Oliver Held: NGOs und die gesellschaftliche Mobilisierung

Genau wie die soziale Bewegungen Fridays for Future, versuchen auch einige Nichtregierungsorganisationen (NGOs), den negativen Folgen des globalen Klimawandels zu begegnen. Allerdings unterscheiden sich ihre Vorgehensweisen und konkreten Zielvorstellungen zum Teil voneinander. Gegen einen Glaubwürdigkeitsverlust ankämpfend und um öffentliche Aufmerksamkeit bemüht, ist ihre strategische Kommunikation wichtig. zur Erreichung ihrer Absichten. Das Ziel dieses akademischen Arbeitspapiers ist es deshalb festzustellen, inwieweit NGOs, durch Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation effektiv für ihre Anliegen im Klimaschutz mobilisieren. Die empirische Forschungsfrage lautet: Inwiefern nutzen deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren? Dazu sollen der Framing-Ansatz, das Issue-Management und Methoden der Bewegungsforschung diskutiert werden. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse Pressemitteilungen und Twitter-Beiträge von drei deutschen NGOs untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl der Framing-Ansatz der Bewegungsforschung als auch die Problemidentifikation im Rahmen des Issue-Managements von den NGOs für ihre Mobilisierungszwecke (zum Teil) genutzt werden. Gleiches gilt für Methoden der Bewegungsforschung, welche von Engler zusammengefasst wurden. Hier bleiben die NGOs allerdings hinter den ihnen gebotenen Möglichkeiten zurück. Die herausgestellten Ergebnisse sollten aber mit einer rezipientenseitigen Untersuchung ergänzt werden, um ein Gesamtbild der Mobilisierungsmöglichkeiten zu erhalten.

Spätestens seit dem Beginn den großangelegten Protestaktionen der Fridays for Future Bewegung ist der Klimawandel in der öffentlichen Diskussion vollends angekommen. Die soziale Bewegung hat es in Deutschland geschafft, eine Debatte über die Klimaproblematik neu zu entfachen, die schon seit der „World Conference on the Changing Atmosphere“ 1988 in Toronto geführt wird. Aber auch Nichtregierungsorganisationen (NGOs) setzten sich für Umweltproblematiken ein und versuchen dem Klimawandel und seinen Auswirkungen etwas entgegenzusetzen. Sie sind in der aktuellen Debatte allerdings deutlich schwächer zu vernehmen als die soziale Bewegung, die von Greta Thunberg ins Leben gerufen wurde. Fridays for Future ist eine Mobilisierung der deutschen Bevölkerung gelungen, die NGOs in diesem Ausmaß nicht gelang (Koos/Naumann 2019). Dabei war in NGOs, nach der Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung in Rio 1992, noch große Hoffnung, als zivilgesellschaftlicher Akteur gesetzt worden, die einen Gegenpol zu internationalen Konzernen und transnationaler Politik bilden sollten. Nach der gescheiterten Klimakonferenz von Kopenhagen 2009 ist diese Hoffnungen jedoch zum Teil der Ernüchterung gewichen, weil es ihnen an Durchsetzungskraft und Mobilisierungsfähigkeit mangelt (vgl. Kössler 2014: 122). Konfliktlinien zwischen Organisationsnetzwerken des globalen Nordens und Südens sind zutage getreten, die sich u.a. in der Zuweisung von Verantwortlichkeit für den Klimawandel und Lösungsmöglichkeiten zeigen. Institutionelle Wege der Interessenvermittlung sind häufig begrenzt und werden in manchen Fällen sogar von Regierungen bewusst beschnitten (vgl. Brühl/Gereke 2015: 690). Diese Nähe zu politischen Entscheidungsträgern sorgt aber auch für einen Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust in der Bevölkerung (vgl. Marell 2018: 69 & vgl. Unmüßig 2011: 51). NGOs und soziale Bewegungen sind nicht ein und dasselbe, auch wenn sie gelegentlich die gleichen Ziele verfolgen. NGOs besitzen im Gegensatz zu Bewegungen hochgradig arbeitsteilige Organisations- und Arbeitsstrukturen, mit klaren Verantwortlichkeiten und klaren Aufgabenstellungen, während soziale Bewegungen losere Strukturen nutzen, die veränderbar sind und deren Mitglieder schnell wechseln können (vgl. Earle 2004: 2f.). Daher stellt sich die Frage, wie sich die strategische Kommunikation von NGOs effektiv gestalten lässt, um die Bevölkerung für Klimafragenmobilisieren zu können. Rucht ist dieser Frage schon exemplarisch am Beispiel der UmweltorganisationGreenpeace nachgegangen. Die zentralistisch geführte Organisation nutz ein breites Repertoire an Aktivitäten, um Menschen zu mobilisieren und Einfluss auszuüben – vom Verteilen von Broschüren bis hin zur Beobachtung internationaler Konferenzen. Die meiste Aufmerksamkeit bringen ihr allerdings ihre kalkulierten Rechtsverletzungen ein (vgl. Rucht 1993: 287). Greenpeace wählt seine Angriffsobjekte gezielt nach Maßstäben deren Kritikwürdigkeit aus und erzeugt konfrontative Situationen, in der sie sich als kleiner Akteur inszenieren, der sich gegen eine Übermacht stellt. Dabei versuchen sie ihr Verhalten kommunikativ zu legitimieren und die eigentliche Rechtsverletzung nicht zum Thema werden zu lassen. Dies sorgte in den meisten Fällen für positive Schlagzeilen und nur geringe Sanktionen (vgl. ebd.: 297ff.). Doyle widmet sich in einer qualitativen Studie den kommonikativen Framing-Aktivitäten von Friends oft he Earth International (FOEI) und Greenpeace in Großbritannien. Sie stellt dabei fest, dass die NGOs im Zusammenhang mit Klimaproblematiken besonders deren Auswirkungen auf die ökologische Artenvielfalt und soziale Auswirkungen auf den Menschen, wie den Anstieg von Klimaflüchtlingen im Pazifikraum, thematisiert (vgl. Doyle 2009: 110). Beide Organisationen versuchen aber auch über Handlungsaufrufe Menschen zu mobilisieren, bspw. in Verbindung mit E-Mail-Aktionen an Parlamentsmitglieder des britischen Unterhauses (vgl. ebd.: 114). Verschiedene Arbeitsweisen von NGOs bzw. ihrer Netzwerke identifiziert Rest, die sich zwischen global nördlich und südlich gelegenen Netzwerken zeigen. Während das „Climate Action Netzwerks“ (CAN) eher auf Lobbying Methoden zur Interessendurchsetzung setzt und den Kampf gegen die Klimaerwärmung der Regierungen mit ökonomischen Mitteln mitträgt, sind Mitglieder des Netzwerks „Climate Justice Now!“ (CJN) auf kollektive Protestaktionen bedacht, um auf ein gesellschaftliches Umdenken hinzuarbeiten (vgl. Rest 2011). Hooghe et al. gehen der Frage nach, inwieweit auch über das Internet eine Mobilisierung der Öffentlichkeit möglich ist. Dazu führten die Forscher ein Experiment durch und überprüften, inwieweit Effektivitätsunterschiede zwischen „face-to-face“ Kommunikation und webseitenbasierter Kommunikation bei der Mobilisierung von Rezipienten existieren. Das Forschungsteam kommt zu dem Schluss, dass Mobilisierung über das Internet tatsächlich genauso effektiv sein kann wie im direkten Kontakt von Angesicht zu Angesicht (vgl. Hooghe et al. 2010). Dies zeigt, dass NGOs nicht auf analoge Methoden wie Informationsveranstaltungen angewiesen sein müssen, um eine breite Masse anzusprechen. Auch Social-Media-Kanäle und digitale Pressestatements lassen sich für Mobilisierungszwecke nutzen. Seine Ansicht, dassMobilisierung auf kognitive, einstellungsbezogene und verhaltensorientierte Merkmale von Menschen Wirkung haben kann, soll für diese Arbeit geteilt werden (vgl. Hooghe et al. 2010: 410). Ein Mangel existiert allerdings an Forschung zu Mobilisierungspotentialen nationaler NGOs, spezifisch auch für den deutschen Raum. Kössler unternimmt zwar den Versuch eines Gesamtüberblicks über die deutsche Klimabewegung, dabei kommt aber die Betrachtung auf Mobilisierungs-Aktivitäten von NGOs deutlich zu kurz (vgl. Kössler 2014). Um daher der Frage nach effektiver strategischer Kommunikation von NGOs im Rahmen von Mobilisierungsbemühungen nachzugehen, sollen Ansätze aus der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation herangezogen werden und diskutiert werden, inwieweit diese auch für die NGO Kommunikation nutzbar sind. Daran schließt sich eine empirische Untersuchung an, die feststellen soll, inwieweit diese Ansätze in der Kommunikation bereits genutzt werden. Die Forschungsfrage, die beantwortet werden soll, lautet daher: Inwiefern nutzen deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren? Der folgende Fachartikel will den Forschungsstand erweitern, indem er die Kommunikationsaktivitäten deutscher NGOs mit einem Umwelt- und Klimabezug NGOs in online abrufbaren Pressemitteilungen und Social Media Beiträgen auf ihre Mobilisierungsbestrebungen hin untersucht.

Framing als Mobilisierungsfaktor

Der Framing- Ansatz, als eines der großen Paradigmen der Bewegungsforschung, befasst sich mit der Bedeutungskonstruktion von gesellschaftlichen Problemlagen. Für die strategische Kommunikation ist der Ansatz interessant, weil über diesen an die Einstellung von Menschen mit ähnlich gelagerten Weltanschauungen angeknüpft werden kann, um diese zu mobilisieren (vgl. Noakes/Johnston 2005: 3ff.). Framing kann aber auch Interpretationsvorschläge machen und Sachverhalte kritisch reflektieren, um Wissen, Einstellungen und Problembewusstsein von Rezipienten für Problemthemen zu sensibilisieren und Orientierung zu bieten (vgl. Schiffers/Körner 2019: 523). Benford, der neben Snow als Mitbegründer des Ansatzes gilt, beschreibt Framing als relevant für: „[…] issues of grievance construction and interpretation, attributions of blame/causality, movement participation, the mobilization of popular support for a movement cause, resource acquisition, strategic interaction, and the selection of movement tactics and targets” (Benford 2007: 410). Als Konstrukteure sozialer Wirklichkeit, versuchen soziale Bewegungen wie auch NGOs, ihren Deutungen von Problemen Gehör zu verschaffen und gegen die, anderer Akteure durchzusetzen. In diesem Konflikt kommt es so zu einem Aushandlungsprozess verschiedener Ansichten (vgl. Kreissl/Sack 1998: 41f.). Framing setzt an mit Komplikationen verbundenen und nach Lösung verlangenden Deprivationen an, die nur durch gemeinschaftliches, gesellschaftliches Handeln zum besseren veränderbar sind. Dazu müssen Frames zunächst eine glaubwürdige Problemdefinition formulieren und Verantwortliche identifizieren, über die Wandel erreicht werden kann (diagnostisches Framing). Daran müssen anschließend Vorschläge zur Problembeseitigung bzw. Lösungsansätze angeboten werden, die das Problem zu beseitigen versprechen (prognostisches Framing). Zum Schluss sorgt die Benennung motivationaler Anreize dafür, die Sinnhaftigkeit der Vorschläge zu erkennen und im besten Falle Engagement auszulösen (motivationales Framing). Dieser Dreischritt wird auch als die Kernaufgabe des Framings („Core Framing Tasks“) bezeichnet (Snow/Benford 1988: 199). Um anschlussfähig zu sein, ist es von Vorteil, wenn Frames auf die den Rezipienten schon innewohnenden Interpretationen ausgerichtet sind, was als „Frame alignment“ bezeichnet wird (vgl. Snow et al. 1986: 473f.), und die eine wissenschaftliche oder individuelle Glaubwürdigkeit besitzen (vgl. Snow/Benford 1988: 210). Schmidt identifiziert vier übergeordnete Frames in der Kommunikation zum Klimawandel: „Climate Justice“, „Globale Economics“, „Ecological Modernisation“ und „Scientific Uncertainty“. Von diesen lassen sich der Climate Justice- und der Ecolocial Modernisation Frame für NGOS nutzen. Ersterer problematisiert vor allen Dingen Gerechtigkeitsaspekte des Klimawandels, bei denen der globale Süden unverhältnismäßig mehr von den Folgen betroffen sein wird als der globale Norden, welcher aber wiederum die meisten Treibhausgase verursacht. Der Klimawandel wird hier aber auch als ein Kredit gesehen, den heutige Generationen für ihren Wohlstand aufnehmen, und den zukünftigen Generationen bezahlen müssen (vgl. Schlichting/Schmidt 2013: 116ff.). Letzterer sieht technologische Entwicklungen und wirtschaftliche Mechanismen als Hebelfaktoren der Problemlösung an. Dazu zählen bspw. erneuerbare Energien und die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen (vgl. Schlichting/Schmidt 2013: 121ff.). Empirisch kann dieses Framing für Greenpeace und den World Wildlife Fund (WWF) nachgewiesen werden (vgl. Dolye 2009: 112ff.). Issue-Management als Stütze für Framing-Prozesse. Für die Identifizierung, der für die von NGOs in ihrem Framing nutzbaren Problemfelder, ist das Issue-Management der Unternehmenskommunikation eine mögliche Methode. Durch die voranschreitende Digitalisierung und die daraus resultierende Echtzeitkommunikation über das Internet, stehen Unternehmen und andere Organisationen unter ständiger öffentlicher Beobachtung und versuchen diese z.B. über ihre Öffentlichkeitsarbeit selbst herzustellen. Gesellschaftliche Probleme wie z.B. der Klimawandel erhalten in dieser Umgebung eine höhere Aufmerksamkeit und werden durch beschleunigte Kommunikationskanäle schneller zum Politikum. Die strategische Kommunikation ist darauf angewiesen, solche „Issues“ fühzeitig zu identifizieren, um Schäden, wie Vertrauensverlust und Einschränkungen unternehmerischer Handlungsmöglichkeit, abzuwenden und Chancen aus bestimmten Problemen abzuleiten, die dann kommunikativ aufbereitet der Öffentlichkeit präsentiert werden (vgl. Wiedemann/Ries 2014: 494). Issues sollen in diesem Zusammenhang verstanden werden als Sachverhalte öffentlichen Interesses, die ein Konfliktpotential in sich bergen, die den Interessen einer Organisation teilweise zuwiderläuft und Berührungspunkte mit Teilöffentlichkeiten schafft (vgl. Rössler 2001: 19). Das Mobilisierungspotential von Issues wird dabei durch verschiedene Attribute bedingt, wie die Betroffenheit großer Gruppen von Menschen, die Anschlussfähigkeit an gesellschaftliche Wertestrukturen und einer negativen Kosten-Nutzen Relation für die Gesellschaft (vgl. Wiedemann 2007: o.S). Zur Identifizierung von Problemfeldern ist es zunächst wichtig, Entwicklungen im Umfeld der Organisation im Blick zu behalten, seien diese technologischer, politischer oder ökologischer Natur, und diese mit den Stärken und Schwächen der Organisationsposition abzugleichen. Mithilfe verschiedener Analysetechniken kann dann eine Einschätzung über Chancen und Risiken getroffen werden (vgl. Cornelissen 2017: 194ff.). Basierend auf den Ergebnissen, können verschiedene Strategien angewandt werden, um den Problemen zu begegnen. Sie können ignoriert bzw. abgeblockt werden („Buffering“) werden. Es kann sich den Problemen angepasst werden („Bridging“). Die Probleme können im Sinne der Organisation umgedeutet werden („Advocacy“) oder mithilfe des Führungspersonals als Vorreiter inszeniert werden („Leadership“) (vgl. zusammenfassend Cornelissen 2017: 198f.). Das Issue-Management kann für NGOs ein bedeutsames Werkzeug sein, wenn man es im Sinne eines „positiven Issue-Management“ als Möglichkeit begreift, Potentiale für die Erfolgssteuerung aufzudecken (Röttger 2001: 17). Probleme können so frühzeitig von NGOs identifiziert und deren Nutzen gegenüber ihren Anspruchsgruppen abgewogen werden. Dies ermöglicht es der strategischen Kommunikation, Probleme passend zu Framen und tonangebend mitzugestalten.

Methoden der Bewegungsforschung

Wie Menschen für bestimmte Themen eingenommen werden können, ist eine Frage, der auch die Bewegungsforschung nachgeht. Auf Grundlage des Buches „This is an Uprising: How Nonviolent Revolt is Shaping the Twenty-First Century” von Engler und Engler wurden Maßnahmen identifiziert, die auch für die Mobilisierungsbestrebungen von NGOs nützlich sein könnten (vgl. Engler/Engler 2017). Ein Ansatz ist die Überwindung des Eindrucks der monolithischen Machthabe von Entscheidungsträgern (Regierungen, Unternehmen) durch eine Besinnung auf die Stärke sozialer Kräfte (vgl. Sharp 2013: 4). Entziehen genug Teile der Bevölkerung den Entscheidungsträgern die Unterstützung, so müssen diese zum Machterhalt Forderungen in Problembereichen nachgeben, um ihre Macht zu erhalten oder sie werden abgelöst. Die gezielte Ansprache dieser „Pillars of Support“ ist daher eine mögliche Vorgehensweise für die Mobilisierung und Interessendurchsetzung (vgl. Helvey 2004: S. 9ff.) Auch die Art und Weise, wie Forderungen formuliert sind, trägt zum Mobilisierungserfolg bei. Instrumentelle Forderungen zeichnen sich durch ihre Konkretheit und relativ zeitnahe Umsetzbarkeit aus, die an klar auszumachende Verantwortliche gerichtet werden. Hierbei werden kleinschrittig verschiedene Aspekte eines Problems gelöst, bis am Ende das Problem beseitigt ist. Bei symbolischen Forderungen steht in erster Linie der Effekt im Vordergrund und nicht deren realistische Erreichbarkeit. Die Dramatisierung von Anliegen kann hier ein Wandel der öffentlichen Wahrnehmung herbeiführen, indem sie in einen breiteren Kotext gesetzt werden. (Engler/Engler 2017: 120f.) Des Weiteren ist es möglich mit disruptiven Aktionen für öffentliche Aufmerksamkeit des Issues zu sorgen. Disruption meint dabei die mehr oder weniger starke Störung der öffentlichen Ordnung. Diese Störung passt in die Berichterstattungslogik der Massenmedien und kann dafür sorgen, dass diese über die Aktionen und zugrundeliegenden Probleme berichtet. So können Botschaften von NGOs an eine breite Öffentlichkeit vermittelt werden (vgl. ebd.: 145). Disruptive Aktionen lassen sich nach ihrem Intensitätsgrad in drei Kategorien unterteilen: Protest und Beeinflussung, Methoden der Kooperationsverweigerung und gewaltlose Intervention. Protest, als die einfachste Disruptionsform, dient hierbei den Verantwortlichen der Issue als Warnung, symbolisiert Solidarität mit den Betroffenen und sensibilisiert dadurch die Öffentlichkeit (vgl. Sharp 1973: 118). „Kooperationsverweigerungen“ sind extremere Widerstandsformen, die durch Unterlassungshandlungen Aufmerksamkeit binden und Verantwortliche unter Druck setzen, wenn diese durch Streiks oder Boykotte finanzielle Einbußen erleiden. Sharp beschreibt dies als “disobey laws they regard as immoral, sit down in the streets, or refuse to pay taxes” (Ebd.: 183). Die gewaltlose Intervention geht noch einen Schritt weiter und geht aktiv gegen Anordnungen, Vorschriften oder Eigentum vor, indem bspw. Produktionsanlagen besetzt werden (vgl. Engler/Engler 2017: 146). Über Trigger Events, also „ […] shocking incident[s] that dramatically reveals a critical social problem to the general public in a new and vivid way” (Moyer 1987: 17), kann ebenfalls mobilisiert werden. Die Missstände, die sich durch solche Ereignisse für die Gesellschaft offenbaren, stellen Anknüpfungspunkte für strategische Kommunikation dar. Es ist möglich, sie als Chance für gesellschaftlichen Wandel zu nutzen, wenn diese als Möglichkeit bzw. Ausgangspunkt für Veränderungsprozesse geframt werden (vgl. Benford/Snow 2000: 631). Als letzter Mobilisierungsfaktor ist die Polarisierung von Kommunikation zu nennen. Durch ein solches Vorgehen kann eine Organisation eine klare Wertebasis schaffen, die es tendenziellen Befürwortern ermöglich, sich mit diesen Werten zu identifizieren. Zudem erzeugt die Konflikthaftigkeit der Kommunikation für eine höhere Aufmerksamkeit in den Medien und damit der Bevölkerung. Es zwingt zudem die politischen Gegner kalkuliert zu Gegenreaktionen, über welche diese über Zeit jedoch gesellschaftlich isoliert werden können (vgl. Engler/Engler 2017: 200f). Dies steht allerdings im Widerspruch zu Bruhn und Herbst, welche Polarisierung eher als Organisationsrisiko einstufen, weil dies negativ auf die Organisation und ihre Ziele zurückfallen kann (vgl. Bruhn/Herbst 2016: 607). Um Risiken, wie Gegenmobilisierungen und eine Bevölkerungsabschreckung durch zu konflikthafte Kommunikation, zu reduzieren, müsse eine Kosten-Nutzen Abwägung immer Teil eines solchen Vorgehens sein (vgl. Engler/Engler 2017: 206f.). Die Forschung zeigt also eine ganze Reihe von Mobilisierungsmöglichkeiten auf, die theoretisch auch von NGOs und anderen gemeinnützigen Organisationen genutzt werden könnten. In Bezug auf die Forschungsfrage sollen die vorgestellten Elemente der Mobilisierung nun auf ihre Umsetzung in der strategischen Kommunikation von NGOs überprüft werden.

