Laura Meifort: Digital Food – Du bist was du isst

Warum posten Menschen Fotos von ihrem Essen in sozialen Netzwerken? Mit der zunehmenden Digitalisierung erhält das Thema Essen Einzug in die sozialen Netzwerke. Essensfotos und –Videos werden geteilt, neue Hashtags generiert und die Food-Community wächst. Um dieses Phänomen zu untersuchen, wurden in 12 Leitfadeninterviews die Motive, die für das Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken verantwortlich sind, untersucht. Dabei wurden Personen in der Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren (Generation Y) befragt, die ihre Essensbilder privat per Whatsapp/ Snapchat verschicken oder auf einem öffentlich freigeschalteten Profil auf Instagram hochladen. Das Posten von Essen ist eine Form der sozialen Interaktion. Das Posten von Essen führt dazu, dass eine intime, private Handlung (der Verzehr von Essen) kommuniziert und damit Teil der Öffentlichkeit wird. Daher werden zur Erklärung des Phänomens Digital Food die Wechselwirkung zwischen Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft und die kognitiven Prozesse im Individuum analysiert. Grundlage hierfür bilden die Impression Management Theorie und Theorien aus der Motivationspsychologie, wobei insbesondere auf die Motive des Strebens nach Zugehörigkeit und Individualität eingegangen wird.

Digital Food als soziokultureller Trend wird von den Lebensgefühlen der Menschen im sozialen und technischen Wandel geprägt und spiegelt eine Momentaufnahme der Gesellschaft wider (vgl. Zukunftsinstitut, 2010). Essen wird nicht mehr privat konsumiert, sondern kommuniziert und damit Teil des gesellschaftlichen Diskurses. Durch das Fotografieren und Teilen von Essen wird eine ursprünglich intime und private Handlung, der Verzehr von Essen, Teil der Öffentlichkeit. Um die Forschungsfrage zu beantworten, müssen somit die Motive des Individuums und seine Wechselwirkung mit der Umwelt bzw. Gesellschaft untersucht werden.Diese Studie widmet sich der Forschungsfrage „Warum posten immer mehr junge Menschen Bilder von ihrem Essen?“. Das Posten von Essensbildern wird in dieser Arbeit unter dem Begriff Digital Food zusammengefasst. Das Phänomen Digital Food gehört zu den neuesten Food Trends der heutigen Zeit. Es wird dadurch charakterisiert, dass selbstgekochte oder im Restaurant servierte Mahlzeiten auf Fotos auf eine besonders attraktive Art und Weise dargestellt und über soziale Netzwerke geteilt werden (vgl. Haugg/Prinz, 2016, S. 19). Der Aspekt der Inszenierung und die Attraktivität der Speise zeichnen das Phänomen Digital Food aus. Im Internet ist das Phänomen unter dem Begriff #foodporn bekannt. Über 120 Millionen Fotos mit healthy food und junk food sind mit dem #foodporn verlinkt (vgl. Instagram 2017).

Das Posten von persönlichen Essensfotos in sozialen Netzwerken ist eine Form des User Generated Content (vgl. Campbell et al., 2011). Gegenstand der Untersuchung sind somit die sozialen Netzwerke Facebook und Instagram und die Instant-Messaging-Dienste Whatsapp und Snapchat. Diese Kanäle sind am beliebtesten und werden am häufigsten verwendet, um Essensbilder zu verschicken oder hochzuladen. Dabei wird zwischen Personen unterschieden werden, welche ihre Bilder privat per Whatsapp und Snapchat an Freunde und Familie verschicken und Personen, welche ihre Essensbilder auf einem freigeschalteten Profil auf Facebook oder Instagram der Öffentlichkeit zugänglich machen. Diese Unterscheidung in der Art der Publikation ist im Zusammenhang des Essenspostens und im Rahmen der empirischen Untersuchung von Bedeutung.

Da Digital Food ein hochaktuelles Thema ist und damit ein junges Forschungsfeld darstellt, beschränkt sich der Stand der Forschung bisher noch auf wenige Quellen. Studien haben untersucht wer Essensbilder postet, was fotografiert wird und was im Anschluss mit diesen Bildern passiert. Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes YouGov haben 61% der Deutschen im Alter von 18 bis 29 Jahren schon mehrfach ihr Essen fotografiert. Im Vergleich zu den anderen Altersgruppen fotografiert die Generation Y am häufigsten ihr Essen. Mehr als die Hälfte gaben an, dass sie selbst zubereitete Speisen fotografieren. 44% fotografieren Essen im Restaurant, wenn es besonders gut aussah. Jeder Dritte dokumentiert sein Essen auf Reisen. Im Anschluss an das Fotografieren der Speisen schicken 62% der Personen ihr Bild weiter an Freunde oder Bekannte. 36% kopieren ihre Bilder in ihre private Fotosammlung. Jeder Vierte veröffentlicht das Bild im Anschluss auf sozialen Netzwerken (vgl. YouGov, 2016). Demzufolge werden wesentlich mehr Fotos privat verschickt als öffentlich publiziert. Zudem unterscheiden sich Essensbilder auf Whatsapp und Instagram anhand verschiedener Kriterien: der Ort der Inszenierung, die Kulisse und die Gestaltung des Bildausschnitts. Die Art von Essensbildern und über welches Medium sie verschickt werden, hängt von der betreffenden Person ab und wird in dieser Arbeit genauer untersucht. Da es bisher noch keine Studien gibt, die die Motive für das Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken untersucht haben, eröffnet diese Arbeit ein vollkommen neues Forschungsfeld. 

Einflussfaktoren auf das Ernährungshandeln

Das Posten von Essen ist eine Form der sozialen Interaktion. Dabei spielen die kognitiven Prozesse im Individuum, sowie die Wechselwirkung zwischen Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft eine Rolle. 

Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist es daher notwendig das Thema Digital Food aus soziologischer und psychologischer Perspektive zu untersuchen. Dazu wird zunächst das Thema Essen als Forschungsgegenstand erläutert. Anschließend wird die Wechselwirkung zwischen Individuum und Gesellschaft aus soziologischer Sicht mithilfe der Theorie der Selbstdarstellung analysiert. Weiterhin werden die kognitiven Prozesse im Individuum mithilfe von Theorien aus der Motivationspsychologie behandelt.

Essen als Forschungsgegenstand hat viele Facetten. Essen aus soziologischer Sicht übernimmt in der Sozialisation des Individuums verschiedene Funktionen. Essen hat Symbolcharakter. Über Essen positionieren sich Individuen im gesellschaftlichen Feld und drücken ihre Identität aus (vgl. Bourdieu, 1982). Es dient der Vergemeinschaftung und sozialen Abgrenzung (vgl. Kofahl 2014). Über Essen wird die Zugehörigkeit zu einer Gruppe und der soziale Status kommuniziert (vgl. Hirschfelder 2011). Essen ist eine kulturell und soziologisch geprägte Handlung, deren Bedeutung weit über die Funktion der Nahrungsaufnahme hinausgeht (vgl. Eder 1988).

Ursprünglich war Essen etwas Privates und Intimes, was im Kreise der Familie zelebriert wurde. Es war die Zeit, in der die Familienmitglieder zusammenkamen und sich über ihren Tag austauschten. Heute sind die Ernährungsweisen von zeitlichen und räumlichen Faktoren abhängig, welche mit den gesellschaftlichen und technischen Veränderungen einhergehen (vgl. Hirschfelder, 2011). Die Megatrends der Individualisierung und Digitalisierung sind die Treiber dieses veränderten Umgangs mit dem Essen. Die Individualisierung äußert sich in wechselnden Lebensphasen und daran angepassten Ernährungsweisen. Dem Einzelnen ist es möglich in den einzelnen Phasen alternative Lebensstile auszuprobieren, welche Konsequenzen für das individuelle Ernährungsverhalten haben (vgl. Rützler/Reiter, 2011). Gleichzeitig kann durch die hohe Verfügbarkeit an Lebensmitteln und die Flexibilität des Konsums heutzutage zu jeder Zeit und überall gegessen werden (vgl. Rückert-John/John/Niessen, 2011). Diese dynamischen Lebensstile führen dazu, dass Personen häufig alleine essen, obwohl sie durch ihre Sozialisation nach Gesellschaft beim Essen streben. Die Megatrends treiben das Auseinandertreten der physischen und sozialen Funktion des Essens voran.

Die Individualisierung ist ein Beispiel der gesellschaftlichen Veränderungsprozesse, die durch das Internet unterstützt und vorangetrieben werden. Die modernen Medien verändern die Kommunikation und beeinflussen dadurch die soziale Organisation der Gesellschaft. Diese wird charakterisiert durch Netzwerke (vgl. Paus-Hasebrink/Trültzsch, 2012) Mit der Digitalisierung ist die moderne Gesellschaft auf dem Weg zu einer nächsten Gesellschaft und die Kultur reagiert auf die neuen Möglichkeiten der Kommunikation (vgl. Baecker 2007). Medien und Medieninhalte nehmen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung neuer Kommunikationsformen und der Identitätsbildung zu (vgl. Hurrelmann, 2002; Krotz, 2004). Die Foodtrend-Bewegung findet vermehrt im Internet statt.

Diese moderne Gesellschaft, die unter anderem geprägt ist durch Individualismus und Digitalisierung, manifestiert sich in einer neuen Generation, der Generation Y. Sie ist die Zielgruppe in dieser Untersuchung. Die Generation Y umfasst alle Personen, die zwischen 1987 und 1996 geboren wurden (vgl. Huber/Rauch, 2013). Sie werden auch als Millenials oder digital natives bezeichnet, weil sie mit dem Internet aufgewachsen sind und die virtuelle Welt als selbstverständlich ansehen. Für sie zählt die Leichtigkeit im Arbeitsleben, Leistung und Lebensgenuss im Rahmen einer ausgeglichenen Work-Life-Balance und flexiblen Arbeitszeiten (vgl. Baumert 2016). Über allem steht für sie die Selbstverwirklichung. Bei der Identitätsbildung ist sie darauf angewiesen von anderen anerkannt zu werden. Deshalb drängt die Generation Y nach Selbstdarstellung. Um sich der eigenen Identität zu vergewissern zeigt man sich, man berät sich und fragt nach (vgl. Mönkeberg, 2013) Um sich selbst zu verwirklichen, stehen der Generation Y mehr Möglichkeiten offen als vorangegangenen Generationen. Gleichzeitig ist sie vermehrt Entscheidungssituationen ausgesetzt: „Der Wunsch, Entscheidungen zur individuellen Selbstverwirklichung autonom und zwanglos zu treffen, gleichzeitig aber den gesellschaftlichen Anforderungen nachzukommen, kann hierbei zu Orientierungslosigkeit herbeiführen“ (Zietz, 2017, S. 131). Die Generation Y befindet sich in einem Spannungsfeld zwischen Individualisierung und gesellschaftlichen Normen (vgl. Zietz 2017). Die Motive der Individualität und Zugehörigkeit lenken ihr Handeln. Dabei bietet das Wissen über die eigene Identität, wer man ist, einen Fixpunkt, der Sicherheit und Orientierung gibt (vgl. Mönkeberg 2013).  Das Fotografieren und Teilen des eigenen Essens ist für die Generation Y ein Mittel zum Ausdruck der eigenen Identität. 

Essenposten als Selbstdarstellung

Das Thema Selbstdarstellung ist im Rahmen der Auseinandersetzung mit der Generation Y und dem Thema Digital Food von zentraler Bedeutung. Selbstdarstellung bezeichnet die Darstellung eines Individuums gegenüber einem Publikum. Sie beginnt an dem Punkt, an dem sich das Individuum anderen Personen gegenüber äußert, verhält oder Kontakt aufnimmt. Dadurch wird eine Öffentlichkeit hergestellt. Solange sich das Individuum nicht in der Öffentlichkeit zeigt oder bewegt, bleibt es privat und für sich (vgl. Mummendey, 1995) Diese Theorie lässt sich auch auf das Phänomen des Digital Food übertragen. Es bedeutet, dass mit dem Fotografieren von Essen allein, eine private Handlung ausgeführt wird. Mit dem anschließenden Posten von Essensbildern in sozialen Netzwerken nimmt das Individuum Kontakt zu einer Öffentlichkeit auf und verlässt somit seine private Sphäre. Das Zusammenwirken von Individuum und Umwelt bzw. Gesellschaft rückt an dieser Stelle in den Fokus der Betrachtung. Hierbei spielt nicht nur der Aspekt der Anwesenheit oder Abwesenheit des Publikums eine Rolle, sondern darüber hinaus und in viel wichtigerem Maße beeinflussen die kognitiven Prozesse und damit auch die Motive des Individuums seine Entscheidung Essensbilder zu teilen.

Die Impression Management Theorie besagt, dass das Individuum in sozialen Interaktionen seinen Eindruck, den es auf andere Personen macht, kontrollieren, beeinflussen, steuern und manipulieren will. Die Impression Management Theorie beruht auf der Meadschen Lehre und dem Symbolischen Interaktionismus von Herbert Blumer (vgl. hierzu Ebert/Piwinger 2007). Grundlage ist die Annahme, dass die Reaktion eines Menschen auf einen Reiz von der Bedeutung abhängt, die dieser Reiz für den Menschen besitzt. Wird eine Bedeutung für diesen Reiz erlernt und besitzt diese einen Wert für das Individuum, so wird dieser Reiz zum Symbol. Symbole bzw. Bedeutungszuweisungen entstehen aus der sozialen Interaktion des Individuums mit seinen Mitmenschen. Dies geschieht in Sozialisationsprozessen und erfolgt in gegenseitige Abstimmung. Vor dem Hintergrund des Symbolischen Interaktionismus basiert das Selbstdarstellungsverhalten demnach auf den jeweiligen Bedeutungszuschreibungen, die in der sozialen Interaktion zwischen den beteiligten Personen entstehen (vgl. Blumer 1973). Bezogen auf die Praxis bedeutet das, dass das Posten von Essensbildern in einem sozialen Interaktionsprozess über soziale Netzwerke zu einem Symbol geworden ist. Personen, die ihr Essen online teilen, reagieren auf diesen Food Trend, weil er eine Bedeutung und einen Wert für sie besitzt. 

Weiterhin beinhaltet die Theorie, dass nicht nur Gegenständen und Verhaltensweisen Bedeutungen zugeschrieben werden, sondern sich auch die Interaktionspartner in Interaktionssituationen gegenseitig Bedeutungen zuschreiben (vgl. Mead 1934). Diese Bedeutungszuweisungen werden als Rollen bezeichnet und ermöglichen das Verhalten des Gegenübers einzuordnen, zu antizipieren und das eigene Verhalten darauf abzustimmen. Darüber hinaus schreiben Menschen auch ihrer eigenen Person Bedeutungen und Werte zu. Für die Selbstdarstellung bedeutet das, dass Individuen bewusst eine Rolle einnehmen, aktiv Erwartungen bezüglich ihres Verhaltens bei ihren Interaktionspartnern wecken und ihr Verhalten an den Verhaltenserwartungen ausrichten (vgl. Mummendey, 1995).

Die faktische oder die antizipierte Reaktion der Interaktionspartner auf das präsentierte Selbstbild des Individuums, so die Theorie des Impression Managements weiter, beeinflusst wiederum das weitere Verhalten und die weitere Selbstpräsentation der betreffenden Person (vgl. Mummendey 1995). Das bedeutet, dass das Feedback des sozialen Netzwerks in Form von Likes, Kommentaren, geteilten Inhalten und Followern sich auf das Selbstbild der Person auswirkt, die den Beitrag gepostet hat. Ob diese Person positives oder negatives Feedback erhält, beeinflusst inwiefern sich die Person darin bestärkt fühlt weitere Food-Beiträge zu posten oder nicht. Vielmehr wirkt es sich darauf aus, ob die Person sich erneut dafür entscheidet die Sphäre der Privatheit zu verlassen und private Essensbilder der Öffentlichkeit zugänglich macht.

Im Rahmen der Impression Management Theorie gibt es verschiedene Formen des Selbstdarstellungsverhaltens. Tedeschi, Lindskold und Rosenfeld liefern eine Klassifizierung des Selbstdarstellungsverhaltens nach assertiven und defensiven Impression-Management-Strategien und –Taktiken. Diesen können verschiedene Techniken untergeordnet werden. Das Posten von Essensbildern kann als eine assertive Impression-Management-Taktik betrachtet werden, welche durch ein aktiv vorgetragenes, kurzfristiges Selbstdarstellungsverhalten charakterisiert wird. Zu der assertiven Impression-Management-Taktik gehören unter anderem die Techniken der self-promotion, ingratiation und exemplification (vgl. Tedeschi et al., 1985) Die Selbstdarstellung zielt immer darauf ab, ein positives Image von sich zu erzeugen. Je nach Methode stehen dabei die Anerkennung persönlicher Fähigkeiten und Leistungen, das Streben nach Beliebtheit oder das Einnehmen einer Vorbildfunktion im Vordergrund.

Im Vergleich zur offline Selbstdarstellung kann die online Selbstdarstellung nur unzureichend an einem Adressaten ausgerichtet werden. Dies legt die Vermutung nahe, dass sich Umwelteinflüsse, wie das Publikum, weniger auf das Selbstdarstellungsverhalten auswirken. Vielmehr kann das virtuelle Selbstdarstellungsverhalten daher auf stabile Persönlichkeitseigenschaften oder soziodemographische Daten zurückgeführt werden. Zu den stabilen Persönlichkeitseigenschaften gehören Bedürfnisse, Einstellungen, Werte, Motive, Ziele und Interessen (vgl. Haferkamp, 2011)

Es gibt verschiedene Studien, in denen der Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und Motiven und der Selbstdarstellung in sozialen Netzwerken untersucht wurde. Es wurde festgestellt, dass „die Interviewten durchaus reflektiert über die eigene Selbstdarstellung im Online-Profil Auskunft gegeben können und die Auswahl einzelner Profilelemente auch als intentional getroffene Auswahlentscheidungen kommunizieren“ (Haferkamp, 2011, S. 198). Diese Ergebnisse decken sich mit der Theorie des Uses-and-Gratification-Ansatzes, wonach Menschen ihre Mediennutzung nach der Gratifikation bzw. der Belohnung ausrichten, die sie aus der Mediennutzung ziehen (vgl. Leiner 2012). Der Mediennutzer befindet sich in einer aktiven Rolle im Umgang mit den Medien. Die Mediennutzung wird dabei als Form des sozialen Handelns betrachtet, welche aktiv, selektiv und sinnhaft vollzogen wird. Sie ist abhängig von den Bedürfnissen, Problemen und Erwartungen an die Mediennutzung. Diese führen zu verschiedenen Mustern der Medienzuwendung und im Resultat zur Bedürfnisgratifikation (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013) Demnach ist die aktive, zielgerichtete Nutzung der Medien und damit auch die Nutzung sozialer Netzwerke für das Posten von Essensbildern von den Bedürfnissen und Motiven der Person abhängig.

