wird dann durch die Verbildlichung, durch die Markenpräsenz, durch den Markenauftritt in die externe Welt geleitet. Resultierend aus dieser Feststellung lässt sich sagen, dass ein starkes Selbst- und Fremdbild Einfluss auf die Reputation einer Marke haben. Weiterhin schlussfolgernd müsste dies auch mit einer resilienten Marke kongruieren, da die Selbst- und Fremdwahrnehmung, wenn diese positiv zu deklarieren ist, als ein Faktor unter anderen für Resilienz steht. Diese fungiert als eigenes Risikomanagementsystem. Ein Zusammenhang zwischen den Konstrukten ist theoretisch erkennbar. Reputation als externe Kraft, die dennoch intern gestärkt wird und Resilienz, die Widerstandsfähigkeit, die nicht „angeboren“, sondern erlernbar ist, die es zu implementieren gilt, die als Kraft und Prävention gegenüber Krisen und Risiken agieren soll.

Forschungsmethode

Die Notwendigkeit der Erforschung der vorliegenden Thematik hat zum Entschluss geführt dieses Thema quantitativ empirisch aufzubereiten. Hierbei handelt es sich um einen hypothesenprüfenden Gegenstand (Roslon 2016, S. 13). Die wissenschaftliche Relevanz des Themas gründet sich in dem Fakt, dass es noch keine ausreichende Literatur und Forschung zu dem Bereich der Markenresilienz gibt. Die Zusammenführung von kommunikationswissenschaftlichen und psychologischen Faktoren, die in der Marke vereint werden, bieten neue und interessante Erkenntnisse. Im Vorfeld der Arbeit kam die Vermutung auf, dass Reputation mit Resilienz in Verbindung steht und dass beide Variablen sich gegenseitig beeinflussen. Durch die deduktive Vorgehensweise wurden die Annahmen, dass es einen Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz gibt, als untersuchbar eingestuft. Bei der vorliegenden durchgeführten Studie handelt es sich um eine Korrelationsstudie. Hierbei werden Vergleichsgruppen nach bestimmten Merkmalsausprägungen nach der Datenauswertung gebildet (Raithel 2008, S. 50f). Um den korrelativen Zusammengang an verschiedenen Marken (Vergleichsgruppen) zu testen, wurden vier Marken, die auf dem deutschen Markt etabliert sind, ausgewählt: Lindt, Maggi, Opel und Vodafone.

Grundlage dieser Auswahl ist der Loyalitätsindex 2014, welcher Marken daraufhin testet und untersucht, wie zufrieden die Konsumenten mit den Marken sind. Neben der Zufriedenheit werden auch die Bindung und das Kaufverhalten und ob es zu einem Wiederkauf oder zu einer Empfehlung kommt, untersucht. Die Marken dieses Indexes werden anhand von „Kennzahlen und Werbespendings“ (Serviceplan 2014, o.S.) ausgesucht. Die Marke Lindt & Sprüngli weist die höchste Kundenloyalität mit 86,06% auf. Im mittleren Feld befindet sich die Marke Maggi, die mit 77,76% Platz 44 belegt. Opel nimmt mit 70,35% Kundenloyalität Platz 81 ein und Vodafone mit 61,22% Platz 103 (Serviceplan 2014, o.S.)

Als oberste Voraussetzung gilt die Untersuchung eines Zusammenhangs von Reputation und Resilienz in positiver oder negativer Betrachtung. Weiterhin wird anhand der Theorie geprüft, ob ein kausaler Zusammenhang zwischen Loyalität und Bindung zur Marke und Reputation besteht und inwiefern eine negative Relation zwischen Loyalität und Reputation bemerkbar ist. Das Stereotype Content Modell und das BIAF Modell von Kervyn, Fiske und Malone gelten als Basis für die Hypothesenbildung.

H1              Je höher die Reputation desto höher die Resilienz.

H2              Je schlechter die Reputation desto geringer die Resilienz.

H3           Je höher die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto höher die Reputation.

H4           Je niedriger die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto niedriger die                                        Reputation.

Die Hypothesen H1 und H2 dienen der Überprüfung der Forschungsfrage. Generell handelt es sich bei den aufgeführten Hypothesen um „Je-desto“-Hypothesen, die eine Relation zwischen zwei Faktoren evozieren (Raithel 2008, S. 14). Hypothese H1 und H3 stehen in einem positiven Ursache-Wirkungszusammenhang, die Hypothesen H2 und H4 in einem negativen. Kern der Forschungsfrage, der in dieser Arbeit zu beantworten ist, ist die Korrelation oder Kausalität und der Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz von Marken.

