Juliette Kronauer: Die Ambivalenz von Vertrauen und Macht

Der Alltag eines Menschen ist von Situationen der Machtausübung als auch von Vertrauenskonflikten geprägt. Tag für Tag treffen Menschen Entscheidungen aufgrund verschiedenster Determinanten – auch vor dem Hintergrund der persönlichen Nutzenmaximierung. Welche Rolle spielen dabei Macht und Vertrauen – vor allem in der strategischen Kommunikation? In wie weit lässt sich dies auf die Medien und die Politik übertragen? Das ambivalente Verhältnis von Politik und Medien sowie die gezielt unterhaltsame Vermittlung politischer Information stellen dabei politische Akteure vor neue kommunikative Herausforderungen. Sie sollen einerseits medial nahezu überpräsent sein, das Publikum unterhalten, sich geschickt und originell inszenieren, rhetorische Fähigkeiten aufweisen und andererseits faktische Vermittlung leisten, seriöse Sachpolitik betreiben, diese legitimieren sowie authentisch, vertrauens- sowie glaubwürdig erscheinen. Durch die Massenmedien werden bereitgestellte Inhalte und Parteiprogramme der Politik in der Öffentlichkeit kommuniziert. Sie informieren die Bürger über die aktuelle politische Agenda. Die Medien entscheiden hierbei selbst, welchen Geschehnissen innerhalb öffentlicher Wahrnehmung Aufmerksamkeit zukommt und welchen nicht. Die politischen Akteure versuchen sowohl Vertrauen zwischen Partei und Bürger aufzubauen als auch durch die Medien Kommunikationsmacht auszuüben. Die Medien können die bereitgestellten politischen Inhalte kritisch hinterfragen und somit das politische Handeln kontrollieren (z.B. indem politische Missstände oder Skandale aufgedeckt werden). Denn: Veröffentlichtes findet nicht nur Gehör, sondern übt gleichzeitig einen gewissen Handlungsdruck auf die Politik aus. Der vorliegende Fachartikel soll die Thematik der Ambivalenz von Vertrauen und Macht auch mit der politischen Kommunikation, genauer mit der politischen Öffentlichkeitsarbeit, politischer Führung und Beziehungen im politischen Kommunikationsprozess darstellen. Es wird auf das Zusammenspiel von Medien und Politik eingegangen, als auch auf die Medialisierung der Politik sowie das Politainment. Außerdem wird die volkswirtschaftliche Spieltheorie auf Basis von Vertrauen und Macht untersucht und strategische Entscheidungssituationen analysiert.

Einführung/ Problemstellung

Macht assoziiert man oftmals mit Missbrauch, „mit Egos, Status, Herrschaft über andere, man denkt an übelgelaunte Chefs, selbstverliebte Politiker oder grausame Staatsmänner.“ (Borchard/Klingner 2015, S.1). Es gibt jedoch auch eine gute Seite der Macht: Durch Macht werden Möglichkeiten freigesetzt, mit denen etwas gestaltet oder Menschen bewegt werden können. Somit hat bspw. die Pianistin Macht, wenn sie ihre Zuhörer zu Tränen rührt, der Produktdesigner, wenn sich sein Smartphone millionenfach verkauft oder Romane und Filme, wenn sie die Macht der Liebe thematisieren (Vgl. Borchard/Klingner 2015, S.3). In Bezug auf die Politik in Deutschland spielt Macht eine große Rolle, jedoch ist die Ausübung dieser Macht Personen zugeteilt, die die Rolle der Machtausübung durch demokratische Abstimmungen erhalten haben. Somit ist z.B. Angela Merkel, die Bundeskanzlerin von Deutschland, die mächtigste Frau der Welt. (Vgl. Roll 2015, S.10). Sie ist die erste Bundeskanzlerin in Deutschland und konnte dadurch einige Umstrukturierungen vornehmen. Die vorherigen Amtsinhaber übten sehr viele „nutzlose Beiwerke der Machtinszenierung“ (ebd.) aus, wobei sich Frau Merkel auf einen sachlichen bescheidenen Auftritt konzentriert und die alten Machtstrukturen hinter sich lässt. Es sollte jedoch daran erinnert werden, dass die Macht ausübenden Personen, wie auch die Bundeskanzlerin von Deutschland, die Macht nur durch ihr Amt ausüben können und somit auch in ihrer Ausführung beschränkt sind. Durch die mittlerweile enorm regulierten demokratischen Strukturen ist es folglich nicht mehr möglich, Macht, wie sie es in früherem Sinne in Relation mit der Herrschaft über ein Volk war, auszuüben.

Was passiert mit Menschen und wie handeln sie, wenn man ihnen Macht gibt? Diese Frage stellten sich auch vermehrt Psychologen und wollten sie durch verschiedene Experimente beantworten. Das bekannteste darunter ist das Stanford Gefängnisexperiment, welches im Jahr 1971 von den US-amerikanischen Psychologen Zimbardo, Haney und Banks an der Stanford University durchgeführt wurde. Hierbei wurde eine Wärter-Gefangenen-Situation nachgestellt, wobei alle Probanden zufällig über einen Freiwilligenpool ausgewählt wurden (Vgl. Gerring/Zimbardo 2008, S.671). Das geplante zweiwöchige Experiment wurde nach nur sechs Tagen abgebrochen, da die Wärter  immer neue Strategien entwickelten, um den Gefangenen das Gefühl zu geben, sie seien wertlos. „Die Gefangenen verhielten sich (…) pathologisch und ergaben sich passiv in ihr Schicksal.“ (Gerring/Zimbardo 2008, S.672). Es wurde hier deutlich, dass die verliehene Macht „normale Menschen dazu bringen kann, sich grausam zu verhalten.“ (ebd.). Um den Blick auf den vorliegenden Artikel zu lenken bedarf es einer kurzen Übersicht über die Zusammenhänge von Politik und Medien. Gerade in der heutigen Zeit gilt es, die immer komplexer werdenden Mediensystemen und die Vielzahl an politischen Inhalten gut und verständlich zu vermitteln. Die Schaffung von Transparenz und die Übernahme von Verantwortung bilden in diesen Strukturen eine entscheidende Grundlage für den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Durch die vielschichtigen Grundvoraussetzungen für eine Demokratie stellen Medien die elementare Schnittstelle zwischen der Bevölkerung und der Politik dar. Das Verhältnis zwischen diesen beiden Akteuren wird dadurch immer bedeutender und stellt für eine gezielt unterhaltsame Vermittlung politischer Informationen die politischen Akteure vor neue kommunikative Herausforderungen. Dabei sollen diese einerseits medial nahezu überpräsent sein, das Publikum unterhalten, sich geschickt und originell inszenieren, rhetorische Fähigkeiten aufweisen und andererseits faktische Vermittlung leisten, seriöse Sachpolitik betreiben, diese legitimieren sowie authentisch, vertrauens- sowie glaubwürdig erscheinen. Die durch die Massenmedien bereitgestellten Inhalte werden in der Öffentlichkeit kommuniziert und die Bürger werden über die aktuelle politische Agenda informiert. Dabei entscheiden die Medien jedoch selbst, welchen Geschehnissen und Themen innerhalb der öffentlichen Wahrnehmung Aufmerksamkeit zukommt und welchen nicht. Somit haben die Medien eine Machtposition. Es wurde nun deutlich, dass der Machtbegriff in der heutigen Zeit nicht mehr eindeutig zuzuordnen ist und im Zusammenhang mit dem Thema Vertrauen eine wichtige Grundlage in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung und medialen Überpräsenz von politischen Themen darstellt. Die Problematik besteht im Zusammenspiel beider und der Anwendung von Macht. Ziel des vorliegenden Artikels ist demzufolge, die Verhältnisse und die Ambivalenz von Macht und Vertrauen aufzuzeigen sowie den Bezug zu der strategischen Kommunikation in der Politik und den Medien herzustellen und deren Beeinflussung aufzuzeigen.

Das Phänomen Macht

Macht kann nicht in einem Satz erklärt oder mit einem Wort synonym gesetzt werden. Der Begriff steht für eine „selbstständige Kraft und die anfängliche Möglichkeit Bewegungen und Wirkungen hervorzubringen.“ (Krüger 1976, S.15). Das wohl bekannteste Zitat zum Begriff Macht stammt von Max Weber: „Macht ist jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht.“ (Weber 2008, S.159) Machtausübung bedeutet für Weber, dass Personen für andere Personen Entscheidungen fällen und diese anschließend positive oder negative Folgen haben können (Vgl. Imbusch 2012, S.11). Durch die verschiedenen Assoziationen mit dem Begriff Macht, die sich in den Köpfen der Menschen festgesetzt haben, existieren aufgrund kultureller und gesellschaftlicher Hintergründe verschiedene Sichtweisen, jedoch lässt sich sagen, dass Macht vier verschiedene Kategorien hat: Zwang, Einfluss, Autorität und Attraktion (Vgl. Imbusch 2012, S.12). Macht stellt außerdem „keine materialistische Größe dar, die dauerhaft speicherbar ist.“ (Sacrinelli 2011, S.308). Menschen streben stets nach Macht und haben ein inneres Verlangen nach ihr. Sie ist ein „allgegenwärtiger Bestandteil des menschlichen Seins.“ (Oltmanns 2012, S.61). Somit erzeugt die Macht einen starken Willen im Menschen und kann diesen „verpflichten, binden, kann ihn zur Absorption von Risiken und Unsicherheiten bringen, kann ihn sogar in Versuchung führen und scheitern lassen.“ (Luhmann 2003, S.21). Das Verhältnis von jedem Menschen zur Macht ist ambivalent. Wenn Macht selbst besessen wird, dann wird sie sehr geschätzt, wenn ein anderer sie jedoch besitzt, dann begehren wir sie, fürchten uns oder ordnen wir uns unter (Vgl. Knoblach 2012, Geleitwort). Dies geht meist mit der Kommunikation von Macht einher. Wer viel Macht besitzt spricht meist nicht darüber, sondern wendet sie an. Wer hingegen wenig Macht besitzt spricht eher davon und versucht mehr davon zu erreichen (Vgl. Oltmanns 2012, S.57). Macht kann also die Möglichkeit eines Akteurs sein, der etwas aufgrund seiner Macht getan hat, was er sonst nicht hätte tun können. Andererseits kann ein Akteur Macht über Menschen ausüben und diesen in seinen Handlungen oder Verhaltensweisen be- oder verhindern (Vgl. Imbusch 2012, S.11).

