Stephanie Jakobi: Coole Helme oder kaputte Schädel – Der Einsatz von Framing zur Kommunikation mit jungen Erwachsenen

Junge Erwachsene gelten aktuell als meist gefährdete Gruppe von Fahrradfahrern im Straßenverkehr und das mit steigender Tendenz. Der Grund dafür: Sie wollen aus ästhetischen Gründen keinen Fahrradhelm tragen, obwohl dieser sie vor schweren und sogar tödlichen Kopfverletzungen schützen würde. Bisherige kommunikative Maßnahmen des Staates setzten ihren Schwerpunkt auf den Einsatz von Furchtappellen, obwohl ihre Wirkung auf die Einstellungs- und Verhaltensänderung, insbesondere bei jungen Erwachsenen, stark umstritten ist. Daher widmet sich der vorliegende Fachartikel der Frage, ob positive, speziell ästhetische Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen, eine stärkere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, aufweisen. Diese wurde anhand eines experimentellen Online-Fragebogens mit 140 jungen Erwachsenen, in dem die Theory of Planned Bahavior (TPB) zur Operationalisierung und Messung der Verhaltensintention eine große Rolle spielt, empirisch untersucht. Die Ergebnisse konnten jedoch keine Wirksamkeit von Präventionskampagnen auf die Verhaltensintention und unterdessen auch keine Überlegenheit ästhetischer Präventionskampagnen im Vergleich zu Furchtappellkampagnen feststellen. Jedoch konnte auch in dieser Studie die Eignung der TPB zur Messung der Verhaltensintention festgestellt werden, indem Helm-Träger eine signifikant stärkere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie eine geringere Relevanz ästhetischer Aspekte für das Tragen eines Helmes, als Nicht-Träger aufwiesen. Auch das Geschlecht wurde durch explorative Forschung als relevante Variable identifiziert, indem männliche junge Erwachsene eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zeigten, als dies für weibliche junge Erwachsene der Fall war.

„Verkehrstote 2018: Mehr Menschen bei Unfällen gestorben“ (ADAC 2019) heißt es in einem kürzlich erschienenen Bericht des ADAC. Vor allem bei Fahrradfahrern ist die Zahl der Todesopfer um 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Die davon am meisten betroffene Altersgruppe ist dabei die der jungen Erwachsenen im Alter zwischen 18 und 24 Jahren, mit 16,1 Prozent aller Verletzten und 12,4 Prozent aller Getöteten im Straßenverkehr (vgl. DVR 2019). Als Hauptverletzung, unter den lebensgefährlich verletzten Fahrradfahrern, konnte das Schädel-Hirn-Trauma identifiziert werden (Helfen et al. 2017: 409) – eine Verletzung, deren Risiko durch das Tragen eines Fahrradhelmes stark reduziert werden würde (vgl. Jürgensohn et al..: 286).

Jedoch erfreuen sich Fahrradhelme unter jungen Erwachsenen keiner großen Beliebtheit. Eine Studie der Bundesanstalt für Straßenwesen deckte auf, dass circa 92 Prozent der Fahrradfahrer zwischen 17 und 30 Jahren keinen Helm beim Fahrradfahren tragen, wohingegen diese Zahl in allen anderen Altersgruppen signifikant niedriger ausfiel (vgl. Bundesanstalt für Straßenwesen 2019: 3). Auf Nachfrage, warum junge Erwachsene beim Fahrradfahren auf den Helm verzichten, wurden vor allem ästhetische Gründe angegeben (vgl. BMVI 2019a).

Warum es von hoher Relevanz ist, diesem Problem schnell zu begegnen, zeigen die aktuellen Klimaschutz-Bewegungen junger Erwachsener: Ob „Fridays for Future“ (vgl. Fridays For Future) oder Greta Thunbergs Segelturn über den Atlantik (vgl. Reuter 2019) – das Thema umweltbewusstes Verhalten ist für junge Erwachsene wichtiger denn je (vgl. Scholz 2015). Ein Umstieg auf Nachhaltigkeit, vor allem auch bei der Wahl des Fortbewegungsmittels, lässt einen Anstieg der jungen Fahrradfahrer und somit auch des Risikos von schweren Kopfverletzungen aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen, in den nächsten Jahren vermuten.

Einen Lösungsansatz für dieses Problem bilden Kommunikationsmaßnahmen, die im Sinne eines sogenannten Social Marketings sozialen Nutzen stiften sollen und auf eine gesellschaftlich erwünschte Einstellungs- und Verhaltensänderungen bestimmter Zielgruppen setzen (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 670). Darunter fallen unter anderem die Kommunikationskampagnen staatlicher Akteure, die unter einem Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft stehen, da diese von Steuergeldern bezahlt werden und somit in der besonderen Verantwortung stehen, effektiv im Sinne der intendierten Wirkung zu sein (vgl. Fretwurst/Friemel: 675).

Dabei wurde in den letzten Jahren von staatlichen Instanzen zunehmend auf die Kommunikation sogenannter Furchtappelle gesetzt (vgl. Klimmt/Maurer 2012: 117). Diese bezwecken durch das Hervorrufen von Angst und der Darstellung von negativen Konsequenzen bestimmter Verhaltensweisen, eine Einstellungs- und Verhaltensänderung in der Gesellschaft, hin, zum vom Staat erwünschten Verhalten (vgl. Hastall 2016: 494). Dabei ist der Einsatz dieser Allzweckwaffe in der Werbewirkungsforschung seit langer Zeit stark umstritten (vgl. Uhr 2015: 5). Insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation gibt es Hinweise darauf, dass Furchtappelle nicht zu der erwünschten Wirkung führen. So wurde herausgefunden, dass mit zunehmender Frequenz der Darbietung von Furchtappellen die Wirkung dieser auf das intendierte Verhalten der Rezipienten rapide abnimmt, sodass Furchtappelle nur dann wirksam sein können, wenn zuvor längere Zeit mildere Botschaften gesendet worden sind (vgl. Uhr 2015: 8). Auch Negativeffekte, die von zu starken Furchtappellen ausgehen und somit kontraproduktiv auf das Verhalten der Rezipienten im Sinne einer Reaktanz, also einem gegensätzlichen und resignierenden Verhalten, einwirken, konnten für den Einsatz von Furchtappellen identifiziert werden (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102).

Eine Kampagne, die im März 2019 den Versuch unternommen hat, insbesondere junge Erwachsene auf eine andere Art, als durch das Hervorrufen von Furcht, zum Nachdenken anzuregen, hat dabei den Aspekt der Ästhetik in den Vordergrund gestellt. Mit der Botschaft „Deine Eitelkeit darf nicht wichtiger sein als Dein Leben“ (Wetzel 2019), sollte zielgerichtet den ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens von Fahrradhelmen in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen entgegengewirkt werden. Auf einem Plakat der Kampagne posierten leicht bekleidete, junge Models mit Fahrradhelmen, mit dem Slogan „Looks Like Shit. But Saves My Life“ (vgl. Runter vom Gas).Eingebunden in die TV-Sendung „Germany’s Next Topmodel“, generierte die Kampagne dabei Einschaltquoten von 1,78 Millionen Rezipienten in der Altersspanne zwischen 14 und 49 Jahren (vgl. BMVI 2019b.), stieß jedoch im allgemeinen Volksmund auf absolutes Unverständnis. Wie kann ein Bundesministerium mit Erotik werben und dabei nicht das „übliche Behördendeutsch“ (Fritzen 2019) wählen? Doch trotz oder vielleicht sogar aufgrund dieser Kritik, kann die Kampagne durch einen erheblichen Anstieg des Suchvolumens auf Google für das Keyword „Fahrradhelme“ im Frühjahr 2019 erste Erfolge verzeichnen.

Stellt diese Art der positiven Kommunikation den effizienteren Weg dar, um dem Problem der geringen Helmtragequote in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen zu begegnen und damit dem Anstieg der tödlichen Fahrradunfälle junger Erwachsener entgegenzuwirken?

Zu dieser Frage liefert die aktuelle Forschung bisher keine umfassenden Erkenntnisse. Aus diesem Grund sowie durch den bestehenden Legitimationsdruck seitens des Staats und des vermuteten Anstiegs der jungen Fahrradfahrer, erscheint es von hoher Relevanz, auf Grundlage wissenschaftlicher Befunde anschließend zu klären, welche Art von Präventionskampagnen eine stärkere Verhaltensintention hinsichtlich des Tragens von Fahrradhelmen in der relevanten Zielgruppe der jungen Erwachsenen auslöst.

Die Marke – das Schutzschild des Unternehmens?

Die Marke ist einer der wertvollsten Vermögensgegenstände eines Unternehmens. Starke Marken beeinflussen das Verhalten der verschiedenen Anspruchsgruppen eines Unternehmens und haben somit auch eine maßgebliche Bedeutung für den Unternehmenserfolg (vgl. Muth/ Immetsberger 2007: S.265). Eine Marke erfüllt dabei zahlreiche Funktionen für ihr Unternehmen. Sie übernimmt einen Teil der Recherche für den Konsumenten und trifft somit eine Vorauswahl (vgl. Muth und Immetsberger 2007: S. 268). Sie verringert die Unsicherheit einer Entscheidung und bietet den Konsumenten die Möglichkeit sich selbst zu entfalten und die positiven Eigenschaften der Marke auf sich selbst zu übertragen (vgl. Meffert und Bierwirth 2001: S.7). Dies führt, dazu, dass sie den Konsumenten Schritt für Schritt in ihren Bann zieht und diesen noch bevor er es bemerkt nicht nur an sich, sondern auch an das Unternehmen bindet, welches während die Marke im Vordergrund ihre prunkvolle Show aufführt, leise und unauffällig im Hintergrund agiert. Es wird deutlich, dass die Marke eine enorme Wirkungskraft besitzt, welche sich auf viele Bereiche des Unternehmens auswirkt und außerdem im Wesentlichen die Beziehung des Unternehmens zu seinen Stakeholdern bestimmt. Dabei scheint es sogar so zu sein, dass die Marke das Unternehmen vor allem im Verhältnis zu den Konsumenten häufig überstrahlt und diese keine klare Trennung zwischen dem Unternehmen und der Marke vornehmen oder dies auch oftmals gar nicht können. Andererseits geht Schmidt (2002: o.S.) davon aus, dass die Marke auch die Verhaltensweisen des Unternehmens in sich bündelt, was zur Folge haben müsste, dass sich negative Verhaltensweisen des Leistungsträgers – dem Unternehmen – auch auf die Marke auswirken, auch wenn dies in der Praxis häufig nicht so scheint.

Die Disziplin des Social Marketings

Social Marketing bildet eine Teildisziplin des klassischen Marketings und unterscheidet sich dabei hauptsächlich durch das verfolgte Kommunikationsziel: „Social Marketing ist ein kommunikativer Prozess, in dem institutionelle Kommunikatoren auf Wissen, Einstellungen und bestehende Verhaltensweisen einer Zielgruppe einwirken wollen, wobei der soziale Nutzen primäres Ziel ist“ (Fretwurst/Friemel 2016: 670). Das Primärziel kann als wahrhaftige Intention bzw. Motiv des Akteurs, ein gesellschaftliches Problem zu lösen, interpretiert werden und folgt somit einem deontologisch-ethischen Anspruch, indem der gute Wille allein und nicht die Konsequenzen, die eine Handlung nach sich zieht, bewertet werden (vgl. Kant 2016: 11). Diesem Ansatz folgend, zählen Unternehmen, die unter der Tarnung des Social Marketings, den Anschein erwecken in ihrem Primärziel uneigennützig zu handeln, jedoch hauptsächlich eine Imageverbesserung oder Gewinnsteigerung beabsichtigen, nicht als Social Marketing Akteure. Selbst, wenn sie dabei gesellschaftsfördernde Ziele erreichen, kann ihre Kommunikation dennoch nicht als Social Marketing bezeichnet werden. (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 674)

Somit können lediglich drei Akteursgruppen definiert werden, die diese Bedingung erfüllen: Diese werden als institutionelle Kommunikatoren bezeichnet und stellen 1) Non-Profit-Organizations (NPOs), 2) Non-Gouvernmental-Organizations (NGOs) oder 3) staatliche Instanzen dar.Diese Absendergruppen besitzen in der Regel eine tatsächliche und altruistische Absicht, das Gemeinwohl in der Bevölkerung oder von spezifischen Bevölkerungsgruppen zu fördern und ziehen zumindest keinen eindeutigen Eigennutzen aus der Kommunikation (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Besonderheiten des Staates als Social Marketing Akteur

Der Staat nimmt im Social Marketing im Vergleich zu NPOs und NGOs eine spezielle Rolle ein, indem ihm sowohl förderliche als auch hinderliche Besonderheiten in der Kommunikation zugeordnet werden können. Ein solches Hindernis bildet bspw. der höhere Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft, da der Staat seine Kommunikation und somit auch die Ausgaben für Social Marketing Aktivitäten wie Kommunikationskampagnen im Allgemeinen von Steuergeldern aus der Bevölkerung finanziert (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Eine positive Besonderheit stellt die gesetzesgebende Funktion des Staates dar. Daraus ergibt sich die Frage, warum der Staat überhaupt auf freiwillige Verhaltensänderung durch kommunikative Maßnahmen anstatt auf die Einführung einer gesetzlichen Helmpflicht setzen sollte. Laut einer Studie zu diesem Thema kann eine Helmpflicht zwar langfristig zu einer Helmtragequote von bis zu 83% führen, bringt jedoch Nachteile mit sich wie bspw. einen zu prognostizierterenden Rückgang der Fahrradnutzung um ca. 7% in der Gesellschaft und einen daraus resultierenden, gesundheitsschädlichen Bewegungsmangel (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Zudem wird angenommen, dass durch den Umstieg auf andere Verkehrsmittel einerseits der Schadstoffausstoß und damit einhergehende umweltschädliche Wirkungen entstünden und andererseits staatliche Kosten sowie Kosten für die Bürger durch Anschaffung eines Helmes im zweistelligen Millionenbereich lägen (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Daher ist der Staat mehr als andere Kommunikationsakteure auf wissenschaftliche Befunde zur Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen angewiesen.

Effekte des Social Marketings

Im Allgemeinen postulieren Metaanalysen aus klinischer Sicht geringe, jedoch durchaus positive Effekte, die von Social Marketing Kampagnen ausgehen (vgl. Snyder/Hamilton 2009: 357). Dabei liegt die errechnete Effektstärke von sozialen Kommunikationskampagnen bei einem Wert von r= .30 (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 103). Da diese intendieren, in einer gesellschaftlich wünschenswerten Richtung auf das Wissen, die Einstellungen sowie die Verhaltensweise einer bestimmten Zielgruppe einzuwirken, sind Effekte im Sinne einer Änderung dieser Konstrukte von besonders hohem Interesse. Eine durchgeführte Metaanalyse zur Wirksamkeit von Social Marketing Kampagnen konnte dabei für das Konstrukt Wissen die größten Effekte finden (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682). Der Zuwachs des Wissens aufgrund von Kommunikationskampagnen lag durchschnittlich bei 9,6 Prozent. Für die Konstrukte Einstellungen sowie Verhalten konnten im Vergleich schwächere, jedoch nach wie vor positive Effekte analysiert werden. Die Einstellungsänderungen lagen bei 7,5 Prozent, beim Verhalten waren es 5,8 Prozent (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682).

Im Bereich der Risikovermeidung liegen die Effektgrößen durchschnittlich bei r= .09, wobei eine erwünschte Verhaltensänderung durchschnittlich bei circa acht Prozent der Bevölkerung erzielt werden kann (vgl. Snyder et al. 2004: 78). Speziell in der Verkehrssicherheit konnte in einer Metaanalyse zum Thema Straßenverkehrssicherheit eine durchschnittliche Reduktion von Unfällen um neun Prozent auf Kampagneneffekte zurückgeführt werden. Fahrradhelmkampagnen konnte eine Steigerung der Helmtragequote von 5,4 Prozent auf 15,4 Prozent innerhalb eines Jahres erzielen (vgl. Morris et al. 1994: 1126)  und langfristig betrachtet, konnten durch rein kommunikative Maßnahmen sogar Helmtragequoten von bis zu 50% erreicht werden (vgl. Jürgensohn et al.: 288).

Allgemein gilt der Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation jedoch als relativ unerforscht (vgl. Uhr 2015: 5), auch in Bezug auf den Einsatz von Framing-Effekten und der dadurch erzielten Wirksamkeit der Kampagnen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und Verhaltensweisen der Rezipienten (vgl. Hoekstra/Wegmann 2011: 80). Eine Analyse der allgemeinen Wirkung von Framing-Effekten auf das Verhalten erfolgt im nächsten Abschnitt.

Das richtige Framing 

In der Präventionskommunikation des Social Marketings wird häufig versucht, öffentliche Aufmerksamkeit über Emotionen zu erregen und über die daraus entstehende Aktivierung anschließend eine Einstellungs- und Verhaltensänderung zu erreichen (vgl. DeJong/Atkin 1995: 69). Dabei kann nach positiver und negativer emotionaler Kontextualisierung der Werbebotschaft unterschieden werden. Die Kontextualisierung kann auch als positives vs. negatives Framing (z. dt. „Rahmung“) (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 678) oder auch Gewinn- und Verlust-Framing (vgl. Baumann et al. 2015: 205) bezeichnet werden.Ein positives oder Gewinn-Framing, unter welches auch ästhetische Präventionskampagnen subsummiert werden können, stellt dabei die wünschenswerten, ein negatives oder Verlust-Framing durch Furchtappelle hingegen die zu vermeidenden Konsequenzen einer bestimmten Verhaltensweise dar.

Im Social Marketing lässt sich der favorisierte Einsatz negativen Framings bzw. speziell von Furchtappellen beobachten (vgl. Hastings et al. 2004: 961). Dabei ist empirisch belegt, dass die Wirksamkeit dieser stark eingeschränkt ist. Zustarke Furchtappelle können sogar gegenteilige Effekte erzeugen. Zum einen kann es zu einer Reaktanz bzw. einem Bumerangeffekt seitens der Rezipienten kommen (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102), in dem als eine Art von Trotzreaktion, gegensätzlich zum kommunizierten Verhalten gehandelt wird. Zum anderen kann ein Effekt namens „unrealistischer Optimismus“ entstehen, bei dem die eigenen Fähigkeiten überschätzt werden und somit potenzielle Gefahren ignoriert und auf Fehlverhalten Dritter zurückgeführt werden (vgl. Uhr 2015: 9).

Neben diesen möglichen Negativeffekten zweifeln darüber hinaus jedoch viele Studien die generelle positive Wirkung von Furchtappellen auf das Verhalten der Rezipienten an (vgl. Hastings et al. 2004: 968). Es zeigt sich sogar oftmals eine Überlegenheit in der Wirksamkeit positiven Framings hinsichtlich einer Verhaltensänderung in Kampagnen, insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Diese wurde vor allem für positiv geframte Kampagnen zur Prävention von Verhalten bestätigt (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Trotzdem scheint der Forschungsstand in diesem Feld, insbesondere jedoch im Bereich der Fahrradhelmkampagnen, lückenhaft, sodass eine Gegenüberstellung auf empirisch-experimenteller Basis vorgenommen werden muss, um zu klären, ob positives Framing tatsächlich eine größere Effektivität, vor allem bei jungen Erwachsenen, erzielt. 

Helme und die Theory of Planned Behavior

Da es in der Praxis schwierig ist, die tatsächliche Helmnutzung und die Rückführung auf Kampagnen zu untersuchen, wird im Social Marketing häufig die Theory of Planned Behavior (TPB) nach Ajzen herangezogen (vgl. Ajzen 1985: 10 ff). Diese postuliert, dass tatsächliches Verhalten durch eine vorausgehende Verhaltensintention vorhergesagt werden kann. Die Verhaltensintention setzt sich wiederrum aus drei Faktoren zusammen. Diese sind die Einstellungen des Individuums bezüglich des Verhaltens, die subjektive Norm sowie die wahrgenommene Kontrolle, das Verhalten auch ausführen zu können. Die TPB wurde bereits in mehreren Studien mit dem Tragen von Fahrradhelmen untersucht. Dabei konnte mehrfach die Kompatibilität dieser Theorie mit dem Tragen von Fahrradhelmen bestätigt werden (vgl. Ross et al. 2011: 588; Lajunen/Räsänen 2011: 119 f).  

Anforderungen des Social Marketings in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen

Aus der Forschung geht eine hohe Relevanz zur Untersuchung der statistisch am meisten gefährdeten Personengruppe der jungen Erwachsenen im Alter von 17 bis 30 Jahren hervor. Dabei kann aufgrund der vielen sozialen Umbrüche durchder Schulabschluss, der Auszug aus dem Elternhaus und die damit einhergehenden Folgen des Verlustes eines täglichen, stabilen sozialen Umfeldes ein starkes Streben nach sozialen Bindungen identifiziert werden. Das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit ist im Menschen fundamental verankert (vgl. Maslow 1943: 370 ff). Somit sind stabile, soziale Bindungen sowie regelmäßiger sozialer Kontakt unentbehrlich für das menschliche Wohlbefinden (vgl. Baumeister/Leary 1995: 497). Dabei wird vor allem im jungen Erwachsenenalter soziale Zugehörigkeit häufig über Ästhetik (vgl. Buote 2010: 1), im Sinne eines Halo-Effekts (vgl. Kahnemann 2012: 110 f) versucht zu erzielen. Diese Effekte finden sich auch online, indem ästhetische Bilder viele „Likes“ erzielen, womit eine generelle Affinität junger Erwachsener zu Ästhetik und positiven Inhalten dargestellt werden kann (vgl. Seitz 2013).

Somit lässt sich aus diesen Annahmen bereits schlussfolgern, dass eine bessere Wirksamkeit positiver Framings bzw. ästhetischen Präventionskampagnen bei jungen Erwachsenen, im Gegensatz zu Furchtappellen erwartet werden kann. Auch in der Forschung zu Wirksamkeitszusammenhängen des Framings und des Alters zeigt sich, dass Furchtappelle bei jungen Erwachsenen weniger wirksam sind (vgl. Pfister 2012: 99). Auch dies spricht für die stärkere Wirkung ästhetischer Kampagnen auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener. Aus diesen Erkenntnissen sowie bereits durchgeführten Helm-Studien bei jungen Erwachsenen können folgende Hypothesen abgeleitet werden:

H1: Junge Erwachsene, die einen Helm tragen, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die keinen Helm tragen.