Der für die Arbeit konzipierte Fragebogen inkludiert vier Themenblöcke: Reputation, Resilienz, Selbsteinschätzung und Krisen- bzw. Risikoszenarien für die ausgewählten Marken. Um die Reputation zu ermitteln, wurden die Probanden gebeten sich jeweils zu den vier Marken Lindt, Maggi, Opel und Vodafone zu äußern, wie sie meinen oder denken, wie ihre Freunde die jeweiligen Marken wahrnehmen. Dabei mussten die Teilnehmer darauf achten, sich nicht von ihrer eigenen Wahrnehmung verleiten zu lassen. Es wurden jeweils acht Items auf Grundlage von Fombrun und Wiedmanns aufgestellten Dimensionen und Items erarbeitet. Die Fragen bezüglich der Resilienz sind ebenfalls geschlossen konstruiert worden. Dieser Bereich des Fragebogens basiert auf einer Skala von Schumacher, Leppert, Gunzelmann, Strauß und Brähler zur Überprüfung von Resilienz und Selbstwirksamkeitserwartung.

Das zugrunde liegende Sampling der Arbeit umfasst N=101. Das Sampling basiert auf einer willkürlichen Auswahl (Stichprobe), d.h. die Umfrageteilnehmer wurden nicht gezielt ausgesucht, sondern die Auswahl der relevanten Personen erfolgte ohne Kontrolle.

Anhand der Berechnung der Mittelwerte sowie durch Aufstellung von Kreuztabellen und die Ermittlung des Cramer-V Wertes konnte in allen vier Fällen ein Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz ermittelt werden. Der höchste Wert impliziert die Marke Opel mit 0,556, hierbei kann von einem mittleren Zusammenhang gesprochen werden. Die Tendenz zeigt, dass es sich um einen starken mittleren Zusammenhang handelt. Vodafone weist mit 0,546 den zweithöchsten Wert auf, hierbei kann auch noch einem mittleren Zusammenhang gesprochen werden. Der Cramer-V Wert von Lindt ist 0,527 und suggeriert somit auch einen mittleren Zusammenhang. Maggi weist mit 0,466 den schwächsten Cramer-V Wert auf, wobei 0,466 als mittlerer Zusammenhang zu deklarieren ist. Um die Stärke des Zusammenhangs zu prüfen und ob es sich um eine Korrelation handelt, wird untersucht. Der maximale Wert des Korrelationskoeffizienten beträgt 1, der minimale -1, letzterer suggeriert eine extrem negative Korrelation (Raithel 2008, S. 153). Der vermutete Zusammenhang, der schon durch Cramers V getestet wurde, wird durch den Korrelationskoeffizienten nach Pearson (r) bestätigt. Dieser Wert verweist auf einen Zusammenhang, der zwischen zwei Variablen existieren kann (Raithel 2008, S. 155). Opel weist mit dem Wert von r=0,721 die höchste Korrelation auf, gefolgt von Vodafone mit r=0,692, Lindt mit r=0,668 und Maggi mit r=0,559. Die Korrelation, welche die Marke Opel aufweist, kann mit dem Prädikat „hoch“ ausgezeichnet werden, die anderen drei Marken weisen eine mittlere Korrelation auf.

Ergebnisse und Diskussion

Die Darstellung in der Theorie bezüglich Reputation und Resilienz zeigen, dass ein Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten besteht. Resilienz fungiert als die interne Sichtweise und Reputation als die Externe einer Marke. Reputation steht für eine aggregierte Gesamtheit von vorhandenen Vorstellungen und Suggestionen einer Gemeinschaft bezüglich eines Gegenstandes (Fleischer 2015, S. 84) und gilt als Konstrukt, das in den Köpfen der Mitmenschen verankert ist und vorherrscht. Reputation ist das Externe, das Marken auszeichnet, die Vorstellung die über eine Marke generiert wird, die jedoch nicht direkt von der Marke selbst beeinflussbar ist. Reputation ist eine durch Kommunikation betriebene Anerkennung oder Geringschätzung (Eisenegger/Imhof 2009, S. 244). Dazu passend steht Fombruns Ansicht, dass Reputation als Beurteilung zu verzeichnen ist, die als Spiegel der Wahrnehmung der Konsumenten gilt (Fombrun 1996, S. 78f). Reputation charakterisiert sich weiterhin als wahrgenommene Kompetenz auf objektiver Ebene des Betrachters. Auf subjektiver Ebene evoziert Reputation Sympathie oder Antipathie. Die subjektive Ebene ist jene, in der Beziehungen zu Marken eingegangen oder vertieft werden, denn durch die subjektive Sichtweise können Eigenschaften des Konsumenten auf die Marke transferiert werden.