In früheren Epochen bzw. Zeitaltern waren es Könige und die Kirche, die die Macht über alle hatten. Die Völker wurden in ihren Handlungen durch absolute Monarchen oder Vertreter Gottes bestimmt und beeinflusst. Diese wurden nach einiger Zeit jedoch durch neue soziale Gruppen, wie Kaufleute oder Politiker verdrängt (Rommerskirchen 2014, S.47). In der heutigen Zeit wird die Macht in politischen Regierungen aller Art, auch in demokratischen Systemen mehr oder weniger ausgeübt. Die Macht basiert hier jedoch meist auf Meinungen und bedarf stets der kommunikativen Erneuerung. In einem Land wie Nord-Korea ist Macht ein allgegenwärtiges Thema, das von einem politischen Machtinhaber ausgelebt wird. Hier lässt sich sagen, dass die Macht in Herrschaft übergegangen ist und somit auch oftmals mit Gewalt gleichgesetzt werden kann. In einem europäischen Land hingegen wie z.B. Deutschland ist dies nach dem totalitären Staat des zweiten Weltkriegs unvorstellbar geworden und stets mit einem negativen Beigeschmack behaftet. Hier bestätigt es sich, dass Macht nicht speicherbar ist, ja sogar vergänglich ist und gestürzt werden kann.

Abb.1 zeigt, wie der Mensch als Individuum von mehreren Determinanten der Macht beeinflusst wird, was zur Formung der sozialen Macht und Konsequenzen beiträgt. Alle sozialen Sachverhalte sind durch affektive Wahrnehmung und Informationsverarbeitung bestimmt und beruhen auf drei sozio-emotionalen Determinanten, die als Gemeinschaft (Valenz), Macht (Dominanz) und Aktivierung (Erregung) bezeichnet werden können (Vgl. Scholl 2012, S.205). Wenn ein Mensch nun viel Macht erlangt, liegt es an ihm diese an anderen Menschen auszuüben oder im Gegensatz Einfluss auf bestimmte Sachverhalte zu nehmen. Der Unterschied hierbei lässt sich wie folgt verdeutlichen: Es in allen Beziehungen nie um Macht allein, sondern immer auch um die Gemeinschaft und wie die Nutzung der Macht in ihr gestaltet werden kann, also eher als freundliche Art der Einflussnahme (interessiert und beratend) oder eher feindselige Machtausübung (rücksichtslos und verletzend).

 

 

Abb. 1: Zwei Arten der Machtnutzung
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scholl 2012, S.205)

 

Auch Goffman zufolge kann der Mensch (Individuum) als ein Konstrukt definiert werden, das nach moralischen Regeln aufgebaut ist, die ihm von außen auferlegt sind (Vgl. Ahrens 2012, S.135). Er sagt, dass das subjektive Handeln eines Individuums sich im Spannungsfeld zwischen der Kreativität (Umstand und Handlungsmächtigkeit) und der Normierung (Struktur und Machtgefüge) des Individuums realisiert. Auch Gleichheit kann nur existieren, wenn sie von einer übergeordneten Macht herbeigeführt wird (Vgl. Albert 2012, S.77). Somit werden nach Goffman gleichrangige Personen, wo immer möglich, für die Kommunikation vorgezogen (Vgl. Imbusch [2012], S.292). Er vertritt allerdings ebenso die These, die in Machtasymmetrien deutlich wird, wie z.B. wenn es heißt, dass ein Chef die Putzfrau nach ihrem Befinden fragen kann, umgekehrt dies gesellschaftlich aber angeblich nicht möglich ist. Es sollte jedoch in jeder Handlung, die mit Macht in Zusammenhang steht, auch die Freiheit miteinbezogen werden. Diese können gleichgesetzt werden, denn wer die Macht besitzt etwas tun zu können, besitzt gleichzeitig auch die Freiheit es zu tun.

Autorität

Die Bedeutung von Autorität lässt sich auf den Einfluss einer Person oder Institution und das daraus gewachsene Ansehen durch die Leistung oder Tradition dieser auf andere Personen zurückführen (Vgl. Neubauer/Rosemann 2006, S.45). Sie bildet sich aufgrund „einer Chancendifferenzierung durch vorheriges Handeln“ (Luhmann 2003, S.75). Wenn die Kommunikation einer Autoritätsperson Einfluss genommen hat, dann haben andere Personen hohe Erwartungen an diese und können eine Nichterfüllung ohne besondere Gründe nicht hinnehmen. „Autoritätspersonen haben also Macht, die sie zum Wohle der an sie glaubenden Personen, die sie als Autorität wahrnehmen, einsetzen.“ (Neubauer/Rosemann 2006, S.46).

Umso größer ist auch die Enttäuschung, wenn sich Autoritäten als unwürdig erweisen. Dies ist z.B. bei käuflichen Schiedsrichtern im Fußball der Fall. Um solche Situationen besser kontrollieren zu können, wird die Vergabe solcher Positionen und insbesondere die Ausübung der Amtsgewalt durch Gesetze und Verordnungen geregelt. Auch Macht kann autoritativ sein. Menschen streben danach, von den Personen und Gruppen, die sie als maßgebend anerkennen, selbst anerkannt zu werden. Diese Bestätigung durch Gruppen oder Personen verleiht dem Menschen mehr Selbstwertgefühl, welches durch Anerkennungsbedürftigkeit und psychische Abhängigkeiten begründet ist. (Popitz 1992, S.32). Soziale Gruppen haben einen Sprecher, den man mit diesem Amt betraut hat. Dadurch hat dieser von der Gruppe Autorität erhalten, mit der er in ihrem Namen sprechen kann. „Die mögliche Schönheit der Rede gehört dann nur zur Symbolik der Macht, nicht zur Macht selbst.“ (Reichertz 2009b, S.213). Es gibt jedoch auch Sprecher, die grammatikalisch unkorrekt sprechen und dennoch Gehör finden. Im Gegensatz dazu gibt es jene, die perfekt reden, jedoch nicht legitim sind und dadurch kein Gehör finden. Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Arten von Personen ist deren gesellschaftlicher Status bzw. deren unterschiedlicher Besitz an Kapital (Reichertz 2009b, S.212). Bourdieu sagte, dass es bei einem sprachlichen Austausch um ein Machtverhältnis zwischen Sender und Empfänger geht:

„Dort, wo man in der Regel nur eine einfache, durch einen Kode vermittelte Kommunikationsbeziehung sieht, sehe ich auch eine Machtbeziehung, in der ein mit mehr oder weniger anerkannter gesellschaftlicher Autorität ausgestatteter Sender sich an einen diese Autorität mehr oder weniger anerkennenden Empfänger wendet.“ (ebd.)

Zusammenspiel von Macht und Vertrauen

In wie weit sich Macht und Vertrauen gegenseitig beeinflussen und von einander Gebrauch machen wird in den folgenden Absätzen genauer analysiert. Der Begriff Vertrauen wird in dieser Arbeit auf den Fokus der Kommunikation, der Medien sowie der Politik fokussiert, um das Thema nicht in verschiedene Richtungen abschweifen zu lassen. Grundsätzlich gilt, dass für den Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in einer Gesellschaft, in der der Großteil der Kommunikation medial vermittelt wird, Transparenz und die Übernahme von Verantwortung die entscheidende Grundlage darstellt (Vgl. Reichertz 2009a, S.190). Wer also lügt, vertuscht, übertreibt oder schönfärbt gilt schnell als unglaubwürdig. Vertrauen stellt dementsprechend die Schlüsselkategorie in der mediatisierten Kommunikationsgesellschaft dar (Vgl. Reichertz 2009a, S.190). Auch in Bezug auf die zukunftsorientierte Unternehmenskommunikation sollte Vertrauen kommunikativ hergestellt werden. Hier verfolgen viele Unternehmen unterschiedliche Strategien. Sie setzen jedoch dabei meist alle auf persönliche Kommunikation, moralische Selbstverpflichtung und eine mythologische Fundierung (Vgl. ebd). Die Entstehung von Vertrauen kann laut den Autoren Fink und Knoblach durch die Erfüllung folgender Faktoren begründet werden: Zum einen durch die Konsistenz eines Menschen, was sich in Verlässlichkeit, Berechenbarkeit, Urteilsfähigkeit sowie Stimmigkeit im Handeln widerspiegelt. Die Integrität, welche sich durch Aufrichtigkeit und Glaubwürdigkeit auszeichnet, lässt sich nicht durch äußere Umstände ändern. Ein weiterer Faktor ist die Loyalität eines Menschen. Hierbei zählt die innere Verbundenheit mit einem anderen Menschen oder gegenüber Dritten. Der letzte Faktor steht für die Offenheit eines Menschen, der gewillt ist, seine Gedanken und Ideen im freien wechselseitigen Austausch zu teilen (Vgl. Knoblach/Finke 2012, S.262f.). Es lässt sich nun aus den eben genannten Faktoren schließen, vertraut eine Person, so verlässt sie sich auf den guten Willen und die Kompetenz des Gegenübers und nicht in erster Linie auf den Charakter.

