Mieke Vochsen: Der stetige Kampf um Einfluss

Der vorliegende Journalartikel mit dem Titel „Der stetige Kampf um Einfluss“ hat das Ziel, im Hinblick auf kommunikationstheoretische und soziologische Ansätze, das Phänomen der Influencer genauer zu betrachten. Dabei liegt der Fokus auf den Inszenierungstheorien nach Erving Goffman und der Feldtheorie nach Pierre Bourdieu. Mit Hilfe der daraus resultierenden Erkenntnisse soll insbesondere die darstellerische Vorgehensweise von Influencern und ihr Einfluss im entsprechenden Feld kontrastiert werden.

Das theoretische Fundament bildet sich mithilfe eines kurzen Rückblicks, welcher den modernen Konsumenten als interpretierendes Wesen in den Mittelpunkt stellt. Daraufhin spielt die Genese des Internets und der Aspekt Werbung eine zentrale Rolle. Fortlaufend gilt es den Begriff der Inszenierung zu definieren um anschließend Goffmans und Bourdieus Ideen herauszuarbeiten. Letztendlich sollen die Kenntnisse aus der Theorie interpretiert und auf das Phänomen Influencer übertragen werden. Die aus der Interpretation resultierenden Ergebnisse sollen Aufschluss über das Phänomen der Influencer geben um eine neue Basis für weiterführende Forschung zu schaffen.

Die Welt verändert sich rasant und bestimmend. Eine Menge moderner Entwicklungen wie das Internet beeinflussen heute maßgeblich das Leben vieler Individuen, Unternehmen und anderer Institutionen. Neuartige Phänomene sprießen aus dem Boden und nehmen die soziale Welt ein wie ein resistenter Virus. Diese Prozesse laufen so schnell ab, dass sie für viele Menschen nur schwer greifbar sind. Die Welt ist in einem ständigen Umbruch und entwickelt sich fortlaufend weiter, so auch der Bereich der Unternehmenskommunikation. Vor allem das Internet bietet heute eine Menge neuer Optionen, die vor nicht allzu langer Zeit als undenkbar deklariert wurden. Heute können Unternehmen durch die internetbasierten Techniken neue Kunden generieren, Beziehungen aufbauen und von aktuellen Trends profitieren.

Eine dieser Trenderscheinungen ist der sogenannte Influencer, der auf Basis sozialer Netzwerke agiert und dessen Bezeichnung von „Influencing“ abzuleiten ist, ein Begriff, der nicht viel weniger bedeutet als Beeinflussung. Dementsprechend geht es um den Einfluss eines Subjektes oder einer Gruppe auf eine andere Zielperson bzw. Zielpersonen. Der Begriff der Beeinflussung spielt bereits seit hunderten von Jahren eine wichtige Rolle im sozialen Zusammenleben von Individuen. Autoren wie Edward Bernays haben schon früh damit begonnen den Terminus Beeinflussung genauer zu betrachten. Seiner Auffassung nach ist die Meinung von Massen durchaus formbar. Folglich ist bekannt, dass viele Individuen mithilfe diverser Instrumente gelenkt werden können. Die Macht der Beeinflussung ist daher ein bekannter Ansatz, der heute von Unternehmen, Institutionen und auch Einzelpersonen nahezu alltäglich genutzt wird. Der Mensch ist dabei Interpret seiner Umwelt und bewertet diese bewusst als auch unbewusst (vgl. Bernays, 2007, S.27).

Durch die Entstehung sozialer Netzwerke hat sich die Instrumentenvielfalt in diesem Bereich zusätzlich erweitert. Neue Möglichkeiten Massen zu erreichen wurden etabliert und werden sich auch zukünftig weiter ausdifferenzieren. Aus dieser Transformation neuer Medien heraus entstand auch der Influencer, dessen Name bereits seine Funktion impliziert. Heute nutzt nahezu jeder die sozialen Medien, sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen und diverse Institutionen. Social Media ist für viele Menschen eine Art zweites Zuhause, welches eine Zuflucht an den Ort ermöglicht, an dem sich Wünsche und Sehnsüchte manifestieren. Aus diesem Grund bilden soziale Medien eine Plattform für werbetreibende Unternehmen, denn gerade Werbung arbeitet vor allem mit den idealisierten Vorstellungen der Menschen. Des Weiteren haben Individuen mithilfe der Raffinessen sozialer Medien die Option, sich selbst in einem vermeintlich perfekten Licht zu inszenieren und dabei eine einzigartige Atmosphäre zu kreieren.

Der Influencer ist ein sehr junges Phänomen, das noch heute eine Menge Fragen aufkommen lässt. Das unternehmerische Marketing umfasst einige Felder, unter anderem auch die Nische des Influencer Marketings, ein Bereich, der erst durch den Erfolg sozialer Medien aufkam. Experten streiten sich um eine genaue Einordnung des Influencer Marketings, da das Feld bis heute kaum wissenschaftlich erforscht wurde. Fachbücher wie das Werk von Brown und Hayes befassen sich eher mit den theoretischen Aspekten des Influencer Marketings als mit dem Phänomen an sich. Diese Art Bücher geben Unternehmen nützliche Tipps im Umgang mit dem Fachbereich, lassen die eigentliche Bedeutung des Ganzen jedoch außen vor. Im Hinblick auf kommunikationswissenschaftliche Theorien sind diese Werke folglich nicht hilfreich (vgl. Brown/Hayes, 2008). Letztendlich fehlt die Verknüpfung diverser Theorien, die das Phänomen der Influencer genauer betrachten und für Nachfrager verständlich darstellen.

Um den Anforderungen eines wissenschaftlichen Artikels gerecht werden zu können, wird zunächst eine eindeutige Forschungsfrage formuliert, die wie folgt lautet: „Wie kann das Feld der Influencer, unter besonderer Betrachtung der Strategien der Inszenierung charakterisiert werden?“ Die aufgestellte Forschungsfrage soll als Hilfestellung fungieren, um das Themenfeld besser zu verstehen. Dabei soll die genaue Betrachtung des Influencers anhand unterschiedlicher Theorien Aufschluss über das Phänomen geben und somit Gründe liefern, aktives Influencer Marketing zu betreiben.

Der aufgeklärte Kunde

Nie war der Kunde so unberechenbar wie er heute ist (vgl. Werle, 2017, o.S.). Dieses Zitat trifft es auf den Punkt. Experten sprechen zunehmend von einem ‚multioptionalen’, einem ‚hybriden’ Konsumenten. Der Konsument ist in der Lage Wertschöpfungsketten zu erkennen, er ist heute deutlich aufgeklärter als noch vor einigen Jahren und besitzt damit eine Macht, mit der er den Markt zunehmend kontrolliert (vgl. Werle, 2017, o.S.). Individualisierung, Multioptionalität und Identität sind Begrifflichkeiten, die das Leben im Alltag der heutigen Gesellschaft prägen und im Umkehrschluss auch den gesamten Markt mit steigender Tendenz dominieren. Die Gründe des Handelns werden komplexer und der Mensch möchte eine Vielzahl von Möglichkeiten testen. Das heißt, Veränderung und Abwechslung manifestieren sich im Verhalten der Individuen, deren Motto lautet: ‚Ich lebe, wie ich gerade bin.‘ Im Vordergrund steht dabei die Inszenierung des eigenen Lebens und das Austesten von gesetzten Grenzen. Letztendlich sucht der Konsument nach Instabilität, Selbstentgrenzung und Ungleichgewicht, um dem stetigen Wandel gerecht zu bleiben (vgl. Rennhak, 2014, S. 181).

Doch wie sieht der Konsument von morgen aus? Im andauernden Gegenspiel zwischen Selbstentgrenzung und Selbstbeschränkung lässt sich eine treibende Kraft hin zu einem paradoxen Verhalten von Konsumenten erkennen. Das andauernde Variieren zwischen den Extremen verursacht eine „Angst vor der Unberechenbarkeit moderner Lebenswelten“ (Rennhak, 2014, S. 182). Diese Furcht äußert sich symbolisch als Angst vor Datenmissbräuchen, Klimawandel oder Kriminalität und wird nicht direkt artikuliert. Heimlich wünscht sich der paradoxe Konsument ein Bündel von Regelungen, das seine unsichere Umgebung berechenbar macht und seine Ängste vor der Zukunft mindert (vgl. Rennhak, 2014, S. 182 f.).

Es ist wichtig nach den genannten Aspekten rund um den modernen Kunden zu verstehen, dass der Konsument ein interpretierendes Wesen ist, welches im Inneren Eindrücke verarbeitet und anschließend nach außen kommuniziert. Das Gegenüber kann dabei lediglich das „Außen“ betrachten, bewerten und wiederrum interpretieren. Das was im Inneren des jeweils anderen abläuft, ist nur für das Individuum selbst ersichtlich. Dies lässt die Frage offen, inwieweit sich Menschen inszenieren und darstellen, um den Anforderungen des Kommunikationspartners zu entsprechend oder um dem eigens kreierten Bild des Selbst Folge zu leisten (vgl. Bernays, 2007, S. 27 ff.). „Jeder einzelne Konsument ist ein sozialisiertes Individuum, dessen Interpretationen durch soziale Felder, situatives Verständnis, Interaktionszusammenhänge und vieles mehr entstehen“ (Rommerskirchen, 2017a, S.32). Der einzelne Konsument ist zudem auch ein vernünftiges und freies Individuum, das Entscheidungen trifft und willentlich Verpflichtungen ausarbeitet (vgl. Rommerskirchen, 2017a, S. 33). Erst durch den Begriff des Menschen als interpretierendes Wesen, wird auch der Faktor der Inszenierung des Einzelnen im alltäglichen Leben relevant und es stellt sich die Frage, inwieweit sich Personen als Reaktion auf eine Interpretation selbst darstellen.

Inszenierung

Wer das Wort Inszenierung hört, stellt sich vermutlich eine klassische Theaterbühne vor, einen antiken Saal, besucht von Menschen gekleidet in ihrer besten Sonntagsgarderobe, die beliebten Schauspielern ihre Aufmerksamkeit schenken. Das liegt daran, dass Inszenierung in erster Linie mit der Theater- und Filmwelt in Verbindung gebracht wird. Google bietet dem Suchenden über fünf Millionen Einträge zum Thema Inszenierung und zeigt vorranging Definitionen, sowie Anzeigen für aktuell anlaufende Theaterstücke. Die darstellende Kunst ist folglich der zentrale Aspekt, der in den Köpfen der Menschen zuerst mit dem Inszenierungsbegriff assoziiert wird (vgl. Google, o.J., o.S.).

Inszenierung ist jedoch vielmehr als darstellende Kunst, sie umfasst ein Spektrum theatraler Begrifflichkeiten wie Performance, Bühne, Event, Image oder die Erlebnis- bzw. Spektakelkultur (vgl. Fischer-Lichte, 1998, S. 88). All diese Begriffe kumulieren seit längerer Zeit in alltäglichen Diskursen sowie unzähligen Studien. Insbesondere der Inszenierungsbegriff beinhaltet eine geradezu fesselnde Diskurspräsenz (vgl. Willems, 2009, S. 13). Die Idee, das Konzept des Theaters und die soziale Welt miteinander zu vergleichen, ist in der Soziologie bereits seit Jahrzehnten allgegenwärtig. Das Modell des Theaters und die Theatermetaphorik gehören zweifelsfrei zu den bedeutendsten und traditionsreichsten Ansichten der Soziologie. In diesen Kontext gehört auch der kanadische Soziologe Erving Goffman (1922-1982), der sich radikal mit dem Konzept der Theatermetaphorik auseinandergesetzt hat (vgl. Willems, 2009, S. 75). Um strategische Inszenierung auch als alltägliches Phänomen wahrnehmen zu können, werden im Folgenden zwei Theorien genauer betrachtet. Zum einen liegt der Fokus auf der persönlichen Selbstdarstellung im Alltag nach Goffman und zum anderen wird das Habitus-Konzept, ebenso wie die Genese und Struktur sozialer Felder nach Bourdieu genauer betrachtet.

Bühne und Präsentation

Erving Goffman erstellte eine Menge der bis heute lehrreichsten Veröffentlichungen zur Darstellung sozialer Konstrukte (vgl. Kieserling, 2015, o.S.). Eines seiner bekanntesten Werke ist das Buch mit dem Titel „Wir alle spielen Theater“, indem Goffman sich mit der Selbstdarstellung im Alltag auseinandersetzt. Mit interessanten Beispielen erklärt er seinen Lesern anhand sozialer Interaktionen den Begriff der Selbstdarstellung, ein Alltagsphänomen, welches meist unbewusst von jedermann genutzt wird.

Goffman geht davon aus, dass der Einzelne eine Rolle spielt und setzt sich damit auseinander, wie ebendiese Rolle ausschließlich im Alltag gespielt wird. Diese Rolle wird dem Einzelnen durch andere Subjekte zugeschrieben. „Die soziale Welt ist eine Bühne, eine komplizierte Bühne sogar, mit Publikum, Darstellern und Außenseitern, mit Zuschauerraum und Kulissen (…).“ (Goffman, 1994, S. VII). Dieses Zitat verdeutlicht die obige Annahme, dass Goffman die soziale Welt mit einem Theaterstück vergleicht. Bei der Betrachtung von Goffmans Ansatz empfiehlt es sich, den Ausdruck ‚Vorderbühne’ für die Region zu nutzen, in der die besagte Vorstellung stattfindet. Für Goffman gibt es außerdem eine ‚Hinterbühne’, der Ort, an dem der durch die Inszenierung hergestellte Eindruck natürlich und bewusst widerlegt wird (vgl. Goffman, 2017, S. 104.). „Hier kann sich der Darsteller entspannen; er kann die Maske fallen lassen, vom Textbuch abweichen und aus der Rolle fallen.“ (Goffman, 2017, S. 104 f.). Je höher der Status innerhalb der Gesellschaft, desto weniger Zeit verbringt ein Darsteller hinter der Bühne (vgl. Goffman, 2017, S. 118 ff.).

Genese und Struktur des sozialen Feldes

Der französische Sozialwissenschaftler Pierre Bourdieu (1930-2002) wurde unter anderem durch sein Konzept des Habitus, des sozialen Feldes, der Kapitalien und der symbolischen Gewalt bekannt. Insbesondere die Konzeption des Habitus kann als das Kernstück von Bourdieus soziologischen Theorien bezeichnet werden (vgl. Krais/Gebauer, 2002, S. 5). Im Folgenden liegt der Fokus jedoch auf der Genese und Struktur eines sozialen Feldes. Für Bourdieu ist die moderne Gesellschaft eine Klassengesellschaft und er geht grundsätzlich von einem sozialen Raum aus, der von Unterschieden geprägt ist (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 277 f.). Zunächst einmal versteht Bourdieu soziale Felder als Kräftefelder, die von der ständigen Konkurrenz unter den Akteuren geprägt sind und in denen es um einen speziellen Einsatz geht. Dementsprechend folgt die Aktion der Subjekte einer eigenen, feldspezifischen Logik (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 164 f.). Da es um ein Kräftefeld geht, impliziert diese Voraussetzung schon, dass die Spieler innerhalb des Feldes in ihren relevanten Eigenschaften verschieden sind.

Ein anderes Merkmal des sozialen Feldes zeichnet sich durch die Metapher des Spiels aus, die Bourdieu in seinen Aufzeichnungen nutzt. Jedes soziale Feld ist vergleichbar mit einem Spiel, das einer eigenen Logik folgt. Oftmals geht es in diesem Spiel um die soziale Existenz der Akteure und sollte demensprechend als bitterer Ernst begriffen werden. Es ist ein Spiel um Einfluss und Macht und mitspielen kann ein Akteur erst, wenn er von den anderen Teilnehmern im Feld ernst genommen wird (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 101 f.). Jeder Akteur, der sich auf das Spiel einlässt, hat diversen Bedingungen Folge zu leisten, er muss an das soziale Feld glauben, sich mit dem Feld identifizieren. Diesen Prozess nennt Bourdieu ‚illusio’, den praktischen Glauben an das Spiel (vgl. Bourdieu, 2016b, S. 360). Des Weiteren wandelt sich das Spiel mit seinen Akteuren. Es bilden sich neue Übereinkommen, die Gewichte im Beziehungsgefüge verändern sich, und das Spiel wird fortlaufend anders gespielt. Das bedeutet, dass sich die Gegebenheiten innerhalb eines Feldes im Zeitverlauf wandeln, sie transformieren sich zunehmend und stellen somit ein dynamisches System dar (vgl. Bourdieu, 2016b, S. 360 ff.).

Das Phänomen Influencer

Influencer sind ein Phänomen, das sich erst in den letzten Jahren etabliert hat und zu einem großen Faktor in den sozialen Medien und damit auch für Unternehmen und Konsumenten wurde. Ein Trend, begründet in der Popularität sozialer Netzwerke und der hohen Reichweite einzelner Nutzer (vgl. Bauer, 2016, o.S.).

Brown und Hayes bezeichnen die Begrifflichkeit des Influencers in ihrem Buch wie folgt: „Influence can be broadly defined as the power to affect a person, thing or course of events“ (Brown/Hayes, 2008, S. 49). Beeinflussung manifestiert sich dabei in vielerlei Hinsicht, von einer direkten Kaufempfehlung hin zu einer subtilen Verschiebung in der Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit eines Anbieters. Es handelt sich folglich um einen Handlungsfeld, das die Meinung von Personen zu einem bestimmten Thema in eine gewünschte Richtung lenken kann (vgl. Bernays, 2007, S. 50). Für Unternehmen ist dies ein besonders wichtiger Aspekt im täglichen Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Zum Thema „Beeinflussung“ gibt es eine Menge Theorien und Auffassungen, angefangen bei Bernays Arbeiten zur Propaganda-Thematik bis hin zu Goffmans Verständnis von strategischer Inszenierung. Beeinflussung umfasst allerdings nur ein kleines Spektrum des Influencer-Terminus und lässt sich allenfalls als historische Hintergrundinformation deklarieren.

Begrifflich ist der Influencer nicht viel weniger als ein Testimonial. Mit der wichtigen Ausnahme, dass der Konsument durch soziale Medien die Möglichkeit hat, mit dem Influencer in eine direkte Interaktion zu treten, während die Werbung per Testimonial eine lediglich einseitige Kommunikation ermöglicht. Die sozialen Medien bieten folglich die Chance, die von den Individuen gewünschte interpersonelle Kommunikation mit ihrem eigens gewählten Influencer umzusetzen. Im Gegensatz zum Testimonial wird der Influencer vom Konsumenten selbst zum Meinungsführer ernannt. Ohne die Unterstützung der einzelnen Individuen, kann der Influencer gar nicht erst existieren und agieren, erst seine Community macht ihn zu einem einflussreichen Meinungsführer, dessen Verhalten gespiegelt und Einstellungen übernommen werden. Somit sind Influencer die Multiplikatoren der digitalen Welt (vgl. Suppes, 2015, o.S.).

Der Influencer, ein Darsteller der Online-Welt

Die heutige Welt ist eine Welt voller Bilder. Nahezu alles kann und wird bildlich dargestellt, denn das Sichtbare ist das was zählt (vgl. Heinzlmaier, 2014, S. 49). Vor allem ist es der menschliche Körper, der als Instrument der Selbstdarstellung verstanden wird. Der Körper bestimmt größtenteils über die Ausdrucksvarianten des Einzelnen in einer Interaktion und vereint Faktoren wie Mimik, Gestik, Geschlecht, Größe oder Alter, wobei einige davon je nach darstellerischem Bedarf in der jeweiligen Situation veränderbar sind (vgl. Goffman, 2017, S. 25). Insbesondere soziale Medien ermöglichen heute eine Darstellung des eigenen Körpers in Form von Bildern oder Videos. Die Präsentation des „Ichs“ ist in der Welt der sozialen Medien zu einem alltäglichen Phänomen geworden. Viele Individuen stellen sich und ihr Leben zunehmend in sozialen Netzwerken dar und Privates wird öffentlich in Massen- und Individualmedien präsentiert (vgl. Neumann-Braun, 2009, S. 387 f.).

Dabei wird das Leben nicht so wie es tatsächlich ist dargestellt, stattdessen versuchen die Akteure die gesellschaftlichen Erwartungen zu erfüllen, um einem Idealtypus zu entsprechen. Einer dieser Akteure ist der bereits definierte Influencer, dessen Bühne online ihren Spielraum hat und der den Faktor Inszenierung auf eine professionelle Weise im Internet etabliert. Selbst Aspekte wie Natürlichkeit und Spontanität, Begriffe, die den Faktor der Inszenierung eigentlich völlig ausschließen, werden im Internet zunehmend dargestellt. Influencer zeigen mithilfe der Bilderwelt ihrer Online-Profile eine idealisierte Scheinwelt, die bei der Community den Wunsch auslöst, Teil dieser zu sein. Folglich ist der Influencer auch eine Chance für die Werbewelt, die mit ebendiesen Wünschen der Menschen arbeitet. Der Influencer wird freiwillig von anderen Individuen als Orientierungspunkt gewählt, als eine Art idealisiertes Vorbild, dem nachgeeifert wird. Goffmans Auffassung nach spielen Menschen in unterschiedlichen Situationen bestimmte Rollen, die sie durch andere zugewiesen bekommen (vgl. Goffman, 2017, S. 231). Folglich bildet sich die Identität des Einzelnen durch gesellschaftliche Vorstellungen, Normen und Werte. Diese Art der Rollen-Zuweisung funktioniert nur, wenn Individuen in der Lage sind zu verstehen und zu interpretieren. Dies unterstützt auch die Entstehungsgeschichte des einzelnen Influencers, der aktiv von der Internet-Community als solcher gewählt wird. Er könnte diese Rolle nicht darstellen, den Erfolg nicht generieren ohne die spezifische Rollen-Zuweisung seiner Followers.

Passt sich der Influencer erfolgreich an die Erwartungen seiner Community an und schafft es, den gewünschten Eindruck zu kommunizieren, dann ist seine Rolle glaubwürdig und authentisch. Letztendlich ist es die Community, die dem Influencer seinen Erfolg verschafft und die Macht besitzt, diesen von seinem Thron zu stürzen. Dementsprechend existiert eine gewisse Abhängigkeit zwischen Influencer und Followers, von der auch Unternehmen und deren Stakeholder betroffen sind, die sich mit der Thematik befassen. Die meisten Influencer wissen wie sie ein genaues Bild von sich präsentieren. Eine stilistische Einheitlichkeit, die sich beispielsweise am Instagram-Profil von Caroline Daur erkennen lässt, deren kreierte Bilderwelt einen genauen stilistischen roten Faden verfolgt und somit ein authentisches Bühnenbild offeriert. Die Requisiten ihrer dargestellten Fassade sind nahezu perfekt aufeinander abgestimmt und ihr Erfolg manifestiert sich in der Anzahl ihrer Followers.

Selbstverständlich stellt sich die Frage, inwieweit die Darstellung eines Influencers mit der Realität übereinstimmt und ob die Grenzen zwischen dem öffentlichen Leben und der Privatsphäre zunehmend verschwimmen. Goffman spricht passend dazu von Hinter- und Vorderbühne, die strikt voneinander getrennt sind. Die Vorderbühne ist vergleichbar mit dem Leben, das in Situationen der Öffentlichkeit präsentiert wird. Die Hinterbühne ist der private Bereich, der für Außenstehende unzugänglich ist. Auf der Vorderbühne findet die eigentliche Darstellung statt und das Individuum ist sich seiner Zuschauer bewusst, weiß, dass es einen bestimmten Eindruck zum Zwecke der Glaubwürdigkeit aufrechterhalten muss. Auf der Hinterbühne fällt die Maske, die Normen und Werte der Gesellschaft sind nicht mehr verpflichtend einzuhalten und das Publikum ist nicht präsent. Hier kann der Influencer seine öffentlichen Darstellungen gezielt proben. Hat das Individuum einen hohen gesellschaftlichen Status inne, dann verbringt es relativ wenig Zeit auf der Hinterbühne, weil die gesellschaftliche Relevanz seiner Existenz in immer mehr Lebensbereiche übergeht. Diese Idee Goffmans kann noch heute auf Personen des öffentlichen Lebens angewendet werden. Diese haben aufgrund gesellschaftlicher Erwartungen die Pflicht, sich regelmäßig der Öffentlichkeit zu präsentieren, denn nur so können sie ihren Status in der Gesellschaft beibehalten (vgl. Keller, 2009, S. 330).

Trotzdem ist die Anwendung des Bühnen-Konzeptes nach Goffman auf die heutige Welt nicht mehr realistisch. Vor allem das Internet zeigt, warum eine strikte Trennung der zwei Bühnenbereiche nicht mehr aktuell ist. Influencer können, obwohl sie den Eindruck eines guten Freundes wahren, als Personen des öffentlichen Lebens verstanden werden. Ihre Bühne sind soziale Netzwerke mit all ihren Möglichkeiten, die sie genauestens zu bedienen wissen. Der ausschlaggebende Punkt ist, dass der Influencer bewusst den Vorhang zwischen Vorder- und Hinterbühne für sein Publikum, seine Community lüftet. Er erlaubt kurze Einblicke in das Leben hinter dem Vorhang und verschiebt dadurch aktiv die Grenze zwischen beiden Seiten. Die zunehmende Entgrenzung zwischen Öffentlichkeit und Privatheit wird dementsprechend immer akuter.

Letztendlich muss gesagt werden, dass nach Goffmans Auffassung sehr wohl eine Grenze zwischen beiden Bühnenbereichen besteht, da es Situationen des Lebens gibt in denen kein Publikum vorhanden ist. Demgegenüber steht Bernays, der behauptet, dass selbst im Privaten die gesellschaftlichen Regelungen greifen und das Individuum nie völlig frei von Normen und Werten agiert (vgl. Bernays, 2007, S. 50 f.). Diese Annahme untermauert die obige Aussage, dass Influencer bewusst den Vorhang zwischen den Bühnen lüften, denn dies fällt leichter, wenn sich das Individuum auch privat an gesellschaftlichen Erwartungshaltungen orientiert. So läuft der Influencer nicht Gefahr, den gewünschten Eindruck, den er bei seinem Publikum hervorrufen möchte, zu missachten.

Goffman sagt zwar, dass gesellschaftliche Regelungen hinter der Bühne abgelegt werden können, das bedeutet jedoch nicht, dass das Individuum dies auch tatsächlich tut. Es hätte lediglich die Möglichkeit unbeobachtet von anderen zu agieren. Nach Bernays These scheint es für Individuen jedoch ein innerer Drang zu sein, sich selbst in der vermeintlichen Privatheit unbewusst an gesetzte Regelungen zu halten. Folglich wird der Influencer seine Rolle hinter der Bühne nie gänzlich ablegen. Letzen Endes besteht dennoch eine Grenze zwischen beiden Bühnenbereichen. Dabei gibt es, verbindet man Bernays Idee mit der von Goffman, einen ausschlaggebenden Unterschied zwischen den Bühnen. Auf der Vorderbühne ist das Publikum für seinen Darsteller auch körperlich präsent (vgl. Goffman, 2017, S. 233). Auf der Hinterbühne hingegen sind die Zuschauer zwar nicht physisch anwesend, trotzdem beeinflussen sie die Darstellung indirekt. Das würde bedeuten, dass die Erwartungen des Publikums den Darsteller auch im Privatbereich prägen und Normen und Werte, auch hinter der Bühne eine Rolle spielen.

Dementsprechend existieren sowohl Hinter- als auch Vorderbühne und sind in der heutigen Gesellschaft präsent. Die strikte Trennung zwischen den Bühnen hat sich im Zeitverlauf lediglich verschoben. Was noch vor Kurzem ein fester Bestandteil der Privatsphäre war, wird heute im Internet veröffentlicht. Durch das Internet haben deutlich mehr Menschen die Möglichkeit, ihr Leben für andere nach deren Erwartungen öffentlich auszurichten. Dabei ist der Vorgang der Interpretation, die Basis für eine solche Transformation gesellschaftlicher Gegebenheiten. Das interpretierende Wesen weist gesellschaftlichen Normen und Werten Bedeutungen zu und bestimmt somit die Begrenzung zwischen Privatsphäre und Öffentlichkeit. Die Urteilskraft des Individuums ist dementsprechend der Garant für das Treffen von Entscheidungen und autonomes Handeln (vgl. Rommerskirchen, 2017b, S. 141 ff.).

