Juliette Kronauer: Die Ambivalenz von Vertrauen und Macht

Der Alltag eines Menschen ist von Situationen der Machtausübung als auch von Vertrauenskonflikten geprägt. Tag für Tag treffen Menschen Entscheidungen aufgrund verschiedenster Determinanten – auch vor dem Hintergrund der persönlichen Nutzenmaximierung. Welche Rolle spielen dabei Macht und Vertrauen – vor allem in der strategischen Kommunikation? In wie weit lässt sich dies auf die Medien und die Politik übertragen? Das ambivalente Verhältnis von Politik und Medien sowie die gezielt unterhaltsame Vermittlung politischer Information stellen dabei politische Akteure vor neue kommunikative Herausforderungen. Sie sollen einerseits medial nahezu überpräsent sein, das Publikum unterhalten, sich geschickt und originell inszenieren, rhetorische Fähigkeiten aufweisen und andererseits faktische Vermittlung leisten, seriöse Sachpolitik betreiben, diese legitimieren sowie authentisch, vertrauens- sowie glaubwürdig erscheinen. Durch die Massenmedien werden bereitgestellte Inhalte und Parteiprogramme der Politik in der Öffentlichkeit kommuniziert. Sie informieren die Bürger über die aktuelle politische Agenda. Die Medien entscheiden hierbei selbst, welchen Geschehnissen innerhalb öffentlicher Wahrnehmung Aufmerksamkeit zukommt und welchen nicht. Die politischen Akteure versuchen sowohl Vertrauen zwischen Partei und Bürger aufzubauen als auch durch die Medien Kommunikationsmacht auszuüben. Die Medien können die bereitgestellten politischen Inhalte kritisch hinterfragen und somit das politische Handeln kontrollieren (z.B. indem politische Missstände oder Skandale aufgedeckt werden). Denn: Veröffentlichtes findet nicht nur Gehör, sondern übt gleichzeitig einen gewissen Handlungsdruck auf die Politik aus. Der vorliegende Fachartikel soll die Thematik der Ambivalenz von Vertrauen und Macht auch mit der politischen Kommunikation, genauer mit der politischen Öffentlichkeitsarbeit, politischer Führung und Beziehungen im politischen Kommunikationsprozess darstellen. Es wird auf das Zusammenspiel von Medien und Politik eingegangen, als auch auf die Medialisierung der Politik sowie das Politainment. Außerdem wird die volkswirtschaftliche Spieltheorie auf Basis von Vertrauen und Macht untersucht und strategische Entscheidungssituationen analysiert.

Einführung/ Problemstellung

Macht assoziiert man oftmals mit Missbrauch, „mit Egos, Status, Herrschaft über andere, man denkt an übelgelaunte Chefs, selbstverliebte Politiker oder grausame Staatsmänner.“ (Borchard/Klingner 2015, S.1). Es gibt jedoch auch eine gute Seite der Macht: Durch Macht werden Möglichkeiten freigesetzt, mit denen etwas gestaltet oder Menschen bewegt werden können. Somit hat bspw. die Pianistin Macht, wenn sie ihre Zuhörer zu Tränen rührt, der Produktdesigner, wenn sich sein Smartphone millionenfach verkauft oder Romane und Filme, wenn sie die Macht der Liebe thematisieren (Vgl. Borchard/Klingner 2015, S.3). In Bezug auf die Politik in Deutschland spielt Macht eine große Rolle, jedoch ist die Ausübung dieser Macht Personen zugeteilt, die die Rolle der Machtausübung durch demokratische Abstimmungen erhalten haben. Somit ist z.B. Angela Merkel, die Bundeskanzlerin von Deutschland, die mächtigste Frau der Welt. (Vgl. Roll 2015, S.10). Sie ist die erste Bundeskanzlerin in Deutschland und konnte dadurch einige Umstrukturierungen vornehmen. Die vorherigen Amtsinhaber übten sehr viele „nutzlose Beiwerke der Machtinszenierung“ (ebd.) aus, wobei sich Frau Merkel auf einen sachlichen bescheidenen Auftritt konzentriert und die alten Machtstrukturen hinter sich lässt. Es sollte jedoch daran erinnert werden, dass die Macht ausübenden Personen, wie auch die Bundeskanzlerin von Deutschland, die Macht nur durch ihr Amt ausüben können und somit auch in ihrer Ausführung beschränkt sind. Durch die mittlerweile enorm regulierten demokratischen Strukturen ist es folglich nicht mehr möglich, Macht, wie sie es in früherem Sinne in Relation mit der Herrschaft über ein Volk war, auszuüben.

Was passiert mit Menschen und wie handeln sie, wenn man ihnen Macht gibt? Diese Frage stellten sich auch vermehrt Psychologen und wollten sie durch verschiedene Experimente beantworten. Das bekannteste darunter ist das Stanford Gefängnisexperiment, welches im Jahr 1971 von den US-amerikanischen Psychologen Zimbardo, Haney und Banks an der Stanford University durchgeführt wurde. Hierbei wurde eine Wärter-Gefangenen-Situation nachgestellt, wobei alle Probanden zufällig über einen Freiwilligenpool ausgewählt wurden (Vgl. Gerring/Zimbardo 2008, S.671). Das geplante zweiwöchige Experiment wurde nach nur sechs Tagen abgebrochen, da die Wärter  immer neue Strategien entwickelten, um den Gefangenen das Gefühl zu geben, sie seien wertlos. „Die Gefangenen verhielten sich (…) pathologisch und ergaben sich passiv in ihr Schicksal.“ (Gerring/Zimbardo 2008, S.672). Es wurde hier deutlich, dass die verliehene Macht „normale Menschen dazu bringen kann, sich grausam zu verhalten.“ (ebd.). Um den Blick auf den vorliegenden Artikel zu lenken bedarf es einer kurzen Übersicht über die Zusammenhänge von Politik und Medien. Gerade in der heutigen Zeit gilt es, die immer komplexer werdenden Mediensystemen und die Vielzahl an politischen Inhalten gut und verständlich zu vermitteln. Die Schaffung von Transparenz und die Übernahme von Verantwortung bilden in diesen Strukturen eine entscheidende Grundlage für den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Durch die vielschichtigen Grundvoraussetzungen für eine Demokratie stellen Medien die elementare Schnittstelle zwischen der Bevölkerung und der Politik dar. Das Verhältnis zwischen diesen beiden Akteuren wird dadurch immer bedeutender und stellt für eine gezielt unterhaltsame Vermittlung politischer Informationen die politischen Akteure vor neue kommunikative Herausforderungen. Dabei sollen diese einerseits medial nahezu überpräsent sein, das Publikum unterhalten, sich geschickt und originell inszenieren, rhetorische Fähigkeiten aufweisen und andererseits faktische Vermittlung leisten, seriöse Sachpolitik betreiben, diese legitimieren sowie authentisch, vertrauens- sowie glaubwürdig erscheinen. Die durch die Massenmedien bereitgestellten Inhalte werden in der Öffentlichkeit kommuniziert und die Bürger werden über die aktuelle politische Agenda informiert. Dabei entscheiden die Medien jedoch selbst, welchen Geschehnissen und Themen innerhalb der öffentlichen Wahrnehmung Aufmerksamkeit zukommt und welchen nicht. Somit haben die Medien eine Machtposition. Es wurde nun deutlich, dass der Machtbegriff in der heutigen Zeit nicht mehr eindeutig zuzuordnen ist und im Zusammenhang mit dem Thema Vertrauen eine wichtige Grundlage in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung und medialen Überpräsenz von politischen Themen darstellt. Die Problematik besteht im Zusammenspiel beider und der Anwendung von Macht. Ziel des vorliegenden Artikels ist demzufolge, die Verhältnisse und die Ambivalenz von Macht und Vertrauen aufzuzeigen sowie den Bezug zu der strategischen Kommunikation in der Politik und den Medien herzustellen und deren Beeinflussung aufzuzeigen.

Das Phänomen Macht

Macht kann nicht in einem Satz erklärt oder mit einem Wort synonym gesetzt werden. Der Begriff steht für eine „selbstständige Kraft und die anfängliche Möglichkeit Bewegungen und Wirkungen hervorzubringen.“ (Krüger 1976, S.15). Das wohl bekannteste Zitat zum Begriff Macht stammt von Max Weber: „Macht ist jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht.“ (Weber 2008, S.159) Machtausübung bedeutet für Weber, dass Personen für andere Personen Entscheidungen fällen und diese anschließend positive oder negative Folgen haben können (Vgl. Imbusch 2012, S.11). Durch die verschiedenen Assoziationen mit dem Begriff Macht, die sich in den Köpfen der Menschen festgesetzt haben, existieren aufgrund kultureller und gesellschaftlicher Hintergründe verschiedene Sichtweisen, jedoch lässt sich sagen, dass Macht vier verschiedene Kategorien hat: Zwang, Einfluss, Autorität und Attraktion (Vgl. Imbusch 2012, S.12). Macht stellt außerdem „keine materialistische Größe dar, die dauerhaft speicherbar ist.“ (Sacrinelli 2011, S.308). Menschen streben stets nach Macht und haben ein inneres Verlangen nach ihr. Sie ist ein „allgegenwärtiger Bestandteil des menschlichen Seins.“ (Oltmanns 2012, S.61). Somit erzeugt die Macht einen starken Willen im Menschen und kann diesen „verpflichten, binden, kann ihn zur Absorption von Risiken und Unsicherheiten bringen, kann ihn sogar in Versuchung führen und scheitern lassen.“ (Luhmann 2003, S.21). Das Verhältnis von jedem Menschen zur Macht ist ambivalent. Wenn Macht selbst besessen wird, dann wird sie sehr geschätzt, wenn ein anderer sie jedoch besitzt, dann begehren wir sie, fürchten uns oder ordnen wir uns unter (Vgl. Knoblach 2012, Geleitwort). Dies geht meist mit der Kommunikation von Macht einher. Wer viel Macht besitzt spricht meist nicht darüber, sondern wendet sie an. Wer hingegen wenig Macht besitzt spricht eher davon und versucht mehr davon zu erreichen (Vgl. Oltmanns 2012, S.57). Macht kann also die Möglichkeit eines Akteurs sein, der etwas aufgrund seiner Macht getan hat, was er sonst nicht hätte tun können. Andererseits kann ein Akteur Macht über Menschen ausüben und diesen in seinen Handlungen oder Verhaltensweisen be- oder verhindern (Vgl. Imbusch 2012, S.11).

In früheren Epochen bzw. Zeitaltern waren es Könige und die Kirche, die die Macht über alle hatten. Die Völker wurden in ihren Handlungen durch absolute Monarchen oder Vertreter Gottes bestimmt und beeinflusst. Diese wurden nach einiger Zeit jedoch durch neue soziale Gruppen, wie Kaufleute oder Politiker verdrängt (Rommerskirchen 2014, S.47). In der heutigen Zeit wird die Macht in politischen Regierungen aller Art, auch in demokratischen Systemen mehr oder weniger ausgeübt. Die Macht basiert hier jedoch meist auf Meinungen und bedarf stets der kommunikativen Erneuerung. In einem Land wie Nord-Korea ist Macht ein allgegenwärtiges Thema, das von einem politischen Machtinhaber ausgelebt wird. Hier lässt sich sagen, dass die Macht in Herrschaft übergegangen ist und somit auch oftmals mit Gewalt gleichgesetzt werden kann. In einem europäischen Land hingegen wie z.B. Deutschland ist dies nach dem totalitären Staat des zweiten Weltkriegs unvorstellbar geworden und stets mit einem negativen Beigeschmack behaftet. Hier bestätigt es sich, dass Macht nicht speicherbar ist, ja sogar vergänglich ist und gestürzt werden kann.

Abb.1 zeigt, wie der Mensch als Individuum von mehreren Determinanten der Macht beeinflusst wird, was zur Formung der sozialen Macht und Konsequenzen beiträgt. Alle sozialen Sachverhalte sind durch affektive Wahrnehmung und Informationsverarbeitung bestimmt und beruhen auf drei sozio-emotionalen Determinanten, die als Gemeinschaft (Valenz), Macht (Dominanz) und Aktivierung (Erregung) bezeichnet werden können (Vgl. Scholl 2012, S.205). Wenn ein Mensch nun viel Macht erlangt, liegt es an ihm diese an anderen Menschen auszuüben oder im Gegensatz Einfluss auf bestimmte Sachverhalte zu nehmen. Der Unterschied hierbei lässt sich wie folgt verdeutlichen: Es in allen Beziehungen nie um Macht allein, sondern immer auch um die Gemeinschaft und wie die Nutzung der Macht in ihr gestaltet werden kann, also eher als freundliche Art der Einflussnahme (interessiert und beratend) oder eher feindselige Machtausübung (rücksichtslos und verletzend).

 

 

Abb. 1: Zwei Arten der Machtnutzung
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scholl 2012, S.205)

 

Auch Goffman zufolge kann der Mensch (Individuum) als ein Konstrukt definiert werden, das nach moralischen Regeln aufgebaut ist, die ihm von außen auferlegt sind (Vgl. Ahrens 2012, S.135). Er sagt, dass das subjektive Handeln eines Individuums sich im Spannungsfeld zwischen der Kreativität (Umstand und Handlungsmächtigkeit) und der Normierung (Struktur und Machtgefüge) des Individuums realisiert. Auch Gleichheit kann nur existieren, wenn sie von einer übergeordneten Macht herbeigeführt wird (Vgl. Albert 2012, S.77). Somit werden nach Goffman gleichrangige Personen, wo immer möglich, für die Kommunikation vorgezogen (Vgl. Imbusch [2012], S.292). Er vertritt allerdings ebenso die These, die in Machtasymmetrien deutlich wird, wie z.B. wenn es heißt, dass ein Chef die Putzfrau nach ihrem Befinden fragen kann, umgekehrt dies gesellschaftlich aber angeblich nicht möglich ist. Es sollte jedoch in jeder Handlung, die mit Macht in Zusammenhang steht, auch die Freiheit miteinbezogen werden. Diese können gleichgesetzt werden, denn wer die Macht besitzt etwas tun zu können, besitzt gleichzeitig auch die Freiheit es zu tun.

Autorität

Die Bedeutung von Autorität lässt sich auf den Einfluss einer Person oder Institution und das daraus gewachsene Ansehen durch die Leistung oder Tradition dieser auf andere Personen zurückführen (Vgl. Neubauer/Rosemann 2006, S.45). Sie bildet sich aufgrund „einer Chancendifferenzierung durch vorheriges Handeln“ (Luhmann 2003, S.75). Wenn die Kommunikation einer Autoritätsperson Einfluss genommen hat, dann haben andere Personen hohe Erwartungen an diese und können eine Nichterfüllung ohne besondere Gründe nicht hinnehmen. „Autoritätspersonen haben also Macht, die sie zum Wohle der an sie glaubenden Personen, die sie als Autorität wahrnehmen, einsetzen.“ (Neubauer/Rosemann 2006, S.46).

Umso größer ist auch die Enttäuschung, wenn sich Autoritäten als unwürdig erweisen. Dies ist z.B. bei käuflichen Schiedsrichtern im Fußball der Fall. Um solche Situationen besser kontrollieren zu können, wird die Vergabe solcher Positionen und insbesondere die Ausübung der Amtsgewalt durch Gesetze und Verordnungen geregelt. Auch Macht kann autoritativ sein. Menschen streben danach, von den Personen und Gruppen, die sie als maßgebend anerkennen, selbst anerkannt zu werden. Diese Bestätigung durch Gruppen oder Personen verleiht dem Menschen mehr Selbstwertgefühl, welches durch Anerkennungsbedürftigkeit und psychische Abhängigkeiten begründet ist. (Popitz 1992, S.32). Soziale Gruppen haben einen Sprecher, den man mit diesem Amt betraut hat. Dadurch hat dieser von der Gruppe Autorität erhalten, mit der er in ihrem Namen sprechen kann. „Die mögliche Schönheit der Rede gehört dann nur zur Symbolik der Macht, nicht zur Macht selbst.“ (Reichertz 2009b, S.213). Es gibt jedoch auch Sprecher, die grammatikalisch unkorrekt sprechen und dennoch Gehör finden. Im Gegensatz dazu gibt es jene, die perfekt reden, jedoch nicht legitim sind und dadurch kein Gehör finden. Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Arten von Personen ist deren gesellschaftlicher Status bzw. deren unterschiedlicher Besitz an Kapital (Reichertz 2009b, S.212). Bourdieu sagte, dass es bei einem sprachlichen Austausch um ein Machtverhältnis zwischen Sender und Empfänger geht:

„Dort, wo man in der Regel nur eine einfache, durch einen Kode vermittelte Kommunikationsbeziehung sieht, sehe ich auch eine Machtbeziehung, in der ein mit mehr oder weniger anerkannter gesellschaftlicher Autorität ausgestatteter Sender sich an einen diese Autorität mehr oder weniger anerkennenden Empfänger wendet.“ (ebd.)

