Oliver Held: NGOs und die gesellschaftliche Mobilisierung

Genau wie die soziale Bewegungen Fridays for Future, versuchen auch einige Nichtregierungsorganisationen (NGOs), den negativen Folgen des globalen Klimawandels zu begegnen. Allerdings unterscheiden sich ihre Vorgehensweisen und konkreten Zielvorstellungen zum Teil voneinander. Gegen einen Glaubwürdigkeitsverlust ankämpfend und um öffentliche Aufmerksamkeit bemüht, ist ihre strategische Kommunikation wichtig. zur Erreichung ihrer Absichten. Das Ziel dieses akademischen Arbeitspapiers ist es deshalb festzustellen, inwieweit NGOs, durch Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation effektiv für ihre Anliegen im Klimaschutz mobilisieren. Die empirische Forschungsfrage lautet: Inwiefern nutzen deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren? Dazu sollen der Framing-Ansatz, das Issue-Management und Methoden der Bewegungsforschung diskutiert werden. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse Pressemitteilungen und Twitter-Beiträge von drei deutschen NGOs untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl der Framing-Ansatz der Bewegungsforschung als auch die Problemidentifikation im Rahmen des Issue-Managements von den NGOs für ihre Mobilisierungszwecke (zum Teil) genutzt werden. Gleiches gilt für Methoden der Bewegungsforschung, welche von Engler zusammengefasst wurden. Hier bleiben die NGOs allerdings hinter den ihnen gebotenen Möglichkeiten zurück. Die herausgestellten Ergebnisse sollten aber mit einer rezipientenseitigen Untersuchung ergänzt werden, um ein Gesamtbild der Mobilisierungsmöglichkeiten zu erhalten.

Spätestens seit dem Beginn den großangelegten Protestaktionen der Fridays for Future Bewegung ist der Klimawandel in der öffentlichen Diskussion vollends angekommen. Die soziale Bewegung hat es in Deutschland geschafft, eine Debatte über die Klimaproblematik neu zu entfachen, die schon seit der „World Conference on the Changing Atmosphere“ 1988 in Toronto geführt wird. Aber auch Nichtregierungsorganisationen (NGOs) setzten sich für Umweltproblematiken ein und versuchen dem Klimawandel und seinen Auswirkungen etwas entgegenzusetzen. Sie sind in der aktuellen Debatte allerdings deutlich schwächer zu vernehmen als die soziale Bewegung, die von Greta Thunberg ins Leben gerufen wurde. Fridays for Future ist eine Mobilisierung der deutschen Bevölkerung gelungen, die NGOs in diesem Ausmaß nicht gelang (Koos/Naumann 2019). Dabei war in NGOs, nach der Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung in Rio 1992, noch große Hoffnung, als zivilgesellschaftlicher Akteur gesetzt worden, die einen Gegenpol zu internationalen Konzernen und transnationaler Politik bilden sollten. Nach der gescheiterten Klimakonferenz von Kopenhagen 2009 ist diese Hoffnungen jedoch zum Teil der Ernüchterung gewichen, weil es ihnen an Durchsetzungskraft und Mobilisierungsfähigkeit mangelt (vgl. Kössler 2014: 122). Konfliktlinien zwischen Organisationsnetzwerken des globalen Nordens und Südens sind zutage getreten, die sich u.a. in der Zuweisung von Verantwortlichkeit für den Klimawandel und Lösungsmöglichkeiten zeigen. Institutionelle Wege der Interessenvermittlung sind häufig begrenzt und werden in manchen Fällen sogar von Regierungen bewusst beschnitten (vgl. Brühl/Gereke 2015: 690). Diese Nähe zu politischen Entscheidungsträgern sorgt aber auch für einen Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust in der Bevölkerung (vgl. Marell 2018: 69 & vgl. Unmüßig 2011: 51). NGOs und soziale Bewegungen sind nicht ein und dasselbe, auch wenn sie gelegentlich die gleichen Ziele verfolgen. NGOs besitzen im Gegensatz zu Bewegungen hochgradig arbeitsteilige Organisations- und Arbeitsstrukturen, mit klaren Verantwortlichkeiten und klaren Aufgabenstellungen, während soziale Bewegungen losere Strukturen nutzen, die veränderbar sind und deren Mitglieder schnell wechseln können (vgl. Earle 2004: 2f.). Daher stellt sich die Frage, wie sich die strategische Kommunikation von NGOs effektiv gestalten lässt, um die Bevölkerung für Klimafragenmobilisieren zu können. Rucht ist dieser Frage schon exemplarisch am Beispiel der UmweltorganisationGreenpeace nachgegangen. Die zentralistisch geführte Organisation nutz ein breites Repertoire an Aktivitäten, um Menschen zu mobilisieren und Einfluss auszuüben – vom Verteilen von Broschüren bis hin zur Beobachtung internationaler Konferenzen. Die meiste Aufmerksamkeit bringen ihr allerdings ihre kalkulierten Rechtsverletzungen ein (vgl. Rucht 1993: 287). Greenpeace wählt seine Angriffsobjekte gezielt nach Maßstäben deren Kritikwürdigkeit aus und erzeugt konfrontative Situationen, in der sie sich als kleiner Akteur inszenieren, der sich gegen eine Übermacht stellt. Dabei versuchen sie ihr Verhalten kommunikativ zu legitimieren und die eigentliche Rechtsverletzung nicht zum Thema werden zu lassen. Dies sorgte in den meisten Fällen für positive Schlagzeilen und nur geringe Sanktionen (vgl. ebd.: 297ff.). Doyle widmet sich in einer qualitativen Studie den kommonikativen Framing-Aktivitäten von Friends oft he Earth International (FOEI) und Greenpeace in Großbritannien. Sie stellt dabei fest, dass die NGOs im Zusammenhang mit Klimaproblematiken besonders deren Auswirkungen auf die ökologische Artenvielfalt und soziale Auswirkungen auf den Menschen, wie den Anstieg von Klimaflüchtlingen im Pazifikraum, thematisiert (vgl. Doyle 2009: 110). Beide Organisationen versuchen aber auch über Handlungsaufrufe Menschen zu mobilisieren, bspw. in Verbindung mit E-Mail-Aktionen an Parlamentsmitglieder des britischen Unterhauses (vgl. ebd.: 114). Verschiedene Arbeitsweisen von NGOs bzw. ihrer Netzwerke identifiziert Rest, die sich zwischen global nördlich und südlich gelegenen Netzwerken zeigen. Während das „Climate Action Netzwerks“ (CAN) eher auf Lobbying Methoden zur Interessendurchsetzung setzt und den Kampf gegen die Klimaerwärmung der Regierungen mit ökonomischen Mitteln mitträgt, sind Mitglieder des Netzwerks „Climate Justice Now!“ (CJN) auf kollektive Protestaktionen bedacht, um auf ein gesellschaftliches Umdenken hinzuarbeiten (vgl. Rest 2011). Hooghe et al. gehen der Frage nach, inwieweit auch über das Internet eine Mobilisierung der Öffentlichkeit möglich ist. Dazu führten die Forscher ein Experiment durch und überprüften, inwieweit Effektivitätsunterschiede zwischen „face-to-face“ Kommunikation und webseitenbasierter Kommunikation bei der Mobilisierung von Rezipienten existieren. Das Forschungsteam kommt zu dem Schluss, dass Mobilisierung über das Internet tatsächlich genauso effektiv sein kann wie im direkten Kontakt von Angesicht zu Angesicht (vgl. Hooghe et al. 2010). Dies zeigt, dass NGOs nicht auf analoge Methoden wie Informationsveranstaltungen angewiesen sein müssen, um eine breite Masse anzusprechen. Auch Social-Media-Kanäle und digitale Pressestatements lassen sich für Mobilisierungszwecke nutzen. Seine Ansicht, dassMobilisierung auf kognitive, einstellungsbezogene und verhaltensorientierte Merkmale von Menschen Wirkung haben kann, soll für diese Arbeit geteilt werden (vgl. Hooghe et al. 2010: 410). Ein Mangel existiert allerdings an Forschung zu Mobilisierungspotentialen nationaler NGOs, spezifisch auch für den deutschen Raum. Kössler unternimmt zwar den Versuch eines Gesamtüberblicks über die deutsche Klimabewegung, dabei kommt aber die Betrachtung auf Mobilisierungs-Aktivitäten von NGOs deutlich zu kurz (vgl. Kössler 2014). Um daher der Frage nach effektiver strategischer Kommunikation von NGOs im Rahmen von Mobilisierungsbemühungen nachzugehen, sollen Ansätze aus der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation herangezogen werden und diskutiert werden, inwieweit diese auch für die NGO Kommunikation nutzbar sind. Daran schließt sich eine empirische Untersuchung an, die feststellen soll, inwieweit diese Ansätze in der Kommunikation bereits genutzt werden. Die Forschungsfrage, die beantwortet werden soll, lautet daher: Inwiefern nutzen deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren? Der folgende Fachartikel will den Forschungsstand erweitern, indem er die Kommunikationsaktivitäten deutscher NGOs mit einem Umwelt- und Klimabezug NGOs in online abrufbaren Pressemitteilungen und Social Media Beiträgen auf ihre Mobilisierungsbestrebungen hin untersucht.

