Nina Cäcilia Küster: Haltung und Konsum: Zwischen traditionellem Demonstrationskonsum und neuen Zugehörigkeiten

Spätestens seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt nach dem Zweiten Weltkrieg konsumieren Menschen nicht mehr aufgrund ihres Nutzwerts bestimmte Güter, sondern aufgrund der Bedeutungen, die die Güter für sie haben. Die Bedeutungen entspringen einem gemeinsamen gesellschaftlichen Werte- und Haltungshorizont. Sie sind kollektiv konstruiert und entsprechen in ihrer Sinnzuweisung in gewisser Weise dem jeweiligen schichtspezifischen Konsens. Doch nicht erst seit der Nachkriegszeit gibt es symbolisch geprägten Konsum. Seit der Entstehung erster gesellschaftlicher Eliten in der Renaissance gebrauchen die oberen Schichten Konsumgüter, um ihr Prestige und damit auch ihre soziale Position ihrer sozialen Umwelt zu demonstrieren. Was als schicklich galt, bestimmte der klassierte Rahmen. Der Konsument konsumierte insofern niemals losgelöst von seiner sozialen Umwelt. Der heutige Konsument widerspricht diesen Merkmalen jedoch. Er konsumiert scheinbar wahllos über Schichten und Klassengrenzen hinweg, völlig entgegen seiner sozial verankerten und ausgebildeten Identität. An seinem Konsum symbolbehafteter Güter ist nicht weiter abzusehen, welchem sozialen Feld er entstammt und welcher Klasse er möglicherweise zuzuordnen ist. Warum aber weist der moderne Konsument Paradoxien in seiner möglichen Identität und Haltung sowie seinem Konsumverhalten auf, die seinem sozialen Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen.

 

Der gegenwärtige Konsument scheut in seinen Verhalten keinesfalls mehr davor soziokulturell unvereinbare Konsumideale zeitgleich auszuleben. So fährt er mit dem Limited Edition Porsche zum Discounter, das Fahrzeuginterieur in feinstem Kalbsleder, aber den Wocheneinkauf bitte nicht zu teuer – denn günstig tut’s ja auch. Mit dem High-End-Smartphone inklusive Lithiumbatterie, wird online noch schnell etwas mikroplastikfreie Naturkosmetik geshoppt. Im nächsten Moment wird der Ethic-Fashion-Store betreten. Mit einem Plastikbecher in der Hand. Inhalt? Fair angebauter Bio-Kaffe. To-Go versteht sich. Und zu Hause befindet sich Rolf Benz Mobiliar Seite an Seite mit dem Bücherregal einer schwedischen Billigmöbelkette. Darin steht der Aktienratgeber neben der Biografie des Minimalismus‘ Gurus.

In facettenreichen Variationen zeichnet sich so das Bild des paradoxen Konsumenten. Wie ein Hase, der eilig Haken schlägt, ist auch der paradoxe Konsument vor allem eins: unberechenbar.

Diese offenbar noch nie dagewesene Dynamik im Konsumentenverhalten ruft neuen Bedarf nach der Einordnung des gegenwärtigen Konsumenten hervor. Denn diejenigen Marktteilnehmer, die zielgerichtet an den Konsumenten herantreten, verzeichnen valide Umsätze und nicht zuletzt Wettbewerbsvorteile (vgl. Tomczak / Sausen, 2003, S. 50).

Der Umgang mit den „multiplen Persönlichkeiten“ (Rennhak, 2014, S. 177) der Konsumenten des 21. Jahrhunderts stellt die gängigen Konsum- und Marketingtheorien jedoch vor eine Herausforderung. Zuweilen scheint sogar Überforderung im Umgang mit den neuen Konsumtypen aufzutreten (vgl. Vossen/ Reinhardt, 2003, S. 10).

Dort, wo der Konsument einst in seiner Konsumhaltung genauen Klassen, Milieus oder Schichten zuzuordnen war, gestaltet sich diese Zuordnung offenbar immer schwieriger. Die Grenzen der sozialen Felder werden zunehmend diffuser und der paradoxe Konsument wechselt zwischen den Milieus hin und her. Teils scheint er gar gänzlich losgelöst vom gesellschaftlichen Rahmen. Erstaunlich ist dies in zweierlei Hinsicht:

Zum einen ist der moderne Mensch als Homo Sociologicus verortet (vgl. Dahrendorf, 1971, S. 179). Er ist ein durch die Gesellschaft bedingtes Wesen und als solches nicht von seinem Umfeld isoliert zu betrachten. Seine Werte und seine Haltung sind stets gesellschaftlich konstruiert (vgl. Dahrendorf,1971, S. 58).

Zum anderen funktioniert der heutige Konsum nicht zuletzt seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, nicht mehr nur über den Erwerb des reinen Produktnutzens von Gütern aller Art, sondern der Konsument von heute agiert auf einem Markt, auf dem Bedeutungen gehandelt werden, die in Symbolik weit über den reinen Produktnutzen hinausgehen (vgl. Beckert, 2018, S. 300). Güter der Gegenwart symbolisieren einen kollektiv geteilten Sinnzusammenhang und stiften so soziale Zugehörigkeitsgefühle und Selbst- sowie Fremdorientierung (vgl. Reichertz, 2019, S. 70).

Warum aber weist der moderne Konsument Paradoxien in seiner möglichen Identität und Haltung sowie seinem Konsumverhalten auf, die seinem sozialen Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen?

Aus diesen Ausführungen ergibt sich die vorläufige Frage, warum der gegenwärtige Konsument Paradoxien zwischen seiner möglichen sozialen Identitäts- und Haltungskonstruktion und seinem Konsumverhalten aufzeigt, die seinem Naturell als ein auf Sozialität und Zugehörigkeit angewiesenes Wesen und seiner Beziehung zu kollektivsymbolischen Gütern widersprechen?

Der gegenwärtige Konsument scheut in seinen Verhalten keinesfalls mehr davor soziokulturell unvereinbare Konsumideale zeitgleich auszuleben. So fährt er mit dem Limited Edition Porsche zum Discounter, das Fahrzeuginterieur in feinstem Kalbsleder, aber den Wocheneinkauf bitte nicht zu teuer – denn günstig tut’s ja auch. Mit dem High-End-Smartphone inklusive Lithiumbatterie, wird online noch schnell etwas mikroplastikfreie Naturkosmetik geshoppt. Im nächsten Moment wird der Ethic-Fashion-Store betreten. Mit einem Plastikbecher in der Hand. Inhalt? Fair angebauter Bio-Kaffe. To-Go versteht sich. Und zu Hause befindet sich Rolf Benz Mobiliar Seite an Seite mit dem Bücherregal einer schwedischen Billigmöbelkette. Darin steht der Aktienratgeber neben der Biografie des Minimalismus‘ Gurus.

In facettenreichen Variationen zeichnet sich so das Bild des paradoxen Konsumenten. Wie ein Hase, der eilig Haken schlägt, ist auch der paradoxe Konsument vor allem eins: unberechenbar.

Diese offenbar noch nie dagewesene Dynamik im Konsumentenverhalten ruft neuen Bedarf nach der Einordnung des gegenwärtigen Konsumenten hervor. Denn diejenigen Marktteilnehmer, die zielgerichtet an den Konsumenten herantreten, verzeichnen valide Umsätze und nicht zuletzt Wettbewerbsvorteile (vgl. Tomczak / Sausen, 2003, S. 50).

Der Umgang mit den „multiplen Persönlichkeiten“ (Rennhak, 2014, S. 177) der Konsumenten des 21. Jahrhunderts stellt die gängigen Konsum- und Marketingtheorien jedoch vor eine Herausforderung. Zuweilen scheint sogar Überforderung im Umgang mit den neuen Konsumtypen aufzutreten (vgl. Vossen/ Reinhardt, 2003, S. 10).

Dort, wo der Konsument einst in seiner Konsumhaltung genauen Klassen, Milieus oder Schichten zuzuordnen war, gestaltet sich diese Zuordnung offenbar immer schwieriger. Die Grenzen der sozialen Felder werden zunehmend diffuser und der paradoxe Konsument wechselt zwischen den Milieus hin und her. Teils scheint er gar gänzlich losgelöst vom gesellschaftlichen Rahmen. Erstaunlich ist dies in zweierlei Hinsicht:

Zum einen ist der moderne Mensch als Homo Sociologicus verortet (vgl. Dahrendorf, 1971, S. 179). Er ist ein durch die Gesellschaft bedingtes Wesen und als solches nicht von seinem Umfeld isoliert zu betrachten. Seine Werte und seine Haltung sind stets gesellschaftlich konstruiert (vgl. Dahrendorf,1971, S. 58).

Zum anderen funktioniert der heutige Konsum nicht zuletzt seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, nicht mehr nur über den Erwerb des reinen Produktnutzens von Gütern aller Art, sondern der Konsument von heute agiert auf einem Markt, auf dem Bedeutungen gehandelt werden, die in Symbolik weit über den reinen Produktnutzen hinausgehen (vgl. Beckert, 2018, S. 300). Güter der Gegenwart symbolisieren einen kollektiv geteilten Sinnzusammenhang und stiften so soziale Zugehörigkeitsgefühle und Selbst- sowie Fremdorientierung (vgl. Reichertz, 2019, S. 70).

Warum aber weist der moderne Konsument Paradoxien in seiner möglichen Identität und Haltung sowie seinem Konsumverhalten auf, die seinem sozialen Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen?

Aus diesen Ausführungen ergibt sich die vorläufige Frage, warum der gegenwärtige Konsument Paradoxien zwischen seiner möglichen sozialen Identitäts- und Haltungskonstruktion und seinem Konsumverhalten aufzeigt, die seinem Naturell als ein auf Sozialität und Zugehörigkeit angewiesenes Wesen und seiner Beziehung zu kollektivsymbolischen Gütern widersprechen?

 

Der aktuelle Stand der Forschung

Forschungstheoretisch lässt sich die Thematik, den Konsumenten in eine, wie auch immer geartete, sozial konstruierte Beziehung zu seiner gesellschaftlichen Umwelt zu setzen, in der Konsumsoziologie verorten. Nach dominanten Strömungen dort, denen Vertreter wie Kai Uwe Hellmann angehören oder als Begründer des demonstrativen Geltungskonsums auch Thorstein Veblen, kann die zu beobachtende Konsumform stets nach einer Schicht, Klasse oder dem Milieu verortet werden oder darüber hinaus ist die Konsumform in präziserer Betrachtung durch diejenige Schicht, Klasse oder dasjenige Milieu geprägt, welches in dominanter Art und Weise das Schicklichkeitsideal des Konsums festlegte, dem der Konsument sodann zu entsprechen versuchte (vgl. Veblen, 2007, S. 93). Sowohl in der hochkulturellen als auch in der industriemodernen Gesellschaftsform kann stets von einem nicht–beliebigen Entsprechungsverhältnis zwischen Konsumenten und Gesellschaft ausgegangen werden (vgl. Hellmann, 2011, S. 220). Hieraus folgt, dass der Konsument stets demonstrierte oder zu demonstrieren versuchte, aus welcher Klasse er stammt. Dies verlief über die zu Zuhilfenahme kollektiv konstruierter und bedeutungsstiftender Symbolgüter. Durch diese Symbolgüter wurde das jeweilige Lebensstil-, respektive Konsumideal nach außen demonstriert und die soziale Umwelt konnte den Konsumenten sozial verorten. Der Konsument konnte sich so darüber hinaus selbst in Identität und Positionierung seines eigenen Status klar definieren.

Der paradoxe Konsument widerspricht diesem Forschungsstrang jedoch. Er ist in seinem Konsumverhalten scheinbar losgelöst von sozialen Feldern und konsumiert offenbar jenseits von Zugehörigkeiten, Vorhersagbarkeiten oder gesellschaftlich konstruierten Haltungen und Identitäten. Dies ist nicht nur soziologisch eine hochinteressante Beobachtung, da die Soziologie in ihrem Kern das Verhältnis von Individuum und Gesellschaft untersucht, sondern es stellt auch die Unternehmenskommunikation vor die Frage, wie sie dem Konsumenten von heute strategisch entgegentreten soll (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 94/ Vgl. Rennhak, 2014, S. 177). Die scheinbar nicht mehr mögliche Verortung des gegenwärtigen Konsumenten zu sozialen Feldern, sowie seine Verhaltensparadoxie sind Betrachtungsgegenstand der vorliegenden Arbeit. In der Annahme, dass der Konsument möglicherweise nicht so sehr paradox agiert und konsumiert, wie zu beobachten ist, und dass er möglicherweise gesellschaftlich und soziokulturell zu verorten ist, ist die folgende Forschungsfrage gestellt worden: „Geht Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes?“

Dieser Fachartikel zielt darauf ab, auf Basis von vier soziologischen Gesellschaftstheorien den paradoxen Konsumenten in seinem Verhalten deutend zu erklären und einen Ansatz zu schaffen, der das Problem seiner gesellschaftlichen Verortung löst.  Anspruch und Ziel der Ausarbeitung ist es, das soziale Handeln des Menschen als Konsument in der heutigen Gesellschaft unter Bezugnahme auf die Problematik der Verortung und die gestellte Eingangsfrage, warum der gegenwärtige Konsument Paradoxien in seinem Konsumverhalten aufweist, die seinem Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen, deutend zu erklären.

Dazu wurde zunächst eine Prognose der Gegenwart und des heutigen Konsumenten erstellt. Diese Prognose wurde sodann diagnostisch überprüft, um final die Forschungsfrage zu beantworten. Die erzielten Ergebnisse vermögen der Unternehmenskommunikation dienlich sein, den gegenwärtigen Konsumententypus soziologisch besser erfassen und einordnen zu können.

 

Konsumsoziologische Gesellschaftsvernetzung

Basis der konsumtheoretischen Annahmen dieses Artikels ist, dass es eine Art triadischen Beziehung gibt, zwischen dem Menschen als Konsumenten, der Konsumgesellschaftsform, in der er lebt, sowie der Bedeutungen der Güter, die sie für ihn haben.

Konsumenten als Subjekte und die Gesellschaft, in der sie leben und konsumieren in sind auf eine bestimmte Art und Weise miteinander in Verbindung gesetzt. Mannigfaltige Ansätze der Konsumsoziologie folgen der Annahme eines interdependenten Entsprechungsverhältnisses zwischen dem konsumierenden Subjekt und der Gesellschaftsform, in der es lebt und konsumiert (Vgl. Hellmann, 2011, S. 220). Zwischen dem vergesellschafteten Subjekt und der Gesellschaft gibt es eine analoge Entsprechung. Gesellschaft und Subjekt beeinflussen sich meist wechselseitig, einseitig ist das Subjekt jedoch stets rahmend von der Gesellschaft beeinflusst (Vgl. Hellmann, 2019). Das Entsprechungsverhältnis ist in seiner Ausprägung spezifische von der Art der Gesellschaftsform geprägt, in der das Subjekt lebt. Aus der Gesellschaftsform lassen sich entsprechende Lebens- und damit Konsumstile ableiten (vgl. Hellmann, 2011, S.220). Der Terminus des Konsumstils leitet sich aus dem Lebensstilbegriff nach Émile Durkheim ab und soll als kollektive Reproduktion eines Verhaltensmusters verstanden werden, welches sich eindeutig im Verhalten der Konsumenten eines spezifischen Kollektivs beobachten lässt (vgl. Durkheim, 1967, S. 52 & vgl. Hahn, 1986, S. 604).

Zurück geht die theoretische Annahme eines Entsprechungsverhältnisses nicht nur auf konsumsoziologische Positionen, sondern zieht sich in retrospektivischer Beobachtung der Konsumpraxis wie ein roter Faden durch das prägende Verhältnis zwischen Konsument und Gesellschaft.

 

Demonstrationskonsum vs. Paradoxiekonsum

In Reinform ist dieses Entsprechungsverhältnis im sogenannten demonstrativen Konsum zu beobachten, wie ihn erstmals der amerikanische Soziologe Thorstein Veblen beschrieb (vgl. Veblen, 2007).

Einst nutzte der Konsument den demonstrativen Konsum, ausgehend von der hochkulturellen Konsumart, um sein Prestige nach außen hin symbolisch zu inszenieren, zu repräsentieren und zu symbolisieren, indem er eindeutig als materiell hochwertig erkennbare Güter nutzte (vgl. Veblen, 20017, S. 95f.). Somit war eine genaue Verortung zum Kollektiv sowohl für das Subjekt selbst als auch für seine soziale Umwelt möglich. Im Demonstrationskonsum einer sozialen Klasse, respektive Felds, sind kollektive Symbolik sowie soziale Entsprechung des Subjektes als Konsument mit seiner gesellschaftlichen Umwelt vereint. Oder knapp gesagt: Das Subjekt demonstriert seine soziale Position über entsprechend aufgeladene Symbolgüter und reduziert damit für sich und seine soziale Umwelt die Komplexität, bietet Selbst- und Fremdorientierung und Einschätzung und empfindet darüber hinaus eine kollektive Zugehörigkeit (vgl. Veblen, 2007, S. 79f.) Die nicht zuletzt im hochkulturellen Demonstrationskonsums gebräuchlichen Symboliken der Güter sind kollektiv konstruiert und schaffen so Zugehörigkeitsgefühle und Orientierung für das Subjekt und seine soziale Umwelt. Sie reduzieren die Komplexität der Gesellschaft, indem sie auf kollektiv geteilter Bedeutungsebene nicht-ausgesprochene Sinnzusammenhänge aufschlüsseln, in sich vereinen und sodann nach außen darstellen (vgl. Blumer, 2004, S. 332).

Hieraus ergibt sich zweierlei Annahme: Zum einen ist der Konsument ein sozial konstruiertes Wesen, welches in seinen sozialen Praktiken, wie beispielsweise dem Konsum, nicht von seiner sozialen Umwelt losgelöst zu betrachten ist. Zum anderen sind die Bedeutungen der Dinge, ihre Symbolkraft, stets kollektiv und klassiert-tradiert konstruiert. Die Gesellschaft, das Kollektiv, schreibt den Gütern über einen geteilten Bedeutungshorizont ihre symbolische Aussagekraft zu. Niemals aber entstehen Symbolgüter im individuellen Alleingang, losgelöst vom Kollektiv (vgl. Soeffner, 2010, S. 36).

Nach den bisher getätigten Deutungen der triadischen Relation zwischen Gesellschaft, Konsument und Symbolgütern herrscht jedoch im paradoxen Konsumenten ein offensichtlicher Widerspruch. Zum einen mit seinem sozialen Wesen als Homo Sociologicus, nachdem er stets kollektiv verankert konsumiert und agiert, sowie zum anderen auch mit der Kollektivsymbolik, nach der symbolische Güter nicht nur Orientierung für die eigene Selbstkonstruktion sowie die Einordnung des Gegenübers schaffen, sondern darüber hinaus Zugehörigkeiten stiften. Auch diesen Eigenschaften widerspricht das paradoxe Konsumverhalten, da es scheinbar Symbole gänzlich individuell, singularisiert und situativ inszeniert aufgreift und ausspielt oder zur Konstruktion seiner Identität nicht mehr weiter temporär und tradiert überdauernd nutzt.

Der paradoxe Konsument agiert also scheinbar vollkommen losgelöst von gesellschaftlich geschaffenen Kollektivwerten des Symbols, sowie seinem natürlichen Wesen als eingebundenes Subjekt in einer soziokulturellen Umwelt des sozialen Feldes und kann so problematischer weise in analysierender Beobachtung auch nicht weiter gesellschaftlich verortet werden. Er konsumiert paradox zu jeglichen bisher getätigten Annahmen der Konsumententypisierungen der soziologischen Konsumentenanalyse. Demnach ist er offenbar nicht weiter in Einklang mit vorherigen Verortungen des Konsumenten zu bringen, nach denen das Subjekt in seinem Konsum stets der Gesellschaftsform nach konsumierte, in der es verortet war. Denn weder schafft der paradoxe Konsum symbolische Verortbarkeit und Repräsentierbarkeit der sozialen Stellung, noch entspricht er dem Wesen des Homo Sociologicus als sozial interpretierender und agierender Akteur, der niemals isoliert von sozialen Umwelten und Kollektiven oder Feldern zu betrachten ist.

 

Von der prognostizierten Zukunft in die Gegenwart des Konsums

Wie einleitend angemerkt, sind zur Auflösung der Verortungsproblematik des gegenwärtigen Konsumenten vier verschiedene, rein soziologische Theorien und Akteursmodelle herangezogen worden.

Diese sind in histochronologischer Abfolge nach Prognose und Diagnose analysierend übereinandergelegt worden, um zu überprüfen, ob der gegenwärtige Konsument wirklich so paradox ist, wie es zu beobachten ist, oder ob im Gegenteil der Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes geht. Zur Erstellung einer Prognose wurden die Soziologen Ralf Dahrendorf mit seinem Akteursmodell des Homo Sociologicus‘ sowie Ulrich Beck mit seiner Theorie der Risikogesellschaft herangezogen. Zeitlicher Ansatz der Theorien ist der Strukturwandel der Gesellschaft mit seinem Zenit in den 1980er Jahren, um den sich die Soziologen Ralf Dahrendorf im Jahr 1958 mit seiner Rollentheorie und später im Jahr 1986 Ulrich Beck mit seiner Individualisierungsthese legen lassen, um innere und äußere Gesellschafts- und Subjektentwicklung prognostisch nachzuvollziehen. Auf diese Prognose wurden anschließend zwei gesellschaftliche Bestandsaufnahmen der gegenwärtigen Gesellschaftsform gelegt. Hier dienlich waren der Soziologe Andreas Reckwitz mit seinem Entwurf der Gesellschaft der Singularitäten und die Soziologin Cornelia Koppetsch mit ihrer Konstruktion der Gesellschaft des Zorns. Beide Werke bewegen sich im Veröffentlichungs- und Betrachtungszeitraum in der aktuellen Gegenwart und sind somit geeignet als Diagnose der gegenwärtigen Gesellschaftsform zu fungieren.

 

Prognose des gegenwärtigen Konsumbildes

Ulrich Beck setzt mit seiner Individualisierungsthese innerhalb der Risikogesellschaft das Subjekt als Individuum von bisher tradierten Klassenkollektiven frei und gibt es in ein neues risikoreiches Verhältnis mit der Gesellschaft (vgl. Beck, 1986, S. 121 f.). In diesem neuen Verhältnis muss das Individuum fortan selbst verantwortet über Biografie, Lebensstil und auch Konsum entscheiden (vgl. Beck, 1986, S. 209). Vom Fortbestehen einer klaren Verortung des Individuums par Kollektiv kann also mitnichten mehr die Rede sein, da er nicht weiter zu bisher bestehenden tradierten Klassen zugehörig ist, sondern sich von diesen freigesetzt, überaus mobil im gesellschaftlichen Raum bewegt (vgl. Beck, 1986, S. 122). Durch die wachsende Mobilität ist der Konsument nicht weiter an seinen bisherig stets tradiert festgeschriebenen sozialen Standort gebunden.

Jegliche Faktoren, die ihn vorher verortet haben, sein enges Entsprechungsverhältnis zum klassierten Kollektiv prägten oder seinen Konsum kollektiv in gewisser Weise einschränkten und prägten, werden durch die neue Mobilität der Freisetzung und Individualisierung zunichtegemacht. Zusammen mit der daraus damit einhergehenden selbst verantworteten, aktiv gestalteten Wahlbiografie im Sinne der Freisetzung des Individuums wachsen die Konsumoptionen in schier unendliche Optionsdichte (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 241). Die Folge ist eine in erster Instanz erst einmal nicht mehr mögliche Verortung des Konsumenten par Klasse oder sozialem Feld bei gleichzeitigem Wegfall von orientierungs- und sicherheitsgebenden Instanzen der bisherigen Konsumgesellschaft in festen Kollektiven.

Allerdings ergibt sich eine deutliche Ambivalenz der Individualisierung, wonach sich der Mensch nach aktiver Eigengestaltung seiner Lebens- und Konsumwelt wieder zunehmend in Re-vergemeinschaftung wiederfindet (vgl. Beck, 1986, S. 119). Daraus ergibt sich die Vorhersage einer neuen Klassengesellschaft der Zukunft, die die Faktoren der Individualisierung und neuerlichen Mobilität aufgreift (Vgl. Beck, 1986, S. 152). Was vorerst bleibt, ist der Konsument als verzweifelter Artist, gezwungen zu wählen, auf der Suche nach neuen Zugehörigkeiten. Ralf Dahrendorf ergänzt diese Prognose um sein Modell des Homo Sociologicus, dem sozial konstruierten Wesen (vgl. Dahrendorf,1971, S. 179). Der Mensch als Träger seiner sozialen Rollen ist verschiedensten Erwartungshaltungen unterschiedlicher Bezugsgruppen ausgeliefert, denen er sich ärgerlicherweise nicht entziehen kann (Dahrendorf, 2010, S. 35 & S. 23). Diesem Ärgernis begegnet Ralf Dahrendorf, indem er den Menschen in Ligaturen, also tiefen empfundenen Zugehörigkeiten zu verschiedenen Bezugsgruppen in gewisser Weise individuell freistellt, welchen Erwartungen dieser im Sinne der vernünftigen Freiheit nach Kant entsprechen möchte (vgl. Dahrendorf, 1994, S. 423). Demnach entscheidet er situativ welchen Erwartungen er entsprechen möchte (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 269). Aufgrund seines sozialen Wesens ist es sein Ziel die Anerkennung seiner Umwelt zu erlangen. Dazu gebraucht er strategisch seinen Konsum. Dennoch sind im Konsumenten nicht nur seine Rolle des Konsumenten vereint, sondern viele andere Rollen, denen er auch im Moment des Konsums gerecht werden möchte. Dies ist jedoch nicht immer ohne Weiteres möglich. Je nach Umfeld spielt der Einzelne verschiedenste Rollen mit verschiedensten Erwartungen, die im Angesicht weiterwachsender gesellschaftlicher Diversität immer mehr werden (vgl. Dahrendorf, 2010, S. 23).

Es drohen Konflikte (vgl. Dahrendorf, 2010, S. 74ff.). Anzusehen ist dem gegenwärtigen Konsumenten in seiner Paradoxie, dass er in der heutigen Gegenwart stets aufs Neue unterschiedlichsten Rollen je nach Situation gerecht werden möchte. Auch symbolische Güter weiß er gezielt einzusetzen, um die jeweilige Situation und die jeweilige kollektive Bühne zu seinen gesellschaftlichen Gunsten zu bespielen. Der paradoxe Konsumtyp ist demnach in Grundzügen nichts anderes als ein konsumierendes Subjekt, welches in verschiedenen Konsumsituationen unterschiedliche Erwartungen zu erfüllen versucht, welche an der Entsprechung diverser Bezugsgruppen und Ligaturen individuell, vernünftig frei von ihm selbst auszurichten sind. Wie aber lassen sich diese beiden theoretischen Argumentationslinien bewerten, setzt man sie ins Verhältnis mit aktuellen Bestandsaufnahmen der triadischen Relation zwischen Konsument, Gesellschaftsform und symbolischer Bedeutungszumessung der Güter?