Zusammenspiel von Macht und Vertrauen

In wie weit sich Macht und Vertrauen gegenseitig beeinflussen und von einander Gebrauch machen wird in den folgenden Absätzen genauer analysiert. Der Begriff Vertrauen wird in dieser Arbeit auf den Fokus der Kommunikation, der Medien sowie der Politik fokussiert, um das Thema nicht in verschiedene Richtungen abschweifen zu lassen. Grundsätzlich gilt, dass für den Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in einer Gesellschaft, in der der Großteil der Kommunikation medial vermittelt wird, Transparenz und die Übernahme von Verantwortung die entscheidende Grundlage darstellt (Vgl. Reichertz 2009a, S.190). Wer also lügt, vertuscht, übertreibt oder schönfärbt gilt schnell als unglaubwürdig. Vertrauen stellt dementsprechend die Schlüsselkategorie in der mediatisierten Kommunikationsgesellschaft dar (Vgl. Reichertz 2009a, S.190). Auch in Bezug auf die zukunftsorientierte Unternehmenskommunikation sollte Vertrauen kommunikativ hergestellt werden. Hier verfolgen viele Unternehmen unterschiedliche Strategien. Sie setzen jedoch dabei meist alle auf persönliche Kommunikation, moralische Selbstverpflichtung und eine mythologische Fundierung (Vgl. ebd). Die Entstehung von Vertrauen kann laut den Autoren Fink und Knoblach durch die Erfüllung folgender Faktoren begründet werden: Zum einen durch die Konsistenz eines Menschen, was sich in Verlässlichkeit, Berechenbarkeit, Urteilsfähigkeit sowie Stimmigkeit im Handeln widerspiegelt. Die Integrität, welche sich durch Aufrichtigkeit und Glaubwürdigkeit auszeichnet, lässt sich nicht durch äußere Umstände ändern. Ein weiterer Faktor ist die Loyalität eines Menschen. Hierbei zählt die innere Verbundenheit mit einem anderen Menschen oder gegenüber Dritten. Der letzte Faktor steht für die Offenheit eines Menschen, der gewillt ist, seine Gedanken und Ideen im freien wechselseitigen Austausch zu teilen (Vgl. Knoblach/Finke 2012, S.262f.). Es lässt sich nun aus den eben genannten Faktoren schließen, vertraut eine Person, so verlässt sie sich auf den guten Willen und die Kompetenz des Gegenübers und nicht in erster Linie auf den Charakter.

Braun differenziert in ihrem Buch Vertrauen in neue Demokratien relationales und generalisiertes Vertrauen. Ersteres wird auf der einen Seite auf bestimmte Menschen bezogen, die in mehr oder weniger gleichwertigen Beziehungen zueinander stehen und in Netzwerken oder kleineren Gruppen vorzufinden sind. Auf der anderen Seite hingegen steht das generalisierte Vertrauen, welches sich auf keine konkrete Bezugsperson bezieht. Es kann sich auf eine Gruppe von Personen (z.B. Freunde, Kollegen, Nachbarn) oder eine Institution (z.B. Kirche, Gewerkschaft, Regierung, Polizei) beziehen (Vgl. Braun 2013, S.41). Wie im Unterkapitel 2.1.2 bereits beschrieben, haben Menschen mit alternativen Ressourcen wie Geld, Kompetenz oder Wissen meist mehr Macht als andere. Durch die Möglichkeit auf das Zurückgreifen dieser Ressourcen sind diese Menschen auch weniger verwundbar „im Falle einer manifesten Störung der Vertrauensbeziehung“ (Hartmann 2011, S.259). Umgekehrt erleichtern die Ressourcen Wohlstand, Macht und Kompetenz ebenso Menschen Vertrauen entgegenzubringen, da diese implizierte Risiken mindern. Vertrauen ist also eine Art „Mittel der Machtersparnis“ (ebd.), da ein bestehendes Vertrauensverhältnis die Akteure von den Anstrengungen befreit, die sie ansonsten zur Kontrolle und Überwachung aufwenden müssten. Im Hinblick auf die Politik ist Vertrauen im Glauben der Bürger verankert, dass die politischen Akteure ihre Interessen vertreten. In diesem Glauben übertragen sie diesen Akteuren Macht, um die Interessen der Bürger auszuführen (Vgl. Braun 2013, S.44f.). Der Bürger muss dabei immer eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit, d.h. der Immunität gegen die Versuchung des Amts-/Machtmissbrauches des politischen Akteurs vornehmen (Vgl. Offe 2011, S.270). An dieser Stelle kann auf das generalisierte Vertrauen zurückgegriffen werden, das sich in soziales und politisches Vertrauen bzw. zusammengefasst in institutionelles Vertrauen unterteilen lässt (Vgl. Braun 2013, S.41). Der Begriff Vertrauen wurde in den letzten Jahren immer präsenter. Personen werden dazu angestiftet in die Parteien, die Regierung und deren Politik, in alltägliche Produkte, die Wirtschaft, die Arbeitsplatzsicherheit, die gesellschaftliche Veränderungen oder die Konjunktur Vertrauen zu haben (Vgl. Raunicher 2011, S.12). Vor allem dem Vertrauen in die Politik fehlt ein vermeintlich unabdingbarer und wesentlicher Faktor des normalen Vertrauens: der persönliche Kontakt. Dieser stellt jedoch eine Grundlage für alle sozialen Beziehungen dar (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.188). Dies ist der Grund, warum insbesondere politische Parteien Personalisierungsstrategien verfolgen, nämlich um Vertrauen, Akzeptanz und ein positives Image aufzubauen. Für die zukünftigen Handlungen der Parteien und Akteure ist das eine wichtige Voraussetzung. Das soziale Handeln des Politikers ist auch eine Selbstdarstellung unter dem Gesichtspunkt ihrer Vertrauenswürdigkeit. Nach Luhmann „schwebt die Vertrauensfrage über jeder Interaktion und die Selbstdarstellung ist das Medium ihrer Entscheidung“ (Vgl. Raunicher 2011, S.37), auch wenn sich der Handelnde dessen bewusst oder unbewusst ist. Politische Akteure brauchen das durch die Strategien gewonnene Vertrauen und die Akzeptanz der Bürger, um auch in unsicheren Situationen handelungsfähig zu sein, da sie dann auf den Rückhalt der Bürger hoffen können. Der Systemtheoretiker Parsons wollte Macht als etwas verstehen, was im sozialen Gefüge entstanden ist (Vgl. Imbusch 2012, S.152). Er schlug vor, dass man ein Beziehungsmuster anlegt, in dem beide Akteure, trotz Machtausübung, Vorteile erlangen können. Somit sieht er die Macht als eine Art Subsystem der Zielerreichung innerhalb der Politik. Die Gesamtmenge an Macht in diesem System könnte seiner Meinung nach vergrößert werden, wenn die Regierten den Machthabern Vertrauen entgegenbringen. Wenn es ferner zu Wahlen kommt, dann investieren Individuen Vertrauen in die Machtausübenden und somit in die durch Wahlen bestimmte Regierung.

Politische Kommunikation – Strategie und Macht in der Politik

Der Bedarf an Orientierung, Bewertung, Hilfe zur Entscheidung und eigenständiger Urteilsbildung wächst bei der Bevölkerung und somit auch der Informations- und Kommunikationsbedarf. Politische Kommunikation ist somit der „zentrale Mechanismus bei der Formulierung und Artikulation politischer Interessen“ (Jarren/Donges 2011, S.21), deren Beschluss zu Programmen und der Durchsetzung politischer Entscheidungen führt. Auch in der Politik verändert sich zunehmend die Art und Weise der Kommunikation, vor allem mit den Bürgern. Diese werden immer mobiler, informationsfreudiger und möchten stets auf dem neuesten Stand sein. Politische Informationen sollten gerade aufgrund der heutigen medialen Flut an Informationen überzeugend, überredend und unterhaltsam sein (Sacrinelli 2011, S.160).

„Strategiefragen sind Machtfragen und Machtfragen sind in der Demokratie auch immer Kommunikationsfragen!“ (Sacrinelli 2011, S.332).

Luhmann definiert die Macht in Demokratien als System, das durch einen „dreistelligen Machtkreislauf der Politik“ (Imbusch 2012, S.257) organisiert wird. Dieser ist durch die Parteipolitik, Verwaltung, d.h. Gesetzgebung und Regierung sowie dem Publikum gekennzeichnet. Die Politik übt Macht auf die Verwaltung im Sinne von der Erzeugung organisatorischer, programmatischer und personeller Entscheidungen. Die Verwaltung wiederum hat Macht über das Publikum, da sie durch die Durchsetzung und Herstellung von Entscheidungen das Publikum bindet. Der Kreislauf schließt sich dann mit dem Publikum, das Macht über die Politik durch Wahlen hat. Es gilt hierbei zu beachten, dass sich die drei Bestandteile des Kreislaufs jedoch gegenseitig beeinflussen und nicht als statisches Machtausübungsmodell gesehen werden soll.

Politische Theorie lässt sich durch die soziale Macht und deren Verwendung durch die Inhaber von Machtpositionen definieren. Politiker verfolgen generell das Ziel der Erhaltung bzw. des Erwerbs von Macht für die Organisation die er vertritt und für sich selbst (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.235). Um den Erhalt der innerorganisatorischen Macht aufrecht zu erhalten ist es notwendig, die Aspekte der öffentlichen Wirkung vor allem die persönliche Aufmerksamkeit aktiv für sich selbst und seine Themen zu erreichen. Ihren Einfluss können die Politiker durch eine Steigerung von Aufmerksamkeit mit Hilfe von Medienpräsenz erhöhen. Zudem müssen sie sich immer öffentlich mit dem Machtkampf auseinandersetzen. „Der Politiker spielt dabei immer ein doppeltes Spiel, da er sowohl als Repräsentant einer Organisation (Partei, Fraktion, Regierung etc.) als auch für sich persönlich handelt.“ (ebd.). Um dem öffentlichen Druck auch Stand zu halten zeigen viele Politiker ein bestimmtes Sozialverhalten auf. Sie sprechen lauter, zeigen demonstrative Fröhlichkeit und sind ungeniert in der Öffentlichkeit. Mächtigere Personen sind außerdem initiativer, gehen auf andere Personen zu und neigen dazu, andere Personen anzufassen (Vgl. Neubauer/Rosemann 2006, S.71). Im Gegensatz zu den Strategien in anderen Handlungsfeldern unterscheidet sich die der Politik dadurch, dass „Politik nicht in Hierarchie oder Markt aufgeht, nicht vordergründig mit Gewalt- oder Tauschverhältnissen analogisiert werden darf, sondern ihren Platz im Spannungsfeld von Machtstreben und Problemlösung findet.“ (Sacrinelli 2011, S.329). Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategieentwicklung in der Politik und politischem Handeln, wird jedoch vielfach nicht als solcher angesehen. Meist wird sie als „hinzukommende Vermittlungstechnik, die in der Regel am Anfang und am Ende eines Politikzyklus zum Einsatz kommt“ (Sacrinelli 2011, S.331) bezeichnet. Somit wird Kommunikation als Aufmerksamkeitsgenerator und Legitimationsbeschaffer gesehen und nicht als Entwicklungs-, Überzeugungs- und Durchsetzungsbedingung der politischen Strategie. Die strategische Kommunikation ist in der Politik zu einer zentralen Aufgabe geworden, vor allem um auf die Vorbereitung von politischen Entscheidungen proaktiv eingehen zu können (Vgl. Schulz 2011, S. 30). Hier ist eine Abgrenzung zur PR zu machen. Die strategischen Kommunikation der Politik unterscheidet sich durch die PR-Planung und PR-Strategie vorab zu der ausführenden Kommunikation der politischen Akteure.

Politik und Medien

Die Massenmedien beeinflussen und strukturieren die Tagesordnung der öffentlich diskutierten Themen (Agenda-Setting) und entscheiden weitgehend über deren Bewertung in der Öffentlichkeit (Framing) (Sacrinelli 2011, S.331). Diese Erkenntnisse über Agenda-Setting sind für politische Akteure von hoher praktischer Bedeutung: Es ist ein großer Unterschied, den Menschen bzw. der Gesellschaft durch Medieneinfluss vorzugeben was sie denken sollen, was sehr schwer ist und im Gegensatz hierzu ihnen mitzuteilen, worüber sie nachdenken sollen. Hierbei ist es leichter ihnen eine Medienagenda vorzugeben, um diese von Parteistrategen vor allem im Wahlkampf beeinflussen zu lassen (Vgl. Bader 2013, S.42). Die Beziehungen zwischen Politikern, Öffentlichkeitsarbeitern und Journalisten sind also vergleichbar mit zwei Branchen, die auf das gegenseitige Zuspielen der jeweils anderen angewiesen sind. Somit entsteht eine Art Tauschverhältnis in wechselseitiger Abhängigkeit (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.234).

Die Reichweite der Politik und die Nutzungsmöglichkeiten der Medien werden durch die Expansion der Mediensysteme vergrößert. Durch die Expansion gab es eine erhebliche Diversifizierung des Angebots an Inhalten und Medienformaten, womit sich der Medienwandel beschleunigte (Vgl. Schulz 2011, S.19). In den politisch informierenden Medien entstanden neue Formate der Berichterstattung, welche von dem journalistischen Wunsch geprägt wurden, das Darstellungsbegehren der Politiker aufzudecken oder ihm auch freien Lauf zu lassen bzw. ihnen eine gute Bühne bereitzustellen (Vgl. Reichertz 2009a, S.27). In demokratischen Gesellschaften können es sich die Medien eigentlich nicht erlauben, sich instrumentalisieren zu lassen. Sie werden immer mehr selbst zu politischen Akteuren mit dem Hintergrund der Verfolgung ökonomischer Interessen (ebd.). Deswegen müssen die Medien gesteuert werden, damit sie die Kontrolle sowie gesellschaftliche Integration von politischer Macht gewährleisten können (Vgl. Vowe 2003, S.211). Der Faktor des Vertrauens spielt auch hier eine große Rolle. Eine Massenloyalität von Politikern kann durch fehlende Face-to-Face Kommunikation nicht mehr hergestellt werden (Sacrinelli 2011, S.237). Hierbei dienen die Massenmedien zur Vertrauenspflege, da sie die Menschen informieren, die Lage kritisieren sowie analysieren und somit der Bevölkerung eine Grundlage des Vertrauens schaffen.

Politische Akteure präsentieren sich gerne in der Öffentlichkeit als Personen, die zielstrebig und weitsichtig das Land mit seinen Geschicken lenken. Gerne lasse sie sich auch verschiedene gesellschaftliche Entwicklungen als Ergebnis ihres Handelns zuschreiben. Medien hingegen sind an Persönlichkeiten interessiert, da die Vermittlung von komplexen politischen Ereignissen sich gut mit einer verbundenen Person darstellen lassen. Für sie ist Personalisierung ein wichtiger Faktor, der aus einem Ereignis eine Nachricht macht (Jarren/Donges 2011, S.147). Auch politische Akteure und deren PR-Berater wissen das und wollen so versuchen die Selektionshürde der Medien zu überspringen. Beide Seiten fördern also aus ihrer Eigenlogik heraus eine personenzentrierte Sicht auf die Politik, denn eine Persönlichkeit prägt das Amt. Die Beziehung zwischen Medien und Politik ist eine diskrete symbiotische Beziehung, eine Art Tauschverhältnis mit wechselseitigen Abhängigkeiten (Sarcinelli 2011, S.83). Es findet quasi ein Tausch von Publizität mit Informationen statt. Dabei suchen Medienvertreter einen möglichst exklusiven Informationszugang und sind auf Politiker bzw. PR-Akteure angewiesen. Dadurch ergeben sich oftmals auch persönliche Wechselbeziehungen zwischen einzelnen Akteuren und es entstehen mehr oder weniger etablierte Netzwerke, in denen sich die Medien innerhalb der allgemeinen gesellschaftlichen und der politischen Kommunikation befinden (Reichertz 2009b, S.28). Darüber hinaus gibt es einen ausgeprägten informellen Einfluss von Medienangehörigen auf die Politik, da viele Journalisten eng in das politische Machtgefüge eingebunden sind. Meist ergeben sich hieraus enge Beziehungen und Freundschaften zwischen Medienakteuren und politischen Akteuren (Schulz 2011, S.28f). Der informelle Teil, in dem politische Akteure gerne Macht auf die Journalisten ausüben würden, findet meist im kleinen Kreis statt. Ziel ist es, sich durch den Gewinn von Einfluss sich in Krisensituationen Vorteile zu verschaffen. Diese Gewährung von Exklusivität drückt sich im Vorfeld durch Einladungen von politischen Akteuren zu einem persönlichen Gespräch, Ermöglichung von Flügen mit einem statushohen Politiker, Teilnahmemöglichkeiten an Banketten mit ausländischen Gästen oder durch Einladungen zum Essen im kleinen Kreis aus (Jarren/Donges 2011, S.246).