Framing als Mobilisierungsfaktor

Der Framing- Ansatz, als eines der großen Paradigmen der Bewegungsforschung, befasst sich mit der Bedeutungskonstruktion von gesellschaftlichen Problemlagen. Für die strategische Kommunikation ist der Ansatz interessant, weil über diesen an die Einstellung von Menschen mit ähnlich gelagerten Weltanschauungen angeknüpft werden kann, um diese zu mobilisieren (vgl. Noakes/Johnston 2005: 3ff.). Framing kann aber auch Interpretationsvorschläge machen und Sachverhalte kritisch reflektieren, um Wissen, Einstellungen und Problembewusstsein von Rezipienten für Problemthemen zu sensibilisieren und Orientierung zu bieten (vgl. Schiffers/Körner 2019: 523). Benford, der neben Snow als Mitbegründer des Ansatzes gilt, beschreibt Framing als relevant für: „[…] issues of grievance construction and interpretation, attributions of blame/causality, movement participation, the mobilization of popular support for a movement cause, resource acquisition, strategic interaction, and the selection of movement tactics and targets” (Benford 2007: 410). Als Konstrukteure sozialer Wirklichkeit, versuchen soziale Bewegungen wie auch NGOs, ihren Deutungen von Problemen Gehör zu verschaffen und gegen die, anderer Akteure durchzusetzen. In diesem Konflikt kommt es so zu einem Aushandlungsprozess verschiedener Ansichten (vgl. Kreissl/Sack 1998: 41f.). Framing setzt an mit Komplikationen verbundenen und nach Lösung verlangenden Deprivationen an, die nur durch gemeinschaftliches, gesellschaftliches Handeln zum besseren veränderbar sind. Dazu müssen Frames zunächst eine glaubwürdige Problemdefinition formulieren und Verantwortliche identifizieren, über die Wandel erreicht werden kann (diagnostisches Framing). Daran müssen anschließend Vorschläge zur Problembeseitigung bzw. Lösungsansätze angeboten werden, die das Problem zu beseitigen versprechen (prognostisches Framing). Zum Schluss sorgt die Benennung motivationaler Anreize dafür, die Sinnhaftigkeit der Vorschläge zu erkennen und im besten Falle Engagement auszulösen (motivationales Framing). Dieser Dreischritt wird auch als die Kernaufgabe des Framings („Core Framing Tasks“) bezeichnet (Snow/Benford 1988: 199). Um anschlussfähig zu sein, ist es von Vorteil, wenn Frames auf die den Rezipienten schon innewohnenden Interpretationen ausgerichtet sind, was als „Frame alignment“ bezeichnet wird (vgl. Snow et al. 1986: 473f.), und die eine wissenschaftliche oder individuelle Glaubwürdigkeit besitzen (vgl. Snow/Benford 1988: 210). Schmidt identifiziert vier übergeordnete Frames in der Kommunikation zum Klimawandel: „Climate Justice“, „Globale Economics“, „Ecological Modernisation“ und „Scientific Uncertainty“. Von diesen lassen sich der Climate Justice- und der Ecolocial Modernisation Frame für NGOS nutzen. Ersterer problematisiert vor allen Dingen Gerechtigkeitsaspekte des Klimawandels, bei denen der globale Süden unverhältnismäßig mehr von den Folgen betroffen sein wird als der globale Norden, welcher aber wiederum die meisten Treibhausgase verursacht. Der Klimawandel wird hier aber auch als ein Kredit gesehen, den heutige Generationen für ihren Wohlstand aufnehmen, und den zukünftigen Generationen bezahlen müssen (vgl. Schlichting/Schmidt 2013: 116ff.). Letzterer sieht technologische Entwicklungen und wirtschaftliche Mechanismen als Hebelfaktoren der Problemlösung an. Dazu zählen bspw. erneuerbare Energien und die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen (vgl. Schlichting/Schmidt 2013: 121ff.). Empirisch kann dieses Framing für Greenpeace und den World Wildlife Fund (WWF) nachgewiesen werden (vgl. Dolye 2009: 112ff.). Issue-Management als Stütze für Framing-Prozesse. Für die Identifizierung, der für die von NGOs in ihrem Framing nutzbaren Problemfelder, ist das Issue-Management der Unternehmenskommunikation eine mögliche Methode. Durch die voranschreitende Digitalisierung und die daraus resultierende Echtzeitkommunikation über das Internet, stehen Unternehmen und andere Organisationen unter ständiger öffentlicher Beobachtung und versuchen diese z.B. über ihre Öffentlichkeitsarbeit selbst herzustellen. Gesellschaftliche Probleme wie z.B. der Klimawandel erhalten in dieser Umgebung eine höhere Aufmerksamkeit und werden durch beschleunigte Kommunikationskanäle schneller zum Politikum. Die strategische Kommunikation ist darauf angewiesen, solche „Issues“ fühzeitig zu identifizieren, um Schäden, wie Vertrauensverlust und Einschränkungen unternehmerischer Handlungsmöglichkeit, abzuwenden und Chancen aus bestimmten Problemen abzuleiten, die dann kommunikativ aufbereitet der Öffentlichkeit präsentiert werden (vgl. Wiedemann/Ries 2014: 494). Issues sollen in diesem Zusammenhang verstanden werden als Sachverhalte öffentlichen Interesses, die ein Konfliktpotential in sich bergen, die den Interessen einer Organisation teilweise zuwiderläuft und Berührungspunkte mit Teilöffentlichkeiten schafft (vgl. Rössler 2001: 19). Das Mobilisierungspotential von Issues wird dabei durch verschiedene Attribute bedingt, wie die Betroffenheit großer Gruppen von Menschen, die Anschlussfähigkeit an gesellschaftliche Wertestrukturen und einer negativen Kosten-Nutzen Relation für die Gesellschaft (vgl. Wiedemann 2007: o.S). Zur Identifizierung von Problemfeldern ist es zunächst wichtig, Entwicklungen im Umfeld der Organisation im Blick zu behalten, seien diese technologischer, politischer oder ökologischer Natur, und diese mit den Stärken und Schwächen der Organisationsposition abzugleichen. Mithilfe verschiedener Analysetechniken kann dann eine Einschätzung über Chancen und Risiken getroffen werden (vgl. Cornelissen 2017: 194ff.). Basierend auf den Ergebnissen, können verschiedene Strategien angewandt werden, um den Problemen zu begegnen. Sie können ignoriert bzw. abgeblockt werden („Buffering“) werden. Es kann sich den Problemen angepasst werden („Bridging“). Die Probleme können im Sinne der Organisation umgedeutet werden („Advocacy“) oder mithilfe des Führungspersonals als Vorreiter inszeniert werden („Leadership“) (vgl. zusammenfassend Cornelissen 2017: 198f.). Das Issue-Management kann für NGOs ein bedeutsames Werkzeug sein, wenn man es im Sinne eines „positiven Issue-Management“ als Möglichkeit begreift, Potentiale für die Erfolgssteuerung aufzudecken (Röttger 2001: 17). Probleme können so frühzeitig von NGOs identifiziert und deren Nutzen gegenüber ihren Anspruchsgruppen abgewogen werden. Dies ermöglicht es der strategischen Kommunikation, Probleme passend zu Framen und tonangebend mitzugestalten.

Methoden der Bewegungsforschung

Wie Menschen für bestimmte Themen eingenommen werden können, ist eine Frage, der auch die Bewegungsforschung nachgeht. Auf Grundlage des Buches „This is an Uprising: How Nonviolent Revolt is Shaping the Twenty-First Century” von Engler und Engler wurden Maßnahmen identifiziert, die auch für die Mobilisierungsbestrebungen von NGOs nützlich sein könnten (vgl. Engler/Engler 2017). Ein Ansatz ist die Überwindung des Eindrucks der monolithischen Machthabe von Entscheidungsträgern (Regierungen, Unternehmen) durch eine Besinnung auf die Stärke sozialer Kräfte (vgl. Sharp 2013: 4). Entziehen genug Teile der Bevölkerung den Entscheidungsträgern die Unterstützung, so müssen diese zum Machterhalt Forderungen in Problembereichen nachgeben, um ihre Macht zu erhalten oder sie werden abgelöst. Die gezielte Ansprache dieser „Pillars of Support“ ist daher eine mögliche Vorgehensweise für die Mobilisierung und Interessendurchsetzung (vgl. Helvey 2004: S. 9ff.) Auch die Art und Weise, wie Forderungen formuliert sind, trägt zum Mobilisierungserfolg bei. Instrumentelle Forderungen zeichnen sich durch ihre Konkretheit und relativ zeitnahe Umsetzbarkeit aus, die an klar auszumachende Verantwortliche gerichtet werden. Hierbei werden kleinschrittig verschiedene Aspekte eines Problems gelöst, bis am Ende das Problem beseitigt ist. Bei symbolischen Forderungen steht in erster Linie der Effekt im Vordergrund und nicht deren realistische Erreichbarkeit. Die Dramatisierung von Anliegen kann hier ein Wandel der öffentlichen Wahrnehmung herbeiführen, indem sie in einen breiteren Kotext gesetzt werden. (Engler/Engler 2017: 120f.) Des Weiteren ist es möglich mit disruptiven Aktionen für öffentliche Aufmerksamkeit des Issues zu sorgen. Disruption meint dabei die mehr oder weniger starke Störung der öffentlichen Ordnung. Diese Störung passt in die Berichterstattungslogik der Massenmedien und kann dafür sorgen, dass diese über die Aktionen und zugrundeliegenden Probleme berichtet. So können Botschaften von NGOs an eine breite Öffentlichkeit vermittelt werden (vgl. ebd.: 145). Disruptive Aktionen lassen sich nach ihrem Intensitätsgrad in drei Kategorien unterteilen: Protest und Beeinflussung, Methoden der Kooperationsverweigerung und gewaltlose Intervention. Protest, als die einfachste Disruptionsform, dient hierbei den Verantwortlichen der Issue als Warnung, symbolisiert Solidarität mit den Betroffenen und sensibilisiert dadurch die Öffentlichkeit (vgl. Sharp 1973: 118). „Kooperationsverweigerungen“ sind extremere Widerstandsformen, die durch Unterlassungshandlungen Aufmerksamkeit binden und Verantwortliche unter Druck setzen, wenn diese durch Streiks oder Boykotte finanzielle Einbußen erleiden. Sharp beschreibt dies als “disobey laws they regard as immoral, sit down in the streets, or refuse to pay taxes” (Ebd.: 183). Die gewaltlose Intervention geht noch einen Schritt weiter und geht aktiv gegen Anordnungen, Vorschriften oder Eigentum vor, indem bspw. Produktionsanlagen besetzt werden (vgl. Engler/Engler 2017: 146). Über Trigger Events, also „ […] shocking incident[s] that dramatically reveals a critical social problem to the general public in a new and vivid way” (Moyer 1987: 17), kann ebenfalls mobilisiert werden. Die Missstände, die sich durch solche Ereignisse für die Gesellschaft offenbaren, stellen Anknüpfungspunkte für strategische Kommunikation dar. Es ist möglich, sie als Chance für gesellschaftlichen Wandel zu nutzen, wenn diese als Möglichkeit bzw. Ausgangspunkt für Veränderungsprozesse geframt werden (vgl. Benford/Snow 2000: 631). Als letzter Mobilisierungsfaktor ist die Polarisierung von Kommunikation zu nennen. Durch ein solches Vorgehen kann eine Organisation eine klare Wertebasis schaffen, die es tendenziellen Befürwortern ermöglich, sich mit diesen Werten zu identifizieren. Zudem erzeugt die Konflikthaftigkeit der Kommunikation für eine höhere Aufmerksamkeit in den Medien und damit der Bevölkerung. Es zwingt zudem die politischen Gegner kalkuliert zu Gegenreaktionen, über welche diese über Zeit jedoch gesellschaftlich isoliert werden können (vgl. Engler/Engler 2017: 200f). Dies steht allerdings im Widerspruch zu Bruhn und Herbst, welche Polarisierung eher als Organisationsrisiko einstufen, weil dies negativ auf die Organisation und ihre Ziele zurückfallen kann (vgl. Bruhn/Herbst 2016: 607). Um Risiken, wie Gegenmobilisierungen und eine Bevölkerungsabschreckung durch zu konflikthafte Kommunikation, zu reduzieren, müsse eine Kosten-Nutzen Abwägung immer Teil eines solchen Vorgehens sein (vgl. Engler/Engler 2017: 206f.). Die Forschung zeigt also eine ganze Reihe von Mobilisierungsmöglichkeiten auf, die theoretisch auch von NGOs und anderen gemeinnützigen Organisationen genutzt werden könnten. In Bezug auf die Forschungsfrage sollen die vorgestellten Elemente der Mobilisierung nun auf ihre Umsetzung in der strategischen Kommunikation von NGOs überprüft werden.

