Nathalie Derichs: Erst das Fressen, dann die Moral

Die Zufriedenheit der Bevölkerung von entwickelten Ländern steigt seit Jahren nahezu konstant an. Dass wirtschaftliche Gegebenheiten das Zufriedenheitsniveau der Menschen sowohl in positiver als auch in negativer Weise beeinflussen können, war bereits häufig Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen. Wie allerdings umgekehrt Zufriedenheit wirtschaftliches Handeln beeinflusst, und inwiefern sich der gesellschaftliche Trend der zunehmenden Zufriedenheit auf die Nachfrage nach „Bio“, „Öko“ und einen „grünen Lebensstil“ auswirkt, ist der Forschungsgegenstand dieses Fachartikels. 

Der Faktor der Zufriedenheit wurde hierbei herangezogen, um altruistisches und prosoziales Verhalten zu erklären, welches im wirtschaftlichen Kontext immer häufiger auftritt, aber nicht alleine durch rationale Handlungsorientierung erklärt werden kann.

Um einen Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und moralischem Konsum nachzuweisen, wurde eine Befragung durchgeführt. Die Auswertung zeigt, dass Konsumenten eine Vorstellung darüber haben, welche Kaufkriterien berücksichtigt werden sollten, um moralisch und im Sinne der Gemeinschaft zu agieren. Ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit und moralischem Konsumverhalten konnte ihm Rahmen dieser empirischen Erhebung nicht festgestellt werden. Dies führt jedoch auch die Grenzen einer Befragung auf. Gegenstand der Analyse ist hierbei nämlich nicht das tatsächliche Konsumverhalten, sondern lediglich das, was die Befragten hierüber preisgeben wollen. Dadurch kommt es zu bewusst oder unbewusst herbeigeführten Verzerrungen, die bei der Analyse und Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden müssen.

 „Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral“ (Brecht, 1928). Was einst Bertolt Brecht in seiner Dreigroschenoper der Bourgeoisie entgegnete, die gutsituiert den niedrigeren Schichten der Gesellschaft Moral predigen wollte, hat auch heutzutage weder an Bedeutung noch an Aktualität verloren. Gesellschaftskritiker attestieren Menschen der modernen Gesellschaft immer wieder eine ausgeprägte Selbstsucht ohne Rücksicht auf die Umwelt oder Mitmenschen. Und das, obwohl „Bio“, „Öko“ und ein nachhaltiger, „grüner Lebensstil“ gerade in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erfahren. So hat sich der Umsatz mit Fairtrade-Produkten alleine innerhalb der letzten fünf Jahre mehr als verdoppelt – Tendenz steigend (vgl. TransFair, 2017). Laut aktueller Veröffentlichungen, wie dem Deutsche Post Glücksatlas 2017, ist gerade für die Deutschen sozial verantwortliches Handeln von enormer Bedeutung. Ein Großteil der Bevölkerung hält es für sehr wichtig von „Natur und Grün“ umgeben zu sein und auch der Wille, den folgenden Generationen eine intakte Natur zu hinterlassen, Müll zu vermeiden und regional und ökologisch produzierte Lebensmittel zu unterstützen, scheint immer stärker ausgeprägt zu sein (vgl. Krieg/Raffelhüschen, 2017, S. 13).

Brechts Äußerung verdeutlicht im Kern jedoch vor allem, dass die Opportunität moralisch zu agieren bestimmten Restriktionen unterliegt. Doch Restriktionen und Einflussfaktoren sind nicht immer nur finanzieller Herkunft. Die Auffassung, dass Zufriedenheit maßgeblich das Leben der Menschen beeinflusst und teilweise eine größere Auswirkung hat, als rein wirtschaftliche Kennzahlen, hat mittlerweile viele prominente Vertreter gefunden. Der ehemalige UN-Generalsekretär Ban Ki-moon kritisierte 2012, dass das Bruttoinlandsprodukt als Maß der Dinge gelte, wenn es darum geht, die politischen und wirtschaftlichen Erfolge eines Landes zu bewerten. Doch um die Lebensqualität der Menschen zu bewerten, reiche wirtschaftlicher Erfolg alleine nicht aus (vgl. Ki-moon, 2012).  

Der Wohlstand der Gesellschaft wird durch mehr beschrieben als nur durch den wirtschaftlichen Erfolg. Sicherlich spielt die finanzielle Situation auch weiterhin eine Rolle, aber eben nicht die einzige. So formulierte auch Robert F. Kennedy prägnant, dass das Bruttoinlandsprodukt alles in Zahlen fassen könne, außer jene Aspekte, die aus unserem Leben ein lebenswertes Leben machen (vgl. Kennedy, 1968).  

Die Meinung, dass „wirtschaftlicher Erfolg weder ein ausreichender noch nachhaltiger Indikator für den gesellschaftlichen Fortschritt ist“ (Wiking, 2017, S. 18), wird immer vehementer vertreten. Eine Transformation von wirtschaftlichem Wohlstand in das Wohlergehen der Bürger könne nicht festgestellt werden. Als Grund hierfür nennt Meik Wiking, Leiter des Kopenhagener Instituts für Glücksforschung, dass immer noch der Irrglaube bestehe, die Lebensqualität hinge vom wirtschaftlichen Wachstum ab und ließe sich durch Konsum und materiellen Überfluss steigern (vgl. Wiking, 2017, S. 18). Immer wieder wird finanziellen Mitteln ein positiver Einfluss auf das Glücksempfinden der Menschen nachgesagt, doch ab einem gewissen Grenzwert „führt materieller Gewinn weder zu einer Verbesserung des individuellen noch des kollektiven Wohlergehens“ (Krieg/Raffelhüschen, 2017, S. 18). Dennoch ist die Wirtschaft in der Lage, eine große Anzahl an Menschen zu schädigen oder ihr zu helfen. So zerbrechen in wirtschaftlich schwachen Zeiten mehr Familien als zu Zeiten des wirt­schaftlichen Aufschwungs und die Zahlen der Straftaten, Krankheiten und Selbstmorde steigen (vgl. Bergmann, 2005, S. 52). 

Das Bewusstsein der Gesellschaft für Verantwortung und Nachhaltigkeit scheint stetig zu wachsen. Das Kaufverhalten der Menschen ist nicht mehr ausschließlich von monetären Überlegungen bestimmt und das Marktverhalten der modernen Gesellschaft nicht mehr nur durch Eigeninteresse der Konsumenten dominiert. Zunehmend kann am Markt Verhalten beobachtet werden, welches kooperativ, altruistisch und von Werten und Normen geleitet ist.  

Verändern sich das Verhalten und die Ansprüche der Konsumenten, ist eine Reaktion seitens der Unternehmen gefragt. Aufgrund einer zunehmenden Marktsättigung und in Verbindung mit dem stetig wachsenden Wettbewerbsdruck, können Unternehmen heute nicht mehr einfach ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt platzieren und da­rauf warten, dass die Konsumenten diese annehmen. Damit Unternehmen erfolgreich agieren können, müssen sie gesellschaftliche Entwicklungen, wie den konstanten Anstieg der Lebenszufriedenheit, frühzeitig erkennen und auf eventuelle Auswirkungen reagieren. Trends ändern nicht nur die Beschaffenheit der Produkte, sie beeinflussen auch die Art und Weise, wie entsprechende Werbebotschaften inhaltlich und gestalterisch an den Konsumenten herangetragen werden müssen.  

Im Rahmen dieses Fachartikels soll deshalb erörtert werden, ob es sich bei der Zufriedenheit um einen Faktor handelt, der Konsumentscheidungen hinsichtlich ihres moralischen Gehaltes positiv beeinflusst. Eine empirische Untersuchung, die mit Hilfe des quantitativen Verfahrens durchgeführt wird, soll zur Beantwortung der Forschungsfrage beitragen.

Glück, Zufriedenheit und Wohlbefinden

Glück, Zufriedenheit und Wohlbefinden: Abstrakte Konstrukte, die nicht greifbar und für den Menschen kaum zu beschreiben sind – und trotzdem verwendet sie jeder. So werden die Begriffe nicht nur im Alltag, sondern auch im wissenschaftlichen Kontext häufig im Zusammenhang oder sogar als Synonyme verwendet.

Das Interesse daran, Zufriedenheit messbar zu machen und die Ergebnisse zu nutzen, nimmt konstant zu. Dafür spricht vor allem die große Anzahl durchgeführter Studien, wie beispielsweise der jährlich herausgegebene Deutsche Post Glücksatlas, der OECD Better Life Index oder diverse Studien zu einzelnen Teilbereichen der Lebenszufriedenheit.

Für den Soziologen Wolfgang Glatzer stellen die Zufriedenheit und das Glück zwei Möglichkeiten dar, positives Wohlbefinden zu beschreiben. Allerdings resultiert die Zufriedenheit für ihn aus einer kognitiven Bewertung, während das Glück ein eher affektiver Zustand ist, der das Verhältnis positiver und negativer mentaler Erfahrungen eines Individuums ausdrückt. Und obwohl man gewillt ist zu sagen, dass jemand, der im Augenblick glücklich ist, auch über eine hohe Lebenszufriedenheit verfügt, gibt es zwischen beiden Konstrukten nur eine geringe Korrelation. Emotionales Glück und kognitive Zufriedenheit stellen also nicht das Gleiche dar, es handelt sich um unterschiedliche Dimensionen (vgl. Glatzer, 1992, S. 55). Das führt dazu, dass in der alltäglichen Verwendung zwar häufig über Glück geredet wird, eigentlich aber Zufriedenheit gemeint ist.

Zwei Selbste

Auch der Psychologe Daniel Kahneman grenzt zwei Arten des Wohlbefindens klar voneinander ab. „Die Bewertung der Lebensqualität und die tatsächliche Erfahrung mögen zusammenhängen, aber sie sind auch zwei verschiedene Dinge. Die Lebenszufriedenheit ist kein fehlerhaftes Maß des erlebten Wohlbefindens (…). Sie ist etwas völlig anderes“ (Kahneman, 2015, S. 489).

Als Begründung für diese Erkenntnis dient ihm sein Konzept der Zwei Selbste. Dieses basiert auf der Annahme, dass jeder Mensch über ein erlebendes und ein erinnerndes Selbst verfügt. Die beiden Selbste verfolgen unterschiedliche Interessen und erfahren durch unterschiedliche Dinge Befriedigung (vgl Kahneman, 2015, S. 27).