Braun differenziert in ihrem Buch Vertrauen in neue Demokratien relationales und generalisiertes Vertrauen. Ersteres wird auf der einen Seite auf bestimmte Menschen bezogen, die in mehr oder weniger gleichwertigen Beziehungen zueinander stehen und in Netzwerken oder kleineren Gruppen vorzufinden sind. Auf der anderen Seite hingegen steht das generalisierte Vertrauen, welches sich auf keine konkrete Bezugsperson bezieht. Es kann sich auf eine Gruppe von Personen (z.B. Freunde, Kollegen, Nachbarn) oder eine Institution (z.B. Kirche, Gewerkschaft, Regierung, Polizei) beziehen (Vgl. Braun 2013, S.41). Wie im Unterkapitel 2.1.2 bereits beschrieben, haben Menschen mit alternativen Ressourcen wie Geld, Kompetenz oder Wissen meist mehr Macht als andere. Durch die Möglichkeit auf das Zurückgreifen dieser Ressourcen sind diese Menschen auch weniger verwundbar „im Falle einer manifesten Störung der Vertrauensbeziehung“ (Hartmann 2011, S.259). Umgekehrt erleichtern die Ressourcen Wohlstand, Macht und Kompetenz ebenso Menschen Vertrauen entgegenzubringen, da diese implizierte Risiken mindern. Vertrauen ist also eine Art „Mittel der Machtersparnis“ (ebd.), da ein bestehendes Vertrauensverhältnis die Akteure von den Anstrengungen befreit, die sie ansonsten zur Kontrolle und Überwachung aufwenden müssten. Im Hinblick auf die Politik ist Vertrauen im Glauben der Bürger verankert, dass die politischen Akteure ihre Interessen vertreten. In diesem Glauben übertragen sie diesen Akteuren Macht, um die Interessen der Bürger auszuführen (Vgl. Braun 2013, S.44f.). Der Bürger muss dabei immer eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit, d.h. der Immunität gegen die Versuchung des Amts-/Machtmissbrauches des politischen Akteurs vornehmen (Vgl. Offe 2011, S.270). An dieser Stelle kann auf das generalisierte Vertrauen zurückgegriffen werden, das sich in soziales und politisches Vertrauen bzw. zusammengefasst in institutionelles Vertrauen unterteilen lässt (Vgl. Braun 2013, S.41). Der Begriff Vertrauen wurde in den letzten Jahren immer präsenter. Personen werden dazu angestiftet in die Parteien, die Regierung und deren Politik, in alltägliche Produkte, die Wirtschaft, die Arbeitsplatzsicherheit, die gesellschaftliche Veränderungen oder die Konjunktur Vertrauen zu haben (Vgl. Raunicher 2011, S.12). Vor allem dem Vertrauen in die Politik fehlt ein vermeintlich unabdingbarer und wesentlicher Faktor des normalen Vertrauens: der persönliche Kontakt. Dieser stellt jedoch eine Grundlage für alle sozialen Beziehungen dar (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.188). Dies ist der Grund, warum insbesondere politische Parteien Personalisierungsstrategien verfolgen, nämlich um Vertrauen, Akzeptanz und ein positives Image aufzubauen. Für die zukünftigen Handlungen der Parteien und Akteure ist das eine wichtige Voraussetzung. Das soziale Handeln des Politikers ist auch eine Selbstdarstellung unter dem Gesichtspunkt ihrer Vertrauenswürdigkeit. Nach Luhmann „schwebt die Vertrauensfrage über jeder Interaktion und die Selbstdarstellung ist das Medium ihrer Entscheidung“ (Vgl. Raunicher 2011, S.37), auch wenn sich der Handelnde dessen bewusst oder unbewusst ist. Politische Akteure brauchen das durch die Strategien gewonnene Vertrauen und die Akzeptanz der Bürger, um auch in unsicheren Situationen handelungsfähig zu sein, da sie dann auf den Rückhalt der Bürger hoffen können. Der Systemtheoretiker Parsons wollte Macht als etwas verstehen, was im sozialen Gefüge entstanden ist (Vgl. Imbusch 2012, S.152). Er schlug vor, dass man ein Beziehungsmuster anlegt, in dem beide Akteure, trotz Machtausübung, Vorteile erlangen können. Somit sieht er die Macht als eine Art Subsystem der Zielerreichung innerhalb der Politik. Die Gesamtmenge an Macht in diesem System könnte seiner Meinung nach vergrößert werden, wenn die Regierten den Machthabern Vertrauen entgegenbringen. Wenn es ferner zu Wahlen kommt, dann investieren Individuen Vertrauen in die Machtausübenden und somit in die durch Wahlen bestimmte Regierung.

Politische Kommunikation – Strategie und Macht in der Politik

Der Bedarf an Orientierung, Bewertung, Hilfe zur Entscheidung und eigenständiger Urteilsbildung wächst bei der Bevölkerung und somit auch der Informations- und Kommunikationsbedarf. Politische Kommunikation ist somit der „zentrale Mechanismus bei der Formulierung und Artikulation politischer Interessen“ (Jarren/Donges 2011, S.21), deren Beschluss zu Programmen und der Durchsetzung politischer Entscheidungen führt. Auch in der Politik verändert sich zunehmend die Art und Weise der Kommunikation, vor allem mit den Bürgern. Diese werden immer mobiler, informationsfreudiger und möchten stets auf dem neuesten Stand sein. Politische Informationen sollten gerade aufgrund der heutigen medialen Flut an Informationen überzeugend, überredend und unterhaltsam sein (Sacrinelli 2011, S.160).

„Strategiefragen sind Machtfragen und Machtfragen sind in der Demokratie auch immer Kommunikationsfragen!“ (Sacrinelli 2011, S.332).

Luhmann definiert die Macht in Demokratien als System, das durch einen „dreistelligen Machtkreislauf der Politik“ (Imbusch 2012, S.257) organisiert wird. Dieser ist durch die Parteipolitik, Verwaltung, d.h. Gesetzgebung und Regierung sowie dem Publikum gekennzeichnet. Die Politik übt Macht auf die Verwaltung im Sinne von der Erzeugung organisatorischer, programmatischer und personeller Entscheidungen. Die Verwaltung wiederum hat Macht über das Publikum, da sie durch die Durchsetzung und Herstellung von Entscheidungen das Publikum bindet. Der Kreislauf schließt sich dann mit dem Publikum, das Macht über die Politik durch Wahlen hat. Es gilt hierbei zu beachten, dass sich die drei Bestandteile des Kreislaufs jedoch gegenseitig beeinflussen und nicht als statisches Machtausübungsmodell gesehen werden soll.

Politische Theorie lässt sich durch die soziale Macht und deren Verwendung durch die Inhaber von Machtpositionen definieren. Politiker verfolgen generell das Ziel der Erhaltung bzw. des Erwerbs von Macht für die Organisation die er vertritt und für sich selbst (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.235). Um den Erhalt der innerorganisatorischen Macht aufrecht zu erhalten ist es notwendig, die Aspekte der öffentlichen Wirkung vor allem die persönliche Aufmerksamkeit aktiv für sich selbst und seine Themen zu erreichen. Ihren Einfluss können die Politiker durch eine Steigerung von Aufmerksamkeit mit Hilfe von Medienpräsenz erhöhen. Zudem müssen sie sich immer öffentlich mit dem Machtkampf auseinandersetzen. „Der Politiker spielt dabei immer ein doppeltes Spiel, da er sowohl als Repräsentant einer Organisation (Partei, Fraktion, Regierung etc.) als auch für sich persönlich handelt.“ (ebd.). Um dem öffentlichen Druck auch Stand zu halten zeigen viele Politiker ein bestimmtes Sozialverhalten auf. Sie sprechen lauter, zeigen demonstrative Fröhlichkeit und sind ungeniert in der Öffentlichkeit. Mächtigere Personen sind außerdem initiativer, gehen auf andere Personen zu und neigen dazu, andere Personen anzufassen (Vgl. Neubauer/Rosemann 2006, S.71). Im Gegensatz zu den Strategien in anderen Handlungsfeldern unterscheidet sich die der Politik dadurch, dass „Politik nicht in Hierarchie oder Markt aufgeht, nicht vordergründig mit Gewalt- oder Tauschverhältnissen analogisiert werden darf, sondern ihren Platz im Spannungsfeld von Machtstreben und Problemlösung findet.“ (Sacrinelli 2011, S.329). Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategieentwicklung in der Politik und politischem Handeln, wird jedoch vielfach nicht als solcher angesehen. Meist wird sie als „hinzukommende Vermittlungstechnik, die in der Regel am Anfang und am Ende eines Politikzyklus zum Einsatz kommt“ (Sacrinelli 2011, S.331) bezeichnet. Somit wird Kommunikation als Aufmerksamkeitsgenerator und Legitimationsbeschaffer gesehen und nicht als Entwicklungs-, Überzeugungs- und Durchsetzungsbedingung der politischen Strategie. Die strategische Kommunikation ist in der Politik zu einer zentralen Aufgabe geworden, vor allem um auf die Vorbereitung von politischen Entscheidungen proaktiv eingehen zu können (Vgl. Schulz 2011, S. 30). Hier ist eine Abgrenzung zur PR zu machen. Die strategischen Kommunikation der Politik unterscheidet sich durch die PR-Planung und PR-Strategie vorab zu der ausführenden Kommunikation der politischen Akteure.

Politik und Medien

Die Massenmedien beeinflussen und strukturieren die Tagesordnung der öffentlich diskutierten Themen (Agenda-Setting) und entscheiden weitgehend über deren Bewertung in der Öffentlichkeit (Framing) (Sacrinelli 2011, S.331). Diese Erkenntnisse über Agenda-Setting sind für politische Akteure von hoher praktischer Bedeutung: Es ist ein großer Unterschied, den Menschen bzw. der Gesellschaft durch Medieneinfluss vorzugeben was sie denken sollen, was sehr schwer ist und im Gegensatz hierzu ihnen mitzuteilen, worüber sie nachdenken sollen. Hierbei ist es leichter ihnen eine Medienagenda vorzugeben, um diese von Parteistrategen vor allem im Wahlkampf beeinflussen zu lassen (Vgl. Bader 2013, S.42). Die Beziehungen zwischen Politikern, Öffentlichkeitsarbeitern und Journalisten sind also vergleichbar mit zwei Branchen, die auf das gegenseitige Zuspielen der jeweils anderen angewiesen sind. Somit entsteht eine Art Tauschverhältnis in wechselseitiger Abhängigkeit (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.234).

Die Reichweite der Politik und die Nutzungsmöglichkeiten der Medien werden durch die Expansion der Mediensysteme vergrößert. Durch die Expansion gab es eine erhebliche Diversifizierung des Angebots an Inhalten und Medienformaten, womit sich der Medienwandel beschleunigte (Vgl. Schulz 2011, S.19). In den politisch informierenden Medien entstanden neue Formate der Berichterstattung, welche von dem journalistischen Wunsch geprägt wurden, das Darstellungsbegehren der Politiker aufzudecken oder ihm auch freien Lauf zu lassen bzw. ihnen eine gute Bühne bereitzustellen (Vgl. Reichertz 2009a, S.27). In demokratischen Gesellschaften können es sich die Medien eigentlich nicht erlauben, sich instrumentalisieren zu lassen. Sie werden immer mehr selbst zu politischen Akteuren mit dem Hintergrund der Verfolgung ökonomischer Interessen (ebd.). Deswegen müssen die Medien gesteuert werden, damit sie die Kontrolle sowie gesellschaftliche Integration von politischer Macht gewährleisten können (Vgl. Vowe 2003, S.211). Der Faktor des Vertrauens spielt auch hier eine große Rolle. Eine Massenloyalität von Politikern kann durch fehlende Face-to-Face Kommunikation nicht mehr hergestellt werden (Sacrinelli 2011, S.237). Hierbei dienen die Massenmedien zur Vertrauenspflege, da sie die Menschen informieren, die Lage kritisieren sowie analysieren und somit der Bevölkerung eine Grundlage des Vertrauens schaffen.

