Helena Loos: Kunde-Marke-Beziehung zwischen Täuschung und Enttäuschung

Der vorliegende Fachartikel ist der Frage gewidmet, wie sich Enttäuschungen auf die Kunde-Marke-Beziehung auswirken können. Hierbei wird zum einen die klassische Marketingperspektive einer Marke-Kunden-Beziehung thematisiert und zum anderen eine interpretative Wende zum Verständnis der Kunde-Marke-Beziehung vorgenommen. Maßgeblich für den Perspektivenwandel ist die Annahme, dass der Kunde als wahrnehmender und interpretierender Akteur verstanden wird. Dabei geht es zunächst um die Frage, wie eine Beziehung zwischen einem Kunden und einem Markenobjekt entstehen kann. Neben der detaillierten Beleuchtung einer quasi-sozialen Beziehung wird auf die Bedürfnisse und Bindungsmotive des Kunden eingegangen. Die unterschiedlichen Bindungsmotive sorgen für eine Kategorisierung der Beziehung in Austausch- und Gemeinschaftsbeziehung. Das täuschende Markennutzenversprechen steht dabei vor der ständigen Gefahr der Aufdeckung. Wird die Täuschung zu einer Enttäuschung, wird aus der Kunde-Marke-Beziehung eine Beziehungskiste und führt im schlimmsten Fall zu der kompletten Beendigung der Beziehung. Die gelobte Beziehung zwischen Kunde und Marke ist oftmals gefahrenreichen und tückischer als im klassischen Marketing oftmals angenommen wird.

 

1 Einleitung

   „The least of things with a meaning is worth more in life  than the greatest of things without  it.

  Carl Gustav Jung.

 

Die Beziehung zwischen Marke und Kunde ist ein oft zitiertes und thematisiertes Konzept für die Bindung des Kunden an die Marke. Es regnet Lobeshymnen über die vielfältigen Vorteile und Möglichkeiten dieser Beziehung und es wird mit Freude auf die Kraft der Marke-Kunden-Beziehung verwiesen, wenn es um die Abmilderung oder gar Novellierung von Markenfehlverhalten geht. Dies wirft die Frage auf, ob die Beziehung zwischen Kunde und Marke tatsächlich unfehlbar ist und als Freifahrtschein für jegliches Markenfehlverhalten gelten kann. Ermöglicht diese Beziehung eine Freiheit, die das Unternehmen legitimiert, auf täuschende und manipulierte Versprechen jeglicher Art zurückzugreifen, ohne mit dem Verlust von Vertrauen und Zufriedenheit zu rechnen – gewährleistet jene Beziehung also eine unbegrenzte Möglichkeit der Täuschung? Oder kann eine Täuschung ebenso in einer Beziehungskiste zwischen Marke und Kunde enden?

Es bleibt demnach nicht nur zur hinterfragen, wie Beziehungen zwischen Marken und Kunden möglich sind, welche Determinanten, Bedürfnisse und Bindungsmotive diese bestimmen, sondern ebenso, welche Beweggründe und Ereignisse zu einer Beendigung der Beziehung führen. Der Fachartikel befasst sich mit einer differenzierten Betrachtung der Beziehung zwischen Marke und Kunde und hinterfragt, inwiefern sich Enttäuschungen auf die Kunde-Marke-Beziehung auswirken können. Die Kunde-Marke-Beziehung impliziert bereits die primäre Ausrichtung des Artikels, indem nicht das Unternehmen, sondern der Kunde als Akteur zum Ausgangspunkt sämtlicher Überlegungen wird. Demnach geht es nicht um die Marke-Kunden-Beziehung, sondern um die Analyse der Kunde-Marke-Beziehung. Untersuchungsgegenstand dieses Fachartikels ist zum einen der Aufbau der Beziehung zwischen Kunde und Marke und zum anderen, wie Täuschungen legitimiert und illegitimiert werden. Aus welchen Gründen etabliert der Kunde eine Beziehung mit der Marke und welche positiven Effekte resultieren aus dieser Beziehung für den Kunden – gibt es trotz Täuschung einen Mehrwert für den Kunden, der die Täuschung abmildern oder gar novellieren kann. Um diesen Fragen nachzugehen, wird zunächst der Zusammenhang zwischen Markennutzenversprechen und Kundenbedürfnissen beleuchtet und inwiefern die Marke als Beziehungskonstrukt gelten kann. Neben der marketingorientierten Perspektive über die Marke als Beziehungspartner, wird ebenfalls aufgezeigt, inwiefern eine quasi-zwischenmenschliche Beziehung zwischen Kunde und Marke entstehen kann und welche Beweg- und Bindungsgründe den Kunden leiten, damit dieser jene Markenbeziehung aufbaut. Die Marke muss dabei im Kontext der Bedürfnisbefriedigung stehen, indem die Markennutzenversprechen als „flip side“ (vgl. Batey 2008, S. 13) der Kundenbedürfnisse verstanden wird. Schlussendlich geht es um die Kunde-Marke-Beziehung im Spannungsfeld zwischen Täuschung und Enttäuschung.

2 Marke zwischen Konstruktion und Interpretation

Die Marke ist aus Sicht der Unternehmen ein strategisch-konstruiertes Objekt (vgl. Baumgarth 2014, S. 8). Ursprünglich galt die Marke als reiner Eigentums- und Herkunftsnachweis. Seitdem hat sich diese von einem merkmalsorientierten Markenverständnis zu einem sozial-psychologischen Phänomen entwickelt (vgl. Meffert/Burmann 2005, S. 20). Ebenso wie die Marke einem Wandel unterliegt, verändern sich die Bedingungen auf dem Markt. Inzwischen ist dieser geprägt durch eine fortlaufende Markeninflation und -vielfalt einhergehend mit zunehmendem Werbedruck. Diese Entwickelung trifft jedoch nicht auf eine ansteigende Aufnahmekapazität auf der Abnehmerseite (vgl. Baumgarth 2014, S. 15f.). Stattdessen nimmt der Kunde immer weniger Informationen auf und reduziert seine Aufmerksamkeit zunehmend (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 18f.). Die ausschließliche Konstruktion der Marke ist demnach nicht mehr ausreichend für einen langfristigen ökonomischen Erfolg und steht vor einem Dilemma – mehr Marken und Werbedruck trifft auf reduzierte Aufnahmekapazität. Gleichwohl bietet die Marke einen Ausweg aus diesem Dilemma. Die Marke muss über das strategisch-konstruierte Objekt hinausgehen und als Beziehungspartner von den Kunden wahrgenommen werden. Die Marke als Konstrukt ist folglich mehr als Markenführung und Markenstrategie (vgl. Baumgarth 2014, S. 6f.). Sie fungiert demnach sowohl als Beziehungspartner als auch als psychologisches sowie soziologisches Zusatzversprechen. Die Marke sollte folglich einerseits ein funktionales und nicht-funktionales Nutzenversprechen vereinen. In Anlehnung an Burmann (vgl. Burmann et al. 2015, S. 28) kann die Marke als ein intendiertes und konstruiertes Markennutzenversprechen mit funktionalen und nicht-funktionalen Merkmalen, welches sich aufgrund der spezifischen Markennutzenversprechen von anderen Markennutzenversprechen differenziert, verstanden werden. Andererseits muss die Marke als Mittler zwischen Unternehmen und Kunde begriffen werden. Die Mittler-Rolle kann dabei durch zwei unterschiedliche Ausprägungen charakterisiert sein (vgl. Bruhn/Eichen 2007, S. 228f.). Zum einen kann die Marke als Moderator auftreten. Hierbei übernimmt die Marke lediglich spezifische Funktionen für das Unternehmen und dessen Mitarbeiter (vgl. Burmann/Wenske 2007, S. 26). Zum anderen kann die Marke zum Beziehungspartner werden (vgl. Fournier 1998, S. 343). Diese Charakteristik der Mittler-Rolle wird nachfolgend vertieft.

Emotionale Markenverbundenheit statt Kundenbindung

Die Konstruktion der Marke als Beziehungspartner wird zumeist auf die Fähigkeit der Bindungskraft der Marke reduziert. Hierbei wird zwischen Gebundenheit und Verbundenheit unterschieden (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 39ff.). Unter Gebundenheit versteht man das kognitive Bindungsmotiv, indem der Kunde sich aufgrund von rationalen Überlegungen an die Marke bindet (vgl. Eggert 2000, S. 122). Hingegen steht die Verbundenheit für ein affektives bzw. symbolisches Bindungsmotiv. Dieses Bindungsmotiv basiert auf dem emotionalen und symbolischen Nutzen der Marke für den Kunden (vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 39; vgl. Eggert 2000, S. 122). Inzwischen weisen einige Studien darauf hin, dass es weniger auf die Kundenbindung als auf das Brand Attachment für die Konstruktion der Marke als Beziehungspartner ankommt (vgl. Esch et al. 2006; Thomson/MacInnis/Priester 2005; Park/MacInnis/Priester 2006; Diehl 2009). Brand Attachement kann als eine langfristige, sowie kognitive und affektive Verbindung zwischen Marke und Kunde verstanden werden (vgl. Park/MacInnis/Priester 2006, S. 4). Nachfolgend wird Brand Attachment als emotionale Markenverbundenheit beschrieben. Die emotionale Markenverbundenheit wurde nach Esch/Langer/Schmitt/Geus ebenso als eine wichtige Wirkungsgröße für eine langfristige Beziehung sowie für zukünftige Markenkäufe identifiziert (vgl. Esch et al. 2006, S. 101ff.). Ziel der Studie von Esch et al. war es, einen ganzheitlichen Ansatz zu entwickeln, der das Zusammenspiel von dem kognitivem Markenwissen und der Markenbeziehung zeigt und dessen Auswirkungen auf den Transaktionsprozess untersucht (vgl. ebd., S. 98f.). Einerseits wurde der Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Markenimage bestätigt, andererseits zeigt sich, dass die starke Fokussierung in der Praxis auf die Markenbekanntheit nicht ausreichend für eine langfristige, sowie profitable Marke-Kunden-Beziehung ist. Während das Markenimage direkt auf das gegenwärtige Kaufverhalten und indirekt auf das zukünftige Kaufverhalten wirkt, kann Markenbekanntheit keine Signifikanz zum transaktionsrelevanten Verhalten aufweisen. Folglich beeinflusst das Markenwissen nur indirekt zukünftiges Kaufverhalten. Aus der Studie lässt sich weiter herleiten, dass für ein langfristiges Kaufverhalten, eine Marke mit einem positiven Image eine Beziehung zum Kunden aufbauen sollte. Des Weiteren hat sich gezeigt, dass sich sowohl die primär kognitive Markenzufriedenheit und das vorrangig affektive Markenvertrauen, welche in der emotionalen Markenverbundenheit mündet, positiv auf die Beziehung und entscheidend auf die gegenwärtigen und langfristigen Kaufentscheidungen der Konsumenten auswirkt (vgl. ebd., S. 103). Esch et al. hat mithilfe der Wirkungsgrößen Markenvertrauen und Markenzufriedenheit zum einen den Aspekt der funktionalen und nicht-funktionalen Produkteigenschaften einer Marke berücksichtigt und zum anderen auch die kundenspezifische anthropomorphische Ausrichtung. Das Markenvertrauen spiegelt die affektive Wirkung der Marke auf die Beziehung wieder. Hingegen kann die Markenzufriedenheit als kognitive Wirkung der Marke verstanden werden (vgl. ebd., S. 100). In diesem Sinne unterteilt Esch et al. die Marke-Kunden-Beziehung in eine affektive Gemeinschafts- und kognitive Austauschbeziehung (vgl. ebd., S. 100; vgl. Aggarwal 2004, S. 88). Dies impliziert, dass aufgrund von unterschiedlichen Neigungen und Bedürfnissen eine spezifische Beziehungsform gewählt wird. (vgl. Esch et al. 2006, S. 100).

Täuschende Versprechen

Markennutzenversprechen sind die logische Konsequenz auf Kundenbedürfnissen. Die Bedürfnisse bilden die Voraussetzung für die Marke als Versprechen. Um einen ökonomischen Mehrwert aus der Marke zu generieren, sollte diese demgemäß unterschiedliche Funktionen für den Konsumenten erfüllen. Diese Funktionen unterliegen dabei teilweise einer Täuschung. Zum einen ist die Täuschung im wirtschaftlichen Austausch immanent, indem der Kunde die zugesicherte Leistung des Versprechens erst zeitverzögert überprüfen kann (vgl. Thummes 2012, S. 188). Zum anderen neigen Unternehmen zu übertriebender und beschönigender Darstellung des Markenproduktes sowie zu der Zuschreibung von Eigenschaften, die nur teilweise oder gar nicht gewährleistet werden können (vgl. ebd., S. 189). Täuschende Versprechen müssen dabei, ungeachtet der Täuschung an sich, mit den Bedürfnissen des Kunden korrespondieren. Die Marke sollte dabei ein Bündel an Versprechen anbieten, um der Vielzahl an unterschiedlichen irrationalen und rationalen Bedürfnissen gerecht zu werden (Batey 2008, S. 51). Dabei geht der Kauf einer Marke nicht ausschließlich auf die Befriedigung von utilitaristischen Bedürfnissen zurück. Es geht zunehmend um die Befriedigung von psychologischen und soziologischen Bedürfnissen (vgl. ebd., S. 33). Das Markennutzenversprechen kann dementsprechend in einen funktionalen Nutzen und einen symbolischen Nutzen unterteilt werden. Dabei spiegelt der funktionale Nutzen die utilitaristischen Bedürfnisse wider und der symbolische Nutzen entspricht den emotionalen Bedürfnissen, sowie den soziologischen Zugehörigkeitsbedürfnissen (vgl. ebd., S. 13f.). Das Versprechen für einen ökonomischen Nutzen zeigt den funktionalen und sensorischen Vorteil einer Marke für den Kunden auf. Unter dem funktionalen Mehrwert versteht man alle Produkteigenschaften einer Marke, die zur Befriedigung eines utilitaristischen Bedürfnisses benötigt werden. Die Bedürfnisbefriedigung bezieht sich auf die physische Erlebbarkeit des Produktes (vgl. ebd., S. 119). Das emotionale Markennutzenversprechen verringert grundsätzlich das Risiko einer Fehlentscheidung durch ihre Vertrauensfunktion und gibt dem Kunden beim Kauf damit Sicherheit (vgl. Burmann et al. 2015, S. 3). Darüber hinaus sorgt die Befriedigung der Bedürfnisse durch die Marke für die Aktivierung des Belohnungsnetzwerkes des Kunden (vgl. Scheier 2008, S. 313). Die Marke hat für den Kunden folglich einen emotionalen Nutzen und aktiviert positive Gefühle durch den Kauf oder die Benutzung der Marke. Diese Funktion bezieht sich auf die Gefühlsebene des Kunden (vgl. Batey 2008, S. 120). Die Marke kann zusätzlich als Prestigefunktion fungieren (vgl. Burmann et al 2015, S. 3). Dabei geht es wesentlich um die öffentliche Darbietung der Marken, indem diese zum einen das Selbstbild und zum anderen die Gruppenzugehörigkeit symbolisiert (vgl. Batey 2008, S. 120). Demnach sind die drei grundlegenden Funktionen des Markennutzenversprechens, einerseits der ökonomische Nutzen, andererseits die emotionale Belohnung sowie zuletzt das Zugehörigkeitsgefühl.

Mehr Interpretation, weniger Konstruktion

Ebenso wie das Markenkonstrukt an die strategischen Tätigkeiten des Unternehmens gebunden ist, ist die Unternehmenskommunikation unabdingbar für die Marke als Versprechen. Im Kontext der Marke wird Unternehmenskommunikation zumeist als die kommunikative Aktivität der Marke verstanden. Die Marke-Kunden-Beziehung kann als eine intendierte Handlung der Unternehmenskommunikation beschrieben werden, in der die Marke die Funktion des Beziehungspartners übernimmt. Dabei begründen sich die Bindungsmotive der Kunden im Leistungsversprechen der Marke in Form des ökonomischen Nutzens, der emotionalen Belohnung sowie dem Zugehörigkeitsgefühl. Demnach ist die strategische Ausrichtung und Anpassung der kommunikativen Botschaft an die Zielgruppe ausreichend, um eine langfristige Beziehung zwischen Kunde und Marke aufzubauen und eine Kohärenz zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke zu ermöglichen (vgl. Burmann et al. 2015, S. 60). Dem Kunden als wahrnehmender und interpretierender Akteur wird dabei kaum Rechnung getragen und stattdessen wird von einem Akteur ausgegangen, der lediglich „auf das Spiel von Faktoren antwortet“ (Blumer 2013, S. 80). Betrachtet man den Kunden hingegen als Akteur, „der sich mit dem, was er wahrnimmt“ (Blumer 2013, S: 80) auseinandersetzt und interpretiert, führt dies zu den kommunikationstheoretischen Grundlagen des Pragmatismus und insbesondere zum Symbolischen Interaktionismus. Unternehmenskommunikation ist demnach mehr als Konstruktionsarbeit, sondern vor allem ein Bedeutungsgenerator (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 10f.). Nach diesem Verständnis unterliegen die Unternehmenskommunikation und damit die Marke einem kontinuierlichen Interpretations-, Interaktions- und Definitionsprozess. Dieser Prozess ist dabei nicht alleinig durch das Unternehmen steuerbar und kontrollierbar, sondern beruht auf dem Interpretations- und Definitionsprozess der Kunden. Die Generierung einer bedeutungsvollen Marke ist demnach an den Kunden gekoppelt und unterliegt weniger einer unternehmerischen Konstruktion. Diese Bedeutung kann mithilfe der drei Prämissen des Symbolischen Interaktionismus nach Herbert Blumer erklärt werden (vgl. Blumer 2013, S. 64 ff.). Die erste Prämisse drückt aus, dass der Akteur gegenüber Dingen aufgrund der Bedeutungen, die diese Dinge für ihn haben, handelt. Die zweite Prämisse formuliert den Anspruch, dass die Bedeutung ausschließlich aufgrund der sozialen Interaktion mit anderen Akteuren entsteht. Die dritte Prämisse besagt weiter, dass die Bedeutung ein Resultat eines kontinuierlichen interpretativen Prozesses ist (vgl. ebd., S. 64). Folglich handelt der Akteur aufgrund der Interpretation seiner Umwelt. Die dadurch erzeugten Bedeutungen steuern die Gedanken und Handlungen des Akteurs (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161). Den Ursprung jeglicher Bedeutung bildet der Interaktionsprozess und ist damit immer ein soziales Produkt (vgl. Blumer 2013, S. 67). Jegliche Bedeutung befindet sich demnach in den Köpfen der interpretierenden Akteure (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161). Die Bedeutung der Dinge – unter Dingen versteht Blumer alle wahrnehmbaren Phänomene (vgl. Blumer 2013, S. 75f.) – liegt folglich nicht in der Beschaffenheit des Dinges an sich oder in dem Zusammenspiel von psychologischen Elementen des Akteurs, sondern ausschließlich im Interaktionsprozess (vgl. ebd., S. 67). Die Interaktion setzt voraus, dass die beteiligten Akteure in die Rollen des jeweils Anderen schlüpfen können (vgl. ebd., S. 74) und ist damit ebenso ein Aushandlungsprozess (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 163). Dies führt zu der letzten Annahme von Blumer, dass die Bedeutung im Interpretationsprozess entsteht (vgl. Blumer 2013, S. 68). Die Interpretation eines Dinges und dessen Bedeutung steht dabei immer in Abhängigkeit zu der Situation, dem intersubjektiven Kontext und der Sozialisation (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161; Blumer 2013, S. 77f.). Die Generierung von Bedeutungen unterliegt dabei einem permanenten Wandel (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 162) und diese können „geschaffen, bestätigt, umgeformt und verworfen werden“ (Blumer 2013, S. 77).

Die Unternehmenskommunikation stellt demnach eine symbolische Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden dar und integriert sich in die Lebenswelt des Kunden (vgl. Schmid/Lyczek 2008, S. 6f.). In diesem Verständnis wandelt das Unternehmen durch die Unternehmenskommunikation Zeichen, Handlungen und Objekte in Symbole um und schafft es durch den Gebrauch dieser Symbole Bedeutungen zu generieren (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 11). Ebenso wie Bedeutung sozial konstruiert ist, sind Bedürfnisse eine soziale Konstruktion (vgl. Schmid/Lyczek., S. 50). Die sozial konstruierten Bedürfnisse sind die Voraussetzung für die Marke als Versprechen (vgl. ebd., S. 47ff.). Hier wird der Zusammenhang zwischen Versprechen und Bedürfnissen deutlich, indem Markennutzenversprechen als „flip side“ (Batey 2008, S. 13) der Kundenbedürfnisse verstanden werden. Die Marke dient folglich zur Befriedigung der von dem Unternehmen und ebenso von anderen Akteuren sozial konstruierten Bedürfnissen des Kunden. Die Unternehmenskommunikation als Bedeutungsgenerator steht demnach in der Abhängigkeit zum Kunden als interpretierender Akteur der kommunikativen Aktivitäten. Die Unternehmenskommunikation muss jegliche kommunikativen Aktivitäten an die bedeutungsgenerierende Akteure anpassen. Dies zeigt, dass der Kunde maßgeblich an der Bedeutungsgenerierung der Marke beteiligt ist. Dementsprechend wird der Kunde zum Ausgangspunkt sämtlicher Überlegungen und die Marke-Kunden-Beziehung wird nachfolgend durch die akteurgebundene Kunde-Marke-Beziehung ersetzt.

3 Kunde-Marke-Beziehung

Die Fähigkeit eine Beziehung zu einem Objekt – in diesem Fall zu einem Markenobjekt – aufzubauen, kann zunächst auf die anthropomorphistischen Züge der Akteure zurückgeführt werden. Die Zuschreibung von menschlichen Eigenschaften auf Objekte scheint dabei eine jahrhundertalte Verhaltenstendenz zu sein. Die Idee, nicht-menschliche Objekte zu beseelen, geht in seiner Grundform bereits auf die Tugendlehre von Aristoteles zurück (vgl. Forschner 1993, S. 13; Rommerskirchen 2015a, S. 57). Daraus lässt sich schließen, dass es sich um eine grundsätzliche Tendenz des menschlichen Verhaltens handelt, nicht-lebendige Dinge zu beseelen. Inzwischen zeigen neuere Ansätze und Studien, dass die Übertragung von anthropomorphischen Eigenschaften auf Markenobjekte (vgl. Aaker 1997) sowie eine menschenähnliche Beurteilung der Marke keine Schwierigkeit für den Kunden darstellt (vgl. Levy 1985; Plummer 1985). Aaker konnte zunächst nachweisen, dass Menschen dazu tendieren, leblosen Markenobjekten menschliche Attribute und Persönlichkeitseigenschaften zuzuschreiben. Weiter zeigt sich, dass die Marke über fünf Markenpersönlichkeiten verfügt und diese teilweise mit den menschlichen Persönlichkeitseigenschaften übereinstimmen (vgl. Aaker 1997, S. 353). Fournier untersuchte weiter, inwiefern Marken für den Kunden beziehungsfähig sind. Sie legitimiert die Marke als Beziehungspartner, indem die Marke zum einen menschliche Eigenschaften – im Sinne von Aaker – verkörpert (vgl. Fournier 1998, S. 344f.) und zum anderen als aktiver Partner auftritt (vgl. ebd., S. 345). Die Unternehmenskommunikation übernimmt dabei die wesentliche Funktion, aus der originären Passivität der Marke einen reziproken Beziehungspartner zu machen. Dies bedeutet, dass jegliche Unternehmenskommunikation als Markenverhalten verstanden werden kann und dessen Markenpersönlichkeit formt (vgl. ebd., S. 345). Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass die Gültigkeit der Markenbeziehung an die Wahrnehmung und Erfahrung des Kunden gebunden ist. Marken werden nicht ausschließlich aufgrund ihrer Funktionalität gekauft, sondern ebenso auf der Basis ihrer Symbolik und Bedeutungsgenerierung im Leben des Kunden (vgl. ebd., S. 359ff.).

Marke als Beziehungspartner

Die Zuschreibung von anthropomorphischen Eigenschaften auf die Marke kann ebenso durch die normativen Einstellungen des Kunden begründet werden. Diese Betrachtung führt zu einer kommunikationswissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Kunde-Marke-Beziehung. Nachfolgend wird die Kunde-Marke-Beziehung als deontischer Status verstanden, welcher verflochten ist, in der voluntativen Anerkennung der Marke durch die Etablierung des normativen Status und des normativen Kontos, sowie durch die Zuschreibung der normativen Einstellung durch den Kunden (vgl. Brandom 2000, S. 701ff.; Rommerskirchen/Opolka 2016, o.S.). Dieses Verständnis einer Beziehung zwischen Kunde und Marke führt zum amerikanischen Sprachphilosophen Robert Brandom.

Basierend auf der Zuschreibung von salienten Merkmalen auf die Marke und damit von normativen Einstellungen etabliert der Kunde den normativen Status. Dieser normative Status versteht sich als die Anerkennung der Marke. Diese Anerkennung geht einher mit dem normativen Konto und ist für die Beurteilung der Marke zuständig (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 8). Zu beachten ist, dass die normative Einstellung dem normativen Status vorausgeht und nicht unabhängig etabliert werden kann (vgl. Haag/Sturm 2002, S. 327). Der normative Status ist gleichbedeutend mit der kantischen positiven Freiheit zu verstehen. Die positive Freiheit „ist das rationale Vermögen, normativen Status anzunehmen, das heißt die Fähigkeit, sich selbst zu verpflichten, die Autorität, sich verantwortlich zu machen“ (Brandom 2015, S. 57). Die Anerkennung der Marke beruht demnach auf dem Verständnis, dass sich der Akteur als verantwortlich und verpflichtend betrachtet ohne einen externen Zwang (vgl. ebd., S. 61f.). Der normative Status ist folglich zum einen die Anerkennung und Zuweisung von Festlegung und Berechtigung zur Festlegung und zum anderen die freiwillige und autonome Selbstverpflichtung, sich den Regeln und Normen der Kommunikation, sowie der sozialen Ordnung zu beugen. Zugleich kann der Akteur durch die Zuschreibung von normativen Einstellungen bestimmte Eigenschaften mit einer Gruppe verbinden. In diesem Sinne wird Reputation nicht als die aggregierte Gesamtheit des Markenimages einer spezifischen Gruppe verstanden (vgl. Schmid/Lyczek 2008, S. 54), sondern als eine vom Akteur ausgehende Vorstellung, wie andere Akteure über eine Marke denken. Demnach ist es der Kunde, der eine spezifische Marke und eine entsprechende Referenzgruppe verbindet. Das Verhältnis von der normativen Einstellung und dem normativen Status kann mithilfe der Studie von Hammerl/Dorner/Foscht/Brandstätter ergänzt werden. In der Studie konnte nachgewiesen werden, dass es einen Zusammenhang zwischen der Referenzgruppe und der Zuschreibung von symbolischer Bedeutung einer Marke gibt. Demzufolge kommt es bei einer starken Verbindung zwischen Marke und Kunde, einhergehend mit einer nicht akzeptierten Referenzgruppe, zu keiner hohen Zuschreibung einer symbolischen Markenbedeutung. Dasselbe gilt, wenn die akzeptierte Referenzgruppe des Kunden eine Marke nutzt, sich selbst indes nicht mit dieser verbunden fühlt (vgl. Hammerl et al. 2016, S. 32). Diese triadische Beziehung führt aufgrund der Inkonsistenz zu einem negativen Gefühl beim Akteur (vgl. ebd., S. 37). Es entsteht eine Dissonanz zwischen normativer Einstellung und normativen Status. Um wieder einen konsistenten Zustand zu erreichen, kann der Kunde demnach entweder seine Einstellung und seinen Status gegenüber der Marke oder der Referenzgruppe ändern. Jegliche Veränderung beeinflusst nachfolgend den deontischen Status – die Verflechtung zwischen Einstellung und den Status ist eine interdependente (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 11).

Im Anschluss an den normativen Status erkennt der Kunde die Marke mit den zugeschriebenen Eigenschaften für sich an und konstituiert einen deontischen Status und etabliert damit die Kunde-Marke-Beziehung (vgl. Rommerskirchen/Opolka 2016, o.S.; Pollok 2005, S. 425f.). Ebenso wie ein normatives Konto entsteht, geht mit dem deontisches Status ein deontisches Konto einher. Dieses Konto ist für die Beurteilung der Beziehung zu der Marke zuständig (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 8). Neben der Reputation in Form der normativen Einstellung des Kunden, kann der deontische Status als Markenimage verstanden werden. Das Image ist dabei das Vorstellungsbild des Kunden über die Marke und stellt die Gesamtheit der akteurspezifischen emotionalen Erlebnisse und kognitiven Wissenselementen dar (vgl. Schmid/Lyczek 2008, S. 52.). Ebenso wie das akteurspezifische Image. ist der deontische Status zwischen Kunde und Marke eine akteurgebundene Zuschreibung und darf demnach nicht als ein übergeordneter Status verstanden werden. Dies impliziert den Unterschied zwischen einer sozialen und parasozialen Beziehung. Die parasoziale Beziehung ist folglich keine äquivalente zwischenmenschliche Beziehung, sondern vielmehr die Illusion einer sozialen Beziehung. So weist die parasoziale Beziehung zunächst weder bi-direktionale Eigenschaften, Reziprozität noch einen interpersonalen Austausch auf (vgl. Horton/Wohl 1956, S. 215). Damit die Marke trotzdem als Beziehungspartner fungieren kann, muss diese die Herausforderung der Passivität überwinden. Mithilfe der Unternehmenskommunikation entsteht eine proaktive und interaktive Marke, welche trotz der parasozialen Beziehungseigenschaften zum Partner werden kann. Die kommunikativen Aktivitäten werden vom Konsumenten interpretiert und als Markenverhalten wahrgenommen (vgl. Fournier 1998, S. 345). Folglich ist die Unternehmenskommunikation verantwortlich für die menschenähnliche Wahrnehmung und Interpretation der Marke, indem diese jegliche kommunikativen Aktivitäten für die Marke übernimmt. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass die Unternehmenskommunikation eine notwenige Voraussetzung für die Entstehung einer Kunde-Marke-Beziehung ist und somit aus der Marke einen Beziehungspartner entstehen lässt.

Der deontische Zustand hat weitere praktische Konsequenzen in der Kommunikation und in den sozialen Handlungen. Der Erfolg der Unternehmenskommunikation spiegelt sich in der Praxis der deontischen Kontoführung wieder (vgl. Brandom 2000, S. 274f.). Ob ein kommunikativer Spielzug des Unternehmens erfolgreich ist, hängt zum einen von der Fähigkeit der inferentiellen Begründung der Festlegung ab und zum anderen von der Beeinflussung der Festlegung auf den deontischen und normativen Kontostand (vgl. ebd., S. 274). Die Kontostände verändern sich demnach im dialogischen Geben und Nehmen von Gründen (vgl. ebd., S. 252ff.) und können dabei sowohl positive als auch negative Werte generieren. Ein positives deontisches Konto ist ausschlaggebend für eine langfristige Beziehung zwischen Kunde und Marke und ein positives normatives Konto ist wiederrum entscheidend für eine dauerhafte Anerkennung der Marke.

Vertrauen als kreditgebende Funktion

Das Vertrauen in die Marke stellt eine notwenige Bedingung dar, damit der Kunde ein Markennutzenversprechen billigt. Das Vertrauen beruht auf der Zuschreibung von normativen Einstellungen gegenüber einer Marke, durch die sich sowohl der normative Status verändert als auch der deontische Status des Kunden gegenüber der Marke beeinflusst wird (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 19). Der Kunde anerkennt das Markennutzenversprechen als Festlegung und als Berechtigung zur Festlegung. Auf diese Weise legt sich der Kunde auf die Erfüllung des Versprechens fest und berechtigt sich, der Marke zu glauben und anerkennt deren Autorität (vgl. Rommerskirchen 2011, S. 49). Der Kunde als Empfänger des Versprechens entscheidet autonom, ob dieser einen normativen Status einnimmt, sich verpflichtet, sowie den notwendigen deontischen Status errichtet und damit auf die Verlässlichkeit der Versprechenden vertraut (vgl. ebd., S. 54). Die deontische Kontoführung ist für das Vertrauen entscheidend, indem positiv gefüllte Konten als kreditgebende Funktion verstanden werden können (vgl. ebd., S. 80). Die kreditgebende Funktion beruht also auf dem normativen (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 297) und deontischen Konto. Diese kreditgebende Funktion ist damit die Voraussetzung für das Zustandekommen und Anerkennen eines Markennutzenversprechens. Die Markennutzenversprechen können durch das Geben und Nehmen von Gründen explizit gemacht werden (vgl. Rommerskirchen 2011, S. 50). Das Explizitmachen basiert nicht auf dem Verweis auf ein Objekt, sondern auf der inferentiellen Relation zu anderen Begriffen. Das dialogische Geben und Nehmen von Gründen befähigt zur Überprüfung von inferentiellen Bezügen, indem jeder Begriff eine Anschlusshandlung in Form der Prämisse oder Konklusion ermöglicht und Teil der Begründung zur Festlegung wird. Eine Behauptung, Festlegung oder eben ein Versprechen aufzustellen, bedeutet Gründe zu geben (vgl. Brandom 2000, S. 255). Deskriptive Sprachakte als doxastische Festlegung sowie dessen Wahrhaftigkeit wird inferentiell im „Raum der Gründe“ (ebd., S. 37) begründet und dessen Bedeutung explizit gemacht (vgl. ebd., S. 219). Dies führt zwangsläufig zu positiven Kontoständen (vgl. ebd., S. 734). Neben deskriptiven Sprechakten, kann jedoch ebenso durch normative Sprechakte kommuniziert werden. Diese normativen Sprechakte können als Einstellungen verstanden werden (vgl. Rommerskirchen 2013, S: 6f.). Unternehmenskommunikation kommuniziert sowohl durch deskriptive als auch durch normative Sprechakte mit dem Kunden. Das funktionale Markennutzenversprechen wird primär durch die deskriptiv doxastische Festlegung an den Kunden übermittelt. Hingegen werden die symbolischen Markennutzenversprechen vorrangig als normativer Sprechakt kommuniziert. Letztere Sprechakte finden im Inferentialismus von Brandom keine Beachtung. Um ebenso die normativen Sprechakte zu analysieren, wird nachfolgend der Erweiterung der Sprachakttheorie nach Rommerskirchen gefolgt (vgl. Rommerskirchen 2011, S. 77ff.). Normative Sprechakte sind dabei ebenso doxastische Festlegungen, allerdings stehen sie in keiner Relation zu anderen Begriffen und können im Raum der Gründe nicht explizit gemacht werden – es bleiben Behauptungen (vgl. ebd., S. 71). Die Richtigkeit und Wahrhaftigkeit der Festlegung ist ausschließlich auf die doxastische Festlegung des Sprechers beschränkt (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 294). Dementsprechend entziehen sich normativen Sprechakte jeglicher Falsifikation und sind ausschließlich aufgrund der Festlegung des Sprechers bzw. der Marke verifiziert.