Motive des Essenpostens

Motivation ist eine innere Antriebskraft, die Handlungen initiiert, in eine Richtung lenkt und für die Aufrechterhaltung psychischer und physischer Aktivitäten sorgt. Die Motivation beschreibt einen zielgerichteten Antriebsprozess innerhalb des Individuums. Im liegt eine innere Erregung zu Grunde, die mit einer kognitiven Zielorientierung verbunden ist (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013) Während die Motivation als eine Art Schubkraft des Verhaltens definiert werden kann, welche durch die Richtung, Intensität und Dauer des Verhaltens charakterisiert wird, beschreibt der Begriff des Motivs die überdauernde, latente Disposition eines Individuums. Motive regeln unsere Bereitschaft zum Handeln, indem sie ein bestehendes Bedürfnis aktivieren. Sie werden durch äußere Reize aktiviert (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013).

Eine Klassifizierung der Motive liefert die Bedürfnispyramide nach Maslow. Maslow ordnet die verschiedenen Bedürfnisse fünf Kategorien zu, die hierarchisch geordnet sind. Hierzu gehören physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Bedürfnisse nach Wertschätzung und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und Individualität (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013; Bak, 2014) Diese Übersicht über die Motivarten bildet im Rahmen der Untersuchung der Forschungsfrage eine hilfreiche Grundlage. Überträgt man die Erkenntnisse aus Maslows Bedürfnispyramide auf die sozialen Netzwerke, erkennt man, dass viele der Bedürfnisse aus der Pyramide durch die Nutzung sozialer Netzwerke gestillt werden können. In den Kategorien von Maslow tauchen auch die Motive der Zugehörigkeit und Individualität auf, welche im Zusammenhang mit der Esskultur und der Generation Y thematisiert wurden.

Neben der Kategorisierung von Motiven nach Maslow gibt es einen weiteren wichtigen Ansatz, welcher die Quellen der Motivation in den Vordergrund stellt. Dieser unterscheidet Handlungen aufgrund der extrinsischen und der intrinsischen Motivation (vgl. Bak, 2014). Das Posten von Essensbildern kann auf diese unterschiedlichen Quellen der Motivation zurückgeführt werden.

Neben den verschiedenen Motiven und Quellen der Motivation, liefert das Erwartungs-mal-Wert-Modell von Atkinson eine Erklärung zur Handlungsmotivation von Personen. Demzufolge ergibt sich die Motivation aus dem Produkt der Handlungserwartung und der Folgebewertung (vgl. Bak, 2014; Rudolph, 2013). Dieses Modell lässt sich auch auf das Posten von Essen anwenden. Das Posten von Essensbildern ist mit einer Erwartungshaltung der Publizierenden verbunden, zum Beispiel Likes zu bekommen.  Die Likes bzw. die Reaktionen der Empfänger besitzen einen Wert für die Publizierenden. Die Bewertung der Reaktion der Anderen nimmt Einfluss darauf, ob die Personen weiter Essensbilder posten. 

Es gibt verschiedene Studien, die die Motive für die Nutzung sozialer Netzwerke im Allgemeinen und die Produktion von User Generated Content untersucht haben. Aus diesen Studien geht hervor, dass es drei wesentliche Motive gibt, die für die Nutzung und Produktion von Inhalten auf sozialen Netzwerken verantwortlich sind. Diese beinhalten Kontaktpflege, Informationsgewinnung und Selbstdarstellung, wobei das Hauptnutzungsmotiv die Kontaktpflege darstellt. Weiterhin wurde ermittelt, dass sowohl die intrinsische als auch die extrinsische Motivation bei der Verbreitung von Medieninhalten eine Rolle spielen (vgl. Haider, 2012; Frees/Buse-mann, 2012; Matikainen, 2015; Gao, 2016)

Aus der Auswahl an Motiven erscheinen für die Aspekte dieser Arbeit im engeren Sinne die Motive der Zugehörigkeit und der Individualität relevant. Die Motive der Zugehörigkeit und Individualität treten nicht nur in diversen Studien zur Nutzung sozialer Netzwerke immer wieder auf, sondern spielen in der Auseinandersetzung mit der Esskultur, der Generation Y und den Motivationstheorien eine Rolle. Die Zugehörigkeit und Individualität stellen zudem gegensätzliche Perspektiven dar, mithilfe derer das Phänomen der Selbstdarstellung und damit das Phänomen des Essenspostens erklärt werden kann. Sie beziehen sich auf die Sphären der Gesellschaft (Öffentlichkeit) und des Individuums (Privatheit), welche an der Selbstdarstellung beteiligt sind.

In der Soziologie wird das Streben nach Anschluss an die Gesellschaft im Gegensatz zum Streben nach Individualität in Form des kollektivistischen und des individualistischen Paradigmas gegenübergestellt.  Dem kollektivistischen Ansatz liegt die Annahme zu Grunde, dass die Ordnung der Gesellschaft Ausgangspunkt aller Überlegungen des Individuums ist. Das Individuum betrachtet sich selbst als Teil der Gesellschaft. Es agiert den Normen und Erwartungen der Gesellschaft entsprechend. Es verhält sich rollenkonform. Erfüllt jedes Individuum seine Rolle, wird die soziale Ordnung der Gesellschaft aufrechterhalten (vgl. Rommerskirchen, 2017). Demnach strebt das Individuum im kollektivistischen Ansatz danach seine Rolle in der Gesellschaft gerecht zu werden, um Teil der sozialen Ordnung zu sein und damit Anschluss an die Gesellschaft zu finden. In Bezug zum Phänomen Digital Food würden Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie sich selbst als Teil der Online Community sehen und das Veröffentlichen von Food Bildern in dieser Community dem Erfüllen einer bestimmten Rolle entspricht. Demgegenüber steht der individualistische Ansatz. Dieser Ansatz basiert auf der Annahme, dass das Individuum frei von den Normen und Erwartungen der Gesellschaft handeln kann. Das Individuum besitzt die Freiheit seinen eigenen Nutzen zu maximieren und die Normen der Gesellschaft frei zu interpretieren (vgl. Rommerskirchen 2017). Demzufolge strebt das Individuum im individualistischen Ansatz danach seinen Nutzen zu maximieren, um seine eigenen Ziele zu erreichen und sich selbst zu verwirklichen. Nach dem individualistischen Ansatz würden Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie ihren eigenen Nutzen maximieren wollen. Dieser Nutzen kann jeglicher Art sein.

Methode und Datenerhebung

Um zu ermitteln, was die Selbstdarsteller motiviert und warum Menschen ihre Essensbilder posten, wurde eine qualitative Untersuchung durchgeführt. Das zu untersuchende Konstrukt war die Motivation der Probanden. Die Form der Erhebung wurde gewählt, weil man sich dem Forschungsfeld unvoreingenommen näheren wollte und mithilfe der explorativen Forschung erste Hypothesen in diesem Forschungsfeld generiert werden können (vgl. Roslon o. J.).

Die Studie wurde im Zeitraum vom 28.04. bis zum 08.05.2017 face-to-face und telefonisch durchgeführt. Es handelt sich demnach um eine Querschnittstudie. Insgesamt wurden 12 Personen befragt. Untersuchungsgegenstand sind männliche und weibliche Personen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren (Generation Y), welche ihr Essen fotografieren und diese Bilder anschließend entweder privat über Whatsapp/Snapchat weiterverschicken oder auf einem öffentlich freigeschalteten Profil auf Instagram hochladen. Die Merkmale des Geschlechts, des Alters, des Fotografierens und des Mediums wurden bei der Auswahl der Stichprobe mithilfe eines selektiven Samplings berücksichtigt. Die Stichprobe besteht aus sieben Frauen und fünf Männern. Die jüngste Versuchsperson ist 20 Jahre alt und die älteste Person 29 Jahre. In der Stichprobe sind fünf Personen, die ihr Essen auf öffentlich Instagram teilen. Die anderen sieben Personen fotografieren und verschicken ihre Essensbilder privat per Whatsapp oder Snapchat. Von den Personen, die ihre Bilder öffentlich posten, verschicken drei auch ihre Essensbilder privat. Die Befragungsmethode dieser Erhebung ist das Leitfadeninterview. Der Leitfaden berücksichtigt Aspekte der Soziodemografie, der Sozialisation der Personen, die Beweggründe für das Fotografieren von Essen, sowie den Ablauf des Essenfotografierens. Nach Abschluss der Interviews wurden die Interviews transkribiert und ein Kategoriesystem erarbeitet.  

Ergebnisse

Durch die Auswertung der Interviewdaten mithilfe der Qualitativen Inhaltsanalyse wurden sieben Hauptkategorien identifiziert, welche die wesentlichen Motive und thematischen Schwerpunkte der Interviews zusammenfassen (vgl. Mayring 2002). Pro Interviewpartner wurde mehr als ein Beweggrund für das Posten von Essensbildern genannt, sodass sich die Motive überschneiden können und doppelte Nennungen in der Verteilung auftreten.

Ermittelt wurde das Motiv der (1) Anerkennung. Diese Kategorie wird dadurch charakterisiert, dass Personen Bilder von ihrem Essen posten, weil sie nach Anerkennung streben und sich erhoffen durch das Posten von den Bildern Likes zu erhalten, Aufmerksamkeit zu generieren oder Lob für ihr selbstgekochtes Essen zu erhalten. Diese Kategorie wurde insgesamt 14 Mal, sowohl von Personen, die ihre Essensbilder privat versenden als auch von Personen, die ihre Essensbilder öffentlich hochladen, genannt und stellt damit eines der wichtigsten Motive dar.

Die zweite Hauptkategorie ist das Motiv (2) Angeberei. Diese Kategorie zeichnet sich dadurch aus, dass das Posten von Essensbildern als Mittel zum Zweck genutzt wird, um zu zeigen, wo man war, was man sich leisten kann und was man Köstliches isst, um andere eifersüchtig zu machen. In der Verteilung wurde die Hauptkategorie insgesamt sieben Mal genannt.

Eine weitere Hauptkategorie ist die (3) Anteilnahme. Die Hauptkategorie gehört neben dem Wunsch nach Anerkennung zu den Kategorien mit den meisten Zählungen, nämlich 14 Mal und wurde überwiegend von Personen genannt, die ihre Bilder privat verschicken. Bei dem Wunsch nach Anteilnahme steht der soziale Aspekt des Essenteilens im Vordergrund. Die Interviewten verschicken Essensbilder, um mit Freunden und Familie ein schönes Esserlebnis zu teilen, um entfernte Freunde durch die Bilder am eigenen Alltag teilhaben zu lassen und um sich mit Freunden, mit denen eine Vorliebe für bestimmtes Essen geteilt wird, auszutauschen.

Eng verbunden mit der vorherigen Hauptkategorie ist die nächste Hauptkategorie (4) Informationsaustausch. Diese Kategorie wurde zwölf Mal von Personen genannt, welche ihre Essensbilder privat versenden. Die Essensbilder werden dazu genutzt, darüber zu informieren, was man gerade tut, wohin man jemanden einladen möchte oder welches Restaurant zu empfehlen ist. Im Vergleich zur vorherigen Kategorie steht hier der rationale Nutzen der Mitteilung im Vordergrund und nicht der emotionale Aspekt. Das Essensbild wird als Ersatz oder zur Unterstreichung einer Textnachricht verwendet, um Informationen zu vermitteln.

In die fünfte Kategorie gehören Gründe, wie das Fotografieren von Essen aus Gewohnheit, aus Sucht, aus dem Grund, dass Freunde ihr Essen fotografieren oder aus dem Pflichtgefühl heraus, sich mitteilen zu müssen. Daher trägt sie die Bezeichnung (5) Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung. Sie wurde neun Mal genannt.

Die sechste Hauptkategorie heißt (6) Kulinarik, wurde elf Mal genannt und berücksichtigt Aspekte der Ästhetik und der Kreativität im Zusammenhang mit dem Hobby Kochen und Fotografieren. Demgemäß wird Essen fotografiert, weil es ästhetisch aussieht und als ein Kunstwerk betrachtet wird, Personen ihre Kreativität beim Kochen und Fotografieren von Essen ausleben und der Spaßfaktor dabei eine Rolle spielt. Das Fotografieren von Essen geht mit einem persönlichen Interessenswachstum für Kulinarik und Kochen einher und Personen werden durch das Anschauen von Essensbildern im Netz motiviert selbst neue Rezepte auszuprobieren und zu fotografieren. 

Die letzte Hauptkategorie ist das (7) Gesundheitsbewusstsein. Dieser Kategorie zufolge fotografieren Personen ihr Essen, weil ihr Bewusstsein für gesunde Ernährung dazu geführt hat oder sie die Essensbilder als Ernährungstagebuch zur Unterstützung eines gesunden Lebensstils nutzen. Die Kategorie wurde sechs Mal, insbesondere von Singlefrauen, genannt. Betrachtet man alle anderen Kategorien, so wurden in der Verteilung der Antworten keine Unterschiede in Bezug auf das Geschlecht oder den Familienstand festgestellt.

Diskussion

In dieser empirischen Untersuchung hat sich in Bezug auf die Forschungsfrage, warum junge Menschen Bilder von ihrem Essen posten, ergeben, dass es sieben verschiedene Motive gibt, auf die deren Handeln zurückgeführt werden kann. Setzt man diese Ergebnisse in Kontext zu den Studien und der Literatur, so decken sich die Ergebnisse mit den vorgestellten Theorien und Konzepten.

In der Erhebung wurde die Selbstdarstellung der Personen gegenüber Freunden und Familie, bei privat Publizierenden, und die Selbstdarstellung der Personen gegenüber der Instagram Community, öffentlich Publizierenden untersucht. Beide Gruppen betreiben Selbstdarstellung, jedoch verfolgen sie dabei unterschiedliche Motive.

Demnach spielen die Motive Status und Prestige, Anerkennung persönlicher Fähigkeiten und Leistungen, das Streben nach Beliebtheit und die Kontaktpflege beim Posten von Essensbildern eine Rolle. Sie finden sich in den ermittelten Kategorien (2) Angeberei, (1) Anerkennung und (3) Anteilnahme wider.

Vergleicht man das Kategoriesystem mit der Bedürfnispyramide von Maslow so können Parallelen zwischen den Kategorien gezogen werden. Die Motive (3) Anteilnahme, (4) Informationsaustausch und (5) Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung können der Ebene drei soziale Bedürfnisse nach Maslow zugeordnet werden. Demgemäß stehen für diese Personen die Bedürfnisse Kommunikation, Freundschaft und Gruppenzugehörigkeit im Vordergrund. Der Wunsch nach (1) Anerkennung und das Motiv (2) Angeberei entspricht der Ebene vier Bedürfnis nach Wertschätzung und Anerkennung nach Maslow. Darüber hinaus können die Kategorien (6) Kulinarik und (7) Gesundheitsbewusstsein der Ebene eins nach Maslow Selbstverwirklichung und Individualität zugeordnet werden, da die Kreativität und die Auseinandersetzung mit dem Essen und der Gesundheit zur Erreichung des übergeordneten Ziels der Selbstverwirklichung dienen.

Weiterhin konnte festgestellt werden, dass alle Befragten, die ihr Essen posten extrinsisch motiviert sind. Sowohl privat als auch öffentlich Publizierende verschicken ihre Bilder, weil sie sich hieraus einen Vorteil oder eine Belohnung versprechen. Die privat Publizierenden erhoffen sich durch das Verschicken ihrer Essensbilder per Whatsapp oder Snapchat eine Verbindung zu Freunden und Familie aufzubauen. Sie wollen eine Gemeinsamkeit herstellen und wünschen sich, dass der Empfänger Anteil an ihrem Esserlebnis nimmt. Die öffentlich Publizierenden versprechen sich durch das Hochladen ihrer Essensbilder bei Instagram unter anderem positives Feedback in Form einer hohen Anzahl an Likes. Sie wünschen sich Bestätigung und Anerkennung ihrer Arbeit. Wären die Interviewten intrinsisch motiviert, so würden sie ihr Essen aufgrund innerer Anreize fotografieren und würden ihr Bild nicht weiterverschicken. Sie könnten die Speise für sich selbst fotografieren und das Bild in ihrem persönlichen Fotoalbum auf dem Handy abspeichern, wie 36% der Befragten in der Studie von YouGov (vgl. YouGov, 2016). Dadurch könnten sie es immer wieder angucken und sich selbst daran erfreuen. Diese Freude allein reichte den Interviewten jedoch nicht, sodass sie ihr Essensbild weiterverschicken oder hochladen.

Aus den Interviewergebnissen konnten verschiedene Typen abgeleitet werden, die sich durch den unterschiedlichen Umgang und die Motive im Zusammenhang mit dem Thema Digital Food auszeichnen. Insgesamt konnten dabei fünf verschiedene Typen identifiziert werden, bei denen jeweils ein Motiv im Vordergrund des Handelns steht: Typ 1 Der Kommunikator, Typ 2 Der Abhängige, Typ 3 Der Empathische, Typ 4 Der Gesundheitsbewusste, Typ 5 Der Angeber. Diese fünf Typen konnten vor dem Hintergrund der Literatur anhand der Dimensionen Öffentlich/Privat und Individualistisch/Kollektivistisch in eine Vierfelder-Matrix eingeordnet werden.

Typ 1 Der Kommunikator verschickt seine Essensbilder privat und ist individualistisch geprägt. Er benutzt seine Essensbilder aus rationalen nutzenorientierten Gründen. Essensbilder sind für ihn ein Mittel zum Zweck, um schnell und einfach eine Kommunikation zu unterhalten. Personen des Typs 1 versenden Essensbilder im Sinne eines Schnappschusses und investieren nicht viel Zeit und Aufwand in ihre Bilder. Nachdem sie ihr Bild verschickt haben, erwarten sie eine kurze Reaktion, wobei nicht die Reaktion speziell auf das Essen bezogen im Vordergrund steht, sondern vielmehr der Erhalt einer Antwort auf eine gesendete Nachricht.

