Tecla Huth: Renationalisierung durch Europawahlkommunikation – wie Europawahlwerbespots auf deutsche und britische Studierende wirken

Der vorliegende Beitrag ist eine Zusammenfassung meiner Dissertation, die sich mit der Frage befasst, inwiefern Europawahlwerbespots des Europäischen Parlaments (EP) die von ihm gesetzten normativen Ansprüche erreichen und die Legitimität der EU stärken. Die Stärkung der EU-Legitimität soll auf drei Wegen erzielt werden: Steigerung des Bürgerinteresses an europäischer Politik, Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem EP sowie Förderung eines europäischen Wir-Bewusstseins. Für den Zweck der Studie wurden diese normativen Erwartungen systematisch drei theoretischen Dimensionen der EU-Legitimität zugeordnet: der Input-Legitimität, der Output-Legitimität sowie der identitätsorientierten Legitimität.

Zur Beantwortung der leitenden Forschungsfrage bietet die Studie eine bisher in diesem Umfang noch nicht durchgeführte experimentelle Untersuchung. In einer Befragung von über 800 deutschen und britischen Studierenden wurde zwischen März und April 2016 ermittelt, wie die anlässlich der Europawahl 2014 produzierten Europawahlwerbespots des EP sowie der nationalen Parteien auf die Studierenden wirken. Die Studie widerlegt zentrale normative und theoretische Annahmen: Europawahlwerbespots, die auf die Zustimmung des europäischen Projekts ausgerichtet sind, stärken nicht – wie von dem EP erwartet – die Verbundenheit mit Europa; im Gegenteil: Sie schwächen sie und tragen gleichzeitig zu einer ‚Renationalisierung’ in der Identitätskonstruktion der Studierenden bei. Im Kontext immer zunehmender Kontestation der EU ist dieses Ergebnis für die politik- und kommunikationswissenschaftliche Forschung relevant, da es die Grenzen politischer Kommunikation aufzeigt.

„Die Bürger wieder für das Projekt Europa zu gewinnen und ihr europäisches Engagement zu fördern“ – das ist „die politische, demokratische und kommunikatorische Herausforderung“ der EU-Institutionen bis zur Europawahl 2019, so der europäische Ausschuss der Regionen (AdR 2014: 3). Demnach sieht dieser neue Kommunikationsplan vor, konkret „Werbeinstrumente zu schaffen, die dazu dienen, den emotionalen Aspekt, Europäer zu sein und sich als solcher zu fühlen, einzubeziehen, zu begründen und zu fördern“ (AdR 2014: 5).

Die EU-Institutionen stehen unter wachsendem Legitimationsdruck. Das Ausscheiden Groß-Britanniens aus der Europäischen Union und die Verhandlungen um die ‚post-Brexit‘-EU werden zu einer Belastungsprobe für das europäische Projekt und den europäischen Integrationsprozess insgesamt. In vielen europäischen Mitgliedstaaten sind Parteien erfolgreich, die der Europäischen Union dezidiert kritisch gegenüberstehen und den Nationalstaat stärken wollen. Die zunehmende EU-Skepsis und der steigende Rechtspopulismus – eine Entwicklung, die europaweit zu beobachten ist – stellen das gegenwärtige europäische ‚Narrativ‘[1] auf dem Prüfstand. Immer weniger europäische Bürger[2]nehmen an dem europäischen politischen Entscheidungsprozess teil. Während bei der ersten Direktwahl zum Europäischen Parlament (EP)[3] im Jahre 1979 die Wahlbeteiligung im europäischen Durchschnitt noch bei 61,99% lag, hat die letzte Europawahl im Mai 2014 mit nur 42,54% Wahlbeteiligung ihren Tiefpunkt erreicht (EU-Parlament/EU-Kommission 2014; EU-Parlament 2014a)[4]. Trotz Einführung der europäischen Spitzenkandidaten und der damit erstmals existierenden Zuspitzung von Politik auf europäischer Bühne wird dem EP eine immer geringere Bedeutung zugeschrieben. Die stetig sinkende Beteiligungsquote an der Europawahl wird zum Synonym des Vertrauensverlustes in das europäische Projekt. Ob diese Entwicklungen den „Anfang vom Ende der EU“ bedeuten – wie es von einigen in der Debatte um die Zukunft der Europäischen Union proklamiert und prognostiziert wird (vgl. u.a Broder 2012; Dreweski 2014; Lichfield 2016; Reyab 2016; Delaume/Cayla 2017) – ist ungewiss, klar bleibt aber: Aus demokratietheoretischer Sicht stellt sich die schwindende EU-Unterstützung für das europäische Projekt als beachtliches Problem dar.

