Guido Scholl, Mihir Ignatius Nayak: Erlebnis- und Experience Marketing als Konzept der Unternehmenskommunikation – eine Profilierungschance für stationäre Einzelhandels- und Gastronomiebetriebe im urbanen Umfeld

Die aktuell gute Konjunktur und positive Umsatzentwicklung vieler Unternehmen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass stationäre Anbieter insbesondere in den Branchen Handel und Gastronomie einem erheblichen Wettbewerbs- und Anpassungsdruck unterliegen, der auch Auswirkungen auf die Entwicklung der Städte als gesellschaftlichem Lebensraum hat. Im Zusammenspiel verschiedener Faktoren bedroht vor allem das anhaltend starke Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle die Existenz vieler lokaler Anbieter. Hinzu kommt, dass die Effektivität klassischer Kommunikationsinstrumente unter der zunehmenden Medien- und Reizüberflutung der Konsumenten leidet. Der vorliegende Beitrag befasst sich daher mit den Möglichkeiten, die Erlebnis- und Experience Marketing-Konzepte als Ansatz einer kundenzentrierten Unternehmenskommunikation zur Profilierung stationärer Anbieter geben können. Neben einem kurzen Überblick über typologische Aspekte der Kommunikationsformen und die Wirkungsbasis von Erlebnis- und Experience Marketing-Konzepten werden ihre methodischen Anforderungen sowie einige Anwendungsbeispiele dargestellt und der Wert eines intakten Handels- und Gastronomiebesatzes auf die Attraktivität von Städten beleuchtet.

Online-Vertriebskanäle als Herausforderungen für Handel, Gastronomie und Stadtentwicklung

Der Einzelhandel in Deutschland, wie auch in anderen Industrieländern, sieht sich seit Jahren mit dynamischen und sehr weitreichenden Veränderungen konfrontiert. Demografischer Wandel und Urbanisierung, Strukturwandel und Digitalisierung, verändertes Konsumentenverhalten und neue Geschäftsmodelle sind dabei kennzeichnend für Herausforderungen, die jedoch nicht nur die ökonomische Zukunft des tradierten stationären Handels betreffen, sondern auch Einfluss auf die generelle Entwicklung und Attraktivität städtischer Lebensräume nehmen (vgl. Hedde et al., 2019). In ähnlicher Weise, wenngleich mit anderen Gewichtungen, gelten die genannten Herausforderungen und die hieraus resultierenden ökonomischen und gesellschaftlichen Wechselwirkungen auch für das Gastronomiegewerbe.

Denn Stadt, Handel und Gastronomie weisen seit jeher vielfältige Interdependenzen und Synergien auf: als Zentren wirtschaftlicher, sozialer und kultureller Aktivität bilden städtische Räume einen geografischen Fokus, dessen Anziehungskraft wesentlich durch die Vielfalt und Qualität der Versorgung mit Waren und Dienstleistungen geprägt wird. Zugleich bieten Städte den infrastrukturellen Rahmen, der die wirtschaftliche Entfaltung der ansässigen Unternehmen erst ermöglicht. Als Arbeitgeber und Steuerzahler tragen Handel und Gastronomie wiederum in erheblichem Maß zum ökonomischen Wohlstand von Städten und Gemeinden bei. Darüber hinaus wächst mit zunehmendem Bevölkerungswohlstand der Beitrag, den diese Branchen zur Freizeit- und Erlebnisgestaltung der Konsumenten leisten. Dies gilt besonders für das Gastronomiegewerbe, dessen Betriebe als Orte sozialer Begegnung und Kommunikation wesentlich zur Strukturierung und Attraktivitätssteigerung urbanen Lebens beitragen (vgl. BBSR, 2017, S. 14; DEHOGA, 2017, S. 4 ff.).

Die derzeit gute Konjunkturlage und die stabile bis positive Umsatzentwicklung vieler Einzelhandels- und Gastronomiebetriebe dürfen indes nicht darüber hinwegtäuschen, dass die genannten Herausforderungen die Symbiose von Handel, Gastgewerbe und urbanem Raum nachhaltig beeinflussen. Besonders stark wirkt sich dabei das durch Convenience-Trends und Digitalisierung forcierte Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle aus.

Bezieht man die Prognose des Handelsverbands Deutschland (HDE) für das Jahr 2019 ein, so ist im deutschen Einzelhandel ein weiterer Anstieg des Onlineanteils auf 10,8% (57,8 Mrd. EUR) zu erwarten (vgl. HDE, 2019a, S. 6). Damit hat sich die Wachstumsgeschwindigkeit des Onlinehandels zwar auf ein Plus von 8,5% gg. Vorjahr verlangsamt, in Relation zum erwarteten Gesamtwachstum des Einzelhandels von 1,9% gg. Vorjahr zeigt sich jedoch eine ungebrochene Stärke des Onlinetrends. In der branchen- und warengruppenbezogenen Betrachtung verzeichnen insbesondere die Bereiche Consumer Electronics / Elektro, Bekleidung / Schuhe / Accessoires und Freizeit- / Hobbyartikel hohe (und mit Raten in der Spannweite von 6 – 10% weiter wachsende) Onlineanteile von aktuell rd. 25 – 30% des Umsatzes (vgl. HDE, 2019a, S. 12). Damit sind vom Onlinetrend besonders die Branchen betroffen, deren Betriebe einen wesentlichen Anteil am Branchenmix der urbanen Handelslandschaft haben und die traditionell als typische Frequenzbringer der Citys fungieren (vgl. HDE, 2019a, S. 12).

Ähnlich stellt sich die Situation im Gastronomiebereich dar: auch hier stellt das Aufkommen zahlreicher Online-Liederdienste, wie z.B. Lieferando, Deliveroo, Bringbutler, die klassische stationäre Gastronomie vor neue wettbewerbliche Herausforderungen. Der Begriff Online Food Delivery umfasst dabei die Lieferung online bestellter und vorab in den Gastronomiebetrieben zubereiteter Speisen, wobei sich in der Praxis zwei im Hinblick auf die Abwicklung des Bestell- und Auslieferungsvorgangs unterscheidbare Varianten (Platform-to-Consumer-Delivery / Restaurant-to-Consumer-Delivery) finden. Für die Betrachtung der Cityauswirkungen entscheidend ist, dass der Verzehr der Speisen und Getränke durch die Kunden in beiden Varianten nicht vor Ort im Gastronomiebetrieb, sondern zu Hause oder am Arbeitsplatz stattfindet.

Wenngleich noch auf deutlich niedrigerem Niveau als im Einzelhandel, weist der Online Food Delivery-Markt in Deutschland ebenfalls deutliche Wachstumsraten auf. Allein für den Zeitraum 2017 – 2019 (p) wird in diesem Marktsegment mit einem Umsatzzuwachs von rd. 31% (429 Mio. EUR) auf knapp 1,8 Mrd. EUR gerechnet; weiter reichende Prognosen erwarten einen Umsatzanstieg auf rd. 2,5 Mrd. EUR bis zum Jahr 2023 (Statista, 2019).

Das Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle ist nicht der einzige Faktor mit kritischem Einfluss auf die Struktur und Entwicklung der Handels- und Gastronomiebranche. Als weitere Einflußgeber seien exemplarisch die anhaltenden Konzentrationstendenzen durch Vertikalisierung und Filialisierung im Einzelhandel, das Vordringen der Systemgastronomie, Probleme der Unternehmensnachfolge im klassischen Fachhandel sowie die seit Jahren zu verzeichnenden starken Mietpreissteigerungen in großstädtischen Citylagen genannt. Zweifellos jedoch hat der Onlinetrend besonders starke Auswirkungen auf die ökonomische und gesellschaftliche Symbiose zwischen stationärem Handel, Gastronomie und Städten. Perspektivisch führt der in vielen Städten bereits seit Jahren zu verzeichnende Rückgang der Kundenfrequenzen (vgl. HDE, 2014, S. 10 f.; HDE, 2019b) zu ökonomischen Problemen, die (in Verbindung mit anderen Faktoren) Betriebsaufgaben insbesondere kleinerer ortsansässiger Unternehmen forcieren. Als Konsequenz ergibt sich hieraus eine Zunahme der Immobilien-Leerstände vor allem in kleineren und Mittelstädten, die zu einem weiteren Attraktivitätsverlust der Standorte führen und damit die Gefahr einer von Einzelhandels- und Gastronomieverbänden angemahnten ‚Verödung der Innenstädte’ begünstigen (vgl. BBSR, 2017, S. 14; Waldeck, 2018).

Die dargestellte Problemlage kann nicht allein durch einzelbetriebliche Maßnahmen gelöst werden, vielmehr erfordert dies ein enges und abgestimmtes Zusammenwirken aller auf politischer, verbandlicher und unternehmerischer Seite beteiligten Akteure. Deutlich ist jedoch, dass es auch auf unternehmerischer Basis besonderer Anstrengungen des stationären Einzelhandels und der stationären Gastronomie bedarf, um im Wettbewerb mit Online-Betriebsformen und Konzepten künftig bestehen zu können (vgl. BBSR, 2017, S. 77).

Wachsende Bedeutung der Unternehmenskommunikation im Wettbewerb

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind daher geeignete strategische Konzepte erforderlich, die unter Anwendung entsprechender Marketing Mix-Instrumente zu einer Profilschärfung stationärer Anbieter beitragen. Dabei wird allerdings die Bandbreite der Profilierungsmöglichkeiten stationärer Anbieter durch die strukturbedingten Vorteile der (reinen) Onlineanbieter deutlich eingeschränkt: die nahezu unendliche Produktvielfalt, günstigere Kostenstrukturen und eine nicht durch Werktage, Ladenöffnungszeiten oder räumliche Erreichbarkeit begrenzte Ubiquität des Angebotes bilden Strukturvorteile für den Onlinevertrieb, die für die stationären Betriebsformen kaum Ansatzstellen für einen Wettbewerb auf produkt- oder preispolitischer Ebene bieten.

Aus diesem Grund kommt einer effektiven Marktkommunikation der stationären Anbieter besonderes Gewicht bei der Profilbildung zu. In genereller Betrachtung beziehen sich die auf die Realisierung und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen ausgerichteten Ziele von Unternehmenskommunikation insbesondere auf die Ausschöpfung markterfolgsbezogener Potenziale, wobei eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Formung eines positiven Unternehmensimages und die Beeinflussung unternehmens- und produktbezogener Einstellungen und Kaufabsichten der Nachfrager im Vordergrund stehen (vgl. Homburg, 2017, S. 764). Übertragen auf die durch das Onlinewachstum unter Druck stehenden stationären Betriebsformen der Handels- und Gastronomiebranche bedeutet dies, mit Hilfe kommunikativer Maßnahmen USP’s zu generieren, die Online Vertriebskanäle nicht aufweisen können.

Theoretische Ansätze zur Typologisierung unternehmensrelevanter Kommunikationsformen

In marketingbezogener Betrachtung stützen sich die zur Erreichung der genannten Kommunikationsziele unternehmensseitig betriebenen Aktivitäten typischerweise auf die Kommunikationspolitik als Instrumentalbereich des Marketing Mix. In theoretischer Hinsicht problematisch ist hierbei, dass die Dynamik und wachsende Vielfalt der in der Praxis eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen zwar diverse Ansatzstellen für eine Gliederung und Gruppierung derselben bietet, jedoch eine generalisierte, umfassende und eindeutige Systematisierung erschwert. Entsprechend vielfältig sind die in der betriebswirtschaftlichen und kommunikationswissenschaftlichen Literatur vorgenommenen Ansätze zur Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten (vgl. dazu beispielhaft Bruhn, 2011, S. 217 -224). Speziell in der Marketingliteratur findet sich meist eine mehr oder minder umfangreiche Aufzählung verschiedener Kommunikationsinstrumente, wobei entsprechend ihrer Praxisbedeutung insbesondere klassische Instrumente wie Mediawerbung, Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung etc. im Vordergrund der Betrachtung stehen (vgl. beispielhaft: Freter, 2004; Homburg, 2017; Meffert et al., 2019).

Kommunikative Wirkungen entfaltet indes nicht nur der Einsatz dezidierter kommunikationspolitischer Instrumente. Fasst man den Kommunikationsbegriff im marketingspezifischen Kontext weiter, so bedeutet Kommunikation „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ (Bruhn, 2019, S. 3). Dabei lassen sich Kommunikationsaktivitäten in typologischer Weise verschiedenen Kommunikationsformen zuordnen, die als „’Urbausteine’ der Kommunikation […] gedanklich isolierbare Dimensionen dar[stellen], die jeden Kommunikationsvorgang charakterisieren“ (Bruhn, 2011, S. 15). In diesem Sinne unterscheidet Steffenhagen (2008) vier grundlegende, sich ergänzende Kommunikationsformen, deren Ausprägungen sich jeweils bipolar gegenüberstehen:

Greift man die in Abb. 3 unter (3) genannte, auf den Typus des zur Übermittlung der Kommunikationsbotschaft eingesetzten Mediums abstellende Kommunikationsform als Gliederungskriterium heraus, wird deutlich, dass Kommunikation, generell wie auch spezifisch unternehmensbezogen, sowohl durch die in Medien verwendeten Zeichen (im Sinne von sprachlichen symbolischen Zeichen, Ikonen und Bildern), als auch durch „die reine Präsenz gestalteter Gebilde (z.B. Produkte) oder Personen“ (Steffenhagen, 2008, S. 130) erfolgen kann. Letztere, auch als physische Kommunikation bezeichnete Form, beinhaltet die nonverbale Kommunikation eines Menschen ebenso wie die Präsenz oder Vorführung von Produkten und Exponaten am oder außerhalb des Point-of-Sale (POS) eines Unternehmens (vgl. Steffenhagen 2008, S. 130). In diesem Zusammenhang ist allerdings auf die in der Literatur uneinheitlichen und teils unpräzisen Abgrenzungen des Begriffes ‚nonverbale Kommunikation’ hinzuweisen, unter der neben den körpersprachlichen Ausdrucksformen eines Menschen (z.B. Gestik, Mimik, Blickverhalten, Proxemität) teils auch sonstige sensuale Reize und materielle Artefakte subsumiert werden (vgl. dazu Emrich, 2014, S. 156; Krämer et al., 2014, S. 65; Ternes, 2008, S. 34 ff.; Jäggi et al., 2010, S. 16 ff.; Müller / Gelbrich, 2014, S. 97).

Im Hinblick auf eine klarere Trennung der unterschiedlichen Kommunikationsformen und eine deutlichere Einbeziehung umweltbezogener Kommunikationselemente und -möglichkeiten wird daher in Anlehnung an Weinberg (1986, S. 85) und Becker et al. (2018, S. 34) die nachstehende Kategorisierung von Kommunikationsformen vorgeschlagen. Dabei werden non-, para- und extraverbale Kommunikation unter dem Begriff nicht-verbaler Kommunikation zusammengefaßt.

Von den dargestellten Kommunikationsformen ist für die erörterte Problemstellung dieses Beitrags der Bereich der extraverbalen Kommunikation von besonderem Interesse. Im weit gefassten Sinne können unter extraverbaler Kommunikation alle maßgeblichen kontextbezogenen und kontextunabhängigen kommunikationswirksamen Rahmenbedingungen subsumiert werden, die den personellen Kommunikator, den Interaktionsprozess wie auch die Umwelt des Kommunikators betreffen. Damit zählen zum Beispiel Kleidung und Firmenwagen des Kommunikators, im Verkaufsgespräch gereichte Getränke, Warenproben und Give-aways ebenso wie gestalterische Elemente von Gebäuden und Ladeneinrichtung oder die Beleuchtung und Beduftung von Verkaufsräumen zu den (meist bewusst eingesetzten) Elementen extraverbaler Kommunikation (vgl. Weinberg, 1986, S. 85).

Die nicht abschließende Aufzählung verdeutlicht, dass (Unternehmens-) Kommunikation nicht auf den Einsatz klassischer Kommunikationsinstrumente beschränkt ist, sondern sich Kommunikationswirkungen auch aus der Präsenz und dem Einsatz materieller Artefakte entfalten (vgl. auch Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 629, und den dort verwendeten Begriff der Objektkommunikation). Zugleich ergeben sich aus diesem Sachverhalt jedoch auch Abgrenzungsprobleme hinsichtlich einer überschneidungsfreien Zuordnung kommunikationswirksamer Aktivitäten zu den Marketing Mix-Instrumenten: so weist Steffenhagen darauf hin, dass das „Produkt als Kommunikationsträger“ (2008, S. 134) dem Interessenten durch visuelle, haptische, olfaktorische und andere Reize vielfältige Qualitätseindrücke vermittelt, die Produktgestaltung jedoch dem Marketing Mix-Instrument der Produktpolitik zuzurechnen ist. Eine ähnliche Abgrenzungsproblematik ergibt sich beim Instrument der Verkaufsförderung, die klassischerweise der Kommunikationspolitik zugerechnet wird, in der betrieblichen Umsetzung faktisch jedoch oft auch Elemente der Preispolitik (Sonderpreisaktionen) und der Distributionspolitik (persönlicher Verkauf) beinhaltet (vgl. Steffenhagen, 2008, S. 135 f.).

Erlebnis- und Experience Marketing als konzeptioneller Profilierungsansatz der Unternehmenskommunikation

Der generelle Bedeutungszuwachs der Kommunikationspolitik in Käufermärkten manifestiert sich in den nahezu kontinuierlich wachsenden Werbeetats und Ausgaben der Unternehmen. So erhöhten sich allein in Deutschland die Bruttowerbeausgaben der Werbetreibenden im Zeitraum von 2009 bis 2018 auf ein Volumen von rd. 31,9 Mrd. EUR, was einem Wachstum um rd. 42% (9,35 Mrd. EUR) entspricht (vgl. W&V, 2019). In der Betrachtung der Werbeträger dominieren dabei unverändert – trotz wachsenden Anteils von Online- und Social Media-Werbung – klassische Above-the-line Medien wie TV und Zeitungen, auf die im Jahr 2018 in Summe rd. 64% des Marktanteils im deutschen Werbemarkt entfielen (vgl. ZAW, 2019). Ähnlich zeigt sich die Situation im deutschen Handel: getrieben von hohem Wettbewerbsdruck erhöhten sich die Werbeausgaben bis 2017 auf rd. 4,5 Mrd. EUR (vgl. EHI, o.J.), wobei hier der Schwerpunkt des Werbeträgereinsatzes mit einem Anteil von rd. 44% traditionell noch im Bereich der Printmedien in Form von Prospekten, Kundenmagazinen, Anzeigen etc. lag (vgl. EHI, 2018, S. 19).

Steigender Werbedruck, ein zunehmend unübersichtlicheres Produktangebot und die generell zu konstatierende mediale Reizüberflutung führen insgesamt jedoch zu einer nachlassenden Wirksamkeit konventioneller werblicher Kundenansprache. Die von Kroeber-Riel bereits in den 1980er Jahren in Studien belegte, unter dem Schlagwort ‚Information Overload’ vielfach kolportierte Informationsüberlastung der Konsumenten beeinträchtigt die Informationsaufnahme und -verarbeitung von Werbeimpulsen und fördert letztlich ein Vermeidungs- und Reaktanzverhalten der Werbeadressaten, das die Erreichung der unternehmerischen Werbeziele erschwert (vgl. Kroeber-Riel / Esch, 2015, S. 19 ff.); eine Entwicklung, die durch das rapide Wachstum digitaler Informations- und Kommunikationsangebote zusätzlich forciert wird und damit auch Internet- und Social Media-gestützte Werbung betrifft (vgl. Rinne / Rennhak, 2006, S. 12; 1&1 IONOS, 2018; IMAS International, 2018).

Für die Kommunikationspolitik der Unternehmen resultieren aus dieser Verschiebung der Reizschwelle bei den Konsumenten im Sinne einer ‚Aktivierungsspirale’ vor allem zwei generelle Anforderungen: eine Emotionalisierungund bildlastigereGestaltung von medialen Werbebotschaften (vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 655; Kroeber-Riel / Esch, 2015, S. 23 f.) und die Fokussierung auf eine stärker interaktionsbasierte, zweiseitige Kommunikationmit den unternehmensrelevanten Zielgruppen.

Sowohl in Bezug auf Emotionalisierung und visuelle Reize, als auch auf interaktive Kundenkommunikation bieten sich für die stationären Betriebsformen in Einzelhandel und Gastronomie gute Ansatzpunkte zur Profilierung außerhalb des Einsatzes klassisch-medialer Kommunikationskanäle. Als Folge der Homogenisierung der Warensortimente und zur Abwehr allgegenwärtiger Preiskämpfe hat sich in einigen Einzelhandelbranchen bereits in den 1980er Jahren eine sukzessive Entwicklung von der Erfüllung reiner Versorgungsfunktionen zur Generierung von emotionalen Einkaufserlebnissenvollzogen (vgl. Heinemann, 1989); ein Trend, der sich mittlerweile auf nahezu alle B2C-bezogenen Handelsbranchen (einschließlich Teilen des Lebensmitteleinzelhandels) ausgedehnt hat.

In marketingtheoretischer Hinsicht den Strategien einer Qualitätsführerschaft zuzuordnen, bedeutet Erlebnisorientierung in diesem Zusammenhang „eine langfristige Positionierung, die für den Kunden v.a. durch die Ladengestaltung und die Produktpräsentation erlebbar wird […], sich an langfristigen Wertetrends der Konsumenten ausrichtet, beim Konsumenten angenehme Empfindungen auslöst, die über die Befriedigung reiner Versorgungsbedürfnisse hinausgehen, und einen Betrag zur Lebensqualität leistet“ (Swoboda et al., 2019, S. 171). Damit greift die Erlebnisorientierung einen zentralen Trend moderner Wohlstandsgesellschaften auf: den Wunsch der Konsumenten nach emotionaler Selbstverwirklichung und einem Zusatznutzen, nämlich des Erlebnisses, das mit dem eigentlichen Konsum einhergeht (vgl. Diehl, 2009, S. 18). Zweifellos gelten diese für den Handel formulierten Aussagen daher auch für die Gastronomiebranche, deren Leistung sich traditionell nicht auf die Befriedigung physiologischer Grundbedürfnisse (im Sinne der Maslowschen Bedürfnishierarchie) beschränkt, sondern Lebensgenuss in einem sozial-kommunikativen Rahmen vermitteln will.

Wie in der Definition von Swoboda et al. betont, stellen Ladengestaltung und Produktpräsentation als Elemente extraverbaler Kommunikation (s. Abb. 4) wesentliche Bausteine der Erlebnisqualität dar. Die hierbei zu berücksichtigenden gestalterischen und präsentationsbezogenen Determinanten beschränken sich jedoch nicht nur auf ästhetische (emotionale) Dimensionen, sondern berücksichtigen auch funktional wirksame (kognitive) Aspekte, die Struktur, Komplexität und ‚Lesbarkeit’ der Verkaufs- und Kundenflächen betreffen. Die Auswirkung der Erlebnisorientierung und dabei einsetzbarer Instore-Stimuli nicht nur auf qualitative Positionierungsziele der Unternehmen, sondern auch auf konkrete Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten war in der Vergangenheit bereits Gegenstand zahlreicher Untersuchungen, die belegen, dass eine als angenehm und anregend empfundene Einkaufsatmosphäre positiven Einfluss auf ökonomisch relevante Größen wie Verweildauer, Besuchshäufigkeit, Impulskaufverhalten und Einkaufsbetrag der Kunden aufweist (vgl. dazu beispielhaft Müller-Hagedorn et al., 2012, S. 694 ff.; Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013, S. 523 ff.).

Über die Ladengestaltungs- und Präsentationsaspekte des Erlebnishandels im beschriebenen Sinne hinausgehend, greift Experience Marketing (oft auch als Experiential Marketing oder Engagement Marketing bezeichnet) zusätzlich den Ansatz derinteraktionsbasierten, zweiseitigen Kommunikationals Profilierungsinstrument auf. Kritisch anzumerken ist hier allerdings die uneinheitliche, teils auch buzzword-artige Verwendung des Begriffes im marketingbezogenen Kontext. Entsprechend der uneindeutigen wörtlichen Übersetzung des Begriffes ‚Experience’ sowohl als ‚Erfahrung’ als auch als ‚Erlebnis’ verschwimmen auch in der Literatur- und Praxisverwendung des Begriffes die Grenzen zwischen Erlebnis-Marketing und Experience Marketing. Konstatiert werden kann jedoch, dass Experience Marketing im Vergleich zu einem auf reine Erlebnisorientierung abstellenden Marketing spezifischer und fokussierter ausgerichtet ist. Diese Unterscheidung basiert in erster Linie auf der Abgrenzung der Begriffe ‚Erlebnis’ und ‚Erfahrung’: unter Erlebnis „wird ganz allgemein der ‚Inhalt des Erlebens’ verstanden. Hierunter fallen sämtliche bei einer Person ablaufenden psychischen Phänomene, wie z.B. Denken, Vorstellen, Empfinden, Wahrnehmen und Fühlen […]. Erlebnisse werden stets von emotionalen Reaktionen begleitet. Die Erfahrung hingegen ist ein ‚verstandenes Erlebnis’ […]. Eine Erfahrung setzt eine Reflektion über vergangene Erlebnisse voraus“ (Bruhn / Hadwich, 2012, S. 9). Kundenerfahrungen können somit als Teilmenge der Kundenerlebnisse aufgefasst werden.

Gegenstand des Experience Marketing ist daher nicht nur die Vermittlung positiver, emotionaler und nachhaltig wirkender Erlebnisse an Konsumenten, sondern darüber hinaus eine konsequent produkt- und markenfokussierte POS-nahe Kommunikation, „um in einen Dialog mit potenziellen Kunden einzutreten und deren Konsumverhalten zu verändern. Die Herausforderung besteht darin, Verbraucher für Produkte und Marken zu gewinnen, mit denen sie bisher wenig vertraut und an denen sie möglicherweise zunächst nicht interessiert sind“ (Haller, 2018). Die Grundidee des Experience Marketing basiert darauf, „dass es bei diesem Ansatz nicht primär darum geht, etwas zu verkaufen, sondern zu zeigen, wie eine Marke das Leben des Kunden bereichern kann. Allgemein gesagt geht es um eine Art kundenzentrierte Marketingaktivität in Form inszenierter, erlebnisorientierter Ereignisse und Berührungspunkte, über die eine multisensuale und emotionale Verbindung zur Zielgruppe hergestellt wird“ (Haller, 2018).

Diese der Unternehmenspraxis entnommene Beschreibung verdeutlicht den konzeptionellen Schwerpunkt des Experience Marketings im Sinne einer möglichst aktiven Einbindung und Interaktion mit dem Kunden, das heißt dem Aufbau einer dialogischen Beziehung, die den Kunden in unmittelbaren Kontakt mit Produkten, Leistungen und dem spezifischen ‚Spirit’ der Marke bzw. des Unternehmens bringt. Dies schließt vor allem auch sensuale Erfahrungen durch das Ausprobieren und Testen von Produkten und Leistungen mit ein. Über die unspezifischere allgemeine Erlebnisorientierung hinausgehend, ist es somit Ziel des Experience Marketing, den Kunden durch produkt- und markenbezogene Interaktion aus einer quasi-distanzierten Beobachterrolle in eine aktive Teilnehmer- und Teilhaberschaft an der Situation zu bewegen. In psychologischer Hinsicht zielt dies insbesondere auf eine Verstärkung von Aktivierung, Involvement, Impulskaufverhalten und der Gedächtniswirkung des (marken- und produktbezogenen) Erlebnisses bei den Adressaten – sowie deren Motivation, sich mit den Produkten und insbesondere dem anbietenden Unternehmen intensiver und auch (im Sinne von Zielkäufen) wiederholt zu befassen.

Es ist offensichtlich, dass  eine Umsetzung des Experience Marketing-Gedankens in stationären Handelsbetrieben durch deren strukturelle Vorteile begünstigt wird: die unmittelbare physische Verfüg- und Erprobbarkeit der angebotenen Waren, die persönliche Interaktion des Verkaufs- und Bedienungspersonals und die vom Anbieter gestaltbare Kontaktsituation und -umgebung schaffen im Grundsatz ideale Voraussetzungen zur Anwendung entsprechender Konzepte und damit zur Profilschärfung und Markenbildung der Unternehmen selbst. Mit leichten Einschränkungen (bezüglich der Erprobbarkeit der Ware in der Vorkaufphase) gelten diese Vorteile auch für den Gastronomiebereich.

Obwohl die Bedeutung einer vom Kunden reflektierten, erfahrungsbezogenen und (positiv) bewerteten Interaktion im Sinne des Experience Marketings für die Erreichung psychologischer und ökonomischer Marketingziele in der wissenschaftlichen Literatur bereits ab den 1980er Jahren thematisiert und mit Praxisbeispielen belegt wurde (vgl. Pine / Gilmore, 1999; Bruhn / Hadwich, 2012, S. 5 ff., dort unter dem personenzentrierten Begriff ‚Customer Experience’ behandelt), findet sich, wie bereits erwähnt, in der Marketingliteratur keine formal-abstrakte, inhaltlich geschlossene Begriffsdefinition von Experience Marketing. Ebenso mangelt es aufgrund des eher holistischen Konzeptansatzes an einer systematischen und überschneidungsfreien Aufzählung der Maßnahmen und Instrumente, die in der Praxis als ‚Bedienungsanleitung’ zur Operationalisierung eines Experience Marketing-Konzeptes dienen können. Exemplarisch hierfür seien die nachstehenden, eher vagen Beschreibungen und Definitionsversuche aufgeführt, deren Reihe sich fortsetzen ließe:

„Experiential marketing is the process of identifying and satisfying customer needs and aspirations profitably, engaging them through authentic two-way communications that bring brand personalities to life and add value to the Target Audience“ (Smilansky, 2018, S. 12).

„Experience marketing is a convergence of elements specifically designed to make each and every consumer brand touch point a positive one, and it is these micro experiences that ultimately drive brand satisfaction, loyalty and emotional attachment. To do this well, brands need to be fully cognizant of every moment of interaction with their consumers regardless of size or context, especially where brands can have a direct impact on their consumers at a one-to-one level“ (Experience Marketing Association, 2019).

„An advertising strategy that focuses on helping consumers experience a brand, experiential marketing veers off course from traditional strategies that broadcast brand and product benefits to a wide audience. Also referred to as engagement marketing, experiential marketing may be comprised of a variety of marketing strategies geared toward immersing customers within the product by engaging them in as many ways as possible. Ultimately, companies utilizing this strategy want to help customers form memorable, emotional connections with a brand to foster customer loyalty and improve customer lifetime value (CLV)“ (Galetto, 2017).

Fasst man die dargestellten Inhalte zusammen und bezieht sie auf stationäre Handels- und Gastronomieunternehmen, kann Experience Marketing als eine ganzheitlich ausgerichtete Kombination unterschiedlicher kommunikationspolitischer Elemente und Maßnahmen aus den Bereichen Ladengestaltung, interaktiver Produktpräsentation und personeller Kommunikation in Verbindung mit Instrumenten insbesondere des Eventmarketings und der Verkaufsförderung angesehen werden, mit der Zielsetzung, vorhandenen und potenziellen Kunden mittels aktivierender und emotionalisierender Einflüsse nachhaltige, positiv geprägte Marken- und Produkterfahrungen zu ermöglichen und damit die Profilierung des Anbieters gegenüber Wettbewerbern zu fördern. In definitorischer Hinsicht ist dabei die Abgrenzung zwischen Konzept und Instrumentaleinsatz relevant. Wenngleich Experience Marketing häufig auch auf die genannten kommunikationspolitischen Instrumente Verkaufsförderung und Eventmarketing zurückgreift, geht sein konzeptioneller Ansatz darüber hinaus: anders als diese beiden Instrumente weist es keinen kurzfristig-operativen Charakter, sondern eine strategisch-langfristige Ausrichtung auf. Des Weiteren unterscheidet es sich von der klassischen Verkaufsförderung durch seine nicht preispolitisch und unmittelbar abverkaufsorientierte Intention (vgl. Haller, 2018). Vom reinen Eventmarketing, dessen Wirkung primär auf einem Imagetransfer des Events als emotional inszeniertem Ereignis auf das Kommunikationsobjekt basiert (vgl. Meffert et al., 2019, S. 767), lässt es ferner sich durch seinen originären und konkreten Produkt- und Verkaufsstättenbezug abgrenzen.

Anforderungen an die Gestaltung von Experience Marketing-Konzepten

Wie dargestellt, bietet der Grundansatz des Experience Marketing breite Spielräume zur Ausgestaltung einer erlebnis- und erfahrungsorientierten Kundenkommunikation. Unbeachtlich branchenspezifischer und betriebsindividueller Gegebenheiten erfordert die Realisierung eines erfolgreichen Experience Marketing-Konzeptes jedoch die Berücksichtigung verschiedener Anforderungen, die nachfolgend dargestellt sind.

Beim Versuch einer Klassifizierung erfolgsrelevanter Merkmale von Experience Marketing-Konzepten identifizierten Smith / Hanover (2016) anhand von Untersuchungen meist US-amerikanischer Unternehmen elf generelle Kriterien und Postulate, die sich jedoch bei genauerer Betrachtung im Hinblick auf ihren konstitutiven Charakter inhaltlich verdichten lassen und im Folgenden skizziert werden.

Vor dem Hintergrund des bereits erörterten Information Overload im Sinne einer Reizüberflutung der Konsumenten kommt dem Aspekt der Eindringlichkeit und Erinnerbarkeit (‚Remarkable / Memorable’) des Kontakterlebnisses substanzielle Bedeutung zu. Im Wettlauf um Aufmerksamkeit und Zuwendung der Kunden müssen Experience Marketing-basierte Maßnahmen durch starke emotionale und kognitive Reize über ein entsprechendes Aktivierungsvermögen verfügen und eine Speicherung der Produkt- und Markenerfahrung im Langzeitgedächtnis der Rezipienten begünstigen. Die den Kern des Experience Marketings betreffende aktive und stimulierende Einbeziehung der Konsumenten, die Überführung derselben von der passiven Beobachter- in eine Teilnehmerrolle (‚Engageable’), zum Beispiel durch die Erprobungsmöglichkeit der Produkte, zielt auf eine Steigerung des Involvements und der damit verbundenen Nachhaltigkeit des Produkt- und Markenerlebnisses. Zur Erzielung dieses Effektes sind das betreffende Konzept und seine Maßnahmen zielgruppenrelevant und präzise zu konzipieren, das heißt auf die Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte der Adressaten möglichst genau abzustimmen und entsprechend zu adressieren (‚Relatable / Targetable’). Die von Smith / Hanover getroffene Aussage „the experience must emanate from the brand heritage or the brand story“ (2016, S. 95) zielt ergänzend darauf ab, dass alle entsprechenden Unternehmensaktivitäten unter dem Aspekt der Authentizität und Glaubwürdigkeit im Sinne eines Fits zwischen Konzept und Unternehmens- bzw. Produktimage (‚Believable’) zu konzipieren sind, um das Kundenvertrauen in die Anbieterkompetenz zu fördern. Die Notwendigkeit, Experience Markting Konzepte dabei nicht isoliert, sondern im Rahmen einer integrierten Kommunikation mit dem Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente (zum Beispiel klassischer Media- oder Direktwerbung) zwecks Wirkungsverstärkung zu vernetzen, drückt sich im Merkmal ‚Connectable’ aus. Wesentlich ist hierbei, dass der integrative Aspekt auch eine konzeptionelle und strategische Abstimmung mit den übrigen Marketing Mix-Instrumenten, insbesondere der Produkt- und Preispolitik, beinhalten muss. Schließlich weisen Smith / Hanover darauf hin, dass die von Kunden gemachten positiven Erlebnisse und Produkterfahrungen von diesen an ihr soziales Umfeld weitergegeben werden sollen; die hiermit verbundene Multiplikationswirkung ist jedoch in theoretischer Hinsicht nicht an Experience Marketing-Konzepte gekoppelt, sondern tritt beim Vorliegen von Kundenzufriedenheit als genereller psychologischer Effekt auf.

Anwendungsbeispiele für Experience Marketing in Einzelhandels- und Gastronomieunternehmen

Die dargestellten Charakteristika und Wirkungsdeterminanten des Experience Marketing-Ansatzes lassen erkennen, dass der Einsatz entsprechender Konzepte nicht auf einzelne Branchen oder Preislagen des Produktangebotes beschränkt ist. So zeigen zahlreiche Beispiele aus der Unternehmenspraxis, „wie man dem Verbraucher ermöglichen kann, ein bisher unbekanntes Produkt über einzigartige Erfahrungen kennen und lieben zu lernen“ (Haller, 2018). Bisher allerdings werden die Möglichkeiten einer gesteuerten Markenerfahrung überwiegend von der Konsumgüterindustrie genutzt. Dabei reicht die Spannweite von Markenerlebniszentren der Automobilhersteller mit angeleiteten Testfahrten (zum Beispiel in Land Rover Experience Centern) über Spielwarenhersteller, deren Produkte in unternehmenseigenen Markenzentren von Kindern und Erwachsenen als Kaufentscheidern durch ‚bespielen’ interaktiv erlebt werden können (zum Beispiel bei LEGO, Playmobil) bis zu FMCG-Produzenten von Körperpflegemitteln oder Süßwaren (zum Beispiel Nivea, Ferrero), die bestimmte Artikel im Rahmen von händlerunterstützten Sonderaktionen anwendungsbezogen präsentieren.

Die marketingspezifischen Ziele von Handels- und Gastronomiebetrieben liegen jedoch nicht primär in der Förderung herstellerseitiger Markenimages, sondern in der Profilierung der eigenen Einkaufs- und Konsumstätten. Daher werden im Folgenden exemplarisch einige markante Beispiele für den Einsatz von Erlebnis- und Experience-Konzepten durch Unternehmen der beiden Branchen aufgezeigt, die die Bandbreite der Optionen verdeutlichen.

Beispiel 1: Sporthaus Lengermann & Trieschmann

Der in der Stadt Osnabrück ansässige Mode- und Sportartikelhändler Lengermann & Trieschmann (L&T) eröffnete im Frühjahr 2018 ein an das Hauptgebäude in der Innenstadt angrenzendes Sporthaus, in dem sich neben einem Fitness-Studio auch ein Wellenbecken mit einer künstlich stehenden Welle zum Indoor-Surfen befindet. Abgedeckt dient das Wellenbecken als Spielfeld für diverse Ballsportarten. Neben der Erprobung der von L&T dazu passend verkauften Sportartikel bietet das Unternehmen Tipps und Hilfestellungen durch Surflehrer als Unterstützungsleistung an. Darüber hinaus können Interessenten das Wellenbecken kostenpflichtig zur Einzel- oder Gruppennutzung mieten, womit von L&T zusätzliche Erlöse generiert werden (vgl. L&T, o. J.). Die ‚Hasewelle’ benannte Anlage hat durch ihren einzigartigen Charakter bereits überregionale Bekanntheit und Anziehungskraft erlangt.

Beispiel 2: IKEA

Das schwedische Möbelhaus IKEA bietet Kunden an verschiedenen Standorten in unregelmäßigen Abständen die Möglichkeit zur Übernachtung. Ursprünglich von einigen Jugendlichen als (von IKEA nicht legitimierte) ‚Mutprobe’ initiiert und in der Folge von zahlreichen Nachahmern kopiert, griff das Unternehmen die Idee auf und wandelte sie in eine Experience Marketing-Maßnahme um. Im Rahmen eines Gewinnspiels verlost IKEA mittlerweile länderübergreifend entsprechende Übernachtungen in seinen Einrichtungshäusern, bei denen die Gewinner in IKEA Betten schlafen (und damit reale Produkterfahrungen sammeln) und darüber hinaus in den Genuss weiterer ergänzender und kostenloser Produkte und Dienstleistungen kommen – vom restauranteigenen Care-Paket bis zum Handtuch und der Schlafberatung durch die Mitarbeiter (vgl. Straub-Roeden, 2017).

 

Beispiel 3: KAMHA GRAND / Restaurant Rheinalm

Im Vergleich zum Handel ist die Vermittlung interaktiver Produkterfahrungen an die Konsumenten vor dem Produktkauf in der Gastronomiebranche tendenziell schwieriger zu realisieren, da die Leistungserstellung einzelbestellungsbezogen und stärker individualisiert ist und die Produkte (Speisen und Getränke) nicht ge- sondern verbraucht werden. Aus diesem Grund finden sich in der stationären Gastronomie bisher überwiegend rein erlebnisorientierte Konzepte, die auf einem zielgruppenspezifischen Produktangebot in einem entsprechenden Ladenambiente basieren. Die Bandbreite der Konzepte reicht dabei von einer klassisch regional- oder landesbezogenen Spezialisierung bis zu spezifischen, auf Lifestyle-Typologien der Kunden zielenden Ausrichtungen.

Das von der Hotelkette KAMEHA GRAND am Standort Bonn seit 2014 in unmittelbarer Hotelanbindung betriebene Restaurant ‚Rheinalm’ kann als Beispiel für regionalspezifische Konzepte dienen, die bei konsequenter Umsetzung auch außerhalb der originären Heimatregion erfolgreich sein können. Wie erkennbar, liegt der Konzeptkern in der Wiedergabe eines alpenländischen Skihütten-Flairs, das konsequent von der Gebäudeherkunft und Bauweise (hergestellt in Kitzbühel im traditionellen Holzsteckverfahren) über Innenausstattung, Speisen- und Getränkeangebot bis zur regionaltypischen Arbeitskleidung der Mitarbeiter umgesetzt wird (vgl. KAMEHA GRAND Bonn, 2019).

Über die Erlebnisvermittlung hinausgehend zeigen sich, in unterschiedlichen Abstufungen, allerdings auch in der Speisegastronomie mittlerweile Tendenzen, Kunden im Sinne des Experience Marketings von der eher passiven Gastrolle in eine aktive Teilnehmerrolle zu bewegen. Beispiele dafür finden sich vor allem bei kleineren, nicht systemgebundenen oder filialisierten Restaurants, in denen Kunden, meist jedoch beschränkt auf bestimmte Zeiträume, entweder individuelle Wunschgerichte beim Küchenchef beauftragen oder sogar unter Anleitung der Mitarbeiter selbst zubereiten (vgl. Welt, 2008; Licht, 2017). In Reinkultur findet sich das Experience Marketing-Konzept in den teils als Pop Up-Store betriebenen DIY-Restaurants, in denen die Gäste gegen Entrichtung eines Pauschalpreises unter vordefinierten Gerichten wählen, die sie unter Nutzung der vorhandenen Infrastruktur (Küchengeräte, Geschirr, Zutaten etc.) komplett selbst zubereiten. Hierbei steht die soziale Interaktion der Gäste meist stärker im Vordergrund steht als das kulinarische Angebot (vgl. Medienhaus München Eisenack, 2018).

Die ausgewählten Beispiele verdeutlichen, dass die Grundidee des Experience Marketing auch bei Handels- und Dienstleistungsunternehmen diverse Anknüpfungspunkte zur Aktivierung und Vertiefung von Kundenbeziehungen durch interaktive, multisensuale Erlebnisse und Erfahrungen bietet. Grundsätzlich sind entsprechende Maßnahmen auch nicht an bestimmte Mindestgrößen der durchführenden Unternehmen gekoppelt, wenngleich ihre Wirksamkeit durch den Umfang der Maßnahmen (und damit meist auch den Kapitaleinsatz) mitbestimmt wird.

Wirkungseffekte von Erlebnis- und Experience Marketing für Einzelhandel, Gastronomie und Städte

Wie bereits dargestellt, belegen zahlreiche Untersuchungen den positiven Einfluss erlebnis- und Customer Experience-basierter Marketingkonzepte sowohl auf ökonomische als auch psychologische Kommunikationsziele von Einzelhandelsunternehmen. Wenngleich analoge Untersuchungen für Gastronomiebetriebe nicht vorliegen, können für diese Branche aber unter Plausibilitätsaspekten ähnliche Wirkungen unterstellt werden. Die beim Einsatz entsprechender Konzepte erzielbare Profilierung der Unternehmen fördert vorökonomische Größen wie Bekanntheitsgrad, Image und Kundenloyalität ebenso wie die aus betrieblicher Sicht naturgemäß im Vordergrund stehenden ökonomischen Kenngrößen wie Kundenfrequenz, Umwandlungsrate, Einkaufsbetrag und Wiederkaufraten.

Eine Attraktivitätssteigerung der Betriebsstätten ist jedoch nicht nur für die ortsansässigen Handels- und Gastronomiebetriebe im Kampf gegen den Online-Wettbewerb relevant. Wie einleitend erörtert, sind Handel, Gastronomie und Städte traditionell nicht nur räumlich, sondern auch wirtschaftlich eng miteinander verflochten. Insofern trägt die Anziehungskraft lokaler Anbieter erheblich zur Attraktivität und Zentralität ihrer Standorte bei. Dies belegen unter anderem die vom IFH Köln in regelmäßigen Abständen unter dem Titel ‚Vitale Innenstädte’ bundesweit durchgeführten Erhebungen, in denen die Attraktivität von Städten und deren Einflussfaktoren aus Konsumentensicht untersucht wird (vgl. Hedde et al., 2019). Als zentrale Einflussgrößen wurden in diesem Kontext neben Faktoren, die Ambiente, Flair und Convenienceaspekte der Städte selbst betreffen (z.B. Sehenswürdigkeiten, Gebäudeoptik, Sauberkeit, Sicherheit, Verkehr und Parkmöglichkeiten), vor allem Qualität und Umfang des Einzelhandelsangebotes identifiziert (vgl. Hedde et al., 2019, S. 11). Interessant ist hierbei, dass beim Einzelhandelsangebot die Segmente Bekleidung / Schuhe den stärksten Einfluss auf das Attraktivitätsempfinden der Konsumenten aufweisen – also die Branchen, die besonders stark vom Onlinetrend betroffen sind. Vergleichbare Ergebnisse im Hinblick auf die Attraktivitätswirkung der Gastronomie liefern Befragungsergebnisse der DEHOGA, nach denen Konsumenten ein reichhaltiges lokales Gastronomieangebot vielfach mit erlebnisorientierter Freizeit, Lebendigkeit, Kommunikation und Tradition verbinden (DEHOGA, 2017, S. 57).

Die besondere Bedeutung, die neben Convenience vor allem den ‚Erlebniswerten’ für das Attraktivitätsempfinden der Citybesucher zukommt, wird anhand des nachstehenden Schaubildes deutlich.

Wie die Untersuchungsergebnisse erkennen lassen, existiert eine klare Korrelation zwischen den Faktoren Erlebniswert / Convenience und der empfundenen Gesamtattraktivität von Städten: während die Top-Performer bei beiden Faktoren überdurchschnittliche Werte aufweisen, zeigen die Schlusslichter der Städte-Rangliste in beiden Kategorien unterdurchschnittliche Werte.

Es ist einleuchtend, dass die Erlebnisqualität von Städten nicht alleine durch unternehmerische Konzepte des Erlebnis- und Experiencemarketings gesteuert werden kann. Jedoch zeigen Initiativen wie der von Ministerien des Bundeslandes Rheinland-Pfalz in Zusammenarbeit mit dem HDE und weiteren Partnern initiierte Kreativwettbewerb ‚Interiordesign und Handel’ einen Schulterschluss zwischen Öffentlicher Hand und Privatwirtschaft in dem Bestreben, drohende Erosions- und Verödungsprozesse der Städte aufzuhalten (vgl. Reink, 2018, S. 2). So soll der genannte Wettbewerb „stationären Händlern und innerstädtischen Akteuren einen Impuls geben, in ihr Ladendesign und die Wertigkeit ihrer Immobilie zu investieren und damit die Aufenthaltsqualität in ihrer Innenstadt zu stärken“ (Reink, 2018, S. 2). Die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Onlinetrends wird damit zur Gemeinschaftsaufgabe von lokalen Anbietern und Städten.

Fazit

Der Wettbewerb um Besucher und Kunden betrifft Unternehmen und Städte als Agglomerationsräume gleichermaßen. Für die stationären Anbieter insbesondere der Handels- und Gastronomiebranche als ‚Motoren’ der Innenstadt führen vor allem drei Entwicklungstrends zu einem erheblichen Anpassungsdruck: die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen, das starke Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle und der wachsende Information Overload der Konsumenten, der die Wirksamkeit eigener klassischer Werbeaktivitäten zunehmend mindert. In der Rückkopplung ergeben sich aus den genannten Problemfeldern, insbesondere aus der anhaltenden Nachfrageverschiebung in Onlinekanäle, auch negative Auswirkungen auf die Attraktivität der städtischen Standorte selbst, die eng mit der Anziehungskraft des lokalen Handels- und Gastronomiebesatzes verbunden ist.

Wenngleich die Sicherung der Standortattraktivität als Gemeinschaftsaufgabe von Städten und lokalen Anbietern aufzufassen ist, sind vornehmlich aus unternehmerischer Sicht klare, profilstärkende Marketingansätze erforderlich, die die Vorteile der stationären Präsenz ausspielen und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen. Im Kampf gegen onlinebasierte Vertriebsformen und den Wirksamkeitsverlust klassischer Above-the-line-Kommunikationsmaßnahmen können Erlebnis- und Experience Marketing Konzepte durch einen authentischen, emotionalisierenden, interaktionsbasierten Kommunikationsansatz einen wichtigen Beitrag zu dieser Profilbildung leisten. Dabei bauen beide Konzepte aufeinander auf: während die in Einzelhandel und Gastronomie bereits seit längerem, jedoch bei weitem nicht flächendeckend eingesetzten Erlebniskonzepte vor allem auf der Schaffung eines zielgruppengerechten Ambientes und einer emotionalisierenden Ladengestaltung und Produktpräsentation basieren, verfolgen Experience Marketing-Konzepte darüber hinaus einen interaktionsbasierten, multisensualen Kommunikationsansatz durch reale, angeleitete Produkterfahrungen, die den Konsumenten meist POS-nah geboten werden.

Wie erläutert, ist die exponierte Bedeutung, die die Schaffung von Erlebniswerten und positiven Kundenerfahrungen nicht nur auf die Erreichung ökonomischer und psychologischer Unternehmensziele, sondern auch auf die generelle Attraktivität städtischer Lebensräume hat, durch diverse empirische Untersuchungen zweifelsfrei belegt. Der Förderung entsprechender Marketingkonzepte durch die Öffentliche Hand, Fachverbände und kommunale Interessensgemeinschaften kommt daher in Zukunft ein wachsender Stellenwert für den Erhalt des städtischen Waren- und Leistungsangebotes ebenso wie für die Verbesserung urbaner Lebensqualität zu.

Literaturverzeichnis

1&1 IONOS (2019).
Informationsüberflutung in Zeiten der Massenmedien. Montabaur. Verfügbar unter: https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/informationsueberflutung-das-zuviel-an-werbung/. (Abruf: 08.08.2019).

BBSR – Bundesinstitut für Bau-, Stadt- und Raumforschung (Hrsg.) (2017).
Online-Handel – Mögliche räumliche Auswirkungen auf Innenstädte, Stadtteil- und Ortszentren. BBSR-Online-Publikation 08/2017, Bonn. Verfügbar unter: https://www.bbsr.bund.de/BBSR/DE/Veroeffentlichungen/BBSROnline/2017/bbsr-online-08-2017.html. (Abruf: 30.04.2019).

Becker, J. / Ebert, H. / Pastoors, S. (2018).
Praxishandbuch berufliche Schlüsselkompetenzen. 50 Handlungskompetenzen für Ausbildung, Studium und Beruf. Berlin: Springer.

Bruhn, M. (2011).
Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. München: Vahlen.

Bruhn, M. (2019).
Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. München: Vahlen.

Bruhn, M. / Hadwich, K. (2012).
Customer Experience – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen. In: Bruhn, M. / Hadwich, K. (Hrsg.): Customer Experience. Forum Dienstleistungsmanagement, S. 3-36. Wiesbaden: Springer Gabler.

DEHOGA – Deutscher Hotel- und Gaststättenverband (Hrsg.) (2017).
Die Bedeutung des Hotel- und Gaststättengewerbes. Berlin. Verfügbar unter: https://www.iwkoeln.de/fileadmin/publikationen/2017/361023/Gutachten_IW_Consult_2017_Bedeutung_des_Gastgewerbes.pdf. (Abruf: 03.05.2019).

Diehl, S. (2009).
Reale und mediale Produkterfahrungen. Analyse und Vergleich der Wirkungen von Experience- und Cross-Media-Marketingmaßnahmen. Wiesbaden: Gabler.

EHI (o.J.).
Werbeausgaben des Handels in Deutschland 2010 bis 2017. Köln. Verfügbar unter: https://www.handelsdaten.de/deutschsprachiger-einzelhandel/werbeausgaben-von-handelsorganisationen-deutschland-zeitreihe. (Abruf 13.08.2019).

EHI (2018).
Marketingmonitor Handel 2018 – 2021. Mediamixmodelle im Handel. Köln. Verfügbar unter: https://www.ehi-shop.de/de/handelsthemen/marketing/studie-marketingmonitor-handel-2018-2021. (Abruf: 13.08.2019).

Emrich, C. (2014).
Interkulturelles Marketing-Management. Erfolgsstrategien – Konzepte – Analysen. Wiesbaden: Springer.

Experience Marketing Association (2019).
What is Experience Marketing?Verfügbar unter: https://www.experiencemarketingassociation.org/what_is_experience_marketing.php. (Abruf: 05.05.2019).

Freter, H. (2004).
Marketing. Die Einführung mit Übungen. München: Pearson Studium.

Galetto, M. (2017).
What is Experiential Marketing? Best Practices, Examples, and More. Verfügbar unter: https://www.ngdata.com/what-is-experiential-marketing/. (Abruf: 05.05.2019).

Haller, F. (2018).
Erlebnis-Marketing: verhalten ändern und neue Kundengruppen gewinnen. Verfügbar unter: https://serviceplan.blog/de/2018/08/erlebnis-marketing-verhalten-aendern-und-neue-kundengruppen-gewinnen/. (Abruf 11.08.2019).

HDE – Handelsverband Deutschland (Hrsg.) (2014).
Branchenreport Einzelhandel. Stadt und Handel. Berlin. Verfügbar unter: https://einzelhandel.de/images/publikationen/Branchenreport_HDE_Stadt_Handel.pdf. (Abruf: 05.06.2019).

HDE – Handelsverband Deutschland (Hrsg.) (2019a).
Online-Monitor 2019. Berlin. Verfügbar unter: https://einzelhandel.de/index.php?option=com_attachments&task=download&id=10168. (Abruf: 30.07.2019).

HDE – Handelsverband Deutschland (Hrsg.) (2019b).
Jahresprognose Einzelhandel. Pressemitteilung v. 31.01.2019. Berlin. Verfügbar unter: https://einzelhandel.de/images/presse/Pressekonferenz/2019/Jahres-PK/HDE-Pressemeldung-JahresPK.pdf. (Abruf: 05.08.2019).

Hedde, B. / Preißner, M. / Sondermann, N. / Brimmers, O. (2019).
Vitale Innenstädte 2018. IFH Köln (Hrsg.). Köln.

Heinemann, G. (1989).
Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel: eine empirische Analyse am Beispiel des textilen Fachhandels. Wiesbaden: Gabler.

Homburg, C. (2017).
Marketingmanagement. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Wiesbaden: Springer.

IMAS International (2018).
Anteil der Befragten, die die folgenden Werbeformen nervig, nützlich oder unterhaltsam finden(Grafik). Zitiert nach Statista GmbH. Verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/799683/umfrage/akzeptanz-ausgewaehlter-werbeformen-in-deutschland/. (Abruf: 10.08.2019).

Jäggi, S. / Portmann, C. / Pifko, C. (2010).
Kommunikation in Marketing und Verkauf. Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repetitionsfragen mit Antworten und Glossar. Zürich: Compendio Bildungsmedien.

KAMEHA GRAND Bonn (2017).
Restaurant Rheinalm (Foto). (Zusendung von KAMEA GRAND Bonn: 29.08.2019).

KAMEHA GRAND Bonn (2019).
Rheinalm. Dein Biergarten in Bonn. Verfügbar unter: https://www.kamehabonn.de/de/rheinalm-bonn.html. (Abruf: 28.08.2019).

Krämer, N. / Sobieraj, S. / Grundnig, S. / Rösner, L. (2014).
Nonverbale Kommunikation: Grundlagen, Funktionen, Eigenschaften. In: Blanz, M. / Florack, A. / Piontkowski, U. (Hrsg.): Kommunikation. Eine interdisziplinäre Einführung, S. 65-75. Stuttgart: Kohlhammer.

Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2015)
Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart: Kohlhammer.

Kroeber-Riel, W. / Gröppel-Klein, A. (2013).
Konsumentenverhalten. München: Vahlen.

L&T (o. J.).
Surfen in der City von Osnabrück. Verfügbar unter: https://www.l-t.de/hasewelle-0#regdl=kategorien. (Abruf: 10.08.2019).

L&T (2018).
Wellenbecken bei L&T(Foto). (Zusendung von L&T: 28.08.2019).

Licht, R. (2017).
Im Restaurant „Laurus Vital“ könnt ihr jetzt selber kochen. Tag24-News v. 23.09.2017. Verfügbar unter: https://www.tag24.de/nachrichten/hartmannsdorf-im-restaurant-laurus-vital-norbert-hanussek-koennt-ihr-jetzt-selber-kochen-339340. (Abruf: 15.08.2019).

Medienhaus München Eisenack (2018).
Selbstgekocht schmeckts halt am besten – DIY Restaurant. Verfügbar unter: https://www.mucbook.de/selbstgekocht-schmeckts-halt-am-besten-diy-restaurant/. (Abruf: 15.08.2019).

Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. / Eisenbeiß, M.(2019).
Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Wiesbaden: Springer.

Müller, S. / Gelbrich, K. (2014).
Interkulturelle Kommunikation. Wiesbaden: Springer.

Müller-Hagedorn, L. / Toporowski, W. / Zielke, S. (2012).
Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien. Stuttgart: Kohlhammer.

Pine, B. / Gilmore, J. (1999).
The Experience Economy. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Reink, M. (2018).
Kreativwettbewerb „Interiordesign und Handel“. Mitteilungen des HDE zur Standort- und Verkehrspolitik v. 01.12.2018. Verfügbar unter: https://einzelhandel.de/images/Stadt-Handel/Info_Standortpolitik_04_2018.pdf. (Abruf: 06.08.2019).

Rinne, S. / Rennhak, C. (2006).
Information Overload – warum wir in der Kommunikation neue Wege gehen müssen. Munich Business School Working Paper 2006-05. München. Verfügbar unter:
https://www.munich-business-school.de/fileadmin/mbs_daten/dateien/working_papers/mbs-wp-2006-05.pdf. (Abruf: 10.08.2019).

Steffenhagen, H. (2008).
Marketing. Eine Einführung. Stuttgart: Kohlhammer.

Smilansky, S. (2018).
Experiential Marketing. A practical guide to interactive brand experiences. London: Kogan Page Verlag.

Smith, K. / Hanover, D. (2016).
Experiential Marketing. Secrets, Strategies an Success Stories from the World’s Greatest Brands. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Statista (2019).
Online Food Delivery Deutschland. Verfügbar unter: https://de.statista.com/outlook/374/137/online-food-delivery/deutschland. (Abruf: 16.07.2019).

Straub-Roeden, V. (2017).
Besondere Übernachtung bei IKEA. Westdeutsche Zeitung v. 23.07.2017. Verfügbar unter: https://www.wz.de/nrw/rhein-kreis-neuss/neuss/besondere-uebernachtung-bei-ikea_aid-26864677. (Abruf: 15.08.2019).

Swoboda, B. / Foscht, T. / Schramm-Klein, H. (2019).
Handelsmanagement. Offline-, Online- und Omnichannel-Handel. München: Vahlen.

Ternes, D. (2008).
Kommunikation – eine Schlüsselqualifikation. Einführung zu wesentlichen Bereichen zwischenmenschlicher Kommunikation. Paderborn: Junfermann.

W&V (2019).
Entwicklung der Bruttoinvestitionen in Werbung in Deutschland in den Jahren 1995 bis 2018 (Grafik).Zitiert nach Statista GmbH. Verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/4155/umfrage/entwicklung-der-werbeinvestitionen-in-deutschland-seit-2000/. (Abruf 12.08.2019).