Typ 2 Der Abhängige lädt seine Essensbilder öffentlich hoch und ist kollektivistisch geprägt. Er strebt nach Zugehörigkeit und Anerkennung. Er hofft durch seine Essensbilder Anschluss an die Instagram- Community zu finden und fürchtet sich vor ihrer Zurückweisung. Fünf der Befragten entsprechen Typ 2. Damit handelt es sich, um die größte Gruppe an Personen und damit um den am häufigsten vorkommenden Typen. Personen dieser Gruppe planen ihr Essen zu fotografieren und überlegen, was der Instagram-Community gefallen könnte. Sie richten ihr selbstgekochtes Essen auf eine besondere Art und Weise und mit der Intention, es zu fotografieren, an. Sie investieren dabei viel Zeit und Aufwand in das Fotografieren, achten auf die Tischdekoration und die Lichtverhältnisse und nehmen drei bis vier Bilder auf. Folglich unterscheidet sich der Zeitpunkt der Intention das Essen zu fotografieren stark zwischen Typ 1 und Typ 2. Im Anschluss wird das Bild nicht direkt verschickt, sondern die Bilder mit Filtern, Farben, etc. nachbearbeitet. Personen Typs 2 betonten, dass die Bilder für Instagram besonders extravagant und schön sein müssten. Folglich beeinflusst das Image von Instagram die Art und Weise des Essenpostens. Demnach stellt auch die Funktionsweise des sozialen Netzwerks ein Kriterium dar, welches die Entscheidung beeinflusst, welche Bilder über welches Medium versendet werden.  Bei der Auswahl ihrer Essensbilder legen Personen des Typ 2 Wert darauf, dass die Bilder zu ihrem Instagram-Charakter passen und nicht die Wertigkeit ihres Profils negativ beeinflussen. Für sie ist eine stimmige Selbstdarstellung sehr wichtig. Folglich stellen sie hohe Ansprüche an ihre Instagram-Beiträge. Das Feedback der Instagram-Community hat für Typ 2 einen hohen Wert. Typ 2 erwartet viel positives Feedback in Form von Likes. Die Quantität des Feedbacks spielt hierbei eine entscheidende Rolle und nimmt Einfluss auf das zukünftige Posten von Essensbildern. Damit unterscheidet sich die Erwartungshaltung und die Folgebewertung bei Typ 2 im Vergleich zu allen anderen Typen.

Typ 3 Der Empathische verschickt seine Essensbilder privat und strebt nach einem kollektivistischen Motiv. Essen ist für ihn etwas Privates und Intimes. Er versucht durch das Versenden seiner Essensbilder eine Verbindung zu Freunden und Familie herzustellen und hofft auf deren Anteilnahme an seinem Esserlebnis. Personen dieses Typs fotografieren ihr Essen demnach mit der Intention das Foto einer bestimmten Person zu schicken. Der Adressat ist ein wichtiges Kriterium, welches die Entscheidung das Essen zu fotografieren und zu verschicken, beeinflusst. Wenn sie ein Essensbild an Freunde und Familie verschicken, erhoffen sie eine kurze Reaktion auf das Bild und würden sich über positives Feedback freuen. Sie gaben jedoch an, dass das Ausbleiben einer Reaktion für sie nicht so schlimm sei, da die Essensbilder an Freunde und Familie verschickt werden und sie daher schon wüssten, dass die Person das Bild wahrscheinlich auch gut finden wird. Folglich können sie die Reaktionen ihrer Interaktionspartner bereits antizipieren und sind nicht so abhängig von der Bestätigung wie Typ 2.

Typ 4 Der Gesundheitsbewusste verschickt seine Bilder privat und denkt individualistisch. Das individualistische Motiv der Person ist das Gesundheitsbewusstsein. Er benutzt die Essensbilder zur Maximierung seines Nutzens, welcher die Verbesserung der eigenen Gesundheit darstellt.

Typ 5 Der Angeber verschickt seine Essensbilder privat und agiert kollektivistisch. Er benutzt seine Essensbilder um anzugeben und Andere neidisch zu machen. Seine Essensbilder sind für ihn ein Statussymbol, mithilfe dessen er seine Stellung in der Gesellschaft kommuniziert und Ansehen erlangen möchte. Daher müssen seine Essensbilder auch besonders extravagant sein.

Auf Basis dieser qualitativen Untersuchung kann die Hypothese formuliert werden, dass es fünf verschiedene Archetypen gibt, die ihr Essen aufgrund unterschiedlicher Motive posten. In einer aufbauenden quantitativen Untersuchung gilt es die Häufigkeiten der Motive mithilfe eines Fragebogens zu ermitteln und die Archetypen zu überprüfen. Weiterhin gilt es die Unterschiede zwischen privat und öffentlich Publizierenden messbar zu machen. 

Zum Schluss soll kurz auf die Grenzen dieser empirischen Untersuchung eingegangen werden. Bezogen auf die Stichprobe kann es durch das selektive Sampling und das Schneeballverfahren zu einer Klumpenstichprobe gekommen sein, sodass es sich bei den Interviewpartnern um eine Personengruppe mit gleicher Sozialisation handelt und sich ihre Antworten ähneln. Darüber hinaus wurde die Hälfte der Interviews face-to-face und die andere Hälfte telefonisch durchgeführt. Dass nicht alle Interviewpartner in dem gleichen Setting interviewt wurden, kann sich auf ihr Antwortverhalten ausgewirkt haben. Außerdem dürfen Intervieweinflüsse nicht ausgeblendet werden. Dass das Prinzip der sozialen Erwünschtheit bei dem Thema Essen auftritt ist unwahrscheinlich, dennoch ist es nicht vollkommen auszuschließen. Schlussendlich gilt für die qualitative Untersuchung im Allgemeinen, dass die Ergebnisse nicht verallgemeinert werden können. Es wurde lediglich eine kleine Stichprobe untersucht, somit sind die Ergebnisse in ihrer Aussagekraft begrenzt. Darüber hinaus besteht bei leitfadengestützten Interviews die Gefahr, dass der Leitfaden die Inhalte der Interviews einengt und den Interviewten nicht genug Freiraum für ihre Gedankengänge lässt. Dennoch liefert diese Untersuchung bei allen oben erwähnten Einschränkungen eine gute Indikation für die Motivationslage für Digital Food.

Fazit und Ausblick

Digital Food wird geprägt durch den gesellschaftlichen Wertewandel und die Megatrends der Digitalisierung und Individualisierung, sowie durch die Charaktereigenschaften und Motive der Generation Y. Digital Food hat Symbolcharakter und ist ein Kommunikationsmedium, welches die eigene Identität ausdrückt und zur Vergemeinschaftung und zur sozialen Abgrenzung dient. Während früher das gemeinsame Essen ein Miteinander schuf, vernetzt sich die Generation Y heute über Social Media und schafft ein neues Gemeinschaftsgefühl. Über Digital Food wird die private und intime Handlung des Essens mittels Fotos über soziale Netzwerke mit der Öffentlichkeit geteilt. Die Medien nehmen eine entscheidende Rolle bei der Identitätsbildung der jungen Generation ein. Für die Generation Y ist Digital Food eine Form der virtuellen Selbstdarstellung. In der sozialen Interaktion versuchen die Individuen den Eindruck, den sie auf andere machen zu kontrollieren, zu steuern und zu manipulieren. Die Generation Y nutzt Digital Food, um sich im Spannungsfeld zwischen Individualität und Zugehörigkeit zu positionieren. Dabei verfolgt sie unterschiedliche Motive, wie im Rahmen der empirischen Untersuchung ermittelt wurde: Anerkennung, Anteilnahme, Angeberei, Informationsaustausch, Gewohnheit/ Sucht/ Nachahmung, Kulinarik und Gesundheitsbewusstsein. Weiterhin unterscheiden sich die Motive bei Personen, die ihre Essensbilder privat verschicken und Personen, die ihre Essensbilder auf sozialen Netzwerken öffentlich hochladen. Es stellte sich heraus, dass der Adressatenkreis, das Image und die Funktionsweise des jeweiligen sozialen Netzwerkes Einfluss auf die Art der Bilder, die Intention das Essen zu fotografieren, die Erfolgserwartung und Folgebewertung und schlussendlich auf die Auswahl des Kommunikationsmediums nehmen. Daraus konnten fünf Archetypen ermittelt werden, welche durch je ein Motiv geprägt sind und sich durch den individualistisch oder kollektivistisch geprägten Umgang mit Digital Food auszeichnen: Der Kommunikator, der Abhängige, der Empathische, der Gesundheitsbewusste und der Angeber.

Wie sich der Food Trend weiterentwickeln wird und wie lange der Trend andauern wird, ob es sich um ein Zeitgeistphänomen handelt oder ob der Trend weiter durch die Digitalisierung, durch Unternehmen oder eine neue Generation befeuert wird, ist noch unklar. Dies wirft weitere Fragen zum Thema Digital Food auf und Themenbereiche bleiben unbearbeitet. So ergeben sich Möglichkeiten dieses Thema im Rahmen weiterer Forschung zu vertiefen. In diesem Zusammenhang wäre es interessant das Thema Digital Food aus Unternehmensperspektive zu beleuchten und zu ermitteln, welche Erfolgsfaktoren hinter dem Geschäftsmodell stecken und wie Unternehmen Digital Food noch effektiver für sich nutzen könnten. Außerdem könnte im Rahmen der Forschungsansätze, welche die Privatperson in den Fokus stellen, der Zusammenhang zwischen Digital Food und den Persönlichkeitsmerkmalen der Publizierenden untersucht werden. Inwiefern beeinflussen die Persönlichkeitsmerkmale einer Person, ob jemand sein Essen postet? Auf Basis des Big Five Modell der Persönlichkeit nach Thurstone, Allport und Odbert, könnte eine quantitative Studie durchgeführt (Vgl. Asendorf 2011). Zum einen könnten Personen, die ihr Essen posten/nicht posten miteinander verglichen werden, sowie Personen, die ihr Essen privat/öffentlich posten. Da es sich beim Thema Digital Food um ein neues Forschungsfeld handelt, bieten sich nahezu unbegrenzte Möglichkeiten für die weitere Forschung.

Schlussendlich besteht der Mehrwert dieser Arbeit darin, dass die Motive ermittelt, Unterschiede zwischen öffentlich und privat Publizierenden festgestellt und Typologien entwickelt wurden, welche zur Erklärung des Phänomens Digital Food beitragen. Diese Arbeit bildet somit die Ausgangsbasis für weitere Forschung in diesem Feld.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Imke Meinardus: Wahlkampfkommunikation zwischen Erwartung und Realität

Der Generation Y lastet ein Ruf der Politikverdrossenheit an: Faktoren wie eine stetig sinkende Wahlbeteiligung und zurückgehende Parteimitgliederzahlen lassen vermuten, dass die jungen Menschen in Deutschland sich mit der Politik und den Parteien nicht mehr identifizieren können und mit dem politischen Geschehen hierzulande unzufrieden sind. Der folgende Fachartikel ist ein Versuch, sich dieser Problematik zu widmen und herauszufinden, inwiefern die Erwartungen dieser jungen Generation von der Kommunikation der Parteien überhaupt und wie erfüllt werden können. Dafür werden zunächst die wichtigsten Wahlkampfstrategien dargestellt, bevor verschiedene Staatstheorien vorgestellt werden, welche mögliche Erklärungsansätze für die Erwartungen und zugleich Unzufriedenheit gegenüber und mit dem politischen System der Generation Y liefern. Hierzu werden das agonale Modell von Mouffe, das deliberative Demokratiemodell von Habermas und der Entwurf eines totalitären Staates nach Schmitt näher betrachtet. Die politische Sozialisation und die Erwartungen der Generation Y in Hinblick auf die Wahlkampfkommunikation wurden im Rahmen einer Online-Umfrage getestet. Anschließend wurde mittels einer Inhaltsanalyse die Kommunikation der beiden (großen) Volksparteien CDU und SPD sowie der AfD auf Facebook analysiert und mit den Erwartungen der jungen Generation abgeglichen. Herausgefunden wurde, dass die Erwartungen durch die Kommunikation der Parteien nur teilweise erfüllt werden, es aber angesichts der heterogenen Zielgruppe für die politische Kommunikation generell schwer ist, eine zielgruppenübergreifende, erfolgreiche Ansprache zu finden. Letztendlich bewegt sich dieser Fachartikel an der Oberfläche einer Thematik, die bisher wenig Beachtung in der empirischen Forschung findet, und zeigt eine Forschungslücke auf, die angesichts der politischen Ereignisse in Deutschland immer mehr an Relevanz gewinnt. 

Das politische Geschehen in Deutschland und der Welt lässt neue Tendenzen erkennen. Ob der Wahlsieg von Donald J. Trump in den USA, Präsidentschaftskandidatin Marie Le Pen in Frankreich, der Rechtsruck der polnischen Regierung in Polen oder brennende Flüchtlingsheime in Deutschland: Fast überall ist ein Erstarken (rechts-)populistischer Strömungen erkennbar. Zudem gibt es immer mehr Kritik am bestehenden politischen System und dessen Vertretern: Von der Politik enttäuschte Bürger misstrauen vor allem den Repräsentanten der Politik, sind unzufrieden mit deren politischen Entscheidungen, zweifeln an der Leistungsfähigkeit des Systems, nehmen Politik oft als ungerecht und unfähig wahr (vgl. Kleinert 2007, S. 7). Ansehen und Glaubwürdigkeit der Politiker und Parteien in Deutschland sind stark beschädigt (vgl. Arzheimer 2002, S. 17). Kontinuierlich sinkende Mitgliedszahlen der Parteien und eine abnehmende Wahlbeteiligung in der Bevölkerung bestätigen dieses Bild (vgl. Niedermeyer 2016, S. 2ff.; vgl. Bundeswahlleiter 2014, S. 11). Vor allem in der Altersklasse der 16- bis 34-Jährigen, der Generation Y, ist das Vertrauen in politische Institutionen sehr gering, die meisten glauben, dass die Interessen ihrer Generation von den regierenden Parteien nicht ausreichend vertreten werden (vgl. Schnetzer 2015, S. 3f.). Das politische Gebilde und damit verbunden das politische Interesse der Bevölkerung hat sich zweifelsohne in den letzten Jahren verändert. Aufgrund ökonomischer, kultureller und gesellschaftlicher Veränderungen wie der Globalisierung oder Pluralisierung gelingt es den etablierten Parteien scheinbar nicht mehr, vor allem die junge Wählerschaft langfristig an sich zu binden. Zudem lässt sich in den letzten Jahren eine Annäherung der Positionierung der großen Parteien im links-rechts-Spektrum erkennen. Seit 1988 rückt die Union thematisch immer näher im linken Spektrum zusammen. 2015 beispielsweise wurde die Positionierung der CDU erstmals auf der linken Seite des politischen Spektrums, nahezu identisch mit der FDP eingeordnet, während die AfD seit 2014 immer deutlich als alleiniger Vertreter ins rechte Spektrum rückt (vgl. Infratest dimap 2015, S. 1).

Die Tendenz, dass die großen Parteien sich in Deutschland thematisch einander angleichen, während die AfD die (vermeintlich) einzige Alternative im rechten Parteienspektrum bietet, die damit verbundene scheinbare Alternativlosigkeit, das Fehlen wahrer Opposition, ist für Demokratien sicherlich besorgniserregend, sind diese Oppositionen doch wesentlicher Bestandteil einer Demokratie. Des Weiteren ist diese Entwicklung im Sinne des Grundgedankens freier Wahlen in einer Demokratie kritisch zu beleuchten. Die primäre Absicht von Wahlen in Demokratien ist es, dass der einzelne Bürger das politische System durch seine Stimmabgabe legitimiert (vgl. Rohmberg 2009, S. 197). Der Begriff einer Wahl impliziert dabei, dass die Möglichkeit gegeben ist, sich zwischen mehreren Alternativen entscheiden zu können, bzw. eine Reihe von Möglichkeiten bei der Entscheidungsfindung zu haben.

Der ehemalige Bundespräsident Roman Herzog postuliert deshalb, wie wichtig es ist, dass „in den etablierten Parteien wieder streitige Debatten“ (Herzog et al. 2016, S. 1) geführt werden, die Parteien eine friedliche Konkurrenzbeziehung zueinander führen und sich somit wieder deutlicher voneinander abgrenzen. Diese Auffassung der Unterscheidung in klare Gegensätze, in voneinander differenzierbare Oppositionen teilen vor allem Vertreter von agonistischen Staatsmodellen wie der belgischen Politikwissenschaftlerin Chantal Mouffe oder auch Befürworter totalitärer Staatsformen wie Carl Schmitt.

Im Gegensatz zu der vermeintlichen Abwendung der Bürger von der Politik steht die participatory revolution, die zeigt, dass in vielen Ländern der Welt der Wunsch nach Partizipationsformen, gerade in Bezug auf politische Themen, stetig zunimmt (vgl. Jörke 2011, S. 14). So beispielsweise zeigten und zeigen weiterhin die Entwicklungen ab 2010 in vielen Ländern Nordafrikas und dem Nahen Osten, bekannt als der arabische Frühling, dass Menschen totalitärer Regime sich nach demokratischen Zügen wie Freiheit und sozialer Gerechtigkeit sehnen (vgl. Turek 2017, S. 471). Und auch in westlichen Ländern ist der Wunsch nach mehr Teilhabemöglichkeiten am politischen Meinungs- und Willensbildungsprozess gegeben. Entgegengesetzt der eingangs beschriebenen rückläufigen Wahlbeteiligung und Mitgliedszahlen der Parteien, steigt das politische Interesse vor allem jüngerer Menschen in Deutschland seit den letzten Jahren beständig: Waren es 2002 noch 30 % der 12- bis 25-Jährigen, die angaben sich für Politik zu interessieren, waren es im Jahr 2015 bereits mehr als 40 % (vgl. Shell-Jugendstudie 2015, S. 5). Allerdings muss festgehalten werden, dass das politische Interesse hierbei primär die Teilhabe an politischen Aktivitäten wie Demonstrationen oder Petitionen, Engagements für sozial Schwache oder der Einsatz für gute Arbeitsbedingungen meint, die etablierten Parteien profitieren von dieser Entwicklung eher weniger (vgl. Shell-Jugendstudie 2015, S. 4). Woran also liegt die vermeintliche Politikverdrossenheit dieser Generation: Es ist denkbar, dass ihre Erwartungen an die Politik nicht genügend erfüllt werden, sie von dem Kommunikationsstil der Parteien nicht angesprochen werden. Möglicherweise fehlen ihr die Gegensätze im politischen Parteienspektrum nach Mouffe, vielleicht sehnen sie sich nach einer klaren Führung nach den Idealen Schmitts oder mehr Partizipationsmöglichkeiten in ihrem medialen Umfeld, wie es Habermas fordert. Welche Ansprüche und Erwartungen die jungen Menschen in Deutschland an die politische Kommunikation, im speziellen die Wahlkampfkommunikation in den sozialen Netzwerken, haben und inwiefern die Parteien diese erfüllen und überhaupt kommunikativ erfüllen können, wurde ihm Rahmen der diesem Fachartikel zugrundeliegenden Masterarbeit erforscht und versucht zu beantworten: Inwiefern kann die Wahlkampfkommunikation in den sozialen Medien die jungen Menschen und ihre Erwartungen an diese erreichen?

