Anna-Christin Buck: Die überschätzte Macht des Visuellen – oder was Rezipienten mit Videos machen

„Wer auf Onlinemarketing und hohe Aufmerksamkeit im Internet setzt, kommt an dem bewegten Medium nicht mehr vorbei. Videos können innerhalb weniger Minuten komplexe Vorgänge erklären, Neuigkeiten spannend in Szene setzen und schaffen eine ganz andere Aufmerksamkeit als Texte oder Grafiken.“

Wieviel Wahrheit steckt in dieser Aussage? Rückt das Format Video jede Botschaft in das richtige Licht? Oder unterschätzen Unternehmen die Fähigkeiten ihrer Rezipienten? Der folgende Artikel reflektiert kritisch die derzeitige visuelle Flut und versucht Antworten auf die Frage nach den Möglichkeiten des bewegten Bildes zu finden. Hierbei wird auf sowohl auf die Theatralitätstheorie als auch auf die Bildwissenschaften zurückgegriffen. Auch die Wissenssoziologie spielt eine entscheidende Rolle bei der Betrachtung von Wirkungsmechanismen. Innerhalb der empirischen Forschung wurden mögliche intervenierende Bedingungen bei der Videorezeption untersucht und für die visuelle Unternehmenskommunikation aufgearbeitet.

Die visuelle Flut und ihre Auswirkungen

In der alltäglichen Welt ist die Präsenz von Videos enorm. Diese Beobachtung fällt nicht schwer und ist für jeden ersichtlich. Die Medien sind stark visualisiert, und selbst textlastige Medien, wie Tageszeitungen, Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften sowie Magazine, bedienen sich online dem (Bewegt-)Bild. Es entwickeln sich immer neue Medienformate, z. B. Snapchat und Facebook-Live, die Videos eine Plattform und damit weitreichende Verbreitungsmöglichkeiten geben. Aufgrund dieser technischen Entwicklung sehen sich Rezipienten einer visualisierten Informationsflut gegenüber (vgl. Schnettler, 2007, S. 190). Bereits 2011 schätzten 84 Prozent der deutschen Unternehmen die Entwicklung der Nachfrage nach Bewegtbildwerbung als „stark zunehmend“ ein (vgl. InteractiveMedia, 2017, o. S.). Mittlerweile werden die Ausgaben für Bewegtbildwerbung für das Jahr 2021 auf 614 Millionen Euro geschätzt, was einen Anstieg von 230 Prozent in sechs Jahren bedeuten würde (BVDW, 2017, o. S.).

                Diese Entwicklungen und Einschätzungen begünstigen die starke Fokussierung der Unternehmen auf Bilder und im Speziellen auf Bewegtbilder. Daher ist auch zu beobachten, dass immer mehr sogenannte Video-Content-Agenturen gegründet werden oder sich Content-Agenturen mit dem Thema Video beschäftigen. Vermutlich liegt dies an den vermeintlich vielen Vorteilen, die Videos bieten. Befragte werbetreibende Unternehmer gaben an, dass sie Videos als sehr geeignet finden, um Aufmerksamkeit und somit eine Werbewirkung zu generieren (vgl. Statista, 2017, o. S.). Die Agenturen selbst können nur sehr vage beschreiben, was genau beim Konsumenten bei der Betrachtung eines Videos passiert. So geben sie beispielsweise an, dass Videos generell mehr Aufmerksamkeit erzeugen, dass Botschaften besser durch Videos übertragen werden können und dass Bewegtbild den Betrachter eher dazu animiert, Inhalte online zu teilen. Hierbei ist aus wissenschaftlicher Sicht jedoch zu vermuten, dass es sich lediglich um intuitive Behauptungen der Agenturen handelt, die den Erfolg von Videos an rein numerischen Kennzahlen, wie Klickraten und Verweildauer, festmachen (vgl. TWT, 2017, o. S.).

                In einer sehr stark visualisierten Welt, in der die Quantität der Bilder stark zunimmt, wird der Suche nach Antworten auf die Frage nach Wirkungsprozessen und Mechanismen von Bewegtbilder immer größere Bedeutung beigemessen. Die sich scheinbar verändernden Gegebenheiten innerhalb der Gesellschaft bedürfen daher einer näheren Betrachtung. Die Mediatisierungstheorie kann erste Hinweise auf eine mögliche Interdependenz zwischen Medien und ihren Rezipienten geben. In diesem Zusammenhang sind vor allem Hepp und Krotz zu nennen. Laut Hepp ist der Begriff Mediatisierung, die Wechselbeziehung zwischen medienkommunikativem und soziokulturellem Wandel. Bei der Mediatisierung handelt es sich folglich „um ein spezifisches Konzept, das die Rolle von Medienkommunikation im weitergehenden soziokulturellen Wandlungsprozess reflektiert“ (Hepp, 2011, S. 185).

                Daraus ergibt sich die Annahme, dass die Medien von den Menschen in ihren Alltag integriert werden, sodass sie nicht mehr fremd erscheinen und sich nahtlos in diesen einfügen. Ihre Alltagshandlungen wären dann von den Medien beeinflusst, da diese einen konkreten Platz in ihrem Leben haben und an Selbstverständlichkeit gewinnen (vgl. Hartmann, 2007, S. 403).

                Krotz schließt daraus, dass Mediatisierung den kulturellen Wandel bestärke und vorantreibe, und legt ein besonderes Augenmerk auf die sich verändernde Kommunikation. Mediatisierung hat somit Einfluss auf die zwischenmenschliche Kommunikation, aber auch gleichzeitig auf „kommunikativ konstruierte Wirklichkeiten“ (Krotz, 2005, S. 39), was dazu führt, dass sich auch der Alltag, die Identität und die gesamte Gesellschaft verändern können (vgl. Krotz, 2008, S. 52). Diese Veränderungen werden durch weitere Megatrends begünstig, wie Digitalisierung und Globalisierung. Auch der Visualisierungsprozess kann als Grund für einen möglichen kulturellen Wandel angesehen werden (vgl. Lobinger, 2012, S. 22).

                Die von Hepp und Krotz aufgezeigte Interdependenz zwischen Medien und Rezipienten scheint allgegenwärtig zu sein. Es ist anzunehmen, dass es sich bei der Mediatisierung um eine Wechselwirkung zwischen Medium und Rezipienten handelt. Somit ergibt sich die Frage nach einer möglichen Wirkung des Mediums auf den Rezipienten. Einer der neueren Ansätze zur Erläuterung von visueller Medienwirkung liefert die Theorie der Theatralität.

Theatralität und Wirkung

Die Definition des Begriffs Theatralität ist noch nicht hinreichend geklärt. Fischer-Lichte erläuterte in Bezug auf die ursprünglichen Funktionen und Erscheinungsformen vier Kategorien der Theatralität. Diese bilden den Rahmen und die Grundvoraussetzungen einer Aufführungssituation und beschreiben die besondere Räumlichkeit des Theaters: Mit der Inszenierung ist die Organisation aller Elemente der Bühne gemeint, wie Dekoration oder Licht. Die Körperlichkeit/Verkörperung bezeichnet ähnlich der Kategorie „Inszenierung“ die Organisation der Personen (vgl. Fischer-Lichter, 2001, S. 269 ff.)

                Die Wahrnehmung befasst sich mit der „Relation zwischen Bühne und Zuschauerraum“(Kramer/Dünne, 2009, S. 16) und somit mit der Ausprägung der Grenze zwischen beiden. Sie beeinflusst maßgeblich die Perzeption und Rezeption des Dargestellten. Diese drei Begriffe werden zum Begriff Performanz zusammengefasst, was das Zusammenspiel der drei Komponenten meint. Die Performanz ist somit die einheitliche Wirkung aus Inszenierung, Körperlichkeit und Wahrnehmung (vgl. Fischer-Lichte, 2001, S. 269 ff.).

                Theatralität zeigt sich hier dementsprechend als Dispositiv (vgl. Baudry, 2003, S. 41 ff.). Dies würde bedeuten, dass die Körperlichkeit, d. h. das Schauspiel der Personen auf der Bühne, und die Inszenierungs- und Wahrnehmungsformen interferierten. Diese Interferenz sei je nach kulturellem und historischem Kontext unterschiedlich ausgeprägt. Dies lässt den Schluss zu, dass somit Unterschiede bzgl. der Wahrnehmung der Performanzen je nach Kulturkreis herrschen können (vgl. Kramer/Dünne, 2009, S. 15ff.).

                Goffmann prägte die Theorie der Theatralität in seinem Werk „The Presentation of Self in Everday Life“ als Begriff der Soziologie und entwickelte mikrosoziologische Ansätze und Konzepte, in denen er die Rituale und das strategische Handeln der Menschen untersuchte. Hiermit legte er den Grundstein für die Erforschung eines soziologischen Theatralitätsbegriffs (vgl. Goffmann, 1969, o. S.). Gemäß Goffmann wohnt dem Menschen ein grundlegender Zwang inne, sich selbst darzustellen und sich selbst zu inszenieren. Dies impliziert die Möglichkeit und die daraus resultierende Notwendigkeit der Theatralität. Daraus schlussfolgernd, betrachtet er diese Erkenntnis jedoch nicht nur aus anthropologischer Sicht, sondern auch auf der Ebene des Sozialsystems. Die Interaktion zwischen den Akteuren auf einer Bühne sieht er analog zum Sozialen (vgl. Goffmann, 1969, S. 232). Dies würde bedeuten, dass Schauspieler auf der Bühne gleich Akteuren in der Gesellschaft sind und diese somit Rollen spielen. Theatralität sei somit auch Realität (vgl. Goffmann, 1969, S. 232). Goffmann erläutert daraufhin weiter, dass Theatralität als Gerüst gesehen werden könne, das ermögliche, die soziale Welt und das Theater zu vergleichen, wodurch die soziale Welt erforschbar gemacht werde. Modelle wie dieses dienen als Hilfsmittel, um die Realität analytisch zu erfassen (vgl. Goffmann, 1969, S. 232).

                Goffmann beschränkt sich nicht auf die einfache Aufzählung von Aspekten, die den Theatralitätsbegriff ausmachen, sondern versucht, diese in einen sinnhaften Kontext einzubetten. Die von Fischer-Lichte definierten Begriffe der Theatralität können nicht isoliert betrachtet werden, sondern müssen in einem „sozialen Sinnkontext“ (Goffmann, 1969, S. 124) studiert werden (vgl. Goffmann, 1969, S. 124). Er beschreibt Theatralität daher nicht nur als dramaturgischen Begriff, sondern auch als sinntypologischen. So geht er davon aus, dass es dem Zuschauer erst dann möglich sei, die Realität der Theatralität wahrzunehmen, wenn er den sinnhaften Zusammenhang aller Komponenten auf der Bühne verstanden habe. Der Betrachter müsse dazu imstande sein, die Performanz sinnhaft einzuordnen (vgl. Goffmann, 1969, S. 124 ff.). Goffmann nimmt an, dass Handlungen auf der Bühne mit denen der Adressaten korrelieren müssten. Somit könnten sie einen starken Ankerpunkt sowohl für den Akteur als auch für das Publikum bilden. Hierbei sei wichtig zu beachten, dass „ihre [Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungskategorien] Lesbarkeit und Durchschlagskraft umso größer sind, je direkter sie auf implizite oder explizite Erwartungen antworten, die die Rezipienten prinzipiell ihrer Erziehung durch das Elternhaus und ihren sozialen Bindungen […] verdanken“ (Bourdieu, 1998, S. 169). Für den Erfolg der Theatralität stehen laut dem Wissenschaftler die Fähigkeiten des Akteurs im Vordergrund, die Inszenierung so zu gestalten, dass die Gewohnheiten des Publikums beachtet werden. Die Einhaltung dieser Rezipientengewohnheiten sei ausschlaggebend für ein mögliches Wirken von Inszenierungen (vgl. Willems, 2009, S. 87).

                Newcomb und Hirsch nutzen diese Erkenntnisse und stellen das Konzept der Medienbühne vor. Die Medienbühne ist ein Konzept des kulturellen Forums, das sowohl beinhaltet, dass die Akteure auf die Sinn- und Wissensbestände des Publikums zurückgreifen sollten, als auch die Annahme, dass es innerhalb der Medien möglich ist, mit der Kultur zu „spielen“, und dieser somit ein Bedeutungsfreiraum zugesprochen wird (vgl. Newcomb/Hirsch, 1986, S. 177 ff.). Sie gehen letztendlich davon aus, dass das Wissen, das die Verkäufer konstruieren, in essenzieller Weise von den Wissensstrukturen, Einstellungen und Ideologien des Publikums abhängt. Der oben genannte kulturelle Spielraum ermögliche es zwar, den Käufer zu überraschen, dennoch dürfe der Käufer keinesfalls aus den Augen verloren werden (vgl. Newcomb/Hirsch, 1986, S. 177 ff.).

                Resümierend lässt sich sagen, dass einiges darauf hindeutet, dass sich Theatralität in den Medien wiederfindet. Es lassen sich zwei Ansätze finden, die voneinander abzugrenzen sind. Zum einen werden Medien als Plattform (Bühne) für die Inszenierung von Symbolen angesehen. Die Rezipienten können auf diese Symbolik zugreifen, wenn sie ihnen bekannt ist. Es handelt sich hierbei um die passive Übernahme eines Symbolsystems aus der Gesellschaft. Das Verstehen der Symbolik auf der Bühne und das Erkennen ihrer Sinnhaftigkeit sind nur innerhalb dieses Systems möglich. Auch die Annahmen von Goffmann werden als systemtheoretischer Ansatz angesehen. Die Theatralität des Einzelnen kann nur von seinem Gegenüber verstanden werden, wenn ihm die verwendete Symbolik bekannt ist.

                Zum anderen zeigt sich ein Identifikationsansatz. Vor allem die Ausführungen von Goffmann zeigen die Annahme, dass sich die Rezipienten mit den auf der Medienbühne befindlichen Darstellern identifizieren können, indem sie sich in den Rollen wiederfinden.

                Die Medienbühne geht davon aus, dass auf ihr Performanzen in einem medialen Rahmen eingebettet stattfinden können. Dabei greifen die konstruierenden Akteure die Wissensbestände des Publikums auf. Die Zuschauer sollen dann die Konstruktionen der Symbolverkäufer annehmen und in ihren spezifischen Wissensbestand einbauen.

                Aufgrund dieser Erkenntnisse ergeben sich weitere Fragen. Diese beziehen sich auf die Klärung von Interpretationsprozessen hinsichtlich der erzeugten Bilder auf dieser Bühne. Auch die kommunikative Bedeutung von Bildern, also inwiefern überhaupt Kommunikation mithilfe von Symbolen stattfinden kann, muss untersucht werden. Außerdem gilt es im Verlauf der Arbeit zu klären, welche Rolle die spezifischen Wissensbestände des Rezipienten spielen und wie sich diese auf den möglichen Interpretationsprozess auswirken.

                Die Wissenschaft hat zu dieser Vielzahl an Fragen in der Vergangenheit mehrere Ansätze entwickelt. Eine der bekanntesten Ansätze stellen das Stimulus-Response-Modell und das Stimulus-Organism-Response-Modell dar. Beispielhaft wurden in der Masterarbeit die Modelle von Petty und Cacioppo und Trommsdorff vorgestellt. An dieser Stelle muss es jedoch reichen die Eigenschaften beider Modelle zusammengefasst darzustellen.

                Beide Modelle gehen von dem Aspekt aus es gäbe kein interpretierendes Bewusstsein, sondern das Verhalten des Rezipienten würde lediglich unbewusst ausgelöst werden. Dies impliziert, dass es für jedes Verhalten einen bestimmten Auslöser gäbe und dementsprechend klar definierte Ursache-Wirkungszusammenhänge bestünden, die zu erforschen gilt (vgl. bspw. Trommsdorff, 2009, S 31 ff.). Vor dem Hintergrund der bereits erläuterten Theorien zur Mediatisierung und der Theatralisierung lässt sich sagen, dass die Aushandlung von Bedeutungen seitens der Rezipienten wenig bzw. gar nicht berücksichtigt wird. So wird bspw. die Bedeutung von Markenprodukten in unterschiedlichen Kaufsituationen nur bedingt erläutert und auch die Entwicklung von besonders populären Marken, die ihre Kunden dauerhaft an sich binden ohne einen nennenswerten Mehrwert zu haben, findet kaum Erklärung. Auch zufällige Kaufentscheidungen können mit den vorliegenden Theorien kaum begründet werden.

                Des Weiteren spielt vor allem beim Elaboration-Likeli-Hood-Modell, die Relevanz des Themas für den Rezipienten kaum eine Rolle. Trommsdorff widmet sich zwar ausgiebig den Eigenschaften der intervenierenden Variabel (Rezipient), jedoch ist bspw. das Wissen bei ihm sehr explizit ausgelegt. Dies würde bedeuten, dass mögliche spezifische Interpretationsprozesse auf Grund individueller Wissensvorräten weitestgehend außer Acht gelassen werden (vgl. Trommsdorff, 2009, S. 31 ff.). Jedoch kann vermutet werden dass sich Trommsdorff in seinem Modell ungekennzeichnet mit eben solchen Wissensvorräten beschäftigt hat, da auch Gefühls-, Motiv-, Einstellungs-, Werte- und Verhaltensmuster möglicherweise zum Wissen gezählt werden kann.

                Auf Basis der Mediatisierungsforschung, in der der Rezipient aktiv die Bedeutung von Inhalten in den Medien mitbestimmt, kann die Gültigkeit und Verwendbarkeit in der Praxis der oben erläuterten Modelle in Frage gestellt werden. Die Theorie, dass der Mensch passiver Rezipient von Reizen ist auf die er in kalkulierbarer Weise reagiert ist mit den Erkenntnissen der Mediatisierungsforschung und der Theorie der Theatralisierung kaum zu vereinbaren. Für ein komplexes Verständnis von visuellen Wirkungsmechanismen scheinen neue Theorien mit aktiven und bedeutungsgenerierenden Rezipienten von Nöten zu sein.

Die Bildwissenschaften als erster Hinweis auf mögliche Wirkungsmechanismen

Die Bildwissenschaften beschäftigen sich seit dem visual turn mit möglichen ablaufenden Rezeptionsprozessen bei der Betrachtung von Bildern. Der Ansatz der Semiotik stellt dabei die Funktionsweise von Bildern innerhalb des Kommunikationsprozesses gut dar. Sie bezeichnet „die Wissenschaft von den Zeichenprozessen in Kultur und Natur“ (Deutsche Gesellschaft für Semiotik, 2017, o. S.). Zeichen können dabei Bilder, Wörter und/oder Gesten sein oder auch eine Kombination aus diesen (vgl. Deutsche Gesellschaft für Semiotik, 2017, o. S.). Die sogenannten Zeichenprozesse beinhalten die Konstituierung, Produktion, Verbreitung und Rezeption von Zeichen. Diese Prozesse werden auch als Semiose bezeichnet und ohne sie wären Kommunikation, Kognition und kulturelle Bedeutung kaum möglich. Das Bild wird folglich als Zeichen verstanden, das über visuelle Codes verfügt (vgl. Deutsche Gesellschaft für Semiotik, 2017, o. S.). Der semiotische Zeichenbegriff eignet sich gut als Ansatzpunkt für ein differenziertes Verständnis des Rezeptionsprozesses, da er den bildwissenschaftlichen Aspekt und die Kommunikationswissenschaften miteinander verbindet (vgl. Lobinger, 2012, S. 55).

                Halawa geht hierzu in seinem Buch „Wie sind Bilder möglich?“ auf die kommunikativen Eigenschaften eines Bildes ein. Passfotos bspw. haben eine ikonische Funktion, da sie die Identität einer Person abbilden sollen. Fotografien aus Gefängnissen sind Ikone, da sie auf etwas hinweisen, und das Abbild eines Totenschädels steht in der Kunst für den Tod (Symbol) (vgl. Halawa, 2008, S. 75). Diese Annahme unterstreicht die kommunikative Funktion der Bilder und macht deutlich, dass Zeichen kommunikative Elemente sein können. Gemäß Halawa verfügt jede Bildart über symbolische, somit über kommunikative Fähigkeiten (vgl. Halawa, 2008, S. 75).

                Sobald von Kommunikation gesprochen wird, rücken auch soziale Prozesse in den Vordergrund. Hierzu nimmt Halawa an, dass Zeichen nie universell und transparent seien, sondern immer einer spezifischen kulturellen Umgebung unterlägen. Zeichen würden somit immer auch von spezifischen Kulturen beeinflusst (vgl. Kress/van Leeuwen, 2006, S. 4). Insofern ist davon auszugehen, dass bei der Bedeutungsgenerierung mehrere sogenannte Sinnstrukturen beteiligt sind (vgl. Halawa, 2008, S. 64). Hall hat zur Darstellung von Massenkommunikationsprozessen ein Modell entwickelt, das sich auch zur Besprechung der visuellen Bedeutungsproduktion, -vermittlung und -rezeption eignet (vgl. Lobinger, 2012, S. 55 f.). Außerdem kristallisiert sich in seinem Modell die von Halawa beschriebenen, unterschiedlichen Umgebungen heraus. Der Ort der Rezeption und der Ort der Produktion werden in diesem Modell separiert voneinander betrachtet.

Abb. 1: Halls Encoding/ Decoding Modell (Quelle: Krotz, 2009, S. 216)

                Unter Encoding versteht Hall die Übersetzung von spezifischen Sinnstrukturen in multimodale Zeichenformen. Dieser Prozess werde durch die Produktionskultur (Wissensrahmen, Produktionsverhältnisse, technische Infrastruktur) beeinflusst (vgl. Pirker, 2010, S. 158). Die Kulturen, also die Bedingungen der Produktion, unterscheiden sich je nach Tätigkeitsfeld stark in ihren Werten, Vorstellungen und Leitideen. So sei bspw. die Werbung im Gegensatz zum Journalismus eher darum bemüht, künstliche Bilder zu erschaffen. Dies nennt Hall Programm als „sinnhafter Diskurs“ (vgl. Grittmann, 2007, S. 399 f.).

                Die im Encoding entstandenen Codes können nun von den Rezipienten decodiert werden. Dieser Vorgang kann auf drei unterschiedlichen Wegen ablaufen (vgl. Hall, 1990, S. 106). Die erste und im Sinne der Werbung vorteilhafteste Art der Decodierung ist die dominant hegemoniale Lesart. Hier erfolgt eine vollständige und transparente Entschlüsselung der konnotierten Bedeutungen. Des Weiteren nennt Hall die ausgehandelte Lesart, die sich vor allem mit dem Aushandeln von Bedeutungen beschäftigt. Rezipienten können den Codes entweder zustimmend oder ablehnend gegenüberstehen und die Haltung je nach eigener Situation anpassen. Bei der oppositionellen Lesart versteht der Rezipient zwar die Aussage / den Code, er legt sie/ihn jedoch gegensätzlich aus (vgl. Hall, 1990, S. 106).

                Hall erkennt in seinem Modell an, dass es unterschiedliche Interpretationsansätze aufseiten des Rezipienten gebe. Kein Rezipient sei dazu gezwungen, die konnotierten Bedeutungen des Bildes anzuerkennen (vgl. Hall, 1990, S. 106). Das Modell geht von einer völligen Decodierungsfreiheit im Rahmen der Sinnstrukturen aufseiten des Rezipienten aus. Auch Dahmen und Perlmutter vertreten die Annahme, die Einstellung des Rezipienten zum Bild habe Einfluss auf die Bedeutungsgenerierung (vgl. Perlmutter/Dahmen, 2008, S. 229 ff.). Dahmen und Perlmutter nehmen an, dass Bilder in einem gesamtheitlichen Prozess gesellschaftlicher Kommunikation eingebettet seien. Die Mediensysteme würden dabei Einfluss auf die Zeichenhaftigkeit nehmen, da sie den Kanal der Kommunikation darstellten (vgl. Paech, 2005, S. 91).