Das Vorhandensein dieser zwei Selbste wies er in einem Versuch nach. Während einer schmerzhaften ärztlichen Untersuchung wurde der Patient nach der Intensität der Schmerzen gefragt. Die Bewertung erfolgte dabei von null für „schmerzfrei“ bis zehn für „unerträgliche Schmerzen“. Die ermittelte Gesamtsumme der Schmerzen fasste er in einer Gesamtsumme zusammen. Diese Summe unterschied sich von Patient zu Patient, da auch die Gesamtdauer der Untersuchung stark variierte. Nach der Untersuchung wurden die Patienten aufgefordert, die Gesamtsumme der Schmerzen, die sie im Rahmen dieser Untersuchung hatten, anzugeben. Kahneman hoffte, dass die Patienten seine Ergebnisse bestätigen würden. Zu seiner Überraschung passierte dies nicht. Die Bewertungsgrundlagen für die Patienten war nicht die Gesamtsumme der Schmerzen. Vielmehr wandten sie eine Höchststand-Ende-Regel an, bei der die durchschnittliche Schmerzintensität im schlimmsten Abschnitt der Untersuchung, sowie das Ende der Untersuchung berücksichtigt wurden. Die Gesamtdauer der Untersuchung hingegen wurde vollkommen vernachlässigt (vgl. Kahneman, 2015, S. 467 f.).

„Das »erlebende Selbst« beantwortet die Frage: »Tut es jetzt weh?«; das »erinnernde Selbst« beschäftigt sich hingegen mit der Frage: »Wie war es im Großen und Ganzen?«.“ (Kahneman, 2015, S. 470)

Würde man die Untersuchung für das erlebende Selbst erträglicher machen wollen, so müsste man die Dauer der Untersuchung verringern und zwar auch dann, wenn damit die Schmerzen steigen würden. Um die Erinnerung an die Untersuchung angenehmer zu machen und somit das erinnernde Selbst anzusprechen, wäre es hingegen sinnvoll die Schmerzintensität zu verringern. Und zwar auch dann, wenn die Untersuchung dadurch länger andauert (vgl. Kahneman, 2015, S. 469). Dabei entsteht ein Interessenkonflikt zwischen dem erlebenden und dem erinnernden Selbst.

Das erlebte Wohlbefinden und Glück

Dieser Interessenkonflikt ist ebenfalls bei Kahnemans Konzepten des erlebenden und des erinnernden Wohlbefindens zu beobachten. Denn bei der Bewertung des Wohlergehens gibt es grundsätzlich zwei Aspekte. Zum einen gibt es das Wohlbefinden, welches Menschen verspüren während sie ihr Leben leben. Zum anderen gibt es die Bewertung, die sie treffen, wenn sie rückblickend über ihr Leben urteilen (vgl. Kahneman, 2015, S. 488). Wie sonst wäre es zu erklären, dass manche Einflussfaktoren sich „stärker auf die Beurteilung des eigenen Lebens als auf die unmittelbare Erfahrung des Lebens“ (Kahneman, 2015, S. 488) auswirken? Das erlebte Wohlbefinden wird durch situative Faktoren wie körperliche Gesundheit oder soziale Kontakte bestimmt. So wirken sich Kopfschmerzen oder Stress negativ auf die Bewertung des aktuellen Wohlergehens aus, während die Anwesenheit von Freunden dieses positiv beeinflussen kann. Es handelt sich hierbei um eine stark emotionsgetriebene Bewertung, welche nicht nur wöchentlichen sondern sogar täglichen Schwankungen unterliegt (vgl. Kahneman, 2015, S. 486 ff.).

Ausschlaggebend für die Bewertung des erlebten Wohlbefindens ist immer der Faktor, auf den der Mensch seine Aufmerksamkeit richtet. Im Normalfall ist dies das unmittelbare Umfeld oder die gegenwärtige Situation (vgl. Kahneman, 2015, S. 486). Es gibt allerdings auch Ausnahmen, bei denen der Aufmerksamkeitsfokus nicht auf die aktuelle Situation, sondern auf die Gedanken einer subjektiven Erfahrung gerichtet ist. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Mensch traurig ist und selbst das Ansehen eines witzigen Films keine Aufheiterung bringt (vgl. Kahneman, 2015, S. 486). Kahneman beschreibt mit seinem Konzept des erlebten Wohlbefindens also genau das, was im Sprachgebrauch des Alltags als „Glück“ bezeichnet wird.

Das erinnernde Wohlbefinden und Zufriedenheit

Die Lebenszufriedenheit interpretiert Kahneman hingegen als Zufriedenheit des erinnernden Selbst (vgl. Kahneman, 2015, S. 484). Es handelt sich also um eine retrospektive Bewertung, die nach einem ähnlichen Schema abläuft, wie die nachträgliche Bewertung der empfundenen Schmerzen während einer Arztbehandlung.

Menschen bewerten die Gesamtzufriedenheit mit dem Leben anhand eines typischen Zeitraums dieses Lebens und nicht etwa anhand der Summe der Zufriedenheit über die Dauer des Lebens hinweg. In erster Linie fließen Höhepunkte und das Ende des Lebens in die Bewertung ein. Die Dauer des Lebens ließen die Probanden hierbei vollkommen außer Acht (vgl. Kahneman, 2015, S. 477 f.). Mit dieser retrospektiven Bewertung beschreibt Kahneman das, was als Bewertung der allgemeinen Lebenszufriedenheit verstanden wird.

Zufriedenheit als sozialer Vergleich

„Menschen, die unter besseren Lebensbedingungen leben, sind zufriedener“. Diese Behauptung klingt plausibel und auf den ersten Blick selbstverständlich. Umso erstaunlicher ist es, dass in Untersuchungen zwischen der Zufriedenheit und den Lebensbedingungen allenfalls ein schwacher Zusammenhang nachgewiesen werden konnte (vgl. Glatzer/Zapf, 1984, S. 25). Zur Erklärung dieser Tatsache wurden mehrere Erklärungsansätze entwickelt. So ist es möglich, dass ein sozialer Druck herrscht Unzufriedenheit zu leugnen, dass Individuen resignieren und ihre Ansprüche den Umständen anpassen, dass Äußerungen über die Unzufriedenheit kulturell erlernt und deshalb von den eigenen Erfahrungen unabhängig sind und, dass aufgrund der individuellen Vergleichsmaßstäbe ähnliche Situationen in stark differenziertem Maße bewertet werden. Das bedeutet aber auch, dass eine Verbesserung der Lebensumstände aller Menschen kein Anlass für ein Individuum ist, die eigene Zufriedenheit besser einzustufen. Vielmehr ist hierfür eine relative Verbesserung im Vergleich zu einer relevanten Bezugsgruppe notwendig. Die Bewertung der eigenen Lebensbedingungen erfolgt also im Vergleich zu den Lebensbedingungen anderer Individuen (vgl. Glatzer, 1992, S. 59 f.). Die Steigerung der Zufriedenheit der einen Person setzt folglich immer die Schlechterstellung einer anderen Person voraus.

Schneidet eine Person im Vergleich zu einer anderen Person besser ab, wird das menschlichen Bedürfnisse nach positiver Distinktheit und einem positiven Selbstbild gestillt. Doch trotzdem kann ein Individuum auch dieses Resultat eines Vergleichs als unangenehm wahrnehmen. Nämlich dann, wenn es Ungerechtigkeit empfindet. In diesem Fall stellt es sich die Frage, ob es seine Privilegien zurecht erlebt. Bei der Verneinung dieser Frage schlägt das positive Selbstgefühl in Schuldgefühl um (vgl. Frey/Bierhoff, 2011, S. 36 f.).

Konsum und Moral

Der moralische Konsum ist als Erweiterung des konventionellen Konsums anzusehen.  Moralische Beweggründe werden in der Definition des konventionellen Konsums nicht ausgeschlossen, sind aber eine essenzielle Voraussetzung dafür, dass Kaufentscheidungen als moralisch eingeordnet werden können. Die Fragen der Moral sind die Fragen danach, ob eine Handlung und deren Folgen für das handelnde Individuum und für die Gemeinschaft moralisch richtig und in der Gemeinschaft anerkannt sind. Somit stellen moralisch richtige Handlungen auch immer sozial erwünschte und legitime Verhaltensweisen dar, die akzeptierte Normen und Werte der Gesellschaft abbilden (vgl. Rommerskirchen, 2015, S. 28).

Trifft ein Individuum eine Kaufentscheidung also aus moralischen Überlegungen heraus, sind Normen und Werte der Gesellschaft Basis dieser Entscheidungen. Es handelt sich hierbei um das Konsumieren von Produkten und Dienstleistungen „und, parallel mitlaufend, die Bewertung dieses Konsums in Hinblick auf die Positionierung des Käufers in der Reputationsmatrix der Gesellschaft“ (Priddat, 2006, S. 17). Durch ein Verhalten, welches diesen Normen und Werten entspricht, versucht das Individuum Akzeptanz für sein Handeln durch die Gesellschaft zu erlangen. Gleichzeitig verhindert es, dass es nicht „wegen moralischer eigenwilliger Überzeugung in soziale Distanz zu anderen“ (Priddat, 2006, S. 17) gerät.

Da der Wettbewerb sich verdichtet und es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, die eigenen Produkte und Dienstleistungen von denen anderer Anbieter zu unterscheiden, werden die Kernprodukte mit verschiedenen Zusatznutzen aufgeladen. Die so geschaffene Erweiterung des Produktes dient nicht nur der Differenzierung vom Wettbewerb, sie soll den Konsumenten rundum zufriedenstellen. Doch heutzutage wird die Zufriedenheit des Konsumenten nicht mehr nur durch dessen Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung bemessen. Zu Zeiten von „gesättigten Märkten und  […] Bürgern, die kritischer und bewusster konsumieren, zählen Beziehungen und das unmittelbare Produktumfeld mehr als die Produkte selbst“ (Otto GmbH & Co KG, 2013, S. 53). Auch die Frage danach, wie sorgenfrei etwas konsumiert werden kann und welche Auswirkungen der Konsum auf die Umwelt oder die Lebensqualität anderer Menschen hat, spielt zunehmend eine Rolle. Güter dienen also schon lange nicht mehr nur der Bedürfnisbefriedigung, sie sind zum Ausdrucksmittel der menschlichen Identität geworden. Diese Doppelfunktion haben die Unternehmen längst erkannt und versehen ihr Produkte und Dienstleistungen mit einem kulturellen Zusatznutzen, der schließlich wichtiger wird als der ursprüngliche Gebrauchswert (vgl. Koslowski/Priddat, 2006, S. 7).

Egoistischer Konsum

Die Annahme des egoistischen Konsums basiert auf der Lehre des Eigennutzes. Diese besagt, dass ein Mensch immer entsprechend seiner stärksten Neigungen handelt. Und zwar selbst dann, wenn dieses Handeln auch andere Individuen in irgendeiner Form betrifft. Sie macht Befriedigungen und Frustrationen miteinander verrechenbar und ermöglicht so Handlungsalternativen durch Kosten-Nutzen-Rechnungen miteinander zu vergleichen. Und das ganz ungeachtet der moralischen Bewertung der Handlungsoptionen (vgl. Vowinckel, 1992, S. 36). Einen Ansatz zur Erklärung des egoistischen Konsums bietet der utilitaristische Grundgedanke des Homo oeconomicus, welcher von Homans erweitert wurde.

