Michelle Becker: Wie Situationen Konsumenten beeinflussen. Der Einfluss von Rollen, Situationen und Erwartungen auf die strategische Marketingplanung

In der Spätmoderne verändern sich Gesellschaftsstrukturen, Werte, Konsumbedürfnisse und -verhalten. Dies ist auf Phänomene wie die Globalisierung und die Digitalisierung zurückzuführen. Für das Marketing erweist sich dies als Herausforderung, da auf neue Erwartungen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Konsumenten eingegangen werden muss. Klassische Maßnahmen und Strategien, welche bislang in der Marketingplanung genutzt wurden, scheinen an Effizienz zu verlieren und neuen Ansätzen zu bedürfen. Die Prognose von Konsumentenverhalten und Kaufentscheidung in neuen Gesellschaftsstrukturen wird für Unternehmen zunehmend beeinträchtigt. Die Zielgruppensegmentierung und Adressierung der Individuen, welche unter anderem in der Rolle des Konsumenten agieren, erschweren sich. Dies basiert auf den diversen, von jedem Individuum verinnerlichten Rollen und damit verbundenen Erwartungen und Bedürfnissen. Normen und sich wandelnde Werte innerhalb der Gesellschaft werden den Individuen eingeprägt und beeinflussen das Handeln und Deuten von Situationen. In einer spätmodernen Gesellschaft streben Individuen nach Selbstverwirklichung, Erlebnissen und Einzigartigkeit. Da sowohl der Alltag als auch die Zukunft Probleme inkludieren respektive sich als unsicher erweisen, sehnen sie sich nach Unterstützung bei deren Bewältigung. Marketing dient folglich dem Verkauf von Zukünften. Individuen sind stets gesellschaftlicher und globaler Entwicklungen ausgesetzt. Dies inkludiert sich schnell wandelnde Werte, Regelungen und Haltungen. Auch Bedürfnisse und Erwartungen verändern sich. Es entwickeln sich Erwartungen, welche mit neuen Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen, Marken sowie Unternehmen einhergehen. Diese richten sich auch an die vermittelten Werte und Bedeutungen, welche sich Individuen mit dem Konsum zu erhalten erhoffen. Die Funktionalität oder Notwendigkeit eines Produktes rückt zunehmend in den Hintergrund (vgl. KPMG 2018: o.S.). In Zeiten der Spätmoderne streben Individuen zunehmend nach Selbstverwirklichung und Personalisierung. Die Interaktion unter den Individuen ermöglicht den Austausch von Erfahrungen, wodurch beispielsweise Unternehmen und Produkte bevorzugt oder boykottiert werden können (vgl. Edelmann 2017: o.S.).

Ein Beispiel aus der Automobilbranche stellt Dacia dar, dessen Slogan sich an die Zielgruppe, welche preiswerte Fahrzeuge und ein entsprechendes Preis-Leistungs-Verhältnis präferieren, angepasst hat. Dieser lautet: „Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen“ (Dacia o.J.: Philosophie). Mit diesen sich dynamisch wandelnden Bedürfnissen und Verhaltensweisen im Konsum, müssen sich auch Marketingmaßnahmen und -strategien an diese Gegebenheiten anpassen. Meist werden allerdings weiterhin klassische Methoden bei der Zielgruppensegmentierung, Kundenadressierung, Aufmerksamkeitsgenerierung und Vermarktung eingesetzt; dies hat unterschiedliche Gründe, beispielsweise traditionelle Strukturen oder fehlendes Know-How (vgl. Austrian Marketing Confederation 2020: 14). Mit den veränderten Werten und Bedürfnissen werden Produkte aus anderen Gründen gekauft. Die Funktionalität gerät in den Hintergrund, die Präsentation und der Konsum von mit dem Produkt vermittelten Symbolen wird stärker erwünscht und positiv valorisiert. Zwei weitere Faktoren, welche die Segmentierung der Konsumenten komplexer erscheinen lassen, sind neu entstandene gesellschaftliche Strukturen und Konsumententypen (vgl. Rennhak 2014: 177 f.). Unternehmen reagieren meist träge auf neue Trends und passen sich mit Verzögerung an diese an (vgl. Austrian Marketing Confederation 2020: 7). Hinsichtlich der Segmentierung und Ansprache potenzieller und bestehender Zielgruppen könnten sich der Alltagsbezug und das Offerieren von Lösungen für mögliche Probleme als hilfreich erweisen. Einige Unternehmen und Marken, unter anderem in der Automobilbranche, versuchen bestehende respektive vermutete Kundenbedürfnisse in ihre Strategie zu integrieren. Hierzu gehört beispielsweise Skoda. Hinsichtlich der Alltagsbewältigung bietet das Unternehmen Lösungen unter dem Namen „Simply Clever“ (Skoda o.J.: o.S.); dies kann beispielsweise ein in die Fahrzeugtür integrierter Regenschirm sein (vgl. Skoda o.J.: o.S.). Relevant ist, dass die Kommunikation dessen nicht lediglich massenmedial durchgeführt wird, sondern Konsumenten persönlich adressiert und ein Dialog entstehen kann (vgl. e-commerce Magazin 2016: o.S.). Der Drang nach dieser Kommunikationsart steigt auch hinsichtlich der verstärkten Nutzung von Online-Kauf-Optionen und dem daraus resultierenden Konsumentenbedürfnis, Informationen zu jeder Zeit und somit stets zur Verfügung zu haben (vgl. KPMG o.J.: o.S.). Bisherig genutzte Methoden im Marketing und in der Kommunikation mit Konsumenten scheinen weniger tauglich, um den neu entstandenen Wünschen der Individuen nachzukommen, da sie scheinbar auf kaum noch bestehenden gesellschaftlichen Werten und Vorgaben ausgerichtet sind. Um zu erörtern, inwiefern gesellschaftliche Entwicklungen die Individuen und das Konsumentenverhalten beeinflussen und welchen Einfluss auch andere externe Faktoren wie Globalisierung und Digitalisierung auf die Entstehung von Innovation, Trends und die Wirksamkeit des Marketings ausüben, befasst sich die mit diesem Arbeitspapier verbundene Arbeit mit derForschungsfrage: Welche Bedeutung hat eine Situation in der strategischen Marketingplanung? Zu diesem Zweck werden neben der Sozialisation nach George-Herbert Mead und der Singularisierung von Andreas Reckwitz auch Erving Goffmans Rollen-Theorie, Situationen aus soziologischer Perspektive und Erwartungen nach Jens Beckert thematisiert. Zur Darstellung des Marketings und der in diesem Bereich angewandten Methoden werden unter anderem Heribert Meffert und Manfred Bruhn herangezogen. Basierend auf möglichen Lücken respektive fehlender Anpassung werden Herausforderungen herausgearbeitet und potenzielle Neu-Ansätze erarbeitet. Unterteilt wird dieses Arbeitspapier in mehrere Kapitel. Zunächst wird Bezug auf die Herausforderungen des Marketings genommen, welche im Zuge der Einleitung bereits grob dargestellt wurden. Darauffolgend wird eine Verbindung zur Konsumsoziologie hergestellt. Es resultieren diverse Hypothesen. Die Hintergründe sowie Forschungs-ergebnisse in Abgleich mit dem aktuellen Forschungsstand werden anschließend aufgeführt. Es folgt ein Fazit, welches die Ergebnisse zusammenfasst, reflektiert und einen Ausblick beinhaltet. Dieses Arbeitspapier dient der Erörterung potenzieller Lösungswege zum Ausbau klassischer Marketingmethoden. Dies nimmt allem voran Bezug aufZielgruppen-segmentierung, Kontaktpunkte der Konsumenten mit Unternehmen, deren Produkten und Dienstleistungen und die Customer Journey. Inkludiert wird das Bedürfnis der Individuen, ihren Alltag zu bewältigen beziehungsweise zu erleichtern. Zu diesem Zweck bieten Unternehmen Optionen zur Lösung alltäglicher Probleme. Dies müsste unabhängig der Rollen und Situationen umgesetzt werden, die Individuen in ihrem Handeln beeinflussen. Auch gesellschaftliche Werte sollten inkludiert werden.