Der Fachartikel beschreibt zunächst die Entwicklung und Grundlagen der Wahlkampfkommunikation, bevor er drei verschiedene Staatstheorien vorstellt, die angesichts der oben beschriebenen politischen Entwicklungen auf unterschiedliche Weise relevant sind. Zudem wird in einem kurzen Abschnitt die Generation Y (Gen Y) charakterisiert. Der Fachartikel versucht mittels der Darstellung einer Online-Umfrage und Social Media Analyse die oben beschriebene Forschungsfrage zu beantworten und somit eine Forschungslücke zu schließen.

Vom Flugblatt bis zur Multimedia-Kampagne – die Entwicklung der Wahlkampfkommunikation

„Wahlkämpfe gibt es, seit sich Akteure auf Wahlämter jeglicher Art bewerben – somit seit Beginn organisierter menschlicher Gesellungsformen überhaupt“ (Dörner 2002, S. 20). Die Wahlkampfkommunikation passt sich dabei evolutionär dem gesellschaftlichen und sozialen Wandel an, um den sich stetig verändernden Anforderungen gerecht zu werden (Strohmeier 2004, S. 51). Die Modifikation der Wahlkämpfe im vergangenen Jahrhundert beschreibt, wie sich die organisationszentrierte Wahlkampfkommunikation zu einer medienzentrierten Multimedia-Kampagne entwickelt hat. Bis zur Mitte des 20sten Jahrhunderts oblag die Führung des Wahlkampfes lokalen und dezentralisierten Parteien, der direkte, interpersonale Austausch mit den Wählern im Rahmen von lokalen öffentlichen Treffen oder dem simplen Klinken putzen beherrschte die Wahlkampfkommunikation (vgl. Norris 2000, S. 138). Diese prämoderne Wahlkampfphase nach Norris war vor allem geprägt durch ein festes soziales und parteinahes Wählermilieu (vgl. Bastgen/Jucknat/Römmele 2009, S. 2016).

Vor allem durch die Verbreitung des Fernsehers und der darauf folgenden Entwicklung der Massenmedien, speziell des Internets, veränderte sich der Wahlkampf und somit die Wahlkampfkommunikation deutlich: Der Moderne und Postmoderne Wahlkampf, welcher die Entwicklung bis zum heutigen Verständnis von Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation beschreibt, ist geprägt durch eine verstärkte Professionalisierung der politischen Kommunikation, einhergehend mit dem Einsatz von PR-Beratern und Marketingfachleuten und imageorientierten, digital zentrierten, permanenten Kampagnen (vgl. Norris 2000, S. 138). Hierbei lassen sich in den letzten Jahren drei zentrale Wahlkampfstrategien abzeichnen (vgl. Schulz 2008, S. 243): Die Amerikanisierung/Modernisierung sowie Medialisierung. Erstere beinhalten bspw. Aspekte der Personalisierung. Hierbei wird der Spitzenkandidat der Partei in den Fokus der Parteipräsentation gestellt, wodurch verstärkt die komplexe Sachpolitik simplifiziert und Parteiunabhängige/-lose sowie politisch eher Uninteressierte angesprochen werden sollen (vgl. Rölle/Müller/Steinbach 2001, S. 100). Damit oftmals einhergehend findet ein Angriffswahlkampf, vergleichbar mit dem Negative Campaigning, statt, welcher versucht, den politischen Gegner öffentlich zu diskreditieren (vgl. Schmücking 2015, S. 22f). Ferner befassen sich beide Trends verstärkt mit dem Ereignis- und Themenmanagement, welches versucht, die bereits bestehenden Einstellungen der Wählerschaft mithilfe des Agenda-Settings zu bedienen bzw. zu beeinflussen und somit die Wahlentscheidung zu lenken (vgl. Dörner 2001, S. 31). Der Fokus liegt hierbei, im Gegensatz zur Personalisierung, auf den Inhalten und Themenschwerpunkten der Partei. Die Medialisierung als dritter Trend beschreibt Veränderungen, die auf den technischen, ökonomischen, sozialen und kulturellen Wandel einer Gesellschaft zurückzuführen sind und durch die Digitalisierung und Konvergenz der Medientechniken beschleunigt werden (vgl. Schulz 2008, S. 31). Die immer dichtere medientechnische Vernetzung der Gesellschaft und die damit einhergehende Expansion medialer Inhalte in alle gesellschaftlichen und privaten Bereiche hat sowohl für den einzelnen Bürger als auch die politische Kommunikation weitreichende Folgen. Die Entwicklung hin zu vernetzter Massenkommunikation im Internet hat den „passiven, auf Distanz gehaltenen Rezipienten zum aktiven Nutzer, der nicht nur empfangen und rezipieren, sondern auch senden und gestalten kann“ (vgl. Sutter 2010, S. 83) gemacht. Dabei kann der Nutzer zwischen einer großen Anzahl ausdifferenzierter Medienangebote entscheiden. Die Ausdifferenzierung der Medienexpansion führt speziell für die Wahlkampfkommunikation dazu, dass diese eine enorme Reichweitensteigerung erfährt und unterschiedliche Wählersegmente differenzierter angesprochen werden können (vgl. Platz 2013, S. 27). Die Medialisierung ist dabei folgenreich für die politische und somit die Wahlkampfkommunikation, weil sie nicht nur Vorteile, sondern auch Risiken mit sich bringt. Die immer dichtere medientechnisch vernetzte Gesellschaft führt zu einer symbiotischen Verschränkung und gegenseitigen Abhängigkeit der Systeme Medien-Politik-Bürger. Entscheidend für die Wahlkampfkampagnen in der heutigen Zeit sind die Massenmedien: Da die Mehrheit der Bevölkerung ihre Informationen aus diesen bezieht, inszenieren Parteien und Politiker ihre Auftritte, wodurch wiederum eine Anpassung an die Medienlogik unausweichlich ist. Die Medien auf der anderen Seite sind maßgeblich von dem Input der Parteien, also deren PR-Arbeit, abhängig (vgl. Schulz 2008, S. 67f).

Staatstheorien im Vergleich: Mouffe, Habermas & Schmitt

Im Folgenden werden drei Staatstheorien vorgestellt, die angesichts der eingangs beschriebenen politischen Entwicklungen und je nach politischem Standpunkt diesen gegenüber kontrovers diskutiert werden.

Chantal Mouffe entwirft ein Staatsmodell, welches die von ihr identifizierten systematischen Defizite der herrschenden Staatsformen aufzeigt und analysiert, und versucht mittels des agonalen Demokratiemodells eine geeignete Lösung für diese Defizite zu schaffen. Mouffe diagnostiziert das Fehlen von richtigen Alternativen im Rahmen eines herrschenden Konsenses ohne Dissens. Dieser Konsens der Mitte, wie Mouffe ihn beschreibt, nimmt den Bürgern die Chance, zwischen wirklichen Alternativen zu wählen und sich an einer Debatte zu beteiligen, die gegensätzliche Meinungen wirklich bietet und zulässt (vgl. Mouffe 2016a, S. 176). Konflikte können und sollen in der Demokratie nicht abgeschafft werden, so Mouffe, wichtig sei dabei nur, dass sie keine antagonistische (gewaltsame Form), sondern eine agonistische Form (friedliche Auseinandersetzung) annehmen (vgl. Mouffe 2016a, S. 28; vgl. Mouffe 2016b, S. 69). Im Rahmen ihres Verständnisses des Politischen im Gegensatz zur Politik geht es stets um die Herausbildung kollektiver Formen der Identifikation, die sich nur durch die Anerkennung eines konstitutiven Außen bilden können (vgl. Mouffe 2016a, S. 25). „Jede Identität ist relational und jede Identität erfordert zwangsläufig die Bestätigung einer Differenz, d.h. die Wahrnehmung von etwas Anderem, das sein Außerhalb konstituiert“ (Mouffe 2016b, S. 23). Die vorherrschenden Demokratieformen müssen nach Mouffe anerkennen, dass es im Rahmen des Politischen stets eine Wir-Sie Unterscheidung geben wird, dass diese Unterscheidung bedeutend für die Entstehung kollektiver Identitäten ist (vgl. Mouffe 2016a, S. 24f). Den Agonismus beschreibt sie als einen Kampf zwischen Kontrahenten, die zwar grundsätzliche demokratische Werte wie Freiheit und Gleichheit teilen, aber differenzierte Auffassungen über die Bedeutung der Begriffe haben. Die Opponenten bekämpfen sich im Dissens, um eine hegemoniale Machtstellung zu verteidigen oder zu bewirken, allerdings tun sie dies mit der Akzeptanz und dem Respekt gegenüber einer anderen Meinung (vgl. Mouffe 2016a, S. 27ff.). „Dieser Widerstreit zwischen Kontrahenten stellt die ‚agonistische Auseinandersetzung’ dar, die Grundbedingung einer lebendigen Demokratie ist“ (Mouffe 2016a, S. 29). Die Auseinandersetzung in Mouffes Agonismus ist unausweichlich und konstituierend für die Demokratie, sie ist aber domestiziert und wird im Rahmen demokratischer Prozesse und innerhalb der ihnen zugrundeliegenden Institutionen. Des Weiteren fehlt es Mouffe an „politischen Kanälen, die die bestehende Ordnung infrage stellen“ (Mouffe 2016a, S. 45). In ihrem Verständnis von Demokratie braucht es stets Pluralitäten, politische Positionen, die auf klar unterscheidbaren Positionen beruhen. Die Gefahr einer zu großen Konsensorientierung ohne klar unterscheidbare kollektive und politische Identitäten ist, dass die politische Partizipation der Gesellschaft sinkt bzw. vermeintlich alternative Identifikationsformen aus dem extremen Umfeld, wie in Deutschland die AfD, vermehrt Zuspruch erhalten (vgl. Mouffe 2016b, S. 43). Letztlich fordert Mouffe ein Modell für eine liberale pluralistische Demokratie, welches den Diskurs per se nicht abschafft, sondern einen Diskurs schafft, der begleitet wird von Dissens, um letzten Endes das politische Spektrum links und rechts wieder klar voneinander zu trennen (ebd.).

Plädiert Mouffe für einen agonistischen Diskurs plädiert, so steht Jürgen Habermas für einen Diskurs im Sinne einer beteiligungszentrierten, deliberativen Demokratie. In seinem Werk Faktizität und Geltung entwirft er eine erweiterte Rechtsperspektive, die sowohl die Position der Bürger als auch die des Staates berücksichtigt: die sogenannte Doppelperspektive – die auf der einen Seite die Rechtsdurchsetzung, auf der anderen Seite die Begründung und Legitimation dieser betrachtet (vgl. Habermas 2017, S. 48). Auf der einen Seite ist das geltende Recht auf faktische Elemente gestützt und hat somit die Macht, mittels Zwangsbefugnissen Regeln und Gesetze durchzusetzen. Auf der anderen Seite basiert das Recht auf seiner Legitimation, seiner Anerkennung durch den Staat, aber eben auch durch alle Bürger dieses Staates. Der Rechtsprozess in Form eines Diskurses stellt dabei sicher, dass jeder Bürger gleichzeitig sowohl Adressat als auch Urheber der geltenden Rechtsnormen ist (vgl. Habermas 1992a, S. 51). Der Diskurs bei Habermas liegt prinzipiell jedem Sprachgebrauch zugrunde und hat zum primären Ziel, eine Einigung über intersubjektive Geltungsansprüche zu erwirken. Geltungsansprüche sind verknüpft mit Tatsachen, Äußerungen, Normen und Geboten, die erst in der Beziehung zwischen Ego und Alterego aufgestellt werden und nur in einer gemeinsamen Interpretationsgemeinschaft überprüft und schließlich durch das Nehmen und Geben von Gründen akzeptiert oder abgewiesen werden können. Die gemeinsame Sozialisation ist demnach Grundvoraussetzung für das Funktionieren eines wahren Diskurses (vgl. Habermas 1992a, S. 49). Dabei ist der erfolgreiche Austausch dieser Geltungsansprüche nur in einer idealen Sprechsituation möglich, welche dadurch charakterisiert ist, dass jeder theoretisch die gleiche Chance hat am Dialog teilzunehmen (vgl. Habermas 1971, S. 139). Nur wenn alle Beteiligten eine gleiche Zugangschance haben, können sie in einen echten Diskurs miteinander treten, und es können alle Meinungen thematisiert werden (vgl. Habermas 1971, S. 137). Durch einen Diskurs soll dann letztendlich ein Konsens, also eine übereinstimmende Auffassung, herbeigeführt werden. Der Diskurs ist dabei nicht nur in den „Zeugnissen eines universalistischen Moralbewußtseins, [sondern auch in den](…) freiheitlichen Institutionen des demokratischen Rechtsstaates“ (Habermas 1992b, S. 11) ein wichtiger Faktor. Mit Letzterem meint Habermas vor allem die Verfahren der parlamentarischen Gesetzgebung sowie die Prozesse der Willens- und Meinungsbildung, die unabdingbar miteinander verwoben sind. Das kommunikative Handeln, welches aus der Fähigkeit des Subjektes entspringt, Vernunft durch die gemeinsame Sprache einer Interpretationsgemeinschaft hervorzubringen, wirkt hierbei als ein gesamtgesellschaftlicher Faktor, weshalb für Habermas auch ein gesamtintegrativer Diskurs in hochkomplexen modernen Gesellschaften prinzipiell möglich ist, wenn die Deliberation – also die Teilhabe der Bürger an Entscheidungsprozessen – institutionalisiert bzw. operationalisiert wird (vgl. Habermas 2017, S. 362). In seinem deliberativen Demokratiemodell wird zwar die Grenze zwischen Staat und Gesellschaft akzeptiert, allerdings soll die gegenseitige kommunikative Abstimmung zwischen öffentlicher Meinungsbildung und politischen Beschlüssen, dem Diskurs, gewährleisten, dass administrative Macht stets aus kommunikativer Macht entsteht – also durch die Deliberation aller Bürger (vgl. Habermas 2017, S. 188). Der Wunsch nach Partizipation steigt in allen Lebensbereichen, weshalb Habermas ein transparentes und inklusives Vorgehen der demokratischen Prozeduren fordert. In seiner deliberativen Demokratie betont er die Teilhabe der Bürger an politischen Entscheidungen und beschreibt sie als eine Politik der argumentativen Abwägung sowie der gemeinsamen, von idealen Prozeduren begleiteten Beratschlagung und Beschlussfassung über politische, öffentliche Inhalte (vgl. Habermas 2017, S. 359ff.).

Sowohl Mouffes als auch Habermas’ Theorie unterscheiden sich in ihren Ausführungen zwar zutiefst, in einem Aspekt sind sie sich aber gleich: die Grundlage bildet bei beiden die Demokratie. Dazu im Gegensatz steht die totalitäre Staatstheorie des umstrittenen Volks- und Staatsrechtlers Carl Schmitt. Diese von Schmitt präferierte Staatsform ist ein Staat, „der über alle Instrumente der Macht verfügt, wozu auch etwa die Medien gehören“ (Campagna 2004, S. 49). Allerdings ist ein Rechtsstaat nicht nur ein Staat, der das Recht bzw. die Rechtsnorm verwirklicht, sondern auch ein Staat, „der die Bedingungen der Möglichkeit der Rechtsverwirklichungsnormen erst etabliert“ (Campagna 2004, S. 42). Die Rechtsnorm beschreibt dabei das geltende Gesetz, die Rechtsverwirklichungsnorm die Umstände, die der oder die Machthaber herbeiführen soll, damit das Gesetz auch eingehalten werden kann. Die Rechtsnorm richtet sich also an alle Bürger eines Staates, die Rechtsverwirklichungsnorm an die politische Macht. Erst eine Balance zwischen den beiden Faktoren schafft für Schmitt eine Normalität (vgl. Schmitt 1991, S. 39f.). Dementsprechend ist auch für Schmitt zum Teil entscheidend, um den Erhalt eines Staates, auch eines totalitären Staates, zu sichern, dass die Verfassung auf den Grundentscheidungen des Volkes beruhen muss (vgl. Campagna, S. 66). Allerdings ist nach Schmitts Auffassung nur eine klare Autorität dazu in der Lage die oben beschriebene Normalität herbeizuführen. Ähnlich wie schon Hobbes ist er der Meinung, dass Individuen ohne eine starke Führung in einen chaotischen Urzustand der Zivilisation zurückkehren würden (vgl. Campagna, S. 62f.).

Nur in einem Normalzustand können nach Schmitt Normen und Gesetze wirkungsvoll gelten. Verständlicherweise ist diese Ordnung weder per se existent, noch ist sie unendlich: Uneinigkeiten, Unruhen, Demonstrationen und Bürgerkriege – Ausnahmezustände –  führen dazu, dass der Normalzustand bedroht wird, die Einheit des Volkes deformiert ist und keine Ordnung mehr herrscht (vgl. Schmitt 1991, S. 19). Hier verbirgt sich Schmitts Vorstellung des Souveräns, denn dieser ist der Einzige, der entscheiden kann, wann der Ausnahmezustand überwunden ist und der Staat den Normalzustand erreicht. Sobald jedoch dieser Normalzustand bedroht wird, steht der Souverän über dem Recht und entscheidet alleine über Maßnahmen zur Bewältigung der Bedrohung: Diese Macht „ist prinzipiell unbegrenzt und vermag schlechthin Alles, denn sie ist nicht der Verfassung unterworfen, sondern gibt selbst die Verfassung“ (Schmitt 1978, S. 140). Sein Herrschaftsentwurf ist letztlich der eines Diktators, dessen festgelegte Rechtdurchsetzung im Ausnahmezustand nicht diskutierbar ist, sodass jeder, der sich dagegen ausspricht, als Feind angesehen wird. Genau diese Unterscheidung zwischen Freund und Feind ist bei Schmitt das Wesen des Politischen (vgl. Schmitt 1996, S. 26f.). Die Feindschaft bedeutet die „seinsmäßige Negierung eines anderen Seins“ (Schmitt 1996, S. 33), welche letztlich auch stets die Möglichkeit eines Krieges zwischen verschiedenen Staaten oder auch innerhalb eines Staates verbirgt. Andersartigkeit alleine ist aber noch kein Kriegsgrund; erst wenn die eine Seite die Identität der anderen Seite in Frage stellt, kann es zum Krieg kommen. Diese Unterscheidung in Freund und Feind ist nach Schmitt etwas, das in unserer Gesellschaft kaum bis gar nicht überwunden werden kann (vgl. Schmitt 1996, S. 54).