Täuschung als Versprechen – Blindheit des Kunden

Das Versprechen ist gemäß ihrer vorgestellten Funktion an die Bedürfnisbefriedigung des Kunden gebunden. Die Bedürfnisse geben dabei Auskunft über das Bindungsmotiv des Kunden. Sie können als Cluster beschrieben werden, bestehen aus utilitaristischen und emotionalen Bedürfnissen sowie dem Zugehörigkeitsbedürfnis (vgl. Batey 2008, S. 12). Demnach kann das utilitaristische Bedürfnis als funktionaler Nutzen der Marke für den Kunden verstanden werden und das emotionale Bedürfnis sowie das Bedürfnis nach Zugehörigkeit im symbolischen Nutzen zusammengefasst werden. Das Markennutzenversprechen muss mit den vorhandenen und geschaffenen Bedürfnissen übereinstimmen und insbesondere diese verwirklichen und befriedigen, um eine Legitimation der Täuschung herbeizuführen (vgl. Park/MacInnis/Priester 2006, S. 11f.) – die Blindheit der Kunden ist an die nicht wahrgenommene Täuschung gekoppelt (vgl. Thummes 2016, S. 370). Das täuschende Markennutzenversprechen wird einerseits durch die Nutzenmaximierung des utilitaristischen Bedürfnisses legitimiert. Der funktionale Nutzen der Marke liegt also in der Kosten-Nutzen-Kalkulation des Kunden. Die emotionale Markenverbundenheit und damit der Markenkonsum werden kontinuierlich fortgeführt, solange der Kunde aus dem Tauschgeschäft einen Gewinn generiert (vgl. Homans 1972, S. 48ff.). Diese klassische utilitaristische Perspektive erweitert Homans, indem gesellschaftliche und soziale Normen in die Kalkulation inkludiert werden (vgl. ebd., S. 39f.; Rommerskirchen 2014, S. 235) – damit entsteht „der neue homo oeconomicus“ (Homans 1972, S. 67). In diesem Sinne kann die Interaktion zwischen Kunde und Marke als Austausch von Gütern, welche sowohl materiell und nicht-materiell beschaffen sein können, beschrieben werden (vgl. Homans 1958, S. 597). Demnach gibt es neben dem funktionalen Nutzen, andererseits den symbolischen Nutzen der Marke der zu einer Legitimation der Täuschung führen kann. Der symbolische Nutzen als emotionale Belohnung hängt von der Interpretation des Marken-Framings ab (vgl. Kahneman 2014, S. 115). Die Wahrnehmung und emotionale Empfindung gegenüber dem Frame stehen immer in der Abhängigkeit zum subjektiven Referenzpunkt des Kunden (vgl. Kahneman 2014, S. 338). Anfangs ist der Akteur lediglich mit einer Aussage über das Produkt konfrontiert. Welche Bedeutung diese Aussage hat, unterliegt einem Interpretations- und Definitionsprozess. Die Bedeutung selbst liegt somit immer im Auge des Betrachters. Die Handlung, dass der Kunde die Marke kauft, konsumiert bzw. an sich bindet, beruht auf jener Bedeutung der Marke. Die Interpretation des Framing sorgt demnach für eine positive Bedeutung und der Kunde bewertet diese als emotionale Belohnung (vgl. Scheier/Held 2012, S. 57ff.). Zuletzt gilt die Befriedigung des Zugehörigkeitsgefühls als Legitimation der Täuschung. Der Gruppenzugehörigkeit kommt dabei eine besondere Gewichtung zu, indem das Selbstkonzept eines Akteurs sowohl an die personelle als auch an die soziale Identität – beschreibt die Zugehörigkeit zu einer spezifischen Gruppe – gebunden ist (vgl. Tajfel 1978, S. 63). Die Identität ist eingebettet in einem Netzwerk aus interagierenden Akteuren und entsteht in einem aufeinander aufbauenden und fortlaufenden Prozess in der Gesellschaft (vgl. Mead 2013, S. 216). Herbert Mead unterscheidet bei der Sozialisation zwischen dem Spiel und dem Wettkampf als Phasen der Identitätsentwicklung (vgl. Mead 2013, S. 194ff.). In der Spielperiode übernimmt der Akteur erstmalig Rollen. In der anschließenden Periode des Wettkampfes lernt dieser, dass es ebenso abstrakte Erwartungen der Gesellschaft gibt und diese in konkreten und situationsspezifischen Handlungen und Rollen angewendet werden müssen (vgl. ebd., S. 196ff.; Rommerskirchen 2014 S. 158). Zuletzt postuliert Mead, dass es zu keiner Identität kommen kann, bis nicht der Akteur selbst zum Objekt wird. Das ist nur möglich, wenn sich der Akteur in einen anderen versetzt und sich demgemäß selbst betrachtet oder auf sich Bezug nimmt. Eine Identität ohne generalisierte Andere ist damit nicht möglich (vgl. Mead 2013, S. 184). Das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe, geleitet durch eine Marke, wirkt demnach als soziale Identität immer auf das Selbstkonzept und damit ist ebenso die personelle Identität des Kunden betroffen. Folgerichtig ist man als Teil der Gruppe, „was man ist, als ein solches Mitglied“ (ebd., S. 245) und kann damit, das eigene Zugehörigkeitsbedürfnis sowie Anerkennungsbedürfnis befriedigen (vgl. ebd., S. 430; Reichertz 2009, S. 228).

Zusammenfassend zeigt sich, dass, solange eine affirmative Kunde-Marke-Beziehung – getragen durch positive normative und deontische Kontostände – existiert, der Kunde im Interesse der eigenen Bedürfnisbefriedigung die vorgetäuschten Markennutzenversprechen in der Unternehmenskommunikation legimitiert. Weiter kann das funktional-utilitaristische Bedürfnis als funktionales Bindungsmotiv des Kunden verstanden werden und die psychologische Belohnung sowie das Zugehörigkeitsgefühl im symbolischen Bindungsmotiv zusammengefasst werden.

Beziehung zwischen Austausch und Gemeinschaft

Die Kunde-Marke-Beziehung unterliegt einer kontext-, personen- und produktbedingten Varianz (vgl. Aggarwal 2009, S. 26f.). Die produktbedingte Varianz zeigt sich in den unterschiedlichen Bindungsmotiven hinsichtlich der funktionalen oder symbolischen Bedürfnisse. Weiter zeigt sich die personenbedingte Varianz, indem die Kunde-Marke-Beziehung nicht nur in Abhängigkeit der Kundenbedürfnisse sowie dessen Bindungsmotive steht, sondern ebenso von der jeweiligen soziologischen Anthropologie des Kunden abhängt. Im Rahmen der Studie von Aggarwal werden die Beziehungen einerseits als Gemeinschafts– und andererseits als Austauschbeziehung verstanden (vgl. Aggarwal 2004., S. 87). Kunden in der Gemeinschaftsbeziehung tendieren grundsätzlich eher zu einer gegenseitigen Partnerschaft. Hingegen kann die auf ökonomischen Faktoren beruhende Austauschbeziehung als ein akteurspezifisches Streben nach der Maximierung des eigenen Nutzens verstanden werden. Die Gemeinschaftsbeziehung lässt sich demnach dem Menschbild des homo sociologicus zuordnen und die Austauschbeziehung dem nutzenorientierten Akteur als homo oeconomicus. Die Studie zeigt weiter, dass das Verhalten der Marke anhand ihrer Angemessenheit bzgl. der zugrundegelegten Wertestruktur bewertet wird (vgl. Aggarwal 2004, S. 87ff.; Aggarwal 2009, S. 1ff.). Der Zusammenhang zwischen der anthropologischen Ausrichtung und der Beurteilung von Markenverhalten wurde bestätigt. Aggarwal wies weiter nach, dass ein Markenverhalten, welches im Widerspruch zu der Norm der jeweiligen Beziehungsform stand und damit ein inkonsistentes Verhalten aufweist als negativ bewertet wurde. Hingegen wurde die Beziehung als positiv beurteilt, wenn das Markenverhalten konsistent zur Norm war (vgl. Aggarwal 2004, S. 99). Die etablierte Kunde-Marke-Beziehung kann folglich in eine Gemeinschaftsbeziehung, geprägt durch die symbolische Bedürfnisbefriedigung und Bindungsmotiv, und eine Austauschbeziehung, welche wesentlich auf der funktionalen Bedürfnisbefriedigung und Bindungsmotiv basiert, unterteilt werden. Die Beurteilung des Markenverhaltens steht im engen Zusammenhang mit der soziologisch-anthropologischen Ausrichtung des Akteurs.

4 Beziehungskiste – Zwischen Täuschung und Enttäuschung

Die Täuschung innerhalb der Beziehung zwischen Kunde und Marke entsteht, wenn dieser die Täuschung wahrnimmt und von der Marke enttäuscht ist. Die Akzeptanz der Täuschung hängt wesentlich von dem Schadensausmaß ab – je größer der Nachteil für den Kunden ausfällt, desto weniger wird dieser akzeptiert (vgl. Thummes 2016, S. 370). Eine Täuschung ist grundsätzlich die „Absicht (…), andere in die Irre zu führen. Unwahrhaftige Handlungen schließen (…) Halbwahrheiten ein, die zum Beispiel durch (…) Übertreibungen oder Doppeldeutigkeiten zustande kommen“ (ebd., S. 361). Täuschende Halbwahrheiten enden zumeist in einer Beziehungskiste zwischen Kunde und Marke. Verantwortlich für die Illegitimation der Täuschung sind negative Kontostände durch die deontische Kontoführung. Die Feststellung, dass sich Kunden mit einem funktionalen Bindungsmotiv in der Austauschbeziehung binden und die Marke kognitiv wirkt, führt zu der Annahme, dass die Enttäuschung über die Täuschung wesentlich eine kognitive Enttäuschung darstellt. In der Gemeinschaftsbeziehung, welche auf dem symbolischen Bindungsmotiv basiert, wird hingegen festgestellt, dass aufgrund der affektiven Wirkung der Marke eine affektive Enttäuschung entsteht. Folglich kann zwischen affektiver und kognitiver Enttäuschung unterschieden werden.

Verlust des Vertrauens und der Anerkennung

Bei deskriptiven Sprechakten entzieht sich die Marke der Verantwortung und Autorität, indem die ursprüngliche doxastische Festlegung im Raum der Gründe falsifiziert wird und es damit zu keiner Nutzenmaximierung kommt. Die von Kunden vorgenommene Kosten-Nutzen-Kalkulation endet in einem Tausch von negativen Werten und führt damit zu negativen Kontoständen. Der normative Status und damit die Anerkennung der Marke verändern sich zu Ungunsten der Marke und beeinflussen weiter den deontischen Status. Darüber hinaus verliert die Marke ihre kreditgebende Funktion und verspielt den Anspruch auf das Vertrauen des Kunden in das Markennutzenversprechen. Es ist aufgrund der kognitiven Enttäuschungsart davon auszugehen, dass primär die Markenzufriedenheit betroffen ist. Gleichermaßen schlussfolgert Homans, dass die Zufriedenheiten im Verhältnis zu der Quantität der erreichten Befriedigung stehen (vgl. Homans 1972, S. 233).

Der normative Sprechakt als doxastische Festlegung verliert nicht im Raum der Gründe durch inferentielle Bezüge ihre Legitimation, sondern dadurch, dass die Marke die zugesprochene kreditgebende Funktion verliert. Kunden, die in einer Gemeinschaftsbeziehung zur Marke stehen, streben nach emotionaler Belohnung oder nach einem spezifischen Zugehörigkeitsgefühl, was bedeutet, dass jegliche doxastische Festlegung einer Marke eine Einstellung bleibt. Der Kunde bringt der Marke also zunächst im Kontext des Markennutzenversprechen durch die kreditgebende Funktion das Vertrauen entgegen. Weiter ist die Verifikation der normativ doxastischen Festlegung ausschließlich durch die Marke an sich möglich – der Kunde spricht der Marke folglich ein weiteres Mal Vertrauen zu. Eine affektive Täuschung führt beim Kunden folglich zum doppelten Vertrauensverlust.

Beruht der Vertrauensverlust auf der Nichterfüllung der emotionalen Belohnung, ist dies auf die Diskrepanz zwischen der Erwartung und dem Ausbleiben des Erlebnisses zurückzuführen. Neben der Enttäuschung des Kunden aufgrund der Nicht-Erfüllung einer emotionalen Belohnung durch die Marke kann dies ebenso durch das Ausbleiben einer Gruppenzugehörigkeit hervorgerufen werden Es sind die normativen Einstellungen die über das Wir und die Anderen (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 10) und über die salienten Eigenschaften einer Marke entscheiden. Im Fall der Enttäuschung passt die versprochene Zugehörigkeit der Marke nicht mit der gewünschten In-Group überein – es kommt zu einer Diskrepanz zwischen normativer Einstellung und normativem Status. Folglich passt der Kunde seine normative Einstellung und seinen Status für die Wiederherstellung einer konsistenten Beziehung an. Es ist davon auszugehen, dass der Kunde primär seine normative Einstellung und seinen normativen Status gegenüber der Marke verändert, als das dieser seine Referenzgruppe und damit seine In-Group verlässt. Das Verlassen der eigenen In-Group würde auch gegen das Streben nach einer positiven sozialen Identität sprechen. Der Wechsel in eine Out-Group widerspricht nicht nur der autonomen akteurspezifischen Zuschreibung von normativer Einstellung und Status, sondern ebenso der Stärkung der Selbst-Referenz und dem Zugehörigkeitsbedürfnis. Es wird weiter davon ausgegangen, dass sich das Markenfehlverhalten bzgl. einer nicht gewollten Gruppenzugehörigkeit am stärksten auf die Beziehung auswirkt, aufgrund der Interdependenz zwischen dem Selbstkonzept und der personellen und sozialen Identität.

Das Markenfehlverhalten, welches als affektive Enttäuschung wahrgenommen wird, wirkt aufgrund des doppelten Vertrauensverlustes folglich stärker auf die Gemeinschaftsbeziehung als die kognitive Enttäuschung auf die Austauschbeziehung.

Unabhängig von der Enttäuschungsart wird jede negative Erfahrung mit der Marke aufgrund der Verlustaversion (vgl. Kahneman 2014, S. 346ff.) und der Negativitätsdominanz (vgl. ebd., S. 371) vom Kunden im Vergleich zu einer positiven Erfahrung übergewichtet. Im Sinne der deontischen Kontoführung bedeutet dies, dass jeder Spielzug je nach Prägung im Sprachspiel unterschiedlich gewichtet wird. Ein Spielzug, der für einen positiven Punktestand sorgt, zählt demnach nur als ein zusätzlicher Punkt auf dem Konto. Hingegen wirkt ein Spielzug, der zu negativen Kontoständen führt, doppelt in seiner Auswirkung. Daraus lässt sich schließen, dass viele positive Erfahrungen und damit volle normative und deontische Kontostände nicht im gleichen Maß Bestand haben wie negative Kontostände.

5 Schlussbetrachtung – Vielfältigkeit der Täuschung

Die Vielfältigkeit der Täuschung zeigt sich in dem schmalen Grad zwischen Legitimation und Illegitimation, indem jede Halbwahrheit über ein Markenprodukt die Beziehung ebenso schnell beendet wie es diese ursprünglich etabliert hat. Im Rückgriff auf die Bedürfnisbefriedigung ergibt sich, dass die Kunde-Marke-Beziehung trotz Täuschung im Markennutzenversprechen zunächst legitimiert werden kann. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass die Täuschung in erster Instanz nicht zwangsläufig als Markenfehlverhalten wahrgenommen wird, doch gilt dies, wie anhand der Legitimation der Täuschung gezeigt wurde, nur unter der Einschränkung der Erfüllung der jeweiligen Bedürfnisse. Die Illegitimation der Täuschungen geht indes mit dem Ausbleiben der Markennutzenversprechen einher und wird dann zu einer beziehungsgefährdenden Enttäuschung, wenn der Kunde über jene täuschende Halbwahrheit erfährt und seine Bedürfnisbefriedigung ausbleibt. Darüber hinaus wirken sich die Enttäuschungsarten unterschiedlich stark auf die Beziehungsform aus. Die Austauschbeziehung reagiert direkt auf eine kognitive Enttäuschung und nur indirekt auf eine affektive Enttäuschung. Die Gemeinschaftsbeziehung ist wesentlich von der affektiven Enttäuschung betroffen. Des Weiteren wirkt sich die Nichterfüllung eines Zugehörigkeitsgefühls ausgeprägter auf die Beziehung aus als das Ausbleiben einer emotionalen Belohnung. Darüber hinaus gibt die normen- und nutzenorientierte Wertestruktur als Spiegelbild der anthropologischen Neigung des Kunden einerseits Auskunft über die gewählte Beziehungsform und andererseits über die Art der Beurteilung von Markenfehlverhalten.

Neben den unterschiedlichen Auswirkungen der Enttäuschung auf die Beziehungsform, ist sowohl die Gemeinschafts- als auch die Austauschbeziehung von der kreditgebenden Funktion des Akteurs abhängig, indem der Kunde, der Marke Vertrauen zuspricht. Die Akzeptanz des Markennutzenversprechens hängt vom Vertrauen ab – Vertrauen ist der gemeinsame Nenner in den Beziehungsformen. Dabei bedarf es bei einem symbolischen Markennutzenversprechen der doppelten Zuschreibung von Vertrauen durch den Kunden. Hier muss der Kunde der Marke gegenüber, nicht nur im Rahmen des Versprechens, sondern ebenso in der doxastischen Festlegung als normativer Sprechakt der Marke eine kreditgebende Funktion zusprechen. Bei dem funktionalen Markennutzenversprechen ist dies nur in erster Instanz bei dem Versprechen von Nöten. Daher wirkt die affektiv-symbolische Enttäuschung als doppelter Vertrauensverlust, hingegen erzeugt die kognitiv-funktionale Enttäuschung nur beim Markennutzenversprechen einen Vertrauensverlust.

Zusätzlich sorgt die Enttäuschung in der Regel für einen Bedeutungswandel. Die Bedeutung wird in einem Interpretations- und Definitionsprozess umgeformt und verändert damit ebenso das Wirklichkeitskonstrukt des Kunden. Die Handlungen des Kunden basieren auf der Bedeutung des Markenobjekts, indem dieser die Bedeutung der Marke verändert hat, passt der Kunde ebenfalls seine Handlungen gegenüber der Marke an. Ferner unterliegen Bedeutungen dem intersubjektiven Interaktionsprozess mit anderen Kunden. Daher ist die Vorstellung, dass die Markenbedeutung oder die Kunde-Marke-Beziehung einer primär unternehmerischen Lenkung unterliegt, zu verneinen. Demnach müssen Unternehmen ihre Unternehmenskommunikation an den wahrnehmenden und interpretierenden Kunden anpassen und diese als Bedeutungsgenerator verstehen.

Schlussendlich zeigt sich, dass jeglicher Beziehungsaufbau im Ursprung an die autonome und freiwillige Entscheidung des Kunden gebunden ist. Das Vertrauen, unabhängig von der Beziehungsform, ist einerseits die Voraussetzung zum Aufbau der Beziehung zwischen Kunde und Marke, sowie für die Akzeptanz der Markennutzenversprechen und andererseits stellt es die stärkste Wirkungsgröße für eine Beziehungsbeendigung dar. Dementsprechend ist das Vertrauen in derselben Weise Segen und Fluch.

 

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Jan Rommerskirchen: Konstruktion und Interpretation

 Der Konsument ist tot, es leben die Konsumenten. Dieser Beitrag schlägt ein Modell der Unternehmens- und Markenkommunikation vor, welches die unterschiedlichen Typen und Interpretationsformen der Konsumenten anerkennt. Die klassischen Modelle der Markentechnik, der Markenpersönlichkeit und der Markensysteme werden zunächst kritisch geprüft und dann in einem neuen Modell der Bedeutungszuschreibung zusammengeführt, welches aus dem Pragmatismus heraus entwickelt wird. Dieser Beitrag und das Modell der Bedeutungszuschreibung sollen dazu beitragen, behavioristische und anthropologische Fehlschlüsse zu erkennen und in der Unternehmens- und Markenkommunikation zu vermeiden. Er schlägt zudem vor, die Interaktionsdynamik zwischen Korporationen und Konsumenten stärker zu beachten, um die Formen der Interpretation konstruierter Objekte besser zu verstehen.

 

Die Unternehmenskommunikation hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. In den meisten internationalen Konzernen ist die enge Zusammenarbeit zwischen der Führung eines Unternehmens und der Kommunikationsarbeit seit längerer Zeit fest etabliert, und zwar sowohl auf operativer als auch auf strategischer Ebene. Diese Erweiterung des Managements hat auch der Mittelstand vollzogen, zumindest in weiten Teilen und insbesondere bei den erfolgreichen, schnell wachsenden mittelständischen Unternehmen. Die integrierte Unternehmenskommunikation wird auch dort als eine wesentliche Aufgabe der Führung eines Unternehmens verstanden, die Investitionen in diesem Bereich direkt oder indirekt durch die Generierung materieller, insbesondere aber immaterieller Werte rechtfertigt (Zerfaß, 2014).

                Eine Professionalisierung der Unternehmenskommunikation wurde nicht zuletzt in der vergangenen Dekade durch ein komplexer werdendes Instrumentarium an Maßnahmen und Medien der Kommunikation notwendig: Die rasant wachsenden Möglichkeiten der Online-Kommunikation und die Koordination des Zusammenspiels von Paid, Owned, Earned und Shared Media fordern spezialisierte Kompetenzen. Zudem forcieren viele Unternehmen die aufwändige Inszenierung ihrer Produkte und Dienstleistungen, von Aldi bis Nespresso, und die Qualitätsversprechen der Marken werden zunehmend relevant für die Konsumenten. Eine Vielzahl technischer, medialer und marktlicher Entwicklungen zusammenfassend kann man sagen, dass der Wandel vom Leistungs- und Preiskampf hin zum Aufmerksamkeits-, Kommunikations- und Reputationswettbewerb in den letzten Jahren auch steigende Investitionen, verbesserte Ausbildungen und neue Kompetenzen erzwang.

                Die dadurch gewachsenen Erwartungen an die Auswirkungen der Kommunikationsarbeit auf den Unternehmenserfolg konnten aber nicht in allen Bereichen eingelöst werden. Der gläserne Konsument, der Streuverluste bei Medieninvestitionen minimiert, blieb (glücklicherweise) bislang ebenso eine Utopie wie das aggregierte Verständnis der Konsumbedürfnisse, die auch weiterhin heterogen und oftmals kontingent sind. Die Verfeinerungen der technischen und psychologischen Fertigkeiten in der Marktforschung finden ihre Grenzen an den kreativen Interpretationen der Rezipienten der Unternehmenskommunikation. Bei weitem nicht jede Konstruktion einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung durch ein Unternehmen wird zu einem Markterfolg, mag der monetäre Aufwand in die Konsumenten- und Marktforschung auch noch so hoch sein. Unternehmen, die vor wenigen Jahren noch weltweit erfolgreich, bekannt und beliebt waren, sind rasant untergegangen: Kodak, Nokia oder AOL. Andere Unternehmen konnten durch ihre Produkte und Dienstleistungen, aber auch durch die Kommunikationsstrategie hinter ihren Marken, in wenigen Jahren ebenso rasant aufsteigen: Apple, Amazon, Facebook.

                Dieser Beitrag soll daher den Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und Konsumenten kritisch betrachten. Gegenstand dieser Betrachtung sind die tradierten Prozessmodelle, die in den letzten Jahren entwickelt wurden und in der Marketingliteratur Verwendung finden. Das Ziel dieses Beitrags ist eine terminologische und konzeptionelle Klärung des Kommunikationsprozesses und der Entwurf eines neuen Modells der Bedeutungszuschreibung auf der Grundlage des pragmatischen Inferentialismus, der Unternehmen als bedeutungsgenerierende Korporationen betrachtet. Im Fokus der Betrachtung steht dabei die Kommunikation der Marke als Nukleus der Unternehmenskommunikation, repräsentiert sie doch für die meisten Konsumenten das Unternehmen und seine Bedeutung.

Die Technik der Markenführung

In den zwanziger Jahren des letzten Jahrhunderts entstand die Unternehmenskommunikation aus der Notwendigkeit heraus, auf einen sich verändernden Markt zu reagieren. Die Industrialisierung führte zur Massenproduktion von Gütern mit schwankender Qualität und die Unternehmen verloren den direkten Kontakt zu ihren Kunden. Die Folge waren anonyme Waren und anonyme Kunden auf einem Massenmarkt (vgl. Burmann, Halaszovich, Schade, & Hemmann, 2015, S. 20). Die direkte Kommunikation zwischen Hersteller und Kunden war nicht mehr möglich, die Markierung von Waren diente lediglich dem Nachweis von Herkunft und Eigentum (vgl. Linxweiler, 2001, S. 49) und der Handel konnte sich nur durch Verfügbarkeit und Preisgestaltung seines Angebots hervorheben. Gleichzeitig stagnierte die Nachfrage in den Nachkriegsjahren, da die Menschen nur Waren kauften, die sie zum Leben brauchten; rationale Überlegungen über die Nützlichkeit einer Ware bestimmten das Kaufverhalten der Menschen.

                Um das Kaufverhalten der Menschen zu verändern, entstand in dieser Zeit das Marketing als eigenständiger Arbeitsbereich im Unternehmen. Die Marke rückte erstmals in den Fokus der Aufmerksamkeit und in Deutschland beschrieb der Werbegrafiker Hans Domizlaff in 22 Thesen das Wesen einer Marke. Domizlaff betonte hierbei die Eigenständigkeit der Marke und das Vertrauen in ihre Qualität als Voraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing. Seien diese Voraussetzungen erfüllt, werde die Marke für den Konsumenten zu einem individuellen Objekt: „Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“ (Domizlaff, 1992, S. 97). Zur Beschreibung dieser Art von Marketing schlug Domizlaff vor, den „traditionellen Begriff der Reklame“ (a. a. O., S. 102) durch die Bezeichnung Markentechnik zu ersetzen. Die Marke verstand er als Träger einer Idee, die seitens des Unternehmens erschaffen und durch das Markenobjekt repräsentiert wird. Domizlaff formte mit seinen 22 Grundgesetzen der Markentechnik ein „instrumentell geprägtes Verständnis“ der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument, die einem „naturgesetzlichen Zusammenhang“ unterliegt (Burmann, Halaszovich, Schade, & Hemmann, 2015, S. 24). Die Anwendung dieser Grundgesetze sollte „quasi automatisch“ (ebd.) zum Wirkungserfolg der Markentechnik führen.

                Dieser Wirkungserfolg lautete, dass die Konsumenten die konstruierten Eigenschaften und Ideen im Objekt erkennen, sich mit ihnen vertraut machen und eine Bindung zur Marke entwickeln: „Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels“ (Domizlaff, 1992, S. 106). Das Ziel dieser ingeniösen Markentechnik war „die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (a. a. O., S. 59), somit die Dominanz der Marke in den Köpfen der Konsumenten. Der Weg in ihre Köpfe wurde durch die psychotechnische Manipulation ihrer Triebreaktionen gebahnt, denn Konsumenten waren für Domizlaff in erster Line Objekte irrationaler Massensteuerung: „Die Menschen sind zu 99 Prozent keine Vernunftwesen, sondern denkunfähige Geschöpfe, die Naturtrieben unterworfen sind“ (a. a. O., S. 310; vgl. auch Bussemer, 2008, S. 137). Der Erfolg der Markentechnik war folglich vom Verständnis der Massenphänomene sowie der Gestaltung der hierfür notwendigen Stimuli abhängig und basierte auf der Verführungskraft der konstruierten Ideen.

                Zeitgleich stellte sich Edward Bernays in den USA die gleiche Frage: Was kann ein Unternehmen tun, um seine Leistungsangebote erfolgreich zu kommunizieren? Zur Untersuchung dieser Frage bediente sich Bernays der Schriften seines Onkels Sigmund Freud. Für Freud bestand das Strukturmodell der Psyche eines Menschen aus einem handelnden Bewusstsein und einem wirkmächtigen Unbewusstsein; Letzteres beeinflusst in hohem Maße die Entscheidungen eines Menschen (Freud, 2009). Das Ich, das vernünftige und kritische Denken, werde einerseits vom Über-Ich, den sozialen und sozialisierten Normen, und andererseits vom Es, den Trieben, Bedürfnissen und Affekten, bei der Entwicklung von Handlungsmotiven beeinflusst. Seine psychoanalytischen Forschungen führten Freud zu der Erkenntnis, dass die Handlungen von Menschen zumeist unbewusst vom Es gelenkt werden, dass „das Ich nicht Herr sei in seinem eigenen Haus“ (Freud, 1917, S. 11) und dass vor allem das irrationale Es, das Tier im Menschen, seinen Willen lenkt – wenn es nicht von der Gesellschaft mit ihrer Kultur und ihren Verhaltenserwartungen gebändigt wird.

                Edward Bernays betrachtete den Menschen ebenfalls als irrationales Wesen, insbesondere wenn dieses Wesen Mitglied einer größeren Gruppe ist. Der Einzelne in der Gruppe ist leicht manipulierbar, da „eine Gruppe nicht im eigentlichen Sinne des Wortes »denkt«. Anstelle von Gedanken stehen bei der Gruppe Impulse, Gewohnheiten und Gefühle“ (Bernays, 2007, S. 51). Bernays stützte sich bei dieser sozialpsychologischen Erklärung nicht nur auf die psychoanalytischen Studien seines Onkels, sondern, ebenso wie Hans Domizlaff, auf den französischen Militärarzt Gustave Le Bon. In seinem Klassiker über die Psychologie der Massen beschrieb Le Bon das Handeln von Menschen in einer modernen Großgesellschaft als grundsätzlich unbewusst, irrational und manipulierbar (vgl. Bon, 2009, S. 40). Auch glaubte Le Bon, dass Phänomene der Hysterie in einer Massengesellschaft zum Normalfall menschlichen Verhaltens würden (vgl. Bussemer, 2008, S. 236). Eine wissenschaftliche Begründung lieferte er hierfür zwar nicht, jedoch klangen seine provokanten Thesen für Domizlaff und Bernays vermutlich allzu verlockend, als dass sie diese einer kritischen Prüfung hätten unterwerfen wollen.

                Und so folgerte Bernays, dass der moderne Mensch in der Gesellschaft nie im eigentlichen Sinn ‚allein‘ sei, da die Gruppe und die Gesellschaft ihm immer über die Schulter blicken: „Da der Mensch von Natur aus ein Gemeinschaftswesen ist, empfindet er auch dann als Mitglied der Herde, wenn er allein zuhause im stillen Kämmerlein sitzt. Die durch den Einfluss der Gruppe geprägten Verhaltensmuster sind sogar dann noch aktiv“ (Bernays, 2007, S. 50). In einer modernen Massengesellschaft sei es, so Bernays, daher schlichtweg notwendig, die Menschen in ihren Gedanken und Handlungen zu lenken – nur so könne man Ordnung in das Chaos bringen: „Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. […] Wenn viele Menschen möglichst reibungslos in einer Gesellschaft zusammenleben sollen, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich“ (a. a. O., S. 19).

Diese Aufgabe der Lenkung der Massen kommt bei Bernays einer kleinen Gruppe mächtiger Propagandisten aus der Politik und den Unternehmen zu, denn sie „steuern die öffentliche Meinung, stärken alte gesellschaftliche Kräfte und bedenken neue Wege, um die Welt zusammenzuhalten und zu führen“ (ebd.). Propaganda jeglicher Art – und nicht zuletzt die Unternehmenskommunikation – verstand Bernays als Technik zur Herstellung von Zustimmung und Konsens (engineering of consent) (Bernays, 1947, S. 114). Die unbedingte Notwendigkeit von Propaganda erkannte er in den Strukturen einer freien Marktwirtschaft, die den Homo oeconomicus prinzipiell überforderte und nur durch eine stillschweigende Übereinkunft über die Übertragung der Lenkungsmacht an die Propagandisten funktionsfähig sein könne. Denn nur theoretisch entscheide sich der Konsument „für die beste und billigste Ware, die ihm angeboten wird. In der Praxis jedoch käme unser Wirtschaftsleben vollständig zum Erliegen, wenn wir alle Preise vergleichen würden und die Unmengen von Seifen, Textilien oder Brotsorten auch noch chemisch untersuchen wollten, bevor wir sie kaufen“ (Bernays, Propaganda, 2007, S. 20). Um ein derartiges Chaos wiederum zu vermeiden, müsse die Propaganda die Gedanken, die Wünsche und die Sehnsüchte der Menschen lenken.

                Die Betrachtungen zur Unternehmens- und Markenkommunikation von Hans Domizlaff und Edward Bernays stammen beide aus den 1920er Jahren. Für beide war die Kommunikation des Unternehmens ein technischer, geradezu mechanischer Vorgang mit dem Ziel der Manipulation ihrer Konsumenten, die Marke eine Schöpfung ingeniöser Kunstfertigkeit. In dieser Vorstellung entwickelt der Sender, das Unternehmen, aus einer Idee eine Marke, gestaltet und konstruiert ihre massenmediale Kommunikation und bewirkt damit eine Veränderung im Denken, Fühlen und Handeln der manipulierbaren Empfänger, die Letztere notwendigerweise zu Konsumenten der Marke macht. Dieses von Domizlaff und Bernays propagierte mechanische Verständnis von Markentechnik sollte den Unternehmen die Macht über die Psyche und den Konsum der Menschen in der modernen Massengesellschaft des frühen 20. Jahrhunderts verleihen. Verständlicherweise wurden sowohl Domizlaff als auch Bernays zu begehrten Beratern vieler Unternehmen, galten sie doch als Hexenmeister der Markentechnik.

                Gleichwohl waren sowohl Domizlaff als auch Bernays klug genug, das Ergebnis der Verarbeitung der Markenbotschaften durch die Konsumenten zu beachten. Hans Domizlaff beschrieb den Konsumenten zwar überwiegend als bloße Marionette des eigenen Unterbewusstseins, doch wies er auch auf den Eigensinn der Konsumenten hin: „Die Masse lässt sich gutwillig erst dann etwas befehlen, wenn sie sich vorher freiwillig unterworfen zu haben glaubt. Die Masse braucht den Glauben an die eigene Initiative“ (Domizlaff, 1992, S. 134).

                Und auch Edward Bernays war sich der Widerspenstigkeit des Konsumenten und der beschränkten Macht der Propaganda bewusst. Er wollte das seinerzeit praktizierte behavioristische Marketing, das er als „mechanische Reaktionspsychologie“ (Bernays, 2007, S. 53) ablehnte, durch ein besseres Verständnis der individualpsychologischen Grundlagen der Symbolinterpretation ablösen. Mit Verweis auf seinen Onkel Sigmund Freud betonte Bernays, dass die Beziehung zwischen einer Ware und dem Konsumenten durch eine Interpretation der Bedeutung entsteht: „Eine Ware wird nicht wegen ihres spezifischen Werts oder wegen ihres Nutzens begehrt, sondern weil sie als Symbol für etwas anderes steht“ (a. a. O., S. 52). Die wahren Motive des Konsumenten blieben zwar verborgen, doch werde sein Handeln durch eine subjektive Interpretation des Symbols gelenkt. Während die Konsumenten für Hans Domizlaff nur eine Art marxistische Klasse waren, erlaubte Edward Bernays‘ Blick auf die Wirkungen von Propaganda bereits – in Ansätzen – eine individualistische Anthropologie, die den Menschen als frei interpretierendes Wesen sieht.

Die Marke und ihre Persönlichkeit

In der Praxis der Unternehmenskommunikation blieb das mechanische Modell der Markentechnik viele Jahrzehnte dominant. Die Aussicht darauf, dass konkrete Stimuli konkrete Reaktionen der Konsumenten bewirken, war zu verlockend: Warum sollte man einen funktionalen Austauschprozess nicht durch strategische Planung ebenso gestalten können wie die Konstruktion eines Produkts? Ergänzt wurden diese Hoffnungen auf schlichte Kausalitäten einerseits durch die instrumentelle Beschränkung des Marketings auf eine segregierte Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik (McCarthy, 1960), andererseits durch die Unterstellung eines Homo oeconomicus, dessen rationales Verhalten durch asymmetrische Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten beschränkt ist (Akerlof, 1970).

                Dieser behavioristische Fehlschluss musste früher oder später an der Tatsache scheitern, das Konsumenten doch soziale Wesen mit handlungsmotivierenden subjektiven Empfindungen und Überlegungen sind. Daher folgten auf die Epoche der ökonomisch begründeten Markentechnik zwei paradigmatische Ansätze, die sich mal mehr, mal weniger einander annähern: ein eher soziologisch begründetes Paradigma der Kommunikationssysteme und ein eher psychologisch begründetes Paradigma der Markenpersönlichkeit (Hellmann, 2003, S. 77ff.). Beide Paradigmen wurden in den letzten Jahrzehnten intensiv durch Forschungen und Publikationen gefestigt und haben trotz aller theoretischer Differenzen eine wichtige Gemeinsamkeit, die sie von der klassischen Markentechnik unterscheidet: Der Konsument ist nun ein wesentlicher Faktor der Markenkommunikation und das zentrale Objekt der Markenforschung.

                Das Paradigma der Markenpersönlichkeit erfreut sich seit einigen Jahren zahlreicher neuer Forschungsbeiträge zum Verständnis der Beziehung zwischen Menschen und Marken. Die beiden wegweisenden Grundlagen dieses Paradigmas sind jedoch schon älter. Die erste ist das Phänomen der Anthropomorphisierung unbelebter Objekte, wie es George William Gilmore vor gut einhundert Jahren beschrieb: Menschen neigen dazu, Artefakte wie Haushaltsgegenstände und Maschinen zu beseelen, um sich den Umgang mit diesen Dingen zu erleichtern (vgl. Gilmore 1919). Diese Theorie des Animismus erklärt, warum Menschen mit ihren Zimmerpflanzen sprechen, ihrem Auto einen Namen geben, mit ihrem Computer schimpfen – und Markenobjekten quasimenschliche Eigenschaften zuschreiben.

