Sabine Wirtz: Reputation und Markenwert

„Wer auf Onlinemarketing und hohe Aufmerksamkeit im Internet setzt, kommt an dem bewegten Medium nicht mehr vorbei. Videos können innerhalb weniger Minuten komplexe Vorgänge erklären, Neuigkeiten spannend in Szene setzen und schaffen eine ganz andere Aufmerksamkeit als Texte oder Grafiken.“ (http://www.onlinemarketing-praxis.de/video-marketing/video-marketing-fuer-unternehmen-grundlagen-und-tipps)

 

Wieviel Wahrheit steckt in dieser Aussage? Rückt das Format Video jede Botschaft in das richtige Licht? Oder unterschätzen Unternehmen die Fähigkeiten ihrer Rezipienten? Der folgende Artikel reflektiert kritisch die derzeitige visuelle Flut und versucht Antworten auf die Frage nach den Möglichkeiten des bewegten Bildes zu finden. Hierbei wird auf sowohl auf die Theatralitätstheorie als auch auf die Bildwissenschaften zurückgegriffen. Auch die Wissenssoziologie spielt eine entscheidende Rolle bei der Betrachtung von Wirkungsmechanismen. Innerhalb der empirischen Forschung wurden mögliche intervenierende Bedingungen bei der Videorezeption untersucht und für die visuelle Unternehmenskommunikation aufgearbeitet.

Die visuelle Flut und ihre Auswirkungen

In der alltäglichen Welt ist die Präsenz von Videos enorm. Diese Beobachtung fällt nicht schwer und ist für jeden ersichtlich. Die Medien sind stark visualisiert, und selbst textlastige Medien, wie Tageszeitungen, Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften sowie Magazine, bedienen sich online dem (Bewegt-)Bild. Es entwickeln sich immer neue Medienformate, z. B. Snapchat und Facebook-Live, die Videos eine Plattform und damit weitreichende Verbreitungsmöglichkeiten geben. Aufgrund dieser technischen Entwicklung sehen sich Rezipienten einer visualisierten Informationsflut gegenüber (vgl. Schnettler, 2007, S. 190). Bereits 2011 schätzten 84 Prozent der deutschen Unternehmen die Entwicklung der Nachfrage nach Bewegtbildwerbung als „stark zunehmend“ ein (vgl. InteractiveMedia, 2017, o. S.). Mittlerweile werden die Ausgaben für Bewegtbildwerbung für das Jahr 2021 auf 614 Millionen Euro geschätzt, was einen Anstieg von 230 Prozent in sechs Jahren bedeuten würde (BVDW, 2017, o. S.).

                Diese Entwicklungen und Einschätzungen begünstigen die starke Fokussierung der Unternehmen auf Bilder und im Speziellen auf Bewegtbilder. Daher ist auch zu beobachten, dass immer mehr sogenannte Video-Content-Agenturen gegründet werden oder sich Content-Agenturen mit dem Thema Video beschäftigen. Vermutlich liegt dies an den vermeintlich vielen Vorteilen, die Videos bieten. Befragte werbetreibende Unternehmer gaben an, dass sie Videos als sehr geeignet finden, um Aufmerksamkeit und somit eine Werbewirkung zu generieren (vgl. Statista, 2017, o. S.). Die Agenturen selbst können nur sehr vage beschreiben, was genau beim Konsumenten bei der Betrachtung eines Videos passiert. So geben sie beispielsweise an, dass Videos generell mehr Aufmerksamkeit erzeugen, dass Botschaften besser durch Videos übertragen werden können und dass Bewegtbild den Betrachter eher dazu animiert, Inhalte online zu teilen. Hierbei ist aus wissenschaftlicher Sicht jedoch zu vermuten, dass es sich lediglich um intuitive Behauptungen der Agenturen handelt, die den Erfolg von Videos an rein numerischen Kennzahlen, wie Klickraten und Verweildauer, festmachen (vgl. TWT, 2017, o. S.).

                In einer sehr stark visualisierten Welt, in der die Quantität der Bilder stark zunimmt, wird der Suche nach Antworten auf die Frage nach Wirkungsprozessen und Mechanismen von Bewegtbilder immer größere Bedeutung beigemessen. Die sich scheinbar verändernden Gegebenheiten innerhalb der Gesellschaft bedürfen daher einer näheren Betrachtung. Die Mediatisierungstheorie kann erste Hinweise auf eine mögliche Interdependenz zwischen Medien und ihren Rezipienten geben. In diesem Zusammenhang sind vor allem Hepp und Krotz zu nennen. Laut Hepp ist der Begriff Mediatisierung, die Wechselbeziehung zwischen medienkommunikativem und soziokulturellem Wandel. Bei der Mediatisierung handelt es sich folglich „um ein spezifisches Konzept, das die Rolle von Medienkommunikation im weitergehenden soziokulturellen Wandlungsprozess reflektiert“ (Hepp, 2011, S. 185).

                Daraus ergibt sich die Annahme, dass die Medien von den Menschen in ihren Alltag integriert werden, sodass sie nicht mehr fremd erscheinen und sich nahtlos in diesen einfügen. Ihre Alltagshandlungen wären dann von den Medien beeinflusst, da diese einen konkreten Platz in ihrem Leben haben und an Selbstverständlichkeit gewinnen (vgl. Hartmann, 2007, S. 403).

                Krotz schließt daraus, dass Mediatisierung den kulturellen Wandel bestärke und vorantreibe, und legt ein besonderes Augenmerk auf die sich verändernde Kommunikation. Mediatisierung hat somit Einfluss auf die zwischenmenschliche Kommunikation, aber auch gleichzeitig auf „kommunikativ konstruierte Wirklichkeiten“ (Krotz, 2005, S. 39), was dazu führt, dass sich auch der Alltag, die Identität und die gesamte Gesellschaft verändern können (vgl. Krotz, 2008, S. 52). Diese Veränderungen werden durch weitere Megatrends begünstig, wie Digitalisierung und Globalisierung. Auch der Visualisierungsprozess kann als Grund für einen möglichen kulturellen Wandel angesehen werden (vgl. Lobinger, 2012, S. 22).

                Die von Hepp und Krotz aufgezeigte Interdependenz zwischen Medien und Rezipienten scheint allgegenwärtig zu sein. Es ist anzunehmen, dass es sich bei der Mediatisierung um eine Wechselwirkung zwischen Medium und Rezipienten handelt. Somit ergibt sich die Frage nach einer möglichen Wirkung des Mediums auf den Rezipienten. Einer der neueren Ansätze zur Erläuterung von visueller Medienwirkung liefert die Theorie der Theatralität.

Theatralität und Wirkung

Die Definition des Begriffs Theatralität ist noch nicht hinreichend geklärt. Fischer-Lichte erläuterte in Bezug auf die ursprünglichen Funktionen und Erscheinungsformen vier Kategorien der Theatralität. Diese bilden den Rahmen und die Grundvoraussetzungen einer Aufführungssituation und beschreiben die besondere Räumlichkeit des Theaters: Mit der Inszenierung ist die Organisation aller Elemente der Bühne gemeint, wie Dekoration oder Licht. Die Körperlichkeit/Verkörperung bezeichnet ähnlich der Kategorie „Inszenierung“ die Organisation der Personen (vgl. Fischer-Lichter, 2001, S. 269 ff.)

                Die Wahrnehmung befasst sich mit der „Relation zwischen Bühne und Zuschauerraum“(Kramer/Dünne, 2009, S. 16) und somit mit der Ausprägung der Grenze zwischen beiden. Sie beeinflusst maßgeblich die Perzeption und Rezeption des Dargestellten. Diese drei Begriffe werden zum Begriff Performanz zusammengefasst, was das Zusammenspiel der drei Komponenten meint. Die Performanz ist somit die einheitliche Wirkung aus Inszenierung, Körperlichkeit und Wahrnehmung (vgl. Fischer-Lichte, 2001, S. 269 ff.).

                Theatralität zeigt sich hier dementsprechend als Dispositiv (vgl. Baudry, 2003, S. 41 ff.). Dies würde bedeuten, dass die Körperlichkeit, d. h. das Schauspiel der Personen auf der Bühne, und die Inszenierungs- und Wahrnehmungsformen interferierten. Diese Interferenz sei je nach kulturellem und historischem Kontext unterschiedlich ausgeprägt. Dies lässt den Schluss zu, dass somit Unterschiede bzgl. der Wahrnehmung der Performanzen je nach Kulturkreis herrschen können (vgl. Kramer/Dünne, 2009, S. 15ff.).

                Goffmann prägte die Theorie der Theatralität in seinem Werk „The Presentation of Self in Everday Life“ als Begriff der Soziologie und entwickelte mikrosoziologische Ansätze und Konzepte, in denen er die Rituale und das strategische Handeln der Menschen untersuchte. Hiermit legte er den Grundstein für die Erforschung eines soziologischen Theatralitätsbegriffs (vgl. Goffmann, 1969, o. S.). Gemäß Goffmann wohnt dem Menschen ein grundlegender Zwang inne, sich selbst darzustellen und sich selbst zu inszenieren. Dies impliziert die Möglichkeit und die daraus resultierende Notwendigkeit der Theatralität. Daraus schlussfolgernd, betrachtet er diese Erkenntnis jedoch nicht nur aus anthropologischer Sicht, sondern auch auf der Ebene des Sozialsystems. Die Interaktion zwischen den Akteuren auf einer Bühne sieht er analog zum Sozialen (vgl. Goffmann, 1969, S. 232). Dies würde bedeuten, dass Schauspieler auf der Bühne gleich Akteuren in der Gesellschaft sind und diese somit Rollen spielen. Theatralität sei somit auch Realität (vgl. Goffmann, 1969, S. 232). Goffmann erläutert daraufhin weiter, dass Theatralität als Gerüst gesehen werden könne, das ermögliche, die soziale Welt und das Theater zu vergleichen, wodurch die soziale Welt erforschbar gemacht werde. Modelle wie dieses dienen als Hilfsmittel, um die Realität analytisch zu erfassen (vgl. Goffmann, 1969, S. 232).

                Goffmann beschränkt sich nicht auf die einfache Aufzählung von Aspekten, die den Theatralitätsbegriff ausmachen, sondern versucht, diese in einen sinnhaften Kontext einzubetten. Die von Fischer-Lichte definierten Begriffe der Theatralität können nicht isoliert betrachtet werden, sondern müssen in einem „sozialen Sinnkontext“ (Goffmann, 1969, S. 124) studiert werden (vgl. Goffmann, 1969, S. 124). Er beschreibt Theatralität daher nicht nur als dramaturgischen Begriff, sondern auch als sinntypologischen. So geht er davon aus, dass es dem Zuschauer erst dann möglich sei, die Realität der Theatralität wahrzunehmen, wenn er den sinnhaften Zusammenhang aller Komponenten auf der Bühne verstanden habe. Der Betrachter müsse dazu imstande sein, die Performanz sinnhaft einzuordnen (vgl. Goffmann, 1969, S. 124 ff.). Goffmann nimmt an, dass Handlungen auf der Bühne mit denen der Adressaten korrelieren müssten. Somit könnten sie einen starken Ankerpunkt sowohl für den Akteur als auch für das Publikum bilden. Hierbei sei wichtig zu beachten, dass „ihre [Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungskategorien] Lesbarkeit und Durchschlagskraft umso größer sind, je direkter sie auf implizite oder explizite Erwartungen antworten, die die Rezipienten prinzipiell ihrer Erziehung durch das Elternhaus und ihren sozialen Bindungen […] verdanken“ (Bourdieu, 1998, S. 169). Für den Erfolg der Theatralität stehen laut dem Wissenschaftler die Fähigkeiten des Akteurs im Vordergrund, die Inszenierung so zu gestalten, dass die Gewohnheiten des Publikums beachtet werden. Die Einhaltung dieser Rezipientengewohnheiten sei ausschlaggebend für ein mögliches Wirken von Inszenierungen (vgl. Willems, 2009, S. 87).