 

Diagnose des gegenwärtigen Konsumbildes

Andreas Reckwitz und sein Gesellschaftsentwurf der Singularitäten negiert die einst vorherrschende Logik des Allgemeinen und beschreibt eine Ablösung dieser verkommenen Logik durch das Primat der Logik des Besonderen als allumfängliche Prägungseinheit des gesamten lebensweltlichen Alltags des Subjektes (vgl. Reckwitz, 2017, S. 10). Er diagnostiziert eine Klassengesellschaft, in der Objekte, Subjekte, Orte und Ereignisse sowie auch der Konsument und die Konsumgüter fortlaufend singularisiert und kulturalisiert, das heißt als besonders und kulturell einzigartig ausgewiesen werden (vgl. Reckwitz, 2017, S. 283). Angetrieben sowie zeitgleich ausgedrückt durch das neue klassierte Narrativ des singulären Habitus vermag die Klassengesellschaft zum einen den paradoxen Konsumenten zu erklären und zeitgleich seine Paradoxie in ihrem scheinbaren inneren Widerspruch zwischen dem Konsumenten als soziales Wesen sowie der notwendigen Konsumgutsymbolik auszuhebeln. Das was auf Metaebene paradox wirkt und so den anfänglich festgelegten soziologischen Annahmen über Konsumenten, Gesellschaft und kollektiver Symbolik widerspricht, ist nach detaillierter Analyse nicht weiter widersprüchlich, sondern eine stringente Entsprechung des gegenwärtigen paradoxen Konsumenten mit der Gesellschaftsform. Der paradoxe Konsument entspricht dem neuen Habitus des Singulären und konsumiert so par Klasse sozial konstruiert, ist dort zu verorten und demonstriert sein Selbst der Umwelt in permanenter Besonderung (vgl. Reckwitz, 2017, S. 289). Diese permanente Besonderung erfolgt, ähnlich wie von Beck prognostiziert, in aktiver Eigenverantwortung und -leistung und verbleibt nicht stringent – tradiert. In Konsequenz zeigt sich hier, dass es zwar neue Klassen gibt, welche auch die Individualisierungsthese nach Beck aufgreifen, jedoch gerade deswegen möglicherweise nicht weiter fähig sind dem Konsumenten von heute Zugehörigkeit, tradierte Werte und eine geleitete, eher passiv und sicherheitsgebende Identitätskonstruktion vorzuzeichnen.

Cornelia Koppetsch kommt innerhalb ihrer Analyse der sogenannten Gesellschaft des Zorns zu einem nahezu deckungsgleichen Ergebnis wie Andreas Reckwitz. Auch hier gibt es eine neue, kreativ und singulär geprägte Gesellschaft der Klassen (vgl. Koppetsch, 2019, S. 67ff.). So wie Reckwitz versteht auch Koppetsch das gegenwärtige Subjekt als geprägt durch einen neuen Habitus, der erkennbare Paradoxien im Konsumentenverhalten produziert, zeitgleich aber in Kombination mit der Annahme der neuen Klassengesellschaft, eine genaue Verortbarkeit des gegenwärtigen Konsumenten in einem gesellschaftlichen Feld aufzeigt (vgl. Koppetsch, 2019, S. 116). Im Gegensatz zu Reckwitz ergänzt sie ihren Gesellschaftsentwurf und damit auch die Interpretation des Entsprechungsverhältnisses noch um die Einflusskomponente der Globalität, welche im kosmopolitischen Narrativ der Gegenwart nur zu einem weiteren Anstieg des Möglichkeitsvolumens der Konsumfacetten des gegenwärtigen Konsumenten führt (vgl. Koppetsch, 2019, S. 29).

Becks vorausgesagte neu formierte Klassengesellschaft findet sowohl bei Reckwitz als auch bei Koppetsch eine Bestätigung und zeigt sich in der Pluralisierung der Konsumstile und dem Streben nach nicht austauschbarer, absolut unersetzlicher Einzigartigkeit, wovon auch das Konsumhandeln und die Symbolik der Güter nicht unberührt bleiben. Die Güter erscheinen nicht mehr kollektiv in gemeinsamer Symbolik, sondern sind singulär geprägt. In permanenter Besonderung sind sie nicht weiter dienlich den Konsumenten durch seine soziale Umwelt kollektiv verorten und seinen Status ablesen zu können. Für den Konsumenten werden symbolische Güter grundsätzlich nicht mehr überdauernd, sondern situativ herangezogen, um immer und immer wieder aufs Neue die eigene Identität zu konstruieren. Erkennbar ist keinerlei Tradierung oder Kollektivierung der Symbolik mehr, obwohl es wieder Klassen und Kollektive gibt, die es jedoch durch singularistische Tiefenprägung nicht mehr schaffen, Kollektivsymboliken zu prägen. Der strategische Gebrauch des Konsums, angelehnt an die Interpretation der sozialen Umwelt, erfolgt beim gegenwärtigen Konsumenten deckungsgleich mit der prognostizierten Konstruktion des Subjektes als Homo Sociologicus stets situativ. Ziel ist es, soziale Anerkennung und gesellschaftliches Prestige zu erlangen. In der heutigen Gegenwart sind die Ideale ebendies zu erreichen und auch darzustellen, stets der tiefgehenden Singularisierung unterzogen. Prestige und eine abgerundete soziale Identität erreicht der gegenwärtige Konsument erst, wenn er durch seinen Konsum über den Gebrauch singularisiert-besonderter und kulturalisierter Güter ebendies zu demonstrieren vermag. Möglich macht diesen Ansatz jedoch insbesondere erst Beck mit seiner Pluralisierung der Lebens- und Konsumstile, die sich bei Reckwitz und Koppetsch in deutlicher Facette gerade in der dominanten akademischen beziehungsweise kosmopolitischen Mittelklasse zeigt (vgl. Reckwitz, 2017, S.284 & vgl. Koppetsch, 2019, S.81). Der Standard jedoch, wie ihn Beck einst für seine individualisierte Zweite Moderne als Voraussetzung aufzeigte ist längst überholt. Was zählt, ist die Singularität. Auch für den Demonstrationskonsum.

Das, was als schicklich gilt, das neue Konsumideal, ist die Singularisierung und der Konsum singularisierter Güter. Genau hier zeigt sich ein Widerspruch, der entscheidend ist für die Beantwortung der Forschungsfrage und das betrachtete Problemfeld. Der paradoxe Konsument ist zwar in seiner inneren Entsprechung nicht so widersprüchlich, wie dies Beobachtungen zuweilen entspringt, denn er ist einer neuen Klassengesellschaft, also sozialen Feldern, zugehörig und somit ein sozial konstruiertes Wesen und er zeigt diese Klassenverortung und Entsprechung auch nach außen hin, indem er symbolische Güter demonstrativ trägt und konsumiert. Die Schwierigkeit liegt jedoch darin, dass diese symbolischen Güter, wie bereits beschrieben, ebenso wie alle anderen lebensweltlichen Ausprägungen individuell singularisiert sind und dies auch von der Klasse so narratiert wird.

Ein Symbol, welches jedoch jedes Subjekt für sich selbst individuell als singulär und damit als wertvoll und prestigebehaftet interpretiert und als situative Repräsentation seiner eigenen Besonderung gebraucht, kann schlicht und ergreifend weder Orientierung bieten, noch dem Einzelnen generelle Anerkennung verschaffen oder Komplexität reduzieren. Und mehr noch: Das singularisierte Gut trägt darüber hinaus in seinem Gebrauch und seiner Zurschaustellung dazu bei, dass wachsende Defiziterfahrungen, Überforderung und andauernde Rollenkonflikte wachsen. Denn das Konsumgut kann vom Subjekt nicht mehr weiter kollektivübergreifend und verallgemeinernd zur Bildung einer überdauernden und nicht situativen eigenen Identität genutzt werden und es kann durch seine individualisierte Singularisierung zudem auch das Subjekt nicht weiter in der Gesellschaft für Andere ablesbar positionieren. Die generalisierte Umwelt kann nicht weiter ablesen, mit wem sie es bei ihrem Gegenüber grundsätzlich zu tun hat. Gesteigert wird diese Problematik auch noch durch die Vereinigung der einstigen Antipode aus Bürgerlichkeit und Romantik, welche eine erfolgreiche Selbstverwirklichung des Subjektes zum neuen Kollektivdeal stilisiert. Dadurch wird die Singularisierung der Güter ergänzend gesteigert, das Ideal der eigenen Verwirklichung ist tonangebend, geht es um die Verwendung symbolischer Güter, um genau dies auszudrücken. Dies feuert noch einmal die Entwicklung dessen an, was als paradoxer Konsumtypus beobachtet werden kann, jedoch in seiner inneren Entsprechung dem neuen singulären Habitus und der situativen Rollen- Diversität der neu formierten Klassengemeinschaft entspricht.

Die Theorie Dahrendorfs nimmt eine außerordentliche Sonderrolle ein. So lässt sie sich in der Diagnose nach Reckwitz und Koppetsch äußerst flexibel in der neuartigen Gesellschaftsbeschreibung nach beiden Theoretikern wiederfinden. Dahrendorf erklärt den Konsumenten in all seinen Rollen immer kleiner werdenden erwartungsgebenden Feldern innerhalb der gegenwärtigen Klassen zugeordnet, denen er flexibel entsprechen muss (Vgl. Dahrendorf, 2010, S. 32).

 

Die Uferlosigkeit der neuen Klassengesellschaft

Zu erkennen ist die große Deckungsdichte zwischen Prognose und Diagnose in all ihren Facetten darin, dass alle vier Soziologen sowohl das Phänomen des paradoxen Konsumenten erklären können, der Konsument par Klasse eindeutig verortet werden kann und dass die Beantwortung der Forschungsfrage „Geht Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes?“ in eine spezifische und zwar nahezu deckungsgleiche Richtung gesetzt werden kann. Es ist mit hoher Wahrscheinlichkeit von einem demonstrativen Konsum auszugehen, wobei sich jedoch die klassierten Schicklichkeitsideale von der Repräsentation eines möglichst hohen ökonomischen zur Repräsentation eines möglichst hohen singulär-kulturellen Kapitals verschoben hat. Der Konsum erfolgt entsprechend eines klassär verorteten neuen Habitus, der sodann auch symbolisch über kulturalisierte Güter immer und immer wieder neu interpretiert zur Schau getragen wird.

Allerdings lassen alle vier Ansätze das Subjekt in seiner Konsumentscheidung unterschiedlich graduiert frei und auf sich allein gestellt. Dahrendorf setzt den Konsumenten in vernünftige Freiheit und Beck in eine herausgelöste Individualisiertheit. Reckwitz‘ und Koppetschs Klassen greifen sowohl Dahrendorfs als auch Becks graduierte Freiheiten auf, indem sie Singularisierung, Kulturalisierung, eine Pluralisierung der Konsumstile und wechselnde Bezugsgruppen in diverser Klassenumwelt erkennen. Die Krux liegt neben des in der Prägung der neuen Klassen an sich. Zwar demonstriert der gegenwärtige Konsument pluralisiert und permanent seine Klassenzugehörigkeit, jedoch ist sowohl die dazu genutzte Symbolik nicht mehr tradiert und orientierungsgebend, sondern in ihrer Besonderung eher desorientierend als auch das Innenleben der Klassen nicht mehr fähig, den gegenwärtigen Konsumenten durch die Welt der Konsumoptionen in tradierter und komplexitätsreduzierender Art und Weise zu leiten. Dies widerspricht sowohl dem Naturell des Subjekts als Homo Sociologicus als auch seinem Bedürfnis über Symbole, im Sinne des Demonstrationskonsums nach Veblen, Zugehörigkeiten und Komplexitätsreduktion und linear–kollektive Identitätsgenese zu erfahren.

 

Und nun? – Der Konsument in hektischer Frustration

Die Folge der neuen Art der Prägung des Konsumenten durch die neue Klassengesellschaft lassen den Konsumenten in einer Art hektischen Frustration zurück. Hektisch, weil es sich ständig und situativ selbst entscheiden muss, ohne anhand einer Handlungs- und Identitätsleitung im Sinne der eher passiven Tradiertheit alter Klassen- und Schichtenkollektive geleitet ist, die ihm Selbstverantwortung abnehmen, jedoch Zugehörigkeit stiften würden. Frustriert, weil es über die andauernde Selbstproduktion seiner lebensweltlichen Realität ohne Sicherheiten in Überforderung gerät und Defizite erfährt, sich selbst und dem neuen Narrativ der Besonderung nicht zu entsprechen. Zudem kann es seine Umwelt anhand von Symboliken nicht weiter in ihrer Komplexität reduzieren und einordnen. Benötigt werden neuerliche Ansätze, diese hektische Frustration aufzulösen und die Tendenzen zur erneuten Vergemeinschaftung aufzufangen. Konsum ginge zurück zur Demonstration sozialer Felder mit sinnstiftenden Zugehörigkeiten und Orientierungsfunktionen, jedoch muss das gegenwärtige Subjekt sich indes selbst reintegrieren. Wie fast jede soziale Praktik der gegenwärtigen Gesellschaft erfolgt auch die Reintegration in Eigenarbeit, durch die Suche nach neuen Zugehörigkeiten und Anpassungsstrategien. Diese Anpassungsstrategien befähigen den Konsumenten sich selbst in wie auch immer geartete soziale Felder zu reintegrieren, in dem er sich selbst Lösungen aus seiner gesellschaftlichen Umwelt sucht, die es ihm erlauben mit den neuerlichen Problemen der Selbst- und Fremdverortung und seiner Orientierungslosigkeit umzugehen.

In Rückbezug auf die vier herangezogenen soziologischen Theorien können in der Hauptsache vier verschiedene Reintegrationsansätze herausgearbeitet werden.

 

Neue Zugehörigkeiten: Reintegrationsstrategien des Konsumenten

Die Ansätze der Reintegration folgen dem Prinzip, dass sich das Subjekt neue Orientierungs- und Ankerpunkte aus dem gesellschaftlichen Kontext sucht, um den negativen Auswirkungen der gegenwärtigen singulär verdichteten Konsumgesellschaft zu begegnen. Die Ankerpunkte sucht sich das Subjekt jedoch stets aus seinem sozialen Umfeld heraus, wobei das ersuchte soziale Feld hierbei nicht zwingend auf Klassen bezogen ist. Es kann sich auch um Rollen, Bezugsgruppen, Orte oder Facetten der Kulturalisierung und des globalen Kosmopolitismus handeln. Es handelt sich also um das gezielte Nutzen und Interpretieren von Sozialdynamiken, die dem Subjekt der Reintegration dienlich sind.

Innerhalb der Aspekt- Reintegration wird die eigene und die umweltliche Singularisierung durch das Subjekt selbst reduziert, indem es sich einen Aspekt aus der Symbolik der singularisierten Gesellschaftsprägung herausgreift und zu seinem persönlichen Narrativ erklärt und danach lebt und konsumiert Dadurch erlangt das Subjekt wieder ein Wirgefühl, reduziert Komplexität, seine Entscheidungen sind linear eingefärbt und es erlangt Sicherheit, sowie Orientierung, obwohl es sich in gewisser Weise immer noch selbst verwirklicht, da es selbst entschieden hat, was sein neues Ideal ist. Das Subjekt spaltet sich vom neuen Habitus ab, indem es seine Charakteristik der Pluralisierung ausnutzt und ein neues Narrativ für sich kreiert. Auf Makroebene können so neue soziale Felder entstehen, die alle demselben Narrativ folgen, wie beispielsweise Konsumentengruppen, die ausschließlich nachhaltig konsumieren.

Der Konsument hegt zudem den neuerlichen Wunsch nach Kollektiven, die Zugehörigkeiten stiften: Eine weitere Strategie, der Problematik zu begegnen, ist es, sich in tradierte Werte und Modelle der Lebensführung zu reintegrieren und sich der spezifischen Funktionsweise des Habitus gewissermaßen zu entziehen. Im Sinne einer linearen und tradierten Prägung verfolgen die Subjekte abseits des Kosmopolitismus, schon an eine Gegenintegration grenzend, wieder stringente und einheitliche Werte und kehren zur Zentrierung ihres Lebensstils um Kollektive wie traditionelle Familien oder Biorafiemodelle zurück. Dies geschieht beispielsweise innerhalb selbst geschaffener Gemeinschaften, den sogenannten Neogemeinschaften.

Das Subjekt ist zudem als Homo Sociologicus ein soziales Wesen und insofern als Rollenspieler in gewisser Weise den Erwartungen der Gesellschaft ärgerlicherweise gebeugt. Dennoch kann der Einzelne in Rollen immer noch selbst entsprechen, welcher Erwartung er folgen möchte und daher ist ihm die Haube der Erwartungen nicht in Passivität aufgezwungen, sondern er ist durchaus in der Lage, seine soziale Umwelt und seinen Bezug zu ihr in seinen Rollen selbst zu interpretieren, beispielsweise, indem er reduziert einer Rolle in allen Situationen entspricht (reduziertes Rollenverhalten) oder perplex in jeder neuen Situation all seine Rollen situativ jedoch ganz auslebt (perplexes Rollenverhalten).

Zuletzt kann das Subjekt seine Orientierung an Symboliken vom klassären Kollektiv an einen anderen Ort verlagern und so ein Feld für die Gestaltung privater Lebens- sowie Sozialformen schaffen, die sodann prägend sein sollen für Identität, Haltung und Konsumform. Diesem Feld verschafft er sich selbst Zutritt, indem er nicht mehr weiter an klassierten Prägungen entlang handelt und konsumiert. Diese neuen Orte der Reintegration können beispielsweise Online- oder Brand- Communities sein.

Die Reintegrationsstrategien schließen einander dabei nicht aus, sondern können sich in der lebensweltlichen Praxis durchaus ergänzen oder überlagern. Wie ein Kompass befriedigen sie das subjektäre Bedürfnis des monokausalen, tradierten oder normierten Orientierungsmusters, welches sodann auch eindeutig demonstriert werden kann.

 

Fazit – Back to the Roots?

Abschließend betrachtet geht der gegenwärtige Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes unter besonderer Berücksichtigung der neuen Interpretation des Entsprechungsverhältnisses zwischen Konsumenten und Gegenwartsgesellschaft, sowie der Eigenleistung der Reintegrationsstrategien, um die fehlenden Zugehörigkeitsempfindungen auszugleichen. Der Konsumtyp des paradoxen Konsumenten ist, nicht wie angenommen losgelöst vom gesellschaftlichen Kollektiv eines sozialen Feldes zu sehen, sondern er ist die stringent nach außen gekehrte Entsprechung eines neuerlichen Klassenhabitus der Gegenwart. Somit liegt demonstrativer Konsum einer neu formierten und geprägten Klassenlandschaft vor.

Der paradoxe Konsument ist zudem nicht widersprüchlich in seinem Konsumhandeln, sondern das Konsumphänomen, was der Beobachter als paradox wahrnimmt, ist durch die Gesellschaft narratiert und zeigt sich in verschiedenen Idealen. Hierzu zählt beispielsweise der singuläre Habitus der gegenwärtigen Gesellschaft und ihre Diversität, die situativ immer mehr Erwartungsentsprechungen vom Konsumenten in seinen Rollen verlangt, sowie eine dauerhafte und permanente Besonderung der eigenen Identität. Der Konsument als sozial konstruierter Homo Sociologicus strebt ganz im Sinne des neuen Duktus nicht mehr weiter Prestige durch die Demonstration von symbolisch verdichtetem ökonomischen Kapital, sondern durch die Demonstration von singularisierten sowie kulturalisierten Kapital in Form symbolischer Güter an. So strebt er nach Anerkennung seiner sozialen Umwelt und wird dem gerecht, indem er durch den Konsum und dem situativen Entsprechen verschiedenster Rollenerwartungen, permanent sich selbst als singularisiert und besonders ausweist und inszeniert. Dieses Verhalten nimmt der Beobachter auf Metaebene als paradox wahr, es ist aber nur stringente Entsprechung des neuen klassierten Habitus der neu formierten Klassengesellschaft. Diese neue Klassengesellschaft kann jedoch trotz ihrer äußeren Struktur in Klassen, in ihrer inneren Klassenprägung nicht die Kriterien erfüllen, die es benötigen würde, um von demonstrativem Konsum im Sinne der Begriffsauslegung Veblens sprechen zu können. Zum einen hat sich das Schicklichkeitsideal von ökonomischen Werten zu kulturalisierten und singularisierten Werten verlagert und zum anderen gibt es auf Grund des neuen Habitus keine tradierten zugehörigkeitsstiftenden und komplexitätsreduzierenden kollektiven Symboliken mehr, die eine demonstrative Selbst- und Fremdverortung möglich machen würden. Die neue Klassengesellschaft wird in ihrer inneren Prägung weder dem Wesen des Menschen als Homo Sociologicus gerecht noch deckt sie die Bedingungen der zugehörigkeits- und sinnstiftenden Kollektivsymboliken ab. Gegenwärtiger Konsum geht also zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes in der Suche nach neuerlichen orientierungsgebenden Demonstrationssymboliken, die zwischen Komplexität und Reduktion eine Orientierung bieten und zeitgleich den neuen Konsum- und Lebensstilen entsprechen können. Von einer kollektiven Bedeutungszuweisung kann nämlich in der bisherigen Gegenwart der Singularisierung nicht weiter ausgegangen werden. Dem damit einhergehenden Orientierungsverlust des Konsumenten eines gemeinsamen, durch ein soziales Feld geprägten Bedeutungshorizonts wird zur finalen Beantwortung der Forschungsfrage „Geht Konsum wieder zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes?“ unter Zuhilfenahme der ausgearbeiteten vier verschiedenen Reintegrationsansätze entsprochen

Möglicherweise kann sogar von einem erwünschten Rückbesinnen auf traditionelle Werte ausgegangen werden, die sodann zwar unter eventueller Einbuße neu gewonnener Freiheiten, die Komplexität der Umwelt wieder reduzieren und wie ein Kompass den Konsumenten in einer Art selbst herbeigeführten Passivität leiten.

In Anbetracht des gewählten Forschungsvorgehens kann von einem histosoziologischen Kontinuum der gesellschaftlichen Entwicklung ausgegangen werden, jedoch ist der momentane Gesellschaftsentwurf immer nur eine Momentaufnahme, denn sowohl die Gesellschaft als auch das Subjekt entwickeln sich stets weiter. Daher gibt es fortlaufenden Forschungsbedarf, den Konsumenten und seine Verortung oder sein Entsprechungsverhältnis par Gesellschaft und Kollektiv zu analysieren und zu deuten, um beispielsweise die Ausrichtung der aktuellen Unternehmenskommunikation entsprechend anzupassen oder auszuweiten. Nur so können Konsumenten stets passgenau angesprochen und erreicht werden. Neben dem paradoxen Konsumenten gibt es zudem weitere fraktale Konsumentenpersönlichkeiten, die vom paradoxen Konsumenten als bisherigem Zenit in Hauptsache überlagert worden sind. Inwiefern diese Konsumententypen jedoch weiterbestehen und wie sie in Entsprechung zur gegenwärtigen Gesellschaftsform verfahren, vermag die vorliegende Ausarbeitung nicht zu klären. Hier bleibt möglicherweise weiterer Forschungsbedarf, auch wenn der paradoxe Konsument in der Gegenwart die Vorherrschaft hält.

Dennoch geht der heutige Konsum nach den hier dargelegten theoretischen Strömungen wieder zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes unter eigener Reintegration des Konsumenten in repräsentierbare Zugehörigkeitskollektive.

Diese Erkenntnis kann neben einer Ergänzung bisheriger konsumsoziologischer Einordnungen des paradoxen Konsumenten, nicht zuletzt für die Unternehmenskommunikation ein aufschlussreicher Ansatz für den passgenauen Umgang mit den multiplen Konsumentenpersönlichkeiten der Gegenwart sein.

 

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Liz Krüger: Nachhaltiger Konsum zwischen Ethik und Moral

Vor dem Hintergrund der sich verschärfenden Klimakrise ist es längst kein Geheimnis mehr, dass besonders das westliche Konsumniveau zu einer Verschlechterung der Umweltbedingungen und zu wachsender sozialer Ungerechtigkeit in unserer Welt beiträgt. Als Antwort darauf, haben sich in den letzten Jahren in Teilen der Gesellschaft alternative, umweltfreundlichere Lebensstile etabliert. Der sogenannte nachhaltige Konsumstil ist unter anderem gekennzeichnet durch den Kauf fairer, biologisch erzeugter oder regionaler Produkte. Dabei geht es in erster Linie darum die Umwelt zu schützen und soziale Gerechtigkeit auf der ganzen Welt zu fördern.

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach der subjektiven Motivation hinter einem nachhaltigen Konsumstil, speziell dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel. Dafür werden bestehende Erklärungen nachhaltigen Konsums aus sozialpsychologischer Sicht mit dem Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder von Rommerskirchen in Bezug gesetzt, um ein genaueres und erweitertes Verständnis über die subjektive Motivation hinter nachhaltigem Konsum zu gewinnen.

Studien, welche die sozialpsychologischen Modelle speziell auf den Konsum fair gehandelter Lebensmittel beziehen, können zeigen, dass die personale Norm, also eine tiefe, subjektive Überzeugung des Individuums, die ausschlaggebende Motivation hinter dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel ist. Aus ethisch-moralischer Sicht entspricht die personale Norm einer ethischen Überlegung und damit der individuellen Überzeugung über das Gute einer Handlung. Für die zukünftige Entwicklung hin zu mehr Nachhaltigkeit ist es letztlich von großer Bedeutung, dass die Individuen als Mitglieder der Gesellschaft eigene, tiefe Überzeugungen ausbilden, um bewusster zu konsumieren.

“I want you to panic. I want you to feel the fear I feel every day. And then I want you to act. I want you to act as you would in a crisis. I want you to act as if our house is on fire. Because it is!“ (World Economic Forum 2019).

Mit dieser eindringlichen Forderung konfrontiert Greta Thunberg auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos die versammelte globale Wirtschaftselite. Die Repräsentantin der internationalen Klimaschutzbewegung „Fridays for Future“ will mit ihrem dringlichen Appell die Menschen von der Notwendigkeit eines klimapolitischen Wandels überzeugen. Sie fordert ein sofortiges Umdenken und Handeln aller Politiker und Bürger in allen Lebensbereichen – hin zu mehr Nachhaltigkeit.

Dass die Menschen im 21. Jahrhundert über ihre Verhältnisse leben, ist nichts Neues. Der sogenannte „Earth Overshoot Day“, welcher jährlich von der Organisation „Global Footprint Network“ berechnet wird, zeigt auch im Jahr 2019 ein schockierendes Ergebnis. Bereits Mitte des Jahres, am 29. Juli, hatten wir Menschen alle natürlichen Ressourcen aufgebraucht, die von der Erde innerhalb eines Jahres reproduziert werden können (vgl. Umweltbundesamt 2019a: o. S.). Die Menschheit lebt somit weit über die natürlichen Kapazitäten der Erde hinaus. Gerade das westliche Konsumniveau trägt in diesem Zusammenhang zu einer steigenden Umweltbelastung bei und hat einen erheblichen Einfluss auf die wirtschaftliche, soziale und ökologische Entwicklung unserer Welt, verbrauchen doch die reichsten 20% der Weltbevölkerung insgesamt 80% aller Waren und Ressourcen (vgl. Raschke 2015c: o. S.).