Genauso wie die Interpretation einen dynamischen Prozess beschreibt, unterliegen auch gesellschaftliche Normen- und Wertvorstellungen diversen Veränderungen im Zeitverlauf. Dies untermauert die These, dass beide Bühnenbereiche zwar existent sind, aber in ihrer Bedeutung immer wieder Transformationen erfahren. Zuvor war außerdem die Rede von Personen des öffentlichen Lebens, die je nach Status weniger Zeit auf der Hinterbühne verbringen. Dieses Phänomen hat sich durch soziale Medien ebenfalls verstärkt, denn nahezu jeder verbringt heute deutlich mehr Zeit auf der Vorderbühne Internet. Letztendlich ist der Influencer eine Art Konvergenzpunkt für Interaktion, der immer häufiger auf der Vorderbühne als auf der Hinterbühne anzutreffen ist. Demnach wiedersprechen die obigen Aussagen der Idee, einer Zwischenbühne, die Vorder- und Hinterbühne miteinander vereint und als eine Art Mittler zwischen den Bühnenbereichen funktioniert. Jedoch besteht lediglich eine andauernde Veränderung in der gesellschaftlichen Auffassung von Privatheit und Öffentlichkeit, die sich durch die rasante technische Entwicklung und der Etablierung des Internets mit seinen sozialen Netzwerken transformiert hat. Die Menschen empfinden diese Veränderungen als drastisch, da sie in kurzer Zeit vollzogen wurden und dadurch schwerer greifbar sind als ein lang andauernder Transformationsprozess. Der Begriff des Prozesses impliziert bereits, dass es sich um einen dynamischen Vorgang handelt, ohne den der gesellschaftliche Fortschritt nicht gewährleistet wäre. Nichts ist letzten Endes so beständig wie der Wandel (vgl. Brackmann, 2016, o.S.).

Das Feld der Influencer, eine moderne Transformation

Wendet man das Phänomen des Influencers auf die theoretischen Ansätze Pierre Bourdieus an, so kann der Handlungsbereich rund um den Influencer als soziales Feld mit eigenen Regeln und Gesetzmäßigkeiten benannt werden. Dieses Feld zeichnet sich, durch unterschiedliche Akteure aus, die in ihm agieren. Neben den Influencern selbst sind das beispielsweise Unternehmen, deren Stakeholder und die Followers der Influencer. Wie zuvor erklärt, besteht das Feld der Influencer erst seit kurzer Zeit und es hat sich in seiner Relevanz rasant entwickelt. Diese Entwicklung ist auf die Erfindung des Internets inklusive sozialer Plattformen zurückzuführen, deren Entstehung auf nur wenigen Jahren basiert.

Im sozialen Feld der Influencer agieren unterschiedliche Akteure (vgl. Bourdieu, 2016b, S. 318 f.). Man sollte meinen, dass die verschiedenen Individuen im Feld durchweg miteinander harmonisieren, was jedoch keineswegs der Fall ist. Die spezifische Logik eines Feldes verursacht Kämpfe um Macht und Einfluss, die sich auch im schnellwachsenden Feld der Influencer immer deutlicher zuspitzen (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 101 f.). Nach der Spiel-Metaphorik zu urteilen spielt jeder Influencer ein Spiel in seinem Feld. Wie gut oder schlecht der Influencer spielt, wird von anderen Akteuren beobachtet und bewertet.

Der Ausdruck Influencer impliziert bereits worum es den Feldteilnehmern geht, nämlich um eine möglichst attraktive Feldpositionierung von der aus die Beeinflussung anderer innerhalb des Feldes erleichtert wird. Es herrschen innerhalb des Feldes vielfältige Kämpfe unter den Influencern, da sie in stetiger Konkurrenz mit ihresgleichen stehen. Jeder von ihnen hat das Ziel, eine entsprechende Machtposition zu generieren (vgl. Bourdieu, 1985, S. 32). Wie bereits erwähnt, hat sich das Phänomen Influencer in nur kurzer Zeit etabliert. Dazu kommt, dass die Anzahl an Influencern, die sich in den gleichen Themengebieten ausbreiten, stetig wächst und sich dadurch der Wettkampf untereinander verstärkt. Gemeint sind unter anderem Fashion-Blogger, Gamer oder Mummy-Blogger, ehemalige Nischen, die nun von Meinungsführern überfüllt zu sein scheinen. Diese rasante Entwicklung hat auch Konsequenzen für die Communities, die sich, ähnlich wie in nahezu allen kommerzialisierten Bereichen, vor einer immensen Auswahl sehen, die Entscheidungen zunehmend erschwert.

Haben Influencer früher den Eindruck des besten Freundes erweckt, so stellen sie heute einen unter vielen dar. Immer mehr Menschen interessieren sich für das Feld der Influencer und wollen aktiv darin mitwirken. Die Eintrittsbarrieren in die Welt des Influencing sind relativ gering und fast jeder hat die Möglichkeit und das Potenzial auf sozialen Netzwerken Menschen zu beeinflussen. Das wird beispielsweise von der Tatsache gestützt, dass selbst Tiere mittlerweile als Influencer betitelt werden (vgl. Williams, 2013, o.S.). Der Konkurrenzkampf untereinander ist folglich vorprogrammiert und wird nicht selten auf der öffentlichen Bühne ausgetragen. Die Influencer buhlen um die Gunst des Publikums, welches neben den Followers auch Unternehmen einbezieht. Unternehmen nutzen heute die Reichweite erfolgreicher Internetakteure zu ihrem eigenen Vorteil und sind dementsprechend in die Abhängigkeiten in diesem Feld verstrickt. Sie sind auf eine aussagekräftige Beziehung zwischen Influencer und Followers angewiesen, da die Zusammenarbeit mit dem Influencer auf die Unternehmens-Marke bzw. die Produkte zurückstrahlt (vgl. Folse/Garretson/Netemeyer, 2012, S. 17 ff.).

Entgegen Bourdieus These der notwendigen Ungleichheiten scheinen sich die Akteure im Feld der Influencer zunehmend zu ähneln, symbolische Kämpfe nehmen zu und dem Individuum fällt es unter der Informationsüberflutung schwer, autonome Entscheidungen zu treffen. Bourdieu geht jedoch davon aus, dass Besitztümer, Meinungen und Handlungen erst durch das Aufzeigen sozialer Unterschiede auch einen sozialen Sinn zugeschrieben bekommen. Daher sind es auch die kleinen Unterschiede die einen tatsächlich erfolgreichen Influencer von einem weniger erfolgreichen Influencer differenzieren. Denn trotz der immensen Vielfalt in diesem Feld und der zunehmenden Entscheidungsschwierigkeiten, gibt es vereinzelte Influencer, die aufgrund bestimmter Unterschiede aus der Masse herausragen und das Feld dementsprechend dominieren. Diese Influencer haben oft eine Community in Millionen-Größe und arbeiten mit etablierten Luxus-Marken zusammen (vgl. Lang, 2017, o.S.). Dies bedeutet jedoch nicht, dass die oben erwähnte Überforderung der Feld-Mitglieder nicht mehr realistisch ist, im Gegenteil. In der gigantischen Anzahl an Feldteilnehmern scheint der einzelne nicht mehr wichtig zu sein und droht in einer Art Orientierungslosigkeit zu ertrinken. Diese Annahme wird durch die Theorie des paradoxen Konsumenten, der oftmals inkonsistente Entscheidungen trifft, untermauert (vgl. Rennhak, 2014, S. 181).

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Bourdieus Theorie des sozialen Feldes sehr gut auf die Thematik der Influencer anwenden lässt. Insbesondere hinsichtlich der Genese eines solchen Feldes, anhand derer Bourdieu verdeutlicht, dass sich Felder aus einem kleinen Phänomen heraus entwickeln. Das Feld der Influencer hat zu Beginn vereinzelte Akteure umfasst, die aus sich heraus einen Trend entstehen ließen, an dem immer mehr Menschen Gefallen fanden. Das Feld begann zu wachsen, neue Teilbereiche bildeten sich und zu beachtende Regelungen wurden aufgesetzt. Letztendlich transformiert sich das Feld der Influencer noch heute mit und durch seine Akteure, die bewusst die Spielregeln des Feldes ändern. Die Feldtransformation zeichnet sich auch durch die zunehmende Professionalisierung innerhalb des Feldes aus. Mittlerweile gibt es immer wieder neue Akteure, zum Beispiel Agenturen, die eine Vermittlungsinstanz zwischen Unternehmen und Influencer darstellen und somit eine weitere Nische im Feld abbilden. Das Feld ist dementsprechend ständig in Bewegung, wobei jedes Feld für sich eine eigene Dynamik entwickelt.

Dementsprechend versucht auch jeder Influencer eine erfolgreiche Feldpositionierung zu erlangen und kämpft deswegen bereitwillig mit der Konkurrenz um Einfluss und Macht. Der Drang erfolgreich sein zu wollen findet sich nach Bourdieu insbesondere in den Klassenlagen der Mittelschicht wieder (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 552). Der soziale Aufstieg gestaltete sich zu seiner Zeit für viele als erstrebenswert, war jedoch von einigen gesellschaftlichen Hürden gekennzeichnet (vgl. Bourdieu, 2016a, S. 394). Die Überbrückung solcher Hürden ist in der heutigen Zeit deutlich leichter. Das Internet bietet die Möglichkeit sich anderen zu präsentieren und die angestrebte Rolle erfolgreich zu spielen. Durch Social Media ist es heute für den Einzelnen deutlich leichter den angestrebten Status zu erreichen und die gewünschte Anerkennung zu erzielen. Der Follower hat durch die Funktionen sozialer Netzwerke das Gefühl, dass der Influencer mehr Freund als Internetfigur ist und schenkt daraufhin bereitwillig Aufmerksamkeit und Bewunderung. Es entsteht daraufhin jedoch nur die Illusion einer Beziehung, denn meistens hat ein erfolgreicher Influencer gar nicht die Kapazitäten, seine Followers einzeln kennenzulernen bzw. auf deren Nachrichten und Kommentare einzugehen. Oftmals scheint eine öffentliche Nachricht, gerichtet an die gesamte Community, auszureichen um den Einzelnen von dessen individueller Wichtigkeit für den Influencer zu überzeugen. Unabhängig davon wie man die Beziehung zwischen den Feld-Mitgliedern nun bezeichnen mag, profitieren alle Seiten in irgendeiner Art und Weise von ihr.

Zusammenfassend lässt sich in Bezug auf die Forschungsfrage sagen, dass die Influencer diverse Inszenierungsstrategien nutzen, die angepasst an die Regellungen, innerhalb des entsprechenden Feldes, den gesellschaftlichen Wandel wiederspiegeln und den Feldteilnehmern eine Art Orientierung und Sicherheit garantieren. Dementsprechend bieten Bourdieus Feldtheorie, ebenso wie Goffmans Theorie der Inszenierung, interessante Möglichkeiten die Entwicklung des gesamten Influencer Phänomens theoretisch zu untersuchen. Das liegt daran, dass der Bereich Influencer Marketing bisher wenige wissenschaftliche Erkenntnisse aufweist. Außerdem ist die Thematik für viele Unternehmen und Akteure schwer verständlich. Das liegt insbesondere an der schnellen Entwicklung des Feldes, wodurch das Spektrum Influencer schwer greifbar erscheint.

Fazit

Die vorangegangene Analyse des Influencer Phänomens, angewendet auf die theoretischen Ansätze von Goffman und Bourdieu, liefert interessante soziologische Erkenntnisse über die gesamte Thematik. Die Beachtung wichtiger Einflussgrößen, wie die Entstehung des Internets oder die Theorien über verschiedene Konsumententypen, halfen dabei, die in der Einleitung formulierte Forschungsfrage „Wie kann das Feld der Influencer, unter besonderer Betrachtung der Strategien der Inszenierung charakterisiert werden?“, für den vorliegenden Journalartikel zu beantworten. Nach der Untersuchung diverser theoretischer Ansätze nach Bourdieu und Goffman wurde das Phänomen der Influencer deutlich als ein soziales Feld der heutigen Zeit identifiziert, welches sich durch spezifische Regelungen und eine eigene Logik auszeichnet. Innerhalb des Feldes kämpfen unterschiedliche Akteure um die Gunst und Anerkennung anderer zur Generierung von Einfluss. Dabei transformiert und professionalisiert sich das Feld zunehmend, wie in den vorherigen Ausführungen bewiesen werden konnte. Felder sind somit wichtige gesellschaftliche Bestandteile, die Kategorisierungen ermöglichen und neuartige Phänomene beschreiben bzw. einschließen. Außerdem lassen sich Veränderungen aufgrund des stetigen Wandels, dem unsere Welt unterliegt, durch die Feldtheorie besser fassen. Damit ist beispielsweise die Entwicklung sozialer Netzwerke und die damit einhergehende Etablierung neuer Phänomene, wie das des Influencers, gemeint.

Außerdem konnte bestätigt werden, dass die Strategien der Inszenierung auch für Influencer durchaus relevant sind, da diese nach Goffman in jeglicher Lebenssituation ein alltägliches Phänomen beschreiben. Insbesondere die szenische Unterteilung zweier Bühnenbereiche in Vorder- und Hinterbühne, war für die Erkenntnisse dieses Artikels von Bedeutung. Es wurde deutlich, dass sich ein Influencer in der Öffentlichkeit in einer idealisierten Art und Weise für seine Followers bzw. sein Publikum inszeniert. Er kreiert eine Scheinwelt, die wiederrum die Sehnsüchte und Wünsche vieler Individuen wiederspiegelt. Der erstellte Eindruck wird auf der Vorderbühne immerzu aufrechterhalten und der Influencer versteht es seine Inszenierung durch ein perfektioniertes Bühnenbild und die passende körperliche Darstellung zu unterstreichen. Dies hätte auch Auswirkungen auf Unternehmen, die die tatsächlich relevanten Influencer für sich identifizieren müssen und dementsprechend auch mit anderen Unternehmen im Wettbewerb stehen. Im Endeffekt ist eine Prognose für die Influencer-Thematik aufgrund des stetigen, gesellschaftlichen Wandels im Bereich der Digitalisierung eher schwierig. Trotzdem stellt das Phänomen einen mehr als relevanten Aspekt des unternehmerischen Marketings dar und sollte in jedem Fall insbesondere auf wissenschaftlicher Ebene genauer untersucht werden. Solche Untersuchungen helfen zukünftig dabei, neue Entwicklungen auf Basis des Internets besser zu verstehen und letztendlich auch marketingspezifisch umzusetzen. Daher sollte der Bereich Influencer ihre Beachtung in der Unternehmenskommunikation finden und dahingehend professionalisiert werden.

 

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Iris Charlotte Hauck: Die Bedeutung der CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern sich CEO-Kommunikation in Social Media dazu nutzen lässt, um unter besonderer Berücksichtigung der Identitätsbildung und strategischen Inszenierung einen Beitrag zur Reputation zu leisten.
Auf Grundlage einer theoretischen Auseinandersetzung mit der Fragestellung wurden erste Erkenntnisse in einem Theoriemodell zusammengefasst. Dieses stellt grafisch vereinfacht die Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien dar. Anschließend wurden im Rahmen qualitativer Forschung sowohl publizierte Artikel dreier CEOs aus der Automobilindustrie im Social Media Business-Netzwerk LinkedIn als auch die daraus resultierenden Kommentare und Reaktionen der Leser in einem sequenzanalytischen Vorgehen hermeneutisch-wissenssoziologisch interpretiert.
Das aufgestellte Theoriemodell konnte empirisch bestätigt werden. Es hat sich zudem gezeigt, dass CEOs in ihren Social Media-Beiträgen über verschiedene Personalisierungsmodi nach Eisenegger und Konieczny-Wössner [2010] und Archetypen reputationswirksame Merkmale transportieren. Diese werden von Lesern in sozialen Medien aufgegriffen und einerseits reflektiert sowie andererseits auch im Diskurs mit anderen Rezipienten ausgehandelt, wodurch Reputation erzeugt wird. Dieser Fachartikel zeigt auf, dass Reputation im Diskurs zwischen Menschen (z. B. in sozialen Netzwerken wie LinkedIn) entsteht und für Unternehmen das Ergebnis dieser gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse nicht steuerbar ist, jedoch trotzdem vorteilhaft ist.

Soziale Medien spielen in der Gesellschaft eine immer größere Rolle – über sie verbinden sich Menschen, tauschen sich aus und interagieren in Netzwerken. Auch in der Wirtschaft wurde die Bedeutung dieser internetbasierten Anwendungen erkannt und so nutzen Unternehmen und ihre Vertreter, insbesondere. die (Top-) Manager, Social Media unter anderem, um mit den verschiedenen Stakeholdergruppen in Kontakt zu treten, um langfristig gute Beziehungen zu diesen aufzubauen und um zur Reputation beizutragen. Insbesondere der Chief Executive Officer (CEO) als ranghöchster Manager eines Unternehmens, der dieses als Gesicht und Stimme in der mediatisierten Öffentlichkeit repräsentiert, scheint besonders gut geeignet, um das Unternehmen zum Aufbau von Reputation strategisch zu inszenieren und Identität zu generieren. CEO-Studien der PR-Agenturen Burson-Marsteller (2003) sowie Weber Shandwick (2012a) und (2015a) haben unabhängig voneinander aufgezeigt, dass dem CEO ein nicht unerheblicher Einfluss auf die Reputation des Unternehmens zugesprochen wird – knapp 50 Prozent der Unternehmensreputation hängen demnach von der CEO-Reputation ab (Vgl.  Burson-Marsteller 2003: 3; Vgl. Weber Shandwick 2012a: 2 und 2015a: 5). Nicht nur das, was andere Menschen über Unternehmen sagen oder was sie im Rahmen von Online-Empfehlungen und Suchergebnissen im Internet finden, beeinflusst die Wahrnehmung und Erwartung der Kunden von Unternehmen maßgeblich. Sechs von zehn befragte Konsumenten heben hervor, dass sie auch von dem beeinflusst werden, was der CEO kommuniziert (Vgl. Weber Shandwick 2012a: 4), wodurch die Bedeutung von CEO-Kommunikation für Unternehmen unterstrichen wird.

Stand der Forschung zur CEO-Kommunikation in Social Media

In Verbindung mit sozialen Medien wurde CEO-Kommunikation vergleichsweise erst in wenigen Studien untersucht. Quantitative Forschung beispielsweise von Weber Shandwick ergründet und misst seit 2010 regelmäßig in Online-Umfragen, die sich an ausgewählte CEOs amerikanischer Unternehmen richten, u. a. das Engagement, die Beweggründe und Vorteile von in Social Media aktiven CEOs für Unternehmen (Vgl. Weber Shandwick 2010; 2012b 2012c; 2015a, 2015b; 2017). Qualitative Forschung in diesem Feld untersuchte bisher meist die inhaltliche Ausrichtung der CEO-Publikationen auf Social Media. So erarbeitete eine Studie der Universität Hohenheim (2015) u. a. auf Grundlage einer inhaltlichen Auswertung von Twitter, Facebook, Instagram, Blog oder Youtube-Beiträgen in Verbindung mit einer gleichzeitigen Messung der Social Media Aktivität deutscher und amerikanischer CEOs eine Typologie von auf Social Media aktiven CEOs (Vgl. Universität Hohenheim 2015: 25ff.). Zielmann und Röttger (2010) befassten sich hingegen mit der Entwicklung von CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Italien. Ihr Forschungsschwerpunkt lag zum einen auf der Analyse der Häufigkeit von CEO-Blogs in den europäischen Ländern, zum anderen darauf, Ähnlichkeiten und Unterschiede im Hinblick auf die untersuchten Länder sowie im Zeitverlauf zu beschreiben (Vgl. Zielmann/Röttger 2010: 196). Sie kamen zu dem Ergebnis, dass CEO-Blogs im Untersuchungszeitraum von 2005 bis 2006 in den vier Ländern nur eine marginale Rolle spielten und deren Gesamtanzahl tendenziell rückläufig bis stagnierend war (Vgl. Zielmann/Röttger 2010: 198, 207). Die Themen der Beiträge waren sehr stark auf Branchennews ausgerichtet, während z. B. persönliche Erlebnisse der CEOs oder Stellungnahmen zu gesellschaftlichen Themen in den Blogs kaum zur Sprache kamen (Vgl. Zielmann/Röttger 2010: 202). Auch Grafström und Falkman (2017) haben sich mit CEO-Kommunikation in sozialen Medien beschäftigt. Schwerpunkt ihrer Studie lag auf der alltäglichen CEO-Kommunikation über Twitter und zielte darauf ab herauszufinden, inwiefern die Erwartungen an CEOs, in Social Media präsent zu sein (z. B. dass diese in einem persönlichen Tonfall kommunizieren und das Gespräch mit Dritten suchen und anregen), in der alltäglichen Kommunikation und Führung im Unternehmen berücksichtigt werden (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 312). Im Erhebungszeitraum von April 2013 bis Dezember 2015 analysierten sie hierzu im Rahmen einer (qualitativen und teilweise auch quantitativen) Inhaltsanalyse die Rhetorik sowie die Stories, mit der der CEO einer schwedischen Online-Bank via Twitter kommunizierte (ebd.). Sie kamen zu dem Ergebnis, dass das digitale Storytelling des untersuchten CEO zum einen mehrheitlich von einem formalen Tonfall geprägt ist, v. a. wenn Tweets Unternehmensinformationen beinhalten (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 318), dass nur wenig Dialog und Interaktion, insbesondere mit Personen außerhalb des Unternehmens stattfindet (ebd.) und dass die Tweets inhaltlich und in Bezug auf die beteiligten Akteure stark von der Unternehmensumwelt geprägt sind (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 317 f.). Sie stellen damit fest, dass die Aktivität des CEO in ihrem Case auf Social Media hinter den Erwartungen und dem daraus resultierenden Potential verbleibt und organisational geprägte Kommunikation weiterhin auch in der personalisierten Kommunikation auf Social Media überwiegt (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 319 f.).

Forschungslücke und eigener Ansatz

Den Studien qualitativer Forschung in diesem Feld ist gemeinsam, dass CEO-Kommunikation auf Social Media auf inhaltlicher Ebene reflektiert und insbesondere der Kommunikationsstil und die Themen spezifischer beleuchtet wurden. Was hingegen in der CEO-Forschung auf Social Media bisher noch nicht näher untersucht wurde, ist die Bedeutung, die der CEO auf Grundlage seiner verschiedenen Rollen für das Unternehmen besitzt respektive seine aus der Inszenierung und Personalisierung der Organisationskommunikation resultierende Wertschöpfung. Auch eine Analyse der Interaktion und Nutzerbeteiligung zur Generierung gemeinschaftlicher Bedeutungen wurde bisher nur eingeschränkt, soweit es die Daten zuließen, betrieben. Hier eröffnet sich eine Forschungslücke. Es zeigt sich eine Möglichkeit, mit weiterer Forschung Erkenntnisse dazu beizutragen, einerseits, wie CEO-Kommunikation auf Social Media für Unternehmen erfolgreich gestaltet werden kann, und andererseits, welcher Mehrwert daraus für den CEO und das Unternehmen realisiert werden kann. Auf Grundlage dieser Forschungslücke geht dieser Fachartikel der Forschungsfrage nach, inwiefern sich CEO-Kommunikation auf Social Media dazu nutzen lässt, um unter besonderer Berücksichtigung der Identitätsbildung und strategischen Inszenierung einen Beitrag zur Reputation zu leisten. Dazu wurde im ersten Schritt im Rahmen einer theoretischen Auseinandersetzung mit dieser Fragestellung und den Themen Identität, Inszenierung und Reputation ein theoretisches Wirkungsmodell erarbeitet. Anschließend wurden mittels qualitativer Forschung die faktischen Prozesse der CEO-Kommunikation in sozialen Medien untersucht und mit dem Theoriemodell abgeglichen.

Theoretische Auseinandersetzung

Häufig gehen in der Literatur Theorien, Modelle und Definitionen verschiedenster Autoren von Annahmen aus, wie Unternehmen und ihre CEOs könnten Eindrücke, Images, Identität und Reputation steuern, gar als direkte Abbilder ihres eigenen stilisierten Selbstbildes in die Köpfe der Rezipienten ‚einpflanzen‘ oder Einfluss darauf nehmen, wie und welche Botschaften beim Rezipienten ankommen und welche Anschlusshandlungen daraus resultieren. Beispielhaft hierfür lässt sich die Theorie der identitätsbasierten Markenführung nach Meffert und Burmann (1996) nennen. Doch die theoretische Auseinandersetzung mit den Konstrukten Identität, Inszenierung, Image und Reputation hat gezeigt, dass dies nicht derart trivial funktioniert, sondern sich der Prozess als durchaus schwieriger und komplexer herausstellt. Verständigung zwischen Individuen, entsprechende Anschlusshandlungen sowie Bedeutungen, Symbole, Identitäten und Reputation entspringen diskursiver Praktiken zwischen Individuen und Gruppen in der Gesellschaft (Vgl. Mead 1973: 177; Vgl. Hall 1994: 182, 192; Vgl. Reichertz 2017: 259, 261, 265). In der Theorie zur Entstehung von Identität und Reputation zeigt sich, dass diese erst daraus resultieren, wenn sie vom Rezipienten in Kommunikationsprozessen entsprechend zurückgespiegelt werden (Vgl. Mead 1973: 177, Vgl. Fleischer 2015: 123). 

 

Abb 1: Modell zur Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Sie müssen wirkungsorientiert eine entsprechende Anschlusshandlung beim Rezipienten hervorrufen, die zur Verständigung zwischen den Akteuren beiträgt (Vgl. Reichertz 2017, S. 258f.). Somit sind es nicht die Unternehmen und der CEO, die ihre Identitäten und Reputation (selbst) erzeugen, sondern die Öffentlichkeit. Steuerbar ist dieser Prozess und dessen Ergebnis dementsprechend theoretisch für Unternehmen nicht, da Akteure im gesellschaftlichen Diskurs und in der Interaktion Bedeutungen stets neu aushandeln, weiterverarbeiten und damit fortlaufend verändern. Der direkten Einflussnahme des CEO und der Unternehmenskommunikation unterliegt lediglich das, was sie in den Diskurs einfließen lassen.

Modell zur Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Ausgehend von Erkenntnissen aus der Theorie, auf die nachfolgend in den Klammern verwiesen wird, wurde für CEO-Kommunikation in sozialen Medien folgendes Modell vorgeschlagen. Diese stellt auf Basis des der empirischen Untersuchung vorangegangenen Literaturstudiums grafisch vereinfacht zentrale Erkenntnisse und Bausteine zur möglichen Wirkungsweise der CEO-Kommunikation in sozialen 

sozialen Medien dar: Im Zentrum des Modells steht der CEO. Als ranghöchster Manager steht er an der Spitze des Unternehmens (Vgl. Nagel 2013: 24). Er fungiert als dessen Gesicht und Stimme in der Öffentlichkeit (ebd.), insbesondere vor dem Hintergrund des medialen Personalisierungstrends. Die Wahrnehmung seiner Person – und somit auch der CEO-Reputation – ist in der Gesellschaft unmittelbar mit der Wahrnehmung und Reputation des Unternehmens verbunden, dem er vorsteht. Belege hierfür liefern die bereits vorgestellten Studien wie von Burson-Masteller (2003) oder Weber Shandwick (2012 a; 2015 a). In der spätmodernen, mediatisierten Öffentlichkeit inszeniert sich der CEO in diversen Situationen in seinen unterschiedlichen unternehmensinternen und -externen Rollen (Griepentrog 2017: 2-4, 10). Diese absichtsvollen, stilisierten und typisierten Darstellungen seiner selbst (strategische Inszenierungen) beruhen auf verschiedenen Ausdrücken, nachfolgend als Expressions bezeichnet, die der CEO mit Unterstützung der Unternehmenskommunikation (UK) im Rahmen des Expression Managements steuert und fortlaufend zu optimieren versucht. Unmittelbar Einfluss nimmt der CEO so z. B. auf sein Erscheinungsbild, sein Auftreten, seine Kompetenzen und sein Verhalten in den Inszenierungen. Auch die CEO-Kommunikation, z. B. in Social Media, zählt zum Ausdruckshandeln des CEO, seinen Expressions. Im Rahmen seiner (kommunikativen) Rollen wie z. B. der des Dialogführers, obersten Kommunikators oder Impulsgebers (ebd.) trägt er diese Expressions und mit verstärktem Blick auf die CEO-Kommunikation – auch die kommunikativen Botschaften – als Diskursmaterial in die gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse mit ein. Die übermittelten Botschaften in Form persönlicher Erzählungen oder Corporate Stories sollten hierbei einen narrativen Charakter aufweisen (Vgl. Ebert/Piwinger 2007: 208; Vgl. Huck-Sandhu 2014: 652; Vgl. Buß 2007: 227). Als zentrales Instrument hierfür wird das Storytelling angesehen, durch das Interaktion zwischen Akteuren provoziert wird. Bestenfalls sollten nach Douglas Holt kulturelle Symboliken, Mythen oder Archetypen in diesen Narrationen berücksichtigt worden sein, mit denen kontextsensibel auf derzeitige Stile und Strömungen in der Gesellschaft, Politik, Kultur o.ä. regiert wurde und somit an entsprechende gesellschaftliche Diskurse angeknüpft wird (Holt 2004: 3, 36, 39).