H2: Junge Erwachsene, die keinen Helm tragen, stimmen ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens eines Fahrradhelmes mehr zu, als junge Erwachsene, die einen Helm tragen.

H3: Junge Erwachsene, die eine Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsenen, die keine Präventionskampagne gesehen haben. 

H4: Junge Erwachsene, die eine ästhetische Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die eine Furchtappellkampagne gesehen haben.

Methodik

Für die Untersuchung der Forschungsfrage wurde ein experimentelles Querschnittsdesign mit einem Messzeitpunkt gewählt, in der ein Online-Fragebogen als Erhebungsinstrument fungiert. Die Probanden wurden randomisiert drei Versuchsbedingungen zugewiesen. Dabei wurde zwischen zwei Experimentalgruppen (EG) und einer Kontrollgruppe (KG) unterschieden. Beiden EGs wurden Präventionskampagnen dargeboten, wobei zwischen einer ästhetischen Präventionskampagne in EG1 und einer Furchtappellkampagne in EG2 unterschieden wurde. In der KG wurde keine Kampagne dargeboten. Anschließend wurde von allen Probanden eine Skala zur Messung der Verhaltensintention, angelehnt an die TPB ausgefüllt. Durch einen intersubjektiven Mittelwertvergleich, zwischen den Gruppen EG1, EG2 und KG bzw. den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern, wurden die vermuteten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Fahrradhelm zu tragen, statistisch errechnet.

Ergebnisse

Es konnten keine statistisch signifikanten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zwischen den Gruppen, die eine Präventionskampagne dargeboten bekommen haben und der Gruppe, die vorher keine Kampagne gesehen haben, festgestellt werden. Auch konnte kein signifikanter Unterschied in der Verhaltensintention zwischen Probanden, welche zuvor die ästhetische Kampagne und Probanden, welche zuvor die Furchtappellkampagne dargeboten bekommen hatten, errechnet werden. Ein statistisch signifikanter Unterschied ergab sich jedoch zwischen den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern. Dabei wiesen Helm-Träger eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen sowie eine niedrigere Zustimmung zu ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens auf als Nicht-Träger. Die explorativen Ergebnisse zeigten Unterschiede bezüglich des Geschlechts. Männliche junge Erwachsene zeigten eine höhere Verhaltensintention, vor allem im Bereich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, als weibliche junge Erwachsene.

Diskussion und kritische Reflexion

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass zwei der vermuteten Hypothesen über die unterschiedlichen Ausprägungen der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie der Zustimmung zu ästhetischen Gründe des Nicht-Tragens zwischen den Gruppen der Helm-Tragenden sowie der Nicht-Tragenden gefunden werden konnten. Diese Ergebnisse sind jedoch nicht überraschend, da bereits die Helm-Studien von Ross et al. (2011: 588) und Lajunen und Räsänen (2011: 119) über ähnliche Ergebnisse berichteten. Trotzdem konnten damit erneut die Kompatibilität der TPB mit dem Tragen von Fahrradhelmen bzw. der Zusammenhang der Verhaltensintention mit dem tatsächlichen Verhalten gefunden werden.

Interessant sind jedoch die verworfenen Hypothesen, als dass diese entgegen der in der Theorie aufgestellten Vermutungen, keine signifikanten Unterschiede zwischen der Effektivität ästhetischer im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, aufwiesen. Einen interessanten Aspekt, der das Nicht-Zustandekommen des vermuteten Unterschiedes erklären könnte, liefern Millar und Millar (2000: 853). In ihrer Studie zum Zusammenhang von sicherem Fahrverhalten und Gewinn- bzw. Verlust-Framing, postulierten sie die höhere Wirksamkeit eines positiven Framings auf die Verhaltensintention, allerdings nur dann, wenn seitens der Rezipienten ein hohes Themen-Involvement vorliegt. Involvement meint dabei den persönlichen Bezug bzw. die Relevanz, die ein Rezipient einem bestimmten Thema gegenüber aufbringt (vgl. Millar/Millar 2000: 853). Da die Probanden jedoch nicht explizit nach ihrer Meinung zur Relevanz von Fahrradhelmen gefragt wurden, bleibt dieser Erklärungsversuch eine Spekulation.

Auch der Vergleich zwischen den EGs, welche eine Präventionskampagne gesehen hatten und der Kontrollgruppe, welche keinen Stimulus dargeboten bekommen hat, impliziert keine positiven Kampagneneffekt auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen. Einen Hinweis auf mögliche Gründe des Nicht-Zustandekommens liefert der Effekt der „Publication Bias“. Dieser besagt, dass nicht-signifikante Ergebnisse häufiger nicht publiziert werden und daraus ein verzerrtes Bild über Kampagneneffekte entstehen kann (vgl. Hastall 2013: 22). Dabei stellt sich jedoch die Frage, wieso in einigen Studien Effekte auftreten und in einigen nicht, sodass vermutet werden kann, dass moderierende, bisher nicht bekannte Effekte eine Rolle dabei spielen könnten. Dazu bedarf es jedoch weiterer Forschung.

Das Nicht-Zustandekommen der vermuteten Unterschiede kann auch auf das Untersuchungsdesign zurückgeführt werden. An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass keine Kausalwirkungen, sondern Gruppenunterschiede untersucht worden sind. Da diese jedoch bereits keinen Unterschied aufweisen, erscheint es auch unwahrscheinlich, dass die Kausalprüfung zu einem anderen Ergebnis gekommen wäre. Weitere Faktoren, die das Nicht-Zustandekommen erklären könnten, sind die Häufigkeit der Darbietung der Kampagne (einmal) sowie die Größe der Stichprobe. Es wird allgemein angenommen, dass die Wirksamkeit von Kampagnen mit der Häufigkeit der Darbietung steigt (vgl. Bender 1976: 117 f) und dass bei größeren Stichproben auch wahrscheinlicher signifikante Effekte gemessen werden können (vgl. Reinerds/Gniewosz 2015: 139). Diese Variablen sollten in zukünftigen Untersuchungen verändert werden, um das Forschungsdesign als Fehlerquelle des Nicht-Zustandekommens der Ergebnisse ausschließen zu können.

Fazit

Das Ziel dieser Arbeit war es, herauszufinden, ob ästhetische Kampagnen eine höhere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, ausüben, als Furchtappellkampagnen. Einerseits erschien dies von hoher Relevanz aufgrund des hohen Legitimationsdrucks seitens des Staates, der ein auf wissenschaftlichen Befunden basierenden Einsatz von Kommunikation notwendig macht. Andererseits wurde die Vermutung aufgestellt, dass aufgrund der aktuellen Relevanz des Themas Klimaschutz für junge Erwachsene, ein Anstieg der Fahrradnutzung und somit auch der, durch das Nicht-Tragen eines Fahrradhelmes, verursachten schweren sowie tödlichen Kopfverletzungen zu erwarten seien. Aus diesen beiden Gründen sollte durch die vorliegende Arbeit, empirische Evidenz für die Wirksamkeit verschiedener inhaltlicher Kampagnenarten erbracht werden, um einen effizienten Weg für den Staat zu finden, dieses gesellschaftliche Problem zukünftig anzugehen. 

Die Ergebnisse der empirischen Erhebung konnten jedoch keine signifikanten Intergruppenunterschiede zwischen den Gruppen der Präventionskampagnen und der ohne Darbietung sowie zwischen den verschiedenen Kampagnen im Hinblick auf die Verhaltensintention, eine Helm zu tragen, feststellen. Somit muss die Forschungsfrage damit beantworten werden, dass in dieser Studie keine Hinweise auf die bessere Wirksamkeit ästhetischer Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten.

Es wird jedoch vermutet, dass die Gründe für das Nicht-Zustandekommen eines Unterschiedes auch dem gewählten Untersuchungsdesign zuzuschreiben sind. Damit bedarf es weiterer Forschung, um diese Frage umfassend beantworten zu können. Es wird vorgeschlagen, in zukünftigen Untersuchungen die Häufigkeit der Darbietung mittels eines Längsschnittdesign zu erhöhen und somit zwei Messzeitpunkte, anstatt nur eines zu verwenden. Darüber hinaus sollte auch die Stichprobengröße erweitert werden, um signifikante Unterschiede besser feststellen und damit die aufgeworfene Forschungsfrage final klären zu können.

Es konnte in dieser Studie jedoch erneut die Kompatibilität der Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen, als Messinstrument der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, welche voraussichtlich auch Aufschlüsse über das tatsächliche Verhalten liefern kann, unter Beweis gestellt werden. Dabei konnten signifikante Unterschiede zwischen Helm-Trägern und Nicht-Trägern in der Ausprägung der Verhaltensintention und vor allem auch auf den verschiedenen Subdimensionen der Einstellung gegenüber dem Tragen von Helmen, der subjektiven Norm sowie der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, festgestellt werden. Darüber hinaus ergaben sich interessante, signifikante Geschlechterunterschiede, vor allem hinsichtlich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, einen Helm zu tragen. Männliche junge Erwachsene gaben dabei an, ein hohes Wissen um das „richtige“ Tragen eines Fahrradhelmes zu haben, wohingegen weibliche junge Erwachsene angaben, signifikant weniger Wissen in dieser Hinsicht zu besitzen, welches der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle unterliegt. Da hierfür nur wenig Referenzpunkte in der Literatur gefunden werden konnten, wäre auch dies ein spannender Aspekt, der in zukünftiger Forschung zum Tragen von Fahrradhelmen aufgenommen werden könnte.

Abschließend lassen sich durch die vorliegende Arbeit spannende Implikationen für die Praxis ableiten. Da die aktuellen jungen Erwachsenen, wie bereits beschrieben ein hohes Engagement für den Klima- und Umweltschutz zeigen, könnte angenommen werden, dass die Wirksamkeit präventiver Kampagnen hinsichtlich einer Verhaltensänderung bei Einbindung dieser Thematik steigen würde. So könnten Fahrradhelmkampagnen geschaltet werden, die gleichzeitig auf den Klimaschutz durch die Nutzung des Fahrrads und dabei auf den Eigenschutz mithilfe eines Helmes aufmerksam machen. Eine beispielhafte Botschaft könnte dabei wie folgt lauten: „Schütze die Umwelt und fahre Fahrrad. Aber vergiss dabei nicht dich selbst zu schützen!“. Damit würden zwei Social Marketing Disziplinen, der Umwelt- und Ressourcenschutz und die Risikovermeidung, abgedeckt werden, was wiederrum dem Legitimationsdruck des Staates aufgrund entstehender Kampagnenkosten positiv entgegenwirken würde.

Zusammenfassend lässt sich aus dieser Arbeit ableiten, dass obwohl hierbei keine Anhaltspunkte für signifikante Kampagnenwirkungen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten, die Social Marketing Kommunikation seitens des Staates weiterhin durchgeführt werden sollte. Andere Studien liefern für die Wirksamkeit solcher Kampagnen, wie im theoretischen Hintergrund erläutert, viele aussagekräftige Belege. Denn feststeht, dass die Zahl an tödlichen und schwerverletzten Fahrradfahrern aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen und dabei insbesondere in der Gruppe der jungen Erwachsenen, ohne ein Eingreifen des Staates in Zukunft steigen wird. Somit muss zumindest weiterhin der Versuch unternommen werden, diese dramatische Tendenz mithilfe von Kommunikationskampagnen präventiv zu durchbrechen und die Prognose nicht zur dystopischen Realität werden zu lassen.

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Literaturverzeichnis

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Fabienne Byosiere: Freundschaftsbeziehungen im Wandel: „Früher war alles besser!“ – Digitale Ermüdung als Chance für unsere analogen Freundschaftsbeziehungen?

Angesichts einer ubiquitären Präsenz der Mediatisierung im Alltag eines Individuums haben sich bereits zahlreiche Wissenschaftler mit den Auswirkungen des zunehmenden Konsums mobiler Kommunikationsmedien auf soziales Interaktionsverhalten auseinandergesetzt. Forschungsergebnisse zu den Auswirkungen einer digitalen Ermüdung in Bezug auf Freundschaftsbeziehungen sind bisweilen jedoch überschaubar. Demzufolge geht der vorliegende Fachartikel mit dem Titel „Freundschaftsbeziehungen im Wandel“ der Forschungsfrage nach, inwiefern eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft erkennbar ist und welche Konsequenzen sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen ergeben. Gemäß einer dialektischen Herangehensweise werden dazu sozialpsychologische, soziologische, systemtheoretische sowie populärwissenschaftliche Theorien kontrovers diskutiert und mit aktuellen Studienergebnissen bekräftigt. Durch Gegenüberstellung dieser Theorien konnte herausgearbeitet werden, dass eine digitale Ermüdung in der spätmodernen Gesellschaft festzustellen ist. Für das Subjekt ergibt sich daraus die Möglichkeit zur Rückbesinnung auf das wirklich einzigartige und erstrebenswerte Gut: analoge Freundschaftsbeziehungen. Entsprechend dieser Erkenntnis kann ein verstärktes Bedürfnis nach realen Freundschaftsbeziehungen als Konsequenz des digitalen Fortschritts betont werden. 

„Ich will mehr Kritik an der Art und Weise, wie wir im durchdigitalisierten Alltag miteinander umgehen, mehr Raum für Antworten, was Menschsein eigentlich bedeuten soll und was uns wirklich glücklich macht. Eine echte Auseinandersetzung. Nicht mehr nur Achselzucken, sondern endlich mal Courage. Ich will, dass wir endlich damit beginnen, Regeln auszuhandeln. Uns zu streiten. Uns zu einigen“ (Miller 2019).

Digitale Auszeit, digital Detox, digitaler Burnout, digitale Ermüdung – die Bandbreite an Bezeichnungen für eines der neuesten Phänomene in der Gesellschaft scheint unerschöpflich zu sein. Aus diesem Trend heraus wurden bereits zahlreiche Kuren, Bücher und Workshops zum digitalen Entschlacken entwickelt, die allesamt das gleiche Ziel verfolgen: Die Befreiung des Menschen aus der dauerhaften Vernetzung und ständigen Erreichbarkeit. Das Smartphone ist dabei als ständiger Begleiter als persönliches Medium an der Seite seines Besitzers und wird längst nicht mehr nur zum Telefonieren genutzt. Aus diesem Grund stellt die rasche Überlieferung einer wichtigen Information an einen guten Freund sowie das regelmäßige Lesen von E-Mails keine Seltenheit mehr dar. Die automatisierte Nutzung des Smartphones als „soziales Universalwerkzeug“ (Vorderer 2015: 1) ist längst trivial geworden.

Die Digitaltechnik sowie die mobilen Medien haben sich in den letzten 30 Jahren von Grund auf verändert und sorgen seither für eine fortwährende Abhängigkeit in unserer Gesellschaft. Seit knapp drei Jahrzehnten gewinnen Smartphones, beginnend mit dem Motorola DynaTAC 8000X, an Komplexität, Funktionalität und vor allem an Bedeutung. Die rasante Verbreitung mobiler Kommunikationstechnologien ist unaufhaltsam und so auch der Drang nach Hyperkonnektivität in der Gesellschaft. Die Mediatisierung des Alltags ist dabei als Meta-Phänomen der Digitalisierung zu verstehen und beschreibt die Veränderungen des sozialen Handelns, die aus den technischen Entwicklungen hervorgegangen sind (vgl. Bächle/Thimm 2014: 7).

Von Beginn an scheint die Digitalität daher in alle Bereiche der Gesellschaft wie selbstverständlich vorzudringen und vereinfacht zugleich die Bewältigung alltäglicher Aufgaben auf vielfältige Weise (vgl. Wiedel 2019: 54). Durch den digitalen Fortschritt lässt sich außerdem eine Veränderung des Kommunikationsverhaltens verzeichnen. Während menschliche Kopräsenz früher als zwingende Voraussetzung für Kommunikation und Interaktion galt, ermöglichen digitale Kommunikationsmedien heutzutage Kommunikation und Kontaktpflege über weite Distanzen hinweg. Damit hat eine neue Ebene der Kommunikation Einzug in die Gesellschaft gefunden: die Mobilkommunikation.

Doch was genau verbirgt sich hinter diesem anfänglich beschriebenen Drang nach „echter Auseinandersetzung“ (Miller 2019) im „durchdigitalisierten Alltag“ (Müller 2019)? Anlässlich dieses Bedürfnisses haben bereits zahlreiche Wissenschaftler Ursachenforschung betrieben, so wie auch Alexander Markowetz. Um ein ganzheitliches Bild dieser Problematik erzielen zu können, entwickelte Markowetz 2015 eine mobile Applikation, durch die das Verhalten von Smartphone Nutzern aufgezeichnet werden konnte. Die Resultate scheinen auf den ersten Blick desaströs: Rund zweieinhalb Stunden täglich ist das Smartphone in Benutzung. In dieser Zeit wird es beinahe 35 Mal für den Blick auf die Uhr und in etwa 53 Mal für eine tatsächliche Interaktion entsperrt – Tendenz steigend. Durch den Aspekt, dass das Smartphone durchschnittlich alle zwölf Minuten aktiviert wird, wird deutlich, welch enormen Einfluss die mobilen Kommunikationsmedien auf das Leben des Individuums ausüben. Konzentrationsprobleme und ein erhöhtes Stresslevel sind nur zwei bedeutende Konsequenzen, die aus diesem beachtlichen Zuwachs des Medienkonsums resultieren (vgl. Markowetz 2015: 12 f.). Die ständigen Unterbrechungen durch das Smartphone bergen vor allem in sozialen Interaktionen ein hohes Konfliktpotenzial. Wird eine persönliche Konversation mit einem Freund durch einen eingehenden Impuls des Smartphones gestört, so bricht nicht nur die Kommunikation, sondern auch die reziproke Bezogenheit der Akteure ab. Konsequenzen dieses Verhaltens lassen sich folglich auf individueller und sozialer Ebene feststellen.

Freundschaften haben seit Jahrhunderten einen hohen Stellenwert für Individuen, da sie einerseits einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung der Identität liefern und andererseits in Zeiten der Auflösung tradierter Lebensformen für Halt und Stabilität sorgen. Somit wird der Freundschaft ein bedeutender Einfluss für Vertrauen und den Fortbestand des sozialen Netzwerks einer Person zugeschrieben (vgl. Stiehler 2009: 390).

Aus dieser komprimierten Darstellung wird bereits deutlich, weshalb der Thematik rund um die digitale Ermüdung sowie den Veränderungen des Interaktionsverhaltens in den letzten Jahren besondere Aufmerksamkeit zuteilwird. Das Smartphone als Beziehungsmedium, so sagt man, bringt Menschen enger zusammen und ermöglicht personale soziale Netzwerke. Doch welche Folgen hat die immerwährende Online-Kommunikation für unsere analogen Freundschaftsbeziehungen?

Abgleitet aus diesen Erkenntnissen besteht das Ziel dieses Fachartikels in der Untersuchung der folgenden Forschungsfrage:

Inwiefern ist eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft erkennbar und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen?

Durch diesen Artikel erhält der Megatrend der Digitalisierung ein theoretisches Fundament und stellt zudem einen Bezug zu analogen Freundschaftsbeziehungen her. In den bisherigen Forschungen wurde bisweilen der grundsätzliche Einfluss mediatisierter Kommunikation auf unspezifische, dyadische Beziehungsgefüge untersucht. Aus diesem Grund wird nun der Fokus auf die analogen Freundschaften gerichtet.

 

Das „soziale“ Phänomen der Digitalisierung

Kultursoziologe Andreas Reckwitz versteht die digitale Revolution als eine der wesentlichen Ursachen für den Strukturwandel der Gesellschaft von der fordischen Moderne zur Spätmoderne. Handlungen und soziale Praktiken waren in der industriellen Moderne an standardisierten und generalisierten „Allgemeinisierungen“ (Reckwitz 2019: 29) ausgerichtet und Individualität nur innerhalb eines begrenzten normativen Rahmens als „doing generality“ (Reckwitz 2019: 28) möglich. Durch Urbanisierung und Industrialisierung sowie den digitalen Fortschritt entwickelte sich die Gesellschaft zu einer Spätmoderne, in welcher die Herausstellung von „Singularitäten“ (Reckwitz 2019: 12) beziehungsweise des Einzigartigen, Nicht-Austauschbaren und Besonderen für Reckwitz das höchste Gut darstellt. Doch durch die vorherrschende Pluralisierung, Auflösung traditioneller Lebensformen und Enthierarchisierung als Konsequenzen des soziologischen Fortschritts hat sich das Internet zu einer Affektmaschine entwickelt, in der jeder Rezipient ebenso zum Produzenten wird (vgl. Reckwitz 2019: 235 f.). „Doing singularity“ (Reckwitz 2019: 51) gilt daher als neuer Treiber der Gesellschaft, wodurch Valorisierung und Entvalorisierung zum zentralen Merkmal werden, an dem jegliches Handeln sowie die Produktion von Kulturformaten wie Texte und Bilder ausgerichtet werden (vgl. Reckwitz 2019: 14). Durch den enormen Zuwachs an digitalen sozialen Medien und einer Produktion von Kulturformaten im Überfluss entwickelt sich ein digitales Zeitalter der Schnelllebigkeit, in dem nur noch das Gegenwärtige zu zählen scheint. Demzufolge wird nicht mehr des Inhalts wegen kommuniziert, sondern nur noch um der Kommunikations willen. Mobile Geräte ermöglichen dabei die ständige Verfügbarkeit dieser unzähligen Kulturformate und tragen wesentlich zur Mediatisierung des Alltags bei (vgl. Reckwitz 2019: 239 f.). Aus Angst nicht mithalten zu können und als unsichtbar zu gelten unterliegt das Individuum somit einem Zwang nach Profilierung, durch den es Anerkennung und Sichtbarkeit in der virtuellen Welt zu sichern versucht. Laut Reckwitz befindet sich folglich jedes Individuum in diesem Kampf um Sichtbarkeit und ist daher gezwungen dem Effekt der Aktualität dauerhaft nachzukommen. Dazu inszeniert sich das Subjekt in den digitalen Medien mit einem möglichst authentischen Profil, indem es sein besonderes, singuläres Leben für die Öffentlichkeit sichtbar macht (vgl. Reckwitz 2019: 265 f.). Im Hintergrund werden mittels Data tracking die Datenspuren des Subjekts algorithmisch zusammengesetzt, um Vorhersagen über Verhaltensweisen ableiten zu können. Durch diesen Prozess wird das Individuum folglich selbst zur Singularität, dem eine explizit zugeschnittene Selektion an Inhalten zur Auswahl präsentiert wird (vgl. Reckwitz 2019: 16). Aufgrund des vorherrschenden Pluralismus und einer nur begrenzten Aufmerksamkeitsfähigkeit ist das Individuum nicht in der Lage die hoch komplexe Umwelt vollständig zu erfassen (vgl. Reckwitz 2019: 260). Folglich greift es auf diese vorselektierten Inhalte zurück und bewegt sich nur innerhalb dieses Rahmens.