Am herkömmlichen Homo oeconomicus kritisiert Homans nicht, dass er ökonomisch handelt, alle Mittel stets zum eigenen Vorteil einsetzt oder er unsozial und ausschließlich an Geld und materiellen Dingen interessiert ist. Das größere Problem stellt für Homans dar, dass ihm nur ein begrenzter Bereich von Werten zugänglich ist. Eine derartige Einschränkung liegt beim neuen Homo oeconomicus hingegen nicht vor. Er kann alle Werte vom Altruismus bis zum Hedonismus haben und nach diesen agieren. Solange er seine Mittel nicht vergeudet, ist sein Handeln als ökonomisch zu betrachten. Im Gegensatz zum klassischen Homo oeconomicus, der ausschließlich zweckrational und in Absicht auf eine unmittelbare Maximierung des Nutzens handelt, erfährt der neue Homo oeconomicus auch durch das Einhalten sozialer Werte und Normen Befriedigung (vgl. Homans 1972b, S. 67).

Doch auch, wenn der neue Homo oeconomicus moralisch handelt und Homans ihm die Fähigkeit zuspricht, mehrere Werte verfolgen zu können, ist der Ursprung seines Handelns nie das Wohl des Kollektivs. In jeglichen Tauschprozessen hält der Mensch die eigene Auffassung eines fairen Tausches für wichtiger als die seines Gegenübers (vgl Homans, 1972a, S. 66). So verfolgt der Homo oeconomicus auch dann, wenn er moralische Grundprinzipien befolgt, nur ein Ziel: die Maximierung des eigenen Nutzens.

Was dieser Ansatz nicht erklären kann, sind altruistisches Handeln und die fehlende Ausrichtung rationalen Handelns auf alle Lebensbereiche. So dürfte ein Individuum auch in Freundschaften, Familien- und Liebesbeziehungen niemals uneigennützig handeln, da der Homo oeconomicus sich in diesem Falle Irrationalität vorwerfen lassen müsste. Ansätze der Rational Choice-Theorie sind somit nicht in der Lage, Liebe oder Altruismus zu erklären. Hierfür wird ein normativer Forschungsansatz benötigt (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 261).

Altruistischer Konsum

Altruistisches Verhalten ist eng mit dem hilfreichen und dem prosozialen Verhalten verwandt. Während hilfreiches Verhalten voraussetzt, dass ein Individuum einem anderen Individuum eine Wohltat erweist, ist prosoziales Verhalten dann gegeben, wenn der Auslöser des Verhaltens kein finanzieller Anreiz ist (vgl. Bierhoff, 2006, S. 151). Das altruistische Verhalten schließlich beschreibt die Form prosozialen Verhaltens, „bei der der Helfer dadurch motiviert ist, dass er die Perspektive des Hilfeempfängers einnimmt und auf Grund seines Mitleidens dem Hilfeempfänger eine Wohltat erweist“ (Bierhoff, 2006, S. 151).

Die Absichten, mit denen Menschen anderen Menschen helfen, sind sehr vielseitig. Sie können aus Normen resultieren („weil es sich so gehört“), mit der Absicht gut dastehen zu wollen oder beispielsweise aus Mitgefühl. Und auch das Maß der Einbringung ist stark unterschiedlich. So kann ein Mensch beispielsweise helfen, indem er eine Auskunft erteilt oder, indem er sein eigenes Leben für ein anderes Individuum riskiert. Trotz der unterschiedlichen Ausprägungen prosozialen Verhaltens gibt es einen gemeinsamen Kern. So ist dieses immer dem Wohl anderer zuträglich und erfolgt sowohl intentional als auch freiwillig (vgl. Bierhoff, 2010, S. 13 f.).

Der Soziologe Nico Stehr erkennt einen Wandel und stellt fest, dass sich zunehmend „in den Dienstleistungen und Waren oder dem Ruf von Produzenten und Anbietern (…) gesellschaftliche Werte und Normen“ (Stehr, 2007, S. 12) manifestieren. Doch Moral spiegelt sich nicht nur in Waren wider, sie ist ebenfalls ein Element der Produktions- und Konsumtionsprozesse. Stehr vertritt deshalb die Auffassung, dass es von hoher Bedeutung ist, die Interaktion der Normen des Konsums und der Produktion zu beobachten. So führt das tatsächliche Konsumverhalten nach und nach zu einer Einstellungsveränderung, was wiederum einen sich selbst umsetzenden und intensivierenden Prozess in Gang setzt (vgl. Stehr, 2007, S. 12 f.). Als wesentliche Einflussfaktoren für die zunehmende Moralisierung nennt Stehr den durchschnittlichen Anstieg des Wohlstands privater Haushalte sowie das Wachstum des Bildungsniveaus der Bevölkerung (vgl. Stehr, 2007, S. 12 f.).

Studiendesign und Methodik

Um die Forschungsfrage „Präferieren zufriedene Menschen moralische Produkte?“ zu beantworten, wurde ein geschlossenes Forschungsverfahren durchgeführt. Das quantitative Paradigma soll die kulturell und sozial geschaffene Wirklichkeit erklären.  Hierbei werden soziale Sachverhalte mit Hilfe eines Operationalisierungsprozesses erhebbar gemacht und im Anschluss statistisch analysiert. Dadurch können Strukturen überindividueller Zusammenhänge und Gesetzmäßigkeiten zwischen Vorgängen sichtbar gemacht werden. Die Tatsachen der erfahrbaren Welt werden hierbei in numerische Zahlen übersetzt – also quantifiziert – und im Anschluss anhand statistischer Methoden ausgewertet (vgl. Raithel, 2008, S. 8 ff.). Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde deshalb das hypothesenprüfende quantitative Verfahren gewählt.

Zunächst einmal lassen sich theoretische Begriffe nicht unmittelbar beobachten oder erfahren. Die Herausforderung besteht darin, solche Konstrukte „in eine Form zu bringen, die es ermöglicht, sie empirisch zu erfassen und zu überprüfen“ (Raithel, 2008, S. 36). Zur Überprüfung vielschichtiger Zusammenhänge ist die Operationalisierung, also die Übersetzung komplexer theoretischer Begriffe in beobachtbare und messbare Werte, unerlässlich. Dazu wird das theoretische Konstrukt auf verschiedene Items heruntergebrochen (vgl. Raithel, 2008, S. 35 f.).

Um die aufgestellten Hypothesen zu prüfen und die Forschungsfrage im Nachgang beantworten zu können, wurde für diese Datenerhebung das Ex-post-facto-Design und die Befragung im Rahmen eines Online-Fragebogens gewählt. Hierbei handelt es sich um eine standardisierte und schriftliche Befragung von Einzelpersonen, welche internetgestützt durchgeführt wird. So kann auch mit geringen finanziellen Mitteln und personellem Aufwand eine verhältnismäßig große Datenmenge erfasst und ausgewertet werden. Die Befragung wurde einmalig durchgeführt und war über einen Zeitraum von 21 Tagen verfügbar.

Ergebnisse

Mit Hilfe der Onlinebefragung konnte ein Gesamtsample in Höhe von 1498 Teilnehmern erfasst werden. Bei 95,7 % aller Befragten handelte es sich um weibliche Personen. Der Anteil männlicher Befragter lag im Vergleich dazu bei 4,1 %. Der Fragebogen wurde von Menschen mit einem Alter zwischen 14 und 54 Jahren ausgefüllt. Der Mittelwert des angegebenen Alters lag bei 20,95 mit einer Standardabweichung von 3,721 Jahren. Bedingt durch das willkürliche Sampling entspricht die Stichprobe hinsichtlich Geschlechts- und Altersstruktur also nicht der relevanten Zielpopulation. Aufgrund des geringen durchschnittlichen Alters und der ungleichen Geschlechterverteilung können keine Aussagen über die Gesamtgesellschaft getroffen werden. Die Stichprobe als Folge der willkürlichen Auswahl ist also nicht repräsentativ. Dennoch geben die Ergebnisse der Erhebung einen Einblick in die Zufriedenheitssituation der Befragten und können als Ausgangspunkt für die Feststellung von Merkmalskorrelationen innerhalb der befragten Gruppe dienen. So konnten über fast alle Zufriedenheitsstufen hinweg relevante Daten erfasst und ausgewertet werden.

Die Untersuchung hat gezeigt, dass es verschiedene Bereiche der Zufriedenheit gibt, die sich unterschiedlich stark auf die Gesamtzufriedenheit auswirken. Und auch das Bewusstsein darüber, welche Kaufkriterien moralisch richtig sind und in der Gesellschaft akzeptiert werden, scheint bei den Befragten sehr ausgeprägt zu sein. Die Analyse der Bewertung moralischer Kaufkriterien zeigt, dass die Befragten Abstufungen hinsichtlich deren Wichtigkeit vornehmen. Während der Verzicht auf Kinderarbeit und gute Haltungsbedingungen für Tiere für den Großteil der Befragten sehr wichtig sind, spielt der Bio-Aspekt eine eher untergeordnete Rolle. Dennoch erzielen alle neun vorgegebenen moralischen Kaufkriterien sehr hohe Mittelwerte. So gibt der Großteil aller Befragten an, moralische Kriterien bei ihren Konsumentscheidungen zu berücksichtigen. Der Datensatz bietet deshalb nur geringes Differenzierungspotenzial, was die Feststellung möglicher Korrelationen erschwert.

Ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der allgemeinen Zufriedenheit eines Individuums und dem moralischen Konsum konnte im Rahmen dieser Untersuchung nicht festgestellt werden. Auf Basis der erhobenen Daten besteht auch zwischen der finanziellen Zufriedenheit, als Unterkategorie der allgemeinen Zufriedenheit, und dem moralischen Konsum kein eindeutiger Zusammenhang.

Fraglich ist jedoch, ob die ermittelten Ergebnisse wirklich das Konsumverhalten der Befragten widerspiegeln oder lediglich zeigen, dass die Individuen sich darüber bewusst sind, was gesellschaftlich von ihnen erwartet wird. Das führt zu den Schwierigkeiten, denen mittels Befragung durchgeführte Studien ausgesetzt sind. Zu den Verzerrungen, die sich unter den Bedingungen eines Fragebogens nicht ausschließen lassen, gehört beispielsweise die Zustimmungstendenz. Hierbei handelt es sich um die Neigung des Befragten einer Frage ohne Bezug zu deren Inhalt zuzustimmen. Zum anderen besteht die Problematik der sozialen Erwünschtheit, die häufig in standardisierten Interviews auftritt. Der Befragte passt hierbei seine Antworten an Normen und Erwartungen an. Indem er versucht sozial wünschenswert zu agieren, hofft er im Gegenzug auf soziale Anerkennung und will negative Sanktionen verhindern. So gibt die gegebene Antwort wieder, was der Befragte für gesellschaftlich opportun hält. Es lässt sich vermuten, dass die Daten zum moralischen Konsum durch den Einfluss der sozialen Erwünschtheit einer solchen Verzerrung unterliegen.