                Da sich die hier vorliegenden Artikel mit dem Bild in der Werbung befasst, sollen kurz seine besonderen Eigenschaften und Ziele herausgearbeitet werden. Warlaumont gibt in seinen Ausführungen an, dass der Werbestil die Realität verzerre und nicht abbilde (vgl. Warlaumont, 1997, S. 39). Es handele sich um künstlich konstruierte Welten, die eine mögliche Zukunft des Kunden nach dem Kauf des Produktes zeigten. Werbebilder bilden daher keine gegenwartsnahe Situation ab, sondern eine fiktive, mögliche kommende Zeit (vgl. Warlaumont, 1997, S. 39). Warlaumont nimmt darüber hinaus an, dass Rezipienten eine überzogene Art der Darstellung von Werbung erwarten und damit einhergehend auch die persuasiven Absichten kennen würden (vgl. Warlaumont, 1997, S. 41).

                Die Eigenschaften visueller Werbung lassen sich anhand einiger Kriterien festmachen. Messaris stellt die Vermutung auf, dass Bilder auf subtile und somit nicht offensichtliche Art und Weise persuadieren könnten. Sprache könne bspw. explizit auf kausale Zusammenhänge oder Rangfolgen aufmerksam machen, wohingegen Bilder keinen präzisen Konventionen folgten (vgl. Messaris, 1997, S. xi). Darin liegt nach Messaris auch die persuasive Kraft der Bilder: „In fact in the context of advertising this seeming ‚deficiency’ of visual syntax is arguably one of its principal strengths“ (Messaris, 1997, S. xiii). Aufgrund der subtilen Überzeugungskraft unterliegen visuelle Botschaften weniger starken rechtlichen Reglementierungen als sprachliche Botschaften (vgl. Wilkes/Bell, 2000, S. 124). Dieser Fakt birgt Vorteile. Politisch inkorrekte Aussagen oder auch Aussagen, die bei ihrer Verbalisierung auf Ablehnung treffen würden, können durch Visualisierungen angedeutet werden. Außerdem können Eigenschaften eines Settings (z. B. unberührte Natur) auf das Produkt selbst (z. B. Lebensmittel) übertragen werden (vgl. Messaris, 1998, S. 75 f.). Des Weiteren ist die Eigenschaft des Social Learning bzw. des Social Comparison zu nennen (vgl. Luther, 2009, S. 282). Ähnlich wie bei der werden Werbebilder die Eigenschaft zugesprochen, erstrebenswerte Zustände konkret darzustellen, sodass sich der Rezipient mit dem Dargestellten vergleichen kann. Laut der Social-Comparison-Theorie von Festinger orientieren sich die Menschen an den idealtypischen Repräsentationen ihrer Wirklichkeit in den Werbebildern (vgl. Luther, 2009, S. 282). Bandura geht in seinen Ausführungen auf den Lerneffekt dieser Repräsentationen ein, der eintritt, wenn soziales Verhalten beobachtet wird. Diese Annahme impliziert die Möglichkeit für Rezipienten, von Werbefilmen zu lernen (vgl. Bandura, 2001, S. 270 f.).

                Um diese Erkenntnisse zu überprüfen, bedarf es einer genaueren Betrachtung des Formates Video. Ein sichtbarer Unterschied zu einzelnen Bildern liegt in der Dynamik des Bewegtbildes. Nach Reichertz und Englert handelt es sich im Gegensatz zu bspw. Fotografien bei bewegten Bildern nicht um stills, sondern um moves. Fotografien (hierzu zählen auch Ausschnitte aus Bewegtbildern wie Filmplakate) seien dafür gemacht, dass sie der Rezipient einzeln betrachte, Bewegtbilder jedoch bestünden zwar aus aneinandergereihten einzelnen Bildern, seien aber nicht die Summe aus ihnen. Auch bei der sozialwissenschaftlichen Betrachtung des Sprechens würden Sätze nicht einzeln untersucht, sondern als „bedeutungstragende Sinneinheit“ (Reichertz/Englert, 2011, S. 14) angesehen. Reichertz und Englert definieren diese Sinneinheit als „einen (bewussten oder unbewussten) Handlungsakt, einen Interaktions- oder Kommunikationszug, der für das folgende Geschehen Konsequenzen hat“ (Reichertz/Englert, 2011, S. 15) und als move bezeichnet wird. Moves sind folglich sinnhaft und beeinflussen den weiteren Verlauf der Inhalte (vgl. Reichertz/Englert, 2011, S. 13 ff.). Bei moves handelt es sich zusammenfassend um visualisierte diachrone Zusammenhänge, die im Gegensatz zu Bildern (stills) nicht statisch dargestellt werden, sondern als dynamische Handlungen aufgefasst werden (vgl. Reichertz/Englert, 2011, S. 15).

Unter der Annahme, Videos sind dazu in der Lage, dynamische Handlungen darzustellen, einer bildlichen Syntax zu folgen und somit dem Film zu ähneln, können weitere Eigenschaften des Films auf das Video übertragen werden. Ferro stellt 1991 klar, dass die Form des Films optisch sei und dass es diesem, genau wie auch dem Bild, möglich sei, körpersprachliche, gestische und mimische Botschaften zu senden (vgl. Ferro, 1991, S. 23). Er bezieht sich bei seiner Analyse vor allem auf historische Filme, die seiner Meinung nach vor allem als eine Quelle seiner Zeit angesehen werden können. Die im Film gezeigten Darstellungen reproduzieren die damalige soziale Wirklichkeit (vgl. Ferro, 1991, S. 23). Er geht davon aus, dass die gezeigten Akteure als Vorbilder dienen können. Dies beziehe sich vor allem auf dargestellte Werte und Normen dieser Zeit. Hatte der Film Erfolg bei seinem Publikum, könne folglich davon ausgegangen werden, dass die Werte und Normen des Films mit denen des Publikums übereinstimmten (vgl. Ferro, 1991, S. 23). Somit wären Filme fähig, historische Gegebenheiten zu konservieren, und ein Rückschluss auf damalige gesellschaftliche Strukturen wäre möglich (vgl. Ferro, 1991, S. 23).

                Innerhalb der Filmtheorie gibt es unterschiedliche Ansätze dazu, wie ein Film wirkt, welche kognitiven und emotionalen Effekte er dementsprechend erzeugen kann. Für diese Arbeit ist jedoch die Strömung der Semiologie interessant, da sie sich mit der Symbolhaftigkeit von Filmen beschäftigt. Symbole transportieren laut diesem Ansatz bedeutsame Inhalte (vgl. Nowell-Smith, 1998, S. 714). Der Rezipient entschlüssle bei der Betrachtung des Films diese Bedeutungen. In diesem Zusammenhang wurde darauf verwiesen, dass der Mittelpunkt einer Filmanalyse der Rezipient sein und dessen Interpretationsvermögen im Vordergrund stehen sollte und nicht die Produzenten des Films. Der Film sei somit Träger eines Zeichensystems, das Bedeutungen transportieren könne (vgl. Nowell-Smith, 1998, S. 714). Hier stellt sich nun die Frage, inwiefern es Rezipienten möglich ist die transportierten Botschaften, zu deuten und einzuordnen.

                Die Fähigkeit, sich mit Medienbildern zu befassen, besteht laut Lobinger aus einer Kombination aus der rein visuellen Kompetenz und der allgemeinen Medienkompetenz (vgl. Lobinger, 2012, S. 95). Dieses Bündel an Fähigkeiten wird auch als „visuelle Medienkompetenz“ bezeichnet und beinhaltet sowohl das reine Verständnis der Visualität als auch mediale Kompetenzen (vgl. Chauvin, 2003, S. 119 ff.). Diese medialen Kompetenzen umfassen laut Messaris das Wissen über die Arbeitsweisen von Medien, ihre Intentionen und ihren Stellenwert in der Gesellschaft (vgl. Messaris, 1998, S. 70).

                Resümierend kann die Annahme getroffen werden, dass sich die Bildwahrnehmung von der allgemeinen visuellen Wahrnehmung merklich unterscheidet. Die Wahrnehmung eines Bildes ist dabei immer durch den Einfluss von Wissen, z. B. über mögliche persuasive Absichten oder durch vergangene Erfahrungen, geprägt. Auch der mediale Rahmen scheint eine entscheidende Rolle zu spielen, so stellte Sontag fest: „Da jede Fotografie nur ein Fragment ist, hängt ihr moralisches und emotionales Gewicht von der Umgebung ab, in die sie gestellt ist“(Sontag, 2006, S. 104). Sontag konstatiert folglich ebenfalls, dass die externen Faktoren, die sich der Einzelne gegenübersieht, Einfluss auf die Wahrnehmung hätten. Die medialen Kontexte stellten eine Hilfe für die Interpretation des Rezipienten dar. Da sich die Medien und Darstellungsformen stetig wandeln, könne bei der (visuellen) Medienkompetenz nicht von einem statischen Konstrukt ausgegangen werden. Es handle sich vielmehr um einen lebenslangen Prozess, in dem die einzelnen Fähigkeiten mal mehr und mal weniger intensive Verwendung fänden (vgl. Duncum, 2004, S. 255). Dies bestärkt die Annahme, Wissen wirkt in Form von Erfahrungen, Erwartungen und kultureller Zughörigkeit auf die Wahrnehmung und Interpretation des Bildes und somit auch des Bewegtbildes ein. Aus dem vorherigen Kapitel geht hervor, dass die Rezeption und Konstruktion eines Bewegtbildes in einem medialen Umfeld von diversen Fähigkeiten geprägt sind. Des Weiteren kann die Vermutung aufgestellt werden, dass visuelle Kompetenzen als Wissen zu begreifen sind. Mit dieser These beschäftigt sich auch die Wissenssoziologie und im Speziellen die visuelle Wissenssoziologie.

Was ist Wissen?

Da Wissen sowohl aufseiten des Kommunikators als auch aufseiten des Rezipienten zum Einsatz kommt, lautet der Vorschlag, zwischen visualisiertem und visuellem Wissen zu unterscheiden.

                Den Ausführungen von Berger und Luckmann zufolge stellt Wissen die Grundlage für die Auslegungen des Alltags dar (vgl. Berger/Luckmann, 2009, S.1). Somit bestehe die Wirklichkeit nur aus dem Wissen des Einzelnen. Was dieser folglich weiß, ist wirklich (vgl. Berger/Luckmann, 2009, S.1). Das Wissen ist solches, welches das Subjekt dazu befähigt, im Alltag Handlungen durchzuführen (vgl. Berger/Luckmann, 2009, S.1). Dieses Wissen kann auf unterschiedliche Art und Weise ausdifferenziert werden. Für die vorliegende Arbeit ist es zunächst zielführend, zwischen explizitem und implizitem Wissen zu unterscheiden (vgl. Polanyi, 1985, S.14).

                Als explizites Wissen wird jenes Wissen bezeichnet, das ausdrücklich verbalisiert werden kann. Hierzu zählen bspw. Rechtfertigungen und Plausibilisierungen. Das explizite Wissen kommt z. B. zum Einsatz, wenn Kommunikation geplant wird, um einen bestimmten Zweck zu erfüllen. Explizites Wissen wird gewöhnlich bewusst eingesetzt (vgl. Polanyi, 1985, S.14). Diese bewusste Verwendung von Wissen ist jedoch in alltäglichen Prozessen eher die Ausnahme, denn Menschen handeln zumeist unter Rückgriff auf habitualisiertes, sogenanntes implizites Wissen(vgl. Reichertz, 2009, S.51). Das implizite Wissen war und ist Gegenstand vieler Diskussionen, in denen die Bedeutung von Wissen für die Konstruktion von Gesellschaft berücksichtigt wurde. Unter implizitem Wissen, so sind sich die Theoretiker weitgehend einig, wird Wissen verstanden, das sich schwer in Worte fassen lässt (vgl. Stehr/Adolf, 2015, S.141). Dem Menschen ist es zwar nicht möglich, das Wissen sprachlich auszudrücken, jedoch findet sich implizites Wissen im Handeln bzw. in Kommunikation wieder. Stehr und Adolf benennen hierzu das Wissen über das Radfahren, das durch Beobachten und das eigene Ausführen zwar erlernt, jedoch nicht mithilfe der Sprache vermittelt werden kann. „Wir können also manches tun ohne dabei tieferen Einblick in die zugehörigen Regeln und das Innenleben des Phänomens zu haben“ (Stehr/Adolf, 2015, S.141). Dieser Definition zufolge handelt es sich bei visuellem Wissen um eine Variante des impliziten Wissens, da es nur schwer verbalisiert werden kann und an den körperlichen Ausdruck gekoppelt ist. Visuelles Wissen in Worte zu fassen, ist quasi unmöglich und würde dem kaum gerecht werden. Es ist davon auszugehen, dass der Einsatz von Videos in der korporativen Kommunikation eine Inszenierung bietet, die das visuelle Wissen der Rezipienten anspricht – dies schließt indes nicht aus, dass explizite sprachliche Argumentationen die Bildinhalte kommentieren (vgl. Schnettler, 2007, S.202).

                Unter visualisiertem Wissen wird in dieser Arbeit der Versuch vonseiten korporativer Akteure verstanden, Wissen zielführend visuell im Hinblick auf eine spezifische Zielgruppe darzustellen. Als Zielgruppe wird dabei eine Gruppe verstanden, der eine gemeinsame Form von Sehgewohnheiten unterstellt wird. Diese Sehgewohnheiten werden kongruent zu Wahrnehmungs- und Bewertungsschemata im Sinne der Zielgruppen im Rahmen der Sinus-Milieus begriffen. Als Sinus-Milieus werden spezifische Personengruppen bezeichnet. Diese grenzen sich bspw. durch Orientierungen der Menschen, Werte und Lebensstile voneinander ab (vgl. Sinus Markt Sozialforschung GmbH, o. J., o. S.). Vermutlich weisen demnach die Zielgruppen je ein spezifisches Wissen auf, darunter fällt das soeben behandelte visuelle Wissen. Dieses visuelle Wissen kann verstanden werden als ein Zugriff auf visualisierte Wissensstrukturen, wie strategisch produzierte, platzierte und verbreitete Videos. Dieser visuelle Zugriff erfolgt vermutlich zumeist unter Rückgriff auf implizites Wissen. Dieser Rückgriff ermöglicht es ihnen, Symbole, die in codierter Form in Bildern auftreten, zu entschlüsseln. Konstrukteure wollen Symbole strategisch einsetzen mit dem Ziel, dass die relevante Zielgruppe mithilfe ihrer (visuellen) Wissensvorräte Zugriff auf die dargestellten und inszenierten Inhalte erhält.

                In Bezug auf Werbevideos lässt sich nun annehmen, dass durch die Verbindung von Text und Bild das implizite Wissen des Konstrukteurs sowohl durch Bilder dargestellt wird als auch expliziten Ausdruck durch den möglichen Einsatz von Sprache findet. Hierbei ist anzumerken, dass, wie oben deutlich wurde, auch Sprache über implizite Inhalte verfügt. Es ist zu konstatieren, dass visualisiertes Wissen den Ausdruck visuellen Wissens darstellt und mithilfe von visuellen Wissensstrukturen der Zielgruppe die visualisierten Codes entschlüsselt werden können. Die hier vorliegende Differenzierung ermöglicht es, die bewussten von vor- bzw. unbewussten Zugriffen auf Videos, deren dargestellten Inhalten und Bedeutungsstrukturen voneinander abzugrenzen.

Wissen in der Soziologie

In der Geschichte der Soziologie ist deutlich zu erkennen, dass sich Wissenschaftler bereits früh mit Bildern und ihrer Kommunikationskraft auseinandergesetzt haben. Die visuelle Wissenssoziologie hat ihre Anfänge bspw. in den Arbeiten von Mannheims Stilanalyse (1920) oder in Morins Werk zur Soziologie des Films. Auch zu nennen ist Bourdieu, welcher der Auffassung war, dass Individuen über inkorporiertes Wissen verfügten, das spezifisch eingesetzt werden könne. Damit leistete er einen großen Beitrag zum Verständnis von Sozialstrukturen durch Wissensstrukturen (vgl. Keller, 2008, S.21). Da der Wissensbegriff von Bourdieu körperlich geprägt ist und sich der Habitus in Körperbewegungen und Handlungen widerspiegelt, die äußerlich wahrnehmbar sind (vgl. Bourdieu, 1987, S. 739), kann der Soziologe auch im Zusammenhang mit der visuellen Wissenssoziologie genannt werden.

                Wie bereits thematisiert, ist in den letzten zwei Jahrzehnten ein verstärkter Fokus auf eine Soziologie des Visuellen gelegt worden. Die Soziologie sieht Visualität als wichtigen Gegenstand der Forschung an und will verstehen, inwiefern es möglich ist, durch sie soziale Wirklichkeit zu schaffen. Die hier ablaufenden Konstruktionsprozesse sollen durch die visuelle Wissenssoziologie erklärt und greifbar gemacht werden. Bilder sollen nicht nur in ihrer „abstrakten Beschaffenheit, sondern als konkrete, empirisch untersuchbare Bilder der Gesellschaft“ (Tuma/Schmidt, 2013, S. 12). angesehen und untersucht werden (vgl. Tuma/Schmidt, 2013, S. 12 f.). Hierbei stellt sich die Frage nach der Vermittlung von Gesellschaftsordnungen und Imaginationen von Gesellschaft mithilfe von bewegten Bildern. Außerdem gilt es zu klären, welche Rolle „Visualisierungen in sozialen Prozessen der Objektivierung, Institutionalisierung und Legitimierung von Wissen spielen“ (Tuma/Schmidt, 2013, S. 12) und wie diese innerhalb der bewegten Bilder kodiert werden. Auch die Auswirkungen der immer komplexer werdenden Verbreitung von Bildern sollen in der visuellen Wissenssoziologie in Betracht gezogen werden (vgl. Tuma/Schmidt, 2013, S. 11 f.).

                Summa summarum widmet sich die visuelle Wissenssoziologie körperlichem, also sichtbarem Wissen im Alltag. Bourdieus Theorie weist eine körperliche Komponente auf, die er als Hexis bezeichnet (vgl. Bourdieu, 1987, S. 182 f.). Es ist anzunehmen, dass diese Hexis auf den Wissensstrukturen des Habitus aufbaut. Gemäß Bourdieu hilft das Wissen den Akteuren, sich entsprechend den vorgegebenen Strukturen zu verhalten. Dabei werden wahrgenommene Handlungen nach passend und nicht passend unterschieden. Da Bourdieu weitestgehend davon ausgeht, dass der Mensch nur dazu in der Lage sei, innerhalb seines Habitus zu agieren, und sich über diese Tatsache nicht bewusst ist, kann angenommen werden, dass Bourdieus Wissensbegriff hauptsächlich impliziter Natur ist. Für die Akteure ist es somit nicht möglich, ihr habituelles Wissen zu explizieren (vgl. Bourdieu, 1987, S. 182 ff.).

                Die Frage nach der sozialen Macht von Bildern könnte somit im Sinne Bourdieus mithilfe des Habitus beantwortet werden. Zeigen Bilder ähnliche Dispositionsstrukturen (z. B. für weibliches Verhalten), wie es der Rezipient aufgrund seines Habitus gewöhnt ist, dann hinterlässt dies ein bestätigendes Gefühl bei ihm und er wird sich auch in Zukunft so verhalten. Der Erfolg hängt folglich von der Übereinstimmung zwischen Gezeigtem und Gewohntem (Innewohnendem) ab (vgl. Bourdieu, 1987, S. 182).

                Des Weiteren zeigen sich Parallelen zur Theatralitätstheorie, die ebenfalls als Grundlage hat, dass eine möglichst große Ähnlichkeit zwischen Erwartungen und Dargestelltem zu einem positiven Gefühl bei dem Rezipienten führt. Innerhalb der visuellen Wissenssoziologie geht Reichertz auf die Stellung des Wissens innerhalb des Deutungsprozesses ein. Da eine Analyse in der Regel mit Deutungsartikulationen verbunden ist und somit folglich implizites Wissen explizit gemacht wird, „beruht Deutung immer auf Wissen, über das der Deuter bereits verfügen muss“(Reichertz/Englert, 2010, S. 38). Folglich ist der Deutungsprozess immer von dem Wissen beeinflusst, über das die Person, die das Video interpretiert, verfügt. Dieses Wissen wurde laut Reichertz innerhalb der Sozialisation und der Ausbildung erworben. Das Wissen sei dementsprechend eine notwendige Voraussetzung für den Deutungsprozess. Ohne Wissen sei keine Interpretation möglich (vgl. Reichertz/Englert, 2010, S. 83).

                Laut Raab ist das Sehen ein Prozess, der durch historische und sozialstrukturelle Veränderungen innerhalb der Gesellschaft verändert werde und daher ein Produkt der Gesellschaft darstelle. Die Konstruktion audiovisueller Artefakte verändere sich durch eine sich wandelnde „Präsentation und Rezeption medialer Sehordnungen“ (Raab, 2008, S. 317). Die Veränderungen (soziale und kulturelle Überformungen) beeinflussten und verfeinerten die visuelle Wahrnehmung. Diese wirke im Anschluss auf die Ansichten und Perspektiven im Alltag des Individuums und nehme somit enormen Einfluss auf die „Sichtweisen, Darstellungspotentiale und Deutungsmöglichkeiten von sozialer Wirklichkeit“ (Raab, 2008,S. 317).

                Es wird ersichtlich, dass sich die visuelle Wissenssoziologie nicht nur mit den Eigenschaften eines Bildes beschäftigt, so wie es die Bildwissenschaften praktizieren, sondern vielmehr mit der „empirischen Erforschung der Veränderung der Handlungs-, Kommunikations- und Wissensstrukturen durch die Verbreitung von Visualisierungstechniken“ (Schnettler, 2007, S. 199). Zur Bewältigung dieser Aufgabe müssten zahlreiche Faktoren beachtet und komplexe Variablen definiert werden. Raab und auch Reichertz gehen weitestgehend davon aus, dass ein Wissenstransfer, wie er in dieser Arbeit untersucht werden soll, nicht möglich sei und sich jeder visuelle Inhalt immer den Interpretationsfähigkeiten des Rezipienten gegenübersehe. Bourdieu dagegen ist der Auffassung, dass ein Verstehen von visuellen Inhalten nur auf Basis eines ähnlichen Habitus möglich ist.

                Die Erforschung visueller Wirkungsmechanismen noch ihren Anfängen. Anhand der Mediatisierungsforschung konnten die verschiedenen Ansätze zum kulturellen Einfluss von Medien aufgezeigt werden. Die Theatralisierungstheorie gab erste Hinweise auf mögliche Voraussetzungen medialen Wirkens. Innerhalb der Bildwissenschaften konnte Halls Decoding-Encoding-Modell als hilfreiche Stütze für das Verständnis ablaufender Interpretationsprozesse definiert werden. Hierbei kristallisierten sich individuelle Wissensstrukturen als möglicher entscheidender Einflussfaktor heraus.

                Die Konstrukteure und Rezipienten von Videos werden als korporierte Akteure angesehen und sind daher dazu in der Lage, mithilfe ihres impliziten Wissens Inhalte zu interpretieren. Das Video an sich wird durch das Wissen verschiedener Konstrukteure angereichert. Diese sind somit verantwortlich für die gezeigten Handlungen im Video. Durch die subjektive Auswahl der Gestaltungselemente nehmen sie aktiv an der Bedeutungsgenerierung teil. Der Rezipient wiederum interpretiert diese mithilfe seines erworbenen Wissens. Es ist darüber hinaus anzunehmen, dass die Rezipientengewohnheiten bei der Betrachtung eines Videos eine Rolle spielen. Beim Video handelt es sich folglich um einen komplexen Analysegegenstand, der im Gegensatz zum Bild nicht statisch ist, sondern dynamisch.