Spieltheorie – Wie mit Macht gespielt wird

Um komplexe sowie untereinander abhängige Entscheidungsstrukturen zu analysieren bedarf es der sogenannten Methodik der Spieltheorie. Bei dieser wird ein Modellrahmen für systematische Modellierung und Analyse von Interaktionsbeziehungen rational handelnder Spieler bzw. Akteure festgelegt. Sie veranschaulicht die Interaktion zwischen Akteuren, die ihre „Entscheidungen in Abhängigkeit des Verhaltens des anderen treffen müssen und sich dieser Abhängigkeit auch bewusst sind“ (Jarren/Donges 2011, S.45). Es werden diese untereinander abhängigen Entscheidungen der jeweiligen Spieler simuliert, wobei dann unterschiedliche Arten von Spielen entstehen um somit Aussagen über ihr eventuelles Verhalten geben zu können.

Das Ergebnis der Spieltheorie ist u.a., dass in bestimmten Entscheidungssituationen „die isolierte Verfolgung individueller Interessen zu kollektiv und individuell suboptimalen Ergebnissen führt.“ (ebd.) Dies wird dann Gefangenendilemma genannt. Das Spiel des Gefangenendilemmas hat seinen Ursprung in der Entscheidungsforschung und basiert auf der mathematischen Spieltheorie: (Vgl. Raunicher 2011, S.23ff.). Es werden hierbei die Entscheidungen in Zweierbeziehungen experimentell untersucht, was auch als Nullsummenspiel bzw. strikt kompetitive Spiele bezeichnet werden kann, da sich die Auszahlungen beider Spieler immer auf null summieren und der Gewinn eines Spielers immer auf die Kosten des anderen Spielers auswirken (Vgl. Holler/Illing 2009, S.55). Es werden beide Spieler einer Konfliktsituation ausgesetzt, in dem Vertrauen nur durch die aktuelle Situation bestimmt wird und nicht wie sonst üblich ein Persönlichkeitsmerkmal darstellt oder eine allgemeine Einstellung bestimmt. Hier geht es darum, ob Vertrauen in dieser Situation vorliegt, wenn eine Person eine Wahl treffen muss und dem Verhalten bzw. der Entscheidung der anderen Person dabei vertrauen kann. Dabei ist ebenso entscheidend, dass die beiden Personen in einem bestimmten Grad voneinander abhängig sind. Das ausgeprägte kooperative Verhalten kann hier also mit einem hohen Maß an Vertrauen gleichgesetzt werden. Es besteht für beide Akteure die Gefahr, von der anderen Seite enttäuscht bzw. betrogen zu werden, da das jeweilige Ergebnis von der anderen Person abhängt und beide die Möglichkeit haben den anderen zu übergehen. Oftmals gelingt es den Menschen nicht zusammenzuarbeiten, sogar dann, wenn es jedem durch eine Kooperation besser gehen könnte. Das Gefangenendilemma zeigt, warum Kooperation selbst dann den Akteuren schwer fällt, wenn sie für beide Seiten Vorteile bringt (Vgl. Mankiw/Taylor 2012, S.445). Vor allem in der Geschichte der Politik wurde der politische Kampf als „ein mehr oder weniger konstantes Nullsummenspiel“ (Eisenstadt 2001, S.349) betrachtet. Jedoch hat sich im Laufe der Zeit die Menge der „politischen Ziele in modernen konstitutionell-demokratischen Regimen“ (Eisenstadt 2001, S.350f.) erweitert, sodass sich das politische Spiel ebenso verändert hat. Die Veränderungen machen es möglich, dass sich eine paradoxe Beziehung zwischen der Offenheit des politischen Prozesses sowie der Zerbrechlichkeit und Beständigkeit demokratischer Regierungen besteht. Dieses Paradoxon führt zu Unsicherheiten im politischen Spiel, durch die die Zerbrechlichkeit der Führung wieder gefördert wird. Auf der anderen Seite hat es jedoch die Ausweitung des Spiels zur Folge, was dann andere Parameter des Spiels einbringt und somit kein Nullsummenspiel mehr ist. Es könnte hiermit die Möglichkeit eines einseitigen totalen Verlustes verringert werden. Diese Möglichkeit setzt jedoch eine „starke und offene Zukunftsorientierung“ (Eisenstadt 2001, S.351) voraus, was jedoch politischen Akteuren langfristig dazu bringen könnte, ihre Macht im Rahmen von konstitutionellen Spielregeln aufzugeben. Der entscheidende Faktor, der dies begünstigen kann ist Vertrauen. In Konflikten ist es jedoch unangemessen bzw. fehlt es oftmals ganz. Die Nullsumme bedeutet also in politischem Sinne das Gewinnen einer Partei/eines Akteurs und das daraus resultierende notwendige Verlieren der anderen Partei. Somit setzt eine Partei ihre Macht und Wünsche auf Kosten der anderen durch (Vgl. Imbusch 2012, S.151).

„Jede Problemlösungsstrategie, die kein Nullsummenspiel sein will, setzt voraus, dass 1. Der Konflikt durch andere, Vertrauen einschließende Beziehungen (und Institutionen) in Grenzen gehalten werden kann und dass 2. Der Konfliktlösungsprozess selbst Vertrauen erzeugt.“(Eisenstadt 2001, S.353)

Fazit

Es wurde nun deutlich, in welchem Zusammenhang Macht und Vertrauen stehen können. Im Hinblick auf die Politik ist Vertrauen in dem Glaube der Bürger verankert, dass die politischen Akteure ihre Interessen vertreten. In diesem Glauben übertragen sie diesen Akteuren Macht, um die Interessen der Bürger auszuführen (Braun 2013, S.44f.) Der Bürger muss dabei immer eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit, also der Immunität gegen die Versuchung des Amts-/Machtsmissbrauches des politischen Akteurs vornehmen (Knoblach 2012, S.270). An dieser Stelle kann auf das generalisierte Vertrauen zurückgegriffen werden, welches sich in soziales und politisches Vertrauen bzw. zusammengefasst in institutionelles Vertrauen unterteilen lässt (Braun 2013, S.41). Der Begriff „Vertrauen“ wurde in den letzten Jahren immer präsenter. Personen werden dazu „angestiftet“ in die Parteien, die Regierung und deren Politik, in Alltägliche Produkte, in die Wirtschaft, in die Arbeitsplatzsicherheit, in gesellschaftliche Veränderungen oder die Konjunktur Vertrauen haben (Raunicher 2010, S.12). Vor allem dem Vertrauen in die Politik fehlt ein vermeintlich unabdingbarer und wesentlicher Faktor des „normalen“ Vertrauens: der persönliche Kontakt. Dieser stellt jedoch eine Grundlage für alle sozialen Beziehungen dar (Jarren, Donges 2011, S.188) Dies ist der Grund, warum vor allem politische Parteien Personalisierungsstrategien verfolgen, nämlich um Vertrauen, Akzeptanz und ein positives Image aufzubauen. Für die zukünftigen Handlungen der Parteien und Akteure ist das eine wichtige Vorraussetzung. Das soziale Handeln der Politiker ist auch eine Selbstdarstellung unter dem Gesichtspunkt seiner Vertrauenswürdigkeit. Nach Luhmann „schwebt die Vertrauensfrage über jeder Interaktion und die Selbstdarstellung ist das Medium ihrer Entscheidung“ (Raunicher 2010, S.37), auch wenn sich der Handelnde dessen bewusst oder nicht bewusst ist. Politische Akteure brauchen das durch die Strategien gewonnene Vertrauen und die Akzeptanz der Bürger, um auch in unsicheren Situationen handeln zu können, da sie dann auf den Rückhalt der Bürger hoffen können. Die politische Kommunikation lässt sich auf die Thematik von Macht und Vertrauen wie folgt anwenden. Durch die immer mobiler und medial fokussierter werdenden Bürger ist es unumgänglich diese auf eine überzeugende und unterhaltsame Art und Weise anzusprechen. Es geht dabei vor allem um die Herstellung von Vertrauen zu den Bürgern, welches durch die Öffentlichkeitsarbeit in der Politik garantiert werden soll. Public Relations versucht durch eine transparente Informationsvermittlung zu den Bürgern Vertrauen aufzubauen, übt jedoch gleichzeitig eine gewisse Macht auf sie aus, da die PR versucht die öffentliche Meinung zu bestimmten Themen zu beeinflussen, um somit Wählerstimmen der Bürger zu erhalten. Hinter diesen Überlegungen stehen die PR-Akteure der Politik, welche die Politiker in ihrer Position bestärken und sie mit den nötigen kommunikativen Fähigkeiten ausstatten, um somit einen Schritt auf das Vertrauen bei den Bürgern zuzugehen. Um dem noch besser entgegenzuwirken entwerfen sie PR-Strategien, die den politischen Führungspersonen dabei helfen sollen, die Bürger von ihren politischen Agenden zu überzeugen und somit Zustimmung und Vertrauen zu ihnen Aufbauen zu können. Die Strategien befassen sich vor allem mit Personalisierungsarbeiten, die den Führungspersonen dabei helfen sollen, noch mehr Transparenz um ihre eigene Person zu schaffen, was ebenso Vertrauen stärkt. Die Thematik des Machtausübens in einer Demokratie hat heute keine ausschlaggebende Bedeutung mehr. Die politischen Führungspersonen können keine direkte Machtausübung auf das Volk mehr vornehmen, wie es in diktatorischen Regierungssystemen der Fall ist. Vielmehr ist es die soziale Macht und deren Verwendung durch die Machtpositionsinhaber, die in Demokratien zu tragen kommt. Wichtig ist ihnen hierbei die innerorganisatorische Aufrechterhaltung von Macht, welche für die Führung von Parteien und politischen Gremien wichtig ist. Dadurch, dass die PR-Akteure das Bindeglied zwischen den beiden Systemen Politik und Medien darstellen, sind sie diejenigen, denen oftmals von beiden Systemen Vertrauen entgegengebracht wird. Wenn also das Vertrauen von einer Seite gebrochen wird bzw. eine Seite versucht Macht auf die andere Seite auszuüben, werden oftmals die PR-Berater als verantwortliche Instanz von den jeweiligen hintergangenen Seiten in Frage gestellt.

Die Massenmedien beeinflussen und strukturieren die Tagesordnung der öffentlich diskutierten politischen Themen, was Agenda-Setting genannt wird. Somit üben sie zum einen Macht auf die Politik aus, welche sich unter Druck gesetzt fühlt, diese Themen zu diskutieren und zu behandeln bzw. öffentlich Stellung zu nehmen. Zum anderen üben sie Macht auf die Bevölkerung aus, da sie dieser die Themen (und teilweise auch Meinungen), über die sie dann nachdenken und diskutieren, vorgeben. Durch den Medienwandel können jedoch auch die Bürger eines demokratischen Systems Macht auf die Politiker ausüben, um bestimmten Themen mehr Gewichtung zu geben. Dies kann vor allem durch den Gebrauch der Medien seitens der Bürger zur eigenen Interessenvertretung initiiert werden. Somit dienen die Massenmedien als Bühne der Inszenierung für die politischen Akteure als auch für die Bürger. Politische Akteure wollen somit die Bevölkerung durch ihre Selbstinszenierung von ihrem Vorhaben überzeugen, Vertrauen aufbauen, sowie die parlamentarische Diskussion beeinflussen und üben damit kommunikativ Macht auf sie aus. Die Spieltheorie hingegen ist das Fundament von Macht und Vertrauen. Das Verhältnis von Macht und Vertrauen ist am Beispiel des Gefangenendilemmas ambivalent. Es lässt sich aufzeigen, dass wenn es zu einer Machtausübung und somit zu einer Nicht-Kooperation der einen Seite kommt, verliert der andere Spieler in gleichem Maße und wird in seinem Vertrauen getäuscht. Wenn die beiden Spieler jedoch eine Kooperation eingehen und auf das einvernehmliche Vertrauen setzen, wird keine Machtanwendung oder reine egoistische Interessendurchsetzung stattfinden.

Der zukünftige Blick auf die politischen und medialen Zusammenhänge lässt auf eine immer komplexer werdende Beziehung schließen. Die mediale Präsenz und Berichterstattung der Medien sowie die Selbstdarstellung von politischen Akteuren werden sich, auch durch neuere Onlineformate wie Blogs, Nachrichten- und Nachrichtenkommentarplattformen und soziale Netzwerke, verstärken. Allerdings wird sich auch die Meinungsbildung der Bürger durch diese Formate ausweiten, weswegen es notwendig ist, auf eine transparente Kommunikation zu achten. Fehlt diese wird es zu einem Vertrauensbruch bzw. erst gar nicht zu einem Aufbau von Vertrauen kommen, jedoch muss (in politischer Hinsicht) Vertrauen geschaffen werden, um Macht ausüben zu können. Die Medien werden somit eine immer größere Bedeutung und auch Macht in der Gesellschaft haben. Aufgrund dessen ist es wichtig, die Medien gezielt zu nutzen und nicht zu umgehen. Außerdem werden Kooperationen immer wichtiger. Ein Zusammenspiel zwischen verschiedenen Akteuren, Unternehmen oder gar Ländern/Staaten ermöglicht die Erreichung von höheren Zielen als es mit Nicht-Kooperationen der Fall ist. Die paradoxe Beziehung zwischen Vertrauen und Macht muss sich also neu erfinden, um auf langfristige Sicht mit weniger machtausübenden Personen auf gleicher Hierarchieebene handeln zu können.

 

 

Literaturverzeichnis

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Jane Marie Scheider: Marke zwischen Emotion und Kalkül

Eine Marke erweist sich als äußerst vielschichtiges Konstrukt, welches von Unternehmen und Konsumenten generiert und mit Bedeutung angereichert wird. Die Marke gewinnt im Hinblick auf den derzeitigen Wandel von Gesellschaft und Umwelt an Bedeutung und fungiert immer mehr als Anker. Dies ist so weitreichend, dass Menschen in Beziehungen mit Marken treten und Marken von Menschen geliebt und gelebt werden. Das Ziel einer jeden erfolgreichen Marke ist es, eine intensive und gefestigte Bindung zwischen ihr und dem Konsumenten herzustellen. Zentrale Bestandteile dieser Bindung sind Vertrauen und Zufriedenheit. Doch wie genau können diese beiden Phänomene definiert werden?

Vertrauen und Zufriedenheit sind seit jeher Gegenstand der wissenschaftlichen Literatur und diversen Forschungen. Eine einheitliche Konzeption des Verständnisses steht aber noch aus. Um der Frage nach der Definition und der Relevanz von Vertrauen und Zufriedenheit in der Marke-Kunde-Beziehung in dieser Studie nachzugehen, liefern zunächst theoretische Grundlagen ein Verständnis. Daraufhin wird anhand zweier qualitativer Gruppendiskussionen die Forschungsfrage empirisch untersucht. Eine Marke ist sowohl geprägt von Emotion als auch von Kalkül. Das Individuum trägt mithilfe eigener Handlungsstrategien zu dem Empfinden von Zufriedenheit und zu dem Aufbau des Vertrauens zu Marken bei und sehnt sich nach einer gefestigten Marke-Kunde-Beziehung, die in der komplexen Welt des Konsums zur Orientierung dient und ein erstrebenswertes Ziel darstellt.