Während Konsum, also „sämtliche Verhaltensweisen, die auf die Erlangung und private Nutzung wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen gerichtet sind“ (Wiswede 2000: 24), in seiner ursprünglichen Form lediglich der Existenzsicherung galt, dient er heute der Befriedigung jeglicher materieller und immaterieller Bedürfnisse des Menschen (vgl. Gerold 2006: 14). Schon längst hat sich in der Konsumentenforschung herausgestellt, dass es dabei um viel mehr geht, als das bloße Kaufen von Waren – „was man konsumiert und welchen „lifestyle“ man verfolgt, bestimmen die Identität des zeitgenössischen Wirtschaftsbürgers“ (Kolowski/Priddat 2006: 7). Konsumstile „werden zu ganzen Lebensentwürfen“ (Kolowski/Priddat 2006: 7) und nehmen eine wichtige Rolle im sozialen Zusammenleben ein.

Doch haben sich im Zusammenhang mit der wachsenden Umweltbelastung und den präsenten Folgen des Klimawandels in den vergangenen Jahren auch verschiedene soziale Protestbewegungen, wie die „Fridays for Future“ oder „Extinction Rebellion“ gebildet. Diese fordern eine Veränderung der Gesellschaft, hin zu mehr sozialer Gerechtigkeit und Umweltbewusstsein in allen Lebensbereichen. Im Zuge dieses Umdenkens haben sich in Teilen der Gesellschaft andere, genügsamere Konsumstile entwickelt, die das „stumpfe Kaufen“ von immer mehr Dingen ablehnen und Kaufentscheidungen von der Nachhaltigkeit der konsumierten Waren und Dienstleistungen abhängig machen.

Dieser nachhaltige Konsumstil ist „Teil einer nachhaltigen Lebensweise und ein Verbraucherverhalten, das unter anderem Umweltaspekte und soziale Aspekte bei Kauf und Nutzung von Produkten und Dienstleistungen“ (Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit 2017: o. S.) hinterfragt und einbezieht.

Mittlerweile hat sich auch in Teilen der Gesellschaft die Erkenntnis durchgesetzt, dass nicht nur der Staat, sondern auch die Verbraucher selbst, als „Akteure der Umweltpolitik“ (Gerold 2006: 13) gelten und durch ihr „Konsumverhalten Einfluss auf die Produktionsbedingungen und damit auch auf den Zustand der Umwelt haben“ (Gerold 2006: 13). So wächst der Anteil nachhaltigen Konsums am Gesamtkonsum seit Jahren stetig und hat in Deutschland im Jahr 2016 einen Marktanteil von 8,6% erreicht, gemessen am Marktanteil von Produkten mit staatlichem Umweltzeichen (vgl. Statistisches Bundesamt 2018: 88).

Vor diesem Hintergrund haben sich in den vergangenen Jahren Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen intensiv mit dem Thema des nachhaltigen Konsums beschäftigt. Hier liefert vor allem die Sozialpsychologie die entscheidenden Denkansätze. Besonders interessant erscheinen hier die sozialpsychologischen Modelle der Theorie des geplanten Verhaltens von Icek Ajzen und das Normaktivationsmodell von Shalom Schwartz, welche auch auf nachhaltiges Handeln angewendet werden können.

Was jedoch in der bisherigen Forschung noch nicht eingehend untersucht wurde, ist die Bedeutung dieser Erkenntnisse vor dem Hintergrund ethisch-moralischer Überlegungen zur Entwicklung eines nachhaltigen Konsumstils. Dabei geht es spezifisch um die subjektive Motivation, die hinter dem Entschluss zu einem nachhaltigen Konsumstil steht. Denn dieser Entschluss, in dieser Arbeit auch als Motivation zu verstehen, kann verschiedene ethisch-moralische Ansprüche haben. Gerade dieses Verständnis über die subjektive Motivation scheint für die dauerhafte Etablierung eines nachhaltigen Konsumstils unerlässlich.

Aus diesem Grund werden innerhalb dieses Fachartikels die zwei sozialpsychologischen Theorien mit einer Betrachtung aus ethisch-moralischer Sicht gegenübergestellt, um ein genaueres und erweitertes Verständnis über die subjektive Motivation hinter nachhaltigem Konsum zu gewinnen.

Die Forschungsfrage lautet daher: Welche subjektive Motivation steht hinter dem Entschluss nachhaltig zu leben und fair gehandelte Lebensmittel zu konsumieren?

Dafür wird zunächst ein ethisch-moralisches Modell vorgestellt, welches Handlungen ethischer sowie moralischer Motivation voneinander abgrenzt und verschiedene Handlungsfelder eröffnet. Im Anschluss daran werden die zwei sozialpsychologischen Handlungsmodelle zur Erklärung des nachhaltigen Konsums erläutert.

Letztlich soll geprüft werden, ob und wie sich diese Ergebnisse auf das Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder übertragen lassen und welche weiteren Erkenntnisse für eine feste und dauerhafte Etablierung des nachhaltigen Konsums gewonnen werden können.

 

Ethik und Moral

Die Begriffe der Ethik und Moral werden im heutigen Alltag häufig als Synonyme genutzt, „um die Regeln des menschlichen Idealverhaltens systematisch zu erfassen“ (Antes 2005: 303). Doch unterscheiden sich beide Begriffe aus kommunitaristischer Sicht ganz deutlich in ihrer Bedeutung und müssen terminologisch voneinander abgegrenzt werden. Während der aus dem Griechischen stammende Begriff der Ethik ganz allgemein die „systematische Erörterung und Herleitung des Guten (…) im Gegensatz zum Bösen“ (Antes 2005: 304) beschreibt, meint der aus dem Lateinischen abgeleitete Begriff der Moral die „idealtypischen Verhaltensweisen, also das richtige Tun in konkreten Situationen“ (Antes 2005: 304). Moralische Handlungsentscheidungen fragen somit nach dem „Richtigen“, während die ethischen Handlungsentscheidungen nach dem „Guten“ fragen (vgl. Rommerskirchen 2015: 27f). Eine moralisch richtige Handlung ist somit jene Handlung, die von den Akteuren einer Gemeinschaft als „richtig“ und „gerecht“ angesehen wird, während eine ethisch gute Handlung lediglich durch die subjektiven Überlegungen des Individuums als „gut“ legitimiert wird.

 

Das Modell ethisch-moralischer Handlungsfelder

Jeder Akteur trifft bei zahlreichen Handlungsentscheidungen, bewusst oder unbewusst, ethische und/oder moralische Überlegungen, die schließlich die darauffolgende Handlung legitimieren. Rommerskirchen stellt in seinem Werk ein Modell vor, in dem die Beziehung von Ethik und Moral in einem Koordinatensystem dargestellt wird. Dabei beschreibt die horizontale Achse „die moralische Legitimität einer sozialen Handlung auf der Bandbreite negativer bis positiver Sanktionen in der Gemeinschaft“ (Rommerskirchen 2019: 105). Auf der vertikalen Achse wird hingegen die ethische Legitimität einer sozialen Handlung beschrieben, hier „können wir unsere sozialen Handlungen als für uns mehr oder weniger ethisch gut verorten“ (Rommerskirchen 2019: 105).

So kann eine Handlung von der Gemeinschaft als moralisch richtig anerkannt werden, wenn die Handlung den gesellschaftlichen Normen, also den Geboten der Gemeinschaft, entspricht. Andererseits gilt eine Handlung als moralisch falsch, sobald diese nicht mehr den gesellschaftlichen Normen und damit den Verboten einer Gemeinschaft folgt. Jede Handlung kann außerdem auch für das Individuum als ethisch gut gelten, wenn die Handlung den Werten des Individuums entspricht. Gleichzeitig kann aber eine Handlung auch vom Individuum als ethisch schlecht charakterisiert werden, falls diese nicht auf den subjektiven Wertvorstellungen des Individuums beruht (vgl. Rommerskirchen 2019: 106).

Das Modell von Rommerskirchen gliedert sich so insgesamt in vier Quadranten, welche schließlich vier verschiedene Handlungsfelder der Ethik und Moral offenbaren. Ist eine Handlung an gesellschaftlichen Normen orientiert und basiert gleichzeitig auf ethischen Wertvorstellungen, dann ist eben diese Handlung „in hohem Maße kooperationsfördernd“ (Rommerskirchen 2019: 106) und damit förderlich für die individuelle und gesellschaftliche Entwicklung. Solches Handeln wird als „ethisch und moralisch akzeptiertes Handeln“ (Rommerskirchen 2019: 106) angesehen und ist im rechten oberen Quadranten des Modells anzusiedeln. Dem gegenüber beinhaltet das Modell aber auch Handlungen, die „weder ethisch noch moralisch akzeptabel sind“ (Rommerskirchen 2019: 106). Diese Handlungen sind im unteren linken Quadranten angesiedelt und gelten als keineswegs förderlich für die Gemeinschaft.

Daneben gibt es noch „jene Bereiche, in denen Handlungen zwar moralisch legitim, für uns aber aus subjektiven ethischen Gründen unzulässig sind“ (Rommerskirchen 2019: 106), wie im unteren rechten Quadranten dargestellt. Dem gegenüber stehen im oberen linken Quadranten letztlich Handlungen, die zwar „unserer ethischen Überzeugung entsprechen, jedoch in der Gemeinschaft als moralisch inakzeptabel gelten“ (Rommerskirchen 2019: 106) (siehe Abb.1).

Abb. 1: Ethisch-moralische Handlungsfelder (Quelle: Rommerskirchen (2019), S. 106)

Zwischen diesen vier Quadranten, auch als Handlungsfelder angesehen, können in der Praxis menschlicher Handlungsentscheidungen auch Dilemmata entstehen (vgl. Rommerskirchen 2019: 110). Ethik und Moral stehen sich hier in einem Spannungsfeld gegenüber und stellen den Handelnden vor eine Alternative, die, gleich wie der Akteur entscheidet, zu einem unerwünschten, beziehungsweise unbefriedigenden Ergebnis führt.

 

Robert Brandoms Festlegungen

Robert Brandom spricht innerhalb der Kommunikation zwischen Akteuren von sogenannten behauptenden oder auch „doxastische(n) Festlegungen“ (Brandom 2000: 220), die als Basis einer Behauptung dienen. Er erkennt den Menschen als normorientiertes Wesen an und erklärt in Anlehnung an Kant, dass „wir Normen nicht nur unterworfen, sondern auch sensibel ihnen gegenüber sind“ (Brandom 2000: 76).

Rommerskirchen übernimmt in Anlehnung an Brandom den Begriff der Festlegungen und bezieht diesen auf sein Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder. Er erklärt, dass Normen erst dann handlungsleitend werden, wenn das Individuum auch ethische Überlegungen dazu trifft und die Norm als gut empfindet. Wie zuvor beschrieben, entstehen die geteilten Normen einer Gemeinschaft immer erst durch den kollektiven Austausch der einzelnen Werte oder Wünsche der verschiedenen Akteure. Rommerskirchen fügt hinzu, dass jedoch nicht „jeder subjektiv sinnvolle Wunsch auch die ethisch-moralische Anerkennung der ihn umsetzenden Handlung“ (Rommerskirchen 2019: 108) legitimiert. So ist beispielsweise der spontane Wunsch, heute in einem Fair-Trade-Geschäft Lebensmittel einzukaufen, zwar gut für den Moment, jedoch resultieren aus dieser unmittelbaren Entscheidung keine „Konsequenzen für meine ethischen Überlegungen oder gar die moralischen Positionen“ (Rommerskirchen 2019: 108). Würde ich hingegen aus ethischer Überzeugung und der Achtung vor sozialer Gerechtigkeit und Umwelt in dem Fair-Trade-Geschäft Lebensmittel einkaufen, dann wäre der Wunsch dort einkaufen zu gehen, die „Konsequenz meiner Überzeugung und prägend für mein Handeln“ (Rommerskirchen 2019: 109). Diese Wünsche, also die subjektiven Überlegungen der Akteure, können schließlich auch als Festlegungen, wie Brandom sie versteht, bezeichnet werden. Rommerskirchen unterscheidet dabei zwischen sogenannten „flachen“ und „tiefen“ Festlegungen (vgl. Rommerskirchen 2019: 109). Die flachen Festlegungen sind meist „situativ und eher kontingent“ (Rommerskirchen 2019: 109) und gelten daher auch als unbeständig und leicht veränderbar. Sie entspringen keinen tiefen ethischen oder moralischen Überlegungen und basieren viel mehr auf situativen Wünschen.

Die tiefen Festlegungen hingegen stehen dem entgegen und „wurzeln in den tief gehenden ethischen Überzeugungen und den sozialisierten moralischen Haltungen, die unsere Identität als Person berühren“ (Rommerskirchen 2019: 109).

Schließlich fügen sich auch Brandoms Festlegungen zwanglos in das Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder von Rommerskirchen ein. Die tiefen Festlegungen sind dabei jene, die sowohl ethischen als auch moralischen Überlegungen des Individuums entspringen und sich dadurch in dem kooperationsfördernden Quadranten befinden.

Wünsche oder vage Festlegungen können sich zu tiefen Festlegungen entwickeln und führen zu wahrhaftigen Überzeugungen, durch die sich ein gefestigter ethisch-moralischer Standpunkt manifestiert.

Des Weiteren differenziert Rommerskirchen noch zwischen „tiefen Festlegungen erster und zweiter Stufe“ (Rommerskirchen 2019: 110). So reflektiert die erste Stufe tiefer Festlegungen unsere ethische Haltung zu einer Handlung oder vielmehr dem Ziel einer Handlung (vgl. Rommerskirchen 2019: 110). In der zweiten Stufe tiefer Festlegungen werden „die moralischen Positionen hierzu, die wir der Gemeinschaft zuweisen, der wir uns verpflichtet fühlen“ (Rommerskirchen 2019: 110) miteinbezogen. Hier werden also auch die gesellschaftlichen Normen durch das Individuum geprüft.

 

Die Theorie des geplanten Verhaltens nach Icek Ajzen

Die „Theorie des geplanten Verhaltens“ (im Original: „Theory of Planned Behavior“ oder kurz „TPB“) wurde 1985 von dem Sozialpsychologen Icek Ajzen entwickelt, um menschliches Verhalten aus sozialpsychologischer Sicht zu erklären (vgl. Ajzen 1991: 181).

Die TPB besagt, dass jedes Verhalten durch die Absicht (Intention) bestimmt wird, dieses Verhalten auszuführen. Die Verhaltensabsicht gilt damit „als wichtigster Prädiktor (Vorhersageparameter) für die Ausführung einer Handlung“ (Graf 2007: 35). Des Weiteren gibt es drei Determinanten der Verhaltensabsicht. Die erste Determinante ist die subjektive „Einstellung gegenüber dem Verhalten“ (attitude toward the behavior) und bezieht sich auf die allgemeine Bewertung des Verhaltens, also ob eine Person eher eine positive oder negative Einstellung gegenüber dem Verhalten hat. Der zweite Prädiktor wird in der TPB als sozialer Faktor angesehen und wird als sogenannte „subjektive Norm“ (subjective norm) bezeichnet. Diese bezieht sich auf den wahrgenommenen sozialen Druck, den das Individuum verspürt, ein gewisses Verhalten auszuführen oder nicht auszuführen. Dabei geht es um die subjektive Überzeugung darüber, wie andere Personen das mögliche Verhalten bewerten (vgl. Ajzen 2005: 117f). Die dritte Determinante ist die „wahrgenommene Verhaltenskontrolle“ (perceived behavioral control), die sich auf den individuell wahrgenommenen Schwierigkeitsgrad der Ausführung des Verhaltens bezieht (vgl. Ajzen 1991: 188).

Die drei Determinanten der Verhaltensabsicht werden wiederum von weiteren Informationen und Einstellungen, die sich in Überzeugungen (Beliefs) äußern, bestimmt. Zusätzlich basieren diese Überzeugungen auf weiteren Hintergrundfaktoren, die sich grob in persönliche, soziale und informative Faktoren unterscheiden (siehe Abb. 2).

Abb. 2: The Theory of Planned Behavior (Quelle: Ajzen (2005), S. 135)

 

Die Theorie des geplanten Verhaltens und nachhaltiger Konsum von Fair-Trade-Lebensmitteln

Zahlreiche Studien haben bewiesen, dass die „Theorie geplanten Verhaltens“ neben allgemeinem Verhalten auch auf nachhaltiges Verhalten angewendet werden kann. So können unter anderem Armitage und Conner in einer vielbeachteten Metaanalyse von 185 unabhängigen Studien zeigen, dass eine hohe Korrelation von r=0,47 zwischen Verhaltensabsicht (Intention) und tatsächlichem Verhalten besteht (vgl. Armitage/Conner 2001: 485f).

Die Intention wirkt damit innerhalb der TPB als starker Prädiktor auf das tatsächliche Verhalten. Verschiedene Studien haben außerdem aufgezeigt, dass sich die „Vorhersage manifesten Handelns verbessert (…), wenn einbezogen wird, wie viel Kontrolle über das Verhalten vorliegt, beziehungsweise inwiefern ihm Hindernisse entgegenstehen“ (Armitage/Conner 2001: 485f). Berücksichtigt man also neben der Verhaltensabsicht zusätzlich die wahrgenommene Verhaltenskontrolle, erhöht sich die Vorhersagegüte der TPB weiter auf r=0,52 (vgl. Armitage/Conner 2001: 485f).

Vermeir und Verbeke übertragen die TPB in einer Studie speziell auf den Konsum von Fair-Trade-Lebensmitteln und untersuchen die einzelnen Prädiktoren innerhalb der TPB auf ihre Anwendbarkeit in diesem Themenbereich. Insgesamt stellt sich dabei die „Einstellung gegenüber dem Verhalten“ als Hauptprädiktor der Intention heraus, wodurch also eine positive Einstellung zu fair gehandelten Produkten wiederum als wichtigste Determinante der Verhaltensabsicht (Intention) gilt (vgl. Vermeir/Verbeke 2008: 548).

Des Weiteren können Andorfer und Liebe zeigen, dass „Sanktionen aus dem nahen Umfeld des Konsumenten (Unterstützung/Missbilligung durch Freunde und Bekannte) die Kaufentscheidung mitbestimmen“ (Schenk 2016: 63f). Damit erhält die subjektive Norm als Prädikator ebenso einen positiven Effekt auf den Kauf fair gehandelter Lebensmittel.

Armitage und Conner stellen jedoch in ihrer Metaanalyse heraus, dass innerhalb der drei Determinanten, die auf die Intention wirken, die subjektive Norm der schwächste Prädiktor beim Kauf fair gehandelter Produkte ist (vgl. Armitage/Conner 2001: 471).

Ozcaglar-Toulouse et al. können innerhalb einer Studie schließlich zeigen, dass das Hinzufügen zwei weiterer Prädiktoren, der „ethischen Verpflichtung“ und der „Selbstidentität“, zu einer höheren Varianzaufklärung innerhalb der Intention zum Kauf von Fair-Trade-Lebensmittel führt (vgl. Ozcaglar-Toulouse et al. 2013: 512). Somit ist anzunehmen, dass gerade bei nachhaltigem Handeln, spezifisch dem Kauf von fair gehandelten Lebensmitteln, die drei Kern-Determinanten nicht als alleinige Prädiktoren ausreichend sind, um ein Verhalten umfassend zu erklären. Zwar hat sich die „Einstellung gegenüber dem Verhalten“ als stärkster Prädiktor auf die Verhaltensabsicht herausgestellt, doch verbessert sich die Varianz der Intention ebenso durch das Hinzufügen weiterer Kern-Determinanten und damit weiterer Prädiktoren auf die Verhaltensabsicht.

Eine weitere entscheidende Studie über die Anwendbarkeit der TPB auf nachhaltiges Handeln kommt von Godin et al., die den Einfluss einer moralischen Norm innerhalb der TPB untersuchen. Sie können zeigen, dass Intentionen, „die auf personalen Normen beruhen, Handeln, das als moralisches Handeln verstanden wird, besser vorhersagen können als solche, die im Sinne der TPB auf Einstellungen basieren“ (Strubel 2017: 91). Dieses Ergebnis spricht dafür, dass bei dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel, personale Normen als Prädiktoren für Intentionen eine bedeutende Rolle spielen.

 

Das Normaktivationsmodell nach Shalom Schwartz

Das „Normaktivationsmodell“ (im Original: „Norm Activation Model“ oder kurz „NAM“) wurde im Jahr 1977 von dem Sozialpsychologen Shalom Schwartz entwickelt, um ursprünglich altruistisches Handeln, also in erster Linie soziales Handeln, zu erklären (vgl. Schwartz 1977: 227f). Innerhalb des NAM wird Handeln durch die Aktivierung der sogenannten „personalen Norm“ ausgelöst und gesteuert. Schwartz berichtet, dass die Erwartungen, Verpflichtungen und Sanktionen, die personale Normen darstellen, zwar aus der sozialen Interaktion stammen, jedoch nur im Selbst verankert sind (vgl. Schwartz 1977: 223). Somit ist die personale Norm als ein „moralisches Verpflichtungsgefühl“ (Schwartz 1977: 223) aufzufassen, dass nur im Inneren des Individuums ausgelöst wird.

Um innerhalb des NAM die personale Norm zu aktivieren und daraufhin eine Handlung zu generieren, müssen zuvor einige Bedingungen erfüllt sein. Schwartz erläutert dabei vier Phasen innerhalb seines Modells, die wiederum verschiedene Teilschritte beinhalten (siehe Abb. 3).

Abb. 3: The Norm Activation Model (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schwartz (1977), S. 241)

In der ersten Phase (I) geht es zunächst um die Aktivierung einer Handlung, indem das Individuum Bedürftigkeit wahrnimmt und Verantwortung entwickelt. In der zweiten Phase (II) wird eine Verbindung zu der ethisch-moralischen Haltung des Individuums aufgebaut, die personale Norm wird aktiviert, indem ein inneres Gefühl der Verpflichtung hervorgerufen wird. In einer darauffolgenden Abwehrphase (III) wir die Situation nach Kosten und Nutzen bewertet und neu eingeschätzt. So entsteht in der vierten Phase (IV) schließlich eine Handlung oder Nicht-Handlung, basierend auf den vorherigen Schritten (vgl. Schwartz 1977: 241).

Diesen vier Phasen sind wiederum verschiedene Einzelschritte (1-9) untergeordnet, welche den Modellprozess schließlich detaillierter erläutern.

 

Das Normaktivationsmodell und nachhaltiger Konsum von Fair-Trade-Lebensmitteln

Sunderer und Rössel beziehen das NAM in einer Studie speziell auf den Konsum fair gehandelter Produkte. Innerhalb dieser wird zunächst untersucht, inwieweit moralische Motive und wirtschaftliche Faktoren den Kauf von Fair-Trade-Produkten beeinflussen.

Die empirischen Ergebnisse der Analyse zeigen, dass die Auswirkungen moralischer Motive größer sind, als die der wirtschaftlichen Faktoren. Außerdem können Sunderer und Rössel belegen, dass sich unter allen moralischen Faktoren, die personale Norm als besonders erklärend herausstellt und eine hohe Korrelation zum Kauf fair gehandelter Lebensmittel aufweist (vgl. Sunderer/Rössel 2012: 244).

So können des Weiteren Bamberg und Möser innerhalb einer Metaanalyse, basierend auf insgesamt elf Studien, zeigen, dass die Korrelation zwischen personaler Norm und Verhalten bei r = 0,39 liegt. Dabei stellt sich des Weiteren heraus, dass Intentionen, die auf personalen Normen beruhen, sogar eine Korrelation von r = 0,59 aufweisen (vgl. Strubel 2017: 88).

Die personale Norm erweist sich letztlich auch im NAM als entscheidende Determinante mit dem stärksten Einfluss auf die Handlungsintention bzw. die Handlung selbst.

Somit wiegt schließlich ein tiefes, subjektives Gefühl moralischer Verpflichtung über die Richtigkeit des Kaufs fair gehandelter Lebensmittel.

 

Die subjektive Handlungsmotivation des Kaufs fair gehandelter Lebensmittel im ethisch-moralischen Handlungsfeld

Bezieht man schließlich diese Erkenntnisse über die Motivation hinter dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel aus den sozialpsychologischen Handlungsmodellen auf die ethisch-moralischen Handlungsfelder von Rommerskirchen, lassen sich einige Bezüge herstellen.

Betrachtet man in einem ersten Schritt die horizontale Achse des Koordinatensystems, auf der die moralische Akzeptanz einer Handlung bewertet wird, so zeigt sich, dass der Kauf fair gehandelter Lebensmittel innerhalb der rechten Hälfte des Koordinatensystems, auf dem moralisch legitime Handlungen verortet sind, angesiedelt werden muss. Entscheidend ist hier, dass der Kauf fair gehandelter Lebensmittel durch akzeptierte Normen des Umweltschutzes und der sozialen Gerechtigkeit geleitet wird und somit wichtigen, moralischen Grundsätzen unserer Gesellschaft entspricht.

Betrachtet man nun die vertikale Achse des Koordinatensystems, so ist hier die ethische Bewertung einer Handlung durch das Individuum auf einer Skala von „gut“ bis „schlecht“ zu positionieren. Wie sich herausgestellt hat, ist die personale Norm, als internalisierte moralische Sollens-Vorstellung, die entscheidende Komponente, die das nachhaltige Handeln beeinflusst. Sie ist das Ergebnis individueller Überlegungen zu Handlungen, deren Ziel der Akteur bewertet und als „gut“ erkannt hat.

Aus ethisch-moralischer Sicht und im Verständnis von Rommerskirchen repräsentiert die personale Norm somit individuelle Werte und Überzeugungen des Handelnden und entspricht damit dem ethischen Wert, den das Individuum einer Handlung zuordnet. Aus diesem Grund ist es richtig, den Konsum fair gehandelter Lebensmittel innerhalb der ethisch-moralischen Handlungsfelder weiter einzugrenzen und schließlich in den oberen, rechten Quadranten des ethisch-moralischen Koordinatensystems einzuordnen. Nur hier finden sich Handlungen, die sowohl die moralische Akzeptanz unserer Gesellschaft finden und auch vom Individuum als mehr oder weniger gut anerkannt werden.

Darüberhinausgehend ist das Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder auch dazu geeignet, die Entstehung und Verfestigung von Überzeugungen anhand flacher und tiefer Festlegungen eines Individuums zum nachhaltigen Konsum durch ein System von ethisch-moralischer Rückkopplung zu beschreiben. Auch die Ausbildung gesellschaftlicher Normen lässt sich innerhalb des Modells grafisch darstellen.