1. Herausforderungen des Marketing

Anhand der in der Einleitung aufgeführten Studien zeigt sich, dass das Marketing mit klassisch angewandten Methoden und verfolgten Strategien kaum noch den Erwartungen und Werten der spätmodernen Gesellschaft zu entsprechen scheint. Wünsche nach persönlicher und individueller Kommunikation sowie eine Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument sind relevant. Aus der Massenkommunikation entwickelte sich die „Outside-in-Perspektive“ (Bruhn 2019: 32). Diese beschreibt zusätzlich zur kundennahen Kommunikation ebenfalls das Entstehen von Beziehungen. Das Beziehungsmanagement und der Aufbau solcher Beziehungen werden neben der persönlichen Kommunikation bedeutungsvoller (vgl. Bruhn 2019: 32 f.). Es beginnen sich zudem neue Maßnahmen zu entwickeln, beispielsweise das Storytelling. Mit diesen wird versucht, den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden. Das Storytelling greift hierbei auf das Erzählen von Geschichten zurück. Konsumenten sollen emotional überzeugt und Erfahrungen vermittelt werden (vgl. Austrian Marketing Confederation 2020: 11). Nicht nur die Methoden des Marketing scheinen sich an neue Kundengruppen anpassen zu müssen. Als kritisch erweist sich zudem die Antizipation respektive die Prognose des Konsumentenverhaltens. In der Spätmoderne scheinen Bedürfnisse und von Individuen verfolgte Werte abhängig von der Einkommensschicht zu sein (vgl. Rennhak 2014: 177 f.). Des Weiteren charakterisiert sich der „paradoxe Konsument“ (Rennhak 2014: 182) heraus, welcher ein inkonsistentes Verhalten aufweist und, ähnlich wie der „multioptionale Konsument“ (Rennhak 2014: 180), zwischen Extremen zu schwanken scheint. Zudem folgt er keinerlei Marken- oder Produktloyalität (vgl. Rennhak 2014: 182 f.). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Kundensegmentierung sowie -adressierung und die damit einhergehende erschwerte Prognostizierbarkeit von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten sowie eine demzufolge wahrscheinlich erschwerte Datenakquise als Herausforderungen für das Marketing angesehen werden können. Auf deren Basis ergibt sich das Potenzial, klassische Methoden und Strategien an neue Gegebenheiten anzupassen und weitere neue Maßnahmen zu kreieren. Theorien aus dem Bereich der Konsumsoziologie erweisen sich möglicherweise als sinnvoll, um in Kombination mit bestehenden Marketingmaßnahmen Anpassungen zu entwickeln.

2. Marketing trifft Soziologie

Im Zuge der Arbeit wurde versucht, die Herausforderungen des Marketing in der Spätmoderne zu erörtern und mit Bezug auf individuelle Bedürfnisse und Erwartungen sowie Situationen zu analysieren. Auf Basis der Forschungsfrage: Welche Bedeutung hat eine Situation in der strategischen Marketingplanung? wurde die soziologische Perspektive auf den Konsum erörtert. Unter anderem wird Bezug auf die Rollen der Individuen sowie den gesellschaftlichen Einfluss basierend auf dem Sozialisations-prozess genommen. Hinsichtlich gesellschaftlicher Strukturen und Werte in der Spätmoderne wurde zusätzlich die „Singularisierung“ (Reckwitz 2019: 20) untersucht. Auch Erwartungen werden betrachtet. Die Bedeutung einer Situation, wie sie in der Soziologie zu finden ist, erscheint auch für das Marketing bedeutsam. Wie bereits in der Einleitung festgehalten, wandeln sich die Bedürfnisse der Individuen und ihre Rolle als Konsument. Dies basiert auf sich verändernden globalen und gesellschaftlichen Gegebenheiten, welche Phänomene wie beispielsweise die Singularisierung und neue Gesellschaftsstrukturen hervorzurufen scheinen. Über den Prozess der „Sozialisation“ (Rommerskirchen 2017: 163) werden den Individuen Werte und Verhaltensweisen beigebracht und von diesen verinnerlicht. Durch gemeinsame Kenntnis über Symbole und deren Bedeutung wird ein Austausch unter den Individuen ermöglicht (vgl. Mead 2017: 187 f.). Diese Entwicklungen üben unter anderem Einfluss auf Kommunikationsmaßnahmen und das Marketing aus. Im folgenden Kapitel werden basierend auf dieser Annahme die theoretischen Hintergründe der Arbeit beschrieben.

3. Methodik & Forschungsprozess

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine Theoriearbeit angefertigt. Zunächst wurde der aktuelle Forschungsstand anhand diverser Studien erörtert und mit Beispielen aus der Praxis festgehalten. Um die Hintergründe der zugrunde gelegten Theorien und Anwendungen darstellen zu können, wurde das Marketing und dessen Vorgehensweisen sowie Strategien analysiert. Generell dient das Marketing der Absatzgenerierung ebenso wie dem Austausch von Bedeutungen. Auf einem Markt werden demzufolge Bedeutungen anstelle von Produkten oder Dienstleistungen gehandelt (vgl. American Marketing Association o.J.: o.S.). Exemplarisch werden folgend einige Maßnahmen und Strategien aufgeführt, welche als relevant eingestuft werden können. Hierzu gehören der Marketing-Mix und die Customer Journey. Der Marketing-Mix entspricht den Instrumenten des Marketing. Dies inkludiert unter anderem die Kommunikationsmaßnahmen und die Preisbildung (vgl. Meffert et al. 2019: 20). Das Marketing nutzt zur Beeinflussung der Konsumenten sowohl die direkte Einflussnahme als auch indirekte Optionen, mittels welcher Assoziationen im Individuum geweckt werden sollen und ein Reiz im Unterbewusstsein kreiert wird. Ein Beispiel sind Frames, welche entweder einen positiven oder einen negativen Rahmen schaffen und auf diese Weise versuchen, den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung zu lenken (vgl. Hoffmann und Akbar 2016: 117). Die Customer Journey entspricht dem Kaufprozess, beginnend bei der Informationsbeschaffung und endend mit dem Kauf respektive nach dem Kauf. Dieser Prozess war einst geradlinig, wies im Laufe der Zeit aber eine eher verworrene Struktur auf, welche sich auf den Informationsüberfluss und die Auswahl potenzieller Alternativen zurückführen lässt (vgl. Meffert et al. 2019: 124 ff.). Auch die Häufigkeit und Anzahl der Kontaktpunkte, an welchen Konsumenten mit Unternehmen zusammentreffen, nimmt zu (vgl. Meffert et al. 2019: 126). Bezüglich der Kommunikationsmaßnahmen wird zunehmend die Outside-in-Perspektive anstelle der „Inside-out-Perspektive“ (Bruhn 2019: 32) angewandt. Während die erste Sichtweise den Dialog zwischen Unternehmen und Konsument stärkt, fokussiert die zweite die Kommunikation von einem Unternehmen an die Zielgruppen, ohne diese einzubeziehen (vgl. Bruhn 2019: 32). Es zeigt sich eine Fokussierung auf den Aufbau beziehungsweise Erhalt von Kundenbeziehungen (vgl. Meffert et al. 2019: 40 f.). Die Basis der Marketingmethoden stellt die Zielgruppensegmentierung dar, welche meist auf Clusterbildung nach sozioökonomischen oder demographischen Daten basiert und an den klassischen Sinus-Milieus ausgerichtet ist (vgl. Flaig und Barth 2014: 105 ff.). Nach Freter gilt zu bedenken, dass den als klassisch zu bezeichnenden Kriterien jeweils Vorteile zu Grunde liegen, diese allerdings erst in Kombination als bedeutungsvoll eingestuft werden können (vgl. Freter 2008: 189 ff.). Die Notwendigkeit einer veränderten Segmentierung zeigt sich auch beim Konsumentenbild. So zeigt Rennhak die Entwicklung diverser, teils neuer Konsumententypen auf. Der „konsistente Konsument“ (Rennhak 2014: 178) scheint kaum noch existent; möglicherweise findet er sich innerhalb unterer Gesellschaftsschichten. An seine Stelle ist der paradoxe Konsumententypus getreten. Dessen Konsumverhalten und Handeln kann weder prognostiziert noch antizipiert werden (vgl. Rennhak 2014: 182 f.). Dies erschwert die Arbeit des Marketing und es ergeben sich die zuvor aufgeführten Herausforderungen. Demgegenüber stehen diverse soziologische Theorien, welche bestehende Marketing-methoden ergänzen können, um den Herausforderungen möglicherweise entgegenzuwirken. Hierzu zählen die Sozialisation und die Singularisierung. Beide Phänomene beschreiben den Einfluss der Gesellschaft auf die Individuen. Bereits von Geburt an wird den Individuen eine Identität durch die Gesellschaft auferlegt. Die von der Gesellschaft vermittelten Werte werden von den Individuen verinnerlicht und das Verhalten dementsprechend ausgerichtet (vgl. Mead 1969: 90 ff.). Neben diesen Werten spielt auch der Austausch von Symbolen eine Rolle, für welchen die gemeinsame Kenntnis über deren Bedeutung relevant ist. Symbole sind somit allgemein (vgl. Mead 2017: 187 ff.). In der spätmodernen Gesellschaft werden allem voran Werte wie Einzigartigkeit und der Drang nach Selbstverwirklichung und Erlebnissen fokussiert; das Normale und Traditionelle wird abgelehnt (vgl. Reckwitz 2019: 19). Hinzu kommt, basierend auf Veränderungen wie der Globalisierung, der Digitalisierung und der Sättigung der Märkte, eine neue Aufteilung der Gesellschaftsstruktur in veränderte Klassen; es entsteht eine „Drei-Drittel-Gesellschaft“ (Reckwitz 2017: 282). Diese unterteilt sich in die „neue Mittelklasse“ (Reckwitz 2017: 9), die „alte Mittelklasse“ (Reckwitz 2017: 281) und die „neue Unterklasse“ (Reckwitz 2017: 279). Eine „neue Oberklasse“ (Reckwitz 2017: 365) ist ebenfalls existent, für diese Ausarbeitung allerdings nicht relevant. Die neue Mittelklasse stellt sich als Treiber des Singulären heraus. Sie entfernt sich stark von der neuen Unterklasse und der alten Mittelklasse. Diese Abgrenzung basiert auf Unterschieden in Bildung und Einkommen (vgl. Reckwitz 2017: 279 f.). Damit Konsum in jeglichen gesellschaftlichen Strukturen angetrieben werden kann, werden Produkte mit den von Individuen gelebten und erwarteten Werten sowie Symbolen aufgeladen (vgl. Rommerskirchen 2017: 166 f.). Es findet ein Austausch statt. Konsum erweist sich somit als Mittel zur Kommunikation, Präsentation und Distinktion (vgl. Hellmann 2010: 179 f.). Hinzuzufügen ist, dass Individuen dazu neigen, Objekte nach ihrem Empfinden und den Erwartungen beziehungsweise Empfehlungen anderer zu bewerten; Reckwitz spricht an dieser Stelle auch von dem Entstehen einer „Valorisierungsgesellschaft“ (Reckwitz 2017: 14). Individuen erhalten neben ihrer Identität beziehungsweise Persönlichkeit auch Rollen zugeteilt. Nach Goffman gilt es festzuhalten, dass Individuen unterschiedliche Rollen von der Gesellschaft seit ihrer Geburt auferlegt bekommen und demnach nicht frei sind (vgl. Goffman 1973: 156 ff.). Hinsichtlich der Erwartungen und des sozialen Umfelds zeigt sich des Weiteren die Relevanz des Austauschs von Erfahrungen, welcher innerhalb einer Interaktion stattfindet. Dieser Austausch kann das Verhalten von Individuen steuern (vgl. Goffman 2017: 18). Mit Rollen gehen somit unterschiedliche Erwartungen und Verhaltensweisen einher. Diese wiederum können abhängig der Situation, in welcher sich Individuen befinden, variieren. Eine Interaktion zwischen zwei oder mehr Parteien kann als Beispiel fungieren. Individuen interpretieren Situationen. Auf Basis ebendieser Deutung erfolgt eine Anpassung des Verhaltens und Handelns. Die Konsequenzen werden Wirklichkeit, sofern sie als real angesehen werden (vgl. Kroneberg 2011: 62). Zudem schafft eine Situation ähnlich eines Rahmens Ordnung (vgl. Dellwing 2014: 40). Sie erscheint somit für Individuen sinnstiftend (vgl. Goffman 1973: 104). Ergo können Situationen Individuen beeinflussen. Hinsichtlich der Rollen könnten allerdings innerhalb beziehungsweise zwischen mehreren Rollen Konflikte entstehen (vgl. Dahrendorf 2006: 82). In diesem Falle neigen Individuen dazu, sich für die von der Gesellschaft favorisierte Erwartung zu entscheiden, um Sanktionen zu vermeiden (vgl. Dahrendorf 2006: 109 f.). Individuen richten ihre Erwartungen und Vorstellungen sowohl in ihrer Rolle als Konsument als auch in anderen Rollen an die Zukunft. Grundlegend hierfür ist das Bedürfnis, eine für sie ungewisse Zukunft als sicher darzustellen (vgl. Beckert 2018: 369). Ähnlich thematisierte dies bereits Ulrich Beck bei seiner Beschreibung einer „Risikogesellschaft“ (Beck 1986: 31). In dieser sind Individuen losgelöst von gesellschaftlichen Traditionen und haften für die Konsequenzen ihres Handelns (vgl. Beck 1986: 216 ff.). Der Kauf eines Produktes entspräche somit der Sicherstellung einer Zukunftsvorstellung. In der Realität tritt nach dem ersehnten Kauf allerdings meist Enttäuschung ein, da das erworbene Gut nicht den eigenen Erwartungen entspricht (vgl. Beckert 2018: 326 f.). Individuen sehnen sich nach einer sicheren Zukunft, da sie in einer Risikogesellschaft leben und die Ungewissheit zu vermeiden versuchen. Zusammenfassend ergeben sich hinsichtlich der Entwicklungen in der Spätmoderne diverse Herausforderungen, auf welche das Marketing und die Unternehmen reagieren sollten, um weiterhin Absatz generieren, Konsumenten zum Kauf bewegen und Neukunden gewinnen zu können. Auf Basis dessen sowie der aufgeführten Theorien und des aktuellen Forschungsstandes, ergeben sich einige Hypothesen. Diese werden im Folgekapitel aufgeführt.