                Newcomb und Hirsch nutzen diese Erkenntnisse und stellen das Konzept der Medienbühne vor. Die Medienbühne ist ein Konzept des kulturellen Forums, das sowohl beinhaltet, dass die Akteure auf die Sinn- und Wissensbestände des Publikums zurückgreifen sollten, als auch die Annahme, dass es innerhalb der Medien möglich ist, mit der Kultur zu „spielen“, und dieser somit ein Bedeutungsfreiraum zugesprochen wird (vgl. Newcomb/Hirsch, 1986, S. 177 ff.). Sie gehen letztendlich davon aus, dass das Wissen, das die Verkäufer konstruieren, in essenzieller Weise von den Wissensstrukturen, Einstellungen und Ideologien des Publikums abhängt. Der oben genannte kulturelle Spielraum ermögliche es zwar, den Käufer zu überraschen, dennoch dürfe der Käufer keinesfalls aus den Augen verloren werden (vgl. Newcomb/Hirsch, 1986, S. 177 ff.).

                Resümierend lässt sich sagen, dass einiges darauf hindeutet, dass sich Theatralität in den Medien wiederfindet. Es lassen sich zwei Ansätze finden, die voneinander abzugrenzen sind. Zum einen werden Medien als Plattform (Bühne) für die Inszenierung von Symbolen angesehen. Die Rezipienten können auf diese Symbolik zugreifen, wenn sie ihnen bekannt ist. Es handelt sich hierbei um die passive Übernahme eines Symbolsystems aus der Gesellschaft. Das Verstehen der Symbolik auf der Bühne und das Erkennen ihrer Sinnhaftigkeit sind nur innerhalb dieses Systems möglich. Auch die Annahmen von Goffmann werden als systemtheoretischer Ansatz angesehen. Die Theatralität des Einzelnen kann nur von seinem Gegenüber verstanden werden, wenn ihm die verwendete Symbolik bekannt ist.

                Zum anderen zeigt sich ein Identifikationsansatz. Vor allem die Ausführungen von Goffmann zeigen die Annahme, dass sich die Rezipienten mit den auf der Medienbühne befindlichen Darstellern identifizieren können, indem sie sich in den Rollen wiederfinden.

                Die Medienbühne geht davon aus, dass auf ihr Performanzen in einem medialen Rahmen eingebettet stattfinden können. Dabei greifen die konstruierenden Akteure die Wissensbestände des Publikums auf. Die Zuschauer sollen dann die Konstruktionen der Symbolverkäufer annehmen und in ihren spezifischen Wissensbestand einbauen.

                Aufgrund dieser Erkenntnisse ergeben sich weitere Fragen. Diese beziehen sich auf die Klärung von Interpretationsprozessen hinsichtlich der erzeugten Bilder auf dieser Bühne. Auch die kommunikative Bedeutung von Bildern, also inwiefern überhaupt Kommunikation mithilfe von Symbolen stattfinden kann, muss untersucht werden. Außerdem gilt es im Verlauf der Arbeit zu klären, welche Rolle die spezifischen Wissensbestände des Rezipienten spielen und wie sich diese auf den möglichen Interpretationsprozess auswirken.

                Die Wissenschaft hat zu dieser Vielzahl an Fragen in der Vergangenheit mehrere Ansätze entwickelt. Eine der bekanntesten Ansätze stellen das Stimulus-Response-Modell und das Stimulus-Organism-Response-Modell dar. Beispielhaft wurden in der Masterarbeit die Modelle von Petty und Cacioppo und Trommsdorff vorgestellt. An dieser Stelle muss es jedoch reichen die Eigenschaften beider Modelle zusammengefasst darzustellen.

                Beide Modelle gehen von dem Aspekt aus es gäbe kein interpretierendes Bewusstsein, sondern das Verhalten des Rezipienten würde lediglich unbewusst ausgelöst werden. Dies impliziert, dass es für jedes Verhalten einen bestimmten Auslöser gäbe und dementsprechend klar definierte Ursache-Wirkungszusammenhänge bestünden, die zu erforschen gilt (vgl. bspw. Trommsdorff, 2009, S 31 ff.). Vor dem Hintergrund der bereits erläuterten Theorien zur Mediatisierung und der Theatralisierung lässt sich sagen, dass die Aushandlung von Bedeutungen seitens der Rezipienten wenig bzw. gar nicht berücksichtigt wird. So wird bspw. die Bedeutung von Markenprodukten in unterschiedlichen Kaufsituationen nur bedingt erläutert und auch die Entwicklung von besonders populären Marken, die ihre Kunden dauerhaft an sich binden ohne einen nennenswerten Mehrwert zu haben, findet kaum Erklärung. Auch zufällige Kaufentscheidungen können mit den vorliegenden Theorien kaum begründet werden.

                Des Weiteren spielt vor allem beim Elaboration-Likeli-Hood-Modell, die Relevanz des Themas für den Rezipienten kaum eine Rolle. Trommsdorff widmet sich zwar ausgiebig den Eigenschaften der intervenierenden Variabel (Rezipient), jedoch ist bspw. das Wissen bei ihm sehr explizit ausgelegt. Dies würde bedeuten, dass mögliche spezifische Interpretationsprozesse auf Grund individueller Wissensvorräten weitestgehend außer Acht gelassen werden (vgl. Trommsdorff, 2009, S. 31 ff.). Jedoch kann vermutet werden dass sich Trommsdorff in seinem Modell ungekennzeichnet mit eben solchen Wissensvorräten beschäftigt hat, da auch Gefühls-, Motiv-, Einstellungs-, Werte- und Verhaltensmuster möglicherweise zum Wissen gezählt werden kann.

                Auf Basis der Mediatisierungsforschung, in der der Rezipient aktiv die Bedeutung von Inhalten in den Medien mitbestimmt, kann die Gültigkeit und Verwendbarkeit in der Praxis der oben erläuterten Modelle in Frage gestellt werden. Die Theorie, dass der Mensch passiver Rezipient von Reizen ist auf die er in kalkulierbarer Weise reagiert ist mit den Erkenntnissen der Mediatisierungsforschung und der Theorie der Theatralisierung kaum zu vereinbaren. Für ein komplexes Verständnis von visuellen Wirkungsmechanismen scheinen neue Theorien mit aktiven und bedeutungsgenerierenden Rezipienten von Nöten zu sein.

Die Bildwissenschaften als erster Hinweis auf mögliche Wirkungsmechanismen

Die Bildwissenschaften beschäftigen sich seit dem visual turn mit möglichen ablaufenden Rezeptionsprozessen bei der Betrachtung von Bildern. Der Ansatz der Semiotik stellt dabei die Funktionsweise von Bildern innerhalb des Kommunikationsprozesses gut dar. Sie bezeichnet „die Wissenschaft von den Zeichenprozessen in Kultur und Natur“ (Deutsche Gesellschaft für Semiotik, 2017, o. S.). Zeichen können dabei Bilder, Wörter und/oder Gesten sein oder auch eine Kombination aus diesen (vgl. Deutsche Gesellschaft für Semiotik, 2017, o. S.). Die sogenannten Zeichenprozesse beinhalten die Konstituierung, Produktion, Verbreitung und Rezeption von Zeichen. Diese Prozesse werden auch als Semiose bezeichnet und ohne sie wären Kommunikation, Kognition und kulturelle Bedeutung kaum möglich. Das Bild wird folglich als Zeichen verstanden, das über visuelle Codes verfügt (vgl. Deutsche Gesellschaft für Semiotik, 2017, o. S.). Der semiotische Zeichenbegriff eignet sich gut als Ansatzpunkt für ein differenziertes Verständnis des Rezeptionsprozesses, da er den bildwissenschaftlichen Aspekt und die Kommunikationswissenschaften miteinander verbindet (vgl. Lobinger, 2012, S. 55).

                Halawa geht hierzu in seinem Buch „Wie sind Bilder möglich?“ auf die kommunikativen Eigenschaften eines Bildes ein. Passfotos bspw. haben eine ikonische Funktion, da sie die Identität einer Person abbilden sollen. Fotografien aus Gefängnissen sind Ikone, da sie auf etwas hinweisen, und das Abbild eines Totenschädels steht in der Kunst für den Tod (Symbol) (vgl. Halawa, 2008, S. 75). Diese Annahme unterstreicht die kommunikative Funktion der Bilder und macht deutlich, dass Zeichen kommunikative Elemente sein können. Gemäß Halawa verfügt jede Bildart über symbolische, somit über kommunikative Fähigkeiten (vgl. Halawa, 2008, S. 75).

                Sobald von Kommunikation gesprochen wird, rücken auch soziale Prozesse in den Vordergrund. Hierzu nimmt Halawa an, dass Zeichen nie universell und transparent seien, sondern immer einer spezifischen kulturellen Umgebung unterlägen. Zeichen würden somit immer auch von spezifischen Kulturen beeinflusst (vgl. Kress/van Leeuwen, 2006, S. 4). Insofern ist davon auszugehen, dass bei der Bedeutungsgenerierung mehrere sogenannte Sinnstrukturen beteiligt sind (vgl. Halawa, 2008, S. 64). Hall hat zur Darstellung von Massenkommunikationsprozessen ein Modell entwickelt, das sich auch zur Besprechung der visuellen Bedeutungsproduktion, -vermittlung und -rezeption eignet (vgl. Lobinger, 2012, S. 55 f.). Außerdem kristallisiert sich in seinem Modell die von Halawa beschriebenen, unterschiedlichen Umgebungen heraus. Der Ort der Rezeption und der Ort der Produktion werden in diesem Modell separiert voneinander betrachtet.

Abb. 1: Halls Encoding/ Decoding Modell (Quelle: Krotz, 2009, S. 216)

                Unter Encoding versteht Hall die Übersetzung von spezifischen Sinnstrukturen in multimodale Zeichenformen. Dieser Prozess werde durch die Produktionskultur (Wissensrahmen, Produktionsverhältnisse, technische Infrastruktur) beeinflusst (vgl. Pirker, 2010, S. 158). Die Kulturen, also die Bedingungen der Produktion, unterscheiden sich je nach Tätigkeitsfeld stark in ihren Werten, Vorstellungen und Leitideen. So sei bspw. die Werbung im Gegensatz zum Journalismus eher darum bemüht, künstliche Bilder zu erschaffen. Dies nennt Hall Programm als „sinnhafter Diskurs“ (vgl. Grittmann, 2007, S. 399 f.).

                Die im Encoding entstandenen Codes können nun von den Rezipienten decodiert werden. Dieser Vorgang kann auf drei unterschiedlichen Wegen ablaufen (vgl. Hall, 1990, S. 106). Die erste und im Sinne der Werbung vorteilhafteste Art der Decodierung ist die dominant hegemoniale Lesart. Hier erfolgt eine vollständige und transparente Entschlüsselung der konnotierten Bedeutungen. Des Weiteren nennt Hall die ausgehandelte Lesart, die sich vor allem mit dem Aushandeln von Bedeutungen beschäftigt. Rezipienten können den Codes entweder zustimmend oder ablehnend gegenüberstehen und die Haltung je nach eigener Situation anpassen. Bei der oppositionellen Lesart versteht der Rezipient zwar die Aussage / den Code, er legt sie/ihn jedoch gegensätzlich aus (vgl. Hall, 1990, S. 106).

