Laura Opolka – Zwischen Freiheit und Macht – Markenbeziehungen im Kulturkapitalismus

Der vorliegende Fachartikel ist der Frage gewidmet, ob das von Jeremy Rifkin skizzierte Zeitalter des Kulturkapitalismus das Versprechen auf Freiheit, das dem wirtschaftlichen Wandel hin zum Kapitalismus anfangs innewohnte, tatsächlich einlöst. In einer Epoche, in der kulturelle Ressourcen über Marken kommerzialisiert werden, dringt die ökonomische Sphäre in die Kultur als ursprüngliches Produkt der Gemeinschaft ein – der Zugang zu kultureller Integration wird ebenso monetär bemessen, wie die Identitätsbildung ihrer Mitglieder. Altruistisch motivierten zwischenmenschlichen Beziehungen treten instrumentalisierte parasoziale Beziehungen zu Marken gegenüber, die Einfluss nehmen auf menschliche Wahrnehmungs- und Handlungsmuster. Anstelle einer Befreiung erfährt der aus alten Bindungen und Traditionen entwurzelte Mensch im Kulturkapitalismus eine neue Form der Machtausübung – das vermeintlich freie Individuum findet sich wieder unter der Herrschaft eines von ihm selbst erschaffenen Systems, das ihn zum scheinbar freien Unterstützer seiner Ideologie formt.

Einleitung

      „Daß ich erkenne, was die Welt im Innersten zusammenhält.“  Johann Wolfgang von Goethe – Faust.

Freiheit, Individualität und die Suche nach dem eigenen Selbst – das Streben nach Selbstfindung und Anerkennung durch Andere sind zum zentralen Themenfeld moderner Gesellschaften geworden (Beck et al. 1993, S. 13 ff.). Das große Versprechen unbegrenzter Freiheit für alle, das im Kapitalismus dank freiem Tausch, maximaler Produktion und maximalem Konsum in greifbarer Nähe zu sein schien, ist zu einer Illusion verblasst – der Mensch nicht gänzlich frei, sondern „zur Individualisierung verdammt“ (Beck et al. 1993, S. 14). Die Ketten alter Traditionen wie der Feudalherrschaft sind zerbrochen und das befreite Individuum – mit der neuen Freiheit offenbar überfordert – ist auf der Suche nach neuen Bindungen. Sinnangebote in allen Preiskategorien werden über Marken erwerbbar und geben Antwort auf die Frage: Wer will ich sein? Wie sehe ich mich selbst und wie möchte ich von Anderen wahrgenommen werden? (Vgl. Hitzler et al. 1993, S. 310/ Reichertz 2009, S. 52).

Bei diesen Fragen geht es um die Bildung der eigenen Identität – vor dem Selbst, aber auch vor Anderen. Das Formen der eigenen Identität beschreibt den Versuch, Zugehörigkeit zu finden. Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe impliziert auch Anerkennung durch Andere und ist für den Menschen als soziales Wesen gleichsam Lebenselixier. Was aber, wenn der Zugang zu sozialen Gruppen immer stärker beschränkt wird? Was wäre, wenn jede Sphäre unserer Gesellschaft einen „Gatekeeper“ hätte, an dem nur mit monetären Mitteln vorbeizukommen ist? Dann sind wir angekommen in dem von Jeremy Rifkin entworfenen Zeitalter des Kulturkapitalismus. Angekommen in einer Epoche des Kapitalismus, in der Kultur, die ihrem Ursprung nach gleichermaßen Produkt einer Gemeinschaft, als auch deren unsichtbares Klebemittel war, zum kommerzialisierten Gut und Geld zum allgemeinen Kuppler wird (Marx et al. 1973, S. 28). Erhältlich werden Erlebnisse, Lifestyles und Gemeinschaftsgefühl nicht zuletzt über Marken, die sich damit zu einem Türöffner zur menschlichen Identität etablieren. Wenn die menschliche Existenz sich zunehmend an kommerzialisierten Gütern bemisst und der Zugang zu Kultur und Gesellschaft gänzlich ökonomisiert wird, ist es dann letztlich Geld, das Gemeinschaften zusammenhält? (Rifkin 2000, S. 245 ff).

Untersuchungsgegenstand des vorliegenden Artikels sind die Beziehungen, die Menschen zu Marken aufbauen. Ziel ist es, einen Erklärungsansatz dafür zu liefern wie und warum Menschen Marken lieben als wären es andere Menschen und so ihre Kultur, ihre Gemeinschaft und letztlich ihren Zusammenhalt ökonomisieren. In diesem Zusammenhang beschäftigt sich der vorliegende Fachartikel mit der Frage, ob Freiheit in einem kulturkapitalistischen System ihre höchste Ausdrucksform findet oder ob dieses vielmehr von Machtstrukturen durchzogen ist, die neue Abhängigkeiten schaffen. Zur Annäherung an diese Fragestellungen soll zunächst der Begriff des Kapitalismus und dessen Entwicklung bis hin zum Kulturkapitalismus dargestellt werden. Da die Grundlage des Kulturkapitalismus die kommerzialisierte Kultur als Ressource ist, liegt das Augenmerk im nächsten Schritt auf der Betrachtung von Marken, die zum Träger von Kulturgütern und über diese zum festen Bestandteil der menschlichen Lebenswelt werden können. In diesem Kontext werden insbesondere konstruktivistische Perspektiven sowie soziologisch und interaktionistisch geprägte Theorien der Identitätsbildung herangezogen, die einen Einblick in die Bedeutung scheinbar zwischenmenschlicher Beziehungen zu Marken geben. Aufbauend auf die Darstellung des Phänomens der parasozialen Beziehungen und den hieraus resultierenden Konsequenzen, werden darin verborgene Machtmechanismen untersucht und schließlich auf Herrschaftskonzepte übertragen. Abschließend erfolgt eine Diskussion, die der Sinnhaftigkeit von Markenbeziehungen in diesem Zusammenhang nachgeht. Im Fokus steht hier die Auseinandersetzung mit der Frage ob Markenbeziehungen von den Mitgliedern einer Gemeinschaft gewollt und aufgrund ihrer Sinnhaftigkeit legitimiert sind, oder ob die vermeintliche Freiheit im Kulturkapitalismus eine verkannte Herrschaft darstellt, die in instrumentalisierten und damit unfreien Individuen vermeintlich freie Unterstützer findet (König et al. 2012, S. 303).

Vom Kapitalismus zum Kulturkapitalismus

Nach dem Ablösen der traditionellen Agrargesellschaften, in denen der Mensch größtenteils ohne die Verwendung von zwischengeschalteten Produktionsmitteln Ressourcen aus der Natur nutzte und landwirtschaftlich verwertete (Marx 1980, S. 196), folgt ein ökonomischer Wandel hin zu den moderneren Industriegesellschaften (Appleby 2011, S. 28).

Die Industriegesellschaften des 16. Jahrhunderts bringen durch technischen Fortschritt einerseits und durch gesellschaftliche Strömungen, wie die mit dem Protestantismus einhergehende Berufsethik andererseits, eine schrittweise Manifestierung kapitalistischer Systeme mit sich. Dieser ökonomische Wandel birgt für viele das Versprechen auf Freiheit, wobei Freiheit durch den größtmöglichen Wohlstand für alle realisiert werden und ihren Ausdruck in der Freiheit des Tauschs, des freien Wettbewerbs und der Konsumfreiheit finden soll (Erhard 1964, S. 14). Neben der Perspektive der neuen Freiheit und des neuen Wohlstandes beschreibt Karl Marx aber auch eine „zunehmende Entfremdung des Menschen von der Natur“, womit er seine Beobachtung einer um sich greifenden Reduktion der Arbeiter auf die von ihnen erzeugten Produkte darlegt (Marx et al. 1973, S. 26). Aus dem zunächst auf freiheitlichen Gedanken gegründeten System entwickelt sich so schleichend eine Wirtschaftsform, die immer mehr an ein „stahlhartes Gehäuse“ (Weber 1905, S. 171) erinnert.

Die zunehmende globale Etablierung und Weiterentwicklung des kapitalistischen Wirtschaftssystems lässt auf Jahrhunderte des Industriekapitalismus, während derer physische Ressourcen innerhalb eines wertschöpfenden Prozesses in Besitzgüter umgewandelt wurden, die Epoche des Kulturkapitalismus folgen. In dem von Jeremy Rifkin skizzierten neuen kapitalistischen Zeitalter steht nicht länger der Besitz von Privateigentum im Mittelpunkt. Vielmehr wird der Zugang (Access) zu kulturellen Ressourcen in Form von Erlebnissen, Lifestyles und Erfahrungen essenzieller Bestandteil der ökonomischen Sphäre, indem eine Kommerzialisierung dieser Kulturgüter vorgenommen wird. Der Zugang zu kulturellen Gütern – und mit ihnen der Zugang zu bestimmten gesellschaftlichen Gruppen – wird demnach im Kulturkapitalismus erwerbbar. Gleichzeitig lässt sich eine Verschiebung von der funktionsorientierten Produktionsperspektive hin zu einer verstärkt emotionsorientierten Marketingperspektive feststellen (Rifkin 2000, S. 137 ff.).

Kultur als Sinn- und Wissensbegriff
Da der vorliegende Fachartikel untersucht, inwiefern Kultur als Ressource ökonomisiert wird und ihren Ausdruck in Marken als Resultate der strategischen Unternehmenskommunikation findet, soll anhand des definitorischen Ansatzes der Kultur als Sinn- und Wissensbegriff ein Zusammenhang zwischen Kultur und Marken hergestellt werden. Der genannte Ansatz basiert auf der Annahme, dass sich die Entstehung einer gemeinsamen Kultur auf die wissenschaftlichen Phänomene der Semiotik und des Konstruktivismus stützt (Nünning 2009, o.S.).

Betrachtet man Marken aus der Perspektive der Semiotik, stellen sie das Ergebnis einer strategisch vorgenommenen Markenwirkungskonstruktion dar (Baumgarth 2014, S. 86). Eine Marke beschreibt also zunächst die Konstruktion eines Zeichenkörpers, der mit einer kulturellen Bedeutung angereichert, dann über gezielte Kommunikation verbreitet und bei der Interpretation seitens der Rezipienten schließlich zu einem „Symbol[sic] der Erkenntnis“ (Posner 1992, S. 6) verarbeitet wird. Um die Perspektive des Konstruktivismus zu beleuchten erweist sich die Theorie einer konstruierten Alltagswirklichkeit von Peter Berger und Thomas Luckmann (2000) als hilfreich. Die Soziologen zeigen, wie Menschen als Mitglieder von Gesellschaften ihre Alltagswirklichkeit und damit ihre Kultur über die Prozesse der Externalisierung als Selbstentäußerung subjektiven Sinnes, der Objektivierung als einer Vergegenständlichung von Sinn und der Internalisierung als Verinnerlichung vergegenständlichten Sinnes erbauen (Berger et al. 2000, S. 86 f.). Nach dieser Theorie ist „Gesellschaft (…) ein menschliches Produkt (…) [und] [d]er Mensch (…) ein gesellschaftliches Produkt“ (Berger et al. 2000, S. 86).

Auch Marken erfahren als Konstruktionen innerhalb eines schöpferischen Prozesses seitens der Unternehmen zunächst eine Externalisierung von Sinn, wobei sie als Zeichenkörper im nächsten Schritt zu einer Objektivation fähig sind und somit über Internalisierungsprozesse zum Teil des gesellschaftlichen Produktes „Mensch“ und gleichzeitig zum festen Bestandteil einer im Kulturkapitalismus konstruierten Alltagswirklichkeit werden können (Berger et al. 2000, S. 36).