Festgestellt werden konnte, dass Individuen eine höhere Zufriedenheit angeben, je besser sie im Vergleich zu ihrem sozialen Umfeld abschneiden. Auffällig ist hierbei jedoch, dass mehr als 80 Prozent der Befragten denken, im Vergleich zu ihrem sozialen Umfeld vorteilhafter als dieses dazustehen.

Fazit

Ziel dieser Arbeit war es herauszufinden, inwiefern Zufriedenheit moralischen Konsum beeinflusst. Wie die zu diesem Zweck durchgeführte Untersuchung gezeigt hat, ist der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und moralischem Konsum sehr ambivalent zu betrachten.

Die Selbsteinschätzung der Lebenszufriedenheit basiert auf der Annahme, dass Zufriedenheit anhand eines Soll-Ist-Vergleichs festgestellt wird, wobei die Soll-Erwartung immer auch durch Normen geprägt ist. Im Rahmen dieser Arbeit konnte die Annahme, dass die Zufriedenheit eines Individuums abhängig von einem sozialen Vergleich mit anderen Mitgliedern der Gesellschaft ist, vorläufig bestätigt werden.

Der Grundgedanke, dass die Befriedigung von Grundbedürfnissen dazu führt, dass Individuen Wertvorstellungen in ihr Handeln einfließen lassen, leitet zu zwei möglichen Formen des Konsums. Zum einen zu dem egoistischen Konsum, bei welchem das Individuum einen einzigen Wert verfolgt: den eigenen Nutzen. Zum anderen zu dem altruistischen Konsum, der durch höhere Wertvorstellungen des Individuums geprägt ist und normenorientiertes Handeln beinhaltet.

Es lässt sich im Rahmen der empirischen Untersuchung zudem feststellen, dass auch moralisches Handeln nicht zwingend konsistent ist. Menschen entscheiden von Situation zu Situation, welche Handlung sie ausführen und inwieweit diese Handlung von moralischen Aspekten geleitet ist. So werden verschiedene moralische Kaufkriterien unterschiedlich bewertet und in eine hierarchische Ordnung gebracht. Hierbei wird deutlich, dass moralischer Konsum auch für den Konsumenten mittlerweile mehr als nur „Bio“ ist.

Auch, wenn durch moralische Produkte immer größere Umsätze erzielt werden, besteht Grund zur Annahme, dass nicht alle Befragten tatsächlich in dem Maße moralisch konsumieren, wie es auf Basis der Umfrageergebnisse angenommen werden müsste. Ein möglicher Grund dafür, dass sämtlichen moralischen Kaufkriterien eine nahezu durchgehend hohe Bedeutung zugeschrieben wird, kann darauf hinweisen, dass Individuen sich trotz Anonymität des Fragebogens vor negativen Sanktionen durch die Gesellschaft fürchten. Kaum ein Mensch würde schließlich vor anderen Mitgliedern der Gesellschaft rechtfertigen wollen, dass er grundsätzlich mit der Ausbeutung der Umwelt und Menschheit kein Problem hat. Es liegt also nahe, dass moralischer Konsum mit einem Rollenkonflikt verbunden ist. Als Mitglied der Gesellschaft möchte das Individuum normative Regeln befolgen und so Anerkennung durch die Gesellschaft erfahren. Gleichzeitig muss es individuelle Interessen verfolgen, um so einen gewissen Lebensstandard sicherstellen zu können.

Im Rahmen der Möglichkeiten dieser Forschungsarbeit konnten nicht alle Einflussfaktoren und Dimensionen von Zufriedenheit und Moral betrachtet werden. Items mussten zur Vereinfachung aus geltenden Normen und Werten der Gesellschaft abgeleitet und auf eine niedrige Anzahl reduziert werden. Dies hat zur Folge, dass die Moral nur im Rahmen sehr begrenzter Möglichkeiten und nicht etwa umfassend und unter der Berücksichtigung aller Dimensionen und Einflussfaktoren erhoben werden konnte. Auch die Zufriedenheit konnte nicht mit all ihren Aspekten durchleuchtet werden, was den Bedarf weiterer Forschungsarbeit aufzeigt.

Die eindeutige und abschließende Beantwortung der Forschungsfrage ist also im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Hierzu bedarf es weiterer Untersuchungen, die beide Konstrukte umfassend erheben können. Wünschenswert wäre hierzu eine Langzeitstudie, die mit einer repräsentativen Stichprobe durchgeführt wird.

Dem moralischen Konsum sind Grenzen gesetzt. Selbst ein Individuum mit den ökologischsten Präferenzen kann diesen nicht nachgehen, wenn die Preise Budgetrestriktionen entgegenstehen. Hieraus ergibt sich als Frage für die Zukunft, inwiefern diese Beschränkung aufgehoben werden kann. So könnten beispielsweise moralische Produkte den Konsumenten zugänglicher gemacht werden, während Umweltbelastungen internalisiert und auf Kosten für umweltschädliche Produkte aufgeschlagen werden.

Die Vorstellung, man könne Moral heutzutage im Supermarkt kaufen, stellt eine zu stark vereinfachte Vorstellung der Thematik dar. Das, was die Moral im Kern ausmacht, nämlich als Grundlage für eine Handlung zu dienen und nicht nur deren Form zu beschreiben, wird hierdurch nicht wiedergegeben. Gänzlich neutrale Produkte oder Dienstleistungen gibt es nicht mehr. Konsumenten müssen tagtäglich das Richtige vom Falschen unterschieden, sich für oder gegen Konsum entscheiden und letztlich auch in der Lage sein, diese Entscheidung vor anderen Mitgliedern der Gesellschaft zu rechtfertigen. Der Konsum in der heutigen Zeit ist ein wahrer Balanceakt zwischen persönlichem Vorteil und sozialer Verantwortung, zwischen der Steigerung der eigenen Lebensqualität und Gerechtigkeit, letztlich zwischen Selbstrettung und Weltrettung.

Dass der Mensch „Fressen“ muss, bedarf keiner weiteren Bestätigung. Aber vielleicht gilt es zu fragen, ob Moral noch als solche existent sein kann, wenn sie abhängig von finanzieller oder materieller Sicherheit ist.

 

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Jane Marie Scheider: Marke zwischen Emotion und Kalkül

Eine Marke erweist sich als äußerst vielschichtiges Konstrukt, welches von Unternehmen und Konsumenten generiert und mit Bedeutung angereichert wird. Die Marke gewinnt im Hinblick auf den derzeitigen Wandel von Gesellschaft und Umwelt an Bedeutung und fungiert immer mehr als Anker. Dies ist so weitreichend, dass Menschen in Beziehungen mit Marken treten und Marken von Menschen geliebt und gelebt werden. Das Ziel einer jeden erfolgreichen Marke ist es, eine intensive und gefestigte Bindung zwischen ihr und dem Konsumenten herzustellen. Zentrale Bestandteile dieser Bindung sind Vertrauen und Zufriedenheit. Doch wie genau können diese beiden Phänomene definiert werden?

Vertrauen und Zufriedenheit sind seit jeher Gegenstand der wissenschaftlichen Literatur und diversen Forschungen. Eine einheitliche Konzeption des Verständnisses steht aber noch aus. Um der Frage nach der Definition und der Relevanz von Vertrauen und Zufriedenheit in der Marke-Kunde-Beziehung in dieser Studie nachzugehen, liefern zunächst theoretische Grundlagen ein Verständnis. Daraufhin wird anhand zweier qualitativer Gruppendiskussionen die Forschungsfrage empirisch untersucht. Eine Marke ist sowohl geprägt von Emotion als auch von Kalkül. Das Individuum trägt mithilfe eigener Handlungsstrategien zu dem Empfinden von Zufriedenheit und zu dem Aufbau des Vertrauens zu Marken bei und sehnt sich nach einer gefestigten Marke-Kunde-Beziehung, die in der komplexen Welt des Konsums zur Orientierung dient und ein erstrebenswertes Ziel darstellt.

Einleitung

„The ultimate goal of marketing is to generate an intense bond between the consumers and the brand, and the main ingredient of this bond is trust“

(Hiscock, 2001, S. 32)

Die Generierung von Vertrauen stellt eine relevante und gleichzeitig komplexe Angelegenheit dar. Neben der Komplexität des Vertrauens erweist sich auch das Phänomen der Zufriedenheit als vielschichtiges Konstrukt. Häufig wird angenommen, dass Vertrauen und Zufriedenheit zentrale Größen für die Bedeutung von Marken und für den Aufbau einer Marke-Kunde-Beziehung sind, weshalb das einleitende Zitat um den Bestandteil der Zufriedenheit erweitert werden könnte. Aus der Perspektive der Markenkommunikation stellt die emotionale Kundenbindung den erfolgversprechendsten Ansatz dar, denn dort wird „die Bindung des Kunden an das Unternehmen und seine Leistungen durch einen sehr hohen Zufriedenheits- und Vertrauensgrad erreicht“ (Bruhn, 2009, S. 102). Ungeklärt bleibt jedoch oft, was genau Vertrauen und Zufriedenheit zu einer Marke aus Perspektive des Konsumenten sind und inwiefern die Begriffe ähnliche Phänomene abdecken. Wie Vertrauen und Zufriedenheit in der Gesellschaft innerhalb kommunikativer Prozesse bei Produkten und Dienstleistungen konstruiert werden, welche emotionalen Erfahrungen oder rationalen Entscheidungen dem eigentlich zugrunde liegen und ob die Marke dabei tatsächlich zwischen rational geprägter Zufriedenheit und emotional geprägtem Vertrauen einzuordnen ist, wird in dieser Studie untersucht.

