Patrick Weber: Digitale Rituale? – Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte und die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Dieser Fachartikel beantwortet, inwiefern der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden kann und welche Chancen sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing ergeben. Existierende Theorien zu Ritualen und Konsumritualen basieren auf den Vorstellungen der Offline-Wirklichkeit. Das Internet ist jedoch kein Abbild der Alltagswelt, sondern konstruiert eine eigene Wirklichkeit, die lediglich Bezüge dieser Welt aufweist. Vor diesem Hintergrund sind die Zulässigkeit und Sinnhaftigkeit der Übertragung des Ritualbegriffs in diese Online-Wirklichkeit zu diskutieren. Dabei wurde analysiert, dass auch im Internet entscheidende Merkmale rituellen Handels evident sind, die eine Übertragung des Ritualbegriffs sinnvoll erscheinen lassen. So können im Online-Kontext Zustände kollektiver Efferveszenz beobachtet werden. Ebenso existiert eine starke Fixierung auf Körperlichkeit, und das Ritualmerkmal der Ko-Präsenz kann mit Blick auf die raumzeitliche Entgrenzung des Mediums zu einer Ko-Referenz modifiziert werden. Die unbegrenzte Online-Verfügbarkeit von Inhalten eröffnet den Konsumenten, mit Blick auf das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit, die Möglichkeit, eigene Rhythmen zu gestalten. Die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing betreffend, kann der Marketingerfolg im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Markenimage, Markendifferenzierung, den Aufbau virtueller Brand Communities positiv beeinflusst werden.

 

Mit Blick auf die in dieser Einleitung festgestellte Nutzung von Ritualen durch das Marketing, den Bedeutungszuwachs des Internets und des Online-Marketings sowie der Tatsache, dass die Vorstellungen über Rituale auf Offline-Kontexten gründen, wird im vorliegenden Fachartikel die folgende Forschungsfrage beantwortet: Inwiefern kann der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexten genutzt werden und welche Chancen bieten sich Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing?Der Wecker klingelt und der erste Gang nach dem Aufstehen führt in die Küche und zur Kaffeemaschine, die auf Knopfdruck den allmorgendlichen Kaffee in die Tasse lässt und damit den beginnenden Tag einläutet. Dazu, wie jeden Morgen, ein kurzer Blick in die Zeitung bei im Hintergrund eingeschaltetem Radio. Bevor es dann zur Arbeit geht, steht noch ein schneller Gang unter die Dusche sowie die Körperpflege im Bad an. Nun noch schnell den Anzug angezogen, in dem man sich zur Geschäftsperson verwandelt und alles ist bereit für die Fahrt ins Büro. Wie dieser geschilderte Ablauf eines gewöhnlichen Morgens zeigt, ist das Leben der Menschen voller Rituale (vgl. Rook 1985: 251). Die Wichtigkeit solcher rituellen Handlungen wird dabei immer wieder betont. Sie strukturieren den Alltag der Menschen und vermitteln ihnen ein Gefühl von Sicherheit und Orientierung in einer dynamischen Welt. Sie kanalisieren Emotionen und helfen, Unsicherheiten zu überwinden und Übergänge zwischen Lebensphasen zu bewältigen. Nicht zuletzt sind Rituale auch in der Lage, soziale Gemeinschaften und ein kollektives Bewusstsein entstehen zu lassen (vgl. Driessen 2014: o. S.). Selbst die auf den ersten Blick abwegigsten Rituale scheinen dabei mit positiven Konsequenzen verbunden zu sein. So sieht es zwar zunächst einmal sehr merkwürdig aus, wenn neu eingestellte Arbeitskräfte im US-Konzern Google während ihrer ersten Tage im Unternehmen, eine Schirmmütze in den Firmenfarben tragen müssen, auf der zudem ein Propeller angebracht ist (vgl. Finger 2014: o. S.). Doch die Neulinge fühlen sich durch das Tragen der Mütze nicht etwa gedemütigt oder der Lächerlichkeit preisgegeben, wie man es vielleicht erwarten könnte. Genau das Gegenteil ist der Fall: das Ritual entfaltet eine integrative Wirkung und erleichtert den Frischlingen den Übergang in den neuen Job. Die Träger gaben dann auch folgerichtig an, dass sie sich durch die Kopfbedeckung einer exklusiven Gemeinschaft zugehörig fühlten (vgl. Grant 2013: o. S.). Bei diesen Effekten und der großen Bedeutung von Ritualen für Menschen ist es nicht verwunderlich, dass auch die Marketingabteilungen in Unternehmen Rituale längst für sich entdeckt haben. So wird etwa festgestellt, dass Rituale in der Lage sind, außergewöhnliche Erlebnisse und Situationen entstehen zu lassen, die mit ihnen verknüpfte Objekte zu etwas Besonderem mit symbolischer Bedeutung machen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Marken und Produkte, die mit Ritualen verbunden sind, für Konsumenten im Vergleich zu anderen Konsumobjekten immense Bedeutung gewinnen können (vgl. Lord 2011: 163). Dass Unternehmen diese Relevanz erkannt haben und versuchen, für ihre Marken und Produkte Konsumrituale zu etablieren, zeigt sich in der Praxis an zahlreichen Werbemaßnahmen. So bewirbt die Keksmarke Knoppers ihr Produkt im Fernsehen bereits seit Jahren mit dem Ritual der Frühstückspause und versucht unter dem Motto „halb zehn in Deutschland“ eine rituelle Regelmäßigkeit im Konsum zu etablieren (vgl. Lord 2011: 164). Eine weitere Keksmarke, Oreo, konnte hingegen ein anderes Konsumritual etablieren, indem es sein Produkt mit einer spezifischen Konsumpraktik vermarktete. So soll die obere Hälfte des Kekses vor dem Verzehr abgenommen und an der Füllung geleckt werden, bevor man den Keks dann in Milch taucht und isst (vgl. Koellmann 2013: o. S.). Was an den eingangs illustrierten Ritualen im Allgemeinen und Konsumritualen im Speziellen jedoch auffällt, ist, dass sie offline ausgeführt werden und auch in ihrer Entstehung, Etablierung und Ausführung keinen Bezug zum Internet aufweisen. Auch die Ritualtheorien selbst gründen in der Alltagswelt und Ritualmerkmale wie körperliche Ko-Präsenz bedingen dem theoretischen Verständnis nach einer direkten physischen Anwesenheit der rituell Handelnden (vgl. Niekrenz 2015: 41f.). Insofern ergibt sich hier in Bezug auf den Ritualbegriff eine Lücke zwischen Ritual und Online-Kontexten. Dabei wächst die Bedeutung des Internets im Leben der Menschen ständig (vgl. Kreutzer 2019: 7ff.). Auch das Online-Marketing erfährt im Zuge dieser Entwicklung einen stetigen Zuwachs an Wichtigkeit (vgl. Griesbaum 2013: 412). Aufgrund dieser Entwicklungen und der Lücke im Verhältnis von Konsumritualen, Online-Marketing und Internet entstehen bedeutende Anknüpfungspunkte für diesen Fachartikel, den Ritualbegriff und Konsumrituale im Online- und Online-Marketing-Kontext zu analysieren.

 

Das Ritual in der Offline-Welt

Die moderne Welt ist voller Rituale und ritueller Handlungen. Gerade in Zeiten, in denen vor allem westlichen Gesellschaften häufig ein Verfall von Werten, eine Erosion des Sozialen oder auch eine Sehnsucht nach kultureller Identität attestiert wird, erfahren Rituale und rituelle Handlungen einen großen Bedeutungsgewinn. Unter den Bedingungen dieser Unsicherheiten agieren sie als ein Vermittler zwischen Individuen, der Gesellschaft und der Kultur. Vermittlungsleistung ist dabei die Gewährleistung von Sicherheit und Orientierung in unübersichtlich gewordenen Zeiten. Mit der Hilfe von Ritualen werden menschliche Verhältnisse sowie die Welt geordnet und interpretiert. Bedürfnisse nach Gemeinschaft und Zugehörigkeit werden erfüllt und Ordnung geschaffen (vgl. Wulf/Zirfas 2004: 7ff.).

 

Das Ritual – körperlich, verdichtet, vorgegeben und inszeniert

Eine allumfassende Ritualdefinition zu finden, ist in Anbetracht der Bandbreite an spezifischen Konzepten nahezu unmöglich. Eine allgemeine Definition, die die grundlegenden Merkmale eines Rituals aufgreift, bietet Grimes, der im Sinne einer Minimaldefinition vier Ritualmerkmale identifiziert. Erstens werden sie verkörpert. Sie sind eine menschliche Aktivität, die sichtbar und körperlich ausgeübt wird. Da Körper kulturgeprägt sind, sind Rituale ebenfalls kulturellen Ursprungs. Dass Rituale leibhaftig ausgeübt werden, bedeutet außerdem, dass Handlungen, die ausschließlich gedanklich ausgeführt werden, nicht als Rituale verstanden werden können (vgl. Grimes 2014: 195). Da Rituale in Gemeinschaften ausgeübt werden, ergibt sich aus der Voraussetzung der Körperlichkeit ein Kriterium der körperlichen Ko-Präsenz. Die gemeinsam rituell Handelnden müssen physisch am selben Ort, zur selben Zeit und in unmittelbar erfahrbaren Körperinteraktionen aufeinandertreffen (vgl. Niekrenz 2015: 41f.). Außerdem sind Rituale Verdichtungen. Sie gründen zwar in der alltäglichen Interaktion, sind dabei allerdings keineswegs Alltagshandlungen. Im Gegensatz zu diesen sind Rituale verdichtet oder heben sich von üblichen Handlungsmustern ab. Sie sind dabei mit einer Theateraufführung vergleichbar, die zwar auch auf den Alltag Bezug nimmt, ihn jedoch in außergewöhnlichem Rahmen und dramatisiert wiedergibt. Rituale sind darüber hinaus als drittes Merkmal vorgegeben. Wie bei den meisten menschlichen Handlungen ist das Verhalten in Ritualen durch Regeln, Erwartungen und ähnliche Vorgaben bestimmt und beeinflusst. Als kulturelle Phänomene tun sie exakt das, was Kultur tut. Sie kanalisieren und formen Verhalten. Im Gegensatz zu Alltagshandlungen, die auch von Regeln und Erwartungen durchzogen sind, geschieht dies bei Ritualen allerdings in einem stärkeren Ausmaß. Es gibt richtige und falsche Wege ein Ritual auszuüben. Zum Beispiel kann wichtig sein, etwas richtig auszusprechen oder in einer bestimmten, und nur in dieser bestimmten Weise zu handeln (vgl. Grimes 2014: 195). Als viertes Merkmal definiert Grimes, dass Rituale inszeniert werden. Dadurch, dass sie sich vom Gewöhnlichen abheben, sind sie eine Art Aufführung, in denen zentrale Werte einer Person oder Gemeinschaft zum Ausdruck gebracht werden. Dies bedeutet jedoch nicht, dass rituelles Handeln das Vorspielen von etwas ist. Es ist vielmehr eine Handlung, die etwas in Kraft setzt (vgl. Grimes 2014: 196). Vor dem Hintergrund dieser Kraft zeichnen sich Rituale auch durch einen Zustand außerordentlicher emotionaler Erregung aus, der Efferveszenz genannt wird. Wenn sich Individuen zusammenfinden, entsteht eine kollektive Emotionalität, die durch das gemeinsame Handeln immer weiter angetrieben und verstärkt wird, bis sie zu einer kollektiven Erregung anwächst. Rituelles Handeln ist daher von starken, entfesselten Leidenschaften und Emotionen geprägt, die sich zum Beispiel in Schreien oder Lärm äußern (vgl. Durkheim 1984: 297).

 

Interaktionsrituale als spezifisches Konzept

Goffman analysiert Rituale in alltäglichen Zusammenhängen. Damit sind alle Ereignisse gemeint, die dadurch entstehen, dass Menschen miteinander interagieren. Als Basiselemente solchen Verhaltens identifiziert Goffman Gesten, Haltungen, Blicke und sprachliche Äußerungen, die in Interaktionen eingebracht werden. Goffman möchte dabei die ganze Bandbreite von Interaktionen zu beschreiben und die normative Ordnung aufdecken, die diesen sozialen Ereignissen zugrunde liegen (vgl. Goffman 1986: 7f.) Auch Goffman setzt für sein spezifisches Konzept eine körperliche Ko-Präsenz voraus (vgl. Goffman 1971: 28). Er definiert das Ritual als „eine mechanische, konventionalisierte Handlung, durch die ein Individuum seinen Respekt und seine Ehrerbietung für ein Objekt von höchstem Wert gegenüber diesem Objekt oder seinem Stellvertreter bezeugt“ (Goffman 1982: 97). Daraus folgt, dass Rituale dazu dienen, anderen Interaktionsteilnehmern Wertschätzung und Würdigung entgegenzubringen. Eine Möglichkeit dies zu tun, besteht durch Ehrerbietung, mit der besagte Wertschätzung gegenüber den Empfängern symbolisch zum Ausdruck gebracht werden kann. Derartige Zeremonielle können zum Beispiel Begrüßungen, Entschuldigungen oder Komplimente sein. Goffman bezeichnet diese als Statusrituale oder interpersonelle Rituale, da sie einem Individuum ermöglichen, gegenüber einem Objekt von besonderem Wert symbolisch zu handeln. Diese Rituale fungieren als eine Art Kitt, der die Gesellschaft zusammenhält, denn Ehrerbietung kann man nur von anderen Personen erfahren und der Wunsch, diese von den für eine Person relevanten Anderen zu bekommen, sorgt dafür in soziale Interaktionen zu treten. Ein wichtiger Teil von Ehrerbietung ist das Zeigen von Achtung in Form von Zuneigung und Zugehörigkeit (vgl. Goffman 1986: 64ff.).

 

Übergangsrituale als spezifisches Konzept

Übergangsrituale zeichnen sich dadurch aus, dass sie Veränderungen thematisieren. Dabei kann es sich um Wechsel von sozialem Status, Übergänge von einem Lebensabschnitt zu einem anderen oder auch um das stufenweise Fortschreiten von Ereignissen handeln. Übergangsriten können von Gruppen, aber auch Einzelpersonen durchlaufen werden. Indem sie sich durch eine derartige Vielfältigkeit auszeichnen, ziehen sich Übergangsrituale quer durch den Alltag von Menschen (vgl. Bowie 2000: 161). Van Gennep konstatiert, dass das Leben von Menschen in allen Gesellschaften darin besteht, von einer Altersstufe und einer Tätigkeit zur nächsten zu wechseln und dies von speziellen Handlungen begleitet wird. Damit solche Veränderungen nicht die Stabilität der Gesamtgesellschaft gefährden und die soziale Ordnung aufrechterhalten wird, müssen sie von reglementierten profanen oder sakralen Aktionen und Reaktionen begleitet werden. Van Gennep klassifiziert beispielsweise Lebensphasen wie die Geburt, Pubertät und die Elternschaft als Stufen, zwischen denen man im Laufe der menschlichen Existenz wechselt. Auch Initiationsriten werden als Ausprägung eines Übergangsrituals gesehen. Diese Initiationen oder Wechsel sind mit Zeremonien verbunden, die diese Prozesse konfliktfrei möglich machen (vgl. van Gennep 1999: 15). Übergangsrituale lassen sich in drei Phasen aufschlüsseln. In der ersten Phase durchläuft das Individuum ein Trennungsritual, bei dem es aus seinem bisherigen Status herausgelöst wird. Daran schließt die Schwellenphase an, die als Zwischenschritt zwischen altem und neuem Status verstanden werden kann, bevor dann in der Wiedereingliederungsphase mittels Angliederungsriten die neue Position eingenommen wird (vgl. van Gennep 1999: 21). Turner erweitert dieses Konzept, indem er soziale Dramen identifiziert, anhand derer sich Alltagskrisen vollziehen. Die Bewältigung derartiger sozialer Dramen kann mithilfe von Ritualen geschehen (vgl. Turner 1995: 123ff). Bei seinem Ritualkonzept widmet sich Turner intensiv der Schwellenphase, die er Liminalphase nennt. In dieser Phase befinden sich Menschen in einem Schwebezustand zwischen dem alten Zustand, den sie mittlerweile verlassen haben und dem neuen Zustand, den sie noch nicht eingenommen haben. Innerhalb einer Gruppe, die diese Phase durchläuft, äußert sich das auch dadurch, dass sich eine Egalität einstellt und zuvor existierende Status- und Positionsunterschiede zwischen den Gruppenmitgliedern nivelliert werden. Diese Gemeinschaft wird von Turner als Communitas, eine Gemeinschaft Gleicher in einer nur rudimentären oder gar unterstrukturierten Gesellschaft, bezeichnet (vgl. Turner 2005: 95f.).

 

Die Herausforderung für die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte

Existierende Ansätze zu den Ritualtheorien im allgemeinen oder Konsumritualen im speziellen basieren auf der Vorstellung der Wirklichkeit der Alltagswelt. Dieses Verständnis greift aber vor dem Hintergrund der Existenz einer Online-Welt und Medienwirklichkeit zu kurz. Denn möchte man traditionelle Ritualtheorien in den Online-Kosmos übertragen, müsste man Medien und damit auch Online-Medien als reine Verlängerung der realen Welt begreifen. Das Internet als Online-Medium jedoch existiert zwar in der realen Welt, entspricht dieser aber nicht, sondern weist eine eigene Wirklichkeit mit Bezügen zur tatsächlichen Welt auf (vgl. Hickethier 2011: 33f.). Dem zugrunde liegt eine konstruktivistische Sicht auf die Welt, wonach Wirklichkeit von der Gesellschaft gestaltet wird und das Resultat der Handlungen und Gedanken der Menschen ist (vgl. Berger/Luckmann 1969: 21). Aus einem systemtheoretischen Blickwinkel kann die Rolle der Medien so verstanden werden, dass sie als ein geschlossenes System nach eigenen Gesetzen, zum Beispiel journalistische Prinzipien oder mediale Relevanz, die Umwelt wahrnehmen und diese zu einer Wirklichkeit verarbeiten. Indem die Medien das aber nach ihren eigenen Gesetzen tun, sind sie niemals in der Lage die komplette Welt realitätsgetreu abzubilden, sondern erzeugen wie bereits ausgeführt lediglich eine durch sie vermittelte Wirklichkeit, die als Medienwirklichkeit verstanden werden kann (vgl. Hickethier 2011: 33f.). Medienangebote können demnach also nicht als Abbilder der Wirklichkeit verstanden werden, wie es für eine einfache unhinterfragte Übertragbarkeit der gängigen Ritualtheorien in den Online-Kontext nötig wäre.

 

Inwiefern kann der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden?

Vor den Hintergrund, dass Medien und damit auch das Internet eine eigene Wirklichkeit konstruieren, muss hinsichtlich der Beantwortung der Forschungsfrage geprüft werden, inwieweit der Ritualbegriff im Hinblick auf die das Ritual definierende Merkmale sinnvoll in den Online-Kontext übertragen werden kann. Hierzu werden in der Folge Herausforderungen für die Übertragbarkeit diskutiert werden.

 

Kollektive Efferveszenz im Online-Kontext

Das ein Ritual konstituierende Merkmal der kollektiven Erregung und Emotionalität ist mit Blick auf die Übertragbarkeit des Ritualbegriffs in die Online-Welt dahingehend zu diskutieren, dass das Internet, auf dem Online-Medien basieren, zunächst ein rein technisches Gebilde ist, das durch die Vernetzung von abertausenden Rechnern entstanden ist, über welches Daten getauscht und versendet werden. Die Sprache des Internets basiert dabei auf elektronischen Signalen, die in binären Codes übertragen werden (vgl. Wiedemann/Noack 2016: 216). So gesehen findet Kommunikation oder mediale Vermittlung im Internet zunächst einmal rational zwischen technischen Geräten statt, die den Menschen, die sie bedienen, zwischengeschaltet sind. Außerdem wird für das Entstehen eines efferveszenten Zustandes davon ausgegangen, dass sich Individuen als Kollektive versammeln. Mit der Online-Welt und den dort herrschenden Nutzungsmöglichkeiten geht jedoch eine räumliche Entgrenzung einher. Individuen sind nicht mehr notwendigerweise an einem Ort versammelt, während sie miteinander in Kontakt sind. Mit der Mediatisierung vollzieht sich ein Prozess der Deterritorialisierung (vgl. Hepp 2010: 72f.). Für die Online-Existenz von Efferveszenz kann jedoch positiv angeführt werden, dass sich auch im Internet Kollektive zusammenschließen oder als solche agieren und dadurch eine der Grundvoraussetzungen für das Erleben kollektiver Emotion erfüllen. Zum einen ermöglicht das Internet, Gemeinschaft auf neue Arten der Artikulation und Aktivität zu leben (vgl. Dolata/Schrape 2018: 1). Ebenso lassen sich auch in Online-Kontexten kollektive Rauschzustände identifizieren, die für Efferveszenz sprechen. Ein Beispiel, durch das die kollektive Emotion im Internet evident wird, sind Empörungswellen, die auch als Shitstorms bezeichnet werden. Definiert werden kann ein derartiges Ereignis als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ (Duden o. J.: o.S.), wobei der Begriff Entrüstungssturm bereits auf den kollektiven Gedanken und die starke Emotionalität hindeutet. Dass derartige Online-Empörungswellen kollektive Rauschzustände sind, beweist auch eine Studie von Kramer, Guillory und Hancock, die das Potenzial der emotionalen Ansteckung über Social Networks untersucht. Emotionale Ansteckung besagt, dass Emotionen auf andere Individuen übertragen werden, die dann dieselben Gefühlszustände erleben. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Emotionen, die von anderen Personen in den Sozialen Netzwerken geteilt werden, die eigenen sowie die von anderen Dritten beeinflussen. Positive Emotionen bringen wiederum positive Emotionen bei anderen Nutzern hervor. Damit zeigen Kramer, Guillory und Hancock, dass direkte Interaktion und nonverbale Hinweisreize keine notwendige Bedingung für emotionale Beeinflussung sind und sich das Phänomen der emotionalen Ansteckung auf Online-Kontexte übertragen lässt (vgl. Kramer/Guillory/Hancock 2014: 1ff). Dies unterstützt wiederum die Übertragbarkeit des Ritualbegriffes auf die Online-Welt hinsichtlich der Existenz von Efferveszenz, da deren kollektive Emotionalität, die sich immer weiter überträgt und anwächst, dem Ansteckungsgedanken entspricht.

 

Ko-Präsenz und Körperlichkeit im Online-Kontext

Eine weitere Herausforderung für die Übertragbarkeit von Ritualen in Online-Kontexte entsteht durch das Kriterium der körperlichen Ko-Präsenz, durch das Rituale in der Regel definiert sind. Rituale werden verkörpert und sind eine Aktivität, die sichtbar und körperlich ausgeübt wird (vgl. Grimes 2014: 195). Vor dem Hintergrund der raumzeitlichen Entgrenzung, die mit dem Internet einhergeht, ist dieses Verständnis von körperlicher Ko-Präsenz als Voraussetzung für Rituale im Sinne der Übertragbarkeit des Ritualbegriffes in die Online-Welt zu problematisieren. Denn die direkte körperliche Anwesenheit in Online-Kontexten ist in den meisten Fällen nicht gegeben. Kommunikation und soziale Interaktion sind nun nicht mehr an einen Ort gebunden, sondern können auch ohne direkte Interaktion und über das Lokale hinaus aufrechterhalten werden (vgl. Hepp/Hitzler 2014: 45). In der Realität zeigt sich jedoch, dass auch ohne diese körperliche Interaktion im Internet ständig neue Formen von Vergemeinschaftung und Interaktion hervorgebracht werden können (vgl. Houben 2018: 4). Diese Befunde deuten darauf hin, dass körperliche Ko-Präsenz für Gemeinschaft und soziale Interaktion nicht notwendige Bedingung ist und auch in Online-Kontexten Gemeinschaften entstehen können. Vielmehr bedarf es einer Ko-Referenz, einer wechselseitigen Aufeinanderbezogenheit, als Bedingung für soziale Gemeinschaft und Interaktion. Die Ko-Präsenz ist innerhalb dieses Verständnisses lediglich die unmittelbarste Form der Referenz, nicht jedoch konstituierend für Gemeinschaft und Interaktion und damit auch rituelles Handeln. Das Handeln der an der Interaktion beteiligten Individuen muss sich auf einander beziehen und wird dadurch verständlich (vgl. Houben 2018: 14f.). Ein weiteres Argument, das für die Ausweitung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte im Hinblick auf die Körperlichkeit spricht, ist die stark auf den Körper fixierte Inszenierung im Internet. Diese Körperlichkeit entspricht zwar nicht der traditionellen im Sinne einer direkten Anwesenheit, es werden aber in digitalen Kontexten ganz neue medial vermittelte Formen von Körperlichkeit hervorgebracht. Formen dieser Inszenierung, in denen diese erweiterte Körperlichkeit zum Ausdruck gebracht wird, sind zum Beispiel Selfies, die Stilisierung der eigenen Person auf Online-Dating-Plattformen wie Tinder oder aber auch die Inszenierung auf Instagram (vgl. Rode/Stern 2019: 10).

 

Regelmäßigkeit im Online-Kontext

Eine weitere Herausforderung, die mit Blick auf die Forschungsfrage nach der Ausweitung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte diskutiert wird, ist das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit (vgl. Grimes 2014: 264ff). Dabei zeigt sich, dass auch im Internet eine Regelmäßigkeit von rituellem Handeln entstehen kann, die eine Übertragbarkeit des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte zulässig macht. Denn das Internet ermöglicht eine grundsätzlich unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten und eine Nutzung unabhängig von zeitlichen Grenzen (vgl. Brückerhoff 2019: 105). Hieraus konnte die Möglichkeit einer entstehenden Regelmäßigkeit abgeleitet werden, die darauf basiert, dass die Nutzer einen eigenen Rhythmus gestalten können, wie es etwa beim Rezipieren von Streaming-Inhalten möglich ist (vgl. Czichon 2019: 7).

 

Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte ist sinnvoll und zulässig

Mit Blick auf die diskutierten Herausforderungen kann attestiert werden, dass die Übertragung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte sinnvoll und zulässig ist. Die Forschungsfrage kann demnach in dieser Hinsicht positiv beantwortet werden. Zwar lassen sich nicht alle diskutierten Merkmale idealtypisch im Internet identifizieren, dennoch finden sich starke Argumente, die die Ausweitung des Verständnisses von Ritualen auf Online-Kontexte unterstützen. Für die Praxis und im Hinblick auf die Relevanz von Ritualen für das Marketing bedeutet dies, dass das Internet ein Raum ist, in die Entstehung von Ritualen und rituelles Handeln der Definition nach möglich sind.

 

Konsum und Ritual

Konsum ist in der heutigen Zeit zu einem identitätsstiftenden Merkmal geworden, über das Menschen ihre Persönlichkeit gestalten. Produkte und Marken werden dabei nicht mehr aus rein funktionalen Motiven heraus genutzt, sondern vor allem aufgrund der symbolischen Bedeutung konsumiert (vgl. Rifkin 2000: 19ff). Als Treiber dieser Entwicklung, die mit einem enormen Bedeutungsgewinn des Konsums einhergeht, können gesellschaftliche Veränderungsprozesse ausgemacht werden. Vor dem Hintergrund einer Individualisierung der Gesellschaft, wie von Beck attestiert, verlieren traditionelle Orientierungspunkte, wie beispielsweise soziale Klassen oder Milieus, im Leben der Menschen an Bedeutung oder verschwinden (vgl. Beck 1986: 206ff). Daher ist das Individuum selbst gefragt, sein Leben in die Hand zu nehmen und zu gestalten. Die Identität wird dabei nicht mehr durch die traditionellen Zugehörigkeiten geprägt, sondern ist das Resultat eigener Handlungen, mit denen man das Selbst kreiert und das Handeln und soziale Zugehörigkeiten managt (vgl. Rommerskirchen 2017: 238f.). Dies hat auch Konsequenzen für die Bedeutung des Konsums im Leben der Menschen. Sie reflektieren bewusst über emotionale und symbolische Bedeutungen von Produkten und Marken und entscheiden sich für die Konsumgegenstände, die für die Konstruktion der eigenen Identität sinnvoll genutzt werden können. Je nachdem welches Selbst ein Individuum anstrebt, konsumiert es bestimmte Marken, Produkte oder Dienstleistungen. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass das Individuum die mit dem Konsumgegenstand verbundenen Eigenschaften auf sich personalisieren möchte (vgl. Gutjahr 2015: 118f.). Rituale kommt in diesem Prozess eine große Bedeutung zu. Sie ermöglichen die gewünschte Identitätsgenese und soziale Vergemeinschaftung. Rituelles Handeln macht den Konsumenten die Marken- oder Produkteigenschaften und ihre Bedeutungen erfahrbar und bietet damit einen Mechanismus zur Personalisierung dieser (vgl. Gutjahr 2015: 118). Darüber hinaus werden soziale Zugehörigkeiten und Gemeinschaft über Rituale hergestellt und sie erzeugen ein kollektives Bewusstsein darüber (vgl. Roslon 2019: 13).

 

Die Bedeutung von Konsumritualen für das Online-Marketing

Das Online-Marketing kann als ein Teilbereich des Marketings verstanden werden (vgl. Jacob 2015: 4). Vor diesem Hintergrund kann die Relevanz von Ritualen für das Marketing generell diskutiert werden und auf den Online-Kontext übertragen werden. Bedeutung ergibt sich daraus, dass Rituale Gruppen bemächtigen und entmachten können und Identitäten erzeugen. Sie haben außerdem die Kraft, Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühle in sozialen Gruppen herzustellen und ermöglichen damit, sich von anderen Gemeinschaften abzugrenzen (vgl. Grimes 2014: 302ff.). Dies ist auch im Konsumkontext relevant, da Menschen ihre Identität und Kollektivität mit ihnen gestalten. Wenn dabei gelingt, Marken und Produkte zum Teil eines Rituals werden zu lassen und sie damit im übertragenen Sinn zu einem Baustein der eigenen Identität zu machen, nimmt das Konsumgut oder die Marke einen sehr viel höheren Stellenwert ein und wird für die Konsumenten quasi unaustauschbar und damit von großer Bedeutung für das Marketing (vgl. Lord 2011: 161). Da Rituale auch Abgrenzung ermöglichen, bieten sie im Konsumkontext auch die Möglichkeit zur Distinktion (vgl. Hellmann 2006: 396ff.). Überträgt man dies auf das Marketing, sind Konsumrituale eine attraktive Möglichkeit, Produkte vor diesem Hintergrund zu vermarkten. Zusätzliche Relevanz von Konsumritualen für das Marketing kann dahingehend festgestellt werden, dass sie in der Lage sind, Veränderungen einzuleiten oder Strukturen zu festigen (vgl. Grimes 2014: 312ff.). Dadurch ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, Marken und Produkte mit derartigen Übergängen zu verknüpfen und damit zu einem Ritual werden zu lassen (vgl. Dahlen/Lange/Smith 2010: 243). Gelingt dies, entwickelt das Konsumgut oder die Marke symbolische Bedeutung und wird einmal mehr gewissermaßen unaustauschbar. Dass Rituale Bedeutungen und Sinn schaffen oder auflösen können, kann als weiteres Argument für die Relevanz des Konsumrituals für das Marketing herausgearbeitet werden. So haben Symbole auch im Kontext Konsum eine große Bedeutung und Konsumgüter werden aufgrund dessen genutzt, was sie für die Menschen repräsentieren. Dies lässt den Schluss zu, dass die Marken und Produkte eines Unternehmens, die Bestandteil eines Rituals sind, symbolische Bedeutung in sich tragen. Dies macht sie für die Konsumenten besonders attraktiv, was in Konsequenz in ökonomischen Erfolg umgemünzt werden kann (vgl. Lord 2011: 162ff.).

 

Die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Mit Blick auf die Forschungsfrage sollen die Chancen für Unternehmen analysiert werden, die mit der Etablierung von Konsumritualen einhergehen. Online-Marketing unterscheidet sich dabei grundsätzlich nicht vom klassischen Marketing, sondern wählt mit der Nutzung des Internets lediglich einen anderen Kanal. Daher sollen in diesem Fachartikel neben online-spezifischen Chancen auch allgemeine Marketingziele als Grundlage herangezogen werden.