Videos als negative Verstärker

Die in der Masterarbeit durchgeführte Forschung beschäftigt sich mit der Frage inwiefern es nun Bewegtbildern (Videos) möglich ist auf die Wissensstrukturen der Rezipienten Einfluss zu nehmen. Dabei wurden zwei Fokusgruppen ein Video eines Versicherungsunternehmens gezeigt und eine Diskussion über das Video angeregt. Dabei konnte folgendes herausgefunden werden. An dieser Stelle soll nochmals explizit darauf hingewiesen werden, dass sich die hier getätigten Aussagen auf Videos im Rahmen der Versicherungsbranche beziehen und somit keiner Allgemeingültigkeit unterliegen.

                Das Wissen des Rezipienten sieht sich dem konstruierten, visualisierten Wissen gegenüber. Das Alltagswissen wird hierbei als Kontext gesehen, es besteht aus den individuellen Erfahrungen des Rezipienten mit der visualisierten Thematik und einem generellen Normenwissen, das durch die persönliche Sozialisation hervorgebracht wurde. Des Weiteren wird das Wissen durch visuelles Wissen angereichert. Hier handelt es sich um eine besondere Form des Wissens, die nur zum Tragen kommt, wenn es auf visualisiertes Wissen trifft. Visuelles Wissen beinhaltet bspw. Wissen über den dramatischen Aufbau eines Videos und allgemeine mediale Kompetenzen. Innerhalb der Forschung wurde erkennbar, dass die Explikation des Wissens die Deutung des Videos ist. Jedoch wurde in der Gruppendiskussion viel mehr über das Wissen der einzelnen Probanden diskutiert als über das Video an sich. Als Konsequenz kann dem Video daher eine Wirkungsohnmacht unterstellt werden. Eben dies ist auch die vorläufige Beantwortung der Forschungsfrage. Es ist nun denkbar, dass den Wissensstrukturen des Rezipienten bei der Auslegung und Deutung des Videos eine große Rolle zugesprochen werden sollte

                Innerhalb der Forschung wurde daher deutlich, dass die Rezipienten aufgrund ihrer spezifischen Wissensstrukturen negativ auf das Video reagierten. Da das visuelle Wissen bspw. sehr ausgeprägt war, entstand eine Art Empörung über den sehr vereinfachten dramaturgischen Aufbau des Videos. Auch das Wissen über die Intentionen von Versicherungsunternehmen verschlechterte den Eindruck des Videos enorm. Zum Teil ergab sich die Annahme, dass Versicherungen ihren Kunden mehr Informationen nicht zutrauen würden. Diese Ergebnisse entsprechen selbstverständlich nicht den gewünschten Effekten der Versicherung. Es konnte daher konstatiert werden, dass die negative Interpretation aufgrund negativbehafteter Wissensbestände dazu führten, dass das Video zu einer noch negativeren Auslegung des Themas und somit des Unternehmens geführt haben. Das Unternehmen erschien somit nach der Betrachtung in einem noch schlechteren Licht als vorher. Daher sollten im Vorfeld einige Dinge beachtet werden.

Zusammenfassung und Bedeutung für die visuelle Unternehmenskommunikation

„Um ein tadelloses Mitglied einer Schafherde sein zu können, muß man vor allem ein Schaf sein.“ Albert Einstein (Calaprice, 2005, S. 107)

                Aus den Überlegungen der Theorie und aus den Ergebnissen der Empirie lässt sich die Vermutung ableiten, dass dem Rezipienten eine Bedeutungshoheit innerhalb des Interpretationsprozesses zugesprochen werden kann. Hieraus ergibt sich unweigerlich die Frage nach der Bedeutung dieser Erkenntnis für die visuelle Unternehmenskommunikation. Daher werden im folgenden Kapitel sowohl die Chancen als auch die Grenzen des Bewegtbildes im unternehmerischen Alltag herausgearbeitet. Handlungsempfehlungen für Unternehmen werden ausgesprochen, sodass die Möglichkeit auf einen effektiveren Einsatz von Videos besteht.

Innerhalb der Theorie und Forschung haben sich deutliche Probleme sowohl für Versicherungen als auch für Unternehmen allgemein abgebildet. Im Folgenden soll kurz auf die speziellen Probleme der Versicherungsbranche in Bezug auf Videos eingegangen werden, da sich diese Arbeit intensiv mit der Thematik auseinandergesetzt hat. Im Anschluss daran wird die allgemeine Problematik im Umgang mit Bewegtbildern erläutert, um dann Handlungsempfehlungen zu geben.

                Für die Versicherungsbranche hat sich gezeigt, dass Videos dazu verhelfen können, Diskussionen anzuregen. Der Abschluss einer Versicherung scheint große kulturelle Relevanz zu haben. Hier treffen Normenorientierung und Erfahrung aufeinander und sorgen für Diskrepanzen. Für die Versicherungsbranche kristallisiert sich somit eine enorme Bedeutung der Erfahrung heraus. Sie muss sich darüber im Klaren sein, in welcher Konfliktsituation sich ihre Kunden befinden. Darüber hinaus sollten Versicherungen den Wissensstand des Rezipienten über Intentionen und Handlungsweisen von Versicherungsunternehmen nicht unterschätzen. Mithilfe der Forschung konnte die Vermutung aufgestellt werden, dass Rezipienten ein höchst negatives Bild über Versicherungsunternehmen haben.

                Auch die Rezeptionsgewohnheiten des Betrachters müssen bei einem so vielschichtigen und kulturell aufgeladenen Thema wie Versicherung betrachtet werden. Vermutlich bedarf die Thematik komplexere visualisierte Inhalte, sodass sich Rezipienten und Kunden nicht unterfordert fühlen und das Video der schwer zugänglichen Thematik gerecht wird. Die starke Vereinfachung eines unübersichtlichen Themas kann, wie in den vorherigen Kapiteln erläutert, zu dem Gefühl führen, Rezipienten seien nicht dazu in der Lage, komplexe Themen zu erfassen.

                Aus den Erkenntnissen zur Problematik von Videos aus der Versicherungsbranche können allgemeine Empfehlungen für Unternehmen formuliert werden. Es hat sich bspw. herausgestellt, dass die Relevanz des Themas für die Rezeption des Videos bedeutend ist, da sie dem Rezeptionsprozess einen Rahmen gibt. Unternehmen sollten sich daher ein Bild von den spezifischen Eigenschaften ihrer Kunden machen. Hierzu zählen vor allem die differenten Wissensvorräte. Mithilfe von Marktforschungen müssen die Ängste, Wünsche und bisherigen Erfahrungen der Kunden herausgefunden und für die weiteren Kommunikationsmaßnahmen eingeordnet werden.

                Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Relevanz des Kunden. Innerhalb der Forschung wurde deutlich, dass das Video in den Hintergrund trat und die Thematik zum eigentlichen Diskussionsthema wurde. Somit sollte der unternehmerische Fokus auf den Bedürfnissen der Kunden liegen, sprich auf dem, was die Kunden „bewegt“. Eine Möglichkeit, die derzeit substanziellen Themen der Zielgruppe herauszufinden, liegt in der Technik des Social Listening. Hierbei werden Online-Diskussionen der (potenziellen) Zielgruppe verfolgt und aus ihnen unternehmensrelevante Informationen gezogen (vgl. Bouwman, 2016, o. S.). Somit könnten Fehlschläge in Bezug auf die Relevanz des Themas minimiert werden.

                Des Weiteren sollten Unternehmen ihre visualisierten Inhalte einer umfangreichen Prüfung am Kunden unterziehen. Wie sich vor allem am vorliegenden Beispiel aufzeigte, können Botschaften zwar für die Zielgruppe verständlich dargestellt werden, jedoch bedeutet dies nicht gleichsam eine positive Bewertung. Dies ließe sich in Pretests kontrollieren. Unternehmen wären dann vor unvorteilhaften Videos gefeit.

                Außerdem sind für die Konstrukteure visualisierten Wissens die visuellen Rezeptionsgewohnheiten der Zuschauer wichtig. Das Wissen über syntaktische Strukturen eines Films verleiten den Rezipienten dazu, aktiv nach filmischen Elementen zu suchen. Dieser Prozess sollte genutzt werden. Daher eignet sich der Storytelling-Ansatz, um diesen visuellen Ansprüchen zu genügen.

                Summa summarum zeigt sich die Notwendigkeit einer detaillierten Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Die spezifischen Wissensstrukturen des Rezipienten inklusive visuellem Wissen und Alltagswissen sollten erfasst und beachtet werden. Die Annahme, dass alleine das Format Video für den Erfolg einer Botschaft verantwortlich ist, konnte nicht bestätigt werden.

 

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Juliette Kronauer: Die Ambivalenz von Vertrauen und Macht

Der Alltag eines Menschen ist von Situationen der Machtausübung als auch von Vertrauenskonflikten geprägt. Tag für Tag treffen Menschen Entscheidungen aufgrund verschiedenster Determinanten – auch vor dem Hintergrund der persönlichen Nutzenmaximierung. Welche Rolle spielen dabei Macht und Vertrauen – vor allem in der strategischen Kommunikation? In wie weit lässt sich dies auf die Medien und die Politik übertragen? Das ambivalente Verhältnis von Politik und Medien sowie die gezielt unterhaltsame Vermittlung politischer Information stellen dabei politische Akteure vor neue kommunikative Herausforderungen. Sie sollen einerseits medial nahezu überpräsent sein, das Publikum unterhalten, sich geschickt und originell inszenieren, rhetorische Fähigkeiten aufweisen und andererseits faktische Vermittlung leisten, seriöse Sachpolitik betreiben, diese legitimieren sowie authentisch, vertrauens- sowie glaubwürdig erscheinen. Durch die Massenmedien werden bereitgestellte Inhalte und Parteiprogramme der Politik in der Öffentlichkeit kommuniziert. Sie informieren die Bürger über die aktuelle politische Agenda. Die Medien entscheiden hierbei selbst, welchen Geschehnissen innerhalb öffentlicher Wahrnehmung Aufmerksamkeit zukommt und welchen nicht. Die politischen Akteure versuchen sowohl Vertrauen zwischen Partei und Bürger aufzubauen als auch durch die Medien Kommunikationsmacht auszuüben. Die Medien können die bereitgestellten politischen Inhalte kritisch hinterfragen und somit das politische Handeln kontrollieren (z.B. indem politische Missstände oder Skandale aufgedeckt werden). Denn: Veröffentlichtes findet nicht nur Gehör, sondern übt gleichzeitig einen gewissen Handlungsdruck auf die Politik aus. Der vorliegende Fachartikel soll die Thematik der Ambivalenz von Vertrauen und Macht auch mit der politischen Kommunikation, genauer mit der politischen Öffentlichkeitsarbeit, politischer Führung und Beziehungen im politischen Kommunikationsprozess darstellen. Es wird auf das Zusammenspiel von Medien und Politik eingegangen, als auch auf die Medialisierung der Politik sowie das Politainment. Außerdem wird die volkswirtschaftliche Spieltheorie auf Basis von Vertrauen und Macht untersucht und strategische Entscheidungssituationen analysiert.

Einführung/ Problemstellung

Macht assoziiert man oftmals mit Missbrauch, „mit Egos, Status, Herrschaft über andere, man denkt an übelgelaunte Chefs, selbstverliebte Politiker oder grausame Staatsmänner.“ (Borchard/Klingner 2015, S.1). Es gibt jedoch auch eine gute Seite der Macht: Durch Macht werden Möglichkeiten freigesetzt, mit denen etwas gestaltet oder Menschen bewegt werden können. Somit hat bspw. die Pianistin Macht, wenn sie ihre Zuhörer zu Tränen rührt, der Produktdesigner, wenn sich sein Smartphone millionenfach verkauft oder Romane und Filme, wenn sie die Macht der Liebe thematisieren (Vgl. Borchard/Klingner 2015, S.3). In Bezug auf die Politik in Deutschland spielt Macht eine große Rolle, jedoch ist die Ausübung dieser Macht Personen zugeteilt, die die Rolle der Machtausübung durch demokratische Abstimmungen erhalten haben. Somit ist z.B. Angela Merkel, die Bundeskanzlerin von Deutschland, die mächtigste Frau der Welt. (Vgl. Roll 2015, S.10). Sie ist die erste Bundeskanzlerin in Deutschland und konnte dadurch einige Umstrukturierungen vornehmen. Die vorherigen Amtsinhaber übten sehr viele „nutzlose Beiwerke der Machtinszenierung“ (ebd.) aus, wobei sich Frau Merkel auf einen sachlichen bescheidenen Auftritt konzentriert und die alten Machtstrukturen hinter sich lässt. Es sollte jedoch daran erinnert werden, dass die Macht ausübenden Personen, wie auch die Bundeskanzlerin von Deutschland, die Macht nur durch ihr Amt ausüben können und somit auch in ihrer Ausführung beschränkt sind. Durch die mittlerweile enorm regulierten demokratischen Strukturen ist es folglich nicht mehr möglich, Macht, wie sie es in früherem Sinne in Relation mit der Herrschaft über ein Volk war, auszuüben.

Was passiert mit Menschen und wie handeln sie, wenn man ihnen Macht gibt? Diese Frage stellten sich auch vermehrt Psychologen und wollten sie durch verschiedene Experimente beantworten. Das bekannteste darunter ist das Stanford Gefängnisexperiment, welches im Jahr 1971 von den US-amerikanischen Psychologen Zimbardo, Haney und Banks an der Stanford University durchgeführt wurde. Hierbei wurde eine Wärter-Gefangenen-Situation nachgestellt, wobei alle Probanden zufällig über einen Freiwilligenpool ausgewählt wurden (Vgl. Gerring/Zimbardo 2008, S.671). Das geplante zweiwöchige Experiment wurde nach nur sechs Tagen abgebrochen, da die Wärter  immer neue Strategien entwickelten, um den Gefangenen das Gefühl zu geben, sie seien wertlos. „Die Gefangenen verhielten sich (…) pathologisch und ergaben sich passiv in ihr Schicksal.“ (Gerring/Zimbardo 2008, S.672). Es wurde hier deutlich, dass die verliehene Macht „normale Menschen dazu bringen kann, sich grausam zu verhalten.“ (ebd.). Um den Blick auf den vorliegenden Artikel zu lenken bedarf es einer kurzen Übersicht über die Zusammenhänge von Politik und Medien. Gerade in der heutigen Zeit gilt es, die immer komplexer werdenden Mediensystemen und die Vielzahl an politischen Inhalten gut und verständlich zu vermitteln. Die Schaffung von Transparenz und die Übernahme von Verantwortung bilden in diesen Strukturen eine entscheidende Grundlage für den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Durch die vielschichtigen Grundvoraussetzungen für eine Demokratie stellen Medien die elementare Schnittstelle zwischen der Bevölkerung und der Politik dar. Das Verhältnis zwischen diesen beiden Akteuren wird dadurch immer bedeutender und stellt für eine gezielt unterhaltsame Vermittlung politischer Informationen die politischen Akteure vor neue kommunikative Herausforderungen. Dabei sollen diese einerseits medial nahezu überpräsent sein, das Publikum unterhalten, sich geschickt und originell inszenieren, rhetorische Fähigkeiten aufweisen und andererseits faktische Vermittlung leisten, seriöse Sachpolitik betreiben, diese legitimieren sowie authentisch, vertrauens- sowie glaubwürdig erscheinen. Die durch die Massenmedien bereitgestellten Inhalte werden in der Öffentlichkeit kommuniziert und die Bürger werden über die aktuelle politische Agenda informiert. Dabei entscheiden die Medien jedoch selbst, welchen Geschehnissen und Themen innerhalb der öffentlichen Wahrnehmung Aufmerksamkeit zukommt und welchen nicht. Somit haben die Medien eine Machtposition. Es wurde nun deutlich, dass der Machtbegriff in der heutigen Zeit nicht mehr eindeutig zuzuordnen ist und im Zusammenhang mit dem Thema Vertrauen eine wichtige Grundlage in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung und medialen Überpräsenz von politischen Themen darstellt. Die Problematik besteht im Zusammenspiel beider und der Anwendung von Macht. Ziel des vorliegenden Artikels ist demzufolge, die Verhältnisse und die Ambivalenz von Macht und Vertrauen aufzuzeigen sowie den Bezug zu der strategischen Kommunikation in der Politik und den Medien herzustellen und deren Beeinflussung aufzuzeigen.

Das Phänomen Macht

Macht kann nicht in einem Satz erklärt oder mit einem Wort synonym gesetzt werden. Der Begriff steht für eine „selbstständige Kraft und die anfängliche Möglichkeit Bewegungen und Wirkungen hervorzubringen.“ (Krüger 1976, S.15). Das wohl bekannteste Zitat zum Begriff Macht stammt von Max Weber: „Macht ist jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht.“ (Weber 2008, S.159) Machtausübung bedeutet für Weber, dass Personen für andere Personen Entscheidungen fällen und diese anschließend positive oder negative Folgen haben können (Vgl. Imbusch 2012, S.11). Durch die verschiedenen Assoziationen mit dem Begriff Macht, die sich in den Köpfen der Menschen festgesetzt haben, existieren aufgrund kultureller und gesellschaftlicher Hintergründe verschiedene Sichtweisen, jedoch lässt sich sagen, dass Macht vier verschiedene Kategorien hat: Zwang, Einfluss, Autorität und Attraktion (Vgl. Imbusch 2012, S.12). Macht stellt außerdem „keine materialistische Größe dar, die dauerhaft speicherbar ist.“ (Sacrinelli 2011, S.308). Menschen streben stets nach Macht und haben ein inneres Verlangen nach ihr. Sie ist ein „allgegenwärtiger Bestandteil des menschlichen Seins.“ (Oltmanns 2012, S.61). Somit erzeugt die Macht einen starken Willen im Menschen und kann diesen „verpflichten, binden, kann ihn zur Absorption von Risiken und Unsicherheiten bringen, kann ihn sogar in Versuchung führen und scheitern lassen.“ (Luhmann 2003, S.21). Das Verhältnis von jedem Menschen zur Macht ist ambivalent. Wenn Macht selbst besessen wird, dann wird sie sehr geschätzt, wenn ein anderer sie jedoch besitzt, dann begehren wir sie, fürchten uns oder ordnen wir uns unter (Vgl. Knoblach 2012, Geleitwort). Dies geht meist mit der Kommunikation von Macht einher. Wer viel Macht besitzt spricht meist nicht darüber, sondern wendet sie an. Wer hingegen wenig Macht besitzt spricht eher davon und versucht mehr davon zu erreichen (Vgl. Oltmanns 2012, S.57). Macht kann also die Möglichkeit eines Akteurs sein, der etwas aufgrund seiner Macht getan hat, was er sonst nicht hätte tun können. Andererseits kann ein Akteur Macht über Menschen ausüben und diesen in seinen Handlungen oder Verhaltensweisen be- oder verhindern (Vgl. Imbusch 2012, S.11).

In früheren Epochen bzw. Zeitaltern waren es Könige und die Kirche, die die Macht über alle hatten. Die Völker wurden in ihren Handlungen durch absolute Monarchen oder Vertreter Gottes bestimmt und beeinflusst. Diese wurden nach einiger Zeit jedoch durch neue soziale Gruppen, wie Kaufleute oder Politiker verdrängt (Rommerskirchen 2014, S.47). In der heutigen Zeit wird die Macht in politischen Regierungen aller Art, auch in demokratischen Systemen mehr oder weniger ausgeübt. Die Macht basiert hier jedoch meist auf Meinungen und bedarf stets der kommunikativen Erneuerung. In einem Land wie Nord-Korea ist Macht ein allgegenwärtiges Thema, das von einem politischen Machtinhaber ausgelebt wird. Hier lässt sich sagen, dass die Macht in Herrschaft übergegangen ist und somit auch oftmals mit Gewalt gleichgesetzt werden kann. In einem europäischen Land hingegen wie z.B. Deutschland ist dies nach dem totalitären Staat des zweiten Weltkriegs unvorstellbar geworden und stets mit einem negativen Beigeschmack behaftet. Hier bestätigt es sich, dass Macht nicht speicherbar ist, ja sogar vergänglich ist und gestürzt werden kann.

Abb.1 zeigt, wie der Mensch als Individuum von mehreren Determinanten der Macht beeinflusst wird, was zur Formung der sozialen Macht und Konsequenzen beiträgt. Alle sozialen Sachverhalte sind durch affektive Wahrnehmung und Informationsverarbeitung bestimmt und beruhen auf drei sozio-emotionalen Determinanten, die als Gemeinschaft (Valenz), Macht (Dominanz) und Aktivierung (Erregung) bezeichnet werden können (Vgl. Scholl 2012, S.205). Wenn ein Mensch nun viel Macht erlangt, liegt es an ihm diese an anderen Menschen auszuüben oder im Gegensatz Einfluss auf bestimmte Sachverhalte zu nehmen. Der Unterschied hierbei lässt sich wie folgt verdeutlichen: Es in allen Beziehungen nie um Macht allein, sondern immer auch um die Gemeinschaft und wie die Nutzung der Macht in ihr gestaltet werden kann, also eher als freundliche Art der Einflussnahme (interessiert und beratend) oder eher feindselige Machtausübung (rücksichtslos und verletzend).

 

 

Abb. 1: Zwei Arten der Machtnutzung
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scholl 2012, S.205)

 

Auch Goffman zufolge kann der Mensch (Individuum) als ein Konstrukt definiert werden, das nach moralischen Regeln aufgebaut ist, die ihm von außen auferlegt sind (Vgl. Ahrens 2012, S.135). Er sagt, dass das subjektive Handeln eines Individuums sich im Spannungsfeld zwischen der Kreativität (Umstand und Handlungsmächtigkeit) und der Normierung (Struktur und Machtgefüge) des Individuums realisiert. Auch Gleichheit kann nur existieren, wenn sie von einer übergeordneten Macht herbeigeführt wird (Vgl. Albert 2012, S.77). Somit werden nach Goffman gleichrangige Personen, wo immer möglich, für die Kommunikation vorgezogen (Vgl. Imbusch [2012], S.292). Er vertritt allerdings ebenso die These, die in Machtasymmetrien deutlich wird, wie z.B. wenn es heißt, dass ein Chef die Putzfrau nach ihrem Befinden fragen kann, umgekehrt dies gesellschaftlich aber angeblich nicht möglich ist. Es sollte jedoch in jeder Handlung, die mit Macht in Zusammenhang steht, auch die Freiheit miteinbezogen werden. Diese können gleichgesetzt werden, denn wer die Macht besitzt etwas tun zu können, besitzt gleichzeitig auch die Freiheit es zu tun.

Autorität

Die Bedeutung von Autorität lässt sich auf den Einfluss einer Person oder Institution und das daraus gewachsene Ansehen durch die Leistung oder Tradition dieser auf andere Personen zurückführen (Vgl. Neubauer/Rosemann 2006, S.45). Sie bildet sich aufgrund „einer Chancendifferenzierung durch vorheriges Handeln“ (Luhmann 2003, S.75). Wenn die Kommunikation einer Autoritätsperson Einfluss genommen hat, dann haben andere Personen hohe Erwartungen an diese und können eine Nichterfüllung ohne besondere Gründe nicht hinnehmen. „Autoritätspersonen haben also Macht, die sie zum Wohle der an sie glaubenden Personen, die sie als Autorität wahrnehmen, einsetzen.“ (Neubauer/Rosemann 2006, S.46).