Die Einheit von Konsument und Lieblingsmarke ähnelt einer Gemeinschaft, die schützenswert ist und von der sowohl Mensch als auch Marke profitieren können (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533). Marken werden nicht nur gekauft, sie werden aufgrund der mit ihnen verbundenen Emotionen von den Konsumenten geliebt und gelebt (vgl. Fournier, 1998, S. 367). Das Interesse an der Thematik des Konsumentenverhaltens ist besonders auf die stetig wachsende Unsicherheit der Konsumenten in komplexen Entscheidungssituationen beim Kauf zurückzuführen. Immer mehr und immer innovativere Produkte am Markt sowie eine wachsende Komplexität sind Auslöser der Unsicherheit (vgl. White, 2005, S. 141). „Consumers have to make more complex decisions than ever before with more alternatives and less certainty about product and service performance“ (White, 2005, S. 141). Das Vertrauen dient dem Konsumenten in der Entscheidungssituation dazu, die Umweltkomplexität und gleichzeitig die Unsicherheiten zu reduzieren (vgl. Morgan & Hunt, 1994, S. 26). Während die Marke und dadurch das Unternehmen von der Marke-Kunde-Beziehung profitiert, erfährt auch der Konsument Vorteile durch die Bindung: Positive Erfahrungen mit der Marke steigern das Vertrauen und die Zufriedenheit des Nachfragers. Dabei dient die Lieblingsmarke als Anker und gewinnt an Bedeutsamkeit (vgl. Burmann & Halaszovich & Hemmann, 2012, S. 77).

Marke-Kunde-Beziehung

„Beziehungen mit anderen sind eine wichtige Grundlage für das Erleben von Emotionen“ (ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533). Menschen treten nicht nur in Beziehungen mit anderen Menschen, sie gehen überdies sogar eine Beziehung mit Marken ein (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533).  Die Beziehung beruht auf einer langfristigen Verbundenheit des Konsumenten mit eben dieser Marke. Diese Verbundenheit wird subjektiv wahrgenommen und weist kognitive und affektive Merkmale auf (vgl. Burmann & Halaszovich & Hemmann, 2012, S. 74). Giddens (1996) definiert Beziehungen als Bindungen auf der Grundlage von Vertrauen, welches eines wechselseitigen Prozesses der Selbstoffenbarung bedarf (vgl. Giddens, 1996, S. 152). Fournier (1998) kommt gar zu der Erkenntnis, dass die Marke-Kunde-Beziehung für den Menschen neben der funktionellen auch eine psychosoziale Bedeutung haben kann, die über rein habitualisiertes Wiederkaufverhalten hinausgeht. Konsumenten entscheiden sich nicht einfach für eine Marke, sie entscheiden sich für bestimmte Lebensweisen, die diese Marke für sie verkörpert (vgl. Fournier, 1998, S. 367). Eine Studie des ARD-Forschungsdienstes konnte herausarbeiten, dass Vertrauen und Identifikation mit der Marke Treiber für positive Markenbeziehungen sind. Daraus ergeben sich die Konsequenzen einer höheren Selbstverpflichtung gegenüber der Marke sowie die Bereitschaft, einen höheren Preis für die Marke zu zahlen. Außerdem sind Folgen negativer Informationen über die Marke weniger folgenschwer, je gefestigter die Beziehung zu der Marke ist (vgl. ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 533 f.). Es entwickelt sich „(…) eine enge emotionale Verbundenheit und gleichzeitig die Motivation, die Marke auch in ,schlechten Zeiten’ zu unterstützen“ (ARD-Forschungsdienst, 2015, S. 535). Darüber hinaus fördert die Marke-Kunde-Beziehung die Empfehlungsbereitschaft der Kunden, welche der größte Einflussfaktor in Bezug auf Konsumentenmeinungen hinsichtlich einer Marke und dem dahinter stehenden Unternehmen darstellt. Dieses personelle Vertrauen gewinnt in der heutigen Zeit aufgrund des häufig ausgeschöpften Vertrauens der Individuen hinsichtlich der Unternehmenskommunikation an Bedeutung (vgl. Weber Shandwick, o. J., S. 16).

Emotionen und Rationalität

Emotionen und Rationalität werden an dieser Stelle im Kontext von Handlungen und Kommunikation sozialer Akteure betrachtet. Dabei sind die Akteurstypologien des nutzenorientierten Homo oeconomicus sowie des normenorientierten Homo sociologicus nicht als zwei voneinander getrennte Menschenbilder anzusehen. Sowohl rationaler Antrieb als auch emotionale Motive steuern das Handeln – beide Theoriekonzepte greifen dabei übereinander. Dennoch setzen sich, je nach Kontext, mal mehr und mal weniger rationale oder emotionale Treiber durch (vgl. Rommerskirchen, 2014, S. 309 f.).
Emotionen, Bedürfnisse und Wünsche der Individuen werden durch das Emotional Branding angesprochen. Mit Emotionen aufgeladene Marken haben einen signifikanten Einfluss auf die Konsumenten und erzielen langfristige, stabile Verbundenheit zwischen Marke und Mensch (vgl. Rostomyan, 2014, S.120).
Als spezifische Form zur Erklärung von individuellen, rationalen Handlungen in der Gesellschaft dienen die Rational Choice-Theorien. Ein Beispiel dieser Theorien ist das Gefangenendilemma. Der Fokus liegt auf der Begründung rationaler Entscheidungen im Hinblick auf einen Konflikt, in dem sich die Normen des Kollektivs sowie die Handlungsziele des Egoisten gegenüberstehen (vgl. Rommerskirchen, 2014, S. 241). Vertrauen wird hier als rational geprägt und somit als kalkulierbare Angelegenheit definiert (vgl. Hartmann, 2011, S. 473). Innerhalb der Gesellschaft geht es letztendlich immer um das Lösen von Problemen, mit dem Ziel eines positiven Ausgangs für alle Akteure durch Interaktionen (vgl. Homann, 2014, S. 83).
Zwei Beispiele für das Kaufverhalten von Konsumenten sind der Impuls- und der Involvementkauf. Der Impulskauf steht beispielhaft für emotionales, unbewusstes Kaufverhalten. Der Konsum unterliegt keiner Beeinflussung kognitiver Prozesse (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 298 ff.). Der Involvementkauf hingegen ist gekennzeichnet durch riskante, prägende und neue Kaufentscheidungsprozesse. Informationen werden aufgenommen und als Wissen angewandt. Die Kaufentscheidung wird nach dem Abwägen verschiedener Kriterien und möglicher Alternativen getroffen (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 288).

Vertrauen und Zufriedenheit

Nun werden die Verständnisse der Definitionen von Vertrauen und Zufriedenheit als generelle Konzepte näher betrachtet und schließlich im konkreten Zusammenhang mit Marken erläutert.

               „Wer Vertrauen erweist, nimmt Zukunft vorweg“ (Luhmann, 2000, S. 9) heißt es bei Luhmann, auf dessen populäre Definition von Vertrauen an dieser Stelle näher eingegangen wird. Der Vertrauensgeber handelt demnach so, als sei er sich sicher über das, was zukünftig geschehe. Er betrachtet Vertrauen als wirksames Mittel zur Komplexitätsreduktion des Individuums. Vertrauen erweitert demnach die Möglichkeiten des Erlebens und Handelns (vgl. Luhmann, 2000, S. 8 f.). Dabei betont Luhmann die Gegenwartsbezogenheit von Vertrauen. Lediglich im Jetzt kann Vertrauen gewonnen und auch bewahrt werden. Weder in die Zukunft noch in die Vergangenheit ausgerichtet kann Vertrauen erweckt werden (vgl. Luhmann, 2000, S. 13). Deshalb definiert er Vertrauen als eine riskante Vorleistung (vgl. Luhmann, 2000, S. 27). Es wird angenommen, dass das mögliche Risiko und die Gründe des Vertrauens nicht vor dem Hintergrund rationaler Abwägungen stattfinden. Besonders wenn Vertrauen unter annähernd sicheren Annahmen erwiesen wird, ist kein Bewusstseinsaufwand erforderlich. Die Bewertung der spezifischen Entscheidung des Vertrauens oder Nicht-Vertrauens ist rückblickend möglich, im Moment der Entscheidung ist dieses Wissen jedoch noch nicht vorhanden. Letztendlich ist Vertrauen nicht fundiert begründbar, denn es ist ein Zusammenspiel aus Wissen und Nicht-Wissen (vgl. Luhmann, 2000, S. 29 ff.). Vertrauen ist stets risikobehaftet, was jedoch unter den spezifischen Voraussetzungen in Kauf genommen wird. Denn durch Vertrauen entsteht die Möglichkeit von nahezu sicheren Erwartungen, was das empfundene Risiko schmälert und die Komplexität von Organisationen reduziert (vgl. Herger, 2006, S. 28).

Die Komplexitätsreduktion von Vertrauen führt Bierhoff (1984) auf die Unmöglichkeit zurück, alle sozialen Situationen und Handlungsweisen überschauen zu können. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, auch Informationen anzunehmen, deren Gehalt an Wahrheit fraglich und ungewiss ist (vgl. Bierhoff, 1984, S. 224).

Vertrauen wird nach Morgan und Hunt (1994) wie folgt definiert: „We conceptualize trust as existing when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity“ (Morgan & Hunt, 1994, S. 23). Besonders beim Treffen von Entscheidungen reduziert Vertrauen maßgeblich die Unsicherheit des Vertrauensgebers, weil dieser zuversichtlich ist, dass er sich auf den Vertrauensnehmer verlassen kann und dadurch die Konsequenzen der Entscheidung vorhersehbar sind. Ebenfalls entscheidend für den Aufbau von Vertrauen zwischen zwei Parteien sind laut Morgan und Hunt geteilte Werte (vgl. Morgan & Hunt, 1994, S. 25 f.).

McAllister (1995) betrachtet Vertrauen aus zwei verschiedenen Perspektiven: Er unterscheidet zwischen affect-based trust und cognition-based trust. Während Vertrauen demnach einerseits auf kognitiven Erkenntnissen basiert und das Vertrauen zwischen Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer unter bestimmten Umständen vorhanden ist und man dieses begründen kann, spricht man von affektivem Vertrauen, wenn eine emotionale Beziehung zwischen beiden Seiten existiert (vgl. McAllister, 1995, S. 25 f.). Das kognitive Vertrauen wirkt sich positiv auf das affektive Vertrauen und somit auf die emotionale Bindung der Beziehungspartner aus (vgl. McAllister, 1995, S. 48). Vertrauen zwischen zwei Partnern definiert er deshalb als „(…) the extent to which a person is confident in, and willing to act on the basis of, the words, actions, and decisions of another“ (McAllister, 1995, S. 25).

Auch der Aspekt von Verletzbarkeit ist im Zusammenhang mit Vertrauen nennenswert. Andaleeb (1992) definiert Vertrauen als die Bereitwilligkeit, das Risiko einzugehen, sich für eine Beziehung einzusetzen und zu engagieren, in welcher der Vertrauensnehmer die Verantwortung trägt, im Interesse des Vertrauensgebers zu handeln und seine Erwartungen entsprechend zu erfüllen (vgl. Andaleeb, 1992, S. 10 f.).