Seit Ende der 1990er Jahre bemühen sich die europäischen Institutionen, die allgemeine EU-Legitimität mittels öffentlicher Kommunikation zu stärken. Nach dem gescheiterten Maastricht-Referendum in Dänemark, das das politische Europa 1992 unter „Schock“ setzte, und mit dem Korruptionsskandal der Santer-Kommission (1999) stieg bei den EU-Institutionen das Bedürfnis, die öffentliche Zustimmung für das europäische Projekt mit geeigneten Kommunikationsstrategien zu erhöhen.[5] 1999 trat Prodi als neuer EU-Kommissionspräsident sein Amt mit einer durchgreifenden Reform der Öffentlichkeitsarbeit der EU-Kommission an. Im August 2004 schuf EU-Kommissionspräsident Barroso erstmalig den Posten der Kommissarin für „interinstitutionelle Beziehungen und Öffentlichkeitsarbeit“ mit dem Ziel, die Art und Weise, wie ‚Europa‘ den Bürgern vermittelt wird, zu verbessern. „Why is it so hard to love the EU“? – das fragte sich die neue EU-Kommissarin Wallström 2004 zu Beginn ihrer Amtszeit.[6] Als Reaktion auf den durch die Ablehnung Frankreichs und der Niederlanden gescheiterten Ratifizierungsprozess einer europäischen Verfassung[7] im Jahr 2005[8] wurde ein Aktionsplan veröffentlicht, der mit dem sogenannten „D-Plan“ konkretisiert wurde und schließlich als „Weißbuch“ (EU-Kommission 2006) den Grundstein für eine neue öffentliche EU-Kommunikationsstrategie legte. Mit dieser Reform galt es, die Legitimität der EU und ihrer Tätigkeiten aktiv zu fördern und den communication gap[9] zwischen EU-Organen und europäischen Bürgern mit konkreten Kommunikationsmaßnahmen zu überbrücken (EU-Kommission 2006). Seitdem hat sich die Kommunikation der EU-Institutionen, insbesondere der EU-Kommission und des EP, weiter intensiviert und professionalisiert.[10]

Im Rahmen der seit 2010 jährlich in Brüssel stattfindenden European Public Communication Conference (EuroPCom)[11] debattieren bis zu tausend EU-Kommunikationsexperten aus Politik, Forschung und Wirtschaft über die Frage, welche Bedingungen die öffentliche Kommunikation der EU-Institutionen erfüllen muss, um dem normativen Anspruch der EU-Legitimität gerecht zu werden. In der öffentlichen Kommunikation der europäischen Institutionen, die aus demokratietheoretischer Sicht auch als ‚Legitimationskommunikation‘ verstanden werden kann, spielen die Europawahlkampagnen eine zentrale Rolle (Rust/Staron 2009). Die von dem EP durchgeführten Mobilisierungskampagnen gelten für EP, EU-Kommission und Rat der EU „als wichtigste interinstitutionelle Priorität im Bereich der Kommunikation“ (EUParlament 2008: Artikel 26). Bereits seit der ersten Europawahl 1979 haben Informationsbüros des EP vereinzelt mit nationalen Aufmerksamkeitskampagnen versucht, das Vertrauen in das europäische Projekt zu stärken (Langguth/Löffler 2005; Demonget 2016). Für die Entwicklung der europaweiten Europawahlkampagnen 2009 und 2014 wurde jeweils ein Budget von rund 18 Millionen Euro u.a. für Videospots, Werbeplakate und Social Media Aktivitäten bereitgestellt (EU-Parlament 2014b). Im Rahmen der Europawahlkampagne 2019 hat sich das Kommunikationsbudget fast verdoppelt: Es sollen mehr als 33 Millionen Euro in den Einsatz der Kommunikationsinstrumente einfließen (EU-Parlament 2017d), um die Zustimmung für das europäische Projekt bei den Bürgern zu stärken (EU-Parlament 2017a). Angesichts dieser Kampagnen-Etats werden immer mehr kritische Stimmen laut. „Costly PR exercises like this merely serve to underline the waste and excess that typifies the EU. Once again, and without probably realising it, the EU has scored an own goal“(Banks 2013). Nicht nur europaskeptische EU-Abgeordnete und EU-kritische Medien bemängeln die Höhe der finanziellen Ressourcen für die Ausführung der übergeordneten Europawahlkampagnen und bezeichnen die finanziellen Kampagnenausgaben der EP-Verwaltung als ‚wasted money‘, als vergeudete Steuergelder. Auch von Seiten EU-freundlicher Europarteien und -fraktionen, die eigene Kommunikationsaktivitäten für die Mobilisierung der Wähler betreiben, steigt die Kritik.

Ein Kernbestandteil der EP-Aufmerksamkeitskampagnen sind die Kampagnenwerbespots (Rust/Staron 2009; EU-Parlament 2013a). Sowohl anlässlich der Europawahl 2009 als auch im Kontext der Europawahl 2014 hat das EP pan-europäische Spots produziert. Werbespots gelten grundsätzlich als Kommunikationsmittel, die „zum unerlässlichen Minimum“ (Esser/Holz-Bacha/Lessinger 2005: 65) der Europawahlkommunikation gehören, da sie „gerade auch unter politisch weniger Interessierten“ (Maier/Maier 2005: 119) viel Beachtung finden können. Die Europawahlwerbespots des EP verfolgen ein doppeltes Ziel. Zum einen gilt es dem Trend der niedrigen Europawahlbeteiligung entgegenzuwirken und die europäischen Bürger dazu zu bringen, ihre Stimme bei der Europawahl abzugeben. Zum anderen zielen die Spots darauf ab, die Tätigkeiten des EP öffentlich sichtbar zu machen und somit das grundsätzliche Vertrauen gegenüber den EU-Institutionen zu stärken bzw. zu verbessern (EU-Parlament 2012; EU-Parlament 2013a). Aus diesen Kommunikationszielen lässt sich die Vermutung ableiten, dass die Europawahlwerbespots des EP direkt mit dem übergeordneten demokratietheoretischen Legitimitätsanspruch des EP verbunden sind. Da das EP seine Legitimität sowie die der EU insgesamt stärken möchte und Kommunikation als wichtige Brücke zwischen EU-Institutionen und Bürgern fungiert, werden Spots eingesetzt, die der Stärkung der Legitimierung dienen sollen. Die Europawahlwerbespots des EP können somit als ‚Legitimationsspots‘ gedeutet werden.

Auch wenn in der Wissenschaft die Frage, wie viel Demokratie – und damit verbunden, wieviel Legitimität – die EU braucht, kontrovers diskutiert wird und „als eine wissenschaftlich bisher widersprüchlich beantwortete und vielleicht auch nichtbeantwortbare Frage“ (Brüggemann 2008: 24) erscheint, wird aus Perspektive der europäischen Politik ein „EU-Demokratiedefizit“ (vgl. Meyer 1999; Brüggemann 2008; Thiel 2008; Spanier 2012) beklagt. Demnach ist der Wunsch, ein demokratisches Europa zu schaffen, von Seiten der EU-Institutionen groß. Dieses normative Ziel ist eng mit der Stärkung der Legitimität verbunden: Nur wenn die europäischen Bürger dem europäischen politischen System, konkret also den europäischen Institutionen, zustimmen und ihre ‚raison d’être‘ anerkennen, ist die EU demokratiefähig bzw. ‚demokratisierbar‘. Dieser Legitimationsbedarf steht wiederum in direkter Verbindung mit einem hohen Kommunikationsbedarf. Nur durch geeignete Kommunikation mit den europäischen Bürgern kann es den EU-Institutionen – und damit der Europäischen Union insgesamt – gelingen, Zustimmung und Anerkennung für das europäische Projekt (zurück)zugewinnen. Das ist die Grundannahme der politischen ‚EU-Elite‘ (EU-Kommission 2006). Eine erfolgreiche öffentliche Kommunikation erscheint somit als Lösung des zwischen den EU-Institutionen und EU-Bürgern herrschenden Legitimitäts- und Demokratiedefizits (Meyer 1999; Brüggemann 2008; Thiel 2008; Spanier 2012).

Wie wirken die Kommunikationsmaßnahmen des EP – und der EU-Institutionen insgesamt –aber tatsächlichauf die europäischen Bürger? Tragen sie überhaupt zu einer Demokratisierung der EU bei? Um diese übergeordnete Frage zu beantworten, befasst sich diese Studie mit den wünschenswerten Effekten von EP-Europawahlwerbespots und schlägt dabei eine Brücke zwischen normativem Legitimitätsanspruch der EP-Europawahlvideos und deren tatsächlicher Umsetzung in der Praxis. Mit seinen Europawahlwerbespots, die ein Kernbestandteil in der Legitimitätskommunikation der EU-Institutionen sind, verfolgt das EP drei normative Ziele: Stärkung des Bürgerinteresses an europäischer Politik, Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem EP sowie Förderung eines europäischen Wir-Bewusstseins, einer europäischen Identität.

Für den Zweck der Studie wurden diese normativen Erwartungen systematisch drei theoretischen Dimensionen der EU-Legitimität zugeordnet: 1) der Input-Legitimität, 2) der Output-Legitimität sowie 3) der identitätsorientierten Legitimität. 1) Spots, die das Interesse an europäischer Politik steigern, verfolgen indirekt das Ziel einer erhöhten politischen Teilhabe am EU-Entscheidungsprozess. Denn ein erhöhtes Interesse an europäischer Politik erhöht die Wahrscheinlichkeit, sich an dem politischen Prozess zu beteiligen. So gesehen können Europawahlwerbespots also die Input-Legitimität positiv beeinflussen. 2) Europawahlvideos, die die Einstellungen gegenüber dem EP verbessern, wirken indirekt auf den wahrgenommen Output der EU-Politik. Denn durch erhöhte Zustimmungswerte gegenüber dem EP wird die Wahrnehmung gestärkt, dass die europäische Politik gute ‚Ergebnisse’ für den Bürger liefert. Die Spots haben somit einen Einfluss auf die Output-Legitimität.[12] 3) Schließlich können Europawahlwerbespots, die die Verbundenheit mit Europa intensiveren, zu einem stärkeren Empfinden kollektiver europäischer Identität führen. Folglich wird die identitätsorientierte EU-Legitimität gestärkt. Diese dritte Dimension der EU-Legitimität ist in der Politikwissenschaft als konzeptionalisierter Mechanismus der EU-Legitimitätserzeugung nicht so fest verankert wie die ‚klassischen’ Legitimitätsdimensionen von Input- und Output-Legitimität. In der praktischen europäischen Politik jedoch ist die Schaffung einer europäischen Identität ein zentrales normatives Ziel, um die EU ‚legitimationsfähig’ zu machen.

Inwiefern sind also EP-Europawahlwerbespots tatsächlich geeignet, den von dem EP gesetzten normativen Ansprüchen gerecht zu werden, indem sie das Interesse an europäischer Politik erhöhen, die Einstellungen gegenüber dem EP verbessern und die europäische Verbundenheit stärken? Zur Beantwortung der leitenden Forschungsfrage wurde mit meiner Studie eine bisher in diesem Umfang noch nicht durchgeführte experimentelle Untersuchung realisiert. In einer Befragung von über 800 britischen und deutschen Studierenden wurde untersucht, wie die im Rahmen der letzten Europawahl (2014) entwickelten Wahlwerbespots des EP auf die Studierenden der Europäischen Union wirken. Die europäischen Studierenden stelleneine Kernzielgruppe in der öffentlichen Kommunikation des EP und der EU-Institutionen insgesamt dar, da sie als Teilbevölkerung angesehen werden, in der das ‚Demokratisierungspotential’ hoch ist (EP 2017c: 4): Einerseits stehen sie im Vergleich zu anderen Bevölkerungsgruppen dem europäischen Projekt sehr positiv gegenüber, andererseits bilden die Studierenden die zweitgrößte Gruppe der Nicht-Wähler bei den Europawahlen und stimmen somit dem europäischen Projekt lediglich ‚schweigend’ im Sinne eines „permissive consensus“ zu.[13]

Die Studie greift auf eine Länder- und Spotvergleichende Untersuchung zurück. Zum einen werden die Effekte des EP-Spots bei deutschen und britischen Studierenden erforscht. Zum anderen werden neben den Wirkungen des EP-Spots die Effekte nationaler Parteienspots untersucht. Vergleichende Studien sind in der Forschung bisher eher selten anzutreffen (eine Ausnahme bilden u.a. Kaid/Holtz-Bacha 1995; Kaid/Holtz-Bacha 2006; Kaid et al. 2011; Holtz-Bacha et al. 2012)24. Für die Analyse der nationalen Europawahlwerbespots wurde sich exemplarisch auf den Kampagnenspot 2014 der Partei Bündnis 90/Die Grünen für Deutschland respektive der Green Party für Großbritannien gestützt.

Methodisch basiert die Studie auf einer quasi-experimentellen Untersuchung. In einem varianzanalytischen Post-Design (3 x 2) wurden sechs Gruppen systematisch verglichen: Zwei Experimentalgruppen (deutsch und britisch), die den pan-europäischen Spot des EP anlässlich der Europawahl 2014 sehen; zwei Experimentalgruppen (deutsch und britisch), die die jeweiligen nationalen EU-Wahlwerbespots der Bündnis 90/Die Grünen bzw. der Green Party betrachten und zwei Kontrollgruppen (deutsch und britisch), denen kein Spot gezeigt wird. Mit dieser Methode lässt sich überprüfen, ob sich die europapolitischen Einstellungen bei der Studierenden durch die Rezeption der Europawahlwerbespots verändern oder nicht.

Die Daten für die vorliegende Studie wurden im Zeitraum zwischen März und April 2016 an der Universität in York (Groß-Britannien), an der Universität zu Köln sowie an der Fresenius Hochschule in Köln erhoben und umfassen einen Datensatz von über 800 deutschen und britischen Studierenden. Eine Studie mit dieser Stichprobengröße wurde in der Forschung bislang nicht durchgeführt.

Basierend auf den Erkenntnissen der Medienwirkungs-, europabezogenen Öffentlichkeits- sowie Europawahlforschung, wurden folgende Hypothesen abgeleitet:

Hypothese 1 a: Je positiver der Europawahlwerbespot bewertet wird, desto positiver sind seine Effekte, das heißt desto stärker ist das Interesse an EU-Politik, positiver die Einstellungen gegenüber dem EP sowie geringer die Differenz zwischen europäischer und nationaler Verbundenheit.

Hypothese 1 b: Je negativer die Bewertung der Europawahlwerbespots ausfällt, desto negativer sind auch die Effekte: das Interesse an EU-Politik sinkt, die Einstellungen gegenüber dem EP verschlechtern sich und die Differenz zwischen europäischer und nationale Verbundenheit wird größer.

Hypothese 2 a: Je stärker die Identifikation mit der EU, desto positiver sind die Effekte des Spots: das heißt desto höher wird das Interesse an EU-Politik, positiver die Einstellungen gegenüber dem EP und kleiner die Diskrepanz zwischen EU-Verbundenheit und nationaler Verbundenheit.

Hypothese 2 b: Je schwächer die Identifikation mit der EU, desto geringer das Interesse an EU-Politik, negativer die EP-Einstellungen und größer die Diskrepanz zwischen EU-Verbundenheit und nationaler Verbundenheit.

Hypothese 3 a: Je mehr Relevanz der Rezipient der Europawahl zuspricht (die EP-Wahl gewissermaßen als first-order Wahl ansieht), desto positivere Effekte löst der Spot aus, das heißt desto stärker wird das Interesse an EU-Politik, positiver die EP-Einstellungen und geringer die Diskrepanz zwischen EU-Verbundenheit und nationaler Verbundenheit.

Hypothese 3 b: Je weniger Bedeutung der Rezipient der Europawahl beimisst (die EP-Wahl also als second-order Wahl wahrnimmt), desto negativer sind die Effekte des Europawahlwerbespots, das heißt desto schwächer wird das Interesse an EU-Politik, negativer die Einstellungen gegenüber dem EP und größer der Unterschied zwischen EU-Verbundenheit und nationaler Verbundenheit.

Die vorliegende empirische Wirkungsstudie bietet drei Ergebnisse. Erstens ergibt sich aus den Befunden der Arbeit, dass Europawahlwerbespots, wenn sie positiv beurteilt werden, die Einstellungen gegenüber dem EP verbessern. Dieses Ergebnis bestätigt eine wichtige Erwartung der Medienwirkungsforschung: Der Erfolg von Werbespots hängt grundsätzlich von der positiven Bewertung der Werbebotschaft ab. Nur Spots, die vom Rezipienten positiv beurteilt werden, führen zu positiven Effekten. Die positive Wahrnehmung des Stimulus ist also, wie aus der Theorie erwartet, die zentrale Einflussgröße im Wirkungsprozess von Europawahlwerbespots (erste Forschungshypothese). Die Beobachtung, dass positiv bewertete Spots zu einer Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem EP führen, bestätigt zudem eine zentrale Annahme der politischen EU-Akteure: Europawahlwerbespots können dazu beitragen, das Ansehen der EU-Institutionen zu steigern und somit die Wahrnehmung des EU-Output zu stärken (Output-Legitimität).

Zweitens zeigen die Untersuchungsergebnisse, dass die EU-Identifikation (zweite Forschungshypothese) sowie die wahrgenommene Relevanz von Europawahlen (dritte Forschungshypothese) keinen besonderen Einfluss auf die Einstellungsänderungen der Europawahlwerbespots haben. Die Tatsache, dass die deutschen und britischen Studierenden der EU-Wahl wenig Relevanz zuschreiben, umgekehrt aber eine hohe Identifikation mit der EU aufweisen, wirkt sich offensichtlich nicht auf die abhängigen Variablen aus.

Das dritte und wohl wichtigste Ergebnis ist, dass Europawahlvideos trotz positiver Bewertung bei den Studierenden keine signifikante Wirkung auf das Interesse an europäischer Politik erzielen sowie die emotionale Bindung zur EU reduzieren. Dieser Befund widerspricht sowohl den kommunikationswissenschaftlichen Erwartungen als auch zentralen politikwissenschaftlichen Annahmen. Entgegen der Erwartungen der politischen Akteure führen positiv wahrgenommene Europawahlwerbespots nämlich nicht zu 1) einer größeren Bereitschaft zur Teilhabe an Wahlen (Input-Legitimität) und 2) zu einem stärkeren Empfinden kollektiver europäischer Identität (identitätsorientierte Legitimität).

Dieses dritte Ergebnis ist für die praktische europäische Politik höchst relevant, da wichtige normative Annahmen der EU-Institutionen nicht nachgewiesen werden können. Das Ergebnis meiner Studie eröffnet vielmehr eine neue Debatte hinsichtlich der Frage, inwiefern Werbemaßnahmen der EU-Institutionen, die bisher als Lösung zur Verringerung des Demokratie- und Legitimitätsdefizits gesehen wird, auch zu gegenteiligen Effekten führen können und dem Ziel der stärkeren Legitimierung der EU entgegenwirken. Dies stellt in Frage, inwiefern EP-Europawahlwerbespots zur Erreichung ihrer normativen Ziele tatsächlich genutzt werden können. Diese Fragestellung ist mit Blick auf die kommunikativen Vorbereitungen des EP zur Europawahl 2019 von aktueller Relevanz. Das EP hat im November 2017 sein Strategiepapier zur Europawahlkampagne 2019 vorgelegt: EU-‚Werbemaßnahmen‘ – darunter auch Europawahlwerbespots – sind auch für die kommende Europawahl vorgesehen und zielen nicht nur darauf ab, das generelle Interesse an europäischer Politik zu erhöhen, sondern auch die Wahrnehmung des EP zu verbessern und ein kollektives Wir-Bewusstsein zu fördern (EU-Parlament 2017a: 9). Diese normativen Zielvorgaben des EP sind allerdings kritisch zu beurteilen, da, basierend auf den Ergebnissen meiner Forschungsarbeit vielmehr zu erwarten ist, dass die zukünftigen Europawahlwerbespots weder das Interesse an europäischer Politik erhöhen, noch ein europäisches Wir-Bewusstsein fördern werden. Allenfalls ist davon auszugehen – vorausgesetzt das EP-Europawahlvideo würde von den Bürgern als ‚gut’ empfunden –, dass ein zukünftiger Europawahlwerbespot die Wahrnehmung des EU-Policy Outputs intensiviert, d.h. also konkret das Empfinden stärkt, dass das europäische Projekt Vorteile für den Bürger hervorbringt. Zukünftige Arbeiten könnten an diesen empirischen Ergebnissen ansetzen und der Frage nachgehen, wie die Europawahlwerbespots anlässlich der Europawahl 2019 tatsächlich auf die Bürger wirken.

Insgesamt stellt sich die Frage, warum Europawahlwerbespots diese negativen Effekte haben und zu einer Minderung der EU-Identifikation beitragen. Wirft man einen Blick auf die Forschungsliteratur zur EU-Identität bzw. EU-Identitätskonstruktion, so herrscht hinsichtlich der theoretischen-normativen Definition von „EU-Identität“ Einigkeit darüber, dass die europäische Identität als eine Identität anzusehen ist, die ‚komplementär’ zur nationalen Identität steht. Empirisch zeigt sich jedoch, dass auf Individualebene je nach Kontext nationale und europäische Identität unterschiedlich zusammenwirken (Wiesner 2017: 36f). Während einige Studien zu dem Schluss kommen, dass der Bürger eine positive Beziehung zwischen nationaler und europäischer Identität herstellt (vgl. z.B. Opp 2005; Mühler/Opp 2006), stellen andere Arbeiten einen negativen Zusammenhang zwischen nationaler und europäischer Identität fest, wonach die europäische Identität auf individueller Ebene oft als Bedrohung für die nationale Identität gesehen wird (Arts/Halman 2006). Westle kommt zu dem Schluss, dass die Beziehung zwischen nationaler und europäischer Identität letztlich von dem Kontext abhängig ist, in welchem die Bürger die beiden Identifikationsebenen stellen (Westle 2003). So ist die Verbundenheit mit der EU eher niedrig, sobald sie in einem negativen Zusammenhang mit dem eigenen Nationalstaat gestellt wird. Umgekehrt kommt es zu einer höheren Identifikation mit der EU, wenn die Individuen die europäische Identität in einen positiven Kontext stellen und sie nicht als Gefahr für die nationale Identität sehen, sondern als Ergänzung (Westle 2003:474). So lässt sich die mögliche Schlussfolgerung ziehen, dass die Studierenden bereits vor Betrachten der Spots die Verbundenheit mit ihrem jeweiligen Nationalstaat in ‚Konkurrenz’ mit der europäischen Verbundenheit sehen. Diese negative, ‚asymmetrische’ Beziehung zwischen europäischer und nationaler Verbundenheit wird letztlich durch Rezeption der Spots verstärkt: Die affektive Bindung an die EU sinkt weiter, während die Verbundenheit zum Nationalstaat weiter gestärkt wird. Zukünftige empirische Arbeiten könnten diese ‚Konkurrenzthese’ überprüfen und sich konkret der Frage widmen, ob die affektive Bindung an Europa im Umkehrschluss tatsächlich steigt, sobald die nationale Verbundenheit nicht thematisiert und somit keine Beziehung zu ihr hergestellt wird. Auch könnten Studien überprüfen, unter welchen Bedingungen generell europäische Bürger eine positive Beziehung zwischen europäischer und nationaler Verbundenheit herstellen.

Die Beobachtung, dass die Werbespots zu einer Minderung der Identifizierung mit der EU führen, bietet Anknüpfungspunkte für unterschiedliche Forschungsdisziplinen. Zunächst können sich zukünftige Studien der Populismusforschung mit der Frage befassen, inwiefern (Europa)wahlwerbespots den Populismus im Sinne einer Verstärkung des Gegensatzes zwischen ‚Volk‘ und ‚Elite‘ fördern. Auch wäre die Beantwortung der Frage interessant, in welchem Maße die Werbemaßnahmen des EP oder eines anderen politischen Akteurs zu einer Ablehnung der EU-Institutionen bzw. der Politik insgesamt beitragen. Studien der Propagandaforschung können an die Ergebnisse meiner Forschungsarbeit ansetzen, indem sie sich der Frage widmen, inwieweit die EP-Spots als ‚Propagandamittel‘ wahrgenommen werden. Zudem können sie der Frage nachgehen, ob die Spots möglicherweise auch von denjenigen EU-Bürgern als ‚unlautere‘ Kommunikation diskreditiert werden, die der EU grundsätzlich positiv gegenüberstehen. Außerdem ergeben sich weitere Anknüpfungspunkte für die europabezogeneÖffentlichkeitsforschung. Das Ergebnis, dass Europawahlwerbespots auf individueller Ebene die nationale Verbundenheit stärken und gleichzeitig die emotionale Bindung an Europa schwächen, deutet darauf hin, dass pan-europäische EP-Spots keinen europäischen Debattenraum mit einem pan-europäischen Bewusstsein schaffen, sondern vielmehr eine Öffentlichkeit im Sinne einer Europäisierung nationaler Öffentlichkeiten fördern können. An diesem Befund könnten Studien der Öffentlichkeitsforschung ansetzen und konkret überprüfen, ob EP-Spots dazu beitragen können, einen europäischen Kommunikationsraum herzustellen, und wenn ja, welche Form europäischer Öffentlichkeit durch pan-europäische Kommunikation gefördert werden kann.

Insgesamt fokussiert meine Studie lediglich auf die Gruppe deutscher und britischer Studierenden. Die dokumentierten Befunde gelten somit nur für eine Teilpopulation. Folglich könnten an die empirischen Ergebnisse Forschungsarbeiten anknüpfen, die sich auf andere Bevölkerungsgruppen konzentrieren, die ebenfalls eine wichtige Zielgruppe in der Europawahlkommunikation des EP bilden: beispielsweise die „jungen Wähler“ zwischen 15 und 24 Jahren, die nicht studieren, oder weitere berufstätige „Meinungsmacher“ wie Ärzte oder Anwälte (EU-Parlament 2017: 4). Zudem beschränkt sich die vorliegende Studie auf die Analyse der Wahlwerbevideos als Kampagneninstrument. Zukünftige Forschungsarbeiten könnten sich der Wirkungsanalyse von EU-Werbung in den sozialen Medien widmen, die neben den Spots einen wichtigen Bestandteil in den EP-Mobilisierungskampagnen darstellen (EU-Parlament 2017: 7).

Zusammenfassend bietet meine Arbeit folgende Antwort an die europäischen Politikakteure, deren normativen Erwartungen Ausgangspunkt der Untersuchung waren: Der anlässlich der Europawahl 2014 produzierte EP-Spot verfehlt klar sein Ziel, die EU-Legitimität zu stärken: Anstatt Interesse an europäischer Politik zu wecken, Zustimmungswerte zum EP zu erhöhen sowie die Verbundenheit mit Europa zu stärken, wirkt sich das EP-Europawahlvideo sowohl bei den deutschen als auch bei den britischen Studierenden weder positiv auf das Interesse an EU-Politik aus, noch führt es zu einer Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem EP. Vielmehr wird durch Rezeption des EP-Spots die europäische Verbundenheit signifikant geschwächt und gleichzeitig die Verbundenheit mit dem Nationalstaat erhöht.

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^[1] In der europapolitischen Debatte um die Zukunft der Europäischen Union wird das Fehlen einer überzeugenden „Erzählung“ für das europäische Projekt beklagt (Basil 2016; Görlach 2016; Hermann 2018).

[2] Im Sinne der Leserlichkeit wird in dem vorliegenden Beitrag der allgemeine Begriff der „Bürger“ sowie weitere Begrifflichkeiten wie „Studierende“, „Rezipient“ oder „Proband“ verwendet, auch wenn dabei beide Geschlechter gemeint sind.

[3] Im Sinne der Leserlichkeit wird das Europäische Parlament mit EP abgekürzt.

[4] Im EU-Durchschnitt ist die Beteiligung an den Europawahlen kontinuierlich gesunken. Wie aus den Eurobarometer-Nachwahlbefragungen zu entnehmen ist (EU-Parlament/EU- Kommission 2009; EU-Parlament/EU-Kommission 2014), gibt es jedoch nationalstaatliche Abweichungen: In einigen Mitgliedstaaten, wie zum Beispiel Deutschland oder Frankreich, ist die Wahlbeteiligung im Jahr 2014 im Vergleich zu der vorherigen Europawahl 2009 gestiegen (von 43,3% (2009) auf 48,10% (2014) für Deutschland; von 40,63% (2009) auf 42,43% (2014) für Frankreich). Hingegen ist die Europawahlbeteiligung in den ost-europäischen Ländern besonders niedrig, was zu einer geringen EU-Gesamtbeteiligung führt.

[5] Die Maastricht-Krise gilt als Geburt der öffentlichen Kommunikation der EU-Institutionen. Bis in die 1990-er Jahre galt die Öffentlichkeitsarbeit der EU-Institutionen als unprofessionell und unterentwickelt. Es herrschte ein eher ‚reaktives‘ Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit, in dem z.B. lediglich auf Medienanfragen geantwortet wurde. Die pro-aktive Kommunikation mit dem EU-Bürger war kein zentrales Anliegen der europäischen Kommunikationspolitik (vgl. Meyer 1999; Brüggemann 2008: 120-149).

[6] Zusammen mit dem schwedischen EU-Abgeordneten Färm veröffentlichte Wallström 2004 das Buch „Folkens Europa eller varför är det så svårt att älska EU?“, übersetzt: „The people‘s Europe or Why is it so hard to love the EU?“.

[7] Der exakte Titel dieser Verfassung lautet: „Vertrag über eine Verfassung für Europa“ (VVE).

[8] Im Mai und Juni 2005 wurde die Ratifizierung durch Referenden in Frankreich und den Niederlanden abgelehnt.

[9] Ein Kommunikationsdefizit bzw. communication gap wurde von Seiten der EU-Institutionen und der Wissenschaft insbesondere seit Anfang der Jahrtausendwende beklagt: Es fehlt ein Dialog mit den EU-Bürgern, anstatt das EU-Publikum über die Tätigkeiten und die Rolle der EU-Institutionen öffentlich zu informieren, bleibt die Kommunikation über die EU intransparent und distanziert (Meyer 1999; Brüggemann 2008; Thiel 2008; Spanier 2012).

[10] Die Generaldirektion (GD) „Kommunikation“ des EP ist direkt dem EP-Präsidium unterstellt; über 900 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind in der EP-Kommunikationsabteilung beschäftigt. Mit dem Amtsantritt von Juncker als EU-Kommissionspräsident (2014) ist auch die Kommunikationsgeneraldirektion der EU-Kommission dem Präsidenten unterstellt. Insgesamt arbeiten über 1000 Beschäftigte für die GD „Kommunikation“.

[11] Die Konferenz wird vom Europäischen Ausschuss der Regionen in enger Zusammenarbeit mit dem EP, dem Rat der EU, der EU-Kommission und dem Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschuss organisiert.

[12] Zwar herrscht seit mehreren Jahren in Verbindung mit der Frage um die Demokratisierung der EU eine wichtige politikwissenschaftliche Diskussion über Rolle und Notwendigkeit einer europäischen Identität zur Schaffung von EU-Legitimität. Ein Blick auf die Forschungsliteratur zeigt jedoch, dass die identitätsorientierte Legitimität als normatives Ziel nicht fest etabliert ist (vgl. z.B. Marks/Hooghe 2013).

[13] In der Literatur wird zwischen ‘permissive consensus’ und ‘constraining dissensus’ unterschieden (Marks/Hooghe 2009). Nach dem Konzept des ‚permissive consensus’ wird der EU-Integrationsprozess von einem ‚stillschweigenden Konsens’ getragen. Basierend auf der Theorie des ‘constraining dissensus’, wird das europäische Projekt jedoch zunehmend in Frage gestellt.

Literaturverzeichnis

AdR (2014 ).
Europa seinen Bürgern wieder näherbringen – mit einer intensiveren, besseren Kommunikation auf lokaler Ebene. Europäischer Ausschuss der Regionen: Stellungnahme des Ausschuss der Regionen. 109. Plenartagung vom 3./4. Dezember 2014. URL: (COR-2014-04460-00-00-PAC-TRA)http://edz.bib.uni-mannheim.de/edz/doku/adr/2014/cdr-2014-4460-de.pdf (02.11.2016).

Arts, W./Halman, L. (2006).
National identity in Europe today. What people feel and think. International Journal of Sociology 35(4). 69-93.

Banks, M. (2013).
European Parliament ‘wasting money’ on public awareness drive, say British MEPs. The Telegraph (URL: http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/eu/10294782/European-Parliament-wasting-money-on-public-awareness-drive-say-British-MEPs.html (05.07.2017)).

Basil, P. (2016).
Das fehlende Narrativ zu “Europa”. Deutschlandfunk (URL: http://www.deutschlandfunkkultur.de/debatte-um-den-brexit-das-fehlende-narrativ-zu-europa.1005.de.html?dram:article_id=357637 (12.08.2017)).

Broder, H. (2012).
Der Anfang vom Ende der Europäischen Union. Die Welt (URL: https://www.welt.de/debatte/henryk-m-broder/article111172543/Der-Anfang-vom-Ende-der-Europaeischen-Union.html (09.09.2017)).

Brüggemann, M. (2008).
Europäische Öffentlichkeit durch Öffentlichkeitsarbeit? Die Informationspolitik der Europäischen Kommission. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

Delaume, C./Cayla, D. (2017).
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