Wie Beziehungen die Identität beeinflussen

Was Berger und Luckmann (2000) als Internalisierung beschreiben, nämlich die Verinnerlichung gesellschaftlicher Werte und sozialer Rollen innerhalb einer konstruierten Alltagswirklichkeit, lässt sich anhand George Herbert Meads Theorie des pragmatischen Interaktionismus genauer darstellen. Mead legt dar, wie sich die menschliche Identität über den Weg der Sozialisation bildet. Hierbei führt er die Identitätsbildung von Individuen auf einen stetigen Austausch mit Anderen in einer Gesellschaft zurück (Rommerskirchen 2014, S. 151). Grundlegend ist hierbei das Hineinversetzen in andere Menschen. Nach Mead erlernt das Individuum während seiner Sozialisation zunächst durch Rollenübernahme das Verhalten signifikanter Anderer. Dieser Prozess findet im engeren Umfeld des Individuums im Austausch mit den Eltern oder engen Freunden statt und wird von Mead play genannt. In der weiteren Entwicklung etabliert das Individuum in einem Vorgang, den Mead als game bezeichnet, durch die Rollenübernahme von Personen aus dem weiteren Umfeld einen generalisierten Anderen, der gesellschaftliche Verhaltensnormen widerspiegelt (Mead 1922, S. 209 ff.). Erwartungen der Gesellschaft werden so in spezifischen Rollen kontinuierlich im Alltagsleben umgesetzt. Über die Sozialisation verfestigt sich Wissen über die eigene Identität, das Self, die sich dann anhand sich wiederholender Aktions- und Reaktionsmuster bildet. Demnach ist „das self (…) also schon im Kern sozial; das Individuum ist immer schon in Sozialität eingebettet“ (Jörissen 2010, S. 100) und seine Identität entsprechend ein wandelbares Produkt seiner Sozialisation. Aufbauend auf den dargelegten Annahmen entwickelt der Schüler Meads, Herbert Blumer, seine Theorie des symbolischen Interaktionismus.  Der Fokus seiner Untersuchungen liegt auf der Identitätsbildung durch die Interaktion mit Anderen. Entscheidend ist hierbei die wechselseitige Interpretation von Handlungen, wobei die Identität eines Individuums sich aus Denk- und Handlungsmustern als Reaktion auf Andere entwickelt und festigt (Blumer 2013, S. 72). Den Theorien von Mead und seinem Schüler Blumer ist gemein, dass beide auf dem Konzept der sozialen Interaktion basieren, wobei dieses auf der Annahme gründet, dass eine Interaktion zwischen Individuen immer als interpretativer Prozess zu betrachten ist (Wilson 1980, S. 54).

Menschen und Marken – Beziehungspartner?
Geht man davon aus, dass Marken zu einem festen Bestandteil jener Alltagswirklichkeit werden können, die die Menschen als Mitglieder moderner Gesellschaften umgibt, und nimmt man weiter an, dass sich die Identität von Individuen innerhalb dieses Umfeldes entwickelt, stellt sich die Frage, inwieweit Marken für Individuen Bedeutung erlangen und so Einfluss auf diese nehmen können.

Marken, die wie oben beschrieben als Zeichenkörper strategisch konstruiert werden, werden im Anschluss an ihre Übermittlung auf Konsumentenseite individuell interpretiert. Erst über diesen Schritt der Interpretation, der immer vor dem Hintergrund einer individuellen Sozialisation stattfindet, wird aus dem Zeichen ein bedeutungsvolles Konstrukt. Ob Dinge – und Marken als wahrnehmbare Phänomene der menschlichen Umwelt können als solche bezeichnet werden (Blumer 2013, S. 64) – für Individuen bedeutungsvoll werden, hängt nach Herbert Blumers Theorie des symbolischen Interaktionismus von ihrer Bedeutung für ein Individuum innerhalb eines Interaktionsprozesses mit verschiedenen Personen ab. Die „Bedeutung (…) für eine Person (…) ergibt sich aus der Art und Weise, in der andere Personen ihr gegenüber in Bezug auf dieses Ding handeln“ und manifestiert sich so als eine soziale Schaffung (Blumer 2013, S. 67). Hierbei ist der interpretative Prozess zwischen den Interaktionspartnern entscheidend, da die Bedeutung als ein wechselseitiges Konstrukt der Interpretation entsteht und auch Anschlusshandlungen auf diesem Interpretationsprozess beruhen. So formt die soziale Interaktion das Verhalten der Menschen durch deren Bezugnehmen aufeinander und die „Aktivitäten der jeweils Anderen [treten] als positive Faktoren in die Entwicklung des eigenen Verhaltens ein“ (Blumer 2013, S. 72). Die Bedeutsamkeit für ein Individuum – die Signifikanz des Symbols „Marke“– hängt demnach davon ab, wie andere Personen in Bezug auf dieses handeln und wie diese Handlungen interpretiert werden.

Bei der Interpretation einer Marke als Konstruktion bestimmter Zeichen und Bilder entstehen individuelle Symbole, wobei die Marketingaktivitäten des Unternehmens als Verhaltensmerkmale der Marke interpretiert werden und die Marke so seitens der Rezipienten als menschenähnlich wahrgenommen werden kann (Fournier 1998, S. 345). Grundlage für diese Wahrnehmung ist das Phänomen des Anthropomorphismus, welches beschreibt, wie Menschen Dingen menschliche Eigenschaften zuschreiben und diese so „vermenschlichen“ (Fournier 1998, S. 345). Jennifer Aaker konnte in ihren Studien belegen, dass Menschen Marken nicht nur als menschenähnlich wahrnehmen, sondern auch ähnliche Beziehungen zu ihnen aufbauen wie zu Menschen (Aaker 1997, S. 353). Diese Annahme basiert neben der Zuschreibung menschlicher Eigenschaften an Marken auch auf der Idee von Kervyn, Fiske und Melone (2012), die davon ausgehen, dass Marken durch Anthropomorphismus als zielorientiert handelnde Akteure (Intentional Agents) auftreten und so als Interaktionspartner agieren können (Kervyn et al. 2012, S. 9 ff.). Da die Beziehungen die Menschen zu Marken aufbauen immer nur scheinbar sozial und trotz ihrer Relevanz für ein Individuum ihrer Natur nach nicht altruistisch, sondern eher rational motiviert sind (Langer et al. 2015, S. 632), erscheint für die Konsumenten-Markenbeziehungen der Begriff der parasozialen Beziehung am zutreffendsten. Dieser beschreibt eine scheinbar soziale Beziehung zu einer fiktiven Persona, die hier von der als menschenähnlich wahrgenommenen Marke dargestellt wird (Horton et al. 1956, o.S.).

Bei der Untersuchung der Bedeutung solcher fiktiven Beziehungen für Konsumenten nimmt Fournier zunächst an, dass Beziehungen zu Problemlösungen beitragen, indem sie Struktur und Ordnung in die menschliche Lebenswelt bringen. In ihren Untersuchen geht sie unter anderem auf die psychologische Bedeutung von Konsumenten-Markenbeziehungen ein, die auch die Identitätsarbeit von Individuen beinhaltet. Dieser psychologische Bedeutungsansatz erklärt, wie ein Individuum durch das Eingehen bestimmter Beziehungen unterbewusst versucht, gerade relevante Lebensthemen zu lösen. Einer solch hilfestellenden Erwartung an eine Beziehung, die zur Lösung eines Identitätsproblems beitragen soll, liegt eine Identifikation des Rezipienten mit dem fiktiven Beziehungspartner zugrunde, bei der dieser nicht nur als real oder lebendig wahrgenommen wird, sondern auch eine empfundene Ähnlichkeit mit dem Rezipienten aufweist (Fournier 1998, S. 346). Ob eine solche Ähnlichkeit empfunden wird bemisst sich an der Signifikanz des Symbols „Marke“ für ein Individuum, wobei diese wie dargestellt aus interpretativen Prozessen hervorgeht.

Ist die Voraussetzung des Zusammenpassens der Marke mit dem Konsumenten gegeben und besteht entsprechend eine hohe Kompatibilität zwischen dem Selbstkonzept eines Individuums und der interpretierten symbolischen Bedeutung einer Marke, nimmt das Individuum intuitiv eine symbolische Rolle an und interagiert auf diese Weise mit der Marke (Horton et al. 1956, o.S.). Bezüglich der hier dargestellten Rollenübernahme lässt sich die Theorie des pragmatischen Interaktionismus von George Herbert Mead noch einmal anführen, die zeigt, wie sich die Identität von Individuen über das Hineinversetzen in Andere entwickelt. Dies legt die Annahme nahe, dass auch als Menschen wahrgenommene Marken an der Sozialisation von Individuen teilhaben können.

Bezogen auf Marken wird die psychologische Bedeutung der Identitätsaktivität auch als Verbindung zwischen Selbst und Marke bezeichnet (Self-Brand Connection), die eine Verknüpfung zwischen den für ein Individuum signifikanten Markenassoziationen und dessen Selbst herstellt (Hammerl et al. 2016, S. 34). Markenbeziehungen stellen – wie von Blumer in seiner Theorie des symbolischen Interaktionismus dargelegt – eine Antwort auf Interaktionen mit der Marke und mit Anderen dar (Hammerl et al. 2016, S. 37). Vor diesem theoretischen Hintergrund konnte Fournier belegen, dass eben nicht nur menschliche Beziehungen, sondern auch solche von Menschen zu Marken dem Individuum dazu dienen, sich selbst zu definieren und so zur Lösung von Identitätsbelangen erheblich beitragen (Fournier 1998, S. 359). Maßgeblich für die Identitätsarbeit die Marken innewohnt ist, wie gezeigt, eine besonders starke Konsumenten-Markenbeziehung. Bei einer entsprechenden Self-Brand Connection entsteht eine empfundene Einheit zwischen Individuum und Marke sowie ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe. In diesem Kontext verdeutlicht die Theorie der sozialen Identität, wie Menschen neben einer personalen Identität, die zur Unterscheidung von anderen Individuen dient, auch eine soziale Identität entwickeln, die auf eine ähnlichkeitsbasierte Zugehörigkeit eines Individuums zu einer sozialen Gruppe zurückzuführen ist. Während die Theorie der sozialen Identität auf der Idee gründet, dass Individuen durch die Identifikation mit einer Gruppe einen Prozess der Entpersonalisierung durchlaufen währenddessen die personale Identität minimiert und an das Gruppenverhalten angepasst wird, wird in der stärkeren Form der Identitätsverschmelzung (Fusion Theory) angenommen, dass sich personale Identität und soziale Identität vielmehr aufeinander beziehen anstatt miteinander zu konkurrieren, sich also verstärken, nicht minimieren (Lin et al. 2013, S. 54).

Fusionierte Individuen weisen folglich eine starke personale Identität auf, die aber mit der sozialen Identität so intensiv übereinstimmt, dass letztere wesentlich stärker hervortritt und eine Unterscheidung zwischen dem Individuum und der sozialen Gruppe, die hier von der Marke beschrieben wird, nicht mehr stattfindet sondern ausschließlich ein Gefühl der Zugehörigkeit, des Eins-Seins, bleibt. Die so entstehende Synergie personaler und sozialer Identität verstärkt das Verhalten zugunsten der sozialen Gruppe – hier zugunsten der Marke. In diesem Zusammenhang konnte nachgewiesen werden, dass stark fusionierte Individuen nicht nur eine höhere Wiederkaufabsicht und einen verstärkten Wunsch nach der Aufrechterhaltung der Beziehung aufweisen (Lin et al. 2013, S. 63 f.), sondern auch nahezu immun gegenüber einem Fehlverhalten von Marken werden und diese durch Vermeidung negativer Effekte zu beschützen versuchen. Während ein Gefühl der Ungerechtigkeit oder der Feindseligkeit und damit einhergehend ein negativer Einfluss auf das Fortbestehen der Konsumenten-Markenbeziehung zu erwarten wäre, wird die Grenzüberschreitung der Marke durch wahrgenommenes Fehlverhalten vielmehr als Bedrohung für die Konstruktion des eigenen Selbst empfunden und durch die Vermeidung kognitiver Dissonanzenunter anderem durch Bestätigungsfehler (Confirmation Bias) – ausgeblendet. Neben einer selektiven Informationssuche seitens der Konsumenten findet nur eine bedingte kognitive Verarbeitung von solchen Informationen statt, die kognitive Dissonanzen und mit ihnen ein Gefühl des Unwohlseins auslösen könnten (Lin et al. 2013, S. 58).

Das Verhalten fusionierter Konsumenten gründet darauf, dass personale Identität und soziale Identität gänzlich ineinander übergehen und Bedrohungen gegenüber der Marke als persönliche Bedrohung erfahren werden, was auch dazu führt, dass betroffene Konsumenten es tunlichst vermeidet, sich trotz Fehlverhalten negativ über „ihre“ Marke zu äußern. Negative Mundpropaganda (negative Word of Mouth) würde als Betrug gegenüber dem Beziehungspartner erachtet werden, wobei die Beschädigung der Reputation der Marke hochgradig mit einem persönlichen Reputationsverlust verbunden ist (Albert et al. 2013, S. 258).