3.1 Hypothesen

In diesem Kapitel werden die mit Blick auf den aktuellen Stand der Forschung und die beleuchteten Theorien gebildeten Hypothesen dargestellt. Diese müssten in der Praxis auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft werden, da es sich bei der zugrunde liegenden Arbeit um eine Theoriearbeit handelt. Die folgenden sechs Annahmen können als am relevantesten eingestuft werden: 1. Der Wandel gesellschaftlicher Strukturen und wirtschaftlicher Gegebenheiten führt dazu, dass neue Strategien und Maßnahmen im Marketing benötigt werden. 2. Die Gesellschaft hat großen Einfluss auf Individuen und deren Werte. 3. Heutige Marketingstrategien beachten den Drang der Gesellschaft nach Individualität und Erlebnisbefriedigung zu wenig. 4. Ein Konsument wird in seiner Kaufentscheidung von der ihn umgebenden Situation beeinflusst. 5. Situationen und auch die verschiedenen Rollen, welche Individuen während des Kaufprozesses einnehmen, beeinflussen deren Verhalten, Handlungen und Entscheidungen. 6. Individuen sehnen sich nach einer sicheren Zukunft und richten ihre Erwartungen dementsprechend aus. Diese Hypothesen dienen dazu, die Herausforderungen des Marketing in der Spätmoderne zusammenzufassen. Zusätzlich helfen sie dabei, diese hinterfragen und analysieren zu können. Sie basieren auf den zuvor aufgeführten soziologischen Theorien und den klassisch in der Marketingplanung angewandten Methoden. Im Folgekapitel werden die Ergebnisse aufgeführt und kritisch reflektiert.

3.2 Ergebnisse

Es zeigte sich, dass Individuen von vielerlei externen Faktoren beeinflusst werden und individuelle Individuen mit subjektiven Meinungen nicht existent sind. Dies basiert auf der Identitäts- und Persönlichkeitszuschreibung seitens der Gesellschaft und dem stetigen Einfluss des sozialen Umfelds. Die von den Gesellschaftsmitgliedern gelebten Werte werden in das Leben, die Lebens- und Konsumstile übernommen. In der Spätmoderne fokussieren diese Einzigartigkeit, Erleben und Selbstverwirklichung. Als relevant erweist sich die Auslebung dieser Werte in Abhängigkeit der Klassen innerhalb der Gesellschaft. Die neue Mittelklasse als deren Treiber bewertet Produkte und deren intendierte Bedeutung stärker als die neue Unterklasse. Für letztere ist die Notwendigkeit und Funktionalität basierend auf geringem Einkommen von höherer Wichtigkeit. Diese Bewertung von Produkten, Marken und Unternehmen ebenso wie von Verhaltensweisen innerhalb der Gesellschaft erweist sich als bedeutungsvoll hinsichtlich Empfehlungen und Neukundengewinnung. Wird beispielsweise ein Produkt innerhalb einer sozialen Gruppe geschätzt, da es ein bestimmtes Symbol verkörpert oder die Erwartungen daran erfüllt wurden, wird dies innerhalb der Gruppe kommuniziert; Neukunden können gewonnen werden. Bedeutsam ist ebenfalls der Erhalt von Kunden und der Beziehungsaufbau. Basierend auf Kommunikation und Zusatzleistungen, welche den Erwartungen entsprechen, sowie dem Kreieren oder frühzeitigen Erkennen von Trends und Werten, kann Identifikationspotenzial geschaffen werden. Unternehmen werden als einzigartig angesehen und begehrt. Für das Marketing lässt sich schließen, dass die Kommunikation strategisch geplant sein sollte und somit mit den Zielgruppen individuell und personalisiert aufgebaut und implementiert werden muss. Dies gibt ihnen das Gefühl von Einzigartigkeit und stellt einen Kaufanreiz dar. Relevant ist, dass das Individuum in seiner Rolle als Konsument, ergo in der richtigen Rolle und Situation, angesprochen werden muss. Dies ermöglicht die ideale Streuung des Reizes und trägt zur Aufmerksamkeits- und Absatzgenerierung sowie zur Neukundengewinnung bei. Als sinnvoll erweisen könnte sich zudem die Tatsache, Trends, Situationen und somit auch Bedürfnisse innerhalb des Marketing zu entwickeln und zu kommunizieren, sodass Konsumenten indirekt beeinflusst werden. Grundlage stellt die genaue Kenntnis über die Individuen, deren Alltag und Präferenzen dar. Für Unternehmen ist somit die Differenzierung und Präsenz im Alltag potenzieller Zielgruppen bedeutend. Bei dieser in Erinnerung zu bleiben, Wiedererkennungswert zu schaffen und geeignete Bedeutungen zu vermitteln, ist in der Spätmoderne relevant. Hinzuzufügen ist, dass die Alltagsprobleme der Konsumenten von Unternehmen erkannt werden und diese als Problemlöser auftreten sollten. Wenn sinnvolle Lösungen offeriert werden, spricht dies für das Unternehmen und präsentiert den Individuen Sicherheit für eine ungewisse Zukunft. Demzufolge ist Wissen über die Erwartungen der Individuen notwendig, um Marketingstrategien darauf auslegen zu können und diese zu erfüllen, um negativen Bewertungen entgehen zu können. Die Erwartungserfüllung erweist sich als komplex, da der paradoxe Konsumententypus auf diverse Reize reagieren kann und dem Wunsch des Besitzens eines Produktes meistens mehr Bedeutung zugeschrieben wird, als das Produkt offeriert. Marketing versteht sich folglich als Vermarkter respektive Verkäufer von Zukünften.