Einleitung

„The ultimate goal of marketing is to generate an intense bond between the consumers and the brand, and the main ingredient of this bond is trust“

(Hiscock, 2001, S. 32)

Die Generierung von Vertrauen stellt eine relevante und gleichzeitig komplexe Angelegenheit dar. Neben der Komplexität des Vertrauens erweist sich auch das Phänomen der Zufriedenheit als vielschichtiges Konstrukt. Häufig wird angenommen, dass Vertrauen und Zufriedenheit zentrale Größen für die Bedeutung von Marken und für den Aufbau einer Marke-Kunde-Beziehung sind, weshalb das einleitende Zitat um den Bestandteil der Zufriedenheit erweitert werden könnte. Aus der Perspektive der Markenkommunikation stellt die emotionale Kundenbindung den erfolgversprechendsten Ansatz dar, denn dort wird „die Bindung des Kunden an das Unternehmen und seine Leistungen durch einen sehr hohen Zufriedenheits- und Vertrauensgrad erreicht“ (Bruhn, 2009, S. 102). Ungeklärt bleibt jedoch oft, was genau Vertrauen und Zufriedenheit zu einer Marke aus Perspektive des Konsumenten sind und inwiefern die Begriffe ähnliche Phänomene abdecken. Wie Vertrauen und Zufriedenheit in der Gesellschaft innerhalb kommunikativer Prozesse bei Produkten und Dienstleistungen konstruiert werden, welche emotionalen Erfahrungen oder rationalen Entscheidungen dem eigentlich zugrunde liegen und ob die Marke dabei tatsächlich zwischen rational geprägter Zufriedenheit und emotional geprägtem Vertrauen einzuordnen ist, wird in dieser Studie untersucht.

Die Einheit von Konsument und Lieblingsmarke ähnelt einer Gemeinschaft, die schützenswert ist und von der sowohl Mensch als auch Marke profitieren können (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533). Marken werden nicht nur gekauft, sie werden aufgrund der mit ihnen verbundenen Emotionen von den Konsumenten geliebt und gelebt (vgl. Fournier, 1998, S. 367). Das Interesse an der Thematik des Konsumentenverhaltens ist besonders auf die stetig wachsende Unsicherheit der Konsumenten in komplexen Entscheidungssituationen beim Kauf zurückzuführen. Immer mehr und immer innovativere Produkte am Markt sowie eine wachsende Komplexität sind Auslöser der Unsicherheit (vgl. White, 2005, S. 141). „Consumers have to make more complex decisions than ever before with more alternatives and less certainty about product and service performance“ (White, 2005, S. 141). Das Vertrauen dient dem Konsumenten in der Entscheidungssituation dazu, die Umweltkomplexität und gleichzeitig die Unsicherheiten zu reduzieren (vgl. Morgan & Hunt, 1994, S. 26). Während die Marke und dadurch das Unternehmen von der Marke-Kunde-Beziehung profitiert, erfährt auch der Konsument Vorteile durch die Bindung: Positive Erfahrungen mit der Marke steigern das Vertrauen und die Zufriedenheit des Nachfragers. Dabei dient die Lieblingsmarke als Anker und gewinnt an Bedeutsamkeit (vgl. Burmann & Halaszovich & Hemmann, 2012, S. 77).

Marke-Kunde-Beziehung

„Beziehungen mit anderen sind eine wichtige Grundlage für das Erleben von Emotionen“ (ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533). Menschen treten nicht nur in Beziehungen mit anderen Menschen, sie gehen überdies sogar eine Beziehung mit Marken ein (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533).  Die Beziehung beruht auf einer langfristigen Verbundenheit des Konsumenten mit eben dieser Marke. Diese Verbundenheit wird subjektiv wahrgenommen und weist kognitive und affektive Merkmale auf (vgl. Burmann & Halaszovich & Hemmann, 2012, S. 74). Giddens (1996) definiert Beziehungen als Bindungen auf der Grundlage von Vertrauen, welches eines wechselseitigen Prozesses der Selbstoffenbarung bedarf (vgl. Giddens, 1996, S. 152). Fournier (1998) kommt gar zu der Erkenntnis, dass die Marke-Kunde-Beziehung für den Menschen neben der funktionellen auch eine psychosoziale Bedeutung haben kann, die über rein habitualisiertes Wiederkaufverhalten hinausgeht. Konsumenten entscheiden sich nicht einfach für eine Marke, sie entscheiden sich für bestimmte Lebensweisen, die diese Marke für sie verkörpert (vgl. Fournier, 1998, S. 367). Eine Studie des ARD-Forschungsdienstes konnte herausarbeiten, dass Vertrauen und Identifikation mit der Marke Treiber für positive Markenbeziehungen sind. Daraus ergeben sich die Konsequenzen einer höheren Selbstverpflichtung gegenüber der Marke sowie die Bereitschaft, einen höheren Preis für die Marke zu zahlen. Außerdem sind Folgen negativer Informationen über die Marke weniger folgenschwer, je gefestigter die Beziehung zu der Marke ist (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533 f.). Es entwickelt sich „(…) eine enge emotionale Verbundenheit und gleichzeitig die Motivation, die Marke auch in ,schlechten Zeiten’ zu unterstützen“ (ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 535). Darüber hinaus fördert die Marke-Kunde-Beziehung die Empfehlungsbereitschaft der Kunden, welche der größte Einflussfaktor in Bezug auf Konsumentenmeinungen hinsichtlich einer Marke und dem dahinter stehenden Unternehmen darstellt. Dieses personelle Vertrauen gewinnt in der heutigen Zeit aufgrund des häufig ausgeschöpften Vertrauens der Individuen hinsichtlich der Unternehmenskommunikation an Bedeutung (vgl. Weber Shandwick, o. J., S. 16).

Emotionen und Rationalität

Emotionen und Rationalität werden an dieser Stelle im Kontext von Handlungen und Kommunikation sozialer Akteure betrachtet. Dabei sind die Akteurstypologien des nutzenorientierten Homo oeconomicus sowie des normenorientierten Homo sociologicus nicht als zwei voneinander getrennte Menschenbilder anzusehen. Sowohl rationaler Antrieb als auch emotionale Motive steuern das Handeln – beide Theoriekonzepte greifen dabei übereinander. Dennoch setzen sich, je nach Kontext, mal mehr und mal weniger rationale oder emotionale Treiber durch (vgl. Rommerskirchen, 2014, S. 309 f.).
Emotionen, Bedürfnisse und Wünsche der Individuen werden durch das Emotional Branding angesprochen. Mit Emotionen aufgeladene Marken haben einen signifikanten Einfluss auf die Konsumenten und erzielen langfristige, stabile Verbundenheit zwischen Marke und Mensch (vgl. Rostomyan, 2014, S.120).
Als spezifische Form zur Erklärung von individuellen, rationalen Handlungen in der Gesellschaft dienen die Rational Choice-Theorien. Ein Beispiel dieser Theorien ist das Gefangenendilemma. Der Fokus liegt auf der Begründung rationaler Entscheidungen im Hinblick auf einen Konflikt, in dem sich die Normen des Kollektivs sowie die Handlungsziele des Egoisten gegenüberstehen (vgl. Rommerskirchen, 2014, S. 241). Vertrauen wird hier als rational geprägt und somit als kalkulierbare Angelegenheit definiert (vgl. Hartmann, 2011, S. 473). Innerhalb der Gesellschaft geht es letztendlich immer um das Lösen von Problemen, mit dem Ziel eines positiven Ausgangs für alle Akteure durch Interaktionen (vgl. Homann, 2014, S. 83).
Zwei Beispiele für das Kaufverhalten von Konsumenten sind der Impuls- und der Involvementkauf. Der Impulskauf steht beispielhaft für emotionales, unbewusstes Kaufverhalten. Der Konsum unterliegt keiner Beeinflussung kognitiver Prozesse (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 298 ff.). Der Involvementkauf hingegen ist gekennzeichnet durch riskante, prägende und neue Kaufentscheidungsprozesse. Informationen werden aufgenommen und als Wissen angewandt. Die Kaufentscheidung wird nach dem Abwägen verschiedener Kriterien und möglicher Alternativen getroffen (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 288).

Vertrauen und Zufriedenheit

Nun werden die Verständnisse der Definitionen von Vertrauen und Zufriedenheit als generelle Konzepte näher betrachtet und schließlich im konkreten Zusammenhang mit Marken erläutert.

               „Wer Vertrauen erweist, nimmt Zukunft vorweg“ (Luhmann, 2000, S. 9) heißt es bei Luhmann, auf dessen populäre Definition von Vertrauen an dieser Stelle näher eingegangen wird. Der Vertrauensgeber handelt demnach so, als sei er sich sicher über das, was zukünftig geschehe. Er betrachtet Vertrauen als wirksames Mittel zur Komplexitätsreduktion des Individuums. Vertrauen erweitert demnach die Möglichkeiten des Erlebens und Handelns (vgl. Luhmann, 2000, S. 8 f.). Dabei betont Luhmann die Gegenwartsbezogenheit von Vertrauen. Lediglich im Jetzt kann Vertrauen gewonnen und auch bewahrt werden. Weder in die Zukunft noch in die Vergangenheit ausgerichtet kann Vertrauen erweckt werden (vgl. Luhmann, 2000, S. 13). Deshalb definiert er Vertrauen als eine riskante Vorleistung (vgl. Luhmann, 2000, S. 27). Es wird angenommen, dass das mögliche Risiko und die Gründe des Vertrauens nicht vor dem Hintergrund rationaler Abwägungen stattfinden. Besonders wenn Vertrauen unter annähernd sicheren Annahmen erwiesen wird, ist kein Bewusstseinsaufwand erforderlich. Die Bewertung der spezifischen Entscheidung des Vertrauens oder Nicht-Vertrauens ist rückblickend möglich, im Moment der Entscheidung ist dieses Wissen jedoch noch nicht vorhanden. Letztendlich ist Vertrauen nicht fundiert begründbar, denn es ist ein Zusammenspiel aus Wissen und Nicht-Wissen (vgl. Luhmann, 2000, S. 29 ff.). Vertrauen ist stets risikobehaftet, was jedoch unter den spezifischen Voraussetzungen in Kauf genommen wird. Denn durch Vertrauen entsteht die Möglichkeit von nahezu sicheren Erwartungen, was das empfundene Risiko schmälert und die Komplexität von Organisationen reduziert (vgl. Herger, 2006, S. 28).

Die Komplexitätsreduktion von Vertrauen führt Bierhoff (1984) auf die Unmöglichkeit zurück, alle sozialen Situationen und Handlungsweisen überschauen zu können. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, auch Informationen anzunehmen, deren Gehalt an Wahrheit fraglich und ungewiss ist (vgl. Bierhoff, 1984, S. 224).

Vertrauen wird nach Morgan und Hunt (1994) wie folgt definiert: „We conceptualize trust as existing when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity“ (Morgan & Hunt, 1994, S. 23). Besonders beim Treffen von Entscheidungen reduziert Vertrauen maßgeblich die Unsicherheit des Vertrauensgebers, weil dieser zuversichtlich ist, dass er sich auf den Vertrauensnehmer verlassen kann und dadurch die Konsequenzen der Entscheidung vorhersehbar sind. Ebenfalls entscheidend für den Aufbau von Vertrauen zwischen zwei Parteien sind laut Morgan und Hunt geteilte Werte (vgl. Morgan & Hunt, 1994, S. 25 f.).

McAllister (1995) betrachtet Vertrauen aus zwei verschiedenen Perspektiven: Er unterscheidet zwischen affect-based trust und cognition-based trust. Während Vertrauen demnach einerseits auf kognitiven Erkenntnissen basiert und das Vertrauen zwischen Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer unter bestimmten Umständen vorhanden ist und man dieses begründen kann, spricht man von affektivem Vertrauen, wenn eine emotionale Beziehung zwischen beiden Seiten existiert (vgl. McAllister, 1995, S. 25 f.). Das kognitive Vertrauen wirkt sich positiv auf das affektive Vertrauen und somit auf die emotionale Bindung der Beziehungspartner aus (vgl. McAllister, 1995, S. 48). Vertrauen zwischen zwei Partnern definiert er deshalb als „(…) the extent to which a person is confident in, and willing to act on the basis of, the words, actions, and decisions of another“ (McAllister, 1995, S. 25).

Auch der Aspekt von Verletzbarkeit ist im Zusammenhang mit Vertrauen nennenswert. Andaleeb (1992) definiert Vertrauen als die Bereitwilligkeit, das Risiko einzugehen, sich für eine Beziehung einzusetzen und zu engagieren, in welcher der Vertrauensnehmer die Verantwortung trägt, im Interesse des Vertrauensgebers zu handeln und seine Erwartungen entsprechend zu erfüllen (vgl. Andaleeb, 1992, S. 10 f.).

Das komplexe Konstrukt des Vertrauens wird nach Hegner (2012) als eine Einstellung betrachtet, welche sich individuell und auf verschiedene Art und Weise ausprägt. Die Einstellung als gedankliches Gebilde kann nicht unmittelbar beobachtet oder gar gemessen werden und ist nur aus dem Verhalten zu erschließen (vgl. Hegner, 2012, S. 11).

Rousseau et al. (1998) verfassen ein weit gefasstes Vertrauensverständnis: „Trust is a psychological state comprising the intention to accept vulnerability based upon positive expectations of the intentions or behavior of another“ (Rousseau et al., 1998, S. 395). Hegner (2012) interpretiert die interdisziplinäre Vertrauensdefinition von Rousseau et al., welche zentrale Ideen der zahlreichen Verständnisse von Vertrauen zusammenfügt, folgendermaßen: Nach dem Verständnis der Autoren ist Vertrauen ein psychologischer Zustand, welcher Prozesse kognitiver ebenso wie affektiver Art einschließt. Die Autoren gehen davon aus, dass der Vertrauensgeber dazu bereit ist, Vertrauen zu schenken und infolgedessen seine Verwundbarkeit gegenüber dem Vertrauensnehmer zu riskieren. Die Akzeptanz, sich gegenüber dem Vertrauensnehmer verwundbar zu machen, beruht auf der optimistischen Erwartungshaltung des Vertrauensgebers hinsichtlich dem Verhalten und den Intentionen des Vertrauensnehmers (vgl. Hegner, 2012, S. 16).

Giddens (1996) definiert Vertrauen als „(…) Zutrauen zur Zuverlässigkeit einer Person oder eines Systems im Hinblick auf eine gegebene Menge von Ergebnissen oder Ereignissen, wobei dieses Zutrauen einen Glauben an die Redlichkeit oder Zuneigung einer anderen Person bzw. an die Richtigkeit abstrakter Prinzipien (technischen Wissens) zum Ausdruck bringt.“ (Giddens, 1996, S. 49).

Hartmann (2011) betrachtet Vertrauen aus einer differenten, rationalen Sichtweise als Phänomen einer eigenen Komplexität (vgl. Hartmann, 2011, S. 12), denn nach seiner Theorie gibt es „Gründe des Vertrauens und Gründe des Misstrauens.“ (Hartmann, 2011, S. 10). Der Autor argumentiert wie folgt: Mindert Vertrauen für den Konsumenten den Aufwand der Informationsbeschaffung durch Wegfallen von Bemühungen oder gar, weil schon alle Informationen vorhanden sind, die für eine Interaktion notwendig sind, besitzt Vertrauen Fähigkeiten, die einer reflexiv ausgeprägten Rationalität nahe kommen. Anhand dieser Rationalität wird das Vertrauen bewertet (vgl. Hartmann, 2011, S. 10 f.). Vertrauen entsteht also auf der Grundlage von Begründungen, dennoch müssen diese Gründe zunächst in der Praxis angereichert oder vollendet werden. In der Praxis kann ebenfalls beurteilt werden, ob das Vertrauen angemessen oder unangemessen ist, es ist mit anderen Worten: die Rationalität des Vertrauens. Vertrauen entsteht, wenn es keine Gründe gibt, die gegen das Vertrauen sprechen. Was nicht bedeuten soll, dass es keine Gründe gibt, die für das Schenken von Vertrauen sprechen. Diese Gründe müssen nicht zwangsweise präsent oder bewusst sein, aber sie sind meist abrufbar oder haben sich als gerechtfertigt erwiesen (vgl. Hartmann, 2011, S. 30).

Johnson und Auh (1998) deuten das Vertrauen gegenüber Marken als „(…) attainment of a level of satisfaction and resulting loyalty at which customers are comfortable forgoing problem solving behavior“ (Johnson & Auh, 1998, S. 15). Der wiederholte Konsum von Marken erfolgt also auf eine routinierte Art, wobei die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Kooperationen und der erwartete Nutzen abgeschätzt werden (vgl. Johnson & Auh, 1998, S. 15).

