Corinna Becker: Die Tribunalisierung der Markenbedeutung

Wer bestimmt über die Bedeutung von Marken? Entsteht sie ausschließlich in der Interaktion zwischen Nachfrager und Anbieter, wie es der Fokus im Marketing nahelegt. Dabei wird der Austausch der Kunden untereinander vernachlässigt. Haben nun Unternehmen und ihre Marketingabteilungen die Bedeutungen ihrer Marken tatsächlich in Händen oder generiert in erster Linie der Diskurs zwischen den Konsumenten, die des ständigen Werbedrucks überdrüssig sind, die Bedeutung einer Marke? Die daraus ableitende Forschungsfrage lautet: Ist Customer Relationship Management überhaupt (noch) sinnvoll? Im heutigen kulturkapitalistischen Zeitalter steht nicht ausschließlich der funktionale Nutzen eines Produkts im Vordergrund, sondern das Bedürfnis nach Singularität sowie die mit dem Konsum verknüpften fiktionalen Erwartungen erweisen sich als treibende Kräfte ökonomischer Dynamik. Was finden Konsumenten, die in wohlhabenden Überflussgesellschaften leben, an Produkten anziehend, damit sie zum Kauf motiviert werden? Vor dem Hintergrund einer scheinbar grenzenlosen Konsumbereitschaft, scheint es möglich zu sein, immer neue Bedürfnisse zu wecken. Diese Leitfrage bestimmt Beckerts Analyse vom Konsum im kapitalistischen Wirtschaftssystem. Für ihn basiert der Wert eines Produkts auf den (fiktionalen) Zukunftsimaginationen der Kunden. Für Reckwitz ist es die kulturelle Aufladung etwa von Gütern vor dem Hintergrund eines Strebens nach Singularität, für Sottong die von den Kunden selbst aufgrund der unternehmensseitigen funktionalen Information eingebrachte Emotionalisierung der Produkte. Damit gehen für die Unternehmenskommunikation Herausforderungen einher. Dies wird vor dem Hintergrund des Diskurses auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram empirisch analysiert. Dabei wird der Frage nachgegangen, ob die Markenbedeutung in einem Prozess entsteht, der sich als Tribunalisierung charakterisieren lässt. Im Ergebnis erweist sich der von Unternehmensseite angestoßene Diskurs zwischen den Nutzern der Social-Media-Kanäle als ein sachliches Tribunal, das über den überwiegend funktionalen und teils auch symbolischen Nutzen eines Produkts richtet. Bisweilen entsteht dieser Diskurs auch anlasslos. CRM vermag ihn insbesondere in der Markteintrittsphase zu befördern. Der Diskurs ist dann vom funktionalen Produktnutzen geprägt, seltener von seiner symbolischen Dimension. Daneben erweist sich das Forum der Sozialen Netzwerke auch als Pranger, der einer Marke oder seinen Fans zusetzen kann.

Manche Marken bestärken nicht nur Konsumenten in ihrer Identität, sondern erweisen sich als Ausdruck ihrer Werte oder Gefühle. Dass die Marke Harley-Davidson mit seinen großen Motorrädern für Freiheit und Selbstbestimmung steht, hängt ursprünglich nicht mit gutem Marketing zusammen, sondern ist auf Filmfiguren etwa in „Easy Rider“ zurückzuführen (für Freiheit kämpfende Gesetzlose, am Rande der Gesellschaft). Widerwillig akzeptierte das Unternehmen erst Anfang der 1980er Jahre diesen Mythos sowie die symbolische Aufladung der eigenen Marke. So arbeitete die Unternehmenskommunikation ab diesem Punkt mit dieser Markenbedeutung und absorbierte den Mythos zu Selbstdarstellungszwecken (vgl. Rommerskirchen 2018, S. 12).

Harley-Davidson hat sehr loyale Kunden, die der Marke meist ein Leben lang treu bleiben. Befördert wird dies durch eine Konstante in Produkt- und Preispolitik. Diese Beständigkeit zeigt sich auch in der Pflege der Kundenbeziehung. In der Brand Community „Harley Owners Group“, können sich die Kunden austauschen und bleiben mit der Marke in Kontakt (vgl. Arnezeder/Esch/Winter 2009, S. 337). Schlussendlich führt dies zu Wiederkäufen, positiver Word-of-Mouth Kommunikation, einer erhöhten Preisbereitschaft und der Ablehnung von Konkurrenzmarken, wobei das Wir-Gefühl, das im Austausch in einer solchen Community entsteht, nicht zu unterschätzen ist (vgl. Arnezeder/Esch/Winter 2009, S. 350).

Das Marketing der vergangenen Jahrzehnte war auf die Betrachtung der Beziehungen, die zwischen dem Anbieter und Nachfrager entstehen, fokussiert. Dabei wurde der Austausch der Kunden untereinander zu stark vernachlässigt, wobei gerade diese Interaktion wirkmächtig ist hinsichtlich Bewertung und Akzeptanz der Marke und ihrer Produkte (vgl. Arnezeder/Esch/Winter 2009, S. 348).

Klärungsbedürftig ist, ob Harley-Davidson ein Einzelfall oder ob Unternehmen und ihre Marketingabteilungen die Bedeutungen ihrer Marken tatsächlich in Händen haten und generieren können. Benötigen die Abnehmer eines Produktes die in der Werbung transportierten Botschaften, um einen Diskurs über eine Marke zu führen? Und falls nicht, wer macht die Marke zu dem was sie ist – das Unternehmen oder die Konsumenten?

Die daraus ableitende Forschungsfrage lautet: Ist Customer Relationship Management überhaupt (noch) sinnvoll? Im heutigen kulturkapitalistischen Zeitalter steht nicht ausschließlich der funktionale Nutzen eines Produkts im Vordergrund, sondern das Bedürfnis nach Singularität sowie die mit dem Konsum verknüpften fiktionalen Erwartungen erweisen sich als treibende Kräfte ökonomischer Dynamik. Damit gehen für die Unternehmenskommunikation Herausforderungen einher. Kann ein Unternehmen die Bedeutung seiner Marke selbst festlegen oder liegt die Deutungsmacht in den Händen der Konsumenten? Dies wird vor dem Hintergrund des Diskurses auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram empirisch analysiert, um eine etwaige Tribunalisierungstendenz aufzudecken.

Funktionaler und symbolischer Nutzen einer Marke

Eine starke Marke hat mehr als ihren funktionalen Nutzen zu bieten, sondern sie erfüllt – im kulturkapitalistischen Zeitalter – zugleich auch Erwartungen, die an ihren symbolischen Nutzen gestellt werden. Zunächst einmal können sich die Konsumenten über das Internet austauschen und so verschiedene Produkte vergleichen, somit zwar der funktionale Nutzen ein elementarer wichtiger Baustein. Auf diesen baut der symbolische Nutzen auf, der als zusätzlicher Nutzen über den funktionalen hinausgeht.

Es kann sich etwa um einen sozialen Nutzen handeln, der dem Konsumenten etwa durch die Wertschätzung anderer Menschen (vgl. Brexendorf/Henkel 2012, S. 17 f.) den Zugang zu einer sozialen Gruppe eröffnet. Mitunter kann es vorkommen, dass bei bestimmten Marken der symbolische Nutzen den funktionalen vollkommen verdrängt, ein für den Kulturkapitalismus prägendes Phänomen. Wie die Bedeutungsaufladung erfolgt, kann konsumsoziologisch unterschiedlich erklärt werden und wird vorliegend empirisch im Social Media Bereich untersucht.

Tribunalisierung

Der Skeptiker Odo Marquard verwendet den Begriff „Tribunalisierung der Lebenswirklichkeit“ (Marquard 1993, S. 2 ff.) zur Beschreibung des Phänomens der Selbstgerechtigkeit. Selbstgerechtigkeit kommt darin zum Ausdruck, dass Menschen bei notorisch gutem Gewissen andere Menschen im Exzess anklagen. Als Ursprung solcher Selbstgerechtigkeit identifiziert Marquard die Überwindung der Theodizee durch die Annahme der Nichtexistenz Gottes (Marquard 1981, S. 47 ff.). Ausgangspunkt des philosophischen Konzepts bei Marquard ist, dass der Mensch in einer Welt ohne Gott selbst Urheber des Leids in der Welt wird. Er kann Gott infolge der Leugnung seiner Existenz deshalb nicht mehr anklagen. Der Mensch selbst – und nicht Gott – steht daher unter riesigem Rechtfertigungsdruck, womit er in die Rolle des Angeklagten gerät. Um aus dieser Rolle zu fliehen, tauscht der Mensch die Rollen: Er wird selbst zum Dauerankläger. Diesen Aspekt beschreibt Marquard mit (Über-)Tribunalisierung der Lebenswirklichkeit.

Übertragen auf den Prozess der Entstehung von Markenbedeutung ist dieses Verständnis zu eng. Die Funktion eines Daueranklägers zu bekleiden, um vor der Anklage selbst zu entfliehen, würde als Gesichtspunkt zu kurz greifen, da die Marken nicht hinreichend einbezogen sind. Gleichwohl lässt sich der Gedanke der Tribunalisierung übertragen. Denn im öffentlichen Diskurs werden Marken nicht nur angeklagt (etwa bei Shitstorms), sondern eben auch – wie vor einem echten Tribunal – verteidigt (etwa von ihren Anhängern oder sachlich Interessierten).

Wie entstehen nun Markenbedeutungen vor diesem Hintergrund? Wenn sie nämlich – so die Hypothese, die dieser Arbeit zugrunde liegt – im Diskurs der Konsumenten ihre Sinnzuschreibung erst erhalten, dann wird der Konsument zum Schöpfer dieser Markenbedeutung und zugleich zu einem Ankläger und Richter über diese Marke, denn einen „göttlichen“ Schöpfer der Marke in Gestalt des Markeninhabers gibt es insofern nicht, wenn der Konsument selbst die Sinnzuschreibung in Händen hält.

Wenn die Hypothese zutrifft, dass der Konsument ohne Unternehmenskommunikation – wie im Beispiel Harley-Davidson – die Markenbedeutung generiert, so steht er selbst im Tribunal mit seinen Mitkonsumenten in einem Dauerdiskurs über die Sinnzuschreibung. Ähnlich wie Odo Marquard im Kontext der Theodizee – der Mensch sucht Erklärungen für das Leiden in der Welt – die Tribunalisierung der Lebenswirklichkeit als Erklärung anbietet für das Verhalten der Menschen, kann eine Tribunalisierung der Markenbedeutung als Erklärung herangezogen werden, warum sich der Konsument – insbesondere im Zeitalter Sozialer Netzwerke – zum Ankläger, Verteidiger und Richter über die Markenbedeutung aufschwingt, denn er ist selbst mitverantwortlich für die Entstehung ihrer Bedeutung. Sie ist auch sein Werk, was ihn (als Konsumenten) in die Doppelrolle des Schöpfer-Richters drängt. Er selbst ist es, der den Marken ihren Sinn zuschreibt, wodurch Markeninhaber diesen annehmen und weiter legitimieren können durch ihre Marketinginstrumente. Im Diskurs, der diesen Prozess nährt, wird diese Doppelrolle des Kreators (und damit mittelbar Angeklagten) sowie des Anklägers über die Marke insbesondere in der Kommunikation auf Social Media offenbar.