Das Aushandeln von Wissen, Bedeutungen, Symbolen, Identitäten und Reputation erfolgt intersubjektiv und medienvermittelt (Vgl. Einwiller 2014: 380), in diesem Fall in der vernetzten und virtuellen Öffentlichkeit, wie sie im Web 2.0 bzw. in den Social Media auftritt. Soziale Medien haben eine Kommunikationslandschaft erzeugt, die auf Vergemeinschaftung beruht. Es haben sich dort verschiedene Gruppen, (Kommunikations-) Gemeinschaften (Vgl. Knoblauch 2008: 85) und Szenen gebildet, die untereinander vernetzt sind, aber auch in sich auf individuellen, sozialen Netzwerken, Kontakten und Beziehungen der Menschen untereinander bestehen (Vgl. Burmann/ Halaszovich/ Schade/ Hemmann 2015: 223). Kennzeichnend ist, dass sich die Menschen nicht mehr unbedingt Face-to-Face austauschen, sondern virtuell über Plattformen wie z. B. Facebook oder LinkedIn miteinander in Kontakt stehen. Die Social Media-Landschaft bildet theoretisch damit einen Raum, in dem intersubjektiv geteilte, soziale Wirklichkeit von Akteuren aktiv mitgeschaffen werden kann und somit eine gemeinsame (soziale) Welt entstehen kann.

Dies funktioniert auf Grundlage diskursiver Praktiken, indem Menschen sich untereinander austauschen, miteinander reden und diskutieren, Inhalte teilen, gemeinsam verändern und weitertragen. Im wechselseitigen, diskursiven Austausch werden somit kontinuierlich und immer wieder neu Bedeutungen, Wissen, Symbole und Interpretationen erzeugt. In den Gruppen, (Kommunikations-) Gemeinschaften und Szenen entspringen so jeweils eigene Kulturen (Vgl. Hitzler/ Bucher/ Niederbauer 2001: 22, 25), verstanden als Bedeutungsgewebe (Vgl. Geertz 1987: 9). Diese Kulturen halten die Gruppen, (Kommunikations-) Gemeinschaften und Szenen in sich zusammen. Aus ihnen resultieren, wie Holt (2004) verdeutlicht hat, ebenso wie aus traditionellen Medien Stile und kulturelle Strömungen, die für die Narrationen des CEO von Bedeutung sein können.

Auch die Expressions des CEO gelangen als Diskursmaterial in die vernetze, virtuelle Öffentlichkeit, z. B. wenn der CEO ein Youtube-Video von einem eigenen Rednerbeitrag bei einem Kongress hochlädt oder sich in einem LinkedIn-Beitrag zur Branchenentwicklung äußert. Social Media-Nutzer nehmen diese wirkungsorientiert als Reaktion auf die dargebotene Inszenierung wahr und bilden auf Grundlage der rezipierten Inhalte individuelle Eindrücke und Images, die sie dann mit anderen Menschen ihres sozialen Netzwerks im Web 2.0 teilen und so dem gesellschaftlichen Diskurs zuführen. Dadurch werden sie zur kommunikativen Wirklichkeit. In der Interaktion mit den anderen können sich diese Eindrücke festigen, weiterentwickeln oder verändern. Im (virtuellen) sozialen Raum wird so auch die Identität des CEO diskursiv unter den vernetzten Individuen erzeugt. Sie zeigen dem CEO mit ihren entsprechenden Anschlusshandlungen, wer er für sie ist und wie er von ihnen wahrgenommen wird. Dieses Zurückspiegeln und Reflektieren der typisierten, inszenierten Darstellungen und Expressions formt die Identität des CEO. Diese geht unter anderem ein in das kollektive Urteil, die Reputation (Vgl. Fleischer 2015: 85, 117), die sich im intersubjektiven und medienvermittelten Austausch über die einzelnen Reputationsattribute und Expressions des CEO in den Social Media bilden. Die CEO-Reputation beeinflusst ihrerseits wiederum, wie eingangs angemerkt, die Unternehmensreputation, wodurch sich der Kreis der Wechselwirkungen in diesem Modell schließt. 

Dieses Modell verdeutlicht, wie CEO-Kommunikation in sozialen Medien theoretisch einen Beitrag zur Reputation des Unternehmens leisten könnte. Ob dies auch in der Praxis derart funktioniert und Anwendung findet, wurde anschließend anhand einer Case-Study aus der Automobilindustrie überprüft.

Datenergebung und -auswertung: Empirische Untersuchung in zwei Teilen

Analyse der Inszenierungen von CEOs in den eigenen LinkedIn-Artikeln:

Dazu wurden im ersten Schritt der empirischen Untersuchung die Inszenierungen von CEOs im Social Media Business-Netzwerk LinkedIn untersucht. Unter CEOs gilt LinkedIn international als das beliebteste (Vgl. Weber Shandwick 2015 b: 7) und meistgenutzte (Vgl. Weber Shandwick 2017: 8) soziale Netzwerk. Als erster CEO eines deutschen DAX-30-Unternehmens mit dem von LinkedIn an besondere Führungspersönlichkeiten verliehenen Influencer-Status ist Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG, seit April 2017 in dem Business-to-Business-Netzwerk aktiv. Mit Stand zum 15.11.2017 waren darüber hinaus nur zwei weitere amtierende CEOs aus der Automobilindustrie ebenfalls als Influencer auf LinkedIn vertreten. Dies sind Mary Barra, CEO des amerikanischen Automobilkonzerns General Motors und Carlos Ghosn, CEO von Renault und Vorsitzender der Renault-Nissan-Mitsubishi Allianz. Auf dieser Grundlage kann bei der vorgenommenen empirischen Untersuchung von einer Vollerhebung ausgegangen werden, die sich auf natürliche Daten bezieht, d. h. auf die in Textform vorliegenden LinkedIn-Artikel. In die Forschung einbezogen wurden alle Artikel, die von den drei CEOs seit ihrer Aufnahme als Influencer bei LinkedIn auf der Plattform bis Stand zum 30.11.17 publiziert wurden. Die Artikel sind z. T. in mehreren Sprachversionen verfügbar, mehrheitlich jedoch in englischer Sprache verfasst. Zur besseren Vergleichbarkeit wurden daher vordergründig die englischsprachigen Publikationen der CEOs analysiert. Carlos Ghosn verfasste 25 Artikel in englischer Sprache, Mary Barra 30 und Dieter Zetsche 15. Die Problematik der Übersetzung und Interpretation nicht-muttersprachlicher Texte wurde in der Methodik berücksichtigt und auf diverse Hilfsmittel wie Online-Übersetzungstools oder auf den Austausch mit Muttersprachlern zurückgegriffen.

 

Analyse der Kommentare und Reaktionen auf die LinkedIn-Artikel der CEOs im Netzwerk:

In zweiten Schritt der Analyse wurden die Kommentare und Reaktionen untersucht, die die Inszenierungen der CEOs im Kollektiv der Rezipienten respektive Leser der CEO-Artikel auf LinkedIn hervorrufen. Dazu wurden die Kommentare unter den jeweils letzten beiden englischsprachigen Posts der CEOs, die ebenfalls bis zum 30.11.17 publiziert wurden, betrachtet. Die Auswahl wurde wie beschrieben beschränkt, da sich beim Lesen aller Kommentare unter den Artikeln gezeigt hat, dass bereits in den ausgewählten Datensätzen ein so breites Spektrum an aus der Interaktion resultierenden Fällen aufgezeigt werden konnte, dass dies ausreichend Hinweise geliefert hat, um in Bezug auf die Forschungsfrage erste allgemeine Schlüsse daraus ziehen zu können. Die jeweils letzten beiden Artikel der drei CEOs eigneten sich darüber hinaus besonders gut, da aus ihnen, unterschiedliche Sinnfiguren und Muster hervorgegangen sind, die für die untersuchten CEOs als charakteristisch angesehen wurden.

Zur Analyse respektive Interpretation des Datenmaterials wurde auf das Verfahren der hermeneutischen Wissenssoziologie zurückgegriffen. Da es sich bei dem Untersuchungsgegenstand jeweils um sprachlich verfasste Texte dreier Autoren sowie um in Textform vorliegende Kommentare der Leser handelte, wurde die Methode der hermeneutisch-wissenssoziologischen Textinterpretation angewandt.

Die Deutung der Daten wurde sequenzanalytisch vorgenommen, ist jedoch nicht als reine Sequenzanalyse zu verstehen. Denn das Wissen, dass es sich im ersten Schritt der empirischen Untersuchung um LinkedIn-Texte von CEOs aus der Automobilindustrie handelte, schloss bereits eine Vielzahl von Lesarten aus und stellte eine arbeitspragmatische Verkürzung des Vorgangs der Lesartenbildung dar. Ferner wurde der Deutungsvorgang nur bruchstückhaft anhand selektiv ausgewählter Stellen wiedergegeben. Diese Selektion erfolgte, indem zuerst alle Textstellen im Hinblick auf ihre Relevanz für die der Arbeit zugrunde liegende Forschungsfrage sondiert wurden. Dabei galt es jene Stellen zu finden, die für eine hermeneutische Analyse eine hohe Verdichtung relevanter Aspekte aufwiesen. Lediglich diese Stellen wurden dann Bestandteil einer aufwendigen sequenzanalytischen Untersuchung. Außerdem wurden die Artikel sowie Kommentare keiner themenspezifischen Analyse unterzogen, sondern ausschließlich in Bezug auf die Forschungsfrage und auf eine mögliche Generierung von Reputation durch die Personalisierung des CEO und seiner Kommunikation, untersucht und interpretiert.

 

Ergebnisse der Analyse der CEO-LinkedIn-Artikel:

Aus der Analyse der CEO-Artikel ließen sich unterschiedliche Archetypen und in Anlehnung an Eisenegger und Konieczny-Wössner (2010) hybride Formen verschiedener Personalisierungsmodi (funktional-sozial und expressiv-funktional) offenlegen. Aus diesen Personalisierungsmodi (funktional, sozial und expressiv) resultieren nach Eisenegger und Konieczny-Wössner entsprechend hervorgerufene Reputationsformen (funktional, sozial, expressiv). An dieser Stelle wurde die Annahme getroffen, dass laut Theorie aus einer den Interpretationen zugrunde liegenden funktional-sozialen Personalisierung Ghosns und Barras selbig charakterisierte Reputation hervorgehen müsste. Auch bei Zetsche müssten sich aus seiner expressiv-funktionalen Personalisierung, die aus den gewonnenen Deutungen hervorging, expressiv-funktionale Reputationstendenzen ergeben. Da Reputation allerdings, wie sich bei der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Konstrukt gezeigt hat, im Kollektiv, d. h. in der Interaktion verschiedener Akteure, erzeugt wird, erfolgte eine Überprüfung, ob und welche Form von Reputation im Diskurs resultiert, im zweiten Schritt der empirischen Analyse, der Betrachtung der Kommentare und Reaktionen im Netzwerk.

Ferner zeichneten sich alle CEO-Texte durch ihre Vielfalt an implizierten Handlungs- und Archetypen aus. Dies spricht dafür, dass die CEOs in ihren Texten verschiedene Facetten ihrer Person zeigen möchten und dementsprechend zudem versuchen, auch eine diverse und sehr breit angelegte Zielgruppe bzw. Leserschaft mit ihren Texten und Inhalten anzusprechen.

Darüber hinaus kann aus der Analyse festgehalten werden, dass alle drei CEOs ihre Unternehmen im Rahmen der Inszenierungen in ihren LinkedIn-Artikeln mit bestimmten Merkmalen ihrer Persönlichkeit bereichert haben oder Merkmale, die man dem Unternehmens allgemein zuspricht, unterstrichen haben. Gekennzeichnet wurden die Unternehmen im Rahmen dieser Analyse durch drei Merkmale, die die Unternehmen auf Grundlage der CEO-Eigenschaften am ehesten beschreiben und durch die sie sich gleichzeitig von ihren Kollegen abgrenzen – so etwas wie die Kernbotschaften oder Unique Communication Propositions.

Auf Grundlage dieser ersten Analyse der LinkedIn-Artikel hat sich gezeigt: Die CEOs sind eine Art Spiegel. Sie reflektieren und projizieren Wesensmerkmale, die ihrer Kommunikation und damit ihrer sozialen Handlung des Schreibens entnommen werden können auf die Unternehmen.

Damit hat diese Analyse primär empirische Beweise aus der Praxis geliefert, dass das zum Ende des Theorieteils der Arbeit vorgestellte Modell in Ansätzen Anwendung findet: So wurde aufgezeigt, dass der CEO sich in den Texten inszeniert und damit auch das Unternehmen durch Ausdrücke (Expressions), die er in seinen Texten präsentiert. Die Texte haben narrativen Charakter und verwenden Archetypen, was im Modell als eine günstige Bedingung für das Entstehen von Interaktion und damit Identität und Reputation gewertet wurde.

 

Ergebnisse der Analyse der Kommentare und Reaktionen:

Wie diese textliche Selbstdarstellung und implizierten Expressions im Diskurs weiterverarbeitet wurden und welche Reaktionen im Netzwerk darauf resultieren, wurde anschließend im zweiten Schritt der empirischen Untersuchung analysiert.

Dort hat sich gezeigt: Die Kommentare ließen sich CEO-unabhängig zwei Großgruppen zuordnen: Zur ersten Gruppe gehören all jene Äußerungen der Leser, die kongruent zu dem sind, was der CEO ausdrückt, d. h. diesem in der Interaktion die Eigenschaften zurückspiegeln, die er sich oder dem Unternehmen zugeschrieben hat. Diese Kommentare sind meist positiver, wohlwollender Natur. Zur zweiten Gruppe hingegen zählen Kommentare, die inkongruent zu seinen Expressions sind, d. h. dem sind, was der CEO äußert oder wie er sich präsentiert. In diesen mehrheitlich kritischen oder negativ angehauchten Kommentaren wandeln die Leser aus persönlicher Sicht die Expressions des CEO um und tragen dies im Netzwerk im Diskurs weiter.

In den Kommentaren kommen Leser immer wieder auf jene Merkmale zu sprechen, anhand der in der Analyse der CEO-Artikel eine funktional-soziale bzw. expressiv-funktionale Personalisierung festgemacht wurde. Das Aufgreifen und Einbringen dieser Merkmale durch die Leser in den Diskurs kann als Zeichen dafür gewertet werden, dass damit einerseits die Identität(s-) und andererseits die Reputation(-sbildung) entsprechend beeinflusst wird und CEO-Kommunikation auf LinkedIn zur Erzeugung von Identität und Reputation beiträgt.

Das Übermitteln dieser Botschaften über sich und das Unternehmen gelingt den CEOs mal besser, mal schlechter. Mal werden die der Grundintensionen entsprechenden Botschaften, Merkmale, Muster, Typiken und Sinnfiguren kongruent zurückgespiegelt. In diesen Fällen kann man sagen, die Kommunikation war erfolgreich und die Expression hat einen entsprechenden Eindruck (Impression) respektive Image beim Rezipienten hervorgerufen. Dem entgegen haben sich in der Praxis jedoch auch Fälle gezeigt, die bestätigen, dass man als CEO oder Unternehmen eben nicht planen und steuern kann, was beim Leser ankommt, wie er eine Aussage deutet, umwandelt, im Diskurs weiterverarbeitet, weiterträgt und schließlich versteht. Das, worauf letztlich Reputation beruht, resultiert aus der Interaktion und der Auseinandersetzung mit Äußerungen anderer Akteure im Netzwerk. Als Akteure treten in diesem Zusammenhang Reputationsbotschafter und Reputationsverteidiger auf, die positiv vom Unternehmen sprechen und sich für dieses einsetzen. Dem entgegen stehen Reputationsangreifer, die den Ruf des Unternehmens in der Gesellschaft mit ihren Wortbeiträgen attackieren. Von ihnen geht für das Unternehmen Gefahr aus, und es bedarf des Engagements der Reputationsverteidiger, diesen im Diskurs Paroli zu geben.

Zusammenfassendes Ergebnis der zweiteiligen Analyse

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung der LinkedIn-Artikel dreier CEOs aus der Automobilindustrie und der resultierenden Kommentare auf die Artikel im Netzwerk haben aufgezeigt, dass das vorgestellte ‚Modell der Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien‘ in der Praxis Anwendung findet. In den LinkedIn-Artikeln haben die CEOs sich und ihre Unternehmen strategisch inszeniert, d. h. stilisierte sowie typisierte Darstellungen ihrer Selbst in ihren Artikeln genutzt. Diese Darstellungen beruhen auf verschiedenen Ausdrücken (Expressions), die der CEO in Form der aufgezeigten Sinnfiguren, Personalisierungsmodi etc. als Diskursmaterial in die gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse auf LinkedIn eingebracht hat. In LinkedIn haben die Leser der CEO-Artikel die intersubjektiv geteilte, soziale Wirklichkeit aktiv mitgeschaffen, indem sich ein Teil von ihnen an den diskursiven Praktiken innerhalb des Netzwerkes beteiligt hat. Als Instrument zur Interaktion haben sie die Kommentarfunktion genutzt. Zur Reputationsbildung haben die Leser beigetragen, indem sie einerseits den CEOs in ihren Kommentaren reputationswirksame Merkmale reflektiert haben, und andererseits, indem sie auf Kommentare anderer Leser eingegangen sind und damit ein wechselseitiges Aushandeln im gesellschaftlichen Diskurs initiiert haben.

Beantwortung der Forschungsfrage

Verwenden CEOs heutzutage Social Media-Plattformen für ihre Kommunikation, inszenieren die Topmanager damit nicht nur sich, sondern auch ihre Unternehmen, denen sie vorstehen.

Der Fachartikel zeigt auf, inwiefern sich CEO-Kommunikation in Social Media dazu nutzen lässt, um unter besonderer Berücksichtigung der Identitätsbildung und strategischen Inszenierung einen Beitrag zur Reputation zu leisten. Es hat sich in Theorie und Praxis gezeigt, werden in der CEO-Kommunikation auf Social Media Sinnfiguren, Archetypen und Personalisierungsmodi in den strategischen Inszenierungen und kommunikativen Selbstdarstellungen der CEOs eingesetzt, trägt dies zur Erzeugung von Identität und zur Übertragung reputationswirksamer Merkmale auf das Reputationsobjekt CEO respektive dessen Unternehmen bei. CEO-Kommunikation auf Social Media leistet einen Beitrag zur Reputation, sofern diese reputationswirksamen Merkmale und Expressions im Kollektiv von Lesern in sozialen Medien aufgegriffen und einerseits reflektiert werden sowie andererseits im Diskurs mit anderen Rezipienten ausgehandelt werden. Die in der Interaktion verschiedener Akteursgruppen stattfindenden gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse entscheiden letztlich darüber, ob die Reputation des CEO und dessen Unternehmen positiv oder negativ ausfällt und können vom CEO nicht gesteuert werden.

 

Ergebnisse

Mit Blick auf die Ergebnisse der theoretischen Auseinandersetzung mit der Forschungsfrage konnte ein Theoriemodell erarbeitet werden, das grafisch vereinfacht die Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien darstellt und den komplexen Prozess der Reputationsbildung sowie notwendige Voraussetzungen für dessen Gelingen verdeutlicht. Auf Grundlage der empirischen Untersuchung von LinkedIn-Beiträgen dreier CEOs aus der Automobilindustrie sowie der Analyse der daraus resultierenden Reaktionen und Leser-Kommentaren konnte die Wirkungsweise des Theoriemodells auch in der Praxis bestätigt werden. Es wurde darüber hinaus die Feststellung getroffen, dass Reputation ein Konstrukt ist, das im Kollektiv im Diskurs zwischen verschiedenen Akteuren (Social Media-Nutzern) entsteht. Ferner ist das Ergebnis dieser gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse für Unternehmen durch das reine Inszenieren eines Selbstbildes nicht steuerbar, da Inhalte, wie sich in der Empirie gezeigt hat, unterschiedlich aufgefasst, gedeutet und weitergedacht werden können. Zwar wird bei einem Großteil der Rezipienten die von den CEOs beabsichtigte Reputation erzeugt, dennoch entstehen im Diskurs auch Eindrücke bei den Lesern, die so sicherlich nicht von den CEOs beabsichtigt wurden. Soziale Medien haben sich aufgrund ihrer Interaktionsorientierung zwischen den Nutzern als ideal für das aktive Aushandeln von Bedeutungen in der Gemeinschaft im Zuge diskursiver Praktiken erwiesen. In der Analyse der Kommentare konnte in diesem Zusammenhang ein Spektrum unterschiedlicher Reaktionen auf die in der CEO-Kommunikation enthaltenen identitätsbildenden und reputationswirksamen Merkmale aufgezeigt werden. Darüber hinaus wurden im Rahmen der empirischen Analyse verschiedene Gruppen von Akteuren identifiziert, die in den sozialen Netzwerken unterschiedlich auf die Reputation einwirken und einen Kampf um Bedeutungshoheit führen: Dies sind Reputationsbotschafter, Reputationsverteidiger und Reputationsangreifer. Während die beiden erstgenannten die Eigenschaften und Merkmale des Unternehmens positiv hervorheben, bestätigen und mit eigenen Erfahrungen anreichern und gegenüber gegensätzlichen Meinungen verteidigen, greifen letztgenannte das Reputationsobjekt, meist das Unternehmen oder den CEO, an. Dies tun sie, indem sie ihre überwiegend negativen Eindrücke teilen, divergente Standpunkte vertreten, Inhalte und Handlungen missverstehen, anders deuten, weiterverarbeiten und im Diskurs im Kollektiv weitertragen. Nicht nur Reputation wurde damit als nicht steuerbar in der Arbeit aufgezeigt. Als Ergebnis einer theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema hat sich ferner gezeigt, dass insbesondere auch Eindrücke und Images, die als Ergebnis des Inszenierungsprozesses des CEO und des Unternehmens in den Köpfen der Rezipienten erzeugt werden, von Unternehmen nicht gesteuert und gemanagt werden können. Aus diesem Grund wurde anstatt des gemein gebräuchlichen Begriffs Impression Management der Terminus Expression Management eingeführt. Was von Unternehmen gesteuert und beeinflusst werden kann, sind nicht die Eindrücke, die das Dargebotene beim Empfänger hervorruft, sondern lediglich das Ausdrucksverhalten des CEOs, d. h. seine so bezeichneten Expressions. 

Einschränkungen und Grenzen

In Bezug auf die vorgenommene empirische Untersuchung und den daraus gewonnenen Erkenntnissen ergeben sich einige Einschränkungen und Grenzen bezüglich deren Gültigkeit: So muss angemerkt werden, dass die vorliegende qualitative Forschung sich nur auf die Analyse der CEO-Kommunikation und den entsprechenden Reaktionen im Social Media-Netzwerk LinkedIn beschränkt hat. Das internationale Business-Netzwerk kennzeichnet sich durch seine spezifische Nutzergruppe –  Professionals respektive Fachleute meist aus der Wirtschaft. Ein Querschnitt der Gesellschaft konnte mit der Wahl der Plattform LinkedIn als Untersuchungsgegenstand für dort betriebene CEO-Kommunikation nicht abgebildet werden. Darüber hinaus wurde durch die Auswahl des Cases ausschließlich Augenmerk auf CEOs der Automobilindustrie gelenkt – möglicherweise ergeben sich für andere Industrien andere Ergebnisse. Außerdem beruhen die Deutungen und Interpretationen im Rahmen der Sequenzanalyse sowie des hermeneutisch-wissenssoziologischen Vorgehens bei der Datenauswertung auf den subjektiven Eindrücken einer einzigen Person und keiner Forschergruppe. Zur Validierung derartiger Deutungsprozesse wäre mitunter die Arbeit in bzw. mit einer Interpretationsgruppe notwendig gewesen. Aus diesem Grund sind die vorliegenden Ergebnisse in keinem Fall generalisierbar, sondern als spezifisch für das untersuchte Phänomen in dem Kontext zu betrachten.

Auch die Interpretation nicht-muttersprachlicher Texte im Empirie-Teil der Arbeit kann kritisch angemerkt werden, da trotz methodischer Berücksichtigung und des Einsatzes von Hilfsmitteln (z. B. internetbasierte Übersetzungs- und Nachschlagewerke) immer ein kleiner Restanteil bleibt, wonach bspw. sprachliche Nuancen bei der Wortwahl oder die Bedeutung von kulturspezifischen Sprichwörtern und deren etymologischer Implikationen nicht ausreichend in der Analyse berücksichtigt wurden. Ebenso wurde die Auswertung der Daten sequenzanalytisch vorgenommen und konnte immer nur bis zu einem gewissen Punkt respektive Tiefe ausgeführt werden, z. B. bis zum Aufzeigen eines resultierenden, diversen Spektrums an Erkenntnissen.

Ansätze für weiterführende Forschung

Weiterführende Forschung könnte die Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf verschiedene Industrien und auf verschiedene Unternehmensgrößen untersuchen. Auch könnte sich tiefergehend den aufgezeigten Akteurstypen gewidmet werden, die sich als Reputationsbotschafter, -verteidiger oder -angreifer in gesellschaftliche Diskurse einbringen. Dabei könnten deren Beweggründe und Motive herausgearbeitet werden, wieso sie sich für oder gegen ein Unternehmen im Diskurs positionieren. Darüber hinaus könnte untersucht werden, als wie einflussreich sich ihre Ansichten im Diskurs zur Reputationserzeugung erweisen sowie Handlungsempfehlungen für die UK aufgezeigt werden, wie sie die ihrem Unternehmen positiv gesinnten Akteure am besten dauerhaft für sich instrumentalisieren bzw. aktivieren kann Ferner könnte nachfolgende Forschung auch thematisieren, inwiefern die vom CEO bzw. Unternehmen intendierte Reputation, welche im Diskurs u. a. zwischen Reputationsangreifern und -verteidigern ausgehandelt wird, durch eigenes Eingreifen des CEOs oder eigens vom Unternehmen dafür beauftragten Mitarbeitern in der Funktion als Digital Content, Social Media oder Community Manager erfolgreich gelenkt und erzielt werden kann. Somit könnte man Reputationsmanagement in weiteren Forschungsansätzen im Sinne eines erfolgreichen Diskursmanagements eingehender untersuchen.

 

Implikationen für Unternehmen

Für Unternehmen stellt sich auf Grundlage dieser Forschungsergebnisse die Frage, ob der meist sehr zeit- und personalintensive Mehraufwand beim Einsatz von CEO-Kommunikation in sozialen Medien signifikant vorteilhaft und profitabel ist. Es kann an dieser Stelle auf Grundlage der durchgeführten Analysen in Theorie und Praxis zwar nicht bestimmt werden, ob und wie profitabel sich CEO-Kommunikation in sozialen Netzwerken herausstellt. Dies bedarf weiterer Forschung. Indes kann jedoch festgehalten werden, dass durch strategische Inszenierungen im Rahmen von CEO-Kommunikation auf Social Media gesellschaftliche Diskurse initiiert werden können, in denen identitätsbildende und reputationswirksame Merkmale von anderen Rezipienten weitergetragen und ausgehandelt werden können. Ist der CEO auf Social Media aktiv, leistet er also nicht nur einen Beitrag zur Reputation, sondern steigert darüber hinaus die Sichtbarkeit seines Unternehmens in der Öffentlichkeit und differenziert sich von der Konkurrenz. Zudem können durch das Verbreiten der eigenen Standpunkte und Ansichten Feedback und Reaktionen darauf von den Rezipienten in Social Media direkt eingeholt werden. Dieses Feedback kann für weitere Optimierungen der eigenen Standpunkte und Ansichten oder des damit verbundenen Ausdrucksverhaltens eingesetzt werden, sodass dies durchaus als Fingerzeig dafür gewertet werden kann, dass CEO-Kommunikation in sozialen Medien für Unternehmen jeglicher Größe vorteilhaft ist.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Laura Meifort: Digital Food – Du bist was du isst

Warum posten Menschen Fotos von ihrem Essen in sozialen Netzwerken? Mit der zunehmenden Digitalisierung erhält das Thema Essen Einzug in die sozialen Netzwerke. Essensfotos und –Videos werden geteilt, neue Hashtags generiert und die Food-Community wächst. Um dieses Phänomen zu untersuchen, wurden in 12 Leitfadeninterviews die Motive, die für das Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken verantwortlich sind, untersucht. Dabei wurden Personen in der Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren (Generation Y) befragt, die ihre Essensbilder privat per Whatsapp/ Snapchat verschicken oder auf einem öffentlich freigeschalteten Profil auf Instagram hochladen. Das Posten von Essen ist eine Form der sozialen Interaktion. Das Posten von Essen führt dazu, dass eine intime, private Handlung (der Verzehr von Essen) kommuniziert und damit Teil der Öffentlichkeit wird. Daher werden zur Erklärung des Phänomens Digital Food die Wechselwirkung zwischen Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft und die kognitiven Prozesse im Individuum analysiert. Grundlage hierfür bilden die Impression Management Theorie und Theorien aus der Motivationspsychologie, wobei insbesondere auf die Motive des Strebens nach Zugehörigkeit und Individualität eingegangen wird.