                Die zweite Grundlage schufen Donald Horton und Richard Wohl in den 1950er Jahren, als sie feststellten, dass Fernsehzuschauer emotionale Beziehungen zu Personen entwickelten, die sie nur aus ihrem Auftritt im Fernsehen kannten. Diese Beziehung zwischen Zuschauer und Performer beschrieben Horton und Wohl als parasoziale Beziehung, die von einer einseitigen und simulierten parasozialen Interaktion begleitet wird (Horton & Wohl, 1956). Der Performer wird zur Persona, er kontrolliert die Beziehung und lenkt die Emotionen. Die neuronalen Prozesse, die bei parasozialen Interaktionen im Gehirn ablaufen, konnten in den letzten Jahren durch die intensive Erforschung der sogenannten Spiegelneuronen besser verstanden werden, ebenso wie das Zusammenspiel von Theory of Mind-Ansätzen und fMRT-Untersuchungen bei der Rekonstruktion der Beziehung zwischen Geist und Welt (Rizzolatti & Sinigaglia, 2010; Schilbach & et. al., 2013; Rommerskirchen, 2016).

                Seit den 1990er Jahren wird die Popularität des psychologischen Paradigmas insbesondere durch die Forschungen von Jennifer Aaker und Susan Fournier über die emotionalen Beziehungen von Menschen zu Marken befördert. Sie postulieren, dass Menschen einigen Marken menschliche Eigenschaften zuschreiben (Aaker, 1997) und zu ihnen ähnliche emotionale Beziehungen wie zu anderen Menschen aufbauen und pflegen (Fournier, 1998). Das in der Sozialpsychologie etablierte Stereotype Content Model, demzufolge die Wahrnehmung anderer durch soziale Stereotype geprägt wird, überträgt das Brands as Intentional Agents Framework auf die Markenwahrnehmung und beschreibt anhand der beiden Dimensionen der Intentionen (intentions) und der Fähigkeiten (ability) vier sozialpsychologisch geprägte Wahrnehmungsfelder von Marken: bewunderte, beneidete, bemitleidete und verachtete Marken (Kervyn, Fiske, & Malone, 2012; Rommerskirchen & Woll, 2015)

                Unterstützt werden diese psychologischen Forschungen durch neurologische Untersuchungen: In Magnetresonanztomographen zeigte sich, dass die neuronalen Aktivitäten der Probanden in Abhängigkeit vom jeweils präsentierten Objekt variierten: Der Anblick bestimmter Marken löste keine beliebigen neuronalen Aktivitäten aus, sondern spiegelte die konkreten Einstellungen einer Versuchsperson zu einer konkreten Marke (Reimann, Castano, Zaichkowsky, & Bechara, 2012). Diese Gehirnaktivitäten werden aufgrund der auffälligen und objektabhängigen Regionen als Gefühle bezeichnet und sie unterscheiden sich – zumindest neurologisch – kaum von jenen Gefühlen, die Probanden entwickeln, wenn sie an andere Menschen denken.

                Die Gefühle, die Marken auslösen können, werden in der aktuellen Forschung jedoch sehr unterschiedlich interpretiert. So werden in einer Studie von Fritz, Lorenz und Kempe vier Beziehungstypen unterschieden (Fritz, Lorenz, & Kempe, 2014): Grundlage ihrer Typologie war die Bewertung der Dauer der Beziehung, der Zufriedenheit, der Selbstverpflichtung (Commitment) und der Leidenschaft in der Markenbeziehung. Während eine Glückliche Partnerschaft als eng, vertrauensvoll, leidenschaftlich und intim beschrieben wurde, weist die Beste Freundschaft zu einer Marke eine besonders lange Dauer, dafür aber weniger Leidenschaft auf. Eine bloße Zweckgemeinschaft hingegen ist laut der Studie lediglich langfristig und Emotionalität spielt hierbei keine Rolle, während der Beziehungstypus Loser Kontakt einer Zufallsgemeinschaft ähnelt. Ähnliche Untersuchungen der Konsumenten-Marken-Beziehung schlagen Bezeichnungstypen wie alte Freunde, Geschwister, Hassliebe, nervige Bekanntschaft, Ehepartner und Affäre vor (Avery, Fournier, & Wittenbraker, 2014).

                Andere Autoren sind angesichts derart anthropomorphischer Beschreibungen jedoch skeptisch. Langner, Schmidt und Fischer verweisen beispielsweise darauf, dass Beziehungen zu Marken weniger intensiv und leidenschaftlich sind als Beziehungen zwischen Menschen. In ihrer Studie zeigte sich, dass die emotionale Erregung und die Anzeichen von Freude bei zwischenmenschlichen Beziehungen deutlich ausgeprägter sind, und sie schlagen daher vor, die Markenbeziehung als Freundschaft zu behandeln (Langner, Schmidt, & Fischer, 2015). Marc Fetscherin erinnert daran, dass das Konzept der parasozialen Beziehung eine einseitige Beziehung zu einem mentalen Konstrukt wie etwa einem Vorbild, einem Star oder einer Medienfigur umschreibt und keine interpersonelle Beziehung zwischen realen, interagierenden Menschen (Fetscherin, 2014). Eine simple Analogie, welche Marken als soziale Akteure mit einer eigenständigen Identität behandelt, ist für diese Autoren nicht zulässig.

                Einige (eher kuriose) Behauptungen über menschliche Markenliebe (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012) oder Identitätsverschmelzungen (Brand Identity Fusion) von Menschen mit ihren Marken (Ling & Sung, 2014) zeigen aber auch, dass das Paradigma der Markenpersönlichkeit ihre Grenzen hat. Diese Grenzen markieren auch Marc Avis, Sarah Forbes und Shelagh Fergueson mit ihrer Feststellung, dass Probanden nicht nur in Marken, sondern auch in beliebigen Steinklumpen Persönlichkeitsmerkmale erkennen können (Avis, Forbes, & Ferguson, 2014). Die Forscher wollten damit aufzeigen, dass psychologische Forschung zuweilen auch genau das feststellt, was ihre methodischen Bedingungen vorgeben – wofür sie 2016 den ironischen IG-Nobelpreis erhielten. Hier läuft die psychologische Markenforschung jedoch Gefahr, in einer populärwissenschaftlichen, unseriösen Sackgasse zu enden.

Die Marke in den Kommunikationssystemen

Parallel zum Forschungsfeld der Markenpersönlichkeit hat sich das soziologisch geprägte Paradigma der Kommunikationssysteme entwickelt. Auch in diesem Paradigma sind die Konsumenten und ihr Verständnis der Marke wesentlich für die Markenkommunikation. Relevant sind jedoch weniger ihre Gefühle als vielmehr die Integration des Unternehmens, der Marke und der Konsumenten in ein System von Kommunikationen. Theoretisch grundlegend für dieses Verständnis waren zum einen die Entwicklung des St. Galler Managementmodells mit seiner Ausrichtung auf die Anspruchsgruppen, zum anderen die funktional-strukturelle Systemtheorie von Niklas Luhmann. Für das Verständnis von Unternehmen als Organisationen und ihrer Sprechhandlungen ist zudem der Theorieansatz der kommunikativen Konstitution von Organisationen („Communicative Constitutions of Organizations“, kurz CCO) bedeutsam (Schoeneborn & Wehmeier, 2014).

                Im Zentrum dieses Paradigmas stehen die Kommunikationshandlungen des Unternehmens beziehungsweise die Kommunikationsprozesse, die zur autopoietischen Stärkung des Systems Unternehmen-Marke-Konsumenten führen (Rommerskirchen, 2015). Als integrierte Unternehmenskommunikation beinhaltet sie nicht nur die „effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen“ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 3) im Marketing, die interne Kommunikation und den PR-Bereich, sondern auch den gesamten Bereich der öffentlichen Markt- und Markenkommunikation (Bruhn, 2009; Janich, 2016).

                Die noch recht junge identitätsbasierte Markenführung betrachtet die Gestaltung dieser Kommunikationsprozesse als Vermittlung und Austausch eines identitätstragenden Konstrukts. Hierbei dient die Marke dem Unternehmen als Trägermedium einer von ihm gestalteten Identität. Diese Identität umfasst die spezifischen Eigenschaften, das Erscheinungsbild und die Tonalität des Auftritts sowie, nicht zuletzt, das Nutzenversprechen der Marke (Esch, 2016). Wesentlich für die identitätsbasierte Markenführung ist die kommunikative „Vermittlung des Nutzenversprechens mittels Markensymbolen“ (Burmann, Halaszovich, Schade, & Hemmann, 2015, S. 60) im Rahmen von Austauschprozessen zur Einleitung erwünschter Anschlusshandlungen, die vom Erstkauf bis zur Markenloyalität reichen können.

                In dieser Modellvorstellung übersetzt der Sender (die markenführende Organisation) die Information der Identität (das Nutzenversprechen) mittels des Einsatzes von Zeichen (Texten, Bildern, Personen, Veranstaltungen etc.) in Symbole (Markennamen, -logo, -farben etc.) und daraus abgeleitete Sekundärsymbole (wiederkehrende Schlüsselbegriffe, Bildmotive etc.). Erfolgreich ist der Akt der Markenkommunikation für das Unternehmen aber erst dann, wenn der Konsument den konstruierten Gehalt der Symbole als einen kollektiven Sinn versteht und sich daraufhin zur intendierten Anschlusshandlung motiviert fühlt: „Für eine erfolgreiche Kommunikation zwischen den Kommunikationsteilnehmern muss ein gemeinsames Verständnis hinsichtlich des Aussagegehaltes des Sekundärsymbols gewährleistet sein. Nur wenn ein solches gemeinsames Verständnis besteht, wird das Sekundärsymbol von den Empfängern so dekodiert, wie es der Sender beabsichtigt hatte“ (ebd.). Für die identitätsbasierte Markenführung ist das kommunizierte Objekt somit ein Identitätsträger, in dem die vom Unternehmen gewünschte Identität und das vom Konsumenten verstandene Image durch einen wechselseitigen Austausch miteinander verschmelzen (vgl. a. a. O., S. 35).

                Problematisch ist diese Auffassung von Markenkommunikation, da sie nicht wirklich auf einen Austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten abzielt. Die dahinterliegende Vorstellung von Kommunikation überträgt hierbei wesentliche Gedanken der funktional-strukturellen Systemtheorie von Niklas Luhmann auf die Beziehung zwischen identitätskonstruierenden Unternehmen und einem identitätsverstehenden Konsumenten. Für den Soziologen Luhmann ist Kommunikation nur dann sinnvoll, wenn sie innerhalb eines Systems stattfindet. Nur dort, in der autopoietischen Schöpfungskraft des Systems, können die Informationen mit Sinn aufgeladen werden und durch die Mitteilung zum erfolgreichen Verstehen des Sinns führen (Luhmann, 1984). Der funktionale Erfolg der Markenkommunikation basiert folglich auf der Annahme, dass die Marke als symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium mit ihrem erwünschten Code (nützlich/nicht nützlich) im Sinne des konstruierten Markenversprechens als nützlich und damit als wertvoll für den Empfänger verstanden wird. Dann – und nur dann – transformiert die Kommunikation (der Marke) „auf wunderbare Weise Nein-Wahrscheinlichkeiten in Ja-Wahrscheinlichkeiten“ (Luhmann, 1997, S. 320), die Marke wird in dem vom Sender erwünschten und konstruierten Sinn verstanden, geschätzt, geliebt und gekauft.

                Doch gerade diese von Luhmann mythisierte wunderbare Transformation deutet auf das zentrale Problem dieses Kommunikationsmodells: Diese Transformation muss, damit die Kommunikation erfolgreich sein kann, dem Empfänger die Gedanken des Senders offenbaren, beziehungsweise, in den Worten Luhmanns, ego muss die Sinn-Selektionen von alter ego übernehmen, damit der Kreislauf aus Selektionen und deren Bestätigungen im Markt fortgesetzt werden kann. Der Ort, an dem das Wunder dieser Transformation stattfindet, ist jene transzendente Welt des Kollektiven, in der sich die Gedanken und Intentionen der kommunizierenden Akteure ihrer wechselseitigen intellektuellen Anschauung darbieten. Eine kollektive Welt der Wunder, in der platonische Ideen, augustinische Universalien, durkheimsches Kollektivbewusstsein und bourdieusche Kapitalien friedlich miteinander existieren, so wie einst Lämmer und Löwen in der biblischen Vorstellung des Paradieses.

Der Wert der Marke

Einen Ausweg aus dem Problem des Kollektivismus suchen die Praktiker der Markenkommunikation in empirischen Studien, die die Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten untersuchen. Eine viel beachtete Studie, in der die Interpretationsschritte des Kommunikationsrezipienten untersucht werden sollten, stammt von Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Bernd H. Schmitt und Patrick Geus (vgl. Esch, Langner, Schmitt, & Geus, 2006). In ihrer Studie wollten sie den Zusammenhang zwischen den drei typischen Wirkungsstufen überprüfen: dem Wissen über eine Marke, dem Beziehungsaufbau und den Anschlusshandlungen (vgl. hierzu auch Esch, Geus, & Langner, 2002). Die Befragung von 400 Wirtschaftsstudenten an einer europäischen Hochschule über Konsumentenprodukte zeigte einen engen Zusammenhang zwischen einem geprägten Markenbild und der Zufriedenheit beziehungsweise dem Vertrauen in eine Marke, Vertrauen erwies sich wiederum als Voraussetzung für eine insgesamt positive Haltung zur Marke. Konkrete Anschlusshandlungen in Bezug auf die Marke wurden mit niedrigen Korrelationen festgestellt, aus der reinen Bekanntheit der Marke folgten weder Zufriedenheit noch Vertrauen, und aus der Zufriedenheit folgte nur in wenigen Fällen eine positive Haltung.

Abbildung 1: Markenwissen und Konsumentenverhalten (Quelle: Esch, Langner, Schmitt, & Geus, 2006, S. 102)

 

                Das Modell soll einen Wirkungszusammenhang zwischen der Marke, verhaltenswissenschaftlichen Effekten beim Konsumenten und ökonomischen Effekten auf Seiten des Unternehmens aufzeigen. Diese Effekte und der Zusammenhang zwischen ihnen sind grundsätzlich ökonomisch plausibel: Ein marktorientiertes Unternehmen investiert materielle und nicht-materielle Ressourcen wie Geld und Personal in die Entwicklung eines Wirtschaftsguts und schützt dieses rechtlich als Marke, bevor das Gut als konstruiertes Objekt auf dem Absatzmarkt plaziert wird. Weitere Investitionen sind für die Kommunikation notwendig, einerlei ob diese in die klassische bezahlte Werbung fließen, in eigene oder sogenannte soziale Medien. Zusätzliche interne und externe Investitionen in die Produktion, Verwaltung, Distribution und andere Kostenstellen sollen an dieser Stelle nicht beachtet werden. Die Investitionen in die Konstruktion und die Kommunikation des Guts sind für das Unternehmen dann sinnvoll, wenn sie Rezipienten der Kommunikation in Käufer des Guts verwandeln.

                Die Summe des diskontierten Produktnutzens für den Kunden, also „alle erwünschten Problemlösungsbeiträge, die dem Kunden durch Herstellung, Existenz, Transaktion und Konsum des Produktes zufliessen“ (Schmid & Lyczek, 2008, S. 45), generiert eine erhöhte Nachfrage beziehungsweise Preisbereitschaft. Die dadurch entstehende Mengen- und/oder Margensteigerung beschreibt den Markenwert des Guts und erhöht den Kundenwert für das Unternehmen. Der Kundenwert, also der Wert des Kunden für das Unternehmen, kann im weiteren Sinne auch durch Anschlusskommunikationen erhöht werden, wenn der Kunde die Bekanntheit oder die Reputation des Unternehmens beziehungsweise der Marke positiv beeinflusst (ebd.). Betrachtet man das Modell der Wirkungszusammenhänge, aus denen der Markenwert resultiert, aus einer ökonomischen Sicht, so werden Investitionen in die Kommunikation mit dem Ziel der Steigerung des vom Konsumenten erkannten höheren materiellen und immateriellen Produktnutzens durch den erhöhten Kundenwert legitimiert.

                Soweit zum ökonomischen Hintergrund des Wirkungsmodells. Kritisch zu sehen sind jedoch zwei Aspekte: Zum einen ist die Terminologie des Modells nicht immer nachvollziehbar, da komplexe und abstrakte Elemente wie Image, Vertrauen und Haltung nicht klar umrissen sind und bei der Hypothesenerstellung und -prüfung auch undefiniert bleiben. Ob beispielsweise die Frage „Vertrauen Sie der Marke“ tatsächlich einen korrelativen Zusammenhang zwischen Image und Vertrauen offenlegt, muss angesicht der diffusen Vorstellungen über das Konstrukt Markenvertrauen zumindest bezweifelt werden.

                Zum anderen führt die Darstellung von Korrelationen möglicherweise zur Auffassung, dass es sich hierbei um ein lineares Prozessmodell handelt. Es wäre jedoch wiederum ein behavioristischer Fehlschluss, wenn man aus der unternehmensseitig konstruierten ‚Identität‘ der Marke auf die konsumentenspezifische Übernahme derselben schlösse: Der Stimulus der Marke ist nicht notwendig prägend für Konsumentenreaktionen, sondern lediglich das Wahrnehmungsobjekt einer anschließend kontingenten Interpretation der Rezipienten. Hohe und niedrige Korrelationen in dieser Studie mit kleiner Stichprobe unterstützen diese Kritik an diesem Wirkungsmodell und unterstreichen die Forderung nach einer stärkeren Einbeziehung des Konsumenten als interpretierendes Subjekt.

Der pragmatische Inferentialismus

Zum besseren Verständnis des engen Zusammenhangs zwischen Kommunikation und Interpretation muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass es beim Akt der Kommunikation – somit auch der Markenkommunikation – nicht primär um das Verstehen der Intentionen des Senders geht; Verstehen und Missverstehen sind nicht einmal die eigentlichen Probleme der Kommunikation (vgl. Reichertz, 2011, S. 149ff.). Es geht auch nicht um das spezifische Interaktionssystem, wie es Luhmann für die Kommunikation im System als wesentlich zur Komplexitätsreduktion (vgl. Luhmann, 1997, S. 81) und zur Herbeiführung von Entscheidungen in Organisationen betrachtet (vgl. Luhmann, 2000, S. 66 ff.). Aus der Perspektive des Pragmatismus geht es in erster Linie um die Interaktionsdynamik, die durch Kommunikationen und Interpretationen erschaffen werden (vgl. Goffman, 2005, S. 73f. und Reichertz, 2007, S. 210).

                Kommunikation findet grundsätzlich in einer konkreten Situation und damit in einer sozialen Rahmung der Interaktion statt, in der Perspektivwechsel (vgl. Mead, 1980a) und wechselseitige Handlungsbeeinflussungen (vgl. Goffman, 1986) die Interpretation kommunizierter Bedeutungen ermöglichen. Diese akteursspezifischen Interpretationen ermöglichen soziale Kooperationen durch die Lösung gemeinsamer Handlungsprobleme (vgl. Reichertz, 2011, S. 218f.) und schaffen die erwünschte Ordnungssicherheit (vgl. Popitz, 1992, S. 223) der Akteure im sozialen Raum.

                Die hierfür notwendige Interpretation der Bedeutungen von Dingen und Objekten ist das zentrale Thema des Pragmatismus und insbesondere des Symbolischen Interaktionismus (vgl. Blumer, 2013). Der ursprünglich wissenschaftstheoretische Pragmatismus konkretisiert zunächst Kants Überlegungen zur Erkenntnisfähigkeit. Für Kant und die Pragmatisten des 20. Jahrhunderts setzt der Zugriff auf die äußere Welt eine sinnliche Wahrnehmung voraus, deren Daten von einem autonomen Selbst aktiv interpretiert werden müssen (vgl. Dewey, 2004; Mead, 1983b). Zwischen Welt und Geist gibt es keine Brücke, die begehbar wäre – nur über den Umweg der Interpretation im Sinne des Urteils über sinnliche Daten ist der Zugriff auf die Welt außerhalb des Geistes möglich (vgl. Eco, 2000). Die Aktivität der Interpretation und des Urteilens setzt zum einen ein Selbst-Bewusstsein voraus, das in der Sozialisation in einem sozialen Feld mit signifikanten und generalisierten Anderen entstanden ist (vgl. Mead, 1980b und Berger & Luckmann, 2000), zum anderen ein Bedeutungs-Bewusstsein, das sich über die interaktive und situative Genese der Anerkennung von Festlegungen im Klaren ist (vgl. Mead, 1980a und Blumer, 2013).

                Im pragmatischen Inferentialismus führen derartige Festlegungen zu einem normativen Status, der es diskursiven Wesen ermöglicht, sich rational und im Sinne positiver Freiheit selbst zu verpflichten. In der kantischen Tradition wird positive Freiheit als „eine Freiheit, etwas zu tun, verstanden, anstatt als Freiheit von Beschränkungen irgendeiner Art“ (Brandom, 2015, S. 56). Normative Status sind daher Ausdruck unserer Freiheit, uns „selbst auf rationale Weise verantwortlich zu machen, indem wir uns als verantwortlich betrachten“ (a. a. O., S. 62). Aus dieser positiven Freiheit heraus können dann Bedeutungen von Dingen und Objekten als Festlegungen entstehen.

                Normative Status dieser Art erlauben Zuschreibungen, indem sie implizite Festlegungen durch öffentliche Behauptungen explizit machen: Mit seiner Zuschreibung (ascription) drückt der Akteur aus, auf was (Gehalt) er sich über wen oder was (Ziel) in welcher Form (Art) festgelegt hat (vgl. Brandom, 2000, S. 702). Auf einer zweiten Ebene liegen normative Einstellungen (stance), die Intentionen oder Dispositionen bezüglich eines Kollektivs beschreiben. Während normative Status also Festlegungen auf konkrete Erkenntnisobjekte beinhalten, ist das Objekt der Festlegung in normativen Einstellungen eine Zuweisung (attribution) mentaler Gehalte über eine Gruppe von Objekten, die durch saliente Merkmale aggregiert sind und sowohl eine Menge realer Personen als auch fiktive Personae umfassen kann.

                Wesentlich für den pragmatischen Inferentialismus ist eine nominalistische Grundhaltung, der zufolge sowohl normative Status als auch normative Einstellungen akteursabhängige und doxastische Festlegungen sind. Damit folgt der pragmatische Inferentialismus dem methodologischen Individualismus und lehnt jegliche Formen transzendenter, kollektiver und nur intellektuell erkennbarer Gehalte sowie ihrer heteronomen Prägung von Handlungen ab.

                Zwar sind normative Einstellungen relativ unabhängig von normativen Status, beide wirken jedoch inferentiell einschränkend in unseren Festlegungen und unterliegen unserer Verantwortung als soziale Wesen, deren Behauptungen im Spiel des Gebens und Verlangens von Gründen beziehungsweise der voluntativen Anerkennung von Autorität zu deontischen Status oder ihrem Entzug führen können (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 308 ff.). Das Modell der sozialen Kontoführung, in dem Akteure ihre normativen Bezüge zu ihrer Umwelt auf den Ebenen der Status und der Einstellungen reziprok bewerten, resultiert daher in deontischen Status. Implizite Wertungen, die sich in Kontoständen spiegeln, führen vor dem Hintergrund deontischer Status für Personen, Dinge oder Personae zu expliziten – positiven oder negativen – Sanktionen im sozialen Handeln und korrelieren auf den Ebenen der Status und der Einstellungen miteinander.

Die Genese von Bedeutungen

Das hier vorgeschlagene Paradigma, das Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren und Marken als Bedeutungsträger betrachtet, versucht, die bislang vorgeschlagenen Ansätze miteinander zu kombinieren. Es will in einem Modell der Bedeutungszuschreibung sowohl ökonomische Zielvorstellungen der Unternehmenskommunikation als auch soziologische und psychologische Erklärungsansätze des Konsumenten als interpretierendem und interagierendem Akteur miteinander sinnvoll verknüpfen.

In einem früheren Beitrag in diesem Journal wurde bereits darauf hingewiesen, dass Korporationen bei Rezipienten durch Kommunikationen Bedeutungen generieren können und müssen (vgl. Rommerskirchen, 2015). Wesentlich ist jedoch, dass Korporationen – und insbesondere Unternehmen mit ihrer Markenkommunikation –  nur Bedeutungsofferten kommunizieren können. Die kommunizierten Zeichen werden erst durch die Wahrnehmung und Interpretation der Konsumenten zu bedeutungsvollen Symbolen, aus denen sich ihrerseits eine subjektive Wirkung entfalten kann.

                Nachfolgend soll dieser Kommunikationsprozess in seiner Interaktionsdynamik modelliert werden, wobei sich dieses Modell konzeptionell und terminologisch auf die zuvor beschriebenen Grundlagen des Pragmatismus stützt. Das hier vorgeschlagene Modell soll etablierte, empirisch geprüfte Modelle nicht ersetzen, sondern zum einen terminologische Präzisierungen vornehmen, zum anderen behavioristische Missverständnisse vermeiden. Die Terminologie orientiert sich hierbei ganz wesentlich an der Sprachphilosophie des Pragmatismus, wie sie Robert Brandom in den vergangenen Jahren entwickelte.

                Ausgangspunkt dieses Wirkungsmodells ist ein konstruiertes Objekt. Hierbei kann es sich um eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Person handeln. Das Objekt ist der Gegenstand strategischer Kommunikation seitens des Unternehmens. Durch die Wahrnehmung der Kommunikation wird der Konsument zu einer Interpretation der kommunizierten Zeichen und ihrer symbolischen Bedeutungen angeregt, woraus ein subjektives mentales Konstrukt entsteht. Durch die Anerkennung der Bedeutung des Konstrukts nimmt der Konsument einen normativen Status ein, der seine Haltung zur Marke im Sinne einer deontischen Kontoführung kennzeichnet.

                Da Konsumenten keine isolierten Akteure sind und ihre Interpretationen durch soziale Felder beeinflusst werden, wird der normative Status immer auch durch die Zuweisung normativer Einstellungen gegenüber realen und fiktiven Gruppen verändert. Der Prozess der Triangulation von Bedeutungen, bei dem der normative Status sowohl durch das Objekt selbst als auch durch die soziale Beziehung zu einer Gruppe (normative Einstellungen) und deren vermuteten Haltungen zu einem Objekt beeinflusst wird, ist insbesondere für die Markenkommunikation relevant (vgl. Escalas & Bettman, 2005). Da Markenobjekte für Konsumenten als soziale Wesen immer auch Medien der Selbstdarstellung und sozialer Zugehörigkeit sind, ist auch der Wunsch nach Zugehörigkeit oder Ablehnung einer Gruppe entscheidend für die Bewertung des Objekts und beeinflusst den normativen Status (vgl. Hammerl, Dorner, Foscht, & Brandstätter, 2016). Aus dem normativen Status des Konsumenten resultiert schließlich die Zuweisung eines Markenwerts, der wiederum einen ökonomischen Kundenwert für das Unternehmen generiert (vgl. Abb. 2).

Abbildung 2: Allgemeines Modell der Bedeutungszuschreibung in der Unternehmenskommunikation

 

                Erweitert man dieses Wirkungsmodell nun um einige zentrale Termini der Markenkommunikation, so zeigt sich, dass zunächst der Akt der Interpretation in verschiedene Teilbereiche differenziert werden muss. Aus einer sinnlichen Wahrnehmung wird zunächst durch die bewusste oder (zumeist) unbewusste Bewertung der Salienz der Stimuli-Daten eine mentale Aktivierung beziehungsweise Aufmerksamkeit erzeugt (vgl. Kröber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 61 ff.). Diese Aktivierung kann dann eine emotionale und/oder eine kognitive Verarbeitung der Daten auslösen: Zu den Emotionen gehören unter anderem Freude und Furcht, zu den Kognitionen die gestützte (passive) Wiedererkennung oder die ungestützte (aktive) Erinnerung an bereits erlerntes und bekanntes Wissen (vgl. a. a. O., S. 100 ff. und S. 430 ff.).

                Für den Fortgang der Interpretation lassen sich vier relevante Felder kennzeichnen: das Medium, die Situation, die Gattung des Objekts (Produkt) sowie der Typus des Konsumenten (Habitus). Diese vier Interpretationsfelder stehen nicht notwendig, aber häufig in Interaktionen miteinander. In der Literatur zur Konsumentenpsychologie werden diese Interpretationsfelder oft als Involvement bezeichnet, worunter gesamthaft der „Aktivierungsgrad beziehungsweise die Motivstärke zu objektgerichteten Motivationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“ (Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 48 ff.) verstanden wird. Der Terminus ‚Involvement‘ ist jedoch nicht unproblematisch, da er zuweilen als ‚Produktinvolvement‘ unterstellt, dass Dinge involviert sein könnten. Diese Annahme ist aber gänzlich falsch.

                An dieser Stelle sollen nur einige wenige Anmerkungen zum Verständnis der Interpretationsfelder folgen, eine detaillierte Darstellung mit Verweis auf die theoretischen Grundlagen und empirische Studien muss auf einen späteren Beitrag verschoben werden. Der wesentliche Gedanke hierbei ist jedoch, dass in jedem Interpretationsfeld eine Bandbreite unterschiedlicher Zugänge vorhanden ist, die zu akteursspezifischen Interpretationen und Wirkungen führen können (vgl. Abb. 3). Daher nachfolgend nur eine knappe Darstellung dieser Felder:

Das Medium: Für die Interpretation ist es relevant, ob das Medium eher passiv (Rundfunk) oder aktiv konsumiert (gedruckte Medien) wird. Aus der bewussten beziehungsweise beiläufigen Aufmerksamkeit für das Medium resultieren kurz- oder längerfristige Wirkungen auf die Interpretation der Inhalte.

Die Situation: Zeitdruck und soziale Beobachtung können zu schnellen und oberflächlichen Interpretationen führen. Der Psychologe Daniel Kahneman bezeichnet diese als System 1. Interpretationen in einer entspannten Umgebung ohne Zeitdruck führen zu komplexeren Reflexionen, Kahneman nennt dies System 2 (vgl. Kahneman, 2012, S. 31 ff.).

Das Produkt: Konsumenten verfügen in der Regel über eine spezifische Haltung zur Gattung des Produkts, deren Kosten und Nutzen sie unterschiedlich bewerten. Für einige Konsumenten mag die Wahl des richtigen Produkts und der richtigen Marke in der Produktgattung Zahnpasta, für andere in der Gattung der Mobiltelefone zu intensiven Überlegungen und Abwägungen führen.

Der Habitus: Konsumenten berücksichtigen bei ihrer Interpretation in unterschiedlichem Maße die soziale Symbolik des Objekts. Für einige Konsumenten ist die Integration des Objekts in die eigenen symbolischen Kapitalien und die Kongruenz mit ihrem sozialisierten Habitus ausschlaggebend, für andere ist dies weniger relevant.

Abbildung 3: Spezielles Modell der Bedeutungszuschreibung in der Markenkommunikation

 

                Aus der Interpretation der Kommunikation mit ihren Bedeutungsofferten resultiert folglich ein mentales Konstrukt, das in hohem Maße individuell und akteursspezifisch ist, zugleich aber auch durch das soziale Feld beeinflusst werden kann. Aus der Anerkennung des Konstrukts folgt dann der normative Status des Konsumenten, in dem er sich und seine Haltung zum Objekt beziehungsweise zur Marke festgelegt. Die resultierende und zugeschriebene Bedeutung ist in diesem Fall der Wert der Marke.

                Beeinflusst wird der normative Status auch durch die Konstrukte Zufriedenheit und Vertrauen, die wiederum iterativ mit den bestehenden normativen Einstellungen abgeglichen werden. Unter Zufriedenheit wird in der Literatur zumeist ein Soll-Ist-Vergleich verstanden, mit dem Konsumenten entscheidungsbedingte Spannungen und kognitive Dissonanzen zwischen Erwartungen und Erfahrungen vermeiden oder abbauen (vgl. Festinger, 1957). Hohe Zufriedenheit führt zur Bindung des Konsumenten an die Marke und zur Bereitschaft, einen höheren Preis zu bezahlen (vgl. Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005).

                Vertrauen ist vermutlich das komplexeste Phänomen in diesem Modell. Die psychologische und soziologische Literatur bietet hierzu eine Vielzahl an Erklärungsansätzen, wie Vertrauen entsteht und das Verhalten von Menschen beeinflusst (vgl. Hartmann, 2011 und Endress, 2002). Für Niklas Luhmann ist Vertrauen eine riskante Vorleistung und dient der Reduktion von Komplexität; für ihn ist Vertrauen somit eine eher kognitive, rationale Reflexion (vgl. Luhmann, 2014). Andere Ansätze beschreiben eine eher emotional begründete Kongruenz zugeschriebener Werthaltungen (vgl. Morgan & Hunt, 1994) oder eine emotionale Bindung, die auf der Grundlage von erfahrungsgesättigter Handlungssicherheit entsteht (vgl. McAllister, 1995).

                Entscheidend für das hier vorgeschlagene Modell ist, dass die Phänomene Zufriedenheit und Vertrauen nicht isoliert in der Psyche des Konsumenten entstehen. Für beide Phänomene ist der Abgleich im sozialen Feld und in der sozialen Praxis über normative Einstellungen und die Zuweisung von vermuteter Zufriedenheit beziehungsweise vermutetem Vertrauen an eine reale oder fiktive Referenzgruppe hoch bedeutsam. Vermutet der Konsument, dass eine ihm nahestehende Referenzgruppe mit einer Marke unzufrieden ist beziehungsweise dieser nicht vertraut, so wirkt sich diese Vermutung auf seinen normativen Status aus (und umgekehrt).

                Schlussendlich bewirkt der normative Status dann die Zuschreibung eines Markenwerts für den Konsumenten. Dieser Markenwert kann sich in einer intensiven Bindung an die Marke und hoher Loyalität ausdrücken oder in einer neutralen Haltung zur Marke. Berücksichtigt man nun das Konstrukt als Ergebnis der Interpretation und den Markenwert, der als Zuschreibung aus dem normativen Status resultiert, so kann man vier Typen von Konsumenten kategorisieren (vgl. Warrington & Shim, 2000 und Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 310 f.):

Treue Konsumenten haben das Objekt positiv interpretiert. Aus ihrem normativen Status folgt ein deontischer Status, der zu einer engen Bindung an die Marke führt. Alternative Angebote werden von treuen Konsumenten ignoriert.

Interessierte Konsumenten haben das Objekt zwar positiv interpretiert, wollen sich aber nicht auf einen normativen oder deontischen Status festlegen, der sie an die Marke binden würde. Alternative Angebote werden auf ihre Bedeutungsofferten geprüft.

Uninteressierte Konsumenten haben einen positiven normativen Status entwickelt, die Zuschreibung ist jedoch eher routiniert als durch das Ergebnis einer positiven Interpretation begründet. Rational überzeugende oder emotional verlockende alternative Angebote führen zum Wechsel.

Untreue Konsumenten verweigern sich der Interpretation, sie entwickeln kein mentales Konstrukt für die Marke und legen sich auf keinen normativen Status fest. Sie kaufen das Produkt nur sporadisch, wenn der Preis sie dazu animiert oder die alternativen Marken weder überzeugende noch verlockende Anreize bieten.

Abbildung 4: Koordinatensystem der Konsumententypologie

 

                Aus dieser Kategorisierung ergibt sich ein Koordinatensystem mit vier Feldern, die mit den vorgeschlagenen Konsumententypen bezeichnet werden können (vgl. Abb.4). Daraus folgt jedoch nicht, dass es nur vier Typen von Konsumenten gibt. Jeder Konsument kann jedoch situativ einen Punkt im Koordinatensystem in einem der vier Felder besetzen. Das allgemeine Ziel der Unternehmens- und Markenkommunikation lautet hier, durch strategische Bedeutungsofferten treue Konsumenten zu generieren.