Die Tatsache, dass die interpretative Interaktion eines Individuums mit einer Marke auf solch massive Weise die Handlungen eines Individuums beeinflussen kann, zeigt eindrucksvoll wie die Aktivitäten von Marken als zielorientiert handelnde Akteure nach Herbert Blumers Theorie „in die Entwicklung des eigenen Verhaltens“ eintreten und die Identität so mitformen (Blumer 2013, S. 72).

Marken als Teil der kulturkapitalistischen Sozialisation
Die dem Fachartikel zugrunde liegende Analyse hat bisher ergeben, dass der Kulturkapitalimus seinen Ausdruck nicht zuletzt in Marken findet, die als bedeutungsvolle kulturelle Symbole elementarer Bestandteil der konstruierten Alltagswirklichkeit geworden sind. Marken werden als symbolischer Mehrwert, als Lebensstilangebot, zur Lösung von Identitätsproblemen ökonomisiert. Es konnte gezeigt werden, dass Menschen zu Marken Beziehungen eingehen und letztere demnach als, über strategische Marketingmaßnahmen agierende, zielorientiert handelnde Akteure auftreten können. Marken als konstruierte Symbole werden allen Individuen einer gemeinsamen Lebenswelt gleichermaßen begreiflich, da sie in ihrer kulturgebundenen Konstruktion mit der Sozialisation der in dieselbe Kultur eingebundenen Individuen zusammenpassen und für diese interpretierbar werden.

Wie von Berger und Luckmann beschrieben, sind subjektive Empfindungen und individuelle Hintergründe zwar immer Bestandteil der Vergegenständlichung und machen diese veränderbar. Trotz dieser aktiven Rolle des Individuums, die auch Blumer betont, lassen die Folgen einer intensiven Konsumenten-Markenbeziehungen oder gar die Konsequenzen einer Identitätsfusion den Schluss zu, dass es durch den Prozess der Objektivation zu einer Institutionalisierung der sozialen Gruppe aus Konsument(en) und Marke kommen kann. Institutionalisierungen stellen ein Gefüge aus typisierten Handelnden dar, die reziprok habitualisierte, also typisierte Handlungen vornehmen. Habitualisierte Handlungen gehen jeder Institutionalisierung voraus und umfassen gefestigte, häufig wiederholte Handlungsmodelle (Berger et al. 2000, S. 56 ff.). Die Analyse der Untersuchungen zu parasozialen Beziehungen hat ergeben, dass insofern eine Verallgemeinerung des Einflusses von Marken auf das Konsumentenverhalten vorgenommen werden kann, als dass die Beziehung eines Individuums zu einer Marke von einem Gefühl der Verbundenheit über positive Mundpropaganda bis hin zur Immunität gegenüber Fehlverhalten führt. Versteht man Konsumenten einer Marke als Typen von Handelnden, die in ihren Handlungen habitualisiert agieren und sich in Wechselseitigkeit untereinander aber auch in Wechselseitigkeit mit den vermeintlichen Handlungen der Marke typisieren (Hammerl et al. 2016, S. 37), kann die soziale Gruppe als Einheit aus Marke und Konsumenten als eine Institution bezeichnet werden. Hierbei stellt Identifikation die Grundlage für eine reziproke Beziehung dar, die wiederum Voraussetzung für Objektivationen ist, die dann, im Prozess der Internalisierung, zur Identitätsbildung beitragen.

Die hergestellten Zusammenhänge zwischen dem Phänomen des Konstruktivismus einerseits und dem der parasozialen Beziehungen andererseits lassen weiterhin annehmen, dass, aufbauend auf der Theorie des pragmatischen Interaktionismus nach Mead, im Anschluss an die primäre Sozialisation durch signifikante Andere von einer sekundären Sozialisation durch die Internalisierung von konstruierten Markenwelten als „institutionalisierte Subwelten“ ausgegangen werden kann (Berger et al. 2000, S. 146). Das Entstehen dieser institutionalisierten Subwelten ist auf die Funktionsübernahme signifikanter Anderer durch menschenähnliche Marken zurückzuführen. Nehmen diese Einfluss auf die Sozialisation einer Gruppe von Handelnden, auf die Sozialisation einer Gruppe um eine Marke herum, dann ist anzunehmen, dass alle dieser Sozialisation unterliegenden Individuen einen gemeinsamen generalisierten Anderen etablieren. Durch die Rollenübernahme desselben signifikanten Anderen in der sekundären Sozialisation erlernen Individuen die einer bestimmten Gruppe angehören die gleichen gesellschaftlichen Verhaltensnormen, internalisieren die gleichen Erwartungen und Pflichten gegenüber Marken und etablieren so eine ähnliche Perspektive des generalisierten Anderen. Marken können hierbei als „theoretische Konstruktionen“ verstanden werden, die in bestehende „Wissensbestände [aus der primären Sozialisation] integriert werden können“ (Berger et al. 2000, S. 150).

Zwischen Freiheit und Macht

Da sich „Handeln, insbesondere soziales Handeln und wiederum insbesondere soziale Beziehungen (…) von Seiten der Beteiligten an einer Vorstellung vom Bestehen einer legitimen Ordnung orientiert“ (Weber 1921, S. 573), soll  aufbauend auf die bisherige konstruktivistische und soziologische Analyse im Folgenden untersucht werden, ob es sich bei der Beeinflussung durch Marken als institutionalisierte Subwelten um eine legitimierte Einflussnahme handelt, die nicht nur nützlich sondern möglicherweise gar notwendig ist oder ob in diesem Zusammenhang nicht nur von einer Macht der Marken, sondern von einer daraus resultierenden Herrschaft des Kulturkapitalismus ausgegangen werden kann.

„Wo Macht ist, ist auch Freiheit“ (Foucault 1982, S. 257). Mit dieser These formuliert der französische Philosoph Michel Foucault die Idee, dass Freiheit die Voraussetzung für Macht darstellt, wobei unter Freiheit unterschiedliche Handlungs- und Reaktionsoptionen innerhalb eines Möglichkeitsfeldes zu verstehen sind (Lemke 2001, S. 89). Wie zu Beginn des Artikels dargestellt wurde, bringt der Kapitalismus als Wirtschaftsform moderner Gesellschaften zunächst Wohlstand und das Versprechen der Freiheit mit sich. Nach Foucault ist der freiheitliche Grundgedanke, auf dem Machtstrukturen aufbauen können, damit gegeben. Die wohl bekannteste Definition von Macht nach Max Weber versteht diese als „Chance innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstand durchzusetzen“ (Lemke 2001, S. 78). Aus Sicht Foucaults geht es weniger um die Durchsetzung des Willens gegen Widerstand. Vielmehr ist Macht für ihn ein Prozess, der „eine innerpsychische Kontroll- und Gewissensinstanz, eine personale Identität“ (Foucault 1982, S. 252) aufbaut und das Subjekt so erst produziert. Dies impliziert wiederum den oben beschriebenen Freiheitsgedanken, der Machtstrukturen zugrunde liegt: Eine Handlungsbeeinflussung als solche kann immer nur auf freie Subjekte mit verschiedenen Handlungs- Reaktions- und Verhaltensmustern ausgeübt werden, indem deren Handlungsoptionen entsprechend strukturiert werden (Ebenda). Macht beschreibt also nicht immer eine Autorität, die es zu bekämpfen gilt, sondern meint auch die Auseinandersetzung mit dem Status des Individuums und der Lenkung der Individualität.

Für Jo Reichertz liegt ein entscheidender Grund dafür, sich Macht zu beugen, in Beziehungen begründet. In diesem Zusammenhang beschreibt Reichertz als Ausgangspunkt für das Entstehen von Kommunikationsmacht neben der Macht der Sprache, auch die Macht des Akteurs (Reichertz 2009, S. 199 ff.), wobei für den vorliegenden Artikel letztere als relevant erachtet wird, da der kommunizierende Akteur hier in Form der Marke als intentionaler Akteur auftritt. Die Macht der Marke als intentionalem Akteur verweist auf die Relevanz der personalen Beziehung und der Identitätsarbeit für die Kommunikationsmacht (Reichertz 2009, S. 216). Beides wurde im Verlauf dieses Artikels bereits hinsichtlich der Konsumenten-Markenbeziehungen nachgewiesen und erklärt. Entscheidend ist an dieser Stelle, dass die Macht der Kommunikation darauf beruht, Identität zu verleihen. Die Beziehungen, die Menschen zu Marken aufbauen, können insofern als machtvolle soziale Beziehungen bezeichnet werden, als dass sie ein, „seinem Sinngehalt nach aufeinander gegenseitig eingestelltes und dadurch orientiertes Sicherverhalten mehrerer“ hervorrufen, bei dem die Chance besteht, dass „in einer sinnhaft angebbaren Art sozial gehandelt wird“ (Weber 1921, S. 566). Damit ergibt sich die Macht der (Unternehmens-) Kommunikation aus der Durchsetzung von Formen der Vergesellschaftung, innerhalb derer ein gegenseitiges Verhalten aufeinander eingestellt wird.

Mit diesem Prozess geht eine gewisse Standardisierung einher, die Foucault als Dressurverfahren bezeichnet. Diese Dressurverfahren zeigen sich in jenen Praktiken, deren Absicht die Kontrolle der menschlichen Tätigkeiten darstellt und resultieren in einer Disziplinierung der Menschen (Kneer 2012, S. 271). Disziplinierung kann als nach innen genommener Zwang verstanden werden, der aus sozialen Beziehungen hervorgeht und sich auf die Vorhersehbarkeit des künftigen Handelns von Individuen bezieht, indem sie dieses strukturiert und verlässlich macht (Reichertz 2009, S. 219). Die machtvolle Position von Markenbeziehungen liegt gerade darin, dass durch die oben beschriebene Dressur der Menschen nahezu keine gegensätzlichen Reaktionen mehr auftreten, sondern deren Handlungen – wie im Fall einer intensiven Konsumenten-Markenbeziehung – stabilen Mechanismen gleichen. Hieraus ist abzuleiten, dass im Kulturkapitalismus gerade soviel Freiheit vorliegt, als dass sie Macht ermöglicht (Foucault 1982, S. 257). Indem Individuen Reaktionsspielräume gegeben werden ist es überhaupt erst möglich, diese durch Macht entsprechend zu strukturieren. Markenbeziehungen weisen Machtstrukturen auf, die Prozessen der Dressur, die sich innerhalb der Sozialisation anhand von interpretativen Interaktionen vollziehen, gleichen: Die Intentionen der kommunizierenden Akteure als Fremdzwänge werden zu den Selbstzwängen der Akteure und formen die Identität von Individuen kulturkapitalistischer Gesellschaften (Imbusch 2012, S. 12).

Macht oder legitimierte Herrschaft
Versucht man im nächsten Schritt zwischen Macht und Herrschaft zu unterscheiden, stellt Macht ein bewegliches, dynamisches und veränderbares Phänomen dar, wohingegen Herrschaft sehr viel stabiler und irreversibler zu sein scheint (Kneer 2012, S. 280). Für Weber meint Herrschaft gegenüber Macht eine gerechtfertigte positive Ausnahme, die immer auf Legitimität gründet. Da die Grenze zwischen Macht und Herrschaft sich zudem durch jenes qualifizierende Moment auszeichnet, in dem Macht eine institutionelle Form angenommen hat und durch die Anerkennung der Beherrschten Rechtfertigung findet, kann im Kulturkapitalismus von einer Herrschaft ausgegangen werden (Lemke 2001, S. 78). Während Weber in den Betrachtungen seiner Herrschaftssoziologie „Mechanismen (…) die vor oder jenseits aller Rechtfertigung wirken, das Selbstverständliche, schweigende Hinnehmen“ gänzlich vernachlässigt, ist für Foucault gerade das Verhältnis von Subjekten und Macht entscheidend, die sich durch Selbstkonstruktion und Herrschaft aufeinander beziehen (Lemke 2001, S. 78/86).