Digital Food als soziokultureller Trend wird von den Lebensgefühlen der Menschen im sozialen und technischen Wandel geprägt und spiegelt eine Momentaufnahme der Gesellschaft wider (vgl. Zukunftsinstitut, 2010). Essen wird nicht mehr privat konsumiert, sondern kommuniziert und damit Teil des gesellschaftlichen Diskurses. Durch das Fotografieren und Teilen von Essen wird eine ursprünglich intime und private Handlung, der Verzehr von Essen, Teil der Öffentlichkeit. Um die Forschungsfrage zu beantworten, müssen somit die Motive des Individuums und seine Wechselwirkung mit der Umwelt bzw. Gesellschaft untersucht werden.Diese Studie widmet sich der Forschungsfrage „Warum posten immer mehr junge Menschen Bilder von ihrem Essen?“. Das Posten von Essensbildern wird in dieser Arbeit unter dem Begriff Digital Food zusammengefasst. Das Phänomen Digital Food gehört zu den neuesten Food Trends der heutigen Zeit. Es wird dadurch charakterisiert, dass selbstgekochte oder im Restaurant servierte Mahlzeiten auf Fotos auf eine besonders attraktive Art und Weise dargestellt und über soziale Netzwerke geteilt werden (vgl. Haugg/Prinz, 2016, S. 19). Der Aspekt der Inszenierung und die Attraktivität der Speise zeichnen das Phänomen Digital Food aus. Im Internet ist das Phänomen unter dem Begriff #foodporn bekannt. Über 120 Millionen Fotos mit healthy food und junk food sind mit dem #foodporn verlinkt (vgl. Instagram 2017).

Das Posten von persönlichen Essensfotos in sozialen Netzwerken ist eine Form des User Generated Content (vgl. Campbell et al., 2011). Gegenstand der Untersuchung sind somit die sozialen Netzwerke Facebook und Instagram und die Instant-Messaging-Dienste Whatsapp und Snapchat. Diese Kanäle sind am beliebtesten und werden am häufigsten verwendet, um Essensbilder zu verschicken oder hochzuladen. Dabei wird zwischen Personen unterschieden werden, welche ihre Bilder privat per Whatsapp und Snapchat an Freunde und Familie verschicken und Personen, welche ihre Essensbilder auf einem freigeschalteten Profil auf Facebook oder Instagram der Öffentlichkeit zugänglich machen. Diese Unterscheidung in der Art der Publikation ist im Zusammenhang des Essenspostens und im Rahmen der empirischen Untersuchung von Bedeutung.

Da Digital Food ein hochaktuelles Thema ist und damit ein junges Forschungsfeld darstellt, beschränkt sich der Stand der Forschung bisher noch auf wenige Quellen. Studien haben untersucht wer Essensbilder postet, was fotografiert wird und was im Anschluss mit diesen Bildern passiert. Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes YouGov haben 61% der Deutschen im Alter von 18 bis 29 Jahren schon mehrfach ihr Essen fotografiert. Im Vergleich zu den anderen Altersgruppen fotografiert die Generation Y am häufigsten ihr Essen. Mehr als die Hälfte gaben an, dass sie selbst zubereitete Speisen fotografieren. 44% fotografieren Essen im Restaurant, wenn es besonders gut aussah. Jeder Dritte dokumentiert sein Essen auf Reisen. Im Anschluss an das Fotografieren der Speisen schicken 62% der Personen ihr Bild weiter an Freunde oder Bekannte. 36% kopieren ihre Bilder in ihre private Fotosammlung. Jeder Vierte veröffentlicht das Bild im Anschluss auf sozialen Netzwerken (vgl. YouGov, 2016). Demzufolge werden wesentlich mehr Fotos privat verschickt als öffentlich publiziert. Zudem unterscheiden sich Essensbilder auf Whatsapp und Instagram anhand verschiedener Kriterien: der Ort der Inszenierung, die Kulisse und die Gestaltung des Bildausschnitts. Die Art von Essensbildern und über welches Medium sie verschickt werden, hängt von der betreffenden Person ab und wird in dieser Arbeit genauer untersucht. Da es bisher noch keine Studien gibt, die die Motive für das Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken untersucht haben, eröffnet diese Arbeit ein vollkommen neues Forschungsfeld. 

Einflussfaktoren auf das Ernährungshandeln

Das Posten von Essen ist eine Form der sozialen Interaktion. Dabei spielen die kognitiven Prozesse im Individuum, sowie die Wechselwirkung zwischen Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft eine Rolle. 

Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist es daher notwendig das Thema Digital Food aus soziologischer und psychologischer Perspektive zu untersuchen. Dazu wird zunächst das Thema Essen als Forschungsgegenstand erläutert. Anschließend wird die Wechselwirkung zwischen Individuum und Gesellschaft aus soziologischer Sicht mithilfe der Theorie der Selbstdarstellung analysiert. Weiterhin werden die kognitiven Prozesse im Individuum mithilfe von Theorien aus der Motivationspsychologie behandelt.

Essen als Forschungsgegenstand hat viele Facetten. Essen aus soziologischer Sicht übernimmt in der Sozialisation des Individuums verschiedene Funktionen. Essen hat Symbolcharakter. Über Essen positionieren sich Individuen im gesellschaftlichen Feld und drücken ihre Identität aus (vgl. Bourdieu, 1982). Es dient der Vergemeinschaftung und sozialen Abgrenzung (vgl. Kofahl 2014). Über Essen wird die Zugehörigkeit zu einer Gruppe und der soziale Status kommuniziert (vgl. Hirschfelder 2011). Essen ist eine kulturell und soziologisch geprägte Handlung, deren Bedeutung weit über die Funktion der Nahrungsaufnahme hinausgeht (vgl. Eder 1988).

Ursprünglich war Essen etwas Privates und Intimes, was im Kreise der Familie zelebriert wurde. Es war die Zeit, in der die Familienmitglieder zusammenkamen und sich über ihren Tag austauschten. Heute sind die Ernährungsweisen von zeitlichen und räumlichen Faktoren abhängig, welche mit den gesellschaftlichen und technischen Veränderungen einhergehen (vgl. Hirschfelder, 2011). Die Megatrends der Individualisierung und Digitalisierung sind die Treiber dieses veränderten Umgangs mit dem Essen. Die Individualisierung äußert sich in wechselnden Lebensphasen und daran angepassten Ernährungsweisen. Dem Einzelnen ist es möglich in den einzelnen Phasen alternative Lebensstile auszuprobieren, welche Konsequenzen für das individuelle Ernährungsverhalten haben (vgl. Rützler/Reiter, 2011). Gleichzeitig kann durch die hohe Verfügbarkeit an Lebensmitteln und die Flexibilität des Konsums heutzutage zu jeder Zeit und überall gegessen werden (vgl. Rückert-John/John/Niessen, 2011). Diese dynamischen Lebensstile führen dazu, dass Personen häufig alleine essen, obwohl sie durch ihre Sozialisation nach Gesellschaft beim Essen streben. Die Megatrends treiben das Auseinandertreten der physischen und sozialen Funktion des Essens voran.

Die Individualisierung ist ein Beispiel der gesellschaftlichen Veränderungsprozesse, die durch das Internet unterstützt und vorangetrieben werden. Die modernen Medien verändern die Kommunikation und beeinflussen dadurch die soziale Organisation der Gesellschaft. Diese wird charakterisiert durch Netzwerke (vgl. Paus-Hasebrink/Trültzsch, 2012) Mit der Digitalisierung ist die moderne Gesellschaft auf dem Weg zu einer nächsten Gesellschaft und die Kultur reagiert auf die neuen Möglichkeiten der Kommunikation (vgl. Baecker 2007). Medien und Medieninhalte nehmen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung neuer Kommunikationsformen und der Identitätsbildung zu (vgl. Hurrelmann, 2002; Krotz, 2004). Die Foodtrend-Bewegung findet vermehrt im Internet statt.

Diese moderne Gesellschaft, die unter anderem geprägt ist durch Individualismus und Digitalisierung, manifestiert sich in einer neuen Generation, der Generation Y. Sie ist die Zielgruppe in dieser Untersuchung. Die Generation Y umfasst alle Personen, die zwischen 1987 und 1996 geboren wurden (vgl. Huber/Rauch, 2013). Sie werden auch als Millenials oder digital natives bezeichnet, weil sie mit dem Internet aufgewachsen sind und die virtuelle Welt als selbstverständlich ansehen. Für sie zählt die Leichtigkeit im Arbeitsleben, Leistung und Lebensgenuss im Rahmen einer ausgeglichenen Work-Life-Balance und flexiblen Arbeitszeiten (vgl. Baumert 2016). Über allem steht für sie die Selbstverwirklichung. Bei der Identitätsbildung ist sie darauf angewiesen von anderen anerkannt zu werden. Deshalb drängt die Generation Y nach Selbstdarstellung. Um sich der eigenen Identität zu vergewissern zeigt man sich, man berät sich und fragt nach (vgl. Mönkeberg, 2013) Um sich selbst zu verwirklichen, stehen der Generation Y mehr Möglichkeiten offen als vorangegangenen Generationen. Gleichzeitig ist sie vermehrt Entscheidungssituationen ausgesetzt: „Der Wunsch, Entscheidungen zur individuellen Selbstverwirklichung autonom und zwanglos zu treffen, gleichzeitig aber den gesellschaftlichen Anforderungen nachzukommen, kann hierbei zu Orientierungslosigkeit herbeiführen“ (Zietz, 2017, S. 131). Die Generation Y befindet sich in einem Spannungsfeld zwischen Individualisierung und gesellschaftlichen Normen (vgl. Zietz 2017). Die Motive der Individualität und Zugehörigkeit lenken ihr Handeln. Dabei bietet das Wissen über die eigene Identität, wer man ist, einen Fixpunkt, der Sicherheit und Orientierung gibt (vgl. Mönkeberg 2013).  Das Fotografieren und Teilen des eigenen Essens ist für die Generation Y ein Mittel zum Ausdruck der eigenen Identität. 

Essenposten als Selbstdarstellung

Das Thema Selbstdarstellung ist im Rahmen der Auseinandersetzung mit der Generation Y und dem Thema Digital Food von zentraler Bedeutung. Selbstdarstellung bezeichnet die Darstellung eines Individuums gegenüber einem Publikum. Sie beginnt an dem Punkt, an dem sich das Individuum anderen Personen gegenüber äußert, verhält oder Kontakt aufnimmt. Dadurch wird eine Öffentlichkeit hergestellt. Solange sich das Individuum nicht in der Öffentlichkeit zeigt oder bewegt, bleibt es privat und für sich (vgl. Mummendey, 1995) Diese Theorie lässt sich auch auf das Phänomen des Digital Food übertragen. Es bedeutet, dass mit dem Fotografieren von Essen allein, eine private Handlung ausgeführt wird. Mit dem anschließenden Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken nimmt das Individuum Kontakt zu einer Öffentlichkeit auf und verlässt somit seine private Sphäre. Das Zusammenwirken von Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft rückt an dieser Stelle in den Fokus der Betrachtung. Hierbei spielt nicht nur der Aspekt der Anwesenheit oder Abwesenheit des Publikums eine Rolle, sondern darüber hinaus und in viel wichtigerem Maße beeinflussen die kognitiven Prozesse und damit auch die Motive des Individuums seine Entscheidung Essensbilder zu teilen.

Die Impression Management Theorie besagt, dass das Individuum in sozialen Interaktionen seinen Eindruck, den es auf andere Personen macht, kontrollieren, beeinflussen, steuern und manipulieren will. Die Impression Management Theorie beruht auf der Meadschen Lehre und dem Symbolischen Interaktionismus von Herbert Blumer (vgl. hierzu Ebert/Piwinger 2007). Grundlage ist die Annahme, dass die Reaktion eines Menschen auf einen Reiz von der Bedeutung abhängt, die dieser Reiz für den Menschen besitzt. Wird eine Bedeutung für diesen Reiz erlernt und besitzt diese einen Wert für das Individuum, so wird dieser Reiz zum Symbol. Symbole bzw. Bedeutungszuweisungen entstehen aus der sozialen Interaktion des Individuums mit seinen Mitmenschen. Dies geschieht in Sozialisationsprozessen und erfolgt in gegenseitige Abstimmung. Vor dem Hintergrund des Symbolischen Interaktionismus basiert das Selbstdarstellungsverhalten demnach auf den jeweiligen Bedeutungszuschreibungen, die in der sozialen Interaktion zwischen den beteiligten Personen entstehen (vgl. Blumer 1973). Bezogen auf die Praxis bedeutet das, dass das Posten von Essensbildern in einem sozialen Interaktionsprozess über soziale Netzwerke zu einem Symbol geworden ist. Personen, die ihr Essen online teilen, reagieren auf diesen Food Trend, weil er eine Bedeutung und einen Wert für sie besitzt. 

Weiterhin beinhaltet die Theorie, dass nicht nur Gegenständen und Verhaltensweisen Bedeutungen zugeschrieben werden, sondern sich auch die Interaktionspartner in Interaktionssituationen gegenseitig Bedeutungen zuschreiben (vgl. Mead 1934). Diese Bedeutungszuweisungen werden als Rollen bezeichnet und ermöglichen das Verhalten des Gegenübers einzuordnen, zu antizipieren und das eigene Verhalten darauf abzustimmen. Darüber hinaus schreiben Menschen auch ihrer eigenen Person Bedeutungen und Werte zu. Für die Selbstdarstellung bedeutet das, dass Individuen bewusst eine Rolle einnehmen, aktiv Erwartungen bezüglich ihres Verhaltens bei ihren Interaktionspartnern wecken und ihr Verhalten an den Verhaltenserwartungen ausrichten (vgl. Mummendey, 1995).

Die faktische oder die antizipierte Reaktion der Interaktionspartner auf das präsentierte Selbstbild des Individuums, so die Theorie des Impression Managements weiter, beeinflusst wiederum das weitere Verhalten und die weitere Selbstpräsentation der betreffenden Person (vgl. Mummendey 1995). Das bedeutet, dass das Feedback des sozialen Netzwerks in Form von Likes, Kommentaren, geteilten Inhalten und Followern sich auf das Selbstbild der Person auswirkt, die den Beitrag gepostet hat. Ob diese Person positives oder negatives Feedback erhält, beeinflusst inwiefern sich die Person darin bestärkt fühlt weitere Food-Beiträge zu posten oder nicht. Vielmehr wirkt es sich darauf aus, ob die Person sich erneut dafür entscheidet die Sphäre der Privatheit zu verlassen und private Essensbilder der Öffentlichkeit zugänglich macht.

Im Rahmen der Impression Management Theorie gibt es verschiedene Formen des Selbstdarstellungsverhaltens. Tedeschi, Lindskold und Rosenfeld liefern eine Klassifizierung des Selbstdarstellungsverhaltens nach assertiven und defensiven Impression-Management-Strategien und –Taktiken. Diesen können verschiedene Techniken untergeordnet werden. Das Posten von Essensbildern kann als eine assertive Impression-Management-Taktik betrachtet werden, welche durch ein aktiv vorgetragenes, kurzfristiges Selbstdarstellungsverhalten charakterisiert wird. Zu der assertiven Impression-Management-Taktik gehören unter anderem die Techniken der self-promotion, ingratiation und exemplification (vgl. Tedeschi et al., 1985) Die Selbstdarstellung zielt immer darauf ab, ein positives Image von sich zu erzeugen. Je nach Methode stehen dabei die Anerkennung persönlicher Fähigkeiten und Leistungen, das Streben nach Beliebtheit oder das Einnehmen einer Vorbildfunktion im Vordergrund.

Im Vergleich zur offline Selbstdarstellung kann die online Selbstdarstellung nur unzureichend an einem Adressaten ausgerichtet werden. Dies legt die Vermutung nahe, dass sich Umwelteinflüsse, wie das Publikum, weniger auf das Selbstdarstellungsverhalten auswirken. Vielmehr kann das virtuelle Selbstdarstellungsverhalten daher auf stabile Persönlichkeitseigenschaften oder soziodemographische Daten zurückgeführt werden. Zu den stabilen Persönlichkeitseigenschaften gehören Bedürfnisse, Einstellungen, Werte, Motive, Ziele und Interessen (vgl. Haferkamp, 2011)

Es gibt verschiedene Studien, in denen der Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und Motiven und der Selbstdarstellung in sozialen Netzwerken untersucht wurde. Es wurde festgestellt, dass „die Interviewten durchaus reflektiert über die eigene Selbstdarstellung im Online-Profil Auskunft gegeben können und die Auswahl einzelner Profilelemente auch als intentional getroffene Auswahlentscheidungen kommunizieren“ (Haferkamp, 2011, S. 198). Diese Ergebnisse decken sich mit der Theorie des Uses-and-Gratification-Ansatzes, wonach Menschen ihre Mediennutzung nach der Gratifikation bzw. der Belohnung ausrichten, die sie aus der Mediennutzung ziehen (vgl. Leiner 2012). Der Mediennutzer befindet sich in einer aktiven Rolle im Umgang mit den Medien. Die Mediennutzung wird dabei als Form des sozialen Handelns betrachtet, welche aktiv, selektiv und sinnhaft vollzogen wird. Sie ist abhängig von den Bedürfnissen, Problemen und Erwartungen an die Mediennutzung. Diese führen zu verschiedenen Mustern der Medienzuwendung und im Resultat zur Bedürfnisgratifikation (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013) Demnach ist die aktive, zielgerichtete Nutzung der Medien und damit auch die Nutzung sozialer Netzwerke für das Posten von Essensbildern von den Bedürfnissen und Motiven der Person abhängig.

Motive des Essenpostens

Motivation ist eine innere Antriebskraft, die Handlungen initiiert, in eine Richtung lenkt und für die Aufrechterhaltung psychischer und physischer Aktivitäten sorgt. Die Motivation beschreibt einen zielgerichteten Antriebsprozess innerhalb des Individuums. Im liegt eine innere Erregung zu Grunde, die mit einer kognitiven Zielorientierung verbunden ist (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013) Während die Motivation als eine Art Schubkraft des Verhaltens definiert werden kann, welche durch die Richtung, Intensität und Dauer des Verhaltens charakterisiert wird, beschreibt der Begriff des Motivs die überdauernde, latente Disposition eines Individuums. Motive regeln unsere Bereitschaft zum Handeln, indem sie ein bestehendes Bedürfnis aktivieren. Sie werden durch äußere Reize aktiviert (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013).

Eine Klassifizierung der Motive liefert die Bedürfnispyramide nach Maslow. Maslow ordnet die verschiedenen Bedürfnisse fünf Kategorien zu, die hierarchisch geordnet sind. Hierzu gehören physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Bedürfnisse nach Wertschätzung und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und Individualität (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013; Bak, 2014) Diese Übersicht über die Motivarten bildet im Rahmen der Untersuchung der Forschungsfrage eine hilfreiche Grundlage. Überträgt man die Erkenntnisse aus Maslows Bedürfnispyramide auf die sozialen Netzwerke, erkennt man, dass viele der Bedürfnisse aus der Pyramide durch die Nutzung sozialer Netzwerke gestillt werden können. In den Kategorien von Maslow tauchen auch die Motive der Zugehörigkeit und Individualität auf, welche im Zusammenhang mit der Esskultur und der Generation Y thematisiert wurden.

Neben der Kategorisierung von Motiven nach Maslow gibt es einen weiteren wichtigen Ansatz, welcher die Quellen der Motivation in den Vordergrund stellt. Dieser unterscheidet Handlungen aufgrund der extrinsischen und der intrinsischen Motivation (vgl. Bak, 2014). Das Posten von Essensbildern kann auf diese unterschiedlichen Quellen der Motivation zurückgeführt werden.

Neben den verschiedenen Motiven und Quellen der Motivation, liefert das Erwartungs-mal-Wert-Modell von Atkinson eine Erklärung zur Handlungsmotivation von Personen. Demzufolge ergibt sich die Motivation aus dem Produkt der Handlungserwartung und der Folgebewertung (vgl. Bak, 2014; Rudolph, 2013). Dieses Modell lässt sich auch auf das Posten von Essen anwenden. Das Posten von Essensbildern ist mit einer Erwartungshaltung der Publizierenden verbunden, zum Beispiel Likes zu bekommen.  Die Likes bzw. die Reaktionen der Empfänger besitzen einen Wert für die Publizierenden. Die Bewertung der Reaktion der Anderen nimmt Einfluss darauf, ob die Personen weiter Essensbilder posten. 

Es gibt verschiedene Studien, die die Motive für die Nutzung sozialer Netzwerke im Allgemeinen und die Produktion von User Generated Content untersucht haben. Aus diesen Studien geht hervor, dass es drei wesentliche Motive gibt, die für die Nutzung und Produktion von Inhalten auf sozialen Netzwerken verantwortlich sind. Diese beinhalten Kontaktpflege, Informationsgewinnung und Selbstdarstellung, wobei das Hauptnutzungsmotiv die Kontaktpflege darstellt. Weiterhin wurde ermittelt, dass sowohl die intrinsische als auch die extrinsische Motivation bei der Verbreitung von Medieninhalten eine Rolle spielen (vgl. Haider, 2012; Frees/Buse-mann, 2012; Matikainen, 2015; Gao, 2016)

Aus der Auswahl an Motiven erscheinen für die Aspekte dieser Arbeit im engeren Sinne die Motive der Zugehörigkeit und der Individualität relevant. Die Motive der Zugehörigkeit und Individualität treten nicht nur in diversen Studien zur Nutzung sozialer Netzwerke immer wieder auf, sondern spielen in der Auseinandersetzung mit der Esskultur, der Generation Y und den Motivationstheorien eine Rolle. Die Zugehörigkeit und Individualität stellen zudem gegensätzliche Perspektiven dar, mithilfe derer das Phänomen der Selbstdarstellung und damit das Phänomen des Essenspostens erklärt werden kann. Sie beziehen sich auf die Sphären der Gesellschaft (Öffentlichkeit) und des Individuums (Privatheit), welche an der Selbstdarstellung beteiligt sind.

In der Soziologie wird das Streben nach Anschluss an die Gesellschaft im Gegensatz zum Streben nach Individualität in Form des kollektivistischen und des individualistischen Paradigmas gegenübergestellt.  Dem kollektivistischen Ansatz liegt die Annahme zu Grunde, dass die Ordnung der Gesellschaft Ausgangspunkt aller Überlegungen des Individuums ist. Das Individuum betrachtet sich selbst als Teil der Gesellschaft. Es agiert den Normen und Erwartungen der Gesellschaft entsprechend. Es verhält sich rollenkonform. Erfüllt jedes Individuum seine Rolle, wird die soziale Ordnung der Gesellschaft aufrechterhalten (vgl. Rommerskirchen, 2017). Demnach strebt das Individuum im kollektivistischen Ansatz danach seine Rolle in der Gesellschaft gerecht zu werden, um Teil der sozialen Ordnung zu sein und damit Anschluss an die Gesellschaft zu finden. In Bezug zum Phänomen Digital Food würden Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie sich selbst als Teil der Online Community sehen und das Veröffentlichen von Food Bildern in dieser Community dem Erfüllen einer bestimmten Rolle entspricht. Demgegenüber steht der individualistische Ansatz. Dieser Ansatz basiert auf der Annahme, dass das Individuum frei von den Normen und Erwartungen der Gesellschaft handeln kann. Das Individuum besitzt die Freiheit seinen eigenen Nutzen zu maximieren und die Normen der Gesellschaft frei zu interpretieren (vgl. Rommerskirchen 2017). Demzufolge strebt das Individuum im individualistischen Ansatz danach seinen Nutzen zu maximieren, um seine eigenen Ziele zu erreichen und sich selbst zu verwirklichen. Nach dem individualistischen Ansatz würden Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie ihren eigenen Nutzen maximieren wollen. Dieser Nutzen kann jeglicher Art sein.

Methode und Datenerhebung

Um zu ermitteln, was die Selbstdarsteller motiviert und warum Menschen ihre Essensbilder posten, wurde eine qualitative Untersuchung durchgeführt. Das zu untersuchende Konstrukt war die Motivation der Probanden. Die Form der Erhebung wurde gewählt, weil man sich dem Forschungsfeld unvoreingenommen näheren wollte und mithilfe der explorativen Forschung erste Hypothesen in diesem Forschungsfeld generiert werden können (vgl. Roslon o. J.).

Die Studie wurde im Zeitraum vom 28.04. bis zum 08.05.2017 face-to-face und telefonisch durchgeführt. Es handelt sich demnach um eine Querschnittstudie. Insgesamt wurden 12 Personen befragt. Untersuchungsgegenstand sind männliche und weibliche Personen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren (Generation Y), welche ihr Essen fotografieren und diese Bilder anschließend entweder privat über Whatsapp/Snapchat weiterverschicken oder auf einem öffentlich freigeschalteten Profil auf Instagram hochladen. Die Merkmale des Geschlechts, des Alters, des Fotografierens und des Mediums wurden bei der Auswahl der Stichprobe mithilfe eines selektiven Samplings berücksichtigt. Die Stichprobe besteht aus sieben Frauen und fünf Männern. Die jüngste Versuchsperson ist 20 Jahre alt und die älteste Person 29 Jahre. In der Stichprobe sind fünf Personen, die ihr Essen auf öffentlich Instagram teilen. Die anderen sieben Personen fotografieren und verschicken ihre Essensbilder privat per Whatsapp oder Snapchat. Von den Personen, die ihre Bilder öffentlich posten, verschicken drei auch ihre Essensbilder privat. Die Befragungsmethode dieser Erhebung ist das Leitfadeninterview. Der Leitfaden berücksichtigt Aspekte der Soziodemografie, der Sozialisation der Personen, die Beweggründe für das Fotografieren von Essen, sowie den Ablauf des Essenfotografierens. Nach Abschluss der Interviews wurden die Interviews transkribiert und ein Kategoriesystem erarbeitet.  

Ergebnisse

Durch die Auswertung der Interviewdaten mithilfe der Qualitativen Inhaltsanalyse wurden sieben Hauptkategorien identifiziert, welche die wesentlichen Motive und thematischen Schwerpunkte der Interviews zusammenfassen (vgl. Mayring 2002). Pro Interviewpartner wurde mehr als ein Beweggrund für das Posten von Essensbildern genannt, sodass sich die Motive überschneiden können und doppelte Nennungen in der Verteilung auftreten.

Ermittelt wurde das Motiv der (1) Anerkennung. Diese Kategorie wird dadurch charakterisiert, dass Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie nach Anerkennung streben und sich erhoffen durch das Posten von den Bildern Likes zu erhalten, Aufmerksamkeit zu generieren oder Lob für ihr selbstgekochtes Essen zu erhalten. Diese Kategorie wurde insgesamt 14 Mal, sowohl von Personen, die ihre Essensbilder privat versenden als auch von Personen, die ihre Essensbilder öffentlich hochladen, genannt und stellt damit eines der wichtigsten Motive dar.

Die zweite Hauptkategorie ist das Motiv (2) Angeberei. Diese Kategorie zeichnet sich dadurch aus, dass das Posten von Essensbildern als Mittel zum Zweck genutzt wird, um zu zeigen, wo man war, was man sich leisten kann und was man Köstliches isst, um andere eifersüchtig zu machen. In der Verteilung wurde die Hauptkategorie insgesamt sieben Mal genannt.

Eine weitere Hauptkategorie ist die (3) Anteilnahme. Die Hauptkategorie gehört neben dem Wunsch nach Anerkennung zu den Kategorien mit den meisten Zählungen, nämlich 14 Mal und wurde überwiegend von Personen genannt, die ihre Bilder privat verschicken. Bei dem Wunsch nach Anteilnahme steht der soziale Aspekt des Essenteilens im Vordergrund. Die Interviewten verschicken Essensbilder, um mit Freunden und Familie ein schönes Esserlebnis zu teilen, um entfernte Freunde durch die Bilder am eigenen Alltag teilhaben zu lassen und um sich mit Freunden, mit denen eine Vorliebe für bestimmtes Essen geteilt wird, auszutauschen.

Eng verbunden mit der vorherigen Hauptkategorie ist die nächste Hauptkategorie (4) Informationsaustausch. Diese Kategorie wurde zwölf Mal von Personen genannt, welche ihre Essensbilder privat versenden. Die Essensbilder werden dazu genutzt, darüber zu informieren, was man gerade tut, wohin man jemanden einladen möchte oder welches Restaurant zu empfehlen ist. Im Vergleich zur vorherigen Kategorie steht hier der rationale Nutzen der Mitteilung im Vordergrund und nicht der emotionale Aspekt. Das Essensbild wird als Ersatz oder zur Unterstreichung einer Textnachricht verwendet, um Informationen zu vermitteln.

In die fünfte Kategorie gehören Gründe, wie das Fotografieren von Essen aus Gewohnheit, aus Sucht, aus dem Grund, dass Freunde ihr Essen fotografieren oder aus dem Pflichtgefühl heraus, sich mitteilen zu müssen. Daher trägt sie die Bezeichnung (5) Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung. Sie wurde neun Mal genannt.

Die sechste Hauptkategorie heißt (6) Kulinarik, wurde elf Mal genannt und berücksichtigt Aspekte der Ästhetik und der Kreativität im Zusammenhang mit dem Hobby Kochen und Fotografieren. Demgemäß wird Essen fotografiert, weil es ästhetisch aussieht und als ein Kunstwerk betrachtet wird, Personen ihre Kreativität beim Kochen und Fotografieren von Essen ausleben und der Spaßfaktor dabei eine Rolle spielt. Das Fotografieren von Essen geht mit einem persönlichen Interessenswachstum für Kulinarik und Kochen einher und Personen werden durch das Anschauen von Essensbildern im Netz motiviert selbst neue Rezepte auszuprobieren und zu fotografieren. 