In der weiteren Betrachtung dazu wird nur der rechte obere Quadrant des Koordinatensystems beachtet. Alle anderen Quadranten haben für den Kauf fair gehandelter Lebensmittel in der heutigen westlichen Gesellschaft wohl keine Bedeutung. Es wird angenommen, dass es anfangs oft flache Festlegungen sind, die das Individuum in einer sozialen Gemeinschaft bildet. So kann der Handelnde zunächst zufällig zu dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel gelangen, wenn zum Beispiel in der Nachbarschaft ein Fair-Trade-Geschäft eröffnet. Der darauffolgende Kaufakt ist als situativ zu betrachten. Die Handlung ist noch nicht ethisch bewertet, da das Individuum dazu noch keine tieferen Überlegungen angestellt hat. Eine solch flache Festlegung kann sich dann jedoch nach und nach zu einer tiefen Festlegung entwickeln. Dies geschieht dann, wenn das Individuum für sein Handeln positiv sanktioniert wird und daraufhin in einem ersten Schritt den ethischen Wert hinter dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel erkennt. Die flache Festlegung würde sich so zu einer tiefen Festlegung erster Stufe entwickeln. In einem nächsten Schritt prüft das Individuum den Anspruch der moralischen Normen des Fair-Trade-Gedankens und bewertet die Idee und Ziele des fairen Handels als „gut“ und „richtig“. Sobald die Normen also der subjektiven Prüfung standhalten, findet ein Internalisierungsprozess statt und aus einer tiefen Festlegung erster Stufe entwickelt sich aufbauend eine tiefe Festlegung zweiter Stufe (siehe Abb. 4).

Abb. 4: Die Entwicklung tiefer Festlegungen beim Kauf fair gehandelter Lebensmittel (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rommerskirchen (2019), S. 106)

Entwickelt sich nun innerhalb der Gesellschaft aus dem Handeln von zunächst nur wenigen Individuen, durch die prägende Kraft positiver Sanktionen und zunehmender Legitimierung, eine „kulturelle Praxis“ (Rommerskirchen 2019: 106) von Vielen, so entsteht nach und nach eine gesamtgesellschaftlich verbindliche, handlungsleitende Norm. Treibende Kraft dieses Prozesses ist das wechselseitige Wirken von positiver Sanktion und individueller Anpassung der Individuen in der Gemeinschaft. Der nachhaltige Konsum, speziell der Kauf fair gehandelter Lebensmittel, wird so für den Einzelnen als Mitglied einer Gemeinschaft zu einer „verbindlichen Regel“. In der grafischen Sprache des Modells „wandert“ die Handlung dann weiter nach rechts oben (siehe Abb. 5).

Abb. 5: Die Entwicklung einer kulturellen Norm zum Kauf fair gehandelter Lebensmittel
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rommerskirchen (2019), S. 106)

 

Fazit und Ausblick

Vor dem Hintergrund der sich verschärfenden Klimakrise wird dem Thema Nachhaltigkeit eine immer größere Bedeutung zukommen. Dabei trägt im Besonderen auch das westliche Konsumniveau zu einer Verschlechterung der Umweltbedingungen und zu wachsender sozialer Ungerechtigkeit in unserer Welt bei. So haben sich in den letzten Jahren in Teilen der Gesellschaft alternative, umweltfreundlichere Lebensstile etabliert. Ein solcher nachhaltiger Konsumstil kann sich anhand des Kaufs fairer, biologisch erzeugter oder regionaler Produkte äußern – dabei geht es in erster Linie darum, die Umwelt zu schützen und soziale Gerechtigkeit auf der ganzen Welt zu fördern.

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach der subjektiven Motivation hinter dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel.

Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen haben sich in den letzten Jahren intensiv mit dieser Frage beschäftigt. So untersuchen besonders Umweltpsychologen menschliches Verhalten speziell in Bezug zur Umwelt und versuchen die Motivatoren nachhaltigen Konsums anhand sozialpsychologischer Modelle zu erklären. Unter den bekanntesten Modellen finden sich die „Theorie des geplanten Verhaltens“ von Icek Ajzen und das „Normaktivationsmodell“ von Shalom Schwartz sowie deren spezifische Weiterentwicklungen.

Es lässt sich zeigen, dass die personale Norm ausschlaggebend für den Kauf fair gehandelter Lebensmittel ist. Deutlich weniger handlungsleitend beim Kauf fair gehandelter Lebensmittel sind hingegen äußere Einflüsse, wie der gefühlte soziale Druck gesellschaftlicher Erwartungen.

Aus ethisch-moralischer Sicht entspricht die personale Norm einer ethischen Überlegung und damit der inneren Überzeugung über das Gute der Handlung. Gemäß dieser Entsprechung lassen sich die Erkenntnisse über die sozialpsychologische Handlungsmotivation übertragen auf das Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder von Rommerskirchen.

Die Entstehung eines dauerhaft nachhaltigen Konsumstils, speziell des Kaufs fair gehandelter Lebensmittel, lässt sich durch eine Erweiterung des Rommerskirchen-Modells anhand der Entwicklung tiefer Festlegungen erläutern und visualisieren. Entscheidend für die Entwicklung tiefer Überzeugungen im Sinne der personalen Norm ist dabei ein Rückkopplungsprozess, in dem das Individuum anhand von erfahrenen Sanktionen seine ethischen Überlegungen fortlaufend überprüft, präzisiert und vertieft. So wird im besten Falle aus ehemals situativen und kontingenten Kaufentscheidungen ein überzeugter, dauerhafter Konsumstil und es entsteht eine Kultur der Nachhaltigkeit.

In diesem Zusammenhang bekommen Max Webers Worte wieder aktuelle Bedeutung, der einst schon vor einer geistlosen Gesellschaft warnte, die „Fachmenschen ohne Geist und Genussmenschen ohne Herz“ (Weber 1963: 203f) hervorbringt. Einer Gesellschaft, in der die Menschen sich nicht mehr ihres eigenen Verstandes bedienen, keine eigenen Überlegungen treffen und aufhören „gut“ und „böse“ gegeneinander abzuwägen.

Für die zukünftige Entwicklung hin zu mehr Nachhaltigkeit wird es also entscheidend sein, dass die Individuen als Mitglieder der Gesellschaft eigene Überzeugungen ausbilden und wieder bewusster konsumieren.

Die Forschung sollte sich deshalb zukünftig auch Strategien widmen, die das Ziel verfolgen, ein inneres Verpflichtungsgefühl im Konsumenten zu erwecken. Konsumenten sollten auch seitens der Politik und Medien angeregt werden, ihre Konsumentscheidungen auf tiefen Festlegungen aufzubauen und feste Standpunkte zu etablieren. Nur so wird unsere Gesellschaft den notwendigen Wandel vollziehen können.

 

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Anna Jeuken: Eine konsumkritische Analyse über das Internet der Dinge

Der vorliegende Beitrag thematisiert einen der neuesten Trends der Digitalisierung: das Internet der Dinge. Zunächst nur für den industriellen Bereich gedacht, erobert es inzwischen auch den Konsumentenmarkt. Es soll das menschliche Leben durch vernetzte, miteinander kommunizierende, Alltagsgeräte und -gegenstände komfortabler und sicherer gestalten. Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern die Konsumenten, unter Berücksichtigung verschiedener Altersgruppen, in das Internet der Dinge involviert sind. Um zum Thema hinzuführen, wird zunächst die Rolle des Unternehmens beschrieben und aufgezeigt, aus welchen Gründen und wie der Konsument handelt. Darüber hinaus wird das Internet als Verbindungskanal zwischen Unternehmen und Konsumenten betrachtet sowie das Internet der Dinge näher beschrieben. Da der Konsumentenmarkt für das Internet der Dinge bisher nur wenig erforscht wurde, wird im Anschluss eine qualitative Konsumentenbefragung in Form von Gruppendisskusionen herangezogen. Entgegen der Annahme, dass die Nutzer des Internets der Dinge dem Alter der Internetnutzer entsprechen, d. h. sehr viele junge Nutzer, konnte als Forschungsergebnis herausgefunden werden, dass die Nutzung vernetzter Geräte von der persönlichen Haltung abhängt. Hier kann unterteilt werden in eine Gruppe, die bereit und offen für neue Entwicklungen ist und sie als Erweiterung des eigenen Horizonts ansieht. Die andere Gruppe möchte sich ihren Horizont nicht einschränken lassen und zeigt nur wenig Bereitschaft. Die jeweilige Haltung wird dabei sowohl von inneren Einflüssen (Drang nach Selbstoptimierung) als auch äußeren Einflüssen (gesellschaftlicher Druck, Entscheidungsabhängigkeit, sozialer Austausch) beeinflusst.

Bisher gibt es im Bereich des Konsumentenmarktes nur sehr wenige empirische Forschungsergebnisse, d. h. wie Konsumenten dem Thema gegenüberstehen und ob es ein für Unternehmen profitabler Markt ist bzw. wird, wurde zum aktuellen Zeitpunkt kaum erforscht. Wenige Studien, wie von YouGov und Accenture sind vorhanden, allerdings ist der Fokus dieser Studien oft auf Unternehmen ausgerichtet oder gibt lediglich einen kleinen Einblick in das Konsumverhalten und deren Kaufmotive in Bezug zu vernetzten Geräten. Auch theoretische Überlegungen zum Internet der Dinge lassen bisher auf sich warten. Der Ökonom Jeremy Rifkin ist einer der wenigen, der zu dem Thema bereits eine sehr genaue Vorstellung hat und darin einen sehr großen Wandel für die Arbeitswelt sieht.Dank des Internets hat sich in den letzten Jahren im Alltag des Menschen viel verändert. Durch die zunehmende Anzahl von Informationswebsites, Online-Shops und sozialen Netzwerken sind zig Millionen Menschen täglich (mehrmals) online unterwegs. Um mit diesem wachsenden Bereich möglichst viel Geld zu verdienen, entwickeln Unternehmen immer wieder neue Möglichkeiten, welche die Funktionen des Internets erweitern und für die Konsumenten noch mehr Flexibilität, Komfort, Leichtigkeit und Sicherheit ermöglichen sollen. Aber auch für das Unternehmen selbst, um sich technologisch von der Konkurrenz abzuheben und die eigenen Prozesse zu verbessern, werden immer wieder neue Wege und Technologien gesucht.

Der neueste Trend ist das Internet der Dinge. Dabei handelt es sich um alltägliche Geräte und Gegenstände, die mit dem Internet verbunden und untereinander vernetzt werden, um dem Menschen den Alltag noch einfacher zu gestalten. Die Geräte kommunizieren untereinander und können dem Menschen Entscheidungen abnehmen. So kann man z. B. schon jetzt über sein Smartphone die Heizung im Haus steuern. Aber nicht nur einzelne Geräte sind von dieser Entwicklung betroffen. Wird bedacht, dass im Durchschnitt 10.000 Dinge im Besitz eines Westeuropäers sind, kommt eine hohe Zahl von Geräten zusammen, die für diese Technologie empfänglich sein werden (vgl. Passoth 2012: S. 203). Die Grenzen zwischen physischer und virtueller Welt verschwimmen dabei immer mehr. Geräte existieren nicht mehr nur als physisches Objekt, sondern sind durch die Internetverbindung auch „online“ und virtuell vernetzt. Dabei entsteht die Gefahr, dass die Menschen die Kontrolle und Entscheidungsgewalt in die Hand des Internets bzw. der vernetzten Geräte legen. Befürworter sehen darin eine große Steigerung für die menschliche Lebensqualität und Sicherheit. Kritiker sind überzeugt, dass die eigenen Daten dadurch alles andere als in Sicherheit sind.

Darüber hinaus bleibt bisher offen, ob Konsumenten verschiedener Altersgruppen der Technologie gegenüber ein gleiches oder unterschiedliches Kaufverhalten besitzen und damit als Zielgruppen in Frage kommen oder nicht. Daher wird der Artikel die Forschungsfrage beantworten, inwiefern Konsumenten, unter Berücksichtigung verschiedener Altersgruppen, in das Internet der Dinge involviert sind. Die Altersgruppen sind dabei klassifiziert in jüngere (18-29 Jahre), mittlere (30-49 Jahre) und ältere (50+ Jahre) Personen. Der Artikel ist aufgebaut in einen theoretischen Teil, gefolgt von einer empirischen Untersuchung unter Konsumenten, welche in Form von Gruppendiskussionen die treibenden Motive für ihren Konsum von vernetzten Geräten herausfinden soll.

Das Unternehmen als treibende Kraft des Konsums

Das oberste Ziel von Unternehmen ist die Gewinnmaximierung (vgl. Schmid/Lyczek 2008: S. 29). Gleichzeitig verfolgt das Unternehmen nicht wirtschaftliche Ziele, wie z.B. die Ansprüche ihrer Stakeholder, wie die Konsumenten, zu befriedigen. Der Konsum ist dabei das entscheidende Mittel und dient dem Unternehmen gleichzeitig zur Gewinnerbringung. Für Unternehmen ist es somit sehr wichtig, einen möglichst großen Konsum zu erzeugen. Es muss durch seine Kommunikation versuchen, in die Wahrnehmung des Kunden zu gelangen.

Aus soziologischer Perspektive nimmt das Unternehmen daher einen Teil einer sozialen und kommunikativen Konstruktion der Wirklichkeit ein. Die Wirklichkeit stellt für die Menschen ihre Alltagswelt dar, welche ihnen als subjektiv sinnhaft vorkommt und entsprechend gedeutet wird (vgl. Berger/Luckmann 1982: S. 21). Dabei ist das Unternehmen eine Institution, welche die gemeinschaftlichen, sozialen Regeln, die für eine Richtigkeit und Rechtmäßigkeit der Handlungen von Menschen dienen, definieren. Außerdem helfen sie für das Verstehen und Verständnis von dessen gesellschaftlicher Bedeutung. Die menschlichen Handlungen werden somit durch Institutionen gelenkt und beeinflusst. Jede Handlung, die häufig bzw. regelmäßig wiederholt wird, erhält einen sinnhaften Charakter und wird zur Routine (vgl. Berger/Luckmann 1982: S. 57). Bei dieser Routine kann es sich z.B. um einen gewohnheitsmäßigen (habitualisierten) Konsum handeln.

In der sozial konstruierten Wirklichkeit kommunizieren Menschen dabei mit Dingen, wobei sie den Dingen durch die Kommunikation eine symbolische Bedeutung geben und gleichzeitig ihre soziale Welt erschaffen (vgl. Schmid/Lyczek 2008: S. 7). Jedes Ding hat dabei eine symbolische Bedeutung, d. h. es ist ein Symbol bzw. hat einen Symbolcharakter. Um die Bedeutung der Dinge zu erlernen, ist die Kommunikation zwischen den Menschen sehr wichtig. Erst durch kontinuierliche soziale Prozesse und symbolische Interaktion mit anderen Menschen und den Dingen wird dieses Wissen konstruiert.

Symbole können allerdings auch über Medien bzw. Werbung auf Dinge, wie Konsumgüter, übertragen werden, indem das Unternehmen vorher eine Bedeutung festlegt und diese bewirbt. So war z. B. die Zigarette von Marlboro Symbol für Abenteuer und Freiheit (vgl. Stihler 2000: S. 177). Durch die entstandenen Symbole kommuniziert das Unternehmen mit seiner Umwelt und durch gemeinsame Symbole kann eine neue Lebenswelt erschaffen werden. So kann durch eine bestimmte Marke bzw. ein Produkt eine bestimmte Bedeutung und ein Symbol entstehen, welches es gilt an die Konsumenten zu vermitteln. Verstehen die Konsumenten dessen Bedeutung, kann das Unternehmen mit ihnen kommunizieren. Daher spielt sowohl die Unternehmenskommunikation als auch die Kommunikation zwischen Akteuren eine entscheidende Rolle. Nur so können Produkte (Dinge) als Teil dieser sozialen Wirklichkeit angesehen und dessen Bedeutung dem Konsumenten zugänglich und verständlich gemacht werden. So können Konsumenten in ihre Produktwelt involviert werden.

Der Konsument und seine Handlungs-praktiken

Neben dem Marktteilnehmer ‚Unternehmen’ sind für den Konsum von vernetzten Geräten die Konsumenten sehr wichtig. Hier stellt sich die Frage, wie und warum Konsumenten handeln. Zur Beantwortung werden zwei verschiedene soziologische Theorien herangezogen.

Für Max Weber steht hinter jeder Handlung ein Sinn oder auch ein Motiv, welchen/ welches der Handelnde damit erreichen möchte. Für Weber gibt es dabei vier Idealtypen bzw. Handlungsmotive des subjektiven sozialen Handelns: zweckrationales (rationales), wertrationales (aus eigener Überzeugung), affektuelles (emotionales) sowie traditionelles (aus Gewohnheit) Handeln (vgl. Weber 2008: S. 17). Damit ist eine Handlung immer individuell und beruht auf eigenen Motiven, so dass der Mensch immer frei handeln kann und nicht durch andere beeinflusst wird.

Die gegenteilige Position bezieht Pierre Bourdieu. Er sieht den Menschen von Geburt an in ein bestimmtes soziales Feld, also soziale Beziehungen, hineingeboren. Dieses Feld bestimmt die Position in der Gesellschaft und prägt auch den Lebensstil, d. h. das Handeln, Denken, Verhalten, sowie die Einstellungen und Wahrnehmung der Person. Der Akteur weiß aufgrund des Feldes daher immer, wie er in einer bestimmten Situation zu handeln hat (vgl. Bourdieu 1998: S. 42). Das Handeln wird somit durch andere vorgegeben und beeinflusst.

Eine von vielen möglichen Handlungen, die der Mensch ausüben kann, ist der Konsum. Unter Konsum werden alle Aktivitäten von privaten Haushalten und Einzelpersonen verstanden, „die auf die Entnahme von Gütern oder Dienstleistungen aus dem Markt gerichtet sind” (Schneider 2000: S. 11). Befindet sich der Konsument in einer Kaufentscheidung, gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie er diese bewältigt. Neben dem Gewohnheitskauf (habitualisierte Kaufentscheidung) kann der Konsument aufgrund persönlicher Erfahrungen (limitierter Kauf) oder einer vorherigen Recherche (extensiver Kauf) sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden (vgl. Kroeber-Riehl/Gröppel-Klein 2013: S. 1f.). Er sammelt so viele Informationen, bis er eine eindeutige Meinung hat und nicht mehr durch andere beeinflusst werden kann. Ist er sich jedoch unschlüssig, kann er aufgrund von äußeren Reizen, Stimuli, beeinflusst werden (impulsiver Kauf).

Diese Theorien zeigen, dass Handlungen nicht immer frei von anderen getätigt werden und der Konsument in seinem Verhalten beeinflusst werden kann. Über andere Personen bzw. Schichten hinaus gibt es weitere Faktoren, die den Konsumenten in seinen Handlungen, bzw. ganz konkret seinen Konsum, beeinflussen können. Dieses Wissen ist gerade für Unternehmen wichtig, da durch Empfehlungen oder die Beeinflussung anderer viele Akteure erst über bestimmte Dinge erfahren und sich daraufhin eine Meinung bilden, welche das Verhalten und die Handlungen von Konsumenten bestimmt. Zudem kann das Unternehmen den Konsumenten in Kaufsituationen beeinflussen, indem er ihn in unsicheren Momenten durch äußere Stimuli beeinflussen und zum Kauf der eigenen Produkte anregen kann. Darüber hinaus sind die Medien, welche zum Teil auch viel für Produkte von Unternehmen werben, ebenfalls ausschlaggebend und besitzen eine beeinflussende Funktion (vgl. Klenk 2010).

Das Internet als Verbindung zwischen Unternehmen und Konsum

Um als Unternehmen mit den Konsumenten in Kontakt zu treten, eignet sich das Internet besonders gut, da über ihre Website Informationen und über ihren Online-Shop Produkte angeboten werden können. Da der Konsument hier frei entscheiden kann, auf welche Website er gelangen möchte, lässt dies auf eine gewisse Unabhänigkeit des Konsumenten schließen. Denn er konsumiert an Medien und Websites nur das, was er konsumieren möchte (vgl. Brückner 2018).

Die Nutzer des Internets sind vor allem junge Leute zwischen 14-29 Jahren (vgl. Statista 2018). Sie gehören zu den ‚Digital Natives’, d. h. sie sind von klein auf mit der Technik aufgewachsen und können sie ohne Probleme bedienen (vgl. Skibicki/Mühlenbeck 2010: S. 163). Nachfolgend sind Personen zwischen 30-49 Jahren. Ab diesem Alter ist von den sogenannten ‚Digital Immigrants’ die Rede. Sie sind noch mit analogen Medien groß geworden und mussten sich erst mit der Bedienung internetfähiger Geräte auseinandersetzen. Ältere Personen ab einem Alter von 50 Jahren waren anfangs kaum für die Nutzung des Internets zu begeistern, jedoch hat ihre Nutzung über die letzten Jahre zugenommen und der Abstand zu den Jüngeren hat sich verringert. Hier hat der Prozess des Verständnisses und des Betreibens internetfähiger Geräte länger gedauert, jedoch haben sich die Vorzüge des Internets bis heute auch hier durchgesetzt. Bei den sogenannten ‚Silver Surfern’ (50+ Jahre) steigt allerdings auch die Angst, ohne Internet von anderen Entwicklungen ausgeschlossen zu werden (vgl. Bleicher, 2010, S. 82). Hier entsteht ein gesellschaftlicher Druck und auch Furcht, weshalb viele ältere Menschen versuchen, sich mit dem Internet vertraut zu machen. Aufgrund dieser Altersstruktur wird die Hypothese aufgestellt, dass die Nutzerschaft der IoT (Internet of things) -Geräte den Nutzern des Internets entsprechen, da die neue Technologie aus dem Internet heraus entwickelt wurde. Somit würden sich die Käufer von vernetzten Geräten vor allem aus jungen Menschen zusammensetzen, welche schnell mit dem IoT vertraut sind und sich dafür interessieren, während Menschen im mittleren und höheren Alter erst zu einem späteren Zeitpunkt das Interesse und die nötigen technischen Fähigkeiten entwickeln werden.

Da heutzutage eine hohe Anzahl von verschiedenen Medien existiert, an denen sich viele Konsumenten orientieren, können Medien somit auch als mediale Wirklichkeit bezeichnet werden, die neben der sozial konstruierten Wirklichkeit existiert (vgl. Fritz 1997: S. 21). Dabei haben Medien einen enormen Einfluss auf die subjektive Wirklichkeit. Der Konsument muss sich nicht mehr mit anderen treffen oder telefonieren, um neue Informationen und Wissen zu erlangen, er erhält es, sobald er die Medien konsumiert. Folge dessen ist, dass sich der soziale Austausch wesentlich vereinfacht hat. Zukünftig könnte sich die Art, wie die Menschen miteinander interagieren und kommunizieren, grundlegend verändern. Viele halten den virtuellen Lebensraum für wichtiger und erschaffen sich hier eine neue Identität. Gleichzeitig ist der Konsument oft von Medienberichterstattungen abhängig, um von bestimmten Ereignissen zu erfahren. Aber auch hier müssen sich die Menschen bewusstmachen, dass die Realität wesentlich vielfältiger und komplexer ist (vgl. Merz/Düssel 2014: S. 14).

Da die Medien im menschlichen Leben eine immer größere Rolle spielen, besteht die Gefahr, dass sie die mediale Wirklichkeit als Realität stärker wahrnehmen (vgl. Fritz 1997: S. 40). Sie verändert das Bild, welches der Mensch von der Welt hat und nimmt in dessen Bedeutungserstellung einen beherrschenden Platz ein. Zudem verändert sie das menschliche Verhalten und führt dadurch auch zu gesellschaftlichen Veränderungen. Damit wird die mediale Wirklichkeit zu einem festen Bestandteil der menschlichen Sozialisation. Das Besondere dabei ist, dass die Menschen sich ihre mediale Welt in gewisser Weise selbst zusammenstellen können, da sie aus einer breiten Auswahl an Medien wählen können. Wie man beim TV zwischen verschiedenen Sendern wechseln kann, ist es auch beim Radio oder im Internet zwischen unzähligen Websites möglich. Zudem ist beim Internet das Besondere, dass dieses Medium jederzeit verfügbar ist und der Konsument geographische Grenzen überschreiten kann, sodass ihm die mediale Wirklichkeit immer parat steht (vgl. Bleicher 2010: S. 87).

Das Internet der Dinge

Das Internet der Dinge gilt als Computernetzwerk, welches sich zu einem Netz von untereinander verbundenen Gegenständen wandelt (vgl. Adamowsky 2015: S. 124). Dabei verschwimmen beim IoT die Grenzen zwischen physischer und virtueller Welt, da viele materielle Gegenstände nun in der Lage sind ‚online’ zu sein, also mit dem Internet verbunden sind. Es handelt sich um Gegenstände und Geräte, die im ursprünglichen Nutzen und Zweck ‚nur’ für die analoge Bedienung ausgelegt waren (z. B. Waschmaschine, Kaffeemaschine, Rolläden, Lampen, usw.). Durch die Konnektivität und Vernetzung ist es nun möglich, dass diese Geräte miteinander kommunizieren und durch spezielle Sensoren Daten messen und analysieren können.

Das IoT könnte im Unternehmen und Konsumenten-Bereich einige Veränderungen mit sich bringen. Schaut man sich den heutigen Konsum an, spielen die ‚Dinge’ dabei nur dann eine zentrale Rolle, wenn sie für die Konsumenten relevant werden, z. B. bei einer Kaufentscheidung und im Moment des Ge- oder Verbrauchens von Dingen. Daraus kann geschlossen werden, dass die Menschen heutzutage noch nicht bzw. nur kurzweilig in die Ding- bzw. Produktwelt integriert sind.

Damit die Technologie für die Konsumenten relevant werden kann und sie darin involviert sein können, muss für das Wissen und die Bedeutungsgenerierung ein kommunikativer Austausch stattgefunden haben. Für das Internet der Dinge gilt es also, den Konsumenten die Bedeutung dessen verständlich zu machen. Sie müssen Wissen darüber erlangen, um es als einen Teil ihrer Lebenswelt aufnehmen zu können. Dies kann allerdings nicht geschehen, indem nur das Unternehmen alleine die Bedeutung des Internets der Dinge näherbringt und damit etwas konstruiert, denn es ist nur ein Teil der sozialen Realität. Es bedarf auch eines sozialen Prozesses: erst wenn etwas durch mehrere Teilnehmer, d. h. Unternehmen (Institutionen) und Akteure als soziales Konstrukt aufgebaut wird, kann es einen Wert erlangen und eine Bedeutung annehmen. Daher ist auch die Kommunikation mit anderen Akteuren erforderlich, wodurch das nötige Wissen für eine Produktwahrnehmung erzeugt werden kann. Erst dann kann das Internet der Dinge für die Konsumenten relevant werden und sie beginnen, sich damit zu beschäftigen und involviert zu sein.

