Lukas Wandke: Das Öffentliche des Privaten

 Zielsetzung: Ziel war es durch den veränderten Medienkonsum aufgrund des sozialen Netzwerkes Facebook, die ursprüngliche Theatertheorie des Soziologen Erving Goffman zu untersuchen und auf das aktuelle Zeitgeschehen anzupassen.

Theorie: Die Haupttheorie für diese Arbeit bietet der Soziologe Erving Goffman. Ebenfalls wichtige Bestandteile bilden die Arbeiten von George Herbert Mead und Pierre Bourdieu.

Forschungsfrage: Bilden Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine „dritte“ Bühne und welche Form des Selbst würde dort inszeniert?

Methodik: Für diese Arbeit wurde die qualitative Forschungsmethodik angewendet. Das Sampling unterteile sich in zwei Gruppen – fünf Personen des öffentlichen Lebens und fünf Rezipienten. Die Leitfaden-Interviews wurden anonym durchgeführt.

Fazit: Sowohl Personen des öffentlichen Lebens, als auch die Rezipienten passen sich dem Wandel der Medien an. Facebook wird im Jahr 2015 als eigenes, festes Medium verstanden, welches nach den darin enthaltenen Regeln, sowie Erwartungen bespielt wird. Die These einer dritten Bühne ist nicht eindeutig zu bestätigen, vielmehr verschmelzen Privatheit und Öffentlichkeit miteinander. Die Grenze dieser Bereiche kann jede Person des öffentlichen Lebens individuell setzen.

„Wir alle spielen Theater.“

In diesem gleichnamigen Werk erörtert der Soziologe Erving Goffman die Selbstdarstellung im Alltag. Seiner Meinung nach spielen alle Menschen in Interaktionen eine Form von Theater. Goffman unterscheidet dieses in zwei verschiedene Bühnenbereiche. Die Vorderbühne ist Ort des offiziellen, für alle sichtbaren Geschehens, die Hinterbühne dagegen nur besonderen Personen sichtbar. Demnach trennt der Soziologe die Bühne in die Bereiche der Privatheit und Öffentlichkeit auf. Im Zeitalter des Internets hat sich das Verständnis dieser beiden Begriffe jedoch stark verändert. Die Vorstellung der Menschen, was privat und was öffentlich ist, hat sich geändert. Die Grenzen dieser beiden Begriffe scheinen im Jahr 2015 nicht mehr eindeutig definiert zu sein. Vor allem auf sozialen Netzwerken wie Facebook neigen immer mehr Nutzer dazu, ihre privaten Bilder und Meinungen öffentlich zu teilen. Ein Grund dafür ist die Darstellung des Selbst. Hierbei scheint es weniger um die tatsächliche Echtheit, sondern vielmehr um das echt wirkende Spiel mit einer Rolle und einer Art Illusion von Authentizität zu gehen (Burkart 2009, p. 27). Alles was die Nutzer auf Facebook tun, folgt dem Ziel bezahlt zu werden mit der härtesten Währung im Jahr 2015 – der Aufmerksamkeit. Um diese Währung zu sichern, präsentiert sich der Facebook-User nur von seiner schönsten Seite. Der Schein der Natürlichkeit und das fehlerfreie Inszenieren seiner Rolle auf Facebook bietet hierfür die Grundlage. Neben Unternehmen und Marken nutzen diesen Trend vor allem Personen des öffentlichen Lebens zum Zwecke des Selbstmarketings. Ihr Ziel ist es, durch einen authentischen und sympathischen Facebook-Auftritt ihre Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu steigern. Diese Personengruppe benutzt Facebook demnach als eine Art modernes Theater, was zeigt, dass Goffmans Theatermodell ist aktueller denn je ist. Viele prominente Personen publizieren auf dem sozialen Netzwerk Urlaubsbilder, Familienportraits oder persönliche Meinungen und bieten damit ihren Fans einen Einblick in ihre Privatsphäre oder in Goffmans Worten „hinter die Kulisse“. Aber ist das wirklich so oder suggerieren die Personen des öffentlichen Lebens nur, als seien es private Schnappschüsse? Unter Berücksichtigung der eben aufgeführten Entwicklungen muss die Einteilung der beiden Bühnenbereich nach Goffman hinterfragt werden. Welche Bühne bespielen die Personen des öffentlichen Lebens auf Facebook? Die private Hinterbühne oder die öffentliche Vorderbühne? Diese offenen Fragen führen den Leser zu dem Thema des vorliegenden Fachartikels: Bilden Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine „dritte“ Bühne und welche Form des Selbst würde dort inszeniert? Diese Frage lässt sich ohne das nötige theoretische Basiswissen jedoch nicht beantworten. Aus diesem Grunde werden dem Leser die dazugehörigen, relevanten soziologischen Ansätze kurz zusammengefasst. Zu Beginn muss erst geklärt werden, wer Wir sind, welche nach Goffman Theater spielen. Wird die Frage nach dem Wir gestellt, bleibt nicht aus, dass ein Ich zwangsläufig beteiligt sein muss. Die Entwicklung der Identität von Individuen ist demzufolge der erste Schritt, welcher dem Leser vorgestellt wird.

Die Entwicklung des Ichs

George Herbert Mead (1863-1931) war ein US-amerikanischer Philosoph und Sozialpsychologe (Mead 1973, p. 9). Durch sein Werk Geist, Identität und Gesellschaft eröffnete er der Soziologie einen neuen theoretischen Rahmen. Noch heute bildet seine Identitätstheorie für viele Soziologen und/oder Kommunikationswissenschaftler die Grundlage ihrer jeweiligen Werke. Mead setzte den Prozess der Selbsterkenntnis, die Abgrenzung der eigenen Persönlichkeit von anderen Menschen und ihre Vergesellschaftung durch Kommunikation in einen konditionalen Zusammenhang (Schützeichel 2004, p. 91). Der entscheidende Punkt des Denkansatzes von George H. Mead besteht darin, dass er seine Analyse nicht auf die Situation des Handelnden gegenüber der Umwelt konzentriert, sondern auf das interpersonale Handeln, das heißt, auf die Situationen, in denen die Handlung beim Gegenüber einen Reiz auslöst (Joas 2004, p. 189). Der Prozess der Selbsterkennung entsteht größtenteils durch Fremdbestimmung. Menschen werden als Individuen geboren und erfahren erst durch ihre Sozialisation ein Selbst- sowie Fremdbild (Mead 1973, p. 177). Sie beginnen erst dann die Welt zu erfassen, wenn sie diese durch die Augen anderer Personen sehen und ihr eigenes Handeln reflektieren können. Dadurch begreifen sie, dass andere Menschen intentionale Akteure (Tomasello 2002, p. 234) sind, die ebenso Wünsche, Absichten und Überzeugungen besitzen. Diese Erkenntnis dient der Basis jeder sozialen Interaktion, des Lernens und Denkens (Rommerskirchen 2011, p. 115).  Mithilfe der signifikanten Anderen lernt ein Kind, sich aus Perspektive anderer zu sehen und entwickelt dadurch eine soziale Struktur mit verschiedenen Rollen und Institutionen. Die generalisierten Anderen tragen zur Identifizierung von normativen Erwartungen bei, fördern das Denken im Kollektiv, sowie das Koordinieren der eigenen Handlung unter Berücksichtigung eines gemeinsamen Ziels. Die Endstufe ist dann erreicht, wenn ein Individuum die Maxime einer vorgegebenen Institution wie der des Staats oder des Gesetzes erfolgreich einhalten kann. Das Zusammenspiel von play und game stellen einen wesentlichen Anteil zur Erlangung der Identität oder des Selbstbewusstsein dar. Mead unterteilt jedoch das Selbst(-bewusstsein) in zwei verschiedene Komponenten, dem I und dem ME. Die Ansicht von Außenstehenden, mit dem Fremdbild vergleichbar, bildet das ME. Im Gegensatz dazu bildet das I die Reaktion auf sich selbst (Selbstbild). Das Zusammenwirken dieser beiden eben erörterten Größen der Identitätsbildung bildet das Self (oder Selbstbewusstsein). Der Begriff Selbst aus der Forschungsfrage wurde mithilfe der Theorie von Mead entschlüsselt. Gemessen an den Ansprüchen der soziologischen Handlungstheorien ist die Begrifflichkeit des Rollenkonzepts nach Mead jedoch zweifacher Hinsicht eingeschränkt. Erstens berücksichtigt es nur Gesichtspunkte der Gleichförmigkeit der Handlungen unterschiedlicher Individuen und nicht die jeweiligen Variationen zwischen den Personen. Zweitens bezieht sich der Rollenbegriff auf einen normenregulierten Handlungsraum mit darin festgelegten Normen und Pflichten, welche durch eventuelle Sanktionen bei Missbrauch für jede Person Verbindlichkeit erlangt (Miebach 2010, p. 101). Der handlungstheoretische Ansatz von Erving Goffman überwindet diese Einschränkungen und soll im folgenden dargestellt werden.

Wir alle spielen Theater

Der amerikanische Soziologe Erving Goffman (1922-1982) analysiert in seinem Werk Wir alle spielen nur Theater – Die Selbstdarstellung im Alltag die Struktur der zwischenmenschlichen Interaktion. Er untersucht die vielfältigen Ausdrucksformen von verschiedenen Menschen in sozialen Interaktionen sowie die Regeln und Normen, auf die Individuen zurückgreifen, wenn sie ihre Identität gegenüber den vorgebebenen Rollen abgrenzen. Darüber hinaus begrenzt sich Goffman nicht auf das Verhalten in festen Institutionen und/oder Systemen, sondern berücksichtigt vor allem das Alltagshandeln in gesellschaftlichen Einrichtungen wie zum Beispiel einem Restaurant. „Die soziale Welt ist eine Bühne, eine komplizierte Bühne sogar, mit Publikum, Darstellern und Außenseitern, mit Zuschauerraum und Kulissen (…).“ (Goffman 2013, p. 7). Dieses Zitat macht deutlich, dass Goffman die soziale Welt mit einem Theaterstück vergleicht. Zu diesem Bühnenmodell gehört immer ein festes Ensemble, welches aus einem gemeinsamen Raum, mindestens einem Darsteller sowie dem Publikum definiert wird. Für ihn ist jeder beliebige Raum, an dem eine bestimmte Art von Tätigkeit kontinuierlich ausgeführt wird, eine gesellschaftliche Einrichtung (Goffman 2013, p. 217). „Jede gesellschaftliche Einrichtung kann unter dem Aspekt der Eindrucksmanipulation untersucht werden.“(Goffman 2013, p. 217)., beschreibt der Soziologe. Jener Grundsatz ist charakteristisch für soziale Interaktion, in welcher jeder Mensch eine Rolle spielt. Diese Rolle wird von allen Personen auf der Hinterbühne, ein Ort, der den anderen Kommunikationsteilnehmern (Publikum) nicht zugänglich ist, gefestigt. Offenkundig dargelegt wird das „Schauspiel“ dann auf der Vorderbühne, wiederum ein Platz, der für alle sichtbar ist (Goffman 2013, p. 217). Die Person (Darsteller) ist sich dessen bewusst, dass sie auf diesem Bereich der Bühne beobachtet wird. Dies hat zur Folge, dass der Darsteller eine Rolle spielt bzw. etwas inszeniert. Währenddessen gleicht die Hinterbühne einem Ort des inoffiziellen Geschehens. Dort fällt die Person aus der Inszenierung heraus und beendet das Rollenspiel der Vorderbühne. Der Zugang dieser beiden unterschiedlichen Bühnenregionen wird dem Zuschauer stets verborgen gehalten. Um die Verschleierung zwischen Hinter– und Vorderbühne zu wahren, gehört zu jeder Rolle eine Maske oder in Goffmans Worten – die Fassade. „Unter Fassade verstehe ich (…) das standardisierte Ausdrucksrepertoire, das der Einzelne im Verlauf seiner Vorstellung bewusst oder unbewusst anwendet“ (Goffman 2013, p. 23). Die Glaubwürdigkeit der Fassade, dementsprechend der Erfolg der Rolle hängen davon ab, ob die Erwartungen des Publikums erfüllt werden. In der Regel wird die Rolle mit den Normen der Gesellschaft verglichen und dementsprechend eine gewisse Grundhaltung im Publikum eingenommen. Nach dem Schauspiel kann der Darsteller die Maske und mit einhergehend die gespielte Rolle auf der Hinterbühne fallen lassen (Goffman 2013, p. 23). Diese Theorie zeigt augenscheinlich die Grundlage der Forschungsfrage. Trennt Goffman das Theater in Hinter- und Vorderbühne, so kann dies durch die technische Entwicklung und der Einführung sozialer Medien in ihrer Aktualität kritisch hinterfragt werden. Welche Bühne bedient 2015 ein Darsteller (hier: Person des öffentlichen Lebens) auf Facebook?

Das Ich in der Gesellschaft

Wurde Eingangs durch Meads Identitätstheorie die Entwicklung des Ichs bzw. eines Selbstbildes erörtert, muss dies nun jedoch angepasst werden. Die Form des Selbst darf in Hinblick auf die Forschungsfrage nicht willkürlich sein, sondern braucht ein festes Verhaltensmuster. Diesen bedeutenden Tatsachenbestand nimmt der Soziologe Pierre Bourdieu auf. Nach Bourdieus Verständnis ist der Mensch kein freies Subjekt, sondern ein von der Gesellschaft geprägter Akteur, der in einem definierten sozialen Raum lebt und damit ein festes Verhaltensmuster zeigt (Bourdieu 1976, p. 165). Der Habitus-Begriff bildet die Basis von Bourdieus Sozialtheorie. Der Kern des Habitus ist die Grundhaltung einer Person zu der Welt und sich selbst. Der Soziologe versteht darunter die soziale Natur der Akteure, die sich den Normen und Regeln ihres sozialen Raums angleichen, um darin ein Forstbestehen zu gewährleisten (Bourdieu 1976, p. 165). Demnach unterteilt Pierre Bourdieu die Gesellschaft in verschiedene Klassen. Diese differenzieren sich nicht nur durch verschiedenartige Handlungsmuster, sondern ebenso durch unterschiedliche Kapitalsorten, dem sozialen, ökonomischen und kulturellen Kapital. Den Begriff des symbolischen Kapitals verwendet Bourdieu im Hinblick auf die soziale Funktion der eben vorgestellten Kapitalsorten und versteht diesen als Überbegriff. Diese Kapitalsorte lässt sich mit dem Begriff Prestige vergleichen, was vor allem im Zeitalter des Internets und dem Kampf um Aufmerksamkeit von Hoher Bedeutung für die offene Forschungsfrage, Bilden Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine „dritte“ Bühne und welche Form des Selbst würde dort inszeniert? ist. Auf diese Frage projiziert bedeuten diese neu gesammelten Erkenntnisse der Soziologen Mead, Goffman und Bourdieu folgendes:

Das Selbst wird nun als feste, personenbezogene Form der Identität verstanden, welche sich im Laufe der Sozialisation aus mehreren „Teilidentitäten“ ergibt.

Der Begriff der Bühne gilt in etwas abgeänderter Form auch für das Internet. Infolgedessen muss die Einteilung in Vorder- und Hinterbühne kritisch hinterfragt werden, da sich die Frage gestellt werden muss, auf welchem Teil der Bühne die soziale Plattform Facebook dargestellt wird.

Das Inszenieren oder eine Form der Selbstdarstellung hat sich vom Theater in sämtliche Interaktionen verlagert. Durch die sozialen Medien wird dies im Jahr 2015 begünstigt.