Resilienz als Fähigkeit ist in Bezug auf Marke wie eine Art Risikomanagement zu verstehen. Wird das Ziel gesetzt, die Marke resilienter zu gestalten, werden alle Ebenen, die durch die Marke tangiert werden, umstrukturiert und aufgeklärt. Der innere Zusammenhalt und das authentische Agieren, die Fähigkeit zur Adaption und das Wissen im Vorfeld, welche Krisen- und Risikoszenarien eintreffen könnten, die Kooperation und die Vielfältigkeit innerhalb des Konstrukts Marke verleihen dem Konstrukt an Resilienz. Die ökonomische Resilienzperspektive ist kongruent zu der ökologischen Sichtweise, bei welcher es um Resistenz, den Gefährdungsgrad eines Systems, die Strukturiertheit von Wandel von Systemen und dem Handlungsspielraum für eine Institution geht. Weiterhin können die Aspekte der ökologischen Sichtweise, Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit (Endreß/Maurer 2015, S. 7), mit in die Strukturierung einer resilienten Marke mitaufgenommen werden. Es gilt, das eigene System so zu kennen und aus Erfahrungen so zu lernen, dass dieses Wissen als Vorteil für bestehende Krisen und Risiken genutzt werden kann.

Der Aspekt der Wahrnehmung bringt die beiden Konstrukte Reputation und Resilienz zueinander. So forciert die externe Wahrnehmung wie bereits dargelegt die Kreierung von Reputation einer Marke. Die interne Wahrnehmung, die Selbstwahrnehmung der Marke, beziehungsweise auch wie sie durch die externen Anspruchsgruppen und interne Bezugsgruppen wahrgenommen wird, prägt die Resilienz. Die Wahrnehmung von Marken und das Verhalten ihnen gegenüber, ist unterschiedlich, wie Kervyn, Fiske und Malone in ihrer Studie gezeigt haben. Marken werden als bewundert, als beneidet, als bemitleidet oder als verachtet eingestuft (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 19).

Dieses Modell ist die Basis für die empirische Untersuchung, so wurden die Marken anhand der Kundenloyalität ausgewählt, denn diese ist Bestandteil des BIAF. Die Resultate dieser Studie verweisen darauf, dass die Zuordnung zu den Clustern mit Kaufabsicht und Kundenbindung einhergeht. Diese beiden Bedingungen sind die Basis der Kundenloyalität, welche sich durch Beständigkeit, Langfristigkeit, Verbindlichkeit und Emotionalität auszeichnet (Fournier 2005, S, 213).

Die Hypothesen, die zu Beginn der Arbeit aufgestellt wurden, gilt es zu verifizieren oder falsifizieren und eine korrelative Relation beider Konstrukte zu bestätigen.

H1 (Je höher die Reputation desto höher die Resilienz) kann verifiziert werden, da hierbei angenommen wurde, dass die Marke mit der höchsten Reputation auch die höchste Resilienz aufweist. Anhand der berechneten Mittelwerte lassen sich Tendenzen erkennen, welche die Hypothese bestätigen. Die Marke Lindt weist den kleinsten Reputationswert von 2,09 auf und suggeriert somit die beste Reputation. Im Vergleich dazu steht der Resilienzwert mit 2,35 ebenfalls als kleinster Wert im Vergleich zu den anderen Marken.

H2 (Je schlechter die Reputation desto geringer die Resilienz) wird falsifiziert, da die Werte, diese Hypothese nicht belegen können. Die Marke Opel verfügt über den schlechtesten Reputationswert mit 2,84, jedoch weist sie im Bereich der Resilienz einen Wert von 2,67. Maggi nimmt im Reputationsranking Platz zwei mit 2,54 ein, doch weist den schlechtesten Resilienzwert mit 3,23 auf. H3 (Je höher die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto höher die Reputation) kann verifiziert werden, da die Konsumentenbindung bei 86,06% laut Loyalitätsindex liegt und die Marke Lindt auch den positivsten Reputationswert mit 2,09 aufweist.