Umso größer ist auch die Enttäuschung, wenn sich Autoritäten als unwürdig erweisen. Dies ist z.B. bei käuflichen Schiedsrichtern im Fußball der Fall. Um solche Situationen besser kontrollieren zu können, wird die Vergabe solcher Positionen und insbesondere die Ausübung der Amtsgewalt durch Gesetze und Verordnungen geregelt. Auch Macht kann autoritativ sein. Menschen streben danach, von den Personen und Gruppen, die sie als maßgebend anerkennen, selbst anerkannt zu werden. Diese Bestätigung durch Gruppen oder Personen verleiht dem Menschen mehr Selbstwertgefühl, welches durch Anerkennungsbedürftigkeit und psychische Abhängigkeiten begründet ist. (Popitz 1992, S.32). Soziale Gruppen haben einen Sprecher, den man mit diesem Amt betraut hat. Dadurch hat dieser von der Gruppe Autorität erhalten, mit der er in ihrem Namen sprechen kann. „Die mögliche Schönheit der Rede gehört dann nur zur Symbolik der Macht, nicht zur Macht selbst.“ (Reichertz 2009b, S.213). Es gibt jedoch auch Sprecher, die grammatikalisch unkorrekt sprechen und dennoch Gehör finden. Im Gegensatz dazu gibt es jene, die perfekt reden, jedoch nicht legitim sind und dadurch kein Gehör finden. Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Arten von Personen ist deren gesellschaftlicher Status bzw. deren unterschiedlicher Besitz an Kapital (Reichertz 2009b, S.212). Bourdieu sagte, dass es bei einem sprachlichen Austausch um ein Machtverhältnis zwischen Sender und Empfänger geht:

„Dort, wo man in der Regel nur eine einfache, durch einen Kode vermittelte Kommunikationsbeziehung sieht, sehe ich auch eine Machtbeziehung, in der ein mit mehr oder weniger anerkannter gesellschaftlicher Autorität ausgestatteter Sender sich an einen diese Autorität mehr oder weniger anerkennenden Empfänger wendet.“ (ebd.)

Zusammenspiel von Macht und Vertrauen

In wie weit sich Macht und Vertrauen gegenseitig beeinflussen und von einander Gebrauch machen wird in den folgenden Absätzen genauer analysiert. Der Begriff Vertrauen wird in dieser Arbeit auf den Fokus der Kommunikation, der Medien sowie der Politik fokussiert, um das Thema nicht in verschiedene Richtungen abschweifen zu lassen. Grundsätzlich gilt, dass für den Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in einer Gesellschaft, in der der Großteil der Kommunikation medial vermittelt wird, Transparenz und die Übernahme von Verantwortung die entscheidende Grundlage darstellt (Vgl. Reichertz 2009a, S.190). Wer also lügt, vertuscht, übertreibt oder schönfärbt gilt schnell als unglaubwürdig. Vertrauen stellt dementsprechend die Schlüsselkategorie in der mediatisierten Kommunikationsgesellschaft dar (Vgl. Reichertz 2009a, S.190). Auch in Bezug auf die zukunftsorientierte Unternehmenskommunikation sollte Vertrauen kommunikativ hergestellt werden. Hier verfolgen viele Unternehmen unterschiedliche Strategien. Sie setzen jedoch dabei meist alle auf persönliche Kommunikation, moralische Selbstverpflichtung und eine mythologische Fundierung (Vgl. ebd). Die Entstehung von Vertrauen kann laut den Autoren Fink und Knoblach durch die Erfüllung folgender Faktoren begründet werden: Zum einen durch die Konsistenz eines Menschen, was sich in Verlässlichkeit, Berechenbarkeit, Urteilsfähigkeit sowie Stimmigkeit im Handeln widerspiegelt. Die Integrität, welche sich durch Aufrichtigkeit und Glaubwürdigkeit auszeichnet, lässt sich nicht durch äußere Umstände ändern. Ein weiterer Faktor ist die Loyalität eines Menschen. Hierbei zählt die innere Verbundenheit mit einem anderen Menschen oder gegenüber Dritten. Der letzte Faktor steht für die Offenheit eines Menschen, der gewillt ist, seine Gedanken und Ideen im freien wechselseitigen Austausch zu teilen (Vgl. Knoblach/Finke 2012, S.262f.). Es lässt sich nun aus den eben genannten Faktoren schließen, vertraut eine Person, so verlässt sie sich auf den guten Willen und die Kompetenz des Gegenübers und nicht in erster Linie auf den Charakter.

Braun differenziert in ihrem Buch Vertrauen in neue Demokratien relationales und generalisiertes Vertrauen. Ersteres wird auf der einen Seite auf bestimmte Menschen bezogen, die in mehr oder weniger gleichwertigen Beziehungen zueinander stehen und in Netzwerken oder kleineren Gruppen vorzufinden sind. Auf der anderen Seite hingegen steht das generalisierte Vertrauen, welches sich auf keine konkrete Bezugsperson bezieht. Es kann sich auf eine Gruppe von Personen (z.B. Freunde, Kollegen, Nachbarn) oder eine Institution (z.B. Kirche, Gewerkschaft, Regierung, Polizei) beziehen (Vgl. Braun 2013, S.41). Wie im Unterkapitel 2.1.2 bereits beschrieben, haben Menschen mit alternativen Ressourcen wie Geld, Kompetenz oder Wissen meist mehr Macht als andere. Durch die Möglichkeit auf das Zurückgreifen dieser Ressourcen sind diese Menschen auch weniger verwundbar „im Falle einer manifesten Störung der Vertrauensbeziehung“ (Hartmann 2011, S.259). Umgekehrt erleichtern die Ressourcen Wohlstand, Macht und Kompetenz ebenso Menschen Vertrauen entgegenzubringen, da diese implizierte Risiken mindern. Vertrauen ist also eine Art „Mittel der Machtersparnis“ (ebd.), da ein bestehendes Vertrauensverhältnis die Akteure von den Anstrengungen befreit, die sie ansonsten zur Kontrolle und Überwachung aufwenden müssten. Im Hinblick auf die Politik ist Vertrauen im Glauben der Bürger verankert, dass die politischen Akteure ihre Interessen vertreten. In diesem Glauben übertragen sie diesen Akteuren Macht, um die Interessen der Bürger auszuführen (Vgl. Braun 2013, S.44f.). Der Bürger muss dabei immer eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit, d.h. der Immunität gegen die Versuchung des Amts-/Machtmissbrauches des politischen Akteurs vornehmen (Vgl. Offe 2011, S.270). An dieser Stelle kann auf das generalisierte Vertrauen zurückgegriffen werden, das sich in soziales und politisches Vertrauen bzw. zusammengefasst in institutionelles Vertrauen unterteilen lässt (Vgl. Braun 2013, S.41). Der Begriff Vertrauen wurde in den letzten Jahren immer präsenter. Personen werden dazu angestiftet in die Parteien, die Regierung und deren Politik, in alltägliche Produkte, die Wirtschaft, die Arbeitsplatzsicherheit, die gesellschaftliche Veränderungen oder die Konjunktur Vertrauen zu haben (Vgl. Raunicher 2011, S.12). Vor allem dem Vertrauen in die Politik fehlt ein vermeintlich unabdingbarer und wesentlicher Faktor des normalen Vertrauens: der persönliche Kontakt. Dieser stellt jedoch eine Grundlage für alle sozialen Beziehungen dar (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.188). Dies ist der Grund, warum insbesondere politische Parteien Personalisierungsstrategien verfolgen, nämlich um Vertrauen, Akzeptanz und ein positives Image aufzubauen. Für die zukünftigen Handlungen der Parteien und Akteure ist das eine wichtige Voraussetzung. Das soziale Handeln des Politikers ist auch eine Selbstdarstellung unter dem Gesichtspunkt ihrer Vertrauenswürdigkeit. Nach Luhmann „schwebt die Vertrauensfrage über jeder Interaktion und die Selbstdarstellung ist das Medium ihrer Entscheidung“ (Vgl. Raunicher 2011, S.37), auch wenn sich der Handelnde dessen bewusst oder unbewusst ist. Politische Akteure brauchen das durch die Strategien gewonnene Vertrauen und die Akzeptanz der Bürger, um auch in unsicheren Situationen handelungsfähig zu sein, da sie dann auf den Rückhalt der Bürger hoffen können. Der Systemtheoretiker Parsons wollte Macht als etwas verstehen, was im sozialen Gefüge entstanden ist (Vgl. Imbusch 2012, S.152). Er schlug vor, dass man ein Beziehungsmuster anlegt, in dem beide Akteure, trotz Machtausübung, Vorteile erlangen können. Somit sieht er die Macht als eine Art Subsystem der Zielerreichung innerhalb der Politik. Die Gesamtmenge an Macht in diesem System könnte seiner Meinung nach vergrößert werden, wenn die Regierten den Machthabern Vertrauen entgegenbringen. Wenn es ferner zu Wahlen kommt, dann investieren Individuen Vertrauen in die Machtausübenden und somit in die durch Wahlen bestimmte Regierung.

Politische Kommunikation – Strategie und Macht in der Politik

Der Bedarf an Orientierung, Bewertung, Hilfe zur Entscheidung und eigenständiger Urteilsbildung wächst bei der Bevölkerung und somit auch der Informations- und Kommunikationsbedarf. Politische Kommunikation ist somit der „zentrale Mechanismus bei der Formulierung und Artikulation politischer Interessen“ (Jarren/Donges 2011, S.21), deren Beschluss zu Programmen und der Durchsetzung politischer Entscheidungen führt. Auch in der Politik verändert sich zunehmend die Art und Weise der Kommunikation, vor allem mit den Bürgern. Diese werden immer mobiler, informationsfreudiger und möchten stets auf dem neuesten Stand sein. Politische Informationen sollten gerade aufgrund der heutigen medialen Flut an Informationen überzeugend, überredend und unterhaltsam sein (Sacrinelli 2011, S.160).

„Strategiefragen sind Machtfragen und Machtfragen sind in der Demokratie auch immer Kommunikationsfragen!“ (Sacrinelli 2011, S.332).

Luhmann definiert die Macht in Demokratien als System, das durch einen „dreistelligen Machtkreislauf der Politik“ (Imbusch 2012, S.257) organisiert wird. Dieser ist durch die Parteipolitik, Verwaltung, d.h. Gesetzgebung und Regierung sowie dem Publikum gekennzeichnet. Die Politik übt Macht auf die Verwaltung im Sinne von der Erzeugung organisatorischer, programmatischer und personeller Entscheidungen. Die Verwaltung wiederum hat Macht über das Publikum, da sie durch die Durchsetzung und Herstellung von Entscheidungen das Publikum bindet. Der Kreislauf schließt sich dann mit dem Publikum, das Macht über die Politik durch Wahlen hat. Es gilt hierbei zu beachten, dass sich die drei Bestandteile des Kreislaufs jedoch gegenseitig beeinflussen und nicht als statisches Machtausübungsmodell gesehen werden soll.

Politische Theorie lässt sich durch die soziale Macht und deren Verwendung durch die Inhaber von Machtpositionen definieren. Politiker verfolgen generell das Ziel der Erhaltung bzw. des Erwerbs von Macht für die Organisation die er vertritt und für sich selbst (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.235). Um den Erhalt der innerorganisatorischen Macht aufrecht zu erhalten ist es notwendig, die Aspekte der öffentlichen Wirkung vor allem die persönliche Aufmerksamkeit aktiv für sich selbst und seine Themen zu erreichen. Ihren Einfluss können die Politiker durch eine Steigerung von Aufmerksamkeit mit Hilfe von Medienpräsenz erhöhen. Zudem müssen sie sich immer öffentlich mit dem Machtkampf auseinandersetzen. „Der Politiker spielt dabei immer ein doppeltes Spiel, da er sowohl als Repräsentant einer Organisation (Partei, Fraktion, Regierung etc.) als auch für sich persönlich handelt.“ (ebd.). Um dem öffentlichen Druck auch Stand zu halten zeigen viele Politiker ein bestimmtes Sozialverhalten auf. Sie sprechen lauter, zeigen demonstrative Fröhlichkeit und sind ungeniert in der Öffentlichkeit. Mächtigere Personen sind außerdem initiativer, gehen auf andere Personen zu und neigen dazu, andere Personen anzufassen (Vgl. Neubauer/Rosemann 2006, S.71). Im Gegensatz zu den Strategien in anderen Handlungsfeldern unterscheidet sich die der Politik dadurch, dass „Politik nicht in Hierarchie oder Markt aufgeht, nicht vordergründig mit Gewalt- oder Tauschverhältnissen analogisiert werden darf, sondern ihren Platz im Spannungsfeld von Machtstreben und Problemlösung findet.“ (Sacrinelli 2011, S.329). Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategieentwicklung in der Politik und politischem Handeln, wird jedoch vielfach nicht als solcher angesehen. Meist wird sie als „hinzukommende Vermittlungstechnik, die in der Regel am Anfang und am Ende eines Politikzyklus zum Einsatz kommt“ (Sacrinelli 2011, S.331) bezeichnet. Somit wird Kommunikation als Aufmerksamkeitsgenerator und Legitimationsbeschaffer gesehen und nicht als Entwicklungs-, Überzeugungs- und Durchsetzungsbedingung der politischen Strategie. Die strategische Kommunikation ist in der Politik zu einer zentralen Aufgabe geworden, vor allem um auf die Vorbereitung von politischen Entscheidungen proaktiv eingehen zu können (Vgl. Schulz 2011, S. 30). Hier ist eine Abgrenzung zur PR zu machen. Die strategischen Kommunikation der Politik unterscheidet sich durch die PR-Planung und PR-Strategie vorab zu der ausführenden Kommunikation der politischen Akteure.

Politik und Medien

Die Massenmedien beeinflussen und strukturieren die Tagesordnung der öffentlich diskutierten Themen (Agenda-Setting) und entscheiden weitgehend über deren Bewertung in der Öffentlichkeit (Framing) (Sacrinelli 2011, S.331). Diese Erkenntnisse über Agenda-Setting sind für politische Akteure von hoher praktischer Bedeutung: Es ist ein großer Unterschied, den Menschen bzw. der Gesellschaft durch Medieneinfluss vorzugeben was sie denken sollen, was sehr schwer ist und im Gegensatz hierzu ihnen mitzuteilen, worüber sie nachdenken sollen. Hierbei ist es leichter ihnen eine Medienagenda vorzugeben, um diese von Parteistrategen vor allem im Wahlkampf beeinflussen zu lassen (Vgl. Bader 2013, S.42). Die Beziehungen zwischen Politikern, Öffentlichkeitsarbeitern und Journalisten sind also vergleichbar mit zwei Branchen, die auf das gegenseitige Zuspielen der jeweils anderen angewiesen sind. Somit entsteht eine Art Tauschverhältnis in wechselseitiger Abhängigkeit (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.234).

Die Reichweite der Politik und die Nutzungsmöglichkeiten der Medien werden durch die Expansion der Mediensysteme vergrößert. Durch die Expansion gab es eine erhebliche Diversifizierung des Angebots an Inhalten und Medienformaten, womit sich der Medienwandel beschleunigte (Vgl. Schulz 2011, S.19). In den politisch informierenden Medien entstanden neue Formate der Berichterstattung, welche von dem journalistischen Wunsch geprägt wurden, das Darstellungsbegehren der Politiker aufzudecken oder ihm auch freien Lauf zu lassen bzw. ihnen eine gute Bühne bereitzustellen (Vgl. Reichertz 2009a, S.27). In demokratischen Gesellschaften können es sich die Medien eigentlich nicht erlauben, sich instrumentalisieren zu lassen. Sie werden immer mehr selbst zu politischen Akteuren mit dem Hintergrund der Verfolgung ökonomischer Interessen (ebd.). Deswegen müssen die Medien gesteuert werden, damit sie die Kontrolle sowie gesellschaftliche Integration von politischer Macht gewährleisten können (Vgl. Vowe 2003, S.211). Der Faktor des Vertrauens spielt auch hier eine große Rolle. Eine Massenloyalität von Politikern kann durch fehlende Face-to-Face Kommunikation nicht mehr hergestellt werden (Sacrinelli 2011, S.237). Hierbei dienen die Massenmedien zur Vertrauenspflege, da sie die Menschen informieren, die Lage kritisieren sowie analysieren und somit der Bevölkerung eine Grundlage des Vertrauens schaffen.

Politische Akteure präsentieren sich gerne in der Öffentlichkeit als Personen, die zielstrebig und weitsichtig das Land mit seinen Geschicken lenken. Gerne lasse sie sich auch verschiedene gesellschaftliche Entwicklungen als Ergebnis ihres Handelns zuschreiben. Medien hingegen sind an Persönlichkeiten interessiert, da die Vermittlung von komplexen politischen Ereignissen sich gut mit einer verbundenen Person darstellen lassen. Für sie ist Personalisierung ein wichtiger Faktor, der aus einem Ereignis eine Nachricht macht (Jarren/Donges 2011, S.147). Auch politische Akteure und deren PR-Berater wissen das und wollen so versuchen die Selektionshürde der Medien zu überspringen. Beide Seiten fördern also aus ihrer Eigenlogik heraus eine personenzentrierte Sicht auf die Politik, denn eine Persönlichkeit prägt das Amt. Die Beziehung zwischen Medien und Politik ist eine diskrete symbiotische Beziehung, eine Art Tauschverhältnis mit wechselseitigen Abhängigkeiten (Sarcinelli 2011, S.83). Es findet quasi ein Tausch von Publizität mit Informationen statt. Dabei suchen Medienvertreter einen möglichst exklusiven Informationszugang und sind auf Politiker bzw. PR-Akteure angewiesen. Dadurch ergeben sich oftmals auch persönliche Wechselbeziehungen zwischen einzelnen Akteuren und es entstehen mehr oder weniger etablierte Netzwerke, in denen sich die Medien innerhalb der allgemeinen gesellschaftlichen und der politischen Kommunikation befinden (Reichertz 2009b, S.28). Darüber hinaus gibt es einen ausgeprägten informellen Einfluss von Medienangehörigen auf die Politik, da viele Journalisten eng in das politische Machtgefüge eingebunden sind. Meist ergeben sich hieraus enge Beziehungen und Freundschaften zwischen Medienakteuren und politischen Akteuren (Schulz 2011, S.28f). Der informelle Teil, in dem politische Akteure gerne Macht auf die Journalisten ausüben würden, findet meist im kleinen Kreis statt. Ziel ist es, sich durch den Gewinn von Einfluss sich in Krisensituationen Vorteile zu verschaffen. Diese Gewährung von Exklusivität drückt sich im Vorfeld durch Einladungen von politischen Akteuren zu einem persönlichen Gespräch, Ermöglichung von Flügen mit einem statushohen Politiker, Teilnahmemöglichkeiten an Banketten mit ausländischen Gästen oder durch Einladungen zum Essen im kleinen Kreis aus (Jarren/Donges 2011, S.246).

Spieltheorie – Wie mit Macht gespielt wird

Um komplexe sowie untereinander abhängige Entscheidungsstrukturen zu analysieren bedarf es der sogenannten Methodik der Spieltheorie. Bei dieser wird ein Modellrahmen für systematische Modellierung und Analyse von Interaktionsbeziehungen rational handelnder Spieler bzw. Akteure festgelegt. Sie veranschaulicht die Interaktion zwischen Akteuren, die ihre „Entscheidungen in Abhängigkeit des Verhaltens des anderen treffen müssen und sich dieser Abhängigkeit auch bewusst sind“ (Jarren/Donges 2011, S.45). Es werden diese untereinander abhängigen Entscheidungen der jeweiligen Spieler simuliert, wobei dann unterschiedliche Arten von Spielen entstehen um somit Aussagen über ihr eventuelles Verhalten geben zu können.

Das Ergebnis der Spieltheorie ist u.a., dass in bestimmten Entscheidungssituationen „die isolierte Verfolgung individueller Interessen zu kollektiv und individuell suboptimalen Ergebnissen führt.“ (ebd.) Dies wird dann Gefangenendilemma genannt. Das Spiel des Gefangenendilemmas hat seinen Ursprung in der Entscheidungsforschung und basiert auf der mathematischen Spieltheorie: (Vgl. Raunicher 2011, S.23ff.). Es werden hierbei die Entscheidungen in Zweierbeziehungen experimentell untersucht, was auch als Nullsummenspiel bzw. strikt kompetitive Spiele bezeichnet werden kann, da sich die Auszahlungen beider Spieler immer auf null summieren und der Gewinn eines Spielers immer auf die Kosten des anderen Spielers auswirken (Vgl. Holler/Illing 2009, S.55). Es werden beide Spieler einer Konfliktsituation ausgesetzt, in dem Vertrauen nur durch die aktuelle Situation bestimmt wird und nicht wie sonst üblich ein Persönlichkeitsmerkmal darstellt oder eine allgemeine Einstellung bestimmt. Hier geht es darum, ob Vertrauen in dieser Situation vorliegt, wenn eine Person eine Wahl treffen muss und dem Verhalten bzw. der Entscheidung der anderen Person dabei vertrauen kann. Dabei ist ebenso entscheidend, dass die beiden Personen in einem bestimmten Grad voneinander abhängig sind. Das ausgeprägte kooperative Verhalten kann hier also mit einem hohen Maß an Vertrauen gleichgesetzt werden. Es besteht für beide Akteure die Gefahr, von der anderen Seite enttäuscht bzw. betrogen zu werden, da das jeweilige Ergebnis von der anderen Person abhängt und beide die Möglichkeit haben den anderen zu übergehen. Oftmals gelingt es den Menschen nicht zusammenzuarbeiten, sogar dann, wenn es jedem durch eine Kooperation besser gehen könnte. Das Gefangenendilemma zeigt, warum Kooperation selbst dann den Akteuren schwer fällt, wenn sie für beide Seiten Vorteile bringt (Vgl. Mankiw/Taylor 2012, S.445). Vor allem in der Geschichte der Politik wurde der politische Kampf als „ein mehr oder weniger konstantes Nullsummenspiel“ (Eisenstadt 2001, S.349) betrachtet. Jedoch hat sich im Laufe der Zeit die Menge der „politischen Ziele in modernen konstitutionell-demokratischen Regimen“ (Eisenstadt 2001, S.350f.) erweitert, sodass sich das politische Spiel ebenso verändert hat. Die Veränderungen machen es möglich, dass sich eine paradoxe Beziehung zwischen der Offenheit des politischen Prozesses sowie der Zerbrechlichkeit und Beständigkeit demokratischer Regierungen besteht. Dieses Paradoxon führt zu Unsicherheiten im politischen Spiel, durch die die Zerbrechlichkeit der Führung wieder gefördert wird. Auf der anderen Seite hat es jedoch die Ausweitung des Spiels zur Folge, was dann andere Parameter des Spiels einbringt und somit kein Nullsummenspiel mehr ist. Es könnte hiermit die Möglichkeit eines einseitigen totalen Verlustes verringert werden. Diese Möglichkeit setzt jedoch eine „starke und offene Zukunftsorientierung“ (Eisenstadt 2001, S.351) voraus, was jedoch politischen Akteuren langfristig dazu bringen könnte, ihre Macht im Rahmen von konstitutionellen Spielregeln aufzugeben. Der entscheidende Faktor, der dies begünstigen kann ist Vertrauen. In Konflikten ist es jedoch unangemessen bzw. fehlt es oftmals ganz. Die Nullsumme bedeutet also in politischem Sinne das Gewinnen einer Partei/eines Akteurs und das daraus resultierende notwendige Verlieren der anderen Partei. Somit setzt eine Partei ihre Macht und Wünsche auf Kosten der anderen durch (Vgl. Imbusch 2012, S.151).