Der Habitus einer jeden Person ist Merkmal der sozialen Lage. Durch diese Anerkennung der Welt nach ihrer klaren Ordnung entsteht automatisch ein Machtgefälle

Vom Theater ins Internet

Um die vorgestellten Theorien mit dem aktuellen Status quo und der Zeit des Internets mit den sozialen Netzwerken zu führen, muss die Entwicklung der Mediengeschichte vorgestellt werden. Diese werden durch vier Hauptphasen gekennzeichnet. 1. den Primärmedien, 2. den Sekundärmedien, 3.den Tertiärmedien, und 4. den Quartätmedien. Charakteristikum ist die temporale Verkürzung der Gesamtentwicklung von damals bis heute. Die Phase der Primärmedien dauerte circa 30.000 bis 40.000 Jahre, die zweite Phase der Sekundärmedien circa 400 Jahre, Phase drei der Tertiärmedien nur noch 100 Jahre und die momentan laufende vierte Phase der Quartärmedien wird mutmaßlich noch kürzer verlaufen (Faulstich 2004, p. 23). Festzuhalten ist, dass im Verlauf der jeweiligen Entwicklungsphasen viele Einzelmedien entstanden sind, einige verloren gingen, andere wiederum einen Funktionswandel erlebten. Die Zusammenstellung der Einzelmedien im gesamten Mediensystem änderte sich stets. Der Medienevolution passen sich verschiedene Einzelmedien an, so wurde die Höhlenmalerei letztlich zu einem Brief, der Brief zu einem öffentlichen Kommentar einer Zeitung und der Kommentar zu einem heutigen Blog. Und doch gibt es diese aufgelisteten „alten“ Einzelmedien noch immer in ihrer ursprünglichen Form. Auffallend ist, dass das soziale Netzwerk Facebook gewisse Einzelmedien zusammenführt und die jeweils vorgestellten Hauptkriterien (siehe Vorstellung der Einzelmedien) in seiner Funktionsweise aufgenommen hat. Facebook gleicht demnach einem Resultat der eben schon aufgeführten Medienevolution – das Theater, Brief und Buch, Foto und Video gehörten zu den einflussreichsten Einzelmedien ihrer Medienphase. All das verknüpft im Jahr 2015 das Internet. Der Name Facebook (deutsch: Gesichtsbuch; sinngemäß: Jahrbuch) stützt diesen Gedankengang. Die Entwicklung und rasante Verbreitung des Computers und das darauf folgende Internet brachten einen Quantensprung für die weltweite Wirtschaft, die Kommunikation und das unternehmerische Denken mit sich. Die dadurch aufkommende Kommerzialisierung und grundsätzliche Öffentlichkeit birgt einerseits Gefahren (Datenschutz), aber dementsprechend andererseits auch ökonomische und gesellschaftliche Chancen. Unternehmen, aber auch Privatpersonen können mithilfe strategischer Herangehensweisen ihre Zielgruppen persönlicher und schneller denn je erreichen. Durch die Auflösung der starren Rollentrennung zwischen Sender und Empfänger verschwimmen die Grenzen zwischen der Öffentlichkeit und Privatheit. Im Hinblick auf die Forschungsfrage ist der Wandel beziehungsweise die veränderte Bedeutung der Begriffe Öffentlichkeit und Privatheit eine grundlegende Feststellung. Durch die gesellschaftsprägenden sozialen Medien dringt die Sphäre der Privatheit zunehmend in die der Öffentlichkeit vor. Dabei ist „eine Verlagerung von authentischer Selbstdarstellung hin zu einer visuell geprägten Inszenierung festzustellen.“ (Burkart 2009, p. 22). Die neuen Medien verändern soziale Beziehungen und die Wahrnehmungsweisen von Realität. Um im Zeitalter des globalen Massenmediums Internet das eigene Individuum zu stärken und gleichzeitig erhöhte Aufmerksamkeit zu generieren oder provozieren, wurde „das öffentliche Reden über sich selbst zur Selbstverständlichkeit“ (Burkart 2009, p. 25). Dies hat zur Folge, dass die Grenzen zwischen Öffentlichkeit und Privatheit, die einst kulturhistorisch klar definiert waren, mehr und mehr aufweichen. Die Inszenierung des Selbst, um in den Fokus der Rezipienten zu gelangen und sich dadurch von der Konkurrenz zu unterscheiden, gehört im Jahr 2015 zum festen Bestandteil der Kommunikation. Die Theorie Goffmans ist demnach aktueller denn je und eröffnet die Frage nach der „dritten“ Bühne in der Forschungsfrage.

Die qualitative Forschung

Die vorgestellten theoretischen Darlegungen bilden die Grundlage zur Beantwortung der Forschungsfrage Bilden Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine „dritte“ Bühne und welche Form des Selbst würde dort inszeniert? Eine Beantwortung ist jedoch nur möglich, wenn man die Theorie mit der tatsächlichen Handhabung in der Praxis verbindet. Um dies erfolgreich gewährleisten zu können, entscheidet sich der Autor für die qualitative Sozialforschung, aus welcher sich die Handlungsmaximen der Offenheit, Forschung als Kommunikation, Prozessualität, Reflexivität, das Prinzip der Explikation und eine grundsätzliche Flexibilität ableiten. Im Rahmen dieser Forschung werden zwei Gruppen untersucht. 1. Fünf Personen des öffentlichen Lebens und 2. Fünf Rezipienten. Dadurch sollen die unterschiedlichen Motivationen, Nutzungen und Erwartungen mithilfe von eingesetzten Leitfadeninterviews analysiert und gegenübergestellt werden.

Für Personen des öffentlichen Lebens dient Facebook primär als Schnittstelle zwischen sich und ihren Fans. Es wird als Kommunikationstool und/oder Steigerung der eigenen Reichweite verwendet. Der Bedeutungsgrad unterscheidet sich je nach Person. Alle Prominenten sind sich aus Sicht als öffentliche Person jedoch einig, dass den Inhalten oft zu viel beigemessen wird. Das Wort Freundschaft wird auf Facebook in seiner Bedeutung nicht klar definiert, ist jedoch aus Sicht der Prominenten eindeutig nicht einer realen Freundschaft gleichzusetzen. Die Prominenten versuchen über das soziale Netzwerk eine Fancommunity zu errichten, welche über ihre berufliche Tätigkeit hinausgeht. Eines der Hauptziele ist es „[…] die Fans, die ich habe weiter so zu begeistern, dass auch, wenn ich mal nicht gerade drehe, sie trotzdem noch zu meiner Seite stehen“ (Interview PdöL4).  Eine Form von Kunden-, oder in diesem Fall Fan-Bindung ist demnach von hoher Bedeutung. Viele Personen des öffentlichen Lebens nutzen und verstehen das soziale Netzwerk Facebook als ein weiteres, neues Medium für sich. So versucht ein befragter Prominenter, „Facebook als Medium sehr authentisch [für sich] zu nutzen“ (Interview PdöL1). Die Schattenseite einer Transparenz ihrer Person und der Aufgabe des Privatlebens scheinen einige als nicht änderbare Konsequenz in Kauf zu nehmen (Interview PdöL1). Im Jahr 2015 sorgt es auf Seite der Fans für Irritationen, wenn ihre Prominenten nicht bei Facebook vertreten sind. Hier decken sich die Ansichten beider Forschungsgruppen größtenteils. Diskrepanzen gibt es jedoch in der vorhin schon angesprochenen Definition des Wortes Freundschaft. Private Facebook-Nutzer, also gleichzeitig auch die Fans dieser Forschung, scheinen in vielen Personen des öffentlichen Lebens mehr als „nur“ einen Star zu sehen. Dementsprechend wächst die Erwartung und auch das öffentliche Äußern von Wünschen der Fans bezüglich des Verhaltens der Personen des öffentlichen Lebens auf Facebook. Interaktivität und das Prinzip des Feedbacks werden von beiden Interviewgruppen als eines der größten Erfolgsfaktoren des sozialen Netzwerkes verstanden. Dies bedeutet für die Prominenten einerseits eine direkte Art der Bestätigung ihrer Arbeit, andererseits können Fans offenkundig Kritik oder Missfallen äußern. Die Geschwindigkeit und Aktualität dieses Mediums werden ebenfalls sowohl von den Prominenten als auch den Rezipienten erwähnt. Interessant ist die Tatsache, dass beide Gruppen diese Attribute zwar als positives Merkmal identifizieren. Im Zusammenhang mit der Kontinuität von den Prominenten jedoch als störend oder sogar druckempfindend gesehen wird. Sie sollten auf mögliche Kritik reagieren, einen Mehrwert bieten, den Zeitgeist treffen, ihre Rolle in der Öffentlichkeit bestätigen und private Einblicke erlauben. Dieses Maß an verschiedensten Herausforderungen und Erwartungen der jeweiligen Fans empfinden einige Prominente demnach als störend. Trotzdem scheinen die positiven Aspekte zu überwiegen, ansonsten wäre Facebook nicht so erfolgreich. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist das Thema der Inszenierung. Das Internet bietet jedem User dafür die bestmögliche Fläche. Aus diesem Grund definiert ein Prominenter Facebook als „die optimierte Version seines Selbst“ (Interview PdöL1.) Deckungsgleich ist diese Meinung auch mit den Rezipienten. Auch sie verbinden das Netzwerk mit einem äußerst hohen Grad an Selbstdarstellung. „Es gibt viele Menschen, die bei Facebook ihr Leben eben reproduzieren in Bildern, in Beiträgen […] deswegen heißt es auch Facebook“ (Interview REZ5). Auf der sozialen Plattform besitzt demnach jeder Benutzer die Möglichkeit, sein eigenes, individuelles Buch zu gestalten. Der Erfolg dieses „Buches“ wird durch die Follower oder Likes bewertet. Die Bedeutung dieser Kennziffer unterscheiden die beiden interviewten Gruppen jedoch. Die Personen des öffentlichen Lebens fühlen dadurch ihre Arbeit bestätigt. Die Fans verbinden die Anzahl der Follower jedoch mit den Schlagwörtern Berühmtheit und Beliebtheit. Die größte Diskrepanz zwischen der Interviewgruppe der Personen des öffentlichen Lebens und der der Rezipienten liegt in der Intention ihrer Benutzung von Facebook. Prominente legen eine öffentliche Seite an, um darüber die anfangs genannten Vorteile für ihre Person und ihren Beruf zu nutzen. Sie stehen dafür mit ihrem in der Öffentlichkeit bekannten Namen und treten durch das Teilen von Bildern, Meinungen oder Beiträgen von ihren Rechten zurück, sodass die Informationen der Presse frei zur Verfügung stehen. Ihre Fans dagegen nutzen die Plattform als Privatpersonen, um sich dort mit ihren Freunden auszutauschen, private Bilder zu teilen, Informationen zu gewinnen oder das eigene Netzwerk zu vergrößern. Diese unterschiedlichen Nutzungsmotivationen öffentlicher und privater Personen oder anders ausgedrückt – die dienstliche Kommunikation und die Kommunikation unter Freunden weichen voneinander ab und bringen infolgedessen eine ganz andere Erwartungshaltung mit sich. Diese gewonnene Erkenntnis erklärt auch die anfangs beschriebene Diskrepanz in der Bedeutung des Wortes Freundschaft.

Fazit

Die Inszenierung des Selbst bildete einen der wichtigsten Standpunkte dieser Arbeit. Erving Goffmans Werk Wir alle spielen Theater beinhaltet hierfür das nötige theoretische Fachwissen. Auf dieses Thema bezogen, werden Personen des öffentlichen Lebens als die Darsteller verstanden, die Bühne ist das soziale Netzwerk Facebook und das Publikum die jeweiligen Fans bzw. Follower. Überraschenderweise kam der Autor jedoch während der Forschung zu der Erkenntnis, dass diese theoretische Rollenvergabe sich von der Praxis unterschieden hat. Die Interaktivität auf Facebook und die damit einhergehende Möglichkeit eines jeden einzelnen Nutzers des Kommentierens, Teilens oder der Verbreitung von Informationen/Meinungen kann diese Konstellation aufheben und lässt sie flexibel gestalten. Jeder User besitzt die Möglichkeit, vom zuhörenden Gast zum Darsteller zu werden – was für die Personen des öffentlichen Lebens eine Gefahr darstellt. Der Begriff der Bühne ist dementsprechend weitaus vielschichtiger als zu Beginn der Forschung vermutet. Goffman teilte die Bühne in zwei verschiedene Bereiche, der Hinter- und der Vorderbühne auf, welche mit der Privatheit und der Öffentlichkeit gleichzusetzen sind. Der beschriebene Medienwandel und der große Einfluss der digitalen Medien, vor allem des sozialen Netzwerkes Facebook bringt jedoch eine Veränderung im Verständnis der Begriffe Privatheit und Öffentlichkeit mit sich. Die Öffentlichkeit im klassischen Sinne bricht in verschiedene Elemente auf. Personen teilen ihr Leben mit Menschen im Internet, sodass die Grenze zwischen Öffentlichkeit und Privatheit mehr und mehr verschwimmt. Soziale Beziehungen beginnen sich dadurch zu verändern. Die Bedeutungen von Freundschaft, Nähe und Vertrauen wandeln sich. Durch das Inszenieren des Selbst im Internet wird eine virtuelle Identität geschaffen. Vor allem Personen des öffentlichen Lebens nutzen diesen Trend mittels ihrer Facebook-Fanpage, um in der Öffentlichkeit mehr Reichweite zu erlangen und ihre Aufmerksamkeit zu steigern. Diese Erkenntnisse machen dem Leser im Verlauf der Arbeit deutlich, dass die These Goffmans, die Vorderbühne stelle das öffentliche und die Hinterbühne das private Leben dar, im Zeitalter von Facebook und weiteren sozialen Medien nicht mehr korrekt zu sein scheint. Um diese Vermutung jedoch konkret analysieren zu können, benötigt der Autor das Fachwissen, den Bedeutungsinhalt sowie die Nutzungshintergründe aus der Praxis. Prominente Personen aus der Öffentlichkeit nutzen die soziale Plattform Facebook vor allem für professionelle Zwecke. Darunter fällt die Kommunikation mit den Fans, das Teilen beruflicher und teils privater Einblicke. Ziel ist, einen authentischen Beziehungsaufbau mit den Fans, aber vor allem das Erhöhen von Reichweite und Aufmerksamkeit zu erreichen. Diese Motivation unterscheidet sich jedoch von den Nutzungsmotiven mit den Fans. Die Fans verwenden das soziale Netzwerk als Privatpersonen. Sie nutzen es als Kommunikationsmedium, zum Teilen privater Urlaubsbilder oder Meinungen sowie der generellen Kontaktpflege mit Freunden und/oder Bekannten. Der Konflikt zwischen den beiden Forschungsgruppen besteht in der differenzierenden Vorstellung von Freundschaft. „People use Facebook to stay connected with Friends“ (Facebook.com), diese offizielle Unternehmens-Philosophie des sozialen Netzwerkes bestimmt die Nutzung der Rezipienten. Aus diesem Grunde folgen die Rezipienten den Personen des öffentlichen Lebens, um auf Facebook weiterführende Informationen über sie zu erhalten. Die Erwartungshaltung zielt auf das Erlangen privater Informationen aus dem Leben des Prominenten. Das Like bedeutet für viele Rezipienten den Start einer virtuellen Freundschaft. Personen des öffentlichen Lebens wissen um diese Erwartungshaltung ihrer Fans. Dieser Umstand beeinflusst die Strategie der offiziellen Fanpage. Kritisch beleuchtet bedeutet das in der Forschung allerdings: Wo eine Strategie vorhanden ist, wird keine natürliche Freundschaft gepflegt, sondern diese bloß als Mittel zum Zweck initiiert. Die Personen des öffentlichen Lebens setzen die „Freundschaft“ als Mittel ein, um den eigentlichen Zweck, den Wachstum und das Stärken der persönlichen Fangemeinschaft und einer damit verbundenen erhöhten Öffentlichen Aufmerksamkeit zu erreichen. Die gesuchte inszenierte Form des Selbst der Forschungsfrage kann mit dieser Erkenntnis entschlüsselt werden. Der Prominente versucht durch das Teilen privater Informationen eine Nähe zu seinen Fans herzustellen. Die parasoziale Interaktion wird durch das Publizieren intimer Einblicke in das Leben des Prominenten auf Seiten der Fans bestätigt und als wahrhaftig empfunden. Dies geschieht häufig, ohne dass die Person des öffentlichen Lebens die one-to-many Kommunikationsform verändert. Diese daraus resultierende Nähe ist jedoch keine echte, sondern eine virtuelle, strategische Freundschaft. Das ME des Prominenten spiegelt demnach einen Freund wieder, das I dagegen bestimmt, welche Informationen preisgegeben werden und  inszeniert dieses, um im Gesamtbild Self einen authentischen Auftritt zu gewährleisten. Demnach wird dem Rezipienten die Person des öffentlichen Lebens als ein Freund mit Maske auf dem sozialen Netzwerk Facebook präsentiert. Dieses Resultat hat direkten Einfluss auf den ersten Teil der Forschungsfrage und der damit zusammenhängenden Theatertheorie von Goffman. Wird die Hinterbühne für ein Publikum sichtbar inszeniert, dann spielt sich dieses Stück konsequenterweise auf der Vorderbühne ab. Demnach schwindet der Sinn und die eigentliche Funktion der beiden Bühnenbereiche. Das neue Verständnis von Privatheit und Öffentlichkeit spiegelt dieses Phänomen wider. Das Verschmelzen dieser Begriffe verändert gleichermaßen die Bedeutung der Hinter- und Vorderbühne. Die gespielte Privatheit in der Öffentlichkeit beansprucht einen neuen Bühnenbereich, die Zwischenbühne. Diese Zwischenbühne wird von Prominenten unbewusst initiiert. Sie dient der Befriedigung der Fan-Wünsche nach privaten Informationen, wodurch eine Nähe und Freundschaft suggeriert wird. Mithilfe der Inszenierung dieser Privatheit wahren sich die Prominenten den persönlichen Wert ihrer echten Hinterbühne. Einerseits dient dies als Schutz vor der Öffentlichkeit, andererseits um eine komplette Transparenz auszuschließen, welches einen direkten Einfluss auf die besondere Stellung der Prominenten mit sich bringen würde. Demnach festigt die Zwischenbühne die scheinbare Freundschaft zu den Fans und sichert gleichermaßen die Macht und den attraktiven Status als VIP. Den Inhalt und den Rahmen der Zwischenbühne bestimmt die Person des öffentlichen Lebens individuell. Er ist gleichzeitig Hauptdarsteller und Regisseur des Stückes. Die Grenze der Zwischenbühne zu den anderen bekannten Bühnenbereichen kann mit einem Vorhang verglichen werden. Dieser wird je nach Belieben näher in Richtung der Vorder- oder Hinterbühne ausgerichtet. Abschließend kann festgestellt werden, dass Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine neue Zwischenbühne in der Rolle eines scheinbaren Freunds inszenieren.  Obwohl eine Facebook-Fanpage als freiwilliger Zusatzdienst von Prominenten angeboten wird, scheint der Druck für einige enorm zu sein. Während der Forschung hat sich herauskristallisiert, dass die Personen des öffentlichen Lebens, welche eine gewisse Distanz und Professionalität gegenüber dem Inhalt auf Facebook wahren, die wohl unproblematischste Inszenierung ihrer Zwischenbühne darbieten. Der Druck der Öffentlichkeit und die Erwartungshaltung der eigenen Fans steigen mit dem Anteil der gewährten Eindrücke in das eigene Privatleben. Die gesunde Zusammenstellung aus Privatheit und Öffentlichkeit ist die wohl beste Darstellung der Zwischenbühne, denn am Ende entsteht „ein Post aus dem Leben und das Leben nicht aus dem Post“ (Interview PdöL5). Trotzdem beugen sich viele Prominente dem Druck der Öffentlichkeit und den hohen Erwartungshaltungen der eigenen Fans. Sie gewähren Einblicke in ihr privates Leben, um durch Selbstinszenierung die Aufmerksamkeit der eigenen Person zu steigern. Personen des öffentlichen Lebens nutzen die individuellen Vorteile eines jeden Mediums als Präsentationsfläche. Das soziale Netzwerk Facebook gleicht einem virtuellen Theater, denn „wenn ich jetzt keine Show im Fernsehen habe, mache ich halt einfach die Reality-Show bei Facebook. Einmal damit angefangen, hört man halt nicht mehr damit auf“ (Interview PdöL4).