Methodik

Die empirische Untersuchung, welche dieser Arbeit zugrunde liegt, baut auf der Methodik der qualitativen Forschung auf. Durchgeführt wurde diese mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse. Die Untersuchung greift dabei sowohl auf Pressemitteilungen (PM) als auch auf Twitter-Beiträge (TB) der NGOs NABU, BUND und Germanwatch zurück. Aus der Grundgesamtheit aller Fälle wurden per Stichprobenziehung 75 Pressemitteilungen und 75 Twitter-Beiträge aus dem Jahr 2019 ausgewählt – jeweils 25 je NGO, die Bezug auf den Klimawandel nehmen. Eine erster Kodierleitfaden für PMs legt die Kriterien fest, nach denen diese auf Framing-Aktivitäten hin untersucht werden sollen. Relevant ist hierbei die Identifizierung diagnostischer, prognostischer und motivationaler Frames sowie von Elementen des Framing-Prozesses. Davon abgeleitet sind die thematisierten Issues von Interesse. Anschließend sollen mit einem zweiten Kodierleitfaden, die in PMs identifizierten Frames noch einmal für TBs überprüft und zusätzlich Mobilisierungsmethoden der Bewegungsforschung ermittelt werden. Somit ist es möglich, die Voice-Strategien von NGOs über textuelle Kommunikationsmethoden zu analysieren, die sich gleichzeitig auf Mobilisierungsziele und Ziele der Einflussnahme richten. Zwischen Energie und Verkehr: Identifizierung von klimarelevanten Issues. Die Auswertung der qualitativen Inhaltsanalyse hat fünf Problemfelder ermitteln können, auf deren Grundlage NGOs Mobilisierungsanstrengungen unternehmen. Das erste Problemfeld bezieht sich auf den Bereich der Mobilität. Problematisiert werden hier der Automobil- und Flugsektor, welche besonders in Deutschland noch immer für die größten CO2-Emmissionen sorgen. Zudem sind es die fossilen Treibstoffe und inadäquate Ersatzlösungen, wie Agrotreibstoffe aus Rapsöl, die direkt über die Verbrennung und indirekt über ihre Produktion bzw. ihren Anbau für Treibhausgasemissionen verantwortlich sind. Kritisiert wird zudem eine Sonderbehandlung des Verkehrssektors. Die NGOs führen dazu u.a. die Priorisierung von Straßenbauprojekten gegenüber dem Ausbau des Schienennetzes an und die Weigerung der Durchsetzung eines allgemeinen Tempolimits auf Autobahnen. Der deutsche Energiesektor ist der zweite problematisierte Themenbereich. Sowohl die Braunkohleförderung als auch erneuerbare Energien sind Issues, über die mobilisiert wird. Die Braunkohle wird nicht nur in Zusammenhang mit ihrer Verbrennung, sondern auch in Verbindung mit dem Eingriff in die natürliche und gesellschaftliche Umwelt kritisiert, z.B. bei der Zerstörung von Waldgebieten und Umsiedlung alter Dorfgemeinden. Der Ausbau von Windkraftanklagen würde wiederum zu ineffizient durchgeführt werden. Abstandsregelungen und die Nicht-Berücksichtigung von Artenschutzfragen erschwerten ein zügiges Voranschreiten der Energiewende. Die deutsche und europäische Gesetzgebung ist das dritte identifizierte Problemfeld. Zentral sind hierbei die Klimaschutzmaßnahmen der Regierung im Allgemeinen und das Ende 2019 verabschiedete Klimaschutzpaket im Speziellen. Im Vorhinein mit Hoffnung aber auch Skepsis betrachtet, ist das Paket, spätestens nach seiner Verabschiedung Anlass für Kritik an der deutschen Klimaschutzpolitik. In der Gesetzgebung stauen sich darüber hinaus Beschlüsse für einen effektiven Klimaschutz. Das vierte identifizierte Problemfeld beschäftigt sich mit Finanzierungs-und Lenkungsfragen. Ein Problem ist hier die Bepreisung von CO2 als Steuerungselement für den Ausstoß von Treibhausgasen. Die bisherigen und geplanten Regelungen (vgl. Bundesregierung 2019: o.S.) seien nicht ausreichend, um die Pariser Klimaziele realistisch zu erreichen. Aber auch Subventionierung von klimaschädlichen Wirtschaftszweigen, wie der konventionellen Landwirtschaft, ist für die NGOs eine Issue. Das letztes Problemfeld steht in Zusammenhang mit Umweltfragen. Eine Issue ist die Waldstrategie der Bundesregierung, die den deutschen Wald nicht ausreichend vor den Auswirkungen des Klimawandels schütze. Dazu werden die Dürreperioden der letzten Jahre und der zunehmende Schädlingsbefall, aufgrund von geschwächten Bäumen, angeführt. Die Regierung unternehme zu wenig den Wald als Klimaregulierer (CO2-Speicherung und Umwandlung) zu erhalten. Daneben ist auch das Ökosystem der Ozeane ein Thema, welches ähnlich wie die Wälder seinen Aufgaben immer eingeschränkter nachkommen könne. Gründe seien die Gletscherschmelze und der Rückgang klimarelevanterWasserpflanzen.