3.3 Chancen und Risiken

In Anbetracht der Ergebnisse zeigt sich, dass Potenzial für das Marketing besteht, auf Basis soziologischer Theorien bestehende Strategien und Maßnahmen auszubauen. Dies kann beispielsweise über Anpassungen in der Customer Journey umgesetzt werden. Auch die Kreation neuer Situationen mit Bezug auf den Alltag und mögliche Probleme würde sich als nützlich erweisen. In diesem Fall müssten allerdings Probleme respektive Situationen basierend auf zukünftigen Trends und Szenarien geschaffen werden; diese Antizipation erweist sich in der Spätmoderne und mit paradoxen Konsumententypen als komplex. Bedacht werden muss zudem die Akquise der Daten über die Individuen und deren Alltag. Ob derartige Informationen freiwillig mitgeteilt werden und ob ausreichend Vertrauen gegenüber der Marktforschungsunternehmen besteht, kann als kritisch eingestuft werden. Hinzu kommen gesellschaftliche und rechtliche Vorgaben, welche Unternehmen zu befolgen haben, beispielsweise die DSGVO (vgl. Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz o.J.: o.S.). Regelungen wie diese erschweren die Datenakquise und schützen Konsumenten, wodurch deren Macht ausgebaut werden könnte. Denn auch durch Trends, beispielsweise Nachhaltigkeit, schaffen Konsumenten Werte, die sie von Unternehmen erwarten und diese andernfalls boykottieren. Komplex erscheint an dieser Stelle die Prognose und Antizipation ebensolcher Trends und Entwicklungen. Weitere Aspekte, welche die Umsetzung zusätzlich erschweren, sind die Lukrativität und Effizienz dieser Maßnahmen. Die Informationsbeschaffung sowie die Bearbeitung und Nutzung respektive Deutung der gefundenen Daten benötigen Zeit und Ressourcen. Zudem wandeln sich Bedürfnisse und Erwartungen vermutlich relativ dynamisch. Dies kann auch auf Innovationen übertragen werden, welche sich mit technischem Fortschritt stetig in einem Wandel befinden. Dass die Kenntnis über den Alltag und die Antizipation möglicher Probleme den Unternehmen Chancen bieten kann, hat sich in Zeiten der Corona-Pandemie als erfolgreiches Phänomen erwiesen. Das Verbot sozialer Kontakte im realen Leben wurde mit digitalen Treffen umgangen; Unternehmen wie Zoom erkannten, dass ihr Produkt Alltagsprobleme der Individuen lösen kann (vgl. Waldow 2020: o.S.). Schwierig ist es, solch einschneidende Ereignisse, welche das Leben der Individuen nahezu komplett verändern, vorherzusehen. Dies bringt meist veränderte Werte mit sich; das Einzigartigkeitsstreben und die Selbstverwirklichung wurden von Solidarität und Zusammenhalt abgelöst (vgl. mdr Kultur 2020: o.S.). Hinsichtlich des aktuellen Forschungsstandes erweisen sich Ansätze aus der Soziologie als hilfreich, um klassische Marketingmethoden zu unterstützen und Strategien an die spätmoderne Gesellschaft anzupassen. Klassische Marketingstrategien besitzen nach wie vor Wirksamkeit, auch in der Spätmoderne. Dies zeigt sich bei den unteren Gesellschaftsschichten, welche Produkte nach deren Nutzen und Notwendigkeit wählen und weniger dem Singularitätsstreben folgen. Bezüglich der Zielgruppensegmentierung könnte eine Clusterbildung vorrangig nach der Alltagsbewältigung der Individuen in Verbindung mit dem Milieu erfolgen, um die Ansprache weniger auf klassische Faktoren zu basieren.

Fazit und Ausblick

Die Forschungsfrage der Arbeit ergab sich aus den gegebenen Herausforderungen des Marketing und dem Versuch, mit soziologischen Perspektiven Lösungsansätze zu formulieren. Neben den theoretischen Hintergründen wurden zu diesem Zweck auch aktuelle Studien genutzt und Hypothesen aufgestellt. Deren Wahrheitsgehalt muss in der Realität geprüft und mit Experimenten oder Studien auf Effizienz und Lukrativität analysiert werden. Würden sich die aufgestellten Hypothesen als falsch erweisen, müssten Anpassungen vorgenommen oder neue Ansätze geschaffen werden. Die aktuelle Forschung und Studien belegen, dass sich die Wünsche und das Verhalten der Konsumenten im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung gewandelt haben. Der gegenseitige Einfluss und die Kommunikation unter den Individuen erweisen sich als relevante Faktoren für die Kreation von Produkten, Dienstleistungen und Marketingmaßnahmen. Mund-zu-Mund-Propaganda und die Bewertungen respektive Erfahrungen anderer Individuen erscheinen in der Spätmoderne Bezugspunkt für das Treffen von Entscheidungen zu sein. Massenkommunikation sowie die Funktionalität und Notwendigkeit der Produkte und Dienstleistungen geraten in den Hintergrund; persönliche und individuelle Kommunikation sowie Interaktion zwischen Konsumenten und Unternehmen sind erwünscht. Es zeigt sich, dass Individuen in ihrer Rolle als Konsumenten Werte und Bedeutungen aushandeln, tauschen und konsumieren. Die Segmentierung der Zielgruppen erfolgt meist ebenfalls auf Basis klassischer Vorgehensweisen; hierzu gehören unter anderem die Sinus-Milieus. Mit Blick auf die Hypothesen zeigt sich, dass der Ausbau klassischer Marketingstrategien mithilfe soziologischer Ansätze und Theorien hilfreich sein kann, um Konsumenten zu segmentieren und zu adressieren. Mit dem Streben nach Einzigartigkeit und der Vermittlung sowie Interpretation von Werten und Situationen, welche Individuen in ihrem Alltag beeinflussen, wächst die Relevanz der Erwartungen in der strategischen Marketingplanung. Neben den Empfehlungen anderer erweisen sich Individuen allem voran in ihrer Rolle als Konsumenten von ihren Erwartungen, Situationen und dem sozialen Umfeld beeinflusst. Kaufentscheidungen werden demnach von der Gesellschaft getroffen, da individuelle Individuen mit subjektiven Empfindungen nicht existent zu sein scheinen. Individuen möchten ihren Alltag bewältigen. Dies scheint meist nur mit Unterstützung von Produkten oder Dienstleistungen zu gelingen. Erfahrungen sowie aktuell gelebte Werte und Normen tauschen Individuen in ihren verschiedenen Rollen in Interaktion mit anderen und auch innerhalb von Situationen aus. Diese respektive deren Interpretation wiederum beeinflusst das Verhalten, Handeln, Erwartungen und Entscheidungen der Individuen; die daraus resultierenden Folgen werden für Individuen real. Es kann festgehalten werden, dass Unternehmen und das Marketing den Alltag der Individuen und die darin existierenden Probleme fokussieren sollten. Dies ließe sich beispielsweise mit Anpassungen innerhalb der Customer Journey umsetzen. Mit Kenntnis über die Themen, Trends und Werte, welche die Individuen beschäftigen, können Bedürfnisse erkannt und Lösungen gefunden werden. Hinzu kommt, dass andere Kriterien für die Zielgruppensegmentierung in der Spätmoderne an Relevanz gewinnen. Dies kann beispielsweise die Kenntnis über genutzte Medien und Tagesabläufe der Individuen sein.

Unternehmen als Problemlöser auftreten zu lassen könnte bei der Absatzgenerierung und Neukundengewinnung hilfreich sein. Zudem verbessert diese Kenntnis die persönliche Ansprache und direkte Kommunikation mit den Individuen, welche sich nach Dialogen statt einseitiger Kommunikation sehnen. Basierend auf den Interaktionen und der Prägung des sozialen Umfelds sollten Unternehmen auch den Erfahrungen, Empfehlungen und Erwartungen der Individuen mehr Bedeutung zuschreiben. Wird seitens der Konsumenten ein Produkt oder Unternehmen valorisiert und anderen Individuen des Umfelds empfohlen, können Neukunden gewonnen werden. Demnach wächst die Bedeutung von Kundenbindungen und der Aufbau solcher Beziehungen. In Bezug auf den aktuellen Forschungsstand und die Resultate der Arbeit muss allerdings bedacht werden, dass die potenziellen Lösungsansätze seitens der Unternehmen hinsichtlich Effizienz und Lukrativität erörtert werden müssten. Des Weiteren erweist sich die Datenakquise als zunehmend erschwert; sowohl die Gesellschaft als auch die Konsumenten scheinen wenig Vertrauen in datensammelnde Unternehmen zu besitzen und versuchen, ihre Daten nicht weiterzugeben. Diese indirekt existierende Macht könnte Unternehmen in ihrem Handeln einschränken und ihnen vorschreiben, welche Produkte oder Werte beispielsweise beworben und vermittelt werden sollen. Kritisch erscheint demnach nicht nur die Datenakquise und das detaillierte Kennenlernen der potenziellen sowie bestehenden Zielgruppen und deren Alltag, sondern auch die Dynamik, welcher Gesellschaften und Entwicklungen unterworfen zu sein scheinen. Ereignisse wie die Corona-Pandemie zeigen, dass sich Werte, Normen und Verhaltensweisen von Individuen zügig verändern können. Somit wandeln sich nicht nur Individuen und ihre Rollen sowie Erwartungen, sondern auch die Anforderungen an das Marketing und Unternehmen wachsen. Schnell auf diese Gegebenheiten zu reagieren, gestaltet sich nach wie vor als schwierig. Derartige Entwicklungen und Trends ausfindig zu machen, somit die Zukunft vorauszusagen, ist für viele Unternehmen nicht möglich und meist vom Zufall beziehungsweise der Wahrnehmung der Individuen abhängig. Wie sich gesellschaftliche Werte nach der Corona-Pandemie entwickeln werden, ist nicht vorhersehbar. Allerdings zeigt sich, dass Unternehmen, welche die Alltagsprobleme der Konsumenten kennen und Lösungen zu deren Bewältigung bieten, als Gewinner hervorgehen. Das Marketing fungiert demnach als Vermittler und Verkäufer von Zukunftsvisionen.

