Iris Charlotte Hauck: Die Bedeutung der CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern sich CEO-Kommunikation in Social Media dazu nutzen lässt, um unter besonderer Berücksichtigung der Identitätsbildung und strategischen Inszenierung einen Beitrag zur Reputation zu leisten.
Auf Grundlage einer theoretischen Auseinandersetzung mit der Fragestellung wurden erste Erkenntnisse in einem Theoriemodell zusammengefasst. Dieses stellt grafisch vereinfacht die Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien dar. Anschließend wurden im Rahmen qualitativer Forschung sowohl publizierte Artikel dreier CEOs aus der Automobilindustrie im Social Media Business-Netzwerk LinkedIn als auch die daraus resultierenden Kommentare und Reaktionen der Leser in einem sequenzanalytischen Vorgehen hermeneutisch-wissenssoziologisch interpretiert.
Das aufgestellte Theoriemodell konnte empirisch bestätigt werden. Es hat sich zudem gezeigt, dass CEOs in ihren Social Media-Beiträgen über verschiedene Personalisierungsmodi nach Eisenegger und Konieczny-Wössner [2010] und Archetypen reputationswirksame Merkmale transportieren. Diese werden von Lesern in sozialen Medien aufgegriffen und einerseits reflektiert sowie andererseits auch im Diskurs mit anderen Rezipienten ausgehandelt, wodurch Reputation erzeugt wird. Dieser Fachartikel zeigt auf, dass Reputation im Diskurs zwischen Menschen (z. B. in sozialen Netzwerken wie LinkedIn) entsteht und für Unternehmen das Ergebnis dieser gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse nicht steuerbar ist, jedoch trotzdem vorteilhaft ist.

Soziale Medien spielen in der Gesellschaft eine immer größere Rolle – über sie verbinden sich Menschen, tauschen sich aus und interagieren in Netzwerken. Auch in der Wirtschaft wurde die Bedeutung dieser internetbasierten Anwendungen erkannt und so nutzen Unternehmen und ihre Vertreter, insbesondere. die (Top-) Manager, Social Media unter anderem, um mit den verschiedenen Stakeholdergruppen in Kontakt zu treten, um langfristig gute Beziehungen zu diesen aufzubauen und um zur Reputation beizutragen. Insbesondere der Chief Executive Officer (CEO) als ranghöchster Manager eines Unternehmens, der dieses als Gesicht und Stimme in der mediatisierten Öffentlichkeit repräsentiert, scheint besonders gut geeignet, um das Unternehmen zum Aufbau von Reputation strategisch zu inszenieren und Identität zu generieren. CEO-Studien der PR-Agenturen Burson-Marsteller (2003) sowie Weber Shandwick (2012a) und (2015a) haben unabhängig voneinander aufgezeigt, dass dem CEO ein nicht unerheblicher Einfluss auf die Reputation des Unternehmens zugesprochen wird – knapp 50 Prozent der Unternehmensreputation hängen demnach von der CEO-Reputation ab (Vgl.  Burson-Marsteller 2003: 3; Vgl. Weber Shandwick 2012a: 2 und 2015a: 5). Nicht nur das, was andere Menschen über Unternehmen sagen oder was sie im Rahmen von Online-Empfehlungen und Suchergebnissen im Internet finden, beeinflusst die Wahrnehmung und Erwartung der Kunden von Unternehmen maßgeblich. Sechs von zehn befragte Konsumenten heben hervor, dass sie auch von dem beeinflusst werden, was der CEO kommuniziert (Vgl. Weber Shandwick 2012a: 4), wodurch die Bedeutung von CEO-Kommunikation für Unternehmen unterstrichen wird.

Stand der Forschung zur CEO-Kommunikation in Social Media

In Verbindung mit sozialen Medien wurde CEO-Kommunikation vergleichsweise erst in wenigen Studien untersucht. Quantitative Forschung beispielsweise von Weber Shandwick ergründet und misst seit 2010 regelmäßig in Online-Umfragen, die sich an ausgewählte CEOs amerikanischer Unternehmen richten, u. a. das Engagement, die Beweggründe und Vorteile von in Social Media aktiven CEOs für Unternehmen (Vgl. Weber Shandwick 2010; 2012b 2012c; 2015a, 2015b; 2017). Qualitative Forschung in diesem Feld untersuchte bisher meist die inhaltliche Ausrichtung der CEO-Publikationen auf Social Media. So erarbeitete eine Studie der Universität Hohenheim (2015) u. a. auf Grundlage einer inhaltlichen Auswertung von Twitter, Facebook, Instagram, Blog oder Youtube-Beiträgen in Verbindung mit einer gleichzeitigen Messung der Social Media Aktivität deutscher und amerikanischer CEOs eine Typologie von auf Social Media aktiven CEOs (Vgl. Universität Hohenheim 2015: 25ff.). Zielmann und Röttger (2010) befassten sich hingegen mit der Entwicklung von CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Italien. Ihr Forschungsschwerpunkt lag zum einen auf der Analyse der Häufigkeit von CEO-Blogs in den europäischen Ländern, zum anderen darauf, Ähnlichkeiten und Unterschiede im Hinblick auf die untersuchten Länder sowie im Zeitverlauf zu beschreiben (Vgl. Zielmann/Röttger 2010: 196). Sie kamen zu dem Ergebnis, dass CEO-Blogs im Untersuchungszeitraum von 2005 bis 2006 in den vier Ländern nur eine marginale Rolle spielten und deren Gesamtanzahl tendenziell rückläufig bis stagnierend war (Vgl. Zielmann/Röttger 2010: 198, 207). Die Themen der Beiträge waren sehr stark auf Branchennews ausgerichtet, während z. B. persönliche Erlebnisse der CEOs oder Stellungnahmen zu gesellschaftlichen Themen in den Blogs kaum zur Sprache kamen (Vgl. Zielmann/Röttger 2010: 202). Auch Grafström und Falkman (2017) haben sich mit CEO-Kommunikation in sozialen Medien beschäftigt. Schwerpunkt ihrer Studie lag auf der alltäglichen CEO-Kommunikation über Twitter und zielte darauf ab herauszufinden, inwiefern die Erwartungen an CEOs, in Social Media präsent zu sein (z. B. dass diese in einem persönlichen Tonfall kommunizieren und das Gespräch mit Dritten suchen und anregen), in der alltäglichen Kommunikation und Führung im Unternehmen berücksichtigt werden (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 312). Im Erhebungszeitraum von April 2013 bis Dezember 2015 analysierten sie hierzu im Rahmen einer (qualitativen und teilweise auch quantitativen) Inhaltsanalyse die Rhetorik sowie die Stories, mit der der CEO einer schwedischen Online-Bank via Twitter kommunizierte (ebd.). Sie kamen zu dem Ergebnis, dass das digitale Storytelling des untersuchten CEO zum einen mehrheitlich von einem formalen Tonfall geprägt ist, v. a. wenn Tweets Unternehmensinformationen beinhalten (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 318), dass nur wenig Dialog und Interaktion, insbesondere mit Personen außerhalb des Unternehmens stattfindet (ebd.) und dass die Tweets inhaltlich und in Bezug auf die beteiligten Akteure stark von der Unternehmensumwelt geprägt sind (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 317 f.). Sie stellen damit fest, dass die Aktivität des CEO in ihrem Case auf Social Media hinter den Erwartungen und dem daraus resultierenden Potential verbleibt und organisational geprägte Kommunikation weiterhin auch in der personalisierten Kommunikation auf Social Media überwiegt (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 319 f.).

Forschungslücke und eigener Ansatz

Den Studien qualitativer Forschung in diesem Feld ist gemeinsam, dass CEO-Kommunikation auf Social Media auf inhaltlicher Ebene reflektiert und insbesondere der Kommunikationsstil und die Themen spezifischer beleuchtet wurden. Was hingegen in der CEO-Forschung auf Social Media bisher noch nicht näher untersucht wurde, ist die Bedeutung, die der CEO auf Grundlage seiner verschiedenen Rollen für das Unternehmen besitzt respektive seine aus der Inszenierung und Personalisierung der Organisationskommunikation resultierende Wertschöpfung. Auch eine Analyse der Interaktion und Nutzerbeteiligung zur Generierung gemeinschaftlicher Bedeutungen wurde bisher nur eingeschränkt, soweit es die Daten zuließen, betrieben. Hier eröffnet sich eine Forschungslücke. Es zeigt sich eine Möglichkeit, mit weiterer Forschung Erkenntnisse dazu beizutragen, einerseits, wie CEO-Kommunikation auf Social Media für Unternehmen erfolgreich gestaltet werden kann, und andererseits, welcher Mehrwert daraus für den CEO und das Unternehmen realisiert werden kann. Auf Grundlage dieser Forschungslücke geht dieser Fachartikel der Forschungsfrage nach, inwiefern sich CEO-Kommunikation auf Social Media dazu nutzen lässt, um unter besonderer Berücksichtigung der Identitätsbildung und strategischen Inszenierung einen Beitrag zur Reputation zu leisten. Dazu wurde im ersten Schritt im Rahmen einer theoretischen Auseinandersetzung mit dieser Fragestellung und den Themen Identität, Inszenierung und Reputation ein theoretisches Wirkungsmodell erarbeitet. Anschließend wurden mittels qualitativer Forschung die faktischen Prozesse der CEO-Kommunikation in sozialen Medien untersucht und mit dem Theoriemodell abgeglichen.

Theoretische Auseinandersetzung

Häufig gehen in der Literatur Theorien, Modelle und Definitionen verschiedenster Autoren von Annahmen aus, wie Unternehmen und ihre CEOs könnten Eindrücke, Images, Identität und Reputation steuern, gar als direkte Abbilder ihres eigenen stilisierten Selbstbildes in die Köpfe der Rezipienten ‚einpflanzen‘ oder Einfluss darauf nehmen, wie und welche Botschaften beim Rezipienten ankommen und welche Anschlusshandlungen daraus resultieren. Beispielhaft hierfür lässt sich die Theorie der identitätsbasierten Markenführung nach Meffert und Burmann (1996) nennen. Doch die theoretische Auseinandersetzung mit den Konstrukten Identität, Inszenierung, Image und Reputation hat gezeigt, dass dies nicht derart trivial funktioniert, sondern sich der Prozess als durchaus schwieriger und komplexer herausstellt. Verständigung zwischen Individuen, entsprechende Anschlusshandlungen sowie Bedeutungen, Symbole, Identitäten und Reputation entspringen diskursiver Praktiken zwischen Individuen und Gruppen in der Gesellschaft (Vgl. Mead 1973: 177; Vgl. Hall 1994: 182, 192; Vgl. Reichertz 2017: 259, 261, 265). In der Theorie zur Entstehung von Identität und Reputation zeigt sich, dass diese erst daraus resultieren, wenn sie vom Rezipienten in Kommunikationsprozessen entsprechend zurückgespiegelt werden (Vgl. Mead 1973: 177, Vgl. Fleischer 2015: 123). 

 

Abb 1: Modell zur Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Sie müssen wirkungsorientiert eine entsprechende Anschlusshandlung beim Rezipienten hervorrufen, die zur Verständigung zwischen den Akteuren beiträgt (Vgl. Reichertz 2017, S. 258f.). Somit sind es nicht die Unternehmen und der CEO, die ihre Identitäten und Reputation (selbst) erzeugen, sondern die Öffentlichkeit. Steuerbar ist dieser Prozess und dessen Ergebnis dementsprechend theoretisch für Unternehmen nicht, da Akteure im gesellschaftlichen Diskurs und in der Interaktion Bedeutungen stets neu aushandeln, weiterverarbeiten und damit fortlaufend verändern. Der direkten Einflussnahme des CEO und der Unternehmenskommunikation unterliegt lediglich das, was sie in den Diskurs einfließen lassen.

Modell zur Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Ausgehend von Erkenntnissen aus der Theorie, auf die nachfolgend in den Klammern verwiesen wird, wurde für CEO-Kommunikation in sozialen Medien folgendes Modell vorgeschlagen. Diese stellt auf Basis des der empirischen Untersuchung vorangegangenen Literaturstudiums grafisch vereinfacht zentrale Erkenntnisse und Bausteine zur möglichen Wirkungsweise der CEO-Kommunikation in sozialen 

sozialen Medien dar: Im Zentrum des Modells steht der CEO. Als ranghöchster Manager steht er an der Spitze des Unternehmens (Vgl. Nagel 2013: 24). Er fungiert als dessen Gesicht und Stimme in der Öffentlichkeit (ebd.), insbesondere vor dem Hintergrund des medialen Personalisierungstrends. Die Wahrnehmung seiner Person – und somit auch der CEO-Reputation – ist in der Gesellschaft unmittelbar mit der Wahrnehmung und Reputation des Unternehmens verbunden, dem er vorsteht. Belege hierfür liefern die bereits vorgestellten Studien wie von Burson-Masteller (2003) oder Weber Shandwick (2012 a; 2015 a). In der spätmodernen, mediatisierten Öffentlichkeit inszeniert sich der CEO in diversen Situationen in seinen unterschiedlichen unternehmensinternen und -externen Rollen (Griepentrog 2017: 2-4, 10). Diese absichtsvollen, stilisierten und typisierten Darstellungen seiner selbst (strategische Inszenierungen) beruhen auf verschiedenen Ausdrücken, nachfolgend als Expressions bezeichnet, die der CEO mit Unterstützung der Unternehmenskommunikation (UK) im Rahmen des Expression Managements steuert und fortlaufend zu optimieren versucht. Unmittelbar Einfluss nimmt der CEO so z. B. auf sein Erscheinungsbild, sein Auftreten, seine Kompetenzen und sein Verhalten in den Inszenierungen. Auch die CEO-Kommunikation, z. B. in Social Media, zählt zum Ausdruckshandeln des CEO, seinen Expressions. Im Rahmen seiner (kommunikativen) Rollen wie z. B. der des Dialogführers, obersten Kommunikators oder Impulsgebers (ebd.) trägt er diese Expressions und mit verstärktem Blick auf die CEO-Kommunikation – auch die kommunikativen Botschaften – als Diskursmaterial in die gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse mit ein. Die übermittelten Botschaften in Form persönlicher Erzählungen oder Corporate Stories sollten hierbei einen narrativen Charakter aufweisen (Vgl. Ebert/Piwinger 2007: 208; Vgl. Huck-Sandhu 2014: 652; Vgl. Buß 2007: 227). Als zentrales Instrument hierfür wird das Storytelling angesehen, durch das Interaktion zwischen Akteuren provoziert wird. Bestenfalls sollten nach Douglas Holt kulturelle Symboliken, Mythen oder Archetypen in diesen Narrationen berücksichtigt worden sein, mit denen kontextsensibel auf derzeitige Stile und Strömungen in der Gesellschaft, Politik, Kultur o.ä. regiert wurde und somit an entsprechende gesellschaftliche Diskurse angeknüpft wird (Holt 2004: 3, 36, 39).