Waldeck, A. (2018).
1. Hessischer Innenstadtgipfel. Wirtschaft und Land wollen gemeinsam Hessens Innenstädte stärken. Pressemitteilung der IHK v. 22.08.2018. Frankfurt am Main. Verfügbar unter: https://www.frankfurt-main.ihk.de/presse/meldungen/2018/21766/. (Abruf: 26.07.2019).

Weinberg, P. (1986).
Nonverbale Marktkommunikation. Heidelberg: Physika-Verlag.

WELT (2008).
Hier kocht der Gast noch selbst. Welt v. 15.12.2008. Verfügbar unter: https://www.welt.de/regionales/hamburg/article2881813/Hier-kocht-der-Gast-noch-selbst.html. (Abruf: 15.08.2019).

ZAW (2019).
Marktanteile der einzelnen Werbemedien im deutschen Bruttowerbemarkt im Jahr 2018.
Zitiert nach Statista GmbH. Verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/154767/umfrage/mediasplit-im-deutschen-werbemarkt/. (Abruf 12.08.2019).

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels.

 

Tecla Huth: Fridays for Future – Entstehung einer supranationalen europäischen Öffentlichkeit?

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern die Fridays For Future-Bewegung zu einer idealen pan-europäischen Öffentlichkeit beiträgt. Diese Fragestellung ist sowohl für die Wissenschaft als auch für die praktische europäische Politik relevant. Seit vielen Jahren wird nämlich ein Legitimitäts- und Demokratiedefizit der EU beklagt, das vor allen Dingen auf das Fehlen einer europäischen Öffentlichkeit zurückgeführt wird.

Grundsätzlich lassen sich zwei Formen europäischer Öffentlichkeit unterscheiden. Mit der ersten Öffentlichkeitsform ist eine einheitliche, supranationale europäische Öffentlichkeit gemeint. Grundvoraussetzung für die Entstehung dieser pan-europäischen Öffentlichkeit ist eine kollektive geteilte Identität, ein pan-europäisches Bewusstsein. Das zweite – weitergefasste – Öffentlichkeitskonzept versteht europäische Öffentlichkeit im Sinne einer Europäisierung der nationalen Öffentlichkeiten, die durch steigende Aufmerksamkeit und Synchronität europäischer Themen in den nationalen Diskursen entsteht.

Der aktuelle Forschungsstand zeigt, dass ein europaweiter Kommunikationsraum gegenwärtig lediglich im Sinne einer Europäisierung nationaler Öffentlichkeiten ausgeprägt ist. Die Herausbildung einer pan-europäischen Öffentlichkeit, die durch kollektive europäische Identität entsteht, ist bislang kaum nachweisbar. Mit den Fridays For Future-Klimaprotesten ergeben sich nun aber erste Hinweise für die Existenz einer solchen supranationalen europäischen Öffentlichkeit. Das gemeinsame europaweite Anliegen der Protestierenden löst eine starke europaweite Solidarisierung aus, die zu einer pan-europäischen Identitätsbildung führt. Auch die nationalen Medien betrachten die Proteste nicht wie bisher durch die „nationale Brille“, vielmehr werden die medialen Diskurse in den unterschiedlichen EU-Ländern europäisch geführt, was das europäische Kollektivbewusstsein ebenfalls fördert.

In dem vorliegenden Beitrag wird die These vertreten, dassFridays For Futureals ‚Geburtsstunde’ einer pan-europäischen Öffentlichkeit gesehen werden kann. Studierende und Schüler gehen auf die Straßen, um über die Grenzen hinweg einen öffentlichen europapolitischen Diskurs anzuregen; der EU wird wieder mehr Bedeutung zugesprochen. Aus demokratie-theoretischer Sicht ist die junge Klimabewegung somit höchst relevant, da sie die Frage nach der Gültigkeit des viel beklagten Legitimitäts- und Demokratiedefizit der EU aufwirft.

1 Einleitung und Fragestellung

Fridays for Futureoder kurz: FFF – so nennt sich die Schüler- und Studierendenbewegung, die sich europaweit für mehr Klimaschutz einsetzt. Seit dem Sommer vergangen Jahres versammeln sich die jungen Menschen freitags während der Unterrichtszeit auf den Straßen der europäischen Städte[1]um eine schnellere Klimawende zu fordern. Nach dem Vorbild der schwedischen Schülerin Greta Thunberg demonstrieren die Schüler und Studierenden in ganz Europa mit einer ‚Leidenschaft’, die man wohl seit der 1968er Revolution nicht mehr kennt. Wurde doch seit Jahren eine „Politikverdrossenheit“ der jungen Menschen in Europa beklagt, so interessiert sich die jüngere Generation (endlich!) wieder für Politik – und dies, über die nationalstaatlichenGrenzen hinweg. Mit ihren Anliegen und Protesten beteiligen sich die jungen Menschen de factoan dem politischen EU-Entscheidungsprozess, ‚Europa’ wird mehr Bedeutung zugesprochen. Auch die hohe Teilnahme der Erstwähler an der im Mai 2019 stattfindenden Europawahl wäre ohne den Erfolg der FFF-Demonstrationen nicht zustande gekommen, so der allgemeine Konsens in Politik und Wissenschaft (Bukow 2019; The Economist 2019). Europaweit schenken die Medien den Klimaprotesten eine hohe Aufmerksamkeit. Zudem stellen sich viele Wissenschaftler und Eltern an die Seite der Jugendlichen, um die Forderungen der jungen Klimabewegung zu unterstützen.

Mit der FFF-Bewegung scheint sich eine wirkliche pan-europäische Öffentlichkeit zu etablieren. In welchem Ausmaß die europaweiten Klimaproteste aber genau zur einer idealen „pan-europäischen Öffentlichkeit“ beitragen – das ist die Frage des vorliegenden Beitrags. Diese Fragestellung ist sowohl für die Wissenschaft als auch für die praktische europäische Politik relevant. Öffentlichkeit ist ein zentrales Konzept der Demokratietheorie: Die Herausbildung demokratischer politischer Systeme ist eng verbunden mit der Schaffung einer Öffentlichkeit im Sinne einer „Vermittlerin zwischen Gesellschaft und Politik, die die „klaffende Lücke zwischen Herrschenden und eigentlichen Herrschaftssubjekten verkleinert“ (Brüggemann 2008:46). Auf EU-Ebene wird eine europäische Öffentlichkeit also gebraucht, um die Kluft zwischen EU-Institutionen und EU-Bürgern zu verringern und damit die EU-Legitimität zu stärken, so der allgemeine Konsens. Seit den 1990er Jahren herrscht unter Politikern und Wissenschaftlern aber eine breite Debatte über die Frage nach der Existenz einer solchen europäischen Öffentlichkeit – und damit verbunden auch über die Frage nach der „Demokratisierbarkeit“ der EU.

[1]Auch außerhalb Europas – wie z.B. in Australien, Japan oder Mexico – nehmen viele junge Menschen an den FFF-Demonstrationen teil. Für den Zweck dieses Beitrags wird sich aber auf den europäischen Raum konzentriert.

2 Europäische Öffentlichkeit – Begriffsklärung

Im Rahmen des vorliegenden Beitrags wird Öffentlichkeit als „intermediäres System“ (Gerhards/Neidhardt 1990: 12) zwischen dem politischen System und den Bürgern verstanden. Dieses intermediäre System wird im Sinne eines „Kommunikationsnetzwerks“ (Habermas 1998) oder „Kommunikationsforums“ (Neidhardt 1994) verstanden. Öffentlichkeit ist ein „Kommunikationsforum für alle, die etwas sagen, oder das, was andere sagen, hören wollen“ (Neidhardt 1994: 7). Gerhards spezifiziert: „Öffentlichkeit besteht aus einer Vielzahl von Kommunikationsforen, deren Zugang prinzipiell offen ist […] und in denen sich individuelle und kollektive Akteure vor einem breiten Publikum zu politischen Themen äußern“ (Gerhards 1998: 694). Mit „europäischer Öffentlichkeit“ ist also ein europäischer Kommunikationsraum gemeint, in dem europäische Themen im öffentlichen Diskurs thematisiert, wahrgenommen und diskutiert werden (Brüggemann 2008: 42).

Wie soll eine Öffentlichkeit auf europäischer Ebene aber konkret aussehen? Wie kann eine „Vermittlungsinstanz“ (Brüggemann 2008: 33) zwischen europäischem politischen Mehrebenen-System und europäischen Bürgern existieren, wenn zum einen die politischen EU-Akteure in Brüssel als weit weg und abstrakt erscheinen, zum anderen das EU-Publikum aus unterschiedlichen nationalen Teil-Publiken besteht? Und welche Kriterien muss eine europäische Öffentlichkeit erfüllen, um überhaupt bestehen zu können? Diese Fragen sind in der Wissenschaft immer wieder Gegenstand einer breiten Diskussion.

Grundsätzlich lassen sich zwei Formen europäischer Öffentlichkeit unterscheiden. Diese unterschiedlichen Modelle basieren auf unterschiedlichen normativen Konzeptionen europäischer Öffentlichkeit, die wiederum aus verschiedenen Demokratiemodellen resultieren.

Mit der ersten Öffentlichkeitsform, die von der Theorieschule der „Partikularisten der Nationalen“ (Kantner 2004: 93), insbesondere von dem deutschen Verfassungsrechtler Grimm, vertreten wird,  ist eine einheitliche, supranationale europäische Öffentlichkeit gemeint, die die nationalstaatlichen Öffentlichkeiten überlagert. Dieses Öffentlichkeitskonzept beruht auf dem republikanischen Öffentlichkeitsverständnis (eine gute Zusammenfassung dieses republikanischen Konzepts liefert Kantner 2004: 33-42), das davon ausgeht, dass eine Öffentlichkeit erst im Rahmen des Nationalstaats entstehen kann. Ein gemeinsamer Debatten- und Kommunikationsraum wird demnach durch die aus dem Nationalstaat resultierenden kulturellen Gemeinsamkeiten zusammengehalten: Eine Öffentlichkeit entsteht durch die kollektive Identität des Volkes. Für Grimm ist das „Demos“ die Kernvoraussetzung für die „demokratische Substanz“ (Grimm 1995: 37ff) und, damit verbunden, für die Herausbildung einer Öffentlichkeit. Eine vorpolitische geteilte europäische Identität ist somit eine Grundvoraussetzung für die Entstehung eines solchen pan-europäischen Kommunikationsraums.

Diesem ersten, nationalstaatlich idealisierten Öffentlichkeitskonzept steht eine zweite Definition europäischer Öffentlichkeit gegenüber. Dieses Öffentlichkeitsverständnis basiert auf dem normativen diskurstheoretischen Demokratiemodell und wird insbesondere von dem Philosophen Habermas propagiert. Ein wesentliches Kennzeichen dieses Konzepts ist der öffentliche Diskurs, die öffentliche politische Kommunikation. Nachdieser Theorieschule entsteht ein öffentlicher Raum vornehmlich über „kommunikativesHandeln“ (Habermas 1981; Habermas 1990 [1962]; Habermas 2001b). Es ist dieses „Miteinander-Reden“ (Ottmann 2006: 316), dass eine Gesellschaft zusammenhält und es ermöglicht, „mehr oder weniger spontane Meinungsbildungsprozesse“ (König 2012: 21f) zu bilden. Sprecher in öffentlichen Diskursen „sollen voneinander lernen und sich argumentativ annähern“ (Latzer/Saurwein 2006: 14); aus diesen Diskussionen gehen dann politische Entscheidungen hervor (Ottmann 2006: 316). Nur durch öffentliche politische Kommunikation kann die Teilnahme an dem politischen Prozess gewährleistet sein, so die Grundannahme dieser Theorieschule (Habermas 1990 [1962]; Habermas 1996).

Die Herausbildung eines europäischen Debatten- und Kommunikationsraums ist also trotz segmentierten Publikums, Sprachenvielfalt und heterogener Medienlandschaft möglich (Kantner 2004: 163). Europäische Öffentlichkeit ist folglich nicht als supranationales pan-europäisches Kommunikationsforum zu denken, sondern als „Europäisierung der jeweiligen nationalen Öffentlichkeiten“ (Gerhards 1993: 100) zu verstehen. Habermasspezifiziert: Die europäische Öffentlichkeit ist nicht „als die projektive Vergrößerung einersolchen innerstaatlichen Öffentlichkeit vor[zu]stellen. Sie kann nur so entstehen, dass sichdie intakt bleibenden Kommunikationskreisläufe der nationalen Arenen für einander öffnen“(Habermas 2001: 120).

Im Gegensatz zu dem ersten Öffentlichkeitsverständnis wird in diesem Modell also nicht die vorpolitische geteilte Identität des Demos, sondern der öffentliche politische Kommunikationsprozess ins Zentrum der Aufmerksamkeit gestellt (für eine umfassende Darstellung dieses Konzepts vgl. Peters 1994; Habermas 1998 [1992]; Kantner 2004: 34-53). „Die richtige Analogie liegt auf der Hand: der nächste Integrationsschub zur postnationalen Vergesellschaftung hängt nicht vom Substrat irgendeines ‚europäischen Volkes‘ ab, sondern vom Kommunikationsnetz einer europaweiten politischen Öffentlichkeit“ (Habermas 1996: 183). Sobald sich die zivilgesellschaftlichen Akteure über die Grenzen hinaus an dem politischen Kommunikationsprozess beteiligen, entsteht eine „europäisierte“ Öffentlichkeit (Habermas 1998 [1992]: 443-450; Kantner 2004: 100).

Innerhalb dieses zweiten Öffentlichkeitsverständnisses besteht überdies eine Debatte über die Definition von „Europäisierung“ und insbesondere darüber, wie Europäisierung messbar gemacht werden soll. Im Kern lassen sich zwei unterschiedliche Erklärungsansätze unterscheiden.

Zum einen verstehen Eder und Kantner unter der Europäisierung nationaler Öffentlichkeiten einen Kommunikationsraum, in dem „zur gleichen Zeit die gleichen europäischen Themen unter den gleichen Relevanzgesichtspunkten“ diskutiert werden(Eder/Kantner 2000: 306). Diese Operationalisierung leitet sich direkt aus derGrundannahme ab, dass die öffentliche politische Kommunikation nicht an die „kulturelloder sprachlich zu bestimmenden „logische[n] Räume des Begründens“ gebunden ist, sonderndann entsteht, „sobald Sprecher sich miteinander über etwas in der Welt streiten – über wiefragmentierte mediale Formen dies auch immer vermittelt wird“ (Kantner 2004: 190). Mit„gleichen Relevanzgesichtspunkten“ sind „keine in einer europäischen kollektiven Identitätgründende „europäische“ Perspektive, sondern übereinstimmende Problembedeutungen“ gemeint (Kantner 2004: 58). Kern dieses Konzeptes ist die „thematische Verschränkung“ (Kantner 2006: 146) der nationalen Öffentlichkeiten, die dann gegeben ist, wenn über die nationalen Grenzen hinweg zur gleichen Zeit die gleichen Debatten oder Ereignisse in der nationalen Berichterstattung thematisiert werden. Je mehr europäische Themen auf den Agenden der nationalen Öffentlichkeiten stehen und je mehr Ähnlichkeit diese Diskurskonstellationen, die in der Literatur auch alsFramesbezeichnet werden (vgl. u.a.Kleinen-von Königslöw 2010; Löblich 2011), aufweisen, desto europäisierter sind dienationalen Kommunikationsräume. Risse und van de Steeg greifen diesen Erklärungsansatzauf, setzen dabei aber nicht den Schwerpunkt auf die gemeinsamen Frames, sondern legenden Bezug der Kommunikation zwischen den Sprechern in den Mittelpunkt. Für dieForscher entsteht bereits dann eine europäisierte Öffentlichkeit, wenn sich die Sprecher überdie nationalen Grenzen hinweg aufeinander beziehen – es bedarf keiner gemeinsamenProblemdeutungen: „It follows that a European public sphere constitutes a socialconstruction in the strict sense of the word. It does not pre-exist outside social and politicaldiscourse practices creating […] a transnational community of communication over issuesthat concern ‚us as European‘s rather than British, French, Germans, or Dutch“ (Risse/vande Steeg 2003: 2).

Zum anderen schlagen Koopmans und Erbe vor, den kommunikativen Austauschprozess zwischen Sprechern als Indikator für die Entstehung eines europäisierten Kommunikationsraums zu nehmen (Koopmans/Erbe 2004). Unter Europäisierung nationaler Öffentlichkeiten verstehen die Autoren demnach eine Verflechtung oder Vernetzung der nationalen Öffentlichkeiten (Tobler 2010: 72). Koopmans und Erbe unterscheiden dabei zwei Formen der Europäisierung: die vertikale Europäisierung im Sinneeiner Zunahme der Interaktion zwischen EU-Ebene und nationalstaatlicher Ebene (z.B.wenn EU-Akteure in der nationalen Berichterstattung zitiert werden oder in nationaleDebatten eingreifen) sowie die horizontale Europäisierung als steigende Aufmerksamkeit fürdie europäische Debatte zwischen den Mitgliedsstaaten (z.B. wenn Medien aus einem EU-Mitgliedstaatüber ein anderes EU-Land berichten) (Koopmans/Erbe 2004: 101). EineEuropäisierung der nationalen Öffentlichkeiten ist dann erreicht, wenn sich die jeweiligennationalen Kommunikationsräume wechselseitig „durchdringen, überlappen oderverschränken“ (Tobler 2010: 72). Für die Autoren sind es diese

Kommunikationsverknüpfungen zwischen den vertikalen und horizontalen Ebenen, diese „communicative linkages“ (Koopmans/Erbe 2004: 103), die als Faktoren für die

Europäisierung nationaler Öffentlichkeiten herangezogen werden müssen. Die Forscher gehen dabei davon aus, dass sich der Europäisierungsprozess entlang unterschiedlicher Europäisierungsgrade erstreckt.

Zusammenfassend lässt sich somit sagen, dass die Öffentlichkeitsforschung gegenwärtig zwei Modelle europäischer Öffentlichkeit unterscheidet, die das Ergebnis zweier unterschiedlicher demokratietheoretischer Grundpositionen sind: „Für die einen gilt die über kollektive Identität integrierte Bürgerschaft als unabdingbare Voraussetzung dafür, in eine demokratische Praxis einsteigen zu können. Für die anderen hingegen entsteht das Identitätsgefüge eines Demos der politischen Selbstbestimmung erst als Resultat einer verfestigten demokratischen Praxis“ (Trenz 2004: 12). Die erste Form europäischer Öffentlichkeit wird aufgrund ihres eher engen Öffentlichkeitsverständnisses von einigen Autoren auch als „strong form“ (Schulz-Forberg/Strath 2010: 61), oder „Unmöglichkeitshypothese“ (Brüggemann 2008: 58), bezeichnet. Das weitergefasste Öffentlichkeitskonzept der „europäisierten“ Öffentlichkeit wird in der Forschung demgegenüber mit Begriffen wie „soft form“ (Schulz-Forberg/Strath 2010: 61), „Light-Version“ (Liebert/Trenz 2010: 7) oder „Möglichkeitshypothese“ (Brüggemann 2008: 59) gleichgesetzt.

Dennoch sind beide Modelle nicht als Modelle zu verstehen, die sich gegenseitig ausschließen. Europäisierung von nationalen Öffentlichkeiten bedingt die Entwicklung eines supranationalen europäischen Debatten- und Kommunikationsraums. „Mit wachsenden Europäisierungsgraden der nationalen Öffentlichkeiten nähert man sich an das Ideal einer länderübergreifenden supranationalen Öffentlichkeit“, so Neidhardt (Neidhardt 2006: 54).

3 Forschungsstand zur Existenz europäischer Öffentlichkeit

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist die Existenz einer supranationalen Form europäischer Öffentlichkeit empirisch kaum nachweisbar. Da es auf europäischer Ebene bislang keine gemeinsam geteilte kollektive Identität gibt, wird von den „Partikularisten des Nationalen“ in Frage gestellt, dass die EU als politisches System überhaupt die Form von paneuropäischer Öffentlichkeit hervorbringen kann (Grimm 1995; Kielmansegg 1996; Schlesinger 1999). Unbestritten ist zudem, dass pan-europäische Medien zum gegenwärtigen Zeitpunkt zwar existieren, aber bisher nur in dem Maße, dass sie in der Lage sind, eine supranationale Experten- oder „Elitenöffentlichkeit“ (Thomaß 2006: 320; Wimmel 2006: 47; Brüggemann 2008: 59f) zu bilden. Transnationale, meist englischsprachige Medien richten sich entweder an ein „Policy-Zirkel“ (Brüggemann 2008: 34) in Brüssel oder, wie beispielsweise die Financial Times Europe, an politische „Eliten“ außerhalb von Brüssel, die sich bereits für EU Politik interessieren und sich aktiv über sie informieren. Supranationale Fernsehsender wie Euronewsspielen europaweit nur eine marginale Rolle. Generell erscheint das Angebot supranationaler Medien angesichts heterogener Mediennutzung als unrealistisch. „Die Zuschauer sind […] im Hinblick auf ihre Sehgewohnheiten, ihre kulturell geprägten Wünsche, und vor allem im Hinblick auf ihre Sprachkompetenz zu heterogen, als daß ein homogenes Programm die Nachfragepräferenzen befriedigen könnte“ (Gerhards 1993: 102).

Auch die Berichterstattung in den unterschiedlichen EU-Ländern bleibt national geprägt. Und da die europäischen Themen in den jeweiligen nationalen Öffentlichkeiten nicht aus einer gemeinsamen europäischen Sichtweise thematisiert und diskutiert werden, kann auch kein genuiner europäischer Kommunikationsraum entstehen. Peters et al. spezifizieren: „If two groups of people deliberate in separate rooms on the same questions, they do not constitute a common public sphere. […] A growing attention to EU affairs and a convergence of national public discourses, a growing similarity of agendas and discussion frames alone is not enough. A search for common solutions on the European level requires the adoption of some kind of European perspective, instead of merely national ones“ (Peters et al. 2005: 152). Grimm formuliert es so: „A Europeanised communication system ought not to be confused with increased reporting on European topics in national media. These are directed at a national public and remain attached to national viewpoints and communication habits. They cannot, accordingly, create any European public nor establish any European discourse“ (Grimm 1995: 294f).

Die erste Form europäischer Öffentlichkeit ist bislang also nicht nachweisbar. Stattdessen kommen viele Studien zu dem Schluss, dass eine europäische Öffentlichkeit in Form einer Europäisierung nationaler Öffentlichkeiten existiert. Koopmans und Statham belegen beispielsweise in ihrem 2010 veröffentlichten Band „The Making of a European Public Sphere“ (Koopmanns/Erbe/Meyer 2010), in dem sie die nationale deutsche Presse von 1990 bis 2002 untersuchen, dass die Sichtbarkeit der europäischen Politik in dem medialen deutschen Diskurs stark zugenommen hat (Koopmanns/Erbe/Meyer 2010). Diese Beobachtung wird von weiteren Studien bestärkt (vgl. u.a Trenz 2004; EUROPUB 2005; Peters et al. 2005; Brüggemann/Sifft/Peters 2006; Koopmanns/Erbe/Meyer 2010; Grande/Kriesi 2015; Koopmans 2015). Die Forscher beobachten dabei, dass insbesondere bei den Themen, in der die EU Kompetenz hat, die Aufmerksamkeit zur europäischen Ebene stark ausgeprägt ist: „We found that actors from the European polity level were highly visible participants in public debates in those issue fields where the European Union has gained strong supranational competencies – monetary politics, agriculture, and European integration“ (Koopmanns/Erbe/Meyer 2010: 93). Andere ländervergleichende Studien zeigen, dass die EU-Themen in den nationalen Diskursen nicht nur ansteigen, sondern auch dass eine Debatte über bestimmte europäische Ereignisse und Themen zunehmend über die nationalen Grenzen hinweg erfolgt. Ob es sich um Themen wie die Migrationspolitik (Eder/Hellmann/Trenz 1998), den Korruptionsskandal der Santer-Kommission (Meyer 1999; Trenz 2000; Meyer 2001), die Haider-Debatte (Risse 2002; Risse/van de Steeg 2003), die Ost-Erweiterung (Eder/Kantner 2000; Steeg 2002), die Debatte zum EU-Beitritt der Türkei (Wimmel 2006), die Diskussion um die europäische Währungs- und Finanzpolitik (Koopmans 2015) sowie die humanitäre und militärische Intervention europäischer Staaten handelt (Kantner 2015; Kantner 2016): Alle Studien kommen zu dem Ergebnis, dass in den nationalen medialen Diskursen zur gleichen Zeit über die gleichen europäischen Themen debattiert wird. Eine Europäisierung im Sinne einer ‚Vernetzung‘ der nationalen Diskurse findet, so die empirische ‚Bilanz‘, in Ansätzen also bereits statt.

Zusammenfassend lässt sich somit sagen, dass die Herausbildung einer pan-europäischen Öffentlichkeit nach dem eher engen Öffentlichkeitsverständnis der „Partikularisten des Nationalen“ gegenwärtig empirisch kaum nachweisbar ist – allenfalls in Form einer europäischen Eliten-Öffentlichkeit. Demgegenüber zeigen zahlreiche Studien, dass ein europaweiter Kommunikations- und Debattenraum im Sinne einer Europäisierung nationaler Öffentlichkeiten – durch steigende Aufmerksamkeit und Synchronität europäischer Themen in den nationalen Diskursen – durchaus ausgeprägt ist.

4   Welche Form europäischer Öffentlichkeit schafft die Fridays for Future-Bewegung?

Welche Form europäischer Öffentlichkeit entsteht nun durch die europaweite Bewegung der FFF? Lässt sich der bisherige Forschungsstand bestätigen, dass die europäische Öffentlichkeit lediglich im Sinne einer Europäisierung der nationalen Öffentlichkeiten existiert oder ergeben sich neue Hinweise für die Existenz einer eigenständigen, die nationalstaatlichen Öffentlichkeiten überlagernden europäischen Öffentlichkeit?

Um diese Frage zu beantworten, wird sich in diesem Beitrag zunächst auf die Aufmerksamkeit der Medien konzentriert. Massenmedien haben eine zentrale Rolle für die Herausbildung einer europäischen Öffentlichkeit. Nur wenn die Medien Themen und Probleme in das europäische öffentliche Bewusstsein bringen, kann überhaupt ein europäischer Debatten- und Kommunikationsraum entstehen.

Wirft man einen Blick auf die Berichterstattung in den unterschiedlichen EU-Ländern, so lässt sich Folgendes klar beobachten: FFF ist ein Ereignis, das über die nationalen Grenzen hinweg eine große Aufmerksamkeit der nationalen Medien genießt. Im Zeitraum zwischen März und Juni 2019 beispielsweise lassen sich eine hohe Anzahl an Artikeln in der europäischen Presse finden. Die Proteste der jungen „Aktivisten“ konstituieren europaweit ein zentrales Thema in den nationalen Medienöffentlichkeiten und werden parallel geführt: Wirft man z.B. einen Blick auf die Berichterstattung der Qualitätszeitungen in den unterschiedlichen EU-Ländern, so lässt sich eine ‚synchrone’ Berichterstattung beobachten (u.a. in Deutschland (Süddeutsche Zeitungund Frankfurter Allgemeine Zeitung), Frankreich (Le Mondeund Libération), Belgien (Le Soirund La Libre Belgique), Spanien (El Pais) und Italien (Corriere della Sera)[1]. Kollektive Meinungsbildungsprozesse entstehen somit, da es den europäischen Bürgern möglich ist, über die Grenzen hinweg, „zur gleichen Zeit, zu dem gleichen Thema von gleicher Relevanz“ (vgl. Kapitel 2) Stellung zu nehmen. Auch lässt sich eine „horizontale Verschränkung“ der Berichterstattung, in der die nationalen Medien Bezug auf FFF-Proteste in anderen EU-Ländern nehmen, feststellen. So berichtet das französische politische Wochenmagazin Le Point z.B. über FFF-Proteste in Deutschland (vgl. Hugues2019), der deutsche Spiegel Online thematisiert die Lehrer-Unterstützung der Klimabewegung in Frankreich (vgl. Göbel 2019). Eine wechselseitige ‚Öffnung’ der nationalen Diskursräume existiert somit; die nationalen Kommunikationsräume ‚verschmelzen’ in einem europäischen Interaktionsraum.

Die FFF-Bewegung, die von den Medien an die Öffentlichkeit gebracht werden, richten sich zudem nicht nur an eine „Elitenöffentlichkeit“, sondern an ein breites Publikum bestehend aus Bürgerinnen und Bürgern, die sich nicht zwangsläufig aktiv für europäische Politik interessieren. So berichten nicht nur die Qualitätspresse, sondern auch die Boulevardzeitschriften wie die deutsche Bild-Zeitung (vgl. z.B. Bild 2019) oder die britische The Sun(vgl. z.B. Knox 2019) über den Klima-Protest der Jugend. Demnach richtet sich FFF also nicht nur an eine (Themen)- ‚Elite’: Auch ‚fachfremde’ Bürger nehmen die Proteste wahr – und können am politischen Diskurs teilnehmen. Es scheint sich somit eine europäische Öffentlichkeit zu entwickeln, die allen Bürgen offen steht. Zudem befinden sich auch unter den jungen Klimaaktivisten viele Schüler und Studierende, die sich eingangs nicht unbedingt für die EU-Klimapolitik interessierten und erst mit der öffentlichen Auseinandersetzung des EU-Themas Handlungsdruck bei den europäischen politischen Entscheidern ausüben (Hänel, 2019). Die Teilhabe an der Mitgestaltung der EU-Klimapolitik wird somit für eine breite Öffentlichkeit gewährleistet.

Unbestreitbar ist also, dass durch die FFF-Bewegung die zweite Öffentlichkeitsdefinition in Form einer stark ausgeprägten Europäisierung nationaler Öffentlichkeiten gegeben ist. Aber existieren darüber hinaus auch Hinweise für das erste Öffentlichkeitskonzept im Sinne eines einheitlichen supranationalen Kommunikationsraums Europa?

Das wesentliche Kriterium, das für das Entstehen dieser idealen pan-europäischen Öffentlichkeit erfüllt werden muss, ist die Existenz einer europäischen Identität, eines europäischen Bewusstseins (vgl. Kapitel 2). Durch die Prävalenz eines europäischen Gemeinschaftsgefühls in den nationalen Diskursen soll sich eine geteilte europäische Identität herausbilden, die – idealerweise – in einer Solidaritätsgemeinschaft, einer „Solidarität unter Fremden“ (Risse 2013), endet,  so der theoretische Ausgangspunkt.Risse und van de Steeg fassen es wie folgt zusammen: „It follows that a European public sphere constitutes […] a common horizon of reference and, at the same time, a transnational community of communication over issues that concern ‚us as Europeans’ rather than British, French, Germans, or Dutch“ (Risse/van de Steeg 2003: 2). Konkret muss es sich also um einen transnationalen Debatten- und Kommunikationsraum handeln, der in eine europäische kollektive Identität mündet. Nur wenn es ein europäisches Kollektivbewusstsein gibt, kann eine supranationale europäische Öffentlichkeit existieren, in der jeder Einzelne eine ausreichende Motivation hat, am europäischen Diskurs teilzunehmen.

In Bezug auf die FFF-Bewegung lässt sich die Herausbildung eines europäischen kollektiven Bewusstseins durchaus beobachten. Die jungen Menschen gehen freitags auf die Straßen, um über die Grenzen hinweg einen öffentlichen europapolitischen Diskurs anzuregen und fordern von den politischen Entscheidern politisches Handeln. Es ist genau dieses stak ausgeprägte Bestreben nach einem schnellen Klimawandel, dass die europäischen Studierenden und Schüler zusammenhält und vereint. Unter den Protestierenden existiert ein ernsthaftes Anliegen. Dieser gemeinsame Protest löst eine starke europaweite Solidarisierung aus, die letztlich zu einer europäischen Identitätsbildung führt.

Auch tragen die Medien durch ihre europäisch geprägten Diskurse zur Stärkung eines europäischen Bewusstseins bei. Denn es lässt sich feststellen, dass die FFF-Proteste von den Medien nicht wie bisher – so wie es z.B. hinsichtlich der EU-Finanz- und Wirtschaftskrise zu beobachten war[2]– durch die „nationale Brille“ betrachtet werden. Vielmehr handelt es sich bei der FFF-Berichterstattung um europäisch geführte Diskurse, in denen ein pan-europäisches Problembewusstsein vermittelt wird. Die nationalen Medien nehmen einen wirklich europäischen Blickwinkel ein, ohne dass wir als Bürger „gefangen [bleiben] in nationalen Filterblasen, in denen wir europäische Themen […] aus nationaler Sicht, mit nationalen Akteuren und Interessen aufarbeiten und konsumieren“ (Wilkens/Rhomberg: 2017: 2). Durch diese transnational-europäisch geführte Medienberichterstattung wird ein europäischer Handlungs- bzw. Sinnbezug thematisiert, der ein europäisches Kollektivbewusstsein schafft und so gesehen die Weichen für eine europäische Identitätsbildung stellt.

Die Frage, ob die FFF-Bewegung zu der idealen Form europäischer Öffentlichkeit im Sinne eines einheitlichen supranationalen Kommunikationsraums führt, kann somit mit ‚ja’ beantwortet werden.Der bisherige Forschungsstand, der die europäische Öffentlichkeit lediglich im Sinne einer Europäisierung der nationalen Öffentlichkeiten nachweist, findet keine Gültigkeit mehr. Denn mit den FFF-Protesten ergeben sich erstmals Hinweise für die Existenz einer eigenständigen, die nationalstaatlichen Öffentlichkeiten überlagernden europäischen Öffentlichkeit.

[1]Anlässlich der FFF-Demonstrationen am 15. März 2019 haben diese Zeitungen zum gleichen Zeitpunkt berichtet.

[2]Die Diskurse wurden rein national geführt. Der Tagespiegel kam folgerichtig zu folgendem Schluss: „Da ist es kein Wunder, dass die Deutschen ein ganz anderes Bild von der Schuldenkrise haben als Griechen oder Franzosen. Und so verhindern nicht nur ganz konträre Ansätze eine Lösung der Krise, sondern vor allem die Unfähigkeit, die Perspektive der anderen Europäer zu verstehen“ (Wilkens/Rhomberg: 2017).

Fridays for Futureals Lösung zum EU-Demokratiedefizit?

Aus demokratie-theoretischer Sicht hat die FFF-Bewegung weitreichende Folgen.  Das viel beklagte Legitimitäts- und Demokratiedefizit der EU wird in Wissenschaft und Politik hauptsächlich auf das Fehlen einer europäischen Öffentlichkeit zurückgeführt (Strohmeier 2007: 24). Ein europäischer Debattenraum wird gebraucht, um die Kluft zwischen EU-Institutionen und EU-Bürgern zu verringern und damit die EU-Legitimität zu stärken, so der allgemeine Konsens.

Mit den FFF-Protesten scheint – so die empirischen Hinweise – ein eigenständiger, supranationaler Kommunikationsraum erstmals erfolgreich etabliert.Durch die europäisch geführten Diskurse entsteht über die nationalen Grenzen hinweg ein europäisches Kollektivbewusstsein, das eine geteilte europäische Identität gewährleistet. Diese Erkenntnis bzw. ‚Trendwende’ ist sowohl für die Wissenschaft als auch für die praktische europäische Politik höchst relevant, da sie die Frage nach der Gültigkeit des viel beklagten Legitimitäts- und Demokratiedefizit der EU aufwirft.

Europa und den EU-Institutionen wird bei den jungen Menschen wieder mehr Bedeutung zugesprochen. Während seit der letzten Direktwahl zum Europäischen Parlament (EP) im Jahre 1979 die Wahlbeteiligung im EU-Durchschnitt stetig gesunken ist (und der „Tiefpunkt“ bei der Europawahl 2014 mit nur knapp über 42% Wahlbeteiligung erreicht wurde), haben sich erstmals seit 20 Jahren wieder über die Hälfte der wahlberechtigten EU-Bürgerinnen und Bürger (50,62%) an der  Europawahl im Mai 2019 beteiligt (EU-Parlament 2019). Bildeten bei der Europawahl 2014 die 18- bis 24-Jährigen noch eine wichtige Gruppe der Nicht-Wähler, so war der Anteil der jungen Wähler bei der letzten Europawahl 2019 sehr hoch. Diese hohe Wahlbeteiligung der jungen Menschen wird in großen Teilen auf den Erfolg und der hohen öffentlichen Sichtbarkeit der FFF-Bewegung zurückgeführt („Wir machen aus der Europawahl eine Klimawahl“, so das Motto der Klimaaktivisten im Vorfeld der Europawahl).

Es scheint also, dass die Legitimität der EU und der EU-Institutionen durch die FFF-Bewegung gestiegen ist. Das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer europäischen Politik zur Lösung von Problemen ist da. Dies ist angesichts der steigenden EU-Skepsis sowie des europaweit aufkommenden Rechtspopulismus ein schöner Erfolg für Europa – und für die Demokratie.

Literaturverzeichnis

Bild (2019). Sind Klimaschutz-Demos zu radikal? Pro & Contra aus dem neuen Politik-Magazin BILD Politik. 05.07.2019. (URL: https://www.bild.de/politik/inland/politik-inland/fridays-for-future-bewegung-sind-klimaschutz-demos-zu-radikal-63091800.bild.html).

Brüggemann, M. (2008):Europäische Öffentlichkeit durch Öffentlichkeitsarbeit? Die Informationspolitik der Europäischen Kommission. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

Brüggemann, M./Sifft, S./Peters, B. (2006): Segmentierte Europäisierung: Trends und Muster der Transnationalisierung von Öffentlichkeiten in Europa. In: Langenbucher, W.R./Latzer,M. (Hrsg.): Europäische Öffentlichkeit und medialer Wandel. Eine transdisziplinäre Perspektive: 214-231.

Bukow, S. (2019): Europawahl in Deutschland 2019. Ergebnisse und Analysen.Böll. Brief – Demokratie und Gesellschaft. Mai 2019. (https://www.boell.de/sites/default/files/boell.brief_final_deutsch.pdf).

Eder, K./Hellmann, K.-U./Trenz, H.-J. (1998): Regieren in Europa jenseits öffentlicher

Legitimation? Eine Untersuchung zur Rolle von politischer Öffentlichkeit in Europa.In: Kohler-Koch, B. (Hrsg.): Regieren in entgrenzten Räumen. Politische Vierteljahresschrift. Opladen: Westdeutscher Verlag: 321-344.

Eder, K./Kantner, C. (2000): Transnationale Resonanzstrukturen in Europa. Eine Kritik der Rede vom Öffentlichkeitsdefizit. In: Bach, M. (Hrsg.): Die Europäisierung nationaler Gesellschaften. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag: 306-331.

EU-Parlament (2019): 2019 European election results.08.07.2019. (URL:  https://election-results.eu).

EUROPUB (2005): The Transformation of Political Mobilisation and Communication in European Public Spheres. Final Report. URL: https://wzb.eu/de/forschung/migrationund-diversitaet/migration-integrationtransnationalisierung/projekte/thetransformation-of-political-mobilisation-and-communication-in-europeanpublic-spheres-europub (02.05.2016).

Gerhards, J. (1993): Westeuropäische Integration und die Schwierigkeiten der Entstehung einer europäischen Öffentlichkeit. Zeitschrift für Soziologie 22(2): 96-110.

Gerhards, J. (1998): Stichwort Öffentlichkeit. In: Jarren, O./Sarcinelli, U./Saxer, U. (Hrsg): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuchh mit Lexikonteil. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag: 694-695.

Gerhards, J./Neidhardt, F. (1990): Strukturen und Funktionen moderner Öffentlichkeit. Fragestellungen und Ansätze. Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung. Veröffentlichungsreihe der Abteilung „Öffentlichkeit und soziale Bewegung“ des Forschungsschwerpunkts Sozialer Wandel, Institutionen und Vermittlungsprozesse (FS III 90-101).

Göbel, P. (2019): In Frankreich geben Lehrer ihren Schülern nur noch Bestnoten, um ihren Schulstreik zu unterstützen.Bento (Spiegel online). 26.02.2019. (URL: https://www.bento.de/politik/frankreich-lehrer-geben-schuelern-nur-noch-bestnoten-um-sie-bei-einem-schulstreik-zu-unterstuetzen-a-410697cb-d833-4c6c-8420-cc1a3919b170).

Grande, E./Kriesi, H. (2015): The restructuring of political conflict in Europe and the politicization of European integration.In: Risse, T. (Hrsg.): European Public Spheres. Politics is back. Cambridge: Cambridge University Press.

Grimm, D. (1995): Does Europe Need a Constitution?European Law Journal 1(3): 282-297.

Habermas, J. (1990 [1962]): Strukturwandel der Öffentlichkeit. Untersuchungen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft. Frankfurt: Suhrkamp.

Habermas, J. (1996): Die Einbeziehung des Anderen. Studien zur politischen Theorie. Frankfurt: Suhrkamp.

Habermas, J. (1998 [1992]): Faktizität und Geltung. Beiträge zur Diskurstheorie des Rechts und des demokratischen Rechtsstaats.Frankfurt: Suhrkamp.

Habermas, J. (2001): Zeit der Übergänge. Kleine politische Schriften IX. Frankfurt: Suhrkamp.

Hänel, L. (2019): Deutschlands Jugend – politisch wie nie?07.06.2019. Deutsche Welle. (URL: https://www.dw.com/de/deutschlands-jugend-politisch-wie-nie/a-49085767).

Hugues,P. (2019): Allemagne : école buissonnière ou grève scolaire ? Le mouvement Fridays for Future pour le climat fait débat outre-Rhin. Certains élus veulent punir les écoliers qui sèchent les cours pour manifester. Le Point. 08.04.2019 (URL: https://www.lepoint.fr/europe/allemagne-ecole-buissonniere-ou-greve-scolaire-08-04-2019-2306331_2626.php(15.06.2019)

Kantner, C. (2004): Kein modernes Babel: Kommunikative Voraussetzungen europäischer Öffentlichkeit.Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften

Kantner, C. (2006): Die thematische Verschränkung nationaler Öffentlichkeiten in Europa und die Qualität transnationaler politischer Kommunikation.In: Imhof. K./Blum, R./Bonfadelli, H./Jarren, O. (Hrsg.): Demokratie in der Mediengesellschaft.Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften: 145-160.

Kantner, C. (2015): National media as transnational discourse arenas: the case of humanitarian military interventions. In: Risse, T. (Hrsg.): European Public Spheres. Politics is back. Cambridge: Cambridge University Press: 84-107.

Kantner, C. (2016): War and intervention in the transnational public sphere: problem-solving and European identity-formation. Abingdon: Routledge.

Kielmansegg, P. (1996):Integration und Demokratie. In: Jachtenfuchs, M./Kohler-Koch, B.(Hrsg.): Europäische Integration. Opladen: Leske+Budrich: 47-71.

Kleinen-von Königslöw, K. (2010): Die Arenen-Integration nationaler Öffentlichkeiten. Der Fall der wiedervereinigten deutschen Öffentlichkeit. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Knox, P. (2019): Youth Climate March. Thousands of student climate change protesters descend on central London in record-breaking turnout. Youngsters across the globe are on strike to demand their politicians save the world from impending environmental catastrophe. The Sun. 24.05.2019. (URL:ttps://www.thesun.co.uk/news/9145737/fridays-for-future-climate-change-protesters-110-countries/).

Koopmans, R./Erbe, J. (2004): Towards a European Public Sphere? Vertical and Horizontal Dimensions of Europeanised Political Communication.Innovation: The European Journal of Social Science Research 17(2): 97-118.

Koopmanns, R./Erbe, J./Meyer, M. F. (2010): The Europeanization of Public Spheres. Comparisons across Issues, Time, and Countries. In: Koopmans, R./Statham, P. (Hrsg.): The Making of a European Public Sphere Cambridge: Cambridge University Press: 63-96.

Koopmans, R. (2015): How advanced is the Europeanization of public spheres? Comparing German and European structures of political communication.In: Risse, T. (Hrsg.): European Public Spheres. Politics is back. Cambridge: Cambridge University Press: 53-83.

Liebert, U./Trenz, H.-J. (2010): Europeanization of the Mass Media: Normative Assessment and Empirical Analysis. Prepared for Panel „The EU and the Member States”, chaired by Paolo R. Graziano and Maarten P. Vink. ECPR Fifth Pan- European Conference on EU Politics (Porto), 24-26 June 2010.(URL: http://www.jhubc.it/ecpr-porto/virtualpaperroom/113.pdf (05.05.2017)).

Löblich, M. (2011): Frames in der medienpolitischen Öffentlichkeit. Die Presseberichterstattung über den 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag. Publizistik 56(4): 423–439.

Meyer, C. O. (1999): Political legitimacy and the invisibility of politics: Exploring the European Union’s communication deficit. Journal of Common Market Studies 37: 617-639.

Meyer, C. O. (2001): Europäische Öffentlichkeit als Watchdog – Transnationaler Journalismus und der Rücktritt der EU-Kommission. Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen (15): 42-51.

Mühlfeit/Raffel 2019: „Fridays For Future“- Proteste: „Gebt uns eine Zukunft“.SWR (URL:https://www.swr.de/swraktuell/Fridays-for-Future-Kundgebungen-in-120-Laendern-Schaeuble-begruesst-weltweite-Klimaproteste,fridays-for-future-160.html(01.07.2019)

Neidhardt, F. (1994): Öffentlichkeit, öffentliche Meinung, soziale Bewegungen.Opladen: Westdeutscher Verlag

Ottmann, H. (2006): Liberale, republikanische, deliberative Demokratie.Synthesis Philosophica (42): 315-325.

Peters, B./Sifft, S./Wimmel, A./Brüggemann, M./Kleinen-von Königslöw, K. (2005): National and transnational public spheres: the case of the EU.European Review 13(S1): 139.

Risse, T. (2002): Zur Debatte um die (Nicht-)Existenz einer europäischen Öffentlichkeit. Was wir wissen, und wie es zu interpretieren ist. Berliner Debatte Initial 13: 15-23.

Risse, T. (2013): Solidarität unter Fremden? Europäische Identität im Härtetest.Working paper “KFG The Transformative Power of Europe“ 50: 1-21.

Risse, T./van de Steeg, M. (2003): An Emerging European Public Sphere? Empirical Evidence and Theoretical Clarifications.Paper presented to the conference on the “Europeanisation of Public Spheres, Political Mobilisation, Public Communication and the European Union”, Science Center Berlin, June 20-22-2003.

Steeg, v. d. (2002): Eine europäische Öffentlichkeit? Die Diskussion um die Osterweiterung der EU.Berliner Debatte Initial 13: 57-66.

Strohmeier, G (2007): Die EU zwischen Legitimität und Effektivität. Aus Politik und Zeitgeschichte (APUZ 10/2007): Bundeszentrale für politische Bildung: 24- 30.

Schlesinger, P. (1999):Changing Spaces of Political Communication: The Case of the European Union. Political Communication 16(3): 279.

Schulz-Forberg, H./Strath, B. (2010): Soft and Strong European Public Spheres. In: Frank, R./Kaelbe, H./Lévy, M.-F./Passerini, L. (Hrsg.): Building a European Public

Sphere: From the 1950s to the Present. Un espace public européen en construction: Des années 1950 à nos jours. Bruxelles: P.I.E. Peter Lang 55-76.

The Economist (2019): Why European voters are returning to the polls. Higher stakes and greater choice are encouraging more people to cast their ballots (URL: https://www.economist.com/europe/2019/05/29/why-european-voters-are-returning-to-the-polls (15.06.2019)

The New Federalist (2019): European Elections: Young People chose Europe!08.06.2019. (URL: https://www.thenewfederalist.eu/european-elections-young-people-chose-europe).

Thomaß, B. (2006): Public Service Broadcasting und europäische Öffentlichkeit. In: Langenbucher, W.R./Latzer, M. (Hrsg.): Europäische Öffentlichkeit und medialer Wandel: Eine transdisziplinäre Perspektive. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften: 318-329.

Tobler, S. (2010): Transnationalisierung nationaler Öffentlichkeit. Konfliktinduzierte Kommunikationsverdichtungen und kollektive Identitätsbildung in Europa.Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Trenz, H.-J. (2000): Korruption und politischer Skandal in der EU. Auf dem Weg zu einer politischen Öffentlichkeit?In: Bach, M. (Hrsg.): Die Europäisierung nationaler Gesellschaften. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag: 332-359.

Trenz, H.-J. (2004): Media Coverage on European Governance. Exploring the European Public Sphere in National Quality Newspapers.European Journal of Communication 19(3): 291-319.

Wilkens, A./Rhomberg, M. (2017): Europa braucht einen europäischen Medienfonds.Der Tagesspiegel (URL: http://www.tagesspiegel.de/politik/demokratie-undmedien-europa-braucht-einen-europaeischen-medienfonds/12079454.html (08.08.2017)).

Wimmel, A. (2006): Transnationale Diskurse in Europa: Der Streit um den Türkei-Beitritt in Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Frankfurt: Campus Verlag.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels. 

8. Ausgabe: März 2019


Hier können Sie die achte Ausgabe als PDF herunterladen

Durch einen Klick auf die Überschrift gelangen Sie zu dem jeweiligen Einzelartikel.


Malte Albrecht: Virtual Reality in der Flüchtlingshilfe

Das Thema des geschilderten Projektes ist die Integration von Geflüchteten. Anhand einer VR-Anwendung werden Szenen im virtuellen Raum dargestellt, die in der Realität eine Herausforderung für die Geflüchteten darstellen (z.B. Arztbesuch / Wohnungsanmeldung). Es werden die relevanten lerntheoretischen Hintergründe, technischen Voraussetzungen und mögliche Effekte erläutert. Ziel des Projektes ist, den möglichen Nutzen des VR-Einsatzes und die möglichen Vorteile gegenüber einem 2D-Lehrfilm wissenschaftlich zu untersuchen.

Michael Pütter: Social Impact: Der Einfluss sozialer Medien auf unsere Kauf-absichten

Weltweit suchen Unternehmen laufend nach neuen Möglichkeiten, Konsumenten zu erreichen. Bis vor wenigen Jahrzehnten waren noch Fernseh- und Printwerbung die wesentlichen Bestandteile jeder Marketingstrategie. Aktuell haben diese traditionellen Marketingkanäle jedoch nur noch einen geringen Anteil an den vielfältigen Ansätzen zu Produktvermarktung und -branding. Eine zunehmende Konzentration auf die sozialen Medien hat das moderne Werbewesen geprägt und die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren jeweiligen Zielgruppen interagieren, nachhaltig verändert. Der erfolgreiche Einsatz sozialer Medien wurde so zu einem wesentlichen Bestandteil für Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen und zu behaupten. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei der Frage, wie soziale Medien eingesetzt werden können, um die Markenwahrnehmung der Konsumenten zu prägen und deren Kaufabsicht zu beeinflussen. Unternehmen, die ihre strategischen Ansätze auf die Nutzung sozialer Medien ausrichten, haben gegenüber anderen Unternehmen Vorteile. Bei der Bewertung des Einflusses sozialer Medien auf Branding- und Marketingstrategien kann eine Durchsicht der vorhandenen Literatur über die Nutzung sozialer Medien und Markenwahrnehmung hilfreich sein, da so neue und erfolgreiche Strategien zur Verbesserung der Konsumentenbeteiligung ausgemacht werden können.

Tecla Huth: Renationalisierung durch Europawahlkommunikation – wie Europawahlwerbespots auf deutsche und britische Studierende wirken

Der vorliegende Beitrag ist eine Zusammenfassung meiner Dissertation, die sich mit der Frage befasst, inwiefern Europawahlwerbespots des Europäischen Parlaments (EP) die von ihm gesetzten normativen Ansprüche erreichen und die Legitimität der EU stärken. Die Stärkung der EU-Legitimität soll auf drei Wegen erzielt werden: Steigerung des Bürgerinteresses an europäischer Politik, Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem EP sowie Förderung eines europäischen Wir-Bewusstseins. Für den Zweck der Studie wurden diese normativen Erwartungen systematisch drei theoretischen Dimensionen der EU-Legitimität zugeordnet: der Input-Legitimität, der Output-Legitimität sowie der identitätsorientierten Legitimität.

Thomas Dreiskämper: Glaube, Kennzahl, Hoffnung – Eine Anamnese des Kommunika-tionscontrollings

Das Kommunikationscontrolling beschäftigt sich mit der Frage, welcher Kommunikationsmix einen größtmöglichen Zielerreichungsgrad gewährleistet und welcher Kommunikationsinstrumenteneinsatz bei welchem Werbedruck bzw. bei welcher Reichweite den höchstmöglichen Return on Investment realisiert (vgl. Bruhn und Ahlers 2016: 182). Final besteht der Anspruch darin, den Wertbeitrag der Kommunikation zur Realisation strategischer und operativer Unternehmensziele zu messen und einen verlässlichen Beitrag zur rationalen Steuerung der Kommunikationspolitik zu liefern (vgl. Pfefferkorn 2009: 12 ff.).Zu diesem Zweck identifiziert das Controlling die für den Kommunikationserfolg entscheidenden Werttreiber und liefert ein System an Key Performance Indikatoren (vgl. Lies 2015: 370 ff.) mit Hilfe derer angeblich der Kommunikationserfolg erfasst wird. Anhand von Key Result Indikatoren soll abschließend der Wertbeitrag der Kommunikation am Unternehmenserfolg gemonitort und ökonomisch gemessen werden, um dem Management Planungs- und Entscheidungshilfen an die Hand zu geben. Die Folge im Betriebsalltag: Es werden Daten gesammelt, Szenarien entwickelt, es wird gerechnet, gewichtet, verglichen, verworfen, empfohlen und schließlich entschieden. Und doch gibt es jede Menge Kampagnen-Flops. Wie ist das zu erklären? Dieser Beitrag problematisiert Anspruch und Wirklichkeit von Theorie und Praxis im Kommunikationscontrolling und liefert damit eine allgemeine Anamnese dieser Unternehmensfunktion. Vor allem wird aufgezeigt, dass das Kommunikationscontrolling als Blaupause des Finanzcontrollings, so wie erhofft, überhaupt nicht funktionieren kann und bestenfalls grundsätzliche Entscheidungshilfen zu liefern in der Lage ist. Das Ungewisse lässt sich nicht exakt bemessen.

Jan Rommerskirchen: Unternehmenskommunikation in Zeiten der Digitalisierung

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren viele Lebensbereiche massiv verändert, einiges erleichtert und manches riskanter gemacht. Sie ist ein ambivalentes Phänomen mit Chancen und Risiken. Die Unternehmenskommunikation verdankt der Digitalisierung ihrer Medien einen bunten Strauß neuer Möglichkeiten. Die Kommunikation der Unternehmen steht aber als soziale Praxis angesichts wachsender Erwartungen an die Rolle von Unternehmen im Markt und in der Gesellschaft vor großen Herausforderungen. Zentral ist dabei das Problem der Erschaffung und Erhaltung von Vertrauen in den Zeiten der Digitalisierung.

Laura Biehn: Aktive Marken – passive Konsumenten

Im Rahmen der Zivilgesellschaft sollen Unternehmen und Bürger mehr Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen. Die geforderte Rückkehr des Bürgers stützt sich auf eine republikanische Bürgerschaftstheorie, in der ein vorhandener Gemeinsinn den Grundstein für eine gute Bürgerschaft legt. Dieser wird in kritischen Analysen westlicher Konsumgesellschaften jedoch häufig vermisst. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, ob der Konsum den Gemeinsinn verdrängt und einer starken Zivilgesellschaft somit im Weg steht. Dabei wird einerseits die zunehmend dominante soziopolitische Rolle von Unternehmen kritisch hinterfragt und andererseits die Synthese von Bürger und Konsument im Sinne einer Verbraucherdemokratie anhand aktueller Forschungsergebnisse überprüft. Es offenbart sich eine paradoxe Situation: Einerseits stellen Konsumenten immer höhere Ansprüche an ein sozial- und umweltverträgliches Wirtschaften von Unternehmen, andererseits ist ein verantwortlicher Konsum ihrerseits selten zu beobachten. Gleichzeitig scheint sich das wachsende bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen negativ auf das gemeinwohlorientierte Handeln von Individuen auszuwirken, indem diese das Engagement in ihr Selbstkonzept integrieren und ein vicarious moral balancing effect ausgelöst wird.

Corinna Becker: Die Tribunalisierung der Markenbedeutung

Wer bestimmt über die Bedeutung von Marken? Entsteht sie ausschließlich in der Interaktion zwischen Nachfrager und Anbieter, wie es der Fokus im Marketing nahelegt. Dabei wird der Austausch der Kunden untereinander vernachlässigt. Haben nun Unternehmen und ihre Marketingabteilungen die Bedeutungen ihrer Marken tatsächlich in Händen oder generiert in erster Linie der Diskurs zwischen den Konsumenten, die des ständigen Werbedrucks überdrüssig sind, die Bedeutung einer Marke? Die daraus ableitende Forschungsfrage lautet: Ist Customer Relationship Management überhaupt (noch) sinnvoll? Im heutigen kulturkapitalistischen Zeitalter steht nicht ausschließlich der funktionale Nutzen eines Produkts im Vordergrund, sondern das Bedürfnis nach Singularität sowie die mit dem Konsum verknüpften fiktionalen Erwartungen erweisen sich als treibende Kräfte ökonomischer Dynamik. Was finden Konsumenten, die in wohlhabenden Überflussgesellschaften leben, an Produkten anziehend, damit sie zum Kauf motiviert werden? Vor dem Hintergrund einer scheinbar grenzenlosen Konsumbereitschaft, scheint es möglich zu sein, immer neue Bedürfnisse zu wecken. Diese Leitfrage bestimmt Beckerts Analyse vom Konsum im kapitalistischen Wirtschaftssystem. Für ihn basiert der Wert eines Produkts auf den (fiktionalen) Zukunftsimaginationen der Kunden. Für Reckwitz ist es die kulturelle Aufladung etwa von Gütern vor dem Hintergrund eines Strebens nach Singularität, für Sottong die von den Kunden selbst aufgrund der unternehmensseitigen funktionalen Information eingebrachte Emotionalisierung der Produkte. Damit gehen für die Unternehmenskommunikation Herausforderungen einher. Dies wird vor dem Hintergrund des Diskurses auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram empirisch analysiert. Dabei wird der Frage nachgegangen, ob die Markenbedeutung in einem Prozess entsteht, der sich als Tribunalisierung charakterisieren lässt. Im Ergebnis erweist sich der von Unternehmensseite angestoßene Diskurs zwischen den Nutzern der Social-Media-Kanäle als ein sachliches Tribunal, das über den überwiegend funktionalen und teils auch symbolischen Nutzen eines Produkts richtet. Bisweilen entsteht dieser Diskurs auch anlasslos. CRM vermag ihn insbesondere in der Markteintrittsphase zu befördern. Der Diskurs ist dann vom funktionalen Produktnutzen geprägt, seltener von seiner symbolischen Dimension. Daneben erweist sich das Forum der Sozialen Netzwerke auch als Pranger, der einer Marke oder seinen Fans zusetzen kann.

