Kerstin Kipper: Weitererzählen von Storys aus Werbespots – gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede?

Zwischenmenschliche Erfahrungen und die Hirnforschung zeigen, dass Frauen anders fühlen, denken, kommunizieren, entscheiden und kaufen als Männer. Fällt es Frauen leichter als Männern, eine Story, die sie in einem Werbespot gesehen oder gehört haben, weiterzuerzählen? Wovon hängt dies ab? Erzählen Männer überhaupt eine Story aus einem Werbespot weiter? Können Storys in der Werbung Kaufentscheidungen beeinflussen? Haben Storys in der Werbung auf Männer und Frauen die gleiche Wirkung oder gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede? Um diese Fragen zu beantworten, wurde 100 Probanden (50 Frauen und 50 Männer) ein kurzer Werbespot gezeigt. Danach sollten die Probanden Fragen zum gesehenen Spot beantworten. Aus den offensichtlich gewordenen Abweichungen und Ähnlichkeiten im weiblichen und männlichen Wirkungsverhalten von Storytelling, das sich in dieser Untersuchung zeigt, lassen sich Ansatzpunkte für den zukünftigen Forschungsbedarf erschließen, die hier im Kurzen vorgestellt werden. Im nachfolgenden Artikel folgt eine Erläuterung zur geschlechtsspezifischen Zielgruppenkommunikation (Gender-Communication) und die Darstellung und Auswertung der Umfrage.

 

Unter dem Begriff Storytelling werden sehr unterschiedliche Bedeutungen zusammengefasst. Diese reichen von spontanen Erzählungen bis zu ganz bewusst geplanten, konstruierten und inszenierten Geschichten. Geschichten in und über Unternehmen, aber auch Geschichten, die sich in Drehbüchern für Imagefilme oder Werbespots und natürlich Spielfilmen wiederfinden.

Storytelling bedeutet Geschichten erzählen. Was aber ist eine Geschichte? THIER definiert den Begriff folgendermaßen: „Eine Geschichte enthält eine Ausgangslage, ein Ereignis und eine Konsequenz. Geschichten werden vollständig, wenn Charaktere auftreten und die Gesamtheit bzw. die Abfolge der Ereignisse eine erkennbare Handlung ergeben“ (Thier, K., 2010, S. 8). Diese Definition umfasst sicher alle Arten von Geschichten.

Betrogen von seiner Ehefrau und überzeugt, dass alle Frauen untreu sind, beschließt der persische König Scharyar, jede Nacht mit einer neuen Frau zu verbringen und diese am nächsten Morgen zu töten. Die schlaue Scheherazade, Tochter des Wesirs, bietet sich selbst als Ehefrau an, um den Grausamkeiten ein Ende zu setzen. Sie beginnt dem Herrscher eine Geschichte zu erzählen. Diese fasziniert den König dermaßen, dass er Scheherazade leben lässt, um am nächsten Tag die Fortsetzung hören zu können. Scheherazade gelingt es 1001 Nächte lang, Scharyar mit ihrer Geschichte in ihren Bann zu ziehen. Schließlich ist der König von ihrer Treue überzeugt und heiratet sie (vgl. o.V., o.J. a, www.internet-maerchen.de).

Geschichtenerzählen ist ein Phänomen, welches uralt und elementar für alle Nationen, Kulturen und Gesellschaften ist. Erzählungen besitzen die Fähigkeit, die Kultur-, Geschlechter- und Altersgrenzen zu transzendieren (vgl. Denning, S., 2011, S. 8). Geschichten sind überall zu finden: im Film, im Comic, in der Zeitung oder in Alltagsgesprächen, als Mythos, als Legende oder als Novelle. Es gibt sie in unterschiedlichen Formen und in allen Kulturen. Geschichten scheinen so alt zu sein wie die Sprache selbst (vgl. Herbst, D., 2011, S. 14).

GABRIEL erklärt Geschichten als „narratives with plots and characters, generating emotion in narrator and audience, through a poetic elaboration of symbolic material” (Gabriel, Y., 2000, S. 239). Dieses Material kann dabei entweder ein Produkt der Fantasie oder der Erfahrung sein (vgl. ebd.). Zu einer Geschichte wird es jedoch erst, wenn (a) die Ereignisse logisch, chronologisch zu Handlungsfolgen aneinandergereiht werden und (b) die beteiligten Charaktere und Handlungen integriert werden (vgl. Thier, K., 2010, S. 8).

Eine Geschichte besteht laut FOG et. al. aus einer Botschaft, einem Konflikt, verschiedenen Figuren und einem Plot. Die Botschaft ist das wichtigste Element einer Geschichte – sie enthält die Kernaussage der Geschichte. Durch den Konflikt wird Spannung und Dynamik erzeugt. Die Herausforderung besteht in der Bewältigung des Konflikts. Dadurch findet in der Geschichte ein Wendepunkt statt. Die Figuren bzw. Charaktere sind der Mittelpunkt der Geschichte. Gibt es mehrere Charaktere in einer Geschichte, stehen sie miteinander in Verbindung. Das Thema bzw. der Handlungsverlauf (Plot) setzt die einzelnen Handlungsabläufe zeitlich sowie örtlich zu einem einheitlichen Bild zusammen (vgl. Fog, K. et. al., 2010, S. 89 ff.).

In Werbung und Marketing, aber auch in der Öffentlichkeitsarbeit wird Storytelling benutzt, um Menschen zum Konsum zu verführen. „Ein Verkäufer soll verführen, nicht belehren“ (Fuchs, W. T., 2013, S. 17). Denn der Wettbewerb nimmt auf allen Märkten weiter zu: Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmärkte sind gesättigt – vielen Anbietern stehen weniger Nachfrager gegenüber. Die meisten Produkte sind austauschbar geworden. Auf die Einzigartigkeit kommt es an und welche Marke der Konsument kennt und sympathischer findet. Dazu kann gutes Storytelling beitragen. Es hilft das Markenimage in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen.

In der wissenschaftlichen Diskussion ist das Thema Storytelling in den letzten Jahren aus unterschiedlichen Perspektiven und mit unterschiedlichen Zielsetzungen behandelt worden. Einige Untersuchungen gehen der Frage nach, wie eine unternehmens- oder markenbezogene Geschichte die motivationalen Einstellungen und Haltungen von Rezipienten verändern kann (Chen, T., 2015; Simanjuntak, M. et. al., 2016), andere Autoren untersuchen konkreter die emotionalen Verbindungen von Konsumenten und Marken, die durch Geschichten erzeugt und verändert werden können (Elliott, R. & Yannopoulou, A., 2007; de Barnier, V., 2015). In einer dritten Gruppe von Studien geht es primär um den medialen Einfluss auf die Rezeption und Wirkung der Geschichten (Choi, Y. & Shin, I., 2014; Zheng, L., 2014; Zhao, G. et. al., 2014; Myers, S. et. al., 2014). Einzelne Studien betrachten die Geschichte als phänomenologischen Ausdruck der Unternehmensstrategie (Küpers, W. et. al., 2013) oder untersuchen die individualpsychologischen Voraussetzungen für die subjektive Bewertung einer Geschichte (Arnoldy, M. 2016).

Die meisten Studien unterstützen die Annahme, dass gute Geschichten, wenn anschaulich sie erzählt werden, die Aufnahme und Speicherung von Fakten erleichtern, da sie mit Emotionen und Bildern verknüpft werden (vgl. Frenzel, K., 2008, S. 173). Gut ist eine Story darüber hinaus, wenn sie zur Zielgruppe passt. Dafür ist es wichtig, die Zielgruppe zu kennen. Die Story muss so erzählt werden, dass bei der Zielgruppe die erwünschten Emotionen entstehen. Denn Emotionen führen zu Entscheidungen und damit letztlich zu Handlungen.

Werbung nutzt Themen des menschlichen Alltags wie Leben – Tod – Unsterblichkeit, Männer – Frauen – Partnerschaft, Kinder – Familien, Suchen – Finden, um an die eigene Geschichte anzuknüpfen und Aufmerksamkeit zu erzielen. Ob dies aber bei Männern und Frauen die gleiche Wirkung erzielt, ist bislang nicht untersucht worden – dieser Beitrag will daher die unterschiedlichen Rezeptionen und Wirkungen des Storytellings auf Männer beziehungsweise Frauen untersuchen und die geschlechtsspezifischen Unterschiede beim Weitererzählen von Storys aus Werbespots analysieren.

Kommunikationswirkung und Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente zur geschlechtsspezifischen Zielgruppenansprache

Die Wirkung von Kommunikation lässt sich mit unterschiedlichen Ansätzen beschreiben. Allgemein wird unter Kommunikationswirkung jede Form einer Reaktion verstanden, die durch das Empfangen eines kommunikativen Reizes (Stimulus) unter Verwendung einer bestimmten Technik entsteht. Die Reaktion kann für andere sichtbar sein, muss es aber nicht, d.h. die Reaktion kann sich auf innere und äußere Vorgänge auf Seiten des Empfängers beziehen und ist somit als mögliche Wirkung der Kommunikation einzuordnen (vgl. Steffenhagen, H., 1984, S. 12).

Werbung versucht die Reaktion einer Zielgruppe zu beeinflussen. Es existiert eine Vielzahl von Modellen, die Reaktionen systematisieren, um die Kommunikation zu erleichtern. Es lassen sich drei Wirkungskategorien unterschieden: Momentane Reaktionen, dauerhafte Gedächtnisreaktionen und finale Verhaltensreaktionen (vgl. Steffenhagen, H., 1984, S. 12-13).

Momentane Reaktionen sind Prozesse, die sich unmittelbar auf eine Reizdarbietung abspielen. Sie finden im Kurzzeitgedächtnis statt (vgl. Bruhn, M., 2014, S. 26). Schwerpunkte der dauerhaften Gedächtnisreaktionen sind die Stabilisierung oder Veränderung von Inhalten des Langzeitgedächtnisses. Die Durchführung von Befragungen ist eine Möglichkeit, die Wirkung von Kommunikation im Langzeitgedächtnis messbar zu machen. Bei den finalen Verhaltensreaktionen geht es um – vom Sender eines kommunikativen Reizes beabsichtigte – nach außen sichtbare Verhaltensweisen (vgl. Steffenhagen, H., 1984, S. 14). Dies kann der Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung sein.

Eine Kaufentscheidung läuft oft nicht als bewusster Prozess ab, sondern ist eine nachträgliche Rechtfertigung einer zuvor emotional getroffenen Wahl (vgl. o.V., o.J. b, www.nymphenburg-research.de/web/presse/HM_0510 _Markantes.pdf, S. 10). 95 Prozent der gehirninternen Aktivitäten sind emotionaler oder unbewusster Art, das haben klinische Studien aus dem Bereich der Hirnforschung gezeigt (vgl. Zaltman, G., 2003, zitiert nach Scheier, C., 2008, S. 310).

Abb. 1: Männliche und weiblich Kommunikation; Quelle: Schüller, A.M. (o.J.)

Zielgruppenmarketing

Für die Werbung bedeutet diese Erkenntnis, dass eine positive Stimmung erzeugt werden muss, um den Rezipienten in Kauflaune zu versetzen. Dabei sind Männer und Frauen unterschiedlich zu betrachten, da sie sich in Fühlen, Denken und Verhalten unterscheiden (vgl. Abb. 1).

Diese Tatsache lässt sich in der Werbung nutzen, um die gewünschte Zielgruppe wirksam anzusprechen. Eine Untersuchung zur Werbewirkung der International School of Management ergab, dass Frauen in der Werbung familiäre Inhalte bevorzugen, während Männer eher auf Erotik und Action-Szenen reagieren (vgl. o.V., 2010).

Dies passt auch zur Art der Kommunikation von Männern und Frauen: Der weibliche Wortschatz ist größer als der männliche, Frauen stellen Fragen, wenn Sie an einem Thema interessiert sind, Männer hingegen häufiger, um ein Thema zu „besetzen“. Frauen sind eher zögerlich in ihren Entscheidungen, Männer hingegen treiben Entscheidungen voran (vgl. Abb. 1). Bei der Reaktion auf Werbung ist dies ähnlich. Für Männer zählt oft der erste Eindruck, um sich schnell und endgültig eine Meinung zu bilden. Frauen bilden sich ihre Meinung zu einer Marke weniger schnell und starr, sie schauen sich einen Werbespot häufiger an, bevor sie sich festlegen (vgl. o.V., 2010). Kaufentscheidungen im Rahmen der Familie werden letztendlich meistens von Frauen getroffen.

Der Kaufentscheidungsprozess bei Männern wird als linearer Prozess beschrieben, in dem jede Phase einmal durchlaufen wird: Feststellung eines Bedürfnisses, Suche nach verschiedenen Alternativen, informieren und vergleichen, kaufen. Es folgen Bindung und Weiterempfehlung. Bei Frauen wird der Kaufentscheidungsprozess als Spirale dargestellt, in der verschiedene Phasen des Prozesses mehrfach durchlaufen werden, da Kriterien häufig geändert werden (vgl. Barletta, M., 2006, S.40 ff.). Eine US-Studie zeigt, dass Männer ein Produkt nach der Anprobe tatsächlich kaufen bei einer Wahrscheinlichkeit von 65% liegt. Bei Frauen liegt die Wahrscheinlichkeit nur bei 25% (vgl. Jaffé, D., 2005, S. 166). “Men are buyers, Women shoppers“ (Barletta, M., 2006, S. 118).

Werbespots werden von Männern positiv bewertet, wenn laute, schnelle Musik, Wettbewerbssituationen, actionreiche Handlungen, Führungspersönlichkeiten als Protagonisten oder Erotik im Mittelpunkt stehen. Für Frauen sind andere Inhalte bzw. Storys in Werbespots positiv belegt: dargestellte Emotionen, Kinder, Menschen, Familien, Tiere oder Vorbilder wie Models, Geschäftsfrauen oder Mütter (vgl. o.V., 2010).