 

Chancen im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Ein Marketingziel stellt eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit samt starker Kundenbindung dar. Zwischen diesen beiden Teilzielen entsteht dahingehend ein Zusammenhang, dass zufriedene Konsumenten ein Produkt häufiger kaufen und ihre positive Einstellung gegenüber einer Marke oder einem Produkt mit anderen teilen und sich dadurch eine Bindung der Kunden einstellt (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017: 28). Eine wichtige Determinante von Kundenzufriedenheit ist die Wahrnehmung der Leistung oder Qualität des Produkts oder der Marke sowie in Konsequenz daraus die Preisbereitschaft der Konsumenten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008: 461.). Zur Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit und Bindung von Konsumenten bieten Rituale ein großes Potenzial. Einer Studie von Vohs, Wang, Gino und Norton zufolge sind Konsumrituale in der Lage, das Konsumerlebnis zu verbessern und eine höhere Preisbereitschaft bei den Konsumenten hervorzurufen. Es wurde nachgewiesen, dass der wahrgenommene, subjektive Wert eines Produktes durch Rituale erhöht werden kann. Wird ein Lebensmittel im Rahmen ritueller Handlungen verspeist, messen Personen ihm einen höheren Wert zu, als wenn es auf gewöhnliche Art und Weise konsumiert wird (vgl. Vohs et al. 2013: 1714ff). Rituale zeichnen sich außerdem durch eine starke emotionale Komponente aus, die für den Aufbau starker Kundenbeziehungen genutzt werden kann. Eine Studie des Beratungs- und IT-Dienstleistungsunternehmen Capgemini macht Emotionen sogar als den wichtigsten Treiber für Kundenbindung aus. Während Unternehmen häufig versuchen, sich Bindung über monetäre Anreize wie Bonusprogramme zu erkaufen und dabei nur bescheidene Erfolge erzielen, ist der eigentlich vielversprechendste Ansatz, emotionales Involvement zu fördern (vgl. Buvat et al. 2017: 1). Aus dieser Verbindung zwischen Emotion und Kundenbindung ergeben sich Chancen für Unternehmen über die Etablierung von Ritualen, die mit der Marke oder den Produkten in Verbindung stehen, die Bindung ihrer Kunden positiv zu beeinflussen. Mit Blick auf das Online-Marketing ergibt sich darüber hinaus zusätzliches Potenzial, wie die Studie von Capgemini andeutet. So zeigte sich, dass insbesondere die 18 bis 21-Jährigen sowie die 22 bis 36-Jährigen erfolgreich über Emotionen zu binden sind, während das emotionale Engagement in späteren Lebensphasen kontinuierlich geringer wird (vgl. Buvat et al. 2017: 11). Damit sind genau die Zielgruppen über Emotionen zu binden, die am besten für das Online-Marketing erreichbar sind, da diese Alterskohorten neben den unter 18-Jährigen zu denen gehören, die zu nahezu 100 Prozent das Internet nutzen (vgl. Statista 2019: o. S.).

 

Chancen im Hinblick auf das Markenimage

Mit Marketinganstrengungen sind oftmals Ziele verbunden, die das Image einer Marke oder eines Produktes betreffen. Da sich Produkte immer häufiger angleichen und anhand von objektiven und funktionalen Eigenschaften nur schwer zu unterscheiden sind, kommt dem Image sogar eine größer werdende Bedeutung zu. Denn wenn eine Unterscheidung anhand der genannten Kriterien nur schwer möglich ist, wird das subjektive Bild der Konsumenten von einer Marke zu einem entscheidenden Entscheidungskriterium (vgl. Broda 2005: 41). Vor dem Hintergrund dieser Perspektiven ergeben sich diverse Chancen für Unternehmen mittels Ritualen durch Online-Marketing positive Effekte auf das Image hervorzurufen. Versteht man das Markenimage als den symbolischen Gehalt einer Marke, so bieten Rituale als symbolische Handlungen einen wirkungsvollen Hebel, eine Marke oder ein Produkt symbolisch aufzuladen und daher einen Einfluss auf das Image auszuüben. Denn Rituale sind in der Lage, Bedeutungen zu generieren oder aufzuheben (vgl. Grimes 2014: 317ff). Wenn also ein Konsumritual die gewünschten Symbole transportiert, kann dies dazu genutzt werden, das Markenimage in eine bestimmte Richtung zu beeinflussen. Ein Beispiel aus der Praxis liefert die ‚Share a Coke“-Kampagne von Coca-Cola, die ein Interaktionsritual etabliert hat. Im Rahmen der Werbemaßnahme konnten Konsumenten, virtuelle, personalisierte Cola-Flaschen teilen und an Freunde schicken. Dies kann als Handlung interpretiert werden, mit der man einer anderen Person Wertschätzung vermitteln möchte und die soziale Beziehung stärken will. Galt das Getränk vor Kampagnenstart in den USA bei der jungen Generation als der Softdrink der Elterngeneration und die Marke als angestaubt, konnte die Kampagne dieses Image innerhalb nur weniger Wochen signifikant verbessern. Dies zeigte sich zum Beispiel daran, dass 1,25 Millionen mehr Teenager eine Cola konsumierten als im Vergleichszeitraum vor Start der Kampagne (vgl. Mendoza 2016: 1ff.).

 

Chancen im Hinblick auf die Markendifferenzierung

In Zeiten, in denen sich Produkte und Marken immer ähnlicher werden und sich hinsichtlich der Leistung und des funktionalen Nutzens nur noch geringfügig unterscheiden, wird die Markendifferenzierung zu einem wichtigen Feld des Marketings (vgl. Lord 2011: 162). Denn Marken, die sich auf positive Art und Weise von der Konkurrenz abheben, stechen aus der breiten, anonymen Masse an Angeboten heraus und gewinnen an Attraktivität für die Konsumenten. Dies führt dann in letzter Konsequenz zu einer Steigerung des Markenwertes (vgl. Völckner/Willers/Weber 2011: 7). Wichtig hierbei ist jedoch, nicht einfach aus der Masse zu ragen, sondern dies auf eine für die Konsumenten wertvolle und bereichernde Art und Weise zu tun und dabei eine Bindung aufzubauen und Konsumentenbedürfnisse zu stillen (vgl. Batey 2016: 163). Für die Erreichung dieses Marketingziels kann ein Weg für Unternehmen sein, die eigene Marke als etwas Außergewöhnliches zu inszenieren und damit aus der breiten Masse herauszustechen und einen Bedeutungsgewinn in den Augen der Konsumenten zu erfahren. Eine Chance dies zu erreichen, bietet dabei die Etablierung von Ritualen sowohl im Offline- als auch Online-Kontext rund um das Produkt oder die Marke. So kann beispielsweise der Genuss eines Weines am Abend als Übergangsritual zwischen Arbeitstag und Freizeit inszeniert werden und so eine besondere Komponente hinzugefügt bekommen (vgl. Lord 2011: 162f.).

 

Chancen im Hinblick auf den Aufbau einer virtuellen Brand Community

Mit Blick auf die Forschungsfrage und den Fokus auf das Online-Marketing ergeben die Etablierung von Ritualen auch Chancen für den erfolgreichen Aufbau einer virtuellen Brand Community. Markengemeinschaften sind geographisch ungebundene, spezialisierte Kollektive, die sich in der Regel aus Bewunderern einer Marke zusammensetzen. Innerhalb der Gruppe besteht ein gemeinsames Set von Regeln sowie ein geteiltes Bewusstsein und ein kollektives Gefühl von moralischer Verantwortung. Ein weiteres Merkmal von Brand Communities sind jedoch auch Traditionen und Rituale, die mit den Konsumerlebnissen einer Marke in Verbindung stehen und auf Basis derer das gemeinsame Bewusstsein gebildet und gestärkt wird. Rituelles Handeln ermöglicht die Abgrenzung zu externen Gruppen und hilft in Verbindung mit Traditionen, die Normen und Werte der Markengemeinschaft aufrechtzuerhalten und nach außen zu kommunizieren (vgl. Muniz Jr./O’Guinn 2001: 412). Damit kommt Ritualen eine entscheidende Funktion im Aufbau von Brand Communities zu und sie haben dementsprechend großen Einfluss auf den Marketingerfolg. Dies ist vor allem auf das ökonomische Potenzial zurückzuführen, das die erfolgreiche Etablierung von Markengemeinschaften aufweist (vgl. von Loewenfeld 2006: 268). Eine Studie von Thompson und Sinha deckt beispielsweise einen Einfluss von Brand Communities auf die Einführung und Akzeptanz von neuen Produkten einer Marke auf. Dabei wird ein doppelter Einfluss erkannt. Zum einen zeigte sich, dass die Akzeptanz neuer Produkte umso höher ist, je stärker die Aktivität in einer Brand Community ist und je länger die Zugehörigkeit zu einer Markengemeinschaft ist. Zum anderen konnte erkannt werden, dass gleichzeitig auch die Akzeptanz gegenüber neuen Produkten von anderen Marken beeinflusst wird und eine zunehmende Ablehnung ihnen gegenüber entsteht (vgl. Thompson/Sinha 2008: 74ff.).

 

Risiken der Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing

Mit dem Einsatz von Ritualen als Marketinginstrument gehen nicht nur die ausgeführten Chancen einher, sondern auch einige Risiken. So wird in der Regel von einem reibungslosen Ablauf von Ritualen ausgegangen und dabei verkannt, dass dies nicht immer der Fall sein muss. Es ist durchaus nicht unüblich, dass Rituale, egal in welchem Kontext sie auftreten, nicht wie erwartet durchgeführt werden können und zum Beispiel durch unvorhergesehene Einflüsse beeinträchtigt werden. Auch wenn solche Schwierigkeiten in der Regel durch Anpassungen im Ablauf behoben werden können und Rituale flexibel sind, kann es doch zu Ärgernissen und Unzufriedenheit bei den Teilnehmern kommen (vgl. McClymond 2016: 2).

 

Abschließende Betrachtung

Mit diesem Fachartikel wurde die Forschungsfrage erörtert, inwiefern man den Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexten nutzen kann und welche Chancen Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing haben. Hierbei wurde festgestellt, dass die traditionellen Verständnisse von Ritualen und Konsumritualen eine Herausforderung für die Ausweitung des Ritualbegriffs auf das Internet darstellen. Die Theorien basieren auf der Vorstellung der Alltagswelt und repräsentieren damit nicht die Medienwirklichkeit der Online-Welt. Das Internet weist eine eigene Wirklichkeit mit Bezügen zur tatsächlichen Welt auf. Es existiert eine Medienwirklichkeit, die ein Erzeugnis der Alltagswelt ist, sie jedoch niemals komplett abbilden kann. Aus dieser Problematik kann geschlossen werden, dass der Ritualbegriff nicht ohne weiteres in den Online-Kontext übertragen werden kann. In der Folge wurde die Beantwortung der Forschungsfrage zur Diskussion gestellt und Ansatzpunkte identifiziert, die eine sinnvolle Übertragung des Ritualbegriffs auf das Internet möglich machen. Im Hinblick auf das Ritualmerkmal der Efferveszenz konnte ihre Existenz im Online-Kontext identifiziert werden. So konnten mit Empörungswellen und Shitstorms beispielsweise auch im Internet kollektive Rauchzustände identifiziert werden, in denen Kollektive agieren und starke Emotionen geäußert werden. Außerdem wurde bewiesen, dass emotionale Ansteckung, wie sie beim Entfachen eines efferveszenten Zustand entsteht, auch im Internet möglich ist. Als zweite Herausforderung für die Übertragbarkeit des Ritualbegriffs wurde das Merkmal der Körperlichkeit und Ko-Präsenz ausgemacht. Dabei wurde gezeigt, dass auch in der Online-Welt eine starke Fixierung auf Körperlichkeit gegeben ist und das Ritualmerkmal der körperlichen Ko-Präsenz mit Blick auf die raumzeitliche Entgrenzung des Internets zu einer Ko-Referenz modifiziert werden kann. Mit Blick auf das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit erkannte der Fachartikel eine unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten im Internet, auf Basis derer die Konsumenten eigene Regelmäßigkeiten gestalten können. Abschließend kann daher konstatiert werden, dass die Nutzung des Ritualbegriffs in Online-Kontexten auf Basis der analysierten Ritualmerkmale sinnvoll und zulässig ist. Anschließend wurde die Forschungsfrage hinsichtlich der Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing beantwortet. Dabei können zahlreiche Potenziale identifiziert werden. So sind Konsumrituale in der Lage, den Marketingerfolg im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Markenimage, Markendifferenzierung, den Aufbau virtueller Brand Communities positiv zu beeinflussen. Zwar wurden auch einige Risiken identifiziert, zum Beispiel die negative Emotionalität, die entstehen kann, wenn Rituale nicht wie von den Konsumenten erwartet, ausgeführt werden können, dennoch kann mit Blick auf die Analyseergebnisse festgehalten werden, dass sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing große Chancen ergeben.

 

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Fabienne Byosiere: Freundschaftsbeziehungen im Wandel: „Früher war alles besser!“ – Digitale Ermüdung als Chance für unsere analogen Freundschaftsbeziehungen?

Angesichts einer ubiquitären Präsenz der Mediatisierung im Alltag eines Individuums haben sich bereits zahlreiche Wissenschaftler mit den Auswirkungen des zunehmenden Konsums mobiler Kommunikationsmedien auf soziales Interaktionsverhalten auseinandergesetzt. Forschungsergebnisse zu den Auswirkungen einer digitalen Ermüdung in Bezug auf Freundschaftsbeziehungen sind bisweilen jedoch überschaubar. Demzufolge geht der vorliegende Fachartikel mit dem Titel „Freundschaftsbeziehungen im Wandel“ der Forschungsfrage nach, inwiefern eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft erkennbar ist und welche Konsequenzen sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen ergeben. Gemäß einer dialektischen Herangehensweise werden dazu sozialpsychologische, soziologische, systemtheoretische sowie populärwissenschaftliche Theorien kontrovers diskutiert und mit aktuellen Studienergebnissen bekräftigt. Durch Gegenüberstellung dieser Theorien konnte herausgearbeitet werden, dass eine digitale Ermüdung in der spätmodernen Gesellschaft festzustellen ist. Für das Subjekt ergibt sich daraus die Möglichkeit zur Rückbesinnung auf das wirklich einzigartige und erstrebenswerte Gut: analoge Freundschaftsbeziehungen. Entsprechend dieser Erkenntnis kann ein verstärktes Bedürfnis nach realen Freundschaftsbeziehungen als Konsequenz des digitalen Fortschritts betont werden. 

„Ich will mehr Kritik an der Art und Weise, wie wir im durchdigitalisierten Alltag miteinander umgehen, mehr Raum für Antworten, was Menschsein eigentlich bedeuten soll und was uns wirklich glücklich macht. Eine echte Auseinandersetzung. Nicht mehr nur Achselzucken, sondern endlich mal Courage. Ich will, dass wir endlich damit beginnen, Regeln auszuhandeln. Uns zu streiten. Uns zu einigen“ (Miller 2019).

Digitale Auszeit, digital Detox, digitaler Burnout, digitale Ermüdung – die Bandbreite an Bezeichnungen für eines der neuesten Phänomene in der Gesellschaft scheint unerschöpflich zu sein. Aus diesem Trend heraus wurden bereits zahlreiche Kuren, Bücher und Workshops zum digitalen Entschlacken entwickelt, die allesamt das gleiche Ziel verfolgen: Die Befreiung des Menschen aus der dauerhaften Vernetzung und ständigen Erreichbarkeit. Das Smartphone ist dabei als ständiger Begleiter als persönliches Medium an der Seite seines Besitzers und wird längst nicht mehr nur zum Telefonieren genutzt. Aus diesem Grund stellt die rasche Überlieferung einer wichtigen Information an einen guten Freund sowie das regelmäßige Lesen von E-Mails keine Seltenheit mehr dar. Die automatisierte Nutzung des Smartphones als „soziales Universalwerkzeug“ (Vorderer 2015: 1) ist längst trivial geworden.

Die Digitaltechnik sowie die mobilen Medien haben sich in den letzten 30 Jahren von Grund auf verändert und sorgen seither für eine fortwährende Abhängigkeit in unserer Gesellschaft. Seit knapp drei Jahrzehnten gewinnen Smartphones, beginnend mit dem Motorola DynaTAC 8000X, an Komplexität, Funktionalität und vor allem an Bedeutung. Die rasante Verbreitung mobiler Kommunikationstechnologien ist unaufhaltsam und so auch der Drang nach Hyperkonnektivität in der Gesellschaft. Die Mediatisierung des Alltags ist dabei als Meta-Phänomen der Digitalisierung zu verstehen und beschreibt die Veränderungen des sozialen Handelns, die aus den technischen Entwicklungen hervorgegangen sind (vgl. Bächle/Thimm 2014: 7).

Von Beginn an scheint die Digitalität daher in alle Bereiche der Gesellschaft wie selbstverständlich vorzudringen und vereinfacht zugleich die Bewältigung alltäglicher Aufgaben auf vielfältige Weise (vgl. Wiedel 2019: 54). Durch den digitalen Fortschritt lässt sich außerdem eine Veränderung des Kommunikationsverhaltens verzeichnen. Während menschliche Kopräsenz früher als zwingende Voraussetzung für Kommunikation und Interaktion galt, ermöglichen digitale Kommunikationsmedien heutzutage Kommunikation und Kontaktpflege über weite Distanzen hinweg. Damit hat eine neue Ebene der Kommunikation Einzug in die Gesellschaft gefunden: die Mobilkommunikation.

Doch was genau verbirgt sich hinter diesem anfänglich beschriebenen Drang nach „echter Auseinandersetzung“ (Miller 2019) im „durchdigitalisierten Alltag“ (Müller 2019)? Anlässlich dieses Bedürfnisses haben bereits zahlreiche Wissenschaftler Ursachenforschung betrieben, so wie auch Alexander Markowetz. Um ein ganzheitliches Bild dieser Problematik erzielen zu können, entwickelte Markowetz 2015 eine mobile Applikation, durch die das Verhalten von Smartphone Nutzern aufgezeichnet werden konnte. Die Resultate scheinen auf den ersten Blick desaströs: Rund zweieinhalb Stunden täglich ist das Smartphone in Benutzung. In dieser Zeit wird es beinahe 35 Mal für den Blick auf die Uhr und in etwa 53 Mal für eine tatsächliche Interaktion entsperrt – Tendenz steigend. Durch den Aspekt, dass das Smartphone durchschnittlich alle zwölf Minuten aktiviert wird, wird deutlich, welch enormen Einfluss die mobilen Kommunikationsmedien auf das Leben des Individuums ausüben. Konzentrationsprobleme und ein erhöhtes Stresslevel sind nur zwei bedeutende Konsequenzen, die aus diesem beachtlichen Zuwachs des Medienkonsums resultieren (vgl. Markowetz 2015: 12 f.). Die ständigen Unterbrechungen durch das Smartphone bergen vor allem in sozialen Interaktionen ein hohes Konfliktpotenzial. Wird eine persönliche Konversation mit einem Freund durch einen eingehenden Impuls des Smartphones gestört, so bricht nicht nur die Kommunikation, sondern auch die reziproke Bezogenheit der Akteure ab. Konsequenzen dieses Verhaltens lassen sich folglich auf individueller und sozialer Ebene feststellen.

Freundschaften haben seit Jahrhunderten einen hohen Stellenwert für Individuen, da sie einerseits einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung der Identität liefern und andererseits in Zeiten der Auflösung tradierter Lebensformen für Halt und Stabilität sorgen. Somit wird der Freundschaft ein bedeutender Einfluss für Vertrauen und den Fortbestand des sozialen Netzwerks einer Person zugeschrieben (vgl. Stiehler 2009: 390).

Aus dieser komprimierten Darstellung wird bereits deutlich, weshalb der Thematik rund um die digitale Ermüdung sowie den Veränderungen des Interaktionsverhaltens in den letzten Jahren besondere Aufmerksamkeit zuteilwird. Das Smartphone als Beziehungsmedium, so sagt man, bringt Menschen enger zusammen und ermöglicht personale soziale Netzwerke. Doch welche Folgen hat die immerwährende Online-Kommunikation für unsere analogen Freundschaftsbeziehungen?

Abgleitet aus diesen Erkenntnissen besteht das Ziel dieses Fachartikels in der Untersuchung der folgenden Forschungsfrage:

Inwiefern ist eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft erkennbar und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen?

Durch diesen Artikel erhält der Megatrend der Digitalisierung ein theoretisches Fundament und stellt zudem einen Bezug zu analogen Freundschaftsbeziehungen her. In den bisherigen Forschungen wurde bisweilen der grundsätzliche Einfluss mediatisierter Kommunikation auf unspezifische, dyadische Beziehungsgefüge untersucht. Aus diesem Grund wird nun der Fokus auf die analogen Freundschaften gerichtet.

 

Das „soziale“ Phänomen der Digitalisierung

Kultursoziologe Andreas Reckwitz versteht die digitale Revolution als eine der wesentlichen Ursachen für den Strukturwandel der Gesellschaft von der fordischen Moderne zur Spätmoderne. Handlungen und soziale Praktiken waren in der industriellen Moderne an standardisierten und generalisierten „Allgemeinisierungen“ (Reckwitz 2019: 29) ausgerichtet und Individualität nur innerhalb eines begrenzten normativen Rahmens als „doing generality“ (Reckwitz 2019: 28) möglich. Durch Urbanisierung und Industrialisierung sowie den digitalen Fortschritt entwickelte sich die Gesellschaft zu einer Spätmoderne, in welcher die Herausstellung von „Singularitäten“ (Reckwitz 2019: 12) beziehungsweise des Einzigartigen, Nicht-Austauschbaren und Besonderen für Reckwitz das höchste Gut darstellt. Doch durch die vorherrschende Pluralisierung, Auflösung traditioneller Lebensformen und Enthierarchisierung als Konsequenzen des soziologischen Fortschritts hat sich das Internet zu einer Affektmaschine entwickelt, in der jeder Rezipient ebenso zum Produzenten wird (vgl. Reckwitz 2019: 235 f.). „Doing singularity“ (Reckwitz 2019: 51) gilt daher als neuer Treiber der Gesellschaft, wodurch Valorisierung und Entvalorisierung zum zentralen Merkmal werden, an dem jegliches Handeln sowie die Produktion von Kulturformaten wie Texte und Bilder ausgerichtet werden (vgl. Reckwitz 2019: 14). Durch den enormen Zuwachs an digitalen sozialen Medien und einer Produktion von Kulturformaten im Überfluss entwickelt sich ein digitales Zeitalter der Schnelllebigkeit, in dem nur noch das Gegenwärtige zu zählen scheint. Demzufolge wird nicht mehr des Inhalts wegen kommuniziert, sondern nur noch um der Kommunikations willen. Mobile Geräte ermöglichen dabei die ständige Verfügbarkeit dieser unzähligen Kulturformate und tragen wesentlich zur Mediatisierung des Alltags bei (vgl. Reckwitz 2019: 239 f.). Aus Angst nicht mithalten zu können und als unsichtbar zu gelten unterliegt das Individuum somit einem Zwang nach Profilierung, durch den es Anerkennung und Sichtbarkeit in der virtuellen Welt zu sichern versucht. Laut Reckwitz befindet sich folglich jedes Individuum in diesem Kampf um Sichtbarkeit und ist daher gezwungen dem Effekt der Aktualität dauerhaft nachzukommen. Dazu inszeniert sich das Subjekt in den digitalen Medien mit einem möglichst authentischen Profil, indem es sein besonderes, singuläres Leben für die Öffentlichkeit sichtbar macht (vgl. Reckwitz 2019: 265 f.). Im Hintergrund werden mittels Data tracking die Datenspuren des Subjekts algorithmisch zusammengesetzt, um Vorhersagen über Verhaltensweisen ableiten zu können. Durch diesen Prozess wird das Individuum folglich selbst zur Singularität, dem eine explizit zugeschnittene Selektion an Inhalten zur Auswahl präsentiert wird (vgl. Reckwitz 2019: 16). Aufgrund des vorherrschenden Pluralismus und einer nur begrenzten Aufmerksamkeitsfähigkeit ist das Individuum nicht in der Lage die hoch komplexe Umwelt vollständig zu erfassen (vgl. Reckwitz 2019: 260). Folglich greift es auf diese vorselektierten Inhalte zurück und bewegt sich nur innerhalb dieses Rahmens.

Andreas Reckwitz nimmt in seinem Werk eine ausführliche Erklärung der Verschiebung des Allgemeinen zum Besonderen vor, die mit einer Veränderung geltender Normen und sozialer Praktiken einhergeht. Dabei hebt er besonders die neue Lebenswelt der Singularitäten hervor. Dadurch wird jedoch der Eindruck vermittelt, dass nur noch die Gegenwart zählen würde und Gedanken über die Zukunft eher zweitranging betrachtet werden. In seinen Ausführungen legt er den Fokus auf das Individuum, wodurch er dem Drang nach Individualisierung in der Spätmoderne nachzukommen scheint. Es wird jedoch der Anschein erweckt, dass Reckwitz Individualisierung lediglich vorschiebt, da seinen Ausführungen nach zu urteilen jedes Subjekt im Kampf um Anerkennung nach Individualität strebt. Zusammengefasst klingt dies eher nach einer Kollektiv-Individualität, als nach einer subjektiven Individualität. Dieser Umstand wirft die bisweilen unbeantwortete Frage auf, inwiefern dann überhaupt noch Differenzierungen zwischen den einzelnen Individuen auftreten können, wenn alle nach demselben Gut streben: Anerkennung und Sichtbarkeit. Darüber hinaus scheint der Sinn des Lebens nur noch in der Herausstellung von Singularitäten zu bestehen, wodurch das Subjekt regelrecht daran bemessen wird, ob ihm dies gelingt oder nicht. Entzieht man sich diesem Zwang nach Profilierung, gilt man als abgehängt und unsichtbar, so Reckwitz. Daran anknüpfend stellt das Scheitern für Reckwitz keinerlei Option dar. Die Ausführungen des Kultursoziologen erinnern daher anstelle eines Wandels vielmehr an eine Art gesellschaftliche Strömung, wie sie schon in der Vergangenheit zahlreich vorgekommen ist.

 

Die Welt als Verdoppelung von Daten

Als Systemtheoretiker greift Armin Nassehi diese systemtheoretischen Aspekte ebenfalls in seinen Ausführungen auf, verfolgt jedoch eine substantiellere Leitfrage: „Welches Problem wird durch die Digitalisierung gelöst?“ (Nassehi 2019: 8). Bei der Erörterung der „dritten Entdeckung der Gesellschaft“ (Nassehi 2019: 50) versteht er die Digitalisierung als Bezugsproblem der Gesellschaft selbst, weshalb die Gesellschaft in seinen Augen auch schon immer digital gewesen sei und folglich ein bereits vorhandenes Bedürfnis stillen würde. Den Ursprung der Digitalisierung verortet Nassehi auf den Beginn der Sozialstatistik im 19. Jahrhundert, welche schon damals die Aufdeckung bestimmter Regelmäßigkeiten verfolgte und den dabei Menschen als binäre Codierung verstand (vgl. Nassehi 2019: 31). Auch für Nassehi ist die spätmoderne Gesellschaft durch Beschleunigung, Pluralismus und Momentaufnahmen charakterisiert. Dabei schließt er sich nicht nur in diesem Punkt an Reckwitz Erkenntnissen an, sondern begreift die Umwelt ebenso als zu komplex, um sie vollständig erfassen zu können. Anders als Reckwitz verfolgt Nassehi jedoch eine tiefergehende Analyse der Digitalität, die er als Verdoppelung der Welt durch Daten versteht. Aus dieser Verdoppelung leitet er eben diese Komplexitätssteigerung ab und erachtet die Möglichkeit zur Rekombination von Daten ebenso wie Reckwitz als ursächlich dafür (vgl. Nassehi 2019: 33 f.). Weiterhin versteht auch Nassehi die im Internet hinterlassenen latenten Datenspuren, die beim Verweilen in sozialen Medien und bei der Nutzung mobiler Datengeräte entstehen, als Grundlage des Data trackings. Mit dessen Hilfe werden latente Strukturen sichtbar gemacht und Verhalten somit kalkulierbar (vgl. Nassehi 2019: 266 f.). Die Möglichkeit zur Ableitung dieser Daten dient dabei dem Erhalt von Stabilität in der Gesellschaft, da nur so ihr Fortbestand gesichert werden kann. Aus Sicht der beiden Soziologen verfolgt dieser Prozess das Ziel der Komplexitätsreduktion der Umwelt, weshalb Individuen diese Selektion aus funktionalistischen Gründen, gemäß Nassehi, annehmen (vgl. Nassehi 2019: 31). Die Konsequenzen, die Nassehi aus diesem Prozess zieht, sind nicht mit Reckwitz Schlüssen vereinbar. Während Individualität als das höchste Gut in der Gesellschaft der Singularitäten durch Hervorbringen dieser Singularitäten gilt, ist Individualität für Nassehi nichts weiter als berechenbares, vorhersagbares Verhalten aufgrund der Aufdeckung der Datenspuren. Demzufolge schaut Nassehi hinter diese vermeintliche Individualität, die Reckwitz erläutert, und scheint damit Reckwitz Theorie zu enthebeln. Als Resultat dieser Aufdeckung der latenten Strukturen erkennt Nassehi eine Art Widerstand und ein sich verbreitendes Gefühl von Demütigung in der Gesellschaft (vgl. Nassehi 2019: 125). Das Gefühl der Demütigung scheint vor dem Hintergrund, dass Nassehi den Subjekten jegliche Individualität abspricht, nachvollziehbar.

Aus dieser Gegenüberstellung geht deutlich hervor, dass beide Soziologen, trotz unterschiedlicher Leitfrage, eine deutliche Komplexitätssteigerung der Umwelt sowie einen enormen Zuwachs an digitalen sozialen Medien mit der Digitalisierung in Verbindung bringen. Durch den Fortschritt der Digitalisierung scheint sich die Welt von ihren tradierten Lebensformen gelöst zu haben und ist seither durch Beschleunigung, Schnelllebigkeit und Pluralismus gekennzeichnet. Digitalisierung als innovativer Motor hat somit dazu geführt, dass dem Individuum vorselektierte Inhalte präsentiert werden, die auf Basis seiner Spuren im Internet abgeleitet worden sind. Nassehi unterstellt dem Individuum dahingehend, dass es aufgrund einer Überforderung dankend auf diese Inhalte zurückgreift. Mit seiner Theorie gelingt es Nassehi zu verdeutlichen, wie stark der Mensch noch immer im kollektivistischen System gefangen und zugleich durch seinen Habitus geprägt ist. Individualisierung wird demzufolge dementiert, obwohl in der heutigen Moderne ein starkes Bedürfnis danach erkennbar ist. Anstatt sich mit diesem Aspekt differenziert auseinanderzusetzen, benennt Nassehi jedes noch so individuelle Verhalten als vorhersehbar und berechenbar, ohne einen begrenzten Interpretationsraum zu ermöglichen.

Im Gegensatz zu Reckwitz betrachtet Nassehi Selbstdarstellung und -inszenierung als eine spezifische Sichtweise auf Digitalisierung, bezweifelt jedoch deren tiefergehenden aufklärenden Einfluss. Reckwitz hebt deutlich diese beiden Aspekte in seiner Theorie hervor, welche er als charakteristisch für die heutige Spätmoderne erachtet. Daraus wird deutlich, dass die Soziologen einer unterschiedlichen Leitfrage nachgehen, dennoch betonen beide, dass Algorithmen dazu beitragen den Rezipienten eine Selektion an Vorschlägen zu unterbreiten, bei der irrelevante Reize ignoriert werden und somit Komplexität reduziert wird. In Reckwitz Ausführungen wird das Streben nach Individualität mehrfach deutlich betont und somit zum Gegenstand seiner Untersuchung gemacht. Durch öffentliche Selbstdarstellung kommt das Individuum dem Zwang nach Profilierung nach, um Singularitäten herauszustellen. Nassehi scheint bei diesem Aspekt hinter die Fassade zu blicken und konstatiert, dass dieses Verhalten alles andere als individuell, sondern klar berechenbar ist. Mit diesem Punkt enthebelt er Reckwitz Kernthese der Individualität der Spätmoderne.