Daher sollte für diese Arbeit ein Tribunalisierungsbegriff als öffentlicher Diskurs zugrunde gelegt werden. Auch ein davon leicht abgewandeltes Verständnis von Tribunalisierung ist denkbar. In den sozialen Netzwerken sind positive wie auch negative Reaktionen auf Marketingmaßnahmen von Unternehmen denkbar – wie in einem prozeduralisierten Verfahren zur Erkenntnis der wahren Markenbedeutung, folglich ein Tribunal, bei dem der Markeninhaber zum bloßen Anlassgeber des Diskurses wird. Demnach müsste der Markeninhaber – vor einer eventuellen Sinnzuschreibung durch die Konsumenten zunächst selbst – eine gewisse Bedeutung der Marke implementieren, über die dann der Diskurs lebhaft entbrennt.

Marken

Die Sicherung und Steigerung des Markenwerts, selbst ein großer Teil des Unternehmenswerts, ist ein langfristiges Anliegen eines jeden Unternehmens, das durch eine entsprechende Markenführung sichergestellt wird (vgl. Brexendorf/Henkel 2012, S. 16.). Die stark wachsende Internetnutzung erhöht die Bedeutung der Online-Kommunikation in der Markenführung deutlich (vgl. Burmann et al. 2015, S. 210). In diesem Zeitalter kann der Konsument kann selbst entscheiden, woher er sich seine Informationen über ein Produkt und eine Marke zieht und verfügt zugleich auch über gesteigerte Möglichkeiten, sich über diese auszutauschen etwa über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter. Der Konsument erhält dadurch mehr Macht und ist in der Lage über die Ausrichtung und Entwicklung einer Marke mitzubestimmen. Markenführung in der heutigen Zeit muss also gleichzeitig dafür sorgen, dass die Marke gestärkt wird und dabei auch die verschiedenen Anspruchsgruppen und ihre Bedürfnisse miteinbeziehen (vgl. Linxweiler/Gaiser 2017, S. 9).

Marke im Sinne der identitätsbasierten Markenführung ist „ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“ (Burmann et al. 2018, S. 13). Der identitätsbasierte Markenführungsansatz integriert die interne Managementperspektive mit der externen Wirkungsperspektive einer Marke.

Customer Relationship Management

Im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM) ist die Aufgabe des Marketings und der Einsatz seiner Instrument darauf ausgerichtet, eine Beziehung frühestmöglich aufzubauen und sie zu pflegen und zu erhalten, denn in einer Zeit, in der Kunden zwischen einer Vielzahl von vergleichbaren (und viel zu ähnlichen) Produkten wählen können, ist kundenorientiertes Marketing besonders wichtig. Eine Möglichkeit des Customer Relationship Managements ist der Aufbau einer Community, in der die Kunden sich austauschen können. Wie bei der Harley-Davidson Brand Community entsteht dort ein Forum für den Austausch Gleichgesinnter sowie für einen Austausch auch zwischen der Marke und den Fans (vgl. Armbrecht/Braekler/Wortmann 2009, S. 306 f.).

Besonderheiten der (Online-) Kommunikation

Zur Online-Kommunikation zählen sämtliche Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und den Nachfragern ihrer Produkte, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele verfolgen und dabei über das Internet Protocol abgewickelt werden.

Social Media

Kommunikation im sogenannten Social Web ist für Unternehmen unerlässlich. Nutzten Anfang 2013 etwa 1,7 Mrd. Menschen auf der ganzen Welt aktiv das Social Web, so waren es fünf Jahre später nahezu doppelt so viele monatlich aktive Social-Media-Nutzer (etwa 3,2 Mrd. im Januar 2018, vgl. Statista. Das Statistikportal 2018).

Unter dem Social Web versteht man die Interaktion von Internetnutzern auf Social Media-Plattformen, seien es Konsumenten oder aber auch Unternehmen, Organisationen oder andere Akteure. Kommunikation im Social Web ist besonders attraktiv, da nahezu jede Zielgruppe dort angesprochen werden kann. Jede Altersgruppe nutzt eine eigene soziale Plattform im Internet, was die zielgruppengerechte Ansprache vereinfacht. Die Meinung anderer Menschen ist uns wichtig. So lesen in Deutschland 73% aller Internetnutzer vor einem Kauf von Produkten im Internet die Bewertungen anderer Nutzer.

Social-Media-Kommunikation umfasst unternehmensseitig sowohl aktive wie passive Kommunikationsmaßnahmen auf diversen Social-Media-Plattformen, also die Übermittlung unternehmensbezogener Botschaften sowie den Umgang mit sogenanntem „User Generated Content“ (vgl. Bruhn 2016b, S. 454, 456; vgl. zur Definition auch Bruhn 2014b, S. 182). Als Chance und gleichzeitig Herausforderung steht bei der passiven Kommunikation der nutzergenerierte Inhalt im Fokus. Nicht länger ist das Unternehmen alleiniger Sender von Informationen. Um die Kontrolle über unternehmensgenerierte Botschaften und die hierauf folgende Reaktion der Empfänger nicht komplett zu verlieren, müssen Unternehmen die Kommunikation auf Sozialen Medien überwachen und gegebenenfalls auch eingreifen (Vgl. Bruhn 2016a, S. 46; dazu auch Bruhn 2014c, S. 67 f.). Nur so lässt sich vermeiden, dass das Kollektiv in seiner Macht andere Bedeutungen in die Botschaften interpretiert und im schlimmsten Fall ein Shitstorm, etwa durch Fehlinterpretation, entsteht.

Die Kommunikation kann neben der Erhöhung der Konsumentenbindung und -pflege und der Stärkung von Beziehungen dienen, welche die Kunden zur Marke pflegen, ferner auch als Chance betrachtet werden für einen Austausch (von Ideen) mit den potentiellen Abnehmern (vgl. Bruhn 2014, S. 5). Fraglich ist, ob das Aussenden von Botschaften im Social Web seinen Zweck erfüllt oder ob lediglich der Dialog und der User Generated Content darüber entscheidet was die Marke sein wird.

Word-of-Mouth-Kommunikation

Word-of-Mouth-Kommunikation gewinnt zunehmend an Bedeutung, da Produkte und auch Dienstleistungen immer komplexer werden. Dies fördert einen Informations- und Erfahrungsaustausch der Kunden und Kaufinteressierten (Radić/Posselt 2016, S. 438 f.).

Es gibt verschiedene Motive, die ein Individuum dazu bewegen können, seine Erfahrungen oder Meinungen bezüglich eines Produkts oder einer Dienstleistung mitzuteilen. Umso höher die Zufriedenheit eines Kunden ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit eines positiven Word-of-Mouth. Ebenso ist es umgekehrt. Hat das Produkt eine hohe Relevanz für den Kunden (hohes Involvement), möchte ein Kunde anderen helfen bei der Kaufentscheidung, möchte er sich selbst darstellen, indem er sich als cleveren Käufer darstellt oder möchte er dem Unternehmen aufgrund hoher Sympathie etwas Gutes tun oder ihm schaden oder möchte Alternativen aufzeigen, so wird er sich durch Word-of-Mouth-Kommunikation ausdrücken.

Online-Kommentare

Wird im Internet kommuniziert fehlen sämtliche para- und nonverbale Daten. Diese sind oftmals wichtig für das Verständnis einer Äußerung, wodurch eine Analyse von Kommentaren, die online geäußert werden, erschwert wird (vgl. Graf 2016, S. 91). Fehldeutungen sind ebenfalls möglich, denn oft werden in sozialen Medien andere Personen verlinkt und es nicht klar, wie der Kommentator dies gemeint hat – Möchte er den Inhalt mit einer anderen bestimmten Person teilen, weil er diesen Inhalt als besonders interessant empfindet, als unterhaltsam und das Veröffentlichte unterstützen möchte oder möchte er sich von dem Inhalt distanzieren oder gar sich darüber lustig machen (vgl. Schirmer et al. 2015, S. 119.). Dabei erlaubt am ehesten die Reaktion des Verlinkten eine Interpretation. Kommentare vor einem Online-Publikum wie auf sozialen Plattformen müssen sich jedoch nicht immer nur an eine bestimmte Person richten. Gerade in der Adressierung lassen sich Online-Kommentare voneinander unterscheiden.

Theoretischer Teil

Zwei komplementäre Phänomene bilden den Ausgangspunkt der theoretischen Untersuchung: die kapitalistische Dynamik und die Bedeutungsaufladung von Marken. So scheint es auch in wohlhabenden Gesellschaften stets neue Bedürfnisse zu geben, die bedient werden können. Um die Expansion des Konsums auch in scheinbar saturierten Märkten voranzutreiben, werden Marken mit einer symbolischen Bedeutung aufgeladen. Beide Phänomene stehen in einem Zusammenhang.

Bedeutungsentstehung aus konsumsoziologischer Perspektive

Erschöpfte sich der kapitalistische Kreislauf aus Bedürfnis, Konsum und Erfüllung darin, durch Waren schlichte Grundbedürfnisse zu decken, wäre seine eigentümliche ungebrochene Dynamik kaum erklärlich. Jenseits ihres intrinsischen Nutzens transportieren Güter vielmehr eine symbolische Dimension. Wie diese Aufladung erfolgt, bleibt als Prozess mysteriös. Sein Resultat ist gleichwohl in Gestalt von Marken allgegenwärtig. Dahinter steht die Frage, wer die kommunikative Macht in Händen hält für diese Bedeutungsaufladung: Wird die Markenbedeutung – konsumsoziologisch betrachtet – von seinem Inhaber eingehaucht oder prägen die Konsumenten den Sinn der Marke? In der Lebenswelt der Marken meint man beide Phänomene gelegentlich zu beobachten (vgl. Rommerskirchen 2018, S. 11 f.).

Bedeutungen sind als intersubjektive Konstruktionen der Wirklichkeit wechselhaftig und können zufällig ausfallen, was Herbert Blumers dritte Prämisse betont. Er definiert die Bedeutungen von Dingen als soziale Schöpfungen, worin die subjektivistische Auslegung der Bedeutungsinterpretation deutlich wird. Blumers Theorie des Symbolischen Interaktionismus geht über den pragmatischen Interaktionismus von George H. Mead hinaus: So überträgt Blumer die Bedeutungszuweisung auf die Ebene der spezifischen Interaktion und deren akteursgebundene Interpretationen (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 168). Demnach entsteht die Wirklichkeit von Bedeutungen in der Interaktion ausschließlich vor diesem Hintergrund eines grundsätzlich subjektiven Wissens. Somit fasst Blumer Kommunikation als symbolvermittelter Interaktionauf, die darauf beruht, dass Menschen immer aufgrund von Interpretationen ihrer Umwelt handeln und die dabei erzeugten subjektiven Bedeutungen handlungs- und gedankenlenkend sind. Da Bedeutungen den Dingen nicht anhaften, sondern sozial konstruiert sind, so liegt die Wahrheit der Bedeutung im Auge des Betrachters, die sich im Laufe der Zeit wandeln, so dass man sie mit anderen Augen sehen kann (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 167).