Belegt ist, dass Frauen sich ein wenig besser an emotionale Bilder erinnern als Männer (vgl. Spalek, K. et. al., 2015). Daraus lässt sich jedoch nicht schließen, dass Frauen emotionaler sind als Männer. Untersucht wird im Folgenden, ob Frauen die Story eines Werbespots eher weitererzählen würden als Männer und welche Ursachen das haben könnte.

Abgeleitet aus den oben genannten Informationen und Fragen werden folgende Hypothesen formuliert, die im folgenden Kapitel durch eine empirische Umfrage überprüft und verifiziert werden.

H1 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da ihre Gefühle angesprochen werden.

H2 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da der Spot von ihnen als humorvoll empfunden wird.

H3 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da der Spot von ihnen als ansprechend empfunden wird.

H4 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da die Handlung von ihnen als interessant eingestuft wird.

H5 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da der Spot von ihnen als informativ empfunden wird.

H6 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da sie wissen, wofür geworben wird.

H7 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da ihnen die Darsteller gefallen.

H8 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da ihnen die Musik gefällt.

H9 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da sie sich den Spot leichter einprägen können als Männer.

Empirische Untersuchung

Untersuchungseinheit

Das Ziel der Untersuchung bestand darin, die erarbeiteten Hypothesen zu überprüfen. Daher wurde zur empirischen Fundierung der bisherigen Überlegungen und Ausarbeitungen im April 2017 eine schriftliche Befragung bei 100 (50 Männer und 50 Frauen) zufällig ausgewählten Personen durchgeführt. Zunächst wurde den Probanden der Werbespot „The Force“ der Firma Volkswagen AG gezeigt.

Der anderthalb minütige amerikanische Spot, der am 6. Februar 2011 anlässlich des Superbowls mit dem Mini Darth Vader gezeigt wurde, ist mit über 50 Millionen Klicks einer der meist verbreitetsten Spots in den sozialen Medien (vgl. Reidel, M., 2015).

Ziel der Kampagne war eine neue Markenpositionierung als modern, jung und unterhaltsam sowie die Präsentation des 2012er Modells des VW Passat.

Wie von FOG et. al. beschrieben beinhaltet die Story eine Botschaft, einen Konflikt, verschiedene Figuren und einen Plot, welcher eine Einleitung, einen Spannungsbogen und ein Happy End enthält.

Ein kleiner Junge geht als Darth Vader verkleidet durch das Elternhaus. Er versucht an verschiedenen Gegenständen seine Macht zu demonstrieren: am Fitnessgerät, an der Waschmaschine, am Hund, an einer Puppe und schließlich an einem Sandwich, welches seine Mutter ihm zubereitet hat. Der Junge ist enttäuscht, da ihm nichts gelingt. Als sein Vater mit dem Auto in die Einfahrt biegt, rennt der kleine Darth Vader aus dem Haus, um seine Machtfähigkeiten an dem Auto auszuprobieren. Das Auto springt tatsächlich an. Der Junge schaut ungläubig. Er hat nicht gesehen, dass sein Vater den Wagen per Fernbedienung gestartet hat. Der Werbespot ist unterlegt mit dem Imperial March von John Williams.

Darth Vader, als das eigentlich Böse wird hier durch die Verniedlichung des kleinen Jungen zu etwas Gutem. Außerdem wird Darth Vader als Symbol für die Macht verwendet, die in jedem einzelnen steckt, die aber für andere auf den ersten Blick nicht sichtbar ist. Der Fokus des Spots liegt auf den Menschen und ihren Handlungen und ist damit eher emotional als informativ ausgerichtet. Ausdrucksstarke Gestik ersetzt emotionale Ausdrücke über die Stimme. Der Spot spricht somit Männer und Frauen an.

Weitererzählen von Storys aus Werbespots

Die grundlegende Annahme, dass Frauen die Story eines Werbespots eher weitererzählen würden als Männer, kann nach Auswertung der Ergebnisse bestätigt werden (vgl. Abb. 2). Den Teilnehmern wurden entsprechende Fragen gestellt, die sie auf einer Skala von „Trifft überhaupt nicht zu“ (1) bis „Trifft voll zu“ (4) beurteilen sollten. Durchschnittlich beantworteten die befragten Frauen die Frage nach dem Weitererzählen können mit „Trifft voll zu“ (Mittelwert 3,8) und dem tatsächlichen Weitererzählen mit „Trifft zu“ (Mittelwert 3,0). Die Ergebnisse der männlichen Befragten liegen deutlich unter diesen Werten (Mittelwerte 2,6 und 1,6). Anzumerken ist, dass nahezu alle befragten Personen wussten, wofür in dem Spot geworben wird.

Abbildung 2 verdeutlicht dies anhand der dargestellten Mittelwerte (rot = Frauen / blau = Männer). Einer der Gründe dafür könnte darin liegen, dass Frauen sich den Werbespot besser einprägen können als Männer. Dieser Zusammenhang wird im weiteren Verlauf untersucht, um die weiteren Hypothesen zu überprüfen.

Unabhängig vom Geschlecht mögen jedoch alle befragten Personen generell Marken, die in ihren Werbespots Geschichten erzählen (vgl. Abb. 3). Um die Ursachen für die Einschätzungen herauszufinden, wurde die Korrelation, d.h. die Abhängigkeit zwischen verschiedenen Aussagen überprüft.
Zusammenhänge und Korrelationskoeffizienten

Der folgende Abschnitt beinhaltet Ergebnisse der Untersuchung zu bestimmten Gemeinsamkeiten und Differenzen einzelner Punkte des Fragebogens, die sich bei der Auswertung der Umfrage ergeben haben. 

Als Maß des Zusammenhangs wurde der Korrelationskoeffizient nach Spearman (rsp) gewählt, da es sich bei den betrachteten Variablen um ordinal skalierte Werte handelt. Der Korrelationskoeffizient berechnet sich nach folgender Formel (Bomsdorf, E., 1988, S. 116):

Rangkorrelationskoeffizient von Spearman: 

Es sei R(xi) der Rang des Messwertes xi, wobei n Paare (xi, yi) von Messwerten betrachtet werden. Bei vorliegenden Bindungen, d.h. bei einigen gleichen xi, ist es nicht sinnvoll, diesen unterschiedliche Rangzahlen zuzuordnen. Man ordnet dann allen diesen xi dieselbe Rangzahl zu. Diese ergibt sich als arithmetisches Mittel aus den Rangzahlen (Bomsdorf, E., 1988, S. 116 f.).

Der Korrelationskoeffizient nach Spearman kann zwischen +1 und -1 liegen, wobei +/-1 eine perfekte Korrelation und 0 keine Korrelation bedeuten.

Untersuchung verschiedener Zusammenhänge

Die Berechnung des Korrelationskoeffizienten zwischen den Aussagen „Ich würde die Story des Spots weitererzählen“ und „Der Werbespot spricht meine Gefühle an“ ergab einen Wert von rsp = 0,33 (Frauen). Das bedeutet, dass zwischen diesen beiden Aussagen ein leichter Zusammenhang besteht, obwohl die befragten Personen angaben, dass der Werbespot die Gefühle relativ stark anspricht (Mittelwert Frauen 3,42 und Männer 2,43). Der entsprechende Wert bei den Männern weist mit rsp = 0,12 auf eine sehr geringe Korrelation hin.

Emotionalisierung ist wichtig, um im Markt erfolgreich zu sein. Die Neurowissenschaft kommt zu dem Schluss, dass das limbische System, welches für die Verarbeitung von Emotionen verantwortlich ist, mehr Entscheidungen beeinflusst als das Großhirn (vgl. Häusel, H.-G., 2012, S. 251). Für das Weitererzählen von Storys eines Werbespots scheinen zusätzlich zu Emotionen auch andere Einflussfaktoren zu wirken.

Der Zusammenhang zwischen den Aussagen „Ich würde die Story des Spots weitererzählen“ und „Ich finde den Werbespot humorvoll“ ist mit rsp = 0,21 ebenfalls gering. Daraus könnte gefolgert werden, dass für die befragten Frauen das Weitererzählen der Story eines Werbespots nicht davon abhängt, das der Spot humorvoll ist. Es wurde jedoch nicht untersucht, ob eine spannende Story, die weniger humorvoll ist, weitererzählt würde. Ein Zusammenhang der beiden Aussagen ist bei den Männern mit rsp = 0,07 praktisch gar nicht festzustellen.

Ein Einhergehen des „Weitererzählen der Story des Spots“ und des „als ansprechend empfundenen Spots“ lässt sich aus dem Korrelationskoeffizienten, der für diese beiden Punkte berechnet wurde und mit einem Wert von rsp = 0,35 (Frauen) eine leichte bis mittlere Korrelation angibt, schließen. Das könnte bedeuten, dass die Story bei den weiblichen Befragten eher weitererzählt wird, wenn sie als ansprechend empfunden wird. Ein Zusammenhang der Werte bei den Männern ist mit rsp = 0,02 nicht gegeben.

Mit Hilfe des Korrelationskoeffizienten von Spearman wurde die Vermutung, dass ein Zusammenhang besteht zwischen dem Weitererzählen von Storys eines Werbespots und der Informationen, die der Spot liefert widerlegt (rsp = 0,04 (Frauen) und rsp = 0,27 (Männer)). Der Zusammenhang zwischen dem Weitererzählen von Storys eines Werbespots und einer interessanten Handlung der Story ist mit rsp = 0,25 (Frauen) und rsp = 0,21 (Männer) wieder nur schwach; ebenso der Zusammenhang zwischen dem Weitererzählen und dem Wissen um das beworbene Produkt (rsp = -0,1 (Frauen) und rsp = -0,04 (Männer)).

Auch die Vermutung, dass die beiden Aussagen „Ich würde die Story des Spots weitererzählen“ und „Mir gefällt die Musik im Spot“ bzw. „Mir gefallen die Darsteller im Spot“ Zusammenhänge aufweisen, wurde durch eine deskriptive Analyse untersucht. Der Wert des Korrelationskoeffizienten beträgt im ersten Fall rsp = 0,29 (Frauen) bzw. rsp = 0,04 (Männer) und im zweiten Fall rsp = 0,32 (Frauen) bzw. rsp = 0,01, was wiederholt auf einen – zumindest bei den weiblichen Befragten – leichten bis mittleren Zusammenhang hinweist. Bei den männlichen Befragten ist kein Zusammenhang zu verzeichnen. Aus dieser Behauptung kann gefolgert werden, dass die befragten männlichen Personen das Weitererzählen der Story von Werbespots nicht von den Figuren abhängig machen, obwohl die Archetypen im Storytelling eine wichtige Rolle spielen.

Die Umfrageergebnisse zeigen zudem, dass es bei den männlichen Befragten einen höheren Zusammenhang zwischen dem Weitererzählen von Geschichten und dem Einprägen des Spots gibt (rsp = 0,35) als bei den Frauen (rsp = 0,2). Der Wert dieses Zusammenhangs weist bei den Männern auf eine mittlere Korrelation hin.

Beantwortung der Fragen und Fazit

Wichtigste Erkenntnis: Storys wirken auf Männer anders als auf Frauen! Die empirische Untersuchung bestätigt die Annahme, dass Frauen Storys in der Regel eher weitererzählen würden als Männer. Zudem können sich Frauen Geschichten offenbar besser einprägen als Männer.

Die empirische Auseinandersetzung mit dem Thema zeigt zudem die Bestätigung fast aller Hypothesen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die berechneten Korrelationen, wie im vorhergehenden Kapitel beschrieben, schwach bis mittel sind. Vergleicht man die berechneten Werte der Zusammenhänge bei den Männern mit denen der Frauen, ist erkennbar, dass diese in den meisten Fällen nicht sehr weit auseinanderliegen. Die nachstehende Übersicht stellt die Hypothesen und deren Bestätigung beziehungsweise Ablehnung dar:

H1 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da ihre Gefühle angesprochen werden: bestätigt

H2 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da der Spot von ihnen als humorvoll empfunden wird: bestätigt

H3 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da der Spot von ihnen als ansprechend empfunden wird: bestätigt

H4 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da die Handlung von ihnen als interessant eingestuft wird: bestätigt

H5 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da der Spot von ihnen als informativ empfunden wird: abgelehnt

H6 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da sie wissen, wofür geworben wird: bestätigt

H7 – Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da ihnen die Darsteller gefallen: bestätigt

H8 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da ihnen die Musik gefällt: bestätigt

H9 Frauen fällt es leichter als Männern die Story des Werbespots weiterzuerzählen, da sie sich den Spot leichter einprägen können als Männer: abgelehnt

Im Hinblick auf die eingangs gestellte Frage nach der Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch Storys in Werbespots lässt sich feststellen, dass Männer – animiert durch die Story des Spots – eher zum Testen und auch zum Kauf der Marke tendieren als Frauen. Dies unterstreicht den eingangs geschilderten Kaufentscheidungsprozess, der bei Männern als linearer und deutlich kürzerer Prozess beschrieben wird als bei Frauen. Demnach gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Wirkung von Storys in der Werbung.

Dies geht auch aus der Beantwortung der Frage nach der verstandenen Kernbotschaft des Spots hervor. Für die männlichen Befragten geht es um „… die Macht, die man mit einem VW hat“. Die befragten Frauen haben auch weichere Botschaften wie „Träume des Kindes“ und „das Auto“ verstanden.

Die zunehmende Bedeutung von Storytelling in der Werbung spiegelt sich auch in der steigenden Anzahl der Beiträge in Webforen wider.