Der Akt der Interpretation und die zwei Seelen des Konsumenten

Das hier vorgeschlagene Prozessmodelle der Markenkommunikation will aufzeigen, wie der Weg vom konstruierten Objekt über die Interpretation zur Bewertung der Marke verläuft. Dieses Modell der Bedeutungszuschreibung soll insbesondere ein Beitrag zur Vermeidung behavioristischer und anthropologischer Fehlschlüsse leisten. Es soll aufzeigen, dass die Wirkung der Markenkommunikation nicht primär durch die Konstruktion des Markenobjekts verursacht wird. Und es soll aufzeigen, dass die Rede von dem Konsumenten eine unzulässige Vereinfachung der sozialen Wirklichkeit ist. Den Konsumenten gibt es nicht. Er war und ist eine Wunschvorstellung der Markentechniker und Kommunikationsmanager.

                Jeder einzelne Konsument ist ein sozialisiertes Individuum, dessen Interpretationen durch soziale Felder, situatives Verständnis, Interaktionszusammenhänge und vieles mehr entstehen. Jeder einzelne Konsument ist aber auch ein freies und vernunftbegabtes Individuum, der Entscheidungen und voluntative Festlegungen entwirft. Konsumenten interpretieren Bedeutungsofferten und entwickeln normative Status für Marken, in den Worten Ralf Dahrendorfs zwischen Optionen und Ligaturen (vgl. Dahrendorf, 1979). Die Unternehmen sollten daher die Suche nach dem Konsumenten aufgeben und die Dynamik der Interaktionen respektieren.

                „Zwei Seelen wohnen, ach! in meiner Brust“, so lässt Johann Wolfgang von Goethe seinen Faust im fünften Akt klagen (vgl. Goethe, 1997). Der Konsument ist, wie jeder Mensch, ein Doppelwesen aus Gefühl und Verstand, „zugleich unbedingt und beschränkt“ (Goethe, 2012). Er ist ein rationaler, nutzenmaximierender Egoist, und ein sozialorientierter, rollenspielender Kollektivist (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 334). Diese Überlegungen über den Konsumenten als Doppelwesen erfordern deshalb ein besseres, konsumentenorientiertes Verständnis ihrer typologischen und situativen Interpretationen, um die Interaktionsdynamik zwischen Unternehmen und ihren Konsumenten zu begreifen, zu planen und zu steuern.

                Das Verhalten von Konsumenten folgt zuweilen der Sehnsucht nach Zugehörigkeit zu einer sozialen Gemeinschaft und weist geradezu tribalistische Verhaltensmuster auf. Vom Hippie bis zum Hipster bedient er sich inkorporierter, konventioneller und kollektiver Symbole zur Darstellung und Vergewisserung seiner Zugehörigkeit und seines „gesellschaftlichen Orientierungssinns“ (Bourdieu, 1987, S. 728). Seine Lieblingsmarken, seine Kleidung, seine Kopf- und Barthaare, seine Tätowierungen, sein Müsli, sein ganzes Leben besteht aus „Zeichen der Distinktion“ (a. a. O., S. 754) und Stigmata der Doxa, den objektivierten „Klassifikations- und Ordnungssystemen“ (a. a. O., S. 748 f.). Sein Lebens- und Konsumstil folgt in hohem Maße sozialen Konstruktionen und er erfreut sich an den kapitalistisch geprägten Bedeutungen und Werten, wie sie vom Unternehmen und Medien mit ihren strategischen und ökonomischen Interessen kommuniziert werden (vgl. Boltanski & Esquerre, 2017).

Das Verhalten von Konsumenten zeigt zuweilen aber auch Merkmale des „Homo optionis“ (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 16), der die Befreiung seiner Individualität aus der Umklammerung des Sozialen genießt. Seine Interpretationen verweigern sich jeder gesellschaftlich konstruierten Wirklichkeit und allen Bedeutungsofferten. Auf die Entschichtung der Gesellschaft und die Pluralisierung der Lebensstile reagiert er mit freien, zuweilen beliebigen, Interpretationen und Bedeutungszuweisungen (Hörstermann, 2016). Als hybrider, multioptionaler Konsument versagt er sich jeder Klasse und jedem Milieu, Konsum ist für ihn die reine Darstellung und Verwirklichung seines freien Selbst (vgl. Rennhak, 2014). Er ist ein Konsument ohne Eigenschaften, seinem „Möglichkeitssinn“ (Musil, 1994) ist alles und nichts gleich bedeutsam.

                Beide Typen, der ganz bedingte und der ganz freie Konsument, die in der Soziologie so oft beschrieben worden sind, sie sind fiktive Markierungen an den Polen der Konsumentenwelt. Sie sind extreme Vorstellungen, die so nicht auffindbar sind. Gäbe es sie, wären die Unternehmens- und Markenkommunikation zudem sinnlos, denn gerade ihre Idealtypen würden sich ihrer Vermittlungsarbeit der Bedeutungen entziehen. Der freie Konsument hat kein Interesse an Bedeutungen, ihm ist alles gleich viel wert. Der bedingte Konsument braucht keine strategischen Kommunikationen, da er sich den Bedeutungen im sozialen Feld unterwirft. Es ist ironischerweise ausgerechnet die Kontingenz der Interpretation von Bedeutungen, die die Unternehmens- und Markenkommunikation legitimiert. Letztere spannt die Seile, wenn der Konsument um Bedeutungen ringt.

                Dieser Beitrag sollte aufzeigen, dass von der Konstruktion der Marke zur Interpretation keine Schnellstraße führt, sondern eine unüberschaubare Anzahl an Wegen: einige sind gut ausgebaut, andere holprige Um- und Abwege. Welchen Weg die Kommunikation nimmt, liegt nicht allein in der Hand der Unternehmen. Auf dem Weg von der Konstruktion über die Interpretation zur Bedeutung der Marke führt auch jeder einzelne Konsument das Steuer. Die Frage an den Konsumenten lautet nicht mehr: Wer bist Du? Und die Antwort lautet nicht mehr: bedingt oder frei. Für die Unternehmenskommunikation ist heute eine ganz andere Frage entscheidend: Welche Faktoren beeinflussen die Interpretationen der Konsumenten? Für die Bewertung des Erfolgs der Unternehmenskommunikation ist daher die Marktforschung umso wichtiger, nur sie kann die Faktoren der Beeinflussung, die Marke als Konstrukt und als Ergebnis der Interpretation der unterschiedlichen Konsumenten untersuchen und die Frage nach dem Erfolg oder Misserfolg der Unternehmenskommunikation beantworten.

                Dieser Beitrag stellt ein Modell der Bedeutungszuschreibung vor, das zum besseren Verständnis der Unternehmenskommunikation beitragen soll. Es lässt aber auch zahlreiche Fragen offen. Zunächst müssen die einzelnen Interpretationsfelder Medien, Situation, Produkt und Habitus theoretisch und empirisch weiter untersucht werden. Auch die Interdependenz dieser Felder, beispielsweise der Einfluss der Situation auf unterschiedliche Habitus, bietet der Forschung weiterhin viel Raum. Die zentrale Erkenntnis dieses theoretischen Beitrags, dass es den Konsumenten nicht gibt, sondern nur interpretierende Wesen, macht die weitere Untersuchung der Einflussfaktoren und ihrer Wirkung auf die unterschiedlichen Konsumententypen notwendig und kann der Unternehmenskommunikation wichtige Erkenntnisse für eine bessere Kommunikation liefern.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Hüseyin Soylu: Das Schicksal der Marken? Die Genese der Bedeutung von Marken in Brand Communities

 Der vorliegende Fachartikel hat das Thema und Forschungsziel, die Bedeutungsgenese des Markenschuhs Nike innerhalb einer Szene-Markengemeinschaft, die sich der Subkultur ‚Gangsterrap‘ verschrieben fühlt, rekonstruktiv aufzudecken. Die theoretische Basis der Arbeit sind der Sozialkonstruktivismus nach Berger und Luckmann (2010), die Individualisierungsthese Becks und Beck-Gernsheims (1994) die These über die bastelbiographische „Bastelexistenzen“ Hitzlers und Honers (1994). Weitere Bezüge zu Szenegemeinschaften, zur Gangsterrap-Subkultur und Markengemeinschaften sind als erweiterte theoretische Grundlage eingebracht worden. Mithilfe dieser theoretischen Fundierung und des erworbenen Vorwissens wurde die qualitative bzw. rekonstruktive Forschungsmethode der dokumentarischen Interpretation nach Bohnsack (u.a. 2003) ausgewählt. Das Forschungsziel war ausschlaggebend für die Wahl des Forschungsdesigns und der Datenerhebung mittels einer Gruppendiskussion. Es wurden eine szenetypische Gruppe und eine nicht-szenetypische Jugendgruppe untersucht. Am Ende wurden die gewonnenen Auswertungsdaten unter Einbeziehung sämtlicher theoretischer und fallvergleichender Erkenntnisse zusammengetragen und zur Beantwortung der Forschungsfrage genutzt. Es stellte sich heraus, dass der Nike-Schuh neben dem augenfälligen Zusammengehörigkeitsgefühl und der Identifikationsfunktion eine tiefere sinnstiftende Bedeutung als sinnkonstitutives Teilelement innerhalb einer ganzheitlich ritualisierten Alltagswelt der szenetypischen Gruppe erlangt.

 

Einleitung

Bedrohlich anmutende „Gangster-Rapper“, die melodisch-rhythmisch ihren obszönen Sprechgesang an ein scheinbar jünger werdendes Publikum herantragen und nicht selten szenische Einflüsse in den Lebensbereichen des Szenepublikums etablieren. Oft ist es der Markenschuh Nike, der in der Szene als Zusammengehörigkeitsmerkmal proklamiert wird.

                Im vorliegenden Fachartikel geht es um das sinnverstehende Verständnis der Genese der Bedeutung des Markenschuhs Nike in der subkulturellen Szene des „Gangsterraps“ innerhalb einer szenetypischen Gruppen. Die szenetypische Gruppe zeichnet sich als soziale Gruppe in mehrfacher Hinsicht nicht nur als Szene-Gemeinschaft aus, sondern auch als Markengemeinschaft, die szenetypische Elemente mit markenzentrierten Elementen kombiniert. In diesen neuartigen Gemeinschaftsformen bilden sich verschiedenartige symbolische und sinnstiftende Handlungsmuster aus, die dazu beitragen, dass z.B. Marken in die Erlebnis- und Sinnschichten eingearbeitet und von der Szene-Markengemeinschaft einverleibt werden. Dieses Phänomen der szenetypischen Bedeutungsgenese einer Marke innerhalb solcher sozialen Gruppen ist der Forschungsgegenstand dieser Arbeit. Es soll anhand einer szenetypischen Markengemeinschaft (oder: Szene-Markengemeinschaft), die sich der Subkultur des „Gangsterraps“ verschrieben fühlt, sinnrekonstruierend analysiert werden, welche sinnstiftende und symbolische Bedeutung der Markenschuh Nike für sie hat.

Theoretischer Hintergrund

Sozialkonstruktivismus

Nach Berger und Luckmann (2010) produziere der Mensch seine Welt selber (Berger/Luckmann, 2010, S. 51-52). Die menschengemachte, soziale Welt entstehe über die Triade: Externalisierung, Objektivation und der Internalisierung (vgl. Berger/Luckmann 2010, S. 64ff.). Der Mensch sei aus Gründen seiner mangelhaften Instinktausstattung dazu gezwungen, seiner Umwelt gegenüber weltoffen entgegenzutreten (vgl. ebd., S. 49ff.). Das bedeutet, dass er begreifen müsse, in seiner natürlichen, rohen Umwelt nicht überleben zu können, außer er verstehe es, sie nach seinen Bedürfnissen zu einem lebensdienlichen Ort zu machen. In diesem gerichteten Bewusstseinszustand, seine Umwelt kultivieren zu wollen, um seine Lage ins Lebensdienliche zu verbessern, entäußert bzw. externalisiert der Mensch seinen Willenswunsch der Verbesserung (ebd.). Dies geschehe schon, wenn sich zwei Individuen zusammenschließen, um ein gemeinsames Problem zu lösen. Der kollektive Bewusstseinszustand, der darauf gerichtet ist, gemeinsam eine Problemlösung zu erreichen, entäußere gewisse vor-institutionelle Verhaltensweisen (vgl. ebd., S. 58f.). So kann die Externalisierung der Zielerreichung die Objektivation, also verdinglichte bzw. intersubjektiv wahrnehmbare Sachlage, der Arbeitsteilung zweier Individuen initiieren. Sofern es beide Individuen verstehen, sich ihre Arbeitsteilung als routinemäßig ablaufende also habituelle Verhaltensweise zu begreifen (vgl. ebd., S. 60f.). Das Verstehen der Routine der Verhaltens- bzw. Handlungsweisen setze laut den Autoren eine Neigung zur menschlichen Typisierung voraus. Die Reziprozität, in der beide Individuen ihr Handeln als routinierte Handlungsmuster zur Zielerreichung typisieren, folgere sich aus der zwangsläufigen Geisteshaltung der Individuen sich als Wissensträger ihrer Handlungen zu verstehen (vgl. ebd.). Beide wissen somit, dass ihr Handeln stets vom Anderen in der gleichen Weise charakterisiert werde. Diese habituellen Handlungen und ihre reziproken Typisierungen seien eben die Vorstufe einer Institutionalisierung. Die tatsächliche Institutionalisierung findet im Prozess der Weitergabe des über die reziproke Typisierung der habituellen Handlungen erworbenen Wissens ans die nächsten Generationen statt. Das Verständnis von Normen, Rollen, Rollentypen, deren Erwartungen und so weiter finden ihren institutionellen Niederschlag in der Sozialisation und der damit verbundenen Internalisierung dieses Alltagswissens. Das Wissen und die Verteilung dieses Wissens als alltägliches Gemeingut werden über die Internalisierung zur objektiven Wirklichkeit des Individuums. Über die sekundäre Sozialisation erfahre das Individuum verschiedene Teilwirklichkeiten, in denen es verschiedene Rollen einnehmen müsse mit unterschiedlichen Identitäten (vgl. ebd., S. 148ff.). So entstehe eine Wahrnehmungsform, mit welcher das Individuum diese Wirklichkeitsbereiche als subjektiv wirklich empfinde. Die gesellschaftliche Wirklichkeit bestehe demnach aus institutionalisierten Wirklichkeitsbereichen, in die sich das Individuum stets fortwährend sozialisiert und somit verschiedene Werte und Normen innerhalb dieser Sinnwelten internalisiert (ebd.). In der arbeitsteiligen Gesellschaft könne sich das Individuum in eines der Wirklichkeitsbereiche der Alltagswelt soweit vertiefen, dass es Spezialwissen erwerbe und somit eine Subsinnwelt mit anderen Spezialisten eines Fachbereiches ausmache (vgl. ebd., S. 134f.; 149f.). Somit könne sich eine Subsinnwelt allein mit dem erworbenen und internalisierten Fachwissen und einer exklusiven Zugehörigkeit zu einem Fachgruppenbereich konstituieren (vgl. ebd.). Die Grundwelt wäre somit die Sinnwelt der Alltagswirklichkeit, in der das Individuum sich mit einem Rezept– und Routinewissen zurechtfinde (vgl. S. 44f.; 149f.; 159). Dazu zähle es, zu wissen, welche Wissensbereiche zum Fachbereich eines Experten gehören bzw. zu wissen, dass es Anlaufstellen gibt, die wissen, welche Experten sich meinem Problem oder meiner Fragestellung widmen können (vgl. ebd., S. 47f.). So sei die Wissensverteilung innerhalb einer institutionalisierten Gesellschaft sichergestellt und die Alltagswirklichkeit bliebe eine globale Sinnverständigungsebene, in der das Individuum mit anderen der Alltagswelt (fast) ohne Probleme interagieren könne (ebd.).

Individualisierung als Phänomen der Postmoderne

Die Autoren Beck und Beck-Gernsheim (1994) sehen in der Moderne eine Zersetzung der institutionalisierten Alltagswelt hin zu einer institutionell entbundenen Gesellschaft, in der jegliche fest geglaubten Institutionen ihre Bindungskraft verloren zu haben scheinen. Diese Folgerung begründen sie u.a. auf der Beobachtungsgrundlage, dass sich das gesellschaftliche Gemeinschaftsleben losgelöst hat bzw. befreit hat/wurde von Institutionen wie der politischen Fremdbestimmungen (wie den zentralverwaltungspolitischen, alles vereinenden ideologischen Überbau des Kommunismus) oder der über allem stehenden letztinstanzlichen Vorschrift Gottes und dessen sozial-transformatorischen Handlungsanleitung in Form eines Verdikts gegen Renegaten respektive politische Dissidenten (vgl. Beck/Beck-Gernsheim 1994, S. 10ff.). Die Ablösung von fremdbestimmender bzw. gottbestimmender Lebensweisen habe zu dem zwangsläufigen, folgenrechten Übergang zur Selbstbestimmung geführt (ebd.). Das Resultat sei eine Zwangsfreiheit der verpflichtenden Selbstbestimmung (vgl. ebd.). Das bedeute, dass sich nun Menschen selbstbestimmt, gezielt rational oder nicht für die eine oder andere Lebensgestaltung entscheiden müssen (ebd.). Der Mensch sei gezwungen, Lebensfragen und Lebensentscheidungen eigenverantwortlich zu treffen: eine Selbstverständlichkeit wie die Existenz eines Überwesens und die handlungsleitenden Orientierungsrahmen wurden zuvor „wegrationalisiert“ und eine Lebensentscheidung, die vorher stets fremdbestimmt war, bei der Fehlentscheidungen als etwas Schicksalhaftes und Selbstverständliches abgetan werden konnten, bestehe nunmehr nicht. Es nun bestehe die institutionelle Zwangsfreiheit bzw. Pflichtvorgabe sich entscheiden zu müssen (ebd.). Dieser Prozess führe zu einer zwanghaften Individualisierung der Menschen, sie müssen sich nun zwischen verschiedenen Wahlmöglichkeiten eigenverantwortlich entscheiden und ihr Leben zwangsindividualisiert gestalten (vgl. Beck/ Beck-Gernsheim 1994, S. 13f.). Erziehungsfragen, Sinnfragen und andere Lebensfragen werden nicht mehr u.a. mit Gottes Hilfen beantwortet, es müsse ein vernünftig angeleiteter Abwägungsprozess stattfinden, welcher nur zu oft durch die Mithilfe von Ratgebern oder der postreligiösen Rückbesinnungen oder theologisierten Erklärungen gemeistert werden könne (vgl. Beck/ Beck-Gernsheim 1994, S. 19). Die Gesellschaft verkomme zu einer sozialen Landschaft der institutionellen Individualisierung, in der keine Normalbiographien mehr geschrieben werden, sondern über mühsame Selbstfindungsprozesse Bastelbiographien entstehen (vgl. Beck/ Beck-Gernsheim 1994, S. 10-21; 32-33).

Bastelexistenzen

Auf dieser Grundlage der wahlbiographischen Individualisierung einer Gesellschaft führen Hitzler und Honer (1994, S. 307ff.) ihren Begriff der Bastelexistenz ein. Sie behaupten, dass das Individuum sich seiner auferlegten Wahlfreiheit und seinem Wahlzwang annehme und seinen eigenen Lebenssinn bastele (vgl. Hitzler/Honer 1994, S. 310). Das „Basteln“ ähnele dabei einem Prozess der Sinnsuche, in welchem der Bastler sich aus vielen Sinnangeboten ein eigenes ‚Sinnganzes‘ zusammenfüge, welches bildlich gesprochen einem ‚Flickenteppich‘ ähnele (vgl. ebd. S. 310f.). Dabei nehme der „Sinnbastler“ auf sich und seine „Bastelexistenz“ reflexiven Bezug und überlege sich, welche Sinn-Elemente bzw. Sinnangebote wie Freizeitaktivitäten, Hobbies etc. jeweils zu sich und seinem eigens gebastelten ‚Patchwork‘ passe (vgl. ebd., S. 311). Ferner passe er sein Leben zeitlich entsprechend seinen „Teilengagements“ zu den verschiedenen Sinnangeboten an: „Er stückelt seine Tage aus ‚Zeitblöcken oder ‚Zeit-Teilen‘ zusammen. Er montiert sein Leben – nicht nur, aber vor allem – als Teilhaber an verschiedenen sozialen Teilzeit-Aktivitäten“ (ebd., S. 311).

Die individualisierte Gemeinschaft mit Migrationshintergrund

In dieses individualisierte Umfeld kommen über die Arbeiteranwerbung in den 1960ern und frühen 1970ern Migranten bzw. „Gastarbeiter“ aus u.a. muslimisch geprägten Herkunftsländern, die sich allmählich mit ihren Familien niederlassen und ihr Leben in Deutschland gestalten wollen (vgl. Nonn, 2013, S. 192ff.). Für sie ist die ‚neue Welt‘ Deutschland eine verruchte, ihren traditionell-religiösen Norm- und Wertvorstellungen diametrale Alltagswelt (vgl. Daftari, 2000, S. 138). Innerhalb muslimisch geprägter Migrantenfamilien dient der selbstverständliche Sinnüberbau – aus Religion, Ehrverständnis, soziale Geschlechterordnungen und patriarchalische Geschlechterrollen, Respekts- und Achtungshaltung gegenüber männlichen Familienoberhäuptern, Gewalt als Druck- und Züchtigungsmittel – als Erziehungsvorlage in der primären Sozialisation und wird so an die Folgegenerationen weitergetragen (vgl. u.a. Toprak, 2010; Toprak, 2005; Ottersbach 2009; Kizilhan, 2006; Schiffauer 2006; Schiffauer 1983, S. 87ff.; Bohnsack/Nohl 1998, S. 269f.; El-Mafaalani/Toprak, 2011, S. 63). Ein vorgegebener, selbstverständlicher Sinnüberbau ist vorhanden, der somit die familiale Alltagswelt der Migranten regelt und strukturiert. Die folgenden Generationen sehen sich jedoch in einem Konflikt: die heimische Sozialisation untermauert ihr Leben mit einer traditionell vorgeprägten Sinnwelt, die Alltagswelt in der sekundären Sozialisation bietet ihnen einen individualisierten Lebensstil an mit verschiedenen Sinnangeboten. Menschen mit Migrationshintergrund ‚vollziehen‘ somit einen Spagat zwischen heimischem Sinnüberbau und einem individualisierten Lebensstil in Deutschland (vgl. u.a. Berger, 2011, S.19; Schiffauer, 2006, S. 4f.). Da den Menschen mit Migrationshintergrund das Gefühl des Nicht-Dazugehörens umgibt, die finanzielle und soziale Schlechterstellungen in der Gesellschaft bewusst werden u.a. aufgrund der räumlichen Segregation in Brennpunktgegenden, der Ausgrenzungserfahrungen und so weiter (vgl. Ottersbach, 2009, S. 51ff.; Ottersbach/Zitzmann, 2009, S. 9ff.) suchen sie sich ihre Zugehörigkeit in sozialen Gruppen ihresgleichen (vgl. hierzu Ottersbach 2009, S.51f.; und Neckel/Sutterlüty 2008, S. 23f.). Es seien Jugendliche mit Migrationshintergrund, die sich von der Rigorosität der heimischen Kultur und ihrer traditionellen Vorprägungen in Teilen befreien wollen und zugleich den Normvorstellungen der Mehrheitsgesellschaft verweigern, um eine eigene Milieu- und Lebenszugehörigkeit zu schaffen (vgl. El-Mafaalani/Toprak, 2011, S. 36). In prekären Lebensräumen steige die Wahrscheinlichkeit, dass Jugendliche mit der gleichen kulturellen Herkunft sich zu Jugendgangs zusammenschließen und ihre Sinnsuche in der eigenen Gruppe stattfindet:

„die Lebenswelt in Jugendgangs [wird] zur alles dominierenden Sozialisationsinstanz (…) Hier versteht man sich, man teilt gemeinsame Erfahrungen und kann Stärke und Überlegenheit demonstrieren. Es wird ein Raum geschaffen, in dem Anerkennung über die Verteidigung von Ehre und Respekt erfahren wird in diesen Jugendgangs treten die Jugendlichen häufig in Opposition zur Mehrheitsgesellschaft und zur ethnischen Community“ (ebd., S. 13).

‚Gangstarap‘ als subkulturelle „Heimat“ Jugendlicher mit Migrationshintergrund

Die Hiphop-Szenekultur als Gesamtheit seiner Elemente wie u.a. dem Breakdancing (einer szenetypischen Tanzart), DJing (dem musikalischen Begleiten des Sprechgesangsartisten) und dem MCing bzw. Rapping (eine Form des melodisch-rhythmischen Sprechgesangs) machte erstmals Ende der 1970er in den USA Schlagzeilen, wo sozialschwache Afroamerikaner vor allem das Rap-Element nutzten um ihre prekäre Lage in den selbstbezeichneten „Ghettos“ zu monieren (vgl. u.a. Seeliger, 2013, S. 16ff.; Hitzler/Niederbacher, 2010, S. 84f.; Schröer, 2013, S. 30-39). Die Themenvielfalt reichte vom alltäglichen Leben in den Ghettos bis zur Kritik an der Mehrheitsgesellschaft (ebd.). Früh entwickelte sich auch der Hang zur glorifizierenden Selbstdarstellung über das Handeln mit Rauschgift, dem Konsum von Drogen und dem gängigen, gewaltzentrierten Leben in den Ghettos als Thema in Rap-Lieder zu werden: diese Themenzentrierung wurde von den Rap-Künstlern selber als „Gangstarap“ bezeichnet (Seeliger, 2013, S. 19f.). Als Kulturimport löste sich deutscher Hiphop in den 1990ern zunehmend von seinem amerikanischen großen Bruder, indem zunehmend Deutschland bezogene Themen aufgegriffen wurden (vgl. Schröer, 2013, S. 36f.). Auch bei den Jugendlichen wurde der Rap zum beliebten subkulturellen Ausdrucksmittel, welcher überwiegend Gewalt zu anderen Jugendgruppen, Kriminalität, Religion, Drogenhandel, die Beschreibung alltäglicher Lebenswelten der Jugendlichen in den marginalisierten Stadtquartieren (dem Leben im Alltag der Ausgrenzung und im sozialen Brennpunkt und auf der „Straße“, zwischen Gewalt und Identitätsfindung in „Gangs“) beinhaltete (vgl. Schröer, 2013, S. 192-194; Seeliger 2013, S. 48ff., 60f.). Somit wurde ähnlich wie in den USA der Gangstarap auch bei Jugendlichen in prekären, ausgegrenzten Stadtvierteln als Ausdrucksmittel benutzt – bei Jugendlichen mit Migrationshintergrund ist der Anteil der Gewalterfahrung aus familialer Prägung heraus bereits integraler Bestandteil ihrer Alltagswelt und aufgrund der habituellen Übereinstimmung (vgl. Bohnsack 2003, S. 62f) konnte diese thematische Gewaltzentrierung womöglich einfacher übernommen werden (vgl. Seeliger, 2013, S. 80ff.; 93-96).

Eine Betrachtung zu Marken

In diesem Fachartikel soll es bei der Betrachtung von Marken nicht um die betriebswirtschaftliche Unternehmenssicht bzw. dem Markenwert gehen. Vielmehr basiert die Betrachtung zu Marken in diesem Artikel auf den Ausarbeitungen von Burmann et al. (2012) und deren identitätsbasiertem Ansatz der Markenführung. In diesem werden die möglichen Berührungspunkte mit der Marke und die verschiedenen Beziehungsebenen zwischen der Marke und dem Konsumenten beleuchtet (ebd.). Für diesen Artikel ist lediglich die Ausarbeitung der Autoren zum symbolischen Zusatznutzen der Markenfunktion relevant. Dabei liegt der eingrenzende Schwerpunkt auf der Ausarbeitung Burmanns et al. (2012) zum symbolischen Zusatznutzen einer Marke aus der Sicht des Konsumenten. Gesellschaftlich ist es der Wissensbestand, dass ein Schuh dazu dient am Fuß getragen zu werden, um das Gehen auf unterschiedlichen Untergründen problemlos zu ermöglichen. Ist dieses grundlegende Wissen etabliert, kann von einem weitergehenden, dem sogenannten symbolischen Nutzen gesprochen werden. Die Frage ist nun, ob der Schuh als Objekt – neben seinem gesellschaftlichen funktionellen Gebrauch – noch einen symbolischen Nutzen erlangen kann? Viele Dinge in unserem Leben gehen über ihren funktionellen Nutzen hinaus. Das Wort „du“ hat zunächst einmal einen grammatikalisch-semantischen Bezug zur Alltagswelt und wird als Pronomen angesehen. Sprache kann aber auch in diesem Beispiel über die Kontextualisierung situativen Gegebenheiten eine symbolische Repräsentation der Intimität zwischen zwei Personen darstellen (vgl. Berger/Luckmann, 2010, S. 41-42). So kann auch der Schuh mithilfe der Markenkennzeichnung einen symbolischen Mehrwert zugeschrieben bekommen. Um diesen symbolischen Mehrwert zu gründen, muss die symbolische Nutzungsfunktion erst kommunikativ etabliert werden. Markenunternehmen haben diesbezüglich allerlei Möglichkeiten dem Schuh weitergehende symbolische Nutzungsfunktionen zu verleihen, wie z.B. über verschiedene Kommunikationskanäle um diese an das Zielpublikum zu vermitteln. Das symbolische Zusatzwissen muss solange innerhalb der verschiedenen Zielgruppen kommuniziert werden, bis sich dieses erfolgreich in der konativen Handlungsabsicht in einer Kaufentscheidung niederschlägt. Die Marke kann so zum symbolischen Bestandteil innerhalb einer Gruppe bzw. verschiedener Gesellschaftsschichten z.B. als Statussymbol werden. Anders herum können Marken aus ihrer Markenpersönlichkeit herausgerissen werden, indem sich Zielgruppen innerhalb ihrer Peer-Gruppe ‚anders‘ in Bezug auf die Marke verhalten. Somit kann es möglich sein, dass sich Käufergruppen ihre eigene Markenpersönlichkeit schaffen und die Marke als Symbol ihrer eigenen Subkultur ansehen und ihr verschiedene symbolische Zusatzwerte zuschreiben.

Rapper als Symbolverkäufer

Was die (wissens-)soziologische Betrachtung angeht, leistet die Marke als besonders gekennzeichnetes Produkt innerhalb der einer Lebenswelt einen möglichen Sinnbeitrag. Diese kann innerhalb der Peer-Gruppe als Zugehörigkeitsmerkmal lebensweltlich „eingearbeitet“ werden oder aber auch als Statussymbol dienen. Stärker denn je scheinen sich sogenannte ‚Vordenker‘, ‚Vorpräger‘, „Symbolverkäufer“ (Willems, 2009, S. 91f.) oder – um auf ihren funktionellen Zweck anzudeuten – Intermediäre in den Markenbeziehungsprozess einzuklinken. Diese Personen kommen nach Willems (2009) sinnvermittelnd in den diversen Medienräumen zum Vorschein. Im Gangsterrap, wie wir bereits festgestellt haben, sind vermehrt „Gangster“-Rapper zugange, die aus milieuähnlichen Verhältnissen stammen und die gleiche Alltagswelt wie ihre Hörerschaft (meist Jugendliche mit Migrationshintergrund) erfahren haben, welche sich mit ihnen identifiziert. „Straßen“-Rapper werden u.a. auch mithilfe ihrer Prominenz und Popularisierungskraft via medialer Räume wie u.a. YouTube immer stärker als Sinnvermittler ihres Szenepublikums angesehen (vgl. ebd.). Somit wird der Gangster-Rapper zum ‚geborenen‘ Symbolverkäufer innerhalb ihrer Publikums(sub)kultur. Symbolverkäufer (in unserem Fall Rapper) seien demzufolge Medienfiguren, die sich mit ihrer eigenen Szene, die sie selber repräsentieren, und der Publikumskultur sehr gut auskennen und sie in allen Feinheiten verstehen – und somit auch die Fähigkeit haben, kulturelle Variationen der eigenen Szenekultur dem Szenepublikum anzubieten (vgl. Willems, 2009, S. 91f.).

Szene-Markengemeinschaft

Das Modell der dynamischen Betrachtung von Brand Communities trifft mit ein wenig perspektivischer Betrachtung auch auf die hier untersuchten subkulturellen Vergemeinschaftungsformen der Jugendszene zu (vgl. von Loewenfeld, 2006, S. 102ff.). Dabei lässt sich die Beziehung der Marke zum Kunden als Marke-Kunde-Kunde-Beziehung auffassen (vgl. von Loewenfeld 2006, S. 98f.). Die Markengemeinschaft schafft sich ihre Bedeutungsinhalte in großen Maßen selber, und hat damit einen erheblichen Einfluss auf die Markengestaltung und sie bietet ihren Mitgliedern Orientierungsmöglichkeiten entlang der verschiedenen Markenbesitztümer und der szenetypischen Musik mit ihrem szenetypischen Erscheinungsbild (ebd.). Die posttraditionalen Gemeinschaften der Markengemeinschaft schaffen sich ihre eigenen „Markenevents“, indem sie sich innerhalb ihrer Gruppe mit ihren neuerworbenen Schuhen beglückwünschen lassen. Sie erhalten Zuspruch und haben somit „soziale (oft emotional geprägte) Vorteile, die durch die Interaktion mit anderen Mitgliedern innerhalb der Community entstehen“ (von Loewenfeld 2006, S. 98). Insofern verbinden die Mitglieder einer Jugendszene-Markengemeinschaft die Themenzentrierung (in unserem Fall den „Gangsterrap“) mit bestimmten (Kleidungs-)Marken, zu denen der Nike-Sneaker als Schuhkleidungsstück gehört. Der Begriff der Markengemeinschaft (auch synonym: Brand Community) versteht sich in dieser Arbeit als sozialer Aggregationsort mit verschiedenen (sub-)kulturellen Gemeinsamkeiten und szenetypischen „Kapitaleinbindungen“ (vgl. McAlexander et al. 2002, S. 39)

Fragestellung

Um das Verständnis der Bedeutungsgenese des Markenschuhs in einer Szene-Markengemeinschaft des Gangsterraps nachvollziehen zu können, muss diese Fragestellung folgendermaßen formuliert werden: Welche Bedeutung hat der Markenschuh Nike für die Heranwachsenden mit Migrationshintergrund in der subkulturellen Szene-Markengemeinschaft des „Gangsterraps“? In der Fragestellung spiegelt sich das sinnverstehende Forschungsinteresse wider, welches sich nicht mit der oberflächlichen Beobachtung und Einschätzung des Phänomens als Szenemerkmal bzw. Zusammengehörigkeitsmerkmal einer Gruppe zufriedengibt.