Nachdem das allgemeine Begriffsverständnis von Vertrauen niedergelegt ist, ergibt sich die Relevanz der Betrachtung des Vertrauensverhältnisses zwischen Mensch und Marke.
Nach Elliott und Yannopoulou (2007) ist Vertrauen zu Marken als Grundlage der Marke-Kunde-Beziehung notwendig, denn „(…) trust is needed in order to enable both parties to maintain and preferably develop this relationship by eliminating the perceived uncertainty and risk that are involved in consumers’ buying behavior.“ (Elliott & Yannopoulou, 2007, S. 990). Darüber hinaus weisen die Autoren empirisch nach, dass es möglich ist, Vertrauen zu einer Marke aufzubauen, ohne dass man die Marke selbst erfahren hat. Durch die Empfehlungen von nahestehenden Menschen besteht die Wahrscheinlichkeit des Aufbaus von Vertrauen. Existiert Vertrauen in eine Person, kann dieses Vertrauen auf die empfohlene Marke übertragen werden (vgl. Elliott & Yannopoulou, 2007, S. 994 f.).
Luhmann (2000) erwähnt als Bedingung von Vertrauen den Aufbau von Vertrautheit. Die Vertrautheit orientiert sich an bereits Erlebtem und wächst daran. Vertrauen hingegen verwendet das in der Vergangenheit bereits Erlebte und richtet diese Informationen und Erfahrungen in die Zukunft aus (vgl. Luhmann, 2000, S. 22 f.). Der Vertrauensnehmer genießt nach Luhmanns Auffassung seitens des Vertrauensgebers eine Toleranz an Fehlleistungen (vgl. Luhmann, 2000, S. 37). Wird diese Annahme auf die Bindung zwischen Mensch und Marke adaptiert, können vereinzelt negative Erfahrungen mit der Marke bis zu einer gewissen Grenze geduldet werden, ohne dass das Vertrauen entzogen wird.
Baumgarth (2014) erläutert, dass das Vertrauen zu einer Marke in Bezug zu der Einstellung gegenüber dieser Marke steht, das Vertrauen beschreibt die Einstellungssicherheit. Je höher das Vertrauen, desto größer und gefestigter ist die Sicherheit der Einstellung gegenüber der Marke. Infolgedessen ist Markenvertrauen nicht nur auf die Gegenwart ausgerichtet, sondern umfasst ebenfalls die zukünftige Beurteilung der Marke (vgl. Baumgarth, 2014, S. 131).

Ebenso wie die Definition von Vertrauen wird auch Zufriedenheit in der Literatur different definiert, weshalb grundlegende Ideen im Folgenden näher betrachtet werden. Der populäre Ansatz der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957) in seinem Werk A Theory of Cognitive Dissonance dient zur Erklärung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit. Der Autor beschreibt eine Dissonanz als „the existence of nonfitting relations among cognitions“ (Festinger, 1957, S. 3). Die Idee der kognitiven Dissonanztheorie beinhaltet das Streben der Menschen nach Widerspruchsfreiheit. Unter Kognitionen werden Wünsche, Annahmen, Wissen, Meinungen, wahrgenommenes eigenes Handeln und die wahrgenommenen Konsequenzen dieses Handelns sowie Annahmen über das Handeln anderer Personen und die Beziehung zu Mitmenschen verstanden. Die Gesamtheit der Kognitionen eines Individuums ist das kognitive System, in dem sich zwischen einzelnen Kognitionen unzählige Bindungen entwickeln. Eine kognitive Dissonanz fußt auf der Widersprüchlichkeit zweier wahrgenommener Kognitionen. Diese Empfindung ist allerdings nur möglich, wenn ohnehin eine Relevanzbeziehung zwischen den beiden beteiligten, gegensätzlichen Kognitionen vorhanden ist. Das Gefühl der kognitiven Dissonanz löst Aktivitäten aus, die darauf ausgerichtet sind, dieses Gefühl zu minimieren (vgl. Raab & Unger & Unger, 2010, S. 42). „Cognitive dissonance can be seen as an antecedent cognition which leads to activity oriented toward dissonance reduction just as hunger leads to activity oriented toward hunger reduction“ (Festinger, 1957, S. 3). In Bezug auf die Zufriedenheit und die Unzufriedenheit eines Menschen spielt die kognitive Dissonanz insofern eine Rolle, als dass Zufriedenheit ebenfalls ein komplexer, subjektiver Prozess eines Soll-Ist-Vergleiches ist. Der Mensch gleicht seine Erwartungen, Ansprüche oder Wünsche mit den tatsächlichen Erfahrungen ab (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315). Die Stärke der Dissonanz ist von zwei zentralen Einflüssen abhängig: Die Relevanz der getroffenen Entscheidung; je bedeutsamer und folgeschwerer also die Entscheidung ist, desto stärker ist auch die Dissonanz. Und die relative Attraktivität der nicht auserwählten alternativen Wahl; denn je größer die Anzahl ansprechender Merkmale der Alternative, desto stärker die Dissonanz. Im Umkehrschluss drückt dies aus, dass die Stärke der Dissonanz ebenfalls zunimmt, wenn die negativen Aspekte der ausgewählten Alternative zum Vorschein kommen und die nicht ausgewählte Alternative somit attraktiver erscheint (vgl. Festinger, 1957, S. 38, zitiert nach Raab & Unger & Unger, 2010, S. 53).

Eine weitere Theorie, die Zufriedenheit beschreibt, ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma von Oliver (1980). Demzufolge ist Zufriedenheit oder Unzufriedenheit abhängig von einem ex-ante aufgestellten Vergleichsstandard, eine Erfüllung oder Übererfüllung dieses Standards führt zu Zufriedenheit. Im Umkehrschluss führt eine Untererfüllung des Standards zu Unzufriedenheit (vgl. Heitmann, 2006, S. 33, zitiert nach Bösener, 2015, S. 14). Ex-post steht der Vergleichsstandard der tatsächlich wahrgenommenen Leistung gegenüber, das Resultat daraus ist das Zufriedenheitsurteil. Eine positive Diskonfirmation entsteht, wenn die im Voraus gebildeten Standards übertroffen werden können. Dies drückt sich in Zufriedenheit aus. Können die Standards jedoch nicht erreicht werden, dann entsteht eine negative Diskonfirmation, welche sich folglich in Unzufriedenheit ausdrückt. Entspricht die wahrgenommene Leistung exakt dem vorher gebildeten Vergleichsstandard, resultiert daraus Konfirmation. Diese kann sich ebenfalls in Zufriedenheit ausdrücken (vgl. Stauss, 1999, S. 7, zitiert nach Bösener, 2015, S. 14). Kundenzufriedenheit entsteht also durch einen Soll-Ist-Vergleich zwischen der individuellen Erwartung und der tatsächlichen Erfahrung (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315). Die Ist-Komponente fußt auf der Erfahrung des Konsumenten mit der Marke, wohingegen die Soll-Komponente die Erwartungen an das Produkt implizieren. Entspricht die tatsächliche Erfahrung der vorangegangenen Erwartung, ist vom Konfirmationsniveau der Zufriedenheit die Rede. Übertrifft die Erfahrung mit der Marke die Erwartungen, entsteht Zufriedenheit. Umgekehrt entsteht Unzufriedenheit bei unerfüllten Erwartungen (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 278 f.). Die Soll-Komponente im Hinblick auf die Markenzufriedenheit stellt ein äußerst dynamisches Konstrukt dar: Sie ist das individuelle Anspruchsniveau des Konsumenten und beinhaltet Erwartungen an die Leistungen des Unternehmens und der Marke. Da sich die Umwelt immerzu weiterentwickelt und die Kundenerwartungen prinzipiell der Umweltentwicklung folgen, unterliegen auch die Erwartungen der Kunden einem stetigen Wandel. In diesem Rahmen führen positive Erfahrungen mit der Marke zu noch höheren Erwartungen an diese Marke und negative Erfahrungen senken im Umkehrschluss die Kundenerwartungen (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 279). Eigene Erwartungen, Erwartungsnormen und Ideale sind drei zentralen Größen des Vergleichsstandards. Die eigenen Erwartungen entstehen im Hinblick auf die erhofften Leistungen, die diese Marke zukünftig erbringen soll. Die Erwartungsnormen richten sich nach bereits erlebten Erfahrungen des Konsumenten mit ähnlichen Marken. Die Ideale stellen das in der Wahrnehmung des Konsumenten bestmögliche Produkt dar. Die Ist-Komponente auf der anderen Seite ist weitaus weniger komplex. Sie stellt schlichtweg die tatsächliche Erfahrung mit dem Produkt dar. Diese individuelle Erfahrung des Konsumenten übermittelt jedoch nicht die objektive Wirklichkeit, sondern offenbart die subjektive Realität des Individuums. Die Kundenwahrnehmung sowie deren Aussagen beruhen demzufolge auf Verzerrungen, welche besonders deutlich werden, wenn eine Diskrepanz zwischen Soll-Komponente und Ist-Komponente existiert. Die Diskrepanz zwischen den beiden Komponenten ist eine wesentliche Grundlage für die Beurteilung einer Marke (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 279 ff).

Trommsdorff und Teichert beschreiben Zufriedenheit anhand des Kano-Modells nach Kano (1984), welches zwischen drei Formen von Produktattributen differenziert: Basisanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungsanforderungen. Basisanforderungen sind beispielsweise Airbags im Auto oder die giftfreie Lackierung von Spielzeugen. Die Erfüllung dieser Art der Produktanforderungen stellt für die Konsumenten eine elementare Selbstverständlichkeit dar, eine Voraussetzung für oder gegen die Entscheidung für eine Marke. Ohne die Erbringung der Leistung entwickelt sich eine hohe Unzufriedenheit. Wird die Leistung allerdings erbracht, spricht man nur von einer Nicht-Unzufriedenheit. Die nächste Form der Produktattribute ist die Leistungsanforderung. Beispiele für diese Art der Ansprüche sind etwa der CO2-Ausstoß neuer Autos oder die Speicherkapazität von Computern. Die Erfüllung dieser Anforderung wird von den Kunden erwartet und ist im Wettbewerb entscheidend für die Wahl des Produktes. Je stärker die Leistungsanforderungen erfüllt werden, desto höher ist das Ausmaß der Zufriedenheit. Können die Leistungsanforderungen nicht erfüllt werden, entsteht im Umkehrschluss Unzufriedenheit. Ein hilfsbereiter Taxifahrer, der das Gepäck bis zur Tür trägt oder glänzende Schuhe nach der Reparatur beim Schuster sind Beispiele für Begeisterungsanforderungen eines Produkts. Diese Produkteigenschaft stellt einen außergewöhnlichen Nutzen für den Konsumenten dar, der über die eigentliche Kundenerwartung hinausgeht. Dementsprechend steigt auch die Zufriedenheit überproportional an. Die individuellen Begeisterungsmethoden tragen zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb bei und stellen einen USP des Produkts dar. Langfristig betrachtet entfachen diese Produkteigenschaften innerhalb des Produktlebenszyklus aufgrund von Gewohnheiten jedoch keine übermäßige Begeisterung mehr, sie entwickeln sich möglicherweise hin zu Leistungs- und schließlich zu Basisanforderungen (vgl. Kano, 1984, o. S., zitiert nach Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315 ff.).

Im Anschluss an die Definition von Zufriedenheit stellt sich eine präzise Untersuchung der Kundenzufriedenheit im Hinblick auf Marken als relevant heraus und wird im Folgenden dargelegt.
Für von Rosenstiel und Neumann (2012) ist die Kundenzufriedenheit eine „Einstellung gegenüber verschiedenen Facetten eines Angebots“ (von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17). Erfährt der Kunde wiederholt Positives mit einem Meinungsgegenstand – wie beispielweise einem Produkt, einer Person oder dem Ratschlag eines Experten – dann entsteht mittelfristig eine beständige positive Einstellung. Können die individuellen Kundenbedürfnisse nicht befriedigt werden und es tauchen vermehrt Enttäuschungen auf, dann entwickelt sich eine negative Einstellung. Zufriedenheit und Unzufriedenheit stehen stets in Abhängigkeit zu spezifischen Bedürfnissen. Diese Bedürfnisse sind jedoch nicht generalisierbar (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17). Die Autoren differenzieren zwischen emotionalen, kognitiven und motivationalen Komponenten bei der Entstehung einer Einstellung gegenüber einer Marke. Der Konsument bewertet nicht nur emotional, sondern er kann diese Einstellung auch kognitiv mit Gründen unterlegen, beispielsweise mithilfe des Wissens über den Einstellungsgegenstand. Die motivationale Komponente resultiert aus der kognitiven und der emotionalen Komponente und beinhaltet die Handlungskonsequenz der Kundenzufriedenheit. Verknüpft der Konsument positive Gefühle mit dem Angebot und ist sich den positiven Merkmalen bewusst, kann daraus die Motivation entstehen, das Angebot in Zukunft vermehrt in Anspruch nehmen zu wollen (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17 f.).  Insbesondere zufriedene Konsumenten mit einer positiven Einstellung zur Marke und somit auch zum Unternehmen weisen eine hohe Kundenbindung auf und bleiben der Marke treu (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 34).

Eine weitere Definition von Zufriedenheit stammt von Oliver (2010). Er definiert Zufriedenheit seitens der Kunden als individuelles Ziel, welches durch den Konsum eines Produkts oder der regelmäßigen Erfahrung einer Dienstleistung erreicht werden kann und eine äußerst angenehme Erfahrung mit sich bringt. Zufriedenheit vermeidet die Notwendigkeit, zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen oder die Folgen einer nicht zufriedenstellenden Entscheidung zu ertragen. Außerdem bestätigt Zufriedenheit die Fähigkeit des Konsumenten, Entscheidungen treffen zu können (vgl. Oliver, 2010, S. 4).

An dieser Stelle soll das Verständnis von Esch et al. (2006) dargelegt werden, welche Vertrauen und Zufriedenheit wie folgt interpretieren: Die Autoren definieren Zufriedenheit gegenüber einer Marke als eine kognitive Bewertung (cognitive evaluation) inwiefern sich die Beziehung mit der Marke für den Konsumenten lohnt. Das Vertrauen zu einer Marke hingegen basiert auf einem Gefühl (affect-based), welches innerhalb der Marke-Kunde-Beziehung entsteht. Markenzufriedenheit stellt somit die kognitive und Markenvertrauen die affektive Form von Beziehungen zwischen Konsument und Marke dar. Innerhalb dieser Beziehung wirken sich die kognitiven und affektiven Komponenten in Form von Zufriedenheit und Vertrauen auf die Markenbindung aus, welche wiederum die Voraussetzung für gegenwärtige und zukünftige Käufe sind. Für einen langfristigen und nachhaltigen Markenerfolg sind Markenvertrauen und Markenzufriedenheit unabdingbare Größen der Marke-Kunde-Beziehungen und höchst relevant für das Kaufverhalten der Konsumenten. Die Autoren verdeutlichen die Differenz zwischen Markenzufriedenheit und Markenvertrauen anhand der rationalen und emotionalen Bewertung der Marke innerhalb der Beziehung (vgl. Esch et al., 2006, S. 100 ff).

Forschungsdesign

Im Anschluss an die theoretische Basis folgt die empirische Untersuchung in Bezug auf die Forschungsfrage Wie können Vertrauen und Zufriedenheit im Hinblick auf Marken definiert werden und welche Relevanz besitzen sie in der Marke-Kunde-Beziehung?. Dazu scheint die offene, qualitative Sozialforschung angebracht. „Qualitative Forschung hat den Anspruch, Lebenswelten ,von innen heraus’ aus Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben.“ (Flick & von Kardorff & Steinke, 2013, S. 14). In dieser Studie stellt die Gruppendiskussion eine geeignete Methode dar, um die Verständnisse von Vertrauen und Zufriedenheit innerhalb der Gruppe kommunikativ zu konstruieren. Das Ziel der Gruppendiskussion ist eine natürliche Erhebungssituation, welche geprägt ist von Kommunikativität und Offenheit (vgl. Vogl, 2014, S. 581) und eine Rekonstruktion der sozialen Wirklichkeit aus Perspektive der Diskussionsteilnehmer ermöglicht (vgl. Lüthje, 2016, S. 162). Kollektive Orientierungen in ihrem Ursprung sichtbar machen zu können, ist wohl der bedeutendste Vorteil dieser Forschungsmethode (vgl. Vogl, 2014, S. 581 f.). Bei der Gruppendiskussion liegt der Fokus auf der Initiierung eines selbstläufigen Diskurses, welcher geprägt ist von verschiedenen Gesprächsdynamiken. Vereinzelt notwendige Interventionen dienen dazu, ein bestimmtes Zielergebnis der Forschung zu erreichen (vgl. Lamnek, 2005, S. 130 ff., 152 ff., zitiert nach Kruse, 2014, S. 202). Deshalb sollte die Gestaltung der Forschungsmethode neben einer enormen Offenheit eine gewisse Strukturiertheit mit Hilfe des Leitfadens aufweisen, um das Forschungsinteresse nicht zu verfehlen (vgl. Helfferich, 2014, S. 562 f.).