Andreas Reckwitz nimmt in seinem Werk eine ausführliche Erklärung der Verschiebung des Allgemeinen zum Besonderen vor, die mit einer Veränderung geltender Normen und sozialer Praktiken einhergeht. Dabei hebt er besonders die neue Lebenswelt der Singularitäten hervor. Dadurch wird jedoch der Eindruck vermittelt, dass nur noch die Gegenwart zählen würde und Gedanken über die Zukunft eher zweitranging betrachtet werden. In seinen Ausführungen legt er den Fokus auf das Individuum, wodurch er dem Drang nach Individualisierung in der Spätmoderne nachzukommen scheint. Es wird jedoch der Anschein erweckt, dass Reckwitz Individualisierung lediglich vorschiebt, da seinen Ausführungen nach zu urteilen jedes Subjekt im Kampf um Anerkennung nach Individualität strebt. Zusammengefasst klingt dies eher nach einer Kollektiv-Individualität, als nach einer subjektiven Individualität. Dieser Umstand wirft die bisweilen unbeantwortete Frage auf, inwiefern dann überhaupt noch Differenzierungen zwischen den einzelnen Individuen auftreten können, wenn alle nach demselben Gut streben: Anerkennung und Sichtbarkeit. Darüber hinaus scheint der Sinn des Lebens nur noch in der Herausstellung von Singularitäten zu bestehen, wodurch das Subjekt regelrecht daran bemessen wird, ob ihm dies gelingt oder nicht. Entzieht man sich diesem Zwang nach Profilierung, gilt man als abgehängt und unsichtbar, so Reckwitz. Daran anknüpfend stellt das Scheitern für Reckwitz keinerlei Option dar. Die Ausführungen des Kultursoziologen erinnern daher anstelle eines Wandels vielmehr an eine Art gesellschaftliche Strömung, wie sie schon in der Vergangenheit zahlreich vorgekommen ist.

 

Die Welt als Verdoppelung von Daten

Als Systemtheoretiker greift Armin Nassehi diese systemtheoretischen Aspekte ebenfalls in seinen Ausführungen auf, verfolgt jedoch eine substantiellere Leitfrage: „Welches Problem wird durch die Digitalisierung gelöst?“ (Nassehi 2019: 8). Bei der Erörterung der „dritten Entdeckung der Gesellschaft“ (Nassehi 2019: 50) versteht er die Digitalisierung als Bezugsproblem der Gesellschaft selbst, weshalb die Gesellschaft in seinen Augen auch schon immer digital gewesen sei und folglich ein bereits vorhandenes Bedürfnis stillen würde. Den Ursprung der Digitalisierung verortet Nassehi auf den Beginn der Sozialstatistik im 19. Jahrhundert, welche schon damals die Aufdeckung bestimmter Regelmäßigkeiten verfolgte und den dabei Menschen als binäre Codierung verstand (vgl. Nassehi 2019: 31). Auch für Nassehi ist die spätmoderne Gesellschaft durch Beschleunigung, Pluralismus und Momentaufnahmen charakterisiert. Dabei schließt er sich nicht nur in diesem Punkt an Reckwitz Erkenntnissen an, sondern begreift die Umwelt ebenso als zu komplex, um sie vollständig erfassen zu können. Anders als Reckwitz verfolgt Nassehi jedoch eine tiefergehende Analyse der Digitalität, die er als Verdoppelung der Welt durch Daten versteht. Aus dieser Verdoppelung leitet er eben diese Komplexitätssteigerung ab und erachtet die Möglichkeit zur Rekombination von Daten ebenso wie Reckwitz als ursächlich dafür (vgl. Nassehi 2019: 33 f.). Weiterhin versteht auch Nassehi die im Internet hinterlassenen latenten Datenspuren, die beim Verweilen in sozialen Medien und bei der Nutzung mobiler Datengeräte entstehen, als Grundlage des Data trackings. Mit dessen Hilfe werden latente Strukturen sichtbar gemacht und Verhalten somit kalkulierbar (vgl. Nassehi 2019: 266 f.). Die Möglichkeit zur Ableitung dieser Daten dient dabei dem Erhalt von Stabilität in der Gesellschaft, da nur so ihr Fortbestand gesichert werden kann. Aus Sicht der beiden Soziologen verfolgt dieser Prozess das Ziel der Komplexitätsreduktion der Umwelt, weshalb Individuen diese Selektion aus funktionalistischen Gründen, gemäß Nassehi, annehmen (vgl. Nassehi 2019: 31). Die Konsequenzen, die Nassehi aus diesem Prozess zieht, sind nicht mit Reckwitz Schlüssen vereinbar. Während Individualität als das höchste Gut in der Gesellschaft der Singularitäten durch Hervorbringen dieser Singularitäten gilt, ist Individualität für Nassehi nichts weiter als berechenbares, vorhersagbares Verhalten aufgrund der Aufdeckung der Datenspuren. Demzufolge schaut Nassehi hinter diese vermeintliche Individualität, die Reckwitz erläutert, und scheint damit Reckwitz Theorie zu enthebeln. Als Resultat dieser Aufdeckung der latenten Strukturen erkennt Nassehi eine Art Widerstand und ein sich verbreitendes Gefühl von Demütigung in der Gesellschaft (vgl. Nassehi 2019: 125). Das Gefühl der Demütigung scheint vor dem Hintergrund, dass Nassehi den Subjekten jegliche Individualität abspricht, nachvollziehbar.

Aus dieser Gegenüberstellung geht deutlich hervor, dass beide Soziologen, trotz unterschiedlicher Leitfrage, eine deutliche Komplexitätssteigerung der Umwelt sowie einen enormen Zuwachs an digitalen sozialen Medien mit der Digitalisierung in Verbindung bringen. Durch den Fortschritt der Digitalisierung scheint sich die Welt von ihren tradierten Lebensformen gelöst zu haben und ist seither durch Beschleunigung, Schnelllebigkeit und Pluralismus gekennzeichnet. Digitalisierung als innovativer Motor hat somit dazu geführt, dass dem Individuum vorselektierte Inhalte präsentiert werden, die auf Basis seiner Spuren im Internet abgeleitet worden sind. Nassehi unterstellt dem Individuum dahingehend, dass es aufgrund einer Überforderung dankend auf diese Inhalte zurückgreift. Mit seiner Theorie gelingt es Nassehi zu verdeutlichen, wie stark der Mensch noch immer im kollektivistischen System gefangen und zugleich durch seinen Habitus geprägt ist. Individualisierung wird demzufolge dementiert, obwohl in der heutigen Moderne ein starkes Bedürfnis danach erkennbar ist. Anstatt sich mit diesem Aspekt differenziert auseinanderzusetzen, benennt Nassehi jedes noch so individuelle Verhalten als vorhersehbar und berechenbar, ohne einen begrenzten Interpretationsraum zu ermöglichen.

Im Gegensatz zu Reckwitz betrachtet Nassehi Selbstdarstellung und -inszenierung als eine spezifische Sichtweise auf Digitalisierung, bezweifelt jedoch deren tiefergehenden aufklärenden Einfluss. Reckwitz hebt deutlich diese beiden Aspekte in seiner Theorie hervor, welche er als charakteristisch für die heutige Spätmoderne erachtet. Daraus wird deutlich, dass die Soziologen einer unterschiedlichen Leitfrage nachgehen, dennoch betonen beide, dass Algorithmen dazu beitragen den Rezipienten eine Selektion an Vorschlägen zu unterbreiten, bei der irrelevante Reize ignoriert werden und somit Komplexität reduziert wird. In Reckwitz Ausführungen wird das Streben nach Individualität mehrfach deutlich betont und somit zum Gegenstand seiner Untersuchung gemacht. Durch öffentliche Selbstdarstellung kommt das Individuum dem Zwang nach Profilierung nach, um Singularitäten herauszustellen. Nassehi scheint bei diesem Aspekt hinter die Fassade zu blicken und konstatiert, dass dieses Verhalten alles andere als individuell, sondern klar berechenbar ist. Mit diesem Punkt enthebelt er Reckwitz Kernthese der Individualität der Spätmoderne.

 

Digitalkommunikation als Störsender des sozialisatorischen Spiegels

Die Konsequenzen der Erweiterung der digitalen Möglichkeiten lassen einen wesentlichen Einfluss auf die Kommunikation und Interaktion zwischen Akteuren erkennen, welche sich infolge der Digitalisierung weiterentwickelt haben. Stellt man die gesellschaftlichen Veränderungen nun den Veränderungen der analogen Kommunikation gegenüber so wird deutlich, dass die Konsequenzen des gesellschaftlichen Wandels einen bedeutenden Einfluss auf die Identitätsentwicklung laut Mead ausüben. Zu George Herbert Meads Lebzeiten (1863-1931) stellte Individualität, anders als bei Reckwitz, kein hohes Bedürfnis dar. Vielmehr untersuchte Mead die notwendigen Voraussetzungen für die Entwicklung der Identität, welche sich bei Mead über das Innere des Subjekts entwickelt und sich aus dem impulsiven Ich, dem „I“ (Mead 2017: 241) und dem reflektierten Ich, dem „Me“ (Mead 2017: 241) zusammensetzt. Aus der Synthese der beiden Ich-Anteile entwickelt sich somit das „Self“ (Mead 2017: 241) beziehungsweise die persönliche Identität eines Individuums. Auch in diesem Punkt sind Meads Ansichten nicht mit Reckwitz vereinbar, da laut Reckwitz Identität über das Äußere, durch Herausstellung der Singularitäten, entsteht. Gemäß Meads pragmatischem Ansatz entwickelt sich Identität durch Kopräsenz mit einem signifikanten Anderen wie einem Freund, indem sich das Individuum unmittelbar auf sein Gegenüber reflektiert (vgl. Mead 2017: 177). Durch diesen „sozialisatorischen Spiegel“ (Stiehler 2009: 392) und wechselseitige Interaktion entwickelt sich zunehmend die Identität des Subjekts. Demzufolge spricht Mead dem Individuum eine aktive Rolle bei der Mitgestaltung seiner Identität und Umwelt zu (Abels 2007: 17). Der Kern von George Herbert Meads mikro- und mesosoziologischer Handlungstheorie besteht darin herauszustellen, wie Identität und soziale Handlungen im Rahmen von symbolisch vermittelter Kommunikation erworben werden. Um herauszufinden, wie Individuen ihre sozialen Handlungen aufeinander abstimmen, richtet Mead das Augenmerk auf die Prozesse sozialer Verständigung und Interaktion. In seinen Schriften ging er der Frage nach, wie sich die menschliche Identität und Sozialität entwickelt und welcher Bedeutung dem Denken, dem Geist und der Gesellschaft dabei zukommt. Eine seiner wichtigsten Thesen besteht in der Annahme, dass der Mensch sich seine Welt über symbolische Bedeutungen erschließt und folglich in einer von Symbolen geprägten Umwelt lebt. Die Sprache fungiert dabei als wichtigstes Symbolsystem (vgl. Abels 2007: 17). Diese wird folglich dann zu einem signifikanten Symbol, wenn sie in der wechselseitigen Interaktion bei beiden Subjekten die gleiche Bedeutung hervorruft. Den Prozess des Denkens bezeichnet Mead als „nach innen verlegtes oder implizites Gespräch des Einzelnen mit sich selbst mit Hilfe solcher Gesten“ (Mead 2017: 86), durch den die sprachliche Kommunikation und das wechselseitige Verstehen erst möglich werden (vgl. Mead 2017: 86). Zudem erlernt das Subjekt die Fähigkeit nicht nur das Gegenüber, sondern auch sich selbst zu verstehen. Durch das Internalisieren der eigenen Gesten bekommt das Subjekt die Fähigkeit sich in den anderen hineinzuversetzen, „also [die] Übernahme der Rolle anderer, eine Tendenz, ebenso wie andere Personen zu handeln“ (Mead 2017: 113). Kommunikation und der Geist des Menschen gelten dabei als notwendige Voraussetzungen für den Prozess der Rollenübernahme, des „Role-takings“ (Mead 2017: 195), und letztlich des „Role-makings“ (Mead 2017: 195). Die Annahme dieses Geistes steht dabei im Kontrast zu den Schlussfolgerungen Nassehis. Nassehis Gedanke, dass der Mensch diese vorselektierten Informationen aus Überforderung bedenkenlos annimmt, entspringt dem Funktionalismus. Gemäß George Herbert Meads Theorie wäre diese Annahme jedoch strikt abzuwenden und als funktionalistischer Fehlschluss zu bezeichnen. Als Pragmatiker ist der Mensch laut Mead durchaus in der Lage, kritisch zu hinterfragen. Dass der Mensch ausschließlich und ohne Reflexion diesen Mustern folgt, widerspricht Meads Grundannahmen eines reflektierenden, antizipierenden Wesens.

Stellt man nun Nassehis Verständnis von Kommunikation Meads Sichtweise gegenüber, so versteht der Soziologe Nassehi Kommunikation als Prozess der Komplexitätsreduktion, die jedoch lediglich einem sozialen System und keinem Menschen an sich vorbehalten ist. Alltagskommunikation wird demzufolge auf strikte Selektionskriterien beschränkt, die abermals dazu dienen sich auf das Wesentliche zu fokussieren. Weitere Informationen, die nicht zur Bewältigung einer gegebenen Situation notwendig sind, gelten als Störfaktoren und werden somit ausgeblendet. Diesen Gedanken versteht Nassehi als Vorzug der modernen Gesellschaft, da das Individuum somit durch eine Überforderung aus der Umwelt bestmöglich geschützt wird. Im Unterschied zu Mead, für den Kommunikation weitaus mehr als die bloße Überlieferung von Informationen darstellt, wird der Mensch bei Nassehi als Träger von Informationen in der Umwelt eines sozialen Systems verstanden. Auch dieses Menschenbild stellt einen Kontrast zu Meads Verständnis dar, für den der Mensch durch seinen Geist zu einem reflektierenden, antizipierenden Wesen wird, das eigenständig Entscheidungen treffen kann. Weiterhin entwickelt sich der Geist des Menschen a posteriori, also nachträglich durch die interaktionale Kommunikation. Für Nassehi ist das Bewusstsein der Kommunikation vorgelagert. Zugleich wird jedoch eine strikte Trennung zwischen Kommunikation und Bewusstsein vorgenommen. Der Mensch wird dabei als Kopplung mehrerer Systeme verstanden. Gemeinsamkeiten lassen sich in der Voraussetzung der Kopräsenz zur Interaktion sowie in der Sprache als wesentliches Medium zur Kommunikation feststellen.

Durch den Überfluss an digitalen Kommunikationsmöglichkeiten als Resultat der gesellschaftlichen Veränderungen gemäß Reckwitz und Nassehi, hat sich eine neue Ebene der Kommunikation eröffnet: Digitale Kommunikation. Diese ist nicht länger durch Kopräsenz charakterisiert, wodurch sich die Art der Interaktion verändert hat. Durch mediatisierte Kommunikation, beispielsweise mittels Smartphones, wird der Handlungsdruck aus einer Interaktion entnommen. Während Face-to-Face-Kommunikation eine unmittelbare Reaktion erfordert, durch die laut Mead Identität entsteht, ist durch die mediatisierte Kommunikation eine strategischere Ausrichtung der Identität möglich. Resultat dessen ist die Konstruktion einer strategisch geplanten, kuratierten Identität, so wie sie vor allem in den sozialen Medien zu finden ist. Diese Identität entspricht folglich nicht der wirklichen Innenwelt des Individuums, sondern orientiert sich dabei am doing singularity (vgl. Reckwitz 2019: 51). Aus diesen Erkenntnissen heraus könnte man schließen, dass die Hervorbringung alternativer Kommunikationsmöglichkeiten den objektiven Blick des Gegenübers auf die eigene Person verhindert, da das Smartphone als Störsender den Prozess des Role-takings einschränkt. Durch die kulturell, habitualisierte sowie automatisierte Nutzung des Smartphones, welches längst Bestandteil des mediatisierten Alltags geworden ist, wird objektives Role-taking zunehmend verhindert. Immer mehr Konversationen werden digital vollzogen, sodass Identitätsarbeit über den sozialen Spiegel des Gegenübers immer seltener stattfinden kann.

 

Psychophysische und soziale Konsequenzen der Smartphone-Nutzung

Aus der übermäßigen Nutzung digitaler Kommunikationsmedien lassen sich zudem zahlreiche psychische und soziale Konsequenzen ableiten. Der erhöhte Medienkonsum führt nicht nur zu mehr Stress im Leben des Subjekts (vgl. Markowetz 2015:12), sondern ebenso zu Schlafproblemen (vgl. Schwenninger Krankenkasse 2019:27) und einer sogenannten Social-Network-Services-Müdigkeit (vgl. Lee/Son/ Kim 2015: 51), wie aktuelle Studienergebnisse belegen.

Die permanente sozio-technische Erreichbarkeit sowie das Phänomen fortwährend online zu sein führen dazu, dass das Subjekt stets durch eine Vielzahl von Informationen aus der virtuellen und realen Welt konfrontiert wird, die es zu verarbeiten gilt. Da der Mensch dieser Masse aufgrund einer begrenzten Aufnahmefähigkeit nicht gewachsen ist, schleicht sich mit der Zeit eine neuronale Ermüdung ein, die der Organismus nur bis zu einem gewissen Grad kompensieren kann. Ist diese Schwelle aufgrund einer anhaltenden Überforderung überschritten, könnten daraus psychosomatische Erkrankungen entstehen (vgl. Wiedel 2019: 63). Diese Informationsüberlastung, in Kombination mit einer Kommunikationsüberlastung durch zu viele signifikante Andere und einer Systemfunktionsüberlastung resultieren in eben dieser Social Network Services-Müdigkeit, wie Lee und Kollegen belegen. Dem gegenüber stehen jedoch diejenigen Personen, die sich eigenen Angaben zufolge nicht durch digitale Medien gestresst fühlen, da sie einem gesunden Maß an digitalen Auszeiten und analogen Hobbies zum Ausgleich nachgehen (vgl. Schwenninger Krankenkasse 2019: 30). Nichtsdestotrotz wünscht sich eine hohe Zahl der Onliner mehr digitale Auszeiten, da ein zu großes Stresspotential von diesen Medien ausgeht. Kritisiert wird zudem, dass reale Freundschaften durch Digitalkommunikation weniger gepflegt werden. Rund die Hälfte bestätigt, dass Freundschaften nur in der realen Welt geführt werden können (vgl. Sinus: YouGov 2018).

 

Das beschleunigte, erschöpfte Individuum

Auch Hartmut Rosa bestätigt in seinem Werk „Beschleunigung und Entfremdung“ aus dem Jahre 2013 einen Wandel der Gesellschaft, welchen er jedoch in drei Arten der Beschleunigung differenziert. Sowohl die technische Beschleunigung als auch die Beschleunigungen des sozialen Wandels und des Lebenstempos ermöglichen die Annahme, dass ein umfassender Wandel auf mehreren Ebenen in der Gesellschaft erkennbar ist (vgl. Rosa 2013: 17 ff.). Anders als Reckwitz und Nassehi nimmt Rosa jedoch eine detaillierte Beschreibung dieses Wandels mit Bezug auf das soziale Leben vor. Dabei scheint es sich um eine Art selbstreferentielles, geschlossenes System zu handeln, in dem sich die drei Beschleunigungen durchweg selbst anzutreiben scheinen. Der Fortschritt der Digitalisierung sollte dabei zu mehr Freizeit führen, da sich die Prozesse beschleunigt haben. Stattdessen versucht das Individuum mehr Dinge in weniger Zeit zu erledigen, woraus sich die Beschleunigung des Lebenstempos ergibt (vgl. Rosa 2013: 26 ff). Die technische Revolution erinnert dabei an Nassehis Gedanken, da er diese ebenfalls als Resultat eines zentralen Bedürfnisses der Gesellschaft betrachtet. Aufrechterhalten werden die drei Beschleunigungen durch drei verschiedene Motoren, wobei der soziale Wettbewerb als Motor an Reckwitz Darstellungen erinnert. Durch ein fortwährendes Streben um Freundschaften und Anerkennung tendiert das Individuum dazu sich auf dem neuesten Stand zu halten. Daraus könnte man ableiten, dass eine dahinterliegende Verlustangst von Freundschaften ursächlich für die dauerhafte Nutzung der sozialen Netzwerke sein könnte (vgl. Rosa 2013: 59; vgl. Rosa 2013: 142). Konsequenz dieser Handlungen besteht für Rosa ebenfalls in einer Gegenwartsschrumpfung, ausgelöst durch die ständige Beschleunigung des Lebenstempos, die auch schon Reckwitz und Nassehi vermuten (vgl. Rosa 2013: 22). Darüber hinaus postuliert Rosa, dass die Beschleunigung zu einer Entfremdung führt, da das Individuum in den sozialen Netzwerken zu vielen signifikanten Anderen gegenübersteht, die zu einer Übersättigung des Selbst führen. An diesem Punkt lässt sich auch Meads Role-taking Theorie anbringen, da sie diesen Aspekt vermutlich bekräftigen würde. Demzufolge ist ein adäquater Beziehungsaufbau in erster Linie aufgrund der begrenzten freien Zeit und andererseits durch Zwischenschaltung eines digitalen Mediums nur schwer möglich. Entsprechend Rosas Theorie resultiert dies in einer Entfremdung zwischen Interaktionspartnern. Aus der Angst vor Ressourcenverlusten würde dies für die personale Konversation und Interaktion vermutlich bedeuten, dass auch die Kommunikation einer Beschleunigung unterliegt. Demzufolge würde Interaktion nur noch auf die digitale Übermittlung der wesentlichsten Informationen beschränkt sein, die dem raschen Austausch von Informationen dient und lediglich den Zweck des up-to-date Bleibens verfolgt. Infolgedessen würde kaum noch Zeit in Identitätsarbeit und den Beziehungsaufbau investiert werden, da dies gemäß Rosa zu viel der kostbaren Zeit beanspruchen würde und zudem durch die Zwischenschaltung des Smartphones laut Mead kaum noch möglich wäre. Beide Schlussfolgerungen scheinen dabei auf eine Entfremdung zu schließen, wie Rosa es formuliert. Ein weiterer Aspekt, in dem sich Rosas und Meads Theorien zu vereinbaren scheinen, thematisiert die hohen Erwartungen, die an das Individuum gestellt werden. Durch den gesellschaftlichen Wandel steht das Subjekt vor dem Problem, dass es ständig neue Herausforderungen bewältigen muss, sodass es zur Ausbildung einer situativen, anstelle einer stabilen, Identität kommt (vgl. Rosa 2013: 63). Vermutlich begünstigt durch den fehlenden sozialen Spiegel, wie man Meads Theorie interpretierend entnehmen kann. Aus all diesen genannten Aspekten ergibt sich für Rosa schlussendlich aus dem ständigen Kampf um Anerkennung und aus Angst vor Verlusten eine Erschöpfung des Individuums.