Storytelling in der Werbung erzählt über viel mehr als die reinen Fakten eines Produktes oder einer Marke. Es geht darum, was für die Marke wichtig ist, warum sie einzigartig ist und wie die Marke ein belohnendes Gefühl auslöst (vgl. Herbst, D., 2014, S. 224). Die empirische Untersuchung kann als Anfang gesehen werden, eine Verbindung zwischen dem Weitererzählen von Storys eines Werbespots und dem Geschlecht des Rezipienten genauer zu untersuchen. Eine auf diese Erhebung aufbauende Umfrage müsste eine breitere Auswahl an Werbespots sowie eine größere Stichprobenzahl aufweisen, um validere Ergebnisse zu erhalten.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Jana Grimm: Crowdfunding sucht Story – Die Relevanz von Botschaften im Crowdfunding

Das Ziel des vorliegenden Fachartikels ist es, zwei aktuelle Bereiche mittels quantitativer Erhebungsmethoden auf mögliche Zusammenhänge hin zu überprüfen: Das alternative Finanzierungsmodell des Crowdfunding und das des Storytellings. Crowdfunding ermöglicht es Start-Ups und Kreativen ihre Ideen mit Hilfe eines Pitch-Videos auf einer Crowdfunding-Plattform zu präsentieren, um so um Unterstützer zu werben. In Zeiten der Reiz- und Botschaftsüberflutung müssen potenzielle Unterstützer gezielt angesprochen werden, damit sie spenden. Die Lösung könnte das Storytelling sein. Demzufolge beantwortet die vorliegende Arbeit primär die Frage nach der Relevanz von Geschichten in Pitch-Videos auf die Spendenbereitschaft der potenziellen Unterstützer. Damit überprüft werden kann, ob es Unterschiede im Grad der Beeinflussung der Spendenbereitschaft bei emotionalen und rationalen Botschaften gibt, wurden die idealtypischen Handlungstypen des Homo oeconomicus und Homo sociologicus verwendet. Die Auswertung der Befunde ergibt, dass Storytelling bei emotionalen und rationalen Unterstützern lediglich einen geringen Einfluss auf deren Spendenbereitschaft nimmt. Auffällig ist das abweichende Verhalten beider Handlungstypen, von dem im der Theorie beschriebenen Verhalten. Vor allem der Homo oeconomicus erweist sich im Kontext des Crowdfunding als nicht annähernd so konsequent nutzenmaximierend und rational, wie die Theorien dies erwarten ließen.

Das Erzählen von Geschichten ist so alt, wie die Menschheit selbst und damit eine der ältesten Kommunikationsformen, denn „Geschichten sind (…) eine höchst ökonomische Art, mit der Komplexität der Welt umzugehen.“ (Simon, 2004, S. 179). Schon weit vor unserer Zeitrechnung wurden Lebens- und Jagdgeschichten in Form von Höhlenbildern erzählt und so Erfahrungen weitergegeben. Geschichten haben in Form von Mythen und Sagen Einfluss auf die Kultur genommen, indem sie schon damals alle Bereiche anrissen, die heute in der modernen Gesellschaft eine wichtige Rolle spielen: Wissenschaft, Ethik, Recht und Religion. Wissenschaft, Ethik, Religion und Recht. Auf diese Weise belehrten sie die Menschen und gaben ihnen Lebens- und Verhaltensweisen vor (vgl. Frenzel/Sottong/Müller, 2006, S. 16).

Mythen und Sagen, Märchen und Fabeln, Legenden und Erzählungen befriedigen den Wunsch nach spannenden und unterhaltenden Geschichten, ermöglichen es, Werte und Wissen an nachfolgende Generationen weiterzugeben und tragen somit zur Bildung einer Kultur durch die Überlieferung von Erlebtem bei (vgl. Herbst, 2014, S. 14 f.). Auch in der modernen Welt faszinieren Geschichten in den vielfältigsten Formen. Ob als Urban Legends, worunter moderne Formen der Legenden verstanden werden (vgl. Herbst, 2014, S. 15) oder in Comics, Videoclips, Musikstücken, journalistischen Beiträgen oder der Werbung – Offline wie Online sind Geschichten allgegenwärtig (vgl. Herbst, 2014, S. 20).

Dabei gilt seit jeher: Je bildhafter und emotionaler eine Geschichte erzählt wird, umso aufmerksamer hören die Menschen zu und umso besser erinnern sie diese. Die Entwicklung des Menschen, die unlöslich mit Geschichten verwoben ist, macht aus dem Menschen ein „storytelling animal“ (Gottschall zitiert in Guldner, 2015, o.S.).

 Von Geburt an daran gewöhnt Geschichten zu hören, kann der Mensch nicht anders, als diesen zu lauschen, sich auf sie einzulassen und aus dem Gehörten zu lernen (vgl. Guldner 2015, o.S.) Dies ist einer der Gründe, warum Geschichten derzeit eine Renaissance erfahren. Ob in der Werbung, Public Relation, Unternehmenskommunikation, dem Employer Branding oder in höchsten Managementkreisen: Das sogenannte Storytelling ist das neue Buzzword. Beim Storytelling wird versucht mittels Erzählen von Geschichten die eigene Botschaft emotional so aufzuladen, dass sich diese im Gehirn des (potenziellen) Konsumenten verankert und dieser dann bei Bedarf auf dieses Wissen zurückgreift.

Wenn das Storytelling in so vielen Bereichen der Kommunikation eine Wirkung entfaltet, stellt sich die Frage, welche Relevanz Botschaften für eine verhältnismäßig neue, erfolgreiche Finanzierungsalternative für Projekte hat: Dem Crowdfunding. Die Idee beim Crowdfunding ist es, dass – abgewickelt über das Web 2.0 – ein Vorhaben (= Funding) durch eine Crowd (= Menge / Masse) schnell und einfach realisiert wird (vgl. Harzer, 2013, S. 52). Im Vergleich zu klassischen Finanzierungsquellen, bei denen Banken die benötigte Summe zur Verfügung stellen, stammt das benötigte Kapital hier in Form von kleinen Beiträgen von einer Vielzahl von Einzelpersonen (vgl. Assenmacher, 2017, S. 5). Somit haben auch Projekte, die lediglich ein geringes Finanzierungsvolumen haben und für Banken uninteressant sind, eine Chance auf Finanzierung, wenn sie es schaffen, die Crowd zu überzeugen (vgl. Für Gründer, o.J., o.S.). Die Projekte werden auf Crowdfunding-Plattformen mittels sogenannter Pitch-Videos vorgestellt. Potenzielle Unterstützer können individuell entscheiden, welches Projekt sie mit einem bestimmten Betrag unterstützen möchten. Die gespendete Summe ist explizit nur für das vom Unterstützer ausgewählte Projekt vorgesehen und muss vom Kapitalsuchenden dementsprechend verwendet werden (vgl. Assenmacher, 2017, S. 5). Beim Crowdfunding müssen – wie in der klassischen Werbung – potenzielle Konsumenten von dem Projekt überzeugt werden. Der einzige Unterschied: Bei einem Großteil der Crowdfunding Projekte bekommt der Unterstützer keine oder nur eine immaterielle Anerkennung für seinen Beitrag. In einigen Fällen gibt es nach erfolgreichem Projektstart die Rückzahlung des Betrags, zum Teil sogar mit Zinserträgen. Dies ist jedoch ehr die Ausnahme, als die Regel. Projektinitiatoren müssen es schaffen, aus der Masse der Crowdfunding Projekte herauszustechen und zu überzeugen. Indem sie ihre Inhalte in für die Zielgruppe relevante und passende Geschichten verpacken kann ihnen dies gelingen.

Doch dafür müssen sie wissen, welche Botschaften diese ansprechen. Denn auch, wenn der Begriff Crowdfunding übersetzt werden kann als Schwarmfinanzierung – Im Vergleich zu einem Schwarm bei dem alle Mitglieder in eine Richtung schwimmen gibt es bei der Crowd eine Vielzahl von Beweggründen, die die einzelnen Unterstützer haben, weshalb sie ausgerechnet dieses Projekt unterstützen (vgl. Stadler et al., 2015, S. 1.238). Das heißt, dass es zwar ein gemeinsames Ziel gibt, dass verfolgt wird, jedoch jeder Unterstützer andere Motive für die getätigte Spende hat und demzufolge durch andere Botschaften bei der Kommunikation angesprochen wird. Daher muss, wenn ein Konzept für das Storytelling erstellt wird, Kenntnis darüber herrschen, welche Botschaft welchen Typen von potenziellem Unterstützer anspricht.

Die Forschungsfrage die sich daraus ergibt lautet: Welchen Einfluss nimmt das Storytelling auf die Spendenbereitschaft von emotionalen und rationalen Spendern im Crowdfunding?

Zwei Handlungstypen: Homo oeconomicus vs. Homo sociologicus

Um diese Forschungsfrage beantworten zu können, werden die zwei divergierenden Menschenbilder der Soziologie hinzugezogen: Das des rationalen Homo oeconomicus und das des emotionalen Homo sociologicus.

Denn bevor Menschen Produkte kaufen, spielt sich in ihnen ein Entscheidungsprozess ab. Genau für solche Entscheidungen bieten die Sozialwissenschaften diese zwei idealtypischen, divergierenden Modelle von Handlungstypen. Diese beiden Handlungstypen werden als Idealtypen des Handelns begriffen (vgl. Weber, 2008, S. 14). Für Weber umfasst dieser Begriff Ausschnitte der sozialen Wirklichkeit, die geordnet werden, indem wichtige Aspekte, die typisches Verhalten von Menschen kennzeichnen, hervorgehoben und überzeichnet werden. Dieser Ausschnitt wird als Idealbild verstanden, welches sich vom empirisch durchschnittlichen Realtypus abhebt (vgl. Hillmann, 1994, S. 348).

Beide Idealtypen von Menschenbildern verbinden soziologische Sichtweisen und ökonomische Theoriemodelle (vgl. Rommerskirchen, 2016, S. 231) und enthalten Vorstellungen über grundlegende Wesensmerkmale von Menschen. Sie ermöglichen es, für wissenschaftliche Zwecke Individuen bei alltäglichen Handlungsentscheidungen einem der beiden Typen zuzuordnen.

Der Homo oeconomicus ist ein rein nutzenmaximierender Akteur, der ausschließlich wirtschaftlich denkt und die Fähigkeit zu uneingeschränkt rationalem Verhalten besitzt. Er ist zwar Teil einer Gemeinschaft, seine Handlungsorientierung ist jedoch stets konsequent an der Nützlichkeit ausgerichtet. Gedanken der klassischen und neoklassischen Wirtschafstheorie liegen hier zugrunde: Gewinnmaximierung ist nur möglich, dank lückenloser Information über jede irgendwie bestehende Entscheidungsalternative, gepaart mit dem exakten Wissen über jegliche Konsequenzen des Handelns und fehlerfreier Informationsverarbeitung. Der Mensch in diesem Modell kommt dank Einbeziehung aller Faktoren zu perfekten rationalen Entscheidungen und verhält sich uneingeschränkt rational (Rationalitätsprinzip). Nach diesem spielen weder Emotionen, äußere (sozialer Gruppendruck) noch innere Bedingungen (Hunger, Durst, körperliche Bedürfnisse) mit in die Entscheidung hinein.

Unter anderem aufgrund der Tatsache, dass eine solche Markttransparenz in der Realität niemals vorherrschen wird und, dass sich kein Mensch wie eine Rechenmaschine verhält, wurden die Annahmen dieses Modells immer wieder kritisiert, sodass diese Modell heute in seiner Reinform als überholt gilt. Dennoch soll es als Idealtypus herangezogen werden, um das Verhalten von Menschen in Bezug auf ihre Spendenbereitschaft zu analysieren.

Dem steht das Menschenbild des Homo sociologicus konträr gegenüber. Dieses von Dahrendorf konzipierte Modell sieht den Menschen als soziales Wesen, umgeben von verschiedenen Bezugsgruppen, das sich den Werten, Normen und Erwartungen der Gesellschaft beugen muss, denn „[k]einen Schritt können wir gehen, keinen Satz sprechen, ohne daß zwischen uns und die Welt ein Drittes tritt, das uns an die Welt bindet und diese bei den so konkreten Abstraktionen vermittelt: die Gesellschaft.“ (Dahrendorf, 2006, S. 21). Somit wird dessen Verhalten innerhalb der Gesellschaft durch die verschiedenen Beziehungen geprägt und beeinflusst, die er zu anderen Personen und Gruppen hat. Deren Erwartungen richten sich an die jeweiligen spezifischen Rollen des Individuums mit all ihren Pflichten, Rechten und Verhaltenserwartungen. Diese Rollen bezeichnet Dahrendorf als „ärgerliche Tatsache der Gesellschaft“ (Dahrendorf, 2006, S. 21) für den Homo sociologicus, da diese Rollen „Bündel von Erwartungen“ (Dahrendorf, 2006, S. 37) sind, die in der Gesellschaft quasi automatisch an das Verhalten des Rollenträgers geknüpft werden.

Für Dahrendorf ist der Menschen in der Gesellschaft weder nur Homo sociologicus noch nur Homo oeconomicus. Vielmehr möchte er die Autonomie des Individuums stärken, indem es zwar hohe Erwartungen der Gesellschaft an das Verhalten dieses gibt, die bei Fehlverhalten mit Sanktionen bestraft werden, es jedoch die Möglichkeit hat, sich bewusst autonom für oder gegen eine Handlung zu entscheiden. Jedes Individuum trägt die Verantwortung für sein Handeln selbst. Der Homo sociologicus lässt sich in seinen Entscheidungen von Emotionen, Präferenzen und Stimmungen leiten. Er entwirft Handlungspläne – und wirft diese wieder über Bord. Er agiert spontan, unvernünftig und das, obwohl er sich dessen bewusst ist. Dabei treiben ihn Motive wie Mitleid, Freundschaft und Barmherzigkeit. Einen großen Einfluss nimmt der Einfluss von Gruppen, denn beim Homo sociologicus hat das Ansehen einen hohen Stellenwert. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Homo sociologicus seiner Natur entsprechend als soziales Wesen handelt (vgl. Rommerskirchen, 2016, S. 252).