Framing von klimabezogenen Issues

Die identifizierten Problemfelder müssen von den NGOs mit Deutungen versehen werden, um die Öffentlichkeit kognitiv, einstellungsbezogen und verhaltensorientiert zu mobilisieren. Dies geschieht über den schon vorgestellten Framing-Prozess der Diagnose, Prognose und Motivierung. Die Diagnose von Problemen wurde schon in der Identifizierung von Problemen vorweggenommen. Wie sieht es aber mit den Lösungen und Anreizstrukturen aus? Im Verkehrsbereich müsse dazu eine Verkehrswende erreicht werden. Insbesondere der Ausbau des Schienenverkehrs sei dazu ein guter Ansatz, weil dieser besonders im Güterverkehr das Verkehrsaufkommen reduziere. Zur Anreizschaffung ist auch die Reduzierung von Ticketpreisen und die Einführung von Jahresticketmodellen im Personennahverkehr ein Vorschlag der NGOs, allerdings könne dies nur Wirkung zeigen, wenn der Schienennetzausbau auch ländliche Gebiete miteinbeziehe. Bei der Kohleverstromung sehen die NGOs den Beschluss zum Ausstieg zwar positiv, zur Einhaltung der Pariser Klimaziele müsse dieser Ausstieg jedoch schon deutlich vor 2038 erfolgen. Der BUND hält einen Termin um das Jahr 2030 für notwendig. Auch bedürfen die erneuerbaren Energien mehr Aufmerksamkeit als bisher. Eine Revision der Abstandregelung von Windkraftanlagen an Ortschaften gehöre ebenso dazu, wie die Berücksichtigung des Artenschutzes bei der Planung und Vergabe neuer Bauflächen. Im Problemfeld der Gesetzgebung müsse ein wirksameres Klimapaket beschlossen werden, welches auch einen Sicherheitspuffer miteinbezieht, um die Sektorziele für das Klimaschutzabkommen auch klar zu erreichen. Diese Ziele müssen dazu auch überwacht und kontinuierlich auf ihre Einhaltung überprüft werden. Eine Kompetenzausweitung des Bundestages ist in diesem Zusammenhang dazu ebenso eine Forderung wie die Landesregierungen mehr in die Pflicht zu nehmen, wenn es darum geht, klimafeindliche Gesetzgebungsbeschlüsse zu blockieren. Die Lenkung des Kohlendioxidausstoßes könne nach Einschätzung BUND nur mit einem Einstiegspreis von 50 Euro je Tonne CO2 wirkungsvoll realisiert werden, welcher verbindlich über die kommenden Jahre erhöht werden müsse. Der NABU hält auch eine Überarbeitung des Emissionshandels für erforderlich, damit die Ausnutzung von Schlupflöchern unterbunden werde. Darüber hinaus gehörten auch deutsche wie europäische Subventionierungsregelungen auf den Prüfstand. Nur umweltfreundliche Produktions- und wirtschaftsweisen sollten laut BUND staatliche Fördergelder erhalten. In der Landwirtschaft bspw. nur Betriebe, die zehn Prozent ihrer Flächen für die Artenvielfalt reservierten und auf stickstoffhaltige Düngemittel verzichteten. Klimaschädliche Förderungen, die europaweit ein geschätztes Volumen von 30 bis 50 Milliarden Euro ausmachen, würden mithilfe eines Klimafonds umverteilt werden. Für die Probleme im Umweltbereich, sehen die NGOs die Umgestaltung der Waldbestände von Fichten- und Kiefernwäldern in klimabeständige und unempfindliche Laubmischwälder als Lösungsmöglichkeit. Dies sei aber nur in enger Kooperation mit den Waldbesitzern möglich, die finanzielle Unterstützung bräuchten. Ozeane und angrenzende Küstengebiete wiederum müssten zum Schutz von klimawichtigen Seegraswiesen und Mangrovenwäldern durch Schutzgebiete bewahrt werden. Motivational konnten ein Glaubwürdigkeits-Frame sowie ein Generationen-Frame ausgemacht werden. Erster ist eher an Entscheidungsträger aus der Politik und Wirtschaft gerichtet. Er unterstreicht die Vorteile, die eine glaubwürdige Klimaschutzpolitik für das Image von Unternehmen, Politkern und Deutschland als Land durch einen Reputationsgewinn habe, zeichnet aber auch ein negatives Bild, sollten sich die Klimaschutzbemühungen nicht verbessern. Der Generationen-Frame, welcher besonders von Germanwatch benutzt wird, setzt die Bewahrung des Ökosystems Erde für folgende Generationen als Anreiz für effektiven Klimaschutz. Miteinbezogen werden aber auch die hohen Folgekosten, die mit einem frühzeitigen Umdenken vermieden werden könnten. Frames werden durch wissenschaftliche Studien und Expertenaussagen gestützt. So empfinden Rezipienten solche als glaubwürdiger und sorgen für eine höhere Akzeptanz. Germanwatch beauftragte hierfür sogar eine Umfrage, welche die Akzeptanz für CO2-Preise in der Bevölkerung ermitteln sollte. Anknüpfungspunkte an individuelle Erfahrungspunkte sind deutlich seltener zu finden und betreffen vor allem das Reiseverhalten der Deutschen und die Auswirkungen des Braunkohleabbaus in deutschen Kohlerevieren. Im Zieldreieck der Nachhaltigkeit können NABU und BUND kommunikativ in das Lager des „Ecological Modernisation“ eingeordnet werden. Beide mobilisieren mit technischen und wirtschaftlichen Lösungsansätzen, die u.a. auf alternative Verkehrsansätze und finanzielle, steuerliche Anreizstrukturen setzte. Germanwatch setzt eher auf den „Climate Justice“ Frame und stellt dabei Gerechtigkeitsaspekte von benachteiligten Bevölkerungsgruppen und Staaten in den Vordergrund. Eine stärkere Verantwortungsübernahme Deutschlands und der EU, wie auch engere globale Partnerschaften, fordert die NGO deshalb im Sinne dieses Frames.

Forderungen, Disruption und Polarisierung

In der Auswertung zeigt sich, dass die meisten Tweets symbolische Forderungen enthalten. Dies war in 37 Tweets der Fall, während für zwölf Beiträge eine instrumentelle Ausrichtung festgestellt wurde. Die restlichen 26 Tweets enthielten keine Forderungen. Symbolische Forderungen sind meistens in Ausrufungsform gehalten und sprechen, wenn sie nicht zu allgemein gehalten sind, Adressaten (z.B. Angela Merkel) direkt an. Instrumentelle Forderungen dagegen beziehen sich auf konkrete Teilaspekte von Issues und schlagen Veränderungsmöglichkeiten vor. In manchen Fällen werden diese auch nur kurz skizziert und mit einem Link auf die NGO Webseite verwiesen. Mobilisierungsversuche der „Säulen der Gesellschaft“, also von spezifischen Bevölkerungsteilen mit starker Einflussmacht auf politische Entscheidungsträger, finden nicht statt. Die Kommunikation richtet sich viel eher an eine allgemeine Öffentlichkeit. Direkt angesprochen werden dagegen die Entscheidungsträger, in den meisten Fällen die nationale, politische Ebene, also die Bundesregierung, Kanzlerin und Ministerien. Eine solche Ansprache konnte in 28 Prozent der Tweets (in 20 Tweets) festgestellt werden. Auch dienen die Kommunikationsaktivitäten der NGOs auf Twitter eher der Information und weniger disruptiven Zwecken. Disruptive Beiträge, die rund ein Fünftel aller untersuchten Twitter-Beiträge ausmachten, beziehen sich auf Aktionen mit niedriger Intensität – also einfache Protestaktionen. Aktivitäten aus den Kategorien der „Nicht-Kooperation“ und „gewaltlosen Intervention“ kommen in der Thematisierung nicht vor. Da die Protestaktionen allesamt gemäßigter Natur sind, findet auch keine Kommunikation zu Opfern in Zusammenhang mit disruptiven Aktionen statt. Das gleiche gilt für eskalative Elemente. Trigger Events, die von den NGOs aufgegriffen werden, sind der Beschluss des Kohleausstiegs am 26. Januar 2019 und das Klimapaket, welches im November 2019 festgemacht wurde. Darüber hinaus finden sich aber keine weiteren Anlässe, über die 2019 mit Klimathematiken diskutiert wurde, wie z.B. die Atlantiküberquerung von Greta Thunberg. Polarisierung als Methode der Mobilisierung gibt ein uneinheitliches Bild ab. Dieses Mobilisierungselement findet sich in geringem Maße bei NABU und BUND, aber nicht bei Germanwatch. So werden hier zum Teil große Energiekonzerne als „apokalyptische Fabelwesen“ bezeichnet, was das Schadenspotential der Kohleförderung unterstreichen soll. Oder aber alternative Treibstoffe werden als „Mogelpackung“ dargestellt, die entgegen der Behauptungen nicht zur Verbesserung des Klimas beitrügen. Der Anteil der polarisierenden Beiträge macht allerdings nur einen Anteil von 20 Prozent aus (15 Tweets).

Diskussion

Die Feststellung, dass sowohl der NABU als auch der BUND eher zur Nutzung von „Ecologicial Modernisation“ Frames tendieren, könnte mit ihrer eher national ausgerichteten Kommunikation mit deutschem Themenzusammenhang erklärt werden. Da Deutschland zum globalen Norden gezählt werden kann, sind technologische und wirtschaftliche Lösungsmöglichkeiten der Bevölkerung evtl. besser nahezubringen als Gerechtigkeitsaspekte in Bezug zu südlichen Ländern. Eine Tendenz von Germanwatch zum „Climate Justice“ Frame spiegelt sich zwar in ihrer Kommunikation, aber nicht in stärker auf Protestaktionen gerichtetem Handeln wider, was sich theoretisch in ihrer Kommunikation wiederfinden sollte. Rest hält den disruptiven Charakter als bezeichnend für Climate Justice Organisationen (vgl. Rest 2011: S. 89ff.). Evtl. könnte Germanwatch daher eine Mischform aus „Ecological Modernisation“ und „Climate Justice Positionen“ sein. Das Vorherrschen von wissenschaftlichen Belegen, gegenüber Anknüpfungen an individuelle Erfahrungen im Bereich der Frame Resonanz, ist vermutlich auf die wenigen Berührungspunkte mit den Auswirkungen der Klimaerwärmung in Deutschland zu erklären. Bis auf längere Dürreperioden in den vergangenen Jahren, sind die Auswirkungen ansonsten (bisher) kaum spürbar. Daher eignen sich wissenschaftliche Studien deutlich besser als Unterstützungselemente für Framing-Aktivitäten. Die Twitter-Kommunikation ist von deutlich mehr symbolischen als instrumentellen Forderungen geprägt, womit die Social Media Kommunikation besonders auf die Schaffung von Aufmerksamkeit ausgerichtet ist und weniger als Werkzeug für eine konkrete Zieldurchsetzung. Instrumentelle Forderungen werden auf Pressemitteilungen ausgelagert, was die Verlinkung zu entsprechenden Quellen zeigt. Die Forderungen sind an die Verursacher und Entscheidungsträger adressiert, welche in der Pflicht zum Handeln gesehen werden. Die zugrundeliegenden Botschaften wiederum werden an eine allgemeine Öffentlichkeit adressiert, sodass nicht davon auszugehen ist, dass spezifische gesellschaftliche „Säulen“ Ziele von Mobilisierungsbemühungen der NGOs sind. Diese Kombination zeigt, dass die strategische Kommunikation der untersuchten NGOs trotz ihrer Bestrebung nach öffentlicher Aufmerksamkeit, gleichzeitig immer direkten Einfluss auf Entscheidungsträger auszuüben versucht. Der Fokus der Mobilisierung scheint bei den untersuchten NGOs auch stärker auf den Wissenserwerb und eine Bewusstseinsbildung ausgerichtet zu sein als auf Handlungsmobilisierung. Dies ist zumindest eine Interpretationsmöglichkeit des Verhältnisses von disruptiven und informativen Beiträgen in der Twitter- Kommunikation. Zumindest zeigt sich aber, dass die NGOs im Gegensatz zu Greenpeace, zu den eher moderateren Organisationen gehören, was die Thematisierung disruptiver Aktionen betrifft (vgl. Rucht 1993). Bei der Nutzung polarisierender Botschaften scheinen die NGOs auf überschaubare Dosen zu vertrauen. Ob sie dies tun, um eine zu negative öffentliche Reaktion zu vermeiden und damit ihre Zielvorhaben nicht zu gefährden, wie Bruhn und Herbst dies darstellen (vgl. Bruhn/Herbst 2016: 607) oder ob diese Dosierung strategisch motiviert ist (vgl. Engler/Engler 2017: 206f.) ist nicht klar zu sagen. Allerdings liegt die zweite Vermutung im Fall von BUND und NABU näher, da beide Organisationen nicht komplett auf Polarisierung verzichten.