 

Fazit

Der Fachartikel beschäftigt sich mit der Leitfrage, inwiefern eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft zu erkennen ist und welche Konsequenzen sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen ergeben. Um diese Frage adäquat beantworten zu können, war es von besonderer Wichtigkeit sich der Leitfrage in zwei Schritten zu nähern. Zuerst wurde anhand der vorliegenden theoretischen Ergebnisse eruiert, was sich hinter dem sozialen Phänomen der Digitalisierung verbirgt. Abgeleitet aus dieser Analyse wurde dann überprüft, ob sich eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft entwickelt haben könnte. Dazu wurden die Theorien von Andreas Reckwitz und Armin Nassehi vergleichend gegenübergestellt. Im nachfolgenden Schritt wurde überprüft, wie sich diese gesellschaftlichen Veränderungen auf die pragmatische Sichtweise der Kommunikation von George Herbert Mead sowie auf eine mögliche Verschiebung von der analogen zu einer digitalen Kommunikation ausgewirkt haben. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden dabei durch Hartmut Rosas Schlussfolgerungen ergänzt. Vor dem Hintergrund der wichtigsten Qualitäten einer Freundschaft und deren soziale Bedeutung für Individuen erfolgt abschließend eine kritische Reflexion der Erkenntnisse über das Vorhandensein einer digitalen Ermüdung in der Gesellschaft und deren Chancen für analoge Freundschaftsbeziehungen.

 

Konsequenzen des mediatisierten Alltags: Digitale Ermüdung

Anhand der vorliegenden Theorien konnte deutlich gemacht werden, dass durch den gesellschaftlichen Wandel eine starke Zunahme von digitalen Kommunikationsmedien festgestellt werden kann, der die pluralistische Welt zunehmend komplexer werden lässt. Rosa benennt das vorherrschende Problem als einziger konkret beim Namen, indem er von einer Erschöpfung des Individuums durch die beschleunigte, komplexe, schnelllebige Umwelt spricht. Aus den Argumenten von Nassehi und Reckwitz wird ebenfalls eine mögliche Ermüdung erkennbar, indem das Subjekt im Kampf um Anerkennung dem ständigen Drang nach Profilierung unterliegt und dauerhaft versucht sein kuratiertes Selbst in den sozialen Medien zu inszenieren. Darüber hinaus belegen die wissenschaftlichen Studienergebnisse die außerordentliche Zunahme der negativen psychischen und sozialen Auswirkungen. In Bezug auf soziales Interaktionsverhalten ergeben sich dadurch die Phänomene der mentalen Abwesenheit, die Anwesenheit eines vermeintlichen Dritten (vgl. Burkart 2000: 229), Phubbing (= die bevorzugte Beschäftigung mit dem Smartphone anstatt mit dem Gesprächspartner) (vgl. Nazir/Piskin 2016: 176) und Unverbindlichkeit (vgl. Srivastava 2015: 7). Durch die Role-taking Theorie von Mead wird deutlich, dass durch die Verschiebung von der analogen zu einer zweiten Kommunikationsebene, der digitalen Konversation, Identitätsarbeit nur noch in begrenztem Rahmen möglich ist und die Objektivierung durch das Smartphone gestört wird. Konsequenz dieses Phänomens besteht in der Reduktion sowie einem möglichen Verlust von bedeutsamer Identitätsarbeit, die für das Individuum von hoher Relevanz ist. Gegen die Annahme einer digitalen Ermüdung spricht jedoch, dass Nassehis Verständnis zufolge eine Komplexitätssteigerung der Umwelt nicht möglich ist, sofern das System nach den spezifischen Selektionskriterien operiert. Da die Erörterung des Phänomens jedoch auf individueller Ebene stattfindet, ist fraglich, inwiefern systemtheoretische Gedanken bei der argumentativen Feststellung des Phänomens zielführend sind. Trotz allem scheint eine Überforderung auf Seiten des Individuums erkennbar zu sein, das sich in einer fortwährend komplexer werdenden Umwelt befindet. Das Konzept der Komplexitätsreduktion aufgrund von Überforderung soll dabei nicht dementiert werden, lässt sich jedoch auf einer Meta-Ebene besser anknüpfen. Aus dieser kontroversen Diskussion lässt sich die Schlussfolgerung ziehen, dass in der Gesellschaft eine digitale Ermüdung zu erkennen ist. Die digitale Ermüdung aufgrund des ständigen Drucks nach permanenter Erreichbarkeit und dem Zwang nach Profilierung soll dabei nicht als drastische Strömung verstanden werden, sondern vielmehr Aufschluss geben über eine tendenzielle Entwicklung der Gesellschaft.

 

Der Bedeutsamkeit des sozialen Rückhalts: Freundschaften als Stabilisatoren

Soziale Netzwerke geben Einblick in die soziale Einbettung des Individuums und zeichnen sich durch gemeinsam geteilte Ziele und Werte aus. Die Knoten und Linien eines Netzwerks sind dabei repräsentativ für die signifikanten Anderen beziehungsweise die nahestehenden Personen (vgl. Heidbrink/Lück/Schmidtmann 2009: 173). Besonders hervorzuheben ist dabei, dass sich in einem gesunden Netzwerk eine stabile Identität entwickeln kann und immaterielle Werte wie Liebe, Anerkennung und Zuwendung vermittelt werden (vgl. Laireiter 2009: 84). Aus einer solchen dyadischen Freundschaftsbeziehung wird eine gemeinsame Realität beziehungsweise Beziehungsgeschichte anhand gemeinsam geteilter Erfahrungen heraus entwickelt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 94). Charakteristisch ist zudem die Freiwilligkeit, mit der eine solche Beziehung eingegangen wird, sowie die wechselseitige Bezogenheit (vgl. Stiehler 2009: 384). Mead setzt dabei Kopräsenz zwingend voraus, da nur so adäquate Identitätsarbeit geleistet werden kann. Durch den sozialen Spiegel wird die Entwicklung der Identität unterstützt. Voraussetzung ist dafür jedoch ein signifikanter Anderer, der durch Einnahme eines objektiven Blicks diese Entwicklung erst möglich macht. Freunde sind in diesem Prozess von hoher Relevanz, da sie dem Subjekt mit am nächsten stehen. Durch die Augen des Freundes wird dessen Sicht eingenommen sowie die davon abhängige Bewertung des Wahrgenommenen und ein daraus resultierendes Selbstwertgefühl widergespiegelt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 196). Neben der sozialen und affektiven Unterstützung stellt vor allem die Kompensation schwieriger Lebensumstände eine wesentliche Funktion einer Freundschaft dar. Durch die Schnelllebigkeit der Gesellschaft ist das Individuum gezwungen sich durchweg neuen Herausforderungen anzupassen. Damit sind nicht nur die Erwartungen an eine Freundschaft gestiegen, sondern auch die Relevanz, die Freundschaften zukommt. Folglich werden Freunde in Zeiten der Auflösung kollektiver Lebensmuster unentbehrlich und geben Halt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 211). Entsprechend Rosas Konzept der situativen Identität wird deutlich, dass ein Subjekt diese Anforderungen nur überwinden kann, wenn Freunde die Last dieses gesellschaftlichen Drucks mittragen. Freundschaften stellen dabei verschiedene Definitionsräume für die Entwicklung der Identität dar, wodurch Subjekte unterschiedliche Identitätsanteile ausbilden können. Problematisch wird dies jedoch, wenn Smartphones als bevorzugtes Mittel zur Kommunikation herangezogen werden und die Interaktion auf digitaler Ebene stattfindet. Damit droht der soziale Spiegel des Freundes zu entfallen. Durch Verschiebung der bedeutsamen Konversation auf die digitale Ebene droht das Individuum an Halt und Unterstützung in dem fortwährenden Kampf um Anerkennung zu verlieren. Dies wirft jedoch die Frage auf, welche Art Anerkennung ihr in den digitalen sozialen Netzwerken wirklich zuteilwird, wenn die wirklichen Repräsentanten dieser Werte in der realen Welt zu finden sind. Zwar kann eine Konversation mit einem Freund auch digital ablaufen, jedoch entfallen dadurch wichtige Rahmenbedingungen wie nonverbales Verhalten. Zudem steigt dadurch die Möglichkeit seine Identität an den geltenden Normen oder zum Zwecke des Herausstellens von Singularitäten auszurichten, was zu einer verfälschten Version des Selbst führen kann. Aus diesem Punkt wird deutlich, wie bedeutsam die Kopräsenz in einer Freundschaft ist und welche Vorteile damit verbunden sind. Angenommen wird dabei nicht, dass Freundschaftsbeziehungen in der heutigen Zeit ausschließlich auf digitaler Ebene geführt werden. Jedoch kommt es auch in persönlichen Treffen zu einer fortwährenden Unterbrechung der Konversation durch die Smartphones. Selbst wenn sich zwei Akteure in einem persönlichen Treffen befinden schafft es das Smartphone die Aufeinander-Bezogenheit zu stören. Die eingehenden Impulse des Smartphones beziehungsweise eines anwesenden Dritten führen zu einem Abbruch der Kommunikation. Dabei wird nicht nur das Gegenüber ausgeschlossen, sondern resultiert in einem asymmetrischen Gefälle der Wir-Beziehung zwischen den Akteuren. Sobald das Subjekt beschließt dem Impuls des Smartphones nachzukommen, wird eine Ich-Bezogenheit deutlich. Dabei kommt es zu einer Überschneidung zweier Regelsysteme, die nicht miteinander vereinbar sind, da beide nach ihren eigenen normativen Regeln agieren (vgl. Burkart 2000: 219). Sobald das Subjekt aus seiner mentalen Abwesenheit zurückgekehrt ist, muss die Kommunikation neu aufgenommen werden. Durch die automatisierte Nutzung des Mobiltelefons kommt es jedoch durchweg zu solchen Unterbrechungen. Als Konsequenz sind der Verlust von Vertrautheit sowie ein sich entwickelndes Gefühl von Distanz und Ablehnung zu verzeichnen (vgl. Nazir/Piskin 2016: 179). Zusammengefasst wird deutlich, dass die fortwährende Nutzung der digitalen Medien sowie die Verschiebung wichtiger Konversationen auf die digitale Ebene zu einer Reduktion von Verbundenheit führen. Zudem ist keine objektive Sicht des Gegenübers auf das Subjekt möglich, worunter die Entwicklung der Identität leidet. Entsprechend Rosas Theorie tendiert das Subjekt dazu die digitale Kommunikation aus Zeitmangel auf die wesentlichen Inhalte zu beschränken. Dadurch kann Beziehungsarbeit nur noch in den wenigen Momenten der Aufeinander-Bezogenheit geleistet werden. Das Subjekt sehnt sich nach Individualität, Sichtbarkeit und Anerkennung, weshalb es laut Reckwitz kontinuierlich Singularitäten in den digitalen sozialen Netzwerken herauszustellen versucht.

 

Digitale Ermüdung als Chance für analoge Freundschaftsbeziehungen?

Blickt man nun hinter das Phänomen, so lässt sich erkennen, dass das Individuum nach etwas zu streben scheint, was Nassehi als berechenbar und vorhersagbar erklärt. Zudem werden die Datenspuren des Internets konstant zu Mustern zusammengefügt, wodurch die Welt auch für das Subjekt berechenbarer wirkt. Da Menschen, gemäß Mead, durchaus in der Lage sind die Inhalte der Medien kritisch zu hinterfragen, könnte daher die Vermutung aufgestellt werden, dass Individuen auch ihr Streben nach Singularitäten in der digitalen Welt kritisch zu reflektieren beginnen. Durch die digitale Ermüdung des Subjekts, welches über einen langen Zeitraum hinweg dem fortwährenden Druck nach Selbstinszenierung im Kampf um Anerkennung unterlegen ist, wird es dank seines reflektierenden Geistes selbst erkennen können, dass das, was wirklich nicht austauschbar und einzigartig ist, wahre Freundschaften sind. In einer pluralistischen, beschleunigten Gesellschaft, einem übersättigten Selbst aufgrund zu vieler neuer Me’s aus der digitalen Welt, und in dem Bedürfnis nach dem Einzigartigen und Besonderen, strebt das Individuum nach dem, was wirklich wahr, singulär und unersetzbar ist: analoge Freundschaften. Nur durch sie kann das Individuum wahre Anerkennung sowie direkte Resonanz erfahren, seine eigene Identität weiterentwickeln und kompensierende Unterstützungsleistungen in Zeiten der Auflösung tradierter Lebensvorstellungen erlangen.

 

Ausblick und Implikation

Durch kontroverse Gegenüberstellung konnte eine digitale Ermüdung in der spätmodernen Gesellschaft festgestellt werden. Daraus ergibt sich für das Subjekt die Möglichkeit zur Rückbesinnung auf das wirklich einzigartige und erstrebenswerte Gut: analoge Freundschaftsbeziehungen. Aus diesem Grund wird prospektiv ein gewissenhafterer Umgang mit digitalen Kommunikationsmedien zur Kommunikation sowie in Kopräsenz vermutet. An der Beantwortung der Frage waren die Aspekte der beschleunigten, gegenwartsbezogenen Gesellschaft, des zunehmenden Konsums digitaler Kommunikationsmedien sowie das daraus resultierende Streben des Subjekts nach Individualität im Kampf um Anerkennung, wesentlich beteiligt. Darüber hinaus konnte durch Meads Theorie der Rollenübernahme herausgestellt werden, dass nur in menschlicher Kopräsenz zielführende Identitätsarbeit geleistet werden kann.

Insgesamt kann festgestellt werden, dass die Ergebnisse dieser Forschung an den bereits durchgeführten Studien anknüpfen und einen Transfer auf den Bereich der Freundschaftsbeziehungen leisten. Aufgrund der hohen Relevanz, die Freunden zukommt, sollten demnach auf quantitativer und qualitativer Basis weiterführende Forschungen zu den Auswirkungen des gestiegenen Zuwachses durchgeführt werden. Da die vorliegende Arbeit lediglich auf Basis theoretischer Erkenntnisse argumentiert, sind weiterführende empirische Forschungen notwendig, um dahinterliegende Konstrukte und Prozesse wie Motive und zentrale Bedürfnisse aufdecken zu können. Vor allem korrelative Studien könnten untersuchen, ob es einen kausalen Zusammenhang zwischen dem Verlust von analogen Freundschaften und der Digitaltechnik gibt. Darüber hinaus empfiehlt es sich zu überprüfen, worin die digitale Ermüdung resultieren könnte. Es bleibt die Frage offen, ob sie durch fortwährende Innovationen und somit durch Abwechslung zum Erliegen kommen wird oder ob sich die Gesellschaft auf einen erneuten Wandel vorbereiten muss. Eine weitere Empfehlung für weiterführende Forschung besteht in der Untersuchung, inwiefern eine Neuaushandlung normativer Regeln in sozialen Interaktionshandlungen notwendig ist. Durch den vollständigen Einzug der Mediatisierung in den Alltag des Individuums wird es auch zukünftig zu Konflikten zweier Sozialsysteme kommen, sofern kein neuer Konsens über geltende Regeln und Normen entwickelt werden kann. Daraus ergibt sich auch Forschungsbedarf in Bezug auf das Innenleben eines Subjekts sowie die Auswirkungen der übermäßigen Smartphone-Nutzung auf innerpsychische Aspekte wie Isolation, Exklusion und Abhängigkeit.

Weiterhin ist anzuführen, dass durch die dargestellten Theorien kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird. Für eine tiefergehende Analyse der Forschungsfrage wären weitere Ausführungen von Medienwissenschaftler und Soziologe Friedrich Krotz sinnvoll, der in seinen zahlreichen Arbeiten den Einfluss der Mediatisierung auf Kommunikation wissenschaftlich untersucht hat. Zudem empfiehlt sich eine tiefere Einbindung von Ulrich Becks „Risikogesellschaft“, wodurch die Hintergründe des Strebens nach Individualität herausgearbeitet werden und mit den vorliegenden Motiven abgeglichen werden können.

 

Literaturverzeichnis

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Gesellschaft der Singularitäten: Zum Strukturwandel der Moderne (1. Aufl.). Berlin: Suhrkamp.

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Die Grenzen der Aufmerksamkeit: Mentale Überlastungen in einer mediatisierten           Gesellschaft. In M. Litschka & L. Krainer (Hrsg.), Der Mensch im digitalen Zeitalter (S. 49- 86). Wiesbaden: Springer.

Vorderer, P. (2015)

Der mediatisierte Lebenswandel. Permanently online, permanently connected. Publizistik, 60(3), 259-276.

Sabrina Behr-Barner: Alles nur Fassade? Wie Unternehmen sich verändern

Dieser Beitrag geht der Frage nach, inwiefern Unternehmen heute eine neue Stellung in der Gesellschaft einnehmen und diese durch ihre öffentliche Kommunikation legitimieren. Dafür ist zunächst unter Heranziehen der historischen Entwicklung von Organisationen erläutert, auf welche Art Unternehmen grundsätzlich in der Gesellschaft verankert sind. Vor dem Hintergrund neuerer Studien ergibt sich anschließend, wie sich die heutige Rolle von Unternehmen gestaltet und auch tatsächlich umgesetzt wird. Die Diskussion aktueller gesellschaftlicher Trends zeigt außerdem auf, welche sozialen Wechselwirkungen dadurch mit privatwirtschaftlichen Institutionen entstehen. Um zu demonstrieren, wie sich die Neupositionierung in der medialen Unternehmenskommunikation niederschlägt, soll eine empirische Untersuchung von Kundenzeitschriften die Antwort auf die dem Artikel zugrundeliegende Frage vervollständigen. Mit der Inhaltsanalyse von Kundenmagazinen als traditionelles mediales Kommunikationsmittel der Unternehmen wird letztlich deutlich, inwieweit die zuvor erläuterten theoretischen Annahmen gestützt werden können. Als ein zentrales Ergebnis geht hervor, dass Unternehmen sich zwar im Wandlungsprozess befinden, ihre Veränderung aber auch stark an das Umfeld gebunden ist. Ein zusammenführendes Fazit mit den zuvor aus der Theorie gewonnenen Erkenntnissen soll Klarheit darüber schaffen, welche Funktion Unternehmen heute in der Gesellschaft haben bzw. wie ihre Rolle darin aussehen soll und an welche Bedingungen dies geknüpft ist.

Das war die düstere Ankündigung Jesu, wie sie in der Bibel überliefert und 70 Jahre nach Christus bewahrheitet worden war. Die Juden in Jerusalem, die damals ohnehin schon ihr politisches Zentrum an die Römer verloren hatten, sollten nun auch noch erleben wie ihr religiöses Zentrum, die Tempelanlagen, zerstört und später durch eine islamische Moschee ersetzt werden sollte. Bis heute fällt diese Redewendung regelmäßig, wenn sich etwas grundlegend verändert oder im schlimmsten Fall durch Krieg vernichtet wird. Wenn kein Stein auf dem anderen bleibt, ist nachher alles anders als zuvor und wird nicht wieder in den alten Zustand zurückkehren. Das muss jedoch nicht unbedingt immer negative Konsequenzen haben, sondern kann durchaus von Vorteil sein. Denkt man etwa an die heutigen disruptiven Veränderungen, die die Digitalisierung hervorruft, fallen einem sofort die angenehmen Vorzüge ein, die etwa durch Onlineshopping entstehen, aber auch die unangenehmen Begleiterscheinungen, wie z.B. der Missbrauch von Daten. Vor allem aber – und das ist das eigentliche Problem welches die Verkündigung Jesu oben bezeichnet – ändert sich dadurch unser gemeinschaftliches Zusammenleben. Auch für die Juden war das Hauptproblem nicht allein die Zerstörung eines Gebäudes, sondern viel mehr die damit einhergehende Vernichtung der dort zugrundeliegenden Institution, d.h. ihrer gesamten gemeinschaftlichen Struktur. Ohne institutionelle Grundversorgung konnte sich das Volk nicht weiter organisieren und war damit praktisch erloschen. Die Gesellschaft lebt auch heute in einer turbulenten Zeit, in der immer weniger in Stein gemeißelt ist: Großbritannien verlässt die EU und stellt mit diesem noch nie dagewesenen Austritt die europäische Organisation auf den Kopf.„Seht ihr nicht das alles? Wahrlich, ich sage euch: Es wird hier nicht ein Stein auf dem andern bleiben, der nicht zerbrochen werde.“ (Mt, 24,2, LU)

Der Abgasskandal versetzt die einst stabilen deutschen Automobilhersteller ins Wanken. Die neue Datenschutzgrundverordnung zieht zum Teil endlose organisatorische Prozessketten nach sich. Derartige Beispiele passieren Jahr für Jahr und verändern Organisationen und ihre Umwelt.