Die politikverdrossene Generation Y?

Die Gen Y, eine Zielgruppe zwischen 16 und 36 Jahren, nimmt in Deutschland einen Anteil von 25 % an der Gesamtbevölkerung ein (vgl. Population Pyramid 2017). Vor allem Freundschaft und Familie spielen in dieser Generation eine übergeordnete Rolle; Fleiß, Ehrgeiz sowie das Streben nach Ordnung und Sicherheit ist für sie wichtig (vgl. Shell-Jugendstudie 2006, S. 8). Auf der anderen Seite verlieren gesellschaftlich festgelegte Normen für die Gen Y an Bedeutung, sie strebt nach Zugehörigkeit zu anderen Gruppen und fordert trotzdem ein Recht auf Individualismus (vgl. Huber/Rauch 2013, S. 15; vgl. Shell-Jugendstudie 2006, S. 1ff.). Geprägt durch die Digitalisierung ist das Internet das zentrale Nutzungsmedium der Gen Y, eine der wichtigsten Plattformen zur Unterhaltung gleichermaßen wie zur Informationsaggregation ist dabei Facebook (vgl. Koch/Frees 2016, S. 434). Auch für die Aggregation politischer Informationen steht das soziale Netzwerk, nach dem Fernsehen und den Online-Medien, an dritter Stelle (vgl. YouGov 2017, S. 10). Dabei wird dieser Generation immer wieder vorgeworfen politikverdrossen zu sein, sich nicht mehr für politische Prozesse und Ereignisse national wie international zu interessieren (vgl. Arnold et al. 2011, S. 5). Bemisst man das politische Interesse allein an Kennzahlen wie der Wahlbeteiligung oder Parteienzugehörigkeit, so kann das Bild zunächst bestätigt werden. Diese Zahlen allein können jedoch nicht für ein aussagekräftiges Statement reichten. Die Shell-Jugendstudie fand 2015 heraus, dass das politische Interesse nach eigenen Angaben in der Gen Y nach eigenen Angaben seit 2002 stetig steigt (vgl. Shell-Jugendstudie 2015, S. 5). Politiker und Parteien scheinen davon aber nicht zu profitieren: 71 % der jungen Generation in Deutschland haben gar keins oder nur ein geringes Vertrauen in die Politik und ihre Vertreter.

Auf der einen Seite stehen die rückläufige Wahlbeteiligung und Parteienzugehörigkeit sowie das wachsende Misstrauen der Gen Y in die herrschenden Parteien und Institutionen. Auf der anderen Seite wachsen das politische Interesse und der Wunsch, sich zu engagieren und am politischen Diskurs teilzunehmen: Die politische Differenz thematisiert diese Unterscheidung zwischen dem Politischen und der Politik (vgl. Bröckling/Feustel 2010, S. 7ff.). Der Begriff beschreibt, dass es eine ambivalente Beziehung zwischen der Politik und dem Politischen gibt und liefert somit einen möglichen Erklärungsansatz für die oben beschriebene Diskrepanz zwischen politischem Interesse einerseits und Politikverdrossenheit andererseits. Auf der einen Seite konstituieren sich die Politik und das Politische gegenseitig; das eine existiert und funktioniert nicht ohne das andere. Auf der anderen Seite können sie zum Gegensatz zueinander stehen. Das Politische spiegelt sich nicht immer in der Politik wider – oder anders formuliert: die Realität stimmt nicht immer mit den Erwartungen überein. Folglich müssen sowohl Parteien als auch Politiker verstärkt Möglichkeiten finden, die politische Realität wieder mehr an den Erwartungen dieser Generation auszurichten, damit das Gleichgewicht von Politik und Politischem wiederhergestellt wird.

Ergebnisse der empirischen Forschung

Um die Erwartungen der Gen Y gegenüber politischer Kommunikation bzw. Wahlkampfkommunikation mit der tatsächlichen Wahlkampfkommunikation der drei Parteien CDU, SPD und AfD abzugleichen, wurde ein zweistufiges Untersuchungsdesign durchgeführt. Mittels einer Online-Umfrage im Rahmen der quantitativen Forschungsmethodik wurden sechs Hypothesen aus der Theorie und vorausgegangener Studien deduktiv abgeleitet, die das politische Interesse und die Erwartungen gegenüber der politischen Kommunikation sowie der Neigung zu den drei vorgestellten Staatstheorien nach Mouffe, Habermas und Schmitt, überprüfen sollten:

H1: Das politische Interesse richtet sich nach dem Bildungsgrad.

H2: Das politische Interesse ist altersabhängig.

H3: Das politische Interesse beeinflusst, ob jemand sich eher für die Informationen und Fakten oder die Personen und die Unterhaltung im Wahlkampf interessiert.

H4: Das Alter bestimmt die Tendenz zu einer der drei Staatstheorien.

H5: Die Bildung bestimmt die Zuwendung zu einer Staatstheorie.

H6: Das Mediennutzungsverhalten bestimmt die Zuwendung zu einer Staatstheorie.

 

In einem Zeitraum vom 12.05. bis zum 29.05.2017 wurden insgesamt 184 Personen befragt, die dem Altersrange der Gen Y entsprachen. Die Ergebnisse sind in Bezug auf die Hypothesen wie folgt auszuwerten: Je älter die Befragten sind, desto höher ist ihr politisches Interesse, weshalb H1 bestätigt werden kann. Allerdings zeigten die Ergebnisse, dass es keinen signifikanten Unterschied zwischen dem Alter und dem politischen Interesse gab, weshalb H2 verworfen wurde. Des Weiteren konnte nicht festgehalten werden, dass tendenziell politisch eher Desinteressierte sich mehr für die Personen und die Unterhaltung im Wahlkampf interessieren, jedoch konnte verifiziert werden, dass politisch Interessierte zum Faktenwahlkampf bzw. der Information im Wahlkampf neigten. Zusätzlich ließ sich feststellen, dass die beiden Faktoren Faktenwahlkampf und Personenwahlkampf sich in vielen Fällen gegenseitig ausschließen. Die Befragten tendierten entweder zum einen oder zum anderen. Die Prüfung der Hypothese 4 gab keinerlei Aufschluss darüber, ob das Alter die Zuwendung zu einer der drei Staatstheorien beeinflusst, jedoch konnte verifiziert werden, dass weniger Gebildete zum agonistischen Modell nach Mouffe und zum rechtspopulistischen Ansatz nach Schmitt neigten. Zudem konnte festgestellt werden, dass jemand, der die sozialen Medien primär zur Unterhaltung statt zur Information nutzt, eher von den Modellen nach Mouffe und Schmitt, andersherum jemand, der die sozialen Netzwerke zur Informationsaggregation nutzt, eher von dem deliberativen Gedanken nach Habermas angesprochen wird.

Darauf aufbauend, wurde nach Mayring eine Häufigkeitsanalyse auf Facebook durchgeführt. Diese bietet die Möglichkeit, quantitative und qualitative Forschungsschritte miteinander zu verbinden (vgl. Mayring 2000, S. 11ff.). Es wurden verschiedene Kategorien gebildet, nach denen die Beiträge der drei Parteien CDU, SPD und AfD eine Woche lang auf Facebook analysiert wurden. Hierbei spielten bspw. formale Kategorien wie die Anzahl der Likes und Shares oder der Einsatz von Text, Bildern und Videos eine Rolle. Die analytischen Kategorien beobachteten die Wahlkampfmethodik (Personenwahlkampf, Themenwahlkampf, Negative Campaigning) oder bewerteten die Beitragsart hinsichtlich der Zugehörigkeit zu einer der drei Staatstheorien nach Mouffe, Habermas und Schmitt.

Im Beobachtungszeitraum konnte verzeichnet werden, dass die AfD die meisten Follower auf Facebook hat, in dieser Zeit die meisten Beiträge produzierte, durchschnittlich deutlich mehr Likes, Shares und Kommentare auf ihre Beiträge als CDU und SPD erhielt. Alle Parteien nutzten gleichermaßen textliche Inhalte sowie Posts mit Bildern. Bei der Bewertung der Wahlkampfmethodik konnte beobachtet werden, dass CDU und AfD gleichermaßen Aspekte des Personen- als auch des Themenwahlkampfes einsetzten, lediglich die SPD zeigte eine starke Tendenz zur Hervorhebung des Spitzenkandidaten Martin Schulz. Weder SPD noch CDU setzten Aspekte des Negative Campaignings in ihrer Wahlkampfmethodik ein, wohingegen die AfD bei drei Viertel ihrer Beiträge auf Facebook versuchte, den Gegner zu diskreditieren. Die Zuordnung der Beiträge der drei Parteien zu einer der drei Staatstheorien konnte wie folgt festgelegt werden: Die CDU konnte aufgrund ihrer Beiträge dem deliberativen Modell nach Habermas zugeordnet werden, die SPD enthielt sowohl Ansätze des deliberativen als auch des agonistischen Modells nach Mouffe. Die AfD konnte u. a. aufgrund der starken Neigung zum Angriffswahlkampfes deutlich den Modellen nach Mouffe und Schmitt zugeordnet werden.

Trotz der rückgängigen Wahlbeteiligung und der vermeintlichen Politikverdrossenheit der Gen Y hat die Online-Erhebung ergeben, dass die Mehrheit der Befragten sich selbst als politisch interessiert einstuft. Die sozialen Netzwerke dienen zuerst der Kommunikation und der Unterhaltung. Anders ist es bei der politischen Kommunikation in diesen; die Befragung hat ergeben, dass hierbei die Bereitstellung von Informationen bedeutender ist als die Unterhaltung. Die Angaben der Befragten lassen vermuten, dass das Verständnis von Unterhaltung und Information sich in einigen Punkten überschneidet bzw. Unterhaltung und Information nicht zwingend gegensätzlich sind. Gerade Trends wie die Amerikanisierung/Modernisierung in der Wahlkampfkommunikation machen deutlich, dass die Unterhaltung in der Vermittlung politischer Informationsinhalte omnipräsent ist. Die politische Kommunikation, im speziellen die Wahlkampfkommunikation, muss also die befragte Gen Y zugleich informieren als auch unterhalten, um sie zur Partizipation anzuregen. Es wird allzu häufig bemängelt, dass die Parteien die partizipatorischen Möglichkeiten des Web 2.0 nicht ausreichend nutzen. Bemisst man die Möglichkeit der Partizipation auf Facebook anhand von Likes und Kommentaren unter Beiträgen, so beteiligen sich die Nutzer am häufigsten bei der AfD. Einerseits ist das darauf zurückzuführen, dass die AfD deutlich mehr Follower als die beiden anderen Parteien auf ihrer Facebook-Seite verzeichnet, andererseits mag auch eine Verbindung zu ihrer Wahlkampfmethodik bestehen. Die Kombination aus Negative Campaigning gemeinsam mit dem Themen- und Personenwahlkampf im Rahmen des Infotainments beinhaltet gleichermaßen informative als auch unterhaltende Aspekte. Erwartet also die jüngere Generation eine Mischung aus diesen beiden Faktoren wie oben beschrieben, so setzt die AfD das Infotainment in der Wahlkampfkommunikation passend ein. Diese Erklärung soll nicht bedeuten, dass auch CDU und SPD Aspekte des Negative Campaignings in ihre Wahlkampfkommunikation einbringen sollten, allerdings zeigt es, dass die Unterhaltung zu Teilen ein wichtiges Element der politischen Kommunikation ist, da sie unter Umständen die Nutzer dazu anregt sich an Themen aktiv zu beteiligen. Es wird also auf der einen Seite von der politischen Kommunikation erwartet, dass sie die Funktionen der sozialen Medien intensiv nutzt und partizipatorische Möglichkeiten besonders für Jüngere schafft – partizipatorische Möglichkeiten ganz im Sinne der deliberativen Demokratie –, sodass jeder theoretisch die Möglichkeit hätte, sich an der Politik/dem politischen Diskurs zu beteiligen.

Auf der anderen Seite stellt sich die Frage, inwiefern diese Jüngeren überhaupt daran interessiert sind, die Möglichkeiten der Deliberation zu nutzen? Die Online-Befragung hat gezeigt, dass die befragte Zielgruppe es zwar für äußerst wichtig hält, dass Parteien und Politiker in den sozialen Netzwerken wie Facebook vertreten sind, die wenigsten jedoch aktiv deren Auftritte verfolgen. Zudem stuften sich die meisten als rezeptiven Kommunikationstypen ein, also eher beobachtend als selbst aktiv erstellend. Es ist demnach fraglich, ob die sozialen Netzwerke generell das richtige Instrument zur politischen Integration junger Menschen sind und inwiefern die jungen Menschen sich überhaupt in der bestehenden politischen Situation medial einbringen wollen.

Die Online-Umfrage zeigt insgesamt eher eine Tendenz zur agonistischen Sichtweise nach Mouffe statt zur partizipatorischen Sichtweise nach Habermas. Die meisten Befragten konnten sich mit der Idee identifizieren, dass die Politik wieder mehr Gegensätze, mehr Opposition braucht. Des Weiteren konnte sich die Zielgruppe auch mit den Kommunikationsinstrumenten des Rechtspopulismus nach Schmitt identifizieren: eine einfache klare Kommunikation, die genau herausstellt, in welchen Punkten sich die Parteien/Politiker voneinander differenzieren. Die Inhaltsanalyse der drei Parteien auf Facebook stellte heraus, dass vor allem die AfD, aber auch die SPD, Gegensätze zu anderen Parteien und Politiker in ihre Wahlkampfkommunikation integrieren und damit zumindest zu einem Teil die Erwartungen der befragten Zielgruppe erfüllen. Die Untersuchung von Likes, Shares und Kommentaren durch die Nutzer lässt vermuten, dass sie eher von der Wahlkampfstrategie von SPD und AfD und somit der vermehrten Kennzeichnung von Gegensätzen angesprochen werden. Die Inhaltsanalyse konnte aufführen, dass sowohl CDU, SPD als auch AfD in einem relativ gleichen Verhältnis Aspekte des Personen- und des Themenwahlkampfes nutzten. Allerdings war die AfD die einzige Partei, die beide Wahlkampfstrategien mit Aspekten des Negative Campaignings verband. Das Negative Campaigning stellt in besonderem Maße die Gegensätzlichkeit im Sinne Mouffes’ und Schmitts’ heraus. Der verstärkte Wunsch nach Opposition könnte demnach eine Begründung für den Erfolg der AfD (im Vergleich zur CDU und SPD) in den sozialen Netzwerken liefern. Die AfD produziert am meisten Inhalt und liefert jede Menge Beiträge mit Aspekten des Negative Campaignings. Eine politische Kommunikation mit klarer Abgrenzung zu Andersartigkeit enthält zwangsläufig Aspekte des Negative Campaignings und tendiert eher zum Personen- als zum Themenwahlkampf. Die Online-Befragung hat ergeben, dass die Gen Y keine klare Tendenz zu der einen oder der anderen Wahlkampfstrategie aufweist. So konnte zwar herausgestellt werden, dass tendenziell höher politisch Interessierte zum Themen-/ Faktenwahlkampf neigen, eine Aussage, ob deshalb politisch eher Desinteressierte bzw. weniger Interessierte zum Personenwahlkampf neigen, konnte aber nicht getroffen werden. Es konnte in der Online-Umfrage gezeigt werden, dass ältere Befragte tendenziell politisch interessierter sind und gleichzeitig den Faktenwahlkampf und die Information statt Unterhaltung in politischen Themen bevorzugen. Diese Feststellung lässt vermuten, dass die jüngeren Mitglieder der Gen Y sich von den älteren Mitgliedern unterscheiden – es also differente Gruppen innerhalb dieser Gruppe gibt. Die Unterschiede könnten ihren Ursprung beispielsweise darin haben, dass die jüngeren im Gegensatz zu den älteren Angehörigen in der digitalen Welt geboren wurden. Während viele Jahrgänge der Gen Y ihre Kindheit ohne die modernen digitalen Kommunikationsformen verbachte, ist die virtuelle Welt für die Jahrgänge ab 1995 bereits seit Kindertagen selbstverständliche Realität. Dementsprechend lässt sich vermuten, dass die mediale Sozialisation dieser Gruppe dazu führt, dass das Infotainment, bzw. im Rahmen dessen der Personenwahlkampf und die Unterhaltung für sie bedeutender ist, andersherum für die älteren Gruppen der Faktenwahlkampf und die Information wichtiger ist.

Eindeutig gezeigt werden konnte allerdings, dass die Befragten entweder zu der einen oder zu der anderen Wahlkampfmethode neigen, die eine schließt die andere zum Teil aus. Das legt den Schluss nahe, dass viele junge Nutzer entweder vom Themenwahlkampf oder vom Personenwahlkampf angesprochen werden, allerdings nicht gleichzeitig von beiden. Eine genauere Betrachtung der Wahlkampfmethodik zeigt jedoch, dass alle drei Parteien, vor allem die CDU und die AfD im Beobachtungszeitraum gleichwohl Aspekte des Themen- als auch des Personenwahlkampfes in ihre Facebook-Aktivitäten integrierten. Somit konnten sie in dieser Hinsicht die Erwartungen der Zielgruppe nicht erfüllen bzw. keine zielgruppengenaue Ansprache finden.