Fazit

Ziel des vorliegenden Fachartikels war es, durch die Zuhilfenahme von theoretischen Grundlagen der Bewegungsforschung und der Unternehmenskommunikation sowie einer qualitativen Inhaltsanalyse von Pressemitteilungen und Social Media Beiträgen den aktuellen Forschungsstand zu erweitern und die Frage zu beantworten, inwiefern deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation nutzen, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren. Die Analyse bezog sich auf den Naturschutzbund Deutschland, den Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland und Germanwatch, aufgrund ihrer realtiv hohen Mitgliederzahl und Finanzkraft. Bisher erfolgte eine Untersuchung von NGOs in der Forschung insbesondere unter dem Aspekt der institutionellen Einflussnahme über Lobbying-Aktivitäten. Mobilisierungsaspekte hingegen werden häufig eher in Zusammenhang mit sozialen Bewegungen betrachtet, wobei es hier zum Teil an einer Differenzierung von NGOs und sozialen Bewegungen mangelt. In der Bewegungsforschung existieren eine Vielzahl von Ansätzen, die soziale Bewegungen unter strukturellen oder partizipatorischen Gesichtspunkten analysieren. Im Bereich der Mobilisierung und Interessendurchsetzung gilt der Framing-Ansatz von Snow und Benford als ein Forschungsparadigma und wurde für diese Arbeit als Ansatz für die Betrachtung der strategischen Kommunikation von NGOs gewählt. Ergänzt wurde dies mit dem Ansatz der Issue-Identifikation aus dem Issue-Management der Unternehmenskommunikation und Möglichkeiten der Mobilisierung von sozialen Bewegungen, die von Engler und Engler zusammengetragen wurden. Die qualitative Inhaltsanalyse konnte Aufschluss darüber geben, auf welche Probleme die NGOs in der Bevölkerung aufmerksam machen wollen, die in Verbindung mit der globalen Klimaerwärmung stehen. Identifiziert werden konnten eine Thematisierung von Issues im Energie- und Verkehrssektor, in der Gesetzgebung, im Bereich der Finanzierung und Lenkung sowie Umweltsektor. Geframt werden diese Probleme von NABU und BUND prognostisch als technisch und wirtschaftlich lösbare Aufgaben, womit sie dem „Ecological Modernisation“ Frame Rechnung tragen. Auch Germanwatch geht in diese Richtung, nennt aber im Sinnen des „Climate Justice“ Frames gleichzeitig auch eine Verantwortungsübernahme Deutschlands als große Industrienation und mehr internationale Zusammenarbeit als Lösungsstrategien. Mit Bezug auf die Bewegungsforschung kann festgehalten werden, dass Forderungen im Social Media Bereich eher symbolischer Natur sind und für Aufmerksamkeit sorgen sollen. Für instrumentelle Forderungen wird auf Pressemitteilungen oder andere interne Medienkanäle verwiesen. Statt auf die gesellschaftlichen Säulen fokussieren die NGOs vor allem auf die aus ihrer Sicht Verantwortlichen für die Lösungen von Klimafragen und damit hauptsächlich die Bundesregierung und die wirtschaftlichen Akteure wie Energieproduzenten und Automobilhersteller. Disruptive Aktionen werden in der Kommunikation ausschließlich in Zusammenhang mit Protestaktionen thematisiert. Aufmerksamkeitsstärkere, disruptive Elemente der Kooperationsverweigerung oder gewaltlosen Intervention, durch die bspw. Greenpeace bekannt geworden ist, kommen in der strategischen Kommunikation nicht vor. Trigger Events, auf die Bezug genommen wird, sind zum einen der Kohleausstieg Anfang 2019 und zum anderen die Verabschiedung des Klimapakets Ende 2019. Internationalere Ereignisse, z.B. in Verbindung mit Greta Thunberg oder dem Ausstieg der USA aus dem Pariser Klimaabkommen im November 2019 fehlen allerdings sowohl in Pressemitteilungen als auch auf Twitter. Polarisierung wird zu Mobilisierungszwecken zwar angewandt und nimmt dabei besonders Wirtschaftsunternehmen und die Regierung ins Visier, allerdings nur in dosierten Mengen, möglicherweise, um die negativen Konsequenzen von Polarisierung zu vermeiden. Die meisten der vorgestellten Methoden der Bewegungsforschung lassen sich damit auch auf die strategische Kommunikation von NGOs übertragen und können dementsprechend in der Untersuchung auch nachweisen werden. Allerdings bleiben sie damit zumindest theoretisch hinter ihrern Möglichkeiten zurück, besonders was die gezielte Ansprache von gesellschaftlichen Teilgruppen und die Thematisierung disruptiver Aktionen anbelangt. Einschränkend muss für die Untersuchung festgehalten werden, dass sich die Ergebnisse aufgrund ihrer qualitativen Natur nicht allgemeingültig betrachten lassen. NGOs sind keine homogenen Akteure, weshalb NGOs in anderen Ländern auf andere Weise strategisch kommunizieren können. Der Bezug der Stichprobe auf das Jahr 2019 macht die Kommunikation von NGOs zwar untereinander vergleichbarer, abe sorgt auch für eine schwierigere Übertragung auf andere Jahre, da sich gesellschaftliche Problemfelder mit der Zeit verlagern können, wie u.a. die Corona Pandemie im Jahr 2020 eindrucksvoll demonstriert hat. Mit einer Längsschnitt-Studie hätte sich dieses Problem umgehen lassen, jedoch wären dann auch die Ergebnisse möglicherweise zu uneindeutig geworden. Wie sich das Mobilisierungsverhalten von NGOs künftig entwickeln wird, bleibt abzuwarten, wird aber mit Sicherheit damit zusammenhängen, mit welcher Intensität sich die klimatischen Bedingungen in den kommenden Jahren verändern werden und wie NGOs auf institutioneller Basis Gehör finden werden. Für die weitere Forschung wäre eine rezipientenseitige Untersuchung von Mobilisierungsbemühungen durchaus interessant, um festzustellen, ob und wie sich die Kommunikationsbemühungen von spezifischen NGOs tatsächlich auf die Bevölkerung auswirken. Dies bleibt mit dieser kommunikatorseitigen Untersuchung von Kommunikationsaktivitäten offen. Auch eine schon angesprochene Längsschnitt-Studie würde sich anbieten, um Veränderungen in der strategischen Kommunikation in Bezug auf Mobilisierungsbestrebungen über die Zeit erfassbar zu machen.

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Hier gibt es die PDF-Version des Fachartikels

Jo Reichertz: Hochschulkommunikation – Informieren, Vermitteln, Schönfärben oder Farbe bekennen?

 In Auseinandersetzung mit der Siggener Erklärung der Pressesprecher für Hochschulen von 2014 wird gefragt, ob Hochschulkommunikation wirklich eine besondere Art des Wissenschaftsjounalismus unter dem Dach der Hochschulen sein kann und sein sollte.1 Daran anschließend wird diskutiert, ob es Sinn macht, Hochschulkommunikation vornehmlich als strategische Kommunikation zu betreiben, welche den Hochschulen hilft, sich in dieser Gesellschaft als jeweils besondere Akteure zu profilieren und damit auch attraktiv für Wissenschaftler/innen, Studierernde, die Politik und Drittmittelgeber zu machen.

It takes two to tango

Barak Obama, bis Anfang 2017 Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika, sagte 2012 bei der Neuaufnahme der START-Verhandlungen zur Begrenzung der Atomwaffen mit Blick (nicht nur) auf Russland: „It takes two to tango“. Er griff damit eine alte Liedzeile aus dem Jahr 1952 von Al Hoffman und Dirk Manning auf, die mittlerweile nicht nur in den USA zu einem idiomatischen Ausdruck geworden ist. Benutzt wird dieser Ausdruck immer dann, wenn man sagen will, dass bei einer bestimmten Sache mehr als ein Akteur wichtig ist: Nur dann, wenn zwei oder mehr Akteure miteinander oder gegeneinander (wenn auch geordnet) agieren, entsteht und gelingt das, was von außen als Tanz erscheint.

                Sozialwissenschaftlich gewendet bedeutet dies: Will man das Handeln der aktuellen Hochschulkommunikation verstehen und Entwicklungstendenzen entdecken, dann muss man auch die anderen Tanzpartner und deren Praxis betrachten. Im Fall der Hochschulkommunikation sind das zur Zeit drei weitere korporative Akteure: Einerseits natürlich die Medien, dann die Wissenschaftler/innen und zum dritten auch die Hochschulen, personalisiert durch die jeweiligen Hochschulleitungen (siehe auch Reichertz 2004). Auf deren Praxis werde ich im Weiteren kurz eingehen.

Die Hochschulen

Die Hochschule als Organisation sorgte in Deutschland lange dafür, dass die Forschung in Einsamkeit und Freiheit einen gut dotierten und verbeamteten Rahmen fand, weshalb die Öffentlichkeit gerne von der Universität als Elfenbeinturm sprach, der fernab der gesellschaftlichen Wirklichkeit in den Himmel ragt. Aber selbst zu den Hochzeiten der Gelehrsamkeit an den deutschen Universitäten schufen sie nicht flächendeckend eine Gelehrtenrepublik, sondern sie bildeten vor allem Mediziner, Historiker, Juristen, Verwaltungswissenschaftler, Naturwissenschaftler und Theologen aus. Universitäten standen immer im Dienst einer Gesellschaft, die sie alimentiert und die von ihnen seit den 1970-ern auch erwartet, sich vor dieser Gesellschaft zu rechtfertigen.