„Jede Problemlösungsstrategie, die kein Nullsummenspiel sein will, setzt voraus, dass 1. Der Konflikt durch andere, Vertrauen einschließende Beziehungen (und Institutionen) in Grenzen gehalten werden kann und dass 2. Der Konfliktlösungsprozess selbst Vertrauen erzeugt.“(Eisenstadt 2001, S.353)

Fazit

Es wurde nun deutlich, in welchem Zusammenhang Macht und Vertrauen stehen können. Im Hinblick auf die Politik ist Vertrauen in dem Glaube der Bürger verankert, dass die politischen Akteure ihre Interessen vertreten. In diesem Glauben übertragen sie diesen Akteuren Macht, um die Interessen der Bürger auszuführen (Braun 2013, S.44f.) Der Bürger muss dabei immer eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit, also der Immunität gegen die Versuchung des Amts-/Machtsmissbrauches des politischen Akteurs vornehmen (Knoblach 2012, S.270). An dieser Stelle kann auf das generalisierte Vertrauen zurückgegriffen werden, welches sich in soziales und politisches Vertrauen bzw. zusammengefasst in institutionelles Vertrauen unterteilen lässt (Braun 2013, S.41). Der Begriff „Vertrauen“ wurde in den letzten Jahren immer präsenter. Personen werden dazu „angestiftet“ in die Parteien, die Regierung und deren Politik, in Alltägliche Produkte, in die Wirtschaft, in die Arbeitsplatzsicherheit, in gesellschaftliche Veränderungen oder die Konjunktur Vertrauen haben (Raunicher 2010, S.12). Vor allem dem Vertrauen in die Politik fehlt ein vermeintlich unabdingbarer und wesentlicher Faktor des „normalen“ Vertrauens: der persönliche Kontakt. Dieser stellt jedoch eine Grundlage für alle sozialen Beziehungen dar (Jarren, Donges 2011, S.188) Dies ist der Grund, warum vor allem politische Parteien Personalisierungsstrategien verfolgen, nämlich um Vertrauen, Akzeptanz und ein positives Image aufzubauen. Für die zukünftigen Handlungen der Parteien und Akteure ist das eine wichtige Vorraussetzung. Das soziale Handeln der Politiker ist auch eine Selbstdarstellung unter dem Gesichtspunkt seiner Vertrauenswürdigkeit. Nach Luhmann „schwebt die Vertrauensfrage über jeder Interaktion und die Selbstdarstellung ist das Medium ihrer Entscheidung“ (Raunicher 2010, S.37), auch wenn sich der Handelnde dessen bewusst oder nicht bewusst ist. Politische Akteure brauchen das durch die Strategien gewonnene Vertrauen und die Akzeptanz der Bürger, um auch in unsicheren Situationen handeln zu können, da sie dann auf den Rückhalt der Bürger hoffen können. Die politische Kommunikation lässt sich auf die Thematik von Macht und Vertrauen wie folgt anwenden. Durch die immer mobiler und medial fokussierter werdenden Bürger ist es unumgänglich diese auf eine überzeugende und unterhaltsame Art und Weise anzusprechen. Es geht dabei vor allem um die Herstellung von Vertrauen zu den Bürgern, welches durch die Öffentlichkeitsarbeit in der Politik garantiert werden soll. Public Relations versucht durch eine transparente Informationsvermittlung zu den Bürgern Vertrauen aufzubauen, übt jedoch gleichzeitig eine gewisse Macht auf sie aus, da die PR versucht die öffentliche Meinung zu bestimmten Themen zu beeinflussen, um somit Wählerstimmen der Bürger zu erhalten. Hinter diesen Überlegungen stehen die PR-Akteure der Politik, welche die Politiker in ihrer Position bestärken und sie mit den nötigen kommunikativen Fähigkeiten ausstatten, um somit einen Schritt auf das Vertrauen bei den Bürgern zuzugehen. Um dem noch besser entgegenzuwirken entwerfen sie PR-Strategien, die den politischen Führungspersonen dabei helfen sollen, die Bürger von ihren politischen Agenden zu überzeugen und somit Zustimmung und Vertrauen zu ihnen Aufbauen zu können. Die Strategien befassen sich vor allem mit Personalisierungsarbeiten, die den Führungspersonen dabei helfen sollen, noch mehr Transparenz um ihre eigene Person zu schaffen, was ebenso Vertrauen stärkt. Die Thematik des Machtausübens in einer Demokratie hat heute keine ausschlaggebende Bedeutung mehr. Die politischen Führungspersonen können keine direkte Machtausübung auf das Volk mehr vornehmen, wie es in diktatorischen Regierungssystemen der Fall ist. Vielmehr ist es die soziale Macht und deren Verwendung durch die Machtpositionsinhaber, die in Demokratien zu tragen kommt. Wichtig ist ihnen hierbei die innerorganisatorische Aufrechterhaltung von Macht, welche für die Führung von Parteien und politischen Gremien wichtig ist. Dadurch, dass die PR-Akteure das Bindeglied zwischen den beiden Systemen Politik und Medien darstellen, sind sie diejenigen, denen oftmals von beiden Systemen Vertrauen entgegengebracht wird. Wenn also das Vertrauen von einer Seite gebrochen wird bzw. eine Seite versucht Macht auf die andere Seite auszuüben, werden oftmals die PR-Berater als verantwortliche Instanz von den jeweiligen hintergangenen Seiten in Frage gestellt.

Die Massenmedien beeinflussen und strukturieren die Tagesordnung der öffentlich diskutierten politischen Themen, was Agenda-Setting genannt wird. Somit üben sie zum einen Macht auf die Politik aus, welche sich unter Druck gesetzt fühlt, diese Themen zu diskutieren und zu behandeln bzw. öffentlich Stellung zu nehmen. Zum anderen üben sie Macht auf die Bevölkerung aus, da sie dieser die Themen (und teilweise auch Meinungen), über die sie dann nachdenken und diskutieren, vorgeben. Durch den Medienwandel können jedoch auch die Bürger eines demokratischen Systems Macht auf die Politiker ausüben, um bestimmten Themen mehr Gewichtung zu geben. Dies kann vor allem durch den Gebrauch der Medien seitens der Bürger zur eigenen Interessenvertretung initiiert werden. Somit dienen die Massenmedien als Bühne der Inszenierung für die politischen Akteure als auch für die Bürger. Politische Akteure wollen somit die Bevölkerung durch ihre Selbstinszenierung von ihrem Vorhaben überzeugen, Vertrauen aufbauen, sowie die parlamentarische Diskussion beeinflussen und üben damit kommunikativ Macht auf sie aus. Die Spieltheorie hingegen ist das Fundament von Macht und Vertrauen. Das Verhältnis von Macht und Vertrauen ist am Beispiel des Gefangenendilemmas ambivalent. Es lässt sich aufzeigen, dass wenn es zu einer Machtausübung und somit zu einer Nicht-Kooperation der einen Seite kommt, verliert der andere Spieler in gleichem Maße und wird in seinem Vertrauen getäuscht. Wenn die beiden Spieler jedoch eine Kooperation eingehen und auf das einvernehmliche Vertrauen setzen, wird keine Machtanwendung oder reine egoistische Interessendurchsetzung stattfinden.

Der zukünftige Blick auf die politischen und medialen Zusammenhänge lässt auf eine immer komplexer werdende Beziehung schließen. Die mediale Präsenz und Berichterstattung der Medien sowie die Selbstdarstellung von politischen Akteuren werden sich, auch durch neuere Onlineformate wie Blogs, Nachrichten- und Nachrichtenkommentarplattformen und soziale Netzwerke, verstärken. Allerdings wird sich auch die Meinungsbildung der Bürger durch diese Formate ausweiten, weswegen es notwendig ist, auf eine transparente Kommunikation zu achten. Fehlt diese wird es zu einem Vertrauensbruch bzw. erst gar nicht zu einem Aufbau von Vertrauen kommen, jedoch muss (in politischer Hinsicht) Vertrauen geschaffen werden, um Macht ausüben zu können. Die Medien werden somit eine immer größere Bedeutung und auch Macht in der Gesellschaft haben. Aufgrund dessen ist es wichtig, die Medien gezielt zu nutzen und nicht zu umgehen. Außerdem werden Kooperationen immer wichtiger. Ein Zusammenspiel zwischen verschiedenen Akteuren, Unternehmen oder gar Ländern/Staaten ermöglicht die Erreichung von höheren Zielen als es mit Nicht-Kooperationen der Fall ist. Die paradoxe Beziehung zwischen Vertrauen und Macht muss sich also neu erfinden, um auf langfristige Sicht mit weniger machtausübenden Personen auf gleicher Hierarchieebene handeln zu können.

 

 

Literaturverzeichnis

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Luisa Hofmann: Moralisierung des Konsums

„Der Mensch solle die Natur nicht beherrschen, sondern beschützen.“ (Ansaldo and Finger 2015) Mit diesen Worten fordert der Papst aktuell die Verbraucher auf, schädliche Folgen des Massenkonsums für Mensch, Tier und Umwelt bei ihren Konsumhandlungen zu berücksichtigen und verschwenderisches Konsumverhalten zu vermeiden. Dieser Aufruf hat bisher nur kleine Teile der Gesellschaft zu einem Umdenken bewegt, aber noch keine Bewusstseinsänderung herbeigeführt. Jedoch können Konsumenten, die freiwillig Verantwortung übernehmen und ethische Kriterien beim Konsum berücksichtigen, langfristig als Multiplikatoren auf andere Akteure wirken und einen wichtigen Beitrag zu einer besseren Welt durch moralischen Konsum leisten. Die Verantwortung, ethisch einwandfrei zu konsumieren und zu agieren liegt jedoch nicht nur bei den Konsumenten, sondern vor allem bei den Unternehmen. Sie haben die Aufgabe, sich sozial zu engagieren und können direkten Einfluss auf die Politik nehmen, um im Kontext einer Konsumethik zur einer höheren Lebensqualität von Menschen und anderen Lebewesen beizutragen. Um der Frage nach dem Beitrag der Konsumenten zu einer Moralisierung des Konsums nachzugehen, werden zunächst theoretische Hintergründe geliefert. Anschließend wird mithilfe von qualitativen Interviews die moralische Macht der Konsumenten und das strategische Einkaufverhalten erforscht, welches sich in einer erhöhten Nachfrage an nachhaltigen oder fair gehandelten Lebensmitteln äußert. Diese Entwicklung verfügt über das Potential, die Marktverhältnisse langfristig zu verändern, einen gesellschaftlichen Wandel herbeizuführen und den Markt zu moralisieren.

Einleitung

„Der Rhythmus des Konsums, der Verschwendung und der Veränderung der Umwelt hat die Kapazität des Planeten derart überschritten, dass der unhaltbare Lebensstil der Gegenwart nur in Katastrophen enden kann.“ (Kreiner 2015) Mit diesen Worten spricht sich der Papst gegen Konsumismus und Kapitalismus aus, die er als Ursachen für den globalen Klimawandel sieht. In seinem Aufruf fordert er: „[D]er Mensch solle die Natur nicht beherrschen, sondern beschützen.“ (Ansaldo and Finger 2015) Da die biblische Formel „Macht euch die Erde untertan“ (Ansaldo and Finger 2015) keine herrschaftliche Aufforderung, sondern vielmehr ein an die Menschen gerichteter Hüterauftrag sei.

Auch eine Vielzahl von Zeitungen und Zeitschriften berichtet über das scheinbar immer mehr an Bedeutung gewinnende Thema Konsum. Konsum in der Textilindustrie, der Automobilbranche oder im Lebensmittelbereich. Dabei werden vor allem die unterschiedlichen Arten des verantwortlichen Konsums immer wichtiger. Nachhaltiger, ethischer und moralsicher Konsum liegen eindeutig im Trend und sind längst zum moralischen Mainstream geworden, der nicht mehr wegzudenken ist. Dies bestätigen neben aktuellen Forschungsergebnissen, wie sie der Otto-Group Trendstudie aus dem Jahr 2013 zum Thema Lebensqualität – Konsumethik zwischen persönlichem Vorteil und sozialer Verantwortung (Wippermann 2013), zugrunde liegen auch neue Entwicklungen von Seiten der Unternehmen, die sich zunehmend sozial engagieren. Sie springen auf den grünen Zug auf und bewegen sich in Richtung Ökoszene (Brauck et al. 2015).

Und „[z]weifellos nutzt ethischer Konsum der Welt.“ (Brauck et al. 2015) Denn Aspekte wie Generationengerechtigkeit, hoher Ressourcenverbrauch und Verantwortung gegenüber der Umwelt und anderen Lebewesen spielen im Kontext von Konsumethik eine wichtige Rolle. Viele Menschen sehnen sich nach einer besseren Welt, sind sich den schädlichen Folgen des globalen Massenkonsums bewusst und konsumieren Produkte, „die unter nachvollziehbaren und akzeptablen Produktions- und Arbeitsbedingungen“ (Wenzel 2014) entstanden sind. Die Nachfrage an Produkte, die öko oder bio sind oder fair gehandelt werden steigt immer mehr an. Auf der anderen Seite herrscht jedoch Verschwendungssucht und Luxuskonsum – denn die Mehrheit der Verbraucher kauft weiterhin „energiefressende Autos, Wegwerfklamotten und Billigfleisch […]“ (Brauck et al. 2015).

Zwar geht man heute von einer Fähigkeit ethikaffiner Konsumenten aus, den Markt zu moralisieren (keine ökologisch fragwürdigen Produkte mehr am Markt), jedoch liegt die Aufgabe und Verantwortung nicht bei den Verbrauchern allein, sondern gleichermaßen bei Politik und Unternehmen.

Doch welche Anreize müssen von Seiten der Gesellschaft und Politik geliefert werden, um Menschen zum nachhaltigen Konsum zu bewegen? Und wie kann es gelingen, auch das Interesse der Menschen zu wecken, die bisher kein Bewusstsein für die Auswirkungen ihres schädlichen Konsums haben?

Eine nicht weniger wichtige Rolle als die Verbraucher spielen auch Unternehmen, die sich im Rahmen einer Corporate Social Resonsibility sozial engagieren, um somit einerseits Einfluss auf das Marktgeschehen zu nehmen, aber vor allem um die Lebensqualität von Menschen, anderen Lebewesen zu erhöhen und die Umwelt zu erhalten. Der moralische, aber vor allem authentische und glaubwürdige Auftritt des Unternehmens als moralischer Akteur im wirtschaftlichen und politischen Gefüge gewinnt dabei insbesondere für die Verbraucher an Bedeutung. Diese scheinen sich in einem Wechselspiel zu befinden. im Spannungsfeld zwischen Markt und Moral, Macht und Ohnmacht. Dabei geht es vor allem um Konsumenten, die versuchen durch den Konsum ethisch korrekter Lebensmittel einen Beitrag zu einer besseren Welt zu leisten. Bewusst zu konsumieren, heißt für den ethischen Konsumenten vor allem sich zu informieren – über Herkunft, Herstellung und die Qualität nachhaltiger und fair produzierter Produkte. Gütesiegel und Food-Label können den Konsumenten dabei helfen, sich zu orientieren.

Durch die erhöhte Nachfrage an Produkten, die den moralischen Kriterien anspruchsvoller Konsumenten gerecht werden, sollen eine dynamische Entwicklung des Marktes und ein gesamtgesellschaftlicher Wandel zu einer Moralisierung des Konsums (Stehr 2007) führen. Diese kann sich positiv auf das Verhalten und die Orientierungen der Marktteilnehmer auswirken und ist auf zunehmenden Wohlstand, die Informiertheit der Konsumenten sowie einen gestiegenen Wissenstand zurückzuführen (Zerfaß and Piwinger 2014, p.1).

Doch wie tragen Konsumenten insgesamt zu einer Moralierusng des Konsums bei? Diese Forschungsfrage ist Grundlage der Arbeit mit Thema Moralisierung des Konsums und wird im Rahmen der empirischen Forschung mithilfe von qualitativen Leitfadeninterviews beantwortet. Auch weitere Fragen wie: Ist moralischer Konsum nur Konsum von Moral (Ullrich 2007) oder sind Askese, Zurückhaltung, Gewissen und Nicht-Konsum authentische und altruistische Motive der ethisch-moralischen Konsumenten?, sollen zur Klärung der Fragestellung beitragen.

Unternehmen als moralische Akteure

Zunächst wird eine theoretische Grundlage geschaffen, um die Perspektive der Unternehmen als moralische Akteure, die sich gesellschaftlich verantworten und engagieren und dies im Rahmen der Corporate Social Responsibility präsentieren, herauszustellen. Um durch moralisches Handeln Gewinne zu maximieren braucht es jedoch nicht nur ein sozial engagiertes Unternehmen, sondern auch Konsumenten, die durch Konsum und moralische Intentionen dafür sorgen, dass Moral zum unverzichtbaren Geschäftsfaktor wird.

Unternehmenskommunikation und CSR

Kommunikation ist Voraussetzung für die Zusammenarbeit innerhalb eines Unternehmens sowie mit externen Bezugsgruppen und gilt als wichtiger Bestandteil für eine erfolgreiche und wertorientierte Unternehmensführung. Während Unternehmenskommunikation lange Zeit lediglich als klassische Pressearbeit, Mitarbeiterkommunikation und Beziehungspflege im öffentlichen Raum oder auch Werbung verstanden wurde, hat sich das Verständnis der Disziplin bis heute verändert – die Unternehmenskommunikation ist emanzipiert und hat sich zu einem „an Unternehmenszielen orientierten Management und Controlling der Kommunikation […]“ entwickelt (Zerfaß 2014, p.70). Kommunikationsmanager sind verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie, die Verknüpfung von Kommunikation und Unternehmensstrategie zur Unterstützung der Unternehmensziele sowie für die Stärkung „immaterielle[r] Werte wie der Reputation, Marke und Organisationskultur“ (Zerfaß and Piwinger 2014, p.4).

Die Corporate Social Responsibilty, kurz CSR, beschreibt die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, bei der „neben dem ökologischen und sozialen Mehrwert von Produkten und Prozessen auch das weitere unternehmerische gesellschaftliche Engagement kommuniziert“ (Meffert, Kenning and Kirchgeorg 2014, p. 206) wird. Die Relevanz der Unternehmenskommunikation, im Kontext von CSR, liegt in der Fähigkeit des Medien- und Reputationsmanagements. Denn erst durch „das medial bekundete, starke Interesse der Öffentlichkeit für das soziale, ökonomische und ökologische Engagement der Unternehmen für […] CSR als Thema mit Reputations- bzw. Skandalisierungspotenzial für Unternehmen [erlangt es] seine große Bedeutung“ (Hirsan and Siegert 2009, p. 140).

Unternehmenskultur und Moral

Die Unternehmenskultur beschreibt alle gemeinsam erlernten Wertvorstellungen, Überzeugungen und Annahmen die auf einem gemeinsamen Lernprozess basieren und das Verhalten und die Entscheidungen der Mitarbeiter auf allen Ebenen des Unternehmens bestimmen.

Solange Unternehmen sich an Standards orientieren, die grundlegenden sozialen und umweltrechtlichen Aspekten gerecht werden, ist die unternehmerische Ausrichtung an moralischen Prinzipien zum Zweck der Gewinnmaximierung legitim. Und wo Unternehmen durch ethisches Verhalten erfolgreich sind, wächst auch der Glaube an die Integrität des Unternehmens, die sich letztendlich positiv auf die wirtschaftliche Produktivität auswirkt.

„Wenn […] die systemische Verflochtenheit der Wirtschaft in und mit Kultur und Gesellschaft als ökonomische Tatsache [erst einmal] erkannt wurde […], dann würde zusammenwachsen, was zusammengehört: Wirtschaft und Moral.“ (Heidbrink 2008, p. 6).

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen

Unter den veränderten Bedingungen einer globalisierten Wirtschaft haben sich auch die Erwartungen der Öffentlichkeit in Hinblick auf die unternehmerische Verantwortung verändert. Unternehmen sollen nicht mehr nur nach ökonomischen Gesichtspunkten handeln. Sie werden von Konsumenten und Investoren für ihren Beitrag zu einer sozialen und ökologisch nachhaltigen Entwicklung zur Verantwortung gezogen. Dem Verbraucher kommt die Rolle als Verantwortungsinstanz zu. Seine Aufgabe ist es, aktiv die Geschäftspolitik von Unternehmen zu beeinflussen, wodurch sie „selbst zum Verantwortungsobjekt [werden], das sich für die (mangelnde) Erfüllung seiner Aufgabe als Verantwortungsinstanz zu rechtfertigen hat.“ (Aßländer 2011, pp. 71)

 

 

Moral von Unternehmenskommunikation und Moralisierung von Kampagnenkommunikation

Vor allem ein moralisch korrekter Auftritt der Unternehmenskommunikation wird immer wichtiger und auch die Anzahl moralisch aufgeladener PR-Kampagnen steigt. Es kommt zur ökonomischen Ausrichtung und scheinbar erfolgsversprechenden Instrumentalisierung von Moral in der Marketingkommunikation. Da soziales Engagement nach Ansicht der Rezipienten jedoch wenig mit Glaubwürdigkeit oder Moral zu tun hat, wenn Unternehmen

„sich durch eine Hilfskampagne für Not leidende Kinder als sozial orientiert präsentieren und zur gleichen Zeit einen großen Teil der Belegschaft in die Arbeitslosigkeit schicken, sich mittels einschlägiger Kampagnen als Freund und Partner der Dritten Welt darstellen und gleichzeitig in derselben Region unter Niedrigstlohnbedingungen produzieren lassen […]“ (Schichtling and Röttger 2006, p. 260)

müssen diese die eigene Organisationskultur stringent an sozialen Normen ausrichten und diese möglichst über einen langen Zeitraum durch geeignete PR-Maßnahmen offenlegen.

Die Moralisierung der Märkte

Auch die These der Moralisierung der Märkte von Nico Stehr ist von wichtiger Bedeutung. Sie besagt „dass das Marktverhalten in modernen Gesellschaften nicht mehr vorrangig von den Eigeninteressen der Marktteilnehmer bestimmt wird und dieser Wandlungsprozess schließlich zu einem sich selbst aktualisierenden und verstärkenden Prozess wird.“ (Stehr and Adolf 2008, p. 212) Sie ist das Ergebnis „erfolgreicher Interventionen in das Marktgeschehen, in soziale Bewegungen, die Politik, die Justiz oder andere gesellschaftliche Kräfte […].“ (Stehr 2007, p. 166)

Moral des Konsums

Im zweiten Teil geht es um das Thema Konsum, seine Dimensionen und Perspektiven, die Moralität des Konsums sowie die verschiedenen Formen des verantwortlichen Konsums und den Konsumenten selbst.

Konsum ist „[d]ie Befriedigung beliebiger Bedürfnisse durch Sach- oder Dienstleistungen, ob bezahlt oder nicht, ob individuell oder kollektiv konsumiert. Konsumieren umfasst [sic!] […] eine Vielzahl von Tätigkeiten, die zur Befriedigung beliebiger Bedürfnisse beitragen (sollen).“ (Hellmann 2013, p. 9) Diese beliebigen Bedürfnisse können sich in verschiedenen Konsumformen äußern. Sie können rein egozentrischer Natur sein oder sich auf das Konsumieren mit anderen, im Bezug auf andere oder von anderen beziehen.