Isabella Capodieci: Markenbedeutungen im Zeitalter der Individualisierung

Es scheint, als würde die Gesellschaft stetig egoistischer werden. Konsumenten erwarten zunehmend personalisierte Produkte, die durch und durch an ihre speziellen Bedürfnisse angepasst sind. Customization liegt im Trend. Die Einteilung in übergreifende Zielgruppen scheint kaum mehr möglich. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, welche Herausforderungen die Individualisierung in der Gesellschaft an Markenidentitäten und die Vermittlung sozialer Werte einer Marke stellt. Kann eine an gesamte Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation weiterhin sinnvoll ausgespielt werden? Wo entstehen Markenbedeutungen heutzutage? Zur Beantwortung beleuchtet dieser Beitrag, welche Rolle soziale Werte in der Gesellschaft spielen und aus welchen Gründen Konsumenten überhaupt Dinge kaufen. Außerdem wird definiert, was unter Individualisierung genau zu verstehen ist und wie sie sich in der heutigen Gesellschaft äußert. Um schließlich zu begreifen, welche Veränderungen sich bezüglich Markenkommunikation auftun, werden zukunftsorientierte Studien herangezogen sowie die zeitaktuellen soziologischen Ansätze von Andreas Reckwitz und Luc Boltanski und Arnaud Esquerre betrachtet. Es zeigt sich, dass die französischen Ideen der Bereicherungsökonomie heutzutage eher theoretische Grundlage für Marken sein können, als die Singularitätsgedanken von Reckwitz. Bedeutungen entstehen auch zu Individualisierungszeiten im sozialen Feld. Individualisierung bedeutet nicht die vollständige Loslösung des Individuums. Daher ist es für Marken auch dieser Tage sinnvoll, übergeordnete Identitäten zu vermitteln. Es darf jedoch nicht unterschätzt werden, welch hohes Maß an Eigenständigkeit der Einzelne innerhalb der Gruppe gewonnen hat.

Maleen Dreschmann: Die kommunikative Konstruktion der Marke

Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst und wird somit als konstitutives Element der Unternehmenskommunikation vorausgesetzt. Außer Acht gelassen wird oftmals die Rolle der Empfänger bei der Identitätsgenese von Unternehmen und ihren Marken. Dieser interpretiert die kommunikative Botschaft unter Rekurs auf den ihm zur Verfügung stehenden Wissensvorrat. Ein spezifischer Aspekt im Rahmen einer diskursanalytischen Betrachtungsweise stellt das Phänomen der Macht dar: Es stellt sich die Frage, wer in dem Diskurs die Macht über die Deutungshoheit erlangt. Die Macht des Diskurses besteht darin, dass stabile Aussagemuster für eine Zeit unhinterfragt für wahrgenommen werden. Unternehmen zielen also darauf ab, ihr Selbstbild vorrangig im Diskurs zu formieren, um so eine Relevanz für die Zielgruppe sicherzustellen. Nach Reichertz kann davon ausgegangen werden, dass das Verstehen der Botschaft nicht das Problem darstellt. Relevant für die Konstruktion der Marke ist vornehmlich die Anschlusshandlung, durch die der Empfänger die Identität und die Bedeutung einer Marke in der Öffentlichkeit mitgestalten kann.

Nathalie Klein: Konsumgüter in der Wegwerfgesellschaft

Das Ziel des vorliegenden Beitrages ist es, das Entsorgungsverhalten der Generation Y im Wirkungsrahmen des Konsums zu untersuchen und den Umgang der Akteure mit Lebensmitteln zu reflektieren. Dabei zielt dieser Beitrag darauf ab, insbesondere den Teilschritt der Entsorgung wissenschaftlich zu beleuchten und somit zu emanzipieren, da dieser in der Vergangenheit häufig vernachlässigt wurde. Im Zentrum der Betrachtung steht dabei die Generation Y, die zu einem inmitten einer gesellschaftlich-tolerierten Wegwerfmentalität aufgewachsen ist und der zum anderen Werte wie Nachhaltigkeit wichtig sind. Hinzu kommt, dass diese Generation im Generationenvergleich am häufigsten und mengenmäßig am meisten Lebensmittel entsorgt und ihr somit der Ruf der verschwenderischen Wegwerfgeneration anhaftet. So möchte der vorliegende Beitrag die Frage beantworten, welche Faktoren das Wegwerfverhalten der Generation Y bedingen und ob die These der Wegwerfgesellschaft bei der Generation Y noch Gültigkeit besitzt. Zur konkreten Beantwortung der Forschungsfrage werden zunächst theoretischen Grundlagen verschiedene soziologische und psychologische Erklärungsansätze herangezogen, die die Abläufe und Wirkungsweisen im Konsumprozess aus Sicht des Konsumenten darstellen sollen. So werden auch unter Einbeziehung des aktuellen Forschungsstandes auf dem Gebiet der Lebensmittelverschwendung verschiede Ursachen und Motive herausgearbeitet, die als Grundlage für die empirische Untersuchung dienen. Diese werden im Rahmen eines qualitativen Forschungsvorgehens, mittels Durchführung von acht Leitfadeninterviews mit Teilnehmern der Generation Y, überprüft und im Anschluss überarbeitet. Erkenntnisse dieser Arbeit werden in Form der Identifizierung vierer Konsumententypen, die innerhalb der Generation Y in Erscheinung treten, sowie der Entwicklung einer Theorie des Wegwerfens, die auf Konsum- und Entsorgungsmuster der Y-Generation fußt, erzielt und dargestellt.

Tom Sommer: Liebe kennt keine Liga – Vereinsmarken zwischen Kult und Kommerz

Das Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, die Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhänger zu erfassen und den Umgang mit Enttäuschung zu reflektieren. Es werden Antwortmöglichkeiten gegeben, wo die Bedeutung des Vereins ihren Ursprung findet, auf welcher Basis sie besteht und welche Auswirkungen die Kommerzialisierung des Fußballs hervorruft. Zunächst wird das Phänomen aufgezeigt, welches als Ursprung dieser Arbeit zu nennen ist. In den vergangenen Jahrzehnten las sich der Spruch „Liebe kennt keine Liga“ auf vielen, mit Stolz in die Luft gestreckten, Bannern großzügig durch die Stadien der Republik verteilt. Häufig als Bekundung bedingungsloser Liebe in Zeiten, wenn der verehrte Verein nach sportlich schlechten Leistungen eine Spielklasse verlassen musste. Diese Arbeit konnte zunächst erläutern, dass es sich bei Vereinen längst nicht mehr nur um Sportvereine, sondern um Sportmarken handelt. Diese Feststellung ließ darauf schließen, dass auch für Vereine und ihre Anhänger, die üblichen Regeln der Sanktionierung von Enttäuschung bei Markenfehlverhalten aufgerufen werden. Mangelnde Performance würde somit mit Fernbleiben der Zuschauer in den Stadien, im Übertragenen Sinne also dem Konsumboykott der Vereinsmarke, oder sogar der Wechsel zu einem anderen Verein sanktioniert werden. Entgegen dieser theoretischen Annahme sind Fußballanhänger auch nach sportlichen Enttäuschungen keineswegs gewillt ihren Verein nicht mehr zu unterstützen und auf gar keinen Fall besteht die Motivation eines Vereinswechsels. Diese Beobachtungen ermöglichten eine Forschung nach der eigentlichen Bedeutung des Vereins für seine Anhänger. Im empirischen Teil der Arbeit wird diese Bedeutung erfragt und anschließend auf die theoretischen Grundlagen Emilé Durkheims zur kollektiven Ekstase und der daraus entstehenden Bedeutung des Vereins als Religion angewendet. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass Anhänger von Vereinsmarken eine Beziehung zu ihrem Verein aufgebaut haben, die aus ihrer Sozialisation entstanden ist und sich durch das Erleben im Kollektiv und die dort erfahrenen Momente festigt und regelmäßig wieder herstellt. Darüber hinaus zeigt diese Arbeit das Bewusstsein der Anhänger über den nötigen Spagat der Vereine zwischen dem Streben nach kommerziellem Erfolg und dem Erhalt der Fankultur.

Tom Sommer: Liebe kennt keine Liga – Vereinsmarken zwischen Kult und Kommerz

Das Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, die Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhänger zu erfassen und den Umgang mit Enttäuschung zu reflektieren. Es werden Antwortmöglichkeiten gegeben, wo die Bedeutung des Vereins ihren Ursprung findet, auf welcher Basis sie besteht und welche Auswirkungen die Kommerzialisierung des Fußballs hervorruft. Zunächst wird das Phänomen aufgezeigt, welches als Ursprung dieser Arbeit zu nennen ist. In den vergangenen Jahrzehnten las sich der Spruch „Liebe kennt keine Liga“ auf vielen, mit Stolz in die Luft gestreckten, Bannern großzügig durch die Stadien der Republik verteilt. Häufig als Bekundung bedingungsloser Liebe in Zeiten, wenn der verehrte Verein nach sportlich schlechten Leistungen eine Spielklasse verlassen musste. Diese Arbeit konnte zunächst erläutern, dass es sich bei Vereinen längst nicht mehr nur um Sportvereine, sondern um Sportmarken handelt. Diese Feststellung ließ darauf schließen, dass auch für Vereine und ihre Anhänger, die üblichen Regeln der Sanktionierung von Enttäuschung bei Markenfehlverhalten aufgerufen werden. Mangelnde Performance würde somit mit Fernbleiben der Zuschauer in den Stadien, im Übertragenen Sinne also dem Konsumboykott der Vereinsmarke, oder sogar der Wechsel zu einem anderen Verein sanktioniert werden. Entgegen dieser theoretischen Annahme sind Fußballanhänger auch nach sportlichen Enttäuschungen keineswegs gewillt ihren Verein nicht mehr zu unterstützen und auf gar keinen Fall besteht die Motivation eines Vereinswechsels. Diese Beobachtungen ermöglichten eine Forschung nach der eigentlichen Bedeutung des Vereins für seine Anhänger. Im empirischen Teil der Arbeit wird diese Bedeutung erfragt und anschließend auf die theoretischen Grundlagen Emilé Durkheims zur kollektiven Ekstase und der daraus entstehenden Bedeutung des Vereins als Religion angewendet. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass Anhänger von Vereinsmarken eine Beziehung zu ihrem Verein aufgebaut haben, die aus ihrer Sozialisation entstanden ist und sich durch das Erleben im Kollektiv und die dort erfahrenen Momente festigt und regelmäßig wieder herstellt. Darüber hinaus zeigt diese Arbeit das Bewusstsein der Anhänger über den nötigen Spagat der Vereine zwischen dem Streben nach kommerziellem Erfolg und dem Erhalt der Fankultur.

„Hurra wir sind abgestiegen“, hieß die Überschrift in „Zeit Online“, ein halbes Jahr nach dem Abstieg des TSV 1860 München von der zweiten Bundesliga in die Regionalliga Bayern. Aus finanziellen Gründen stieg der Verein nicht erst in die 3. Liga ab, sondern verabschiedete sich gänzlich aus dem Profifußball. (vgl. Scheler 2017). Die rationale und logische Konsequenz eines solchen Abstiegs in die Bedeutungslosigkeit des Profifußballs sollten leere Stadien, mangelndes Interesse der Öffentlichkeit und vielleicht sogar Fanzuwachs für andere Vereine sein.

Es zeichnete sich jedoch das exakte Gegenteil ab, bleibt man bei dem Beispiel der „Münchener Löwen“, verzeichnete der Verein nach Abstieg knapp 2000 neue Mitgliederanmeldungen und die Vergabe von Eintrittskarten für Heimspiele wurde aufgrund der hohen Nachfrage zur reinen Lotterie. Die Identifikation mit dem Verein war ungebrochen, trotz der sportlichen Talfahrt. Angesichts dieser Entwicklungen beim Verein aus dem Süden der Republik könnte man vielleicht von einem bayrischen Sonderfall sprechen, jedoch zeigen sich auch in anderen Staffeln der vierthöchsten deutschen Spielklasse, der Regionalliga, Zuschauerzahlen jenseits der 20.000er Marke.

Dieses Phänomen lässt sich nicht nur anhand von Vereinen aus der Regionalliga erkennen, sondern bei allen „Traditionsvereinen“, deren Fans sich nahezu bedingungslos hinter ihren Verein stellen. Die aktuellsten Anschauungsbeispiele liefern die Absteiger aus der Bundesligasaison 2017/2018, der 1.FC Köln und der Hamburger SV. Trotz der sportlichen Enttäuschung der Vorsaison, verzeichnen beide Vereine einen Zuschauerschnitt im ersten Jahr nach dem Abstieg im Rahmen der 50.000 Zuschauer pro Spiel. Aus diesen Beobachtungen stellt sich die Frage, ob der sportliche Erfolg eines Vereins für seine Anhänger nicht als oberster Prämisse für ihre Unterstützung angesehen wird. Die zuvor beschriebenen Entwicklungen lassen auf eine gar bedingungslose und jegliche Enttäuschung überstehende Beziehung zwischen Verein und Anhänger deuten.

Aus diesen Erkenntnissen lässt sich die Forschungsfrage ableiten: Welche Bedeutung haben Vereinsmarken für ihre Anhänger? In diesem Zusammenhang muss zunächst festgestellt werden, ob es sich bei Fußallvereinen in der heutigen Zeit auch wirklich um Marken handelt. Ebenfalls gilt es festzustellen, welche Regeln der Sanktionierung von Enttäuschung Marken entgegengebracht wird.

Im Fußballjargon wird häufig das Wort „Kultobjekte“ im Zusammenhang mit verschiedenen Personen, Orten und Momenten die im Zusammenhang mit dem Verein stehen genannt. In dieser Arbeit wird die Entstehung solcher Objekte untersucht, ob sie als Indikator für die Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhänger gelten.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden, marketingtheoretische und soziologische Ansätze genutzt, ebenso wie eine eigene qualitative Forschung durchgeführt. Das nachfolgende Kapitel erklärt den Aufbau der Arbeit und die Relevanz der einzelnen Kapitel.

Grundlagen der Markenführung

Der Begriff der Marke lässt sich nach Bruhn in folgende fünf Gruppen unterscheiden:

Dem rechtlichen, objektbezogenen, anbieter und- nachfrageorientierten und dem integrierten Ansatz. Für den vorliegenden Fachartikel liegt der Fokus jedoch auf der sogenannten identitätsbasierten Markenführung. Im Sinne dieser identitätsbasierten Markendefinition lässt die Marke als “ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppe eine Marke nachhaltig gegenüber den konkurrierenden Angeboten differenziert.” (Burmann et. al 2015, S.28.). Das Konzept der identitätsbasierten Markendefinition baut nicht auf der in der Literatur klassischen nachfragerorientierten Perspektive (Outside-In) auf, sondern diese klassische Sicht wird um eine von innen nach außen gerichtete Perspektive (Inside-Out) erweitert. Eine solche Inside-Out-Perspektive untersucht das Selbstbild der Marke mit Hinsicht auf alle internen Zielgruppen innerhalb des Managements, der Mitarbeiter und der Eigentümer. Ein solches Selbstbild wird als Markenidentität beschrieben und umfasst alle Merkmale der Marke, die für die interne Zielgruppe nachhaltig den Markencharakter prägen. (vgl ebd.). Das Konzept der identitätsbasierten Markendefinition baut nicht auf der in der Literatur klassischen nachfragerorientierten Perspektive (Outside-In) auf, sondern diese klassische Sicht wird um eine von innen nach außen gerichtete Perspektive (Inside-Out) erweitert. Eine solche Inside-Out-Perspektive untersucht das Selbstbild der Marke mit Hinsicht auf alle internen Zielgruppen innerhalb des Managements, der Mitarbeiter und der Eigentümer. Ein solches Selbstbild wird als Markenidentität beschrieben und umfasst alle Merkmale der Marke, die für die interne Zielgruppe nachhaltig den Markencharakter prägen. (vgl. ebd.). Anhand dieser Definition lässt sich die interne Ursachenperspektive in die externe Wirkungsperspektive der Marke integrieren. Als interne Ursachenperspektive lässt sich der intendierte Nutzen der Zielgruppe zusammenfassen, der allen Nutzen den die externe Zielgruppe mit der Marke in Verbindung bringen soll bündelt. Die Vermittlung dieses angestrebten Nutzenbündels erfolgt mittels der Berührungspunkte von externer Zielgruppe mit der Marke (Brand Touch Points). Die externe Zielgruppe wiederum beurteilt die Marke aus Sicht der Wahrnehmungsperspektive. Der angestrebte Idealfall besteht dann, wenn sich extern wahrgenommenes Ist-Nutzenbündel und intern festgelegtes Soll-Nutzenbündel übereinstimmend treffen. Das Verhalten der externen Zielgruppe lässt sich jedoch nicht einfach beeinflussen, dazu muss das von ihr wahrgenommene Nutzenbündel auch wichtige Bedürfnisse befriedigen können. Hier spricht man von der Verhaltensrelevanz der Marke zur Zielgruppe. Ein weiterer Bestandteil der Wirkungsperspektive liegt in der aus Sicht der Zielgruppe erkennbare Abgrenzung der Marke gegenüber anderer Marken im Markt. (vgl. ebd.).

Deontische Kontoführung und der Umgang mit Enttäuschung

Nach Robert Brandom ist erfolgreiche und konstante Kommunikation die Einhaltung der normativen Regeln und des damit einhergehenden deontischen Status. Er sieht den deontischen Status zur Festlegung und Berechtigung der Regeln im “Spiel des Gebens und Verlangens von Gründen” (Brandom 2000, S.275). Zur Illustration dieses Spiels, nutzt Brandom den Vergleich mit einem Baseballspiel. Ebenfalls bestehen bei einem Baseballspiel Regeln, an die sich die Teilnehmer des Spiels halten müssen. Der Punktestand dient als Indikator, welcher Teilnehmer die Regeln am erfolgreichsten einhalten kann und welcher Teilnehmer weniger Erfolg zu vermelden hat. Der Spielstand spiegelt die erfolgreichen Spielzüge (strikes) und misslungenen Spielzüge (outs) wider. Überträgt man diese Spielregeln auf den kommunikativen Diskurs, so können wie im Spiel der Schiedsrichter, kann ein neutraler Beobachter des Diskurses eine Bewertung des Gebens und Verlangens von Gründen vornehmen. Im Diskurs folgen, wie im Spiel mehrere Spielzüge in Abhängigkeit aufeinander. So reagiert der Sprecher auf die Festlegungen und Berechtigungen seines Gegenübers, indem er seine eigenen aufstellt und nachfolgend auf die Antwort des Gegenübers mit weiteren Festlegungen und Berechtigungen antwortet. (vgl. Rommerskirchen 2016, S.309.). Der Punktestand im Baseballspiel zeigt demnach an, wie gut oder schlecht sich die Akteure innerhalb der Regeln bewegen, genau nach diesem Konzept erfolgt auch der kommunikative Diskurs denn äquivalent zum Punktestand im Baseball, kann auch der Akteur der Kommunikation im Rahmen der normativen Regeln Punkte erzielen. Brandom nimmt diesen Gedanken als zentralen Ankerpunkt seines Konzepts der deontischen Kontoführung. So gleicht jeder Sprechakt im Diskurs einem Spielzug im Spiel, dessen Erfolg sich daran messen lässt, ob die Festlegung und Berechtigung die er mit jenem Sprechakt ausgedrückt hat, auch an der richtigen Stelle und im Rahmen der Regeln im Diskurs anbringen konnte (vgl. ebd.).

Um nachzuvollziehen, wie es zu einem negativen deontischen Kontostand innerhalb der Beziehung zwischen einer Marke und des Kunden kommt, muss zunächst das Vertrauen als tragende Säule dieser Beziehung betrachtet werden. Das Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für den Kunden, einer Marke ihr Nutzungsversprechen überhaupt abzunehmen. Dieses Vertrauen entsteht daraus, dass der Kunde die Marke anerkennt, ihr eine normative Einstellung gegenüber bringt und dadurch sowohl der normative Status als auch der deontische Status beeinflusst wird. (vgl. Rommerskirchen 2013, S.19.). Der Kunde legt sich auf die Einhaltung des Versprechens der Marke fest, indem er dieses Markennutzenversprechen als Festlegung und als Berechtigung zur Festlegung anerkennt. (Vgl. ebd. S.80.). Es liegt also nun in der Macht des Kunden den notwendigen deontischen Status einzurichten um auf die letztliche Verlässlichkeit des Versprechens zu vertrauen. Denn die deontische Kontoführung ist es, die durch positiv gefüllte Konten, der Marke als Kreditgeber dienen kann. Das bedeutet, dass die Anerkennung des Markennutzenversprechens nur Zustande kommt, wenn das deontische Konto positiv gefüllt ist und somit seine kreditgebende Funktion in Erscheinung tritt.

Dass in manchen Situationen der Kunde von vornherein einer Täuschung ausgesetzt ist, beispielsweise wenn eine Prüfung der Leistung erst im Nachhinein vorgenommen werden kann, kann durch das Vertrauen als Kreditgeber aufgefangen werden. Je größer der Kundennachteil, desto weniger wird die Täuschung akzeptiert und je größer fällt die Enttäuschung aus. Dass es generell dazu kommt, dass der Kunde eine Täuschung nicht legitimiert liegt an negativen Kontoständen der deontischen Konten. Nach Brandom entsteht “Das Einfordern von Gründen bzw. das Verstehen dieser geschieht nach Brandom im “Raum der Gründe” (vgl. Brandom 2000, S.37.), welcher als Handlungsrahmen der Akteure gilt Dort entstehen Beziehungen, die als deontischer Status einer funktionierenden Kommunikation dienen. (vgl. ebd.). Das bedeutet, sollte eine Marke und ihre deskriptiven Sprechakte im Raum der Gründe falsifiziert werden und die Nutzenmaximierung für den Kunden ausbleiben, wirkt sich dies negativ auf den deontischen Status aus. Des Weiteren ist auch der Anspruch auf das Vertrauen des Kunden betroffen, geht dieses verloren verliert die Marke ihre kreditgebende Funktion. Der Kunde vertraut nicht mehr im vornherein auf das Markennutzenversprechen der Marke.

Sportvereine als Marken

Im Sport ergeben sich jedoch eine Vielzahl von Markenträgern: Organisationen, hauptsächlich Vereine und Verbände, Sportstätten sowie Orte an denen Sport ausgeübt wird, beispielsweise Skigebiete. Personen und Athleten gehören ebenfalls zur Marke im Sport, genau wie die Ligen oder Events in denen sie agieren. Im weiteren Sinne zählen auch Sportsendungen wie die Sportschau oder Kampagnen wie “Sport tut Deutschland gut”. (vgl. Preuß 2014, S. 11.). Die Erscheinungsformen dieser Marken lassen sich jedoch vielschichtig differenzieren, dies wird besonders anschaulich beim Betrachten des Beispiels der geographischen Reichweite der Marke von Vereinen und Verbänden. Eine globale Marke bilden internationale Dachverbände beispielsweise das Internationale Olympische Komitee (IOC) oder der Fußball Weltverband FIFA. Der in Europa zuständige Verband UEFA zählt demnach als internationale Marke, während der Deutsche Fußball Bund nach diesem Schema als nationale Marke und der Fußballverband Mittelrhein als Regionalmarke zu verstehen sind. Darüber hinaus können Sportmarken nach Nutzen gebündelt werden, der unter anderem zwischen Dachmarken wie ADIDAS oder der Fußball-Bundesliga und Mono/Einzelmarken unterscheidet. Als Einzelmarken im Sport lassen sich beispielsweise Sportarenen beschreiben. (vgl. ebd., S.9.). Als Besonderheit im Sport ergibt sich die Unterscheidung zwischen Sportmarken, dazu gehören Vereine, Verbände, Sportmarken etc. und Marken im Sport, hauptsächlich Sportartikelhersteller. (vgl. Feldmann 2007.). Im Sportmarkt lassen sich darüber hinaus weitere Charakteristika herausstellen. Dazu gehört eine weitestgehend monopolistische Struktur bezüglich der Ligen, Verbände und Nationalmannschaften. Da sich den Konsumenten keine Konkurrenzangebote bieten, beispielsweise gibt es zweite Deutsche Nationalmannschaft, sind viele der zuvor beschriebenen essentiellen Markenfunktionen nicht anwendbar. Ebenfalls bilden sich häufig Regionalmonopole, wie Sportarenen oder Skigebiete, die trotz prinzipiell vorhandener Konkurrenz aufgrund ihrer Einzigartigkeit jedoch für den Konsumenten nicht austauschbar sind. Psychologische Einstellungen von Konsumenten, Fans eines bestimmten Vereins zu sein, lassen den Austausch von eigentlich homogenen Produkten nicht zu. Denn obwohl ein Verein in der gleichen Liga spielt dieselbe Sportart ausübt sind Produkte der jeweiligen Vereine aufgrund ihrer individuellen Bedeutung für den Fan nicht einfach austauschbar. (vgl. ebd., S. 18.).

Die Definition und Kategorisierung des Fußballsfans

Die Sportsoziologen Schäfer, Roose und Schmidt-Lux definieren den Fan als Menschen, die “langfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für sie externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen oder abstrakten Fanobjekt haben in den emotionalen Beziehungen zu diesem Objekt und/oder Geld investieren”(Roose et. al. 2010. S. 12.).Die Beziehung zwischen Fan und Fanobjekt wird besonders durch Emotionalität geprägt, die sich unter anderem anhand von Begeisterung, Verehrung und Identifikation ausdrückt (vgl. Klemmt 2016. S.23.). Die rein wissenschaftliche Betrachtung von Heitmeyer und Peter aus dem Jahre 1988 unterteilt den Fußballfan anhand des Bedeutungsgrades des Fußballs für ihn in drei Kategorien. Dabei haben sich die Kategorien des konsumorientierten, fußballzentrierten und erlebnisorientierten Fans etabliert. Während der konsumorientierte Fan die Bedeutung des Fußballs in der sportlichen Leistung seines Vereins und der Spieler sieht, so zeichnet sich der fußballzentrierte Fan durch Loyalität und Vereinstreue aus, ohne dabei den sportlichen Erfolg in den Vordergrund zu stellen. Dem erlebnisorientierten Fan geht es hauptsächlich um die Stimmung im Stadion und den Fußball als Erlebnis. (vgl. Heitmeyer/Peter 1988, S.32.). Der empirische Teil dieses Artikels befasst sich ausschließlich mit dem fußballzentrierten Fan, der sich durch Loyalität und Vereinstreue auszeichnet. Diese Loyalität und Treue gilt es anhand der qualitativen Methoden zu erläutern.

Religion der Moderne

Durkheims Herausstellung der Religion als eine außerordentlich soziale Praxis und ihr Verständnis als essentieller Punkt zum Zusammenhalt der Gemeinschaft sieht sich diese für Durkheim vor dem Hintergrund fortschreitender sozial-strukturellen Veränderungen einer essentiellen Überprüfung ausgesetzt. Das Ergebnis solcher sozio-strukturellen Tendenzen ist folglich eine Welt, in der Menschen immer häufiger die Identifikation mit partikularen Gemeinsamkeiten fehlt. Die einzige Quelle für Gemeinsamkeit ist für Durkheim deshalb die “Idee der menschlichen Person selbst” (vgl. Joas 2011, S.88.). Durkheim grenzt sich davon ab rituelle Praktiken als bloßen Ausdruck von Glaubensüberzeugungen zu verstehen, indem er sie in ein “System von Glaubensvorstellungen und Praktiken” einordnet. Durkheim zeigte schon in frühen Werken abgeneigt von der Vorstellung, Religion hauptsächlich durch Übersinnliches zu Beschreiben. Ebenso vermeidet Durkheim Religion aus etwas “Übernatürlichem” oder aus einem Gottesglauben heraus zu definieren, da für ihn alleine der Begriff “Übernatürlich” besagt, dass ein Verständnis des “Natürlichen” bereits vorhanden sein muss. Es existieren demnach auch Riten ohne Gott, oder Riten aus denen Götter abgeleitet werden und auch nicht alle religiösen Tugenden ihren Ursprung in der göttlichen Persönlichkeit finden, was weiterhin darauf schließen lässt, dass Religion über die Idee des “Göttlichen” hinausgeht und eine Definition nicht im Bezug auf diese Idee existieren kann (vgl. Durkheim 1981, S. 91.). Durkheim legt sich in seiner Definition eindeutig auf den sozialen Aspekt des Religiösen fest.

“Die religiösen Vorstellungen sind Kollektivvorstellungen, die Kollektivwirklichkeiten ausdrücken, die Riten sind Handlungen, die nur im Schoß von versammelten Gruppen entstehen können und die dazu dienen sollen, bestimmte Geisteszustände dieser Gruppen aufrecht zu erhalten oder wiederherzustellen” (ebd.). Das Wesen der Religion sieht Durkheim in der kollektiven Beziehung zum Heiligen, ebenso kognitiv wie praktisch.

Totemismus und die kollektive Ekstase

Durkheims Annahme zur Folge, muss bei der Erklärung jeglichen menschlichen Anliegens, die evolutionärisch einfachste und grundlegendste Form ermittelt werden, um den Charakter der Sache zu erforschen. Dabei sei es gleich, ob es sich um moralische, religiöse, rechtliche oder ähnliche Dinge handelt, wichtig ist die Betrachtung der ursprünglichsten Form des Verhaltens und der Blick darauf, wie sich dieses über die Zeit hinweg und letztlich bis zum besagten Zeitraum entwickelt hat. Durkheim ist demnach der Annahme, dass sich heutige Phänomene mit Hilfe ihrer ursprünglichsten Form am besten erklären lassen, da sie in diesem Zustand eine geringe Komplexität aufweisen. Dieses Schema angewendet auf die Untersuchung von Entstehung und Wirkung des religiösen Lebens bedeutet eine Untersuchung der ursprünglichsten noch anzutreffenden Form von Religion. Am geeignetsten für diese Untersuchung schien Durkheim der australische Totemismus (Vgl. Joas 1997, S. 88). Der Totemismus allgemein wird am treffendsten von Gerhard Kubik in seinem Werk “Totemismus: ethnopsychologische Forschungsmaterialien und Interpretationen” (vgl. Kubik 2003, S.8ff.) als eine ethnologisch, religiöse Zusammenfassung verschiedener gesellschaftlicher Konzepte oder Glaubensvorstellungen. Kern dieser Konzepte und Glaubensvorstellungen liegt in der mythisch-verwandtschaftlichen Verbindung von Menschen zu bestimmten Naturerscheinungen wie Tieren, Pflanzen, Quellen oder Anderen. Diese Erscheinungen werden als Totem definiert und besitzen als Symbole eine wichtige kulturelle Bedeutung. Wie bereits eingangs erwähnt, glaubte Durkheim nicht an die transzendente Entstehung und Stützung von Moral. Es musste also ein Ersatz gefunden werden, der innerhalb dieser Welt seinen Ursprung findet und nicht transzendent ergründet wurde. Aus seiner aufgestellten Definition der Religion geht hervor, dass das Wesen der Religion in der kollektiven Beziehung zum Heiligen, ebenso kognitiv wie praktisch liegt. “ Der Totemismus ist keine Religion dieser oder jener Tiere, dieser oder jener Menschen oder dieser oder jener Bilder, sondern eine Art anonymer und unpersönlicher Kraft, die sich in jedem dieser Wesen befindet, ohne mit einem von ihnen zusammenzufallen” (Durkheim 1981, S.261.).

Dies führt zu der Annahme, das es nicht die mythischen Persönlichkeiten in Formen von Göttern oder Geister sind, die den Ausgangspunkt des religiösen Denkens bereitstellen (vgl. Joas 2011, S.92.), sondern vielmehr “unbestimmte Mächte, anonyme Kräfte, die je nach den Gesellschaften mehr oder weniger zahlreich sind, manchmal auch in eine Einheit zusammengefasst.” (ebd.) Die Heiligkeit der heiligen Dinge oder Praktiken ist danach nicht inhärent, sondern entsteht erst dadurch, dass die in ihnen wirkende und erfahrbare Kraft aufgefasst werden kann. Der zentrale Punkt dieser Glaubensvorstellungen und Rituale, dem Totemismus, liegt für Durkheim in der Idee einer überpersönlichen Kraft (vgl. Joas 2011, S.92.).

“Der Totemismus ist keine Religion dieser oder jener Tiere, dieser oder jener Menschen oder dieser oder jener Bilder, sondern eine Art anonymer und unpersönlicher Kraft, die sich in jedem dieser Wesen befindet, ohne mit einem von ihnen zusammenzufallen” (Durkheim 1981, S.261.).

Dies führt zu der Annahme, das es nicht die mythischen Persönlichkeiten in Formen von Göttern oder Geister sind, die den Ausgangspunkt des religiösen Denkens bereitstellen (vgl. Joas 2011, S.92.), sondern vielmehr “unbestimmte Mächte, anonyme Kräfte, die je nach den Gesellschaften mehr oder weniger zahlreich sind, manchmal auch in eine Einheit zusammengefasst” (ebd.) Die Heiligkeit der heiligen Dinge oder Praktiken ist danach nicht inhärent, sondern entsteht erst dadurch, dass die in ihnen wirkende und erfahrbare Kraft aufgefasst werden kann. (ebd.) In der Untersuchung danach, wie die Vorstellungen von dieser heiligen Kraft entstanden ist, widmet sich Durkheim auch der Frage nach der Entstehung des Totemismus. Dabei nutzt er die bekannte Beobachtung, dass bei einer Versammlung von Menschen, insbesondere bei jenen die über einen längeren Zeitraum anhalten und die Bedingungen der Versammlung genauer definiert sind, sich das Gefühl der verminderten Selbstkontrolle einschleicht. Zur Beschreibung der Vorgänge innerhalb solcher Versammlungen spricht Durkheim von wachsender Hitze und einer wachsenden elektrischen Spannung unter den Teilnehmern, gleichzusetzen mit einem Echo- oder Lawineneffekt. Diese beschriebene Selbststeigerung ist nach Durkheim zwar nicht immer der Fall, kann aber ab einem bestimmten Punkt bis zu einem Selbstverlust führen. Dieser Grad der Erregung führt dazu, dass sich der Mensch selbst nicht wiedererkennt und sich von einer Art äußeren Macht gesteuert fühlt, die ihm das Gefühl gibt beherrscht zu werden und ihn dazu bringt sein Denken und Handeln anders als gewohnt zu gestalten, oder ihn sogar zu dem Glauben anregt, ein neues Wesen geworden zu sein. Die Masken und Verkleidungen, die bei den Versammlungen getragen werden, verleihen nicht nur dieser inneren Verwandlung Ausdruck, sondern tragen vielmehr noch dazu bei, diese Verwandlung hervorzurufen. Innerhalb der Gruppe fühlt sich nicht nur der Betroffene einer Verwandlung unterzogen, sondern auch alle anderen Teilnehmer der Gruppe. Sie drücken diese ebenfalls durch ihre Handlungen aus und lassen dadurch den Glauben entstehen, dass sich alle Teilnehmer in einer, ihnen völlig fremden Welt, befinden in der sich neue Kräfte gebildet haben, die sie überwältigen und steuern. (vgl. Durkheim 1986, S.300.). Diese Beschreibungen des Totemismus zeigen Durkheims zentrale Idee auf. Er beschreibt dieses Phänomen als “kollektive Efferveszenz”. Dieser Begrifflichkeiten dienen zur Beschreibung der Erfahrung einer Kraft, auch als außerordentliche Macht beschrieben, die die Fähigkeit besitzt derart mitreißend auf ein Individuum zu wirken, dass es sich komplett in eine andere Welt versetzt fühlt. Für Durkheim besteht kein Zweifel an der Wirksamkeit und Wirklichkeit dieser Kraft und er definiert diese Kraft als den Effekt, welcher bei der Vereinigung zu einem Kollektiv entsteht. (vgl. Joas 2011, S. 94). Ebenfalls definiert er das Totem als die Verkörperung der heiligen Kraft und darüber hinaus auch als Symbol des Kollektiv, der Gesellschaft, die als Klan bezeichnet wird. (vgl. Durkheim 1986, S.284.). Er stellt also eine klare Doppelfunktion des Totems heraus. Diese Doppelfunktion führt zum zentralen Kern seiner Fragestellung:

“Wenn es also sowohl das Symbol des Totems wie der Gesellschaft ist, bilden dann nicht Gott und die Gesellschaft eins? Wie hätte das Wappen der Gruppe das Zeichen für diese Quasigottheit werden können, wenn die Gruppe und die Gottheit zwei unterschiedliche Realitäten gewesen wären?” (vgl. Durkheim 1986, S.284.). Aus dieser Fragestellung ergibt sich nun folgende Schlussfolgerung: “Der Gott des Klans, das Totemprinzip kann also nichts anderes als der Klan selber sein, allerdings vergegenständlicht und geistig vorgestellt unter der sinnhaften Form von Pflanzen – oder Tiergattungen, die als Totem dienen.”

Mit der Untersuchung der im Kollektiv ausgelösten Ekstase will Durkheim also der Frage nach der “Vergottung” Abhilfe schaffen. Seine Untersuchung steht unter der Annahme, dass der Empfänger dieser Selbstverlust auslösenden Kraft, diese auch als außerordentliche Erfahrung wahrnimmt und nicht als reguläres Erlebnis einordnet (vgl. Joas 2011, S.95.).

Die bedingungslose Vereinsliebe: Ergebnisse der Forschung

Mithilfe der Forschungsfrage soll nun die besondere Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhängerherausgestellt werden und dieses Phänomen anschließend in das theoretische Konstrukt eingearbeitet werden. Ebenso soll eine Vorstellung kreiert werden, wie der Zusammenhang zwischen Enttäuschung und Sanktionierung dieser bei Fußballanhängern stattfindet im Vergleich zu normalen Konsumenten.

Im folgenden Kapitel sollen die dargestellten Kategorien zusammengefasst und in einen Sinnzusammenhang geführt werden, der zur Beantwortung der Forschungsfrage, der Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhänger, dient. Dem Phänomen der scheinbar bedingungslosen Unterstützung von sportlich wenig erfolgreichen Vereinsmarken, kann anhand der Forschungsergebnisse eine Erklärung geboten werden, welche die Bedeutung zwischen Anhänger und Vereinsmarke in mehrere unterschiedliche und miteinander agierende Faktoren unterteilt, die sich auf ein übergeordnetes Ziel konzentrieren, das sich unabhängig vom sportlichen Erfolg definieren lässt: das Streben nach kollektiven Erfahrungen.

Dabei konnte zunächst erforscht werden, auf welchem Fundament die Beziehung zwischen Anhänger und Verein steht. Alle Befragten gaben an, dass ihre Verbindung zum Verein durch Sozialisation und soziales Umfeld entstanden ist und auch weiterhin eng damit verknüpft bleibt. Der Verein dient als Plattform für soziale Verbindungen der Anhänger untereinander; eine Eigenschaft, die sich wechselwirkend als Bedeutungsparameter zwischen Verein und Anhängern darstellen lässt. Als weiteren Auslöser wurden immer wieder prägende Momente identifiziert, die als Auftakt der Beziehung oder Festigung dieser herausgestellt werden konnten. Die Beziehung zum Verein spielt zwar für alle der Befragten eine übergeordnete Rolle im Leben, passt sich aber auch den jeweiligen Umständen der Probanden an. So kann diese Beziehung zwischen Anhänger und Verein in manchen Fällen bis hin zum das Scheitern einer Ehe, in dem mehr Zeit in die Aktivitäten als Fan investiert wird, in manchen Fällen muss sie jedoch aus beruflichen Gründen in den Hintergrund treten. Im nächsten Schritt konnte erörtert werden, warum das Streben nach kollektiven Erfahrungen einen derartigen Stellenwert besitzt. Vergleicht man die Verhaltensweisen der Befragten mit den in der Religion üblichen Verhaltensweisen und Methoden, so lassen sich nicht nur anhand der Rhetorik der Befragten Parallelen ziehen, sondern auch in ihren Handlungen wie beispielsweise die Einhaltung verschiedener Rituale im Kollektiv sowie die Verehrung verschiedener Symbole, Personen und Orte, die einen Zusammenhang mit dem Verein besitzen.

Die Erfahrungen im Kollektiv, sowie das kollektive Generieren von Ritualen und Erschaffen von Kultsymbolen lassen auf eine religionsähnliche Bindung zwischen Anhängern und Verein schließen. Ebenfalls lässt sich das Phänomen der Sakralisierung von Profanem beobachten, wonach eine Aufladung von banalen Dingen mit einer “heiligen” Bedeutung anhand des Ereignisrahmens erfolgt, in dem sie stattfinden. Auch die Projektion von Bedeutung und Gefühlen, die in diesem Rahmen erlebt wurden, spielen für die immense Wertschätzung der eigentlich profanen und gewöhnlichen Gegenstände eine entscheidende Rolle. Diese Beobachtungen finden eine starke Grundlage in den Theorien Durkheims zum Totemismus.

Um eine Aussage treffen zu können, was im Fall der Enttäuschung eingetreten ist oder hypothetisch eintreten könnte, mussten zunächst die Erwartungen der Befragten erörtert werden. Dabei lässt sich wieder die entscheidende Komponente in den Vordergrund stellen, das Streben nach Kollektiv. Die Erwartungen der Befragten ließen sich in zwei verschiedene Kategorien unterteilen: in den Bereich der Erwartungen an sportliche Leistungen und der sozialen Erwartungen an den Verein. Unter sportlichen Erwartungen wurde die Leistungsbereitschaft der Mannschaft auf dem Platz, die tabellarische Zielsetzung sowie auch die Vorstellung der Spielweise in definiert. Die sozialen Erwartungen umfassten vor allem das Stadionerlebnis, die Vereinspolitik sowie den Umgang mit Faktoren der Kommerzialisierung. Auffällig ist hier, dass der Fokus klar auf den sozialen Komponenten der Anhängerschaft liegt, von den meisten als das “drumherum” beschrieben. Die Ergebnisse zeigten, dass die sportliche Enttäuschung und als Konsequenz sogar Abstiege in unterklassige Ligen für die Befragten als ein Teil ihrer Anhängerschaft akzeptiert wird und das Durchleben und die ausbleibende Sanktionierung negativer Ereignisse nach außen als Ausdruck von Stärke und bedingungsloser Bindung zum Verein vermittelt wird.

Zusammenfassend lässt sich genau an diesem Punkt die Bedeutung von Vereinsmarken für ihre Anhänger anhand der zuvor diskutierten Ergebnisse erläutern. Sie wurde aufgebaut auf einem soliden Fundament mit dem Bindeglied des sozialen Umfelds und entweder anhand eines prägenden Erlebnisses ins Leben gerufen oder durch diese weiterhin gefestigt. Hinzu kommt der umfassende Faktor des Kollektivs, in dem sich ekstatische Zustände ausleben, das soziale Umfeld pflegen und gemeinsame Symbole verehren lassen. Diese Festigung der Bindung geschieht durch verschiedene Rituale und die Anerkennung verschiedener vereinsbezogener Kultobjekte. All diese Faktoren führen letztlich dazu, dass die Regeln der Enttäuschung und Sanktionierung gebrochen werden und bei Fußballanhängern nur geringe Anwendung finden.

Der Verein als Religion

In den Ergebnissen lassen sich zahlreiche Verhaltensmuster und Methoden erkennen, die ihre Grundlage in den Theorien von Emile Durkheim finden, insbesondere den Erkenntnissen aus den Untersuchungen des Totemismus. Zur Erklärung der in der Einleitung beschriebenen „bedingungslosen Liebe“ und der gestellten Forschungsfrage bezüglich der Bedeutung der Vereinsmarke lassen sich diesbezüglich aus den Ergebnissen zahlreiche Erkenntnisse herausstellen.

Durkheim konnte zeigen, dass sich Religion losgelöst vom Gedanken an Übersinnliches betrachten lässt und schafft somit Raum dafür, auch nicht-übersinnliche Dinge als Religion zu erfassen. In diesem Punkt liegt der Ausgang des Bezugs seiner Theorien auf die erforschten Ergebnisse. Zunächst wird vorausgesetzt, dass Religion nicht anhand von Übersinnlichem definiert werden kann. Der soziale Aspekt und das Kollektivverhalten, in denen Riten und Handlungen stattfinden, lässt sich mit den Ergebnissen der Forschung vereinbaren. Im weiteren Schritt wird die Feststellung einer “unbestimmte (n) Macht und anonyme (r) Kräfte” auf das Verhalten der Fußballanhänger im Kollektiv angewendet.

Es stellt sich fortführend die Frage, wie eine solche Kraft entstehen kann und ob sich durch sie die Heiligkeit der heiligen Dinge und Praktiken beschreiben lässt. Durkheim betrachtet die Herkunft dieser Kraft aus der kollektiven Ekstase heraus und spricht dabei davon, dass sich bei bestimmten Versammlungen, die über einen längeren Zeitraum anhalten und deren Bedingungen klar definiert sind, “Zustände der verminderten Selbstkontrolle” bis hin zum “völligen Selbstverlust” einstellen und den Erfahrenden das Gefühl einer höheren, sie steuernden, Macht vermittelt und dieser sich dadurch nicht wiedererkennt. Innerhalb der Gruppe fühlt sich der Betroffene einer Verwandlung unterzogen, durch die sich eine fremde Welt eröffnet und neue Kräfte einstellen, welche die Person überwältigen und steuern. Durkheim nennt dies „Kollektive Efferveszenz“ – auch kollektive Ekstase.

In den Interviews wurden zahlreiche solcher Erfahrungen genannt, in denen sich die Personen im Kollektiv nicht wiedererkannten oder von außerordentlichen Erfahrungen berichteten, durch die sich ihr Bezug zum Verein veränderte. Es lässt sich also auch zu diesem Aspekt eine Grundlage in Durkheims Theorien herstellen.

In der Theorie wird das Totem als die Verkörperung der heiligen Kraft und darüber hinaus auch als Symbol des Kollektivs beschrieben. Dies zeigt die Doppelfunktion des Totems. Wenn das angebetete Symbol die Gesellschaft selbst ist, so kann der Gott des Kollektivs nichts Anderes sein, als das Kollektiv selbst, und zwar in vergegenständlichter Form. Dies erklärt auch die Einteilung in profanes und sakrales, denn folglich ist alles das, was nicht in Verbindung mit der beschriebenen Erfahrung steht, profan; sakral ist folglich alles das, was unabhängig der Art wie es vermittelt wird, mit dieser Erfahrung in Verbindung steht.

In Bezug auf die Forschung zeigt sich ebenfalls, dass die Gesellschaft, das Kollektiv der Fans, selbst als “Quasigottheit” auftritt und sich alle Dinge, die mit der beschriebenen Erfahrung in Verbindung treten, als sakral erscheint. Dies zeigt sich an der Verehrung verschiedener Personen oder Stätten in Bezug zum Verein. Personen, Stätte oder Symbole werden aufgrund ihres Zusammenhangs mit dem Erleben der ekstatischen Momente verehrt

Die beschriebenen außerordentlichen Erfahrungen erleben die Individuen zwar nur während ihrer Versammlungen im Kollektiv, jedoch bleibt die Kraft, die dort entsteht, dem Individuum auch im Alltag erhalten. Die Versammlungen und die in ihr entstehende kollektive Ekstase vermitteln eine Lebensfreude, die durch ständige Wiederholungen aufgefrischt und weitergetragen wird.

Dies bietet eine theoretische Grundlage zur Annahme, dass die Unterstützung des Vereins durch das kollektive Zusammenkommen im Stadion und die dort erhoffte kollektive Ekstase eine Motivation darlegt, sich immer wieder im Kollektiv einzufinden, unabhängig vom eigentlichen in der Öffentlichkeit wahrzunehmenden und objektiven Fußballspiel. Diese Zusammenführung der Forschungsergebnisse vor dem Hintergrund der Theorien Durkheims zeigen, dass die starke Bindung zwischen Verein und Anhänger und somit die Bedeutung der Vereinsmarke für seine Anhänger zu großen Teilen auf eine Art in der Ekstase vermittelte Lebensfreude aufbaut, die durch ständige Wiederholung erneuert und verbreitet wird.

Fehlende Sanktionierung der Enttäuschung

Die Beziehung zwischen Marke und Konsument dargestellt werden, in dem festgelegt wurde, dass der Mehrwert der Marke in den Markennutzungsversprechen, also der Bedürfnisbefriedigung des Kunden liegt. Um als Unternehmen einen ökonomischen Vorteil aus dem Aufbau einer Marke zu generieren, müssen demnach die Anforderungen der Konsumenten Erfüllung finden. Ein professioneller Sportverein und demnach auch seine Vereinsmarke suggerieren durch die Teilnahme an professionellen Wettkämpfen das Markennutzenversprechen des sportlichen Erfolgs oder zumindest die Zielsetzung dessen. Betrachtet man nun, dass nach Brandoms Theorie der deontischen Kontoführung, es bei einem Ausbleiben der Nutzenmaximierung des Kunden zu negativen Kontoständen und dementsprechend auch dem Verlust des Vertrauens als Kreditgeber kommt, so wäre die Schlussfolgerung laut dieser Theorie, dass die Vereinsmarke für ein solches Markenfehlverhalten entsprechend sanktioniert werden müsste.

Die Forschung ergab jedoch zwei richtungsweisende Ergebnisse. Einerseits stehen die sportlichen Ergebnisse nicht primär im Zusammenhang mit dem Markennutzenversprechen, sondern vorwiegend die soziale Komponente der Vereinsmarke. Die Ergebnisse zeigen, dass die sportliche Enttäuschung und als Konsequenz sogar Abstiege in unterklassige Ligen für die Befragten als ein Teil ihrer Anhängerschaft akzeptiert und das Durchleben und die ausbleibende Sanktionierung negativer Ereignisse nach außen als Ausdruck von Stärke und bedingungsloser Bindung zum Verein vermittelt werden. Es widerspricht demnach der Theorie Brandoms, beziehungsweise zeigt es, dass für die Bindung zwischen Fußballanhängern und ihrer Vereinsmarke die für Konsummarken aufgestellten Regeln nicht in Kraft treten. Das in der Einleitung beschriebene Phänomen, dass selbst in unterklassigen Ligen ein immenses Zuschaueraufkommen bei Fußballspielen aufzufinden ist, lässt sich demnach dadurch erklären, dass die sportliche Enttäuschung keinerlei bzw. nur marginale negative Auswirkungen auf die Bindung zwischen Anhänger und Verein besitzt, sondern häufig eine Verstärkung dieser herbeiführt.

Fazit

Zu Beginn dieses Artikels wurde das Phänomen skizziert, dass sich sogar in Spielklassen abseits der erst- und zweithöchsten Spielklasse eine scheinbar bedingungslose Unterstützung der Fußballanhänger ihren Vereinen gegenüber widerspiegelt. Die unter Fans gerne ausgerufene Parole „Liebe kennt keine Liga“ führt in Verbindung mit der in der Theorie dargelegten Sanktion der Enttäuschung bei Markenfehlverhalten zur Forschungsfrage nach der Bedeutung von Vereinsmarken für Fußballanhänger.

Ziel dieses Artikels war es, diese Bedeutung zu definieren, ihr Entstehen und Überlebensfähigkeit besonders in Zeiten der Kommerzialisierung des Fußballs zu untersuchen, um anschließend nachvollziehbar darzustellen, wie sich die nach außen titulierte „bedingungslose Liebe“ im Fall der Enttäuschung verhält. Es stellte sich demnach die Frage, was die treibende Kraft hinter der Bedeutung von Fußballanhängern und ihren Vereinsmarken ist.

Mit den Erkenntnissen dieses Artikels lässt sich ganz klar herausstellen, dass das Kollektiv, in dem Fans agieren, als bedeutungsgebendes Element fungiert. Erst im Kollektiv erlangt der Verein für seine Anhänger eine religionsähnliche Bedeutung, die es ermöglicht, Momente der kollektiven Ekstase zu erleben. Diese Momente gelten als Ausgangspunkt oder Festigung der Beziehung. Die in der Theorie dargelegten Untersuchungen Durkheims bezüglich des Totemismus und die dort gewonnenen Erkenntnisse geben Aufschluss darüber, welche Dimensionen die Kollektiverlebnisse der Bedeutung des Vereins gegenüber haben.

Aus den Forschungsergebnissen lassen sich solche Momente der kollektiven Ekstase widerspiegeln. Die Bedeutung des Vereins lässt sich also daraus entstehend ausdrücken, dass das angebetete Symbol die Gesellschaft selbst, in diesem Fall die Gesellschaft der Anhänger, ist. Aus diesem Grund kann der Gott des Kollektivs nichts Anderes sein, als das Kollektiv selbst, und zwar in vergegenständlichter Form. Diese Erkenntnis erklärt die Heiligsprechung verschiedener, in Zusammenhang mit dem Verein stehender Personen, Orte und Symbolen.

Schlussfolgernd zeigt sich, dass es den Anhängern vorwiegend um das Kollektiv und der sich dort einstellenden Erfahrungen geht und weniger um den rein sportlichen Erfolg des Vereins. Aus diesem Grund lässt sich erklären, wie eine nach außen irrationale Unterstützung eines sportlich schwachen Vereins entsteht, welche nicht durch Fehlverhalten der Vereinsmarke sanktioniert wird. Die von Brandom beschriebene Theorie der deontischen Kontoführung und Sanktionierung von Enttäuschung kann im Fall von Fußballanhängern und Vereinsmarken nach Auswertung der Ergebnisse widerlegt werden. Es findet keine Kontoführung zwischen Anhänger und Verein statt, welche auf Fehlverhalten und Vertrauensverlust reagieren könnte und daraus Konsequenzen zieht.

Des Weiteren haben die Ergebnisse gezeigt, dass sich Fußballanhänger mit den Auswirkungen der Kommerzialisierung auseinandersetzen und eine kritische Haltung einnehmen, jedoch auch in diesem Bereich eine Rückbesinnung auf die Werte des Kollektivs stattfindet. Ebenfalls lässt sich im Kollektiv auch die Herkunft der Beziehung zwischen Verein und Anhänger erschließen. Die Ergebnisse zeigen einen Zusammenhang zwischen Sozialisation, sozialem Umfeld und der Vereinswahl.

Es lässt sich festhalten, dass die Bedeutung der Vereinsmarke für Anhänger sich anhand der Theorien Durkheims begründen lässt und die Verallgemeinerbarkeit der Theorien zum Totemismus auf Fußballanhänger und ihre Vereinsmarken als zulässig gestaltet.

Literaturverzeichnis           

Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015):
Identitätsbasierte Markenführung – Grundlagen – Strategie -Umsetzung – Controlling, Berlin: Springer.

Brandom, R.B. (2015).
Wiedererinnerter Idealismus. Berlin: Suhrkamp.

Durkheim, E. (1981).
Die elementaren Formen religiösen Lebens (1912), Frankfurt am Main: Verlag der Weltreligionen im Insel Verlag.

Durkheim, E. (1986).
Einführung in die Moral (1917), in: Hans Bertram (Hrsg.) Gesellschaftlicher Zwang und moralische Autonomie, Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Feldmann, S. (2007).
Bewertung von Sportmarken. Messung und Wirkungen der Markenstärke von Fußballbundesligavereinen. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlagsgruppe.

Joas, H., (1997).
Die Entstehung der Werte. In: Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft 1416. 1. Aufl. Berlin: Suhrkamp.

Joas, H., (2011).
Die Sakralität der Person: eine neue Genealogie der Menschenrechte, 2. Aufl., Berlin: Suhrkamp.

Klemmt, M. (2016).
Der unbedingte Fan, Untersuchung zur Anziehungskraft von Ultra-Gruppen im deutschen Fußballsport, Baden-Baden: Tectum.

Kubik, G. (2003).
Totemismus: ethnopsychologische Forschungsmaterialien und Interpretationen, Berlin: Springer.

Preuß, P. (2014).
Bedeutung und Arten von Marken im Sport, in: Marken und Sport: Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport, Preuß H., Huber F. Schunk, S., Könecke T. (Hrsg.), Wiesbaden: Gabler

Rommerskirchen, J. (2016).
Soziologie & Kommunikation, Theorien und Paradigmen von der Antike bis zur Gegenwart. Wiesbaden: VS Verlag

Rommerskirchen, J. (2013).
Vertrauen in Marken – Die Praxis einer sozialen Beziehung. In: e-Journal Philosophie der Psychologie, Nr. 18. Verfügbar unter: http://www.jp.philo.at/texte/RommerskirchenJ1.pdf (04.01.2019).

Roose, J. / Schäfer, M. / Schmidt-Lux, T. (2010):
Einleitung – Fans als Gegenstand soziologischer Forschung. In Dieselben (Hrsg.): Fans Soziologische Perspektiven. Wiesbaden: Gabler: S. 9-25.

Scheler, F. (2017).
Hurra wir sind abgestiegen, verfügbar unter: https://www.zeit.de/sport/2017-08/tsv-1860-muenchen-giesing-rueckkehr, (05.01.2019).

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Nathalie Klein: Konsumgüter in der Wegwerfgesellschaft

Das Ziel des vorliegenden Beitrages ist es, das Entsorgungsverhalten der Generation Y im Wirkungsrahmen des Konsums zu untersuchen und den Umgang der Akteure mit Lebensmitteln zu reflektieren. Dabei zielt dieser Beitrag darauf ab, insbesondere den Teilschritt der Entsorgung wissenschaftlich zu beleuchten und somit zu emanzipieren, da dieser in der Vergangenheit häufig vernachlässigt wurde. Im Zentrum der Betrachtung steht dabei die Generation Y, die zu einem inmitten einer gesellschaftlich-tolerierten Wegwerfmentalität aufgewachsen ist und der zum anderen Werte wie Nachhaltigkeit wichtig sind. Hinzu kommt, dass diese Generation im Generationenvergleich am häufigsten und mengenmäßig am meisten Lebensmittel entsorgt und ihr somit der Ruf der verschwenderischen Wegwerfgeneration anhaftet. So möchte der vorliegende Beitrag die Frage beantworten, welche Faktoren das Wegwerfverhalten der Generation Y bedingen und ob die These der Wegwerfgesellschaft bei der Generation Y noch Gültigkeit besitzt. Zur konkreten Beantwortung der Forschungsfrage werden zunächst theoretischen Grundlagen verschiedene soziologische und psychologische Erklärungsansätze herangezogen, die die Abläufe und Wirkungsweisen im Konsumprozess aus Sicht des Konsumenten darstellen sollen. So werden auch unter Einbeziehung des aktuellen Forschungsstandes auf dem Gebiet der Lebensmittelverschwendung verschiede Ursachen und Motive herausgearbeitet, die als Grundlage für die empirische Untersuchung dienen. Diese werden im Rahmen eines qualitativen Forschungsvorgehens, mittels Durchführung von acht Leitfadeninterviews mit Teilnehmern der Generation Y, überprüft und im Anschluss überarbeitet. Erkenntnisse dieser Arbeit werden in Form der Identifizierung vierer Konsumententypen, die innerhalb der Generation Y in Erscheinung treten, sowie der Entwicklung einer Theorie des Wegwerfens, die auf Konsum- und Entsorgungsmuster der Y-Generation fußt, erzielt und dargestellt.

Der Umgang mit Lebensmittel und Konsumgütern, ist aufgrund zahlreicher gesellschaftlicher Rahmenbedingungen und seiner politischen Tragweite ein zentrales Thema der heutigen Gesellschaft. Dabei betrachtet dieser Beitrag das spezifische Feld der Lebensmittelverschwendung aus Sicht des Konsumenten. Im Allgemeinen findet Verschwendung von Lebensmitteln entlang der gesamten Wertschöpfungskette statt. Der verhältnismäßig größte Anteil von 40 %, ist dabei auf dem Konsumenten zurückzuführen (vgl. WWF Deutschland, 2015, S.10-11). So werden durchschnittlich 12 % der eingekauften Lebensmittel in Deutschland nicht verwendet und unbenutzt entsorgt (vgl. Wansink & Bransel &Amjad, 2000, S.104).

Vergleicht man die Entsorgungsmenge der einzelnen derzeit lebenden Generationen miteinander, so fällt auf, dass die Generation Y mengenmäßig am meisten Lebensmittel entsorgt (vgl. Eyerund & Neligan o. J. o. S.). Der Titel der Generation Y stammte von dem Kanadier Douglas Coupland, der diese Bezeichnung erstmals im Jahr 1991 verwendete, also er die Nachfolgergeneration der Generation X logisch als Generation Y bezeichnete. Heute erscheint die Benennung der Generation Y hauptsächlich aufgrund ihrer englischen Übersetzung (Y in Englisch ausgesprochen als Why) als passend, wonach sich diese Generationskohorte dadurch auszeichnet, dass sie fortlaufend nach Bedeutung und Sinn sucht (vgl. Kurzmann. 2015, S. 24).

Allerdings weist die Kohorte der Generation Y widersprüchliche Merkmale im Hinblick auf ihr Konsumverhalten auf. Während sie hohe Mengen an Lebensmitteln entsorgt, benennt die Generation Y den Umweltschutz als relevante zeitaktuelle Herausforderung und zieht bei der Bewertung anderer sozialer Akteure, wie beispielsweise Unternehmen, deren Nachhaltigkeitsbewusstsein als bedeutsames Kriterium heran (vgl. Hurrelmann & Albrecht, 2014, S. 41).