 

Literaturverzeichnis

Bourdieu, P. (1976). Entwurf einer Theorie der Praxis auf der ethnologischen Grundlage der kabylischen Gesellschaft. Suhrkamp Taschenbuch Verlag. Frankfurt am Main 1976.

Burkart, G. (2009). Mediale Selbstthematisierungen und Inszenierungen von Privatheit. Soziologische  Aspekte des Strukturwandels der Bekenntniskultur. In: merz. medien + erziehung. Zeitschrift  für Medienpädagogik. Selbstentblößung und Bloßstellung in den Medien. 53. Jahrgang. Nr.2,  April 2009.

Faulstich, W. (2004). Grundwissen Medien. Wilhelm Fink Verlag GmbH & Co. KG. 5. Auflage. Paderborn 2004.

Goffman, E. (2013). Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag. Taschenbuchausgabe 1983. 12. Auflage, Piper Verlag GmbH. München 2013.

Joas, H., W. Knöbl (2004). Sozialtheorie. Suhrkamp Taschenbuch Verlag. Erste Auflage Frankfurt am Main 2004.

Mead, G.H. (1973). Geist, Identität und Gesellschaft. University of Chicago 1934. Suhrkamp Taschenbuch Verlag. Erste deutsche Auflage 1973.

Miebach, B. (2010). Soziologische Handlungstheorie. Eine Einführung. 3., aktualisierte Auflage. VS Verlag für Sozialwissenschaften, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010.

Rommerskirchen, J. (2011). Prekäre Kommunikation. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Springer Fachmedien, Wiesbaden 2011.

Schützeichel, R. (2004). Soziologische Kommunikation.  UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2004.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Susanna Rasch: Die Macht der Marke: Zwischen Konsument und Prosument

Der vorliegende Fachartikel „Die Macht der Marke: Zwischen Konsument und Prosument“ untersucht die Treiber, Ausprägungen und Auswirkungen der Emanzipation des einst passiven Konsumenten zu einem aktiven Prosumenten und identifiziert mögliche Strategien für die Neuausrichtung von Markenkommunikation. Er integriert hierfür den kommunikationswissenschaftlich-akademischen Diskurs unter Rückbezug auf soziologische Theorien mit neun leitfadengestützten Experteninterviews. Die Ergebnisse bestätigen sowohl den vermuteten Zusammenhang zwischen kommunikationstechnologischen Entwicklungen und der Emanzipation der Konsumenten als auch die Transformation des monologisch dyadischen Kommunikationsprozesses zwischen Marke und Konsument zu einer dialogisch und triadischen Interaktion. Weiterhin wird die Vorstellung einer Machtverschiebung zu Gunsten des Prosumenten auf Basis des Begriffs der Kommunikationsmacht von Reichertz widerlegt, sodass der bisherige Dissens in der Literatur gelöst werden kann. Letztlich identifiziert dieser Beitrag fünf mögliche Strategien einer Neuausrichtung der Markenkommunikation, namentlich Content, Channel, Cooperation, Community und Context.

Einleitung

For a long time, people believed that the sun revolved around the earth because it was the sun that rose and set everyday. A paradigm shift occurred with the realization that the earth revolved around the sun. Something similar is underway in our social, business, and civic systems. Individuals were seen as revolving around firms and institutions. We were pockets of demand, rising and setting around supply. This is no longer true. Individuals, not institutions, are now at the center of value creation.“  (Ramaswamy & Ozcan, 2014, S. XV)

Die Medienlandschaft und ihre Akteure unterliegen, wie in dem Zitat von Ramaswamy und Ozcan (2014) verdeutlicht, einem grundlegenden Wandlungsprozess, welcher zunehmend in einem Paradigmenwechsel gipfelt. So erreicht die Mediennutzung in Deutschland im Jahr 2014 wohl einen neuen Höchststand mit 621 Minuten täglich (ARD ZDF Onlinestudie, 2014), allerdings hat sie sich aufgrund der Digitalisierung und anderer kommunikationstechnologischer Entwicklungen stark individualisiert (Gaiser, 2011, S. 15). Konsumenten vernetzen sich mit Hilfe des Internets und sozialer Netzwerke verstärkt miteinander und tragen so zu einer größeren Verfügbarkeit und schnelleren Verbreitung von Informationen bei (Michelis, 2014, S. 1). Zudem weicht die digitale Bereitstellung von Informationen und Inhalten die bestehende Verbindung zwischen Inhalt und Medium vollends auf und ermöglicht einen selbstbestimmten und Medium-übergreifenden Konsum von Informationen und Inhalten. In der Konsequenz ist die ehemals unumstößliche Linearität der Medienlandschaft einer zeitlichen, räumlichen und inhaltlichen Flexibilisierung von Inhalten gewichen (Dänzler, 2014, S. 19). Ebenso bieten Rückkopplungsmechanismen digitaler Medien Konsumenten größere Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen und Institutionen und begünstigen so eine Partizipationskultur (Heun, 2014a, S. 33; Schmid, 2014, S. 68; Michelis, 2014, S. 1). Befähigt durch die Demokratisierung und Individualisierung von Information und Inhalten erhebt sich der Konsument schließlich zu einem selbstbestimmten und gleichberechtigten Prosumenten, der Unternehmen und Institutionen auf Augenhöhe begegnet und seine Erwartungen und Präferenzen selbstsicher vertritt (Michelis 2014, S. 1; Heun, 2014a, S. 41).

Den Auswirkungen dieses Paradigmenwechsels in Gesellschaft und Medienlandschaft sehen sich auch Marken in ihrer Kommunikation mit den Konsumenten vermehrt gegenüber. So fordert der einst passive Konsument eine stärkere Interaktion mit der Marke und ein Mitspracherecht bei ihn betreffenden Entscheidungen (Henning-Thurau, Vor dem Esche & Bloching, 2012, S. 9). Weiterhin müssen Marken eine zunehmende Anzahl an Kontaktpunkten mit dem Konsumenten orchestrieren, was in einer sinkenden Effizienz und Effektivität ihrer Kommunikationsbudgets resultiert. Die aufgezeigten Entwicklungen stellen die Marken mit ihrem unidirektionalen und stark formalisierten Markenkommunikationsansatz vor große Herausforderungen, da sie nur langsam und starr auf die zunehmende Komplexität und Schnelligkeit ihrer Umwelt reagieren können (Dänzler, 2014, S. 18). Der aufgezeigte Paradigmenwechsel mit seinen möglichen Treibern und Auswirkungen initiiert sowohl in der Wissenschaft als auch unter Markenverantwortlichen umfassende Diskussionen. Die Ergebnisse dieser sollen im vorliegenden Beitrag konsolidiert und integriert werden, mit dem Ziel, ein besseres Verständnis hinsichtlich der Wandlungsprozesse sowie einer möglichen Neuausrichtung von Markenkommunikation zu schaffen. Der Beitrag untersucht hierbei explizit die Forschungsfrage „Inwiefern führen die kommunikationstechnologischen Entwicklungen zu einer Emanzipation der Konsumenten und welche Auswirkungen hat diese auf das kommunikative Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Prosument sowie die Gestaltung von Markenkommunikation?“.

Paradigmenwechsel: Von Konsument zu Prosument

Die großen, eng miteinander verknüpften, technologischen Entwicklungen, namentlich Digitalisierung (Dänzler, 2014, S. 19), Internet und mediale Vernetzung (Gläser, 2014, S. 273), mobile Endgeräte (Disterer & Kleiner, 2014, S. 1) und Medienkonvergenz (Koschnik, 2010, S. 2), sind der Ausgangspunkt der Vervielfachung und Ausdifferenzierung bestehender Informations- und Kommunikationstechnologien und somit die Treiber für die Veränderungen in der Medienlandschaft. So führen neue digitale Medienangebote, Übertragungswege und vernetzte Endgeräte zu einerseits strukturellen Veränderungen der Medienlandschaft. Andererseits legen die Empfänger, befähigt durch die aufgezeigten Entwicklungen, ein verändertes Mediennutzungsverhalten an den Tag (Gläser, 2014, S. 273). So sind Konsumenten zunehmend in der Lage, zu bestimmen, „welche Inhalte sie wann, wo und über welches Endgerät nutzen“ (Heun, 2014a, S. 41) und verfügen somit, entgegen des Linearitätsanspruchs klassischer Medien, über den zeitlichen, örtlichen und inhaltlichen Rahmen der Medienrezeption (Heun, 2014a, S. 41). Zu beobachten ist folglich ein Wechsel von der klassischen Push-Kommunikation hin zur Pull-Kommunikation (Bruhn, 2009, S. 10). Dies führt zu einem grundlegenden Paradigmenwechsel im Verständnis von Konsumenten. Während dieser einst als passiver Empfänger galt, entwickelt er sich heute mit einem neuen Selbstverständnis zu einem „vernetzten und vielseitig aktiven Akteur, der seinen individuellen Interessen nachgeht“ (Michelis, 2014, S. 51), einem sogenannten Prosumenten (Tropp, 2014, S. 452).

Der Begriff Prosument stammt aus dem Englischen Prosumer und wird aus den Begriffen Producer, zu Deutsch Produzent, und Consumer, zu Deutsch Konsument, zusammengesetzt. In Rückbezug auf das Verständnis von dem Futurologen Toffler aus dem Jahr 1980, erfasst die Zusammensetzung der Begrifflichkeiten den Sachverhalt treffend. So versteht Toffler unter dem Begriff Prosument den „zunehmenden Einfluss der Konsumenten im Produktionsprozess von Gütern“ (Tropp, 2014, S. 452), welcher zu Konsumentenwünschen entsprechenden individualisierten Produkten führt. Aufgrund der großen Relevanz für die Gestaltung von Markenkommunikation ist es notwendig, den Prosumenten und seine Verhaltensweisen näher zu beleuchten.

Als erstes wesentliches Charakteristikum strebt der Prosument definitionsgemäß nach Partizipation. So kann dieser, befähigt durch die kommunikationstechnologischen Entwicklungen, in unterschiedlich starker Ausprägung partizipieren und implizit seine „Interessen und Vorlieben“ (Bendel, o.J.) offenlegen oder explizit bei der Erstellung innovativer Produkte, Designs sowie neuen Geschäftsmodellen mitwirken (Michelis, 2014, S. 6). Die Prosumenten werden folglich zu „Mit-Gestalter[n] der Kultur einer Marke“ (Heun, 2014a, S. 42) und entwickeln eine selbstbewusste Erwartungshaltung gegenüber dieser. Einhergehend mit den kommunikationstechnologischen Entwicklungen ist die mediale Selbstdarstellung ein weiteres zentrales Charakteristikum der Prosumenten. So streben diese insbesondere auf Social-Media-Plattformen nach der „verbal[en] und bildlich[en]“ (Tropp, 2014, S. 202) Darstellung ihres Selbst und schaffen sich folglich „persönliche Öffentlichkeiten“ (Schmidt, 2013, S. 26), in denen sie ihre Identität in einem Netzwerk aus sozialen Kontakten, wie Freunden, Kollegen oder Bekannten inszenieren (Schmidt, 2013, S. 26).

Neben der Partizipation und medialen Selbstdarstellung sind die Individualisierung und die Multioptionalität als ihr zentraler Treiber ebenso relevante Charakteristika der Prosumenten. In Anlehnung an Beck/Beck-Gernsheim (1994) beschreibt die Individualisierung den gesellschaftlichen Prozess der „Auflösung vorgegebener sozialer Lebensformen“ (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 11), welcher die Individuen zwingt, ihre eigene Biografie unter Einbezug ständiger Veränderungen und Abstimmungen zusammenzustellen, zu gestalten und zu inszenieren (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 14). Angetrieben wird die Individualisierung durch die Erhöhung und Ausdifferenzierung der Wahlmöglichkeiten, der Multioptionalität, welche sich im Verhalten der Prosumenten widerspiegelt (Tropp, 2014, S. 204). Der Prosument ist somit das Ergebnis der Wahl seiner Möglichkeiten und wird nach Beck/Beck-Gernsheim zum homo optionis (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 16).

Als letztes Charakteristikum lässt sich das Streben nach sozialer Vernetzung der Prosumenten identifizieren. So streben Prosumenten nicht ausschließlich nach Individualisierung, sie wollen diese in Form einer „Verbundenheit mit Gleichgesinnten“ (Baumann, 2014, S. 308) ausleben und sich in entsprechenden sozialen Gruppen, sogenannten Communities, vernetzen (Baumann, 2014, S. 308). Ziel dieser sozialen Interaktion ist eine Gemeinschaftlichkeit, die sich aus einem „gemeinsamen Ziel, geteilter Identität, gemeinsamem Besitz oder gemeinsamen Interessen“ (Algesheimer, 2004, S. 48) speist. Der französische Soziologe Bourdieu (1987) führt dieses Streben nach Gemeinschaftlichkeit der Prosumenten auf die Ähnlichkeiten ihrer „Wahrnehmungs- und Beurteilungsschemata zum Erkennen, Interpretieren und Bewerten“ (Bourdieu, 2014, S. 279) zurück, welche sich in einem Netz sozialer Beziehungen der Akteure herausbilden (Rommerskirchen, 2014, S. 223). Diese geteilten Verhaltensformen, welche auf das persönliche Kapital des jeweiligen Akteurs zurückzuführen sind, initiieren den „Aufbau einer gemeinsamen sinnhaften Welt, einer Welt des sensus communis“ (Bourdieu, 2014, S. 730), innerhalb derer sich die Prosumenten mit gleichwertigen „Biografien, Empfindungen und Lebensvorstellungen anderer Menschen“ (Rommerskirchen, 2014, S. 227) verbinden können. Der digitale Prosument vereint folglich die individualistische Sichtweise von Beck/Beck-Gernsheim mit der kollektivistischen Sichtweise Bourdieus.

Modifiziertes Kommunikationsmodell

Einhergehend mit den kommunikationstechnologischen Entwicklungen der Medien und der aufgezeigten Emanzipation der Konsumenten hat sich das klassische (Massen-)Kommunikationsmodell in Anlehnung an Lasswell (1948) maßgeblich verändert. So hat sich der klassische dyadische Kommunikationsprozess zwischen Marke und Konsument auf Basis eines unidirektionalen Top-Down-Prinzips der Markenkommunikation stark modifiziert (Wippermann, 2013, S. 184). Die Ausdifferenzierung manifestiert sich, wie in Abbildung 1 illustriert, in Form von drei kommunikativen Beziehungsgeflechten, namentlich Marke–Prosument, Prosument-Marke und Prosument–Prosument, welche im Folgenden erläutert werden sollen.

Abbildung 1: Modifiziertes Kommunikationsmodell (Muniz & O’Guinn, 2001, S. 427;  Heun, 2014b, S. 229; Prahalad & Ramaswamy, 2004, S. 11)

 

Das klassische kommunikative Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Konsument hat sich vornehmlich hinsichtlich des Kanals und des Empfängers verändert und wird im vorliegenden Kontext als Beziehungsgeflecht Marke-Prosument verstanden. So kommuniziert die Marke (Wer) ihr Markennutzenversprechen (Was) über Off- und zusätzlich Online-Medien (Kanal) an die Prosumenten (Wer) und bewirkt auf Seiten dieser eine potentielle Kaufabsicht (Wirkung), die vor dem Hintergrund der erhöhten Transparenz durch das Internet kritisch hinterfragt werden kann. So wird die einstige Stimulus-Response-Logik durch einen informationstechnologisch hoch gerüsteten Prosumenten entkräftet. Die früher existierenden Informationsasymmetrien zwischen Marke und passivem, beeinflussbaren Konsumenten werden schließlich durch einen emanzipierten, nahezu vollständig informierten Prosumenten überwunden (Prahalad & Ramaswamy, 2004, S. 11).

Einhergehend mit den Entwicklungen der Medien kann der Prosument, als ehemaliger Empfänger von Botschaften, ebenso als Sender einer Botschaft fungieren (Michelis, 2014, S. 228). So wird es dem Prosumenten (Wer) ermöglicht, seine Erwartungen (Was) über Online-Medien an die Marke (Wem) zu kommunizieren. Auf Seiten der Marke bewirkt dies eine Kommunikation und Kooperation (Wirkung) mit den Prosumenten, welche in Zeiten klassischer Offline-Medien nicht gegeben war (Tropp, 2014, S. 455). Die einstige monologische One-Way-Kommunikation der Markenkommunikation wird folglich durch einen zweiseitigen Dialog zwischen Prosument und Marke ersetzt (Michelis, 2014, S. 228).