Methodik

Die empirische Untersuchung, welche dieser Arbeit zugrunde liegt, baut auf der Methodik der qualitativen Forschung auf. Durchgeführt wurde diese mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse. Die Untersuchung greift dabei sowohl auf Pressemitteilungen (PM) als auch auf Twitter-Beiträge (TB) der NGOs NABU, BUND und Germanwatch zurück. Aus der Grundgesamtheit aller Fälle wurden per Stichprobenziehung 75 Pressemitteilungen und 75 Twitter-Beiträge aus dem Jahr 2019 ausgewählt – jeweils 25 je NGO, die Bezug auf den Klimawandel nehmen. Eine erster Kodierleitfaden für PMs legt die Kriterien fest, nach denen diese auf Framing-Aktivitäten hin untersucht werden sollen. Relevant ist hierbei die Identifizierung diagnostischer, prognostischer und motivationaler Frames sowie von Elementen des Framing-Prozesses. Davon abgeleitet sind die thematisierten Issues von Interesse. Anschließend sollen mit einem zweiten Kodierleitfaden, die in PMs identifizierten Frames noch einmal für TBs überprüft und zusätzlich Mobilisierungsmethoden der Bewegungsforschung ermittelt werden. Somit ist es möglich, die Voice-Strategien von NGOs über textuelle Kommunikationsmethoden zu analysieren, die sich gleichzeitig auf Mobilisierungsziele und Ziele der Einflussnahme richten. Zwischen Energie und Verkehr: Identifizierung von klimarelevanten Issues. Die Auswertung der qualitativen Inhaltsanalyse hat fünf Problemfelder ermitteln können, auf deren Grundlage NGOs Mobilisierungsanstrengungen unternehmen. Das erste Problemfeld bezieht sich auf den Bereich der Mobilität. Problematisiert werden hier der Automobil- und Flugsektor, welche besonders in Deutschland noch immer für die größten CO2-Emmissionen sorgen. Zudem sind es die fossilen Treibstoffe und inadäquate Ersatzlösungen, wie Agrotreibstoffe aus Rapsöl, die direkt über die Verbrennung und indirekt über ihre Produktion bzw. ihren Anbau für Treibhausgasemissionen verantwortlich sind. Kritisiert wird zudem eine Sonderbehandlung des Verkehrssektors. Die NGOs führen dazu u.a. die Priorisierung von Straßenbauprojekten gegenüber dem Ausbau des Schienennetzes an und die Weigerung der Durchsetzung eines allgemeinen Tempolimits auf Autobahnen. Der deutsche Energiesektor ist der zweite problematisierte Themenbereich. Sowohl die Braunkohleförderung als auch erneuerbare Energien sind Issues, über die mobilisiert wird. Die Braunkohle wird nicht nur in Zusammenhang mit ihrer Verbrennung, sondern auch in Verbindung mit dem Eingriff in die natürliche und gesellschaftliche Umwelt kritisiert, z.B. bei der Zerstörung von Waldgebieten und Umsiedlung alter Dorfgemeinden. Der Ausbau von Windkraftanklagen würde wiederum zu ineffizient durchgeführt werden. Abstandsregelungen und die Nicht-Berücksichtigung von Artenschutzfragen erschwerten ein zügiges Voranschreiten der Energiewende. Die deutsche und europäische Gesetzgebung ist das dritte identifizierte Problemfeld. Zentral sind hierbei die Klimaschutzmaßnahmen der Regierung im Allgemeinen und das Ende 2019 verabschiedete Klimaschutzpaket im Speziellen. Im Vorhinein mit Hoffnung aber auch Skepsis betrachtet, ist das Paket, spätestens nach seiner Verabschiedung Anlass für Kritik an der deutschen Klimaschutzpolitik. In der Gesetzgebung stauen sich darüber hinaus Beschlüsse für einen effektiven Klimaschutz. Das vierte identifizierte Problemfeld beschäftigt sich mit Finanzierungs-und Lenkungsfragen. Ein Problem ist hier die Bepreisung von CO2 als Steuerungselement für den Ausstoß von Treibhausgasen. Die bisherigen und geplanten Regelungen (vgl. Bundesregierung 2019: o.S.) seien nicht ausreichend, um die Pariser Klimaziele realistisch zu erreichen. Aber auch Subventionierung von klimaschädlichen Wirtschaftszweigen, wie der konventionellen Landwirtschaft, ist für die NGOs eine Issue. Das letztes Problemfeld steht in Zusammenhang mit Umweltfragen. Eine Issue ist die Waldstrategie der Bundesregierung, die den deutschen Wald nicht ausreichend vor den Auswirkungen des Klimawandels schütze. Dazu werden die Dürreperioden der letzten Jahre und der zunehmende Schädlingsbefall, aufgrund von geschwächten Bäumen, angeführt. Die Regierung unternehme zu wenig den Wald als Klimaregulierer (CO2-Speicherung und Umwandlung) zu erhalten. Daneben ist auch das Ökosystem der Ozeane ein Thema, welches ähnlich wie die Wälder seinen Aufgaben immer eingeschränkter nachkommen könne. Gründe seien die Gletscherschmelze und der Rückgang klimarelevanterWasserpflanzen.

Framing von klimabezogenen Issues

Die identifizierten Problemfelder müssen von den NGOs mit Deutungen versehen werden, um die Öffentlichkeit kognitiv, einstellungsbezogen und verhaltensorientiert zu mobilisieren. Dies geschieht über den schon vorgestellten Framing-Prozess der Diagnose, Prognose und Motivierung. Die Diagnose von Problemen wurde schon in der Identifizierung von Problemen vorweggenommen. Wie sieht es aber mit den Lösungen und Anreizstrukturen aus? Im Verkehrsbereich müsse dazu eine Verkehrswende erreicht werden. Insbesondere der Ausbau des Schienenverkehrs sei dazu ein guter Ansatz, weil dieser besonders im Güterverkehr das Verkehrsaufkommen reduziere. Zur Anreizschaffung ist auch die Reduzierung von Ticketpreisen und die Einführung von Jahresticketmodellen im Personennahverkehr ein Vorschlag der NGOs, allerdings könne dies nur Wirkung zeigen, wenn der Schienennetzausbau auch ländliche Gebiete miteinbeziehe. Bei der Kohleverstromung sehen die NGOs den Beschluss zum Ausstieg zwar positiv, zur Einhaltung der Pariser Klimaziele müsse dieser Ausstieg jedoch schon deutlich vor 2038 erfolgen. Der BUND hält einen Termin um das Jahr 2030 für notwendig. Auch bedürfen die erneuerbaren Energien mehr Aufmerksamkeit als bisher. Eine Revision der Abstandregelung von Windkraftanlagen an Ortschaften gehöre ebenso dazu, wie die Berücksichtigung des Artenschutzes bei der Planung und Vergabe neuer Bauflächen. Im Problemfeld der Gesetzgebung müsse ein wirksameres Klimapaket beschlossen werden, welches auch einen Sicherheitspuffer miteinbezieht, um die Sektorziele für das Klimaschutzabkommen auch klar zu erreichen. Diese Ziele müssen dazu auch überwacht und kontinuierlich auf ihre Einhaltung überprüft werden. Eine Kompetenzausweitung des Bundestages ist in diesem Zusammenhang dazu ebenso eine Forderung wie die Landesregierungen mehr in die Pflicht zu nehmen, wenn es darum geht, klimafeindliche Gesetzgebungsbeschlüsse zu blockieren. Die Lenkung des Kohlendioxidausstoßes könne nach Einschätzung BUND nur mit einem Einstiegspreis von 50 Euro je Tonne CO2 wirkungsvoll realisiert werden, welcher verbindlich über die kommenden Jahre erhöht werden müsse. Der NABU hält auch eine Überarbeitung des Emissionshandels für erforderlich, damit die Ausnutzung von Schlupflöchern unterbunden werde. Darüber hinaus gehörten auch deutsche wie europäische Subventionierungsregelungen auf den Prüfstand. Nur umweltfreundliche Produktions- und wirtschaftsweisen sollten laut BUND staatliche Fördergelder erhalten. In der Landwirtschaft bspw. nur Betriebe, die zehn Prozent ihrer Flächen für die Artenvielfalt reservierten und auf stickstoffhaltige Düngemittel verzichteten. Klimaschädliche Förderungen, die europaweit ein geschätztes Volumen von 30 bis 50 Milliarden Euro ausmachen, würden mithilfe eines Klimafonds umverteilt werden. Für die Probleme im Umweltbereich, sehen die NGOs die Umgestaltung der Waldbestände von Fichten- und Kiefernwäldern in klimabeständige und unempfindliche Laubmischwälder als Lösungsmöglichkeit. Dies sei aber nur in enger Kooperation mit den Waldbesitzern möglich, die finanzielle Unterstützung bräuchten. Ozeane und angrenzende Küstengebiete wiederum müssten zum Schutz von klimawichtigen Seegraswiesen und Mangrovenwäldern durch Schutzgebiete bewahrt werden. Motivational konnten ein Glaubwürdigkeits-Frame sowie ein Generationen-Frame ausgemacht werden. Erster ist eher an Entscheidungsträger aus der Politik und Wirtschaft gerichtet. Er unterstreicht die Vorteile, die eine glaubwürdige Klimaschutzpolitik für das Image von Unternehmen, Politkern und Deutschland als Land durch einen Reputationsgewinn habe, zeichnet aber auch ein negatives Bild, sollten sich die Klimaschutzbemühungen nicht verbessern. Der Generationen-Frame, welcher besonders von Germanwatch benutzt wird, setzt die Bewahrung des Ökosystems Erde für folgende Generationen als Anreiz für effektiven Klimaschutz. Miteinbezogen werden aber auch die hohen Folgekosten, die mit einem frühzeitigen Umdenken vermieden werden könnten. Frames werden durch wissenschaftliche Studien und Expertenaussagen gestützt. So empfinden Rezipienten solche als glaubwürdiger und sorgen für eine höhere Akzeptanz. Germanwatch beauftragte hierfür sogar eine Umfrage, welche die Akzeptanz für CO2-Preise in der Bevölkerung ermitteln sollte. Anknüpfungspunkte an individuelle Erfahrungspunkte sind deutlich seltener zu finden und betreffen vor allem das Reiseverhalten der Deutschen und die Auswirkungen des Braunkohleabbaus in deutschen Kohlerevieren. Im Zieldreieck der Nachhaltigkeit können NABU und BUND kommunikativ in das Lager des „Ecological Modernisation“ eingeordnet werden. Beide mobilisieren mit technischen und wirtschaftlichen Lösungsansätzen, die u.a. auf alternative Verkehrsansätze und finanzielle, steuerliche Anreizstrukturen setzte. Germanwatch setzt eher auf den „Climate Justice“ Frame und stellt dabei Gerechtigkeitsaspekte von benachteiligten Bevölkerungsgruppen und Staaten in den Vordergrund. Eine stärkere Verantwortungsübernahme Deutschlands und der EU, wie auch engere globale Partnerschaften, fordert die NGO deshalb im Sinne dieses Frames.

Forderungen, Disruption und Polarisierung

In der Auswertung zeigt sich, dass die meisten Tweets symbolische Forderungen enthalten. Dies war in 37 Tweets der Fall, während für zwölf Beiträge eine instrumentelle Ausrichtung festgestellt wurde. Die restlichen 26 Tweets enthielten keine Forderungen. Symbolische Forderungen sind meistens in Ausrufungsform gehalten und sprechen, wenn sie nicht zu allgemein gehalten sind, Adressaten (z.B. Angela Merkel) direkt an. Instrumentelle Forderungen dagegen beziehen sich auf konkrete Teilaspekte von Issues und schlagen Veränderungsmöglichkeiten vor. In manchen Fällen werden diese auch nur kurz skizziert und mit einem Link auf die NGO Webseite verwiesen. Mobilisierungsversuche der „Säulen der Gesellschaft“, also von spezifischen Bevölkerungsteilen mit starker Einflussmacht auf politische Entscheidungsträger, finden nicht statt. Die Kommunikation richtet sich viel eher an eine allgemeine Öffentlichkeit. Direkt angesprochen werden dagegen die Entscheidungsträger, in den meisten Fällen die nationale, politische Ebene, also die Bundesregierung, Kanzlerin und Ministerien. Eine solche Ansprache konnte in 28 Prozent der Tweets (in 20 Tweets) festgestellt werden. Auch dienen die Kommunikationsaktivitäten der NGOs auf Twitter eher der Information und weniger disruptiven Zwecken. Disruptive Beiträge, die rund ein Fünftel aller untersuchten Twitter-Beiträge ausmachten, beziehen sich auf Aktionen mit niedriger Intensität – also einfache Protestaktionen. Aktivitäten aus den Kategorien der „Nicht-Kooperation“ und „gewaltlosen Intervention“ kommen in der Thematisierung nicht vor. Da die Protestaktionen allesamt gemäßigter Natur sind, findet auch keine Kommunikation zu Opfern in Zusammenhang mit disruptiven Aktionen statt. Das gleiche gilt für eskalative Elemente. Trigger Events, die von den NGOs aufgegriffen werden, sind der Beschluss des Kohleausstiegs am 26. Januar 2019 und das Klimapaket, welches im November 2019 festgemacht wurde. Darüber hinaus finden sich aber keine weiteren Anlässe, über die 2019 mit Klimathematiken diskutiert wurde, wie z.B. die Atlantiküberquerung von Greta Thunberg. Polarisierung als Methode der Mobilisierung gibt ein uneinheitliches Bild ab. Dieses Mobilisierungselement findet sich in geringem Maße bei NABU und BUND, aber nicht bei Germanwatch. So werden hier zum Teil große Energiekonzerne als „apokalyptische Fabelwesen“ bezeichnet, was das Schadenspotential der Kohleförderung unterstreichen soll. Oder aber alternative Treibstoffe werden als „Mogelpackung“ dargestellt, die entgegen der Behauptungen nicht zur Verbesserung des Klimas beitrügen. Der Anteil der polarisierenden Beiträge macht allerdings nur einen Anteil von 20 Prozent aus (15 Tweets).

Diskussion

Die Feststellung, dass sowohl der NABU als auch der BUND eher zur Nutzung von „Ecologicial Modernisation“ Frames tendieren, könnte mit ihrer eher national ausgerichteten Kommunikation mit deutschem Themenzusammenhang erklärt werden. Da Deutschland zum globalen Norden gezählt werden kann, sind technologische und wirtschaftliche Lösungsmöglichkeiten der Bevölkerung evtl. besser nahezubringen als Gerechtigkeitsaspekte in Bezug zu südlichen Ländern. Eine Tendenz von Germanwatch zum „Climate Justice“ Frame spiegelt sich zwar in ihrer Kommunikation, aber nicht in stärker auf Protestaktionen gerichtetem Handeln wider, was sich theoretisch in ihrer Kommunikation wiederfinden sollte. Rest hält den disruptiven Charakter als bezeichnend für Climate Justice Organisationen (vgl. Rest 2011: S. 89ff.). Evtl. könnte Germanwatch daher eine Mischform aus „Ecological Modernisation“ und „Climate Justice Positionen“ sein. Das Vorherrschen von wissenschaftlichen Belegen, gegenüber Anknüpfungen an individuelle Erfahrungen im Bereich der Frame Resonanz, ist vermutlich auf die wenigen Berührungspunkte mit den Auswirkungen der Klimaerwärmung in Deutschland zu erklären. Bis auf längere Dürreperioden in den vergangenen Jahren, sind die Auswirkungen ansonsten (bisher) kaum spürbar. Daher eignen sich wissenschaftliche Studien deutlich besser als Unterstützungselemente für Framing-Aktivitäten. Die Twitter-Kommunikation ist von deutlich mehr symbolischen als instrumentellen Forderungen geprägt, womit die Social Media Kommunikation besonders auf die Schaffung von Aufmerksamkeit ausgerichtet ist und weniger als Werkzeug für eine konkrete Zieldurchsetzung. Instrumentelle Forderungen werden auf Pressemitteilungen ausgelagert, was die Verlinkung zu entsprechenden Quellen zeigt. Die Forderungen sind an die Verursacher und Entscheidungsträger adressiert, welche in der Pflicht zum Handeln gesehen werden. Die zugrundeliegenden Botschaften wiederum werden an eine allgemeine Öffentlichkeit adressiert, sodass nicht davon auszugehen ist, dass spezifische gesellschaftliche „Säulen“ Ziele von Mobilisierungsbemühungen der NGOs sind. Diese Kombination zeigt, dass die strategische Kommunikation der untersuchten NGOs trotz ihrer Bestrebung nach öffentlicher Aufmerksamkeit, gleichzeitig immer direkten Einfluss auf Entscheidungsträger auszuüben versucht. Der Fokus der Mobilisierung scheint bei den untersuchten NGOs auch stärker auf den Wissenserwerb und eine Bewusstseinsbildung ausgerichtet zu sein als auf Handlungsmobilisierung. Dies ist zumindest eine Interpretationsmöglichkeit des Verhältnisses von disruptiven und informativen Beiträgen in der Twitter- Kommunikation. Zumindest zeigt sich aber, dass die NGOs im Gegensatz zu Greenpeace, zu den eher moderateren Organisationen gehören, was die Thematisierung disruptiver Aktionen betrifft (vgl. Rucht 1993). Bei der Nutzung polarisierender Botschaften scheinen die NGOs auf überschaubare Dosen zu vertrauen. Ob sie dies tun, um eine zu negative öffentliche Reaktion zu vermeiden und damit ihre Zielvorhaben nicht zu gefährden, wie Bruhn und Herbst dies darstellen (vgl. Bruhn/Herbst 2016: 607) oder ob diese Dosierung strategisch motiviert ist (vgl. Engler/Engler 2017: 206f.) ist nicht klar zu sagen. Allerdings liegt die zweite Vermutung im Fall von BUND und NABU näher, da beide Organisationen nicht komplett auf Polarisierung verzichten.