Politische Akteure präsentieren sich gerne in der Öffentlichkeit als Personen, die zielstrebig und weitsichtig das Land mit seinen Geschicken lenken. Gerne lasse sie sich auch verschiedene gesellschaftliche Entwicklungen als Ergebnis ihres Handelns zuschreiben. Medien hingegen sind an Persönlichkeiten interessiert, da die Vermittlung von komplexen politischen Ereignissen sich gut mit einer verbundenen Person darstellen lassen. Für sie ist Personalisierung ein wichtiger Faktor, der aus einem Ereignis eine Nachricht macht (Jarren/Donges 2011, S.147). Auch politische Akteure und deren PR-Berater wissen das und wollen so versuchen die Selektionshürde der Medien zu überspringen. Beide Seiten fördern also aus ihrer Eigenlogik heraus eine personenzentrierte Sicht auf die Politik, denn eine Persönlichkeit prägt das Amt. Die Beziehung zwischen Medien und Politik ist eine diskrete symbiotische Beziehung, eine Art Tauschverhältnis mit wechselseitigen Abhängigkeiten (Sarcinelli 2011, S.83). Es findet quasi ein Tausch von Publizität mit Informationen statt. Dabei suchen Medienvertreter einen möglichst exklusiven Informationszugang und sind auf Politiker bzw. PR-Akteure angewiesen. Dadurch ergeben sich oftmals auch persönliche Wechselbeziehungen zwischen einzelnen Akteuren und es entstehen mehr oder weniger etablierte Netzwerke, in denen sich die Medien innerhalb der allgemeinen gesellschaftlichen und der politischen Kommunikation befinden (Reichertz 2009b, S.28). Darüber hinaus gibt es einen ausgeprägten informellen Einfluss von Medienangehörigen auf die Politik, da viele Journalisten eng in das politische Machtgefüge eingebunden sind. Meist ergeben sich hieraus enge Beziehungen und Freundschaften zwischen Medienakteuren und politischen Akteuren (Schulz 2011, S.28f). Der informelle Teil, in dem politische Akteure gerne Macht auf die Journalisten ausüben würden, findet meist im kleinen Kreis statt. Ziel ist es, sich durch den Gewinn von Einfluss sich in Krisensituationen Vorteile zu verschaffen. Diese Gewährung von Exklusivität drückt sich im Vorfeld durch Einladungen von politischen Akteuren zu einem persönlichen Gespräch, Ermöglichung von Flügen mit einem statushohen Politiker, Teilnahmemöglichkeiten an Banketten mit ausländischen Gästen oder durch Einladungen zum Essen im kleinen Kreis aus (Jarren/Donges 2011, S.246).

Spieltheorie – Wie mit Macht gespielt wird

Um komplexe sowie untereinander abhängige Entscheidungsstrukturen zu analysieren bedarf es der sogenannten Methodik der Spieltheorie. Bei dieser wird ein Modellrahmen für systematische Modellierung und Analyse von Interaktionsbeziehungen rational handelnder Spieler bzw. Akteure festgelegt. Sie veranschaulicht die Interaktion zwischen Akteuren, die ihre „Entscheidungen in Abhängigkeit des Verhaltens des anderen treffen müssen und sich dieser Abhängigkeit auch bewusst sind“ (Jarren/Donges 2011, S.45). Es werden diese untereinander abhängigen Entscheidungen der jeweiligen Spieler simuliert, wobei dann unterschiedliche Arten von Spielen entstehen um somit Aussagen über ihr eventuelles Verhalten geben zu können.

Das Ergebnis der Spieltheorie ist u.a., dass in bestimmten Entscheidungssituationen „die isolierte Verfolgung individueller Interessen zu kollektiv und individuell suboptimalen Ergebnissen führt.“ (ebd.) Dies wird dann Gefangenendilemma genannt. Das Spiel des Gefangenendilemmas hat seinen Ursprung in der Entscheidungsforschung und basiert auf der mathematischen Spieltheorie: (Vgl. Raunicher 2011, S.23ff.). Es werden hierbei die Entscheidungen in Zweierbeziehungen experimentell untersucht, was auch als Nullsummenspiel bzw. strikt kompetitive Spiele bezeichnet werden kann, da sich die Auszahlungen beider Spieler immer auf null summieren und der Gewinn eines Spielers immer auf die Kosten des anderen Spielers auswirken (Vgl. Holler/Illing 2009, S.55). Es werden beide Spieler einer Konfliktsituation ausgesetzt, in dem Vertrauen nur durch die aktuelle Situation bestimmt wird und nicht wie sonst üblich ein Persönlichkeitsmerkmal darstellt oder eine allgemeine Einstellung bestimmt. Hier geht es darum, ob Vertrauen in dieser Situation vorliegt, wenn eine Person eine Wahl treffen muss und dem Verhalten bzw. der Entscheidung der anderen Person dabei vertrauen kann. Dabei ist ebenso entscheidend, dass die beiden Personen in einem bestimmten Grad voneinander abhängig sind. Das ausgeprägte kooperative Verhalten kann hier also mit einem hohen Maß an Vertrauen gleichgesetzt werden. Es besteht für beide Akteure die Gefahr, von der anderen Seite enttäuscht bzw. betrogen zu werden, da das jeweilige Ergebnis von der anderen Person abhängt und beide die Möglichkeit haben den anderen zu übergehen. Oftmals gelingt es den Menschen nicht zusammenzuarbeiten, sogar dann, wenn es jedem durch eine Kooperation besser gehen könnte. Das Gefangenendilemma zeigt, warum Kooperation selbst dann den Akteuren schwer fällt, wenn sie für beide Seiten Vorteile bringt (Vgl. Mankiw/Taylor 2012, S.445). Vor allem in der Geschichte der Politik wurde der politische Kampf als „ein mehr oder weniger konstantes Nullsummenspiel“ (Eisenstadt 2001, S.349) betrachtet. Jedoch hat sich im Laufe der Zeit die Menge der „politischen Ziele in modernen konstitutionell-demokratischen Regimen“ (Eisenstadt 2001, S.350f.) erweitert, sodass sich das politische Spiel ebenso verändert hat. Die Veränderungen machen es möglich, dass sich eine paradoxe Beziehung zwischen der Offenheit des politischen Prozesses sowie der Zerbrechlichkeit und Beständigkeit demokratischer Regierungen besteht. Dieses Paradoxon führt zu Unsicherheiten im politischen Spiel, durch die die Zerbrechlichkeit der Führung wieder gefördert wird. Auf der anderen Seite hat es jedoch die Ausweitung des Spiels zur Folge, was dann andere Parameter des Spiels einbringt und somit kein Nullsummenspiel mehr ist. Es könnte hiermit die Möglichkeit eines einseitigen totalen Verlustes verringert werden. Diese Möglichkeit setzt jedoch eine „starke und offene Zukunftsorientierung“ (Eisenstadt 2001, S.351) voraus, was jedoch politischen Akteuren langfristig dazu bringen könnte, ihre Macht im Rahmen von konstitutionellen Spielregeln aufzugeben. Der entscheidende Faktor, der dies begünstigen kann ist Vertrauen. In Konflikten ist es jedoch unangemessen bzw. fehlt es oftmals ganz. Die Nullsumme bedeutet also in politischem Sinne das Gewinnen einer Partei/eines Akteurs und das daraus resultierende notwendige Verlieren der anderen Partei. Somit setzt eine Partei ihre Macht und Wünsche auf Kosten der anderen durch (Vgl. Imbusch 2012, S.151).

„Jede Problemlösungsstrategie, die kein Nullsummenspiel sein will, setzt voraus, dass 1. Der Konflikt durch andere, Vertrauen einschließende Beziehungen (und Institutionen) in Grenzen gehalten werden kann und dass 2. Der Konfliktlösungsprozess selbst Vertrauen erzeugt.“(Eisenstadt 2001, S.353)