Es gibt unendlich viele Arten von Organisationen und die Gesellschaft scheint von Organisationen regelrecht durchdrungen. Wenn von Organisationen die Rede ist, sind damit sowohl politische, wissenschaftliche als auch privatwirtschaftliche Einrichtungen wie Unternehmen gemeint. Auch die Unternehmenslandschaft wird im Hinblick auf das World Wide Web und die Globalisierung zunehmend unübersichtlicher. Andererseits ist ein Leben ohne diese Organisationen heute kaum vorstellbar. „Gerade weil Organisationen […] für die moderne Gesellschaft, ja für das moderne Leben so wichtig und so unentbehrlich geworden sind, könnte es wichtig sein, ihre „Eigenlogik“ besser begreifen zu können.“ (Luhmann, 2000, S. 7).

Organisationen sind grundsätzlich dazu da, uns zu helfen, das alltägliche Leben zu organisieren. Um noch einmal auf das obige Beispiel aus der Bibel zurückzugreifen, so waren sowohl die Römer als auch die Juden gemeinschaftliche Organisationen. Doch nicht allen wurde geholfen, manche trugen auch ihren Schaden davon. So wie früher Könige gestürzt wurden, werden heute Konzernchefs verhaftet. Nun scheinen die Chefs nicht immer schlecht für die Organisation gewesen zu sein, sonst hätten sie es nicht bis an die Spitze des Unternehmens geschafft. Für den außenstehenden Bürger ist das alles mitunter schwer nachzuvollziehen. Allerdings fordert er Gerechtigkeit, wenn wegen eines neu verhängten Dieselfahrverbots sein teuer erstandenes Kfz plötzlich wert- und nutzlos wird. Auch mit der Organisation der Flüchtlingskrise herrscht große Unzufriedenheit. Sobald man mit der Lösung der Organisation nicht mehr einverstanden ist, werden dadurch oftmals dahinterstehende Institutionen und Strukturen hinterfragt. Doch diese sind für den einzelnen Außenstehenden mitunter zu kompliziert und undurchsichtig, um wirklich nachvollziehen zu können, wie es zu all diesen Problemen kommt und dass die Lösung, die einem selbst vielleicht einfach erscheinen mag, tatsächlich unmöglich ist. Aber hat dann nicht die Organisation ihre Funktion verfehlt?

Es liegt in der Natur der Sache, dass Unternehmen viel daran liegt, öffentliche Akzeptanz zu erreichen. Irgendjemand muss immerhin für sie arbeiten und anschließend braucht die angebotene Leistung auch Abnehmer. Zunächst scheint ihre Rolle also gar nicht so neu, wie auch Jan Rommerskirchen kürzlich konstatierte, denn Unternehmen sind seit jeher ein Teil der Gesellschaft und sie müssen daher einen sozialen Auftrag erfüllen und verantworten (vgl. Rommerskirchen, 2018, S. 25). Doch wie nehmen Unternehmen überhaupt eine gesellschaftliche Rolle ein?

Legitimation durch Kommunikation

Legitimation von Organisationen ist die zentrale Funktion in der Öffentlichkeitsarbeit und damit der medialen Unternehmenskommunikation. Legitimität als Zustand ist eine gesellschaftliche Zuschreibung, die weder das Image noch die Reputation eines Unternehmens meint. Vielmehr erfolgen solche Zuschreibungen durch Meinungen in Verbindung mit kollektiven Rechtfertigungsordnungen oder institutionellen Logiken. Bestimmt werden diese Ordnungen und Logiken durch die jeweilige Lebenswelt, in welcher das Unternehmen sich bewegt und agiert. Legitimation ist somit ein Prozess, der im öffentlichen Diskurs stattfindet und bedingt durch dort entstandene Zuschreibungen unternehmerische Handlungen ständig Evaluationen und Beurteilungen unterworfen sind (vgl. Sandhu, 2014, S. 1161). Gesellschaftliche Legitimität ist nicht nur für Unternehmen, sondern für die Gesellschaft selbst unbedingt notwendig, da ihr sonst jegliche Existenzgrundlage fehlt. Dieser Aspekt wird besonders deutlich, wenn Legitimität angezweifelt wird. Während es früher z.B. kein Problem war, giftigen Chemikalienmüll in natürliche Gewässer zu entsorgen, ist es heute, bedingt durch das öffentliche Bewusstsein für Umweltschutz, verboten. Die Pflicht zur Legitimation ist also durch einen Konflikt in der Legitimität entstanden, indem sich gesellschaftliche Erwartungen verändert haben (vgl. Sandhu, 2014, S. 1164). Ein gesellschaftlicher Wertewandel scheint somit unmittelbaren Einfluss auf die Unternehmensorganisation und deren Handlungsstruktur zu haben. Dabei sind es nicht immer gesetzliche Vorschriften, welche die Organisation zu solchen Maßnahmen zwingen.

Unternehmen orientieren sich genauso an gesellschaftlichen Erwartungen, wenn es sich um freiwillige Maßnahmen handelt, die nicht im Gesetz vorgeschrieben sind. Je weniger Unternehmen diesen äußeren Erwartungen entsprechen, desto mehr müssen sie von ihrer Legitimität einbüßen und dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine gesetzliche Pflichtverletzung handelt oder eine Wertverletzung oder ob sie schlicht keine Reaktion auf einen gesellschaftlichen Erwartungsanspruch zeigen. Je besser aber der Zustand der Legitimität, desto größer ist auch der Handlungsspielraum, denn die Gesellschaft ist es, die der Organisation ihre Lizenz zum Handeln verleiht. In diesem Zusammenhang wird auch von einer Betriebslizenz bzw. ‚licence to operate’ gesprochen (vgl. Lin-Hi, 2018, o. S). Legitimität kann vor diesem Hintergrund als Ressource aufgefasst werden und wird damit auch zum strategischen Planungsprozess im Unternehmensmanagement. Demnach lässt sich mit Hilfe einer Strategie Legitimität aufbauen bzw. steuern und damit gegenüber der Außenwelt verteidigen (vgl. Sandhu, 2014, S. 1166). Auf symbolischer Ebene gestalten sich solche Legitimitätsstrategien durch Sprache, Handlungen, Kategorisierung und Artefakte (vgl. Sandhu, 2014, S. 1170). So können etwa sprachlich festgelegte Muster die Legitimität in bestimmte Situationen wie Krisen stützen. Zur Legitimität des Unternehmens gehören somit auch gestaltungs- und kommunikationstechnische Mittel wie Markenlogos, Firmengebäude und alle sonstigen Kommunikationsmittel, die zum Einsatz kommen. Kommunikation und im Speziellen die Sprache sind somit wesentliche Legitimationsmittel, welche zur Legitimierung des Unternehmens eingesetzt werden. Allerdings kann Kommunikation allein nicht alle Probleme lösen, wie das Stichwort greenwashing verdeutlicht. Die Kommunikation von Verantwortungsthemen ist heute äußerst beliebt: „Immer mehr Unternehmen propagieren moralische Positionen und positionieren sich damit in gesellschaftlichen und politischen Diskussionen über soziale Normen und Werte“ (Rommerskirchen, 2018, S. 14). „Gemeint sind aber eine glaubwürdige Auseinandersetzung mit der Realität sowie eine Verbindung von Handeln und Kommunikation“ (Mast, 2010, S. 347). Aus diesem Grund können solche Themen kein reiner Werbezweck sein, denn sonst besteht die Gefahr, negativ wahrgenommen zu werden und erneut Vertrauen der Öffentlichkeit und damit Legitimität einzubüßen.

Die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft

„Unternehmen sind einerseits wirtschaftliche Organisationen, deren Erfolg mit betriebswirtschaftlichen Kriterien und Verfahren zu messen ist; andererseits sind die Wirtschaft und ihre Organisationen auch eine gesellschaftliche Institution.“ (Backhaus-Maul, 2010, S. 303). Entsprechend dieser Trennung zwischen betriebswirtschaftlicher und soziologischer Disziplin, wie sie der Organisationsforscher Holger Backhaus-Maul formuliert, liegt der Schwerpunkt hier in der Betrachtung der gesellschaftlichen Rolle von Unternehmen. Die heutige soziale Rolle von Unternehmen in der deutschen Gesellschaft wird in Fachkreisen bereits seit etwa zwei Jahrzehnten immer ausgiebiger diskutiert (vgl. ebd.).

Fragt man nach der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft, muss zunächst die Bedeutung von Gesellschaft und die Funktion von Rollen darin in ihrer Gesamtheit betrachtet werden. Maßgeblich wurde der Begriff in der römischen und griechischen Antike mit den zahlreichen Errichtungen römischer Städte und der ‚polis’, dem griechischen Stadtstaat, geprägt (vgl. Schäfers, 2013, S. 255). Damals spielten zwar ökonomische Aspekte bereits eine wichtige Rolle, allerdings waren diese noch stark an den Staat geknüpft. Hier wird bereits die Problematik deutlich, einzelne Rollen innerhalb der Gesellschaft zu definieren, da auch die Gesellschaftsform einem Wandel unterliegt und soziale Rollen unmittelbar an diese geknüpft sind. Während früher z.B. eine gemeinschaftliche Zugehörigkeit vor allem durch persönliche Beziehungen, im Sinne einer natürlichen Nähe wie Verwandtschaft oder selber Wohn- und Arbeitsort geprägt waren, geht es in der modernen Industriegesellschaft bei zwischenmenschlichen Beziehungen um die Zweckmäßigkeit oder Tauschfähigkeit. Dadurch ergeben sich neue Unterschiede zwischen den Individuen, wodurch sich auch neue Rollen entwickeln. Mit diesem Wandel der Gesellschaft bzw. ihrer Ausdifferenzierung entstehen weitere autonome Teilbereiche, wie sie auch heute in Grundzügen folgendermaßen vorherrschen: Recht und Politik, Markt und Produktion, Religion und Kirche, Kultur und Bildung sowie Arbeit und Freizeit (vgl. Schäfers, 2013, S. 256).

Eine solche Einteilung gesellschaftlicher Bereiche findet sich auch anschließend bei den großen sozialwissenschaftlichen Handlungstheorien des 20. Jahrhunderts wieder. Talcott Parsons begründete beispielsweise mit dem Strukturfunktionalismus eine wichtige soziologische Makrotheorie (vgl. ebd.). Mit Hilfe seiner Theorien lassen sich soziale Handlungen durch die Zuschreibung von Rollen erklären. Nach Parsons Auffassung sind Rollen als gegenseitige Abstimmungen von Handlungen zu verstehen, mit dem Ziel, individuelle Absichten zu erreichen (vgl. Parsons/ Smelser, 1956, S. 21). Der Akteur ist sich somit bewusst, welche Rolle er einnehmen muss und welche Normen er damit anerkennt, um sein gewünschtes Ziel zu erreichen. Die Rolle ist damit eng verknüpft mit den jeweils in der Gesellschaft geltenden Normen und Werten, die der handelnde Akteur freiwillig befolgt, um seine beabsichtigte Wirkung zu erzielen.

Diese verhältnismäßig starre Rollenordnung wird kurz vor der Jahrtausendwende von Niklas Luhmann ein wenig gelockert und aktualisiert. Individuell beabsichtigte Ziele sozialer Handlungen liegen hier, im Gegensatz zu Parsons, nicht ausschließlich in der Befolgung systemimmanenter Normen, sondern im Sinngebrauch selbst (vgl. Luhmann, 2012, S. 18). Nun ist Sinn als Phänomen, das die Gesamtheit der Wirklichkeit widerspiegelt und damit eine Reihe an Handlungsmöglichkeiten anbietet, als übergeordnete Handlungsabsicht als sehr komplex anzusehen (vgl. Luhmann, 2012, S. 93 f.). Der Akteur wählt seine Handlungen aus, ob und inwiefern sie aber zur Problemlösung beitragen, hängt davon ab, wie zielführend diese zum jeweiligen Zeitpunkt sind. Die Gesellschaft ist hier Voraussetzung für Interaktionen und wird gleichzeitig durch diese vollzogen. Demnach wird „Handlung […] in sozialen Systemen über Kommunikation […] konstituiert.“ (Luhmann, 2012, S. 191). Kommunikationshandlungen bedeuten entsprechend dem sinnorientierten Handeln also eine Selektion aus möglichen Handlungsoptionen. Dieser Selektionsprozess führt dazu, dass sich ein System von anderen Systemen abgrenzt, eben durch die Auswahl unterschiedlicher Optionen. Luhmann bringt damit ein Konzept auf den Plan, dass die Einordnung der Rolle von Unternehmen bewerkstelligt, ohne sich auf zeitliche, kulturelle oder örtliche Dimensionen zu beschränken. Hierfür werden Organisationen als autopoietische Systeme betrachtet (vgl. Luhmann, 2000, S. 39). Die Gesellschaft ist nach wie vor das allen anderen Systemen übergeordnete System. Allerdings werden Organisationen nicht als Subsysteme untergegliedert, wie es etwa Parsons Theorie beschreibt, sondern sind lediglich als in sich geschlossenes System zu betrachten, das in Interaktion mit anderen Systemen tritt und sich innerhalb der Gesellschaft vollzieht. Gerade diese Flexibilität zeichnet die Theorie der autopoietischen Systeme aus, denn demnach bestehen Systeme schlichtweg aus sozialen Handlungen bzw. Kommunikationen und grenzen sich durch eben diese voneinander ab, wodurch sie gewissermaßen autark und in sich geschlossen sind.

Organisationen als autopoietische Systeme

Übertragen auf Organisationen – und damit auch Unternehmen – beruhen diese Handlungen stets auf öffentlich kommunizierten Entscheidungen. Die Eigenständigkeit der Systeme zeichnet sich diesbezüglich durch systemimmanente Entscheidungen aus (vgl. Luhmann, 2000, S. 80). Entscheidungen sind es somit auch, die die Organisation überhaupt erst begründen und damit einen Bezugsrahmen setzen, um künftige Entscheidungen kontingent an bereits getroffene Entscheidungen anzuschließen. Unternehmen sind damit ein System innerhalb der Gesellschaft, welche mit Entscheidungen, die sie öffentlich kommunizieren, das Ziel verfolgen, sinnhaft und eigenständig fortzubestehen, d.h. Anschlusshandlungen zu ermöglichen. Da die Existenz der Unternehmen in der Gesellschaft begründet liegt und sich deshalb dort – wie schon oben verdeutlicht – legitimiert, geschehen diese Entscheidungsoperationen in der Regel sehr wohl unter Fremdeinflüssen. Trotzdem bleiben Unternehmen eigenständige Systeme, da sie immer die Wahl haben, inwiefern sie dies bei ihren Entscheidungen berücksichtigen. Diese Mechanismen, die durch die öffentliche Kommunikation von Entscheidungen entstehen, haben zur Folge, dass Organisationen sich immer mehr ausdifferenzieren und gleichzeitig wegen der zunehmenden Spezifizierung unbeweglicher werden. Es sind die Unternehmen selbst, die sich durch eine gewollte Abgrenzung vom Mitbewerber in diese Lage manövrieren. Die heutige Geschwindigkeit und Tragweite medialer Kommunikation steigert diesen Prozess, da Entscheidungen öfter und schneller getroffen werden müssen und dadurch den Handlungsspielraum begrenzen.

Die Rolle von Unternehmen wie sie heute ist oder sein sollte

Diese theoretischen Überlegungen zur Unternehmensorganisation zeigen sich anschließend auch in der praktischen Auseinandersetzung mit der heutigen Rolle von Unternehmen. Es entstehen immer mehr Unternehmen und Organisationsgeflechte, wodurch ihre gesellschaftliche Bedeutung wächst. Unternehmen haben keinen Selbstzweck, sondern sie erfüllen wichtige Aufgaben innerhalb der Gesellschaft. Hinzu kommt hier noch die Problematik, dass gesellschaftliche Institutionen tendenziell abwärts gehen und der Staat als übergeordnetes gesellschaftliches Handlungsorgan schwächer wird (vgl. Backhaus-Maul/ Brühl, 2003, S.5). Dies kann zum einen eine Folge der Schwerfälligkeit großer, hierarchisch organisierter Institutionen sein, die zur immer größeren Handlungsunfähigkeit führt (vgl. Luhmann, 2000, S. 359 f.). Andererseits liegt diese Entwicklung wiederum in der Gesellschaft selbst begründet, wie auch später die Auseinandersetzung mit sozialen Trends verdeutlicht, und ist damit ebenso ein Ergebnis des sozialen Wandels. Daraus entsteht ein Bedarf sozialen Engagements, was aber letztlich auch von der Bevölkerung kommen muss und nicht nur von den Unternehmen. Wie aus der Enquete-Kommission des deutschen Bundestags von 2002 hervorgeht, ist es die Aufgabe der Organisationen, zum bürgerschaftlichen Engagement zu motivieren (vgl. Bürsch 2002, S. 3). Da die Organisationslandschaft maßgeblich von Unternehmen geprägt wird, erscheint es aus dieser Sicht sinnvoll, sie verstärkt in die Verantwortung zu nehmen. Unternehmen sollen hierfür dazu aufgefordert werden, selbst sozial aktiv zu werden und damit in eine Vorbildfunktion zu treten, indem sie die Bürger dazu motivieren, es ihnen gleich zu tun. Daneben geht es aber auch darum, den Bürgern wie auch den Unternehmen als Corporate Citizen keine Aktivitäten aufzuzwingen, sondern diese ihrer eigenverantwortlichen Regie zu überlassen (vgl. Olk, 2003, S. 19). Dieser Aspekt kann als Teil der neuen Rolle von Unternehmen gesehen werden. Ziel dieser neuen Rolle ist demnach eine sozial verantwortungsvolle Bürgergesellschaft, die Bürger zu einer aktiven politischen und gesellschaftlichen Teilhabe ermächtigt (vgl. ebd.). Dadurch wird allerdings ein bürgerliches Idealbild gezeichnet, das so wohl kaum in der Realität vorzufinden sein wird, weil für den Einzelnen die Vorteile für seinen Einsatz kaum merklich zum Vorschein kommen. Unternehmen können hierbei eine wichtige Rolle einnehmen, indem sie Anreize für den Bürger schaffen und dadurch eine wohltätige Handlung sinnvoll und zufriedenstellend einsetzen können (vgl. Bürsch 2003, S. 39).

Auch wenn hierzu einige Modelle und Ansatzpunkte entwickelt (vgl. Probst 2003, S. 37) und teilweise in der Praxis beispielhaft zur Anwendung kommen – beispielhaft seien hier das Projekt „Autovision“ zwischen Volkswagen und der Stadt Wolfsburg genannt (vgl. Eckel 2003, S. 157 f.) sowie die Kooperation zwischen Procter&Gamble und profamilia e.V. zur sexuellen Aufklärung von Schülern (Riepe, 2003, S. 163 f.) genannt – ist bei weitem noch nirgends eine ganzheitliche Umsetzung erfolgt. Dies bestätigt auch die aktuelle, von Deloitte durchgeführte Global Human Capital Trendstudie 2018, bei der über 11.000 Entscheider aus deutschen Unternehmen ihre Sichtweise zum „Megatrend soziale Organisation“ äußerten (vgl. Deloitte, 2018, S. 3 ff.). Dadurch gerät der Entwicklungsprozess einer verantwortungsvollen Bürgerschaft ins Stocken, denn eine punktuelle Umsetzung führt nicht zu der gewünschten Kettenreaktion und Folge von Anschlusshandlungen, sondern es bleibt bei mühsam angestrebten Einzelaktionen. Immerhin scheint heute, beinahe zwei Jahrzehnte nach den Anfängen der Diskussion zum bürgerschaftlichen Engagement in Deutschland, in den Köpfen der deutschen Unternehmen zumindest ein Bewusstsein für eine sozial verantwortungsvolle Rolle angelangt zu sein (vgl. Deloitte, S. 17). Es besteht jedoch noch einiges an Aufklärungs- sowie Handlungsbedarf, um die neue Rolle der Unternehmen wirkungsvoll umzusetzen und damit dem übergeordneten Ziel der Bürgergesellschaft näher zu kommen.

Trends der Gesellschaft

Die neue Rolle der Unternehmen hängt unmittelbar mit den momentanen Entwicklungen in der Gesellschaft zusammen. Entsprechend der aktuellen Sinus-Milieu®-Studie des Sinus-Instituts sind die Hauptmerkmale gesellschaftlichen Wandels der letzten zwei Jahrzehnte vor allem die Flexibilisierung von Arbeits- und Privatleben, die Erosion klassischer Familienstrukturen und polarisierter Wohlstand, welche vorwiegend aus der steigenden Vergesellschaftung der Digitalisierung und der zunehmenden Globalisierung hervorgehen (vgl. Sinus-Institut, 2017, S. 2 f.). Dieses Zeitalter ist somit durch eine generelle Entgrenzung geprägt, die sich durch alle gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Bereiche zieht. Damit verbunden stellt sich insbesondere bei traditionell verwurzelten Gruppen ein Gefühl der Überforderung und Verunsicherung ein, während zukunftsorientierte Bildungs-Eliten diese Veränderungen als Chance nutzen, um die vielfältigen Möglichkeiten für sich zu entdecken.

Daraus ergeben sich gesellschaftliche Trends, die Anzeigen, welche Auswirkungen derartige Veränderungen auf die Bevölkerung haben und in welche Richtungen ihr Verhalten tendiert (vgl. Sinus-Institut o.J., o. S.). So neigen die Menschen in Deutschland teilweise zur Autozentrik und spiegeln damit den Massentrend der Individualisierung wider, wohingegen die ‚Underdog-Culture’ die Kehrseite und damit die abgehängten, überforderten Gruppierungen herausstellt. Weiter beinhalten diese Trends einzelne Eigenschaften wie Vitalität, Selbstmanagement, Umweltbewusstsein, aber auch Frustration und Vertrauensverlust (vgl. ebd.). Die Beschreibung der Trends erfolgt zwar neutral und ohne Gewichtung, es lässt sich jedoch hieraus bereits ablesen, dass gemeinschaftliche bzw. politische Interessen kaum bis gar nicht vorhanden sind. Stattdessen wird zunehmend auf das individuelle Wohl vornehmlich mittels Kapital und Konsum geachtet.