Ergebnisse

Der vorliegende Artikel Marke zwischen Emotion und Kalkül mit der forschungsleitenden Frage Wie können Vertrauen und Zufriedenheit im Hinblick auf Marken definiert werden und welche Relevanz besitzen sie in der Marke-Kunde-Beziehung? verdeutlicht auf Grundlage der herausgearbeiteten Theorie und der empirischen Forschung, dass das wesentliche Ziel einer Marke, die Marke-Kunde-Beziehung, durch den Aufbau von Vertrauen und Zufriedenheit geschaffen werden kann. Nach der theoretischen Untersuchung und der anschließenden empirischen Klärung der Begrifflichkeiten kann festgestellt werden, dass mit Hilfe von Vertrauen und Zufriedenheit unterschiedliche Bedingungen der Kommunikation erreicht werden können. Einerseits geschieht dies durch rationale argumentative Kommunikation und andererseits durch emotional aufgeladene Kommunikation. Die kommunikationsstrategische Relevanz der Begriffe verdeutlicht, dass jede Handlung, auch die kommunikative Handlung, innerhalb der Beziehung zwischen Marke und Mensch Emotionalität hervorruft oder auf Rationalität abzielt.

Nachdem bereits in der Theorie die Notwendigkeit von Vertrauen und Zufriedenheit für die Entstehung einer gefestigten Marke-Kunde-Beziehung dargestellt wurde, untermauern die Forschungsergebnisse diesen Ansatz. Insgesamt zeigen die gewonnenen Ergebnisse, dass Vertrauen und Zufriedenheit zwei teilweise ineinander verflochtene Phänomene sind, die jedoch jeweils ihre eigenen Merkmale aufweisen. Sowohl Vertrauen als auch Zufriedenheit werden in der Literatur und in den Forschungsergebnissen als ebenso emotionale wie rationale Prozesse betrachtet. Auf der einen Seite ist der Aufbau von Vertrauen ein langfristiger Prozess, welcher geprägt ist von persönlichen Erfahrungen sowie Erfahrungen und Empfehlungen anderer. Auf der anderen Seite ist Vertrauen stets risikobehaftet, von Unsicherheiten geprägt und nicht messbar. Zufriedenheit stellt sich in der Regel recht schnell nach dem Konsum der Marke ein, dabei muss die Marke selbst erfahren werden und die Bewertung ist abhängig von zuvor getroffenen Erwartungen. Diese Art des Abwägens innerhalb eines Soll-Ist-Vergleichs unterstützt die Vermutung am ehesten, dass Zufriedenheit rational begründbar ist. Jedoch ergibt die Untersuchung, dass Zufriedenheit eine Folge des spontanen Impulskaufes ist, welcher eher dem emotionalen Konsumverhalten zugeordnet werden kann. Auf der anderen Seite stellt der Involvementkauf einen umfassenden, extensiven Entscheidungsprozess dar, der primär auf die Entstehung von Vertrauen zurückzuführen ist, jedoch in Bezug auf hochpreisige Marken ebenfalls den charakteristischen Vergleichsprozess des Zufriedenheitskonstrukts widerspiegelt. Da sich der Involvementkauf durch Abwägen, Sammeln von Informationen und Vergleichen von Alternativen auszeichnet, kann er tendenziell der Rationalität zugeordnet werden. Diesen Ansatz unterstreichen auch die Rational Choice-Theorien anhand des Gefangenendilemmas, welches Vertrauen als kalkulierbar definiert. Die Punkte widersprechen der Annahme, dass Vertrauen ausschließlich eine Emotion ist und Zufriedenheit ein Kalkül.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich Menschen in Entscheidungsprozessen weder von einer rationalen noch von einer emotionalen Seite frei sprechen können, weshalb Emotionen und Kalkül unentwegt Einfluss auf den Konsumenten sowie auf die Marke nehmen. Der Anspruch dieser Forschung war, das Spannungsverhältnis der Marke zwischen Emotion und Kalkül aufzulösen und herauszufinden, ob die Phänomene Vertrauen und Zufriedenheit eindeutig einzuordnen sind. Dieses Ergebnis wurde nicht erzielt. Stattdessen kann jedoch aufgezeigt werden, dass es andere Kriterien gibt, welche die Phänomene Vertrauen und Zufriedenheit voneinander unterscheiden. Die Definitionen der Phänomene, die geschaffen werden konnten, werden an dieser Stelle veranschaulicht:

               Vertrauen entwickelt sich, wenn der Konsument persönliche Erfahrungen mit der Marke erlebt oder auf Erfahrungswerte Dritter baut, welche den Einstieg zu einer ersten persönlichen Erfahrung mit der Marke eröffnen. Tiefes, blindes Markenvertrauen benötigt Zeit und Erfahrungen, um sich entwickeln und festigen zu können und erscheint dann als beständig. Das Vertrauen ist bedingt durch die Übereinstimmung persönlicher Werte des Konsumenten und den Werten, die die Marke charakterisieren und nach außen kommuniziert werden. Bei Skandalen und Krisen entscheiden die persönliche Betroffenheit des Konsumenten sowie die Markenloyalität über das Ausmaß des Vertrauensbruchs. Je nach Konsumentenpersönlichkeit bestimmen mehr oder weniger Emotionen und Rationalität die Handlungen und das Konsumverhalten. Entsteht tiefes Markenvertrauen, hat dies Wiederkauf, Gewohnheit und relative Sicherheit zur Folge. Doch nicht nur der persönliche Gewinn des Konsumenten stellt eine Folge des Vertrauenskonstrukts dar, sondern auch das damit einhergehende, beständige Risiko. Vertrauen kann jederzeit missbraucht oder beschädigt werden, es besteht keine Garantie für die Ewigkeit. Die wohl bedeutendste Konsequenz der Schaffung von Vertrauen ist eine starke Marke-Kunde-Beziehung.

               Zufriedenheit entsteht, wenn der Konsument die Marke persönlich erlebt und die individuellen Erwartungen an die Marke erfüllt werden. Zufriedenheit bezieht sich stets auf die Nachkaufphase und entwickelt sich demzufolge unmittelbar und kurzfristig nach dem Konsum. Zufriedenheit wird bedingt durch den Kundenservice, da dieser die Marke repräsentiert und das Konsumerlebnis unterstützt. Außerdem ist die Zufriedenheit davon abhängig, ob die Werte, die die Marke verkörpert, mit den persönlichen Werten des Konsumenten im Einklang sind. Ferner ist das Streben der Konsumenten nach Neuem für die Zufriedenheit unabdingbar, was die Unbeständigkeit der Zufriedenheit herausstellt. Zufriedenheit entsteht durch die Strategie des Konsumenten, Marken zu vergleichen und eine Entscheidung für die Marke zu treffen, die am besten in der Lage ist, aktuelle Bedürfnisse zu befriedigen. Daran sind sowohl rationale als auch emotionale Prozesse beteiligt. Konsequenzen der Zufriedenheit sind Wiederkauf und Gewohnheit. Letztere kann jedoch ebenso schnell in Neugier umschlagen. Gelingt es der Marke, die Zufriedenheit langfristig aufrecht zu erhalten, ist das Resultat die Marke-Kunde-Beziehung.

               Vertrauen und Zufriedenheit sind Phänomene ein und desselben Kontinuums und unabdingbare Größen für die Entstehung und die Beständigkeit einer Marke-Kunde-Beziehung. Vertrauen und Zufriedenheit stärken die Bindung zwischen Mensch und Marke und festigen sie auf langfristige Sicht, sodass die spezifischen Lieblingsmarken zum festen Bestandteil des Lebens eines Individuums werden.

Was bedeuten die Ergebnisse für die Wissenschaft? Eine zentrale Erkenntnis, ist, dass Vertrauen und Zufriedenheit von einer Vielzahl an Einflussfaktoren abhängig sind, weshalb die Definitionen nicht pauschal und auf jede Situation generalisierend dargestellt werden können.

Zunächst schafft die Persönlichkeit des Konsumenten den Unterschied: Welche Normen und Werte werden gelebt? Ist der Charakter geprägt von Risikobereitschaft oder strebt er nach Sicherheit? Welche Funktionen soll die Marke für das Individuum erfüllen? Welches Ausmaß nimmt eine Fehlentscheidung an? Werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen oder unterliegen sie langen Denkprozessen? Ebenso ist die Persönlichkeit der Marke ein entscheidender Faktor: In welcher Preisklasse bewegt sich das Produkt oder die Dienstleistung? Handelt es sich um ein Gebrauchsgut oder ein Verbrauchsgut? Welche Konsequenzen impliziert der Konsum dieser Marke? Welche Erfahrungen konnten bisher gesammelt werden und wie stark ist die Marke-Kunde-Beziehung bereits?

Diese Unterschiede wurden empirisch anhand einer Einzelfallanalyse herausgearbeitet, welche nun als Anregung für die Wissenschaft und für weitere Forschung dient. Ebenso die Uneinigkeit darüber, ob Vertrauen und Zufriedenheit Einstellungen gegenüber einer Marke, Gefühle oder Zustände sind, konnte nicht eindeutig geklärt werden. Ferner sind Vertrauen und Zufriedenheit lediglich zwei Begrifflichkeiten der Wissenschaft. Wie steht es um andere, umstrittene und nicht klar definier- und abgrenzbare Definitionen in der Forschung? Im Hinblick auf die Marke-Kunde-Beziehung ist außerdem interessant, welche Faktoren darüber hinaus entscheidend für Marke und Konsument sind. Diese Ergebnisse bilden Ansätze für weitere, möglicherweise quantitativ ausgerichtete Forschungen.

Die Marke ist sowohl geprägt von Emotion als auch von Kalkül und das Individuum selbst trägt mithilfe eigener Handlungsstrategien zu dem Empfinden von Zufriedenheit und zu dem Aufbau des Vertrauens zu Marken bei, da beide Phänomene ein erstrebenswertes Ziel in der Welt des Konsums darstellen.

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Andreas Kohn – Die Macht der Meinung in sozialen Medien

Die Meinung von auf der sozialen Plattform Youtube aktiven Videoproduzenten kann mächtig sein, da gerade junge Rezipienten sie aktuellen Studien zufolge für besonders vertrauenswürdig halten.

               Der vorliegende Artikel exploriert, warum dieses Vertrauen zustande kommt. Dazu werden zunächst nützliche theoretische Hintergründe aus Kommunikationswissenschaft, Soziologie und Psychologie geliefert. Anschließend werden mit Hilfe von qualitativen Interviews (prominente Influencer, renommierte Medienjournalisten und Rezipienten im Teenageralter) die Gründe für die Entstehung von Vertrauen in Youtube Influencer erforscht. Der Autor entwirft ein Kausalmodell bestehend aus den Ebenen ‚Motive für Vertrauen‘, ‚Determinanten für Vertrauenswürdigkeit‘ und ‚Beziehung zwischen Absender und Empfänger‘.

               All diese Ebenen scheinen auf das Vertrauen einzuzahlen – Die Untersuchung führt zu maximal praxisrelevanten Einsichten. Die Lektüre dieser Thesis empfiehlt sich für Influencer selbst, welche ihre Zielgruppen besser verstehen lernen möchten, Rezipienten, die ihr Nutzungsverhalten reflektieren wollen und jeden, der Wirkungsmechanismen in sozialen Medien besser nachvollziehen und / oder sich tiefergehend mit Influencer Marketing auseinandersetzen möchte.

Einleitung

Alleine im deutschen Sprachraum haben (Stand Frühjahr 2016) dutzende Youtube-Videokünstler eine höhere Reichweite als die meisten Tageszeitungen, Magazine oder Fernseh- und Radiosendungen, was ihnen unbestreitbar publizistischen Einfluss und ein gleichermaßen hohes Vermarktungspotential verleiht.

Indes das Feuilleton noch um Verständnis bemüht ist und Fragen stellt wie: „Warum müllen diese Menschen uns zu mit ihrem Leben, ihren Gefühlen, ihrer ach so großen Kreativität? Und das millionenfach“ (Reimann in Chrismon 3/2008: 31), sind Youtube Influencer für die Digital Native-Generationen längst zu neuen Popstars geworden.

In der Kulturkritik wird immer wieder betont, dass das Geschäftsmodell der Youtuber auf Vertrauen beruhe (vgl. Süddeutsche Zeitung online vom 26.11.2015): Aber was treibt Millionen von Zuschauern dazu, Youtube Influencern zu vertrauen? Besonders vor dem Hintergrund, dass die Kommunikation zwischen Youtuber und Rezipienten größtenteils virtuell stattfindet, scheint dies ein Explanandum zu sein.

Die Studie „Youtube Creators“ von iconkids & youth im Auftrag von Google aus dem Oktober 2015 hat für den deutschsprachigen Markt untersucht, was Youtube-Stars wie „Bibi“, „iBlali“ oder „Kelly MissesVlog“ von „klassischen Stars“ unterscheidet.

In erster Linie förderten die Studienergebnisse die Begriffe der Glaubwürdigkeit und der Authentizität zu Tage: Heinicke beispielsweise ist bei Teenagern beliebter und – vor allem – glaubwürdiger als Supermodel Heidi Klum. Die 22-jährige Kelly Svirakova alias „Kelly MissesVlog“ löst ein stärkeres Interesse an Werbung aus als Klum (vgl. iconkids & youth Studie 2015: 16, 18f.), der 24-jährige „iBlali“ entscheidet jenen Vergleich gegen Oscar-Preisträger Leonardo DiCaprio für sich (vgl. ebenda: 21).

Informationen wie diese sind natürlich für Werbetreibende zunächst einmal äußerst interessant und klingen wie ein möglicher Lösungsansatz für das Problem der Werbemüdigkeit vieler Konsumenten. „Influencer Marketing“ scheint wie die Allzweckwaffe zur Bekämpfung aller Marketing-Probleme. Leider kratzt die quantitative Studie im Auftrag Googles nur an der Oberfläche: Die bedeutungsschwangeren Buzzwords „Glaubwürdigkeit und Authentizität“ scheinen also von Priorität für den Erfolg von Influencer Marketing zu sein. Der interessierte Leser erfährt aus der Studie leider nicht, was Glaubwürdigkeit und Authentizität von Influencern nun genau ausmacht und welche Faktoren die Entstehung dieser Attribute in der Wahrnehmung von Rezipienten prägen.

Es ist wie an vielen anderen Stellen in der Vertrauensforschung: „Im Fokus steht (…) nicht das Konzept (…) selber, sondern seine Wirkung auf soziale Beziehungen“ (Rommerskirchen 2013: 3). Der Vertrauensbegriff wird oftmals – gerade in den angewandten Medienwissenschaften und in der Praxis – sofort operationalisiert, ohne den Begriff zu definieren, geschweige denn zu hinterfragen, woher das Vertrauen denn überhaupt rührt (vgl. McGinnies / Ward 1980, Gierl / Stich / Strohmayr 1997).

Auch Schulz übt diesbezüglich Kritik: „Der Begriff [Anm. d. Verf.: des Vertrauens] wird von den Praktikern unreflektiert verwendet, es wird nicht nach den Mechanismen gefragt, die zu einer Vertrauensbeziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppen / Teilöffentlichkeiten führen“ (Schulz 1991: 38). Schulz’ Betrachtung ist der PR-Praxis gewidmet – was für sie die „Unternehmen“ sind, sind für den Autor des vorliegenden Artikels in dem hier betrachteten spezifischen Fall Youtube Influencer.

Bei vorschneller Operationalisierung bleiben notgedrungen Fragen offen: Was bedeutet Vertrauen in einem spezifischen Kontext? Warum entsteht Vertrauen in einem spezifischen Kontext? Der vorliegende Artikel geht deshalb eine Ebene tiefer und stellt einen längst überfälligen qualitativen Beitrag zur Entmystifizierung des popkulturellen Phänomens des „Youtubers“ dar.
Social Influencer auf Youtube – so die grundlegende Annahme des Fachartikels – sind Kommunikatoren, die besonders vertrauenswürdig auf Digital Natives wirken.