Die Macht von Geschichten

Technologische Fortschritte, Megatrends, wie die Globalisierung und Digitalisierung, sowie gesellschaftliche Veränderungen machen es für Unternehmen und Marken immer schwerer, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Gesättigte Märkte, Produkte, die sich in ihrem Nutzen nur marginal von Konkurrenzprodukten unterscheiden und mehr als 10.000 Werbebotschaften, mit denen Konsumenten tagtäglich konfrontiert sind, sorgen für einen Information Overload, der Desinteresse oder Reaktanz zur Folge hat (vgl. Arnoldy, 2016, S. 2). Diese veränderten Rahmenbedingungen, die sich in den letzten Jahrzehnten vollzogen haben, zwangen das klassische Marketing dazu, neue Wege zu gehen. Geschichten gelten als der einzige Zugangsweg.

Auch wenn Menschen instinktiv immer wussten, dass Geschichten wirken, ist es erst neuen Erkenntnissen aus verschiedenen Disziplinen, wie den Neurowissenschaften, der Soziologie und der Psychologie zu verdanken, dass fundierte Kenntnisse über die Wirkungsmechanismen des Storytellings vorliegen, die genutzt werden können, um Storytelling im Sinne eines ganzheitlichen Konzepts zu verstehen und zu nutzen.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist die, dass Geschichten Emotionen wecken. Beim Storytelling ist das Ziel nicht möglichst viele Informationen zu vermitteln, sondern Gefühle anzusprechen und Schlüsselinformationen zu vermitteln, die dann abgespeichert werden (vgl. Herbst, 2014, S. 28). Diese Emotionen wirken wie ein Turbo für das Lernen. Es ist das limbische System, das im Gehirn entscheidet, ob eine Information es wert ist ins Langzeitgedächtnis zu gelangen. Nützliche, subjektiv als bedeutsam bewertete und an bereits bestehende Erfahrungen und Emotionen anknüpfende Inhalte werden demzufolge schneller erlernt. Die Storytelling Maxime lautet somit: Je emotionaler, desto besser für Lernen und Handeln (vgl. Herbst, 2014, S. 32 f.).

Über Emotionen können Geschichten auch Einfluss auf Einstellungen und das Verhalten von Menschen nehmen. Denn wer emotional ist, lässt sich leichter beeinflussen, wodurch Inhalte schneller und leichter internalisiert werden (vgl. Krischke, 2015, S. 19). Diese sogenannten persuasiven Vorgänge spielen sich unbewusst ab und sorgen so dafür, dass die Glaubwürdigkeit von Botschaften gesteigert wird, denn diese werden nur bedingt als Werbebotschaften oder Konsumaufforderungen wahrgenommen. 95% aller Informationen werden unbewusst im sogenannten impliziten Bewusstsein verarbeitet, denn bewusstes Verarbeiten kostet viel Energie, weshalb der Mensch gerne auf bereits bewährte Lösungen für Probleme zurückgreift, um Ressourcen zu schonen (vgl. Herbst, 2014, S. 57).

Diese starken Emotionen lassen sich folgendermaßen erklären: Beim Hören von Geschichten erleben andere Menschen stellvertretend für den Zuhörer die Träume und Wünsche, die dieser nicht selbst leben kann, will oder darf. Diese Bildhaftigkeit ist einer der stärksten Wirkungsmechanismen im Storytelling: „Gesehen ist erlebt!“ (Herbst, 2014, S. 54). Bilder sind Schlüssel, um ins menschliche Gehirn zu gelangen. Denn Sinneseindrücke werden keinesfalls gleichberechtigt, sondern hierarchisch verarbeitet. So sind 60% der Tätigkeiten des Gehirns das Wahrnehmen, die Verarbeitung und die Speicherung von Bildern, denn über 80% aller Informationen nimmt der Mensch über die Augen auf (vgl. Gegenfurtner/Walter/Braun, 2002, S. 69). Soll Kommunikation also möglichst schnell gelingen, sind Bilder als „schnelle Schüsse ins Gehirn!“ (Kroeber-Riel, 1996, S. 53) gegenüber Texten eindeutig im Vorteil. Außerdem lassen sich Bilder leichter speichern, aktivieren stärker und emotionale Erlebnisse lassen sich besser vermitteln (vgl. Herbst, 2014, S. 62 f.).

Schaffen Geschichten es, die Zielgruppe miteinzubeziehen, dann lösen sie Beteiligung aus. Diese ist zurückzuführen auf Spiegelneuronen. Diese Nervenzellen sorgen dafür, dass Menschen sich in andere Menschen hineinversetzen und mitfühlen können, indem deren Gefühle innerlich reproduziert werden. Sie bilden somit die neuronale Basis für Mitgefühl und Empathie, die essenziell ist für das Entstehen von Beziehungen.

Hinzu kommt, dass Storys einen Entertainment-Effekt haben, wenn der Konsument in diese, ihm suggerierte Erlebniswelt eintaucht. In der Folge kann es dazu kommen, dass Beeinflussungspotenziale vom Konsumenten verkannt werden und die Reaktanz ausbleibt. Stattdessen kann die Story subtil Einfluss nehmen, sodass die Geschichte als angenehm empfunden wird und Botschaften besser verinnerlicht werden (vgl. Mangold, 2002, S. 42 ff.).

Des Weiteren sorgen Geschichten für Aufmerksamkeit. Interessanten Geschichten wird lieber zugehört, als neutral widergegebenen Informationen. Dadurch, dass sie Informationen in einen Kontext stellen, zeigen sie die Bedeutung von Informationen für den Konsumenten auf (vgl. Herbst, 2014, S.76 ff.).

Außerdem steigern Geschichten die Glaubwürdigkeit und sorgen für Vertrauen. Vertrauen, das als eine riskante Vorleistung bezeichnet wird, denn „wer Vertrauen erweist, nimmt Zukunft vorweg“  (Luhmann, 1989, S. 8) bildet die Basis für das Entstehen von Beziehung und Kundenbindung. Es kann leicht zerstört werden, wenn das, was versprochen wurde nicht eingelöst wird. Je mehr Informationen vorliegen und je transparenter die Ziele sind, um ehr entsteht ein Vorstellungsbild beim Konsumenten und in der Folge Vertrauen (vgl. Herbst, 2014, S. 176).

Empirische Überprüfung

Aus diesen Erkenntnissen der Theorie wurde die folgende Hypothese generiert: „Wenn rationale potenzielle Unterstützer ein rationales Pitch-Video gezeigt bekommen, dann werden sie ehr als emotionale Unterstützer dafür spenden.“

Um diese zu überprüfen, wurde eine quantitative Befragung durchgeführt. Beim gewählten Forschungsdesign handelt es sich um eine Querschnittstudie. Die Datenerhebung erfolgte über einen standardisierten Online-Fragebogen, an der die Befragten 14 Tage über einen Link teilnehmen konnten. Die Umfrage wurde mobile-optimiert und konnte in allen gängigen Browsern geöffnet werden. Die definierte Grundgesamtheit sind Merkmalsträger, deren getroffene Aussagen als Merkmalsausprägungen bezeichnet werden (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas, 2009, S. 60). Die Auswahl der Teilnehmer erfolgt willkürlich nach dem Schneeballprinzip.

Insgesamt erreichte die Umfrage 502 Personen, von denen 165 Personen die Umfrage komplett beendeten. Diese teilen sich auf in 87 Frauen und 74 Männer. Die fehlenden vier Befragten gaben ihr Geschlecht bei der Befragung nicht an. Von den Teilnehmern wurden 42% dem Handlungstypus des Homo oeconomicus zugeordnet und 47% dem des Homo sociologicus. 11% zeigten fehlende Werte auf.

Die empirische Erhebung brachte andere Befunde, als die aus dem Theorieteil abgeleitete Hypothese erwarten ließ. Beide Handlungstypen verhalten sich konträr zu dem, was aufgrund der Theorie im Vorfeld in Bezug auf das Verhalten antizipiert wurde. Denn es zeigt sich, dass mehr emotionale Unterstützer bereit sind, für das rationale Video zu spenden, als emotionale. Denn entgegen der Erwartungen, zeigen sich keine Unterschiede zwischen den Handlungstypen in der Spendenbereitschaft für das Video, dass die jeweils passende Botschaft für den Handlungstypus enthält. Bei beiden Handlungstypen liegt die Chance, dass gespendet wird bei 50%. Beim rationalen Video zeigt sich jedoch eine höhere Spendenbereitschaft beim Homo sociologicus als bei Homo oeconomicus, obwohl dieser der Theorie folgend emotionale Botschaften den rationalen vorziehen müsste.

Auch in der Höhe der Spende zeigen sich Unterschiede. Beim emotionalen Videostimulus geben die Befragten, die dem Typus des Homo oeconomicus zugeordnet werden, bevor sie das Video sehen an, bereit zu sein 48€ zu spenden. Nach Zeigen des emotionalen Videostimulus sinkt die Spendenbereitschaft auf 31€. Eine ähnliche, noch stärker ausgeprägte Tendenz zeigt sich beim Homo sociologicus. Hier liegt die Spendenbereitschaft vor dem Video-Stimulus bei 64€. Nach Betrachten des Stimulus fällt diese, um mehr als die Hälfte auf 30€. Dabei sollte beim emotionalen Stimulus der Theorie folgend vor allem der emotionale Spender bereit sein mehr zu spenden, da ihn die gezeigten Botschaften mehr ansprechen sollten.

Beim rationalen Stimulus liegt die Höhe der Spende beim Homo oeconomicus im Schnitt bei 37€. Danach sinkt sie auf 19€ – und damit noch um 11€ unter die Höhe, die dieser für das emotionale Video bereit ist zu spenden. Die Spendenhöhe des Homo sociologicus liegt vor dem Video-Stimulus genau wie beim emotionalen Video bei 64€. Hier sinkt die Höhe der Spende, zu der der Homo sociologicus für das konkrete rational dargestellte Projekt bereit ist, jedoch nicht auf 30€ sondern nur auf 39€. Dieses Video scheint ihm demzufolge entgegen der Theorie mehr zu überzeugen.

Auch das humorvolle Video folgt bei der Höhe der Spende den bereits geschilderten Verläufen der emotionalen und rationalen Video-Stimuli. Jedoch ist der Homo oeconomicus im Vergleich zu den Werten bei den anderen beiden Videos bereit deutlich höhere Beträge zu spenden.

Grundsätzlich ist der Homo sociologicus also für alle gezeigten Projekte vor dem Videostimulus im Schnitt bereit mehr zu spenden als der Homo oeconomicus. Sobald jedoch das konkrete Projekt gezeigt wird, sinkt bei beiden die Höhe der Spende. Jedoch zeigt sich der Homo oeconomicus sowohl beim emotionalen als auch beim humorvollen Projekt dazu bereit, mehr zu zahlen als der Homo sociologicus (Emotional: 2€ mehr, Humorvoll: 4€ mehr).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es in Bezug auf das Storytelling keine nennenswerten Unterschiede zwischen den Handlungstypen gibt. Die Forschungsfrage kann demzufolge wie folgt beantwortet werden: Storytelling nimmt auf emotionale und rationale Unterstützer im Crowdfunding lediglich einen geringen Einfluss auf die Spendenbereitschaft.

Doch dem Gedanken Poppers folgend, bringen nur solche Hypothesen einen Erkenntnisgewinn, die falsifiziert werden, denn nur dann liegt in Form einer Irritation ein wissenschaftlicher Neugewinn vor (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas, 2009, S. 26). Diese Irritationen bei den Ergebnissen sollen deshalb diskutiert und mögliche Erklärungen gefunden werden.

Die Befunde beziehungsweise die Art, wie versucht wurde, diese zu erheben, sorgen dafür, dass eine seit jeher schwelende Grundsatzdebatte erneut entfacht wird: Die Frage danach, ob die gezeigten Inhalte überhaupt für jeden Befragten in gleichem Maße rational, witzig oder emotional sind und die verwendeten Video-Stimuli somit überhaupt geeignet sind. Nicht nur im Storytelling, sondern immer dann, wenn es um komplexe und diffuse Aspekte, wie Einstellungen, Überzeugungen und Emotionen geht, fällt es Forschern schwer, diese zu fassen. Es ist hochgradig anspruchsvoll, diese zu operationalisieren, da jedes Individuum beispielsweise Humor anders empfindet. Dies ist es, was es generell schwermacht, den Einfluss von Geschichten nachzuweisen. Denn zum einen sind Geschichten persuasiv, was bedeutet, dass derjenige nicht merkt, dass er beeinflusst wird. Das macht es in der Folge schwer, Einstellungs-und Überzeugungsveränderungen auf bestimmte Aspekte zurückzuführen, wenn den Befragten diese Veränderungen oftmals selber nicht bewusst sind. Zum anderen verarbeitet jeder Mensch Geschichten anders und reagiert auf verschiedenste Aspekte unterschiedlich stark. Demzufolge müssen diese Befunde mit Vorsichtig bewertet werden, denn wenn nicht jeder beispielsweise den als emotional deklariertem Video-Stimulus auch als emotional empfindet, verfälschen sich in der Folge die Befunde.