Um nun zu ergründen, ob die Bedeutung einer Marke das Resultat der Unternehmenskommunikation ist oder ob vielmehr die Konsumenten den Sinn der Marke prägen, muss die kommunikative Macht der Unternehmen letztlich eingeschätzt werden. Einer unternehmensseitigen Macht zur strategischen Bedeutungsvermittlung von Marken steht stets die Deutungsmacht der Konsumenten über deren Sinn gegenüber. Nach Blumers Erklärung der Bedeutung der Dinge als soziale Schöpfungen sind die Akteure darin frei, Bedeutungen zu definieren und zu interpretieren (vgl. Blumer 2013, S. 76). Dass diese Prozesse durch die Konstruktions- und Kommunikationsanstrengungen der Unternehmen nur akzidentiell berührt werden, indem sie Optionen und Wahlmöglichkeiten gestalten (Rommerskirchen 2018, S. 21), muss keineswegs bedeuten, dass die Kommunikationsanstrengungen gänzlich vergeblich sind.

Der Kulturkapitalismus

Kultur ist ein vieldeutiger Begriff, der vielfältig von unterschiedlichen Disziplinen gebraucht wird, wobei bestehende definitorische Annäherungen sich meist auf einen bestimmten, einseitigen Aspekt der Kultur beziehen (vgl. Busche 2018, S.4). Vorliegend soll die kulturelle Dimension, die Konsumgütern man im Kulturkapitalismus zugeschreibt, herausgearbeitet werden. Dieser Aspekt des Kulturbegriffs und seine Implikationen werden im Entwicklungskontext der kapitalistischen Wirtschaftsordnung beleuchtet.

Im Zeitalter des Industriekapitalismus, der das kapitalistische Wirtschaftssystem global weiterentwickelte, wurden physische Ressourcen innerhalb eines wertschöpfenden Prozesses in Besitzgüter umgewandelt. Karl Marx beschreibt eine „zunehmende Entfremdung des Menschen von der Natur“ und beobachtet eine Reduktion der Arbeiter auf die von ihnen erzeugten Produkte (vgl. Marx/Engels 1973/2005, S. 26). Der tiefgreifende ökonomische Wandel ging im 20. Jahrhundert mit einem Versprechen einher auf Freiheit in Gestalt freien Wettbewerbs und der Konsumfreiheit sowie eines größtmöglichen Wohlstands für alle (vgl. Erhard 1964, S. 14).

Max Weber deutet diese Wirtschaftsform auch als „stahlhartes Gehäuse“ (Weber 1905/2016, S. 171) selbstgetriebener wirtschaftlicher Mechanismen, insofern sie einen Prozess von Rationalisierung und Entzauberung antreibt und die Akteure zu rationalem Verhalten zwingt. Im Kulturkapitalismus (dazu sogleich) sieht Beckert auch eine gewissermaßen gegenläufige „säkularen Verzauberung“ (vgl. Beckert 2018, S. 439 ff.), insofern als Fiktionen und Kulturalisierung als Triebfeder des Wachstums ausgemacht werden (vgl. Beckert 2018, S. 421 ff).

Jens Beckert beschreibt als Wirtschaftssoziologe die kapitalistische Dynamik auf einer Makroebene, wobei er die soziologische Einbettung der Akteure in ihrem Verhalten auf der Mikroebene einbezieht. Beckert sieht im Fiktionalen ein zentrales Element für die Erklärung kapitalistischer Dynamik: „Imaginationen der Zukunft helfen, die Dynamik des Kapitalismus zu erklären, und sind Teil eines Mikrofundaments der politischen Ökonomie, die über die Theorie der rationalen Akteure hinausgeht“ (Beckert 2018, S. 439).

Imaginierte Zukunft

Jens Beckert stellt den Begriff der fiktionalen Erwartung dem Konzept der rationalen Erwartung gegenüber (vgl. Beckert 2018, S. 25). Er untersucht, wie Makrodynamiken in der sozialen Interaktion und den Interpretationen der gesellschaftlichen Wirklichkeit eingebettet sind (vgl. Beckert 2018, S. 20). Ausgehend von einer Mikroperspektive bildet die Handlungstheorie den Ausgangspunkt, um die kapitalistische Dynamik zu erklären. Jede Analyse, die der Offenheit der Zukunft Rechnung trägt, müsse – so Beckert – von den sozialen Interaktionen in der Wirtschaft ausgehen. Für Beckert wird die kapitalistische Dynamik auf der Mikroebene nur durch einen interpretativen Ansatz erfassbar, der Wirtschaftssoziologie und politische Ökonomie zusammenzuführt.

Die sozialen Interaktionsprozesse auf der Mikroebene sind für Beckert geprägt von der Ungewissheit der Zukunft. Anders als kalkulierbare Risiken zeichnet sich die Ungewissheit dadurch aus, dass dem einzelnen Akteur schlicht Informationen fehlen, um alle Unwägbarkeiten berechnen zu können, wenn er sich nutzenmaximierend verhalten will. Gerade weil ihm aber Informationen fehlen für eine rein rationale Verhaltensweise, ist er für seine Zukunftsgestaltung darauf angewiesen, eine Vorstellung von der Zukunft zu entwickeln. Dies nennt Beckert fiktionale Erwartung, was er dem Konzept der rationalen Erwartung gegenüberstellt.

Fiktionalität als Gegenbegriff zur Rationalität

Zum Begriff der imaginierten Zukunft gehören auch alle symbolischen Eigenschaften, welche die Akteure einem Gut jenseits seiner materiellen Eigenschaften zuschreiben. Dieses Phänomen der Zuschreibung beschränkt sich nicht nur auf das Verhältnis von Akteuren zu Konsumgütern. Es tritt auch bei Investitionsentscheidungen auf und bestimmt auch Innovationsmechanismen in der kapitalistischen Wirtschaftsordnung.

Die Erwartungen sind keineswegs beliebig. Da die Erwartungen der Akteure sie dabei unterstützen können, ihre Bemühungen zu koordinieren, können sie sich dann auch tatsächlich auf die Zukunft auswirken – quasi als selbsterfüllende Prophezeiungen. In der Soziologie wird dieses Phänomen gemeinhin als Performativität bezeichnet, allerdings müssen die Erwartungen nicht zwangsläufig zur prophezeiten Zukunft führen. Vielmehr ist die Zukunft offen, vielfältig und seinerseits unvorhersehbar.

Wie Konsumenten den Wert von Gütern oder Dienstleistungen einschätzen, hängt auch von ihren fiktionalen Erwartungen ab, mit anderen Worten davon, welche symbolische Leistung – jenseits des intrinsischen Werts – sie sich von den Gütern nach dem Erwerb ausmalen. Was finden Konsumenten, die in wohlhabenden Überflussgesellschaften leben, an Produkten anziehend? Diese Leitfrage bestimmt Beckerts Analyse vom Konsum. Indem Kunden im Vorfeld einer Kaufentscheidung von einer zukünftigen Befriedigung ihrer Wünsche träumen und sich sozialen Status von diesen Gütern erwarten, verknüpfen sich Wert und Zukunftsimaginationen auf das Engste (vgl. Beckert 2018, S. 35).

Ausgehend davon, dass Nachfrage nach Produkten keineswegs automatisch besteht (vgl. Beckert 2018, S. 298), ist eine Erklärung für den ungebrochenen Konsumwunsch im Kapitalismus erforderlich. Für Beckert gründet seine Analyse von Konsum auf der Auffassung von Keynes, dass die Nachfrage grundsätzlich prekär sei und nicht als selbstverständlich vorausgesetzt werden könne (vgl. Beckert 2018, S. 297). Gleichwohl beobachtet Beckert, dass selbst in wohlhabenden Konsumgesellschaften weiterhin eine scheinbar unerschöpfliche Nachfrage nach neuen Produkten herrscht (vgl. Beckert 2018, S. 297). Als Erklärung für diesen ungebrochenen Konsumwunsch betont Beckert die Bedeutung von Unsicherheit und fiktionalen Erwartungen, um die Dynamik der Konsumnachfrage zu ergründen.

Das Performanzversprechen von Konsumgütern

Ein Konsumgut zu erwerben, beutet für den Käufer, dass er eine positive Einstellung zu dieser Performanz gewinnen muss. Die durch den Konsum eintretende Veränderung in seinem Leben muss positiv besetzt sein. Für Beckert hängt demnach der Konsum stets mit Vorstellungen von der Zukunft zusammen. Denn zukünftige Performanzen zu begehren bezeichnet Beckert nicht als „natürliche“ Vorstellung. Vielmehr hinge die Expansion des Kapitalismus nicht allein von der Angebotsseite und der verfügbaren Kaufkraft ab. Ebenso wichtig sei es, bei den Konsumenten positive Erwartungen zu wecken in Bezug auf den erwarteten Nutzen der zu erwerbenden Güter (vgl. Beckert 2018, S. 299). Aus Konsumentensicht ist das Versprechen, das von einem Produkt ausgeht, nichts anderes ist als Ausdruck der Bewertung des Produkts. Der Wert von Gütern beruht nicht zuletzt auf ihrer symbolischen Bedeutung, die kommunikativ erzeugt und aufrechterhalten werden muss, oder allgemein gesprochen: „Die evokativen Überschüsse fiktionaler Erwartungen sind das Lebenselixier des Kapitalismus.“ (Beckert 2018, S. 29.)

Die Bedeutung der Singularitäten nach Reckwitz

Als singulär betrachtet Reckwitz eine Entität in einem sozial-kulturellen Kontext, sofern sie nicht als ein Exemplar eines allgemeinen Typus bewertet wird. Kennzeichnend für die soziale Singularisierung ist eine qualitative und nicht bloß quantitative Unterscheidung zwischen den Dingen. Während die Differenzen unter der Herrschaft des Allgemeinen graduell sind, sie lassen sich in einer Skala von besser oder schlechter abbilden, unterscheiden sich Singularitäten dadurch, dass sie gerade nicht austauschbar erscheinen (vgl. Reckwitz 2018a, S. 49 f).

In Abgrenzung zum Begriff des Individuums bezieht sich der Begriff der Singularität nicht nur auf Menschen. Er gilt auch für Dinge und Objekte, was insbesondere produzierte Dinge betrifft (etwa Waren), aber der Begriff gilt auch für Bilder, Texte, Kunstwerke, Architektur. Erfasst sind ebenfalls räumliche (places) und zeitliche Dimensionen (diskontinuierliche Episoden), aber auch Kollektive können Singularitäten sein, etwa gilt dies auch für Nationen oder für spätmoderne Erscheinungen wie Projekte, Kollaborationen eine bestimmte Szene (vgl. Reckwitz 2018a, S. 50).

In Abgrenzung von der Logik des Allgemeinen wird einer Singularität in einem sozialen Kontext ein kultureller Wert als Eigenwert zugeschriebenen (Vgl. Reckwitz 2018a, S. 50 f.). Während in der Moderne einem Massenprodukt ein abgeleiteter Nutzen oder eine Funktion zukommt, erscheinen spätmoderne Singularität aus sich heraus bereits als werthaltig. Sie sind nicht Mittel zum Zweck, sondern Selbstzweck. „Singularisierung heißt daher immer Valorisierung, Wertzuschreibung.“ (Reckwitz 2018, S. 5) Singularitäten zeichnen sich ferner auch dadurch aus, dass sie aufgeführt oder ausgeführt werden, sie also performativ sind (Vgl. Reckwitz 2018a, S. 51). Der kulturelle Selbstzweck von Singularität weist eine teils ästhetische Dimension auf, teils auch eine hermeneutische, symbolische oder narrative Dimension, schließlich kann sie auch gestalterisch oder ludisch sein.