                Hall erkennt in seinem Modell an, dass es unterschiedliche Interpretationsansätze aufseiten des Rezipienten gebe. Kein Rezipient sei dazu gezwungen, die konnotierten Bedeutungen des Bildes anzuerkennen (vgl. Hall, 1990, S. 106). Das Modell geht von einer völligen Decodierungsfreiheit im Rahmen der Sinnstrukturen aufseiten des Rezipienten aus. Auch Dahmen und Perlmutter vertreten die Annahme, die Einstellung des Rezipienten zum Bild habe Einfluss auf die Bedeutungsgenerierung (vgl. Perlmutter/Dahmen, 2008, S. 229 ff.). Dahmen und Perlmutter nehmen an, dass Bilder in einem gesamtheitlichen Prozess gesellschaftlicher Kommunikation eingebettet seien. Die Mediensysteme würden dabei Einfluss auf die Zeichenhaftigkeit nehmen, da sie den Kanal der Kommunikation darstellten (vgl. Paech, 2005, S. 91).

                Da sich die hier vorliegenden Artikel mit dem Bild in der Werbung befasst, sollen kurz seine besonderen Eigenschaften und Ziele herausgearbeitet werden. Warlaumont gibt in seinen Ausführungen an, dass der Werbestil die Realität verzerre und nicht abbilde (vgl. Warlaumont, 1997, S. 39). Es handele sich um künstlich konstruierte Welten, die eine mögliche Zukunft des Kunden nach dem Kauf des Produktes zeigten. Werbebilder bilden daher keine gegenwartsnahe Situation ab, sondern eine fiktive, mögliche kommende Zeit (vgl. Warlaumont, 1997, S. 39). Warlaumont nimmt darüber hinaus an, dass Rezipienten eine überzogene Art der Darstellung von Werbung erwarten und damit einhergehend auch die persuasiven Absichten kennen würden (vgl. Warlaumont, 1997, S. 41).

                Die Eigenschaften visueller Werbung lassen sich anhand einiger Kriterien festmachen. Messaris stellt die Vermutung auf, dass Bilder auf subtile und somit nicht offensichtliche Art und Weise persuadieren könnten. Sprache könne bspw. explizit auf kausale Zusammenhänge oder Rangfolgen aufmerksam machen, wohingegen Bilder keinen präzisen Konventionen folgten (vgl. Messaris, 1997, S. xi). Darin liegt nach Messaris auch die persuasive Kraft der Bilder: „In fact in the context of advertising this seeming ‚deficiency’ of visual syntax is arguably one of its principal strengths“ (Messaris, 1997, S. xiii). Aufgrund der subtilen Überzeugungskraft unterliegen visuelle Botschaften weniger starken rechtlichen Reglementierungen als sprachliche Botschaften (vgl. Wilkes/Bell, 2000, S. 124). Dieser Fakt birgt Vorteile. Politisch inkorrekte Aussagen oder auch Aussagen, die bei ihrer Verbalisierung auf Ablehnung treffen würden, können durch Visualisierungen angedeutet werden. Außerdem können Eigenschaften eines Settings (z. B. unberührte Natur) auf das Produkt selbst (z. B. Lebensmittel) übertragen werden (vgl. Messaris, 1998, S. 75 f.). Des Weiteren ist die Eigenschaft des Social Learning bzw. des Social Comparison zu nennen (vgl. Luther, 2009, S. 282). Ähnlich wie bei der werden Werbebilder die Eigenschaft zugesprochen, erstrebenswerte Zustände konkret darzustellen, sodass sich der Rezipient mit dem Dargestellten vergleichen kann. Laut der Social-Comparison-Theorie von Festinger orientieren sich die Menschen an den idealtypischen Repräsentationen ihrer Wirklichkeit in den Werbebildern (vgl. Luther, 2009, S. 282). Bandura geht in seinen Ausführungen auf den Lerneffekt dieser Repräsentationen ein, der eintritt, wenn soziales Verhalten beobachtet wird. Diese Annahme impliziert die Möglichkeit für Rezipienten, von Werbefilmen zu lernen (vgl. Bandura, 2001, S. 270 f.).

                Um diese Erkenntnisse zu überprüfen, bedarf es einer genaueren Betrachtung des Formates Video. Ein sichtbarer Unterschied zu einzelnen Bildern liegt in der Dynamik des Bewegtbildes. Nach Reichertz und Englert handelt es sich im Gegensatz zu bspw. Fotografien bei bewegten Bildern nicht um stills, sondern um moves. Fotografien (hierzu zählen auch Ausschnitte aus Bewegtbildern wie Filmplakate) seien dafür gemacht, dass sie der Rezipient einzeln betrachte, Bewegtbilder jedoch bestünden zwar aus aneinandergereihten einzelnen Bildern, seien aber nicht die Summe aus ihnen. Auch bei der sozialwissenschaftlichen Betrachtung des Sprechens würden Sätze nicht einzeln untersucht, sondern als „bedeutungstragende Sinneinheit“ (Reichertz/Englert, 2011, S. 14) angesehen. Reichertz und Englert definieren diese Sinneinheit als „einen (bewussten oder unbewussten) Handlungsakt, einen Interaktions- oder Kommunikationszug, der für das folgende Geschehen Konsequenzen hat“ (Reichertz/Englert, 2011, S. 15) und als move bezeichnet wird. Moves sind folglich sinnhaft und beeinflussen den weiteren Verlauf der Inhalte (vgl. Reichertz/Englert, 2011, S. 13 ff.). Bei moves handelt es sich zusammenfassend um visualisierte diachrone Zusammenhänge, die im Gegensatz zu Bildern (stills) nicht statisch dargestellt werden, sondern als dynamische Handlungen aufgefasst werden (vgl. Reichertz/Englert, 2011, S. 15).

Unter der Annahme, Videos sind dazu in der Lage, dynamische Handlungen darzustellen, einer bildlichen Syntax zu folgen und somit dem Film zu ähneln, können weitere Eigenschaften des Films auf das Video übertragen werden. Ferro stellt 1991 klar, dass die Form des Films optisch sei und dass es diesem, genau wie auch dem Bild, möglich sei, körpersprachliche, gestische und mimische Botschaften zu senden (vgl. Ferro, 1991, S. 23). Er bezieht sich bei seiner Analyse vor allem auf historische Filme, die seiner Meinung nach vor allem als eine Quelle seiner Zeit angesehen werden können. Die im Film gezeigten Darstellungen reproduzieren die damalige soziale Wirklichkeit (vgl. Ferro, 1991, S. 23). Er geht davon aus, dass die gezeigten Akteure als Vorbilder dienen können. Dies beziehe sich vor allem auf dargestellte Werte und Normen dieser Zeit. Hatte der Film Erfolg bei seinem Publikum, könne folglich davon ausgegangen werden, dass die Werte und Normen des Films mit denen des Publikums übereinstimmten (vgl. Ferro, 1991, S. 23). Somit wären Filme fähig, historische Gegebenheiten zu konservieren, und ein Rückschluss auf damalige gesellschaftliche Strukturen wäre möglich (vgl. Ferro, 1991, S. 23).

                Innerhalb der Filmtheorie gibt es unterschiedliche Ansätze dazu, wie ein Film wirkt, welche kognitiven und emotionalen Effekte er dementsprechend erzeugen kann. Für diese Arbeit ist jedoch die Strömung der Semiologie interessant, da sie sich mit der Symbolhaftigkeit von Filmen beschäftigt. Symbole transportieren laut diesem Ansatz bedeutsame Inhalte (vgl. Nowell-Smith, 1998, S. 714). Der Rezipient entschlüssle bei der Betrachtung des Films diese Bedeutungen. In diesem Zusammenhang wurde darauf verwiesen, dass der Mittelpunkt einer Filmanalyse der Rezipient sein und dessen Interpretationsvermögen im Vordergrund stehen sollte und nicht die Produzenten des Films. Der Film sei somit Träger eines Zeichensystems, das Bedeutungen transportieren könne (vgl. Nowell-Smith, 1998, S. 714). Hier stellt sich nun die Frage, inwiefern es Rezipienten möglich ist die transportierten Botschaften, zu deuten und einzuordnen.

                Die Fähigkeit, sich mit Medienbildern zu befassen, besteht laut Lobinger aus einer Kombination aus der rein visuellen Kompetenz und der allgemeinen Medienkompetenz (vgl. Lobinger, 2012, S. 95). Dieses Bündel an Fähigkeiten wird auch als „visuelle Medienkompetenz“ bezeichnet und beinhaltet sowohl das reine Verständnis der Visualität als auch mediale Kompetenzen (vgl. Chauvin, 2003, S. 119 ff.). Diese medialen Kompetenzen umfassen laut Messaris das Wissen über die Arbeitsweisen von Medien, ihre Intentionen und ihren Stellenwert in der Gesellschaft (vgl. Messaris, 1998, S. 70).

                Resümierend kann die Annahme getroffen werden, dass sich die Bildwahrnehmung von der allgemeinen visuellen Wahrnehmung merklich unterscheidet. Die Wahrnehmung eines Bildes ist dabei immer durch den Einfluss von Wissen, z. B. über mögliche persuasive Absichten oder durch vergangene Erfahrungen, geprägt. Auch der mediale Rahmen scheint eine entscheidende Rolle zu spielen, so stellte Sontag fest: „Da jede Fotografie nur ein Fragment ist, hängt ihr moralisches und emotionales Gewicht von der Umgebung ab, in die sie gestellt ist“(Sontag, 2006, S. 104). Sontag konstatiert folglich ebenfalls, dass die externen Faktoren, die sich der Einzelne gegenübersieht, Einfluss auf die Wahrnehmung hätten. Die medialen Kontexte stellten eine Hilfe für die Interpretation des Rezipienten dar. Da sich die Medien und Darstellungsformen stetig wandeln, könne bei der (visuellen) Medienkompetenz nicht von einem statischen Konstrukt ausgegangen werden. Es handle sich vielmehr um einen lebenslangen Prozess, in dem die einzelnen Fähigkeiten mal mehr und mal weniger intensive Verwendung fänden (vgl. Duncum, 2004, S. 255). Dies bestärkt die Annahme, Wissen wirkt in Form von Erfahrungen, Erwartungen und kultureller Zughörigkeit auf die Wahrnehmung und Interpretation des Bildes und somit auch des Bewegtbildes ein. Aus dem vorherigen Kapitel geht hervor, dass die Rezeption und Konstruktion eines Bewegtbildes in einem medialen Umfeld von diversen Fähigkeiten geprägt sind. Des Weiteren kann die Vermutung aufgestellt werden, dass visuelle Kompetenzen als Wissen zu begreifen sind. Mit dieser These beschäftigt sich auch die Wissenssoziologie und im Speziellen die visuelle Wissenssoziologie.

Was ist Wissen?

Da Wissen sowohl aufseiten des Kommunikators als auch aufseiten des Rezipienten zum Einsatz kommt, lautet der Vorschlag, zwischen visualisiertem und visuellem Wissen zu unterscheiden.

                Den Ausführungen von Berger und Luckmann zufolge stellt Wissen die Grundlage für die Auslegungen des Alltags dar (vgl. Berger/Luckmann, 2009, S.1). Somit bestehe die Wirklichkeit nur aus dem Wissen des Einzelnen. Was dieser folglich weiß, ist wirklich (vgl. Berger/Luckmann, 2009, S.1). Das Wissen ist solches, welches das Subjekt dazu befähigt, im Alltag Handlungen durchzuführen (vgl. Berger/Luckmann, 2009, S.1). Dieses Wissen kann auf unterschiedliche Art und Weise ausdifferenziert werden. Für die vorliegende Arbeit ist es zunächst zielführend, zwischen explizitem und implizitem Wissen zu unterscheiden (vgl. Polanyi, 1985, S.14).