Das komplexe Konstrukt des Vertrauens wird nach Hegner (2012) als eine Einstellung betrachtet, welche sich individuell und auf verschiedene Art und Weise ausprägt. Die Einstellung als gedankliches Gebilde kann nicht unmittelbar beobachtet oder gar gemessen werden und ist nur aus dem Verhalten zu erschließen (vgl. Hegner, 2012, S. 11).

Rousseau et al. (1998) verfassen ein weit gefasstes Vertrauensverständnis: „Trust is a psychological state comprising the intention to accept vulnerability based upon positive expectations of the intentions or behavior of another“ (Rousseau et al., 1998, S. 395). Hegner (2012) interpretiert die interdisziplinäre Vertrauensdefinition von Rousseau et al., welche zentrale Ideen der zahlreichen Verständnisse von Vertrauen zusammenfügt, folgendermaßen: Nach dem Verständnis der Autoren ist Vertrauen ein psychologischer Zustand, welcher Prozesse kognitiver ebenso wie affektiver Art einschließt. Die Autoren gehen davon aus, dass der Vertrauensgeber dazu bereit ist, Vertrauen zu schenken und infolgedessen seine Verwundbarkeit gegenüber dem Vertrauensnehmer zu riskieren. Die Akzeptanz, sich gegenüber dem Vertrauensnehmer verwundbar zu machen, beruht auf der optimistischen Erwartungshaltung des Vertrauensgebers hinsichtlich dem Verhalten und den Intentionen des Vertrauensnehmers (vgl. Hegner, 2012, S. 16).

Giddens (1996) definiert Vertrauen als „(…) Zutrauen zur Zuverlässigkeit einer Person oder eines Systems im Hinblick auf eine gegebene Menge von Ergebnissen oder Ereignissen, wobei dieses Zutrauen einen Glauben an die Redlichkeit oder Zuneigung einer anderen Person bzw. an die Richtigkeit abstrakter Prinzipien (technischen Wissens) zum Ausdruck bringt.“ (Giddens, 1996, S. 49).

Hartmann (2011) betrachtet Vertrauen aus einer differenten, rationalen Sichtweise als Phänomen einer eigenen Komplexität (vgl. Hartmann, 2011, S. 12), denn nach seiner Theorie gibt es „Gründe des Vertrauens und Gründe des Misstrauens.“ (Hartmann, 2011, S. 10). Der Autor argumentiert wie folgt: Mindert Vertrauen für den Konsumenten den Aufwand der Informationsbeschaffung durch Wegfallen von Bemühungen oder gar, weil schon alle Informationen vorhanden sind, die für eine Interaktion notwendig sind, besitzt Vertrauen Fähigkeiten, die einer reflexiv ausgeprägten Rationalität nahe kommen. Anhand dieser Rationalität wird das Vertrauen bewertet (vgl. Hartmann, 2011, S. 10 f.). Vertrauen entsteht also auf der Grundlage von Begründungen, dennoch müssen diese Gründe zunächst in der Praxis angereichert oder vollendet werden. In der Praxis kann ebenfalls beurteilt werden, ob das Vertrauen angemessen oder unangemessen ist, es ist mit anderen Worten: die Rationalität des Vertrauens. Vertrauen entsteht, wenn es keine Gründe gibt, die gegen das Vertrauen sprechen. Was nicht bedeuten soll, dass es keine Gründe gibt, die für das Schenken von Vertrauen sprechen. Diese Gründe müssen nicht zwangsweise präsent oder bewusst sein, aber sie sind meist abrufbar oder haben sich als gerechtfertigt erwiesen (vgl. Hartmann, 2011, S. 30).

Johnson und Auh (1998) deuten das Vertrauen gegenüber Marken als „(…) attainment of a level of satisfaction and resulting loyalty at which customers are comfortable forgoing problem solving behavior“ (Johnson & Auh, 1998, S. 15). Der wiederholte Konsum von Marken erfolgt also auf eine routinierte Art, wobei die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Kooperationen und der erwartete Nutzen abgeschätzt werden (vgl. Johnson & Auh, 1998, S. 15).

Nachdem das allgemeine Begriffsverständnis von Vertrauen niedergelegt ist, ergibt sich die Relevanz der Betrachtung des Vertrauensverhältnisses zwischen Mensch und Marke.
Nach Elliott und Yannopoulou (2007) ist Vertrauen zu Marken als Grundlage der Marke-Kunde-Beziehung notwendig, denn „(…) trust is needed in order to enable both parties to maintain and preferably develop this relationship by eliminating the perceived uncertainty and risk that are involved in consumers’ buying behavior.“ (Elliott & Yannopoulou, 2007, S. 990). Darüber hinaus weisen die Autoren empirisch nach, dass es möglich ist, Vertrauen zu einer Marke aufzubauen, ohne dass man die Marke selbst erfahren hat. Durch die Empfehlungen von nahestehenden Menschen besteht die Wahrscheinlichkeit des Aufbaus von Vertrauen. Existiert Vertrauen in eine Person, kann dieses Vertrauen auf die empfohlene Marke übertragen werden (vgl. Elliott & Yannopoulou, 2007, S. 994 f.).
Luhmann (2000) erwähnt als Bedingung von Vertrauen den Aufbau von Vertrautheit. Die Vertrautheit orientiert sich an bereits Erlebtem und wächst daran. Vertrauen hingegen verwendet das in der Vergangenheit bereits Erlebte und richtet diese Informationen und Erfahrungen in die Zukunft aus (vgl. Luhmann, 2000, S. 22 f.). Der Vertrauensnehmer genießt nach Luhmanns Auffassung seitens des Vertrauensgebers eine Toleranz an Fehlleistungen (vgl. Luhmann, 2000, S. 37). Wird diese Annahme auf die Bindung zwischen Mensch und Marke adaptiert, können vereinzelt negative Erfahrungen mit der Marke bis zu einer gewissen Grenze geduldet werden, ohne dass das Vertrauen entzogen wird.
Baumgarth (2014) erläutert, dass das Vertrauen zu einer Marke in Bezug zu der Einstellung gegenüber dieser Marke steht, das Vertrauen beschreibt die Einstellungssicherheit. Je höher das Vertrauen, desto größer und gefestigter ist die Sicherheit der Einstellung gegenüber der Marke. Infolgedessen ist Markenvertrauen nicht nur auf die Gegenwart ausgerichtet, sondern umfasst ebenfalls die zukünftige Beurteilung der Marke (vgl. Baumgarth, 2014, S. 131).

Ebenso wie die Definition von Vertrauen wird auch Zufriedenheit in der Literatur different definiert, weshalb grundlegende Ideen im Folgenden näher betrachtet werden. Der populäre Ansatz der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957) in seinem Werk A Theory of Cognitive Dissonance dient zur Erklärung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit. Der Autor beschreibt eine Dissonanz als „the existence of nonfitting relations among cognitions“ (Festinger, 1957, S. 3). Die Idee der kognitiven Dissonanztheorie beinhaltet das Streben der Menschen nach Widerspruchsfreiheit. Unter Kognitionen werden Wünsche, Annahmen, Wissen, Meinungen, wahrgenommenes eigenes Handeln und die wahrgenommenen Konsequenzen dieses Handelns sowie Annahmen über das Handeln anderer Personen und die Beziehung zu Mitmenschen verstanden. Die Gesamtheit der Kognitionen eines Individuums ist das kognitive System, in dem sich zwischen einzelnen Kognitionen unzählige Bindungen entwickeln. Eine kognitive Dissonanz fußt auf der Widersprüchlichkeit zweier wahrgenommener Kognitionen. Diese Empfindung ist allerdings nur möglich, wenn ohnehin eine Relevanzbeziehung zwischen den beiden beteiligten, gegensätzlichen Kognitionen vorhanden ist. Das Gefühl der kognitiven Dissonanz löst Aktivitäten aus, die darauf ausgerichtet sind, dieses Gefühl zu minimieren (vgl. Raab & Unger & Unger, 2010, S. 42). „Cognitive dissonance can be seen as an antecedent cognition which leads to activity oriented toward dissonance reduction just as hunger leads to activity oriented toward hunger reduction“ (Festinger, 1957, S. 3). In Bezug auf die Zufriedenheit und die Unzufriedenheit eines Menschen spielt die kognitive Dissonanz insofern eine Rolle, als dass Zufriedenheit ebenfalls ein komplexer, subjektiver Prozess eines Soll-Ist-Vergleiches ist. Der Mensch gleicht seine Erwartungen, Ansprüche oder Wünsche mit den tatsächlichen Erfahrungen ab (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315). Die Stärke der Dissonanz ist von zwei zentralen Einflüssen abhängig: Die Relevanz der getroffenen Entscheidung; je bedeutsamer und folgeschwerer also die Entscheidung ist, desto stärker ist auch die Dissonanz. Und die relative Attraktivität der nicht auserwählten alternativen Wahl; denn je größer die Anzahl ansprechender Merkmale der Alternative, desto stärker die Dissonanz. Im Umkehrschluss drückt dies aus, dass die Stärke der Dissonanz ebenfalls zunimmt, wenn die negativen Aspekte der ausgewählten Alternative zum Vorschein kommen und die nicht ausgewählte Alternative somit attraktiver erscheint (vgl. Festinger, 1957, S. 38, zitiert nach Raab & Unger & Unger, 2010, S. 53).

Eine weitere Theorie, die Zufriedenheit beschreibt, ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma von Oliver (1980). Demzufolge ist Zufriedenheit oder Unzufriedenheit abhängig von einem ex-ante aufgestellten Vergleichsstandard, eine Erfüllung oder Übererfüllung dieses Standards führt zu Zufriedenheit. Im Umkehrschluss führt eine Untererfüllung des Standards zu Unzufriedenheit (vgl. Heitmann, 2006, S. 33, zitiert nach Bösener, 2015, S. 14). Ex-post steht der Vergleichsstandard der tatsächlich wahrgenommenen Leistung gegenüber, das Resultat daraus ist das Zufriedenheitsurteil. Eine positive Diskonfirmation entsteht, wenn die im Voraus gebildeten Standards übertroffen werden können. Dies drückt sich in Zufriedenheit aus. Können die Standards jedoch nicht erreicht werden, dann entsteht eine negative Diskonfirmation, welche sich folglich in Unzufriedenheit ausdrückt. Entspricht die wahrgenommene Leistung exakt dem vorher gebildeten Vergleichsstandard, resultiert daraus Konfirmation. Diese kann sich ebenfalls in Zufriedenheit ausdrücken (vgl. Stauss, 1999, S. 7, zitiert nach Bösener, 2015, S. 14). Kundenzufriedenheit entsteht also durch einen Soll-Ist-Vergleich zwischen der individuellen Erwartung und der tatsächlichen Erfahrung (vgl. Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315). Die Ist-Komponente fußt auf der Erfahrung des Konsumenten mit der Marke, wohingegen die Soll-Komponente die Erwartungen an das Produkt implizieren. Entspricht die tatsächliche Erfahrung der vorangegangenen Erwartung, ist vom Konfirmationsniveau der Zufriedenheit die Rede. Übertrifft die Erfahrung mit der Marke die Erwartungen, entsteht Zufriedenheit. Umgekehrt entsteht Unzufriedenheit bei unerfüllten Erwartungen (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 278 f.). Die Soll-Komponente im Hinblick auf die Markenzufriedenheit stellt ein äußerst dynamisches Konstrukt dar: Sie ist das individuelle Anspruchsniveau des Konsumenten und beinhaltet Erwartungen an die Leistungen des Unternehmens und der Marke. Da sich die Umwelt immerzu weiterentwickelt und die Kundenerwartungen prinzipiell der Umweltentwicklung folgen, unterliegen auch die Erwartungen der Kunden einem stetigen Wandel. In diesem Rahmen führen positive Erfahrungen mit der Marke zu noch höheren Erwartungen an diese Marke und negative Erfahrungen senken im Umkehrschluss die Kundenerwartungen (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 279). Eigene Erwartungen, Erwartungsnormen und Ideale sind drei zentralen Größen des Vergleichsstandards. Die eigenen Erwartungen entstehen im Hinblick auf die erhofften Leistungen, die diese Marke zukünftig erbringen soll. Die Erwartungsnormen richten sich nach bereits erlebten Erfahrungen des Konsumenten mit ähnlichen Marken. Die Ideale stellen das in der Wahrnehmung des Konsumenten bestmögliche Produkt dar. Die Ist-Komponente auf der anderen Seite ist weitaus weniger komplex. Sie stellt schlichtweg die tatsächliche Erfahrung mit dem Produkt dar. Diese individuelle Erfahrung des Konsumenten übermittelt jedoch nicht die objektive Wirklichkeit, sondern offenbart die subjektive Realität des Individuums. Die Kundenwahrnehmung sowie deren Aussagen beruhen demzufolge auf Verzerrungen, welche besonders deutlich werden, wenn eine Diskrepanz zwischen Soll-Komponente und Ist-Komponente existiert. Die Diskrepanz zwischen den beiden Komponenten ist eine wesentliche Grundlage für die Beurteilung einer Marke (vgl. Herrmann & Huber, 2013, S. 279 ff).

Trommsdorff und Teichert beschreiben Zufriedenheit anhand des Kano-Modells nach Kano (1984), welches zwischen drei Formen von Produktattributen differenziert: Basisanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungsanforderungen. Basisanforderungen sind beispielsweise Airbags im Auto oder die giftfreie Lackierung von Spielzeugen. Die Erfüllung dieser Art der Produktanforderungen stellt für die Konsumenten eine elementare Selbstverständlichkeit dar, eine Voraussetzung für oder gegen die Entscheidung für eine Marke. Ohne die Erbringung der Leistung entwickelt sich eine hohe Unzufriedenheit. Wird die Leistung allerdings erbracht, spricht man nur von einer Nicht-Unzufriedenheit. Die nächste Form der Produktattribute ist die Leistungsanforderung. Beispiele für diese Art der Ansprüche sind etwa der CO2-Ausstoß neuer Autos oder die Speicherkapazität von Computern. Die Erfüllung dieser Anforderung wird von den Kunden erwartet und ist im Wettbewerb entscheidend für die Wahl des Produktes. Je stärker die Leistungsanforderungen erfüllt werden, desto höher ist das Ausmaß der Zufriedenheit. Können die Leistungsanforderungen nicht erfüllt werden, entsteht im Umkehrschluss Unzufriedenheit. Ein hilfsbereiter Taxifahrer, der das Gepäck bis zur Tür trägt oder glänzende Schuhe nach der Reparatur beim Schuster sind Beispiele für Begeisterungsanforderungen eines Produkts. Diese Produkteigenschaft stellt einen außergewöhnlichen Nutzen für den Konsumenten dar, der über die eigentliche Kundenerwartung hinausgeht. Dementsprechend steigt auch die Zufriedenheit überproportional an. Die individuellen Begeisterungsmethoden tragen zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb bei und stellen einen USP des Produkts dar. Langfristig betrachtet entfachen diese Produkteigenschaften innerhalb des Produktlebenszyklus aufgrund von Gewohnheiten jedoch keine übermäßige Begeisterung mehr, sie entwickeln sich möglicherweise hin zu Leistungs- und schließlich zu Basisanforderungen (vgl. Kano, 1984, o. S., zitiert nach Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 315 ff.).

Im Anschluss an die Definition von Zufriedenheit stellt sich eine präzise Untersuchung der Kundenzufriedenheit im Hinblick auf Marken als relevant heraus und wird im Folgenden dargelegt.
Für von Rosenstiel und Neumann (2012) ist die Kundenzufriedenheit eine „Einstellung gegenüber verschiedenen Facetten eines Angebots“ (von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17). Erfährt der Kunde wiederholt Positives mit einem Meinungsgegenstand – wie beispielweise einem Produkt, einer Person oder dem Ratschlag eines Experten – dann entsteht mittelfristig eine beständige positive Einstellung. Können die individuellen Kundenbedürfnisse nicht befriedigt werden und es tauchen vermehrt Enttäuschungen auf, dann entwickelt sich eine negative Einstellung. Zufriedenheit und Unzufriedenheit stehen stets in Abhängigkeit zu spezifischen Bedürfnissen. Diese Bedürfnisse sind jedoch nicht generalisierbar (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17). Die Autoren differenzieren zwischen emotionalen, kognitiven und motivationalen Komponenten bei der Entstehung einer Einstellung gegenüber einer Marke. Der Konsument bewertet nicht nur emotional, sondern er kann diese Einstellung auch kognitiv mit Gründen unterlegen, beispielsweise mithilfe des Wissens über den Einstellungsgegenstand. Die motivationale Komponente resultiert aus der kognitiven und der emotionalen Komponente und beinhaltet die Handlungskonsequenz der Kundenzufriedenheit. Verknüpft der Konsument positive Gefühle mit dem Angebot und ist sich den positiven Merkmalen bewusst, kann daraus die Motivation entstehen, das Angebot in Zukunft vermehrt in Anspruch nehmen zu wollen (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 17 f.).  Insbesondere zufriedene Konsumenten mit einer positiven Einstellung zur Marke und somit auch zum Unternehmen weisen eine hohe Kundenbindung auf und bleiben der Marke treu (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2012, S. 34).

Eine weitere Definition von Zufriedenheit stammt von Oliver (2010). Er definiert Zufriedenheit seitens der Kunden als individuelles Ziel, welches durch den Konsum eines Produkts oder der regelmäßigen Erfahrung einer Dienstleistung erreicht werden kann und eine äußerst angenehme Erfahrung mit sich bringt. Zufriedenheit vermeidet die Notwendigkeit, zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen oder die Folgen einer nicht zufriedenstellenden Entscheidung zu ertragen. Außerdem bestätigt Zufriedenheit die Fähigkeit des Konsumenten, Entscheidungen treffen zu können (vgl. Oliver, 2010, S. 4).

An dieser Stelle soll das Verständnis von Esch et al. (2006) dargelegt werden, welche Vertrauen und Zufriedenheit wie folgt interpretieren: Die Autoren definieren Zufriedenheit gegenüber einer Marke als eine kognitive Bewertung (cognitive evaluation) inwiefern sich die Beziehung mit der Marke für den Konsumenten lohnt. Das Vertrauen zu einer Marke hingegen basiert auf einem Gefühl (affect-based), welches innerhalb der Marke-Kunde-Beziehung entsteht. Markenzufriedenheit stellt somit die kognitive und Markenvertrauen die affektive Form von Beziehungen zwischen Konsument und Marke dar. Innerhalb dieser Beziehung wirken sich die kognitiven und affektiven Komponenten in Form von Zufriedenheit und Vertrauen auf die Markenbindung aus, welche wiederum die Voraussetzung für gegenwärtige und zukünftige Käufe sind. Für einen langfristigen und nachhaltigen Markenerfolg sind Markenvertrauen und Markenzufriedenheit unabdingbare Größen der Marke-Kunde-Beziehungen und höchst relevant für das Kaufverhalten der Konsumenten. Die Autoren verdeutlichen die Differenz zwischen Markenzufriedenheit und Markenvertrauen anhand der rationalen und emotionalen Bewertung der Marke innerhalb der Beziehung (vgl. Esch et al., 2006, S. 100 ff).

Forschungsdesign

Im Anschluss an die theoretische Basis folgt die empirische Untersuchung in Bezug auf die Forschungsfrage Wie können Vertrauen und Zufriedenheit im Hinblick auf Marken definiert werden und welche Relevanz besitzen sie in der Marke-Kunde-Beziehung?. Dazu scheint die offene, qualitative Sozialforschung angebracht. „Qualitative Forschung hat den Anspruch, Lebenswelten ,von innen heraus’ aus Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben.“ (Flick & von Kardorff & Steinke, 2013, S. 14). In dieser Studie stellt die Gruppendiskussion eine geeignete Methode dar, um die Verständnisse von Vertrauen und Zufriedenheit innerhalb der Gruppe kommunikativ zu konstruieren. Das Ziel der Gruppendiskussion ist eine natürliche Erhebungssituation, welche geprägt ist von Kommunikativität und Offenheit (vgl. Vogl, 2014, S. 581) und eine Rekonstruktion der sozialen Wirklichkeit aus Perspektive der Diskussionsteilnehmer ermöglicht (vgl. Lüthje, 2016, S. 162). Kollektive Orientierungen in ihrem Ursprung sichtbar machen zu können, ist wohl der bedeutendste Vorteil dieser Forschungsmethode (vgl. Vogl, 2014, S. 581 f.). Bei der Gruppendiskussion liegt der Fokus auf der Initiierung eines selbstläufigen Diskurses, welcher geprägt ist von verschiedenen Gesprächsdynamiken. Vereinzelt notwendige Interventionen dienen dazu, ein bestimmtes Zielergebnis der Forschung zu erreichen (vgl. Lamnek, 2005, S. 130 ff., 152 ff., zitiert nach Kruse, 2014, S. 202). Deshalb sollte die Gestaltung der Forschungsmethode neben einer enormen Offenheit eine gewisse Strukturiertheit mit Hilfe des Leitfadens aufweisen, um das Forschungsinteresse nicht zu verfehlen (vgl. Helfferich, 2014, S. 562 f.).

Ergebnisse

Der vorliegende Artikel Marke zwischen Emotion und Kalkül mit der forschungsleitenden Frage Wie können Vertrauen und Zufriedenheit im Hinblick auf Marken definiert werden und welche Relevanz besitzen sie in der Marke-Kunde-Beziehung? verdeutlicht auf Grundlage der herausgearbeiteten Theorie und der empirischen Forschung, dass das wesentliche Ziel einer Marke, die Marke-Kunde-Beziehung, durch den Aufbau von Vertrauen und Zufriedenheit geschaffen werden kann. Nach der theoretischen Untersuchung und der anschließenden empirischen Klärung der Begrifflichkeiten kann festgestellt werden, dass mit Hilfe von Vertrauen und Zufriedenheit unterschiedliche Bedingungen der Kommunikation erreicht werden können. Einerseits geschieht dies durch rationale argumentative Kommunikation und andererseits durch emotional aufgeladene Kommunikation. Die kommunikationsstrategische Relevanz der Begriffe verdeutlicht, dass jede Handlung, auch die kommunikative Handlung, innerhalb der Beziehung zwischen Marke und Mensch Emotionalität hervorruft oder auf Rationalität abzielt.

Nachdem bereits in der Theorie die Notwendigkeit von Vertrauen und Zufriedenheit für die Entstehung einer gefestigten Marke-Kunde-Beziehung dargestellt wurde, untermauern die Forschungsergebnisse diesen Ansatz. Insgesamt zeigen die gewonnenen Ergebnisse, dass Vertrauen und Zufriedenheit zwei teilweise ineinander verflochtene Phänomene sind, die jedoch jeweils ihre eigenen Merkmale aufweisen. Sowohl Vertrauen als auch Zufriedenheit werden in der Literatur und in den Forschungsergebnissen als ebenso emotionale wie rationale Prozesse betrachtet. Auf der einen Seite ist der Aufbau von Vertrauen ein langfristiger Prozess, welcher geprägt ist von persönlichen Erfahrungen sowie Erfahrungen und Empfehlungen anderer. Auf der anderen Seite ist Vertrauen stets risikobehaftet, von Unsicherheiten geprägt und nicht messbar. Zufriedenheit stellt sich in der Regel recht schnell nach dem Konsum der Marke ein, dabei muss die Marke selbst erfahren werden und die Bewertung ist abhängig von zuvor getroffenen Erwartungen. Diese Art des Abwägens innerhalb eines Soll-Ist-Vergleichs unterstützt die Vermutung am ehesten, dass Zufriedenheit rational begründbar ist. Jedoch ergibt die Untersuchung, dass Zufriedenheit eine Folge des spontanen Impulskaufes ist, welcher eher dem emotionalen Konsumverhalten zugeordnet werden kann. Auf der anderen Seite stellt der Involvementkauf einen umfassenden, extensiven Entscheidungsprozess dar, der primär auf die Entstehung von Vertrauen zurückzuführen ist, jedoch in Bezug auf hochpreisige Marken ebenfalls den charakteristischen Vergleichsprozess des Zufriedenheitskonstrukts widerspiegelt. Da sich der Involvementkauf durch Abwägen, Sammeln von Informationen und Vergleichen von Alternativen auszeichnet, kann er tendenziell der Rationalität zugeordnet werden. Diesen Ansatz unterstreichen auch die Rational Choice-Theorien anhand des Gefangenendilemmas, welches Vertrauen als kalkulierbar definiert. Die Punkte widersprechen der Annahme, dass Vertrauen ausschließlich eine Emotion ist und Zufriedenheit ein Kalkül.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich Menschen in Entscheidungsprozessen weder von einer rationalen noch von einer emotionalen Seite frei sprechen können, weshalb Emotionen und Kalkül unentwegt Einfluss auf den Konsumenten sowie auf die Marke nehmen. Der Anspruch dieser Forschung war, das Spannungsverhältnis der Marke zwischen Emotion und Kalkül aufzulösen und herauszufinden, ob die Phänomene Vertrauen und Zufriedenheit eindeutig einzuordnen sind. Dieses Ergebnis wurde nicht erzielt. Stattdessen kann jedoch aufgezeigt werden, dass es andere Kriterien gibt, welche die Phänomene Vertrauen und Zufriedenheit voneinander unterscheiden. Die Definitionen der Phänomene, die geschaffen werden konnten, werden an dieser Stelle veranschaulicht:

               Vertrauen entwickelt sich, wenn der Konsument persönliche Erfahrungen mit der Marke erlebt oder auf Erfahrungswerte Dritter baut, welche den Einstieg zu einer ersten persönlichen Erfahrung mit der Marke eröffnen. Tiefes, blindes Markenvertrauen benötigt Zeit und Erfahrungen, um sich entwickeln und festigen zu können und erscheint dann als beständig. Das Vertrauen ist bedingt durch die Übereinstimmung persönlicher Werte des Konsumenten und den Werten, die die Marke charakterisieren und nach außen kommuniziert werden. Bei Skandalen und Krisen entscheiden die persönliche Betroffenheit des Konsumenten sowie die Markenloyalität über das Ausmaß des Vertrauensbruchs. Je nach Konsumentenpersönlichkeit bestimmen mehr oder weniger Emotionen und Rationalität die Handlungen und das Konsumverhalten. Entsteht tiefes Markenvertrauen, hat dies Wiederkauf, Gewohnheit und relative Sicherheit zur Folge. Doch nicht nur der persönliche Gewinn des Konsumenten stellt eine Folge des Vertrauenskonstrukts dar, sondern auch das damit einhergehende, beständige Risiko. Vertrauen kann jederzeit missbraucht oder beschädigt werden, es besteht keine Garantie für die Ewigkeit. Die wohl bedeutendste Konsequenz der Schaffung von Vertrauen ist eine starke Marke-Kunde-Beziehung.

               Zufriedenheit entsteht, wenn der Konsument die Marke persönlich erlebt und die individuellen Erwartungen an die Marke erfüllt werden. Zufriedenheit bezieht sich stets auf die Nachkaufphase und entwickelt sich demzufolge unmittelbar und kurzfristig nach dem Konsum. Zufriedenheit wird bedingt durch den Kundenservice, da dieser die Marke repräsentiert und das Konsumerlebnis unterstützt. Außerdem ist die Zufriedenheit davon abhängig, ob die Werte, die die Marke verkörpert, mit den persönlichen Werten des Konsumenten im Einklang sind. Ferner ist das Streben der Konsumenten nach Neuem für die Zufriedenheit unabdingbar, was die Unbeständigkeit der Zufriedenheit herausstellt. Zufriedenheit entsteht durch die Strategie des Konsumenten, Marken zu vergleichen und eine Entscheidung für die Marke zu treffen, die am besten in der Lage ist, aktuelle Bedürfnisse zu befriedigen. Daran sind sowohl rationale als auch emotionale Prozesse beteiligt. Konsequenzen der Zufriedenheit sind Wiederkauf und Gewohnheit. Letztere kann jedoch ebenso schnell in Neugier umschlagen. Gelingt es der Marke, die Zufriedenheit langfristig aufrecht zu erhalten, ist das Resultat die Marke-Kunde-Beziehung.

               Vertrauen und Zufriedenheit sind Phänomene ein und desselben Kontinuums und unabdingbare Größen für die Entstehung und die Beständigkeit einer Marke-Kunde-Beziehung. Vertrauen und Zufriedenheit stärken die Bindung zwischen Mensch und Marke und festigen sie auf langfristige Sicht, sodass die spezifischen Lieblingsmarken zum festen Bestandteil des Lebens eines Individuums werden.

Was bedeuten die Ergebnisse für die Wissenschaft? Eine zentrale Erkenntnis, ist, dass Vertrauen und Zufriedenheit von einer Vielzahl an Einflussfaktoren abhängig sind, weshalb die Definitionen nicht pauschal und auf jede Situation generalisierend dargestellt werden können.

Zunächst schafft die Persönlichkeit des Konsumenten den Unterschied: Welche Normen und Werte werden gelebt? Ist der Charakter geprägt von Risikobereitschaft oder strebt er nach Sicherheit? Welche Funktionen soll die Marke für das Individuum erfüllen? Welches Ausmaß nimmt eine Fehlentscheidung an? Werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen oder unterliegen sie langen Denkprozessen? Ebenso ist die Persönlichkeit der Marke ein entscheidender Faktor: In welcher Preisklasse bewegt sich das Produkt oder die Dienstleistung? Handelt es sich um ein Gebrauchsgut oder ein Verbrauchsgut? Welche Konsequenzen impliziert der Konsum dieser Marke? Welche Erfahrungen konnten bisher gesammelt werden und wie stark ist die Marke-Kunde-Beziehung bereits?

Diese Unterschiede wurden empirisch anhand einer Einzelfallanalyse herausgearbeitet, welche nun als Anregung für die Wissenschaft und für weitere Forschung dient. Ebenso die Uneinigkeit darüber, ob Vertrauen und Zufriedenheit Einstellungen gegenüber einer Marke, Gefühle oder Zustände sind, konnte nicht eindeutig geklärt werden. Ferner sind Vertrauen und Zufriedenheit lediglich zwei Begrifflichkeiten der Wissenschaft. Wie steht es um andere, umstrittene und nicht klar definier- und abgrenzbare Definitionen in der Forschung? Im Hinblick auf die Marke-Kunde-Beziehung ist außerdem interessant, welche Faktoren darüber hinaus entscheidend für Marke und Konsument sind. Diese Ergebnisse bilden Ansätze für weitere, möglicherweise quantitativ ausgerichtete Forschungen.

Die Marke ist sowohl geprägt von Emotion als auch von Kalkül und das Individuum selbst trägt mithilfe eigener Handlungsstrategien zu dem Empfinden von Zufriedenheit und zu dem Aufbau des Vertrauens zu Marken bei, da beide Phänomene ein erstrebenswertes Ziel in der Welt des Konsums darstellen.

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Jane Marie Scheider: Marke zwischen Emotion und Kalkül

Eine Marke stellt ein vielschichtiges, von Unternehmen und Konsumenten mit Bedeutung angereichertes, Konstrukt dar, welches in der heutigen Gesellschaft zunehmend als Anker und Orientierungshilfe fungiert. Menschen treten verstärkt in Beziehungen mit Marken, wobei Vertrauen und Zufriedenheit zentrale Bestandteile dieser Bindung darstellen. In diesem Fachartikel wird untersucht, wie Vertrauen und Zufriedenheit in der Gesellschaft innerhalb kommunikativer Prozesse konstruiert werden, welche emotionalen Erfahrungen oder rationalen Entscheidungen dem zugrunde liegen und ob die Marke dabei tatsächlich zwischen rational geprägter Zufriedenheit und emotional geprägtem Vertrauen einzuordnen ist.

 

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