Kulturalisierungsprozess

Ausgehend vom Begriff der Singularitäten beschreibt Reckwitz, wie Kulturalisierung mit der Singularisierung zusammenhängen. Reckwitz verwendet den Begriff der Kulturalisierung als Gegenbegriff zu jenem der Rationalisierung (vgl. Reckwitz 2018a, S. 52 f.). Reckwitz unterscheidet dabei ein allgemeines, schwaches Verständnis des Kulturellen von einem starken Begriff der Kultur unterscheiden. So ist das Soziale immer kulturell konstituiert. Wenn ein Handeln, ein Gegenstand, ein Text oder Bild eine instrumentelle Bedeutung aufweist, dann sind sie Mittel für einen weiteren Zweck, wohingegen eine kulturelle Praktik oder ein kulturelles Objekt für die Beteiligten einen intrinsischen Wert aufweist; er ist häufig ästhetischer Natur, es kann sich aber auch um einen narrativen oder hermeneutischen, um einen gestalterischen oder ludischen Eigenwert handeln. Diese kulturellen Praktiken weisen ein starkes Element des Erlebens, der Erfahrung und der affektiven Identifikation auf (vgl. Reckwitz 2018a, S. 53).

Indem das Kulturelle gegenüber dem Zweckrationalen stets ein Element der Verausgabung, des Exzessiven, des Mehr als Rational-Nötigen enthält, verdeutlicht sich der Zusammenhang zwischen Singularität und Kultur. Singularitäten erheben den Anspruch auf einen kulturellen Eigenwert. Alles, was eine Sache besonders macht, ist primär kein Selbstzweck. Vielmehr ermöglicht gerade das Singuläre an einer Sache, sie selbst zu erleben, wodurch sie valorisiert und ihre intrinsischen Werte damit erlebbar werden (vgl. Reckwitz 2018a, S. 53).

Sottong

Ausgangspunkt bei Sottong ist, dass Konsumenten durch das Internet die Macht erhalten, unabhängig von den Botschaften der Unternehmen Marken selbst zu machen. Darin sieht Sottong einen Ausgleich für das von ihm bezeichnete bisher vorherrschende „Fake Marketing“. Sottong geht in seiner Kritik am gegenwärtigen emotionalisierten Marketing soweit, dass er behauptet, Unternehmen müssten lediglich interessante Produkte in gleichbleibender Qualität auf den Markt bringen und darüber informieren. Für ihn scheinen Marketingprofis zu vergessen, dass Markenbedeutungen nur im Diskurs entstehen. So ist es der Konsument, der die Marke mit bestimmten Merkmalen ausstattet. Nur die vom Verbraucher in den Diskurs getragenen Emotionen erscheinen authentisch. Marken brauchen Zeit und Beständigkeit, um zu entstehen.

Klassische Milieus und dazugehöriger Habitus entsprechen nicht dem heutigen Zeitgeist. Der Besitz eines Produkts drückt viel mehr eine kurzlebige „attitude“ aus. So müssen Diskurse von der Unternehmensseite aus die (kurzlebigen) Kundenwünsche und gesellschaftlichen Trends zwar berücksichtigen und schnellstmöglich darauf reagieren. Allerdings sollten Unternehmen die mittel- und langfristige Perspektive im Markenaufbau nicht vernachlässigen.

Fazit

Herausgearbeitet wurde dreierlei: Erstens erleichtern CRM-Maßnahmen den Markteintritt für junge Marken, indem funktionale Produktinformationen verbreitet werden. Zweitens können über den Produktnutzen hinausgehende symbolische Bedeutungsdimensionen spontan entstehen im Diskurs zwischen den Konsumenten, ohne dass die Konsumenten hierzu angeregt werden. Drittens gibt es zwei Formen der Tribunalisierung, den Pranger einerseits und den sachlichen Diskurs andererseits, wobei Art und Ausmaß von den Produkt- und Zielgruppen abhängig zu sein scheinen. Demnach ist CRM sinnvoll, jedoch ist die Zweckmäßigkeit seines Einsatzes von den Gegebenheiten auf dem jeweiligen Produktmarkt abhängig und von der Bereitschaft der Kunden, ihren Beitrag zur Herausbildung von werthaltigen Markenbedeutungen zu leisten. Daneben hängt der Erfolg auch davon ab, inwieweit es dem Unternehmen gelingt, mit CRM-Maßnahmen kundenseitig aufgeworfene Assoziationen zu kanalisieren.

Zunächst einmal wirkt die Gruppe der Neuankömmlinge im Markt (in der vorliegenden Arbeit Flaschenpost und Fuze Tea) am erfolgreichsten in Bezug auf die Kommunikation, denn keine der beiden Marken fiel einem Social-Media-Pranger übermäßig zum Opfer und ihre Botschaften führten zu keiner oppositionellen Sinn-Umdeutung. Bis auf eine kurze Umweltdebatte (bei Flaschenpost) und eine Diskussion über die Konzernzugehörigkeit (bei Fuze Tea) entstanden keine anhaltend kritisch-schädlichen Diskurse.

Hier kann man einen Zusammenhang zu einer (ergebnisoffenen) fiktionalen Erwartungshaltung ziehen. Beide Marken waren zunächst unbekannt, sodass sie als unbeschriebenes Blatt zunächst in den Köpfen der Konsumenten kaum überzogene Erwartungen auslösen konnten. Als das Produkt erworben, beziehungsweise die Dienstleistung in Anspruch genommen wurde, kam es zu einer Erfüllung derjenigen funktionalen Erwartungen, mit denen die Marke geworben hatte. Somit kann im Umkehrschluss die Hypothese aufgestellt werden, dass bei unbeschriebenen Marken die Kunden eine besondere Aufmerksamkeit auf den kommunizierten (überprüfbaren) funktionalen Nutzen richten.

Dies scheint sich positiv auf die Beziehung zwischen Kunden und Marke auszuwirken. In beiden Fällen sind die Kunden nicht verlegen, ihre positiven Erfahrungen auf Social-Media mitzuteilen oder gar Bilder von ihrer Lieblingseisteesorte unter den Beiträgen zu veröffentlichen. Bei beiden Marken ist tendenziell keine Markenanklage feststellbar; wenn Wünsche nach einer Produkterweiterung geäußert werden, so geschieht dies in einem sachlich-höflichen Kontext. An dieser Stelle kann der vorsichtige Schluss gezogen werden, dass CRM-Instrumente für Neuankömmlinge im Markt unentbehrlich sind. Die hier analysierten Marken nutzen Facebook und Instagram als Sprachrohr im Social Web.

Die Kontaktaufnahme sowie die Pflege der Beziehung zu den Konsumenten wird durch das Web 2.0 ermöglicht und teilweise vereinfacht. Nur durch eine Kontaktaufnahme zu den Konsumenten, kann eine Kundenbeziehung aufgebaut und so der funktionale Nutzen überhaupt erst unterbreitet werden. Darüberhinausgehend kann erst im zweiten Schritt eine symbolische Bedeutung gebildet werden. Ohne die vorherige Kontaktaufnahme über den funktionalen Nutzen ist erst recht die spezifische Herausbildung einer Markenbedeutung, die auf das Singularitätsbedürfnis von Kundengruppen eingeht nicht vorstellbar.

Auffallend ist, dass alle analysierten Marken entweder auf rein funktionale Kommunikation setzen oder eine Kombination von funktionalem und symbolischem Nutzen verwenden, um eine Markenbedeutung zu etablieren. Keine Marke setzt auf eine rein symbolische Kommunikation. Setzt eine Marke auf eine Kombination aus beidem, so gehen keine Social-Media-Nutzer darauf ein. Daraus lässt sich die Hypothese ableiten, dass es als neu geschaffene Marke schwerfällt, mit rein symbolischem Nutzen zu werben. Denn möglicherweise muss sich die Funktionalität des Produktes erst werbemäßig etabliert werden, um das Produkt sodann im Laufe der Zeit, wenn ein gewisser Bekanntheitsgrad erreicht ist, mit Symbolik aufzuladen.

Das Ergebnis lässt den vorsichtigen Schluss zu, dass CRM-Maßnahmen keine Symbolik erzeugen können, die nicht im Ansatz von einem kundenseitigen Diskurs hineingetragen wurde. Spooning Cookie Dough verzeichnet auf seine funktionalen Produktinformationen punktuell eine symbolische Aufladung im Rahmen der Kommentare (Kindheitserinnerungen), greift diese jedoch in späteren Beiträgen nicht auf. Die Untersuchung konnte nicht bestätigen, ob ein Unternehmen erfolgreich darin wäre, diese symbolischen Ansätze aufzugreifen, wie es in der Geschichte von Harley Davidson geschah. Aber auch das Gegenteil ergibt sich nicht aus der Untersuchung. Die Betrachtungen von Sottong legen allerdings nahe, dass bei vorhandener Emotionalisierung die Marketinginstrumente darauf auch eingehen können. Dieses kann durch Marketingmaßnahmen unterstützt werden, indem sowohl die Produktqualität konstant gehalten und dies auch kommuniziert wird.

Was treibt den Konsum an? Nach Beckert sind es die mit dem Konsum verbundenen Erwartungen. So wird der Flaschenpostbote Teil der Familie und als fiktionale Erwartung wertsteigernd. Er nimmt den Kunden eine lästige Bürde des Kistenschleppens ab und erscheint zugleich vertraut. Die Dienstleistung ist zwar nicht fiktional, die damit verbundenen Konnotationen (Familienmitglied) gleichwohl schon.

Die Intensität der Tribunalisierung (sachliche Auseinandersetzung oder Pranger) scheint von der Zielgruppe und der Produktgattung abhängig zu sein: Auffällig ist, dass besonders bei Maybelline Tattoo Brow Pomade Pot, die als Hauptzielgruppe Frauen erreichen, viele Zwistigkeiten unter den Nutzerinnen ausgetragen werden. Dabei wird allerdings meist nicht das Unternehmen, beziehungsweise das Produkt angeprangert, sondern die Social-Media-Nutzerinnen greifen einander in bisweilen beleidigend-aggressivem Tonfall an. Das Produkt gerät oftmals in den Hintergrund und Frauen, die sich von den Kommentaren angegriffen fühlen, steigen in den Diskurs ein, meist ohne sich dabei zum Produkt zu äußern oder Bezug auf vom Unternehmen veröffentlichte Beiträge zu nehmen.

Es scheint für eine gelungene Bedeutungsgenerierung insgesamt nicht unmaßgeblich zu sein, welche Produktgattung in Rede steht. Denn mit unterschiedlichen Produktgattungen gehen auch andere Zielgruppen einher und diese sind je nach Involvement, Geschlecht oder auch Alter mehr oder weniger dazu aufgelegt, ihre eigene Meinung mitzuteilen, sachlich oder emotional zu interagieren oder nur ein Feedback in Form eines Likes abzugeben.

Abschließend ist noch einschränkend festzuhalten, dass die spontan entstandene symbolische Dimension, die von Kundenseite in den Diskurs hineingetragen wurde, von den untersuchten Marken nie aufgegriffen wurde. Dabei darf nicht übersehen werden, dass diese Produkte in ihrem Produktlebenszyklus noch am Beginn stehen und eventuell, die Potenziale einer unterstützenden symbolisch aufgeladenen Kommunikation, die an implementierte Kundenassoziationen anknüpft, noch aufgreifen können. So ist es denkbar, dass sie zunächst nur auf funktionale Kommunikation setzen und erst nach einer längeren Bewährung am Markt, auf eine symbolische Kommunikation ergänzend umschwenken.