                Als explizites Wissen wird jenes Wissen bezeichnet, das ausdrücklich verbalisiert werden kann. Hierzu zählen bspw. Rechtfertigungen und Plausibilisierungen. Das explizite Wissen kommt z. B. zum Einsatz, wenn Kommunikation geplant wird, um einen bestimmten Zweck zu erfüllen. Explizites Wissen wird gewöhnlich bewusst eingesetzt (vgl. Polanyi, 1985, S.14). Diese bewusste Verwendung von Wissen ist jedoch in alltäglichen Prozessen eher die Ausnahme, denn Menschen handeln zumeist unter Rückgriff auf habitualisiertes, sogenanntes implizites Wissen(vgl. Reichertz, 2009, S.51). Das implizite Wissen war und ist Gegenstand vieler Diskussionen, in denen die Bedeutung von Wissen für die Konstruktion von Gesellschaft berücksichtigt wurde. Unter implizitem Wissen, so sind sich die Theoretiker weitgehend einig, wird Wissen verstanden, das sich schwer in Worte fassen lässt (vgl. Stehr/Adolf, 2015, S.141). Dem Menschen ist es zwar nicht möglich, das Wissen sprachlich auszudrücken, jedoch findet sich implizites Wissen im Handeln bzw. in Kommunikation wieder. Stehr und Adolf benennen hierzu das Wissen über das Radfahren, das durch Beobachten und das eigene Ausführen zwar erlernt, jedoch nicht mithilfe der Sprache vermittelt werden kann. „Wir können also manches tun ohne dabei tieferen Einblick in die zugehörigen Regeln und das Innenleben des Phänomens zu haben“ (Stehr/Adolf, 2015, S.141). Dieser Definition zufolge handelt es sich bei visuellem Wissen um eine Variante des impliziten Wissens, da es nur schwer verbalisiert werden kann und an den körperlichen Ausdruck gekoppelt ist. Visuelles Wissen in Worte zu fassen, ist quasi unmöglich und würde dem kaum gerecht werden. Es ist davon auszugehen, dass der Einsatz von Videos in der korporativen Kommunikation eine Inszenierung bietet, die das visuelle Wissen der Rezipienten anspricht – dies schließt indes nicht aus, dass explizite sprachliche Argumentationen die Bildinhalte kommentieren (vgl. Schnettler, 2007, S.202).

                Unter visualisiertem Wissen wird in dieser Arbeit der Versuch vonseiten korporativer Akteure verstanden, Wissen zielführend visuell im Hinblick auf eine spezifische Zielgruppe darzustellen. Als Zielgruppe wird dabei eine Gruppe verstanden, der eine gemeinsame Form von Sehgewohnheiten unterstellt wird. Diese Sehgewohnheiten werden kongruent zu Wahrnehmungs- und Bewertungsschemata im Sinne der Zielgruppen im Rahmen der Sinus-Milieus begriffen. Als Sinus-Milieus werden spezifische Personengruppen bezeichnet. Diese grenzen sich bspw. durch Orientierungen der Menschen, Werte und Lebensstile voneinander ab (vgl. Sinus Markt Sozialforschung GmbH, o. J., o. S.). Vermutlich weisen demnach die Zielgruppen je ein spezifisches Wissen auf, darunter fällt das soeben behandelte visuelle Wissen. Dieses visuelle Wissen kann verstanden werden als ein Zugriff auf visualisierte Wissensstrukturen, wie strategisch produzierte, platzierte und verbreitete Videos. Dieser visuelle Zugriff erfolgt vermutlich zumeist unter Rückgriff auf implizites Wissen. Dieser Rückgriff ermöglicht es ihnen, Symbole, die in codierter Form in Bildern auftreten, zu entschlüsseln. Konstrukteure wollen Symbole strategisch einsetzen mit dem Ziel, dass die relevante Zielgruppe mithilfe ihrer (visuellen) Wissensvorräte Zugriff auf die dargestellten und inszenierten Inhalte erhält.

                In Bezug auf Werbevideos lässt sich nun annehmen, dass durch die Verbindung von Text und Bild das implizite Wissen des Konstrukteurs sowohl durch Bilder dargestellt wird als auch expliziten Ausdruck durch den möglichen Einsatz von Sprache findet. Hierbei ist anzumerken, dass, wie oben deutlich wurde, auch Sprache über implizite Inhalte verfügt. Es ist zu konstatieren, dass visualisiertes Wissen den Ausdruck visuellen Wissens darstellt und mithilfe von visuellen Wissensstrukturen der Zielgruppe die visualisierten Codes entschlüsselt werden können. Die hier vorliegende Differenzierung ermöglicht es, die bewussten von vor- bzw. unbewussten Zugriffen auf Videos, deren dargestellten Inhalten und Bedeutungsstrukturen voneinander abzugrenzen.

Wissen in der Soziologie

In der Geschichte der Soziologie ist deutlich zu erkennen, dass sich Wissenschaftler bereits früh mit Bildern und ihrer Kommunikationskraft auseinandergesetzt haben. Die visuelle Wissenssoziologie hat ihre Anfänge bspw. in den Arbeiten von Mannheims Stilanalyse (1920) oder in Morins Werk zur Soziologie des Films. Auch zu nennen ist Bourdieu, welcher der Auffassung war, dass Individuen über inkorporiertes Wissen verfügten, das spezifisch eingesetzt werden könne. Damit leistete er einen großen Beitrag zum Verständnis von Sozialstrukturen durch Wissensstrukturen (vgl. Keller, 2008, S.21). Da der Wissensbegriff von Bourdieu körperlich geprägt ist und sich der Habitus in Körperbewegungen und Handlungen widerspiegelt, die äußerlich wahrnehmbar sind (vgl. Bourdieu, 1987, S. 739), kann der Soziologe auch im Zusammenhang mit der visuellen Wissenssoziologie genannt werden.

                Wie bereits thematisiert, ist in den letzten zwei Jahrzehnten ein verstärkter Fokus auf eine Soziologie des Visuellen gelegt worden. Die Soziologie sieht Visualität als wichtigen Gegenstand der Forschung an und will verstehen, inwiefern es möglich ist, durch sie soziale Wirklichkeit zu schaffen. Die hier ablaufenden Konstruktionsprozesse sollen durch die visuelle Wissenssoziologie erklärt und greifbar gemacht werden. Bilder sollen nicht nur in ihrer „abstrakten Beschaffenheit, sondern als konkrete, empirisch untersuchbare Bilder der Gesellschaft“ (Tuma/Schmidt, 2013, S. 12). angesehen und untersucht werden (vgl. Tuma/Schmidt, 2013, S. 12 f.). Hierbei stellt sich die Frage nach der Vermittlung von Gesellschaftsordnungen und Imaginationen von Gesellschaft mithilfe von bewegten Bildern. Außerdem gilt es zu klären, welche Rolle „Visualisierungen in sozialen Prozessen der Objektivierung, Institutionalisierung und Legitimierung von Wissen spielen“ (Tuma/Schmidt, 2013, S. 12) und wie diese innerhalb der bewegten Bilder kodiert werden. Auch die Auswirkungen der immer komplexer werdenden Verbreitung von Bildern sollen in der visuellen Wissenssoziologie in Betracht gezogen werden (vgl. Tuma/Schmidt, 2013, S. 11 f.).

                Summa summarum widmet sich die visuelle Wissenssoziologie körperlichem, also sichtbarem Wissen im Alltag. Bourdieus Theorie weist eine körperliche Komponente auf, die er als Hexis bezeichnet (vgl. Bourdieu, 1987, S. 182 f.). Es ist anzunehmen, dass diese Hexis auf den Wissensstrukturen des Habitus aufbaut. Gemäß Bourdieu hilft das Wissen den Akteuren, sich entsprechend den vorgegebenen Strukturen zu verhalten. Dabei werden wahrgenommene Handlungen nach passend und nicht passend unterschieden. Da Bourdieu weitestgehend davon ausgeht, dass der Mensch nur dazu in der Lage sei, innerhalb seines Habitus zu agieren, und sich über diese Tatsache nicht bewusst ist, kann angenommen werden, dass Bourdieus Wissensbegriff hauptsächlich impliziter Natur ist. Für die Akteure ist es somit nicht möglich, ihr habituelles Wissen zu explizieren (vgl. Bourdieu, 1987, S. 182 ff.).

                Die Frage nach der sozialen Macht von Bildern könnte somit im Sinne Bourdieus mithilfe des Habitus beantwortet werden. Zeigen Bilder ähnliche Dispositionsstrukturen (z. B. für weibliches Verhalten), wie es der Rezipient aufgrund seines Habitus gewöhnt ist, dann hinterlässt dies ein bestätigendes Gefühl bei ihm und er wird sich auch in Zukunft so verhalten. Der Erfolg hängt folglich von der Übereinstimmung zwischen Gezeigtem und Gewohntem (Innewohnendem) ab (vgl. Bourdieu, 1987, S. 182).

                Des Weiteren zeigen sich Parallelen zur Theatralitätstheorie, die ebenfalls als Grundlage hat, dass eine möglichst große Ähnlichkeit zwischen Erwartungen und Dargestelltem zu einem positiven Gefühl bei dem Rezipienten führt. Innerhalb der visuellen Wissenssoziologie geht Reichertz auf die Stellung des Wissens innerhalb des Deutungsprozesses ein. Da eine Analyse in der Regel mit Deutungsartikulationen verbunden ist und somit folglich implizites Wissen explizit gemacht wird, „beruht Deutung immer auf Wissen, über das der Deuter bereits verfügen muss“(Reichertz/Englert, 2010, S. 38). Folglich ist der Deutungsprozess immer von dem Wissen beeinflusst, über das die Person, die das Video interpretiert, verfügt. Dieses Wissen wurde laut Reichertz innerhalb der Sozialisation und der Ausbildung erworben. Das Wissen sei dementsprechend eine notwendige Voraussetzung für den Deutungsprozess. Ohne Wissen sei keine Interpretation möglich (vgl. Reichertz/Englert, 2010, S. 83).

                Laut Raab ist das Sehen ein Prozess, der durch historische und sozialstrukturelle Veränderungen innerhalb der Gesellschaft verändert werde und daher ein Produkt der Gesellschaft darstelle. Die Konstruktion audiovisueller Artefakte verändere sich durch eine sich wandelnde „Präsentation und Rezeption medialer Sehordnungen“ (Raab, 2008, S. 317). Die Veränderungen (soziale und kulturelle Überformungen) beeinflussten und verfeinerten die visuelle Wahrnehmung. Diese wirke im Anschluss auf die Ansichten und Perspektiven im Alltag des Individuums und nehme somit enormen Einfluss auf die „Sichtweisen, Darstellungspotentiale und Deutungsmöglichkeiten von sozialer Wirklichkeit“ (Raab, 2008,S. 317).

                Es wird ersichtlich, dass sich die visuelle Wissenssoziologie nicht nur mit den Eigenschaften eines Bildes beschäftigt, so wie es die Bildwissenschaften praktizieren, sondern vielmehr mit der „empirischen Erforschung der Veränderung der Handlungs-, Kommunikations- und Wissensstrukturen durch die Verbreitung von Visualisierungstechniken“ (Schnettler, 2007, S. 199). Zur Bewältigung dieser Aufgabe müssten zahlreiche Faktoren beachtet und komplexe Variablen definiert werden. Raab und auch Reichertz gehen weitestgehend davon aus, dass ein Wissenstransfer, wie er in dieser Arbeit untersucht werden soll, nicht möglich sei und sich jeder visuelle Inhalt immer den Interpretationsfähigkeiten des Rezipienten gegenübersehe. Bourdieu dagegen ist der Auffassung, dass ein Verstehen von visuellen Inhalten nur auf Basis eines ähnlichen Habitus möglich ist.

                Die Erforschung visueller Wirkungsmechanismen noch ihren Anfängen. Anhand der Mediatisierungsforschung konnten die verschiedenen Ansätze zum kulturellen Einfluss von Medien aufgezeigt werden. Die Theatralisierungstheorie gab erste Hinweise auf mögliche Voraussetzungen medialen Wirkens. Innerhalb der Bildwissenschaften konnte Halls Decoding-Encoding-Modell als hilfreiche Stütze für das Verständnis ablaufender Interpretationsprozesse definiert werden. Hierbei kristallisierten sich individuelle Wissensstrukturen als möglicher entscheidender Einflussfaktor heraus.

                Die Konstrukteure und Rezipienten von Videos werden als korporierte Akteure angesehen und sind daher dazu in der Lage, mithilfe ihres impliziten Wissens Inhalte zu interpretieren. Das Video an sich wird durch das Wissen verschiedener Konstrukteure angereichert. Diese sind somit verantwortlich für die gezeigten Handlungen im Video. Durch die subjektive Auswahl der Gestaltungselemente nehmen sie aktiv an der Bedeutungsgenerierung teil. Der Rezipient wiederum interpretiert diese mithilfe seines erworbenen Wissens. Es ist darüber hinaus anzunehmen, dass die Rezipientengewohnheiten bei der Betrachtung eines Videos eine Rolle spielen. Beim Video handelt es sich folglich um einen komplexen Analysegegenstand, der im Gegensatz zum Bild nicht statisch ist, sondern dynamisch.

Videos als negative Verstärker

Die in der Masterarbeit durchgeführte Forschung beschäftigt sich mit der Frage inwiefern es nun Bewegtbildern (Videos) möglich ist auf die Wissensstrukturen der Rezipienten Einfluss zu nehmen. Dabei wurden zwei Fokusgruppen ein Video eines Versicherungsunternehmens gezeigt und eine Diskussion über das Video angeregt. Dabei konnte folgendes herausgefunden werden. An dieser Stelle soll nochmals explizit darauf hingewiesen werden, dass sich die hier getätigten Aussagen auf Videos im Rahmen der Versicherungsbranche beziehen und somit keiner Allgemeingültigkeit unterliegen.

                Das Wissen des Rezipienten sieht sich dem konstruierten, visualisierten Wissen gegenüber. Das Alltagswissen wird hierbei als Kontext gesehen, es besteht aus den individuellen Erfahrungen des Rezipienten mit der visualisierten Thematik und einem generellen Normenwissen, das durch die persönliche Sozialisation hervorgebracht wurde. Des Weiteren wird das Wissen durch visuelles Wissen angereichert. Hier handelt es sich um eine besondere Form des Wissens, die nur zum Tragen kommt, wenn es auf visualisiertes Wissen trifft. Visuelles Wissen beinhaltet bspw. Wissen über den dramatischen Aufbau eines Videos und allgemeine mediale Kompetenzen. Innerhalb der Forschung wurde erkennbar, dass die Explikation des Wissens die Deutung des Videos ist. Jedoch wurde in der Gruppendiskussion viel mehr über das Wissen der einzelnen Probanden diskutiert als über das Video an sich. Als Konsequenz kann dem Video daher eine Wirkungsohnmacht unterstellt werden. Eben dies ist auch die vorläufige Beantwortung der Forschungsfrage. Es ist nun denkbar, dass den Wissensstrukturen des Rezipienten bei der Auslegung und Deutung des Videos eine große Rolle zugesprochen werden sollte

                Innerhalb der Forschung wurde daher deutlich, dass die Rezipienten aufgrund ihrer spezifischen Wissensstrukturen negativ auf das Video reagierten. Da das visuelle Wissen bspw. sehr ausgeprägt war, entstand eine Art Empörung über den sehr vereinfachten dramaturgischen Aufbau des Videos. Auch das Wissen über die Intentionen von Versicherungsunternehmen verschlechterte den Eindruck des Videos enorm. Zum Teil ergab sich die Annahme, dass Versicherungen ihren Kunden mehr Informationen nicht zutrauen würden. Diese Ergebnisse entsprechen selbstverständlich nicht den gewünschten Effekten der Versicherung. Es konnte daher konstatiert werden, dass die negative Interpretation aufgrund negativbehafteter Wissensbestände dazu führten, dass das Video zu einer noch negativeren Auslegung des Themas und somit des Unternehmens geführt haben. Das Unternehmen erschien somit nach der Betrachtung in einem noch schlechteren Licht als vorher. Daher sollten im Vorfeld einige Dinge beachtet werden.

Zusammenfassung und Bedeutung für die visuelle Unternehmenskommunikation

„Um ein tadelloses Mitglied einer Schafherde sein zu können, muß man vor allem ein Schaf sein.“ Albert Einstein (Calaprice, 2005, S. 107)

                Aus den Überlegungen der Theorie und aus den Ergebnissen der Empirie lässt sich die Vermutung ableiten, dass dem Rezipienten eine Bedeutungshoheit innerhalb des Interpretationsprozesses zugesprochen werden kann. Hieraus ergibt sich unweigerlich die Frage nach der Bedeutung dieser Erkenntnis für die visuelle Unternehmenskommunikation. Daher werden im folgenden Kapitel sowohl die Chancen als auch die Grenzen des Bewegtbildes im unternehmerischen Alltag herausgearbeitet. Handlungsempfehlungen für Unternehmen werden ausgesprochen, sodass die Möglichkeit auf einen effektiveren Einsatz von Videos besteht.

Innerhalb der Theorie und Forschung haben sich deutliche Probleme sowohl für Versicherungen als auch für Unternehmen allgemein abgebildet. Im Folgenden soll kurz auf die speziellen Probleme der Versicherungsbranche in Bezug auf Videos eingegangen werden, da sich diese Arbeit intensiv mit der Thematik auseinandergesetzt hat. Im Anschluss daran wird die allgemeine Problematik im Umgang mit Bewegtbildern erläutert, um dann Handlungsempfehlungen zu geben.

                Für die Versicherungsbranche hat sich gezeigt, dass Videos dazu verhelfen können, Diskussionen anzuregen. Der Abschluss einer Versicherung scheint große kulturelle Relevanz zu haben. Hier treffen Normenorientierung und Erfahrung aufeinander und sorgen für Diskrepanzen. Für die Versicherungsbranche kristallisiert sich somit eine enorme Bedeutung der Erfahrung heraus. Sie muss sich darüber im Klaren sein, in welcher Konfliktsituation sich ihre Kunden befinden. Darüber hinaus sollten Versicherungen den Wissensstand des Rezipienten über Intentionen und Handlungsweisen von Versicherungsunternehmen nicht unterschätzen. Mithilfe der Forschung konnte die Vermutung aufgestellt werden, dass Rezipienten ein höchst negatives Bild über Versicherungsunternehmen haben.

                Auch die Rezeptionsgewohnheiten des Betrachters müssen bei einem so vielschichtigen und kulturell aufgeladenen Thema wie Versicherung betrachtet werden. Vermutlich bedarf die Thematik komplexere visualisierte Inhalte, sodass sich Rezipienten und Kunden nicht unterfordert fühlen und das Video der schwer zugänglichen Thematik gerecht wird. Die starke Vereinfachung eines unübersichtlichen Themas kann, wie in den vorherigen Kapiteln erläutert, zu dem Gefühl führen, Rezipienten seien nicht dazu in der Lage, komplexe Themen zu erfassen.

                Aus den Erkenntnissen zur Problematik von Videos aus der Versicherungsbranche können allgemeine Empfehlungen für Unternehmen formuliert werden. Es hat sich bspw. herausgestellt, dass die Relevanz des Themas für die Rezeption des Videos bedeutend ist, da sie dem Rezeptionsprozess einen Rahmen gibt. Unternehmen sollten sich daher ein Bild von den spezifischen Eigenschaften ihrer Kunden machen. Hierzu zählen vor allem die differenten Wissensvorräte. Mithilfe von Marktforschungen müssen die Ängste, Wünsche und bisherigen Erfahrungen der Kunden herausgefunden und für die weiteren Kommunikationsmaßnahmen eingeordnet werden.

                Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Relevanz des Kunden. Innerhalb der Forschung wurde deutlich, dass das Video in den Hintergrund trat und die Thematik zum eigentlichen Diskussionsthema wurde. Somit sollte der unternehmerische Fokus auf den Bedürfnissen der Kunden liegen, sprich auf dem, was die Kunden „bewegt“. Eine Möglichkeit, die derzeit substanziellen Themen der Zielgruppe herauszufinden, liegt in der Technik des Social Listening. Hierbei werden Online-Diskussionen der (potenziellen) Zielgruppe verfolgt und aus ihnen unternehmensrelevante Informationen gezogen (vgl. Bouwman, 2016, o. S.). Somit könnten Fehlschläge in Bezug auf die Relevanz des Themas minimiert werden.

                Des Weiteren sollten Unternehmen ihre visualisierten Inhalte einer umfangreichen Prüfung am Kunden unterziehen. Wie sich vor allem am vorliegenden Beispiel aufzeigte, können Botschaften zwar für die Zielgruppe verständlich dargestellt werden, jedoch bedeutet dies nicht gleichsam eine positive Bewertung. Dies ließe sich in Pretests kontrollieren. Unternehmen wären dann vor unvorteilhaften Videos gefeit.

                Außerdem sind für die Konstrukteure visualisierten Wissens die visuellen Rezeptionsgewohnheiten der Zuschauer wichtig. Das Wissen über syntaktische Strukturen eines Films verleiten den Rezipienten dazu, aktiv nach filmischen Elementen zu suchen. Dieser Prozess sollte genutzt werden. Daher eignet sich der Storytelling-Ansatz, um diesen visuellen Ansprüchen zu genügen.

                Summa summarum zeigt sich die Notwendigkeit einer detaillierten Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Die spezifischen Wissensstrukturen des Rezipienten inklusive visuellem Wissen und Alltagswissen sollten erfasst und beachtet werden. Die Annahme, dass alleine das Format Video für den Erfolg einer Botschaft verantwortlich ist, konnte nicht bestätigt werden.

 

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Kathinka Tessa Telesio – Reputation und Resilienz von Marken

Gesellschaft, Politik und Wirtschaft befinden sich in einem steten Wandel. Krisen und Risiken kommen und gehen. Ein gar unendlicher Kreislauf? Wieso überstehen einige Marken Krisen beinah unbeschadet und wieso halten gleichgestellte Marken bei ähnlicher Krisensituation dieser nicht Stand? Resilienz lautet das Stichwort, das seinen Ursprung in der Psychologie und Pädagogik hat. Dabei handelt es sich um die Fähigkeit psychisch Widerstand in Krisenzeiten zu leisten und gestärkt bzw. unbeschadet aus so einer Situation hervorzugehen. Die folgende Arbeit befasst sich mit dem Transfer von Resilienz auf Marken und thematisiert einen Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz von Marken. Zunächst wird in das Konstrukt Marke eingeleitet, hierbei wird insbesondere die identitätsbildende Funktion des Konstrukts Marke analysiert sowie ein Schwerpunkt auf Kommunikation mit und durch Marken gelegt. Der Bezug zur Reputation und zur Resilienz gründet sich in dem Konstrukt Marke selbst, denn die Fremd- und Selbstbestimmtheit wie das externe Erscheinungsbild bei den Konsumenten wahrgenommen wird, sowie die innere Stärke die mit der externen kongruieren sollte, fundieren den Gedanken eines Bezuges zwischen den drei Konstrukten. Die Annahme, dass eine Korrelation zwischen Reputation und Resilienz vorliegt, wird mit einer quantitativen Untersuchung gestützt.

Einleitung

Die Marke als Konstrukt dient als Sprachrohr für Unternehmen, als externes Bild für einen Gegenstand, für eine Unternehmung oder eine Institution. Reputation gilt als eine Zusammenstellung von vorhandenen Vorstellungen in den Köpfen der Konsumenten (Schmid/Lyzeck 2008, S. 54) oder als eine Beurteilung von Kompetenz, Leistung und dem Agieren innerhalb eines normativen Rahmens (Eisenegger/Imhof 2009, S. 244). Resilienz birgt die Suggestion Widerstandkraft (Bonß 2015, S. 17). Die drei Konstrukte gilt es zu einen.

Der stetige Wandel in der Gesellschaft, in der Technologie sowie auch Umweltkatastrophen und alt thematisierte Fragen, wie der nach Loyalität, Vertrauen und Identität, bündeln die drei Konstrukte. Es wird geprüft, ob eine Korrelation zwischen Reputation und Resilienz von Marken vorliegt, oder inwiefern von einer kausalen Relation gesprochen werden kann. Das Streben nach Krisenstandhaftigkeit und Widerstandfähigkeit ist in der Ökonomie, in der Politik, in Unternehmen und dadurch auch anhand von Marken festzustellen. Die Frage weshalb einige Marken stabiler und krisenstandhafter sind als andere, kam im Zuge der Recherche auf und ließ die Überlegung zu, inwiefern eine Verbindung zwischen Reputation und Resilienz hergestellt werden kann.

Die Themenkomplexe Reputation, Resilienz und Marken bieten eine Ambivalenz und Vielfältigkeit. Einzeln ist jedes der drei Komplexe ein sehr erforschtes und analysiertes Gebiet der Wissenschaft. Der Gedanke kam auf, alle drei Felder zu vereinen und eine Verknüpfung beider Konstrukte (Reputation und Resilienz) in Bezug auf Marken zu erwirken. Weiterhin soll ein Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz belegt werden. Im Zentrum steht die Idee, weshalb einige Unternehmen trotz Krisen und Risiken erfolgreich weiter agieren und andere diesen nicht standhalten trotz ähnlicher Gegebenheiten. Inwiefern ein Zusammenhang besteht oder ob es doch eher mit der Identifikationsfunktion der Marke an sich oder mit der Kommunikation mit und durch diese zusammenhängt, ist Gegenstand dieser Arbeit.

Die Empirie beschränkt sich darauf, herauszufinden ob ein korrelatives oder kausales Verhältnis zwischen Reputation und Resilienz besteht. Aus dieser Annahme leitet sich die Forschungsfrage ab, inwiefern eine gute Markenreputation zu einer erhöhten Resilienz führt und ob davon auszugehen ist, dass Reputation und Resilienz in einer korrelativen oder kausalen Relation zueinander stehen. Um das vollständige Verständnis der Forschungsfrage zu garantieren, muss vorab noch eine Definition zu den Begrifflichkeiten Korrelation und Kausalität angeführt werden. Unter Korrelation wird eine „relevante statistische Beziehungen zwischen zwei Merkmalen“ (Schurz 2008, S. 125) verstanden. Eine Korrelation ist „eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung für kausale Abhängigkeiten“ (Bortz 1993, S. 217). Sie verweist auf die Möglichkeit, dass zwischen zwei Merkmalen, in diesem Fall Reputation und Resilienz, ein kausales Verhältnis bestehen könnte. Beide Begriffe sind nicht gleichzusetzen. Kausalität kann auch als Ursache-Wirkungsbeziehung bezeichnet werden (Weiber/Mühlhaus 2014, S. 10). So stünde die Reputation als erste und gegebene, unabhängige Variable, die Resilienz würde demzufolge eine Wirkung widerspiegeln. Wichtig ist, dass ein Nachweis für eine Korrelation zwischen zwei Variablen nicht als Beweis für eine Kausalität gelten kann, denn Korrelationen können erst dann als kausal deklariert werden, wenn diese durch eine theoretisch tiefreichende Betrachtung fundiert werden können (Weiber/Mühlhaus 2014, S. 16).

Die Korrelation zwischen Reputation und Resilienz in Bezug auf Marken

Marken
Das wesentliche Merkmal der Marken ist, dass diese omnipräsent, also allgegenwärtig sind. Sie begegnen Konsumenten in sämtlichen Lebenssituationen, so dass sich niemand ihrem Einfluss und ihrer Präsenz entziehen kann, seien diese auch noch so unterschwellig. Marken prägen die Wahrnehmung und das Agieren der Menschen und haben eine Identitätsfunktion. Marken sind „ein in der Psyche des potenziellen Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6) Neben diesem Vorstellungsbild kann eine Marke weitere Funktionen beinhalten, wie die der Symbolhaftigkeit, der Identifikation, der Identität. Letztere basiert auf zwei Ebenen, der externen, dem „Fremdbild“ (Burmann 2012, S. 35) und der internen, dem „Selbstbild“ (Burmann 2012, S. 35). Das Fremdbild impliziert die Vorstellungen und Erwartungen Anderer. Das Selbstbild besteht nicht aus den externen Erwartungen, sondern vielmehr aus dem Verständnis, welches sich selbst gegenüber gebracht wird. Diese Darstellung des Identitätsaufbaus lässt sich auch auf das Konstrukt Marke transferieren. Die interne Dimension der Identitätsbildung geht mit der Reflexion des eigenen Selbst einher. Eine externe Analyse bzw. Wahrnehmung durch externe Individuen führt zu einer Beeinflussung der Identität, so steht das Individuum selbst in einem ständigen reziproken Prozess mit der eigenen Innen- und der fremden Außenwelt. Die Außenperspektive stärkt das Ansehen des Individuums, d.h. dass Ansehen besteht aus unterschiedlichen Merkmalen und Wahrnehmungen externer Personen hinlänglich des Individuums. Diese These lässt den Entschluss zu, dass eine Identität nur dann entstehen kann, wenn zwei Individuen miteinander interagieren und somit die externen Wahrnehmungen beidseitig gegeben sind (Burmann 2012, S. 35).

Interaktion und Kommunikation sind demnach ausschlaggebend für die Entfaltung von Marken. Marken können sowie Kommunikation als Vermittler und Transporteur von Botschaften agieren. Sie fungieren als Bindeglied zwischen Unternehmen und Konsumenten und stellen somit einen kommunikativen Prozess dar (Schiller/Erben/Hebeis 2005, S. 43). Um es konkreter zu formulieren „repräsentiert [die Marke] das Unternehmen auf dem Markt und wird somit zu einem wichtigen Bestandteil des Kommunikationsprozesses […] [und] alle Handlungen und Leistungen des Unternehmens [sind] […] als Teil des kommunikativen Prozesses anzusehen“ (Adjouri 2002, S. 75). Marken dienen als Kommunikationsleiter durch das Unternehmen hin zu den Konsumenten. Basis für eine Beziehung (interpersonal oder parasozial) zu Marken ist Vertrauen und Loyalität. Mit dem Begriff Loyalität werden Eigenschaften wie Langfristigkeit, Verbindlichkeit und Emotionalität in Verbindung gebracht. So betrachtet, impliziert Loyalität also bereits ein Beziehungssystem an sich (Fournier 2005, S. 213). Beziehungsteilnehmer, sei es bei realen oder parasozialen Beziehungen können als Identifikationsgegenstand dienen. Um dies zu gewährleisten und um eine Beziehung zu Marken aufbauen zu können, müssen diese personifiziert werden. Man spricht hierbei von der Animismustheorie, die besagt, dass bei Individuen „ein Bedürfnis besteht, Objekten menschliche Eigenschaften zu verleihen, um Interaktionen mit der nichtmateriellen Welt zu vereinfachen“ (Fournier 2005, S. 213). Die Interaktionen und Beziehungen der Menschen untereinander gestalten sich ähnlich wie die Beziehungen zwischen Menschen und Marken (Fournier/Alvarez 2012, S. 177). Mit der Vorarbeit von Fournier haben Kervyn, Fiske und Malone das Stereotype Content Model als Basis für das „Brands as Intentional Agents Framework“ (BIAF) verwendet. Hierbei wurde die Wahrnehmung von Marken hinsichtlich zwei Dimensionen, Bestrebungen (intensions) und Leistungsfähigkeit (ability), untersucht (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 10). Marken, die eine gute Absicht, eine gute Intention ausstrahlen, verzeichnen eine höhere Kaufabsicht, sowie eine gefestigtere Kundenloyalität, entgegengesetzt ist dies anhand von Marken zu erkennen, die sich durch das Gegenteil kennzeichnen. Marken können durch eine hohe Leistungsfähigkeit ebenfalls eine stärkere Kaufabsicht und eine tiefe Kundenloyalität erzielen. Marken die bewundert werden, erzielen die höchste Kaufabsicht und die engste Kundenbindung (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 10).

Das Konstrukt Marke umschließt, tangiert und evoziert eine Vielzahl von differenten Themen. Über die spezifischeren Bereiche Identität, Kommunikation und Beziehungen im Zusammenhang mit Marken wird dargelegt, wie wichtig die Identifikationsfunktion der Marke für die Konsumenten und für die Marke selbst ist, dass durch eine gezielte und identitätsfördernde Kommunikation die Bindung und Beziehung zwischen Konsument und Marke gefördert und gestärkt werden kann.

Reputation
Mit Reputation ist eine gebündelte Gesamtheit vorhandener Vorstellungen, eine Gemeinschaft hinlänglich eines Gegenstandes, Produktes oder Unternehmung gemeint. Reputation ist „das Ansehen bzw. die Qualität einer Person, eines Produktes, einer Organisation oder allgemein einer Institution, wie sie von anderen wahrgenommen wird“ (Schwalbach 2008, o.S.). Interessant hierbei ist die Annahme, dass der Einzelne weiß, dass die anderen Mitglieder der Gemeinschaft Illusionen und Wahrnehmungen zum gleichen Produkt und zur gleichen Aktion oder Unternehmung besitzen. Mit dem Begriff der Reputation ist das Konstrukt gemeint, das in den Köpfen der anderen, der Gemeinschaft vorherrscht (Schmid/Lyzeck 2008, S. 54). „Es ist der Mensch, der sich Gedanken über die Reputation eines Akteurs macht“ (Fleischer 2015, S. 18).

Reputation in Bezug auf eine Unternehmung entwächst einem komplexen Kommunikationsprozess, der außerhalb des Einflussbereiches eines Unternehmens stattfindet und lässt sich von dem Unternehmen selbst nicht regulieren (Fleischer 2015, S. 18). Nach Wiedmann und Fombrun beeinflussen folgende sechs Kriterien Reputation: „Emotional Appeal, Vision & Führung, Financial Performance, Arbeitsplatzzufriedenheit, Soziale Verantwortung, Produkte & Services“ (Fombrun/ Wiedmann 2001, S. 9). Diese sechs Kriterien decken die interne und externe Sichtweise des Unternehmens und der Marke ab. Emotional Appeal, Arbeitsplatzzufriedenheit, Soziale Verantwortung zielt auf die interne und subjektive Wahrnehmung ab und Vision & Führung, Financial Performance sowie Produkte und Services auf die objektive und rationale Wahrnehmung. Nach Eisenegger und Imhof verfügt Reputation über drei Funktionen bzw. drei Ebenen: die objektive, soziale und subjektive Ebene (Eisenegger/Imhof 2009, S. 245).

Die objektive Ebene beinhaltet die Reputation auf Funktionsebene. Hierbei wird von der Gesellschaft erwägt, ob der handelnde Akteur, Institut oder Konstrukt, logische kontrollierbare Zusammenhänge wie Ursache- Wirkung konstruiert. Das Erreichen von Leistung hat in dieser Welt Priorität mit dem Zusatz, dass diese messbar und greifbar ist, um das Handeln des Akteurs bewerten und vergleichen zu können (Eisenegger/Imhof 2009, S. 246).