Empirischer Teil

Methodologie und Methode

Für die Erschließung der Wissensbestände innerhalb des handlungsbedingten Rahmens in der Gruppendiskussion benutze ich die von Bohnsack entwickelte interpretative Herangehensweise der dokumentarischen Methode der Interpretation (u.a. im Werk: 2003). Laut ihm sind wissensimmanente Sinnabschnitte bzw. innerhalb einer Gruppe verortetes Wissen über den Sinn ihrer Gruppenhandlungen nur erlangbar und freilegbar, wenn die geteilten Erfahrungswelten der Gruppe (hierzu gehört u.a. gruppenspezifische Sprache, gruppenspezifisches „Eigenwissen“ und so weiter) nachvollziehend verstanden werden. Bohnsack nennt diese Räume der geteilten Erfahrung konjunktive Erfahrung (vgl., 2003, S. 59f). Um die Gruppen also zu verstehen, gehört die artifizielle Aneignung einiger ihrer Sinnwelten und deren Alltagshorizonte, Bohnsack nimmt hierbei Bezug auf Mannheim: „erfassen wir (…) beim Verstehen der geistigen Realitäten, die zu einem bestimmten Erfahrungsraum gehören, die besonderen existentiell gebundenen Perspektiven nur, wenn wir uns den hinter ihnen stehenden Erlebniszusammenhang irgendwie erarbeiten“. (Mannheim 1980, S. 272, zitiert nach Bohnsack 2003, S. 60). Das bedeutet also, dass innerhalb solcher Gruppendiskussionen eine Handlungshaltung der Teilnehmer – wenn man theoretisiertes Wissen einmal beiseitelässt – beobachtbar wird und als „Handlungsetwas“ aufzufassen ist. Wird man sich nun im Klaren, dass dieses Etwas an Handlung, dass mir die Gruppenteilnehmer als Gruppe entgegenbringen einen immanenten Gruppensinn besitzt, entsteht vor dem Hintergrund ihrer Handlungspraxis ein bedeutungsträchtiges Etwas an Handlung. Diese Bedeutungsträchtigkeit sollte sinnverstehend erfahrbar gemacht werden, hierzu muss die Handlungspraxis im Verlaufsprozess sinnhaft erkennbar werden, respektive das Sinnverstehen folgt unweigerlich mit dem Erkennen des modus operandi und während des Verlaufsprozesses der rekonstruierbaren Genese der Handlungspraxis, an dessen Ende die erkenntnisreiche Nachvollziehbarkeit steht (vgl. ebd. S. 60). Somit zielt der methodische Zugang dieser Arbeit darauf ab, die verschiedenen konjunktiven Erfahrungsräume aufzudecken, die sich (also nicht nur im Generationenzusammenhang) im individualisierten Miteinander der Heranwachsenden in verschieden aufgelagerten Erfahrungsräumen innerhalb der Gruppe synthetisiert haben. Dies hat zum Ziel, dass die Bedeutung und dessen Genese innerhalb der Gruppe rekonstruiert werden kann, und die Forschungsfrage dahingehend beantwortet wird. Um die Bedeutung des Markenschuhs innerhalb der Gruppe zu verstehen, müssen wir uns den Erlebniszusammenhang bzw. der Erfahrungsraum als Orientierungsrahmen der Gruppe erschließen (vgl. Bohnsack 2003, S. 59f.). Das Ziel ist es also, das atheoretische, implizite Wissen, dass über den konjunktiven Erfahrungsraum der Gruppe, also über ihren gemeinsam geteilten Erlebniszusammenhang, vorhanden ist, zu verstehen. Das (Sinn-)Verstehen dieser Handlungspraxis (dieses impliziten, atheoretischen Wissens) wird mithilfe der dokumentarischen Interpretation passieren (vgl. Bohnsack 2003, S. 60f.). Mithilfe dieser Methode soll die Perspektive der handelnden Gruppe eingenommen werden, um ihre subkulturelle Szenewelt aus ihrer Sicht zu sehen (ebd.). Im Handeln der Gruppe lassen sich sodann drei Sinnperspektiven erkennen, den intendierten Ausdruckssinn, den objektiven Sinn und den Dokumentensinn ihres Handelns (vgl. Hofmann 1996, S. 51). Als „objektiven Sinn“ des Handelns kann man alltägliche Handlungsmuster beschreiben, die von allen Teilnehmern einer Gesellschaft erkannt werden können, da sie zu erwartende Handlungsmuster darstellen (vgl. ebd.). Der „Ausdruckssinn“ ist die Motivation und Intention des Handelns, zwischen diesen beiden entsteht der „Dokumentsinn“, die Handlungspraxis bzw. der Habitus oder auch modus operandi eines Menschen bzw. einer Gruppe (vgl. Bohnsack 2003, S. 62f.). Somit wird der subjektive Handlungssinn transzendiert und mithilfe der dokumentarischen Methode können die dahinterliegenden Sinnstrukturen des Handelns – welche dem Handelnden nur implizit vorhanden sind, also nicht reflexiv vom Handelnden selber erklärt werden kann – verstanden werden. In der Gruppendiskussion kann der immanente (reflexiv-theoretische) Sinn von dem des dokumentarischen Sinns unterschieden werden, indem die interaktive Diskussion innerhalb der Gruppe dazu führt, dass die Gruppe alltägliche Wissensstrukturen freilegen. Diese Gruppendarstellungen über sich selbst, zeigen ihren konjunktiven Erfahrungsraum, der dann ihre Orientierungsrahmen, ihre Handlungspraxis dokumentiert (ebd. S. 62ff.).

Datenerhebung und Auswertung

Da die Arbeit darauf abzielt, die Bedeutung des Markenschuhs innerhalb einer szenetypischen Markengemeinschaft zu eruieren, bietet sich die Gruppendiskussion als Erhebungsmethode regelrecht an. Innerhalb der Gruppendiskussion können die gruppen-immanenten Sinnstrukturen über Leitfragen, die die Selbstläufigkeit der interaktiven Gruppendiskussion einleiten soll, aufgedeckt werden. Im diskursiven Miteinander der Gruppe kann somit der Orientierungsrahmen rekonstruiert werden, der sich durch die Diskussion dokumentiert. Es wurden als Sampling zwei kontrastive (jugend- bzw. heranwachsenden) natürliche Gruppen untersucht. Die subkulturelle, szenetypische Gruppe, die sich um das Thema des „Gangsterraps“ und des Markenschuhs „Nike“ zentriert. Diese Gruppe nenne ich „Shishabar“, da die Gruppendiskussion in einem Shisha (Wasserpfeifen) Café stattgefunden hat und eine kontrastive Vergleichsgruppe, die ich „Jugendhaus“ genannt habe (da die Gruppe sich gerne in einer Jugendeinrichtung treffen und die Diskussion auch in solch einer Freizeiteinrichtung für Kinder und Jugendliche stattgefunden hat). Um die Vergleichbarkeit herzustellen und die „Aspekthaftigkeit“ (Bohnsack 2003, S. 115) des Gruppenwissens darzustellen (vgl. Bohnsack 2003, S. 115), wurden dieselben vier Leitfragen in beiden Gruppen gestellt, lediglich in der Gruppe „Shishabar“ wurde ein einleitender Stimulus in Form eines Raptextes (den ich versucht habe melodisch-rhythmisch wiederzugeben) gesetzt, um das Diskussionsverhalten zu ihrer eigenen Szene und zu den Inhalten des Textes zu beobachten und zu untersuchen. Im Folgenden werde ich nun die vier Leitfragen kurz vorstellen:

  • 1) Wie habt ihr euch als Gruppe zusammengefunden, was macht euch als Gruppe aus und was macht eure Gruppe besonders?
  • 2) Wie redet ihr über den Kleidungsstil/Stil anderer Gruppen, wie verlaufen Gespräche innerhalb eurer Gruppe zum Kleidungsstil anderer ab (ihr seht zum Beispiel jemanden, der anders gekleidet ist und keine Nike Free oder Air Max trägt). Wie könnte so ein Gespräch ablaufen?
  • 3) Was verbindet ihr als Gruppe mit den Nike-Schuhen, was stellen die Schuhe für euch dar?
  • 4) Wie positioniert ihr euch zu anderen Gruppen und welche Rolle haben die Schuhe dabei bzw. welche Bedeutung haben die Schuhe dabei?

In der ersten Frage geht es um die Gruppenentstehungshistorie, um den konjunktiven Erfahrungsraum der Gruppe freizulegen, in denen sie ihre maßgeblichen Erlebnisse teilen. In der zweiten Frage geht es darum, dass kommunikative Gruppenverhalten innerhalb ihres Orientierungsrahmens zu anderen Kleidungsstilen zu rekonstruieren. Die dritte Frage zielt auf die gruppeninterne Bedeutung und Genese des Schuhs innerhalb ihres Orientierungsrahmens ab. Die vierte Frage inkorporiert das Wissen aus der zweiten und dritten Frage und versucht über die reflexive Erklärung der Gruppenpositionierung, die generierte Bedeutung des Schuhs in die subkulturelle Gruppenidentität einzuordnen. Die Gruppendiskussion wurde über eine Tonbandaufzeichnung mithilfe des Transkriptionstools f4transkript transliteriert.

Im folgenden Kapitel werden die relevanten Ergebnisse der Auswertungen beider Gruppendiskussionen in Bezug auf die Forschungsfrage zusammengefasst und fallvergleichend dargestellt werden. Dabei ist anzumerken, dass die Jugendgruppe „Jugendhaus“ im Fallvergleich als Vergleichshorizont für die hier behandelte Schwerpunktgruppe „Shishabar“ dient. Die über die Forschungsliteraturrecherche gewonnenen Erkenntnisse werden in die gesamte Fallbeschreibung einfließen und bilden somit den Forscherstandpunkt als theoretisch erworbener, zusätzlicher Vergleichshorizont.

Ergebnisse und Fazit

Im Fallvergleich bestätigen sich die über die reflektierende Interpretation gewonnenen Aussagegehalte mithilfe der Vergleichshorizonte. Als Vergleichshorizont zur Schwerpunktgruppe „Shishabar“ wurde eine nicht szenegebundene, natürliche Gruppe – „Jugendhaus“ – befragt. Im direkten Fallvergleich bestätigen sich die Gegenhorizonte der Gruppe „Shishabar“ in Bezug auf den Kleidungsstil als immanentes Gruppenmerkmal. Für die Gruppe „Shishabar“ stellt der Kleidungsstil eine symbolische Repräsentation ihrer Alltagswelt als ‚Ritualwelt‘ dar. Das bedeutet, dass das äußere Erscheinungsbild lediglich einen Teil der symbolischen Gesamterscheinung ausmacht. Man muss sich dies folgendermaßen vorstellen: Die Teilelemente wie Markenschuhe, Frisur, Verhalten, Wertvorstellungen, ‚Ortsgebundenheit‘ etc. sind in der Einzelbetrachtung bedeutungslos. Die Teilelemente gewinnen ihre symbolische „Kraft“ bzw. Bedeutungsgenese erst im gesamten Zusammenspiel aller Elemente. Das Zusammenkommen dieser Teilelemente re-aktualisiert immer wieder aufs Neue die symbolische Bedeutungskraft für die Gruppe. Die Teilelemente sind somit sinnkonstitutiv für die Bildung der Subsinnwelt der Gruppe „Shishabar“. Ein wichtiges weiteres sinnkonstitutives Teilelement (neben den äußeren Merkmalen) ist die Ortgebundenheit im „Ghetto“ bzw. auf der „Straße“. Das Teilelement des Ortsmerkmals ist insofern sinnkonstitutiv, als es auf den symbolischen Austragungsort bzw. die Möglichkeit des Auslebens bezieht und keinen alltagsweltlichen Überquerungs- und Übergangsbereich meint. Die heimische Sphäre (vgl. Bohnsack/Nohl 1998, S. 269) des Elternhauses stellt demnach einen Raum der traditionellen Gehorsamkeit und Traditionsverpflichtung dar und die „Straße“ die Kontrastsphäre. Die freiwillige Traditionsverbundenheit an die Grundwelt und dem Einfluss der heimischen Sphäre macht die Gruppe „Shishabar“ mit dem unumgänglichen, baldigen Umstand der arrangierten (Zwangs-)Ehe und dem Heiratswillen deutlich:

Lm: Ach ich werde doch eh versprochen in zwei drei Jahren deswegen wofür soll ich mir irgendwelche Mühe geben

Tm: Bei mir ist zum Beispiel so ich bin noch jung ich weiß dass ich noch jung bin ich gehe gerne feiern ich hab schön noch bisschen Spaß haben bis vor irgendwann die Frau kommt mit der ich heiraten werde und Familie aufbauen werde und so ja (.) das dauert noch bei mir

Y: Ihr wollt dann heiraten ja?

Tm: Auf jeden Fall ja    

Lm: Hundert Prozent

 

In dieser Sphäre bleiben die Teilelemente wie der Nike-Schuh, die Frisur und so weiter lediglich vereinzelte Entitäten ohne sinnstiftende Bedeutung. Erst außerhalb dieser Sphäre beginnen die Teilelemente ihr Aktivierungspotential zurückzuerlangen. Dabei ist die Transitionsphase von der heimischen Sphäre zur Ritualwelt erst beendet, wenn alle Teilelemente im Zusammenspiel zu einem Gesamtelement verschmelzen und sinnkonstitutiv werden. Die Ritualwelt ist somit das Gesamtelement und ist ferner noch wesentlich mehr als die Summe seiner sinnkonstitutiven Teilelemente. Denn in ihr organisiert sich die Gruppe – als Szene-Markengemeinschaft – stets ritualisiert, d.h. einzelne Interaktionen mit der Umwelt laufen rituell nach festen Ritualmustern ab. Die Ritualisierung entsteht dadurch, dass raumzeitliche Festschreibungen und Verhaltensmuster als Gruppencharakter festgelegt werden: Das gemeinsame Rauchen der Wasserpfeife in einer Wasserpfeifen-Gaststätte und das gemeinsame Feiern – innerhalb dessen sexualisierte Verhaltenskolorite aktualisiert werden – an immer festgeschriebenen Wochentagen. Die Ritualwelt der Gruppe „Shishabar“ ist somit eine Parallelwelt zur häuslichen, traditionellen ‚Grundwelt‘. Die Ritualwelt gewinnt für ihre Mitglieder an Verdinglichung durch die ritualisierten Sozialpraktiken der Gruppe (habituell-symbolische Interaktionen u.a. Begrüßungsformen, Sprachfloskeln, betont aggressive Körpersprache etc.) als Teilelement gepaart mit den relevanten Teilelementen des Erscheinungsbildes, dazu gehören der Markenschuh Nike, die Bürstenfrisur (möglichst kurzrasierte am besten glattrasierte Seitenbereiche einschließlich des Hinterkopfbereichs – die Haarlänge des oberen Kopfbereiches kann nach Belieben gewählt werden). Die Musik des Gangsterraps, die stets in ähnlicher Form die gleichen Themen besetzt u.a.: sexualisierte Handlungspraktiken, illegaler Verkauf von Substanzen und der Verdienst daran, symbolische Gewaltakte, Gewaltverherrlichungen, das schwere Leben im „Ghetto“, „Block“, „Straße“ etc. bietet Vergewisserung für den eigenen rituellen Lebensstil und neue Sinnangebote zugleich. Die Musik als Vergewisserungsrahmen in der Ritualwelt stützt somit diese Subsinnwelt durch wiederholte kommunikative Aufarbeitung und Verarbeitung: die Raptexte sprechen lebensweltliche Inhalte der Jugendlichen und Heranwachsenden an und bieten in Teilen für lebensweltliche Krisen Sinnangebote an. Der Symbolverkäufer als Rapper gewinnt damit eine rituelle Passung und Festigkeit als Sinnlieferant in der Subsinnwelt – der Ritualwelt. Die Ritualwelt als Gesamtheit aller sinnkonstitutiven Elemente dient somit als vorschreibendes, symbolisch festgelegtes Regelwerk und erhebt sich durch die auslebende Partizipation der Mitglieder in und mit ihr zur Legitimationsinstanz, welche das subsinnweltliche Alltagsleben ihrer Mitglieder im kommunikativen Ritualvollzug simultan legitimiert. Auffällig sind die synkretistischen Kulturelemente, die aus der Grundwelt, der häuslichen Sphäre entstammen und in die Ritualwelt adaptiert und importiert werden: u.a. das Ehrverständnis, Respekteinforderungen, Ehrwahrung bzw. die gewalttätige Wiederherstellung bei symbolischen Ehrverlust. Freundschaftskodizes werden mit diesen synkretisierten Praktiken untermauert und die Befolgung dieser synkretistischen Kulturelemente werden in der Gruppe als Loyalitätsgefühl kommunikativ-symbolisch verhandelt. Die Gruppe „Shishabar“ drückt dies metaphorisch folgendermaßen aus:

Km: Das ist schon (.) das macht etwas aus (.) also ich hab mit den ich hab mit euch was erlebt ich würde nicht zulassen dass jetzt jemand über euch redet weil wir haben etwas erlebt das schweißt zusammen und (..) und (.) Zusammenhalt einfach Loyal

Y: Was macht ihr was tut ihr füreinander was würdet ihr füreinander tun?

Km: Viel

Lm: Ins Feuer springen

Lm: Ja

Km: Ich schneid mein Arm ab für meine Jungs

Tm: Ja Mann

Tm: Wenn zum Beispiel was passiert und zum Beispiel jemand unsere Jungs anmacht muss man unsere Jungs auch verteidigen die Ehre den Stolz

Tm: Und dann werden wa vielleicht mal handgreiflich

Problemlösungen werden gewaltzentriert behandelt und dienen bei der Selbstopferung und dem selbstlosen Einspringen, wenn man sich nicht scheut, für die Gruppe in Gewalthandlungen zu verwickeln, als loyale Handlung. Die Gruppe „Jugendhaus“ löst Konflikte stattdessen argumentativ ohne symbolisch-rituellen Zusatz der Ehrwahrung, sondern mit dem Ziel der Befriedung:

Y: Wie schafft ihr die aus der Welt also was macht man dann als Gruppe?

Bn: Ja man kann ja über alles reden (.) ich sag mal wenn man ein Problem hat und mal eben über das Problem quatscht paar Minuten dann ist das meistens aus der Welt geschaffen ja

Jm: So wie mein Vater immer sagt: „Nur sprechenden Menschen kann geholfen werden“

Die Gruppe „Shishabar“ wäre ohne eine Legitimation durch ihre eigens geschaffene Ritualwelt mit ihrem Handeln in zwieträchtiger, hadernder Konfrontation zur Grundwelt und den sozialen Normen und Werten dieser Sinnwelt. Die sekundäre Sozialisation in dieser Subsinnwelt als Ritualwelt mit klaren synkretistischen Importen aus der Sinnwelt der Grundwelt findet nur fruchtbaren Boden, weil die Legitimation in der Ritualwelt über Ritualpraktiken vonstattengeht. Eindeutige synkretistischer Importe stellen durch die Ritualisierung eine Vereinbarkeit her: wie symbolisch-traditionelle Sprachfloskeln z.B. „Wallah“ (gemäß: Bei Allah schwöre ich bzw. Allah sei mein Zeuge) symbolische Ehrverständnisse, islamisch-traditionelle Heiligsprechungen der Mutter und die sexualisierte Verunglimpfung der Frauen als „Lustobjekte“ bei nicht traditionellen Lebensweisen. Die offenkundige Paradoxie des eigenen untraditionellen Handelns (z.B. dem Schwur zur Glaubwürdigkeitsbekräftigung einer zutiefst unislamischen, traditionswidrigen Handlung) können nur in Einklang gebracht werden, da das Mitglied in seiner Ritualwelt immer tiefer eingebunden ist und seine rituelle Rolle durch den habitualisierten Vollzug tiefgreifender internalisiert. So rücken kritisch-reflexive Prüfungen des eigenen Handelns, der subjektiven Wirklichkeit zunehmend in den Wahrnehmungshintergrund.

In dieser Ritualwelt beginnt der Schuh im zweiten, symbolischen Schritt einen kultähnlichen Huldigungsstatus zu erlangen. Er dient in diesem Schritt als symbolisches Distinktionsmerkmal zu fremden Gruppen und als ein soziabler Eigenschaftsträger innerhalb habituell-ritueller Sinn- und Relevanzstrukturen der eigenen Gruppen. Die Jugendgruppe „Jugendhaus“ sieht in dem Markenschuh kein symbolisches Ausgrenzungsmerkmal. Der Markenschuh wird auf seine Funktionalität und sein schönes Erscheinungsbild reduziert. Dabei wird der Schuh kritisch-reflektiert und auch bemängelt. Der Markenschuh wird als Modeschuh konstatiert und verbleibt in der Stufe des ‚bloßen‘ Kleidungsstücks. Die Jugendgruppe „Jugendhaus“ setzt den Markenschuh nicht in die Mitte ihrer Gruppenorientierung genauso wenig grenzen sie andere Nicht-Besitzer eines Markenschuhs nicht aus. Die persönlichen Werte (umgängliche, aufgeschlossene, mitfühlende Persönlichkeit) eines Menschen sind das Hauptkriterium zur Gruppenaufnahme; der Kleidungsstil und die „Schuhart“ lediglich Indiz für den individuellen Modegeschmack.

                Es ist also ein synkretistisches, kultähnliches Ritual bzw. eine Gesamtfiguration dessen, was die Heranwachsenden mit dem Schuh als sinnkonstitutives Teilelement im ritualisierten Auftreten „draußen“ auf der Straße einnehmen. Die „Straße“ ist Teilelement und gleichzeitig die ‚Austragungsbühne‘ des rituellen Aggressionsauslebens und Distinktionsverhalten. Dabei bedienen sie sich gleicher Kleidungsstile und ähnlicher Haarschnitte als Zeichen der Zugehörigkeit und Gemeinschaftlichkeit: „Der aktiv Involvierte erfährt sich als Teil einer Einheit, welche sich auch nach außen als solche präsentiert und mittels ihrer Verhaltensregeln eine Art ‚erlernte Distanzierung‘ gegenüber den Zuschauern“ (Schorch 2009, S. 347) einnimmt.

                Die Rapper werden als Sinnlieferanten innerhalb der Ritualwelt gesehen, die viel Authentizität ausstrahlen. Symbolverkäufer werden von der Ritualwelt „auserkoren“ und das Kürkriterium ist die „Echtheit“, die Authentizität, das real existierende Verrohungspotenzial in der Kunstfigur. Die Aussagegehalte werden mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Sinnangeboten und bekommen somit eine gewichtigere Bedeutung. Die Ritualwelt der Szene-Markengemeinschaft nimmt diese strafrechtlichen Verhaltensweisen mit Bewunderung auf und glorifiziert sie. Authentische Rapper mit hohem Verrohungspotenzial sind demzufolge exponierte Sinnlieferanten innerhalb der Ritualwelt. Ihre Sinnangebote treffen auf eine subsinnweltlich ähnliche Erfahrungs- und Erlebniswelt der Gruppe „Shishabar“.

                Betrachtet man diese Gruppe und homologe Gruppen als einen kleinen Teil der subkulturell fragmentierten Gesellschaft, dann können immer weitere subkulturell fragmentierte Gruppenzusammenballungen entstehen. Das glückliche oder unglückliche Schicksal der Marken ist es nun, den sinnstiftenden Beitrag in einer Zielgruppe fast ausschließlich über die Symbolverkäufer zu erreichen. Die Wahrscheinlichkeit eine Zielgruppe nach äußeren Merkmalen zu kategorisieren und zu erreichen, wäre somit sehr gering. Die Zielgruppe bzw. Menschen mit bestimmten Merkmalsindizien müssten innerhalb ihrer Subsinnwelt betrachtet werden, um dann symbolische Verhaltensweisen und gewichtige Symbolverkäufer zu ermitteln. Dennoch benötigt die Institution des Symbolverkäufers ihren deutungsvollen und gestalterischen Freiraum – ‚Fremdregievorgaben‘ bezüglich der Markenbotschaften oder ‚sinnweltfremde‘ Einflüsse auf den kreativ-gestalterischen Freiraum könnten mit dem Verlust der Authentizität enden. Markenunternehmen könnten Symbolverkäufer als kreativ-ungebundene Intermediäre bzw. Testimonials anwerben und vertraglich binden, aber damit auf einen Gutteil der Deutungsgestaltung der Markenidentität verzichten. Der Rapper bleibt seiner vorgeprägten (Sub-)Sinnwelt treu, da diese „Treue“ ihn zu einem Symbolverkäufer seines Szenepublikums macht – Devianz könnte den Status des Symbolverkäufers bzw. Sinnlieferanten gefährden. Davon hätten der Rapper und das Markenunternehmen keinen Vorteil.

Der Markenschuh Nike hat in der Szene-Markengemeinschaft der Gruppe „Shishabar“ zwei Bedeutungsebenen. Die erste Bedeutungsebene ist die oberflächliche, reflexiv zugängliche Ebene: Zusammengehörigkeitsmerkmal, Identifikation zwischen Mitgliedern und Mitgliedern fremder, aber ähnlicher Gruppen und Distinktionsmerkmal gegenüber gänzlich fremder Gruppen bzw. Gesellschaftsschichten. Die zweite Bedeutung liegt in der tieferen Sinnschicht, die im impliziten Wissen der Gruppe verortet ist: der Markenschuh Nike als sinnkonstitutives Teilelement neben anderen Teilelementen wie die Bürstenfrisur, gewaltzentrierte Ritualpraktiken und dem Austragungsort des sozialen Brennpunktes „Ghetto“ (auch „Straße“). Die zweite Bedeutungsebene bildet im Zusammenhang aller Teilelemente die Bedeutungsgenese einer Ritualwelt, in der der Markenschuh als sinnkonstitutives Teilelement eine sinnstiftende Teilbedeutung ausmacht. Die Frage nach der Einzelbedeutung des Markenschuhs in dieser zweiten Ebene ist damit unzulässig, da sie ‚lediglich‘ Teilstück des Gesamtbildes aller Teilelemente ist. Rapper dienen innerhalb dieser Ritualwelt als Menschen gleichartiger Herkunftserfahrungen und Milieuverbundenheit. Sie dienen somit als exponierte Sinnlieferanten und können einen maßgeblichen kommunikativen Sinnbeitrag mittels ihrer kreativ-ästhetischen Auseinandersetzungen innerhalb ihrer Raptexte und ihres Erscheinungsbildes leisten.

 

Literaturverzeichnis

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Jane Marie Scheider: Marke zwischen Emotion und Kalkül

Eine Marke erweist sich als äußerst vielschichtiges Konstrukt, welches von Unternehmen und Konsumenten generiert und mit Bedeutung angereichert wird. Die Marke gewinnt im Hinblick auf den derzeitigen Wandel von Gesellschaft und Umwelt an Bedeutung und fungiert immer mehr als Anker. Dies ist so weitreichend, dass Menschen in Beziehungen mit Marken treten und Marken von Menschen geliebt und gelebt werden. Das Ziel einer jeden erfolgreichen Marke ist es, eine intensive und gefestigte Bindung zwischen ihr und dem Konsumenten herzustellen. Zentrale Bestandteile dieser Bindung sind Vertrauen und Zufriedenheit. Doch wie genau können diese beiden Phänomene definiert werden?

Vertrauen und Zufriedenheit sind seit jeher Gegenstand der wissenschaftlichen Literatur und diversen Forschungen. Eine einheitliche Konzeption des Verständnisses steht aber noch aus. Um der Frage nach der Definition und der Relevanz von Vertrauen und Zufriedenheit in der Marke-Kunde-Beziehung in dieser Studie nachzugehen, liefern zunächst theoretische Grundlagen ein Verständnis. Daraufhin wird anhand zweier qualitativer Gruppendiskussionen die Forschungsfrage empirisch untersucht. Eine Marke ist sowohl geprägt von Emotion als auch von Kalkül. Das Individuum trägt mithilfe eigener Handlungsstrategien zu dem Empfinden von Zufriedenheit und zu dem Aufbau des Vertrauens zu Marken bei und sehnt sich nach einer gefestigten Marke-Kunde-Beziehung, die in der komplexen Welt des Konsums zur Orientierung dient und ein erstrebenswertes Ziel darstellt.

Einleitung

„The ultimate goal of marketing is to generate an intense bond between the consumers and the brand, and the main ingredient of this bond is trust“

(Hiscock, 2001, S. 32)

Die Generierung von Vertrauen stellt eine relevante und gleichzeitig komplexe Angelegenheit dar. Neben der Komplexität des Vertrauens erweist sich auch das Phänomen der Zufriedenheit als vielschichtiges Konstrukt. Häufig wird angenommen, dass Vertrauen und Zufriedenheit zentrale Größen für die Bedeutung von Marken und für den Aufbau einer Marke-Kunde-Beziehung sind, weshalb das einleitende Zitat um den Bestandteil der Zufriedenheit erweitert werden könnte. Aus der Perspektive der Markenkommunikation stellt die emotionale Kundenbindung den erfolgversprechendsten Ansatz dar, denn dort wird „die Bindung des Kunden an das Unternehmen und seine Leistungen durch einen sehr hohen Zufriedenheits- und Vertrauensgrad erreicht“ (Bruhn, 2009, S. 102). Ungeklärt bleibt jedoch oft, was genau Vertrauen und Zufriedenheit zu einer Marke aus Perspektive des Konsumenten sind und inwiefern die Begriffe ähnliche Phänomene abdecken. Wie Vertrauen und Zufriedenheit in der Gesellschaft innerhalb kommunikativer Prozesse bei Produkten und Dienstleistungen konstruiert werden, welche emotionalen Erfahrungen oder rationalen Entscheidungen dem eigentlich zugrunde liegen und ob die Marke dabei tatsächlich zwischen rational geprägter Zufriedenheit und emotional geprägtem Vertrauen einzuordnen ist, wird in dieser Studie untersucht.

Die Einheit von Konsument und Lieblingsmarke ähnelt einer Gemeinschaft, die schützenswert ist und von der sowohl Mensch als auch Marke profitieren können (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533). Marken werden nicht nur gekauft, sie werden aufgrund der mit ihnen verbundenen Emotionen von den Konsumenten geliebt und gelebt (vgl. Fournier, 1998, S. 367). Das Interesse an der Thematik des Konsumentenverhaltens ist besonders auf die stetig wachsende Unsicherheit der Konsumenten in komplexen Entscheidungssituationen beim Kauf zurückzuführen. Immer mehr und immer innovativere Produkte am Markt sowie eine wachsende Komplexität sind Auslöser der Unsicherheit (vgl. White, 2005, S. 141). „Consumers have to make more complex decisions than ever before with more alternatives and less certainty about product and service performance“ (White, 2005, S. 141). Das Vertrauen dient dem Konsumenten in der Entscheidungssituation dazu, die Umweltkomplexität und gleichzeitig die Unsicherheiten zu reduzieren (vgl. Morgan & Hunt, 1994, S. 26). Während die Marke und dadurch das Unternehmen von der Marke-Kunde-Beziehung profitiert, erfährt auch der Konsument Vorteile durch die Bindung: Positive Erfahrungen mit der Marke steigern das Vertrauen und die Zufriedenheit des Nachfragers. Dabei dient die Lieblingsmarke als Anker und gewinnt an Bedeutsamkeit (vgl. Burmann & Halaszovich & Hemmann, 2012, S. 77).

Marke-Kunde-Beziehung

„Beziehungen mit anderen sind eine wichtige Grundlage für das Erleben von Emotionen“ (ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533). Menschen treten nicht nur in Beziehungen mit anderen Menschen, sie gehen überdies sogar eine Beziehung mit Marken ein (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533).  Die Beziehung beruht auf einer langfristigen Verbundenheit des Konsumenten mit eben dieser Marke. Diese Verbundenheit wird subjektiv wahrgenommen und weist kognitive und affektive Merkmale auf (vgl. Burmann & Halaszovich & Hemmann, 2012, S. 74). Giddens (1996) definiert Beziehungen als Bindungen auf der Grundlage von Vertrauen, welches eines wechselseitigen Prozesses der Selbstoffenbarung bedarf (vgl. Giddens, 1996, S. 152). Fournier (1998) kommt gar zu der Erkenntnis, dass die Marke-Kunde-Beziehung für den Menschen neben der funktionellen auch eine psychosoziale Bedeutung haben kann, die über rein habitualisiertes Wiederkaufverhalten hinausgeht. Konsumenten entscheiden sich nicht einfach für eine Marke, sie entscheiden sich für bestimmte Lebensweisen, die diese Marke für sie verkörpert (vgl. Fournier, 1998, S. 367). Eine Studie des ARD-Forschungsdienstes konnte herausarbeiten, dass Vertrauen und Identifikation mit der Marke Treiber für positive Markenbeziehungen sind. Daraus ergeben sich die Konsequenzen einer höheren Selbstverpflichtung gegenüber der Marke sowie die Bereitschaft, einen höheren Preis für die Marke zu zahlen. Außerdem sind Folgen negativer Informationen über die Marke weniger folgenschwer, je gefestigter die Beziehung zu der Marke ist (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533 f.). Es entwickelt sich „(…) eine enge emotionale Verbundenheit und gleichzeitig die Motivation, die Marke auch in ,schlechten Zeiten’ zu unterstützen“ (ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 535). Darüber hinaus fördert die Marke-Kunde-Beziehung die Empfehlungsbereitschaft der Kunden, welche der größte Einflussfaktor in Bezug auf Konsumentenmeinungen hinsichtlich einer Marke und dem dahinter stehenden Unternehmen darstellt. Dieses personelle Vertrauen gewinnt in der heutigen Zeit aufgrund des häufig ausgeschöpften Vertrauens der Individuen hinsichtlich der Unternehmenskommunikation an Bedeutung (vgl. Weber Shandwick, o. J., S. 16).

Emotionen und Rationalität

Emotionen und Rationalität werden an dieser Stelle im Kontext von Handlungen und Kommunikation sozialer Akteure betrachtet. Dabei sind die Akteurstypologien des nutzenorientierten Homo oeconomicus sowie des normenorientierten Homo sociologicus nicht als zwei voneinander getrennte Menschenbilder anzusehen. Sowohl rationaler Antrieb als auch emotionale Motive steuern das Handeln – beide Theoriekonzepte greifen dabei übereinander. Dennoch setzen sich, je nach Kontext, mal mehr und mal weniger rationale oder emotionale Treiber durch (vgl. Rommerskirchen, 2014, S. 309 f.).
Emotionen, Bedürfnisse und Wünsche der Individuen werden durch das Emotional Branding angesprochen. Mit Emotionen aufgeladene Marken haben einen signifikanten Einfluss auf die Konsumenten und erzielen langfristige, stabile Verbundenheit zwischen Marke und Mensch (vgl. Rostomyan, 2014, S.120).
Als spezifische Form zur Erklärung von individuellen, rationalen Handlungen in der Gesellschaft dienen die Rational Choice-Theorien. Ein Beispiel dieser Theorien ist das Gefangenendilemma. Der Fokus liegt auf der Begründung rationaler Entscheidungen im Hinblick auf einen Konflikt, in dem sich die Normen des Kollektivs sowie die Handlungsziele des Egoisten gegenüberstehen (vgl. Rommerskirchen, 2014, S. 241). Vertrauen wird hier als rational geprägt und somit als kalkulierbare Angelegenheit definiert (vgl. Hartmann, 2011, S. 473). Innerhalb der Gesellschaft geht es letztendlich immer um das Lösen von Problemen, mit dem Ziel eines positiven Ausgangs für alle Akteure durch Interaktionen (vgl. Homann, 2014, S. 83).
Zwei Beispiele für das Kaufverhalten von Konsumenten sind der Impuls- und der Involvementkauf. Der Impulskauf steht beispielhaft für emotionales, unbewusstes Kaufverhalten. Der Konsum unterliegt keiner Beeinflussung kognitiver Prozesse (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 298 ff.). Der Involvementkauf hingegen ist gekennzeichnet durch riskante, prägende und neue Kaufentscheidungsprozesse. Informationen werden aufgenommen und als Wissen angewandt. Die Kaufentscheidung wird nach dem Abwägen verschiedener Kriterien und möglicher Alternativen getroffen (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 288).

Vertrauen und Zufriedenheit

Nun werden die Verständnisse der Definitionen von Vertrauen und Zufriedenheit als generelle Konzepte näher betrachtet und schließlich im konkreten Zusammenhang mit Marken erläutert.

               „Wer Vertrauen erweist, nimmt Zukunft vorweg“ (Luhmann, 2000, S. 9) heißt es bei Luhmann, auf dessen populäre Definition von Vertrauen an dieser Stelle näher eingegangen wird. Der Vertrauensgeber handelt demnach so, als sei er sich sicher über das, was zukünftig geschehe. Er betrachtet Vertrauen als wirksames Mittel zur Komplexitätsreduktion des Individuums. Vertrauen erweitert demnach die Möglichkeiten des Erlebens und Handelns (vgl. Luhmann, 2000, S. 8 f.). Dabei betont Luhmann die Gegenwartsbezogenheit von Vertrauen. Lediglich im Jetzt kann Vertrauen gewonnen und auch bewahrt werden. Weder in die Zukunft noch in die Vergangenheit ausgerichtet kann Vertrauen erweckt werden (vgl. Luhmann, 2000, S. 13). Deshalb definiert er Vertrauen als eine riskante Vorleistung (vgl. Luhmann, 2000, S. 27). Es wird angenommen, dass das mögliche Risiko und die Gründe des Vertrauens nicht vor dem Hintergrund rationaler Abwägungen stattfinden. Besonders wenn Vertrauen unter annähernd sicheren Annahmen erwiesen wird, ist kein Bewusstseinsaufwand erforderlich. Die Bewertung der spezifischen Entscheidung des Vertrauens oder Nicht-Vertrauens ist rückblickend möglich, im Moment der Entscheidung ist dieses Wissen jedoch noch nicht vorhanden. Letztendlich ist Vertrauen nicht fundiert begründbar, denn es ist ein Zusammenspiel aus Wissen und Nicht-Wissen (vgl. Luhmann, 2000, S. 29 ff.). Vertrauen ist stets risikobehaftet, was jedoch unter den spezifischen Voraussetzungen in Kauf genommen wird. Denn durch Vertrauen entsteht die Möglichkeit von nahezu sicheren Erwartungen, was das empfundene Risiko schmälert und die Komplexität von Organisationen reduziert (vgl. Herger, 2006, S. 28).