Aufgrund dieser Diskrepanz erscheint empirische Untersuchung des Konsumverhalten der Generation Y als besonders relevant. Die Mitglieder dieser Generation weisen eine Sensibilisierung für die Relevanz der Nachhaltigkeitsproblematik auf, aber gleichzeitig sind sie mit einer gesellschaftlich akzeptierten Wegwerfkultur aufgewachsen. Motive, Auslöser und Treiber ihres Konsumverhaltens und insbesondere ihre Entsorgungsmuster sind aktuell wissenschaftlich noch nicht ausreichend erschlossen, um ein tiefgehendes Verständnis dieser Generation zu gewährleisten. Diese Forschungslücke soll der vorliegende Beitrag schließen.

Diesen Eindruck wird zudem durch die Betrachtung des aktuellen Forschungsstand auf dem Gebiet der Lebensmittelverschwendung bestätigt. Aus einem Querschnitt aktueller Studien geht hervor, dass die Lebensmittelverschwendung seitens der Konsumenten häufig auf den gesellschaftlichen Wandel hin zur Wegwerfgesellschaft der damit verbundenen, und in der Gesellschaft vorherrschenden Wegwerfmentalität zurückgeführt wird. Ein Überangebot und die Allzeitverfügbarkeit von Lebensmitteln führen dazu, dass sich die Konsumenten immer weniger mit der Wertigkeit von Lebensmitteln auseinandersetzen. Distanzierung und Entfremdung zwischen Konsumenten und der Wertigkeit von Lebensmittel sind vermehrt zu erkennen. Dieser Prozess führt dazu, dass diese eher dazu neigen, Lebensmittel zu entsorgen. (vgl. Kranert 2012, S. 28).

Des Weiteren werden praktische sowie individuelle Gründe in Bezug auf den Einkauf und Umgang mit Lebensmitteln genannt, die eine erhöhte Lebensmittelverschwendung auslösen. Insbesondere wenig organisiertes und reflektiertes Einkaufen, welches einen vollständigen Verbrauch in der Regel unmöglich macht, initiiert erhöhte Entsorgungsmengen von eingekauften Lebensmitteln (vgl. Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft, 2014, S. 8-9). Im Bereich der individuellen Gründe stehen häufig Einstellungen und Werte des einzelnen Konsumenten, die diese gegenüber dem Umgang mit Lebensmitteln mitbringt. Diese vorhandenen Haltungen und deren praktische Umsetzung können positiv wie negativ das Entsorgungsverhalten entscheiden beeinflussen und prägen (vgl. Selzer, 2008, S. 60).

Neben gesellschaftlichen, individuellen und praktischen Gründen wird häufig der Umgang mit dem Mindesthaltbarkeitsdatum als externes Orientierungssystem als Initiator von Lebensmittelverschwendung angeführt. So interpretieren Konsumenten das aufgedruckte Mindesthaltbarkeitsdatum vermehrt als sicheres Verfallsdatum, an den das Lebensmittel nicht mehr genießbar ist und deren Verzehr sogar Erkrankungen zur Folge hat. Somit zeigt das Mindesthaltbarkeitsdatum häufig ein Entsorgungsdatum für den Konsumenten an, welches unreflektiert übernommen wird (vgl. Kranert, 2012, S. 26).

Somit soll dieser Beitrag die folgende Forschungsfrage beantworten: Wie konsumiert die Generation Y Lebensmittel und welche Bedeutung kommt dem Wegwerfen dabei zu? -Unter besonderer Berücksichtigung der These der Wegwerfgesellschaft, der zu Folge Konsumenten in hohen Maße Lebensmittel wegwerfen, ohne sie zu dem Verzehr vollständig verbraucht zu haben. Die Forschungsfrage wird unter der Annahme untersucht, dass die Entsorgung neben der Bedürfnisentstehung, dem Kauf und dem Verbrauch ein Teilprozessschritt des Konsums darstellt. Daher besteht der Anspruch dieser Forschungsarbeit darin, auch die anderen Teilprozessschritte des Konsums zu beleuchten. Dies ist notwendig, da der Teilbereich der Entsorgung nicht gesondert betrachtet werden kann, sondern im Zusammenspiel mit dem anderen Teilprozessschritten des Konsums betrachtet werden muss. So zielt dieser Beitrag darauf ab, vielseitige Erkenntnisse über den Konsumprozess aus Sicht des Konsumenten zu generieren. Durch die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Forschung soll herausgestellt werden, wie die Generation Y konsumiert, wie es zu diesem Konsumverhalten kommt und inwiefern die Generation Y dieses Konsumverhalten für sich selbst rechtfertigt. Au Basis dieser Erkenntnisse sollen mögliche externe Ansatzpunkte für zukünftige Maßnahmen zur Reduktion der Verschwendung von Lebensmitteln benannt werden.

Von der Produktions- zur Konsum- bis hin zur Wegwerfgesellschaft

Im Folgen werden die wichtigsten Eckpunkte und Stationen der Entwicklung und des zeitgenössischen Verständnisses von Konsum kurz skizziert.
Während des Mittelalters (8. bis ca. 15 Jahrhundert) war Konsum für große Teile der Weltbevölkerung ein Mittel, welches ausschließlich der Existenzsicherung diente. Das gesellschaftliche Leben war geprägt von Verzicht und (materieller) Einschränkung. Im Gegensatz dazu erlangten die unteren Gesellschafsklassen im 16. Jahrhundert als Folge der fortschreitenden Auflösung der Ständegesellschaft und des Klassensystems mehr und mehr Zugang zu monetären Mitteln, welche die Nachfrage nach Luxusgütern steigen ließ, die bis dato ausschließlich des oberen Gesellschaftsklasse vorenthalten war (vgl. Schneider, 2000, S. 9).

Während des 17. Jahrhunderts entwickelte sich dann zunehmend die gegenteilige gesellschaftliche Wahrnehmung, dass der zunehmende Konsum als Wachstumstreiber von Produktion und Wirtschaft fungieren konnte. Diese Entwicklung wurde zunehmend akzeptiert und gefördert (vgl. Jäckel, 2011, S. 28).

Die Konsumgesellschaft

Der soziologische Theoretiker David Riesman erkennt und beschreibt diese Entwicklung in seiner 1958 erstmals veröffentlichten Abhandlung The lonely crowd als innengleitete Gesellschaft, welche sich dadurch auszeichnet, dass ein enormes Leistungsstreben und eine Fokussierung auf die Herstellung und Produktion von Gütern besteht, denen sich die Gesellschaftsmitglieder verschrieben haben. Hier wird Konsum ausschließlich mit der Erzeugung und nicht mit dem eigentlichen Verbrauch von Gütern verknüpft. Der tatsächliche Verbrauch und die Nutzung von Gütern sind hier nur nebensächlich (vgl. Riesman et al, 1965, S. 34).Auf die innen-geleitete Gesellschaft, die Riesman als Produktionsgesellschaft beschreibt, folgt die außen-geleitete Gesellschaft.

Mit der Phase der Außenlenkung der Gesellschaft ändert sich der gesellschaftliche Bezug und das Verständnis von Konsum. Die außen-geleitete Gesellschaft, die sich im Grunde aus der innen-geleiteten Gesellschaft heraus entwickelt und ihr nachfolgt, ist aufgrund der während der Phase der Innenlenkung der Gesellschaft entstandenen Industrialisierung und Massenproduktionsverfahren zu dem Verbrauch der hergestellten Güter gezwungen. So ist der gesteigerte Konsum als gesellschaftliche Pflicht zu sehen, welcher wirtschaftlich erzeugt wurde (vgl. Jäckel, 2011, S. 50).

Die Pflicht zu erhöhtem Konsum und Verbrauch von Gütern wird auch dadurch vorangetrieben, dass als Folge der Industrialisierung mehr freie Zeit neben der Arbeit zur Verfügung steht. Dies spiegelt sich von nun an in allen Bereichen des sozialen Handelns wieder und prägt das Rollenverständnis von Mann und Frau genauso wie die Kindererziehung, gesellschaftliches Image und das Verständnis von Kultur und Freizeit vgl. Schelsky, 1965, S. 11). Den Wandel von der innen-geleiteten Gesellschaft zur außen-geleiteten Gesellschaft vollzog sich nach Riesman im Verlauf des 19 Jahrhunderts.

Konsumverständnis im Wandel

An dieser Stelle manifestiert sich eine Veränderung im Verständnis des Konsums, da erstmals festgestellt wurde, dass das Individuum „die Anderen“ wahrnimmt und sein (Konsum-) Handeln zudem auch in Bezug auf seine Umwelt ausrichtet. So verändert sich auch das Verständnis von Konsum grundlegend, indem festgestellt wird, dass Konsum nicht mehr auf den grundlegenden Produktnutzen eines Gutes ausgerichtet ist, sondern dass das Individuum durch sein Konsumverhalten etwas Ausdrücken will (vgl. Hellmann 2004, S. 35).

Entwicklung der Nachhaltigkeitsproblematik

Während sich die Bedeutung des Konsums für die Gesellschaft maßgeblich veränderte, indem Konsum nicht nur die Befriedigung von Bedürfnissen, sondern vielmehr auch die Übermittlung einer Botschaft darstellt, rückt ein Thema in das gesellschaftliche Bewusstsein, das heute auf politischer als auch auf sozialer Ebene eine hohe Relevanz besitzt: Die Nachhaltigkeit.

Zum heutigen Zeitpunkt erweist sich die genaue Definition des Nachhaltigkeitsbegriffes als schwierig, da in der Literatur verschiedene Ansatzpunkte zu finden sind. So schreib Iris Pufé „Nachhaltigkeit ist ein ressourcenökonomisches Prinzip, das gewährleistet, ein System in seiner Funktionsweise dauerhaft aufrechtzuerhalten“ (Pufé, 2017, S. 20). Ähnlich beschrieb die Weltkomission für Umwelt und Entwicklung bereits 1987 den Begriff als eine Wahl des Lebensstils, welcher die Erfüllung der Bedürfnisse zukünftiger Generationen sichert (vgl. Spörrle/Bekk, 2015, S. 286).

Seitdem erste Ansätze des Begriffes Nachhaltigkeit im Jahr 1713 zum ersten Mal aufgekommen ist, hat das Thema an politischer, wirtschaftlicher und sozialer Relevanz und Akzeptanz gewonnen. Das zeigt sich unter anderem dadurch, dass in verschiedenen Gesellschaftsbereichen unterschiedliche Lösungen und Handlungsalternativen antizipiert werden. Nichtsdestotrotz wird die Nachhaltigkeitsdebatte noch einen weiten Weg zu bestreiten haben und sich gesellschaftlich weiter differenzieren und weiterentwickeln.

In diesem Zusammenhang ist mit Hinblick auf die Forschungsfrage auch der gesellschaftliche Konsum relevant, da Konsumentenverhalten ebenfalls mehr oder weniger nachhaltig ausgerichtet sein kann. Im Rahmen der Debatten bezüglich des Nachhaltigkeitsbewusstsein ist auch häufig vom Überkonsum die Rede.

Als Überkonsum wird ein wirtschaftlicher Zustand verstanden, welcher in Form von umweltschädlichem Konsumverhaltens zu einer Verringerung der Ressourcen und somit zu einer Benachteiligung künftiger Generationen führt. Dabei geht Überkonsum meist mit einer Übersättigung des Marktes einher. Seit den 1970er Jahren bis zum heutigen Zeitpunkt lässt sich in Deutschland vermehrt ein Überkonsumverhalten feststellen (vgl. Zinn, 2004, S.60).

Dem konträr gegenüber steht der Begriff des nachhaltigen Konsums. Nachhaltige Konsummuster zielend darauf ab, umweltbewusst und ressourcenschonend zu wirtschaften und zu konsumieren (vgl. Spangenberg, 2003, S. 124).

Die Wegwerfgesellschaft

Über die Entwicklung der Konsumgesellschaft hat sich die Gesellschaft zu etwas entwickelt, was heute von einigen Theoretikern als Wegwerfgesellschaft bezeichnet wird. Dabei liegt keine genaue Definition des Begriffes vor (vgl. Cooper, 2010, S.10).
Der Begriff der Wegwerfgesellschaft wurde maßgeblich von dem Amerikaner Vance Packard geprägt, welcher im seinem 1960 veröffentlichten Werk The Waste Makers erklärt, dass sich hinter dem Begriff Wegwerfgesellschaft vor allem die verschwenderische Konsumverhalten der Gesellschaft verbirgt. Diese neigt zu verfrühte Entsorgung von den Konsumgütern. Packard und auch andere gesellschaftskritische Theoretiker sind sich einig, dass die Anschaffung von neuen Produkten und Gütern zeitgemäß akzeptiert und „angesagt“ ist, wohingegen es in den Köpfen der Gesellschaft als veraltet und gewissermaßen altmodisch bewertet wird, wenn Konsumenten Produkte und Güter erhalten und behalten (vgl. Whiteley, 1987, S. 3-27). Somit zeichnet sich ein Lebensstil der „unviersalen Neophilie“ (Hellmann, 2018, S. 310) ab.

Dieses Denken und Handeln der Gesellschaft wurde nach Packard von der Marktwirtschaft gewissermaßen durch Marketingmaßnahmen die er auch als drei Strategien der Obsoleszenz bezeichnet, mit dem Ziel die Nachfrage der übersättigten Konsumgesellschaft anzufeuern, herbeigeführt (vgl. Straßer, 2000, S. 257).

Nichtsdestotrotz wurden ebenfalls wissenschaftliche Studien durchgeführt, die die Gültigkeit der Wegwerfgesellschaftsthese kritisch prüften und dabei weitere Motive und Gründe beleuchten, warum Menschen Dinge (verfrüht) entsorgen, wegwerfen und entsorgen (vgl. Hellmann, 2018, S.311).

Obwohl an den wissenschaftlichen Forschungsmethoden sowie den Ergebnissen der durchgeführten Studien keinerlei Kritik anzumaßen ist, lassen sich die Folgen der Wegwerfgesellschaft nicht leugnen und besitzen damit gesellschaftliche Relevanz.

Theoretische Grundlagen zum Verständnis des Konsumprozesses aus Sicht des Konsumenten

Der Soziologe Günther Wiswede definiert sowohl Konsum, als auch das Konsumverhalten als logische Abfolge verschiedener Teilprozessschritte (vgl. Wiswede, 2000, S. 24).Dabei sind die Teilprozessschritte nicht als gesonderte und voneinander differenzierte Bereiche zu begreifen, sondern als sich bedingende und beeinflussend wirkende Konstrukte zu verstehen. Diese Annahme bildet die Basis für das Verständnis der folgenden Abschnitte, im Rahmen deren kurz jeweils eine soziologische und eine psychologische Theorie zur Erklärung des Konsumentenverhalten während der vier Teilschritte des Konsums dargestellt werden. Dabei wird auf jeden Teilprozessschritt des Konsums, die Bedürfnisentstehung, die Kaufentscheidung und den Verbrauch gesondert eingegangen. Der Teilprozessschritt der Entsorgung wird an dieser Stelle ausgeklammert, da deren theoretische Unterfütterung derzeit nicht existieren und im Rahmen der durchgeführten Forschung erschlossen werden sollen.

Zwei Variablen wirken bedingend und beeinflussend über den gesamten Konsumprozess hinweg: Finanzielle Ressourcen, über die der Konsument verfügt und seine moralischen ethischen Einstellungen.

Um Konsumhandlungen vollziehen zu können, sind finanzielle Ressourcen erforderlich. Somit stellen diese Ressourcen eine Vorbedingung des Konsumprozesses dar und limitieren während des gesamten Prozesses und seinen Teilschritten Bedürfnisentstehung, Kaufentscheidung, Verbrauch und Gebrauch sowie die Entsorgung die Handlungsalterativen der Konsumenten.

Praktisch dargestellt lässt sich feststellen, dass einerseits die Kaufentscheidung und das Kaufverhalten eines Konsumenten von den Marktpreisen und den monetären Ressourcen, die er zur Verfügung hat, eingegrenzt wird. Andererseits kann an dieser Stelle auch vermutet werden, dass sich das Zusammenspiel aus Preisen und Ressourcen auch darauf auswirkt, welche Bedürfnisse ein Konsument entwickelt, beziehungsweise welche er für realistisch und realisierbar hält. Zudem wird sich sein Verbrauchs- und Gebrauchsverhalten, sowie sein Entsorgungsverhalten von Lebensmittel auch in der Abhängigkeit davon gestalten, wieviel Geld er zur Verfügung hat, unnötig entsorgte Lebensmittel zu ersetzen (vgl. Becker, 1993, S. 115, S.119).

Die Reflexion und Auseinandersetzung von Ethik und Moral ist ebenfalls über den gesamten Konsumprozess hinweg und in jeden Teilprozessschritt für die Denk- und Handlungsmuster der Konsumenten von Bedeutung. So werden sie während des gesamten Konsumprozesses hinweg von Ihren moralischen und ethischen Einstellungen geleitet und beeinflusst (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.17).

Bedürfnisentstehung

Die Bedürfnisentstehung des Konsumenten kann aus zwei Perspektiven betrachtet werden: Aus der soziologischen Perspektive, die im Folgenden mit Hilfe des Theoretikers Pierre Bourdieu erläutert wird, und nachdem alles durch das soziale Feld an den Konsumenten herangetragen wird. Auch aus der psychologischen Perspektive, nach der das Individuum ein isoliertes Objekt ist, welches ein Bedürfnis entweder lerntheoretisch erwerben kann, oder indem es individuell für sich selbst eine Bedürfnisstruktur bzw. eine Motivstruktur entwickelt, ist eine Betrachtung notwendig.

Betrachtet man die Fragestellung, wie Bedürfnisse und Wünsche beim Konsumenten entstehen aus der Perspektive des Soziologen Pierre Bourdieus, so bilden sich die Bedürfnisse des einzelnen Akteurs aus dem klassenspezifischen Habitus heraus. Konsumentenbedürfnisse sind nach Bourdieu außerdem immer zur sozialen Bildung von eigener Identität einerseits und zur Abgrenzung von anderen andererseits ausgerichtet. So entstehen Bedürfnisse von dem soziologischen Standpunkt betrachtet innerhalb des Habitus, in dem der Akteur zugeordnet ist, oder dies zumindest gerne wäre. Der Akteur übernimmt diese Bedürfnisse um sich mit der gesellschaftlichen Klasse, mit der der entsprechende Habitus verknüpft ist, zu identifizieren und sich in ihr selbst zu bestätigen. Bedürfnisse entstehen somit durch soziale Prägung und Schichtzugehörigkeit und können sich zudem dadurch bilden, dass der Akteur zu einer bestimmten Schicht bzw. Gruppe dazugehören möchte und so der Wunsch nach einem bestimmten Produkt initiiert wird ( vgl. Bourdieu, 1987, S. 277).

Aus psychologischer Sichtweise betrachtet, entstehen Bedürfnisse beim Konsumenten auf eine andere, gegenteilige Art und Weise. Die Psychologie erklärt den Entstehungsprozess von Wünschen und Bedürfnissen insofern, dass sich diese aus dem Individuum heraus selbst bilden. Der Konsument entwickelt seine individuelle Bedürfnisstruktur aus sich selbst heraus. Von außen finden dabei keinerlei Beeinflussung statt (vgl. Trommsdorff, 2009, S.108).

Nichtsdestotrotz können aus psychologischer Sichtweise, Bedürfnisse lerntheoretisch erworben und konditioniert werden. Der Lernprozess wird dabei durch eine Erfahrung ausgelöst und endet in einer Veränderung des Verhaltens. Dabei musste die Erfahrung nicht von dem Individuum selbst erlebt worden sein, sondern der Einzelne kann auch andere beim Sammeln der Erfahrungen beobachtet haben (vgl. Solomon, 2013, S. 101).

Kaufentscheidung

Nach der deskriptiven Entscheidungsforschung, die in der Psychologie bevorzugt angewendet wird, fällen Konsumenten ihre Kaufentscheidung weniger häufig rational (wie es die ökonomischen Entscheidungstheorien annimmt), sondern auf Basis von Gefühlen, Ängsten und irrationalen Präferenzen sowie Bedürfnissen (vgl. Nerdinger, 2001, S. 41-49). Diese nicht rational begründeten Entscheidungen fällen Konsumenten auf durch die Heranziehung von sogenannten Heuristiken, die die Entscheidungsfindung vereinfachen und beschleunigen sollen (vgl. Spieß, 2013, S. 35).

Basis für das Wirkungsmuster der Heuristiken bildet die psychologische Theorie der zwei Systeme, welche davon ausgeht, dass Denkmuster in Gehirn durch zwei verschiedene Systeme gesteuert werden: Von System 1 und System 2 (vgl. Kahneman, 2014, S. 33ff).

Die soziologische Betrachtungsweise, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen, soll anhand des Soziologen Edward Bernays nachvollzogen werden. Wendet man die Annahmen und Theorien Bernays´ auf die Situation der Kaufentscheidung des Konsumenten an, so ist sich der Konsument auch in der unmittelbaren Kaufentscheidungssituation der Anwesenheit einer Gruppe, beziehungsweise einer Gesellschaft, bewusst und wird von ihr in seinem Denken und Handeln beeinflusst. Ob die Gruppe dabei wirklich psychisch anwesend ist, beispielsweise in Form anderer Käufer, die den Einzelnen bei seiner Produktauswahl und Kaufentscheidung beobachten, oder nur in gedanklicher Form, im Kopf des Konsumenten anwesend ist, ist dabei vollkommen egal.

Die Gesellschaft nimmt immer Einfluss auf Gedanken und Handlungen des Einzelnen. Für Bernays stellt das eine Tatsache dar, deren Wahrheitsgehalt auch nicht davon abhängig ist, ob das Individuum sich dessen bewusst ist oder diese Beeinflussung sogar verbalisieren kann. Nach Bernays würde der Konsument also niemals eine Kaufentscheidung treffen, die nur auf Basis von Abwägungen, welche das Individuum mit sich selbst ausgemacht hat, getroffen wurden.

Verbrauch und Gebrauch

Um den Teilprozessschritt des Konsums, den Verbrauch und Gebrauch von Gütern zu erklären, wird die Theorie des Soziologen Ullrich Beck herangezogen. Psychologisch betrachtet stellt sich die Frage nach dem Verbrauch und Gebrauch eines bereits erworbenen Produktes nicht, da nach psychologischer Sichtweise die Konsumenten ein Produkt dafür gebrauchen beziehungsweise benutzen, wofür sie es auch gekauft haben. Becks Theorie kann zudem ebenso als Erklärung der Kaufentscheidung herangezogen werden (vgl. Foscht & Swoboda, 2007, S.203).

Wendet man die Theorie Ullrich Becks auf den Teilprozessschritt Verbrauch und Gebrauch von bereits erworbenen Lebensmitteln an, so lässt sich ableiten, dass es in der heutigen Zeit auch bei dem Verbrauch und Gebrauch von Lebensmitteln für Konsumenten keinerlei vorfertigte und gegebene Denk- und Handlungsmuster gibt. Wie der Konsument mit den vorhandenen Lebensmitteln umgeht, welche Relevanz und Bedeutung sie für ihn besitzen, das muss der einzelnen für sich selbst entscheiden, entwickeln und sich ebenso vor anderen für seine Entscheidung beziehungsweise in diesem Fall seinen Umgang mit Lebensmitteln, rechtfertigen. Folgt man den Ansichten Ullrich Becks, existieren diesbezüglich keinerlei Strukturmuster mehr, die dem Individuum als Vorlagen dienen können. Es ist also nicht mehr klar, wie Konsumenten bereits erworbenen Produkte tatsächlich nutzen. So kann es durchaus vorkommen, dass Produkte entgegen ihres eigentlichen Produktnutzen eingesetzt werden oder soziale Gruppen und Individuen eine Bedeutung eines Produktes individuell neu interpretieren und definieren (vgl. Beck, 2015, S. 206 ff.)

Ergebnisse der empirischen Forschung

Der durchgeführte Forschungsprozess zielt darauf auf, Indikatoren zu identifizieren, die das Konsum- und insbesondere das Entsorgungsverhalten der Generation Y beeinflussen. Somit muss ein möglichst offener qualitativer Forschungsprozess durchgeführt werden, da zur Beantwortung der Forschungsfrage komplexe Zusammenhänge erschlossen, interpretiert und analysiert werden müssen. Somit wurde eine qualitative Forschungsvorgang in Form von Leitfadeninterviews durchgeführt (vgl. Strauss/Corbin,1996, S. 7f).

Anhand eines quantitativen Forschungsvorganges, zwecks Befragter von 8 Probanden wurden Daten generiert, welche im Anschluss zu vier Handlungstypen zusammengefasst wurden, die im Folgenden vorgestellt werden sollten.

Als Auswertungsmethode wurde die Grounded Theory nach Strauss und Corbin ausgewählt. Diese eignet sich in Bezug auf das Forschungsthema besonders gut, da sie sich einerseits zu der Erschließung neuer Theorien eignet, was in diesem Fall angestrebt wird. Andererseits impliziert sie eine offene Herangehensweise, was im Hinblick auf das Forschungsthema notwendig ist (vgl. Strauss & Corbin,1996, S. 7f).

Der rationale-habitualisierte Konsument

Die Vermeidung von Entsorgung spielt für diesen Konsumententyp während jedes Konsumprozessschrittes eine Rolle. Die Intention seiner Handlungen liegt dabei allerdings nicht darin, dass er davon überzeugt ist, dass er als Konsument nachhaltig-ökologische Verantwortung trägt, sondern dass er generell nach dem ökonomischen Prinzip denkt und lebt und somit jegliche Art von Verschwendung für ihn monetäre Schmerzen bedeuten, die es zu vermeiden gilt. Der rational-habitualisierte Konsument vermeidet die Verschwendung von Lebensmitteln durch geplantes Einkaufen und die Vermeidung von Spontaneinkäufen. Dabei ist festzustellen, dass dieser Konsumententyp nahezu nur das kauft, was er tatsächlich braucht. Seine Einkäufe sind so habitualisiert, dass er (fast) immer dieselben Produkte kauft, von denen er weiß, dass er sie in einer Zeitspanne verbrauchen kann. Zudem bevorzugt er Produkte, welche eine lange Haltbarkeit aufweisen und kauft kaum frische Lebensmittel ein. Der habitualisierte Kauf wird als Instrument zur Vorbeugung von Verschwendung genutzt. Ein weiteres wichtiges Merkmal dieses Konsumententyps besteht darin, dass er den absoluten Verbrauch der erworbenen Lebensmittel anstrebt. Sogar bei seinen entsorgten Lebensmitteln hofft er auf eine Weiterverarbeitung.

Dabei lässt sich feststellen, dass für den rational-habitualisierten Entsorger der Fokus des Konsumprozesses im Verbrauchsakt liegt, welcher allerdings mit dem der Entsorgung verknüpft ist. Über den gesamten Konsumprozess hinweg wird deutlich, dass der rational-habitualisierte Konsument seiner eigenen, individuellen Beurteilung und Wahrnehmung eine große Bedeutung beimisst. Eine externe Beeinflussung zeigt kaum Wirkung. Insgesamt lässt sich zusammenfassen, dass der rational-habitualisierte Konsument wegwerf-avers ist und seine Handlungsweisen vermehrt durch psychologische Erklärungsansätze begründet und verstanden werden können. Die geringe Entsorgungsmenge resultiert daraus, dass der gesamte Konsumprozess durch individuelle Bedürfnisse und Einkaufs- und Verbrauchstrategien darauf ausgerichtete ist, potentiell vermeidbarer Entsorgung vorzubeugen. Die Motivation dafür liegt in seiner gefestigten Einstellung, Verschwendung in allen Bereichen des Lebens zu vermeiden.

Der überzeugte-nachhaltige Konsument

Ebenso wie der rational-habitualisierte Konsumententyp reflektiert, der überzeugt-nachhaltige Konsument, welcher dem zweiten Konsumententypus darstellt, bereits ab dem Prozessschritt der Kaufentscheidung die zukünftige potentielle Entsorgung. Indirekt wird die Entsorgung bereits bei der Bedürfnisentstehung beachtet, da der überzeugt-nachhaltige Konsument seine Einkäufe plant und dabei sowohl seinen tatsächlichen Bedarf, als auch seine vorhandenen Vorräte berücksichtigt. Dabei strebt er ebenfalls eine möglichst geringe Verschwendung an, allerdings achtet dieser Konsumententypus dabei im Gegensatz zum rational-habitualisierten Konsumenten nicht auf die Haltbarkeit der Produkte, sondern darauf, welche Größe oder Menge die Produkte aufweisen, sodass an dieser Stelle bereits reflektiert wird, inwiefern ein vollständiger Verbrauch des Produktes realistisch ist. Dabei verfügt der überzeugt-nachhaltige Konsument während des gesamten Konsumprozesses über ein sehr reflektiertes und gefestigtes Bewusstsein in Hinblick auf den Verbrauch und die mögliche Entsorgung. Das kommt auch dadurch zum Ausdruck, dass für diesen Konsumententypus sowohl der Produktkauf, als auch die Verfügbarkeit in der heimischen Wohnung zum Gebrauch und Verbrauch verpflichtet.

Zudem sind für ihn der Verbrauch und die Entsorgung von Lebensmitteln Instrumente und Maßnahmen, um seine Ethik und Überzeugung zu vertreten und auszuleben. Motive dieses Denk- und Handlungsmusters sind in seinem Fall, über den gesamten Konsumprozess hinweg, die gefestigten Einstellungen und Überzeugungen, die einerseits durch soziale Prägung und andererseits durch individuelles Reflexionsbewusstsein entstanden sind.

Um die Bedürfnisentstehung des überzeugten-nachhaltigen Konsumenten zu erklären, bietet die psychologische Sichtweise eine gute Basis. So entwickelt dieser Konsumententyp Kaufbedürfnisse, indem er einerseits seinen Bedarf intrinsisch durch Reflexion ermittelt, oder indem er diesen lerntheoretisch durch Erfahrungen erschließt. Teilweise werden Bedürfnisse an den überzeugten-nachhaltigen Konsumenten durch sein soziales Feld herangetragen, allerdings nicht im Sinne Bourdieus, nachdem das soziale Feld dem Konsumenten seine Bedürfnisse auferlegt und vorschreibt, sondern lediglich durch Empfehlungen, die der überzeugte-nachhaltige Konsument dann wiederrum individuell reflektiert und bewertet. Beide theoretischen Erklärungsversuche, die zur Erklärung der Kaufentscheidung herangezogen wurden, finden bei dieser Konsumentengruppe keinerlei Anwendung und helfen nicht bei dem Versuch, seine Handlungsweisen zu verstehen. Tatsächlich lässt sich die Handlungsstrategie des überzeugten-nachhaltigen Konsumenten durch eine Mischung aus Sozialisation, rationaler Entscheidungstheorie und persönlicher ethnischer Einstellung- Im Bereich des Verbrauches von Lebensmittel erweist sich die vorgestellte Individualisierungstheorie von Beck nur teilweise als passgenau, um die Handlungsweisen des überzeugten-nachhaltigen Konsumenten zu verstehen. So entwickelt dieser Konsumententypus in Sinne von Beck einerseits eigens entwickelte Richtlinien im Umgang mit Lebensmitteln, anderseits resultiert das Verhalten an dieser Stelle ebenso aus der Sozialisation und der persönlichen Einstellung.

Der spontane- hedonistische Konsument

Einen klaren Gegenspieler dazu stellt der dritte Konsumententyp, der spontane-hedonistische Konsument, dar. Dieser produziert eine große Menge an vermeidbaren Lebensmittelabfällen. Die Ursachen dafür sind vielfältig: Einen zentralen Punkt ist das planlose Einkaufsverhalten, welches bestimmt ist von dem Drang nach Spontanität und einem flexiblen, freien Lebensstil. Durch dieses Einkaufsverhalten, das in der Regel unmittelbar vor dem Verzehr derjenigen Lebensmittel auftritt, auf die der Konsument gerade situativen Appetit verspürt, kann angenommen werden, dass sich viele angebrochenen Lebensmittel im Kühlschrank des spontane-hedonistischen Konsumenten befinden. Die Lebensmittel, die der spontan-hedonistische Konsument für die meist einmalige Verarbeitung einkauft, können mit großer Wahrscheinlichkeit nicht vollständig aufgebraucht werden. So entstehen Lebensmittelreste, die auch nicht weiterverarbeitet werden. Dies lässt sich einerseits durch fehlendes Interesse und Wertschätzung an Lebensmitteln im Allgemeinen, sowie an der Tatsache festmachen, dass der spontane-hedonistische Konsument lediglich diejenigen Lebensmittel nutzt, auf die er gerade Appetit verspürt und keinerlei Verpflichtungen bezüglich des Verbrauches bereits erworbener Lebensmittel verspürt.

Wichtige Komponenten bei der Ausrichtung seines Handelns von dem Beginn des Prozessschrittes des Kaufes an über den gesamten restlichen Konsumprozess hinweg stellen für den spontanen-hedonistischen Konsumenten die Variablen Zeit, Spaß und Spontanität dar. Dass es potentiell zu einer vermeidbaren Entsorgung kommen kann, wird während des gesamten Konsumprozesses von dem spontanen-hedonistischen Konsumenten nicht wahrgenommen, berücksichtigt oder einkalkuliert. Dabei zeigt dieser Konsument keinerlei Verantwortungsbewusstsein in Bezug auf nachhaltigen Konsum. Im Gegenteil: Die vermeidbare Entsorgung wird teilweise sogar forciert. Lebensmittel besitzen für den spontanen-hedonistischen Konsument wenig Bedeutung und stehen hinter den höher geschätzten Variablen der Verwirklichung von Spontanität und Freunde, im Zusammengang mit der individuellen Nutzung der eigenen verfügbaren Zeit zurück. Wenn der Konsument aber vermeidbare Entsorgung durchführt hat er ein schlechtes Gewissen. Allerdings reicht dieses Schuldgefühl nicht aus, um eine Verhaltensänderung zu initiieren, da er während seines gesamten Konsumprozesses keinerlei Konsequenzen oder Wirkungen wahrnimmt. Diesen Konsumenten kennzeichnet die Auslebung einer Wegwerfmentalität. Da der spontane-hedonistische Konsument seine Bedürfnisse hauptsächlich durch sein soziales Feld erlangt, erscheint die Heranziehung der soziologischen Theorie Bourdieus als eine gute Basis. Es kann durchaus angenommen werden, dass dem spontan-hedonistischen Konsumenten das Kaufbedürfnis durch die Gesellschaft einhabitualisiert wird und er auch im Sinne des Kapitalien-Begriffes von Bourdieu durch den Besitz und die Nutzung bestimmter Lebensmittel einer Gruppe zugeordnet und gegenüber anderen abgegrenzt werden möchte. In Bezug auf die Kaufentscheidung des spontanen-hedonistischen Konsumenten wurde im Rahmen der qualitativen Forschung festgestellt, dass sich das Kaufverhalten zu Teilen durch Spontankäufe auszeichnet. Da sich, Spontankäufe als eine Form von Heuristiken verstehen, eignet sich die psychologische Sichtweise hier zur Verhaltenserklärung des Konsumenten. Dazu passt, dass angenommen wird, dass der spontane-hedonistische Konsument durchaus auf situative Einflüsse empfänglich reagieren würde. Hier zeichnet sich eine hohe Beeinflussbarkeit des Konsumenten ab, welche ebenfalls eine Voraussetzung des psychologischen Standpunktes darstellt. Nichtsdestotrotz lassen sich auch Ansatzpunkte der soziologischen Theorie nach Bernays im Kaufverhalten der Konsumenten wiederfinden.

So ist sich der spontane-hedonistische Konsument bezüglich der Anwesenheit anderer Käufer im Klaren. Deren Anwesenheit sowie deren (vorgestelltes) Urteil beeinflussen dabei ebenfalls die Kaufentscheidung des Konsumenten. Somit bildet auch Bernays Theorie das Kaufverhalten des spontanen-hedonistischen Konsumenten ab. Zum Verständnis des Verbrauchsverhalten des spontanen-hedonistischen Konsumenten liefert Beck´s Individualisierungsthese einen passenden theoretischen Hintergrund. Die Handlungsstrategie des spontanen-hedonistischen Konsumenten besteht hier darin, dass er situativ wählt, welche seiner verfügbaren Lebensmittel er jetzt wann nutzen möchte, und dabei keinerlei Verpflichtung verspürt. Diese Verhaltensmuster passen mit der soziologischen Theorie Beck zusammen, der ebenfalls das Loslösen aus früheren Verpflichtungen und Richtlinien betont.

Der egoistische-unreflektierte Konsument

Im Zentrum des gesamten Konsumzusammenhanges scheint der vierte Konsumententypus, der egoistische-unreflektierte Konsument sich selbst zu sehen. Alles ist auf seine individuellen Wünsche, seinen Geschmack und seine Haltung ausgerichtet, darüber hinaus, findet allerdings keinerlei Reflexion statt. So zählt der egoistische-unreflektiert Konsument zu denjenigen Konsumenten, welche aktiv zur erhöhten Lebensmittelverschwendung beitragen. Auch bei diesem Konsumententypus wir eine vermeidbare Entsorgung während des gesamten Konsumprozesses nicht beachtet. Die individuellen Wünsche des Konsumenten werden unreflektiert und ohne Struktur in einem Kaufhandlung umgesetzt, der Verbrauch wird im Anschluss ebenfalls situativ und ungeplant durchgeführt, und eine potentiell vermeidbare Entsorgung einkalkuliert, da Lebensmittel im Alltag des egoistischen-unreflektierten Konsumenten keiner Bedeutung beigemessen Die Wegwerfmentalität sowie der unreflektierte Umgang über den gesamten Konsumprozess hinweg werden da insbesondere dadurch verursacht dass der egoistische Konsument Konsum mit Lebensmittel mit der Angst vor Krankheit oder Gewichtszunahme verknüpft, sodass er sich akribisch an das Mindesthaltbarkeitsdatum hält, und zudem beim Kauf und Verbrauch allein durch die Betrachtung der Lebensmittel entscheidet, dass sie entsorgt werden müssen. Begünstigt wird diesen Verhalten zudem durch seine Sozialisation und dem Umstand, dass er dafür keiner Sanktionen, sondern Bestätigung in seinem sozialen Umfeld zu erhalten scheint. Zur Erklärung der Entstehung von Bedürfnissen des egoistischen-unreflektierten Konsumenten, eignet sich die psychologische Sichtweise, dass das Individuum ein Bedürfnis intrinsisch aus sich selbst heraus entwickelt. Gleiches lässt sich bei dem egoistischen-unreflektierten Konsumenten beobachten. Die soziologische Sichtweise kann hier ganz ausgeschlossen werden, da der egoistische Konsument keine Beeinflussung von seinem sozialen Feld zulässt.

Im Rahmen der Kaufentscheidung des egoistischen-unreflektierten Konsumenten eignet sich keiner der beiden vorgestellten Perspektiven zum Verständnis seines Handelns. So nimmt der egoistische-unreflektierte Konsument weder, wie es der Soziologe Bernays annimmt, die Anderen wahr und lässt sich dadurch in seiner Kaufentscheidung beeinflussen, noch wendet er Heuristiken an oder lässt sich durch situative Einflüsse beeinflussen. Er setzt ausschließlich seinen individuellen unreflektierten Bedarf um und begründet das dadurch, dass nur er selbst seinen speziellen Geschmack verstünde. An dieser Stelle fehlt also eine geeignete theoretische Basis. Im Gegensatz dazu eignet sich die individualistische Theorie Beck, die im Rahmen des Verbrauchs und Gebrauch zur Erklärung herangezogen werden soll, zum Verständnis dieses Konsumententypen sehr gut. So lassen sich viele Ansätze von Becks Theorien in den Handlungsstrategien des egoistischen-unreflektierten Konsumenten wiederfinden. So orientiert sich auch dieser Konsumententyp nicht an vorgelebten Strukturen in Bezug auf den Umgang mit Lebensmitteln, sondern entwickelt eigene, individuelle Grundsätze. Zudem ist der egoistische- unreflektierte Konsument der Meinung, dass er die Berechtigung des individuellen Umgangs durch den Kauf des Produktes erlangt hat.

Fazit

Der vorliegende Beitrag beschäftigte sich mit der Betrachtung der Umgangsweisen der Generation Y mit Lebensmittel im Konsumzusammenhang.

Diese Fokussierung ist bei Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes wissenschaftlich relevant: So wird jedes achte Lebensmittel, das von einem Konsumenten erworben wird, entsorgt. Ein großer Anteil der Verschwender von Lebensmittel ist dabei innerhalb der Generation Y zu finden. Dabei liegt der Fokus der Betrachtung auf dieser Generation, da bei der Y-Generation große Differenzen zwischen Handeln und Wertverankerungen zu beobachten sind. So trägt die Generation zu einen den Titel der verschwenderischen Wegwerfgeneration und geleichzeitig werden ihr aber Werte wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz aber immer wichtiger.

Somit ergab sich die folgende Forschungsfrage:

Wie konsumiert die Generation Y Lebensmittel und welche Bedeutung kommt dem Wegwerfen dabei zu? – Unter besonderer Berücksichtigung der These der Wegwerfgesellschaft, der zu Folge Konsumenten in hohen Maße Lebensmittel wegwerfen, ohne sie zu dem Verzehr vollständig verbraucht zu haben.

Auf Basis tiefgreifender Analyse der theoretischen Ansätze und unter der Miteinbeziehung der Ergebnisse aus der empirischen Untersuchung konnte zum einen eine Theorie des Wegwerfens entwickelt und zum anderen vier Konsumententypologien identifiziert werden.

Diese Theorie des Wegwerfens enthält im Vergleich zu dem früheren wissenschaftlich begründeten Erkenntnisstand hinsichtlich der Motive und Gründe von erhöhter Lebensmittelverschwendung in Deutschland, auf den diese Arbeit aufbaut, verschiedene neue Ansätze und Weiterentwicklungen.

So wurde durch die durchgeführte Empirie eindeutig bewiesen, dass auch der Konsum und die Entsorgung von Lebensmittel für Konsumenten ihrer sozialen Identität und Rolle zu tun haben. Zudem hat insbesondere die Sozialisation in der Kindheit und Jugend erheblichen Einfluss auf das Entsorgungsverhalten von Konsumenten. Weiterhin konnte nachgewiesen werden, dass der Bildungsstand keinerlei Einfluss auf das Wegwerfverhalten aufweist. Sowohl Konsumenten mit einem hohen Bildungsabschluss, als auch Konsumenten mit einem niedrigen Bildungsabschluss gehen verschwenderisch mit Lebensmitteln um.

Mittels Durchführung von acht Leidfadeninterviews und anschließende Analyse und Interpretation der Daten ließen sich die Konsumententypen des rational-habitualisierten Konsumenten, des überzeugten-nachhaltigen Konsumenten, des spontanen-hedonistischen Konsumenten sowie des egoistischen-unreflektierten Konsumenten entwickeln.

So konsumiert die Generation Y laut dieser Forschung auf vier verschiedene Arten:

Einerseits existiert der rationale-habitualisierte Konsumententyp, welcher ökonomisch konsumiert und somit keineswegs verschwenderisch entsorgt. Dabei agiert er motiviert durch seine individuelle Einstellung, in individuellen Einkaufs-, Verbrauchs- und Entsorgungsmustern, die auf einen absoluten Verbrauch und die Vermeidung jeglicher Art von Verschwendung ausgerichtet ist.

Der überzeugte-nachhaltige Konsument konsumiert und entsorgt nachhaltig und ökologisch, und richtet seinen gesamten Konsum auf eine möglichst geringe Entsorgungsmenge aus, was er mit dem rational-habitualisierten Konsumenten gemein hat. Von diesem unterscheidet er sich allerdings vollkommen, wenn es um die Ursache seines nachhaltigen Handelns geht. Diese lässt sich bei dem überzeugten- nachhaltigen Konsumenten in dessen Sozialisation und seiner Wertverankerung, die aus individueller Reflexion resultiert, wiederfinden.

Desweitere weist die Generation Y zudem die Konsumententypen des spontanen-hedonistischen und des egoistischen- unreflektierten Konsumenten auf. Beide haben gemein, dass sie viele vermeidbare Lebensmittelabfälle produzieren. Der Unterschied zwischen beiden Typen besteht darin, dass der spontane-hedonistische Konsument dabei ein Schuldgefühl verspürt, was bei dem egoistischen- unreflektierten Konsumenten fehlt.

Dieses schlechte Gewissen resultiert daraus, dass der spontanen-hedonistische Konsument sein soziales Umfeld wahrnimmt, deren Moral reflektiert und Konsum im Allgemeinen nutzt um Zugehörigkeit und Distinktion zu und von anderen aufzuzeigen, und somit auch eher anhand soziologischer Erklärungsansätze verstanden werden kann. Der egoistische-unreflektierte Konsument sieht hingegen immer nur sich selbst. Dessen Denk- und Handelsmuster lassen sich also folglich durch psychologische Erklärungsansätze begründen.

Insgesamt wurde festgestellt, dass die Frage, inwiefern die Generation Y eine Wegwerfmentalität aufweist, nicht konkret beantwortet werden kann. Auf Basis der qualitativen Forschung wurden zwei Konsumententypen eine Wegwerfmentalität zugesprochen und zweien nicht. Durch diese Erkenntnisse kann angenommen werden, dass innerhalb der Generation Y ebenfalls eine Zweiteilung besteht. Eine Hälfe setzt nachhaltigen Konsumverhalten aktiv selbst um, die andere Hälfte handelt eindeutig nach dem Mustern einer Wegwerfmentalität.

Betrachtet man den Forschungsprozess, lässt sich sich kritisieren, dass im Rahmen dieser Forschung keiner Mischtypen identifiziert wurden, die sich zwischen einer Wegwerfmentalität und nachhaltigem Konsumverhalten positionieren. Dieser Umstand ist vermutlich auf den selektiven auf den Auswahlprozess der Teilnehmer zurückzuführen. Dabei wurde klar zwischen hohen und niedrigen Entsorgungsmengen unterschieden und keinerlei Positionierungen in der Mitte zugelassen.

Im Rahmen der erstellen Theorie des Wegwerfens wurde mehrfach aufgezeigt, dass Sozialisation erheblichen Einfluss auf das Konsum- und Wegwerfverhalten aufweisen kann. Dieser Zusammenhang bietet einen spannenden Ausgangpunkt für zukünftige empirische und theoretische Arbeiten. So entspringt dieser Arbeit eine potentielle zukünftige Forschungsfrage, die da lauten würde: Inwiefern drückt sich die Generation durch den Konsum von Lebensmittel selbst aus?

Literaturverzeichnis

Beck, U. (2015).
Risikogesellschaft. Frankfurt am Main: Surkamp.

Becker, G. (1993).
Der ökonomische Ansatz zur Erklärung menschlichen Verhaltens, Tübingen: Mohr.

Bekk, M. & Spörrle, M. (2015).
Nachhaltiges Konsumentenverhalten. In: Moser, K., Wirtschaftspsychologie (S.286). Nürnberg: Springer.

Bernays, E. (2007).
Propaganda. Kempten: orange press.

Bourdieu, P. (1987).
Die feinen Unterschiede. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (o.J.).
 Zu gut für die Tonne, Welche Folgen hat das? Verfügbar unter https://www.zugutfuerdietonne.de/warum-werfen-wir-lebensmittel-weg/welche-folgen-hat-das/; (24.11.2018).

Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (2014).
Jedes achte Lebensmittel, das wir kaufen, werfen wir weg. Du kannst das ändern. Verfügbar unter: https://www.bmel.de/SharedDocs/Downloads/Broschueren/ZGFDT-Info.pdf?__blob=publicationFile (28.11.2018).

Eyerun, T./Neligan, A. (o.J.).
Verschwenderische Generation Y und X. Verfügbar unter: https://www.iwkoeln.de/studien/iw-kurzberichte/beitrag/theresa-eyerund-adriana-neligan-verschwenderische-generationen-x-und-y-350865.html (02.01.2019).

Foscht, T. & Swoboda, B. (2007).
Käuferverhalten. Grundlagen- Perspektiven-Grundlagen. Wiesbaden: Springer.

Garvare, R. & Johnson, P. (2010).
Management for sustainability- A stakeholder theory. In: Total Quality Management and Business Excellence, Nr.21, S.737-744.

Hellmann, K.-U. (2004).
Werbung und Konsum: Was ist die Henne, was ist das Ei? Konzeptionelle Überlegungen zu einem zirkulären Verhältnis. In: Hellmann, K.-U. & D.Schrage, Konsum der Werbung. Zur Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur (S. 33-46). Wiesbaden: VS Verlag.

Hellmann, K.-U. (2018).
Die Wegwerfgesellschaft: Ein Zwischenruf. In: Forschungsjournal soziale Bewegungen 31 Jg. Heft 1-2, S. 309-313.

Hurrelmann, K. & Albrecht, E. (2014).
Die heimlichen Revolutionäre. Wie die Generation Y unsere Welt verändert! Weinheim: Beltz.

Jäckel, M. (2011).
Einführung in die Konsumsoziologie. Fragestellungen- Kontroversen-Beispieltexte. Wiesbaden: VS Verlag.

Kahneman (2014).
Schnelles Denken langsames Denken, München: Siedler Verlag,

Kurzmann, S. (2015).
Individualität und Flexibilität im Personalmanagement. Die neuen Herausforderungen durch die Generation Y. Hamburg: Diplomica Verlag.

Kranert, M. (2012).
Ermittlung der weggeworfenen Lebensmittelmengen und Vorschläge zur Verminderung der Wegwerfrate bei Lebensmitteln in Deutschland. Verfügbar unter: https://www.zugutfuerdietonne.de/fileadmin/_migrated/cotent_uploads/Studie_Lebensmittelabfaelle_Kurzfassung_04.pdf (20.11.2018).

Nerdinger, F.W (2001).
Die Psychologie des persönlichen Verkaufes. In: Frey, D.& L von Rosenstiel,L & K. Hoyos, Wirtschaftspsychologie (S. 41-49), Weinheim: Beltz.

Pufé, I. (2017).
Nachhaltigkeit. Konstanz/München: UVK Verlagsgesellschaft.

Riesman, D. (1958).
Die einsame Masse. München: Rowohlt.

Rommerskirchen, J. (2019).
Das Gute und das Gerechte. Wiesbaden: Springer.

Schelsky, H. (1965).
Eine Einführung. In: Grassi, E. (Hrsg.); David Riesman- die einsame Masse, Darmstadt: Rowohlt.

Schneider (2000).
Konsum und Gesellschaft. In: Rosenkranz, D. & Schneider, N. (Hrsg.): Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. Opladen: Springer.

Selzer, M. (2010).
Die Entsorgung von Lebensmitteln in Haushalten: Ursachen – Flüsse – Zusammenhänge. Wien: Springer.

Spangenberg, J. (2003).
Vision 2020. Jugend 2010: Arbeit, Umwelt, Gerechtigkeit- Strategien für ein zukunftsfähiges Deutschland. In: Spangenberg, J. (Hrsg.): Vision 2020. Arbeit, Umwelt, Gerechtigkeit Strategien für ein zukunftsfähiges Deutschland. München: oekom Verlag.

Spieß, E. (2013).
Konsumentenpsychologie. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag.

Solomon, M. (2013).
Konsumentenverhalten. München: Pearson Studium.

Strasser, S. (2000).
Waste and Want. A Social History of Trash. Nex York: St. Martins Press.

Strauss, A. & Corbin, J. (1996).
Grounded Theory: Grundlagen Qualitativer Sozialforschung, Weinheim: Beltz.

Trommsdorff, V. (2009).
Konsumentenverhalten, Stuttgart: Kohlhammer.

Wiswede, G. (2000).
Konsumsoziologie- Eine vergessene Disziplin. In: Rosenkranz. D. & N. Schneider, Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven (S.24).Wiesbaden: Springer.

Witeley, N. (1987).
Toward a Throwaway Culture. Consumerism, „Style Obsolescence“ and Cultural Theory in the 1950 an 1960. In: The Oxford Art Journal, Vol. 10. No.2, S. 3-27.

WWF Deutschland (2015).
Das große Wegschmeißen, vom Acker bis zum Verbraucher: Ausmaß und Umwelteffekte der Lebensmittelverschwendung in Deutschland, verfügbar unter: https://www.wwf.de/fileadmin/fm-wwf/Publikationen-PDF/WWF_Studie_Das_grosse_Wegschmeissen.pdf (01.10.2018).

Zinn, K. G. (2004).
Überkonsum und Konsumsättigung als Problem reifer Volkswirtschaften. In: Walter, R. (Hrsg.): Geschichte des Konsums. Wiesbaden: Franz Steiner Verlag.

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Maleen Dreschmann: Die kommunikative Konstruktion der Marke

Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst und wird somit als konstitutives Element der Unternehmenskommunikation vorausgesetzt. Außer Acht gelassen wird oftmals die Rolle der Empfänger bei der Identitätsgenese von Unternehmen und ihren Marken. Dieser interpretiert die kommunikative Botschaft unter Rekurs auf den ihm zur Verfügung stehenden Wissensvorrat. Ein spezifischer Aspekt im Rahmen einer diskursanalytischen Betrachtungsweise stellt das Phänomen der Macht dar: Es stellt sich die Frage, wer in dem Diskurs die Macht über die Deutungshoheit erlangt. Die Macht des Diskurses besteht darin, dass stabile Aussagemuster für eine Zeit unhinterfragt für wahrgenommen werden. Unternehmen zielen also darauf ab, ihr Selbstbild vorrangig im Diskurs zu formieren, um so eine Relevanz für die Zielgruppe sicherzustellen. Nach Reichertz kann davon ausgegangen werden, dass das Verstehen der Botschaft nicht das Problem darstellt. Relevant für die Konstruktion der Marke ist vornehmlich die Anschlusshandlung, durch die der Empfänger die Identität und die Bedeutung einer Marke in der Öffentlichkeit mitgestalten kann.

„Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“
(Domizlaff 1939: 97).

Mit der Entstehung des Marketings als ein eigenständiger Bereich unternehmerischer Tätigkeit rückt auch die Marke in den Fokus der Betrachtung. Dem klassischen Verständnis des Begriffs folgend, wird eine Marke als ein „physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels“ (Mellerovicz 1963: 39) bezeichnet. Ergo gibt sich der Hersteller des Produkts durch diese Markierung und einer spezifischen Aufmachung explizit dem Konsumenten zu erkennen. Dies bietet für beide Seiten durchaus Vorteile, denn das Unternehmen profitiert von Bestandskunden, die ihr Markenvertrauen auf konstante oder sogar verbesserte Qualität des Produkts setzen. (Domizlaff 1939: 37-41) Diese merkmalsbezogene Definition ergänzen die Aspekte der Verbraucherwerbung und die Anerkennung im jeweiligen Markt (Mellerovicz 1963: 40).

Eine Umfrage unter Markenverantwortlichen in Unternehmen gibt an, dass die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Für 70% der Befragten ist sie (viel) wichtiger geworden, 27% sehen ihre Bedeutung als gleichbleibend an. (Statista 2003) Eine starke Marke dient dem Unternehmen als zentraler immaterieller Wertschöpfer. Produkte werden nicht mehr länger als reine Gebrauchsobjekte konsumiert. In der Welt der Marken verfügen diese aufgrund ihrer Persönlichkeit und ihrer Beziehung zum Konsumenten über „eine besondere emotionale Schubkraft“ (Melzer-Lena/Barlovic 1999: 9). Im Vergleich mit ähnlichen Produkten treten deutliche Unterschiede in der qualitativen Bewertung bei der Darbietung des Markenlogos und beim Verdecken dieses auf. Die Blindtests beweisen, dass Marken mit einem guten Image automatisch positive Produkteigenschaften zugeschrieben werden. Dies ist auch bekannt als Halo-Effekt. „Marken übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion, aus der meist eine Bevorzugung bei ansonsten austauschbaren Produkten und Dienstleistungen entsteht“ (Melzer-Lena/Barlovic 1999: 10). Der emotionale Mehrwert einer Marke wird durch eine höhere Absatzmenge oder erhöhte Preise kapitalisierbar. „Erfolgreiche Marken haben keine Kunden, sondern eher Fans oder Stammesmitglieder“ (Boch 2001: 35).

Marken eröffnen Unternehmen eine Vielzahl an Chancen. Sie „bieten erhebliche Möglichkeiten zum Wachstum und zur Kapitalisierung durch Markendehnung“ (Esch 2014: 15). So werden Markteintrittsbarrieren neuer Produktreiter durch bestehende Marken gedämpft. Es besteht ein Vertrauensvorschuss der Konsumenten. Die Herausforderung liegt in der Markenentwicklung und in der Anpassung dieser (Esch 2014: 15f). Fraglich ist also, wer oder was die Macht über die Konstruktion einer Marke innehat.

Folgend sollen drei Konzepte vorgestellt werden. Die identitätsbasierte Markenführung gilt als eine der klassischsten Theorien. Mit der Diskurstheorie nach Foucault wird der Zielgruppe der Marke eine erste mitbestimmende Rolle in der Konstruktion von Marken eingestanden. Zum Schluss soll die Übertragung des relativ neuen Konzepts des Kommunikativen Konstruktivismus auf die Unternehmensführung eine weitere Ansicht auf die Machtbeziehungen zwischen Unternehmen, Marke und Konsument liefern.

Identitätsbasierte Markenführung

Burmann folgend versteht das Konzept der identitätsbasierten Markenführung unter einer Marke „ein Bündel aus funktionalen und nicht funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppe einer Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“ (Esch 2014: 22). Die interne Ursachenperspektive wird nach dieser Definition um die externe Wirkungsperspektive einer Marke ergänzt (Keller 2015: 34f). Ersteres bezieht sich dabei auf die internen Zielgruppen der Marke. Diese Vertreter vermitteln ein intendiertes Soll-Nutzenbündel an die externe Zielgruppe. Die Kontaktpunkte externer Zielgruppen mit der Marke und ihren internen Vertretern bilden die sogenannten Brand-Touch-Points (Markenberührungspunkte). Die Wirkungsperspektive erfasst dabei die tatsächliche Wahrnehmung der Marke bei den Konsumenten und kommuniziert diese an das markenführende Unternehmen. Das Ziel der Markenführung ist eine möglichst vollkommene Übereinstimmung der externen Wahrnehmung mit der internen Definition. Eine signifikante Differenzierung der Marke gegenüber den Wettbewerbern sowie ein markenspezifisches Nutzenbündel, welches die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt könne das Verhalten der Konsumenten zielfördernd beeinflussen (Burmann 2015: 28f).

Die identitätsbasierte Markenführung berücksichtigt somit sowohl die Außensicht auf die Marke, welche „Nachfragerwünsche ermittelt und das Markenunternehmen danach ausrichtet“ (Burmann 2015: 29), als auch die Innenbetrachtung durch das Unternehmens und prädestiniert die Markenidentität und somit alle Merkmale der Marke, welche von der interne Zielgruppe als charakterprägend angesehen werden, als zentrale Einflussgröße für die Kaufverhaltensrelevanz. Sie ist folglich unternehmensgeprägt. Gegenüber der Markenidentität lässt sich das Markenimage als ein „in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes und wertende Vorstellungsbild von einer Marke“ (Burmann 2015: 30) definieren. Dieses Fremdbild ist eine indirekte Reaktion der Konsumenten auf die Aktivitäten der Markenführung.