Der infantile Konsument

Eine ähnliche Beobachtung konstatiert auch der amerikanische Wissenschaftler Benjamin Barber in seinem Buch „Consumed! – Wie der Markt Kinder verführt, Erwachsene infantilisiert und Bürger verschlingt“. Ihm zufolge steht das infantilistische Ethos stellvertretend für eine vom Individualismus geprägte Kulturform, die sich durch kindlichen Egoismus auszeichnet und den Bürger auf einen verantwortungslosen, konsumsüchtigen Verbraucher reduziert. Demnach verhält sich der Bürger wie ein verantwortungsloses Kind und gerät damit in eine Art selbstverschuldete Unmündigkeit, was ihn wiederum vom Markt beherrschbar macht (vgl. Barber, 2007. S. 41). Was Barber hier beschreibt klingt äußerst negativ und teilweise beunruhigend, jedoch, und obwohl es hauptsächlich um die US-amerikanische Gesellschaft geht, deuten sich solche Entwicklungen durchaus auch im westeuropäischen Raum und damit in Deutschland an. Das wäre ebenso eine Begründung dafür, warum überhaupt etwa eine Enquete-Kommission zum Thema bürgerschaftliches Engagement notwendig ist; eben um zu vermeiden, dass sich Trends wie Autozentrik und Underdog-Culture nicht noch weiter zuspitzen.

Auch die heutigen kapitalistischen Konstellationen lassen eine solche Vermutung zu. Da die vermögende Bevölkerungsgruppe anstrebt, ihr Kapital weiter zu mehren, während die übrige Bevölkerungsmasse zu noch mehr Konsum angestiftet wird, gibt es hier zumindest teils eine Übereinstimmung mit der Polarisierung des Wohlstands, wie es aus der Sinus-Studie hervorgeht und die berühmte Schere zwischen Arm und Reich beschreibt. Generell betont Barber diese Sucht durch mit Konsum verbundener Vergnügung und warnt davor, diese z.B. im Sinne einer Karnevalisierung zu verharmlosen, denn es gibt durchaus ernstzunehmende Folgen, die sich mittlerweile bereits abzeichnen (vgl. Barber, 2007, S. 258). So führt etwa auch die zunehmende Politikverdrossenheit dazu, dass der Bürger sein Umfeld immer weniger aktiv mitgestaltet und dadurch hinnehmen muss, was ihm vorgesetzt wird. Barber geht dabei noch einen Schritt weiter und beschreibt die drastische Entwicklung der menschlichen Individuen zu Massenidentitäten, die sich allein über ihren Konsum definieren (vgl. Barber, 2007, S. 221). Marken füllen dann den sonst inhaltsleeren Menschen aus, der sich darin mitunter auch der Illusion hingibt, Konsum als Allzweckwaffe für die Lösung persönlicher Probleme und Bedürfnisse zu überhöhen, tatsächlich aber in eine Identitätskrise rutscht. Eine Lösung für diese Probleme wird in diesem Buch zwar nicht skizziert, trotz vorheriger Beschuldigung der Konsumindustrie sieht jedoch auch der Amerikaner die Bürger selbst in der Pflicht zu einem „gesunden Pluralismus zurückfinden, der der Vielfalt menschlicher Werte zur Geltung verhilft und im materiellen Konsum nur eine von vielen Möglichkeiten menschlichen Verhaltens sieht.“ (Barber, 2007, S. 258). Somit überschneidet sich diese Sichtweise ebenso wieder mit den zuvor geschilderten Grundlagen zum bürgerschaftlichen Engagement. Damit schließt sich der Kreis gewissermaßen, denn obwohl Barber, sofern die Konsumspirale sich weiter dreht, eine düstere Zukunft zeichnet, will er vor allem auf schlechte Gewohnheiten aufmerksam machen, die langfristig zum Verhängnis werden, wenn die Bevölkerung sich weiterhin den gemeinschaftlichen Pflichten entzieht.

Die größte Agentur der Welt

Zehn Jahre später veröffentlicht der deutsche Philologe Hermann Sottong mit seinem Buch „Die größte Agentur der Welt“ im Gegensatz zu Benjamin Barber eine sehr viel positivere Sichtweise, zumindest was die Verbrauchergesellschaft betrifft, und sieht nun eher die Unternehmen unter Zugzwang, um weiter zukunftsfähig zu bleiben (vgl. Sottong, 2017, S. 5 f.). Im Sinne Sottongs sind Marken nicht als identitätsstiftend auszulegen, sondern fungieren lediglich als semiotische Kommunikation über die eigene Identität (vgl. Sottong, 2017, S. 10). Dabei ist es vor allem den Fortschritten der Digitalisierung zu verdanken, die den Konsumenten zur Stimme verholfen haben, um so auf die Unternehmen Einfluss zu nehmen. Auf diese Weise werden Marken vom Konsumenten kreiert, indem Unternehmen auf die nachgefragten Bedürfnisse der Konsumenten reagieren und deren Wünschen nachkommen. Deshalb werden Marken heute anstelle von Agenturen von den Verbrauchern konzipiert, die somit die größte Agentur der Welt darstellen. Somit erklärt sich hier die heutige Vielfalt der existierenden Marken nicht aus dem Vorwand, künstliche Bedürfnisse und Individualität zu erzeugen, sondern vielmehr als ein Produkt aus den individuellen Bedürfnissen (vgl. Sottong, 2017, S. 44). Bei diesen Bedürfnissen muss es sich aber nicht um einen Grundbedarf handeln, sondern kann auch die Nachfrage gewisser Trends beinhalten, die aber wiederum ebenso nicht von der Werbung, respektive den Unternehmen produziert werden, sondern ihren Ursprung ebenfalls in der Gesellschaft haben. Deshalb ist Sottong davon überzeugt, dass Werbung nicht mehr weiter erfolgreich ist, indem überhöhte und ungreifbare Versprechungen gemacht werden (vgl. Sottong, 2017, S. 16ff.).

Die Reaktionen seitens der Konsumenten um Werbung zu vermeiden zeigen, dass sie allgemein als störend und aufdringlich wahrgenommen wird. Daher kann Werbung sich sogar schädlich auf das Unternehmensimage auswirken und zu Misstrauen seitens der Konsumenten führen. Eine hingegen heute für Unternehmen essentielle Funktion liegt nach wie vor in der Konzeption von Marken. Mithilfe von Marken eröffnen Unternehmen sich die Gelegenheit, am öffentlichen Diskurs teilzunehmen, was wiederum wie in der Einführung dargelegt, als Mittel zur Legitimation dient. Um aber überhaupt als Marke bzw. Unternehmen für einen gesellschaftlichen Diskurs relevant zu sein, müssen diese schrittweise etabliert werden (vgl. Sottong, 2017, S. 76 f.). Nachdem ein anfängliches Leistungsangebot erstellt ist, müssen weitere Zuschreibungen extern erfolgen, d.h. öffentlich ausgehandelt werden. Je definierter und stabiler der Angebotskern, also die innere Marke mit ihren zentralen Produktmerkmalen, aufgebaut ist, desto besser lässt sie sich später in Diskursen vernetzen und hierzu ist natürlich auch eine entsprechende Kommunikation nach außen notwendig, aber eben nicht durch herkömmliche Werbung. Es geht vor allem darum, mit den Kunden in Austausch zu treten und damit um die Teilnahme an gesellschaftlichen Diskursen, um so die Leistung zu verbessern oder gegebenenfalls individuell anzupassen. Eine große Schwierigkeit, die sich für Unternehmen dadurch ergibt, ist die Abhängigkeit vom öffentlichen Diskurs und damit die permanente Überprüfung durch die Öffentlichkeit, der sie unterworfen sind (vgl. Sottong, 2017, S. 205).

Obwohl Benjamin Barber und Hermann Sottong hier sehr gegensätzliche Vorstellungen von der Gesellschaft darlegen, so scheinen doch beide der Realität zu entsprechen. Was auf den ersten Blick aussieht, wie der Vergleich zweier Parallelgesellschaften kann letztlich als solches zwiegespaltenes Verhalten mitunter in einer einzelnen Person vereint sein. Einerseits streben die Menschen nach Komplexitätsreduktion der massigen Vielfalt, andererseits hat vor allem das Internet vielen die Scheu genommen und es dazu mühelos einfach gemacht, seine eigene Meinung kund zu tun. Mit dem Internet bilden sich neue und neuartige Gemeinschaften heraus, die sowohl für die Privatperson, aber auch für Unternehmen, Chancen und Gefahren gleichzeitig enthalten. Sowohl Sottong als auch Barber machen Unternehmen, Konsumenten und im Grunde die gesamte Gesellschaft auf potentielle Entwicklungen aufmerksam und rufen dazu auf, mit offenen Augen an diese Veränderungen heranzutreten, um anschließend seine eigene Handlungsfähigkeit weiter ausüben zu können.

Tendenzen in der medialen Unternehmenskommunikation

Gerade da Werbung heute ein negatives Image hat, stellen Kundenzeitschriften ein interessantes Medium dar, um sich beim Verbraucher auf angenehme Art und Weise in Erinnerung zu rufen, sowie sich gleichzeitig für Unternehmen die Chance ergibt, durch ehrliche und informative Inhalte eventuell verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Ohnehin erscheint es heute für die Unternehmen angesichts der Sättigung des Marktes lohnenswerter, mehr in die Kundenbindung zu investieren, statt in die Neugewinnung. So ist mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse bei Kundenmagazinen der Unternehmen Mercedes, Porsche, Saturn, Rossmann, Deutsche Bahn, Lufthansa sowie der AOK und der Techniker Krankenkasse untersucht worden, inwiefern Unternehmen ihre neue Rolle dort kommunizieren und dadurch legitimieren.

Tatsächlich hat die Untersuchung ergeben, dass die Kundenzeitschriften zum großen Teil eine hohe Authentizität aufweisen und entsprechend an das Image des Unternehmens angepasst sind. Einzig Ausgaben der Unternehmen Porsche und Saturn weichen im Vergleich zu den anderen analysierten Magazinen von dieser Strategie teilweise ab, da sie insbesondere auf spezielle Teil-Zielgruppen einzugehen scheinen und nicht wie bei den anderen Exemplaren die gesamte Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens bedienen und stellen daher eine Art Special-Interest-Magazine dar.

Insgesamt hat die Analyse des Materials gezeigt, dass seitens der Unternehmen Interesse besteht, an öffentlichen Diskursen teilzunehmen. Immer öfter wird die Kundenzeitschrift als Option gesehen, mit den Kunden in Kontakt zu treten und dadurch einen gegenseitigen Austausch zu fördern. Da die Kundenzeitschrift außerdem ein traditionelles Kommunikationsmittel ist, kann daraus seitens der Kunden neues Vertrauen erweckt werden. Unternehmen betreiben hierfür einen hohen Aufwand, unter anderem etwa durch den geschickten Einsatz journalistischen Handwerks, der dem Magazin einen ehrlichen und beinahe objektiven Anschein verleiht und den unbeliebten werblichen Charakter maximal auf durch externe Anbieter geschaltete Anzeigen beschränkt. Es verwundert daher nicht, dass Kundenmagazine inzwischen mit dem Markt der Publikumszeitschriften konkurrieren, denn während dort die Printauflagen seit Jahren rückläufig sind, steigt die Zahl der Corporate Publishing Exemplare (vgl Weichler/ Endrös, 2010, S. 7).

Fazit

Warum und inwiefern nehmen Unternehmen eine neue Rolle in der Gesellschaft ein und wie wird dies durch die mediale Kommunikation am Beispiel der Kundenzeitschriften legitimiert? Das war die zu Beginn aufgeworfene Frage, die dieser Artikel zu beantworten versucht. Die Herleitung zu Beginn, wie Organisation entsteht und sich daraus schließlich das heutige Unternehmen aus der Gesellschaft herausbildet, zeigt, wie sich generell die Rolle von Unternehmen zusammensetzt. Unternehmen haben daher keinen Selbstzweck, sondern erfüllen prinzipiell eine Funktion für die Gesellschaft. Da sie ein Produkt aus der Gesellschaft sind, unterliegen auch Organisationen dem gesellschaftlichen Wandel. Dementsprechend müssen Unternehmen sich immer dann verändern, wenn sich die Gesellschaft verändert. Neue Herausforderungen müssen aufgegriffen und implementiert werden, was oftmals organisationale Strukturänderungen mit sich bringt. Der erste Abschnitt der Frage impliziert aber auch, dass Unternehmen eine neue Rolle zugewiesen wird. Eine Zuweisung ist es deshalb, weil Unternehmen zwar ein eigenständiges System sind und ihre Entscheidungen intern treffen, jedoch das Erfordernis für die Veränderung von außen kommt, da es gesellschaftliche Rahmenbedingungen sind, an die eine Anpassung erfolgen muss. Die neue Rolle von Unternehmen liegt folglich in einem aktuellen sozialen Wandel begründet. 

Inwiefern nun Unternehmen eine neue Rolle einnehmen, ist auf zweierlei Weisen zu beantworten. Auf der einen Seite ist hierfür zunächst zu umreißen, wie die neue Rolle in ihrer Funktion aussieht, sofern sie an die sozialen Veränderungen angepasst wird. Dies geschieht vor allem in Anlehnung an die Bedingungen, die im obigen Abschnitt ‚Die soziale Rolle von Unternehmen wie sie heute ist oder sein sollte’ angeführt sind. Dort ist insbesondere hervorgegangen, dass Unternehmen soziale Verantwortung im Sinne eines Corporate Citizen übernehmen sollen. Dies wiederum führt zum nächsten wichtigen Rahmen, in welchem sich die neue Rolle von Unternehmen bewegt. Unternehmen müssen sich daher fragen, in welche Richtung die Gesellschaft tendiert und was sie dabei berücksichtigen können, um ihrer neuen Rolle im Sinne einer verantwortungsvollen Bürgerschaft gerecht zu werden, ohne sich aber an der Gesellschaft vorbei zu entwickeln. Auf der anderen Seite ist die Frage, inwiefern die geforderte Rolle tatsächlich vom Unternehmen eingenommen wird. Es hat sich gezeigt, dass es bereits einige positive Ansätze in diese Richtung gibt, jedoch noch große Unsicherheit und auch ungenügendes Verständnis darüber herrscht, wie statt einzelner gut gemeinter Aktionen ein ganzheitliches und damit auch entsprechend wirkungsvolles Rollenkonzept umgesetzt werden kann.

Die mediale Kommunikation steht stellvertretend für eine aktuelle Überprüfung, wie die neue Rolle von Unternehmen tatsächlich umgesetzt und dabei legitimiert wird. So wurde bereits zur Einführung dieser Arbeit dargelegt, dass die externe Unternehmenskommunikation bzw. Öffentlichkeitsarbeit zentrales Legitimationsmittel der Unternehmen ist. In den vorangegangenen Ausführungen hat sich bereits abgezeichnet, dass Unternehmen ihre neue Rolle noch nicht vollständig umgesetzt haben, sondern sich noch im Wandlungsprozess befinden. Dieser Zustand schlägt sich auch bei den untersuchten Kundenmagazinen nieder. Dies lässt den Schluss zu, dass tendenziell eine offene Haltung der neuen Rolle gegenüber eingenommen wird und der Einfallsreichtum sowie der damit verbundene Einsatz, um dem Kunden die Veränderungen zu vermitteln, hoch sind. Ebenso ist aber auch nach wie vor ein zögerliches Verhalten zu erkennen, was auch mit dem Bewusstsein zu tun haben könnte, dass mit einer Änderung stets auch das entgegengebrachte Vertrauen der Kunden auf dem Spiel steht, da die Auswirkungen jeglicher Neuerungen von den Unternehmen nicht absehbar und damit auch riskant sind.

Unternehmen brauchen mehr als nur eine neue Fassade

Eine diesem Beitrag zugrundeliegende Intention war aufzuzeigen, warum für Unternehmen der Anlass bestehen könnte, in der Gesellschaft eine neue Stellung einzunehmen. Es hat sich somit ergeben, dass auch Unternehmen dem sozialen Wandel unterworfen sind und eine Veränderung daher zwangsläufig ein Teil ihrer Rolle ist. Gleichermaßen handelt es sich bei einer neuen Rolle nicht um eine radikale Neuerfindung der Organisation – ebenso wenig wie es in der Gesellschaft passiert. Trotzdem haben die Veränderungen zumindest langfristig oftmals weitreichende Auswirkungen auf die gesamte Struktur der Organisation. Ändert sich die Gesellschaft, reicht es eben nicht aus, lediglich die Marketingstrategie an die neue Zielgruppe anzupassen. Im Bereich der Unternehmenskommunikation hat sich mittlerweile schon einiges geändert, wie auch die Untersuchung der Kundenzeitschriften zeigen sollte. So ist definitiv eine Anpassung an die heutigen Vorraussetzungen der Kommunikation erfolgt, die insbesondere durch digitale Vernetzung geprägt ist. Indem Kundenmagazine heute weit über einen kundenbezogenen Service hinausgehen, begeben sie sich auf das Niveau der Publikumszeitschriften und zeigen damit, dass sie sich nicht mehr nur als profitorientierten Anbieter einer bestimmten Leistung sehen, sondern selbst Teil der Gesellschaft sind, eben in der Rolle des Corporate Citizen. Es hat sich aber herausgestellt, dass für Unternehmen diese Rolle in ihrer Funktion noch weiter ausbaufähig ist und dafür auch eine gewisse Notwendigkeit seitens der Gesellschaft besteht. Obwohl es sich tendenziell andeutet, sind Unternehmen für den Außenstehenden nach wie vor undurchsichtig, so dass man als solcher darauf angewiesen ist, was von ihren Mitgliedern nach außen kommuniziert wird. Gerade deshalb ist es schwierig festzustellen, inwiefern Unternehmen ihre neue Rolle tatsächlich auch intern versuchen, ganzheitlich umzusetzen und damit den Unterschied zu erkennen, welche Absicht in Wahrheit hinter den Veränderungen steckt. Geht es ums bloße Überleben und wird daher nur getan, was gerade unbedingt notwendig ist oder ist man bestrebt, wirklich das Ziel zu erreichen und in ihrem gesamten Umfang einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten? Es ist vorstellbar, dass gerade große bzw. traditionelle Konzerne überfordert oder unsicher bezüglich eines Umschwungs sind, da sie vielleicht insbesondere als ältere Organisationen zu festgefahren sind und jegliche Änderungen eine potentielle Gefahr der Existenz darstellen. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass Unternehmen einfach abwarten wollen oder vielleicht sogar spekulieren, dass sich eine ganzheitliche Umsetzung nicht lohnt, da die Entwicklung nur als oberflächlicher Trend eingeschätzt wird, von dem man sich möglichst schnell wieder distanzieren möchte, wenn er abgeklungen ist. Gerade aus Perspektive der mitunter organisatorisch schwerfälligen Großkonzerne, ist der Hintergedanke, die nötige Flexibilität zu bewahren, indem ein endgültiger Vollzug im Sinne einer Fixierung auf diese Rolle wohl so lange wie möglich hinausgezögert wird, verständlich.

Im Rahmen dieses Artikels ist der Blick hauptsächlich auf große Unternehmen gerichtet, welche bereits eine lange Tradition haben. Die Untersuchung kleinerer Unternehmen würde hier eventuell ein anderes Bild zeichnen, allerdings hätten dann vermutlich auch schwer Veränderungen festgestellt werden können, da eine angemessene Zeitspanne für einen erkennbaren Vorher-Nachher-Effekt fehlt, wenn die Gründung erst ein paar Jahre zurückliegt. Aus diesem Grund fiel die Auswahl für die Untersuchung der medialen Kommunikation auf Kundenzeitschriften, da hier eine mögliche Veränderung besonders gut zur Geltung kommen kann. Sehr deutlich wird neben den primär untersuchten Merkmalen auch die Entwicklung innerhalb der Kundenbeziehung. Es stellt sich heraus, dass der früher einmal verfolgte Leitsatz ‚Der Kunde ist König’ vollständig abgelöst wurde und stattdessen eine Kommunikation auf Augenhöhe stattfindet. Unternehmen suchen dafür auf diverse Weisen nach einem aktiven Austausch mit ihren Kunden. Der nächste Schritt, der sich hier bereits abzeichnet, ist nicht nur ein partnerschaftliches Verhältnis zu pflegen, sondern darüber hinaus auch eine Kundengemeinschaft aufzubauen. Vorangetrieben durch die digitalen Vernetzungsmöglichkeiten, wird immer öfter angestrebt, die Kunden untereinander zu verbünden und damit eine digitale Kunden-Community aufzubauen. An dieser Stelle aber endet dieser Beitrag und eine dahin gehende Untersuchung könnte Teil einer weiteren Forschungsarbeit sein. Dabei wäre beispielsweise interessant, herauszufinden, inwiefern sich die Organisation durch eine solche Community verändert und dies eventuell weiter die Rolle als Corporate Citizen stärkt. Darüber hinaus könnte in diesem Zusammenhang danach gefragt werden, wie sich dadurch die Kommunikation verändert, da es gerade im digitalen Bereich sowohl den Austausch zwischen Gruppen, als auch um die Beziehung zwischen einzelnen Individuen geht. Daran können sich weitere Untersuchungen anschließen, wie sich die veränderte Kommunikation und damit verbundene Positionierung auf die Mitarbeiter und andere Stakeholdergruppen auswirkt. Die Legitimierung neuer Rollenfunktionen der Unternehmen scheint jedenfalls in vollem Gange und ein Ende ist wohl so schnell nicht in Sicht, denn generell ist die Wandlung als solche anzusehen. Ein ständiger Prozess, der in unserer Gesellschaft verankert ist, und somit nie abgeschlossen wird. Diesbezüglich scheint sich zumindest auch an dem alten Unternehmersprichwort ‚Stillstand ist Rückschritt’ nie etwas zu ändern.