Vor dem Hintergrund, dass der Diskurs über Marken und ihre Bedeutung einerseits von der funktionalen Informationspolitik der Unternehmen angeregt wird, sich aber auch spontan und ohne Einflussnahme entwickeln kann und bisweilen eigene Wegen einschlägt, kann die Typologie der Konsumententypen von Hall teilweise gut übertragen werden auf den Diskurs in Sozialen Netzwerken. Denn einige Konsumenten, sind bereits die unternehmensseitig präsentierten Informationen als solche aufzunehmen und im Diskurs zu verbreiten, was dem dominant-hegemonialen Ansatz entspricht. Dies gilt etwa für die zahlreichen Verlinkungen zu Baileys Almande, die sich schlicht auf die vegane und laktosefreie Produktqualität – wie unternehmensseitig angeregt – beziehen.

Daneben weist die ausgehandelte Position die Züge derer auf, die zwar den Baileys und Mandeln in der Kombination schätzen, aber auf die vegane und laktosefreie Verarbeitung verzichten können. Die Gruppe derer, die eine oppositionelle Lesart pflegen, kann etwa darin identifiziert werden, dass sie emotional vollkommen ablehnend auf Veganismus als Trend reagieren oder aber den funktionalen Nutzen – wie bei einem Keksteig zum Löffeln – gänzlich in Abrede stellen. Sowohl der Pranger als auch das sachliche Tribunal können Züge einer (überkritischen) Opposition annehmen.

Schließlich geht eine vierte Gruppe über das Aushandeln von teils akzeptierten Bedeutungen und teils ersetzten Bedeutung hinaus, indem sie – wie bei GOLEYGO – dezidiert technische Hinweise erteilen auf Optimierungspotenzial sowie fehlende ästhetische Qualitäten. Somit erweisen sie sich in ihrer Bereitschaft, nicht nur an der Markenbedeutung im Diskurs mitzuwirken als besonders partizipativ, insoweit sie sich aktiv in den Entwicklungs- und Entstehungsprozess einzubringen versuchen. Indem das Unternehmen darauf eingeht, vermag es seine Wertschätzung für derlei Prosumenten auszudrücken und möglicherweise auch von ihnen zu profitieren. Daher erscheint es gerechtfertigt, neben den drei von Hall im Kontext der TV-Kommunikation identifizierten Gruppen eine vierte zu etablieren, die unter dem Partizipationsgesichtspunkt die Besonderheiten des Mitmach-Netzes sowie die Logik Sozialer Medien abbildet.

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Isabella Capodieci: Markenbedeutungen im Zeitalter der Individualisierung

Es scheint, als würde die Gesellschaft stetig egoistischer werden. Konsumenten erwarten zunehmend personalisierte Produkte, die durch und durch an ihre speziellen Bedürfnisse angepasst sind. Customization liegt im Trend. Die Einteilung in übergreifende Zielgruppen scheint kaum mehr möglich. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, welche Herausforderungen die Individualisierung in der Gesellschaft an Markenidentitäten und die Vermittlung sozialer Werte einer Marke stellt. Kann eine an gesamte Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation weiterhin sinnvoll ausgespielt werden? Wo entstehen Markenbedeutungen heutzutage? Zur Beantwortung beleuchtet dieser Beitrag, welche Rolle soziale Werte in der Gesellschaft spielen und aus welchen Gründen Konsumenten überhaupt Dinge kaufen. Außerdem wird definiert, was unter Individualisierung genau zu verstehen ist und wie sie sich in der heutigen Gesellschaft äußert. Um schließlich zu begreifen, welche Veränderungen sich bezüglich Markenkommunikation auftun, werden zukunftsorientierte Studien herangezogen sowie die zeitaktuellen soziologischen Ansätze von Andreas Reckwitz und Luc Boltanski und Arnaud Esquerre betrachtet. Es zeigt sich, dass die französischen Ideen der Bereicherungsökonomie heutzutage eher theoretische Grundlage für Marken sein können, als die Singularitätsgedanken von Reckwitz. Bedeutungen entstehen auch zu Individualisierungszeiten im sozialen Feld. Individualisierung bedeutet nicht die vollständige Loslösung des Individuums. Daher ist es für Marken auch dieser Tage sinnvoll, übergeordnete Identitäten zu vermitteln. Es darf jedoch nicht unterschätzt werden, welch hohes Maß an Eigenständigkeit der Einzelne innerhalb der Gruppe gewonnen hat.

Unsere Welt befindet sich in einem stetigen Wandel. Globalisierung und Digitalisierung als zwei der größten Trends unserer Zeit sorgen in Verbindung mit dem momentan vorherrschenden Wohlstand unserer Gesellschaft dafür, dass Einzelne sich zunehmend frei bewegen können – und zwar auch in Bezug auf die Produktwahl. Der Austausch mit Anderen sowie der Gebrauch von Produkten aus aller Welt sind heutzutage ein Kinderspiel. Insbesondere durch die Entwicklungen des Internets sind Individuen nicht mehr an ihre direkte soziale Umgebung gebunden, sondern können sich vielseitig orientieren.

Der Mensch und sein individueller Lebensstil sind zunehmend komplex, denn er kann viele Dinge gleichzeitig tun und zudem nicht nur einem Kollektiv zugehörig sein, sondern vielen verschiedenen. Dadurch wird die Identität eines Einzelnen insgesamt immer multidimensionaler.

Akzeptanzrahmen innerhalb der Gesellschaft erweitern sich. Mit dem Mehr an Spielraum für das einzelne Individuum geht gleichzeitig die Tatsache einher, dass Selbstverwirklichung einen immer höheren Stellenwert gewinnt. Die Gesellschaft scheint immer egoistischer zu werden. Die wachsende Anzahl von Single-Haushalten ist nur eins von vielen Indizien dafür (vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis), 2017, S. 4). Die Individualisierung in der Gesellschaft lässt sich nicht leugnen. Im Zuge dessen erwarten Konsumenten von Unternehmen inzwischen eine personalisierte Bedürfnisbefriedigung, d.h. Produkte, die speziell auf die Wünsche des Einzelnen angepasst sind (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2). Denn Standard-Güter existieren bereits in ausreichender Zahl. Der Markt der Konsumgüter ist gesättigt, über die Befriedigung physiologischer Bedürfnisse muss sich heutzutage niemand mehr Gedanken machen. Unternehmen befinden sich somit schon seit langer Zeit in einem starken Kommunikationswettbewerb (vgl. Aerni/Bruhn, 2012, S. 18 f.). Symbolische Güter, die eine bestimmte Bedeutung mit sich bringen, spielen eine immer größere Rolle. Es geht zunehmend nur noch um den Zusatznutzen eines Produkts, der dem Konsumenten mehr bietet und sich gewissermaßen auf ihn überträgt.

Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, gehen viele Unternehmen zunehmend deren Wunsch nach Individualisierung der Produkte nach: Customization liegt im Trend. So können Produkte entweder bereits vor ihrer Produktion an die speziellen Wünsche des Kunden angepasst werden oder aber das fertige Produkt kann um einzigartige Elemente ergänzt bzw. verändert werden (vgl. Wirtz, 2009, S. 102 ff.). Letztlich entstehen Unikate. Coca-Cola, Ferrero oder auch Nike zählen wohl zu den bekanntesten Beispielen: Die eigene Trinkflasche, der persönliche Gruß auf der Schokolade oder der Turnschuh mit den eigenen Initialen verleihen dem Inhaber ein Gefühl von Einzigartigkeit. Studien beweisen, dass Konsumenten bereit dazu sind, für personalisierte Produkte mehr Geld auszugeben (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2.).

Der hohe Zuspruch zur Customization schürt zunächst aus dem Wunsch nach Abgrenzung zur Masse (vgl. KPMG AG, 2017, S. 4). Es stellt sich die Frage, ob es für Unternehmen folglich noch sinnvoll ist, gesamte Zielgruppen anzusprechen. Die Gesellschaft wird schließlich immer multidimensionaler – wie können allgemeine Werte vermittelt werden, wenn jeder Konsument nach vollkommener Einzigartigkeit strebt? Es wird scheinbar immer schwieriger, Symbolbedeutungen zu vermitteln, denn es gibt keine klaren Grenzen mehr. Heutzutage trägt der Vorstandschef Turnschuhe und der Sportwagenbesitzer fährt zum Discounter.

Anhand von Umfragen ist jedoch zu erkennen, dass Konsumenten besondere Produkte auch aus einem anderen Grund kaufen: Sie streben nach der Anerkennung von dem Kollektiv, das sie umgibt (vgl. KPMG AG, 2017, S. 4). Das heißt, dass vermittelte Werte einer Marke nicht im Gegensatz zu den grundlegenden Werten einer Gruppe stehen sollten, damit der Einzelne sie interessant findet. Hier zeigt sich also ein Widerspruch: Einerseits scheint der Mensch aus vorgegebenen Strukturen auszubrechen, andererseits spielt die Gruppe, von der ein Individuum in einer Gesellschaft immer automatisch umgeben ist, offenbar trotz Individualisierungstendenzen eine Rolle.

Unternehmen müssen sich den von Statten gehenden Veränderungen in der Welt stellen, um langfristig erfolgreich am Markt bestehen zu können. Nach wie vor sind es loyale Kunden, die es zu erreichen gilt. Doch in einer Welt mit einer Vielzahl an ähnlichen Gütern, in der der Konsument dazu befähigt ist, sich ständig neu zu orientieren, gestaltet sich dies noch schwieriger als es ohnehin schon immer der Fall war. Eine genaue Untersuchung darüber, wie Menschen dieser Tage am ehesten berührt und überzeugt werden, muss stattfinden. Die Balance zwischen der auf gewisse Weise noch erwarteten übergeordneten Kommunikationsbotschaft und der immer mehr geforderten personalisierten Behandlung eines einzelnen Konsumenten muss gefunden werden. Konsumenten kaufen Dinge wegen der Bedeutung, die sie innehaben. Es ist jedoch vonnöten, herauszufinden, welche der oben beschriebenen Seiten letztlich mehr Priorität für den Einzelnen hat: Das Selbst oder die Gruppe? Wo entstehen Bedeutungen einer Marke heutzutage – auf Ebene des einzelnen Individuums, das für sich allein kämpft und Güter kauft, um sich durchweg abzugrenzen? Oder zählt vielleicht die Ebene einer Gruppe, die einheitliche Warenbedeutungen kennt und in der der Einzelne sich durch Käufe klar positionieren kann – oder aber entstehen Bedeutungen auf Ebene der Masse, d.h. klassenübergreifend, sodass in der Gesellschaft durch Konsumakte ein klares Bild eines jeden Einzelnen entsteht?

Der Mensch im sozialen Feld

Im Laufe der Zeit hat sich der Gedanke etabliert, dass der Mensch nicht rational ist. Die Psychologie beweist mit diversen Experimenten, dass Individuen sich von der Gruppe, die sie umgibt, leiten lassen. Das Prinzip der sozialen Mehrheit beschreibt, dass Menschen Konformität mit dem Kollektiv anstreben (vgl. Hurth, 2006, S. 44). Zudem zeigt sich, dass innerhalb einer Gruppe der Wunsch nach Differenz zu anderen Gruppen größer ist, als das Maximieren von Profit für den Einzelnen. Einzelne sind sogar dazu bereit, gänzlich auf persönliche und gruppenrelevante Gewinne zu verzichten, wenn dadurch die Differenz zu Out-Groups gesteigert werden kann (vgl. Brown/Tajfel/Turner, 1979, S. 200 ff.). Menschen streben also danach, Gleichgesinnte zu finden und möchten sich bewusst von Andersdenkenden abgrenzen. Denn klare Zugehörigkeiten verschaffen Sicherheit; der Mensch benötigt Orientierung in der Welt, Anhaltspunkte, die ihm das Leben erleichtern.