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Hier gibt es die PDF-Version des Fachartikels

Elena Willeboordse: Alles nur ein Spiel? – Zur Konstruktion sozialer Ordnung im Internet

Dieser Fachartikel behandelt die Frage, wie die soziale Ordnung der Wirklichkeit des Internets konstruiert wird. Als ein möglicher Ansatz wird hierbei der Begriff des Spiels präsentiert und diskutiert, inwieweit es hilfreich ist, diesen in Online-Kontexte zu übertragen. Mittels einer systematischen Literaturrecherche wurden zunächst die zentralen Charakteristika sozialer Spiele herausgearbeitet. Da sich die bestehenden Konzepte jedoch auf die Offline-Wirklichkeit beziehen und Medien die Alltagswelt niemals direkt widerspiegeln, kann der Spielbegriff nicht ohne weiteres auf die Online-Kommunikation angewendet werden. Anhand eines Beispiels aus der digitalen Praxis konnten jedoch Ansatzpunkte identifiziert werden, die eine Übertragung des Spielbegriffs in die Online-Welt unterstützen. Es wurde analysiert, dass die rationalen Handlungszwänge des Alltags im Rahmen der Online-Kommunikation verloren gehen, dass Nutzer im Internet in bestimmte Rollen schlüpfen und dass sich das Online-Handeln auf die Alltagswirklichkeit auswirkt. So kann es im Rahmen von Online-Kommunikation zu spielähnlichen Situationen kommen, sodass dem Spielbegriff ein großes Potenzial zur Aufklärung der Ordnungsbildung im Internet zukommt.

„Das Internet ist für uns alle Neuland“, sagte die Bundeskanzlerin Angela Merkel am 19. Juni 2013, nachdem bekannt wurde, welche enormen Datenmengen der amerikanische Geheimdienst NSA mit dem Internet-Überwachungsprogramm Prism von jedem Bundesbürger sammelte (Kämper 2013: o. S.). Aufgrund ihrer ‚derart altmodischen Haltung‘ zum Internet stand die Bundeskanzlerin wochenlang in der Kritik und erhielt viel Spott in den sozialen Netzwerken. Neben satirischen Memes lag auch der „#Neuland“ lange Zeit auf Platz Eins in den Twitter-Trends (vgl. Kuhn 2013: o. S.). Doch auch sieben Jahre später hat dieser Satz noch durchaus seine Berechtigung: Das Internet mit all seinen Facetten und insbesondere die Kommunikation auf sozialen Plattformen ist für einen unterschätzten Teil der Bevölkerung tatsächlich Neuland. Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter eröffnen nicht nur neuartige Welten der sozialen Kommunikation, sondern stellen die Nutzer auch immer wieder vor Herausforderungen. Denn die komplexen Regeln des sozialen Alltags werden mit dem Aufstreben des Internets noch komplexer. So treten immer wieder unerwartete Dynamiken und Konflikte auf, die mit einem erheblichen Kontrollverlust einhergehen. Um hierfür einleitend ein Beispiel zu nennen: Die sogenannten „Shitstorms“ sind lawinenartig auftretende Empörungswellen in sozialen Netzwerken. Sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen, Behörden oder Vereine werden mit massenhafter Kritik konfrontiert, wobei es kaum möglich ist, steuernd einzugreifen, Vorwürfe zu widerlegen und aktiv gegen Falschbehauptungen vorzugehen. Oftmals treten diese Shitstorms völlig überraschend auf, ohne dabei an ein persönliches Fehlverhalten geknüpft zu sein. Doch warum ist das Medium Internet trotz seines langjährigen Bestehens immer noch so schwer greifbar? Ist es doch gerade das Internet, welches zu einem allgegenwärtigen und selbstverständlichen Begleiter unseres Lebens geworden ist. Dass das Internet aus dem privaten sowie beruflichen Alltag kaum mehr wegzudenken ist, zeigen auch die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie: So nutzten vergangenes Jahr allein in Deutschland rund 63 Millionen Menschen das Internet, 50 Millionen davon sogar täglich (vgl. Beisch/Koch/Schäfer 2019: 374). Die digitale Welt nimmt immer mehr Raum im menschlichen Alltag ein und besonders die interpersonale Kommunikation über das Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung. Das soziale Miteinander, sei es die Freundschaftspflege oder die Partnersuche, verlagert sich mehr und mehr in die Online-Welt: Laut einer Umfrage der Konrad-Adenauer-Stiftung gaben 77 Prozent der Befragten an, das Internet in erster Linie zum Kommunizieren zu nutzen (vgl. Konrad-Adenauer-Stiftung e.V. 2019: 3). So ist es kaum überraschend, dass gerade Telekommunikations- und Kurznachrichtendienste wie WhatsApp (rund 55 Millionen Downloads im Google Play Store im Juni 2020) zu den beliebtesten Apps weltweit zählen (vgl. Priori Data 2020: o. S.). Die hier beschriebene Kommunikation über das Internet – per Computer oder per mobilem Endgerät – wird unter dem Begriff der Online-Kommunikation zusammengefasst. Gegenwärtig ist die onlinebezogene Forschung von einer anhaltenden Konjunktur geprägt, welche sich durch zahlreiche Publikationen und Studien äußert. Auch die Soziologie beschäftigt sich in den letzten Jahren verstärkt mit dem Internet als Kommunikations- und Beziehungsmedium. Im Forschungsmittelpunkt steht hauptsächlich die Frage, ob der Mensch in ebenjener virtuellen Welt anders agiert als in der Realität. Während einige Kommunikationswissenschaftlicher postulieren, dass die Online-Kommunikation ähnlich zur realen alltäglichen Kommunikation verlaufe, stellen andere Theoretiker speziell die Andersartigkeit der medialen Verständigung heraus. Auch Studien, welche sich speziell mit dem Online- und Offline-Verhalten von Menschen auseinandersetzten, kamen zu dem Schluss, dass sich Internetnutzer virtuell anders verhalten als im realen Leben. Beispielsweise sind Menschen im Internet weitaus kontaktfreudiger, dafür sind die persönlichen Bindungen oftmals oberflächlicher (vgl. Seelig 2008: o. S.). Wie genau sich die soziale Wirklichkeitsordnung im Internet darstellt, ist jedoch bislang noch nicht hinreichend erforscht. Dieser Forschungslücke widmet sich der vorliegende Fachartikel. Ziel ist es, das Internet aus soziologischer Perspektive zu untersuchen und dabei die Prozesse der Ordnungsbildung zu (re-)konstruieren. Als ein möglicher Ansatz wird hierbei der Spielbegriff präsentiert und geprüft, inwieweit es hilfreich ist, diesen in Online-Kontexte zu übertragen. Die konkret forschungsleitende Fragestellung lautet: Wie wird die soziale Ordnung der Wirklichkeit des Internets konstruiert?