Das übergeordnete Erkenntnisinteresse des Artikels beläuft sich auf die Forschungsfrage: Warum vertrauen Digital Natives Influencern auf der Plattform Youtube?

Wieso ist es wichtig, diese Erkenntnis zu erlangen oder zumindest einen Teil dazu beizutragen? Die just im April 2016 veröffentlichte Sinus-Jugendstudie konnte explorieren, dass Jugendliche (die Befragten waren allesamt Angehörige der „Generation Z“) digitale Medien vielmehr verstehen lernen möchten, als sie weiterhin nur zu nutzen (vgl. Calmbach et al. 2016: 209f.). Dem Desiderat der Adoleszenten nach tieferer Reflexion von Medienwirkungen trägt der Fachartikel Rechnung, indem er die psychologischen Muster hinter diesem Faszinosum der jüngeren Mediengeschichte erforscht. Der Artikel soll also Rezipienten zu erhöhter Introspektion bezüglich ihres Konsums der neuen Medien veranlassen.

Zudem sind die Erkenntnisse des Artikels von hohem Interesse für Webvideo-Influencer und deren Vermarktungsapparat: Sie werden dazu angehalten, ihr eigenes mediales Auftreten zu reflektieren und lernen ihre Zielgruppen besser zu verstehen.

Nicht zuletzt sollten Brand Manager und Corporate Communication-Schaffende den Artikel lesen, um die wirklichen Gründe dafür zu lernen, warum Influencer Marketing funktionieren kann – und dann kritisch zu hinterfragen, ob derartige Maßnahmen auch für die eigene Marke Sinn machen.

Das übergeordnete Erkenntnisinteresse Warum vertrauen Digital Natives Influencern auf der Plattform Youtube? verlangt nach Erkenntnis auf dreierlei Ebenen:

Empfängerbezogene Ebene: Welche Motive haben die Rezipienten dafür, Influencern zu vertrauen?

Absenderbezogene Ebene: Welche absenderbezogenen Determinanten gibt es, die Vertrauen auf Seiten der Rezipienten fördern?

Beziehungsebene: Wie lässt sich die Beziehung zwischen Youtube Influencern und deren Rezipienten kennzeichnen?

Die Kombination dieser drei Ebenen kann ebenso als Kausalmodell für die Erklärung von Vertrauensprozessen anderer Akteursgruppen dienen – gerade im Hinblick auf die Komplexität des Vertrauenskonstrukts ist eine modellhafte Darstellung hilfreich.

 

Abbildung 1: Kausalmodell zur Entstehung von Vertrauen (hier angewandt auf Vertrauen von Digital Natives in Youtube Influencer), Quelle: Eigene Darstellung des Autors

 

Social Influencer und Vertrauen

Sozial einflussreiche Individuen gibt es seit Menschengedenken, der „Influencer“ als solcher fand jedoch erstmals 1984 im Werk „Influence: Science and practice“ des US-Psychologieprofessors Robert Cialdini Erwähnung: Demnach ist ein Influencer eine Person, welche sich durch soziale Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentes Verhalten auszeichnet (vgl. Chaffey / Smith 2008: 185). Bei Brown und Hayes ist der Influencer ein Medium, das Kommunikationsinhalte zu Entscheidungsträgern übermittelt und jene dabei sogar verstärkt (vgl. Brown / Hayes 2011: 141f.). Weiterhin zeichnen sich die Beeinflusser durch Expertise auf einem bestimmten Gebiet, erhöhten Zugang zu anderen Entscheidungsträgern und Freude am Beeinflussen aus (vgl. ebenda: 143).

Bei Keller und Fay ist der Influencer schlicht „a person who has a greater than average reach or impact through word of mouth in a relevant marketplace“ (Keller / Fay 2012: 60). Laut ihrer Definition machen drei Schlüsseldimensionen den Influencer aus:

(1) „means“ – Hat er die Mittel, um andere Menschen zu beeinflussen? Ist er regelmäßig in Kontakt mit anderen Menschen, hat er ein Netzwerk (vgl. ebenda: 61)? Diese Dimension ist kongruent mit der „sozialen Autorität“ bei Cialdini. (2) „motive“ – Ist der Influencer wissbegierig, investiert er Zeit und Energie um auf dem neusten Stand bezüglich spezieller Themen zu sein und tauscht sich darüber mit anderen aus (vgl. ebenda)? (3) „opportunity“ – Ergeben sich Möglichkeiten für ihn, andere zu beeinflussen? Suchen andere beispielsweise von selbst seine Nähe, um Meinungen einzuholen (vgl. ebenda)?

Cialdinis erste Definition des Begriffes rührt noch aus einer Zeit, in der die wichtigsten sozialen Netzwerke der Gegenwart (v.a. Facebook, Instagram, Whatsapp, Snapchat – und eben auch Youtube) allesamt noch nicht erfunden waren. In der durch die Digitalisierung revolutionierten heutigen Lebenswirklichkeit wird der Begriff primär in Bezug auf Personen gebraucht, die Einfluss via sozialer Medien ausüben können. So wird der Begriff in der Marketingliteratur an einigen Stellen auf „Social Influencer“ erweitert. Politiker, Sportler, Journalisten, Blogger, Youtuber, aber auch ein auf Facebook aktiver Frisör oder ein Hotelwirt können laut Duthel als Influencer fungieren (vgl. Duthel 2014).

Die Ergebnisse einer Studie im Auftrag von Twitter bieten erste Erkenntnisse im Hinblick auf die Forschungsfrage dieses Artikels: Jüngere Befragte im Alter von 13 bis 24 evaluieren Social Influencer vor allem nach zwei Faktoren (vgl. blog.twitter.com vom 10.5.2016).
(1) Die Anzahl der Follower, also die Reichweite des Influencers. (2) Deren „Social Presence“. Das Konzept der „Social Presence Theory“ wurde erstmals 1976 von Short, Williams und Christie definiert und ist „the degree to which a person is perceived as a ‚real person‘ in mediated communication“ (Gunawardena 1995: 151) oder auch „the ability of participants (…) to project themselves socially and emotionally as ‚real‘ people (i.e., their full personality), through the medium of communication being used“ (Garrison et al. 2000: 89). Die Millennials legen also Wert darauf, dass Influencer in sozialen Medien (zumindest anscheinend) ihre volle Persönlichkeit ausdrücken, was beim Rezipienten dazu führt, das Gegenüber nicht als virtuelles Avatar, sondern vielmehr als „echten Menschen“ wahrzunehmen. Ob die genannten Faktoren auch für Vertrauen in Youtube Influencer entscheidend sind, prüft der vorliegende Artikel in der Empirie.

Das zur Stunde am ehesten mit dem Erkenntnisinteresse des vorliegenden Artikels verwandte Paper ist die „Youtube Creators“-Studie von „iconkids & youth“ im Auftrag von Google aus dem Februar 2016. Hier untersuchten die Forscher die Wirkung von bekannten Youtube Influencern im Vergleich mit der Wirkung von „klassischen Stars“ (A-Prominente wie Sänger, Moderatoren, bekannte Politiker) auf Jugendliche (vgl. iconkids & youth-Studie von Februar 2016). Das Fazit der Forschungen beläuft sich darauf, dass die „klassischen“ Stars zwar (noch) bekannter, aber Youtube-Stars „glaubwürdiger“, „authentischer“ und „greifbarer“ sind. Die Studie quantitativer Natur unter 700 Jugendlichen fragt aber nicht nach der Kausalität und klärt daher nicht darüber auf, was die Jugendlichen dazu veranlasst, die Youtuber so wahrzunehmen. Der Studie mangelt es zudem an Objektivität und Reliabilität, da sie im Auftrag von Google erfolgte, dessen Mutter-Holding „Alphabet Inc.“ auch das Unternehmen Youtube hält. Im offiziellen Google-Pressetext zur Studie heißt es: „Marken sollten also zunehmend auch Youtube Stars in ihre Werbeaktivitäten einbinden, um so die Jugendlichen zielgruppengerecht ansprechen zu können“ (thinkwithgoogle.com vom Februar 2016). Der kritische Betrachter könnte nun meinen, Google hätte mit dieser Studie nur das Ziel verfolgt, die positiven Attribute von Youtube-Influencern quantitativ zu belegen, um sie für Werbetreibende attraktiv zu machen. Es fällt auf, dass negative Attribute gar nicht erst abgefragt wurden.

Auch die Studie „Youth Video Diet“ des US-Medienkonzerns Defy Media betont den „Hunger“ der Jugend nach digitalen Celebrities: Die befragte Generation Z und der jüngere Teil der Generation Y, welcher in der Studie „Late Millennials“ genannt wird, hat jedoch nur dann eine Affinität zu Social Influencern, wenn sie „in character“, also authentisch sind (vgl. defymedia.com vom 3.3.2015).

Konkludierend bleibt festzuhalten, dass die bisherige Forschung zu Social Influencern äußerst praxisorientiert ist: Vielerorts heißt es in der Literatur, dass Influencern ein erhöhtes Maß an Vertrauen geschenkt wird – und dass sie deswegen wertvoll für das Marketing sind. Dies wurde quantitativ oftmals belegt und der vorliegende Fachartikel möchte es keineswegs bestreiten, jedoch hinterfragen, denn nur an den wenigsten Stellen lassen sich Hinweise darauf finden, warum dies letztlich der Fall ist.

Während der Begriff des „Social Influencers“ verhältnismäßig weit verbreitet ist, konnte sich der des „Youtube Influencers“ in den Kommunikations-, Medien- und Marketingwissenschaften noch nicht etablieren. Der Begriff des „Youtube Influencers“ soll in diesem Artikel demnach als Neologismus in den wissenschaftlichen Diskurs eingeführt und geprägt werden. Warum ist die Einführung eines neuen Begriffs in diesem Artikel vonnöten? Weil er Trennschärfe zwischen verschiedenen, unklar definierten Phänomenen schafft. Der „Youtube Influencer“ ist nicht unbedingt ein prominenter „Youtube-Star“, aber es reicht auch nicht, schlicht einen Kanal auf der Plattform zu besitzen und folglich nur „Youtuber“ zu sein. Als „Youtube Influencer“ wird der Definition des Autors nach jeder betrachtet, der auf der Plattform als Videoschaffender tätig ist und über die oben genannten Merkmale eines Influencers verfügt.
Der in diesem Artikel beschriebene Influencer kann durchaus auch als „Star“ rezipiert werden, dies ist aber nicht zwingend notwendig, so lange er Kriterien eines Influencers erfüllt und somit persuasive Wirkungen bei seinen Rezipienten erzielt. Es handelt sich nach der in diesem Fachartikel geprägten Definition bei einem „Youtube Influencer“ um eine spezifische Form des „Social Influencers“, dessen primärer Aktionsradius auf der Plattform Youtube stattfindet. Das Hauptmedium des „Youtube Influencers“ ist demnach die Videoplattform. Die meisten Youtube Influencer sind jedoch unterstützend auf anderen sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter etc.) aktiv – und somit per definitionem auch generell betrachtet „Social Influencer“.

Theoretischer Rahmen

Vertrauen und seine Dimensionen
Es gibt wenige Begriffe, die für jeden Menschen so allgegenwärtig, im Grunde selbstverständlich und doch so abstrakt und schwer zu fassen sind wie der des Vertrauens: „Wir bewohnen ein Klima des Vertrauens, so wie wir in der Atmosphäre leben, wir nehmen es wahr wie die Luft, nämlich erst dann, wenn es knapp wird oder verschmutzt ist“ (Baier 2001: 42). Der Vergleich mit der lebenswichtigen Ressource Luft scheint zunächst passend, für Offe und Hartmann ist Vertrauen „die Grundlage des sozialen Zusammenhalts“ (Offe / Hartmann 2001) und somit für den sozialen Akteur wie das Atmen – unverzichtbar.
Da Vertrauen als Konzept in der ökonomischen Theorie, in der Soziologie und der Psychologie ein entscheidendes zu sein scheint und die vertrauensbezogene Forschungsfrage sich in diesen Disziplinen bewegt, soll im Folgenden ein Verständnis gerade aus den Blickwinkeln dieser drei Felder gewonnen werden.
In der ökonomischen Theorie ist Vertrauen zunächst eine Situationsvariable (vgl. Rupf-Schreiber 2006: 115; Blank 2011: 5) und – mit Colemans „Rational-Choice“-Ansatz gesprochen – ein am eigenen Nutzen orientiertes Kalkül (vgl. Coleman 1994: 91ff.).
Betrachtet man Vertrauen aus der Perspektive der Soziologie als komplexe Beziehungsvariable zwischen zwei Menschen, lässt sich der Zugang zu dem Konstrukt in drei verschiedene Ansätze gliedern: Die erste Herangehensweise beschäftigt sich mit der Frage „Wie oder wann entsteht Vertrauen?“ Eine zweite Gruppe von Forschungsansätzen behandelt die Frage: „Wie wirkt Vertrauen?“ In einem dritten soziologisch-philosophischen Ansatz wird „Vertrauen als Praxis“ behandelt (vgl. Rommerskirchen 2013).

Auch die Psychologie wartet mit eigenen Erklärungsansätzen für das Vertrauenskonstrukt auf: Für diesen Forschungsstrom ist Vertrauen gemeinhin eine Persönlichkeitseigenschaft (vgl. Neumaier 2010: 90) oder eine soziale Einstellung (vgl. Lies 2012: 207f.).

Die Meinungsführerschaft
Das Konzept der Meinungsführerschaft ist ein in der Medien- und Kommunikationsforschung viel Diskutiertes, das im Hinblick auf das Explanandum des vorliegenden Artikels vielversprechend erscheint. Deutschlands „Marketing-Papst“ (Handelsblatt online vom 9.5.2002) Heribert Meffert konstatiert beispielsweise, dass „Meinungsführern beim Kauf von Nahrungs- und Waschmitteln weitaus größeres Vertrauen geschenkt wird als den Empfehlungen der Werbung“ (Meffert 2013: 133).

Ergo: Meinungsführern wird vertraut. Ihre bereits erforschten Charakteristika können hilfreich sein, um sich einem Teil des Erkenntnisinteresses, nämlich den absenderbezogenen Determinanten für Vertrauen, anzunähern.

Im Zeitalter der „digitalen Sättigung“ wird das Konzept der Meinungsführerschaft konsequenterweise nicht mehr ausschließlich im Kontext der direkten „face-to-face“-Kommunikation diskutiert. Waren Meinungsführer für Paul Lazarsfeld noch zwingend Personen aus dem näheren Umfeld der Menschen, also „friends and affiliates as sources of information“ (Trepte / Scherer 2010: 120), können sie heutzutage auch „virtuell“ oder „fiktiv“ sein: „Die virtuellen Opinion-Leader treten als Personen mit hoher Glaubwürdigkeit in den Medien auf“ (Merten 1993: 183).
Persuasion
Der Begriff des „Influencers“ wurde bereits zu Beginn von Kapitel II definiert. In diesem Artikel wird die Annahme verfolgt, dass der „Beeinflusser“ auf Youtube auch ein „Überzeuger“ oder ein „Überredungskünstler“ ist – also jemand, der mit persuasiven Mitteln in der Lage ist, den „mental state“ (O’Keefe 2002) seiner Rezipienten zu formen.

Kommunikation von Youtube Influencern lässt sich durchaus als persuasive Kommunikation betrachten, denn Influencer können mit bestimmten Äußerungen gezielt Einstellungsänderungen bei ihrem Publikum bewirken (vgl. Nickl 1998: 24).

Persuasive Kommunikation kann zudem Anschlusshandlungen bei den Rezipienten hervorrufen – gleichermaßen sehen Soziologen wie Scott Vertrauen als Voraussetzung für Anschlusshandlungen: „Trust (…) can be characterized as a positive force from which cooperation is derived“ (Scott 1980: 158 zitiert nach Rommerskirchen 2013).

Bezogen auf die Forschungsfrage dieses Artikels Warum vertrauen Digital Natives Social Influencern auf der Plattform Youtube? ist Vertrauenswürdigkeit von Youtubern folglich als notwendig dafür zu betrachten, dass überhaupt ein persuasiver Vorgang vonstatten gehen kann. Vertrauen bereitet den Weg für Persuasion.