Heute müssen die Universitäten (und auch die in ihnen Beschäftigten) sich in vielerlei Hinsicht als Unternehmer bzw. Unternehmen begreifen, die auf einem nationalen und zunehmend international werdenden Markt miteinander um Reputation und Prominenz konkurrieren. Die hier Erfolgreichen gewinnen mehr Drittmittel, Wissenschaftler/innen und Studierende – was schlussendlich wieder Reputation und Prominenz erzeugt und das Überleben oder gar den Ausbau sichert. Diese Konkurrenzsituation und er daraus folgende Überbietungswille hat die Hochschulen und deren Handeln und natürlich auch das der in ihr Beschäftigen und deren Handeln maßgeblich verändert. Gewiss waren Hochschulen auch früher schon Wirtschaftsfaktoren, aber dies wurde meist nur implizit auf der Hinterbühne thematisiert.

Heute jedoch sind Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Praxisrelevanz Größen, die explizit als Erwartung an die Hochschulen herangetragen werden, und diese werden nach den üblichen Standards wirtschaftlicher Effizienzprüfung geprüft und bewertet. Zu diesem prüfenden Blick durch die Gesellschaft gehört auch, dass in den letzten Jahren flächendeckend große Fensterflächen und Türen in den Elfenbeinturm eingebaut wurden. Transparenz heißt heute die Losung der Zeit und man pusht nicht nur Informationen aus der Universität in die Gesellschaft via Öffentlichkeitsarbeit, sondern man lädt auch die Gesellschaft und sogar Kinder in die Seminarräume und Aulen der Hochschulen ein.

Wissenschaftler/innen

Nach einem aktuellen Bonmot bedeutet auch für Wissenschaftler heute Sein zunehmend In-den-Massenmedien-Sein. Nur auf den ersten Blick ist dieses Wort übertrieben oder gar bösartig. Kaum einer hat die Besonderheit dieser Zeitenwende so deutlich auf den Punkt gebracht wie Ernst-Ludwig Winnacker, der von 1998 – 2006 Präsident der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) war. In einem Interview mit Die Zeit sagte er: „Der Druck, Rechenschaft abzulegen und Qualität zu messen, ist in der Tat wegen der Konkurrenzsituation knapper Mittel gestiegen. Ich finde diese Entwicklung genau richtig, weil in der Forschung nichts so sehr zählt wie der Wettbewerb. Um wissenschaftliche Exzellenz zu erreichen, müssen die besten miteinander wetteifern. Die Zeiten sind vorbei, in denen man nicht mehr laut sagen durfte, dass man besser ist als andere“ (Spiewack & Schnabel 2003:25).

Überraschend ist eine solche Forderung, weil Wissenschaftler noch nie besonders zurückhaltend waren, wenn es darum ging, in Veröffentlichungen oder Vorträgen Konkurrenten zu kritisieren und die eigenen Qualitäten herauszustreichen. Allerdings sprach man bislang leise darüber, die Kritik und das Lob waren den Ohren der Kollegen und Kolleginnen vorbehalten. Das Gebot des Laut-Sprechens (mittels den aktuellen Lautsprech-Medien) impliziert nicht nur, sondern fordert auch eine Erweiterung der Zuhörerschaft, dieses Gebot des Laut-Sprechens weitet den Kreis der vom wissenschaftlichen Wort Angesprochenen über die bisher üblichen Grenzen hinaus aus. Auch andere Hörer/innen oder genauer: möglichst viele Hörer/innen sollen hören, dass ein bestimmter Wissenschaftler/in mehr zu bieten hat als sein Konkurrent. Und am besten erreicht der/die das Ziel der Werbung in eigener Sache, wenn er/sie sich dorthin begibt, wo die meisten Menschen anzutreffen sind: früher war das der Marktplatz und heute sind es die alten wie neuen Medien. Die Formulierung des DFG-Präsidenten erweist sich also bei näherer Betrachtung als Aufforderung an alle Wissenschaftler/innen, auch öffentlich miteinander zu konkurrieren und sich dabei auch (aber nicht nur) der laut-sprechenden Verbreitungsmedien zu bedienen. Und viele Wissenschaftler/innen haben diese Aufforderung befolgt:

War es also lange Zeit entscheidend (wollte man ein Geisteswissenschaftler oder eine Geisteswissenschaftlerin werden), in dem Leitmedium Buch seine Ansichten zu publizieren, so wird die Bedeutung von Wissenschaftlern/innen zunehmend auch (also nicht ausschließlich) durch Präsenz in den audio-visuellen und den neuen digitalen Medien hergestellt und gefestigt. Und da die neuen Medien sehr stark dem Bild und weniger dem Wort verpflichtet sind, resultieren daraus vollkommen andere Darstellungslogiken und Erfolgskriterien – was manche Wissenschaftler auch dazu bewegt, sich dem Fernsehauftritt und der damit einhergehenden Dramatisierungsnotwendigkeit und dem kurzatmigen Fast-Thinking grundsätzlich zu verweigern (vgl. Bourdieu 1998).

Medien

Nicht nur die Hochschulen und die Wissenschaftler/innen haben sich gewandelt, auch die Formen der Aktivität und das Selbstverständnis der Medien bzw. der Journalisten/innen. Auch für sie gilt, dass sie sich ökonomischen Erfordernissen nicht nur nicht widersetzen konnten, sondern diese (teils offensiv) zur Richtlinie ihres Handelns machen. Das gilt insbesondere für den Wissenschaftsjournalismus, der, wenn er gut sein soll, immer auch teuer ist. Der systematische Abbau des guten Wissenschaftsjournalismus hat auch dazu geführt, dass bei vorsichtiger Schätzung davon ausgegangen werden kann, dass heute mehr als jede zehnte Pressemitteilung der Hochschulkommunikation von den Redaktionen der Presse 1:1 übernommen wird (vgl. Leopoldina et al. 2014: 15).

Mittlerweile begleiten die Medien die Erneuerungswellen an den deutschen Hochschulen bereitwillig und ausgiebig: Vor allem in den Printmedien und hier vor allem in den Magazinen und Zeitschriften mit gehobenem Anspruch finden sich regelmäßig ausführliche Artikel zu den aktuellen Problemen der Wissenschaft, der Universitäten und auch der einzelnen Wissenschaftler bzw. Wissenschaftlerinnen. Der Spiegel, der Fokus, der Stern und natürlich auch Die Zeit beteiligen sich sehr engagiert an der Debatte um die Vergangenheit, die Gegenwart und vor allem die (von diesen Medien meist düster gezeichnete) Zukunft deutscher Wissenschaft, deutscher Universitäten und deutscher Wissenschaftler/innen und gestalten auf diese Weise diese Zukunft mit.

Wesentlich für die Einschätzung der neuen Rolle der Medien ist, dass durch die Einführung des dualen Fernsehsystems im Jahr 1984 die Bedeutung der Werbeeinnahmen, die an die Zuschauerquote bzw. Verkaufszahlen gekoppelt sind, deutlich gestiegen ist. Der Kampf ums Überleben entscheidet sich bei Tageszeitungen jeden Morgen am Kiosk und bei Wochenzeitungen jeweils montags oder donnerstags. Bei den Fernsehsendern entscheidet der Zuschauer im Sekundentakt.

Ein zentrales Mittel der Zuschauer- bzw. Leser- und Hörerbindung aller Medien (wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß) besteht darin, dass sie sich vermehrt und sehr aktiv in die Welt, über die sie berichten, einmischen und meist kritisch über Missstände jeder Art an den Hochschulen berichten oder aber gezielt nach Möglichkeiten suchen auflagenstarke Skandalisierungsprozesse in gang zusetzen oder zu verstärken – ein Sachverhalt, der gerne (von den Medien) als Wahrnehmung ihrer Rolle als vierte Gewalt gedeutet wird (vgl. Reichertz 2012).

Aber das Bild der vierten Gewalt, mit dem die Medien sich lange und gerne beschrieben haben und auch heute noch selbst beschreiben, korrodiert – langsam aber deutlich.  Dies vor allem, weil nicht mehr emanzipatorische und demokratiefördernde Überzeugungen den ersten Grund für das eigene Tun darstellen, sondern die Positionierung und Etablierung eigner Sichtweisen und Meinungen im Markt und damit vor allem der Kundenbindung dienen. Der Markt und die Nachbarmedien werden beobachtet und über die Publikumsreaktionen der Grad des Erfolges gemessen. Und wenn es dem eigenen Profil und den ökonomischen Erfordernissen nutzt, dann handeln Medien auch im Rahmen des Bildes der vierten Gewalt. Nur ist dieses Bild nicht mehr das Leitbild, sondern ein Bild unter anderen, das nach Nützlichkeitserwägungen bedient wird oder nicht.

Als zentrales Leitbild lässt sich heute vielmehr konstatieren, dass die Medien selbst Akzente setzen und gestalten wollen, mit Themen spielen – und zwar immer im Interesse ihrer spezifischen Zielgruppe[1]. Die Selbstzuschreibung der Medien, sie seien die vierte Gewalt, trifft also nicht mehr zu. Statt Gemeinschaftsorientierung und kritische Öffentlichkeit steht Zielgruppenmarketing im Vordergrund des Agierens der Medien. Nur wenn der Kunde von heute auch der Kunde von morgen ist, dann rechnet sich der Einsatz des Mediums. Dann bleibt das Medium auf dem Markt.