Die letzte Hauptkategorie ist das (7) Gesundheitsbewusstsein. Dieser Kategorie zufolge fotografieren Personen ihr Essen, weil ihr Bewusstsein für gesunde Ernährung dazu geführt hat oder sie die Essensbilder als Ernährungstagebuch zur Unterstützung eines gesunden Lebensstils nutzen. Die Kategorie wurde sechs Mal, insbesondere von Singlefrauen, genannt. Betrachtet man alle anderen Kategorien, so wurden in der Verteilung der Antworten keine Unterschiede in Bezug auf das Geschlecht oder den Familienstand festgestellt.

Diskussion

In dieser empirischen Untersuchung hat sich in Bezug auf die Forschungsfrage, warum junge Menschen Bilder von ihrem Essen posten, ergeben, dass es sieben verschiedene Motive gibt, auf die deren Handeln zurückgeführt werden kann. Setzt man diese Ergebnisse in Kontext zu den Studien und der Literatur, so decken sich die Ergebnisse mit den vorgestellten Theorien und Konzepten.

In der Erhebung wurde die Selbstdarstellung der Personen gegenüber Freunden und Familie, bei privat Publizierenden, und die Selbstdarstellung der Personen gegenüber der Instagram Community, öffentlich Publizierenden untersucht. Beide Gruppen betreiben Selbstdarstellung, jedoch verfolgen sie dabei unterschiedliche Motive.

Demnach spielen die Motive Status und Prestige, Anerkennung persönlicher Fähigkeiten und Leistungen, das Streben nach Beliebtheit und die Kontaktpflege beim Posten von Essensbildern eine Rolle. Sie finden sich in den ermittelten Kategorien (2) Angeberei, (1) Anerkennung und (3) Anteilnahme wider.

Vergleicht man das Kategoriesystem mit der Bedürfnispyramide von Maslow so können Parallelen zwischen den Kategorien gezogen werden. Die Motive (3) Anteilnahme, (4) Informationsaustausch und (5) Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung können der Ebene drei soziale Bedürfnisse nach Maslow zugeordnet werden. Demgemäß stehen für diese Personen die Bedürfnisse Kommunikation, Freundschaft und Gruppenzugehörigkeit im Vordergrund. Der Wunsch nach (1) Anerkennung und das Motiv (2) Angeberei entspricht der Ebene vier Bedürfnis nach Wertschätzung und Anerkennung nach Maslow. Darüber hinaus können die Kategorien (6) Kulinarik und (7) Gesundheitsbewusstsein der Ebene eins nach Maslow Selbstverwirklichung und Individualität zugeordnet werden, da die Kreativität und die Auseinandersetzung mit dem Essen und der Gesundheit zur Erreichung des übergeordneten Ziels der Selbstverwirklichung dienen.

Weiterhin konnte festgestellt werden, dass alle Befragten, die ihr Essen posten extrinsisch motiviert sind. Sowohl privat als auch öffentlich Publizierende verschicken ihre Bilder, weil sie sich hieraus einen Vorteil oder eine Belohnung versprechen. Die privat Publizierenden erhoffen sich durch das Verschicken ihrer Essensbilder per Whatsapp oder Snapchat eine Verbindung zu Freunden und Familie aufzubauen. Sie wollen eine Gemeinsamkeit herstellen und wünschen sich, dass der Empfänger Anteil an ihrem Esserlebnis nimmt. Die öffentlich Publizierenden versprechen sich durch das Hochladen ihrer Essensbilder bei Instagram unter anderem positives Feedback in Form einer hohen Anzahl an Likes. Sie wünschen sich Bestätigung und Anerkennung ihrer Arbeit. Wären die Interviewten intrinsisch motiviert, so würden sie ihr Essen aufgrund innerer Anreize fotografieren und würden ihr Bild nicht weiterverschicken. Sie könnten die Speise für sich selbst fotografieren und das Bild in ihrem persönlichen Fotoalbum auf dem Handy abspeichern, wie 36% der Befragten in der Studie von YouGov (vgl. YouGov, 2016). Dadurch könnten sie es immer wieder angucken und sich selbst daran erfreuen. Diese Freude allein reichte den Interviewten jedoch nicht, sodass sie ihr Essensbild weiterverschicken oder hochladen.

Aus den Interviewergebnissen konnten verschiedene Typen abgeleitet werden, die sich durch den unterschiedlichen Umgang und die Motive im Zusammenhang mit dem Thema Digital Food auszeichnen. Insgesamt konnten dabei fünf verschiedene Typen identifiziert werden, bei denen jeweils ein Motiv im Vordergrund des Handelns steht: Typ 1 Der Kommunikator, Typ 2 Der Abhängige, Typ 3 Der Empathische, Typ 4 Der Gesundheitsbewusste, Typ 5 Der Angeber. Diese fünf Typen konnten vor dem Hintergrund der Literatur anhand der Dimensionen Öffentlich/Privat und Individualistisch/Kollektivistisch in eine Vierfelder-Matrix eingeordnet werden.

Typ 1 Der Kommunikator verschickt seine Essensbilder privat und ist individualistisch geprägt. Er benutzt seine Essensbilder aus rationalen nutzenorientierten Gründen. Essensbilder sind für ihn ein Mittel zum Zweck, um schnell und einfach eine Kommunikation zu unterhalten. Personen des Typs 1 versenden Essensbilder im Sinne eines Schnappschusses und investieren nicht viel Zeit und Aufwand in ihre Bilder. Nachdem sie ihr Bild verschickt haben, erwarten sie eine kurze Reaktion, wobei nicht die Reaktion speziell auf das Essen bezogen im Vordergrund steht, sondern vielmehr der Erhalt einer Antwort auf eine gesendete Nachricht.

Typ 2 Der Abhängige lädt seine Essensbilder öffentlich hoch und ist kollektivistisch geprägt. Er strebt nach Zugehörigkeit und Anerkennung. Er hofft durch seine Essensbilder Anschluss an die Instagram- Community zu finden und fürchtet sich vor ihrer Zurückweisung. Fünf der Befragten entsprechen Typ 2. Damit handelt es sich, um die größte Gruppe an Personen und damit um den am häufigsten vorkommenden Typen. Personen dieser Gruppe planen ihr Essen zu fotografieren und überlegen, was der Instagram-Community gefallen könnte. Sie richten ihr selbstgekochtes Essen auf eine besondere Art und Weise und mit der Intention, es zu fotografieren, an. Sie investieren dabei viel Zeit und Aufwand in das Fotografieren, achten auf die Tischdekoration und die Lichtverhältnisse und nehmen drei bis vier Bilder auf. Folglich unterscheidet sich der Zeitpunkt der Intention das Essen zu fotografieren stark zwischen Typ 1 und Typ 2. Im Anschluss wird das Bild nicht direkt verschickt, sondern die Bilder mit Filtern, Farben, etc. nachbearbeitet. Personen Typs 2 betonten, dass die Bilder für Instagram besonders extravagant und schön sein müssten. Folglich beeinflusst das Image von Instagram die Art und Weise des Essenpostens. Demnach stellt auch die Funktionsweise des sozialen Netzwerks ein Kriterium dar, welches die Entscheidung beeinflusst, welche Bilder über welches Medium versendet werden.  Bei der Auswahl ihrer Essensbilder legen Personen des Typ 2 Wert darauf, dass die Bilder zu ihrem Instagram-Charakter passen und nicht die Wertigkeit ihres Profils negativ beeinflussen. Für sie ist eine stimmige Selbstdarstellung sehr wichtig. Folglich stellen sie hohe Ansprüche an ihre Instagram-Beiträge. Das Feedback der Instagram-Community hat für Typ 2 einen hohen Wert. Typ 2 erwartet viel positives Feedback in Form von Likes. Die Quantität des Feedbacks spielt hierbei eine entscheidende Rolle und nimmt Einfluss auf das zukünftige Posten von Essensbildern. Damit unterscheidet sich die Erwartungshaltung und die Folgebewertung bei Typ 2 im Vergleich zu allen anderen Typen.

Typ 3 Der Empathische verschickt seine Essensbilder privat und strebt nach einem kollektivistischen Motiv. Essen ist für ihn etwas Privates und Intimes. Er versucht durch das Versenden seiner Essensbilder eine Verbindung zu Freunden und Familie herzustellen und hofft auf deren Anteilnahme an seinem Esserlebnis. Personen dieses Typs fotografieren ihr Essen demnach mit der Intention das Foto einer bestimmten Person zu schicken. Der Adressat ist ein wichtiges Kriterium, welches die Entscheidung das Essen zu fotografieren und zu verschicken, beeinflusst. Wenn sie ein Essensbild an Freunde und Familie verschicken, erhoffen sie eine kurze Reaktion auf das Bild und würden sich über positives Feedback freuen. Sie gaben jedoch an, dass das Ausbleiben einer Reaktion für sie nicht so schlimm sei, da die Essensbilder an Freunde und Familie verschickt werden und sie daher schon wüssten, dass die Person das Bild wahrscheinlich auch gut finden wird. Folglich können sie die Reaktionen ihrer Interaktionspartner bereits antizipieren und sind nicht so abhängig von der Bestätigung wie Typ 2.

Typ 4 Der Gesundheitsbewusste verschickt seine Bilder privat und denkt individualistisch. Das individualistische Motiv der Person ist das Gesundheitsbewusstsein. Er benutzt die Essensbilder zur Maximierung seines Nutzens, welcher die Verbesserung der eigenen Gesundheit darstellt.

Typ 5 Der Angeber verschickt seine Essensbilder privat und agiert kollektivistisch. Er benutzt seine Essensbilder um anzugeben und Andere neidisch zu machen. Seine Essensbilder sind für ihn ein Statussymbol, mithilfe dessen er seine Stellung in der Gesellschaft kommuniziert und Ansehen erlangen möchte. Daher müssen seine Essensbilder auch besonders extravagant sein.

Auf Basis dieser qualitativen Untersuchung kann die Hypothese formuliert werden, dass es fünf verschiedene Archetypen gibt, die ihr Essen aufgrund unterschiedlicher Motive posten. In einer aufbauenden quantitativen Untersuchung gilt es die Häufigkeiten der Motive mithilfe eines Fragebogens zu ermitteln und die Archetypen zu überprüfen. Weiterhin gilt es die Unterschiede zwischen privat und öffentlich Publizierenden messbar zu machen. 

Zum Schluss soll kurz auf die Grenzen dieser empirischen Untersuchung eingegangen werden. Bezogen auf die Stichprobe kann es durch das selektive Sampling und das Schneeballverfahren zu einer Klumpenstichprobe gekommen sein, sodass es sich bei den Interviewpartnern um eine Personengruppe mit gleicher Sozialisation handelt und sich ihre Antworten ähneln. Darüber hinaus wurde die Hälfte der Interviews face-to-face und die andere Hälfte telefonisch durchgeführt. Dass nicht alle Interviewpartner in dem gleichen Setting interviewt wurden, kann sich auf ihr Antwortverhalten ausgewirkt haben. Außerdem dürfen Intervieweinflüsse nicht ausgeblendet werden. Dass das Prinzip der sozialen Erwünschtheit bei dem Thema Essen auftritt ist unwahrscheinlich, dennoch ist es nicht vollkommen auszuschließen. Schlussendlich gilt für die qualitative Untersuchung im Allgemeinen, dass die Ergebnisse nicht verallgemeinert werden können. Es wurde lediglich eine kleine Stichprobe untersucht, somit sind die Ergebnisse in ihrer Aussagekraft begrenzt. Darüber hinaus besteht bei leitfadengestützten Interviews die Gefahr, dass der Leitfaden die Inhalte der Interviews einengt und den Interviewten nicht genug Freiraum für ihre Gedankengänge lässt. Dennoch liefert diese Untersuchung bei allen oben erwähnten Einschränkungen eine gute Indikation für die Motivationslage für Digital Food.

Fazit und Ausblick

Digital Food wird geprägt durch den gesellschaftlichen Wertewandel und die Megatrends der Digitalisierung und Individualisierung, sowie durch die Charaktereigenschaften und Motive der Generation Y. Digital Food hat Symbolcharakter und ist ein Kommunikationsmedium, welches die eigene Identität ausdrückt und zur Vergemeinschaftung und zur sozialen Abgrenzung dient. Während früher das gemeinsame Essen ein Miteinander schuf, vernetzt sich die Generation Y heute über Social Media und schafft ein neues Gemeinschaftsgefühl. Über Digital Food wird die private und intime Handlung des Essens mittels Fotos über soziale Netzwerke mit der Öffentlichkeit geteilt. Die Medien nehmen eine entscheidende Rolle bei der Identitätsbildung der jungen Generation ein. Für die Generation Y ist Digital Food eine Form der virtuellen Selbstdarstellung. In der sozialen Interaktion versuchen die Individuen den Eindruck, den sie auf andere machen zu kontrollieren, zu steuern und zu manipulieren. Die Generation Y nutzt Digital Food, um sich im Spannungsfeld zwischen Individualität und Zugehörigkeit zu positionieren. Dabei verfolgt sie unterschiedliche Motive, wie im Rahmen der empirischen Untersuchung ermittelt wurde: Anerkennung, Anteilnahme, Angeberei, Informationsaustausch, Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung, Kulinarik und Gesundheitsbewusstsein. Weiterhin unterscheiden sich die Motive bei Personen, die ihre Essensbilder privat verschicken und Personen, die ihre Essensbilder auf sozialen Netzwerken öffentlich hochladen. Es stellte sich heraus, dass der Adressatenkreis, das Image und die Funktionsweise des jeweiligen sozialen Netzwerkes Einfluss auf die Art der Bilder, die Intention das Essen zu fotografieren, die Erfolgserwartung und Folgebewertung und schlussendlich auf die Auswahl des Kommunikationsmediums nehmen. Daraus konnten fünf Archetypen ermittelt werden, welche durch je ein Motiv geprägt sind und sich durch den individualistisch oder kollektivistisch geprägten Umgang mit Digital Food auszeichnen: Der Kommunikator, der Abhängige, der Empathische, der Gesundheitsbewusste und der Angeber.

Wie sich der Food Trend weiterentwickeln wird und wie lange der Trend andauern wird, ob es sich um ein Zeitgeistphänomen handelt oder ob der Trend weiter durch die Digitalisierung, durch Unternehmen oder eine neue Generation befeuert wird, ist noch unklar. Dies wirft weitere Fragen zum Thema Digital Food auf und Themenbereiche bleiben unbearbeitet. So ergeben sich Möglichkeiten dieses Thema im Rahmen weiterer Forschung zu vertiefen. In diesem Zusammenhang wäre es interessant das Thema Digital Food aus Unternehmensperspektive zu beleuchten und zu ermitteln, welche Erfolgsfaktoren hinter dem Geschäftsmodell stecken und wie Unternehmen Digital Food noch effektiver für sich nutzen könnten. Außerdem könnte im Rahmen der Forschungsansätze, welche die Privatperson in den Fokus stellen, der Zusammenhang zwischen Digital Food und den Persönlichkeitsmerkmalen der Publizierenden untersucht werden. Inwiefern beeinflussen die Persönlichkeitsmerkmale einer Person, ob jemand sein Essen postet? Auf Basis des Big Five Modell der Persönlichkeit nach Thurstone, Allport und Odbert, könnte eine quantitative Studie durchgeführt (Vgl. Asendorf 2011). Zum einen könnten Personen, die ihr Essen posten/nicht posten miteinander verglichen werden, sowie Personen, die ihr Essen privat/öffentlich posten. Da es sich beim Thema Digital Food um ein neues Forschungsfeld handelt, bieten sich nahezu unbegrenzte Möglichkeiten für die weitere Forschung.

Schlussendlich besteht der Mehrwert dieser Arbeit darin, dass die Motive ermittelt, Unterschiede zwischen öffentlich und privat Publizierenden festgestellt und Typologien entwickelt wurden, welche zur Erklärung des Phänomens Digital Food beitragen. Diese Arbeit bildet somit die Ausgangsbasis für weitere Forschung in diesem Feld.

 

Literaturverzeichnis

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Imke Meinardus: Wahlkampfkommunikation zwischen Erwartung und Realität

Der Generation Y lastet ein Ruf der Politikverdrossenheit an: Faktoren wie eine stetig sinkende Wahlbeteiligung und zurückgehende Parteimitgliederzahlen lassen vermuten, dass die jungen Menschen in Deutschland sich mit der Politik und den Parteien nicht mehr identifizieren können und mit dem politischen Geschehen hierzulande unzufrieden sind. Der folgende Fachartikel ist ein Versuch, sich dieser Problematik zu widmen und herauszufinden, inwiefern die Erwartungen dieser jungen Generation von der Kommunikation der Parteien überhaupt und wie erfüllt werden können. Dafür werden zunächst die wichtigsten Wahlkampfstrategien dargestellt, bevor verschiedene Staatstheorien vorgestellt werden, welche mögliche Erklärungsansätze für die Erwartungen und zugleich Unzufriedenheit gegenüber und mit dem politischen System der Generation Y liefern. Hierzu werden das agonale Modell von Mouffe, das deliberative Demokratiemodell von Habermas und der Entwurf eines totalitären Staates nach Schmitt näher betrachtet. Die politische Sozialisation und die Erwartungen der Generation Y in Hinblick auf die Wahlkampfkommunikation wurden im Rahmen einer Online-Umfrage getestet. Anschließend wurde mittels einer Inhaltsanalyse die Kommunikation der beiden (großen) Volksparteien CDU und SPD sowie der AfD auf Facebook analysiert und mit den Erwartungen der jungen Generation abgeglichen. Herausgefunden wurde, dass die Erwartungen durch die Kommunikation der Parteien nur teilweise erfüllt werden, es aber angesichts der heterogenen Zielgruppe für die politische Kommunikation generell schwer ist, eine zielgruppenübergreifende, erfolgreiche Ansprache zu finden. Letztendlich bewegt sich dieser Fachartikel an der Oberfläche einer Thematik, die bisher wenig Beachtung in der empirischen Forschung findet, und zeigt eine Forschungslücke auf, die angesichts der politischen Ereignisse in Deutschland immer mehr an Relevanz gewinnt. 

Das politische Geschehen in Deutschland und der Welt lässt neue Tendenzen erkennen. Ob der Wahlsieg von Donald J. Trump in den USA, Präsidentschaftskandidatin Marie Le Pen in Frankreich, der Rechtsruck der polnischen Regierung in Polen oder brennende Flüchtlingsheime in Deutschland: Fast überall ist ein Erstarken (rechts-)populistischer Strömungen erkennbar. Zudem gibt es immer mehr Kritik am bestehenden politischen System und dessen Vertretern: Von der Politik enttäuschte Bürger misstrauen vor allem den Repräsentanten der Politik, sind unzufrieden mit deren politischen Entscheidungen, zweifeln an der Leistungsfähigkeit des Systems, nehmen Politik oft als ungerecht und unfähig wahr (vgl. Kleinert 2007, S. 7). Ansehen und Glaubwürdigkeit der Politiker und Parteien in Deutschland sind stark beschädigt (vgl. Arzheimer 2002, S. 17). Kontinuierlich sinkende Mitgliedszahlen der Parteien und eine abnehmende Wahlbeteiligung in der Bevölkerung bestätigen dieses Bild (vgl. Niedermeyer 2016, S. 2ff.; vgl. Bundeswahlleiter 2014, S. 11). Vor allem in der Altersklasse der 16- bis 34-Jährigen, der Generation Y, ist das Vertrauen in politische Institutionen sehr gering, die meisten glauben, dass die Interessen ihrer Generation von den regierenden Parteien nicht ausreichend vertreten werden (vgl. Schnetzer 2015, S. 3f.). Das politische Gebilde und damit verbunden das politische Interesse der Bevölkerung hat sich zweifelsohne in den letzten Jahren verändert. Aufgrund ökonomischer, kultureller und gesellschaftlicher Veränderungen wie der Globalisierung oder Pluralisierung gelingt es den etablierten Parteien scheinbar nicht mehr, vor allem die junge Wählerschaft langfristig an sich zu binden. Zudem lässt sich in den letzten Jahren eine Annäherung der Positionierung der großen Parteien im links-rechts-Spektrum erkennen. Seit 1988 rückt die Union thematisch immer näher im linken Spektrum zusammen. 2015 beispielsweise wurde die Positionierung der CDU erstmals auf der linken Seite des politischen Spektrums, nahezu identisch mit der FDP eingeordnet, während die AfD seit 2014 immer deutlich als alleiniger Vertreter ins rechte Spektrum rückt (vgl. Infratest dimap 2015, S. 1).

Die Tendenz, dass die großen Parteien sich in Deutschland thematisch einander angleichen, während die AfD die (vermeintlich) einzige Alternative im rechten Parteienspektrum bietet, die damit verbundene scheinbare Alternativlosigkeit, das Fehlen wahrer Opposition, ist für Demokratien sicherlich besorgniserregend, sind diese Oppositionen doch wesentlicher Bestandteil einer Demokratie. Des Weiteren ist diese Entwicklung im Sinne des Grundgedankens freier Wahlen in einer Demokratie kritisch zu beleuchten. Die primäre Absicht von Wahlen in Demokratien ist es, dass der einzelne Bürger das politische System durch seine Stimmabgabe legitimiert (vgl. Rohmberg 2009, S. 197). Der Begriff einer Wahl impliziert dabei, dass die Möglichkeit gegeben ist, sich zwischen mehreren Alternativen entscheiden zu können, bzw. eine Reihe von Möglichkeiten bei der Entscheidungsfindung zu haben.

Der ehemalige Bundespräsident Roman Herzog postuliert deshalb, wie wichtig es ist, dass „in den etablierten Parteien wieder streitige Debatten“ (Herzog et al. 2016, S. 1) geführt werden, die Parteien eine friedliche Konkurrenzbeziehung zueinander führen und sich somit wieder deutlicher voneinander abgrenzen. Diese Auffassung der Unterscheidung in klare Gegensätze, in voneinander differenzierbare Oppositionen teilen vor allem Vertreter von agonistischen Staatsmodellen wie der belgischen Politikwissenschaftlerin Chantal Mouffe oder auch Befürworter totalitärer Staatsformen wie Carl Schmitt.

Im Gegensatz zu der vermeintlichen Abwendung der Bürger von der Politik steht die participatory revolution, die zeigt, dass in vielen Ländern der Welt der Wunsch nach Partizipationsformen, gerade in Bezug auf politische Themen, stetig zunimmt (vgl. Jörke 2011, S. 14). So beispielsweise zeigten und zeigen weiterhin die Entwicklungen ab 2010 in vielen Ländern Nordafrikas und dem Nahen Osten, bekannt als der arabische Frühling, dass Menschen totalitärer Regime sich nach demokratischen Zügen wie Freiheit und sozialer Gerechtigkeit sehnen (vgl. Turek 2017, S. 471). Und auch in westlichen Ländern ist der Wunsch nach mehr Teilhabemöglichkeiten am politischen Meinungs- und Willensbildungsprozess gegeben. Entgegengesetzt der eingangs beschriebenen rückläufigen Wahlbeteiligung und Mitgliedszahlen der Parteien, steigt das politische Interesse vor allem jüngerer Menschen in Deutschland seit den letzten Jahren beständig: Waren es 2002 noch 30 % der 12- bis 25-Jährigen, die angaben sich für Politik zu interessieren, waren es im Jahr 2015 bereits mehr als 40 % (vgl. Shell-Jugendstudie 2015, S. 5). Allerdings muss festgehalten werden, dass das politische Interesse hierbei primär die Teilhabe an politischen Aktivitäten wie Demonstrationen oder Petitionen, Engagements für sozial Schwache oder der Einsatz für gute Arbeitsbedingungen meint, die etablierten Parteien profitieren von dieser Entwicklung eher weniger (vgl. Shell-Jugendstudie 2015, S. 4). Woran also liegt die vermeintliche Politikverdrossenheit dieser Generation: Es ist denkbar, dass ihre Erwartungen an die Politik nicht genügend erfüllt werden, sie von dem Kommunikationsstil der Parteien nicht angesprochen werden. Möglicherweise fehlen ihr die Gegensätze im politischen Parteienspektrum nach Mouffe, vielleicht sehnen sie sich nach einer klaren Führung nach den Idealen Schmitts oder mehr Partizipationsmöglichkeiten in ihrem medialen Umfeld, wie es Habermas fordert. Welche Ansprüche und Erwartungen die jungen Menschen in Deutschland an die politische Kommunikation, im speziellen die Wahlkampfkommunikation in den sozialen Netzwerken, haben und inwiefern die Parteien diese erfüllen und überhaupt kommunikativ erfüllen können, wurde ihm Rahmen der diesem Fachartikel zugrundeliegenden Masterarbeit erforscht und versucht zu beantworten: Inwiefern kann die Wahlkampfkommunikation in den sozialen Medien die jungen Menschen und ihre Erwartungen an diese erreichen?

Der Fachartikel beschreibt zunächst die Entwicklung und Grundlagen der Wahlkampfkommunikation, bevor er drei verschiedene Staatstheorien vorstellt, die angesichts der oben beschriebenen politischen Entwicklungen auf unterschiedliche Weise relevant sind. Zudem wird in einem kurzen Abschnitt die Generation Y (Gen Y) charakterisiert. Der Fachartikel versucht mittels der Darstellung einer Online-Umfrage und Social Media Analyse die oben beschriebene Forschungsfrage zu beantworten und somit eine Forschungslücke zu schließen.

Vom Flugblatt bis zur Multimedia-Kampagne – die Entwicklung der Wahlkampfkommunikation

„Wahlkämpfe gibt es, seit sich Akteure auf Wahlämter jeglicher Art bewerben – somit seit Beginn organisierter menschlicher Gesellungsformen überhaupt“ (Dörner 2002, S. 20). Die Wahlkampfkommunikation passt sich dabei evolutionär dem gesellschaftlichen und sozialen Wandel an, um den sich stetig verändernden Anforderungen gerecht zu werden (Strohmeier 2004, S. 51). Die Modifikation der Wahlkämpfe im vergangenen Jahrhundert beschreibt, wie sich die organisationszentrierte Wahlkampfkommunikation zu einer medienzentrierten Multimedia-Kampagne entwickelt hat. Bis zur Mitte des 20sten Jahrhunderts oblag die Führung des Wahlkampfes lokalen und dezentralisierten Parteien, der direkte, interpersonale Austausch mit den Wählern im Rahmen von lokalen öffentlichen Treffen oder dem simplen Klinken putzen beherrschte die Wahlkampfkommunikation (vgl. Norris 2000, S. 138). Diese prämoderne Wahlkampfphase nach Norris war vor allem geprägt durch ein festes soziales und parteinahes Wählermilieu (vgl. Bastgen/Jucknat/Römmele 2009, S. 2016).

Vor allem durch die Verbreitung des Fernsehers und der darauf folgenden Entwicklung der Massenmedien, speziell des Internets, veränderte sich der Wahlkampf und somit die Wahlkampfkommunikation deutlich: Der Moderne und Postmoderne Wahlkampf, welcher die Entwicklung bis zum heutigen Verständnis von Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation beschreibt, ist geprägt durch eine verstärkte Professionalisierung der politischen Kommunikation, einhergehend mit dem Einsatz von PR-Beratern und Marketingfachleuten und imageorientierten, digital zentrierten, permanenten Kampagnen (vgl. Norris 2000, S. 138). Hierbei lassen sich in den letzten Jahren drei zentrale Wahlkampfstrategien abzeichnen (vgl. Schulz 2008, S. 243): Die Amerikanisierung/Modernisierung sowie Medialisierung. Erstere beinhalten bspw. Aspekte der Personalisierung. Hierbei wird der Spitzenkandidat der Partei in den Fokus der Parteipräsentation gestellt, wodurch verstärkt die komplexe Sachpolitik simplifiziert und Parteiunabhängige/-lose sowie politisch eher Uninteressierte angesprochen werden sollen (vgl. Rölle/Müller/Steinbach 2001, S. 100). Damit oftmals einhergehend findet ein Angriffswahlkampf, vergleichbar mit dem Negative Campaigning, statt, welcher versucht, den politischen Gegner öffentlich zu diskreditieren (vgl. Schmücking 2015, S. 22f). Ferner befassen sich beide Trends verstärkt mit dem Ereignis- und Themenmanagement, welches versucht, die bereits bestehenden Einstellungen der Wählerschaft mithilfe des Agenda-Settings zu bedienen bzw. zu beeinflussen und somit die Wahlentscheidung zu lenken (vgl. Dörner 2001, S. 31). Der Fokus liegt hierbei, im Gegensatz zur Personalisierung, auf den Inhalten und Themenschwerpunkten der Partei. Die Medialisierung als dritter Trend beschreibt Veränderungen, die auf den technischen, ökonomischen, sozialen und kulturellen Wandel einer Gesellschaft zurückzuführen sind und durch die Digitalisierung und Konvergenz der Medientechniken beschleunigt werden (vgl. Schulz 2008, S. 31). Die immer dichtere medientechnische Vernetzung der Gesellschaft und die damit einhergehende Expansion medialer Inhalte in alle gesellschaftlichen und privaten Bereiche hat sowohl für den einzelnen Bürger als auch die politische Kommunikation weitreichende Folgen. Die Entwicklung hin zu vernetzter Massenkommunikation im Internet hat den „passiven, auf Distanz gehaltenen Rezipienten zum aktiven Nutzer, der nicht nur empfangen und rezipieren, sondern auch senden und gestalten kann“ (vgl. Sutter 2010, S. 83) gemacht. Dabei kann der Nutzer zwischen einer großen Anzahl ausdifferenzierter Medienangebote entscheiden. Die Ausdifferenzierung der Medienexpansion führt speziell für die Wahlkampfkommunikation dazu, dass diese eine enorme Reichweitensteigerung erfährt und unterschiedliche Wählersegmente differenzierter angesprochen werden können (vgl. Platz 2013, S. 27). Die Medialisierung ist dabei folgenreich für die politische und somit die Wahlkampfkommunikation, weil sie nicht nur Vorteile, sondern auch Risiken mit sich bringt. Die immer dichtere medientechnisch vernetzte Gesellschaft führt zu einer symbiotischen Verschränkung und gegenseitigen Abhängigkeit der Systeme Medien-Politik-Bürger. Entscheidend für die Wahlkampfkampagnen in der heutigen Zeit sind die Massenmedien: Da die Mehrheit der Bevölkerung ihre Informationen aus diesen bezieht, inszenieren Parteien und Politiker ihre Auftritte, wodurch wiederum eine Anpassung an die Medienlogik unausweichlich ist. Die Medien auf der anderen Seite sind maßgeblich von dem Input der Parteien, also deren PR-Arbeit, abhängig (vgl. Schulz 2008, S. 67f).