Auch in der Soziologie spiegelt sich diese Anthropologie oft wider. Ralf Dahrendorf z.B. sieht den Einzelnen stets mit der Welt verbunden und niemals losgelöst. Mit dem Konstrukt des homo sociologicus schuf er ein Menschenbild, das bis heute Relevanz findet: Der Mensch ist Träger sozialer Rollen, der sich an den Werten, Normen und Erwartungen der Gesellschaft ausrichtet (vgl. Dahrendorf, 2010).

Dieses Verhalten kennt allerdings Einschränkungen. Der Mensch ist durchaus dazu in der Lage, eigenständige Entscheidungen zu treffen. So zeigt z.B. eine 2018 vom Institut für Zukunftspsychologie und Zukunftsmanagement veröffentlichte Studie, dass jeder Einzelne tagtäglich erfolgreich diverse Herausforderungen des Lebens händelt (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Dass die meisten Menschen proaktiv zu sein scheinen, beweist u.a. die Zustimmung zu der Aussage, dass Handeln klug macht (vgl. Weller, 2018, S. 187).

Fakt ist jedoch, dass eigenständige Entscheidungen viel Energie kosten. Das Gehirn übergeht diese Fähigkeit oftmals und orientiert sich lieber an Handlungen des Umfelds, um Ressourcen einzusparen und den Menschen vor Überforderung in unserer Welt voller Details zu schützen (vgl. Kahnemann, 2012, S. 127 ff.). Abwarten, Verdrängung oder Adaption sind in vielen Situationen die meist angewandten Methoden (vgl. Druyen, 2018, S. 322).

Soziale Werte & Lebensstile

Was dem Individuum in der Vielfalt der Welt Orientierung gibt, sind soziale Werte, d.h. festgelegte Prinzipien mit handlungsleitender Funktion (vgl. Trommsdorf, 2009, S. 175). Nach Trommsdorf sind soziale Werte zudem „wesentlich durch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Einheit (Kultur, Schicht, Familie) geprägt.“ (Trommsdorf, 2009, S. 175). Daraus folgt, dass Werte verschiedener Kollektive sich stark voneinander unterscheiden können. Sie repräsentieren unterschiedliche Lebensstile. Pierre Bourdieu zufolge sind die Wertvorstellungen eines Einzelnen und somit auch sein Lebensstil von Geburt an festgelegt (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 231). Dabei gäbe es für den Einzelnen niemals ein Entkommen aus der gegenwärtigen Position (vgl. Bourdieu, 1993, S. 28). Das Unterscheidungsmerkmal sozialer Klassen innerhalb einer Gesellschaft sei ökonomisches Kapital (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 231). In Kombination mit sozialem, kulturellem und symbolischem Kapital würden Individuen schließlich Macht und Anerkennung in der Gesellschaft erlangen (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 234 f.). Dass Lebensstile von Individuen sich heutzutage aber auch trotz ähnlicher Kapitalien unterscheiden können, beweisen die Sinus-Milieus (vgl. SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5).

Abb.1: Soziodemografische Zwillinge (Quelle: SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5)

Es zeigt sich, dass das Einkommen eines Einzelnen und somit seine soziale Position nicht bestimmt, welche Präferenzen derjenige hat oder welche moralischen Ansichten er teilt. Relevant ist also nicht eine Clusterung anhand ausschließlich demografischer Daten, sondern die Lebenswelt von Individuen. Je nachdem, welche Werte Einzelne vertreten, gehören sie einem anderen Sinus-Milieu an. Innerhalb eines Milieus haben Waren den gleichen Wert, d.h. es existieren die gleichen Bedeutungen der Dinge (vgl. SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5 ff.).

Symbole in der Unternehmenskommunikation

Edward Bernays konstatiert, dass es bei Kauf und Konsum niemals um eine Sache an sich geht, sondern immer um ihren gesellschaftlichen Wert, d.h. um ihre Bedeutung. Denn Bedeutungen würden Emotionen wecken, von denen sich Menschen leiten lassen. In der Gesellschaft seien es Symbole, die solche Bedeutungen repräsentieren und so Orientierung schaffen würden. Daher sei Unternehmenskommunikation nur mit Symbolen sinnvoll (vgl. Bernays, 2014, S. 51 ff.), denn durch den Einsatz von Symbolen könnten Unternehmen Konsumenten lenken. Bernays bezeichnet dies als Propaganda (vgl. Bernays, 2014, S. 34 f.).

Wie bereits erwähnt, spielen funktionale Güter vor allem in einer Gesellschaft, in der grundsätzlich keine Knappheit herrscht, eine untergeordnete Rolle. Somit sind Symbole in der Kommunikation zum Treiber des heutigen Kapitalismus geworden (vgl. Beckert, 2018, S. 329).

Marken(identität) im sozialen Feld

Aus der Tatsache, dass Waren nur auf Grundlage ihrer Bedeutungen gekauft werden, lässt sich schließen, dass Konsum immer eine soziale Komponente mit sich bringt. Kaufentscheidungen positionieren das Subjekt. Die Theorien Thorstein Veblens gehen sogar einen Schritt weiter: Dem Autor geht es nicht um irgendeine Positionierung, sondern ihm zufolge drückt eine große Masse an Konsum Wohlstand aus. Dieser wiederum führt nach Veblen zu Anerkennung in der Gesellschaft; und das sei es, wonach jedes Individuum streben würde (vgl. Veblen, 2015, S. 43 ff.). Wichtig ist dabei in Veblens Augen auch die Zurschaustellung des Konsums, damit andere ihn wahrnehmen können (vgl. Veblen, 2015, S. 52). Folglich finden Kauf und Konsum niemals für einen Einzelnen selbst statt, sondern es dreht sich schlichtweg alles darum, bei Anderen Ansehen zu erlangen.

Doch woher weiß die Gesellschaft, welche Güter welche Bedeutung haben? Geht es wirklich nur um die Masse von Konsum? Eine spezielle Orientierung bieten die Art Güter und Dienstleistungen, die in der Welt als Marke bekannt sind.

Die Positionierung einer Marke am relevanten Markt ist im besten Falle dynamisch, d.h. grundlegende Werte bleiben im Kern stets gleich, werden jedoch unter Berücksichtigung von Veränderungen der Zeit kontinuierlich adaptiert (vgl. Baumgarth, 2014, S. 221). Aus diesen vom Unternehmen intern festgelegten Eigenschaften einer Marke ergibt sich letztlich ihre Identität (vgl. Burmann et al., 2015, S. 29 f.). Eine widerspruchsfreie Identität schafft Wiedererkennungswert und Stabilität. Insbesondere in unserer Zeit, die von Wandel und Komplexität geprägt ist, stehen Unternehmen ebenso wie menschliche Individuen täglich vor neuen Herausforderungen. Abhängig davon, welche Handlungsentscheidungen sie treffen, welche sozialen Werte sie priorisieren, etc., entwickelt sich die interne Identität weiter und wird vielseitiger.

Das Image einer Marke in der Gesellschaft entspricht dem entgegen subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten (vgl. Shimp, 2010, S. 39). Somit decken sich Fremd- und Selbstbild nicht zwingend. Edward Bernays‘ Propaganda funktioniert nicht mit Garantie. Den obigen Ausführungen zufolge kommt es darauf an, die für eine bestimmte Zielgruppe richtigen Werte zu kommunizieren bzw. Symbole zu verwenden.

Letztlich entwickelt sich eine Marke so schließlich selbst zu einem Symbol – zu einem Sinnbild z.B. bestimmter Lebensweisen. Sie positioniert den Käufer auf ganz bestimmte Art und Weise, bietet einerseits Differenzierung zu anderen und andererseits Identifikation für den Einzelnen selbst (vgl. Esch, 2007, S. 22).

Bestimmte Marken in unserer Gesellschaft haben das Level eines Statussymbols erreicht. Die Bedeutung solcher Waren entsteht auf Massenebene, sie ist klassenübergreifend bekannt. Zu beachten ist dabei, dass ein Statussymbol, nur weil es universell bekannt ist und die gleiche Bedeutung hat, nicht übergreifend den gleichen Wert haben muss. Einer Dame kann durchaus bewusst sein, was der Luxussportwagen ihres Verehrers repräsentiert, es kann ihr jedoch vollkommen gleichgültig sein.

Zeitalter Individualisierung

Derzeit scheint es in unserer Gesellschaft zunehmend schwieriger für Marken, klare Symbolbedeutungen und damit übergeordnete Identitäten zu kommunizieren. Denn soziale Grenzen öffnen sich, Menschen orientieren sich dank Globalisierung und Digitalisierung sehr viel vielseitiger, als noch vor einigen Jahren.

Die Konsequenz daraus ist, dass klar abgegrenzte Zielgruppen wie die Sinus-Milieus sich kaum mehr definieren lassen. „Die Auflösung (Hervorhebung im Original) vorgegebener sozialer Lebensformen“ (Beck/Beck-Gernsheim, 2012, S. 11) wie Ulrich Beck sie seinerzeit schon beschrieb, zeigt sich mehr und mehr. Im Zuge dessen konstruiert der Einzelne nach Beck selbst seine soziale Realität (vgl. Beck, 1986, S. 209). Das orientierungsbedürftige Individuum befinde sich im Zuge der Individualisierung in einer äußerst risikoreichen Umgebung (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 238 f.), denn die klare Distinktion von der Masse führe zum Verlust von sozialen Sicherheiten, was wiederum in einer neuen Form der Vergesellschaftung münden würde: Neuerdings sei der Einzelne dazu gezwungen, eigenständige Entscheidungen zu treffen und aktiv am Leben teil zu haben (vgl. Beck/Beck-Gernsheim, 2012, S. 12).

Neben der Abhebung eines Einzelnen von der Masse äußert sich die Individualisierung auch in einem erhöhten Stellenwert von Selbstverwirklichung (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.). Da der Mensch nicht gebunden ist an Normen, soziale Schichten usw., kann er seine persönlichen Präferenzen beliebig wählen und sein Leben frei nach ihnen gestalten. Distinktion und Selbstverwirklichung bedingen sich scheinbar gegenseitig: Die Auflösung klassischer sozialer Gegebenheiten auf Grund bestimmter kultureller Ereignisse führt zu Multidimensionalität in der Gesellschaft. Der Einzelne erlangt dadurch erhöhte Autonomie. Folglich kann Selbstverwirklichung stattfinden und immer weiter fortschreiten. Somit ist eine Gesellschaft in sich individueller, die Distinktion Einzelner von der Masse wird immer größer. Die Lockerung sozialer Gefüge erfolgt dann zwangsläufig auf ein Neues. Denn ohne die Akzeptanz dieser Individualität würde die Gesellschaft im Ganzen nicht bestehen können.