Doch auch generelle Kritik am Storytelling kann dabei helfen, die Befunde einzuordnen. Die im Storytelling als allgemeingültig angesehene Maxime, dass Werbung die Geschichten erzählt immer wirkungsvoller und überzeugender ist als solche, die lediglich Informationen und Fakten präsentiert, wird immer häufiger hinterfragt. Erste Ergebnisse zeigen, dass dies nur dann funktioniert, wenn Konsumenten während sie den Stimulus sehen, sich keine Gedanken über mögliche manipulative Absichten machen. Sind sich die Konsumenten hingegen über die manipulativen Absichten bewusst, kann es zu einem Reaktanzverhalten kommen – genau das, was mittels Storytellings versucht wird zu umgehen (vgl. Wentzel/ Tomczak /Herrmann, 2010, o.S.). In Bezug auf die Problematik der angesprochenen Grundsatzdebatte könnten die Ergebnisse demzufolge auch dadurch verfälscht worden sein, dass vor allem der emotionale Stimulus eine zu übertriebene und emotionale Komponente hatte, sodass die persuasive Beeinflussung zu offensichtlich wurde.

Des Weiteren zeigt sich eine Diskrepanz zwischen der theoretischen Spendenbereitschaft im Szenario des Fragebogens und dem realen Spendenverhalten, wenn es nach dem Video-Stimulus um ein konkretes Projekt geht. Hier würde sich, um diese Tendenzen weiter zu überprüfen, ein Experiment anbieten, bei dem der potenzielle Unterstützer sich für ein Projekt entscheiden muss und dieses mit einer Spende aus seinem eigenen Vermögen unterstützten muss.

In Bezug auf die Stichprobe ist anzumerken, dass diese vom Umfang her recht klein ist. Vor allem die Erkenntnisse über mögliche Einflüsse der Theorien der Entscheidungsmechanismen auf Crowdfunding-Unterstützer fußten auf den Erkenntnissen vorangegangener Studien und waren relevant genug, um von den Autoren als Ausgangspunkt für weitere Forschung empfohlen zu werden. Diese Studien hatten jedoch deutlich größere Stichproben, sodass es sein kann, dass die Hypothesen in dieser Arbeit aufgrund der kleinen Stichprobengröße falsifiziert wurden.

Eine weitere Schwachstelle der Erhebung ist die kurze Laufzeit des Fragebogens. Sollten Teile der Studie repliziert werden, so sollte die Laufzeit von zwei Wochen auf mindestens zehn Wochen erhöht werden. Doch stellt sich die generelle Frage, ob eine Replikation sinnvoll ist. Wie bereits erwähnt, ist es schwer, komplexe und diffuse Aspekte wie Emotionen zu messen. Die Konstruktion eines neuen Messinstruments erweist sich hier als schwierig, da die gewählten Variablen und Items nie ganz eindeutig operationalisiert werden können. Jede Operationalisierung ist nur eine Möglichkeit unter vielen das jeweilige übergeordnete Konstrukt zu erfassen, wodurch Fehler entstehen und falsche Rückschlüsse gezogen werden können.

Aufgrund der Abweichungen beim Verhalten des Homo oeconomicus, die die Befragung ergeben haben, sollte das Konzept des Homo oeconomicus im Crowdfunding grundsätzlich in Frage gestellt werden. In diesem Kontext zeigt er sich als nicht annähernd so konsequent nutzenmaximierend und rational, wie die Theorie dies nahegelegt hat. Es mag diesen Typus in abgeschwächter Form geben, jedoch nicht in Bezug auf die Spendenbereitschaft im Crowdfunding. Hier agiert er im Gegenteil emotionaler als der Homo sociologicus. Vielleicht kann es aufgrund der Grundidee des Crowdfunding den klassischen Homo oeconomicus im Crowdfunding generell nicht geben, da dieses Konzept seinen Grundprinzipien konträr gegenübersteht.

Die aufgestellte Theorie konnte eine gewisse Wirkung von Geschichten nachweisen, jedoch scheint es, als würde Crowdfunding vor allem als Projektform an sich überzeugen und über die zugrundeliegende Idee wirken: Jeder, der von einer Idee überzeugt ist, kann diese anderen vorstellen. Schafft er es, mit dieser, potenzielle Unterstützer zu überzeugen, spenden diese und der Initiator bekommt die Möglichkeit, sein Projekt zu realisieren. Gelingt es ihm nicht, ist das Geld weg, aber es wurde wenigstens versucht einen neuen Weg zu gehen.

In der heutigen Zeit, wo alles stets aus der Perspektive des größmöglichen Profits gesehen wird, scheint solch ein fast schon anarchisches Denken gefragter denn je zu sein. Nicht die Banken entscheiden im Crowdfunding, ob eine Idee die Chance bekommt realisiert zu werden, sondern die Masse. Die Masse der Leute, die mit ihren Spenden gemeinsam neues schafft und sich dabei gegenseitig unterstützt. Dieser Gedanke zeugt davon, dass im Crowdfunding scheinbar andere Gesetze gelten. Das Internet macht dieses Konzept erst möglich: Alle Informationen zu dem Projekt in einem Pitch-Video auf einen Blick, schnelles, anonymes Spenden ohne zusätzliche Kosten, das Nachverfolgen von Projektfortschritten mit nur wenigen Mausklicks, über Ländergrenzen und Kontinente hinweg gemeinsames Realisieren eines Projektes. Dieser Gedanke ist es, der das Crowdfunding so erfolgreich macht. Betrachtet man es mit dem erlernten Wissen über die Theorie des Storytellings, ist die Grundidee des Crowdfunding an sich schon eine emotionale und gute Geschichte, die die Leute packt.

Literaturverzeichnis

Arnoldy, Miriam (2016). Was ist eine gute Geschichte? In: Journal für korporative Kommunikation. 2/2016.

Assenmacher, Kai (2017). Crowdfunding als kommunale Finanzierungsalternative. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag.

Brosius, Hand-Bernd. & Koschel, Friederike & Haas, Alexander (2009). Methoden der empirischen Kommunikationsforschung. Eine Einführung. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag.

Dahrendorf, Ralph (2006). Homo Sociologicus. Ein Versuch zur Geschichte, Bedeutung und Kritik der Kategorie der sozialen Rolle. Wiesbaden: VS.

Frenzel, Karolina, Sottong, Hermann & Müller, Michael (2006). Storytelling – Das Praxishandbuch. München: Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG.

Für Gründer (o.J.). „Kapital über Crowdfunding für kreative Projekte einsammeln“. Verfügbar unter:  https://www.fuer-gruender.de/kapital/eigenkapital/ crowd-funding/, Abrufdatum: 20.04.2017.

Gegenfurtner, Karl, Walter, Sebastian & Braun, Doris (2002). Visuelle Informationsverarbeitung im Gehirn. In: Bild, Medien, Wissen. Visuelle Kompetenz im Medienzeitalter. München. S. 69-87.

Guldner (2015). „Storytelling. Manager müssen zu Märchenonkeln werden.“ WirtschaftsWoche. Verfügbar unter: http://www.wiwo.de/erfolg/management/story-telling-manager-muessen-zu-maerchenonkeln-werden/12267652.html, Abrufdatum: 27.04.2017.

Harzer, Alexandra (2013). Erfolgsfaktoren im Crowdfunding. Ilmenau: Universitätsverlag.

Herbst, Dieter (2014). Storytelling. München: UVK.

Hillmann, Karl-Heinz (1994). Wörterbuch der Soziologie. Stuttgart: Kröner.

Krischke, Ben (2015). Storytelling. Es war einmal ein Buzzword…, In: Werben & Verkaufen 48, S. 18-23.

Kroeber-Riel, Werner (1996). Bildkommunikation. München: Vahlen Verlag.

Luhmann, Niklas (1989). Vertrauen – Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. Stuttgart: UTB.

Mangold, Marc (2002). Markenmanagement durch Storytelling. In: Meyer, Paul W./ Meyer, Anton [Hrsg.]: Arbeitspapiere zur Schriftenreihe; Schwerpunkt Marketing, Band 126. München: FGM Verlag.

Rommerskirchen, Jan (2017). Soziologie und Kommunikation. Wiesbaden: Springer Gabler.

Simon, Fritz (2004). Gemeinsam sind wir blöd?! Die Intelligenz von Unternehmen, Managern und Märkten. Heidelberg: Carl-Auer Verlag GmbH.

Stadler, Marius, Thies, Ferdinan & Wessel, Michael & Benlian, Alexander (2015). Erfolg von Crowdfunding-Kampagnen frühzeitig erkennen: Erfolgsprädiktoren auf Kickstarter und Indiegogo. Darmstadt: Technische Universität

Weber, Max (2008). Wirtschaft und Gesellschaft. Grundriss der verstehenden Soziologie. Frankfurt a. M.: Zweitausendeins.

Wentzel, Daniel & Tomczak, T. & Herrmann, A. (2010). The moderating effect of manipulative intent and cognitive resources on the evaluation of narrative ads. In: Psychology and Marketing. Bd. 27/5. S. 510–530.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Miriam Arnoldy – Was ist eine gute Geschichte

Das Grundkonzept des Marketings ist altbekannt: Seit Menschen anderen Menschen etwas verkaufen wollen, denken sie über Strategien und Instrumente nach, die ihren Absatz fördern. Heutzutage beeinflussen verschiedene Faktoren wie wachsende Märkte, Digitalisierung, Angebotsvielfalt oder die Informationsüberlastung durch Werbebotschaften das Kommunikationsverhalten von Unternehmen. Sie sind verstärkt gezwungen, Aufmerksamkeit, Erinnerung und Kaufbereitschaft ihrer Konsumenten zu steigern und den Verbraucherbedürfnissen entgegenzukommen. Und das leisten sie nicht nur durch innovative neue Methoden, sondern auch durch eine, die alt ist wie die Menschheit selbst: Das Geschichtenerzählen.

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich im Zusammenhang des Storytellings mit der Relation zwischen differentieller Kundenpsychologie und Elementen der Narratologie (Erzählforschung). Es handelt sich bei dem Beitrag um eine Pionierarbeit, die erstmalig eine Lücke zwischen diesen bestehenden Forschungsfeldern schließt. Es wird primär die Frage beantwortet, welche Anforderungen eine gute Geschichte erfüllen muss und ob die Persönlichkeit von Konsumenten ihre Präferenzen gegenüber spezifischen Elementen von Geschichten beeinflusst. Neben den relevanten neurologischen Wirkmechanismen von Geschichten und deren Konsequenzen, werden narrative Kernelemente aufgezeigt. Der Fokus liegt dabei auf den Figuren in Form von Archetypen und möglichen Themen in Form von Masterplots. Es werden zudem Ergebnisse der empirischen Forschung vorgestellt, innerhalb derer die Bezüge zwischen den Vorlieben der Rezipienten und ihrer Persönlichkeit analysiert werden. Mit diesen Ergebnissen könnte es in Zukunft möglich sein, innerhalb der korporativen Kommunikation zielgruppengerechteres Storytelling zu betreiben und so die Macht der Geschichten noch stärker zu nutzen.

Einleitung

Menschen erzählen sich Geschichten, seit es sie gibt. Es ist eines ihrer frühesten und nützlichsten Werkzeuge, wie die Autoren Matthews und Wacker anschaulich beschreiben:

Chipping stone allowed us to become better predators, harnessing fire allowed us to stawarm a safe, but stories let us remember the past, interpret the present, and dream about the future. The story is our link to ourselves, a transtemporal, transcultural, universal guide to what it means to be human. (Matthews/ Wacker, 2008, S. 66)

Dieses Werkzeug macht sich das Marketing zu Nutze, um Aufmerksamkeit für Botschaften zu generieren, die sich besser in den Köpfen der Zielgruppe verankern. Das ist nötig, da sich die Rahmenbedingungen für erfolgreiches Marketing in den letzten Jahrzehnten und Jahren stark gewandelt haben; beispielsweise durch gesellschaftliche Veränderungen, technologische Fortschritte und die Expansion der Märkte. Konsumenten sind heutzutage täglich nicht weniger als 10.000 Werbebotschaften ausgesetzt und setzen der daraus resultierenden Reiz- und Informationsüberflutung Adblocker und Desinteresse entgegen (vgl. Hilzensauer, 2014, S. 87).  Unternehmen sehen sich daher vermehrt gezwungen, unterhaltende Inhalte zu vertreiben, die den Konsumenten eine Erlebnisorientierung bieten und ihre Botschaften so subtiler und glaubwürdiger in Erinnerung bleiben (vgl. Kroeber-Riel, 2004, S. 27f.).

Storytelling ist in diesem Zusammenhang zum neuen Buzzword der aktuellen Marketing Generation geworden. Experten propagieren die damit verbundenen Chancen, Ratgeber versprechen Tipps für die beste Story – doch woher kommt diese Macht der Worte? Und wie lassen sich Ratschläge für eine gute Geschichte erteilen, wenn doch jeder Mensch und jede Geschichte für sich sehr einzigartig sind? Die für diesen Beitrag forschungsleitende Frage lautet demnach: ‚Die Macht des Storytellings im Marketing: Welcher Konsumententypus bevorzugt welche Art von Geschichte?’ Der Fachartikel bezieht sich dabei explizit auf eine Forschungsfelder-übergreifenden Analyse um eine Antwort auf diese Frage zu geben und so die erfolgreiche Kommunikation korporativer Akteure zu unterstützen. Er schließt mit Hilfe einer empirischen Forschung eine bestehende Lücke in aktuellen Theorien, sodass die Frage nach einer guten Geschichte im Hinblick auf die Interessen von Konsumenten bezüglich narratologischer Elemente nun konkreter beantwortet werden kann.