Die Komplexitätsreduktion von Vertrauen führt Bierhoff (1984) auf die Unmöglichkeit zurück, alle sozialen Situationen und Handlungsweisen überschauen zu können. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, auch Informationen anzunehmen, deren Gehalt an Wahrheit fraglich und ungewiss ist (vgl. Bierhoff, 1984, S. 224).

Vertrauen wird nach Morgan und Hunt (1994) wie folgt definiert: „We conceptualize trust as existing when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity“ (Morgan & Hunt, 1994, S. 23). Besonders beim Treffen von Entscheidungen reduziert Vertrauen maßgeblich die Unsicherheit des Vertrauensgebers, weil dieser zuversichtlich ist, dass er sich auf den Vertrauensnehmer verlassen kann und dadurch die Konsequenzen der Entscheidung vorhersehbar sind. Ebenfalls entscheidend für den Aufbau von Vertrauen zwischen zwei Parteien sind laut Morgan und Hunt geteilte Werte (vgl. Morgan & Hunt, 1994, S. 25 f.).

McAllister (1995) betrachtet Vertrauen aus zwei verschiedenen Perspektiven: Er unterscheidet zwischen affect-based trust und cognition-based trust. Während Vertrauen demnach einerseits auf kognitiven Erkenntnissen basiert und das Vertrauen zwischen Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer unter bestimmten Umständen vorhanden ist und man dieses begründen kann, spricht man von affektivem Vertrauen, wenn eine emotionale Beziehung zwischen beiden Seiten existiert (vgl. McAllister, 1995, S. 25 f.). Das kognitive Vertrauen wirkt sich positiv auf das affektive Vertrauen und somit auf die emotionale Bindung der Beziehungspartner aus (vgl. McAllister, 1995, S. 48). Vertrauen zwischen zwei Partnern definiert er deshalb als „(…) the extent to which a person is confident in, and willing to act on the basis of, the words, actions, and decisions of another“ (McAllister, 1995, S. 25).

Auch der Aspekt von Verletzbarkeit ist im Zusammenhang mit Vertrauen nennenswert. Andaleeb (1992) definiert Vertrauen als die Bereitwilligkeit, das Risiko einzugehen, sich für eine Beziehung einzusetzen und zu engagieren, in welcher der Vertrauensnehmer die Verantwortung trägt, im Interesse des Vertrauensgebers zu handeln und seine Erwartungen entsprechend zu erfüllen (vgl. Andaleeb, 1992, S. 10 f.).

Das komplexe Konstrukt des Vertrauens wird nach Hegner (2012) als eine Einstellung betrachtet, welche sich individuell und auf verschiedene Art und Weise ausprägt. Die Einstellung als gedankliches Gebilde kann nicht unmittelbar beobachtet oder gar gemessen werden und ist nur aus dem Verhalten zu erschließen (vgl. Hegner, 2012, S. 11).

Rousseau et al. (1998) verfassen ein weit gefasstes Vertrauensverständnis: „Trust is a psychological state comprising the intention to accept vulnerability based upon positive expectations of the intentions or behavior of another“ (Rousseau et al., 1998, S. 395). Hegner (2012) interpretiert die interdisziplinäre Vertrauensdefinition von Rousseau et al., welche zentrale Ideen der zahlreichen Verständnisse von Vertrauen zusammenfügt, folgendermaßen: Nach dem Verständnis der Autoren ist Vertrauen ein psychologischer Zustand, welcher Prozesse kognitiver ebenso wie affektiver Art einschließt. Die Autoren gehen davon aus, dass der Vertrauensgeber dazu bereit ist, Vertrauen zu schenken und infolgedessen seine Verwundbarkeit gegenüber dem Vertrauensnehmer zu riskieren. Die Akzeptanz, sich gegenüber dem Vertrauensnehmer verwundbar zu machen, beruht auf der optimistischen Erwartungshaltung des Vertrauensgebers hinsichtlich dem Verhalten und den Intentionen des Vertrauensnehmers (vgl. Hegner, 2012, S. 16).

Giddens (1996) definiert Vertrauen als „(…) Zutrauen zur Zuverlässigkeit einer Person oder eines Systems im Hinblick auf eine gegebene Menge von Ergebnissen oder Ereignissen, wobei dieses Zutrauen einen Glauben an die Redlichkeit oder Zuneigung einer anderen Person bzw. an die Richtigkeit abstrakter Prinzipien (technischen Wissens) zum Ausdruck bringt.“ (Giddens, 1996, S. 49).

Hartmann (2011) betrachtet Vertrauen aus einer differenten, rationalen Sichtweise als Phänomen einer eigenen Komplexität (vgl. Hartmann, 2011, S. 12), denn nach seiner Theorie gibt es „Gründe des Vertrauens und Gründe des Misstrauens.“ (Hartmann, 2011, S. 10). Der Autor argumentiert wie folgt: Mindert Vertrauen für den Konsumenten den Aufwand der Informationsbeschaffung durch Wegfallen von Bemühungen oder gar, weil schon alle Informationen vorhanden sind, die für eine Interaktion notwendig sind, besitzt Vertrauen Fähigkeiten, die einer reflexiv ausgeprägten Rationalität nahe kommen. Anhand dieser Rationalität wird das Vertrauen bewertet (vgl. Hartmann, 2011, S. 10 f.). Vertrauen entsteht also auf der Grundlage von Begründungen, dennoch müssen diese Gründe zunächst in der Praxis angereichert oder vollendet werden. In der Praxis kann ebenfalls beurteilt werden, ob das Vertrauen angemessen oder unangemessen ist, es ist mit anderen Worten: die Rationalität des Vertrauens. Vertrauen entsteht, wenn es keine Gründe gibt, die gegen das Vertrauen sprechen. Was nicht bedeuten soll, dass es keine Gründe gibt, die für das Schenken von Vertrauen sprechen. Diese Gründe müssen nicht zwangsweise präsent oder bewusst sein, aber sie sind meist abrufbar oder haben sich als gerechtfertigt erwiesen (vgl. Hartmann, 2011, S. 30).

Johnson und Auh (1998) deuten das Vertrauen gegenüber Marken als „(…) attainment of a level of satisfaction and resulting loyalty at which customers are comfortable forgoing problem solving behavior“ (Johnson & Auh, 1998, S. 15). Der wiederholte Konsum von Marken erfolgt also auf eine routinierte Art, wobei die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Kooperationen und der erwartete Nutzen abgeschätzt werden (vgl. Johnson & Auh, 1998, S. 15).

Nachdem das allgemeine Begriffsverständnis von Vertrauen niedergelegt ist, ergibt sich die Relevanz der Betrachtung des Vertrauensverhältnisses zwischen Mensch und Marke.
Nach Elliott und Yannopoulou (2007) ist Vertrauen zu Marken als Grundlage der Marke-Kunde-Beziehung notwendig, denn „(…) trust is needed in order to enable both parties to maintain and preferably develop this relationship by eliminating the perceived uncertainty and risk that are involved in consumers’ buying behavior.“ (Elliott & Yannopoulou, 2007, S. 990). Darüber hinaus weisen die Autoren empirisch nach, dass es möglich ist, Vertrauen zu einer Marke aufzubauen, ohne dass man die Marke selbst erfahren hat. Durch die Empfehlungen von nahestehenden Menschen besteht die Wahrscheinlichkeit des Aufbaus von Vertrauen. Existiert Vertrauen in eine Person, kann dieses Vertrauen auf die empfohlene Marke übertragen werden (vgl. Elliott & Yannopoulou, 2007, S. 994 f.).
Luhmann (2000) erwähnt als Bedingung von Vertrauen den Aufbau von Vertrautheit. Die Vertrautheit orientiert sich an bereits Erlebtem und wächst daran. Vertrauen hingegen verwendet das in der Vergangenheit bereits Erlebte und richtet diese Informationen und Erfahrungen in die Zukunft aus (vgl. Luhmann, 2000, S. 22 f.). Der Vertrauensnehmer genießt nach Luhmanns Auffassung seitens des Vertrauensgebers eine Toleranz an Fehlleistungen (vgl. Luhmann, 2000, S. 37). Wird diese Annahme auf die Bindung zwischen Mensch und Marke adaptiert, können vereinzelt negative Erfahrungen mit der Marke bis zu einer gewissen Grenze geduldet werden, ohne dass das Vertrauen entzogen wird.
Baumgarth (2014) erläutert, dass das Vertrauen zu einer Marke in Bezug zu der Einstellung gegenüber dieser Marke steht, das Vertrauen beschreibt die Einstellungssicherheit. Je höher das Vertrauen, desto größer und gefestigter ist die Sicherheit der Einstellung gegenüber der Marke. Infolgedessen ist Markenvertrauen nicht nur auf die Gegenwart ausgerichtet, sondern umfasst ebenfalls die zukünftige Beurteilung der Marke (vgl. Baumgarth, 2014, S. 131).

Ebenso wie die Definition von Vertrauen wird auch Zufriedenheit in der Literatur different definiert, weshalb grundlegende Ideen im Folgenden näher betrachtet werden. Der populäre Ansatz der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957) in seinem Werk A Theory of Cognitive Dissonance dient zur Erklärung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit. Der Autor beschreibt eine Dissonanz als „the existence of nonfitting relations among cognitions“ (Festinger, 1957, S. 3). Die Idee der kognitiven Dissonanztheorie beinhaltet das Streben der Menschen nach Widerspruchsfreiheit. Unter Kognitionen werden Wünsche, Annahmen, Wissen, Meinungen, wahrgenommenes eigenes Handeln und die wahrgenommenen Konsequenzen dieses Handelns sowie Annahmen über das Handeln anderer Personen und die Beziehung zu Mitmenschen verstanden. Die Gesamtheit der Kognitionen eines Individuums ist das kognitive System, in dem sich zwischen einzelnen Kognitionen unzählige Bindungen entwickeln. Eine kognitive Dissonanz fußt auf der Widersprüchlichkeit zweier wahrgenommener Kognitionen. Diese Empfindung ist allerdings nur möglich, wenn ohnehin eine Relevanzbeziehung zwischen den beiden beteiligten, gegensätzlichen Kognitionen vorhanden ist. Das Gefühl der kognitiven Dissonanz löst Aktivitäten aus, die darauf ausgerichtet sind, dieses Gefühl zu minimieren (vgl. Raab & Unger & Unger, 2010, S. 42). „Cognitive dissonance can be seen as an antecedent cognition which leads to activity oriented toward dissonance reduction just as hunger leads to activity oriented toward hunger reduction“ (Festinger, 1957, S. 3). In Bezug auf die Zufriedenheit und die Unzufriedenheit eines Menschen spielt die kognitive Dissonanz insofern eine Rolle, als dass Zufriedenheit ebenfalls ein komplexer, subjektiver Prozess eines Soll-Ist-Vergleiches ist. Der Mensch gleicht seine Erwartungen, Ansprüche oder Wünsche mit den tatsächlichen Erfahrungen ab (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315). Die Stärke der Dissonanz ist von zwei zentralen Einflüssen abhängig: Die Relevanz der getroffenen Entscheidung; je bedeutsamer und folgeschwerer also die Entscheidung ist, desto stärker ist auch die Dissonanz. Und die relative Attraktivität der nicht auserwählten alternativen Wahl; denn je größer die Anzahl ansprechender Merkmale der Alternative, desto stärker die Dissonanz. Im Umkehrschluss drückt dies aus, dass die Stärke der Dissonanz ebenfalls zunimmt, wenn die negativen Aspekte der ausgewählten Alternative zum Vorschein kommen und die nicht ausgewählte Alternative somit attraktiver erscheint (vgl. Festinger, 1957, S. 38, zitiert nach Raab & Unger & Unger, 2010, S. 53).

Eine weitere Theorie, die Zufriedenheit beschreibt, ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma von Oliver (1980). Demzufolge ist Zufriedenheit oder Unzufriedenheit abhängig von einem ex-ante aufgestellten Vergleichsstandard, eine Erfüllung oder Übererfüllung dieses Standards führt zu Zufriedenheit. Im Umkehrschluss führt eine Untererfüllung des Standards zu Unzufriedenheit (vgl. Heitmann, 2006, S. 33, zitiert nach Bösener, 2015, S. 14). Ex-post steht der Vergleichsstandard der tatsächlich wahrgenommenen Leistung gegenüber, das Resultat daraus ist das Zufriedenheitsurteil. Eine positive Diskonfirmation entsteht, wenn die im Voraus gebildeten Standards übertroffen werden können. Dies drückt sich in Zufriedenheit aus. Können die Standards jedoch nicht erreicht werden, dann entsteht eine negative Diskonfirmation, welche sich folglich in Unzufriedenheit ausdrückt. Entspricht die wahrgenommene Leistung exakt dem vorher gebildeten Vergleichsstandard, resultiert daraus Konfirmation. Diese kann sich ebenfalls in Zufriedenheit ausdrücken (vgl. Stauss, 1999, S. 7, zitiert nach Bösener, 2015, S. 14). Kundenzufriedenheit entsteht also durch einen Soll-Ist-Vergleich zwischen der individuellen Erwartung und der tatsächlichen Erfahrung (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315). Die Ist-Komponente fußt auf der Erfahrung des Konsumenten mit der Marke, wohingegen die Soll-Komponente die Erwartungen an das Produkt implizieren. Entspricht die tatsächliche Erfahrung der vorangegangenen Erwartung, ist vom Konfirmationsniveau der Zufriedenheit die Rede. Übertrifft die Erfahrung mit der Marke die Erwartungen, entsteht Zufriedenheit. Umgekehrt entsteht Unzufriedenheit bei unerfüllten Erwartungen (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 278 f.). Die Soll-Komponente im Hinblick auf die Markenzufriedenheit stellt ein äußerst dynamisches Konstrukt dar: Sie ist das individuelle Anspruchsniveau des Konsumenten und beinhaltet Erwartungen an die Leistungen des Unternehmens und der Marke. Da sich die Umwelt immerzu weiterentwickelt und die Kundenerwartungen prinzipiell der Umweltentwicklung folgen, unterliegen auch die Erwartungen der Kunden einem stetigen Wandel. In diesem Rahmen führen positive Erfahrungen mit der Marke zu noch höheren Erwartungen an diese Marke und negative Erfahrungen senken im Umkehrschluss die Kundenerwartungen (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 279). Eigene Erwartungen, Erwartungsnormen und Ideale sind drei zentralen Größen des Vergleichsstandards. Die eigenen Erwartungen entstehen im Hinblick auf die erhofften Leistungen, die diese Marke zukünftig erbringen soll. Die Erwartungsnormen richten sich nach bereits erlebten Erfahrungen des Konsumenten mit ähnlichen Marken. Die Ideale stellen das in der Wahrnehmung des Konsumenten bestmögliche Produkt dar. Die Ist-Komponente auf der anderen Seite ist weitaus weniger komplex. Sie stellt schlichtweg die tatsächliche Erfahrung mit dem Produkt dar. Diese individuelle Erfahrung des Konsumenten übermittelt jedoch nicht die objektive Wirklichkeit, sondern offenbart die subjektive Realität des Individuums. Die Kundenwahrnehmung sowie deren Aussagen beruhen demzufolge auf Verzerrungen, welche besonders deutlich werden, wenn eine Diskrepanz zwischen Soll-Komponente und Ist-Komponente existiert. Die Diskrepanz zwischen den beiden Komponenten ist eine wesentliche Grundlage für die Beurteilung einer Marke (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 279 ff).

Trommsdorff und Teichert beschreiben Zufriedenheit anhand des Kano-Modells nach Kano (1984), welches zwischen drei Formen von Produktattributen differenziert: Basisanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungsanforderungen. Basisanforderungen sind beispielsweise Airbags im Auto oder die giftfreie Lackierung von Spielzeugen. Die Erfüllung dieser Art der Produktanforderungen stellt für die Konsumenten eine elementare Selbstverständlichkeit dar, eine Voraussetzung für oder gegen die Entscheidung für eine Marke. Ohne die Erbringung der Leistung entwickelt sich eine hohe Unzufriedenheit. Wird die Leistung allerdings erbracht, spricht man nur von einer Nicht-Unzufriedenheit. Die nächste Form der Produktattribute ist die Leistungsanforderung. Beispiele für diese Art der Ansprüche sind etwa der CO2-Ausstoß neuer Autos oder die Speicherkapazität von Computern. Die Erfüllung dieser Anforderung wird von den Kunden erwartet und ist im Wettbewerb entscheidend für die Wahl des Produktes. Je stärker die Leistungsanforderungen erfüllt werden, desto höher ist das Ausmaß der Zufriedenheit. Können die Leistungsanforderungen nicht erfüllt werden, entsteht im Umkehrschluss Unzufriedenheit. Ein hilfsbereiter Taxifahrer, der das Gepäck bis zur Tür trägt oder glänzende Schuhe nach der Reparatur beim Schuster sind Beispiele für Begeisterungsanforderungen eines Produkts. Diese Produkteigenschaft stellt einen außergewöhnlichen Nutzen für den Konsumenten dar, der über die eigentliche Kundenerwartung hinausgeht. Dementsprechend steigt auch die Zufriedenheit überproportional an. Die individuellen Begeisterungsmethoden tragen zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb bei und stellen einen USP des Produkts dar. Langfristig betrachtet entfachen diese Produkteigenschaften innerhalb des Produktlebenszyklus aufgrund von Gewohnheiten jedoch keine übermäßige Begeisterung mehr, sie entwickeln sich möglicherweise hin zu Leistungs- und schließlich zu Basisanforderungen (vgl. Kano, 1984, o. S., zitiert nach Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315 ff.).

Im Anschluss an die Definition von Zufriedenheit stellt sich eine präzise Untersuchung der Kundenzufriedenheit im Hinblick auf Marken als relevant heraus und wird im Folgenden dargelegt.
Für von Rosenstiel und Neumann (2012) ist die Kundenzufriedenheit eine „Einstellung gegenüber verschiedenen Facetten eines Angebots“ (von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17). Erfährt der Kunde wiederholt Positives mit einem Meinungsgegenstand – wie beispielweise einem Produkt, einer Person oder dem Ratschlag eines Experten – dann entsteht mittelfristig eine beständige positive Einstellung. Können die individuellen Kundenbedürfnisse nicht befriedigt werden und es tauchen vermehrt Enttäuschungen auf, dann entwickelt sich eine negative Einstellung. Zufriedenheit und Unzufriedenheit stehen stets in Abhängigkeit zu spezifischen Bedürfnissen. Diese Bedürfnisse sind jedoch nicht generalisierbar (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17). Die Autoren differenzieren zwischen emotionalen, kognitiven und motivationalen Komponenten bei der Entstehung einer Einstellung gegenüber einer Marke. Der Konsument bewertet nicht nur emotional, sondern er kann diese Einstellung auch kognitiv mit Gründen unterlegen, beispielsweise mithilfe des Wissens über den Einstellungsgegenstand. Die motivationale Komponente resultiert aus der kognitiven und der emotionalen Komponente und beinhaltet die Handlungskonsequenz der Kundenzufriedenheit. Verknüpft der Konsument positive Gefühle mit dem Angebot und ist sich den positiven Merkmalen bewusst, kann daraus die Motivation entstehen, das Angebot in Zukunft vermehrt in Anspruch nehmen zu wollen (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17 f.).  Insbesondere zufriedene Konsumenten mit einer positiven Einstellung zur Marke und somit auch zum Unternehmen weisen eine hohe Kundenbindung auf und bleiben der Marke treu (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 34).

Eine weitere Definition von Zufriedenheit stammt von Oliver (2010). Er definiert Zufriedenheit seitens der Kunden als individuelles Ziel, welches durch den Konsum eines Produkts oder der regelmäßigen Erfahrung einer Dienstleistung erreicht werden kann und eine äußerst angenehme Erfahrung mit sich bringt. Zufriedenheit vermeidet die Notwendigkeit, zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen oder die Folgen einer nicht zufriedenstellenden Entscheidung zu ertragen. Außerdem bestätigt Zufriedenheit die Fähigkeit des Konsumenten, Entscheidungen treffen zu können (vgl. Oliver, 2010, S. 4).

An dieser Stelle soll das Verständnis von Esch et al. (2006) dargelegt werden, welche Vertrauen und Zufriedenheit wie folgt interpretieren: Die Autoren definieren Zufriedenheit gegenüber einer Marke als eine kognitive Bewertung (cognitive evaluation) inwiefern sich die Beziehung mit der Marke für den Konsumenten lohnt. Das Vertrauen zu einer Marke hingegen basiert auf einem Gefühl (affect-based), welches innerhalb der Marke-Kunde-Beziehung entsteht. Markenzufriedenheit stellt somit die kognitive und Markenvertrauen die affektive Form von Beziehungen zwischen Konsument und Marke dar. Innerhalb dieser Beziehung wirken sich die kognitiven und affektiven Komponenten in Form von Zufriedenheit und Vertrauen auf die Markenbindung aus, welche wiederum die Voraussetzung für gegenwärtige und zukünftige Käufe sind. Für einen langfristigen und nachhaltigen Markenerfolg sind Markenvertrauen und Markenzufriedenheit unabdingbare Größen der Marke-Kunde-Beziehungen und höchst relevant für das Kaufverhalten der Konsumenten. Die Autoren verdeutlichen die Differenz zwischen Markenzufriedenheit und Markenvertrauen anhand der rationalen und emotionalen Bewertung der Marke innerhalb der Beziehung (vgl. Esch et al., 2006, S. 100 ff).

Forschungsdesign

Im Anschluss an die theoretische Basis folgt die empirische Untersuchung in Bezug auf die Forschungsfrage Wie können Vertrauen und Zufriedenheit im Hinblick auf Marken definiert werden und welche Relevanz besitzen sie in der Marke-Kunde-Beziehung?. Dazu scheint die offene, qualitative Sozialforschung angebracht. „Qualitative Forschung hat den Anspruch, Lebenswelten ,von innen heraus’ aus Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben.“ (Flick & von Kardorff & Steinke, 2013, S. 14). In dieser Studie stellt die Gruppendiskussion eine geeignete Methode dar, um die Verständnisse von Vertrauen und Zufriedenheit innerhalb der Gruppe kommunikativ zu konstruieren. Das Ziel der Gruppendiskussion ist eine natürliche Erhebungssituation, welche geprägt ist von Kommunikativität und Offenheit (vgl. Vogl, 2014, S. 581) und eine Rekonstruktion der sozialen Wirklichkeit aus Perspektive der Diskussionsteilnehmer ermöglicht (vgl. Lüthje, 2016, S. 162). Kollektive Orientierungen in ihrem Ursprung sichtbar machen zu können, ist wohl der bedeutendste Vorteil dieser Forschungsmethode (vgl. Vogl, 2014, S. 581 f.). Bei der Gruppendiskussion liegt der Fokus auf der Initiierung eines selbstläufigen Diskurses, welcher geprägt ist von verschiedenen Gesprächsdynamiken. Vereinzelt notwendige Interventionen dienen dazu, ein bestimmtes Zielergebnis der Forschung zu erreichen (vgl. Lamnek, 2005, S. 130 ff., 152 ff., zitiert nach Kruse, 2014, S. 202). Deshalb sollte die Gestaltung der Forschungsmethode neben einer enormen Offenheit eine gewisse Strukturiertheit mit Hilfe des Leitfadens aufweisen, um das Forschungsinteresse nicht zu verfehlen (vgl. Helfferich, 2014, S. 562 f.).

Ergebnisse

Der vorliegende Artikel Marke zwischen Emotion und Kalkül mit der forschungsleitenden Frage Wie können Vertrauen und Zufriedenheit im Hinblick auf Marken definiert werden und welche Relevanz besitzen sie in der Marke-Kunde-Beziehung? verdeutlicht auf Grundlage der herausgearbeiteten Theorie und der empirischen Forschung, dass das wesentliche Ziel einer Marke, die Marke-Kunde-Beziehung, durch den Aufbau von Vertrauen und Zufriedenheit geschaffen werden kann. Nach der theoretischen Untersuchung und der anschließenden empirischen Klärung der Begrifflichkeiten kann festgestellt werden, dass mit Hilfe von Vertrauen und Zufriedenheit unterschiedliche Bedingungen der Kommunikation erreicht werden können. Einerseits geschieht dies durch rationale argumentative Kommunikation und andererseits durch emotional aufgeladene Kommunikation. Die kommunikationsstrategische Relevanz der Begriffe verdeutlicht, dass jede Handlung, auch die kommunikative Handlung, innerhalb der Beziehung zwischen Marke und Mensch Emotionalität hervorruft oder auf Rationalität abzielt.

Nachdem bereits in der Theorie die Notwendigkeit von Vertrauen und Zufriedenheit für die Entstehung einer gefestigten Marke-Kunde-Beziehung dargestellt wurde, untermauern die Forschungsergebnisse diesen Ansatz. Insgesamt zeigen die gewonnenen Ergebnisse, dass Vertrauen und Zufriedenheit zwei teilweise ineinander verflochtene Phänomene sind, die jedoch jeweils ihre eigenen Merkmale aufweisen. Sowohl Vertrauen als auch Zufriedenheit werden in der Literatur und in den Forschungsergebnissen als ebenso emotionale wie rationale Prozesse betrachtet. Auf der einen Seite ist der Aufbau von Vertrauen ein langfristiger Prozess, welcher geprägt ist von persönlichen Erfahrungen sowie Erfahrungen und Empfehlungen anderer. Auf der anderen Seite ist Vertrauen stets risikobehaftet, von Unsicherheiten geprägt und nicht messbar. Zufriedenheit stellt sich in der Regel recht schnell nach dem Konsum der Marke ein, dabei muss die Marke selbst erfahren werden und die Bewertung ist abhängig von zuvor getroffenen Erwartungen. Diese Art des Abwägens innerhalb eines Soll-Ist-Vergleichs unterstützt die Vermutung am ehesten, dass Zufriedenheit rational begründbar ist. Jedoch ergibt die Untersuchung, dass Zufriedenheit eine Folge des spontanen Impulskaufes ist, welcher eher dem emotionalen Konsumverhalten zugeordnet werden kann. Auf der anderen Seite stellt der Involvementkauf einen umfassenden, extensiven Entscheidungsprozess dar, der primär auf die Entstehung von Vertrauen zurückzuführen ist, jedoch in Bezug auf hochpreisige Marken ebenfalls den charakteristischen Vergleichsprozess des Zufriedenheitskonstrukts widerspiegelt. Da sich der Involvementkauf durch Abwägen, Sammeln von Informationen und Vergleichen von Alternativen auszeichnet, kann er tendenziell der Rationalität zugeordnet werden. Diesen Ansatz unterstreichen auch die Rational Choice-Theorien anhand des Gefangenendilemmas, welches Vertrauen als kalkulierbar definiert. Die Punkte widersprechen der Annahme, dass Vertrauen ausschließlich eine Emotion ist und Zufriedenheit ein Kalkül.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich Menschen in Entscheidungsprozessen weder von einer rationalen noch von einer emotionalen Seite frei sprechen können, weshalb Emotionen und Kalkül unentwegt Einfluss auf den Konsumenten sowie auf die Marke nehmen. Der Anspruch dieser Forschung war, das Spannungsverhältnis der Marke zwischen Emotion und Kalkül aufzulösen und herauszufinden, ob die Phänomene Vertrauen und Zufriedenheit eindeutig einzuordnen sind. Dieses Ergebnis wurde nicht erzielt. Stattdessen kann jedoch aufgezeigt werden, dass es andere Kriterien gibt, welche die Phänomene Vertrauen und Zufriedenheit voneinander unterscheiden. Die Definitionen der Phänomene, die geschaffen werden konnten, werden an dieser Stelle veranschaulicht:

               Vertrauen entwickelt sich, wenn der Konsument persönliche Erfahrungen mit der Marke erlebt oder auf Erfahrungswerte Dritter baut, welche den Einstieg zu einer ersten persönlichen Erfahrung mit der Marke eröffnen. Tiefes, blindes Markenvertrauen benötigt Zeit und Erfahrungen, um sich entwickeln und festigen zu können und erscheint dann als beständig. Das Vertrauen ist bedingt durch die Übereinstimmung persönlicher Werte des Konsumenten und den Werten, die die Marke charakterisieren und nach außen kommuniziert werden. Bei Skandalen und Krisen entscheiden die persönliche Betroffenheit des Konsumenten sowie die Markenloyalität über das Ausmaß des Vertrauensbruchs. Je nach Konsumentenpersönlichkeit bestimmen mehr oder weniger Emotionen und Rationalität die Handlungen und das Konsumverhalten. Entsteht tiefes Markenvertrauen, hat dies Wiederkauf, Gewohnheit und relative Sicherheit zur Folge. Doch nicht nur der persönliche Gewinn des Konsumenten stellt eine Folge des Vertrauenskonstrukts dar, sondern auch das damit einhergehende, beständige Risiko. Vertrauen kann jederzeit missbraucht oder beschädigt werden, es besteht keine Garantie für die Ewigkeit. Die wohl bedeutendste Konsequenz der Schaffung von Vertrauen ist eine starke Marke-Kunde-Beziehung.

               Zufriedenheit entsteht, wenn der Konsument die Marke persönlich erlebt und die individuellen Erwartungen an die Marke erfüllt werden. Zufriedenheit bezieht sich stets auf die Nachkaufphase und entwickelt sich demzufolge unmittelbar und kurzfristig nach dem Konsum. Zufriedenheit wird bedingt durch den Kundenservice, da dieser die Marke repräsentiert und das Konsumerlebnis unterstützt. Außerdem ist die Zufriedenheit davon abhängig, ob die Werte, die die Marke verkörpert, mit den persönlichen Werten des Konsumenten im Einklang sind. Ferner ist das Streben der Konsumenten nach Neuem für die Zufriedenheit unabdingbar, was die Unbeständigkeit der Zufriedenheit herausstellt. Zufriedenheit entsteht durch die Strategie des Konsumenten, Marken zu vergleichen und eine Entscheidung für die Marke zu treffen, die am besten in der Lage ist, aktuelle Bedürfnisse zu befriedigen. Daran sind sowohl rationale als auch emotionale Prozesse beteiligt. Konsequenzen der Zufriedenheit sind Wiederkauf und Gewohnheit. Letztere kann jedoch ebenso schnell in Neugier umschlagen. Gelingt es der Marke, die Zufriedenheit langfristig aufrecht zu erhalten, ist das Resultat die Marke-Kunde-Beziehung.

               Vertrauen und Zufriedenheit sind Phänomene ein und desselben Kontinuums und unabdingbare Größen für die Entstehung und die Beständigkeit einer Marke-Kunde-Beziehung. Vertrauen und Zufriedenheit stärken die Bindung zwischen Mensch und Marke und festigen sie auf langfristige Sicht, sodass die spezifischen Lieblingsmarken zum festen Bestandteil des Lebens eines Individuums werden.

Was bedeuten die Ergebnisse für die Wissenschaft? Eine zentrale Erkenntnis, ist, dass Vertrauen und Zufriedenheit von einer Vielzahl an Einflussfaktoren abhängig sind, weshalb die Definitionen nicht pauschal und auf jede Situation generalisierend dargestellt werden können.

Zunächst schafft die Persönlichkeit des Konsumenten den Unterschied: Welche Normen und Werte werden gelebt? Ist der Charakter geprägt von Risikobereitschaft oder strebt er nach Sicherheit? Welche Funktionen soll die Marke für das Individuum erfüllen? Welches Ausmaß nimmt eine Fehlentscheidung an? Werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen oder unterliegen sie langen Denkprozessen? Ebenso ist die Persönlichkeit der Marke ein entscheidender Faktor: In welcher Preisklasse bewegt sich das Produkt oder die Dienstleistung? Handelt es sich um ein Gebrauchsgut oder ein Verbrauchsgut? Welche Konsequenzen impliziert der Konsum dieser Marke? Welche Erfahrungen konnten bisher gesammelt werden und wie stark ist die Marke-Kunde-Beziehung bereits?

Diese Unterschiede wurden empirisch anhand einer Einzelfallanalyse herausgearbeitet, welche nun als Anregung für die Wissenschaft und für weitere Forschung dient. Ebenso die Uneinigkeit darüber, ob Vertrauen und Zufriedenheit Einstellungen gegenüber einer Marke, Gefühle oder Zustände sind, konnte nicht eindeutig geklärt werden. Ferner sind Vertrauen und Zufriedenheit lediglich zwei Begrifflichkeiten der Wissenschaft. Wie steht es um andere, umstrittene und nicht klar definier- und abgrenzbare Definitionen in der Forschung? Im Hinblick auf die Marke-Kunde-Beziehung ist außerdem interessant, welche Faktoren darüber hinaus entscheidend für Marke und Konsument sind. Diese Ergebnisse bilden Ansätze für weitere, möglicherweise quantitativ ausgerichtete Forschungen.

Die Marke ist sowohl geprägt von Emotion als auch von Kalkül und das Individuum selbst trägt mithilfe eigener Handlungsstrategien zu dem Empfinden von Zufriedenheit und zu dem Aufbau des Vertrauens zu Marken bei, da beide Phänomene ein erstrebenswertes Ziel in der Welt des Konsums darstellen.

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Kathinka Tessa Telesio – Reputation und Resilienz von Marken

Gesellschaft, Politik und Wirtschaft befinden sich in einem steten Wandel. Krisen und Risiken kommen und gehen. Ein gar unendlicher Kreislauf? Wieso überstehen einige Marken Krisen beinah unbeschadet und wieso halten gleichgestellte Marken bei ähnlicher Krisensituation dieser nicht Stand? Resilienz lautet das Stichwort, das seinen Ursprung in der Psychologie und Pädagogik hat. Dabei handelt es sich um die Fähigkeit psychisch Widerstand in Krisenzeiten zu leisten und gestärkt bzw. unbeschadet aus so einer Situation hervorzugehen. Die folgende Arbeit befasst sich mit dem Transfer von Resilienz auf Marken und thematisiert einen Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz von Marken. Zunächst wird in das Konstrukt Marke eingeleitet, hierbei wird insbesondere die identitätsbildende Funktion des Konstrukts Marke analysiert sowie ein Schwerpunkt auf Kommunikation mit und durch Marken gelegt. Der Bezug zur Reputation und zur Resilienz gründet sich in dem Konstrukt Marke selbst, denn die Fremd- und Selbstbestimmtheit wie das externe Erscheinungsbild bei den Konsumenten wahrgenommen wird, sowie die innere Stärke die mit der externen kongruieren sollte, fundieren den Gedanken eines Bezuges zwischen den drei Konstrukten. Die Annahme, dass eine Korrelation zwischen Reputation und Resilienz vorliegt, wird mit einer quantitativen Untersuchung gestützt.

Einleitung

Die Marke als Konstrukt dient als Sprachrohr für Unternehmen, als externes Bild für einen Gegenstand, für eine Unternehmung oder eine Institution. Reputation gilt als eine Zusammenstellung von vorhandenen Vorstellungen in den Köpfen der Konsumenten (Schmid/Lyzeck 2008, S. 54) oder als eine Beurteilung von Kompetenz, Leistung und dem Agieren innerhalb eines normativen Rahmens (Eisenegger/Imhof 2009, S. 244). Resilienz birgt die Suggestion Widerstandkraft (Bonß 2015, S. 17). Die drei Konstrukte gilt es zu einen.

Der stetige Wandel in der Gesellschaft, in der Technologie sowie auch Umweltkatastrophen und alt thematisierte Fragen, wie der nach Loyalität, Vertrauen und Identität, bündeln die drei Konstrukte. Es wird geprüft, ob eine Korrelation zwischen Reputation und Resilienz von Marken vorliegt, oder inwiefern von einer kausalen Relation gesprochen werden kann. Das Streben nach Krisenstandhaftigkeit und Widerstandfähigkeit ist in der Ökonomie, in der Politik, in Unternehmen und dadurch auch anhand von Marken festzustellen. Die Frage weshalb einige Marken stabiler und krisenstandhafter sind als andere, kam im Zuge der Recherche auf und ließ die Überlegung zu, inwiefern eine Verbindung zwischen Reputation und Resilienz hergestellt werden kann.