 

Digitalkommunikation als Störsender des sozialisatorischen Spiegels

Die Konsequenzen der Erweiterung der digitalen Möglichkeiten lassen einen wesentlichen Einfluss auf die Kommunikation und Interaktion zwischen Akteuren erkennen, welche sich infolge der Digitalisierung weiterentwickelt haben. Stellt man die gesellschaftlichen Veränderungen nun den Veränderungen der analogen Kommunikation gegenüber so wird deutlich, dass die Konsequenzen des gesellschaftlichen Wandels einen bedeutenden Einfluss auf die Identitätsentwicklung laut Mead ausüben. Zu George Herbert Meads Lebzeiten (1863-1931) stellte Individualität, anders als bei Reckwitz, kein hohes Bedürfnis dar. Vielmehr untersuchte Mead die notwendigen Voraussetzungen für die Entwicklung der Identität, welche sich bei Mead über das Innere des Subjekts entwickelt und sich aus dem impulsiven Ich, dem „I“ (Mead 2017: 241) und dem reflektierten Ich, dem „Me“ (Mead 2017: 241) zusammensetzt. Aus der Synthese der beiden Ich-Anteile entwickelt sich somit das „Self“ (Mead 2017: 241) beziehungsweise die persönliche Identität eines Individuums. Auch in diesem Punkt sind Meads Ansichten nicht mit Reckwitz vereinbar, da laut Reckwitz Identität über das Äußere, durch Herausstellung der Singularitäten, entsteht. Gemäß Meads pragmatischem Ansatz entwickelt sich Identität durch Kopräsenz mit einem signifikanten Anderen wie einem Freund, indem sich das Individuum unmittelbar auf sein Gegenüber reflektiert (vgl. Mead 2017: 177). Durch diesen „sozialisatorischen Spiegel“ (Stiehler 2009: 392) und wechselseitige Interaktion entwickelt sich zunehmend die Identität des Subjekts. Demzufolge spricht Mead dem Individuum eine aktive Rolle bei der Mitgestaltung seiner Identität und Umwelt zu (Abels 2007: 17). Der Kern von George Herbert Meads mikro- und mesosoziologischer Handlungstheorie besteht darin herauszustellen, wie Identität und soziale Handlungen im Rahmen von symbolisch vermittelter Kommunikation erworben werden. Um herauszufinden, wie Individuen ihre sozialen Handlungen aufeinander abstimmen, richtet Mead das Augenmerk auf die Prozesse sozialer Verständigung und Interaktion. In seinen Schriften ging er der Frage nach, wie sich die menschliche Identität und Sozialität entwickelt und welcher Bedeutung dem Denken, dem Geist und der Gesellschaft dabei zukommt. Eine seiner wichtigsten Thesen besteht in der Annahme, dass der Mensch sich seine Welt über symbolische Bedeutungen erschließt und folglich in einer von Symbolen geprägten Umwelt lebt. Die Sprache fungiert dabei als wichtigstes Symbolsystem (vgl. Abels 2007: 17). Diese wird folglich dann zu einem signifikanten Symbol, wenn sie in der wechselseitigen Interaktion bei beiden Subjekten die gleiche Bedeutung hervorruft. Den Prozess des Denkens bezeichnet Mead als „nach innen verlegtes oder implizites Gespräch des Einzelnen mit sich selbst mit Hilfe solcher Gesten“ (Mead 2017: 86), durch den die sprachliche Kommunikation und das wechselseitige Verstehen erst möglich werden (vgl. Mead 2017: 86). Zudem erlernt das Subjekt die Fähigkeit nicht nur das Gegenüber, sondern auch sich selbst zu verstehen. Durch das Internalisieren der eigenen Gesten bekommt das Subjekt die Fähigkeit sich in den anderen hineinzuversetzen, „also [die] Übernahme der Rolle anderer, eine Tendenz, ebenso wie andere Personen zu handeln“ (Mead 2017: 113). Kommunikation und der Geist des Menschen gelten dabei als notwendige Voraussetzungen für den Prozess der Rollenübernahme, des „Role-takings“ (Mead 2017: 195), und letztlich des „Role-makings“ (Mead 2017: 195). Die Annahme dieses Geistes steht dabei im Kontrast zu den Schlussfolgerungen Nassehis. Nassehis Gedanke, dass der Mensch diese vorselektierten Informationen aus Überforderung bedenkenlos annimmt, entspringt dem Funktionalismus. Gemäß George Herbert Meads Theorie wäre diese Annahme jedoch strikt abzuwenden und als funktionalistischer Fehlschluss zu bezeichnen. Als Pragmatiker ist der Mensch laut Mead durchaus in der Lage, kritisch zu hinterfragen. Dass der Mensch ausschließlich und ohne Reflexion diesen Mustern folgt, widerspricht Meads Grundannahmen eines reflektierenden, antizipierenden Wesens.

Stellt man nun Nassehis Verständnis von Kommunikation Meads Sichtweise gegenüber, so versteht der Soziologe Nassehi Kommunikation als Prozess der Komplexitätsreduktion, die jedoch lediglich einem sozialen System und keinem Menschen an sich vorbehalten ist. Alltagskommunikation wird demzufolge auf strikte Selektionskriterien beschränkt, die abermals dazu dienen sich auf das Wesentliche zu fokussieren. Weitere Informationen, die nicht zur Bewältigung einer gegebenen Situation notwendig sind, gelten als Störfaktoren und werden somit ausgeblendet. Diesen Gedanken versteht Nassehi als Vorzug der modernen Gesellschaft, da das Individuum somit durch eine Überforderung aus der Umwelt bestmöglich geschützt wird. Im Unterschied zu Mead, für den Kommunikation weitaus mehr als die bloße Überlieferung von Informationen darstellt, wird der Mensch bei Nassehi als Träger von Informationen in der Umwelt eines sozialen Systems verstanden. Auch dieses Menschenbild stellt einen Kontrast zu Meads Verständnis dar, für den der Mensch durch seinen Geist zu einem reflektierenden, antizipierenden Wesen wird, das eigenständig Entscheidungen treffen kann. Weiterhin entwickelt sich der Geist des Menschen a posteriori, also nachträglich durch die interaktionale Kommunikation. Für Nassehi ist das Bewusstsein der Kommunikation vorgelagert. Zugleich wird jedoch eine strikte Trennung zwischen Kommunikation und Bewusstsein vorgenommen. Der Mensch wird dabei als Kopplung mehrerer Systeme verstanden. Gemeinsamkeiten lassen sich in der Voraussetzung der Kopräsenz zur Interaktion sowie in der Sprache als wesentliches Medium zur Kommunikation feststellen.

Durch den Überfluss an digitalen Kommunikationsmöglichkeiten als Resultat der gesellschaftlichen Veränderungen gemäß Reckwitz und Nassehi, hat sich eine neue Ebene der Kommunikation eröffnet: Digitale Kommunikation. Diese ist nicht länger durch Kopräsenz charakterisiert, wodurch sich die Art der Interaktion verändert hat. Durch mediatisierte Kommunikation, beispielsweise mittels Smartphones, wird der Handlungsdruck aus einer Interaktion entnommen. Während Face-to-Face-Kommunikation eine unmittelbare Reaktion erfordert, durch die laut Mead Identität entsteht, ist durch die mediatisierte Kommunikation eine strategischere Ausrichtung der Identität möglich. Resultat dessen ist die Konstruktion einer strategisch geplanten, kuratierten Identität, so wie sie vor allem in den sozialen Medien zu finden ist. Diese Identität entspricht folglich nicht der wirklichen Innenwelt des Individuums, sondern orientiert sich dabei am doing singularity (vgl. Reckwitz 2019: 51). Aus diesen Erkenntnissen heraus könnte man schließen, dass die Hervorbringung alternativer Kommunikationsmöglichkeiten den objektiven Blick des Gegenübers auf die eigene Person verhindert, da das Smartphone als Störsender den Prozess des Role-takings einschränkt. Durch die kulturell, habitualisierte sowie automatisierte Nutzung des Smartphones, welches längst Bestandteil des mediatisierten Alltags geworden ist, wird objektives Role-taking zunehmend verhindert. Immer mehr Konversationen werden digital vollzogen, sodass Identitätsarbeit über den sozialen Spiegel des Gegenübers immer seltener stattfinden kann.

 

Psychophysische und soziale Konsequenzen der Smartphone-Nutzung

Aus der übermäßigen Nutzung digitaler Kommunikationsmedien lassen sich zudem zahlreiche psychische und soziale Konsequenzen ableiten. Der erhöhte Medienkonsum führt nicht nur zu mehr Stress im Leben des Subjekts (vgl. Markowetz 2015:12), sondern ebenso zu Schlafproblemen (vgl. Schwenninger Krankenkasse 2019:27) und einer sogenannten Social-Network-Services-Müdigkeit (vgl. Lee/Son/ Kim 2015: 51), wie aktuelle Studienergebnisse belegen.

Die permanente sozio-technische Erreichbarkeit sowie das Phänomen fortwährend online zu sein führen dazu, dass das Subjekt stets durch eine Vielzahl von Informationen aus der virtuellen und realen Welt konfrontiert wird, die es zu verarbeiten gilt. Da der Mensch dieser Masse aufgrund einer begrenzten Aufnahmefähigkeit nicht gewachsen ist, schleicht sich mit der Zeit eine neuronale Ermüdung ein, die der Organismus nur bis zu einem gewissen Grad kompensieren kann. Ist diese Schwelle aufgrund einer anhaltenden Überforderung überschritten, könnten daraus psychosomatische Erkrankungen entstehen (vgl. Wiedel 2019: 63). Diese Informationsüberlastung, in Kombination mit einer Kommunikationsüberlastung durch zu viele signifikante Andere und einer Systemfunktionsüberlastung resultieren in eben dieser Social Network Services-Müdigkeit, wie Lee und Kollegen belegen. Dem gegenüber stehen jedoch diejenigen Personen, die sich eigenen Angaben zufolge nicht durch digitale Medien gestresst fühlen, da sie einem gesunden Maß an digitalen Auszeiten und analogen Hobbies zum Ausgleich nachgehen (vgl. Schwenninger Krankenkasse 2019: 30). Nichtsdestotrotz wünscht sich eine hohe Zahl der Onliner mehr digitale Auszeiten, da ein zu großes Stresspotential von diesen Medien ausgeht. Kritisiert wird zudem, dass reale Freundschaften durch Digitalkommunikation weniger gepflegt werden. Rund die Hälfte bestätigt, dass Freundschaften nur in der realen Welt geführt werden können (vgl. Sinus: YouGov 2018).

 

Das beschleunigte, erschöpfte Individuum

Auch Hartmut Rosa bestätigt in seinem Werk „Beschleunigung und Entfremdung“ aus dem Jahre 2013 einen Wandel der Gesellschaft, welchen er jedoch in drei Arten der Beschleunigung differenziert. Sowohl die technische Beschleunigung als auch die Beschleunigungen des sozialen Wandels und des Lebenstempos ermöglichen die Annahme, dass ein umfassender Wandel auf mehreren Ebenen in der Gesellschaft erkennbar ist (vgl. Rosa 2013: 17 ff.). Anders als Reckwitz und Nassehi nimmt Rosa jedoch eine detaillierte Beschreibung dieses Wandels mit Bezug auf das soziale Leben vor. Dabei scheint es sich um eine Art selbstreferentielles, geschlossenes System zu handeln, in dem sich die drei Beschleunigungen durchweg selbst anzutreiben scheinen. Der Fortschritt der Digitalisierung sollte dabei zu mehr Freizeit führen, da sich die Prozesse beschleunigt haben. Stattdessen versucht das Individuum mehr Dinge in weniger Zeit zu erledigen, woraus sich die Beschleunigung des Lebenstempos ergibt (vgl. Rosa 2013: 26 ff). Die technische Revolution erinnert dabei an Nassehis Gedanken, da er diese ebenfalls als Resultat eines zentralen Bedürfnisses der Gesellschaft betrachtet. Aufrechterhalten werden die drei Beschleunigungen durch drei verschiedene Motoren, wobei der soziale Wettbewerb als Motor an Reckwitz Darstellungen erinnert. Durch ein fortwährendes Streben um Freundschaften und Anerkennung tendiert das Individuum dazu sich auf dem neuesten Stand zu halten. Daraus könnte man ableiten, dass eine dahinterliegende Verlustangst von Freundschaften ursächlich für die dauerhafte Nutzung der sozialen Netzwerke sein könnte (vgl. Rosa 2013: 59; vgl. Rosa 2013: 142). Konsequenz dieser Handlungen besteht für Rosa ebenfalls in einer Gegenwartsschrumpfung, ausgelöst durch die ständige Beschleunigung des Lebenstempos, die auch schon Reckwitz und Nassehi vermuten (vgl. Rosa 2013: 22). Darüber hinaus postuliert Rosa, dass die Beschleunigung zu einer Entfremdung führt, da das Individuum in den sozialen Netzwerken zu vielen signifikanten Anderen gegenübersteht, die zu einer Übersättigung des Selbst führen. An diesem Punkt lässt sich auch Meads Role-taking Theorie anbringen, da sie diesen Aspekt vermutlich bekräftigen würde. Demzufolge ist ein adäquater Beziehungsaufbau in erster Linie aufgrund der begrenzten freien Zeit und andererseits durch Zwischenschaltung eines digitalen Mediums nur schwer möglich. Entsprechend Rosas Theorie resultiert dies in einer Entfremdung zwischen Interaktionspartnern. Aus der Angst vor Ressourcenverlusten würde dies für die personale Konversation und Interaktion vermutlich bedeuten, dass auch die Kommunikation einer Beschleunigung unterliegt. Demzufolge würde Interaktion nur noch auf die digitale Übermittlung der wesentlichsten Informationen beschränkt sein, die dem raschen Austausch von Informationen dient und lediglich den Zweck des up-to-date Bleibens verfolgt. Infolgedessen würde kaum noch Zeit in Identitätsarbeit und den Beziehungsaufbau investiert werden, da dies gemäß Rosa zu viel der kostbaren Zeit beanspruchen würde und zudem durch die Zwischenschaltung des Smartphones laut Mead kaum noch möglich wäre. Beide Schlussfolgerungen scheinen dabei auf eine Entfremdung zu schließen, wie Rosa es formuliert. Ein weiterer Aspekt, in dem sich Rosas und Meads Theorien zu vereinbaren scheinen, thematisiert die hohen Erwartungen, die an das Individuum gestellt werden. Durch den gesellschaftlichen Wandel steht das Subjekt vor dem Problem, dass es ständig neue Herausforderungen bewältigen muss, sodass es zur Ausbildung einer situativen, anstelle einer stabilen, Identität kommt (vgl. Rosa 2013: 63). Vermutlich begünstigt durch den fehlenden sozialen Spiegel, wie man Meads Theorie interpretierend entnehmen kann. Aus all diesen genannten Aspekten ergibt sich für Rosa schlussendlich aus dem ständigen Kampf um Anerkennung und aus Angst vor Verlusten eine Erschöpfung des Individuums.

 

Fazit

Der Fachartikel beschäftigt sich mit der Leitfrage, inwiefern eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft zu erkennen ist und welche Konsequenzen sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen ergeben. Um diese Frage adäquat beantworten zu können, war es von besonderer Wichtigkeit sich der Leitfrage in zwei Schritten zu nähern. Zuerst wurde anhand der vorliegenden theoretischen Ergebnisse eruiert, was sich hinter dem sozialen Phänomen der Digitalisierung verbirgt. Abgeleitet aus dieser Analyse wurde dann überprüft, ob sich eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft entwickelt haben könnte. Dazu wurden die Theorien von Andreas Reckwitz und Armin Nassehi vergleichend gegenübergestellt. Im nachfolgenden Schritt wurde überprüft, wie sich diese gesellschaftlichen Veränderungen auf die pragmatische Sichtweise der Kommunikation von George Herbert Mead sowie auf eine mögliche Verschiebung von der analogen zu einer digitalen Kommunikation ausgewirkt haben. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden dabei durch Hartmut Rosas Schlussfolgerungen ergänzt. Vor dem Hintergrund der wichtigsten Qualitäten einer Freundschaft und deren soziale Bedeutung für Individuen erfolgt abschließend eine kritische Reflexion der Erkenntnisse über das Vorhandensein einer digitalen Ermüdung in der Gesellschaft und deren Chancen für analoge Freundschaftsbeziehungen.

 

Konsequenzen des mediatisierten Alltags: Digitale Ermüdung

Anhand der vorliegenden Theorien konnte deutlich gemacht werden, dass durch den gesellschaftlichen Wandel eine starke Zunahme von digitalen Kommunikationsmedien festgestellt werden kann, der die pluralistische Welt zunehmend komplexer werden lässt. Rosa benennt das vorherrschende Problem als einziger konkret beim Namen, indem er von einer Erschöpfung des Individuums durch die beschleunigte, komplexe, schnelllebige Umwelt spricht. Aus den Argumenten von Nassehi und Reckwitz wird ebenfalls eine mögliche Ermüdung erkennbar, indem das Subjekt im Kampf um Anerkennung dem ständigen Drang nach Profilierung unterliegt und dauerhaft versucht sein kuratiertes Selbst in den sozialen Medien zu inszenieren. Darüber hinaus belegen die wissenschaftlichen Studienergebnisse die außerordentliche Zunahme der negativen psychischen und sozialen Auswirkungen. In Bezug auf soziales Interaktionsverhalten ergeben sich dadurch die Phänomene der mentalen Abwesenheit, die Anwesenheit eines vermeintlichen Dritten (vgl. Burkart 2000: 229), Phubbing (= die bevorzugte Beschäftigung mit dem Smartphone anstatt mit dem Gesprächspartner) (vgl. Nazir/Piskin 2016: 176) und Unverbindlichkeit (vgl. Srivastava 2015: 7). Durch die Role-taking Theorie von Mead wird deutlich, dass durch die Verschiebung von der analogen zu einer zweiten Kommunikationsebene, der digitalen Konversation, Identitätsarbeit nur noch in begrenztem Rahmen möglich ist und die Objektivierung durch das Smartphone gestört wird. Konsequenz dieses Phänomens besteht in der Reduktion sowie einem möglichen Verlust von bedeutsamer Identitätsarbeit, die für das Individuum von hoher Relevanz ist. Gegen die Annahme einer digitalen Ermüdung spricht jedoch, dass Nassehis Verständnis zufolge eine Komplexitätssteigerung der Umwelt nicht möglich ist, sofern das System nach den spezifischen Selektionskriterien operiert. Da die Erörterung des Phänomens jedoch auf individueller Ebene stattfindet, ist fraglich, inwiefern systemtheoretische Gedanken bei der argumentativen Feststellung des Phänomens zielführend sind. Trotz allem scheint eine Überforderung auf Seiten des Individuums erkennbar zu sein, das sich in einer fortwährend komplexer werdenden Umwelt befindet. Das Konzept der Komplexitätsreduktion aufgrund von Überforderung soll dabei nicht dementiert werden, lässt sich jedoch auf einer Meta-Ebene besser anknüpfen. Aus dieser kontroversen Diskussion lässt sich die Schlussfolgerung ziehen, dass in der Gesellschaft eine digitale Ermüdung zu erkennen ist. Die digitale Ermüdung aufgrund des ständigen Drucks nach permanenter Erreichbarkeit und dem Zwang nach Profilierung soll dabei nicht als drastische Strömung verstanden werden, sondern vielmehr Aufschluss geben über eine tendenzielle Entwicklung der Gesellschaft.

 

Der Bedeutsamkeit des sozialen Rückhalts: Freundschaften als Stabilisatoren

Soziale Netzwerke geben Einblick in die soziale Einbettung des Individuums und zeichnen sich durch gemeinsam geteilte Ziele und Werte aus. Die Knoten und Linien eines Netzwerks sind dabei repräsentativ für die signifikanten Anderen beziehungsweise die nahestehenden Personen (vgl. Heidbrink/Lück/Schmidtmann 2009: 173). Besonders hervorzuheben ist dabei, dass sich in einem gesunden Netzwerk eine stabile Identität entwickeln kann und immaterielle Werte wie Liebe, Anerkennung und Zuwendung vermittelt werden (vgl. Laireiter 2009: 84). Aus einer solchen dyadischen Freundschaftsbeziehung wird eine gemeinsame Realität beziehungsweise Beziehungsgeschichte anhand gemeinsam geteilter Erfahrungen heraus entwickelt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 94). Charakteristisch ist zudem die Freiwilligkeit, mit der eine solche Beziehung eingegangen wird, sowie die wechselseitige Bezogenheit (vgl. Stiehler 2009: 384). Mead setzt dabei Kopräsenz zwingend voraus, da nur so adäquate Identitätsarbeit geleistet werden kann. Durch den sozialen Spiegel wird die Entwicklung der Identität unterstützt. Voraussetzung ist dafür jedoch ein signifikanter Anderer, der durch Einnahme eines objektiven Blicks diese Entwicklung erst möglich macht. Freunde sind in diesem Prozess von hoher Relevanz, da sie dem Subjekt mit am nächsten stehen. Durch die Augen des Freundes wird dessen Sicht eingenommen sowie die davon abhängige Bewertung des Wahrgenommenen und ein daraus resultierendes Selbstwertgefühl widergespiegelt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 196). Neben der sozialen und affektiven Unterstützung stellt vor allem die Kompensation schwieriger Lebensumstände eine wesentliche Funktion einer Freundschaft dar. Durch die Schnelllebigkeit der Gesellschaft ist das Individuum gezwungen sich durchweg neuen Herausforderungen anzupassen. Damit sind nicht nur die Erwartungen an eine Freundschaft gestiegen, sondern auch die Relevanz, die Freundschaften zukommt. Folglich werden Freunde in Zeiten der Auflösung kollektiver Lebensmuster unentbehrlich und geben Halt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 211). Entsprechend Rosas Konzept der situativen Identität wird deutlich, dass ein Subjekt diese Anforderungen nur überwinden kann, wenn Freunde die Last dieses gesellschaftlichen Drucks mittragen. Freundschaften stellen dabei verschiedene Definitionsräume für die Entwicklung der Identität dar, wodurch Subjekte unterschiedliche Identitätsanteile ausbilden können. Problematisch wird dies jedoch, wenn Smartphones als bevorzugtes Mittel zur Kommunikation herangezogen werden und die Interaktion auf digitaler Ebene stattfindet. Damit droht der soziale Spiegel des Freundes zu entfallen. Durch Verschiebung der bedeutsamen Konversation auf die digitale Ebene droht das Individuum an Halt und Unterstützung in dem fortwährenden Kampf um Anerkennung zu verlieren. Dies wirft jedoch die Frage auf, welche Art Anerkennung ihr in den digitalen sozialen Netzwerken wirklich zuteilwird, wenn die wirklichen Repräsentanten dieser Werte in der realen Welt zu finden sind. Zwar kann eine Konversation mit einem Freund auch digital ablaufen, jedoch entfallen dadurch wichtige Rahmenbedingungen wie nonverbales Verhalten. Zudem steigt dadurch die Möglichkeit seine Identität an den geltenden Normen oder zum Zwecke des Herausstellens von Singularitäten auszurichten, was zu einer verfälschten Version des Selbst führen kann. Aus diesem Punkt wird deutlich, wie bedeutsam die Kopräsenz in einer Freundschaft ist und welche Vorteile damit verbunden sind. Angenommen wird dabei nicht, dass Freundschaftsbeziehungen in der heutigen Zeit ausschließlich auf digitaler Ebene geführt werden. Jedoch kommt es auch in persönlichen Treffen zu einer fortwährenden Unterbrechung der Konversation durch die Smartphones. Selbst wenn sich zwei Akteure in einem persönlichen Treffen befinden schafft es das Smartphone die Aufeinander-Bezogenheit zu stören. Die eingehenden Impulse des Smartphones beziehungsweise eines anwesenden Dritten führen zu einem Abbruch der Kommunikation. Dabei wird nicht nur das Gegenüber ausgeschlossen, sondern resultiert in einem asymmetrischen Gefälle der Wir-Beziehung zwischen den Akteuren. Sobald das Subjekt beschließt dem Impuls des Smartphones nachzukommen, wird eine Ich-Bezogenheit deutlich. Dabei kommt es zu einer Überschneidung zweier Regelsysteme, die nicht miteinander vereinbar sind, da beide nach ihren eigenen normativen Regeln agieren (vgl. Burkart 2000: 219). Sobald das Subjekt aus seiner mentalen Abwesenheit zurückgekehrt ist, muss die Kommunikation neu aufgenommen werden. Durch die automatisierte Nutzung des Mobiltelefons kommt es jedoch durchweg zu solchen Unterbrechungen. Als Konsequenz sind der Verlust von Vertrautheit sowie ein sich entwickelndes Gefühl von Distanz und Ablehnung zu verzeichnen (vgl. Nazir/Piskin 2016: 179). Zusammengefasst wird deutlich, dass die fortwährende Nutzung der digitalen Medien sowie die Verschiebung wichtiger Konversationen auf die digitale Ebene zu einer Reduktion von Verbundenheit führen. Zudem ist keine objektive Sicht des Gegenübers auf das Subjekt möglich, worunter die Entwicklung der Identität leidet. Entsprechend Rosas Theorie tendiert das Subjekt dazu die digitale Kommunikation aus Zeitmangel auf die wesentlichen Inhalte zu beschränken. Dadurch kann Beziehungsarbeit nur noch in den wenigen Momenten der Aufeinander-Bezogenheit geleistet werden. Das Subjekt sehnt sich nach Individualität, Sichtbarkeit und Anerkennung, weshalb es laut Reckwitz kontinuierlich Singularitäten in den digitalen sozialen Netzwerken herauszustellen versucht.

 

Digitale Ermüdung als Chance für analoge Freundschaftsbeziehungen?

Blickt man nun hinter das Phänomen, so lässt sich erkennen, dass das Individuum nach etwas zu streben scheint, was Nassehi als berechenbar und vorhersagbar erklärt. Zudem werden die Datenspuren des Internets konstant zu Mustern zusammengefügt, wodurch die Welt auch für das Subjekt berechenbarer wirkt. Da Menschen, gemäß Mead, durchaus in der Lage sind die Inhalte der Medien kritisch zu hinterfragen, könnte daher die Vermutung aufgestellt werden, dass Individuen auch ihr Streben nach Singularitäten in der digitalen Welt kritisch zu reflektieren beginnen. Durch die digitale Ermüdung des Subjekts, welches über einen langen Zeitraum hinweg dem fortwährenden Druck nach Selbstinszenierung im Kampf um Anerkennung unterlegen ist, wird es dank seines reflektierenden Geistes selbst erkennen können, dass das, was wirklich nicht austauschbar und einzigartig ist, wahre Freundschaften sind. In einer pluralistischen, beschleunigten Gesellschaft, einem übersättigten Selbst aufgrund zu vieler neuer Me’s aus der digitalen Welt, und in dem Bedürfnis nach dem Einzigartigen und Besonderen, strebt das Individuum nach dem, was wirklich wahr, singulär und unersetzbar ist: analoge Freundschaften. Nur durch sie kann das Individuum wahre Anerkennung sowie direkte Resonanz erfahren, seine eigene Identität weiterentwickeln und kompensierende Unterstützungsleistungen in Zeiten der Auflösung tradierter Lebensvorstellungen erlangen.

 

Ausblick und Implikation

Durch kontroverse Gegenüberstellung konnte eine digitale Ermüdung in der spätmodernen Gesellschaft festgestellt werden. Daraus ergibt sich für das Subjekt die Möglichkeit zur Rückbesinnung auf das wirklich einzigartige und erstrebenswerte Gut: analoge Freundschaftsbeziehungen. Aus diesem Grund wird prospektiv ein gewissenhafterer Umgang mit digitalen Kommunikationsmedien zur Kommunikation sowie in Kopräsenz vermutet. An der Beantwortung der Frage waren die Aspekte der beschleunigten, gegenwartsbezogenen Gesellschaft, des zunehmenden Konsums digitaler Kommunikationsmedien sowie das daraus resultierende Streben des Subjekts nach Individualität im Kampf um Anerkennung, wesentlich beteiligt. Darüber hinaus konnte durch Meads Theorie der Rollenübernahme herausgestellt werden, dass nur in menschlicher Kopräsenz zielführende Identitätsarbeit geleistet werden kann.

Insgesamt kann festgestellt werden, dass die Ergebnisse dieser Forschung an den bereits durchgeführten Studien anknüpfen und einen Transfer auf den Bereich der Freundschaftsbeziehungen leisten. Aufgrund der hohen Relevanz, die Freunden zukommt, sollten demnach auf quantitativer und qualitativer Basis weiterführende Forschungen zu den Auswirkungen des gestiegenen Zuwachses durchgeführt werden. Da die vorliegende Arbeit lediglich auf Basis theoretischer Erkenntnisse argumentiert, sind weiterführende empirische Forschungen notwendig, um dahinterliegende Konstrukte und Prozesse wie Motive und zentrale Bedürfnisse aufdecken zu können. Vor allem korrelative Studien könnten untersuchen, ob es einen kausalen Zusammenhang zwischen dem Verlust von analogen Freundschaften und der Digitaltechnik gibt. Darüber hinaus empfiehlt es sich zu überprüfen, worin die digitale Ermüdung resultieren könnte. Es bleibt die Frage offen, ob sie durch fortwährende Innovationen und somit durch Abwechslung zum Erliegen kommen wird oder ob sich die Gesellschaft auf einen erneuten Wandel vorbereiten muss. Eine weitere Empfehlung für weiterführende Forschung besteht in der Untersuchung, inwiefern eine Neuaushandlung normativer Regeln in sozialen Interaktionshandlungen notwendig ist. Durch den vollständigen Einzug der Mediatisierung in den Alltag des Individuums wird es auch zukünftig zu Konflikten zweier Sozialsysteme kommen, sofern kein neuer Konsens über geltende Regeln und Normen entwickelt werden kann. Daraus ergibt sich auch Forschungsbedarf in Bezug auf das Innenleben eines Subjekts sowie die Auswirkungen der übermäßigen Smartphone-Nutzung auf innerpsychische Aspekte wie Isolation, Exklusion und Abhängigkeit.

Weiterhin ist anzuführen, dass durch die dargestellten Theorien kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird. Für eine tiefergehende Analyse der Forschungsfrage wären weitere Ausführungen von Medienwissenschaftler und Soziologe Friedrich Krotz sinnvoll, der in seinen zahlreichen Arbeiten den Einfluss der Mediatisierung auf Kommunikation wissenschaftlich untersucht hat. Zudem empfiehlt sich eine tiefere Einbindung von Ulrich Becks „Risikogesellschaft“, wodurch die Hintergründe des Strebens nach Individualität herausgearbeitet werden und mit den vorliegenden Motiven abgeglichen werden können.

 

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Jan Rommerskirchen: Unternehmenskommunikation in Zeiten der Digitalisierung

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren viele Lebensbereiche massiv verändert, einiges erleichtert und manches riskanter gemacht. Sie ist ein ambivalentes Phänomen mit Chancen und Risiken. Die Unternehmenskommunikation verdankt der Digitalisierung ihrer Medien einen bunten Strauß neuer Möglichkeiten. Die Kommunikation der Unternehmen steht aber als soziale Praxis angesichts wachsender Erwartungen an die Rolle von Unternehmen im Markt und in der Gesellschaft vor großen Herausforderungen. Zentral ist dabei das Problem der Erschaffung und Erhaltung von Vertrauen in den Zeiten der Digitalisierung.

Die Digitalisierung ist ein allgegenwärtiges Schlagwort. Kaum eine Nachricht aus der Politik und der Wirtschaft verzichtet auf den Hinweis, dass die Digitalisierung alle Lebensbereiche verändert oder gar ‚revolutionieren‘ wird. Und so verwundert es nicht, dass laut Google Trends die Nachfrage nach dem Suchbegriff ‚Digitalisierung‘ kontinuierlich wächst und sich seit 2014 verzehnfacht hat. In der Gesellschaft, in der Wirtschaft und in der Politik werden mit der Digitalisierung viele Hoffnungen verknüpft, aber auch Ängste geweckt. Viele sehen in ihr die Chance auf neue Geschäftsfelder, steigende Effizienz und wachsende Gewinne. Manch einer fürchtet jedoch, bei der digitalen Transformation von Prozessen aller Art und ihres disruptiven Potentials den Anschluss zu verpassen. Somit stehen wir vor der Frage, wie die Digitalisierung nicht nur die Wertschöpfung der Unternehmen, sondern auch ihre Kommunikation verändert, und welche Chancen und Risiken darin zu erkennen sind.

Digitalisierung

Zweifellos hat die Digitalisierung in den letzten Jahren viele Branchen und Unternehmen massiv verändert. Erkennbar waren diese Veränderungen zuerst in der Musik-, Medien- und Fotoindustrie, dann im Handel, bei Banken und Versicherungen, in der Unternehmensberatung, bei Logistikunternehmen und Automobilherstellern (vgl. Matzler, 2016 und Schallmo, 2017). Große Unternehmen wie Kodak, Blockbuster, Nokia und Bertelsmann sind untergegangen oder mussten sich radikal verändern, neue Unternehmen wie Amazon, Alphabet und Facebook entstanden durch die Digitalisierung oder konnten wie Microsoft, Apple und Netflix von ihr profitieren, weil sie früh verstanden haben, sich anzupassen (vgl. Westermann, 2011). Insofern ist die digitale Transformation für Unternehmen sowohl eine Revolution als auch eine Evolution.

Zumeist wird die digitale Transformation im Bereich technologischer Veränderungen beschrieben, etwa bei SMAC-Technologien (vgl. Evans, 2017), von der Informationstechnik (Vernetzung via Social Media) über die Planung (Virtual und Augmented Reality) bis zur Produktion (Robotik, künstliche Intelligenz, 3D-Druck), aber auch bei Big Data-Analysen (vgl. Reichert, 2014 und Pigni et al., 2016) und beim sogenannten Internet der Dinge in unseren Häusern, unseren Autos und unserer Kleidung (vernetzte SMART-Technologie der Datensammlung und -analyse; vgl. Wildbihler, 2017), und schließlich beim Marketing an den Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden (vgl. Berman, 2012, Leipzig, 2017, Lammenett, 2017 und Kreutzer, 2018).

Angesichts der rasanten technischen Entwicklungen sind die Hoffnungen auf eine bessere Zukunft groß. Die Digitalisierung soll die körperlichen Belastungen der Menschen in der Industrie und in den Krankenhäusern durch den Einsatz von Robotern erleichtern, die Lieferung von Lebensmitteln und Konsumgütern bis an die Haustüre durch Zustellroboter und Drohnen beschleunigen sowie den Individualverkehr durch von Algorithmen gesteuerte Autos sicherer machen.

Allerdings gibt es auch Ängste vor dieser Zukunft. Wenn man in der Literatur und im Film nach Zukunftsvisionen sucht, so findet man vor allem Warnungen vor einem unreflektierten und unbegrenzten Einsatz der Technik: Der Große Bruder in George Orwells 1984 (1949), der Roboter HAL aus Stanley Kubricks 2001 (1968), das Netzwerk V.I.K.I. in Alex Proyas‘ I, Robot (2004) und natürlich die KI Skynet aus der Terminator-Reihe. Allesamt populäre Symbole für die Bedrohung menschlicher Freiheit und des Überlebens der Menschheit angesichts einer übermächtigen Technologie.