Das Aushandeln von Wissen, Bedeutungen, Symbolen, Identitäten und Reputation erfolgt intersubjektiv und medienvermittelt (Vgl. Einwiller 2014: 380), in diesem Fall in der vernetzten und virtuellen Öffentlichkeit, wie sie im Web 2.0 bzw. in den Social Media auftritt. Soziale Medien haben eine Kommunikationslandschaft erzeugt, die auf Vergemeinschaftung beruht. Es haben sich dort verschiedene Gruppen, (Kommunikations-) Gemeinschaften (Vgl. Knoblauch 2008: 85) und Szenen gebildet, die untereinander vernetzt sind, aber auch in sich auf individuellen, sozialen Netzwerken, Kontakten und Beziehungen der Menschen untereinander bestehen (Vgl. Burmann/ Halaszovich/ Schade/ Hemmann 2015: 223). Kennzeichnend ist, dass sich die Menschen nicht mehr unbedingt Face-to-Face austauschen, sondern virtuell über Plattformen wie z. B. Facebook oder LinkedIn miteinander in Kontakt stehen. Die Social Media-Landschaft bildet theoretisch damit einen Raum, in dem intersubjektiv geteilte, soziale Wirklichkeit von Akteuren aktiv mitgeschaffen werden kann und somit eine gemeinsame (soziale) Welt entstehen kann.

Dies funktioniert auf Grundlage diskursiver Praktiken, indem Menschen sich untereinander austauschen, miteinander reden und diskutieren, Inhalte teilen, gemeinsam verändern und weitertragen. Im wechselseitigen, diskursiven Austausch werden somit kontinuierlich und immer wieder neu Bedeutungen, Wissen, Symbole und Interpretationen erzeugt. In den Gruppen, (Kommunikations-) Gemeinschaften und Szenen entspringen so jeweils eigene Kulturen (Vgl. Hitzler/ Bucher/ Niederbauer 2001: 22, 25), verstanden als Bedeutungsgewebe (Vgl. Geertz 1987: 9). Diese Kulturen halten die Gruppen, (Kommunikations-) Gemeinschaften und Szenen in sich zusammen. Aus ihnen resultieren, wie Holt (2004) verdeutlicht hat, ebenso wie aus traditionellen Medien Stile und kulturelle Strömungen, die für die Narrationen des CEO von Bedeutung sein können.

Auch die Expressions des CEO gelangen als Diskursmaterial in die vernetze, virtuelle Öffentlichkeit, z. B. wenn der CEO ein Youtube-Video von einem eigenen Rednerbeitrag bei einem Kongress hochlädt oder sich in einem LinkedIn-Beitrag zur Branchenentwicklung äußert. Social Media-Nutzer nehmen diese wirkungsorientiert als Reaktion auf die dargebotene Inszenierung wahr und bilden auf Grundlage der rezipierten Inhalte individuelle Eindrücke und Images, die sie dann mit anderen Menschen ihres sozialen Netzwerks im Web 2.0 teilen und so dem gesellschaftlichen Diskurs zuführen. Dadurch werden sie zur kommunikativen Wirklichkeit. In der Interaktion mit den anderen können sich diese Eindrücke festigen, weiterentwickeln oder verändern. Im (virtuellen) sozialen Raum wird so auch die Identität des CEO diskursiv unter den vernetzten Individuen erzeugt. Sie zeigen dem CEO mit ihren entsprechenden Anschlusshandlungen, wer er für sie ist und wie er von ihnen wahrgenommen wird. Dieses Zurückspiegeln und Reflektieren der typisierten, inszenierten Darstellungen und Expressions formt die Identität des CEO. Diese geht unter anderem ein in das kollektive Urteil, die Reputation (Vgl. Fleischer 2015: 85, 117), die sich im intersubjektiven und medienvermittelten Austausch über die einzelnen Reputationsattribute und Expressions des CEO in den Social Media bilden. Die CEO-Reputation beeinflusst ihrerseits wiederum, wie eingangs angemerkt, die Unternehmensreputation, wodurch sich der Kreis der Wechselwirkungen in diesem Modell schließt. 

Dieses Modell verdeutlicht, wie CEO-Kommunikation in sozialen Medien theoretisch einen Beitrag zur Reputation des Unternehmens leisten könnte. Ob dies auch in der Praxis derart funktioniert und Anwendung findet, wurde anschließend anhand einer Case-Study aus der Automobilindustrie überprüft.

Datenergebung und -auswertung: Empirische Untersuchung in zwei Teilen

Analyse der Inszenierungen von CEOs in den eigenen LinkedIn-Artikeln:

Dazu wurden im ersten Schritt der empirischen Untersuchung die Inszenierungen von CEOs im Social Media Business-Netzwerk LinkedIn untersucht. Unter CEOs gilt LinkedIn international als das beliebteste (Vgl. Weber Shandwick 2015 b: 7) und meistgenutzte (Vgl. Weber Shandwick 2017: 8) soziale Netzwerk. Als erster CEO eines deutschen DAX-30-Unternehmens mit dem von LinkedIn an besondere Führungspersönlichkeiten verliehenen Influencer-Status ist Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG, seit April 2017 in dem Business-to-Business-Netzwerk aktiv. Mit Stand zum 15.11.2017 waren darüber hinaus nur zwei weitere amtierende CEOs aus der Automobilindustrie ebenfalls als Influencer auf LinkedIn vertreten. Dies sind Mary Barra, CEO des amerikanischen Automobilkonzerns General Motors und Carlos Ghosn, CEO von Renault und Vorsitzender der Renault-Nissan-Mitsubishi Allianz. Auf dieser Grundlage kann bei der vorgenommenen empirischen Untersuchung von einer Vollerhebung ausgegangen werden, die sich auf natürliche Daten bezieht, d. h. auf die in Textform vorliegenden LinkedIn-Artikel. In die Forschung einbezogen wurden alle Artikel, die von den drei CEOs seit ihrer Aufnahme als Influencer bei LinkedIn auf der Plattform bis Stand zum 30.11.17 publiziert wurden. Die Artikel sind z. T. in mehreren Sprachversionen verfügbar, mehrheitlich jedoch in englischer Sprache verfasst. Zur besseren Vergleichbarkeit wurden daher vordergründig die englischsprachigen Publikationen der CEOs analysiert. Carlos Ghosn verfasste 25 Artikel in englischer Sprache, Mary Barra 30 und Dieter Zetsche 15. Die Problematik der Übersetzung und Interpretation nicht-muttersprachlicher Texte wurde in der Methodik berücksichtigt und auf diverse Hilfsmittel wie Online-Übersetzungstools oder auf den Austausch mit Muttersprachlern zurückgegriffen.

 

Analyse der Kommentare und Reaktionen auf die LinkedIn-Artikel der CEOs im Netzwerk:

In zweiten Schritt der Analyse wurden die Kommentare und Reaktionen untersucht, die die Inszenierungen der CEOs im Kollektiv der Rezipienten respektive Leser der CEO-Artikel auf LinkedIn hervorrufen. Dazu wurden die Kommentare unter den jeweils letzten beiden englischsprachigen Posts der CEOs, die ebenfalls bis zum 30.11.17 publiziert wurden, betrachtet. Die Auswahl wurde wie beschrieben beschränkt, da sich beim Lesen aller Kommentare unter den Artikeln gezeigt hat, dass bereits in den ausgewählten Datensätzen ein so breites Spektrum an aus der Interaktion resultierenden Fällen aufgezeigt werden konnte, dass dies ausreichend Hinweise geliefert hat, um in Bezug auf die Forschungsfrage erste allgemeine Schlüsse daraus ziehen zu können. Die jeweils letzten beiden Artikel der drei CEOs eigneten sich darüber hinaus besonders gut, da aus ihnen, unterschiedliche Sinnfiguren und Muster hervorgegangen sind, die für die untersuchten CEOs als charakteristisch angesehen wurden.

Zur Analyse respektive Interpretation des Datenmaterials wurde auf das Verfahren der hermeneutischen Wissenssoziologie zurückgegriffen. Da es sich bei dem Untersuchungsgegenstand jeweils um sprachlich verfasste Texte dreier Autoren sowie um in Textform vorliegende Kommentare der Leser handelte, wurde die Methode der hermeneutisch-wissenssoziologischen Textinterpretation angewandt.

Die Deutung der Daten wurde sequenzanalytisch vorgenommen, ist jedoch nicht als reine Sequenzanalyse zu verstehen. Denn das Wissen, dass es sich im ersten Schritt der empirischen Untersuchung um LinkedIn-Texte von CEOs aus der Automobilindustrie handelte, schloss bereits eine Vielzahl von Lesarten aus und stellte eine arbeitspragmatische Verkürzung des Vorgangs der Lesartenbildung dar. Ferner wurde der Deutungsvorgang nur bruchstückhaft anhand selektiv ausgewählter Stellen wiedergegeben. Diese Selektion erfolgte, indem zuerst alle Textstellen im Hinblick auf ihre Relevanz für die der Arbeit zugrunde liegende Forschungsfrage sondiert wurden. Dabei galt es jene Stellen zu finden, die für eine hermeneutische Analyse eine hohe Verdichtung relevanter Aspekte aufwiesen. Lediglich diese Stellen wurden dann Bestandteil einer aufwendigen sequenzanalytischen Untersuchung. Außerdem wurden die Artikel sowie Kommentare keiner themenspezifischen Analyse unterzogen, sondern ausschließlich in Bezug auf die Forschungsfrage und auf eine mögliche Generierung von Reputation durch die Personalisierung des CEO und seiner Kommunikation, untersucht und interpretiert.

 

Ergebnisse der Analyse der CEO-LinkedIn-Artikel:

Aus der Analyse der CEO-Artikel ließen sich unterschiedliche Archetypen und in Anlehnung an Eisenegger und Konieczny-Wössner (2010) hybride Formen verschiedener Personalisierungsmodi (funktional-sozial und expressiv-funktional) offenlegen. Aus diesen Personalisierungsmodi (funktional, sozial und expressiv) resultieren nach Eisenegger und Konieczny-Wössner entsprechend hervorgerufene Reputationsformen (funktional, sozial, expressiv). An dieser Stelle wurde die Annahme getroffen, dass laut Theorie aus einer den Interpretationen zugrunde liegenden funktional-sozialen Personalisierung Ghosns und Barras selbig charakterisierte Reputation hervorgehen müsste. Auch bei Zetsche müssten sich aus seiner expressiv-funktionalen Personalisierung, die aus den gewonnenen Deutungen hervorging, expressiv-funktionale Reputationstendenzen ergeben. Da Reputation allerdings, wie sich bei der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Konstrukt gezeigt hat, im Kollektiv, d. h. in der Interaktion verschiedener Akteure, erzeugt wird, erfolgte eine Überprüfung, ob und welche Form von Reputation im Diskurs resultiert, im zweiten Schritt der empirischen Analyse, der Betrachtung der Kommentare und Reaktionen im Netzwerk.

Ferner zeichneten sich alle CEO-Texte durch ihre Vielfalt an implizierten Handlungs- und Archetypen aus. Dies spricht dafür, dass die CEOs in ihren Texten verschiedene Facetten ihrer Person zeigen möchten und dementsprechend zudem versuchen, auch eine diverse und sehr breit angelegte Zielgruppe bzw. Leserschaft mit ihren Texten und Inhalten anzusprechen.

Darüber hinaus kann aus der Analyse festgehalten werden, dass alle drei CEOs ihre Unternehmen im Rahmen der Inszenierungen in ihren LinkedIn-Artikeln mit bestimmten Merkmalen ihrer Persönlichkeit bereichert haben oder Merkmale, die man dem Unternehmens allgemein zuspricht, unterstrichen haben. Gekennzeichnet wurden die Unternehmen im Rahmen dieser Analyse durch drei Merkmale, die die Unternehmen auf Grundlage der CEO-Eigenschaften am ehesten beschreiben und durch die sie sich gleichzeitig von ihren Kollegen abgrenzen – so etwas wie die Kernbotschaften oder Unique Communication Propositions.

Auf Grundlage dieser ersten Analyse der LinkedIn-Artikel hat sich gezeigt: Die CEOs sind eine Art Spiegel. Sie reflektieren und projizieren Wesensmerkmale, die ihrer Kommunikation und damit ihrer sozialen Handlung des Schreibens entnommen werden können auf die Unternehmen.

Damit hat diese Analyse primär empirische Beweise aus der Praxis geliefert, dass das zum Ende des Theorieteils der Arbeit vorgestellte Modell in Ansätzen Anwendung findet: So wurde aufgezeigt, dass der CEO sich in den Texten inszeniert und damit auch das Unternehmen durch Ausdrücke (Expressions), die er in seinen Texten präsentiert. Die Texte haben narrativen Charakter und verwenden Archetypen, was im Modell als eine günstige Bedingung für das Entstehen von Interaktion und damit Identität und Reputation gewertet wurde.