Es wurde ersichtlich, dass Befragte, die die sozialen Netzwerke eher zu Unterhaltung nutzen als zur Information, zu den Staatstheorien von Mouffe und Schmitt neigten, während jene, für die die Information im Vordergrund steht, eher den Aussagen zu Habermas’ Theorie zustimmten. Des Weiteren wurde herausgestellt, dass Teilnehmer mit einer niedrigeren Bildung den Staatstheorien mit agonistischem Hintergrund zugeneigt waren, gleichzeitig konnte allerdings nicht bestätigt werden, dass höher Gebildete dadurch automatisch das beteiligungszentrierte Modell von Habermas bestätigten. Aufgrund der oben erläuterten Ergebnisse der Online-Umfrage lässt sich postulieren, dass die Gen Y als eine in sich differente und heterogene Gruppe betrachtet werden muss. Dementsprechend lässt sich präsumieren, dass der jüngere Teil der Befragten Gen Y aufgrund ihrer medialen Sozialisation eher von der Unterhaltung in der Wahlkampfkommunikation und im Zuge dessen mit der Personalisierung bzw. dem Personenwahlkampf angesprochen wird. Der ältere Teil wird folglich mutmaßlich vom Informationsgehalt politischer Kommunikation und somit auch durch den Themenwahlkampf, die Fokussierung auf Inhalte der Parteien anstatt ihren prominenten Persönlichkeiten, effektiver angesprochen. Diese Vermutung legt nahe, dass die jüngere Zielgruppe besser von der agonistischen Wahlkampfkommunikation der AfD und SPD nach Schmitt und Mouffe, die ältere Zielgruppe wiederum effektiver von der deliberativ-agonistischen Kommunikation der CDU und SPD nach Habermas und Mouffe angesprochen wird.

Die Forschungsmethode kann dahingehend kritisiert werden, als dass sie aufgrund der geringen Teilnehmeranzahl keine allgemeingültigen Aussagen treffen kann. Es haben zudem deutlich mehr Frauen als Männer teilgenommen, Altersklassen unter Zwanzig und über Dreißig waren in der Minderzahl, die meisten Befragten waren sehr gebildet. Des Weiteren wäre eine selektivere und ausdifferenzierte Forschung innerhalb der heterogenen Gen Y nötig, die Abfrage der drei politischen Modelle müsste deutlich intensiver erfolgen, damit Tendenzen dieser Altersklasse allgemeingültig verifiziert werden könnten. Hierzu wäre auch der Einsatz qualitativer Forschungsmethoden wie Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews sicherlich interessant. Ferner sollten zur Abdeckung des gesamtpolitischen Spektrums in der BRD weitere Parteien sowie ihre jeweiligen Spitzenkandidaten mit in die Betrachtung der Wahlkampfkommunikation aufgenommen werden.

Fazit

Dieser Fachartikel konnte die Forschungsfrage, die ihm zugrunde liegt, nur zum Teil beantworten. Zunächst konnte gezeigt werden, dass die Gen Y keinesfalls als eine politikverdrossene Generation beschrieben werden kann, das politische Interesse generell ist definitiv vorhanden. Ein wichtiger Kanal zur Informationsbeschaffung politischer Themen sind dabei für diese Generation die sozialen Medien. Gleichzeitig dienen Plattformen wie Facebook aber auch der Unterhaltung. Die Ergebnisse konnten den Trend des Infotainments, die Kombination aus unterhaltenden Faktoren und gehaltvollen Informationen in der politischen Kommunikation, gerade innerhalb der Gen Y verdeutlichen. Die Erwartungshaltung junger Menschen, zugleich informiert als auch unterhalten zu werden, bietet einen möglichen Erklärungsansatz für den Erfolg von Negative Campaigning-Kampagnen als populistisches Werkzeug der Wahlkampfkommunikation. Die jungen Menschen halten es für sehr wichtig, dass Parteien und Politiker in den sozialen Netzwerken vertreten sind, sie zeigen aber kein sonderlich großes Interesse daran, die partizipatorischen Möglichkeiten dieser Plattformen zu nutzen. In der Befragung gaben die meisten an, keiner Partei oder einem Politiker zu folgen oder sich aktiv an Beiträgen zu beteiligen, das Kommunikationsverhalten auf Facebook ist als rezeptiv zu bezeichnen. Dementsprechend konnte eine Tendenz zum agonistischen Demokratiemodell nach Mouffe aufgezeigt werden, anstatt zum deliberativ-partizipatorischen Modell nach Habermas. Hieraus lässt sich postulieren, dass das Bedürfnis nach Vielfalt im politischen Spektrum in dieser Generation grundsätzlich besteht, bzw. sie dem oppositionellen Charakter in der Politik nicht abgeneigt ist. Allerdings ist eine allgemeingültige Aussage für die gesamte Gen Y über die Neigung zu einem der Staatsmodelle mit Vorsicht zu genießen: Tiefergehende Untersuchungen zeigten nämlich, dass die Tendenz zu einem der drei aufgeführten Staatsmodelle eindeutig abhängig von Faktoren wie Alter, Bildung und politischem Interesse ist. Es ließ sich feststellen, dass ältere und politisch stärker Interessierte der Gen Y zum Faktenwahlkampf neigen und die Information anstatt die Unterhaltung in der Wahlkampfkommunikation befürworten. Im Prinzip stimmen diese auch eher dem deliberativen Demokratiemodell zu, sodass hierbei die CDU mit ihrer Wahlkampfkommunikation auf Facebook ihre Erwartungen am besten erfüllen kann. Jüngere, tendenziell ungebildetere Befragte tendieren zum Personenwahlkampf und der Unterhaltung in der Wahlkampfkommunikation, wodurch ihre Erwartungen vermutlich von SPD und AfD besser erfüllt werden können. Die Befragung ergab zudem, dass sich die Ansichten innerhalb der befragten Zielgruppe bezüglich des Einsatzes von Personen- oder Themenwahlkampf unterscheiden. Festgestellt wurde, dass sie entweder die eine oder die andere Strategie befürworten. Da alle drei Parteien zu gleichen Teilen Aspekte beider Strategien in ihrer Online-Wahlkampfkommunikation einsetzten, stimmen die Erwartungen der Befragten in diesem Punkt nicht mit der realen Kommunikation überein, bzw. können nicht alle Erwartungen gleichermaßen befriedigen.

Es kann also festgehalten werden, dass die Parteien in den sozialen Netzwerken zum Teil die Erwartungen der befragten jüngeren Generation erfüllen können, zum Teil aber auch nicht. Die Auswertung der Ergebnisse zeichnet nämlich das Bild einer Gen Y, die keinesfalls in ihren Grundeinstellungen in der Gesamtbetrachtung als eine homogene Zielgruppe betrachtet werden kann. Auf der einen Seite drängt sie nach Individualismus, nach persönlicher Entfaltung, handelt viel emotionsbasierter als noch die Vorgängergeneration und wendet sich ab von traditionellen Werten und Normen. Auf der anderen Seite sind die Anschlussfähigkeit und die Zugehörigkeit zu anderen Gruppen für sie elementar, gesellschaftliches Engagement wichtig und der Wunsch nach politischer Partizipation groß. Sie befürwortet Aspekte der beteiligungszentrierten, aber auch der agonistischen Staatstheorie, interessiert sich gleichermaßen für die Parteien wie für die jeweiligen Kandidaten, fordert Informationen und Unterhaltung zugleich. Jüngere Mitglieder der Gen Y wollen von politischer Kommunikation unterhalten werden, ältere Mitglieder ziehen die Informationsqualität politischer Inhalte vor. Dementsprechend konnten die Untersuchungen, die diesem Fachartikel zugrunde liegen, aufzeigen, dass die Mitglieder der Gen Y durch unterschiedliche Methoden der politischen Kommunikation bzw. Wahlkampfkommunikation angesprochen werden und folglich die Parteien insofern die Erwartungen dieser Zielgruppe vermutlich niemals gänzlich erfüllen können. Eine Begründung der Divergenz innerhalb der Gen Y können ihre differenten Habitualisierungsstrukturen sein. So sind Angehörige dieser Generation über 30 Jahre alt, gleichzeitig aber auch erst 18 Jahre alt und somit in völlig unterschiedlichen technologischen und gesellschaftlichen Strukturen aufgewachsen. Ihre beruflichen und persönlichen Lebenswelten sind so unterschiedlich, dass es wahrscheinlich letztlich nicht sinnvoll ist, sie als eine große homogene Zielgruppe zu betrachten. Zu groß sind die Unterschiede in ihrem Verhalten und ihrer Meinung gegenüber Politik und dem Politischen.

Das Ergebnis der empirischen Befunde dieses Fachartikels bestätigt die Annahme, dass es schwer ist, die Gen Y als eine große Zielgruppe zu charakterisieren, und hat zudem aufgezeigt, dass es auf dem Gebiet der Wahlkampfkommunikation generell noch viel Forschungsbedarf gibt. Die Ausführungen über die drei Staatstheorien haben deutlich gemacht, wie aktuell die Entwürfe von Habermas, Mouffe und Schmitt angesichts der Entwicklung der politischen Situation national sowie international sind. Die politische Meinung der Gen Y gerade in Bezug auf die drei vorgestellten Theorien und ihre Anforderungen und Erwartungen an die Wahlkampfkommunikation sollten, angesichts der Tatsache, dass bei dieser Generation nicht von einer homogenen Zielgruppe ausgegangen werden kann, viel differenzierter und intensiver betrachtet werden. Im Zuge dessen wurde des Weiteren die politische Differenz aufgeführt: Eine Unterscheidung zwischen den Einstellungen gegenüber dem Politischen an sich und der Politik im Sinne der Handlungen der Parteien bietet weitere mögliche Erklärungsgründe für die Unzufriedenheit und unpassende Ansprache der Gen Y. So sollte in zukünftigen Erhebungen deutlicher herausgestellt werden, welche Erwartungen diese Generation gegenüber der Politik, dem Politischen, der Wahlkampfkommunikation, Parteien und Politiker hat.

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Till Stefan Homrighausen: Die Verführung der Markenfreunde

 

Der vorliegende Fachartikel hat das Ziel, aufbauend auf interaktionistischen Kommunikationstheorien, die Beziehung zwischen Social Media-Influencern und ihren Followern zu betrachten und zu benennen. Mit Hilfe der Ergebnisse sollen Gründe und Auswirkungen des Influencer Marketings für die Unternehmenskommunikation formuliert werden. Nachdem die Kommunikation von Unternehmen auf Basis des Relationship Managements betrachtet wird, bietet die Arbeit eine Konkretisierung des Feldes der Social Media-Influencer an und verwebt die Erkenntnisse gemeinsam mit der Betrachtung der Theorien des symbolischen Interaktionismus nach Herbert Blumer und der parasozialen Beziehungen nach Donald Horton und Richard Wohl zu einer Begriffsdefinition der Beziehung Influencer-Follower. Dank einer scheinbar sozialen Beziehung gelingt es den Influencern, ihre Follower ihnen gegenüber positiv zu stimmen. Anhand dieser Ergebnisse wird herausgearbeitet, dass Unternehmen Influencer Marketing nutzen können, um mit den Followern des eingesetzten Influencers eine grundsätzlich positiv konnotierte Beziehung einzugehen. Der Artikel behandelt ein aktuelles Spannungsfeld in der Marketingdisziplin und ist somit für viele Zielgruppen interessant. Neben Personen aus dem wissenschaftlichen Umfeld rund um Marketing, Kommunikations- und Sozialwissenschaften sind die Ergebnisse auch für Marketingabteilungen, Kommunikationsagenturen sowie Nutzer der sozialen Medien – seien es Influencer oder Privatpersonen – informativ und bieten eine theoretische Grundlage für eine viel diskutierte Werbeform.

 

Influencer Marketing – Heilsbringer im Relationship Management?

Dass der Köder dem Fisch schmecken muss, und nicht dem Angler, ist eine Weisheit, die bereits so manches Phrasenschwein in Marketingabteilungen und Werbeagenturen zum Bersten gebracht hat. Unternehmen schneiden ihre Kommunikation auf Zielgruppen zu, wo es eben geht. Denn das Kundenbindungsmanagement, ausgelegt auf eine langfristige Beziehung zwischen Konsument und Marke, darf nicht nur dem Unternehmen nutzen. Der Kunde muss einen Mehrwert vorgesetzt bekommen, und dies beginnt mit Aufnahme der Kommunikationsmaßnahmen (vgl. Bruhn 2016, S. 230; Götz et al. 2008, S. 378). In einem übersättigten Markt mit einer unüberschaubaren Menge an Kommunikation bedarf es einer zielgruppengenauen Ansprache, einem ausgeklügelten Relationship Management. Hierfür bieten sich, neben klassischen Wegen, auch die zahlreichen Möglichkeiten des Internets an. Seit Mitte der 2000er Jahre prägen die sozialen Medien das Online-Umfeld. Auch dank Social Media hat sich das Internet inzwischen längst zu einem Leitmedium entwickelt (vgl. Esch/Herrmann/Satter 2011, 40ff.). Innerhalb der sozialen Netzwerke versuchen daher natürlich auch Unternehmen zu kommunizieren und Beziehungen aufzubauen. Doch stellt sich dies als gar nicht so einfach heraus – das Vertrauen, was der Unternehmenskommunikation innerhalb sozialer Medien entgegengebracht wird, ist verschwindend gering. 2013 waren es innerhalb der EU gerade einmal zehn Prozent der Nutzer, die Social Media-Beiträgen von Unternehmen vertraut haben (vgl. Firsching 2013).

Dennoch lohnt sich die Kontaktsuche zu potenziellen Konsumenten gerade in Netzwerken im Internet. Im Jahr 2016 nutzen auf der ganzen Welt 2,34 Milliarden Menschen mindestens einmal im Monat ein soziales Netzwerk (vgl. Statista o.J.a). In Deutschland sind es bei gleichen Parametern 39 Millionen Nutzer (vgl. Statista o.J.b). Das sind sehr viele Menschen, wenn man bedenkt, dass das Phänomen der sozialen Medien erst gut zehn Jahre zuvor seinen Siegeszug begann. Im korporativen Umfeld sollte vor allen Dingen der kleine Zusatz sozial die Entscheider aufhorchen lassen. Denn eine persönliche Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager ist als wirkungsvolle Sozialtechnik einer Massenkommunikation vorzuziehen. Die Wahrscheinlichkeit einer glaubwürdigen Kommunikation steigt, je geringer der soziale Unterschied zwischen den Akteuren eines Kommunikationsvorgangs ausfällt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2013, S. 593ff.). Am Spagat zwischen Unternehmenskommunikation, persönlicher Ansprache und vor allen Dingen Glaubwürdigkeit probiert sich seit geraumer Zeit das Phänomen des Influencer Marketings. Beeinflusser mit Profilen in sozialen Medien werden hierbei als Marketing-Kanal von Unternehmen benutzt. Um diese recht junge Marketingdisziplin dreht sich der vorliegende Artikel. In einer Umfrage des Fachmediums Markenartikel-Magazin werden die Ergebnisse einer Umfrage unter Marketingentscheidern veröffentlicht: Mit 57 Prozent landet Influencer Marketing auf Platz eins der glaubwürdigsten Marketingformen, rund zehn Prozentpunkte vor klassischer Werbung (vgl. Göbel 2016). Doch die Branche ist gespalten; Influencer Marketing wird nicht überall als Heilsbringer angesehen. Kritische Stimmen halten sich mit vorsichtigem Optimismus die Waage. Gründe für die Unsicherheit mit dem Umgang mit Beeinflussern in sozialen Netzwerken gibt es viele: Es drängen sich rechtliche Fragen auf, das Controlling gestaltet sich schwierig und das sich ewig weiterentwickelnde Geflecht aus älteren und neueren Social Media-Plattformen bedarf einer hohen Affinität für das Thema sowie schnellen Entscheidungen.

Allen voran fehlt jedoch besonders eine theoretische Untermauerung des Influencer Marketings. Die Frage nach dem Wieso lässt sich kaum begründen. Während andere Marketingformen in zahlreichen Publikationen seziert werden, genießt das Influencer Marketing ob seiner relativen Neuheit noch ein Schattendasein in der Theorie. Burmann et al. schreiben 2015 in ihrem Werk über identitätsbasiertes Marketing in einem kurzen Absatz davon, dass einige Nutzer sozialer Medien durch Incentives von Marken dazu gebracht werden, sogenannten sponsored brand related user generated content zu kreieren und zu teilen. Hinter diesem sperrigen Ausdruck steckt nichts anderes als Influencer Marketing. Besonders sind hier User mit hohem Interaktionsgrad gemeint, die Meinungsführer in ihrem Umfeld sind (vgl. Burmann et al. 2015, S. 218f.). Kommunikation aus dem Markenumfeld wird bei ihnen oft als glaubwürdiger wahrgenommen (vgl. Arnhold 2010, S. 347). Ansonsten muss man sich auf Theoriebasis mit Begriffen wie Sponsoring oder Testimonial zufrieden geben – welche beide per definitionem und auch auf rechtlicher Basis dem Influencer Marketing nicht nah genug kommen. Während für Sponsoring die Förderung des Influencers fehlt (vgl. Bruhn 2003, S. 5), ist es beim Testimonial das ausdrückliche Empfehlen einer Marke oder eines Produktes (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 245), welches der Influencer in den meisten Fällen nicht bietet bzw. gar nicht bieten soll. Im Relationship Management wird die Wichtigkeit vom Beziehungsaufbau zu (potenziellen) Kunden beschrieben – wie dies über Influencer in sozialen Netzwerken klappen kann, wird allerdings bislang vernachlässigt. Eine Annäherung aus soziologischer Sicht an die Beziehung bietet allenfalls die parasoziale Beziehung zwischen TV-Stars und ihren Fans von Donald Horton und Richard Wohl (vgl. Horton/Wohl 2002).

Influencer Marketing und dessen Gründe und Auswirkungen stehen im Mittelpunkt dieses Artikels. Diesen soll sich auf theoretischer Basis angenähert werden. Was bislang fehlt, ist eine Zusammenführung verschiedener Bereiche. So sollen Kommunikationstheorien mit dem Marketing via Influencer verknüpft werden. Im Mittelpunkt des Artikels steht die Forschungsfrage: Welche Art der Beziehung liegt beim Influencer Marketing zwischen Influencer und Fan vor und welche Auswirkungen hat das Zwischenschalten eines Social Media-Influencers in der Unternehmenskommunikation für Unternehmen? Mit der Beantwortung der Fragestellung soll der Artikel besonders klären, ob die Beziehung zwischen Influencer und Follower sozial ist und dies für Unternehmen einen Vorteil hat.