Da die IoT-Geräte durch die permanente Datensammlung dazu fähig sind, Entscheidungen für die Menschen zu übernehmen, werden sie auch als intelligente Geräte bezeichnet. Intelligenz wird definiert als „ein hypothetisches Konstrukt […], das die erworbenen kognitiven Fähigkeiten und Wissensbestände einer Person bezeichnet, die ihr zu einem gegebenen Zeitpunkt zur Verfügung stehen“ (Springer Fachmedien Wiesbaden o. J.). Laut dieser Definition sind nur Menschen dazu fähig, intelligent zu sein. Soziologisch gesehen ist in Bezug auf die Dinge allerdings zu hinterfragen bzw. zu überlegen, ob Dinge auch zu Akteuren werden können (vgl. Sprenger/Engemann 2015: S. 8). Denn wenn intelligente Dinge miteinander kommunizieren und daraufhin Entscheidungen treffen, wie z. B. ein Kühlschrank, der Lebensmittel nachbestellt, handeln sie selbstständig aufgrund eines bestimmten Wissens bzw. Informationen (z. B. Milch ist leer), welche sie vorher durch Daten gesammelt haben. Daher würden ihnen auch Wissensbestände zur Verfügung stehen, mit denen sie eine intelligente Handlung durchführen könnten. Voraussetzung für jede Handlung ist ein Handlungswissen, welches die Geräte durch die Datensammlung erhalten. So gesehen könnten sie auch zu Handelnden werden, denn die Grundvoraussetzung dafür erfüllen sie. Würde dies der Fall werden, könnten auch intelligente Geräte in Zukunft zu Akteuren in der sozial konstruierten Wirklichkeit werden und durchaus in der Lage sein, das menschliche Verhalten und Denken zu beeinflussen (vgl. Adamowsky 2015: S. 130).

Der Konsument muss daher sowohl für die sozial konstruierte als auch für die mediale bzw. virtuelle Welt verschiedene Strukturen entwickeln, um zu erkennen, in welcher Welt er sich befindet und um dementsprechend handeln zu können. Das Internet der Dinge stellt dabei eine Herausforderung dar, da vernetzte Gegenstände sowohl Teil einer physischen (subjektiv konstruierten) als auch einer virtuellen (medialen) Welt sind. Der Anteil der medialen Welt würde dabei mit der Anzahl der vernetzten Geräte ansteigen.

Wie das Unternehmen und die Wirklichkeit aussieht, wenn das Internet der Dinge bereits verbreitet ist, damit hat sich der Ökonom Jeremy Rifkin beschäftigt. Er geht davon aus, dass das Internet der Dinge in Unternehmen und damit auch in der Gesellschaft generell einen großen Wandel mit sich bringen wird. Er sagt, dass die menschliche Arbeitskraft immer weniger benötigt und von intelligenten Technologien ersetzt werden wird (vgl. Rifkin 2014: S. 106). Zudem glaubt er, dass in 40 Jahren, nach zwei letzten Generationen der Vollbeschäftigung, sich die Arbeitsweise grundlegend ändern wird. Es wird kaum noch harte Arbeit geben, sondern eher eine Art hartes Spiel, bei dem die Menschen wesentlich mehr geistig tätig sind als heutzutage körperlich. Ein Großteil der Arbeit wird die Programmierung und Überwachung von Prozessen sein, z. B. wenn Waren durch autonome Autos ausgeliefert werden (vgl. Endres 2015). Durch die Automatisierung und die weniger Beschäftigten würden Produktionskosten und der Produktpreis gesenkt werden können, was zu immer kostengünstigeren Produkten und letztendlich Grenzkosten pro zusätzlicher Einheit von nahe null führt (vgl. Rifkin 2014: S. 107). Profitieren kann davon ebenfalls die Gesellschaft bzw. die einzelnen Konsumenten, wenn dadurch z. B. zu Hause Energie gespart oder die Luftverschmutzung gesenkt werden kann. Das Internet der Dinge ermöglicht darüber hinaus eine Teil- und Tauschwirtschaft, d. h. eine Sharing Economy, in der das Teilen von Gegenständen wichtiger ist als deren Besitz (vgl. Endres 2015). Dies wird durch den anwachsenden Trend des Carsharings und durch Websites wie Airbnb bestätigt.

Bisherige Ergebnisse zum Kaufmotiv vernetzter Geräte

Was bisher offengeblieben ist, ist die Frage, warum Konsumenten IoT-Geräte konsumieren bzw. nicht konsumieren. Aktuelle Studien beschäftigen sich damit bisher nur in einem geringen Maß: Das Augenmerk liegt größtenteils bei Veränderungen für Unternehmen. Bisherige Studien mit Nutzerbefragungen gibt es bspw. von Accenture und YouGov.

In der 2015 veröffentlichten Studie von Accenture ‚Digital Trust in the IoT Era’ wurden 24.000 Menschen aus 24 Ländern befragt. Als Kritikpunkt am IoT hat sich darin die Angst um die Sicherheit sensibler Daten herauskristallisiert. Während bei den 14-17-jährigen 58 Prozent Vertrauen in die Sicherheit haben, sind es bei den über 50-jährigen nur noch 33 Prozent (vgl. Accenture 2015: S. 1 ff.). Der internationale Vergleich bestätigt, dass mit zunehmendem Alter die Angst um die eigene Datensicherheit zunimmt. Die Umfrage hat außerdem gezeigt, dass die Befragten unterschiedlich stark in verschiedene Branchen Vertrauen haben. Während Telekommunikationsanbieter und Banken für am vertrauensvollsten gehalten werden, gelten Fernsehsender und Video-on-Demand-Anbieter als am risikoreichsten.

Die Studie von YouGov ‚Das Internet der Dinge’ wurde ebenfalls 2015 durchgeführt und befragte 2.053 Internetnutzer. Sie konnte herausfinden, dass 58 Prozent der Befragten das Thema Vernetzung von Gegenständen befürworten (vgl. YouGov Deutschland GmbH 2015b). Von den Befragten sind einige sogenannte ‚Early Adopter’ (frühzeitige Anwender). Diese begrüßen das Internet der Dinge besonders (88 Prozent) und gehören aktuell zu den Hauptnutzern von IoT-Geräten. 16 Prozent aller Befragten wissen genau, was unter dem IoT zu verstehen ist, 63 Prozent kennen es oder dessen genaue Bedeutung nicht. Auch in dieser Untersuchung sind die Befragten gegenüber der Sicherheit vernetzter Geräte eher skeptisch und vertrauen dieser nicht. Jedoch ist das Vertrauen in Geräte, die bereits auf dem Markt vorhanden sind, deutlich höher als in Produkte, die in Planung sind. Den branchenklassischen Herstellern (z. B. BMW, Siemens) stehen die Befragten dabei aufgeschlossener gegenüber als ausländischen Firmen (vgl. YouGov Deutschland GmbH 2015a). Allerdings vertrauen sie gleichzeitig auch großen internationalen Unternehmen wie Apple oder Google. Die befragten Internetnutzer erhoffen sich für die Zukunft mehr Sicherheit für die Geräte, aber auch durch dessen Anschaffung eine Kostenersparnis sowie eine Erhöhung der Bequemlichkeit.

Erebnisse der Konsumentenbefragungen: die Nutzung des IoT ist eine Frage der Haltung

Im Rahmen des vorliegenden Artikels wurden zur Beantwortung der Frage nach den Motiven zum IoT-Konsum drei Gruppendiskussionen durchgeführt. Um die Ergebnisse auf das Alter der Konsumenten beziehen zu können, wurden die Diskussionen aufgeteilt in Teilnehmer der Altersstufen 18-29 Jahre, 30-49 Jahre und 50+ Jahre. Es wurde sich für die qualitative Erhebungsmethode der Gruppendiskussion entschieden, da bei dieser Methode die Meinungen, Motive, Bedürfnisse sowie kollektive und individuelle Erfahrungen gut herauskristallisiert werden können. Die Ergebnisse wurden nach der Grounded Theory analysiert, d. h. es wurde untersucht, welche Themen, bzw. Phänomene, über alle Diskussionen hinweg für die Befragten von Bedeutung waren (vgl. Strauss/Corbin 1996: 43 f.).

Besonders relevant sind für alle befragten Konsumenten einerseits der äußere gesellschaftliche Druck, welcher Einfluss auf die Entscheidungsfreiheit und den sozialen Austausch hat und andererseits die Selbstoptimierung als inneres Bedürfnis, welches die Datenweitergabe beeinflusst. Unter dem gesellschaftlichen Druck ist die Erziehung durch und die Verantwortung von der Gesellschaft gemeint, um mit den IoT-Geräten verantwortungsvoll umzugehen. Bei dem Druck gibt es zwei unterschiedliche Arten. Einmal den Druck, den Ältere verspüren und den Druck, welcher die Jüngeren eher unbewusst beeinflusst. Die älteren Menschen möchten mit den jüngeren Generationen Schritt halten können und nicht abgehängt werden, weshalb sie sich selbst unter Druck setzen, die heutigen Technologien zu verstehen. Sie werden durch ihre Generation dazu gedrängt, möglichst viel Verständnis aufzubringen, auch wenn es für sie viel Arbeit bedeutet, um mit der Jugend mithalten zu können. Sie fühlen sich teilweise dazu gezwungen, die neueste Technik zu nutzen, da sie Angst haben, dass es ältere, ihnen in der Funktionsweise bekannte Geräte, irgendwann nicht mehr gibt.

Viele versuchen auch sich durch andere technische Hilfsmittel das Leben zu erleichtern und setzen statt auf Vernetzung auf Geräte, wie die Zeitschaltuhr oder das Thermostat. Von den jüngeren Personen, welche mit der Technik groß werden, wird wiederrum erwartet, dass sie sich perfekt damit auskennen. Es wird vorausgesetzt, dass sie technikaffin sind, sich mit allen möglichen Technologien auskennen und sich mit jeder Neuen beschäftigen. Dieser Druck wird jedoch nicht direkt vermittelt, sondern eher unterbewusst verbreitet, sodass den Jüngeren dieser Druck nicht bewusst ist. Hier sollte die Gesellschaft mehr Verantwortung übernehmen und gerade den jungen Menschen einen richtigen Konsum und Umgang mit der Technik vorleben.

Der gerade angesprochene Druck, dass sich junge Leute viel mit der Technik beschäftigen, hat einen enormen Einfluss und ist gleichzeitig die Ursache für eine sich wandelnde Kommunikation (sozialen Austausch). Da die Jugend teilweise mit mehr Technik aufwächst als mit der Beschäftigung und Interaktion mit anderen Menschen, verlernen sie ein Stück weit mit anderen zu kommunizieren, bzw. kommunizieren und interagieren sie immer weniger. Durch die vernetzten Geräte werden sie darauf konditioniert, nur noch Befehle einzugeben und sich nicht mehr mit anderen zu unterhalten (z. B. ‚Alexa, sag Mama…’). Die Personen, die mit der Technik nicht aufgewachsen sind, sondern erst im Laufe ihres Lebens damit in Kontakt gekommen sind (mittlere und ältere Personen), können dagegen noch die Wichtigkeit der Kommunikation erkennen und betreiben diese weiterhin. Sie sind davon überzeugt, dass die Kommunikation bei Kindern, die in einer vernetzten Welt aufwachsen, in den kommenden Jahren deutlich eingeschränkter sein wird. Daher fordern sie auch gerade von jungen Eltern, dass sie ihren Kindern eine ‚normale’ Kindheit mit traditionellen Werten ermöglichen sollten. Erfahrungshorizonte können nur durch die Interaktion mit anderen Menschen erweitert werden, nicht durch Geräte.

Da die jungen Befragten bereits stark in die Dingwelt involviert sind, besteht hier ebenfalls die Gefahr der Abhängigkeit bzw. dass ihre Entscheidungsfreiheit durch die intelligenten Geräte eingeschränkt ist. Denn die Geräte können Entscheidungen übernehmen, sodass die Konsumenten selbst mit der Zeit vielleicht keine Entscheidungen mehr selbstständig treffen können, sondern auf die Geräte angewiesen sind. Gleichzeitig ist ein Teil der jüngeren Befragten überzeugt, dass es Entscheidungen gibt, die nur mit Gefühlen und bestimmten Wertvorstellungen getroffen werden können, wozu Geräte jedoch nicht fähig sind. So gesehen sollten affektive Entscheidungen stets vom Menschen übernommen werden, kognitive Entscheidungen dagegen können besser durch Geräte getroffen werden. Die Älteren sind darüber hinaus froh, wenn sie im höheren Alter von Geräten unabhängig bleiben, sich selbst anstrengen müssen und immer die Kontrolle behalten. Außerdem sehen sie die Gefahr, durch ein unverantwortliches Verhalten von anderen mit dem IoT, negativ beeinflusst oder manipuliert zu werden. Nur wenn sie vor einer Entscheidung zwischengeschaltet wären und immer die Entscheidungsfreiheit gewahrt bleibt, könnten sie sich eine Nutzung vorstellen.

Die Selbstoptimierung ist Ursache für das Phänomen der Datenweitergabe. Einige der Befragten möchten ihr Leben möglichst einfach und bequem gestalten, Alltagsaufgaben gerne an Geräte abgeben und durch die Zeitersparnis mehr Zeit für die wichtigen Dinge im Leben haben. Daher sind diese Menschen, im jungen und mittleren Alter, deutlich für die Vernetzung. Sie haben keine Bedenken, für mehr Bequemlichkeit im Alltag ihre Daten preiszugeben, bzw. zuzulassen, dass die Geräte möglichst viele Daten speichern und analysieren. Sie vertrauen den Herstellern und sehen keine negativen Folgen für sich – höchstens für Personen, die sich damit nicht auskennen. Gerade die jungen Menschen, die es befürworten, gehen mit dem Thema sehr offen um, da sie bereits viele Daten online preisgegeben haben. Anhand ihrer Aussagen lässt sich folgern, dass sie sich möglicher Nachteile unbewusst sind bzw. diese verdrängen, um mit gutem Gewissen die Vorteile auskosten zu können. Für sie spielt der Datenschutz eine untergeordnete Rolle und sie sehen es als Problem des zukünftigen Ichs an. Sie haben die Geräte teilweise bereits stark in ihr Leben integriert und nutzen sie sowohl im öffentlichen als auch im privaten Raum. Somit verschwimmen die Grenzen hier deutlich stärker als bei den Personen ab dem 30. Lebensjahr. Diese sind zum Teil zwar auch Befürworter und geben ihre Daten den Geräten preis, doch sie können die Grenzen noch trennen. Diejenigen, die Angst um ihre Daten haben und denen die Sicherheit wichtiger ist als ein höheres Maß an Komfort im Leben, nutzen die Geräte deutlich weniger. Auffällig ist hier, dass Personen aus allen drei Altersstufen zu den Befragten zählen, die Angst um ihre Daten haben. Für eine Nutzung ist gerade für die Älteren die technische Einrichtung eine zusätzliche, hemmende Hürde, da ihnen das notwendige technische Verständnis fehlt. Sie fürchten darüber hinaus auch einen technischen Ausfall oder Fehlentscheidungen der Geräte. Auch einzelne jüngere Leute sind gegen die Technologie, da sie glauben, ohne die Geräte besser zurechtzukommen und die Vernetzung nur eine ‚Datenabgreiferei’ ist.

Insgesamt kann anhand der Ergebnisse festgehalten werden, dass die Meinungen zum Thema Internet der Dinge nicht nur in Abhängigkeit des Alters entstehen, sondern aufgrund anderer Motive getroffen werden. Zum einen gibt es die Gruppe mit der Bereitschaft, mit dem Internet der Dinge umzugehen und es in ihr Leben zu integrieren. Sie sehen das IoT als Erweiterung ihres Horizonts und nutzen es, ohne Angst um ihre Daten zu haben. Sie haben eine positive Haltung gegenüber dem Thema. Diese Gruppe besteht sowohl aus jungen Menschen, die mit der Technik aufgewachsen sind und sie beherrschen können, als auch aus weiteren Befürwortern des IoT, die sich im mittleren und vereinzelt im höheren Alter befinden und die Selbstoptimierung zu schätzen wissen. Der aus der Befragung sich ergebene Unterschied ist hier, dass die jungen Menschen in Gefahr sind, eher in eine Abhängigkeit der Geräte zu geraten, während mittlere und ältere Personen eine stärkere Kontrolle über ihr Handeln behalten. Die andere Gruppe hat keine oder eine deutlich geringere Bereitschaft gegenüber dem Internet der Dinge und möchte es möglichst wenig in ihren Alltag integrieren. Sie sehen ihren Horizont durch die Technik eingeschränkt. Hierbei handelt es sich vor allem um ältere Menschen. Allerdings gibt es auch jüngere und mittlere Personen, die aufgrund ihrer Datensicherheit auf die Nutzung verzichten.

Zum Vergleich mit den bisherigen Studien lässt sich an dieser Stelle festhalten, dass auch in den durchgeführten Diskussionen die Angst um die Sicherheit der eigenen Daten eine wichtige Rolle spielt und dieses Ergebnis mit den anderen Untersuchungen übereinstimmt. Die anderen Phänomene konnten in den bisherigen Studien nicht herausgefunden werden. Die Studien haben sich nicht tief genug mit den Konsumentenmotiven auseinandergesetzt, sodass die neu gewonnenen Erkenntnisse dieses Artikels einen neuen Stand der Forschung bilden können.

Vergleicht man die Forschungsergebnisse mit den soziologischen Handlungstheorien, ist festzustellen, dass Ältere, bzw. die Menschen, die mit einer vorsichtigen (eher negativen) Haltung dem Internet der Dinge gegenüberstehen, eher klassisch handelnden Wesen entsprechen. Sie handeln nach Bourdieu, da sie sich einerseits in einem bestimmten sozialen Feld einbetten (Ältere, die aufgrund ihres Alters und Wissens davon ausgehen, dass Jüngere damit besser zurechtkommen) und da sie nach klaren Mustern handeln. So wie sie bisher gehandelt haben, möchten sie auch zukünftig handeln. Andererseits handeln sie sehr zweckorientiert (Weber). Sie wissen genau, wofür sie welche Geräte brauchen und verzichten auf IoT-Geräte, da diese für sie keinen klaren Mehrwert bieten.

Auch in ihren Kaufentscheidungen unterscheiden sich die Befragten. Bei den Personen im mittleren und höheren Alter tritt hauptsächlich der extensive und limitierte Kauf auf. Die Befragten überlegen sich vor der Anschaffung eines smarten Geräts sehr genau, ob und wie sie es benötigen und informieren sich dementsprechend gut. Oft werden Dinge auch aus Gewohnheit gekauft, weil sie in der Vergangenheit verlässlich waren und der Konsument damit ausschließlich gute Erfahrungen gemacht hat (habitualisierter Kauf). Bei den Jüngeren lässt sich auf den impulsiven Kauf schließen, da sie vor einer Handlung oft nicht lange überlegen und sich der Spontanität bzw. verschiedenen Stimuli hingeben.

An dieser Stelle lässt sich ebenfalls festhalten, dass die Vorausschau von James Rifkin bisher in einem nur sehr geringen Maße aufgetreten ist. Die Technologie steht noch am Anfang ihrer Entwicklung. Auch wenn es bei Unternehmen und Konsumenten bereits vernetzte Geräte und Maschinen gibt, hält sich diese Anzahl bisher eher in Grenzen. Anzunehmen ist jedoch, dass sich das IoT in den nächsten Jahren extrem schnell weiterentwickeln wird und Rifkins Aussagen dann Wirklichkeit werden. Fraglich ist jedoch, ob der Gedanke des Teilens den des eigenen Besitzes tatsächlich überwiegen wird und den Menschen zukünftig Eigentum nicht mehr so wichtig sein wird.

Fazit und Ausblick

Die bisherigen Studien sowie die neu gewonnenen Ergebnisse stellen besonders die Wichtigkeit des Aspekts der Datensicherheit in den Vordergrund und stimmen in diesen Forschungsergebnissen überein. Allerdings haben sich aktuelle Studien zur Konsumentennutzung von IoT-Geräten nicht mit verschiedenen Altersstufen der Befragten beschäftigt und konnten ihre Ergebnisse daher nicht diesen zuordnen. Folglich konnte für den zukünftigen Konsumentenmarkt nicht vorhergesagt werden, in welcher Altersklasse das größte Potenzial einer Zielgruppe zu finden ist. Dies ist in diesem Artikel positiv zu bewerten, da sich mehr auf das Alter der Konsumenten konzentriert wurde und neue Erkenntnisse, die über die bisherigen empirisch erforschten Studien hinausgehen, gewonnen werden konnten. Die vorliegenden Forschungsergebnisse haben sich mehr mit dem Alter der Befragten beschäftigt, sodass die im Artikel aufgestellte Hypothese, dass die Nutzer des Internets der Dinge junge Menschen sind, nur zum Teil bestätigt werden kann. Auch Personen im mittleren Alter nutzen bereits vernetzte Geräte. Die Forschungsfrage dieser Arbeit kann damit wie folgt beantwortet werden: Die Involviertheit der Konsumenten in das Internet der Dinge kann nicht klar nach Altersgruppen abgegrenzt werden, sondern ist eine Frage der jeweiligen persönlichen Haltung und Bereitschaft. In den beiden jüngeren Altersgruppen (18-49 Jahre) waren sowohl Befürworter als auch Kritiker, was deutlich zeigt, dass hier nicht nach Altersstufen klassifiziert werden kann. Dies zeigt, dass Menschen, die mit dem Internet nicht aufgewachsen sind und sich erst in der zweiten Lebenshälfte damit beschäftigen mussten, auch dem IoT kritisch gegenüberstehen. Jüngere und Personen im mittleren Alter, die sich schneller an die neue Technik gewöhnt haben, sind dagegen – je nach Haltung – auch offen dafür und bereits in die IoT-Welt involviert.

Die Entwicklung der eben vorgestellten Phänomene sowie die Entwicklung von zwei Nutzergruppen, die sich in ihrer Bereitschaft und Haltung zu neuen Entwicklungen sehr unterscheiden, sind für die Verfasserin von besonderem Interesse und bilden die zentralen Aspekte des vorliegenden Beitrags.

An dieser Stelle kann auch festgehalten werden, dass der Konsumentenmarkt zukünftig ein interessantes und profitables Marktfeld bleibt bzw. wird, da es eine steigende Nachfrage für intelligente Geräte gibt. Gerade die Altersgruppe 18 bis 49 Jahre stellt eine Hauptzielgruppe dar, welche (weiterhin) intelligente Geräte konsumieren wird. Die älteren Personen müssen an den Geräten ein begründetes Interesse haben, einen klaren Mehrwert sehen und überzeugt sein, dass keine Sicherheitslücken aufkommen können, um diese ebenfalls zu konsumieren.

Eine Empfehlung, basierend auf den Aussagen der Befragten, die Angst um ihre Sicherheit und vor einem Datendiebstahl haben, wäre die Option, dass sie selbst entscheiden können, ob ihre Geräte ‚smart’ sein sollen oder nicht. Es sollte sozusagen eine An- und Ausschaltfunktion für die intelligenten Geräte geben, sodass die Entscheidung in der Hand der Konsumenten liegt. Eine weitere Kontrollmöglichkeit für den Konsumenten wäre es, ihn selbst entscheiden zu lassen, ob und welche Daten von Unternehmen gesammelt werden dürfen. So hat er auch hierüber die Kontrolle. Personen, denen der Schutz ihrer Daten weniger wichtig ist bzw. die dazu bereit sind, Daten an Unternehmen weiterzugeben, könnten dafür eine Gegenleistung, wie Geld oder Rabatte, erhalten. Die IoT-Geräte wären somit auch individualisierbar.

Letztendlich liegt die Entscheidung bei jedem einzelnen Konsumenten, ob er eine vernetzte Welt um sich herum benötigt und braucht und inwiefern er den vernetzten Geräten Platz macht und ihnen die Kontrolle anvertraut. Auch einige der Befragten äußerten häufiger die Bemerkung, dass die Nutzung eine ‚Typfrage’ sei. Während die einen Konsumenten die Vernetzung nicht missen möchten und sich auf die zukünftigen Entwicklungen freuen, um ihr Leben noch einfacher – aber vielleicht auch gefährlicher – zu gestalten, möchten andere Konsumenten das ‚normale’ Leben nicht missen. Täglich selbst zu entscheiden, wann bspw. geheizt wird und die freie Entscheidung zu haben, den Kaffee noch von Hand zuzubereiten, ist eine Frage der jeweiligen persönlichen Haltung.

Insgesamt kann für einen Ausblick festgehalten werden, dass das Internet der Dinge neben vielen Vorteilen zum heutigen Stand auch klare Nachteile mit sich bringt. Ob diese in Zukunft tatsächlich auftreten, hängt von jetzigen und zukünftigen Generationen und deren Umgang mit den IoT-Geräten ab. Dass sich das Leben und der Konsum durch diese Technologie jedoch auf jeden Fall verändern wird, steht – unabhängig der jeweiligen Haltung – bereits jetzt fest. Den Menschen wird das Internet der Dinge zukünftig immer mehr begegnen, im Freundeskreis, im Unternehmen, unterwegs in der Stadt oder im Auto – die Konsumenten können sich dem nicht entziehen. Bis dahin obliegt es jedem Konsumenten selbst, zu entscheiden, inwiefern sie in die intelligente Welt des Internets der Dinge involviert sein möchten.

 

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Nora Chikhoune: Der Wert des Symbols

Welchen Einfluss hat der symbolische Wert der Dinge auf die Ökonomie? Auf welchen Faktoren beruht das Wirtschaftswachstum und wie hat sich die Wertbedeutung der Waren und Dienstleistungen im geschichtlichen Verlauf gewandelt? Zur Untersuchung dieser Fragen werden ausgewählte ökonomische und soziologische Theorien herangezogen und miteinander verglichen. Das führende Wirtschaftsparadigma, die Neoklassik, geht von der Modellannahme des Homo oeconomicus aus und betrachtet den Menschen als rational handelnden Nutzenmaximierer. Wirtschaftswachstum beruht für die Neoklassik auf technischen Innovationen und hängt damit von Verbesserungen der Produktivitätsleistung und von Effizienzsteigerungen der Nutzengüter ab. Die Nachfrageseite wird aufgrund der Annahme gleichbleibender Präferenzen der Konsumenten nicht ausreichend von ihr berücksichtigt. Da die westlichen Industrienationen jedoch einen hohen Wohlstand und eine Vielzahl an gleichartigen Waren und Dienstleistungen aufweisen, stellt sich die Frage, welche Faktoren der wachsenden Nachfrage nach Dingen darüber hinaus zugrunde liegen. Soziologische Konsumtheorien führen die Grenzen der neoklassischen Theorie auf und zeigen, dass dynamisch wandelnde Kaufmotivationen Einfluss auf die Bedeutung des Warenwerts sowie auf das Wirtschaftswachstum nehmen. Demgemäß tritt ein Abhängigkeitsverhältnis zwischen wirtschaftlicher Wachstumsdynamik und Konsumdynamik zutage. Es wird deutlich, dass in Überflussgesellschaften der funktionale Nutzen und damit der funktionale Wert in den Hintergrund rücken. Stattdessen gewinnt der symbolische Wert der Waren an Einfluss. Das Besondere ist seine Unbeständigkeit, die eine de facto unbegrenzte Nachfrage zulässt. Er wird dadurch zum Treiber für ökonomisches Wachstum. Die symbolische Aufladung der Dinge schafft neue Konsummöglichkeiten jenseits der Befriedigung materieller Bedürfnisse. Dies hat zufolge, dass nicht mehr das physische Angebot entscheidend für die Kaufentscheidung ist, sondern der immaterielle Gehalt der Waren, der imaginative Werte vermittelt.