Fazit

Ziel des vorliegenden Fachartikels war es, durch die Zuhilfenahme von theoretischen Grundlagen der Bewegungsforschung und der Unternehmenskommunikation sowie einer qualitativen Inhaltsanalyse von Pressemitteilungen und Social Media Beiträgen den aktuellen Forschungsstand zu erweitern und die Frage zu beantworten, inwiefern deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation nutzen, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren. Die Analyse bezog sich auf den Naturschutzbund Deutschland, den Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland und Germanwatch, aufgrund ihrer realtiv hohen Mitgliederzahl und Finanzkraft. Bisher erfolgte eine Untersuchung von NGOs in der Forschung insbesondere unter dem Aspekt der institutionellen Einflussnahme über Lobbying-Aktivitäten. Mobilisierungsaspekte hingegen werden häufig eher in Zusammenhang mit sozialen Bewegungen betrachtet, wobei es hier zum Teil an einer Differenzierung von NGOs und sozialen Bewegungen mangelt. In der Bewegungsforschung existieren eine Vielzahl von Ansätzen, die soziale Bewegungen unter strukturellen oder partizipatorischen Gesichtspunkten analysieren. Im Bereich der Mobilisierung und Interessendurchsetzung gilt der Framing-Ansatz von Snow und Benford als ein Forschungsparadigma und wurde für diese Arbeit als Ansatz für die Betrachtung der strategischen Kommunikation von NGOs gewählt. Ergänzt wurde dies mit dem Ansatz der Issue-Identifikation aus dem Issue-Management der Unternehmenskommunikation und Möglichkeiten der Mobilisierung von sozialen Bewegungen, die von Engler und Engler zusammengetragen wurden. Die qualitative Inhaltsanalyse konnte Aufschluss darüber geben, auf welche Probleme die NGOs in der Bevölkerung aufmerksam machen wollen, die in Verbindung mit der globalen Klimaerwärmung stehen. Identifiziert werden konnten eine Thematisierung von Issues im Energie- und Verkehrssektor, in der Gesetzgebung, im Bereich der Finanzierung und Lenkung sowie Umweltsektor. Geframt werden diese Probleme von NABU und BUND prognostisch als technisch und wirtschaftlich lösbare Aufgaben, womit sie dem „Ecological Modernisation“ Frame Rechnung tragen. Auch Germanwatch geht in diese Richtung, nennt aber im Sinnen des „Climate Justice“ Frames gleichzeitig auch eine Verantwortungsübernahme Deutschlands als große Industrienation und mehr internationale Zusammenarbeit als Lösungsstrategien. Mit Bezug auf die Bewegungsforschung kann festgehalten werden, dass Forderungen im Social Media Bereich eher symbolischer Natur sind und für Aufmerksamkeit sorgen sollen. Für instrumentelle Forderungen wird auf Pressemitteilungen oder andere interne Medienkanäle verwiesen. Statt auf die gesellschaftlichen Säulen fokussieren die NGOs vor allem auf die aus ihrer Sicht Verantwortlichen für die Lösungen von Klimafragen und damit hauptsächlich die Bundesregierung und die wirtschaftlichen Akteure wie Energieproduzenten und Automobilhersteller. Disruptive Aktionen werden in der Kommunikation ausschließlich in Zusammenhang mit Protestaktionen thematisiert. Aufmerksamkeitsstärkere, disruptive Elemente der Kooperationsverweigerung oder gewaltlosen Intervention, durch die bspw. Greenpeace bekannt geworden ist, kommen in der strategischen Kommunikation nicht vor. Trigger Events, auf die Bezug genommen wird, sind zum einen der Kohleausstieg Anfang 2019 und zum anderen die Verabschiedung des Klimapakets Ende 2019. Internationalere Ereignisse, z.B. in Verbindung mit Greta Thunberg oder dem Ausstieg der USA aus dem Pariser Klimaabkommen im November 2019 fehlen allerdings sowohl in Pressemitteilungen als auch auf Twitter. Polarisierung wird zu Mobilisierungszwecken zwar angewandt und nimmt dabei besonders Wirtschaftsunternehmen und die Regierung ins Visier, allerdings nur in dosierten Mengen, möglicherweise, um die negativen Konsequenzen von Polarisierung zu vermeiden. Die meisten der vorgestellten Methoden der Bewegungsforschung lassen sich damit auch auf die strategische Kommunikation von NGOs übertragen und können dementsprechend in der Untersuchung auch nachweisen werden. Allerdings bleiben sie damit zumindest theoretisch hinter ihrern Möglichkeiten zurück, besonders was die gezielte Ansprache von gesellschaftlichen Teilgruppen und die Thematisierung disruptiver Aktionen anbelangt. Einschränkend muss für die Untersuchung festgehalten werden, dass sich die Ergebnisse aufgrund ihrer qualitativen Natur nicht allgemeingültig betrachten lassen. NGOs sind keine homogenen Akteure, weshalb NGOs in anderen Ländern auf andere Weise strategisch kommunizieren können. Der Bezug der Stichprobe auf das Jahr 2019 macht die Kommunikation von NGOs zwar untereinander vergleichbarer, abe sorgt auch für eine schwierigere Übertragung auf andere Jahre, da sich gesellschaftliche Problemfelder mit der Zeit verlagern können, wie u.a. die Corona Pandemie im Jahr 2020 eindrucksvoll demonstriert hat. Mit einer Längsschnitt-Studie hätte sich dieses Problem umgehen lassen, jedoch wären dann auch die Ergebnisse möglicherweise zu uneindeutig geworden. Wie sich das Mobilisierungsverhalten von NGOs künftig entwickeln wird, bleibt abzuwarten, wird aber mit Sicherheit damit zusammenhängen, mit welcher Intensität sich die klimatischen Bedingungen in den kommenden Jahren verändern werden und wie NGOs auf institutioneller Basis Gehör finden werden. Für die weitere Forschung wäre eine rezipientenseitige Untersuchung von Mobilisierungsbemühungen durchaus interessant, um festzustellen, ob und wie sich die Kommunikationsbemühungen von spezifischen NGOs tatsächlich auf die Bevölkerung auswirken. Dies bleibt mit dieser kommunikatorseitigen Untersuchung von Kommunikationsaktivitäten offen. Auch eine schon angesprochene Längsschnitt-Studie würde sich anbieten, um Veränderungen in der strategischen Kommunikation in Bezug auf Mobilisierungsbestrebungen über die Zeit erfassbar zu machen.

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Julia Altmann: Erlaubt ist, was gefällt. Korporative Krisenkommunikation im Spannungsfeld zwischen ethischen Grenzen und technischem Fortschritt in der Biotechnologie

Die Biotechnologie stellt eine bedeutende Disziplin für die Entwicklung der Menschheit dar. Einschlägige technische Fortschritte in diesem Bereich revolutionierten die Entwicklung in unterschiedlichen Bereichen der Industrie, Medizin und Landwirtschaft. Auch heute noch verhelfen technische Fortschritte im Bereich der Biotechnologie zu neuen Möglichkeiten und Chancen für die Menschen. Zugang zu sauberem Trinkwasser für eine wachsende Weltbevölkerung, ein Impfstoff gegen COVID-19 oder die Bekämpfung des Klimawandels stellen nur wenige der aktuellen Themen dar, die die Welt beschäftigen. Eine große Bedeutung im Kampf gegen die weltweiten Geschehnisse wird der Biotechnologie zugeschrieben. Die Menschen sind gegenüber der Biotechnologie jedoch oft von Vorurteilen geprägt und bewerten die technischen Fortschritte der Unternehmen vor einem ethischen Hintergrund. Dadurch entstehen ethische Diskussionen und entsprechende Ansprüche werden an die Unternehmen gestellt.
Die ethischen Diskussionen zu technischen Fortschritten in der Biotechnologie stellen die Grundlage für die Untersuchungen des vorliegenden Beitrags dar. Aus dem Gesichtspunkt der Unternehmenskommunikation wird das Spannungsfeld zwischen ethischen Diskussionen und technischem Fortschritt betrachtet. Dazu wird das Verhältnis zwischen den ethischen Ansprüchen der Gesellschaft und den technischen Fortschritten der Unternehmen untersucht. Das Ziel des Fachartikels besteht darin, die Rolle der korporativen Krisenkommunikation bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie herauszuarbeiten. Dazu werden theoretische sowie empirische Daten erhoben. Die Auswertung der Daten zeigt, dass die Experten der Krisenkommunikation eine andere Bedeutung zuschreiben als in der Theorie angenommen. Vielmehr hat sich herausgestellt, dass der Risikokommunikation eine bedeutende Rolle zugesprochen werden kann. Der Kommunikation vor der Einführung eines technischen Fortschritts wird eine entscheidende Rolle zugeschrieben.

Technische Fortschritte im Bereich der Biotechnologie bereichern die Gesellschaft mit neuen Möglichkeiten und Verfahren, mit denen kritische Probleme, wie die derzeitige COVID-19-Pandemie, gelöst werden können. In der Vergangenheit revolutionierte die Biotechnologie die Forschung in unterschiedlichen Bereichen der Industrie, Medizin und Landwirtschaft. Forschungen im Bereich der Biotechnologie ermöglichen es stetig, neue Verfahren und Technologien zu entwickeln. Diese können enorme Vorteile für die Mitglieder einer Gesellschaft mit sich bringen. Was technisch möglich ist und bald sein wird, macht vielen Menschen in der Gesellschaft jedoch Angst. Was neu und unbekannt ist, wird in den meisten Fällen zunächst skeptisch betrachtet.

Unter einem technischen Fortschritt werden „die technischen Innovationen in einer Kultur“ (Weyer 2017) verstanden. Technische Fortschritte finden ihren Ursprung bereits im Zeitalter der Moderne, in der das Auto das Pferd ersetzte. Bereits damals entstand ein Gegensatz zwischen dem wissenschaftlichen und technischen Fortschritt und dem konservativen Denken der Gesellschaft (vgl. Heinrichs 2017: 155). Noch heute bestimmt dieser Gegensatz die Beziehung zwischen dem technischen Fortschritt in der Biotechnologie und der Gesellschaft mit ihren ethischen Vorstellungen gegenüber technischen Möglichkeiten und Innovationen. Einen aktuellen Technologiesprung in der Biotechnologie stellt das Genom-Editing-Verfahren CRISPR/Cas9 dar. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, welches den DNA-Doppelstrang an definierten Stellen schneller und gezielter durchtrennen kann als andere Verfahren. Das molekulare Präzisionswerkzeuge kann dabei das Erbgut exakt in lebenden Zellen bearbeiten (vgl. Umweltinstitut München e.V. o.J.). Es kann eingesetzt werden, um genetische Defekte zu korrigieren sowie Viruserkrankungen oder Krebs zu heilen. Während der letzten Jahre gab es einen enormen Erkenntnisgewinn über das Verfahren und dessen mögliche Anwendungen. Trotzdem bleiben zahlreiche Bereiche ungeklärt und die Wirkungsweise wird nicht in ihrem gesamten Ausmaß verstanden. Diskussionen in der Öffentlichkeit, die die Sicherheit bezüglich der Spezifität, der Immunogenität und der Tumorigenität betreffen, sind die Folgen dieser Forschungslücken (vgl. Dimova/Kietzmann 2018: 701ff.). Jüngst kam die Genschere im Zusammenhang mit der weltweiten COVID-19-Pandemie erneut ins Gespräch. Das Verfahren könnte eine Möglichkeit darstellen, das Virus zu identifizieren (vgl. Zinkant 2020). Dem CRISPR/Cas9-Verfahren sowie all den technischen Fortschritten und Entwicklungen in der Biotechnologie wurde nicht nur Zuspruch und positive Reaktionen entgegengebracht. Neuerungen und technische Fortschritte werden von der Gesellschaft anhaltend skeptisch betrachtet, gerade in einer so sensiblen und bedeutenden Disziplin wie der Biotechnologie.

Besonders in der Biotechnologiebranche gab es über die Jahre hinweg bereits ethische Debatten, die schon vor der tatsächlichen Einführung einer neuen Technologie geführt wurden (vgl. Bayertz/Runtenberg 1997: 108f.). Unternehmen in dieser Branche befinden sich zwischen dem technischen Fortschritt und den ethischen Ansprüchen der Gesellschaft. Durch verschiedene ethische Ansichten und ein unterschiedlich ausgeprägtes Fortschrittsdenken entstehen diverse Positionen. Diese Positionen und das daraus resultierende Verhältnis werden im Verlauf der Arbeit untersucht, um die unterschiedlichen Standpunkte aufzuzeigen. Die Unternehmen sollten die Bedürfnisse der Gesellschaft und deren ethische Ansprüche berücksichtigen, denn eine ethische Diskussion kann zu einer Krise für das Unternehmen führen. In einer idealen Welt müsste das Unternehmen auf die Bedürfnisse aller Stakeholder eingehen, um diese zufriedenzustellen und keine Krise zu riskieren. Dies erweist sich in der Realität als zunehmend problematisch.

Auf Seiten der Unternehmen kann durch eine ethische Diskussion ein Reputationsschaden entstehen. Die Diskussionen können somit zu einer Krise für das Biotechnologieunternehmen führen. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich daher mit den ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie und in diesem Kontext mit der Rolle der Krisenkommunikation. Ziel der Arbeit ist eine Untersuchung des Spannungsfeldes, um die Rolle der Krisenkommunikation im Rahmen der ethischen Diskussionen zu technischen Fortschritten in der Biotechnologie herauszuarbeiten. Dabei soll folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Welche Rolle spielt die Krisenkommunikation von Unternehmen bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen im Bereich der Biotechnologie? Dazu wird die Bioethik beleuchtet, um die ethischen Standpunkte von der Gesellschaft und den Unternehmen erörtern zu können. Die Krisenkommunikation, als spezielle Form der Unternehmenskommunikation wird anschließend betrachtet, um deren Rolle im Spannungsfeld herausarbeiten zu können. Letztlich wird durch Experteninterviews geprüft, wodurch sich das Spannungsfeld zwischen der Gesellschaft und den Unternehmen auszeichnet und wie dieses durch die korporative Krisenkommunikation gelöst werden kann.

Bioethik

Die Bioethik stellt einen Teilbereich der Ethik dar, der als Reflexionsebene der Moral dient. Sie ist demnach jene Disziplin, die methodisch über die Moral nachdenkt (vgl. Kunz 2001: 49) An dieser Stelle ist eine Abgrenzung der Begriffe Ethik und Moral unumgänglich, denn fälschlicherweise werden die beiden Begriffe oftmals synonym verwendet (vgl. Antes 2005: 303f.). In ihrer natürlichen Bedeutung bezieht sich die Moral auf Normen über richtiges und falsches menschliches Handeln, die so weit verbreitet sind, dass sie in einer Gesellschaft anerkannt werden (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 3). Dabei handelt es sich um einen Gegenstandsbereich, der Werte und Regeln bezeichnet, die in einer Gesellschaft generell anerkannt sind. Mit Hilfe des Gegenstandsbereichs der Moral werden vor allem Handlungen oder Haltungen von der Gesellschaft als moralisch oder als unmoralisch bewertet (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 32). Die Ethik wird im Gegensatz dazu als Reflexionsebene dargestellt, das bedeutet sie reflektiert die Moral in der Form des Nachdenkens. Mit der Ethik werden verschiedene Arten beschrieben, durch die das moralische Leben verstanden und untersucht werden können (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 1). Als Teil der angewandten Ethik befasst sich die Bioethik mit spezifischen ethischen Fragen rund um das semantische Feld des Begriffs Leben (vgl. Sturma/ Heinrichs 2015: 1). Das thematische Spektrum der Bioethik ist groß und sie ist interdisziplinär strukturiert, wodurch es problematisch ist, eindeutige Abgrenzungskriterien zu finden (vgl. Düwell 2008: 2). Es gibt Ethikräte und -kommissionen, die politische Institutionen beraten, Ethikkommissionen an medizinischen Lehrstühlen sowie die klinischen Ethikkommissionen (vgl. Düwell 2008: 2). Durch die unterschiedlichen Kommissionen, die sich mit bioethischen Diskursen auseinandersetzen, können die unscharfen Grenzen teilweise aufgehoben und der Zuständigkeitsbereich der Bioethik verdeutlicht werden.

Bioethik wird in diesem Beitrag als Oberbegriff für Medizin-, Tier- und Umweltethik verstanden. Ein Verständnis von Bioethik als Ethik der Life Sciences, welches die Disziplin weiter eingrenzt, reicht an dieser Stelle nicht aus. Bioethik als Ethik der Life Sciences anzusehen, würde es der Bioethik erschweren die Auswirkungen der Life Sciences moralisch zu bewerten, ohne die Praxen zu reflektieren die die Life Sciences verändern (vgl. Sturma/ Heinrichs 2015: 1). Die Bioethik wird von unterschiedlichen Hauptströmungen geprägt: Die Tugendethik ist gegenwärtig einer von drei Hauptansätzen in der normativen Ethik. Sie kann als der Ansatz identifiziert werden, der die Tugenden oder den moralischen Charakter betont. Im Gegensatz dazu stehen der deontologische Ansatz, der Pflichten oder Regeln betont und der utilitaristische Ansatz, der die Folgen von Handlungen in den Fokus rückt (vgl. Hursthouse/Glen 2018). Bei der Tugendethik handelt es sich um einen Ethiktypen, dessen Ausgangspunkt die menschliche Tugend darstellt. Die Hauptaufgabe der Akteure besteht darin, das gute Leben zu führen (vgl. Quante 2017: 138). Bei der deontologischen Ethik liegt der Fokus auf der ethisch richtigen Handlung im Sinne des gesollten (vgl. Quante 2017: 130). Der Ansatz zeichnet sich dadurch aus, dass Entscheidungen moralisch verboten oder erlaubt sein können. Bei der deontologischen Ethik steht die ethische Bewertung einer Handlung im Fokus. Die möglichen Folgen oder Konsequenzen, die mit einer Handlung einher gehen, werden bei diesem Ansatz außer Acht gelassen (vgl. Quante 2017: 131). Im Gegensatz dazu steht der Utilitarismus, bei dem Handlungen durch die Berücksichtigung aller Folgen, auch derer die weit in der Zukunft liegen und dadurch nicht zwingend abschätzbar sind, bewertet werden. Utilitaristen verfolgen die Grundorientierung am Guten, welches durch die Folgen unseres Handelns maximiert werden soll (vgl. Quante 2017: 134).

Die zuvor beschriebenen Ethiktheorien konkurrieren untereinander um die Anerkennung der Zugehörigkeit zur Bioethik. Je nachdem welchem Ansatz man folgt, überwiegen unterschiedliche der genannten Theorien. Bis heute konnte sich kein Ansatz durchsetzen. Tom L. Beauchamp und James F. Childress (2019) haben sich daher mit einem speziellen Grundgedanken den unterschiedlichen Theorietypen angenähert und diese behandelt (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 13). Sie schließen keine der Theorien aus, sondern entwickeln eine Prinzipienethik, die sich an unserer Alltagsmoral orientiert. Diese Prinzipien sollen im Falle einer ethischen Diskussion herangezogen und speziell an jedes Problem angepasst werden. Dazu werden die einzelnen Prinzipien individuell interpretiert und konkretisiert (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 18ff.).

Die vier Prinzipien nach Beauchamp und Childress lauten: Respekt vor der Autonomie, Prinzip der Schadensvermeidung, Prinzip der Fürsorge und Prinzip der Gerechtigkeit (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 18ff.). Sie sollten in jedem konkreten Fall herangezogen, abgewogen und angewendet werden. Sie gelten ungeachtet der Vielzahl an Einwänden als akzeptiertes methodisches Werkzeug und stellen einen eigenen Ansatz dar, der keine der drei Hauptströmungen ausschließt (vgl. Sturma/ Heinrichs 2015: 3). Daher wird die Prinzipienethik von Beauchamp und Childress als geeigneter Ansatz angesehen, um ein Verständnis der Bioethik zu erlangen.

Die Ursachen der ethischen Diskussionen

Die Einführung neuer technischer Fortschritte geht in der Regel auch mit Diskussionen in der Öffentlichkeit einher. Ein technischer Fortschritt im Bereich der Biotechnologie ermöglicht neue Handlungs- und Eingriffsformen, die neben der moralischen Urteilsfähigkeit auch das menschliche Selbstverständnis herausfordern (vgl. Marckmann 2015: 9). Technische Möglichkeiten und Verfahren, die dadurch entstehen, sind keinesfalls wertfrei. Sie verändern die Haltung der Gesellschaft (vgl. Fühner 2017). An dieser Stelle ergibt sich nun die Frage, was die Ursache der ethischen Diskussionen darstellt, an denen zwei Seiten beteiligt sind – die Gesellschaft und die Unternehmen. Die Unternehmen und deren Mitglieder werden in dieser Arbeit als Experten im Bereich der Biotechnologie angesehen, die Gesellschaft hingegen als Laien.

Der technische Fortschritt in der Biotechnologie wird moralisch von der Gesellschaft beurteilt, wodurch eine Kontroverse entsteht. Ausschlaggebend ist dabei, dass die moralischen Urteile primär von der Bewertung tatsächlicher Konsequenzen und damit verbundenen Risiken abhängen. Hinzu kommt der moralische Pluralismus, der in der Gesellschaft und zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft herrscht. Es gibt unterschiedliche Auffassungen darüber, was moralisch vertretbar ist und was nicht (vgl. Bayertz/Runtenberg 1997: 108f). Die Ursache der ethischen Diskussionen zu technischen Fortschritten in der Biotechnologie entsteht durch die unterschiedlichen Positionen, die Gesellschaft und Unternehmen vertreten. Hierbei gilt es zu betrachten, inwiefern die Gesellschaft und deren Mitglieder die ethischen Gesichtspunkte eines technischen Fortschritts anders bewerten als die Unternehmen.