 

Ergebnisse der Analyse der Kommentare und Reaktionen:

Wie diese textliche Selbstdarstellung und implizierten Expressions im Diskurs weiterverarbeitet wurden und welche Reaktionen im Netzwerk darauf resultieren, wurde anschließend im zweiten Schritt der empirischen Untersuchung analysiert.

Dort hat sich gezeigt: Die Kommentare ließen sich CEO-unabhängig zwei Großgruppen zuordnen: Zur ersten Gruppe gehören all jene Äußerungen der Leser, die kongruent zu dem sind, was der CEO ausdrückt, d. h. diesem in der Interaktion die Eigenschaften zurückspiegeln, die er sich oder dem Unternehmen zugeschrieben hat. Diese Kommentare sind meist positiver, wohlwollender Natur. Zur zweiten Gruppe hingegen zählen Kommentare, die inkongruent zu seinen Expressions sind, d. h. dem sind, was der CEO äußert oder wie er sich präsentiert. In diesen mehrheitlich kritischen oder negativ angehauchten Kommentaren wandeln die Leser aus persönlicher Sicht die Expressions des CEO um und tragen dies im Netzwerk im Diskurs weiter.

In den Kommentaren kommen Leser immer wieder auf jene Merkmale zu sprechen, anhand der in der Analyse der CEO-Artikel eine funktional-soziale bzw. expressiv-funktionale Personalisierung festgemacht wurde. Das Aufgreifen und Einbringen dieser Merkmale durch die Leser in den Diskurs kann als Zeichen dafür gewertet werden, dass damit einerseits die Identität(s-) und andererseits die Reputation(-sbildung) entsprechend beeinflusst wird und CEO-Kommunikation auf LinkedIn zur Erzeugung von Identität und Reputation beiträgt.

Das Übermitteln dieser Botschaften über sich und das Unternehmen gelingt den CEOs mal besser, mal schlechter. Mal werden die der Grundintensionen entsprechenden Botschaften, Merkmale, Muster, Typiken und Sinnfiguren kongruent zurückgespiegelt. In diesen Fällen kann man sagen, die Kommunikation war erfolgreich und die Expression hat einen entsprechenden Eindruck (Impression) respektive Image beim Rezipienten hervorgerufen. Dem entgegen haben sich in der Praxis jedoch auch Fälle gezeigt, die bestätigen, dass man als CEO oder Unternehmen eben nicht planen und steuern kann, was beim Leser ankommt, wie er eine Aussage deutet, umwandelt, im Diskurs weiterverarbeitet, weiterträgt und schließlich versteht. Das, worauf letztlich Reputation beruht, resultiert aus der Interaktion und der Auseinandersetzung mit Äußerungen anderer Akteure im Netzwerk. Als Akteure treten in diesem Zusammenhang Reputationsbotschafter und Reputationsverteidiger auf, die positiv vom Unternehmen sprechen und sich für dieses einsetzen. Dem entgegen stehen Reputationsangreifer, die den Ruf des Unternehmens in der Gesellschaft mit ihren Wortbeiträgen attackieren. Von ihnen geht für das Unternehmen Gefahr aus, und es bedarf des Engagements der Reputationsverteidiger, diesen im Diskurs Paroli zu geben.

Zusammenfassendes Ergebnis der zweiteiligen Analyse

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung der LinkedIn-Artikel dreier CEOs aus der Automobilindustrie und der resultierenden Kommentare auf die Artikel im Netzwerk haben aufgezeigt, dass das vorgestellte ‚Modell der Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien‘ in der Praxis Anwendung findet. In den LinkedIn-Artikeln haben die CEOs sich und ihre Unternehmen strategisch inszeniert, d. h. stilisierte sowie typisierte Darstellungen ihrer Selbst in ihren Artikeln genutzt. Diese Darstellungen beruhen auf verschiedenen Ausdrücken (Expressions), die der CEO in Form der aufgezeigten Sinnfiguren, Personalisierungsmodi etc. als Diskursmaterial in die gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse auf LinkedIn eingebracht hat. In LinkedIn haben die Leser der CEO-Artikel die intersubjektiv geteilte, soziale Wirklichkeit aktiv mitgeschaffen, indem sich ein Teil von ihnen an den diskursiven Praktiken innerhalb des Netzwerkes beteiligt hat. Als Instrument zur Interaktion haben sie die Kommentarfunktion genutzt. Zur Reputationsbildung haben die Leser beigetragen, indem sie einerseits den CEOs in ihren Kommentaren reputationswirksame Merkmale reflektiert haben, und andererseits, indem sie auf Kommentare anderer Leser eingegangen sind und damit ein wechselseitiges Aushandeln im gesellschaftlichen Diskurs initiiert haben.

Beantwortung der Forschungsfrage

Verwenden CEOs heutzutage Social Media-Plattformen für ihre Kommunikation, inszenieren die Topmanager damit nicht nur sich, sondern auch ihre Unternehmen, denen sie vorstehen.

Der Fachartikel zeigt auf, inwiefern sich CEO-Kommunikation in Social Media dazu nutzen lässt, um unter besonderer Berücksichtigung der Identitätsbildung und strategischen Inszenierung einen Beitrag zur Reputation zu leisten. Es hat sich in Theorie und Praxis gezeigt, werden in der CEO-Kommunikation auf Social Media Sinnfiguren, Archetypen und Personalisierungsmodi in den strategischen Inszenierungen und kommunikativen Selbstdarstellungen der CEOs eingesetzt, trägt dies zur Erzeugung von Identität und zur Übertragung reputationswirksamer Merkmale auf das Reputationsobjekt CEO respektive dessen Unternehmen bei. CEO-Kommunikation auf Social Media leistet einen Beitrag zur Reputation, sofern diese reputationswirksamen Merkmale und Expressions im Kollektiv von Lesern in sozialen Medien aufgegriffen und einerseits reflektiert werden sowie andererseits im Diskurs mit anderen Rezipienten ausgehandelt werden. Die in der Interaktion verschiedener Akteursgruppen stattfindenden gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse entscheiden letztlich darüber, ob die Reputation des CEO und dessen Unternehmen positiv oder negativ ausfällt und können vom CEO nicht gesteuert werden.

 

Ergebnisse

Mit Blick auf die Ergebnisse der theoretischen Auseinandersetzung mit der Forschungsfrage konnte ein Theoriemodell erarbeitet werden, das grafisch vereinfacht die Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien darstellt und den komplexen Prozess der Reputationsbildung sowie notwendige Voraussetzungen für dessen Gelingen verdeutlicht. Auf Grundlage der empirischen Untersuchung von LinkedIn-Beiträgen dreier CEOs aus der Automobilindustrie sowie der Analyse der daraus resultierenden Reaktionen und Leser-Kommentaren konnte die Wirkungsweise des Theoriemodells auch in der Praxis bestätigt werden. Es wurde darüber hinaus die Feststellung getroffen, dass Reputation ein Konstrukt ist, das im Kollektiv im Diskurs zwischen verschiedenen Akteuren (Social Media-Nutzern) entsteht. Ferner ist das Ergebnis dieser gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse für Unternehmen durch das reine Inszenieren eines Selbstbildes nicht steuerbar, da Inhalte, wie sich in der Empirie gezeigt hat, unterschiedlich aufgefasst, gedeutet und weitergedacht werden können. Zwar wird bei einem Großteil der Rezipienten die von den CEOs beabsichtigte Reputation erzeugt, dennoch entstehen im Diskurs auch Eindrücke bei den Lesern, die so sicherlich nicht von den CEOs beabsichtigt wurden. Soziale Medien haben sich aufgrund ihrer Interaktionsorientierung zwischen den Nutzern als ideal für das aktive Aushandeln von Bedeutungen in der Gemeinschaft im Zuge diskursiver Praktiken erwiesen. In der Analyse der Kommentare konnte in diesem Zusammenhang ein Spektrum unterschiedlicher Reaktionen auf die in der CEO-Kommunikation enthaltenen identitätsbildenden und reputationswirksamen Merkmale aufgezeigt werden. Darüber hinaus wurden im Rahmen der empirischen Analyse verschiedene Gruppen von Akteuren identifiziert, die in den sozialen Netzwerken unterschiedlich auf die Reputation einwirken und einen Kampf um Bedeutungshoheit führen: Dies sind Reputationsbotschafter, Reputationsverteidiger und Reputationsangreifer. Während die beiden erstgenannten die Eigenschaften und Merkmale des Unternehmens positiv hervorheben, bestätigen und mit eigenen Erfahrungen anreichern und gegenüber gegensätzlichen Meinungen verteidigen, greifen letztgenannte das Reputationsobjekt, meist das Unternehmen oder den CEO, an. Dies tun sie, indem sie ihre überwiegend negativen Eindrücke teilen, divergente Standpunkte vertreten, Inhalte und Handlungen missverstehen, anders deuten, weiterverarbeiten und im Diskurs im Kollektiv weitertragen. Nicht nur Reputation wurde damit als nicht steuerbar in der Arbeit aufgezeigt. Als Ergebnis einer theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema hat sich ferner gezeigt, dass insbesondere auch Eindrücke und Images, die als Ergebnis des Inszenierungsprozesses des CEO und des Unternehmens in den Köpfen der Rezipienten erzeugt werden, von Unternehmen nicht gesteuert und gemanagt werden können. Aus diesem Grund wurde anstatt des gemein gebräuchlichen Begriffs Impression Management der Terminus Expression Management eingeführt. Was von Unternehmen gesteuert und beeinflusst werden kann, sind nicht die Eindrücke, die das Dargebotene beim Empfänger hervorruft, sondern lediglich das Ausdrucksverhalten des CEOs, d. h. seine so bezeichneten Expressions. 

Einschränkungen und Grenzen

In Bezug auf die vorgenommene empirische Untersuchung und den daraus gewonnenen Erkenntnissen ergeben sich einige Einschränkungen und Grenzen bezüglich deren Gültigkeit: So muss angemerkt werden, dass die vorliegende qualitative Forschung sich nur auf die Analyse der CEO-Kommunikation und den entsprechenden Reaktionen im Social Media-Netzwerk LinkedIn beschränkt hat. Das internationale Business-Netzwerk kennzeichnet sich durch seine spezifische Nutzergruppe –  Professionals respektive Fachleute meist aus der Wirtschaft. Ein Querschnitt der Gesellschaft konnte mit der Wahl der Plattform LinkedIn als Untersuchungsgegenstand für dort betriebene CEO-Kommunikation nicht abgebildet werden. Darüber hinaus wurde durch die Auswahl des Cases ausschließlich Augenmerk auf CEOs der Automobilindustrie gelenkt – möglicherweise ergeben sich für andere Industrien andere Ergebnisse. Außerdem beruhen die Deutungen und Interpretationen im Rahmen der Sequenzanalyse sowie des hermeneutisch-wissenssoziologischen Vorgehens bei der Datenauswertung auf den subjektiven Eindrücken einer einzigen Person und keiner Forschergruppe. Zur Validierung derartiger Deutungsprozesse wäre mitunter die Arbeit in bzw. mit einer Interpretationsgruppe notwendig gewesen. Aus diesem Grund sind die vorliegenden Ergebnisse in keinem Fall generalisierbar, sondern als spezifisch für das untersuchte Phänomen in dem Kontext zu betrachten.

Auch die Interpretation nicht-muttersprachlicher Texte im Empirie-Teil der Arbeit kann kritisch angemerkt werden, da trotz methodischer Berücksichtigung und des Einsatzes von Hilfsmitteln (z. B. internetbasierte Übersetzungs- und Nachschlagewerke) immer ein kleiner Restanteil bleibt, wonach bspw. sprachliche Nuancen bei der Wortwahl oder die Bedeutung von kulturspezifischen Sprichwörtern und deren etymologischer Implikationen nicht ausreichend in der Analyse berücksichtigt wurden. Ebenso wurde die Auswertung der Daten sequenzanalytisch vorgenommen und konnte immer nur bis zu einem gewissen Punkt respektive Tiefe ausgeführt werden, z. B. bis zum Aufzeigen eines resultierenden, diversen Spektrums an Erkenntnissen.

Ansätze für weiterführende Forschung

Weiterführende Forschung könnte die Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf verschiedene Industrien und auf verschiedene Unternehmensgrößen untersuchen. Auch könnte sich tiefergehend den aufgezeigten Akteurstypen gewidmet werden, die sich als Reputationsbotschafter, -verteidiger oder -angreifer in gesellschaftliche Diskurse einbringen. Dabei könnten deren Beweggründe und Motive herausgearbeitet werden, wieso sie sich für oder gegen ein Unternehmen im Diskurs positionieren. Darüber hinaus könnte untersucht werden, als wie einflussreich sich ihre Ansichten im Diskurs zur Reputationserzeugung erweisen sowie Handlungsempfehlungen für die UK aufgezeigt werden, wie sie die ihrem Unternehmen positiv gesinnten Akteure am besten dauerhaft für sich instrumentalisieren bzw. aktivieren kann Ferner könnte nachfolgende Forschung auch thematisieren, inwiefern die vom CEO bzw. Unternehmen intendierte Reputation, welche im Diskurs u. a. zwischen Reputationsangreifern und -verteidigern ausgehandelt wird, durch eigenes Eingreifen des CEOs oder eigens vom Unternehmen dafür beauftragten Mitarbeitern in der Funktion als Digital Content, Social Media oder Community Manager erfolgreich gelenkt und erzielt werden kann. Somit könnte man Reputationsmanagement in weiteren Forschungsansätzen im Sinne eines erfolgreichen Diskursmanagements eingehender untersuchen.