Die Themenkomplexe Reputation, Resilienz und Marken bieten eine Ambivalenz und Vielfältigkeit. Einzeln ist jedes der drei Komplexe ein sehr erforschtes und analysiertes Gebiet der Wissenschaft. Der Gedanke kam auf, alle drei Felder zu vereinen und eine Verknüpfung beider Konstrukte (Reputation und Resilienz) in Bezug auf Marken zu erwirken. Weiterhin soll ein Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz belegt werden. Im Zentrum steht die Idee, weshalb einige Unternehmen trotz Krisen und Risiken erfolgreich weiter agieren und andere diesen nicht standhalten trotz ähnlicher Gegebenheiten. Inwiefern ein Zusammenhang besteht oder ob es doch eher mit der Identifikationsfunktion der Marke an sich oder mit der Kommunikation mit und durch diese zusammenhängt, ist Gegenstand dieser Arbeit.

Die Empirie beschränkt sich darauf, herauszufinden ob ein korrelatives oder kausales Verhältnis zwischen Reputation und Resilienz besteht. Aus dieser Annahme leitet sich die Forschungsfrage ab, inwiefern eine gute Markenreputation zu einer erhöhten Resilienz führt und ob davon auszugehen ist, dass Reputation und Resilienz in einer korrelativen oder kausalen Relation zueinander stehen. Um das vollständige Verständnis der Forschungsfrage zu garantieren, muss vorab noch eine Definition zu den Begrifflichkeiten Korrelation und Kausalität angeführt werden. Unter Korrelation wird eine „relevante statistische Beziehungen zwischen zwei Merkmalen“ (Schurz 2008, S. 125) verstanden. Eine Korrelation ist „eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung für kausale Abhängigkeiten“ (Bortz 1993, S. 217). Sie verweist auf die Möglichkeit, dass zwischen zwei Merkmalen, in diesem Fall Reputation und Resilienz, ein kausales Verhältnis bestehen könnte. Beide Begriffe sind nicht gleichzusetzen. Kausalität kann auch als Ursache-Wirkungsbeziehung bezeichnet werden (Weiber/Mühlhaus 2014, S. 10). So stünde die Reputation als erste und gegebene, unabhängige Variable, die Resilienz würde demzufolge eine Wirkung widerspiegeln. Wichtig ist, dass ein Nachweis für eine Korrelation zwischen zwei Variablen nicht als Beweis für eine Kausalität gelten kann, denn Korrelationen können erst dann als kausal deklariert werden, wenn diese durch eine theoretisch tiefreichende Betrachtung fundiert werden können (Weiber/Mühlhaus 2014, S. 16).

Die Korrelation zwischen Reputation und Resilienz in Bezug auf Marken

Marken
Das wesentliche Merkmal der Marken ist, dass diese omnipräsent, also allgegenwärtig sind. Sie begegnen Konsumenten in sämtlichen Lebenssituationen, so dass sich niemand ihrem Einfluss und ihrer Präsenz entziehen kann, seien diese auch noch so unterschwellig. Marken prägen die Wahrnehmung und das Agieren der Menschen und haben eine Identitätsfunktion. Marken sind „ein in der Psyche des potenziellen Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6) Neben diesem Vorstellungsbild kann eine Marke weitere Funktionen beinhalten, wie die der Symbolhaftigkeit, der Identifikation, der Identität. Letztere basiert auf zwei Ebenen, der externen, dem „Fremdbild“ (Burmann 2012, S. 35) und der internen, dem „Selbstbild“ (Burmann 2012, S. 35). Das Fremdbild impliziert die Vorstellungen und Erwartungen Anderer. Das Selbstbild besteht nicht aus den externen Erwartungen, sondern vielmehr aus dem Verständnis, welches sich selbst gegenüber gebracht wird. Diese Darstellung des Identitätsaufbaus lässt sich auch auf das Konstrukt Marke transferieren. Die interne Dimension der Identitätsbildung geht mit der Reflexion des eigenen Selbst einher. Eine externe Analyse bzw. Wahrnehmung durch externe Individuen führt zu einer Beeinflussung der Identität, so steht das Individuum selbst in einem ständigen reziproken Prozess mit der eigenen Innen- und der fremden Außenwelt. Die Außenperspektive stärkt das Ansehen des Individuums, d.h. dass Ansehen besteht aus unterschiedlichen Merkmalen und Wahrnehmungen externer Personen hinlänglich des Individuums. Diese These lässt den Entschluss zu, dass eine Identität nur dann entstehen kann, wenn zwei Individuen miteinander interagieren und somit die externen Wahrnehmungen beidseitig gegeben sind (Burmann 2012, S. 35).

Interaktion und Kommunikation sind demnach ausschlaggebend für die Entfaltung von Marken. Marken können sowie Kommunikation als Vermittler und Transporteur von Botschaften agieren. Sie fungieren als Bindeglied zwischen Unternehmen und Konsumenten und stellen somit einen kommunikativen Prozess dar (Schiller/Erben/Hebeis 2005, S. 43). Um es konkreter zu formulieren „repräsentiert [die Marke] das Unternehmen auf dem Markt und wird somit zu einem wichtigen Bestandteil des Kommunikationsprozesses […] [und] alle Handlungen und Leistungen des Unternehmens [sind] […] als Teil des kommunikativen Prozesses anzusehen“ (Adjouri 2002, S. 75). Marken dienen als Kommunikationsleiter durch das Unternehmen hin zu den Konsumenten. Basis für eine Beziehung (interpersonal oder parasozial) zu Marken ist Vertrauen und Loyalität. Mit dem Begriff Loyalität werden Eigenschaften wie Langfristigkeit, Verbindlichkeit und Emotionalität in Verbindung gebracht. So betrachtet, impliziert Loyalität also bereits ein Beziehungssystem an sich (Fournier 2005, S. 213). Beziehungsteilnehmer, sei es bei realen oder parasozialen Beziehungen können als Identifikationsgegenstand dienen. Um dies zu gewährleisten und um eine Beziehung zu Marken aufbauen zu können, müssen diese personifiziert werden. Man spricht hierbei von der Animismustheorie, die besagt, dass bei Individuen „ein Bedürfnis besteht, Objekten menschliche Eigenschaften zu verleihen, um Interaktionen mit der nichtmateriellen Welt zu vereinfachen“ (Fournier 2005, S. 213). Die Interaktionen und Beziehungen der Menschen untereinander gestalten sich ähnlich wie die Beziehungen zwischen Menschen und Marken (Fournier/Alvarez 2012, S. 177). Mit der Vorarbeit von Fournier haben Kervyn, Fiske und Malone das Stereotype Content Model als Basis für das „Brands as Intentional Agents Framework“ (BIAF) verwendet. Hierbei wurde die Wahrnehmung von Marken hinsichtlich zwei Dimensionen, Bestrebungen (intensions) und Leistungsfähigkeit (ability), untersucht (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 10). Marken, die eine gute Absicht, eine gute Intention ausstrahlen, verzeichnen eine höhere Kaufabsicht, sowie eine gefestigtere Kundenloyalität, entgegengesetzt ist dies anhand von Marken zu erkennen, die sich durch das Gegenteil kennzeichnen. Marken können durch eine hohe Leistungsfähigkeit ebenfalls eine stärkere Kaufabsicht und eine tiefe Kundenloyalität erzielen. Marken die bewundert werden, erzielen die höchste Kaufabsicht und die engste Kundenbindung (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 10).

Das Konstrukt Marke umschließt, tangiert und evoziert eine Vielzahl von differenten Themen. Über die spezifischeren Bereiche Identität, Kommunikation und Beziehungen im Zusammenhang mit Marken wird dargelegt, wie wichtig die Identifikationsfunktion der Marke für die Konsumenten und für die Marke selbst ist, dass durch eine gezielte und identitätsfördernde Kommunikation die Bindung und Beziehung zwischen Konsument und Marke gefördert und gestärkt werden kann.

Reputation
Mit Reputation ist eine gebündelte Gesamtheit vorhandener Vorstellungen, eine Gemeinschaft hinlänglich eines Gegenstandes, Produktes oder Unternehmung gemeint. Reputation ist „das Ansehen bzw. die Qualität einer Person, eines Produktes, einer Organisation oder allgemein einer Institution, wie sie von anderen wahrgenommen wird“ (Schwalbach 2008, o.S.). Interessant hierbei ist die Annahme, dass der Einzelne weiß, dass die anderen Mitglieder der Gemeinschaft Illusionen und Wahrnehmungen zum gleichen Produkt und zur gleichen Aktion oder Unternehmung besitzen. Mit dem Begriff der Reputation ist das Konstrukt gemeint, das in den Köpfen der anderen, der Gemeinschaft vorherrscht (Schmid/Lyzeck 2008, S. 54). „Es ist der Mensch, der sich Gedanken über die Reputation eines Akteurs macht“ (Fleischer 2015, S. 18).

Reputation in Bezug auf eine Unternehmung entwächst einem komplexen Kommunikationsprozess, der außerhalb des Einflussbereiches eines Unternehmens stattfindet und lässt sich von dem Unternehmen selbst nicht regulieren (Fleischer 2015, S. 18). Nach Wiedmann und Fombrun beeinflussen folgende sechs Kriterien Reputation: „Emotional Appeal, Vision & Führung, Financial Performance, Arbeitsplatzzufriedenheit, Soziale Verantwortung, Produkte & Services“ (Fombrun/ Wiedmann 2001, S. 9). Diese sechs Kriterien decken die interne und externe Sichtweise des Unternehmens und der Marke ab. Emotional Appeal, Arbeitsplatzzufriedenheit, Soziale Verantwortung zielt auf die interne und subjektive Wahrnehmung ab und Vision & Führung, Financial Performance sowie Produkte und Services auf die objektive und rationale Wahrnehmung. Nach Eisenegger und Imhof verfügt Reputation über drei Funktionen bzw. drei Ebenen: die objektive, soziale und subjektive Ebene (Eisenegger/Imhof 2009, S. 245).

Die objektive Ebene beinhaltet die Reputation auf Funktionsebene. Hierbei wird von der Gesellschaft erwägt, ob der handelnde Akteur, Institut oder Konstrukt, logische kontrollierbare Zusammenhänge wie Ursache- Wirkung konstruiert. Das Erreichen von Leistung hat in dieser Welt Priorität mit dem Zusatz, dass diese messbar und greifbar ist, um das Handeln des Akteurs bewerten und vergleichen zu können (Eisenegger/Imhof 2009, S. 246).

In der sozialen Welt entsteht Reputation durch die Einhaltung der normativen Festlegungen. Werte und Normen und das Leben nach diesen gilt als bedeutsames Kriterium um Reputation zu erlangen. Das Handeln eines Akteurs oder einer Institution kann als legitim oder illegitim beurteilt werden. Die soziale Reputation bedingt eine gesamtgesellschaftliche Gültigkeit (Eisenegger/Imhof 209, S. 246).

Bei der subjektiven Ebene geht es speziell um das Individuum und die Wirkung, die eine Institution, eine Unternehmung, nach außen hat und die es bei der Gesellschaft initiiert. Schlüsselbegriffe sind „emotionale Attraktivität und Authentizität“ (Eisenegger/Imhof 2009, S. 247), die vom handelnden Individuum, von dem Akteur, ausgehen (Eisenegger/Imhof 2009, S. 247).

Werden alle drei Funktionen kombiniert und alle Erwartungen der Gesellschaft an den Akteur erfüllt, so kann dieser seine Reputation und seine Vertrauensbasis fundieren, denn um Reputation zu festigen oder zu erlangen, müssen die Erwartungen erfüllt werden. Geschieht dieses, geht der Gewinn von Reputation mit der Festigung von Vertrauen einher, denn „erfüllte Erfahrungen produzieren Vertrauen [und] Vertrauen produziert Reputation“ (Eisenegger/Imhof 2009, S. 250).

Resilienz
Resilienz wird aus drei verschiedenen Perspektiven dargestellt. Um von Resilienz aus psychologischer Sicht zu sprechen, müssen vorab immer zwei Voraussetzungen gegeben sein. Eine Risikosituation sollte bestehen und das Individuum verkraftet und meistert diese Risikosituation positiv aufgrund der vorhandenen Befähigungen (Fröhlich-Gildhoff/ Rönnau-Böse 2014, S. 10). Nach Stand der Forschung existieren sechs Faktoren, die vor negativen Folgen in der Entwicklung schützen: Selbst- und Fremdwahrnehmung, Selbstwirksamkeit, Selbststeuerung, soziale Kompetenz, Problemlösefähigkeit und adaptive Bewältigungskompetenz (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 42ff). Diese sechs Faktoren bedingen sich teilweise gegenseitig, sind erlernbar und nicht genetisch begründet. Resilienz entwickelt sich im Zusammenspiel zwischen Umwelt und den einzelnen Individuen (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 10). Resilienz ist mit einem „dynamische[n] Anpassungs- und Entwicklungsprozess“ (Wustmann 2004, S. 28) gleichzusetzen ist. Dieser hat eine Variabilität inne, die anmuten lässt, dass Resilienz als Fähigkeit nicht über das gesamte Leben gleichbleibend besteht, sondern situationsspezifisch erreicht werden kann (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 11).

Aus ökologischer Perspektive dient Resilienz „als Zugang zu besonderen Herausforderungen.“ (Endreß/Maurer 2015, S. 7) Bei dieser Interpretation des Resilienzbegriffes stehen die Aspekte „Nachhaltigkeit“ und „Zukunftsfähigkeit“ als Charakteristika für Resilienz (Endreß/Maurer 2015, S. 7). Dieses Begriffsverständnis suggeriert einen systemischen Charakter, darunter ist zu verstehen, dass Resilienz auf die Bestimmung und Untersuchung unterschiedlicher Chancen abzielt, zerstörende Veränderungen wie beispielsweisen Krisen standzuhalten (Endreß/Maurer 2015, S. 7). Bevor Krisen oder Risiken entstehen, müssen vorhandene Widerstandspotenziale gestärkt und gefördert werden (Bonß 2015, S. 19).

Aus ökonomischer Perspektive ist der Bereich, in dem Resilienz in der Wirtschaft von Nöten ist, bei „Schocks, Katastrophen [, die einen…] Gegenimpuls [erzeugen].“ (Horx o.J., o.S.) „Resilienz bezieht sich somit auf eine flexible, den jeweiligen Situationsanforderungen angemessene (d.h. ‚elastische‘) Widerstandsfähigkeit.“ (Schumacher/Leppert/Gunzelmann/Strauß/Brähler 2004, S. 3)

Es gibt Faktoren, die Marken resilienter gestalten lassen. Copulsky hat in seinem Werkt den Fokus auf Markenresilienz gelegt, er geht davon aus, dass Marken gegenwärtig stärker aber gleichzeitig auch fragiler werden (Copulsky 2011, S. 24). Risiken, die auf die Marke zukommen können, müssen ausfindig gemacht und bewertet werden, diese können von internen Mitgliedern bis hin zu externen Anspruchsgruppen wie Kunden oder Wettbewerbern ausgehen (Copulsky 2011, S. 52ff). Ein weiterer Schritt für die Eindämmung von Risiken und Bedrohungen ist die Etablierung eines Frühwarnsystems insbesondere im Bereich von Social Media, hierbei gilt die Fähigkeit des ‚Zuhörens’ zu erweitern und darauf zu achten, wie über die Marke gesprochen wird (Copulsky 2011, S. 127). Wenn es zu einer Krise gekommen ist, muss durch eine adäquate Krisenkommunikation versucht werden, verlorenes Vertrauen in die Marke wieder zu gewinnen (Copulsky 2011, S.147). Flexibilität und Adaption in der Strategie sind nach Copulsky weitere wichtige Faktoren um resilient zu sein bzw. die Marke resilient zu gestalten (Copulsky 2011, S. 164).

Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass alle drei Konstrukte Ähnlichkeiten aufweisen und Eigenschaften besitzen, die zusammengefügt werden können, so dass sich insbesondere Reputation und Resilienz in Bezug auf die Marke ergänzen lassen könnten. Reputation als kommunikatives Konstrukt spiegelt die externe Sichtweise der Konsumenten der Marke wider, sie gilt es von innen zu stärken. Reputation kann als Identitätsfaktor gelten und ermöglicht die Identifizierung mit einem Objekt, wenn es zum normativen Rahmen der eigenen Handlungsaktivität passend ist. Reputation als Sprachrohr für Marken hin zu den Konsumenten, stärkt sich durch die Wahrnehmung der Kunden. So ist festzuhalten, dass die Marke als authentisches, von innen gefestigtes, einheitliches und nahbares Konstrukt auftreten muss. Die Reputation fängt im Unternehmen selbst bei den Mitarbeitern an und wird dann durch die Verbildlichung, durch die Markenpräsenz, durch den Markenauftritt in die externe Welt geleitet. Resultierend aus dieser Feststellung lässt sich sagen, dass ein starkes Selbst- und Fremdbild Einfluss auf die Reputation einer Marke haben. Weiterhin schlussfolgernd müsste dies auch mit einer resilienten Marke kongruieren, da die Selbst- und Fremdwahrnehmung, wenn diese positiv zu deklarieren ist, als ein Faktor unter anderen für Resilienz steht. Diese fungiert als eigenes Risikomanagementsystem. Ein Zusammenhang zwischen den Konstrukten ist theoretisch erkennbar. Reputation als externe Kraft, die dennoch intern gestärkt wird und Resilienz, die Widerstandsfähigkeit, die nicht „angeboren“, sondern erlernbar ist, die es zu implementieren gilt, die als Kraft und Prävention gegenüber Krisen und Risiken agieren soll.

Forschungsmethode

Die Notwendigkeit der Erforschung der vorliegenden Thematik hat zum Entschluss geführt dieses Thema quantitativ empirisch aufzubereiten. Hierbei handelt es sich um einen hypothesenprüfenden Gegenstand (Roslon 2016, S. 13). Die wissenschaftliche Relevanz des Themas gründet sich in dem Fakt, dass es noch keine ausreichende Literatur und Forschung zu dem Bereich der Markenresilienz gibt. Die Zusammenführung von kommunikationswissenschaftlichen und psychologischen Faktoren, die in der Marke vereint werden, bieten neue und interessante Erkenntnisse. Im Vorfeld der Arbeit kam die Vermutung auf, dass Reputation mit Resilienz in Verbindung steht und dass beide Variablen sich gegenseitig beeinflussen. Durch die deduktive Vorgehensweise wurden die Annahmen, dass es einen Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz gibt, als untersuchbar eingestuft. Bei der vorliegenden durchgeführten Studie handelt es sich um eine Korrelationsstudie. Hierbei werden Vergleichsgruppen nach bestimmten Merkmalsausprägungen nach der Datenauswertung gebildet (Raithel 2008, S. 50f). Um den korrelativen Zusammengang an verschiedenen Marken (Vergleichsgruppen) zu testen, wurden vier Marken, die auf dem deutschen Markt etabliert sind, ausgewählt: Lindt, Maggi, Opel und Vodafone.

Grundlage dieser Auswahl ist der Loyalitätsindex 2014, welcher Marken daraufhin testet und untersucht, wie zufrieden die Konsumenten mit den Marken sind. Neben der Zufriedenheit werden auch die Bindung und das Kaufverhalten und ob es zu einem Wiederkauf oder zu einer Empfehlung kommt, untersucht. Die Marken dieses Indexes werden anhand von „Kennzahlen und Werbespendings“ (Serviceplan 2014, o.S.) ausgesucht. Die Marke Lindt & Sprüngli weist die höchste Kundenloyalität mit 86,06% auf. Im mittleren Feld befindet sich die Marke Maggi, die mit 77,76% Platz 44 belegt. Opel nimmt mit 70,35% Kundenloyalität Platz 81 ein und Vodafone mit 61,22% Platz 103 (Serviceplan 2014, o.S.)

Als oberste Voraussetzung gilt die Untersuchung eines Zusammenhangs von Reputation und Resilienz in positiver oder negativer Betrachtung. Weiterhin wird anhand der Theorie geprüft, ob ein kausaler Zusammenhang zwischen Loyalität und Bindung zur Marke und Reputation besteht und inwiefern eine negative Relation zwischen Loyalität und Reputation bemerkbar ist. Das Stereotype Content Modell und das BIAF Modell von Kervyn, Fiske und Malone gelten als Basis für die Hypothesenbildung.

H1              Je höher die Reputation desto höher die Resilienz.

H2              Je schlechter die Reputation desto geringer die Resilienz.

H3           Je höher die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto höher die Reputation.

H4           Je niedriger die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto niedriger die                                        Reputation.

Die Hypothesen H1 und H2 dienen der Überprüfung der Forschungsfrage. Generell handelt es sich bei den aufgeführten Hypothesen um „Je-desto“-Hypothesen, die eine Relation zwischen zwei Faktoren evozieren (Raithel 2008, S. 14). Hypothese H1 und H3 stehen in einem positiven Ursache-Wirkungszusammenhang, die Hypothesen H2 und H4 in einem negativen. Kern der Forschungsfrage, der in dieser Arbeit zu beantworten ist, ist die Korrelation oder Kausalität und der Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz von Marken.

Der für die Arbeit konzipierte Fragebogen inkludiert vier Themenblöcke: Reputation, Resilienz, Selbsteinschätzung und Krisen- bzw. Risikoszenarien für die ausgewählten Marken. Um die Reputation zu ermitteln, wurden die Probanden gebeten sich jeweils zu den vier Marken Lindt, Maggi, Opel und Vodafone zu äußern, wie sie meinen oder denken, wie ihre Freunde die jeweiligen Marken wahrnehmen. Dabei mussten die Teilnehmer darauf achten, sich nicht von ihrer eigenen Wahrnehmung verleiten zu lassen. Es wurden jeweils acht Items auf Grundlage von Fombrun und Wiedmanns aufgestellten Dimensionen und Items erarbeitet. Die Fragen bezüglich der Resilienz sind ebenfalls geschlossen konstruiert worden. Dieser Bereich des Fragebogens basiert auf einer Skala von Schumacher, Leppert, Gunzelmann, Strauß und Brähler zur Überprüfung von Resilienz und Selbstwirksamkeitserwartung.

Das zugrunde liegende Sampling der Arbeit umfasst N=101. Das Sampling basiert auf einer willkürlichen Auswahl (Stichprobe), d.h. die Umfrageteilnehmer wurden nicht gezielt ausgesucht, sondern die Auswahl der relevanten Personen erfolgte ohne Kontrolle.

Anhand der Berechnung der Mittelwerte sowie durch Aufstellung von Kreuztabellen und die Ermittlung des Cramer-V Wertes konnte in allen vier Fällen ein Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz ermittelt werden. Der höchste Wert impliziert die Marke Opel mit 0,556, hierbei kann von einem mittleren Zusammenhang gesprochen werden. Die Tendenz zeigt, dass es sich um einen starken mittleren Zusammenhang handelt. Vodafone weist mit 0,546 den zweithöchsten Wert auf, hierbei kann auch noch einem mittleren Zusammenhang gesprochen werden. Der Cramer-V Wert von Lindt ist 0,527 und suggeriert somit auch einen mittleren Zusammenhang. Maggi weist mit 0,466 den schwächsten Cramer-V Wert auf, wobei 0,466 als mittlerer Zusammenhang zu deklarieren ist. Um die Stärke des Zusammenhangs zu prüfen und ob es sich um eine Korrelation handelt, wird untersucht. Der maximale Wert des Korrelationskoeffizienten beträgt 1, der minimale -1, letzterer suggeriert eine extrem negative Korrelation (Raithel 2008, S. 153). Der vermutete Zusammenhang, der schon durch Cramers V getestet wurde, wird durch den Korrelationskoeffizienten nach Pearson (r) bestätigt. Dieser Wert verweist auf einen Zusammenhang, der zwischen zwei Variablen existieren kann (Raithel 2008, S. 155). Opel weist mit dem Wert von r=0,721 die höchste Korrelation auf, gefolgt von Vodafone mit r=0,692, Lindt mit r=0,668 und Maggi mit r=0,559. Die Korrelation, welche die Marke Opel aufweist, kann mit dem Prädikat „hoch“ ausgezeichnet werden, die anderen drei Marken weisen eine mittlere Korrelation auf.

Ergebnisse und Diskussion

Die Darstellung in der Theorie bezüglich Reputation und Resilienz zeigen, dass ein Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten besteht. Resilienz fungiert als die interne Sichtweise und Reputation als die Externe einer Marke. Reputation steht für eine aggregierte Gesamtheit von vorhandenen Vorstellungen und Suggestionen einer Gemeinschaft bezüglich eines Gegenstandes (Fleischer 2015, S. 84) und gilt als Konstrukt, das in den Köpfen der Mitmenschen verankert ist und vorherrscht. Reputation ist das Externe, das Marken auszeichnet, die Vorstellung die über eine Marke generiert wird, die jedoch nicht direkt von der Marke selbst beeinflussbar ist. Reputation ist eine durch Kommunikation betriebene Anerkennung oder Geringschätzung (Eisenegger/Imhof 2009, S. 244). Dazu passend steht Fombruns Ansicht, dass Reputation als Beurteilung zu verzeichnen ist, die als Spiegel der Wahrnehmung der Konsumenten gilt (Fombrun 1996, S. 78f). Reputation charakterisiert sich weiterhin als wahrgenommene Kompetenz auf objektiver Ebene des Betrachters. Auf subjektiver Ebene evoziert Reputation Sympathie oder Antipathie. Die subjektive Ebene ist jene, in der Beziehungen zu Marken eingegangen oder vertieft werden, denn durch die subjektive Sichtweise können Eigenschaften des Konsumenten auf die Marke transferiert werden.

Resilienz als Fähigkeit ist in Bezug auf Marke wie eine Art Risikomanagement zu verstehen. Wird das Ziel gesetzt, die Marke resilienter zu gestalten, werden alle Ebenen, die durch die Marke tangiert werden, umstrukturiert und aufgeklärt. Der innere Zusammenhalt und das authentische Agieren, die Fähigkeit zur Adaption und das Wissen im Vorfeld, welche Krisen- und Risikoszenarien eintreffen könnten, die Kooperation und die Vielfältigkeit innerhalb des Konstrukts Marke verleihen dem Konstrukt an Resilienz. Die ökonomische Resilienzperspektive ist kongruent zu der ökologischen Sichtweise, bei welcher es um Resistenz, den Gefährdungsgrad eines Systems, die Strukturiertheit von Wandel von Systemen und dem Handlungsspielraum für eine Institution geht. Weiterhin können die Aspekte der ökologischen Sichtweise, Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit (Endreß/Maurer 2015, S. 7), mit in die Strukturierung einer resilienten Marke mitaufgenommen werden. Es gilt, das eigene System so zu kennen und aus Erfahrungen so zu lernen, dass dieses Wissen als Vorteil für bestehende Krisen und Risiken genutzt werden kann.

Der Aspekt der Wahrnehmung bringt die beiden Konstrukte Reputation und Resilienz zueinander. So forciert die externe Wahrnehmung wie bereits dargelegt die Kreierung von Reputation einer Marke. Die interne Wahrnehmung, die Selbstwahrnehmung der Marke, beziehungsweise auch wie sie durch die externen Anspruchsgruppen und interne Bezugsgruppen wahrgenommen wird, prägt die Resilienz. Die Wahrnehmung von Marken und das Verhalten ihnen gegenüber, ist unterschiedlich, wie Kervyn, Fiske und Malone in ihrer Studie gezeigt haben. Marken werden als bewundert, als beneidet, als bemitleidet oder als verachtet eingestuft (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 19).

Dieses Modell ist die Basis für die empirische Untersuchung, so wurden die Marken anhand der Kundenloyalität ausgewählt, denn diese ist Bestandteil des BIAF. Die Resultate dieser Studie verweisen darauf, dass die Zuordnung zu den Clustern mit Kaufabsicht und Kundenbindung einhergeht. Diese beiden Bedingungen sind die Basis der Kundenloyalität, welche sich durch Beständigkeit, Langfristigkeit, Verbindlichkeit und Emotionalität auszeichnet (Fournier 2005, S, 213).

Die Hypothesen, die zu Beginn der Arbeit aufgestellt wurden, gilt es zu verifizieren oder falsifizieren und eine korrelative Relation beider Konstrukte zu bestätigen.

H1 (Je höher die Reputation desto höher die Resilienz) kann verifiziert werden, da hierbei angenommen wurde, dass die Marke mit der höchsten Reputation auch die höchste Resilienz aufweist. Anhand der berechneten Mittelwerte lassen sich Tendenzen erkennen, welche die Hypothese bestätigen. Die Marke Lindt weist den kleinsten Reputationswert von 2,09 auf und suggeriert somit die beste Reputation. Im Vergleich dazu steht der Resilienzwert mit 2,35 ebenfalls als kleinster Wert im Vergleich zu den anderen Marken.

H2 (Je schlechter die Reputation desto geringer die Resilienz) wird falsifiziert, da die Werte, diese Hypothese nicht belegen können. Die Marke Opel verfügt über den schlechtesten Reputationswert mit 2,84, jedoch weist sie im Bereich der Resilienz einen Wert von 2,67. Maggi nimmt im Reputationsranking Platz zwei mit 2,54 ein, doch weist den schlechtesten Resilienzwert mit 3,23 auf. H3 (Je höher die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto höher die Reputation) kann verifiziert werden, da die Konsumentenbindung bei 86,06% laut Loyalitätsindex liegt und die Marke Lindt auch den positivsten Reputationswert mit 2,09 aufweist.

H4 (Je niedriger die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto niedriger die Reputation) kann nicht verifiziert werden. Die zwei Marken, die einen niedrigeren Loyalitätswert aufweisen sind Opel mit 70,35% und Vodafone mit 61,22%, dementsprechend und um H4 zu verifizieren, müssen die Reputationswerte im gleichen Verhältnis schlechter sein. Dies ist jedoch nicht der Fall. Der Reputationswert von Opel liegt bei 2,84 und der von Vodafone bei 2,77. So ist der Wert von Vodafone trotz schlechterem Loyalitätswertes besser. Somit kann die Hypothese nicht verifiziert werden.

Die Forschungsfrage, inwiefern eine korrelative oder kausale Relation zwischen Reputation und Resilienz besteht, kann soweit beantwortet werden, dass eine Korrelation zwischen beiden Konstrukten vorliegt, die empirisch belegt wurde. Festzuhalten ist, dass die Ergebnisse dieser quantitativen Forschung aufgrund der Teilnehmerzahl nicht repräsentativ für die Grundgesamtheit sind. Anhand von vier Marken, die aufgrund der Werte des Loyalitätsindexes ausgewählt worden und somit repräsentativ für die Konsumentenmarken in Deutschland stehen, wurde gezeigt, dass Reputation und Resilienz bei allen Marken in einem korrelativen Verhältnis steht. Ein kausales Verhältnis ist ebenfalls durch die theoretische Darstellung vorliegend. Einschränkend ist festzuhalten, dass Reputation und Resilienz in keinem totalen Ursache-Wirkungszusammenhang zu verstehen sind, dennoch kann konstatiert werden, dass Resilienz als Bild der inneren Wahrnehmung, die Reputation, die äußere Wahrnehmung tangiert. Im Umkehrschluss bedingt die äußere Wahrnehmung auch die innere. Die Kommunikation gilt als wichtigstes Mittel beider Konstrukte (Reputation und Resilienz). So dient sie der internen Ebene als Sprachrohr für die Externe. Die innere Stabilität und die Adaptionsfähigkeit, sind für die Reputation insofern wichtig, dass klare Ziele, Zufriedenheit, soziale Verantwortung, authentisches Verhalten widergespiegelt werden kann. Um als Marke resilient zu sein, muss der Informationsfluss zwischen außen und innen Welt stets aufrecht gehalten werden. Wenn die innere Struktur der Marke organisiert ist, wenn kooperatives Verhalten angestrebt wird, wenn die Marke als flexibles System anpassungsfähig an neue Gegebenheiten ist und wenn das System an sich eine Ambivalenz aufweist und dynamisch agiert, kann die Marke als resilient bezeichnet werden. Mögliche Risiken und Krisen können demnach präventiv geschürt werden.

Weiterer Forschungsbedarf und um fundierter die Markenresilienz zu ermitteln, muss eine Studie durchgeführt werden, die nicht nur die Marke und die externe Perspektive der Konsumenten miteinbezieht, sondern auch die Bezugsgruppen, die eine Marke innerhalb eines Unternehmens hat (Mitarbeiter, Geschäftsführung). Weiterhin wäre es interessant, eine Studie durchzuführen, die unternehmensintern die Mitarbeiter auf Resilienz untersucht und diese mit einer Studie zur Markenresilienz überprüft, ob dort ein korrelatives oder kausales Verhältnis zu verzeichnen ist.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Christiane Baumert – Die Rolle von Marken in der Lebenswelt

Marken treten als hochgradig komplexe Gebilde in unserem täglichen Leben auf, welche sowohl von Unternehmen als auch Konsumenten generiert und mit Bedeutung angereichert werden. Aufgrund des derzeitigen Wandels der Gesellschaft in ihrer sozialen und kulturellen Struktur, Veränderungen in den Gegebenheiten der Umwelt wie die Globalisierung, dem demografischen Wandel oder der Wissenskultur und Individualisierung erreichen Marken eine immer größer werdende Bedeutung und dienen dem Konsumenten immer mehr als Leitanker und Sinnstifter in einer komplexer werdenden Welt. Sie fungieren hierbei als Orientierungs- und Entscheidungshilfen in zunehmend unübersichtlicheren Gesellschafts- und Gemeinschaftsstrukturen. Dieser Wandel ist so folgenreich, dass Menschen mit Marken Beziehungen eingehen und diesen Marken menschliche Eigenschaften zuschreiben und Gefühle wie Freundschaft für sie empfinden. Jede einzelne Marke ist das Ergebnis von sozialen Bündnissen, sodass es das Ziel eines jeden Markenmanagements sein sollte, mit einer effektiven Marke eine intensive und langwierige Beziehung zum Konsumenten aufzubauen. Zentrale Einflussfaktoren zur Generierung von Beziehungen sowohl zwischen Individuen als auch zwischen Marke und Konsument unterliegen den Einflüssen der Lebenswelt. Der Artikel stellt heraus, welche Arten von Beziehungen Menschen zu einer Marke haben und welche Faktoren der Lebenswelt diese beeinflussen. Es wird der Zusammenhang erarbeitet, aufgrund welcher Bestandteile der individuellen Strukturen der Lebenswelt Beziehungen entstehen. Der Markenbegriff wird innerhalb der Lebenswelt neu kontextualisiert. Wie genau die beiden unterschiedlichen Konzepte der Marke und der Lebenswelt aneinander angelehnt werden können, wird durch die Zusammenführung der grundlagentheoretischen Ausführungen analysiert. Im Sinne des erklärenden Verstehens werden neben klassischen kommunikationstheoretischen Modellen auch soziologische und psychologische Modelle, Elemente der Phänomenologie und der Symboltheorie, sowie Sinnrekonstruktion und Identität als Analyseansätze berücksichtigt.

Integration von Marken in die Lebenswelt

Die Auswahl von Marken innerhalb der Lebenswelt des Konsumenten ist aufgrund des stetigen Wandels von Gesellschaft und Umwelt komplizierter und bedeutsamer geworden (vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann 2015, S. 1ff.). Marken dienen immer mehr als Anker, sodass Menschen mehr und mehr Beziehungen zu Marken mit starken Persönlichkeiten eingehen und ihnen menschliche Eigenschaften und eine einzigartige Identität zuschreiben (vgl. Adjouri 2014, S. 15.
). Trotz zunehmender Relevanz des Themas der Untersuchung der Beziehungen zwischen Marken und Menschen, gibt es wenige zugrunde liegende Kernmodelle, da der Schwerpunkt der Beziehungsforschung in der Vergangenheit vor allem auf Partnerschaften und Beziehungen zwischen Individuen lag (vgl. Fournier 2005, S. 211). Unternehmen interessieren sich aufgrund des gesellschaftlichen Wandels und des sich ändernden Konsumentenverhaltens und der verstärkten Informations- und Kommunikationsmacht des Konsumenten immer mehr für die Frage, ob ihre Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich sind. Kommunikationsmaßnahmen verfolgen das Ziel, die relevanten internen sowie externen Zielgruppen aktiv zu beeinflussen (vgl. Scholz/Eisenbeis 2009, S. 377.).