Die Bioethik zeichnet sich durch ihre emotionale Komponente aus. Dadurch sind Menschen schnell von Themen betroffen und ihnen fehlt der nötige Abstand, um eine objektive Bewertung vorzunehmen (vgl. Schramme 2002: 7f.). Bei einem technischen Fortschritt wird eine bestimmte Absicht verfolgt. Um das gesetzte Ziel einer Handlung zu erreichen, werden unterschiedliche Mittel angewandt, die neben der eigentlichen Absicht auch weitere, unbeabsichtigte Folgen mit sich bringen können. Bei der ethischen Bewertung einer Handlung können demnach die Absicht, die Mittel oder die Folgen mit in die Bewertung einbezogen werden. Ein entscheidendes Problem der Biotechnologie besteht darin, dass mit fast allen technischen Fortschritten verschiedene Zwecke erreicht werden können, die sowohl gut als auch schlecht sein können. Die Folgen einer jeweiligen Handlung können demnach nicht vollständig abgeschätzt werden (vgl. Schramme 2002: 17f.). Um die Kriterien für die Urteilsfindung bei technischen Fortschritten in der Biotechnologie erörtern zu können, werden im Folgenden die Entscheidungsmuster der Gesellschaft und der Unternehmen betrachtet.

Eine Studie von Haferkamp et al. (2009) zeigt, dass ein Normalverbraucher andere Theorien und Entscheidungsmuster als Grundlage für seine Urteile verwendet als ein Experte. Der Unterschied zwischen den Experten und Laien liegt darin, dass die Laien die Fairness mit in ihre Bewertungen einbeziehen, die Experten hingegen nicht. Die Laien ziehen die Fairness als Bewertungskriterium heran, da es weder Fachwissen noch kognitive Anstrengung benötigt, um ein Urteil zu fällen. Unter Berücksichtigung der Fairness geschieht dies vielmehr aus dem Bauch heraus (vgl. Haferkamp et al. 2009: 537). Weitere empirische Untersuchungen zeigen darüber hinaus, dass bei Menschen im Allgemeinen ein starkes Bedürfnis nach Gerechtigkeit vorliegt (vgl. Tyler 1994: 851). Eine Umfrage zum Thema Moral in der Genforschung zeigt, dass sich 23 Prozent der Befragten sehr stark mit moralischen Fragen in der Genforschung auseinandersetzen. Weitere 37 Prozent gaben an, dass sie sich etwas mit der Moral in der Genforschung auseinandersetzen (vgl. Statistisches Bundesamt 2001). Da die Menschen im Bereich der Biotechnologie über geringes Fachwissen verfügen, bedienen sie sich bei ihren Entscheidungen der Regeln der Fairness und der Gerechtigkeit. Im Rahmen der Bioethik lassen sich diese Unterschiede wie folgt einordnen. Die Hauptströmungen zeichnen sich durch die Tugendethik, die Deontologie und den Utilitarismus aus. Diese klassischen ethischen Theorien sind in der Praxis jedoch zu abstrakt, um eine eindeutige Antwort auf bioethische Fragen zu geben (vgl. Paulo 2016: 29). Diese Komplexität kann durch die Prinzipienethik von Beauchamp und Childress (2019) aufgehoben werden. Diese bewertet einen technischen Fortschritt aufgrund der vier Prinzipien 1. Respekt vor Autonomie, 2. Nichtschaden, 3. Wohltun und 4. Gerechtigkeit (vgl. Beauchamp/Childress 2019: 18ff.). Um diese Prinzipien für die Praxis noch zugänglicher zu gestalten, ziehen Beauchamp und Childress (2019) die Spezifizierung und die Abwägung hinzu (vgl. Paulo 2016: 30). Jener konkrete Fall wird folglich spezifiziert und abgewogen, um eine ethische Bewertung vorzunehmen. Dabei werden Risiken und Nutzen unter Beachtung der vier Prinzipien abgewogen und Opportunitätskosten berechnet. Dabei wird überprüft, welche anderen Möglichkeiten durch die Umsetzung eines technischen Fortschritts verloren gehen würden (vgl. Rauprich 2016: 118).

Bei einer Fülle von ethischen Entscheidungen, die die Gesellschaft und die Unternehmen treffen müssen, wird der Ruf nach konkreten Entscheidungsmaßnahmen jedoch erneut laut. Die zuvor beschriebenen Prinzipien ermöglichen eine individuelle Beurteilung einer jeden Situation, erfordern jedoch zudem kognitive Anstrengung. An dieser Stelle werden möglicherweise schließlich die klassischen ethischen Hauptströmungen zur Urteilsbildung herangezogen (vgl. Gesang 2016: 151). Ein nahezu intuitives Verfahren besteht dabei in der Abwägung der Folgen eines technischen Fortschritts. Dieses Verfahren folgt dem utilitaristischen Ansatz, bei dem die Konsequenzen einer Handlung entscheidend sind. Im Gegensatz dazu orientieren sich Deontologen an Normen und Regeln, die richtiges und gutes Handeln bewerten (vgl. Werner 2016: 142). Die bisherigen Feststellungen liefern dahingehend folgende Erkenntnisse.

Die Gesellschaft bewertet technische Fortschritte in der Biotechnologie aufgrund der Motive, die ein Unternehmen dabei verfolgt. Bezieht sich eine Entscheidung lediglich auf ein Individuum, so orientiert sich dieses primär an dessen persönlichen Wertvorstellungen. Die Anforderung an gemeinsame Ziele wächst für ein Individuum jedoch mit ansteigender Betroffenheit weiterer Personen und letztlich möglicherweise der gesamten Gesellschaft (vgl. Klinnert 2008: 2ff). Diese gemeinsamen Ziele für die Gesellschaft beurteilt ein Individuum aufgrund der Motive, die dabei verfolgt werden. Es kann jedoch nicht ausnahmslos davon gesprochen werden, dass sich die Gesellschaft nur an Motiven orientiert. Bei ihren Abwägungen bezieht sie auch die Konsequenzen mit in ihre Überlegungen ein, die für die Gesellschaft gerecht ausfallen müssen. Sie wägen den Nutzen und Schaden ab, den ein technischer Fortschritt für die Gesellschaft haben kann. Das Unternehmen kann die Konsequenzen eines technischen Fortschritts in der Biotechnologie jedoch, wie zuvor beschrieben, nicht vollständig abschätzen. Bei der Einführung eines solchen Fortschritts orientieren sich die Unternehmen an vorgegebenen Regeln, Beispiele dafür sind der Code of Conduct, Leadership- Grundsätze oder regulatorische Vorgaben. Damit folgen sie der deontologischen Ethik, die die Konsequenzen einer Handlung nicht mit in die Überlegungen einbezieht. Dadurch entsteht ein ethischer Konflikt zwischen den beiden Parteien, denn die Konsequenzen eines technischen Fortschritts in der Biotechnologie können nicht vollständig abgeschätzt werden (vgl. Buck 2019: 55ff). Es kann an dieser Stelle nicht angenommen werden, dass die Unternehmen oder die Gesellschaft jeweils nur eine bestimmte ethische Theorie mit in ihre Überlegungen einbezieht. Jedoch kann festgehalten werden, dass die Gesellschaft einen großen Wert auf Gerechtigkeit und Fairness legt und diese auch bei den Konsequenzen eines technischen Fortschritts bewertet. Die Unternehmen hingegen orientieren sich primär an vorgegebenen Richtlinien und beziehen die Konsequenzen weniger in ihre Überlegungen mit ein. Dadurch, dass die Konsequenzen nicht abgewogen werden können, kann die Gesellschaft lediglich die Motive bewerten, die ein Unternehmen verfolgt. Da diese für die Gesellschaft jedoch in der Regel ebenfalls nicht ersichtlich sind, ist eine ethische Bewertung der Motive ebenso problematisch.

Das Spannungsfeld zwischen ethischen Grenzen und technischem Fortschritt

Dieses Verhältnis, welches den unterschiedlichen ethischen Standpunkten entspringt, wird als Spannungsfeld beschrieben. Ein Spannungsfeld lässt sich als „Bereich mit unterschiedlichen, gegensätzlichen Kräften, die aufeinander einwirken, sich gegenseitig beeinflussen und auf diese Weise einen Zustand hervorrufen, der wie mit Spannung geladen zu sein scheint“ (Bibliographisches Institut GmbH o.J.) beschreiben. Das Spannungsfeld zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft entsteht zwischen unterschiedlichen ethischen und moralischen Vorstellungen, mit denen ein technischer Fortschritt in der Biotechnologie bewertet wird. Die unterschiedlichen Ansichten, Konsequenzen und Absichten, die möglicherweise stark voneinander abweichen, wirken abstoßend zwischen den beiden Parteien. Dadurch, dass beide Parteien jedoch aufeinander angewiesen sind, besteht eine gewisse Anziehung zwischen den beiden. Die Kluft zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft entsteht demnach durch die unterschiedlichen ethischen Vorstellungen.

Das Spannende dieser Erkenntnis zeigt sich darin, dass sich die Motive, die ein Unternehmen mit einem technischen Fortschritt verfolgt, und die daraus resultierenden Konsequenzen möglicherweise weit auseinanderentwickeln. Dies ergibt sich daraus, dass die Konsequenzen eines technischen Fortschritts in einem so heiklen Bereich, wie der Biotechnologie, kaum abschätzbar sind. Eine Schnittmenge, die möglicherweise zwischen den Motiven und den Konsequenzen besteht, bewegt sich damit weiter auseinander.

Ethische Diskussionen zum CRISPR/Cas9-Verfahren

Konkrete ethische Diskussionen finden aktuell zu dem CRISPR/Cas9-Verfahren statt. Gegenstand der Diskussionen sind Fragen über die ethische Vertretbarkeit von Eingriffen in das menschliche Erbgut. Bei gegenwärtigen bioethischen Diskussionen spielt der Ansatz von Beauchamp und Childress eine wichtige Rolle. Die Diskussionen werden sowohl auf öffentlicher als auch auf politischer Ebene ausgetragen und finden ihren Höhepunkt in der Ausarbeitung rechtlich festgeschriebener Regelungen. In diesem Zusammenhang wurde in Deutschland zum Beispiel das Gentechnik-, das Embryonenschutz- sowie das Tierschutzgesetz entwickelt. Darüber hinaus gibt es in Deutschland und auch international unzählige Ethikkommissionen, die im Bereich der Genom-Editierung eine beratende Funktion einnehmen.

Auf der Grundlage des Prinzipienansatzes von Beauchamp und Childress werden jeweilige Situationen konkret bewertet. Bei ethischen Diskussionen bieten die vier Prinzipien einen Leitfaden bei der Entscheidungsfindung. Dieser Ansatz bietet jedoch nur eine erste Richtlinie, denn für eine hinreichende Entscheidung bedarf es konkreter Normen und Regeln. Eine ausnahmslos geltende Formulierung ist jedoch praxisfern bis problematisch. Ethikkommissionen oder -räte können dieser Aufgabe nachkommen.

Der Deutsche Ethikrat, der bereits zuvor erwähnt wurde, nimmt derzeit Stellung zur CRISPR/Cas9-Methode. Der Rat empfiehlt, das Thema öffentlich zu diskutieren und leistet seinen Beitrag durch eine veröffentlichte Stellungnahme, die die Veränderung des menschlichen Erbguts ethisch umfassend untersucht. Als bedingungslos notwendige Voraussetzung für Eingriffe in die menschliche Keimbahn sowie die Veränderung von menschlichem Erbgut, sieht der Deutsche Ethikrat die hinreichende Sicherheit sowie Wirksamkeit in dem Verfahren. Dazu fordert der Deutsche Ethikrat einen nationalen und internationalen Diskurs zum genannten Gegenstand. Hinzu kommt, dass jeder konkrete Fall für sich beurteilt werden muss. Diese Beurteilung muss über eine Chancen-Risiken-Abwägung hinausgehen und acht ethische Orientierungsmaßstäbe berücksichtigen: „Menschenwürde, Lebens- und Integritätsschutz, Freiheit, Schädigungsvermeidung und Wohltätigkeit, Natürlichkeit, Gerechtigkeit, Solidarität und Verantwortung“ (Deutscher Ethikrat 2019). In der Diskussion über die Anwendung eines erbgutverändernden Verfahrens zeigen sich daher unterschiedliche Positionen und vielseitige Diskussionen.

Krisenkommunikation

Bei der Einführung neuer technischer Fortschritte in der Biotechnologie und den daraus resultierenden ethischen Diskussionen müssen die involvierten Unternehmen entsprechend reagieren. Um eine angemessene Kommunikation mit allen Stakeholdern und der Gesellschaft zu gewährleisten, kann die Unternehmenskommunikation eine wichtige Funktion einnehmen. Da es sich bei einer ethischen Diskussion nicht um eine Kommunikation im alltäglichen Maße handelt, wird die Krisenkommunikation mit einbezogen. Neben der alltäglichen Kommunikation, durch die die Stakeholder-Beziehungen gepflegt sowie Image und Reputation des Unternehmens aufgebaut und geschützt werden, kann sie auch bei außergewöhnlichen Situationen, wie zum Beispiel Krisen, zum Einsatz kommen. Bei der Krisenkommunikation handelt es sich um einen Teilbereich der Unternehmenskommunikation. Der Begriff Krise leitet sich von dem lateinischen Wort crisis ab mit der ursprünglichen Bedeutung „Scheidung, Streit, Entscheidung, Urteil“ (Hillmann 2017: 231).

Es gibt unterschiedliche Arten von Krisen, die sich ereignen und auf individueller, organisationaler oder gesellschaftlicher Ebene ablaufen können. Bei einer Krise im Spannungsfeld zwischen der Gesellschaft und den Unternehmen handelt es sich um eine Krise auf organisationaler Ebene (vgl. Drews 2018: 48). Auf dieser Ebene wird eine Krise als ein unvorhersehbares Ereignis verstanden, welches zeitlich begrenzt ist und die Leistungen einer Organisation gefährdet. Dadurch können wesentliche Erwartungen der Anspruchsgruppen möglicherweise nicht erfüllt werden (vgl. Coombs 2008: 275). Des Weiteren wird bei einer Krise von einem akuten Zustand ausgegangen, welcher eine Konfliktsituation beschreibt, in der sich die Beteiligten bedroht fühlen. In den meisten Fällen bringt eine Krise immer auch eine bedeutende Veränderung des bisherigen Zustandes mit sich (vgl. Riecher-Rössler/Berger 2004: 19). Der Begriff der Krisenkommunikation schließt alle für das Lösen der Krise relevanten Kommunikationsmaßnahmen ein und richtet sich an alle Anspruchsgruppen des entsprechenden Unternehmens. Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Arten von Krisen, in denen sich ein Unternehmen befinden kann. Je nach Art der Krise fällt auch die Zuweisung der Krisenschuld aus. Marco Hillmann (2017) unterscheidet zwischen der Unfallkrise, der Opferkrise und der Verantwortungskrise. Bei der Unfall- sowie der Verantwortungskrise wird eine hohe Krisenschuld attribuiert, wohingegen bei der Opferkrise nur eine geringe Krisenschuld zugeschrieben wird. Bei der Krise, die durch das Spannungsfeld zwischen den ethischen Ansprüchen der Gesellschaft und den technischen Fortschritten der Unternehmen entstehen kann, handelt es sich um eine Verantwortungskrise. Bei dieser Art von Krise wird dem Unternehmen im Vergleich zu den anderen Krisen die größte Schuld zugeschrieben, dementsprechend fällt hier auch der Reputationsschaden hoch aus. Ursachen für eine Verantwortungskrise können zum Beispiel selbstverschuldetes Fehlverhalten des Managements sein. Darunter fallen beispielsweise Verstöße gegen Compliance-Richtlinien oder den Code of Conduct (vgl. Hillmann 2017: 232). Die unterschiedlichen Arten der Krisen machen deutlich, dass keine Krise einer anderen gleicht. Daher ist augenscheinlich, dass es keine einheitliche Regelung für Krisenkommunikation geben kann. Dazu hängt die Auffassung von Krisenkommunikation wesentlich von dem Kommunikationsverständnis des Unternehmens ab (vgl. Sellnow/Seeger 2013: 13). Dennoch gibt es Leitfäden und Richtlinien, an denen die Unternehmen ihre Kommunikation im Falle einer Krise ausrichten können (vgl. Deg 2017: 225f.). In diesem Beitrag wird die Krisenkommunikation als organisationale, strategische Krisenkommunikation verstanden, wonach Krisenkommunikation einen integralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation ausmacht.

Korporative Krisenkommunikation im Spannungsfeld

Durch ethische Fragestellungen und Diskussionen, die auftreten, wird ein Spannungsverhältnis zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft erzeugt. Um einen Reputationsschaden, der weitreichende Folgen mit sich bringen kann, zu verhindern, muss ein Unternehmen bei einer ethischen Diskussion tätig werden. Aufgabe des Unternehmens ist es, das Vertrauen der Gesellschaft aufzubauen und zu behalten. Erreicht werden kann dies durch eine angemessene Kommunikation seitens des Unternehmens. Die Krisenkommunikation muss im Spannungsfeld eine Form einnehmen, die das Vertrauen der Gesellschaft dahingehend stärkt, dass die Unternehmen verantwortungsvoll mit den technischen Fortschritten umgehen (vgl. Max-Planck-Gesellschaft 2017: 6). Um das Vertrauen zwischen Gesellschaft und Unternehmen zu schaffen und zu stärken ist eine transparente Kommunikation ausschlaggebend (vgl. National Academies of Sciences, Engineering, Medicine 2017: 11). Eine einheitliche Tonalität sowie ein geschlossenes Auftreten der gesamten Organisation sind dafür unabdingbar. Alle Mitarbeiter müssen gleich kommunizieren, um das Vertrauen der Gesellschaft nicht zu gefährden. Darüber hinaus muss die Krisenkommunikation, bei akuten ethischen Diskussionen, die Aufgabe erfüllen, die guten Absichten des Unternehmens darzustellen und für die Gesellschaft zugänglich zu machen. Da die Literatur nicht als ausreichende Grundlage für die Beantwortung der Forschungsfrage dient, werden die theoretischen Erkenntnisse mit einer empirischen Forschung angereichert.

Einbindung von Expertenwissen zur Anreicherung der theoretischen Erkenntnisse

Zur Anreicherung der theoretischen Erkenntnisse, die auf die Beantwortung der Forschungsfrage abzielen, eignet sich besonders die qualitative Forschungsmethode in Form von Experteninterviews. Im Gegensatz zur quantitativen Forschungsmethode, welche Hypothesen mittels größerer Stichproben überprüft, zielt die qualitative Forschung auf das Generieren neuer Erkenntnisse ab (vgl. Helfferich 2014: 559). Sie dient dazu, sich die soziale Welt der Menschen anzueignen, zu deuten und unter Umständen neu zu erfinden (vgl. Hitzler/Reichertz/Schröer 1999: 10). Darüber hinaus hat die qualitative Forschung das Ziel, „Lebenswelten von ‚innen heraus‘ aus der Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben“ (Flick/Kardorff/Steinke 2017: 14). Im Gegensatz zur quantitativen Forschung bringt die qualitative Forschung eine gewisse Offenheit mit sich. Um diese Offenheit zu gewährleisten und zu nutzen, können Interviews ein geeignetes Instrument darstellen.

In dieser Arbeit wird das Experteninterview ausgewählt, um die Ansichten von Experten zu dem Thema korporative Krisenkommunikation im Spannungsfeld zwischen ethischen Grenzen und technischem Fortschritt in der Biotechnologie zu erlangen. Die Interviews werden anhand eines Leitfadens, welcher auf das Erfahrungswissen der Experten abzielt, durchgeführt. Dieser wird vorab gestaltet und systematisch für die jeweiligen Interviews erstellt (vgl. Helfferich 2014: 560). Dabei ist eine offene Gestaltung kennzeichnend und ausschlaggebend. Das leitfadengestützte Experteninterview wird für die Erhebung der Daten ausgewählt, um subjektive Theorien des Alltagswissens darzustellen (vgl. Helfferich 2011: 179).