Abb. 2: Kreislauf der Individualisierungsdimensionen (Quelle: Eigene Darstellung)

Gründe und Indizien der Individualisierung

Individualisierungstendenzen sind schon lange zu beobachten. Bereits seit den 50er-Jahren sinkt die Anzahl der Mehrpersonen-Haushalte, während die Menge der Single-Haushalte enorm steigt (vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis), 2017, S. 4). Der gesteigerte Spielraum von Individuen spiegelt sich auch in einem Aufkommen von mehr verschiedenartigen Haushaltsstrukturen wider: Kinderlose Paare, homosexuelle Paare, Mehrgenerationenhaushalte, Studentenwohngemeinschaften, usw. (vgl. Ewinger et al., 2016, S. 8 ff.).

Außerdem verändern sich Biografiemuster: Während es früher eine klare Struktur aus z.B. Ausbildung, Arbeit und Ruhestand gab, finden heutzutage Verschiebungen statt (vgl. Ewinger et al., 2016, S. 10 f.). Das Leben hat ein hohes Maß an Flexibilität gewonnen (vgl. TrendOne, o. J., o. S.).

Abb. 3: Grafik Biografiemuster im Vergleich (Quelle: Zukunftsinstitut, 2011, S. 68)

Dass Selbstverwirklichung in der heutigen Form überhaupt möglich ist und der Einzelne viele Dinge ausprobieren kann, hängt zunächst mit dem Wohlstand dieser Tage zusammen (vgl. Zukunftsinstitut, o. J., o. S.).

Digitalisierung und Globalisierung dienen als weitere Treiber der Individualisierung: Nie zuvor konnte der Einzelne seine soziale Realität so eigenständig im Sinne Becks entwerfen. Durch den Blick über den Tellerrand sucht das Individuum sich aus vielen verschiedenen Optionen die Aspekte heraus, die es persönlich präferiert und stellt sich so seine eigene Lebensweise zusammen. Somit werden Identitäten immer multidimensionaler. Während Identitätsbildung nach Mead noch im sozialen Umfeld stattfand (vgl. Mead, 2013, S. 197 ff.), ist der Einzelne heute nicht mehr abhängig von seiner direkten Umgebung. Soziale Werte und damit auch Lebensweisen sind nicht mehr an ein Milieu gekoppelt. Stattdessen sind z.B. Produkte aus aller Welt verfügbar und nur über einen einfachen Klick online bestellbar.

Hinzu kommt, dass der User im Internet sogar eigenständig filtern und sich nur noch zwischen den Informationen bewegen kann, die ihn wirklich interessieren. Außerdem sorgen soziale Netzwerke dafür, dass das Zurschaustellen der eigenen Identität ein Leichtes ist. Die Präsentation des Selbst wie Veblen sie beschrieb nimmt unserer Tage ganz neue Dimensionen an.

Ein weiteres Indiz der Individualisierung ist die gesteigerte Forderung nach personalisierten Produkten (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2). Dass Unternehmen im vorherrschenden starken Kommunikationswettbewerb durch personalisierte Produkte Aufmerksamkeit gewinnen können, klingt sinnvoll. Customization bietet die Möglichkeit, Kundenwünsche auf einzigartige Art und Weise zu befriedigen. In den letzten Jahren hat sich außerdem der Do-It-Yourself-Trend etabliert. Konsumenten neigen verstärkt zum selbst bauen, basteln und handwerkeln (vgl. Papasabbas, 2016, o. S.). Außerdem ermöglichen neue Technologien 3D-Druck (Fabbing) und somit den Weg zum vollends eigenen Produkt (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.).

Auswirkungen der Individualisierung auf den Handel

Einzelproduktionen sind für Unternehmen mit einem erhöhten Kostenaufwand verbunden, als Massenproduktionen. Zudem raubt die Customization ebenso wie Fabbing und die Möglichkeit, durch eine Vielzahl an Waren auf dem Markt Do-It-Yourself-Projekte zu verwirklichen, Unternehmen Macht in der Gesellschaft. Ihre Daseinsberechtigung geht zunehmend verloren.

Dadurch, dass der User online zudem eigenständig filtert, welche Inhalte er sehen möchte, verengt sich der Kommunikationswettbewerb noch mehr. Unternehmen müssen sich konkret darauf ausrichten, den einzelnen User mit Tracking- (vgl. Schott, 2014, 577 ff.) und Targetingmethoden (vgl. Plica/Schultz, 2016, S. 88) zu erreichen, damit ihre Werbung nicht untergeht. Dazu müssen intern Kapazitäten und Kompetenzen geschaffen werden.

Letztlich deutet alles auf die Entwicklung hin zu einer Unikat-Gesellschaft. Unternehmen können scheinbar nicht mehr an Zielgruppen kommunizieren. Die Studie Lebensstile für morgen rät dazu, stattdessen in Lebensstilen zu denken. Diese könnten die Vielseitigkeit eines einzelnen Individuums eher greifen (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. b), o. S.). Das Problem daran spricht die Studie jedoch selbst an: Die Komplexität und Multidimensionalität. Gemeinsam mit ihrer Umwelt wandeln auch Menschen sich kontinuierlich (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Die Zuordnung eines Konsumenten zu einem bestimmten Lebensstil hat letztlich ebenso Grenzen, wie die Zuordnung zu klar definierten Zielgruppen. Denn sie ist theoretisch. Wie kann sichergestellt werden, dass der Bewohner des Einpersonenhaushalts nicht nur Berufspendler ist und am Wochenende zu seiner Familie fährt?

Ein Schritt in die richtige Richtung könnte es sein, zunehmend situationsspezifisches Marketing zu betreiben. Eine Studie zeigt, dass über 70% aller Kaufentscheidungen erst am Point-of-Sale erfolgen. Nicht nur die generelle Persönlichkeit des Konsumenten ist also relevant, sondern seine seelische Verfassung in der jeweiligen Situation (vgl. Halfmann, 2014, S. 11 f.). Um als produzierendes Unternehmen auf dem Markt Erfolg zu ernten, muss nicht das Produkt im Mittelpunkt des Marketingmanagements stehen, sondern der Konsument als Anker angesehen werden (vgl. Halfmann, 2014, S. 2).

Zwischen Anreicherung und Singularität

Zu Zeiten der scheinbar unaufhaltsamen Individualisierung stellt sich die Frage, wie Marken noch erfolgsbringend kommunizieren können. Ist eine übergeordnete Identität sinnvoll, wenn der Konsument sich nach individueller Betreuung sehnt? Es existieren diverse soziologische Ansätze darüber, wie Markenbedeutungen heutzutage entstehen.

Andreas Reckwitz beschreibt eine Gesellschaft der Singularitäten, in der das einzelne Subjekt nur noch durch sein Streben nach Einzigartigkeit bestimmt wird (vgl. Reckwitz, 2017, S. 7 ff.). Individuen würden jegliche Waren und sogar gesamte Lebensbereiche singularisieren, d.h. ihnen Bedeutungen zuschreiben, die sie einzigartig scheinen lassen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 9 ff.). Die Einzigartigkeit der Güter solle sich dann auf das jeweilige Individuum übertragen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 308 ff.). Das Ziel eines Jeden sei es, in der Gesellschaft Anerkennung durch diese Einzigartigkeit zu gewinnen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 13). Prinzipiell, so Reckwitz, sei jedes Individuum dazu fähig, Dingen Bedeutungen zuzuschreiben, denn jeder sei selbst Regisseur seiner Realität geworden (vgl. Reckwitz, 2017, S. 59). Dabei komme es letztlich auch nicht auf den Preis einer Ware an, stattdessen zähle schlichtweg, was ein Einzelner darin erkennen könne. Sobald auch nur eine einzige Person einem Objekt eine Bedeutung zuschreibe, sei es von Wert (vgl. Reckwitz, 2017, S. 16 f.).

Doch hier zeigt sich ein Widerspruch: Wie kann ein Einzelner Anerkennung vom Kollektiv für den Besitz einer einzigartigen Ware erlangen, wenn nur er selbst dieser Ware eine Bedeutung zuschreibt? Wenn niemand anders die Bedeutung eines Objekts versteht, ist sie letzten Endes wertlos, da das Objekt den Einzelnen nicht im sozialen Feld positioniert. Die Anderen verstehen nicht, was der Einzelne damit ausdrücken möchte und können ihm so auch keine Anerkennung geben.

Dem hingegen teilen Luc Boltanski und Arnaud Esquerre die Ansicht, die Bedeutungen von Dingen entstünden im Kollektiv: Die Franzosen sprechen von einer Bereicherungsökonomie, in der Waren durch Narrationen angereichert werden und so eine bestimmte Bedeutung erlangen (vgl. Monopol-Magazin für Kunst und Leben, 2018, o. S.). Dies deckt sich also mit den weit zurückliegenden Gedanken Bernays‘, es bleibt hier aber unklar, woher die Narrationen stammen. Mit der Bedeutung der Dinge würde ihre Beliebtheit und damit auch ihr Preis steigen (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 184 ff.). Diejenigen, die die Bedeutungen verstehen, könnten mit diesen Waren handeln. Die Soziologen bezeichnen jene, die in der Lage dazu seien, als die Reichen, denn nur Wohlhabende könnten sich hochpreisige Güter leisten (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 512). Alle anderen Gesellschaftsmitglieder wären die Verlierer dieses Kapitalismus, da sie die richtigen Waren nicht erkennen würden und somit auch keinen Handel betreiben sowie folglich keinen Profit daraus schlagen könnten (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 571 f.). So würden die angereicherten Waren nur eine bestimmte Gesellschaftsgruppe bereichern. Sie dienten der kollektiven Abgrenzung zu anderen Schichten und würden die Solidarität innerhalb der Gruppe stärken (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 513). Eine offene Frage in dieser Theorie bleibt jedoch, wer die Richtigkeit von Bedeutungen festlegt. Wer bestimmt, wie die Dinge auf korrekte Weise zu verstehen sind und welche Gesellschaftsschicht der Gewinner ist?

Boltanski und Esquerre beschreiben ein Phänomen, welches sich in der Praxis widerspiegelt: Derzeit bildet sich ein Heimlichkeitswohlstand aus. Statussymbole verlieren ihre universelle Bedeutung. Es geht nicht mehr darum, seinen Besitz klassenübergreifend zu präsentieren und sich von jedem Einzelnen abzuheben. Stattdessen zeigen Beobachtungen auf, dass unter bestimmten Gesellschaftsklassen zunehmend gilt, seine soziale Position durch versteckte Symbole zu kommunizieren und nur innerhalb der jeweiligen sozialen Klasse zu beeindrucken (vgl. Kottmann, 2016, o. S.). Aus diesen Entwicklungen lässt sich konstatieren, dass Bedeutungen heutzutage also scheinbar keineswegs auf Ebene der Masse entstehen.

Zeitaktuelle empirische Studien zeigen auf, dass Menschen Anhaltspunkte in der Gesellschaft benötigen, um möglichst stressfrei leben zu können (vgl. Druyen, 2018, S. 331). Insbesondere in unserer heutigen detailreichen Welt ist es wichtig für Individuen, aus Erfahrungen Handlungsregeln abzuleiten, um nicht immer wieder aufs Neue in Verwirrung zu enden (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Die Individualisierung, die viele Möglichkeiten für den Einzelnen mit sich bringt, wirkt oft überfordernd. Daher greifen eingangs erläuterte Herdentriebe des Menschen umso häufiger.