Neben dem kommunikativen Austausch zwischen Marke und Prosument ermöglichen die kommunikationstechnologischen Entwicklungen der Medien ebenso den Kommunikationsprozess unter Prosumenten. So kann der Prosument (Wer) seine Erfahrungen mit der Marke (Was) über Online-Medien (Kanal) an gleichgesinnte Prosumenten (Wem) kommunizieren. In der Folge bewirkt dies auf Seiten der Empfänger primär eine Bewertung (Wirkung) der Marke, sowie bei übereinstimmender Bewertung ein Gemeinschaftsgefühl (Wirkung). Die Marke tritt bei diesem aufgezeigten Kommunikationsprozess in den Hintergrund und fungiert ausschließlich als Anlass beziehungsweise Objekt sozialer Austauschprozesse in Form von Brand Communities (Von Lowenfeld, 2006, S. 126).

Im Resultat entwickelt sich der einstige Kommunikationsprozess zwischen Marke und Konsument zu einer Kommunikations-Triade aus Marke und Prosumenten im Rahmen welcher die Marke deutlich weniger Einfluss auf die Kommunikation nehmen kann (Muniz & O’Guinn, 2001, S. 427). So obliegt es nicht mehr ausschließlich der Markenkommunikation Marken-bezogene Botschaften zu versenden,  ebenso können Prosumenten ihre Erwartungen hinsichtlich der Marken kommunizieren und sich im Rahmen von Brand Communities mit Gleichgesinnten austauschen (Heun, 2014b, S. 2). Der Kommunikationsprozess zwischen Marke und selbstbestimmtem Prosument resultiert folglich in einem „mehrdimensionalen Prozess […], bei de[m] die Rollen häufig wechseln können“ (Michelis, 2014, S. 230).

Macht im Spannungsfeld Marke und Prosument

Vor dem Hintergrund aufgezeigter Wandlungsprozesse werden im kommunikationswissenschaftlichen Diskurs zunehmend Stimmen laut, die eine Machtverschiebung in Richtung der Konsumenten aufzeigen (Wippermann, 2013, S.184; Heun, 2014a, S.33; Spies, 2014, S. 134; Von Lepel, 2014, S. 279; Tropp, 2014, S.200; Schmid, 2014, S. 87). Diese Beobachtung fußt einerseits auf der zunehmenden Transparenz hinsichtlich verfügbarer Konsumalternativen, im Rahmen derer sich die Prosumenten „bewusst für oder gegen ein Produkt […] entscheiden“ (Spies, 2014, S. 134). Andererseits nehmen die Prosumenten ebenso im Kommunikationsprozess mit der Marke und untereinander eine aktivere Rolle ein (Von Lepel, 2014, S. 279). Die beobachtete Machtverschiebung soll im Folgenden unter Rückgriff auf soziologische und kommunikationswissenschaftliche Ansätze von Weber (1922) und Reichertz (2009) hinterfragt werden.

Im klassischen Verständnis nach Weber (1980) wird Macht als „Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf die Chance beruht“ (Weber, 2005, S. 38) verstanden. Wie die Definition verdeutlicht, deklariert Weber Macht als Durchsetzung und Implementierung von Interessen, welche entsprechende Folgen für andere nach sich ziehen (Weber, 2005, S. 38). Das Fehlen jeglicher Durchsetzungsmacht in der Markenkommunikation und die Tatsache, dass sie von den Prosumenten als „Beeinflussungsversuch […] erkannt und kontrolliert werden [kann]“ (Kloss, 2012, S. 6), impliziert, dass die Macht im Beziehungsgeflecht Marke-Prosument nicht auf Seiten der Marke, sondern allenfalls auf Seiten der Prosumenten zu verorten ist. Der Machtbegriff Webers ermöglicht folglich nicht die explizite Analyse oben genannter Machtverschiebung, da er die Machtausübung als nicht widerstrebbare Durchsetzung versteht.

Um die beschriebene Machtverschiebung jedoch genauer betrachten zu können, soll im Folgenden ein Verständnis von Macht welches „ohne Befehl, Drohung und Bestechung“ (Reichertz, 2009, S. 242) auskommt, herangezogen werden. Als relevanter Ansatz erweist sich die von Reichertz (2009) formulierte Kommunikationsmacht. Diese Art der Macht erwächst aus der Beziehung zweier Akteure und deren Bedeutung für den „Aufbau und den Erhalt von Identität“ (Reichertz, 2009, S. 243). Basierend auf der Annahme, dass Identität das Resultat gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse ist und somit ständig einer „kommunikative[n] Erneuerung durch Anerkennung, Bestätigung und Austausch“ (Reichertz, 2009, S. 242) bedarf, hat derjenige die Kommunikations- bzw. Beziehungsmacht, der bereit und fähig ist, Identitäten umzustoßen und neu aufzubauen. Beziehungsbasierte Macht ist somit, anders als die Durchsetzungsmacht Webers, interaktional und situativ (Reichertz, 2009, S. 244).

Das theoretische Fundament des beziehungsbasierten Machtbegriffs ist die „deontische Beziehung“ (Reichertz, 2009, S. 247), die Reichertz in Rückbezug auf Arbeiten des amerikanischen Sprachphilosophen Brandom (2000), als Ausgangspunkt für die Entstehung von Kommunikationsmacht formuliert. Danach ergibt sich die Bedeutung von Begriffen nicht aus „normativen oder metasprachlichen Regelstrukturen“ (Rommerskirchen, 2014, S. 282), sondern aus der Relation zu anderen Begrifflichkeiten. Der Gehalt einer Bedeutung basiert somit auf der Festlegung des Sprechers, dem „vom Sprecher Geglaubte[n]“ (Rommerskirchen, 2014, S. 283) und wird auf Basis der individuellen normativen Einstellungen und Handlungen, dem sogenannten normativen Status, begründet. Eine Kongruenz der normativen Status zweier Akteure konstituiert nach Brandom einen deontischen Status, eine Gemeinschaftlichkeit, welche folglich nicht durch einen einzelnen Akteur, wohl aber durch die soziale Interaktion beider Akteure, herbeigeführt werden kann (Rommerskirchen, 2014, S. 283).

Im Kontext der Kommunikationsmacht führt ein solcher deontischer Status nach Reichertz zu der Schaffung eines „Raums guter Gründe, den alle Beteiligten für sinnvoll halten und in dem sie sich deshalb (freiwillig) verpflichtet fühlen […]“ (Reichertz, 2009, S. 247). Ein deontischer Status und die Existenz eines Raums guter Gründe sind folglich notwendige Voraussetzungen für die Entfaltung von Kommunikationsmacht, da nur in einem solchen Raum das kommunikative Handeln des Gegenübers, aufgrund der Kongruenz der normativen Status, nicht hinterfragt wird. Kommunikationsmacht hat somit derjenige, der sich guter Gründe, also solcher Gründe, denen sich alle Akteure verpflichtet fühlen, bedient (Reichertz, 2009, S. 247).

Die Vorstellung, dass einzig die Kongruenz normativer Status Quelle von Kommunikationsmacht ist, wird vor dem Hintergrund „vieler Räume der guten Gründe auf dieser Welt“ (Reichertz, 2009, S. 248) von Reichertz kritisch beurteilt. So gelten zunehmend Verlässlichkeit und Konsistenz in Kommunikation und Handlung als ultimative Quelle von Kommunikationsmacht, da sie als solche für jeden Akteur verständlich und überprüfbar sind. Die Bedeutung von Verlässlichkeit nimmt vor dem Hintergrund einer zunehmenden Theatralisierung von Kommunikation, d.h. einer öffentlichen Aufführung kommunikativen Handelns vor der sozialen Gruppe, weiterhin zu. Denn so lässt sich in Zeiten größter Transparenz die Umsetzung kommunizierter Versprechen von jedem überprüfen. In der Konsequenz kann nur der Akteur andere Akteure zu Anschlusshandlungen motivieren und hat somit Kommunikationsmacht, welcher Verantwortung für das eigene kommunikative Handeln übernimmt und dieses glaubwürdig umsetzt (Reichertz, 2009, S. 248).

Dieser theoretischen Argumentation folgend herrscht zwischen Marke und Prosumenten, anders als in der wissenschaftlichen Literatur postuliert, ein Machtgleichgewicht. Allerdings kann bei genauerer Betrachtung des kommunikativen Beziehungsgeflechts zwischen Marke und Prosument argumentiert werden, dass in Zeiten vor den oben beschriebenen kommunikationstechnologischen Entwicklungen der Konsument die ihm zur Verfügung stehende Macht nur sehr begrenzt beansprucht und genutzt hat. So waren die normativen Status von Konsumenten früher wesentlich homogener und leichter durch Marktforschungen der Marken festzustellen (Munziger & Musiol, 2008, S. 197). In der Konsequenz war es den Marken möglich, ihre kommunizierten doxastischen Festlegungen an den normativen Status der Konsumenten auszurichten und so einen deontischen Status herbeizuführen. In Zeiten starker Informationsasymmetrien konnte dies von Seiten der Konsumenten nicht hinterfragt werden (Tropp, 2014, S. 200).

Mit dem Aufkommen der kommunikationstechnologischen Entwicklungen hat sich die zuvor beschriebene Gemengelage im Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Prosument verändert. So weisen die normativen Status der Prosumenten, begünstigt durch die Individualisierung, Multioptionalität und mediale Selbstdarstellung, eine höhere Heterogenität sowie Instabilität auf (Munziger & Musiol, 2008, S. 197; Beck und Beck-Gernsheim, 1994, S. 11; Tropp, 2014, S. 202). Ebenso reduzieren die stärkere Vernetzung der Prosumenten untereinander, das aktivere Selbstverständnis dieser sowie die globale Verfügbarkeit von Informationen die zuvor existierenden Informationsasymmetrien (Tropp, 2014, S. 200). In der Konsequenz ist es der Marke zunehmend unmöglich, den normativen Status der Prosumenten mit Hilfe klassischer Marktforschung in Erfahrung zu bringen und diesen aufgrund von Informationsasymmetrien zu instrumentalisieren. Konsequenz ist, dass der Konsument die ihm per Definition zustehende Macht zunehmend in Anspruch nimmt.

Insgesamt zeigt sich, dass es nach kommunikationswissenschaftlichem, nicht jedoch nach klassischem Machtverständnis, eine Veränderung der Machtverhältnisse im Spannungsfeld zwischen Marke und Prosument gibt. So wird das ehemals durch Informationsasymmetrien und die Passivität der Konsumenten gestörte Machtgleichgewicht mit Hilfe der kommunikationstechnologischen Entwicklungen hergestellt. Der dieser Entwicklung inhärente, relative Machtverlust der Marke, stellt die Markenkommunikation vor große Herausforderungen, welche im folgenden Kapitel gemeinsam mit neuartigen erfolgskritischen Strategien erläutert werden sollen.

Markenkommunikationsstrategien im Zeitalter digitaler Medien

Wie im bisherigen Verlauf des Fachartikels aufgezeigt unterliegt die Markenkommunikation einem Wandel. Die klassische Strategie der Markenkommunikation erscheint in Zeiten selbstbestimmter Prosumenten nicht mehr erfolgversprechend. Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien sollte folglich „keine Einbahnstraße mehr [sein], sondern ständige Interaktion auf allen Kanälen“ (Schmidt, 2012). Im Folgenden werden vier erfolgskritische Strategien, namentlich Content, Community, Channel und Cooperation, von Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien in der  wissenschaftlichen Literatur identifiziert.

Content

Die Strategie Content umfasst die Aufbereitung werblicher Botschaften in Verknüpfung mit redaktionellen Inhalten. So schafft die Bereitstellung von „informierenden, beratenden und unterhaltsamen Inhalten“ (Köpper, 2014, S. 671), einen relevanten Mehrwert für die Prosumenten. In aktiver Abkehr vom Prinzip der Penetration klassischer Markenkommunikation verfolgt diese Strategie nicht die klassische Streuung werblicher Botschaften, wohl aber die Bereitstellung relevanter Inhalte. So kann der Prosument, gemäß der aufgezeigten Pull-Kommunikation, auf für ihn relevante Inhalte zugreifen und folglich seinem Individualisierungsstreben nachkommen (Bruhn, 2009, S. 10). Die Besonderheit dieser Strategie liegt somit im aktiven Interesse der Prosumenten, welches durch die, betont dezente, Verknüpfung mit kommerziellen Inhalten motiviert wird.

Community

Neben der Bereitstellung relevanter Inhalte ist die Ermöglichung der medialen Selbstdarstellung sowie der sozialen Vernetzung der Prosumenten ebenso erfolgsversprechend. Integriert in Form der Strategie Community gilt es, die „verbal[e] und bildlich[e]“ (Tropp, 2014, S. 202) Präsentation der Prosumenten zu ermöglichen und diese innerhalb einer Brand Community mit Gleichgesinnten zu vernetzten. So kann sich der Prosument im Zuge seiner Selbstdarstellung einer sozialen Gruppe zugehörig fühlen und die „Verbundenheit mit Gleichgesinnten“ (Baumann, 2014, S. 308) ausleben. Als relevantes Gestaltungsmittel kann das Crowdsourcing gewertet werden. So unterstützt die gemeinschaftliche Teilnahme an Gestaltungsprozessen der Marke den Wunsch der Prosumenten nach medialer Selbstdarstellung und sozialer Vernetzung (Holland & Hoffmann, 2014, S. 327).

Channel

Als dritte erfolgsversprechende Strategie lässt sich vor dem Hintergrund der entwickelten Pull-Kommunikation der Prosumenten die Notwendigkeit eines Multi-Channel-Angebots identifizieren (Bruhn, 2009, S. 10). So umfasst die Strategie Channel die Bereitstellung von Inhalten auf allen für den Prosumenten relevanten Kanälen, in klassischen sowie digitalen Medien. Diese crossmediale Bereitstellung von Inhalten initiiert eine Multioptionalität und folglich eine Handlungsfreiheit der Prosumenten, die wie bereits verdeutlicht, als Treiber der Individualisierung gewertet werden kann (Tropp, 2014, S. 205). Anders als die lineare Bereitstellung von Inhalten der klassischen Markenkommunikation wird das multioptionale Verhalten der Prosumenten im Rahmen dieser Strategie aktiv berücksichtigt.

Cooperation

Eng einhergehend mit dem Gestaltungsmittel Crowdsourcing sowie der Co-Creation, der partizipativen Gestaltung von Medienangeboten, lässt sich ebenso Cooperation als erfolgsversprechende Strategie identifizieren. Wie bereits unter den Charakteristika Partizipation und Individualisierung aufgezeigt, erscheint es für den selbstbestimmten Prosumenten essentiell, Medieninhalte mit zu gestalten (Tropp, 2014, S. 452). Ziel dieser Partizipation ist die Erstellung personalisierter Inhalte oder Produkte auf Basis eigener „Interessen und Vorlieben“ (Bendel, o.J.). Anders als bei klassischer Markenkommunikation tritt der Prosument somit in einen direkten Dialog mit der Marke und kann seine Präferenzen äußern. Der Strategie Cooperation kommt folglich eine zentrale Rolle zu, da sie die modifizierten Kommunikationsprozesse zwischen Marke und Prosument in Form partizipativer und individualisierter Gestaltung integriert.

Zusammenfassend zeigt sich, dass die aufgezeigten Strategien für Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien aufgrund ihrer Berücksichtigung des Lebensstils und der selbstbestimmten Prosumenten als erfolgsversprechend gewertet werden können. Im Zuge der empirischen Forschung sollen die formulierten Strategien aus dem Blickwinkel verschiedener Experten der Werbe- und Kommunikationsbranche betrachtet werden um diese zu fundieren, zu hinterfragen und ggf. zu ergänzen.

Empirische Forschung

Die Datenerhebung auf Basis bereits vorhandener „natürlicher Daten“ (Mikl-Horke, 2011, S. 245) ist aufgrund der spezifischen Thematik des vorliegenden Untersuchungsfeldes nur beschränkt möglich. So erweist sich die eigene systematische Erhebung von Daten als geeignet. Diese wird auf Basis qualitativer leitfadengestützter Experteninterviews durchgeführt, da so ein dem Untersuchungsfeld angemessener offener, explorativer und flexibler Forschungsprozess ermöglicht wird (Flick, von Kardorff & Steinke, 2013, S. 17). Unter Rückgriff auf einen angefertigten Leitfaden wurden im Zuge des Forschungsprozesses neun leitfadengestützte Experteninterviews mit Fachleuten aus der Werbe- und Kommunikationsbranche durchgeführt. Hierzu wurde der von Merkens formulierte Anspruch einer facettenreichen Erfassung des Falls verfolgt (Merkens, 2013, S. 290), indem Experten aus verschiedenen Unternehmen, Abteilungen und Hierarchieebenen gewählt wurden. Vor dem Hintergrund der Größe der Stichprobe soll explizit hervorgehoben werden, dass eine “theoretische Sättigung“ (Merkens, 2013, S. 294), d.h., die ganzheitliche Erschließung des Forschungsgegenstandes anhand qualitativer Daten, nicht erreicht werden kann.