Fazit

Es wurde nun deutlich, in welchem Zusammenhang Macht und Vertrauen stehen können. Im Hinblick auf die Politik ist Vertrauen in dem Glaube der Bürger verankert, dass die politischen Akteure ihre Interessen vertreten. In diesem Glauben übertragen sie diesen Akteuren Macht, um die Interessen der Bürger auszuführen (Braun 2013, S.44f.) Der Bürger muss dabei immer eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit, also der Immunität gegen die Versuchung des Amts-/Machtsmissbrauches des politischen Akteurs vornehmen (Knoblach 2012, S.270). An dieser Stelle kann auf das generalisierte Vertrauen zurückgegriffen werden, welches sich in soziales und politisches Vertrauen bzw. zusammengefasst in institutionelles Vertrauen unterteilen lässt (Braun 2013, S.41). Der Begriff „Vertrauen“ wurde in den letzten Jahren immer präsenter. Personen werden dazu „angestiftet“ in die Parteien, die Regierung und deren Politik, in Alltägliche Produkte, in die Wirtschaft, in die Arbeitsplatzsicherheit, in gesellschaftliche Veränderungen oder die Konjunktur Vertrauen haben (Raunicher 2010, S.12). Vor allem dem Vertrauen in die Politik fehlt ein vermeintlich unabdingbarer und wesentlicher Faktor des „normalen“ Vertrauens: der persönliche Kontakt. Dieser stellt jedoch eine Grundlage für alle sozialen Beziehungen dar (Jarren, Donges 2011, S.188) Dies ist der Grund, warum vor allem politische Parteien Personalisierungsstrategien verfolgen, nämlich um Vertrauen, Akzeptanz und ein positives Image aufzubauen. Für die zukünftigen Handlungen der Parteien und Akteure ist das eine wichtige Vorraussetzung. Das soziale Handeln der Politiker ist auch eine Selbstdarstellung unter dem Gesichtspunkt seiner Vertrauenswürdigkeit. Nach Luhmann „schwebt die Vertrauensfrage über jeder Interaktion und die Selbstdarstellung ist das Medium ihrer Entscheidung“ (Raunicher 2010, S.37), auch wenn sich der Handelnde dessen bewusst oder nicht bewusst ist. Politische Akteure brauchen das durch die Strategien gewonnene Vertrauen und die Akzeptanz der Bürger, um auch in unsicheren Situationen handeln zu können, da sie dann auf den Rückhalt der Bürger hoffen können. Die politische Kommunikation lässt sich auf die Thematik von Macht und Vertrauen wie folgt anwenden. Durch die immer mobiler und medial fokussierter werdenden Bürger ist es unumgänglich diese auf eine überzeugende und unterhaltsame Art und Weise anzusprechen. Es geht dabei vor allem um die Herstellung von Vertrauen zu den Bürgern, welches durch die Öffentlichkeitsarbeit in der Politik garantiert werden soll. Public Relations versucht durch eine transparente Informationsvermittlung zu den Bürgern Vertrauen aufzubauen, übt jedoch gleichzeitig eine gewisse Macht auf sie aus, da die PR versucht die öffentliche Meinung zu bestimmten Themen zu beeinflussen, um somit Wählerstimmen der Bürger zu erhalten. Hinter diesen Überlegungen stehen die PR-Akteure der Politik, welche die Politiker in ihrer Position bestärken und sie mit den nötigen kommunikativen Fähigkeiten ausstatten, um somit einen Schritt auf das Vertrauen bei den Bürgern zuzugehen. Um dem noch besser entgegenzuwirken entwerfen sie PR-Strategien, die den politischen Führungspersonen dabei helfen sollen, die Bürger von ihren politischen Agenden zu überzeugen und somit Zustimmung und Vertrauen zu ihnen Aufbauen zu können. Die Strategien befassen sich vor allem mit Personalisierungsarbeiten, die den Führungspersonen dabei helfen sollen, noch mehr Transparenz um ihre eigene Person zu schaffen, was ebenso Vertrauen stärkt. Die Thematik des Machtausübens in einer Demokratie hat heute keine ausschlaggebende Bedeutung mehr. Die politischen Führungspersonen können keine direkte Machtausübung auf das Volk mehr vornehmen, wie es in diktatorischen Regierungssystemen der Fall ist. Vielmehr ist es die soziale Macht und deren Verwendung durch die Machtpositionsinhaber, die in Demokratien zu tragen kommt. Wichtig ist ihnen hierbei die innerorganisatorische Aufrechterhaltung von Macht, welche für die Führung von Parteien und politischen Gremien wichtig ist. Dadurch, dass die PR-Akteure das Bindeglied zwischen den beiden Systemen Politik und Medien darstellen, sind sie diejenigen, denen oftmals von beiden Systemen Vertrauen entgegengebracht wird. Wenn also das Vertrauen von einer Seite gebrochen wird bzw. eine Seite versucht Macht auf die andere Seite auszuüben, werden oftmals die PR-Berater als verantwortliche Instanz von den jeweiligen hintergangenen Seiten in Frage gestellt.

Die Massenmedien beeinflussen und strukturieren die Tagesordnung der öffentlich diskutierten politischen Themen, was Agenda-Setting genannt wird. Somit üben sie zum einen Macht auf die Politik aus, welche sich unter Druck gesetzt fühlt, diese Themen zu diskutieren und zu behandeln bzw. öffentlich Stellung zu nehmen. Zum anderen üben sie Macht auf die Bevölkerung aus, da sie dieser die Themen (und teilweise auch Meinungen), über die sie dann nachdenken und diskutieren, vorgeben. Durch den Medienwandel können jedoch auch die Bürger eines demokratischen Systems Macht auf die Politiker ausüben, um bestimmten Themen mehr Gewichtung zu geben. Dies kann vor allem durch den Gebrauch der Medien seitens der Bürger zur eigenen Interessenvertretung initiiert werden. Somit dienen die Massenmedien als Bühne der Inszenierung für die politischen Akteure als auch für die Bürger. Politische Akteure wollen somit die Bevölkerung durch ihre Selbstinszenierung von ihrem Vorhaben überzeugen, Vertrauen aufbauen, sowie die parlamentarische Diskussion beeinflussen und üben damit kommunikativ Macht auf sie aus. Die Spieltheorie hingegen ist das Fundament von Macht und Vertrauen. Das Verhältnis von Macht und Vertrauen ist am Beispiel des Gefangenendilemmas ambivalent. Es lässt sich aufzeigen, dass wenn es zu einer Machtausübung und somit zu einer Nicht-Kooperation der einen Seite kommt, verliert der andere Spieler in gleichem Maße und wird in seinem Vertrauen getäuscht. Wenn die beiden Spieler jedoch eine Kooperation eingehen und auf das einvernehmliche Vertrauen setzen, wird keine Machtanwendung oder reine egoistische Interessendurchsetzung stattfinden.

Der zukünftige Blick auf die politischen und medialen Zusammenhänge lässt auf eine immer komplexer werdende Beziehung schließen. Die mediale Präsenz und Berichterstattung der Medien sowie die Selbstdarstellung von politischen Akteuren werden sich, auch durch neuere Onlineformate wie Blogs, Nachrichten- und Nachrichtenkommentarplattformen und soziale Netzwerke, verstärken. Allerdings wird sich auch die Meinungsbildung der Bürger durch diese Formate ausweiten, weswegen es notwendig ist, auf eine transparente Kommunikation zu achten. Fehlt diese wird es zu einem Vertrauensbruch bzw. erst gar nicht zu einem Aufbau von Vertrauen kommen, jedoch muss (in politischer Hinsicht) Vertrauen geschaffen werden, um Macht ausüben zu können. Die Medien werden somit eine immer größere Bedeutung und auch Macht in der Gesellschaft haben. Aufgrund dessen ist es wichtig, die Medien gezielt zu nutzen und nicht zu umgehen. Außerdem werden Kooperationen immer wichtiger. Ein Zusammenspiel zwischen verschiedenen Akteuren, Unternehmen oder gar Ländern/Staaten ermöglicht die Erreichung von höheren Zielen als es mit Nicht-Kooperationen der Fall ist. Die paradoxe Beziehung zwischen Vertrauen und Macht muss sich also neu erfinden, um auf langfristige Sicht mit weniger machtausübenden Personen auf gleicher Hierarchieebene handeln zu können.

 

 

Literaturverzeichnis

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Stefan Gröner: Digitale Disruption: Ende oder Chance für die Zeitschriftenindustrie?

Die Zeitschriftenindustrie befindet sich in der größten strukturellen Krise ihres Bestehens. Diese wurde maßgeblich ausgelöst durch die digitale Disruption, welche seit Anfang der 90er Jahre das Geschäftsmodell der Zeitschriftenverlage zum ersten Mal seit ihrem Bestehen dramatisch verändert hat. Hierbei kann man drei wesentliche disruptive Phasen beobachten: 1.) von Print zu Digital, 2.) von Web 1.0 zu Web 2.0 und 3.) von Desktop zu Mobile.
Durch den Einfluss der großen IT-Unternehmen – wie Google und Facebook – auf das (Medien-) Nutzungsverhalten vor allem jüngerer Zielgruppen wirken sich darüber hinaus drei weitere disruptive Entwicklungen einschneidend auf die Akzeptanz der bestehenden Verlagsangebote im Lesermarkt aus. Dies ist die jeweilige Disruption 1.) des Produkt-Angebots und 2.) des Produkt-Erlebnisses.

In der Konsequenz müssen sich Zeitschriftenverlage intensiv mit der Bewältigung dieser Herausforderungen durch die Digitalisierung beschäftigen. Gleichzeitig müssen sie sich aber auch mehr denn je der optimalen Befriedigung der Zielgruppenbedürfnisse ihrer Leser widmen. Dies muss aufgrund der heutigen Erkenntnisse folgende Konsequenzen für die Zeitschriftenindustrie haben:

  • Zeitschriftenverlage müssen noch konsequenter zu integrierten Medienhäusern werden, die ihre Inhalte zeitgleich crossmedial auf verschiedenen Plattformen anbieten.
  • Erfolgreiche Magazinmarken müssen sich auf die Produktion von exklusiven, digitalen Qualitätsinhalten konzentrieren und diese benutzerfreundlicher und kostenpflichtig anbieten. Essentiell hierbei wird 1.) “mobile first” (hinsichtlich Zugang und Format), 2.) umfassend, d.h. in großen Allianzen mit anderen Verlagen und 3.) benutzerfreundlich in Bezug auf Anwendung und Bezahlung unter Verzicht auf “Stand-alone”-Lösungen, d.h. in Kooperation mit großen IT-Unternehmen.
  • Die Zeiten großer, margenstarker Zeitschriftenverlage ist vorbei, da die entgangenen Werbeerlöse aus dem Verkauf von Zeitschriften und den darin geschalteten Anzeigen nicht über Paid Content und Onlinewerbung kompensiert werden können. Print muss noch mehr auf die Leserbedürfnisse eingehen und wird ein hochwertiger und -preisiger Nischenmarkt.
  • Hieraus ergibt sich folgende Fragestellung: Ist die digitale Disruption das Ende oder eine große Chance für die Zeitschriftenverlage in der heutigen Form? Diese Frage stellen sich Verlagsmanager und Redakteure in den großen Zeitschriftenhäusern seit Jahren. Denn seit mehr als einem Jahrzehnt kämpft die Zeitschriftenindustrie gegen rasant veränderte Marktgegebenheiten, die vor allem durch die Digitalisierung verursacht wurden.

Einleitung

Digitale Disruption stellt sich dann ein, wenn eine Branche durch neue digitale Technologien und Geschäftsmodelle so stark beeinträchtigt wird, dass der Wert der Güter und Dienstleistungen dramatisch fällt, weil sie schlichtweg nicht oder kaum mehr nachgefragt werden. Hier gibt es zahlreiche Beispiele aus der Medienindustrie, wie die Schallplatte oder Videokassette, die durch CD und DVD abgelöst wurden und nur kurze Zeit später durch Download und neuerdings vor allem durch Streaming obsolet werden.

Im Gegensatz zur Musik- und Filmindustrie hatte die Zeitschriftenindustrie bis Ende der 90er Jahre allerdings kaum mit digitaler Disruption zu kämpfen. Denn bis dahin wurden die Inhalte von Zeitschriften jahrzehntelang nahezu unverändert produziert, distribuiert und vermarktet.