Die entwickelten Industrienationen sind im 21. Jahrhundert durch eine bisher nie dagewesene Vielfalt materieller Güter gekennzeichnet. Es gibt eine große Anzahl von finanziell abgesicherten Haushalten, mit hohen Realeinkommen und einem Überfluss an Konsummöglichkeiten. Wand vor einem Jahrhundert ein Haushalt in einem heutigen OECD-Land noch 80 Prozent seines Einkommens für Grundbedürfnisse wie Lebensmittel, Bekleidung und Wohnraum auf, liegen diese Ausgaben inzwischen bei unter 30 Prozent. Die Bedürfnisse der existentiellen Basisversorgung sind bei weitem befriedigt und zahlreiche Güter sind entbehrlich. Doch statt ihren Konsum zu verringern, erwerben und konsumieren die Verbraucher immer mehr. In vielen hoch entwickelten Staaten wird mittlerweile die Wirtschaftsleistung durch den Konsum bestimmt – so beträgt der Anteil der Konsumausgaben privater Haushalte am Bruttoinlandsprodukt durchschnittlich 60 Prozent (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 16ff.).

Der Konsum wird im 21. Jahrhundert als „Motor der Moderne“ (Adolf/Stehr 2010, S. 3) bezeichnet. Diese Entwicklungen lassen nicht nur einen Wandel in den Konsumausgaben erkennen, sondern deuten auch auf eine Veränderung im Konsumentenverhalten hin. In diesem Zusammenhang besteht die Annahme, dass sich ein Prozess des Wertewandels hinsichtlich der am Markt gehandelten Güter vollzieht (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 19).

Es ist zu beachten, dass das Wort Wert an sich schon eine Doppelbedeutung enthält. Zum einen bezieht es sich auf eine ökonomische (monetäre) Kenngröße, zum anderen enthält es eine soziale Komponente im Sinne von normativ herrschenden Bedeutungszuschreibungen innerhalb der Gesellschaft. Die Soziologie beschäftigt sich mit letzterem und analysiert, wie Wert als soziale Konstruktion in der Gesellschaft zustande kommt (vgl. Beckert 2012, S. 3f.). Sie unterstellt, dass die „Grundlage für die Nachfrage nach Gütern immer stärker in der Symbolbedeutung der Waren besteht“ (Beckert 2012, S. 4). Die symbolisch aufgeladenen Waren und Dienstleistungen würden dabei stets neue Bedürfnisse und Präferenzen befriedigen und dadurch Einfluss auf das wirtschaftliche Wachstum nehmen (vgl. Beckert 2012, S. 3f.).

Im Gegensatz dazu gehen wirtschaftswissenschaftliche Theorien von einem durchrationalisierten Markt der Güter und Dienstleistungen aus, in dem Konsum nur eine Nebenrolle für das Wirtschaftswachstum spielt. Der Wert der Dinge wird lediglich auf seine ökonomische Größe reduziert. Die Steigerung der Produktivität, also die Schaffung ökonomischen Mehrwerts, wird als Grundlage für das Wachstum angesehen (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Es wird ersichtlich, dass trotz, oder gerade wegen der Doppelbedeutung des Werts ein Spannungsverhältnis zwischen modernen ökonomischen und soziologischen Perspektiven besteht, welches es zu erforschen gilt.

Hierzu erfolgt zunächst eine Darstellung der Neoklassik als führendes Wirtschaftsparadigma und ihren wichtigsten Charakteristika sowie Aussagen über das Wirtschaftswachstum und der Konstruktion von Wert. Anschließend wird eine Analyse bezüglich der Symbolbedeutung der Dinge innerhalb der Konsumgesellschaft durchgeführt. Dies geschieht mit der Hilfe von ausgewählten soziologischen Theorien. In diesem Rahmen wird der Weg vom Gebrauchswert der Güter hin zu ihrem Symbolwert im geschichtlichen Verlauf der modernen Ökonomie erörtert. Dabei werden die Grenzen der neoklassischen Wirtschaftstheorie aufgezeigt und kritisch hinterfragt. Des Weiteren wird die wirtschaftliche Wachstumsdynamik mit den Entwicklungen in der Konsumdynamik in ein Verhältnis gesetzt und demonstriert, wie sich beide einander bedingen bzw. beeinflussen. Ziel des Fachartikels ist es, die Wichtigkeit der Symbolbedeutung der Waren für die Ökonomie dazulegen.

Die Neoklassik als der Mainstream in der Wirtschaft

Die Neoklassik gilt als das führende Paradigma in den Wirtschaftswissenschaften und repräsentiert somit den Mainstream des Fachs (vgl. Herrmann 2016, S. 231f.). Sie entwickelte sich bereits um 1870 aus der klassischen Nationalökonomie heraus (vgl. Söllner 2012, S. 41). Letztere wurde von Adam Smith begründet, der nicht nur Ökonom, sondern in erster Linie Moralphilosoph war und wirtschaftliche Fragen immer im gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang analysierte (Vgl. Aßländer 2007, S. 141ff.). Denn in der Klassik war die Ökonomie noch keine eigenständige Lehre und wurde dem Gebiet der Philosophie zugeordnet. Insofern „betrachtete Smith die praktische Philosophie im Sinne der aristotelischen Trias bestehend aus Politik, Ethik und Ökonomie“ (Aßländer 2007, S. 7f.) Folglich sah er auch den Menschen immer aus mehreren Perspektiven – für ihn war er einerseits ein individualistisch-nutzenstrebender Akteur und auf der anderen Seite ein gemeinschaftsorientiertes sowie empathiefähiges Wesen (vgl. Aßländer 2007, S. 141f.).

Der Beginn der Neuklassik zeichnete sich hingegen dadurch aus, dass sich die Ökonomie als eigenes Fach etablierte und sich damit von der Ethik und moralphilosophischen Fragen distanzierte. Stattdessen orientierte sie sich an den Naturwissenschaften (vgl. Haller 2012, S. 7ff.). Da es in der Wirtschaft wesentlich um Preise, Mengenberechnungen und nominelle Werte geht, hielt es die Neoklassik für angebracht, mathematische Modelle als Grundlage für alle wirtschaftlichen Analysen zu benutzen (vgl. Herrmann 2016, S. 144). Aus diesem Grund erhebt die Neoklassik auch den Anspruch einer wertfreien Wissenschaft. Sie behauptet demnach, dass in ihren wissenschaftlichen Theorien keine normativen Aussagen enthalten sind, sondern diese das reale Wirtschaftsgeschehen objektiv abbilden (vgl. Von Egan-Krieger 2014, S. 10f.).

Um das Verhalten von Menschen auf Märkten zu erklären, bezieht sich die Neoklassik auf Smiths Beschreibungen des rational nutzenmaximierenden Akteurs. Jedoch vernachlässigt sie den ethischen Charakter des Menschen, den Smith einst in seinen Theorien mit einband. Das Menschenbild des Homo oeconomicus gilt als das zentrale Leitbild. Das Verhalten dieses Idealtypus eines wirtschaftlich denkenden und handelnden Akteurs ist einfach zu kalkulieren und lässt sich mathematisch nachvollziehen. Dabei wird der Mensch als isoliertes Wesen betrachtet und seine Einbettung in die Gesellschaft nicht näher berücksichtigt (vgl. Haller 2012, S. 7f.).

Ein weiteres Merkmal der Neoklassik ist, dass sie den Fokus auf den Gebrauchswert und damit auf den subjektiv empfundenen Wert eines Gutes legt, wobei unter dem Wertbegriff immer der Nutzen verstanden wird. Dieser wird in Bezug zur vorhandenen Menge gesetzt. Das heißt, je mehr ein Individuum von einem Gut konsumiert, desto geringer wird aufgrund der eintretenden Sättigung der Nutzen weiteren Konsums. Das ist auch als abnehmbarer Grenznutzen bekannt. Unter der Berücksichtigung der Grenzwertbeobachtung versucht der Akteur stets seinen eigenen Nutzen mit den ihm zur Verfügung stehenden Mitteln zu maximieren (vgl. Söllner 2012, S. 46). In diesem Zusammenhang geht die Neoklassik von dem Prinzip der Knappheit aus. Es besagt, dass nicht genügend Güter für die unendliche Bedürfnisbefriedigung vorhanden sind (vgl. Von Egan-Krieger 2014, S. 56). Daraus folgt, dass der Akteur seine Entscheidungen immer anhand von Kosten- und Nutzenabwägungen treffen muss. Dabei wird er von subjektiven, vorwiegend unveränderbaren Präferenzen geleitet. Die Berechenbarkeit der Auswahlmöglichkeiten wird als Basistheorem betrachtet (vgl. Haller 2012, S. 15f.). Seit Aufkommen der Neoklassik hat sich das Verständnis von Wert in der Ökonomie als wissenschaftlicher Disziplin kaum mehr geändert und es findet daher nur eine sehr einseitige Betrachtung statt (Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Aufgrund der Fokussierung des individuellen Nutzens steht die funktionale, materielle Bedürfnisbefriedigung an erster Stelle.

Das Wachstum in der Ökonomie

Seit der Industriellen Revolution ab dem 18. Jahrhundert ist das Wirtschaftswachstum maßgeblich durch Innovationen und in dessen Folge technologischen Wandel und Produktivitätssteigerungen vorangetragen wurden. Diese werden gegenwärtig auch als maßgebliche Ursachen für den hohen Entwicklungsstand moderner Gesellschaften angesehen (vgl. Funder 2011, S. 76f.). Aus diesem Grund steht aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften die Betrachtung der Produktionsprozesse im Vordergrund. Die Konsumption wird in der gängigen Wirtschaftstheorie nur als Gegenbegriff der Produktion bezeichnet und spielt lediglich eine Randrolle (vgl. König 2008, S. 13ff.). Das Ziel ist es, den Gebrauchswert der Waren und Dienstleistungen stetig verbessert anzubieten, wie beispielsweise durch Erhöhung der technischen Effizienz. Die Analyse der Nachfrageseite hingegen wird oftmals vernachlässigt. Die vorherrschende Wirtschaftspraxis, die Neoklassik, grenzt das Verhalten der Käufer als Wachstumsfaktor für die Ökonomie nahezu aus. Ebenso wird ein Wandel im Konsumentenverhalten aufgrund der Annahme der gleichbleibenden Präferenzen nicht näher in Betracht gezogen (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Jedoch ist diese Vernachlässigung fraglich, denn es gibt gegenwärtig eine Vielzahl an Gütern, die kostengünstig verkauft werden und sich in ihren Effizienzmerkmalen, Nutzenbestimmungen und Qualitätseigenschaften gleichen (vgl. Beckert 2007, S. 53). Zudem sind die Grundbedürfnisse bei weitem gestillt, sodass der steigende Konsumgüterkauf keine Selbstverständlichkeit mehr darstellt (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 30f.). Die Entwicklungen verdeutlichen, dass die Nachfrageseite einen nicht minderen Anteil am Wirtschaftswachstum haben muss. Ohne diese wäre schließlich auch die Notwendigkeit des technischen Fortschritts überflüssig.

Die Neoklassik stößt demnach an ihre Grenzen, da sie wegen ihres Schwerpunktes auf die Produktionsprozesse sowie der Vernachlässigung sozialen Handelns nicht begründen kann, warum bestimmte Güter als erstrebenswerter und wertvoller gelten als andere. Den Wert der Dinge nur als ökonomische bzw. monetäre Größe zu erklären greift folglich zu kurz. Es stellt sich die Frage, anhand welcher Kriterien die Konsumenten ihre Entscheidung treffen, wenn sie ein sich ähnelndes Warenangebot vorfinden (vgl. Adolf/Stehr 2010, S. 31). Soziologische Konsumtheorien lenken den Blick weg von dem Gebrauchswert und stellen dafür die symbolische Wertzuschreibung der Dinge in den Vordergrund. Sie zeigen, dass die Konstruktion der Wertbildung vor allem von einer sozialen Komponente abhängt und nicht losgelöst von der Gesellschaft betrachtet werden kann. Darüber hinaus verdeutlichen sie, dass auch der symbolische Wert der Waren verschiedene Formen annehmen kann (vgl. Beckert 2011, S.108ff.).

Der demonstrative Konsum

Um die Geschichte des Konsums und die damit verbundene Entwicklung des Symbols in ihren Grundzügen zunächst darzulegen, sind die Annahmen des Soziologen Thorstein Veblen hilfreich. Er identifiziert den Konsum um des Prestiges Willen im gesellschaftlichen Kontext. Laut Veblen wird im Laufe der Industrialisierung und mit einem Anstieg des Lebensstandards ein sich wandelndes Konsumentenverhalten ersichtlich. Die Befriedigung physischer Bedürfnisse durch den Verbrauch verliert an Bedeutung. Stattdessen gewinnen der demonstrative Konsum bzw. der Luxuskonsum als neues Distinktionsmerkmal an Wichtigkeit. Diese Entwicklung wird von der herrschenden Klasse, der Oberschicht, initiiert. Das Ziel ist es, möglichst viele kostspielige Güter zu erwerben und den Reichtum nach außen demonstrativ zu präsentieren. Der materielle Besitz gibt Auskunft über die ökonomische Stärke und die Stellung in der Gesellschaft. Anhand dessen ist es möglich, Prestige und Anerkennung von seinen Mitmenschen zu erlangen (vgl. Veblen 2015, S. 42ff.). Der Wert der Dinge zeichnet sich somit nicht nur durch seinen hohen monetären Wert aus, sondern vor allem durch seinen kulturellen Wert – er steht für ein sozial geachtetes Symbol für Status (vgl. Campbell 2005, S. 50).

Das Leben der Oberschicht und der demonstrative Konsum entwickeln sich zur Norm und zum Vorbild für die Unter- und Mittelkasse. Die Lebensweise der herrschenden Klasse wird zum Orientierungspunkt für alle anderen Gesellschaftsmitglieder, die diesem Ideal nacheifern (vgl. Veblen 2015, S. 92ff.). Dies ist heute als Trickle-down-Effekt (vgl. Funder 2011, S. 153) bekannt. Das Präsentieren von Vermögen, die neidvolle Betrachtung der anderen sowie der ständige Vergleich untereinander werden zu Merkmalen im sozialen Handeln (vgl. Veblen 2015, S. 93).

Die herrschende Klasse muss dabei ihren Abstand zu den unteren Klassen stetig aufrechterhalten und ausbauen. Folglich kauft sie ständig neue Güter und versucht, ihren Reichtum zu akkumulieren. Veblen wendet sich mit seinem Werk gegen die Annahmen der Neoklassik. Bei ihm besteht die Gesellschaft nicht aus rational isolierten Mitgliedern mit gleichbleibenden Bedürfnissen. Stattdessen erklärt er, dass sich Präferenzen und Wertschätzung schnell ändern können (vgl. Veblen 2015, S. 47ff.). Denn „sobald jemand neue Güter erworben und sich an den neuen Besitzstand gewöhnt hat, bereitet ihm dieser kein größeres Vergnügen mehr als der alte“ (Veblen 2015, S. 47). Somit muss der Besitz immer erneuert werden, um Zufriedenheit zu erlangen. Es besteht daher „die Neigung, den augenblicklichen Stand nur als Ausgangspunkt für einen weiteren Zuwachs an Gütern zu betrachten“ (ebd.).

Maßgeblich für Veblens Theorie ist, dass er den sich abzeichnenden Weg von der Abkehr des funktionalen Werts hin zur Zunahme des symbolischen Werts anhand des Prestiges beziehungsweise Distinktionskonsums in der Gesellschaft identifiziert. Veblens Annahmen haben auch im 21. Jahrhundert nicht an Bedeutung verloren (vgl. Funder 2011, S. 154). Jens Beckert fasst diese Erkenntnisse zusammen und attestiert: „Der Wert der Güter entsteht aus der mit dem Besitz verbundenen sozialen Anerkennung“ (Beckert 2007, S. 54). Ein wesentliches Merkmal des Konsumentenverhaltens ist dabei, sich an der Meinung der anderen zu orientieren und Konsummuster zu imitieren. Sobald ein Gut in den Augen der anderen wertvoll ist, wird es erstrebenswert. Beckert erklärt weiter: „Hierfür müssen die Güter intersubjektiv mit entsprechenden Bedeutungen aufgeladen werden“ (Beckert 2007, S. 54).

Diese daraus resultierende Art der symbolischen Wertform der Güter fasst er als positionalen Wert zusammen. Folglich helfen die anerkannten Besitztümer, dass sich die Akteure in der Gesellschaft positionieren und in Gruppen eingeteilt werden können (vgl. Beckert 2011, S. 108ff.).

Bourdieu führt Veblens Distinktionstheorie anhand des Kulturkonsums in den 70er Jahren weiter und thematisiert in seinen Theorien ebenfalls im übertragenen Sinne den positionalen Wert der Güter (vgl. Bourdieu 2016, S. 17ff.).

Der Kulturkonsum

Der Luxuskonsum wird zwar gegenwärtig immer noch zur Distinktion eingesetzt, jedoch trat die Bedeutung der Luxusgüter mit der Zunahme des Wohlstands in den westlichen Massenkonsumgesellschaften ab der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts zugunsten kultureller Güter in den Hintergrund (vgl. Haupt 2003, S. 27). Der demonstrative Konsum galt zunehmend als verpönt (Bourdieu 2016, S. 388). Durch den erhöhten Lebensstandard der Menschen wurden viele Güter, die zuvor noch als Prestigeobjekte galten, für die breite Masse erschwinglich (vgl. Funder 2011, S. 149). Stattdessen gewannen die feinen Unterschiede im kulturellen Geschmack an Bedeutung (vgl. König 2008, S. 28).

Durch den Konsum von Kulturgütern bzw. kulturellen Aktivitäten kann der Lebensstil nach außen sichtbar gemacht und die soziale Position signalisiert werden. Pierre Bourdieu spricht damit dem Kulturkonsum eine bedeutsame Funktion für die Demonstration der sozialen Zugehörigkeit zu einer Klasse und für die Abgrenzung zu anderen Klassen zu. Auch hier kann festgehalten werden, dass Waren an positionalen Wert gewinnen sobald sie in einer Gruppe von Gesellschaftsmitgliedern sozial anerkannt bzw. legitimiert sind (vgl. Bourdieu 2016, S. 277ff.).

Ebenso imitieren in diesem Fall die unteren Klassen die Konsumgewohnheiten der oberen Klasse. Ziel ist es, durch den Konsum den gleichen, als legitim anerkannten, Lebensstil der herrschenden Klasse zu teilen und somit sozial aufzusteigen (vgl. Bourdieu 2016, S. 388f.). Dieser Vorgang erinnert an den Trickle-down-Effekt, der zuvor noch bei Veblen beschrieben wurde. Damit steht die Außenorientierung der Individuen und das Streben nach Anerkennung erneut im Vordergrund.

Um den Abstand zu den anderen Klassen zu wahren, sind die höher gestellten Gesellschaftsmitglieder immer auf der Suche nach neuen exklusiven Konsummöglichkeiten (vgl. Bourdieu 2016, S. 392). Die Nachfrage nach symbolischen Waren ist daher „unerschöpflich, weil die abhängigen Bedürfnisse sich stets neu an einer neuen Distinktion orientieren müssen“ (Bourdieu 2016, S. 392). Das Konkurrieren der Akteure um die Durchsetzung anerkannter Lebensstile und Geschmackspräferenzen trägt dazu bei, dass die Dynamik in der Ökonomie bestehen bleibt (vgl. Bourdieu 2016, S. 390ff.).

Bourdieu wendet sich wie Veblen gegen die neoklassische Annahme, dass Akteure individualistische Wesen sind. Für Bourdieu ist der Mensch ein Gemeinschaftswesen, der in seinen Konsumentscheidungen durch seine soziale Herkunft geprägt ist und von den herrschenden Normen und Werten in seinem sozialen Umfeld beeinflusst wird (vgl. Bourdieu 2016, S. 350ff.).

Darüber hinaus erörtert Bourdieu, dass der Kulturkonsum als eingesetztes Statusmerkmal auch positive Folgen für die Angebotsseite mit sich bringt und damit Einfluss auf gesamtwirtschaftliche Prozesse nimmt. Die Anbieter bedienen sich bewusst der Vermarktung der Kultur und generieren Produkte, die begehrte Lebensstile verkörpern. Das bedeutet, dass die Unternehmen die Funktion des Distinktionscharakters der kulturellen Güter selbst weiter vorantragen und verstärken. Bourdieu beobachtet zudem, dass sich die Anbieter in der Folge vermehrt der Kommerzialisierung ihrer Waren unter dem Leitbild des Hedonismus widmen, um Konsumenten in einer Überflussgesellschaft zu erreichen. Jedes Angebot zielt folglich darauf ab, symbolische Waren anzubieten, welche die Nachfrager in eine Welt von sozialer Anerkennung, Status und Distinktion eintauchen lassen (vgl. Bourdieu 2016, S. 489). Mit Bourdieus Andeutungen der sich etablierenden „hedonistische[n] Moral des Konsums“ (Bourdieu 2016, S. 489) schlägt er bereits die Brücke zu den theoretischen Annahmen von Colin Campbell. Dieser beschäftigt sich auch mit der Entwicklung der Konsumgesellschaft und dem Wert der Waren. Er sieht allerdings nicht wie seine Vorgänger die Nachahmung sowie das Streben nach sozialen Status als treibende Faktoren für Kaufentscheidungen, sondern entwirft ein alternatives Konzept bezüglich des Konsumentenverhaltens (vgl. Campbell 2005, S. 7ff.).

Der hedonistische Konsum

Colin Campbell stellt die These auf, dass der moderne Konsum auf imaginativen Hedonismus fußt (vgl. Campbell 2005. S. 75). Den Ursprung für diese Entwicklung datiert er bis zur Industrialisierung und dem Aufkommen der romantischen Ethik zurück, welche wiederum durch Einflüsse des Puritanismus zustande kam. Campbell bezieht daher kulturell-religiöse Ursachen für die Konsumentwicklung heran (vgl. Campbell 2005, S. 2ff.). In der Romantik galten Kunst und Literatur als Zufluchtsort vor dem harten Arbeitsleben, in dem es keinen Raum für die Entfaltung des eigenen Ichs gab. Sie bildeten damit den Gegenpol zum zweckrationalen Erwerbsstreben und zum Leistungsdruck, der mit der beginnenden Industrialisierung anstieg. Als Ausgleich wurde der Konsum von Gütern angestrebt, welche sowohl die Befriedigung innerer Genussbedürfnisse als auch Selbstverwirklichung versprachen. Bei Kaufentscheidungen ging es demzufolge nicht um das Erlangen von sozialer Anerkennung, sondern in erster Linie um das bewusste Empfinden von Vergnügen und individueller Lustbefriedigung. Das Ziel war, sich durch den Konsum von beispielsweise Büchern mit fiktionalen Inhalten oder Poesie in andere Gefühlszustände zu versetzen und damit das eigene Ich aktiv zu spüren (vgl. Campbell 2005, S. 26ff.).

Campbell fasst zusammen, dass die Menschen in der Moderne von Sehnsüchten, Fantasien und Tagträumen geprägt sind (vgl. Campbell 2005, S. 78) und sagt in diesem Zusammenhang: „The essential activity of consumption is thus not the actual selection, purchase or use of products, but the imaginative pleasure-seeking to which the product image lends itself” (Campbell 2005, S. 89). Das Ziel des Erwerbens von Gütern ist es also, die Gefühle und Emotionen, die in den inneren Vorstellungswelten der Menschen entstehen, in der Realität wahr werden zu lassen. Allerdings können in der realen Welt die Empfindungen aus der Fantasiewelt niemals vollständig erreicht werden. Somit führt das Erwerben von Produkten stets zu einer inneren Unzufriedenheit, welche wiederum zu neuen Käufen verleitet, um das Verlangen zu stillen, die Tagträume wahr werden zu lassen. Es besteht ein permanentes Spannungsverhältnis zwischen der Wirklichkeit und der Einbildung, welches die Dynamik im Konsum entstehen lässt und die Nachfrage nach Gütern wachsen lässt. Für Campbell haben demnach Konsumgüter keine symbolische Bedeutung wegen des von ihnen vermittelten sozialen Prestiges, sondern bekommen Symbolhaftigkeit, wenn sie dem Konsumenten ermöglichen, in eine andere imaginäre Welt einzutauchen und diese innerlich erlebbar zu machen. Der Konsumgüterkauf hat dadurch eine kompensatorische Bedeutung, da eine Balance zur Arbeitswelt geschaffen werden muss (vgl. Campbell 2005, S. 89ff.).

Campbell kritisiert ebenfalls die vorherrschenden Wirtschaftsannahmen, welche der Analyse des Konsumentenverhaltens nicht genügend Beachtung schenken. Dabei sei gerade der Konsument mit seinen dynamischen Bedürfnissen der Schlüssel dafür, die Wirtschaftsprozesse angemessen zu verstehen und zu beschreiben (vgl. Campbell 2005, S.38f.).

Der Soziologe Jens Beckert beschreibt den von Campbell postulierten Symbolwert als imaginativen Wert, den die Güter durch subjektive Zuschreibungsprozesse erhalten. Damit wendet sich der Fokus von der Außenorientierung der Individuen hin zu ihrer Innenorientierung. Es geht hierbei weniger um die gesellschaftliche Anerkennung als vielmehr um das innere psychische Empfinden. Beckert greift insbesondere die von Campbell angedeutete Transzendenz-Funktion der Güter auf und führt diese Theorie weiter. Beckert behauptet, dass Güter die Fähigkeit haben, den Konsumenten in eine andere Gedanken- und Gefühlswelt zu versetzen, die sich in drei verschiedenen Dimensionen manifestiert (vgl. Beckert 2011, S. 110ff.). Er erklärt dementsprechend, „dass Güter dafür begehrt werden, dass sie Vorstellungen einer Nähe zu ansonsten unerreichbaren Orten, Personen oder auch Idealen evozieren“ (Beckert 2012, S. 2). Folglich können durch den Konsum immaterielle, imaginative Wertvorstellungen materiell greifbar gemacht werden.