Aber die Medien leihen den Wissenschaftlern nicht nur ihre Reichweite. Zunehmend interessieren die Medien sich, und hier vornehmlich die Boulevardpresse, auch für das private Leben und die Lieben von Wissenschaftlern und Wissenschaftlerinnen. Schon seit geraumer Zeit stehen die Universitätsangehörigen unter (Dauer-)Beobachtung: Politiker, Wirtschaftsvertreter, die Öffentlichkeit und die Medien wollen (wenn auch aus unterschiedlichen Interessen) immer mehr und immer genauer wissen, was die gut besoldeten Hochschullehrer/innen leisten. Wissenschaftler sitzen schon lange nicht mehr in ihrem Elfenbeinturm hinter blickdichten Mauern. Stattdessen werden die Wände der Universitäten immer durchsichtiger und der einzelne Wissenschaftler immer sichtbarer – ob er das will oder nicht. Wissenschaftler haben – so die Behauptung – zunehmend immer weniger die Kontrolle über die Informationen über ihre Arbeit oder zu der Person.

Hochschulkommunikation

Die Entwicklung der in Pressestellen angesiedelten zentralen Hochschulkommunikation, die Ende der 1970er Jahre in Gesprächskreisen noch um ihre Identität rang und seit 2008 auch in einem eigenem Verband organisiert ist, kann man aus meiner Sicht bislang in zwei große Phasen[2] unterteilen: Anfangs gab es in den Pressestellen, die von Beginn an der Hochschulleitung zugeordnet und damit auch dieser unterstellt war, vor allem Einzelkämpfer, die sich oft gerne als Wissenschaftsjournalist/innen unter dem Dach der Hochschule begriffen und die deshalb ihre Aufgabe darin sahen, den Hochschullehrern/innen an ihrer Hochschule dabei zu helfen, öffentlichkeitswirksame Texte über die jeweiligen Forschungsergebnisse zu verfassen und ansonsten als Ansprechpartner für die Medien zur Verfügung zu stehen.

Hochschulkommunikation war in dieser ersten, noch weitgehend standespolitisch unorganisierten Phase, vor allem Wissenschaftskommunikation und die jeweiligen Akteure orientierten sich oft an den Standards eines unabhängig agierenden und qualitativ ausgewiesenen Wissenschaftsjournalismus aus dem Printbereich. Diese Art der wissenschaftsorientierten Hochschulkommunikation hat sich in den letzten Jahrzehnten weiterentwickelt und auch in Auseinandersetzung mit anderen Konzepten geändert – nicht immer zur Freude aller.

So haben die Nationale Akademie der Wissenschaften Leopoldina, die Deutsche Akademie der Technikwissenschaften und die Union der deutschen Akademien der Wissenschaften in ihrer Stellungnahme zur Gestaltung der Kommunikation zwischen Wissenschaft, Öffentlichkeit und den Medien im Juni 2014 Hochschulkommunikation so umgrenzt: „Die Wissenschaftskommunikation wird hier im Sinne einer beständigen und aktiven Information der Öffentlichkeit durch die Forschungseinrichtungen, Universitäten und andere Wissenschaftsorganisationen über Erkenntnisfortschritte der Wissenschaft sowie über deren gesellschaftliche und politische Implikationen verstanden.“  (Leopoldina et al. 2014: 9).

Knüpfen die Empfehlungen der Leopoldina explizit an das Verständnis des qualitativ hochstehenden Wissenschaftsjournalismus an, so setzen die Siggener Denkanstöße ebenfalls aus dem Jahr 2014 andere Akzente – formulieren aber zugleich einen doppelten Bildungsauftrag. Dort heißt es: „Wir leben in einer Wissenschaftsgesellschaft. Wissenschaft prägt alle Bereiche des privaten und gesellschaftlichen Lebens. Sie ist Grundlage sowie Instrument für politische, wirtschaftliche und persönliche Entwicklungen und Entscheidungen. […] Gleichzeitig beobachten wir eine immer weiter zunehmende Komplexität und disziplinäre Differenzierung der Wissenschaft bei wachsender Vernetzung und fächerübergreifender Kooperation. Für einen Teil der Öffentlichkeit sind wissenschaftliche Zusammenhänge immer weniger verständlich – oder werden nicht verständlich genug gemacht. Es wird damit schwieriger, Chancen und Risiken abzuwägen und mögliche Konflikte zu erkennen. Wissenschaft muss sich erklären“.

Bei dieser Erklärung hilft bzw. soll die Hochschulkommunikation helfen. Etwas pointiert formuliert kann man sagen, Hochschulkommunikation hat in dieser Sicht der Dinge die Aufgabe, (a) den Bürgern/innen das Verstehen von wissenschaftlichen Erkenntnissen zu ermöglichen, um so ein Verständnis für die Konsequenzen zu erleichtern, was schlussendlich auch dazu führt, den Widerstand der ‚Wutbürger’ zu mindern, somit auch Partizipation herbeizuführt. „Die Bürger müssen zu einem frühen Zeitpunkt in wissenschaftliche Entwicklungen einbezogen und zur faktenbasierten Diskussion befähigt werden. Dafür ermöglicht die Wissenschaftskommunikation Dialoge, in denen Bürger Meinungen einbringen, Wissenschaft beraten und sich an Entscheidungen beteiligen können“.

Aber Hochschulkommunikation hat laut Siggener Erklärung auch einen Bildungsauftrag gegenüber den Wissenschaftler/innen. Denn: „Gute Wissenschaftskommunikation achtet darauf, dass Informationen zielgruppengerecht aufbereitet und verbreitet werden. Sie kennt die dafür jeweils geeigneten Instrumente und Kanäle. Sie verwendet eine verständliche Sprache. Das Interesse der Bürger richtet sich nicht allein auf Fakten. Um für Wissenschaft zu werben, erzählt gute Wissenschaftskommunikation auch Geschichten aus der Wissenschaft, von ihren Protagonisten, ihrem Alltag und ihrer Umgebung. Sie bietet Identifikationsmöglichkeiten. Gute Wissenschaftskommunikation ermöglicht, dass Wissenschaftler selbst über sich, ihre Motivation und ihre Arbeit sprechen“.

Damit hat Hochschulkommunikation nicht nur eine immens politische, demokratiepraktische Aufgabe, sondern auch einen (selbst erteilten) zweifachen Bildungsauftrag. Einerseits gegenüber den Bürger/innen: Hier will und muss man den Unverständigen unter ihnen das Unverständliche verständlich machen. Andererseits gegenüber den Wissenschaftlern/innen – den man dagegen verständlich machen will und muss, nicht mehr unverständlich zu schreiben. Indem sie zudem von den Wissenschaftler/innen erwarten, dass diese auch über sich selbst sprechen sind sie die Agenten der Mediatisierung im eigenen Hause[3].

Allerdings haben die Autoren/innen der Leopoldina-Erklärung und auch die des Siggener Denkanstoßes[4] – so meine Behauptung – nicht wirklich den Alltag der Hochschulkommunikation im Blick, sondern den Sonntag, also den besonderen Tag, für den sich alle gut kleiden und an dem gemeinsam und ehrfürchtig das Außeralltägliche gefeiert wird.

Vergleichbar ist das mit der Strategie, das Leben des Katholizismus allein Weihnachten und zu Ostern zu verkürzen. Das wirkliche Leben des Katholizismus ereignet sich (wie jedes andere auch) aber wesentlich im Alltag – jenseits von Weihnachten und Ostern. Wer nur eine ‚Feiertagsforschung’ betreibt, darf sich nicht wundern, wenn seine Ergebnisse verwundern und mit der alltäglichen Erfahrung nicht zur Deckung zu bringen sind. Deshalb ist es für das Verständnis der Arbeit der heutigen Hochschulkommunikation absolut notwendig, will man nicht dem verständlichen, doch unangemessenen Versuch der Selbstverzauberung aufsitzen, den ganz gewöhnlichen Alltag der Hochschulkommunikation in den Blick zu nehmen. Dieser Alltag besteht in der Regel nicht aus Demokratieförderung, sondern sehr viel mehr daraus, am laufenden Meter Pressemitteilungen zu schreiben, zig Journalisten bei der Recherche zu helfen, Studierende auf Facebook an die Hand zu nehmen, Veranstaltungen zu organisieren und Rechtauskünfte einzuholen[5].

Aber die Hochschulkommunikation hat sich auch so organisiert, dass sie eigene Interessenverbände, eigene Professionspolitik eigenständig betrieben und betreibt. Aus Sicht vieler externer Beobachter (dazu zähle ich mich auch) traf diese Beschreibung nie wirklich die Praxis und die Funktion der Hochschulkommunikation. Aber seit die Hochschulkommunikation (in ihrer zweiten Phase) nicht mehr nur aus Einzelkämpfern/innen besteht, sondern oft mehrere Angestellte des öffentlichen Rechts (und manchmal auch Beamte) umfasst, die im Stab der Hochschulleitung angesiedelt sind, trifft sie überhaupt nicht mehr. Heute ist die Hochschulkommunikation das Kommunikationsmedium der Hochschulleitung. Auch deshalb kann sie nicht autonom sein, ist sie doch im Konfliktfalle immer und in jedem Belang ihres Geschäftsbereichs weisungsgebunden. Hochschulkommunikation wird nämlich gerade nicht betrieben von einer externen Institution, die (wenn auch im Auftrag) nach eigenen Standards und auf eigene Verantwortung Kommunikationspolitik entwirft und betreibt, sondern sie ist heute immer auch und vor allem ein strategisches Mittel der Verkaufsförderung. Kurz: Hochschulkommunikation ist heute vor allem das, was der Name schon sagt: Kommunikation für die Hochschule – oder anders: Hochschul-PR.

Zwiefellos erfreut dies nicht jeden – vor allem die nicht, welche daran glauben, dass die Zukunft der Hochschulkommunukation in einer Art qualitativ hochstehende Wissenschaftskournalismus bestehe. So kritisiert die Leopoldina grundsätzlich und harsch die „Tendenz zur Gleichsetzung von Wissenschafts-PR und Wissenschaftsjournalismus im Hinblick auf die Versorgung der Öffentlichkeit mit möglichst unabhängigen Informationen als gravierendes Qualitätsdefizit anzusehen. Es ist ferner zweifelhaft, inwieweit der Versuch einer breiten Kommunikation von Wissenschaft in die Gesellschaft (inklusive der bildungsfernen Schichten) durch wissenschaftliche Institutionen direkt, also unter Verzicht auf den reichweitenstärkeren Wissenschaftsjournalismus, überhaupt inhaltlich und volkswirtschaftlich sinnvoll wäre. Außerdem stellt sich die Frage, in welchem Ausmaß diese neue Intensität der Kommunikation noch den eigentlichen Aufgaben der Forschungsinstitutionen entspricht.“ (Leopoldina et al. 2014: 16f).