Im Gegensatz zu Weber geht Foucault also nicht von einer gegebenen Akzeptanz aus. Vielmehr untersucht er Herrschaftstechniken über Individuen innerhalb von Prozessen, in denen diese auf sich selbst einwirken. Den „Kontaktpunkt, an dem die Form der Lenkung der Individuen durch andere mit der Weise ihrer Selbstführung verknüpft ist“ (Foucault o.J., o.S., zitiert nach Lemke 2001, S. 86) nennt Foucault Regierung, wobei er Regierungstechniken als Bindeglied zwischen Herrschaft und Macht versteht. Herrschaft meint hier einen wechselseitigen Prozess, innerhalb dessen eine Verinnerlichung von Herrschaftstechniken stattfindet und das Subjekt diese an sich selbst bindet. Überträgt man die Darstellungen Foucaults auf Marken als interpretierte Konstrukte die zur Identitätsbildung beitragen und so menschliches Handeln mitformen, kann eine Selbsttechnologie zur Organisation der eigenen Existenz festgesellt werden, welche die Herrschaftstechniken des Kulturkapitalismus durch die Selbsterkenntnis des Individuums in dessen Identität manifestiert. Betrachtet man die Positionen von Max Weber und Michel Foucault abschließend, kann von einem Regiert-werden der Individuen durch konstruierte Marken ausgegangen werden, was dazu führt, dass die Herrschaftstechniken des Kulturkapitalismus weiter gefestigt und verinnerlicht werden.

Das Vorhandensein einer Herrschaft setzt nach Weber Legitimität voraus. Auch Foucault und Reichertz betrachten Standardisierungsprozesse und Disziplinierung als kulturelle Legitimation und Berger und Luckmann begründen Legitimität auf dargelegten Institutionalisierungsprozessen. Demnach erscheinen die Macht der Marken und die Herrschaft des Kulturkapitalismus legitim. Die Berechtigung dieser Legitimität muss an dieser Stelle jedoch als fragwürdig erachtet werden, da sie sich dem Bewusstsein der Individuen nahezu gänzlich entzieht und „die Verbreitung von Normen, ohne dass diese (…) vorm Bewusstsein sich auszuweisen brauchten, [als] nichtig“ betrachtet werden können (Adorno 1967, o.S.).

Not der Freiheit und Notwenigkeit der Macht
Sowohl Ralf Dahrendorf als auch Ulrich Beck betrachten die untersuchten Gegebenheiten nicht nur als legitim, sondern lassen sie gar sinnvoll erscheinen. Aus Becks Sicht sind Individuen als Mitglieder moderner Gesellschaften „zur Individualisierung verdammt“ (Beck et al. 1993, S. 14). Verliert das zunehmend individualisierte Leben scheinbar jede Selbstverständlichkeit, sind es gerade Institutionalisierungen, die für Menschen eine entlastende Funktion innehaben. Marken können nach Dahrendorf durch ihre entlastende Funktion zur Steigerung von Lebenschancen beitragen wobei der Begriff der Lebenschancen synonym zu dem der Freiheit verwendet wird und sich in Abhängigkeit von den Parametern der Ligaturen und Optionen verhält. Ligaturen können als Bindungen und Zugehörigkeiten zur Strukturierung der wachsenden Optionen betrachtet werden und verleihen den Entscheidungen der Konsumenten überhaupt erst ihren Sinn. Notwendig werden die Ligaturen aufgrund der Tatsache, dass die Optionen, die sich im Kulturkapitalismus zeigen, bis heute einen „Grad der Desorientierung erreicht [haben], der zu sinnlosen Akten der Identitätssuche führt“ (Dahrendorf 1979, S. 59) und einen Markt der kommerzialisierten Lebensstile so überhaupt erst entstehen lassen. In diesem Zusammenhang können Marken als Hilfe zur Selbst-Organisation und als Lieferanden von Klarheit und Sicherheit durchaus als Ersatzlösung für die von traditionellen Bindungen befreiten Individuen angesehen werden (Keupp 1993, S. 336).

Dennoch beinhalten diese, wie gezeigt, den Effekt, dass an die Stelle der bisherigen Bindungen und Abhängigkeiten neue Formen institutionalisierter Machtinteressen treten (Hitzler et al. 1993, S. 447). Die stille Übereinkunft die der Dressur der Menschen festigt das kulturkapitalistische System: Über den subtilen Weg der kulturellen Integration wird eine Selbstdisziplinierung der Individuen erzeugt, die dazu führt, dass diese sich der ökonomisierten Kultur vermeintlich freiwillig unterordnen, wobei sich die Identität der „dressierten“ Individuen tatsächlich kaum noch von der Ideologie des herrschenden Kulturkapitalismus unterscheidet (Brock 1993, S. 62). Die „Grenze zwischen kritischer Eigenständigkeit und williger Anpassung verschwimmt“ zusehends (Keupp 1993, S. 346).

Fazit

Anspruch des vorliegenden Fachartikels war es zu untersuchen, ob das Zeitalter des Kulturkapitalismus das Versprechen auf Freiheit das dem wirtschaftlichen Wandel hin zum Kapitalismus innewohnte tatsächlich einhält, oder diese durch instrumentalisierte Markenbeziehungen einschränkt. Es galt zu untersuchen, inwiefern der Kulturkapitalismus scheinbar befreite Individuen neuen Machtstrukturen aussetzt, um sich als herrschendes System zu etablieren.

Die dem Artikel zugrunde liegende Literaturrecherche hat gezeigt, dass im Zeitalter des Kulturkapitalismus nicht länger der Besitz von Privateigentum im Mittelpunkt steht, sondern der Zugang zu kulturellen Ressourcen essenzieller Bestandteil der ökonomischen Sphäre wird. Unter der Einbeziehung von semiotischen und konstruktivistischen Ansätzen konnte dargestellt werden, wie Marken zu symbolischen Trägern von Kultur werden können. Die vorgenommene Analyse ergab, dass Marken zunächst das Resultat einer strategisch vorgenommenen Markenwirkungskonstruktion seitens der Unternehmen darstellen (Baumgarth 2014, S. 86), wobei im Anschluss an die Rezeption auf Konsumentenseite eine individuelle Interpretation stattfindet. In Interaktion mit der über Marketingaktivitäten scheinbar aktiv handelnden Marke und in wechselseitiger Interaktion mit Anderen wird aus dem Zeichen ein bedeutungsvolles Symbol, das als menschenähnlich wahrgenommen wird. Beruht die Konstruktion von Marken, die über die konstruktivistischen Prozesse zum Teil der menschlichen Alltagswelt werden, auf den gleichen kulturellen Mustern wie die Sozialisation eines Individuums und ähnelt außerdem den verinnerlichten Normen und Werten Anderer, erhält die Marke eine signifikante Bedeutung für den Rezipienten und wird für diesen relevant. Es entsteht eine hohe Kompatibilität zwischen Selbstkonzept und interpretiertem Symbol, was dazu führen kann, dass Menschen parasoziale Beziehungen zu Marken aufbauen. Verschiedene Studien zu parasozialen Beziehungen ergaben, dass die stärkste Form der Konsumenten-Markenbeziehung in einer Identitätsfusion resultieren kann, bei der die Marke zur Bildung der eigenen Identität herangezogen und die soziale Gruppe aus Marke und Selbst fortan als Einheit empfunden wird.

Die Konsequenzen einer solchen Markenbeziehung werden bei jenen Individuen, die Marken zur Bildung der eigenen Identität nutzen, in konformistischen Handlungsmustern sichtbar. Hieraus ist eine Institutionalisierung der sozialen Gruppe aus Konsument und Marke abzuleiten (Berger et al. 2000, S. 59). Wenn dem so ist, können Marken als institutionalisierte Subwelten die Funktion signifikanter Anderer übernehmen und über den Weg der sekundären Sozialisation Einfluss auf Individuen nehmen. Aufbauend auf dieser Annahme kann davon ausgegangen werden, dass eine ähnliche Sozialisation innerhalb derselben konstruierten Alltagswirklichkeit dazu führt, dass Menschen einen gemeinsamen generalisierten Anderen etablieren. Dieses Phänomen resultiert in ähnlichen Verhaltensmustern, die sich nach den internalisierten gesellschaftlichen – kulturkapitalistischen –  Normen richten.

In diesem Zusammenhang kann die Freiheit, die eine kulturkapitalistische Wirtschaftsform mit sich bringt als gerade groß genug erachtet werden, als dass sie die Option einer Machtausübung ermöglicht. Die Untersuchungen der Arbeit haben gezeigt, dass Markenbeziehungen ohne Zweifel Macht auf Individuen moderner Gesellschaften ausüben.

Da die Grenze zwischen Macht und Herrschaft sich durch jenes qualifizierende Moment auszeichnet, in dem Macht eine institutionelle Form angenommen hat, kann auch im Kulturkapitalismus von einer Herrschaft ausgegangen werden, die sich über die Macht der Marken manifestiert und zunächst legitim erscheint. In letzter Konsequenz muss diese Legitimität allerdings als nichtig erachtet werden, da sie sich dem Bewusstsein der Individuen entzieht.

Ungeachtet ihrer vermeintlich legitimierten Einflussnahme können Marken Individuen zweifellos bei ihrer Selbst-Organisation helfen: Als Lieferanten von Orientierung und Sicherheit können sie durchaus eine Ersatzlösung für die von traditionellen Zugehörigkeiten befreiten Individuen darstellen. Dies impliziert aber, dass an die Stelle der bisherigen Bindungen und Abhängigkeiten neue Formen institutionalisierter Machtinteressen treten. Insgesamt können Ligaturen als kulturelle Bindungen und Zugehörigkeiten zwar als sinnvoll erachtet werden. Als Ergebnis dieser Arbeit muss aber moniert werden, dass Ligaturen, die auf kommerziellen Interessen basieren und über den Weg der Institutionalisierung als signifikante Andere Einfluss auf die sekundäre Sozialisation von Individuen nehmen, die „Entfremdung des Menschen von sich selbst“ (Marx et al. 1973, S. 23) weiter vorantreiben, da sie eine Entfremdung des Menschen von der im Ursprung aus menschlichen Gemeinschaften entstehenden Kultur, derer der Mensch erst habhaft werden muss, zu erkennen ist.

Ligaturen, die Optionen Sinn verleihen und zu einer Maximierung von Lebenschancen – und nach Dahrendorf damit zu einer Maximierung der Freiheit für Individuen – führen, sollten im Kern altruistisch motiviert und niemals zweckorientierter und instrumentalisierter Natur sein. Obwohl es schlussendlich bis heute keine wirklich ernstzunehmende Alternative zum Kapitalismus zu geben scheint ist die kontinuierliche Verbesserung des Systems insofern wünschenswert, als dass dieses im Sinne einer Aufklärung die Entwicklung mündiger Konsumenten zulassen und fördern muss (Adorno 1967, o.S.). Eine Kultur, die wieder Produkt der Gesellschaft ist und ihr nicht länger als entfremdetes Produkt gegenübertritt, könnte Wissen erzeugen. Wissen, das die Mitglieder dieser Gesellschaft zu einem emanzipierten Umgang mit den neuen Freiheiten und Optionen bemächtigen würde. Erst dann wären die Voraussetzungen einer wahrhaft freiheitlichen Gesellschaft – bezogen auf den Kulturkapitalismus – denkbar.

Der vorliegende Fachartikel hat Einblick gegeben, in die Machtstrukturen, denen Individuen im Kulturkapitalismus ausgesetzt sind. Offen bleibt die Frage nach dem Verlust von Gemeinschaft in einer gänzlich ökonomisierten Gesellschaft, die den Rahmen dieser Arbeit überschritten hätte. Für weiterführende Forschungen auf diesem Gebiet wird daher die Problematik eines Verlustes von Empathie und Vertrauen in zwischenmenschliche Beziehungen aufgrund zunehmend instrumentalisierter Beziehungen sowie der damit einhergehende – vermutete –  Verlust an Gemeinschaftlichkeit als relevant erachtet.

 

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Carina Martinetz – Meine Marke – Ist es Liebe?