Ergebnisse

Die im Zuge der Experteninterviews gewonnen Daten wurden auf Basis der Grounded Theory nach Glaser und Strauss (1967) ausgewertet und werden im Folgenden anhand des paradigmatischen Modells mit den Sub-Kategorien ursächliche Bedingungen, Kontext, intervenierende Bedingungen, Handlungs- und interaktionale Strategien sowie Konsequenzen veranschaulicht (Strauss & Corbin, 1996, S. 94). Als integrierte Kernkategorie wurde das Phänomen Emanzipation der Konsumenten identifiziert, die den Mittelpunkt der gegenstandsverankerten Theorie des vorliegenden Untersuchungsfelds darstellt.

Die Ergebnisse der Experteninterviews verweisen auf vier grundlegende Technologien als Ursachenkatalog für die Entstehung des Phänomens Emanzipation der Konsumenten, namentlich Digitalisierung (Interview 1/2/3/5/6/7/8, 2015), mobile Endgeräte (Interview 1/2/5/6/9, 2015), Medienkonvergenz (Interview 1/3/4/5, 2015) und Internet (Interview 1/3/4, 2015). Der Digitalisierung kommt im Rahmen der qualitativ-empirischen Forschung aufgrund ihrer Präsenz in sieben von neun Interviews eine besondere Rolle zu. So ist diese der maßgebliche Treiber für die Weiterentwicklung bestehender klassischer Medienkanäle sowie für das Aufkommen neuer Medienkanäle im Online-Bereich. Die durch die Digitalisierung angetriebene Individualisierung der Mediennutzung der Konsumenten wird nach Meinung der Experten durch die weiteren kommunikationstechnologischen Entwicklungen intensiviert. Der Konsument entwickelt folglich als „eigene[r] Programmdirektor“ (Interview 2, 2015) ein neues Selbstverständnis, welches nach Auffassung der Experten die einstigen Spielregeln der linearen Medienlandschaft maßgeblich verändert.

Das neue Selbstverständnis der Konsumenten (Interview 1/2/3/6/7, 2015) sowie die daraus resultierende Änderung im Kommunikationsprozess (Interview 1/3/4/7/8, 2015) und der Machtverhältnisse im Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Konsument (Interview 1/4/5/7/8/9, 2015) bilden den kontextuellen Rahmen des Phänomens Emanzipation der Konsumenten. So ist der durch die kommunikationstechnologischen Entwicklungen befähigte Konsument in seinem Selbstbewusstsein gestärkt und vertritt seine Interessen stärker gegenüber anderen Akteuren. Als Konsequenz dieses Selbstverständnisses betonen die Experten einerseits eine Modifikation des monologischen unidirektionalen Kommunikationsprozesses zwischen Marke und Konsument, welcher in einer dialogischen Wechselbeziehung „auf Augenhöhe“ (Interview 1, 2015) resultiert. Andererseits gilt der emanzipierte Konsument gegenüber den Marken als mächtig. Diese Macht manifestiert sich, laut Experten, in zweierlei Hinsicht, den Handlungen der einzelnen Konsumenten und den Handlungen der Gruppe, welche durch die Vernetzung gleichgesinnter Konsumenten einen „Shitstorm“ (Interview 4, 2015) lostreten kann und folglich schwerwiegender eingeschätzt wird.

Als intervenierende Bedingungen werden von den Experten mit Blick auf die Marke, ihre Positionierung (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015), Glaubwürdigkeit (Interview 1/2/8/9, 2015), sowie ihr technisches und zielgruppenspezifisches Know-How (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015) aufgezeigt. Auf Seiten der Konsumenten betonen die Experten eindrücklich den Grad der Emanzipation, welcher generationen- und situationsbedingt (Interview 2/4/5/6/8, 2015) variiert. Als Handlungs- und interaktionale Strategien, in Reaktion auf das Phänomen Emanzipation der Konsumenten, lässt sich im Rahmen der Experteninterviews eine zweiteilige Strategie, bestehend aus einer modifizierten klassischen (Interview 1/2/3/5, 2015) und einer stark individualisierten Markenkommunikation (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015), identifizieren. Während die klassische, mittels neuartiger Technologien individualisiert ausgespielte, Markenkommunikation nach wie vor die Basis der Kommunikationsstrategien bildet, gilt die individualisierte Markenkommunikation als „Kür“  (Interview 2, 2015). Als gemeinsame Schnittmenge der Aussagen der Experten lassen sich vier Strategien individualisierter Markenkommunikation identifizieren: Content (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015), Channel (Interview 1/3/4/5/6/7/8, 2015), Cooperation (Interview 1/2/4/7, 2015) und Context (Interview 2/5/6, 2015). Content und Channel kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da sie in mindestens sieben von neun Experteninterviews genannt und in ihren Auswirkungen erläutert wurden.

Als Konsequenzen der zweiteiligen Handlungs- und interaktionalen Strategie, insbesondere der individualisierten Markenkommunikation, betonen die Experten den Aufbau und die Vertiefung der Beziehung zwischen Marken und Konsumenten (Interview 1/2/3/8, 2015). Die Besonderheit genannter Beziehung liegt im „gegenseitige[n]“ (Interview 3, 2015) Interesse von Marke und Konsument. So sind es nicht nur die Marken, die in Kontakt mit Konsumenten treten wollen, es sind ebenso die Konsumenten, die den Austausch mit Marken suchen. Die einstige Grenze zwischen Marke und Konsument verschwimmt und ihre Beziehung resultiert, nach Auffassung der Experten, in einer Freundschaft, die sich durch gegenseitigen Respekt in Form einer Kommunikation „auf Augenhöhe“ (Interview 1, 2015) auszeichnet.

Diskussion und Fazit

Die Beantwortung der Forschungsfrage erfolgt, wie bereits aufgezeigt, mit Hilfe von zwei methodisch unterschiedlichen Forschungsansätzen. Diese bisher nur isoliert betrachteten Ergebnisse beider Forschungsansätze werden im Rahmen dieser Diskussion nun gegenüber gestellt und diskutiert. Ziel hierbei ist die Identifikation von Übereinstimmungen und Dissensen, welche als Ansatzpunkt für zukünftige Forschung dienen können. Im Sinne der Übersichtlichkeit wird die folgende Diskussion entlang der drei Bestandteile der Forschungsfrage unterteilt.

               Emanzipation der Konsumenten

Als maßgeblicher Treiber einer möglichen Emanzipation der Konsumenten wurden zu Anfang des Fachartikels die kommunikationstechnologischen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte verdeutlicht. Die Existenz dieser Entwicklungen und deren Bedeutung für die Medienlandschaft wurden sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der qualitativ empirischen Forschung bestätigt. So wurden übereinstimmend vier wesentliche kommunikationstechnologische Entwicklungen, namentlich Digitalisierung, Internet und mediale Vernetzung, mobile Endgeräte und Medienkonvergenz identifiziert. Diese haben gemäß beider Forschungsansätze zu einem Aufbrechen bestehender Wirkungsbeziehungen und einem neuen Leitgedanken in der Medienlandschaft geführt. Einerseits hat der im Rahmen der Digitalisierung vollzogene Wechsel von analogen zu digitalen Signalen und die darauf ermöglichte Medienkonvergenz zu einer Desintegration der Medienlandschaft und einer Entkopplung von Medium und Inhalt geführt. Andererseits haben das Internet und die Verbreitung von mobilen Endgeräten bisher existierende Limitationen hinsichtlich Raum und Zeit aufgelöst. In der Konsequenz ist die ehemals unumstößliche Linearität der Medien einer zeitlichen, räumlichen und inhaltlichen Flexibilisierung von Inhalten gewichen. Analog zu den Ergebnissen für die kommunikationstechnologischen Entwicklungen herrscht eine große Übereinstimmung zwischen den Forschungsansätzen hinsichtlich der Entwicklung eines neuen Selbstverständnisses auf Seiten der Konsumenten. So verweisen sowohl der wissenschaftliche Diskurs als auch die Ergebnisse der qualitativ empirischen Forschung auf einen Paradigmenwechsel von einem passiv konsumierenden Konsumenten zu einem aktiv rezipierenden Prosumenten. Befähigt durch die oben genannten Entwicklungen nimmt dieser Prosument eine immer aktivere und gestaltende Rolle in der Kommunikation mit der Marke und seinem eigenen Konsum ein. Weiterhin weisen die Ergebnisse beider Forschungsansätze auf ein übereinstimmendes Set von Eigenschaften des Prosumenten hin. So wird insbesondere das Streben nach Individualisierung und Multioptionalität als zentrales Charakteristikum des Prosumenten angesehen. Die anderen drei in der wissenschaftlichen Literatur genannten Eigenschaften des Prosumenten, Partizipation, mediale Selbstdarstellung und soziale Vernetzung, sind in Anlehnung an die Ergebnisse der qualitativ empirischen Forschung von geringerer Bedeutung in der Praxis. So sieht die Mehrheit der Experten Individualisierung als die zentrale, das neue Selbstverständnis der Konsumenten konstituierende Eigenschaft, welche sich zusätzlich zu den oben aufgezeigten Ausprägungen ebenfalls in Form eines Strebens nach Partizipation, Selbstdarstellung und sozialer Vernetzung manifestiert.

               Auswirkungen auf das kommunikative Beziehungsgeflecht Marke-Prosument

Nach der Diskussion des Zusammenhangs zwischen kommunikationstechnischen Entwicklungen und der Emanzipation der Konsumenten werden im Folgenden die Auswirkungen dieser Emanzipation auf das Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Prosument diskutiert. Sowohl der wissenschaftliche Diskurs als auch die Ergebnisse der qualitativ empirischen Forschung weisen auf zwei wesentliche Auswirkungen hin. So hat sich einerseits im Zuge der Emanzipation der ehemals monologische und dyadische Kommunikationsprozess zwischen Marke und Konsument zu einem dialogischen und triadischen Prozess entwickelt. Andererseits hat sich das dem Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Konsument inhärente Machtverhältnis verändert. Diese Veränderung wird von beiden Forschungsansätzen gleichermaßen erfasst allerdings unterschiedlich interpretiert. Während die kommunikationswissenschaftliche Literatur und die Experten dem Konsumenten zusätzliche Macht zusprechen, welche er in Form einer Machtverschiebung erlangt, beschreibt die soziologische Literatur lediglich die Herstellung eines schon immer existierenden Machtgleichgewichts. In ihrer Interpretation findet somit lediglich eine relative Verschiebung, d.h. im Verhältnis zu der Marke, statt.

               Auswirkungen auf die Gestaltung von Markenkommunikation

Konsistent mit der zu Anfang dieses Fachartikels formulierten Annahme weisen die Ergebnisse aus beiden Forschungsansätzen auf eine notwendige Anpassung der Markenkommunikation in Reaktion auf die Emanzipation der Konsumenten hin. So betonen sowohl der wissenschaftliche Diskurs als auch die Experten die Notwendigkeit einer Neuausrichtung der Markenkommunikation vor dem Hintergrund des neuen Selbstverständnisses der Prosumenten. Allerdings zeigen sich Unterschiede in der Bewertung der einzelnen anzuwendenden Strategien sowie der Bedeutung der klassischen Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien. So sind die diskutierten Strategien gemäß den Ergebnissen der qualitativ empirischen Forschung nur die “Kür” (Interview 2, 2015), welche bestehende Ansätze der Markenkommunikation ergänzen, diese jedoch nicht vollkommen ersetzen können. Grund hierfür ist ein unterschiedlicher Grad der Emanzipation der Prosumenten, welcher sowohl generationen- als auch situationsbedingt variieren kann. Weiterhin gelten die von den Experten formulierten intervenierenden Bedingungen, wie die Übereinstimmung mit der Positionierung der Marke, das Know-How der Marke und die Glaubwürdigkeit der Marke. Vor diesem Hintergrund ist die klassische, mit Hilfe kommunikationstechnologischer Entwicklungen individualisierte, Markenkommunikation auch in Zukunft von großer Bedeutung und für entsprechende Produkte weiterhin zentraler Bestandteil ihrer Kommunikation.

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse kann sowohl die zu Anfang formulierte Forschungsfrage als auch die ihr zugrundeliegende Zielsetzung des vorliegenden Fachartikels beantwortet werden. Allerdings sind die Ergebnisse unter Berücksichtigung einiger weniger methodischer Einschränkungen zu betrachten. So kann auf Basis des rein qualitativ empirischen Forschungsansatzes weder ein kausaler Zusammenhang zwischen kommunikationstechnologischen Entwicklungen und der Emanzipation des Konsumenten etabliert noch eine theoretische Sättigung erreicht werden. Weiterhin wurden aufgrund der dualen Zielsetzung nur die wichtigsten Gestaltungsmittel und Strategien von Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien untersucht. Zukünftige Forschungsansätze könnten sich stärker den Gestaltungsmitteln und Strategien in Form einer quantitativen Konsumentenbefragung sowie kontrollierten Experimenten widmen.

Literaturverzeichnis

Algesheimer, R. (2004). Brand Communities. Begriff, Grundmodell und Implikationen. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

ARD ZDF Onlinestudie (2014). Durchschnittliche Nutzungsdauer der Medien 2014. Verfügbar unter: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=483.

Baumann, S. (2014). Markenführung durch Social Design – Warum im digitalen Zeitalter Beziehungen zum Kapital von Marken werden und warum Brand Communities die ersten Marken-Medien              sind, in Dänzler, S. & Heun, T. [Hrsg.],  Marke und digitale Medien. Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert (S. 297-309). Wiesbaden: Springer Gabler.

Beck, U. & Beck-Gernsheim, E. (1994). Individualisierung in modernen Gesellschaften – Perspektiven und Kontroversen einer subjektorientierten Soziologie, in Beck, U. & Beck-Gernsheim, E. [Hrsg.], Riskante Freiheiten. Individualisierung in modernen Gesellschaften (S. 10-39). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Bendel, O. (o.J.). Prosument. Verfügbar unter: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv /1097117109/prosument-v2.html.

Bourdieu, P. (2014). Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und  operative Umsetzung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Dänzler, S. (2014). Agile Branding – Wie das digitale Werbegut die Kommunikation verändert, in Dänzler, S. & Heun, T. [Hrsg.], Marke und digitale Medien. Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert (S. 17-32). Wiesbaden: Springer Gabler.

Disterer, G. & Kleiner, C. (2014). Mobile Endgeräte im Unternehmen. Technische Ansätze, Compliance -Anforderungen, Management. Wiesbaden: Springer Vieweg.

Flick, U., von Kardorff, E. & Steinke, I. (2013). Was ist qualitative Forschung? Einleitung und Überblick, in Flick, U., von Kardorff, E. & Steinke, I. (Hrsg.), Qualitative Forschung. Ein Handbuch (S. 13-29). Hamburg: Rowohlt Taschenbuch.

Gaiser, B. (2011).  Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder in der Markenführung, in Theobald, E. & Haisch, P. [Hrsg.], Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (S. 5-38). Wiesbaden: Gabler.

Gläser, M. (2014). Medienmanagement. 3. Aufl., München: Vahlen.

Henning-Thurau, T., vor dem Esche, J.& Bloching, B. (2012). Flippern statt Bowling – Marketing im Zeitalter von Social Media, in Marketing Review St. Gallen, Nr. 4/2012, S. 8-15.

Heun, T. (2014a). Die Erweckung des Verbrauchers – Zum Nutzen von Marken im Zeitalter digitaler Medien, in Dänzler, S. & Heun, T. (Hrsg.), Marke und digitale Medien. Der Wandel des Mar-           kenkonzepts im 21. Jahrhundert (S. 33-48). Wiesbaden: Springer Gabler.

Heun, T. (2014b). Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert, in Dänzler, S. & Heun, T. (Hrsg.), Marke und digitale Medien. Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert (S. 1-13). Wiesbaden: Springer Gabler.

Holland, H. & Hoffmann, P. (2014). Crowdsourcing-Kampagnen, in Holland, H. (Hrsg.), Digitales Dialogmarketing. Grundlagen, Strategien, Instrumente (S. 327-347). Wiesbaden: Springer Gabler.

Interview 1, 2015. Durchgeführt von Rasch, S. (2015). Interview mit Account Director Werbeagentur.

Interview 2, 2015. Durchgeführt von Rasch, S. (2015). Interview mit Verkaufsleiter Vermarktungsgesellschaft.

Interview 3, 2015. Durchgeführt von Rasch, S. (2015). Interview mit Director Platforming Consulting Werbeagentur.

Interview 4, 2015. Durchgeführt von Rasch, S. (2015). Interview mit Mitarbeiter Corporate Marketing Nahrungsmittelkonzern.

Interview 5, 2015. Durchgeführt von Rasch, S. (2015). Interview mit Verkaufsleiter II Vermarktungsgesellschaft.

Interview 6, 2015. Durchgeführt von Rasch, S. (2015). Interview mit Director Content Production Werbeagentur.

Interview 7, 2015. Durchgeführt von Rasch, S. (2015). Interview mit Verkaufsdirektor Vermarktungsgesellschaft.

Interview 8, 2015. Durchgeführt von Rasch, S. (2015). Interview mit Brand Manager Erfrischungsgetränkehersteller.

Interview 9, 2015. Durchgeführt von Rasch, S. (2015). Interview mit Geschäftsführer Marketing Mixgetränkehersteller.

Kloss, I. (2012). Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. München: Vahlen.

Koschnik, W. (2010). Medienkonvergenz. Zusammenwachsen von Fernsehen, Internet, Telekommunikation. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/system/files/…pdf/ GuS_37_Medienkonvergenz.pdf.