Auch das Geschäftsmodell der Dualität des Wirtschaftsguts Zeitschrift war zunächst kaum von disruptiven Entwicklungen betroffen. Dieses Hauptunterscheidungsmerkmal zu anderen Konsumgütern besteht darin, dass eine Zeitschrift in zwei Teile untergliedert werden kann, die auf zwei völlig unterschiedlichen Märkten angeboten werden: Zum einen aus dem redaktionellen Teil, für den Heftverkäufe auf dem Lesermarkt, also am Kiosk oder im Abonnement, Vertriebserlöse generieren, zum anderen aus dem werblichen Teil, der auf dem Inserentenmarkt, also über Anzeigen oder Sonderwerbeformen, gehandelt wird (Sjurts, 2003, S. 528). Diese Märkte sind allerdings nicht voneinander unabhängig zu sehen, sondern stehen durch die enge wirtschaftliche Verflechtung in gegenseitiger Abhängigkeit (Schütz, 1994, S. 464).

Mit der dynamischen Entwicklung der neuen Medien wurde aber auch der Zeitschriftenmarkt von den Auswirkungen der Digitalisierung betroffen und befindet sich – zumindest in Bezug auf das klassische Werbe- und Vertriebsgeschäft – seit Anfang dieses Jahrtausends in der Krise (Pürer & Raabe, 2007, S. 395). Zwar gibt es neben der Digitalisierung noch weitere Gründe für diese Entwicklung, wie beispielsweise die nach wie vor hohe Marktsättigung und -zersplitterung (Keller, 2005, S. 5–6) oder der zunehmende intermediale Wettbewerb im Werbemarkt mit TV und Online (Breyer-Mayländer & Seeger, 2004, S. 35–36).  Ausschlaggebend für die Krise im Zeitschriftenmarkt ist aber vor allem das veränderte Mediennutzungsverhalten gerade bei jüngeren Zielgruppen (Rolke, L. & Höhn, J., 2008, S. 12–13). Bei der digitalen Disruption der Zeitschriftenindustrie kann man drei wesentlichen Entwicklungsphasen beobachten, die sich teilweise überlagern.

Die drei Phasen der digitalen Disruption der Zeitschriftenindustrie

Von Print zu Digital

Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets Ende der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts waren es zunächst die Verlage selbst, die in Form von Digitalablegern ihrer Printmarken kostenlose Qualitätsinhalte im Netz angeboten hatten. Die Hoffnung der Verlagsindustrie war hierbei, durch zusätzliche Werbeerlöse aus Bannern und sonstigen Online-Werbeformen ein Zusatzgeschäft zu generieren, ohne das bestehende Printgeschäft zu gefährden. Diese Hoffnung schien anfangs auch berechtigt, da auf dem Lesermarkt die Vorteile von gedruckten Zeitschriften – und hier vor allem das haptische Erleben und die uneingeschränkte mobile Nutzung – gegenüber der zu dieser Zeit vorherrschenden stationären Onlinenutzung am Computer auf der Hand lagen. Auch im Werbemarkt wurde die Onlinewerbung zunächst lediglich als zusätzlicher Kanal in Ergänzung zu den klassischen Medien geplant.

Dieses Vorgehen war allerdings schon damals nicht unumstritten, da die Zeitschriftenindustrie im Gegensatz zur Musikindustrie und Filmindustrie nicht von Einbußen im Lesermarkt durch “Napster-Effekte” von illegalen Angeboten betroffen war. Rückblickend lässt sich feststellen, dass die damaligen Mahner zumindest zu einem guten Teil Recht hatten. Denn die Zeitschriftenindustrie hat sich, zumindest zu diesem frühen Zeitpunkt, mit ihren eigenen, unbezahlten Internetangeboten im Lesermarkt kannabilisiert und damit mit hoher Wahrscheinlichkeit die “Kostenlos-Mentalität” ihrer Zielgruppen gefördert. Trotzdem war die Abwanderung von Print zu Online in den ersten Jahren des neuen Jahrhunderts nicht so dramatisch, dass man von einer fundamentalen Krise sprechen musste.

Von Web 1.0 zu Web 2.0

Diese wurde erst in der nächsten disruptiven Phase deutlich. Denn das Hauptproblem der Zeitschriftenindustrie durch die digitale Disruption lag – wie bereits dargestellt – nicht in dem illegalen Kopieren ihrer Qualitätsinhalte oder den eigenen, kostenlosen Angeboten, sondern vielmehr darin, dass sich die Zielgruppe ab 2005 mehr und mehr den sozialen Medien zugewendet hatte (Statista, 2016a). Die Disruption durch Social Media betraf dabei zwei Kernkompetenzen der Zeitschriftenindustrie: Die der Medienproduktion und die der Medienkommunikation. Bei der Medienproduktion wurde der herkömmliche Journalismus mehr und mehr durch „User Generated Content” abgelöst. Und die Medienkommunikation wurde zunehmend sozial und entmedialisiert. Die Konsequenz war eine deutlich höhere Angebotsvielfalt und zusätzlich mehr Quellen des Konsums, was es den Verlagen immer schwerer machte, die Leser von der Werthaltigkeit des eigenen Angebotes gegenüber der Flut an kostenlosen Informationen im Netz zu überzeugen. Vor allem der Verlust eines der wichtigsten Güter von Redaktionen, nämlich dem exklusiven Zugang zu Hintergrundinformationen, war für viele Zeitschriftenkonzepte existenzgefährdend. Denn dort, wo Zeitschriften früher beispielsweise über eine Sportveranstaltung berichtet und das Ergebnis mit Exklusivinformationen, Interviews und Hintergrundanalysen angereichert haben, sind es inzwischen Sportler wie Christian Ronaldo selbst, die diese Informationen per Twitter oder Facebook direkt an ihre Fans versenden. Und auch viele Vereine gehen mehr und mehr dazu über, ihre eigenen Medienplattformen zu schaffen und exklusive Inhalte dort ohne den Umweg der klassischen Medien zu platzieren. Und selbst Werbetreibende, die bislang klassische Medien und Zeitschriften als Plattform für ihre Werbung gebraucht haben, werden – wie Red Bull – zu eigenen Medienschaffenden und versenden ihre Botschaften über ihre eigenen On- und Offline-Kanäle. Zusätzlich verstärkt wurde dieser disruptive Effekt durch die Tatsache, dass die meisten Verlage über die eingeleiteten Sparmaßnahmen die Möglichkeiten der Redaktionen zur Recherche von Hintergrundinformationen zusätzlich eingeschränkt haben – und damit für ihre Zielgruppen der Unterschied zwischen qualitativen journalistischen Inhalten und den freien Beiträgen aus dem Netz noch weniger deutlich wurde.

Von Desktop zu Mobile

Die bislang letzte disruptive Phase der Zeitschriftenindustrie wurde durch die zunehmende Verbreitung von großen Smartphones und Tablets ab 2008 eingeleitet (Statista, 2016b). Dies hat dazu geführt, dass die Mediendistribution zunehmend mobil und damit auf mehreren Plattformen stattfindet. Durch die mobile Nutzung von journalistischen Informationen auf den immer größeren Smartphones mit immer mehr auf die mobile Nutzung zugeschnittenen Anwendungen, verlor die Zeitschriftenindustrie ihr wichtigstes Argument für den Kauf von gedruckten Produkten: Die zeitlich und örtlich uneingeschränkte Nutzung. Dazu kam, dass die Hoffnungen der Verleger, dass mit dem iPad ein „iTunes-Effekt” hin zur Durchsetzung von bezahlten journalistischen Inhalten analog zur Musikindustrie einstellen würde (o.V., 2010), bislang bitter enttäuscht wurden.

Spätestens mit der zunehmenden Verbreitung von mobilen Endgeräten fand dann auch im Werbemarkt eine starke Umverteilung der Werbeausgaben von Print hin zu Mobile und Social Media statt. Als Konsequenz mussten die Zeitschriftenverlage deutliche Preiszugeständnisse eingehen, was die Finanzierung von qualitativ hochwertigen journalistischen Inhalten noch schwerer als früher machte. Aber alle preisliche Flexibilität konnte mittelfristig nicht kompensieren, dass das Geschäftsmodell der Zeitschriftenverlage in Bezug auf Tracking, Erfolgskontrolle, Targeting und Interaktivität dem Angebot der neuen Wettbewerber im Markt deutlich unterlegen ist. Und diese neuen Player im Werbemarkt kamen nicht aus der Medienindustrie, sondern aus der IT-Branche.

Die Einflüsse der großen IT-Unternehmen auf die Geschäftsmodelle der Zeitschriftenverlage

Mit dem Aufstieg der IT-Giganten wie Google, Apple, Facebook oder Amazon hatte sich nicht nur der Werbemarkt für die Zeitschriftenindustrie grundlegend verändert – vielmehr wurde die ganze Medienlandschaft neu vermessen.

Die Zeitschriftenindustrie musste erkennen, dass sie in einem völlig anderen Marktumfeld als früher agierte. Viel zu lange herrschte in den Zeitschriftenverlagen nämlich die strategische Fehleinschätzung vor, dass das Informationsbedürfnis ihrer Zielgruppe einem bestimmten Medienkanal wie der gedruckten Zeitschrift zuzuordnen sei. Begründet wurde dies – wie bereits dargelegt – vor allem durch das haptische Erlebnis und durch die flexible und unbegrenzte mobile Nutzung von Zeitschriften. Mit der zeitlich und räumlich unbegrenzten Verfügbarkeit von mobilen digitalen Inhalten über Smartphones und Tablets hat sich dieser Marktplatz elementar verändert. Es gibt aus Zielgruppensicht heute quasi keinen Zeitschriftenmarkt mehr. Es existiert lediglich ein Markt der Information und Unterhaltung. Ergo ist auch im Lesermarkt die Konkurrenz für die Zeitschriftenverlage nicht nur im Umfeld anderer Verlage zu sehen, sondern der Wettbewerb verlagert sich auch hier mehr und mehr in die Richtung der großen Digitalkonzerne.

Die neuen Plattformen und Angebote der IT-Unternehmen und die damit einhergehenden Änderung des Mediennutzungsverhaltens der Endverbraucher haben einschneidende Auswirkungen auf den Zeitschriftenmarkt, welche die Zeitschriftenindustrie vor große Herausforderungen stellt.