Parasoziale Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken sind ein zentrales Thema der Markenforschung. In Anlehnung an den aktuellen wissenschaftlichen Diskurs widmet sich der vorliegende Artikel daher der Frage, ob Menschen in intensiven parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehungen äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen wie Liebe gegenüber einer Marke empfinden oder ob derartige Bindungen eher auf Einstellungen beruhen. Im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses steht darüber hinaus, ob hierbei Unterschiede zwischen nutzen- und normenorientierten Konsumenten auszumachen sind. Um dies klären zu können, wurde aufbauend auf einer quantitativen Vorstudie zur Akteurtypologisierung eine qualitative Erhebung in Form von Einzelinterviews durchgeführt. Als Ergebnis zeigte sich zunächst, dass sowohl nutzen- als auch normenorientierte Konsumenten intensive Beziehungen zu Marken eingehen. Allerdings legen die empirischen Ergebnisse nahe, dass Konsumenten mit einer nutzenorientierten Haltung vermehrt dazu tendieren, ausschließlich Einstellungen gegenüber ihrer präferierten Marken zu entwickeln, während Konsumenten, die sich vornehmlich an Normen orientieren, über positive Einstellungen hinaus auch Emotionen gegenüber einer Marke empfinden können. Vor diesem Hintergrund ist festzuhalten, dass der Übergang zwischen diesen beiden Zustandskonstrukten innerhalb des komplexen Wirkungsgefüges parasozialer Markenbeziehungen als fließend zu betrachten ist, wobei Einstellungen Emotionen stets vorausgehen. Unabhängig von den zuvor geschilderten interpersonellen Einflussfaktoren zeigte sich ein weiterer entscheidender Indikator für den Aufbau emotional geprägter Konsumenten-Marken-Beziehungen: Verbinden Konsumenten mit ihren bevorzugten Marken markenexogene Erlebnisse auf Basis dauerhaft gespeicherter, emotional geprägter Erinnerungen, ist die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sowohl nutzen- als auch normenorientierte Personen innerhalb parasozialer Markenbeziehungen Emotionen gegenüber der betreffenden Marke empfinden.

Einleitung

Menschen lieben Marken. Zu diesem Schluss könnte man durchaus kommen, wenn man die Beziehung zwischen Konsumenten und ihren bevorzugten Marken näher beleuchtet. In diesem Kontext wird die intensivste aller Konsumenten-Marken-Beziehungen häufig mit dem Terminus der Markenliebe umschrieben. Insbesondere im Hinblick auf das Konsumentenverhalten in der heutigen Konsumwelt lassen sich vielfältige Ansatzpunkte finden, die diese Interpretation untermauern. So bekennen sich Konsumenten immer häufiger dazu, ihre Marke zu lieben und sie als elementaren Teil ihres Lebens nach außen zu verkörpern.

Der Ausgangspunkt eines derart intensiven Bindungsverhaltens, das Konsumenten bezüglich ihrer Lieblingsmarken entwickeln können, ist in anthropomorphem Denken zu sehen. So neigen Menschen dazu, nicht-menschlichen Objekten menschenähnliche Eigenschaften zuzusprechen und sie somit zu personalisieren (Epley/Waytz/Cacioppo 2007). Aus dem Blickwinkel des Sozialkonstruktivismus basiert dies in erster Linie auf der Symbolisierung von Objekten. Vor diesem Hintergrund haben Marken als Objekte zunächst einen funktionalen Kernnutzen, der sich aus der Gesamtheit derer nicht interaktiven Komponenten wie beispielsweise Funktion und Lebensdauer zusammensetzt (Schmid/Lyczek 2008, p. 46). Darüber hinaus wird Marken eine symbolische Bedeutung zuteil, die auch als kommunikativer Zusatznutzen (ebd.) und damit als soziale Konstruktion zu verstehen ist. Somit sind Marken „wie alle Dinge soziale Konstrukte und tragen damit Bedeutungen, die über ihre Grundfunktion hinausgehen kann“ (ebd.) In diesem Kontext sind Objekte und folglich auch Marken Teil der „symbolischen Sinnwelt“ (Berger/Luckmann 2013, p. 103) der Menschen innerhalb derer die Bedeutung von Dingen als Symbole interpretativ und damit „in kommunikativen Prozessen geschaffen und weiterentwickelt wird“ (Schmid/Lyczek 2008, p. 8).

Dies steht in engem Zusammenhang zu der Beziehung, die Konsumenten zu ihren präferierten Marken eingehen, wobei diese Relationen in vielerlei Hinsicht Parallelen und Überschneidungen zu interpersonellen Beziehungen aufweisen: Die Idee, dass Konsumenten Marken als scheinbar personale, identitätstragende mentale Konzepte wahrnehmen und darauf aufbauend mit diesen in Interaktion treten, wurde maßgeblich geprägt durch das Konzept der Markenpersönlichkeit von Jennifer Aaker (1997). An diese Grundannahmen knüpfen zudem die Arbeiten von Susan Fournier (1998 und 2009) an, die konstatieren, dass es sich bei Konsumenten-Marken-Beziehungen um Rekonstruktionen interpersoneller Beziehungen hohen emotionalen Gehalts handelt. In Bezug auf die Untersuchung der Markenpersönlichkeit erweist sich zudem das von Kervyn et al. (2012) entwickelte Brands as Intentional Agents Framework (BIAF) als gewinnbringender Ansatz. In Anlehnung an das Stereotype Content Model (SCM), auf Basis dessen soziale Gemeinschaften ausgehend von den zwei Dimensionen Warmherzigkeit (Warmth) und Kompetenz (Competence) kategorisiert werden, differenziert das BIAF die Persönlichkeit von Marken nach deren Bestreben bzw. Absichten sowie deren Leistungsfähigkeit. So resultiert beispielsweise eine starke Ausprägung beider Dimensionen letztlich darin, dass einige Marken in der Wahrnehmung von Konsumenten den emotionalen Status der Bewunderung erhalten (Kervyn/Fiske/Malone 2012). In diesem Kontext sind auch aktuelle Untersuchungen aus dem neuropsychologischen Bereich einzuordnen, die zu dem Ergebnis kommen, dass Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse im Hinblick auf Marken ähnlich verlaufen wie solche in interpersonellen Bereichen. So wiesen Chen/Nelson/Hsu (2015) empirisch nach, dass Marken neuronal auf identische Weise repräsentiert werden wie menschliche Persönlichkeiten.

Die besondere Ausprägung der Beziehung zwischen Konsumenten und ihren Marken stellt vor diesem Hintergrund ein zentrales Thema der Markenforschung dar. In den vergangenen Jahren hat sich zudem das Phänomen der Markenliebe zu einem vielfach diskutierten Erkenntnisgegenstand etabliert. Im Mittelpunkt stehen dabei die zahlreichen positiven Wirkungen aus Unternehmenssicht, die von diesem Phänomen ausgehen: Marken, zu denen Konsumenten eine derart intensive Bindung aufbauen, werden im Vergleich zu anderen, gemochten Marken nicht nur in einem höheren Maße weiterempfohlen, sondern profitieren zudem von loyaleren Konsumenten, die sich aktiv für ihre Marke einsetzen. Darüber hinaus tendieren Konsumenten in Bezug auf scheinbar geliebte Marken zu einer erhöhten Kauf- und Zahlungsbereitschaft. In diesem Kontext wird ersichtlich, dass Markenliebe als intensivste aller Konsumenten-Marken-Beziehungen auch innerhalb der Praxis der Unternehmenskommunikation einen fundamentalen Aspekt darstellt. So lässt sich hierin durchaus ein Ansatz sehen, der zunehmenden Erosion der Markenbindung auf Basis steigender Vielfalt und sich angleichender Produktqualität scheinbar austauschbarer Produkte zielführend entgegenzuwirken.

Aufbauend auf den vorangegangenen Schilderungen lässt sich an dieser Stelle festhalten, dass die Konsumenten-Marken-Beziehung und Markenliebe im Speziellen nicht nur ein besonders relevantes, sondern darüber hinaus auch vielfach untersuchtes Phänomen darstellen. Aus den bisherigen empirischen Auseinandersetzungen mit dem Thema der Markenliebe lassen sich dabei grundsätzlich zwei Ansatzpunkte nachzeichnen, aus deren Blickwinkel dieses Phänomen zu betrachten ist. Während einige Forscher Markenliebe in Äquivalenz zu interpersonellen Liebesbeziehungen auf Basis von Emotionen definieren, sprechen sich andere Forschungsarbeiten dafür aus, hier eine deutliche Unterscheidung vorzunehmen und die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken auf eher rationaler Ebene und damit basierend auf Einstellungen zu bewerten.

Unabhängig von den zuvor geschilderten Kontroversen der Forschungsdebatte ist im Kontext dieses Artikels festzuhalten, dass das Konstrukt der Markenbeziehung nicht vollends äquivalent zu zwischenmenschlichen Beziehungen zu sehen ist. Dies liegt in erster Linie darin begründet, dass der bi-direktionale Charakter einer reziproken, interpersonellen Beziehung in der Markenbeziehung aufgrund des Objektbezugs nicht vorliegt. Hier handelt es sich vielmehr um eine uni-direktionale, parasoziale Beziehung zwischen Konsument und Marke (Horten/Wohl 2001, p. 75).

Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Ausführungen ist das Ziel des vorliegenden Artikels darin zu sehen, neue Erkenntnisse im Hinblick auf das vielschichtige Konstrukt der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung zu liefern. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob Menschen in parasozialen Beziehungen zu Marken äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen wie Liebe empfinden oder ob Markenbeziehungen doch eher auf Einstellungen beruhen. Von zentraler Bedeutung ist hierbei zudem die Rolle personenspezifischer Einflussfaktoren seitens des Konsumenten, wobei eine Unterscheidung zwischen normen- und nutzenorientierten Konsumenten basierend auf der Gegenüberstellung der soziologischen Menschenbilder des homo oeconomicus und homo sociologicus herangezogen wird. Darauf aufbauend soll im Folgenden zunächst ein theoretisches Fundament geschaffen werden, indem die Zustandskonstrukte der menschlichen Wahrnehmung, sprich Emotionen und Einstellungen, sowie die Unterscheidung der sich gegenüberstehenden soziologischen Akteurtypologien näher erläutert werden. Eine Diskussion des aktuellen Forschungsstands zum Thema Markenliebe versteht sich daraufhin als Überleitung zur Schilderung der empirischen Ergebnisse der vorliegenden Studie.

Emotionen

Nicht ohne Bedeutung entstammt das Wort Emotion etymologisch aus der lateinischen Bezeichnung movere, was so viel wie bewegen, erschüttern oder auch beeinflussen bedeutet (Batey 2008). Schließlich handelt es sich bei Emotionen im allgemeinen Verständnis der Konsumentenforschung um „einen Zustand der inneren Erregung, dessen Stärke als Intensität, dessen Richtung als gut oder schlecht und dessen Art qualitativ, kategorial (z. B. Freude) empfunden wird. Emotionen […] haben außerordentlich großen, früher stark unterschätzten Einfluss auf das Verhalten“ (Trommsdorff 2009, p. 59).

Vor diesem Hintergrund ist zunächst festzuhalten, dass Emotionen als starke Motivation für das menschliche Verhalten stets auf etwas bezogen sind. Dieses Etwas kann neben einem anderen menschlichen Akteur auch jegliche physischen oder mentalen Konstrukte betreffen. Auf dieser Basis lässt sich in Abhängigkeit vom jeweiligen zu bewertenden Objekt eine Unterscheidung in verschiedene Arten von Emotionen vornehmen (Mees 2006, 110), von denen im gegebenen Kontext die Klasse der Beziehungsemotionen näher beleuchtet werden soll. Derartige Emotionen zeichnen sich zunächst dadurch aus, dass deren Bezugspunkte stark von der subjektiven Bewertung sowie von den individuellen Vorlieben und Abneigungen des entsprechenden Akteurs abhängen. Somit lassen sich Beziehungsemotionen noch differenzierter in Wertschätzungs- und Attraktivitätsemotionen unterteilen. Während sich erstere auf Basis subjektiver Werte beispielsweise in Bewunderung gegenüber dem zu bewertenden Objekt niederschlagen können, gründen zweite auf subjektiven Vorlieben und Abneigungen (Mees 2006, p. 111). Grundsätzlich ist festzuhalten, dass Beziehungsemotionen wie beispielsweise Liebe zum einen in Form affektiver Gefühlszustände aktuell erlebbar werden, zum anderen aber auch über einen langen Zeitraum hinweg von Stabilität zeugen können.