Tatsächlich schließt die Individualisierung Gemeinschaftswerte nicht aus. Obwohl z.B. 90% von 16-35-jährigen Befragten einer Studie ein unabhängiges und eigenständig gestaltetes Leben anstreben, ist es scheinbar trotzdem noch wichtig, die Familie zu unterstützen (84%) (vgl. Zukunftsinstitut, o. J., o. S.). Die auf den ersten Blick gegensätzlich klingenden Pole bedingen sich gegenseitig, wie das Konzept des integrierten Individualismus zeigt: Individuen sind oftmals auf die Unterstützung eines Kollektivs angewiesen, um ihre persönlichen Interessen umsetzen zu können. Dies verdeutlicht sich z.B. in dem enormen Anstieg von bestehenden Genossenschaften in Deutschland in den letzten Jahren (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.). Aus dieser aktuellen Empirie heraus lässt sich der theoretische Ansatz Reckwitz‘ zur Erklärung der Entstehung von Markenbedeutungen ausschließen. Der Soziologe missachtet, dass der Mensch ein soziales Wesen ist, das in einer ständigen Interaktion mit anderen steht. Bedeutungen entstehen nicht auf Ebene eines Einzelnen, sondern auf Ebene bestimmter Klassen, so wie Boltanski und Esquerre es beschreiben.

Fakt ist jedoch, dass das einzelne Individuum innerhalb der Gruppe, in der es sich bewegt, ein hohes Maß an Eigenständigkeit und Flexibilität gewonnen hat. Aus diesem Grund ist auch nicht davon auszugehen, dass nur eine bestimmte Gesellschaftsklasse die richtigen Bedeutungen der Dinge erkennt, wie es die französischen Ansätze darstellen. Heutzutage spielt es weniger eine Rolle, woher der Einzelne kommt – vielmehr geht es darum, was er aus seinem Leben macht. Während sich bei Boltanski und Esquerre Parallelen zu Bourdieu aufzeigen, ist es in unserer Zeit auch ohne von Geburt an ökonomisches Kapital zu besitzen, möglich, sich weiterzubilden und mehr zu erreichen als z.B. die eigene Familie.

Der Mensch ist homo activus (vgl. Arendt, 2007): Er bewegt sich in Gruppen, orientiert sich an den Meinungen anderer, ist jedoch gleichzeitig aktiv und eigenständig. Er steht dabei heutzutage jedoch nicht unter einem Zwang zur Wahl, sondern zeigt durchaus Ehrgeiz und den eigenen Willen, sein Leben so perfekt wie möglich zu gestalten. Dieser Ehrgeiz äußert sich in einer erhöhten Nachfrage nach Life Coaching-Angeboten: Lebensberatungen in verschiedensten Formen haben sich zu einem renommierten Geschäftsfeld entwickelt. Workshops über Ernährung, Karrierebücher oder Podcasts zum Thema Achtsamkeit. Der Mensch ist verstärkt auf der Suche nach Anleitungen, wie das Leben bestmöglich zu meistern ist – dies verdeutlicht gleichzeitig aber auch wieder die vorherrschende Orientierungslosigkeit (vgl. TrendOne, o. J. b), o. S.).

Fazit & Ausblick

Der Mensch ist ein Herdentier. Trotz voranschreitender Eigenständigkeit eines Einzelnen in der Gesellschaft spielt das Kollektiv, das ein Individuum stets umgibt, immer noch eine Rolle, wie empirische Beobachtungen und Zukunftsprognosen zeigen. Zu beachten ist, dass die Empirie zeigt, dass es aber nicht die Masse ist, die zählt, sondern jeweils eine bestimmte Klasse. Während Reckwitz missachtet, dass der Mensch ein soziales Wesen ist, das in ständiger Interaktion mit anderen steht, bieten die soziologischen Ansätze von Boltanski und Esquerre somit eine gute theoretische Grundlage für Marken der heutigen Zeit – obgleich die Theorie immer noch Kritikpunkte bzw. Lücken aufzeigt, zu deren Schließung weitere empirische Untersuchungen nötig sind.

Für die Unternehmenskommunikation lässt sich schließen, dass Werte und eine klare Markenidentität nach wie vor an übergeordnete Gruppen kommuniziert werden sollten. Eine durchaus personalisierte Kommunikation, die mit einem erhöhten Kostenaufwand verbunden wäre, ist nicht vonnöten, denn das Individuum orientiert sich auch dieser Tage daran, was sein Umfeld denkt und kämpft um dessen Anerkennung. Werte, die im Widerspruch zu den Grundlagen dieses Umfelds stehen, würden vom Einzelnen nicht angenommen werden. Der Individualisierungs-Trend bedeutet also keineswegs, dass Marken ihr Kommunikationskonzept von Grund auf neu definieren und für jeden Konsumenten einzigartig gestalten müssen. Es ist aber offensichtlich, dass Menschen innerhalb einer Gruppe enorm an Flexibilität und Eigenständigkeit gewonnen haben. Gemeinschaften akzeptieren inzwischen ein hohes Maß an Individualität. Der Wohlstand unserer heutigen Zeit ermöglicht es dem Einzelnen in Kombination mit den Trends Globalisierung und Digitalisierung, aus seinem gewohnten Umfeld auszubrechen und Neues auszuprobieren. Es ist niemand mehr an bestimmte Gegebenheiten gebunden, stattdessen geht es darum, sich sein Leben so frei wie möglich zu gestalten. Durch immer offenere Grenzen ist der Mensch nicht mehr nur Teil eines einzigen Kollektivs, sondern kann sich frei bewegen und seine Identität aus vielen verschiedenen Einzelteilen individuell zusammensetzen. Unternehmen dürfen diese Eigenständigkeit von Einzelnen nicht unterschätzen. Es gilt, genauestens zu beobachten, in welchem Umfeld bzw. in welchen Umfeldern sich ein Einzelner bewegt und wohin er ausbrechen könnte, um die richtigen Symbolbedeutungen kommunizieren zu können.

Zielgruppen unterliegen keinen festen Definitionen mehr, der Mensch muss als Einzelner im Kollektiv verstanden werden. Es geht darum, die Komplexität eines Einzelnen zu begreifen und sein Inneres zu durchblicken. Die persönliche Betreuung innerhalb einer Gruppe muss daher einen neuen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation gewinnen.

Des Weiteren rauben die erweiterten Handlungsmöglichkeiten eines Subjekts Unternehmen einen großen Part ihrer Kommunikationsmacht. Durch Customization bestimmt der Konsument, wie das Produkt auszusehen hat, im Zuge der Produktvielfalt auf dem Markt kann der Do-it-Yourself-Trend ausgelebt werden und dank 3D-Druckern lassen sich Produkte sogar eigenständig produzieren.

Insbesondere im Online-Bereich kann das einzelne Individuum sich nach Belieben bewegen und für sich selbst irrelevante Informationen völlig ausblenden. Aktuelle Studien zeigen aber auch, dass der Mensch zum eigenständigen Handeln häufig einen externen Antrieb benötigt. Vor allem in der Vielfalt, die unsere heutige Welt bereithält, sehnt er sich nicht nur nach Orientierung, sondern muss aus einer Phase des Abwartens und Verdrängens herausgezogen werden. Unternehmen sollten in dieser Überforderung genau diese Rolle übernehmen: den Menschen an die Hand nehmen und ihm einen Sinn der Dinge aufzeigen. Die Kommunikationsmacht, die Unternehmen dieser Tage geraubt wird, kann so über einen Umweg zurückgewonnen werden.

Insbesondere an dieser Stelle hilft eine klar definierte, übergeordnete Identität, da sie Wiedererkennungswert schafft, Stabilität vermittelt und dem Konsumenten Anhaltspunkte gibt. In Anbetracht des stetigen Wandels unserer Zeit stehen Marken aber vor der Herausforderung, sich anzupassen, d.h. eine dynamische Positionierung innezuhaben, die zwar offen für Neues ist, grundlegenden Werten aber stets Beachtung schenkt. Die Individualisierung fordert, den Einzelnen nicht zu unterdrücken, ihm nichts aufzuzwingen. Stattdessen müssen Marken das Gefühl vermitteln, die Fähigkeiten eines Individuums zu fördern und ihn dazu bewegen, aktiv und eigenständig durchs Leben zu gehen. Dabei muss er dennoch sicher in seinem Kollektiv positioniert werden. Es gilt, den Konsumenten nicht als Konsumenten zu sehen, sondern ihn als Menschen mit einer einzigartigen und vielseitigen Persönlichkeit zu durchblicken und seine tiefsten Sehnsüchte zu verstehen.Wenn davon ausgegangen werden kann, dass Markenbedeutungen auf Ebene sozialer Kollektive entstehen, stellt sich die Frage, wie diese Bedeutungen letzten Endes entstehen. Woher weiß der Einzelne, welches Symbol in der Gruppe welche Bedeutung hat? Woher weiß das Kollektiv, welche Bedeutungen die Dinge haben? Wer legt Bedeutungen fest? Dass es Unternehmen sind, die die konkreten Bedeutungen der Waren vorgeben, ist auszuschließen, wenn die Tatsache der gewonnen Eigenständigkeit von Konsumenten berücksichtigt wird. Boltanski und Esquerre sind diesbezüglich der Meinung, es liege in der Natur einiger Gesellschaftsmitglieder, das Wissen über die Bedeutungen zu haben. Da Bildung in unserer westlichen Welt heutzutage jedoch für jedermann zugänglich ist und ein Einzelner nicht mehr durchweg abhängig von seiner Herkunft ist, ist diese klare Klassengesellschaft, aus der es kein Entkommen für den Einzelnen gibt, grundsätzlich auszuschließen.

Weiterführend wären empirische Analysen darüber interessant, wie weit die Akzeptanz einer Gruppe bezüglich des derzeitigen Individualismus reicht. Wie viel Individualität lässt ein Kollektiv zu? Wäre es eher angebracht, den oben aufgezeigten Individualisierungs-Kreislauf als einschlägigen Pfad anzusehen, der an einem gewissen Punkt stoppt? Und wann ist andersrum der Zeitpunkt gekommen, an dem ein Individuum von der Möglichkeit Gebrauch macht, sich von einem Kollektiv abzuwenden, weil es ihn zu sehr einschränkt?

Außerdem scheint es spannend, zu beobachten, wie weit die Orientierungslosigkeit von Konsumenten in der so vielfältigen Welt noch reichen wird. Derzeit sind bereits Tendenzen hin zu der Besinnung auf Gemeinschaftswerte zu erkennen. Kommt es zu einem Moment, an dem der Einzelne seine bisher gewonnene Individualität und Eigenständigkeit vollständig abgeben würde, um aus der Überforderung zu flüchten und wieder mehr Halt zu gewinnen? Was würde eine solche Entwicklung für die Unternehmenskommunikation sowie Markenbedeutungen implizieren? Es gilt, langfristig zu beobachten, ob diesbezüglich ein Rückschritt der Gesellschaft aufkommt, der sich in der stummen Akzeptanz von Vorgaben durch gesellschaftliche Institutionen äußert. Würde dies bedeuten, dass Unternehmen bzw. Marken Warenbedeutungen in Zukunft doch ganz im Sinne Bernays‘ vorgeben können und die Gedanken der Masse vollkommen lenken können?

Zuletzt ist auch der technische Fortschritt zu erwähnen. Roboter sollen Menschen zunehmend Alltagsaufgaben abnehmen. Wie entstehen Markenbedeutungen in einer Zukunft, in der der Mensch gar nicht mehr selbst interagieren muss?

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