Die Macht der Geschichten

Es handelt sich beim Geschichtenerzählen um eine der ältesten Kommunikationsformen der Menschen, die seit jeher dazu dient, Werte und Wissen weiterzugeben und sogar das eigene Überleben zu sichern – evolutionär gesehen ist die Wahl des Instruments also durchaus gerechtfertigt. Geschichten besitzen eine Bedeutungsabsicht und werden nie ohne Grund erzählt, sie verfolgen immer ein bestimmtes Ziel. Beim Storytelling werden Geschichten zur Unterstützung der Unternehmensziele genutzt. Es handelt sich um ein Marketing-Instrument, das nicht nur die Absatzstrategie, sondern letztlich sogar die Markenbildung unterstützt und damit von größter Wichtigkeit für die Markenkommunikation ist (vgl. Labarthe, 2011, S. 210). Mit seinen vielfältigen Wirkmechanismen ist es „die Kunst, harte Fakten sanft zu vermitteln“ (Gálvez, 2014, o.S.).

Laut dem Soziologen Jo Reichertz beinhaltet Kommunikation grundsätzlich Macht – die sich aus der Beziehung der Menschen untereinander impliziert, weshalb er sie auch als Beziehungsmacht bezeichnet. Ähnlich wie der Denker Michel Foucault unterstellt er der Macht zudem eine Identität-bildende Wirkung (vgl. Imbusch, 2012, S. 9ff.). Es kommt allerdings nicht allein dem Storytelling als Instrument eine Macht zu, sondern immer den Akteuren, die das Instrument nutzen, denn „ohne Menschen, die dahinter stehen, besitzen Worte überhaupt keine Macht“ (Reichertz, 2009, S. 243). Neben dem häufig negativ assoziierten Machtbegriff für Tyrannei oder Gewalt, bedeutet diese Beziehungsmacht „die Fähigkeit, anderen ein Motiv für ihr Handeln zu geben“ (Reichertz, 2009, S. 244) – was genau die Intention des Storytellings trifft. Die Unternehmen als korporative Akteure nutzen somit die Kommunikation, um eine Beeinflussung der Konsumenten zu leisten. Ein bekanntes Beispiel, das die Macht der Geschichten veranschaulicht, ist die Erzählung von Scheherazade und den Märchen aus 1001 Nacht. Mit Hilfe von gekonnt erzählten Geschichten rettet sie ihr Leben und das vieler weiteren Frauen (Kniepert, o.J., o.S.). Auch wenn es beim Storytelling nicht ganz so dramatisch um Leben und Tod geht, so geht von Geschichten doch eine Macht aus, die der Markenkommunikation zunutze ist. Der Machtbegriff steht in diesem Zusammenhang für etwas sehr Positives: Eine Stärkung von Einfluss und Attraktion auf die sozialen Beziehungen zwischen korporativen Akteuren und ihrer Zielgruppe (vgl. Imbusch, 2012, S. 9ff.) sowie den Aufbau einer personalen Identität und Sinnstiftung (vgl. Foucault, 1970, S. 250).

Die individuelle Kollektivität von Konsumenten

Neben der Macht der Geschichten steht in der forschungsleitenden Frage auch der Konsument im Vordergrund. Jeder Mensch ist einzigartig – eine Aussage, der wohl ausnahmslos jeder zustimmt. Dieser Beitrag behandelt weder körperliche Unterschiede wie Größe, Gesundheit oder Attraktivität, noch geistige Unterschiede wie Intelligenz oder Aufmerksamkeitsleistung. Es geht einzig und allein um die psychischen Unterschiede, die eine tiefere Ebene von Individualität berühren und den Wesenskern jedes Menschen betreffen: Ihre Persönlichkeit. Die Art, wie jedes Individuum für sich die Welt erlebt. Beispielsweise die verschiedenen Emotionen, die Handeln und Empfinden beeinflussen. Trotz der vielen Unterschiede, folgt die Vielfalt der Merkmale auch gewissen Regeln – es gibt eine Art Muster, anhand dessen die Persönlichkeitsattribute zusammengefasst werden können (vgl. Saum-Aldehoff, 2015, S. 8f.).

In besonderem Maße für Aufmerksamkeit gesorgt haben dabei in der Forschung fünf fundamentale kognitive Merkmale, die innerhalb des etablierten Persönlichkeitsmodells Fünf-Faktoren-Modell, oder auch Big Five, zusammengefasst werden. Dieses betrachtet fünf wesentliche Persönlichkeitsdimensionen: Extraversion, Neurotizismus, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit und Offenheit für neue Erfahrungen. Diese bilden allerdings lediglich die Grundachsen und jede Achse beschreibt ein Kontinuum zwischen zwei extremen Eigenschaftspolen (Saum-Aldehoff, 2015, S. 10), beispielsweise zwischen Introversion und Extraversion. Es gibt also beliebig viele Abstufungen zwischen diesen beiden Extremen. Doch obwohl jeder Mensch in diesem Modell durch die verschiedenen Skalen ein individuelles Profil hat, lassen sich durch gewisse Merkmalsmuster Typen generieren. Diese Typen der Persönlichkeiten von Konsumenten werden innerhalb der differentiellen Kundenpsychologie hinsichtlich ihres Einflusses auf ihr Verhalten und ihre Kaufentscheidungen untersucht. So entsteht aus vielen Individuen wiederrum ein Kollektiv, welches zu einer Zielgruppe werden kann (vgl. Spieß, 2013, S. 55f.).

Wirkmechanismen von Geschichten

Gute Geschichten sind in der Lage, Überzeugungen und Einstellungen bei ihrer Zielgruppe zu verändern, Perspektiven umzudrehen, Leidenschaft auszulösen oder sie zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Geschichten sind unterhaltend und deshalb für den Zuhörer angenehm – er ist leichter bereit, sich mit dem Gehörten auseinanderzusetzen (Gálvez, 2014, S. 10). Dass Geschichten wirken, wissen Menschen, seit es Sprache gibt. Heutzutage lässt sich das durch die Forschung auch belegen. Wichtig hierfür sind Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft, Kulturwissenschaft, Soziologie und Psychologie.

Dafür ist primär das Gehirn verantwortlich: Geschichten wecken Emotionen und Bilder, was im Gegensatz zu reinen Informationen beide Gehirnhälften gleichermaßen anspricht. Storys können rationale Bewertungsmechanismen sogar komplett ausschalten, sodass das Gehörte direkt im Unbewussten emotional verarbeitet werden kann (vgl. Gálvez, 2014, S. 12f.). Das hilft dabei, ein grundlegendes menschliches Bedürfnis zu erfüllen: Dinge selbst emotional nachzuvollziehen. Der Rezipient fühlt mit und bleibt daher auch mit voller Aufmerksamkeit beim Thema (Spath/ Foerg, 2006, S. 120f.). Emotionen beeinflussen Entscheidungen und Verhalten auf eine enorm starke Weise. Das liegt daran, dass im limbischen System, einem Areal des Gehirns, eine Art emotionale Bewertung jeder zugeführten Emotion stattfindet. Forschungen belegen, dass selbst vermeintlich rational gefällte Entscheidungen letztlich auf der emotionalen Bewertung basieren. Beim Storytelling wird das limbische System stärker aktiviert, als bei reinen Fakten; so schreiben Rezipienten der Marke einen höheren emotionalen Wert zu. Als Konsequenz erinnern sich Konsumenten an solche Unternehmen und deren Botschaften besser, die stärkere Gefühle ausgelöst haben – was dann im besten Fall zu Handlungen der Konsumenten führt, die im Interesse der Markenkommunikation sind (vgl. Herbst, 2014, S. 31f.).

Wenn sich das Gehirn etwas merken soll, kann das auf zwei unterschiedliche Arten erfolgen: Zum einen profanes Auswendiglernen oder aber eigene Ableitungen bilden. Die erste Vorgehensweise ist lediglich möglich, wenn es sich um simple Informationen handelt. Sobald es komplexer wird, muss das Gehirn auf die zweite Methode zurückgreifen – und versucht so schon selbstständig, sich Geschichten zur Hilfe auszudenken. Hier wirkt besonders das für Geschichten charakteristische Merkmal der Kausalität. Der amerikanische Mathematiker John Allen Paulos hat dafür die folgende provokante Erklärung: „Wir sind zu dumm, um das Spiel des Lebens zu begreifen. Genauer gesagt, unsere Vernunft reicht nicht aus, um Prognosen zu stellen, wenn zu viele Variablen im Spiel sind, die sich dauernd ändern“ (Fuchs, 2009, S. 20). Doch Geschichten helfen dem Gehirn genau diese Informationen aufzunehmen, zu verarbeiten und zu erinnern (Vgl. Fuchs, 2009, S. 19f.)

Sie erzeugen zudem in den Köpfen von Menschen Bilder – egal, ob sie die Geschichte hören, lesen oder tatsächlich sehen. Nicht umsonst lautet ein chinesisches Sprichwort: „Eine gut erzählte Geschichte macht aus den Ohren Augen“. Durch diese Bildhaftigkeit werden Assoziationen und Vorstellungsbilder geweckt, die Rezipienten dann mit dem Unternehmen verbinden. Bilder sind für Menschen grundsätzlich von enormer Relevanz zur Orientierung in ihrer Umwelt: Ganze 80 Prozent aller Informationen werden visuell über die Augen aufgenommen. Die Vorteile von Bildern sind folglich vielfältig: Sie werden schneller wahrgenommen, regen stärker an, werden leichter verarbeitet, langfristiger erinnert, sprechen verschiedene Sinne an und vermitteln emotionale Erlebnisse. Durch die leichtere Aufnahme der Informationen durch Geschichten in Form der bildhaften Verarbeitung wird auch die Wirkung dieser zur Komplexitätsreduktion deutlich (vgl. Herbst, 2014, S. 61ff.).

Chancen durch Storytelling

Die zuvor genannten Wirkmechanismen haben diverse Konsequenzen für das menschliche Verhalten und bieten daher eine Reihe von Chancen für die Markenkommunikation. Durch Geschichten ist es möglich, sich viel schneller und intensiver mit Marken zu identifizieren. Sie vermitteln Traditionen und Vorstellungsbilder, sie zeigen Tabus und Lebenswelten auf, was zu einer starken Gruppenidentität führt. Die Story der Marke wird an den Adressatenkreis angepasst. So entsteht für die Konsumenten gleichzeitig Zugehörigkeit zu einer Gruppe und Abgrenzung gegenüber anderen. Storytelling in der Markenkommunikation führt also dazu, dass Menschen sich mit ihrer Entscheidung für oder gegen bestimmte Marken auch dazu entscheiden, ob sie beabsichtigen, zu deren sozialen Gruppen zu gehören. Geschichten haben also die Macht, Menschen in soziale Gruppierungen einzuordnen (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 29f.; vgl. Hilzensauer, 2014, S. 89). Hier zeigt sich die von Foucault und Reichertz implizierte Identitätsbildung als Auswirkung von Macht. Zum besseren Verständnis dieser kollektiven Wirkung von Geschichten von Unternehmen, können diese als Organisationen und damit nach Luhmann als soziale Systeme verstanden werden. Solche sozialen Systeme agieren mit anderen Akteuren durch ihre sozialen Handlungen, bei denen der Kommunikation ein besonders hoher Stellenwert zukommt. Zudem „sind Organisationen Räume sozialer Erfahrung, in ihnen sind Menschen in ständigem Austausch, sie deuten die Situationen und definieren ihre Identitäten als Organisationsmitglieder“ (Mühlmann/ Nagl/ Schreder/ Mayr, 2014, S. 34). Geschichten, welche die Organisationsmitglieder gemeinsam haben, können auch als Organisationsnarrationen bezeichnet werden. Diese bilden das Fundament für eine kollektive soziale Identität in der Gruppe. Mit Hilfe dieser gemeinsamen Identität wiederum entstehen dann gemeinsame Bedeutungsebenen, eine höhere Akzeptanz von Informationen, Identifikation, Legitimation von Handlungen und eine Orientierungshilfe für die Mitglieder (vgl. Mühlmann/ Nagl/ Schreder/ Mayr, 2014, S. 34f.). Ein hohes Identifikationspotenzial bieten auch die dargestellten Charaktere, mit denen die Konsumenten mitfühlen. So werden Beziehungen aufgebaut, die idealerweise zu einer hohen Kundenbindung führen. Im besten Fall wird sogar eine Art Fan-Position erreicht – die Zielgruppe ist nicht länger nur Konsument, sondern so begeistert, dass sie zum Fan wird. Das kann so weit gehen, dass schon beim Hören des Namens der Marke Gefühle hervorgerufen werden (vgl. Hilzensauer, 2014, S. 89). Diese Identifikation kann auch deshalb in so hohem Maße stattfinden, weil sie für den Rezipienten ungezwungen und unbeabsichtigt wirkt. Die Konsumenten werden involviert, ohne es recht zu merken – und auch wenn sie es bemerken, stört es sie nicht. Die Geschichten sind in der Regel unaufdringlich und sorgen für Neugier, dennoch werden die für die Organisation wichtigen Werte erfolgreich vermittelt (vgl. Mangold, 2002, S. 43).

Storytelling hat für den Konsumenten zusätzlich einen Entertainment-Effekt: Es wird für ihn eine Erlebniswelt generiert, in der er sich besser zurecht finden und Botschaften besser internalisieren kann. Seine Phantasie wird angeregt, die Unterhaltung als angenehm empfunden und eventuelle Beeinflussungspotenziale so verkannt (vgl. Mangold, 2002, 42ff.). Mit der richtigen Erlebniswelt kann sich die Marke in die Lebenswelt des Konsumenten integrieren und so eine gemeinsame Geschichte aufbauen. Durch diese Art der Unterhaltung wird ein weiterer sehr positiver Nebeneffekt gefördert: Mundpropaganda. Menschen erzählen gute Geschichten gerne weiter, was sich ebenfalls positiv auf die Marke auswirkt (Vgl. Spath/ Foerg, 2006, S. 12).