Staatstheorien im Vergleich: Mouffe, Habermas & Schmitt

Im Folgenden werden drei Staatstheorien vorgestellt, die angesichts der eingangs beschriebenen politischen Entwicklungen und je nach politischem Standpunkt diesen gegenüber kontrovers diskutiert werden.

Chantal Mouffe entwirft ein Staatsmodell, welches die von ihr identifizierten systematischen Defizite der herrschenden Staatsformen aufzeigt und analysiert, und versucht mittels des agonalen Demokratiemodells eine geeignete Lösung für diese Defizite zu schaffen. Mouffe diagnostiziert das Fehlen von richtigen Alternativen im Rahmen eines herrschenden Konsenses ohne Dissens. Dieser Konsens der Mitte, wie Mouffe ihn beschreibt, nimmt den Bürgern die Chance, zwischen wirklichen Alternativen zu wählen und sich an einer Debatte zu beteiligen, die gegensätzliche Meinungen wirklich bietet und zulässt (vgl. Mouffe 2016a, S. 176). Konflikte können und sollen in der Demokratie nicht abgeschafft werden, so Mouffe, wichtig sei dabei nur, dass sie keine antagonistische (gewaltsame Form), sondern eine agonistische Form (friedliche Auseinandersetzung) annehmen (vgl. Mouffe 2016a, S. 28; vgl. Mouffe 2016b, S. 69). Im Rahmen ihres Verständnisses des Politischen im Gegensatz zur Politik geht es stets um die Herausbildung kollektiver Formen der Identifikation, die sich nur durch die Anerkennung eines konstitutiven Außen bilden können (vgl. Mouffe 2016a, S. 25). „Jede Identität ist relational und jede Identität erfordert zwangsläufig die Bestätigung einer Differenz, d.h. die Wahrnehmung von etwas Anderem, das sein Außerhalb konstituiert“ (Mouffe 2016b, S. 23). Die vorherrschenden Demokratieformen müssen nach Mouffe anerkennen, dass es im Rahmen des Politischen stets eine Wir-Sie Unterscheidung geben wird, dass diese Unterscheidung bedeutend für die Entstehung kollektiver Identitäten ist (vgl. Mouffe 2016a, S. 24f). Den Agonismus beschreibt sie als einen Kampf zwischen Kontrahenten, die zwar grundsätzliche demokratische Werte wie Freiheit und Gleichheit teilen, aber differenzierte Auffassungen über die Bedeutung der Begriffe haben. Die Opponenten bekämpfen sich im Dissens, um eine hegemoniale Machtstellung zu verteidigen oder zu bewirken, allerdings tun sie dies mit der Akzeptanz und dem Respekt gegenüber einer anderen Meinung (vgl. Mouffe 2016a, S. 27ff.). „Dieser Widerstreit zwischen Kontrahenten stellt die ‚agonistische Auseinandersetzung’ dar, die Grundbedingung einer lebendigen Demokratie ist“ (Mouffe 2016a, S. 29). Die Auseinandersetzung in Mouffes Agonismus ist unausweichlich und konstituierend für die Demokratie, sie ist aber domestiziert und wird im Rahmen demokratischer Prozesse und innerhalb der ihnen zugrundeliegenden Institutionen. Des Weiteren fehlt es Mouffe an „politischen Kanälen, die die bestehende Ordnung infrage stellen“ (Mouffe 2016a, S. 45). In ihrem Verständnis von Demokratie braucht es stets Pluralitäten, politische Positionen, die auf klar unterscheidbaren Positionen beruhen. Die Gefahr einer zu großen Konsensorientierung ohne klar unterscheidbare kollektive und politische Identitäten ist, dass die politische Partizipation der Gesellschaft sinkt bzw. vermeintlich alternative Identifikationsformen aus dem extremen Umfeld, wie in Deutschland die AfD, vermehrt Zuspruch erhalten (vgl. Mouffe 2016b, S. 43). Letztlich fordert Mouffe ein Modell für eine liberale pluralistische Demokratie, welches den Diskurs per se nicht abschafft, sondern einen Diskurs schafft, der begleitet wird von Dissens, um letzten Endes das politische Spektrum links und rechts wieder klar voneinander zu trennen (ebd.).

Plädiert Mouffe für einen agonistischen Diskurs plädiert, so steht Jürgen Habermas für einen Diskurs im Sinne einer beteiligungszentrierten, deliberativen Demokratie. In seinem Werk Faktizität und Geltung entwirft er eine erweiterte Rechtsperspektive, die sowohl die Position der Bürger als auch die des Staates berücksichtigt: die sogenannte Doppelperspektive – die auf der einen Seite die Rechtsdurchsetzung, auf der anderen Seite die Begründung und Legitimation dieser betrachtet (vgl. Habermas 2017, S. 48). Auf der einen Seite ist das geltende Recht auf faktische Elemente gestützt und hat somit die Macht, mittels Zwangsbefugnissen Regeln und Gesetze durchzusetzen. Auf der anderen Seite basiert das Recht auf seiner Legitimation, seiner Anerkennung durch den Staat, aber eben auch durch alle Bürger dieses Staates. Der Rechtsprozess in Form eines Diskurses stellt dabei sicher, dass jeder Bürger gleichzeitig sowohl Adressat als auch Urheber der geltenden Rechtsnormen ist (vgl. Habermas 1992a, S. 51). Der Diskurs bei Habermas liegt prinzipiell jedem Sprachgebrauch zugrunde und hat zum primären Ziel, eine Einigung über intersubjektive Geltungsansprüche zu erwirken. Geltungsansprüche sind verknüpft mit Tatsachen, Äußerungen, Normen und Geboten, die erst in der Beziehung zwischen Ego und Alterego aufgestellt werden und nur in einer gemeinsamen Interpretationsgemeinschaft überprüft und schließlich durch das Nehmen und Geben von Gründen akzeptiert oder abgewiesen werden können. Die gemeinsame Sozialisation ist demnach Grundvoraussetzung für das Funktionieren eines wahren Diskurses (vgl. Habermas 1992a, S. 49). Dabei ist der erfolgreiche Austausch dieser Geltungsansprüche nur in einer idealen Sprechsituation möglich, welche dadurch charakterisiert ist, dass jeder theoretisch die gleiche Chance hat am Dialog teilzunehmen (vgl. Habermas 1971, S. 139). Nur wenn alle Beteiligten eine gleiche Zugangschance haben, können sie in einen echten Diskurs miteinander treten, und es können alle Meinungen thematisiert werden (vgl. Habermas 1971, S. 137). Durch einen Diskurs soll dann letztendlich ein Konsens, also eine übereinstimmende Auffassung, herbeigeführt werden. Der Diskurs ist dabei nicht nur in den „Zeugnissen eines universalistischen Moralbewußtseins, [sondern auch in den](…) freiheitlichen Institutionen des demokratischen Rechtsstaates“ (Habermas 1992b, S. 11) ein wichtiger Faktor. Mit Letzterem meint Habermas vor allem die Verfahren der parlamentarischen Gesetzgebung sowie die Prozesse der Willens- und Meinungsbildung, die unabdingbar miteinander verwoben sind. Das kommunikative Handeln, welches aus der Fähigkeit des Subjektes entspringt, Vernunft durch die gemeinsame Sprache einer Interpretationsgemeinschaft hervorzubringen, wirkt hierbei als ein gesamtgesellschaftlicher Faktor, weshalb für Habermas auch ein gesamtintegrativer Diskurs in hochkomplexen modernen Gesellschaften prinzipiell möglich ist, wenn die Deliberation – also die Teilhabe der Bürger an Entscheidungsprozessen – institutionalisiert bzw. operationalisiert wird (vgl. Habermas 2017, S. 362). In seinem deliberativen Demokratiemodell wird zwar die Grenze zwischen Staat und Gesellschaft akzeptiert, allerdings soll die gegenseitige kommunikative Abstimmung zwischen öffentlicher Meinungsbildung und politischen Beschlüssen, dem Diskurs, gewährleisten, dass administrative Macht stets aus kommunikativer Macht entsteht – also durch die Deliberation aller Bürger (vgl. Habermas 2017, S. 188). Der Wunsch nach Partizipation steigt in allen Lebensbereichen, weshalb Habermas ein transparentes und inklusives Vorgehen der demokratischen Prozeduren fordert. In seiner deliberativen Demokratie betont er die Teilhabe der Bürger an politischen Entscheidungen und beschreibt sie als eine Politik der argumentativen Abwägung sowie der gemeinsamen, von idealen Prozeduren begleiteten Beratschlagung und Beschlussfassung über politische, öffentliche Inhalte (vgl. Habermas 2017, S. 359ff.).

Sowohl Mouffes als auch Habermas’ Theorie unterscheiden sich in ihren Ausführungen zwar zutiefst, in einem Aspekt sind sie sich aber gleich: die Grundlage bildet bei beiden die Demokratie. Dazu im Gegensatz steht die totalitäre Staatstheorie des umstrittenen Volks- und Staatsrechtlers Carl Schmitt. Diese von Schmitt präferierte Staatsform ist ein Staat, „der über alle Instrumente der Macht verfügt, wozu auch etwa die Medien gehören“ (Campagna 2004, S. 49). Allerdings ist ein Rechtsstaat nicht nur ein Staat, der das Recht bzw. die Rechtsnorm verwirklicht, sondern auch ein Staat, „der die Bedingungen der Möglichkeit der Rechtsverwirklichungsnormen erst etabliert“ (Campagna 2004, S. 42). Die Rechtsnorm beschreibt dabei das geltende Gesetz, die Rechtsverwirklichungsnorm die Umstände, die der oder die Machthaber herbeiführen soll, damit das Gesetz auch eingehalten werden kann. Die Rechtsnorm richtet sich also an alle Bürger eines Staates, die Rechtsverwirklichungsnorm an die politische Macht. Erst eine Balance zwischen den beiden Faktoren schafft für Schmitt eine Normalität (vgl. Schmitt 1991, S. 39f.). Dementsprechend ist auch für Schmitt zum Teil entscheidend, um den Erhalt eines Staates, auch eines totalitären Staates, zu sichern, dass die Verfassung auf den Grundentscheidungen des Volkes beruhen muss (vgl. Campagna, S. 66). Allerdings ist nach Schmitts Auffassung nur eine klare Autorität dazu in der Lage die oben beschriebene Normalität herbeizuführen. Ähnlich wie schon Hobbes ist er der Meinung, dass Individuen ohne eine starke Führung in einen chaotischen Urzustand der Zivilisation zurückkehren würden (vgl. Campagna, S. 62f.).

Nur in einem Normalzustand können nach Schmitt Normen und Gesetze wirkungsvoll gelten. Verständlicherweise ist diese Ordnung weder per se existent, noch ist sie unendlich: Uneinigkeiten, Unruhen, Demonstrationen und Bürgerkriege – Ausnahmezustände –  führen dazu, dass der Normalzustand bedroht wird, die Einheit des Volkes deformiert ist und keine Ordnung mehr herrscht (vgl. Schmitt 1991, S. 19). Hier verbirgt sich Schmitts Vorstellung des Souveräns, denn dieser ist der Einzige, der entscheiden kann, wann der Ausnahmezustand überwunden ist und der Staat den Normalzustand erreicht. Sobald jedoch dieser Normalzustand bedroht wird, steht der Souverän über dem Recht und entscheidet alleine über Maßnahmen zur Bewältigung der Bedrohung: Diese Macht „ist prinzipiell unbegrenzt und vermag schlechthin Alles, denn sie ist nicht der Verfassung unterworfen, sondern gibt selbst die Verfassung“ (Schmitt 1978, S. 140). Sein Herrschaftsentwurf ist letztlich der eines Diktators, dessen festgelegte Rechtdurchsetzung im Ausnahmezustand nicht diskutierbar ist, sodass jeder, der sich dagegen ausspricht, als Feind angesehen wird. Genau diese Unterscheidung zwischen Freund und Feind ist bei Schmitt das Wesen des Politischen (vgl. Schmitt 1996, S. 26f.). Die Feindschaft bedeutet die „seinsmäßige Negierung eines anderen Seins“ (Schmitt 1996, S. 33), welche letztlich auch stets die Möglichkeit eines Krieges zwischen verschiedenen Staaten oder auch innerhalb eines Staates verbirgt. Andersartigkeit alleine ist aber noch kein Kriegsgrund; erst wenn die eine Seite die Identität der anderen Seite in Frage stellt, kann es zum Krieg kommen. Diese Unterscheidung in Freund und Feind ist nach Schmitt etwas, das in unserer Gesellschaft kaum bis gar nicht überwunden werden kann (vgl. Schmitt 1996, S. 54).

Die politikverdrossene Generation Y?

Die Gen Y, eine Zielgruppe zwischen 16 und 36 Jahren, nimmt in Deutschland einen Anteil von 25 % an der Gesamtbevölkerung ein (vgl. Population Pyramid 2017). Vor allem Freundschaft und Familie spielen in dieser Generation eine übergeordnete Rolle; Fleiß, Ehrgeiz sowie das Streben nach Ordnung und Sicherheit ist für sie wichtig (vgl. Shell-Jugendstudie 2006, S. 8). Auf der anderen Seite verlieren gesellschaftlich festgelegte Normen für die Gen Y an Bedeutung, sie strebt nach Zugehörigkeit zu anderen Gruppen und fordert trotzdem ein Recht auf Individualismus (vgl. Huber/Rauch 2013, S. 15; vgl. Shell-Jugendstudie 2006, S. 1ff.). Geprägt durch die Digitalisierung ist das Internet das zentrale Nutzungsmedium der Gen Y, eine der wichtigsten Plattformen zur Unterhaltung gleichermaßen wie zur Informationsaggregation ist dabei Facebook (vgl. Koch/Frees 2016, S. 434). Auch für die Aggregation politischer Informationen steht das soziale Netzwerk, nach dem Fernsehen und den Online-Medien, an dritter Stelle (vgl. YouGov 2017, S. 10). Dabei wird dieser Generation immer wieder vorgeworfen politikverdrossen zu sein, sich nicht mehr für politische Prozesse und Ereignisse national wie international zu interessieren (vgl. Arnold et al. 2011, S. 5). Bemisst man das politische Interesse allein an Kennzahlen wie der Wahlbeteiligung oder Parteienzugehörigkeit, so kann das Bild zunächst bestätigt werden. Diese Zahlen allein können jedoch nicht für ein aussagekräftiges Statement reichten. Die Shell-Jugendstudie fand 2015 heraus, dass das politische Interesse nach eigenen Angaben in der Gen Y nach eigenen Angaben seit 2002 stetig steigt (vgl. Shell-Jugendstudie 2015, S. 5). Politiker und Parteien scheinen davon aber nicht zu profitieren: 71 % der jungen Generation in Deutschland haben gar keins oder nur ein geringes Vertrauen in die Politik und ihre Vertreter.

Auf der einen Seite stehen die rückläufige Wahlbeteiligung und Parteienzugehörigkeit sowie das wachsende Misstrauen der Gen Y in die herrschenden Parteien und Institutionen. Auf der anderen Seite wachsen das politische Interesse und der Wunsch, sich zu engagieren und am politischen Diskurs teilzunehmen: Die politische Differenz thematisiert diese Unterscheidung zwischen dem Politischen und der Politik (vgl. Bröckling/Feustel 2010, S. 7ff.). Der Begriff beschreibt, dass es eine ambivalente Beziehung zwischen der Politik und dem Politischen gibt und liefert somit einen möglichen Erklärungsansatz für die oben beschriebene Diskrepanz zwischen politischem Interesse einerseits und Politikverdrossenheit andererseits. Auf der einen Seite konstituieren sich die Politik und das Politische gegenseitig; das eine existiert und funktioniert nicht ohne das andere. Auf der anderen Seite können sie zum Gegensatz zueinander stehen. Das Politische spiegelt sich nicht immer in der Politik wider – oder anders formuliert: die Realität stimmt nicht immer mit den Erwartungen überein. Folglich müssen sowohl Parteien als auch Politiker verstärkt Möglichkeiten finden, die politische Realität wieder mehr an den Erwartungen dieser Generation auszurichten, damit das Gleichgewicht von Politik und Politischem wiederhergestellt wird.

Ergebnisse der empirischen Forschung

Um die Erwartungen der Gen Y gegenüber politischer Kommunikation bzw. Wahlkampfkommunikation mit der tatsächlichen Wahlkampfkommunikation der drei Parteien CDU, SPD und AfD abzugleichen, wurde ein zweistufiges Untersuchungsdesign durchgeführt. Mittels einer Online-Umfrage im Rahmen der quantitativen Forschungsmethodik wurden sechs Hypothesen aus der Theorie und vorausgegangener Studien deduktiv abgeleitet, die das politische Interesse und die Erwartungen gegenüber der politischen Kommunikation sowie der Neigung zu den drei vorgestellten Staatstheorien nach Mouffe, Habermas und Schmitt, überprüfen sollten:

H1: Das politische Interesse richtet sich nach dem Bildungsgrad.

H2: Das politische Interesse ist altersabhängig.

H3: Das politische Interesse beeinflusst, ob jemand sich eher für die Informationen und Fakten oder die Personen und die Unterhaltung im Wahlkampf interessiert.

H4: Das Alter bestimmt die Tendenz zu einer der drei Staatstheorien.

H5: Die Bildung bestimmt die Zuwendung zu einer Staatstheorie.

H6: Das Mediennutzungsverhalten bestimmt die Zuwendung zu einer Staatstheorie.

 

In einem Zeitraum vom 12.05. bis zum 29.05.2017 wurden insgesamt 184 Personen befragt, die dem Altersrange der Gen Y entsprachen. Die Ergebnisse sind in Bezug auf die Hypothesen wie folgt auszuwerten: Je älter die Befragten sind, desto höher ist ihr politisches Interesse, weshalb H1 bestätigt werden kann. Allerdings zeigten die Ergebnisse, dass es keinen signifikanten Unterschied zwischen dem Alter und dem politischen Interesse gab, weshalb H2 verworfen wurde. Des Weiteren konnte nicht festgehalten werden, dass tendenziell politisch eher Desinteressierte sich mehr für die Personen und die Unterhaltung im Wahlkampf interessieren, jedoch konnte verifiziert werden, dass politisch Interessierte zum Faktenwahlkampf bzw. der Information im Wahlkampf neigten. Zusätzlich ließ sich feststellen, dass die beiden Faktoren Faktenwahlkampf und Personenwahlkampf sich in vielen Fällen gegenseitig ausschließen. Die Befragten tendierten entweder zum einen oder zum anderen. Die Prüfung der Hypothese 4 gab keinerlei Aufschluss darüber, ob das Alter die Zuwendung zu einer der drei Staatstheorien beeinflusst, jedoch konnte verifiziert werden, dass weniger Gebildete zum agonistischen Modell nach Mouffe und zum rechtspopulistischen Ansatz nach Schmitt neigten. Zudem konnte festgestellt werden, dass jemand, der die sozialen Medien primär zur Unterhaltung statt zur Information nutzt, eher von den Modellen nach Mouffe und Schmitt, andersherum jemand, der die sozialen Netzwerke zur Informationsaggregation nutzt, eher von dem deliberativen Gedanken nach Habermas angesprochen wird.

Darauf aufbauend, wurde nach Mayring eine Häufigkeitsanalyse auf Facebook durchgeführt. Diese bietet die Möglichkeit, quantitative und qualitative Forschungsschritte miteinander zu verbinden (vgl. Mayring 2000, S. 11ff.). Es wurden verschiedene Kategorien gebildet, nach denen die Beiträge der drei Parteien CDU, SPD und AfD eine Woche lang auf Facebook analysiert wurden. Hierbei spielten bspw. formale Kategorien wie die Anzahl der Likes und Shares oder der Einsatz von Text, Bildern und Videos eine Rolle. Die analytischen Kategorien beobachteten die Wahlkampfmethodik (Personenwahlkampf, Themenwahlkampf, Negative Campaigning) oder bewerteten die Beitragsart hinsichtlich der Zugehörigkeit zu einer der drei Staatstheorien nach Mouffe, Habermas und Schmitt.

Im Beobachtungszeitraum konnte verzeichnet werden, dass die AfD die meisten Follower auf Facebook hat, in dieser Zeit die meisten Beiträge produzierte, durchschnittlich deutlich mehr Likes, Shares und Kommentare auf ihre Beiträge als CDU und SPD erhielt. Alle Parteien nutzten gleichermaßen textliche Inhalte sowie Posts mit Bildern. Bei der Bewertung der Wahlkampfmethodik konnte beobachtet werden, dass CDU und AfD gleichermaßen Aspekte des Personen- als auch des Themenwahlkampfes einsetzten, lediglich die SPD zeigte eine starke Tendenz zur Hervorhebung des Spitzenkandidaten Martin Schulz. Weder SPD noch CDU setzten Aspekte des Negative Campaignings in ihrer Wahlkampfmethodik ein, wohingegen die AfD bei drei Viertel ihrer Beiträge auf Facebook versuchte, den Gegner zu diskreditieren. Die Zuordnung der Beiträge der drei Parteien zu einer der drei Staatstheorien konnte wie folgt festgelegt werden: Die CDU konnte aufgrund ihrer Beiträge dem deliberativen Modell nach Habermas zugeordnet werden, die SPD enthielt sowohl Ansätze des deliberativen als auch des agonistischen Modells nach Mouffe. Die AfD konnte u. a. aufgrund der starken Neigung zum Angriffswahlkampfes deutlich den Modellen nach Mouffe und Schmitt zugeordnet werden.

Trotz der rückgängigen Wahlbeteiligung und der vermeintlichen Politikverdrossenheit der Gen Y hat die Online-Erhebung ergeben, dass die Mehrheit der Befragten sich selbst als politisch interessiert einstuft. Die sozialen Netzwerke dienen zuerst der Kommunikation und der Unterhaltung. Anders ist es bei der politischen Kommunikation in diesen; die Befragung hat ergeben, dass hierbei die Bereitstellung von Informationen bedeutender ist als die Unterhaltung. Die Angaben der Befragten lassen vermuten, dass das Verständnis von Unterhaltung und Information sich in einigen Punkten überschneidet bzw. Unterhaltung und Information nicht zwingend gegensätzlich sind. Gerade Trends wie die Amerikanisierung/Modernisierung in der Wahlkampfkommunikation machen deutlich, dass die Unterhaltung in der Vermittlung politischer Informationsinhalte omnipräsent ist. Die politische Kommunikation, im speziellen die Wahlkampfkommunikation, muss also die befragte Gen Y zugleich informieren als auch unterhalten, um sie zur Partizipation anzuregen. Es wird allzu häufig bemängelt, dass die Parteien die partizipatorischen Möglichkeiten des Web 2.0 nicht ausreichend nutzen. Bemisst man die Möglichkeit der Partizipation auf Facebook anhand von Likes und Kommentaren unter Beiträgen, so beteiligen sich die Nutzer am häufigsten bei der AfD. Einerseits ist das darauf zurückzuführen, dass die AfD deutlich mehr Follower als die beiden anderen Parteien auf ihrer Facebook-Seite verzeichnet, andererseits mag auch eine Verbindung zu ihrer Wahlkampfmethodik bestehen. Die Kombination aus Negative Campaigning gemeinsam mit dem Themen- und Personenwahlkampf im Rahmen des Infotainments beinhaltet gleichermaßen informative als auch unterhaltende Aspekte. Erwartet also die jüngere Generation eine Mischung aus diesen beiden Faktoren wie oben beschrieben, so setzt die AfD das Infotainment in der Wahlkampfkommunikation passend ein. Diese Erklärung soll nicht bedeuten, dass auch CDU und SPD Aspekte des Negative Campaignings in ihre Wahlkampfkommunikation einbringen sollten, allerdings zeigt es, dass die Unterhaltung zu Teilen ein wichtiges Element der politischen Kommunikation ist, da sie unter Umständen die Nutzer dazu anregt sich an Themen aktiv zu beteiligen. Es wird also auf der einen Seite von der politischen Kommunikation erwartet, dass sie die Funktionen der sozialen Medien intensiv nutzt und partizipatorische Möglichkeiten besonders für Jüngere schafft – partizipatorische Möglichkeiten ganz im Sinne der deliberativen Demokratie –, sodass jeder theoretisch die Möglichkeit hätte, sich an der Politik/dem politischen Diskurs zu beteiligen.

Auf der anderen Seite stellt sich die Frage, inwiefern diese Jüngeren überhaupt daran interessiert sind, die Möglichkeiten der Deliberation zu nutzen? Die Online-Befragung hat gezeigt, dass die befragte Zielgruppe es zwar für äußerst wichtig hält, dass Parteien und Politiker in den sozialen Netzwerken wie Facebook vertreten sind, die wenigsten jedoch aktiv deren Auftritte verfolgen. Zudem stuften sich die meisten als rezeptiven Kommunikationstypen ein, also eher beobachtend als selbst aktiv erstellend. Es ist demnach fraglich, ob die sozialen Netzwerke generell das richtige Instrument zur politischen Integration junger Menschen sind und inwiefern die jungen Menschen sich überhaupt in der bestehenden politischen Situation medial einbringen wollen.

Die Online-Umfrage zeigt insgesamt eher eine Tendenz zur agonistischen Sichtweise nach Mouffe statt zur partizipatorischen Sichtweise nach Habermas. Die meisten Befragten konnten sich mit der Idee identifizieren, dass die Politik wieder mehr Gegensätze, mehr Opposition braucht. Des Weiteren konnte sich die Zielgruppe auch mit den Kommunikationsinstrumenten des Rechtspopulismus nach Schmitt identifizieren: eine einfache klare Kommunikation, die genau herausstellt, in welchen Punkten sich die Parteien/Politiker voneinander differenzieren. Die Inhaltsanalyse der drei Parteien auf Facebook stellte heraus, dass vor allem die AfD, aber auch die SPD, Gegensätze zu anderen Parteien und Politiker in ihre Wahlkampfkommunikation integrieren und damit zumindest zu einem Teil die Erwartungen der befragten Zielgruppe erfüllen. Die Untersuchung von Likes, Shares und Kommentaren durch die Nutzer lässt vermuten, dass sie eher von der Wahlkampfstrategie von SPD und AfD und somit der vermehrten Kennzeichnung von Gegensätzen angesprochen werden. Die Inhaltsanalyse konnte aufführen, dass sowohl CDU, SPD als auch AfD in einem relativ gleichen Verhältnis Aspekte des Personen- und des Themenwahlkampfes nutzten. Allerdings war die AfD die einzige Partei, die beide Wahlkampfstrategien mit Aspekten des Negative Campaignings verband. Das Negative Campaigning stellt in besonderem Maße die Gegensätzlichkeit im Sinne Mouffes’ und Schmitts’ heraus. Der verstärkte Wunsch nach Opposition könnte demnach eine Begründung für den Erfolg der AfD (im Vergleich zur CDU und SPD) in den sozialen Netzwerken liefern. Die AfD produziert am meisten Inhalt und liefert jede Menge Beiträge mit Aspekten des Negative Campaignings. Eine politische Kommunikation mit klarer Abgrenzung zu Andersartigkeit enthält zwangsläufig Aspekte des Negative Campaignings und tendiert eher zum Personen- als zum Themenwahlkampf. Die Online-Befragung hat ergeben, dass die Gen Y keine klare Tendenz zu der einen oder der anderen Wahlkampfstrategie aufweist. So konnte zwar herausgestellt werden, dass tendenziell höher politisch Interessierte zum Themen-/ Faktenwahlkampf neigen, eine Aussage, ob deshalb politisch eher Desinteressierte bzw. weniger Interessierte zum Personenwahlkampf neigen, konnte aber nicht getroffen werden. Es konnte in der Online-Umfrage gezeigt werden, dass ältere Befragte tendenziell politisch interessierter sind und gleichzeitig den Faktenwahlkampf und die Information statt Unterhaltung in politischen Themen bevorzugen. Diese Feststellung lässt vermuten, dass die jüngeren Mitglieder der Gen Y sich von den älteren Mitgliedern unterscheiden – es also differente Gruppen innerhalb dieser Gruppe gibt. Die Unterschiede könnten ihren Ursprung beispielsweise darin haben, dass die jüngeren im Gegensatz zu den älteren Angehörigen in der digitalen Welt geboren wurden. Während viele Jahrgänge der Gen Y ihre Kindheit ohne die modernen digitalen Kommunikationsformen verbachte, ist die virtuelle Welt für die Jahrgänge ab 1995 bereits seit Kindertagen selbstverständliche Realität. Dementsprechend lässt sich vermuten, dass die mediale Sozialisation dieser Gruppe dazu führt, dass das Infotainment, bzw. im Rahmen dessen der Personenwahlkampf und die Unterhaltung für sie bedeutender ist, andersherum für die älteren Gruppen der Faktenwahlkampf und die Information wichtiger ist.