 

Implikationen für Unternehmen

Für Unternehmen stellt sich auf Grundlage dieser Forschungsergebnisse die Frage, ob der meist sehr zeit- und personalintensive Mehraufwand beim Einsatz von CEO-Kommunikation in sozialen Medien signifikant vorteilhaft und profitabel ist. Es kann an dieser Stelle auf Grundlage der durchgeführten Analysen in Theorie und Praxis zwar nicht bestimmt werden, ob und wie profitabel sich CEO-Kommunikation in sozialen Netzwerken herausstellt. Dies bedarf weiterer Forschung. Indes kann jedoch festgehalten werden, dass durch strategische Inszenierungen im Rahmen von CEO-Kommunikation auf Social Media gesellschaftliche Diskurse initiiert werden können, in denen identitätsbildende und reputationswirksame Merkmale von anderen Rezipienten weitergetragen und ausgehandelt werden können. Ist der CEO auf Social Media aktiv, leistet er also nicht nur einen Beitrag zur Reputation, sondern steigert darüber hinaus die Sichtbarkeit seines Unternehmens in der Öffentlichkeit und differenziert sich von der Konkurrenz. Zudem können durch das Verbreiten der eigenen Standpunkte und Ansichten Feedback und Reaktionen darauf von den Rezipienten in Social Media direkt eingeholt werden. Dieses Feedback kann für weitere Optimierungen der eigenen Standpunkte und Ansichten oder des damit verbundenen Ausdrucksverhaltens eingesetzt werden, sodass dies durchaus als Fingerzeig dafür gewertet werden kann, dass CEO-Kommunikation in sozialen Medien für Unternehmen jeglicher Größe vorteilhaft ist.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Sabine Wirtz: Reputation und Markenwert

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich mit dem Phänomen Reputation und versucht zu erklären, ob diese den Wert einer Marke beeinflusst. Dazu erfolgt ein kurzer Erklärungsansatz des Markenbegriffs sowie wie eine Übersicht über verschiedene Betrachtungsweisen des Markenwertes. Zudem werden gängige Markenbewertungsverfahren den Betrachtungen zugeordnet und vorgestellt. Um einen Zusammenhang zwischen Reputation und Markenwert herstellen zu können, wird dieser Begriff ebenfalls auf Grundlage theoretischer Ausführungen dargelegt. Da durch eine Expertenbefragung herausgefunden werden konnte, dass der Reputationsbegriff in der Praxis keine homogene Verwendung findet, bietet dieser Fachartikel zuletzt einen möglichen Ansatzpunkt für eine Rekonstruktion des Reputationsbegriffes.

 

Von des Lebens Gütern allen
Ist der Ruhm das höchste doch;
Wenn der Leib im Staub verfallen
Lebt der große Name noch.

(Friedrich von Schiller, 1804)

Der Einfluss der Reputation auf den Wert einer Marke

Nach jüngsten Aussagen der Agentur Interbrand, machen die 50 wertvollsten Marken Deutschlands einen Gesamtwert von 171,97 Milliarden Euro aus. Unternehmen haben erkannt, dass sich eine strategische Investition in die Marke auszahlt (Interbrand 2015a). Bei den meisten Markenbewertungsverfahren wird ein Zusammenhang zwischen dem Wert einer Marke und deren finanzieller Performance hergestellt. So begründet Interbrand den Fall der Marke MontBlanc von Rang 23 auf Rang 26 im Ranking der wertvollsten deutschen Marken unter anderem damit, dass die Verkaufszahlen einen Rückgang erlitten (Interbrand 2015b). Aber nicht nur monetäre Faktoren spielen bei der Bewertung von Marken eine Rolle. Die Markenberatung Millward Brown beispielsweise betrachtet neben den finanziellen Werten einer Marke auch die Werte, die in den Köpfen der Konsumenten gegenüber einer Marke bestehen. Durch Befragungen von Konsumenten hinsichtlich der Einzigartigkeit und der emotionalen Bindung einer Marke ermittelt die Agentur so den Wert (Millward Brown 2015). Jede Methode und jedes Verfahren verwendet einen unterschiedlichen Mix aus Faktoren, die als markenwerttreibend identifiziert wurden. Aber was genau macht wertvolle Marken erfolgreich und was wirkt sich neben finanziellen Aspekten negativ auf den Wert aus?

Besonders in den letzten Jahren werden Marken immer wieder von Krisen eingeholt, die drohen, das Ansehen der Marke in der Gesellschaft und das Vertrauen der Konsumenten zu zerstören. Zu nennen sei nicht nur die Wirtschaftskrise 2009, von der sicherlich die Marken der Finanzdienstleister am stärksten betroffen waren (Bialek 2009). Insbesondere treffen Marken jedoch Krisen, die zum Teil selbstverschuldet sind, bzw. welche die Qualität einer Marke und ihre Glaubwürdigkeit in Frage stellen. So geschehen bei Burger King im Jahr 2014, als bei einem der größten Franchisenehmer erhebliche Hygienemängel und Verstöße gegen Arbeitsverträge festgestellt wurden und das Unternehmen durch eine gekonnte Krisenkommunikation das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückerobern musste (Die Welt 2015). „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“, kann keine Empfehlung für einen Markenmanager sein. Diverse Reputations- und Markenwert-Rankings geben daher Anlass zu der Frage, ob sich der Wert einer Marke mitunter auch auf ihren Ruf zurückführen lässt.

Der vorliegende Artikel soll eine Antwort auf die Frage finden wie die Reputation einer Marke deren Wert beeinflusst. Um diesen Zusammenhang genauer zu untersuchen erfolgt zunächst die Darstellung eines theoretischen Bezugsrahmens des Themas. Zum einen soll daher der Begriff des Markenwertes definiert und veranschaulicht werden. Vorausgehend werden die Marke und ihre Funktionsweisen definiert, um den Wertfaktor der Marke besser zu verstehen. Marken besitzen für Konsumenten und das markenführende Unternehmen einen unterschiedlichen Wert. Anhand der ökonomischen und konsumentenorientierten Betrachtungsweise wird ergründet, welche Faktoren als wertsteigernd für Marken erachtet werden können. Zudem soll ein kurzer Überblick über bestehende Bewertungsverfahren gegeben werden, welche ebenfalls den ökonomischen und den verhaltenswissenschaftlichen Teil einer Marke messen. Zum dem befasst sich die vorliegende Arbeit aus theoretischer Sicht mit dem Phänomen Reputation. Bilden verschiedene Sozialwissenschaften Erklärungsansätze für die Funktion und Wirkung von Reputation, so finden sich kaum Werke, die einen Zusammenhang zwischen der Reputation einer Marke und ihrem Wert unterstellen.

Anhand eines Leitfadeninterviews wurden neun Experten zu den Themen Marke, Markenwert, Markenwertermittlung und Reputation befragt. Es wurde untersucht, ob Reputation in der Praxis als ein markenwertbildender Faktor zur Wertbestimmung von Marken herangezogen wird und wie Experten den Einfluss der Reputation auf den Markenwert einschätzen. Die Expertenmeinungen werden mit den Erkenntnissen der Theorie verglichen, um mögliche Übereinstimmungen oder Dissonanzen aufzudecken. So ermöglicht der vorliegende Artikel einen Annäherungsversuch an den Reputationsbegriff aus der Sicht der Praktiker.

Die Marke

Was ist eine Marke? Eine Marke ist laut Markengesetz ein „benutzte[s] Mittel zur Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens mit dem Ziel, diese Produkte von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Soweit die formale Definition des Markengesetzes. Aber eine Marke bietet viel mehr. Eine Marke hat einen funktionalen Nutzen, wie z.B. die Gebrauchs- oder Funktionstüchtigkeit. Der funktionale Nutzen beschreibt die Qualitätsfunktion der Marke (Schneider, Kahn, Zenhäuser & Haring 2003). Besonders Konsumenten bietet eine Marke aber weitaus mehr, als nur eine funktionale Leistung. Eine Marke besitzt einen symbolischen Wert, welcher der Befriedigung von Bedürfnissen wie z.B. Prestige nachkommt (Rommerskirchen 2014). Des Weiteren kann ein markenführendes Unternehmen über Kommunikation einen Zusatznutzen für die Konsumenten erzeugen, der sich in der Identifikations- und Differenzierungsfunktion wiederfindet (Esch 2004). Es stellt sich nun die Frage, ob der genannte Zusatznutzen und die Identifikations- und Differenzierungsfunktion den Wert einer Marke ausmachen.

Markenwert und Markenwertermittlung        

Dass bestimmte Marken weniger wertvoll sind als andere, steht außer Frage. Wirtschaftlich gesehen kann der Wert mancher Marken sogar den Wert aller anderen Aktiva eines Unternehmens übersteigen (Schneider et al. 2003). Manche Unternehmen bestehen über 90 Prozent aus Marke und die zehn wertvollsten Marken der Welt sind zusammen fast 390 Milliarden Dollar wert (Grauel 2003). Das Wissen über den Markenwert und die Faktoren die ihn beeinflussen, ist für das Management des Markenwertes sehr wichtig und kann außerdem eine Grundlage für die strategische Ausrichtung der Marke bilden (Schneider et al. 2003). Was allerdings genau sagt der Wert einer Marke aus und wie setzt er sich zusammen?

Dass Marken eine hohe Bedeutung haben, zeigt sich nicht zuletzt in den geschätzten finanziellen Markenwerten von Unternehmen (Sattler & Völkner 2013). So veröffentlicht beispielsweise das Unternehmen Interbrand jedes Jahr die Werte von international bedeutenden Marken, den sogenannten Best Global Brands (Interbrand a:2015). Die unten stehende Tabelle zeigt einen Auszug aus der Liste der erfolgreichsten globalen Marken im Jahr 2014. So führt Apple, wie auch im Vorjahr die Liste mit einem Markenwert von ca. 118 Mrd. US-Dollar an, gefolgt vom Unternehmen Google, welches laut Interbrand einen Markenwert von ca. 107 Mrd. US-Dollar ausweist (Interbrand a:2015).

 

 

 

Marke und Rang Markenwert 2014 (in Mrd. US-Dollar) Rang 2013 Veränderung zu 2013 (in %)
Apple 118,86 1 21
Google 107,44 2 15
Coca-Cola 81,56 3 3
IBM 72,24 4 -8
Microsoft 61,15 5 3
GE 45,48 6 -3
Samsung 45,46 8 15


Markenwert international bedeutender Marken laut Interbrand für das Jahr 2011
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Interbrand a:2015 und Statista 2015)

 

Die Anlässe der Markenwertermittlung lassen sich in die unternehmensinterne und unternehmensexterne Sichtweise systematisieren (Cheridito 2003 and Künzel 2006). Gleichzeitig stellen die unternehmensinternen Motive die Marketingperspektive und die unternehmensexternen Motive die finanzwirtschaftlich-juristische Perspektive dar. So kann der Markenwert unternehmensintern als Entlohnungsgrundlage für die Produkt- und Markenmanager herangezogen werden (Künzel 2006). Außerdem können die über den Markenwert gewonnen Informationen helfen, das Marketingbudget effizient zu verteilen (Cheridito 2003). Aus unternehmensexternen Anlässen dient die Markenbewertung vorwiegend der Informationsgrundlage für externe Zielgruppen, wie Kauf- und Lizenzierungsinteressenten, Kreditgeber, Shareholder und Finanz- und Bilanzierungsexperten (Ellerbrock & Franck 2004, as cited in Künzel 2006). Diese Anlässe charakterisieren eine begrenzte Entscheidungsfreiheit bei der Auswahl des Bewertungsansatzes seitens des markenführenden Unternehmens. Gründe sind rechtliche Rahmenbedingungen z.B. bei der Bilanzierung (Schlaberg 1997, as cited in Cheridito 2003). Eine wichtige Rolle spielt die Markenbewertung vor allem bei Transaktionen im Unternehmensbereich, wie Akquisitionen, Fusionen oder Übernahmen, denn mit erfolgreichen Marken kann der Markenwert den Kauf- oder Verkaufspreis entscheidend beeinflussen. Geringere Kosten, eine hohe Zeitersparnis und ein geringeres Risiko dienen Unternehmen als Anreiz für den Erwerb bereits eingeführter Marken im Vergleich zur Eigenentwicklung von neuen Marken (Künzel 2006). Das Risiko beim Erwerb bereits eingeführter Marken scheint überschaubarer zu sein, als das Misserfolgsrisiko bei der Einführung von neuen Marken(Esch, Wicke and Rempel 2001).