Es gibt jedoch auch weitere theoretische Stränge, die andere Perspektiven auf Konsum beleuchten:

 

Konsum als Ausdruck sozialer Strukturen

Während Konsum einst als „Distinktion von Gruppen, denen man nicht angehören möchte“ (Wisede 2000, p. 49) verstanden wurde oder „die Zugehörigkeit zu einer Gruppe, Schicht oder Subkultur symbolisch zum Ausdruck […] bringen [sollte]“ (Wisede 2000, p. 49) besteht eine soziale Unterscheidung durch Konsum heute nicht mehr nur in der „Zurschaustellung von ökonomischem Reichtum oder kulturell-ästhetischem Geschmack“ (Grauel 2013), sondern weist zudem eine moralische Dimension auf, da einzelne Gruppen meinen, moralisch „besser“ zu agieren und zu konsumieren als andere, wodurch zugleich eine moralische Grenze gezogen wird (Grauel 2013, p. 46).

Außerdem kann Konsum Ausdruck persönlicher Identität sein. In der modernen Konsumgesellschaft äußert sich die Tatsache, dass Konsum – entgegen der zuvor aufgeführten Perspektive – nicht länger Zeichen der gesellschaftlichen Position ist oder durch Tradition bestimmt wird darin, dass Identitäten und Lebensentwürfen in allen gesellschaftlichen Schichten durch „eine individuelle Bricolage aus Konsumgütern und Stilmitteln“ (Grauel 2013, p. 30) erzeugt werden. Dem Konsum kommt demnach jedoch nicht nur die Funktion zu, der eigenen Identität beziehungsweise dem „Selbst“ Ausdruck zu verleihen, sondern fungiert zum Teil auch als „impression management“. Es scheint sinnvoll, Konsum, zumindest teilweise, als Ausdruck persönlicher Identität zu betrachten, da Menschen im Kontext von Konsummoral häufig bestrebt sind, ein Selbstbild von sich als gute Menschen zu entwerfen, dem sie sich durch moralisches Handeln versuchen anzunähern.

Moralität des Konsums

Dieser Abschnitt beantwortet die Frage, wie Konsum und Moral aus soziologischer Sicht zusammen passen. Es gibt zwei Betrachtungsweisen. Bei der Ersten geht es um „die gesellschaftstheoretische Frage nach den idealtypischen Konsumgesinnungen bestimmter Gesellschaftsformen“ (Grauel 2013, p. 37), während bei der Zweiten das Konzept des ethischen Konsums im Fokus steht.

Ein neues Konsumethos erlaubt den Menschen in der heutigen Gesellschaft Selbstausdruck durch Konsum, ohne dabei auf traditionelle Beschränkungen zu achten. Ein hoher Stellenwert der Freizeit, unbegrenzte Konsumbedürfnisse sowie Luxusgüterkonsum sind dabei Ausdruck der Gesinnung einer neuen Konsumkultur. Der ethische Konsum wurde vor allem im Hinblick auf verschiedene Konzepte der reflexiven Modernisierung (Beck 1986, p. 27) untersucht, deren Ursprung in der „erhöhte[n] und erweiterte[n] Reflexivität der Spätmoderne“ (Grauel 2013) liegt. Zwischen der erweiterten Reflexivität einer globalisierten Gesellschaft und moralisch motiviertem Konsum sieht Nico Stehr einen eindeutigen Zusammenhang. Denn ein zunehmender Wohlstand und die Informiertheit über globale Produktionsfaktoren führten „zumindest manchmal zu einer Berücksichtigung altruistischer Motive bei Konsumentscheidungen.“ (Stehr 2007, p. 41)

Moralisch-ethische Kriterien und Arten von Konsum

Auch die moralischen Aspekte des Lebensmittelkonsums und die verschiedenen Formen des verantwortlichen Konsums werden immer wichtiger. Nicht nur Bio und Fairtrade haben an Bedeutung gewonnen, sondern auch regionale Produkte sind zum Trend geworden.

Zu den Formen des verantwortlichen Konsums gehört unter anderem der nachhaltige Konsum. Dieser ist

„umweltverträglich, sozial gerecht, ökonomisch leistbar, knüpft an vorhandenen, sozial und kulturell unterschiedliche Konsumbedürfnisse und -wünsche an, sucht Konsumalternativen (z. B. andere, nachhaltigere Produkte) und Alternativen zum Konsum (nicht konsumptive Bedürfnisbefriedigungen), ist sozial attraktiv und leicht in den Konsumalltag integrierbar.“ (Heier et al. 2008, p. 41)

Wenn sich ein Individuum an verinnerlichten moralischen Prinzipien und Werthaltungen orientieren und diese in den Entscheidungsprozess einer Handlung einbezieht, kann von moralischem Konsum gesprochen werden. Auch der ethische Konsum kann als Teil des verantwortlichen Konsums verstanden werden. Aus der Trendstudie der Otto Group von 2013 ergab sich insgesamt ein Verständnis von ethischem Konsum als Konsumentenverhalten, bei dem die Konsumenten auf ökologische und soziale Kriterien achten. Dazu gehören neben die Verwendung biologisch angebauter Materialien und Inhaltsstoffe auch klimafreundliche Angebote, die Unterstützung der regionalen Wirtschaft, gerechte Löhne, gute Arbeitsbedingungen sowie der Verzicht auf Kinderarbeit.

Außerdem zeigt sich ein Zusammenhang zwischen ethischem Konsum und der Lebensqualität der Menschen, da ethisches Handeln im Konsum für viele Konsumenten ein wichtiger Aspekt von Lebensqualität ist. Dabei ist die Verbesserung des eigenen Wohlbefindens jedoch genauso wichtig wie die ökologische und soziale Verantwortung (Wippermann 2009, p. 24).

In Problembereichen, an denen die Konsumenten als Individuen jedoch scheitern müssen sie von Seiten der Regierung und Gesetzgebung durch notwendige Rahmenbedingungen und Regeln unterstützt werden

Es gibt eine Vielzahl von Einflussfaktoren auf ethisches Konsumverhalten. Neben rationalen Kaufentscheidungen haben vor allem soziale und kulturelle Komponenten Einfluss. Meistens geht es den Verbrauchern beim Kauf nachhaltiger Produkte um das Erfahren rationaler und emotionaler Vorteile, die durch das an grünen Werten orientierte Verhalten der Gesellschaft noch einmal intensiviert werden. Als Wertevermittler gelten neben der Familie „das eigene soziale Netz sowie Versuch und Irrtum in täglichen Konsum-Entscheidungen“ (Pittner 2014, p. 64). Außerdem unterstützen

„[n]eben einer positiven Einstellung zu Umwelt bzw. Soziales […] viele Handlungsmöglichkeiten, präzises Wissen über die Handlungskonsequenzen, ökonomische An- und Abreize, positive Erfahrungen mit nachhaltigen Produkten, Belohnungseffekte und zielgruppenorientierte, emotionalisierende Kommunikation unter Einbindung der sozialen Netzwerke […]“ (Pittner 2014, p. 64) Entscheidungen für ethischen beziehungsweise nachhaltigen Konsum.

Auch Gütesiegel und Food-Label werden für Verbraucher immer wichtiger. Vor allem die Erkennbarkeit nachhaltiger Produkte am Point of Sale ist von wichtiger Bedeutung. Label sind ein sogenannter Königsweg, um soziale und ökologische Eigenschaften kenntlich zu machen. „Für Verbraucher ist die persönliche Beratung durch das Verkaufspersonal am Point of Sale eine weitere Stütze, um glaubwürdige Informationen zu erhalten und eine nachhaltige Entscheidung zu treffen.“ (imug 2014, p. 92)

Insgesamt zeigt sich eine hohe Bereitschaft zur Informationsbeschaffung ethischer Konsumenten. Dies ist jedoch häufig abhängig von der Auskunftsbereitschaft und Wahrheitsliebe der jeweiligen Firma. Da die soziale und ökologische Verträglichkeit eines Produktionsprozesses von Seiten der Verbraucher nicht durch bloßes Betrachten bewertet werden kann, fallen hohe Informationssuchkosten für den Nachfrager an. Es liegt eine so genannte asymmetrische Informationsverteilung vor, die sich häufig von den Kunden nicht überwinden lässt. Der Konsument ist aufgrund mangelnder Informationen daher oft nicht in der Lage, einen vollständig fairen und moralischen Konsum auszuüben.

Ein weiterer wichtiger Aspekt in Bezug auf das Konsumentenverhalten ist die Meinungsführerschaft. Die so genannten ethischen Konsumenten haben ein hohes Informationsbedürfnis haben und informieren sich „in sozialen Netzwerken, Blogs und Foren, ob und wie Hersteller und deren Marktpartner entlang der Wertschöpfungskette nachhaltig agieren.“ (Chaudhuri 2011) Als Funktionsträger sind sie heute für die soziale Diffusion „grüner“ Botschaften sowie „neuer Lösungen, insbesondere neuer Handlungsmuster von essentieller Bedeutung.“ (Paech 2011, p. 6) Außerdem gelten sie als bewusste Konsumenten, die über einen hohen Grad an sozialem Bewusstsein verfügen und daher als Meinungsführer für Konsum-und Umweltprobleme verstanden werden können.

Der letzte Teil bezieht sich auf den Zusammenhang von Konsum und Lebensstilen, soziale Milieus und die Konsumentengruppe der LOHAS.

Lebensstile sind zugleich Formgeber wie auch Steuerungsprogramme für den Konsum. Es entsteht ein Zusammenhang, wenn sich Lebensstile durch den Ge- und Verbrauch bestimmter Konsumgüter abzeichnen, wie zum Beispiel in Kleidung, der Ernährung, dem Wohnumfeld oder in der Nutzung von kulturellen Einrichtungen. Lebensstile können also durch individuelle Konsumgewohnheiten zum Ausdruck gebracht werden, da sich Konsummuster häufig sehr stark mit Lebensstilen überschneiden.

Im Rahmen der Lebensstilforschung wurden vor allem neue Lebensstile ermittelt, bei denen Lebensqualität und Well-Being im Vordergrund stehen. Dazu gehört unter anderem die Konsumentengruppe der LOHAS (oder: Kulturell Kreative). Sie sind bestrebt „Konsumbedürfnisse wie Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, ebenso wie Ethik und Luxus, in ihrem Konsumalltag zu vereinen […]“ (Elgleb 2008) und haben es sich zur Aufgabe gemacht, durch den bewussten Konsum ethisch korrekter Produkte die Situation auf dem Weltmarkt nachhaltig zu verbessern. Im Sinus- Milieu handelt es sich bei den LOHAS

„einerseits um die Bildungselite mit sehr hohen intellektuellen Ansprüchen und dem Wunsch nach einem bestimmten Leben, und auf der anderen Seite um eine zielstrebige, junge Mitte der Gesellschaft. Alle vereint die Bereitschaft, sich mit der Gesellschaft weiterzuentwickeln und den nachhaltigen Aspekt in ihr Leben zu integrieren.“ (Köhn-Ladenburger 2013, p.159)

Nachdem bereits auf die Verantwortung der Unternehmen eingegangen wurde, wird abschließend auch die Verantwortung der Konsumenten erwähnt.

Wie bereits festgestellt hat sich eine neue Haltung der Verantwortung in der Gesellschaft etabliert, bei der sich das Interesse der Konsumenten auf die schädlichen Folgen des Konsums richtet. Dieser Trend hängt mit einer allgemeinen Tendenz zu moralisch verfassten Märkten zusammen und zeigt, dass „Güter und Dienstleistungen […] mit moralischem Mehrwert […] eine hohe ökonomische Aufmerksamkeit [zukommt] […] [und] Moral und Verantwortung […] heute wichtige Marktfaktoren [darstellen].“ (Heidbrink and Schmidt 2011, p. 2) Die Consumer Social Responsibility hat die individuelle und moralische Verantwortung der Konsumenten zum Gegenstand. Betrachtet man das Zusammenwirken von CSR und ConSR, so scheint es insgesamt sinnvoll von einer geteilten gesellschaftlichen Verantwortung auszugehen, die gleichermaßen Konsumenten wie auch andere Marktakteure tragen.

Studiendesign und Methodik

Um die Forschungsfrage Wie tragen Konsumenten zur Moralisierung des Konsums bei? zu beantworten, wurde ein offenes Forschungsverfahren durchgeführt. Es ist wichtig, den Forschungsstand zum Thema Moralisierung des Konsums mithilfe qualitativer Verfahren zu erweitern, da diese „den Anspruch [haben], Lebenswelten »von innen heraus« aus der Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben.“ (Flick, Kardoff and Steinke 2013, p. 16).

Als Forschungsmethode wurde das leitfadengestützte Interview ausgewählt, um relevante Themenblöcke und Anhaltspunkte sowie auch vorformulierte Fragen zu erfassen. Um inhaltliche Repräsentativität (Merkens 2013, p. 291.) zu gewährleisten und systematisch auf Daten zugreifen zu können, wurden im Rahmen eines Auswahlverfahrens (Sampling) insgesamt 10 Probanden verschiedener Altersklassen (20-49) und mit unterschiedlicher Einkommenslage ausgewählt. Die Datenerhebung und -auswertung erfolgte über die Transkription der aufgezeichneten Interviews. Um die Ungewissheit des Forschungsgebietes zu reduzieren und durch eine Kategorisierung auf die Forschungsfrage eingehen zu können, werden die gesammelten Informationen durch ein offenes Codierungsverfahren in eine übersichtliche Ordnung gebracht. Nachdem das gewonnene Datenmaterial aufgebrochen und Kategorien gebildet wurden, werden diese Kategorien im Rahmen des axialen Kodierens verfeinert und differenziert. Kategorien, die als besonders wichtig erscheinen, werden als Achsenkategorien ausgewählt. Um die Relationen zwischen den Kategorien zu ermitteln, eignet sich das Kodierparadigma nach Anselm Strauss. Hierbei wird die vorliegende Kategorie beziehungsweise ein Phänomen in Hinblick auf die ursächlichen Bedingungen, Konsequenzen, Handlungsstrategien und Kontextbedingungen untersucht. Mithilfe des Kodierparadigmas können Daten systematisch analysiert und komplexe Beziehungen ermittelt werden. Inspiriert durch das Kodierparadigma sollen die ermittelten Codes beziehungsweise die einzelnen Achsenkategorien, welche sich als ausschlaggebend zur Beschreibung des Phänomens erwiesen haben, erläutert werden. Das Kodierparadigma mit seinen einzelnen Konzepten soll dabei als Orientierungshilfe dienen, um das Phänomen zu beschreiben beziehungsweise insgesamt eine strukturierte Beantwortung der Forschungsfrage zu ermöglichen.

Ergebnisse

Die Analyse des gesamten Kontexts, der relevanten Bedingungen sowie der Handlungsstrategien der Konsumenten hat gezeigt, dass insgesamt ein breites Bewusstsein ethisch orientierter Konsumenten dafür zu herrschen scheint, dass im Grunde jeder einen Beitrag zu einem moralischer werdenden Markt leisten oder zumindest einen kleinen Schritt in die richtige Richtung gehen kann. Dazu zählt zum einen die Freude darüber, durch den Kauf oder Konsum die richtigen Industriezweige zu fördern, aber auch immer die intensive Auseinandersetzung mit dem, was man kauft. Zuletzt ist es also das Wissen über die große Macht der Unternehmen am Markt, aber auch, dass „im Endeffekt […] die Verbraucher natürlich eine viel größere Macht [haben]. Je nach dem wo sie ihr Geld ausgeben, kann natürlich auch mehr bewegt werden. Ich glaube, dass die größere Macht beim Verbraucher liegt.“ (Interview) Und diese Macht des Verbrauchers, den Markt mit zu gestalten, die durch den strategischen Konsum verstärkt wird, kann langfristig zum Umdenken ganzer Branchen führen.

Auch wenn das Bewusstsein für ethische Kaufentscheidungen noch nicht bei der gesamten Bevölkerung angekommen ist, so scheint zumindest ein wesentlicher Teil gewillt, etwas zu bewegen, einflussreich auf den Rest zu wirken und von der Politik vermehrt neue Rahmenbedingung zu fordern und somit langfristig zu einer Moralisierung des Konsums beizutragen.

Moralisieren bedeutet die Ereiferung für sittliche Dinge, das Herstellen von Moral und, dass bestimme Sachverhalte unter moralische Maßstäbe gesetzt werden. In Bezug auf Konsum steht die Moralisierung demnach für die Nachfrage an Produkten, die vermehrt unter moralischen Gesichtspunkten betrachtet werden und mit den moralischen Anforderungen der Verbraucher in Einklang gebracht werden. Diese dynamische Entwicklung des Marktes und der gesamtgesellschaftliche Wandel sowie auch eine Verhaltensveränderung und Umorientierung aller Marktteilnehmer kann langfristig zu einer Moralisierung des Konsums führen, mit der Einschränkung, dass nicht die Verbraucher allein durch bewusste Kaufstrategien die Gesamtverhältnisse am Markt verändern können, sondern dabei durch verantwortliche Regelungen von Seiten der Regierung und den Gesetzgebern unterstützt werden müssen.

Dass die Verbraucher jedoch über eine gewisse Fähigkeit und Macht verfügen, zumindest dazu beizutragen, den Markt ein Stück weit zu moralisieren, behauptet also nicht nur Nico Stehr in seiner These, sondern zeigt sich auch an den Aussagen der Befragten im Rahmen der Forschung. Diese verfügen über hinreichendes Wissen in den wichtigsten Belangen, wenn es um den ethischen Konsum und seine Auswirkungen geht und können durch konsequentes Konsumieren und die damit einhergehenden strategischen Intentionen weitreichenden Einfluss auf andere Akteure nehmen.

Fazit

Mithilfe einer theoretischen Grundlage und empirischer Forschung zeigte sich, dass vor allem ethische Konsumenten eine Einkaufsmacht besitzen, mit der sie eine nachhaltige Wirtschaft unterstützten und zur Moralisierung des Marktes und des Konsums beitragen. Auch Moral und Verantwortung sind nicht etwa vorübergehende Trends, sondern wichtige Marktfaktoren. Deutlich wird das besonders am großen Angebot von Produkten, die einen moralischen Mehrwert haben und dem Konsumenten ein gutes Gewissen versprechen.

Erst kommt das Fressen, dann die Moral? (Berthold Brecht) Das war gestern. Heute zeigen sich viele Verbraucher sensibilisiert für den nachhaltigen, moralischen und ethischen Konsum und sind bestrebter denn je, durch Konsum Verantwortung zu übernehmen. Sie kommen also ihrer Aufgabe nach, sich um die Welt zu sorgen. In Zeiten des globalisierten Konsums geht es jedoch nicht nur um die Aufgabe einzelner. Bezieht man das Sprichwort: „Es braucht ein ganzes Dorf, um ein Kind zu erziehen“ (Dietrich 2013) auf die heutige Gesellschaft, so wird deutlich, dass Konsum längst zu einem weltweiten Thema geworden ist und es neben den Verbrauchern insbesondere Aufgabe der Unternehmen sowie der Politik ist, eine Bewusstseinsänderung herbeizuführen, um weltweite Veränderungen zu erreichen.

Neben theoretischen Befunden zeigen auch die Forschungsergebnisse, dass insbesondere ethische Konsumenten strategisch konsumieren, indem sie beim Einkauf Produkte bevorzugen, die ökologisch und sozial verträglich produziert und vermarktet werden. Dadurch können sie nicht nur unterstützend wirken und einen wesentlichen Beitrag zu einer Moralisierung des Konsums leisten, sondern auch indirekt verantwortlicheres Handeln aller Marktakteure erzwingen.

Auf Basis von Theorie und Praxis lassen sich grundlegende Hypothesen ableiten, die das strategische Verhalten ethischer Konsumenten unterstreichen, deren Lebensstil verdeutlichen und zeigen, dass die Macht der Verbraucher ein wesentlicher Treiber für die Moralisierung des Konsums und den gesellschaftlichen Wandel ist. Die erforschten Ergebnisse haben gezeigt, dass das moralische Verbraucherverhalten bei Konsumentengruppen mit überdurchschnittlichem Einkommen (z.B. LOHAS) besonders ausgeprägt ist. Diese Ausprägung hängt im Wesentlichen mit dem bewussten Lebensstil der Konsumenten zusammen und wird durch Faktoren wie das eigene soziale Umfeld und die Kommunikation innerhalb sozialer Netzwerke beeinflusst. Außerdem wird die Moralität beim Konsum (von Lebensmitteln) durch persönliche Motive (ein „gutes Gewissen“), Bedürfnisse (Gesundheit und Wohlbefinden), aber auch Werte geprägt. Hinzu kommt, dass sich der ethikaffine Konsument grundsätzlich befähigt fühlt, Einfluss auf die Konstruktion von Moral zu nehmen. Dies zeigt sich daran, dass dieser die moralischen Angebote von Unternehmen und die CSR-Kommunikation wahrnimmt, diese jedoch bei Verstößen gegen soziale Prinzipien ebenso sanktioniert. Auch neue, ökologische Konsumtrends und grüne Lifestyles werden von großen Teilen der Bevölkerung akzeptiert und verfügen über das Potential, langfristig gesellschaftliche Veränderungen zu Gunsten nachhaltiger Konsummuster zu bewirken. Deutlich wird vor allem der indirekte, aber weitreichende Einfluss ethischer Konsumenten. Diese können durch verantwortliches Konsumieren Druck auf die Unternehmen ausüben und so auch indirekt auf die Politik einwirken, sodass langfristig weltweite ökologische und soziale Folgen des Konsums verringert werden können. Eine der wichtigsten Erkenntnisse, die in der Ausarbeitung deutlich wurde und Ansatzpunkt für weitere wichtige Forschungen sein sollte, ist, dass der bewusst verantwortlich konsumierende Verbraucher durch eigene Konsumstrategien zu einer Moralisierung des Konsums beiträgt, die wichtiger Bestandteil des marktwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels ist und insgesamt vielleicht sogar zu einer besseren Welt beitragen kann.

 

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Laura Opolka – Zwischen Freiheit und Macht – Markenbeziehungen im Kulturkapitalismus

Der vorliegende Fachartikel ist der Frage gewidmet, ob das von Jeremy Rifkin skizzierte Zeitalter des Kulturkapitalismus das Versprechen auf Freiheit, das dem wirtschaftlichen Wandel hin zum Kapitalismus anfangs innewohnte, tatsächlich einlöst. In einer Epoche, in der kulturelle Ressourcen über Marken kommerzialisiert werden, dringt die ökonomische Sphäre in die Kultur als ursprüngliches Produkt der Gemeinschaft ein – der Zugang zu kultureller Integration wird ebenso monetär bemessen, wie die Identitätsbildung ihrer Mitglieder. Altruistisch motivierten zwischenmenschlichen Beziehungen treten instrumentalisierte parasoziale Beziehungen zu Marken gegenüber, die Einfluss nehmen auf menschliche Wahrnehmungs- und Handlungsmuster. Anstelle einer Befreiung erfährt der aus alten Bindungen und Traditionen entwurzelte Mensch im Kulturkapitalismus eine neue Form der Machtausübung – das vermeintlich freie Individuum findet sich wieder unter der Herrschaft eines von ihm selbst erschaffenen Systems, das ihn zum scheinbar freien Unterstützer seiner Ideologie formt.

Einleitung

      „Daß ich erkenne, was die Welt im Innersten zusammenhält.“  Johann Wolfgang von Goethe – Faust.

Freiheit, Individualität und die Suche nach dem eigenen Selbst – das Streben nach Selbstfindung und Anerkennung durch Andere sind zum zentralen Themenfeld moderner Gesellschaften geworden (Beck et al. 1993, S. 13 ff.). Das große Versprechen unbegrenzter Freiheit für alle, das im Kapitalismus dank freiem Tausch, maximaler Produktion und maximalem Konsum in greifbarer Nähe zu sein schien, ist zu einer Illusion verblasst – der Mensch nicht gänzlich frei, sondern „zur Individualisierung verdammt“ (Beck et al. 1993, S. 14). Die Ketten alter Traditionen wie der Feudalherrschaft sind zerbrochen und das befreite Individuum – mit der neuen Freiheit offenbar überfordert – ist auf der Suche nach neuen Bindungen. Sinnangebote in allen Preiskategorien werden über Marken erwerbbar und geben Antwort auf die Frage: Wer will ich sein? Wie sehe ich mich selbst und wie möchte ich von Anderen wahrgenommen werden? (Vgl. Hitzler et al. 1993, S. 310/ Reichertz 2009, S. 52).