Neben diesen Dystopien findet sich aber auch eine bekannte Utopie in der Fernseh- und Kinoserie Raumschiff Enterprise, in der ein zentraler Computer Fragen jeder Art beantworten und ein sogenannter Replikator problemlos Objekte jeder Art herstellen kann: Lebensmittel, Kleidung und technische Geräte. Auch wenn die Menschen in dieser Zukunftsvision viele Probleme nicht mehr haben und ohne Geld auskommen mögen, so ist ihre Gesellschaft jedoch hierarchisch-militärisch organisiert und es gibt weder Politik noch Parteien, weder Unternehmen noch Marken. Nicht jeder mag diese Vision uneingeschränkt für eine Utopie halten.

Wo stehen wir heute mit der Digitalisierung? Die bekanntesten Beispiele sind sicherlich Amazons Echo bzw. Alexa. Sie liefern auf Zuruf Konsumgüter, Kochrezepte, Poesie und sogar Witze. Google sagt uns, wo sich morgen der Autoverkehr stauen wird und wo im nächsten Winter genug Schnee für den Skiurlaub liegen wird. Smarte Uhren kontrollieren nicht nur unsere Fitness, sie erkennen auch einen Herzinfarkt und alarmieren den Notarzt. Die sogenannte künstliche Intelligenz in Computertomografen kann gutartige von bösartigen Tumorzellen unterscheiden und Therapien empfehlen.

Problematischer wird die Digitalisierung, wenn sie unsere Autonomie beschneidet: Die Apps Amy und Julie können im Netzwerk mit anderen Computern unsere Termine selbstständig planen und koordinieren – und verwalten unsere Lebenszeit. Stitch Fix kuratiert unseren Modegeschmack, indem ein Algorithmus berechnet, was uns gefällt und zu uns passt, und uns regelmäßig neue Kleidung zuschickt (vgl. Ramge, 2018). Viele Einkauf-Apps verraten uns, welche Lieblingsprodukte heute im Angebot sind und wann wir wieder welches Shampoo kaufen sollten. Und die populären Partner-Apps berechnen, wer zu uns passt und wen wir deshalb treffen sollten.

Derartige Beschränkungen der Willens- und Handlungsfreiheit sind für einige Menschen nur schwer zu akzeptieren. Gänzlich übergriffig werden die Algorithmen, wenn diese über Leben und Tod entscheiden sollen. Dies betrifft nicht nur die vermeintlich autonomen Autos, die in Dilemma-Situationen die Entscheidung treffen sollen, ob ein einzelnesKind oder eine Gruppe von Rentnern das ‚kleinere Übel‘ sind (hierzu Rommerskirchen, 2017). Es betrifft auch die Algorithmen von Aspire Health, einer US-amerikanischen Firma, die zusammen mit Google ein Bewertungssystem für Patienten in Krankenhäusern entwickelt hat. Der Algorithmus berechnet auf der Grundlage der Patientendaten, ob er in einer Woche, einem Monat oder einem Jahr sterben wird – ob sich also eine (kosten-)intensive medizinische Versorgung noch lohnt (vgl. Lobe, 2017). Und es betrifft sicherlich auch jene Roboter und Drohnen, die das Militär in Kriegseinsätze schicken will, um dort selbstständig Menschen zu töten (vgl. Misselhorn, 2018).

Unternehmenskommunikation

Auch in der Kommunikation von Unternehmen werden zunehmend von Algorithmen gesteuerte Anwendungen eingesetzt. Künstliche Intelligenz identifiziert Menschen aufgrund der Art und Weise ihrer Tastatureingaben und empfiehlt Produkte aufgrund vergangener Einkäufe und der Vorlieben vermeintlich ähnlicher Konsumenten. Chatbots imitieren menschliche Berater und helfen Kunden bei der Suche nach dem passenden Angebot, wenn sie Kleidung, ein Hotel oder eine Bahnverbindung suchen. Automatisierte Programme schreiben individualisierte Pressemitteilungen für Journalisten mit spezifischen Themeninteressen. Noch ist die Fehlerquote bei all diesen Anwendungen jedoch zu hoch, um ‚echte‘ Menschen zu ersetzen – beispielsweise konnten Social Network Chatbots von Facebook etwa 70% der an sie gerichteten Anfragen nicht zufriedenstellend beantworten (vgl. Sun, 2017).

Ein grundlegendes Problem dieser technischen Anwendungen ist die Komplexität menschlicher Kommunikation, die von Algorithmen lediglich basal simuliert werden kann. Menschliche Kommunikation ist immer soziales Handeln, ihr Ziel ist die Ermöglichung von Kooperation. In der Praxis des sozialen Handelns (vgl. Weber, 2008, S. 3) dient die Kommunikation mittels körperlicher und sprachlicher Zeichen der Darstellung der Intentionen eines Wesens gegenüber einem oder mehreren anderen. Die Intention ist dabei auf kooperatives Handeln in einer sozialen Beziehung (vgl. a. a. O., S. 19) ausgerichtet, ihr Ziel ist die Beeinflussung der Gedanken und Handlungen des oder der anderen. Voraussetzung hierfür ist die kognitive oder emotionale Antizipation der Interpretationen des Gegenübers und daher müssen alle in sozialen Gemeinschaften lebende Wesen auch interpretierende Wesen sein, das heißt, sie müssen in der Lage sein, phänomenale Dinge (vgl. Blumer, 2013) wie Laute, Bilder, Handlungen und Situationen als Symbole mit konnotativen Bedeutungen sowohl selbst zu verstehen als auch deren ähnliche oder abweichende Bedeutungen für andere als mögliche Erwartungen vorwegzunehmen.

Soziale Wesen wie Menschen sind daher immer interpretierende Wesen und alles Wissen ist das Resultat der individuellen Interpretation wahrgenommener Sinnes-Daten (hierzu Popper & Eccles, 1991, S. 511f.). Eng damit verknüpft ist die spezifisch menschliche Autonomie und damit die Freiheit, eine Haltung als selbst-verpflichtenden normativen Status zu entwickeln (vgl. Brandom, 2000, S. 252ff.). Aus diesem normativen Status heraus erfolgen Zuschreibungen von Eigenschaften und Wertungen über individuelle Dinge, aus den normativen Einstellungen erfolgen derartige Zuweisungen über kollektive Dinge. Welchen Beitrag die sogenannten Spiegelneuronen hierzu leisten (siehe hierzu Rizzolatti & Sinigaglia, 2007 und Keysers, 2011) und ob es Formen geteilter Intentionalität gibt (vgl. Tomasello, 2012 und 2014), kann hier nicht diskutiert werden und bedarf weiterer Forschungen.

Eine wesentliche normative Voraussetzung muss jedoch noch genannt werden: die Wahrhaftigkeit der Kommunikation. Die Teilnehmer des sozialen Handelns müssen der Ansicht sein, dass sie eine wahrhaftige Intention darstellen beziehungsweise andere diese als wahrhaftig ansehen. Soziales Handeln und Kommunikation wären ohne diese normative Voraussetzung schlichtweg sinnlos, da sie – zumindest langfristig – nicht zu Kooperationen führen würden. Eine Täuschung oder eine bewusste Lüge mag ein oder zwei Mal erfolgreich sein, danach wird dem Lügner jedoch das Vertrauen entzogen werden. Ohne normatives Konto (vgl. Brandom, 2000, S. 247) wird ihm das Aufrechterhalten einer sozialen Beziehung und die Herbeiführung von Kooperationen künftig zumindest stark erschwert.

Unternehmenskommunikation unterscheidet sich in einigen Punkten hiervon. Zunächst einmal handelt es sich nur in wenigen Fällen tatsächlich um eine soziale Beziehung, in den allermeisten Fällen sind es parasoziale Beziehungen (hierzu Horton & Wohl, 1956) zwischen dem Unternehmen und den Konsumenten. Für den einzelnen Konsumenten ist das Unternehmen eine Persona, der er Eigenschaften, Wertungen und vielleicht sogar Gefühle zuschreibt und für die er in seinen parasozialen Interaktionen ein normatives Konto führt. Umgekehrt betrachtet ‚das Unternehmen‘ beziehungsweise der einzelne Mitarbeiter als Agent der Korporation (vgl. Rommerskirchen, 2015) den Konsumenten ebenso als Persona, mag er auch eine Vielzahl an Daten und Modellen über die Individuen besitzen.

Daraus folgt eine zweite Unterscheidung: Unternehmen und Konsumenten begegnen sich im Markt in ihren Rollen und sind in ihren Austauscherwartungen „darauf eingestellt“ (Weber, 2008, S. 35), dass der jeweils Andere rollenspezifische Interessen hat, die seine Wert- und Nutzenbeiträge bezüglich des Produkt- und Kundennutzens prägen (vgl. Schmid & Lyczek, 2008, S. 71ff.). Die der Kommunikation zugrundeliegenden Intentionen sind daher beiderseits durch die jeweiligen Rollen und Austauscherwartungen gerahmt, sie formen und begrenzen die strategischen Kommunikationen der Konsumenten und der Agenten der Unternehmen. Auf Seiten der Unternehmen mag diese strategische Kommunikation auf die Ausweitung der Wirtschaftlichkeit oder der Legitimität ausgerichtet sein (vgl. Zerfaß, 2014, S. 24ff.), auf Seiten der Konsumenten dagegen auf die Maximierung des rationalen, ökonomischen Nutzens oder die emotionale, soziale Positionierung im gesellschaftlichen Feld (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 458ff.).

Veränderungen

Blickt man auf die letzten zwanzig Jahre zurück, so hat sich die Unternehmenskommunikation massiv verändert. Die Veränderungen sind vor allem bei den technischen und damit medialen Möglichkeiten der Kommunikation offensichtlich. Der Prozess der Digitalisierung umfasst hierbei die weltweite Verbreitung des Internets, der Computer und Mobiltelefone und der damit verknüpften Anwendungen in Webbrowsern und auf Kommunikationsplattformen. Diese ermöglichten zunächst die rasante Globalisierung und Beschleunigung von Kommunikationen, dann eine immer stärkere Interaktivität zwischen Unternehmen und ihren diversen Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Medienvertretern, Investoren und so weiter. Die Steigerung der Interaktivität führte zu einem permanenten medialen Austausch über den funktionalen und symbolischen Wert der Arbeit von Unternehmen. Dies führte und führt seit einigen Jahren zu einer dritten Steigerung, der Steigerung der Erwartungen an die Unternehmen.

Die Anspruchsgruppen und insbesondere die Konsumenten erwarten von den Unternehmen eine schnelle, verlässliche und verbindliche kommunikative Interaktion. Sie erwarten eine Antwort auf ihre Fragen, Informationen über die Pläne und eine transparente Aufklärung über die Handlungen des Unternehmens. Kurz gesagt: Sie erwarten, dass das Unternehmen mit ihnen kooperiert und sie mit ihren Ansprüchen als Markt-Partner respektiert. An dieser Stelle wird sichtbar, dass die Digitalisierung in den letzten Jahren nicht nur die Technik der Kommunikationsmedien verändert hat, sondern auch die technische Kultur der modernen Gesellschaft und deren soziale Praktiken (hierzu Blumenberg, 2015 und Reckwitz, 2017, S. 225). Drei wesentliche Veränderungen der sozialen Praktiken durch die Digitalisierung sind:

Affektation

Erkennbar ist die Übersteigerung des Emotionalen und Affektiven in der Kommunikation (hierzu Pörksen, 2018). Unternehmen bereichern ihre Produkte und Leistungen mit einer emotionalen Geschichte und Narrativen, die auf die affektive Aktivierung der Konsumenten abzielen (vgl. Boltanski & Esquerre, 2018, S. 35f.). Konsummärkte werden auf einen Ort reduziert, auf dem lediglich Bedeutungen und Imaginationen gehandelt werden (vgl. Beckert, 2018, S. 300). Produktinformationen werden auf affektsteigernde Symbole reduziert (vgl. Reckwitz, 2017, S. 238), die Emotionalisierung und Personalisierung beispielsweise durch CEO-Kommunikation befördert die Debattenkultur in den sozialen Medien, in denen es vor allem um die Darstellung der ‚richtigen‘ Haltung zum ‚richtigen‘ Zeitpunkt geht. Parallel dazu schätzen Konsumenten die Produkte nicht mehr wegen ihrer Funktionalität, sondern lieben sie für ihre Einzigartigkeit und die besondere Bedeutung, die sie für ihren Lebensstil haben (vgl. Fröhling, 2017). Die stillschweigende beiderseitige Anerkennung der Notwendigkeit der Affektation angesichts der zunehmend konformen Produktwelt unterstützt dabei die wuchernde Infantilisierung des Marktes und der Konsumenten (hierzu Barber, 2007).

Elaboration

Unternehmen und Konsumenten bemühen sich, ihre Kollaboration auf möglichst vielen Gebieten deutlich zu machen und einander zu übertreffen. Man entwickelt gemeinsam neue Produkte und optimiert die schon bestehenden, trifft sich auf Wettbewerben um den besten Claim und das beste Konzept zur Nachhaltigkeit und überbietet sich mit moralischen und politischen Haltungen zu den wichtigen Fragen der Zeit (Stehr, 2007 und Kemming, 2019a). Im Zeitalter des Kulturkapitalismus (Misik, 2007) ist die Elaboration ein wichtiges Element, da sie bezeugt, dass das Unternehmen und die Konsumenten sich tatsächlich bemühen, jeden Lebensbereich in die „grundlegende und genuine Kulturökonomisierung des Sozialen“ (Reckwitz, 2017, S. 107) überführen zu wollen. Das Öffentliche und das Private, politische und moralische Präferenzen, Lebenskonzepte und ethische Überzeugungen dienen gleichermaßen der Inszenierung der Identität von Unternehmen und von Konsumenten (hierzu Rommerskirchen, 2019).

Performation

In der Informationsgesellschaft wird die Kapazität zur Verarbeitung von Informationen zum Engpass bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten: Die entscheidende Ressource heißt Aufmerksamkeit (vgl. Franck, 2014). Im Kampf um Aufmerksamkeit wird die wahrnehmbare Präsenz in den digitalen Medien zur Frage des Überlebens – wer hier sichtbar ist, wird beachtet, wer nicht, wird missachtet. Das Maß der Beachtung oder Missachtung hängt nicht zuletzt von der Inszenierung der dargebotenen Authentizität und der Dramatisierung der eigenen Meinung und des Anliegens ab. Dabei geht es weder um Geltungsansprüche noch um begründete Argumente im Diskurs, sondern um einfache Urteile und schnelle Wertungen, die schlichte Zustimmung oder Ablehnung hervorrufen. Es geht, wie Reckwitz betont, um „Valorisierungswettbewerbe“ und die Positionierung in den „Attraktivitätsmärkten der Einzigartigkeiten“ (Reckwitz, 2017, S. 245). Das Ziel der Kommunikation ist nicht mehr die Ermöglichung von Kooperation, sondern die Performance der strategischen Identität im digitalen Rollenspiel. Angesichts der knapper werdenden Ressource Aufmerksamkeit wird das Impression Management der performativen Authentizität – für Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen – zum eigentlichen Nucleus der Kommunikation in den Zeiten der Digitalisierung.

Rollen und Konflikte

Im Anschluss an die Individualisierungsprozesse der zweiten Moderne (vgl. Beck & Beck-Gernsheim, 1994) wirkt die Digitalisierung auf die sozialen Praktiken wie ein zweiter Treibsatz und befördert die Infantilisierung der Gesellschaften und der Märkte im Kulturkapitalismus in neue Höhen. „Die ganze Welt ist eine Bühne, und alle Männer und Frauen sind nur Spieler. Die haben ihren Abgang, ihren Auftritt; und mit der Zeit spielt ein Mann viele Rollen“ (Shakespeare, 1995, II/7). Dies gilt heute auch für Unternehmen und Konsumenten, und die Digitalisierung ermöglichte jene Medien, die als Bühne der Inszenierung dienen (hierzu Goffman, 2007, S. 23). In diesem Spiel hat alles eine Bedeutung, sobald es auf der Bühne inszeniert werden kann.

Dies bedeutet dann auch: Die ludische Gesellschaft erwartet von den Unternehmen nicht nur Rollenspiele auf der Bühne des Marktes, vielmehr hat die Digitalisierung der Kommunikationsmedien dazu geführt, dass die Menschen von den Unternehmen immer mehr erwarten: Die Unternehmen und ihre Arbeit, ihre Produkte und Leistungen, sollen nicht mehr nur dem Konsum dienen, sondern auch dazu beitragen, das Leben der Menschen zu verbessern und die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Die Unternehmen sollen nicht nur Konsumbedürfnisse mit funktionierenden Produkten befriedigen, sondern auch eine soziale Verantwortung übernehmen für ihre Mitarbeiter, die weltweiten Zulieferer und deren Mitarbeiter, die Schonung von natürlichen Ressourcen und die Erhaltung der Artenvielfalt sowie den besonderen Lebensstil, die Gefühle und das Glück der Menschen in einer zunehmend multikulturellen und diversen Gesellschaft.

Dieser Eskalation der Erwartungen kann vermutlich niemand gerecht werden. Je mehr Rollen ein Unternehmen auf den Bühnen der gesellschaftlichen, politischen und medialen Selbstdarstellung zeitgleich spielen muss, um so unvermeidlicher sind Rollenkonflikte, die dann sowohl innerhalb einer Rolle als auch zwischen den verschiedenen Rollen auftreten (hierzu Merton, 1957 und Dahrendorf, 2010, S. 74). Wer zeitgleich alle Share- und Stakeholder, die Schüler auf den ‚Fridays For Future‘-Demonstrationen und die Hedgefonds-Manager, den Betriebsrat und die Wirtschaftspolitiker in Land und Bund, die 30-jährige gutausgebildete Berufseinsteigerin und den langzeitarbeitslosen 60-jährigen Frührentner glücklich machen will, sollte sich gut überlegen, zu welchen gesellschaftspolitischen Themen er sich wie äußert. Da durch die Digitalisierung der Medien auch die Trennwände zwischen Vorder- und Hinterbühne (vgl. Goffman, 2007, S. 104) aufgehoben sind, ist eine Klärung der Rolle und möglicher Konflikte hinter der Bühne immer unwahrscheinlicher. Längst wird schon live von dort berichtet und auch die vertraulichsten Abstimmungen werden öffentlich bewertet.

Dass die Gesellschaft von den Unternehmen Positionierungen und Haltungen erwartet, bestätigen aktuelle Befragungen: Ein Drittel der Befragten erwartet von Unternehmen eine politische Haltung (vgl. JP-KOM, 2018) und jeder zweite fordert von den Unternehmen eine Haltung zu allgemeinen gesellschaftspolitischen Themen wie Umweltschutz, technologischem Wandel, Armut oder Zuwanderung (vgl. Lambertin, 2019). Zwei von drei Befragten haben schon einmal ein Unternehmen und deren Produkte aus politischen Gründen boykottiert, bei den 40- bis 49-jährigen sind es sogar 75% (JP-KOM, 2018).

Auf der anderen Seite wächst die Bereitschaft der Unternehmen, diesen Erwartungen zu entsprechen. In den USA protestieren Konzerne wie Nike mit der Wahl von Colin Kaepernick als Markenbotschafter oder die Unilever-Tochter Ben & Jerry’s mit ihrer Pecan-Resist-Eiscreme gegen ihre Regierung und deren Politik (vgl. Kemming, 2019b). In Europa distanzieren sich Unternehmen wie Frue Fruits, Fisherman’s Friend oder Edeka mit ihren Kampagnen von nationalistischen und protektionistischen Strömungen und CEOs wie Jo Kaeser (Siemens), Paul Polman (Unilever), Götz Werner (dm) und Tim Höttges (Telekom) treten offen für beziehungsweise gegen politische Positionen ein (diese und weitere aktuelle Beispiele bei Mattias & Kemming, 2019).

Anfang der 1970er Jahren behauptete der libertarianische Ökonom Milton Friedman noch, dass die einzige Verantwortung der Unternehmen die Steigerung ihrer Profite sei (vgl. Friedman, 1970) und die shareholderorientierte Institutionenökonomik wollte den ökonomischen Menschen in einem rationalen Markt von den Zwängen sozialer Komplexitäten erlösen. Manager wie Jack Welch (General Electric) in den USA und Jürgen Schrempp (Daimler-Benz) in Deutschland waren ebenso wie der US-Präsident Ronald Reagan und die britische Premierministerin Margaret Thatcher lautstarke Verfechter eines libertären Marktes.

Heute fordert Larry Fink, Chef von Blackrock und mit 6,5 Billionen US-Dollar größter Investor der Welt, dass Unternehmen einen sozialen Zweck (purpose) haben müssen und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten sollen, in denen sie arbeiten und Geld verdienen. Fink droht in einem Brief den Geschäftsführern der Unternehmen, in die er die Vermögen seiner Kunden investiert, dass er künftig nur jene unterstützen werde, die ein nachhaltiges gesellschaftliches Engagement zeigen (Fink, 2018) beziehungsweise den sozialen Zweck und den Profit ihres Unternehmens als untrennbar miteinander verknüpfte Geschäftsstrategien erkennen (Fink, 2019).

Rollenstress und Vertrauen

Insofern sehen wir auf allen Seiten – Unternehmen, Konsumenten, Vorständen und Investoren – immer weiter wachsende Erwartungen und Reaktionen darauf. Viele Unternehmen haben dies bereits erkannt und kooperieren bereitwillig mit allen Gruppen und deren Erwartungen. Wie gefährlich dieser Drahtseilakt aber sein kann, haben Unternehmen wie Facebook, Cambridge Analytica, Deutsche Bank oder Volkswagen erfahren. Ihre Vertuschungen und Lügen, ihre Manipulationen und Defektionen haben nicht nur ihre Glaubwürdigkeit und ihre Reputation beschädigt, sondern auch massive wirtschaftliche Verluste nach sich gezogen.

Die Digitalisierung schafft Chancen und Risiken. Zu den Risiken für die Unternehmenskommunikation gehört sicherlich der Vertrauensverlust. Die Gründe hierfür sind in der Soziologie schon in den 1960er Jahren beschrieben worden. Je komplexer gesellschaftliche Prozesse und die Zusammenhänge zwischen Kultur, Markt und Politik werden, desto mehr Rollen müssen in diesen Gesellschaften vom Einzelnen gewählt, aufgebaut und bedient werden. Und grundsätzlich muss jedes Unternehmen hierbei den Spagat zwischen Wirtschaftlichkeit und Legitimität (hierzu Zerfaß, 2014), ökonomischer Rentabilität und sozialer Verantwortungsübernahme (hierzu Rommerskirchen, 2018) schaffen. Da jeder dieser Rollen spezifische soziale Erwartungen gegenüberstehen, aus denen wiederum neue Rollen und Erwartungen erwachsen, dreht sich die Spirale immer weiter und höher. Die Komplexität der Rollen steigt, die Erwartungen werden schwerer zu erfüllen, die Rollen werden zur Posse und es folgen unvermeidlich Enttäuschungen und Frustrationen (vgl. Linton, 1945, S. 53).

Auf die Eskalation der Erwartungen und Enttäuschungen folgt dann ein Rollenstress (vgl. Goode, 1960), dem Menschen sich durch belastungsmindernde Mechanismen wie Hierarchisierungen ihrer Pflichten und Wertungen oder Vermeidung kognitiver Dissonanzen zu entziehen versuchen. Der Ausweg aus dem Rollenstress lautet somit Komplexitätsreduktion, und die kommunikative Interaktion muss den Konsumenten vor allem der Freund-Feind-Unterscheidung dienen: Erfüllst du meine Erwartungen oder nicht? Bist du mein Freund oder mein Feind?

Angesicht der Rollenkomplexität folgt die Enttäuschung früher oder später zwangsläufig, da kein Unternehmen jede Rolle zur allseitigen Zufriedenheit ausfüllen kann. Auch wenn die Produkte und die Produktionsbedingungen die hohen Erwartungen erfüllen, eines Tages wird ein Lieferant eine Komponente falsch etikettieren, werden die Manager ihre Boni fordern und wird das Unternehmen seine Preise erhöhen müssen. In nutzenorientierten Austauschbeziehungen und vor allem in sozialen, emotional motivierten Gemeinschaftsbeziehungen, welche die Unternehmen mühsam zu ihren Konsumenten aufgebaut haben, öffnet sich dann die Schleuse zu einer fatalen Wirkungskette: Die Konsumenten fühlen sich getäuscht, kündigen dem Unternehmen die Freundschaft, beschädigen seine Reputation durch negative Äußerungen in den sogenannten sozialen Medien und misstrauen zunächst dem Unternehmen, dann der Branche und schließlich dem Markt und immer mehr gesellschaftlichen Institutionen (hierzu die Studien von Fajer & Schouten, 1995, Aggarwal, 2004, Aaker, Fournier, & Brasel, 2004 und Elliott & Yannopoulou, 2007).

Aus der Rekonstruktion dieser destruktiven Wirkungskette erklärt sich dann auch – zumindest zum Teil – der massive Vertrauensverlust in Deutschland und den allermeisten Ländern der Welt gegenüber nahezu allen Institutionen (vgl. GfK-Verein, 2019 und Edelman, 2019). Misstrauen ist die Standardeinstellung gegenüber Unternehmen, Managern und Werbung. Vertrauen ist deshalb heute der Heilige Gral der Unternehmenskommunikation – jeder kennt ihre Bedeutung, niemand weiß, wie und wo man es findet. Angesicht der Relevanz des Themas – Vertrauen ist nicht nur wesentlich für den Wohlstand von Gesellschaften (vgl. Ortiz-Ospina & Roser, 2019), sondern auch die Voraussetzung für erfolgreiche Reputationsbildung, Loyalität und Wirtschaftlichkeit eines jeden Unternehmens (vgl. Rommerskirchen & Woll, 2015) – ist die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Konstrukt Vertrauen erstaunlich unterentwickelt und nur selten ein Thema auf den vielen Branchentreffen (eine Ausnahme ist Botsman, 2019). Da das Vertrauenkonstrukt als philosophisches, psychologisches und soziologisches Querschnittsphänomen eine interdisziplinäre Forschung und eine hohe Abstraktionsfähigkeit bei der differenzierten Betrachtung von rationalem, emotionalem und habituellem Vertrauen fordert, bleibt es für die alltägliche Praxis der Unternehmenskommunikation vermutlich auch weiterhin ein sperriges Thema (hierzu Bartling, Fehr, Huffman, & Netzer, 2018). Nichtsdestotrotz müssen sich Unternehmen und Wissenschaftler weiterhin verstärkt und gemeinsam um das komplexe Konstrukt Vertrauen bemühen.

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang noch ein weiteres Ergebnis einer aktuellen Befragung. Zwar befürworten viele Menschen eine Haltung von Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Fragen (siehe oben), jedoch hält nur ein Viertel der Befragten und nur 15% der befragten Studenten diese kommunizierte Haltung für wichtig für die persönliche Meinungsbildung (vgl. Lambertin, 2019). Und wiederum ein Viertel aller Befragten und sogar 38% der Studenten haben kein Problem damit, Produkte von Markenunternehmen zu kaufen, deren kommunizierte Haltung ihrer persönlichen Meinung widerspricht (ebd.). Die Vermutung liegt nahe, dass viele Konsumenten angesichts des geringen Vertrauens in die Unternehmen deren kommunikative Bemühungen um Positionierungen lediglich für ein unterhaltsames Schauspiel halten, welches keine realen Auswirkungen auf ihre Einstellungen und Präferenzen mehr hat. Dies ist, wie gesagt, eine Vermutung – es wäre jedoch für die strategischen Wirkungsabsichten der Unternehmenskommunikation ein bedrohliches Signal.

Ambivalenz der Digitalisierung

Die Digitalisierung ist ein ambivalenter Prozess, sie bietet den Menschen viele Chancen, birgt aber auch erhebliche Risiken. Die Digitalisierung technischer Geräte und Medien hat die Kommunikation beschleunigt und globalisiert, auf der ganzen Welt können Menschen sich untereinander austauschen und miteinander kooperieren. Unternehmen nutzen diese Möglichkeiten zur Steigerung der Effizienz und Effektivität in der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen. Die Digitalisierung hat die Wirtschaftlichkeit und die Legitimität der Unternehmen in den letzten Jahren erheblich gesteigert.

Für die Unternehmenskommunikation in den Zeiten der Digitalisierung eröffnen sich aber auch Risiken. Dazu gehören neben der Manipulation von Meinungen und der Kulturökonomisierung vor allem der Verlust von Vertrauen in Institutionen und Unternehmen. Für die Kommunikationsmanager in Unternehmen und deren Berater ist die Rückgewinnung und Stärkung des Vertrauens in die Unternehmen und deren Kommunikationsarbeit ein wesentliches Thema und ein fundamentales Problem. Bei aller Begeisterung für die Fortschritte der Digitalisierungsprozesse in technischen Geräten darf die soziale Praxis der Kommunikation nicht auf der Strecke bleiben. Die menschliche Kommunikation ist weiterhin eine soziale Praxis und nicht digitalisierbar. Lediglich die Medien der Kommunikation werden von der Digitalisierung erfasst und massiv verändert. Die soziale Praxis bleibt aber wesentlich für die Unternehmenskommunikation und ihre zentralen Aufgaben, und dazu gehören weiterhin die kommunikative Erzeugung und Verbreitung von Informationen und Wünschen, Reputation und Vertrauen.

Ein Ausweg aus den Dilemmata, die die kontrastierenden Erwartungen an die Unternehmen – egoistische Nutzenmaximierungen versus soziale Gefühlslagen – und an die Konsumenten – Wirtschaftlichkeit versus Legitimität – bereitstellen, wäre die Stärkung des rationalen Vertrauens als Grundlage des darauf aufbauenden emotionalen und habituellen Vertrauens. Für dieses rationale Vertrauen müssten die Unternehmen (wieder) sagen, was sie tun wollen und können, und tun, was sie gesagt und versprochen haben. Sie müssten kommunizieren, welche Erwartungen sie erfüllen wollen und können, und welche Erwartungen sie nicht erfüllen wollen und können. Die Konsumenten müssten sich entscheiden, ob sie von den Unternehmen Produkte erwarten, die ihre Konsumbedürfnisse befriedigen, oder ob sie erwarten, dass die Unternehmen und deren Produkte für ihr soziales Wohlbefinden und ihre Glückgefühle verantwortlich sind. Alle Erwartungen zugleich werden weder von den Unternehmen noch von den Konsumenten erfüllt werden können.

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Anna Jeuken: Eine konsumkritische Analyse über das Internet der Dinge

Der vorliegende Beitrag thematisiert einen der neuesten Trends der Digitalisierung: das Internet der Dinge. Zunächst nur für den industriellen Bereich gedacht, erobert es inzwischen auch den Konsumentenmarkt. Es soll das menschliche Leben durch vernetzte, miteinander kommunizierende, Alltagsgeräte und -gegenstände komfortabler und sicherer gestalten. Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern die Konsumenten, unter Berücksichtigung verschiedener Altersgruppen, in das Internet der Dinge involviert sind. Um zum Thema hinzuführen, wird zunächst die Rolle des Unternehmens beschrieben und aufgezeigt, aus welchen Gründen und wie der Konsument handelt. Darüber hinaus wird das Internet als Verbindungskanal zwischen Unternehmen und Konsumenten betrachtet sowie das Internet der Dinge näher beschrieben. Da der Konsumentenmarkt für das Internet der Dinge bisher nur wenig erforscht wurde, wird im Anschluss eine qualitative Konsumentenbefragung in Form von Gruppendisskusionen herangezogen. Entgegen der Annahme, dass die Nutzer des Internets der Dinge dem Alter der Internetnutzer entsprechen, d. h. sehr viele junge Nutzer, konnte als Forschungsergebnis herausgefunden werden, dass die Nutzung vernetzter Geräte von der persönlichen Haltung abhängt. Hier kann unterteilt werden in eine Gruppe, die bereit und offen für neue Entwicklungen ist und sie als Erweiterung des eigenen Horizonts ansieht. Die andere Gruppe möchte sich ihren Horizont nicht einschränken lassen und zeigt nur wenig Bereitschaft. Die jeweilige Haltung wird dabei sowohl von inneren Einflüssen (Drang nach Selbstoptimierung) als auch äußeren Einflüssen (gesellschaftlicher Druck, Entscheidungsabhängigkeit, sozialer Austausch) beeinflusst.

Bisher gibt es im Bereich des Konsumentenmarktes nur sehr wenige empirische Forschungsergebnisse, d. h. wie Konsumenten dem Thema gegenüberstehen und ob es ein für Unternehmen profitabler Markt ist bzw. wird, wurde zum aktuellen Zeitpunkt kaum erforscht. Wenige Studien, wie von YouGov und Accenture sind vorhanden, allerdings ist der Fokus dieser Studien oft auf Unternehmen ausgerichtet oder gibt lediglich einen kleinen Einblick in das Konsumverhalten und deren Kaufmotive in Bezug zu vernetzten Geräten. Auch theoretische Überlegungen zum Internet der Dinge lassen bisher auf sich warten. Der Ökonom Jeremy Rifkin ist einer der wenigen, der zu dem Thema bereits eine sehr genaue Vorstellung hat und darin einen sehr großen Wandel für die Arbeitswelt sieht.Dank des Internets hat sich in den letzten Jahren im Alltag des Menschen viel verändert. Durch die zunehmende Anzahl von Informationswebsites, Online-Shops und sozialen Netzwerken sind zig Millionen Menschen täglich (mehrmals) online unterwegs. Um mit diesem wachsenden Bereich möglichst viel Geld zu verdienen, entwickeln Unternehmen immer wieder neue Möglichkeiten, welche die Funktionen des Internets erweitern und für die Konsumenten noch mehr Flexibilität, Komfort, Leichtigkeit und Sicherheit ermöglichen sollen. Aber auch für das Unternehmen selbst, um sich technologisch von der Konkurrenz abzuheben und die eigenen Prozesse zu verbessern, werden immer wieder neue Wege und Technologien gesucht.