 

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

Die konsumentenorientierte oder auch verhaltenswissenschaftliche bzw. qualitative Betrachtung des Markenwertes ist wesentlich umfangreicher und komplexer als die ökonomische Auffassung. Denn der Markenwert bildet sich in einem mehrstufigen Aufbauprozess ab, bei dem zu Beginn meist das Produkt im Mittelpunkt steht, denn dieses ist für den Erfolg verantwortlich. Die Marke emanzipiert sich erst im Verlauf der Zeit vom Produkt und somit gewinnt diese an Wert. Gewinnt die Marke an Bekanntheit, so erhalten die Marktakteure zusätzliche Informationen über die Marke, wie eigene Erfahrungen oder Gespräche mit anderen Käufern. So bedingen sich Erfolg eines Markenproduktes und die Bekanntheit gegenseitig. Durch diese Wechselwirkung entsteht bei den Konsumenten ein Vorstellungsbild der Marke. Im einfachsten Falle lässt sich der Markenwert aus dieser Sicht als den Wert beschreiben, den ein Produkt durch die Marke und allein durch diese erhält (Farquhar 1989, cited as Esch, Wicke and Rempel 2005). In der gängigen Literatur finden sich viele Faktoren, die den Wert einer Marke qualitativ beeinflussen. Die Markenloyalität beispielsweise erweist sich als wertsteigernd, weil loyale Kunden günstiger zu erreichen sind, als ein Abschluss mit Neukunden kostet. Loyale Kunden sind offensichtlich mit der Leistung einer Marke zufrieden und bleiben dieser langfristig treu (Schneider et al. 2003). Der Parameter Bekanntheit gehört ebenfalls zu den wichtigsten Faktoren, die den Markenwert beeinflussen. Eine Marke die niemand kennt, wird auch nicht gewinnbringend sein. Vor allem wenn es um den Vergleich von Marken seitens der Kunden geht, spielt der Bekanntheitsfaktor eine Rolle (Aaker 1992). Es besteht daher die Notwendigkeit, den Aufbau von Markenbekanntheit als ersten Schritt im Kommunikationsprozess zu sehen, um überhaupt Markenattribute vermitteln zu können (Aaker 1992). Die angenommene Qualität umfasst die Kundeneinschätzung der Gesamtqualität von Produkten oder Dienstleistungen, im Vergleich mit Wettbewerbern. Sie ist eine Einschätzung des Kunden und daher von tatsächlicher oder objektiver Qualität[1] zu unterscheiden sowie nicht leicht objektiv ermittelbar. Die angenommene Qualität bezieht sich auf einen verfolgten Zweck und ein nicht greifbares Gefühl, welches einer Marke entgegengebracht wird (Aaker 1992). Einen weiteren entscheidenden qualitativen Faktor bilden die Markenassoziationen. Für eine erfolgreiche Marke mit einem hohen Wert reicht die Bekanntheit alleine nicht. Wenn die Marke bekannt ist, aber vor allem Ablehnung auslöst, hat sie in der Regel eher einen niedrigen Wert. Wenn jedoch mit der Marke in den Köpfen der Konsumenten die richtigen Assoziationen ausgelöst werden, kann die Marke erfolgreich sein (Schneider et al 2003). Markenassoziationen können wirksam werden, auch wenn ein Konsument bisher kein Produkt oder keine Dienstleistung der entsprechenden Marke in Anspruch genommen hat (Schneider et al. 2003). Assoziationen bilden das Markenimage und müssen mit der objektiven Realität nicht unbedingt in Einklang stehen (Aaker 1992).

Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz wurde von McKinsey entwickelt. Wie bei allen marketingorientierten Bewertungsmodellen, geht es auch bei den von McKinsey entwickelten Modellen um Aspekte der Markensteuerung und des Markencontrollings (Riesenbeck 2004). Dabei gehen die Entwickler von McKinsey von der Annahme aus, dass Markenstärke auch quantifiziert werden kann, wenn es nicht um die Festlegung von monetären Kennzahlen geht (Zimmermann, Klein-Bölting, Sander and Murad-Aga 2015). Als qualitatives Markenbewertungsverfahren entwickelte das Beratungsunternehmen den sogenannten Markendiamant. Dieser dient zunächst der Strukturierung des Markenimages und zeigt sämtliche Merkmals- und Nutzenassoziationen mit einer Marke auf. Den Assoziationen werden vier Kategorien zugewiesen: tangiblen und intangiblen Attributen sowie darüber gelagerten rationalen und emotionalen Nutzenvorstellungen (Perrey, Riesenbeck and Schröder 2002). Die tangiblen Attribute bilden Assoziationen, die sich bei der Wahrnehmung durch den Konsumenten zuerst einstellen wie alle sinnlich wahrnehmbaren Charakteristika. Als Beispiel zu nennen wäre das Produktdesign (Riesenbeck and Perrey 2004). Die intangiblen Attribute hingegen sind sämtliche Merkmale, „die mit der Herkunft, Reputation und Persönlichkeit der Marke in Verbindung gebracht werden“ (Riesenbeck and Perrey 2004, p. 94.) und bauen auf den tangiblen Attributen auf.

Die ökonomische Perspektive

Betrachtet man den Markenwert (Brand Equity) unter ökonomischen Gesichtspunkten, so lässt sich dieser als monetäre Kenngröße, also als einen absoluten Wert verstehen. Das heißt, dass unter dieser Betrachtung die verschiedenen Methoden ausschließlich dazu dienen, eine rein finanzielle Kennzahl zu bestimmen (Schneider et al. 2003). Im Kontext des gesamten Unternehmens und dessen Wert, sind Marken als intangible assets zu verstehen. Das heißt, sie sind immaterielle Vermögensgegenstände und Teil des Strukturkapitals[2] (Ruina, Wahl, Geyer and Theißen 2007). Laut steuerrechtlichen Vorgaben ist es zurzeit nur möglich, entgeltlich erworbene Marken bilanzmäßig vom Geschäftsbetrieb zu trennen und mit dem Übernahmewert bilanzfähig werden zu lassen, um die Marke anschließend abschreibungsmäßig wieder dem erworbenen Geschäftsbetrieb zuzuführen (Repenn and Weidenhiller 2005).

Finanzorientierte Ansätze sind quantitative Verfahren, welche der Berechnung eines monetären Markenwertes dienen und die Konsumentenperspektive vernachlässigen. Einsatzgebiete sind die Bestimmung des Markenwertes bei Lizensierung, Akquisitionen und Analystenbeurteilungen (Zimmermann et al.). Diese Verfahren gehen hauptsächlich von Betriebsdaten wie Kosten und Erlösen aus und bedienen sich demnach nur interner Betriebsdaten (Beckmeier-Feuerhahn 1998).

Als Beispiel sei der hedonische Markenwertansatz von Sander genannt. Dieser stellt eine erweiterte Form der preis-orientierten Markenwertmessung dar, welche sich auf die Annahme stützt, dass Unternehmen aufgrund bestimmter Markeneigenschaften, wie Markenqualität oder Markenbekanntheit, einen Preisaufschlag für eine Marke realisieren können. Die Marke bietet den Konsumenten demnach einen Zusatznutzen, der eine höhere Zahlungsbereitschaft auslöst (Zimmermann et al. 2003). Die Ermittlung dieses Preisaufschlages kann mithilfe von Konsumentenbefragungen erfolgen, indem diese nach ihrer Aufpreisbereitschaft befragt werden (Esch and Geus 2001, cited as Künzel 2006).

Integrative Betrachtung

Erst eine integrative Betrachtung des Begriffs Markenwert bietet eine vollständige Erfassung aller wichtigen Indikatoren, welche auf den Wert einer Marke Einfluss nehmen. Außerdem ermöglicht sie es zu verstehen, dass der Markenwert ein hoch komplexes Konstrukt ist, welches soziologische, verhaltenswissenschaftliche (psychologische) und ökonomische Disziplinen miteinander vereint (Künzel 2006). Der Ansatz von Schulz und Brandmeyer bietet eine geeignete Definition des Markenwertes, als „die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten bei Wahrnehmung der Marke aktiviert werden und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbs widerspiegeln“ (Schulz and Brandmeyer 1989, p. 366). Denn in dieser Definition wird neben dem Markenbezug als immaterieller Wert, der nur dem Markenzeichen anhängt und vom sonstigen Unternehmenswert unabhängig zu betrachten ist, auch die Seite der Konsumenten betrachtet. Auf der verhaltenswissenschaftlichen Seite entsteht der Markenwert in den Köpfen der Konsumenten. Außerdem wird ein Marketing- und Finanzbezug hergestellt, der aufzeigt, dass sich ökonomische Daten des Marktwettbewerbs aus monetären und nicht-monetären Zielgrößen zusammensetzen (Riedel 1996).

Reputation

In etymologischer Hinsicht wird der romanische Begriff Reputation von dem lateinischen Wort reputation abgeleitet, was so viel heißt wie Erwägung oder Berechnung. Das französische Wort réputation wird im Deutschen mit Ruf und Ansehen übersetzt (Duden 2015). Gemeint ist der gute Ruf einer Person oder Institution, vorausgehend jedoch ein Abwägen und Gegenüberstellen von Informationen. Diese Verrechnung von Parametern, die in einem Urteil oder Ergebnis mündet, geht also der guten Meinung voraus (Fleischer 2015).

Psychologische Betrachtung

Das psychologische Menschenbild geht davon aus, dass Individuen Einstellungen wie positive und negative Bewertungen von Einstellungsobjekten besitzen, welche für sie handlungsleitend sind. Die Umwelt wird als handlungsbeeinflussend betrachtet, als dass sie gewisse Einschränkungen bietet. Die Handlungseinheit ist demnach grundsätzlich das Individuum und das Verhalten äußert sich aufgrund von Einstellungen. Daher kann auch nur eine Veränderung der subjektiven Wahrnehmung eine Handlungsveränderung herbeiführen (Brenzikofer 2002). So kann das auf Anbieterseite aufgebaute Vertrauen und Image Käufe initiieren (Douven and Baumgarth 2008). Übertragen auf die Reputation einer Marke, kann diese ebenfalls dazu beitragen, dass ihr Ruf Auslöser für den Kauf darstellt, auch wenn der Konsument zuvor eine Unsicherheit verspürte, den Kauf zu tätigen. Um Dissonanzen zu vermeiden, trifft er bei seiner Informationssuche auf die allgemeine, im besten Falle positive Reputation der Marke, was ihn dazu bringt, die Marke zu kaufen. Dies ist dann der Fall, wenn der Konsument die Wahl zwischen mehreren Alternativen hat.

Soziologische Betrachtung

Das Phänomen Reputation lässt sich auch unter einer soziologischen Betrachtung erklären. Nach der Auffassung von Pierre Bourdieu ergibt sich als Resultat seiner individuellen Sozialisation die Identität des Menschen. Individuen sind Akteure wie Darsteller in einem Schauspiel, in dem das soziale Feld – das Geflecht sozialer Beziehungen – die Beziehungen der Akteure untereinander bestimmt (Rommerskirchen 2014). Bourdieu stellt außerdem fest, dass sich Akteure in einer Gesellschaft zu Gruppen zusammenfügen, die über ähnliche Vermögensverhältnisse verfügen und ähnliche Verhaltensformen aufzeigen (Rommerskirchen 2014). Eine Person positioniert sich im sozialen Koordinatensystem der Gesellschaft u.a. durch ihren Lebensstil, welcher vom persönlichen Kapital geprägt ist (Rommerskirchen 2014). Es werden vier Kapitalsorten unterschieden: Das ökonomische, das kulturelle, das soziale und das symbolische Kapital (Wayand 1998), welches „als wahrgenommene und als legitim anerkannte Form der drei vorgenannten Kapitalien (gemeinhin als Prestige, Renommee usw. bezeichnet) hinzukommt“ (Bourdieu 1985, p. 11). Das symbolische Kapital verstärkt die anderen Kapitalsorten indem es die Anerkennung durch die Gemeinschaft betont (Jurt2008). Die Sehnsucht nach Anerkennung verleiht dem symbolischen Kapital seine Macht, die sich nur darum durchsetzt „weil diejenigen, die ihr unterworfen sind, an ihrer Aufrechterhaltung mitwirken“ (Jurt 2008, p 87). Reputation wird somit zu einer modernen Form der Anerkennung, welche seine symbolische Wirkkraft jedoch nur innerhalb eines bestimmten Feldes bewahrt. Akteure nutzen ihr symbolisches Kapital in Form von Reputation, um ihre Sicht der Welt durchzusetzen (Jurt 2008). Es erfolgt eine Anerkennung der Kapitalsorten (ökonomisch, kulturell und sozial) des Reputationsträgers. Daraus lässt sich schließen, dass Reputation nach dem Verständnis von Bourdieu nur innerhalb bestimmter Gruppen von Gleichgesinnten erfolgreich sein kann (Rommerskirchen 2014).

Ökonomische Betrachtung

Unter ökonomischen Betrachtungen lässt sich nicht unbedingt das Entstehen von Reputation, sondern vielmehr dessen Folge erklären. Mit Reputation verbindet man laut Schwalbach „das Ansehen bzw. die Qualität einer Person, eines Produktes, einer Organisation oder allgemein einer Institution, wie sie von anderen wahrgenommen wird“ (Schwalbach 2008, n.p.). In vielen Fällen gilt Reputation als wichtigster Vermögenswert, aber auch als einer, der am schwierigsten zu schützen ist (Zerfaß and Piwinger). Der Erfolg eines Unternehmens fußt demnach auf einer ressourcenbasierten Betrachtung immaterieller Ressourcenvorteile gegenüber dem Wettbewerb. Denn die immaterielle Ressource Reputation erzeugt Fähigkeiten und Kernkompetenzen, welche das Unternehmen von Wettbewerbern unterscheidet und die Verbesserung und Verteidigung seiner Position im Wettbewerb vorantreibt. Dies wiederum erzeugt den Kausalzusammenhang Reputation – Unternehmenserfolg – Reputation. Denn ein erhöhter Unternehmenswert bringt wiederum auch reputationsbildende Investitionen hervor (Hitzbleck 2011). Als Investition in diesem Fall können Marken angesehen werden.

Markenwert und Reputation in der Praxis

Mittels einer qualitativen Analyse soll das individuelle Verständnis von Markenwert und Reputation von Fachspezialisten ergründet werden. Es ging nicht darum, die Meinung dieser Experten zu beurteilen oder zu diskutieren. Vielmehr soll die Studie hervorbringen, wie Marken tatsächlich in der Praxis bewertet werden und welchen Stellenwert die Reputation dabei einnimmt. Im Rahmen von qualitativen Experteninterviews wurden anhand eines Leitfadenfragebogens neun Experten befragt. Ein Teil der Experten befasst sich auf verschiedene Art und Weise aktiv mit der Bewertung von Marken. Der Rest der Befragten befasst sich aus anderen Gründen mit Marken, so z.B. als Analyst oder als Marketing-Fachmann.

Nach der Auswertung und Analyse der transkribierten und extrahierten Interviews lässt sich folgendes festhalten: Die Aussagen der Experten sind zum größten Teil sehr homogen. Die Experten, die aus unterschiedlichen Bereichen kommen und sich beruflich mehr oder weniger mit einer Markenbewertung auseinandersetzen, weisen alle grundsätzlich ein ähnliches Verständnis des Themengebietes auf.