Eine Verdichtung der Markenidentität auf ihre Kernaussagen bildet das Markennutzenversprechen. Neben einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb steht es ebenfalls für den „kaufverhaltensrelevanten Nutzen, welche (r) gegenüber den externen Zielgruppen von der Marke erbracht werden soll“ (Burmann 2015: 30). Die Markenbedürfnisse generieren sich auf Seiten der Nachfrager aus Idealvorstellungen und Erfahrungen mit (Konkurrenz-)Marken. An verschiedenen Brand-Touch-Points treffen das Markennutzenversprechen und die Markenbedürfnisse aufeinander. Bei einer erfolgreichen Markenführung sind die Bedürfnisse der externen Zielgruppen durch das Markennutzenversprechen (überwiegend) befriedigt. Desgleichen kommt es auch zu einem Abgleich zwischen dem Markenerlebnis der Konsumenten in Interaktion mit der Marke und dem Markenverhalten der führenden Institution. Letzteres repräsentiert das Selbstbild der Marke und umfasst alle Kontakte einer Marke mit ihren Nachfragern. Dies umschließt unteranderem Produkt- und Serviceleistungen, Mitarbeiterverhalten, aber auch das Marketing und klassische Werbung. Die Übereinstimmung des Markenerlebnisses mit dem kommunizierten Markennutzenversprechen und einem qualifizierten Markenverhalten dient der Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der externen Zielgruppen. (Burmann 2015: 30)

Bedeutend für die Identitätsbildung ist die Prägnanz. Eine klar erkennbare Identität konstruiert sich um wenige, dafür herausragende Merkmale einer Marke, welche sich im Nutzenversprechen und in ihrem Leistungsprogramm manifestieren, in einem fortlaufenden und dauerhaften Prozess. Jede Anpassung der Identität ist mit einer gewissen Risikobereitschaft verbunden, bietet jedoch vermehrt Chancen in einer schnelllebigen und wandlungsfreudigen Gesellschaft. Dennoch gilt es eine vollständige Angleichung an das Fremdbild zu vermeiden. Zu Gunsten einer selbstbestimmten Individualität der Marke trägt die Prägung eigener Werte und der „Aufbau einer eigenen Vision, im Sinne einer Zukunftsorientierung“ (Burmann 2015: 41) bei. Eine sprunghafte Verschiebung der eigenen Vision und eine damit einhergehende Adaption wechselnder gesellschaftlicher Ansichten und Meinungen würde zu einer durch die externe Zielgruppe wahrgenommene Inkonsistenz der eigenen Identität führen. Vielmehr ist ein hohes Selbstvertrauen in die Kompetenzen der eigenen Marke und ihrer Identität von Bedeutung, einhergehend mit einem selbstreferenziellen Bewusstsein, welches die Markengeschichte und -herkunft berücksichtigt. (Burmann 2015: 41f) „Das Bewusstsein über Leistungen und Errungenschaften der Vergangenheit ist danach bei klarer Identität eine Motivation für die weitere Entwicklung und Arbeit an der eigenen Identität“ (Burmann 2015: 41). Das Unternehmen wird in der identitätsbasierten Markenführung positivistisch notwendig als konstitutives Element der Unternehmenskommunikation vorausgesetzt. Es konstruiert die Marke und baut mithilfe der einzelnen Komponenten der Markenführung ein Image auf, welches es sowohl internen als auch externen Stakeholdern präsentiert. Dies geschieht unter anderem mithilfe der Medien in ihrer Funktion als Vermittler zwischen dem Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen. Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst.

Diskurstheorie

Der Diskurs nach Foucault dient der Beantwortung der Frage, wie Wissen in einer Gesellschaft entsteht, wie es sich verbreitet und wie es seine Praktik in konkreten kommunikativen Kontexten findet. Wissen ist dabei nicht per se und resultiert auch nicht ausschließlich aus Beobachtungen der Alltagswelt, sondern ist historisch begründet. Es ist ein Prozess der Wahrheitsfindung, in welchem neues Wissen generiert, auf vorhandenem Wissen aufgebaut wird und aus Erkenntnissen unterschiedlicher Felder weiterführende Befunde abgeleitet werden. Diese Vorgänge bezeichnet Foucault als Diskurse. Hierunter fallen alle subjektunabhängigen Äußerungen zu einem spezifischen Faktum, unabhängig von ihrem Produzenten und der Raum oder der Zeit ihrer Äußerung. Er beobachtet somit nicht primär die Welt, sondern versucht Impressionen, die schon über die Alltagswelt existieren, zu verstehen und zu beurteilen (Hillmann 1994: 502-506).

Unter Wahrheit nach Foucault ist nicht eine Gesamtheit wahrer Aussagen oder Dinge zu bezeichnen, sondern die historisch jeweils aktuellen Regeln und Normen auf deren Grundlage Aussagen getroffen werden. Diesen Regeln folgend lassen sich die Differenzierungen wahr und falsch treffen. Die Wahrheit ist allerdings nur begrenzt gültig – eben so lange, wie ihr geschichtlicher Kontext, aber auch die Teilgesellschaft, in welcher die nötigen Regeln gelten es ihr ermöglichen. Ändert sich im zeitlichen Ablauf die Auffassung der Regeln und Normen, können sich auch die geltenden Wahrheiten ändern (Ruoff 2007: 233-236).

In der Diskurstheorie nach Foucault wird mit Sicht auf eine Anwendung im unternehmerischen Bereich erstmals die Rolle des Empfängers bei der Identitätsgenese von Unternehmen und ihren Marken beachtet. Alle Beiträge und Äußerungen von und über eine Marke bilden gemeinsam einen gesellschaftlichen Diskurs. Dieser verdeutlich sich in der Ansammlung von Aussagen rund um das Phänomen (die Marke), welches erst im Akt des Sprechens konstruiert wird. Innerhalb dieser Diskurse bilden sich Wahrheiten heraus, welche sich in ihren jeweiligen Feldern und in ihrem historischen Bezug etablieren (Foucault 2003: 18-21). Der Diskurs bildet systematisch die Marke, von der er spricht. Unternehmen und ihre Marken stellen folglich gesamtgesellschaftliche Konstruktionen dar, die nicht einseitig gesteuert werden können. Das bedeutet, dass Marken nicht nur von Unternehmen, aber auch nicht nur von ihren Konsumenten konstruiert werden. Sie entstehen aus einer Schnittmenge der handelnden Akteure in einer permanenten Bedeutungsaushandlung.

Ein spezifischer Aspekt im Rahmen einer diskursanalytischen Betrachtungsweise manifestiert sich im Phänomen Macht: Es stellt sich die Frage, wer in dem Diskurs die Macht über die Deutungshoheit erlangt. Der Diskurs wird durch Wissen auf eine positive Form des Sprechens, welche Wahrheit garantieren soll, beschränkt. Mit dem Willen zum wahren Diskurs, aber auch in der Form der Ausschließung des falschen Diskurses manifestiert sich die Macht. Sie ist folglich keinem Individuum oder einer regierenden Gruppierung auferlegt, sondern tritt in Verbindung mit konkreten gesellschaftlichen Einrichtungen und Anforderungen auf (Ruoff 2007: 146f): „Die Macht ist nicht so sehr etwas, was jemand besitzt, sondern vielmehr etwas, was sich entfaltet“ (Foucault 1992: 38). Die Macht des Diskurses besteht darin, dass stabile Aussagen für eine gewisse Zeit unhinterfragt als Wahrheit anerkannt werden (Ruoff 2007: 233f). Unternehmen zielen also darauf ab, ihr Selbstbild, ihre Identität und ihr Image vorrangig im Diskurs zu formieren, um eine Relevanz für ihre jeweilige Zielgruppe sicherzustellen.

Ausgangspunkt eines jeden Diskurses ist ein personaler oder korporierter Akteur und seine kommunikative Handlung im Alltag. Ob dieser Akt bewusst oder unbewusst stattfindet, an Vorangegangenes anknüpft oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Die Entwicklung der Äußerung zu einem öffentlichen Thema hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Dies sind unter anderem die Wissensbestände der Interagierenden oder die Rolle der Medien, die genutzt werden. Will ein Unternehmen eine starke Marke etablieren, muss sie als Akteur eine gesellschaftlich relevante Sprecherposition einnehmen. Das gelingt nicht in jedem Fall und basiert auf entgegengebrachtem Vertrauen und den aufgeführten Argumenten rationaler und emotionaler Art. Ziel dabei ist die Etablierung einer Verhaltensnorm, nämlich der Überzeugung zum Kauf der Produkte dieser Marke, welche möglichst auch das Verhalten weiterer Individuen beeinflusst. Idealerweise verbirgt sich diese Kommunikation in „alltäglichen Praktiken oder alltäglichen Objekten“ (Reichertz 2018: 229). Den Vorteil, den Unternehmen hier gegenüber ihren (potentiellen) Kunden haben, liegt in der Beeinflussung ihrer Kommunikations- und Deutungsmacht. Moderne Beobachtungs- und Analysetools ermöglichen die Entwicklung angepasster Strategien und Prozesse, um effektiver auf Diskurse einwirken und sie in ihrem Sinne (weitgehend) steuern zu können (Reichertz 2018: 224-226). Nach Bernays ist es in der modernen Massengesellschaft sogar notwendig, Individuen und ihre Handlungen in Diskurse zu lenken:

„Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. (…) Wenn viele Menschen möglichst reibungslos in einer Gesellschaft zusammenleben sollen, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich“ (Bernays 2007: 19).

Massenlenkende Propagandisten findet man laut Bernays vor allem in Unternehmen, denn sie „steuern die öffentliche Meinung, stärken als gesellschaftliche Kräfte und bedenken neue Wege, um die Welt zusammenzuhalten und zu führen“ (Bernays 2007: 19). Ein Diskurs herrscht allerdings nicht nur zwischen dem Unternehmen und den einzelnen Anspruchsgruppen, sondern auch innerhalb der Konsumentengruppe und in Bezug auf die vorhandenen Images. Sie sind, wie auch das markenführende Unternehmen, Teil eines Dispositivs. Foucault definiert das Dispositiv als eine „heterogene Gesamtheit, bestehend aus Diskursen, Institutionen“ (Foucault 1976-1979: 392) und verschiedenen Praktiken. Es erscheint als die netzartige Verbindung, die zwischen diesen einzelnen Komponenten hergestellt werden kann (Ruoff 2007:91-94). In diesem tritt das Unternehmen mit seinen internen und externen Stakeholdern in die kommunikative Aushandlung. Dies bedeutet jedoch auch, dass potentielle Konsumenten sich tendenziell für eine Marke beziehungsweise seine Produktklassifizierungen interessieren müssen, um Bestandteil des Dispositivs zu werden. Nur wenn es dem Unternehmen gelingt Wahrheit im Diskurs zu manifestieren, kann sich Macht in Form einer Deutungshoheit entwickeln. Das Unternehmen ist dabei weder ein Souverän gegenüber dem Kunden, noch lässt sich dieser durch das Unternehmen oder andere Institutionen kontrollieren oder bestrafen. Durch Grenzen und Negation entsteht keine Macht. Ebenso ist die Macht nicht speziell dem Unternehmen zuzuordnen, sondern etabliert sich im Dispositiv.

Fraglich ist, ob sich die foucaultsche Theorie der Gouvernementalität, also das Verhältnis der Macht zur Politik auch auf Unternehmen übertragbar ist. Aufgrund utilitaristischer Kalkulation registrieren sie die Gesellschaft in Form von Variablen und liefern der Politik Techniken zur Machtausübung im Hinblick auf das größte Wohl der größten Zahl. Als Ziel sieht sie die Verhaltenssteuerung (Ruoff 2007: 152), also in diesem Fall eine möglichst langfristige Kaufentscheidung. Analysen bieten Strategien bezüglich einer Gesamtgesellschaft, betrachten allerdings nicht das einzelne Individuum. So kann sich eine Deutungshoheit nur im Dispositiv durch Äußerungen, Praktiken und Normen etablieren. Dies alles spiegelt sich in Marken wieder und etabliert sich zu Wissen. Diskurse bieten den individuellen Akteuren einer Gesellschaft die Möglichkeit der Teilnahme an diesem Entstehungsprozess. Die Entwicklung der Marke durch diese beeinträchtigt auch das unternehmerische Vorgehen mit dieser. Durch die Vernachlässigung der Interessen der Stakeholder riskiert das Unternehmen seine Beziehung zu diesen sowie seinen einflussnehmenden Stand im Dispositiv. In der Praxis der Informationsaufarbeitung und -weitergabe, hier vor allem auch durch die Wahl der richtigen Medien als Distributionskanäle, können Unternehmen jedoch steuern, welche Äußerungen in welchen Dispositiven mit welchen Zielgruppen ausgehandelt werden. Dennoch liegt die Macht im Diskurs, welcher die Marke aushandelt und die Subjekte (sowohl das Unternehmen als auch die Kunden) in seinem Dispositiv beeinflusst.

Kommunikativer Konstruktivismus

Aufbauend auf den Sozialkonstruktivismus nach Berger und Luckmann wird der Kommunikative Konstruktivismus durch einen qualitativ vorgehenden Empirismus ergänzt. Prägend hierfür gilt zunächst Alfred Schütz und seine Theorie der Intersubjektivität. Diese entsteht als die Konsequenz der sozialen Konstellation mit empirischen Anderen. Aufgrund der stetigen Anwesenheit Anderer, ist auch die Alltagswelt grundlegend sozial geprägt und wesentlich durch die Kommunikation der Individuen gekennzeichnet:

„Denn in der natürlichen Welteinstellung ist unser Sein von vornherein ein Sein mit anderen und solange Menschen von Müttern geboren und nicht in der Retorte hergestellt werden, wird die Erfahrung vom Alter ego der Erfahrungen vom eigenen Ich genetisch-konstitutionell vorausgesehen“ (Schütz 2003: 115).

Zum anderen bildet das soziale Handeln nach Max Weber die Grundlage des Sozialen. Indem sich sozial agierende Individuen an anderen sozial Agierenden orientieren entsteht Sozialität. Zentral für den Kommunikativen Konstruktivismus ist folglich, „dass alles, was am sozialen Handeln relevant ist, notwendig auch kommuniziert werden muss (ohne dass alles, was kommuniziert wird, sozial relevant sein muss)“ (Knoblauch 2013: 27). Die Beobachtung von sozialen Handlungen wird überhaupt erst durch die Kommunikation dieser ermöglicht. Die Wirklichkeit dieses sozialen Handelns entsteht also auch erst aus dem Kommunizieren dieser (Knoblauch 2013: 26-29).

Problematisch in der Kommunikation erscheint oftmals das Verständnis. Neben Geltungsansprüchen, die von zwei Individuen nicht geteilt werden, kann auch die Deutung des vom Gegenüber Kommunizierten misslingen. Alfred Schütz folgend besitzt jedes Individuum eine eigene innere Erfahrung der Welt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass jegliche Bedeutungen in dieser Welt auch durch das Individuum selbst konstruiert werden. Nach Pierce beruhten das alltägliche Sprechen und Verstehen auf sich automatisch vollziehenden qualitativen Induktionen. Es kommt also nicht zu einem schrittweisen Dekodieren, sondern vielmehr zu einem Wiedererkennen bekannter Muster. Hierunter fällt vor allem das in einer Gesellschaft geteilte Wissen (Reichertz 2009: 150f). Reichertz´ These lautet demnach: „Verstehen (ist) in der Regel kein Problem“ (Reichertz 2009: 32), „wenn und so lange es um Kommunikation und Handeln (Interaktion) mit Anwesenden in bestimmten sozialen Situationen geht“ (Reichertz 2009: 160). Dies funktioniert auch noch bei Unklarheiten oder geringer Präzision. Deutlich interessanter in der Betrachtung ist dabei die Reaktion des Gegenübers, ebenso wie das soziale Handlungsgefüge zwischen den Akteuren (Reichertz 2009: 32). Liegt hier ein Machtverhältnis vor? Und wenn ja, wie wird dieses genutzt?

In dem Versuch, den Kommunikativen Konstruktivismus auf die Markenführung zu übertragen, spielt der Empfänger eine ebenso bedeutende Rolle wie das Unternehmen. Er interpretiert die kommunikativen Botschaften des Unternehmens unter Rekurs auf den ihm zur Verfügung stehenden Wissensvorrat. Relevant für die Konstruktion einer Marke ist vornehmlich die Reaktion in Form einer Anschlusshandlung, durch die der Empfänger die Identität und die Bedeutung einer Marke in der Öffentlichkeit mitgestalten kann.

Unternehmen, ihre Botschaften und Marken unterliegen dem Druck, permanent präsent sein zu müssen, um an der Alltagswelt ihrer Konsumenten zu partizipieren und somit zu einer Wirklichkeit werden zu können. Eigene Erfahrungen prägen dabei die Beziehung des Systems Unternehmen-Marke-Kunde. Den Medien kommt die Aufgabe zu, in diesem System zu vermitteln und die Wirklichkeit mit zu konstruieren, in dem sie Raum und Zeit überbrücken. Dabei helfen Typisierungen, welche Interaktion vereinfachen. Hat der Konsument positive Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht ‚belohnt` er dieses durch sein Kaufverhalten. Die Handlung des Unternehmens wird bestärkt und fördert das (kommunikative) Tun fortwährend. Besonders effektiv gestaltet sich dies, wenn das Unternehmen und der Konsument einander nicht anonym gegenübertreten. Dabei herrscht eine permanente Abstimmung in dem System (Berger/Luckmann 1969: 25-28).

Kommt es zu einem Kaufverhalten durch den Konsumenten, ist dies gleichzeitig eine kommunikative Handlung. Es bezieht sich auf die Marke als Kommunikation, das dahinterstehende Unternehmen und die Geltungsansprüche. Eine Sinnhaftigkeit muss dabei nicht bestehen (Knoblauch 2013: 29f). Kauft der Kunde ein Produkt, auch wenn er dieses nicht benötigt, bestätigt er dem Unternehmen gegenüber trotzdem eine Funktionalität der kommunikativen Objektivationen. Dieser Vorgang erfolgt jedoch prozessual, von der Kaufüberlegung, über die Ausführung hin zu einer Reflektion. Sinnhaftigkeit ist dabei habitualisiert. Der Konsument bezieht sich auf Wissen, dass das Unternehmen und er durch Sozialität teilen. Die Habitualisierungen können sich zu Routinen entwickeln. Ebenso können Gewohnheiten auch an dritte Parteien, wie zum Beispiel die eigenen Kinder weitergegeben werden. Unter kommunikatives Handeln fällt folglich nicht nur bewusstes und geplantes, sondern gleichermaßen unbewusstes und angewöhntes Verhalten (Knoblauch 2013: 31f). Besteht einmal eine Beziehung zwischen Marke und Konsument, muss sich letzterer im Kaufverhalten nicht mehr aktiv an die Geltungsansprüche des Unternehmens erinnern, da sie zu seiner Wirklichkeit geworden sind.

Alles kommunikative Handeln seitens des Unternehmens und seiner Konsumenten intendiert nicht nur Informationsübermittlung, sondern auch die Entstehung von Identität. Dabei handelt es sich um einen wiederkehrenden Prozess der Aushandlung, welche nur über eine gewisse Zeitspanne als wahr gilt. Die Wirkung der Intention ist hier zentral, nicht die Sinnhaftigkeit dieser. Allerdings richtet das Unternehmen als Kommunikator an eine Vielzahl an Konsumenten (one-to-some, aber auch one-to-many) (Reichertz 2013: 48-52). Nicht alle Individuen der Gesellschaft sind interessiert, die Reaktionen sind unvorhersehbar. Das Unternehmen gibt mit der Kommunikation über eine Marke einen Impuls zur Handlung (Reichertz 2013: 54), bietet beispielsweise eine besondere Qualität an. Potenzielle Kunden schließen ihre Reaktion daran an. Entweder werden sie zum Kauf verleitet, oder auch nicht, erfragen aktiv weitere Informationen oder warten ab. Das Unternehmen muss dabei sicherstellen, von den Akteuren einer Gesellschaft gehört zu werden. Dies kann durch eine Medienpräsenz erfolgen. Fraglich bleibt, ob der Kunde die Intention versteht. Bei der Verwendung geteilten Wissens sollte dies jedoch gegeben sein. Folgend kann es zu zwei Möglichen Reaktionen kommen (Reichertz 2013: 52f). Zum einen wäre der Kauf. Die Kommunikation gilt als erfolgreich. Zweitens kann es jedoch auch nicht zum Kauf kommen. Ist dies der Fall, muss die Interaktion erneut aufeinander abgestimmt werden. Was erwartet der Konsument von der Marke?

Bei Kommunikation handelt es sich um ein Wechselspiel der Koordination von Handlungen, in welchem sich schrittweise eine Beziehung zwischen den Akteuren aufbaut und zu einer besonderen sozialen Beziehung führen kann, dem deontischen Status (Brandom 2000: 251f). Dieser führt zu einer Verlässlichkeit, indem kommunikatives Handeln ihren impliziten Gründen folgt. Vertrauen entsteht, dem ein physische Tun folgen muss. Der Kunde vertraut auf die ihm entgegengebrachten Leistungsversprechen, das Unternehmen auf die Kundentreue. Hat das Unternehmen somit die Macht über das Kaufverhalten des Konsumenten? In der heutigen Zeit ist Macht nicht mehr durch Gewalt oder Herrschaft geprägt. Soziale Beziehungen sind maßgeblich im System Unternehmen-Marke-Kunde. Die Akteure haben nur Handlungserwartungen an den jeweils anderen, wenn eine besondere Beziehung zwischen ihnen herrscht. Wie diese Beziehung entstanden ist, ob durch eine Habitualisierung, aus Routine oder ähnlichem ist dabei indifferent. Unternehmen und Konsument müssen füreinander relevant sein, also die spezifischen Bedürfnisse des Interaktionspartners erfüllen und das Verhalten dieses positiv oder negativ wechselseitig sanktionieren (Reichertz 2009: 198-201). Die Rolle positiver Sanktionen ist hier unproblematisch. Sie liegt im Kaufverhalten, beziehungsweise in unternehmerischen Aktionen. Negative Sanktionen seitens der Konsumenten spiegeln sich ebenfalls im Kaufverhalten, aber auch in ihrer Kommunikation mit und über das Unternehmen gegenüber Dritten wieder. Fraglich bleibt jedoch, wie negative Sanktionen seitens des Unternehmens gegenüber ihrer Zielgruppe aussehen könnten. Insofern der Konzern keine Monopolstellung am Markt inne hat, ringt er mit seinen Wettbewerbern um die Gunst der Konsumenten. Eine negative Sanktionierung kann hier nur in der Verweigerung spezieller Rabattaktionen, zum Beispiel für Langzeitkunden liegen. Aufgrund der zunehmenden Globalisierung und der damit einhergehenden erweiterten Konkurrenz auf den betreffenden Märkten, stehen international agierende Unternehmen vor einer noch größeren Herausforderung, und das nicht nur in Bezug auf Sanktionierungen.

Macht entsteht in diesem Geflecht durch Anerkennung des Gegenübers innerhalb dieser Beziehung und ist somit beidseitig vertreten. Sie ist an den Akteur gebunden, nicht an seine kommunikativen Äußerungen. Die Quelle der Macht ist jedoch die Beziehung selbst und ist innerhalb der Motive des Unternehmens und seiner Konsumenten, mit denen sie ihr Handeln aufeinander beziehen verankert (Reichertz 2009: 230-234). Kommunikative Macht resultiert folglich „aus der in und mit der Kommunikation geschaffenen sozialen Beziehung und der durch die Beziehung grundgelegten Beweggründe (Motive). Mit den so in Geltung gesetzten Motiven kann das Handeln aufeinander bezogen werden“ (Reichertz 2009: 232). Es handelt sich um ein wechselseitiges Tauschgeschäft in denen Beziehung und Macht sukzessive aufgebaut wird. Weder das Unternehmen noch der Konsument konstruieren die Marke. Sie entsteht in einem Kreislauf permanenter Aushandlung.

Fazit

Im Zentrum der Betrachtung stehen Kommunikationshandlungen von Unternehmen und ihren Konsumenten. Sie bilden Prozesse, die dem System Unternehmen-Marke-Konsument einen autopoietischen Charakter verleihen. Die Frage war hier, wer oder was die Macht über die Konstruktion der Marke besitzt.

Im Anschluss an das Konzept der identitätsbasierten Markenführung steuert ein Unternehmen sich und seine Identität selbst. In ihr manifestieren sich die speziellen Eigenschaften der Marke, sowohl in ihrem Erscheinungsbild intern und extern, aber auch in der herrschenden Tonalität der Kommunikation und dem Leistungsversprechen. Problematisch ist dies, da das Konzept einen Austausch des Unternehmens mit seinen Konsumenten nicht beachtet. Ein Rückbezug durch die Kunden ist nicht möglich. Reflexionen des Unternehmens werden so erschwert. Es ist nur bedingt nachzuvollziehen, ob die Marke und ihre Leistung als nützlich und folglich als wertvoll für die Gesellschaft angesehen werden. Bestätigung und Ablehnung lassen sich nur an den Verkaufszahlen ablesen, erwünschte Anpassungen der Konsumenten erreichen das Unternehmen nicht.

In der Übertragung der foucaultschen Diskurstheorie auf die Unternehmensführung tritt der Konsument in eine aktivere Rolle. Das Unternehmen strebt die Etablierung einer Marke auf dem Markt und damit intendierte Reaktionen der potenziellen Kunden an. Die kommunikativen Beiträge, die das Unternehmen dabei liefert, treten mit den markenbezogenen Äußerungen der übrigen Akteure der Gesellschaft in einen Diskurs. In diesem Akt der Aushandlung konstruiert sich die Marke. Der Diskurs bildet systematisch die Marke, von der er spricht in einer permanenten Bedeutungsaushandlung der Interagierenden. Um eine Relevanz für die Zielgruppe sicherzustellen, zielen Unternehmen darauf ab, ihr Selbstbild vorrangig im Diskurs zu formieren. Unternehmen und ihre Marken stellen gesamtgesellschaftliche Konstruktionen dar, die nicht einseitig gesteuert werden können. Die Macht liegt folglich im Diskurs, welcher die Marke aushandelt und die Subjekte (sowohl das Unternehmen als auch die Kunden) in seinem Dispositiv beeinflusst verankert.

In der Theorie des Kommunikativen Konstruktivismus manifestiert sich ein aktiver Rezipient, der die kommunikativen Handlungen des Unternehmens versteht und diese in Form von Anschlusshandlungen zurückspielt. In der Praxis ist dies unter dem Begriff Verständigung zu fassen Sie führt zu Geltungsansprüchen an den Interaktionspartner. Indem sich in ablaufenden Prozessen Verlässlichkeit etabliert, bauen die Akteure eine Beziehung zueinander auf. Alles kommunikative Handeln dient nicht nur der Übermittlung von Informationen, sondern auch der permanenten Aushandlung von Identität und Bedeutung. Damit eine solche Beziehung entstehen kann, müssen einige Bedingungen erfüllt sein. Hat sich diese allerdings einmal gefestigt, profitieren beide Seiten. Kommunikatives Handeln hat eine verhaltensrelevante und -beeinflussende Wirkung. Die Quelle der Macht liegt jedoch fortwährend in der Beziehung selbst und innerhalb der Motive, mit denen das Unternehmen und seine Konsumenten ihr Handeln aufeinander beziehen. Sowohl die Beziehung als auch die Macht wird sukzessive aufgebaut. Das wechselseitige kommunikative Tauschgeschäft führt zu einem Kreislauf der Bedeutungsaushandlung und zur Konstruktion der Marke.

Da sich diese theoretische Übertragung des Kommunikativen Konstruktivismus auf die Unternehmensführung noch in den Anfängen befindet, bietet das Thema eine Vielzahl an Möglichkeiten der weiteren Forschung. Unteranderem ist die weiterführende Rolle der Medien in dem System Unternehmen-Marke-Konsument zu klären. Treten sie als zwischengeschaltete Akteure auf, übermitteln sie nicht nur Informationen und kommunikatives Handeln, sondern kommt ihnen auch die Möglichkeit der Manipulation dieser zu. Den Auswirkungen einer solchen auf die handelnden Akteure könnte eine weiterführende Forschung gelten.

Literaturverzeichnis

Berger, P.L. / Luckmann. T. (1969).
Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. Eine Theorie der Wissenssoziologie, Stuttgart 1969.

Bernays, E. (2007).
Propaganda. Freiburg, 2007.

Boch, S. (2001).
Bestimmung des Repositionierungsspielraums von Marken. Markenführung mit Hilfe neuroökonomischer Forschungserkenntnisse, Springer VS, Wiesbaden 2001.

Brandom, R. (2000).
Expressive Vernunft, Suhrkamp, Frankfurt am Main

Burmann, C. (2015).
Identitätsbasierte Markenführung, Wiesbaden 2015.

Domizlaff, H. (1939).
Die Gewinnung öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, 1939.

Esch, F. R. (2014).
Strategie und Technik der Markenführung, München 2014.

Foucault, M. (1976-1979).
Dits et Ectris. Schriften, Band III, 1976-1979, Suhrkamp, Frankfurt/Main 2003.

Foucault, M. (1992).
Überwachen und Strafen. Suhrkamp, Frankfurt/Main 1992.

Foucault, M. (2003).
Schriften zur Medientheorie, 1. Auflage, Berlin 2003.

Hillmann, K.-H. (1994).
Wörterbuch der Soziologie. 4. Auflage, 1994.

Keller, C. (2015).
Identitätsbasierter Markenschutz – Konzeptualisierung im Kontext der neuen Marken- und Produktpiraterie. 2015.

Knoblauch, H. (2013).
Grundbegriffe und Aufgaben des kommunikativen Konstruktivismus, in: Keller / Knoblauch / Reichertz (Hrsg.): Kommunikative Konstruktivismus, Wiesbaden 2013.

Mellerowicz, K. (1963).
Markenartikel – Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung. München 1963.

Melzer-Lena, B. / Barlovic, I. (1999).
Marketing für Kids und Teens: wie Sie Kinder und Jugendliche als Zielgruppe richtig ansprechen, Landsberg 1999.

Reichertz, J. (2009).
Kommunikationsmacht. Was ist Kommunikation und was vermag sie? Und weshalb vermag sie das? VS Verlag, 2009.

Reichertz, J. (2013).
Grundzüge des Kommunikativen Konstruktivismus, in: Keller / Knoblauch / Reichertz (Hrsg.): Kommunikative Konstruktivismus, Wiesbaden 2013.

Reichertz, J. (2018).
Die Diskursanalyse als Teil des Kommunikativen Konstruktivismus, in: Reichertz, J. / Bettman, R. (Hrsg.): Kommunikation – Medien – Konstruktion. Braucht die Mediatisierungsforschung den Kommunikativen Konstruktivismus? Springer VS, Wiesbaden 2018.

Ruoff, M. (2007).
Foucault-Lexikon, Wilhelm Fink Verlag, Paderborn 2007.

Schütz, A. (2003).
Das Problem der Personalität in der Sozialwelt. Bruchstücke, in: Endreß, M. / Srubar, I. (Hrsg.): Theorie der Lebenswelt 1. Die pragmatische Schichtung der Lebenswelt, Konstanz 2003.

Statista (2003).
Umfrage zur Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg 2013, verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/284929/umfrage/umfrage-zur-bedeutung-der-marke-fuer-den-unternehmenserfolg/ (18.11.2018).

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Corinna Becker: Die Tribunalisierung der Markenbedeutung

Wer bestimmt über die Bedeutung von Marken? Entsteht sie ausschließlich in der Interaktion zwischen Nachfrager und Anbieter, wie es der Fokus im Marketing nahelegt. Dabei wird der Austausch der Kunden untereinander vernachlässigt. Haben nun Unternehmen und ihre Marketingabteilungen die Bedeutungen ihrer Marken tatsächlich in Händen oder generiert in erster Linie der Diskurs zwischen den Konsumenten, die des ständigen Werbedrucks überdrüssig sind, die Bedeutung einer Marke? Die daraus ableitende Forschungsfrage lautet: Ist Customer Relationship Management überhaupt (noch) sinnvoll? Im heutigen kulturkapitalistischen Zeitalter steht nicht ausschließlich der funktionale Nutzen eines Produkts im Vordergrund, sondern das Bedürfnis nach Singularität sowie die mit dem Konsum verknüpften fiktionalen Erwartungen erweisen sich als treibende Kräfte ökonomischer Dynamik. Was finden Konsumenten, die in wohlhabenden Überflussgesellschaften leben, an Produkten anziehend, damit sie zum Kauf motiviert werden? Vor dem Hintergrund einer scheinbar grenzenlosen Konsumbereitschaft, scheint es möglich zu sein, immer neue Bedürfnisse zu wecken. Diese Leitfrage bestimmt Beckerts Analyse vom Konsum im kapitalistischen Wirtschaftssystem. Für ihn basiert der Wert eines Produkts auf den (fiktionalen) Zukunftsimaginationen der Kunden. Für Reckwitz ist es die kulturelle Aufladung etwa von Gütern vor dem Hintergrund eines Strebens nach Singularität, für Sottong die von den Kunden selbst aufgrund der unternehmensseitigen funktionalen Information eingebrachte Emotionalisierung der Produkte. Damit gehen für die Unternehmenskommunikation Herausforderungen einher. Dies wird vor dem Hintergrund des Diskurses auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram empirisch analysiert. Dabei wird der Frage nachgegangen, ob die Markenbedeutung in einem Prozess entsteht, der sich als Tribunalisierung charakterisieren lässt. Im Ergebnis erweist sich der von Unternehmensseite angestoßene Diskurs zwischen den Nutzern der Social-Media-Kanäle als ein sachliches Tribunal, das über den überwiegend funktionalen und teils auch symbolischen Nutzen eines Produkts richtet. Bisweilen entsteht dieser Diskurs auch anlasslos. CRM vermag ihn insbesondere in der Markteintrittsphase zu befördern. Der Diskurs ist dann vom funktionalen Produktnutzen geprägt, seltener von seiner symbolischen Dimension. Daneben erweist sich das Forum der Sozialen Netzwerke auch als Pranger, der einer Marke oder seinen Fans zusetzen kann.

Manche Marken bestärken nicht nur Konsumenten in ihrer Identität, sondern erweisen sich als Ausdruck ihrer Werte oder Gefühle. Dass die Marke Harley-Davidson mit seinen großen Motorrädern für Freiheit und Selbstbestimmung steht, hängt ursprünglich nicht mit gutem Marketing zusammen, sondern ist auf Filmfiguren etwa in „Easy Rider“ zurückzuführen (für Freiheit kämpfende Gesetzlose, am Rande der Gesellschaft). Widerwillig akzeptierte das Unternehmen erst Anfang der 1980er Jahre diesen Mythos sowie die symbolische Aufladung der eigenen Marke. So arbeitete die Unternehmenskommunikation ab diesem Punkt mit dieser Markenbedeutung und absorbierte den Mythos zu Selbstdarstellungszwecken (vgl. Rommerskirchen 2018, S. 12).

Harley-Davidson hat sehr loyale Kunden, die der Marke meist ein Leben lang treu bleiben. Befördert wird dies durch eine Konstante in Produkt- und Preispolitik. Diese Beständigkeit zeigt sich auch in der Pflege der Kundenbeziehung. In der Brand Community „Harley Owners Group“, können sich die Kunden austauschen und bleiben mit der Marke in Kontakt (vgl. Arnezeder/Esch/Winter 2009, S. 337). Schlussendlich führt dies zu Wiederkäufen, positiver Word-of-Mouth Kommunikation, einer erhöhten Preisbereitschaft und der Ablehnung von Konkurrenzmarken, wobei das Wir-Gefühl, das im Austausch in einer solchen Community entsteht, nicht zu unterschätzen ist (vgl. Arnezeder/Esch/Winter 2009, S. 350).

Das Marketing der vergangenen Jahrzehnte war auf die Betrachtung der Beziehungen, die zwischen dem Anbieter und Nachfrager entstehen, fokussiert. Dabei wurde der Austausch der Kunden untereinander zu stark vernachlässigt, wobei gerade diese Interaktion wirkmächtig ist hinsichtlich Bewertung und Akzeptanz der Marke und ihrer Produkte (vgl. Arnezeder/Esch/Winter 2009, S. 348).

Klärungsbedürftig ist, ob Harley-Davidson ein Einzelfall oder ob Unternehmen und ihre Marketingabteilungen die Bedeutungen ihrer Marken tatsächlich in Händen haten und generieren können. Benötigen die Abnehmer eines Produktes die in der Werbung transportierten Botschaften, um einen Diskurs über eine Marke zu führen? Und falls nicht, wer macht die Marke zu dem was sie ist – das Unternehmen oder die Konsumenten?

Die daraus ableitende Forschungsfrage lautet: Ist Customer Relationship Management überhaupt (noch) sinnvoll? Im heutigen kulturkapitalistischen Zeitalter steht nicht ausschließlich der funktionale Nutzen eines Produkts im Vordergrund, sondern das Bedürfnis nach Singularität sowie die mit dem Konsum verknüpften fiktionalen Erwartungen erweisen sich als treibende Kräfte ökonomischer Dynamik. Damit gehen für die Unternehmenskommunikation Herausforderungen einher. Kann ein Unternehmen die Bedeutung seiner Marke selbst festlegen oder liegt die Deutungsmacht in den Händen der Konsumenten? Dies wird vor dem Hintergrund des Diskurses auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram empirisch analysiert, um eine etwaige Tribunalisierungstendenz aufzudecken.

Funktionaler und symbolischer Nutzen einer Marke

Eine starke Marke hat mehr als ihren funktionalen Nutzen zu bieten, sondern sie erfüllt – im kulturkapitalistischen Zeitalter – zugleich auch Erwartungen, die an ihren symbolischen Nutzen gestellt werden. Zunächst einmal können sich die Konsumenten über das Internet austauschen und so verschiedene Produkte vergleichen, somit zwar der funktionale Nutzen ein elementarer wichtiger Baustein. Auf diesen baut der symbolische Nutzen auf, der als zusätzlicher Nutzen über den funktionalen hinausgeht.

Es kann sich etwa um einen sozialen Nutzen handeln, der dem Konsumenten etwa durch die Wertschätzung anderer Menschen (vgl. Brexendorf/Henkel 2012, S. 17 f.) den Zugang zu einer sozialen Gruppe eröffnet. Mitunter kann es vorkommen, dass bei bestimmten Marken der symbolische Nutzen den funktionalen vollkommen verdrängt, ein für den Kulturkapitalismus prägendes Phänomen. Wie die Bedeutungsaufladung erfolgt, kann konsumsoziologisch unterschiedlich erklärt werden und wird vorliegend empirisch im Social Media Bereich untersucht.

Tribunalisierung

Der Skeptiker Odo Marquard verwendet den Begriff „Tribunalisierung der Lebenswirklichkeit“ (Marquard 1993, S. 2 ff.) zur Beschreibung des Phänomens der Selbstgerechtigkeit. Selbstgerechtigkeit kommt darin zum Ausdruck, dass Menschen bei notorisch gutem Gewissen andere Menschen im Exzess anklagen. Als Ursprung solcher Selbstgerechtigkeit identifiziert Marquard die Überwindung der Theodizee durch die Annahme der Nichtexistenz Gottes (Marquard 1981, S. 47 ff.). Ausgangspunkt des philosophischen Konzepts bei Marquard ist, dass der Mensch in einer Welt ohne Gott selbst Urheber des Leids in der Welt wird. Er kann Gott infolge der Leugnung seiner Existenz deshalb nicht mehr anklagen. Der Mensch selbst – und nicht Gott – steht daher unter riesigem Rechtfertigungsdruck, womit er in die Rolle des Angeklagten gerät. Um aus dieser Rolle zu fliehen, tauscht der Mensch die Rollen: Er wird selbst zum Dauerankläger. Diesen Aspekt beschreibt Marquard mit (Über-)Tribunalisierung der Lebenswirklichkeit.

Übertragen auf den Prozess der Entstehung von Markenbedeutung ist dieses Verständnis zu eng. Die Funktion eines Daueranklägers zu bekleiden, um vor der Anklage selbst zu entfliehen, würde als Gesichtspunkt zu kurz greifen, da die Marken nicht hinreichend einbezogen sind. Gleichwohl lässt sich der Gedanke der Tribunalisierung übertragen. Denn im öffentlichen Diskurs werden Marken nicht nur angeklagt (etwa bei Shitstorms), sondern eben auch – wie vor einem echten Tribunal – verteidigt (etwa von ihren Anhängern oder sachlich Interessierten).

Wie entstehen nun Markenbedeutungen vor diesem Hintergrund? Wenn sie nämlich – so die Hypothese, die dieser Arbeit zugrunde liegt – im Diskurs der Konsumenten ihre Sinnzuschreibung erst erhalten, dann wird der Konsument zum Schöpfer dieser Markenbedeutung und zugleich zu einem Ankläger und Richter über diese Marke, denn einen „göttlichen“ Schöpfer der Marke in Gestalt des Markeninhabers gibt es insofern nicht, wenn der Konsument selbst die Sinnzuschreibung in Händen hält.

Wenn die Hypothese zutrifft, dass der Konsument ohne Unternehmenskommunikation – wie im Beispiel Harley-Davidson – die Markenbedeutung generiert, so steht er selbst im Tribunal mit seinen Mitkonsumenten in einem Dauerdiskurs über die Sinnzuschreibung. Ähnlich wie Odo Marquard im Kontext der Theodizee – der Mensch sucht Erklärungen für das Leiden in der Welt – die Tribunalisierung der Lebenswirklichkeit als Erklärung anbietet für das Verhalten der Menschen, kann eine Tribunalisierung der Markenbedeutung als Erklärung herangezogen werden, warum sich der Konsument – insbesondere im Zeitalter Sozialer Netzwerke – zum Ankläger, Verteidiger und Richter über die Markenbedeutung aufschwingt, denn er ist selbst mitverantwortlich für die Entstehung ihrer Bedeutung. Sie ist auch sein Werk, was ihn (als Konsumenten) in die Doppelrolle des Schöpfer-Richters drängt. Er selbst ist es, der den Marken ihren Sinn zuschreibt, wodurch Markeninhaber diesen annehmen und weiter legitimieren können durch ihre Marketinginstrumente. Im Diskurs, der diesen Prozess nährt, wird diese Doppelrolle des Kreators (und damit mittelbar Angeklagten) sowie des Anklägers über die Marke insbesondere in der Kommunikation auf Social Media offenbar.

Daher sollte für diese Arbeit ein Tribunalisierungsbegriff als öffentlicher Diskurs zugrunde gelegt werden. Auch ein davon leicht abgewandeltes Verständnis von Tribunalisierung ist denkbar. In den sozialen Netzwerken sind positive wie auch negative Reaktionen auf Marketingmaßnahmen von Unternehmen denkbar – wie in einem prozeduralisierten Verfahren zur Erkenntnis der wahren Markenbedeutung, folglich ein Tribunal, bei dem der Markeninhaber zum bloßen Anlassgeber des Diskurses wird. Demnach müsste der Markeninhaber – vor einer eventuellen Sinnzuschreibung durch die Konsumenten zunächst selbst – eine gewisse Bedeutung der Marke implementieren, über die dann der Diskurs lebhaft entbrennt.

Marken

Die Sicherung und Steigerung des Markenwerts, selbst ein großer Teil des Unternehmenswerts, ist ein langfristiges Anliegen eines jeden Unternehmens, das durch eine entsprechende Markenführung sichergestellt wird (vgl. Brexendorf/Henkel 2012, S. 16.). Die stark wachsende Internetnutzung erhöht die Bedeutung der Online-Kommunikation in der Markenführung deutlich (vgl. Burmann et al. 2015, S. 210). In diesem Zeitalter kann der Konsument kann selbst entscheiden, woher er sich seine Informationen über ein Produkt und eine Marke zieht und verfügt zugleich auch über gesteigerte Möglichkeiten, sich über diese auszutauschen etwa über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter. Der Konsument erhält dadurch mehr Macht und ist in der Lage über die Ausrichtung und Entwicklung einer Marke mitzubestimmen. Markenführung in der heutigen Zeit muss also gleichzeitig dafür sorgen, dass die Marke gestärkt wird und dabei auch die verschiedenen Anspruchsgruppen und ihre Bedürfnisse miteinbeziehen (vgl. Linxweiler/Gaiser 2017, S. 9).

Marke im Sinne der identitätsbasierten Markenführung ist „ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“ (Burmann et al. 2018, S. 13). Der identitätsbasierte Markenführungsansatz integriert die interne Managementperspektive mit der externen Wirkungsperspektive einer Marke.

Customer Relationship Management

Im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM) ist die Aufgabe des Marketings und der Einsatz seiner Instrument darauf ausgerichtet, eine Beziehung frühestmöglich aufzubauen und sie zu pflegen und zu erhalten, denn in einer Zeit, in der Kunden zwischen einer Vielzahl von vergleichbaren (und viel zu ähnlichen) Produkten wählen können, ist kundenorientiertes Marketing besonders wichtig. Eine Möglichkeit des Customer Relationship Managements ist der Aufbau einer Community, in der die Kunden sich austauschen können. Wie bei der Harley-Davidson Brand Community entsteht dort ein Forum für den Austausch Gleichgesinnter sowie für einen Austausch auch zwischen der Marke und den Fans (vgl. Armbrecht/Braekler/Wortmann 2009, S. 306 f.).

Besonderheiten der (Online-) Kommunikation

Zur Online-Kommunikation zählen sämtliche Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und den Nachfragern ihrer Produkte, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele verfolgen und dabei über das Internet Protocol abgewickelt werden.

Social Media

Kommunikation im sogenannten Social Web ist für Unternehmen unerlässlich. Nutzten Anfang 2013 etwa 1,7 Mrd. Menschen auf der ganzen Welt aktiv das Social Web, so waren es fünf Jahre später nahezu doppelt so viele monatlich aktive Social-Media-Nutzer (etwa 3,2 Mrd. im Januar 2018, vgl. Statista. Das Statistikportal 2018).

Unter dem Social Web versteht man die Interaktion von Internetnutzern auf Social Media-Plattformen, seien es Konsumenten oder aber auch Unternehmen, Organisationen oder andere Akteure. Kommunikation im Social Web ist besonders attraktiv, da nahezu jede Zielgruppe dort angesprochen werden kann. Jede Altersgruppe nutzt eine eigene soziale Plattform im Internet, was die zielgruppengerechte Ansprache vereinfacht. Die Meinung anderer Menschen ist uns wichtig. So lesen in Deutschland 73% aller Internetnutzer vor einem Kauf von Produkten im Internet die Bewertungen anderer Nutzer.

Social-Media-Kommunikation umfasst unternehmensseitig sowohl aktive wie passive Kommunikationsmaßnahmen auf diversen Social-Media-Plattformen, also die Übermittlung unternehmensbezogener Botschaften sowie den Umgang mit sogenanntem „User Generated Content“ (vgl. Bruhn 2016b, S. 454, 456; vgl. zur Definition auch Bruhn 2014b, S. 182). Als Chance und gleichzeitig Herausforderung steht bei der passiven Kommunikation der nutzergenerierte Inhalt im Fokus. Nicht länger ist das Unternehmen alleiniger Sender von Informationen. Um die Kontrolle über unternehmensgenerierte Botschaften und die hierauf folgende Reaktion der Empfänger nicht komplett zu verlieren, müssen Unternehmen die Kommunikation auf Sozialen Medien überwachen und gegebenenfalls auch eingreifen (Vgl. Bruhn 2016a, S. 46; dazu auch Bruhn 2014c, S. 67 f.). Nur so lässt sich vermeiden, dass das Kollektiv in seiner Macht andere Bedeutungen in die Botschaften interpretiert und im schlimmsten Fall ein Shitstorm, etwa durch Fehlinterpretation, entsteht.

Die Kommunikation kann neben der Erhöhung der Konsumentenbindung und -pflege und der Stärkung von Beziehungen dienen, welche die Kunden zur Marke pflegen, ferner auch als Chance betrachtet werden für einen Austausch (von Ideen) mit den potentiellen Abnehmern (vgl. Bruhn 2014, S. 5). Fraglich ist, ob das Aussenden von Botschaften im Social Web seinen Zweck erfüllt oder ob lediglich der Dialog und der User Generated Content darüber entscheidet was die Marke sein wird.

Word-of-Mouth-Kommunikation

Word-of-Mouth-Kommunikation gewinnt zunehmend an Bedeutung, da Produkte und auch Dienstleistungen immer komplexer werden. Dies fördert einen Informations- und Erfahrungsaustausch der Kunden und Kaufinteressierten (Radić/Posselt 2016, S. 438 f.).

Es gibt verschiedene Motive, die ein Individuum dazu bewegen können, seine Erfahrungen oder Meinungen bezüglich eines Produkts oder einer Dienstleistung mitzuteilen. Umso höher die Zufriedenheit eines Kunden ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit eines positiven Word-of-Mouth. Ebenso ist es umgekehrt. Hat das Produkt eine hohe Relevanz für den Kunden (hohes Involvement), möchte ein Kunde anderen helfen bei der Kaufentscheidung, möchte er sich selbst darstellen, indem er sich als cleveren Käufer darstellt oder möchte er dem Unternehmen aufgrund hoher Sympathie etwas Gutes tun oder ihm schaden oder möchte Alternativen aufzeigen, so wird er sich durch Word-of-Mouth-Kommunikation ausdrücken.

Online-Kommentare

Wird im Internet kommuniziert fehlen sämtliche para- und nonverbale Daten. Diese sind oftmals wichtig für das Verständnis einer Äußerung, wodurch eine Analyse von Kommentaren, die online geäußert werden, erschwert wird (vgl. Graf 2016, S. 91). Fehldeutungen sind ebenfalls möglich, denn oft werden in sozialen Medien andere Personen verlinkt und es nicht klar, wie der Kommentator dies gemeint hat – Möchte er den Inhalt mit einer anderen bestimmten Person teilen, weil er diesen Inhalt als besonders interessant empfindet, als unterhaltsam und das Veröffentlichte unterstützen möchte oder möchte er sich von dem Inhalt distanzieren oder gar sich darüber lustig machen (vgl. Schirmer et al. 2015, S. 119.). Dabei erlaubt am ehesten die Reaktion des Verlinkten eine Interpretation. Kommentare vor einem Online-Publikum wie auf sozialen Plattformen müssen sich jedoch nicht immer nur an eine bestimmte Person richten. Gerade in der Adressierung lassen sich Online-Kommentare voneinander unterscheiden.

Theoretischer Teil

Zwei komplementäre Phänomene bilden den Ausgangspunkt der theoretischen Untersuchung: die kapitalistische Dynamik und die Bedeutungsaufladung von Marken. So scheint es auch in wohlhabenden Gesellschaften stets neue Bedürfnisse zu geben, die bedient werden können. Um die Expansion des Konsums auch in scheinbar saturierten Märkten voranzutreiben, werden Marken mit einer symbolischen Bedeutung aufgeladen. Beide Phänomene stehen in einem Zusammenhang.

Bedeutungsentstehung aus konsumsoziologischer Perspektive

Erschöpfte sich der kapitalistische Kreislauf aus Bedürfnis, Konsum und Erfüllung darin, durch Waren schlichte Grundbedürfnisse zu decken, wäre seine eigentümliche ungebrochene Dynamik kaum erklärlich. Jenseits ihres intrinsischen Nutzens transportieren Güter vielmehr eine symbolische Dimension. Wie diese Aufladung erfolgt, bleibt als Prozess mysteriös. Sein Resultat ist gleichwohl in Gestalt von Marken allgegenwärtig. Dahinter steht die Frage, wer die kommunikative Macht in Händen hält für diese Bedeutungsaufladung: Wird die Markenbedeutung – konsumsoziologisch betrachtet – von seinem Inhaber eingehaucht oder prägen die Konsumenten den Sinn der Marke? In der Lebenswelt der Marken meint man beide Phänomene gelegentlich zu beobachten (vgl. Rommerskirchen 2018, S. 11 f.).

Bedeutungen sind als intersubjektive Konstruktionen der Wirklichkeit wechselhaftig und können zufällig ausfallen, was Herbert Blumers dritte Prämisse betont. Er definiert die Bedeutungen von Dingen als soziale Schöpfungen, worin die subjektivistische Auslegung der Bedeutungsinterpretation deutlich wird. Blumers Theorie des Symbolischen Interaktionismus geht über den pragmatischen Interaktionismus von George H. Mead hinaus: So überträgt Blumer die Bedeutungszuweisung auf die Ebene der spezifischen Interaktion und deren akteursgebundene Interpretationen (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 168). Demnach entsteht die Wirklichkeit von Bedeutungen in der Interaktion ausschließlich vor diesem Hintergrund eines grundsätzlich subjektiven Wissens. Somit fasst Blumer Kommunikation als symbolvermittelter Interaktionauf, die darauf beruht, dass Menschen immer aufgrund von Interpretationen ihrer Umwelt handeln und die dabei erzeugten subjektiven Bedeutungen handlungs- und gedankenlenkend sind. Da Bedeutungen den Dingen nicht anhaften, sondern sozial konstruiert sind, so liegt die Wahrheit der Bedeutung im Auge des Betrachters, die sich im Laufe der Zeit wandeln, so dass man sie mit anderen Augen sehen kann (vgl. Rommerskirchen 2017, S. 167).

Um nun zu ergründen, ob die Bedeutung einer Marke das Resultat der Unternehmenskommunikation ist oder ob vielmehr die Konsumenten den Sinn der Marke prägen, muss die kommunikative Macht der Unternehmen letztlich eingeschätzt werden. Einer unternehmensseitigen Macht zur strategischen Bedeutungsvermittlung von Marken steht stets die Deutungsmacht der Konsumenten über deren Sinn gegenüber. Nach Blumers Erklärung der Bedeutung der Dinge als soziale Schöpfungen sind die Akteure darin frei, Bedeutungen zu definieren und zu interpretieren (vgl. Blumer 2013, S. 76). Dass diese Prozesse durch die Konstruktions- und Kommunikationsanstrengungen der Unternehmen nur akzidentiell berührt werden, indem sie Optionen und Wahlmöglichkeiten gestalten (Rommerskirchen 2018, S. 21), muss keineswegs bedeuten, dass die Kommunikationsanstrengungen gänzlich vergeblich sind.

Der Kulturkapitalismus

Kultur ist ein vieldeutiger Begriff, der vielfältig von unterschiedlichen Disziplinen gebraucht wird, wobei bestehende definitorische Annäherungen sich meist auf einen bestimmten, einseitigen Aspekt der Kultur beziehen (vgl. Busche 2018, S.4). Vorliegend soll die kulturelle Dimension, die Konsumgütern man im Kulturkapitalismus zugeschreibt, herausgearbeitet werden. Dieser Aspekt des Kulturbegriffs und seine Implikationen werden im Entwicklungskontext der kapitalistischen Wirtschaftsordnung beleuchtet.

Im Zeitalter des Industriekapitalismus, der das kapitalistische Wirtschaftssystem global weiterentwickelte, wurden physische Ressourcen innerhalb eines wertschöpfenden Prozesses in Besitzgüter umgewandelt. Karl Marx beschreibt eine „zunehmende Entfremdung des Menschen von der Natur“ und beobachtet eine Reduktion der Arbeiter auf die von ihnen erzeugten Produkte (vgl. Marx/Engels 1973/2005, S. 26). Der tiefgreifende ökonomische Wandel ging im 20. Jahrhundert mit einem Versprechen einher auf Freiheit in Gestalt freien Wettbewerbs und der Konsumfreiheit sowie eines größtmöglichen Wohlstands für alle (vgl. Erhard 1964, S. 14).

Max Weber deutet diese Wirtschaftsform auch als „stahlhartes Gehäuse“ (Weber 1905/2016, S. 171) selbstgetriebener wirtschaftlicher Mechanismen, insofern sie einen Prozess von Rationalisierung und Entzauberung antreibt und die Akteure zu rationalem Verhalten zwingt. Im Kulturkapitalismus (dazu sogleich) sieht Beckert auch eine gewissermaßen gegenläufige „säkularen Verzauberung“ (vgl. Beckert 2018, S. 439 ff.), insofern als Fiktionen und Kulturalisierung als Triebfeder des Wachstums ausgemacht werden (vgl. Beckert 2018, S. 421 ff).

Jens Beckert beschreibt als Wirtschaftssoziologe die kapitalistische Dynamik auf einer Makroebene, wobei er die soziologische Einbettung der Akteure in ihrem Verhalten auf der Mikroebene einbezieht. Beckert sieht im Fiktionalen ein zentrales Element für die Erklärung kapitalistischer Dynamik: „Imaginationen der Zukunft helfen, die Dynamik des Kapitalismus zu erklären, und sind Teil eines Mikrofundaments der politischen Ökonomie, die über die Theorie der rationalen Akteure hinausgeht“ (Beckert 2018, S. 439).

Imaginierte Zukunft

Jens Beckert stellt den Begriff der fiktionalen Erwartung dem Konzept der rationalen Erwartung gegenüber (vgl. Beckert 2018, S. 25). Er untersucht, wie Makrodynamiken in der sozialen Interaktion und den Interpretationen der gesellschaftlichen Wirklichkeit eingebettet sind (vgl. Beckert 2018, S. 20). Ausgehend von einer Mikroperspektive bildet die Handlungstheorie den Ausgangspunkt, um die kapitalistische Dynamik zu erklären. Jede Analyse, die der Offenheit der Zukunft Rechnung trägt, müsse – so Beckert – von den sozialen Interaktionen in der Wirtschaft ausgehen. Für Beckert wird die kapitalistische Dynamik auf der Mikroebene nur durch einen interpretativen Ansatz erfassbar, der Wirtschaftssoziologie und politische Ökonomie zusammenzuführt.

Die sozialen Interaktionsprozesse auf der Mikroebene sind für Beckert geprägt von der Ungewissheit der Zukunft. Anders als kalkulierbare Risiken zeichnet sich die Ungewissheit dadurch aus, dass dem einzelnen Akteur schlicht Informationen fehlen, um alle Unwägbarkeiten berechnen zu können, wenn er sich nutzenmaximierend verhalten will. Gerade weil ihm aber Informationen fehlen für eine rein rationale Verhaltensweise, ist er für seine Zukunftsgestaltung darauf angewiesen, eine Vorstellung von der Zukunft zu entwickeln. Dies nennt Beckert fiktionale Erwartung, was er dem Konzept der rationalen Erwartung gegenüberstellt.

Fiktionalität als Gegenbegriff zur Rationalität

Zum Begriff der imaginierten Zukunft gehören auch alle symbolischen Eigenschaften, welche die Akteure einem Gut jenseits seiner materiellen Eigenschaften zuschreiben. Dieses Phänomen der Zuschreibung beschränkt sich nicht nur auf das Verhältnis von Akteuren zu Konsumgütern. Es tritt auch bei Investitionsentscheidungen auf und bestimmt auch Innovationsmechanismen in der kapitalistischen Wirtschaftsordnung.

Die Erwartungen sind keineswegs beliebig. Da die Erwartungen der Akteure sie dabei unterstützen können, ihre Bemühungen zu koordinieren, können sie sich dann auch tatsächlich auf die Zukunft auswirken – quasi als selbsterfüllende Prophezeiungen. In der Soziologie wird dieses Phänomen gemeinhin als Performativität bezeichnet, allerdings müssen die Erwartungen nicht zwangsläufig zur prophezeiten Zukunft führen. Vielmehr ist die Zukunft offen, vielfältig und seinerseits unvorhersehbar.

Wie Konsumenten den Wert von Gütern oder Dienstleistungen einschätzen, hängt auch von ihren fiktionalen Erwartungen ab, mit anderen Worten davon, welche symbolische Leistung – jenseits des intrinsischen Werts – sie sich von den Gütern nach dem Erwerb ausmalen. Was finden Konsumenten, die in wohlhabenden Überflussgesellschaften leben, an Produkten anziehend? Diese Leitfrage bestimmt Beckerts Analyse vom Konsum. Indem Kunden im Vorfeld einer Kaufentscheidung von einer zukünftigen Befriedigung ihrer Wünsche träumen und sich sozialen Status von diesen Gütern erwarten, verknüpfen sich Wert und Zukunftsimaginationen auf das Engste (vgl. Beckert 2018, S. 35).

Ausgehend davon, dass Nachfrage nach Produkten keineswegs automatisch besteht (vgl. Beckert 2018, S. 298), ist eine Erklärung für den ungebrochenen Konsumwunsch im Kapitalismus erforderlich. Für Beckert gründet seine Analyse von Konsum auf der Auffassung von Keynes, dass die Nachfrage grundsätzlich prekär sei und nicht als selbstverständlich vorausgesetzt werden könne (vgl. Beckert 2018, S. 297). Gleichwohl beobachtet Beckert, dass selbst in wohlhabenden Konsumgesellschaften weiterhin eine scheinbar unerschöpfliche Nachfrage nach neuen Produkten herrscht (vgl. Beckert 2018, S. 297). Als Erklärung für diesen ungebrochenen Konsumwunsch betont Beckert die Bedeutung von Unsicherheit und fiktionalen Erwartungen, um die Dynamik der Konsumnachfrage zu ergründen.