H4 (Je niedriger die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto niedriger die Reputation) kann nicht verifiziert werden. Die zwei Marken, die einen niedrigeren Loyalitätswert aufweisen sind Opel mit 70,35% und Vodafone mit 61,22%, dementsprechend und um H4 zu verifizieren, müssen die Reputationswerte im gleichen Verhältnis schlechter sein. Dies ist jedoch nicht der Fall. Der Reputationswert von Opel liegt bei 2,84 und der von Vodafone bei 2,77. So ist der Wert von Vodafone trotz schlechterem Loyalitätswertes besser. Somit kann die Hypothese nicht verifiziert werden.

Die Forschungsfrage, inwiefern eine korrelative oder kausale Relation zwischen Reputation und Resilienz besteht, kann soweit beantwortet werden, dass eine Korrelation zwischen beiden Konstrukten vorliegt, die empirisch belegt wurde. Festzuhalten ist, dass die Ergebnisse dieser quantitativen Forschung aufgrund der Teilnehmerzahl nicht repräsentativ für die Grundgesamtheit sind. Anhand von vier Marken, die aufgrund der Werte des Loyalitätsindexes ausgewählt worden und somit repräsentativ für die Konsumentenmarken in Deutschland stehen, wurde gezeigt, dass Reputation und Resilienz bei allen Marken in einem korrelativen Verhältnis steht. Ein kausales Verhältnis ist ebenfalls durch die theoretische Darstellung vorliegend. Einschränkend ist festzuhalten, dass Reputation und Resilienz in keinem totalen Ursache-Wirkungszusammenhang zu verstehen sind, dennoch kann konstatiert werden, dass Resilienz als Bild der inneren Wahrnehmung, die Reputation, die äußere Wahrnehmung tangiert. Im Umkehrschluss bedingt die äußere Wahrnehmung auch die innere. Die Kommunikation gilt als wichtigstes Mittel beider Konstrukte (Reputation und Resilienz). So dient sie der internen Ebene als Sprachrohr für die Externe. Die innere Stabilität und die Adaptionsfähigkeit, sind für die Reputation insofern wichtig, dass klare Ziele, Zufriedenheit, soziale Verantwortung, authentisches Verhalten widergespiegelt werden kann. Um als Marke resilient zu sein, muss der Informationsfluss zwischen außen und innen Welt stets aufrecht gehalten werden. Wenn die innere Struktur der Marke organisiert ist, wenn kooperatives Verhalten angestrebt wird, wenn die Marke als flexibles System anpassungsfähig an neue Gegebenheiten ist und wenn das System an sich eine Ambivalenz aufweist und dynamisch agiert, kann die Marke als resilient bezeichnet werden. Mögliche Risiken und Krisen können demnach präventiv geschürt werden.

Weiterer Forschungsbedarf und um fundierter die Markenresilienz zu ermitteln, muss eine Studie durchgeführt werden, die nicht nur die Marke und die externe Perspektive der Konsumenten miteinbezieht, sondern auch die Bezugsgruppen, die eine Marke innerhalb eines Unternehmens hat (Mitarbeiter, Geschäftsführung). Weiterhin wäre es interessant, eine Studie durchzuführen, die unternehmensintern die Mitarbeiter auf Resilienz untersucht und diese mit einer Studie zur Markenresilienz überprüft, ob dort ein korrelatives oder kausales Verhältnis zu verzeichnen ist.

 

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Kathinka Tessa Telesio: Reputation und Resilienz von Marken

Wieso überstehen einige Marken Krisen beinah unbeschadet und wieso halten gleichgestellte Marken bei ähnlicher Krisensituation dieser nicht Stand? Ausgehend von dieser Fragestellung befasst sich der folgende Artikel mit einem Transfer des aus der Psychologie stammenden Begriffes der Resilienz auf Marken. Zentrales Thema ist der Zusammenhang zwischen der Reputation und der Resilienz von Marken, wobei die Annahme, dass eine Korrelation zwischen beiden Phänomenen vorliegt, anhand einer quantitativen Untersuchung erforscht wird.

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