Ein persönlicher Touch

Die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation haben sich beim Wechsel zum beziehungsorientierten Marketingansatz grundlegend verändert. Das Unternehmen muss seine Transaktionen an die Kunden anpassen – hierzu ist ein individueller Dialog von entscheidender Bedeutung (vgl. Olkkonen/Tikkanen/Alajoutsijärvi 2000, S.403). Um der Zielsetzung des Relationship Marketings zu entsprechen, reicht die Annahme der Push-Kommunikation, die nur darauf ausgelegt ist, Informationen von Unternehmensseite an Kunden herauszugeben, nicht mehr aus. Vielmehr wird heutzutage auf Pull-Kommunikation gesetzt, an der die Konsumenten aktiv mitwirken können und sich selbst Informationen einholen (vgl. Bruhn 2009, S. 491). Intensive Kommunikationsmöglichkeiten können zudem zu einer Langfristigkeit der Beziehung Unternehmen-Kunde führen. Diese langfristige Orientierung kommt den Zielen wie dem Aufbau von Vertrauen oder Konsumenten-Commitment zugute (vgl. Bruhn 2009, S. 491; Lischka 2000, S. 15). Die Beziehung zu seinen Markenfreunden kann ein Unternehmen in besonderer Weise über seine Kommunikationspolitik erlangen. Mit bewusst gesteuerten kommunikativen Maßnahmen kann es gelingen, Konsumenten in ihren Entscheidungen für das eigene Produkt zu beeinflussen und eine Beziehung aufzubauen und langfristig zu erhalten. Denn das Ziel von Kommunikation ist nicht in erster Linie das Auslösen einer Verhaltenswirkung, sondern der Aufbau von kognitiven sowie affektiven Wirkungsweisen, wie in etwa die Entwicklung einer Beziehung (vgl. Bruhn 2009, S. 496).

Eine persönliche Ebene ist bei der Beziehungs-Kommunikation von Vorteil. Der Kontakt zwischen Konsumenten in etwa stellt eine solche persönliche Ebene dar. Über sogenannte Meinungsführer können Unternehmen direkt oder indirekt auf die Kommunikation zwischen (potenziellen) Kunden Einfluss nehmen. Der Mensch als soziales Wesen lässt sich bei Entscheidungen von vielem beeinflussen – besonders von seinem sozialen Umfeld. Neben der eigenen Bezugsgruppen sind dies Meinungsführer. Sie führen eine intensive Kommunikation mit anderen Gruppenmitgliedern und werden in Bezug auf den Konsum besonders von Produkten mit hohem Involvement von anderen Mitgliedern um Rat gefragt (vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller 2008, S. 43f.). Kroeber-Riel, Weinberg und Göppel-Klein erwähnen in diesem Zusammenhang eine Möglichkeit für die Markenkommunikation: Das Network Coproduction-Modell, bei dem eine größere Anzahl Konsumenten – vor allem über das Internet – direkt mit dem Ziel kontaktiert wird, dass diese ihrerseits (über Blogs, soziale Netzwerke etc.) eine Unternehmensbotschaft als Meinungsführer weiter verbreiten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2013, S. 600f.).

Das Internet formt moderne Kommunikation

Das Entstehen und die anhaltende Evolution des Internets kann getrost mit der industriellen Revolution verglichen werden (vgl. Peters 2010, S. X). Kaum etwas prägt die gesellschaftliche Entwicklung und insbesondere die Art, wie Menschen miteinander interagieren, in einem solchen Maß wie das World Wide Web und seine Errungenschaften. „Das Internet als Eckpfeiler der modernen Informationsgesellschaft hat viele […] Rahmenbedingungen grundlegend verändert und sowohl neue Chancen als auch Risiken für alle beteiligten Akteure geschaffen“ (Peters 2010, S. X). Hierbei sind es besonders die Bedingungen für Kommunikation, welche sich geändert haben. Neben der sogenannten one-to-one-Kommunikation, welche die interpersonale Individualkommunikation zwischen zwei Teilnehmern beschreibt (etwa Telefonat oder Email), und der one-to-many-Kommunikation über Massenmedien (Fernsehen oder Massen-Emails) zeichnet sich das Internet besonders durch die Form many-to-many-Kommunikation aus. Viele Sender setzen viele Nachrichten ab, auf die viele Empfänger antworten können, theoretisch auch untereinander. Das hier neue Konzept ist der Rückfluss der Empfängernachrichten, ein direktes Feedback (vgl. Petersen 2002, S. 79). Die Bidirektionalität ist eine große Errungenschaft des Internets und der große Unterschied zu den anderen Massenmedien des 20. Jahrhunderts. Die gleichzeitige Weiterentwicklung zur Unidirektionalität ist die Grundlage für vielfältige Möglichkeiten der Kommunikation in den sozialen Medien (vgl. Peters 2010, S. 40). Besonders für die Markenführung ist die interaktive Nutzungsmöglichkeit von Internet und sozialen Netzwerken von hoher Relevanz (vgl. Burmann/Hemmann 2011, S. 165). „[Es] gewinnt vor allem die Kommunikation mithilfe sozialer Medien eine immer stärkere Bedeutung für Marken. Bei Online-Kommunikation steht die Beziehung zum Nachfrager im Vordergrund, doch die neueren Instrumente im Rahmen sozialer Medien berücksichtigen darüber hinaus die Interaktion der Nachfrager untereinander“ (Burmann et al. 2015, S. 214). Social Media-Influencer als Teil dieser Netzwerke profitieren in diesem Fall selbstverständlich auch davon und sind generell Nutznießer der Entwicklung von Social Media (vgl. Eilers 2014, S. 3).

Soziale Interaktion generiert Bedeutungen

Um die angesprochene Interaktion theoretisch in Bezug zum Influencer Marketing zu setzen, gilt es nun eine soziologische Betrachtung von Beziehungen bzw. von Interaktionen vorzunehmen. Eine Beziehung ist im Endeffekt eine Relation zwischen zwei Interaktionspartnern. Interaktionen sind Kontakte zwischen Partnern, die beispielsweise Informationen austauschen, was wiederum Kommunikation voraussetzt (vgl. Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1995, S. 52). Das interaktionistische Menschenbild gründet sich auf der Idee, dass das Individuum und die Gesellschaft untrennbar miteinander verwoben sind (vgl. Kim 1999, S. 98). Der Soziologe George H. Mead behandelt mit seiner Theorie des pragmatischen Interaktionismus interpersonale Beziehungen zwischen Akteuren von Kommunikation. Ganz im Geiste des Pragmatismus orientiert er sich dabei an kreativen Prozessen, in welchen die Akteure ein soziales Handlungsproblem im Diskurs lösen (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 156). Gesten und sprachliche Kommunikation benennt Mead als signifikante Symbole. Signifikant wird ein Symbol bzw. eine Geste dann, wenn Sprecher und Empfänger der Botschaft die gleiche Bedeutung damit verbinden. Um Signifikanz zu erlangen, wird ein gesellschaftlicher Erfahrungs- und Verhaltensprozess vorausgesetzt, innerhalb dessen sich die signifikanten Symbole und Gesten in gegenseitiger Bezugnahme entwickeln (vgl. Mead 1973, S. 130). Wenn diese Signifikanz erlangt ist, macht sie Kommunikation zwischen zwei Personen möglich, sie stellt sozusagen eine Verbindung zwischen dem Innersten der Beziehungspartner dar. Wenn ein Reiz bei zwei Individuen die gleiche Reaktion hervorruft, wird Sprache möglich. Diese universelle Bedeutung von Zeichen ist der Kern von Meads pragmatischem Interaktionismus (vgl. Mead 1973, S. 191; Kim 1999, S. 89; Rommerskirchen 2014, S. 159).

Auf das Werk von Mead baut Herbert Blumer seine Theorie des symbolischen Interaktionismus auf. Symbolischer Interaktionismus basiert zusammengefasst auf folgendem Verständnis: „Der Einfluß, den Anreize auf menschliches Verhalten haben, wird im Kontext von symbolischen Bedeutungen geformt, die innerhalb des menschlichen Verhaltens auftreten. Diese Bedeutungen tauchen aus der gemeinsamen Interaktion der Personen in der Gesellschaft auf“ (Kim 1999, S. 96). Blumers Theorie basiert auf drei Prämissen, welche die Grundlage für Kommunikation als symbolvermittelnde Interaktion bilden. Menschen handeln Dingen gegenüber aufgrund der den Dingen von ihnen zugesprochenen Bedeutungen. Diese Bedeutung entwickelt sich aus sozialer Interaktion unter Menschen. Zudem ändern sich die Bedeutungen von Dingen in dem interpretativen Prozess, durch welchen Menschen sich mit den Dingen beschäftigen (vgl. Blumer 1981, S. 81). Hierbei ist es ebenfalls wichtig, sich in die Rolle der anderen Akteure sozialen Handelns hineinversetzen zu können – was für eine Bedeutung hat ein Ding für das Gegenüber? Um wirkungsvoll symbolische Interaktion zu betreiben, ist die Rollenübernahme unerlässlich (vgl. Blumer 1981, S. 89). Der deutsche Soziologe Jo Reichertz nennt in diesem Zusammenhang den Aushandlungsprozess einer Beziehung als ursprüngliche Aufgabe der Kommunikation. Kommunikation schafft die Identitäten der Akteure. Nach Reichertz dient Kommunikation dem „Aufbau von Handlungssicherheit“ (Reichertz 2011, S. 228). Sein Kollege Heinrich Popitz nennt dies auch Ordnungssicherheit. Akteure sind dann ordnungssicher, wenn sie wissen, was von ihnen und anderen Akteuren für ein Verhalten erwartet wird und was sie tun dürfen und müssen (vgl. Popitz 1992, S. 223). Die Handlungs- bzw. Ordnungssicherheit verweist auf den normativen Kern der Kommunikation als soziale Handlung – das Versprechen, sich an den normativen Rahmen der sozialen Ordnung zu halten (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 7).

Die Betrachtung des Influencer Marketings ist dank des Einbezugs von pragmatischen Kommunikationstheorien etwas greifbarer geworden. Die Bedeutungen von Symbolen, die unter den Akteuren ausgehandelt werden, und deren Wirklichkeiten, die kommunikativ und ständig neu geformt werden, sind situationsabhängig (vgl. Rommerskirchen 2014, S. 161). Menschen stimmen ihr Verhalten kooperierend miteinander ab, sie übernehmen dabei die Rolle des Partners, um sich der Intention des Gegenübers sicher zu sein (vgl. Reichertz 2011, S. 98, 217, 229). Die Handlungs- und Ordnungssicherheit bringen zutage, dass jede Kommunikation einen normativen Kern hat – das Vertrauen in die Sicherheit der Handlungen des Gegenübers innerhalb der Beziehung (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 11). Vereinfacht: Kommunikation führt über eine kooperierende Beziehung zur Handlungssicherheit, zudem hat sie die Macht, Identitäten zu schaffen oder wieder zu zerstören und durch Anschlusshandlungen Beziehungen aufrecht zu erhalten (vgl. Reichertz 2011, S. 217). Eine Steuerung von Anschlusshandlungen ist in Betrachtung der bisherigen Ergebnisse in der Beziehung Influencer – Konsument unter der Prämisse möglich, dass es tatsächlich zu einer sozialen Interaktion, einer Aushandlung, kommen kann. Theoretisch ist das möglich, praktisch scheint es jedoch unrealistisch, dass ein Influencer wie beispielsweise eine der bekanntesten deutschen Social Media-Persönlichkeiten, Pamela Reif, auf Instagram mit ihren 2,7 Millionen Followern (vgl. Reif, o.J.) einzeln sozial interagiert.

Parasoziales Handeln führt zu einem Band der Intimität

Die Beziehungen zwischen Social Media-Stars und ihren Followern ist für die vorliegende Arbeit die essenzielle Größe. Um einen Einstieg in die Beziehung und möglicherweise soziale Interaktion zwischen beiden Akteuren zu bekommen, lohnt ein Blick auf einen Text von Donald Horton und Richard Wohl von 1956. Die scheinbare Beziehung zwischen TV-Darstellern (Personae) und ihren Zuschauern nennen Horton und Wohl eine parasoziale Beziehung: „Parasoziale Beziehungen können vom Zuschauer ohne starke Empfindung von Verpflichtung, Mühe oder Verantwortung eingegangen werden, da er sich jederzeit zurückziehen kann. Bleibt er beteiligt, dann bilden die parasozialen Beziehungen einen Rahmen, in dem durch Phantasie viel hinzugefügt werden kann“ (Horton/Wohl 2002, S. 75). Der Darsteller in einer parasozialen Beziehung redet mit dem Zuschauer, als wenn er sich mit dem Zuschauer in einer privaten Unterhaltung befinden würde. Die Interaktion ist in diesem Fall jedoch einseitig und alleine vom Performer kontrolliert. Die Möglichkeiten für die Zuschauer, ihre Empfindungen tatsächlich den Performern mitzuteilen, liegen außerhalb dessen, was Horton und Wohl als parasoziale Beziehung beschreiben (vgl. Horton/Wohl 2002, S. 74f.). Die Anhänger sehen die Personae als Teil ihres Lebens an, sehen ein Band der Intimität zu ihnen (vgl. Horton/Wohl 2002, S. 79). Die Personae von Horton und Wohl versuchen die Grenze zwischen sich und den Zuschauern, sei es in einem Fernsehstudio oder die Zuschauer an den Bildschirmen, weitestgehend zu beseitigen. Die Autoren gehen davon aus, dass „die Partizipation der Zuschauer an dramatischen Sendeformaten ebenso durch eine Abfolge von Rollenübernahmen und eine intensive empathische Anteilnahme an der dominanten Rolle erfolgt, wie in allen bislang beobachteten Interaktionsformen“ (Horton/Wohl 2002, S. 82). Auch bei Blumer ist die Rollenübernahme essenziell in Bezug auf seine Theorie des symbolischen Interaktionismus (vgl. Blumer 1981, S. 89). Bei der Beziehung Influencer – Follower ist durch technische Weiterentwicklungen im Gegensatz zum Fernsehen eine engere Interaktion als die parasoziale möglich. Nutzer sozialer Netzwerke können andere Nutzer, also auch Influencer, persönlich adressieren, sei es als Kommentar auf einen Beitrag oder per direkter Nachricht. Eine soziale Beziehung beruht nach Max Weber auf der Chance, dass sozial gehandelt bzw. kommuniziert wird – diese ist vorhanden (vgl. Weber 2008, S. 19). Es wird so kommuniziert, wie es die Nutzer eines sozialen Netzwerks auch mit ihren Freunden tun würden (vgl. Burmann/Hemmann 2011, S. 153). Die Kommunikation kann bi- bzw. unidirektional in Echtzeit geschehen. Beispiel hierfür sind sogenannte Q&As. Das sind Live-Videos, die über das soziale Netzwerk Facebook veranstaltet werden können. Während, aber auch nach Beendigung des Livestreams, können Nutzer das Video kommentieren und beispielsweise Fragen stellen.

Das deontische Punktekonto

Kommunikation und soziale Interaktion wurden bereits thematisiert, um sich der Beziehung zwischen Influencern und ihren Anhängern anzunähern. Der normative Status von Rollenträgern ist nun von Belang. Wie kann man die Qualität einer interaktionistischen Beziehung bewerten? Für den Philosophen Robert Brandom erwächst aus einem übereinstimmenden normativen Status zweier Interaktionspartner ein gemeinsamer, von ihm deontisch genannter Status. Akteure legen sich kommunikativ fest und binden sich an den normativen Rahmen in einer sozialen Ordnung. Stimmen die Akteure in ihren normativen Ansichten überein und werden füreinander wichtig, entsteht nach Brandom ein kooperativ erreichter deontischer Status (vgl. Brandom 2000, S. 220f.). Wenn die Akteure ihre sozialen Handlungen durch normative Grundlagen begründen, schaffen sie ein Rahmengeflecht für all ihre Handlungen, in welchem sie sich bewegen. In diesem ergeben sich soziale Beziehungen, und aus ihm und dem geschaffenen normativen Status ergibt sich wiederum die bereits erwähnte kommunikative Handlungssicherheit (vgl. Reichertz 2011, S. 228; Rommerskirchen 2013, S. 7). „Jeder Kontoführer führt sein eigenes Konto und bewertet dabei zugleich die Kontoführung der anderen. Dabei gibt es keinen ausgezeichneten Kontoführer, einen ‚Schiedsrichter‘. Was korrekt ist und was nicht, versucht jeder aus seiner eigenen Perspektive heraus zu bestimmen. Gemeinsam ist ihnen jedoch die Annahme, dass das, was korrekt ist, korrekt für alle ist und nicht von der jeweiligen Perspektive abhängt“ (Haag/Sturm 2002, S. 328). Auch Rollenträger wie etwa Ärzte und Polizisten können bei entsprechender Sozialisation eine bestimmte normative Einstellung zugeschrieben bekommen. Ihr deontisches Konto kann einen erhöhten Punktestand aufweisen, ohne dass sie als Individuum vertrauensbildende Maßnahmen ergriffen haben. Möglicherweise kann auch einem Influencer von seinen Followern durch seinen Status als Persönlichkeit der sozialen Medien ex ante ein normativer Status und somit ein positives Punktekonto zugeschrieben werden (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 11).

Influencer generieren aus ihren Followern Kapital

Damit sich Akteure sozial positionieren können, setzen sie Handlungsressourcen ein. Der Franzose Pierre Bourdieu nennt dies Kapital und unterscheidet zwischen vier Sorten: Ökonomisches (Geld und alles, was dafür eingetauscht werden kann), kulturelles (Bildung) und soziales Kapital (soziale Kontakte, Gruppen etc.), welche sich zur vierten Form, dem symbolischen Kapital, zusammenfinden (vgl. Bourdieu 1987, S. 363ff.). Kulturelles und soziales Kapital sorgen für ein erhöhtes ökonomisches Kapital. Auf Influencer bezogen bedeutet das, dass alles zusammen Influencern symbolische Macht sichern kann. Sie versuchen die Beziehung zu ihren Followern vor allen Dingen aufzubauen und aufrecht zu erhalten, um persönlich davon profitieren zu können. Influencer, welche Influencer Marketing betreiben, tun dies für eine Gegenleistung der Unternehmen. Das soziale Kapital ist Unterbau ihrer Machtstellung und damit auch Grundlage zum Erlangen von Aufträgen durch Unternehmen. Das Interesse der Influencer, welche Influencer Marketing betreiben, an ihren Followern ist ökonomisch.