Dennoch fällt auf, dass eine Diskrepanz zwischen den Aussagen der Experten und den Ausführungen, wie sie in der gängigen Literatur zu finden sind, festzustellen ist. Es scheint, als würde in der Praxis generell ein unklares und unvollständiges Verständnis des Reputationsbegriffs bestehen. Des Weiteren ist eine Abgrenzung der Begriffe Image und Reputation seitens der Experten nicht eindeutig festzustellen. Man ist sich jedoch einig darüber, dass Reputation ein eher weit gefasster Begriff ist. Als Anspruchsgruppen werden in der Praxis nicht nur die Konsumenten betrachtet sondern alle Stakeholder eines Unternehmens. Dass es sich laut der Experten um die Gesamtwahrnehmung der Stakeholder einer Marke oder eines Unternehmens handelt, verweist auf die Abgrenzungsproblematik zum Imagebegriff. Weiterhin ist zu beobachten, dass der Ausdruck Markenwert von allen Experten als ein finanzieller Mehrwert für das Unternehmen gesehen wird. Die qualitativen Attribute stellen demgegenüber nur die Faktoren dar, die diesen Wert schlussendlich beeinflussen. So setzt sich der Markenwert in der Praxis aus dem Image, der Bekanntheit und der Loyalität zusammen, welche mit den Finanzkennzahlen des Unternehmens verrechnet den Markenwert ergeben.

Implikationen für die Praxis

Die Reputation ist ein sehr komplexes Konstrukt, welches im Gegensatz zum Image eher weiter gefasst werden muss und je nach Gegebenheit unterschiedliche Bedingungen aufweisen kann. Daher erweist sich eine eindeutige und prägnante Definition des Begriffs als schwierig. Vielmehr kann die Reputation mehrere Dimensionen aufweisen.

So kommt als Träger von Reputation neben der Marke an sich auch das dahinterstehende Unternehmen in Frage. Als Treiber von Qualität konnte maßgeblich die Qualität identifiziert werden, welche nicht nur von der individuellen Wahrnehmung der Konsumenten, sondern auch von der öffentlichen Meinung abhängig ist. Die Reputation variiert je nach Gesellschaft. Es ist schwierig für ein Unternehmen oder eine Marke auf unterschiedlichen Märkten ein und dieselbe Reputation zu verankern. Zu den Anspruchsgruppen von Reputation zählen neben den Individuen einer Gesellschaft auch die Mitarbeiter des Unternehmens, die Medien oder die Politik. Für Konsumenten besteht die Funktion von Reputation größtenteils in der Unsicherheitsreduktion vor dem Kauf einer Marke. Das markenführende Unternehmen kann insbesondere ökonomische Erfolge als Outcome von Reputation erzielen.

Schlussbetrachtung

Es lässt sich feststellen, dass die bestehenden Markenwertermittlungsmethoden andere Parameter als relevanter einschätzen und gewichten und die Reputation nur verdeckt bei der Bewertung von Marken Berücksichtigung findet. So ergab die Forschung, dass das Image und die Bekanntheit einer Marke laut der befragten Experten, einen Großteil des Markenwertes ausmachen und in den Methoden mehr Beachtung finden.

Letztendlich lässt sich sagen, dass sich eine Integration des Faktors Reputation in die bestehenden Markenbewertungsverfahren als schwierig erweist. Vielmehr müsste ein Messverfahren entwickelt werden, welches die bestehenden Faktoren und die Faktoren der Reputationsmessverfahren miteinander vereint. Da dies auf Grund der Komplexität des Konstruktes Reputation allerdings kompliziert erscheint, sollte eine Reputationsmessung und eine Markenwertberechnung getrennt voneinander durchgeführt werden. Zumal die Ziele der Markenbewertung mitunter nicht den Zielen der Offenlegung einer positiven Reputation entsprechen. Denn der Markenwert bezieht fast ausschließlich nur die Konsumenten als Anspruchsgruppen ein. Reputation hingegen hat die gesamte Gesellschaft zur Zielgruppe, in der die Marke bzw. das Unternehmen existiert. Diese Erkenntnis wird davon begünstigt, dass jedes Bewertungsverfahren ein anderes Ziel verfolgt und nicht pauschal über die Sinn- oder Unsinnigkeit der bestehenden Verfahren beurteilt werden darf. Dennoch, oder gerade wegen der Ergebnisse, bietet die vorliegende Arbeit Ansatzpunkte für weitere Forschungen im Gebiet der Markenbewertung, insbesondere in Zusammenhang mit Reputation.

 

 

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[1] Tatsächliche und objektive Qualität umfasst den Bereich des Produktes, in dem es anderen überlegen ist. (Aaker 1992)

[2] Unter Strukturkapital werden alle Prozesse und Strukturen verstanden, die im Unternehmen bereit gestellt werden müssen, damit die Organisation in ihrer Gesamtheit funktioniert. (onpulson 2015)

 

Kathinka Tessa Telesio: Reputation und Resilienz von Marken

Gesellschaft, Politik und Wirtschaft befinden sich in einem steten Wandel. Krisen und Risiken kommen und gehen. Ein gar unendlicher Kreislauf? Wieso überstehen einige Marken Krisen beinah unbeschadet und wieso halten gleichgestellte Marken bei ähnlicher Krisensituation dieser nicht Stand? Resilienz lautet das Stichwort, das seinen Ursprung in der Psychologie und Pädagogik hat. Dabei handelt es sich um die Fähigkeit psychisch Widerstand in Krisenzeiten zu leisten und gestärkt bzw. unbeschadet aus so einer Situation hervorzugehen. Die folgende Arbeit befasst sich mit dem Transfer von Resilienz auf Marken und thematisiert einen Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz von Marken. Zunächst wird in das Konstrukt Marke eingeleitet, hierbei wird insbesondere die identitätsbildende Funktion des Konstrukts Marke analysiert sowie ein Schwerpunkt auf Kommunikation mit und durch Marken gelegt. Der Bezug zur Reputation und zur Resilienz gründet sich in dem Konstrukt Marke selbst, denn die Fremd- und Selbstbestimmtheit wie das externe Erscheinungsbild bei den Konsumenten wahrgenommen wird, sowie die innere Stärke die mit der externen kongruieren sollte, fundieren den Gedanken eines Bezuges zwischen den drei Konstrukten. Die Annahme, dass eine Korrelation zwischen Reputation und Resilienz vorliegt, wird mit einer quantitativen Untersuchung gestützt.

Einleitung

Die Marke als Konstrukt dient als Sprachrohr für Unternehmen, als externes Bild für einen Gegenstand, für eine Unternehmung oder eine Institution. Reputation gilt als eine Zusammenstellung von vorhandenen Vorstellungen in den Köpfen der Konsumenten (Schmid/Lyzeck 2008, S. 54) oder als eine Beurteilung von Kompetenz, Leistung und dem Agieren innerhalb eines normativen Rahmens (Eisenegger/Imhof 2009, S. 244). Resilienz birgt die Suggestion Widerstandkraft (Bonß 2015, S. 17). Die drei Konstrukte gilt es zu einen.

Der stetige Wandel in der Gesellschaft, in der Technologie sowie auch Umweltkatastrophen und alt thematisierte Fragen, wie der nach Loyalität, Vertrauen und Identität, bündeln die drei Konstrukte. Es wird geprüft, ob eine Korrelation zwischen Reputation und Resilienz von Marken vorliegt, oder inwiefern von einer kausalen Relation gesprochen werden kann. Das Streben nach Krisenstandhaftigkeit und Widerstandfähigkeit ist in der Ökonomie, in der Politik, in Unternehmen und dadurch auch anhand von Marken festzustellen. Die Frage weshalb einige Marken stabiler und krisenstandhafter sind als andere, kam im Zuge der Recherche auf und ließ die Überlegung zu, inwiefern eine Verbindung zwischen Reputation und Resilienz hergestellt werden kann.

Die Themenkomplexe Reputation, Resilienz und Marken bieten eine Ambivalenz und Vielfältigkeit. Einzeln ist jedes der drei Komplexe ein sehr erforschtes und analysiertes Gebiet der Wissenschaft. Der Gedanke kam auf, alle drei Felder zu vereinen und eine Verknüpfung beider Konstrukte (Reputation und Resilienz) in Bezug auf Marken zu erwirken. Weiterhin soll ein Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz belegt werden. Im Zentrum steht die Idee, weshalb einige Unternehmen trotz Krisen und Risiken erfolgreich weiter agieren und andere diesen nicht standhalten trotz ähnlicher Gegebenheiten. Inwiefern ein Zusammenhang besteht oder ob es doch eher mit der Identifikationsfunktion der Marke an sich oder mit der Kommunikation mit und durch diese zusammenhängt, ist Gegenstand dieser Arbeit.

Die Empirie beschränkt sich darauf, herauszufinden ob ein korrelatives oder kausales Verhältnis zwischen Reputation und Resilienz besteht. Aus dieser Annahme leitet sich die Forschungsfrage ab, inwiefern eine gute Markenreputation zu einer erhöhten Resilienz führt und ob davon auszugehen ist, dass Reputation und Resilienz in einer korrelativen oder kausalen Relation zueinander stehen. Um das vollständige Verständnis der Forschungsfrage zu garantieren, muss vorab noch eine Definition zu den Begrifflichkeiten Korrelation und Kausalität angeführt werden. Unter Korrelation wird eine „relevante statistische Beziehungen zwischen zwei Merkmalen“ (Schurz 2008, S. 125) verstanden. Eine Korrelation ist „eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung für kausale Abhängigkeiten“ (Bortz 1993, S. 217). Sie verweist auf die Möglichkeit, dass zwischen zwei Merkmalen, in diesem Fall Reputation und Resilienz, ein kausales Verhältnis bestehen könnte. Beide Begriffe sind nicht gleichzusetzen. Kausalität kann auch als Ursache-Wirkungsbeziehung bezeichnet werden (Weiber/Mühlhaus 2014, S. 10). So stünde die Reputation als erste und gegebene, unabhängige Variable, die Resilienz würde demzufolge eine Wirkung widerspiegeln. Wichtig ist, dass ein Nachweis für eine Korrelation zwischen zwei Variablen nicht als Beweis für eine Kausalität gelten kann, denn Korrelationen können erst dann als kausal deklariert werden, wenn diese durch eine theoretisch tiefreichende Betrachtung fundiert werden können (Weiber/Mühlhaus 2014, S. 16).

Die Korrelation zwischen Reputation und Resilienz in Bezug auf Marken

Marken
Das wesentliche Merkmal der Marken ist, dass diese omnipräsent, also allgegenwärtig sind. Sie begegnen Konsumenten in sämtlichen Lebenssituationen, so dass sich niemand ihrem Einfluss und ihrer Präsenz entziehen kann, seien diese auch noch so unterschwellig. Marken prägen die Wahrnehmung und das Agieren der Menschen und haben eine Identitätsfunktion. Marken sind „ein in der Psyche des potenziellen Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6) Neben diesem Vorstellungsbild kann eine Marke weitere Funktionen beinhalten, wie die der Symbolhaftigkeit, der Identifikation, der Identität. Letztere basiert auf zwei Ebenen, der externen, dem „Fremdbild“ (Burmann 2012, S. 35) und der internen, dem „Selbstbild“ (Burmann 2012, S. 35). Das Fremdbild impliziert die Vorstellungen und Erwartungen Anderer. Das Selbstbild besteht nicht aus den externen Erwartungen, sondern vielmehr aus dem Verständnis, welches sich selbst gegenüber gebracht wird. Diese Darstellung des Identitätsaufbaus lässt sich auch auf das Konstrukt Marke transferieren. Die interne Dimension der Identitätsbildung geht mit der Reflexion des eigenen Selbst einher. Eine externe Analyse bzw. Wahrnehmung durch externe Individuen führt zu einer Beeinflussung der Identität, so steht das Individuum selbst in einem ständigen reziproken Prozess mit der eigenen Innen- und der fremden Außenwelt. Die Außenperspektive stärkt das Ansehen des Individuums, d.h. dass Ansehen besteht aus unterschiedlichen Merkmalen und Wahrnehmungen externer Personen hinlänglich des Individuums. Diese These lässt den Entschluss zu, dass eine Identität nur dann entstehen kann, wenn zwei Individuen miteinander interagieren und somit die externen Wahrnehmungen beidseitig gegeben sind (Burmann 2012, S. 35).

Interaktion und Kommunikation sind demnach ausschlaggebend für die Entfaltung von Marken. Marken können sowie Kommunikation als Vermittler und Transporteur von Botschaften agieren. Sie fungieren als Bindeglied zwischen Unternehmen und Konsumenten und stellen somit einen kommunikativen Prozess dar (Schiller/Erben/Hebeis 2005, S. 43). Um es konkreter zu formulieren „repräsentiert [die Marke] das Unternehmen auf dem Markt und wird somit zu einem wichtigen Bestandteil des Kommunikationsprozesses […] [und] alle Handlungen und Leistungen des Unternehmens [sind] […] als Teil des kommunikativen Prozesses anzusehen“ (Adjouri 2002, S. 75). Marken dienen als Kommunikationsleiter durch das Unternehmen hin zu den Konsumenten. Basis für eine Beziehung (interpersonal oder parasozial) zu Marken ist Vertrauen und Loyalität. Mit dem Begriff Loyalität werden Eigenschaften wie Langfristigkeit, Verbindlichkeit und Emotionalität in Verbindung gebracht. So betrachtet, impliziert Loyalität also bereits ein Beziehungssystem an sich (Fournier 2005, S. 213). Beziehungsteilnehmer, sei es bei realen oder parasozialen Beziehungen können als Identifikationsgegenstand dienen. Um dies zu gewährleisten und um eine Beziehung zu Marken aufbauen zu können, müssen diese personifiziert werden. Man spricht hierbei von der Animismustheorie, die besagt, dass bei Individuen „ein Bedürfnis besteht, Objekten menschliche Eigenschaften zu verleihen, um Interaktionen mit der nichtmateriellen Welt zu vereinfachen“ (Fournier 2005, S. 213). Die Interaktionen und Beziehungen der Menschen untereinander gestalten sich ähnlich wie die Beziehungen zwischen Menschen und Marken (Fournier/Alvarez 2012, S. 177). Mit der Vorarbeit von Fournier haben Kervyn, Fiske und Malone das Stereotype Content Model als Basis für das „Brands as Intentional Agents Framework“ (BIAF) verwendet. Hierbei wurde die Wahrnehmung von Marken hinsichtlich zwei Dimensionen, Bestrebungen (intensions) und Leistungsfähigkeit (ability), untersucht (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 10). Marken, die eine gute Absicht, eine gute Intention ausstrahlen, verzeichnen eine höhere Kaufabsicht, sowie eine gefestigtere Kundenloyalität, entgegengesetzt ist dies anhand von Marken zu erkennen, die sich durch das Gegenteil kennzeichnen. Marken können durch eine hohe Leistungsfähigkeit ebenfalls eine stärkere Kaufabsicht und eine tiefe Kundenloyalität erzielen. Marken die bewundert werden, erzielen die höchste Kaufabsicht und die engste Kundenbindung (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 10).