Köpper, B. (2014). Kampagnenmanagement, in Holland, H. (Hrsg.), Digitales Dialogmarketing. Grundlagen, Strategien, Instrumente (S.667-682). Wiesbaden: Springer Gabler.

Merkens, H. (2013). Auswahlverfahren, Sampling, Fallkonstruktion, in Flick, U., von Kardorff, E. & Steinke, I. (Hrsg.), Qualitative Forschung. Ein Handbuch (S. 286-299). Reinbek: Rowohlts Enzyklopädie.

Michelis, D. (2014). Der vernetzte Konsument. Grundlagen des Marketing im Zeitalter partizipativer Unternehmensführung. Wiesbaden: Springer Gabler.

Mikl-Horke, G. (2011). Soziologie. Historischer Kontext und soziologische Theorie-Entwürfe. München: Oldenburg Wissenschaftsverlag.

Muniz, A. & O’Guinn, T. (2001). Brand Community, in Oxford University Press (Hrsg.), Journal of Consumer Research. Vol. 27, No. 4 von März 2001, S. 412-432.

Munziger, U. & Musiol K. G. (2008). Markenkommunikation. Wie Marken Zielgruppen erreichen undBegehren auslösen. München: FinanzBuch.

Prahalad, C. K. & Rahmaswamy, V. (2004). Co-Creation Experiences: The next practice in value creati    on. Verfügbar unter: http://www.sonntag-consulting.ch/pdf/Prahalad%20CK%20Ramaswamy %20V_CoCreation%20Experience_The%20next%20practice%20In%20 Value%20 Creation%202004%20.pdf.

Ramaswamy, V. & Ozcan, K. (2014). The Co-Creation Paradigm. Stanford: Stanford University Press.

Reichertz, J. (2009). Kommunikationsmacht. Was ist Kommunikation und was vermag sie? Und weshalb vermag sie das? Wiesbaden: VS.

Rommerskirchen, J. (2014). Soziologie & Kommunikation. Theorien und Paradigmen von der Antike   bis zur Gegenwart. Wiesbaden: Springer VS.

Schmid, S. (2014): Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Marken-kommunikation im digitalen Zeitalter, in Dänzler, S. & Heun, T. (Hrsg.), Marke und digitale Medien. Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert (S. 67-91). Wiesbaden: Springer Gabler.

Schmidt, S. (2012). Studie über Digitale Markenführung: Mach’s wie Maggi. Verfügbar unter: http://www.wiwo.de/unternehmen/it/digitale-revolution-der-wirtschaft/studie-ueber-   digitale-markenfuehrung-machs-wie-maggi/7427766.html.

Schmidt, J.-H. (2013). Social Media. Wiesbaden: Springer VS.

Spies, M. (2014). Good Times for a Change – Markenführung an der Schwelle zum Transformationsalter, in Dänzler, S. & Heun, T. (Hrsg.), Marke und digitale Medien. Der Wandel des Markekon- zepts im 21. Jahrhundert (S. 133-155). Wiesbaden: Springer Gabler.

Strauss, A. & Corbin, J. (1996). Grounded Theory: Grundlagen Qualitativer Sozialforschung. Weinheim: Psychologie Verlags Union.

Tropp, J. (2014). Moderne Marketing Kommunikation. System – Prozess – Management. Wiesbaden: Springer VS.

Von Lepel, V. (2014). Von der integrierten zur empathischen Markenführung, in Dänzler, S. & Heun, T. [Hrsg.], Marke und digitale Medien. Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert  (S. 279-293). Wiesbaden: Springer Gabler.

Von Lowenfeld, F. (2006). Brand Communities. Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

Weber, M. (2005). Wirtschaft und Gesellschaft. Grundriss der verstehenden Soziologie. Frankfurt am Main: Zweitausendeins.

Wippermann, P. (2013). Marken in der Netzgesellschaft: Lebensqualität statt Produkt-Qualität. In  Ebeling, T., Haller, F., Högl, S., Köhler, C., Tichy, R. & Hajo, D. (Hrsg.), Hall of best Brands. Perlen der Markenwelt 2013 Vol.1. (S. 182-185). Hamburg: Murmann.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Andreas Kohn – Die Macht der Meinung in sozialen Medien

Die Meinung von auf der sozialen Plattform Youtube aktiven Videoproduzenten kann mächtig sein, da gerade junge Rezipienten sie aktuellen Studien zufolge für besonders vertrauenswürdig halten.

               Der vorliegende Artikel exploriert, warum dieses Vertrauen zustande kommt. Dazu werden zunächst nützliche theoretische Hintergründe aus Kommunikationswissenschaft, Soziologie und Psychologie geliefert. Anschließend werden mit Hilfe von qualitativen Interviews (prominente Influencer, renommierte Medienjournalisten und Rezipienten im Teenageralter) die Gründe für die Entstehung von Vertrauen in Youtube Influencer erforscht. Der Autor entwirft ein Kausalmodell bestehend aus den Ebenen ‚Motive für Vertrauen‘, ‚Determinanten für Vertrauenswürdigkeit‘ und ‚Beziehung zwischen Absender und Empfänger‘.

               All diese Ebenen scheinen auf das Vertrauen einzuzahlen – Die Untersuchung führt zu maximal praxisrelevanten Einsichten. Die Lektüre dieser Thesis empfiehlt sich für Influencer selbst, welche ihre Zielgruppen besser verstehen lernen möchten, Rezipienten, die ihr Nutzungsverhalten reflektieren wollen und jeden, der Wirkungsmechanismen in sozialen Medien besser nachvollziehen und / oder sich tiefergehend mit Influencer Marketing auseinandersetzen möchte.

Einleitung

Alleine im deutschen Sprachraum haben (Stand Frühjahr 2016) dutzende Youtube-Videokünstler eine höhere Reichweite als die meisten Tageszeitungen, Magazine oder Fernseh- und Radiosendungen, was ihnen unbestreitbar publizistischen Einfluss und ein gleichermaßen hohes Vermarktungspotential verleiht.

Indes das Feuilleton noch um Verständnis bemüht ist und Fragen stellt wie: „Warum müllen diese Menschen uns zu mit ihrem Leben, ihren Gefühlen, ihrer ach so großen Kreativität? Und das millionenfach“ (Reimann in Chrismon 3/2008: 31), sind Youtube Influencer für die Digital Native-Generationen längst zu neuen Popstars geworden.

In der Kulturkritik wird immer wieder betont, dass das Geschäftsmodell der Youtuber auf Vertrauen beruhe (vgl. Süddeutsche Zeitung online vom 26.11.2015): Aber was treibt Millionen von Zuschauern dazu, Youtube Influencern zu vertrauen? Besonders vor dem Hintergrund, dass die Kommunikation zwischen Youtuber und Rezipienten größtenteils virtuell stattfindet, scheint dies ein Explanandum zu sein.

Die Studie „Youtube Creators“ von iconkids & youth im Auftrag von Google aus dem Oktober 2015 hat für den deutschsprachigen Markt untersucht, was Youtube-Stars wie „Bibi“, „iBlali“ oder „Kelly MissesVlog“ von „klassischen Stars“ unterscheidet.

In erster Linie förderten die Studienergebnisse die Begriffe der Glaubwürdigkeit und der Authentizität zu Tage: Heinicke beispielsweise ist bei Teenagern beliebter und – vor allem – glaubwürdiger als Supermodel Heidi Klum. Die 22-jährige Kelly Svirakova alias „Kelly MissesVlog“ löst ein stärkeres Interesse an Werbung aus als Klum (vgl. iconkids & youth Studie 2015: 16, 18f.), der 24-jährige „iBlali“ entscheidet jenen Vergleich gegen Oscar-Preisträger Leonardo DiCaprio für sich (vgl. ebenda: 21).

Informationen wie diese sind natürlich für Werbetreibende zunächst einmal äußerst interessant und klingen wie ein möglicher Lösungsansatz für das Problem der Werbemüdigkeit vieler Konsumenten. „Influencer Marketing“ scheint wie die Allzweckwaffe zur Bekämpfung aller Marketing-Probleme. Leider kratzt die quantitative Studie im Auftrag Googles nur an der Oberfläche: Die bedeutungsschwangeren Buzzwords „Glaubwürdigkeit und Authentizität“ scheinen also von Priorität für den Erfolg von Influencer Marketing zu sein. Der interessierte Leser erfährt aus der Studie leider nicht, was Glaubwürdigkeit und Authentizität von Influencern nun genau ausmacht und welche Faktoren die Entstehung dieser Attribute in der Wahrnehmung von Rezipienten prägen.

Es ist wie an vielen anderen Stellen in der Vertrauensforschung: „Im Fokus steht (…) nicht das Konzept (…) selber, sondern seine Wirkung auf soziale Beziehungen“ (Rommerskirchen 2013: 3). Der Vertrauensbegriff wird oftmals – gerade in den angewandten Medienwissenschaften und in der Praxis – sofort operationalisiert, ohne den Begriff zu definieren, geschweige denn zu hinterfragen, woher das Vertrauen denn überhaupt rührt (vgl. McGinnies / Ward 1980, Gierl / Stich / Strohmayr 1997).

Auch Schulz übt diesbezüglich Kritik: „Der Begriff [Anm. d. Verf.: des Vertrauens] wird von den Praktikern unreflektiert verwendet, es wird nicht nach den Mechanismen gefragt, die zu einer Vertrauensbeziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppen / Teilöffentlichkeiten führen“ (Schulz 1991: 38). Schulz’ Betrachtung ist der PR-Praxis gewidmet – was für sie die „Unternehmen“ sind, sind für den Autor des vorliegenden Artikels in dem hier betrachteten spezifischen Fall Youtube Influencer.

Bei vorschneller Operationalisierung bleiben notgedrungen Fragen offen: Was bedeutet Vertrauen in einem spezifischen Kontext? Warum entsteht Vertrauen in einem spezifischen Kontext? Der vorliegende Artikel geht deshalb eine Ebene tiefer und stellt einen längst überfälligen qualitativen Beitrag zur Entmystifizierung des popkulturellen Phänomens des „Youtubers“ dar.
Social Influencer auf Youtube – so die grundlegende Annahme des Fachartikels – sind Kommunikatoren, die besonders vertrauenswürdig auf Digital Natives wirken.

Das übergeordnete Erkenntnisinteresse des Artikels beläuft sich auf die Forschungsfrage: Warum vertrauen Digital Natives Influencern auf der Plattform Youtube?

Wieso ist es wichtig, diese Erkenntnis zu erlangen oder zumindest einen Teil dazu beizutragen? Die just im April 2016 veröffentlichte Sinus-Jugendstudie konnte explorieren, dass Jugendliche (die Befragten waren allesamt Angehörige der „Generation Z“) digitale Medien vielmehr verstehen lernen möchten, als sie weiterhin nur zu nutzen (vgl. Calmbach et al. 2016: 209f.). Dem Desiderat der Adoleszenten nach tieferer Reflexion von Medienwirkungen trägt der Fachartikel Rechnung, indem er die psychologischen Muster hinter diesem Faszinosum der jüngeren Mediengeschichte erforscht. Der Artikel soll also Rezipienten zu erhöhter Introspektion bezüglich ihres Konsums der neuen Medien veranlassen.

Zudem sind die Erkenntnisse des Artikels von hohem Interesse für Webvideo-Influencer und deren Vermarktungsapparat: Sie werden dazu angehalten, ihr eigenes mediales Auftreten zu reflektieren und lernen ihre Zielgruppen besser zu verstehen.

Nicht zuletzt sollten Brand Manager und Corporate Communication-Schaffende den Artikel lesen, um die wirklichen Gründe dafür zu lernen, warum Influencer Marketing funktionieren kann – und dann kritisch zu hinterfragen, ob derartige Maßnahmen auch für die eigene Marke Sinn machen.

Das übergeordnete Erkenntnisinteresse Warum vertrauen Digital Natives Influencern auf der Plattform Youtube? verlangt nach Erkenntnis auf dreierlei Ebenen:

Empfängerbezogene Ebene: Welche Motive haben die Rezipienten dafür, Influencern zu vertrauen?

Absenderbezogene Ebene: Welche absenderbezogenen Determinanten gibt es, die Vertrauen auf Seiten der Rezipienten fördern?

Beziehungsebene: Wie lässt sich die Beziehung zwischen Youtube Influencern und deren Rezipienten kennzeichnen?

Die Kombination dieser drei Ebenen kann ebenso als Kausalmodell für die Erklärung von Vertrauensprozessen anderer Akteursgruppen dienen – gerade im Hinblick auf die Komplexität des Vertrauenskonstrukts ist eine modellhafte Darstellung hilfreich.

 

Abbildung 1: Kausalmodell zur Entstehung von Vertrauen (hier angewandt auf Vertrauen von Digital Natives in Youtube Influencer), Quelle: Eigene Darstellung des Autors

 

Social Influencer und Vertrauen

Sozial einflussreiche Individuen gibt es seit Menschengedenken, der „Influencer“ als solcher fand jedoch erstmals 1984 im Werk „Influence: Science and practice“ des US-Psychologieprofessors Robert Cialdini Erwähnung: Demnach ist ein Influencer eine Person, welche sich durch soziale Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentes Verhalten auszeichnet (vgl. Chaffey / Smith 2008: 185). Bei Brown und Hayes ist der Influencer ein Medium, das Kommunikationsinhalte zu Entscheidungsträgern übermittelt und jene dabei sogar verstärkt (vgl. Brown / Hayes 2011: 141f.). Weiterhin zeichnen sich die Beeinflusser durch Expertise auf einem bestimmten Gebiet, erhöhten Zugang zu anderen Entscheidungsträgern und Freude am Beeinflussen aus (vgl. ebenda: 143).

Bei Keller und Fay ist der Influencer schlicht „a person who has a greater than average reach or impact through word of mouth in a relevant marketplace“ (Keller / Fay 2012: 60). Laut ihrer Definition machen drei Schlüsseldimensionen den Influencer aus:

(1) „means“ – Hat er die Mittel, um andere Menschen zu beeinflussen? Ist er regelmäßig in Kontakt mit anderen Menschen, hat er ein Netzwerk (vgl. ebenda: 61)? Diese Dimension ist kongruent mit der „sozialen Autorität“ bei Cialdini. (2) „motive“ – Ist der Influencer wissbegierig, investiert er Zeit und Energie um auf dem neusten Stand bezüglich spezieller Themen zu sein und tauscht sich darüber mit anderen aus (vgl. ebenda)? (3) „opportunity“ – Ergeben sich Möglichkeiten für ihn, andere zu beeinflussen? Suchen andere beispielsweise von selbst seine Nähe, um Meinungen einzuholen (vgl. ebenda)?

Cialdinis erste Definition des Begriffes rührt noch aus einer Zeit, in der die wichtigsten sozialen Netzwerke der Gegenwart (v.a. Facebook, Instagram, Whatsapp, Snapchat – und eben auch Youtube) allesamt noch nicht erfunden waren. In der durch die Digitalisierung revolutionierten heutigen Lebenswirklichkeit wird der Begriff primär in Bezug auf Personen gebraucht, die Einfluss via sozialer Medien ausüben können. So wird der Begriff in der Marketingliteratur an einigen Stellen auf „Social Influencer“ erweitert. Politiker, Sportler, Journalisten, Blogger, Youtuber, aber auch ein auf Facebook aktiver Frisör oder ein Hotelwirt können laut Duthel als Influencer fungieren (vgl. Duthel 2014).

Die Ergebnisse einer Studie im Auftrag von Twitter bieten erste Erkenntnisse im Hinblick auf die Forschungsfrage dieses Artikels: Jüngere Befragte im Alter von 13 bis 24 evaluieren Social Influencer vor allem nach zwei Faktoren (vgl. blog.twitter.com vom 10.5.2016).
(1) Die Anzahl der Follower, also die Reichweite des Influencers. (2) Deren „Social Presence“. Das Konzept der „Social Presence Theory“ wurde erstmals 1976 von Short, Williams und Christie definiert und ist „the degree to which a person is perceived as a ‚real person‘ in mediated communication“ (Gunawardena 1995: 151) oder auch „the ability of participants (…) to project themselves socially and emotionally as ‚real‘ people (i.e., their full personality), through the medium of communication being used” (Garrison et al. 2000: 89). Die Millennials legen also Wert darauf, dass Influencer in sozialen Medien (zumindest anscheinend) ihre volle Persönlichkeit ausdrücken, was beim Rezipienten dazu führt, das Gegenüber nicht als virtuelles Avatar, sondern vielmehr als „echten Menschen“ wahrzunehmen. Ob die genannten Faktoren auch für Vertrauen in Youtube Influencer entscheidend sind, prüft der vorliegende Artikel in der Empirie.

Das zur Stunde am ehesten mit dem Erkenntnisinteresse des vorliegenden Artikels verwandte Paper ist die „Youtube Creators“-Studie von „iconkids & youth“ im Auftrag von Google aus dem Februar 2016. Hier untersuchten die Forscher die Wirkung von bekannten Youtube Influencern im Vergleich mit der Wirkung von „klassischen Stars“ (A-Prominente wie Sänger, Moderatoren, bekannte Politiker) auf Jugendliche (vgl. iconkids & youth-Studie von Februar 2016). Das Fazit der Forschungen beläuft sich darauf, dass die „klassischen“ Stars zwar (noch) bekannter, aber Youtube-Stars „glaubwürdiger“, „authentischer“ und „greifbarer“ sind. Die Studie quantitativer Natur unter 700 Jugendlichen fragt aber nicht nach der Kausalität und klärt daher nicht darüber auf, was die Jugendlichen dazu veranlasst, die Youtuber so wahrzunehmen. Der Studie mangelt es zudem an Objektivität und Reliabilität, da sie im Auftrag von Google erfolgte, dessen Mutter-Holding „Alphabet Inc.“ auch das Unternehmen Youtube hält. Im offiziellen Google-Pressetext zur Studie heißt es: „Marken sollten also zunehmend auch Youtube Stars in ihre Werbeaktivitäten einbinden, um so die Jugendlichen zielgruppengerecht ansprechen zu können“ (thinkwithgoogle.com vom Februar 2016). Der kritische Betrachter könnte nun meinen, Google hätte mit dieser Studie nur das Ziel verfolgt, die positiven Attribute von Youtube-Influencern quantitativ zu belegen, um sie für Werbetreibende attraktiv zu machen. Es fällt auf, dass negative Attribute gar nicht erst abgefragt wurden.