Der neueste Trend ist das Internet der Dinge. Dabei handelt es sich um alltägliche Geräte und Gegenstände, die mit dem Internet verbunden und untereinander vernetzt werden, um dem Menschen den Alltag noch einfacher zu gestalten. Die Geräte kommunizieren untereinander und können dem Menschen Entscheidungen abnehmen. So kann man z. B. schon jetzt über sein Smartphone die Heizung im Haus steuern. Aber nicht nur einzelne Geräte sind von dieser Entwicklung betroffen. Wird bedacht, dass im Durchschnitt 10.000 Dinge im Besitz eines Westeuropäers sind, kommt eine hohe Zahl von Geräten zusammen, die für diese Technologie empfänglich sein werden (vgl. Passoth 2012: S. 203). Die Grenzen zwischen physischer und virtueller Welt verschwimmen dabei immer mehr. Geräte existieren nicht mehr nur als physisches Objekt, sondern sind durch die Internetverbindung auch „online“ und virtuell vernetzt. Dabei entsteht die Gefahr, dass die Menschen die Kontrolle und Entscheidungsgewalt in die Hand des Internets bzw. der vernetzten Geräte legen. Befürworter sehen darin eine große Steigerung für die menschliche Lebensqualität und Sicherheit. Kritiker sind überzeugt, dass die eigenen Daten dadurch alles andere als in Sicherheit sind.

Darüber hinaus bleibt bisher offen, ob Konsumenten verschiedener Altersgruppen der Technologie gegenüber ein gleiches oder unterschiedliches Kaufverhalten besitzen und damit als Zielgruppen in Frage kommen oder nicht. Daher wird der Artikel die Forschungsfrage beantworten, inwiefern Konsumenten, unter Berücksichtigung verschiedener Altersgruppen, in das Internet der Dinge involviert sind. Die Altersgruppen sind dabei klassifiziert in jüngere (18-29 Jahre), mittlere (30-49 Jahre) und ältere (50+ Jahre) Personen. Der Artikel ist aufgebaut in einen theoretischen Teil, gefolgt von einer empirischen Untersuchung unter Konsumenten, welche in Form von Gruppendiskussionen die treibenden Motive für ihren Konsum von vernetzten Geräten herausfinden soll.

Das Unternehmen als treibende Kraft des Konsums

Das oberste Ziel von Unternehmen ist die Gewinnmaximierung (vgl. Schmid/Lyczek 2008: S. 29). Gleichzeitig verfolgt das Unternehmen nicht wirtschaftliche Ziele, wie z.B. die Ansprüche ihrer Stakeholder, wie die Konsumenten, zu befriedigen. Der Konsum ist dabei das entscheidende Mittel und dient dem Unternehmen gleichzeitig zur Gewinnerbringung. Für Unternehmen ist es somit sehr wichtig, einen möglichst großen Konsum zu erzeugen. Es muss durch seine Kommunikation versuchen, in die Wahrnehmung des Kunden zu gelangen.

Aus soziologischer Perspektive nimmt das Unternehmen daher einen Teil einer sozialen und kommunikativen Konstruktion der Wirklichkeit ein. Die Wirklichkeit stellt für die Menschen ihre Alltagswelt dar, welche ihnen als subjektiv sinnhaft vorkommt und entsprechend gedeutet wird (vgl. Berger/Luckmann 1982: S. 21). Dabei ist das Unternehmen eine Institution, welche die gemeinschaftlichen, sozialen Regeln, die für eine Richtigkeit und Rechtmäßigkeit der Handlungen von Menschen dienen, definieren. Außerdem helfen sie für das Verstehen und Verständnis von dessen gesellschaftlicher Bedeutung. Die menschlichen Handlungen werden somit durch Institutionen gelenkt und beeinflusst. Jede Handlung, die häufig bzw. regelmäßig wiederholt wird, erhält einen sinnhaften Charakter und wird zur Routine (vgl. Berger/Luckmann 1982: S. 57). Bei dieser Routine kann es sich z.B. um einen gewohnheitsmäßigen (habitualisierten) Konsum handeln.

In der sozial konstruierten Wirklichkeit kommunizieren Menschen dabei mit Dingen, wobei sie den Dingen durch die Kommunikation eine symbolische Bedeutung geben und gleichzeitig ihre soziale Welt erschaffen (vgl. Schmid/Lyczek 2008: S. 7). Jedes Ding hat dabei eine symbolische Bedeutung, d. h. es ist ein Symbol bzw. hat einen Symbolcharakter. Um die Bedeutung der Dinge zu erlernen, ist die Kommunikation zwischen den Menschen sehr wichtig. Erst durch kontinuierliche soziale Prozesse und symbolische Interaktion mit anderen Menschen und den Dingen wird dieses Wissen konstruiert.

Symbole können allerdings auch über Medien bzw. Werbung auf Dinge, wie Konsumgüter, übertragen werden, indem das Unternehmen vorher eine Bedeutung festlegt und diese bewirbt. So war z. B. die Zigarette von Marlboro Symbol für Abenteuer und Freiheit (vgl. Stihler 2000: S. 177). Durch die entstandenen Symbole kommuniziert das Unternehmen mit seiner Umwelt und durch gemeinsame Symbole kann eine neue Lebenswelt erschaffen werden. So kann durch eine bestimmte Marke bzw. ein Produkt eine bestimmte Bedeutung und ein Symbol entstehen, welches es gilt an die Konsumenten zu vermitteln. Verstehen die Konsumenten dessen Bedeutung, kann das Unternehmen mit ihnen kommunizieren. Daher spielt sowohl die Unternehmenskommunikation als auch die Kommunikation zwischen Akteuren eine entscheidende Rolle. Nur so können Produkte (Dinge) als Teil dieser sozialen Wirklichkeit angesehen und dessen Bedeutung dem Konsumenten zugänglich und verständlich gemacht werden. So können Konsumenten in ihre Produktwelt involviert werden.

Der Konsument und seine Handlungs-praktiken

Neben dem Marktteilnehmer ‚Unternehmen’ sind für den Konsum von vernetzten Geräten die Konsumenten sehr wichtig. Hier stellt sich die Frage, wie und warum Konsumenten handeln. Zur Beantwortung werden zwei verschiedene soziologische Theorien herangezogen.

Für Max Weber steht hinter jeder Handlung ein Sinn oder auch ein Motiv, welchen/ welches der Handelnde damit erreichen möchte. Für Weber gibt es dabei vier Idealtypen bzw. Handlungsmotive des subjektiven sozialen Handelns: zweckrationales (rationales), wertrationales (aus eigener Überzeugung), affektuelles (emotionales) sowie traditionelles (aus Gewohnheit) Handeln (vgl. Weber 2008: S. 17). Damit ist eine Handlung immer individuell und beruht auf eigenen Motiven, so dass der Mensch immer frei handeln kann und nicht durch andere beeinflusst wird.

Die gegenteilige Position bezieht Pierre Bourdieu. Er sieht den Menschen von Geburt an in ein bestimmtes soziales Feld, also soziale Beziehungen, hineingeboren. Dieses Feld bestimmt die Position in der Gesellschaft und prägt auch den Lebensstil, d. h. das Handeln, Denken, Verhalten, sowie die Einstellungen und Wahrnehmung der Person. Der Akteur weiß aufgrund des Feldes daher immer, wie er in einer bestimmten Situation zu handeln hat (vgl. Bourdieu 1998: S. 42). Das Handeln wird somit durch andere vorgegeben und beeinflusst.

Eine von vielen möglichen Handlungen, die der Mensch ausüben kann, ist der Konsum. Unter Konsum werden alle Aktivitäten von privaten Haushalten und Einzelpersonen verstanden, „die auf die Entnahme von Gütern oder Dienstleistungen aus dem Markt gerichtet sind” (Schneider 2000: S. 11). Befindet sich der Konsument in einer Kaufentscheidung, gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie er diese bewältigt. Neben dem Gewohnheitskauf (habitualisierte Kaufentscheidung) kann der Konsument aufgrund persönlicher Erfahrungen (limitierter Kauf) oder einer vorherigen Recherche (extensiver Kauf) sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden (vgl. Kroeber-Riehl/Gröppel-Klein 2013: S. 1f.). Er sammelt so viele Informationen, bis er eine eindeutige Meinung hat und nicht mehr durch andere beeinflusst werden kann. Ist er sich jedoch unschlüssig, kann er aufgrund von äußeren Reizen, Stimuli, beeinflusst werden (impulsiver Kauf).

Diese Theorien zeigen, dass Handlungen nicht immer frei von anderen getätigt werden und der Konsument in seinem Verhalten beeinflusst werden kann. Über andere Personen bzw. Schichten hinaus gibt es weitere Faktoren, die den Konsumenten in seinen Handlungen, bzw. ganz konkret seinen Konsum, beeinflussen können. Dieses Wissen ist gerade für Unternehmen wichtig, da durch Empfehlungen oder die Beeinflussung anderer viele Akteure erst über bestimmte Dinge erfahren und sich daraufhin eine Meinung bilden, welche das Verhalten und die Handlungen von Konsumenten bestimmt. Zudem kann das Unternehmen den Konsumenten in Kaufsituationen beeinflussen, indem er ihn in unsicheren Momenten durch äußere Stimuli beeinflussen und zum Kauf der eigenen Produkte anregen kann. Darüber hinaus sind die Medien, welche zum Teil auch viel für Produkte von Unternehmen werben, ebenfalls ausschlaggebend und besitzen eine beeinflussende Funktion (vgl. Klenk 2010).

Das Internet als Verbindung zwischen Unternehmen und Konsum

Um als Unternehmen mit den Konsumenten in Kontakt zu treten, eignet sich das Internet besonders gut, da über ihre Website Informationen und über ihren Online-Shop Produkte angeboten werden können. Da der Konsument hier frei entscheiden kann, auf welche Website er gelangen möchte, lässt dies auf eine gewisse Unabhänigkeit des Konsumenten schließen. Denn er konsumiert an Medien und Websites nur das, was er konsumieren möchte (vgl. Brückner 2018).

Die Nutzer des Internets sind vor allem junge Leute zwischen 14-29 Jahren (vgl. Statista 2018). Sie gehören zu den ‚Digital Natives’, d. h. sie sind von klein auf mit der Technik aufgewachsen und können sie ohne Probleme bedienen (vgl. Skibicki/Mühlenbeck 2010: S. 163). Nachfolgend sind Personen zwischen 30-49 Jahren. Ab diesem Alter ist von den sogenannten ‚Digital Immigrants’ die Rede. Sie sind noch mit analogen Medien groß geworden und mussten sich erst mit der Bedienung internetfähiger Geräte auseinandersetzen. Ältere Personen ab einem Alter von 50 Jahren waren anfangs kaum für die Nutzung des Internets zu begeistern, jedoch hat ihre Nutzung über die letzten Jahre zugenommen und der Abstand zu den Jüngeren hat sich verringert. Hier hat der Prozess des Verständnisses und des Betreibens internetfähiger Geräte länger gedauert, jedoch haben sich die Vorzüge des Internets bis heute auch hier durchgesetzt. Bei den sogenannten ‚Silver Surfern’ (50+ Jahre) steigt allerdings auch die Angst, ohne Internet von anderen Entwicklungen ausgeschlossen zu werden (vgl. Bleicher, 2010, S. 82). Hier entsteht ein gesellschaftlicher Druck und auch Furcht, weshalb viele ältere Menschen versuchen, sich mit dem Internet vertraut zu machen. Aufgrund dieser Altersstruktur wird die Hypothese aufgestellt, dass die Nutzerschaft der IoT (Internet of things) -Geräte den Nutzern des Internets entsprechen, da die neue Technologie aus dem Internet heraus entwickelt wurde. Somit würden sich die Käufer von vernetzten Geräten vor allem aus jungen Menschen zusammensetzen, welche schnell mit dem IoT vertraut sind und sich dafür interessieren, während Menschen im mittleren und höheren Alter erst zu einem späteren Zeitpunkt das Interesse und die nötigen technischen Fähigkeiten entwickeln werden.

Da heutzutage eine hohe Anzahl von verschiedenen Medien existiert, an denen sich viele Konsumenten orientieren, können Medien somit auch als mediale Wirklichkeit bezeichnet werden, die neben der sozial konstruierten Wirklichkeit existiert (vgl. Fritz 1997: S. 21). Dabei haben Medien einen enormen Einfluss auf die subjektive Wirklichkeit. Der Konsument muss sich nicht mehr mit anderen treffen oder telefonieren, um neue Informationen und Wissen zu erlangen, er erhält es, sobald er die Medien konsumiert. Folge dessen ist, dass sich der soziale Austausch wesentlich vereinfacht hat. Zukünftig könnte sich die Art, wie die Menschen miteinander interagieren und kommunizieren, grundlegend verändern. Viele halten den virtuellen Lebensraum für wichtiger und erschaffen sich hier eine neue Identität. Gleichzeitig ist der Konsument oft von Medienberichterstattungen abhängig, um von bestimmten Ereignissen zu erfahren. Aber auch hier müssen sich die Menschen bewusstmachen, dass die Realität wesentlich vielfältiger und komplexer ist (vgl. Merz/Düssel 2014: S. 14).

Da die Medien im menschlichen Leben eine immer größere Rolle spielen, besteht die Gefahr, dass sie die mediale Wirklichkeit als Realität stärker wahrnehmen (vgl. Fritz 1997: S. 40). Sie verändert das Bild, welches der Mensch von der Welt hat und nimmt in dessen Bedeutungserstellung einen beherrschenden Platz ein. Zudem verändert sie das menschliche Verhalten und führt dadurch auch zu gesellschaftlichen Veränderungen. Damit wird die mediale Wirklichkeit zu einem festen Bestandteil der menschlichen Sozialisation. Das Besondere dabei ist, dass die Menschen sich ihre mediale Welt in gewisser Weise selbst zusammenstellen können, da sie aus einer breiten Auswahl an Medien wählen können. Wie man beim TV zwischen verschiedenen Sendern wechseln kann, ist es auch beim Radio oder im Internet zwischen unzähligen Websites möglich. Zudem ist beim Internet das Besondere, dass dieses Medium jederzeit verfügbar ist und der Konsument geographische Grenzen überschreiten kann, sodass ihm die mediale Wirklichkeit immer parat steht (vgl. Bleicher 2010: S. 87).

Das Internet der Dinge

Das Internet der Dinge gilt als Computernetzwerk, welches sich zu einem Netz von untereinander verbundenen Gegenständen wandelt (vgl. Adamowsky 2015: S. 124). Dabei verschwimmen beim IoT die Grenzen zwischen physischer und virtueller Welt, da viele materielle Gegenstände nun in der Lage sind ‚online’ zu sein, also mit dem Internet verbunden sind. Es handelt sich um Gegenstände und Geräte, die im ursprünglichen Nutzen und Zweck ‚nur’ für die analoge Bedienung ausgelegt waren (z. B. Waschmaschine, Kaffeemaschine, Rolläden, Lampen, usw.). Durch die Konnektivität und Vernetzung ist es nun möglich, dass diese Geräte miteinander kommunizieren und durch spezielle Sensoren Daten messen und analysieren können.

Das IoT könnte im Unternehmen und Konsumenten-Bereich einige Veränderungen mit sich bringen. Schaut man sich den heutigen Konsum an, spielen die ‚Dinge’ dabei nur dann eine zentrale Rolle, wenn sie für die Konsumenten relevant werden, z. B. bei einer Kaufentscheidung und im Moment des Ge- oder Verbrauchens von Dingen. Daraus kann geschlossen werden, dass die Menschen heutzutage noch nicht bzw. nur kurzweilig in die Ding- bzw. Produktwelt integriert sind.

Damit die Technologie für die Konsumenten relevant werden kann und sie darin involviert sein können, muss für das Wissen und die Bedeutungsgenerierung ein kommunikativer Austausch stattgefunden haben. Für das Internet der Dinge gilt es also, den Konsumenten die Bedeutung dessen verständlich zu machen. Sie müssen Wissen darüber erlangen, um es als einen Teil ihrer Lebenswelt aufnehmen zu können. Dies kann allerdings nicht geschehen, indem nur das Unternehmen alleine die Bedeutung des Internets der Dinge näherbringt und damit etwas konstruiert, denn es ist nur ein Teil der sozialen Realität. Es bedarf auch eines sozialen Prozesses: erst wenn etwas durch mehrere Teilnehmer, d. h. Unternehmen (Institutionen) und Akteure als soziales Konstrukt aufgebaut wird, kann es einen Wert erlangen und eine Bedeutung annehmen. Daher ist auch die Kommunikation mit anderen Akteuren erforderlich, wodurch das nötige Wissen für eine Produktwahrnehmung erzeugt werden kann. Erst dann kann das Internet der Dinge für die Konsumenten relevant werden und sie beginnen, sich damit zu beschäftigen und involviert zu sein.

Da die IoT-Geräte durch die permanente Datensammlung dazu fähig sind, Entscheidungen für die Menschen zu übernehmen, werden sie auch als intelligente Geräte bezeichnet. Intelligenz wird definiert als „ein hypothetisches Konstrukt […], das die erworbenen kognitiven Fähigkeiten und Wissensbestände einer Person bezeichnet, die ihr zu einem gegebenen Zeitpunkt zur Verfügung stehen“ (Springer Fachmedien Wiesbaden o. J.). Laut dieser Definition sind nur Menschen dazu fähig, intelligent zu sein. Soziologisch gesehen ist in Bezug auf die Dinge allerdings zu hinterfragen bzw. zu überlegen, ob Dinge auch zu Akteuren werden können (vgl. Sprenger/Engemann 2015: S. 8). Denn wenn intelligente Dinge miteinander kommunizieren und daraufhin Entscheidungen treffen, wie z. B. ein Kühlschrank, der Lebensmittel nachbestellt, handeln sie selbstständig aufgrund eines bestimmten Wissens bzw. Informationen (z. B. Milch ist leer), welche sie vorher durch Daten gesammelt haben. Daher würden ihnen auch Wissensbestände zur Verfügung stehen, mit denen sie eine intelligente Handlung durchführen könnten. Voraussetzung für jede Handlung ist ein Handlungswissen, welches die Geräte durch die Datensammlung erhalten. So gesehen könnten sie auch zu Handelnden werden, denn die Grundvoraussetzung dafür erfüllen sie. Würde dies der Fall werden, könnten auch intelligente Geräte in Zukunft zu Akteuren in der sozial konstruierten Wirklichkeit werden und durchaus in der Lage sein, das menschliche Verhalten und Denken zu beeinflussen (vgl. Adamowsky 2015: S. 130).

Der Konsument muss daher sowohl für die sozial konstruierte als auch für die mediale bzw. virtuelle Welt verschiedene Strukturen entwickeln, um zu erkennen, in welcher Welt er sich befindet und um dementsprechend handeln zu können. Das Internet der Dinge stellt dabei eine Herausforderung dar, da vernetzte Gegenstände sowohl Teil einer physischen (subjektiv konstruierten) als auch einer virtuellen (medialen) Welt sind. Der Anteil der medialen Welt würde dabei mit der Anzahl der vernetzten Geräte ansteigen.

Wie das Unternehmen und die Wirklichkeit aussieht, wenn das Internet der Dinge bereits verbreitet ist, damit hat sich der Ökonom Jeremy Rifkin beschäftigt. Er geht davon aus, dass das Internet der Dinge in Unternehmen und damit auch in der Gesellschaft generell einen großen Wandel mit sich bringen wird. Er sagt, dass die menschliche Arbeitskraft immer weniger benötigt und von intelligenten Technologien ersetzt werden wird (vgl. Rifkin 2014: S. 106). Zudem glaubt er, dass in 40 Jahren, nach zwei letzten Generationen der Vollbeschäftigung, sich die Arbeitsweise grundlegend ändern wird. Es wird kaum noch harte Arbeit geben, sondern eher eine Art hartes Spiel, bei dem die Menschen wesentlich mehr geistig tätig sind als heutzutage körperlich. Ein Großteil der Arbeit wird die Programmierung und Überwachung von Prozessen sein, z. B. wenn Waren durch autonome Autos ausgeliefert werden (vgl. Endres 2015). Durch die Automatisierung und die weniger Beschäftigten würden Produktionskosten und der Produktpreis gesenkt werden können, was zu immer kostengünstigeren Produkten und letztendlich Grenzkosten pro zusätzlicher Einheit von nahe null führt (vgl. Rifkin 2014: S. 107). Profitieren kann davon ebenfalls die Gesellschaft bzw. die einzelnen Konsumenten, wenn dadurch z. B. zu Hause Energie gespart oder die Luftverschmutzung gesenkt werden kann. Das Internet der Dinge ermöglicht darüber hinaus eine Teil- und Tauschwirtschaft, d. h. eine Sharing Economy, in der das Teilen von Gegenständen wichtiger ist als deren Besitz (vgl. Endres 2015). Dies wird durch den anwachsenden Trend des Carsharings und durch Websites wie Airbnb bestätigt.

Bisherige Ergebnisse zum Kaufmotiv vernetzter Geräte

Was bisher offengeblieben ist, ist die Frage, warum Konsumenten IoT-Geräte konsumieren bzw. nicht konsumieren. Aktuelle Studien beschäftigen sich damit bisher nur in einem geringen Maß: Das Augenmerk liegt größtenteils bei Veränderungen für Unternehmen. Bisherige Studien mit Nutzerbefragungen gibt es bspw. von Accenture und YouGov.

In der 2015 veröffentlichten Studie von Accenture ‚Digital Trust in the IoT Era’ wurden 24.000 Menschen aus 24 Ländern befragt. Als Kritikpunkt am IoT hat sich darin die Angst um die Sicherheit sensibler Daten herauskristallisiert. Während bei den 14-17-jährigen 58 Prozent Vertrauen in die Sicherheit haben, sind es bei den über 50-jährigen nur noch 33 Prozent (vgl. Accenture 2015: S. 1 ff.). Der internationale Vergleich bestätigt, dass mit zunehmendem Alter die Angst um die eigene Datensicherheit zunimmt. Die Umfrage hat außerdem gezeigt, dass die Befragten unterschiedlich stark in verschiedene Branchen Vertrauen haben. Während Telekommunikationsanbieter und Banken für am vertrauensvollsten gehalten werden, gelten Fernsehsender und Video-on-Demand-Anbieter als am risikoreichsten.

Die Studie von YouGov ‚Das Internet der Dinge’ wurde ebenfalls 2015 durchgeführt und befragte 2.053 Internetnutzer. Sie konnte herausfinden, dass 58 Prozent der Befragten das Thema Vernetzung von Gegenständen befürworten (vgl. YouGov Deutschland GmbH 2015b). Von den Befragten sind einige sogenannte ‚Early Adopter’ (frühzeitige Anwender). Diese begrüßen das Internet der Dinge besonders (88 Prozent) und gehören aktuell zu den Hauptnutzern von IoT-Geräten. 16 Prozent aller Befragten wissen genau, was unter dem IoT zu verstehen ist, 63 Prozent kennen es oder dessen genaue Bedeutung nicht. Auch in dieser Untersuchung sind die Befragten gegenüber der Sicherheit vernetzter Geräte eher skeptisch und vertrauen dieser nicht. Jedoch ist das Vertrauen in Geräte, die bereits auf dem Markt vorhanden sind, deutlich höher als in Produkte, die in Planung sind. Den branchenklassischen Herstellern (z. B. BMW, Siemens) stehen die Befragten dabei aufgeschlossener gegenüber als ausländischen Firmen (vgl. YouGov Deutschland GmbH 2015a). Allerdings vertrauen sie gleichzeitig auch großen internationalen Unternehmen wie Apple oder Google. Die befragten Internetnutzer erhoffen sich für die Zukunft mehr Sicherheit für die Geräte, aber auch durch dessen Anschaffung eine Kostenersparnis sowie eine Erhöhung der Bequemlichkeit.

Erebnisse der Konsumentenbefragungen: die Nutzung des IoT ist eine Frage der Haltung

Im Rahmen des vorliegenden Artikels wurden zur Beantwortung der Frage nach den Motiven zum IoT-Konsum drei Gruppendiskussionen durchgeführt. Um die Ergebnisse auf das Alter der Konsumenten beziehen zu können, wurden die Diskussionen aufgeteilt in Teilnehmer der Altersstufen 18-29 Jahre, 30-49 Jahre und 50+ Jahre. Es wurde sich für die qualitative Erhebungsmethode der Gruppendiskussion entschieden, da bei dieser Methode die Meinungen, Motive, Bedürfnisse sowie kollektive und individuelle Erfahrungen gut herauskristallisiert werden können. Die Ergebnisse wurden nach der Grounded Theory analysiert, d. h. es wurde untersucht, welche Themen, bzw. Phänomene, über alle Diskussionen hinweg für die Befragten von Bedeutung waren (vgl. Strauss/Corbin 1996: 43 f.).

Besonders relevant sind für alle befragten Konsumenten einerseits der äußere gesellschaftliche Druck, welcher Einfluss auf die Entscheidungsfreiheit und den sozialen Austausch hat und andererseits die Selbstoptimierung als inneres Bedürfnis, welches die Datenweitergabe beeinflusst. Unter dem gesellschaftlichen Druck ist die Erziehung durch und die Verantwortung von der Gesellschaft gemeint, um mit den IoT-Geräten verantwortungsvoll umzugehen. Bei dem Druck gibt es zwei unterschiedliche Arten. Einmal den Druck, den Ältere verspüren und den Druck, welcher die Jüngeren eher unbewusst beeinflusst. Die älteren Menschen möchten mit den jüngeren Generationen Schritt halten können und nicht abgehängt werden, weshalb sie sich selbst unter Druck setzen, die heutigen Technologien zu verstehen. Sie werden durch ihre Generation dazu gedrängt, möglichst viel Verständnis aufzubringen, auch wenn es für sie viel Arbeit bedeutet, um mit der Jugend mithalten zu können. Sie fühlen sich teilweise dazu gezwungen, die neueste Technik zu nutzen, da sie Angst haben, dass es ältere, ihnen in der Funktionsweise bekannte Geräte, irgendwann nicht mehr gibt.

Viele versuchen auch sich durch andere technische Hilfsmittel das Leben zu erleichtern und setzen statt auf Vernetzung auf Geräte, wie die Zeitschaltuhr oder das Thermostat. Von den jüngeren Personen, welche mit der Technik groß werden, wird wiederrum erwartet, dass sie sich perfekt damit auskennen. Es wird vorausgesetzt, dass sie technikaffin sind, sich mit allen möglichen Technologien auskennen und sich mit jeder Neuen beschäftigen. Dieser Druck wird jedoch nicht direkt vermittelt, sondern eher unterbewusst verbreitet, sodass den Jüngeren dieser Druck nicht bewusst ist. Hier sollte die Gesellschaft mehr Verantwortung übernehmen und gerade den jungen Menschen einen richtigen Konsum und Umgang mit der Technik vorleben.

Der gerade angesprochene Druck, dass sich junge Leute viel mit der Technik beschäftigen, hat einen enormen Einfluss und ist gleichzeitig die Ursache für eine sich wandelnde Kommunikation (sozialen Austausch). Da die Jugend teilweise mit mehr Technik aufwächst als mit der Beschäftigung und Interaktion mit anderen Menschen, verlernen sie ein Stück weit mit anderen zu kommunizieren, bzw. kommunizieren und interagieren sie immer weniger. Durch die vernetzten Geräte werden sie darauf konditioniert, nur noch Befehle einzugeben und sich nicht mehr mit anderen zu unterhalten (z. B. ‚Alexa, sag Mama…’). Die Personen, die mit der Technik nicht aufgewachsen sind, sondern erst im Laufe ihres Lebens damit in Kontakt gekommen sind (mittlere und ältere Personen), können dagegen noch die Wichtigkeit der Kommunikation erkennen und betreiben diese weiterhin. Sie sind davon überzeugt, dass die Kommunikation bei Kindern, die in einer vernetzten Welt aufwachsen, in den kommenden Jahren deutlich eingeschränkter sein wird. Daher fordern sie auch gerade von jungen Eltern, dass sie ihren Kindern eine ‚normale’ Kindheit mit traditionellen Werten ermöglichen sollten. Erfahrungshorizonte können nur durch die Interaktion mit anderen Menschen erweitert werden, nicht durch Geräte.

Da die jungen Befragten bereits stark in die Dingwelt involviert sind, besteht hier ebenfalls die Gefahr der Abhängigkeit bzw. dass ihre Entscheidungsfreiheit durch die intelligenten Geräte eingeschränkt ist. Denn die Geräte können Entscheidungen übernehmen, sodass die Konsumenten selbst mit der Zeit vielleicht keine Entscheidungen mehr selbstständig treffen können, sondern auf die Geräte angewiesen sind. Gleichzeitig ist ein Teil der jüngeren Befragten überzeugt, dass es Entscheidungen gibt, die nur mit Gefühlen und bestimmten Wertvorstellungen getroffen werden können, wozu Geräte jedoch nicht fähig sind. So gesehen sollten affektive Entscheidungen stets vom Menschen übernommen werden, kognitive Entscheidungen dagegen können besser durch Geräte getroffen werden. Die Älteren sind darüber hinaus froh, wenn sie im höheren Alter von Geräten unabhängig bleiben, sich selbst anstrengen müssen und immer die Kontrolle behalten. Außerdem sehen sie die Gefahr, durch ein unverantwortliches Verhalten von anderen mit dem IoT, negativ beeinflusst oder manipuliert zu werden. Nur wenn sie vor einer Entscheidung zwischengeschaltet wären und immer die Entscheidungsfreiheit gewahrt bleibt, könnten sie sich eine Nutzung vorstellen.

Die Selbstoptimierung ist Ursache für das Phänomen der Datenweitergabe. Einige der Befragten möchten ihr Leben möglichst einfach und bequem gestalten, Alltagsaufgaben gerne an Geräte abgeben und durch die Zeitersparnis mehr Zeit für die wichtigen Dinge im Leben haben. Daher sind diese Menschen, im jungen und mittleren Alter, deutlich für die Vernetzung. Sie haben keine Bedenken, für mehr Bequemlichkeit im Alltag ihre Daten preiszugeben, bzw. zuzulassen, dass die Geräte möglichst viele Daten speichern und analysieren. Sie vertrauen den Herstellern und sehen keine negativen Folgen für sich – höchstens für Personen, die sich damit nicht auskennen. Gerade die jungen Menschen, die es befürworten, gehen mit dem Thema sehr offen um, da sie bereits viele Daten online preisgegeben haben. Anhand ihrer Aussagen lässt sich folgern, dass sie sich möglicher Nachteile unbewusst sind bzw. diese verdrängen, um mit gutem Gewissen die Vorteile auskosten zu können. Für sie spielt der Datenschutz eine untergeordnete Rolle und sie sehen es als Problem des zukünftigen Ichs an. Sie haben die Geräte teilweise bereits stark in ihr Leben integriert und nutzen sie sowohl im öffentlichen als auch im privaten Raum. Somit verschwimmen die Grenzen hier deutlich stärker als bei den Personen ab dem 30. Lebensjahr. Diese sind zum Teil zwar auch Befürworter und geben ihre Daten den Geräten preis, doch sie können die Grenzen noch trennen. Diejenigen, die Angst um ihre Daten haben und denen die Sicherheit wichtiger ist als ein höheres Maß an Komfort im Leben, nutzen die Geräte deutlich weniger. Auffällig ist hier, dass Personen aus allen drei Altersstufen zu den Befragten zählen, die Angst um ihre Daten haben. Für eine Nutzung ist gerade für die Älteren die technische Einrichtung eine zusätzliche, hemmende Hürde, da ihnen das notwendige technische Verständnis fehlt. Sie fürchten darüber hinaus auch einen technischen Ausfall oder Fehlentscheidungen der Geräte. Auch einzelne jüngere Leute sind gegen die Technologie, da sie glauben, ohne die Geräte besser zurechtzukommen und die Vernetzung nur eine ‚Datenabgreiferei’ ist.

Insgesamt kann anhand der Ergebnisse festgehalten werden, dass die Meinungen zum Thema Internet der Dinge nicht nur in Abhängigkeit des Alters entstehen, sondern aufgrund anderer Motive getroffen werden. Zum einen gibt es die Gruppe mit der Bereitschaft, mit dem Internet der Dinge umzugehen und es in ihr Leben zu integrieren. Sie sehen das IoT als Erweiterung ihres Horizonts und nutzen es, ohne Angst um ihre Daten zu haben. Sie haben eine positive Haltung gegenüber dem Thema. Diese Gruppe besteht sowohl aus jungen Menschen, die mit der Technik aufgewachsen sind und sie beherrschen können, als auch aus weiteren Befürwortern des IoT, die sich im mittleren und vereinzelt im höheren Alter befinden und die Selbstoptimierung zu schätzen wissen. Der aus der Befragung sich ergebene Unterschied ist hier, dass die jungen Menschen in Gefahr sind, eher in eine Abhängigkeit der Geräte zu geraten, während mittlere und ältere Personen eine stärkere Kontrolle über ihr Handeln behalten. Die andere Gruppe hat keine oder eine deutlich geringere Bereitschaft gegenüber dem Internet der Dinge und möchte es möglichst wenig in ihren Alltag integrieren. Sie sehen ihren Horizont durch die Technik eingeschränkt. Hierbei handelt es sich vor allem um ältere Menschen. Allerdings gibt es auch jüngere und mittlere Personen, die aufgrund ihrer Datensicherheit auf die Nutzung verzichten.