Online-Kommunikation als Institution

Das Internet ist ein scheinbar unüberschaubarer Raum. Inhalte und Akteure sind volatil und wechseln ständig, während sie gleichzeitig einen Nährboden für die schnelle Verbreitung von Informationen und Meinungen schaffen. Dabei ist das Internet nicht nur zu einer der wichtigsten Informationsquellen geworden, sondern dient für eine Großzahl der Menschen vor allem als alltäglicher Handlungs- und Kommunikationsraum. Es ist daher kaum verwunderlich, dass dem Internet in der Kommunikations- und Medienwissenschaft gegenwärtig ein hohes Forschungsinteresse entgegengebracht wird. Während sich die Literatur lange Zeit überwiegend mit distinktiven Medien beschäftigte, steht nun primär die neue Medienkommunikation der Online-Welt im Fokus kommunikationssoziologischer Untersuchungen. Ein Versuch, die Online-Kommunikation theoretisch zu systematisieren, stammt von Beck. Er definiert Medien als „technisch basierte Zeichensysteme, die im sozialen Zusammenleben von Menschen zum Zwecke der Verständigung in institutionalisierter und organisierter Form verwendet werden“ (Beck/Jünger 2019: 9). Diesen Institutionalisierungsgedanken überträgt Beck auch auf die Online-Kommunikation. Demnach ist auch die Online-Kommunikation ein komplexes institutionalisiertes System, welches – wie andere Institutionen auch – bestimmten gesellschaftlichen Strukturen und Regularien unterworfen ist und dadurch die soziale Kommunikationspraxis rahmt. So unterliegt Online-Kommunikation einerseits grundsätzlichen Verhaltensregeln zum respektvollen Umgang im Internet (Netiquette), andererseits aber auch rechtlich bindenden Rahmenbedingungen wie dem Telemediengesetz oder dem Urheberrecht. Ferner unterstreichen auch Selbstregulierungseinrichtungen wie der Verein der Freiwilligen Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter (FSM) die Institutionalisierung der Medien (vgl. Beck/Jünger 2019: 11). Besondere Herausforderungen ergeben sich außerdem durch die zunehmende Kommerzialisierung des Internets und der damit verbundenen Sammlung und Verarbeitung personenbezogener Daten. Aus diesem Grund schränken Netzwerkbetreiber die Kommunikation der Nutzer durch technische Vorgaben, Codes of Conduct oder allgemeine Geschäftsbedingungen ein. Diese Strukturierung seitens Dritter führt dazu, dass die unterschiedlichen Kommunizierenden nicht mehr eigenständig entscheiden, welchen Regeln sie im Internet folgen, sondern durch technische und rechtliche Bestimmungen geleitet werden (vgl. Beck/Jünger 2019: 12). So wertvoll viele Einsichten zur Online-Kommunikation von Beck sind, so problematisch erscheinen doch manche Grundannahmen. So muss die Aussage, Online-Kommunikation sei institutionalisiert und laufe stets reglementiert ab, relativiert werden. Dies mag teilweise der Fall sein, trifft allerdings nicht immer zu. Technische und rechtliche Rahmenbedingungen lenken und stabilisieren das Internethandeln der Akteure zwar, machen das Ergebnis für andere Kommunikationsteilnehmer aber dennoch nicht erwartbar. Handlungssequenzen sind nicht typisiert, weshalb Handlungssicherheit im Rahmen von Online-Kommunikation nicht gegeben ist. Nach wie vor lassen sich Dynamiken und Konflikte im Internet beobachten, welche auch durch die Existenz einer Netiquette und der Einführung von Strukturierungsmaßnahmen durch die Netzwerkbetreiber nicht eliminiert werden können. So bleibt ein zentrales Problem bestehen: Was geschieht, wenn die Regeln im Internet verloren gehen?

Online-Kommunikation als Spiel

Da eine generelle Institutionalisierung der Online-Kommunikation ausgeschlossen werden kann, bleibt weiterhin die Frage offen, wie die soziale Ordnung des Internets konstruiert wird. Entgegen dem Institutionalisierungsgedanken von Beck ist Online-Kommunikation zumeist mit den Dimensionen Risiko und Nichtplanbarkeit verbunden. So schlägt Baecker vor, die Ordnungsbildung im Internet als Spiel zu begreifen, da „die Verschaltung analoger und digitaler Prozesse nicht anders als komplex zu denken und nicht anders als im Spiel zu bewältigen ist“ (Baecker 2017: 19).

Die Phänomenologie des Spiels

Was ein Spiel ist, dürfte jedem Menschen bekannt sein. Jeder Mensch hat in seinem Leben schon einmal gespielt und auch, wenn Spielen häufig allein Kindern zugeschrieben wird, zeigen auch Erwachsene spielerisches Verhalten. Angemerkt sei an dieser Stelle jedoch, dass der Begriff des Spiels in Umgangssprache und Theorie unterschiedlich verwendet wird. Im Rahmen dieses Fachartikels wird Spielen als „eine Form der Kommunikation, die eine willkürliche Unterbrechung erwarteter Normalitäten […] nach eigenen Regeln symbolisiert“ (Thiedeke 2010: 18) verstanden. Das eigentlich Typische des Spiels ist die Konfrontation mit immer neuen und ungewohnten Situationen. Weder die Spielzüge der Anderen noch der Ausgang des Spiels ist vorhersehbar. Im Gegensatz zu Handlungsroutinen und ritualen können Subjekte im Spiel nicht auf bestehende Wissensvorräte zurückgreifen. Stattdessen sind sie gezwungen, immer wieder neue Hindernisse zu bewältigen und Adhoc-Regeln einzuführen (vgl. Roslon 2017: 136). Für Mead und Wittgenstein erschöpft sich die Besonderheit des Spiels demnach in seiner handlungspraktischen Regellosigkeit (vgl. Mead 1969: 279; Wittgenstein 2003: 85). Befreit von den rationalen Handlungszwängen des Alltags können Subjekte im Spiel autonom und eigenwillig agieren und so die Grenzen der eigenen Handlungsfähigkeit erfahren (vgl. Roslon 2017: 136). Da im Spiel die Beziehungs- und Machtstrukturen sowie die sozialen und kulturellen Normen des Alltags außer Kraft gesetzt sind, müssen spielerische Handlungen nicht zwangsweise sozial akzeptiert und normiert sein (vgl. Roslon 2017: 157). Auch eine kommunikative Anschlussfähigkeit muss nicht gegeben sein. Spiel ist jedoch nicht gleich Spiel. Die Komplexität der Spielphänomene führt in der gegenwärtigen Literatur gar zu einer Fülle an unterschiedlichen Definitions- und Kategorisierungsversuchen. Die verschiedenen Arten von Spielen sind jedoch so unterschiedlich, dass sich keine universalen Merkmale finden lassen. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass neuere Ansätze nicht mehr monoperspektivisch, sondern multiperspektivisch arbeiten und dabei nicht länger den Versuch unternehmen, eine trennscharfe Spieldefinition hervorzubringen. Hier gelingt es Caillois die verschiedenen Spieltypen in einen fassbaren Rahmen zu bringen und dabei die phänomenale Fülle und die materialen Eigenarten des Spiels nicht aus dem Blick zu verlieren. Er ordnet Spiele nach vier Kategorien, welche sich aus den Haltungen der Spieler zum Spiel ergeben. Diese lauten agôn (Wettkampf), alea (Zufall), mimicry (Maskierung) und ilinx (Rausch). Die Einteilung in die vier Spielkategorien ist jedoch noch nicht hinreichend, um die Variationsbreite der Spielphänomene zu umfassen. Obgleich sich diese – einzeln oder in Mischformen – durchaus eignen, die unterschiedlichen Spieltypen abzubilden, muss überdies berücksichtigt werden, dass sich Spiele auch anhand der Anforderungen, die an das Spielsubjekt gestellt werden, unterscheiden. So bewegt sich jede Spielkategorie zwischen den gegensätzlichen Polen paidia und ludus. Paidia bezeichnet unkontrollierte Fantasien und freie Improvisationen, wie sie für das kindliche Spiel charakteristisch sind. Ludus beschreibt dagegen die umgekehrte Tendenz. Das Spiel unterliegt hierbei expliziten Regeln und kontrollierten Abläufen, während die Spieler versuchen, die Anforderungen des Spiels zu meistern und Hindernisse durch diszipliniertes Training zu überwinden (vgl. Caillois 1982: 19). Mit Rückgriff auf Popitz können Spiele außerdem durch ihre strategische Andersartigkeit und Nicht-Voraussehbarkeit charakterisiert werden. Durch die Bereitschaft sich auf das Andere einzulassen lernt das Subjekt mit unvorhersehbaren Situationen umzugehen und erwirbt wertvolle Handlungskompetenzen. Irreführende und betrügerische Züge sind hierbei Teil des Spiels und fördern die Fantasie und Kreativität der Spieler (vgl. Popitz 2000: 77). Im Gegensatz zu früheren Annahmen, stellt Sutton-Smith außerdem heraus, dass Spiel- und Alltagswelt reziprok miteinander verzahnt sind. Er postuliert, dass das Spiel der Bewältigung psychischer beziehungsweise gesellschaftlicher Probleme dienen kann. Denn die Grundkonflikte der sozialen Welt werden spielerisch bearbeitet und die gefundenen Lösungsansätze anschließend wieder in die Alltagswelt übertragen (vgl. Sutton-Smith 1978: 85 ff.). Die Bewältigungsfunktion sieht Sutton-Smith in der antithetischen Struktur des Spiels begründet: Wer im wahren Leben beispielsweise eher folgsam und unterwürfig agiert, kann im Spiel auch in die Rolle des Anführers schlüpfen und die Konflikte umwandeln. Durch das Durchspielen diverser Antithesen – z. B. Ordnung vs. Anarchie, Erfolg vs. Versagen, Annäherung vs. Vermeidung – lernt das Subjekt, wie es sich in realen Konfliktsituationen zu verhalten hat (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2005: 2). Dies macht das Spiel „zu einer mitunter heilsamen Möglichkeit die überfordernde Wirklichkeit symbolisch zu ordnen, zu bewältigen, zu verändern, kreativ umzugestalten oder Zukünftiges zu antizipieren“ (Lewe 2009: 62).