In der sozialen Welt entsteht Reputation durch die Einhaltung der normativen Festlegungen. Werte und Normen und das Leben nach diesen gilt als bedeutsames Kriterium um Reputation zu erlangen. Das Handeln eines Akteurs oder einer Institution kann als legitim oder illegitim beurteilt werden. Die soziale Reputation bedingt eine gesamtgesellschaftliche Gültigkeit (Eisenegger/Imhof 209, S. 246).

Bei der subjektiven Ebene geht es speziell um das Individuum und die Wirkung, die eine Institution, eine Unternehmung, nach außen hat und die es bei der Gesellschaft initiiert. Schlüsselbegriffe sind „emotionale Attraktivität und Authentizität“ (Eisenegger/Imhof 2009, S. 247), die vom handelnden Individuum, von dem Akteur, ausgehen (Eisenegger/Imhof 2009, S. 247).

Werden alle drei Funktionen kombiniert und alle Erwartungen der Gesellschaft an den Akteur erfüllt, so kann dieser seine Reputation und seine Vertrauensbasis fundieren, denn um Reputation zu festigen oder zu erlangen, müssen die Erwartungen erfüllt werden. Geschieht dieses, geht der Gewinn von Reputation mit der Festigung von Vertrauen einher, denn „erfüllte Erfahrungen produzieren Vertrauen [und] Vertrauen produziert Reputation“ (Eisenegger/Imhof 2009, S. 250).

Resilienz
Resilienz wird aus drei verschiedenen Perspektiven dargestellt. Um von Resilienz aus psychologischer Sicht zu sprechen, müssen vorab immer zwei Voraussetzungen gegeben sein. Eine Risikosituation sollte bestehen und das Individuum verkraftet und meistert diese Risikosituation positiv aufgrund der vorhandenen Befähigungen (Fröhlich-Gildhoff/ Rönnau-Böse 2014, S. 10). Nach Stand der Forschung existieren sechs Faktoren, die vor negativen Folgen in der Entwicklung schützen: Selbst- und Fremdwahrnehmung, Selbstwirksamkeit, Selbststeuerung, soziale Kompetenz, Problemlösefähigkeit und adaptive Bewältigungskompetenz (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 42ff). Diese sechs Faktoren bedingen sich teilweise gegenseitig, sind erlernbar und nicht genetisch begründet. Resilienz entwickelt sich im Zusammenspiel zwischen Umwelt und den einzelnen Individuen (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 10). Resilienz ist mit einem „dynamische[n] Anpassungs- und Entwicklungsprozess“ (Wustmann 2004, S. 28) gleichzusetzen ist. Dieser hat eine Variabilität inne, die anmuten lässt, dass Resilienz als Fähigkeit nicht über das gesamte Leben gleichbleibend besteht, sondern situationsspezifisch erreicht werden kann (Fröhlich-Gildhoff/Rönnau-Böse 2014, S. 11).

Aus ökologischer Perspektive dient Resilienz „als Zugang zu besonderen Herausforderungen.“ (Endreß/Maurer 2015, S. 7) Bei dieser Interpretation des Resilienzbegriffes stehen die Aspekte „Nachhaltigkeit“ und „Zukunftsfähigkeit“ als Charakteristika für Resilienz (Endreß/Maurer 2015, S. 7). Dieses Begriffsverständnis suggeriert einen systemischen Charakter, darunter ist zu verstehen, dass Resilienz auf die Bestimmung und Untersuchung unterschiedlicher Chancen abzielt, zerstörende Veränderungen wie beispielsweisen Krisen standzuhalten (Endreß/Maurer 2015, S. 7). Bevor Krisen oder Risiken entstehen, müssen vorhandene Widerstandspotenziale gestärkt und gefördert werden (Bonß 2015, S. 19).

Aus ökonomischer Perspektive ist der Bereich, in dem Resilienz in der Wirtschaft von Nöten ist, bei „Schocks, Katastrophen [, die einen…] Gegenimpuls [erzeugen].“ (Horx o.J., o.S.) „Resilienz bezieht sich somit auf eine flexible, den jeweiligen Situationsanforderungen angemessene (d.h. ‚elastische‘) Widerstandsfähigkeit.“ (Schumacher/Leppert/Gunzelmann/Strauß/Brähler 2004, S. 3)

Es gibt Faktoren, die Marken resilienter gestalten lassen. Copulsky hat in seinem Werkt den Fokus auf Markenresilienz gelegt, er geht davon aus, dass Marken gegenwärtig stärker aber gleichzeitig auch fragiler werden (Copulsky 2011, S. 24). Risiken, die auf die Marke zukommen können, müssen ausfindig gemacht und bewertet werden, diese können von internen Mitgliedern bis hin zu externen Anspruchsgruppen wie Kunden oder Wettbewerbern ausgehen (Copulsky 2011, S. 52ff). Ein weiterer Schritt für die Eindämmung von Risiken und Bedrohungen ist die Etablierung eines Frühwarnsystems insbesondere im Bereich von Social Media, hierbei gilt die Fähigkeit des ‚Zuhörens’ zu erweitern und darauf zu achten, wie über die Marke gesprochen wird (Copulsky 2011, S. 127). Wenn es zu einer Krise gekommen ist, muss durch eine adäquate Krisenkommunikation versucht werden, verlorenes Vertrauen in die Marke wieder zu gewinnen (Copulsky 2011, S.147). Flexibilität und Adaption in der Strategie sind nach Copulsky weitere wichtige Faktoren um resilient zu sein bzw. die Marke resilient zu gestalten (Copulsky 2011, S. 164).

Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass alle drei Konstrukte Ähnlichkeiten aufweisen und Eigenschaften besitzen, die zusammengefügt werden können, so dass sich insbesondere Reputation und Resilienz in Bezug auf die Marke ergänzen lassen könnten. Reputation als kommunikatives Konstrukt spiegelt die externe Sichtweise der Konsumenten der Marke wider, sie gilt es von innen zu stärken. Reputation kann als Identitätsfaktor gelten und ermöglicht die Identifizierung mit einem Objekt, wenn es zum normativen Rahmen der eigenen Handlungsaktivität passend ist. Reputation als Sprachrohr für Marken hin zu den Konsumenten, stärkt sich durch die Wahrnehmung der Kunden. So ist festzuhalten, dass die Marke als authentisches, von innen gefestigtes, einheitliches und nahbares Konstrukt auftreten muss. Die Reputation fängt im Unternehmen selbst bei den Mitarbeitern an und wird dann durch die Verbildlichung, durch die Markenpräsenz, durch den Markenauftritt in die externe Welt geleitet. Resultierend aus dieser Feststellung lässt sich sagen, dass ein starkes Selbst- und Fremdbild Einfluss auf die Reputation einer Marke haben. Weiterhin schlussfolgernd müsste dies auch mit einer resilienten Marke kongruieren, da die Selbst- und Fremdwahrnehmung, wenn diese positiv zu deklarieren ist, als ein Faktor unter anderen für Resilienz steht. Diese fungiert als eigenes Risikomanagementsystem. Ein Zusammenhang zwischen den Konstrukten ist theoretisch erkennbar. Reputation als externe Kraft, die dennoch intern gestärkt wird und Resilienz, die Widerstandsfähigkeit, die nicht „angeboren“, sondern erlernbar ist, die es zu implementieren gilt, die als Kraft und Prävention gegenüber Krisen und Risiken agieren soll.

Forschungsmethode

Die Notwendigkeit der Erforschung der vorliegenden Thematik hat zum Entschluss geführt dieses Thema quantitativ empirisch aufzubereiten. Hierbei handelt es sich um einen hypothesenprüfenden Gegenstand (Roslon 2016, S. 13). Die wissenschaftliche Relevanz des Themas gründet sich in dem Fakt, dass es noch keine ausreichende Literatur und Forschung zu dem Bereich der Markenresilienz gibt. Die Zusammenführung von kommunikationswissenschaftlichen und psychologischen Faktoren, die in der Marke vereint werden, bieten neue und interessante Erkenntnisse. Im Vorfeld der Arbeit kam die Vermutung auf, dass Reputation mit Resilienz in Verbindung steht und dass beide Variablen sich gegenseitig beeinflussen. Durch die deduktive Vorgehensweise wurden die Annahmen, dass es einen Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz gibt, als untersuchbar eingestuft. Bei der vorliegenden durchgeführten Studie handelt es sich um eine Korrelationsstudie. Hierbei werden Vergleichsgruppen nach bestimmten Merkmalsausprägungen nach der Datenauswertung gebildet (Raithel 2008, S. 50f). Um den korrelativen Zusammengang an verschiedenen Marken (Vergleichsgruppen) zu testen, wurden vier Marken, die auf dem deutschen Markt etabliert sind, ausgewählt: Lindt, Maggi, Opel und Vodafone.

Grundlage dieser Auswahl ist der Loyalitätsindex 2014, welcher Marken daraufhin testet und untersucht, wie zufrieden die Konsumenten mit den Marken sind. Neben der Zufriedenheit werden auch die Bindung und das Kaufverhalten und ob es zu einem Wiederkauf oder zu einer Empfehlung kommt, untersucht. Die Marken dieses Indexes werden anhand von „Kennzahlen und Werbespendings“ (Serviceplan 2014, o.S.) ausgesucht. Die Marke Lindt & Sprüngli weist die höchste Kundenloyalität mit 86,06% auf. Im mittleren Feld befindet sich die Marke Maggi, die mit 77,76% Platz 44 belegt. Opel nimmt mit 70,35% Kundenloyalität Platz 81 ein und Vodafone mit 61,22% Platz 103 (Serviceplan 2014, o.S.)

Als oberste Voraussetzung gilt die Untersuchung eines Zusammenhangs von Reputation und Resilienz in positiver oder negativer Betrachtung. Weiterhin wird anhand der Theorie geprüft, ob ein kausaler Zusammenhang zwischen Loyalität und Bindung zur Marke und Reputation besteht und inwiefern eine negative Relation zwischen Loyalität und Reputation bemerkbar ist. Das Stereotype Content Modell und das BIAF Modell von Kervyn, Fiske und Malone gelten als Basis für die Hypothesenbildung.

H1              Je höher die Reputation desto höher die Resilienz.

H2              Je schlechter die Reputation desto geringer die Resilienz.

H3           Je höher die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto höher die Reputation.

H4           Je niedriger die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto niedriger die                                        Reputation.

Die Hypothesen H1 und H2 dienen der Überprüfung der Forschungsfrage. Generell handelt es sich bei den aufgeführten Hypothesen um „Je-desto“-Hypothesen, die eine Relation zwischen zwei Faktoren evozieren (Raithel 2008, S. 14). Hypothese H1 und H3 stehen in einem positiven Ursache-Wirkungszusammenhang, die Hypothesen H2 und H4 in einem negativen. Kern der Forschungsfrage, der in dieser Arbeit zu beantworten ist, ist die Korrelation oder Kausalität und der Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz von Marken.

Der für die Arbeit konzipierte Fragebogen inkludiert vier Themenblöcke: Reputation, Resilienz, Selbsteinschätzung und Krisen- bzw. Risikoszenarien für die ausgewählten Marken. Um die Reputation zu ermitteln, wurden die Probanden gebeten sich jeweils zu den vier Marken Lindt, Maggi, Opel und Vodafone zu äußern, wie sie meinen oder denken, wie ihre Freunde die jeweiligen Marken wahrnehmen. Dabei mussten die Teilnehmer darauf achten, sich nicht von ihrer eigenen Wahrnehmung verleiten zu lassen. Es wurden jeweils acht Items auf Grundlage von Fombrun und Wiedmanns aufgestellten Dimensionen und Items erarbeitet. Die Fragen bezüglich der Resilienz sind ebenfalls geschlossen konstruiert worden. Dieser Bereich des Fragebogens basiert auf einer Skala von Schumacher, Leppert, Gunzelmann, Strauß und Brähler zur Überprüfung von Resilienz und Selbstwirksamkeitserwartung.