Bei diesen Fragen geht es um die Bildung der eigenen Identität – vor dem Selbst, aber auch vor Anderen. Das Formen der eigenen Identität beschreibt den Versuch, Zugehörigkeit zu finden. Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe impliziert auch Anerkennung durch Andere und ist für den Menschen als soziales Wesen gleichsam Lebenselixier. Was aber, wenn der Zugang zu sozialen Gruppen immer stärker beschränkt wird? Was wäre, wenn jede Sphäre unserer Gesellschaft einen „Gatekeeper“ hätte, an dem nur mit monetären Mitteln vorbeizukommen ist? Dann sind wir angekommen in dem von Jeremy Rifkin entworfenen Zeitalter des Kulturkapitalismus. Angekommen in einer Epoche des Kapitalismus, in der Kultur, die ihrem Ursprung nach gleichermaßen Produkt einer Gemeinschaft, als auch deren unsichtbares Klebemittel war, zum kommerzialisierten Gut und Geld zum allgemeinen Kuppler wird (Marx et al. 1973, S. 28). Erhältlich werden Erlebnisse, Lifestyles und Gemeinschaftsgefühl nicht zuletzt über Marken, die sich damit zu einem Türöffner zur menschlichen Identität etablieren. Wenn die menschliche Existenz sich zunehmend an kommerzialisierten Gütern bemisst und der Zugang zu Kultur und Gesellschaft gänzlich ökonomisiert wird, ist es dann letztlich Geld, das Gemeinschaften zusammenhält? (Rifkin 2000, S. 245 ff).

Untersuchungsgegenstand des vorliegenden Artikels sind die Beziehungen, die Menschen zu Marken aufbauen. Ziel ist es, einen Erklärungsansatz dafür zu liefern wie und warum Menschen Marken lieben als wären es andere Menschen und so ihre Kultur, ihre Gemeinschaft und letztlich ihren Zusammenhalt ökonomisieren. In diesem Zusammenhang beschäftigt sich der vorliegende Fachartikel mit der Frage, ob Freiheit in einem kulturkapitalistischen System ihre höchste Ausdrucksform findet oder ob dieses vielmehr von Machtstrukturen durchzogen ist, die neue Abhängigkeiten schaffen. Zur Annäherung an diese Fragestellungen soll zunächst der Begriff des Kapitalismus und dessen Entwicklung bis hin zum Kulturkapitalismus dargestellt werden. Da die Grundlage des Kulturkapitalismus die kommerzialisierte Kultur als Ressource ist, liegt das Augenmerk im nächsten Schritt auf der Betrachtung von Marken, die zum Träger von Kulturgütern und über diese zum festen Bestandteil der menschlichen Lebenswelt werden können. In diesem Kontext werden insbesondere konstruktivistische Perspektiven sowie soziologisch und interaktionistisch geprägte Theorien der Identitätsbildung herangezogen, die einen Einblick in die Bedeutung scheinbar zwischenmenschlicher Beziehungen zu Marken geben. Aufbauend auf die Darstellung des Phänomens der parasozialen Beziehungen und den hieraus resultierenden Konsequenzen, werden darin verborgene Machtmechanismen untersucht und schließlich auf Herrschaftskonzepte übertragen. Abschließend erfolgt eine Diskussion, die der Sinnhaftigkeit von Markenbeziehungen in diesem Zusammenhang nachgeht. Im Fokus steht hier die Auseinandersetzung mit der Frage ob Markenbeziehungen von den Mitgliedern einer Gemeinschaft gewollt und aufgrund ihrer Sinnhaftigkeit legitimiert sind, oder ob die vermeintliche Freiheit im Kulturkapitalismus eine verkannte Herrschaft darstellt, die in instrumentalisierten und damit unfreien Individuen vermeintlich freie Unterstützer findet (König et al. 2012, S. 303).

Vom Kapitalismus zum Kulturkapitalismus

Nach dem Ablösen der traditionellen Agrargesellschaften, in denen der Mensch größtenteils ohne die Verwendung von zwischengeschalteten Produktionsmitteln Ressourcen aus der Natur nutzte und landwirtschaftlich verwertete (Marx 1980, S. 196), folgt ein ökonomischer Wandel hin zu den moderneren Industriegesellschaften (Appleby 2011, S. 28).

Die Industriegesellschaften des 16. Jahrhunderts bringen durch technischen Fortschritt einerseits und durch gesellschaftliche Strömungen, wie die mit dem Protestantismus einhergehende Berufsethik andererseits, eine schrittweise Manifestierung kapitalistischer Systeme mit sich. Dieser ökonomische Wandel birgt für viele das Versprechen auf Freiheit, wobei Freiheit durch den größtmöglichen Wohlstand für alle realisiert werden und ihren Ausdruck in der Freiheit des Tauschs, des freien Wettbewerbs und der Konsumfreiheit finden soll (Erhard 1964, S. 14). Neben der Perspektive der neuen Freiheit und des neuen Wohlstandes beschreibt Karl Marx aber auch eine „zunehmende Entfremdung des Menschen von der Natur“, womit er seine Beobachtung einer um sich greifenden Reduktion der Arbeiter auf die von ihnen erzeugten Produkte darlegt (Marx et al. 1973, S. 26). Aus dem zunächst auf freiheitlichen Gedanken gegründeten System entwickelt sich so schleichend eine Wirtschaftsform, die immer mehr an ein „stahlhartes Gehäuse“ (Weber 1905, S. 171) erinnert.

Die zunehmende globale Etablierung und Weiterentwicklung des kapitalistischen Wirtschaftssystems lässt auf Jahrhunderte des Industriekapitalismus, während derer physische Ressourcen innerhalb eines wertschöpfenden Prozesses in Besitzgüter umgewandelt wurden, die Epoche des Kulturkapitalismus folgen. In dem von Jeremy Rifkin skizzierten neuen kapitalistischen Zeitalter steht nicht länger der Besitz von Privateigentum im Mittelpunkt. Vielmehr wird der Zugang (Access) zu kulturellen Ressourcen in Form von Erlebnissen, Lifestyles und Erfahrungen essenzieller Bestandteil der ökonomischen Sphäre, indem eine Kommerzialisierung dieser Kulturgüter vorgenommen wird. Der Zugang zu kulturellen Gütern – und mit ihnen der Zugang zu bestimmten gesellschaftlichen Gruppen – wird demnach im Kulturkapitalismus erwerbbar. Gleichzeitig lässt sich eine Verschiebung von der funktionsorientierten Produktionsperspektive hin zu einer verstärkt emotionsorientierten Marketingperspektive feststellen (Rifkin 2000, S. 137 ff.).

Kultur als Sinn- und Wissensbegriff
Da der vorliegende Fachartikel untersucht, inwiefern Kultur als Ressource ökonomisiert wird und ihren Ausdruck in Marken als Resultate der strategischen Unternehmenskommunikation findet, soll anhand des definitorischen Ansatzes der Kultur als Sinn- und Wissensbegriff ein Zusammenhang zwischen Kultur und Marken hergestellt werden. Der genannte Ansatz basiert auf der Annahme, dass sich die Entstehung einer gemeinsamen Kultur auf die wissenschaftlichen Phänomene der Semiotik und des Konstruktivismus stützt (Nünning 2009, o.S.).

Betrachtet man Marken aus der Perspektive der Semiotik, stellen sie das Ergebnis einer strategisch vorgenommenen Markenwirkungskonstruktion dar (Baumgarth 2014, S. 86). Eine Marke beschreibt also zunächst die Konstruktion eines Zeichenkörpers, der mit einer kulturellen Bedeutung angereichert, dann über gezielte Kommunikation verbreitet und bei der Interpretation seitens der Rezipienten schließlich zu einem „Symbol[sic] der Erkenntnis“ (Posner 1992, S. 6) verarbeitet wird. Um die Perspektive des Konstruktivismus zu beleuchten erweist sich die Theorie einer konstruierten Alltagswirklichkeit von Peter Berger und Thomas Luckmann (2000) als hilfreich. Die Soziologen zeigen, wie Menschen als Mitglieder von Gesellschaften ihre Alltagswirklichkeit und damit ihre Kultur über die Prozesse der Externalisierung als Selbstentäußerung subjektiven Sinnes, der Objektivierung als einer Vergegenständlichung von Sinn und der Internalisierung als Verinnerlichung vergegenständlichten Sinnes erbauen (Berger et al. 2000, S. 86 f.). Nach dieser Theorie ist „Gesellschaft (…) ein menschliches Produkt (…) [und] [d]er Mensch (…) ein gesellschaftliches Produkt“ (Berger et al. 2000, S. 86).

Auch Marken erfahren als Konstruktionen innerhalb eines schöpferischen Prozesses seitens der Unternehmen zunächst eine Externalisierung von Sinn, wobei sie als Zeichenkörper im nächsten Schritt zu einer Objektivation fähig sind und somit über Internalisierungsprozesse zum Teil des gesellschaftlichen Produktes „Mensch“ und gleichzeitig zum festen Bestandteil einer im Kulturkapitalismus konstruierten Alltagswirklichkeit werden können (Berger et al. 2000, S. 36).

Wie Beziehungen die Identität beeinflussen

Was Berger und Luckmann (2000) als Internalisierung beschreiben, nämlich die Verinnerlichung gesellschaftlicher Werte und sozialer Rollen innerhalb einer konstruierten Alltagswirklichkeit, lässt sich anhand George Herbert Meads Theorie des pragmatischen Interaktionismus genauer darstellen. Mead legt dar, wie sich die menschliche Identität über den Weg der Sozialisation bildet. Hierbei führt er die Identitätsbildung von Individuen auf einen stetigen Austausch mit Anderen in einer Gesellschaft zurück (Rommerskirchen 2014, S. 151). Grundlegend ist hierbei das Hineinversetzen in andere Menschen. Nach Mead erlernt das Individuum während seiner Sozialisation zunächst durch Rollenübernahme das Verhalten signifikanter Anderer. Dieser Prozess findet im engeren Umfeld des Individuums im Austausch mit den Eltern oder engen Freunden statt und wird von Mead play genannt. In der weiteren Entwicklung etabliert das Individuum in einem Vorgang, den Mead als game bezeichnet, durch die Rollenübernahme von Personen aus dem weiteren Umfeld einen generalisierten Anderen, der gesellschaftliche Verhaltensnormen widerspiegelt (Mead 1922, S. 209 ff.). Erwartungen der Gesellschaft werden so in spezifischen Rollen kontinuierlich im Alltagsleben umgesetzt. Über die Sozialisation verfestigt sich Wissen über die eigene Identität, das Self, die sich dann anhand sich wiederholender Aktions- und Reaktionsmuster bildet. Demnach ist „das self (…) also schon im Kern sozial; das Individuum ist immer schon in Sozialität eingebettet“ (Jörissen 2010, S. 100) und seine Identität entsprechend ein wandelbares Produkt seiner Sozialisation. Aufbauend auf den dargelegten Annahmen entwickelt der Schüler Meads, Herbert Blumer, seine Theorie des symbolischen Interaktionismus.  Der Fokus seiner Untersuchungen liegt auf der Identitätsbildung durch die Interaktion mit Anderen. Entscheidend ist hierbei die wechselseitige Interpretation von Handlungen, wobei die Identität eines Individuums sich aus Denk- und Handlungsmustern als Reaktion auf Andere entwickelt und festigt (Blumer 2013, S. 72). Den Theorien von Mead und seinem Schüler Blumer ist gemein, dass beide auf dem Konzept der sozialen Interaktion basieren, wobei dieses auf der Annahme gründet, dass eine Interaktion zwischen Individuen immer als interpretativer Prozess zu betrachten ist (Wilson 1980, S. 54).

Menschen und Marken – Beziehungspartner?
Geht man davon aus, dass Marken zu einem festen Bestandteil jener Alltagswirklichkeit werden können, die die Menschen als Mitglieder moderner Gesellschaften umgibt, und nimmt man weiter an, dass sich die Identität von Individuen innerhalb dieses Umfeldes entwickelt, stellt sich die Frage, inwieweit Marken für Individuen Bedeutung erlangen und so Einfluss auf diese nehmen können.

Marken, die wie oben beschrieben als Zeichenkörper strategisch konstruiert werden, werden im Anschluss an ihre Übermittlung auf Konsumentenseite individuell interpretiert. Erst über diesen Schritt der Interpretation, der immer vor dem Hintergrund einer individuellen Sozialisation stattfindet, wird aus dem Zeichen ein bedeutungsvolles Konstrukt. Ob Dinge – und Marken als wahrnehmbare Phänomene der menschlichen Umwelt können als solche bezeichnet werden (Blumer 2013, S. 64) – für Individuen bedeutungsvoll werden, hängt nach Herbert Blumers Theorie des symbolischen Interaktionismus von ihrer Bedeutung für ein Individuum innerhalb eines Interaktionsprozesses mit verschiedenen Personen ab. Die „Bedeutung (…) für eine Person (…) ergibt sich aus der Art und Weise, in der andere Personen ihr gegenüber in Bezug auf dieses Ding handeln“ und manifestiert sich so als eine soziale Schaffung (Blumer 2013, S. 67). Hierbei ist der interpretative Prozess zwischen den Interaktionspartnern entscheidend, da die Bedeutung als ein wechselseitiges Konstrukt der Interpretation entsteht und auch Anschlusshandlungen auf diesem Interpretationsprozess beruhen. So formt die soziale Interaktion das Verhalten der Menschen durch deren Bezugnehmen aufeinander und die „Aktivitäten der jeweils Anderen [treten] als positive Faktoren in die Entwicklung des eigenen Verhaltens ein“ (Blumer 2013, S. 72). Die Bedeutsamkeit für ein Individuum – die Signifikanz des Symbols „Marke“– hängt demnach davon ab, wie andere Personen in Bezug auf dieses handeln und wie diese Handlungen interpretiert werden.

Bei der Interpretation einer Marke als Konstruktion bestimmter Zeichen und Bilder entstehen individuelle Symbole, wobei die Marketingaktivitäten des Unternehmens als Verhaltensmerkmale der Marke interpretiert werden und die Marke so seitens der Rezipienten als menschenähnlich wahrgenommen werden kann (Fournier 1998, S. 345). Grundlage für diese Wahrnehmung ist das Phänomen des Anthropomorphismus, welches beschreibt, wie Menschen Dingen menschliche Eigenschaften zuschreiben und diese so „vermenschlichen“ (Fournier 1998, S. 345). Jennifer Aaker konnte in ihren Studien belegen, dass Menschen Marken nicht nur als menschenähnlich wahrnehmen, sondern auch ähnliche Beziehungen zu ihnen aufbauen wie zu Menschen (Aaker 1997, S. 353). Diese Annahme basiert neben der Zuschreibung menschlicher Eigenschaften an Marken auch auf der Idee von Kervyn, Fiske und Melone (2012), die davon ausgehen, dass Marken durch Anthropomorphismus als zielorientiert handelnde Akteure (Intentional Agents) auftreten und so als Interaktionspartner agieren können (Kervyn et al. 2012, S. 9 ff.). Da die Beziehungen die Menschen zu Marken aufbauen immer nur scheinbar sozial und trotz ihrer Relevanz für ein Individuum ihrer Natur nach nicht altruistisch, sondern eher rational motiviert sind (Langer et al. 2015, S. 632), erscheint für die Konsumenten-Markenbeziehungen der Begriff der parasozialen Beziehung am zutreffendsten. Dieser beschreibt eine scheinbar soziale Beziehung zu einer fiktiven Persona, die hier von der als menschenähnlich wahrgenommenen Marke dargestellt wird (Horton et al. 1956, o.S.).

Bei der Untersuchung der Bedeutung solcher fiktiven Beziehungen für Konsumenten nimmt Fournier zunächst an, dass Beziehungen zu Problemlösungen beitragen, indem sie Struktur und Ordnung in die menschliche Lebenswelt bringen. In ihren Untersuchen geht sie unter anderem auf die psychologische Bedeutung von Konsumenten-Markenbeziehungen ein, die auch die Identitätsarbeit von Individuen beinhaltet. Dieser psychologische Bedeutungsansatz erklärt, wie ein Individuum durch das Eingehen bestimmter Beziehungen unterbewusst versucht, gerade relevante Lebensthemen zu lösen. Einer solch hilfestellenden Erwartung an eine Beziehung, die zur Lösung eines Identitätsproblems beitragen soll, liegt eine Identifikation des Rezipienten mit dem fiktiven Beziehungspartner zugrunde, bei der dieser nicht nur als real oder lebendig wahrgenommen wird, sondern auch eine empfundene Ähnlichkeit mit dem Rezipienten aufweist (Fournier 1998, S. 346). Ob eine solche Ähnlichkeit empfunden wird bemisst sich an der Signifikanz des Symbols „Marke“ für ein Individuum, wobei diese wie dargestellt aus interpretativen Prozessen hervorgeht.

Ist die Voraussetzung des Zusammenpassens der Marke mit dem Konsumenten gegeben und besteht entsprechend eine hohe Kompatibilität zwischen dem Selbstkonzept eines Individuums und der interpretierten symbolischen Bedeutung einer Marke, nimmt das Individuum intuitiv eine symbolische Rolle an und interagiert auf diese Weise mit der Marke (Horton et al. 1956, o.S.). Bezüglich der hier dargestellten Rollenübernahme lässt sich die Theorie des pragmatischen Interaktionismus von George Herbert Mead noch einmal anführen, die zeigt, wie sich die Identität von Individuen über das Hineinversetzen in Andere entwickelt. Dies legt die Annahme nahe, dass auch als Menschen wahrgenommene Marken an der Sozialisation von Individuen teilhaben können.

Bezogen auf Marken wird die psychologische Bedeutung der Identitätsaktivität auch als Verbindung zwischen Selbst und Marke bezeichnet (Self-Brand Connection), die eine Verknüpfung zwischen den für ein Individuum signifikanten Markenassoziationen und dessen Selbst herstellt (Hammerl et al. 2016, S. 34). Markenbeziehungen stellen – wie von Blumer in seiner Theorie des symbolischen Interaktionismus dargelegt – eine Antwort auf Interaktionen mit der Marke und mit Anderen dar (Hammerl et al. 2016, S. 37). Vor diesem theoretischen Hintergrund konnte Fournier belegen, dass eben nicht nur menschliche Beziehungen, sondern auch solche von Menschen zu Marken dem Individuum dazu dienen, sich selbst zu definieren und so zur Lösung von Identitätsbelangen erheblich beitragen (Fournier 1998, S. 359). Maßgeblich für die Identitätsarbeit die Marken innewohnt ist, wie gezeigt, eine besonders starke Konsumenten-Markenbeziehung. Bei einer entsprechenden Self-Brand Connection entsteht eine empfundene Einheit zwischen Individuum und Marke sowie ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe. In diesem Kontext verdeutlicht die Theorie der sozialen Identität, wie Menschen neben einer personalen Identität, die zur Unterscheidung von anderen Individuen dient, auch eine soziale Identität entwickeln, die auf eine ähnlichkeitsbasierte Zugehörigkeit eines Individuums zu einer sozialen Gruppe zurückzuführen ist. Während die Theorie der sozialen Identität auf der Idee gründet, dass Individuen durch die Identifikation mit einer Gruppe einen Prozess der Entpersonalisierung durchlaufen währenddessen die personale Identität minimiert und an das Gruppenverhalten angepasst wird, wird in der stärkeren Form der Identitätsverschmelzung (Fusion Theory) angenommen, dass sich personale Identität und soziale Identität vielmehr aufeinander beziehen anstatt miteinander zu konkurrieren, sich also verstärken, nicht minimieren (Lin et al. 2013, S. 54).

Fusionierte Individuen weisen folglich eine starke personale Identität auf, die aber mit der sozialen Identität so intensiv übereinstimmt, dass letztere wesentlich stärker hervortritt und eine Unterscheidung zwischen dem Individuum und der sozialen Gruppe, die hier von der Marke beschrieben wird, nicht mehr stattfindet sondern ausschließlich ein Gefühl der Zugehörigkeit, des Eins-Seins, bleibt. Die so entstehende Synergie personaler und sozialer Identität verstärkt das Verhalten zugunsten der sozialen Gruppe – hier zugunsten der Marke. In diesem Zusammenhang konnte nachgewiesen werden, dass stark fusionierte Individuen nicht nur eine höhere Wiederkaufabsicht und einen verstärkten Wunsch nach der Aufrechterhaltung der Beziehung aufweisen (Lin et al. 2013, S. 63 f.), sondern auch nahezu immun gegenüber einem Fehlverhalten von Marken werden und diese durch Vermeidung negativer Effekte zu beschützen versuchen. Während ein Gefühl der Ungerechtigkeit oder der Feindseligkeit und damit einhergehend ein negativer Einfluss auf das Fortbestehen der Konsumenten-Markenbeziehung zu erwarten wäre, wird die Grenzüberschreitung der Marke durch wahrgenommenes Fehlverhalten vielmehr als Bedrohung für die Konstruktion des eigenen Selbst empfunden und durch die Vermeidung kognitiver Dissonanzenunter anderem durch Bestätigungsfehler (Confirmation Bias) – ausgeblendet. Neben einer selektiven Informationssuche seitens der Konsumenten findet nur eine bedingte kognitive Verarbeitung von solchen Informationen statt, die kognitive Dissonanzen und mit ihnen ein Gefühl des Unwohlseins auslösen könnten (Lin et al. 2013, S. 58).

Das Verhalten fusionierter Konsumenten gründet darauf, dass personale Identität und soziale Identität gänzlich ineinander übergehen und Bedrohungen gegenüber der Marke als persönliche Bedrohung erfahren werden, was auch dazu führt, dass betroffene Konsumenten es tunlichst vermeidet, sich trotz Fehlverhalten negativ über „ihre“ Marke zu äußern. Negative Mundpropaganda (negative Word of Mouth) würde als Betrug gegenüber dem Beziehungspartner erachtet werden, wobei die Beschädigung der Reputation der Marke hochgradig mit einem persönlichen Reputationsverlust verbunden ist (Albert et al. 2013, S. 258).

Die Tatsache, dass die interpretative Interaktion eines Individuums mit einer Marke auf solch massive Weise die Handlungen eines Individuums beeinflussen kann, zeigt eindrucksvoll wie die Aktivitäten von Marken als zielorientiert handelnde Akteure nach Herbert Blumers Theorie „in die Entwicklung des eigenen Verhaltens“ eintreten und die Identität so mitformen (Blumer 2013, S. 72).

Marken als Teil der kulturkapitalistischen Sozialisation
Die dem Fachartikel zugrunde liegende Analyse hat bisher ergeben, dass der Kulturkapitalimus seinen Ausdruck nicht zuletzt in Marken findet, die als bedeutungsvolle kulturelle Symbole elementarer Bestandteil der konstruierten Alltagswirklichkeit geworden sind. Marken werden als symbolischer Mehrwert, als Lebensstilangebot, zur Lösung von Identitätsproblemen ökonomisiert. Es konnte gezeigt werden, dass Menschen zu Marken Beziehungen eingehen und letztere demnach als, über strategische Marketingmaßnahmen agierende, zielorientiert handelnde Akteure auftreten können. Marken als konstruierte Symbole werden allen Individuen einer gemeinsamen Lebenswelt gleichermaßen begreiflich, da sie in ihrer kulturgebundenen Konstruktion mit der Sozialisation der in dieselbe Kultur eingebundenen Individuen zusammenpassen und für diese interpretierbar werden.