 

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Jana Grund: Analyse und Bewertung organisatorischer Gestaltungsmaßnahmen vor dem Hintergrund erfolgreicher Marktkommunikation – Eine fallstudienorientierte Untersuchung im Bereich öffentlicher Auftraggeber eines Telekommunikationsanbieters

Telekommunikationsanbieter expandieren mehr und weiter weg vom ursprünglichen Geschäftsmodell des Mobilfunks und ggf. auch der Festnetztelefonie in neue Geschäftsfelder. Diese beinhalten neben neuen Segmenten wie Cloud & Hosting, Sicherheit, Machine to Machine und Connectivity auch maßgeschneiderte „Rundum-Pakete“ für Unternehmen verschiedener Größen. Eine besondere Stellung in diesem geschäftlichen Umfeld nehmen Unternehmen ein, die nicht klassischen privatwirtschaftlichen Unternehmen entsprechen. Hierzu zählen bspw. öffentliche Auftraggeber, wie Behörden, Verwaltungen, aber auch Kirchen und Krankenhäuser und viele weitere Institutionen. Der Wettbewerb in allen diesen Geschäftsgebieten ist erheblich, er wird nicht nur über Preis und Leistungen entschieden, sondern besonders auch über die Erreichbarkeit des Kunden mit dem Ziel der Kaufentscheidung sowie des Haltens des Kunden über die kommunikative Einbindung. In Unternehmen mit vielen unterschiedlichen geschäftlichen Ausrichtungen sind die Kommunikationsmodelle nicht unbedingt auf die spezifischen Zielgruppen optimiert. Das liegt zum Teil an historischen Entwicklungen der jeweiligen Organisation, da die Organisationsstrukturen erheblichen Einfluss auf die Gestaltung der Kommunikationskultur haben, sowie an der raschen Veränderung von Hardware, Wettbewerb und anderen Faktoren im Marktumfeld. Dem Umgang mit behördlichen Abnehmern, auch mit dem Schwerpunkt Gesundheit, kommt daher besondere Aufmerksamkeit zu. Im öffentlichen Segment sind umfangreiche, zeitaufwendige Ausschreibungsverfahren die Regel, Entscheider bzw. Verantwortliche im öffentlichen Dienst unterscheiden sich in ihren Zielsetzungen und Freiheitsgraden von Managern in Industrieunternehmen. Darauf muss die Kommunikation spezifisch abgestimmt sein, um mit den vorhandenen, meist knappen Ressourcen, erfolgreich agieren zu können, sprich, Kunden zu gewinnen und zu erhalten.

Einleitung

Was damals galt, setzt sich heute rasant fort. Die Kommunikationspolitik von Unternehmen hat sich in den vergangenen Jahren enorm gewandelt. Ein Paradigmenwechsel von Angebots- zu Käufermärkten und somit auch vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb hat stattgefunden. Es ergeben sich neue Rahmenbedingungen. Jahrelang angewandte Strategien scheinen ausgedient zu haben, Unternehmen müssen sich neu orientieren (vgl. Spiegelberg 2013, S. 15). Kostendruck, Wettbewerb sowohl bei Gütern als auch Dienstleistungen, erfordern eine rasche Anpassung des Unternehmens. Hinzu kommen neue Distributionswege über den Internethandel sowie moderne Medien neben den bereits etablierten Kanälen des Internets. Online Kommunikation, wie Social Media haben Einfluss auf die Kommunikation mit den Kunden. Teilöffentlichkeiten und Nutzergruppen treffen online aufeinander und liegen außerhalb des Machtbereichs von Unternehmen. Kommunikationsprozesse laufen längst nicht mehr einseitig ab (vgl. Sprenger 2013, S. 39). Für die erfolgreiche Unternehmensführung ist die gezielte und aktive Ausrichtung von Kommunikation fortan unabdingbar (vgl. Bruhn 2014, S. 1).

Dies wird noch dadurch unterstützt, dass im Bereich der Telefonie ein nahezu kompletter Umstieg von der traditionellen Festnetztelefonie auf mobile Kommunikation mit diversen Endgeräten wie tragbaren Telefonen, im alltäglichen Sprachgebrauch als Smartphones bezeichnet, Tablets/Handhelds und Notebooks weitestgehend stattgefunden hat. Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ist unabhängig von Zeit und Raum geworden. Der Umfang der hierdurch übermittelbaren Kommunikation hat sich umfassend vergrößert und in beiden Richtungen – push und pull – fest etabliert. Dieser in nur wenigen Jahren erfolgte Wechsel gibt Unternehmen die Möglichkeit, die Kundenkommunikation, sei es für den Individualkunden oder auch Geschäftskunden, spezifisch anzupassen, einzusetzen und in Wettbewerbsvorteilen abzubilden. Dabei dürfen die Anforderungen und Bedürfnisse spezieller Zielgruppen nicht aus dem Fokus geraten. Große Telekommunikationsanbieter betreuen häufig sowohl Individual- (B2C) als auch Geschäftskunden (B2B) in Geschäftsbereichen, wie Festnetz- und Mobiltelefonie, Machine to Machine, Cloud & Hosting, Sicherheit etc. Die Kommunikation unterscheidet sich je nach Kundensegment, eine besondere Bedeutung in der Kommunikation kommt den öffentlichen Auftraggebern im B2B-Segment zu.

Da Möglichkeiten – und damit die erzielbaren Ergebnisse – der optimalen Kommunikation mit den Kunden sehr stark von der Organisation des Unternehmens abhängen, ist es für Unternehmen von essentieller Bedeutung, die Zusammenhänge von Organisation und Kommunikation mit den B2B-Kunden zu analysieren und zu bewerten, um ggf. Anpassungen im Sinne einer Optimierung zu initiieren. Diese Bewertungen und Anpassungen können kein einmaliger Vorgang sein, sondern bedürfen regelmäßiger Überprüfung und Pflege, um Marktpositionen zu erhalten bzw. nachhaltig auf- und auszubauen. Eine kontinuierliche Abstimmung des Selbst- und Fremdbilds vor dem Hintergrund der sich ändernden Rahmenbedingungen ist unabdingbar.

Die Basis dieses Artikels ist eine, in Kooperation mit einem Telekommunikationsanbieter entstandene, Masterthesis, welche das Ziel hatte, die Kommunikation des Telekommunikationsanbieters mit den speziellen Zielgruppen aus dem öffentlichen bzw. gesundheitswirtschaftlichen Marktsegment zu analysieren. Gleichzeitig sollten auch die organisatorischen Strukturen beleuchtet werden, welche Einfluss auf die Gestaltung der Kommunikation haben. Die zu Beginn erläuterte Problematik bezüglich des Wandels der Kommunikationspolitik und des Kommunikationsverhaltens zwischen Unternehmen und Kunden bietet eine umfangreiche Grundlage für eine Analyse. Auf Basis vorangegangener Recherche entstand die folgende Forschungsfrage: Wie können organisatorische Gestaltungsmaßnahmen vorgenommen werden, um die Kommunikation mit und für öffentliche Auftraggeber von Telekommunikationsanbietern zu optimieren?

Die Forschungsfrage umfasst ein breites Untersuchungsfeld und macht eine Spezialisierung und Selektion verschiedener Teilbereiche notwendig. Aus diesem Grund wurde die vorliegende Forschungsfrage in verschiedene Teilbereiche zerlegt, um eine potentielle Beantwortung überhaupt zu ermöglichen. Mit der Zerlegung in einzelne Bereiche ist die Auswahl verschiedener Theorien aus dem Feld der Kommunikation und Organisation gemeint. Handlungsempfehlungen, die sich auf organisatorische Gestaltungsmaßnahmen oder Optimierungen für das Kommunikationsverhalten beziehen, können nur gegeben werden, wenn zunächst der Ist-Zustand, wie sieht sich der Anbieter selbst, mit dem der Soll-Zustand, wie möchte der Anbieter gesehen werden, abgeglichen wird. Dadurch werden Faktoren und Denkanstöße identifiziert, welche sich auf die Gestaltung und Optimierung der Organisation und Kommunikation auswirken (vgl. Ebert 2014, S. 431). Um diese Zustände analysieren zu können basieren die Ergebnisse auf Interviews. Die erwähnte Auswahl der zu analysierenden theoretischen Teilbereiche schlägt sich in den für die Interviews ausgewählten Themenkomplexen nieder.

Aus der systematischen Aufarbeitung der Ergebnisse nach der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse von Philipp Mayring sollten nach Verdichtung und Verallgemeinerung Gemeinsamkeiten ausgearbeitet werden, die, soweit machbar, in Handlungsempfehlungen bei entsprechenden Abteilungen münden. Solche Handlungsempfehlungen können inhaltlicher, organisatorischer und/oder kommunikativer Natur sein. Eine Übertragung der Aussagen und Ergebnisse auf andere Segmente und Geschäftsbereiche ist denkbar, lag aber nicht im Fokus der ursprünglichen Arbeit. Außerdem ist es notwendig anzumerken, dass im Titel und auch im Verlauf der Arbeit oft ausschließlich von öffentlichen Auftraggebern gesprochen wird. Der Begriff öffentliche Auftraggeber schließt jedoch keineswegs nur öffentliche Auftraggeber im klassischen Sinne ein, vielmehr wird eine Vielzahl von Kundengruppen mit speziellen Charakteristika einbezogen, die nicht die Merkmale von klassischen Industrieunternehmen aufweisen.

Organisation

Die Ausrichtung einzelner Aktivitäten in arbeitsteiligen Systemen auf ein Ziel wird als Koordination betrachtet. Bedingt durch diese Spaltung von Systemen zur arbeitsteiligen Erfüllung von Aufgaben entsteht die Notwendigkeit der Koordination. Jede Organisationseinheit verfügt nur über begrenzte Kapazitäten (vgl. Frese, Graumann, Theuvsen 2012, S. 123). Diese begrenzten Kapazitäten setzen die Spaltung eines Problems zur Entwicklung von verschiedenen Teillösungen voraus. Gleichzeitig wird ein übergeordnetes Ziel verfolgt, welches die integrierte Koordination und Abstimmung der einzelnen Aktivitäten bedingt. Die Erfüllung von Zielen hängt somit von den zugrunde liegenden Prozessen ab, welche durch Entscheidungen gestaltet werden. Die Abstimmung von Entscheidungen wird also durch Koordination bezweckt. In diesem Zusammenhang kann auch von Koordinationsmaßnahmen gesprochen werden (vgl. Frese, Graumann, Theuvsen 2012, S. 124). Diese Koordinationsmaßnahmen beziehen sich „auf die Formulierung von Entscheidungskompetenzen und auf die Festlegung von Kommunikationsbeziehungen“ (vgl. Frese, Graumann, Theuvsen 2012, S. 124). Entscheidungsdimensionen und Kommunikationsdimensionen fließen in die Gestaltung von Koordination mit ein. Entscheidungsdimensionen beziehen sich auf die jeweilige Herangehensweise der Zerlegung von Entscheidungen in einzelne Teilentscheidungen. Der Informationsaustausch zwischen den unterschiedlichen Einheiten wird durch Kommunikationsdimensionen beeinflusst. Der Einsatz dieser Maßnahmen bzw. Instrumente muss sich mit Rücksicht auf die Entscheidungskompetenzen und zu integrierenden Aktivitäten immer am übergeordneten Ziel ausrichten. Frese definiert das Zusammenspiel dieser Aspekte folgend:

„Bei der Koordination geht es also zum einen um die Entwicklung leistungsfähiger Prinzipien zur Zerlegung komplexer Probleme in Teilprobleme und ihre Zusammenfassung sowie zum anderen um die Verknüpfung der Aktivitäten in der Weise, dass unter Berücksichtigung der begrenzten Kapazität der Entscheidungseinheiten dem Gesamtziel der Unternehmung in möglichst hohem Maße Rechnung getragen wird.“ (Frese, Graumann, Theuvsen 2012, S. 124).

Interdependenzen von Entscheidungen wirken sich auf die Kommunikation in Organisationen aus. Die Knappheit von Ressourcen lässt diese Interdependenzen zunehmen (vgl. Frese, Graumann, Theuvsen 2012, S. 124). Einzelne Einheiten stehen somit in einem ständigen Abhängigkeitsverhältnis. Verschieben sich Ressourcen werden andere Einheiten auch indirekt beeinflusst. Eine isolierte Planung kann vor diesem Hintergrund kaum stattfinden und lässt sich in der Realität nicht wirklich umsetzen, da nicht alle Interdependenzen gleichsam berücksichtigt werden können. In diese Abweichungen fließen Größen wie Autonomie- und Abstimmungskosten ein. Sollen Autonomiekosten abgebaut werden, was wiederum Abstimmungen bedarf, steigen die Abstimmungskosten. Die Koordination unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten kann also nur stattfinden, wenn eben nicht alle Interdependenzen zwischen Einheiten beachtet werden (vgl. Frese, Graumann, Theuvsen 2012, S. 125).

Unternehmenskommunikation

Zerfaß beschreibt die Aufgabe der Unternehmensführung in der Formulierung von Unternehmensstrategien, deren Realisierung und Durchsetzung. Um diese Aufgabe erfolgreich umsetzen können, bedarf es der Abstimmung von Handlungen und Interessen. Kommunikation und die damit verbundenen Prozesse spielen in diesem Zusammenhang eine große Rolle (vgl. Zerfaß 2010, S. 286). Die sich stets wandelnden Rahmenbedingungen der Märkte gepaart mit der Veränderung in unseren Gesellschaften fordern die kontinuierliche Anpassung und Integration von betriebswirtschaftlichen Handlungen in Organisationen. Dabei darf der Fokus nicht nur auf Produkt- und Leistungsmerkmalen liegen, sondern muss vor allem auf den Kommunikationsprozessen liegen (vgl. Zerfaß 2010, S. 288). Betrachtet man kommunikative Handlungen unter räumlicher Abwesenheit der Akteure, müssen zunächst verschiedene Verbindungen zwischen Kommunikation und sozialer Integration unterschieden werden. Soziale Integration ist abhängig von der Vertrauensvermittlung und Imagebildung. In diesem Zusammenhang spielen kommunikative Beziehungen eine übergeordnete Rolle, da diese im Zweifel normative Ordnungen aktivieren, welche unterstützend wirken können, um kommunikative Probleme zu lösen (vgl. Zerfaß 2010, S. 288). Unter Voraussetzung dieser Grundlagen zu kommunikativen Handlungen und deren Integration definiert Zerfaß die Tragweite dieses Musters, kommunikative Integration, im Umfeld von Organisationen, Marktumfeld und im gesellschaftspolitischen Umfeld (vgl. Zerfaß 2010, S. 288). Die Tragweite der jeweiligen Integration von Kommunikation kann sich in den jeweiligen Feldern unterscheiden. Die jeweiligen Strukturen, welche in den unterschiedlichen Ordnungen von Wirtschaft und Gesellschaft gegeben sind, bedingen verschiedene Leitmotive zwischen den jeweiligen Akteuren (vgl. Zerfaß 2010, S. 289). In seiner Theorie führt Zerfaß seine betriebswirtschaftlichen und kommunikationstheoretischen Ansätze zusammen, um die Begriffe rund um die Unternehmenskommunikation erläutern zu können. Im Laufe dieser Zusammenführung wird sich herausstellen, dass in den einzelnen Feldern verschiedene Ausprägungen und Eigenschaften zu beachten sind. So spielen in der Organisation direkte Kommunikation und administrative Koordination eine Rolle. Im Marktumfeld gilt es zu beachten, dass transaktionsorientierte bzw. tauschvertragliche Abstimmungen stattfinden. Für den Bereich der gesellschaftlichen Ordnungen setzen sich diese Leitmotive aus bestimmten Wertmustern, normierten Verfahren und Reputation zusammen. Unter der Berücksichtigung von den jeweils verschiedenen Eigenschaften und Ausprägungen in den einzelnen Feldern wird somit deutlich, dass die Unternehmenskommunikation unterschiedliche Wege der Kommunikation gehen muss, welche durch verschiedene Aufgaben geprägt sind. Zerfaß unterscheidet in diesem Zusammenhang die Bereiche der Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations (vgl. Zerfaß 2010, S. 289).

Die externe Unternehmenskommunikation agiert als ein Koordinator zur Abstimmung von Interessen und Handlungen. Die Abstimmung von Interessen und Handlungen erfolgt in wirtschaftlichen Beziehungen (Lieferanten, Wettbewerber, Abnehmer etc.) und nicht-wirtschaftlichen Beziehungen, also mit dem gesellschaftspolitischen Umfeld von Unternehmen (vgl. Zerfaß 2010, S. 297). Die Kommunikation von Unternehmen stellt somit eine wichtige Aufgabe dar. Prinzipiell sollten alle Einheiten einer Organisation nach außen kommunizieren, allerdings wird diese Aufgabe in modernen, großen Unternehmen teilweise von speziellen Abteilungen oder sogar externen Agenturen erfüllt. Die Vielfalt an Kommunikationsmitteln und – wegen setzt ein gezieltes Management derer voraus. Das Management muss dabei auch die unterschiedlichen Typen von Beziehungen berücksichtigen. Zerfaß unterscheidet Unternehmenskommunikation hierbei noch zwischen den beiden Teilbereichen der Marktkommunikation und der Public Relations (vgl. Zerfaß 2010, S. 297).

Unternehmen treffen im Marktumfeld auf verschiedene Akteure, die das Ziel einer bestimmten Bedürfnisbefriedigung verfolgen. Die Vielzahl an Akteuren schafft komplexe Strukturen im Markt. Handlungen in diesem Raum müssen koordiniert werden. Mengen und Preise der Unternehmen dienen im Markt zur Orientierung. Geld hingegen wird als Ressource und Bewertungsmaßstab gesehen (vgl. Zerfaß 2010, S. 299). Geld bedingt die Annahme oder Ablehnung von Handlungen zwischen Unternehmen. Kommunikationsprozesse haben auf diese sogenannte tauschvertragliche Koordination (Zerfaß 2010, S. 299) nur eine unterstützende Wirkung. Allerdings können die Transaktionspotenziale anderer Marktteilnehmer oder Wettbewerber mit strategischer Marktkommunikation beeinflusst werden. Durch den Einsatz von persuasiver Kommunikation heben Organisationen sich von anderen ab. Das Verhalten der Interaktionspartner soll beeinflusst werden und somit anschlussfähige Handlungen hervorbringen (vgl. Zerfaß 2010, S. 299). Um eigene Transaktionspotenziale in anschlussfähige Handlungen umzuwandeln, stehen die direkte und indirekte kommunikative Beeinflussung der Akteure zur Verfügung. Transaktionsrelevante Merkmale müssen folglich mithilfe von Kommunikation beeinflusst werden. Ein Merkmal sind Kaufanreize. Kaufanreize können direkt durch den Einsatz der Mittel der Above-the-Line Kommunikation und Below-the-Line Kommunikation beeinflusst werden. Indirekte Beeinflussung kann über Imagewerbung entstehen. Imagewerbung bezweckt den Aufbau eines bestimmten Images bezüglich Unternehmen und deren Produkte. Ein gutes Image kann für Organisationen langfristig unterstützend wirken, gerade um Grenzen der Differenzierung von Produkten und deren Merkmalen zu überwinden. Situativ gesehen stehen nicht Produkteigenschaften im Vordergrund, sondern durch Imagewerbung entstandene Meinungsbilder (vgl. Zerfaß 2010, S. 300). Mit Meinungen und Wissen von Konsumenten können Erlebniswelten geschaffen werden. Die ursprünglichen Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen werden in diesem Zusammenhang stark abstrahiert, können sich aber dennoch auf die anschlussfähigen Handlungen auswirken (Bsp. Sponsoring). Ob direkte oder indirekte Beeinflussung, entscheidend ist der Einsatz der verschiedenen Kommunikationsmittel. Technologische Entwicklung und die neue Vielfalt an medialen Kanälen bedingen neue Interaktionsmuster zwischen Unternehmen, fördern also neue Formen der Marktkommunikation. Vor diesem Hintergrund erfahren Kosten-Nutzen-Analysen der klassischen Kommunikation, die in eine Richtung kommuniziert, eine kritische Würdigung (vgl. Zerfaß 2010, S. 300). Das Marktumfeld einer Organisation hat viele Facetten. Letztlich geht es um die kontinuierliche Beeinflussung und Koordination von Transaktionspotenzialen. Für die Gestaltung von Kommunikation ist die Differenzierung dieses Umfeldes in verschiedene Segmente sehr wichtig, um zielgruppenspezifisch verschiedene Plattformen einsetzen zu können (vgl. Zerfaß 2010, S. 300). Marktkommunikation kann sich einem breiten Spektrum – ATL bis BTL- von Instrumenten  bedienen. Alle Instrumente eigenen sich dem Grundverständnis nach zur Beeinflussung von Transaktionspotenzialen durch Marktkommunikation. So schön diese freie Auswahl wirken mag, auf einer nachgelagerten Stufe können Schwierigkeiten bezüglich der Gestaltung von Kommunikation entstehen (vgl. Zerfaß 2010, S. 301).