Für das Marketing stellen Märkte sowohl Bezugsobjekte dar, indem sie die Rahmenbedingungen setzen, als auch Zielobjekte, indem Marketingaktivitäten so gestaltet werden, dass Märkte und deren Akteure zielgerichtet beeinflusst und gestaltet werden. (Scholz/Eisenbeis 2009, S. 380)

Demnach können Unternehmen als korporative Akteure verstanden werden, die mit dem Gebrauch von Symbolen darauf abzielen, Bedeutungen zu generieren (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 6ff.). Wie diese aktive Beeinflussung des Konsumenten erfolgt, beziehungsweise ob diese aus Sicht des Markenmanagements innerhalb kommunikativer Prozesse bei Produkten und Dienstleistungen noch möglich ist, wie die Rolle von Marken in der Gesellschaft konstruiert wird und welche Möglichkeiten der Integration in die Lebenswelt dem eigentlich zugrunde liegen, soll in diesem Fachartikel beantwortet werden. Der Begriff der Lebenswelt ist Gegenstand von zahlreichen wissenschaftlichen Arbeiten und ist im Diskurs mittlerweile ebenso geläufig wie die Forderung nach der Orientierung des Markenmanagements an der Lebenswelt. Der inzwischen fast inflationäre Gebrauch des Begriffes Lebenswelt zeugt von einer begrifflichen Unschärfe und Beliebigkeit der Verwendung (vgl. Kraus o.J., S. 1.). Aus diesem Grund steht eine einheitliche Konzeption des Verständnisses noch aus, sodass zuerst durch theoretische Grundlagen ein Verständnis mithilfe von differenzierten Definitionen der verwendeten Begriffe, sowie der Relevanz der Beziehungen zwischen Marke und Lebenswelt geschaffen wird und eine Definition der Lebenswelt für die Anwendbarkeit auf die Marke-Kunde-Beziehung erläutert wird. Um zentrale Bestandteile und Einflussfaktoren der Bindung zwischen Konsument und Marke zu ergründen, müssen die Phänomene Erklären und Verstehen aneinander angenähert werden, um den Mangel an verstehenden Ansätzen zu beheben. Die Marketing-Wissenschaft steht vor einer unausweichlichen interpretativen Wende. Die Konsumentenforschung wandelt sich von den klassischen Theorien zu einem interpretativen Ansatz (vgl. Tropp 2011, S. 15.) um das „verstehende Nachvollziehen des Konsumentenverhaltens aus dem subjektiven Sinnzusammenhang der Akteure“ (ebd.) zu erreichen. Einen Ansatz zur Klärung der Differenzen zwischen Erklären und Verstehen bietet die deutliche Trennlinie zwischen Natur- und Geisteswissenschaften, da die Naturwissenschaften nach kausalen, allgemeingültigen Gesetzen in der Natur suchen, während sich in den Geisteswissenschaften menschliches Handeln nicht mit kausalen Gesetzen erklären lässt (vgl. Münch 2004, S. 209.).

 

Eine wichtige Grundlage um menschliches Handeln erklären und verstehen zu können bilden Beziehungen zwischen Menschen und Marken, da Beziehungen eine wichtige Grundlage für das Leben in der sozialen Welt, sowie für das Erleben von Emotionen sind. Doch Menschen gehen nicht ausschließlich nur mit anderen Menschen Beziehungen ein, sondern bilden parasoziale Beziehungen zu Medien und Marken. Beziehungen von Menschen zu Marken sind möglich, da Konsumenten und Unternehmen vermehrt Marken menschliche und personale Eigenschaften zuweisen. Dennoch unterscheiden sich Markenbeziehungen von denen der Menschen untereinander bezüglich der emotionalen Zusammengehörigkeit, sowie der Intensität und Häufigkeit des Kontakts. Doch es bestehen Analogien bezüglich des Verhaltens der Konsumenten gegenüber realen Personen und beispielsweise gegenüber den Lieblingsmarken. Für ihre Lieblingsmarken sind Menschen bereit Aufwendungen zu leisten, um das Bestehen der Beziehung zu gewährleisten und negative Einflüsse zu eliminieren. Die hier zugrunde liegende Eigenschaft der Markenbeziehungen könnte ein Bindeglied zwischen den Marke-Kunde-Beziehungen und der Konstruktion der Strukturen der Lebenswelt und menschlichen Beziehungen untereinander darstellen, da die Gesamtheit von Selbst und Marke als schützenswerte Gemeinschaft in positiver Abhängigkeit und Profitierung von Anderen gesehen wird. Somit können mithilfe der Gemeinschaft als unangenehm empfundene emotionale Zustände reduziert werden (vgl. ARD-Forschungsdienst 2015, S. 533.). Im Anschluss an die Ausführungen wird daher die Frage, wie das Konstrukt Marke mit dem Konstrukt Lebenswelt in der Gesellschaft miteinander vereinbart werden kann, beantwortet. Als Ergebnis soll ein Lösungsansatz dienen, mit dem die konstruktivistischen Theorieansätze der Lebenswelt an die der Markentheorien angelehnt werden können. Aufgrund der Tatsache, dass der Begriff Gesellschaft ein Ausdruck für ein definiertes kulturelles System ist, müssen in dieser Arbeit die Gesellschaft und soziales Handeln von Individuen immer in ihrer gültigen, historischen Einmaligkeit untersucht werden. Im Hinblick auf diese Untersuchung gilt die Soziologie nicht als autonom, sondern als Teil der Geisteswissenschaft (vgl. Münch 2004, S. 209.). „Jedes „Erklären“ in der Soziologie setzt ein „Verstehen“ voraus. „Verstehen“ aber kann nur der, der genug von der jeweiligen Lebenswelt weiß, auch emotional“ (Esser 2001, S. 486.) Dennoch ist ein soziologisches Erklären nicht automatisch mit dem Verstehen der Lebenswelt einhergehend. Hierzu ist eine Handlungstheorie notwendig, welche Hypothesen und Regeln folgt und eine Verallgemeinerung und nicht Spezifikation des Individuums bevorzugt, woraus wiederum das Problem der Distanz zur jeweiligen Lebenswelt hervorgerufen wird (vgl. Esser 2001, S. 486.).

Verständnis von Lebenswelt

Der phänomenologische Lebensweltbegriff wurde durch den Soziologen Alfred Schütz (1899-1959), Schüler von Edmund Husserl, für die Sozialwissenschaften als theoretische Grundlage nutzbar gemacht. Schütz Hauptaugenmerk lag dabei nicht auf den individuellen Besonderheiten der Weltsicht einzelner Menschen, sondern auf den allgemeinen Strukturen des Denkens und Handelns. Analog zu Husserl beschreibt er die Lebenswelt aus der Sicht des eigenen Bewusstseins (vgl. Legewie 1998, S. 2.). In dem Werk Strukturen der Lebenswelt von Alfred Schütz und Thomas Luckmann wird anhand einiger Analysen die Struktur des Alltagslebens mithilfe von Sprache, sozialem Handeln und Erfahrungen, sowie die Bedeutung von Symbolen, Zeichen und Typisierungen in intersubjektiver Kommunikation aufgedeckt (vgl. Schütz/Luckmann 2003, S. 17f.). Um die Lebenswelt eines Individuums und das menschliche Denken und Handeln erfassen und erklären zu können, muss in der selbstverständlichen Wirklichkeit des Menschen begonnen werden. Dieser Wirklichkeitsbereich der regelmäßigen Wiederkehr, in welche der Mensch eingreifen kann und in der Lage ist diese zu beeinflussen und zu verändern, ist die alltägliche, als schlicht gegebene und als selbstverständlich verstandene Lebenswelt (vgl. ebd., S. 29.):

Unter alltäglicher Lebenswelt soll jener Wirklichkeitsbereich verstanden werden, den der wache und normale Erwachsene in der Einstellung des gesunden Menschenverstandes als schlicht gegeben vorfindet. Mit schlicht gegeben bezeichnen wir alles, was wir als fraglos erleben, jeden Sachverhalt, der uns bis auf weiteres unproblematisch ist. (ebd.)

Innerhalb der alltäglichen Lebenswelt konstituiert sich unter den Mitmenschen eine gemeinsame kommunikative Umwelt. Als fraglos und selbstverständlich gegebene Elemente der Wirklichkeit wird die Welt und die Existenz anderer Menschen verstanden, sodass die Lebenswelt kein privates, sondern ein gemeinschaftliches Gut darstellt (vgl. ebd.): „So ist meine Lebenswelt von Anfang an nicht meine Privatwelt, sondern intersubjektiv; die Grundstruktur ihrer Wirklichkeit ist uns gemeinsam.“ (ebd., S. 30.)

Erklären und Verstehen

Es bestehen differente Ansätze der wissenschaftlichen Forschung, welche sich mit der Frage nach den Wirkungen kommunikativer Prozesse beschäftigen. Die Ansätze des Erklärens und Verstehens bilden die für diesen Ansatz bedeutendsten. Aufgrund der zahlreichen soziohistorischen Einflussfaktoren auf den Wirkungsprozess, der Individualisierung und Globalisierung und dem Konstrukt des aktiven Rezipienten verändern sich die wechselseitig geprägten kommunikativen Prozesse. Daher muss das erklärende und verstehende Paradigma explizit erläutert werden, um aus den theoretischen Ansätzen die Wirkungsmacht und Übereinstimmungen sowie Differenzen, sowie die Schlussfolgerungen für die Forschung und die Zukunft des Markenmanagements herauszuarbeiten. Es muss versucht werden, die Ansätze der Markentheorien in die der Lebenswelt mithilfe der Grundlagen des Erklärens und Verstehens zu integrieren. Sowohl Wilhelm Dilthey als auch sein Schüler Mead standen zwischen dem Konflikt der allgemeingültige Gesetzmäßigkeiten erforschenden, naturwissenschaftlich-experimentell verfahrenden und der geisteswissenschaftlich-verstehend verfahrenden Psychologie, welche die Individualität der Persönlichkeit jedes Individuums erfasst (vgl. Münch 2004, S. 266.). In der wissenschaftlichen Konsumentenforschung wird daher zwischen Verstehen und Erklären des Verhaltens von Konsumenten unterschieden (vgl. Gröppel-Klein/Weinberg 2000, S. 81.). Die Abgrenzung der Begriffe des Erklärens und Verstehens entstand allgemein aus der Unterscheidung der Forschung in Quantität und Qualität und somit auf das Verstehen von sinnhaftem Handeln der Subjekte und dem Erklären kausaler Wirkungsbeziehungen (vgl. Soeffner 2004, S. 8ff.). Dem menschlichen Handeln wird ein Sinn unterstellt, sodass ein Verstehen der Handlungen innerhalb eines sozialen Systems erreicht wird, wenn aufgrund von menschlichem individuellen Handeln allgemeine Handlungen erklärt und verstanden werden können. Doch nicht nur das Verstehen wirft Fragen, sondern auch die unterschiedlichen Erklärungen ein und desselben Zustands sind nicht immer identisch. Vor allem in den Sozialwissenschaften ist es aufgrund von menschlichem Einfühlungsvermögen möglich, Handlungen zu verstehen und daraufhin anhand der Motive erklären zu können. Unter dem Begriff Erklären werden meist kausale Erklärungen verstanden, welche eine Ursache mit einer folgenden Wirkung beschreiben. Die Wirkung ist als mögliches verwirklichendes Potential in der Ursache vorhanden. Die Vorstellung des Menschen, dass eine Wirkung einer Ursache und somit ein Willensakt zugrunde liegen, stammt von den Ursprüngen des philosophischen Denkens. Der Mensch möchte immer aufgrund von äußeren Zusammenhängen auf innere Zusammenhänge schließen (vgl. Behnke/Behnke 2006, S. 101ff.). Erklärendes Verstehen meint die motivationsmäßige Interpretation und Zuordnung zu einem Sinnzusammenhang des Beobachters der Handlung (vgl. Miebach 2014, S. 140).

‚Erklären’ bedeutet also für eine mit dem Sinn des Handelns befaßte Wissenschaft soviel wie: Erfassung des Sinnzusammenhangs, in den, seinem subjektiv gemeinten Sinn nach, ein aktuell verständliches Handeln hineingehört. (Weber 1972, S. 4)

Die verstehenden Ansätze der Konsumentenforschung erweitern die erklärenden Ansätze. Die verstehenden Ansätze haben nicht das Ziel quantifizierbare und generalisierbare Erklärungen und Voraussagen über das Konsumentenverhalten aufzustellen. Der interpretative Ansatz unterliegt dem Wissen über die subjektive Vorgehensweise jeder Forschung und der Kritik an wahren und unvoreingenommenen Erkenntnissen.

„Verstehen“ heißt (…): deutende Erfassung: a) des im Einzelfall real gemeinten (bei historischer Betrachtung) oder b) des durchschnittlich und annäherungsweise gemeinten (bei soziologischer Massenbetrachtung) oder c) des für den reinen Typus (Idealtypus) einer häufigen Erscheinung wissenschaftlich zu konstruierenden („idealtypischen“) Sinnes oder Sinnzusammenhangs. (Weber 1972, S. 4.)

Das Streben des Menschen innerhalb des dialektischen Prozesses, die Welt erfassen zu wollen, geht auf ein Urbedürfnis, die Welt verstehen zu wollen und die Urfähigkeit, Fragen hervorzubringen, um mit diesen Sinn zu konzipieren, hervor (vgl. Münch 2004, S. 113.).

Hingegen hat es sich als richtig erwiesen, daß Verstehen ein kognitiver Akt sui generis ist, der sich nicht auf sog. propositionale Akte zurückführen läßt, insbesondere nicht die verschiedenen Arten von wissen, daß und wissen, wie. (Stegmüller 1983, S. 482.)

 

Analyse der Integrationsmöglichkeiten

Aus den erklärenden und verstehenden Ansätzen lässt sich ableiten, dass das erklärende Paradigma einen kausalen Zusammenhang zwischen Ursachen und Wirkungen sieht. Die allgemeine Theorie des Behaviorismus als Generalisierung des Reiz-Reaktions-Schemas dient der Erklärung beobachtbarer Verhaltensweisen. Das Reiz-Reaktions-Schema basiert auf der Annahme, dass ausgesendete Reize beobachtbare Wirkungen im Menschen (Organismus) auslösen und diese Wirkungen daher durch Unternehmen gesteuert werden können. Das Innere des Individuums wie Seele und Verstand, auch Black Box genannt, sowie die Sicht des Menschen als aktiv handelndes anstatt passives Subjekt wurde im Behaviorismus nicht berücksichtigt. Durch die stetige Weiterentwicklung dieser klassischen Denkweisen wird der Mensch als Organismus innerhalb des Reizes und der Wirkung gesehen. Somit wird dem erklärenden Paradigma die Möglichkeit der Beeinflussung und Erzielung einer gewollten Wirkung oder eines bestimmten Markenimages zugesprochen. Die erklärenden Ansätze sind daher in den Bereich der quantitativen Forschung einzuordnen. Die auf Zustimmung treffende neue Erkenntnis bestimmt den Wandel von den positivistischen Ansätzen zu den konstruktivistischen Ansätzen und dem Verständnis, dass keine objektive Wirklichkeit besteht, sondern dass jedes Individuum sich seine Außenwelt eigenständig und aufgrund subjektiver Erfahrungen schafft. Die Vorstellung der Wirklichkeit wird subjektiv innerhalb der Lebenswelt durch den Interaktionsprozess gestaltet. Der verstehende Ansatz unterliegt mit seiner qualitativen Forschung der Phänomenologie nach Schütz und der Rezeption aus der Sicht des eigenen Bewusstseins. Verstehen bildet somit sinnkonstituierende Prozesse, bei denen sich Individuen ihre Wirklichkeit konstruieren. Sinnhaftes Handeln erfolgt unter der gemeinschaftlichen Grundlage der Bedeutung von Symbolen und Objekten. „Soziales Handeln […] kann orientiert werden am vergangenen, gegenwärtigen oder für künftig erwarteten Verhalten anderer“ (Weber 1972, S. 11). Als kritisch zu sehen ist, dass die qualitative Forschung die Sinnhaftigkeit des Handelns verstehen möchte und daher häufig Einzelfällen unterliegt und folglich keine allgemeingültigen kausalen Aussagen treffen kann (vgl. Roslon 2016, S. 11). Laut Jo Reichertz meint Verstehen im eigentlichen Sinne die gültige Repräsentation des Gemeinten. Viele Wissenschaftler sind daher der Meinung, dass wirkliches Verstehen in kommunikativen Prozessen nicht möglich ist. Unterstützt wird er in dieser Ansicht durch Johann Juchem, dass „ein Verstehen des anderen in letzter Konsequenz nicht möglich ist, wenn man darunter die eindeutige und übereinstimmende Koordinierung der inneren Handlungen der Kommunikationspartner faßt“ (Juchem 1987, S. 11.; vgl. Reichertz 2009, S. 151.), sowie durch den Kommunikationsforscher Gerold Ungeheuer: „Hinsichtlich des Kommunikationserfolgs sind kommunikative Sozialhandlungen fallibel, d.h. es gibt im Prinzip kein gesichertes Wissen über täuschungsfreies Verstehen des Gesagten“ (Ungeheuer 1987, S. 320.).

 

Aus diesen Ansicht lässt sich die durchaus vorhandene Kritik am vollkommenen Verstehen erkennen, da Kommunikation eine individuelle Vorstellung implementiert (Vgl. Reichertz 2009, S. 151.). Die grundsätzliche Differenz individueller Welttheorien äußert sich in der eigenen subjektiven Umwelt jedes Individuums und der eigenen originären und privaten Welt (Vgl. Schütz 2009, S. 185.). „Es perzipiert dasselbe wie sein Gegenüber, aber mit Abschattungen, welche von seinem besonderen Hier und seinem phänomenalen Jetzt abhängen“ (ebd.).

Die enorme Bedeutung der Untersuchung, in welcher Weise und Umfang Marken in die Lebenswelt des Menschen eingebunden werden können, geht auf die stetig wachsende Relevanz der Konsumentenforschung zurück, welche sich zu einem dominanten Gegenstand der verhaltensorientierten Marketingforschung entwickelt hat (vgl. Gröppel-Klein/Weinberg 2000, S. 80). Dies führte zu der Erkenntnis des Markenmanagements, dass die Sichtweise sich endgültig anpassen muss: „Much of the impetus for the attention now being given to consumer behaviour was the realization by many business people that the consumer really is the boss“ (Solomon/Bamossy/Askegaard/Hogg 2006, S. 23f). Doch durch die Veränderung des Konsumenten zum aktiven Rezipienten werden interpersonelle Informationsquellen, welche nicht durch das Markenmanagement kontrolliert werden, vornehmlich aktiv wahrgenommen, und als vertrauenswürdig angesehen (vgl. Esch/Krieger/Strödter 2009, S. 49). Die institutionale Welt erlebt der Mensch als objektive Wirklichkeit. Der dialektische Prozess beinhaltet die drei Elemente Externalisierung, Objektivation und Internalisierung. Jedes dieser Elemente ist ein Merkmal der sozialen Welt (Vgl. Berger/Luckmann 2000, S. 56ff). Innerhalb dieser sozialen Welt müssen Marken versuchen eine gewichtige Rolle zu erhalten. Die rückständigen Ansätze mit der Vorstellung, dass geeignete Marketingkonzeptionen die Ursache für die gewünschten Wirkungen sind wurden daher überarbeitet, sowie um die Konsumentenperspektive und den Interaktionsprozess erweitert (vgl. Esch 2007, S. 187). Durch diese Integration des Interaktionsprozesses und der individuellen Interpretation können beispielsweise das Involvement und Relevanzstrukturen aneinander anschlussfähig gemacht werden, da über den Grad des Involvements unter anderem die Situation und die personale Disposition entscheidet, sodass folglich die Relevanz das Involvement bedingt und Parallelen zwischen den Theorien der Marke und der Lebenswelt gezogen werden können (vgl. Krauße 2006, S. 13). Ebenfalls der Wissensvorrat zur Entlastung der Psyche kann eine Verbindung zwischen den Ansätzen bieten, da das menschliche Tun durch Gewöhnung beeinflusst wird. Oftmals wiederholte Handlungen werden zu einer Routine und bedeuten somit Einsparung von Kraft und Zeit. Diese Routine im Wissensvorrat erleichtert den Entscheidungsprozess und dient der Entlastung des Menschen. Habitualisierung sorgt daher für eine entspannte und stressfreie, sowie meinen Bedürfnissen entsprechende Entscheidung (vgl. Berger/Luckmann 2000, S. 50ff.). Kommunikatives Handeln ist mehr als Informationsübertragung und das Verstehen von Etwas. Es ist der gesamte Prozess des sich Verständigens und Verstehens als Voraussetzung, der sich aber nicht in ihm erschöpft. Hieraus entsteht die Erkenntnis, dass es bezüglich der Kommunikationstheorie nichts Widersinnigeres gibt, als situationslose Kommunikationsmodelle zu entwerfen. Ebenfalls ist die wissenschaftliche Konstruktion einer ,idealen Sprechsituation‘ nicht sinnhaft. Für die Kommunikation ist die Untersuchung konkreter Situationen und praktische Vergegenständlichung kommunikativen Handelns substanziell (vgl. Reichertz 2009, S. 101). Um Macht in Handlungen mithilfe des kommunikativen Handelns durchzusetzen, muss diese immer auf einen Anderen gerichtet sein. „Je ‚enger‘ die Beziehung der Kommunizierenden zueinander, also je relevanter sie füreinander sind, desto mehr Macht entfaltet kommunikatives Handeln“ (ebd., S. 246). Kommunikation übt diese Macht ohne Einfluss von Gewalt und Herrschaft anderen Individuen gegenüber aus (vgl. ebd., S. 251):

Die Durchsetzung einer Handlung innerhalb einer sozialen Beziehung erfordert Macht, das heißt die Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstand durchzusetzen. (Münch 2004, S. 151.)

In der phänomenologischen Handlungstheorie ist das Individuum als handelnder Akteur das Zentrum und nicht nur Teil eines Systems (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 304). Um Marken in die Lebenswelt integrieren zu können, muss an dieser Stelle nach der Machtverteilung der beiden Wirkungstheorien gefragt werden:

Macht und Herrschaft kann man nicht für sich allein haben, sondern sie sind immer nur in Verbindung mit anderen Menschen denkbar, weil sie ein soziales Verhältnis bezeichnen. (Imbusch 2012, S. 10.)

Macht bedeutet jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht. (Weber 1972, S. 28.)

Der Hauptursprung kommunikativer Wirkungen sind Beziehungen, da Macht Individuen dazu bewegt, sich in Handlungen kommunikativ anzugleichen. In den alltäglichen Kommunikationsprozessen der Lebenswelt, ist die häufigste Macht die innerhalb geschaffener Beziehungen. Die sich in der Beziehung konstituierende Macht wird durch Kommunikation sequentiell aufgebaut. Kommunikation ist daher nicht ausschließlich ein Wechselspiel des Interaktionsprozesses, da in diesem Prozess eine Beziehung entsteht, sowie ein Eindruck was die Akteure voneinander halten sollten. Somit entsteht eine gegenseitige Bedeutung, soziale Beziehung und der deontische Status (vgl. Reichertz 2009, S. 233): „Kommunikation gelingt im Alltag nämlich meist ohne Zwang […], aber nie ohne Macht“ (ebd., S. 242.)

Hieraus lässt sich der Schluss ziehen, dass die soziale Beziehung unter Einbeziehung der Identität als Quelle von Macht verstanden werden kann. Individuen können innerhalb der Lebenswelt quasi frei entscheiden und Interaktionsprozesse aktiv gestalten. Aus dem genannten Machtverständnis und der Komponente sozialer Beziehungen lässt sich nun abschließend die Frage klären, inwiefern die zwei Paradigmen beeinflussende Wirkung durch korporative Akteure in Form des Markenmanagements mithilfe von Marken im Rahmen der Lebenswelt besitzen können. Innerhalb der erklärenden Ansätze kann in Bezug auf die SR-Modelle festgehalten werden, dass die Markenwahrnehmung die Medienallmacht und einen passiven Rezipienten voraussetzt. Dies stützt die ursprüngliche Annahme der genannten Markentheoretiker, dass vom Unternehmen ausgesendete Markenbotschaften das entsprechende Selbstbild und Fremdbild positiv beeinflussen (vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann 2015, S. 60.). Dem passiven und „trotteligen“ Konsumenten können daher Markenbotschaften infiltriert werden (vgl. Garfinkel 1967, S. 67.): „This occurs by making out the member of the society to be a judgmental dope“ (ebd.).

Im Gegensatz dazu stehen die verstehenden Ansätze, welche die Markenwahrnehmung aus der Sicht der erweiterten SR-Modelle und dem Paradigma des aktiven Rezipienten sehen. Durch die aktive Rezeption und die zahlreichen Einflussfaktoren der Lebenswelt kann das Markenimage als Fremdbild der Marke auch eine vollständig konträre und andersartig gestaltete Wirkung erreichen. Der Paradigmenwechsel von der Medienallmacht zur Medienohnmacht erfolgte aufgrund des sich wandelnden Verständnisses des Rezipienten als eigene Instanz mit Auswahl- und Entscheidungsmöglichkeiten. Infolgedessen erfolgt die Konstruktion der Wirklichkeit in kommunikativen Prozessen anhand der individuellen Wirkung und ausschließlich durch das rezipierende Individuum. Diese Ohnmacht der Unternehmen, den Konsumenten durch Markenbotschaften nicht aktiv beeinflussen und steuern zu können, zeigt die Problematik und desaströse Situation des Markenmanagements auf. Das Verstehen und Steuern des Konsumenten scheint daher eine unmögliche Aufgabe für Unternehmen darzustellen. Der Aufbau einer möglichst dauerhaften, intimen und bewussten Marke-Kunde-Beziehung als Teil des Selbstkonzepts des Konsumenten kann hier die Lösung der positiven Möglichkeit der Integration der Marke in die Lebenswelt sein. Die Marke-Kunde-Beziehung ist die Voraussetzung für die gegenseitige Relevanz und somit der Möglichkeit der Machtausübung übereinander.

Dem Konsumenten erschließen sich daher größere Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen und Institutionen und begünstigen eine Partizipationskultur (vgl. Rasch 2016, S. 98f.). Durch diese Partizipationskultur wird der Konsument zu einem selbstbestimmten und gleichberechtigten Prosumenten. Dieser vertritt seine Erwartungen und Präferenzen selbstsicher gegenüber Unternehmen und vereint somit den klassischen passiven Konsumenten mit aktiven Tätigkeiten (vgl. Michelis 2014, S. 51). Der Konsument besitzt und erhält eine entstehende Handlungsmacht, da er durch die Vielzahl an Alternativen sich im Verhalten bewusst für oder gegen eine Leistung entscheiden kann (vgl. Spies 2014, S. 134). Der Mangel an Macht des Markenmanagements unterliegt unter anderem der Tatsache, dass der „Beeinflussungsversuch […] erkannt und kontrolliert werden [kann]“ (Kloss 2012, S. 6) Dennoch ist die Macht des Konsumenten auch begrenzt, da das Handeln zahlreichen Einflüssen wie der Kultur unterliegt und der Mensch zwar tun kann was er will, aber nicht wollen kann was er will. Individuen können folglich nicht über ihre eigene Motivations- und Antriebsstruktur, sowie ihre Bedürfnisse entscheiden (vgl. Reichertz 2016, o. S.). Entsteht innerhalb des Abgleichs der Vorstellungen und Werte der Marke mit denen des Individuums eine Übereinstimmung, so kann eine Beziehung und eine Einbindung in die alltägliche Lebenswelt erfolgen. Dieses Ergebnis unterstützt die Hypothese, dass Marken durch ihre Vermenschlichung und den Interaktionsprozess Teil der Lebenswelt werden können.

Schlussbetrachtung

Das Markenmanagement und gesteuerte Kaufanreize beziehungsweise –appelle bedingen keine direkten Wirkungen und Kaufhandlungen. Die rückständigen Ansätze mit der Vorstellung, dass geeignete Marketingkonzeptionen die Ursache für die gewünschten Wirkungen sind wurden überarbeitet und um die Konsumentenperspektive und den Interaktionsprozess erweitert. An den neuen Erkenntnissen lässt sich die Problematik und Eigentümlichkeit der kognitiven Konsumentenforschung erkennen. Alle Ausprägungen des Verhaltens von Individuen mit kognitiven Methoden erforschen zu wollen ist nicht hinreichend und bedarf der affektiven Komponente. Für die Anwendung in der Realität werden mehr Informationen und Gründe für die Entstehung und Wirkung von Beziehungen benötigt, um gezielter auf die Bedürfnisse der Konsumenten reagieren zu können. Hier besteht noch offener Handlungs- und Forschungsbedarf, um weitere Erkenntnisse und Ansätze der möglichst realitätsnahen Bestimmung der Einflussfaktoren und Gründe für individuelles menschliches Verhalten innerhalb der Lebenswelt zu erlangen.

Im Aspekt auf die Untersuchung kann eine alleinige Machtstellung weder den erklärenden oder verstehenden Ansätzen, noch den klassischen Markentheorien oder denen der Lebenswelttheorien zugesprochen werden. Als Schlussfolgerung kann daher festgehalten werden, dass Unternehmen und das Markenmanagement in Form von korporativen Akteuren nicht die in den erklärenden Ansätzen konstatierte kommunikative Allmacht besitzen. Gleichwohl steht das Markenmanagement ebenso wenig der Ohnmacht und vollkommenen Machtposition des aktiven Konsumenten gegenüber. Folglich besitzen beide Positionen, sowohl Marken, als auch Konsumenten gewisse Machtkomponenten. Die desaströse Folge für das Markenmanagement bietet hierbei die Erkenntnis und der Zuspruch, dass die Jahrzehnte lang angenommene Steuerbarkeit des Konsumenten und die sich daraus ergebene alleinige Machtposition aufgegeben werden muss. Die weiter anwachsende Machtstellung des Konsumenten entsteht im aktuellen Zeitalter aufgrund der digitalen Medien und des Wandels des aktiven Konsumenten zum partizipierenden Prosumenten.

Die beiden Konstrukte können einen Anschluss aneinander durch die Marke-Kunde-Beziehung erreichen, da diese die Intensität der Verbundenheit des Konsumenten mit der Marke charakterisiert. Für zwischenmenschliche als auch Marke-Kunde-Beziehungen ist eine konsistente und kontinuierliche Identität elementar, sodass der Aufbau einer Beziehung das Zusammenwirken zwischen dem, was die Markenstrategie als Charakter der Marke vorsieht und der Bedeutung, welche die Marke im Leben der Konsumenten erhält, wesentlich ist. Der symbolische Austausch ist von größter Relevanz und bietet Marken die Möglichkeit, Teil des Selbstkonzepts und somit der Lebenswelt des Konsumenten zu werden. Die Marke-Kunde-Beziehung beinhaltet die wiederholte und bewusste Interaktion. Um die Lebenswelt der Konsumenten ergründen zu können und eine Möglichkeit zur Erreichung des beabsichtigten Markenimages zu besitzen, ist eine Teilnahme an der Kommunikation und eine wechselseitige Beziehung unabdingbar. Der Aufbau einer möglichst dauerhaften, intimen und bewussten Beziehung als Teil des Selbstkonzepts des Konsumenten kann daher die Lösung der positiven Möglichkeit der Integration der Marke in die Lebenswelt sein. Die Beziehung ist folglich die Voraussetzung für die gegenseitige Relevanz und somit der Möglichkeit der Machtausübung übereinander. Da Unternehmen und das Markenmanagement eine soziale Abhängigkeit erschaffen und aus dieser Macht über den Konsumenten entsteht. Eine Marke-Kunde-Beziehung entsteht unter der Voraussetzung, dass Marken und Konsumenten in einem kommunikativen Austausch stehen und verstärkt die Relevanz der Kommunikation als Einflussfaktor.

Obwohl die vollständige Zusammenführung der Theorien kaum möglich ist, können diese dennoch parallel existieren. Demnach ist es möglich, gemeinsame Verstehensprozesse durch Gemeinschaften und Beziehungen zu generieren, sodass eine kooperative Intentionalität und ein Handlungsengagement in kommunikativen Prozessen entstehen. Die Untersuchungen explizieren Möglichkeiten zur Einbindung von Marken in die Lebenswelt und der Annäherung der erklärenden an die verstehenden Wirkungsparadigmen, implizieren aber auch die Erkenntnis, dass Wissenschaft und die alltägliche Lebenswelt, sowie Handlungspraxis nicht vollkommen vereint werden können. Eine Frage, die sich nicht vollständig klären lässt, ist die grundsätzliche Ausrichtung an der Lebenswelt. Für die Neuausrichtung des Markenmanagements ist es sinnvoll sich an den jeweiligen Lebensstilen und Bestandteilen der Lebenswelt auszurichten. Anhand mehrfacher Aspekte wurde dargestellt, dass die fehlende Objektivität nicht kausal und informativ angewandt werden kann. Die individuelle Konstruktion der Wirklichkeit auf Basis der Subjektivität bedeutet die unmögliche vollständige Erfassung der Lebenswelt des einzelnen Individuums. Hieraus lässt sich die wichtigste Erkenntnis ableiten, dass nicht die möglichst genaue Kenntnis und Analyse der Lebenswelt entscheidend ist, da in jeder Situation das Denken und Handeln desselben Subjekts Unterschiede aufweisen kann, sondern dass vor allem die Kenntnis über diese Subjektivität und der Einfluss der individuellen Wirklichkeit von Unternehmen und dem Markenmanagement vergegenwärtigt werden. Als abschließendes Statement wird zur Verdeutlichung des grundlegenden Wandlungsprozesses der Beziehung zwischen Marken und Kunden ein das Fazit unterstützendes Zitat der Autoren Ramaswamy/Ozcan [2014] angeführt, welches den Wandel in Form eines Paradigmenwechsels unterstützt.

For a long time, people believed that the sun revolved around the earth because it was the sun that rose and set every day. A paradigm shift occurred with the realization that the earth revolved around the sun. Something similar is underway in our social, business, and civic systems. Individuals were seen as revolving around firms and institutions. We were pockets of demand, rising and setting around supply. This is no longer true. Individuals, not institutions, are now at the center of value creation. (Ramaswamy/Ozcan 2014, S. XV.)

 

Literaturverzeichnis

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Ramaswamy, V. & Ozcan, K. (2014). The Co-Creation Paradigm. Stanford: Stanford University Press.

 

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Jane Marie Scheider – Marke zwischen Emotion und Kalkül

Eine Marke stellt ein vielschichtiges, von Unternehmen und Konsumenten mit Bedeutung angereichertes, Konstrukt dar, welches in der heutigen Gesellschaft zunehmend als Anker und Orientierungshilfe fungiert. Menschen treten verstärkt in Beziehungen mit Marken, wobei Vertrauen und Zufriedenheit zentrale Bestandteile dieser Bindung darstellen. In diesem Fachartikel wird untersucht, wie Vertrauen und Zufriedenheit in der Gesellschaft innerhalb kommunikativer Prozesse konstruiert werden, welche emotionalen Erfahrungen oder rationalen Entscheidungen dem zugrunde liegen und ob die Marke dabei tatsächlich zwischen rational geprägter Zufriedenheit und emotional geprägtem Vertrauen einzuordnen ist.

 

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Kathinka Tessa Telesio – Reputation und Resilienz von Marken

Wieso überstehen einige Marken Krisen beinah unbeschadet und wieso halten gleichgestellte Marken bei ähnlicher Krisensituation dieser nicht Stand? Ausgehend von dieser Fragestellung befasst sich der folgende Artikel mit einem Transfer des aus der Psychologie stammenden Begriffes der Resilienz auf Marken. Zentrales Thema ist der Zusammenhang zwischen der Reputation und der Resilienz von Marken, wobei die Annahme, dass eine Korrelation zwischen beiden Phänomenen vorliegt, anhand einer quantitativen Untersuchung erforscht wird.

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Christiane Baumert – Die Rolle von Marken in der Lebenswelt

Der Artikel stellt heraus, welche Arten von Beziehungen Menschen zu einer Marke haben und welche Faktoren der Lebenswelt diese beeinflussen. Im Fokus steht der Zusammenhang zwischen individuellen Strukturen der Lebenswelt und der Entstehung von Beziehungen, wobei der Markenbegriff innerhalb der Lebenswelt neu kontextualisiert wird. Anhand einer Zusammenführung von grundlagentheoretischen Ausführungen wird im weiteren Verlauf analysiert, inwiefern die beiden unterschiedlichen Konzepte der Marke und der Lebenswelt aneinander angelehnt werden können.

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