Das Konstrukt Marke umschließt, tangiert und evoziert eine Vielzahl von differenten Themen. Über die spezifischeren Bereiche Identität, Kommunikation und Beziehungen im Zusammenhang mit Marken wird dargelegt, wie wichtig die Identifikationsfunktion der Marke für die Konsumenten und für die Marke selbst ist, dass durch eine gezielte und identitätsfördernde Kommunikation die Bindung und Beziehung zwischen Konsument und Marke gefördert und gestärkt werden kann.

Reputation
Mit Reputation ist eine gebündelte Gesamtheit vorhandener Vorstellungen, eine Gemeinschaft hinlänglich eines Gegenstandes, Produktes oder Unternehmung gemeint. Reputation ist „das Ansehen bzw. die Qualität einer Person, eines Produktes, einer Organisation oder allgemein einer Institution, wie sie von anderen wahrgenommen wird“ (Schwalbach 2008, o.S.). Interessant hierbei ist die Annahme, dass der Einzelne weiß, dass die anderen Mitglieder der Gemeinschaft Illusionen und Wahrnehmungen zum gleichen Produkt und zur gleichen Aktion oder Unternehmung besitzen. Mit dem Begriff der Reputation ist das Konstrukt gemeint, das in den Köpfen der anderen, der Gemeinschaft vorherrscht (Schmid/Lyzeck 2008, S. 54). „Es ist der Mensch, der sich Gedanken über die Reputation eines Akteurs macht“ (Fleischer 2015, S. 18).

Reputation in Bezug auf eine Unternehmung entwächst einem komplexen Kommunikationsprozess, der außerhalb des Einflussbereiches eines Unternehmens stattfindet und lässt sich von dem Unternehmen selbst nicht regulieren (Fleischer 2015, S. 18). Nach Wiedmann und Fombrun beeinflussen folgende sechs Kriterien Reputation: „Emotional Appeal, Vision & Führung, Financial Performance, Arbeitsplatzzufriedenheit, Soziale Verantwortung, Produkte & Services“ (Fombrun/ Wiedmann 2001, S. 9). Diese sechs Kriterien decken die interne und externe Sichtweise des Unternehmens und der Marke ab. Emotional Appeal, Arbeitsplatzzufriedenheit, Soziale Verantwortung zielt auf die interne und subjektive Wahrnehmung ab und Vision & Führung, Financial Performance sowie Produkte und Services auf die objektive und rationale Wahrnehmung. Nach Eisenegger und Imhof verfügt Reputation über drei Funktionen bzw. drei Ebenen: die objektive, soziale und subjektive Ebene (Eisenegger/Imhof 2009, S. 245).

Die objektive Ebene beinhaltet die Reputation auf Funktionsebene. Hierbei wird von der Gesellschaft erwägt, ob der handelnde Akteur, Institut oder Konstrukt, logische kontrollierbare Zusammenhänge wie Ursache- Wirkung konstruiert. Das Erreichen von Leistung hat in dieser Welt Priorität mit dem Zusatz, dass diese messbar und greifbar ist, um das Handeln des Akteurs bewerten und vergleichen zu können (Eisenegger/Imhof 2009, S. 246).

In der sozialen Welt entsteht Reputation durch die Einhaltung der normativen Festlegungen. Werte und Normen und das Leben nach diesen gilt als bedeutsames Kriterium um Reputation zu erlangen. Das Handeln eines Akteurs oder einer Institution kann als legitim oder illegitim beurteilt werden. Die soziale Reputation bedingt eine gesamtgesellschaftliche Gültigkeit (Eisenegger/Imhof 209, S. 246).

Bei der subjektiven Ebene geht es speziell um das Individuum und die Wirkung, die eine Institution, eine Unternehmung, nach außen hat und die es bei der Gesellschaft initiiert. Schlüsselbegriffe sind „emotionale Attraktivität und Authentizität“ (Eisenegger/Imhof 2009, S. 247), die vom handelnden Individuum, von dem Akteur, ausgehen (Eisenegger/Imhof 2009, S. 247).

Werden alle drei Funktionen kombiniert und alle Erwartungen der Gesellschaft an den Akteur erfüllt, so kann dieser seine Reputation und seine Vertrauensbasis fundieren, denn um Reputation zu festigen oder zu erlangen, müssen die Erwartungen erfüllt werden. Geschieht dieses, geht der Gewinn von Reputation mit der Festigung von Vertrauen einher, denn „erfüllte Erfahrungen produzieren Vertrauen [und] Vertrauen produziert Reputation“ (Eisenegger/Imhof 2009, S. 250).

Resilienz
Resilienz wird aus drei verschiedenen Perspektiven dargestellt. Um von Resilienz aus psychologischer Sicht zu sprechen, müssen vorab immer zwei Voraussetzungen gegeben sein. Eine Risikosituation sollte bestehen und das Individuum verkraftet und meistert diese Risikosituation positiv aufgrund der vorhandenen Befähigungen (Fröhlich-Gildhoff/ Rönnau-Böse 2014, S. 10). Nach Stand der Forschung existieren sechs Faktoren, die vor negativen Folgen in der Entwicklung schützen: Selbst- und Fremdwahrnehmung, Selbstwirksamkeit, Selbststeuerung, soziale Kompetenz, Problemlösefähigkeit und adaptive Bewältigungskompetenz (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 42ff). Diese sechs Faktoren bedingen sich teilweise gegenseitig, sind erlernbar und nicht genetisch begründet. Resilienz entwickelt sich im Zusammenspiel zwischen Umwelt und den einzelnen Individuen (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 10). Resilienz ist mit einem „dynamische[n] Anpassungs- und Entwicklungsprozess“ (Wustmann 2004, S. 28) gleichzusetzen ist. Dieser hat eine Variabilität inne, die anmuten lässt, dass Resilienz als Fähigkeit nicht über das gesamte Leben gleichbleibend besteht, sondern situationsspezifisch erreicht werden kann (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 11).

Aus ökologischer Perspektive dient Resilienz „als Zugang zu besonderen Herausforderungen.“ (Endreß/Maurer 2015, S. 7) Bei dieser Interpretation des Resilienzbegriffes stehen die Aspekte „Nachhaltigkeit“ und „Zukunftsfähigkeit“ als Charakteristika für Resilienz (Endreß/Maurer 2015, S. 7). Dieses Begriffsverständnis suggeriert einen systemischen Charakter, darunter ist zu verstehen, dass Resilienz auf die Bestimmung und Untersuchung unterschiedlicher Chancen abzielt, zerstörende Veränderungen wie beispielsweisen Krisen standzuhalten (Endreß/Maurer 2015, S. 7). Bevor Krisen oder Risiken entstehen, müssen vorhandene Widerstandspotenziale gestärkt und gefördert werden (Bonß 2015, S. 19).

Aus ökonomischer Perspektive ist der Bereich, in dem Resilienz in der Wirtschaft von Nöten ist, bei „Schocks, Katastrophen [, die einen…] Gegenimpuls [erzeugen].“ (Horx o.J., o.S.) „Resilienz bezieht sich somit auf eine flexible, den jeweiligen Situationsanforderungen angemessene (d.h. ‚elastische‘) Widerstandsfähigkeit.“ (Schumacher/Leppert/Gunzelmann/Strauß/Brähler 2004, S. 3)

Es gibt Faktoren, die Marken resilienter gestalten lassen. Copulsky hat in seinem Werkt den Fokus auf Markenresilienz gelegt, er geht davon aus, dass Marken gegenwärtig stärker aber gleichzeitig auch fragiler werden (Copulsky 2011, S. 24). Risiken, die auf die Marke zukommen können, müssen ausfindig gemacht und bewertet werden, diese können von internen Mitgliedern bis hin zu externen Anspruchsgruppen wie Kunden oder Wettbewerbern ausgehen (Copulsky 2011, S. 52ff). Ein weiterer Schritt für die Eindämmung von Risiken und Bedrohungen ist die Etablierung eines Frühwarnsystems insbesondere im Bereich von Social Media, hierbei gilt die Fähigkeit des ‚Zuhörens’ zu erweitern und darauf zu achten, wie über die Marke gesprochen wird (Copulsky 2011, S. 127). Wenn es zu einer Krise gekommen ist, muss durch eine adäquate Krisenkommunikation versucht werden, verlorenes Vertrauen in die Marke wieder zu gewinnen (Copulsky 2011, S.147). Flexibilität und Adaption in der Strategie sind nach Copulsky weitere wichtige Faktoren um resilient zu sein bzw. die Marke resilient zu gestalten (Copulsky 2011, S. 164).

Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass alle drei Konstrukte Ähnlichkeiten aufweisen und Eigenschaften besitzen, die zusammengefügt werden können, so dass sich insbesondere Reputation und Resilienz in Bezug auf die Marke ergänzen lassen könnten. Reputation als kommunikatives Konstrukt spiegelt die externe Sichtweise der Konsumenten der Marke wider, sie gilt es von innen zu stärken. Reputation kann als Identitätsfaktor gelten und ermöglicht die Identifizierung mit einem Objekt, wenn es zum normativen Rahmen der eigenen Handlungsaktivität passend ist. Reputation als Sprachrohr für Marken hin zu den Konsumenten, stärkt sich durch die Wahrnehmung der Kunden. So ist festzuhalten, dass die Marke als authentisches, von innen gefestigtes, einheitliches und nahbares Konstrukt auftreten muss. Die Reputation fängt im Unternehmen selbst bei den Mitarbeitern an und wird dann durch die Verbildlichung, durch die Markenpräsenz, durch den Markenauftritt in die externe Welt geleitet. Resultierend aus dieser Feststellung lässt sich sagen, dass ein starkes Selbst- und Fremdbild Einfluss auf die Reputation einer Marke haben. Weiterhin schlussfolgernd müsste dies auch mit einer resilienten Marke kongruieren, da die Selbst- und Fremdwahrnehmung, wenn diese positiv zu deklarieren ist, als ein Faktor unter anderen für Resilienz steht. Diese fungiert als eigenes Risikomanagementsystem. Ein Zusammenhang zwischen den Konstrukten ist theoretisch erkennbar. Reputation als externe Kraft, die dennoch intern gestärkt wird und Resilienz, die Widerstandsfähigkeit, die nicht „angeboren“, sondern erlernbar ist, die es zu implementieren gilt, die als Kraft und Prävention gegenüber Krisen und Risiken agieren soll.

Forschungsmethode

Die Notwendigkeit der Erforschung der vorliegenden Thematik hat zum Entschluss geführt dieses Thema quantitativ empirisch aufzubereiten. Hierbei handelt es sich um einen hypothesenprüfenden Gegenstand (Roslon 2016, S. 13). Die wissenschaftliche Relevanz des Themas gründet sich in dem Fakt, dass es noch keine ausreichende Literatur und Forschung zu dem Bereich der Markenresilienz gibt. Die Zusammenführung von kommunikationswissenschaftlichen und psychologischen Faktoren, die in der Marke vereint werden, bieten neue und interessante Erkenntnisse. Im Vorfeld der Arbeit kam die Vermutung auf, dass Reputation mit Resilienz in Verbindung steht und dass beide Variablen sich gegenseitig beeinflussen. Durch die deduktive Vorgehensweise wurden die Annahmen, dass es einen Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz gibt, als untersuchbar eingestuft. Bei der vorliegenden durchgeführten Studie handelt es sich um eine Korrelationsstudie. Hierbei werden Vergleichsgruppen nach bestimmten Merkmalsausprägungen nach der Datenauswertung gebildet (Raithel 2008, S. 50f). Um den korrelativen Zusammengang an verschiedenen Marken (Vergleichsgruppen) zu testen, wurden vier Marken, die auf dem deutschen Markt etabliert sind, ausgewählt: Lindt, Maggi, Opel und Vodafone.

Grundlage dieser Auswahl ist der Loyalitätsindex 2014, welcher Marken daraufhin testet und untersucht, wie zufrieden die Konsumenten mit den Marken sind. Neben der Zufriedenheit werden auch die Bindung und das Kaufverhalten und ob es zu einem Wiederkauf oder zu einer Empfehlung kommt, untersucht. Die Marken dieses Indexes werden anhand von „Kennzahlen und Werbespendings“ (Serviceplan 2014, o.S.) ausgesucht. Die Marke Lindt & Sprüngli weist die höchste Kundenloyalität mit 86,06% auf. Im mittleren Feld befindet sich die Marke Maggi, die mit 77,76% Platz 44 belegt. Opel nimmt mit 70,35% Kundenloyalität Platz 81 ein und Vodafone mit 61,22% Platz 103 (Serviceplan 2014, o.S.)