Für die Durchführung der Experteninterviews bedarf es einer gewissenhaften und begründeten Auswahl an Befragten. Um möglichst zielführende Antworten zu erhalten wird die entsprechende Stichprobe anhand des Stichprobenplans herausgearbeitet. Die Stichprobe wird dabei anhand bestimmter Kriterien ausgewählt, die im Vorhinein festgelegt werden. Durch dieses Verfahren werden vier Personen für das Interview ausgewählt und im Anschluss befragt. Der Stichprobenumfang beläuft sich damit auf N=4. Die Befragten weisen Expertenwissen in den Bereich Krisenkommunikation sowie Biotechnologie auf. Im Anschluss an die Durchführung der Interviews wird die Auswertung der Daten durchgeführt. Diese werden mit dem Verfahren einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet und interpretiert.

Praktische Erkenntnisse anhand von Expertenwissen

Die Experteninterviews zeigen, dass die Rolle der Krisenkommunikation nicht den Annahmen aus der Theorie entspricht. Die Experten vertreten die Ansicht, dass die ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie durch die Risikokommunikation gelöst werden können. Zwei von vier Experten haben auf die Frage nach der Rolle der Krisenkommunikation explizit die Bedeutung der Risikokommunikation angesprochen. Der Krisenkommunikation wurde ihre Rolle hingegen nahezu abgesprochen.

Die theoretischen Annahmen schreiben der Krisenkommunikation eine aktive Rolle bei ethischen Diskussionen zu. In dieser Rolle nimmt sie eine vermittelnde und aufklärende Funktion zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft, die sich in einer ethischen Diskussion befinden, ein. Die Krise, in der sich die beiden Beteiligten befinden, wird als Verantwortungskrise bewertet, welche einen besonders hohen Reputationsschaden verursachen kann. Um dies zu vermeiden muss die Krisenkommunikation durch eine transparente Kommunikation für die Aufklärung der Gesellschaft über den technischen Fortschritt in der Biotechnologie sorgen. Die Kommunikation muss dabei eine Form einnehmen, die das Vertrauen der Gesellschaft dahingehend stärkt, dass die Unternehmen verantwortungsvoll mit den technischen Fortschritten umgehen. Angereichert werden diese theoretischen Annahmen durch die Aussagen der Experten. Diese sprechen jedoch direkt und indirekt vielmehr die Bedeutung der Risikokommunikation an. Diese muss bereits vor der Einführung eines technologischen Fortschritts und ebenso vor den ethischen Diskussionen stattfinden. Sie bildet die Grundlage für jede weitere Kommunikation, die ohne ein vorher geschaffenes Vertrauen nicht stattfinden kann. Dabei werden eine transparente, offene, klare sowie authentische Kommunikation in den Vordergrund gestellt.

Die Risikokommunikation unterscheidet sich dahingehend von der Krisenkommunikation, dass diese schon weit vor den ethischen Diskussionen stattfindet. Sie soll dabei, laut den Experten, eine aufklärende und vermittelnde Rolle einnehmen, die von Wahrhaftigkeit und Überzeugungsfähigkeit geprägt ist. Die Gestalt der Kommunikation in einer offenen, transparenten und aufklärenden Art wird in der Theorie und den praktischen Erkenntnissen aus den Experteninterviews gleichermaßen thematisiert und vertreten. Neben der verlagerten Bedeutung der Krisenkommunikation hin zur Risikokommunikation zeigen die Experteninterviews wichtige Eigenschaften der Kommunikation bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie auf. Die in der Theorie aufgestellten Annahmen einer vertrauensschaffenden und transparenten Kommunikation werden von den Experten ergänzt. Die Kommunikation nimmt hier eine Rolle der Aufklärung ein. Die Experten heben hervor, dass die Emotionen der Gesellschaft eine wichtige Rolle spielen, die in entsprechenden Situationen angesprochen und vermehrt beziehungsweise im Gegensatz dazu vermindert werden sollen. Die Taten des Unternehmens sind dabei laut den Experten ebenso wichtig wie die Kommunikation, da diese das Unternehmen als glaubwürdig erscheinen lassen. Gute Taten sollen genutzt werden, damit die Berichterstattung positive Inhalte aufnehmen kann. Dazu dienen auch positive Beispiele eines technischen Fortschritts. Die Gespräche zeigen, dass Misstrauen und Angst das Verhältnis zwischen Unternehmen und Gesellschaft prägen. Hinzu kommen unterschiedliche ausgeprägte optimistische und pessimistische Fortschrittshaltungen, die die Unternehmen und die Gesellschaft auszeichnen. Das Verhältnis zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft wurde im theoretischen Teil der Arbeit bereits als Spannungsfeld beschrieben. Die Aussagen der Experten zeigen, dass die Beziehung zwischen den beiden Parteien die Grundlage für eine funktionierende Basis zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft darstellt. Laut den Experten wird bei den Unternehmen und der Gesellschaft zunächst von einem gemeinsamen Verständnis von Moral und Ethik ausgegangen. Wenn eine Teilgesellschaft oder eine bestimmte Gruppe von Individuen eine andere Ethik entwickelt als die Norm, kann es zum Konflikt kommen. Das passiert an der Stelle, an der die Motive und die Konsequenzen einer Handlung nicht mehr übereinstimmen oder absehbar sind. Die entsprechenden Aspekte entwickeln sich so weit auseinander, dass ein Konflikt zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft entsteht, der in Form von ethischen Diskussionen ausgetragen wird. Insgesamt beziehen sich die Angaben der Befragten auf moralische und ethische Einstellungen der Gesellschaft sowie der Unternehmen. Sie äußern diese jedoch nicht in dem Umfang, wie es in der Theorie der Fall ist und wie es zuvor erwartet wurde. Dies lässt darauf schließen, dass ein neues beziehungsweise anderes Verständnis von Moral und Ethik innerhalb der Unternehmen vorliegt.

Durch die unterschiedlichen ethischen Grundlagen, die von Unternehmen und Gesellschaft für die Beurteilung eines technischen Fortschritts herangezogen werden, kann es zu Wertekonflikten und Uneinigkeit über Normen und Werte kommen. Dadurch verliert die Gesellschaft das Vertrauen in die Unternehmen. Hinzu kommt, dass die Konsequenzen von Technologiesprüngen in der Bioethik kaum abschätzbar sind, wodurch ein Spannungsfeld zwischen den beiden Parteien entsteht.  Dieses Spannungsfeld zeichnet sich durch die Abstoßung und Anziehung zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft aus. Ein unterschiedliches hohes Maß an Fortschrittsdenken spielt dabei eine weitere bedeutende Rolle im Spannungsfeld.Die empirische Untersuchung zeigt, dass es heute ein anderes Verständnis von Ethik zu geben scheint. Die Experten haben die Fragen nach den ethischen Ursachen nicht mit klassischen ethischen Ansätzen begründet, welche Gegenstand der Theorie sind. Sie haben die Ursache in der Einstellung und den Emotionen der Menschen gesucht. Dabei ist es jedoch wichtig Unterschiede zwischen einzelnen Teilgesellschaften zu machen. Besonders in Bezug auf die Fortschrittshaltung liegen große Unterschiede zwischen einzelnen Teilgesellschaften vor.

Bei der Frage nach der Bedeutung der Krisenkommunikation bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie wird deutlich, dass alle Experten die Kommunikation vor der eigentlichen Einführung einer neuen Technologie und damit vor einer möglichen Krise hervorheben. Die Rolle der Krisenkommunikation, die zwar auch aus einer Phase der Krisenprävention und Früherkennung sowie der Krisenvorbereitung besteht, bekommt damit eine andere Rolle zugeschrieben als in der Theorie zuvor erwartet. Laut den Experten nimmt im Gegensatz zur Krisenkommunikation die Risikokommunikation einen bedeutenden Stellenwert bei der Kommunikation von Unternehmen bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie ein.

Fazit

Ethische Diskussionen zu technischen Fortschritten in der Biotechnologie sind ein allgegenwärtiges Thema. Die aktuelle Debatte zum CRISPR/Cas9-Verfahren verdeutlicht die Gegenwärtigkeit des Forschungsgegenstandes. In dem vorliegenden Beitrag werden technische Fortschritte im Bereich der Biotechnologie unter dem Gesichtspunkt der Rolle der Krisenkommunikation betrachtet. Die theoretischen und empirischen Untersuchungen liefern aufschlussreiche Erkenntnisse hinsichtlich des Forschungsgegenstandes. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Frage „Welche Rolle spielt die Krisenkommunikation von Unternehmen bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen im Bereich der Biotechnologie?“ zu beantworten. Auf Grundlage der empirischen und theoretischen Erkenntnisse lässt sich die Forschungsfrage nun wie folgt beantworten: Die Rolle der Krisenkommunikation wurde in dem theoretischen Teil der Arbeit als vermittelnde Rolle zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft beschrieben. Die Experten vertreten dahingehend eine andere Meinung, nach der die Risikokommunikation eine bedeutende Rolle bei ethischen Diskussionen zu Technologiesprüngen in der Biotechnologie einnimmt. Diese sollte bereits vor der Entstehung einer ethischen Diskussion stattfinden. Ethische Diskussionen sollen dabei nicht verhindert, sondern richtig und zielführend geführt werden. Dabei übernimmt die Risikokommunikation eine aufklärende Funktion, wodurch sie der Gesellschaft die Unwissenheit über die Biotechnologie und Möglichkeiten bei technischen Fortschritten nimmt. Emotionen wie Angst und Misstrauen werden dadurch gemindert. Die Kommunikation sollte dabei eine Form annehmen, die das Vertrauen der Gesellschaft dahingehend stärkt, dass die Unternehmen verantwortungsvoll mit den technischen Fortschritten umgehen. Infolgedessen kann auch das Spannungsfeld zwischen den beiden Parteien, welches auf den unterschiedlichen Bewertungen von Motiven und Konsequenzen basiert, aufgehoben werden. Auf der Grundlage der empirischen Erkenntnisse spielt die Krisenkommunikation lediglich eine geringe Rolle bei ethischen Diskussionen zu technischen Fortschritten in der Biotechnologie. Im Gegensatz dazu nimmt die Risikokommunikation eine bedeutende Rolle ein. Durch eine vertrauensschaffende, transparente und aufklärende Risikokommunikation kann ein Unternehmen die entstehenden Ängste der Gesellschaft mindern und die Fortschrittshaltung positiv beeinflussen. Eine ethische Diskussion kann dadurch zielführend gestaltet werden. Die gewonnen Erkenntnisse stellen eine neue Grundlage für die Unternehmenskommunikation dar. Möglicherweise wurde der Risikokommunikation bisher kein gerechter Stellenwert zugeschrieben. Im Rahmen der Literaturrecherche wurde deutlich, dass es ein breites Angebot im Bereich der Krisenkommunikation gibt, dem Zweig der Risikokommunikation dagegen weniger Bedeutung zugeschrieben wird. Im Hinblick auf die Zukunft wäre es daher interessant, weitere Betrachtungen in Bezug auf die Risikokommunikation zu tätigen und dieser einen neuen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation zuzuschreiben.

Im Hinblick auf die Zukunft lässt sich basierend auf den zu Beginn aufgestellten theoretischen Annahmen und den Erkenntnissen der Untersuchungen vermuten, dass es bei jeder Einführung eines technischen Fortschritts in der Biotechnologie zu ethischen Diskussionen kommen wird. Diese werden von den Unternehmen möglicherweise nicht mehr in Form der klassischen Ethik wahrgenommen, spielen jedoch weiterhin eine bedeutende Rolle für die Unternehmen. Die Möglichkeiten, die zum Beispiel durch das CRISPR/Cas9 Verfahren gegeben sind, sind so komplex, dass sie das menschliche Erbgut verändern können. Einen derartigen Eingriff in die menschliche Keimbahn hat es bisher nicht gegeben, ethische Diskussionen werden daher auch zukünftig eine weitreichende Rolle spielen. Abschließend ist festzustellen, dass die Biotechnologie durch die Möglichkeiten, die technische Fortschritte bieten, eine Verantwortung gegenüber der Umwelt und den Menschen trägt. Um der Gesundheit der Menschen nicht zu schaden, sondern diese zu schützen ist ein verantwortungsvoller Umgang in der gesamten Branche von hoher Bedeutung. Um den größtmöglichen Nutzen für alle Mitglieder einer Gesellschaft oder einer Teilgesellschaft zu schaffen ist es wichtig, die Gesellschaft über die Absichten aufzuklären und eine vertrauensvolle Beziehung zu schaffen. Dadurch können ethische Diskussionen gemildert werden, die einzelnen Teilgesellschaften möglicherweise die Chance auf nützliche technische Fortschritte nehmen können.

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Jan Rommerskirchen: Unternehmenskommunikation in Zeiten der Digitalisierung

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren viele Lebensbereiche massiv verändert, einiges erleichtert und manches riskanter gemacht. Sie ist ein ambivalentes Phänomen mit Chancen und Risiken. Die Unternehmenskommunikation verdankt der Digitalisierung ihrer Medien einen bunten Strauß neuer Möglichkeiten. Die Kommunikation der Unternehmen steht aber als soziale Praxis angesichts wachsender Erwartungen an die Rolle von Unternehmen im Markt und in der Gesellschaft vor großen Herausforderungen. Zentral ist dabei das Problem der Erschaffung und Erhaltung von Vertrauen in den Zeiten der Digitalisierung.

Die Digitalisierung ist ein allgegenwärtiges Schlagwort. Kaum eine Nachricht aus der Politik und der Wirtschaft verzichtet auf den Hinweis, dass die Digitalisierung alle Lebensbereiche verändert oder gar ‚revolutionieren‘ wird. Und so verwundert es nicht, dass laut Google Trends die Nachfrage nach dem Suchbegriff ‚Digitalisierung‘ kontinuierlich wächst und sich seit 2014 verzehnfacht hat. In der Gesellschaft, in der Wirtschaft und in der Politik werden mit der Digitalisierung viele Hoffnungen verknüpft, aber auch Ängste geweckt. Viele sehen in ihr die Chance auf neue Geschäftsfelder, steigende Effizienz und wachsende Gewinne. Manch einer fürchtet jedoch, bei der digitalen Transformation von Prozessen aller Art und ihres disruptiven Potentials den Anschluss zu verpassen. Somit stehen wir vor der Frage, wie die Digitalisierung nicht nur die Wertschöpfung der Unternehmen, sondern auch ihre Kommunikation verändert, und welche Chancen und Risiken darin zu erkennen sind.

Digitalisierung

Zweifellos hat die Digitalisierung in den letzten Jahren viele Branchen und Unternehmen massiv verändert. Erkennbar waren diese Veränderungen zuerst in der Musik-, Medien- und Fotoindustrie, dann im Handel, bei Banken und Versicherungen, in der Unternehmensberatung, bei Logistikunternehmen und Automobilherstellern (vgl. Matzler, 2016 und Schallmo, 2017). Große Unternehmen wie Kodak, Blockbuster, Nokia und Bertelsmann sind untergegangen oder mussten sich radikal verändern, neue Unternehmen wie Amazon, Alphabet und Facebook entstanden durch die Digitalisierung oder konnten wie Microsoft, Apple und Netflix von ihr profitieren, weil sie früh verstanden haben, sich anzupassen (vgl. Westermann, 2011). Insofern ist die digitale Transformation für Unternehmen sowohl eine Revolution als auch eine Evolution.

Zumeist wird die digitale Transformation im Bereich technologischer Veränderungen beschrieben, etwa bei SMAC-Technologien (vgl. Evans, 2017), von der Informationstechnik (Vernetzung via Social Media) über die Planung (Virtual und Augmented Reality) bis zur Produktion (Robotik, künstliche Intelligenz, 3D-Druck), aber auch bei Big Data-Analysen (vgl. Reichert, 2014 und Pigni et al., 2016) und beim sogenannten Internet der Dinge in unseren Häusern, unseren Autos und unserer Kleidung (vernetzte SMART-Technologie der Datensammlung und -analyse; vgl. Wildbihler, 2017), und schließlich beim Marketing an den Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden (vgl. Berman, 2012, Leipzig, 2017, Lammenett, 2017 und Kreutzer, 2018).

Angesichts der rasanten technischen Entwicklungen sind die Hoffnungen auf eine bessere Zukunft groß. Die Digitalisierung soll die körperlichen Belastungen der Menschen in der Industrie und in den Krankenhäusern durch den Einsatz von Robotern erleichtern, die Lieferung von Lebensmitteln und Konsumgütern bis an die Haustüre durch Zustellroboter und Drohnen beschleunigen sowie den Individualverkehr durch von Algorithmen gesteuerte Autos sicherer machen.

Allerdings gibt es auch Ängste vor dieser Zukunft. Wenn man in der Literatur und im Film nach Zukunftsvisionen sucht, so findet man vor allem Warnungen vor einem unreflektierten und unbegrenzten Einsatz der Technik: Der Große Bruder in George Orwells 1984 (1949), der Roboter HAL aus Stanley Kubricks 2001 (1968), das Netzwerk V.I.K.I. in Alex Proyas‘ I, Robot (2004) und natürlich die KI Skynet aus der Terminator-Reihe. Allesamt populäre Symbole für die Bedrohung menschlicher Freiheit und des Überlebens der Menschheit angesichts einer übermächtigen Technologie.

Neben diesen Dystopien findet sich aber auch eine bekannte Utopie in der Fernseh- und Kinoserie Raumschiff Enterprise, in der ein zentraler Computer Fragen jeder Art beantworten und ein sogenannter Replikator problemlos Objekte jeder Art herstellen kann: Lebensmittel, Kleidung und technische Geräte. Auch wenn die Menschen in dieser Zukunftsvision viele Probleme nicht mehr haben und ohne Geld auskommen mögen, so ist ihre Gesellschaft jedoch hierarchisch-militärisch organisiert und es gibt weder Politik noch Parteien, weder Unternehmen noch Marken. Nicht jeder mag diese Vision uneingeschränkt für eine Utopie halten.

Wo stehen wir heute mit der Digitalisierung? Die bekanntesten Beispiele sind sicherlich Amazons Echo bzw. Alexa. Sie liefern auf Zuruf Konsumgüter, Kochrezepte, Poesie und sogar Witze. Google sagt uns, wo sich morgen der Autoverkehr stauen wird und wo im nächsten Winter genug Schnee für den Skiurlaub liegen wird. Smarte Uhren kontrollieren nicht nur unsere Fitness, sie erkennen auch einen Herzinfarkt und alarmieren den Notarzt. Die sogenannte künstliche Intelligenz in Computertomografen kann gutartige von bösartigen Tumorzellen unterscheiden und Therapien empfehlen.

Problematischer wird die Digitalisierung, wenn sie unsere Autonomie beschneidet: Die Apps Amy und Julie können im Netzwerk mit anderen Computern unsere Termine selbstständig planen und koordinieren – und verwalten unsere Lebenszeit. Stitch Fix kuratiert unseren Modegeschmack, indem ein Algorithmus berechnet, was uns gefällt und zu uns passt, und uns regelmäßig neue Kleidung zuschickt (vgl. Ramge, 2018). Viele Einkauf-Apps verraten uns, welche Lieblingsprodukte heute im Angebot sind und wann wir wieder welches Shampoo kaufen sollten. Und die populären Partner-Apps berechnen, wer zu uns passt und wen wir deshalb treffen sollten.

Derartige Beschränkungen der Willens- und Handlungsfreiheit sind für einige Menschen nur schwer zu akzeptieren. Gänzlich übergriffig werden die Algorithmen, wenn diese über Leben und Tod entscheiden sollen. Dies betrifft nicht nur die vermeintlich autonomen Autos, die in Dilemma-Situationen die Entscheidung treffen sollen, ob ein einzelnesKind oder eine Gruppe von Rentnern das ‚kleinere Übel‘ sind (hierzu Rommerskirchen, 2017). Es betrifft auch die Algorithmen von Aspire Health, einer US-amerikanischen Firma, die zusammen mit Google ein Bewertungssystem für Patienten in Krankenhäusern entwickelt hat. Der Algorithmus berechnet auf der Grundlage der Patientendaten, ob er in einer Woche, einem Monat oder einem Jahr sterben wird – ob sich also eine (kosten-)intensive medizinische Versorgung noch lohnt (vgl. Lobe, 2017). Und es betrifft sicherlich auch jene Roboter und Drohnen, die das Militär in Kriegseinsätze schicken will, um dort selbstständig Menschen zu töten (vgl. Misselhorn, 2018).

Unternehmenskommunikation

Auch in der Kommunikation von Unternehmen werden zunehmend von Algorithmen gesteuerte Anwendungen eingesetzt. Künstliche Intelligenz identifiziert Menschen aufgrund der Art und Weise ihrer Tastatureingaben und empfiehlt Produkte aufgrund vergangener Einkäufe und der Vorlieben vermeintlich ähnlicher Konsumenten. Chatbots imitieren menschliche Berater und helfen Kunden bei der Suche nach dem passenden Angebot, wenn sie Kleidung, ein Hotel oder eine Bahnverbindung suchen. Automatisierte Programme schreiben individualisierte Pressemitteilungen für Journalisten mit spezifischen Themeninteressen. Noch ist die Fehlerquote bei all diesen Anwendungen jedoch zu hoch, um ‚echte‘ Menschen zu ersetzen – beispielsweise konnten Social Network Chatbots von Facebook etwa 70% der an sie gerichteten Anfragen nicht zufriedenstellend beantworten (vgl. Sun, 2017).

Ein grundlegendes Problem dieser technischen Anwendungen ist die Komplexität menschlicher Kommunikation, die von Algorithmen lediglich basal simuliert werden kann. Menschliche Kommunikation ist immer soziales Handeln, ihr Ziel ist die Ermöglichung von Kooperation. In der Praxis des sozialen Handelns (vgl. Weber, 2008, S. 3) dient die Kommunikation mittels körperlicher und sprachlicher Zeichen der Darstellung der Intentionen eines Wesens gegenüber einem oder mehreren anderen. Die Intention ist dabei auf kooperatives Handeln in einer sozialen Beziehung (vgl. a. a. O., S. 19) ausgerichtet, ihr Ziel ist die Beeinflussung der Gedanken und Handlungen des oder der anderen. Voraussetzung hierfür ist die kognitive oder emotionale Antizipation der Interpretationen des Gegenübers und daher müssen alle in sozialen Gemeinschaften lebende Wesen auch interpretierende Wesen sein, das heißt, sie müssen in der Lage sein, phänomenale Dinge (vgl. Blumer, 2013) wie Laute, Bilder, Handlungen und Situationen als Symbole mit konnotativen Bedeutungen sowohl selbst zu verstehen als auch deren ähnliche oder abweichende Bedeutungen für andere als mögliche Erwartungen vorwegzunehmen.

Soziale Wesen wie Menschen sind daher immer interpretierende Wesen und alles Wissen ist das Resultat der individuellen Interpretation wahrgenommener Sinnes-Daten (hierzu Popper & Eccles, 1991, S. 511f.). Eng damit verknüpft ist die spezifisch menschliche Autonomie und damit die Freiheit, eine Haltung als selbst-verpflichtenden normativen Status zu entwickeln (vgl. Brandom, 2000, S. 252ff.). Aus diesem normativen Status heraus erfolgen Zuschreibungen von Eigenschaften und Wertungen über individuelle Dinge, aus den normativen Einstellungen erfolgen derartige Zuweisungen über kollektive Dinge. Welchen Beitrag die sogenannten Spiegelneuronen hierzu leisten (siehe hierzu Rizzolatti & Sinigaglia, 2007 und Keysers, 2011) und ob es Formen geteilter Intentionalität gibt (vgl. Tomasello, 2012 und 2014), kann hier nicht diskutiert werden und bedarf weiterer Forschungen.

Eine wesentliche normative Voraussetzung muss jedoch noch genannt werden: die Wahrhaftigkeit der Kommunikation. Die Teilnehmer des sozialen Handelns müssen der Ansicht sein, dass sie eine wahrhaftige Intention darstellen beziehungsweise andere diese als wahrhaftig ansehen. Soziales Handeln und Kommunikation wären ohne diese normative Voraussetzung schlichtweg sinnlos, da sie – zumindest langfristig – nicht zu Kooperationen führen würden. Eine Täuschung oder eine bewusste Lüge mag ein oder zwei Mal erfolgreich sein, danach wird dem Lügner jedoch das Vertrauen entzogen werden. Ohne normatives Konto (vgl. Brandom, 2000, S. 247) wird ihm das Aufrechterhalten einer sozialen Beziehung und die Herbeiführung von Kooperationen künftig zumindest stark erschwert.

Unternehmenskommunikation unterscheidet sich in einigen Punkten hiervon. Zunächst einmal handelt es sich nur in wenigen Fällen tatsächlich um eine soziale Beziehung, in den allermeisten Fällen sind es parasoziale Beziehungen (hierzu Horton & Wohl, 1956) zwischen dem Unternehmen und den Konsumenten. Für den einzelnen Konsumenten ist das Unternehmen eine Persona, der er Eigenschaften, Wertungen und vielleicht sogar Gefühle zuschreibt und für die er in seinen parasozialen Interaktionen ein normatives Konto führt. Umgekehrt betrachtet ‚das Unternehmen‘ beziehungsweise der einzelne Mitarbeiter als Agent der Korporation (vgl. Rommerskirchen, 2015) den Konsumenten ebenso als Persona, mag er auch eine Vielzahl an Daten und Modellen über die Individuen besitzen.

Daraus folgt eine zweite Unterscheidung: Unternehmen und Konsumenten begegnen sich im Markt in ihren Rollen und sind in ihren Austauscherwartungen „darauf eingestellt“ (Weber, 2008, S. 35), dass der jeweils Andere rollenspezifische Interessen hat, die seine Wert- und Nutzenbeiträge bezüglich des Produkt- und Kundennutzens prägen (vgl. Schmid & Lyczek, 2008, S. 71ff.). Die der Kommunikation zugrundeliegenden Intentionen sind daher beiderseits durch die jeweiligen Rollen und Austauscherwartungen gerahmt, sie formen und begrenzen die strategischen Kommunikationen der Konsumenten und der Agenten der Unternehmen. Auf Seiten der Unternehmen mag diese strategische Kommunikation auf die Ausweitung der Wirtschaftlichkeit oder der Legitimität ausgerichtet sein (vgl. Zerfaß, 2014, S. 24ff.), auf Seiten der Konsumenten dagegen auf die Maximierung des rationalen, ökonomischen Nutzens oder die emotionale, soziale Positionierung im gesellschaftlichen Feld (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 458ff.).

Veränderungen

Blickt man auf die letzten zwanzig Jahre zurück, so hat sich die Unternehmenskommunikation massiv verändert. Die Veränderungen sind vor allem bei den technischen und damit medialen Möglichkeiten der Kommunikation offensichtlich. Der Prozess der Digitalisierung umfasst hierbei die weltweite Verbreitung des Internets, der Computer und Mobiltelefone und der damit verknüpften Anwendungen in Webbrowsern und auf Kommunikationsplattformen. Diese ermöglichten zunächst die rasante Globalisierung und Beschleunigung von Kommunikationen, dann eine immer stärkere Interaktivität zwischen Unternehmen und ihren diversen Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Medienvertretern, Investoren und so weiter. Die Steigerung der Interaktivität führte zu einem permanenten medialen Austausch über den funktionalen und symbolischen Wert der Arbeit von Unternehmen. Dies führte und führt seit einigen Jahren zu einer dritten Steigerung, der Steigerung der Erwartungen an die Unternehmen.

Die Anspruchsgruppen und insbesondere die Konsumenten erwarten von den Unternehmen eine schnelle, verlässliche und verbindliche kommunikative Interaktion. Sie erwarten eine Antwort auf ihre Fragen, Informationen über die Pläne und eine transparente Aufklärung über die Handlungen des Unternehmens. Kurz gesagt: Sie erwarten, dass das Unternehmen mit ihnen kooperiert und sie mit ihren Ansprüchen als Markt-Partner respektiert. An dieser Stelle wird sichtbar, dass die Digitalisierung in den letzten Jahren nicht nur die Technik der Kommunikationsmedien verändert hat, sondern auch die technische Kultur der modernen Gesellschaft und deren soziale Praktiken (hierzu Blumenberg, 2015 und Reckwitz, 2017, S. 225). Drei wesentliche Veränderungen der sozialen Praktiken durch die Digitalisierung sind:

Affektation

Erkennbar ist die Übersteigerung des Emotionalen und Affektiven in der Kommunikation (hierzu Pörksen, 2018). Unternehmen bereichern ihre Produkte und Leistungen mit einer emotionalen Geschichte und Narrativen, die auf die affektive Aktivierung der Konsumenten abzielen (vgl. Boltanski & Esquerre, 2018, S. 35f.). Konsummärkte werden auf einen Ort reduziert, auf dem lediglich Bedeutungen und Imaginationen gehandelt werden (vgl. Beckert, 2018, S. 300). Produktinformationen werden auf affektsteigernde Symbole reduziert (vgl. Reckwitz, 2017, S. 238), die Emotionalisierung und Personalisierung beispielsweise durch CEO-Kommunikation befördert die Debattenkultur in den sozialen Medien, in denen es vor allem um die Darstellung der ‚richtigen‘ Haltung zum ‚richtigen‘ Zeitpunkt geht. Parallel dazu schätzen Konsumenten die Produkte nicht mehr wegen ihrer Funktionalität, sondern lieben sie für ihre Einzigartigkeit und die besondere Bedeutung, die sie für ihren Lebensstil haben (vgl. Fröhling, 2017). Die stillschweigende beiderseitige Anerkennung der Notwendigkeit der Affektation angesichts der zunehmend konformen Produktwelt unterstützt dabei die wuchernde Infantilisierung des Marktes und der Konsumenten (hierzu Barber, 2007).

Elaboration

Unternehmen und Konsumenten bemühen sich, ihre Kollaboration auf möglichst vielen Gebieten deutlich zu machen und einander zu übertreffen. Man entwickelt gemeinsam neue Produkte und optimiert die schon bestehenden, trifft sich auf Wettbewerben um den besten Claim und das beste Konzept zur Nachhaltigkeit und überbietet sich mit moralischen und politischen Haltungen zu den wichtigen Fragen der Zeit (Stehr, 2007 und Kemming, 2019a). Im Zeitalter des Kulturkapitalismus (Misik, 2007) ist die Elaboration ein wichtiges Element, da sie bezeugt, dass das Unternehmen und die Konsumenten sich tatsächlich bemühen, jeden Lebensbereich in die „grundlegende und genuine Kulturökonomisierung des Sozialen“ (Reckwitz, 2017, S. 107) überführen zu wollen. Das Öffentliche und das Private, politische und moralische Präferenzen, Lebenskonzepte und ethische Überzeugungen dienen gleichermaßen der Inszenierung der Identität von Unternehmen und von Konsumenten (hierzu Rommerskirchen, 2019).

Performation

In der Informationsgesellschaft wird die Kapazität zur Verarbeitung von Informationen zum Engpass bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten: Die entscheidende Ressource heißt Aufmerksamkeit (vgl. Franck, 2014). Im Kampf um Aufmerksamkeit wird die wahrnehmbare Präsenz in den digitalen Medien zur Frage des Überlebens – wer hier sichtbar ist, wird beachtet, wer nicht, wird missachtet. Das Maß der Beachtung oder Missachtung hängt nicht zuletzt von der Inszenierung der dargebotenen Authentizität und der Dramatisierung der eigenen Meinung und des Anliegens ab. Dabei geht es weder um Geltungsansprüche noch um begründete Argumente im Diskurs, sondern um einfache Urteile und schnelle Wertungen, die schlichte Zustimmung oder Ablehnung hervorrufen. Es geht, wie Reckwitz betont, um „Valorisierungswettbewerbe“ und die Positionierung in den „Attraktivitätsmärkten der Einzigartigkeiten“ (Reckwitz, 2017, S. 245). Das Ziel der Kommunikation ist nicht mehr die Ermöglichung von Kooperation, sondern die Performance der strategischen Identität im digitalen Rollenspiel. Angesichts der knapper werdenden Ressource Aufmerksamkeit wird das Impression Management der performativen Authentizität – für Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen – zum eigentlichen Nucleus der Kommunikation in den Zeiten der Digitalisierung.

Rollen und Konflikte

Im Anschluss an die Individualisierungsprozesse der zweiten Moderne (vgl. Beck & Beck-Gernsheim, 1994) wirkt die Digitalisierung auf die sozialen Praktiken wie ein zweiter Treibsatz und befördert die Infantilisierung der Gesellschaften und der Märkte im Kulturkapitalismus in neue Höhen. „Die ganze Welt ist eine Bühne, und alle Männer und Frauen sind nur Spieler. Die haben ihren Abgang, ihren Auftritt; und mit der Zeit spielt ein Mann viele Rollen“ (Shakespeare, 1995, II/7). Dies gilt heute auch für Unternehmen und Konsumenten, und die Digitalisierung ermöglichte jene Medien, die als Bühne der Inszenierung dienen (hierzu Goffman, 2007, S. 23). In diesem Spiel hat alles eine Bedeutung, sobald es auf der Bühne inszeniert werden kann.

Dies bedeutet dann auch: Die ludische Gesellschaft erwartet von den Unternehmen nicht nur Rollenspiele auf der Bühne des Marktes, vielmehr hat die Digitalisierung der Kommunikationsmedien dazu geführt, dass die Menschen von den Unternehmen immer mehr erwarten: Die Unternehmen und ihre Arbeit, ihre Produkte und Leistungen, sollen nicht mehr nur dem Konsum dienen, sondern auch dazu beitragen, das Leben der Menschen zu verbessern und die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Die Unternehmen sollen nicht nur Konsumbedürfnisse mit funktionierenden Produkten befriedigen, sondern auch eine soziale Verantwortung übernehmen für ihre Mitarbeiter, die weltweiten Zulieferer und deren Mitarbeiter, die Schonung von natürlichen Ressourcen und die Erhaltung der Artenvielfalt sowie den besonderen Lebensstil, die Gefühle und das Glück der Menschen in einer zunehmend multikulturellen und diversen Gesellschaft.

Dieser Eskalation der Erwartungen kann vermutlich niemand gerecht werden. Je mehr Rollen ein Unternehmen auf den Bühnen der gesellschaftlichen, politischen und medialen Selbstdarstellung zeitgleich spielen muss, um so unvermeidlicher sind Rollenkonflikte, die dann sowohl innerhalb einer Rolle als auch zwischen den verschiedenen Rollen auftreten (hierzu Merton, 1957 und Dahrendorf, 2010, S. 74). Wer zeitgleich alle Share- und Stakeholder, die Schüler auf den ‚Fridays For Future‘-Demonstrationen und die Hedgefonds-Manager, den Betriebsrat und die Wirtschaftspolitiker in Land und Bund, die 30-jährige gutausgebildete Berufseinsteigerin und den langzeitarbeitslosen 60-jährigen Frührentner glücklich machen will, sollte sich gut überlegen, zu welchen gesellschaftspolitischen Themen er sich wie äußert. Da durch die Digitalisierung der Medien auch die Trennwände zwischen Vorder- und Hinterbühne (vgl. Goffman, 2007, S. 104) aufgehoben sind, ist eine Klärung der Rolle und möglicher Konflikte hinter der Bühne immer unwahrscheinlicher. Längst wird schon live von dort berichtet und auch die vertraulichsten Abstimmungen werden öffentlich bewertet.

Dass die Gesellschaft von den Unternehmen Positionierungen und Haltungen erwartet, bestätigen aktuelle Befragungen: Ein Drittel der Befragten erwartet von Unternehmen eine politische Haltung (vgl. JP-KOM, 2018) und jeder zweite fordert von den Unternehmen eine Haltung zu allgemeinen gesellschaftspolitischen Themen wie Umweltschutz, technologischem Wandel, Armut oder Zuwanderung (vgl. Lambertin, 2019). Zwei von drei Befragten haben schon einmal ein Unternehmen und deren Produkte aus politischen Gründen boykottiert, bei den 40- bis 49-jährigen sind es sogar 75% (JP-KOM, 2018).

Auf der anderen Seite wächst die Bereitschaft der Unternehmen, diesen Erwartungen zu entsprechen. In den USA protestieren Konzerne wie Nike mit der Wahl von Colin Kaepernick als Markenbotschafter oder die Unilever-Tochter Ben & Jerry’s mit ihrer Pecan-Resist-Eiscreme gegen ihre Regierung und deren Politik (vgl. Kemming, 2019b). In Europa distanzieren sich Unternehmen wie Frue Fruits, Fisherman’s Friend oder Edeka mit ihren Kampagnen von nationalistischen und protektionistischen Strömungen und CEOs wie Jo Kaeser (Siemens), Paul Polman (Unilever), Götz Werner (dm) und Tim Höttges (Telekom) treten offen für beziehungsweise gegen politische Positionen ein (diese und weitere aktuelle Beispiele bei Mattias & Kemming, 2019).

Anfang der 1970er Jahren behauptete der libertarianische Ökonom Milton Friedman noch, dass die einzige Verantwortung der Unternehmen die Steigerung ihrer Profite sei (vgl. Friedman, 1970) und die shareholderorientierte Institutionenökonomik wollte den ökonomischen Menschen in einem rationalen Markt von den Zwängen sozialer Komplexitäten erlösen. Manager wie Jack Welch (General Electric) in den USA und Jürgen Schrempp (Daimler-Benz) in Deutschland waren ebenso wie der US-Präsident Ronald Reagan und die britische Premierministerin Margaret Thatcher lautstarke Verfechter eines libertären Marktes.

Heute fordert Larry Fink, Chef von Blackrock und mit 6,5 Billionen US-Dollar größter Investor der Welt, dass Unternehmen einen sozialen Zweck (purpose) haben müssen und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten sollen, in denen sie arbeiten und Geld verdienen. Fink droht in einem Brief den Geschäftsführern der Unternehmen, in die er die Vermögen seiner Kunden investiert, dass er künftig nur jene unterstützen werde, die ein nachhaltiges gesellschaftliches Engagement zeigen (Fink, 2018) beziehungsweise den sozialen Zweck und den Profit ihres Unternehmens als untrennbar miteinander verknüpfte Geschäftsstrategien erkennen (Fink, 2019).

Rollenstress und Vertrauen

Insofern sehen wir auf allen Seiten – Unternehmen, Konsumenten, Vorständen und Investoren – immer weiter wachsende Erwartungen und Reaktionen darauf. Viele Unternehmen haben dies bereits erkannt und kooperieren bereitwillig mit allen Gruppen und deren Erwartungen. Wie gefährlich dieser Drahtseilakt aber sein kann, haben Unternehmen wie Facebook, Cambridge Analytica, Deutsche Bank oder Volkswagen erfahren. Ihre Vertuschungen und Lügen, ihre Manipulationen und Defektionen haben nicht nur ihre Glaubwürdigkeit und ihre Reputation beschädigt, sondern auch massive wirtschaftliche Verluste nach sich gezogen.

Die Digitalisierung schafft Chancen und Risiken. Zu den Risiken für die Unternehmenskommunikation gehört sicherlich der Vertrauensverlust. Die Gründe hierfür sind in der Soziologie schon in den 1960er Jahren beschrieben worden. Je komplexer gesellschaftliche Prozesse und die Zusammenhänge zwischen Kultur, Markt und Politik werden, desto mehr Rollen müssen in diesen Gesellschaften vom Einzelnen gewählt, aufgebaut und bedient werden. Und grundsätzlich muss jedes Unternehmen hierbei den Spagat zwischen Wirtschaftlichkeit und Legitimität (hierzu Zerfaß, 2014), ökonomischer Rentabilität und sozialer Verantwortungsübernahme (hierzu Rommerskirchen, 2018) schaffen. Da jeder dieser Rollen spezifische soziale Erwartungen gegenüberstehen, aus denen wiederum neue Rollen und Erwartungen erwachsen, dreht sich die Spirale immer weiter und höher. Die Komplexität der Rollen steigt, die Erwartungen werden schwerer zu erfüllen, die Rollen werden zur Posse und es folgen unvermeidlich Enttäuschungen und Frustrationen (vgl. Linton, 1945, S. 53).

Auf die Eskalation der Erwartungen und Enttäuschungen folgt dann ein Rollenstress (vgl. Goode, 1960), dem Menschen sich durch belastungsmindernde Mechanismen wie Hierarchisierungen ihrer Pflichten und Wertungen oder Vermeidung kognitiver Dissonanzen zu entziehen versuchen. Der Ausweg aus dem Rollenstress lautet somit Komplexitätsreduktion, und die kommunikative Interaktion muss den Konsumenten vor allem der Freund-Feind-Unterscheidung dienen: Erfüllst du meine Erwartungen oder nicht? Bist du mein Freund oder mein Feind?

Angesicht der Rollenkomplexität folgt die Enttäuschung früher oder später zwangsläufig, da kein Unternehmen jede Rolle zur allseitigen Zufriedenheit ausfüllen kann. Auch wenn die Produkte und die Produktionsbedingungen die hohen Erwartungen erfüllen, eines Tages wird ein Lieferant eine Komponente falsch etikettieren, werden die Manager ihre Boni fordern und wird das Unternehmen seine Preise erhöhen müssen. In nutzenorientierten Austauschbeziehungen und vor allem in sozialen, emotional motivierten Gemeinschaftsbeziehungen, welche die Unternehmen mühsam zu ihren Konsumenten aufgebaut haben, öffnet sich dann die Schleuse zu einer fatalen Wirkungskette: Die Konsumenten fühlen sich getäuscht, kündigen dem Unternehmen die Freundschaft, beschädigen seine Reputation durch negative Äußerungen in den sogenannten sozialen Medien und misstrauen zunächst dem Unternehmen, dann der Branche und schließlich dem Markt und immer mehr gesellschaftlichen Institutionen (hierzu die Studien von Fajer & Schouten, 1995, Aggarwal, 2004, Aaker, Fournier, & Brasel, 2004 und Elliott & Yannopoulou, 2007).

Aus der Rekonstruktion dieser destruktiven Wirkungskette erklärt sich dann auch – zumindest zum Teil – der massive Vertrauensverlust in Deutschland und den allermeisten Ländern der Welt gegenüber nahezu allen Institutionen (vgl. GfK-Verein, 2019 und Edelman, 2019). Misstrauen ist die Standardeinstellung gegenüber Unternehmen, Managern und Werbung. Vertrauen ist deshalb heute der Heilige Gral der Unternehmenskommunikation – jeder kennt ihre Bedeutung, niemand weiß, wie und wo man es findet. Angesicht der Relevanz des Themas – Vertrauen ist nicht nur wesentlich für den Wohlstand von Gesellschaften (vgl. Ortiz-Ospina & Roser, 2019), sondern auch die Voraussetzung für erfolgreiche Reputationsbildung, Loyalität und Wirtschaftlichkeit eines jeden Unternehmens (vgl. Rommerskirchen & Woll, 2015) – ist die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Konstrukt Vertrauen erstaunlich unterentwickelt und nur selten ein Thema auf den vielen Branchentreffen (eine Ausnahme ist Botsman, 2019). Da das Vertrauenkonstrukt als philosophisches, psychologisches und soziologisches Querschnittsphänomen eine interdisziplinäre Forschung und eine hohe Abstraktionsfähigkeit bei der differenzierten Betrachtung von rationalem, emotionalem und habituellem Vertrauen fordert, bleibt es für die alltägliche Praxis der Unternehmenskommunikation vermutlich auch weiterhin ein sperriges Thema (hierzu Bartling, Fehr, Huffman, & Netzer, 2018). Nichtsdestotrotz müssen sich Unternehmen und Wissenschaftler weiterhin verstärkt und gemeinsam um das komplexe Konstrukt Vertrauen bemühen.

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang noch ein weiteres Ergebnis einer aktuellen Befragung. Zwar befürworten viele Menschen eine Haltung von Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Fragen (siehe oben), jedoch hält nur ein Viertel der Befragten und nur 15% der befragten Studenten diese kommunizierte Haltung für wichtig für die persönliche Meinungsbildung (vgl. Lambertin, 2019). Und wiederum ein Viertel aller Befragten und sogar 38% der Studenten haben kein Problem damit, Produkte von Markenunternehmen zu kaufen, deren kommunizierte Haltung ihrer persönlichen Meinung widerspricht (ebd.). Die Vermutung liegt nahe, dass viele Konsumenten angesichts des geringen Vertrauens in die Unternehmen deren kommunikative Bemühungen um Positionierungen lediglich für ein unterhaltsames Schauspiel halten, welches keine realen Auswirkungen auf ihre Einstellungen und Präferenzen mehr hat. Dies ist, wie gesagt, eine Vermutung – es wäre jedoch für die strategischen Wirkungsabsichten der Unternehmenskommunikation ein bedrohliches Signal.

Ambivalenz der Digitalisierung

Die Digitalisierung ist ein ambivalenter Prozess, sie bietet den Menschen viele Chancen, birgt aber auch erhebliche Risiken. Die Digitalisierung technischer Geräte und Medien hat die Kommunikation beschleunigt und globalisiert, auf der ganzen Welt können Menschen sich untereinander austauschen und miteinander kooperieren. Unternehmen nutzen diese Möglichkeiten zur Steigerung der Effizienz und Effektivität in der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen. Die Digitalisierung hat die Wirtschaftlichkeit und die Legitimität der Unternehmen in den letzten Jahren erheblich gesteigert.

Für die Unternehmenskommunikation in den Zeiten der Digitalisierung eröffnen sich aber auch Risiken. Dazu gehören neben der Manipulation von Meinungen und der Kulturökonomisierung vor allem der Verlust von Vertrauen in Institutionen und Unternehmen. Für die Kommunikationsmanager in Unternehmen und deren Berater ist die Rückgewinnung und Stärkung des Vertrauens in die Unternehmen und deren Kommunikationsarbeit ein wesentliches Thema und ein fundamentales Problem. Bei aller Begeisterung für die Fortschritte der Digitalisierungsprozesse in technischen Geräten darf die soziale Praxis der Kommunikation nicht auf der Strecke bleiben. Die menschliche Kommunikation ist weiterhin eine soziale Praxis und nicht digitalisierbar. Lediglich die Medien der Kommunikation werden von der Digitalisierung erfasst und massiv verändert. Die soziale Praxis bleibt aber wesentlich für die Unternehmenskommunikation und ihre zentralen Aufgaben, und dazu gehören weiterhin die kommunikative Erzeugung und Verbreitung von Informationen und Wünschen, Reputation und Vertrauen.

Ein Ausweg aus den Dilemmata, die die kontrastierenden Erwartungen an die Unternehmen – egoistische Nutzenmaximierungen versus soziale Gefühlslagen – und an die Konsumenten – Wirtschaftlichkeit versus Legitimität – bereitstellen, wäre die Stärkung des rationalen Vertrauens als Grundlage des darauf aufbauenden emotionalen und habituellen Vertrauens. Für dieses rationale Vertrauen müssten die Unternehmen (wieder) sagen, was sie tun wollen und können, und tun, was sie gesagt und versprochen haben. Sie müssten kommunizieren, welche Erwartungen sie erfüllen wollen und können, und welche Erwartungen sie nicht erfüllen wollen und können. Die Konsumenten müssten sich entscheiden, ob sie von den Unternehmen Produkte erwarten, die ihre Konsumbedürfnisse befriedigen, oder ob sie erwarten, dass die Unternehmen und deren Produkte für ihr soziales Wohlbefinden und ihre Glückgefühle verantwortlich sind. Alle Erwartungen zugleich werden weder von den Unternehmen noch von den Konsumenten erfüllt werden können.

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Stephanie Naaf: Die Unternehmenskultur und ihre Bedeutung für die Konsumenten

Die Unternehmenskultur gilt als ein seit Ende der 70er Jahre häufig diskutiertes Phänomen, dass in vielen Forschungen thematisiert und als ein weiterer Faktor für den Unternehmenserfolg aufgegriffen wird. Zahlreiche Forschungen konzentrieren sich demzufolge auf die interne Perspektive und untersuchen die Entwicklung sowie den Einfluss der Unternehmenskultur auf die Mitarbeiter. Der folgende Artikel setzt den inhaltlichen Schwerpunkt darauf, dem Leser das Phänomen der Unternehmenskultur näher zu bringen und deren Bedeutung für die Konsumenten genauer zu erläutern. Nach näherer Betrachtung der Unternehmenskultur und Unternehmenskommunikation wurde mithilfe einer empirischen Forschung herausgearbeitet, inwiefern die Unternehmenskultur eine Bedeutung für die Konsumenten darstellt. Hierzu wurde eine qualitative Forschung mithilfe von Gruppendiskussionen durchgeführt. Im Sinne der induktiven Forschungsmethode ermöglichte die Datenauswertungsmethode der Grounded Theory die Entwicklung einer allgemeinen Theorie, die sich auf die unternehmenskulturelle Bedeutung bezieht. Hierbei ließen sich drei unterschiedliche Modelle der unternehmenskulturellen Bedeutung für die Konsumenten herausarbeiten. Demnach kann zwischen der Berücksichtigung, der Wahrnehmung sowie der Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung auf Konsumentenseite unterschieden werden.

Das Phänomen Unternehmenskultur wird seit Ende des 20. Jahrhundert erforscht und diskutiert. Im Jahre 1980 erschien der Artikel Corporate Culture: The Hard-to-Change Values that Spell Success or Failure in der Business Week. Jener Artikel etablierte sich als richtungsweisend für die Diskussion über Unternehmenskultur und ihren Einfluss auf den Unternehmenserfolg (vgl. Business Week, 1980):

„Corporate culture is as old as companies themselves, but it became a management fashion in the late 1970s – invoked by executives, puzzled over by academics and, inevitably, peddled by consultants“ (Hill, 2012)

Die Bedeutung der Unternehmenskultur wurde zuerst in Amerika untersucht, bevor diese auch in Deutschland an Aufmerksamkeit gewann. Mit dem Versuch die Erfolgsfaktoren der japanischen Unternehmen herauszuarbeiten, stellten die Amerikaner fest, dass es insbesondere unternehmenskulturelle Faktoren wie die Loyalität zum Unternehmen, die Kooperationsfähigkeit und die Identifikation sind, die den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen (vgl. Berkel, Herzog, 1997, S.9).

Im Jahre 1982 verfassten Terrence E. Deal und Allan A. Kennedy das Buch Corporate Culture – The Rites and Rituals of Corporate Life, in dem sie eine eigene Typisierung des Begriffs corporate culture vorstellten (vgl. Deal, Kennedy, 1982). Im selben Jahr analysierten die beiden McKinsey Unternehmensberater Thomas J. Peters und Robert H. Waterman die besten US-amerikanischen Unternehmen und präsentierten in ihrem Buch, In Search of Excellence – Lessons from America’s Best-Run Companies, Unternehmenskultur als eine Kernvariable für Unternehmenserfolg/ -misserfolg (vgl. Peters, Waterman, 1982). In den darauffolgenden Jahren thematisierten immer mehr Wissenschaftler das Phänomen der Unternehmenskultur und unterstützten die Auffassung, dass diese einen deutlichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. So veröffentlichten unter anderem die beiden Organisationstheoretiker Rob Goffee und Gareth Jones 1997 einen Artikel mit dem Titel Kultur: Der Stoff, der Unternehmen zusammenhält (vgl. Goffee, Jones, 1997). Wohingegen die Strukturen und Prozesse als sogenannte harte Faktoren eines Unternehmens gelten, wird die Unternehmenskultur somit den weichen Faktoren zugeordnet (vgl. Homma, Bauschke, 2010, S.15). Unternehmenskultur kann demnach als ein weiteres Instrument verstanden werden, um „Unternehmen erfolgreicher zu gestalten und damit auch die weiche Seite von Unternehmen besser in den Griff zu bekommen“ (Sackmann, 2000, S.141).

Aktuelle Studien zu diesem Thema fokussieren sich hauptsächlich auf die interne Bedeutung und Wirkung der Unternehmenskultur für und auf die Mitarbeiter. So wird diese meist in Verbindung mit Mitarbeiterbindung und Mitarbeitermotivation betrachtet.

Die Studie Unternehmenskultur: Ihre Rolle und Bedeutung aus dem Jahre 2011 beispielsweise befragte insgesamt 166 Führungskräfte aus dem Bereich des Top-Managements, des mittleren Managements und des Personalbereichs zum Thema Unternehmenskultur und ihre Bedeutung (vgl. Leitl, Meifert, Sackmann, 2011, S.8). Hierbei wurde festgestellt, dass 82% der teilnehmenden Unternehmen Unternehmenswerte und 68% Normen, Regeln und Leitlinien für sich definiert haben. Während die meisten Leitlinien auf die Kunden ausgelegt sind, wird die Unternehmenskultur hauptsächlich bei Themen des Personal- und Führungsmanagements und weniger des Marketings- und Customer Relationship Managements berücksichtigt. Insbesondere das Top Management erkennt hierbei die Bedeutsamkeit der externen Stakeholder Orientierung, wie zum Beispiel die Kundenorientierung (vgl. Leitl, Meifert, Sackmann, 2011, S.17ff.)

Die Unternehmenskommunikation hat ebenfalls einen großen Einfluss auf die Unternehmenskultur. Dieser Aspekt wird unter anderem von Ansgar Zerfaß festgehalten, der schreibt, dass „Kommunikation (…) jedoch eindeutig zum Aufbau, zum Erhalt und zur Erweiterung immaterieller Werte wie Reputation, Marken und Unternehmenskultur bei[trägt]“ (Zerfaß, 2014, S.67). Da die Kundenorientierung ebenfalls als Anhaltspunkt der Unternehmenskultur aufgegriffen wird, kann gesagt werden, dass die Unternehmenskultur nicht nur nach innen, sondern auch nach außen kommuniziert wird: „Unternehmenskommunikation ist nicht nur ein Instrument zur Vermittlung von Unternehmenskultur nach innen, sondern auch ein Instrument, um ein Unternehmen mit Blick auf seine Identität im Markt zu positionieren, d.h. um die Markenpersönlichkeit, das Markenversprechen und die wettbewerbs-relevanten Unterscheidungsmerkmale zu kommunizieren“ (Ebert, 2014, S.435)

Für ein positives Unternehmensbild ist es daher wichtig „Widersprüche zwischen dem konkreten Verhalten eines Unternehmens (…) und den Vorstellungen zu verhindern, die durch Werbung (…) erzeugt werden“ (Ebert, 2014, S.446).

Doch aktuelle Forschungen vernachlässigen die Betrachtung der Bedeutung der Unternehmenskultur für die Konsumenten. Wie die Unternehmenskultur extern kommuniziert wird und ob die kommunizierte Unternehmenskultur von den Konsumenten wahrgenommen wird und einen Einfluss auf sie hat, wird in den Studien meist kaum berücksichtigt oder nur teilweise angeschnitten. Dieser Artikel versucht daher die folgende Forschungsfrage zu beantworten: Inwieweit ist die Kommunikation der Unternehmenskultur wichtig für die Konsumenten (Generation Y und Z) und inwiefern beeinflusst diese den allgemeinen Konsum?

Die Unternehmenskultur nach Schein und Sackmann

Prägend für die Literatur über Unternehmenskultur ist das von Edgar Schein entwickelte Drei-Ebenen-Modell. Schein stellt ein „soziokulturell orientierte[s] funktionalistische[s] Kulturkonzept“ (Schmidt, 2004, S.27) auf und definiert Kultur als: „den gesammelten gemeinsamen Wissensvorrat einer bestimmten Gruppe (…), der sich auf sämtliche verhaltensmäßigen, affektiven und kognitiven Elemente der psychologischen Arbeitsweise aller Gruppenmitglieder erstreckt. Gemeinsames Wissen setzt allerdings eine Geschichte gemeinsamer Erfahrungen voraus, die wiederum auf einer stabilen Mitgliedschaft in der Gruppe beruhen muss. Das menschliche Bedürfnis nach klugen Kräftehaushalt, Folgerichtigkeit und Sinn formt die gemeinsamen Elemente zu festen Mustern, die man schließlich als Kultur bezeichnen kann“ (Schein, 1995, S.23).

Für Schein ist Unternehmenskultur dennoch eine Aufgabe der Führungskräfte, denn diese setzen die Kultur bei der erstmaligen Gründung eines Unternehmens fest. Die Unternehmenskultur und das oberste Management eines Unternehmens können somit als „zwei Seiten derselben Medaille“ (Schein, 1995, S.28) betrachtet werden (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Schein teilt die Unternehmenskultur in drei Ebenen auf, dem er die unternehmenskulturellen Elemente zuordnet. Die Artefakte bilden die erste Ebene des Kulturebenen-Modells. Dieser ordnet Schein die sichtbaren und fühlbaren Strukturen und Prozesse zu. Die beobachtbaren Verhaltensweisen der Mitarbeiter (Sprache, Kleidung, Rituale, usw.) sind zwar sichtbar aber dennoch schwer zu entziffern und sind daher interpretationsbedürftig (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Die zweite Ebene des Kulturmodells sind der Glaube und die Werte eines Unternehmens. Hierzu zählen unter anderem die Ziele, Werte, Ideologien, usw. Diese können mit dem Verhalten der Mitarbeiter und den Artefakten des Unternehmens übereinstimmen und sind daher nur teilweise sichtbar und werden nur zum Teil bewusst wahrgenommen (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Die unbewussten und als selbstverständlich wahrgenommenen Werte bestimmen sowohl das Verhalten und die Wahrnehmung als auch die Gedanken und Gefühle der Mitarbeiter und gelten somit als Grundprämisse der Unternehmenskultur (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Der Unternehmenskultur teilt Schein eine funktionale Eigenschaft zu, die Einfluss auf den Unternehmenserfolg und „der Anpassung des Unternehmens an seine Umwelt sowie der internen Integration [hat]“ (Schmidt, 2004, S.30). Die Kultur eines Unternehmens kann laut Schein daher als die gemeinsamen Grundprämissen verstanden werden, welche die Organisationsmitglieder als bindend ansehen und dementsprechend an neue Mitarbeiter weitergeben (vgl. Schein, 1995, S.25).

Sonja A. Sackmann hingegen basiert ihr Unternehmenskulturkonzept auf den anthropologischen Definitionsansätzen des Kulturbegriffs. Demnach versteht Sackmann Kultur als: „die der Gesellschaft zugrunde liegenden Organisationsprinzipien. Sie ist eine Art kognitive Landkarte, der sich ihre Mitglieder zur Orientierung bedienen. Diese Orientierungshilfe beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung, das Denken, Fühlen und Handeln der Kulturmitglieder“ (Sackmann, 2000, S.143).

Sackmann hält ebenfalls fest, dass jedes Unternehmen über eine Unternehmenskultur verfügt, die zum Zeitpunkt der Unternehmensgründung entsteht und sich fortan weiterentwickelt (vgl. Sackmann, 2004, S.24).

Die unterschiedlichen Definitionen der Unternehmenskultur teilt Sackmann in drei unterschiedliche Ansätze auf, dem Variablenansatz, dem Metaphernansatz und dem dynamischen Konstruktansatz. Der Einfluss der Umwelt und somit die Entwicklung und Gestaltung der Unternehmenskultur, werden sowohl im Variablenansatz als auch im Metaphernansatz vernachlässigt (vgl. Sackmann, 2000, S.145).

Diese Aspekte werden in dem von Sackmann präferierten Ansatz (vgl. Schmidt, 2004, S.33), dem dynamischen Konstruktansatz, berücksichtigt. Unternehmen sind demnach zielorientierte Systeme, die sich von ihren Wettbewerbern abgrenzen wollen, um somit ihren Erfolg zu garantieren. Die Unternehmenskultur ist somit ein komplexes und dynamisches Konstrukt, das durch Interaktionsprozesse entsteht und aus unterschiedlichen sichtbaren und unsichtbaren Elementen besteht. Diese Elemente beeinflussen das Denken und Handeln der Organisationsmitglieder, weshalb das Unternehmen sowohl eine Kultur ist und gleichzeitig auch über eine Kultur verfügt (vgl. Sackmann, 2000, S.143ff.). Sackmann definiert Unternehmenskultur in diesem Ansatz als „die von einer Gruppe gemeinsam festgehaltenen grundlegenden Überzeugungen, die für die Gruppe insgesamt typisch sind. Diese grundlegenden Überzeugungen beeinflussen Wahrnehmung, Denken, Handeln und Fühlen der Gruppenmitglieder“ (Sackmann, 2000, S.145f.).

Unternehmenskultur ist somit ein kollektives Phänomen, dass zum Zeitpunkt der Gründung entsteht und sich durch die Erfahrung der Organisationsmitglieder sowie die Anpassung an interne und externe Herausforderungen ständig weiterentwickelt. Während Anfangs das Verhalten in einem Unternehmen als unterdeterminiert gilt, entstehen im Laufe der Zeit Routinen, aus denen sogenannte best und worst practice Beispiele abgeleitet werden können. Hierbei werden erfolgreiche Problemlösungen als best practice Beispiele weitergegeben, während Problemlösungen, die nicht zum gewünschten Effekt geführt haben, als worst practice Beispiele, sogenannten dont’s, in den Köpfen der Organisationsmitglieder abgespeichert werden. Jedes Organisationsmitglied kann neue Ideen zur Entwicklung der Unternehmenskultur einbringen. Diese können vom Kollektiv entweder akzeptiert oder verworfen werden (vgl. Sackmann, 2000, S.146). Die Unternehmenskultur kann somit als „sozial konstruiert und verhandelt“ (Sackmann, 2000, S.146) beschrieben werden. Unternehmenspraktiken werden durch Routine und wiederholtes Auftreten automatisiert und bestimmen somit das Denken, Verhalten und Handeln der Organisationsmitglieder (vgl. Sackmann, 2000, S.153).

Im Gegensatz zu Schein, teilt Sackmann die einzelnen Elemente der Unternehmenskultur in vier unterschiedliche Ebenen auf, bei der die grundlegenden Überzeugungen die Kernkomponente ausmachen. Während diese Überzeugungen nur schwer erkennbar sind, gelten die gezeigten Werte und Artefakte als sichtbar und erfassbar. Diese sind dennoch schwer greifbar, denn sie sind „in ihrer konkreten Bedeutung für ein Unternehmen schwierig zu interpretieren“ (Sackmann, 2006, S.4). Die grundlegenden Überzeugungen sind somit unbewusst, steuern aber das Denken und Verhalten der Organisationsmitglieder. Die an die Öffentlichkeit kommunizierten Werte zeigen die äußere Haltung des Unternehmens, die nicht zwingend mit den intern gelebten Werten übereinstimmen (vgl. Sackmann, 2006, S.4).

Bei erfolgreichen Unternehmen sind die Identität, der Unternehmenszweck, die Mission bzw. die Werte kommuniziert und damit innerhalb und außerhalb des Unternehmens bekannt“ (Sackmann, 2006, S.8).

Die Unternehmenskommunikation

Kommunikation gilt mittlerweile als eines der wichtigsten Bestandteile und Aufgabenbereiche eines Unternehmens. Professionelle und strategische Kommunikation ermöglicht den Aufbau und die Pflege der Beziehungen zu den internen und externen Stakeholdern eines Unternehmens (vgl. Zerfaß 2014, S.1f ). Trotz dieser stetig wachsenden Relevanz „mangelt es vielfach an einem umfassenden Verständnis der Unternehmenskommunikation“ (Zerfaß, 2014, S.21).

Die Massenkommunikation ist eine Form der externen Unternehmenskommunikation. Hierbei werden Botschaften an eine große Anzahl an Menschen über sogenannten Massenmedien vermittelt (vgl. Maletzke, 1963, S.32).

Die externe Unternehmenskommunikation ermöglicht die Vermittlung der Unternehmenskultur an die Konsumenten. Während die CCO Perspektive die Unternehmen als Kommunikationssysteme verstehen (vgl. Schoeneborn, Wehmeier, 2014, S.412ff.), fokussiert sich dieser Artikel auf den Pragmatismus, mithilfe dessen die Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren aufgegriffen werden können. Hierbei kommunizieren Unternehmen mithilfe von Symbolen, deren Bedeutung von den externen Rezipienten interpretiert wird (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.1).

Um die Unternehmenskommunikation besser zu verstehen, untersuchen Schmid und Lyczek die Rolle der Kommunikation für die Wertschöpfung von Unternehmen auf der Grundlage der symbolischen Bedeutung von Dingen (vgl. Schmid/Lyczek, 2007, S.7). Hierbei ist insbesondere der Pragmatismus genauer zu betrachten. Charles Sanders Peirce gilt als Begründer des Pragmatismus, welcher vom griechischen Begriff der Praxis (Handlung) abgeleitet wurde und auf den von Kant bereits verwendeten Begriff des Pragmatismus aufbaut (vgl. Rommerskirchen, 2014, S.149 f.). „In diesem Sinne versteht Pierce unter Pragmatismus eine Wissenschaft, die die Empirie als Grundlage der praktischen Vernunft in einer Welt der Kontingenz anerkennt“ (Rommerskirchen, 2014, S.150).

Den Prozess, in dem ein Zeichen einen Sachverhalt und die Interpretation dessen zusammenführt, bezeichnet Peirce als Semiose. Hierbei dient das Zeichen in der Kommunikation als Mittel, Objekt und, da es eine Bedeutung in sich birgt, ebenfalls als Interpretant. In der Semiose wird ein Zeichen somit zu einem Symbol, dessen Bedeutung durch die Interpretation der Kommunikationsteilnehmer entsteht (vgl. Peirce, 2000, S.204).

Ein Zeichen ist ein Ding, das dazu dient, ein Wissen von einem anderen Ding zu vermitteln, das es, wie man sagt, vertritt oder darstellt. Dieses Ding nennt man Objekt des Zeichens. Die vom Zeichen hervorgerufene Idee im Geist, die ein geistiges Zeichen desselben Objekts ist, nennt man den Interpretanten des Zeichens“ (Peirce, 2000, S.204).

Um die Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren zu verstehen bezieht sich Jan Rommerskirchen auf den Pragmatismus und betrachtet die Theorie Ansätze von Herbert Blumer, Robert Brandom und Pierre Bourdieu. Hierbei liegt der Fokus der Unternehmenskommunikation auf der Verwandlung von Zeichen, Handlungen und Dingen zu Symbolen (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.10 ff.).

Blumer untersucht in seiner Theorie des Symbolischen Interaktionismus die Bedeutung der symbolischen Welt für die Kommunikation. Hierbei definiert er drei Prämissen, auf denen der symbolische Interaktionismus beruht. Die erste Prämisse hält fest, dass Menschen gegenüber Dingen handeln, die für sie eine Bedeutung beinhaltet. Die zweite Prämisse besagt, dass die Bedeutung in der sozialen Interaktion zu den Mitmenschen entsteht, während die dritte Prämisse darauf hinweist, dass die Bedeutung das Ergebnis eines interpretativen Prozesses ist. Dinge können laut Blumer hierbei entweder physikalische, soziale oder abstrakte Objekte darstellen. Die Voraussetzung für die Erkennung von Bedeutung und somit für eine erfolgreiche Kommunikation ist die gegenseitige Rollenübernahme. Hierbei achtet man darauf, wie andere Menschen einem selbst gegenüber in Bezug auf diese Dinge handeln: „Für den symbolischen Interaktionismus sind Bedeutungen daher soziale Produkte, sie sind Schöpfungen, die in den und durch die definierenden Aktivitäten miteinander interagierender Personen hervorgebracht werden“ (Blumer, 1981, S.83).

Bereits George Herbert Mead stellte fest, dass Zeichen eine universelle Bedeutung besitzen, während sich die signifikanten Symbole in der Sozialisation innerhalb einer Gesellschaft entwickeln (vgl. Mead, 1973, S.130). Somit kann für die Unternehmenskommunikation festgehalten werden, dass bedeutungsvolle Symbole durch die Interaktion der Organisationsmitglieder mit der Gesellschaft und der jeweiligen Interpretation der Dinge entstehen. Diese bilden dann wiederum die Grundlage für das soziale Handeln innerhalb einer Gesellschaft (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.12).

Das Kontoführungsmodell von Brandom verdeutlicht das Verständnis von Kommunikation als soziale Handlung. Hierbei spielt insbesondere die Zuschreibung normativer und deontischer Status eine wichtige Rolle für die interpersonelle Kommunikation: „Wechselseitiges Verstehen und Kommunikation hängen davon ab, dass Gesprächspartner in der Lage sind, zweierlei Kontenbücher zu führen, dass sie sich zwischen dem Standpunkt von Sprecher und Hörer hin- und herbewegen können“ (Brandom, 2000, S.818; vgl. Rommerskirchen, 2011, S.146ff.).

Für die Unternehmenskommunikation ist insbesondere die Zuschreibung von normativen Einstellungen gegenüber einer Gesellschaft von großer Bedeutung, denn diese beeinflussen letztendlich den normativen Status gegenüber einem Unternehmen. Die normative Einstellung stellt die Position einer Person in einer Gesellschaft dar, denn „[h]iermit [wird] über die subjektive Zuerkennung der Inklusion oder Exklusion entschieden“ (Rommerskirchen, 2016, S.12).

Bourdieu behauptet, dass die Kommunikation mit Menschen über ihren Habitus sowie die Differenzierung der unterschiedlichen Kapitalien innerhalb und außerhalb eines Unternehmens ermöglicht wird (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.12f.). Kommunikation ist somit nicht nur innerhalb, sondern auch außerhalb einer Gesellschaft realisierbar.

Unternehmen können demnach als Bedeutungssysteme verstanden werden, die sich auf die Bedeutung von Dingen durch Interpretation fokussiert. Die Interpretation, die das Erkennen der Bedeutung von Dingen ermöglicht, findet somit innerhalb symbolischer Interkationen statt: „Korporative Kommunikation ist demzufolge eine soziale Praxis mit dem Ziel, über relevante Symbole positive Haltungen (normative Status beziehungsweise normative Einstellungen) und Zugehörigkeit (deontische Status) in den lebensweltlichen Wahrnehmungsperspektiven der Akteure (doxastische Status) zu schaffen“ (Rommerskirchen, 2016, S.13).

Die Unternehmenskulturelle Bedeutung

Die empirische Forschung ermöglichte die weitere Beantwortung der Forschungsfrage, indem die Bedeutung der Kommunikation der Unternehmenskultur für die Konsumenten genauer betrachtet wurde. Hierbei wurde eine qualitative Forschungsmethode und somit ein induktives Forschungsverfahren angewendet. Mithilfe der Dateninterpretation wurden die Forschungsergebnisse in Form einer allgemeinen Theorie dargestellt.

Die Forschung wurde anhand von zwei Gruppendiskussionen durchgeführt. Diese Datenerhebungsmethode kann als eine bestimmte Form des Interviewverfahrens bezeichnet werden. Aufgrund der Tatsache, dass die beiden Gruppen bewusst ausgewählt wurden, handelt es sich hierbei um ein sogenanntes theoretical sampling (vgl. Lamnek, 1995, S.149f.). Die jeweiligen Gruppen können einerseits der Generationen Y und andererseits der Generation Z zugeordnet werden. Somit besteht die erste Gruppendiskussion aus Teilnehmern, die zwischen 1988 und 1993 geboren wurden und kann somit der Generation Y zugeordnet werden. Die zweite Gruppendiskussion besteht aus Vertretern der Generation Z, geboren zwischen 2002 und 2003. Es wurde sich bewusst dafür entschieden, Gruppenkonstellationen mit Teilnehmern auszuwählen, die sich bereits vor der Untersuchung kannten und somit auch außerhalb der Forschungssituation persönlichen Kontakt haben. Nach Lamnek kann gesagt werden, dass sich in dieser Forschung für eine homogene, natürliche und kohäsive Gruppenkonstellation entschieden wurde (vgl. Lamnek, 1995, S.149f.).

Damit aus den Daten der Gruppendiskussionen eine allgemeine Theorie entwickelt werden konnte, wurde die Grounded Theory als Auswertungsmethode der Forschungsergebnisse verwendet (vgl. Strauss/Corbin, 1996, S.9ff.). Durch das offene, axiale und selektive Kodieren wurde die unternehmenskulturelle Bedeutung als Kernkategorie und somit als Phänomen dieser Forschung herausgearbeitet. Im Sinne des axialen Kodierens konnten einzelne Subkategorien der Kernkategorie untergeordnet und somit in Bezug zueinander gesetzt werden.

Das allgemeine Verständnis der Unternehmenskultur stellt somit die Ursache der unternehmenskulturellen Bedeutung dar. Die Definitionen des Unternehmenskulturbegriffs der Diskussionsteilnehmer wiesen hierbei Ähnlichkeiten mit den zahlreichen Definitionsansätzen der theoretischen Grundlage auf. Hierbei wurden insbesondere die durch das Unternehmen festgelegten Werte als größter Bestandteil der Unternehmenskultur verstanden, die das Verhalten und Handeln der Mitarbeiter prägt.

Der Kontext und die intervenierende Bedingung bezüglich der Ausprägung der unternehmenskulturelleren Bedeutung stellen einerseits die Übereinstimmung der festgelegten und kommunizierten Unternehmenskultur mit der wahrgenommenen Unternehmenskultur und andererseits die Berücksichtigung von Alternativangeboten dar.

Die daraus folgende Handlungsstrategie hängt somit von dem Kontext und der intervenierenden Bedingung ab. Herrscht eine große Übereinstimmung der kommunizierten und wahrgenommenen Unternehmenskulturen, kann dies einen positiven Einfluss auf das Konsumverhalten haben. Eine geringe Übereinstimmung kann den Konsum wiederum negativ beeinflussen. Hinzukommend können auch rationale oder emotionale Aspekte einen Einfluss auf das Konsumverhalten haben. Dies führt dazu, dass Alternativangebote berücksichtigt werden und die Unternehmenskultur nur zu einer kurzfristigen oder zu keiner Verhaltensänderung der Konsumenten führt.

Die Konsequenz des veränderten Konsumverhaltens stellt somit die Entwicklung unterschiedlicher Konsumententypen dar. Durch die Betrachtung der Kernkategorie und ihrer Subkategorien können somit drei unterschiedliche Modelle der unternehmenskulturellen Bedeutung entwickelt werden. Hierbei wird zwischen der Berücksichtigung, der Wahrnehmung und der Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung unterschieden.

Berücksichtigt der Konsument die unternehmenskulturelle Bedeutung bei Konsumentscheidungen, kann dies bei vorhandener Übereinstimmung der kommunizierten und wahrgenommenen Unternehmenskultur zu einem positiven normativen Status und somit zur Entwicklung eines deontischen Status führen, welche eine Bindung an das Unternehmen ermöglicht. Bei geringer Übereinstimmung wird der normative Status und somit der Konsum negativ beeinflusst und die Bindung an das Unternehmen sowie der deontische Status lösen sich auf. Als Konsequenz entsteht somit ein sogenannter berücksichtigender Konsument, der sich durch die Unternehmenskultur und die Kommunikation dieser beeinflussen lässt.

Bei der Wahrnehmung unternehmenskultureller Bedeutung haben rationale und emotionale Aspekte von Alternativangeboten einen größeren Einfluss auf das Konsumverhalten. Es existiert zwar ein normativer Status für ein Unternehmen, dennoch wird hierzu kein deontischer Status und somit keine Bindung an das Unternehmen aufgebaut. Dieser Konsumtyp nimmt die Unternehmenskultur zwar wahr, lässt sich von dieser aber nur kurzzeitig beeinflussen und kann somit als wahrnehmender Konsument bezeichnet werden.

Hat die Unternehmenskultur keinen Einfluss auf das Konsumverhalten, etabliert sich der sogenannte ignorierende Konsument, der die unternehmenskulturelle Bedeutung ignoriert. Dieser baut keinen normativen Status gegenüber dem Unternehmen und dessen Kultur auf und lässt sein Konsumverhalten durch rationale und emotionale Alternativangebote bestimmen.

Während die Berücksichtigung und die Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung zwei extreme und sich gegenüberstehende Positionen darstellen, kann die Wahrnehmung unternehmenskultureller Bedeutung als die Mitte dieser beiden extremen Ansichten betrachtet werden. Der sogenannte wahrnehmende Konsument ließ sich hierbei in den Gruppendiskussionen am häufigsten wiedererkennen. So waren viele Diskussionsteilnehmer der Meinung sich für die Unternehmenskultur zu interessieren und konnten auch einige der festgelegten Unternehmenswerte in den Werbeanzeigen der jeweiligen Unternehmen wiedererkennen, doch beeinflusste dies ihr Konsumverhalten nur in geringen Maßen und für einen kurzen Zeitraum.

Die Unternehmenskultur und der Konsument

Der Begriff Unternehmenskultur etablierte sich gegen Ende der 70er Jahre und wurde fortan zum Thema vielfältiger Studien und zahlreicher Untersuchungen. Hierbei wurde er als ein wichtiger Einflussfaktor des Unternehmenserfolgs herausgearbeitet. Neben den harten Faktoren wie die Unternehmensstrategie, zählen unternehmenskulturelle Aspekte wie die Mitarbeiterführung und die Unternehmenswerte zu den weichen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens (vgl. Homma, Bauschke, 2010, S.15).

Die meisten Forschungsansätze konzentrieren sich bei den Untersuchungen der Unternehmenskultur auf deren Ausprägung innerhalb des Unternehmens. Aspekte wie die Definition von Unternehmenswerten, das Verhältnis der Mitarbeiter und der Einfluss auf die Mitarbeitergesundheit sind hierbei Schwerpunkte der Untersuchungen (vgl. Badura, et. al., 2016; Breitschopf, Rump, 2016; Leif, Meifert, Sackmann, 2011). Die externe Kommunikation der Unternehmenskultur und insbesondere ihr Einfluss auf die Konsumenten werden vielfach nicht berücksichtigt. Die Forschungsfrage dieser Arbeit lautet darauf aufbauend: Inwieweit ist die Kommunikation der Unternehmenskultur wichtig für die Konsumenten und inwiefern beeinflusst diese den allgemeinen Konsum?

Eine holistische Betrachtung des Phänomens Unternehmenskultur bieten die unterschiedlichen Systematisierungsversuche von Schein und Sackmann. Der Systematisierungsversuch von Sackmann gilt hierbei als ausschlaggebender Ansatz für die Untersuchung der unternehmenskulturellen Bedeutung auf Konsumentenseite. Denn Sackmann berücksichtigt nicht nur die interne Unternehmensperspektive und den Einfluss der Unternehmenskultur auf die Mitarbeiter, sondern fügt den Einfluss der Umwelt sowie die Kundenorientierung als wichtige Aspekte der Unternehmenskultur hinzu (vgl. Sackmann, 2006, S.6 ff.).

Die externe Unternehmenskommunikation ermöglicht die Vermittlung der Unternehmenskultur an die Konsumenten. Während die CCO Perspektive die Unternehmen als Kommunikationssysteme versteht (vgl. Schoeneborn, Wehmeier, 2014, S.412ff.), wird für die Beantwortung der Forschungsfrage der Ansatz genauer betrachtet, der Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren erkennt. Hierbei kommunizieren Unternehmen mithilfe von Symbolen, deren Bedeutung von den externen Rezipienten interpretiert wird (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.10ff.).

Somit kann angenommen werden, dass Unternehmen ihre Unternehmenskultur nach Außen kommunizieren um einerseits Bedeutung zu schaffen und andererseits die richtige Interpretation dieser auf Konsumentenseite zu beeinflussen. Im Sinne des Kontoführungsmodells von Brandom kann die Kommunikation der Unternehmenskultur somit den normativen Status der Konsumenten sowohl positiv als auch negativ beeinflussen (vgl. Brandom, 2000).

Mithilfe der empirischen Forschung wurde die Bedeutung der Kommunikation unternehmenskultureller Aspekte für die Konsumenten genauer analysiert. Im Sinne der Grounded Theory wurde die unternehmenskulturelle Bedeutung als Phänomen der Datenergebnisse der Gruppendiskussionen herausgearbeitet. Hierbei stellte sich die Wahrnehmung unternehmenskultureller Bedeutung als Mitte zwischen den beiden extremen Ansichten der Berücksichtigung und Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung dar. Der sogenannte wahrnehmende Konsument lässt sein Konsumverhalten nur kurzzeitig durch die Unternehmenskultur beeinflussen. Andere emotionale und rationale Aspekte werden hierbei als wichtiger eingestuft und lassen die unternehmenskulturelle Bedeutung in den Hintergrund rücken.

Die Beantwortung der Forschungsfrage ermöglicht gleichzeitig die Entwicklung von Vorschlägen zukünftiger und weiterführender Forschungsansätze zum Thema Unternehmenskultur und ihre Bedeutung für die Konsumenten. Da es sich in dieser Arbeit um eine qualitative Forschung und eine induktive Forschungsmethode handelt, wurde aus den Aussagen einzelner Personen innerhalb einer Gruppendiskussion eine allgemeine Theorie aufgestellt. Da es sich bei diesen Einzelwahrnehmungen aber dennoch um Ausnahmen handeln kann, könnte ein weiterer Forschungsansatz eine quantitative Untersuchung der entwickelten Theorie darstellen (vgl. Sanberg, 2013, S.34f.). Hierbei könnte mithilfe der deduktiven Forschungsmethode die hierbei entwickelte Theorie überprüft werden. Anhand von quantitativen Datenerhebungsmöglichkeiten wie Online Fragebögen, könnte somit die Existenz sowie die Häufigkeit des Auftretens der drei Modelle unternehmenskultureller Bedeutung genauer analysiert werden. Hierbei könnte herausgearbeitet werden, ob die beiden extremen Ansichten, der Berücksichtigung sowie der Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung wirklich existieren, oder ob sich der Großteil an Konsumenten als wahrnehmende Konsumenten darstellt.

 

 

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