Das Performanzversprechen von Konsumgütern

Ein Konsumgut zu erwerben, beutet für den Käufer, dass er eine positive Einstellung zu dieser Performanz gewinnen muss. Die durch den Konsum eintretende Veränderung in seinem Leben muss positiv besetzt sein. Für Beckert hängt demnach der Konsum stets mit Vorstellungen von der Zukunft zusammen. Denn zukünftige Performanzen zu begehren bezeichnet Beckert nicht als „natürliche“ Vorstellung. Vielmehr hinge die Expansion des Kapitalismus nicht allein von der Angebotsseite und der verfügbaren Kaufkraft ab. Ebenso wichtig sei es, bei den Konsumenten positive Erwartungen zu wecken in Bezug auf den erwarteten Nutzen der zu erwerbenden Güter (vgl. Beckert 2018, S. 299). Aus Konsumentensicht ist das Versprechen, das von einem Produkt ausgeht, nichts anderes ist als Ausdruck der Bewertung des Produkts. Der Wert von Gütern beruht nicht zuletzt auf ihrer symbolischen Bedeutung, die kommunikativ erzeugt und aufrechterhalten werden muss, oder allgemein gesprochen: „Die evokativen Überschüsse fiktionaler Erwartungen sind das Lebenselixier des Kapitalismus.“ (Beckert 2018, S. 29.)

Die Bedeutung der Singularitäten nach Reckwitz

Als singulär betrachtet Reckwitz eine Entität in einem sozial-kulturellen Kontext, sofern sie nicht als ein Exemplar eines allgemeinen Typus bewertet wird. Kennzeichnend für die soziale Singularisierung ist eine qualitative und nicht bloß quantitative Unterscheidung zwischen den Dingen. Während die Differenzen unter der Herrschaft des Allgemeinen graduell sind, sie lassen sich in einer Skala von besser oder schlechter abbilden, unterscheiden sich Singularitäten dadurch, dass sie gerade nicht austauschbar erscheinen (vgl. Reckwitz 2018a, S. 49 f).

In Abgrenzung zum Begriff des Individuums bezieht sich der Begriff der Singularität nicht nur auf Menschen. Er gilt auch für Dinge und Objekte, was insbesondere produzierte Dinge betrifft (etwa Waren), aber der Begriff gilt auch für Bilder, Texte, Kunstwerke, Architektur. Erfasst sind ebenfalls räumliche (places) und zeitliche Dimensionen (diskontinuierliche Episoden), aber auch Kollektive können Singularitäten sein, etwa gilt dies auch für Nationen oder für spätmoderne Erscheinungen wie Projekte, Kollaborationen eine bestimmte Szene (vgl. Reckwitz 2018a, S. 50).

In Abgrenzung von der Logik des Allgemeinen wird einer Singularität in einem sozialen Kontext ein kultureller Wert als Eigenwert zugeschriebenen (Vgl. Reckwitz 2018a, S. 50 f.). Während in der Moderne einem Massenprodukt ein abgeleiteter Nutzen oder eine Funktion zukommt, erscheinen spätmoderne Singularität aus sich heraus bereits als werthaltig. Sie sind nicht Mittel zum Zweck, sondern Selbstzweck. „Singularisierung heißt daher immer Valorisierung, Wertzuschreibung.“ (Reckwitz 2018, S. 5) Singularitäten zeichnen sich ferner auch dadurch aus, dass sie aufgeführt oder ausgeführt werden, sie also performativ sind (Vgl. Reckwitz 2018a, S. 51). Der kulturelle Selbstzweck von Singularität weist eine teils ästhetische Dimension auf, teils auch eine hermeneutische, symbolische oder narrative Dimension, schließlich kann sie auch gestalterisch oder ludisch sein.

Kulturalisierungsprozess

Ausgehend vom Begriff der Singularitäten beschreibt Reckwitz, wie Kulturalisierung mit der Singularisierung zusammenhängen. Reckwitz verwendet den Begriff der Kulturalisierung als Gegenbegriff zu jenem der Rationalisierung (vgl. Reckwitz 2018a, S. 52 f.). Reckwitz unterscheidet dabei ein allgemeines, schwaches Verständnis des Kulturellen von einem starken Begriff der Kultur unterscheiden. So ist das Soziale immer kulturell konstituiert. Wenn ein Handeln, ein Gegenstand, ein Text oder Bild eine instrumentelle Bedeutung aufweist, dann sind sie Mittel für einen weiteren Zweck, wohingegen eine kulturelle Praktik oder ein kulturelles Objekt für die Beteiligten einen intrinsischen Wert aufweist; er ist häufig ästhetischer Natur, es kann sich aber auch um einen narrativen oder hermeneutischen, um einen gestalterischen oder ludischen Eigenwert handeln. Diese kulturellen Praktiken weisen ein starkes Element des Erlebens, der Erfahrung und der affektiven Identifikation auf (vgl. Reckwitz 2018a, S. 53).

Indem das Kulturelle gegenüber dem Zweckrationalen stets ein Element der Verausgabung, des Exzessiven, des Mehr als Rational-Nötigen enthält, verdeutlicht sich der Zusammenhang zwischen Singularität und Kultur. Singularitäten erheben den Anspruch auf einen kulturellen Eigenwert. Alles, was eine Sache besonders macht, ist primär kein Selbstzweck. Vielmehr ermöglicht gerade das Singuläre an einer Sache, sie selbst zu erleben, wodurch sie valorisiert und ihre intrinsischen Werte damit erlebbar werden (vgl. Reckwitz 2018a, S. 53).

Sottong

Ausgangspunkt bei Sottong ist, dass Konsumenten durch das Internet die Macht erhalten, unabhängig von den Botschaften der Unternehmen Marken selbst zu machen. Darin sieht Sottong einen Ausgleich für das von ihm bezeichnete bisher vorherrschende „Fake Marketing“. Sottong geht in seiner Kritik am gegenwärtigen emotionalisierten Marketing soweit, dass er behauptet, Unternehmen müssten lediglich interessante Produkte in gleichbleibender Qualität auf den Markt bringen und darüber informieren. Für ihn scheinen Marketingprofis zu vergessen, dass Markenbedeutungen nur im Diskurs entstehen. So ist es der Konsument, der die Marke mit bestimmten Merkmalen ausstattet. Nur die vom Verbraucher in den Diskurs getragenen Emotionen erscheinen authentisch. Marken brauchen Zeit und Beständigkeit, um zu entstehen.

Klassische Milieus und dazugehöriger Habitus entsprechen nicht dem heutigen Zeitgeist. Der Besitz eines Produkts drückt viel mehr eine kurzlebige „attitude“ aus. So müssen Diskurse von der Unternehmensseite aus die (kurzlebigen) Kundenwünsche und gesellschaftlichen Trends zwar berücksichtigen und schnellstmöglich darauf reagieren. Allerdings sollten Unternehmen die mittel- und langfristige Perspektive im Markenaufbau nicht vernachlässigen.

Fazit

Herausgearbeitet wurde dreierlei: Erstens erleichtern CRM-Maßnahmen den Markteintritt für junge Marken, indem funktionale Produktinformationen verbreitet werden. Zweitens können über den Produktnutzen hinausgehende symbolische Bedeutungsdimensionen spontan entstehen im Diskurs zwischen den Konsumenten, ohne dass die Konsumenten hierzu angeregt werden. Drittens gibt es zwei Formen der Tribunalisierung, den Pranger einerseits und den sachlichen Diskurs andererseits, wobei Art und Ausmaß von den Produkt- und Zielgruppen abhängig zu sein scheinen. Demnach ist CRM sinnvoll, jedoch ist die Zweckmäßigkeit seines Einsatzes von den Gegebenheiten auf dem jeweiligen Produktmarkt abhängig und von der Bereitschaft der Kunden, ihren Beitrag zur Herausbildung von werthaltigen Markenbedeutungen zu leisten. Daneben hängt der Erfolg auch davon ab, inwieweit es dem Unternehmen gelingt, mit CRM-Maßnahmen kundenseitig aufgeworfene Assoziationen zu kanalisieren.

Zunächst einmal wirkt die Gruppe der Neuankömmlinge im Markt (in der vorliegenden Arbeit Flaschenpost und Fuze Tea) am erfolgreichsten in Bezug auf die Kommunikation, denn keine der beiden Marken fiel einem Social-Media-Pranger übermäßig zum Opfer und ihre Botschaften führten zu keiner oppositionellen Sinn-Umdeutung. Bis auf eine kurze Umweltdebatte (bei Flaschenpost) und eine Diskussion über die Konzernzugehörigkeit (bei Fuze Tea) entstanden keine anhaltend kritisch-schädlichen Diskurse.

Hier kann man einen Zusammenhang zu einer (ergebnisoffenen) fiktionalen Erwartungshaltung ziehen. Beide Marken waren zunächst unbekannt, sodass sie als unbeschriebenes Blatt zunächst in den Köpfen der Konsumenten kaum überzogene Erwartungen auslösen konnten. Als das Produkt erworben, beziehungsweise die Dienstleistung in Anspruch genommen wurde, kam es zu einer Erfüllung derjenigen funktionalen Erwartungen, mit denen die Marke geworben hatte. Somit kann im Umkehrschluss die Hypothese aufgestellt werden, dass bei unbeschriebenen Marken die Kunden eine besondere Aufmerksamkeit auf den kommunizierten (überprüfbaren) funktionalen Nutzen richten.

Dies scheint sich positiv auf die Beziehung zwischen Kunden und Marke auszuwirken. In beiden Fällen sind die Kunden nicht verlegen, ihre positiven Erfahrungen auf Social-Media mitzuteilen oder gar Bilder von ihrer Lieblingseisteesorte unter den Beiträgen zu veröffentlichen. Bei beiden Marken ist tendenziell keine Markenanklage feststellbar; wenn Wünsche nach einer Produkterweiterung geäußert werden, so geschieht dies in einem sachlich-höflichen Kontext. An dieser Stelle kann der vorsichtige Schluss gezogen werden, dass CRM-Instrumente für Neuankömmlinge im Markt unentbehrlich sind. Die hier analysierten Marken nutzen Facebook und Instagram als Sprachrohr im Social Web.

Die Kontaktaufnahme sowie die Pflege der Beziehung zu den Konsumenten wird durch das Web 2.0 ermöglicht und teilweise vereinfacht. Nur durch eine Kontaktaufnahme zu den Konsumenten, kann eine Kundenbeziehung aufgebaut und so der funktionale Nutzen überhaupt erst unterbreitet werden. Darüberhinausgehend kann erst im zweiten Schritt eine symbolische Bedeutung gebildet werden. Ohne die vorherige Kontaktaufnahme über den funktionalen Nutzen ist erst recht die spezifische Herausbildung einer Markenbedeutung, die auf das Singularitätsbedürfnis von Kundengruppen eingeht nicht vorstellbar.

Auffallend ist, dass alle analysierten Marken entweder auf rein funktionale Kommunikation setzen oder eine Kombination von funktionalem und symbolischem Nutzen verwenden, um eine Markenbedeutung zu etablieren. Keine Marke setzt auf eine rein symbolische Kommunikation. Setzt eine Marke auf eine Kombination aus beidem, so gehen keine Social-Media-Nutzer darauf ein. Daraus lässt sich die Hypothese ableiten, dass es als neu geschaffene Marke schwerfällt, mit rein symbolischem Nutzen zu werben. Denn möglicherweise muss sich die Funktionalität des Produktes erst werbemäßig etabliert werden, um das Produkt sodann im Laufe der Zeit, wenn ein gewisser Bekanntheitsgrad erreicht ist, mit Symbolik aufzuladen.

Das Ergebnis lässt den vorsichtigen Schluss zu, dass CRM-Maßnahmen keine Symbolik erzeugen können, die nicht im Ansatz von einem kundenseitigen Diskurs hineingetragen wurde. Spooning Cookie Dough verzeichnet auf seine funktionalen Produktinformationen punktuell eine symbolische Aufladung im Rahmen der Kommentare (Kindheitserinnerungen), greift diese jedoch in späteren Beiträgen nicht auf. Die Untersuchung konnte nicht bestätigen, ob ein Unternehmen erfolgreich darin wäre, diese symbolischen Ansätze aufzugreifen, wie es in der Geschichte von Harley Davidson geschah. Aber auch das Gegenteil ergibt sich nicht aus der Untersuchung. Die Betrachtungen von Sottong legen allerdings nahe, dass bei vorhandener Emotionalisierung die Marketinginstrumente darauf auch eingehen können. Dieses kann durch Marketingmaßnahmen unterstützt werden, indem sowohl die Produktqualität konstant gehalten und dies auch kommuniziert wird.

Was treibt den Konsum an? Nach Beckert sind es die mit dem Konsum verbundenen Erwartungen. So wird der Flaschenpostbote Teil der Familie und als fiktionale Erwartung wertsteigernd. Er nimmt den Kunden eine lästige Bürde des Kistenschleppens ab und erscheint zugleich vertraut. Die Dienstleistung ist zwar nicht fiktional, die damit verbundenen Konnotationen (Familienmitglied) gleichwohl schon.

Die Intensität der Tribunalisierung (sachliche Auseinandersetzung oder Pranger) scheint von der Zielgruppe und der Produktgattung abhängig zu sein: Auffällig ist, dass besonders bei Maybelline Tattoo Brow Pomade Pot, die als Hauptzielgruppe Frauen erreichen, viele Zwistigkeiten unter den Nutzerinnen ausgetragen werden. Dabei wird allerdings meist nicht das Unternehmen, beziehungsweise das Produkt angeprangert, sondern die Social-Media-Nutzerinnen greifen einander in bisweilen beleidigend-aggressivem Tonfall an. Das Produkt gerät oftmals in den Hintergrund und Frauen, die sich von den Kommentaren angegriffen fühlen, steigen in den Diskurs ein, meist ohne sich dabei zum Produkt zu äußern oder Bezug auf vom Unternehmen veröffentlichte Beiträge zu nehmen.

Es scheint für eine gelungene Bedeutungsgenerierung insgesamt nicht unmaßgeblich zu sein, welche Produktgattung in Rede steht. Denn mit unterschiedlichen Produktgattungen gehen auch andere Zielgruppen einher und diese sind je nach Involvement, Geschlecht oder auch Alter mehr oder weniger dazu aufgelegt, ihre eigene Meinung mitzuteilen, sachlich oder emotional zu interagieren oder nur ein Feedback in Form eines Likes abzugeben.

Abschließend ist noch einschränkend festzuhalten, dass die spontan entstandene symbolische Dimension, die von Kundenseite in den Diskurs hineingetragen wurde, von den untersuchten Marken nie aufgegriffen wurde. Dabei darf nicht übersehen werden, dass diese Produkte in ihrem Produktlebenszyklus noch am Beginn stehen und eventuell, die Potenziale einer unterstützenden symbolisch aufgeladenen Kommunikation, die an implementierte Kundenassoziationen anknüpft, noch aufgreifen können. So ist es denkbar, dass sie zunächst nur auf funktionale Kommunikation setzen und erst nach einer längeren Bewährung am Markt, auf eine symbolische Kommunikation ergänzend umschwenken.

Vor dem Hintergrund, dass der Diskurs über Marken und ihre Bedeutung einerseits von der funktionalen Informationspolitik der Unternehmen angeregt wird, sich aber auch spontan und ohne Einflussnahme entwickeln kann und bisweilen eigene Wegen einschlägt, kann die Typologie der Konsumententypen von Hall teilweise gut übertragen werden auf den Diskurs in Sozialen Netzwerken. Denn einige Konsumenten, sind bereits die unternehmensseitig präsentierten Informationen als solche aufzunehmen und im Diskurs zu verbreiten, was dem dominant-hegemonialen Ansatz entspricht. Dies gilt etwa für die zahlreichen Verlinkungen zu Baileys Almande, die sich schlicht auf die vegane und laktosefreie Produktqualität – wie unternehmensseitig angeregt – beziehen.

Daneben weist die ausgehandelte Position die Züge derer auf, die zwar den Baileys und Mandeln in der Kombination schätzen, aber auf die vegane und laktosefreie Verarbeitung verzichten können. Die Gruppe derer, die eine oppositionelle Lesart pflegen, kann etwa darin identifiziert werden, dass sie emotional vollkommen ablehnend auf Veganismus als Trend reagieren oder aber den funktionalen Nutzen – wie bei einem Keksteig zum Löffeln – gänzlich in Abrede stellen. Sowohl der Pranger als auch das sachliche Tribunal können Züge einer (überkritischen) Opposition annehmen.

Schließlich geht eine vierte Gruppe über das Aushandeln von teils akzeptierten Bedeutungen und teils ersetzten Bedeutung hinaus, indem sie – wie bei GOLEYGO – dezidiert technische Hinweise erteilen auf Optimierungspotenzial sowie fehlende ästhetische Qualitäten. Somit erweisen sie sich in ihrer Bereitschaft, nicht nur an der Markenbedeutung im Diskurs mitzuwirken als besonders partizipativ, insoweit sie sich aktiv in den Entwicklungs- und Entstehungsprozess einzubringen versuchen. Indem das Unternehmen darauf eingeht, vermag es seine Wertschätzung für derlei Prosumenten auszudrücken und möglicherweise auch von ihnen zu profitieren. Daher erscheint es gerechtfertigt, neben den drei von Hall im Kontext der TV-Kommunikation identifizierten Gruppen eine vierte zu etablieren, die unter dem Partizipationsgesichtspunkt die Besonderheiten des Mitmach-Netzes sowie die Logik Sozialer Medien abbildet.

Literaturverzeichnis

Armbrecht, W./Braekler, M./ Wortmann, U. (2009).
Customer Relationship Management der BMW Group, in: Esch, F.-R./Armbrecht, W. (Hrsg.), Best Practice der Markenführung, Wiesbaden 2009, S. 303–332.

Arnezeder, C./Esch, F.R./Winter, K. (2009).
Brand Community-Building bei Harley-Davidson, in: Esch, F.-R./Armbrecht, W. (Hrsg.), Best Practice der Markenführung, Wiesbaden 2009, S. 333-354.

Beckert, J. (2018).
Imaginierte Zukunft. Fiktionale Erwartungen und die Dynamik des Kapitalismus, Berlin 2018.

Brexendorf, T. O./Henkel, S. (2012).
Steuern die Markenmanager oder die Konsumenten die Marke?, Kritische Reflexionen zur partizipativen Markenführung unter der Berücksichtigung von sozialen Medien, in: Schulten, M./Mertens, A. /Horx, A., Social Branding, Wiesbaden 2012, S. 15-29.

Bruhn, M. (2014a).
Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 12. Aufl., Wiesbaden 2014.

Bruhn, M. (2014b).
Unternehmens- und Marketingkommunikation, 3. Aufl., München 2014.

Bruhn, M. (2014c).
 Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung, 6. Aufl., Stuttgart 2014.

Bruhn, M. (2016a).
Instrumente der Marketingkommunikation: ein Überblick, in: Bruhn, M. et al. (Hrsg.), Handbuch Instrumente der Kommunikation, 2. Aufl., Wiesbaden 2016, S. 59–76.

Bruhn, M. (2016b).
 Einsatz von Social Media im Rahmen der Dialogkommunikation, in: Bruhn, M. et al. (Hrsg.), Handbuch Instrumente der Kommunikation, 2. Aufl., Wiesbaden 2016, S. 453–480.

Burmann, C./Halaszovich, T./Schade, M./Hemmann, F. (2015).
Identitätsbasierte Markenführung, 2. Auflage, Wiesbaden 2015.

Burmann, C./Halaszovich, T./Schade, M./Piehler, R. (2018).
Identitätsbasierte Markenführung, 3. Auflage, Wiesbaden 2018.

Busche, H. (2018).
„Kultur“: ein Wort, viele Begriffe, Zum Gegenstand des vorliegenden Bandes, in Busche, H. et al (Hrsg.), Kultur – Interdisziplinäre Zugänge, Wiesbaden 2018, S. 3–41.

Erhard, L. (1964).
Wohlstand für alle. 8. Aufl., Düsseldorf 1964.

Graf, V. (2016).
Anwendung rekonstruktiver Verfahren bei der Analyse von Online-Kommentaren, in: Schiek, D./Ullrich, C.G., Qualitative Online-Erhebungen, Voraussetzungen – Möglichkeiten – Grenzen, Wiesbaden 2016, S. 85–110.

Linxweiler, R./Gaiser, B. (2017).
Marke und Markenführung, in: Theobald, E.: Brand Evolution, 2. Auflage, Wiesbaden 2017, S. 3-26.

Marquard, O. (1981).
Der angeklagte und entlastete Mensch in der Philosophie des 18. Jahrhunderts, in ders., Abschied vom Prinzipiellen. Stuttgart 1981, S. 39–66.

Marquard, O. (1993).
Tribunalisierung der Lebenswirklichkeit. Erfahrungen mit der Wissenschaftsethik, Spiegel der Forschung 1/1993, S. 2–4.

Marx, K., Engels, F. (1973/2005).
Werke, in: Die Soziale Revolution – Grundsätze. Frankfurt am Main 2005.

Ortmann, G. (2011).
Die Kommunikations- und die Exkommunikationsmacht in und von Organisationen, Die Betriebswirtschaft (DBW), 71. Jg., Nr. 4, 2011, S. 355–378.

Radić, D./Posselt, T.
Einsatz von Word-of-Mouth im Rahmen der Dialogkommunikation, in Bruhn, M. et al. (Hrsg.), Handbuch Instrumente der Kommunikation, Wiesbaden 2016, S. 437-451.

Reckwitz, A. (2018).
Die Gesellschaft der Singularitäten. Zur Kulturalisierung des Sozialen, in: H. Busche et al. (Hrsg.), Kultur – Interdisziplinäre Zugänge, Wiesbaden 2018.

Rommerskirchen, J. (2017).
 Soziologie & Kommunikation, 2. Auflage, Wiesbaden 2017.

Rommerskirchen, J. (2018).
Bedeutung und Sinn – oder warum Menschen weiße Turnschuhe tragen, Journal für korporative Kommunikation (journal-kk), Heft 2/2018, S. 11–25.

Schirmer, D./Sander, N./Wenninger, A. (2015).
Herausforderungen und Potenziale von Online-Medien für die qualitative Forschung – Eine Einführung, in: Schirmer, D. et al. (Hrsg.), Die qualitative Analyse internetbasierter Daten, Soziologische Entdeckungen, Wiesbaden 2015, S. 7–32.

Statista. Das Statistikportal (2018).
 Anzahl der monatlich aktiven Social-Media-Nutzer weltweit in ausgewählten Monaten von Januar 2017 bis Januar 2018 (in Milliarden). https://de.statista.com/statistik/daten/studie/739881/umfrage/monatlich-aktive-social-media-nutzer-weltweit/. Zugegriffen am 03.12.2017.

Weber, M. (1905/2016).
 Die protestantische Ethik und der „Geist“ des Kapitalismus. Neuauflage der 1. Fassung, Wiesbaden 2016.

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Laura Biehn: Aktive Marken – passive Konsumenten

Im Rahmen der Zivilgesellschaft sollen Unternehmen und Bürger mehr Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen. Die geforderte Rückkehr des Bürgers stützt sich auf eine republikanische Bürgerschaftstheorie, in der ein vorhandener Gemeinsinn den Grundstein für eine gute Bürgerschaft legt. Dieser wird in kritischen Analysen westlicher Konsumgesellschaften jedoch häufig vermisst. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, ob der Konsum den Gemeinsinn verdrängt und einer starken Zivilgesellschaft somit im Weg steht. Dabei wird einerseits die zunehmend dominante soziopolitische Rolle von Unternehmen kritisch hinterfragt und andererseits die Synthese von Bürger und Konsument im Sinne einer Verbraucherdemokratie anhand aktueller Forschungsergebnisse überprüft. Es offenbart sich eine paradoxe Situation: Einerseits stellen Konsumenten immer höhere Ansprüche an ein sozial- und umweltverträgliches Wirtschaften von Unternehmen, andererseits ist ein verantwortlicher Konsum ihrerseits selten zu beobachten. Gleichzeitig scheint sich das wachsende bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen negativ auf das gemeinwohlorientierte Handeln von Individuen auszuwirken, indem diese das Engagement in ihr Selbstkonzept integrieren und ein vicarious moral balancing effect ausgelöst wird.

Die Menschheit lebt über ihre ökologischen Verhältnisse. 2018 fand der Earth Overshoot Day so früh statt wie noch nie: Am ersten August waren alle natürlich nachwachsenden Ressourcen aufgebraucht. In Deutschland war es bereits am ersten Mai soweit. Würde die gesamte Weltbevölkerung ein derart hohes Konsumniveau pflegen wie Deutschland, wären mehr als drei Erden notwendig (vgl. Umweltbundesamt, 2018, o. S.). Die Konsumgesellschaft steht im Zentrum vieler gesellschaftskritischer Analysen, die negative Folgen einer Konzentration auf den Konsum offenbaren möchten. Neben ökologischen Problemen werden auch soziale Missstände angeprangert, die durch westlichen Massenkonsum ausgelöst werden. Statt eines quantitativen Immer-Mehr-Gedankens ist eine qualitative Veränderung der Konsummuster notwendig, um ökologische und soziale Folgeschäden der globalisierten Welt einzudämmen (vgl. Pfriem, 2011, S. 308). Was es dafür braucht, sind verantwortungsvolle Bürger, die sich für die Gemeinschaft engagieren.

Die Basis für Verantwortung und Engagement bildet der Gemeinsinn, dessen Existenz in westlichen Konsumgesellschaften häufig angezweifelt wird. Dieser Beitrag fragt deshalb danach, ob der Konsum den Gemeinsinn verdrängt. Gemeinsinn ist zunächst „ein gemeinsam geteilter Sinn“ (Tietz, 2002, S. 39). Dabei gibt es zwei Deutungsmöglichkeiten: Erstens lässt sich Gemeinsinn im sprachlichen Sinne verstehen, wonach Gemeinschaft mit Sprachgemeinschaft gleichzusetzen wäre. Die weiteren Ausführungen beziehen sich jedoch auf die zweite Deutung, wonach Gemeinsinn als Sinn für das Gemeinwohl verstanden wird, der kollektive Werte einschließt (vgl. Tietz, 2002, S. 39 f.). Gemeinsinn, Gemeinwohl und Gemeinschaft gelten als verwandte Begriffe, da sie die Frage nach dem Wir implizieren. Diese kollektive Identität definiert sich über gemeinsame Normen und Werte, die Mitglieder einer Gesellschaft teilen (vgl. Tietz, 2002, S. 41).

Die Forschungsfrage baut auf einer republikanischen Vorstellung von Bürgerschaft auf, da ein vorhandener Gemeinsinn als unverzichtbares Merkmal einer funktionierenden Gesellschaft angenommen wird. Der Republikanismus entstammt der griechischen Antike und stellt hohe Anforderungen an den Bürger. In der res publica muss der Bürger als politischer Akteur seinen Beitrag zum Gemeinwohl leisten (vgl. Baringhorst et al., 2007, S. 12). Während in der republikanischen Tradition der Fokus auf den positiven Freiheitsrechten des Individuums im Sinne politischer Mitbestimmung liegt, betont der Liberalismus die negativen Abwehrrechte des Bürgers gegenüber staatlich auferlegten Zwängen. Die Gesellschaft dient hier lediglich als politische Zweckgemeinschaft, die den Schutz der Freiheitsrechte des Individuums gewährleisten soll. Als privater Akteur ist der Bürger der Gesellschaft nur durch vertragliche Bindungen verpflichtet. Somit ist die Assoziation einer guten Bürgerschaft weniger im Liberalismus als im Republikanismus zu verorten (vgl. Baringhorst et al., 2007, S. 12 f.).

Die Frage nach der Verantwortung

Da sich Handlungsfolgen im Verlauf des 20. Jahrhunderts auf zeitlicher und räumlicher Ebene ausdehnen, trifft Hans Jonas mit seinem Werk Das Prinzip der Verantwortung im Jahr 1979 einen Nerv (vgl. Banzhaf, 2017, S. 151). Heidbrink erklärt die „Konjunktur des Verantwortungsprinzips“ (Heidbrink, 2003, S. 18) mit einer unsicheren Normorientierung, einer problematischen Schuldzuordnung und unklaren Handlungsverpflichtungen. Die Frage nach der Verantwortung wird nicht mehr nur aus rechtlicher oder politischer, sondern auch aus moralischer Sicht gestellt (vgl. Schmidt, 2016, S. 91). Dabei wird zwischen einer apodiktischen (notwendigen), assertorischen (tatsächlichen) und problematischen (möglichen) Verantwortung unterschieden. Der apodiktischen Verantwortung liegen universell gültige moralische Grundprinzipien zugrunde. Ihre Übernahme wird als notwendig und nicht delegierbar erachtet.

Die assertorische Verantwortung resultiert aus Gesetzen oder Regeln und beinhaltet faktische Verpflichtungen. Die problematische Verantwortung ergibt sich aus freiwilligen Motiven, die wiederum aus individuellen Überzeugungen oder philanthropischen Einstellungen hervorgehen (vgl. Höffe, 1993, S. 30). In der Praxis relevant wird das Konzept der Verantwortung allerdings erst, wenn sie einem Akteur zugeschrieben wird. Im Rahmen der Zivilgesellschaft fand zu Beginn der 1990er Jahre eine „Requalifizierung“ (Baringhorst et al., 2007, S. 13) des Bürgerbegriffs statt, wonach Bürger mehr Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen sollen. In einem neuen Gesellschaftsvertrag wird 1) der Staat als „ermöglichender Staat“ (Sutter, 2015, S. 85) konzipiert, 2) die Verantwortung zwischen Individuen, Staat und Unternehmen verteilt und 3) der gute Bürger aus dem republikanischen Diskurs politische Praxis (vgl. Sutter, 2015, S. 85). Bürgerschaftlichem Engagement als freiwilliger Tätigkeit liegt in diesem Verständnis eine Gemeinwohlorientierung zugrunde, die auf einen individuellen Antrieb zurückgeht (vgl. Sutter, 2015, S. 20). Die Motivation einer Übernahme von bürgerschaftlicher Verantwortung liegt im republikanischen Diskurs in einer Verbundenheit zwischen Individuum und Gemeinschaft.

Der homo sociologicus von Ralf Dahrendorf ist durch verschiedene Rollen, Rechte und Pflichten mit der Gesellschaft verbandelt, wobei diese Rollen gleichzeitig die „ärgerliche Tatsache der Gesellschaft“ (Dahrendorf, 2010, S. 23) sind. Der Mensch ist für Dahrendorf aber auch mit sogenannten Lebenschancen ausgestattet, die ihm ein individuelles Handeln ermöglichen. Als Optionen bezeichnet er dabei Handlungsalternativen, die unter normativen und rechtlichen Gesichtspunkten zur Wahl stehen. Dabei ist der Mensch jedoch immer durch eine Tiefenkultur mit der Gemeinschaft verbunden, die Dahrendorf Ligaturen nennt (vgl. Dahrendorf, 1994, S. 423).

Der liberale Diskurs legt dem bürgerschaftlichen Engagement eine utilitaristische Gesellschaftskonzeption zugrunde. Für den neuen homo oeconomicus von George C. Homans resultiert bürgerschaftliches Engagement aus einem individuellen Nutzenkalkül (vgl. Braun, 2002, S. 56 f.). Durch das Engagement erzielt der Akteur soziale Anerkennung, welche bei Homans als Erweiterung des klassischen Utilitarismus ebenfalls in die Freude- und Leid-Rechnung einfließt (vgl. Homans, 1972, S. 67). Neben dem egoistischen Wunsch nach Beachtung und sozialer Anerkennung erfüllt das Engagement auch den Drang nach einer subjektiven Sinnproduktion. Eine wahrgenommene Verantwortung in Bezug auf gemeinsame Vorstellungen des Guten spielt jedoch keine Rolle (vgl. Sutter, 2015, S. 57). Einen Kompromiss findet der Soziologe Amitai Etzioni, in dessen Vorstellung einer Zivilgesellschaft Moral und Eigennutz nebeneinander existieren. Er sieht jedoch das Gleichgewicht zwischen individueller Freiheit und kollektiver Einbindung zu Ungunsten des Gemeinschaftsdenkens verzerrt (vgl. Rommerskirchen, 2015, S. 197).

Erklärungsansätze zur Ablehnung von Verantwortung

Für Benjamin Barber besteht das zentrale Problem demokratischer Gesellschaften darin, dass ihr die verantwortungsbewussten erwachsenen Bürger fehlen. Der Kapitalismus macht Bürger zu Kindern und privatisiert nach und nach den öffentlichen Bereich. So entwickelt er sich, obwohl ehemals als Diener des republikanischen Gemeinwohls konzipiert, zum Feind der Demokratie (vgl. Barber, 2007, S. 28). Der Stand der Demokratie in Deutschland lässt sich aus zweierlei Blickwinkeln beurteilen. Einerseits zeigt sich die Demokratie hierzulande stabiler denn je (vgl. Klein/Embacher, 2018, S. 152). Die Wahlbeteiligung liegt höher als in anderen westlichen Staaten und Deutschland verfügt über rund 30 Millionen aktive Bürger (vgl. Simonson et al., 2016, S. 15). Andererseits ist bereits von einer Post-Demokratie die Rede, in der zwar Formalitäten weiterhin reibungslos ablaufen, die aber eine sinkende Wahlbeteiligung (von über 90% in den 1970er Jahren bis auf zuletzt ca. 77% auf Bundesebene), politische Unzufriedenheit und neue politische Protestparteien zu verzeichnen hat (vgl. Klein/Embacher, 2018, S. 153). Welche Entwicklungen stehen nun einer Übernahme von Verantwortung und damit einer starken Zivilgesellschaft entgegen?

Zunächst ist hier die (soziale) Entfremdung zu nennen. Fromm nimmt das Menschenbild bei Marx zum Ausgangspunkt und stellt die Diagnose, „dass der Mensch sich selbst in seiner Aneignung der Welt nicht als Urheber erfährt, sondern, dass die Welt (die Natur, die anderen und er selbst) ihm fremd bleiben“ (Fromm, 1988, S. 43). Die Ökonomisierung der Lebensbereiche führt gleichermaßen zu einer Selbstentfremdung und einer sozialen Entfremdung, die ein eingeschränktes Bewusstsein gegenüber anderen Menschen, Tieren und der Natur zur Folge haben. Im Zustand der Entfremdung existieren keine echten moralischen Werte, da der Mensch die Wirtschaft als Maßstab ansetzt (vgl. Baur, 2018, S. 155 f.). Die Entfremdung führt weiter dazu, dass sich Menschen unreflektiert dem System fügen. Shepherd und Kay sind in fünf Studien der Frage nachgegangen, wie Menschen mit der zunehmenden Komplexität im Hinblick auf Umwelt, Wirtschaft und Gesellschaft umgehen.

Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass eine übermächtig erscheinende Komplexität eine Ablehnung von gesellschaftlicher Verantwortung begünstigt (vgl. Shepherd/Kay, 2012, S. 275). Zweitens ist die Individualisierung zu nennen, die Menschen nach Cabanas zu „Psychobürgern“ (Cabanas, 2018, S. 240) macht. In neoliberalen Gesellschaften herrscht eine ausgeprägte Subjektivität, die laut Glücksforschern für glückliche Individuen typisch ist. Menschen streben nach dem höchstmöglichen persönlichen Glück. Politische, ökonomische und gesellschaftliche Umstände sind für das Glück von Individuen in zeitgenössischen Gesellschaften dabei zweitrangig (vgl. Cabanas, 2018, S. 240). Da das Streben nach Glück im Neoliberalismus als universelles Lebensziel deklariert wird, wirkt es weniger ideologisch belastet als die Vorstellung des Individualismus (vgl. Cabanas, 2018, S. 242 f.). Die Ablehnung von Verantwortung kann drittens auf eine Verantwortungsdiffusion zurückgeführt werden.

Der bystander effect beschreibt eine Situation, in der ein Individuum im Kollektiv untätig erstarrt. Je mehr Menschen anwesend sind, desto geringer fällt die Bereitschaft zur Verantwortungsübernahme aus (vgl. Hong, 2018, S. 30). Auch der social loafing effect bezieht sich auf Situationen, die ein Kollektiv betreffen. Ursprünglich aus der Arbeitspsychologie stammend, bezeichnet er das Phänomen, dass die persönliche Motivation des Einzelnen nachlässt, sobald ein Projekt in einer Gruppe bearbeitet wird. Karau und Williams fanden heraus, dass Individuen zum social loafing neigen, wenn ihr eigener Input im Output nicht evaluiert wird, überflüssig erscheint, sie mit Fremden arbeiten oder sie den anderen Gruppenmitgliedern eine hohe Kompetenz zutrauen (vgl. Karau/Williams, 1993, S. 700). Latané, Williams und Harkins werten social loafing als soziale Krankheit, die durch ihre negativen Konsequenzen gesamtgesellschaftliche Relevanz hat (vgl. Latané/Williams/Harkins, 1979, S. 831).

Abgesehen von den skizzierten Phänomenen kann einer Verantwortungsübernahme außerdem im Weg stehen, dass die Notlage nicht als solche erkannt wird, Autoritäten gehorcht wird, die eigene Kompetenz als mangelhaft beurteilt wird, die Risiken des Engagements unklar sind oder die Handlungsfreiheit verneint wird (vgl. Bierhoff/Rohmann, 2017, S. 926). Aktuelle Studienergebnisse zeigen jedoch, dass die Deutschen im Großen und Ganzen durchaus Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen. Im Radar gesellschaftlicher Zusammenhalt der Bertelsmann Stiftung geben 41% der Befragten an, sich zumindest sporadisch ehrenamtlich zu engagieren. Zudem interessieren sich 77% mittel bis stark für Politik und 87% planen, zur nächsten Wahl zu gehen (vgl. Arant/Dragolov/Boehnke, 2017, S. 38 f.). 38% glauben jedoch auch, dass der gesellschaftliche Zusammenhalt in Deutschland gefährdet ist. Dabei fällt auf, dass die Befragten den Zusammenhalt in der Nähe ihres Wohnortes stets besser einschätzen. Das lässt den Schluss zu, dass der Zusammenhalt in der Realität besser ist als sein Ruf (vgl. Arant/Dragolov/Boehnke, 2017, S. 57). Auch die Shell Jugendstudie attestiert jungen Erwachsenen ein wachsendes politisches Interesse, wobei sich das politische Engagement weniger in einer Mitgliedschaft in etablierten Parteien, sondern in Petitionen oder Boykotten äußert (vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel, 2015, o. S.).

Unternehmen als Bürger der Zivilgesellschaft

Nicht nur Bürger sollen innerhalb der Zivilgesellschaft Verantwortung übernehmen, auch Unternehmen wird zunehmend Verantwortung zugesprochen. Ihre soziale Rolle ist jedoch seit jeher umstritten. Verfechter der liberalen Position sprechen dem Unternehmen in der Tradition Milton Friedmans jede Verantwortung ab, die über das Erwirtschaften von Gewinnen hinausgeht (vgl. Friedman, 1970, S. 123 f.). Dieser Ansicht stellte sich in den 1980er Jahren R. Edward Freeman entgegen, der neben den Shareholdern die Verantwortung gegenüber den Stakeholdern betonte (vgl. Malets/Böhling, 2018, S. 50). Für Aristoteles und Kant sind Kollektive nicht autonom, weshalb es in der praktischen Philosophie heißt: „Wirtschaftsethik ist immer Individualethik“ (Rommerskirchen, 2018, o. S., Herv. im Original). Um dieses Dilemma aufzulösen, können Unternehmen durch das Konzept der Persona betrachtet werden. Dabei setzt sich ein Akteur oder ein Kollektiv eine Maske auf und spielt durch diese eine Identität. Auf diese Weise nimmt ein Unternehmen in der Gesellschaft eine soziale Rolle ein und erfüllt bürgerliche Pflichten, woraus sich wiederum Rechte ableiten (vgl. Rommerskirchen, 2018, o. S.). Die Diskussion um die Verantwortung von Unternehmen wird vor allem unter den Schlagwörtern Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) geführt. Im Fokus der CSR stehen betriebliche Prozesse und Strukturen, beispielsweise Arbeits- und Sozialrecht, Umweltschutz und die Förderung ethischer Standards (vgl. Backhaus-Maul et al., 2010, S. 22). CC geht über das Kerngeschäft hinaus und stellt Wirtschaftsunternehmen in den Kontext der Zivilgesellschaft (vgl. Backhaus-Maul et al., 2010, S. 35). Im Sinne einer republikanischen Bürgerschaftstheorie ist das Unternehmen Teil des Gemeinwesens und leistet deshalb einen Beitrag zur Lösung dessen Probleme. Im Rahmen des CC wird Unternehmen auch eine politische Mitverantwortung zugewiesen, die sie sowohl in Interaktion mit dem Staat als auch der Zivilgesellschaft ausüben (vgl. Baur, 2018, S. 91).

Ein gesellschaftspolitisches Engagement bringt direkte und indirekte positive Effekte für Unternehmen mit sich. Reputationsaufbau, Absatzsteigerung, Kundenloyalität, vorteilhafte Personalbeschaffung, positive Analystenmeinungen, verbessertes Humankapital, positive Auswirkungen auf das allgemeine Wirtschaftsklima und ein erhöhtes Sozialkapital sind positive Begleiterscheinungen eines good citizenship (vgl. Karmasin/Litschka, 2008, S. 155).

Unter dem Stichwort green washing wird häufig kritisiert, dass ein vermeintliches Engagement lediglich der Beschaffung einer license to operate dient, in Wirklichkeit aber weiterhin gegen soziale Standards verstoßen wird (vgl. Baur, 2018, S. 130 f.). Für die Glaubwürdigkeit ist die CSR-Kommunikation von entscheidender Bedeutung. Eigeninteressen sollten offen kommuniziert werden und das Engagement nicht als rein altruistisch motiviertes Handeln getarnt werden (vgl. Biedermann, 2010, S. 363). Solange extrinsische und intrinsische Motive nebeneinander existieren, akzeptieren Konsumenten die Win-Win-Situation für Unternehmen und Gesellschaft (vgl. Sen/Du/Bhattacharya, 2009, S. 200).

Seit geraumer Zeit machen Marken von sich reden, die durch gezielten Aktivismus danach streben, Veränderungen innerhalb der Gesellschaft zu bewirken. Philipp Kotler und Christian Sakar sprechen in diesem Fall von Brand Activism, der sich sechs Kategorien zuordnen lässt: sozialer, rechtlicher, geschäftlicher, ökonomischer, politischer und ökologischer Aktivismus (vgl. Kotler/Sakar, 2017, o. S.). Eine klare Abgrenzung der Begriffe Corporate Citizenship und Brand Activism existiert in der Literatur bisher nicht, Brand Activism soll im Folgenden jedoch als die höchste Form von CC betrachtet werden. Diese ist in der Lage, Strukturveränderungen auf gesamtgesellschaftlicher Basis zu erwirken, wie zum Beispiel Gesetzesänderungen oder staatliche Regulierungen (vgl. Wildner, 2017, S. 33). Als Paradebeispiel für progressiven Markenaktivismus gilt die Outdoor-Marke Patagonia. Abgesehen von ihrem ökologischen Engagement setzt sich die Marke für eine starke Demokratie ein. Zum Wahltag ließ CEO Rose Marcario alle Stores schließen, damit die Mitarbeiter zur Wahl gehen konnten

“‘Corporate citizenship’ gets a lot of lip service, but too few companies stop to consider what citizenship really means. It’s not just about being a good member of your community, crucial as that is. It’s not just about philanthropy, valuable as that can be, too. Citizenship requires something more. It requires supporting democracy. And democracy needs our support more than ever because it’s under attack.” (Marcario, 2018, o. S.)

Aktivistischen Unternehmen geht es nicht mehr nur um Profit, sondern um Werte (vgl. Kotler/Sakar, 2017, o. S.) Die ursprüngliche Prämisse „Aufmerksamkeit schafft Wert“ (Kemming, 2017, o. S.) wird durch Brand Activism umgekehrt. Heute gilt vielmehr „Werte schaffen Aufmerksamkeit“ (Kemming, 2017, o. S.), da klare Haltungen und entsprechende Handlungen für Brand Awareness sorgen. Auch hierzulande adressieren Unternehmen aktiv gesellschaftliche Problemfelder und beziehen auch politisch Stellung, was vor einigen Jahren aus PR-Sicht noch als zu riskant galt (vgl. Kemming, 2017, o. S.).

Güter und Moral

„Die Suche nach dem Sinn ist ein zentrales Zeitgeistphänomen der modernen westlichen Welt.“ (Abbate, 2014, S. 256.). In der Praxis zeigt sich diese Suche nach dem Sinn in einem wachsenden Markt für Bio- und Fairtrade-Produkte (vgl. Transfair E.V., 2017, S. 2 & Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft E.V., 2018, S. 14). In der Spätmoderne steht statt der Produktion von Maschinen oder anderen funktionalen Produkten der Vertrieb von Kultur durch moralisch-ethische Narrative im Fokus (vgl. Reckwitz, 2017, S. 227). Unternehmen müssen ihre Produkte als „moral hybrids“ (Priddat, 2006, S. 18) betrachten, die aus dem Gut selbst sowie dessen moralischer Markierung bestehen. Mit dem moralischen Konsum sind für den Konsumenten zwei zentrale Vorteile verbunden. Sie nutzen ihn, um als moralisch Handelnde anerkannt zu werden und soziale Distanz zu anderen zu vermeiden. Dabei hat der Konsument auf die moralischen Stimmen aus der Gesellschaft zu achten, damit er weiß, was allgemein als „morally correct“ (Priddat, 2006, S. 17) angesehen wird. Priddat betrachtet Moral als quasi-politischen Mechanismus: In einer Art Abstimmung wird medial gesteuert darüber entschieden, was als moralisch richtig oder falsch gilt (vgl. Priddat, 2006, S. 17). Nico Stehr spricht von einer Moralisierung der Märkte, bei der das Verhalten der Akteure am Markt nicht mehr vorrangig von Eigeninteressen wird. Den Wandel sieht Stehr als einen sich selbst verstärkenden Prozess, indem moralische Normen der Gesellschaft von Produzenten und Konsumenten internalisiert werden (vgl. Stehr, 2007, S. 63 ff.). Nach Pfriem muss eine echte Moralisierung des Marktes jedoch streng von einer „Kulturalisierung im Sinne kultureller Aufladung des Marktgeschehens“ (Pfriem, 2008, S. 75) getrennt werden.

Die konsumistische Konstruktion des Selbst

Der Konsum nimmt heute eine nie da gewesene Bedeutung für die Konstruktion des Selbst ein. Was man konsumiert und welchen Lebensstil man pflegt, definiert die Identität des modernen Konsumbürgers (vgl. Koslowski/Priddat, 2006, S. 7). Doch welche Auswirkungen hat der moralische Konsum nun auf das gemeinwohlorientierte Handeln von Konsumenten?

Die Self-Exansion Theory geht davon aus, dass Individuen danach streben, ihr Selbst durch andere Identitäten zu erweitern. Dies trifft auch auf Markenidentitäten zu. Indem nahestehende andere in das eigene Selbstkonzept integriert werden, werden ihre Ressourcen übertragen und eigene Ziele erreicht (vgl. Reimann/Aron, 2009, S. 66 ff.). Nach Rosenberg wird das Selbstkonzept definiert als the totality of the individual’s thoughts and feelings having reference to himself as an object“ (Rosenberg, 1971, S. 7). Sirgy unterscheidet zwischen einem tatsächlichen und einem idealen Selbst sowie einem privaten und einem öffentlichen Selbst (vgl. Sirgy, 1982, S. 288 f.). Die Kongruenztheorie baut auf der Annahme auf, dass Menschen nach Selbstkongruenz streben. Dafür nennt Sirgy vier Motive: Selbstkonsistenz (Präferenz für Marken mit hoher Kongruenz zum tatsächlichen Selbstkonzept), Selbstwertschätzung (Präferenz für Marken mit hoher Kongruenz zum idealen Selbstkonzept), soziale Konsistenz (Präferenz für Marken mit hoher Kongruenz zum sozialen Selbstkonzept) und soziale Anerkennung (Präferenz für Marken mit hoher Kongruenz zum idealen sozialen Selbstkonzept) (vgl. Sirgy, 1982, S. 290 & Johar/Sirgy, 1991, S. 24 ff.).


Abbildung 1: Die vier Typen der Selbstkongruenz und ihre Motivbefriedigung
 (Quelle: eigene Darstellung in enger Anlehnung an Johar/Sirgy, 1991, S. 25)

Moralischer Konsum lässt sich also einerseits mit sozialen Motiven erklären, andererseits aber auch mit rein privaten Motiven.

Durch ihr CSR- bzw. CC-Engagement bieten Marken Konsumenten attraktive moralische Identitäten an, die sie in ihr Selbstkonzept aufnehmen können (vgl. Hanisch, 2017, S. 89). Wie die neuere Forschung zu den Auswirkungen des unternehmerischen Engagements auf das moralische Verhalten von Konsumenten zeigt, birgt der Identitätstransfer jedoch Gefahren für einen Verlust des Gemeinsinns. Kevin P. Newman und Merrie Brucks konnten zeigen, dass Personen, die sich stark mit einer Marke identifizieren, deren Engagement auf sich selbst übertragen und in der Folge ihr eigenes moralisches Verhalten ändern („vicarious moral balancing effect“ (Newman/Brucks, 2018, S. 254)). Konfrontiert mit einer positiven CSR-Berichterstattung, gaben Personen, die sich stark mit der Marke identifizierten, im Experiment weniger Gutscheine weiter („vicarious moral licensing effect“ (Newman/Brucks, 2018, S. 254)). Andersherum waren Probanden, die einer negativen CSR-Berichterstattung ausgesetzt wurden, großzügiger in der Weitergabe von Gutscheinen („vicarious moral cleansing effect“ (Newman/Brucks, 2018, S. 254)). Als Moderatoren für den vicarious moral balancing effect haben sich die Emotionen Stolz und Schuld erwiesen. Stolz treibt den vicarious moral licensing effect an, während Schuld den vicarious moral cleansing effect begünstigt (vgl. Newman/Brucks, 2018, S. 267 f.). Die Forscher konnten jedoch auch zwei Strategien identifizieren, die den vicarious moral licensing effect aufheben: die Erinnerung an vergangene moralische Verfehlungen und das Framing des kommunizierten unternehmerischen Engagements als Engagement anstatt als Fortschritt (vgl. Newman/Brucks, 2018, S. 266).

Der infantilisierte Konsument

Barber spricht von einer konsumorientierten Totalisierung modernen Gesellschaften. Der ubiquitäre, omnipräsente, suchterzeugende, selbstreplizierende und omnilegitime Konsummarkt habe die Herrschaft über das Leben der Bürger erlangt (vgl. Barber, 2007, S. 221). Der Kapitalismus hat sich nach Barber zu einem System entwickelt, das zwar den Konsumismus fördert, Demokratie, Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement jedoch untergräbt (vgl. Barber, 2007, S. 11). Marketing und Werbung wirft er vor, Erwachsenen durch Manipulation den Geschmack von Kindern einzuimpfen, um den Konsum von nutzlosen Dingen zu fördern (vgl. Barber, 2007, S. 14). Der neue kulturelle Ethos infantilisiert Erwachsene und fördert eine „lebenslängliche Kindheit“ (Barber, 2007, S. 10). Damit stellt sich die Frage, ob Konsumenten tatsächlich fremdbestimmt werden oder ob die Fähigkeit zu autonomem Handeln unterstellt werden kann, was für die Zuschreibung von Konsumentenverantwortung unabdingbar ist.

Der Autonomiegedanke zielt nicht nur auf den individuellen Konsumenten, sondern auch auf die Möglichkeiten des Kollektivs, als politisches Gemeinwesen die zukünftige Entwicklung der Gesellschaft zu gestalten (vgl. Lamla, 2013, S. 14 f.). Riesman zeichnet in seinem Buch Die einsame Masse das Bild eines Konsumenten, der seine Autonomie weitgehend eingebüßt hat (vgl. Lamla, 2013, S. 183). Der außengeleitete Verbraucher handelt nicht wie der innengeleitete Typus nach festen Überzeugungen, sondern zielt auf äußere Anerkennung ab, weshalb er sich in seinen Zielvorstellungen schwankend verhält (vgl. Riesman/Denney/Glazer, 1958, S. 38 ff.). In Anlehnung daran geht Stehr bei seiner These der Moralisierung der Märkte nicht von einer wachsenden Bedeutung moralischen Handelns in der breiten Masse der Gesellschaft aus, sondern von einer Multiplikationsfunktion innerhalb sozialer Milieus, die moralisches Handeln zum Trend werden lassen (vgl. Stehr, 2007, S. 65). Das Problem, das dabei offensichtlich wird, ist der Mitläufergedanke. Die breite Masse handelt nicht aus eigenen ethischen Überzeugungen heraus, sondern lediglich aufgrund gesellschaftlicher Trends (vgl. Lamla, 2013, S. 140 f.).

Den Gegenpol bildet ein gänzlich freier Konsument, der gegen alle Bedeutungsofferten seitens der Unternehmenskommunikation ist und dessen Handlungen nicht sozial determiniert sind (vgl. Rommerskirchen, 2017, o. S.). Beide Sichtweisen sind Extreme, die nach einem realistischeren Konsumentenleitbild verlangen. Nach Jan Rommerskirchen besitzt jeder Konsument tiefe und flache Festlegungen. Während tiefe Festlegungen fest verankerte ethische Überzeugungen repräsentieren, handelt es sich bei flachen Festlegungen um variable und manipulierbare oberflächliche Einstellungen. Tiefe Festlegungen gründen in der persönlichen Identität und legen den Grundstein für das menschliche Handeln. Flache Festlegungen dagegen erklären, warum der Konsument sich hin und wieder verführen lässt. Wenn der Mensch tiefe durch flache Festlegungen ersetzt, droht der von Barber skizzierte infantilisierte Verbraucher Realität zu werden (vgl. Rommerskirchen, 2019, o. S.).

Verbraucherdemokratie – Fiktion oder Realität?

Nach der klassischen Auffassung wird der Bürger der öffentlichen Sphäre und dem Staat zugeteilt, während der Konsument der privaten Sphäre und dem Markt zugeordnet wird.

„Der Bürger (…) ist ein Erwachsener, der öffentlich eine Wahl trifft und dank seiner gesellschaftlichen Freiheit auch die Macht besitzt, auf das Wahlumfeld und die Tagesordnung Einfluß zu nehmen, durch die der Gegenstand der Wahl festgelegt und dargestellt wird; der infantilisierte Verbraucher trifft eine private Wahl, kann nur eingeschränkt an Gemeinschaften teilnehmen oder Änderungen bewirken, und sein öffentliches Urteilsvermögen ist vermindert.“ (Barber, 2007, S. 42)

Jörg Lamla allerdings betont, dass sich die beiden Dispositive überlappen und in einer Wechselbeziehung befinden (vgl. Lamla, 2013, S. 68). Das Hybrid aus Bürger und Konsument stillt durch den Konsum individuelle Bedürfnisse und erfüllt gleichzeitig staatsbürgerliche Aufgaben (vgl. Cohen, 2003, S. 119). Diesen verantwortlichen Konsum unterteilen Heidbrink und Schmidt in nachhaltigen, moralischen und politischen Konsum (vgl. Heidbrink/Schmidt, 2011, S. 34 f.). Dabei sei angemerkt, dass die Formen nicht trennscharf sind, sondern ineinandergreifen. Im weiteren Sinne bezeichnet der nachhaltige Konsum Konsumhandlungen, die ökologische und soziale Folgen im Vergleich zu herkömmlichen Konsumpraktiken minimieren, ohne dabei den persönlichen Nutzen für den Konsumenten zu schmälern (vgl. Belz/Bilharz, 2007, S. 27). Ein moralischer Konsum richtet sich an gesellschaftlichen Normen und Idealen aus. Da Individuen durch ihre Sozialisation über unterschiedliche Vorstellungen des moralisch Richtigen verfügen, variiert moralischer Konsum in verschiedenen gesellschaftlichen Gruppierungen (vgl. Heidbrink/Schmidt, 2011, S. 32).

Die Begriffe moralischer und ethischer Konsum werden häufig synonym gebraucht, dennoch verweist der moralische Konsum eher auf soziale Normen und der ethische Konsum auf persönliche Werte, auch wenn beide durch die Sozialisation nicht streng getrennt voneinander betrachtet werden können (vgl. Rommerskirchen, 2018, o. S.).

Politischem Konsum liegt die Motivation zugrunde, durch die Konsumentscheidungen Marktprozesse zu verändern. Sogenannte Consumer Citizen konsumieren auf der Basis von Einstellungen und Werten zu ihrem persönlichen Umfeld oder zur Wirtschaft und dem Staat (vgl. Micheletti/Follesdal/Stolle, 2004, S. XIV f.). Häufig sind im Rahmen des politischen Konsums Boykott-Aktionen zu beobachten, die ein sozial oder ökologisch verwerfliches Wirtschaften anprangern (vgl. Lamla, 2013, S. 58). Während der Boykott als kollektivistisches Handeln angelegt ist, findet der Buykott auf individueller Ebene statt. Mit Buykott ist die Unterstützung von Unternehmen gemeint, die den eigenen Vorstellungen entsprechen (vgl. Heidbrink/Schmidt, 2011, S. 33). Eine aktuelle Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Konsumenten dem Buykott heute und in Zukunft eine höhere Bedeutung beimessen als dem Boykott (vgl. Weber Shandwick, 2018, S. 4).

In seinem Buch Verbraucherdemokratie wirft Lamla die Frage auf, ob die pessimistische Diagnose zur Lage der Zivilgesellschaft, wie sie Barber vertritt, tatsächlich angemessen ist oder ob es sich um eine „fragwürdige (…) Blickverengung“ (Lamla, 2013, S. 44) handelt und sich durch die Politisierung des Konsums eine neue Form der Demokratie herausbildet. Sogenannte Dollar Votes erfüllen die Funktion von politischen Wahlen und Konsumenten haben die Möglichkeit, ihre politischen Interessen über massenhafte Konsumbewegungen durchzusetzen (vgl. Koslowski, 2006, S. 30). Für Barber beinhaltet der Begriff der Verbraucherdemokratie einen Widerspruch, da dem Markt der öffentliche Charakter fehlt. Indem angenommen wird, dass der Markt die Aufgaben der Demokratie erfüllen kann, wird letztere Schritt für Schritt untergraben (vgl. Barber, 2007, S. 129). Der Mensch bevorzugt seine Verbraucheridentität gegenüber der Staatsbürgeridentität, was dem Konsumismus nützt, der Zivilisation aber schadet. Es ist nach Barber ein Trugschluss zu glauben, dass der Consumer Citizen die Aufgaben eines Staatsbürgers besser erfüllen kann als ein Staatsbürger selbst (vgl. Barber, 2007, S. 136 f.).

Bürger – vs. Konsumenteninteressen

Um die totalitäre Konsumgesellschaft zu verändern, muss dem Öffentlichen nach Barber wieder mehr Bedeutung beigemessen werden. Kritische Konsumentenbewegungen und CC-Engagement von Unternehmen erkennt Barber als wichtige Entwicklungen an, doch reichen diese in seinen Augen nicht aus, um tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen zu bewirken, da sie am Markt stattfinden (vgl. Barber, 2007, S. 292 ff.) Für Barber steht fest, dass Konsumenten von Eigeninteresse geleitet werden und nur Bürger gemeinwohlorientiert handeln. Lerch hält dagegen, dass es keinen logischen Grund gibt, die Bürgerpräferenzen über die Konsumenteninteressen zu stellen. Wenn in politischen Wahlen über ein Gesamtpaket abgestimmt wird, treten Umweltthemen mitunter in den Hintergrund. Gleichzeitig können Konsumenten mit ihrer Stimme für Umweltprojekte einstehen (vgl. Lerch, 2006, S. 85). Zudem lässt sich darüber streiten, ob der Mensch als Bürger stets ethisch wertvollere Ziele verfolgt als in seiner Rolle als Konsument. Der Konsument kann durchaus altruistisch handeln, indem er beispielsweise Fair Trade Kaffee kauft. Genauso kann der Bürger sich aus egoistischen Motiven gegen den Bau einer Flüchtlingsunterkunft engagieren (vgl. Lerch, 2006, S. 84).