Als oberste Voraussetzung gilt die Untersuchung eines Zusammenhangs von Reputation und Resilienz in positiver oder negativer Betrachtung. Weiterhin wird anhand der Theorie geprüft, ob ein kausaler Zusammenhang zwischen Loyalität und Bindung zur Marke und Reputation besteht und inwiefern eine negative Relation zwischen Loyalität und Reputation bemerkbar ist. Das Stereotype Content Modell und das BIAF Modell von Kervyn, Fiske und Malone gelten als Basis für die Hypothesenbildung.

H1              Je höher die Reputation desto höher die Resilienz.

H2              Je schlechter die Reputation desto geringer die Resilienz.

H3           Je höher die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto höher die Reputation.

H4           Je niedriger die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto niedriger die                                        Reputation.

Die Hypothesen H1 und H2 dienen der Überprüfung der Forschungsfrage. Generell handelt es sich bei den aufgeführten Hypothesen um „Je-desto“-Hypothesen, die eine Relation zwischen zwei Faktoren evozieren (Raithel 2008, S. 14). Hypothese H1 und H3 stehen in einem positiven Ursache-Wirkungszusammenhang, die Hypothesen H2 und H4 in einem negativen. Kern der Forschungsfrage, der in dieser Arbeit zu beantworten ist, ist die Korrelation oder Kausalität und der Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz von Marken.

Der für die Arbeit konzipierte Fragebogen inkludiert vier Themenblöcke: Reputation, Resilienz, Selbsteinschätzung und Krisen- bzw. Risikoszenarien für die ausgewählten Marken. Um die Reputation zu ermitteln, wurden die Probanden gebeten sich jeweils zu den vier Marken Lindt, Maggi, Opel und Vodafone zu äußern, wie sie meinen oder denken, wie ihre Freunde die jeweiligen Marken wahrnehmen. Dabei mussten die Teilnehmer darauf achten, sich nicht von ihrer eigenen Wahrnehmung verleiten zu lassen. Es wurden jeweils acht Items auf Grundlage von Fombrun und Wiedmanns aufgestellten Dimensionen und Items erarbeitet. Die Fragen bezüglich der Resilienz sind ebenfalls geschlossen konstruiert worden. Dieser Bereich des Fragebogens basiert auf einer Skala von Schumacher, Leppert, Gunzelmann, Strauß und Brähler zur Überprüfung von Resilienz und Selbstwirksamkeitserwartung.

Das zugrunde liegende Sampling der Arbeit umfasst N=101. Das Sampling basiert auf einer willkürlichen Auswahl (Stichprobe), d.h. die Umfrageteilnehmer wurden nicht gezielt ausgesucht, sondern die Auswahl der relevanten Personen erfolgte ohne Kontrolle.

Anhand der Berechnung der Mittelwerte sowie durch Aufstellung von Kreuztabellen und die Ermittlung des Cramer-V Wertes konnte in allen vier Fällen ein Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz ermittelt werden. Der höchste Wert impliziert die Marke Opel mit 0,556, hierbei kann von einem mittleren Zusammenhang gesprochen werden. Die Tendenz zeigt, dass es sich um einen starken mittleren Zusammenhang handelt. Vodafone weist mit 0,546 den zweithöchsten Wert auf, hierbei kann auch noch einem mittleren Zusammenhang gesprochen werden. Der Cramer-V Wert von Lindt ist 0,527 und suggeriert somit auch einen mittleren Zusammenhang. Maggi weist mit 0,466 den schwächsten Cramer-V Wert auf, wobei 0,466 als mittlerer Zusammenhang zu deklarieren ist. Um die Stärke des Zusammenhangs zu prüfen und ob es sich um eine Korrelation handelt, wird untersucht. Der maximale Wert des Korrelationskoeffizienten beträgt 1, der minimale -1, letzterer suggeriert eine extrem negative Korrelation (Raithel 2008, S. 153). Der vermutete Zusammenhang, der schon durch Cramers V getestet wurde, wird durch den Korrelationskoeffizienten nach Pearson (r) bestätigt. Dieser Wert verweist auf einen Zusammenhang, der zwischen zwei Variablen existieren kann (Raithel 2008, S. 155). Opel weist mit dem Wert von r=0,721 die höchste Korrelation auf, gefolgt von Vodafone mit r=0,692, Lindt mit r=0,668 und Maggi mit r=0,559. Die Korrelation, welche die Marke Opel aufweist, kann mit dem Prädikat „hoch“ ausgezeichnet werden, die anderen drei Marken weisen eine mittlere Korrelation auf.

Ergebnisse und Diskussion

Die Darstellung in der Theorie bezüglich Reputation und Resilienz zeigen, dass ein Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten besteht. Resilienz fungiert als die interne Sichtweise und Reputation als die Externe einer Marke. Reputation steht für eine aggregierte Gesamtheit von vorhandenen Vorstellungen und Suggestionen einer Gemeinschaft bezüglich eines Gegenstandes (Fleischer 2015, S. 84) und gilt als Konstrukt, das in den Köpfen der Mitmenschen verankert ist und vorherrscht. Reputation ist das Externe, das Marken auszeichnet, die Vorstellung die über eine Marke generiert wird, die jedoch nicht direkt von der Marke selbst beeinflussbar ist. Reputation ist eine durch Kommunikation betriebene Anerkennung oder Geringschätzung (Eisenegger/Imhof 2009, S. 244). Dazu passend steht Fombruns Ansicht, dass Reputation als Beurteilung zu verzeichnen ist, die als Spiegel der Wahrnehmung der Konsumenten gilt (Fombrun 1996, S. 78f). Reputation charakterisiert sich weiterhin als wahrgenommene Kompetenz auf objektiver Ebene des Betrachters. Auf subjektiver Ebene evoziert Reputation Sympathie oder Antipathie. Die subjektive Ebene ist jene, in der Beziehungen zu Marken eingegangen oder vertieft werden, denn durch die subjektive Sichtweise können Eigenschaften des Konsumenten auf die Marke transferiert werden.

Resilienz als Fähigkeit ist in Bezug auf Marke wie eine Art Risikomanagement zu verstehen. Wird das Ziel gesetzt, die Marke resilienter zu gestalten, werden alle Ebenen, die durch die Marke tangiert werden, umstrukturiert und aufgeklärt. Der innere Zusammenhalt und das authentische Agieren, die Fähigkeit zur Adaption und das Wissen im Vorfeld, welche Krisen- und Risikoszenarien eintreffen könnten, die Kooperation und die Vielfältigkeit innerhalb des Konstrukts Marke verleihen dem Konstrukt an Resilienz. Die ökonomische Resilienzperspektive ist kongruent zu der ökologischen Sichtweise, bei welcher es um Resistenz, den Gefährdungsgrad eines Systems, die Strukturiertheit von Wandel von Systemen und dem Handlungsspielraum für eine Institution geht. Weiterhin können die Aspekte der ökologischen Sichtweise, Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit (Endreß/Maurer 2015, S. 7), mit in die Strukturierung einer resilienten Marke mitaufgenommen werden. Es gilt, das eigene System so zu kennen und aus Erfahrungen so zu lernen, dass dieses Wissen als Vorteil für bestehende Krisen und Risiken genutzt werden kann.

Der Aspekt der Wahrnehmung bringt die beiden Konstrukte Reputation und Resilienz zueinander. So forciert die externe Wahrnehmung wie bereits dargelegt die Kreierung von Reputation einer Marke. Die interne Wahrnehmung, die Selbstwahrnehmung der Marke, beziehungsweise auch wie sie durch die externen Anspruchsgruppen und interne Bezugsgruppen wahrgenommen wird, prägt die Resilienz. Die Wahrnehmung von Marken und das Verhalten ihnen gegenüber, ist unterschiedlich, wie Kervyn, Fiske und Malone in ihrer Studie gezeigt haben. Marken werden als bewundert, als beneidet, als bemitleidet oder als verachtet eingestuft (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 19).

Dieses Modell ist die Basis für die empirische Untersuchung, so wurden die Marken anhand der Kundenloyalität ausgewählt, denn diese ist Bestandteil des BIAF. Die Resultate dieser Studie verweisen darauf, dass die Zuordnung zu den Clustern mit Kaufabsicht und Kundenbindung einhergeht. Diese beiden Bedingungen sind die Basis der Kundenloyalität, welche sich durch Beständigkeit, Langfristigkeit, Verbindlichkeit und Emotionalität auszeichnet (Fournier 2005, S, 213).

Die Hypothesen, die zu Beginn der Arbeit aufgestellt wurden, gilt es zu verifizieren oder falsifizieren und eine korrelative Relation beider Konstrukte zu bestätigen.

H1 (Je höher die Reputation desto höher die Resilienz) kann verifiziert werden, da hierbei angenommen wurde, dass die Marke mit der höchsten Reputation auch die höchste Resilienz aufweist. Anhand der berechneten Mittelwerte lassen sich Tendenzen erkennen, welche die Hypothese bestätigen. Die Marke Lindt weist den kleinsten Reputationswert von 2,09 auf und suggeriert somit die beste Reputation. Im Vergleich dazu steht der Resilienzwert mit 2,35 ebenfalls als kleinster Wert im Vergleich zu den anderen Marken.

H2 (Je schlechter die Reputation desto geringer die Resilienz) wird falsifiziert, da die Werte, diese Hypothese nicht belegen können. Die Marke Opel verfügt über den schlechtesten Reputationswert mit 2,84, jedoch weist sie im Bereich der Resilienz einen Wert von 2,67. Maggi nimmt im Reputationsranking Platz zwei mit 2,54 ein, doch weist den schlechtesten Resilienzwert mit 3,23 auf. H3 (Je höher die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto höher die Reputation) kann verifiziert werden, da die Konsumentenbindung bei 86,06% laut Loyalitätsindex liegt und die Marke Lindt auch den positivsten Reputationswert mit 2,09 aufweist.

H4 (Je niedriger die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto niedriger die Reputation) kann nicht verifiziert werden. Die zwei Marken, die einen niedrigeren Loyalitätswert aufweisen sind Opel mit 70,35% und Vodafone mit 61,22%, dementsprechend und um H4 zu verifizieren, müssen die Reputationswerte im gleichen Verhältnis schlechter sein. Dies ist jedoch nicht der Fall. Der Reputationswert von Opel liegt bei 2,84 und der von Vodafone bei 2,77. So ist der Wert von Vodafone trotz schlechterem Loyalitätswertes besser. Somit kann die Hypothese nicht verifiziert werden.

Die Forschungsfrage, inwiefern eine korrelative oder kausale Relation zwischen Reputation und Resilienz besteht, kann soweit beantwortet werden, dass eine Korrelation zwischen beiden Konstrukten vorliegt, die empirisch belegt wurde. Festzuhalten ist, dass die Ergebnisse dieser quantitativen Forschung aufgrund der Teilnehmerzahl nicht repräsentativ für die Grundgesamtheit sind. Anhand von vier Marken, die aufgrund der Werte des Loyalitätsindexes ausgewählt worden und somit repräsentativ für die Konsumentenmarken in Deutschland stehen, wurde gezeigt, dass Reputation und Resilienz bei allen Marken in einem korrelativen Verhältnis steht. Ein kausales Verhältnis ist ebenfalls durch die theoretische Darstellung vorliegend. Einschränkend ist festzuhalten, dass Reputation und Resilienz in keinem totalen Ursache-Wirkungszusammenhang zu verstehen sind, dennoch kann konstatiert werden, dass Resilienz als Bild der inneren Wahrnehmung, die Reputation, die äußere Wahrnehmung tangiert. Im Umkehrschluss bedingt die äußere Wahrnehmung auch die innere. Die Kommunikation gilt als wichtigstes Mittel beider Konstrukte (Reputation und Resilienz). So dient sie der internen Ebene als Sprachrohr für die Externe. Die innere Stabilität und die Adaptionsfähigkeit, sind für die Reputation insofern wichtig, dass klare Ziele, Zufriedenheit, soziale Verantwortung, authentisches Verhalten widergespiegelt werden kann. Um als Marke resilient zu sein, muss der Informationsfluss zwischen außen und innen Welt stets aufrecht gehalten werden. Wenn die innere Struktur der Marke organisiert ist, wenn kooperatives Verhalten angestrebt wird, wenn die Marke als flexibles System anpassungsfähig an neue Gegebenheiten ist und wenn das System an sich eine Ambivalenz aufweist und dynamisch agiert, kann die Marke als resilient bezeichnet werden. Mögliche Risiken und Krisen können demnach präventiv geschürt werden.

Weiterer Forschungsbedarf und um fundierter die Markenresilienz zu ermitteln, muss eine Studie durchgeführt werden, die nicht nur die Marke und die externe Perspektive der Konsumenten miteinbezieht, sondern auch die Bezugsgruppen, die eine Marke innerhalb eines Unternehmens hat (Mitarbeiter, Geschäftsführung). Weiterhin wäre es interessant, eine Studie durchzuführen, die unternehmensintern die Mitarbeiter auf Resilienz untersucht und diese mit einer Studie zur Markenresilienz überprüft, ob dort ein korrelatives oder kausales Verhältnis zu verzeichnen ist.

 

Literaturverzeichnis

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Kathinka Tessa Telesio: Reputation und Resilienz von Marken

Wieso überstehen einige Marken Krisen beinah unbeschadet und wieso halten gleichgestellte Marken bei ähnlicher Krisensituation dieser nicht Stand? Ausgehend von dieser Fragestellung befasst sich der folgende Artikel mit einem Transfer des aus der Psychologie stammenden Begriffes der Resilienz auf Marken. Zentrales Thema ist der Zusammenhang zwischen der Reputation und der Resilienz von Marken, wobei die Annahme, dass eine Korrelation zwischen beiden Phänomenen vorliegt, anhand einer quantitativen Untersuchung erforscht wird.

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