Da Storys auf eine tiefere, emotionale Ebene einwirken, werden sie nicht nur leichter verarbeitet, sondern auch schlichtweg nicht hinterfragt. Etwas, was als Geschichte erzählt wird, hat oftmals so viel Persönliches in sich und wirkt aufgrund der Vorstellungsbilder und geweckten Emotionen in den Köpfen der Zielgruppe sehr glaubwürdig und schafft Vertrauen zum Absender. Der Zuhörer bekommt das Gefühl, einen Einblick hinter die Fassade zu erlangen und fühlt sich so integriert und zugehörig (Vgl. Gálvez, 2014, S. 14). Durch die Bildhaftigkeit und Emotionen werden Informationen zudem besser verstanden und erinnert – sie wirken wie ein „Lernturbo“ (Löhr, 2015, S. 2) und steigern somit die Gedächtnisleistung. Denn je emotionaler der Konsument angesprochen wird, desto besser wird das Erfahrene dank des limbischen Systems gespeichert (Vgl. Löhr, 2015, S. 2).

Narrationen unterstützen auch die Meinungsbildung. Der Wissenschaftler Gottschall konstatiert: „Geschichten lullen uns ein. Wenn wir emotional berührt werden, schläft die Vernunft ein und wir sind viel eher bereit, die Inhalte anzunehmen“ (Gottschall, zitiert in Krischke, 2015: S. 19). Dabei ist es irrelevant, ob die Geschichten rein fiktiv sind oder von wahren Begebenheiten berichten; Konsumenten werden in ihrer Überzeugung über die Realität und ihre Welt beeinflusst. Diese Beeinflussung führt dann bestenfalls zu einer positiven Einstellungs- und damit Verhaltensänderung hinsichtlich des Kaufverhaltens oder bei bestehenden Kunden zu einer Bestätigung (vgl. Krischke, 2015, S. 20).  Als Einstellung wird eine „zeitlich relativ stabile, durch Informationsverarbeitungs- und Lernprozesse erworbene Bereitschaft, in positiver oder negativer Weise auf eine bestimmte Klasse von Objekten […] zu reagieren“ (Wirth/Kühne, 2013, S. 315) bezeichnet. Diese können sich durch Geschichten als persuasive Botschaften in den Köpfen der Zielgruppe manifestieren. Auf diese Art und Weise funktioniert beispielsweise auch das Framing. Storytelling ist demnach in der Lage, die Einstellung von Menschen zu konditionieren und zu beeinflussen (vgl. Wirth/Kühne, 2013, S. 315). Dass Geschichten zudem in der Lage sind, starke Kaufimpulse zu bieten, zeigt auch ein Beispiel aus der jüngeren Vergangenheit: Nach dem Erscheinen des Bestseller-Romans Harry Potter stieg die Nachfrage von Kindern für Eulen als Haustiere (Vgl. Krischke, 2015, S. 20). Das war natürlich keine Intention dieser Erzählung, beweist ihre Macht aber dennoch sehr anschaulich: Eine Geschichte gab Menschen ein Motiv für ihr Handeln.

Der ‚homo narrans’

Im Zusammenhang mit dem Geschichtenerzählen ist auch eine soziologische Theorie sehr spannend: Die des ‚homo narrans’. Sie postuliert, dass nicht der aufrechte Gang den Menschen von anderen Tieren unterscheidet, sondern der Erzählinstinkt. Der Biologe Werner Siefer vertritt die These, dass es sich dabei um ein Bedürfnis handelt, das genauso wichtig ist wie Essen oder Trinken, egal wie alltäglich es einem vorkommen mag: „Denn nicht Vernunft oder Analyse, nicht Intuition oder Gefühle, sondern das Erzählen ist die wichtigste Form menschlichen Denkens“ (Siefer, 2015, S. 15). Im Erzählen liegt ein höherer Sinn, da praktisch das gesamte Leben, die Erinnerungen und Erlebnisse, auf diese narrative Weise organisiert werden. Auch im sozialen Miteinander hilft die Erzählung bei der Navigation durch eine Welt, in der Formeln und Logik allein nicht weiterkommen würden. Erzählende Menschen erhalten so laut Siefers einen evolutionären Vorteil. Dies führt dazu, dass der amerikanische Philosoph Walter Fisher die Menschen umbenennt: Vom ‚homo sapiens’ zum ‚homo narrans’. Die Welt, wie der Mensch sie sieht, und damit seine Wirklichkeit, entsteht nur durch die erzählten Geschichten. Selbst die Weltgeschichte, einzelne Staaten und Zivilisationen gründen aus Erzählungen, die Zusammenhalt und Sinn entfachen. Sie sind auch heute noch ein beliebtes Mittel in der Politik (vgl. Siefers, 2015, S. 15ff.; vgl. Röhrlich, 2015, o.S).

Neben anderen Theorien der Soziologie stellt diese also weder den individuellen Nutzen, noch die Interpretation von Normen, sondern etwas Neues in den absoluten Vordergrund menschlichen Handelns: Das Geschichtenerzählen.

Universelle Anforderungen an Geschichten

Geschichten, die die genannten Chancen für Unternehmen verwirklichen können und die kommerziell erfolgreich eine große Anzahl Menschen beeinflussen sollen, müssen einige Voraussetzungen erfüllen. Beispielsweise muss sich die Zielgruppe zum einen in der Geschichte selbst, zum anderen aber auch in der adressierten Zuhörerschaft wiederfinden. Sie braucht eine spezielle Verbindung zum Publikum. Schon hier entscheidet sich, ob eine Story erfolgreich werden kann oder scheitert (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 13). Eine gute Geschichte orientiert sich an der Lebenswelt ihrer Zielgruppe (vgl. Krischke, 2015, S. 20).

Zudem muss ein passender Kontext für die Geschichte gegeben sein. Vergleicht man die Geschichte mit einem Bild, bildet dessen Rahmen ihren Kontext. Zu diesem Kontext gehört beispielsweise auch die Herkunft einer Marke oder eines Unternehmens – was sagt eine Geschichte über ihren Absender, dessen Wurzeln und seine Zukunft? (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 14ff.)

Essentiell für jede Geschichte, die ein Unternehmen erzählt, ist auch die Verständlichkeit. Je einfacher sie für die Zielgruppe zu verstehen ist, desto besser. Hier gilt die bekannte KISS-Formel: ‚Keep it simple and stupid’. Nur jemand, der eine Story richtig versteht, wird auch in die richtige Richtung beeinflusst. Missverständnisse können in diesem Zusammenhang sogar gefährlich werden und zum Meiden der Marke führen (vgl. Gálvez, 2014, S. 60). Neben der Verständlichkeit ist auch die Kohärenz einer Narration von hoher Relevanz. Dazu zählt die Konsistenz; die Geschichte muss inhaltlich widerspruchsfrei sein, die formelle Vollständigkeit; alle narrativen Elemente einer Geschichte müssen vorhanden sein sowie die Plausibilität; die Erzählung ist passend und kompatibel mit eventuellem Vorwissen. Diese Anforderungen sind unter anderem besonders wichtig für die Glaubwürdigkeit und Eingängigkeit und beziehen sich auch auf die Distribution der Geschichten, die im Sinne der integrierten Kommunikation auf allen Kanälen einheitlich sein sollte (vgl. Mühlmann/ Nagl/ Schreder/ Mayr, 2014, S. 33).

Eine Erzählung muss nicht immer wahr sein, um die Wahrheit zu transportieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass den Unternehmen empfohlen wird zu lügen, um erfolgreicher zu sein. Grundsätzlich gilt, dass Ehrlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit die wichtigsten Elemente des Storytellings darstellen. Die Fakten und Informationen müssen der Wahrheit entsprechen, diese können jedoch mit Hilfe eines größeren Zusammenhangs – der Geschichte – durchaus angereichert werden, um etwas besser verständlich zu machen und stärker zu überzeugen (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 18).

Von Archetypen und Masterplots

In der Narratologie werden verschiedene erzähltechnische Elemente unterschieden. Der vorliegende Beitrag fokussiert dabei vor allem die Figuren in Form von Archetypen und mögliche Themen in Form von Masterplots.

Der Mittel- und Ausgangspunkt jeder guten Geschichte sind die dargestellten Charaktere. „Ein Charakter ist, was er tut (vgl. Bronner, 2004, S. 22f.). Menschen bauen leichter eine Beziehung zu anderen Menschen oder auch personifizierten Tieren oder Gegenständen auf, als zu reinen Fakten. Daher werden häufig auch Marken direkt mit Personen in Verbindung gebracht, z.B. Apple mit Steve Jobs oder Microsoft mit Bill Gates. In Geschichten sind Figuren deshalb von größter Bedeutung. Sie helfen, damit die Zuhörerschaft sich mit ihnen und so auch der Marke identifizieren und mit ihnen mitfühlen kann. Zudem spielen sie eine wichtige Rolle bei der Wertevermittlung und somit auch der Einflussnahme auf die Einstellungen der Rezipienten. Des Weiteren unterstützen die Charaktere auch das Verständnis der Geschichte und führen dazu, dass diese ein erhöhtes Erinnerungspotenzial besitzt (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 156f.; vgl. Mangold, 2002, S. 43ff.). Die Figuren müssen nicht durch reale Menschen dargestellt werden; es muss sich bei den Darstellern nicht mal um Menschen handeln. Ob Tiere, Puppen, Comics oder erfundene Persönlichkeiten – den Möglichkeiten sind kaum Grenzen gesetzt (vgl. Matthews/ Wacker, 2008, S. 161).

Im Rahmen dieses Beitrags wird die Verwendung von Archetypen innerhalb von Geschichten betrachtet. Sie stehen stellvertretend für bestimmte psychologische Muster und Eigenschaften von Menschen und dienen häufig als Inspirationsquelle. Dabei wird die Typologie der zwölf Archetypen der Autorin Carol S. Pearson aufgegriffen, die sich in vier verschiedene Lebensdimensionen einteilen lassen:

  1. Stabilität und Kontrolle: Die Fürsorgliche, der Schöpfer und der Herrscher
  2. Wandel und Meisterschaft: Der Held, der Rebell und der Magier
  3. Unabhängigkeit und Individualität – Der Weise, die Unschuldige und der Entdecker
  4. Bindung und Glück – Der Durchschnittstyp, der Liebhaber und der Narr

(vgl. Mark/ Pearson, 2001, S. 13ff.; vgl. Feige, 2011, S. 2013)

Ein weiteres fundamentales Element bildet die Thematik einer jeden Geschichte, auch Plot genannt. Dieses gibt an, unter welchem Aspekt die jeweiligen Ereignisse erzählt werden. „Das Thema ist sozusagen wie eine Linse oder ein Filter, unter dem man ein Geschehen betrachtet“ (Bronner, 2004, S. 57). Zu viele unterschiedliche Aspekte würden die Rezipienten nur verwirren. Neben dem Filter ist ein Thema auch ein inhaltlicher Rahmen, sozusagen „die Klammer, die die Geschichte von Anfang bis Ende zusammenhält“ (Bronner, 2004, S. 60). Der Plot einer jeden Geschichte unterscheidet sich von dem einer anderen. Jedoch liegen allen die gleichen Wurzeln – die Muster – zugrunde. In ihnen spiegelt sich das menschliche Verhalten, denn solche Handlungs- und Gefühlsmuster sind für Menschen existenziell und haben sich seit tausenden Jahren nicht verändert (vgl. Tobias, 2016, S. 13ff.).

Für die weitere Forschung wurde sich im vorliegenden Beitrag auf die von Ronald B. Tobias definierten 20 Plotmuster, auch Masterplots genannt, bezogen: Die Suche, das Abenteuer, die Verfolgung, die Rettung, die Flucht, die Rache, das Rätsel, die Rivalität, der Underdog, die Versuchung, die Metamorphose, die Verwandlung, die Reifung, die Liebe, die verbotene Liebe, das Opfer, die Entdeckung, die Grenzerfahrung und Aufstieg und Fall (vgl. Tobias, 2016, S. 5ff.). Weitere narratologische Elemente wie der Handlungsverlauf, die Zeit, der Modus, der Raum, der Erzähler, der Adressat und die Botschaft können im Umfang dieses Beitrags nicht näher behandelt und vorgestellt werden.

Empirische Forschung

Die Erkenntnisse des Fachartikels basieren neben literarischen Analysen auf den Ergebnissen einer empirischen Forschung. Dazu wurde die Methode der quantitativen Befragung in Form eines Online-Fragebogens genutzt. Die folgenden Hypothesen wurden dazu operationalisiert:

H1: Wenn Konsumenten zum Neurotizismus neigen, dann mögen sie in Geschichten die Archetypen Fürsorgliche, Herrscher und Schöpfer, die die Lebensdimension Stabilität und Kontrolle vermitteln.

H2: Wenn Konsumenten eine hohe Offenheit aufweisen, dann mögen sie in Geschichten die Archetypen Unschuldige, Entdecker und Weise die die Lebensdimension Unabhängigkeit und Individualität darstellen.

H3: Wenn in Werbung Archetypen zu sehen sind, die den Konsumenten vermeintlich ähnlich sind, dann bevorzugen sie diese.

H4: Wenn Konsumenten bestimmte Archetypen in Filmen und Büchern mögen, dann mögen sie diese auch in der Werbung.

H5: Wenn Konsumenten sehr verträglich sind, dann mögen sie in Geschichten die Kategorie Liebe mit den Plots Liebe und verbotene Liebe.

H6: Wenn Konsumenten hohe Neurotizismus-Werte aufweisen, dann mögen sie in Geschichten die Kategorie Mission mit den Plots Suche, Rettung und Metamorphose.

H7: Wenn eine Geschichte kein Happy End hat, dann gefällt sie den Konsumenten nicht.

H8: Wenn Marken Geschichten über andere Konsumenten erzählen, dann gefällt sie den Rezipienten besonders gut.