Zum Vergleich mit den bisherigen Studien lässt sich an dieser Stelle festhalten, dass auch in den durchgeführten Diskussionen die Angst um die Sicherheit der eigenen Daten eine wichtige Rolle spielt und dieses Ergebnis mit den anderen Untersuchungen übereinstimmt. Die anderen Phänomene konnten in den bisherigen Studien nicht herausgefunden werden. Die Studien haben sich nicht tief genug mit den Konsumentenmotiven auseinandergesetzt, sodass die neu gewonnenen Erkenntnisse dieses Artikels einen neuen Stand der Forschung bilden können.

Vergleicht man die Forschungsergebnisse mit den soziologischen Handlungstheorien, ist festzustellen, dass Ältere, bzw. die Menschen, die mit einer vorsichtigen (eher negativen) Haltung dem Internet der Dinge gegenüberstehen, eher klassisch handelnden Wesen entsprechen. Sie handeln nach Bourdieu, da sie sich einerseits in einem bestimmten sozialen Feld einbetten (Ältere, die aufgrund ihres Alters und Wissens davon ausgehen, dass Jüngere damit besser zurechtkommen) und da sie nach klaren Mustern handeln. So wie sie bisher gehandelt haben, möchten sie auch zukünftig handeln. Andererseits handeln sie sehr zweckorientiert (Weber). Sie wissen genau, wofür sie welche Geräte brauchen und verzichten auf IoT-Geräte, da diese für sie keinen klaren Mehrwert bieten.

Auch in ihren Kaufentscheidungen unterscheiden sich die Befragten. Bei den Personen im mittleren und höheren Alter tritt hauptsächlich der extensive und limitierte Kauf auf. Die Befragten überlegen sich vor der Anschaffung eines smarten Geräts sehr genau, ob und wie sie es benötigen und informieren sich dementsprechend gut. Oft werden Dinge auch aus Gewohnheit gekauft, weil sie in der Vergangenheit verlässlich waren und der Konsument damit ausschließlich gute Erfahrungen gemacht hat (habitualisierter Kauf). Bei den Jüngeren lässt sich auf den impulsiven Kauf schließen, da sie vor einer Handlung oft nicht lange überlegen und sich der Spontanität bzw. verschiedenen Stimuli hingeben.

An dieser Stelle lässt sich ebenfalls festhalten, dass die Vorausschau von James Rifkin bisher in einem nur sehr geringen Maße aufgetreten ist. Die Technologie steht noch am Anfang ihrer Entwicklung. Auch wenn es bei Unternehmen und Konsumenten bereits vernetzte Geräte und Maschinen gibt, hält sich diese Anzahl bisher eher in Grenzen. Anzunehmen ist jedoch, dass sich das IoT in den nächsten Jahren extrem schnell weiterentwickeln wird und Rifkins Aussagen dann Wirklichkeit werden. Fraglich ist jedoch, ob der Gedanke des Teilens den des eigenen Besitzes tatsächlich überwiegen wird und den Menschen zukünftig Eigentum nicht mehr so wichtig sein wird.

Fazit und Ausblick

Die bisherigen Studien sowie die neu gewonnenen Ergebnisse stellen besonders die Wichtigkeit des Aspekts der Datensicherheit in den Vordergrund und stimmen in diesen Forschungsergebnissen überein. Allerdings haben sich aktuelle Studien zur Konsumentennutzung von IoT-Geräten nicht mit verschiedenen Altersstufen der Befragten beschäftigt und konnten ihre Ergebnisse daher nicht diesen zuordnen. Folglich konnte für den zukünftigen Konsumentenmarkt nicht vorhergesagt werden, in welcher Altersklasse das größte Potenzial einer Zielgruppe zu finden ist. Dies ist in diesem Artikel positiv zu bewerten, da sich mehr auf das Alter der Konsumenten konzentriert wurde und neue Erkenntnisse, die über die bisherigen empirisch erforschten Studien hinausgehen, gewonnen werden konnten. Die vorliegenden Forschungsergebnisse haben sich mehr mit dem Alter der Befragten beschäftigt, sodass die im Artikel aufgestellte Hypothese, dass die Nutzer des Internets der Dinge junge Menschen sind, nur zum Teil bestätigt werden kann. Auch Personen im mittleren Alter nutzen bereits vernetzte Geräte. Die Forschungsfrage dieser Arbeit kann damit wie folgt beantwortet werden: Die Involviertheit der Konsumenten in das Internet der Dinge kann nicht klar nach Altersgruppen abgegrenzt werden, sondern ist eine Frage der jeweiligen persönlichen Haltung und Bereitschaft. In den beiden jüngeren Altersgruppen (18-49 Jahre) waren sowohl Befürworter als auch Kritiker, was deutlich zeigt, dass hier nicht nach Altersstufen klassifiziert werden kann. Dies zeigt, dass Menschen, die mit dem Internet nicht aufgewachsen sind und sich erst in der zweiten Lebenshälfte damit beschäftigen mussten, auch dem IoT kritisch gegenüberstehen. Jüngere und Personen im mittleren Alter, die sich schneller an die neue Technik gewöhnt haben, sind dagegen – je nach Haltung – auch offen dafür und bereits in die IoT-Welt involviert.

Die Entwicklung der eben vorgestellten Phänomene sowie die Entwicklung von zwei Nutzergruppen, die sich in ihrer Bereitschaft und Haltung zu neuen Entwicklungen sehr unterscheiden, sind für die Verfasserin von besonderem Interesse und bilden die zentralen Aspekte des vorliegenden Beitrags.

An dieser Stelle kann auch festgehalten werden, dass der Konsumentenmarkt zukünftig ein interessantes und profitables Marktfeld bleibt bzw. wird, da es eine steigende Nachfrage für intelligente Geräte gibt. Gerade die Altersgruppe 18 bis 49 Jahre stellt eine Hauptzielgruppe dar, welche (weiterhin) intelligente Geräte konsumieren wird. Die älteren Personen müssen an den Geräten ein begründetes Interesse haben, einen klaren Mehrwert sehen und überzeugt sein, dass keine Sicherheitslücken aufkommen können, um diese ebenfalls zu konsumieren.

Eine Empfehlung, basierend auf den Aussagen der Befragten, die Angst um ihre Sicherheit und vor einem Datendiebstahl haben, wäre die Option, dass sie selbst entscheiden können, ob ihre Geräte ‚smart’ sein sollen oder nicht. Es sollte sozusagen eine An- und Ausschaltfunktion für die intelligenten Geräte geben, sodass die Entscheidung in der Hand der Konsumenten liegt. Eine weitere Kontrollmöglichkeit für den Konsumenten wäre es, ihn selbst entscheiden zu lassen, ob und welche Daten von Unternehmen gesammelt werden dürfen. So hat er auch hierüber die Kontrolle. Personen, denen der Schutz ihrer Daten weniger wichtig ist bzw. die dazu bereit sind, Daten an Unternehmen weiterzugeben, könnten dafür eine Gegenleistung, wie Geld oder Rabatte, erhalten. Die IoT-Geräte wären somit auch individualisierbar.

Letztendlich liegt die Entscheidung bei jedem einzelnen Konsumenten, ob er eine vernetzte Welt um sich herum benötigt und braucht und inwiefern er den vernetzten Geräten Platz macht und ihnen die Kontrolle anvertraut. Auch einige der Befragten äußerten häufiger die Bemerkung, dass die Nutzung eine ‚Typfrage’ sei. Während die einen Konsumenten die Vernetzung nicht missen möchten und sich auf die zukünftigen Entwicklungen freuen, um ihr Leben noch einfacher – aber vielleicht auch gefährlicher – zu gestalten, möchten andere Konsumenten das ‚normale’ Leben nicht missen. Täglich selbst zu entscheiden, wann bspw. geheizt wird und die freie Entscheidung zu haben, den Kaffee noch von Hand zuzubereiten, ist eine Frage der jeweiligen persönlichen Haltung.

Insgesamt kann für einen Ausblick festgehalten werden, dass das Internet der Dinge neben vielen Vorteilen zum heutigen Stand auch klare Nachteile mit sich bringt. Ob diese in Zukunft tatsächlich auftreten, hängt von jetzigen und zukünftigen Generationen und deren Umgang mit den IoT-Geräten ab. Dass sich das Leben und der Konsum durch diese Technologie jedoch auf jeden Fall verändern wird, steht – unabhängig der jeweiligen Haltung – bereits jetzt fest. Den Menschen wird das Internet der Dinge zukünftig immer mehr begegnen, im Freundeskreis, im Unternehmen, unterwegs in der Stadt oder im Auto – die Konsumenten können sich dem nicht entziehen. Bis dahin obliegt es jedem Konsumenten selbst, zu entscheiden, inwiefern sie in die intelligente Welt des Internets der Dinge involviert sein möchten.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Thomas Levermann: Wie Algorithmen eine Kultur der Digitalität konstituieren: Über die kulturelle Wirkmacht automatisierter Handlungsanweisungen in der Infosphäre

Kaum ein anderer Begriff wird häufiger mit der Digitalisierung assoziiert, wie der des Algorithmus. Sie dringen immer tiefer in unseren Lebensalltag ein, sei es beim googeln, bei der Nutzung von Sozialen Medien oder bei der Konversation mit smarten Assistenten wie Alexa von Amazon oder Siri von Apple. Mit Ehrfurcht und begleitet von einem gewissen Unbehagen nutzen wir sie, um die Komplexität des Alltags in Zeiten von Big Data zu reduzieren – alles ganz smart. Aber was genau sind Algorithmen und was vollziehen sie? Dieser Beitrag will angesichts der Wirkmächtigkeit des Begriffs das Wesensmäßige von Algorithmen, ihre Legitimation und den Einfluss auf unsere sozialen Praktiken und damit auch die medialen Praktiken reflektieren. Es wird aus kulturphilosophischer Perspektive gezeigt, dass Algorithmen als Handlungsträger performativ Bedeutung generieren und eine Kultur der Digitalität konstituieren.

Wenn wir Suchmaschinen wie Google einsetzen, um für uns relevante Informationen zu finden, wenn wir im Internet bei Amazon elektronisch einkaufen, wenn wir Onlinemedien  wie Spiegel-Online nutzen ode­r uns über das Denken, Fühlen und Handeln unserer Freunde durch Facebooks Newsfeed auf dem Laufenden halten, dann haben diese Anbieter zuvor Mengen an Daten gesammelt, analysiert, verknüpft und zum Abruf durch uns vorgehalten. Menschen und Maschinen generieren immer mehr dieser riesigen Daten- und Informationsmengen, sei es über Soziale Medien, gescannte Bücher, Überwachungskameras, diversen Sensoren, Kundenkarten, Bewegungsdaten, Reisebuchungen, Mediennutzung, Metadaten etc. Diese sind in Ihrer Komplexität nur noch durch Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) beherrschbar. Entsprechend nutzen wir beispielsweise Smartphones mit schnellen Prozessoren und Dienste wie Google oder Facebook. Voraussetzung für diese Form des Weltzugangs ist ein Prozess der Digitalisierung, ein Vorgang der Datencodierung und demzufolge eine informationstechnische Voraussetzung für die Informationsrückgewinnung aus Daten. Die Informatik bezeichnet das als Information Retrieval, bei der es um die Strukturierung, Organisation und Rückgewinnung von Informationen aus komplexen Datenmengen geht (vgl. Stock, 2017).

Diese Fähigkeit, riesige, in Zettabyte anfallende Datenmengen zu analysieren, zu aggregieren und Querverbindungen herzustellen wird auch als Big Data bezeichnet (Boyd/Crawford, 2013, S. 188; Baecker, 2013, S. 156 ff.; Floridi, 2015, S. 31 f.). Ein Instrument des Big Data und des Information Retrieval und damit der Komplexitätsreduktion sind Algorithmen, die jedoch für uns nicht sichtbar und selten nachvollziehbar sind. Entsprechend wird kaum ein Begriff häufiger, und begleitet von einem gewissen Unbehagen, mit Digitalisierung assoziiert als dieser. Ihnen wird eine verborgene Macht zugesprochen, weil sie uns als Black Box, zumindest aber opak erscheinen (Boyd, 2018). Aber was genau sind Algorithmen und was vollbringen sie?

Seinen Ursprung hat der Begriff in der Mathematik, später der Informatik und jetzt wird er zunehmend im kulturwissenschaftlichen Kontext verwendet. Der Kultur- und Medienwissenschaftler Felix Stalder (2016, S. 1 und 168) versteht unter Algorithmen zunächst allgemein Handlungsanweisungen, „wie mittels einer endlichen Zahl von Schritten ein bestehender Input in einen angestrebten Output überführt werden kann“, um vordefinierte Probleme zu lösen. Er sieht in seiner Definition auch Ikea-Bauanleitungen oder Kochrezepte als Algorithmen an, denn sie funktionieren ebenfalls nach dem „wenn A, dann B“-Prinzip.

In der Kultur, in der wir leben, berechnen immer mehr technische Apparate, Algorithmen und Netzwerke die riesigen Datenmengen und Handlungsanweisungen automatisiert: „[…] ohne Algorithmen wären wir blind“ (Stalder, 2016, S. 13). Für die Gesamtheit dieser automatisierten Berechnungstechniken verwendet der Medienphilosoph Frank Hartmann den Begriff der Algorithmizität und meint (2018, S. 152 f.): „Algorithmen funktionieren als Sortierroutinen des menschlichen Daseins in Zeiten der Digitalkultur.“ Entsprechend gehört die Algorithmizität zu einer wesentlichen Eigenschaft einer Kultur der Digitalität, weil sie den Informationsüberfluss reduziert und formt und infolgedessen Grundlage des singulären und gemeinschaftlichen Handelns werden können, meint Stalder (2016, S. 13).

Der italienische Philosoph und Informationstheoretiker Luciano Floridi verwendet für die damit verbundene digitale Revolution der post-industriellen Zeit den Begriff der Infosphäre. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass der Mensch als Vernunftwesen aus dem Mittelpunkt genommen wird sowohl gegenüber anderen Menschen als auch gegenüber Maschinen und Medien. Als ‚Inforgs’ (Informationelle Organismen) teilen wir mit anderen informationellen Akteuren eine gemeinsame informationelle Umwelt (Floridi, 2015, S. 129 f.) Algorithmen sind in einer derartigen Infosphäre keine reinen Werkzeuge mehr, mit denen wir in und mit unserer Umwelt interagieren, sondern sie schaffen und prägen unsere geistige und materielle Wirklichkeit. Auch David Beer (2017), britischer Soziologe, beschäftigt sich in seinem Beitrag „The social power of algorithms“ grundsätzlich mit der Algorithmizität. Er argumentiert, dass wir über die Algorithmen selbst als eine technische und materielle Präsenz hinausschauen müssen und untersucht, wie Algorithmen auch in sozialen Ordnungsprozessen eine Rolle spielen. Damit übersteigt ein Verständnis des Algorithmus die mathematisch-informationstechnische Dimension und unterliegt einer kulturellen Logik, weil Algorithmen soziale Bedeutung generieren. Demzufolge verkörpern sie Formen der Handlungsträgerschaft und Performativität (Seyfert/Roberge, 2018, S. 10).

Algorithmen werden, wie im Fall von Suchmaschinen, digitalen Landkarten oder Sozialen Medien, milliardenfach genutzt. Sie agieren gerade deshalb performativ und dynamisierend und legitimieren dadurch ihre Bedeutung. Nicht, weil die Funktionen der Algorithmen und das, was sie hervorbringen bedeutsam sind, sondern sie selbst als Objekte und ihre Algorithmizität bedeutsamer werden (Gillespie, 2018, S. 101).

Über den konstitutiven Beitrag von Algorithmen zugunsten einer Kultur, die zunehmend als digital bezeichnet wird, will dieser Beitrag Reflexionen anstellen. Ziel ist es entsprechend, das Wesensmäßige der Algorithmen aus kulturphilosophischer Perspektive zu beschreiben und ihre performative Bedeutung als Eigenschaft einer „Kultur der Digitalität“ kritisch zu reflektieren.

Die leitenden Fragen dazu lauten mithin: Woher stammt der Begriff des Algorithmus, welche Perspektive umfasst er? Was tun Algorithmen, was bringen sie kulturell hervor? Strukturieren sie lediglich als „Sortierroutinen“ in ungeordneten Infosphären und in welcher Relation stehen sie zu Big Data? Wie erlangen sie Legitimität? Worin liegt das Bedeutsame, obwohl sie zugleich als Handlungsanweisung recht „profan“ zu sein scheinen? Wie sind sie beschaffen, wenn sie das Soziale konstituieren, zugleich aber selbst konstituiert werden? Sind sie lediglich Werkzeuge für uns Menschen oder umgekehrt? Erschaffen wir die Algorithmen oder gestalten diese uns? Wie leistungsfähig sind sie kulturell und worin liegt die Performativität? Sind Algorithmen mehr oder weniger lediglich Formen bzw. Eigenschaften einer Kultur der Digitalität, wie Stalder sie kategorisiert (2016, S. 13)? Warum und wann kann stattdessen von einer Algorithmuskultur (Seyfert/Roberge, 2018) gesprochen werden?

Geschichte und Begriffsperspektiven des Algorithmus

Der Begriff „Algorithmus“ soll auf den persisch-arabischen Gelehrten Abu Ja’far Mohammed ibn Musa al-Khowarizmi zurückgehen. Er lernte in der ersten Hälfte des 9. Jahrhunderts am Hofe des Kalifen von Bagdad die indischen Zahlen kennen, führte anschließend die 0 in das arabische Zahlensystem ein und verfasste ein einflussreiches Lehr- und Rechenbuch darüber. Nach dessen Übersetzung in das Lateinische im 12. Jahrhundert wurde es unter Bezugnahme der Ortsabstammung Abu Ja’fars zitiert: al-Khowarizmi, der aus Khowarizm stammende. Über Sprachtransformationen und Verwendung der Worte „Dixit Algorithmi…“, „Algorithmi hat gesagt…“, wurde so der Begriff Algorithmus (Ziegenbalg et. al., 2016, S. 21 f.).

Als „Chiffre“ oder „Platzhalter“ dient der Begriff des Algorithmus heute unterschiedlichen Bedeutungszuordnungen oder gar „als Leerstelle für alles, was man nicht so genau verstanden hat“ (Stiller, 2015, S. 46; Gillespie, 2016, S. 19). Dennoch, seine Bedeutung liegt in der zentralen Rolle für die Mathematik und Prädikatenlogik, die Informatik und sie liegt in seiner Verwobenheit mit der Geistes- und Kulturgeschichte.

In der Mathematik ist der Algorithmus ein Rechenverfahren oder -vorgang als Gesamtheit der verschiedenen, endlichen Rechenschritte bzw. elementaren Operationen, die nach einem genau festgelegten, wiederholbaren Schema ablaufen, z. B. Regeln zur Berechnung von Zinseszinsen. Man könnte sehr verkürzt sagen, es handelt sich um das Rechnen mit Zahlen – ganz im etymologischen Ursprungssinn. Im heutigen Sinne des Terminus Berechenbarkeit kann man einen breiteren Begriff formulieren: Algorithmen sind eine endliche Folge elementarer Anweisungen zur exakten Beschreibung eines genau definierten Problems, d. h. einer bestimmten Erwartung oder Vorstellung. Am Anfang steht demnach ein mathematisierbares Problem und als Ziel eine Problemlösung, die mittels eines mathematischen Modells formalisiert und in rechnerischen Begriffen (Zahlen und Operatoren, d. h. Rechenvorschriften oder Kalküle wie Addition oder Division) ausgedrückt werden. Das gewünschte Resultat basiert dann auf eingegebenen Daten, für deren Art das Problem gelöst werden kann (Zweig, 2016). Kowalski (1979, S. 424) definiert ergänzend einen Algorithmus im Sinne der Prädikatenlogik, der aus zwei Komponenten besteht: „Algorithm = Logic + Control“. Was meint er damit? Der Algorithmus besteht aus einer logischen Komponente, die festlegt, was getan werden soll, und einer Kontrollkomponente, die bestimmt, wie es zu tun ist, d. h., wie die in den Algorithmus einfließenden Daten verarbeitet werden.

Der informationstechnische Algorithmusbegriff schließt an der Zwei-Komponenten-Definition Kowalskis an, indem ein Programm die Abarbeitung der Anweisungen durch einen Computer formalsprachlich formuliert. Nach der Implementierung dieser sogenannten Software in einem Computer als zentralem Werkzeug, ermöglicht derselbe deren Ausführung durch einen Prozessor, also Hardware (Dourish, 2016). In der Informatik werden entsprechend Algorithmen als Problemlösungsverfahren bezeichnet, die endlich, deterministisch, klar und präzise formuliert sowie effektiv und effizient sind und zudem als Computerprogramm hardwareseitig implementiert werden können. ‚Endlich‘ bedeutet in diesem Kontext: nach einer vorgegebenen Zahl an Schritten muss ein Ergebnis produziert sein. Mit ‚effektiv und effizient’ sind Ausmaß der Zielerreichung und Aufwandsminimierung der Ausführung von Algorithmen gemeint. Elementare Algorithmen in der Informatik sind ‚Sortieren‘, ‚Suchen‘, ‚Verweisen’ (sogenannte ‚Hashfunktionen‘, z. B. für die Kryptographie oder im Datenbankmanagement) oder auch ‚Graphenalgorithmen’, wie man sie in Netzwerken verwendet (Sedgewick/Wayne, 2014, S. 20 f.; Ottmann/Widmayer, 2012, S. 1; Dourish, 2016).

Fasst man beide Perspektiven zusammen, dann könnte man folgenden Prozess beschreiben: Für ein mathematisches Problem wird ein Algorithmus entworfen, der wiederum in einen Code programmiert wird, um anschließend als Handlungsanweisung den Computer die Lösung für spezifische Eingabedaten berechnen zu lassen (vgl. Zweig, 2016). Damit sind mehrere Problemstellungen verbunden auf die Gillespie (2016) hinweist, die hier jedoch nicht gebührend gewürdigt werden können: Operationalisierung der Aufgabe, Wertvorstellungen in den Zielsetzungen, Auswahlkriterien eines „korrekten“ Algorithmus etc. – insbesondere bei der Modellierung komplexer sozialer Aktivitäten. Davon abweichend werden moderne Algorithmen des „Machine Learnings“ auf einem Korpus existierender Daten trainiert, d. h. der Algorithmus wird dadurch dynamisch entwickelt, indem Designer und/oder Benutzer Daten bewerten, die eine Mustererkennung ermöglichen. Aus Vergangenheitsdaten wird über den Algorithmus statistisch auf Zukunftsdaten geschlossen (Gillespie, 2016, S. 20; Stalder, 2016, S. 177-181).

Eine dritte kulturphilosophische Begriffsperspektive von Algorithmus ist wesentlich interessanter. Dabei geht es nicht um die technische Spezifizität der Konstruktion und Formalisierung von Algorithmen, sondern um deren Entdeckungs- und Verwendungszusammenhang in kulturellen, also bedeutungskonstituierenden Kontexten.

Es soll an dieser Stelle zunächst ein unorthodoxer Kulturbegriff verwendet werden (Stalder, 2016, S. 16): „Als Kultur werden im Folgenden all jene Prozesse bezeichnet, in denen soziale Bedeutung, also die normative Dimension der Existenz, durch singuläre und kollektive Handlungen explizit oder implizit verhandelt und realisiert wird. Bedeutung manifestiert sich aber nicht nur in Zeichen und Symbolen, sondern die sie hervorbringenden und von ihr inspirierten Praktiken verdichten sich in Artefakten, Institutionen und Lebenswelten. Mit anderen Worten, Kultur ist […] handlungsleitend und gesellschaftsformend.“ Soziotechnische Systeme und institutionelle Prozesse als Teil kultureller und sozialer Praktiken sind für Stalder somit ebenfalls Algorithmen, wenn und weil in ihnen mehr oder weniger lange Entscheidungsketten automatisiert werden (Stalder, 2017, S. 1).

Einerseits werden immer mehr soziokulturelle Praktiken entdeckt, die quantifiziert, algorithmisiert und damit automatisiert werden können. Andererseits werden mit der Quantifizierung Werte zugeordnet, in Wertigkeitsordnungen überführt und institutionalisiert: Rankings und Ratings hierarchisieren, Screenings und Scorings klassifizieren ausgewählte Entitäten (Mau, 2017, S. 23-48.; Gillespie, 2016, S. 22). Als konkretes und ethisch diskussionswürdiges Anwendungsbeispiel eines derartigen Algorithmus, kann Chinas Social Credit System angeführt werden (Creemers, 2018). Mit diesem Zwangssystem soll ab 2020 das gesamte individuelle Verhaltensrepertoire der chinesischen Bürger beobachtet, erfasst, gesammelt, analysiert und in einem summarischen Punktwert durch Algorithmen verrechnet werden. Gesellschaftspolitisch gewünschtes Verhalten wird auf diese Weise mit Punkten belohnt, unerwünschtes mit Punktabzügen sanktioniert. Entsprechend wird soziales Verhalten durch die Menschen adaptiert – wie politisch beabsichtigt. Die soziale Kontrolle und Macht wird damit totalisiert. Wie müssen Algorithmen gebildet, strukturiert und entwickelt, kurz designt werden, um solche massiven Effekte zu erzielen?

Algorithmusdesign zwischen Berechnen und Programmieren

Das Arbeiten mit Algorithmen umfasst zwei Aspekte: Einerseits den Designprozess, andererseits den Abarbeitungsprozess. Nicht alle Probleme eignen sich, um eine Problemlösung mathematisch zu erfassen, einen passenden Algorithmus zu entwerfen und eine Lösung zu berechnen, z. B. eine kreative Neuschöpfung aus dem Nichts. Die Grenzen der Algorithmisierbarkeit sind dann auch die Grenzen des Computers (Ziegenbalg et. al., 2016, S. 203 ff.; Strahm, 1999, S. 8 f.). Erste Voraussetzung ist somit das Vorhandensein eines definierten Problems, das sich mit den Werkzeugen der Mathematik und formalen Logik lösen lässt. Zu den Werkzeugen gehören die Zahlen und Operatoren bzw. die symbolische Logik und Wahrheitstafeln. Eine Grundlage dafür ist die von Gottfried Wilhelm Leibniz entwickelte logisch-mathematische Universalsprache. Entsprechend braucht es Ideen eines menschlichen Designers zur konzeptionellen Lösung des Problems in einem Algorithmus. Dabei wird das Problem letztlich in kleinste Einzelschritte zerlegt, die dann nach Vorgabe des Algorithmus durchgeführt werden (Dourish, 2016).

Die Durchführung des Algorithmus ist eine profane Handlung, während das Design eine anspruchsvolle Aufgabe darstellt. Das Befolgen der Handlungsregeln kann in Abhängigkeit von der Komplexität des Algorithmus eine äußert aufwendige Tätigkeit sein. Insofern war es schon immer ein Ziel, dafür Maschinen zu entwickeln, die zum einen effizienter als Menschen sind, also schneller, genauer, zuverlässiger und günstiger, und die zum anderen keine negativen Auswirkungen aus monotoner, eintöniger Arbeit erleiden müssen. Immerhin, im 17. und 18. Jahrhundert war ein Computer „synonym mit ‚einer Person, die Berechnungen ausführt‘ “, jetzt ist er das Synonym für Maschinen, die Arbeitskraft ersetzen (Floridi, 2015, S. 128).

Mit Hilfe von Programmiersprachen können Algorithmen, auch dynamische Algorithmen des Machine Learning in Form von Code implementiert werden. Hierbei werden den Symbolen der Mathematik Symbole einer maschinenlesbaren Sprache zugeordnet. Darin enthalten sind dann neben den Operatoren auch die Daten, die entweder endogen im Code fest verankert sind oder exogen hinzugefügt werden, z. B. aus Sensoren, Eingabedaten über Peripheriegeräte oder als Ergebnis anderer Algorithmen. Die Berechnung und Darstellung des Datenoutputs übernimmt dann ein Computer in Form von Ergebnissen, wie der Google „PageRank“, der Algorithmus der gleichnamigen Suchmaschine, über die sogenannte „Search Engine Result Page“ oder der „EdgeRank“ in den Newsfeed bei Facebook. Darüber hinaus kann der Datenoutput auch mittels Aktuatoren über elektrische Signale mechanische Steuerungen betätigen, etwa Bremsen oder Lenken in selbstfahrenden Autos (Zweig, 2016; Reichmann, 2019; Dourish, 2016). Ethische Fragestellungen oder Aspekte der Algorithmengüte können in dieser Arbeit nicht erörtert werden. Dazu gehören Fragen über richtig und falsch, gut oder böse, fair oder unfair. Vergleiche dazu etwa Zweig et. al. (2017) oder Rath et. al. (2019). Im Ergebnis kann festgehalten werden: mathematisches Problem und mathematische Lösung werden von Menschen entwickelt, mit all deren Wertungen und Wertzuordnungen, also normativ, und mit vielen subjektiven Modellierungsentscheidungen. Zudem ist der Algorithmus auch kein fixes Objekt, sondern wandelt sich dynamisch, weil er mit anderen Algorithmen vernetzt ist und er von hunderten Designern permanent verfeinert wird, z. B. Google’s PageRank (Stalder, 2016, S. 188; Gillespie, 2016, S. 22). Auch die Entscheidung über Auswahl und Einsatz von Algorithmen treffen Menschen. Dagegen berechnen die Algorithmen das Ergebnis scheinbar objektiv, weil prozessoral im Computer (Zweig, 2016). „Das ist die Magie des Profanen“, formulieren es Seyfert/Roberge (2018, S. 17) und weisen auf die Stärke der Algorithmen hin, Objektivität auf die Welt zu projizieren, z. B. in Form von Listen.

Nachdem deutlich geworden ist, in welchem Zusammenhang Rechnen und Programmieren stehen und welches Gewicht der Ausführung dabei zukommt, bleibt als nächstes die Frage, auf welche Art und Weise Algorithmen Komplexität in der Infosphäre reduzieren und was dabei als komplex bezeichnet werden kann?

Der Algorithmus im Kontext von Big Data

Die Reduzierung von Komplexität ist mit dem Erscheinen des Menschen in der Welt dessen stetige Herausforderung, um Ordnung zu schaffen und das Chaos der vielfältigen Sinneseindrücke und zwischenmenschlichen Handlungen zu überwinden. Für dieses Ordnungserfordernis müssen Informationen über Kausalitäten und Werte von Entitäten sowie die Relationen und Interdependenzen unter ihnen selektiert und analysiert werden. Mit nichtlinear steigender Informationsmenge wird diese Aufgabe komplex und überfordert das Orientierungs- und Selektionsvermögen. Als komplex (im systemtheoretischen Sinn) kann dann eine zusammenhänge Menge von Entitäten bezeichnet werden, wenn nicht mehr jede Entität dieser Menge jederzeit mit jeder anderen Entität in Beziehung gesetzt werden kann (vgl. Luhmann, 2009). Bleibt die Frage, welche kulturellen Lösungen sich zur Komplexitätsreduktion und Ordnung entwickelt haben? Unter Ordnung verstehe ich hier sozial verankerte Werte und Bedeutungen einer zunehmend differenzierten Gesellschaft und die verschiedenen Formen von Wissen. Mit der Entstehung der Sprache, der Bilder und der Schrift werden Informationen über die Lebenswirklichkeit und deren Beherrschung ausgetauscht und textuell gespeichert und weitergegeben.

Anstatt uns auf Experten und Medien, den gesunden Menschenverstand, das Wort Gottes oder wissenschaftliche Erkenntnisse zu beziehen und uns vertrauensvoll darauf zu verlassen, spielen heute Algorithmen bei der Auswahl an Informationen mit steigender Komplexität durch Vernetzung im Sinne von Big Data eine immer größere Rolle. Algorithmen nutzen wir entsprechend für Konsumpräferenzen, die Navigation durch unbekanntes Terrain oder bei der Interaktion mit Anderen in Sozialen Medien. Je mehr Big Data zur Herausforderung wird, desto intensiver erfolgt die Nutzung von Algorithmen. Ja, ohne Big Data wäre die Frage zu stellen, ob der gesunde Menschenverstand nicht ausreichend wäre und auf den massenhaften Rückgriff auf Algorithmen nicht verzichtet werden könnte. Umgekehrt: würde es zur massenhaften Produktion, Sammlung und Datenspeicherung überhaupt kommen, wenn es keine Algorithmen gäbe? Damit werden sie zu einer Schlüssellogik, die die Informationsflüsse bestimmen. Sie bekommen dadurch die Macht, Bedeutungen zuzuweisen und zu steuern und so darzustellen, wie wir Menschen Informationen wahrnehmen, so Tarleton Gillespie (2014, 2016). Algorithmen als Schlüssel der Orientierung in der Infosphäre bestimmen auch deswegen die alltägliche Lebenswelt, weil Datenbanken, Prozessoren und Speichermedien nicht nur immer besser, schneller, mächtiger und billiger geworden sind, sondern weil sie in Technik eingebettet „smart“ sind, bequem sind. Denn, so Stalder (2016, S. 96), wir sind nicht in der Lage Milliarden Websites zu lesen und ihren Sinn zu erfassen, sondern dafür benötigen wir Suchalgorithmen, die Datenmengen auf eine wahrnehmbare Dimension reduzieren. Damit machen sie menschliches Verstehen und Verhalten in der Infosphäre nicht nur erst möglich, sie beeinflussen es, indem sie eine neue Form der Bedeutungsteilung und Sinnvermittlung erzeugen.