Wie von Berger und Luckmann beschrieben, sind subjektive Empfindungen und individuelle Hintergründe zwar immer Bestandteil der Vergegenständlichung und machen diese veränderbar. Trotz dieser aktiven Rolle des Individuums, die auch Blumer betont, lassen die Folgen einer intensiven Konsumenten-Markenbeziehungen oder gar die Konsequenzen einer Identitätsfusion den Schluss zu, dass es durch den Prozess der Objektivation zu einer Institutionalisierung der sozialen Gruppe aus Konsument(en) und Marke kommen kann. Institutionalisierungen stellen ein Gefüge aus typisierten Handelnden dar, die reziprok habitualisierte, also typisierte Handlungen vornehmen. Habitualisierte Handlungen gehen jeder Institutionalisierung voraus und umfassen gefestigte, häufig wiederholte Handlungsmodelle (Berger et al. 2000, S. 56 ff.). Die Analyse der Untersuchungen zu parasozialen Beziehungen hat ergeben, dass insofern eine Verallgemeinerung des Einflusses von Marken auf das Konsumentenverhalten vorgenommen werden kann, als dass die Beziehung eines Individuums zu einer Marke von einem Gefühl der Verbundenheit über positive Mundpropaganda bis hin zur Immunität gegenüber Fehlverhalten führt. Versteht man Konsumenten einer Marke als Typen von Handelnden, die in ihren Handlungen habitualisiert agieren und sich in Wechselseitigkeit untereinander aber auch in Wechselseitigkeit mit den vermeintlichen Handlungen der Marke typisieren (Hammerl et al. 2016, S. 37), kann die soziale Gruppe als Einheit aus Marke und Konsumenten als eine Institution bezeichnet werden. Hierbei stellt Identifikation die Grundlage für eine reziproke Beziehung dar, die wiederum Voraussetzung für Objektivationen ist, die dann, im Prozess der Internalisierung, zur Identitätsbildung beitragen.

Die hergestellten Zusammenhänge zwischen dem Phänomen des Konstruktivismus einerseits und dem der parasozialen Beziehungen andererseits lassen weiterhin annehmen, dass, aufbauend auf der Theorie des pragmatischen Interaktionismus nach Mead, im Anschluss an die primäre Sozialisation durch signifikante Andere von einer sekundären Sozialisation durch die Internalisierung von konstruierten Markenwelten als „institutionalisierte Subwelten“ ausgegangen werden kann (Berger et al. 2000, S. 146). Das Entstehen dieser institutionalisierten Subwelten ist auf die Funktionsübernahme signifikanter Anderer durch menschenähnliche Marken zurückzuführen. Nehmen diese Einfluss auf die Sozialisation einer Gruppe von Handelnden, auf die Sozialisation einer Gruppe um eine Marke herum, dann ist anzunehmen, dass alle dieser Sozialisation unterliegenden Individuen einen gemeinsamen generalisierten Anderen etablieren. Durch die Rollenübernahme desselben signifikanten Anderen in der sekundären Sozialisation erlernen Individuen die einer bestimmten Gruppe angehören die gleichen gesellschaftlichen Verhaltensnormen, internalisieren die gleichen Erwartungen und Pflichten gegenüber Marken und etablieren so eine ähnliche Perspektive des generalisierten Anderen. Marken können hierbei als „theoretische Konstruktionen“ verstanden werden, die in bestehende „Wissensbestände [aus der primären Sozialisation] integriert werden können“ (Berger et al. 2000, S. 150).

Zwischen Freiheit und Macht

Da sich „Handeln, insbesondere soziales Handeln und wiederum insbesondere soziale Beziehungen (…) von Seiten der Beteiligten an einer Vorstellung vom Bestehen einer legitimen Ordnung orientiert“ (Weber 1921, S. 573), soll  aufbauend auf die bisherige konstruktivistische und soziologische Analyse im Folgenden untersucht werden, ob es sich bei der Beeinflussung durch Marken als institutionalisierte Subwelten um eine legitimierte Einflussnahme handelt, die nicht nur nützlich sondern möglicherweise gar notwendig ist oder ob in diesem Zusammenhang nicht nur von einer Macht der Marken, sondern von einer daraus resultierenden Herrschaft des Kulturkapitalismus ausgegangen werden kann.

„Wo Macht ist, ist auch Freiheit“ (Foucault 1982, S. 257). Mit dieser These formuliert der französische Philosoph Michel Foucault die Idee, dass Freiheit die Voraussetzung für Macht darstellt, wobei unter Freiheit unterschiedliche Handlungs- und Reaktionsoptionen innerhalb eines Möglichkeitsfeldes zu verstehen sind (Lemke 2001, S. 89). Wie zu Beginn des Artikels dargestellt wurde, bringt der Kapitalismus als Wirtschaftsform moderner Gesellschaften zunächst Wohlstand und das Versprechen der Freiheit mit sich. Nach Foucault ist der freiheitliche Grundgedanke, auf dem Machtstrukturen aufbauen können, damit gegeben. Die wohl bekannteste Definition von Macht nach Max Weber versteht diese als „Chance innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstand durchzusetzen“ (Lemke 2001, S. 78). Aus Sicht Foucaults geht es weniger um die Durchsetzung des Willens gegen Widerstand. Vielmehr ist Macht für ihn ein Prozess, der „eine innerpsychische Kontroll- und Gewissensinstanz, eine personale Identität“ (Foucault 1982, S. 252) aufbaut und das Subjekt so erst produziert. Dies impliziert wiederum den oben beschriebenen Freiheitsgedanken, der Machtstrukturen zugrunde liegt: Eine Handlungsbeeinflussung als solche kann immer nur auf freie Subjekte mit verschiedenen Handlungs- Reaktions- und Verhaltensmustern ausgeübt werden, indem deren Handlungsoptionen entsprechend strukturiert werden (Ebenda). Macht beschreibt also nicht immer eine Autorität, die es zu bekämpfen gilt, sondern meint auch die Auseinandersetzung mit dem Status des Individuums und der Lenkung der Individualität.

Für Jo Reichertz liegt ein entscheidender Grund dafür, sich Macht zu beugen, in Beziehungen begründet. In diesem Zusammenhang beschreibt Reichertz als Ausgangspunkt für das Entstehen von Kommunikationsmacht neben der Macht der Sprache, auch die Macht des Akteurs (Reichertz 2009, S. 199 ff.), wobei für den vorliegenden Artikel letztere als relevant erachtet wird, da der kommunizierende Akteur hier in Form der Marke als intentionaler Akteur auftritt. Die Macht der Marke als intentionalem Akteur verweist auf die Relevanz der personalen Beziehung und der Identitätsarbeit für die Kommunikationsmacht (Reichertz 2009, S. 216). Beides wurde im Verlauf dieses Artikels bereits hinsichtlich der Konsumenten-Markenbeziehungen nachgewiesen und erklärt. Entscheidend ist an dieser Stelle, dass die Macht der Kommunikation darauf beruht, Identität zu verleihen. Die Beziehungen, die Menschen zu Marken aufbauen, können insofern als machtvolle soziale Beziehungen bezeichnet werden, als dass sie ein, „seinem Sinngehalt nach aufeinander gegenseitig eingestelltes und dadurch orientiertes Sicherverhalten mehrerer“ hervorrufen, bei dem die Chance besteht, dass „in einer sinnhaft angebbaren Art sozial gehandelt wird“ (Weber 1921, S. 566). Damit ergibt sich die Macht der (Unternehmens-) Kommunikation aus der Durchsetzung von Formen der Vergesellschaftung, innerhalb derer ein gegenseitiges Verhalten aufeinander eingestellt wird.

Mit diesem Prozess geht eine gewisse Standardisierung einher, die Foucault als Dressurverfahren bezeichnet. Diese Dressurverfahren zeigen sich in jenen Praktiken, deren Absicht die Kontrolle der menschlichen Tätigkeiten darstellt und resultieren in einer Disziplinierung der Menschen (Kneer 2012, S. 271). Disziplinierung kann als nach innen genommener Zwang verstanden werden, der aus sozialen Beziehungen hervorgeht und sich auf die Vorhersehbarkeit des künftigen Handelns von Individuen bezieht, indem sie dieses strukturiert und verlässlich macht (Reichertz 2009, S. 219). Die machtvolle Position von Markenbeziehungen liegt gerade darin, dass durch die oben beschriebene Dressur der Menschen nahezu keine gegensätzlichen Reaktionen mehr auftreten, sondern deren Handlungen – wie im Fall einer intensiven Konsumenten-Markenbeziehung – stabilen Mechanismen gleichen. Hieraus ist abzuleiten, dass im Kulturkapitalismus gerade soviel Freiheit vorliegt, als dass sie Macht ermöglicht (Foucault 1982, S. 257). Indem Individuen Reaktionsspielräume gegeben werden ist es überhaupt erst möglich, diese durch Macht entsprechend zu strukturieren. Markenbeziehungen weisen Machtstrukturen auf, die Prozessen der Dressur, die sich innerhalb der Sozialisation anhand von interpretativen Interaktionen vollziehen, gleichen: Die Intentionen der kommunizierenden Akteure als Fremdzwänge werden zu den Selbstzwängen der Akteure und formen die Identität von Individuen kulturkapitalistischer Gesellschaften (Imbusch 2012, S. 12).

Macht oder legitimierte Herrschaft
Versucht man im nächsten Schritt zwischen Macht und Herrschaft zu unterscheiden, stellt Macht ein bewegliches, dynamisches und veränderbares Phänomen dar, wohingegen Herrschaft sehr viel stabiler und irreversibler zu sein scheint (Kneer 2012, S. 280). Für Weber meint Herrschaft gegenüber Macht eine gerechtfertigte positive Ausnahme, die immer auf Legitimität gründet. Da die Grenze zwischen Macht und Herrschaft sich zudem durch jenes qualifizierende Moment auszeichnet, in dem Macht eine institutionelle Form angenommen hat und durch die Anerkennung der Beherrschten Rechtfertigung findet, kann im Kulturkapitalismus von einer Herrschaft ausgegangen werden (Lemke 2001, S. 78). Während Weber in den Betrachtungen seiner Herrschaftssoziologie „Mechanismen (…) die vor oder jenseits aller Rechtfertigung wirken, das Selbstverständliche, schweigende Hinnehmen“ gänzlich vernachlässigt, ist für Foucault gerade das Verhältnis von Subjekten und Macht entscheidend, die sich durch Selbstkonstruktion und Herrschaft aufeinander beziehen (Lemke 2001, S. 78/86).

Im Gegensatz zu Weber geht Foucault also nicht von einer gegebenen Akzeptanz aus. Vielmehr untersucht er Herrschaftstechniken über Individuen innerhalb von Prozessen, in denen diese auf sich selbst einwirken. Den „Kontaktpunkt, an dem die Form der Lenkung der Individuen durch andere mit der Weise ihrer Selbstführung verknüpft ist“ (Foucault o.J., o.S., zitiert nach Lemke 2001, S. 86) nennt Foucault Regierung, wobei er Regierungstechniken als Bindeglied zwischen Herrschaft und Macht versteht. Herrschaft meint hier einen wechselseitigen Prozess, innerhalb dessen eine Verinnerlichung von Herrschaftstechniken stattfindet und das Subjekt diese an sich selbst bindet. Überträgt man die Darstellungen Foucaults auf Marken als interpretierte Konstrukte die zur Identitätsbildung beitragen und so menschliches Handeln mitformen, kann eine Selbsttechnologie zur Organisation der eigenen Existenz festgesellt werden, welche die Herrschaftstechniken des Kulturkapitalismus durch die Selbsterkenntnis des Individuums in dessen Identität manifestiert. Betrachtet man die Positionen von Max Weber und Michel Foucault abschließend, kann von einem Regiert-werden der Individuen durch konstruierte Marken ausgegangen werden, was dazu führt, dass die Herrschaftstechniken des Kulturkapitalismus weiter gefestigt und verinnerlicht werden.

Das Vorhandensein einer Herrschaft setzt nach Weber Legitimität voraus. Auch Foucault und Reichertz betrachten Standardisierungsprozesse und Disziplinierung als kulturelle Legitimation und Berger und Luckmann begründen Legitimität auf dargelegten Institutionalisierungsprozessen. Demnach erscheinen die Macht der Marken und die Herrschaft des Kulturkapitalismus legitim. Die Berechtigung dieser Legitimität muss an dieser Stelle jedoch als fragwürdig erachtet werden, da sie sich dem Bewusstsein der Individuen nahezu gänzlich entzieht und „die Verbreitung von Normen, ohne dass diese (…) vorm Bewusstsein sich auszuweisen brauchten, [als] nichtig“ betrachtet werden können (Adorno 1967, o.S.).

Not der Freiheit und Notwenigkeit der Macht
Sowohl Ralf Dahrendorf als auch Ulrich Beck betrachten die untersuchten Gegebenheiten nicht nur als legitim, sondern lassen sie gar sinnvoll erscheinen. Aus Becks Sicht sind Individuen als Mitglieder moderner Gesellschaften „zur Individualisierung verdammt“ (Beck et al. 1993, S. 14). Verliert das zunehmend individualisierte Leben scheinbar jede Selbstverständlichkeit, sind es gerade Institutionalisierungen, die für Menschen eine entlastende Funktion innehaben. Marken können nach Dahrendorf durch ihre entlastende Funktion zur Steigerung von Lebenschancen beitragen wobei der Begriff der Lebenschancen synonym zu dem der Freiheit verwendet wird und sich in Abhängigkeit von den Parametern der Ligaturen und Optionen verhält. Ligaturen können als Bindungen und Zugehörigkeiten zur Strukturierung der wachsenden Optionen betrachtet werden und verleihen den Entscheidungen der Konsumenten überhaupt erst ihren Sinn. Notwendig werden die Ligaturen aufgrund der Tatsache, dass die Optionen, die sich im Kulturkapitalismus zeigen, bis heute einen „Grad der Desorientierung erreicht [haben], der zu sinnlosen Akten der Identitätssuche führt“ (Dahrendorf 1979, S. 59) und einen Markt der kommerzialisierten Lebensstile so überhaupt erst entstehen lassen. In diesem Zusammenhang können Marken als Hilfe zur Selbst-Organisation und als Lieferanden von Klarheit und Sicherheit durchaus als Ersatzlösung für die von traditionellen Bindungen befreiten Individuen angesehen werden (Keupp 1993, S. 336).

Dennoch beinhalten diese, wie gezeigt, den Effekt, dass an die Stelle der bisherigen Bindungen und Abhängigkeiten neue Formen institutionalisierter Machtinteressen treten (Hitzler et al. 1993, S. 447). Die stille Übereinkunft die der Dressur der Menschen festigt das kulturkapitalistische System: Über den subtilen Weg der kulturellen Integration wird eine Selbstdisziplinierung der Individuen erzeugt, die dazu führt, dass diese sich der ökonomisierten Kultur vermeintlich freiwillig unterordnen, wobei sich die Identität der „dressierten“ Individuen tatsächlich kaum noch von der Ideologie des herrschenden Kulturkapitalismus unterscheidet (Brock 1993, S. 62). Die „Grenze zwischen kritischer Eigenständigkeit und williger Anpassung verschwimmt“ zusehends (Keupp 1993, S. 346).

Fazit

Anspruch des vorliegenden Fachartikels war es zu untersuchen, ob das Zeitalter des Kulturkapitalismus das Versprechen auf Freiheit das dem wirtschaftlichen Wandel hin zum Kapitalismus innewohnte tatsächlich einhält, oder diese durch instrumentalisierte Markenbeziehungen einschränkt. Es galt zu untersuchen, inwiefern der Kulturkapitalismus scheinbar befreite Individuen neuen Machtstrukturen aussetzt, um sich als herrschendes System zu etablieren.

Die dem Artikel zugrunde liegende Literaturrecherche hat gezeigt, dass im Zeitalter des Kulturkapitalismus nicht länger der Besitz von Privateigentum im Mittelpunkt steht, sondern der Zugang zu kulturellen Ressourcen essenzieller Bestandteil der ökonomischen Sphäre wird. Unter der Einbeziehung von semiotischen und konstruktivistischen Ansätzen konnte dargestellt werden, wie Marken zu symbolischen Trägern von Kultur werden können. Die vorgenommene Analyse ergab, dass Marken zunächst das Resultat einer strategisch vorgenommenen Markenwirkungskonstruktion seitens der Unternehmen darstellen (Baumgarth 2014, S. 86), wobei im Anschluss an die Rezeption auf Konsumentenseite eine individuelle Interpretation stattfindet. In Interaktion mit der über Marketingaktivitäten scheinbar aktiv handelnden Marke und in wechselseitiger Interaktion mit Anderen wird aus dem Zeichen ein bedeutungsvolles Symbol, das als menschenähnlich wahrgenommen wird. Beruht die Konstruktion von Marken, die über die konstruktivistischen Prozesse zum Teil der menschlichen Alltagswelt werden, auf den gleichen kulturellen Mustern wie die Sozialisation eines Individuums und ähnelt außerdem den verinnerlichten Normen und Werten Anderer, erhält die Marke eine signifikante Bedeutung für den Rezipienten und wird für diesen relevant. Es entsteht eine hohe Kompatibilität zwischen Selbstkonzept und interpretiertem Symbol, was dazu führen kann, dass Menschen parasoziale Beziehungen zu Marken aufbauen. Verschiedene Studien zu parasozialen Beziehungen ergaben, dass die stärkste Form der Konsumenten-Markenbeziehung in einer Identitätsfusion resultieren kann, bei der die Marke zur Bildung der eigenen Identität herangezogen und die soziale Gruppe aus Marke und Selbst fortan als Einheit empfunden wird.

Die Konsequenzen einer solchen Markenbeziehung werden bei jenen Individuen, die Marken zur Bildung der eigenen Identität nutzen, in konformistischen Handlungsmustern sichtbar. Hieraus ist eine Institutionalisierung der sozialen Gruppe aus Konsument und Marke abzuleiten (Berger et al. 2000, S. 59). Wenn dem so ist, können Marken als institutionalisierte Subwelten die Funktion signifikanter Anderer übernehmen und über den Weg der sekundären Sozialisation Einfluss auf Individuen nehmen. Aufbauend auf dieser Annahme kann davon ausgegangen werden, dass eine ähnliche Sozialisation innerhalb derselben konstruierten Alltagswirklichkeit dazu führt, dass Menschen einen gemeinsamen generalisierten Anderen etablieren. Dieses Phänomen resultiert in ähnlichen Verhaltensmustern, die sich nach den internalisierten gesellschaftlichen – kulturkapitalistischen –  Normen richten.

In diesem Zusammenhang kann die Freiheit, die eine kulturkapitalistische Wirtschaftsform mit sich bringt als gerade groß genug erachtet werden, als dass sie die Option einer Machtausübung ermöglicht. Die Untersuchungen der Arbeit haben gezeigt, dass Markenbeziehungen ohne Zweifel Macht auf Individuen moderner Gesellschaften ausüben.

Da die Grenze zwischen Macht und Herrschaft sich durch jenes qualifizierende Moment auszeichnet, in dem Macht eine institutionelle Form angenommen hat, kann auch im Kulturkapitalismus von einer Herrschaft ausgegangen werden, die sich über die Macht der Marken manifestiert und zunächst legitim erscheint. In letzter Konsequenz muss diese Legitimität allerdings als nichtig erachtet werden, da sie sich dem Bewusstsein der Individuen entzieht.

Ungeachtet ihrer vermeintlich legitimierten Einflussnahme können Marken Individuen zweifellos bei ihrer Selbst-Organisation helfen: Als Lieferanten von Orientierung und Sicherheit können sie durchaus eine Ersatzlösung für die von traditionellen Zugehörigkeiten befreiten Individuen darstellen. Dies impliziert aber, dass an die Stelle der bisherigen Bindungen und Abhängigkeiten neue Formen institutionalisierter Machtinteressen treten. Insgesamt können Ligaturen als kulturelle Bindungen und Zugehörigkeiten zwar als sinnvoll erachtet werden. Als Ergebnis dieser Arbeit muss aber moniert werden, dass Ligaturen, die auf kommerziellen Interessen basieren und über den Weg der Institutionalisierung als signifikante Andere Einfluss auf die sekundäre Sozialisation von Individuen nehmen, die „Entfremdung des Menschen von sich selbst“ (Marx et al. 1973, S. 23) weiter vorantreiben, da sie eine Entfremdung des Menschen von der im Ursprung aus menschlichen Gemeinschaften entstehenden Kultur, derer der Mensch erst habhaft werden muss, zu erkennen ist.

Ligaturen, die Optionen Sinn verleihen und zu einer Maximierung von Lebenschancen – und nach Dahrendorf damit zu einer Maximierung der Freiheit für Individuen – führen, sollten im Kern altruistisch motiviert und niemals zweckorientierter und instrumentalisierter Natur sein. Obwohl es schlussendlich bis heute keine wirklich ernstzunehmende Alternative zum Kapitalismus zu geben scheint ist die kontinuierliche Verbesserung des Systems insofern wünschenswert, als dass dieses im Sinne einer Aufklärung die Entwicklung mündiger Konsumenten zulassen und fördern muss (Adorno 1967, o.S.). Eine Kultur, die wieder Produkt der Gesellschaft ist und ihr nicht länger als entfremdetes Produkt gegenübertritt, könnte Wissen erzeugen. Wissen, das die Mitglieder dieser Gesellschaft zu einem emanzipierten Umgang mit den neuen Freiheiten und Optionen bemächtigen würde. Erst dann wären die Voraussetzungen einer wahrhaft freiheitlichen Gesellschaft – bezogen auf den Kulturkapitalismus – denkbar.

Der vorliegende Fachartikel hat Einblick gegeben, in die Machtstrukturen, denen Individuen im Kulturkapitalismus ausgesetzt sind. Offen bleibt die Frage nach dem Verlust von Gemeinschaft in einer gänzlich ökonomisierten Gesellschaft, die den Rahmen dieser Arbeit überschritten hätte. Für weiterführende Forschungen auf diesem Gebiet wird daher die Problematik eines Verlustes von Empathie und Vertrauen in zwischenmenschliche Beziehungen aufgrund zunehmend instrumentalisierter Beziehungen sowie der damit einhergehende – vermutete –  Verlust an Gemeinschaftlichkeit als relevant erachtet.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Luisa Hofmann – Moralisierung des Konsums

Welche Auswirkungen hat die zunehmende Moralisierung des Konsums? Neben der Betrachtung von theoretischen Hintergründen werden die moralische Macht der Konsumenten sowie das strategische Kaufverhalten erforscht, welches sich in einer erhöhten Nachfrage an nachhaltigen oder fair gehandelten Lebensmitteln äußert. Im Beitrag wird untersucht wie sich die Macht der Konsumenten in einem moralisierten Markt verändert.

 

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Laura Opolka – Zwischen Freiheit und Macht – Markenbeziehungen im Kulturkapitalismus

Der vorliegende Fachartikel ist der Frage gewidmet, ob das von Jeremy Rifkin skizzierte Zeitalter des Kulturkapitalismus das Versprechen auf Freiheit, das dem wirtschaftlichen Wandel hin zum Kapitalismus anfangs innewohnte, tatsächlich einlöst. Die Einflussnahme instrumentalisierter parasozialer Beziehungen auf die Identitätsbildung von Individuen wird hinsichtlich einer kulturkapitalistischen Machtausübung untersucht und auf Herrschaftskonzepte übertragen. Das vermeintlich freie Individuum wird als geformter Unterstützer des herrschenden Systems durchleuchtet.

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