Eindeutig gezeigt werden konnte allerdings, dass die Befragten entweder zu der einen oder zu der anderen Wahlkampfmethode neigen, die eine schließt die andere zum Teil aus. Das legt den Schluss nahe, dass viele junge Nutzer entweder vom Themenwahlkampf oder vom Personenwahlkampf angesprochen werden, allerdings nicht gleichzeitig von beiden. Eine genauere Betrachtung der Wahlkampfmethodik zeigt jedoch, dass alle drei Parteien, vor allem die CDU und die AfD im Beobachtungszeitraum gleichwohl Aspekte des Themen- als auch des Personenwahlkampfes in ihre Facebook-Aktivitäten integrierten. Somit konnten sie in dieser Hinsicht die Erwartungen der Zielgruppe nicht erfüllen bzw. keine zielgruppengenaue Ansprache finden.

Es wurde ersichtlich, dass Befragte, die die sozialen Netzwerke eher zu Unterhaltung nutzen als zur Information, zu den Staatstheorien von Mouffe und Schmitt neigten, während jene, für die die Information im Vordergrund steht, eher den Aussagen zu Habermas’ Theorie zustimmten. Des Weiteren wurde herausgestellt, dass Teilnehmer mit einer niedrigeren Bildung den Staatstheorien mit agonistischem Hintergrund zugeneigt waren, gleichzeitig konnte allerdings nicht bestätigt werden, dass höher Gebildete dadurch automatisch das beteiligungszentrierte Modell von Habermas bestätigten. Aufgrund der oben erläuterten Ergebnisse der Online-Umfrage lässt sich postulieren, dass die Gen Y als eine in sich differente und heterogene Gruppe betrachtet werden muss. Dementsprechend lässt sich präsumieren, dass der jüngere Teil der Befragten Gen Y aufgrund ihrer medialen Sozialisation eher von der Unterhaltung in der Wahlkampfkommunikation und im Zuge dessen mit der Personalisierung bzw. dem Personenwahlkampf angesprochen wird. Der ältere Teil wird folglich mutmaßlich vom Informationsgehalt politischer Kommunikation und somit auch durch den Themenwahlkampf, die Fokussierung auf Inhalte der Parteien anstatt ihren prominenten Persönlichkeiten, effektiver angesprochen. Diese Vermutung legt nahe, dass die jüngere Zielgruppe besser von der agonistischen Wahlkampfkommunikation der AfD und SPD nach Schmitt und Mouffe, die ältere Zielgruppe wiederum effektiver von der deliberativ-agonistischen Kommunikation der CDU und SPD nach Habermas und Mouffe angesprochen wird.

Die Forschungsmethode kann dahingehend kritisiert werden, als dass sie aufgrund der geringen Teilnehmeranzahl keine allgemeingültigen Aussagen treffen kann. Es haben zudem deutlich mehr Frauen als Männer teilgenommen, Altersklassen unter Zwanzig und über Dreißig waren in der Minderzahl, die meisten Befragten waren sehr gebildet. Des Weiteren wäre eine selektivere und ausdifferenzierte Forschung innerhalb der heterogenen Gen Y nötig, die Abfrage der drei politischen Modelle müsste deutlich intensiver erfolgen, damit Tendenzen dieser Altersklasse allgemeingültig verifiziert werden könnten. Hierzu wäre auch der Einsatz qualitativer Forschungsmethoden wie Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews sicherlich interessant. Ferner sollten zur Abdeckung des gesamtpolitischen Spektrums in der BRD weitere Parteien sowie ihre jeweiligen Spitzenkandidaten mit in die Betrachtung der Wahlkampfkommunikation aufgenommen werden.

Fazit

Dieser Fachartikel konnte die Forschungsfrage, die ihm zugrunde liegt, nur zum Teil beantworten. Zunächst konnte gezeigt werden, dass die Gen Y keinesfalls als eine politikverdrossene Generation beschrieben werden kann, das politische Interesse generell ist definitiv vorhanden. Ein wichtiger Kanal zur Informationsbeschaffung politischer Themen sind dabei für diese Generation die sozialen Medien. Gleichzeitig dienen Plattformen wie Facebook aber auch der Unterhaltung. Die Ergebnisse konnten den Trend des Infotainments, die Kombination aus unterhaltenden Faktoren und gehaltvollen Informationen in der politischen Kommunikation, gerade innerhalb der Gen Y verdeutlichen. Die Erwartungshaltung junger Menschen, zugleich informiert als auch unterhalten zu werden, bietet einen möglichen Erklärungsansatz für den Erfolg von Negative Campaigning-Kampagnen als populistisches Werkzeug der Wahlkampfkommunikation. Die jungen Menschen halten es für sehr wichtig, dass Parteien und Politiker in den sozialen Netzwerken vertreten sind, sie zeigen aber kein sonderlich großes Interesse daran, die partizipatorischen Möglichkeiten dieser Plattformen zu nutzen. In der Befragung gaben die meisten an, keiner Partei oder einem Politiker zu folgen oder sich aktiv an Beiträgen zu beteiligen, das Kommunikationsverhalten auf Facebook ist als rezeptiv zu bezeichnen. Dementsprechend konnte eine Tendenz zum agonistischen Demokratiemodell nach Mouffe aufgezeigt werden, anstatt zum deliberativ-partizipatorischen Modell nach Habermas. Hieraus lässt sich postulieren, dass das Bedürfnis nach Vielfalt im politischen Spektrum in dieser Generation grundsätzlich besteht, bzw. sie dem oppositionellen Charakter in der Politik nicht abgeneigt ist. Allerdings ist eine allgemeingültige Aussage für die gesamte Gen Y über die Neigung zu einem der Staatsmodelle mit Vorsicht zu genießen: Tiefergehende Untersuchungen zeigten nämlich, dass die Tendenz zu einem der drei aufgeführten Staatsmodelle eindeutig abhängig von Faktoren wie Alter, Bildung und politischem Interesse ist. Es ließ sich feststellen, dass ältere und politisch stärker Interessierte der Gen Y zum Faktenwahlkampf neigen und die Information anstatt die Unterhaltung in der Wahlkampfkommunikation befürworten. Im Prinzip stimmen diese auch eher dem deliberativen Demokratiemodell zu, sodass hierbei die CDU mit ihrer Wahlkampfkommunikation auf Facebook ihre Erwartungen am besten erfüllen kann. Jüngere, tendenziell ungebildetere Befragte tendieren zum Personenwahlkampf und der Unterhaltung in der Wahlkampfkommunikation, wodurch ihre Erwartungen vermutlich von SPD und AfD besser erfüllt werden können. Die Befragung ergab zudem, dass sich die Ansichten innerhalb der befragten Zielgruppe bezüglich des Einsatzes von Personen- oder Themenwahlkampf unterscheiden. Festgestellt wurde, dass sie entweder die eine oder die andere Strategie befürworten. Da alle drei Parteien zu gleichen Teilen Aspekte beider Strategien in ihrer Online-Wahlkampfkommunikation einsetzten, stimmen die Erwartungen der Befragten in diesem Punkt nicht mit der realen Kommunikation überein, bzw. können nicht alle Erwartungen gleichermaßen befriedigen.

Es kann also festgehalten werden, dass die Parteien in den sozialen Netzwerken zum Teil die Erwartungen der befragten jüngeren Generation erfüllen können, zum Teil aber auch nicht. Die Auswertung der Ergebnisse zeichnet nämlich das Bild einer Gen Y, die keinesfalls in ihren Grundeinstellungen in der Gesamtbetrachtung als eine homogene Zielgruppe betrachtet werden kann. Auf der einen Seite drängt sie nach Individualismus, nach persönlicher Entfaltung, handelt viel emotionsbasierter als noch die Vorgängergeneration und wendet sich ab von traditionellen Werten und Normen. Auf der anderen Seite sind die Anschlussfähigkeit und die Zugehörigkeit zu anderen Gruppen für sie elementar, gesellschaftliches Engagement wichtig und der Wunsch nach politischer Partizipation groß. Sie befürwortet Aspekte der beteiligungszentrierten, aber auch der agonistischen Staatstheorie, interessiert sich gleichermaßen für die Parteien wie für die jeweiligen Kandidaten, fordert Informationen und Unterhaltung zugleich. Jüngere Mitglieder der Gen Y wollen von politischer Kommunikation unterhalten werden, ältere Mitglieder ziehen die Informationsqualität politischer Inhalte vor. Dementsprechend konnten die Untersuchungen, die diesem Fachartikel zugrunde liegen, aufzeigen, dass die Mitglieder der Gen Y durch unterschiedliche Methoden der politischen Kommunikation bzw. Wahlkampfkommunikation angesprochen werden und folglich die Parteien insofern die Erwartungen dieser Zielgruppe vermutlich niemals gänzlich erfüllen können. Eine Begründung der Divergenz innerhalb der Gen Y können ihre differenten Habitualisierungsstrukturen sein. So sind Angehörige dieser Generation über 30 Jahre alt, gleichzeitig aber auch erst 18 Jahre alt und somit in völlig unterschiedlichen technologischen und gesellschaftlichen Strukturen aufgewachsen. Ihre beruflichen und persönlichen Lebenswelten sind so unterschiedlich, dass es wahrscheinlich letztlich nicht sinnvoll ist, sie als eine große homogene Zielgruppe zu betrachten. Zu groß sind die Unterschiede in ihrem Verhalten und ihrer Meinung gegenüber Politik und dem Politischen.

Das Ergebnis der empirischen Befunde dieses Fachartikels bestätigt die Annahme, dass es schwer ist, die Gen Y als eine große Zielgruppe zu charakterisieren, und hat zudem aufgezeigt, dass es auf dem Gebiet der Wahlkampfkommunikation generell noch viel Forschungsbedarf gibt. Die Ausführungen über die drei Staatstheorien haben deutlich gemacht, wie aktuell die Entwürfe von Habermas, Mouffe und Schmitt angesichts der Entwicklung der politischen Situation national sowie international sind. Die politische Meinung der Gen Y gerade in Bezug auf die drei vorgestellten Theorien und ihre Anforderungen und Erwartungen an die Wahlkampfkommunikation sollten, angesichts der Tatsache, dass bei dieser Generation nicht von einer homogenen Zielgruppe ausgegangen werden kann, viel differenzierter und intensiver betrachtet werden. Im Zuge dessen wurde des Weiteren die politische Differenz aufgeführt: Eine Unterscheidung zwischen den Einstellungen gegenüber dem Politischen an sich und der Politik im Sinne der Handlungen der Parteien bietet weitere mögliche Erklärungsgründe für die Unzufriedenheit und unpassende Ansprache der Gen Y. So sollte in zukünftigen Erhebungen deutlicher herausgestellt werden, welche Erwartungen diese Generation gegenüber der Politik, dem Politischen, der Wahlkampfkommunikation, Parteien und Politiker hat.

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Till Stefan Homrighausen: Die Verführung der Markenfreunde

 Der vorliegende Fachartikel hat das Ziel, aufbauend auf interaktionistischen Kommunikationstheorien, die Beziehung zwischen Social Media-Influencern und ihren Followern zu betrachten und zu benennen. Mit Hilfe der Ergebnisse sollen Gründe und Auswirkungen des Influencer Marketings für die Unternehmenskommunikation formuliert werden. Nachdem die Kommunikation von Unternehmen auf Basis des Relationship Managements betrachtet wird, bietet die Arbeit eine Konkretisierung des Feldes der Social Media-Influencer an und verwebt die Erkenntnisse gemeinsam mit der Betrachtung der Theorien des symbolischen Interaktionismus nach Herbert Blumer und der parasozialen Beziehungen nach Donald Horton und Richard Wohl zu einer Begriffsdefinition der Beziehung Influencer-Follower. Dank einer scheinbar sozialen Beziehung gelingt es den Influencern, ihre Follower ihnen gegenüber positiv zu stimmen. Anhand dieser Ergebnisse wird herausgearbeitet, dass Unternehmen Influencer Marketing nutzen können, um mit den Followern des eingesetzten Influencers eine grundsätzlich positiv konnotierte Beziehung einzugehen. Der Artikel behandelt ein aktuelles Spannungsfeld in der Marketingdisziplin und ist somit für viele Zielgruppen interessant. Neben Personen aus dem wissenschaftlichen Umfeld rund um Marketing, Kommunikations- und Sozialwissenschaften sind die Ergebnisse auch für Marketingabteilungen, Kommunikationsagenturen sowie Nutzer der sozialen Medien – seien es Influencer oder Privatpersonen – informativ und bieten eine theoretische Grundlage für eine viel diskutierte Werbeform.

 

Influencer Marketing – Heilsbringer im Relationship Management?

Dass der Köder dem Fisch schmecken muss, und nicht dem Angler, ist eine Weisheit, die bereits so manches Phrasenschwein in Marketingabteilungen und Werbeagenturen zum Bersten gebracht hat. Unternehmen schneiden ihre Kommunikation auf Zielgruppen zu, wo es eben geht. Denn das Kundenbindungsmanagement, ausgelegt auf eine langfristige Beziehung zwischen Konsument und Marke, darf nicht nur dem Unternehmen nutzen. Der Kunde muss einen Mehrwert vorgesetzt bekommen, und dies beginnt mit Aufnahme der Kommunikationsmaßnahmen (vgl. Bruhn 2016, S. 230; Götz et al. 2008, S. 378). In einem übersättigten Markt mit einer unüberschaubaren Menge an Kommunikation bedarf es einer zielgruppengenauen Ansprache, einem ausgeklügelten Relationship Management. Hierfür bieten sich, neben klassischen Wegen, auch die zahlreichen Möglichkeiten des Internets an. Seit Mitte der 2000er Jahre prägen die sozialen Medien das Online-Umfeld. Auch dank Social Media hat sich das Internet inzwischen längst zu einem Leitmedium entwickelt (vgl. Esch/Herrmann/Satter 2011, 40ff.). Innerhalb der sozialen Netzwerke versuchen daher natürlich auch Unternehmen zu kommunizieren und Beziehungen aufzubauen. Doch stellt sich dies als gar nicht so einfach heraus – das Vertrauen, was der Unternehmenskommunikation innerhalb sozialer Medien entgegengebracht wird, ist verschwindend gering. 2013 waren es innerhalb der EU gerade einmal zehn Prozent der Nutzer, die Social Media-Beiträgen von Unternehmen vertraut haben (vgl. Firsching 2013).

Dennoch lohnt sich die Kontaktsuche zu potenziellen Konsumenten gerade in Netzwerken im Internet. Im Jahr 2016 nutzen auf der ganzen Welt 2,34 Milliarden Menschen mindestens einmal im Monat ein soziales Netzwerk (vgl. Statista o.J.a). In Deutschland sind es bei gleichen Parametern 39 Millionen Nutzer (vgl. Statista o.J.b). Das sind sehr viele Menschen, wenn man bedenkt, dass das Phänomen der sozialen Medien erst gut zehn Jahre zuvor seinen Siegeszug begann. Im korporativen Umfeld sollte vor allen Dingen der kleine Zusatz sozial die Entscheider aufhorchen lassen. Denn eine persönliche Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager ist als wirkungsvolle Sozialtechnik einer Massenkommunikation vorzuziehen. Die Wahrscheinlichkeit einer glaubwürdigen Kommunikation steigt, je geringer der soziale Unterschied zwischen den Akteuren eines Kommunikationsvorgangs ausfällt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2013, S. 593ff.). Am Spagat zwischen Unternehmenskommunikation, persönlicher Ansprache und vor allen Dingen Glaubwürdigkeit probiert sich seit geraumer Zeit das Phänomen des Influencer Marketings. Beeinflusser mit Profilen in sozialen Medien werden hierbei als Marketing-Kanal von Unternehmen benutzt. Um diese recht junge Marketingdisziplin dreht sich der vorliegende Artikel. In einer Umfrage des Fachmediums Markenartikel-Magazin werden die Ergebnisse einer Umfrage unter Marketingentscheidern veröffentlicht: Mit 57 Prozent landet Influencer Marketing auf Platz eins der glaubwürdigsten Marketingformen, rund zehn Prozentpunkte vor klassischer Werbung (vgl. Göbel 2016). Doch die Branche ist gespalten; Influencer Marketing wird nicht überall als Heilsbringer angesehen. Kritische Stimmen halten sich mit vorsichtigem Optimismus die Waage. Gründe für die Unsicherheit mit dem Umgang mit Beeinflussern in sozialen Netzwerken gibt es viele: Es drängen sich rechtliche Fragen auf, das Controlling gestaltet sich schwierig und das sich ewig weiterentwickelnde Geflecht aus älteren und neueren Social Media-Plattformen bedarf einer hohen Affinität für das Thema sowie schnellen Entscheidungen.

Allen voran fehlt jedoch besonders eine theoretische Untermauerung des Influencer Marketings. Die Frage nach dem Wieso lässt sich kaum begründen. Während andere Marketingformen in zahlreichen Publikationen seziert werden, genießt das Influencer Marketing ob seiner relativen Neuheit noch ein Schattendasein in der Theorie. Burmann et al. schreiben 2015 in ihrem Werk über identitätsbasiertes Marketing in einem kurzen Absatz davon, dass einige Nutzer sozialer Medien durch Incentives von Marken dazu gebracht werden, sogenannten sponsored brand related user generated content zu kreieren und zu teilen. Hinter diesem sperrigen Ausdruck steckt nichts anderes als Influencer Marketing. Besonders sind hier User mit hohem Interaktionsgrad gemeint, die Meinungsführer in ihrem Umfeld sind (vgl. Burmann et al. 2015, S. 218f.). Kommunikation aus dem Markenumfeld wird bei ihnen oft als glaubwürdiger wahrgenommen (vgl. Arnhold 2010, S. 347). Ansonsten muss man sich auf Theoriebasis mit Begriffen wie Sponsoring oder Testimonial zufrieden geben – welche beide per definitionem und auch auf rechtlicher Basis dem Influencer Marketing nicht nah genug kommen. Während für Sponsoring die Förderung des Influencers fehlt (vgl. Bruhn 2003, S. 5), ist es beim Testimonial das ausdrückliche Empfehlen einer Marke oder eines Produktes (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 245), welches der Influencer in den meisten Fällen nicht bietet bzw. gar nicht bieten soll. Im Relationship Management wird die Wichtigkeit vom Beziehungsaufbau zu (potenziellen) Kunden beschrieben – wie dies über Influencer in sozialen Netzwerken klappen kann, wird allerdings bislang vernachlässigt. Eine Annäherung aus soziologischer Sicht an die Beziehung bietet allenfalls die parasoziale Beziehung zwischen TV-Stars und ihren Fans von Donald Horton und Richard Wohl (vgl. Horton/Wohl 2002).

Influencer Marketing und dessen Gründe und Auswirkungen stehen im Mittelpunkt dieses Artikels. Diesen soll sich auf theoretischer Basis angenähert werden. Was bislang fehlt, ist eine Zusammenführung verschiedener Bereiche. So sollen Kommunikationstheorien mit dem Marketing via Influencer verknüpft werden. Im Mittelpunkt des Artikels steht die Forschungsfrage: Welche Art der Beziehung liegt beim Influencer Marketing zwischen Influencer und Fan vor und welche Auswirkungen hat das Zwischenschalten eines Social Media-Influencers in der Unternehmenskommunikation für Unternehmen? Mit der Beantwortung der Fragestellung soll der Artikel besonders klären, ob die Beziehung zwischen Influencer und Follower sozial ist und dies für Unternehmen einen Vorteil hat.

Ein persönlicher Touch

Die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation haben sich beim Wechsel zum beziehungsorientierten Marketingansatz grundlegend verändert. Das Unternehmen muss seine Transaktionen an die Kunden anpassen – hierzu ist ein individueller Dialog von entscheidender Bedeutung (vgl. Olkkonen/Tikkanen/Alajoutsijärvi 2000, S.403). Um der Zielsetzung des Relationship Marketings zu entsprechen, reicht die Annahme der Push-Kommunikation, die nur darauf ausgelegt ist, Informationen von Unternehmensseite an Kunden herauszugeben, nicht mehr aus. Vielmehr wird heutzutage auf Pull-Kommunikation gesetzt, an der die Konsumenten aktiv mitwirken können und sich selbst Informationen einholen (vgl. Bruhn 2009, S. 491). Intensive Kommunikationsmöglichkeiten können zudem zu einer Langfristigkeit der Beziehung Unternehmen-Kunde führen. Diese langfristige Orientierung kommt den Zielen wie dem Aufbau von Vertrauen oder Konsumenten-Commitment zugute (vgl. Bruhn 2009, S. 491; Lischka 2000, S. 15). Die Beziehung zu seinen Markenfreunden kann ein Unternehmen in besonderer Weise über seine Kommunikationspolitik erlangen. Mit bewusst gesteuerten kommunikativen Maßnahmen kann es gelingen, Konsumenten in ihren Entscheidungen für das eigene Produkt zu beeinflussen und eine Beziehung aufzubauen und langfristig zu erhalten. Denn das Ziel von Kommunikation ist nicht in erster Linie das Auslösen einer Verhaltenswirkung, sondern der Aufbau von kognitiven sowie affektiven Wirkungsweisen, wie in etwa die Entwicklung einer Beziehung (vgl. Bruhn 2009, S. 496).

Eine persönliche Ebene ist bei der Beziehungs-Kommunikation von Vorteil. Der Kontakt zwischen Konsumenten in etwa stellt eine solche persönliche Ebene dar. Über sogenannte Meinungsführer können Unternehmen direkt oder indirekt auf die Kommunikation zwischen (potenziellen) Kunden Einfluss nehmen. Der Mensch als soziales Wesen lässt sich bei Entscheidungen von vielem beeinflussen – besonders von seinem sozialen Umfeld. Neben der eigenen Bezugsgruppen sind dies Meinungsführer. Sie führen eine intensive Kommunikation mit anderen Gruppenmitgliedern und werden in Bezug auf den Konsum besonders von Produkten mit hohem Involvement von anderen Mitgliedern um Rat gefragt (vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller 2008, S. 43f.). Kroeber-Riel, Weinberg und Göppel-Klein erwähnen in diesem Zusammenhang eine Möglichkeit für die Markenkommunikation: Das Network Coproduction-Modell, bei dem eine größere Anzahl Konsumenten – vor allem über das Internet – direkt mit dem Ziel kontaktiert wird, dass diese ihrerseits (über Blogs, soziale Netzwerke etc.) eine Unternehmensbotschaft als Meinungsführer weiter verbreiten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2013, S. 600f.).

Das Internet formt moderne Kommunikation

Das Entstehen und die anhaltende Evolution des Internets kann getrost mit der industriellen Revolution verglichen werden (vgl. Peters 2010, S. X). Kaum etwas prägt die gesellschaftliche Entwicklung und insbesondere die Art, wie Menschen miteinander interagieren, in einem solchen Maß wie das World Wide Web und seine Errungenschaften. „Das Internet als Eckpfeiler der modernen Informationsgesellschaft hat viele […] Rahmenbedingungen grundlegend verändert und sowohl neue Chancen als auch Risiken für alle beteiligten Akteure geschaffen“ (Peters 2010, S. X). Hierbei sind es besonders die Bedingungen für Kommunikation, welche sich geändert haben. Neben der sogenannten one-to-one-Kommunikation, welche die interpersonale Individualkommunikation zwischen zwei Teilnehmern beschreibt (etwa Telefonat oder Email), und der one-to-many-Kommunikation über Massenmedien (Fernsehen oder Massen-Emails) zeichnet sich das Internet besonders durch die Form many-to-many-Kommunikation aus. Viele Sender setzen viele Nachrichten ab, auf die viele Empfänger antworten können, theoretisch auch untereinander. Das hier neue Konzept ist der Rückfluss der Empfängernachrichten, ein direktes Feedback (vgl. Petersen 2002, S. 79). Die Bidirektionalität ist eine große Errungenschaft des Internets und der große Unterschied zu den anderen Massenmedien des 20. Jahrhunderts. Die gleichzeitige Weiterentwicklung zur Unidirektionalität ist die Grundlage für vielfältige Möglichkeiten der Kommunikation in den sozialen Medien (vgl. Peters 2010, S. 40). Besonders für die Markenführung ist die interaktive Nutzungsmöglichkeit von Internet und sozialen Netzwerken von hoher Relevanz (vgl. Burmann/Hemmann 2011, S. 165). „[Es] gewinnt vor allem die Kommunikation mithilfe sozialer Medien eine immer stärkere Bedeutung für Marken. Bei Online-Kommunikation steht die Beziehung zum Nachfrager im Vordergrund, doch die neueren Instrumente im Rahmen sozialer Medien berücksichtigen darüber hinaus die Interaktion der Nachfrager untereinander“ (Burmann et al. 2015, S. 214). Social Media-Influencer als Teil dieser Netzwerke profitieren in diesem Fall selbstverständlich auch davon und sind generell Nutznießer der Entwicklung von Social Media (vgl. Eilers 2014, S. 3).

Soziale Interaktion generiert Bedeutungen

Um die angesprochene Interaktion theoretisch in Bezug zum Influencer Marketing zu setzen, gilt es nun eine soziologische Betrachtung von Beziehungen bzw. von Interaktionen vorzunehmen. Eine Beziehung ist im Endeffekt eine Relation zwischen zwei Interaktionspartnern. Interaktionen sind Kontakte zwischen Partnern, die beispielsweise Informationen austauschen, was wiederum Kommunikation voraussetzt (vgl. Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1995, S. 52). Das interaktionistische Menschenbild gründet sich auf der Idee, dass das Individuum und die Gesellschaft untrennbar miteinander verwoben sind (vgl. Kim 1999, S. 98). Der Soziologe George H. Mead behandelt mit seiner Theorie des pragmatischen Interaktionismus interpersonale Beziehungen zwischen Akteuren von Kommunikation. Ganz im Geiste des Pragmatismus orientiert er sich dabei an kreativen Prozessen, in welchen die Akteure ein soziales Handlungsproblem im Diskurs lösen (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 156). Gesten und sprachliche Kommunikation benennt Mead als signifikante Symbole. Signifikant wird ein Symbol bzw. eine Geste dann, wenn Sprecher und Empfänger der Botschaft die gleiche Bedeutung damit verbinden. Um Signifikanz zu erlangen, wird ein gesellschaftlicher Erfahrungs- und Verhaltensprozess vorausgesetzt, innerhalb dessen sich die signifikanten Symbole und Gesten in gegenseitiger Bezugnahme entwickeln (vgl. Mead 1973, S. 130). Wenn diese Signifikanz erlangt ist, macht sie Kommunikation zwischen zwei Personen möglich, sie stellt sozusagen eine Verbindung zwischen dem Innersten der Beziehungspartner dar. Wenn ein Reiz bei zwei Individuen die gleiche Reaktion hervorruft, wird Sprache möglich. Diese universelle Bedeutung von Zeichen ist der Kern von Meads pragmatischem Interaktionismus (vgl. Mead 1973, S. 191; Kim 1999, S. 89; Rommerskirchen 2014, S. 159).