Insgesamt ist das Ziel der Befragung, Relationen zwischen der Persönlichkeit und Präferenzen bei bestimmten narrativen Elementen festzustellen sowie weitere Erkenntnisse über allgemeine Anforderungen für erfolgreiche Geschichten im Rahmen des Storytellings zu erlangen.

Ergebnisse der Forschung

Nach statistischer Auswertung der Ergebnisse können einige Aussagen getroffen sowie die Hypothesen nach dem Falsifikationsprinzip überprüft werden. So lässt sich zunächst allgemein beobachten, dass besonders die Archetypen Durchschnittstyp und Liebhaber bei allen Probanden in verschiedenen Zusammenhängen bevorzugt wurden – ohne dass sie wussten, dass diese Archetypen zusammengehören. Auffallend ist auch, dass der klassische Held weder beim berühmten Beispiel Luke Skywalker aus dem Film Star Wars noch in der Werbeanzeige vertreten durch Fußball-Nationalspieler Thomas Müller besonders häufig ausgewählt wurde. Das zeigt eine Tendenz der Konsumenten zu natürlicheren Personen, die ihnen vermeintlich näher oder vielleicht ähnlicher sind – eben andere Durchschnittskonsumenten oder Genießer und Kreative. Eindeutig ist auch die Ablehnung des Magiers –  ein Interpretationsversuch ist, dass Menschen diesem eventuell einfach grundsätzlich misstrauen. Diese Auswertung zeigt zudem, dass die Hypothese 4 ‚Wenn Konsumenten Archetypen in Filmen oder Büchern mögen, dann mögen sie diese auch in der Werbung’ verifiziert werden kann. Faktisch wurden die höchsten Werte von Archetypen bei den Beispielen auch in der Werbung repräsentiert – Durchschnittstypen und Liebhaber.

Im nächsten Schritt wurden die Ergebnisse im Bezug zur Persönlichkeit der Probanden analysiert. Die Hypothese 1 ‚Wenn Konsumenten zum Neurotizismus neigen, dann mögen sie in Geschichten die Archetypen Fürsorgliche, Herrscher und Schöpfer, die die Lebensdimension Stabilität und Kontrolle vermitteln’ konnte so zum Teil verifiziert werden. Tatsächlich bevorzugten die Befragten mit hohen Neurotizismus-Werten die Fürsorgliche und den Schöpfer, der Herrscher wurde jedoch weniger gewählt. Neurotischen Menschen scheint also Stabilität und Sicherheit sehr wichtig zu sein, was bei belastbareren Menschen weniger der Fall ist. Das erscheint in Bezug auf ihren Charakter logisch. Herrscher könnten eventuell bei den zum Neurotizismus neigenden Probanden negativ assoziiert und deshalb nicht gewählt worden sein, beispielsweise mit Tyrannei und Gewalt. Für die Belastbaren scheinen dagegen der sorglose Narr und der autoritäre Weise eine größere Anziehung auszuüben, in denen sie sich vielleicht eher wiederfinden.

Die Hypothese 2 ‚Wenn Konsumenten eine hohe Offenheit aufweisen, dann mögen sie in Geschichten die Archetypen Unschuldige, Entdecker und Weise die die Lebensdimension Unabhängigkeit und Individualität darstellen’ musste falsifiziert werden. Offene Menschen entschieden sich stattdessen verstärkt für Narren, Rebellen und Magier – die in Teilen die Lebensdimension Wandel und Meisterschaft darstellen. Rebellen und Magier stellen dabei besonders den Part des Wandels dar – was für Menschen, die sehr offen sind, sehr passend erscheint. Sie mögen demnach Sorglosigkeit, Unabhängigkeit und stehen Veränderungen positiv gegenüber, während verschlossene Menschen eher die Unschuldige mit ihren Träumereien, den Liebhaber als Genießer oder den Herrscher bevorzugen, weil dieser für sie Kontrolle und Stabilität verkörpert.

Es sollte zudem herausgefunden werden, ob Menschen in der Werbung Archetypen mögen, die ihnen ähnlich sind. Leider ist diese Ähnlichkeit schwer zu identifizieren und anhand der Befragungswerte zu verfestigen. Es kann beispielsweise ein Zusammenhang zwischen Menschen, die sehr kreativ sind und einer häufigeren Auswahl des Archetyp Schöpfer beobachtet werden. Zudem kann auch zwischen der Auswahl des Weisen und philosophischen Menschen ein Zusammenhang gefunden werden. Auch die vorangegangenen Ergebnisse bezüglich Offenheit und Neurotizismus zeigten, dass die Befragten häufiger Archetypen auswählen, die scheinbar ähnliche Charakterzüge aufweisen. Allerdings bedarf es für solche Aussagen und eine konkrete Bestätigung dafür eventuell ein anderes Forschungsdesign. Die Hypothese 3 ‚Wenn in Werbung Archetypen zu sehen sind, die den Konsumenten vermeintlich ähnlich sind, dann bevorzugen sie diese’ kann daher nur unter Vorbehalt verifiziert werden. Die Ergebnisse der Befragung scheinen zwar darauf hinzudeuten, sind jedoch nicht eindeutig genug, um eine Falsifikation ausschließen zu können.

Bei der Bewertung der einzelnen Plots – unabhängig von der Persönlichkeit –  ist ein größtenteils überdurchschnittliches Interesse an allen Plots zu sehen. Die einzige Ausnahme bildet die Metamorphose, die eher wenig Interesse hervorruft. In den meisten Fällen herrscht also ein ungefähr ausgeglichenes Verhältnis zwischen Interesse und Desinteresse. Besonderer Beliebtheit dagegen erfreuen sich Rätsel, Liebe und Entdeckung. Ein Interpretationsversuch wäre die Behauptung, dass es Themen gibt, die die Kollektivität ansprechen und solche, die abhängig von bestimmten Merkmalen nur bestimme Menschen – eventuell je nach Persönlichkeit – ansprechen. Des Weiteren zeigen sich bei ähnlichen Themen Abstufungen: Beispielsweise ist Rivalität an sich schon interessant, noch interessanter aber, wenn der eigentlich unterlegene Rivale – der Underdog – gewinnt. Auch das Thema Flucht ist beliebt; das Thema Rettung aber noch beliebter. Ein Protagonist, der seine Gestalt verändert spricht Rezipienten weniger an, als einer, der seinen Charakter verändert:

In Bezug auf die Persönlichkeit kann die Hypothese 5 ‚Wenn Konsumenten sehr verträglich sind, dann mögen sie in Geschichten die Kategorie Liebe mit den Plots Liebe und verbotene Liebe’ verifiziert werden, da die Befragungswerte eine klare Präferenz verträglicher Menschen zu diesen Themen aufzeigen. Eine solche Vorliebe erscheint im Bezug zur Persönlichkeit sehr passend, da verträgliche Menschen grundsätzlich auch als mitfühlender, vertrauensvoller und kooperativer gelten als ihre weniger verträglichen Mitmenschen.

Die Hypothese 6 ‚Wenn Konsumenten hohe Neurotizismus-Werte aufweisen, dann mögen sie in Geschichten die Kategorie Mission mit den Plots Suche, Rettung und Metamorphose’ wurde hingegen falsifiziert. Es lässt sich anhand der Befragungswerte kein Zusammenhang zwischen allen drei Plots und neurotischen Menschen feststellen, lediglich der Rettungs-Plot findet ein erhöhtes Interesse. Es lassen sich jedoch deutliche Unterschiede zwischen neurotischen und belastbaren Probanden erkennen: Belastbare Menschen präferieren abenteuerliche, actionreiche, nervenaufreibende Plots wie Verfolgung, Versuchung und Rivalität während die neurotischen Menschen lieber ruhigere, positive und leichtere Plots wie Rettung, Reifung und Liebe auswählen. Auch dies passt, ähnlich wie bei den Archetypen also, zu ihren Charakterzügen.

Allgemeinere Anforderungen betreffend wurden Angaben bezüglich des gewünschten Ausgangs einer Geschichte sowie spezifischen Themen für Markengeschichten ausgewertet.

Die Hypothese 7 ‚Wenn eine Geschichte kein Happy End hat, dann gefällt sie den Konsumenten nicht’ wurde daraufhin verifiziert, da die Befragung deutlich zeigt, dass es den meisten Menschen wichtig ist, dass eine Geschichte einen glücklichen Ausgang besitzt.

Die Hypothese 8 ‚Wenn Marken Geschichten über andere Konsumenten erzählen, dann gefällt sie Rezipienten besonders gut’ kann dagegen nur unter Vorbehalt verifiziert werden. Tatsächlich interessieren einen Großteil der Befragten Geschichten über andere Konsumenten, allerdings gibt es andere Themen, wie Produkte oder Erfolge und Krisen, die sie noch stärker interessieren.

Fazit

Der vorliegende Beitrag stand unter der forschungsleitenden Frage ‚Was ist eine gute Geschichte?’ sowie welchem Konsumententypus welche Art von Geschichte zusagt. Dazu konnten einige spannende Erkenntnisse gewonnen und so eine Forschungslücke geschlossen werden.

Es zeigt sich bei der Analyse der Ergebnisse, dass die Persönlichkeit von Konsumenten tatsächlich einen Einfluss auf ihre Präferenzen bei Geschichten hat – zumindest was die Figuren und Themen angeht. Je nach Werten auf den Dimensionen eines bestimmten Persönlichkeitsmerkmals konnten Tendenzen zu Archetypen ausgemacht werden, die häufig auch ähnliche Charakterzüge zu verkörpern scheinen oder von denen die Probanden sich angezogen fühlen, weil sie für etwas stehen, wonach auch sie sich sehnen. Das konnte weiterführend auf die Werbung und damit aufs Storytelling übertragen werden. So auch bei den Plots – je nachdem, welche Wesenszüge die Menschen besitzen, mögen sie Themen, die ihre Lebensweise und Sehnsüchte verkörpern oder lehnen diejenigen ab, die nicht in ihre Vorstellungen passen. Es kann so ein deutlicher Zusammenhang zwischen dem Konsumententypus und bestimmten Elementen von Geschichten ausgemacht und bewiesen werden, der in der Forschungsfrage unterstellt wurde. Weitergehend ergeben sich zudem schon klare Ansätze in der Unterscheidung solcher, um spezifischer eine gute Geschichte je nach Zielgruppe definieren zu können.

Zudem hat sich die Wichtigkeit eines glücklichen Ausgangs für Geschichten bestätigt, was auch die Literaturanalyse für das Storytelling schon prognostiziert hat. Auch eine konkrete Tendenz zu bevorzugten Themen innerhalb von Markengeschichten konnte gezeigt werden, was die Verbindung von der Narratologie und den erzähltechnischen Elementen hin zum Storytelling innerhalb der Markenkommunikation bildet.

Erstmalig in der Wissenschaft wurden dafür die Forschungsfelder der Konsumentenpsychologie und Narratologie verknüpft – mit einem aufschlussreichen Resümee. Die Ergebnisse bilden eine gute Basis für weitere Forschungen in diese Richtung und können so lediglich als ersten, erfolgreichen Versuch der Beantwortung der Forschungsfrage gesehen werden.

Dass Menschen Geschichten mögen und diese dementsprechend ein mächtiges Marketing-Instrument sein können, bestätigt die Befragung in jedem Fall: Über 93 Prozent der Menschen geben an, gute Geschichten zu mögen. Was für sie gut ist, konnte in Teilen beantwortet werden, lässt aber auch noch weitere Fragen zur Klärung offen.

Der Kommunikationswissenschaftler Walter Fischer stellt fest, dass „wir Menschen im Grunde unseres Wesens alle Geschichtenerzähler [sind]“ (Krischke, 2015, S. 22). Das Grundwerkzeug für gutes Storytelling wurde allen sozialen Akteuren also evolutionär und biologisch gegeben, nun ist es an der Zeit, dieses im Sinne der korporativen Kommunikation zielgerichtet zu nutzen und zu verbessern. Einen Vorschlag zur Verbesserung bietet diese Arbeit: Indem Geschichten hinsichtlich der Persönlichkeit von Konsumenten und ihren Interessen angepasst werden.

Wie die Beantwortung der Forschungsfrage beweist, lohnt sich das Befolgen des Ratschlags des Schriftstellers Ken Keseys: „To hell with facts! We need stories!” Aber gut, passend und relevant müssen diese Stories sein.

Literaturverzeichnis

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Fuchs, Dr. Werner T. (2009). Warum das Gehirn Geschichten liebt. Mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaft zu zielgruppenorientiertem Marketing. München: Haufe-Lexware.

Gálvez, Christián (2014). 30 Minuten Storytelling. 5. Aufl., Offenbach: Gabal. Herbst, Dieter Georg (2014). Storytelling. 3. Aufl., München: UVK Verlagsgesellschaft.

Hilzensauer, Andrea (2014). Storytelling – Mit Geschichten Marken führen, in Ettl-Huber, Silvia [Hrsg.], Storytelling in der Organisationskommunikation. Theoretische und empirische Befunde (S. 87-102). Wiesbaden: Springer VS.

Imbusch, Peter (2012). Macht und Herrschaft in der wissenschaftlichen Kontroverse, in Imbusch, Peter [Hrsg.], Macht und Herrschaft (S. 9-36). 2. Aufl., Wiesbaden: Springer VS.

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Miriam Arnoldy – Was ist eine gute Geschichte

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich im Zusammenhang des Storytellings mit der Relation zwischen differentieller Kundenpsychologie und Elementen der Narratologie. Bei dem Beitrag handelt es sich um eine Pionierarbeit, die erstmalig eine Lücke zwischen beiden bestehenden Forschungsfeldern schließt. Es wird primär die Frage beantwortet, welche Anforderungen eine gute Geschichte erfüllen muss und ob die Persönlichkeit von Konsumenten ihre Präferenzen gegenüber spezifischen Elementen von Geschichten beeinflusst.

 

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