Fallbeispiel: Pocher gegen Harrison

Anhand eines konkreten Praxisbeispiels wird nun geprüft, ob sich die soziale Wirklichkeit des Internets mit dem Begriff des Spiels greifen lässt. Hierfür wird der auf Instagram ausgetragene Streit zwischen dem Komiker Oliver Pocher und der Influencerin Sarah Harrison herangezogen. Im Folgenden zunächst ein kurzer Abriss über die Ereignisse des Falls: Während der COVID-19-Pandemie parodierte Pocher zahlreiche Prominente und kritisierte dabei ihre Fährlässigkeit in Zeiten der Krise. Auch Harrison wurde wiederholt für ihr (Fehl-)Verhalten von Pocher öffentlich diffamiert. Während sich die Corona-Krise in Deutschland zunehmend verschärfte und erste Kontaktverbote in Kraft traten, machte die schwangere Harrison mit ihrem Mann und ihrer gemeinsamen Tochter Urlaub in Dubai. Auf der Social-Media-Plattform Instagram teilte sie Urlaubsbilder mit ihren Anhängern und sprach darüber, wie gut es der Familie in Dubai ginge (vgl. Abendzeitung München 2020: o. S.). Pocher teilte daraufhin ein Video, in dem er die Influencerin auf ironische Weise nachstellte und den Dubai-Urlaub der Familie zu Zeiten der COVID-19-Pandemie scharf kritisierte. Nach Veröffentlichung von Pochers Video erhielt Harrison viele bösartige Kommentare. Daraufhin bat Harrison Pocher in einer privaten Nachricht, die Witze gegen sie einzustellen. Pocher willigte zwar ein, veröffentlichte aber kurze Zeit später weitere Videos gegen Harrison. Harrison erlitt daraufhin einen Kreislaufzusammenbruch und musste wegen Unterleibsschmerzen von einem Notarzt behandelt werden. In einer Stellungnahme betonte die Familie, dass sie Pochers Videos keinesfalls mehr als Scherz auffassten und beschuldigten ihn, die Gefährdung von Harrisons Gesundheit und der ihres ungeborenen Kindes bewusst in Kauf genommen zu haben (vgl. Abendzeitung München 2020: o. S.). Auch andere Prominente äußerten sich zu den Parodien des Komikers und sprachen von einer „widerwärtige[n] Hasskampagne“ und „Cybermobbing“ (Gugisch 2020: o. S.). Was einst lustig war, sei zu einer „blinden Zerstörungswut des Komikers geworden“ (Kunath 2020: o. S.). Schließlich meldete sich auch Pocher selbst zu Wort und betonte, dass er weder für die boshaften Kommentare von anderen Nutzern noch für Harrisons Gesundheitsprobleme verantwortlich sei (vgl. Biller 2020: o. S.). Mittlerweile ist das Video von Pochers Instagram-Kanal gelöscht. Anwendung des Spielbegriffs in Online-Kontexten Anhand des beschriebenen Praxisbeispiels von Pocher und Harrison wird folgend analysiert, ob der Spielbegriff in Online-Kontexten Anwendung findet. Hierfür werden die zentralen Elemente des Spiels mit dem Fall zusammengeführt und untersucht, ob sich Überschneidungen erkennen lassen.

Online-Kommunikation und Identitätsbildung

Im Zuge der COVID-19-Pandemie beginnt Pocher zahlreiche Personen des öffentlichen Lebens zu parodieren. Während er mit früheren kabarettistischen Projekten vor allem im Fernsehen auftrat, probiert er sich nun erstmalig in den sozialen Medien aus. Im Rahmen dieses (Identitäts-)Experiments agiert Pocher immer wieder autonom und eigenwillig und handelt entgegen sozialer und kultureller Normen. Diese Verhaltensweise beschreibt auch Mead für das kindliche Spiel, in welchem der Spieler sich von den rationalen Zwängen des Alltags löst und die Grenzen des eigenen Handelns erfährt. Trotz oder gerade wegen der sozialen Verstöße erhalten Pochers Parodien in kürzester Zeit eine enorme Medienaufmerksamkeit, werden millionenfach angeschaut und geteilt. Die zahlreichen positiven Reaktionen bestätigen ihn in seiner Rolle als Komiker und festigen seine Identität. Auch hier sei auf Mead verwiesen, welcher Spielhandlungen als „Hintergrundfaktoren für die Genese des Ich“ (Mead 1969: 277) beschreibt.

Online-Kommunikation und Regellosigkeit

Mit Hinblick auf die Ausführungen von Wittgenstein unterliegt ein Spiel außerdem konkreten Regeln. Betrachtet man die Einhaltung von Regeln im konkreten Fall zwischen Pocher und Harrison, fallen weitere Verstöße auf. Die Gesetze der Rechtschreibung, Grammatik und Interpunktion eines Satzes werden zwar weitestgehend berücksichtigt, jedoch mangelt es an der Einhaltung sozialer Benimmregeln. Besonders Pocher zeigt keinerlei Wertschätzung oder Empathie für sein Gegenüber und missachtet die Gefühle und Bedürfnisse von Harrison vollkommen. Zudem bricht er sein Versprechen, die Videos gegen sie einzustellen. Hier lässt sich eine weitere Parallele zum Spiel erkennen, denn derartige betrügerische Züge sind auch wesentlicher Bestandteil von Spielen (vgl. Popitz 2000: 77). Während Pochers Parodien anfangs noch humoristischen Charakter besitzen, artet die Situation zum Ende hin aus und wird ernsthaft verletzend. Er kritisiert nicht mehr nur Harrisons Handeln in Zeiten der COVID-19-Pandemie, sondern greift gezielt ihre Persönlichkeit an. Auch Harrison, welche zu Beginn sehr sachlich mit der Situation umgeht und sich kooperativ und lösungsorientiert zeigt, wechselt ihre Taktik im Laufe der Zeit und führt Ad-Hoc-Regeln ein. Zunächst versucht sie den Streit mit Pocher im Privaten beizulegen. Als Pocher jedoch ihre Bitte ignoriert, die Videos gegen sie einzustellen, wehrt sie sich erstmalig und schlägt öffentlich zurück, indem sie ihn für ihre Gesundheitsprobleme verantwortlich macht. Betrachtet man dies wiederum als Spiel, muss Harrison immer wieder neue Hindernisse überwinden und sich mit unkontrollierbaren Situationen auseinandersetzen (vgl. Mead 1969: 279 f.). Wesentlich ist hierbei auch die von Popitz beschriebene Nicht-Voraussehbarkeit des Spiels. Weder Pocher noch Harrison konnten die Spielzüge des Anderen oder den Ausgang des Spiels abschätzen. In einem ebenfalls realistischen Szenario hätte sich die Medienöffentlichkeit gegen Pocher aussprechen und Harrison in Schutz nehmen können.

Online-Kommunikation und Auswirkungen auf die Alltagswelt

Ebenso unvorhersehbar war auch, dass Harrison infolge der massiven Hasskommentare eine starke Belastungsreaktion zeigte. Hier verlagert sich das Online-Geschehen in die analoge Welt: Pochers Parodien beschränken sich nicht mehr nur auf einen virtuellen Raum, sondern zeigen auch Wirkung in Harrisons Alltagsleben. Mit Rückgriff auf das theoretische Konzept von Sutton-Smith lassen sich hier ebenfalls Analogien zum Spiel erkennen. Auch das Spiel wirkt sich auf die Alltagswelt aus und ist systematisch mit dieser verknüpft (vgl. Sutton-Smith 1978: 85 ff.).

Online-Kommunikation und Rollenhandeln

Von besonderer Bedeutung im Kontext der Spielwelt ist auch der Veranstaltungsort des Streits. Dieser wurde öffentlich in dem sozialen Netzwerk Instagram ausgetragen und war somit für ein breites Publikum zugänglich. Diese Art der öffentlichen und publikumswirksamen Auseinandersetzung erinnert gar an ein mittelalterliches Spektakulum. Für Außenstehende wirkt die wilde Szenerie wie ein aufregendes und unterhaltendes Schauspiel, in welchem Pocher und Harrison als Darsteller fungieren (vgl. Goffman 2003: 6). Als Bühne wird hierbei die soziale Plattform Instagram genutzt. Dieses „soziale Drama“ ist jedoch kein klassisches Theaterstück im Sinne Goffmans. Vielmehr könnte man diese Form des Schauspiels als „Mitmach-Theater“ beschreiben, denn die Grenze zwischen Publikum und Darsteller verschwimmt. Das mediale Publikum ist in das Spektakel involviert, nimmt aktiv daran teil und beeinflusst die Geschehnisse durch positive oder negative Reaktionen. Denkt man diese Metapher des Schauspiels weiter, fällt vor allem das aktive Rollenhandeln von Pocher und Harrison in den Blick. Beide verkörpern eine bestimmte (Kunst-)Figur in den Medien. Pocher personifiziert die Rolle des Komikers, welcher seine Follower durch polemische Nachahmungen zum Lachen bringt. Harrison dagegen spielt die Rolle der Influencerin. Als sogenannte „Mommy-Bloggerin“ lässt sie ihre Follower am täglichen Familienalltag teilhaben. Dieses Hineinschlüpfen in eine andere Rolle erinnert an das von Caillois beschriebene Maskierungsspiel (mimicry).