Das zugrunde liegende Sampling der Arbeit umfasst N=101. Das Sampling basiert auf einer willkürlichen Auswahl (Stichprobe), d.h. die Umfrageteilnehmer wurden nicht gezielt ausgesucht, sondern die Auswahl der relevanten Personen erfolgte ohne Kontrolle.

Anhand der Berechnung der Mittelwerte sowie durch Aufstellung von Kreuztabellen und die Ermittlung des Cramer-V Wertes konnte in allen vier Fällen ein Zusammenhang zwischen Reputation und Resilienz ermittelt werden. Der höchste Wert impliziert die Marke Opel mit 0,556, hierbei kann von einem mittleren Zusammenhang gesprochen werden. Die Tendenz zeigt, dass es sich um einen starken mittleren Zusammenhang handelt. Vodafone weist mit 0,546 den zweithöchsten Wert auf, hierbei kann auch noch einem mittleren Zusammenhang gesprochen werden. Der Cramer-V Wert von Lindt ist 0,527 und suggeriert somit auch einen mittleren Zusammenhang. Maggi weist mit 0,466 den schwächsten Cramer-V Wert auf, wobei 0,466 als mittlerer Zusammenhang zu deklarieren ist. Um die Stärke des Zusammenhangs zu prüfen und ob es sich um eine Korrelation handelt, wird untersucht. Der maximale Wert des Korrelationskoeffizienten beträgt 1, der minimale -1, letzterer suggeriert eine extrem negative Korrelation (Raithel 2008, S. 153). Der vermutete Zusammenhang, der schon durch Cramers V getestet wurde, wird durch den Korrelationskoeffizienten nach Pearson (r) bestätigt. Dieser Wert verweist auf einen Zusammenhang, der zwischen zwei Variablen existieren kann (Raithel 2008, S. 155). Opel weist mit dem Wert von r=0,721 die höchste Korrelation auf, gefolgt von Vodafone mit r=0,692, Lindt mit r=0,668 und Maggi mit r=0,559. Die Korrelation, welche die Marke Opel aufweist, kann mit dem Prädikat „hoch“ ausgezeichnet werden, die anderen drei Marken weisen eine mittlere Korrelation auf.

Ergebnisse und Diskussion

Die Darstellung in der Theorie bezüglich Reputation und Resilienz zeigen, dass ein Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten besteht. Resilienz fungiert als die interne Sichtweise und Reputation als die Externe einer Marke. Reputation steht für eine aggregierte Gesamtheit von vorhandenen Vorstellungen und Suggestionen einer Gemeinschaft bezüglich eines Gegenstandes (Fleischer 2015, S. 84) und gilt als Konstrukt, das in den Köpfen der Mitmenschen verankert ist und vorherrscht. Reputation ist das Externe, das Marken auszeichnet, die Vorstellung die über eine Marke generiert wird, die jedoch nicht direkt von der Marke selbst beeinflussbar ist. Reputation ist eine durch Kommunikation betriebene Anerkennung oder Geringschätzung (Eisenegger/Imhof 2009, S. 244). Dazu passend steht Fombruns Ansicht, dass Reputation als Beurteilung zu verzeichnen ist, die als Spiegel der Wahrnehmung der Konsumenten gilt (Fombrun 1996, S. 78f). Reputation charakterisiert sich weiterhin als wahrgenommene Kompetenz auf objektiver Ebene des Betrachters. Auf subjektiver Ebene evoziert Reputation Sympathie oder Antipathie. Die subjektive Ebene ist jene, in der Beziehungen zu Marken eingegangen oder vertieft werden, denn durch die subjektive Sichtweise können Eigenschaften des Konsumenten auf die Marke transferiert werden.

Resilienz als Fähigkeit ist in Bezug auf Marke wie eine Art Risikomanagement zu verstehen. Wird das Ziel gesetzt, die Marke resilienter zu gestalten, werden alle Ebenen, die durch die Marke tangiert werden, umstrukturiert und aufgeklärt. Der innere Zusammenhalt und das authentische Agieren, die Fähigkeit zur Adaption und das Wissen im Vorfeld, welche Krisen- und Risikoszenarien eintreffen könnten, die Kooperation und die Vielfältigkeit innerhalb des Konstrukts Marke verleihen dem Konstrukt an Resilienz. Die ökonomische Resilienzperspektive ist kongruent zu der ökologischen Sichtweise, bei welcher es um Resistenz, den Gefährdungsgrad eines Systems, die Strukturiertheit von Wandel von Systemen und dem Handlungsspielraum für eine Institution geht. Weiterhin können die Aspekte der ökologischen Sichtweise, Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit (Endreß/Maurer 2015, S. 7), mit in die Strukturierung einer resilienten Marke mitaufgenommen werden. Es gilt, das eigene System so zu kennen und aus Erfahrungen so zu lernen, dass dieses Wissen als Vorteil für bestehende Krisen und Risiken genutzt werden kann.

Der Aspekt der Wahrnehmung bringt die beiden Konstrukte Reputation und Resilienz zueinander. So forciert die externe Wahrnehmung wie bereits dargelegt die Kreierung von Reputation einer Marke. Die interne Wahrnehmung, die Selbstwahrnehmung der Marke, beziehungsweise auch wie sie durch die externen Anspruchsgruppen und interne Bezugsgruppen wahrgenommen wird, prägt die Resilienz. Die Wahrnehmung von Marken und das Verhalten ihnen gegenüber, ist unterschiedlich, wie Kervyn, Fiske und Malone in ihrer Studie gezeigt haben. Marken werden als bewundert, als beneidet, als bemitleidet oder als verachtet eingestuft (Kervyn/Fiske/Malone 2012, S. 19).

Dieses Modell ist die Basis für die empirische Untersuchung, so wurden die Marken anhand der Kundenloyalität ausgewählt, denn diese ist Bestandteil des BIAF. Die Resultate dieser Studie verweisen darauf, dass die Zuordnung zu den Clustern mit Kaufabsicht und Kundenbindung einhergeht. Diese beiden Bedingungen sind die Basis der Kundenloyalität, welche sich durch Beständigkeit, Langfristigkeit, Verbindlichkeit und Emotionalität auszeichnet (Fournier 2005, S, 213).

Die Hypothesen, die zu Beginn der Arbeit aufgestellt wurden, gilt es zu verifizieren oder falsifizieren und eine korrelative Relation beider Konstrukte zu bestätigen.

H1 (Je höher die Reputation desto höher die Resilienz) kann verifiziert werden, da hierbei angenommen wurde, dass die Marke mit der höchsten Reputation auch die höchste Resilienz aufweist. Anhand der berechneten Mittelwerte lassen sich Tendenzen erkennen, welche die Hypothese bestätigen. Die Marke Lindt weist den kleinsten Reputationswert von 2,09 auf und suggeriert somit die beste Reputation. Im Vergleich dazu steht der Resilienzwert mit 2,35 ebenfalls als kleinster Wert im Vergleich zu den anderen Marken.

H2 (Je schlechter die Reputation desto geringer die Resilienz) wird falsifiziert, da die Werte, diese Hypothese nicht belegen können. Die Marke Opel verfügt über den schlechtesten Reputationswert mit 2,84, jedoch weist sie im Bereich der Resilienz einen Wert von 2,67. Maggi nimmt im Reputationsranking Platz zwei mit 2,54 ein, doch weist den schlechtesten Resilienzwert mit 3,23 auf. H3 (Je höher die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto höher die Reputation) kann verifiziert werden, da die Konsumentenbindung bei 86,06% laut Loyalitätsindex liegt und die Marke Lindt auch den positivsten Reputationswert mit 2,09 aufweist.

H4 (Je niedriger die Konsumentenbindung zu einer Marke, desto niedriger die Reputation) kann nicht verifiziert werden. Die zwei Marken, die einen niedrigeren Loyalitätswert aufweisen sind Opel mit 70,35% und Vodafone mit 61,22%, dementsprechend und um H4 zu verifizieren, müssen die Reputationswerte im gleichen Verhältnis schlechter sein. Dies ist jedoch nicht der Fall. Der Reputationswert von Opel liegt bei 2,84 und der von Vodafone bei 2,77. So ist der Wert von Vodafone trotz schlechterem Loyalitätswertes besser. Somit kann die Hypothese nicht verifiziert werden.

Die Forschungsfrage, inwiefern eine korrelative oder kausale Relation zwischen Reputation und Resilienz besteht, kann soweit beantwortet werden, dass eine Korrelation zwischen beiden Konstrukten vorliegt, die empirisch belegt wurde. Festzuhalten ist, dass die Ergebnisse dieser quantitativen Forschung aufgrund der Teilnehmerzahl nicht repräsentativ für die Grundgesamtheit sind. Anhand von vier Marken, die aufgrund der Werte des Loyalitätsindexes ausgewählt worden und somit repräsentativ für die Konsumentenmarken in Deutschland stehen, wurde gezeigt, dass Reputation und Resilienz bei allen Marken in einem korrelativen Verhältnis steht. Ein kausales Verhältnis ist ebenfalls durch die theoretische Darstellung vorliegend. Einschränkend ist festzuhalten, dass Reputation und Resilienz in keinem totalen Ursache-Wirkungszusammenhang zu verstehen sind, dennoch kann konstatiert werden, dass Resilienz als Bild der inneren Wahrnehmung, die Reputation, die äußere Wahrnehmung tangiert. Im Umkehrschluss bedingt die äußere Wahrnehmung auch die innere. Die Kommunikation gilt als wichtigstes Mittel beider Konstrukte (Reputation und Resilienz). So dient sie der internen Ebene als Sprachrohr für die Externe. Die innere Stabilität und die Adaptionsfähigkeit, sind für die Reputation insofern wichtig, dass klare Ziele, Zufriedenheit, soziale Verantwortung, authentisches Verhalten widergespiegelt werden kann. Um als Marke resilient zu sein, muss der Informationsfluss zwischen außen und innen Welt stets aufrecht gehalten werden. Wenn die innere Struktur der Marke organisiert ist, wenn kooperatives Verhalten angestrebt wird, wenn die Marke als flexibles System anpassungsfähig an neue Gegebenheiten ist und wenn das System an sich eine Ambivalenz aufweist und dynamisch agiert, kann die Marke als resilient bezeichnet werden. Mögliche Risiken und Krisen können demnach präventiv geschürt werden.

Weiterer Forschungsbedarf und um fundierter die Markenresilienz zu ermitteln, muss eine Studie durchgeführt werden, die nicht nur die Marke und die externe Perspektive der Konsumenten miteinbezieht, sondern auch die Bezugsgruppen, die eine Marke innerhalb eines Unternehmens hat (Mitarbeiter, Geschäftsführung). Weiterhin wäre es interessant, eine Studie durchzuführen, die unternehmensintern die Mitarbeiter auf Resilienz untersucht und diese mit einer Studie zur Markenresilienz überprüft, ob dort ein korrelatives oder kausales Verhältnis zu verzeichnen ist.

 

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Kathinka Tessa Telesio – Reputation und Resilienz von Marken

Wieso überstehen einige Marken Krisen beinah unbeschadet und wieso halten gleichgestellte Marken bei ähnlicher Krisensituation dieser nicht Stand? Ausgehend von dieser Fragestellung befasst sich der folgende Artikel mit einem Transfer des aus der Psychologie stammenden Begriffes der Resilienz auf Marken. Zentrales Thema ist der Zusammenhang zwischen der Reputation und der Resilienz von Marken, wobei die Annahme, dass eine Korrelation zwischen beiden Phänomenen vorliegt, anhand einer quantitativen Untersuchung erforscht wird.

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