Jedoch attestiert auch Beckert, dass der Konsument trotz seiner eigenen Verarbeitungsprozesse nie frei von gesellschaftlichen Einflussfaktoren ist und die Auswahl der Konsumentscheidung immer auch ein Stück weit sozial eingefärbt ist (vgl. Beckert 2011, S. 11; vgl. Breuer 2010, o, S.).

Der von Beckert beschriebene imaginative Wert findet sich auch in der Theorie des Soziologen Gerhard Schulze wieder. Ähnlich wie Campbell, wendet er sich dem Streben nach Hedonismus und Selbstverwirklichung zu, welches er allerdings anhand des Erlebniskonsums beschreibt (vgl. Schulze 2005, S. 38).

Der Erlebniskonsum

Gerhard Schulze schreibt dem Konsum ebenfalls eine immaterielle Bedeutung zu, der sich in erster Linie in der Suche nach Erlebnissen widerspiegelt. Diese Entwicklung ist laut Schulze ein Produkt der Individualisierung. Sie zeichnete sich mit Beginn der Wohlstandsgesellschaften, der Auflösung des Verständnisses traditioneller Klassenzusammenhänge und der Vervielfältigung der Lebensstile ab (vgl. Schulze 2005, S. 15f.).

Der Überfluss an angebotenen Waren und Dienstleitungen bietet den Menschen keine ausreichende Befriedigung mehr, denn sie besitzen ohnehin weit mehr als sie benötigen. Aus diesem Grund streben sie zunehmend nach einer neuen Art der Bedürfniserfüllung, die sie in dem Konsum von Erlebnissen finden (vgl. Schulze 2005, S. 55ff.). In einer Erlebnisgesellschaft wird der Imperativ „‚Erlebe dein Leben!‘“ (Schulze 2005, S. 33) zur neuen Handlungsdevise. Dabei wird der Wunsch nach einem schönen und erfüllten Leben immer zentraler (vgl. Schulze 2005 S. 14). Wie seine Vorgänger ist Schulze der Überzeugung, dass das persönliche Genussstreben, das bedeutet der Hedonismus, eine wichtige Rolle einnimmt (vgl. Schulze 2005., S. 108). Ferner erklärt er, dass die „Frage ‚Wie erreiche ich X‘“ (Schulze 2005, S. 33) ersetzt wird durch „die philosophische Frage ‚Was will ich eigentlich?‘“ (ebd.). Sie wird zum zentralen Ausgangspunkt der Individuen. Die Suche nach dem Sinn des Lebens sowie in dessen Folge die Selbstverwirklichung und Auslebung eigener Lebensstilorientierungen stehen dabei im Vordergrund. Die Art und Anzahl der Erlebnisse definieren den Wert des Lebens und werden damit zu einem Maßstab erhoben, der über das persönliche Wohlempfinden entscheidet. Die Individuen zeichnen sich in ihrem Handeln und ihren Wahlmöglichkeiten hinsichtlich der Erlebnissuche durch Erlebnisrationalität aus. Erlebnisrationalität bedeutet, die Erlebnisorientierung bewusst zu lenken. Das heißt, äußere Ereignisse so auszuwählen, dass sie im Inneren positiv verarbeitet werden können und ein psychisches wie auch somatisches Glücksgefühl entstehen lassen. Hedonismus, das bewusste Erleben sowie die Lenkung des eigenen Innenlebens werden zu den Hauptcharakteristika der Akteure (vgl. Schulze 2005, S. 33ff.). Das lässt einen Erlebnismarkt entstehen. Dort kommen Erlebnisnachfrager und Erlebnisanbieter zusammen (vgl. Schulze 2005, S. 417). Unternehmen versuchen dementsprechend verstärkt, alle Produkte an die Bedürfnisse sowie jeweiligen Lebensstilmuster der Akteure anzupassen und die Waren anhand von Werbung und Produktversprechen erlebnisorientiert anzubieten. Dafür genügt meist schon die Vermittlung der reinen Fiktion, dass ein Angebot zu einem stimulierenden Erlebnis führen kann, um die Konsumenten zum Kauf zu bewegen (vgl. Schulze 2005, S. 439ff.).

Durch die Entstehung der Wohlstandsgesellschaften, der rasanten Technologieentwicklung und dem Überangebot an Waren und Dienstleistungen sind die objektiven Nutzenfaktoren der Dinge nahezu unwichtig geworden. Der Gebrauchswert vieler Güter ist bereits so ausgereift, dass Veränderungen in ihm kaum noch wahrgenommen werden bzw. nicht mehr ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind. Hinzu kommt, dass es im Gebrauchswert vieler Produkte kaum noch Qualitätsunterschiede gibt. Der hohe Standard wird von den Konsumenten vorausgesetzt und lässt somit die Notwendigkeit einer Kosten-Nutzen-Rechnung in den Hintergrund rücken. Der Gebrauchswert wird durch den Erlebniswert verdrängt (vgl. Schulze 2005, S. 428ff.). Letzterer stellt folglich eine subjektiv symbolische Bedeutung im Hinblick eines metaphysischen Verständnisses dar. Der Erlebniswert schafft nicht nur ein psychosomatisches Glücksgefühl, er verleiht dem Leben auch Sinn.

Schulze hält jedoch fest, dass die inneren Glückszustände, die durch das Erfahren von Erlebnissen hervorgerufen werden, nur für eine kurze Zeit andauern und dadurch schnell vergänglich sind. Die Erlebnisse können nicht zu einem dauerhaft positiven Gefühl führen (vgl. Schulze 2005, S. 450). Er konstatiert: „Erlebnisse aber sättigen nicht, sondern stimulieren den Appetit auf weitere Erlebnisse“ (ebd.). Nach Schulze kann sich die Erlebnisnachfrage de facto ins Unermessliche steigern und somit wiederum die Erlebnisanbieter anregen, stets neue Erlebnisangebote auf den Markt zu bringen Er schlussfolgert: „Auf unbegrenzte Erlebnisnachfrage antworten die Anbieter mit unendlichen Produktmengen“ (ebd.).

Folglich ist es möglich, dass Erlebnisse in sämtlichen Lebenssituationen sowie bei den verschiedenartigsten Waren und Dienstleistungen angeboten bzw. nachgefragt werden können.

Das verstärkt die Bewegung auf dem Erlebnismarkt und lässt die Ökonomie wachsen. (vgl. Schulze 2005, S. 427f.). Anhand Schulzes Ausführungen profitieren beide Seiten – Anbieter und Nachfrager – von dem Erlebnismarkt, auch unter der Kenntnis, dass beide unterschiedliche Ziele verfolgen.

Die Konsumenten zwischen Status und Fiktion

Die Ausführungen zeigen, dass eine Wirtschaft die mit Angeboten übersättigt ist, nicht nur von den Gebrauchswerten und das Wirtschaftswachstum nicht allein von den Effizienzsteigerungen der Produktion bzw. der Waren abhängen kann. In diesem Zusammenhang vertritt Jens Beckert die Ansicht von Gerhard Schulze und erklärt, dass die Symbolhaftigkeit der Waren dann am stärksten in Erscheinung tritt, wenn der physische Nutzwert in den Hintergrund tritt. Dementsprechend sagt er: „Je stärker sich die Werthaftigkeit von Produkten von der Erfüllung rein funktionalen Bedarfs ablöst, desto stärker ist sie von symbolischen Wertzuschreibungen abhängig“ (Beckert 2007, S. 54). In Bezug zu den Theorien von Veblen, Bourdieu, Campell und Schulze bestätigt Beckert darüber hinaus, dass der imaginative und positionale Wert die Ursachen für das Wirtschaftswachstum in der modernen Ökonomie sind. Das Besondere ist, dass sie im Vergleich zum funktionalen Wert keine Grenze nach oben besitzen und sich stetig ausweiten können (vgl. Beckert 2011, S. 107ff.). Dabei nimmt die Bedeutung des imaginativen Werts in den westlichen Gesellschaften, die von Individualisierung und einer großen Varianz an Lebensstilen geprägt sind, gegenüber dem positionalen immer mehr zu (Breuer 2010, o. S.). Folglich sieht Beckert in dem imaginativen Wert den hauptsächlichen Treiber für eine wachsende Nachfrage. Wirtschaftswachstum beruht demnach auf einer immateriellen Größe, die von einer weitestgehend subjektiven Zuschreibung und inneren Verarbeitungsprozessen abhängt und sich wiederum im Konsum äußert. Beckert argumentiert, wie Campbell und Schulze, dass der materielle Kauf die inneren imaginativen Bedürfnisse und Träume selten vollständig befriedigen kann und damit der stetige Erwerb neuer Dinge angestrebt wird. Darüber hinaus liegt der Grund für die Bedeutung dieser Wertform auch darin, dass sämtliche Güter als imaginative Wertträger nachgefragt werden können (vgl. Beckert 2011, S. 123). Somit sind den Wünschen und dem hedonistischen Verlangen in den eigenen Vorstellungswelten keine zeitlichen und örtlichen Restriktionen gesetzt. Sie tendieren dazu, sich stets zu erneuern, zu wandeln und weiterzuentwickeln (vgl. ebd.).

Er betrachtet die Symbolbedeutung der Dinge jedoch nicht nur als Quelle der Wohlstandsvermehrung, sondern auch als Gefahr für die gegenwärtige Wirtschaft und sagt: „[D]ie Kehrseite ist auch, dass die Nachfrage nach solchen symbolisch besetzten Gütern sehr schnell in sich zusammenfallen kann“ (Beckert 2010, o. S. zitiert nach Breuer 2010, o. S.).

Denn der symbolische Wert der Waren hängt von einer sozialen Zuschreibung ab, die der stetigen Kontingenz unterliegt, dementsprechend nicht beständig in ihrer Form und Ausprägung ist und sich schnell ändern kann. Das Wirtschaftswachstum fußt daher auf einer instabilen und darüber hinaus höchst dynamischen Bedürfnisstruktur der Konsumenten.

Abschließend hält Beckert fest „dass Ökonomie in der Gesellschaft stattfindet und ökonomischer Wert aus den in der Gesellschaft vorherrschenden Werten entsteht“ (Beckert 2012, S. 4). Anhand dieser Aussage entkräftet er nochmals die neoklassische Perspektive, den Wert der Dinge ausschließlich an monetären Größen und technischen Effizienzmerkmalen festzumachen.

Darüber hinaus wird deutlich, dass nicht nur ein Wechselverhältnis zwischen wirtschaftlicher Wachstumsdynamik und Konsumdynamik besteht, sondern vor allem auch ein Abhängigkeitsverhältnis. Die Symbolwaren helfen dabei, den Sättigungspunkt an Warenangeboten zu überwinden. Sie stellen für Unternehmen die Möglichkeit dar, Absatz auf eigentlich überfluteten Märkten zu generieren. Die Nachfrage nach symbolischen Waren und die damit verbundene Sinnstiftung bieten wiederum – selbst wenn der erzeugte oder offenbarte Sinn vergänglicher Natur sein mag – dem Konsumenten einen Weg, jenseits der Befriedigung materieller Bedürfnisse, sein Wohlbefinden weiter zu erhöhen. Durch den Konsum von symbolisch aufgeladenen Waren können Lebensstile ausgelebt und psychische Verlangen und Sehnsüchte gestillt werden (vgl. Rifkin 2007, S. 191ff.).

Schlussbetrachtung

Anhand der Darstellung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen wird erkenntlich, dass die Neoklassik die Entstehung von Wert und Wirtschaftswachstum nicht zu Genüge erklären kann. Die Annahmen eines stets rationalen, isolierten, kostenkalkulierenden Akteurs erweisen sich zu eindimensional. Folglich ist auch der Wert der Dinge nicht nur von einer ökonomischen Größe abhängig und Wirtschaftswachstum kann nicht alleine anhand von technischen Weiterentwicklungen der Gebrauchsgüter erklärt werden.

Der Bewertung von Waren liegt eine Vielzahl von gesellschaftlichen und kulturellen Einflussfaktoren zugrunde, die berücksichtigt werden müssen. In dessen Folge wurde der symbolische Wert, aufgrund seiner Unbeständigkeit, die eine de facto unbegrenzte Nachfrage zulässt, als Erzeuger von Wirtschaftswachstum identifiziert. Es erwies sich, dass er im Gegensatz zum funktionalen Gebrauchswert keine eingebaute Grenze besitzt und sich beliebig steigern lässt.

Es stellte sich heraus, dass die Symbolbedeutung der Waren wiederum in zwei verschiedene Formen unterteilt werden kann – dem positionalen und dem imaginativen Wert. Letzterer gewinnt in Wohlstandsgesellschaften mit unterschiedlichen Lebensstilen und einem Überfluss an Besitztum verstärkt an Bedeutung. Er basiert auf den mentalen Bedeutungszuweisungen des Konsumenten und beruht damit auf Fiktionen. In diesem Zusammenhang wurde herausgearbeitet, dass sich Anbieter zunehmend unter dem Leitbild des Hedonismus der Vermarktung kultureller Lebensstile und Erlebnissen zuwenden, um Käufer zu gewinnen. Damit ist nicht mehr das materielle Angebot der entscheidende Aspekt für Kaufentscheidungen, sondern vermehrt der immaterielle Gehalt der Waren, der imaginative Werte vermittelt und mentale Erlebniswelten schafft.

Es manifestierte sich, dass die Unternehmen vom Angebot symbolischer Waren profitieren, da diese ungeachtet der Sättigung von Wohlstandsgesellschaften nachgefragt werden. Dementsprechend schafft die symbolische Aufladung der Dinge neue Konsummöglichkeiten, da sie den Käufern die Möglichkeit bieten, ihre mentalen Bedürfnisse zu stillen. Somit kann festgehalten werden, dass sich wirtschaftliche Wachstumsdynamik und Konsumdynamik einander bedingen und ein Abhängigkeitsverhältnis zwischen ihnen besteht.

Allerdings ergaben sich anhand der Ausführungen der Bedeutung des symbolischen Werts der Waren auch Risiken. Das Wirtschaftswachstum bekommt hierdurch eine instabile Basis, denn gesellschaftlich konstituierte und insbesondere imaginative Bedürfnisse sind nicht beständig und vorhersehbar. Die Wirtschaft muss sich daher immer auf wandelnde, dynamische Präferenzen einstellen und demensprechend flexibel sein.

Die Gegenüberstellung ökonomischer und soziologischer Perspektiven veranschaulichte, dass letztere einen holistischeren Blick auf das Wirtschaftswachstum werfen, da sie gesellschaftliche und ökonomische Prozesse in einem Zusammenhang sehen. Sie folgen nicht dem eingeschränkten Model des Homo oeconomicus und bleiben in ihren Annahmen über das Marktgeschehen nicht auf unabänderliche Gesetzmäßigkeiten fixiert.

Die Entstehung von Wert kann nicht anhand der Naturwissenschaften erklärt werden und bedarf einer normativen Untersuchung. Die Ausführungen der Wertzuschreibung der Dinge in der Konsumgesellschaft verdeutlichten, dass die Neoklassik nicht das reale Wirtschaftsgeschehen abbilden kann, da sie den Konsum bzw. den Konsumenten und seine Kaufmotivationen vernachlässigt. Die Rückbesinnung auf Adam Smiths Ausführungen zur ethischen Seite des Menschen und damit seine Eingliederung in die Gesellschaft wären hilfreich, um das menschliche Verhalten aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Mathematische Modellannahmen stoßen bei ihren Erklärungen folglich an ihre Grenzen. Anhand der dargestellten Verbindung von Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur wurde ebenfalls ersichtlich, dass die Ökonomie als Disziplin keine wertfreie Wissenschaft sein kann.

Die Erkenntnis, dass die Wirtschaft jedoch maßgeblich von der Symbolbedeutung der Waren abhängt und folglich nur schwer vorherzusehen ist, mag eine beunruhigende Vorstellung für die meisten neoklassischen Wirtschaftswissenschafter sein. Das kann ein Grund dafür sein, warum das Konzept der Ökonomie als Naturwissenschaft und das Idealbild des Homo oeconomicus nach wie vor so erfolgreich sind. Diese Ansichten bringen vermeintliche Sicherheiten in das eigentlich instabile Treiben der wirtschaftlichen und sozialen Vorgänge. Die Zukunft der Wirtschaft unter Beachtung der gesättigten Märkte und der Symbolbedeutung der Waren wird in Wahrheit zunehmend ungewisser.

Es bleibt abschließend noch einmal festzuhalten, dass sich Wirtschaft innerhalb der Gesellschaft vollzieht und stets in einem kulturellen sowie geschichtlichen Rahmen eingebettet ist. Damit ist auch der Wert der Güter stets das Produkt einer sozialen Konstruktion, die immer der Kontingenz unterworfen ist. Dass ohne gesellschaftlich bedingte Bedeutungszuweisungen in Wohlstandsgesellschaften keine neue Nachfrage geschaffen werden kann, unterstreicht die Bedeutung einer soziologischen Öffnung der Wirtschaftswissenschaften.

 

Literaturverzeichnis

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Luisa Hofmann: Moralisierung des Konsums

“Der Mensch solle die Natur nicht beherrschen, sondern beschützen.“ (Ansaldo and Finger 2015) Mit diesen Worten fordert der Papst aktuell die Verbraucher auf, schädliche Folgen des Massenkonsums für Mensch, Tier und Umwelt bei ihren Konsumhandlungen zu berücksichtigen und verschwenderisches Konsumverhalten zu vermeiden. Dieser Aufruf hat bisher nur kleine Teile der Gesellschaft zu einem Umdenken bewegt, aber noch keine Bewusstseinsänderung herbeigeführt. Jedoch können Konsumenten, die freiwillig Verantwortung übernehmen und ethische Kriterien beim Konsum berücksichtigen, langfristig als Multiplikatoren auf andere Akteure wirken und einen wichtigen Beitrag zu einer besseren Welt durch moralischen Konsum leisten. Die Verantwortung, ethisch einwandfrei zu konsumieren und zu agieren liegt jedoch nicht nur bei den Konsumenten, sondern vor allem bei den Unternehmen. Sie haben die Aufgabe, sich sozial zu engagieren und können direkten Einfluss auf die Politik nehmen, um im Kontext einer Konsumethik zur einer höheren Lebensqualität von Menschen und anderen Lebewesen beizutragen. Um der Frage nach dem Beitrag der Konsumenten zu einer Moralisierung des Konsums nachzugehen, werden zunächst theoretische Hintergründe geliefert. Anschließend wird mithilfe von qualitativen Interviews die moralische Macht der Konsumenten und das strategische Einkaufverhalten erforscht, welches sich in einer erhöhten Nachfrage an nachhaltigen oder fair gehandelten Lebensmitteln äußert. Diese Entwicklung verfügt über das Potential, die Marktverhältnisse langfristig zu verändern, einen gesellschaftlichen Wandel herbeizuführen und den Markt zu moralisieren.

Einleitung

„Der Rhythmus des Konsums, der Verschwendung und der Veränderung der Umwelt hat die Kapazität des Planeten derart überschritten, dass der unhaltbare Lebensstil der Gegenwart nur in Katastrophen enden kann.“ (Kreiner 2015) Mit diesen Worten spricht sich der Papst gegen Konsumismus und Kapitalismus aus, die er als Ursachen für den globalen Klimawandel sieht. In seinem Aufruf fordert er: „[D]er Mensch solle die Natur nicht beherrschen, sondern beschützen.“ (Ansaldo and Finger 2015) Da die biblische Formel „Macht euch die Erde untertan“ (Ansaldo and Finger 2015) keine herrschaftliche Aufforderung, sondern vielmehr ein an die Menschen gerichteter Hüterauftrag sei.

Auch eine Vielzahl von Zeitungen und Zeitschriften berichtet über das scheinbar immer mehr an Bedeutung gewinnende Thema Konsum. Konsum in der Textilindustrie, der Automobilbranche oder im Lebensmittelbereich. Dabei werden vor allem die unterschiedlichen Arten des verantwortlichen Konsums immer wichtiger. Nachhaltiger, ethischer und moralsicher Konsum liegen eindeutig im Trend und sind längst zum moralischen Mainstream geworden, der nicht mehr wegzudenken ist. Dies bestätigen neben aktuellen Forschungsergebnissen, wie sie der Otto-Group Trendstudie aus dem Jahr 2013 zum Thema Lebensqualität – Konsumethik zwischen persönlichem Vorteil und sozialer Verantwortung (Wippermann 2013), zugrunde liegen auch neue Entwicklungen von Seiten der Unternehmen, die sich zunehmend sozial engagieren. Sie springen auf den grünen Zug auf und bewegen sich in Richtung Ökoszene (Brauck et al. 2015).

Und „[z]weifellos nutzt ethischer Konsum der Welt.“ (Brauck et al. 2015) Denn Aspekte wie Generationengerechtigkeit, hoher Ressourcenverbrauch und Verantwortung gegenüber der Umwelt und anderen Lebewesen spielen im Kontext von Konsumethik eine wichtige Rolle. Viele Menschen sehnen sich nach einer besseren Welt, sind sich den schädlichen Folgen des globalen Massenkonsums bewusst und konsumieren Produkte, „die unter nachvollziehbaren und akzeptablen Produktions- und Arbeitsbedingungen“ (Wenzel 2014) entstanden sind. Die Nachfrage an Produkte, die öko oder bio sind oder fair gehandelt werden steigt immer mehr an. Auf der anderen Seite herrscht jedoch Verschwendungssucht und Luxuskonsum – denn die Mehrheit der Verbraucher kauft weiterhin „energiefressende Autos, Wegwerfklamotten und Billigfleisch […]“ (Brauck et al. 2015).

Zwar geht man heute von einer Fähigkeit ethikaffiner Konsumenten aus, den Markt zu moralisieren (keine ökologisch fragwürdigen Produkte mehr am Markt), jedoch liegt die Aufgabe und Verantwortung nicht bei den Verbrauchern allein, sondern gleichermaßen bei Politik und Unternehmen.

Doch welche Anreize müssen von Seiten der Gesellschaft und Politik geliefert werden, um Menschen zum nachhaltigen Konsum zu bewegen? Und wie kann es gelingen, auch das Interesse der Menschen zu wecken, die bisher kein Bewusstsein für die Auswirkungen ihres schädlichen Konsums haben?

Eine nicht weniger wichtige Rolle als die Verbraucher spielen auch Unternehmen, die sich im Rahmen einer Corporate Social Resonsibility sozial engagieren, um somit einerseits Einfluss auf das Marktgeschehen zu nehmen, aber vor allem um die Lebensqualität von Menschen, anderen Lebewesen zu erhöhen und die Umwelt zu erhalten. Der moralische, aber vor allem authentische und glaubwürdige Auftritt des Unternehmens als moralischer Akteur im wirtschaftlichen und politischen Gefüge gewinnt dabei insbesondere für die Verbraucher an Bedeutung. Diese scheinen sich in einem Wechselspiel zu befinden. im Spannungsfeld zwischen Markt und Moral, Macht und Ohnmacht. Dabei geht es vor allem um Konsumenten, die versuchen durch den Konsum ethisch korrekter Lebensmittel einen Beitrag zu einer besseren Welt zu leisten. Bewusst zu konsumieren, heißt für den ethischen Konsumenten vor allem sich zu informieren – über Herkunft, Herstellung und die Qualität nachhaltiger und fair produzierter Produkte. Gütesiegel und Food-Label können den Konsumenten dabei helfen, sich zu orientieren.

Durch die erhöhte Nachfrage an Produkten, die den moralischen Kriterien anspruchsvoller Konsumenten gerecht werden, sollen eine dynamische Entwicklung des Marktes und ein gesamtgesellschaftlicher Wandel zu einer Moralisierung des Konsums (Stehr 2007) führen. Diese kann sich positiv auf das Verhalten und die Orientierungen der Marktteilnehmer auswirken und ist auf zunehmenden Wohlstand, die Informiertheit der Konsumenten sowie einen gestiegenen Wissenstand zurückzuführen (Zerfaß and Piwinger 2014, p.1).

Doch wie tragen Konsumenten insgesamt zu einer Moralierung des Konsums bei? Diese Forschungsfrage ist Grundlage der Arbeit mit Thema Moralisierung des Konsums und wird im Rahmen der empirischen Forschung mithilfe von qualitativen Leitfadeninterviews beantwortet. Auch weitere Fragen wie: Ist moralischer Konsum nur Konsum von Moral (Ullrich 2007) oder sind Askese, Zurückhaltung, Gewissen und Nicht-Konsum authentische und altruistische Motive der ethisch-moralischen Konsumenten?, sollen zur Klärung der Fragestellung beitragen.

Unternehmen als moralische Akteure

Zunächst wird eine theoretische Grundlage geschaffen, um die Perspektive der Unternehmen als moralische Akteure, die sich gesellschaftlich verantworten und engagieren und dies im Rahmen der Corporate Social Responsibility präsentieren, herauszustellen. Um durch moralisches Handeln Gewinne zu maximieren braucht es jedoch nicht nur ein sozial engagiertes Unternehmen, sondern auch Konsumenten, die durch Konsum und moralische Intentionen dafür sorgen, dass Moral zum unverzichtbaren Geschäftsfaktor wird.

Unternehmenskommunikation und CSR

Kommunikation ist Voraussetzung für die Zusammenarbeit innerhalb eines Unternehmens sowie mit externen Bezugsgruppen und gilt als wichtiger Bestandteil für eine erfolgreiche und wertorientierte Unternehmensführung. Während Unternehmenskommunikation lange Zeit lediglich als klassische Pressearbeit, Mitarbeiterkommunikation und Beziehungspflege im öffentlichen Raum oder auch Werbung verstanden wurde, hat sich das Verständnis der Disziplin bis heute verändert – die Unternehmenskommunikation ist emanzipiert und hat sich zu einem „an Unternehmenszielen orientierten Management und Controlling der Kommunikation […]“ entwickelt (Zerfaß 2014, p.70). Kommunikationsmanager sind verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie, die Verknüpfung von Kommunikation und Unternehmensstrategie zur Unterstützung der Unternehmensziele sowie für die Stärkung „immaterielle[r] Werte wie der Reputation, Marke und Organisationskultur“ (Zerfaß and Piwinger 2014, p.4).

Die Corporate Social Responsibilty, kurz CSR, beschreibt die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, bei der „neben dem ökologischen und sozialen Mehrwert von Produkten und Prozessen auch das weitere unternehmerische gesellschaftliche Engagement kommuniziert“ (Meffert, Kenning and Kirchgeorg 2014, p. 206) wird. Die Relevanz der Unternehmenskommunikation, im Kontext von CSR, liegt in der Fähigkeit des Medien- und Reputationsmanagements. Denn erst durch „das medial bekundete, starke Interesse der Öffentlichkeit für das soziale, ökonomische und ökologische Engagement der Unternehmen für […] CSR als Thema mit Reputations- bzw. Skandalisierungspotenzial für Unternehmen [erlangt es] seine große Bedeutung“ (Hirsan and Siegert 2009, p. 140).