Auch die Studie „Youth Video Diet“ des US-Medienkonzerns Defy Media betont den „Hunger“ der Jugend nach digitalen Celebrities: Die befragte Generation Z und der jüngere Teil der Generation Y, welcher in der Studie „Late Millennials“ genannt wird, hat jedoch nur dann eine Affinität zu Social Influencern, wenn sie „in character“, also authentisch sind (vgl. defymedia.com vom 3.3.2015).

Konkludierend bleibt festzuhalten, dass die bisherige Forschung zu Social Influencern äußerst praxisorientiert ist: Vielerorts heißt es in der Literatur, dass Influencern ein erhöhtes Maß an Vertrauen geschenkt wird – und dass sie deswegen wertvoll für das Marketing sind. Dies wurde quantitativ oftmals belegt und der vorliegende Fachartikel möchte es keineswegs bestreiten, jedoch hinterfragen, denn nur an den wenigsten Stellen lassen sich Hinweise darauf finden, warum dies letztlich der Fall ist.

Während der Begriff des „Social Influencers“ verhältnismäßig weit verbreitet ist, konnte sich der des „Youtube Influencers“ in den Kommunikations-, Medien- und Marketingwissenschaften noch nicht etablieren. Der Begriff des „Youtube Influencers“ soll in diesem Artikel demnach als Neologismus in den wissenschaftlichen Diskurs eingeführt und geprägt werden. Warum ist die Einführung eines neuen Begriffs in diesem Artikel vonnöten? Weil er Trennschärfe zwischen verschiedenen, unklar definierten Phänomenen schafft. Der „Youtube Influencer“ ist nicht unbedingt ein prominenter „Youtube-Star“, aber es reicht auch nicht, schlicht einen Kanal auf der Plattform zu besitzen und folglich nur „Youtuber“ zu sein. Als „Youtube Influencer“ wird der Definition des Autors nach jeder betrachtet, der auf der Plattform als Videoschaffender tätig ist und über die oben genannten Merkmale eines Influencers verfügt.
Der in diesem Artikel beschriebene Influencer kann durchaus auch als „Star“ rezipiert werden, dies ist aber nicht zwingend notwendig, so lange er Kriterien eines Influencers erfüllt und somit persuasive Wirkungen bei seinen Rezipienten erzielt. Es handelt sich nach der in diesem Fachartikel geprägten Definition bei einem „Youtube Influencer“ um eine spezifische Form des „Social Influencers“, dessen primärer Aktionsradius auf der Plattform Youtube stattfindet. Das Hauptmedium des „Youtube Influencers“ ist demnach die Videoplattform. Die meisten Youtube Influencer sind jedoch unterstützend auf anderen sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter etc.) aktiv – und somit per definitionem auch generell betrachtet „Social Influencer“.

Theoretischer Rahmen

Vertrauen und seine Dimensionen
Es gibt wenige Begriffe, die für jeden Menschen so allgegenwärtig, im Grunde selbstverständlich und doch so abstrakt und schwer zu fassen sind wie der des Vertrauens: „Wir bewohnen ein Klima des Vertrauens, so wie wir in der Atmosphäre leben, wir nehmen es wahr wie die Luft, nämlich erst dann, wenn es knapp wird oder verschmutzt ist“ (Baier 2001: 42). Der Vergleich mit der lebenswichtigen Ressource Luft scheint zunächst passend, für Offe und Hartmann ist Vertrauen „die Grundlage des sozialen Zusammenhalts“ (Offe / Hartmann 2001) und somit für den sozialen Akteur wie das Atmen – unverzichtbar.
Da Vertrauen als Konzept in der ökonomischen Theorie, in der Soziologie und der Psychologie ein entscheidendes zu sein scheint und die vertrauensbezogene Forschungsfrage sich in diesen Disziplinen bewegt, soll im Folgenden ein Verständnis gerade aus den Blickwinkeln dieser drei Felder gewonnen werden.
In der ökonomischen Theorie ist Vertrauen zunächst eine Situationsvariable (vgl. Rupf-Schreiber 2006: 115; Blank 2011: 5) und – mit Colemans „Rational-Choice“-Ansatz gesprochen – ein am eigenen Nutzen orientiertes Kalkül (vgl. Coleman 1994: 91ff.).
Betrachtet man Vertrauen aus der Perspektive der Soziologie als komplexe Beziehungsvariable zwischen zwei Menschen, lässt sich der Zugang zu dem Konstrukt in drei verschiedene Ansätze gliedern: Die erste Herangehensweise beschäftigt sich mit der Frage „Wie oder wann entsteht Vertrauen?“ Eine zweite Gruppe von Forschungsansätzen behandelt die Frage: „Wie wirkt Vertrauen?“ In einem dritten soziologisch-philosophischen Ansatz wird „Vertrauen als Praxis“ behandelt (vgl. Rommerskirchen 2013).

Auch die Psychologie wartet mit eigenen Erklärungsansätzen für das Vertrauenskonstrukt auf: Für diesen Forschungsstrom ist Vertrauen gemeinhin eine Persönlichkeitseigenschaft (vgl. Neumaier 2010: 90) oder eine soziale Einstellung (vgl. Lies 2012: 207f.).

Die Meinungsführerschaft
Das Konzept der Meinungsführerschaft ist ein in der Medien- und Kommunikationsforschung viel Diskutiertes, das im Hinblick auf das Explanandum des vorliegenden Artikels vielversprechend erscheint. Deutschlands „Marketing-Papst“ (Handelsblatt online vom 9.5.2002) Heribert Meffert konstatiert beispielsweise, dass „Meinungsführern beim Kauf von Nahrungs- und Waschmitteln weitaus größeres Vertrauen geschenkt wird als den Empfehlungen der Werbung“ (Meffert 2013: 133).

Ergo: Meinungsführern wird vertraut. Ihre bereits erforschten Charakteristika können hilfreich sein, um sich einem Teil des Erkenntnisinteresses, nämlich den absenderbezogenen Determinanten für Vertrauen, anzunähern.

Im Zeitalter der „digitalen Sättigung“ wird das Konzept der Meinungsführerschaft konsequenterweise nicht mehr ausschließlich im Kontext der direkten „face-to-face“-Kommunikation diskutiert. Waren Meinungsführer für Paul Lazarsfeld noch zwingend Personen aus dem näheren Umfeld der Menschen, also „friends and affiliates as sources of information“ (Trepte / Scherer 2010: 120), können sie heutzutage auch „virtuell“ oder „fiktiv“ sein: „Die virtuellen Opinion-Leader treten als Personen mit hoher Glaubwürdigkeit in den Medien auf“ (Merten 1993: 183).
Persuasion
Der Begriff des „Influencers“ wurde bereits zu Beginn von Kapitel II definiert. In diesem Artikel wird die Annahme verfolgt, dass der „Beeinflusser“ auf Youtube auch ein „Überzeuger“ oder ein „Überredungskünstler“ ist – also jemand, der mit persuasiven Mitteln in der Lage ist, den „mental state“ (O’Keefe 2002) seiner Rezipienten zu formen.

Kommunikation von Youtube Influencern lässt sich durchaus als persuasive Kommunikation betrachten, denn Influencer können mit bestimmten Äußerungen gezielt Einstellungsänderungen bei ihrem Publikum bewirken (vgl. Nickl 1998: 24).

Persuasive Kommunikation kann zudem Anschlusshandlungen bei den Rezipienten hervorrufen – gleichermaßen sehen Soziologen wie Scott Vertrauen als Voraussetzung für Anschlusshandlungen: „Trust (…) can be characterized as a positive force from which cooperation is derived“ (Scott 1980: 158 zitiert nach Rommerskirchen 2013).

Bezogen auf die Forschungsfrage dieses Artikels Warum vertrauen Digital Natives Social Influencern auf der Plattform Youtube? ist Vertrauenswürdigkeit von Youtubern folglich als notwendig dafür zu betrachten, dass überhaupt ein persuasiver Vorgang vonstatten gehen kann. Vertrauen bereitet den Weg für Persuasion.

Dieser Logik folgend ist davon auszugehen, dass Influencer, welche als vertrauenswürdig wahrgenommen werden, ein hohes Maß an persuasivem Einfluss auf Rezipienten ausüben können – ganz gleich ob im Hinblick auf Kaufentscheidungen als Anschlusshandlung oder Lebenseinstellungen als Einstellungsänderung. Sie besitzen kommunikative Macht, allerdings nicht im Sinne von charismatischer Herrschaft, unter welcher (negativ konnotierte) Manipulation geschieht, sondern auf Basis von deontischen Beziehungen zu ihren Rezipienten. Das ist es, was sie für Marketer so interessant macht.
Parasozialität
Die Konzepte der „Parasozialen Interaktion“ und der „Parasozialen Beziehung“ bieten weitere legitime Erklärungsansätze für das Vertrauen zu Youtube Influencern. Das Phänomen, dass Rezipienten eine enge, gar freundschaftliche oder amouröse Bindung zu Medienpersönlichkeiten entwickeln, wird in der Kommunikationswissenschaft als „parasoziale Beziehung“ bezeichnet (vgl. Hartmann 2010: 9). Die Illusion eines gesprächshaften Austausches zwischen Medienfigur und Rezipienten ist eine „parasoziale Interaktion“ (vgl. Hartmann 2010: 9). Rezipienten gestehen den Absendern die selben positiven Persönlichkeitseigenschaften zu, die sie auch Freunden zuschreiben würden. Sie kennen – wie bei einem Freund – intime Details über die Persona haben das Gefühl, sich auf sie verlassen zu können.

Der Beziehungsaspekt scheint essentiell für den hohen Vertrauensgrad zu Youtube Influencern zu sein. Die parasoziale Beziehung ist, so die Annahme, von einem hohen Grad an Bindungsstärke (zeitintensiv, emotional, intim, reziprok unterstützend) geprägt und kann, aber muss nicht zwingend freundschaftlichen Charakter haben. Auch eine Vorbildfunktion (vgl. Klein 2013: 19) oder eine „parasoziale Meinungsführerschaft“ ist denkbar (Leißner et al. 2012).

Identifikationspotenzial, soziale Vergleiche, Attraktivität
Die nächste Betrachtung innerhalb des theoretischen Rahmens des Artikels gilt dem Konzept des Identifikationspotenzials: Immer wieder wird laut, Youtube Influencer besäßen ein enormes Identifikationspotenzial für ihre Zuschauer, dass ungleich höher sei als bei anderen Medienpersonen wie „abgehobenen Schauspielern“ (Spiegel online vom 15.8.2014).
Rezipienten würden demnach Youtube Influencern vertrauen, weil diese Identifikationspotenzial als Rollenvorbild in Form eines sozialen Aufwärts-Vergleichs bieten, aufgrund ihrer physischen Attraktivität als vertrauenswürdig eingeordnet werden (Halo-Effekt) oder psychografische bzw. soziodemografische Ähnlichkeiten zu ihrem Publikum besitzen und somit einen horizontalen Vergleich möglich machen (vgl. Schweiger/Fahr 2013: 300, vgl. Bonfadelli 1999: 196, vgl. Stenger 2012: 102ff.).

Quellen-Glaubwürdigkeit
Zieht man das Quellen-Glaubwürdigkeitsmodell heran, würden Rezipienten Youtube Influencern vertrauen, weil sie – nach Verständnis von Carl Hovlands Yale Studies – Glaubwürdigkeit offenbaren. Glaubwürdigkeit ist in diesem Fall ein Konstrukt aus Expertise (vgl. Giddens 1995: 83, vgl. Bloch et al. 1986, vgl. Feick / Prince 1987) und Vertrauenswürdigkeit, welche mit den wohlwollenden Intentionen gleichzusetzen sind, die vertrauende Menschen ihren Vertrauenspartnern zuschreiben (vgl. Koller 1997).
Bentele: Theorie des öffentlichen Vertrauens
Auch in der von Günter Bentele 1994 erstmals formulierten „Theorie des öffentlichen Vertrauens“ spielt Expertise eine Rolle für den Aufbau von Vertrauen. Bentele spricht von „fachspezifischen Faktoren“. Doch auch einige andere Faktoren sind für ihn entscheidend, wenn ein öffentlicher Akteur Vertrauen genießen möchte (vgl. Bentele 1994: 141) – nämlich sozialpsychologische und gesellschaftlich-normative Faktoren.
Auch Youtube Influencer sind per definitionem als öffentliche Akteure zu behandeln: Sie publizieren ihre Inhalte medial für ein – mehr oder minder – breites Publikum.

Es ist demnach anzunehmen, dass einige der von Bentele genannten Faktoren auch für das Vertrauen in Youtube Influencer von Bedeutung sein können. Dass Expertise und Transparenz von Wichtigkeit für die Entstehung von Vertrauen der Rezipienten sein könnten, wurde im Laufe der theoretischen Betrachtungen bereits herausgearbeitet. Neu zu den möglichen Determinanten von Vertrauen stoßen gesellschaftlich-normative Faktoren, welche auch für Youtube Influencer vertrauensfördernd wirken könnten.

Studiendesign und Methodik

Die Beantwortung der Forschungsfrage Warum vertrauen Digital Natives Influencern auf der Plattform Youtube? legt ein exploratives Vorgehen nahe: Das Vorgehen zielt auf das „Finden und Aufdecken der Besonderheiten“ (Mikos / Wegener 2005: 355) des Untersuchungsgegenstands ab. Dies machen qualitative Forschungsmethoden möglich, die auf „Beschreibung und Verstehen ausgerichtet“ sind (Hussy / Schreier / Echterhoff 2010: 185) und den „Anspruch [haben], Lebenswelten ‚von innen heraus‘ aus der Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben“ (Flick / Kardoff / Steinke 2013: 16).

Die qualitative Forschungsmethode der Wahl ist das Leitfadeninterview: Hierbei „läßt (sic!) [man] den Interviewpartner möglichst frei zu Wort kommen, um einem offenen Gespräch nahezukommen. Die Themenstellung wird vom Interviewer bereits vorher erarbeitet (…) und in einem Interviewleitfaden zusammengestellt. Im Verlauf des Gesprächs werden die Themen dann vom Forscher eingeführt und angesprochen“ (vgl. Bauer / Kopa / Brindt 1996: 77ff.). Dieses „Prinzip der Offenheit“ (vgl. hierzu Gläser / Laudel 2010: 30f. oder Helfferich 2005: 114) ist für qualitative Forschung unabdingbar und besagt im Wesentlichen, dass empirische Sozialforschung für unerwartete Informationen offen sein muss. Der Forscher sollte sich also keineswegs ausschließlich auf seine anhand theoretischer Ex-Ante-Hypothesen oder anhand von Alltagswissen entstandenen Erwartungen fokussieren.

Die Befragten wurden nach dem Konzept des „Theoretical Samplings“ ausgewählt: Hierbei werden die Interviewpartner nicht wie bei konventioneller Stichprobenbildung nach Kriterien statistischer Repräsentativität gebildet, sondern vielmehr danach, „ob sie das Wissen über den Untersuchungsgegenstand erweitern können oder nicht“ (Beck / Schaeppi 2006: 3). Daher werden bei dieser Art des Samplings meist Untersuchungseinheiten ausgewählt, die relevante Unterschiede aufweisen (vgl. Keller / Kluge 1999: 45).

Parallel zu den drei Untersuchungsebenen des Kausalmodells („Empfängerbezogen“, „Absenderbezogen“, „Beziehungsebene“) wurden Gesprächspartner aus drei verschiedenen Perspektiven akquiriert: Der Forscher führte Interviews mit fünf Youtube-Rezipienten im Alter von 13 bis 17 Jahren (Empfängern), drei prominenten Youtube Influencern (Absendern) und drei Medienjournalisten (zwei Redakteure des Marketing-Magazins ‚Horizont‘ und ein auf Youtube spezialisierter Blogger). Diese multiperspektivische qualitative Erhebung (Triangulation) führte zu einer Annäherung an eine „theoretische Sättigung“ (vgl. Flick 2002: 104, Strübing 2004: 33).

Die Auswertung erfolgte mittels Inhaltsanalyse nach Mayring, deren Grundgedanke eine systematische Analyse von Texten mit Hilfe von theoriegeleitet am Material entwickelten Kategoriesystemen ist (vgl. Mayring 2002: 114).