Disruption des Produkt-Angebots

Jüngere Generationen kaufen – unabhängig von der angebotenen Qualität und Relevanz der Inhalte – immer weniger journalistischen Produkte. Das ist eine Erkenntnis, die inzwischen auch in den meisten Verlagen angekommen ist. Denn mit dem Siegeszug von Social Media ist die Sozialisation mit Printmedien nicht mehr in der Form gegeben, wie das noch vor einigen Jahrzehnten der Fall war, als Jugendliche über die in den Haushalten der Eltern abonnierten Zeitungen und Zeitschriften an das Lesen von journalistischen Inhalten herangeführt wurden. Denn für Jugendliche war in den Zeiten vor Social Media das Lesen von Zeitschriften oft nur ein gerne gewählter Zeitvertreib gegen Langeweile. Dies hat sich durch die dauerhafte Beschäftigung mit Facebook, Whatsapp oder Instagram grundlegend geändert, denn die sozialen Medien bieten eine unendliche Flut an Unterhaltung. Aber auch die zeitschriftenlesenden Eltern als Rollenmodell für nachwachsende Generationen gibt es nicht mehr in der früheren Form, seit sich auch Erwachsene ebenfalls häufiger mit ihrem Smartphone als mit der Lektüre von Zeitschriften beschäftigen. Der wichtigste Grund für die Kaufzurückhaltung von jungen Menschen in Bezug auf journalistische Informationen ist aber die Tatsache, dass informiert-sein ebenso wie die Weitergabe von Wissen heutzutage problemlos ohne die Nutzung von Verlagsangeboten möglich ist. So bieten reine Social Media Angebote wie Facebook oder Instagram, frei zugängliche Nachrichten- oder Nachrichtenkommentar-Plattformen wie Huffington Post oder Buzzfeed, themenspezifische Blogs wie tmz.com oder perezhilton.com, aber natürlich auch Google News, genug Informations- und Unterhaltungswert, um bei jüngeren Generationen das Gefühl gar nicht mehr aufkommen zu lassen, dass ihnen irgendeine Art der bezahlten journalistischen Information noch Mehrwert bieten könnten.

Diese Vielzahl an neuen, für die meisten Konsumenten kostenlosen, Marktangebote führen zu einem starken Preisverfall des Journalismus, was die Geschäftsmodelle vieler Verlage in Gefahr bringt. Während in der Zeitschriftenindustrie traditionell die Monetarisierung der journalistischen Inhalte im Vordergrund steht, sind die Internetfirmen zunächst einmal daran interessiert, mit großen Investitionen eine breite Nutzerbasis aufzubauen, um diese später zu kapitalisieren. Zwar beteiligen sich die großen Verlage immer mehr an nichtjournalistischen Plattformen (z.B. Burda Media bei Huffington Post oder Springer bei Business Insider), aber meist sind es die mit entsprechendem Risikokapital ausgestatteten Start-Ups, die Reichweite über kostenlose Inhalte generieren, um später die erhobenen Nutzerdaten zu kapitalisieren. Vor allem die großen IT-Unternehmen wie Google haben wenig Interesse an der Kapitalisierung der Inhalte, sondern vielmehr an der Datensammlung und dem Ausbau von Werbeerlösen. Denn für Google ist es beispielsweise erklärtes Ziel, relevante Inhalte bei Google News zu bündeln und darüber hochwertige User anzuziehen, für die wieder maßgeschneiderte Werbung ausgespielt werden kann. Wenn das Eigentum von journalistischen Inhalten bei jüngeren Zielgruppen also deutlich weniger wichtiger wird, müssen Verlage umdenken. Denn die Bearbeitung eines Massenmarkts, bei dem journalistische Inhalte für breite Zielgruppen mit vergleichsweise niedrigen Heftpreisen angeboten werden, ist ein Auslaufmodell. Und für Verlage bleibt – zumindest in Bezug auf Print – nur die Möglichkeit, als Konsequenz in ein margenstarkes Nischengeschäft einzusteigen – so wie es in der Musik- oder Filmbranche bereits bei dem Verkauf exklusiver Musik- und Film-Sammelboxen erfolgt ist.

Disruption des Produkt-Erlebnisses

Sollten sich die Branchenriesen der IT-Industrie wie Google, Apple oder Amazon dazu entschließen, mit noch mehr eigenen Angeboten in den Markt der Information und Unterhaltung einzusteigen, muss sich die Publishing-Industrie einem weiteren wichtigen disruptiven Trend stellen: Dem des vollständigen Wandels des Produkt-Erlebnisses.

In Zukunft wird es darum gehen, Inhalte so individualisiert und vor allem flexibel als möglich anzubieten. Und hier macht den IT-Größen niemand etwas vor. Die Cross-Plattform Nutzung ist auch bereits bei journalistischen Inhalten angekommen. Laut einer aktuellen Studie von NAA und Comscore aus 2015 nutzen bereits 35 Prozent aller US-.Amerikaner mindestens zwei Plattformen für News (Conaghan, 2015). In der Folge muss das noch viel konsequentere Vernetzen aller Inhalte auf verschiedenen Plattformen und das perfekte, inhaltliche Zusammenspiel aller Kanäle die Hauptaufgabe von Zeitschriftenverlagen zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit sein.

Dank ihrer langjährigen Erfahrungen beim Angebot von digitalen Lösungen macht der IT-Industrie hinsichtlich der User Experience aber nicht nur bei dem Konsum, sondern auch bei der Bezahlung von Medienangeboten niemand etwas vor. Anstatt breite Allianzen mit der IT-Industrie einzugehen, ist die Verlagswelt allerdings dazu übergegangen, neben auf halbherzige verlagsübergreifende Bezahlmodelle (wie z.B. dem artikelbasierten Blendle), intensiv auf eigene Geschäftsmodelle für Bezahlinhalte zu setzen und singuläre Paid-Modelle- und Technologien zu entwickeln. Hierbei haben sich bis dato drei verschiedene Hauptmodelle herauskristallisiert, welche allesamt Mischformen zwischen kostenlosen und bezahlten Informationen sind und sich darin unterscheiden, an welcher Stelle die Bezahlschranke fällt. Dies sind das Paywall-Abo (z.B. Wall Street Journal), die Metered Paywall (New York Times) oder Freemium-Modelle wie das von Bild Plus.

Laut der aktuellen Deloitte Digital Studie von 2014 sind allerdings nach wie vor nur 37 Prozent aller Befragten bereit, für journalistische Informationen zu zahlen (Deloitte Digital, 2014) und die überwiegende Mehrheit der Mediennutzer nach wie vor der Meinung, dass es genug kostenlose Inhalte gibt (66 Prozent), die Qualität der Inhalte zu gering ist (37 Prozent), die Angebote zu teuer sind (31 Prozent) oder die Abrechnung zu kompliziert ist (23 Prozent).

Wenn man diese Entwicklungen anschaut, muss man kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass nur diejenigen Bezahlplattformen, die ein gesamtumfängliches Angebot anbieten und die Interaktion mit anderen Apps zulassen, von den Konsumenten langfristig akzeptiert werden. Singuläre Paid-Lösungen der Verlage werden daher genauso scheitern wie die Download-Services der Majors aus Musik- und Filmindustrie – welche durch iTunes letztlich pulverisiert wurden. Denn in Zeiten, in denen das Sammeln, Speichern und Auswerten von großen Datenmengen immer einfacher wird, ist die Herrschaft über die Leserdaten ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Zeitschriftenmarkt. Denn die Datennutzung wird der große Umsatztreiber der Zukunft. Vor allem in diesem Umfeld sind die großen IT-Unternehmen den traditionellen Zeitschriftenverlagen meilenweit voraus. Viele Nutzer überlassen schon heute beispielsweise über die Empfehlungsfunktionen von Amazon die Wahl ihrer Lektüre weitgehend den Algorithmen der IT-Unternehmen. Zwar werden viele Menschen nach wie vor ihre eigene Zeitschriften- oder Artikelauswahl als Form des Selbstausdrucks sehen. Aber genauso wie die breite Masse eben nicht aktiv ins Programmkino geht, sondern die Serienvorschläge von Netflix konsumiert, wird der Massenmarkt die Zukunft der verlagsübergreifenden Artikelfeeds sein. Dies kann kein Verlag alleine leisten, sondern dies wird nur in enger Kooperation mit anderen Verlagen und den IT-Konzernen möglich sein, was ein enormes Umdenken in einer sehr egoistischen und kompetitiven Branche notwendig macht (vgl. Picot, Hopf und Neuburger, S. 11-13).

In der Medienindustrie gilt noch mehr als für alle anderen Branchen: Nur, wer das beste und breiteste Content-Angebot hat und dieses so nutzerfreundlich als möglich anbietet, wird am Ende den Kampf um die Gunst der Nutzer gewinnen. Selbst, wenn der Zeitschriftenindustrie dies gelingt, ist vor allem zunächst Konsequenz und unternehmerischer Mut gefragt. Denn für die Etablierung einer – noch ungewissen – Zukunft von Bezahlinhalten müssen zunächst dramatische Einbrüche bei den Zugriffszahlen und als Konsequenz auch bei den Werbeumsätzen auf ihren Onlineplattformen auszuhalten sein. Nur, wer dieses klassische – erstmals von Clayton M. Christensen 1997 beschriebene – „Innovator’s Dilemma” (Christensen, 1997) erkennt und die richtigen, mutigen und demütigen Schlüsse zieht, wird überleben.