Unternehmenskultur und Moral

Die Unternehmenskultur beschreibt alle gemeinsam erlernten Wertvorstellungen, Überzeugungen und Annahmen die auf einem gemeinsamen Lernprozess basieren und das Verhalten und die Entscheidungen der Mitarbeiter auf allen Ebenen des Unternehmens bestimmen.

Solange Unternehmen sich an Standards orientieren, die grundlegenden sozialen und umweltrechtlichen Aspekten gerecht werden, ist die unternehmerische Ausrichtung an moralischen Prinzipien zum Zweck der Gewinnmaximierung legitim. Und wo Unternehmen durch ethisches Verhalten erfolgreich sind, wächst auch der Glaube an die Integrität des Unternehmens, die sich letztendlich positiv auf die wirtschaftliche Produktivität auswirkt.

„Wenn […] die systemische Verflochtenheit der Wirtschaft in und mit Kultur und Gesellschaft als ökonomische Tatsache [erst einmal] erkannt wurde […], dann würde zusammenwachsen, was zusammengehört: Wirtschaft und Moral.“ (Heidbrink 2008, p. 6).

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen

Unter den veränderten Bedingungen einer globalisierten Wirtschaft haben sich auch die Erwartungen der Öffentlichkeit in Hinblick auf die unternehmerische Verantwortung verändert. Unternehmen sollen nicht mehr nur nach ökonomischen Gesichtspunkten handeln. Sie werden von Konsumenten und Investoren für ihren Beitrag zu einer sozialen und ökologisch nachhaltigen Entwicklung zur Verantwortung gezogen. Dem Verbraucher kommt die Rolle als Verantwortungsinstanz zu. Seine Aufgabe ist es, aktiv die Geschäftspolitik von Unternehmen zu beeinflussen, wodurch sie „selbst zum Verantwortungsobjekt [werden], das sich für die (mangelnde) Erfüllung seiner Aufgabe als Verantwortungsinstanz zu rechtfertigen hat.“ (Aßländer 2011, pp. 71)

 

 

Moral von Unternehmenskommunikation und Moralisierung von Kampagnenkommunikation

Vor allem ein moralisch korrekter Auftritt der Unternehmenskommunikation wird immer wichtiger und auch die Anzahl moralisch aufgeladener PR-Kampagnen steigt. Es kommt zur ökonomischen Ausrichtung und scheinbar erfolgsversprechenden Instrumentalisierung von Moral in der Marketingkommunikation. Da soziales Engagement nach Ansicht der Rezipienten jedoch wenig mit Glaubwürdigkeit oder Moral zu tun hat, wenn Unternehmen

„sich durch eine Hilfskampagne für Not leidende Kinder als sozial orientiert präsentieren und zur gleichen Zeit einen großen Teil der Belegschaft in die Arbeitslosigkeit schicken, sich mittels einschlägiger Kampagnen als Freund und Partner der Dritten Welt darstellen und gleichzeitig in derselben Region unter Niedrigstlohnbedingungen produzieren lassen […]“ (Schichtling and Röttger 2006, p. 260)

müssen diese die eigene Organisationskultur stringent an sozialen Normen ausrichten und diese möglichst über einen langen Zeitraum durch geeignete PR-Maßnahmen offenlegen.

Die Moralisierung der Märkte

Auch die These der Moralisierung der Märkte von Nico Stehr ist von wichtiger Bedeutung. Sie besagt „dass das Marktverhalten in modernen Gesellschaften nicht mehr vorrangig von den Eigeninteressen der Marktteilnehmer bestimmt wird und dieser Wandlungsprozess schließlich zu einem sich selbst aktualisierenden und verstärkenden Prozess wird.“ (Stehr and Adolf 2008, p. 212) Sie ist das Ergebnis „erfolgreicher Interventionen in das Marktgeschehen, in soziale Bewegungen, die Politik, die Justiz oder andere gesellschaftliche Kräfte […].“ (Stehr 2007, p. 166)

Moral des Konsums

Im zweiten Teil geht es um das Thema Konsum, seine Dimensionen und Perspektiven, die Moralität des Konsums sowie die verschiedenen Formen des verantwortlichen Konsums und den Konsumenten selbst.

Konsum ist „[d]ie Befriedigung beliebiger Bedürfnisse durch Sach- oder Dienstleistungen, ob bezahlt oder nicht, ob individuell oder kollektiv konsumiert. Konsumieren umfasst [sic!] […] eine Vielzahl von Tätigkeiten, die zur Befriedigung beliebiger Bedürfnisse beitragen (sollen).“ (Hellmann 2013, p. 9) Diese beliebigen Bedürfnisse können sich in verschiedenen Konsumformen äußern. Sie können rein egozentrischer Natur sein oder sich auf das Konsumieren mit anderen, im Bezug auf andere oder von anderen beziehen.

Es gibt jedoch auch weitere theoretische Stränge, die andere Perspektiven auf Konsum beleuchten:

 

Konsum als Ausdruck sozialer Strukturen

Während Konsum einst als „Distinktion von Gruppen, denen man nicht angehören möchte“ (Wisede 2000, p. 49) verstanden wurde oder „die Zugehörigkeit zu einer Gruppe, Schicht oder Subkultur symbolisch zum Ausdruck […] bringen [sollte]“ (Wisede 2000, p. 49) besteht eine soziale Unterscheidung durch Konsum heute nicht mehr nur in der „Zurschaustellung von ökonomischem Reichtum oder kulturell-ästhetischem Geschmack“ (Grauel 2013), sondern weist zudem eine moralische Dimension auf, da einzelne Gruppen meinen, moralisch „besser“ zu agieren und zu konsumieren als andere, wodurch zugleich eine moralische Grenze gezogen wird (Grauel 2013, p. 46).

Außerdem kann Konsum Ausdruck persönlicher Identität sein. In der modernen Konsumgesellschaft äußert sich die Tatsache, dass Konsum – entgegen der zuvor aufgeführten Perspektive – nicht länger Zeichen der gesellschaftlichen Position ist oder durch Tradition bestimmt wird darin, dass Identitäten und Lebensentwürfen in allen gesellschaftlichen Schichten durch „eine individuelle Bricolage aus Konsumgütern und Stilmitteln“ (Grauel 2013, p. 30) erzeugt werden. Dem Konsum kommt demnach jedoch nicht nur die Funktion zu, der eigenen Identität beziehungsweise dem „Selbst“ Ausdruck zu verleihen, sondern fungiert zum Teil auch als „impression management“. Es scheint sinnvoll, Konsum, zumindest teilweise, als Ausdruck persönlicher Identität zu betrachten, da Menschen im Kontext von Konsummoral häufig bestrebt sind, ein Selbstbild von sich als gute Menschen zu entwerfen, dem sie sich durch moralisches Handeln versuchen anzunähern.

Moralität des Konsums

Dieser Abschnitt beantwortet die Frage, wie Konsum und Moral aus soziologischer Sicht zusammen passen. Es gibt zwei Betrachtungsweisen. Bei der Ersten geht es um „die gesellschaftstheoretische Frage nach den idealtypischen Konsumgesinnungen bestimmter Gesellschaftsformen“ (Grauel 2013, p. 37), während bei der Zweiten das Konzept des ethischen Konsums im Fokus steht.

Ein neues Konsumethos erlaubt den Menschen in der heutigen Gesellschaft Selbstausdruck durch Konsum, ohne dabei auf traditionelle Beschränkungen zu achten. Ein hoher Stellenwert der Freizeit, unbegrenzte Konsumbedürfnisse sowie Luxusgüterkonsum sind dabei Ausdruck der Gesinnung einer neuen Konsumkultur. Der ethische Konsum wurde vor allem im Hinblick auf verschiedene Konzepte der reflexiven Modernisierung (Beck 1986, p. 27) untersucht, deren Ursprung in der „erhöhte[n] und erweiterte[n] Reflexivität der Spätmoderne“ (Grauel 2013) liegt. Zwischen der erweiterten Reflexivität einer globalisierten Gesellschaft und moralisch motiviertem Konsum sieht Nico Stehr einen eindeutigen Zusammenhang. Denn ein zunehmender Wohlstand und die Informiertheit über globale Produktionsfaktoren führten „zumindest manchmal zu einer Berücksichtigung altruistischer Motive bei Konsumentscheidungen.“ (Stehr 2007, p. 41)

Moralisch-ethische Kriterien und Arten von Konsum

Auch die moralischen Aspekte des Lebensmittelkonsums und die verschiedenen Formen des verantwortlichen Konsums werden immer wichtiger. Nicht nur Bio und Fairtrade haben an Bedeutung gewonnen, sondern auch regionale Produkte sind zum Trend geworden.

Zu den Formen des verantwortlichen Konsums gehört unter anderem der nachhaltige Konsum. Dieser ist

„umweltverträglich, sozial gerecht, ökonomisch leistbar, knüpft an vorhandenen, sozial und kulturell unterschiedliche Konsumbedürfnisse und -wünsche an, sucht Konsumalternativen (z. B. andere, nachhaltigere Produkte) und Alternativen zum Konsum (nicht konsumptive Bedürfnisbefriedigungen), ist sozial attraktiv und leicht in den Konsumalltag integrierbar.“ (Heier et al. 2008, p. 41)

Wenn sich ein Individuum an verinnerlichten moralischen Prinzipien und Werthaltungen orientieren und diese in den Entscheidungsprozess einer Handlung einbezieht, kann von moralischem Konsum gesprochen werden. Auch der ethische Konsum kann als Teil des verantwortlichen Konsums verstanden werden. Aus der Trendstudie der Otto Group von 2013 ergab sich insgesamt ein Verständnis von ethischem Konsum als Konsumentenverhalten, bei dem die Konsumenten auf ökologische und soziale Kriterien achten. Dazu gehören neben die Verwendung biologisch angebauter Materialien und Inhaltsstoffe auch klimafreundliche Angebote, die Unterstützung der regionalen Wirtschaft, gerechte Löhne, gute Arbeitsbedingungen sowie der Verzicht auf Kinderarbeit.

Außerdem zeigt sich ein Zusammenhang zwischen ethischem Konsum und der Lebensqualität der Menschen, da ethisches Handeln im Konsum für viele Konsumenten ein wichtiger Aspekt von Lebensqualität ist. Dabei ist die Verbesserung des eigenen Wohlbefindens jedoch genauso wichtig wie die ökologische und soziale Verantwortung (Wippermann 2009, p. 24).

In Problembereichen, an denen die Konsumenten als Individuen jedoch scheitern müssen sie von Seiten der Regierung und Gesetzgebung durch notwendige Rahmenbedingungen und Regeln unterstützt werden

Es gibt eine Vielzahl von Einflussfaktoren auf ethisches Konsumverhalten. Neben rationalen Kaufentscheidungen haben vor allem soziale und kulturelle Komponenten Einfluss. Meistens geht es den Verbrauchern beim Kauf nachhaltiger Produkte um das Erfahren rationaler und emotionaler Vorteile, die durch das an grünen Werten orientierte Verhalten der Gesellschaft noch einmal intensiviert werden. Als Wertevermittler gelten neben der Familie „das eigene soziale Netz sowie Versuch und Irrtum in täglichen Konsum-Entscheidungen“ (Pittner 2014, p. 64). Außerdem unterstützen

„[n]eben einer positiven Einstellung zu Umwelt bzw. Soziales […] viele Handlungsmöglichkeiten, präzises Wissen über die Handlungskonsequenzen, ökonomische An- und Abreize, positive Erfahrungen mit nachhaltigen Produkten, Belohnungseffekte und zielgruppenorientierte, emotionalisierende Kommunikation unter Einbindung der sozialen Netzwerke […]“ (Pittner 2014, p. 64) Entscheidungen für ethischen beziehungsweise nachhaltigen Konsum.

Auch Gütesiegel und Food-Label werden für Verbraucher immer wichtiger. Vor allem die Erkennbarkeit nachhaltiger Produkte am Point of Sale ist von wichtiger Bedeutung. Label sind ein sogenannter Königsweg, um soziale und ökologische Eigenschaften kenntlich zu machen. „Für Verbraucher ist die persönliche Beratung durch das Verkaufspersonal am Point of Sale eine weitere Stütze, um glaubwürdige Informationen zu erhalten und eine nachhaltige Entscheidung zu treffen.“ (imug 2014, p. 92)

Insgesamt zeigt sich eine hohe Bereitschaft zur Informationsbeschaffung ethischer Konsumenten. Dies ist jedoch häufig abhängig von der Auskunftsbereitschaft und Wahrheitsliebe der jeweiligen Firma. Da die soziale und ökologische Verträglichkeit eines Produktionsprozesses von Seiten der Verbraucher nicht durch bloßes Betrachten bewertet werden kann, fallen hohe Informationssuchkosten für den Nachfrager an. Es liegt eine so genannte asymmetrische Informationsverteilung vor, die sich häufig von den Kunden nicht überwinden lässt. Der Konsument ist aufgrund mangelnder Informationen daher oft nicht in der Lage, einen vollständig fairen und moralischen Konsum auszuüben.

Ein weiterer wichtiger Aspekt in Bezug auf das Konsumentenverhalten ist die Meinungsführerschaft. Die so genannten ethischen Konsumenten haben ein hohes Informationsbedürfnis haben und informieren sich „in sozialen Netzwerken, Blogs und Foren, ob und wie Hersteller und deren Marktpartner entlang der Wertschöpfungskette nachhaltig agieren.“ (Chaudhuri 2011) Als Funktionsträger sind sie heute für die soziale Diffusion „grüner“ Botschaften sowie „neuer Lösungen, insbesondere neuer Handlungsmuster von essentieller Bedeutung.“ (Paech 2011, p. 6) Außerdem gelten sie als bewusste Konsumenten, die über einen hohen Grad an sozialem Bewusstsein verfügen und daher als Meinungsführer für Konsum-und Umweltprobleme verstanden werden können.

Der letzte Teil bezieht sich auf den Zusammenhang von Konsum und Lebensstilen, soziale Milieus und die Konsumentengruppe der LOHAS.

Lebensstile sind zugleich Formgeber wie auch Steuerungsprogramme für den Konsum. Es entsteht ein Zusammenhang, wenn sich Lebensstile durch den Ge- und Verbrauch bestimmter Konsumgüter abzeichnen, wie zum Beispiel in Kleidung, der Ernährung, dem Wohnumfeld oder in der Nutzung von kulturellen Einrichtungen. Lebensstile können also durch individuelle Konsumgewohnheiten zum Ausdruck gebracht werden, da sich Konsummuster häufig sehr stark mit Lebensstilen überschneiden.

Im Rahmen der Lebensstilforschung wurden vor allem neue Lebensstile ermittelt, bei denen Lebensqualität und Well-Being im Vordergrund stehen. Dazu gehört unter anderem die Konsumentengruppe der LOHAS (oder: Kulturell Kreative). Sie sind bestrebt „Konsumbedürfnisse wie Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, ebenso wie Ethik und Luxus, in ihrem Konsumalltag zu vereinen […]“ (Elgleb 2008) und haben es sich zur Aufgabe gemacht, durch den bewussten Konsum ethisch korrekter Produkte die Situation auf dem Weltmarkt nachhaltig zu verbessern. Im Sinus- Milieu handelt es sich bei den LOHAS

„einerseits um die Bildungselite mit sehr hohen intellektuellen Ansprüchen und dem Wunsch nach einem bestimmten Leben, und auf der anderen Seite um eine zielstrebige, junge Mitte der Gesellschaft. Alle vereint die Bereitschaft, sich mit der Gesellschaft weiterzuentwickeln und den nachhaltigen Aspekt in ihr Leben zu integrieren.“ (Köhn-Ladenburger 2013, p.159)

Nachdem bereits auf die Verantwortung der Unternehmen eingegangen wurde, wird abschließend auch die Verantwortung der Konsumenten erwähnt.

Wie bereits festgestellt hat sich eine neue Haltung der Verantwortung in der Gesellschaft etabliert, bei der sich das Interesse der Konsumenten auf die schädlichen Folgen des Konsums richtet. Dieser Trend hängt mit einer allgemeinen Tendenz zu moralisch verfassten Märkten zusammen und zeigt, dass „Güter und Dienstleistungen […] mit moralischem Mehrwert […] eine hohe ökonomische Aufmerksamkeit [zukommt] […] [und] Moral und Verantwortung […] heute wichtige Marktfaktoren [darstellen].“ (Heidbrink and Schmidt 2011, p. 2) Die Consumer Social Responsibility hat die individuelle und moralische Verantwortung der Konsumenten zum Gegenstand. Betrachtet man das Zusammenwirken von CSR und ConSR, so scheint es insgesamt sinnvoll von einer geteilten gesellschaftlichen Verantwortung auszugehen, die gleichermaßen Konsumenten wie auch andere Marktakteure tragen.

Studiendesign und Methodik

Um die Forschungsfrage Wie tragen Konsumenten zur Moralisierung des Konsums bei? zu beantworten, wurde ein offenes Forschungsverfahren durchgeführt. Es ist wichtig, den Forschungsstand zum Thema Moralisierung des Konsums mithilfe qualitativer Verfahren zu erweitern, da diese „den Anspruch [haben], Lebenswelten »von innen heraus« aus der Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben.“ (Flick, Kardoff and Steinke 2013, p. 16).

Als Forschungsmethode wurde das leitfadengestützte Interview ausgewählt, um relevante Themenblöcke und Anhaltspunkte sowie auch vorformulierte Fragen zu erfassen. Um inhaltliche Repräsentativität (Merkens 2013, p. 291.) zu gewährleisten und systematisch auf Daten zugreifen zu können, wurden im Rahmen eines Auswahlverfahrens (Sampling) insgesamt 10 Probanden verschiedener Altersklassen (20-49) und mit unterschiedlicher Einkommenslage ausgewählt. Die Datenerhebung und -auswertung erfolgte über die Transkription der aufgezeichneten Interviews. Um die Ungewissheit des Forschungsgebietes zu reduzieren und durch eine Kategorisierung auf die Forschungsfrage eingehen zu können, werden die gesammelten Informationen durch ein offenes Codierungsverfahren in eine übersichtliche Ordnung gebracht. Nachdem das gewonnene Datenmaterial aufgebrochen und Kategorien gebildet wurden, werden diese Kategorien im Rahmen des axialen Kodierens verfeinert und differenziert. Kategorien, die als besonders wichtig erscheinen, werden als Achsenkategorien ausgewählt. Um die Relationen zwischen den Kategorien zu ermitteln, eignet sich das Kodierparadigma nach Anselm Strauss. Hierbei wird die vorliegende Kategorie beziehungsweise ein Phänomen in Hinblick auf die ursächlichen Bedingungen, Konsequenzen, Handlungsstrategien und Kontextbedingungen untersucht. Mithilfe des Kodierparadigmas können Daten systematisch analysiert und komplexe Beziehungen ermittelt werden. Inspiriert durch das Kodierparadigma sollen die ermittelten Codes beziehungsweise die einzelnen Achsenkategorien, welche sich als ausschlaggebend zur Beschreibung des Phänomens erwiesen haben, erläutert werden. Das Kodierparadigma mit seinen einzelnen Konzepten soll dabei als Orientierungshilfe dienen, um das Phänomen zu beschreiben beziehungsweise insgesamt eine strukturierte Beantwortung der Forschungsfrage zu ermöglichen.

Ergebnisse

Die Analyse des gesamten Kontexts, der relevanten Bedingungen sowie der Handlungsstrategien der Konsumenten hat gezeigt, dass insgesamt ein breites Bewusstsein ethisch orientierter Konsumenten dafür zu herrschen scheint, dass im Grunde jeder einen Beitrag zu einem moralischer werdenden Markt leisten oder zumindest einen kleinen Schritt in die richtige Richtung gehen kann. Dazu zählt zum einen die Freude darüber, durch den Kauf oder Konsum die richtigen Industriezweige zu fördern, aber auch immer die intensive Auseinandersetzung mit dem, was man kauft. Zuletzt ist es also das Wissen über die große Macht der Unternehmen am Markt, aber auch, dass „im Endeffekt […] die Verbraucher natürlich eine viel größere Macht [haben]. Je nach dem wo sie ihr Geld ausgeben, kann natürlich auch mehr bewegt werden. Ich glaube, dass die größere Macht beim Verbraucher liegt.“ (Interview) Und diese Macht des Verbrauchers, den Markt mit zu gestalten, die durch den strategischen Konsum verstärkt wird, kann langfristig zum Umdenken ganzer Branchen führen.

Auch wenn das Bewusstsein für ethische Kaufentscheidungen noch nicht bei der gesamten Bevölkerung angekommen ist, so scheint zumindest ein wesentlicher Teil gewillt, etwas zu bewegen, einflussreich auf den Rest zu wirken und von der Politik vermehrt neue Rahmenbedingung zu fordern und somit langfristig zu einer Moralisierung des Konsums beizutragen.

Moralisieren bedeutet die Ereiferung für sittliche Dinge, das Herstellen von Moral und, dass bestimme Sachverhalte unter moralische Maßstäbe gesetzt werden. In Bezug auf Konsum steht die Moralisierung demnach für die Nachfrage an Produkten, die vermehrt unter moralischen Gesichtspunkten betrachtet werden und mit den moralischen Anforderungen der Verbraucher in Einklang gebracht werden. Diese dynamische Entwicklung des Marktes und der gesamtgesellschaftliche Wandel sowie auch eine Verhaltensveränderung und Umorientierung aller Marktteilnehmer kann langfristig zu einer Moralisierung des Konsums führen, mit der Einschränkung, dass nicht die Verbraucher allein durch bewusste Kaufstrategien die Gesamtverhältnisse am Markt verändern können, sondern dabei durch verantwortliche Regelungen von Seiten der Regierung und den Gesetzgebern unterstützt werden müssen.

Dass die Verbraucher jedoch über eine gewisse Fähigkeit und Macht verfügen, zumindest dazu beizutragen, den Markt ein Stück weit zu moralisieren, behauptet also nicht nur Nico Stehr in seiner These, sondern zeigt sich auch an den Aussagen der Befragten im Rahmen der Forschung. Diese verfügen über hinreichendes Wissen in den wichtigsten Belangen, wenn es um den ethischen Konsum und seine Auswirkungen geht und können durch konsequentes Konsumieren und die damit einhergehenden strategischen Intentionen weitreichenden Einfluss auf andere Akteure nehmen.

Fazit

Mithilfe einer theoretischen Grundlage und empirischer Forschung zeigte sich, dass vor allem ethische Konsumenten eine Einkaufsmacht besitzen, mit der sie eine nachhaltige Wirtschaft unterstützten und zur Moralisierung des Marktes und des Konsums beitragen. Auch Moral und Verantwortung sind nicht etwa vorübergehende Trends, sondern wichtige Marktfaktoren. Deutlich wird das besonders am großen Angebot von Produkten, die einen moralischen Mehrwert haben und dem Konsumenten ein gutes Gewissen versprechen.

Erst kommt das Fressen, dann die Moral? (Berthold Brecht) Das war gestern. Heute zeigen sich viele Verbraucher sensibilisiert für den nachhaltigen, moralischen und ethischen Konsum und sind bestrebter denn je, durch Konsum Verantwortung zu übernehmen. Sie kommen also ihrer Aufgabe nach, sich um die Welt zu sorgen. In Zeiten des globalisierten Konsums geht es jedoch nicht nur um die Aufgabe einzelner. Bezieht man das Sprichwort: „Es braucht ein ganzes Dorf, um ein Kind zu erziehen“ (Dietrich 2013) auf die heutige Gesellschaft, so wird deutlich, dass Konsum längst zu einem weltweiten Thema geworden ist und es neben den Verbrauchern insbesondere Aufgabe der Unternehmen sowie der Politik ist, eine Bewusstseinsänderung herbeizuführen, um weltweite Veränderungen zu erreichen.

Neben theoretischen Befunden zeigen auch die Forschungsergebnisse, dass insbesondere ethische Konsumenten strategisch konsumieren, indem sie beim Einkauf Produkte bevorzugen, die ökologisch und sozial verträglich produziert und vermarktet werden. Dadurch können sie nicht nur unterstützend wirken und einen wesentlichen Beitrag zu einer Moralisierung des Konsums leisten, sondern auch indirekt verantwortlicheres Handeln aller Marktakteure erzwingen.

Auf Basis von Theorie und Praxis lassen sich grundlegende Hypothesen ableiten, die das strategische Verhalten ethischer Konsumenten unterstreichen, deren Lebensstil verdeutlichen und zeigen, dass die Macht der Verbraucher ein wesentlicher Treiber für die Moralisierung des Konsums und den gesellschaftlichen Wandel ist. Die erforschten Ergebnisse haben gezeigt, dass das moralische Verbraucherverhalten bei Konsumentengruppen mit überdurchschnittlichem Einkommen (z.B. LOHAS) besonders ausgeprägt ist. Diese Ausprägung hängt im Wesentlichen mit dem bewussten Lebensstil der Konsumenten zusammen und wird durch Faktoren wie das eigene soziale Umfeld und die Kommunikation innerhalb sozialer Netzwerke beeinflusst. Außerdem wird die Moralität beim Konsum (von Lebensmitteln) durch persönliche Motive (ein „gutes Gewissen“), Bedürfnisse (Gesundheit und Wohlbefinden), aber auch Werte geprägt. Hinzu kommt, dass sich der ethikaffine Konsument grundsätzlich befähigt fühlt, Einfluss auf die Konstruktion von Moral zu nehmen. Dies zeigt sich daran, dass dieser die moralischen Angebote von Unternehmen und die CSR-Kommunikation wahrnimmt, diese jedoch bei Verstößen gegen soziale Prinzipien ebenso sanktioniert. Auch neue, ökologische Konsumtrends und grüne Lifestyles werden von großen Teilen der Bevölkerung akzeptiert und verfügen über das Potential, langfristig gesellschaftliche Veränderungen zu Gunsten nachhaltiger Konsummuster zu bewirken. Deutlich wird vor allem der indirekte, aber weitreichende Einfluss ethischer Konsumenten. Diese können durch verantwortliches Konsumieren Druck auf die Unternehmen ausüben und so auch indirekt auf die Politik einwirken, sodass langfristig weltweite ökologische und soziale Folgen des Konsums verringert werden können. Eine der wichtigsten Erkenntnisse, die in der Ausarbeitung deutlich wurde und Ansatzpunkt für weitere wichtige Forschungen sein sollte, ist, dass der bewusst verantwortlich konsumierende Verbraucher durch eigene Konsumstrategien zu einer Moralisierung des Konsums beiträgt, die wichtiger Bestandteil des marktwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels ist und insgesamt vielleicht sogar zu einer besseren Welt beitragen kann.

 

 

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Luisa Hofmann: Moralisierung des Konsums

Welche Auswirkungen hat die zunehmende Moralisierung des Konsums? Neben der Betrachtung von theoretischen Hintergründen werden die moralische Macht der Konsumenten sowie das strategische Kaufverhalten erforscht, welches sich in einer erhöhten Nachfrage an nachhaltigen oder fair gehandelten Lebensmitteln äußert. Im Beitrag wird untersucht wie sich die Macht der Konsumenten in einem moralisierten Markt verändert.

 

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