Akteure kooperieren, bestimmen die Bedeutung von Symbolen im gemeinsamen Austausch, erschaffen ihre eigenen Identitäten und sichern durch all das Anschlusshandlungen – sie führen eine soziale Aushandlung. Dies ist nach Auffassung des Autors Influencern genauso wie Followern generell über das Medium der sozialen Netzwerke möglich. Das Problemfeld hierbei sind die unterschiedlichen Standpunkte. Während der Follower bidirektional mit dem Influencer zu kommunizieren versucht, zielt der Influencer mit seinen Beiträgen zunächst unidirektional auf all seine Follower ab. Er muss einen Schritt weitergehen, um die bilaterale Beziehung zu einem einzelnen Follower aufzubauen, etwa durch die Antwort auf einen Kommentar oder eine private Nachricht. Dennoch ist es immer möglich. Der Follower kann daher bei jeder Interaktion auf eine soziale Beziehung mit dem Influencer abzielen. Für ihn ist es zunächst der Beginn einer sozialen Interaktion, da er beispielsweise auf einen Beitrag reagiert und damit die Bedeutung der Symbole des Beitrags anerkennt (tut er dies nicht, schlägt die Kommunikation fehl). Der Follower erkennt den normativen Status des Influencers an. Wenn die Status übereinstimmen, entsteht gar ein deontischer Status zwischen beiden. Dies ist zumindest wahrscheinlich, denn Follower suchen sich freiwillig aus, wem sie folgen.

Die mimikrysoziale Beziehung

Influencer und Follower können eine Beziehung zueinander eingehen, welche einer sozialen Beziehung sehr nahe kommt. Der entscheidende Punkt, welcher zu keiner beidseitigen sozialen Beziehung führt, ist die Intention des Influencers, sobald er Influencer Marketing betreibt bzw. es mit einigen Beiträgen vorbereitet, indem er mit Beiträgen ohne korporativen Bezug Reaktionen von Followern generiert. Er will in erster Linie davon profitieren und ist sich bewusst, dass er nicht mit jedem Follower oder jedem Individuum, welches auf seinen Beitrag reagiert, sozial interagieren kann. Der Influencer peilt per se zunächst keine tatsächliche soziale Interaktion mit einem Individuum an. Der Autor schlägt einen neuen Begriff für die Beziehung zwischen einem Influencer und seinen Followern vor. Um der Beziehung einen angemessenen Namen zu geben, soll ein Begriff verwendet werden, der im Reich der Biologie einen ganz ähnlichen Vorgang beschreibt wie die Vortäuschung der sozialen Beziehung der Influencer zu ihren Followern. Mimikry (vom englischen mimicry, was so viel wie Nachahmung bedeutet) beschreibt jede Ähnlichkeit zwischen nicht artverwandten Lebewesen, die auf einer Nachahmung von Signalen der nonverbalen Kommunikation beruht (vgl. Fehrenbach/Narberhaus, o.J.). Auch wenn die Signale in der Biologie in diesem Fall nonverbal sind – der Hintergrund ist die Täuschung des Empfängers, der den Nachahmer für etwas halten soll, was er nicht ist. Genauso gehen nach Meinung des Autors Influencer vor, die eine soziale Beziehung zu den Followern vortäuschen (welche sich auch davon täuschen lassen) um davon Vorteile im Wettstreit um Kapital zu erlangen. Die Influencer betreiben Mimikry. Die Beziehung zwischen Influencern, die Influencer Marketing betreiben, und ihren Followern soll nun in Bezug auf die bisherigen Erkenntnisse und in Anlehnung an den oben beschriebenen biologischen Terminus als mimikrysoziale Beziehung bezeichnet werden. Die Follower als Empfänger des vorgetäuschten Signals erliegen der Täuschung und halten die Beziehung für sozial.

Der Turbolader für den Beziehungsmotor

Die Gründe und die Auswirkungen dieser besonderen Art der Beziehung als Werkzeug der Unternehmenskommunikation müssen noch erläutert werden. Es wurde nachgewiesen, dass eine persönliche, soziale Beziehung durch Influencer zu Konsumenten bzw. ihren Followern immerhin nachgeahmt werden kann. In Anbetracht der pragmatisch-interaktionistischen Herangehensweise an Beziehungen und Interaktionen sollen die bislang angesprochenen Theorien auch für die Begründung des Einsatzes der mimikrysozialen Beziehung verwendet werden. Über Zuschreibungen und Vorstellungen (Image) über die Marke ist ein deontischer Kontostand eines Konsumenten in Bezug auf ein Unternehmen möglich. Den Standpunkt, den Personen anderen Personen in Bezug auf eine Marke zuschreiben, nennt sich Reputation. Wenn normative Einstellungen eines Konsumenten mit Reputation oder Image konform gehen, kann der normative Status eines Unternehmens verändert werden – dieses kann dadurch Vertrauen generieren und als Partner angesehen werden (vgl. Rommerskirchen 2013, S. 15ff.). Was tun jedoch Unternehmen, die es qua Image, Reputation, Branche o.ä. schwer haben, einen positiven normativen Status und damit einhergehend einen guten deontischen Punktestand zu erlangen – also ein erfolgreiches Relationship Management zu praktizieren? Hier schlägt die Stunde des Influencers und seiner Möglichkeit zum Aufbau einer mimikrysozialen Beziehung. Diese Beziehung des Influencers zu seinen Followern, so sie denn im Durchschnitt eine gewünschte Zielgruppe für ein Unternehmen darstellen, kann nun ausgenutzt werden. Follower – wie auch der Begriff an sich schon verrät – sind den Social Media-Stars positiv gegenüber eingestellt sind. Dies bedingt auch einen positiven deontischen Status, den Influencer bei den Followern genießen, sei es ex ante oder durch die Beiträge, die sie mit ihren Followern teilen und so in Interaktion und eine mimikrysoziale Beziehung zu ihnen treten. In Analogie zu einem Verbrennungsmotor, welcher eine Leistungssteigerung durch einen Abgasturbolader erfährt, kann die Hilfe eines Influencers in der Unternehmenskommunikation nach Vorschlag des Autors als deontischer Turbo bezeichnet werden. Die Funktionsweise ist in folgender Abbildung 1 zu sehen.

Abbildung 1: Der deontische Turbo. (Quelle: Eigene Darstellung)

 

Der deontische Turbo funktioniert wie eine Turboaufladung für den Beziehungsmotor eines Unternehmens. Das Unternehmen entscheidet sich im Zuge seiner Marketingstrategie, Relationship Management zu betreiben. Ziel der Relationship Management-Kommunikation ist der Konsument. Diese Beziehung bzw. der deontische Status wird in der Abbildung mit einem Plus und einem Minus beschrieben. Die Kommunikation wird zum Influencer umgeleitet, als Gegenleistung hierzu fließt eine wie auch immer geartete Gegenleistung des Unternehmens zum Influencer. Der Influencer hat nun die Aufgabe, den bereits ursprünglich vom Unternehmen angepeilten Konsumenten mit seiner Kommunikation zu treffen und entscheidend zu beeinflussen. Was die Kommunikation in diesem Fall von der reinen Unternehmenskommunikation unterscheidet, ist die Beziehung des Influencers zum Follower. Die beiden Akteure führen deontische Kontostände. Da der Follower dem Influencer grundlegend positiv gegenüber eingestellt ist – ex ante oder durch vorangegangene Kommunikation, welche vom Follower als soziale Interaktion interpretiert wurde – ist der deontische Status des Influencers beim Follower in einer positiven Weise ausgefüllt. In der Abbildung wird dies durch drei Plus dargestellt (im Gegensatz zum unsicheren Plus und Minus der Beziehung Unternehmen – Konsument). Die mimikrysoziale Beziehung, welche Influencer und Follower führen, sorgt also für ein prall gefülltes deontisches Punktekonto im Kopf des Followers. Die vom Unternehmen in Auftrag gegebene Kommunikation, die der Influencer betreibt, wird durch die mimikrysoziale Beziehung künstlich aufgeladen. Es folgt eine Leistungssteigerung der Kommunikation durch den deontischen Turbo. Dies führt dazu, dass die Relationship Management-Kommunikation mit viel mehr Intensität beim Follower ankommt, als wenn es das Unternehmen auf direktem Wege versucht hätte. Der deontische Turbo hat also in der Konsequenz dafür gesorgt, dass die Relationship Management-Kommunikation vom Konsumenten in einem positiven Grundtenor aufgenommen wird. Zu ergänzen ist, dass auf sozialen Plattformen natürlich auch Nutzer Zugriff auf die Beiträge eines Influencers haben, die diesem nicht folgen und ihm gegenüber möglicherweise negativ eingestellt sind. In diesem Fall ist auch eine entgegengesetzte Wirkung des eigentlichen Ziels des Influencer Marketings nicht auszuschließen. Solange es sich jedoch um die tatsächlichen Anhänger des Influencers handelt, ist nicht von negativen Grundstimmungen auszugehen.

Fazit: Influencer leihen Unternehmen ihre Beziehungen

Die vorangegangenen Untersuchungen und Erkenntnisse bieten einen interessanten Einblick in die Gründe für eine Nutzung und die daraus resultierenden Auswirkungen des Influencer Marketings. Unter Mithilfe der Bearbeitung relevanter Themenfelder lässt sich nun Antwort auf die Forschungsfrage geben: Welche Art von Beziehung liegt beim Influencer Marketing zwischen Influencer und Fan vor und welche Auswirkungen hat das Zwischenschalten eines Social Media-Influencers in der Unternehmenskommunikation für Unternehmen?

Nach Betrachtung von Wirkungsweisen des Relationship Managements, des Influencer Marketings und interaktionistischen Kommunikationsmodellen wurde die Beziehung zwischen einem Influencer und seinen Followern als sogenannte mimikrysoziale Beziehung bezeichnet. Grundlegende Parameter einer sozialen Interaktion sind erfüllt, Follower und Influencer haben theoretisch die Chance, sich über das soziale Netzwerk, in welchem sie sich bewegen, auszutauschen, Bedeutungen zu generieren, symbolisch zu interagieren und im Laufe der Kommunikation füreinander wichtig zu werden und Anschlusshandlungen zu erreichen. Der Influencer hat jedoch nicht die Absicht, mit jedem einzelnen Follower eine solche Interaktion auszuführen, er nutzt die Follower für seine eigenen ökonomischen Zwecke und im Kampf um eine Machtstellung im konkurrierenden Feld der Influencer, wenn er Influencer Marketing betreibt. Er gibt seinen Fans dennoch das Gefühl, dass er mit ihnen direkt und sozial interagiert. Dies kann für die Unternehmenskommunikation gewinnbringend ausgenutzt werden. Durch die mimikrysoziale Beziehung wird ein positiver deontischer Status zwischen Influencer und Follower erreicht. Wenn sich ein Unternehmen im Zuge seines Relationship Managements dazu entschließt, über den Weg des Influencer Marketings zu kommunizieren, will es diesen positiven deontischen Status ebenfalls einsetzen – es will die Beziehung Influencer-Follower zur Verführung der Follower als potenzielle Konsumenten ausnutzen. In vorliegendem Artikel wurde hierfür der Begriff des deontischen Turbos entwickelt, welcher das Beziehungsmanagement eines Unternehmens durch Nutzen der Beziehungen eines Influencers verbessern soll.

Wer übernimmt welche Rolle im Beziehungsgeflecht?

In der Einleitung wurde erwähnt, dass Influencer Marketing ein hochaktuelles Thema im Umfeld der Unternehmenskommunikation ist, jedoch viele involvierte Akteure ins Blaue hinein handeln. Es herrscht Uneinigkeit über rechtliche Fragen und auch über die Wirkungsformen. Anspruch dieses Artikels ist es, eine theoretische Begründung zum Wieso zu liefern. Der Grund, Influencer Marketing zu betreiben, ist vielen Unternehmen schleierhaft. Im gleichen Zuge ist es aber notwendig, die Beziehung eines Influencers zu seinen Followern darzustellen, um Argumente für und wider Influencer Marketing zu liefern. Influencer sind unbestritten das vielzitierte Salz in der Suppe des Influencer Marketings. Sie sitzen zwischen den Stühlen. Sie sind Darsteller, aber nicht zwangsläufig auch Regisseure im Bühnenstück des Influencer Marketings. Es scheint, als ob viele Influencer zwar von ihrem Status als Social Media-Persönlichkeit profitieren, sei es durch Gagen oder Geschenke, aber nur wenige betreiben Influencer Marketing wohl so professionell, dass sie die Mechanismen dessen auch genau beschreiben könnten. Gut aussehen, Vorbild sein, Likes erhaschen – das klappt mit geschickten Fotos oder witzigen Beiträgen. Das Vorspielen einer sozialen Beziehung passiert jedoch wohl nicht selten unbewusst. Das Ziel hohe Klickzahlen zu erreichen treibt Beeinflusser in sozialen Medien dazu, mimikrysozial mit ihren Followern zu interagieren. Wenn Influencer sich dessen voll bewusst wären, könnten sie dies noch viel besser steuern und ihr eigenes Kapital weiter steigern. Der Tipp für den Social Media-Influencer kann daher komplett wertfrei nur lauten: Wer als Influencer erfolgreich sein will, sollte seinen Followern so intensiv wie möglich soziale Interaktionen vortäuschen.

Die Follower selbst, von Unternehmen als (potenzielle) Kunden angesehen, sind der schwächste Part in diesem Spiel. Als Zielscheibe für Unternehmen und Influencer sind sie vermutlich nur Zahlen in Tabellen: Entweder Klicks oder Umsatz. Die Leichtgläubigkeit der Follower wird ausgenutzt. Wer nicht reflektiert, welchen Beitrag in sozialen Medien er sich gerade anschaut, läuft Gefahr, verführt zu werden, ohne es zu merken. Die daraus resultierende Handlungsempfehlung: Augen auf! Wer nicht blindlings in die Falle laufen will, sollte alle Beiträge hinterfragen. Dass viele Follower wissen, dass Influencer für eine Gegenleistung Produkte präsentieren, ist sehr gut möglich. Dass sie diese trotzdem in einem positiveren Licht als auf einem Werbeplakat sehen könnten, ist hingegen vielleicht nicht jedem bewusst. Zudem kann es durchaus sein, dass bzgl. der Vergütung für Beiträge eine kognitive Dissonanz bei den Followern besteht. Sie wissen oder ahnen es, dennoch sehen darüber hinweg, weil sie Anhänger des Influencers sind.

Unternehmen sind im beschriebenen Dreieck die treibende Kraft. Sie suchen den Kontakt zum Konsumenten, um Beziehungen aufzubauen und dadurch Umsatz zu machen. Als Multiplikatoren benutzen sie Influencer, die zumindest zu ihren Anhängern eine gute Beziehung haben. Wer seine Vorgesetzten davon überzeugen will, erfolgreiches Relationship Management in sozialen Medien zu betreiben, der könnte ab sofort mit dem deontischen Turbo argumentieren, solange die Follower eines Beeinflussers zum Großteil in die gefragte Zielgruppe passen. Generell lässt sich sagen: Positive Argumente für das Nutzen des Trendthemas Influencer Marketing wurden herausgearbeitet. Die Risiken der umgekehrten Auswirkungen dürfen nicht außer Acht gelassen werden. Eine ausreichende Analyse des Influencers und seiner Anhänger ist dafür ein Muss.

Was von der Frage übrig blieb

Trotz des Einbezugs eines modernen kommunikationswissenschaftlichen Ansatzes und der Verknüpfung von Marketing- und Kommunikationstheorien mit einem relativ neuen Feld bieten sich zahlreiche weitere Wege an, das Thema Influencer Marketing in Bezug auf die hier gestellte Forschungsfrage zu bearbeiten. In erster Linie sind für weiterführende Arbeiten zu dem Thema empirische Faktoren zu empfehlen. Genauso bietet auch der Ansatz der deontischen Kontoführung Diskussionsmöglichkeiten. Diese vermag nur zu erklären, wie ein Unternehmen bzw. ein Influencer Punkte bei Followern sammelt oder verliert, und dass daher eine Kommunikation über den Influencer Sinn macht oder nicht. Wie man den deontischen Punktestand umgeht, d.h. Zielgruppen erreicht, welche Unternehmen und Influencer negativ gegenüber stehen, wird nicht aufgelöst. Aus der Beantwortung der Forschungsfrage ergibt sich bloß, dass man im besten Fall irgendwann einen Influencer findet, der die gewünschte Zielgruppe als Follower hat und diese somit positiv beeinflussen kann. Nach Meinung des Autors wäre die Frage nach Möglichkeiten eines Influencers, mit ihm selbst gegenüber negativen Kontostand führenden Nutzern eines Netzwerks erfolgreich zu kommunizieren und eine mimikrysoziale Beziehung aufzubauen, ein zusätzlicher, sehr lohnender Ansatz für weiterführende Arbeiten in diesem Themengebiet.

Influencer Marketing – eine lohnende Betrachtung

In einem sich ständig weiterentwickelnden Umfeld des Internets und der sozialen Medien kann Influencer Marketing, ganz wie soziale Medien selber, entweder ein wichtiger Faktor für Marketing betreibende Unternehmen werden oder nach kurzer Hochphase durchaus gänzlich von der Bildfläche verschwinden. Vorhersagen sind äußerst schwierig. Wenn man die Gesamtgeschichte des Internets betrachtet, steckt die Online-Welt gerade erst am Anfang der Entwicklung. Die Beeinflussung jedweder Art wurde allerdings schon vor dem Internetzeitalter praktiziert. Warum sollten also Personen, die in (noch) nicht so streng regulierten Räumen – wie die der sozialen Medien – Einfluss haben, diese nicht für sich oder die Zwecke anderer nutzen? Soziale Medien haben einen enormen Einfluss auf das gesellschaftliche Leben, der Transfer von Marketingmaßnahmen aus dem analogen in den digitalen Raum wird seit dem Vormarsch des Internets permanent praktiziert und vorangetrieben. Das Marketing mit Beeinflussern in sozialen Medien muss professionalisiert und reguliert werden. Ganz ähnlich wie viele Bereiche der sozialen Medien. Die Frage ist, ob dies dem Ganzen nicht etwas den Charme nimmt. Der Autor ist sich trotzdem sicher, dass sich das Feld des Influencer Marketings weiterentwickeln wird. In eine professionellere Richtung, mit einer ehrlicheren Ansprache der Nutzer. Wieso sollten Follower die Influencer, die für sie Stars und bisweilen Idole sind, dafür verdammen, Geld mit ihrem Status zu verdienen? In anderen Bereichen wie Sport oder Musik ist dies längst etabliert. Es sei allerdings darauf hingewiesen, dass die Professionalisierung ein wenig die Verführung aus dem Influencer Marketing entnimmt – und somit auch Vorteile für Unternehmen und Influencer. Wenn der Einfluss unerkannt bleibt, lässt es sich deutlich besser verführen. Influencer Marketing hat es verdient, im großen Kosmos der Unternehmenskommunikation gebührend beachtet zu werden.

 

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