Wie werden nun Bedeutungen erzeugt, geteilt und informationstechnisch vermittelt? Zunächst liegen Daten als „relationale Ontologie“ atomisiert und nur lose zusammenhängend in relationalen Datenbanken, im Gegensatz zu hierarchischen Datenstrukturen. Erst durch eine spezielle und materialisierte Abfrage erhalten die Daten eine Ausdruckskraft. Gleichwohl werden sie durch das Datenbankmanagement kategorisiert und unterliegen dadurch einer semantischen und politischen Intervention (Gillespie 2014, S. 171 f.). Was durch Webcrawler von Suchmaschinen an Webseiten nicht erfasst wird, existiert nicht sichtbar, höchstens im „Deep Web“. Was den Definitionsanforderungen an „gute“ Informationen nicht entspricht, wird von Facebook algorithmisch zurechtgestuft oder aussortiert, z. B. „Hate-Speech“. Und was nicht einer bestimmten Kategorie oder Klasse zugeordnet wird, taucht nicht in deren Rankings, Ratings, Scorings oder Screenings auf. Durch die Muster, nach denen Informationen zugelassen oder ausgeschlossen werden ergibt sich eine „Gatekeeper-Funktion“, wie sie aus der Medienwelt des 20. Jahrhunderts bekannt ist – nur das Algorithmen automatisiert und ohne Bewusstsein nach starren Regeln handeln. Damit verbunden ist ein weiteres Phänomen: Algorithmen können nicht erklären, warum sie zu einem bestimmten Output kommen, insbesondere gilt dies für dynamisch erzeugte Algorithmen des Machine Learnings und Big Data (Dourish, 2016, S. 6 f.; Van den Boom, 2014, S. 36; Mainzer, 2018). Aufgabe dieser Algorithmen ist die Mustererkennung auf Basis trainierter oder auch untrainierter Daten und unsichtbarer Korrelationen. Je tiefer die Algorithmen über versteckte Schichten (sog. Hidden-Layer bei Deep-Learning-Algorithmen; Mainzer, 2018, S. 22 f.) zu einem Muster gelangen, desto weniger ist erklärbar, wie es zustande kommt. Ungeachtet dessen werden sie als Entscheidungsgrundlage verwendet, z. B. bei der Strafverfolgung und im Justizwesen (O’Neil, 2018).

Der eigentliche Wert von Big Data liegt aber nicht in den Daten, sondern in den vielen Mustern, die sich daraus algorithmisch extrahieren lassen und die als Output generiert werden. Darin sehen Danah Boyd und Kate Crawford (2013, S. 188) das Phänomen ‚Big Data’ begründet: auf dem Zusammenspiel einer Technologie maximaler Rechenleistung, hoher Präzision der Algorithmen, der Fähigkeit zur Analyse und Formulierung von Mustern und einer Mythologie, die glauben macht, Zugang zu einer höheren Form des Wissens und der Intelligenz zu haben.

Schließlich erfolgt der Output von ‚Big Data Analytics’ in typischen Ordnungsformen des Digitalen. Dazu zählen typischerweise Listen (Rankings) und damit verbundene Praktiken des Auswählens (Screenings), Sortierens und Bewertens (Scorings und Ratings) oder des Empfehlens („wer diesen Song gehört hat, hat auch jenen Song gehört“). Damit eröffnen sich neue Formen des Beobachtens, der Selbst- und Fremdverortung, des Unterscheidens und des wechselseitigen Referierens. Selbstverständlich auch individualisiert, personalisiert und kategorisiert (vgl. Mau, 2017; Passoth/Wehner, 2018).

Welches Zwischenfazit lässt sich ziehen? Algorithmen habe ihre Ursprungsdomäne der mathematischen Problemlösung verlassen, haben massenhaften Einzug in den Lebensalltag durch die Verbreitung der IKT gefunden, in der sie verwendet werden, um in der Infosphäre die Komplexität zu sortieren und verlieren zugleich in Zeiten des Big Data ihre Unschuld. Dabei wird ihnen noch Objektivität zugeschrieben, obwohl deren Wirkungen häufig opak bleiben. Im selben Augenblick schlagen sie mit ihren digitalen Ordnungsformen auf die Kultur, in der wir leben, immer nachdrücklicher durch. Algorithmen scheinen mehr als nur Komplexität zu reduzieren und eine Sortierfunktion zu besitzen. Es ist dementsprechend zu analysieren, welche Wirkungen sie im Vollzug entfalten, wie sie performativ wirken.

Performativität der Kultur

Um die kulturelle Logik der Algorithmen aus der Perspektive der Performativität betrachten zu können, will ich verdeutlichen, was Performativität im Kontext einer digitalen Kultur leistet. Denn wenn Algorithmen Handlungsanweisungen sind, dann muss gefragt werden was genau ‚Handeln‘ ist, wer der ‚Akteur‘ ist und ob es einen Dualismus von Subjekt und Objekt gibt. Damit ist das gemeint, was als ‚soziale Praktik‘ bezeichnet werden kann (Reckwitz, 2003, S. 282). Soziale Praktiken ergeben sich aus Handlungsgepflogenheiten – hier Handeln verstanden, als aus der Vernunft ausgeführtes Tun –, die sich zu Mustern und Stilen verdichten und Handlungszüge für andere erwartbar machen, wobei die Lebenswirklichkeit einen stetigen Wandel dieser Handlungsroutinen durch Aushandeln erfordert (Hörning, 2004, S. 19).

Die Performativität kann demnach einer Theorie sozialer Praktiken zugeordnet werden, die in ihrem Kulturverständnis dem Mentalismus (dem Geistigen, dem Intentionalen) als auch dem Textualismus (dem Symbolischen, dem Kommunikativen) entgegensteht (Reckwitz, 2003, S. 288; Schulz-Schaeffer, 2010). Die beiden wichtigsten Grundpositionen dieser Praxistheorie oder Praxeologie sind einerseits die Materialität des Sozialen und Kulturellen und zum anderen die implizite Logik des sozialen Lebens. Was bedeutet das? Das Verhalten der Akteure hat eine materielle Struktur: zum einen der menschliche Körper, der etwas ausführt, etwas praktiziert, und zum anderen Artefakte, d. h. ‚Dinge‘ mit denen Menschen umgehen. Die Dinge oder Objekte sind dabei Gegenstände, die sinnhaft gebraucht werden und deren praktische Verwendung Teil einer sozialen Praktik ist. Und das diese Praxis ‚Sinn macht‘ und keinen expliziten Regeln unterliegt, sondern auf praktisches Wissen und Können zurückgeführt wird, ist mit der impliziten Logik des Handelns gemeint. So kann man die Nutzung eines Smartphones zur Herstellung eines „Selfies“ und das anschließende Posting mit Hashtag und Emoticon desselben in einem Sozialen Netzwerk als soziale Praktik in diesem Sinne deuten.  

Performativ meint nun, dass sich kulturelle Prozesse und Dynamiken auf eine bestimmte Weise vollziehen und nur im ganzheitlichen Vollzug zu verstehen sind, d. h. ihre Wirkung erst im Vollzug der Aufführung ihren Sinn entfaltet (Volbers, 2014, S. 29). Dabei wird die Dichotomie von Subjekt und Objekt aufgehoben. Nicht die Intention des Subjektes ist entscheidend („ich wollte nur ein Erinnerungsfoto machen“), auch nicht der semantische Gehalt des Objektes („das bin ich auf der Fotografie vor dem Brandenburger Tor“), sondern allein die im ganzheitlichen Vollzug ausgedrückte Bedeutung und Sinnhaftigkeit. Es geht im Kern um das ‚Wissen-wie’ und das implizite Wissen der körperlichen Ausführung. Es geht auch darum, dass die Körperlichkeit des Vollzugs von der sozialen Umwelt als „skillful performance“ verstanden wird (Reckwitz, 2003, S. 290). So liegt der Sinn eines Selfies vielleicht in der Selbstdokumentation und -inszenierung, vielleicht aber auch in der Aktualisierung als Mitglied einer Peer-Group, das sich als „cool“ in Erinnerung ruft, weil das Selfie auf eine bestimmte Art und Weise „kompetent“ aufgenommen und mit einem ironischen Hashtag oder passenden Emoticon sozial geteilt wurde. Auf diese Art und Weise verwebt sich der Einzelne mit seiner community of practice, seiner gemeinschaftlichen Formation, und konstituiert sich und sein Selbst kommunikativ, zeigt Präsenz und generiert zugleich Feedback über die vernetzten Strukturen der Digitalität (Stalder, 2016, S.135 ff.; Reichert, 2015).

Der algorithmische Charakter sozialer Praktiken

Wenn man das Beispiel der skizzierten Selfie Culture in bspw. einer „Traveler Community“ betrachtet, dann erkennt man, dass diese Praxis einem algorithmischen Muster folgt. Auch hier haben wir es mit einem definierten Problem und einem Input zu tun, der nach impliziten, soziokulturell definierten Regeln in endlichen Schritten prozedural in Output transformiert wird. Dabei kommt den Regeln ein Charakter von Handlungsanweisungen zu, die in repetitiven Praktiken „einprogrammiert“ werden. Dieses Programm, also der durch diese sozialen Praktiken codierte Algorithmus, mithin der „kulturelle Code“ unterliegt dabei ständigen Modifikationen, analog Google’s PageRank oder den dynamischen Algorithmen des Machine Learnings, die ja ebenfalls permanent überarbeitet werden. Wie der technische Algorithmus, ist auch der sozialpraktische Algorithmus immer nur eine Momentaufnahme eines praktischen Wissens (Reckwitz, 2003, S. 292). Dieses umfasst erstens ein Wissen im Sinne eines interpretativen Verstehens, zweitens das methodische Wissen um die skript-förmige Prozedur und drittens ein motivational-emotionales Wissen, das als impliziter Sinn dafür, was man eigentlich bezwecken will, „worum es geht“, verstanden werden kann.

Neben dieser impliziten Logik müssen wir auch den Prozess der Handlungsausführung betrachten. Dabei benötigt der Algorithmus materielle Unterstützung in Form des menschlichen Körpers oder von Artefakten. Das wäre bspw. der Kochtopf für das Kochrezept in der analogen, das Smartphone inklusive Prozessor für das Selfie oder der Computer für hochkomplexe Programme des autonomen Fahrens in der digitalen Lebenswelt.

In diesem Sinne sind digitale Kulturen performative Kulturen, in denen häufig körperliche und technische Materialien agieren. Es handelt somit ein Hybrid aus Akteur und Aktant, womit der Bezug zu Bruno Latours Akteur-Netzwerk-Theorie, der ANT, hergestellt wäre. Darin wird die performative Logik von sozialen Praktiken betont, die folgend auf Algorithmen im Kontext der Digitalität übertragen und weiterentwickelt wird (Belliger/Krieger, 2006; Wieser, 2004, S. 95 und 102).

Performative Logik und Legitimität von Algorithmen

In der ANT wird insbesondere die Symmetrie betrachtet, d. h. Akteur und Aktanten handeln nicht als Subjekt und Objekt, sondern der Vollzug der Handlung erfolgt ganzheitlich. Der Subjekt-Objekt-Dualismus ist aufgehoben, weil beide in einer untrennbaren Beziehung zueinanderstehen. In einer Kultur der Digitalität ist der Akteur ein ‚User‘, ‚Nutzer‘ oder ‚Benutzer‘, also eine Person oder ein ‚Ding‘, die bzw. das etwas verwendet. Ein Akteur kann demnach nicht Nichts benutzen, aber er benötigt Handlungsalternativen die ein situiertes Handeln ermöglichen. Umgekehrt ist ein Algorithmus ohne Daten nur eine mathematische Fiktion, die als Prozedur nicht isoliert analysiert werden kann (Schulz-Schaeffer, 1998, S. 152 f.; Willson, 2017, S. 141). Und wenn der Akteur etwas benutzt, dann einen Aktanten, der ein Programm ausführen kann, das auf digitalisierten Codes basiert. In einer zunehmend digitalisierten Lebenswelt werden Prozesse folglich zunehmend entmaterialisiert und informatisiert, um Probleme entsprechend informatorisch durch Algorithmen zu lösen. Der Aktant als Artefakt ist dann das Programm, das auf einem Rechner läuft, Informationen verarbeitet und somit als Algorithmus existiert. Daraus ergeben sich neue Möglichkeiten für performative Praktiken und Interventionen, wenn man umgekehrt berücksichtigt, dass aus einem Aktanten auch ein Agent werden kann. Dieser Agent braucht – siehe oben – Handlungsoptionen, d. h. der Algorithmus ist fähig ein emergentes Resultat aus den Inputs zu genieren, wie es fortschrittliche Algorithmen des Machine Learnings können. So agieren z. B. selbstfahrende Autos oder Roboter in der Fabrikation selbständig in Räumen und können situiert im Netzwerk mit anderen Agenten und Aktanten Entscheidungen treffen.

Diese performative Logik ist der Vollzug des Prozessierens eines Algorithmus. Dessen kulturelle Wirksamkeit zeigt Tarleton Gillespie (2018) beispielhaft an seiner Untersuchung von Trending-Algorithmen auf, die nicht nur auf Facebook, Twitter oder Google, sondern allgegenwärtig Trends ausweisen und markieren, was „populär“ ist. Sie treten als automatisierte Gatekeeper auf, d. h. sie steuern den Überfluss der Informationen aus der Pluralität der Infosphäre und nehmen Einfluss auf Geschmäcker, Präferenzen, Ängste, Diskussionen usw. So sind sie zugleich Mechanismen der Verbreitung als auch der Bewertung und es ist unklar, ob sie Bedürfnisse widerspiegeln oder fabrizieren (Seyfert/Roberge, 2018, S. 18 ff.; Gillespie, 2018, S. 77 und 95). Beispielhaft sei an Trending Topics mit Hashtags wie „#metoo“ oder „#aufschrei“ bei Twitter erinnert, die feministische Diskurse auch außerhalb von Twitter dynamisierten.

Twitter’s Trending-Algorithmus sorgt für Aufmerksamkeit, lässt Nutzer neue Themen finden – vor allem: er bringt bis dahin nicht wahrnehmbare Inhalte zum Vorschein, lenkt die Aufmerksamkeit darauf, was bei anderen Interesse und Wohlgefallen oder Missfallen auslöst, er ist ein Barometer über die öffentlichen Diskurse außerhalb gemeinschaftlicher Formationen und vermittelt kulturelle Relevanz (Gillespie, 2018, S. 85). Anders als in traditionellen Kulturen findet diese Form der algorithmischen Kuration und Evaluation von Populärem jetzt nicht mehr durch den Experten und Opinion Leader statt (Diskjockeys, Filmkritiker, Feuilleton-Journalisten, Celebrities etc.), sondern von jedermann vermittelt und metrisch ausgebeutet von Algorithmen (Gillespie, 2018, S. 89 ff.).

Woher nehmen die Algorithmen ihre Legitimität zum Gatekeeping und zur Vermittlung der kulturellen Relevanz? Während in vordigitalen Kulturen Algorithmen für einzelne Fragestellungen in abgrenzbaren Kontexten eingesetzt wurden, werden diese – und das ist das Neue – gleich millionen- oder gar milliardenfach eingesetzt. Sie agieren erst deshalb performativ und dynamisierend. Zugleich sind Algorithmen selbst in ein Netz von Algorithmen eingebunden. Sie sind demzufolge bedeutsam, weil sie performativ sind und sie sind performativ, weil sie bedeutsam sind. Sie beziehen Ihre Legitimität aus dieser Performanz heraus, die in Echtzeit ganz funktional Lösungen liefern. Aus dieser Profanität resultiert zugleich eine unterstellte, geglaubte Objektivität und Autorität (Seyfert/Roberge, 2018, S. 12 und 16 f.). Der technische Charakter des Algorithmus wird als eine Garantie der Unparteilichkeit von Designern positioniert. Dieser soziotechnische Akteur verleiht den Ergebnissen Relevanz und Glaubwürdigkeit. Zugleich ist er eine Black Box oder zumindest opak, dessen Inneres häufig genug mythologisiert wird, anstatt es zu verstehen (Beer, 2017, S. 13; Gillespie, 2014, S. 179 ff.).

Kultur der Digitalität

Damit der Zusammenhang zwischen Algorithmizität und digitaler Kultur diskutiert werden kann, soll auf vier Kulturbedeutungen zurückgegriffen werden, die Hubertus Busche beschreibt (2018): Auf der einen Seite entwickelt er zwei individualistische Perspektiven einer „Kultur 1“, die man betreibt sowie einer „Kultur 2“, die man hat, und auf der anderen Seite zwei gesellschaftliche Perspektiven einer „Kultur 3“, in der man lebt und einer „Kultur 4“, die man schafft, fördert und gegebenenfalls verehrt. Diese Grundbedeutungen sind miteinander verschränkt und müssen in ein gesamthaftes Kulturverständnis integriert werden, denn Individuen prägen ganz unterschiedlich die Kulturen 1 und 2 und bringen diese in die Gesellschaft ein, umgekehrt formatiert eine eingespielte Kultur 3 und 4 mit ihren symbolischen Formen die Individuen und kanalisiert ihr Gestaltungsvermögen. Sozialwissenschaftliche Disziplinen orientieren sich häufig an der Kultur 3, so Busche (2018, S. 26). Aus dieser Perspektive heraus kennt Kultur 3 in Bezug auf die menschlichen Tätigkeiten kaum Grenzen. Sie reicht von den für eine bestimmte Gesellschaft typischen Formen der Arbeit, des Gütertausches und deren jeweiligen Konventionen über Gewohnheiten des Essens, Trinkens, Kleidens, Wohnens und Kommunizierens bis hin zur Religion und den Denkmustern in Weltbild und Weltdeutung. In den letzten 30 Jahren haben die Menschen wesentliche Teile der Kulturarbeit – das Sortieren, Klassifizieren und Hierarchisieren von Menschen, Orten, Objekten und Ideen – zunehmend an Rechenprozesse delegiert (Striphas, 2015, S. 395). Daraus sind eine Reihe von Kultur-Komposita entstanden, die im Umfeld der Digitalität verwendet werden: Digitale Kultur, Netzkultur, Onlinekultur, Umsonstkultur, Algorithmuskultur, New Media Culture und eben eine Kultur der Digitalität, wie Felix Stalder ihn verwendet. Sein Kulturverständnis ist praxeologisch und performativ ausgerichtet: „Mit anderen Worten, Kultur ist […] handlungsleitend und gesellschaftsformend.“ (Stalder, 2016, S. 16). Durch Materialisierung und Wiederholung wird Bedeutung sichtbar gemacht und sozial verhandelt. Die Aushandlungspraktiken finden dabei vor allem in gemeinschaftlichen Formationen statt. Sein Digitalitätsverständnis schließt daran an: Auf Basis digitaler Technologien und Netzwerke wird ein „Set von Relationen“ genutzt, um persönliches und kollektives Handeln zu realisieren. Zugleich verweist ‚Digitalität’ auf Konstitutionen und Verknüpfungen sowohl menschlicher als auch nicht-menschliche Akteure.

Eine Erweiterung dieser Kulturperspektive der Digitalität lässt sich mit dem ebenfalls praxeologischen Kulturverständnis nach Andreas Reckwitz (2018) entwickeln. Er siedelt ‚Kultur’ zwischen Kultur 3 und Kultur 4 an bzw. erweitert den „schwachen“ Kulturbegriff 3“ um Besonderheiten einer „starken“ Kultur 4, wonach kulturelle Akteure und Artefakte – „Entitäten“ – einen eigenen Wert haben, der in ihnen selbst verankert und nicht nur instrumentell zu denken ist. Diese Werte bilden sich performativ immer wieder neu in einem Prozess der „Kulturalisierung“ und nicht mehr in einem der Rationalisierung (Reckwitz, 2018, S. 52 und 2017, S. 233; Busche, 2018, S. 26 f.). Die Kulturalisierung erfolgt wesentlich durch Prozesse einer affektiven Valorisierung, durch den Werte zugeschrieben und gesichert werden. Entitäten werden damit vor allem einzigartig, nicht austauschbar, sie werden singulär, und digitale Technologien sind die allgemeine Infrastruktur zu ihrer Fabrikation, das digitale Netz ist die „Kulturmaschine“, so Reckwitz (2017, 229). Ähnlich der ANT, hebt auch diese Kulturmaschine den Dualismus von Subjekt und Objekt auf.

Ein eigener Wert kann auch Algorithmen attestiert werden. Keine Erweiterung, aber eine Vertiefung des Kulturbegriffs im Kontext der Digitalisierung und Infosphäre lässt sich bei Tarleton Gillespie (2018, S. 75 ff.) nachvollziehen, der speziell in seinem Verständnis von digital ausgebreiteter Performativität Algorithmen einen eingebetteten, „geheimen“ Wert zuschreibt. Auch ihm greift es dabei zu kurz, ein Einwirken der Algorithmen in kulturelle Dynamiken als Ursache-Wirkungs-Beziehung zu sehen. Er will zeigen, wie Algorithmen selbst zur Kultur werden, und diese nicht nur attributiv prägen, wie es bei Felix Stalder der Fall ist. Mit seiner Studie über Trending-Algorithmen, aber auch nachvollziehbar bei Google, Facebook und anderen Diensten, legt er dar, wie diese selbst aus sich heraus kulturell bedeutsam werden, „[…] wenn ihre spezifischen Arten von Behauptungen lesbar, deutbar und strittig werden.“ (Gillespie, 2018, S. 100). Damit und mit der Sichtbarkeit des Outputs von Algorithmen und ihrem erheblichen funktionalen Bedeutungszuwachs werden sie zugleich als Kultur bedeutsam. Paul Dourish meint (2016, S. 1): „When digital processes become more visible as elements that shape our experience, then algorithms in particular become part of the conversation about how our lives are organized.“ Beobachtbar ist das an den Diskussionen über Filterblasen oder der ökonomisch ausgerichteten Suchmaschinenoptimierung zur besseren Platzierung auf den Suchergebnisseiten.

Postmoderne Kulturtechniken, die eng mit fortgeschrittenen Leistungen der materiellen IKT verwoben sind – Mashup, Remix, Sampling etc. – ermöglichen eine Referenzierung bzw. Rekombination vorhandener Entitäten, die neue Bedeutungen schaffen. Darüber hinaus sind IKT an der Bildung und Dynamik von gemeinschaftlichen Formationen beteiligt. Wenn man jetzt berücksichtigt, dass sowohl Referenzierung, als auch Gemeinschaftlichkeit als Formen einer digitalen Kultur nur auf Basis von Algorithmen möglich sind, dann kommt ihnen mehr zu, als nur eine Form oder einfache Eigenschaft einer Kultur der Digitalität zu sein, wie es Stalder (2016, S. 13) wertet. Dann begründen Algorithmen performative Kulturen in der Digitalität. Der Vollzug von Handlungen ist aus praxeologischer Sicht ohne eine algorithmische Rahmung nicht möglich. Algorithmen sind konstitutiv und eine Möglichkeitsbedingung für Performativität – das gilt in der Infosphäre notwendigerweise mehr denn je.

Fazit

Angesichts der Bedeutung und ihres konstitutiven Charakters, die Algorithmen in einer Infosphäre haben, wäre zu fragen, ob nicht spezifischer von einer Algorithmuskultur der Digitalität gesprochen werden sollte. Galloway (2006) deutete die postmoderne Kultur als Kultur des Algorithmus, die Seyfert und Roberge (2018) übernehmen, aber um zugleich auf die Pluralitäten hinzuweisen, die damit verbunden sind. Es gibt nicht eine Kultur der Algorithmen, es gibt nur multiple Kulturen einer Algorithmizität, die aufgrund ihrer Opazität nicht weiter abgegrenzt werden können (Dourish, 2016, S. 6 ff.). Zugleich zeigt die zunehmende Dichte an Veröffentlichungen zu diesem Thema (siehe auch: Social Media Collective, 2016), den Bedarf an Aufklärung angesichts der Wirkmächtigkeit des Begriffs „Algorithmus“. Aus kulturphilosophischer Perspektive gilt es, die unterschiedlichen Perspektiven aus Kultur- und Wissenssoziologie sowie Medien- und Technikphilosophie und den Science and Technology Studies (STS) zu durchdringen und eine dichtere Begrifflichkeit einer algorithmischen Kultur der Digitalität zu entwickeln. Damit wir Algorithmen besser verstehen lernen und nicht selbstverschuldet unmündig werden.

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Carmen Maria Gaukel: Interaktion und Partizipation im Social Web

Durch die zunehmende Verschmelzung von Medien und Kultur im Kontext der Digitalisierung ergeben sich für den Einzelnen neue Formen und Möglichkeiten sich an der Gestaltung der Gesellschaft zu beteiligen. Die aktuellen Medienstrukturen ermöglichen einen Übergang von der reinen Rezeption medialer Inhalte hin zu Aktivitäten, die in einem weiteren Verständnis von Partizipation als mediale Formen der Beteiligung bezeichnet werden können.

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich mit der Thematik der Interaktion und Partizipation im Social Web. Es stellt sich die Frage, was unter Partizipation im Social Web verstanden werden kann beziehungsweise ob diese Art der Beteiligung Gemeinsamkeiten zur konventionellen Bedeutung des Partizipationsbegriffes als Gestaltungsprinzip des gesellschaftlich-politischen Raumes aufweist. Ziel dieses Beitrags ist es, eine theoretische Fundierung des konventionellen Partizipationsbegriffes darzulegen und diese den gegenwärtigen Beteiligungsmöglichkeiten im Social Web gegenüberzustellen. Die Ergebnisse dieses Vergleiches weisen darauf hin, dass Partizipation im Social Web gesondert betrachtet werden muss, da nicht alle Kriterien der konventionellen Partizipation als erfüllt betrachtet werden können. Der Grund für die Nichterfüllung dieser Kriterien liegt in den besonderen Gegebenheiten des Social Webs.

Das neue Partizipationsverständnis

Die fortschreitende Digitalisierung der gesellschaftlichen Lebensbereiche führt zu Veränderungen der Beteiligungsmöglichkeiten sowie zu einem neuen Selbstverständnis im Kommunikations- und Interaktionsverhalten der Menschen. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang nennt sich Partizipation und gilt als “Schlagwort unserer Zeit” (Voss 2014, p. 9). Der Begriff der Partizipation ist bei weitem keine neue Wortschöpfung, er wird jedoch nicht mehr ausschließlich in seiner konventionellen Bedeutung als Gestaltungsprinzip des gesellschaftlich-politischen Raums verstanden, sondern seit geraumer Zeit auch für die Interaktion im Social Web verwendet. Dabei avanciert der Begriff zu einer Art Modewort für die verschiedensten Aktivitäten im digitalen Raum.

Bei der Betrachtung dieser Aktivitäten lassen sich in den letzten Jahren vermehrt einige Phänomene feststellen. Hier kann beispielsweise der Austausch von Profilbildern im sozialen Netzwerk Facebook nach dem Terroranschlag im November 2015 in Paris genannt werden. Millionen Menschen weltweit änderten dabei ihren Avatar in das Bild der französischen Flagge, als Zeichen ihrer Anteilnahme (Serrao, 2015). In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob diese Aktion eine Form von Partizipation darstellt.

Der Partizipationsbegriff ist ein Begriff, der viel Spielraum für Interpretationen zulässt. Die in der Literatur vorhandenen wissenschaftlichen Definitionen sind heterogen und beinhalten häufig unterschiedliche subjektive Auffassungen zur Gestaltung von gesellschaftlicher Teilhabe. In diesem Zusammenhang wird betont: „In communication and media studies, but also in many other fields and disciplines, participation is still used to mean everything and nothing“ (Carpentier  2011, p. 165).

Im Hinblick auf die inflationäre Verwendung und das existierende Bündel von Verständnissen des Partizipationsbegriffes stellt sich die Frage, was konventionelle Partizipation von der Partizipation im Social Web unterscheidet. Dieser Frage wird im vorliegenden Beitrag nachgegangen.

Die Partizipationsstudie Online Mitmachen und Entscheiden, welche im Jahr 2014 vom Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft durchgeführt wurde, betont in diesem Zusammenhang, dass das Social Web ein prägender Bestandteil gesellschaftlicher Beteiligung geworden ist (Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft 2014, p. 3). Diese Beteiligung von Nutzern auf diversen Online-Plattformen im Social Web hat sich zu einem weit verbreiteten Phänomen entwickelt. Die Ergebnisse der repräsentativen Studie zeigen zudem eine unerwartet große Beteiligung und Bekanntheit von Online-Partizipation (Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft 2014, p. 38), was zum einen die häufig zitierte Metapher des Partizipationsbegriffes erklärt, jedoch die unzureichende wissenschaftliche Fundierung erneut in den Fokus rückt. Da der Begriff, wie bereits erwähnt, viele unterschiedliche Blickwinkel aufweist, erfolgt zunächst eine Darstellung verschiedener theoretischer Perspektiven der Partizipation. Darüber hinaus werden die Begrifflichkeiten der neuen Medien und deren Charakteristika im Hinblick der medialen Partizipation erläutert. In einem weiteren Schritt werden die vielfältigen Beteiligungsmöglichkeiten und Handlungsformen des Social Webs und optimistische sowie kritische Auffassungen verschiedener Wissenschaftler bezüglich des neuen Partizipationsverständnisses im Social Web aufgeführt. Bevor das Ergebnis des Vergleiches der konventionellen Partizipation mit der Partizipation im Social Web dargelegt wird, werden Sonderformen der Beteiligung genannt, die erst durch die veränderten Gegebenheiten des Social Webs entstehen konnten.

Die Bestimmung des Partizipationsbegriffes

„Menschen, deren Leben durch eine Entscheidung berührt und verändert wird, müssen an dem Prozess, der zu dieser Entscheidung führt, beteiligt sein und gehört werden.“ (Naisbitt, zitiert nach Behringer 2007, p. 1). Dieses Zitat des amerikanischen Zukunftsforschers John Naisbitt beschreibt, was im allgemeinen Sprachgebrauch unter Partizipation verstanden wird. Auf den ersten Blick erscheint der Partizipationsbegriff als allseits bekannt und leicht verständlich. In öffentlichen Diskursen ist der Begriff sehr präsent, jedoch bleibt er häufig abstrakt und findet seine Verwendung in vielen verschiedenen Kontexten. Stan Burkey beschreibt den Begriff der Partizipation aus diesem Grund als ein inflationär verwendetes Modewort (Burkey 1993, p. 56). Seinen Ursprung findet er im Lateinischen und setzt sich aus den beiden Wörtern pars und capere zusammen, welche mit Teil und nehmen, fassen übersetzt werden können. Dementsprechend bedeutet das Wort Partizipation so viel wie Teilnahme oder Beteiligung (Biedermann 2006, p. 93). Über die reine Übersetzung des Begriffes hinaus existieren jedoch eine Vielzahl an verwendeten Synonymen und Verständnissen des Begriffes, wie beispielsweise Anhörung, Mitbestimmung, Mitwirkung, Mitverwaltung, Mitgestaltung, Mitverantwortung, Mitsprache, Selbstbestimmung, Empathie, Anteilnahme um nur einige zu nennen (Biedermann 2006, p. 92). Der Begriff der Partizipation kann außerdem mit Hilfe verschiedener Perspektiven betrachtet werden. Nach Paulus von Tarsus, Missionar des frühen Christentums beispielsweise, wird Partizipation beziehungsweise Teilhabe in engem Zusammenhang mit dem Gemeinschaftsbegriff, wie der Teilhabe an einer Glaubensgemeinschaft, verwendet (Möres 2005, p. 167). Die politische Partizipation hingegen basiert auf der Beteiligung und intentionalen Beeinflussung der Bürger bei politischen Entscheidungsprozessen und legitimiert und festigt die demokratische Grundhaltung. Partizipation im politischen Sinne begünstigt somit eine gleichmäßige Machtverteilung (Kaase 2000, pp. 466). Die soziale Partizipation wiederum umfasst die Selbstbestimmung und Miteinbeziehung Einzelner in gesellschaftlichen Kontexten und befriedigt eine Art soziales Grundbedürfnis des Einzelnen (Schulz 2011, p. 157). Bei der Partizipation im wirtschaftlichen Zusammenhang steht vor allem der Motivationsanreiz der Mitarbeiter sowie die damit verbundene Leistungssteigerung im Vordergrund. Ebenso von Bedeutung ist die Gruppenverwirklichung von Mitarbeitern als Team (Biedermann 2006, p. 85). Die Partizipation innerhalb der pädagogischen Perspektive fokussiert in ähnlicher Weise eine Verwirklichung der Heranwachsenden innerhalb der Gesellschaft. Jugendliche sollen durch Entscheidungsfindung und Verantwortungsübernahme auf späteres gemeinsames Handeln innerhalb der Gesellschaft vorbereitet werden (Baacke 2007, p. 96).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der definitorische Kern der Partizipation rein etymologisch die Teilhabe oder Beteiligung an Entscheidungsprozessen bezeichnet. Obwohl dadurch klar zu sein scheint, was mit dem Begriff der Partizipation gemeint ist, müssen, aufgrund der nichtvorhandenen allgemeingültigen Definition in der Literatur, unterschiedliche Partizipationsverständnisse unterschieden werden. Einigkeit besteht jedoch darin, dass der wissenschaftliche Begriff der Partizipation auf den historischen Entwicklungen politischer Beteiligung beruht und sehr häufig in Verbindung zum demokratischen Gesellschaftsmodell genutzt wird.