Timothy M. Devinney, Pat Auger und Giana M. Eckhardt bestreiten die Existenz eines ethischen Konsumenten. Sie begründen ihre These damit, dass in vielen Studie die Schere zwischen geäußerten Werthaltungen und tatsächlichem Kaufverhalten weit auseinander geht (Mind Behavior Gap) (vgl. Devinney/Auger/Eckhardt, 2010, S. 9 f.).

Aktuellere Studien liefern empirische Belege für diese Annahme. Markus Schenkel-Nofz und Michael Walther stellen ein generelles Problem der Verantwortungsübernahme bei Konsumenten fest. Diese kommen nicht einmal ihrer apodiktischen Verantwortung nach, die sich auf die Nichtschädigung anderer Personen und der Umwelt bezieht (vgl. Schenkel-Nofz/Walther, 2014, S. 228 f.). Marie Wiederhold und Luis F. Martinez konnten sieben Faktoren identifizieren, die ethischen Konsum in der Modeindustrie behindern: Öko-Image, Preis, fehlendes Wissen, Transparenz, fehlende Verfügbarkeit, Konsumgewohnheiten und Trägheit (vgl. Wiederhold/Martinez, 2018, S. 423 ff.). Weiter behindert die Verantwortungsübernahme eine fehlende Wirksamkeitserwartung des eigenen Handelns. Konsumenten weisen dem Staat, Unternehmen und NGOs mehr Macht zu und schätzen ihre (Mit)Verantwortung in der Folge geringer ein (vgl. Schenkel-Nofz/Walther, 2014, S. 229 f.).

Die Koexistenz von Eigen- und Gemeinsinn

Die Diskussion um den ethischen Konsumenten wird vor allem auf der Ebene der Kaufmotive geführt. Von Devinney und Kollegen wird der Kauf von Produkten, die der sozialen Anerkennung dienen, durch den „reputational or image signifier value“ (Devinney/Auger/Eckhardt, 2010, S. 19) als eigennützig eingestuft. Nur der Kauf von Produkten mit einem „pure social value“ (Devinney/Auger/Eckhardt, 2010, S. 20) kann demnach als echter ethischer Konsum gelten. Marian Adolf und Nico Stehr bemängeln, dass die Voraussetzung für einen ethischen Konsum die zwanghafte Loslösung von anderen Komponenten wie Emotion, Image etc. darstellt. In ihrer Argumentation wird die Kaufentscheidung stets von mehreren Faktoren beeinflusst, weshalb dem ethischen Konsum nicht jede zusätzliche Funktion verwehrt werden sollte (vgl. Adolf/Stehr, 2011, S. 256). Ein Konsum, der rein auf moralische Zwecke abzielt, würde zu einer gesellschaftlichen Instrumentalisierung des Konsums führen (vgl. Schmidt, 2016, S. 295).

Sogenannte Motivallianzen liegen vor, wenn individuelle Motive auf das gleiche Ergebnis einzahlen wie der verantwortliche Konsum. Hybridautos beispielsweise versprechen dem Individuum einerseits einen bestimmten Lebensstil, sind andererseits aber auch nachhaltiger als herkömmliche Pkw und schonen deshalb die Umwelt (vgl. Belz, 2006, S. 229). Somit scheint es zu kurz gegriffen, diese Art des Konsums als unethisch zu verwerfen, nur weil sie neben gemeinnützigen Elementen auch eigennützige Elemente enthält. Wie für Unternehmen auch handelt es sich beim verantwortlichen Konsum um eine Win-Win-Situation.

Gemeinsinn und Eigensinn schließen sich nicht aus, sondern verbinden sich im verantwortlichen Konsum. Da in erster Linie immer für das eigene Wohl konsumiert wird, wird die Motivation des Consumer Citizens in Abb. 2 als Gemein- im Eigensinn beschrieben.

Abb. 2: Die Synthese von Bürger und Konsument (Quelle: Eigene Darstellung)

Schlussbetrachtung und Ausblick

Im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags stand die Frage, ob der Konsum den Gemeinsinn verdrängt. Der Fragestellung liegt eine republikanische Vorstellung von Bürgerschaft zugrunde, da Gemeinsinn hier als Grundlage einer intakten Gesellschaft konzipiert wird. Während der Bürger in der res publica aktiv am politischen Leben teilnimmt, betrachtet er die Gesellschaft im Liberalismus nur als Zweckgemeinschaft. Zu Beginn der 1990er Jahre fand eine Requalifizierung des Bürgerbegriffs statt, die auf guter Bürgerschaft im republikanischen Sinne aufbaute. Im neuen Gesellschaftsvertrag der Zivil- bzw. Bürgergesellschaft verschieben sich die Verantwortungsbereiche von Staat, Unternehmen und Bürger. Der Staat soll bürgerschaftliches Engagement ermöglichen und überträgt Unternehmen und Bürgern mehr Verantwortung für die Gesellschaft.

Die zunehmend dominante soziopolitische Rolle von Unternehmen liefert dabei attraktive Inhalte für die moralische Identitätskonstruktion. Dass dies nicht ohne Folgen bleibt, konnten Newman und Brucks zeigen. Indem Konsumenten das Engagement von ihnen nahestehenden Marken wahrnehmen, als wäre es das eigene, reduziert sich ihre Bereitschaft zu gemeinwohlorientiertem Handeln. Dieser vicarious moral balancing effect lässt sich aufheben, indem Konsumenten an ihre vergangenen moralischen Verfehlungen erinnert werden oder CSR- bzw. CC-Berichte als Engagement anstatt als Fortschritt geframt werden.

Während das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen zunimmt, kommen Konsumenten ihrem geäußerten Sinneswandel noch nicht nach (Mind Behavior Gap). Zwar zeigt sich das bürgerschaftliche Engagement außerhalb des Marktes in Deutschland stabil, im Bereich des Marktes jedoch gehen wichtige Möglichkeiten der Einflussnahme verloren. Der Consumer Citizen ist nach wie vor ein seltenes Exemplar, die Verbraucherdemokratie weitgehend ein Projekt. Es scheint jedoch unrealistisch anzunehmen, dass der verantwortliche Konsum jemals nur dem Gemeinwohl dienen wird. Vielmehr ist von Motivallianzen auszugehen, die gesellschaftliche Verbesserungen herbeiführen, indem sich individuelle und kollektive Interessen verbinden. Der homo sociologicus aus dem republikanischen Diskurs und der neue homo oeconomicus aus dem liberalen Diskurs existieren also nebeneinander.

Die pessimistische Zeitdiagnose Barbers wird in Anbetracht des politischen Interesses und bürgerschaftlichen Engagements außerhalb des Marktes als widerlegt, in der praktischen Trennung zwischen Bürger- und Konsumentensphäre jedoch als bestätigt angesehen. Bürger müssen auch als Konsumenten ihre Verantwortung wahrnehmen, jedoch darf der verantwortliche Konsum nicht auf gesellschaftlichen Trends basieren, sondern muss tiefen ethischen Überzeugungen entspringen.

Zukünftige Forschung sollte deshalb danach fragen, inwieweit verantwortlicher Konsum nur auf sozialen Druck hin erfolgt, weil er in der öffentlichen Debatte als moralisch gut stilisiert wird. Zwar trägt der Konsument auch als Mitläufer durch einen verantwortlichen Konsum zu ökologischen und sozialen Verbesserungen bei, dennoch kann in diesem Fall nicht von einem bürgerlichen Gemeinsinn gesprochen werden. Um den Bürger im Konsumenten zu stärken und die Mind Behavior Gap im Konsum aufzulösen, sollte sich die zukünftige Forschung auch Strategien widmen, die eine Übernahme von Verantwortung befördern. Die Bedeutung des individuellen Handelns sollte stärker betont werden, um die Phänomene der Verantwortungsdiffusion abzuschwächen. Konsumenten sollten angeregt werden, ihre Konsumentscheidungen auf tiefen Festlegungen aufzubauen. Wie sollte die Ansprache seitens der Medien aussehen, damit Bürger auch als Konsumenten endlich ihre Verantwortung wahrnehmen?

Es erscheint vielversprechend, neben dem Gemeinwohl auch an den Eigennutz im verantwortlichen Konsum zu appellieren, um die psychologischen Kosten zu minimieren. Schließlich kommt der Verzicht auf Flugreisen, Plastik oder übermäßigen Fleischkonsum am Ende des Tages dem Konsumenten selbst zugute. Als Trittbrettfahrer schadet er nicht nur anderen, sondern auch sich selbst.

Literaturverzeichnis

Abbate, S. (2014).
Marken als Sinnstifter. Identitätsbasierte Markenführung als Antwort auf den Wandel, Wiesbaden 2014.

Adolf, M./Stehr, N. (2011).
 Die Moralisierung der Märkte und ihre Kritik, in: Heidbrink, L./Schmidt, I./Ahaus, B. (Hrsg.): Die Verantwortung des Konsumenten. Über das Verhältnis von Markt, Moral und Konsum, Frankfurt a. M. 2011, S. 245-167.

Albert, M./Hurrelmann, K./Quenzel, G. (2015).
 17. Shell Jugendstudie, Jugend 2015, verfügbar unter: https://www.shell.de/ueber-uns/die-shell-jugendstudie/multimediale-inhalte/_jcr_content/par/expandablelist _643445253/expandablesection.stream/1456210165334/d0f5d09f09c6142df03cc804f0fb389c2d39e167115aa86c57276d240cca4f5f/flyer-zur-shell-jugendstudie-2015-auf-deutsch.pdf (16.12.2018).

Arant/R./Dragolov, G./Boehnke, K. (2017).
 Sozialer Zusammenhalt in Deutschland 2017, verfügbar unter: https://www.bertelsmann-stiftung.de/fileadmin/files/BSt/Publikationen/Graue Publikationen/ST-LW_Studie_Zusammenhalt_in_Deutschland_2017.pdf (14.12.2018).

Backhaus-Maul, H./Biedermann, C./Nährlich, S./Polterauer, J. (2010).
 Corporate Citizenship in Deutschland. Die überraschende Konjunktur einer verspäteten Debatte, in: Backhaus-Maul, H./Biedermann, C./Nährlich, S./Polterauer, J. (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Bilanz und Perspektiven, 2. Aufl., Wiesbaden 2010, S. 15-52.

Banzhaf, G. (2017).
 Der Begriff der Verantwortung in der Gegenwart: 20.-21. Jahrhundert, in: Heidbrink, L./Langbehn, C./Loh, J. (Hrsg.): Handbuch Verantwortung, Wiesbaden 2017, S. 149-167.

Barber, B. R. (2007).
 Consumed! Wie der Markt Kinder verführt, Erwachsene infantilisiert und die Bürger verschlingt, München 2007.

Baringhorst, S./Kneip, V./März, A./Niesyto, J. (2007).
 Verbraucher und Unternehmen als Bürger in der globalen Mediengesellschaft. Bürgerschaft als politische Dimension des Marktes, in: Baringhorst, S./Kneip, V./März, A./Niesyto, J. (Hrsg.): Politik mit dem Einkaufswagen. Unternehmen und Konsumenten als Bürger in der globalen Mediengesellschaft, Bielefeld 2007, S. 7-28.

Baur, D. (2018).
 Unternehmen als politische Akteure, in: Backhaus-Maul, H./Kunze, M./Nährlich, S. (Hrsg.): Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in Deutschland. Ein Kompendium zur Erschließung eines sich entwickelnden Themenfeldes, Wiesbaden 2018, S. 87-100.

Belz, F. M. (2006).
 Wachsen mit Werten in gesättigten Märkten, Koslowski, P./Priddat, B. P. (Hrsg.): Ethik des Konsums, München 2006, S. 215-234.

Belz, F. M./Bilharz, M. (2007).
 Nachhaltiger Konsum, geteilte Verantwortung und Verbraucherpolitik: Grundlagen, in: Belz, F. M./Karg, G./Witt, D. (Hrsg.): Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. Jahrhundert, Marburg 2007, S. 21-52.

Biedermann, C. (2010).
Corporate Citizenship in der Unternehmenskommunikation, in: Backhaus-Maul, H./Biedermann, C./Nährlich, S./Polterauer, J. (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Bilanz und Perspektiven, 2. Aufl., Wiesbaden 2010, S. 353-370.

Bierhoff, H. W./Rohmann, E. (2017).
Diffusion von Verantwortung, in: Heidbrink, L./Langbehn, C./Loh, J. (Hrsg.): Handbuch Verantwortung, Wiesbaden 2017, S. 911-932.

Braun, S. (2002).
Begriffsbestimmung, Dimensionen und Differenzierungskriterien von bürgerschaftlichem Engagement, in: Enquete-Kommission „Zukunft des bürgerschaftlichen Engagements“ Deutscher Bundestag (Hrsg.): Bürgerschaftliches Engagement und Zivilgesellschaft, Opladen 2002, S. 55-72.

Bund ökologische Lebensmittelwirtschaft (2018).
Zahlen, Daten, Fakten. Die Bio-Branche 2018, verfügbar unter: https://www.boelw.de/fileadmin/user_upload/Dokumente/Zahlen_und_Fak-ten/Broschüre_2018/ZDF_2018_Inhalt_Web_Einzelseiten_kleiner.pdf (17.11.2018).

Cabanas, E. (2018).
 Psychobürger. Oder: Wie man glückliche Individuen in neoliberalen Gesellschaften macht, in: Illouz, E. (Hrsg.): Wa(h)re Gefühle. Authentizität im Konsumkapitalismus, Berlin 2018, S. 237-267.

Cohen, L. (2003).
A Consumer’s Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America, New York 2003.

Dahrendorf, R. (1994).
Das Zerbrechen der Ligaturen und die Utopie der Weltbürgergesellschaft, in: Beck, U./Beck-Gernsheim, E. (Hrsg.): Riskante Freiheiten, Frankfurt a. M. 1994, S. 421-435.

Dahrendorf, R. (2010).
Homo Sociologicus, Wiesbaden 2010.

Devinney, T. M./Auger, P./Eckhardt, G. M. (2010).
The Myth of the Ethical Consumer, Cambridge 2010.

Friedman, M. (1970).
The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, in: New York Times Magazin, vom 13.09.1970, S. 122-126.

Fromm, E. (1988).
 Das Menschenbild bei Marx, Frankfurt a. M. 1988.

Hanisch, S. (2017).
Corporate Responsibility aus Nachfragersicht. Eine Analyse der Wirkungen des CSR-Images auf den Erfolg der Markenführung, Wiesbaden 2017.

Heidbrink, L. (2003).
Kritik der Verantwortung. Zu den Grenzen verantwortlichen Handelns in komplexen Kontexten, Weilerswist 2003.

Heidbrink, L./Schmidt, I. (2011).
Das Prinzip der Konsumentenverantwortung – Grundlagen, Bedingungen und Umsetzungen verantwortlichen Konsums, in: Heidbrink, L./Schmidt, I./Ahaus, B. (Hrsg.): Die Verantwortung des Konsumenten. Über das Verhältnis von Markt, Moral und Konsum, Frankfurt a. M. 2011, S. 25-56.

Höffe, O. (1993).
Moral als Preis der Moderne. Ein Versuch über Wissenschaft, Technik und Umwelt, Frankfurt a. M. 1993.

Homans, G. C. (1972).
Elementarformen sozialen Verhaltens, Opladen 1972.

Hong, C. (2018).
Boycotting or Buycotting? An Investigation of Consumer Emotional Responses toward Brand Activism, verfügbar unter: https://scholarlyrepository.mi-ami.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3080&context=oa_dissertations (10.11.2018).

Johar, J./Sirgy, M. J. (1991).
Value-Expressive versus Utilitarian Advertising Appeals: When and Why to Use Which Appeal, in: Journal of Advertising, Vol. 20, No. 3, 1991, S. 23-33.

Karmasin, M./Litschka, M (2008).
Wirtschaftsethik: Theorien, Strategien, Trends, Wien 2008.

Kemming, J. D. (2017).
From a brand to a stand? Mixing brands and politics, verfügbar unter: https://blog.webershandwick.de/warum-unternehmen-stellung-beziehen-sollten/ (14.11.2018).

Klein, A./Embacher, S. (2018).
Mind the Gap! Demokratie und Engagement in komplexer Lage, in: Forschungsjournal soziale Bewegungen, Vol. 31, Jg. 1-2, 2018, S. 152-159.

Koslowski, P. (2006).
„I shop, therefore I am“, Produktivistische und konsumistische Aspekte des Selbst, in: Koslowski, P./Priddat, B. P. (Hrsg.): Ethik des Konsums, München 2006, S. 23-34.

Koslowski, P./Priddat, B. P. (2006).
Die konsumistische Revolution entlässt ihre Kinder. Einleitung, in: Koslowski, P./Priddat, B. P. (Hrsg.): Ethik des Konsums, München 2006, S. 7-8.

Kotler, P./Sakar, C. (2017).
Finally, Brand Activism!, verfügbar unter:

“Finally, Brand Activism!” – Philip Kotler and Christian Sarkar
(05.11.2018).

Lamla, J. (2013).
Verbraucherdemokratie. Politische Soziologie der Konsumgesellschaft, Berlin 2013.

Latané, B./Williams, K./Harkins, S. (1979).
Many Hands Make Light the Work: The Causes and Consequences of Social Loafing, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 37, No. 6, 1979, S. 822-832.

Lerch, A. (2006).
Zwischen Fiktion und Dogma: Das Prinzip Konsumentensouveränität aus ethischer Sicht, in: Koslowski, P./Priddat, B. P. (Hrsg.): Ethik des Konsums, München 2006, S. 75-90.

Malets, O./Böhling, K. (2018).
The Perspective of Civil Society Organizations. The missing link in Corporate Social Responsibility Activities and Programs, in: Backhaus-Maul, H./Kunze, M./Nährlich, S. (Hrsg.): Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in Deutschland. Ein Kompendium zur Erschließung eines sich entwickelnden Themenfeldes, Wiesbaden 2018, S. 49-66.

Marcario, R. (2018).
Time to Vote, verfügbar unter: https://www.patagonia.com/blog/2018/09/time-to-vote/ (13.11.2018).

Micheletti, M./Follesdal, A./Stolle, D. (2004).
Introduction, in: dies. (Hrsg.): Politics, Products and Markets. Exploring Political Consumerism Past and Present, London 2004, S. IX-XXVI.

Newman, K. P./Brucks, M. (2018).
The Influence of Corporate Social Responsibility Efforts on the Moral Behavior of High Self-Brand Overlap Consumers, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 28, No. 2, 2018, S. 253-271.

Pfriem, R. (2008).
Vom Sollen zum können Wollen. Auf dem Weg zu einer kulturalistischen Unternehmensethik und Unternehmenstheorie, in: Scherer, A. G./Patzer, M. (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre und Unternehmensethik, Wiesbaden 2008, S. 65-84.

Priddat, B. P. (2006).
Moral als Kontext von Gütern. Choice and Semantics, in: Koslowski, P./Priddat, B. P. (Hrsg.): Ethik des Konsums, München 2006, S. 9-22.

Reckwitz, A. (2017).
Die Gesellschaft der Singularitäten, Berlin 2017.

Reimann, M./Aron, A. (2009).
Self-Expansion Motivation and Inclusion of Brands in Self: Toward a Theory of Brand Relationships, in: MacInnis, D./Park, C. W./ Priester, J. R. (Hrsg.): Handbook of Brand Relationships, New York 2009, S. 65-81.

Riesman, D./Denney, R./Glazer, N. (1958).
Die einsame Masse. Eine Untersuchung der Wandlungen des amerikanischen Charakters, Hamburg 1958.

Rommerskirchen, J. (2015).
Das Gute und das Gerechte, Wiesbaden 2015.

Rommerskirchen, J. (2017).
Konstruktion und Interpretation, verfügbar unter:

Jan Rommerskirchen: Konstruktion und Interpretation
(18.11.2018).

Rommerskirchen, J. (2018).
Die soziale Rolle von Unternehmen, verfügbar unter:

Jan Rommerskirchen: Die soziale Rolle von Unternehmen
(24.11.2018).

Rommerskirchen, J. (2019).
Markt und Moral – was man für Geld (nicht) kaufen kann, in: Kemming, J. D./Rommerskirchen, J. (Hrsg.): Marken als politische Akteure, Wiesbaden 2019, o. S. (bislang unveröffentlichtes Manuskript).

Rosenberg, M. (1979).
Conceiving the Self, New York 1979.

Schenkel-Nofz, M./Walther, M. (2014).
Ideal und Wirklichkeit ethischen Konsums – Eine empirische Untersuchung unter Konsumenten zum Kleidungskauf, in: Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik, Vol. 15, No. 2, 2014, S. 215-236.

Schmidt, I. (2016).
Consumer Social Responsibility. Gemeinsame Verantwortung für nachhaltiges Konsumieren und Produzieren, Wiesbaden 2016.

Sen, S./Du, S./Bhattacharya, C. B. (2009).
Building Brand Relationships trough Corporate Social Responsibility, in: MacInnis, D./Park, C. W./ Priester, J. R. (Hrsg.): Handbook of Brand Relationships, New York 2009, S. 195-211.

Shepherd, S./Kay, A. (2012).
On the Perpetuation of Ignorance: System Dependence, System Justification, and the Motivated Avoidance of Sociopolitical Information, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 102, No. 2, 2012, S. 264-280.

Simonson, J./Ziegelmann, J./Vogel, C./Tesch-Römer, C. (2016).
Zentrale Ergebnisse des Deutschen Freiwilligensurveys 2014, in: Simonson, J./Vogel, C./Tesch-Römer, C. (Hrsg.): Freiwilliges Engagement in Deutschland. Der Deutsche Freiwilligensurvey 2014, verfügbar unter: https://www.bmfsfj.de/blob/93916/527470e383da76416d6fd1c17f720a7c/frei-willigensurvey-2014-langfassung-data.pdf (12.11.2018).

Sirgy, M. (1982).
Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, in: Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 3, S. 287-300.

Stehr, N. (2007).
Die Moralisierung der Märkte. Eine Gesellschaftstheorie, Frankfurt a. M. 2007.

Sutter, B. (2015).
Der Wille zur Gesellschaft. Bürgerschaftliches Engagement und die Transformation des Sozialen, Konstanz/München 2015.

Tietz, U. (2002).
Gemeinsinn, Gemeinwohl und die Grenzen des „Wir“, in: Münkler, H./Bluhm, H. (Hrsg.): Gemeinwohl und Gemeinsinn. Zwischen Normativität und Faktizität, Berlin 2002, S. 37-70.

Transfair E.V. (2017).
Jahres- und Wirkungsbericht 2017, verfügbar unter: https://www.fairtrade-deutschland.de/fileadmin/DE/mediathek/pdf/fairtrade_transfair_jahresbe-richt_2017_web.pdf (17.11.2018).

Umweltbundesamt (2018).
Earth Overshoot Day 2018: Ressourcenbudget verbraucht, verfügbar unter: https://www.umweltbundesamt.de/themen/earth-overshoot-day-2018-ressourcenbudget (16.12.2018).

Weber Shandwick/KRC Research (2018).
Battle of the wallets. The changing landscape of consumer activism, verfügbar unter: https://www.webershandwick.com/wp-content/uploads/2018/05/Battle_of_the_Wallets.pdf (03.12.2018).

Wiederhold, M./Martinez, L. F. (2018).
Ethical consumer behavior in Germany: The attitude-behavior gap in the green apparel industry, in: International Journal of Consumer Studies, Vol. 42, S. 419-429.

Wildner, M. (2017).
Strategische Ausrichtung von Corporate-Citizenship-Engagement. Theoretische Fundierung und Anwendung in der Unternehmenspraxis, Wiesbaden 2017.Beckert, J. (2018).
Imaginierte Zukunft. Fiktionale Erwartungen und die Dynamik des Kapitalismus, Berlin 2018.

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Isabella Capodieci: Markenbedeutungen im Zeitalter der Individualisierung

Es scheint, als würde die Gesellschaft stetig egoistischer werden. Konsumenten erwarten zunehmend personalisierte Produkte, die durch und durch an ihre speziellen Bedürfnisse angepasst sind. Customization liegt im Trend. Die Einteilung in übergreifende Zielgruppen scheint kaum mehr möglich. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, welche Herausforderungen die Individualisierung in der Gesellschaft an Markenidentitäten und die Vermittlung sozialer Werte einer Marke stellt. Kann eine an gesamte Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation weiterhin sinnvoll ausgespielt werden? Wo entstehen Markenbedeutungen heutzutage? Zur Beantwortung beleuchtet dieser Beitrag, welche Rolle soziale Werte in der Gesellschaft spielen und aus welchen Gründen Konsumenten überhaupt Dinge kaufen. Außerdem wird definiert, was unter Individualisierung genau zu verstehen ist und wie sie sich in der heutigen Gesellschaft äußert. Um schließlich zu begreifen, welche Veränderungen sich bezüglich Markenkommunikation auftun, werden zukunftsorientierte Studien herangezogen sowie die zeitaktuellen soziologischen Ansätze von Andreas Reckwitz und Luc Boltanski und Arnaud Esquerre betrachtet. Es zeigt sich, dass die französischen Ideen der Bereicherungsökonomie heutzutage eher theoretische Grundlage für Marken sein können, als die Singularitätsgedanken von Reckwitz. Bedeutungen entstehen auch zu Individualisierungszeiten im sozialen Feld. Individualisierung bedeutet nicht die vollständige Loslösung des Individuums. Daher ist es für Marken auch dieser Tage sinnvoll, übergeordnete Identitäten zu vermitteln. Es darf jedoch nicht unterschätzt werden, welch hohes Maß an Eigenständigkeit der Einzelne innerhalb der Gruppe gewonnen hat.

Unsere Welt befindet sich in einem stetigen Wandel. Globalisierung und Digitalisierung als zwei der größten Trends unserer Zeit sorgen in Verbindung mit dem momentan vorherrschenden Wohlstand unserer Gesellschaft dafür, dass Einzelne sich zunehmend frei bewegen können – und zwar auch in Bezug auf die Produktwahl. Der Austausch mit Anderen sowie der Gebrauch von Produkten aus aller Welt sind heutzutage ein Kinderspiel. Insbesondere durch die Entwicklungen des Internets sind Individuen nicht mehr an ihre direkte soziale Umgebung gebunden, sondern können sich vielseitig orientieren.

Der Mensch und sein individueller Lebensstil sind zunehmend komplex, denn er kann viele Dinge gleichzeitig tun und zudem nicht nur einem Kollektiv zugehörig sein, sondern vielen verschiedenen. Dadurch wird die Identität eines Einzelnen insgesamt immer multidimensionaler.

Akzeptanzrahmen innerhalb der Gesellschaft erweitern sich. Mit dem Mehr an Spielraum für das einzelne Individuum geht gleichzeitig die Tatsache einher, dass Selbstverwirklichung einen immer höheren Stellenwert gewinnt. Die Gesellschaft scheint immer egoistischer zu werden. Die wachsende Anzahl von Single-Haushalten ist nur eins von vielen Indizien dafür (vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis), 2017, S. 4). Die Individualisierung in der Gesellschaft lässt sich nicht leugnen. Im Zuge dessen erwarten Konsumenten von Unternehmen inzwischen eine personalisierte Bedürfnisbefriedigung, d.h. Produkte, die speziell auf die Wünsche des Einzelnen angepasst sind (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2). Denn Standard-Güter existieren bereits in ausreichender Zahl. Der Markt der Konsumgüter ist gesättigt, über die Befriedigung physiologischer Bedürfnisse muss sich heutzutage niemand mehr Gedanken machen. Unternehmen befinden sich somit schon seit langer Zeit in einem starken Kommunikationswettbewerb (vgl. Aerni/Bruhn, 2012, S. 18 f.). Symbolische Güter, die eine bestimmte Bedeutung mit sich bringen, spielen eine immer größere Rolle. Es geht zunehmend nur noch um den Zusatznutzen eines Produkts, der dem Konsumenten mehr bietet und sich gewissermaßen auf ihn überträgt.

Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, gehen viele Unternehmen zunehmend deren Wunsch nach Individualisierung der Produkte nach: Customization liegt im Trend. So können Produkte entweder bereits vor ihrer Produktion an die speziellen Wünsche des Kunden angepasst werden oder aber das fertige Produkt kann um einzigartige Elemente ergänzt bzw. verändert werden (vgl. Wirtz, 2009, S. 102 ff.). Letztlich entstehen Unikate. Coca-Cola, Ferrero oder auch Nike zählen wohl zu den bekanntesten Beispielen: Die eigene Trinkflasche, der persönliche Gruß auf der Schokolade oder der Turnschuh mit den eigenen Initialen verleihen dem Inhaber ein Gefühl von Einzigartigkeit. Studien beweisen, dass Konsumenten bereit dazu sind, für personalisierte Produkte mehr Geld auszugeben (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2.).

Der hohe Zuspruch zur Customization schürt zunächst aus dem Wunsch nach Abgrenzung zur Masse (vgl. KPMG AG, 2017, S. 4). Es stellt sich die Frage, ob es für Unternehmen folglich noch sinnvoll ist, gesamte Zielgruppen anzusprechen. Die Gesellschaft wird schließlich immer multidimensionaler – wie können allgemeine Werte vermittelt werden, wenn jeder Konsument nach vollkommener Einzigartigkeit strebt? Es wird scheinbar immer schwieriger, Symbolbedeutungen zu vermitteln, denn es gibt keine klaren Grenzen mehr. Heutzutage trägt der Vorstandschef Turnschuhe und der Sportwagenbesitzer fährt zum Discounter.

Anhand von Umfragen ist jedoch zu erkennen, dass Konsumenten besondere Produkte auch aus einem anderen Grund kaufen: Sie streben nach der Anerkennung von dem Kollektiv, das sie umgibt (vgl. KPMG AG, 2017, S. 4). Das heißt, dass vermittelte Werte einer Marke nicht im Gegensatz zu den grundlegenden Werten einer Gruppe stehen sollten, damit der Einzelne sie interessant findet. Hier zeigt sich also ein Widerspruch: Einerseits scheint der Mensch aus vorgegebenen Strukturen auszubrechen, andererseits spielt die Gruppe, von der ein Individuum in einer Gesellschaft immer automatisch umgeben ist, offenbar trotz Individualisierungstendenzen eine Rolle.

Unternehmen müssen sich den von Statten gehenden Veränderungen in der Welt stellen, um langfristig erfolgreich am Markt bestehen zu können. Nach wie vor sind es loyale Kunden, die es zu erreichen gilt. Doch in einer Welt mit einer Vielzahl an ähnlichen Gütern, in der der Konsument dazu befähigt ist, sich ständig neu zu orientieren, gestaltet sich dies noch schwieriger als es ohnehin schon immer der Fall war. Eine genaue Untersuchung darüber, wie Menschen dieser Tage am ehesten berührt und überzeugt werden, muss stattfinden. Die Balance zwischen der auf gewisse Weise noch erwarteten übergeordneten Kommunikationsbotschaft und der immer mehr geforderten personalisierten Behandlung eines einzelnen Konsumenten muss gefunden werden. Konsumenten kaufen Dinge wegen der Bedeutung, die sie innehaben. Es ist jedoch vonnöten, herauszufinden, welche der oben beschriebenen Seiten letztlich mehr Priorität für den Einzelnen hat: Das Selbst oder die Gruppe? Wo entstehen Bedeutungen einer Marke heutzutage – auf Ebene des einzelnen Individuums, das für sich allein kämpft und Güter kauft, um sich durchweg abzugrenzen? Oder zählt vielleicht die Ebene einer Gruppe, die einheitliche Warenbedeutungen kennt und in der der Einzelne sich durch Käufe klar positionieren kann – oder aber entstehen Bedeutungen auf Ebene der Masse, d.h. klassenübergreifend, sodass in der Gesellschaft durch Konsumakte ein klares Bild eines jeden Einzelnen entsteht?

Der Mensch im sozialen Feld

Im Laufe der Zeit hat sich der Gedanke etabliert, dass der Mensch nicht rational ist. Die Psychologie beweist mit diversen Experimenten, dass Individuen sich von der Gruppe, die sie umgibt, leiten lassen. Das Prinzip der sozialen Mehrheit beschreibt, dass Menschen Konformität mit dem Kollektiv anstreben (vgl. Hurth, 2006, S. 44). Zudem zeigt sich, dass innerhalb einer Gruppe der Wunsch nach Differenz zu anderen Gruppen größer ist, als das Maximieren von Profit für den Einzelnen. Einzelne sind sogar dazu bereit, gänzlich auf persönliche und gruppenrelevante Gewinne zu verzichten, wenn dadurch die Differenz zu Out-Groups gesteigert werden kann (vgl. Brown/Tajfel/Turner, 1979, S. 200 ff.). Menschen streben also danach, Gleichgesinnte zu finden und möchten sich bewusst von Andersdenkenden abgrenzen. Denn klare Zugehörigkeiten verschaffen Sicherheit; der Mensch benötigt Orientierung in der Welt, Anhaltspunkte, die ihm das Leben erleichtern.

Auch in der Soziologie spiegelt sich diese Anthropologie oft wider. Ralf Dahrendorf z.B. sieht den Einzelnen stets mit der Welt verbunden und niemals losgelöst. Mit dem Konstrukt des homo sociologicus schuf er ein Menschenbild, das bis heute Relevanz findet: Der Mensch ist Träger sozialer Rollen, der sich an den Werten, Normen und Erwartungen der Gesellschaft ausrichtet (vgl. Dahrendorf, 2010).

Dieses Verhalten kennt allerdings Einschränkungen. Der Mensch ist durchaus dazu in der Lage, eigenständige Entscheidungen zu treffen. So zeigt z.B. eine 2018 vom Institut für Zukunftspsychologie und Zukunftsmanagement veröffentlichte Studie, dass jeder Einzelne tagtäglich erfolgreich diverse Herausforderungen des Lebens händelt (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Dass die meisten Menschen proaktiv zu sein scheinen, beweist u.a. die Zustimmung zu der Aussage, dass Handeln klug macht (vgl. Weller, 2018, S. 187).

Fakt ist jedoch, dass eigenständige Entscheidungen viel Energie kosten. Das Gehirn übergeht diese Fähigkeit oftmals und orientiert sich lieber an Handlungen des Umfelds, um Ressourcen einzusparen und den Menschen vor Überforderung in unserer Welt voller Details zu schützen (vgl. Kahnemann, 2012, S. 127 ff.). Abwarten, Verdrängung oder Adaption sind in vielen Situationen die meist angewandten Methoden (vgl. Druyen, 2018, S. 322).

Soziale Werte & Lebensstile

Was dem Individuum in der Vielfalt der Welt Orientierung gibt, sind soziale Werte, d.h. festgelegte Prinzipien mit handlungsleitender Funktion (vgl. Trommsdorf, 2009, S. 175). Nach Trommsdorf sind soziale Werte zudem „wesentlich durch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Einheit (Kultur, Schicht, Familie) geprägt.“ (Trommsdorf, 2009, S. 175). Daraus folgt, dass Werte verschiedener Kollektive sich stark voneinander unterscheiden können. Sie repräsentieren unterschiedliche Lebensstile. Pierre Bourdieu zufolge sind die Wertvorstellungen eines Einzelnen und somit auch sein Lebensstil von Geburt an festgelegt (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 231). Dabei gäbe es für den Einzelnen niemals ein Entkommen aus der gegenwärtigen Position (vgl. Bourdieu, 1993, S. 28). Das Unterscheidungsmerkmal sozialer Klassen innerhalb einer Gesellschaft sei ökonomisches Kapital (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 231). In Kombination mit sozialem, kulturellem und symbolischem Kapital würden Individuen schließlich Macht und Anerkennung in der Gesellschaft erlangen (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 234 f.). Dass Lebensstile von Individuen sich heutzutage aber auch trotz ähnlicher Kapitalien unterscheiden können, beweisen die Sinus-Milieus (vgl. SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5).

Abb.1: Soziodemografische Zwillinge (Quelle: SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5)

Es zeigt sich, dass das Einkommen eines Einzelnen und somit seine soziale Position nicht bestimmt, welche Präferenzen derjenige hat oder welche moralischen Ansichten er teilt. Relevant ist also nicht eine Clusterung anhand ausschließlich demografischer Daten, sondern die Lebenswelt von Individuen. Je nachdem, welche Werte Einzelne vertreten, gehören sie einem anderen Sinus-Milieu an. Innerhalb eines Milieus haben Waren den gleichen Wert, d.h. es existieren die gleichen Bedeutungen der Dinge (vgl. SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH, 2018, S. 5 ff.).

Symbole in der Unternehmenskommunikation

Edward Bernays konstatiert, dass es bei Kauf und Konsum niemals um eine Sache an sich geht, sondern immer um ihren gesellschaftlichen Wert, d.h. um ihre Bedeutung. Denn Bedeutungen würden Emotionen wecken, von denen sich Menschen leiten lassen. In der Gesellschaft seien es Symbole, die solche Bedeutungen repräsentieren und so Orientierung schaffen würden. Daher sei Unternehmenskommunikation nur mit Symbolen sinnvoll (vgl. Bernays, 2014, S. 51 ff.), denn durch den Einsatz von Symbolen könnten Unternehmen Konsumenten lenken. Bernays bezeichnet dies als Propaganda (vgl. Bernays, 2014, S. 34 f.).

Wie bereits erwähnt, spielen funktionale Güter vor allem in einer Gesellschaft, in der grundsätzlich keine Knappheit herrscht, eine untergeordnete Rolle. Somit sind Symbole in der Kommunikation zum Treiber des heutigen Kapitalismus geworden (vgl. Beckert, 2018, S. 329).

Marken(identität) im sozialen Feld

Aus der Tatsache, dass Waren nur auf Grundlage ihrer Bedeutungen gekauft werden, lässt sich schließen, dass Konsum immer eine soziale Komponente mit sich bringt. Kaufentscheidungen positionieren das Subjekt. Die Theorien Thorstein Veblens gehen sogar einen Schritt weiter: Dem Autor geht es nicht um irgendeine Positionierung, sondern ihm zufolge drückt eine große Masse an Konsum Wohlstand aus. Dieser wiederum führt nach Veblen zu Anerkennung in der Gesellschaft; und das sei es, wonach jedes Individuum streben würde (vgl. Veblen, 2015, S. 43 ff.). Wichtig ist dabei in Veblens Augen auch die Zurschaustellung des Konsums, damit andere ihn wahrnehmen können (vgl. Veblen, 2015, S. 52). Folglich finden Kauf und Konsum niemals für einen Einzelnen selbst statt, sondern es dreht sich schlichtweg alles darum, bei Anderen Ansehen zu erlangen.

Doch woher weiß die Gesellschaft, welche Güter welche Bedeutung haben? Geht es wirklich nur um die Masse von Konsum? Eine spezielle Orientierung bieten die Art Güter und Dienstleistungen, die in der Welt als Marke bekannt sind.

Die Positionierung einer Marke am relevanten Markt ist im besten Falle dynamisch, d.h. grundlegende Werte bleiben im Kern stets gleich, werden jedoch unter Berücksichtigung von Veränderungen der Zeit kontinuierlich adaptiert (vgl. Baumgarth, 2014, S. 221). Aus diesen vom Unternehmen intern festgelegten Eigenschaften einer Marke ergibt sich letztlich ihre Identität (vgl. Burmann et al., 2015, S. 29 f.). Eine widerspruchsfreie Identität schafft Wiedererkennungswert und Stabilität. Insbesondere in unserer Zeit, die von Wandel und Komplexität geprägt ist, stehen Unternehmen ebenso wie menschliche Individuen täglich vor neuen Herausforderungen. Abhängig davon, welche Handlungsentscheidungen sie treffen, welche sozialen Werte sie priorisieren, etc., entwickelt sich die interne Identität weiter und wird vielseitiger.

Das Image einer Marke in der Gesellschaft entspricht dem entgegen subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten (vgl. Shimp, 2010, S. 39). Somit decken sich Fremd- und Selbstbild nicht zwingend. Edward Bernays‘ Propaganda funktioniert nicht mit Garantie. Den obigen Ausführungen zufolge kommt es darauf an, die für eine bestimmte Zielgruppe richtigen Werte zu kommunizieren bzw. Symbole zu verwenden.

Letztlich entwickelt sich eine Marke so schließlich selbst zu einem Symbol – zu einem Sinnbild z.B. bestimmter Lebensweisen. Sie positioniert den Käufer auf ganz bestimmte Art und Weise, bietet einerseits Differenzierung zu anderen und andererseits Identifikation für den Einzelnen selbst (vgl. Esch, 2007, S. 22).

Bestimmte Marken in unserer Gesellschaft haben das Level eines Statussymbols erreicht. Die Bedeutung solcher Waren entsteht auf Massenebene, sie ist klassenübergreifend bekannt. Zu beachten ist dabei, dass ein Statussymbol, nur weil es universell bekannt ist und die gleiche Bedeutung hat, nicht übergreifend den gleichen Wert haben muss. Einer Dame kann durchaus bewusst sein, was der Luxussportwagen ihres Verehrers repräsentiert, es kann ihr jedoch vollkommen gleichgültig sein.

Zeitalter Individualisierung

Derzeit scheint es in unserer Gesellschaft zunehmend schwieriger für Marken, klare Symbolbedeutungen und damit übergeordnete Identitäten zu kommunizieren. Denn soziale Grenzen öffnen sich, Menschen orientieren sich dank Globalisierung und Digitalisierung sehr viel vielseitiger, als noch vor einigen Jahren.

Die Konsequenz daraus ist, dass klar abgegrenzte Zielgruppen wie die Sinus-Milieus sich kaum mehr definieren lassen. „Die Auflösung (Hervorhebung im Original) vorgegebener sozialer Lebensformen“ (Beck/Beck-Gernsheim, 2012, S. 11) wie Ulrich Beck sie seinerzeit schon beschrieb, zeigt sich mehr und mehr. Im Zuge dessen konstruiert der Einzelne nach Beck selbst seine soziale Realität (vgl. Beck, 1986, S. 209). Das orientierungsbedürftige Individuum befinde sich im Zuge der Individualisierung in einer äußerst risikoreichen Umgebung (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 238 f.), denn die klare Distinktion von der Masse führe zum Verlust von sozialen Sicherheiten, was wiederum in einer neuen Form der Vergesellschaftung münden würde: Neuerdings sei der Einzelne dazu gezwungen, eigenständige Entscheidungen zu treffen und aktiv am Leben teil zu haben (vgl. Beck/Beck-Gernsheim, 2012, S. 12).

Neben der Abhebung eines Einzelnen von der Masse äußert sich die Individualisierung auch in einem erhöhten Stellenwert von Selbstverwirklichung (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.). Da der Mensch nicht gebunden ist an Normen, soziale Schichten usw., kann er seine persönlichen Präferenzen beliebig wählen und sein Leben frei nach ihnen gestalten. Distinktion und Selbstverwirklichung bedingen sich scheinbar gegenseitig: Die Auflösung klassischer sozialer Gegebenheiten auf Grund bestimmter kultureller Ereignisse führt zu Multidimensionalität in der Gesellschaft. Der Einzelne erlangt dadurch erhöhte Autonomie. Folglich kann Selbstverwirklichung stattfinden und immer weiter fortschreiten. Somit ist eine Gesellschaft in sich individueller, die Distinktion Einzelner von der Masse wird immer größer. Die Lockerung sozialer Gefüge erfolgt dann zwangsläufig auf ein Neues. Denn ohne die Akzeptanz dieser Individualität würde die Gesellschaft im Ganzen nicht bestehen können.

Abb. 2: Kreislauf der Individualisierungsdimensionen (Quelle: Eigene Darstellung)

Gründe und Indizien der Individualisierung

Individualisierungstendenzen sind schon lange zu beobachten. Bereits seit den 50er-Jahren sinkt die Anzahl der Mehrpersonen-Haushalte, während die Menge der Single-Haushalte enorm steigt (vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis), 2017, S. 4). Der gesteigerte Spielraum von Individuen spiegelt sich auch in einem Aufkommen von mehr verschiedenartigen Haushaltsstrukturen wider: Kinderlose Paare, homosexuelle Paare, Mehrgenerationenhaushalte, Studentenwohngemeinschaften, usw. (vgl. Ewinger et al., 2016, S. 8 ff.).

Außerdem verändern sich Biografiemuster: Während es früher eine klare Struktur aus z.B. Ausbildung, Arbeit und Ruhestand gab, finden heutzutage Verschiebungen statt (vgl. Ewinger et al., 2016, S. 10 f.). Das Leben hat ein hohes Maß an Flexibilität gewonnen (vgl. TrendOne, o. J., o. S.).

Abb. 3: Grafik Biografiemuster im Vergleich (Quelle: Zukunftsinstitut, 2011, S. 68)

Dass Selbstverwirklichung in der heutigen Form überhaupt möglich ist und der Einzelne viele Dinge ausprobieren kann, hängt zunächst mit dem Wohlstand dieser Tage zusammen (vgl. Zukunftsinstitut, o. J., o. S.).

Digitalisierung und Globalisierung dienen als weitere Treiber der Individualisierung: Nie zuvor konnte der Einzelne seine soziale Realität so eigenständig im Sinne Becks entwerfen. Durch den Blick über den Tellerrand sucht das Individuum sich aus vielen verschiedenen Optionen die Aspekte heraus, die es persönlich präferiert und stellt sich so seine eigene Lebensweise zusammen. Somit werden Identitäten immer multidimensionaler. Während Identitätsbildung nach Mead noch im sozialen Umfeld stattfand (vgl. Mead, 2013, S. 197 ff.), ist der Einzelne heute nicht mehr abhängig von seiner direkten Umgebung. Soziale Werte und damit auch Lebensweisen sind nicht mehr an ein Milieu gekoppelt. Stattdessen sind z.B. Produkte aus aller Welt verfügbar und nur über einen einfachen Klick online bestellbar.

Hinzu kommt, dass der User im Internet sogar eigenständig filtern und sich nur noch zwischen den Informationen bewegen kann, die ihn wirklich interessieren. Außerdem sorgen soziale Netzwerke dafür, dass das Zurschaustellen der eigenen Identität ein Leichtes ist. Die Präsentation des Selbst wie Veblen sie beschrieb nimmt unserer Tage ganz neue Dimensionen an.

Ein weiteres Indiz der Individualisierung ist die gesteigerte Forderung nach personalisierten Produkten (vgl. KPMG AG, 2017, S. 2). Dass Unternehmen im vorherrschenden starken Kommunikationswettbewerb durch personalisierte Produkte Aufmerksamkeit gewinnen können, klingt sinnvoll. Customization bietet die Möglichkeit, Kundenwünsche auf einzigartige Art und Weise zu befriedigen. In den letzten Jahren hat sich außerdem der Do-It-Yourself-Trend etabliert. Konsumenten neigen verstärkt zum selbst bauen, basteln und handwerkeln (vgl. Papasabbas, 2016, o. S.). Außerdem ermöglichen neue Technologien 3D-Druck (Fabbing) und somit den Weg zum vollends eigenen Produkt (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.).

Auswirkungen der Individualisierung auf den Handel

Einzelproduktionen sind für Unternehmen mit einem erhöhten Kostenaufwand verbunden, als Massenproduktionen. Zudem raubt die Customization ebenso wie Fabbing und die Möglichkeit, durch eine Vielzahl an Waren auf dem Markt Do-It-Yourself-Projekte zu verwirklichen, Unternehmen Macht in der Gesellschaft. Ihre Daseinsberechtigung geht zunehmend verloren.

Dadurch, dass der User online zudem eigenständig filtert, welche Inhalte er sehen möchte, verengt sich der Kommunikationswettbewerb noch mehr. Unternehmen müssen sich konkret darauf ausrichten, den einzelnen User mit Tracking- (vgl. Schott, 2014, 577 ff.) und Targetingmethoden (vgl. Plica/Schultz, 2016, S. 88) zu erreichen, damit ihre Werbung nicht untergeht. Dazu müssen intern Kapazitäten und Kompetenzen geschaffen werden.

Letztlich deutet alles auf die Entwicklung hin zu einer Unikat-Gesellschaft. Unternehmen können scheinbar nicht mehr an Zielgruppen kommunizieren. Die Studie Lebensstile für morgen rät dazu, stattdessen in Lebensstilen zu denken. Diese könnten die Vielseitigkeit eines einzelnen Individuums eher greifen (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. b), o. S.). Das Problem daran spricht die Studie jedoch selbst an: Die Komplexität und Multidimensionalität. Gemeinsam mit ihrer Umwelt wandeln auch Menschen sich kontinuierlich (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Die Zuordnung eines Konsumenten zu einem bestimmten Lebensstil hat letztlich ebenso Grenzen, wie die Zuordnung zu klar definierten Zielgruppen. Denn sie ist theoretisch. Wie kann sichergestellt werden, dass der Bewohner des Einpersonenhaushalts nicht nur Berufspendler ist und am Wochenende zu seiner Familie fährt?

Ein Schritt in die richtige Richtung könnte es sein, zunehmend situationsspezifisches Marketing zu betreiben. Eine Studie zeigt, dass über 70% aller Kaufentscheidungen erst am Point-of-Sale erfolgen. Nicht nur die generelle Persönlichkeit des Konsumenten ist also relevant, sondern seine seelische Verfassung in der jeweiligen Situation (vgl. Halfmann, 2014, S. 11 f.). Um als produzierendes Unternehmen auf dem Markt Erfolg zu ernten, muss nicht das Produkt im Mittelpunkt des Marketingmanagements stehen, sondern der Konsument als Anker angesehen werden (vgl. Halfmann, 2014, S. 2).

Zwischen Anreicherung und Singularität

Zu Zeiten der scheinbar unaufhaltsamen Individualisierung stellt sich die Frage, wie Marken noch erfolgsbringend kommunizieren können. Ist eine übergeordnete Identität sinnvoll, wenn der Konsument sich nach individueller Betreuung sehnt? Es existieren diverse soziologische Ansätze darüber, wie Markenbedeutungen heutzutage entstehen.

Andreas Reckwitz beschreibt eine Gesellschaft der Singularitäten, in der das einzelne Subjekt nur noch durch sein Streben nach Einzigartigkeit bestimmt wird (vgl. Reckwitz, 2017, S. 7 ff.). Individuen würden jegliche Waren und sogar gesamte Lebensbereiche singularisieren, d.h. ihnen Bedeutungen zuschreiben, die sie einzigartig scheinen lassen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 9 ff.). Die Einzigartigkeit der Güter solle sich dann auf das jeweilige Individuum übertragen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 308 ff.). Das Ziel eines Jeden sei es, in der Gesellschaft Anerkennung durch diese Einzigartigkeit zu gewinnen (vgl. Reckwitz, 2017, S. 13). Prinzipiell, so Reckwitz, sei jedes Individuum dazu fähig, Dingen Bedeutungen zuzuschreiben, denn jeder sei selbst Regisseur seiner Realität geworden (vgl. Reckwitz, 2017, S. 59). Dabei komme es letztlich auch nicht auf den Preis einer Ware an, stattdessen zähle schlichtweg, was ein Einzelner darin erkennen könne. Sobald auch nur eine einzige Person einem Objekt eine Bedeutung zuschreibe, sei es von Wert (vgl. Reckwitz, 2017, S. 16 f.).

Doch hier zeigt sich ein Widerspruch: Wie kann ein Einzelner Anerkennung vom Kollektiv für den Besitz einer einzigartigen Ware erlangen, wenn nur er selbst dieser Ware eine Bedeutung zuschreibt? Wenn niemand anders die Bedeutung eines Objekts versteht, ist sie letzten Endes wertlos, da das Objekt den Einzelnen nicht im sozialen Feld positioniert. Die Anderen verstehen nicht, was der Einzelne damit ausdrücken möchte und können ihm so auch keine Anerkennung geben.

Dem hingegen teilen Luc Boltanski und Arnaud Esquerre die Ansicht, die Bedeutungen von Dingen entstünden im Kollektiv: Die Franzosen sprechen von einer Bereicherungsökonomie, in der Waren durch Narrationen angereichert werden und so eine bestimmte Bedeutung erlangen (vgl. Monopol-Magazin für Kunst und Leben, 2018, o. S.). Dies deckt sich also mit den weit zurückliegenden Gedanken Bernays‘, es bleibt hier aber unklar, woher die Narrationen stammen. Mit der Bedeutung der Dinge würde ihre Beliebtheit und damit auch ihr Preis steigen (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 184 ff.). Diejenigen, die die Bedeutungen verstehen, könnten mit diesen Waren handeln. Die Soziologen bezeichnen jene, die in der Lage dazu seien, als die Reichen, denn nur Wohlhabende könnten sich hochpreisige Güter leisten (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 512). Alle anderen Gesellschaftsmitglieder wären die Verlierer dieses Kapitalismus, da sie die richtigen Waren nicht erkennen würden und somit auch keinen Handel betreiben sowie folglich keinen Profit daraus schlagen könnten (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 571 f.). So würden die angereicherten Waren nur eine bestimmte Gesellschaftsgruppe bereichern. Sie dienten der kollektiven Abgrenzung zu anderen Schichten und würden die Solidarität innerhalb der Gruppe stärken (vgl. Boltanski/Esquerre, 2018, S. 513). Eine offene Frage in dieser Theorie bleibt jedoch, wer die Richtigkeit von Bedeutungen festlegt. Wer bestimmt, wie die Dinge auf korrekte Weise zu verstehen sind und welche Gesellschaftsschicht der Gewinner ist?

Boltanski und Esquerre beschreiben ein Phänomen, welches sich in der Praxis widerspiegelt: Derzeit bildet sich ein Heimlichkeitswohlstand aus. Statussymbole verlieren ihre universelle Bedeutung. Es geht nicht mehr darum, seinen Besitz klassenübergreifend zu präsentieren und sich von jedem Einzelnen abzuheben. Stattdessen zeigen Beobachtungen auf, dass unter bestimmten Gesellschaftsklassen zunehmend gilt, seine soziale Position durch versteckte Symbole zu kommunizieren und nur innerhalb der jeweiligen sozialen Klasse zu beeindrucken (vgl. Kottmann, 2016, o. S.). Aus diesen Entwicklungen lässt sich konstatieren, dass Bedeutungen heutzutage also scheinbar keineswegs auf Ebene der Masse entstehen.

Zeitaktuelle empirische Studien zeigen auf, dass Menschen Anhaltspunkte in der Gesellschaft benötigen, um möglichst stressfrei leben zu können (vgl. Druyen, 2018, S. 331). Insbesondere in unserer heutigen detailreichen Welt ist es wichtig für Individuen, aus Erfahrungen Handlungsregeln abzuleiten, um nicht immer wieder aufs Neue in Verwirrung zu enden (vgl. Druyen, 2018, S. 322). Die Individualisierung, die viele Möglichkeiten für den Einzelnen mit sich bringt, wirkt oft überfordernd. Daher greifen eingangs erläuterte Herdentriebe des Menschen umso häufiger.

Tatsächlich schließt die Individualisierung Gemeinschaftswerte nicht aus. Obwohl z.B. 90% von 16-35-jährigen Befragten einer Studie ein unabhängiges und eigenständig gestaltetes Leben anstreben, ist es scheinbar trotzdem noch wichtig, die Familie zu unterstützen (84%) (vgl. Zukunftsinstitut, o. J., o. S.). Die auf den ersten Blick gegensätzlich klingenden Pole bedingen sich gegenseitig, wie das Konzept des integrierten Individualismus zeigt: Individuen sind oftmals auf die Unterstützung eines Kollektivs angewiesen, um ihre persönlichen Interessen umsetzen zu können. Dies verdeutlicht sich z.B. in dem enormen Anstieg von bestehenden Genossenschaften in Deutschland in den letzten Jahren (vgl. Zukunftsinstitut, o. J. a), o. S.). Aus dieser aktuellen Empirie heraus lässt sich der theoretische Ansatz Reckwitz‘ zur Erklärung der Entstehung von Markenbedeutungen ausschließen. Der Soziologe missachtet, dass der Mensch ein soziales Wesen ist, das in einer ständigen Interaktion mit anderen steht. Bedeutungen entstehen nicht auf Ebene eines Einzelnen, sondern auf Ebene bestimmter Klassen, so wie Boltanski und Esquerre es beschreiben.

Fakt ist jedoch, dass das einzelne Individuum innerhalb der Gruppe, in der es sich bewegt, ein hohes Maß an Eigenständigkeit und Flexibilität gewonnen hat. Aus diesem Grund ist auch nicht davon auszugehen, dass nur eine bestimmte Gesellschaftsklasse die richtigen Bedeutungen der Dinge erkennt, wie es die französischen Ansätze darstellen. Heutzutage spielt es weniger eine Rolle, woher der Einzelne kommt – vielmehr geht es darum, was er aus seinem Leben macht. Während sich bei Boltanski und Esquerre Parallelen zu Bourdieu aufzeigen, ist es in unserer Zeit auch ohne von Geburt an ökonomisches Kapital zu besitzen, möglich, sich weiterzubilden und mehr zu erreichen als z.B. die eigene Familie.

Der Mensch ist homo activus (vgl. Arendt, 2007): Er bewegt sich in Gruppen, orientiert sich an den Meinungen anderer, ist jedoch gleichzeitig aktiv und eigenständig. Er steht dabei heutzutage jedoch nicht unter einem Zwang zur Wahl, sondern zeigt durchaus Ehrgeiz und den eigenen Willen, sein Leben so perfekt wie möglich zu gestalten. Dieser Ehrgeiz äußert sich in einer erhöhten Nachfrage nach Life Coaching-Angeboten: Lebensberatungen in verschiedensten Formen haben sich zu einem renommierten Geschäftsfeld entwickelt. Workshops über Ernährung, Karrierebücher oder Podcasts zum Thema Achtsamkeit. Der Mensch ist verstärkt auf der Suche nach Anleitungen, wie das Leben bestmöglich zu meistern ist – dies verdeutlicht gleichzeitig aber auch wieder die vorherrschende Orientierungslosigkeit (vgl. TrendOne, o. J. b), o. S.).

Fazit & Ausblick

Der Mensch ist ein Herdentier. Trotz voranschreitender Eigenständigkeit eines Einzelnen in der Gesellschaft spielt das Kollektiv, das ein Individuum stets umgibt, immer noch eine Rolle, wie empirische Beobachtungen und Zukunftsprognosen zeigen. Zu beachten ist, dass die Empirie zeigt, dass es aber nicht die Masse ist, die zählt, sondern jeweils eine bestimmte Klasse. Während Reckwitz missachtet, dass der Mensch ein soziales Wesen ist, das in ständiger Interaktion mit anderen steht, bieten die soziologischen Ansätze von Boltanski und Esquerre somit eine gute theoretische Grundlage für Marken der heutigen Zeit – obgleich die Theorie immer noch Kritikpunkte bzw. Lücken aufzeigt, zu deren Schließung weitere empirische Untersuchungen nötig sind.