Von Bedeutung bei der Auseinandersetzung mit dem Zustandskonstrukt der Emotionen ist darüber hinaus die enge Verknüpfung mit kognitiven Prozessen. Denn wie Menschen etwas empfinden ist integraler Bestandteil dessen, was sie über diese Sachen denken und anders herum (Batey 2008, p. 23.). Emotionen sind damit stets mit kognitiven, allerdings nicht immer bewussten Prozessen verknüpft. Trommsdorff (2009, p. 58) spricht in diesem Zusammenhang von einer Anreicherung des Zustandskonstrukts der Emotionen durch Wissen bzw. Kognition.

Einstellungen

Auch Einstellungen spielen eine entscheidende Rolle im Hinblick auf das Verständnis und die Analyse des Konsumentenverhaltens. Georg Felser (2015, p. 254) definiert Einstellungen zunächst als „die Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen bzw. zu einem zu- oder abwendenden Verhalten einem Objekt gegenüber“. Innerhalb dieser Sichtweise, die in Abgrenzung zur situationsgebundenen Definition Trommsdorffs (2009) zu sehen ist, regeln Einstellungen somit die Bereitschaft eines Akteurs, auf gewisse Dinge zu reagieren. Dies hat zur Folge, dass Einstellungen „neben Motiven und Persönlichkeitsmerkmalen als diejenigen Dispositionen verstanden [werden], die dafür sorgen, dass eine Person sich gegenüber gleichartigen Objekten auch stets ungefähr in gleicher Weise verhält“ (Felser 2015, S. 254). Felser legt seinen Überlegungen ein klassisches Modell zugrunde, wonach sich Einstellungen aus einer Trias, bestehend aus einer affektiven, einer kognitiven und einer konativen Komponente zusammensetzen. Erstere wird auch als affektive Bewertungskomponente bezeichnet, indem sie regelt, ob eine Person ein Objekt beispielsweise als „hässlich“ oder „schön“ empfindet. Die zweite Komponente versteht sich als kognitive Urteilskomponente. Damit setzen sich Einstellungen aus Urteilen und einer Bewertung zusammen. „Die Einstellung disponiert in der Folge zu bestimmtem Verhalten“ (Felser 2015, p. 254). Eine entscheidende Komponente zur Differenzierung von Einstellungen ist bezüglich deren beeinflussender Faktoren auf das Verhalten zu sehen. Dahingehend ist von einer starken Einstellung zu sprechen, wenn diese persistent, resistent und prädikativ ist. Mit anderen Worten: Eine Einstellung ist dann als stark zu bezeichnen, wenn sie über einen längeren Zeitraum, d. h. dauerhaft vorliegt, sich als widerstandsfähig gegenüber beeinflussenden Faktoren zeigt und zudem Verhalten und Handeln vorausschaubar macht (Felser 2015, p. 255).

Konsumenten als soziale Akteure

Neben den zuvor beschriebenen intrapersonellen, aktivierenden Determinanten zur Interpretation des Konsumentenverhaltens fokussiert die vorliegende Studie zudem mögliche akteurspezifische Einflussfaktoren, die sich auf die parasoziale Konsumenten-Marken-Beziehung auswirken. In diesem Kontext ist eine Auseinanderersetzung hinsichtlich verschiedener Typen von Akteuren unumgänglich, wobei sich eine Herangehensweise aus soziologischer Sichtweise als besonders gewinnbringend zeigt. Die betreffende Fachliteratur nimmt hierbei eine Gegenüberstellung der beiden Akteurtypologien des homo oeconomicus und des homo sociologicus vor. Im Zentrum stehen dabei typische Verhaltensweisen, Einstellungen, Überlegungen sowie Wertorientierungen, die eine derartige Gruppierung ermöglicht (Rommerskirchen 2014, p. 232). Als soziologische Anthropologie beschreiben diese beiden Typologien folglich zwei sich gegenüberstehende Modelle hinsichtlich der Beziehung des individuellen Akteurs zu seiner sozialen Umgebung.

Während der klassische homo oeconomicus als Gratifikation kalkulierender, nutzenmaximierender und rational handelnder Akteur zu sehen ist, beschreibt das Modell des homo sociologicus den Idealtypus eines Akteurs, der sozialisierte Normen verinnerlicht hat. Dies schlägt sich in der Interaktion mit der Gesellschaft nieder: Er handelt rollenkonform und folgt bei der Auswahl von Handlungsalternativen den Vorgaben, die ihm durch gesellschaftliche Normen und soziale Regeln auferlegt sind. Für sein normenkonformes Verhalten verspricht er sich im Umkehrschluss positive Sanktionen. Im Vordergrund steht dabei das kollektivistische Handeln, das die Orientierung des Einzelnen an der Gemeinschaft zu Grunde legt und damit auf soziale Ordnung abzielt (Esser 1993, p. 232). Neben diesem Idealbild des normenkonform agierenden homo sociologicus des normativen Ansatzes ist ein zweiter Typus zu sehen, der als homo sociologicus des interpretativen Ansatzes bezeichnet wird. Dieser findet seinen Charakter als strategisch, situationsorientiert handelnder sowie symbolisch kommunizierender Mensch, der sein Handeln auf Interpretationen von Normen stützt (Esser 1993, p. 234).

Zur vereinfachenden Differenzierung der drei beschriebenen soziologischen Akteurtypen in Verbindung mit den betreffenden Paradigmen schlägt die Soziologie folgende Akronyme vor: Während für den homo oeconomicus die Bezeichnung GURM (Gratification Calculating, Utility Maximizing, Rationally Acting Man) eingeführt wird, dient SRSM (Socialized, Role-Playing, Sanctioned Man) (Esser 1993, p. 232) der Umschreibung des klassischen normenkonform handelnden homo sociologicus sowie SSSM (Symbols Interpreting, Situations Defining, Strategically Acting Man) (Esser 1993, p. 234) für die Benennung des auf Basis von Interpretationen agierenden homo sociologicus.

In diesem Kontext ist die vorliegende empirische Studie motiviert durch die anfängliche Hypothese, dass Akteure, die dem Menschenbild des homo oeconomicus entsprechen, Marken nutzenorientiert bewerten und deshalb eher Einstellungen gegenüber dieser entwickeln, wohingegen Akteure, die dem Typus des homo sociologicus entsprechen, Marken normenorientiert bewerten und deshalb in intensiven parasozialen Beziehungen vermehrt Emotionen wie beispielsweise Liebe gegenüber einer Marke empfinden.

Bisherige Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Markenliebe

Setzt man sich mit dem Phänomen der Markenliebe als intensivste Ausprägung der Konsumenten-Marken-Beziehung auseinander, so stößt man innerhalb der Fachliteratur auf zahlreiche Sichtweisen, die dieses Konstrukt beleuchten. Ein Großteil der Forschungsarbeiten hat dabei seinen Ursprung in den Erläuterungen von Fournier (1998), die Liebe als einzelne Dimension der Markenbeziehungsqualität beschreibt, ohne allerdings eine explizite Definition des Begriffs der Markenliebe abzuleiten. Demgegenüber lassen sich zudem Arbeiten ausmachen, innerhalb derer Markenliebe nicht als einzelne Dimension der Konsumenten-Marken-Beziehung betrachtet wird, sondern vielmehr als eine Gruppe spezieller Beziehungsformen. So beschreiben Batra/Ahuvia/Bogozzi (2012, p. 6) Markenliebe als „a broad long-term consumer-brand relationship, with multiple interrelated cognitive, affective, and behavioral elements, rather than specific, single, transient love emotion“. Auch Carrol/Ahuvia (2006, p. 81) schließen sich dieser Position an, indem sie konstatieren: „consumers tend to speak loosely when using the word love in reference to commercial products.“ Angesichts dieser Ergebnisse ließe sich das Konstrukt der Markenliebe bzw. der intensivsten Form der Konsumenten-Marken-Beziehung eher als positive Einstellung seitens des Konsumenten definieren. Andere Forschungsergebnisse kommen allerdings zu dem Schluss, dass es sich bei Markenbeziehungen sehr wohl um emotional geprägte Bindungen handelt. Fetscherin (2014) betont in diesem Kontext jedoch, dass die intensivste Beziehung zwischen Konsument und Marke auf Basis ihres uni-direktionalen Charakters theoretisch wie auch methodisch nicht in Anlehnung an das interpersonelle Konstrukt der Liebe zu sehen sei. Trotz alledem lässt sich eine deutliche Tendenz innerhalb der Forschungsergebnisse erkennen, die zeigt, dass das Verhalten von Konsumenten gegenüber einer Marke eindeutige Parallelen zum zwischenmenschlichen Verhalten in Bezug auf reale, gemochte Menschen aufweist. So fanden beispielsweise Lin/Sung (2014) heraus, dass Konsumenten durchaus Versuche unternehmen, ihre Lieblingsmarke vor möglichen Bedrohungen wie z. B. negativer Publicity zu schützen und gleichzeitig die Beziehung zu dieser aufrecht zu erhalten. Den Grund für ein derartiges Konsumentenverhalten sehen die beiden Forscher in einer emotionalen Bindung des Konsumenten an die betreffende Marke, die letztlich in einem Gefühl der identity fusion – sprich einer Inklusion in das Selbstkonzept des Konsumenten (Lin/Sung 2014, p. 57) – gipfeln kann. Eine Vielzahl der aktuellen Studien über Markenliebe stützt sich zudem auf die theoretische Grundlage des Konzepts der Dreieckstheorie der interpersonellen Liebe nach Sternberg (1986, 1988, 1997), nach derer sich die unterschiedlichen Ausprägungen der Emotion Liebe basierend auf den drei Basisfaktoren Intimität (Intimicy), Leidenschaft (Passion) sowie Festlegung (Commitment) abbilden lassen. Vor diesem Hintergrund ist der Ansatz von Langner/Kühn (2010) zu sehen, der Markenliebe als mehrdimensionales Konstrukt in Abgrenzung zu der Emotion des Brand Liking sowie zu Markeneinstellungen als „eine andauernde Beziehung zwischen einem Konsumenten und einer Marke [beschreibt], die durch starke positive Emotionen für die Marke geprägt ist und die mit einem ausgeprägten Bedauern bei einem potentiellen Verlust der Marke einhergeht“ (Langner/Kühn 2010, p. 604).

Darüber hinaus wiesen Langner/Bruns/Kühn (2013) empirisch nach, dass „eine Kombination einzigartiger markenendogener und (meist) hoch emotionaler markenexogener Erlebnisse“ (Langner/Bruns/Kühn 2013, p. 107) entscheidend zum Aufbau von Markenliebe beiträgt. Aktuelle Forschungsergebnisse von Langner/Schmidt/Fischer (2015) beleuchten das Phänomen der Markenliebe erneut aus einem anderem Blickwinkel, indem sie konstatieren, dass sich interpersonelle Liebe und Markenliebe in ihrer Valenz unterscheiden, sodass Markenliebe auf Basis ausbleibendem altruistischen Verhaltens seitens des Konsumenten eher dem Konzept enger interpersoneller Freundschaften entspricht. Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Erläuterungen fokussieren sich die weiteren Ausführungen auf die forschungsleitende Frage, ob Menschen in intensiven parasozialen Beziehungen zu Marken Emotionen, vergleichbar mit interpersoneller Liebe, empfinden oder ob es sich hierbei doch eher um Einstellungen handelt. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird zudem die Typologisierung normenorientierter und nutzenorientierter Akteure hinsichtlich möglicher Unterscheidungen bezüglich der Konsumenten-Marken-Beziehung herangezogen.

Empirische Forschung

Zur empirischen Auseinandersetzung wurde sich zur Erkenntnisgewinnung dem qualitativen Paradigma der Forschung bedient, da auf diese Weise ein offener, explorativer sowie flexibler Forschungsprozess im Hinblick auf das Untersuchungsfeld erzielt wird (Flick/von Kardoff/Steinke 2013, p.17). Von Bedeutung ist hierbei zudem die Zusammenstellung der Stichprobe bzw. des Sampling. Ziel ist es hier, anhand einzelner Fälle ein ausreichend differenziertes Forschungsfeld abzustecken und somit das Gütekriterium der theoretischen Sättigung bedienen zu können. Innerhalb der vorliegenden Studie erfolgte die Zusammensetzung des Samplings anhand einer quantitativen Vorstudie basierend auf einem Fragebogen. Dieser zielte darauf ab, Probanden für die anschließenden qualitativen Einzelinterviews zu identifizieren, die sich zunächst einer der Akteurtypologien des homo oeconomicus bzw. homo sociologicus zuordnen ließen und zudem eine enge Bindung zu einer spezifischen Marke vorwiesen. Im Anschluss daran wurde für die Erhebung des Datenmaterials auf das spezielle Instrument des Leitfadeninterviews nach Helfferich (2014) zurückgegriffen, welches eine „ausdifferenzierte und methodologisch vergleichsweise gut ausgearbeitete Methode“ (Helfferich 2014, p. 559) der qualitativen Datenerzeugung darstellt.

Ergebnisse

Das Konstrukt der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ist insbesondere im Kontext der vorliegenden Forschungsfrage in hohem Maße von Vielschichtigkeit und Mehrdimensionalität geprägt. Vor diesem Hintergrund wurde sich bei der Auswertung der im Zuge der Einzelinterviews gewonnenen Daten dem Verfahren der Grounded Theory nach Strauss und Corbin (1996) bedient, wobei relevante Aussagen codiert und unterschiedlichen Kategorien zugeordnet wurden. Innerhalb des Codierprozesses fungiert die Konsumenten-Marken-Beziehung dabei als das zentrale zu untersuchende Phänomen. Diesbezüglich zielte die Datenauswertung der Interviews darauf ab, die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken in ein Wirkungsgefüge aus Ursachen, intervenierenden Bedingungen, Strategien und dem damit verbundenen Kontext sowie den daraus resultierenden Konsequenzen einzubetten. Aufgrund des begrenzten Umfangs dieses Artikels, fokussieren sich die folgenden Ausführungen auf die zentralen Erkenntnisse der zugrundeliegenden Forschungsarbeit in Bezug auf die Zustandskonstrukte Einstellungen und Emotionen, wobei eine Differenzierung der beiden Akteurtypologien des homo oeconomicus und homo sociologicus erfolgt.

Einstellungen

Die Ergebnisse der Einzelinterviews verweisen zunächst darauf, dass die anfänglich formulierte Hypothese, die dem vorliegenden Artikel zugrunde liegt, grundsätzlich bestätigt werden konnte. So ließ sich herausarbeiten, dass Konsumenten mit einer spezifischen Markenbindung, die dem Menschenbild des homo oeconomicus entsprechen, innerhalb einer parasozialen Beziehung eher dazu tendieren, ausschließlich Einstellungen gegenüber dieser Marke zu entwickeln. Hierbei ließ sich feststellen, dass derartige Einstellungen aufbauend auf einer stark positiven Ausprägung der zugrunde liegenden Trias bestehend aus kognitiver, affektiver und konativer Komponente, basieren.

Die kognitive Urteilskomponente zeigte sich darin, dass die entsprechenden Probanden die Bindung zu ihrer Marke vornehmlich auf Basis individuell nutzenmaximierender Aspekte erklärten. Zum Ausdruck kam das durch eine deutliche Fokussierung auf markenendogene Komponenten und das daran gekoppelte Erleben. Dies zeigte sich beispielsweise hinsichtlich der Nutzenfunktion der entsprechenden Marken, indem Facetten wie Produktqualität vermehrt Erwähnung fanden. Hierbei sind vor allem zeitlich beständige, positive Erfahrungen als intervenierende Bedingungen für die Bindung eines Konsumenten an eine spezifische Marke verantwortlich, die letztlich in einer intensiven Markenbeziehung münden.

Für die Etablierung einer Konsumenten-Marken-Beziehung lässt sich zudem die affektive Bewertungskomponente von Einstellungen anführen. So sprachen sich alle Probanden in Bezug auf ihre präferierte Marke dafür aus, dass diese ihnen ein positives Gefühl vermittle. Ein Großteil der Probanden berichtete darüber hinaus von der unterstützenden Funktion ihrer bevorzugten Marke hinsichtlich der eigenen Person. Auch bezüglich der sozialen und symbolischen Funktion von Marken ließ sich feststellen, dass die entsprechenden Probanden diese strategisch einsetzen, um dadurch eine Status-Erhöhung gegenüber anderen sozialen Akteuren zu erlangen. Somit ist festzuhalten, dass Marken in diesem Kontext als Teil der akteurgebundene Alltagswirklichkeit herangezogen werden, indem ihnen ein Mehrwert bezüglich der eigenen Identität im sozialen Handeln zugesprochen wird. Wird mit einer Marke ein derartiger Mehrwert in Bezug auf die subjektive Lebenswirklichkeit verbunden, wirkt sich dies in besonderer Weise auf die konative Komponente von Einstellungen aus, die wiederum maßgeblich für die Entstehung von Markenbeziehungen verantwortlich ist.

So ließ sich anhand der empirischen Auseinandersetzung mit den zugrunde liegenden Interviews eine Korrelation zwischen der kognitiven Beurteilungskomponente, der affektiven Bewertungskomponente sowie der konativen Verhaltensebene feststellen. Denn sobald Konsumenten mit ihren Marken, aufbauend auf kognitiven Urteilen, positive Gefühle verbinden, zeigen sie in der Regel zudem ein ausgeprägtes Bestreben, die betreffende Marke zu konsumieren, sie zu besitzen und sich damit an sie zu binden. Dieses Wirkungsgefüge bedingt in erster Linie eine erhöhte, markengebundene Kaufbereitschaft.

Im Kontext der vorangegangenen Schilderungen zeigte sich, dass die Probanden, die dem Typus des homo oeconomicus entsprachen, einen deutlichen Objektbezug gegenüber ihrer präferierten Marke aufwiesen. Darüber hinaus konnte herausgearbeitet werden, dass nutzenorientierte Konsumenten deutlich instabilere Bindungen mit ihren Marken eingehen als dies bei normenorientierten Konsumenten der Fall ist. Dies manifestierte sich in einem erhöhten Bestreben, den Kontakt zu der betreffenden Marke dauerhaft abzubrechen, sobald diese den persönlichen Erwartungen nicht mehr entsprechen sollte. Ein Konsumentenverhalten, basierend auf der Bereitschaft, Marken schwerwiegende Fehler zu verzeihen, ließ sich somit bei Akteuren des Typus homo oeconomicus nicht ausmachen. Als Konsequenz ist folglich festzuhalten, dass Konsumenten, die dem Typus homo oeconomicus entsprechen, in Bezug auf ihre Marke vorrangig zu einstellungsbasierten Austauschbeziehungen, basierend auf den Prinzipien des ökonomischen Austauschs (Clark/Mills 2011), tendieren. Dies ist als Resultat des individuellen Gratifikationskalküls zu deuten. Zusammenfassend lässt sich an dieser Stelle konstatieren, dass Einstellungen innerhalb des Wirkungsgefüges parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen als intervenierende Bedingung fungieren.

Emotionen

Im Kontrast dazu zeigte sich, dass Konsumenten, die dem Typus homo sociologicus zuzuordnen sind, über positive Einstellungen hinaus zu emotional geprägten Beziehungen hinsichtlich ihrer präferierten Marke neigen. Vor diesem Hintergrund sind die Ergebnisse der vorliegenden Studie dahingehend zu deuten, dass Emotionen als mögliche Konsequenzen innerhalb des Wirkungsgefüges des Phänomens der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung zu sehen sind. Darauf aufbauend konnte festgestellt werden, dass im Markenkontext durchaus Emotionen auszumachen sind, die in Anlehnung an das Konstrukt der interpersonellen Liebe zu sehen sind. So ließen sich beispielsweise die drei Dimensionen der Operationalisierung der Liebe nach Sternberg innerhalb der untersuchten Markenbeziehungen nachweisen.

In Hinsicht auf die erste, gefühlsbetonte Dimension der Intimität zeigten sich hierbei vor allem die Kategorien Verbundenheit und Geborgenheit, die sich in einem deutlich positiven Empfinden der betreffenden Probanden gegenüber ihrer Marke niederschlugen. So berichtete beispielsweise eine der Befragten, ein Gefühl der Wärme für ihre Marke zu empfinden, welches bereits durch die bloße Anwesenheit der markenspezifischen Produkte ausgelöst werde. Auch die motivationale Komponente der Leidenschaft war innerhalb der Analyse festzustellen. Allerdings ist hierbei zu konstatieren, dass sich dies anders als in zwischenmenschlichen Beziehungen auf die Ebenen der physischen Attraktivität in Bezug auf spezifische Produktattribute sowie das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zur betreffenden Marke beschränkte. Dies ist in engem Zusammenhang zu der Strategie der identity fusion zu sehen, auf Basis derer Konsumenten dazu neigen, die präferierte Marke in das jeweilige akteurgebundene Selbstkonzept zu integrieren. Ferner konnte die Komponente der Festlegung in Bezug auf Markenbeziehungen empirisch bewiesen werden. Festlegung meint in diesem Kontext die dauerhafte Bindung an eine Marke, die sich letztlich langfristig im Konstrukt der Konsumenten-Marken-Beziehung manifestiert. Dieser Aspekt wird im weiteren Verlauf im Kontext der Dauerhaftigkeit nähere Erwähnung finden.

Aufbauend auf den innerhalb der Studie identifizierten Basiskomponenten der Liebe konnten weitere Dimensionen der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ermittelt werden, die unter dem Terminus Markenliebe zu gruppieren sind. Vor diesem Hintergrund ist festzuhalten, dass das Vorliegen von Markenliebe mit der Empfindung von Einzigartigkeit hinsichtlich der entsprechenden Marke einhergeht, wobei dies losgelöst von ihren funktionalen und nutzenorientierten Eigenschaften zu sehen ist. Vielmehr stehen hier symbolische Aspekte der Markenbeziehung im Vordergrund, wobei der betreffenden Marke in der Konsumentenwahrnehmung basierend auf Wertschätzungsemotionen ein emotional geprägtes Bindungsmonopol zugesprochen wird.

Die empirischen Ergebnisse der Interviewauswertungen legen in einem nächsten Schritt eine weitere Korrelation zwischen emotional geprägten parasozialen Beziehungen und dem damit verbundenen Konsumentenverhalten nahe: Sobald Markenliebe vorliegt, kann auf Seiten des Konsumenten Verlustangst gegenüber der präferierten Marke einsetzen, die vorrangig aus einem Gefühl des Bedauerns hinsichtlich des möglichen Verlusts resultiert. So zeigten einige Probanden, die dem Typus des homo sociologicus entsprachen, selbst in Bezug auf die Frage, ob sie ihrer Marke ethisch fragwürdiges Verhalten verzeihen würden, ein deutliches Verlangen, die Bindung zu ihrer Marke weiterhin aufrecht zu erhalten. Gleiches ließ sich bezüglich potentieller Ablehnung bzw. negativer Beurteilungen durch andere Akteure der gesellschaftlichen Gemeinschaft nachzeichnen. Vor diesem Hintergrund lässt sich festhalten, dass Konsumenten des Typus homo sociologicus innerhalb intensiver, emotional geprägter Markenbeziehungen die Strategie der Resilienz anwenden. Hierunter ist grundsätzlich die Widerstandsfähigkeit eines sozialen Akteurs gegenüber einem externen Stressor zu verstehen (Bengel/Lyssenko 2012, p. 25), welcher im vorliegenden Fall als Kognitionen der Umwelt zu fassen ist, die im starken Widerspruch zu den bereits existierenden mentalen Zustandskonstrukten seitens des Konsumenten stehen. Ein derartiges Konsumentenverhalten ist auf Basis der bereits erwähnten Strategie der identity fusion zu sehen. Denn sobald ein Konsument die Beziehung zu einer Marke auf Basis deren Inklusion in das Selbstkonzept interpretiert, sieht er diese als zu schützende Einheit an. Der Marke-als-Akteur-Metapher folgend wird der Marke damit in einem interpretativen Prozess durch den Akteur der Status eines Beziehungspartners zugeschrieben, der über den reinen Objektbezug hinausgeht. Innerhalb der Analyse reichte das Spektrum der anthropomorphisierenden Zuschreibungen dabei vom langjährigen Freund, über ein nicht weiter spezifiziertes Familienmitglied, das an Zuhause erinnert, bis hin zum konkreten Vergleich mit der eigenen, kleinen Schwester. In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, dass die interpretativ konstruierte Einheit in Form der Markenbeziehung von dem Konsumenten genutzt wird, um sich selbst im Koordinatensystem der gesellschaftlichen Gemeinschaft zu positionieren.

Vor diesem Hintergrund zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Studie, dass Menschen, die dem Typus homo sociologicus entsprechen, im Markenkontext in speziellen Fällen zu langfristig ausgelegten Partnerbeziehungen, basierend auf dem Wohlergehen der Marke als Beziehungspartner (Clark/Mills 2011, pp. 115) tendieren. Angesichts dessen lässt sich in diesen Fällen von Markenliebe als spezielle Form von Beziehungsemotionen sprechen.

Aufbauend auf den vorangegangenen Schilderungen, auch hinsichtlich der identifizierten Resilienz gegenüber moralisch fragwürdigem Verhalten seitens der Marken, ist zu vermuten, dass die Probanden, die in besonders ausgeprägter Form Emotionen in Markenbeziehungen entwickeln, dem SSSM-Typus des homo sociologicus entsprechen. Eine potentielle Begründung hierfür ist die situationsbedingte, markenbezogene Interpretation der symbolvermittelten Bedeutung der betreffenden Marke. In Anlehnung an die Dissonanztheorie nach Festinger (1978) blendet der SSSM-Typus damit inkonsistente Informationen bei der Symbolinterpretation aus, da das commitment gegenüber bereits bestehender Kognitionen den neu einwirkenden kognitiven Elementen der Umwelt überlegen ist. Damit wird der potentiell vorhandene, mentale Spannungszustand aufgelöst zugunsten von Komponenten, wie Begehren der Marke auf Basis physischer Attraktivität sowie emotionaler Verbundenheit. Somit gilt: Je stärker ein Konsument eine Marke mit seiner Lebenswelt verbindet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er in parasozialen Beziehungen zu dieser Marke Emotionen entwickelt.

Dauerhaftigkeit

Über die zuvor diskutierten Korrelationen in Bezug auf die Akteurtypologien und die Ausprägungen der jeweiligen Markenbeziehung ließ sich zudem der Kontext der Dauerhaftigkeit als bedingende Komponente des Phänomens der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ausmachen. Allerdings ist hierbei zu betonen, dass dieser Aspekt losgelöst von interpersonellen Einflussfaktoren zu sehen ist. So zeigte sich bei allen Teilnehmern der Studie mit einer spezifischen Markenbindung, dass diese über lange temporäre Spannen hinweg im direkten Kontakt zu der betreffenden Marke standen. Entscheidend ist hierbei, dass eine Marke über eine lange Zeit hinweg, sprich zahlreiche Interaktionen überspannend, eine bedeutungsträchtige Rolle in der Lebenswelt des jeweiligen Konsumenten einnimmt. Diesbezüglich fungierten bei einigen Befragten persönliche Erlebnisse als ausschlaggebende Komponente für das zentrale, untersuchte Phänomen der Konsumenten-Marken-Beziehung. In diesem Zusammenhang ist hervorzuheben, dass es sich dabei vorrangig um Erlebnisse handelt, die außerhalb des direkten Einflussbereichs der Marke bzw. des dahinterstehenden Unternehmens zu verorten sind. Folglich sind hierunter vielmehr subjektive, markenexogene Erlebnisse zu fassen, die ihren Ursprung u. a. in der Interaktion mit anderen sozialen Akteuren haben. Innerhalb der Ergebnisse der empirischen Analyse konnten mit Kindheitserinnerungen, gemeinsamen Kauferlebnissen, Hobbyerlebnissen sowie einschneidenden, die Lebensumstände positiv verändernden Erlebnissen vier verschiedene Kategorien identifiziert werden, die sich als bedingende Komponente für die Ausbildung einer Markenbeziehung zeigten. Hierbei ist festzuhalten, dass markenexogene Erlebnisse emotionale Erinnerungen bedingen, die stets mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Somit legen die Ergebnisse der vorliegenden Studie nahe, dass die zuvor dargestellten Erlebnisse das Zustandskonstrukt der Einstellungen übersteigen und damit die emotionale Ebene der parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung ansprechen. Vor diesem Hintergrund können folglich auch markenexogene Erlebnisse in der Konsumentenwahrnehmung dazu führen, dass den betreffenden Marken ein Bindungsmonopol ausgeprägten emotionalen Gehalts zugesprochen wird.

Damit sind markenendogene Erlebnisse in Form eines wahrgenommenen Mehrwerts hinsichtlich der Produktqualität bzw. des Nutzens durchaus als notwendige Bedingung für den Aufbau von Markenbeziehungen zu sehen, allerdings nehmen markenexogene Erlebnisse einen deutlich höheren Stellenwert ein, wenn die emotionale Ebene dieser Beziehung angesprochen wird. Denn durch die Verflechtung mit persönlichen, emotional aufgeladenen Erlebnissen wird der entsprechenden Marke eine neuartige, individuell geprägte Bedeutung zugesprochen. Eine derartige Transformation lässt sich dadurch erklären, dass die Markenbeziehung in solchen Fällen als Metapher für vergangene Lebensabschnitte oder auch stellvertretend für die Bindung zu einer gemochten bzw. geliebten Person des realen Lebens gesehen wird. Damit wird die betreffende Marke innerhalb der Wahrnehmung des Konsumenten jeglicher Konkurrenz entzogen, was letztlich in einer stabilen Bindung gipfelt, die dauerhafte Markenbeziehungen hervorbringt.

Zusammenfassend ist demnach festzuhalten, dass der Kontext der Dauerhaftigkeit hinsichtlich markenexogener Erlebnisse interpersonelle, akteurgebundene Einflussfaktoren aufheben kann, sodass in diesem Zusammenhang sowohl homo oeconomicus als auch homo sociologicus emotional geprägte Markenbeziehungen eingehen. Daraus folgt, dass parasoziale Konsumenten-Marken-Beziehungen von einer deutlich ausdifferenzierteren Vielschichtigkeit geprägt sind als anfänglich vermutet.

Zusammenfassung und Fazit

Die Ergebnisse der empirischen Studie, die diesem Artikel zugrunde liegt, liefern neue erkenntnisbringende Antworten auf die forschungsleitende Frage, ob Menschen in intensiven parasozialen Beziehungen zu Marken äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen empfinden oder ob Markenbeziehungen doch eher auf Einstellungen basieren. So lässt sich festhalten, dass Menschen innerhalb parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen sowohl Einstellungen als auch Emotionen gegenüber ihrer präferierten Marke empfinden. Dabei ist jedoch festzuhalten, dass Einstellungen Emotionen innerhalb des Wirkungsgefüges stets vorausgehen. Damit sind Einstellungen für den Aufbau von Konsumenten-Marken-Beziehungen als notwendige, allerdings nicht hinreichende Bedingung zu sehen. In diesem Zusammenhang ist der Übergang dieser beiden Zustandskonstrukte als fließend zu bezeichnen. Anhand der Untersuchungsergebnisse lässt sich somit festhalten, dass Einstellungen und Emotionen als Extreme eines gleichen Kontinuums zu fassen sind. Im Kontext parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen ist demnach davon auszugehen, dass Marken innerhalb der Konsumentenwahrnehmung auf diesem Kontinuum changieren.

Aufbauend darauf ist es folglich möglich, dass parasoziale Beziehungen zwischen Konsumenten und ihren Marken ausschließlich auf Einstellungen beruhen. Innerhalb intensiver Markenbeziehungen werden dabei zumeist sowohl die kognitive Urteilskomponente als auch die affektive Bewertungskomponente abgedeckt, die darauf aufbauend in Form eines Bindungsverhaltens gegenüber der entsprechenden Marke disponieren. Ist dies der Fall, liegen Markeneinstellungen in starker Ausprägung vor, die als persistent, resistent und prädikativ zu bezeichnen sind.

Unter bestimmten Bedingungen ist es allerdings auch möglich, dass Konsumenten über Einstellungen hinaus zusätzlich Emotionen gegenüber ihrer präferierten Marken empfinden. In diesem Zusammenhang hat der Terminus Markenliebe für die Umschreibung der intensivsten Ausprägung einer parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehung durchaus seine Berechtigung.

In Bezug auf das vielschichtige Wirkungsgefüge parasozialer Konsumenten-Marken-Beziehungen ließ sich zudem eine Korrelation zwischen interpersonellen Einflussfaktoren in Form der Akteurtypologie und der Ausprägung von Markenbeziehungen feststellen. So konnte empirisch herausgearbeitet werden, dass bei Konsumenten, die dem soziologischen Typus des homo oeconomicus entsprechen, die Wahrscheinlichkeit erhöht ist, dass diese in parasozialen Markenbeziehungen positive Einstellungen hinsichtlich der betreffenden Marke entwickelt. Demgegenüber ist es bei Konsumenten, die dem Typus des homo sociologicus folgen, wahrscheinlicher, dass die entsprechende Markenbeziehung nicht nur durch Einstellungen, sondern zusätzlich durch Emotionen geprägt ist.

Über das ursprüngliche Forschungsinteresse hinaus lieferte die vorliegende Arbeit zudem die Erkenntnis, dass markenexogene Erlebnisse in einigen Fällen die einflussnehmende Wirkung interpersoneller Faktoren der Akteurtypologie außer Kraft setzen und somit auch bei Konsumenten des Typus homo oeconomicus zu einer emotionalen Aufladung von Markenbeziehungen führen können. Ist dies der Fall, zeigen Konsumenten ein stabiles Bindungsverhalten gegenüber ihrer Marke, das in dauerhaften Markenbeziehungen mündet.

Trotz des gewinnbringenden Erkenntnisgehalts der vorliegenden Arbeit lassen sich dennoch einige kritische Punkte in Bezug auf das empirische Vorgehen anführen. So ist darauf hinzuweisen, dass hinsichtlich des Untersuchungsdesigns Schwächen nicht vollständig vermieden werden konnten. Dies bezieht sich vornehmlich auf die verhältnismäßig kleine, teilweise unzureichend ausdifferenzierte Stichprobe. Darüber hinaus konnte für die Erstellung des Fragebogens, auf Basis dessen die Differenzierung der Akteurtypologien vorgenommen wurde, auf keine bereits vollständig validierten Skalen zurückgegriffen werden. Angesichts der damit verbundenen Limitationen der vorliegenden Untersuchung erscheinen Folgestudien zur Untermauerung bzw. Vertiefung der herausgearbeiteten Erkenntnisse daher sinnvoll.

 

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Laura Opolka – Zwischen Freiheit und Macht – Markenbeziehungen im Kulturkapitalismus

Der vorliegende Fachartikel ist der Frage gewidmet, ob das von Jeremy Rifkin skizzierte Zeitalter des Kulturkapitalismus das Versprechen auf Freiheit, das dem wirtschaftlichen Wandel hin zum Kapitalismus anfangs innewohnte, tatsächlich einlöst. Die Einflussnahme instrumentalisierter parasozialer Beziehungen auf die Identitätsbildung von Individuen wird hinsichtlich einer kulturkapitalistischen Machtausübung untersucht und auf Herrschaftskonzepte übertragen. Das vermeintlich freie Individuum wird als geformter Unterstützer des herrschenden Systems durchleuchtet.

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Carina Martinetz – Meine Marke – Ist es Liebe?

Der vorliegende Fachartikel stellt eine Auseinandersetzung mit der Frage dar, inwiefern Menschen in intensiven parasozialen Konsumenten-Marken-Beziehungen äquivalent zu interpersonellen Beziehungen Emotionen wie Liebe gegenüber einer Marke empfinden. Im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses steht darüber hinaus, ob hierbei Unterschiede zwischen nutzen- und normenorientierten Konsumenten auszumachen sind. Zur Klärung der Fragestellung wird, aufbauend auf einer quantitativen Vorstudie zur Akteurtypologisierung, eine qualitative Erhebung in Form von Einzelinterviews durchgeführt.

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