Mit Hilfe des erlangten Verständnisses durch die verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven können sechs elementare Kriterien der Partizipation festgehalten werden, welche in den verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven und Definitionen des Partizipationsbegriffes deutlich hervorgehoben und betont werden. Diese sind: Gemeinschaftliche Entscheidungsfindung, Öffentlicher Raum, Diskursivität, Machtverteilung, Freiwilligkeit sowie Verantwortungsübernahme. Diese Kriterien wiederum finden sich in einer umfassenden und verallgemeinernden Definition wieder. Der Begriff der Partizipation im konventionellen Sinne ist damit zu verstehen als

„freiwillige Teilnahme an öffentlichen – im Sinne von allen Mitgliedern offen stehenden, gemeinschaftlichen Entscheidungsprozessen, wobei der Prozess der Entscheidungsfindung auf Diskursivität gründet und gekennzeichnet ist durch klar definierte – möglichst ausgeglichene – Machtverteilung auf alle und Verantwortungsübernahme von allen Beteiligten“ (Biedermann 2006, p. 116).

Die Verantwortungsgesellschaft nach Amitai Etzioni

Die Bedeutung von Partizipation für die Gesellschaft kann mit Hilfe des Modells von Amitai Etzioni aufgezeigt werden. Dieses Modell beantwortet die Frage, unter welchen Bedingungen gesellschaftsübergreifende Diskurse entstehen können und damit den Weg hin zu einer sogenannten Verantwortungsgesellschaft ebnen. In gegenwärtigen gesellschaftlichen Diskussionen spielt diese Thematik eine immer wichtiger werdende Rolle. Aufgrund der aktuellen Geschehnisse, wie beispielsweise der Flüchtlingskrise, werden in Politik, Wirtschaft oder auch beim Umbau der Sozialsysteme zunehmend Verantwortungsforderungen an gesellschaftliche Akteure gestellt. Um als gesellschaftlicher Akteur jedoch Verantwortung übernehmen zu können, muss dieser auf kulturell geprägte Werte und Handlungsmuster zurückgreifen können, welche ihm bei seinem Handeln zur Orientierung dienen (Etzioni 1999, p. 113). Diese Werte und Handlungsmuster bilden die zentralen Aspekte des Modells. Das Gesellschaftsbild von Etzioni besteht aus zwei grundlegenden Elementen, der sozialen Ordnung und der individuellen Autonomie. Beide zusammen bilden im Gleichgewichtsverhältnis die Grundlage für eine gute Gesellschaft (Etzioni 1999, p. 27). Die Frage danach, wie Gesellschaften gemeinsam geteilte Grundwerte entwickeln und ausbauen sollen, beantwortet Amitai Etzioni mit dem Begriff des Megalogues. Beim Aufeinandertreffen verschiedener Gesellschaften kommt es darauf an gesellschaftsübergreifende moralische Dialoge zu entwickeln die einen Diskurs über die Verbindlichkeit von Normen und Werten darstellen (Etzioni 1999, pp. 150). Diese Megalogue entstehen, übertragen auf den Partizipationsgedanken, aus der Teilnahme an öffentlichen und gemeinschaftlichen Entscheidungsprozessen, die unter Gleichheit im Diskurs bzw. Megalogue geführt werden und gemeinsam geteilte Grundwerte hervorbringen, die wiederum aufgrund der freiwilligen und moralisch vertretbaren Aushandlung auch zur Verantwortungsübernahme führen. Somit sind die sechs festgelegten Kriterien der Partizipation ebenso notwendige Bestandteile des Megalogues und damit einer guten Gesellschaft. Etzioni bietet mit seiner Theorie der Verantwortungsgesellschaft einen Vorschlag, wie eine gute Gesellschaft mit Hilfe des Kerngedanken der Partizipation entstehen kann.

Interaktion im Social Web

Aufgrund der zunehmenden Verbreitung des Internets und dessen interaktiver Anwendungsmöglichkeiten, haben sich in den letzten Jahren neue Formen der Beteiligung für Nutzer entwickelt. Diese Entwicklung basiert auf den neuen technologischen und medialen Rahmenbedingungen, die seit der Etablierung des sogenannten Web 2.0 einen bedeutenden Unterschied zu den klassischen Medien aufweist, da die Rolle von Sender und Empfänger nicht mehr traditionell verankert ist. Diese Rollenverschiebung wird in der wissenschaftlichen Literatur mit dem Begriff der Interaktivität erklärt (Leggewie, Bieber 2004, p. 7). Interaktivität beschreibt nicht nur ein spezielles technisches Merkmal der neuen Medien und die Wechselbeziehung zwischen zwei oder mehreren Größen, sondern ebenso „die Chance eines einfachen und kontinuierlichen Rollentausches zwischen den Sendern und Empfängern von Informationen.“ (Leggewie, Bieber 2004, p. 7). Diese veränderte Nutzung innerhalb der neuen Medien, den damit verbundenen Eingriff in Kommunikationsprozesse und die Handlungserweiterung der Nutzer führt zu neuen Formen der Beteiligung und suggeriert mehr Demokratie sowie erweiterte Möglichkeiten der Partizipation innerhalb der neuen Medien (Egloff 2002, p. 10). Ein Rückblick in die Geschichte der Medien verdeutlicht, dass die Möglichkeit zur Interaktion und Beteiligung bereits im Zusammenhang mit anderen Medien diskutiert wurde. Wie die Radiotheorie von Bertolt Brecht beispielsweise zeigt, in der er eine Demokratisierung des Radios fordert indem passive Rezipienten zu aktiven Sendern werden (Brecht 2000, p. 260), bestand die Idee und Forderung nach mehr Beteiligungsmöglichkeiten an medialen Inhalten schon lange vor der Etablierung des Social Webs und beschreibt damit kein ausschließliches Phänomen der heutigen Zeit.

Begrifflichkeiten der Neuen Medien

Die digitalen Anwendungen und Angebote im Internet haben sich in den letzten Jahren fundamental verändert. Der Begriff Web 2.0 dient seit dem Jahre 2004 vorrangig als Sammelbegriff für Veränderungen und Erneuerungen im Kontext des Internets. Das Web 2.0 umfasst eine Menge verschiedener Entwicklungen, beschreibt dabei aber keine völlig neue Art von Technologie (Friedmann 2007, p. 33). Vielmehr handelt es sich um Innovationen auf sozio-technischer Basis, die eine bisher nicht dagewesene Form der Nutzung des Internets beschreiben und neue Möglichkeiten für Nutzer in den Bereichen der Kommunikation, Partizipation, Interaktion und Kollaboration bieten (Ebersbach, Glaser, Heigl 2011, p. 27). Aus dem klassischen one-to-many Kommunikationsmodell wurde ein Modell, welches den Dialog unter den Nutzern begünstigt und die traditionelle Rollenverteilung von Sender und Empfänger aufweichen ließ. Damit entstand das Konzept der wechselseitigen Kommunikation, bei dem die Nutzer Einflussmöglichkeiten auf mediale Inhalte erhielten (Stanoevska-Slabeva 2008, pp. 15). Daher wird das Web 2.0 häufig auch als Mitmach-Netz bezeichnet (Reichert 2008, p. 8). Die Medienwissenschaftlerin Anja Ebersbach beschreibt das Social Web als einen Teilbereich des Webs 2.0. Nach Ebersbach ist der Begriff Web 2.0 somit weiter gefasst und beinhaltet auch ökonomische, technische und rechtliche Aspekte (Ebersbach, Glaser, Heigl 2011, p. 27). Beim Social Web hingegen steht das aufeinander bezogene Handeln zwischen den einzelnen Nutzern im Vordergrund. Es wird „als Gesamtheit aller offenen, interaktiven und partizipativen Plattformen im Internet“ (Zerfaß, Sandhu 2008, p. 285), die „vielfältige Formen der Kommunikation und Interaktion in wirtschaftlichen, politischen, gesellschaftlichen und privaten Zusammenhängen“ (Zerfaß, Sandhu 2008, p. 285) betrachtet. Darüber hinaus bietet das Social Web Kanäle für die Mobilisierung, Information, Kommunikation und das Engagement der Nutzer. Die Nutzer sind dabei weder an Raum, Zeit noch finanzielle Mittel gebunden oder von diesen abhängig. Stattdessen ermöglicht es eine Vernetzung von Menschen, bietet die Möglichkeit zur Anonymität sowie eine hohe Reichweite für die Kommunikation von Belangen jeglicher Art.

Digitale Partizipation als Phänomen der Mediatisierung

Der Partizipationsbegriff findet immer häufiger im Kontext der verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten und Anwendungen des Social Web Verwendung, wird jedoch häufig in unspezifischer und beinahe inflationärer Art und Weise genutzt (Einspänner-Pflock, Dang-Anh, Thimm 2014, p. 7). Die englische Sozialpsychologin Sonia Livingstone betont, dass das zunehmende Forschungsinteresse bezüglich der fortschreitenden Mediatisierung der Lebensbereiche darin besteht, dass sich die prinzipiellen Partizipationsmöglichkeiten wandeln (Livingstone 2013, p. 23):

„[T]oday’s media environment is reshaping the opportunity strutctures by which people (as audiences and as mediated publics) can participate in an increasingly mediatized society“ (Livingstone 2013, p. 23).

Livingstone bleibt in ihrer Aussage zur digitalen Partizipation als neues Phänomen der Mediatisierung noch sehr vorsichtig, im Gegensatz zu einigen anderen Ansätzen in der Medien- und Kommunikationsforschung, die in der fortschreitenden Digitalisierung und besonders der Etablierung des Social Webs ein besonderes partizipatives Potential und völlig neue Möglichkeiten der Beteiligung vermuten (Hepp, Pfadenhauer 2014, p. 237).

Der Kommunikationswissenschaftler Henry Jenkins, um einen der prominentesten Vertreter zu nennen, geht in seinem Verständnis sogar noch einen Schritt weiter und spricht nicht ausschließlich von Potenzialen der Medientechnologie, sondern postuliert eine grundlegend neue Medienkultur, die sogenannte Participatory Culture. Diese Partizipationskultur basiert auf gesellschaftlichem Engagement und Kreativität der Nutzer. Durch die Entwicklungen im Social Web entstehen kollektive Beziehungen und kollaborative Praktiken, die neue Formen der Gemeinschaft und einen Wandel der Kultur hin zu mehr Partizipation entstehen lassen (Jenkins 2006, p. 1). Eine dagegen eher kritische Ansicht hinsichtlich dieser neuen Medienkultur vertreten die Medienwissenschaftler Nico Carpentier und Mirko Tobias Schäfer und beziehen sich in ihrer Kritik vor allem auf die zunehmend verallgemeinernden Definitionen des Partizipationsbegriffes und behaupten damit würde der Begriff und seine ursprüngliche Bedeutung missbraucht werden. Laut Carpentier bezieht sich Partizipation ausschließlich auf die Mitentscheidung bzw. Mitbestimmung im Partizipationsprozess, wohingegen die gemeinschaftliche Produktion von Medieninhalten, wie sie Jenkins erwähnt, seiner Meinung nach keine Form der Partizipation darstellt. Schäfer unterscheidet in diesem Zusammenhang expliziter von impliziter Partizipation und behauptet, dass der Erfolg des Social Webs und den Anwendungen der sozialen Medien auf impliziter Partizipation basiert, die sich in einem unterbewussten Beteiligungsprozess entfaltet und bereits durch die bloße Nutzung medialer Anwendungen entstehen kann. Darüber hinaus kann die implizite Partizipation von äußeren Kräften gelenkt und von entsprechendem Softwaredesign seitens der Anbieterplattform manipuliert werden (Schäfer 2011, p. 44). Diese Art der Partizipation wäre somit weder zielgerichtet noch würde sie die eingangs festgelegten Kriterien der konventionellen Partizipation erfüllen, wie beispielsweise die gemeinschaftliche Entscheidungsfindung, die Freiwilligkeit oder aber die Verantwortungsübernahme. Die explizite Partizipation hingegen entfaltet sich laut Schäfer in einem aktiven Kollaborationswillen sowie einem bewusst und intrinsisch motivierten Engagement der Nutzer in kreativen Prozessen (Schäfer 2011, p. 44).

Beteiligungsmöglichkeiten im Social Web

Grundsätzlich können Beteiligungsangebote im Social Web nach Anbieter- und Nutzerperspektive unterteilt werden. Die Anbieterperspektive beschreibt hierbei die Beteiligungsangebote auf den unterschiedlichen Plattformen im Social Web. Bei der Nutzerperspektive hingegen stehen die verschiedenen Handlungsformen zur Beteiligung im Mittelpunkt. Im Folgenden werden verschiedene Möglichkeiten der Kategorisierung der Beteiligungsmöglichkeiten nach den beiden genannten Perspektiven erläutert.

Die Unterteilung der Social Web Angebote aus Anbieterperspektive erfolgt in Community-Projekte (z.B. Wikipedia), Blogs (Mikroblogs, wie z.B. Twitter), Content Communities (z.B. YouTube und andere Podcasts) und soziale Netzwerke (z.B. Facebook). Die genannten sozialen Medien zeichnen sich durch Benutzerfreundlichkeit, einen einfachen Zugang, eine hohe globale Reichweite, Aktualität und Viralität aus. Neben diesen klassischen Social Media Anwendungen werden darüber hinaus auch jene digitalen Beteiligungsangebote genannt, die nicht im engeren Sinne den sozialen Medien zuzuordnen, jedoch in besonderem Maße auf eine Beteiligung der Nutzer ausgerichtet sind. Die Rede ist von sogenannten Partizipationsportalen, die in vielfältigen Kontexten und Themenbezügen zur Beteiligung in Entscheidungsprozessen, Kampagnen oder Petitionen aufrufen (Wagner, Gerlicher, Brüggen 2011, p. 5). Für digitale Partizipation auf politischer und subpolitischer Ebene existieren beispielsweise die Plattformen der Nichtregierungsorganisationen MoveOn.org, Change.org und Avaaz.org. Diese dienen nach eigener Aussage dazu, Transparenz herzustellen oder auf wichtige Themen aufmerksam zu machen um politische Akteure zu beeinflussen. So sollen beispielsweise Protest-Emails gebündelt an Regierungsvertreter und Entscheidungsträger gesendet werden. Darüber hinaus haben Nutzer die Möglichkeit an Online-Petitionen teilzunehmen oder eigene zu erstellen (Wagner, Gerlicher, Brüggen 2011, p. 5).

Eine weitere Unterteilung von Partizipation im Social Web erfolgt in Anlehnung an den Kommunikationswissenschaftler Nico Carpentier in Partizipation in Medien und Partizipation durch Medien. Partizipation in Medien betrachtet die Medien als Organisation und umfasst Möglichkeiten der Nutzerbeteiligung an der Produktion der Medieninhalte sowie den Entscheidungen der Organisation, die den Prozess der Produktion betreffen (Carpentier 2011, p. 67). Vor dem Hintergrund der Nutzerbeteiligung in Medien lassen sich Handlungstypen im Social Web laut der Medienwissenschaftlerin Jessica Einspänner-Pflock weiter eingrenzen. Hierzu zählen das Empfehlen, Bewerten oder Kommentieren von Beiträgen, wie beispielsweise das Verfassen von Tweets bei Twitter, das Teilen eines Links oder der Klick auf den Gefällt mir-Button bei Facebook, die Nutzung eines Bewertungssystems wie beispielsweise bei Amazon oder aber die Nutzung der Kommentarfunktion auf einer Nachrichtenwebsite. Diese Handlungen haben vor allem eine Distributionsfunktion. Darüber hinaus können eigene Beiträge publiziert werden, die über die reine Kommentarfunktion hinausreichen und eigene Artikel, Blogposts oder Beiträge zu diversen Themen darstellen (Einspänner-Pflock, Dang-Anh, Thimm 2014, p. 26). Die Partizipation durch Medien hingegen meint laut Carpentier die Beteiligungs- bzw. Einflussmöglichkeit im Hinblick auf gesellschaftliche oder politische Belange. Diese Form der medialen Partizipation kann lediglich die Möglichkeit zur Mitwirkung oder Mitgestaltung von gesellschaftlichen oder politischen Themen und Diskussionen umfassen, jedoch auch bis hin zur Mitbestimmung in Organisationen, Initiativen oder politischen Fragen führen. Somit stellt das Medium eine Art Werkzeug zur Nutzerbeteiligung dar, um auf Entscheidungsprozesse außerhalb des Social Webs Einfluss zu nehmen (Carpentier 2011, p. 67).

Einen weiteren Ansatz zur Strukturierung der Beteiligungsformen im Social Web aus Nutzerperspektive bietet das Konzept von Wagner, Gerlicher und Brüggen. Sie unterscheiden drei Kategorien: sich positionieren, sich einbringen und andere aktivieren. Ersteres meint eine Stellung zu gesellschaftlichen Themen zu beziehen oder ein Statement abzugeben, in dem der Nutzer sich über Selbstdarstellung, beispielsweise einen Post bei Facebook, positioniert. Das Sich-Einbringen bezeichnet die Initiierung von oder die Beteiligung an gesellschaftlichen Diskursen. Ebenso ist damit die aktive Erstellung eigener Beiträge gemeint, die innerhalb einer Community kommentiert und diskutiert werden können. Das Aktivieren von anderen Personen umfasst hingegen das Motivieren Personen zu bestimmten Aktivitäten. Darunter zählen zum Beispiel die Eröffnung und Moderation eigener Gruppen oder Diskurse in Communities oder verschiedene Formen der Abstimmung, wie beispielsweise die Erstellung von Terminumfragen oder Online-Umfragen (Wagner, Gerlicher, Brüggen 2011, p. 12)

In einem weiteren Schritt gliedern Wagner et al. die Möglichkeiten der Beteiligung. Es wird hierbei zwischen Handlungsmöglichkeiten auf einer Plattform, plattformübergreifenden Handlungsmöglichkeiten und jene die eine Verbindung zwischen Online- und Offline-Handeln ermöglichen, unterschieden. Handlungsmöglichkeiten auf einer Plattform können zum Beispiel das Kommentieren oder Bewerten von Beiträgen, die Teilnahme an Online-Petitionen sowie die eigene Produktion von Medieninhalten sein. Ebenso können Beiträge anderer Nutzer geteilt oder veröffentlicht werden sowie gezeigt werden, dass eine Person an einer zusammenhängenden Offline-Aktion teilnimmt. Plattformübergreifende Handlungsmöglichkeiten hingegen umfassen Gestaltungs- und Beteiligungsmöglichkeiten, die über die originäre Online-Plattform hinweg auf andere Plattformen verweisen. So können Beiträge in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook, auf spezielle Kampagnen oder Aktionen verweisen oder mit konkreten Kontaktmöglichkeiten über Online-Dienste zu den jeweiligen Entscheidungsträgern versehen sein. Bei der Verbindung von Handlungsmöglichkeiten vom Online- zum Offline-Bereich geht es vor allem um die Teilnahme an Offline-Aktionen, welche im Online-Bereich vorbereitet und beworben wurden. Darüber hinaus zählt die Einbindung von Symbolen hinzu, die Online beispielsweise im Rahmen einer Kampagne entstanden sind, jedoch auch Offline in Aktionen eingesetzt werden. Ebenso sind Spendenaktionen für Offline-Aktionen zu erwähnen,  zu denen Online bereits aufgerufen wurde. Als letztes Beispiel für die Verbindung von Online- und Offline Aktionen können sogenannte Live-Handlungsmöglichkeiten genannt werden, die beispielsweise eine Video-Liveübertragung einer Demonstration zur Verfügung stellen (Wagner, Gerlicher, Brüggen 2011, p. 12).

Neuartige Formen der Beteiligung im Social Web

Zu vielen klassischen Partizipationsmöglichkeiten, wie beispielsweise Unterschriftenaktionen oder Demonstrationen, entstand in den letzten Jahren das digitale Pendant im Social Web. Darüber hinaus bietet das Internet jedoch eine Erweiterung des Partizipationsrepertoires, also Beteiligungsmöglichkeiten, die lediglich im Social Web ihre Umsetzung finden sowie spezielle Aktivitäten die häufig unter dem Begriff des Online-Aktivismus aufgeführt sind (März 2010, p. 222). Besonderheiten der Beteiligung im Social Web stellen vor allem die schnelle und effiziente Vernetzung von Menschen auf globaler Ebene dar. Mit Hilfe des Internets können Informationen in kürzester Zeit, ortsunabhängig und kostenneutral verbreitet werden (März 2010, p. 223).

Der Begriff Clicktivism, zu deutsch Klicktivismus, bezeichnet ein Phänomen, das speziell im Social Web entstanden ist und eine neue Form der politischen sowie subpolitischen Beteiligung meint. Diese Art des Aktivismus findet in digitaler Form statt und kann sich beispielsweise durch die Teilnahme an Online-Petitionen, den Start einer Kampagne oder den Aufruf zu digitalen Protesten äußern. Bereits genannte Partizipationsportale von Organisationen wie beispielsweise Change.org und Avaaz.org finden so starken Zulauf. Für die Begriffe Clicktivism sowie Slacktivism, welcher in ähnlicher Weise verwendet wird, existieren keine wissenschaftlichen Definitionen. Henry Jenkins äußert im Zusammenhang dieser Begriffe, dass das digitale Zeitalter eine neue Online-Ära des Aktivismus erschaffen hat, die den Nutzern und besonders der jüngeren Generation vielfältige Möglichkeiten zur Beteiligung und Partizipation in politischen Diskursen bietet. Besonders im Hinblick auf die sozialen Medien wird dies offensichtlich, da Individuen ihre eigenen politischen, religiösen oder sozialen Belange vorantreiben können, um politische Meinungen zu beeinflussen. Der Klicktivismus wird jedoch aus vielen Richtungen zum Teil stark kritisiert. Genannt wird hierbei das oberflächliche Engagement im Online-Bereich, welches im Offline-Bereich häufig nicht in gleicher Intensität vorhanden ist (Kersting 2014, p. 77). Der wesentliche Kritikpunkt dieses Aktionismus ist, dass beispielsweise Millionen von Nutzern ein Video abspielen oder an einer Online-Petition teilnehmen, dies jedoch nicht zwangsläufig, direkte Auswirkung auf einen Zustand in der analogen Welt hat. Der Erfolg dieser Online-Kampagnen wird zudem häufig anhand von Klickzahlen gemessen, die jedoch lediglich quantitative Werte darstellen und sich an Marketingrichtlinien orientieren (Lachenmeyer et al.). Der Politikwissenschaftler José Marichal bezeichnet diese Art des Engagements als Mikroaktivität, bei der nicht die Beteiligung an gesellschaftlichen oder politischen Themensetzungen, sondern die Konstruktion einer „aktivistischen Identität“ im Fokus steht (Kersting 2014, p. 77).

Auch der Begriff des Slacktivismus wird, wie bereits erwähnt, in ähnlichem Zusammenhang verwendet und „[…] setzt sich zusammen aus den englischen Wörtern slacker für Faulenzer und activism für Aktivismus.“ (Eisfeld-Reschke, Geiger 2012). Kris Kristofferson, Katherine White und John Peloza haben sich mit den unterschiedlichen Beteiligungsformen in der digitalen Gesellschaft in ihrem Journal-of-Consumer-Research-Aufsatz The Nature of Slacktivism auseinander gesetzt und äußern sich dazu wie folgt:

„We define slacktivism as a willingness to perform a relatively costless, token display of support for a social cause, with an accompanying lack of willingness to devote significant effort to enact meaningful change.“  (Kristofferson, White, Peloza 2014)

Der Begriff des Slacktivismus wird, wie im Zitat deutlich, häufig als negative Entwicklung betrachtet, da die Aktivität als niedrigschwellig bewertet wird und ihr Engagement meist nur symbolisch ist. Slacktivismus umfasst wie auch der Klicktivismus einfache Formen des Aktivismus oder Protestes, die häufig nur wenig Einsatz fordern, damit „[…] bedarf es zunächst keiner großen körperlichen oder geistigen Anstrengung.“ (Eisfeld-Reschke, Geiger 2012). Der Nutzer tätigt beim Slacktivismus eine Handlung aus einem gesellschaftlichen Anliegen heraus, wobei sich diese Tätigkeit im Unterzeichnen einer Online-Petition, Spenden einer minimalen Summe oder aber im Austausch des persönlichen Profilbildes innerhalb eines sozialen Netzwerkes ausdrücken kann. Kritiker befürchten jedoch, dass Slacktivismus als ausreichender Prostest bei den Beteiligten empfunden wird und diese Personen darüber hinaus auf alle weiteren und aufwendigeren Formen der Beteiligung verzichten (Voss 2014, p. 156). Neben den kritischen Meinungen zum Slacktivismus existieren jedoch auch positive Ansätze, die unter dem Begriff eine Art der Beteiligung verstehen, welche sich vor allem symbolisch äußert und eine Neuerung darstellt, da sie Menschen betrifft, die sich sonst womöglich gar nicht beteiligen würden. Somit verbreiten sich Themen weiter und erzielen eine höhere Reichweite, aus denen dann wiederum weitere, wirkungsvolle Aktivitäten und Beteiligungsformen resultieren können. Aus diesem Blickwinkel betrachtet wäre Slacktivismus somit eine neue Form der interaktiven Öffentlichkeitsarbeit für wohltätige, gesellschaftliche, politische, religiöse oder sonstige Anliegen (Passig, Lobo 2012).

Ergebnisse

In einem Vergleich von konventioneller Partizipation mit der Partizipation im Social Web, wobei die sechs festgelegten Kriterien der konventionellen Partizipation sowie die Charakteristika der Partizipation im Social Web als Grundlage dienten, konnte festgestellt werden, dass die wesentlichen Unterschiede beim Kriterium der Machtverteilung sowie der Verantwortungsübernahme liegen. Diese beiden Kriterien konnten, im Gegensatz zu den Restlichen, bezüglich der Partizipation im Social Web nicht bestätigt werden.

Grund hierfür sind im Falle der Machtverteilung die Plattformanbieter. Diese geben zwar einen Teil ihrer Macht ab, in dem Nutzer die Möglichkeit zur eigenen Produktion von Medieninhalten gewährt wird, jedoch sind diese Anbieter in den meisten Fällen wirtschaftsorientierte Unternehmen. Der Nutzer wird in diesen Fällen häufig als Produkt deklariert, der Medieninhalte unentgeltlich beisteuert und Daten liefert die wiederum zu Marketingzwecken eingesetzt werden können (Jenkins, Ford, Green 2013, p. 298). Diesen Aspekt greift auch Schäfer in seinem Modell der impliziten Partizipation auf, welches bereits geschildert wurde.

Im Falle des Kriteriums der Verantwortungsübernahme wird im Zusammenhang mit dem beschrieben Phänomen des Clicktivism häufig die Frage gestellt, ob und wie informiert und reflektiert Clicktivisten agieren, da aus dieser Art der Beteiligung keine Handlungen und damit Konsequenzen resultieren (Eisfeld-Reschke, Geiger 2012). Darüber hinaus bietet das Social Web wie ebenfalls erwähnt die Möglichkeit als Nutzer anonym zu agieren, somit ist eine Übernahme der Konsequenzen des Handelns nicht immer gegeben.

Auffällig ist, dass besonders die beiden Kriterien der Machtverteilung und Verantwortungsübernahme nicht im virtuellen sondern eher im realen Raum zu verorten sind, da sie nicht einfach technisch umgesetzt werden können. Die Verteilung von Macht sowie die Übernahme von Verantwortung stellen bedeutende Bestandteile unserer Gesellschaft dar. Die Machtverteilung fußt dabei auf dem Ideal der demokratischen Gesellschaft und Etzioni beschrieb, dass eine Verantwortungsgesellschaft auf kulturell geprägten Werten und Handlungsmustern basiert, also dem Kern einer jeden Gesellschaft. Aus dieser Erkenntnis können nachfolgend zwei Schlüsse gezogen werden. Zum einen lässt sich im Rahmen der erlangten Ergebnisse erkennen, dass der Begriff der Partizipation im Social Web häufig in unspezifischem Zusammenhang verwendet wird und rein nach den sechs Kriterien nicht mit konventioneller Partizipation verglichen werden kann. Jedoch bedeutet dies nicht, dass Partizipation im Social Web per se nicht erfolgen kann. Es wurden einige Beweise geliefert, wie beispielsweise die Auflösung der traditionellen Rollenverteilung von Sender und Empfänger, die daraufhin deuten, dass durch das Social Web eine neue Art der Beteiligung für gesellschaftliche Akteure entstanden ist. Jedoch bestätigen einige Studien, dass die euphorische Hoffnung, das Social Web würde zu mehr Demokratie und noch nie dagewesener Partizipation führen, zumindest bisher nicht erfüllt wurde. In diesem Zusammenhang besagt die Nielsen-Regel, auch bekannt als Ein-Prozent-Regel, „In most online communities, 90% of users are lurkers who never contribute, 9% of users contribute a little, and 1% of users account for almost all the action.“ (Nielsen 2006). Diese Regel sowie einige repräsentative empirische Ergebnisse bestätigen, dass die digitale Beteiligung im Social Web auf einer Minderheit basiert, die oftmals eine ähnliche Nutzergruppe wie in klassischen Beteiligungsformaten darstellt (Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft 2014, p. 11). Der zweite Schluss, der sich aus dem Vergleich zwischen konventioneller Partizipation und der Partizipation im Social Web ziehen lässt ist, dass Partizipation im Social Web möglicherweise unter anderen Kriterien betrachtet werden müsste, denn sie unterliegt den besonderen Strukturen und Gegebenheiten des Social Webs. Aus diesem Grund sollte dem Social Web keineswegs das Potential zur Partizipation aberkannt, jedoch ein neuer Begriff einverleibt werden. Der Begriff der Symbolpartizipation erscheint hierfür besonders geeignet zu sein. Dieser Begriff entstand im Rahmen einer repräsentativen Studie des Politikwissenschaftlers Gary S. Schaal, der die politische Beteiligung im Online- und Offlinebereich untersucht. Die symbolische Partizipation beschreibt in diesem Kontext weniger die Intention einer konkreten Einflussnahme auf Entscheidungsprozesse wie im klassischen Sinne der Partizipation, sondern vielmehr ein Zeichen für die eigene Meinung zu setzen. Diese Art der Partizipation ist spezifisch und kurzfristig aktivierbar und zielt nicht direkt auf umfassende Veränderungen ab, sondern auf eine Beteiligung und eine Art des Sich-Einbringens im direkten Lebensumfeld des Nutzers (Schaal 2013). Jedoch sollte festgehalten werden, dass diese Art der Partizipation nicht negativ betrachtet werden sollte. Wenn Menschen sich mit bestimmten Sachverhalten oder Problematiken auseinandersetzen dann können sie ein Bewusstsein entwickeln das wiederum ihr direktes Umfeld beeinflussen und sich unter verschiedenen Gegebenheiten und Umständen in Beteiligung äußern kann. Symbolische Partizipation stellt somit eine Vorstufe der konventionellen Partizipation dar.

Literaturverzeichnis

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Carmen Maria Gaukel: Interaktion und Partizipation im Social Web

Die, durch die Digitalisierung herbeigeführte, verstärkte Verschmelzung von Medien und Kultur resultieren für den Einzelnen in neuen Formen und Möglichkeiten der Mitgestaltung der Gesellschaft. Die aktuellen Medienstrukturen ermöglichen einen Übergang von der reinen Rezeption medialer Inhalte, hin zu Aktivitäten, die in einem weiteren Verständnis von Partizipation als mediale Form der Beteiligung bezeichnet werden können. Dieser Fachartikel beschäftigt sich mit der Frage, was unter Partizipation im Social Web verstanden werden kann und ob diese Art der Beteiligung Gemeinsamkeiten zur konventionellen Bedeutung des Partizipationsbegriffes als Gestaltungsprinzip des gesellschaftlich-politischen Raumes aufweist.

 

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Dr. Stefan Gröner: Digitale Disruption – Ende oder Chance für die Zeitschriftenindustrie?

Seitdem die digitale Disruption seit Anfang der 90er Jahre das Geschäftsmodell der Zeitschriftenverlage zum ersten Mal seit ihrem Bestehen dramatisch verändert, befindet sich die Zeitschriftenindustrie in der größten strukturellen Krise ihres Bestehens. In der Konsequenz müssen sich die Zeitschriftenverlage intensiv mit der Bewältigung der, durch die Digitalisierung herbeigeführten, Herausforderungen beschäftigen. Gleichzeitig müssen sie sich mehr denn je der optimalen Befriedigung der Zielgruppenbedürfnisse ihrer Leser widmen. Vor diesem Hintergrund behandelt der vorliegende Artikel die Frage, ob die digitale Disruption das Ende oder aber eine große Chance für die Zeitschriftenverlage in ihrer heutigen Form darstellt.

 

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