Dieser Logik folgend ist davon auszugehen, dass Influencer, welche als vertrauenswürdig wahrgenommen werden, ein hohes Maß an persuasivem Einfluss auf Rezipienten ausüben können – ganz gleich ob im Hinblick auf Kaufentscheidungen als Anschlusshandlung oder Lebenseinstellungen als Einstellungsänderung. Sie besitzen kommunikative Macht, allerdings nicht im Sinne von charismatischer Herrschaft, unter welcher (negativ konnotierte) Manipulation geschieht, sondern auf Basis von deontischen Beziehungen zu ihren Rezipienten. Das ist es, was sie für Marketer so interessant macht.
Parasozialität
Die Konzepte der „Parasozialen Interaktion“ und der „Parasozialen Beziehung“ bieten weitere legitime Erklärungsansätze für das Vertrauen zu Youtube Influencern. Das Phänomen, dass Rezipienten eine enge, gar freundschaftliche oder amouröse Bindung zu Medienpersönlichkeiten entwickeln, wird in der Kommunikationswissenschaft als „parasoziale Beziehung“ bezeichnet (vgl. Hartmann 2010: 9). Die Illusion eines gesprächshaften Austausches zwischen Medienfigur und Rezipienten ist eine „parasoziale Interaktion“ (vgl. Hartmann 2010: 9). Rezipienten gestehen den Absendern die selben positiven Persönlichkeitseigenschaften zu, die sie auch Freunden zuschreiben würden. Sie kennen – wie bei einem Freund – intime Details über die Persona haben das Gefühl, sich auf sie verlassen zu können.

Der Beziehungsaspekt scheint essentiell für den hohen Vertrauensgrad zu Youtube Influencern zu sein. Die parasoziale Beziehung ist, so die Annahme, von einem hohen Grad an Bindungsstärke (zeitintensiv, emotional, intim, reziprok unterstützend) geprägt und kann, aber muss nicht zwingend freundschaftlichen Charakter haben. Auch eine Vorbildfunktion (vgl. Klein 2013: 19) oder eine „parasoziale Meinungsführerschaft“ ist denkbar (Leißner et al. 2012).

Identifikationspotenzial, soziale Vergleiche, Attraktivität
Die nächste Betrachtung innerhalb des theoretischen Rahmens des Artikels gilt dem Konzept des Identifikationspotenzials: Immer wieder wird laut, Youtube Influencer besäßen ein enormes Identifikationspotenzial für ihre Zuschauer, dass ungleich höher sei als bei anderen Medienpersonen wie „abgehobenen Schauspielern“ (Spiegel online vom 15.8.2014).
Rezipienten würden demnach Youtube Influencern vertrauen, weil diese Identifikationspotenzial als Rollenvorbild in Form eines sozialen Aufwärts-Vergleichs bieten, aufgrund ihrer physischen Attraktivität als vertrauenswürdig eingeordnet werden (Halo-Effekt) oder psychografische bzw. soziodemografische Ähnlichkeiten zu ihrem Publikum besitzen und somit einen horizontalen Vergleich möglich machen (vgl. Schweiger/Fahr 2013: 300, vgl. Bonfadelli 1999: 196, vgl. Stenger 2012: 102ff.).

Quellen-Glaubwürdigkeit
Zieht man das Quellen-Glaubwürdigkeitsmodell heran, würden Rezipienten Youtube Influencern vertrauen, weil sie – nach Verständnis von Carl Hovlands Yale Studies – Glaubwürdigkeit offenbaren. Glaubwürdigkeit ist in diesem Fall ein Konstrukt aus Expertise (vgl. Giddens 1995: 83, vgl. Bloch et al. 1986, vgl. Feick / Prince 1987) und Vertrauenswürdigkeit, welche mit den wohlwollenden Intentionen gleichzusetzen sind, die vertrauende Menschen ihren Vertrauenspartnern zuschreiben (vgl. Koller 1997).
Bentele: Theorie des öffentlichen Vertrauens
Auch in der von Günter Bentele 1994 erstmals formulierten „Theorie des öffentlichen Vertrauens“ spielt Expertise eine Rolle für den Aufbau von Vertrauen. Bentele spricht von „fachspezifischen Faktoren“. Doch auch einige andere Faktoren sind für ihn entscheidend, wenn ein öffentlicher Akteur Vertrauen genießen möchte (vgl. Bentele 1994: 141) – nämlich sozialpsychologische und gesellschaftlich-normative Faktoren.
Auch Youtube Influencer sind per definitionem als öffentliche Akteure zu behandeln: Sie publizieren ihre Inhalte medial für ein – mehr oder minder – breites Publikum.

Es ist demnach anzunehmen, dass einige der von Bentele genannten Faktoren auch für das Vertrauen in Youtube Influencer von Bedeutung sein können. Dass Expertise und Transparenz von Wichtigkeit für die Entstehung von Vertrauen der Rezipienten sein könnten, wurde im Laufe der theoretischen Betrachtungen bereits herausgearbeitet. Neu zu den möglichen Determinanten von Vertrauen stoßen gesellschaftlich-normative Faktoren, welche auch für Youtube Influencer vertrauensfördernd wirken könnten.

Studiendesign und Methodik

Die Beantwortung der Forschungsfrage Warum vertrauen Digital Natives Influencern auf der Plattform Youtube? legt ein exploratives Vorgehen nahe: Das Vorgehen zielt auf das „Finden und Aufdecken der Besonderheiten“ (Mikos / Wegener 2005: 355) des Untersuchungsgegenstands ab. Dies machen qualitative Forschungsmethoden möglich, die auf „Beschreibung und Verstehen ausgerichtet“ sind (Hussy / Schreier / Echterhoff 2010: 185) und den „Anspruch [haben], Lebenswelten ‚von innen heraus‘ aus der Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben“ (Flick / Kardoff / Steinke 2013: 16).

Die qualitative Forschungsmethode der Wahl ist das Leitfadeninterview: Hierbei „läßt (sic!) [man] den Interviewpartner möglichst frei zu Wort kommen, um einem offenen Gespräch nahezukommen. Die Themenstellung wird vom Interviewer bereits vorher erarbeitet (…) und in einem Interviewleitfaden zusammengestellt. Im Verlauf des Gesprächs werden die Themen dann vom Forscher eingeführt und angesprochen“ (vgl. Bauer / Kopa / Brindt 1996: 77ff.). Dieses „Prinzip der Offenheit“ (vgl. hierzu Gläser / Laudel 2010: 30f. oder Helfferich 2005: 114) ist für qualitative Forschung unabdingbar und besagt im Wesentlichen, dass empirische Sozialforschung für unerwartete Informationen offen sein muss. Der Forscher sollte sich also keineswegs ausschließlich auf seine anhand theoretischer Ex-Ante-Hypothesen oder anhand von Alltagswissen entstandenen Erwartungen fokussieren.

Die Befragten wurden nach dem Konzept des „Theoretical Samplings“ ausgewählt: Hierbei werden die Interviewpartner nicht wie bei konventioneller Stichprobenbildung nach Kriterien statistischer Repräsentativität gebildet, sondern vielmehr danach, „ob sie das Wissen über den Untersuchungsgegenstand erweitern können oder nicht“ (Beck / Schaeppi 2006: 3). Daher werden bei dieser Art des Samplings meist Untersuchungseinheiten ausgewählt, die relevante Unterschiede aufweisen (vgl. Keller / Kluge 1999: 45).

Parallel zu den drei Untersuchungsebenen des Kausalmodells („Empfängerbezogen“, „Absenderbezogen“, „Beziehungsebene“) wurden Gesprächspartner aus drei verschiedenen Perspektiven akquiriert: Der Forscher führte Interviews mit fünf Youtube-Rezipienten im Alter von 13 bis 17 Jahren (Empfängern), drei prominenten Youtube Influencern (Absendern) und drei Medienjournalisten (zwei Redakteure des Marketing-Magazins ‚Horizont‘ und ein auf Youtube spezialisierter Blogger). Diese multiperspektivische qualitative Erhebung (Triangulation) führte zu einer Annäherung an eine „theoretische Sättigung“ (vgl. Flick 2002: 104, Strübing 2004: 33).

Die Auswertung erfolgte mittels Inhaltsanalyse nach Mayring, deren Grundgedanke eine systematische Analyse von Texten mit Hilfe von theoriegeleitet am Material entwickelten Kategoriesystemen ist (vgl. Mayring 2002: 114).

Ergebnisse / Fazit

Der Artikel hat zu Beginn den Begriff des Youtube Influencers in den wissenschaftlichen Diskurs eingeführt: Es handelt sich hierbei um Social Influencer mit besonderem Aktionsradius auf der Plattform Youtube. Bislang war bekannt, dass Produzenten auf dieser sozialen Plattform tendenziell als überdurchschnittlich vertrauenswürdig rezipiert werden. Diese Erkenntnis erscheint allenfalls nützlich für die Marketingpraxis, welche etwa davon ausgehen kann, dass Youtube Influencer vertrauenswürdige Markenbotschafter darstellen. Aus medien- und kommunikationswissenschaftlicher Perspektive erscheint diese bloße Feststellung gerade angesichts der Komplexität des Vertrauensbegriffs unbefriedigend, da sie weder Entstehungs- noch Wirkungsmechanismen des Vertrauens erklärt.

Die diesem Artikel übergeordnete Forschungsfrage Warum vertrauen Digital Natives Influencern auf Youtube? hat daher zum ersten Mal im diesbezüglichen Kontext die Frage nach dem „Warum?“ aufgeworfen. Diese Aspiration nach Exploration verlangte nach Ansicht des Autors – entgegen der bisherigen, meist eher oberflächlichen Untersuchungen zur Influencer-Thematik – eine differenzierte Betrachtung. Aus diesem Grunde wurde die Forschungsfrage nicht nur empirisch aus dreierlei Perspektiven (Rezipienten, Youtuber und Medienjournalisten), sondern auch in dreierlei Nuancen untersucht: Als Motiv für Vertrauen konnte in den qualitativen Befragungen primär das Bedürfnis junger Rezipienten nach Orientierung an anderen Menschen in Entscheidungs- und Einstellungsfragen ermittelt werden – ein Motiv, das nahezu allen Interviewpartnern auch bewusst ist. Weitere mögliche, wenn auch nicht zwingend bewusste Motive für Vertrauen stehen in Bezug zum übergeordneten Orientierungsmotiv und können das Einsparen von Transaktionskosten, das Erleichtern des eigenen Lebens durch Komplexitätsreduktion und das Erfahren von positiven Emotionen sein. Das zweite wichtige Motiv für Vertrauen ist Reziprozität: Die Rezipienten revanchieren sich letztlich in Form von Vertrauen bei den Influencern, welche ihnen zuerst einen Vertrauensvorschuss (etwa in Form von privaten Details) geschenkt und / oder Nutzen (etwa in Form von Unterhaltung oder Information) gestiftet haben.

Auf einer weiteren Ebene wurde untersucht, welche Determinanten ausschlaggebend für Vertrauenswürdigkeit von Youtube Influencern sind: Es kommt hier vorrangig darauf an, dass der Influencer Authentizität und Nähe vermittelt. Beides kann de facto eine Illusion sein, doch der Rezipient muss eben das Gefühl bekommen, dass der Youtuber kongruent zu seiner eigentlichen Persönlichkeit und für ihn potentiell erreichbar ist. Auch das Medium Youtube an sich ist eine Determinante für Vertrauenswürdigkeit, da es erst ermöglicht, dass die dort agierenden Influencer so nah, unmittelbar und regelmäßig mit ihren Rezipienten interagieren.

Ebenfalls hat die empirische Untersuchung ergeben, dass es Sinn macht, Youtube Influencer als „Meinungsführer der Jetztzeit“ zu titulieren. Jegliche klassischen, etwa von Paul Lazarsfeld und Everett Rogers vorgeschlagenen Meinungsführer-Charakteristika werden nämlich auch mit Youtube Influencern in Verbindung gebracht. Gleichsam hat Günter Benteles „Theorie des öffentlichen Vertrauens“ durch diesen Artikel eine empirische Bestätigung erhalten: Sowohl fachspezifische, sozialpsychologische als auch gesellschaftlich-normative Faktoren können den öffentlichen Akteur auf Youtube für sein junges Publikum vertrauenswürdig machen.

Final wurde zur Beantwortung der Forschungsfrage der Beziehungsaspekt zwischen Youtuber und seinen jungen Rezipienten ergründet: Die Untersuchung hat ergeben, dass Digital Natives eine Mixtur aus sozialem Aufwärts-Vergleich und sozialem Horizontal-Vergleich mit Influencern vollziehen, da jene als Vorbild und trotzdem auf Augenhöhe rezipiert werden. Gleichermaßen stellen die Influencer eine Identifikationsfläche für ihr Publikum dar. Die Beziehung weist parasoziale Charakteristika auf, besitzt aber – dem sozialen Medium Youtube geschuldet – Tendenzen zur sozialen Beziehung.

Das Metakonstrukt „Vertrauen“ wurde auf seine Kausalität im Hinblick auf das Phänomen des Youtube Influencers untersucht und in der qualitativen Untersuchung mit Hilfe der Triangulation aus drei verschiedenen Perspektiven so weit wie möglich „von innen heraus“ verständlich gemacht.

Das Resümee: Vertrauen von jungen Rezipienten in Youtube Influencer lässt sich den gewonnenen Erkenntnissen nach als komplexes Aggregat mehrerer Variablen (Motive, Determinanten, Beziehungsaspekt) betrachten.

Es geht zunächst darum, dass der Rezipient sich durch Vertrauensgabe in Youtube Influencer künftige Benefits erhofft oder sich für bereits erhaltene Benefits revanchiert. Weiterhin muss der Kommunikator die Kriterien für Vertrauenswürdigkeit so weit wie möglich erfüllen, damit der Empfänger überhaupt bereit ist, ihm zu vertrauen. Zuletzt zahlt auch der Beziehungsaspekt zwischen Rezipienten und Kommunikatoren auf das Vertrauen ein, vor allem wenn es um mittel- bis längerfristiges Vertrauen und nicht nur um affektuelle, spontane und heuristische Vertrauensentscheidungen geht.

In der abschließenden Betrachtung lässt sich die übergeordnete Frage Warum vertrauen Digital Natives Influencern auf Youtube? eben mit der Kombination der vorgestellten Erkenntnisse aus den drei Untersuchungsebenen beantworten: Die Ergebnisse auf allen drei untersuchten Ebenen befinden sich in Wechselwirkung zueinander. Das in diesem Artikel entworfene, in der Empirie angewandte dreieckige Kausalmodell aus Motiven, Determinanten und Beziehungsaspekt macht das abstrakte Gebilde „Vertrauen“ zwischen zwei Akteuren greifbarer und bietet möglicherweise auch einen Erklärungsansatz für Vertrauensprozesse anderer Gruppen von Akteuren.

 

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thinkwithgoogle.com vom Februar 2016: „Youtube Creators Studie: Glaubwürdig, authentisch, nahbar“. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/research-study/youtube-creators-studie-glaubwurdig-authentisch-nahbar-1456243916/, zuletzt abgerufen am 20.5.2016

Trepte, Sabine / Scherer, Helmut: „Opinion leaders – Do they know more than others about their area of interest?“. In: Communications 35(2). 2010.

 

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Jane Marie Scheider – Marke zwischen Emotion und Kalkül

Eine Marke stellt ein vielschichtiges, von Unternehmen und Konsumenten mit Bedeutung angereichertes, Konstrukt dar, welches in der heutigen Gesellschaft zunehmend als Anker und Orientierungshilfe fungiert. Menschen treten verstärkt in Beziehungen mit Marken, wobei Vertrauen und Zufriedenheit zentrale Bestandteile dieser Bindung darstellen. In diesem Fachartikel wird untersucht, wie Vertrauen und Zufriedenheit in der Gesellschaft innerhalb kommunikativer Prozesse konstruiert werden, welche emotionalen Erfahrungen oder rationalen Entscheidungen dem zugrunde liegen und ob die Marke dabei tatsächlich zwischen rational geprägter Zufriedenheit und emotional geprägtem Vertrauen einzuordnen ist.

 

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Andreas Kohn – Die Macht der Meinung in sozialen Medien

Dass den Meinungen von Videoproduzenten auf der sozialen Plattform Youtube eine ganz besondere Macht zukommt, liegt daran, dass gerade junge Rezipienten sie nach aktuellen Studien für besonders vertrauenswürdig halten. Der vorliegende Artikel exploriert, warum dieses Vertrauen zustande kommt. Dazu werden zunächst theoretische Hintergründe aus der Kommunikationswissenschaft sowie der Soziologie und der Psychologie analysiert, um im Anschluss daran mit Hilfe von qualitativen Interviews die Gründe für die Entstehung von Vertrauen in Youtube Influencer zu untersuchen.

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