Auf das Werk von Mead baut Herbert Blumer seine Theorie des symbolischen Interaktionismus auf. Symbolischer Interaktionismus basiert zusammengefasst auf folgendem Verständnis: „Der Einfluß, den Anreize auf menschliches Verhalten haben, wird im Kontext von symbolischen Bedeutungen geformt, die innerhalb des menschlichen Verhaltens auftreten. Diese Bedeutungen tauchen aus der gemeinsamen Interaktion der Personen in der Gesellschaft auf“ (Kim 1999, S. 96). Blumers Theorie basiert auf drei Prämissen, welche die Grundlage für Kommunikation als symbolvermittelnde Interaktion bilden. Menschen handeln Dingen gegenüber aufgrund der den Dingen von ihnen zugesprochenen Bedeutungen. Diese Bedeutung entwickelt sich aus sozialer Interaktion unter Menschen. Zudem ändern sich die Bedeutungen von Dingen in dem interpretativen Prozess, durch welchen Menschen sich mit den Dingen beschäftigen (vgl. Blumer 1981, S. 81). Hierbei ist es ebenfalls wichtig, sich in die Rolle der anderen Akteure sozialen Handelns hineinversetzen zu können – was für eine Bedeutung hat ein Ding für das Gegenüber? Um wirkungsvoll symbolische Interaktion zu betreiben, ist die Rollenübernahme unerlässlich (vgl. Blumer 1981, S. 89). Der deutsche Soziologe Jo Reichertz nennt in diesem Zusammenhang den Aushandlungsprozess einer Beziehung als ursprüngliche Aufgabe der Kommunikation. Kommunikation schafft die Identitäten der Akteure. Nach Reichertz dient Kommunikation dem „Aufbau von Handlungssicherheit“ (Reichertz 2011, S. 228). Sein Kollege Heinrich Popitz nennt dies auch Ordnungssicherheit. Akteure sind dann ordnungssicher, wenn sie wissen, was von ihnen und anderen Akteuren für ein Verhalten erwartet wird und was sie tun dürfen und müssen (vgl. Popitz 1992, S. 223). Die Handlungs- bzw. Ordnungssicherheit verweist auf den normativen Kern der Kommunikation als soziale Handlung – das Versprechen, sich an den normativen Rahmen der sozialen Ordnung zu halten (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 7).

Die Betrachtung des Influencer Marketings ist dank des Einbezugs von pragmatischen Kommunikationstheorien etwas greifbarer geworden. Die Bedeutungen von Symbolen, die unter den Akteuren ausgehandelt werden, und deren Wirklichkeiten, die kommunikativ und ständig neu geformt werden, sind situationsabhängig (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161). Menschen stimmen ihr Verhalten kooperierend miteinander ab, sie übernehmen dabei die Rolle des Partners, um sich der Intention des Gegenübers sicher zu sein (vgl. Reichertz 2011, S. 98, 217, 229). Die Handlungs- und Ordnungssicherheit bringen zutage, dass jede Kommunikation einen normativen Kern hat – das Vertrauen in die Sicherheit der Handlungen des Gegenübers innerhalb der Beziehung (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 11). Vereinfacht: Kommunikation führt über eine kooperierende Beziehung zur Handlungssicherheit, zudem hat sie die Macht, Identitäten zu schaffen oder wieder zu zerstören und durch Anschlusshandlungen Beziehungen aufrecht zu erhalten (vgl. Reichertz 2011, S. 217). Eine Steuerung von Anschlusshandlungen ist in Betrachtung der bisherigen Ergebnisse in der Beziehung Influencer – Konsument unter der Prämisse möglich, dass es tatsächlich zu einer sozialen Interaktion, einer Aushandlung, kommen kann. Theoretisch ist das möglich, praktisch scheint es jedoch unrealistisch, dass ein Influencer wie beispielsweise eine der bekanntesten deutschen Social Media-Persönlichkeiten, Pamela Reif, auf Instagram mit ihren 2,7 Millionen Followern (vgl. Reif, o.J.) einzeln sozial interagiert.

Parasoziales Handeln führt zu einem Band der Intimität

Die Beziehungen zwischen Social Media-Stars und ihren Followern ist für die vorliegende Arbeit die essenzielle Größe. Um einen Einstieg in die Beziehung und möglicherweise soziale Interaktion zwischen beiden Akteuren zu bekommen, lohnt ein Blick auf einen Text von Donald Horton und Richard Wohl von 1956. Die scheinbare Beziehung zwischen TV-Darstellern (Personae) und ihren Zuschauern nennen Horton und Wohl eine parasoziale Beziehung: „Parasoziale Beziehungen können vom Zuschauer ohne starke Empfindung von Verpflichtung, Mühe oder Verantwortung eingegangen werden, da er sich jederzeit zurückziehen kann. Bleibt er beteiligt, dann bilden die parasozialen Beziehungen einen Rahmen, in dem durch Phantasie viel hinzugefügt werden kann“ (Horton/Wohl 2002, S. 75). Der Darsteller in einer parasozialen Beziehung redet mit dem Zuschauer, als wenn er sich mit dem Zuschauer in einer privaten Unterhaltung befinden würde. Die Interaktion ist in diesem Fall jedoch einseitig und alleine vom Performer kontrolliert. Die Möglichkeiten für die Zuschauer, ihre Empfindungen tatsächlich den Performern mitzuteilen, liegen außerhalb dessen, was Horton und Wohl als parasoziale Beziehung beschreiben (vgl. Horton/Wohl 2002, S. 74f.). Die Anhänger sehen die Personae als Teil ihres Lebens an, sehen ein Band der Intimität zu ihnen (vgl. Horton/Wohl 2002, S. 79). Die Personae von Horton und Wohl versuchen die Grenze zwischen sich und den Zuschauern, sei es in einem Fernsehstudio oder die Zuschauer an den Bildschirmen, weitestgehend zu beseitigen. Die Autoren gehen davon aus, dass „die Partizipation der Zuschauer an dramatischen Sendeformaten ebenso durch eine Abfolge von Rollenübernahmen und eine intensive empathische Anteilnahme an der dominanten Rolle erfolgt, wie in allen bislang beobachteten Interaktionsformen“ (Horton/Wohl 2002, S. 82). Auch bei Blumer ist die Rollenübernahme essenziell in Bezug auf seine Theorie des symbolischen Interaktionismus (vgl. Blumer 1981, S. 89). Bei der Beziehung Influencer – Follower ist durch technische Weiterentwicklungen im Gegensatz zum Fernsehen eine engere Interaktion als die parasoziale möglich. Nutzer sozialer Netzwerke können andere Nutzer, also auch Influencer, persönlich adressieren, sei es als Kommentar auf einen Beitrag oder per direkter Nachricht. Eine soziale Beziehung beruht nach Max Weber auf der Chance, dass sozial gehandelt bzw. kommuniziert wird – diese ist vorhanden (vgl. Weber 2008, S. 19). Es wird so kommuniziert, wie es die Nutzer eines sozialen Netzwerks auch mit ihren Freunden tun würden (vgl. Burmann/Hemmann 2011, S. 153). Die Kommunikation kann bi- bzw. unidirektional in Echtzeit geschehen. Beispiel hierfür sind sogenannte Q&As. Das sind Live-Videos, die über das soziale Netzwerk Facebook veranstaltet werden können. Während, aber auch nach Beendigung des Livestreams, können Nutzer das Video kommentieren und beispielsweise Fragen stellen.

Das deontische Punktekonto

Kommunikation und soziale Interaktion wurden bereits thematisiert, um sich der Beziehung zwischen Influencern und ihren Anhängern anzunähern. Der normative Status von Rollenträgern ist nun von Belang. Wie kann man die Qualität einer interaktionistischen Beziehung bewerten? Für den Philosophen Robert Brandom erwächst aus einem übereinstimmenden normativen Status zweier Interaktionspartner ein gemeinsamer, von ihm deontisch genannter Status. Akteure legen sich kommunikativ fest und binden sich an den normativen Rahmen in einer sozialen Ordnung. Stimmen die Akteure in ihren normativen Ansichten überein und werden füreinander wichtig, entsteht nach Brandom ein kooperativ erreichter deontischer Status (vgl. Brandom 2000, S. 220f.). Wenn die Akteure ihre sozialen Handlungen durch normative Grundlagen begründen, schaffen sie ein Rahmengeflecht für all ihre Handlungen, in welchem sie sich bewegen. In diesem ergeben sich soziale Beziehungen, und aus ihm und dem geschaffenen normativen Status ergibt sich wiederum die bereits erwähnte kommunikative Handlungssicherheit (vgl. Reichertz 2011, S. 228; Rommerskirchen 2013, S. 7). „Jeder Kontoführer führt sein eigenes Konto und bewertet dabei zugleich die Kontoführung der anderen. Dabei gibt es keinen ausgezeichneten Kontoführer, einen ‚Schiedsrichter‘. Was korrekt ist und was nicht, versucht jeder aus seiner eigenen Perspektive heraus zu bestimmen. Gemeinsam ist ihnen jedoch die Annahme, dass das, was korrekt ist, korrekt für alle ist und nicht von der jeweiligen Perspektive abhängt“ (Haag/Sturm 2002, S. 328). Auch Rollenträger wie etwa Ärzte und Polizisten können bei entsprechender Sozialisation eine bestimmte normative Einstellung zugeschrieben bekommen. Ihr deontisches Konto kann einen erhöhten Punktestand aufweisen, ohne dass sie als Individuum vertrauensbildende Maßnahmen ergriffen haben. Möglicherweise kann auch einem Influencer von seinen Followern durch seinen Status als Persönlichkeit der sozialen Medien ex ante ein normativer Status und somit ein positives Punktekonto zugeschrieben werden (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 11).

Influencer generieren aus ihren Followern Kapital

Damit sich Akteure sozial positionieren können, setzen sie Handlungsressourcen ein. Der Franzose Pierre Bourdieu nennt dies Kapital und unterscheidet zwischen vier Sorten: Ökonomisches (Geld und alles, was dafür eingetauscht werden kann), kulturelles (Bildung) und soziales Kapital (soziale Kontakte, Gruppen etc.), welche sich zur vierten Form, dem symbolischen Kapital, zusammenfinden (vgl. Bourdieu 1987, S. 363ff.). Kulturelles und soziales Kapital sorgen für ein erhöhtes ökonomisches Kapital. Auf Influencer bezogen bedeutet das, dass alles zusammen Influencern symbolische Macht sichern kann. Sie versuchen die Beziehung zu ihren Followern vor allen Dingen aufzubauen und aufrecht zu erhalten, um persönlich davon profitieren zu können. Influencer, welche Influencer Marketing betreiben, tun dies für eine Gegenleistung der Unternehmen. Das soziale Kapital ist Unterbau ihrer Machtstellung und damit auch Grundlage zum Erlangen von Aufträgen durch Unternehmen. Das Interesse der Influencer, welche Influencer Marketing betreiben, an ihren Followern ist ökonomisch.

Akteure kooperieren, bestimmen die Bedeutung von Symbolen im gemeinsamen Austausch, erschaffen ihre eigenen Identitäten und sichern durch all das Anschlusshandlungen – sie führen eine soziale Aushandlung. Dies ist nach Auffassung des Autors Influencern genauso wie Followern generell über das Medium der sozialen Netzwerke möglich. Das Problemfeld hierbei sind die unterschiedlichen Standpunkte. Während der Follower bidirektional mit dem Influencer zu kommunizieren versucht, zielt der Influencer mit seinen Beiträgen zunächst unidirektional auf all seine Follower ab. Er muss einen Schritt weitergehen, um die bilaterale Beziehung zu einem einzelnen Follower aufzubauen, etwa durch die Antwort auf einen Kommentar oder eine private Nachricht. Dennoch ist es immer möglich. Der Follower kann daher bei jeder Interaktion auf eine soziale Beziehung mit dem Influencer abzielen. Für ihn ist es zunächst der Beginn einer sozialen Interaktion, da er beispielsweise auf einen Beitrag reagiert und damit die Bedeutung der Symbole des Beitrags anerkennt (tut er dies nicht, schlägt die Kommunikation fehl). Der Follower erkennt den normativen Status des Influencers an. Wenn die Status übereinstimmen, entsteht gar ein deontischer Status zwischen beiden. Dies ist zumindest wahrscheinlich, denn Follower suchen sich freiwillig aus, wem sie folgen.

Die mimikrysoziale Beziehung

Influencer und Follower können eine Beziehung zueinander eingehen, welche einer sozialen Beziehung sehr nahe kommt. Der entscheidende Punkt, welcher zu keiner beidseitigen sozialen Beziehung führt, ist die Intention des Influencers, sobald er Influencer Marketing betreibt bzw. es mit einigen Beiträgen vorbereitet, indem er mit Beiträgen ohne korporativen Bezug Reaktionen von Followern generiert. Er will in erster Linie davon profitieren und ist sich bewusst, dass er nicht mit jedem Follower oder jedem Individuum, welches auf seinen Beitrag reagiert, sozial interagieren kann. Der Influencer peilt per se zunächst keine tatsächliche soziale Interaktion mit einem Individuum an. Der Autor schlägt einen neuen Begriff für die Beziehung zwischen einem Influencer und seinen Followern vor. Um der Beziehung einen angemessenen Namen zu geben, soll ein Begriff verwendet werden, der im Reich der Biologie einen ganz ähnlichen Vorgang beschreibt wie die Vortäuschung der sozialen Beziehung der Influencer zu ihren Followern. Mimikry (vom englischen mimicry, was so viel wie Nachahmung bedeutet) beschreibt jede Ähnlichkeit zwischen nicht artverwandten Lebewesen, die auf einer Nachahmung von Signalen der nonverbalen Kommunikation beruht (vgl. Fehrenbach/Narberhaus, o.J.). Auch wenn die Signale in der Biologie in diesem Fall nonverbal sind – der Hintergrund ist die Täuschung des Empfängers, der den Nachahmer für etwas halten soll, was er nicht ist. Genauso gehen nach Meinung des Autors Influencer vor, die eine soziale Beziehung zu den Followern vortäuschen (welche sich auch davon täuschen lassen) um davon Vorteile im Wettstreit um Kapital zu erlangen. Die Influencer betreiben Mimikry. Die Beziehung zwischen Influencern, die Influencer Marketing betreiben, und ihren Followern soll nun in Bezug auf die bisherigen Erkenntnisse und in Anlehnung an den oben beschriebenen biologischen Terminus als mimikrysoziale Beziehung bezeichnet werden. Die Follower als Empfänger des vorgetäuschten Signals erliegen der Täuschung und halten die Beziehung für sozial.

Der Turbolader für den Beziehungsmotor

Die Gründe und die Auswirkungen dieser besonderen Art der Beziehung als Werkzeug der Unternehmenskommunikation müssen noch erläutert werden. Es wurde nachgewiesen, dass eine persönliche, soziale Beziehung durch Influencer zu Konsumenten bzw. ihren Followern immerhin nachgeahmt werden kann. In Anbetracht der pragmatisch-interaktionistischen Herangehensweise an Beziehungen und Interaktionen sollen die bislang angesprochenen Theorien auch für die Begründung des Einsatzes der mimikrysozialen Beziehung verwendet werden. Über Zuschreibungen und Vorstellungen (Image) über die Marke ist ein deontischer Kontostand eines Konsumenten in Bezug auf ein Unternehmen möglich. Den Standpunkt, den Personen anderen Personen in Bezug auf eine Marke zuschreiben, nennt sich Reputation. Wenn normative Einstellungen eines Konsumenten mit Reputation oder Image konform gehen, kann der normative Status eines Unternehmens verändert werden – dieses kann dadurch Vertrauen generieren und als Partner angesehen werden (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 15ff.). Was tun jedoch Unternehmen, die es qua Image, Reputation, Branche o.ä. schwer haben, einen positiven normativen Status und damit einhergehend einen guten deontischen Punktestand zu erlangen – also ein erfolgreiches Relationship Management zu praktizieren? Hier schlägt die Stunde des Influencers und seiner Möglichkeit zum Aufbau einer mimikrysozialen Beziehung. Diese Beziehung des Influencers zu seinen Followern, so sie denn im Durchschnitt eine gewünschte Zielgruppe für ein Unternehmen darstellen, kann nun ausgenutzt werden. Follower – wie auch der Begriff an sich schon verrät – sind den Social Media-Stars positiv gegenüber eingestellt sind. Dies bedingt auch einen positiven deontischen Status, den Influencer bei den Followern genießen, sei es ex ante oder durch die Beiträge, die sie mit ihren Followern teilen und so in Interaktion und eine mimikrysoziale Beziehung zu ihnen treten. In Analogie zu einem Verbrennungsmotor, welcher eine Leistungssteigerung durch einen Abgasturbolader erfährt, kann die Hilfe eines Influencers in der Unternehmenskommunikation nach Vorschlag des Autors als deontischer Turbo bezeichnet werden. Die Funktionsweise ist in folgender Abbildung 1 zu sehen.

Abbildung 1: Der deontische Turbo. (Quelle: Eigene Darstellung)

 

Der deontische Turbo funktioniert wie eine Turboaufladung für den Beziehungsmotor eines Unternehmens. Das Unternehmen entscheidet sich im Zuge seiner Marketingstrategie, Relationship Management zu betreiben. Ziel der Relationship Management-Kommunikation ist der Konsument. Diese Beziehung bzw. der deontische Status wird in der Abbildung mit einem Plus und einem Minus beschrieben. Die Kommunikation wird zum Influencer umgeleitet, als Gegenleistung hierzu fließt eine wie auch immer geartete Gegenleistung des Unternehmens zum Influencer. Der Influencer hat nun die Aufgabe, den bereits ursprünglich vom Unternehmen angepeilten Konsumenten mit seiner Kommunikation zu treffen und entscheidend zu beeinflussen. Was die Kommunikation in diesem Fall von der reinen Unternehmenskommunikation unterscheidet, ist die Beziehung des Influencers zum Follower. Die beiden Akteure führen deontische Kontostände. Da der Follower dem Influencer grundlegend positiv gegenüber eingestellt ist – ex ante oder durch vorangegangene Kommunikation, welche vom Follower als soziale Interaktion interpretiert wurde – ist der deontische Status des Influencers beim Follower in einer positiven Weise ausgefüllt. In der Abbildung wird dies durch drei Plus dargestellt (im Gegensatz zum unsicheren Plus und Minus der Beziehung Unternehmen – Konsument). Die mimikrysoziale Beziehung, welche Influencer und Follower führen, sorgt also für ein prall gefülltes deontisches Punktekonto im Kopf des Followers. Die vom Unternehmen in Auftrag gegebene Kommunikation, die der Influencer betreibt, wird durch die mimikrysoziale Beziehung künstlich aufgeladen. Es folgt eine Leistungssteigerung der Kommunikation durch den deontischen Turbo. Dies führt dazu, dass die Relationship Management-Kommunikation mit viel mehr Intensität beim Follower ankommt, als wenn es das Unternehmen auf direktem Wege versucht hätte. Der deontische Turbo hat also in der Konsequenz dafür gesorgt, dass die Relationship Management-Kommunikation vom Konsumenten in einem positiven Grundtenor aufgenommen wird. Zu ergänzen ist, dass auf sozialen Plattformen natürlich auch Nutzer Zugriff auf die Beiträge eines Influencers haben, die diesem nicht folgen und ihm gegenüber möglicherweise negativ eingestellt sind. In diesem Fall ist auch eine entgegengesetzte Wirkung des eigentlichen Ziels des Influencer Marketings nicht auszuschließen. Solange es sich jedoch um die tatsächlichen Anhänger des Influencers handelt, ist nicht von negativen Grundstimmungen auszugehen.

Fazit: Influencer leihen Unternehmen ihre Beziehungen

Die vorangegangenen Untersuchungen und Erkenntnisse bieten einen interessanten Einblick in die Gründe für eine Nutzung und die daraus resultierenden Auswirkungen des Influencer Marketings. Unter Mithilfe der Bearbeitung relevanter Themenfelder lässt sich nun Antwort auf die Forschungsfrage geben: Welche Art von Beziehung liegt beim Influencer Marketing zwischen Influencer und Fan vor und welche Auswirkungen hat das Zwischenschalten eines Social Media-Influencers in der Unternehmenskommunikation für Unternehmen?

Nach Betrachtung von Wirkungsweisen des Relationship Managements, des Influencer Marketings und interaktionistischen Kommunikationsmodellen wurde die Beziehung zwischen einem Influencer und seinen Followern als sogenannte mimikrysoziale Beziehung bezeichnet. Grundlegende Parameter einer sozialen Interaktion sind erfüllt, Follower und Influencer haben theoretisch die Chance, sich über das soziale Netzwerk, in welchem sie sich bewegen, auszutauschen, Bedeutungen zu generieren, symbolisch zu interagieren und im Laufe der Kommunikation füreinander wichtig zu werden und Anschlusshandlungen zu erreichen. Der Influencer hat jedoch nicht die Absicht, mit jedem einzelnen Follower eine solche Interaktion auszuführen, er nutzt die Follower für seine eigenen ökonomischen Zwecke und im Kampf um eine Machtstellung im konkurrierenden Feld der Influencer, wenn er Influencer Marketing betreibt. Er gibt seinen Fans dennoch das Gefühl, dass er mit ihnen direkt und sozial interagiert. Dies kann für die Unternehmenskommunikation gewinnbringend ausgenutzt werden. Durch die mimikrysoziale Beziehung wird ein positiver deontischer Status zwischen Influencer und Follower erreicht. Wenn sich ein Unternehmen im Zuge seines Relationship Managements dazu entschließt, über den Weg des Influencer Marketings zu kommunizieren, will es diesen positiven deontischen Status ebenfalls einsetzen – es will die Beziehung Influencer-Follower zur Verführung der Follower als potenzielle Konsumenten ausnutzen. In vorliegendem Artikel wurde hierfür der Begriff des deontischen Turbos entwickelt, welcher das Beziehungsmanagement eines Unternehmens durch Nutzen der Beziehungen eines Influencers verbessern soll.

Wer übernimmt welche Rolle im Beziehungsgeflecht?

In der Einleitung wurde erwähnt, dass Influencer Marketing ein hochaktuelles Thema im Umfeld der Unternehmenskommunikation ist, jedoch viele involvierte Akteure ins Blaue hinein handeln. Es herrscht Uneinigkeit über rechtliche Fragen und auch über die Wirkungsformen. Anspruch dieses Artikels ist es, eine theoretische Begründung zum Wieso zu liefern. Der Grund, Influencer Marketing zu betreiben, ist vielen Unternehmen schleierhaft. Im gleichen Zuge ist es aber notwendig, die Beziehung eines Influencers zu seinen Followern darzustellen, um Argumente für und wider Influencer Marketing zu liefern. Influencer sind unbestritten das vielzitierte Salz in der Suppe des Influencer Marketings. Sie sitzen zwischen den Stühlen. Sie sind Darsteller, aber nicht zwangsläufig auch Regisseure im Bühnenstück des Influencer Marketings. Es scheint, als ob viele Influencer zwar von ihrem Status als Social Media-Persönlichkeit profitieren, sei es durch Gagen oder Geschenke, aber nur wenige betreiben Influencer Marketing wohl so professionell, dass sie die Mechanismen dessen auch genau beschreiben könnten. Gut aussehen, Vorbild sein, Likes erhaschen – das klappt mit geschickten Fotos oder witzigen Beiträgen. Das Vorspielen einer sozialen Beziehung passiert jedoch wohl nicht selten unbewusst. Das Ziel hohe Klickzahlen zu erreichen treibt Beeinflusser in sozialen Medien dazu, mimikrysozial mit ihren Followern zu interagieren. Wenn Influencer sich dessen voll bewusst wären, könnten sie dies noch viel besser steuern und ihr eigenes Kapital weiter steigern. Der Tipp für den Social Media-Influencer kann daher komplett wertfrei nur lauten: Wer als Influencer erfolgreich sein will, sollte seinen Followern so intensiv wie möglich soziale Interaktionen vortäuschen.

Die Follower selbst, von Unternehmen als (potenzielle) Kunden angesehen, sind der schwächste Part in diesem Spiel. Als Zielscheibe für Unternehmen und Influencer sind sie vermutlich nur Zahlen in Tabellen: Entweder Klicks oder Umsatz. Die Leichtgläubigkeit der Follower wird ausgenutzt. Wer nicht reflektiert, welchen Beitrag in sozialen Medien er sich gerade anschaut, läuft Gefahr, verführt zu werden, ohne es zu merken. Die daraus resultierende Handlungsempfehlung: Augen auf! Wer nicht blindlings in die Falle laufen will, sollte alle Beiträge hinterfragen. Dass viele Follower wissen, dass Influencer für eine Gegenleistung Produkte präsentieren, ist sehr gut möglich. Dass sie diese trotzdem in einem positiveren Licht als auf einem Werbeplakat sehen könnten, ist hingegen vielleicht nicht jedem bewusst. Zudem kann es durchaus sein, dass bzgl. der Vergütung für Beiträge eine kognitive Dissonanz bei den Followern besteht. Sie wissen oder ahnen es, dennoch sehen darüber hinweg, weil sie Anhänger des Influencers sind.

Unternehmen sind im beschriebenen Dreieck die treibende Kraft. Sie suchen den Kontakt zum Konsumenten, um Beziehungen aufzubauen und dadurch Umsatz zu machen. Als Multiplikatoren benutzen sie Influencer, die zumindest zu ihren Anhängern eine gute Beziehung haben. Wer seine Vorgesetzten davon überzeugen will, erfolgreiches Relationship Management in sozialen Medien zu betreiben, der könnte ab sofort mit dem deontischen Turbo argumentieren, solange die Follower eines Beeinflussers zum Großteil in die gefragte Zielgruppe passen. Generell lässt sich sagen: Positive Argumente für das Nutzen des Trendthemas Influencer Marketing wurden herausgearbeitet. Die Risiken der umgekehrten Auswirkungen dürfen nicht außer Acht gelassen werden. Eine ausreichende Analyse des Influencers und seiner Anhänger ist dafür ein Muss.

Was von der Frage übrig blieb

Trotz des Einbezugs eines modernen kommunikationswissenschaftlichen Ansatzes und der Verknüpfung von Marketing- und Kommunikationstheorien mit einem relativ neuen Feld bieten sich zahlreiche weitere Wege an, das Thema Influencer Marketing in Bezug auf die hier gestellte Forschungsfrage zu bearbeiten. In erster Linie sind für weiterführende Arbeiten zu dem Thema empirische Faktoren zu empfehlen. Genauso bietet auch der Ansatz der deontischen Kontoführung Diskussionsmöglichkeiten. Diese vermag nur zu erklären, wie ein Unternehmen bzw. ein Influencer Punkte bei Followern sammelt oder verliert, und dass daher eine Kommunikation über den Influencer Sinn macht oder nicht. Wie man den deontischen Punktestand umgeht, d.h. Zielgruppen erreicht, welche Unternehmen und Influencer negativ gegenüber stehen, wird nicht aufgelöst. Aus der Beantwortung der Forschungsfrage ergibt sich bloß, dass man im besten Fall irgendwann einen Influencer findet, der die gewünschte Zielgruppe als Follower hat und diese somit positiv beeinflussen kann. Nach Meinung des Autors wäre die Frage nach Möglichkeiten eines Influencers, mit ihm selbst gegenüber negativen Kontostand führenden Nutzern eines Netzwerks erfolgreich zu kommunizieren und eine mimikrysoziale Beziehung aufzubauen, ein zusätzlicher, sehr lohnender Ansatz für weiterführende Arbeiten in diesem Themengebiet.

Influencer Marketing – eine lohnende Betrachtung

In einem sich ständig weiterentwickelnden Umfeld des Internets und der sozialen Medien kann Influencer Marketing, ganz wie soziale Medien selber, entweder ein wichtiger Faktor für Marketing betreibende Unternehmen werden oder nach kurzer Hochphase durchaus gänzlich von der Bildfläche verschwinden. Vorhersagen sind äußerst schwierig. Wenn man die Gesamtgeschichte des Internets betrachtet, steckt die Online-Welt gerade erst am Anfang der Entwicklung. Die Beeinflussung jedweder Art wurde allerdings schon vor dem Internetzeitalter praktiziert. Warum sollten also Personen, die in (noch) nicht so streng regulierten Räumen – wie die der sozialen Medien – Einfluss haben, diese nicht für sich oder die Zwecke anderer nutzen? Soziale Medien haben einen enormen Einfluss auf das gesellschaftliche Leben, der Transfer von Marketingmaßnahmen aus dem analogen in den digitalen Raum wird seit dem Vormarsch des Internets permanent praktiziert und vorangetrieben. Das Marketing mit Beeinflussern in sozialen Medien muss professionalisiert und reguliert werden. Ganz ähnlich wie viele Bereiche der sozialen Medien. Die Frage ist, ob dies dem Ganzen nicht etwas den Charme nimmt. Der Autor ist sich trotzdem sicher, dass sich das Feld des Influencer Marketings weiterentwickeln wird. In eine professionellere Richtung, mit einer ehrlicheren Ansprache der Nutzer. Wieso sollten Follower die Influencer, die für sie Stars und bisweilen Idole sind, dafür verdammen, Geld mit ihrem Status zu verdienen? In anderen Bereichen wie Sport oder Musik ist dies längst etabliert. Es sei allerdings darauf hingewiesen, dass die Professionalisierung ein wenig die Verführung aus dem Influencer Marketing entnimmt – und somit auch Vorteile für Unternehmen und Influencer. Wenn der Einfluss unerkannt bleibt, lässt es sich deutlich besser verführen. Influencer Marketing hat es verdient, im großen Kosmos der Unternehmenskommunikation gebührend beachtet zu werden.

 

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