Ergebnisse / Fazit

Der Artikel hat zu Beginn den Begriff des Youtube Influencers in den wissenschaftlichen Diskurs eingeführt: Es handelt sich hierbei um Social Influencer mit besonderem Aktionsradius auf der Plattform Youtube. Bislang war bekannt, dass Produzenten auf dieser sozialen Plattform tendenziell als überdurchschnittlich vertrauenswürdig rezipiert werden. Diese Erkenntnis erscheint allenfalls nützlich für die Marketingpraxis, welche etwa davon ausgehen kann, dass Youtube Influencer vertrauenswürdige Markenbotschafter darstellen. Aus medien- und kommunikationswissenschaftlicher Perspektive erscheint diese bloße Feststellung gerade angesichts der Komplexität des Vertrauensbegriffs unbefriedigend, da sie weder Entstehungs- noch Wirkungsmechanismen des Vertrauens erklärt.

Die diesem Artikel übergeordnete Forschungsfrage Warum vertrauen Digital Natives Influencern auf Youtube? hat daher zum ersten Mal im diesbezüglichen Kontext die Frage nach dem „Warum?“ aufgeworfen. Diese Aspiration nach Exploration verlangte nach Ansicht des Autors – entgegen der bisherigen, meist eher oberflächlichen Untersuchungen zur Influencer-Thematik – eine differenzierte Betrachtung. Aus diesem Grunde wurde die Forschungsfrage nicht nur empirisch aus dreierlei Perspektiven (Rezipienten, Youtuber und Medienjournalisten), sondern auch in dreierlei Nuancen untersucht: Als Motiv für Vertrauen konnte in den qualitativen Befragungen primär das Bedürfnis junger Rezipienten nach Orientierung an anderen Menschen in Entscheidungs- und Einstellungsfragen ermittelt werden – ein Motiv, das nahezu allen Interviewpartnern auch bewusst ist. Weitere mögliche, wenn auch nicht zwingend bewusste Motive für Vertrauen stehen in Bezug zum übergeordneten Orientierungsmotiv und können das Einsparen von Transaktionskosten, das Erleichtern des eigenen Lebens durch Komplexitätsreduktion und das Erfahren von positiven Emotionen sein. Das zweite wichtige Motiv für Vertrauen ist Reziprozität: Die Rezipienten revanchieren sich letztlich in Form von Vertrauen bei den Influencern, welche ihnen zuerst einen Vertrauensvorschuss (etwa in Form von privaten Details) geschenkt und / oder Nutzen (etwa in Form von Unterhaltung oder Information) gestiftet haben.

Auf einer weiteren Ebene wurde untersucht, welche Determinanten ausschlaggebend für Vertrauenswürdigkeit von Youtube Influencern sind: Es kommt hier vorrangig darauf an, dass der Influencer Authentizität und Nähe vermittelt. Beides kann de facto eine Illusion sein, doch der Rezipient muss eben das Gefühl bekommen, dass der Youtuber kongruent zu seiner eigentlichen Persönlichkeit und für ihn potentiell erreichbar ist. Auch das Medium Youtube an sich ist eine Determinante für Vertrauenswürdigkeit, da es erst ermöglicht, dass die dort agierenden Influencer so nah, unmittelbar und regelmäßig mit ihren Rezipienten interagieren.

Ebenfalls hat die empirische Untersuchung ergeben, dass es Sinn macht, Youtube Influencer als „Meinungsführer der Jetztzeit“ zu titulieren. Jegliche klassischen, etwa von Paul Lazarsfeld und Everett Rogers vorgeschlagenen Meinungsführer-Charakteristika werden nämlich auch mit Youtube Influencern in Verbindung gebracht. Gleichsam hat Günter Benteles „Theorie des öffentlichen Vertrauens“ durch diesen Artikel eine empirische Bestätigung erhalten: Sowohl fachspezifische, sozialpsychologische als auch gesellschaftlich-normative Faktoren können den öffentlichen Akteur auf Youtube für sein junges Publikum vertrauenswürdig machen.

Final wurde zur Beantwortung der Forschungsfrage der Beziehungsaspekt zwischen Youtuber und seinen jungen Rezipienten ergründet: Die Untersuchung hat ergeben, dass Digital Natives eine Mixtur aus sozialem Aufwärts-Vergleich und sozialem Horizontal-Vergleich mit Influencern vollziehen, da jene als Vorbild und trotzdem auf Augenhöhe rezipiert werden. Gleichermaßen stellen die Influencer eine Identifikationsfläche für ihr Publikum dar. Die Beziehung weist parasoziale Charakteristika auf, besitzt aber – dem sozialen Medium Youtube geschuldet – Tendenzen zur sozialen Beziehung.

Das Metakonstrukt „Vertrauen“ wurde auf seine Kausalität im Hinblick auf das Phänomen des Youtube Influencers untersucht und in der qualitativen Untersuchung mit Hilfe der Triangulation aus drei verschiedenen Perspektiven so weit wie möglich „von innen heraus“ verständlich gemacht.

Das Resümee: Vertrauen von jungen Rezipienten in Youtube Influencer lässt sich den gewonnenen Erkenntnissen nach als komplexes Aggregat mehrerer Variablen (Motive, Determinanten, Beziehungsaspekt) betrachten.

Es geht zunächst darum, dass der Rezipient sich durch Vertrauensgabe in Youtube Influencer künftige Benefits erhofft oder sich für bereits erhaltene Benefits revanchiert. Weiterhin muss der Kommunikator die Kriterien für Vertrauenswürdigkeit so weit wie möglich erfüllen, damit der Empfänger überhaupt bereit ist, ihm zu vertrauen. Zuletzt zahlt auch der Beziehungsaspekt zwischen Rezipienten und Kommunikatoren auf das Vertrauen ein, vor allem wenn es um mittel- bis längerfristiges Vertrauen und nicht nur um affektuelle, spontane und heuristische Vertrauensentscheidungen geht.

In der abschließenden Betrachtung lässt sich die übergeordnete Frage Warum vertrauen Digital Natives Influencern auf Youtube? eben mit der Kombination der vorgestellten Erkenntnisse aus den drei Untersuchungsebenen beantworten: Die Ergebnisse auf allen drei untersuchten Ebenen befinden sich in Wechselwirkung zueinander. Das in diesem Artikel entworfene, in der Empirie angewandte dreieckige Kausalmodell aus Motiven, Determinanten und Beziehungsaspekt macht das abstrakte Gebilde „Vertrauen“ zwischen zwei Akteuren greifbarer und bietet möglicherweise auch einen Erklärungsansatz für Vertrauensprozesse anderer Gruppen von Akteuren.

 

Literaturverzeichnis

Baier, Annette: „Vertrauen und seine Grenzen“. In: Hartmann, Martin / Offe, Claus (Hrsg.): „Vertrauen. Die Grundlage des sozialen Zusammenhalts“. Campus Verlag, Frankfurt (Main) 2001.

Beck, Thomas / Schaeppi, Werner: „Von innen heraus verstehen: Theoretical Sampling – ein neues Stichprobenverfahren bringt Mehrwerte in die qualitative Marketingforschung“. http://www.wernerschaeppi.ch/download/Theoretical%20Sampling.pdf, erschienen in: Verband Schweizer Markt- und Sozialforscher – Jahrbuch (2006), zuletzt abgerufen am 23.5.2016.

Bentele, Günter: „Vertrauen / Glaubwürdigkeit“. In: Jarren, Otfried / Sarcinelli, Ulrich / Saxer, Ulrich (Hrsg.): „Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil“. Westdeutscher Verlag, Opladen 2008.

Bentele, Günther: „Öffentliches Vertrauen – normative und soziale Grundlagen für Public Relations“. In: Armbrecht, W. / Zabel, U.: „Normative Aspekte der Public Relations. Grundlegende Fragen und Perspektiven. Eine Einführung“. Westdeutscher Verlag, Opladen 1994.

Blank, Natalia: „Vertrauenskultur: Voraussetzung für Zukunftsfähigkeit von Unternehmen“. Springer Gabler, Wiesbaden 2011.

Bloch, P.H. / Sherell, D.L. / Ridgway, N.M.: „Consumer research. An extended framework“. In: Journal of Consumer Research. University of Chicago Press, Chicago (IL) 1986.

blog.twitter.com vom 10.5.2016: Karp, Katherine: „New research: The value of influencers on Twitter“. https://blog.twitter.com/2016/new-research-the-value-of-influencers-on-twitter, zuletzt abgerufen am 14.5.2016.

Bonfadelli, Heinz: „Medienwirkungsforschung“. UVK / UTB, Konstanz 1999.

Brown, Duncan / Hayes, Nick: „Influencer marketing. Who really influences your customers?“.  Taylor & Francis, London (UK) 2011.

Calmbach, Marc / Borgstedt, Silke / Borchard, Inga / Thomas, Peter Martin / Flaig, Bodo: „Sinus-Jugendstudie 2016: Wie ticken Jugendliche 2016? Lebenswelten von Jugendlichen im Alter von 14 bis 17 Jahren in Deutschland“. Springer VS, Wiesbaden 2016.

Chaffey, Dave / Smith, P.R.: „eMarketing eXcellence: Planning and optimizing your digital marketing“. Butterworth-Heinemann, Oxford (UK) 2008.

Cialdini, Robert: „Influence. The psychology of persuasion“. Harper Business, New York City (NY) 1993.

Coleman, James S.: „Foundations of social theory“. Harvard University Press, London 1994.

defymedia.com vom 3.3.2015: „Millennials Ages 13-24 declare it’s not just the cord, TV content doesn’t cut it – Digital delivers more relatable and entertaining programming“. http://www.defymedia.com/2015/03/03/millennials-ages-13-24-declare-just-cord-tv-content-doesnt-cut/, zuletzt abgerufen am 16.5.2016

Duthel, Heinz: „Zielgruppenmarketing – Social Media“. Books on demand, Norderstedt 2014.

Feick, Lawrence F.  / Price, Linda L.: „The market maven. A diffuser of marketplace information“. In: Journal of Marketing, Vol 51. American Marketing Association, Chicago (IL) 1987.

Flick, Uwe: „Qualitative Sozialforschung. Eine Einführung“. Rowohlt Taschenbuch Verlag, Reinbek 2002.

Garrison, D. / Anderson, T. / Archer, W.: „Critial inquiry in a text-based environment: Computer conferencing in higher education“. In: The Internet and Higher Education. Elsevier, Oxford (UK) 2000.

Giddens, Anthony: „Konsequenzen der Moderne“. Suhrkamp, Frankfurt (Main) 1995.

Gierl, H. / Stich, A. / Strohmayr, M.: „Einfluß der Glaubwürdigkeit einer Informationsquelle auf die Glaubwürdigkeit der Information“. In: Marketing ZFP, 1/1997. Verlag Franz Vahlen, München 1997.

Gläser, J. / Laudel, G.: „Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse als Instrumente rekonstruierender Untersuchungen (German Edition)“. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2010.

Gunawardena, Charlotte: „Social presence theory and implications for interaction and collaborative learning in computer conferences“. In: International Journal of Educational Telecommunications. Association for the Advancement of computing in education (AACE), Chesapeake (VA) 1995.

Hartmann, Tilo: „Parasoziale Interaktionen und Beziehungen“. Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2010.

Helfferich, C.: „Die Qualität qualitativer Daten: Manual für die Durchführung qualitativer Interviews.“ VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005.

Hussy, W. / Schreier M. / Echterhoff, G.: „Forschungsmethoden in Psychologie und Sozialwissenschaften für Bachelor“. Springer Fachmedien, Wiesbaden 2010.

iconkids & youth vom Februar 2016: „Youtube Creators Studie“. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/research-study/youtube-creators-studie-glaubwurdig-authentisch-nahbar-1456243916/, zuletzt abgerufen am 20.5.2016.

Keller, Ed / Fay, Brad: „The face-to-face book: Why real relationships rule in a digital marketplace“. Simon and Schuster, New York City (NY) 2012.

Keller, Udo / Kluge, Susann: „Vom Einzelfall zum Typus. Fallvergleich und Fallkonstrastierung in der qualitativen Sozialforschung“. Springer, Wiesbaden 1999.

Koller, Michael: „Psychologie interpersonalen Vertrauens: Eine Einführung in theoretische Ansätze“. In: Schwer, Martin K.W.: „Interpersonales Vertrauen: Theorien und empirische Befunde“. Springer VS, Wiesbaden 1997.

Leißner, Laura / Stehr, Paula / Rössler, Patrick / Döringer, Esther / Morsbach, Melissa / Simon, Linda: „Parasoziale Meinungsführerschaft“. Erfurt 2012.

Mayring, Philipp: „Einführung in die qualitative Sozialforschung“. Beltz, Weinheim 2002.

McGinnies, E. / Ward, C.D.: „Better liked than right: Trustworthiness and expertise as factors in credibility“. In: Personality and social psychology bulletin 6. SAGE Publications, Thousand Oaks (CA) 1980.

Meffert, Heribert: „Marketing: Einführung in die Absatzpolitik mit Fallstudie VW-Golf“. Springer Verlag, Wiesbaden 2013.

Merten, Klaus: „Einführung in die Kommunikationswissenschaft“. LIT Verlag, Münster 1993.

Mikos, L. / Wegener, C.: „Qualitative Medienforschung. Ein Handbuch“: UVK UTB, Konstanz 2005.

Neumaier, Maria: „Vertrauen im Entscheidungsprozess: Der Einfluss unbewusster Prozesse im Konsumentenverhalten“. Springer Verlag, Wiesbaden 2010.

Nickl, M.M.: „Einige Entwürfe und Erträge in der neueren kommunikationswissenschaftlichen Persuasionsforschung“. In: Hoffmann, M. / Keßler, C. (Hrsg.): „Beiträge zur Persuasionsforschung. Unter besonderer Berücksichtigung textlinguistischer und stilistischer Aspekte“. Lang, Frankfurt (Main) 1998.

O’Keefe, Daniel J.: „Persuasion. Theory and research“. Sage Publications, Thousand Oaks (CA) 2002.

Reichertz, Jo: „Kommunikation, Macht, Identität. Verlässlichkeit als Schlüsselkategorie kommunikativer Macht“. In: Communicatio Socialis 44. Matthias-Grünewald-Verlag / Patmos, Mannheim 2011.

Reimann, Axel: „Kann mal bitte einer gucken“. In: Chrismon Magazin 3/2008. Hansische Druck- und Verlagshaus GmbH, Frankfurt am Main 2008.

Rommerskirchen, Jan: „Vertrauen in Marken – Die Praxis einer sozialen Beziehung“. In: e-Journal Philosophie der Psychologie 18/2013. Forschungsinitiative Philosophie der Psychologie, 2013. Abrufbar auf: http://www.jp.philo.at/

Rupf-Schreiber, Marianne: „Identifikation und Vertrauen in Organisationen.“ Université de Fribourg, Fribourg 2006.

Schulz, Beate: „Strategische Planung von Public Relations“. Campus Verlag, Frankfurt (Main) 1991.

Schweiger, Wolfgang / Fahr, Andreas: „Handbuch Medienwirkungsforschung“. Springer VS, Wiesbaden 2013.

Stenger, Daniel: „Virale Markenkommunikation. Einstellungs- und Verhaltenswirkungen viraler Videos“. Springer Gabler, Wiesbaden 2012.

Strübing, J.: „Grounded Theory“. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2004.

Süddeutsche Zeitung online vom 26.11.2015: Beitzer, Hannah: „Kinder, was geht auf Youtube?“. http://www.sueddeutsche.de/leben/internetnutzung-kinder-was-geht-auf-youtube-1.2726457, zuletzt abgerufen am 24.5.2016

thinkwithgoogle.com vom Februar 2016: „Youtube Creators Studie: Glaubwürdig, authentisch, nahbar“. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/research-study/youtube-creators-studie-glaubwurdig-authentisch-nahbar-1456243916/, zuletzt abgerufen am 20.5.2016

Trepte, Sabine / Scherer, Helmut: „Opinion leaders – Do they know more than others about their area of interest?“. In: Communications 35(2). 2010.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Susanna Rasch – Die Macht der Marke: Zwischen Konsument und Prosument

Der vorliegende Fachartikel untersucht die Treiber, Ausprägungen und Auswirkungen der Emanzipation des einst passiven Konsumenten zu einem aktiven Prosumenten. Unter Einbeziehung kommunikationswissenschaftlich-akademischer Ansätze, in Rückbezug auf soziologische Theorien und gestützt auf neun Experteninterviews, werden mögliche Strategien für die Neuausrichtung von Markenkommunikation identifiziert.

 

Lesen Sie hier den ganzen Artikel

Lukas Wandke – Das Öffentliche des Privaten

Im Beitrag geht es um die Frage, ob Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine „dritte“ Bühne bilden und welche Form des Selbst dort inszeniert wird. Vor dem Hintergrund der soziologischen Arbeiten von Erwing Goffman, George Herbert Mead und Pierre Bourdieu wird die strategische Inszenierung des Privaten durch Personen des öffentlichen Lebens untersucht.

 

Lesen Sie hier den ganzen Artikel

Andreas Kohn – Die Macht der Meinung in sozialen Medien

Dass den Meinungen von Videoproduzenten auf der sozialen Plattform Youtube eine ganz besondere Macht zukommt, liegt daran, dass gerade junge Rezipienten sie nach aktuellen Studien für besonders vertrauenswürdig halten. Der vorliegende Artikel exploriert, warum dieses Vertrauen zustande kommt. Dazu werden zunächst theoretische Hintergründe aus der Kommunikationswissenschaft sowie der Soziologie und der Psychologie analysiert, um im Anschluss daran mit Hilfe von qualitativen Interviews die Gründe für die Entstehung von Vertrauen in Youtube Influencer zu untersuchen.

Lesen Sie hier den ganzen Artikel