Online-Kommunikation und Verhaltensmuster

Dem Begriffsarsenal von Caillois folgend können dem Fall außerdem weitere Spielkategorien unterstellt werden. So ist der Streit gleichermaßen auch ein Wettkampf (agôn), in welchem sich Pocher und Harrison als Kontrahenten gegenüberstehen. Pocher gelingt es, sich in diesem Wettbewerb zu behaupten und die Meinung der Öffentlichkeit zu gewinnen. Als Preis erhält er hierfür eine erhöhte Medienaufmerksamkeit, Applaus in Form von Likes und Kommentaren sowie Identitätszuspruch. Zuletzt weist der Fall auch rauschartige Elemente auf (ilinx), denn die Auseinandersetzung zwischen Pocher und Harrison eskaliert zum Ende hin und wird chaotisch. Der Streit spitzt sich zu, wird ekstatisch, ungestüm und hitzköpfig. Pochers Rauschzustand zeigt sich vor allem in seiner „blinden Zerstörungswut“ (Kunath 2020:11 o. S.): In wahnhafter Überzeugung überschreitet er Grenzen und agiert völlig ichbezogen. Jede der drei beschriebenen Spielkategorien ist schwerpunktmäßig dem Pol Paidia zuzuordnen, denn der Verlauf des Streits ist unkontrolliert und folgt keinen expliziten Regeln. Besonders Pocher agiert zügellos, übermütig und selbstvergessen. In seiner Parodie legt er Harrison beispielsweise Sätze in den Mund wie „Wir können ganz viele tolle Sachen machen, was wir in Deutschland nicht wo machen tun können“ (Stern 2020: o. S.). Pocher wählt hier absichtlich eine primitive und grammatikalisch fehlerhafte Ausdrucksweise und unterstellt Harrison damit ein niedriges Intelligenzniveau. Seine Formulierungen wirken improvisiert und erinnern an die Sprache eines Kindes. Anzumerken ist jedoch, dass Caillois‘ Logik hypothetisch perfekte Kategorien beschreibt. In der Praxis treten die verschiedenen Spielkategorien jedoch zumeist in Mischformen auf. So ist das beschriebene Spiel von Pocher und Harrison im Kern agonal, besitzt aber auch Elemente von mimicry und ilinx.

Alles nur ein Spiel?

Fasst man die zentralen Aspekte des Falls zusammen, lässt sich folgende Schlussfolgerung ziehen: Im Internet lassen sich durchaus entscheidende Elemente spielerischen Handelns beobachten, weshalb eine Übertragung des Spielbegriffs im konkreten Fall sinnvoll erscheint. Auch wenn nicht alle diskutierten Merkmale idealtypisch nachgewiesen werden können, gibt es starke Argumente dafür, das Verständnis von Spielen auf Online-Kontexte auszudehnen. Das hier gespielte Spiel von Pocher und Harrison ist jedoch kein Einzelfall, denn es lässt sich in ähnlicher Form wiederholt im Internet beobachten. Vor diesem Hintergrund soll dem Spiel eine spezifische Bezeichnung zugewiesen werden, um es von anderen digitalen Spielformen abzugrenzen. Die vorliegende Dynamik lässt sich folglich unter dem Titel „Ich mach‘ dich klein, dann bin ich groß“ fassen. Inhalt und Verlauf dieses Spieltypus sind in Abbildung 1 dargestellt.

Spielprinzip: Der Spielbeginner sucht sich ein Opfer und verfolgt dieses systematisch. Indem er immer wieder die Fehler und Unzulänglichkeiten des Gegenübers herausstellt, würdigt er dieses herab und erhöht sich selbst. Er verhält sich wenig wertschätzend und ignoriert die Gefühle des anderen. Das Opfer ist hilflos und flüchtet in eine Demutshaltung – bis es schließlich zusammenbricht. 

Abschließende Betrachtung

In diesem Fachartikel wurde die Frage erörtert, wie die soziale Ordnung der Wirklichkeit des Internets konstruiert wird. Hierbei wurden die Konzepte Spiel und Online-Kommunikation erstmalig miteinander verknüpft und geprüft, inwiefern es hilfreich ist, den Spielbegriff in Online-Kontexte zu übertragen. Aus diesem Grund wurden zentrale Spielkonzepte beleuchtet und die wesentlichen Charakteristika herausgearbeitet. Da sich die bestehenden Konzepte jedoch auf die Offline-Wirklichkeit beziehen und Medien die Alltagswelt niemals direkt spiegeln, kann der Spielbegriff nicht ohne weiteres auf die Online-Kommunikation angewendet werden. Anhand eines Beispiels aus der digitalen Praxis konnten Ansatzpunkte identifiziert werden, die eine Übertragung des Spielbegriffs in die Online-Welt unterstützen. Konkret wurde aufgezeigt, dass Beziehungsdynamiken im Internet – analog zum Spiel – weder vorhersehbar noch kontrollierbar sind. Die (teilweise betrügerischen) Züge des

Gegenübers, der Einfluss des Publikums sowie der Ausgang der Kommunikation sind nicht abschätzbar. Dementsprechend ist ebenso wenig geregelt, welche Ausschüttungen es für welche Handlungen gibt. Von besonderer Bedeutung im Kontext der Online-Kommunikation ist außerdem das spezifische Rollenhandeln der Akteure. So schlüpfen Internetnutzer in eine Rolle, welche sich von der in der Alltagswelt gespielten Rolle unterscheiden kann. Auch bestehende Beziehungs- und Machtstrukturen sowie die sozialen und kulturellen Normen des Alltags sind in der Online-Wirklichkeit außer Kraft gesetzt. Zwar existieren im Internet generelle Verhaltensregeln (z. B. Netiquette), jedoch werden diese oftmals ignoriert. Auf diese Weise avancieren alltägliche Kommunikationssituationen im Internet immer wieder zu kampf- und rauschartigen Konflikten. Mit Rückblick auf die Forschungsfrage erweist sich der Spielbegriff somit als hilfreich, um die dynamischen Verständigungs- und Aushandlungsprozesse der Online-Welt besser begreifen zu können. Trotzdem kann die Forschungsfrage hiermit nur teilweise beantwortet werden, da die soziale Ordnung des Internets nicht ausschließlich spielerisch konstruiert wird. Die Metapher des Spiels ist somit unter bestimmten Gesichtspunkten durchaus sinnvoll, jedoch nicht vollkommen tragfähig. Dem großen Potenzial des Spielbegriffs stehen jedoch auch Risiken gegenüber. So ist das Spiel gleichzeitig auch eine gefährliche Metapher, da dieses zumeist mit positiven Aspekten assoziiert wird. Entspannung, Unterhaltung und Vergnügen sind typische Erwartungen der Spielenden. Hierbei birgt der Begriff die Gefahr, zu verharmlosen und negative Auswirkungen zu negieren. Das Handeln im Internet (z. B. Mobbing) ist nicht „nur ein Spiel“, sondern hat mitunter auch schwerwiegende Folgen in der Alltagswirklichkeit. Ferner sei angemerkt, dass die Ergebnisse des konkreten Falles nicht zu der Annahme verleiten dürfen, dass alle Spiele im Internet zu dem hier beschriebenen Beleidigungsspiel kongruent sind. Analog zu der in der Offline-Welt beobachtbaren Fülle an Spielvarianten, lässt sich im Internet eine ähnliche Bandbreite vermuten. Das ermittelte „Ich mach‘ dich klein, dann bin ich groß“-Spiel ist nur ein möglicher Spieltypus, welcher jedoch von anderen digitalen Spielen abgegrenzt werden muss. So können Internetspiele durchaus auch positive Wirkungen evozieren. Beispielsweise kann der Austausch in virtuellen Partnerbörsen in realen Lebensgemeinschaften münden. Für die Zukunft empfehlen sich daher empirische Studien, welche erforschen, ob sich im Internet weitere Spieltypen finden lassen und wie diese zu typisieren sind. Weiterer Forschungsbedarf besteht auch mit Blick auf die Spieltheorie. So zeigen die Ergebnisse, dass Internetnutzer im Rahmen von Online-Kommunikation durchaus taktisch agieren. Vor diesem Hintergrund könnte man das Geschehen im Internet auch als strategisches Spiel interpretieren. Eine spieltheoretische Betrachtungsweise wurde in diesem Fachartikel jedoch vernachlässigt, da sich die Prämissen der Spieltheorie nur schwer mit dem dynamischen Online-Geschehen vereinbaren lassen. Dennoch sollte eine Zusammenführung von Spieltheorie und Online-Kommunikation für die Zukunft nicht ausgeschlossen bleiben. Abschließend ist festzuhalten, dass die Regeln des Internets nicht denen der sozialen Welt entsprechen. Sie lassen sich jedoch auch nicht dem Spiel in seiner klassischen Form zuordnen. Die soziale Ordnung des Internets ist eine Mischform beziehungsweise eine besondere Wirklichkeit, welche spielähnlichen Charakter aufweist. Für die Praxis bedeutet dies, dass das Internet ein Raum ist, welcher die Entstehung von Spielen der Definition nach möglich macht.

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Abbildung 1: Spielprinzip von „Ich mach‘ dich klein, dann bin ich groß“ (Quelle: Eigene Darstellung)

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