Für die Unternehmenskommunikation lässt sich schließen, dass Werte und eine klare Markenidentität nach wie vor an übergeordnete Gruppen kommuniziert werden sollten. Eine durchaus personalisierte Kommunikation, die mit einem erhöhten Kostenaufwand verbunden wäre, ist nicht vonnöten, denn das Individuum orientiert sich auch dieser Tage daran, was sein Umfeld denkt und kämpft um dessen Anerkennung. Werte, die im Widerspruch zu den Grundlagen dieses Umfelds stehen, würden vom Einzelnen nicht angenommen werden. Der Individualisierungs-Trend bedeutet also keineswegs, dass Marken ihr Kommunikationskonzept von Grund auf neu definieren und für jeden Konsumenten einzigartig gestalten müssen. Es ist aber offensichtlich, dass Menschen innerhalb einer Gruppe enorm an Flexibilität und Eigenständigkeit gewonnen haben. Gemeinschaften akzeptieren inzwischen ein hohes Maß an Individualität. Der Wohlstand unserer heutigen Zeit ermöglicht es dem Einzelnen in Kombination mit den Trends Globalisierung und Digitalisierung, aus seinem gewohnten Umfeld auszubrechen und Neues auszuprobieren. Es ist niemand mehr an bestimmte Gegebenheiten gebunden, stattdessen geht es darum, sich sein Leben so frei wie möglich zu gestalten. Durch immer offenere Grenzen ist der Mensch nicht mehr nur Teil eines einzigen Kollektivs, sondern kann sich frei bewegen und seine Identität aus vielen verschiedenen Einzelteilen individuell zusammensetzen. Unternehmen dürfen diese Eigenständigkeit von Einzelnen nicht unterschätzen. Es gilt, genauestens zu beobachten, in welchem Umfeld bzw. in welchen Umfeldern sich ein Einzelner bewegt und wohin er ausbrechen könnte, um die richtigen Symbolbedeutungen kommunizieren zu können.

Zielgruppen unterliegen keinen festen Definitionen mehr, der Mensch muss als Einzelner im Kollektiv verstanden werden. Es geht darum, die Komplexität eines Einzelnen zu begreifen und sein Inneres zu durchblicken. Die persönliche Betreuung innerhalb einer Gruppe muss daher einen neuen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation gewinnen.

Des Weiteren rauben die erweiterten Handlungsmöglichkeiten eines Subjekts Unternehmen einen großen Part ihrer Kommunikationsmacht. Durch Customization bestimmt der Konsument, wie das Produkt auszusehen hat, im Zuge der Produktvielfalt auf dem Markt kann der Do-it-Yourself-Trend ausgelebt werden und dank 3D-Druckern lassen sich Produkte sogar eigenständig produzieren.

Insbesondere im Online-Bereich kann das einzelne Individuum sich nach Belieben bewegen und für sich selbst irrelevante Informationen völlig ausblenden. Aktuelle Studien zeigen aber auch, dass der Mensch zum eigenständigen Handeln häufig einen externen Antrieb benötigt. Vor allem in der Vielfalt, die unsere heutige Welt bereithält, sehnt er sich nicht nur nach Orientierung, sondern muss aus einer Phase des Abwartens und Verdrängens herausgezogen werden. Unternehmen sollten in dieser Überforderung genau diese Rolle übernehmen: den Menschen an die Hand nehmen und ihm einen Sinn der Dinge aufzeigen. Die Kommunikationsmacht, die Unternehmen dieser Tage geraubt wird, kann so über einen Umweg zurückgewonnen werden.

Insbesondere an dieser Stelle hilft eine klar definierte, übergeordnete Identität, da sie Wiedererkennungswert schafft, Stabilität vermittelt und dem Konsumenten Anhaltspunkte gibt. In Anbetracht des stetigen Wandels unserer Zeit stehen Marken aber vor der Herausforderung, sich anzupassen, d.h. eine dynamische Positionierung innezuhaben, die zwar offen für Neues ist, grundlegenden Werten aber stets Beachtung schenkt. Die Individualisierung fordert, den Einzelnen nicht zu unterdrücken, ihm nichts aufzuzwingen. Stattdessen müssen Marken das Gefühl vermitteln, die Fähigkeiten eines Individuums zu fördern und ihn dazu bewegen, aktiv und eigenständig durchs Leben zu gehen. Dabei muss er dennoch sicher in seinem Kollektiv positioniert werden. Es gilt, den Konsumenten nicht als Konsumenten zu sehen, sondern ihn als Menschen mit einer einzigartigen und vielseitigen Persönlichkeit zu durchblicken und seine tiefsten Sehnsüchte zu verstehen.Wenn davon ausgegangen werden kann, dass Markenbedeutungen auf Ebene sozialer Kollektive entstehen, stellt sich die Frage, wie diese Bedeutungen letzten Endes entstehen. Woher weiß der Einzelne, welches Symbol in der Gruppe welche Bedeutung hat? Woher weiß das Kollektiv, welche Bedeutungen die Dinge haben? Wer legt Bedeutungen fest? Dass es Unternehmen sind, die die konkreten Bedeutungen der Waren vorgeben, ist auszuschließen, wenn die Tatsache der gewonnen Eigenständigkeit von Konsumenten berücksichtigt wird. Boltanski und Esquerre sind diesbezüglich der Meinung, es liege in der Natur einiger Gesellschaftsmitglieder, das Wissen über die Bedeutungen zu haben. Da Bildung in unserer westlichen Welt heutzutage jedoch für jedermann zugänglich ist und ein Einzelner nicht mehr durchweg abhängig von seiner Herkunft ist, ist diese klare Klassengesellschaft, aus der es kein Entkommen für den Einzelnen gibt, grundsätzlich auszuschließen.

Weiterführend wären empirische Analysen darüber interessant, wie weit die Akzeptanz einer Gruppe bezüglich des derzeitigen Individualismus reicht. Wie viel Individualität lässt ein Kollektiv zu? Wäre es eher angebracht, den oben aufgezeigten Individualisierungs-Kreislauf als einschlägigen Pfad anzusehen, der an einem gewissen Punkt stoppt? Und wann ist andersrum der Zeitpunkt gekommen, an dem ein Individuum von der Möglichkeit Gebrauch macht, sich von einem Kollektiv abzuwenden, weil es ihn zu sehr einschränkt?

Außerdem scheint es spannend, zu beobachten, wie weit die Orientierungslosigkeit von Konsumenten in der so vielfältigen Welt noch reichen wird. Derzeit sind bereits Tendenzen hin zu der Besinnung auf Gemeinschaftswerte zu erkennen. Kommt es zu einem Moment, an dem der Einzelne seine bisher gewonnene Individualität und Eigenständigkeit vollständig abgeben würde, um aus der Überforderung zu flüchten und wieder mehr Halt zu gewinnen? Was würde eine solche Entwicklung für die Unternehmenskommunikation sowie Markenbedeutungen implizieren? Es gilt, langfristig zu beobachten, ob diesbezüglich ein Rückschritt der Gesellschaft aufkommt, der sich in der stummen Akzeptanz von Vorgaben durch gesellschaftliche Institutionen äußert. Würde dies bedeuten, dass Unternehmen bzw. Marken Warenbedeutungen in Zukunft doch ganz im Sinne Bernays‘ vorgeben können und die Gedanken der Masse vollkommen lenken können?

Zuletzt ist auch der technische Fortschritt zu erwähnen. Roboter sollen Menschen zunehmend Alltagsaufgaben abnehmen. Wie entstehen Markenbedeutungen in einer Zukunft, in der der Mensch gar nicht mehr selbst interagieren muss?

Literaturverzeichnis

Aerni, M./Bruhn, M. (2012).
Integrierte Kommunikation. Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repetiti-onsfragen mit Antworten und Glossar, 2. überarbeitete Aufl., Zürich 2012.

Ahbe, T./Gmür, W./Höfer, R./Keupp, H./Kraus, W./Mitzscherlich, B./Straus, F. (1999).
Identitätskonstruktionen. Das Patchwork der Identitäten in der Spätmoderne, Reinbek 1999.

Arendt, H. (2007).
Vita activa oder Vom tätigen Leben. 6. Aufl., München 2007.

Baumgarth, C. (2014).
Markenpolitik. Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, Markenkontexte, 4. Aufl., Wiesbaden 2014.

Beckert, J. (2018).
Imaginierte Zukunft. Fiktionale Erwartungen und die Dynamik des Kapitalismus, Berlin 2018.

Beck, U. (1986).
Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne, Frankfurt/Main, 1986.

Beck, U./Beck-Gernsheim, E. (2012).
Individualisierung in modernen Gesellschaften – Perspektiven und Kontroversen einer subjektorientierten Soziologie, in: Beck, U. /Beck-Gernsheim, E. (Hrsg.): Riskante Freiheiten. Individualisierung in modernen Gesellschaften, 8. Aufl., Frankfurt am Main 2012, S.10-39.

Bernays, E. (2014).
 Propaganda. Die Kunst der Public Relations, 5. Aufl., o.O. 2014.

Boltanski, L./Esquerre, A. (2018).
 Bereicherung. Eine Kritik der Ware, Berlin 2018.

Bourdieu, P. (1993).
Satz und Gegensatz: über die Verantwortung des Intellektuellen. Frankfurt am Main 1993.

Brown, R./Tajfel, H./Turner, J. (1979).
Social comparision and group interest in ingroup favouritism. In: European Journal of Social Psychology, Nr. 9 von 1979, S. 187-204.

Burmann, C./Halaszovich, T./Hemmann, F./Schade, M. (2015).
 Identitätsbasierte Markenführung. Grundlagen – Strategie – Umsetzung – Controlling, 2. Aufl., Wiesbaden 2015.

Dahrendorf, R. (2010).
Homo Sociologicus. Ein Versuch zu Geschichte, Bedeutung und Kritik der Kategorie der sozialen Rolle, 17. Aufl., Wiesbaden 2010.

Druyen, T. (Hrsg.) (2018).
Die ultimative Herausforderung – über die Veränderungsfähigkeit der Deutschen, Wien 2018.

Esch, F. (2007).
 Strategie und Technik der Markenführung. München 2007.

Ewinger, D./Koerbel, J./Ternès, A./Towers, I. (2016).
Arbeitswelt im Zeitalter der Individualisierung. Trends: Multigrafie und Multi-Option in der Generation Y, Wiesbaden 2016.

Halfmann, M. (2014).
Der Konsument von morgen – Vom Homo oeconomicus zum Homomysticus, in: Halfmann, M. (Hrsg.): Zielgruppen im Konsumentenmarketing. Wiesbaden 2014, S. 1-13.

Hurth, J. (2006).
Angewandte Handelspsychologie. Stuttgart 2006.

Kahnemann, D. (2012).
Schnelles Denken, langsames Denken. 7. Aufl., München 2012.

Kottmann, H. (2016).
Der neue Luxus: Statussymbole sind nicht mehr, was sie mal waren, verfügbar unter: https://www.wiwo.de/erfolg/trends/der-neue-luxus-statussymbole-sind-nicht-mehr-was-sie-mal-waren/13583720.html (29.11.2018).

KPMG AG (Hrsg.) (2017).
 Consumer Barometer Ausgabe 2/2017 – Thema: Jetzt wollen alle personalisierte Produkte. Verfügbar unter: https://home.kpmg.com/de/de/home/themen/2017/06/consumerbarometer-2-2017-produktindividualisierung.html (28.11.2018).

Mead, G. (2013).
Geist, Identität und Gesellschaft. Aus Sicht des Sozialbehaviorismus, 17. Aufl., Frankfurt am Main 2013.

Monopol-Magazin für Kunst und Leben (Hrsg.) (2018).
 “Bereicherung. Eine Kritik der Ware”. Luc Boltanski und Arnaud Esquerre über die Ausbeutung der Reichsten, verfügbar unter: https://www.monopol-magazin.de/luc-boltanski-und-arnaud-esquerre-ueber-die-ausbeutung-der-reichsten (30.11.2018).

Papasabbas, L. (2016).
Friedhof der Statussymbole. Verfügbar unter: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/friedhof-der-statussymbole/ (27.11.2018).

Plica, M./Schultz, F.
Medienlehre Onlinemedien. In: Altendorfer, O./Hilmer, L. (Hrsg.): Medienmanagement. Wiesbaden 2016, S. 71-100.

Reckwitz, A. (2017).
 Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne, Berlin 2017.

Rommerskirchen, J. (2017).
Soziologie & Kommunikation. Theorien und Paradigmen von der Antike bis zur Gegenwart, 2., überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden 2017.

Schallehn, M. (2012).
 Marken-Authentizität – Konstrukt, Determinanten und Wirkungen aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung. Wiesbaden 2012.

Schott, A. (2014).
 Online-Marketing-Technologie. Grundlagen, Strategien, Instrumente, in: Holland, H. (Hrsg.): Digitales Dialogmarketing, Wiesbaden 2014, S. 571-590.

Shimp, T. (2010).
Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated Marketing Communications. Mason Ohio 2010.

SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH (Hrsg.) (2018).
Informationen zu den Sinus-Milieus 2018. Stand 09/2018, verfügbar unter: https://www.sinus-institut.de/fileadmin/user_data/sinus-institut/Bilder/Sinus-Milieus_092018/2018-09-18_Informationen_zu_den_Sinus-Milieus.pdf (27.11.2018).

Statistisches Bundesamt (Destatis) (Hrsg.) (2017).
 Entwicklung der Privathaushalte bis 2035. Ergebnisse der Haushaltsvorberech-nung – 2017, verfügbar unter: https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelkerung/HaushalteMikrozen-sus/EntwicklungPrivathaushalte5124001179004.pdf?__blob=publicationFile (29.11.2018).

TrendOne (Hrsg.) (o. J. a)).
Individualisation. Mega-Trend, verfügbar unter: https://www.trendone.com/trends/mega-trends/mega-trend-detail/individualisation.html (29.11.2018).

TrendOne (Hrsg.) (o. J. b)).
Life Coaching. Macro-Trend, verfügbar unter: https://www.trendone.com/trends/macro-trends/macro-trend-detail/life-coaching.html (29.11.2018).

Trommsdorf, V. (2009).
Konsumentenverhalten. 7. Aufl., Stuttgart 2009.

Veblen, T. (2015).
Theorie der feinen Leute. Eine ökonomische Untersuchung der Institutionen. 3. Aufl., Frankfurt am Main 2015.

Weller, C. (2018).
Bewältigung wichtiger Lebensereignisse und Veränderungskompetenz. Ergebnisse der quantitativen Querschnittstudie, in: Druyen, T. (Hrsg.): Die ultimative Herausforderung – über die Veränderungsfähigkeit der Deutschen, Wien 2018, S. 101-200.

Wirtz, B. (2009).
 Direktmarketing-Management. Grundlagen – Instrumente – Prozesse, 2., überar-beitete Aufl., Wiesbaden 2009.

Zukunftsinstitut (Hrsg.) (o. J.).
Die Individualisierung der Welt. Verfügbar unter: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/die-individualisierung-der-welt/ (27.11.2018).

Zukunftsinstitut (Hrsg.) (o. J. b)).
Die Zielgruppe ist tot, es lebe der Lebensstil. Verfügbar unter: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/die-zielgruppe-ist-tot-es-lebe-der-lebensstil/ (27.11.2018).

Zukunftsinstitut (Hrsg.) (2011).
Heidelberger Leben. Trendmonitor 2011, verfügbar unter: https://www.eafbund.de/documents/Paare_Navipunkte/Studie_Heidelberger_Leben.Trendmonito_2011_final.pdf (29.11.2018).Bruhn, M. (2014a).
Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 12. Aufl., Wiesbaden 2014.

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels

Jan Rommerskirchen: Unternehmenskommunikation in Zeiten der Digitalisierung

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren viele Lebensbereiche massiv verändert, einiges erleichtert und manches riskanter gemacht. Sie ist ein ambivalentes Phänomen mit Chancen und Risiken. Die Unternehmenskommunikation verdankt der Digitalisierung ihrer Medien einen bunten Strauß neuer Möglichkeiten. Die Kommunikation der Unternehmen steht aber als soziale Praxis angesichts wachsender Erwartungen an die Rolle von Unternehmen im Markt und in der Gesellschaft vor großen Herausforderungen. Zentral ist dabei das Problem der Erschaffung und Erhaltung von Vertrauen in den Zeiten der Digitalisierung.

Die Digitalisierung ist ein allgegenwärtiges Schlagwort. Kaum eine Nachricht aus der Politik und der Wirtschaft verzichtet auf den Hinweis, dass die Digitalisierung alle Lebensbereiche verändert oder gar ‚revolutionieren‘ wird. Und so verwundert es nicht, dass laut Google Trends die Nachfrage nach dem Suchbegriff ‚Digitalisierung‘ kontinuierlich wächst und sich seit 2014 verzehnfacht hat. In der Gesellschaft, in der Wirtschaft und in der Politik werden mit der Digitalisierung viele Hoffnungen verknüpft, aber auch Ängste geweckt. Viele sehen in ihr die Chance auf neue Geschäftsfelder, steigende Effizienz und wachsende Gewinne. Manch einer fürchtet jedoch, bei der digitalen Transformation von Prozessen aller Art und ihres disruptiven Potentials den Anschluss zu verpassen. Somit stehen wir vor der Frage, wie die Digitalisierung nicht nur die Wertschöpfung der Unternehmen, sondern auch ihre Kommunikation verändert, und welche Chancen und Risiken darin zu erkennen sind.

Digitalisierung

Zweifellos hat die Digitalisierung in den letzten Jahren viele Branchen und Unternehmen massiv verändert. Erkennbar waren diese Veränderungen zuerst in der Musik-, Medien- und Fotoindustrie, dann im Handel, bei Banken und Versicherungen, in der Unternehmensberatung, bei Logistikunternehmen und Automobilherstellern (vgl. Matzler, 2016 und Schallmo, 2017). Große Unternehmen wie Kodak, Blockbuster, Nokia und Bertelsmann sind untergegangen oder mussten sich radikal verändern, neue Unternehmen wie Amazon, Alphabet und Facebook entstanden durch die Digitalisierung oder konnten wie Microsoft, Apple und Netflix von ihr profitieren, weil sie früh verstanden haben, sich anzupassen (vgl. Westermann, 2011). Insofern ist die digitale Transformation für Unternehmen sowohl eine Revolution als auch eine Evolution.

Zumeist wird die digitale Transformation im Bereich technologischer Veränderungen beschrieben, etwa bei SMAC-Technologien (vgl. Evans, 2017), von der Informationstechnik (Vernetzung via Social Media) über die Planung (Virtual und Augmented Reality) bis zur Produktion (Robotik, künstliche Intelligenz, 3D-Druck), aber auch bei Big Data-Analysen (vgl. Reichert, 2014 und Pigni et al., 2016) und beim sogenannten Internet der Dinge in unseren Häusern, unseren Autos und unserer Kleidung (vernetzte SMART-Technologie der Datensammlung und -analyse; vgl. Wildbihler, 2017), und schließlich beim Marketing an den Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden (vgl. Berman, 2012, Leipzig, 2017, Lammenett, 2017 und Kreutzer, 2018).

Angesichts der rasanten technischen Entwicklungen sind die Hoffnungen auf eine bessere Zukunft groß. Die Digitalisierung soll die körperlichen Belastungen der Menschen in der Industrie und in den Krankenhäusern durch den Einsatz von Robotern erleichtern, die Lieferung von Lebensmitteln und Konsumgütern bis an die Haustüre durch Zustellroboter und Drohnen beschleunigen sowie den Individualverkehr durch von Algorithmen gesteuerte Autos sicherer machen.

Allerdings gibt es auch Ängste vor dieser Zukunft. Wenn man in der Literatur und im Film nach Zukunftsvisionen sucht, so findet man vor allem Warnungen vor einem unreflektierten und unbegrenzten Einsatz der Technik: Der Große Bruder in George Orwells 1984 (1949), der Roboter HAL aus Stanley Kubricks 2001 (1968), das Netzwerk V.I.K.I. in Alex Proyas‘ I, Robot (2004) und natürlich die KI Skynet aus der Terminator-Reihe. Allesamt populäre Symbole für die Bedrohung menschlicher Freiheit und des Überlebens der Menschheit angesichts einer übermächtigen Technologie.

Neben diesen Dystopien findet sich aber auch eine bekannte Utopie in der Fernseh- und Kinoserie Raumschiff Enterprise, in der ein zentraler Computer Fragen jeder Art beantworten und ein sogenannter Replikator problemlos Objekte jeder Art herstellen kann: Lebensmittel, Kleidung und technische Geräte. Auch wenn die Menschen in dieser Zukunftsvision viele Probleme nicht mehr haben und ohne Geld auskommen mögen, so ist ihre Gesellschaft jedoch hierarchisch-militärisch organisiert und es gibt weder Politik noch Parteien, weder Unternehmen noch Marken. Nicht jeder mag diese Vision uneingeschränkt für eine Utopie halten.

Wo stehen wir heute mit der Digitalisierung? Die bekanntesten Beispiele sind sicherlich Amazons Echo bzw. Alexa. Sie liefern auf Zuruf Konsumgüter, Kochrezepte, Poesie und sogar Witze. Google sagt uns, wo sich morgen der Autoverkehr stauen wird und wo im nächsten Winter genug Schnee für den Skiurlaub liegen wird. Smarte Uhren kontrollieren nicht nur unsere Fitness, sie erkennen auch einen Herzinfarkt und alarmieren den Notarzt. Die sogenannte künstliche Intelligenz in Computertomografen kann gutartige von bösartigen Tumorzellen unterscheiden und Therapien empfehlen.

Problematischer wird die Digitalisierung, wenn sie unsere Autonomie beschneidet: Die Apps Amy und Julie können im Netzwerk mit anderen Computern unsere Termine selbstständig planen und koordinieren – und verwalten unsere Lebenszeit. Stitch Fix kuratiert unseren Modegeschmack, indem ein Algorithmus berechnet, was uns gefällt und zu uns passt, und uns regelmäßig neue Kleidung zuschickt (vgl. Ramge, 2018). Viele Einkauf-Apps verraten uns, welche Lieblingsprodukte heute im Angebot sind und wann wir wieder welches Shampoo kaufen sollten. Und die populären Partner-Apps berechnen, wer zu uns passt und wen wir deshalb treffen sollten.

Derartige Beschränkungen der Willens- und Handlungsfreiheit sind für einige Menschen nur schwer zu akzeptieren. Gänzlich übergriffig werden die Algorithmen, wenn diese über Leben und Tod entscheiden sollen. Dies betrifft nicht nur die vermeintlich autonomen Autos, die in Dilemma-Situationen die Entscheidung treffen sollen, ob ein einzelnesKind oder eine Gruppe von Rentnern das ‚kleinere Übel‘ sind (hierzu Rommerskirchen, 2017). Es betrifft auch die Algorithmen von Aspire Health, einer US-amerikanischen Firma, die zusammen mit Google ein Bewertungssystem für Patienten in Krankenhäusern entwickelt hat. Der Algorithmus berechnet auf der Grundlage der Patientendaten, ob er in einer Woche, einem Monat oder einem Jahr sterben wird – ob sich also eine (kosten-)intensive medizinische Versorgung noch lohnt (vgl. Lobe, 2017). Und es betrifft sicherlich auch jene Roboter und Drohnen, die das Militär in Kriegseinsätze schicken will, um dort selbstständig Menschen zu töten (vgl. Misselhorn, 2018).

Unternehmenskommunikation

Auch in der Kommunikation von Unternehmen werden zunehmend von Algorithmen gesteuerte Anwendungen eingesetzt. Künstliche Intelligenz identifiziert Menschen aufgrund der Art und Weise ihrer Tastatureingaben und empfiehlt Produkte aufgrund vergangener Einkäufe und der Vorlieben vermeintlich ähnlicher Konsumenten. Chatbots imitieren menschliche Berater und helfen Kunden bei der Suche nach dem passenden Angebot, wenn sie Kleidung, ein Hotel oder eine Bahnverbindung suchen. Automatisierte Programme schreiben individualisierte Pressemitteilungen für Journalisten mit spezifischen Themeninteressen. Noch ist die Fehlerquote bei all diesen Anwendungen jedoch zu hoch, um ‚echte‘ Menschen zu ersetzen – beispielsweise konnten Social Network Chatbots von Facebook etwa 70% der an sie gerichteten Anfragen nicht zufriedenstellend beantworten (vgl. Sun, 2017).

Ein grundlegendes Problem dieser technischen Anwendungen ist die Komplexität menschlicher Kommunikation, die von Algorithmen lediglich basal simuliert werden kann. Menschliche Kommunikation ist immer soziales Handeln, ihr Ziel ist die Ermöglichung von Kooperation. In der Praxis des sozialen Handelns (vgl. Weber, 2008, S. 3) dient die Kommunikation mittels körperlicher und sprachlicher Zeichen der Darstellung der Intentionen eines Wesens gegenüber einem oder mehreren anderen. Die Intention ist dabei auf kooperatives Handeln in einer sozialen Beziehung (vgl. a. a. O., S. 19) ausgerichtet, ihr Ziel ist die Beeinflussung der Gedanken und Handlungen des oder der anderen. Voraussetzung hierfür ist die kognitive oder emotionale Antizipation der Interpretationen des Gegenübers und daher müssen alle in sozialen Gemeinschaften lebende Wesen auch interpretierende Wesen sein, das heißt, sie müssen in der Lage sein, phänomenale Dinge (vgl. Blumer, 2013) wie Laute, Bilder, Handlungen und Situationen als Symbole mit konnotativen Bedeutungen sowohl selbst zu verstehen als auch deren ähnliche oder abweichende Bedeutungen für andere als mögliche Erwartungen vorwegzunehmen.

Soziale Wesen wie Menschen sind daher immer interpretierende Wesen und alles Wissen ist das Resultat der individuellen Interpretation wahrgenommener Sinnes-Daten (hierzu Popper & Eccles, 1991, S. 511f.). Eng damit verknüpft ist die spezifisch menschliche Autonomie und damit die Freiheit, eine Haltung als selbst-verpflichtenden normativen Status zu entwickeln (vgl. Brandom, 2000, S. 252ff.). Aus diesem normativen Status heraus erfolgen Zuschreibungen von Eigenschaften und Wertungen über individuelle Dinge, aus den normativen Einstellungen erfolgen derartige Zuweisungen über kollektive Dinge. Welchen Beitrag die sogenannten Spiegelneuronen hierzu leisten (siehe hierzu Rizzolatti & Sinigaglia, 2007 und Keysers, 2011) und ob es Formen geteilter Intentionalität gibt (vgl. Tomasello, 2012 und 2014), kann hier nicht diskutiert werden und bedarf weiterer Forschungen.

Eine wesentliche normative Voraussetzung muss jedoch noch genannt werden: die Wahrhaftigkeit der Kommunikation. Die Teilnehmer des sozialen Handelns müssen der Ansicht sein, dass sie eine wahrhaftige Intention darstellen beziehungsweise andere diese als wahrhaftig ansehen. Soziales Handeln und Kommunikation wären ohne diese normative Voraussetzung schlichtweg sinnlos, da sie – zumindest langfristig – nicht zu Kooperationen führen würden. Eine Täuschung oder eine bewusste Lüge mag ein oder zwei Mal erfolgreich sein, danach wird dem Lügner jedoch das Vertrauen entzogen werden. Ohne normatives Konto (vgl. Brandom, 2000, S. 247) wird ihm das Aufrechterhalten einer sozialen Beziehung und die Herbeiführung von Kooperationen künftig zumindest stark erschwert.

Unternehmenskommunikation unterscheidet sich in einigen Punkten hiervon. Zunächst einmal handelt es sich nur in wenigen Fällen tatsächlich um eine soziale Beziehung, in den allermeisten Fällen sind es parasoziale Beziehungen (hierzu Horton & Wohl, 1956) zwischen dem Unternehmen und den Konsumenten. Für den einzelnen Konsumenten ist das Unternehmen eine Persona, der er Eigenschaften, Wertungen und vielleicht sogar Gefühle zuschreibt und für die er in seinen parasozialen Interaktionen ein normatives Konto führt. Umgekehrt betrachtet ‚das Unternehmen‘ beziehungsweise der einzelne Mitarbeiter als Agent der Korporation (vgl. Rommerskirchen, 2015) den Konsumenten ebenso als Persona, mag er auch eine Vielzahl an Daten und Modellen über die Individuen besitzen.

Daraus folgt eine zweite Unterscheidung: Unternehmen und Konsumenten begegnen sich im Markt in ihren Rollen und sind in ihren Austauscherwartungen „darauf eingestellt“ (Weber, 2008, S. 35), dass der jeweils Andere rollenspezifische Interessen hat, die seine Wert- und Nutzenbeiträge bezüglich des Produkt- und Kundennutzens prägen (vgl. Schmid & Lyczek, 2008, S. 71ff.). Die der Kommunikation zugrundeliegenden Intentionen sind daher beiderseits durch die jeweiligen Rollen und Austauscherwartungen gerahmt, sie formen und begrenzen die strategischen Kommunikationen der Konsumenten und der Agenten der Unternehmen. Auf Seiten der Unternehmen mag diese strategische Kommunikation auf die Ausweitung der Wirtschaftlichkeit oder der Legitimität ausgerichtet sein (vgl. Zerfaß, 2014, S. 24ff.), auf Seiten der Konsumenten dagegen auf die Maximierung des rationalen, ökonomischen Nutzens oder die emotionale, soziale Positionierung im gesellschaftlichen Feld (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 458ff.).

Veränderungen

Blickt man auf die letzten zwanzig Jahre zurück, so hat sich die Unternehmenskommunikation massiv verändert. Die Veränderungen sind vor allem bei den technischen und damit medialen Möglichkeiten der Kommunikation offensichtlich. Der Prozess der Digitalisierung umfasst hierbei die weltweite Verbreitung des Internets, der Computer und Mobiltelefone und der damit verknüpften Anwendungen in Webbrowsern und auf Kommunikationsplattformen. Diese ermöglichten zunächst die rasante Globalisierung und Beschleunigung von Kommunikationen, dann eine immer stärkere Interaktivität zwischen Unternehmen und ihren diversen Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Medienvertretern, Investoren und so weiter. Die Steigerung der Interaktivität führte zu einem permanenten medialen Austausch über den funktionalen und symbolischen Wert der Arbeit von Unternehmen. Dies führte und führt seit einigen Jahren zu einer dritten Steigerung, der Steigerung der Erwartungen an die Unternehmen.

Die Anspruchsgruppen und insbesondere die Konsumenten erwarten von den Unternehmen eine schnelle, verlässliche und verbindliche kommunikative Interaktion. Sie erwarten eine Antwort auf ihre Fragen, Informationen über die Pläne und eine transparente Aufklärung über die Handlungen des Unternehmens. Kurz gesagt: Sie erwarten, dass das Unternehmen mit ihnen kooperiert und sie mit ihren Ansprüchen als Markt-Partner respektiert. An dieser Stelle wird sichtbar, dass die Digitalisierung in den letzten Jahren nicht nur die Technik der Kommunikationsmedien verändert hat, sondern auch die technische Kultur der modernen Gesellschaft und deren soziale Praktiken (hierzu Blumenberg, 2015 und Reckwitz, 2017, S. 225). Drei wesentliche Veränderungen der sozialen Praktiken durch die Digitalisierung sind:

Affektation

Erkennbar ist die Übersteigerung des Emotionalen und Affektiven in der Kommunikation (hierzu Pörksen, 2018). Unternehmen bereichern ihre Produkte und Leistungen mit einer emotionalen Geschichte und Narrativen, die auf die affektive Aktivierung der Konsumenten abzielen (vgl. Boltanski & Esquerre, 2018, S. 35f.). Konsummärkte werden auf einen Ort reduziert, auf dem lediglich Bedeutungen und Imaginationen gehandelt werden (vgl. Beckert, 2018, S. 300). Produktinformationen werden auf affektsteigernde Symbole reduziert (vgl. Reckwitz, 2017, S. 238), die Emotionalisierung und Personalisierung beispielsweise durch CEO-Kommunikation befördert die Debattenkultur in den sozialen Medien, in denen es vor allem um die Darstellung der ‚richtigen‘ Haltung zum ‚richtigen‘ Zeitpunkt geht. Parallel dazu schätzen Konsumenten die Produkte nicht mehr wegen ihrer Funktionalität, sondern lieben sie für ihre Einzigartigkeit und die besondere Bedeutung, die sie für ihren Lebensstil haben (vgl. Fröhling, 2017). Die stillschweigende beiderseitige Anerkennung der Notwendigkeit der Affektation angesichts der zunehmend konformen Produktwelt unterstützt dabei die wuchernde Infantilisierung des Marktes und der Konsumenten (hierzu Barber, 2007).

Elaboration

Unternehmen und Konsumenten bemühen sich, ihre Kollaboration auf möglichst vielen Gebieten deutlich zu machen und einander zu übertreffen. Man entwickelt gemeinsam neue Produkte und optimiert die schon bestehenden, trifft sich auf Wettbewerben um den besten Claim und das beste Konzept zur Nachhaltigkeit und überbietet sich mit moralischen und politischen Haltungen zu den wichtigen Fragen der Zeit (Stehr, 2007 und Kemming, 2019a). Im Zeitalter des Kulturkapitalismus (Misik, 2007) ist die Elaboration ein wichtiges Element, da sie bezeugt, dass das Unternehmen und die Konsumenten sich tatsächlich bemühen, jeden Lebensbereich in die „grundlegende und genuine Kulturökonomisierung des Sozialen“ (Reckwitz, 2017, S. 107) überführen zu wollen. Das Öffentliche und das Private, politische und moralische Präferenzen, Lebenskonzepte und ethische Überzeugungen dienen gleichermaßen der Inszenierung der Identität von Unternehmen und von Konsumenten (hierzu Rommerskirchen, 2019).

Performation

In der Informationsgesellschaft wird die Kapazität zur Verarbeitung von Informationen zum Engpass bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten: Die entscheidende Ressource heißt Aufmerksamkeit (vgl. Franck, 2014). Im Kampf um Aufmerksamkeit wird die wahrnehmbare Präsenz in den digitalen Medien zur Frage des Überlebens – wer hier sichtbar ist, wird beachtet, wer nicht, wird missachtet. Das Maß der Beachtung oder Missachtung hängt nicht zuletzt von der Inszenierung der dargebotenen Authentizität und der Dramatisierung der eigenen Meinung und des Anliegens ab. Dabei geht es weder um Geltungsansprüche noch um begründete Argumente im Diskurs, sondern um einfache Urteile und schnelle Wertungen, die schlichte Zustimmung oder Ablehnung hervorrufen. Es geht, wie Reckwitz betont, um „Valorisierungswettbewerbe“ und die Positionierung in den „Attraktivitätsmärkten der Einzigartigkeiten“ (Reckwitz, 2017, S. 245). Das Ziel der Kommunikation ist nicht mehr die Ermöglichung von Kooperation, sondern die Performance der strategischen Identität im digitalen Rollenspiel. Angesichts der knapper werdenden Ressource Aufmerksamkeit wird das Impression Management der performativen Authentizität – für Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen – zum eigentlichen Nucleus der Kommunikation in den Zeiten der Digitalisierung.

Rollen und Konflikte

Im Anschluss an die Individualisierungsprozesse der zweiten Moderne (vgl. Beck & Beck-Gernsheim, 1994) wirkt die Digitalisierung auf die sozialen Praktiken wie ein zweiter Treibsatz und befördert die Infantilisierung der Gesellschaften und der Märkte im Kulturkapitalismus in neue Höhen. „Die ganze Welt ist eine Bühne, und alle Männer und Frauen sind nur Spieler. Die haben ihren Abgang, ihren Auftritt; und mit der Zeit spielt ein Mann viele Rollen“ (Shakespeare, 1995, II/7). Dies gilt heute auch für Unternehmen und Konsumenten, und die Digitalisierung ermöglichte jene Medien, die als Bühne der Inszenierung dienen (hierzu Goffman, 2007, S. 23). In diesem Spiel hat alles eine Bedeutung, sobald es auf der Bühne inszeniert werden kann.

Dies bedeutet dann auch: Die ludische Gesellschaft erwartet von den Unternehmen nicht nur Rollenspiele auf der Bühne des Marktes, vielmehr hat die Digitalisierung der Kommunikationsmedien dazu geführt, dass die Menschen von den Unternehmen immer mehr erwarten: Die Unternehmen und ihre Arbeit, ihre Produkte und Leistungen, sollen nicht mehr nur dem Konsum dienen, sondern auch dazu beitragen, das Leben der Menschen zu verbessern und die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Die Unternehmen sollen nicht nur Konsumbedürfnisse mit funktionierenden Produkten befriedigen, sondern auch eine soziale Verantwortung übernehmen für ihre Mitarbeiter, die weltweiten Zulieferer und deren Mitarbeiter, die Schonung von natürlichen Ressourcen und die Erhaltung der Artenvielfalt sowie den besonderen Lebensstil, die Gefühle und das Glück der Menschen in einer zunehmend multikulturellen und diversen Gesellschaft.

Dieser Eskalation der Erwartungen kann vermutlich niemand gerecht werden. Je mehr Rollen ein Unternehmen auf den Bühnen der gesellschaftlichen, politischen und medialen Selbstdarstellung zeitgleich spielen muss, um so unvermeidlicher sind Rollenkonflikte, die dann sowohl innerhalb einer Rolle als auch zwischen den verschiedenen Rollen auftreten (hierzu Merton, 1957 und Dahrendorf, 2010, S. 74). Wer zeitgleich alle Share- und Stakeholder, die Schüler auf den ‚Fridays For Future‘-Demonstrationen und die Hedgefonds-Manager, den Betriebsrat und die Wirtschaftspolitiker in Land und Bund, die 30-jährige gutausgebildete Berufseinsteigerin und den langzeitarbeitslosen 60-jährigen Frührentner glücklich machen will, sollte sich gut überlegen, zu welchen gesellschaftspolitischen Themen er sich wie äußert. Da durch die Digitalisierung der Medien auch die Trennwände zwischen Vorder- und Hinterbühne (vgl. Goffman, 2007, S. 104) aufgehoben sind, ist eine Klärung der Rolle und möglicher Konflikte hinter der Bühne immer unwahrscheinlicher. Längst wird schon live von dort berichtet und auch die vertraulichsten Abstimmungen werden öffentlich bewertet.

Dass die Gesellschaft von den Unternehmen Positionierungen und Haltungen erwartet, bestätigen aktuelle Befragungen: Ein Drittel der Befragten erwartet von Unternehmen eine politische Haltung (vgl. JP-KOM, 2018) und jeder zweite fordert von den Unternehmen eine Haltung zu allgemeinen gesellschaftspolitischen Themen wie Umweltschutz, technologischem Wandel, Armut oder Zuwanderung (vgl. Lambertin, 2019). Zwei von drei Befragten haben schon einmal ein Unternehmen und deren Produkte aus politischen Gründen boykottiert, bei den 40- bis 49-jährigen sind es sogar 75% (JP-KOM, 2018).

Auf der anderen Seite wächst die Bereitschaft der Unternehmen, diesen Erwartungen zu entsprechen. In den USA protestieren Konzerne wie Nike mit der Wahl von Colin Kaepernick als Markenbotschafter oder die Unilever-Tochter Ben & Jerry’s mit ihrer Pecan-Resist-Eiscreme gegen ihre Regierung und deren Politik (vgl. Kemming, 2019b). In Europa distanzieren sich Unternehmen wie Frue Fruits, Fisherman’s Friend oder Edeka mit ihren Kampagnen von nationalistischen und protektionistischen Strömungen und CEOs wie Jo Kaeser (Siemens), Paul Polman (Unilever), Götz Werner (dm) und Tim Höttges (Telekom) treten offen für beziehungsweise gegen politische Positionen ein (diese und weitere aktuelle Beispiele bei Mattias & Kemming, 2019).

Anfang der 1970er Jahren behauptete der libertarianische Ökonom Milton Friedman noch, dass die einzige Verantwortung der Unternehmen die Steigerung ihrer Profite sei (vgl. Friedman, 1970) und die shareholderorientierte Institutionenökonomik wollte den ökonomischen Menschen in einem rationalen Markt von den Zwängen sozialer Komplexitäten erlösen. Manager wie Jack Welch (General Electric) in den USA und Jürgen Schrempp (Daimler-Benz) in Deutschland waren ebenso wie der US-Präsident Ronald Reagan und die britische Premierministerin Margaret Thatcher lautstarke Verfechter eines libertären Marktes.

Heute fordert Larry Fink, Chef von Blackrock und mit 6,5 Billionen US-Dollar größter Investor der Welt, dass Unternehmen einen sozialen Zweck (purpose) haben müssen und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten sollen, in denen sie arbeiten und Geld verdienen. Fink droht in einem Brief den Geschäftsführern der Unternehmen, in die er die Vermögen seiner Kunden investiert, dass er künftig nur jene unterstützen werde, die ein nachhaltiges gesellschaftliches Engagement zeigen (Fink, 2018) beziehungsweise den sozialen Zweck und den Profit ihres Unternehmens als untrennbar miteinander verknüpfte Geschäftsstrategien erkennen (Fink, 2019).

Rollenstress und Vertrauen

Insofern sehen wir auf allen Seiten – Unternehmen, Konsumenten, Vorständen und Investoren – immer weiter wachsende Erwartungen und Reaktionen darauf. Viele Unternehmen haben dies bereits erkannt und kooperieren bereitwillig mit allen Gruppen und deren Erwartungen. Wie gefährlich dieser Drahtseilakt aber sein kann, haben Unternehmen wie Facebook, Cambridge Analytica, Deutsche Bank oder Volkswagen erfahren. Ihre Vertuschungen und Lügen, ihre Manipulationen und Defektionen haben nicht nur ihre Glaubwürdigkeit und ihre Reputation beschädigt, sondern auch massive wirtschaftliche Verluste nach sich gezogen.

Die Digitalisierung schafft Chancen und Risiken. Zu den Risiken für die Unternehmenskommunikation gehört sicherlich der Vertrauensverlust. Die Gründe hierfür sind in der Soziologie schon in den 1960er Jahren beschrieben worden. Je komplexer gesellschaftliche Prozesse und die Zusammenhänge zwischen Kultur, Markt und Politik werden, desto mehr Rollen müssen in diesen Gesellschaften vom Einzelnen gewählt, aufgebaut und bedient werden. Und grundsätzlich muss jedes Unternehmen hierbei den Spagat zwischen Wirtschaftlichkeit und Legitimität (hierzu Zerfaß, 2014), ökonomischer Rentabilität und sozialer Verantwortungsübernahme (hierzu Rommerskirchen, 2018) schaffen. Da jeder dieser Rollen spezifische soziale Erwartungen gegenüberstehen, aus denen wiederum neue Rollen und Erwartungen erwachsen, dreht sich die Spirale immer weiter und höher. Die Komplexität der Rollen steigt, die Erwartungen werden schwerer zu erfüllen, die Rollen werden zur Posse und es folgen unvermeidlich Enttäuschungen und Frustrationen (vgl. Linton, 1945, S. 53).

Auf die Eskalation der Erwartungen und Enttäuschungen folgt dann ein Rollenstress (vgl. Goode, 1960), dem Menschen sich durch belastungsmindernde Mechanismen wie Hierarchisierungen ihrer Pflichten und Wertungen oder Vermeidung kognitiver Dissonanzen zu entziehen versuchen. Der Ausweg aus dem Rollenstress lautet somit Komplexitätsreduktion, und die kommunikative Interaktion muss den Konsumenten vor allem der Freund-Feind-Unterscheidung dienen: Erfüllst du meine Erwartungen oder nicht? Bist du mein Freund oder mein Feind?

Angesicht der Rollenkomplexität folgt die Enttäuschung früher oder später zwangsläufig, da kein Unternehmen jede Rolle zur allseitigen Zufriedenheit ausfüllen kann. Auch wenn die Produkte und die Produktionsbedingungen die hohen Erwartungen erfüllen, eines Tages wird ein Lieferant eine Komponente falsch etikettieren, werden die Manager ihre Boni fordern und wird das Unternehmen seine Preise erhöhen müssen. In nutzenorientierten Austauschbeziehungen und vor allem in sozialen, emotional motivierten Gemeinschaftsbeziehungen, welche die Unternehmen mühsam zu ihren Konsumenten aufgebaut haben, öffnet sich dann die Schleuse zu einer fatalen Wirkungskette: Die Konsumenten fühlen sich getäuscht, kündigen dem Unternehmen die Freundschaft, beschädigen seine Reputation durch negative Äußerungen in den sogenannten sozialen Medien und misstrauen zunächst dem Unternehmen, dann der Branche und schließlich dem Markt und immer mehr gesellschaftlichen Institutionen (hierzu die Studien von Fajer & Schouten, 1995, Aggarwal, 2004, Aaker, Fournier, & Brasel, 2004 und Elliott & Yannopoulou, 2007).

Aus der Rekonstruktion dieser destruktiven Wirkungskette erklärt sich dann auch – zumindest zum Teil – der massive Vertrauensverlust in Deutschland und den allermeisten Ländern der Welt gegenüber nahezu allen Institutionen (vgl. GfK-Verein, 2019 und Edelman, 2019). Misstrauen ist die Standardeinstellung gegenüber Unternehmen, Managern und Werbung. Vertrauen ist deshalb heute der Heilige Gral der Unternehmenskommunikation – jeder kennt ihre Bedeutung, niemand weiß, wie und wo man es findet. Angesicht der Relevanz des Themas – Vertrauen ist nicht nur wesentlich für den Wohlstand von Gesellschaften (vgl. Ortiz-Ospina & Roser, 2019), sondern auch die Voraussetzung für erfolgreiche Reputationsbildung, Loyalität und Wirtschaftlichkeit eines jeden Unternehmens (vgl. Rommerskirchen & Woll, 2015) – ist die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Konstrukt Vertrauen erstaunlich unterentwickelt und nur selten ein Thema auf den vielen Branchentreffen (eine Ausnahme ist Botsman, 2019). Da das Vertrauenkonstrukt als philosophisches, psychologisches und soziologisches Querschnittsphänomen eine interdisziplinäre Forschung und eine hohe Abstraktionsfähigkeit bei der differenzierten Betrachtung von rationalem, emotionalem und habituellem Vertrauen fordert, bleibt es für die alltägliche Praxis der Unternehmenskommunikation vermutlich auch weiterhin ein sperriges Thema (hierzu Bartling, Fehr, Huffman, & Netzer, 2018). Nichtsdestotrotz müssen sich Unternehmen und Wissenschaftler weiterhin verstärkt und gemeinsam um das komplexe Konstrukt Vertrauen bemühen.

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang noch ein weiteres Ergebnis einer aktuellen Befragung. Zwar befürworten viele Menschen eine Haltung von Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Fragen (siehe oben), jedoch hält nur ein Viertel der Befragten und nur 15% der befragten Studenten diese kommunizierte Haltung für wichtig für die persönliche Meinungsbildung (vgl. Lambertin, 2019). Und wiederum ein Viertel aller Befragten und sogar 38% der Studenten haben kein Problem damit, Produkte von Markenunternehmen zu kaufen, deren kommunizierte Haltung ihrer persönlichen Meinung widerspricht (ebd.). Die Vermutung liegt nahe, dass viele Konsumenten angesichts des geringen Vertrauens in die Unternehmen deren kommunikative Bemühungen um Positionierungen lediglich für ein unterhaltsames Schauspiel halten, welches keine realen Auswirkungen auf ihre Einstellungen und Präferenzen mehr hat. Dies ist, wie gesagt, eine Vermutung – es wäre jedoch für die strategischen Wirkungsabsichten der Unternehmenskommunikation ein bedrohliches Signal.

Ambivalenz der Digitalisierung

Die Digitalisierung ist ein ambivalenter Prozess, sie bietet den Menschen viele Chancen, birgt aber auch erhebliche Risiken. Die Digitalisierung technischer Geräte und Medien hat die Kommunikation beschleunigt und globalisiert, auf der ganzen Welt können Menschen sich untereinander austauschen und miteinander kooperieren. Unternehmen nutzen diese Möglichkeiten zur Steigerung der Effizienz und Effektivität in der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen. Die Digitalisierung hat die Wirtschaftlichkeit und die Legitimität der Unternehmen in den letzten Jahren erheblich gesteigert.

Für die Unternehmenskommunikation in den Zeiten der Digitalisierung eröffnen sich aber auch Risiken. Dazu gehören neben der Manipulation von Meinungen und der Kulturökonomisierung vor allem der Verlust von Vertrauen in Institutionen und Unternehmen. Für die Kommunikationsmanager in Unternehmen und deren Berater ist die Rückgewinnung und Stärkung des Vertrauens in die Unternehmen und deren Kommunikationsarbeit ein wesentliches Thema und ein fundamentales Problem. Bei aller Begeisterung für die Fortschritte der Digitalisierungsprozesse in technischen Geräten darf die soziale Praxis der Kommunikation nicht auf der Strecke bleiben. Die menschliche Kommunikation ist weiterhin eine soziale Praxis und nicht digitalisierbar. Lediglich die Medien der Kommunikation werden von der Digitalisierung erfasst und massiv verändert. Die soziale Praxis bleibt aber wesentlich für die Unternehmenskommunikation und ihre zentralen Aufgaben, und dazu gehören weiterhin die kommunikative Erzeugung und Verbreitung von Informationen und Wünschen, Reputation und Vertrauen.

Ein Ausweg aus den Dilemmata, die die kontrastierenden Erwartungen an die Unternehmen – egoistische Nutzenmaximierungen versus soziale Gefühlslagen – und an die Konsumenten – Wirtschaftlichkeit versus Legitimität – bereitstellen, wäre die Stärkung des rationalen Vertrauens als Grundlage des darauf aufbauenden emotionalen und habituellen Vertrauens. Für dieses rationale Vertrauen müssten die Unternehmen (wieder) sagen, was sie tun wollen und können, und tun, was sie gesagt und versprochen haben. Sie müssten kommunizieren, welche Erwartungen sie erfüllen wollen und können, und welche Erwartungen sie nicht erfüllen wollen und können. Die Konsumenten müssten sich entscheiden, ob sie von den Unternehmen Produkte erwarten, die ihre Konsumbedürfnisse befriedigen, oder ob sie erwarten, dass die Unternehmen und deren Produkte für ihr soziales Wohlbefinden und ihre Glückgefühle verantwortlich sind. Alle Erwartungen zugleich werden weder von den Unternehmen noch von den Konsumenten erfüllt werden können.

Literaturverzeichnis

Aaker, J. L., Fournier, S. & Brasel, S. (2004). When Good Brands Do Bad. Journal of Consumer Research, 32, S. 1 – 16.

Aggarwal, P. (2004). Breakdown and Dissolution of Person-Brand Relationships. Journal of Consumer Research, 31, S. 87 – 101.

Barber, B. R. (2007). Consumed. München: C. H. Beck.

Bartling, B., Fehr, E., Huffman, D., & Netzer, N. (2018). The Causal Effect of Trust – Working Paper No. 304. Von IZA – Institut of Labor Economics: https://www.iza.org/publications/dp/11917/the-causal-effect-of-trust. Abgerufen am 18. März 2019

Beck, U. & Beck-Gernsheim, E. (1994). Riskante Freiheiten. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Beckert, J. (2018). Imaginierte Zukunft. Berlin: Suhrkamp.

Berman, S. J. (2012). Digital Transformation: Opportunities to create new Business Models. Strategy & Leadership 40, 2, S. 16-24.

Blumenberg, H. (2015). Schriften zur Technik. Berlin: Suhrkamp.

Blumer, H. (2013). Symbolischer Interaktionismus. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Boltanski, L. & Esquerre, A. (2018). Bereicherung. Eine Kritik der Ware. Berlin: Suhrkamp.

Botsman, R. (2019). How is trust built, lost and restored in the digital age? Von Rachel Botsman: https://rachelbotsman.com. Abgerufen am 18. März 2019

Brandom, R. (2000). Expressive Vernunft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Dahrendorf, R. (2010). Homo Sociologicus. Wiesbaden: VS.

Edelman (2019). 2019 Edelman Trust Barometer. Von Edelman: https://www.edelman.com/trust-barometer. Abgerufen am 18. März 2019

Elliott, R. & Yannopoulou, N. (2007). The nature of trust in brands: a psychosocial model. European Journal of Marketing (41) 9/10, S. 988-998.

Evans, N. D. (2017). Mastering Digital Business – How powerful Combinations of disruptive Technologies are enabling the next Wave of Digital Transformation. Swindon: BCS.

Fajer, M. T., & Schouten, J. (1995). Breakdown and Dissolution of Person-Brand Relationships. Advances in Consumer Research, 22, S. 663 – 667.

Fink, L. (2018). A Sense of Purpose. Von Blackrock: https://www.blackrock.com/corporate/investor-relations/2018-larry-fink-ceo-letter. Abgerufen am 18. März 2019

Fink, L. (2019). Purpose & Profit. Von Blackrock: https://www.blackrock.com/corporate/investor-relations/larry-fink-ceo-letter. Abgerufen am 18. März 2019

Franck, G. (2014). Jenseits von Geld und Information: Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit. In A. Zerfaß, & M. Piwinger, Handbuch Unternehmenskommunikation (S. 193 – 202). Wiesbaden: Springer.

Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits. New York Times Magazin, 13.09.1970, 122 – 126.

Fröhling, R. (2017). Markenliebe. Konzeption und empirische Untersuchung eines ganzheitlichen kausalanalytischen Modells. Wiesbaden: Springer Gabler.

Goffman, E. (2007). Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag. München: Piper.

Goode, W. J. (1960). A Theory of Role Strain. American Sociological Review, XXV, S. 483 – 496.

Horton, D. & Wohl, R. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction. Observations On Intimacy at a Distance. Psychiatry 19, S. 215 – 229.

Kemming, J. D. (2019a). Broadening und Deepening – Die Politisierung des Markenkonzeptes. In J. D. Kemming & J. Rommerskirchen, Marken als politische Akteure (S. 7 – 19). Wiesbaden: Springer Gabler.

Kemming, J. D. (2019b). Politische Aktivität von Marken im Demokratiemodell. In J. D. Kemming & J. Rommerskirchen, Marken als politische Akteure (S. 96 – 107). Wiesbaden: Springer Gabler.

Keysers, C. (2011). The Empathic Brain. How the Discovery of Mirror Neurons Changes Our Understanding of Human Nature. Lexington: Social Brain Press.

JP-KOM (2018). Jeder dritte Deutsche wünscht sich von Unternehmen eine politische Haltung. Von jp-kom: https://www.jp-kom.de/civey-umfrage-deutsche-wuenschen-sich-von-unternehmen-eine-politische-haltung#zusammenfassung. Abgerufen am 18. März 2019

Kreutzer, R. (2018). Praxisorientiertes Online-Marketing. Konzepte – Instrumente – Checklisten. Wiesbaden: Springer Gabler.

Kroeber-Riel, W. & Gröppel-Klein, A. (2013). Konsumentenverhalten. München: Vahlen.

Lambertin, J. (2019). Empirische Erkenntnisse zur Rezeption von Marken als politischen Akteuren in Deutschland. In J. D. Kemming & J. Rommerskirchen, Marken als politische Akteure (S. 41 – 51). Wiesbaden: Springer Gabler.

Lammenett, E. (2017). Praxiswissen Online-Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler.

Leipzig, T. et al. (2017). Initialising Customer-orientated Digital Transformation in Enterprises. Procedia Manufacturing 8, S. 517-524.

Linton, R. (1945). The Cultural Background of Personality. New York: D. Appleton-Century Co.

Lobe, A. (2017). Der Algorithmus schlägt die letzte Stunde. Von FAZ.net: https://www.faz.net/aktuell/feuilleton/debatten/ein-algorithmus-soll-ueber-leben-und-tod-entscheiden-14606357.html. Abgerufen am 18. März 2019

Mattias, C. & Kemming, J. (2019). Fallbeispiele für Marken als politische Akteure. In J. D. Kemming & J. Rommerskirchen, Marken als politische Akteure (S. 20 – 40). Wiesbaden: Springer Gabler.

Matzler, K. et al. (2016). Digitale Disruption: Wie Sie Ihr Unternehmen auf das digitale Zeitalter vorbereiten. München: Vahlen.

Merton, R. K. (1957). The Role-Set: Problems in Sociological Theory. British Journal of Sociology, VIII, S. 106 – 120.

Misik, R. (2007). Das Kult-Buch. Glanz und Elend der Kommerzkultur. Berlin: Aufbau.

Misselhorn, C. (2018). Können und sollen Maschinen moralisch handeln? Aus Politik und Zeitgeschichte – Künstliche Intelligenz 6-8/2018, S. 29 – 33.

Ortiz-Ospina, E. & Roser, M. (2019). Trust. Von Our World in Data: https://ourworldindata.org/trust. Abgerufen am 18. März 2019

Pigni, F. et al. (2016). Digital Data Streams. California Management Review 58/3, S. 5- 25.

Popper, K. R. & Eccles, J. (1991). Das Ich und sein Gehirn. München: Piper.

Pörksen, B. (2018). Die große Gereiztheit. Wege aus der kollektiven Erregung. München: Hanser.

Ramge, T. (2018). Mensch fragt, Maschine antwortet. Wie künstliche Intelligenz Wirtschaft, Arbeit und unser Leben verändert. Aus Politik und Zeitgeschichte – Künstliche Intelligenz 6-8/2018, S. 15 – 21.

Reckwitz, A. (2017). Die Gesellschaft der Singularitäten. Berlin: Suhrkamp.

Reichert, R. (2014). Big Data: Analysen zum digitalen Wandel von Wissen, Macht und Ökonomie. Bielefeld: transkript.

Rizzolatti, G. & Sinigaglia, C. (2007). Mirrors in the Brain. How Our Minds Share Actions and Emotions. Oxford: University Press.

Rommerskirchen, J. (2015). Was ist korporative Kommunikation? Grundriss einer Phänomenologie. Journal für korporative Kommunikation 1/2015, S. 4 – 16. https://journal-kk.de/wp-content/uploads/2016/11/jkk201501_NEU.pdf.

Rommerskirchen, J. (2017). Autos, Autonomie und Algorithmen. Journal für korporative Kommunikation 2/2017, S. 2 – 9. https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-60509-1.

Rommerskirchen, J. (2018). Die soziale Rolle von Unternehmen. Journal für korporative Kommunikation 5/2018, S. 14 – 26. https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-60282-4.

Rommerskirchen, J. (2019). Markt und Moral – was man für Geld (nicht) kaufen kann. In J. D. Kemming & J. Rommerskirchen, Marken als politische Akteure (S. 74 – 85). Wiesbaden: Springer Gabler.

Rommerskirchen, J. & Woll, A.-K. (2015). Normative Erwartungen und internalisierte Werte – Marken als ethische Konstrukte. Journal of Business and Media Psychology 1, S. 10 – 25. http://journal-bmp.de/wp-content/uploads/2015/12/02_Rommerskirchen-Woll_final.pdf.

Schallmo, D. et al. (2017). Digitale Transformation von Geschäftsmodellen: Grundlagen, Instrumente und Best Practices. Wiesbaden: Springer.

Schmid, B. F. & Lyczek, B. (2008). Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung. In M. Meckel, & B. Schmid, Unternehmenskommunikation (S. 3 – 152). Wiesbaden: Gabler.

Shakespeare, W. (1995). Wie es euch gefällt. In E. Fried, Shakespeare, Band 2 (S. 201 – 262). Berlin: Wagenbach.

Stehr, N. (2007). Die Moralisierung der Märkte. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Sun, L. (28. 02 2017). Facebook Inc’s Chatbots Hit a 70% Failure Rate. Von The Motley Fool: https://www.fool.com/investing/2017/02/28/facebook-incs-chatbots-hit-a-70-failure-rate.aspx. Abgerufen am 18. März 2019

Tomasello, M. (2012). Warum wir kooperieren. Berlin: Suhrkamp.

Tomasello, M. (2014). Eine Naturgeschichte des menschlichen Denkens. Berlin: Suhrkamp.

GfK-Verein (2019). Vertrauen. Von GfK Verein: https://www.gfk-verein.org/themen/vertrauen. Abgerufen am 18. März 2019

Weber, M. (2008). Wirtschaft und Gesellschaft. Grundriss der verstehenden Soziologie. Frankfurt am Main: Zweitausendeins.

Westermann, G. et al. (2011). Digital Transformation: A Roadmap for Billion-Dollar Organizations. MIT Center for Digital Business and Capgemini Consulting.

Wildbihler, M. et al. (2017). Internet der Dinge. In D. Schallmo et al. (Hg.), Digitale Transformation von Geschäftsmodellen: Grundlagen, Instrumente und Best Practices (S. 311-332). Wiesbaden: Springer.

Zerfaß, A. (2014). Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling. In A. Zerfaß & M. Piwinger, Handbuch Unternehmenskommunikation (S. 21 – 80). Wiesbaden: Springer Gabler.

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels