Michael Pütter: Social Impact: Der Einfluss sozialer Medien auf unsere Kauf-absichten

Weltweit suchen Unternehmen laufend nach neuen Möglichkeiten, Konsumenten zu erreichen. Bis vor wenigen Jahrzehnten waren noch Fernseh- und Printwerbung die wesentlichen Bestandteile jeder Marketingstrategie. Aktuell haben diese traditionellen Marketingkanäle jedoch nur noch einen geringen Anteil an den vielfältigen Ansätzen zu Produktvermarktung und -branding. Eine zunehmende Konzentration auf die sozialen Medien hat das moderne Werbewesen geprägt und die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren jeweiligen Zielgruppen interagieren, nachhaltig verändert. Der erfolgreiche Einsatz sozialer Medien wurde so zu einem wesentlichen Bestandteil für Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen und zu behaupten. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei der Frage, wie soziale Medien eingesetzt werden können, um die Markenwahrnehmung der Konsumenten zu prägen und deren Kaufabsicht zu beeinflussen. Unternehmen, die ihre strategischen Ansätze auf die Nutzung sozialer Medien ausrichten, haben gegenüber anderen Unternehmen Vorteile. Bei der Bewertung des Einflusses sozialer Medien auf Branding- und Marketingstrategien kann eine Durchsicht der vorhandenen Literatur über die Nutzung sozialer Medien und Markenwahrnehmung hilfreich sein, da so neue und erfolgreiche Strategien zur Verbesserung der Konsumentenbeteiligung ausgemacht werden können

Die zunehmende Bedeutung globaler Entwicklungen und der umfassende Einsatz von Technologie in den Bereichen Marketing, Werbung und Kommunikation haben die Art und Weise verändert, wie Unternehmen auf ihre Kunden zugehen (Quelch & Jocz, 2008). Wissenschaftler haben erkannt, dass Technologie ein wesentlicher Bestandteil expandierender Märkte geworden ist und ganze Marketingstrategien auf dem globalen Zugang zu Technologie aufbauen. Gleichzeitig zielen Werbung und Kommunikation häufig auf die psychologischen, emotionalen und sozialen Faktoren ab, die das Konsumentenverhalten beeinflussen, und in technologiebasiertes Marketing eingebunden werden müssen (Quelch & Jocz, 2008). Unternehmen sollten außerdem auch angesichts der globalen Expansion und neuer Technologien die vier zentralen Bereiche des Marketings – Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik – berücksichtigen (Quelch & Jocz, 2008).

Rust, Moorman und Bhalla (2010) sind der Ansicht, dass trotz des Zugangs zu einer Vielzahl von Technologien, mit denen Konsumenteninteressen, Markenwiedererkennung und Gesamtvermarktung gesteigert werden könnten, viele Unternehmen diese häufig zu wenig in Anspruch nehmen. Ein erweiterter Einsatz von Informationstechnologien und sozialen Medien sei aber der Trend der Zukunft (Rust, Moorman, & Bhalla, 2010). Anstatt auf kurzfristige technologiebasierte Werbemaßnahmen zu setzen, machen sich vorausschauende Unternehmen die Mechanismen der sozialen Medien zunutze, um ihre Beziehung zu den Konsumenten zu verbessern.

Die Für das Produktmarketing und -branding greifen Unternehmen häufig bevorzugt auf die drei meistgenutzten Social-Media-Plattformen Facebook, YouTube und Twitter zurück (Muntinga, Moorman, & Smit, 2011; Shi, Rui, & Whinston, 2014). Ihre Aufmerksamkeit gilt dabei deutlich intensiver als bisher dem Wert des Einsatzes spezieller Methoden zur Konsumentenbindung, die darauf basieren, stets erneut auf Produkte aufmerksam zu machen, Produkte attraktiver zu gestalten oder soziale Komponenten einzubeziehen, die in Verbindung zu Produkterfahrungen gesetzt werden können. Social-Media-Webseiten sind zum Zentrum der Produktinformationsverbreitung geworden. Darunter fallen die Einführung neuer Produktpaletten, die Schaffung von Markenbekanntheit sowie Methoden zur Prägung des Konsumentenverhaltens (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Soziale Medien bieten die einzigartige Möglichkeit, Mundpropaganda für eine breite Öffentlichkeit nutzbar zu machen, indem die Kommunikation zwischen den Konsumenten unterstützt und die Markenbekanntheit durch die große Reichweite sozialer Netzwerke gesteigert wird (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010).

Soziale Medien können als „consumer generated media that covers a wide variety of new sources of online information, created and used by consumers intent on sharing information with others regarding any topic of interest“ definiert werden (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014, S. 1). „According to eMarketer (2013), nearly one in four people worldwide use social network sites – a number of about 1.73 billion people. By 2017, the global social network audience is estimated to be around 2.55 billion people“ (Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016, S. 1). Bei der Untersuchung des Nutzens sozialer Medien als Marketinginstrument berücksichtigen die meisten Wissenschaftler sowohl mobile als auch webbasierte Technologien, die darauf ausgelegt sind, dass die User selbst kreierte Inhalte teilen, diskutieren und modifizieren. (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014, S. 1). Dies gilt unter den meisten Wissenschaftlern als Paradigmenwechsel in der Produktvermarktung, da Unternehmen mehr als jemals zuvor darauf vertrauen, dass Kunden auf den Marketingprozess einwirken und in einen Diskurs über das Branding treten (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014).

Anders als Print- und Fernsehwerbung sind soziale Medien an und für sich keine Werbeplattformen. Unternehmen sehen sich dadurch vor die Herausforderung gestellt, einschätzen zu müssen, wie Konsumenteninformation und -bindung das Branding beeinflussen. Positive Kommentare in sozialen Medien können einen positiven Einfluss haben, doch auch negative Kommentare können Teil des Markendialogs sein. Unternehmen, die soziale Medien zu Marketingzwecken einsetzen, haben darüber aber eventuell keine Kontrolle (Ho-Dac, Carson, & Moore, 2013; Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). Gleichzeitig beeinflussen Konsumenten durch die Teilnahme an Diskussionen und am allgemeinen Austausch über Produkte das Branding, wobei sie sich meist kaum bewusst Gedanken über die eigene Beteiligung am Branding oder am Marketingprozess machen (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014).

Von den drei Social-Media-Plattformen, die erwiesenermaßen häufig von Unternehmen zur Unterstützung von Marketing und Branding eingesetzt werden (Twitter, YouTube und Facebook), gilt Facebook bei manchen als der „Heilige Gral“ des Marketings, da diese Plattform darauf abzielt, Werbung in die sozialen Inhalte der Nutzer zu integrieren. Werbende präsentieren auf Facebook Informationen über bestimmte Marken und Produkte und Facebook-Nutzer steuern daraufhin Kommentare oder sogenannte „Likes“ (Funktion, mit der Zustimmung zu einem bestimmten Inhalt signalisiert werden kann) bei. Dies führt dazu, dass für den Nutzer weitere ähnliche Inhalte bereitgestellt werden (Nelson-Field, Riebe, & Sharp, 2012; Shen & Bissell, 2013). Je häufiger Konsumenten auf Produktwerbung reagieren oder auf Facebook Kommentare zu bestimmten Produkten abgeben, desto mehr Inhalte zu ähnlichen Produkten oder Marken werden für sie bereitgestellt (Shen & Bissell, 2013). Soziale Medien haben folglich einen erheblichen Einfluss darauf, wie Werbende ihre strategischen Ansätze gestalten, wie sie Markeninformation vermitteln und wie sie Werbung anpassen, um die Konsumentenbindung zu steigern.

Soziale Netzwerke wie Facebook bieten neue Möglichkeiten, den Konsumenten markenbezogene Inhalte zu vermitteln und durch neue Formen der Interaktion einen Austausch mit ihnen herzustellen (Shen & Bissell, 2013). Der Wert dieses Ansatzes basiert auf der Veränderung in der Nutzung des Internets und auf der Weiterentwicklung sozialer Medien. Bis vor einem Jahrzehnt waren die meistgenutzten Online-Inhalte noch pornografische Webseiten, doch heute hat sich das Online-Verhalten der Nutzer zugunsten sozialer Netzwerke verändert (Shen & Bissell, 2013). Shen und Bissell legen in ihrer 2013 durchgeführten Studie dar, dass in den USA jedes Jahr mehr als 200 Millionen aktive Online-Nutzer mehr als 29 Stunden pro Monat mit Online-Browsen, Produktbewertungen und in sozialen Netzwerken verbringen. Unter den meistgenutzten sozialen Netzwerken liegt Facebook auf Platz 1. Auf der führenden Social-Network-Plattform verbringen Nutzer somit am meisten Zeit (pro Person wöchentlich mehr als 7 Stunden) (Shen & Bissell, 2013).

Da sich das Format, welches Kunden zur Auseinandersetzung mit Produkten und Produktmarken nutzen, geändert hat, sind Internet und elektronische Technologien zu wesentlichen Bestandteilen des Branding geworden. Konsumenten werden heute dazu aufgefordert, mit Marken in Interaktion zu treten, Informationen mit anderen Konsumenten zu teilen und eigene Inhalte zu kreieren, die ihre Markenpräferenzen widerspiegeln. Je mehr Konsumenten sich an diesem Prozess beteiligen, umso wahrscheinlicher wird es, dass dadurch andere Konsumenten dazu angeregt werden, bestimmte Marken ebenfalls auszuprobieren (Christodoulies, 2009). Um zu verstehen, welche Rolle soziale Netzwerke beim Branding spielen, ist es wichtig, die Erwartungen der Unternehmen bezüglich Branding und Marketingprozessen zu kennen, sowie deren Wunsch, Kundenbindung zu schaffen, nachzuvollziehen. Auch sollte der Einfluss sozialer Netzwerke auf die Kaufentscheidungen der Kunden erkannt werden.

Branding

Wissenschaftler sind sich grundsätzlich über die hohe Bedeutung des Konzepts von Branding für Produkt- und Marketingentwicklung einig (Campelo, et al., 2014; Keller, 1993). Einflussreiche Arbeiten, die sich mit langfristigen Ansätzen zum Verständnis von Branding auseinandersetzten, zeigten die Verbindung zwischen Branding und Marketing auf (Keller, 1993). Eine Marke kann als „a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors“ definiert werden (Kotler 1991, S. 442, zit. n. Keller, 1993, S. 1). Verschiedene Marken können mehrere unterschiedliche Markenauftritte umfassen, die aufgrund zentraler Markencharakteristika bestimmte Assoziationen hervorrufen. Häufig bewerten Konsumenten Marken, vergleichen zwischen ähnlichen Marken und treffen Kaufentscheidungen auf der Basis von Markenzugehörigkeit (Keller, 1993).

Die Markenbedeutung beruht also auf sozialen Konstrukten, die in Zusammenhang mit der sowohl auf Markenvergleich als auch auf Brandingstrategien basierenden Marken- und Konsumentenwahrnehmung stehen (Campelo, et al., 2014). Die soziale Komponente von Branding ist einer der bedeutendsten Aspekte bei der Gestaltung des Marketingfokus. Egal ob sich Konsumenten nun für Nike-Produkte oder für Elektrofahrzeuge interessieren, die Botschaft, die für Brandingstrategien herangezogen wird, stellt aus ihrer Sicht generell die Rechtfertigung für die getroffene Kaufentscheidung dar. Laut Campelo et al. (2014) ist Branding häufig von gesellschaftlichen Wahrnehmungen beeinflusst. Darunter fallen beispielsweise der Wert, den Einzelpersonen der Marke zusprechen, sowie der gesellschaftliche Druck, der von der Wahrnehmung anderer Konsumenten hinsichtlich der Markenbotschaft und des Markenbesitzes ausgeht. Der Wert des Brandings wird also von verschiedenen Komponenten des Markenprozesses, wie Markenbotschaft und Markenwissen, beeinflusst.

Keller (1993) beschreibt Markenwissen als Bestandteil des Markenwertes, der durch das Konsumentenwissen über die Marke und deren Produkte sowie durch Verbraucherreaktionen auf die Marketingbotschaft geprägt wird. Studien zum Markenwert zielen häufig darauf ab, die Konsumentenwahrnehmung einer Marke und deren Einfluss auf den Entscheidungsprozess zu bestimmen. Aaker (1997) ist der Meinung, dass diese Faktoren auf der Wahrnehmung des Branding beruhen, durch welche die Empfänglichkeit für Markenbotschaften beeinflusst wird. Aaker stellt dabei eine Verbindung zur Markenpersönlichkeit her. Dazu gehören Assoziationen zu bzw. Merkmale einer Marke. Markenpersönlichkeit wird definiert als „the set of human characteristics associated with a brand“ (S. 348). Werbebotschaften, in denen zum Beispiel Adjektive wie „cool“, „hip“ oder „aktuell“ mit der Marke Absolut Vodka in Verbindung gebracht werden, oder die Zuschreibung von Merkmalen wie „intellektuell“, „konservativ“ und „traditionell“ für Stoli Vodka definieren, welches Branding die Marken durchlaufen und wie sie von Konsumenten unterschieden werden (Aaker, 1997).

Eine Markenpersönlichkeit kann auch Eigenschaften wie „Aufrichtigkeit“, „Begeisterung“, „Kompetenz“, „Erfahrenheit“ und „Robustheit“ umfassen (Aaker, 1997, S. 348). Konsumenten stellen Verbindungen zwischen Merkmalen, die sie ansprechend finden, und Merkmalen, die mit einem durch Branding geprägten Produkt in Verbindung stehen her (Aaker, 1997). Da der Einfluss von Marken auf das Konsumentenverhalten mit der Wahrnehmung von Markenassoziationen und Erinnerungen an bestimmte Markenbestandteile in Verbindung steht, gelangten Wissenschaftler zu der Schlussfolgerung, dass psychologische Faktoren eine enorme Rolle für die Wirksamkeit von Marketingstrategien spielen (Aaker, 1997; Keller, 1993).

Markenerfahrung beinhaltet, wie Marken von Konsumenten wahrgenommen werden, aber auch, wie Reaktionen darauf kommuniziert werden. Manche Markenerfahrungen werden sehr intellektuell wahrgenommen, während andere so konzipiert sind, dass sie Gefühle, Emotionen, Empfindungen und bestimmte Verhaltensweisen ansprechen. Markenbezogene Anreize werden zu einem wichtigen Bestandteil bei der Weitergabe von Markeninformation (Barkus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). Je nach Art des Produktes oder der Dienstleistung können bestimmte Konsumentenreaktionen auf ein Markenimage in Gefühlen, Gedanken oder Verhaltensweisen resultieren, die für jede Marke charakteristisch sind. Assoziationen, die durch Reaktionen auf den Markenanreiz hergestellt werden, prägen nicht nur das Wissen über die Marke, sondern steigern auch das Markenbewusstsein.

Häufig wird das Konsumentenverhalten vom Markenbewusstsein geprägt. So können etwa drei verschiedene Cafés in der gleichen Straße vergleichbare Produkte und Dienstleistungen zu sehr unterschiedlichen Preisen anbieten. Starbucks zum Beispiel mag dabei das teuerste Café sein, doch Konsumentenverhalten und -wahl werden dennoch von der Markenwahrnehmung und dem Vertrauen in die Erfahrung mit der jeweiligen Marke gesteuert. Die Wiedererkennung der Marke ist in diesem Fall das einzige Differenzierungsmerkmal. Jemand könnte sich beispielsweise für Starbucks entscheiden, auch wenn dort nicht der beste Service, der beste Kaffee oder die besten Backwaren angeboten werden, da es sich dabei um eine anerkannte Marke handelt, mit der bestimmte Gefühle, Erkenntnisse und Empfindungen verknüpft werden. Diese Faktoren bestimmen die Konsumentenerwartungen und das Konsumentenvertrauen im Hinblick auf die Folgen der Kaufentscheidung (Barkus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; Keller, 1993). Kahr et al. (2016) stellten fest, dass das Konsumentenverhalten von positivem Markenverständnis sowie von negativen Erfahrungen, die sich schädlich auf die Marke auswirken können, beeinflusst wird. Zum Beispiel wandten sich zahlreiche Kunden vom marktführenden Ölkonzern ExxonMobil ab, als sich 1989 in Alaska die Katastrophe rund um den Öltanker Exxon Valdez zugetragen hatte und die daraus folgenden negativen Auswirkungen auf die Umwelt die Markenwahrnehmung verschlechtert hatten. Erst Jahrzehnte später und nach dem 1999 erfolgten Zusammenschluss mit Mobil, einem der größten Konkurrenten des Unternehmens, konnten die negativen Auswirkungen der Katastrophe eingedämmt werden. Ist ein gutes Image erst einmal verloren, so Kahr et al., kann es möglicherweise nie wiederhergestellt werden.

Der Markenwert unterliegt diesem Prozess insbesondere dann, wenn Brandingstrategien auf breit gefächerte Konsumenteninteraktionen angewendet werden (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). Er kann anhand der zahlreichen Möglichkeiten bestimmt werden, die herangezogen werden, um über das Markenwissen die Konsumentenreaktionen auf Marketingansätze zu beeinflussen (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). „The ultimate aim of branding is favorable response from consumers/customers. Companies attempt this by marketing products to customers, highlighting differentiating characteristics“ (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014, S. 2). Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, ihren Marketingansatz zu differenzieren, um so die größtmögliche Anzahl von Kunden zu erreichen. Anschließend können die Marken ihrerseits durch Marketingschwerpunkte und -botschaften differenziert werden, um so unterschiedliche Verbraucherpopulationen anzusprechen.

Als exemplarisches Beispiel hierfür kann das Vorgehen von Nike gesehen werden, bei dem Technologie und soziale Medien in das Produktbranding integriert wurden. Nike erkannte, dass ihre Sportprodukte über verschiedene Populationen hinweg Einzelpersonen ansprachen, die nach mehr Leistungsbereitschaft für körperliche Höchstleistungen strebten (Kohli, Suri, & Kapoor, 2014). Ihr Slogan „Just do it“ wurde als Gelegenheit erkannt, die Produkte mit nur einer Botschaft bei Jugendlichen, Erwachsenen und selbst älteren Personen zu vermarkten. Der Slogan bzw. die Botschaft konnte dann durch Online-Werbung und populationsspezifische Inhalte weiter differenziert werden (Kohli, Suri, and Kapoor, 2014). Eine solche Differenzierung ist wesentlich für Brandingprozesse. Sie führt zu einer erhöhten Konsumentenloyalität, während gleichzeitig auch das Markenwissen gefestigt wird.

Markenbezogene Nutzung sozialer Medien

Markenloyalität rückt zunehmend in den Mittelpunkt, wenn Unternehmen die Nutzung sozialer Medien erwägen. Facebook hatte im zweiten Quartal 2017 beispielsweise knapp 2 Milliarden Nutzer. Ungefähr die Hälfte der Facebook-Nutzer nutzt ihren Account sogar täglich, sei es über das Internet oder über die mobile App (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Werbende sehen Facebook und andere soziale Medien aufgrund ihrer weitverbreiteten Nutzung als die vielversprechendste Technologie an, um markenbezogene Inhalte einzuführen und Markenassoziationen zu fördern.

Auch wenn für Unternehmen Facebook ein Mittel zur Förderung von Markenbewusstsein und zur Steigerung der Konsumentenaufmerksamkeit darstellt, fallen dennoch nicht alle Reaktionen auf Werbung in sozialen Medien positiv aus. Während markenbezogene Inhalte immer häufiger über Facebook eingeführt werden, gilt Werbung in den sozialen Medien mitunter auch als unerwünscht. Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, dass Konsumentenreaktionen auf ihre Werbestrategien den Wert der markenbezogenen Inhalte beeinflussen können (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Wissenschaftler sind der Ansicht, dass es für Unternehmen wichtig ist zu erkennen, dass die Vorgehensweise, Werbung und markenbezogene Inhalte über soziale Medien einzuführen, eine genaue Prüfung der Inhalte und einen verstärkten Fokus auf markenbezogene Gemeinschaftsbildung erforderlich macht (Laroche, Habibi, & Richard, 2013).

Markengemeinschaften entstehen häufig auf der Grundlage von Markenloyalität und positiver Reaktionen auf markenorientierte Inhalte. Wenn ein Social-Media-Auftritt für eine Marke gestaltet wird, muss beachtet werden, dass bei der Entwicklung einer solchen Markengemeinschaft ein allgemeines Verständnis der Funktionsweise sozialer Medien sowie der davon gesteuerten Communities notwendig ist. Markengemeinschaften bestehen aus Einzelpersonen, die sich dazu entschließen, sich an den in ihrer Community geteilten wesentlichen Informationen, Inhalten und Materialen zu beteiligen. Das kann beispielsweise über Kommentare zu bestimmten Produkten, über Reaktionen auf neue Produkte, über Anreize, die die Entscheidung über die Beteiligung in der Community beeinflussen, oder über Methoden zur Herstellung sozialer Verbindungen, die emotionale oder sozial gesteuerte Erfahrungswerte wie zum Beispiel Zugehörigkeitsgefühl aufweisen, erfolgen (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Die Förderung sozialer Interaktionen sowie die Gestaltung eines attraktiven Umfelds sind Schlüsselelemente für führende Social-Media-Plattformen wie Facebook (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Dies bedeutet, dass Einzelpersonen dazu angeregt werden können, sich über die in das Format integrierten Aktivitäten an bestimmten Inhalten zu beteiligen. So können zum Beispiel Inhalte über eine bestimmte Marke auf Facebook erscheinen, die mit einer von Einzelpersonen durchgeführten Websuche nach bestimmten Produkten in Verbindung stehen. Der Konsument wird dann dazu aufgefordert, den jeweiligen Inhalt zu „liken“ (Zustimmung zu signalisieren) oder zu „teilen“ (Zustimmung durch öffentliches Teilen der Information mit anderen zu signalisieren) (Wallace, Buil, de Chernatony, & Hogan, 2014). Diese einfachen Tätigkeiten ermuntern die Teilnehmer dazu, sich an einer Interaktion zu beteiligen, die ihnen dabei hilft, Entscheidungen über die jeweiligen Produkte zu treffen, und die für Werbende Feedback bietet.

Zeitgleich gibt es aber auch einen wichtigen Punkt, der beim Einsatz markenbezogener Inhalte in sozialen Medien und bei der Beteiligung von Konsumenten beachtet werden muss: Es gibt nur sehr wenige Mechanismen im System, die auch negatives Feedback zu bestimmten Inhalten ermöglichen. Die Konsumenten können Inhalte zwar kommentieren oder sich an Diskussionen über ein Produkt beteiligen, doch gibt es keine negativen Entsprechungen zu den Möglichkeiten, etwas zu „liken“ oder zu „teilen“. Die Nutzer können sich also keiner Funktionen bedienen, um eine gegenteilige Meinung bezüglich der Inhalte öffentlich auszudrücken. Ein Inhalt, der „geliked“ oder „geteilt“ wurde, gilt als wertvoller Inhalt. Dies führt zur Einführung von zusätzlichen ähnlichen Inhalten, während jedoch das Ignorieren dieser Optionen nicht dazu führt, dass ähnliche Inhalte nicht mehr angezeigt werden.

Was die Organisation betrifft werden Markenmanager für die Bewertung der Daten sowie für die Steuerung von Markengemeinschaften und der aus den Kundenreaktionen abgeleiteten Informationen immer wichtiger (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Eine effektive Auswertung der Konsumentenbeteiligung im Hinblick auf die markenbezogene Nutzung sozialer Medien kann ein wesentlicher Bestandteil bei der Planung von Social-Media-Marketingstrategien sein (Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016). Die Gestaltung eines Internetauftritts für eine bestimmte Marke ist nicht mehr lediglich ein statischer Prozess, bei dem Unternehmen einfach Webauftritte oder Markendarstellungen ohne Feedbackschleife anbieten.

„Different from the static websites in the early days of the Internet, the interactive nature of social media has ultimately changed the ways in which consumers engage with brands. When using social media on regular basis, consumers are in contact with brands and products by reading, writing, watching, commenting, “Liking”, sharing, and in many other different ways. The growth in popularity of social media across consumers and firms has opened a vast research field for scholars” (Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016, S. 2).

Wissenschaftler weisen darauf hin, dass Social-Media-Plattformen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung stellen, die die Gestaltung einer Markengemeinschaft, Konsumentenbeteiligung, elektronische Mundpropaganda innerhalb der Zielgruppen sowie nutzergenerierte Inhalte ermöglichen. Dadurch können Konsumentenbeteiligung sowie die Entstehung eines kollektiven Werts gefördert werden (Fuller, Muhlbacher, Matzler, & Jawecki, 2009; Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012; Schivinski, Christodoulides, & Dabrowski, 2016). Wertorientierung und Nutzung sozialer Medien zur Wertschöpfung sind in den meisten modernen Unternehmen zu einem wichtigen Aspekt des Marketings und des Brandings geworden.

Kollektive Wertschöpfung

Wenn Markengemeinschaften entstehen, spielen die soziale Identifikation in der Community und gesellschaftliche Entwicklungen bei der Wertschöpfung eine große Rolle. Die Nutzung sozialer Medien zur Schaffung dieser Communitys hilft dabei, die wachsende Nutzung der Technologie mit der Entwicklung wertschöpfender Prozesse im Unternehmensumfeld zu verbinden (Schau, Muniz, & Arould, 2009). Solche Communities fördern die Wertschöpfung, indem sie Informationen teilen, zusätzliche Möglichkeiten zur Unterstützung von Konsum generieren, dynamische und vitale Reaktionen auf Produkte schaffen und eine treibende Kraft hinter dem Konsumverhalten entwickeln (Schau, Muniz, & Arould, 2009). Wissenschaftler sind der Ansicht, dass sich diese Elemente in zwei Kategorien aufteilen lassen: Elemente, die vom Unternehmen erstellt wurden (firmengeneriert) und Elemente, die von den Nutzern erstellt wurden (nutzergeneriert) (Schivinski & Dabroswki, 2014). Häufig unterstützen soziale Medien wie Facebook ein hohes Ausmaß an nutzergenerierten Inhalten, die dazu verwendet werden können, soziale Verhaltensweisen rund um Produkte zu fördern und die Markenerkennung zu erhöhen (Wang, Yu, & Wei, 2012).

Einige der wirkungsvollsten, auf sozialen Medien basierenden Werkzeuge zur Unterstützung der Entscheidungsfindung bei Konsumenten spiegeln die sozialen Mechanismen wider, die für die kollektive Wertschöpfung eine zentrale Rolle spielen. Die Sozialisation hinsichtlich bestimmter Markenerwartungen sowie ein bestimmtes Markenverständnis können die Entscheidungsfindung beeinflussen und die Art und Weise, wie Konsumenten markenbezogene Informationen bewerten, prägen. Auf ähnliche Weise können auch Zielgruppenkommunikation und soziale Mechanismen die Konsumentenwahrnehmung hinsichtlich firmengenerierter Inhalte beeinflussen (Wang, Yu & Wei, 2012). Markenwert und Kaufentscheidungen hängen häufig stärker von der Ausprägung der Zielgruppenkommunikation und sozialer Mechanismen ab, die das Markenimage unterstützen, als von den in Werbesegmenten verfügbaren, firmengenerierten Inhalten. Diese Faktoren legen nahe, dass der Wert mit dem Markenbewusstsein (und den Mechanismen, die dieses Bewusstsein fördern) in Verbindung steht, was folglich auch die Art und Weise beeinflusst, wie Konsumenten auf Marken oder Produkte reagieren.

Markenbewusstsein und Kaufabsicht

Die zunehmende Nutzung sozialer Medien hat zu einer bedeutsamen Veränderung in der Herangehensweise geführt, wie das Markenbewusstsein der Konsumenten gefördert wird und wie Verbindungen zwischen Markenbewusstsein und Kaufabsicht hergestellt werden. Eine der wesentlichen Veränderungen zeigt sich in der Tatsache, dass Marken nicht länger lediglich statische Schlagwörter oder Assoziationen sind, sondern als Teil des sozialen Prozesses verstanden werden (Hollebeek, Glynn, Brodie, 2014; Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). „Brands are now viewed as an ongoing social process (Muniz and O’Guinn, 2001; Fuller et al., 2012), whereby value is co-created in the interplay and negotiations of various stakeholders (Merz et al., 2009)“ (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013, S. 342). Markenbewusstsein und Markenwert stehen daher in Zusammenhang mit sozialen Interaktionen und den Reaktionen innerhalb sozialer Netzwerke, wo der Markenwert als Teil der sozialen Mechanismen in den Austausch eingebunden wird. Wissenschaftler werden sich zunehmend des sozialen Charakters von Marken und der Bedeutung der Markenbeziehung für die Wertschöpfung und die Unterstützung des Entscheidungsprozesses der Konsumenten bewusst (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013).

Erfahrene Unternehmen haben erkannt, dass Konsumenten täglich unzählige Auswahlmöglichkeiten zwischen verschiedenen Marken haben und soziale Medien einen Einfluss darauf haben, wie verschiedene Marken während der Entscheidungsfindung wahrgenommen werden (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Trotz sich verändernder Mechanismen in den sozialen Medien und der ansteigenden Nutzung von Technologie, durchlaufen Konsumenten bei der Kaufentscheidung immer noch die übliche Abfolge mehrerer Stufen der Entscheidungsfindung (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Für die Auswahl eines Produktes gilt, dass der Konsument zunächst ein gewisses Bewusstsein und Wissen über ein Produkt erhält. Bevor der Konsument letztlich sich zum Kauf entscheidet bzw. sich entscheidet das Produkt zu meiden, entwickelt er positive oder eben negative Gefühle für das Produkt (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013, S. 344). Dieses Modell geht von einer Abfolge mehrerer Faktoren aus, die die Entscheidungsfindung der Konsumenten beeinflussen. Der bedeutendste Faktor kann im Zusammenhang mit der ersten Stufe der Produktwiedererkennung identifiziert werden: Der Konsument fällt auf Basis der anfänglichen Markenwiedererkennung bereits innerhalb der ersten paar Minuten, in denen er sich mit einem bestimmten Produkt auseinandersetzt, eine erste Kaufentscheidung. Wenn der Konsument keine positiven Assoziationen zur Marke herstellen kann, wird es nicht zur nächsten Stufe in der Entscheidungsfindung kommen (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Da diese erste Stufe so ausschlaggebend für das Konsumentenverhalten ist, sollten Unternehmen unbedingt den Wert der Nutzung sozialer Mechanismen als wichtiges Werkzeug in der Hierarchie des Konsumentenverhaltens erkennen (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013).

Die frühe Mitwirkung an der Entscheidungsfindung der Konsumenten kann ausschlaggebend dafür sein, ob diese mit den nächsten Schritten des Entscheidungsprozesses fortfahren oder nicht. Zwar ist nicht garantiert, dass eine frühe Einflussnahme auch zur Kaufentscheidung führt. Dennoch hat sich gezeigt, dass durch eine solche vorzeitige Einflussnahme oder durch die frühe gesellschaftliche Wiedererkennung und das Markenbewusstsein gewährleistet werden kann, dass das Produkt in der Entscheidungsschleife hinsichtlich möglicher Kaufalternativen präsent bleibt (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Mit Fortschreiten des Entscheidungsfindungsprozesses werden die Bewertungsstrukturen und die Strategien zur Entscheidungsfindung immer individueller und können mehr Zeit in Anspruch nehmen. Interessiert sich ein Konsument beispielsweise für ein Luxusauto, kann er aufgrund markenspezifischer Charakteristika und Vorwissen verschiedene Marken vom Entscheidungsprozess sofort ausschließen. Er kann diese Marken außerdem auch aufgrund der Darstellung der Marke in den sozialen Medien, aufgrund von Konsumentenkommentaren sowie aufgrund sozialer Mechanismen, die die Markenwahrnehmung beeinflussen, ausschließen (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013). Geht der Konsument dann zur nächsten Stufe über, wo seine Reaktion nicht mehr unmittelbar von der Markenwahrnehmung beeinflusst wird, werden für die Entscheidung andere Faktoren ausschlaggebend. Auch hier kann die Entscheidungsfindung durch soziale Medien beeinflusst werden. Zu den oben genannten Faktoren gehören beispielsweise die Bedürfnisse der Konsumenten, ihre Werte und Interessen sowie die Werte und Interessen anderer Mitglieder ihres sozialen Kollektivs (Hutter, Hautz, Denhardt, & Fuller, 2013; Yuksel, Bilim, & Yuksel, 2014). Dabei geht es nicht einfach nur darum, eine Entscheidung für oder gegen den Kauf eines Produktes zu fällen. Häufig stellen Konsumenten fest, dass sie nach besseren Bewertungsmöglichkeiten für ein Produkt suchen und konsultieren daher soziale Netzwerke, um Informationen zu bestimmten Marken oder Produkten zu erhalten.

Image und Reputation

Mit Social-Media-Aktivitäten lassen sich Reputation und Image eines Unternehmens respektive seiner Produkte auf vergleichsweise kostengünstige Weise mittel- bis langfristig nachhaltig erhöhen. Oberstes Unternehmensziel aller Anstrengungen diesbezüglich ist es, bei der potenziellen Kundschaft eine positive Grundstimmung bezüglich des Unternehmens und seiner Erzeugnisse oder Dienstleistungen zu erzeugen und ein Markenbewusstsein zu entwickeln. „Umso besser die Einschätzung (Reputation) ausfällt, desto höher ist der Grad der Anerkennung. Erkennen Verbraucher ein Unternehmen an, erhöhen sich die Chancen, dass ihr Handeln dem Unternehmen gegenüber förderlich ausfällt“ (Peters, 2011). Aus unternehmerischer Sicht versteht man unter Image die Summe aller Erkenntnisse und Empfindungen, welche die Kunden bezüglich der spezifischen Unternehmensprodukte respektive dessen Dienstleistungen hegen. Zum einen sind dies motivationale Faktoren, die affektiv, situativ, rational, kognitiv oder auch unterbewusst wirken. Dazu zählen beispielsweise das Herstellungsland, der individuelle Geschmack, persönliche Präferenzen oder das Einkaufserlebnis. Zum anderen sind dies aber auch konkret verifizierbare Faktoren wie etwa die Produktqualität, das Gesamtsortiment, das Preis/Leistungsverhältnis, Bewertungen oder die Qualität des Kundenservices. Aus all diesen Einflussfaktoren errechnet sich aus Kundensicht das Produktimage. (Schmid, Lyczek, 2008) Dieses ist per se individuell, handlungs- und wahrnehmungslenkend und prägend. Hat sich ein Image einmal verfestigt, fällt es schwer, dieses wieder zu ändern.

Hat ein Produkt die Kundenbedürfnisse befriedigt, wird der Konsument – um die für ihn positive Erfahrung zu wiederholen – mit hoher Wahrscheinlichkeit sogar dann erneut zu diesem Produkt greifen, wenn beispielsweise dessen Preis gestiegen ist oder das Produkt etwa in Testberichten negativ bewertet wurde. Somit hat für den Kunden jeder von ihm getätigte Kauf nicht nur einen signifikanten Einfluss auf das generische Produktimage selbst, sondern auch auf sein künftiges Kaufverhalten.

Da sämtliche Marktteilnehmer – sowohl die Produzierenden, als auch Tätige im Vertrieb oder im Dienstleistungssektor – den gleichen gesetzlichen Rahmenbedingungen unterliegen, besteht die Tendenz der qualitativen Angleichung der jeweiligen Produkte respektive Dienstleistungen. Der Produktnutzen, also die Summe der diskontieren Nutzen eines Produktes von verschiedenen Herstellern, unterscheidet sich daher aus technischer und qualitativer Sicht nur unerheblich. Markteilnehmer, die erfolgreich am Markt bestehen wollen, sind daher gezwungen ihre Effizienz sukzessiv zu steigern und Alleinstellungsmerkmale zu generieren, um diesem fortlaufenden Angleichungsprozess entgegen zu wirken. Eines der probatesten Rezepte der Abgrenzung zur Konkurrenz und damit zur Absatzerhöhung ist daher das Erzeugen eines positiven Markenimages (Brandimage), ergo der Aufbau einer unverwechselbaren Markenidentität. (Schmid, Lyczek, 2008) Das Generieren eines positiven Images kann sich sowohl auf das Produkt selbst, als auch auf die dahinterstehende Firma und in manchen Fällen sogar auf eine konkrete Person beziehen. Einige überaus populäre Produktnamen bestimmter Hersteller sind inzwischen Bestandteil der Umgangssprache und werden dadurch oftmals sogar als generischer Gattungsname für konkurrierende Produkte anderer Hersteller verwendet. Beispiele hierfür sind etwa Tempo (Papiertaschentücher), OB (Tampons), Tesafilm (Klebefilm) oder Uhu (Klebstoff). Danach befragt wird kaum ein Konsument die Herstellerfirma der letztgenannten Produkte nennen können. Das positive Image bezieht sich bei all diesen Beispielen folglich nur auf das Produkt, nicht aber auf den Produzenten. Aber auch der umgekehrte Fall, bei dem das gute Firmenimage die Produkteigenschaften überstrahlt, kommt regelmäßig vor.

Unternehmens-, Produkt- und Markenimage

Für den Konsumenten besitzt ein Produkt, das über ein gutes Image verfügt neben seinem materiellen noch einen immateriellen, symbolischen Nutzen. Dazu gehören neben der Gruppenzugehörigkeit etwa Prestige oder Status, die Marke als Hilfsmittel zur Selbstverwirklichung, zur Stärkung von Beziehungen oder als Manifestation eigener Anschauungen und Werte (Burmann, Blinda, Nitschke, 2007). Ein Beispiel für die positive Auswirkung eines positiven Firmenimages ist der bereits erwähnte Sportartikelfabrikant Nike. Dessen Ruf ist derart gut, dass die meist jugendlichen Konsumenten beinahe jedes Nike-Produkt kaufen, ungeachtet seines Preises, seiner Optik oder seiner Qualität. Grund dafür ist, dass die zumeist juvenilen Käufer der Marke Nike blind vertrauen, da sie aus ihrer Sicht identitätsstiftend wirkt und als begehrenswertes Statussymbol gilt. Den Käufern ist daher vor allem wichtig, dass das prägnante Nike-Firmenlogo auf den Produkten prangt, sodass sämtliche andere Produkteigenschaften tendenziell irrelevant für die Konsumentengruppe sind. Ähnlich ist es mit den Produktreihen des High-Tech-Unternehmens Apple. Hier kommt allerdings noch hinzu, dass Apple den (2011 verstorbenen) Firmengründer Steve Jobs als verehrungswürdigen, genialen Strategen vermarktete. Apple-Käufern wurde somit suggeriert, dass jedes Apple-Produkt, dem Jobs seinen Segen erteilt hatte, per se genauso brillant und begehrenswert sein müsste wie Jobs selber. Dadurch entsteht für den Konsumenten eine Identitätskongruenz zwischen ihm, dem Produkt und dessen Schöpfer, denn er überträgt mit dem Kauf selbst deren vermeintliche, psychologische Eigenschaften (visionär, cool, lässig, intelligent, trendy) auf sich selbst. Die Produktmerkmale passen somit aus seiner Sicht zu seiner Selbstwahrnehmung. Das Produkt ist für ihn sympathisch, da es seine Reputation stärkt und geradezu ein Teil seiner selbst wird. Er überträgt zugleich auch seine eigenen, individuellen Grundeinstellungen und Werte auf das jeweilige Produkt und bezieht dabei seinen Lebensstil sowie seine Erfahrungen und Erwartungen mit ein (Schmid, Lyczek, 2008). Gleichzeitig grenzt er sich von den Käufern anderer Produkte ab und bildet mit Gleichgesinnten eine Konsumentengemeinschaft.

In aller Regel fühlen sich beispielsweise Besitzer von Apple-Produkten oder eines Porsche-Fahrzeugs als Teil eines exklusiven Zirkels und damit gegenüber den Besitzern von Geräten anderer Hersteller überlegen. Aus ihrer Sicht steigt mit dem offensiv zur Schau getragenen Besitz eines mit einem guten Image behafteten Produktes automatisch auch ihr eigenes Ansehen. Damit hat das Produkt Einfluss auf die Sozialisation seines Besitzers. Es dient seiner Statuserhöhung sowohl innerhalb der sozialen Gruppe als auch in seinem sozialen Umfeld. Das Produkt erscheint dem Kunden begehrenswert, folglich fühlt er sich als Produktbesitzer gleichermaßen begehrenswert. Diese Gruppenmitglieder bilden eine Akteursgruppe, die sich über gemeinsame, normative Einstellungen definiert und dabei nicht als autarke Person, sondern als Teil einer Gemeinschaft agiert (Rommerskirchen, 2013).

Soziale Medien können erheblich dazu beitragen, dass sich zuvor individuell handelnde Einzelpersonen über das Teilen gemeinsamer Werte und Interessen als Teil einer solchen Gruppe definieren. Voraussetzung dafür ist, dass der Gruppe bestimmte, sehr ausgeprägte und einzigartige Eigenschaften zugebilligt werden, denen jedes einzelne Mitglied vollumfänglich zustimmt. Das Vertrauen, welches das einzelne Mitglied der Gruppe entgegenbringt, stärkt das Vertrauen in deren Beurteilungs- und Entscheidungskompetenz bezüglich der Akzeptanz spezifischer Produkte und Unternehmen. Basis dafür ist, dass der Einzelne in diese Gruppe eingebunden ist und sich verpflichtet fühlt, gemäß deren Normen zu agieren. Dabei ist wichtig, zu verstehen, dass eine solche Gruppe nicht als Kollektiv agiert. Stattdessen handelt es sich um eine korporative, intersubjektive Interaktion – also eine für alle Gruppenmitglieder gleichermaßen erkennbare und nachvollziehbare Betrachtung und Bewertung eines Sachverhalts auf Basis gemeinsamer Intentionen. Im Unterschied zur integrativen, kollektivistischen Betrachtung begreifen die einzelnen Mitglieder die Gruppe als eigenständigen Akteur. Der trägt zu ihrer Meinungsbildung über Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen und Marken sowohl bewusst als auch unterbewusst bei. Aus kognitiver Sicht spielen dabei auch Erfahrungen eine signifikante Rolle, die bereits zuvor und außerhalb der Gruppe gemacht wurden. Die wesentlichen, psychologischen Einflussfaktoren eines Markenimages auf die Kaufentscheidung eines einzelnen Konsumenten lassen sich daraus ableitend wie folgt darstellen:

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Dutta (2012), S.201.)

Aus Sicht einer in einer sozialen Netzwerkgruppe agierenden Einzelperson bildet sich das Image aus der Kombination der kollektiven Reputation des Produktes oder der Firma innerhalb seiner Gruppe und zugleich aus seinen eigenen, identitätsstiftenden Grundüberzeugungen und Wertvorstellungen. Dieses Image ist aufgrund der kontinuierlichen, situativen Außeneinflüsse einem unablässigen Veränderungsprozess unterworfen. Das Unternehmen selbst kann diese Veränderungsprozesse nur indirekt beeinflussen oder kontrollieren. Umgekehrt ist es durchaus möglich, dass der Gruppendruck beim Unternehmen eine Veränderung der Firmenpolitik bewirkt. Dies geschieht beispielsweise, wenn durch die sozialen Medien Druck auf das Unternehmen in den Bereichen Produktsortiment, Umwelt, Standort, Preispolitik, Arbeitsbedingungen oder strategische Ausrichtung ausgeübt wird und die Firma, um einen Imageschaden abzuwenden, darauf reagieren muss. Offen bleibt dabei die Frage, ob besagter Druck ausschließlich in den sozialen Medien entsteht (respektive dort künstlich erzeugt wird), um danach eventuell die gesamte Kundschaft zu erfassen, oder ob die sozialen Medien nur als Katalysator für bereits bestehende Ansichten der kompletten Kundschaft dienen.

Der Unterschied zwischen Image und Reputation

Fälschlicherweise werden die Begriffe Image und Reputation oftmals synonym verwendet. Zwar hängen sie eng zusammen und beeinflussen sich gegenseitig, dennoch unterscheiden sich Reputation und Image in wesentlichen Aspekten. Während das Image eher aus Sicht eines einzelnen Kunden eine Art Gradmesser dafür ist, inwieweit es sich für ihn lohnt, gerade diesem Produkt den Vorzug zu geben, zielt die weitaus umfassendere Reputation auf die gesamte Firmenstrategie ab. Die Reputation betrachtet Unternehmen und Produkte aus einer eher übergeordneten, generalistischen Perspektive. Sie entsteht letztlich aus der Gesamtheit aller Imageausformungen einer Firma oder eines Produktes. Reputation ist das, was „man“ über ein Produkt respektive Unternehmen denkt, Image dagegen bezeichnet eher die Meinung einzelner Konsumenten. Überlappungen sind dabei nicht ausgeschlossen, denn Image und Reputation können ineinander übergehen oder einander ablösen. Auch differieren Image und Reputation je nach Individuum oder Gruppe teilweise erheblich. Während zum Beispiel sämtliche Fleischprodukte bei Fleischessern grundsätzlich positiv besetzt sind, neigen Vegetarier naturgemäß zur gegenteiligen Auffassung. Die Einstufung von Image oder Reputation einer Firma oder ihrer Produkte durch Einzelne oder Gruppen ist damit stets subjektiv, da sie entscheidend von den stark differierenden Wertesystemen der jeweiligen Betrachter abhängt. Dabei inkludiert die Reputation auch eher übergeordnete, generelle Faktoren wie die Unternehmenskultur und Unternehmenspolitik, die Anzahl und Qualität der Arbeitsplätze sowie den Nutzen des Unternehmens für die Allgemeinheit. Das nachfolgende Schaubild zeigt die Einflussfaktoren, die maßgeblich auf die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke einwirken.

Ein wesentlicher Faktor für das Erzielen einer nachhaltig positiven Reputation ist, ob und inwieweit es dem Unternehmen gelingt, eine möglichst aktive und große Community aufzubauen und für seine Produkte zu begeistern. Die Frage der Reputation einer Firma zielt dabei immer auch darauf ab, inwiefern dieses Unternehmen der Gesellschaft, z.B. dem sozialen Zusammenleben nutzt. Dabei können sowohl das Image als auch die Reputation einer Firma bereits durch eine einzige Aktion signifikant beeinflusst werden.

Socialmedia als Reputationsgeneratoren


Als zeitgemäße Form der Unternehmenskommunikation ist die primäre Absicht des Social Media Marketings, den Bekanntheitsgrad und die Popularität der jeweiligen Firma und ihrer Produkte zielgerichtet zu stärken und zu pflegen. Je größer und aktiver die Community ist, die sich daran im positiven Sinne beteiligt, desto leichter fällt es dem Unternehmen, die besagte Absicht zu realisieren und dadurch seine Reputation zu stärken. Die Gruppenmitglieder wirken als Multiplikatoren, da sie selbst außenstehende Mitmenschen, die nicht zu ihrer Gruppe gehören, im Unternehmenssinn beeinflussen können. Diese können dann ihrerseits wiederum weitere Außenstehende für das betreffende Produkt begeistern. Hierbei trägt das im Internet sehr populäre Teilen und Weiterempfehlen von Beiträgen erheblich bei. Auf diese Weise werden Aktionen nach und nach lawinenartig verbreitet. Sie erzielen auf diese Weise eine wesentlich nachhaltigere Wirkung als etwa die wesentlich kostenintensiveren Reklamespots. Der besondere Vorteil dieser Online-Multiplikatoren gegenüber traditionellen Marketingmaßnahmen ist es, dass sie nicht im Firmenauftrag agieren und damit für ihre Rezipienten wertneutral und glaubwürdig auftreten. Es entsteht dadurch eine symbolische Beziehung zwischen einem Unternehmen und der Gruppe, die sich als mentale, multidimensionale Konstrukte bezeichnen lassen (Hubbard, 2004).

Wenn die Gruppe gleicher Ansicht über ein Produkt oder eine Firma ist, werden sich die einzelnen Mitglieder gegenseitig in ihrer Meinung bestärken und zu diesem Zweck untermauernde Argumente austauschen, mit denen sie wiederum ihre Ansichten außerhalb der Gruppe überzeugender vertreten können. Automatisch werden die Gruppenmitglieder dazu tendieren, Außenstehende von ihren Ansichten zu überzeugen und in ihre Gruppe zu lotsen, um an diesem Gemeinschaftsgefühl teilzuhaben. Je mehr Mitglieder oder Follower eine Gruppe hat, desto bedeutender und bestärkter fühlen sich die einzelnen Teilnehmer. Dies wiederum führt dazu, dass die Reputation der Firma zumindest in ihren Augen steigt und die Beziehung zur betreffenden Firma gestärkt wird. Wenn es den Gruppenmitgliedern gelingt, Außenstehende von ihrer Meinung über ein bestimmtes Produkt zu überzeugen, so stärkt dies das Gruppenzugehörigkeitsgefühl und jeder, der sich ihrer Meinung nicht anschließt wird ausgegrenzt. Eine Gruppe begeisterter Porsche-Fahrer wird beispielsweise versuchen, zum einen möglichst viele Außenstehende für dieses Fahrzeug zu begeistern, und zum anderen all jene, die sich nicht begeistern lassen stigmatisieren.

Damit eignen sich soziale Medien perfekt zur Generierung einer positiven Unternehmensreputation. Voraussetzung dafür ist, dass das Unternehmen die Gruppenmitglieder wertschätzt und unterstützt sowie fortlaufend mit aktuellen und eventuell exklusiven Unternehmensinformationen versorgt, um die Popularität der Gruppe zu steigern, sie zu vergrößern und zu firmenaffinen Aktivitäten anzuregen. Dazu gehört auch, der Gruppe kompetente Ansprechpartner zu bieten, die nicht als Lautsprecher der Firmenleitung auftreten, sondern als ausgleichender Mediator zwischen Unternehmen und Gruppenmitglieder auftreten. Wichtig aus unternehmerischer Sicht ist es, sich aktiv und auf Augenhöhe an der Diskussion zu beteiligen. Das Unternehmen muss sich eventueller Kritik und fachlichen Fragen stellen und diese kompetent beantworten, ohne dabei allzu offensichtlich Reklame zu betreiben. Tendenziell sollte sich der Unternehmensvertreter jedoch eher zurückhalten und Diskussionen nur dann lenken oder anstoßen, wenn es notwendig oder sinnvoll erscheint. Im Idealfall legt das Unternehmen bereits im Vorfeld fest, über welche Themen es bereit ist zu diskutieren und welche Informationen nach außen gegeben werden. Ziel der Diskussion sollte sein, einen vertrauensvollen, zwischenmenschlichen Kontakt herzustellen und den Kunden zu demonstrieren, „wie“ man ist, nicht „wer“ man ist. Da Vertrauen und Kundennähe langsam heranwachsen, sollte eine solche Strategie zur Steigerung von Loyalität, Reputation und Kundenbindung als langfristiges Engagement begriffen werden, dessen Ertrag sich erst nach einiger Zeit einstellt. Gefragt ist eine umfassende, holistische Kommunikationsmethodik, bei der sämtliche Aspekte des Unternehmens wie etwa Produkte, Mitarbeiter, Standorte und Marken zur Sprache kommen (Gutjahr, 2015). Durch die Einbindung interaktiver Elemente, die den Besucher zur aktiven Teilnahme ermuntern, wie etwa Gewinnspiele, Votings, Kampagnen oder aktive Mitmachaktionen, z.B. mit User-generated Content (UGC) lassen sich die Popularität und die Besucherzahlen der Seite erheblich steigern. All diese Aktionen können dazu beitragen, die Reputation eines Unternehmens derart zu steigern, dass sie potenzielle Kunden in Fans verwandeln, welche die Unternehmensziele ehrenamtlich und offensiv vertreten.

Strategische Ansätze

Ältere Ansätze hinsichtlich Marketing und Werbung finden angesichts des großen Einflusses der sozialen Medien bei der Erlangung von Wettbewerbsvorteilen nur noch selten Anwendung. „Traditionally, organizations have created advertisements, and customers consumed them. The intentions of advertisers have been reasonably clear: Organizations use these messages (mostly in broadcast or print media) to inform, persuade, or remind present and potential customers of their offerings or of the organization itself“ (Berton, Pitt, & Campbell, 2008). Als passive Empfänger dieser Art von Werbung oder Kommunikation vertrauten Konsumenten früher stark auf die vorgestellten Botschaften und viel weniger auf die Wahrnehmung anderer Konsumenten hinsichtlich bestimmter Produkte oder Marken. Mittlerweile müssen Unternehmen beim Einsatz von Marketingstrategien viel einfallsreicher sein, da moderne Verbraucherpopulationen Werbung selten in der gleichen Form wahrnehmen wie früher. Heutzutage beteiligt sich ein Konsument gleich in den ersten paaren Sekunden einer Produktpräsentation am Werbeprozess oder verzichtet komplett darauf (Berton, Pitt, & Campbell, 2008). Durch das Internet haben Unternehmen deutlich kosteneffektivere Möglichkeiten, mit Verbraucherpopulationen in Verbindung zu treten. Diese reichen von der Schaffung responsiver Werbung und verlinkter sozialer Netzwerke bis hin zur Einbeziehung von Umfragen als Teil der Konsumentenerfahrung für eine Marke. „In 2013 alone, 43 percent of all research surveys completed in the United States were conducted online, generating total revenue of $1.8 billion“ (Fulgoni, 2014). Die Bereitstellung responsiver Werkzeuge bei Online-Recherchen über die sozialen Medien, mit denen ein tieferes Verständnis der Kundenwahrnehmung erreicht werden soll, ist ein effektiver Mechanismus, um neue Marketingstrategien zu fördern (Fulgoni, 2014). Diese Tatsache führte zu bedeutenden Investitionen in das Social-Media-Marketing, die jährlich Marketinginvestitionen von 5 Milliarden Dollar übersteigen (Ashley & Tuten, 2015).

Mit Ausgaben in dieser Höhe wollen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Marketingkampagnen in den sozialen Medien auf optimalen, strategischen Ansätzen beruhen, im Rahmen derer die vorhandenen Theorien über soziale Mechanismen bei der Kaufabsicht mit den besten Optionen der Kundeneinbindung zusammengeführt werden (Ashley & Tuten, 2015). Durch die darauf beruhenden, markenbezogenen Social-Media-Kampagnen wurde deutlich, dass ungefähr 86% der Werbenden der Ansicht sind, dass soziale Medien ein wichtiger und dominanter Bestandteil von Marketinginitiativen sind (Ashley & Tuten, 2015). „Branded social campaigns provide additional touchpoints to encourage ongoing interaction between the consumer and the brand story throughout the day, which can deepen consumer–brand relationships, help marketers uncover common themes in consumer feedback, and persuade consumers to engage with online content“ (Ashley & Tuten, 2015).

Die Ansicht, dass sich Konsumenten über nutzergenerierte Inhalte mit Produktlinien auseinandersetzen wollen, ist eine der bedeutendsten Veränderungen in der Entwicklung des Marketings, durch die der Weg für Social-Media-Marketingstrategien bereitet wurde (Ashley & Tuten, 2015). „Consumer generated media encompasses opinions, experiences, advice and commentary about products, brands, companies and services-usually informed by personal experience-that exist in consumer created postings on Internet discussion boards, forums, Usenet newsgroups and blogs. CGM can include text, images, photos, videos, podcasts and other forms of media“ (Krishnamurthy & Dou, 2008). Ashley und Tuten (2015) nennen als Beispiel dafür die Facebook-Kampagne „Thank You, Mom“ von Procter & Gamble, bei der Konsumenten dazu aufgefordert wurden, ihre Familiengeschichten zu teilen. Diese Kampagne vereinte verschiedene soziale Kanäle und eine kombinierte Rundfunkwerbekampagne, doch die primären Bestandteile wurden durch die sozialen Medien vorgegeben. Die Geschichten, nach denen Procter & Gamble suchten, sollten anhand der Darstellung der Beziehung zwischen Müttern und ihren Kindern die Assoziationen zu ihren Produkten verstärken. Die Kampagne führte zur Beteiligung hunderttausender weiblicher Familienoberhäupter und sogenannter „Fußballmamis“, wodurch eine positive Reaktion auf die Marke geschaffen wurde (Ashley & Tuten, 2015).

Nutzergenerierte Inhalte sind eine der dynamischsten und vielversprechendsten Ansätze, die von Firmen zur Erhöhung der Konsumenteninteraktion und zur Steigerung der Markenbekanntheit genutzt werden. Der Ansatz basiert auf der zunehmenden Auseinandersetzung mit der Rolle der sozialen Medien im Privatleben der Konsumenten und der Ansicht, dass sich Konsumenten sozialer Medien bedienen, um soziales Kapital zu generieren und durch in Social-Media-Tools integrierte psychosoziale Elemente ein Gefühl des Wohlbefindens herstellen (Ashley & Tuten, 2015). Das Wissen um diese Verbindung kann eine wichtige Rolle bei der Entwicklung von Inhalten und für die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen spielen.

Daraus ergibt sich ein wichtiger Aspekt, der den Paradigmenwechsel im Marketing hin zu sozialen Medien und nutzergenerierten Inhalten bestimmt: Die Ansicht, dass Unternehmen mittlerweile eine engere Beziehung zu ihren Konsumenten herstellen und aufrechterhalten müssen (Ashley & Tuten, 2015). Dies führt zu erhöhten Erwartungen und Unternehmen, die auf Auftritte in sozialen Medien und auf Kundeninteraktion setzen, müssen erörtern, wie diese Beziehungen gepflegt werden können, wie man effektivere und responsive Kundendienste gewährleisten kann und wie sichergestellt werden kann, dass durch die Marketingmechanismen auch tatsächlich eine Anhängerschaft mobilisiert wird. Kundenbeteiligung und die Bereitschaft der Kunden, persönliche Geschichten zu teilen, eigene Inhalte zu gestalten und sich zu engagieren, bestimmen die Ziele von Social-Media-Kampagnen (Ashley & Tuten, 2015).

Die meisten Werbenden sind der Ansicht, dass bei der Gestaltung eines Social-Media-Auftrittes zum Zweck des sozialen Engagements durch Marketing ein umfassendes Verständnis der Ziele von Konsumenten und Firmen erforderlich ist. Was nur selten angesprochen wird, ist die Tatsache, dass Social-Media-Plattformen neue Möglichkeiten für die Gestaltung der Markenidentität sowie zur Äußerung positiver wie auch negativer Reaktionen hinsichtlich einer Marke bieten.

Soziale Medien schaffen ein Umfeld, in dem computerbasierte Mundpropaganda das Markenbild erheblich beeinflussen kann. Da ein Konsument mit einem einzigen Posting hunderte, wenn nicht sogar tausende Follower erreichen kann, müssen Unternehmen bereits vor der Gestaltung einer Online-Präsenz Strategien entwickeln, mit denen soziale Netzwerke verwaltet werden können. Das geschieht allerdings nur selten vor dem ersten Auftritt in Online-Foren. Der Umgang mit negativer Kundenbeteiligung ist meist ein erster Indikator dafür, dass Unternehmen stattdessen darauf setzen, negative Reaktionen in den sozialen Medien lediglich abzuschwächen. Nutzergenerierte Inhalte sind daher nicht unbedingt für jedes Unternehmen eine empfehlenswerte Strategie, selbst wenn diese als wertvolles Werkzeug zur Förderung von Konsumentenbeteiligung bewertet wurden.

Hautz, Fuller, Hutter und Thuriddl (2013) sind der Ansicht, dass nutzergenerierte Inhalte effektiv von Unternehmen genutzt werden können, wenn diese erkennen, dass sie die Möglichkeit haben, unterschiedliche Formate zu nutzen und Inhalte so strukturiert werden können, dass der Einfluss negativer Reaktionen reduziert wird. Indem man Möglichkeiten für positive Nachrichtenströme schafft, wie dies häufig auf Plattformen wie Facebook der Fall ist, können Unternehmen ihre Kunden zu „ambassadors for products and brands by producing and disseminating user-generated content“ machen (Hautz, Fuller, Hutter, & Thuriddl, 2013). Bruhn, Schoenmueller und Shafer (2012) vertreten die Ansicht, dass nutzergenerierte Kommunikation über soziale Netzwerke den Markenwert sowohl positiv als auch negativ beeinflussen kann. Folglich müssen Social-Media-Auftritte betreut und Strategien entwickelt werden, um mit negativen Elementen, welche die Konsumentenwahrnehmung beeinflussen können, erfolgreich umzugehen (Bruhn, Schoenmueller, & Shafer, 2012).

Wissenschaftler stellten fest, dass nutzergenerierte Inhalte dabei helfen können, das Konsumentenverhalten auf der zweiten Stufe der Entscheidungsfindung hinsichtlich eines bestimmten Produktes zu beeinflussen, wohingegen firmengenerierte Inhalte in sozialen Medien einen weitreichenderen allgemeinen Effekt auf das Markenimage haben (Bruhn, Shoemueller, & Shafer, 2012). Wie bereits erwähnt, werden Konsumentenentscheidungen mitunter innerhalb der ersten paaren Sekunden der Auseinandersetzung mit einem Produkt getroffen. Wenn der Konsument aufgrund der unternehmensbezogenen Medieninhalte und des Markenimages positive Assoziationen zu einem Produkt herstellt, wird er zum nächsten Schritt im Auswahlprozess übergehen. Auf dieser zweiten Stufe werden Entscheidungen durch die Markenwahrnehmung der Einzelpersonen innerhalb eines sozialen Netzwerkes beeinflusst. Unternehmen müssen demzufolge das Wesen ihres Produktes, die Möglichkeiten zur Pflege des Markenimages sowie den übergeordneten Wert sozialer Netzwerke für die Förderung der Konsumentenbeteiligung berücksichtigen. Sie müssen außerdem erkennen, dass Branding selbst ein komplexer Prozess ist, der eine Verbundenheit sowohl zu traditionellen Marketingansätzen als auch zu Social-Media-Strategien – darunter auch solche, die auf nutzergenerierten Inhalten basieren – erfordert.

Fazit

Unternehmen suchen stets nach neuen Methoden, Konsumenten zu erreichen und das Konsumentenverhalten in ihrem Sinne zu beeinflussen. Soziale Medien sind in diesem Zusammenhang inzwischen ein zentraler Bestandteil zeitgemäßer Marketinginitiativen. Sie dienen dort vor allem der Förderung der Konsumentenbeteiligung. Mit einer Mixtur aus offenen und sehr subtilen Lenkungsmaßnahmen wird die potenzielle Kundschaft dazu angeregt, sich positiv und aktiv mit den Unternehmensprodukten auseinanderzusetzen und ihre Meinung an ihr gesellschaftliches Umfeld weiterzugeben. Voraussetzungen dafür waren und sind die sich ständig weiterentwickelnden, technologischen Möglichkeiten und die damit einhergehende, zunehmende Popularität von Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter. All diese Plattformen besitzen Mechanismen, welche den Konsumenten dazu anregen, im Unternehmenssinn aktiv zu werden, indem sie ihnen die Gelegenheit offerieren, mit markenspezifischen Inhalten zu interagieren. Wenn dies gelingt, treten die beteiligten Konsumenten gegenüber ihrer Außenwelt als unabhängige und damit glaubwürdige Unternehmenssprecher auf, die versuchen, ihre Mitmenschen von den Vorzügen der jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen zu überzeugen. Aufgabe einer zeitgemäßen Marketingstrategie muss es daher sein, eine eigene Präsenz im Social-Media-Umfeld zu erstellen, aktiv zu pflegen und dabei den Anschein einer reinen Werbeplattform zu vermeiden. Stattdessen sollte die Wahrnehmung der Konsumenten mit dem Ziel beeinflusst werden, die Reputation und das Image des Unternehmens respektive seiner Produkte durch behutsame, teils verdeckte und teils offene Lenkungsmaßnahmen positiv zu beeinflussen. Dies geschieht etwa durch eine Vielzahl unterschiedlichster Teilnahmemöglichkeiten, den (vorgeblich) wertneutralen Austausch produktrelevanter Inhalte sowie der Veröffentlichung wertiger, exklusiver Informationen. Marken werden dort nicht nur – wie in der herkömmlichen Werbung – vornehmlich als möglichst einprägsame Schlagwörter verstanden. Sie sind weit mehr als das, nämlich Teil eines sozialen Prozesses, der beim Konsumenten eine identitätsstiftende Wirkung entfaltet. Soziale Interaktion und Markenbewusstsein verschmelzen dadurch zu einer Einheit, der potenzielle Kunde verwandelt sich von einem kritischen Konsumenten in einen ehrenamtlich tätigen Markenbotschafter, der überdies glaubwürdig ist, da er selbstlos und aus reiner Überzeugung handelt. Diese Strategie der Verwendung sozialer Medien als Marketingmaßnahme dient letztlich dazu, in einem zunehmend homogenisierten Markt, wo sich die Produkte sämtlicher Marktteilnehmer mehr und mehr angleichen, ein Alleinstellungsmerkmal zu erschaffen, und sich dadurch von den Konkurrenzprodukten deutlich abzuheben.

Unternehmen, die Erfahrung mit dem Einsatz strategischer Ansätze zur Nutzung von Social-Media-Plattformen haben, sind mit hoher Wahrscheinlichkeit dann erfolgreich, wenn es ihnen gelingt, einen expandierenden, potenziellen Kundenstamm zu erreichen und zur aktiven Teilnahme anzuregen. Zu den relevantesten Faktoren, mit denen die Markenwahrnehmung und die Kaufabsicht beeinflusst werden kann, zählen soziale Mechanismen. Mit ihnen werden die Konsumentenperspektiven sowie die in Postings formulierten Ansichten von Nutzern gesteuert. Ein strategischer Schwerpunkt, der in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen hat, ist die Nutzung benutzergenerierter Inhalte. Dies sind in aller Regel produktrelevante Inhalte, die von den Konsumenten selbst erstellt werden und die Wahrnehmung anderer Kunden beeinflussen. Diese strategische Herangehensweise erfordert eine sehr sorgfältige und ständige Kontrolle durch das Unternehmen. Nur so kann verhindert werden, dass besagte Interaktionsmöglichkeiten dazu missbraucht werden, die Firmenprodukte in Misskredit zu bringen oder gar justiziable Botschaften zu veröffentlichen. Stattdessen sollte direkt oder indirekt das Wesen des Produktes oder des Unternehmens im positiven Sinne thematisiert werden. Für das Unternehmen kommt es dabei entscheidend darauf an, die Balance zwischen der zu vermittelnden Werbebotschaft und der Anziehungskraft der Seite zu halten, um einerseits möglichst viele Konsumenten anzulocken und andererseits das eigentliche Ziel der Umsatzsteigerung nicht zu vernachlässigen. Dies kann nur gelingen, wenn die Social Media Firmenseite ihren Besuchern und Gruppenmitgliedern einen möglichst großen, expliziten Mehrwert inklusive exklusiver Informationen und der Option interaktiver Teilhabe anbietet. Sie muss die dort eventuell geäußerte Kritik antizipieren und bereit sein, darauf mit einer Neuausrichtung ihrer Produkte oder der Firmenstrategie zu reagieren. Auch sollte die Firma ihre Werbebotschaften eher dezent und mit psychologischem Geschick platzieren, um zu vermeiden, dass sich einzelne Konsumenten manipuliert fühlen. Geschieht dies, besteht die Gefahr, dass einzelne Mitglieder die Gruppe verärgert verlassen und danach Negativ-Werbung betreiben. In diesem Fall wären die Social-Media-Aktivitäten kontraproduktiv: Statt die Beziehungen zum bestehenden Kundenstamm zu stärken und Neukunden zu gewinnen würde sie diese verärgern und implizit dazu ermutigen, das Unternehmen öffentlich in Misskredit zu bringen.

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Iris Charlotte Hauck: Die Bedeutung der CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern sich CEO-Kommunikation in Social Media dazu nutzen lässt, um unter besonderer Berücksichtigung der Identitätsbildung und strategischen Inszenierung einen Beitrag zur Reputation zu leisten.
Auf Grundlage einer theoretischen Auseinandersetzung mit der Fragestellung wurden erste Erkenntnisse in einem Theoriemodell zusammengefasst. Dieses stellt grafisch vereinfacht die Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien dar. Anschließend wurden im Rahmen qualitativer Forschung sowohl publizierte Artikel dreier CEOs aus der Automobilindustrie im Social Media Business-Netzwerk LinkedIn als auch die daraus resultierenden Kommentare und Reaktionen der Leser in einem sequenzanalytischen Vorgehen hermeneutisch-wissenssoziologisch interpretiert.
Das aufgestellte Theoriemodell konnte empirisch bestätigt werden. Es hat sich zudem gezeigt, dass CEOs in ihren Social Media-Beiträgen über verschiedene Personalisierungsmodi nach Eisenegger und Konieczny-Wössner [2010] und Archetypen reputationswirksame Merkmale transportieren. Diese werden von Lesern in sozialen Medien aufgegriffen und einerseits reflektiert sowie andererseits auch im Diskurs mit anderen Rezipienten ausgehandelt, wodurch Reputation erzeugt wird. Dieser Fachartikel zeigt auf, dass Reputation im Diskurs zwischen Menschen (z. B. in sozialen Netzwerken wie LinkedIn) entsteht und für Unternehmen das Ergebnis dieser gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse nicht steuerbar ist, jedoch trotzdem vorteilhaft ist.

Soziale Medien spielen in der Gesellschaft eine immer größere Rolle – über sie verbinden sich Menschen, tauschen sich aus und interagieren in Netzwerken. Auch in der Wirtschaft wurde die Bedeutung dieser internetbasierten Anwendungen erkannt und so nutzen Unternehmen und ihre Vertreter, insbesondere. die (Top-) Manager, Social Media unter anderem, um mit den verschiedenen Stakeholdergruppen in Kontakt zu treten, um langfristig gute Beziehungen zu diesen aufzubauen und um zur Reputation beizutragen. Insbesondere der Chief Executive Officer (CEO) als ranghöchster Manager eines Unternehmens, der dieses als Gesicht und Stimme in der mediatisierten Öffentlichkeit repräsentiert, scheint besonders gut geeignet, um das Unternehmen zum Aufbau von Reputation strategisch zu inszenieren und Identität zu generieren. CEO-Studien der PR-Agenturen Burson-Marsteller (2003) sowie Weber Shandwick (2012a) und (2015a) haben unabhängig voneinander aufgezeigt, dass dem CEO ein nicht unerheblicher Einfluss auf die Reputation des Unternehmens zugesprochen wird – knapp 50 Prozent der Unternehmensreputation hängen demnach von der CEO-Reputation ab (Vgl.  Burson-Marsteller 2003: 3; Vgl. Weber Shandwick 2012a: 2 und 2015a: 5). Nicht nur das, was andere Menschen über Unternehmen sagen oder was sie im Rahmen von Online-Empfehlungen und Suchergebnissen im Internet finden, beeinflusst die Wahrnehmung und Erwartung der Kunden von Unternehmen maßgeblich. Sechs von zehn befragte Konsumenten heben hervor, dass sie auch von dem beeinflusst werden, was der CEO kommuniziert (Vgl. Weber Shandwick 2012a: 4), wodurch die Bedeutung von CEO-Kommunikation für Unternehmen unterstrichen wird.

Stand der Forschung zur CEO-Kommunikation in Social Media

In Verbindung mit sozialen Medien wurde CEO-Kommunikation vergleichsweise erst in wenigen Studien untersucht. Quantitative Forschung beispielsweise von Weber Shandwick ergründet und misst seit 2010 regelmäßig in Online-Umfragen, die sich an ausgewählte CEOs amerikanischer Unternehmen richten, u. a. das Engagement, die Beweggründe und Vorteile von in Social Media aktiven CEOs für Unternehmen (Vgl. Weber Shandwick 2010; 2012b 2012c; 2015a, 2015b; 2017). Qualitative Forschung in diesem Feld untersuchte bisher meist die inhaltliche Ausrichtung der CEO-Publikationen auf Social Media. So erarbeitete eine Studie der Universität Hohenheim (2015) u. a. auf Grundlage einer inhaltlichen Auswertung von Twitter, Facebook, Instagram, Blog oder Youtube-Beiträgen in Verbindung mit einer gleichzeitigen Messung der Social Media Aktivität deutscher und amerikanischer CEOs eine Typologie von auf Social Media aktiven CEOs (Vgl. Universität Hohenheim 2015: 25ff.). Zielmann und Röttger (2010) befassten sich hingegen mit der Entwicklung von CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Italien. Ihr Forschungsschwerpunkt lag zum einen auf der Analyse der Häufigkeit von CEO-Blogs in den europäischen Ländern, zum anderen darauf, Ähnlichkeiten und Unterschiede im Hinblick auf die untersuchten Länder sowie im Zeitverlauf zu beschreiben (Vgl. Zielmann/Röttger 2010: 196). Sie kamen zu dem Ergebnis, dass CEO-Blogs im Untersuchungszeitraum von 2005 bis 2006 in den vier Ländern nur eine marginale Rolle spielten und deren Gesamtanzahl tendenziell rückläufig bis stagnierend war (Vgl. Zielmann/Röttger 2010: 198, 207). Die Themen der Beiträge waren sehr stark auf Branchennews ausgerichtet, während z. B. persönliche Erlebnisse der CEOs oder Stellungnahmen zu gesellschaftlichen Themen in den Blogs kaum zur Sprache kamen (Vgl. Zielmann/Röttger 2010: 202). Auch Grafström und Falkman (2017) haben sich mit CEO-Kommunikation in sozialen Medien beschäftigt. Schwerpunkt ihrer Studie lag auf der alltäglichen CEO-Kommunikation über Twitter und zielte darauf ab herauszufinden, inwiefern die Erwartungen an CEOs, in Social Media präsent zu sein (z. B. dass diese in einem persönlichen Tonfall kommunizieren und das Gespräch mit Dritten suchen und anregen), in der alltäglichen Kommunikation und Führung im Unternehmen berücksichtigt werden (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 312). Im Erhebungszeitraum von April 2013 bis Dezember 2015 analysierten sie hierzu im Rahmen einer (qualitativen und teilweise auch quantitativen) Inhaltsanalyse die Rhetorik sowie die Stories, mit der der CEO einer schwedischen Online-Bank via Twitter kommunizierte (ebd.). Sie kamen zu dem Ergebnis, dass das digitale Storytelling des untersuchten CEO zum einen mehrheitlich von einem formalen Tonfall geprägt ist, v. a. wenn Tweets Unternehmensinformationen beinhalten (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 318), dass nur wenig Dialog und Interaktion, insbesondere mit Personen außerhalb des Unternehmens stattfindet (ebd.) und dass die Tweets inhaltlich und in Bezug auf die beteiligten Akteure stark von der Unternehmensumwelt geprägt sind (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 317 f.). Sie stellen damit fest, dass die Aktivität des CEO in ihrem Case auf Social Media hinter den Erwartungen und dem daraus resultierenden Potential verbleibt und organisational geprägte Kommunikation weiterhin auch in der personalisierten Kommunikation auf Social Media überwiegt (Vgl. Grafström/Falkman 2017: 319 f.).

Forschungslücke und eigener Ansatz

Den Studien qualitativer Forschung in diesem Feld ist gemeinsam, dass CEO-Kommunikation auf Social Media auf inhaltlicher Ebene reflektiert und insbesondere der Kommunikationsstil und die Themen spezifischer beleuchtet wurden. Was hingegen in der CEO-Forschung auf Social Media bisher noch nicht näher untersucht wurde, ist die Bedeutung, die der CEO auf Grundlage seiner verschiedenen Rollen für das Unternehmen besitzt respektive seine aus der Inszenierung und Personalisierung der Organisationskommunikation resultierende Wertschöpfung. Auch eine Analyse der Interaktion und Nutzerbeteiligung zur Generierung gemeinschaftlicher Bedeutungen wurde bisher nur eingeschränkt, soweit es die Daten zuließen, betrieben. Hier eröffnet sich eine Forschungslücke. Es zeigt sich eine Möglichkeit, mit weiterer Forschung Erkenntnisse dazu beizutragen, einerseits, wie CEO-Kommunikation auf Social Media für Unternehmen erfolgreich gestaltet werden kann, und andererseits, welcher Mehrwert daraus für den CEO und das Unternehmen realisiert werden kann. Auf Grundlage dieser Forschungslücke geht dieser Fachartikel der Forschungsfrage nach, inwiefern sich CEO-Kommunikation auf Social Media dazu nutzen lässt, um unter besonderer Berücksichtigung der Identitätsbildung und strategischen Inszenierung einen Beitrag zur Reputation zu leisten. Dazu wurde im ersten Schritt im Rahmen einer theoretischen Auseinandersetzung mit dieser Fragestellung und den Themen Identität, Inszenierung und Reputation ein theoretisches Wirkungsmodell erarbeitet. Anschließend wurden mittels qualitativer Forschung die faktischen Prozesse der CEO-Kommunikation in sozialen Medien untersucht und mit dem Theoriemodell abgeglichen.

Theoretische Auseinandersetzung

Häufig gehen in der Literatur Theorien, Modelle und Definitionen verschiedenster Autoren von Annahmen aus, wie Unternehmen und ihre CEOs könnten Eindrücke, Images, Identität und Reputation steuern, gar als direkte Abbilder ihres eigenen stilisierten Selbstbildes in die Köpfe der Rezipienten ‚einpflanzen‘ oder Einfluss darauf nehmen, wie und welche Botschaften beim Rezipienten ankommen und welche Anschlusshandlungen daraus resultieren. Beispielhaft hierfür lässt sich die Theorie der identitätsbasierten Markenführung nach Meffert und Burmann (1996) nennen. Doch die theoretische Auseinandersetzung mit den Konstrukten Identität, Inszenierung, Image und Reputation hat gezeigt, dass dies nicht derart trivial funktioniert, sondern sich der Prozess als durchaus schwieriger und komplexer herausstellt. Verständigung zwischen Individuen, entsprechende Anschlusshandlungen sowie Bedeutungen, Symbole, Identitäten und Reputation entspringen diskursiver Praktiken zwischen Individuen und Gruppen in der Gesellschaft (Vgl. Mead 1973: 177; Vgl. Hall 1994: 182, 192; Vgl. Reichertz 2017: 259, 261, 265). In der Theorie zur Entstehung von Identität und Reputation zeigt sich, dass diese erst daraus resultieren, wenn sie vom Rezipienten in Kommunikationsprozessen entsprechend zurückgespiegelt werden (Vgl. Mead 1973: 177, Vgl. Fleischer 2015: 123). 

 

Abb 1: Modell zur Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Sie müssen wirkungsorientiert eine entsprechende Anschlusshandlung beim Rezipienten hervorrufen, die zur Verständigung zwischen den Akteuren beiträgt (Vgl. Reichertz 2017, S. 258f.). Somit sind es nicht die Unternehmen und der CEO, die ihre Identitäten und Reputation (selbst) erzeugen, sondern die Öffentlichkeit. Steuerbar ist dieser Prozess und dessen Ergebnis dementsprechend theoretisch für Unternehmen nicht, da Akteure im gesellschaftlichen Diskurs und in der Interaktion Bedeutungen stets neu aushandeln, weiterverarbeiten und damit fortlaufend verändern. Der direkten Einflussnahme des CEO und der Unternehmenskommunikation unterliegt lediglich das, was sie in den Diskurs einfließen lassen.

Modell zur Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Ausgehend von Erkenntnissen aus der Theorie, auf die nachfolgend in den Klammern verwiesen wird, wurde für CEO-Kommunikation in sozialen Medien folgendes Modell vorgeschlagen. Diese stellt auf Basis des der empirischen Untersuchung vorangegangenen Literaturstudiums grafisch vereinfacht zentrale Erkenntnisse und Bausteine zur möglichen Wirkungsweise der CEO-Kommunikation in sozialen sozialen Medien dar: Im Zentrum des Modells steht der CEO. Als ranghöchster Manager steht er an der Spitze des Unternehmens (Vgl. Nagel 2013: 24). Er fungiert als dessen Gesicht und Stimme in der Öffentlichkeit (ebd.), insbesondere vor dem Hintergrund des medialen Personalisierungstrends. Die Wahrnehmung seiner Person – und somit auch der CEO-Reputation – ist in der Gesellschaft unmittelbar mit der Wahrnehmung und Reputation des Unternehmens verbunden, dem er vorsteht. Belege hierfür liefern die bereits vorgestellten Studien wie von Burson-Masteller (2003) oder Weber Shandwick (2012 a; 2015 a). In der spätmodernen, mediatisierten Öffentlichkeit inszeniert sich der CEO in diversen Situationen in seinen unterschiedlichen unternehmensinternen und -externen Rollen (Griepentrog 2017: 2-4, 10). Diese absichtsvollen, stilisierten und typisierten Darstellungen seiner selbst (strategische Inszenierungen) beruhen auf verschiedenen Ausdrücken, nachfolgend als Expressions bezeichnet, die der CEO mit Unterstützung der Unternehmenskommunikation (UK) im Rahmen des Expression Managements steuert und fortlaufend zu optimieren versucht. Unmittelbar Einfluss nimmt der CEO so z. B. auf sein Erscheinungsbild, sein Auftreten, seine Kompetenzen und sein Verhalten in den Inszenierungen. Auch die CEO-Kommunikation, z. B. in Social Media, zählt zum Ausdruckshandeln des CEO, seinen Expressions. Im Rahmen seiner (kommunikativen) Rollen wie z. B. der des Dialogführers, obersten Kommunikators oder Impulsgebers (ebd.) trägt er diese Expressions und mit verstärktem Blick auf die CEO-Kommunikation – auch die kommunikativen Botschaften – als Diskursmaterial in die gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse mit ein. Die übermittelten Botschaften in Form persönlicher Erzählungen oder Corporate Stories sollten hierbei einen narrativen Charakter aufweisen (Vgl. Ebert/Piwinger 2007: 208; Vgl. Huck-Sandhu 2014: 652; Vgl. Buß 2007: 227). Als zentrales Instrument hierfür wird das Storytelling angesehen, durch das Interaktion zwischen Akteuren provoziert wird. Bestenfalls sollten nach Douglas Holt kulturelle Symboliken, Mythen oder Archetypen in diesen Narrationen berücksichtigt worden sein, mit denen kontextsensibel auf derzeitige Stile und Strömungen in der Gesellschaft, Politik, Kultur o.ä. regiert wurde und somit an entsprechende gesellschaftliche Diskurse angeknüpft wird (Holt 2004: 3, 36, 39).

Das Aushandeln von Wissen, Bedeutungen, Symbolen, Identitäten und Reputation erfolgt intersubjektiv und medienvermittelt (Vgl. Einwiller 2014: 380), in diesem Fall in der vernetzten und virtuellen Öffentlichkeit, wie sie im Web 2.0 bzw. in den Social Media auftritt. Soziale Medien haben eine Kommunikationslandschaft erzeugt, die auf Vergemeinschaftung beruht. Es haben sich dort verschiedene Gruppen, (Kommunikations-) Gemeinschaften (Vgl. Knoblauch 2008: 85) und Szenen gebildet, die untereinander vernetzt sind, aber auch in sich auf individuellen, sozialen Netzwerken, Kontakten und Beziehungen der Menschen untereinander bestehen (Vgl. Burmann/ Halaszovich/ Schade/ Hemmann 2015: 223). Kennzeichnend ist, dass sich die Menschen nicht mehr unbedingt Face-to-Face austauschen, sondern virtuell über Plattformen wie z. B. Facebook oder LinkedIn miteinander in Kontakt stehen. Die Social Media-Landschaft bildet theoretisch damit einen Raum, in dem intersubjektiv geteilte, soziale Wirklichkeit von Akteuren aktiv mitgeschaffen werden kann und somit eine gemeinsame (soziale) Welt entstehen kann.

Dies funktioniert auf Grundlage diskursiver Praktiken, indem Menschen sich untereinander austauschen, miteinander reden und diskutieren, Inhalte teilen, gemeinsam verändern und weitertragen. Im wechselseitigen, diskursiven Austausch werden somit kontinuierlich und immer wieder neu Bedeutungen, Wissen, Symbole und Interpretationen erzeugt. In den Gruppen, (Kommunikations-) Gemeinschaften und Szenen entspringen so jeweils eigene Kulturen (Vgl. Hitzler/ Bucher/ Niederbauer 2001: 22, 25), verstanden als Bedeutungsgewebe (Vgl. Geertz 1987: 9). Diese Kulturen halten die Gruppen, (Kommunikations-) Gemeinschaften und Szenen in sich zusammen. Aus ihnen resultieren, wie Holt (2004) verdeutlicht hat, ebenso wie aus traditionellen Medien Stile und kulturelle Strömungen, die für die Narrationen des CEO von Bedeutung sein können.

Auch die Expressions des CEO gelangen als Diskursmaterial in die vernetze, virtuelle Öffentlichkeit, z. B. wenn der CEO ein Youtube-Video von einem eigenen Rednerbeitrag bei einem Kongress hochlädt oder sich in einem LinkedIn-Beitrag zur Branchenentwicklung äußert. Social Media-Nutzer nehmen diese wirkungsorientiert als Reaktion auf die dargebotene Inszenierung wahr und bilden auf Grundlage der rezipierten Inhalte individuelle Eindrücke und Images, die sie dann mit anderen Menschen ihres sozialen Netzwerks im Web 2.0 teilen und so dem gesellschaftlichen Diskurs zuführen. Dadurch werden sie zur kommunikativen Wirklichkeit. In der Interaktion mit den anderen können sich diese Eindrücke festigen, weiterentwickeln oder verändern. Im (virtuellen) sozialen Raum wird so auch die Identität des CEO diskursiv unter den vernetzten Individuen erzeugt. Sie zeigen dem CEO mit ihren entsprechenden Anschlusshandlungen, wer er für sie ist und wie er von ihnen wahrgenommen wird. Dieses Zurückspiegeln und Reflektieren der typisierten, inszenierten Darstellungen und Expressions formt die Identität des CEO. Diese geht unter anderem ein in das kollektive Urteil, die Reputation (Vgl. Fleischer 2015: 85, 117), die sich im intersubjektiven und medienvermittelten Austausch über die einzelnen Reputationsattribute und Expressions des CEO in den Social Media bilden. Die CEO-Reputation beeinflusst ihrerseits wiederum, wie eingangs angemerkt, die Unternehmensreputation, wodurch sich der Kreis der Wechselwirkungen in diesem Modell schließt. 

Dieses Modell verdeutlicht, wie CEO-Kommunikation in sozialen Medien theoretisch einen Beitrag zur Reputation des Unternehmens leisten könnte. Ob dies auch in der Praxis derart funktioniert und Anwendung findet, wurde anschließend anhand einer Case-Study aus der Automobilindustrie überprüft.

Datenergebung und -auswertung: Empirische Untersuchung in zwei Teilen

Analyse der Inszenierungen von CEOs in den eigenen LinkedIn-Artikeln:

Dazu wurden im ersten Schritt der empirischen Untersuchung die Inszenierungen von CEOs im Social Media Business-Netzwerk LinkedIn untersucht. Unter CEOs gilt LinkedIn international als das beliebteste (Vgl. Weber Shandwick 2015 b: 7) und meistgenutzte (Vgl. Weber Shandwick 2017: 8) soziale Netzwerk. Als erster CEO eines deutschen DAX-30-Unternehmens mit dem von LinkedIn an besondere Führungspersönlichkeiten verliehenen Influencer-Status ist Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG, seit April 2017 in dem Business-to-Business-Netzwerk aktiv. Mit Stand zum 15.11.2017 waren darüber hinaus nur zwei weitere amtierende CEOs aus der Automobilindustrie ebenfalls als Influencer auf LinkedIn vertreten. Dies sind Mary Barra, CEO des amerikanischen Automobilkonzerns General Motors und Carlos Ghosn, CEO von Renault und Vorsitzender der Renault-Nissan-Mitsubishi Allianz. Auf dieser Grundlage kann bei der vorgenommenen empirischen Untersuchung von einer Vollerhebung ausgegangen werden, die sich auf natürliche Daten bezieht, d. h. auf die in Textform vorliegenden LinkedIn-Artikel. In die Forschung einbezogen wurden alle Artikel, die von den drei CEOs seit ihrer Aufnahme als Influencer bei LinkedIn auf der Plattform bis Stand zum 30.11.17 publiziert wurden. Die Artikel sind z. T. in mehreren Sprachversionen verfügbar, mehrheitlich jedoch in englischer Sprache verfasst. Zur besseren Vergleichbarkeit wurden daher vordergründig die englischsprachigen Publikationen der CEOs analysiert. Carlos Ghosn verfasste 25 Artikel in englischer Sprache, Mary Barra 30 und Dieter Zetsche 15. Die Problematik der Übersetzung und Interpretation nicht-muttersprachlicher Texte wurde in der Methodik berücksichtigt und auf diverse Hilfsmittel wie Online-Übersetzungstools oder auf den Austausch mit Muttersprachlern zurückgegriffen.

 

Analyse der Kommentare und Reaktionen auf die LinkedIn-Artikel der CEOs im Netzwerk:

In zweiten Schritt der Analyse wurden die Kommentare und Reaktionen untersucht, die die Inszenierungen der CEOs im Kollektiv der Rezipienten respektive Leser der CEO-Artikel auf LinkedIn hervorrufen. Dazu wurden die Kommentare unter den jeweils letzten beiden englischsprachigen Posts der CEOs, die ebenfalls bis zum 30.11.17 publiziert wurden, betrachtet. Die Auswahl wurde wie beschrieben beschränkt, da sich beim Lesen aller Kommentare unter den Artikeln gezeigt hat, dass bereits in den ausgewählten Datensätzen ein so breites Spektrum an aus der Interaktion resultierenden Fällen aufgezeigt werden konnte, dass dies ausreichend Hinweise geliefert hat, um in Bezug auf die Forschungsfrage erste allgemeine Schlüsse daraus ziehen zu können. Die jeweils letzten beiden Artikel der drei CEOs eigneten sich darüber hinaus besonders gut, da aus ihnen, unterschiedliche Sinnfiguren und Muster hervorgegangen sind, die für die untersuchten CEOs als charakteristisch angesehen wurden.

Zur Analyse respektive Interpretation des Datenmaterials wurde auf das Verfahren der hermeneutischen Wissenssoziologie zurückgegriffen. Da es sich bei dem Untersuchungsgegenstand jeweils um sprachlich verfasste Texte dreier Autoren sowie um in Textform vorliegende Kommentare der Leser handelte, wurde die Methode der hermeneutisch-wissenssoziologischen Textinterpretation angewandt.

Die Deutung der Daten wurde sequenzanalytisch vorgenommen, ist jedoch nicht als reine Sequenzanalyse zu verstehen. Denn das Wissen, dass es sich im ersten Schritt der empirischen Untersuchung um LinkedIn-Texte von CEOs aus der Automobilindustrie handelte, schloss bereits eine Vielzahl von Lesarten aus und stellte eine arbeitspragmatische Verkürzung des Vorgangs der Lesartenbildung dar. Ferner wurde der Deutungsvorgang nur bruchstückhaft anhand selektiv ausgewählter Stellen wiedergegeben. Diese Selektion erfolgte, indem zuerst alle Textstellen im Hinblick auf ihre Relevanz für die der Arbeit zugrunde liegende Forschungsfrage sondiert wurden. Dabei galt es jene Stellen zu finden, die für eine hermeneutische Analyse eine hohe Verdichtung relevanter Aspekte aufwiesen. Lediglich diese Stellen wurden dann Bestandteil einer aufwendigen sequenzanalytischen Untersuchung. Außerdem wurden die Artikel sowie Kommentare keiner themenspezifischen Analyse unterzogen, sondern ausschließlich in Bezug auf die Forschungsfrage und auf eine mögliche Generierung von Reputation durch die Personalisierung des CEO und seiner Kommunikation, untersucht und interpretiert.

 

Ergebnisse der Analyse der CEO-LinkedIn-Artikel:

Aus der Analyse der CEO-Artikel ließen sich unterschiedliche Archetypen und in Anlehnung an Eisenegger und Konieczny-Wössner (2010) hybride Formen verschiedener Personalisierungsmodi (funktional-sozial und expressiv-funktional) offenlegen. Aus diesen Personalisierungsmodi (funktional, sozial und expressiv) resultieren nach Eisenegger und Konieczny-Wössner entsprechend hervorgerufene Reputationsformen (funktional, sozial, expressiv). An dieser Stelle wurde die Annahme getroffen, dass laut Theorie aus einer den Interpretationen zugrunde liegenden funktional-sozialen Personalisierung Ghosns und Barras selbig charakterisierte Reputation hervorgehen müsste. Auch bei Zetsche müssten sich aus seiner expressiv-funktionalen Personalisierung, die aus den gewonnenen Deutungen hervorging, expressiv-funktionale Reputationstendenzen ergeben. Da Reputation allerdings, wie sich bei der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Konstrukt gezeigt hat, im Kollektiv, d. h. in der Interaktion verschiedener Akteure, erzeugt wird, erfolgte eine Überprüfung, ob und welche Form von Reputation im Diskurs resultiert, im zweiten Schritt der empirischen Analyse, der Betrachtung der Kommentare und Reaktionen im Netzwerk.

Ferner zeichneten sich alle CEO-Texte durch ihre Vielfalt an implizierten Handlungs- und Archetypen aus. Dies spricht dafür, dass die CEOs in ihren Texten verschiedene Facetten ihrer Person zeigen möchten und dementsprechend zudem versuchen, auch eine diverse und sehr breit angelegte Zielgruppe bzw. Leserschaft mit ihren Texten und Inhalten anzusprechen.

Darüber hinaus kann aus der Analyse festgehalten werden, dass alle drei CEOs ihre Unternehmen im Rahmen der Inszenierungen in ihren LinkedIn-Artikeln mit bestimmten Merkmalen ihrer Persönlichkeit bereichert haben oder Merkmale, die man dem Unternehmens allgemein zuspricht, unterstrichen haben. Gekennzeichnet wurden die Unternehmen im Rahmen dieser Analyse durch drei Merkmale, die die Unternehmen auf Grundlage der CEO-Eigenschaften am ehesten beschreiben und durch die sie sich gleichzeitig von ihren Kollegen abgrenzen – so etwas wie die Kernbotschaften oder Unique Communication Propositions.

Auf Grundlage dieser ersten Analyse der LinkedIn-Artikel hat sich gezeigt: Die CEOs sind eine Art Spiegel. Sie reflektieren und projizieren Wesensmerkmale, die ihrer Kommunikation und damit ihrer sozialen Handlung des Schreibens entnommen werden können auf die Unternehmen.

Damit hat diese Analyse primär empirische Beweise aus der Praxis geliefert, dass das zum Ende des Theorieteils der Arbeit vorgestellte Modell in Ansätzen Anwendung findet: So wurde aufgezeigt, dass der CEO sich in den Texten inszeniert und damit auch das Unternehmen durch Ausdrücke (Expressions), die er in seinen Texten präsentiert. Die Texte haben narrativen Charakter und verwenden Archetypen, was im Modell als eine günstige Bedingung für das Entstehen von Interaktion und damit Identität und Reputation gewertet wurde.

 

Ergebnisse der Analyse der Kommentare und Reaktionen:

Wie diese textliche Selbstdarstellung und implizierten Expressions im Diskurs weiterverarbeitet wurden und welche Reaktionen im Netzwerk darauf resultieren, wurde anschließend im zweiten Schritt der empirischen Untersuchung analysiert.

Dort hat sich gezeigt: Die Kommentare ließen sich CEO-unabhängig zwei Großgruppen zuordnen: Zur ersten Gruppe gehören all jene Äußerungen der Leser, die kongruent zu dem sind, was der CEO ausdrückt, d. h. diesem in der Interaktion die Eigenschaften zurückspiegeln, die er sich oder dem Unternehmen zugeschrieben hat. Diese Kommentare sind meist positiver, wohlwollender Natur. Zur zweiten Gruppe hingegen zählen Kommentare, die inkongruent zu seinen Expressions sind, d. h. dem sind, was der CEO äußert oder wie er sich präsentiert. In diesen mehrheitlich kritischen oder negativ angehauchten Kommentaren wandeln die Leser aus persönlicher Sicht die Expressions des CEO um und tragen dies im Netzwerk im Diskurs weiter.

In den Kommentaren kommen Leser immer wieder auf jene Merkmale zu sprechen, anhand der in der Analyse der CEO-Artikel eine funktional-soziale bzw. expressiv-funktionale Personalisierung festgemacht wurde. Das Aufgreifen und Einbringen dieser Merkmale durch die Leser in den Diskurs kann als Zeichen dafür gewertet werden, dass damit einerseits die Identität(s-) und andererseits die Reputation(-sbildung) entsprechend beeinflusst wird und CEO-Kommunikation auf LinkedIn zur Erzeugung von Identität und Reputation beiträgt.

Das Übermitteln dieser Botschaften über sich und das Unternehmen gelingt den CEOs mal besser, mal schlechter. Mal werden die der Grundintensionen entsprechenden Botschaften, Merkmale, Muster, Typiken und Sinnfiguren kongruent zurückgespiegelt. In diesen Fällen kann man sagen, die Kommunikation war erfolgreich und die Expression hat einen entsprechenden Eindruck (Impression) respektive Image beim Rezipienten hervorgerufen. Dem entgegen haben sich in der Praxis jedoch auch Fälle gezeigt, die bestätigen, dass man als CEO oder Unternehmen eben nicht planen und steuern kann, was beim Leser ankommt, wie er eine Aussage deutet, umwandelt, im Diskurs weiterverarbeitet, weiterträgt und schließlich versteht. Das, worauf letztlich Reputation beruht, resultiert aus der Interaktion und der Auseinandersetzung mit Äußerungen anderer Akteure im Netzwerk. Als Akteure treten in diesem Zusammenhang Reputationsbotschafter und Reputationsverteidiger auf, die positiv vom Unternehmen sprechen und sich für dieses einsetzen. Dem entgegen stehen Reputationsangreifer, die den Ruf des Unternehmens in der Gesellschaft mit ihren Wortbeiträgen attackieren. Von ihnen geht für das Unternehmen Gefahr aus, und es bedarf des Engagements der Reputationsverteidiger, diesen im Diskurs Paroli zu geben.

Zusammenfassendes Ergebnis der zweiteiligen Analyse

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung der LinkedIn-Artikel dreier CEOs aus der Automobilindustrie und der resultierenden Kommentare auf die Artikel im Netzwerk haben aufgezeigt, dass das vorgestellte ‚Modell der Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien‘ in der Praxis Anwendung findet. In den LinkedIn-Artikeln haben die CEOs sich und ihre Unternehmen strategisch inszeniert, d. h. stilisierte sowie typisierte Darstellungen ihrer Selbst in ihren Artikeln genutzt. Diese Darstellungen beruhen auf verschiedenen Ausdrücken (Expressions), die der CEO in Form der aufgezeigten Sinnfiguren, Personalisierungsmodi etc. als Diskursmaterial in die gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse auf LinkedIn eingebracht hat. In LinkedIn haben die Leser der CEO-Artikel die intersubjektiv geteilte, soziale Wirklichkeit aktiv mitgeschaffen, indem sich ein Teil von ihnen an den diskursiven Praktiken innerhalb des Netzwerkes beteiligt hat. Als Instrument zur Interaktion haben sie die Kommentarfunktion genutzt. Zur Reputationsbildung haben die Leser beigetragen, indem sie einerseits den CEOs in ihren Kommentaren reputationswirksame Merkmale reflektiert haben, und andererseits, indem sie auf Kommentare anderer Leser eingegangen sind und damit ein wechselseitiges Aushandeln im gesellschaftlichen Diskurs initiiert haben.

Beantwortung der Forschungsfrage

Verwenden CEOs heutzutage Social Media-Plattformen für ihre Kommunikation, inszenieren die Topmanager damit nicht nur sich, sondern auch ihre Unternehmen, denen sie vorstehen.

Der Fachartikel zeigt auf, inwiefern sich CEO-Kommunikation in Social Media dazu nutzen lässt, um unter besonderer Berücksichtigung der Identitätsbildung und strategischen Inszenierung einen Beitrag zur Reputation zu leisten. Es hat sich in Theorie und Praxis gezeigt, werden in der CEO-Kommunikation auf Social Media Sinnfiguren, Archetypen und Personalisierungsmodi in den strategischen Inszenierungen und kommunikativen Selbstdarstellungen der CEOs eingesetzt, trägt dies zur Erzeugung von Identität und zur Übertragung reputationswirksamer Merkmale auf das Reputationsobjekt CEO respektive dessen Unternehmen bei. CEO-Kommunikation auf Social Media leistet einen Beitrag zur Reputation, sofern diese reputationswirksamen Merkmale und Expressions im Kollektiv von Lesern in sozialen Medien aufgegriffen und einerseits reflektiert werden sowie andererseits im Diskurs mit anderen Rezipienten ausgehandelt werden. Die in der Interaktion verschiedener Akteursgruppen stattfindenden gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse entscheiden letztlich darüber, ob die Reputation des CEO und dessen Unternehmen positiv oder negativ ausfällt und können vom CEO nicht gesteuert werden.

 

Ergebnisse

Mit Blick auf die Ergebnisse der theoretischen Auseinandersetzung mit der Forschungsfrage konnte ein Theoriemodell erarbeitet werden, das grafisch vereinfacht die Wirkungsweise von CEO-Kommunikation in sozialen Medien darstellt und den komplexen Prozess der Reputationsbildung sowie notwendige Voraussetzungen für dessen Gelingen verdeutlicht. Auf Grundlage der empirischen Untersuchung von LinkedIn-Beiträgen dreier CEOs aus der Automobilindustrie sowie der Analyse der daraus resultierenden Reaktionen und Leser-Kommentaren konnte die Wirkungsweise des Theoriemodells auch in der Praxis bestätigt werden. Es wurde darüber hinaus die Feststellung getroffen, dass Reputation ein Konstrukt ist, das im Kollektiv im Diskurs zwischen verschiedenen Akteuren (Social Media-Nutzern) entsteht. Ferner ist das Ergebnis dieser gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse für Unternehmen durch das reine Inszenieren eines Selbstbildes nicht steuerbar, da Inhalte, wie sich in der Empirie gezeigt hat, unterschiedlich aufgefasst, gedeutet und weitergedacht werden können. Zwar wird bei einem Großteil der Rezipienten die von den CEOs beabsichtigte Reputation erzeugt, dennoch entstehen im Diskurs auch Eindrücke bei den Lesern, die so sicherlich nicht von den CEOs beabsichtigt wurden. Soziale Medien haben sich aufgrund ihrer Interaktionsorientierung zwischen den Nutzern als ideal für das aktive Aushandeln von Bedeutungen in der Gemeinschaft im Zuge diskursiver Praktiken erwiesen. In der Analyse der Kommentare konnte in diesem Zusammenhang ein Spektrum unterschiedlicher Reaktionen auf die in der CEO-Kommunikation enthaltenen identitätsbildenden und reputationswirksamen Merkmale aufgezeigt werden. Darüber hinaus wurden im Rahmen der empirischen Analyse verschiedene Gruppen von Akteuren identifiziert, die in den sozialen Netzwerken unterschiedlich auf die Reputation einwirken und einen Kampf um Bedeutungshoheit führen: Dies sind Reputationsbotschafter, Reputationsverteidiger und Reputationsangreifer. Während die beiden erstgenannten die Eigenschaften und Merkmale des Unternehmens positiv hervorheben, bestätigen und mit eigenen Erfahrungen anreichern und gegenüber gegensätzlichen Meinungen verteidigen, greifen letztgenannte das Reputationsobjekt, meist das Unternehmen oder den CEO, an. Dies tun sie, indem sie ihre überwiegend negativen Eindrücke teilen, divergente Standpunkte vertreten, Inhalte und Handlungen missverstehen, anders deuten, weiterverarbeiten und im Diskurs im Kollektiv weitertragen. Nicht nur Reputation wurde damit als nicht steuerbar in der Arbeit aufgezeigt. Als Ergebnis einer theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema hat sich ferner gezeigt, dass insbesondere auch Eindrücke und Images, die als Ergebnis des Inszenierungsprozesses des CEO und des Unternehmens in den Köpfen der Rezipienten erzeugt werden, von Unternehmen nicht gesteuert und gemanagt werden können. Aus diesem Grund wurde anstatt des gemein gebräuchlichen Begriffs Impression Management der Terminus Expression Management eingeführt. Was von Unternehmen gesteuert und beeinflusst werden kann, sind nicht die Eindrücke, die das Dargebotene beim Empfänger hervorruft, sondern lediglich das Ausdrucksverhalten des CEOs, d. h. seine so bezeichneten Expressions. 

Einschränkungen und Grenzen

In Bezug auf die vorgenommene empirische Untersuchung und den daraus gewonnenen Erkenntnissen ergeben sich einige Einschränkungen und Grenzen bezüglich deren Gültigkeit: So muss angemerkt werden, dass die vorliegende qualitative Forschung sich nur auf die Analyse der CEO-Kommunikation und den entsprechenden Reaktionen im Social Media-Netzwerk LinkedIn beschränkt hat. Das internationale Business-Netzwerk kennzeichnet sich durch seine spezifische Nutzergruppe –  Professionals respektive Fachleute meist aus der Wirtschaft. Ein Querschnitt der Gesellschaft konnte mit der Wahl der Plattform LinkedIn als Untersuchungsgegenstand für dort betriebene CEO-Kommunikation nicht abgebildet werden. Darüber hinaus wurde durch die Auswahl des Cases ausschließlich Augenmerk auf CEOs der Automobilindustrie gelenkt – möglicherweise ergeben sich für andere Industrien andere Ergebnisse. Außerdem beruhen die Deutungen und Interpretationen im Rahmen der Sequenzanalyse sowie des hermeneutisch-wissenssoziologischen Vorgehens bei der Datenauswertung auf den subjektiven Eindrücken einer einzigen Person und keiner Forschergruppe. Zur Validierung derartiger Deutungsprozesse wäre mitunter die Arbeit in bzw. mit einer Interpretationsgruppe notwendig gewesen. Aus diesem Grund sind die vorliegenden Ergebnisse in keinem Fall generalisierbar, sondern als spezifisch für das untersuchte Phänomen in dem Kontext zu betrachten.

Auch die Interpretation nicht-muttersprachlicher Texte im Empirie-Teil der Arbeit kann kritisch angemerkt werden, da trotz methodischer Berücksichtigung und des Einsatzes von Hilfsmitteln (z. B. internetbasierte Übersetzungs- und Nachschlagewerke) immer ein kleiner Restanteil bleibt, wonach bspw. sprachliche Nuancen bei der Wortwahl oder die Bedeutung von kulturspezifischen Sprichwörtern und deren etymologischer Implikationen nicht ausreichend in der Analyse berücksichtigt wurden. Ebenso wurde die Auswertung der Daten sequenzanalytisch vorgenommen und konnte immer nur bis zu einem gewissen Punkt respektive Tiefe ausgeführt werden, z. B. bis zum Aufzeigen eines resultierenden, diversen Spektrums an Erkenntnissen.

Ansätze für weiterführende Forschung

Weiterführende Forschung könnte die Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf verschiedene Industrien und auf verschiedene Unternehmensgrößen untersuchen. Auch könnte sich tiefergehend den aufgezeigten Akteurstypen gewidmet werden, die sich als Reputationsbotschafter, -verteidiger oder -angreifer in gesellschaftliche Diskurse einbringen. Dabei könnten deren Beweggründe und Motive herausgearbeitet werden, wieso sie sich für oder gegen ein Unternehmen im Diskurs positionieren. Darüber hinaus könnte untersucht werden, als wie einflussreich sich ihre Ansichten im Diskurs zur Reputationserzeugung erweisen sowie Handlungsempfehlungen für die UK aufgezeigt werden, wie sie die ihrem Unternehmen positiv gesinnten Akteure am besten dauerhaft für sich instrumentalisieren bzw. aktivieren kann Ferner könnte nachfolgende Forschung auch thematisieren, inwiefern die vom CEO bzw. Unternehmen intendierte Reputation, welche im Diskurs u. a. zwischen Reputationsangreifern und -verteidigern ausgehandelt wird, durch eigenes Eingreifen des CEOs oder eigens vom Unternehmen dafür beauftragten Mitarbeitern in der Funktion als Digital Content, Social Media oder Community Manager erfolgreich gelenkt und erzielt werden kann. Somit könnte man Reputationsmanagement in weiteren Forschungsansätzen im Sinne eines erfolgreichen Diskursmanagements eingehender untersuchen.

 

Implikationen für Unternehmen

Für Unternehmen stellt sich auf Grundlage dieser Forschungsergebnisse die Frage, ob der meist sehr zeit- und personalintensive Mehraufwand beim Einsatz von CEO-Kommunikation in sozialen Medien signifikant vorteilhaft und profitabel ist. Es kann an dieser Stelle auf Grundlage der durchgeführten Analysen in Theorie und Praxis zwar nicht bestimmt werden, ob und wie profitabel sich CEO-Kommunikation in sozialen Netzwerken herausstellt. Dies bedarf weiterer Forschung. Indes kann jedoch festgehalten werden, dass durch strategische Inszenierungen im Rahmen von CEO-Kommunikation auf Social Media gesellschaftliche Diskurse initiiert werden können, in denen identitätsbildende und reputationswirksame Merkmale von anderen Rezipienten weitergetragen und ausgehandelt werden können. Ist der CEO auf Social Media aktiv, leistet er also nicht nur einen Beitrag zur Reputation, sondern steigert darüber hinaus die Sichtbarkeit seines Unternehmens in der Öffentlichkeit und differenziert sich von der Konkurrenz. Zudem können durch das Verbreiten der eigenen Standpunkte und Ansichten Feedback und Reaktionen darauf von den Rezipienten in Social Media direkt eingeholt werden. Dieses Feedback kann für weitere Optimierungen der eigenen Standpunkte und Ansichten oder des damit verbundenen Ausdrucksverhaltens eingesetzt werden, sodass dies durchaus als Fingerzeig dafür gewertet werden kann, dass CEO-Kommunikation in sozialen Medien für Unternehmen jeglicher Größe vorteilhaft ist.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Lukas Wandke: Das Öffentliche des Privaten

 Zielsetzung: Ziel war es durch den veränderten Medienkonsum aufgrund des sozialen Netzwerkes Facebook, die ursprüngliche Theatertheorie des Soziologen Erving Goffman zu untersuchen und auf das aktuelle Zeitgeschehen anzupassen.

Theorie: Die Haupttheorie für diese Arbeit bietet der Soziologe Erving Goffman. Ebenfalls wichtige Bestandteile bilden die Arbeiten von George Herbert Mead und Pierre Bourdieu.

Forschungsfrage: Bilden Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine „dritte“ Bühne und welche Form des Selbst würde dort inszeniert?

Methodik: Für diese Arbeit wurde die qualitative Forschungsmethodik angewendet. Das Sampling unterteile sich in zwei Gruppen – fünf Personen des öffentlichen Lebens und fünf Rezipienten. Die Leitfaden-Interviews wurden anonym durchgeführt.

Fazit: Sowohl Personen des öffentlichen Lebens, als auch die Rezipienten passen sich dem Wandel der Medien an. Facebook wird im Jahr 2015 als eigenes, festes Medium verstanden, welches nach den darin enthaltenen Regeln, sowie Erwartungen bespielt wird. Die These einer dritten Bühne ist nicht eindeutig zu bestätigen, vielmehr verschmelzen Privatheit und Öffentlichkeit miteinander. Die Grenze dieser Bereiche kann jede Person des öffentlichen Lebens individuell setzen.

„Wir alle spielen Theater.“

In diesem gleichnamigen Werk erörtert der Soziologe Erving Goffman die Selbstdarstellung im Alltag. Seiner Meinung nach spielen alle Menschen in Interaktionen eine Form von Theater. Goffman unterscheidet dieses in zwei verschiedene Bühnenbereiche. Die Vorderbühne ist Ort des offiziellen, für alle sichtbaren Geschehens, die Hinterbühne dagegen nur besonderen Personen sichtbar. Demnach trennt der Soziologe die Bühne in die Bereiche der Privatheit und Öffentlichkeit auf. Im Zeitalter des Internets hat sich das Verständnis dieser beiden Begriffe jedoch stark verändert. Die Vorstellung der Menschen, was privat und was öffentlich ist, hat sich geändert. Die Grenzen dieser beiden Begriffe scheinen im Jahr 2015 nicht mehr eindeutig definiert zu sein. Vor allem auf sozialen Netzwerken wie Facebook neigen immer mehr Nutzer dazu, ihre privaten Bilder und Meinungen öffentlich zu teilen. Ein Grund dafür ist die Darstellung des Selbst. Hierbei scheint es weniger um die tatsächliche Echtheit, sondern vielmehr um das echt wirkende Spiel mit einer Rolle und einer Art Illusion von Authentizität zu gehen (Burkart 2009, p. 27). Alles was die Nutzer auf Facebook tun, folgt dem Ziel bezahlt zu werden mit der härtesten Währung im Jahr 2015 – der Aufmerksamkeit. Um diese Währung zu sichern, präsentiert sich der Facebook-User nur von seiner schönsten Seite. Der Schein der Natürlichkeit und das fehlerfreie Inszenieren seiner Rolle auf Facebook bietet hierfür die Grundlage. Neben Unternehmen und Marken nutzen diesen Trend vor allem Personen des öffentlichen Lebens zum Zwecke des Selbstmarketings. Ihr Ziel ist es, durch einen authentischen und sympathischen Facebook-Auftritt ihre Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu steigern. Diese Personengruppe benutzt Facebook demnach als eine Art modernes Theater, was zeigt, dass Goffmans Theatermodell ist aktueller denn je ist. Viele prominente Personen publizieren auf dem sozialen Netzwerk Urlaubsbilder, Familienportraits oder persönliche Meinungen und bieten damit ihren Fans einen Einblick in ihre Privatsphäre oder in Goffmans Worten „hinter die Kulisse“. Aber ist das wirklich so oder suggerieren die Personen des öffentlichen Lebens nur, als seien es private Schnappschüsse? Unter Berücksichtigung der eben aufgeführten Entwicklungen muss die Einteilung der beiden Bühnenbereich nach Goffman hinterfragt werden. Welche Bühne bespielen die Personen des öffentlichen Lebens auf Facebook? Die private Hinterbühne oder die öffentliche Vorderbühne? Diese offenen Fragen führen den Leser zu dem Thema des vorliegenden Fachartikels: Bilden Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine „dritte“ Bühne und welche Form des Selbst würde dort inszeniert? Diese Frage lässt sich ohne das nötige theoretische Basiswissen jedoch nicht beantworten. Aus diesem Grunde werden dem Leser die dazugehörigen, relevanten soziologischen Ansätze kurz zusammengefasst. Zu Beginn muss erst geklärt werden, wer Wir sind, welche nach Goffman Theater spielen. Wird die Frage nach dem Wir gestellt, bleibt nicht aus, dass ein Ich zwangsläufig beteiligt sein muss. Die Entwicklung der Identität von Individuen ist demzufolge der erste Schritt, welcher dem Leser vorgestellt wird.

Die Entwicklung des Ichs

George Herbert Mead (1863-1931) war ein US-amerikanischer Philosoph und Sozialpsychologe (Mead 1973, p. 9). Durch sein Werk Geist, Identität und Gesellschaft eröffnete er der Soziologie einen neuen theoretischen Rahmen. Noch heute bildet seine Identitätstheorie für viele Soziologen und/oder Kommunikationswissenschaftler die Grundlage ihrer jeweiligen Werke. Mead setzte den Prozess der Selbsterkenntnis, die Abgrenzung der eigenen Persönlichkeit von anderen Menschen und ihre Vergesellschaftung durch Kommunikation in einen konditionalen Zusammenhang (Schützeichel 2004, p. 91). Der entscheidende Punkt des Denkansatzes von George H. Mead besteht darin, dass er seine Analyse nicht auf die Situation des Handelnden gegenüber der Umwelt konzentriert, sondern auf das interpersonale Handeln, das heißt, auf die Situationen, in denen die Handlung beim Gegenüber einen Reiz auslöst (Joas 2004, p. 189). Der Prozess der Selbsterkennung entsteht größtenteils durch Fremdbestimmung. Menschen werden als Individuen geboren und erfahren erst durch ihre Sozialisation ein Selbst- sowie Fremdbild (Mead 1973, p. 177). Sie beginnen erst dann die Welt zu erfassen, wenn sie diese durch die Augen anderer Personen sehen und ihr eigenes Handeln reflektieren können. Dadurch begreifen sie, dass andere Menschen intentionale Akteure (Tomasello 2002, p. 234) sind, die ebenso Wünsche, Absichten und Überzeugungen besitzen. Diese Erkenntnis dient der Basis jeder sozialen Interaktion, des Lernens und Denkens (Rommerskirchen 2011, p. 115).  Mithilfe der signifikanten Anderen lernt ein Kind, sich aus Perspektive anderer zu sehen und entwickelt dadurch eine soziale Struktur mit verschiedenen Rollen und Institutionen. Die generalisierten Anderen tragen zur Identifizierung von normativen Erwartungen bei, fördern das Denken im Kollektiv, sowie das Koordinieren der eigenen Handlung unter Berücksichtigung eines gemeinsamen Ziels. Die Endstufe ist dann erreicht, wenn ein Individuum die Maxime einer vorgegebenen Institution wie der des Staats oder des Gesetzes erfolgreich einhalten kann. Das Zusammenspiel von play und game stellen einen wesentlichen Anteil zur Erlangung der Identität oder des Selbstbewusstsein dar. Mead unterteilt jedoch das Selbst(-bewusstsein) in zwei verschiedene Komponenten, dem I und dem ME. Die Ansicht von Außenstehenden, mit dem Fremdbild vergleichbar, bildet das ME. Im Gegensatz dazu bildet das I die Reaktion auf sich selbst (Selbstbild). Das Zusammenwirken dieser beiden eben erörterten Größen der Identitätsbildung bildet das Self (oder Selbstbewusstsein). Der Begriff Selbst aus der Forschungsfrage wurde mithilfe der Theorie von Mead entschlüsselt. Gemessen an den Ansprüchen der soziologischen Handlungstheorien ist die Begrifflichkeit des Rollenkonzepts nach Mead jedoch zweifacher Hinsicht eingeschränkt. Erstens berücksichtigt es nur Gesichtspunkte der Gleichförmigkeit der Handlungen unterschiedlicher Individuen und nicht die jeweiligen Variationen zwischen den Personen. Zweitens bezieht sich der Rollenbegriff auf einen normenregulierten Handlungsraum mit darin festgelegten Normen und Pflichten, welche durch eventuelle Sanktionen bei Missbrauch für jede Person Verbindlichkeit erlangt (Miebach 2010, p. 101). Der handlungstheoretische Ansatz von Erving Goffman überwindet diese Einschränkungen und soll im folgenden dargestellt werden.

Wir alle spielen Theater

Der amerikanische Soziologe Erving Goffman (1922-1982) analysiert in seinem Werk Wir alle spielen nur Theater – Die Selbstdarstellung im Alltag die Struktur der zwischenmenschlichen Interaktion. Er untersucht die vielfältigen Ausdrucksformen von verschiedenen Menschen in sozialen Interaktionen sowie die Regeln und Normen, auf die Individuen zurückgreifen, wenn sie ihre Identität gegenüber den vorgebebenen Rollen abgrenzen. Darüber hinaus begrenzt sich Goffman nicht auf das Verhalten in festen Institutionen und/oder Systemen, sondern berücksichtigt vor allem das Alltagshandeln in gesellschaftlichen Einrichtungen wie zum Beispiel einem Restaurant. „Die soziale Welt ist eine Bühne, eine komplizierte Bühne sogar, mit Publikum, Darstellern und Außenseitern, mit Zuschauerraum und Kulissen (…).“ (Goffman 2013, p. 7). Dieses Zitat macht deutlich, dass Goffman die soziale Welt mit einem Theaterstück vergleicht. Zu diesem Bühnenmodell gehört immer ein festes Ensemble, welches aus einem gemeinsamen Raum, mindestens einem Darsteller sowie dem Publikum definiert wird. Für ihn ist jeder beliebige Raum, an dem eine bestimmte Art von Tätigkeit kontinuierlich ausgeführt wird, eine gesellschaftliche Einrichtung (Goffman 2013, p. 217). „Jede gesellschaftliche Einrichtung kann unter dem Aspekt der Eindrucksmanipulation untersucht werden.“(Goffman 2013, p. 217)., beschreibt der Soziologe. Jener Grundsatz ist charakteristisch für soziale Interaktion, in welcher jeder Mensch eine Rolle spielt. Diese Rolle wird von allen Personen auf der Hinterbühne, ein Ort, der den anderen Kommunikationsteilnehmern (Publikum) nicht zugänglich ist, gefestigt. Offenkundig dargelegt wird das „Schauspiel“ dann auf der Vorderbühne, wiederum ein Platz, der für alle sichtbar ist (Goffman 2013, p. 217). Die Person (Darsteller) ist sich dessen bewusst, dass sie auf diesem Bereich der Bühne beobachtet wird. Dies hat zur Folge, dass der Darsteller eine Rolle spielt bzw. etwas inszeniert. Währenddessen gleicht die Hinterbühne einem Ort des inoffiziellen Geschehens. Dort fällt die Person aus der Inszenierung heraus und beendet das Rollenspiel der Vorderbühne. Der Zugang dieser beiden unterschiedlichen Bühnenregionen wird dem Zuschauer stets verborgen gehalten. Um die Verschleierung zwischen Hinter– und Vorderbühne zu wahren, gehört zu jeder Rolle eine Maske oder in Goffmans Worten – die Fassade. „Unter Fassade verstehe ich (…) das standardisierte Ausdrucksrepertoire, das der Einzelne im Verlauf seiner Vorstellung bewusst oder unbewusst anwendet“ (Goffman 2013, p. 23). Die Glaubwürdigkeit der Fassade, dementsprechend der Erfolg der Rolle hängen davon ab, ob die Erwartungen des Publikums erfüllt werden. In der Regel wird die Rolle mit den Normen der Gesellschaft verglichen und dementsprechend eine gewisse Grundhaltung im Publikum eingenommen. Nach dem Schauspiel kann der Darsteller die Maske und mit einhergehend die gespielte Rolle auf der Hinterbühne fallen lassen (Goffman 2013, p. 23). Diese Theorie zeigt augenscheinlich die Grundlage der Forschungsfrage. Trennt Goffman das Theater in Hinter- und Vorderbühne, so kann dies durch die technische Entwicklung und der Einführung sozialer Medien in ihrer Aktualität kritisch hinterfragt werden. Welche Bühne bedient 2015 ein Darsteller (hier: Person des öffentlichen Lebens) auf Facebook?

Das Ich in der Gesellschaft

Wurde Eingangs durch Meads Identitätstheorie die Entwicklung des Ichs bzw. eines Selbstbildes erörtert, muss dies nun jedoch angepasst werden. Die Form des Selbst darf in Hinblick auf die Forschungsfrage nicht willkürlich sein, sondern braucht ein festes Verhaltensmuster. Diesen bedeutenden Tatsachenbestand nimmt der Soziologe Pierre Bourdieu auf. Nach Bourdieus Verständnis ist der Mensch kein freies Subjekt, sondern ein von der Gesellschaft geprägter Akteur, der in einem definierten sozialen Raum lebt und damit ein festes Verhaltensmuster zeigt (Bourdieu 1976, p. 165). Der Habitus-Begriff bildet die Basis von Bourdieus Sozialtheorie. Der Kern des Habitus ist die Grundhaltung einer Person zu der Welt und sich selbst. Der Soziologe versteht darunter die soziale Natur der Akteure, die sich den Normen und Regeln ihres sozialen Raums angleichen, um darin ein Forstbestehen zu gewährleisten (Bourdieu 1976, p. 165). Demnach unterteilt Pierre Bourdieu die Gesellschaft in verschiedene Klassen. Diese differenzieren sich nicht nur durch verschiedenartige Handlungsmuster, sondern ebenso durch unterschiedliche Kapitalsorten, dem sozialen, ökonomischen und kulturellen Kapital. Den Begriff des symbolischen Kapitals verwendet Bourdieu im Hinblick auf die soziale Funktion der eben vorgestellten Kapitalsorten und versteht diesen als Überbegriff. Diese Kapitalsorte lässt sich mit dem Begriff Prestige vergleichen, was vor allem im Zeitalter des Internets und dem Kampf um Aufmerksamkeit von Hoher Bedeutung für die offene Forschungsfrage, Bilden Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine „dritte“ Bühne und welche Form des Selbst würde dort inszeniert? ist. Auf diese Frage projiziert bedeuten diese neu gesammelten Erkenntnisse der Soziologen Mead, Goffman und Bourdieu folgendes:

Das Selbst wird nun als feste, personenbezogene Form der Identität verstanden, welche sich im Laufe der Sozialisation aus mehreren „Teilidentitäten“ ergibt.

Der Begriff der Bühne gilt in etwas abgeänderter Form auch für das Internet. Infolgedessen muss die Einteilung in Vorder- und Hinterbühne kritisch hinterfragt werden, da sich die Frage gestellt werden muss, auf welchem Teil der Bühne die soziale Plattform Facebook dargestellt wird.

Das Inszenieren oder eine Form der Selbstdarstellung hat sich vom Theater in sämtliche Interaktionen verlagert. Durch die sozialen Medien wird dies im Jahr 2015 begünstigt.

Der Habitus einer jeden Person ist Merkmal der sozialen Lage. Durch diese Anerkennung der Welt nach ihrer klaren Ordnung entsteht automatisch ein Machtgefälle

Vom Theater ins Internet

Um die vorgestellten Theorien mit dem aktuellen Status quo und der Zeit des Internets mit den sozialen Netzwerken zu führen, muss die Entwicklung der Mediengeschichte vorgestellt werden. Diese werden durch vier Hauptphasen gekennzeichnet. 1. den Primärmedien, 2. den Sekundärmedien, 3.den Tertiärmedien, und 4. den Quartätmedien. Charakteristikum ist die temporale Verkürzung der Gesamtentwicklung von damals bis heute. Die Phase der Primärmedien dauerte circa 30.000 bis 40.000 Jahre, die zweite Phase der Sekundärmedien circa 400 Jahre, Phase drei der Tertiärmedien nur noch 100 Jahre und die momentan laufende vierte Phase der Quartärmedien wird mutmaßlich noch kürzer verlaufen (Faulstich 2004, p. 23). Festzuhalten ist, dass im Verlauf der jeweiligen Entwicklungsphasen viele Einzelmedien entstanden sind, einige verloren gingen, andere wiederum einen Funktionswandel erlebten. Die Zusammenstellung der Einzelmedien im gesamten Mediensystem änderte sich stets. Der Medienevolution passen sich verschiedene Einzelmedien an, so wurde die Höhlenmalerei letztlich zu einem Brief, der Brief zu einem öffentlichen Kommentar einer Zeitung und der Kommentar zu einem heutigen Blog. Und doch gibt es diese aufgelisteten „alten“ Einzelmedien noch immer in ihrer ursprünglichen Form. Auffallend ist, dass das soziale Netzwerk Facebook gewisse Einzelmedien zusammenführt und die jeweils vorgestellten Hauptkriterien (siehe Vorstellung der Einzelmedien) in seiner Funktionsweise aufgenommen hat. Facebook gleicht demnach einem Resultat der eben schon aufgeführten Medienevolution – das Theater, Brief und Buch, Foto und Video gehörten zu den einflussreichsten Einzelmedien ihrer Medienphase. All das verknüpft im Jahr 2015 das Internet. Der Name Facebook (deutsch: Gesichtsbuch; sinngemäß: Jahrbuch) stützt diesen Gedankengang. Die Entwicklung und rasante Verbreitung des Computers und das darauf folgende Internet brachten einen Quantensprung für die weltweite Wirtschaft, die Kommunikation und das unternehmerische Denken mit sich. Die dadurch aufkommende Kommerzialisierung und grundsätzliche Öffentlichkeit birgt einerseits Gefahren (Datenschutz), aber dementsprechend andererseits auch ökonomische und gesellschaftliche Chancen. Unternehmen, aber auch Privatpersonen können mithilfe strategischer Herangehensweisen ihre Zielgruppen persönlicher und schneller denn je erreichen. Durch die Auflösung der starren Rollentrennung zwischen Sender und Empfänger verschwimmen die Grenzen zwischen der Öffentlichkeit und Privatheit. Im Hinblick auf die Forschungsfrage ist der Wandel beziehungsweise die veränderte Bedeutung der Begriffe Öffentlichkeit und Privatheit eine grundlegende Feststellung. Durch die gesellschaftsprägenden sozialen Medien dringt die Sphäre der Privatheit zunehmend in die der Öffentlichkeit vor. Dabei ist „eine Verlagerung von authentischer Selbstdarstellung hin zu einer visuell geprägten Inszenierung festzustellen.“ (Burkart 2009, p. 22). Die neuen Medien verändern soziale Beziehungen und die Wahrnehmungsweisen von Realität. Um im Zeitalter des globalen Massenmediums Internet das eigene Individuum zu stärken und gleichzeitig erhöhte Aufmerksamkeit zu generieren oder provozieren, wurde „das öffentliche Reden über sich selbst zur Selbstverständlichkeit“ (Burkart 2009, p. 25). Dies hat zur Folge, dass die Grenzen zwischen Öffentlichkeit und Privatheit, die einst kulturhistorisch klar definiert waren, mehr und mehr aufweichen. Die Inszenierung des Selbst, um in den Fokus der Rezipienten zu gelangen und sich dadurch von der Konkurrenz zu unterscheiden, gehört im Jahr 2015 zum festen Bestandteil der Kommunikation. Die Theorie Goffmans ist demnach aktueller denn je und eröffnet die Frage nach der „dritten“ Bühne in der Forschungsfrage.

Die qualitative Forschung

Die vorgestellten theoretischen Darlegungen bilden die Grundlage zur Beantwortung der Forschungsfrage Bilden Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine „dritte“ Bühne und welche Form des Selbst würde dort inszeniert? Eine Beantwortung ist jedoch nur möglich, wenn man die Theorie mit der tatsächlichen Handhabung in der Praxis verbindet. Um dies erfolgreich gewährleisten zu können, entscheidet sich der Autor für die qualitative Sozialforschung, aus welcher sich die Handlungsmaximen der Offenheit, Forschung als Kommunikation, Prozessualität, Reflexivität, das Prinzip der Explikation und eine grundsätzliche Flexibilität ableiten. Im Rahmen dieser Forschung werden zwei Gruppen untersucht. 1. Fünf Personen des öffentlichen Lebens und 2. Fünf Rezipienten. Dadurch sollen die unterschiedlichen Motivationen, Nutzungen und Erwartungen mithilfe von eingesetzten Leitfadeninterviews analysiert und gegenübergestellt werden.

Für Personen des öffentlichen Lebens dient Facebook primär als Schnittstelle zwischen sich und ihren Fans. Es wird als Kommunikationstool und/oder Steigerung der eigenen Reichweite verwendet. Der Bedeutungsgrad unterscheidet sich je nach Person. Alle Prominenten sind sich aus Sicht als öffentliche Person jedoch einig, dass den Inhalten oft zu viel beigemessen wird. Das Wort Freundschaft wird auf Facebook in seiner Bedeutung nicht klar definiert, ist jedoch aus Sicht der Prominenten eindeutig nicht einer realen Freundschaft gleichzusetzen. Die Prominenten versuchen über das soziale Netzwerk eine Fancommunity zu errichten, welche über ihre berufliche Tätigkeit hinausgeht. Eines der Hauptziele ist es „[…] die Fans, die ich habe weiter so zu begeistern, dass auch, wenn ich mal nicht gerade drehe, sie trotzdem noch zu meiner Seite stehen“ (Interview PdöL4).  Eine Form von Kunden-, oder in diesem Fall Fan-Bindung ist demnach von hoher Bedeutung. Viele Personen des öffentlichen Lebens nutzen und verstehen das soziale Netzwerk Facebook als ein weiteres, neues Medium für sich. So versucht ein befragter Prominenter, „Facebook als Medium sehr authentisch [für sich] zu nutzen“ (Interview PdöL1). Die Schattenseite einer Transparenz ihrer Person und der Aufgabe des Privatlebens scheinen einige als nicht änderbare Konsequenz in Kauf zu nehmen (Interview PdöL1). Im Jahr 2015 sorgt es auf Seite der Fans für Irritationen, wenn ihre Prominenten nicht bei Facebook vertreten sind. Hier decken sich die Ansichten beider Forschungsgruppen größtenteils. Diskrepanzen gibt es jedoch in der vorhin schon angesprochenen Definition des Wortes Freundschaft. Private Facebook-Nutzer, also gleichzeitig auch die Fans dieser Forschung, scheinen in vielen Personen des öffentlichen Lebens mehr als „nur“ einen Star zu sehen. Dementsprechend wächst die Erwartung und auch das öffentliche Äußern von Wünschen der Fans bezüglich des Verhaltens der Personen des öffentlichen Lebens auf Facebook. Interaktivität und das Prinzip des Feedbacks werden von beiden Interviewgruppen als eines der größten Erfolgsfaktoren des sozialen Netzwerkes verstanden. Dies bedeutet für die Prominenten einerseits eine direkte Art der Bestätigung ihrer Arbeit, andererseits können Fans offenkundig Kritik oder Missfallen äußern. Die Geschwindigkeit und Aktualität dieses Mediums werden ebenfalls sowohl von den Prominenten als auch den Rezipienten erwähnt. Interessant ist die Tatsache, dass beide Gruppen diese Attribute zwar als positives Merkmal identifizieren. Im Zusammenhang mit der Kontinuität von den Prominenten jedoch als störend oder sogar druckempfindend gesehen wird. Sie sollten auf mögliche Kritik reagieren, einen Mehrwert bieten, den Zeitgeist treffen, ihre Rolle in der Öffentlichkeit bestätigen und private Einblicke erlauben. Dieses Maß an verschiedensten Herausforderungen und Erwartungen der jeweiligen Fans empfinden einige Prominente demnach als störend. Trotzdem scheinen die positiven Aspekte zu überwiegen, ansonsten wäre Facebook nicht so erfolgreich. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist das Thema der Inszenierung. Das Internet bietet jedem User dafür die bestmögliche Fläche. Aus diesem Grund definiert ein Prominenter Facebook als „die optimierte Version seines Selbst“ (Interview PdöL1.) Deckungsgleich ist diese Meinung auch mit den Rezipienten. Auch sie verbinden das Netzwerk mit einem äußerst hohen Grad an Selbstdarstellung. „Es gibt viele Menschen, die bei Facebook ihr Leben eben reproduzieren in Bildern, in Beiträgen […] deswegen heißt es auch Facebook“ (Interview REZ5). Auf der sozialen Plattform besitzt demnach jeder Benutzer die Möglichkeit, sein eigenes, individuelles Buch zu gestalten. Der Erfolg dieses „Buches“ wird durch die Follower oder Likes bewertet. Die Bedeutung dieser Kennziffer unterscheiden die beiden interviewten Gruppen jedoch. Die Personen des öffentlichen Lebens fühlen dadurch ihre Arbeit bestätigt. Die Fans verbinden die Anzahl der Follower jedoch mit den Schlagwörtern Berühmtheit und Beliebtheit. Die größte Diskrepanz zwischen der Interviewgruppe der Personen des öffentlichen Lebens und der der Rezipienten liegt in der Intention ihrer Benutzung von Facebook. Prominente legen eine öffentliche Seite an, um darüber die anfangs genannten Vorteile für ihre Person und ihren Beruf zu nutzen. Sie stehen dafür mit ihrem in der Öffentlichkeit bekannten Namen und treten durch das Teilen von Bildern, Meinungen oder Beiträgen von ihren Rechten zurück, sodass die Informationen der Presse frei zur Verfügung stehen. Ihre Fans dagegen nutzen die Plattform als Privatpersonen, um sich dort mit ihren Freunden auszutauschen, private Bilder zu teilen, Informationen zu gewinnen oder das eigene Netzwerk zu vergrößern. Diese unterschiedlichen Nutzungsmotivationen öffentlicher und privater Personen oder anders ausgedrückt – die dienstliche Kommunikation und die Kommunikation unter Freunden weichen voneinander ab und bringen infolgedessen eine ganz andere Erwartungshaltung mit sich. Diese gewonnene Erkenntnis erklärt auch die anfangs beschriebene Diskrepanz in der Bedeutung des Wortes Freundschaft.

Fazit

Die Inszenierung des Selbst bildete einen der wichtigsten Standpunkte dieser Arbeit. Erving Goffmans Werk Wir alle spielen Theater beinhaltet hierfür das nötige theoretische Fachwissen. Auf dieses Thema bezogen, werden Personen des öffentlichen Lebens als die Darsteller verstanden, die Bühne ist das soziale Netzwerk Facebook und das Publikum die jeweiligen Fans bzw. Follower. Überraschenderweise kam der Autor jedoch während der Forschung zu der Erkenntnis, dass diese theoretische Rollenvergabe sich von der Praxis unterschieden hat. Die Interaktivität auf Facebook und die damit einhergehende Möglichkeit eines jeden einzelnen Nutzers des Kommentierens, Teilens oder der Verbreitung von Informationen/Meinungen kann diese Konstellation aufheben und lässt sie flexibel gestalten. Jeder User besitzt die Möglichkeit, vom zuhörenden Gast zum Darsteller zu werden – was für die Personen des öffentlichen Lebens eine Gefahr darstellt. Der Begriff der Bühne ist dementsprechend weitaus vielschichtiger als zu Beginn der Forschung vermutet. Goffman teilte die Bühne in zwei verschiedene Bereiche, der Hinter- und der Vorderbühne auf, welche mit der Privatheit und der Öffentlichkeit gleichzusetzen sind. Der beschriebene Medienwandel und der große Einfluss der digitalen Medien, vor allem des sozialen Netzwerkes Facebook bringt jedoch eine Veränderung im Verständnis der Begriffe Privatheit und Öffentlichkeit mit sich. Die Öffentlichkeit im klassischen Sinne bricht in verschiedene Elemente auf. Personen teilen ihr Leben mit Menschen im Internet, sodass die Grenze zwischen Öffentlichkeit und Privatheit mehr und mehr verschwimmt. Soziale Beziehungen beginnen sich dadurch zu verändern. Die Bedeutungen von Freundschaft, Nähe und Vertrauen wandeln sich. Durch das Inszenieren des Selbst im Internet wird eine virtuelle Identität geschaffen. Vor allem Personen des öffentlichen Lebens nutzen diesen Trend mittels ihrer Facebook-Fanpage, um in der Öffentlichkeit mehr Reichweite zu erlangen und ihre Aufmerksamkeit zu steigern. Diese Erkenntnisse machen dem Leser im Verlauf der Arbeit deutlich, dass die These Goffmans, die Vorderbühne stelle das öffentliche und die Hinterbühne das private Leben dar, im Zeitalter von Facebook und weiteren sozialen Medien nicht mehr korrekt zu sein scheint. Um diese Vermutung jedoch konkret analysieren zu können, benötigt der Autor das Fachwissen, den Bedeutungsinhalt sowie die Nutzungshintergründe aus der Praxis. Prominente Personen aus der Öffentlichkeit nutzen die soziale Plattform Facebook vor allem für professionelle Zwecke. Darunter fällt die Kommunikation mit den Fans, das Teilen beruflicher und teils privater Einblicke. Ziel ist, einen authentischen Beziehungsaufbau mit den Fans, aber vor allem das Erhöhen von Reichweite und Aufmerksamkeit zu erreichen. Diese Motivation unterscheidet sich jedoch von den Nutzungsmotiven mit den Fans. Die Fans verwenden das soziale Netzwerk als Privatpersonen. Sie nutzen es als Kommunikationsmedium, zum Teilen privater Urlaubsbilder oder Meinungen sowie der generellen Kontaktpflege mit Freunden und/oder Bekannten. Der Konflikt zwischen den beiden Forschungsgruppen besteht in der differenzierenden Vorstellung von Freundschaft. „People use Facebook to stay connected with Friends“ (Facebook.com), diese offizielle Unternehmens-Philosophie des sozialen Netzwerkes bestimmt die Nutzung der Rezipienten. Aus diesem Grunde folgen die Rezipienten den Personen des öffentlichen Lebens, um auf Facebook weiterführende Informationen über sie zu erhalten. Die Erwartungshaltung zielt auf das Erlangen privater Informationen aus dem Leben des Prominenten. Das Like bedeutet für viele Rezipienten den Start einer virtuellen Freundschaft. Personen des öffentlichen Lebens wissen um diese Erwartungshaltung ihrer Fans. Dieser Umstand beeinflusst die Strategie der offiziellen Fanpage. Kritisch beleuchtet bedeutet das in der Forschung allerdings: Wo eine Strategie vorhanden ist, wird keine natürliche Freundschaft gepflegt, sondern diese bloß als Mittel zum Zweck initiiert. Die Personen des öffentlichen Lebens setzen die „Freundschaft“ als Mittel ein, um den eigentlichen Zweck, den Wachstum und das Stärken der persönlichen Fangemeinschaft und einer damit verbundenen erhöhten Öffentlichen Aufmerksamkeit zu erreichen. Die gesuchte inszenierte Form des Selbst der Forschungsfrage kann mit dieser Erkenntnis entschlüsselt werden. Der Prominente versucht durch das Teilen privater Informationen eine Nähe zu seinen Fans herzustellen. Die parasoziale Interaktion wird durch das Publizieren intimer Einblicke in das Leben des Prominenten auf Seiten der Fans bestätigt und als wahrhaftig empfunden. Dies geschieht häufig, ohne dass die Person des öffentlichen Lebens die one-to-many Kommunikationsform verändert. Diese daraus resultierende Nähe ist jedoch keine echte, sondern eine virtuelle, strategische Freundschaft. Das ME des Prominenten spiegelt demnach einen Freund wieder, das I dagegen bestimmt, welche Informationen preisgegeben werden und  inszeniert dieses, um im Gesamtbild Self einen authentischen Auftritt zu gewährleisten. Demnach wird dem Rezipienten die Person des öffentlichen Lebens als ein Freund mit Maske auf dem sozialen Netzwerk Facebook präsentiert. Dieses Resultat hat direkten Einfluss auf den ersten Teil der Forschungsfrage und der damit zusammenhängenden Theatertheorie von Goffman. Wird die Hinterbühne für ein Publikum sichtbar inszeniert, dann spielt sich dieses Stück konsequenterweise auf der Vorderbühne ab. Demnach schwindet der Sinn und die eigentliche Funktion der beiden Bühnenbereiche. Das neue Verständnis von Privatheit und Öffentlichkeit spiegelt dieses Phänomen wider. Das Verschmelzen dieser Begriffe verändert gleichermaßen die Bedeutung der Hinter- und Vorderbühne. Die gespielte Privatheit in der Öffentlichkeit beansprucht einen neuen Bühnenbereich, die Zwischenbühne. Diese Zwischenbühne wird von Prominenten unbewusst initiiert. Sie dient der Befriedigung der Fan-Wünsche nach privaten Informationen, wodurch eine Nähe und Freundschaft suggeriert wird. Mithilfe der Inszenierung dieser Privatheit wahren sich die Prominenten den persönlichen Wert ihrer echten Hinterbühne. Einerseits dient dies als Schutz vor der Öffentlichkeit, andererseits um eine komplette Transparenz auszuschließen, welches einen direkten Einfluss auf die besondere Stellung der Prominenten mit sich bringen würde. Demnach festigt die Zwischenbühne die scheinbare Freundschaft zu den Fans und sichert gleichermaßen die Macht und den attraktiven Status als VIP. Den Inhalt und den Rahmen der Zwischenbühne bestimmt die Person des öffentlichen Lebens individuell. Er ist gleichzeitig Hauptdarsteller und Regisseur des Stückes. Die Grenze der Zwischenbühne zu den anderen bekannten Bühnenbereichen kann mit einem Vorhang verglichen werden. Dieser wird je nach Belieben näher in Richtung der Vorder- oder Hinterbühne ausgerichtet. Abschließend kann festgestellt werden, dass Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine neue Zwischenbühne in der Rolle eines scheinbaren Freunds inszenieren.  Obwohl eine Facebook-Fanpage als freiwilliger Zusatzdienst von Prominenten angeboten wird, scheint der Druck für einige enorm zu sein. Während der Forschung hat sich herauskristallisiert, dass die Personen des öffentlichen Lebens, welche eine gewisse Distanz und Professionalität gegenüber dem Inhalt auf Facebook wahren, die wohl unproblematischste Inszenierung ihrer Zwischenbühne darbieten. Der Druck der Öffentlichkeit und die Erwartungshaltung der eigenen Fans steigen mit dem Anteil der gewährten Eindrücke in das eigene Privatleben. Die gesunde Zusammenstellung aus Privatheit und Öffentlichkeit ist die wohl beste Darstellung der Zwischenbühne, denn am Ende entsteht „ein Post aus dem Leben und das Leben nicht aus dem Post“ (Interview PdöL5). Trotzdem beugen sich viele Prominente dem Druck der Öffentlichkeit und den hohen Erwartungshaltungen der eigenen Fans. Sie gewähren Einblicke in ihr privates Leben, um durch Selbstinszenierung die Aufmerksamkeit der eigenen Person zu steigern. Personen des öffentlichen Lebens nutzen die individuellen Vorteile eines jeden Mediums als Präsentationsfläche. Das soziale Netzwerk Facebook gleicht einem virtuellen Theater, denn „wenn ich jetzt keine Show im Fernsehen habe, mache ich halt einfach die Reality-Show bei Facebook. Einmal damit angefangen, hört man halt nicht mehr damit auf“ (Interview PdöL4).

 

Literaturverzeichnis

Bourdieu, P. (1976). Entwurf einer Theorie der Praxis auf der ethnologischen Grundlage der kabylischen Gesellschaft. Suhrkamp Taschenbuch Verlag. Frankfurt am Main 1976.

Burkart, G. (2009). Mediale Selbstthematisierungen und Inszenierungen von Privatheit. Soziologische  Aspekte des Strukturwandels der Bekenntniskultur. In: merz. medien + erziehung. Zeitschrift  für Medienpädagogik. Selbstentblößung und Bloßstellung in den Medien. 53. Jahrgang. Nr.2,  April 2009.

Faulstich, W. (2004). Grundwissen Medien. Wilhelm Fink Verlag GmbH & Co. KG. 5. Auflage. Paderborn 2004.

Goffman, E. (2013). Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag. Taschenbuchausgabe 1983. 12. Auflage, Piper Verlag GmbH. München 2013.

Joas, H., W. Knöbl (2004). Sozialtheorie. Suhrkamp Taschenbuch Verlag. Erste Auflage Frankfurt am Main 2004.

Mead, G.H. (1973). Geist, Identität und Gesellschaft. University of Chicago 1934. Suhrkamp Taschenbuch Verlag. Erste deutsche Auflage 1973.

Miebach, B. (2010). Soziologische Handlungstheorie. Eine Einführung. 3., aktualisierte Auflage. VS Verlag für Sozialwissenschaften, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010.

Rommerskirchen, J. (2011). Prekäre Kommunikation. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Springer Fachmedien, Wiesbaden 2011.

Schützeichel, R. (2004). Soziologische Kommunikation.  UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2004.

 

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Carmen Maria Gaukel: Interaktion und Partizipation im Social Web

Die, durch die Digitalisierung herbeigeführte, verstärkte Verschmelzung von Medien und Kultur resultieren für den Einzelnen in neuen Formen und Möglichkeiten der Mitgestaltung der Gesellschaft. Die aktuellen Medienstrukturen ermöglichen einen Übergang von der reinen Rezeption medialer Inhalte, hin zu Aktivitäten, die in einem weiteren Verständnis von Partizipation als mediale Form der Beteiligung bezeichnet werden können. Dieser Fachartikel beschäftigt sich mit der Frage, was unter Partizipation im Social Web verstanden werden kann und ob diese Art der Beteiligung Gemeinsamkeiten zur konventionellen Bedeutung des Partizipationsbegriffes als Gestaltungsprinzip des gesellschaftlich-politischen Raumes aufweist.

 

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Lukas Wandke: Das Öffentliche des Privaten

Im Beitrag geht es um die Frage, ob Personen des öffentlichen Lebens auf dem sozialen Netzwerk Facebook eine „dritte“ Bühne bilden und welche Form des Selbst dort inszeniert wird. Vor dem Hintergrund der soziologischen Arbeiten von Erwing Goffman, George Herbert Mead und Pierre Bourdieu wird die strategische Inszenierung des Privaten durch Personen des öffentlichen Lebens untersucht.

 

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