Die Zukunft der Branche – Konsequenzen für die Zeitschriftenindustrie

Unabhängig von allen genannten Entwicklungen die sich durch die digitale Disruption ergeben, wird der Tatsache, dass Zeitschriften gerade in der Krise auch Möglichkeiten haben, durch eine noch gezieltere Anpassung der eigenen Konzepte im Hinblick auf eine optimale Befriedigung der Bedürfnisse der Zielgruppe ihre Marktposition zu verbessern (vgl. Streng, 1996), in den meisten Verlagen zu wenig Beachtung geschenkt. Denn wenn sich die Umwelt verändert, sei es durch neue gesellschaftliche Entwicklungen oder auch durch das Aufkommen neuer Medien, werden die Leser dadurch selbstverständlich beeinflusst und sie verändern die konkreten Erwartungen an die Zeitschrift (vgl. Schaefer-Dieterle, 1994). Die bereits von Kroeber-Riehl (1987) beschriebene Informationsüberlastung durch die Dauerpräsenz von medialen, oft gleichzeitig auf den Rezipienten einwirkenden Angeboten ist durch den allgemeinen und kostenlosen Zugang zu einem nahezu unerschöpflichen Reservoir an Informationen des Internets zweifellos noch deutlich gewachsen. Als Konsequenz daraus können aber neue Bedürfnisse entstehen, welche wieder eine Chance für Zeitschriften bieten. Denn die neuen Angebote können nicht nur neue Bedürfnisse schaffen (Theis-Berglmair, 2003, S. 8–9), sie können auch dafür sorgen, dass bestehende Grundbedürfnisse eine größere Bedeutung erlangen. Diese können beispielsweise in Form des Bedürfnisses nach mehr Emotion in einer digitalen und fragmentierten Welt entstehen. Ein weiteres Beispiel für neue Bedürfnisse durch den Medienwandel wäre auch der Wunsch, ein Thema konzentriert und in Ruhe in der Tiefe zu erfassen und in Gänze zu verstehen. Diese „dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung“ (Bruhn, 2004, S. 21) entspricht dem Verständnis von Markenführung, welches auch für Zeitschriften in Zeiten höheren Konkurrenzdrucks immer wichtiger wird. Denn nur, wenn Nutzer wissen, was sie erwartet, sind sie noch bereit, Zeit und Geld in die Medienerfahrung „Zeitschrift“ zu investieren. Dies könnten Zeitschriften bieten, aber nur, wenn sie in der Lage sind, die wirklich relevanten Themen in verlässlicher Form anzubieten. Aus diesem Grund kommt der optimalen redaktionell-thematischen Ausrichtung der bestehenden Zeitschriften ein viel größerer Stellenwert zu als noch zu den Zeiten, in denen das mediale Angebot und die Konkurrenz beschränkt waren. Hier ist es die Hauptaufgabe von Zeitschriftenverlagen, die relevanten Erfolgsfaktoren zu identifizieren und gezielt zur Überarbeitung Ihrer Produkte einzusetzen (vgl. Gröner, 2015, S. 231-272). Nur Zeitschriften, die es schaffen, ihr Inhaltsangebot möglichst genau auf die Bedürfnisse der Leser abzustimmen und permanent im Hinblick auf geänderte Umweltbedingungen und – daraus abgeleitet – veränderte Erwartungen der Leser an das inhaltliche Angebot zu justieren, haben die Chance, mittelfristig am Markt zu bestehen (vgl. Meckel, 1999).

Völlig unabhängig von den jeweils unterschiedlichen Auswirkungen des Medienwandels auf einzelne Zeitschriftengattungen ist eines nahezu gewiss: Menschen werden in Zukunft immer weniger Zeit mit dem Lesen gedruckter Zeitschriften und mehr Zeit im Internet verbringen. Sie werden das Internet auch immer mehr mobil nutzen und dadurch wird auch ein früherer Vorteil von Zeitschriften – nämlich der, der nahezu uneingeschränkten Verwendung,  gegenüber der stationären Nutzung des Internets immer mehr an Bedeutung verlieren. Gerade die deutschen Zeitschriftenverlage haben zu lange darauf vertraut, das die Nutzer der Webangebote ihrer Zeitschriften auch den Weg zum Kiosk finden würden, was nur zu einem sehr geringen Anteil geschehen ist. Dies wird auch in Zukunft immer weniger passieren, solange Onlineseiten und Apps die Nutzer aktueller, differenzierter und vor allem kostenlos informieren. Einen positiven Aspekt könnte das Internet allerdings für die Macher von Zeitschriften haben, denn es könnte ein dringend notwendiges Umdenken fördern. Der Erfolg der redaktionellen Webseiten basiert nämlich gerade darauf, dass die redaktionell-thematische Ausrichtung konsequent nutzergesteuert erfolgt. Über Auswertungstools wie „Google Analytics“ sehen die Macher anhand der Seitenaufrufe jederzeit, was die Nutzer lesen wollen und richten ihr Angebot entsprechend daran aus. Zeitschriften sind aber nach wie vor häufig – auch in Ermangelung regelmäßiger Leserbefragungen – redakteursgesteuert. Das heißt, sie richten sich weniger danach, was die Leser lesen wollen, sondern eher danach, was sie lesen sollen. Die optimale Befriedigung der Informationsbedürfnisse der Leser muss sich aber als erste Pflicht in den Köpfen der Printredaktionen verankern, wenn Zeitschriften in Zukunft weiterhin eine Chance haben wollen.

Selbst, wenn es in Zukunft gelingen sollte, Zeitschriften im gemeinschaftlichen Miteinander zwischen Management und Redaktion deutlich stärker an den Informationsbedürfnissen der Leser auszurichten, werden die Macher nicht umhinkommen, einige weitere grundlegenden Veränderungen herbeizuführen, denn niemand braucht tatsächlich noch Zeitschriften, um sich zu informieren oder unterhalten zu werden. Deshalb reicht die Optimierung der redaktionell-thematischen Ausrichtung der Zeitschriften alleine nicht mehr aus, um auch in Zukunft diejenigen Generationen zu Käufern zu machen, die eben nicht mit journalistischen Inhalten in Zeitungen und Zeitschriften sozialisiert wurden. Wer heute U-Bahn fährt, sieht sehr viele Jugendliche, die mit ihren Smartphones auf Facebook sind, Whatsapp-Nachrichten versenden, spielen oder eine Episode ihrer Lieblingsserie anschauen. Aber kaum noch jemanden, der Zeitschriften, wie zum Beispiel die BRAVO, liest. Zeitschriften werden also heutzutage gerade von jungen Zielgruppen nicht mehr vermisst. Daher kann auch das beste Themenspektrum allein nicht zum Kauf einer Zeitschrift verleiten, da ohne eine klare Strategie, wie das journalistische Angebot auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen angeboten werden kann, um den jeweils unterschiedlichen Bedürfnissen der User gerecht zu werden, kein Verlag mehr Erfolg haben wird (vgl. Kaiser, 2015, S. 62-74).

Die Realität sieht aber immer noch anders aus. Denn dort, wo sich das Medienumfeld und die Zielgruppen dramatisch weiterentwickelt haben, sind die Akteure immer noch bei den Methoden von früher stehen geblieben. Das Netz wird nur dafür genutzt, die Printgeschichten marginal digital aufbereitet in einer iPad-App zu verpacken. Trotz aller wohlklingenden anderslautenden PR-Meldungen und Selbstdarstellungen sind die allermeisten Zeitschriftenverlage noch meilenweit von einer konsequenten vernetzten Bearbeitung ihrer Inhalte über alle zur Verfügung stehenden analogen und digitalen Plattformen entfernt. Aber auch bei der Bearbeitung der Inhalte in Zeitschriften muss ein Umdenken stattfinden. Denn Inhalte, die früher, aufgrund des exklusiven Zugangs der Verlage zu Informationen, für den Kauf von Zeitschriften ausgereicht haben, sind heute kostenlos für jeden transparent erhältlich. Und vieles, was man in der Zeitschrift lesen kann, ist schon bekannt, denn Twitter & Co. sorgen für eine extrem schnelle Versorgung mit exklusiven Nachrichten. Auch reine Service- und Ratgeber-Inhalte haben sind längst überholt, denn diese Themen werden mittlerweile gegoogelt und nicht erst in der nächsten Zeitschriftenausgabe erwartet. Die wichtigste Erkenntnis, die Zeitschriftenmacher für die Zukunft also verinnerlichen müssen, ist die, dass ihre Leser durch das Internet auf die meisten Informationen zugreifen und damit journalistische Inhalte vergleichen und die Nachrichtenauswahl hinterfragen können. Sie können also klar erkennen, ob die Redaktion nur eine triviale Nachricht neu aufbereitet hat oder ob ein tatsächlicher redaktioneller und intellektueller Mehrwert in dem Artikel vorhanden war. Was wird also bei der redaktionellen Aufbereitung der Themenfelder, welche die Leser wirklich interessieren, in Zukunft immer wichtiger? Zunächst muss die Zeitschrift als vergleichsweise inaktuelles und statisches Medium Zusammenhänge analysieren und erklären. Dabei ist Virulenz und nicht die Aktualität bei der Themenauswahl entscheidend. Zum anderen müssen Zeitschriften aber auch aktiv Trends erspüren, eine Agenda setzen, und viel experimentieren. Wichtig ist es, dabei immer Geschichten mit einem klaren Standpunkt zu erzählen. Nur, wenn es Zeitschriften schaffen, ein Mehr an Hintergrund, Einordnung, Meinung und Unterhaltung anzubieten, haben sie gegen die kostenlosen Inhalte des Netzes eine Chance.

Das ist natürlich leichter gesagt als getan und bisher gibt es noch wenige wirklich erfolgreiche Beispiele. Eines ist aber völlig klar: Das Erstellen von journalistischen Inhalten wird in Zukunft teurer und aufwendiger werden. Dies widerspricht genau dem aktuellen Trend nach immer günstiger produzierten Inhalten zur Sicherung der Wirtschaftlichkeit. Die Zukunft der Zeitschriften ist also ungewiss, aber nicht hoffnungslos. Um den Medienwandel aber erfolgreich bewältigen zu können, müssen Zeitschriftenverlage ihre Produkte im ersten Schritt im Zusammenspiel zwischen Management und Redaktion zunächst konsequent nach den Informationsbedürfnissen der Leser ausrichten um ihre Redaktionen dann in die Lage zu versetzen, diese relevanten Themenfelder mit viel Hintergrund, Einordnung, Meinung und Unterhaltung auf allen zur Verfügung stehenden Medienkanälen optimal anzubieten. Das wird zunächst ebenso ein deutliches Bekenntnis zu mehr journalistischer Qualität, als auch die Bereitschaft, für die Erstellung von journalistischen Inhalten wieder mehr, und nicht weniger Geld auszugeben, fordern. Denn gerade im Internet muss ein Angebot vorhanden sein, das sich qualitativ deutlich von den kostenlosen Inhalten abhebt. Und dafür muss dann auch ausnahmslos Geld verlangt werden. Denn die Erfahrungen, Kontakte und Gedanken von wirklich guten Journalisten werden immer monetarisierbar sein. Allerdings gilt auch: Wer das nicht bieten kann oder will, wird nicht überleben.

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