Bedarf der Integrierten Kommunikation

Die notwendige Aufteilung der Aufgaben der Kommunikation laufen während der Erfüllung Gefahr die übergeordnete Strategie aus dem Auge zu verlieren. Spezialisierung kann die eigentliche Ausrichtung erschweren (vgl. Zerfaß 2010, S. 308). Kommunikation soll einen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellen. Integration ist dann sinnvoll, wenn interne und externe Kommunikation verstärkt werden kann. Letztlich wollen Organisationen Aufmerksamkeit gewinnen und diese Gunst der Aufmerksamkeit ist im Zeitalter der Informationsflut schwer zu bekommen. Integrierte Kommunikation kann diese bezwecken und Kosten sparen (vgl. Zerfaß 2010, S. 308). Organisationen müssen sich damit auseinandersetzen, ob die Strategie der Unternehmenskommunikation zur Umsetzung der Unternehmensstrategie beiträgt. Diese wirkt nicht fördernd, wenn Kommunikationsaktivitäten nicht erfolgreich sind. Schlimmer noch, wenn unterschiedliche kommunikative Handlungen verschiedene Wirkungen entfalten und sich gegenseitig negativ beeinflussen. Integrierte Kommunikation hat den Anspruch diesen Negativwirkungen entgegen zu wirken. Wieso sollten Unternehmen überhaupt von der Gefährdung ihrer Strategie ausgehen? Organisationen bewegen sich in verschiedenen Marktfeldern und kommunizieren mit einer Vielzahl an Kommunikationspartnern. Jeder Kommunikationspartner nimmt in unterschiedlichen Lebenssituationen unterschiedliche Rollen ein. Jede Kommunikationsaktivität richtet sich also an Rollenträger, die sich stets in verschiedenen Rollen befinden. Durch die Perspektive aus den jeweiligen Rollen können widersprüchliche Kommunikationsaktivitäten jederzeit wahrgenommen werden. Dies gilt es zu vermeiden (vgl. Zerfaß 2010, S. 309). Für die Organisation an sich bedeutet das, in diesem Zusammenhang geeignete Strukturen zu formulieren und umzusetzen. Strukturen zur Organisation der Integrierten Kommunikation werden als dezentral und multipersonal bezeichnet. Diese Strukturen sollten in einer Koordinationsstelle zusammenlaufen. Aufgabe dieser Koordinationsstelle ist die Beobachtung von Planungs- und Kontrollprozessen, nicht jedoch trägt diese die alleinige Verantwortung über die Inhalte. Wissen aus speziellen Kommunikationsabteilungen wird fortlaufend benötigt werden. Nicht nur die in zuständigen Mitarbeiter in diesen Bereichen müssen sich an die Eckdaten der Integrierten Kommunikation halten, sondern letztlich alle Mitarbeiter der Unternehmung (vgl. Zerfaß 2010, S. 314).

Marktkommunikation mit öffentlichen Auftraggebern

In B2C Märkten steht der Absatz von Produkten an den Endkonsumenten im Fokus. Der Absatz von Produkten an den Handel oder Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern gehören zu den Aktivitäten in B2B Märkten. In einem weiteren Verständnis kann sich der Absatz von Produkten oder Dienstleistungen auch an Behörden, Verbände etc. richten. Unterschiedliche Märkte bedingen eine angepasste Vermarktung von Leistungen. Die Vermarktung muss deshalb angepasst werden, da das Kaufverhalten in B2B Märkten anders ist als in B2C Märkten. Ein weiteres Merkmal ist die höhere Transparenz von B2B Märkten. In den meisten Fällen sind sowohl die Anzahl der Anbieter als auch die der Nachfrager niedriger (vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff 2015, S. 14). Da der gesamte Vermarktungsprozess angepasst werden muss, müssen somit auch die kommunikativen Aktivitäten von Unternehmen angepasst werden. Höhere Umsätze und eine breiter gefasste Wertschöpfung lassen es logisch erscheinen, dass dem B2B Marketing oder der Kommunikation eine höhere Bedeutung zu Grunde liegt. Dass das nicht der Realität entspricht, verdeutlicht die Vielzahl an Kampagnen und Beispielen aus dem B2C Geschäft, die einem im Alltag begegnen (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 2). Die Unterschiede im Kaufverhalten zeigen sich auf verschiedenen Ebenen. So liegen bspw. Unterschiede zwischen B2B und B2C Märkten in der Art der Nachfrage, auf der Ebene der Entscheider, in der Anzahl der Entscheider, dem Grad der Formalisierung der Nachfrage und dem Markt selbst (vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff 2015, S. 14). Neben den Charakteristika des Kaufverhaltens gibt es auch einige Besonderheiten in diesem Zusammenhang. Faktoren wie komplexe technische Zusammenhänge, Dauer und Länge von Geschäftsbeziehungen und die Formalisierung im Einkaufsprozess stellen eine Auswahl dieser dar. Auch die generellen Anforderungen an Produkte oder Dienstleistungen sind höher, welche ebenfalls einen gewissen Grad an Komplexität mit sich bringen. Auch unterschiedliche Geschäftstypen bedingen Differenzen im Kaufverhalten. Kaufen Unternehmen Leistungen ein, wird die Entscheidung in den meisten Fällen nicht von einer Einzelperson getroffen. In der Regel werden Kaufentscheidungen durch mehrere Personen beeinflusst und entschieden. Einer der Gründe für die Mehrpersonenbeteiligung bei B2B Kaufentscheidungen ist die Komplexität der Entscheidung an sich, die Bewertung ist schwieriger und es besteht ein höheres Risiko, Fehlentscheidungen zu treffen. In der Betriebswirtschaft werden diese Gruppen von Entscheidern häufig als Buying Center bezeichnet (vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff 2015, S. 18). Mithilfe des Buying Centers sollen die an einem Kaufprozess beteiligten Personen identifiziert werden, um diese adressieren zu können. Die einzelnen Rollen sind nicht zwingend nur einer einzelnen Person zugeordnet, sondern können von mehreren ausgeführt werden.

Zielgruppen setzen sich im B2B Bereich etwas anders zusammen als im B2C Bereich. Die kommunikativen Aktivitäten zielen auf das bereits genannte Buying Center ab oder zumindest auf Mitentscheider. Der Entscheider wird nicht als isolierte Einzelperson betrachtet sondern als Teil des Gesamtsystems einer Organisation. Die Rolle der Kommunikation hat sich in den vergangen Jahren geändert. Diente sie früher lediglich zur Versorgung der Zielgruppen mit Information, so ist diese heute von strategischer Bedeutung und zielt darauf, Wettbewerbsvorteile zu schaffen (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 4). Der Wunsch nach immer stärker ausgeprägter individueller Behandlung, abnehmender Loyalität und einem Anstieg im Preisbewusstsein finden sich als Merkmale in der Veränderung des Kundenverhaltens wieder (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 10). In Bezug auf die sich verändernden Formen der Interaktion rücken die neuen Möglichkeiten von Kommunikation in den Vordergrund. Kunden sind auch untereinander immer stärker vernetzt. Die Suche nach Information und deren Organisation findet immer häufiger unabhängig vom Anbieter/Hersteller statt. Eine Vielzahl von Plattformen macht diesen Austausch möglich. Auch das selbstständige Lösen von Problemen oder die Weiterentwicklung von Produkten kann durch den Aufbau sogenannter Communities unterstützt werden. Dies gelingt allerdings nur, solange Produkte nicht zu komplex gestaltet sind (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 13). Das Problem der stetig steigenden Kosten für das Marketing und den Vertrieb ist weltweit verbreitet. Bedingt durch die zunehmende Komplexität des Angebotes bei gleichzeitiger Austauschbarkeit der Produkte oder auch Homogenität von Produkten wird der Konkurrenzkampf in den Märkten immer stärker. Trotz des abnehmenden Grenznutzens steigen die Budgets für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 12). Eine Vielzahl von Experten ist sich einig, ein Paradigmenwechsel im Marketing hat stattgefunden. Ein Wandel vom Push- zum Pull-Marketing hat sich vollzogen. Der Kunden hat eine höhere Machtposition inne und bestimmt die Kommunikation stärker mit als je zuvor (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 13). Einher mit den aufgezählten Veränderungen gehen auch die Schwächen des Massenmarketings. Das immer wachsende Angebot auf den Märkten und die damit steigende Flut an Informationen bedingt eine Reizüberflutung auf Seite der Konsumenten. Für Unternehmen gestaltet es sich immer komplexer, ihre Zielgruppen mithilfe der klassischen Kommunikationswege zu erreichen (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 11). Die klassischen Kanäle der Above-the-Line Kommunikation werden um die Mittel der Below-the-Line Kommunikation ergänzt. Die kommunikativen Prozesse gestalten sich immer dynamischer und schneller. Der Dialog mit den Kunden wird anspruchsvoller und muss stets neu ausgerichtet und gestaltet werden (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 11).

Zwar beziehen sich die Rahmenbedingungen auf alle Märkte, dennoch bedeutet das nicht, dass diese gleichbedeutend für alle Marktteilnehmer sind. Öffentliche Auftraggeber, soziale Einrichtungen, Kirchen, Krankenhausbetreiber etc. weisen unterschiedliche, teilweise starre Organisationsstrukturen auf. Nicht jeder Unternehmenskultur ist bereit, Veränderungen zu akzeptieren. Es wird angenommen, dass die Haltung gegenüber der neuen Möglichkeiten der Kommunikation eher konservativ ist. Gewohnheiten werden für gewöhnlich nicht schnell ablegt. Wenn sich Kommunikationsstrukturen etabliert haben ist es fraglich ob neue die Chance haben sich zu etablieren. Wahrscheinlich nur unter der Bedingung, dass ein Mehrwert geschaffen wird. Ausschließlich zusätzliche Arbeit zur Verwaltung von Kommunikationskanälen dürfte wohl nicht erstrebenswert sein. Wie bereits angenommen, haben die neuen Rahmenbedingungen dahingehend Auswirkungen, als dass sie das Feld der Kommunikation komplexer und anspruchsvoller gestalten. Es bleibt die Frage, welche Rolle Kommunikation in B2B Märkten in diesem Zusammenhang eigentlich spielt? Vergleicht man den Marketing Mix im B2B und B2C Bereich wird ersichtlich, dass die Kommunikation als Disziplin des Marketing Mix keine große Bedeutung für B2B Kunden hat bzw. an letzter Stelle steht (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 24).

Nicht zu verwechseln ist hierbei, dass es sich nicht um Kommunikation im Sinne der persönlichen und direkten Kommunikation handelt. Auch bedeutet die Einordnung nicht, dass B2B Entscheider keinen Bedarf an Kommunikation im Sinne der klassischen Kommunikationspolitik haben, ganz im Gegenteil. B2B Entscheider sind stets auf der Suche nach Informationen und möchten über aktuelle Entwicklungen, neue Angebote etc. informiert sein um eben die eigene Organisation bestmöglich zu positionieren. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit eher gering, dass er diese Informationen im Sinne der klassischen Werbung erhält. Eine geeignete Art und Weise der Kommunikation ist die der persönlichen. Ein gutes Umfeld für direkte Kommunikation bieten Messen, Kundenveranstaltungen und Instrumente des Direct Marketings (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 24 ff.). Außerdem ist es wichtig, den Vertrieb als Kommunikator einzusetzen. Vertriebsbeauftragte verbringen die meiste Zeit mit den Kunden und kommunizieren auch am häufigsten mit ihnen, oftmals auch bedingt durch den hohen Erklärungsbedarf von komplexen Produkten. Neben der Kommunikation sollte der Vertrieb auch die Marke repräsentieren und in ihrem Sinne auftreten (vgl. Masciadri, Zupancic 2013, S. 25).

Forschungsmethode und Ergebnisse

Zur Untersuchung der Forschungsfragen wurden Interviews geführt. Diese Methode eignete sich aus verschiedenen Gründen. Zum einen wurden bis zu diesem Zeitpunkt keine weiteren Untersuchungen in diesem Bereich getätigt, sodass es zunächst notwendig war eine Grundlage zu schaffen. Außerdem boten die halbstrukturierten Interviews die Möglichkeit der immer tiefer gehenden Nachfrage bei Bedarf. Eine Analyse der doch etwas spezielleren Zielgruppe wurde somit ermöglicht. Die Interviews gliederten sich in verschiedene Themenkomplexe, die auf verschiedenen Theorieabhandlungen aufbauten. Die Interviews bildeten die Grundlage für die anschließende Bewertung und möglichen Handlungsempfehlungen, um die Marktkommunikation optimieren zu können. Für die Befragung standen Kunden des Telekommunikationsanbieters zur Verfügung. Alle Kunden siedelten sich zu diesem Zeitpunkt im öffentlichen bzw. gesundheitswirtschaftlichen Marktsegment an. Intern wurden Ansprechpartnern aus den Bereichen Kommunikation, Marketing und Vertrieb befragt. Da es sich um eine interne und externe Befragungsgruppe handelte, wurden auch zwei unterschiedliche, sich dennoch ähnelnde Leitfäden konzipiert. Der externe Leitfaden gliederte sich in Themenkomplexe und Fragen zu den Bereichen Kontaktaufnahme, Kontaktpunkte bzw. Touch Points, Mediennutzungsverhalten, Erfahrungen in der Kommunikation, Kommunikation in Geschäftsbeziehungen und Zukunft von Kommunikation in Geschäftsbeziehungen.  Der interne Leitfaden umfasste Fragen zu den Themen: Eingliederung der Tätigkeit in die Organisation, Gestaltung und Aufbau von Kommunikation, Status Quo Kommunikation im Geschäftskundenbereich, Problembereiche der Kommunikation, Barrieren in der Organisation und ebenfalls Zukunft der Geschäftskundenkommunikation. Die gewonnenen Daten wurden anschließend mit der von Philipp Mayring beschriebenen Schrittfolge zur Interpretation und Verallgemeinerung analysiert. Diese Vorgehensweise sieht die Verdichtung des Datenmaterials nach vier Schritten vor: Paraphrasierung, Generalisierung, erste Reduktion und zweite Reduktion (vgl. Mayring 2015, S.72). Eine umfassende Darstellung der Ergebnisse ist im Rahmen dieses Artikels nicht möglich. Die gewonnenen Daten stehen unter dem Schutz eines Sperrvermerks und dürfen nicht veröffentlicht werden. Lediglich die Vorgehens- und Herangehensweise an die Forschungsfrage werden beschrieben. Nachdem die Daten ausgewertet wurden, wurden diese nach Möglichkeit auf die theoretischen Grundlagen und die aktuelle Situation des Telekommunikationsanbieters bezogen. Insgesamt entstanden so Handlungsempfehlungen organisatorischer, inhaltlicher und kommunikativer Natur. Die Empfehlungen waren meist sehr generisch dennoch teilweise sehr speziell in Anbetracht der speziellen Zielgruppenstruktur. Organisatorische Empfehlungen ließen sich nur in einem gewissen Rahmen geben, das ist darauf zurückzuführen, dass Organisationsstrukturen vor dem Hintergrund des eigentlichen Unternehmenszwecks entstehen und nicht vor dem Hintergrund erfolgreicher Marktkommunikation. Handlungsempfehlungen kommunikativer und inhaltlicher Art konnten leichter gegeben werden, da die Komplexität in diesem Zusammenhang eher gering ist.

Fazit und Handlungsempfehlungen

Der zu untersuchende Bereich war sehr breit aufgestellt und die zur Verfügung stehende Stichprobe bei der Befragung eher klein im Verhältnis zur eigentlichen  Mitarbeiter- und Kundenanzahl. Zweck war die mögliche Aufdeckung von Optimierungspotenzialen für die Organisation und Umsetzung von Kommunikation. Die Unternehmenskommunikation nach Zerfaß umfasst die drei grundlegenden Bereiche Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations. Lediglich die Marktkommunikation wurde zu Teilen analysiert, um einen groben Eindruck der aktuellen Situation zu erhalten. Da letztlich alle drei Teilbereiche zum gesamten kommunikativen Auftritt einer Unternehmung beitragen, müssten auch diese in Gänze betrachtet werden. Auch B2B Kunden nehmen nicht ausschließlich die Rolle als Kunden im B2B Segment ein. Rollen werden im gelebten Alltag gewechselt, somit befinden sich unterschiedliche Akteure immer wieder in anderen sogenannten Öffentlichkeiten und werden potenziell von anderen Kommunikationsformen beeinflusst. Alle Empfehlungen, die bezüglich der Kommunikation getroffen werden können, müssen auch hier aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden, einmal aus der der Bestandskunden und aus der der potentiellen Neukunden. Das Kommunikationsverhalten unterscheidet sich in diesem Zusammenhang. Die Betrachtungen zum Einsatz der Kommunikation werden somit um ein Vielfaches komplexer. Allein schon das Informationssuchverhalten der verschiedenen Mitglieder eines Buying Center kann stark divergieren und weist somit unterschiedliche Themenschwerpunkte auf, diese müssten also gezielt adressiert werden (vgl. Fuchs 2003, S. 10). Zusätzlich zum Kaufentscheidungsprozess stellt sich die Frage, wie Neukunden generell im Verlauf der Customer Journey adressiert werden. Wie werden diese überhaupt erst aufmerksam auf ein Unternehmen/Marke/Leistung? In Kaufentscheidungsprozessen und Customer Journey gibt es somit viele verschiedene Stufen, die zu berücksichtigen sind. Jede dieser Stufen birgt unterschiedliche Potenziale für den Einsatz und Erfolg von Kommunikationsinstrumenten. Wie kann auf der anderen Seite intern sichergestellt werden, dass alle zum Einsatz kommenden Kommunikationsaktivitäten nach dem Konzept der Integrierten Kommunikation konzipiert und ausgesteuert werden und welcher Strukturen bedarf es dabei in der Organisation? Eine optimale bzw. eindeutige Lösung kann es nicht geben, da Strukturen nicht auf Basis der Anforderungen der Kommunikation entstehen, sondern vor dem Hintergrund des eigentlichen Unternehmenszwecks. Auf dieser Basis entstehen für die Umsetzung Integrierte Kommunikation verschiedene Probleme. Diese können Informations- und Kommunikationsprobleme beinhalten, aber auch Probleme aufgrund von Strukturierungs- und Segmentierungsmaßnahmen innerhalb einer Unternehmung (vgl. Ahlers 2006, S. 332). Inwiefern die Aufgaben letztlich über verschiedene Kommunikationsabteilungen oder sogar über verschiedene Geschäftsbereiche abgewickelt werden müssen und wie stark der Einfluss von vertikaler und horizontaler Arbeitsteilung ist, hängt von der jeweiligen Unternehmung ab. Aus dem Zusammenspiel dieser Aspekte können unter anderem Interdependenzen vor dem Hintergrund der Zielgruppenorientierung und des Ressourceneinsatzes entstehen (vgl. Ahlers 2006, S. 333). Es herrscht Bewusstsein über die Tatsache, dass selbst große Unternehmen sich ständig an neue Gegebenheiten anpassen müssen. Das gilt sowohl auf der Seite der Organisation von Kommunikation, als auch für die Bedürfnisse der Kunden in Anbetracht der sich stets ändernden Rahmenbedingungen von Kommunikation und Märkten.

Die Problematik und Relevanz der Integrierten Kommunikation und deren Organisation wurden im Verlauf der Untersuchung erkannt. Gerade wenn die Generation der Digital Natives Stück für Stück in Führungspositionen hineinwächst, werden Online Formate an Bedeutung gewinnen. Dies gilt auch für eher spezielle Zielgruppen. Sollten die Entwicklungen weiter in diese Richtung gehen dürfen zukünftig trotzdem nicht die Charakteristika der unmittelbaren, persönlichen, offenen und authentischen Kommunikation in Vergessenheit geraten (vgl. Keding 2015, S. 275). Diese sind wie sich herausgestellt hat sehr wichtig für Geschäftsbeziehungen im B2B Bereich, auch vor dem Hintergrund komplexer Verträge und Leistungen. Es wird entscheidend sein, stets Selbstbild und Fremdbild miteinander abzugleichen. Trotz der Euphorie bezüglicher neuer Möglichkeiten dürfen die eigentlich Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden nicht außer Acht gelassen werden, denn am Ende des Tages geht es um das jeweils funktionierende Geschäft. Letztlich kommt es darauf an immer die Entwicklungen zu analysieren und mitzuziehen, um vielleicht auch vor anderen Wettbewerbern entscheidende Änderungen zu gestalten. Die prägende Entwicklung, der sich kein Unternehmen entziehen kann, ist die Tatsache, dass alles im Fluss ist.

Literaturverzeichnis

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Frese, E. & Graumann, M. & Theuvsen, L. (2012). Grundlagen der Organisation. Entscheidungsorientiertes Konzept der Organisationsgestaltung. Wiesbaden: Gabler.

Fuchs, W. (2003). Management der Business-to-Business Kommunikation. Instrumente-Maßnahmen-Fallbeispiele. Wiesbaden: Gabler.

Keding, O. (2015). Online-Kommunikation von Organisationen. Strategisches Handeln unter komplexen Bedingungen (Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement), Wiesbaden: VS.

Kreutzer, R.T. & Rumler, A. & Wille-Baumkauff, B. (2015). B2B-Online-Marketing und Social Media. Ein Praxisleitfaden. Wiesbaden: Gabler.

Masciadri, P. & Zupancic, D. (2013). Marken- und Kommunikationsmanagement im B-to-B-Geschäft. Clever positionieren, erfolgreich kommunizieren. Wiesbaden: Gabler.

Mayring, P. (2015). Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken. Weinheim/Basel: Beltz.

Spiegelberg, D. (2013). Enterprise Marketing Management. Informationslogistik für das Marketing von morgen. Wiesbaden: Gabler.

Sprenger, T. (2013). Unternehmenskommunikation im Google-Zeitalter: Integrierte Kommunikation mit digitalisierten Öffentlichkeiten am Beispiel von Business-to-Business-Unternehmen in der IT-Industrie, in Ettl-Huber, S. & Nowak, R. & Reiter, B., Social Media in der Organisationskommunikation. Empirische Befunde und Branchenanalysen (S. 16-45). Wiesbaden: VS.

Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Wiesbaden: VS.

 

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Jana Grund: Analyse und Bewertung organisatorischer Gestaltungsmaßnahmen vor dem Hintergrund erfolgreicher Marktkommunikation

Telekommunikationsanbieter expandieren mehr und weiter weg vom ursprünglichen Geschäftsmodell des Mobilfunks und ggf. auch der Festnetztelefonie in neue Geschäftsfelder. Diese beinhalten unter anderem auch „Rundum-Pakete“ für Unternehmen verschiedener Größen, wobei Unternehmen, die nicht klassischen privatwirtschaftlichen Unternehmen entsprechen, wie bspw. öffentliche Auftraggeber, eine besondere Stellung einnehmen. Im öffentlichen Segment sind umfangreiche Ausschreibungsverfahren die Regel. Entscheider bzw. Verantwortliche im öffentlichen Dienst unterscheiden sich in ihren Zielsetzungen und Freiheitsgraden von Managern in Industrieunternehmen. Darauf aufbauend wird in dem vorliegenden Fachartikel untersucht, wie organisatorische Gestaltungsmaßnahmen vorgenommen werden können, um die Kommunikation mit und für öffentliche Auftraggeber von Telekommunikationsanbietern zu optimieren.

 

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