In der Tat ist heutige Hochschulkommunikation etwas Anderes und hat aus meiner Sicht auch andere Aufgaben. Diese sind: Hochschulkommunikation arbeitet offensiv, initiativ, zielgruppenorientiert und konzeptionell. Dazu bedient sie sich, unter Verwendung kommunikationswissenschaftlicher und sozialwissenschftlicher Theorien und Methoden und unter Berücksichtigung der Identität der jeweiligen Hochschule aller zielführenden Medien und Kommunikationstechniken.

Hochschulkommunikation ist also ein strategisches Kommunikationsinstrument (vgl. Reichertz 2009), das eingesetzt wird, die Hochschule selbst in der Gesellschaft sichtbar zu machen und für andere, insbesondere für Studierende, für Lehrende und Forschende, aber auch für Politik, Wirtschaft und die Öffentlichkeit attraktiv oder besser: attraktiver als andere zu machen. Hochschulkommunikation ist also ein Mittel (unter anderen) der jeweiligen Hochschule gegenüber Anderen Vorteile zu erarbeiten, so dass im Falle eines Vergleichs und im Falle von auch finanzpolitisch relevanten Entscheidungen die eigene Hochschule besser abschneidet.

Deshalb ist Kommunikation zunehmend und deutlich ein Mittel der Verkaufsförderung (im weiten Sinne) und der klare Auftrag an sie lautet, die Universität im Kampf um Personal, Studierende und Drittmittel möglichst gut in der Öffentlichkeit zu platzieren. Daran ist nichts Verwerfliches, sondern diese Arbeit ist wichtig und wertvoll und es gibt keinen Grund, sie wie ein missratenes Kind in der dunklen Zimmerecke zu verstecken und darüber laut zu schweigen.

Stattdessen lohnt es sich, systematisch und theoretisch angereichert über die Funktion, die Arbeit und die Qualitätskontrolle dieser Art der Hochschulkommunikation nachzudenken, deren Aufgabe sich keineswegs darin erschöpfen kann, alle Nachrichten aus der Hochschule (wie Karl Kraus es formulierte) mit einem schönen „sprachlichen Glanz“ zu versehen (Kraus 2012).

Aufgaben der Hochschulkommunikation

Hochschulkommunikation ist dagegen eine anspruchsvolle Tätigkeit, die nicht nur darin besteht, Gutes aus dem eigenen Hause zu berichten oder Skandalisierungsversuche der Medien abzuwehren, sondern Hochschulkommunikation hat aus meiner Sicht neben den bereits Genannten (Information über Forschung und Skandalisierungsabwehr), zumindest zwei weitere Aufgaben:

Einerseits muss sie die öffentliche gesellschaftliche Kommunikation im Hinblick darauf sichten und bewerten, ob und wo die jeweilige Hochschule Stellung beziehen kann und soll, wo sich die Hochschule in den gesellschaftlichen Diskurs einmischen kann und soll. Somit ist Hochschulkommunikation nie allein reaktiv, sondern musst proaktiv, muss versuchen, Diskurse anzuregen, Themen einzubringen und mitzugestalten.

Zum Zweiten besteht die Aufgabe Hochschulkommunikation darin, das jeweilige Rektorat bei der Profilbildung der Universität zu beraten – also Argumente und Theorien dafür zu entwickeln und bereitzustellen, weshalb die jeweilige Universität sich an welchem sozialen Ort in dieser Gesellschaft gut platzieren kann, um so das zu leisten, was Hochschulen in einer Gesellschaft leisten sollen: Stellung zu beziehen, sich zu relevanten Fragen zu äußern, Zweifel zu säen und vermeintliche Gewissheiten aufzulösen[6]. Hochschulen sind nämlich von ihrer grundsätzlichen Idee her nicht die Institutionen, die das, was von der Wirtschaft oder der Politik gerade mal wieder als relevant ausgeben wird, schnell, effizient und widerspruchlos umzusetzen. Hochschulen sind also keine exekutiven Organe von Politik und Wirtschaft, sondern die Aufgabe von Universitäten ist es, Zweifel zu sehen, Position zu beziehen, zu bekennen, was man für richtig hält, auch wenn der Zeitgeist vielleicht dagegenspricht. Denn auch hier gilt: Wer den Zeitgeist heiratet, der ist schnell Witwer.

Deshalb kann Hochschulkommunikation nicht allein in den bestehen, was in der Siggener Erklärung für deren Ziel ausgegeben wird: „Gute Wissenschaftskommunikation arbeitet faktentreu. Sie übertreibt nicht in der Darstellung der Forschungserfolge und verharmlost oder verschweigt ihr bekannte Risiken neuer Technologien nicht. Sie macht Grenzen ihrer Aussagen sichtbar. Außerdem sorgt sie für Transparenz der Interessen und finanzieller Abhängigkeiten. Sie benennt Quellen und Ansprechpartner. Sie beantwortet die Frage, welche Bedeutung die Informationen für Wissenschaft und Gesellschaft haben und ordnet sie in den aktuellen Forschungsstand ein. Sie weicht nicht für Zwecke des Institutionenmarketings oder der Imagebildung von Faktentreue und Transparenz ab.“ (http://www.wissenschaft-im-dialog.de/ueber-uns/siggener-kreis/ – abgerufen 15.10. 2015)

Solche Ziele sind formal und zielen nur darauf, die Universitäten als Inkarnation des gesellschaftlich Guten und Gewollten auszugeben. Universitäten sind aber gerade nicht Orte des politisch Korrekten, sondern Orte der vorurteilsfreien Debatte. Nur wenn die Universitäten sich als solche verstehen und dies auch im gesellschaftlichen Diskurs umsetzen, werden sie unverwechselbar, profilieren sie sich. Wenn der Kampf der Universitäten jedoch nur darum geführt wird, wer die politisch korrekteste, die nachhaltigste usw. Hochschule ist, wer also kommuniziert, dass die Universitäten daran arbeiten, die Welt gerechter und besser zu machen, der sorgt schlussendlich dafür, dass alle das Gleiche sagen, und somit niemand mehr in seiner Besonderheit erkennbar ist. Hier muss die Hochschulkommunikation eigene Standards und eigene Ideen entwickeln, und natürlich ist hier auch die Hochschulleitung gefordert, sich beraten zu lassen. Nötig sind hierzu streitbare Kommunikatoren/innen, die es auch über eine lange Zeit aushalten, einerseits weisungsgebunden zu sein, anderseits aber immer wieder gegen diese weisungsgebundene Instanz im Interesse der Sache anzugehen. Ohne Zweifel findet sich hier in der Arbeitsplatzbeschreibung der Hochschulkommunikatoren/innen ein struktureller Widerspruch, der fordert und oft auch überfordert, der aber immer wieder ausgehalten und ausgetragen werden muss.

Diese Art von Hochschulkommunikation ist gut beraten, nicht nur über das Schicksal der Universitäten in dieser Gesellschaft nachzudenken, sondern auch über die eigene Profession, das eigene Werden, also die Geschichte, die eigene Gegenwart und eigene Zukunft. Immer wieder wird neu zu überdenken sein, was die Standards der eigenen Tätigkeit sind, wie man sich professionalisieren kann, wie man eine eigene Ausbildung etablieren und durchsetzen kann und wie man dem gerecht wird, was die eigene Aufgabe ist – und das ist aus meiner Sicht: die Universitäten im gesellschaftlichen Diskurs deutlich zu positionieren und nicht unsichtbar zu machen. Aber darüber kann man sicherlich streiten.

Literatur:

Bourdieu, Pierre (1998): Über das Fernsehen. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Leopoldina = Nationale Akademie der Wissenschaften Leopoldina, Deutsche Akademie der Technikwissenschaften, Union der deutschen Akademien der Wissenschaften (2014): Zur Gestaltung der Kommunikation zwischen Wissenschaft, Öffentlichkeit und den Medien. Halle. Komplan.    http://www.leopoldina.org/uploads/tx_leopublication/2014_06_Stellungnahme_WOeM.pdf               [zuletzt abgerufen am 12.11. 2016].

Kraus, Karl (2012): Gedichte und Aufsätze zur deutschen Sprache. Hamburg: tredition.

Reichertz, Jo (2003): Erfolgreich Sozialwissenschaft betreiben. In: Ronald Hitzler & Michaela Pfaden    hauer (Hrsg.). Karrierepolitik. Opladen. S. 355-370.

Reichertz, Jo (2004): An die Spitze. Neue Mikropolitiken der universitären Karriereplanung von Sozialwissenschaftlern/innen. http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-04/2-04reichertz-d.htm.

Reichertz, Jo (2009): Kommunikationsmacht. Wiesbaden: Springer.

Reichertz, Jo (2012): Securitainment – Die Medien als Akteure und unterhaltsame Aktivierer. In: Oliver Bidlo & Carina Englert & Jo Reichertz: Tat-Ort Medien. Die Medien als Akteure und unterhaltsame Aktivierer. Wiesbaden. Springer. S. 191-205.

Siggener Aufruf (2014): http://www.wissenschaft-im-dialog.de/ueber-uns/siggener-kreis/ – [zuletzt abgerufen am 12.09. 2015]

Spiewak, Martin & Ulrich Schnabel (2003): „Wer hat, dem wird gegeben“. Interview mit Ernst-Ludwig Winnacker. In: Die Zeit Nr. 28. S. 25.

 

 

 

1  Keynote auf der Jahrestagung des Bundesverbandes der Pressesprecher deutscher Hochschulen an der Universität Duisburg-Essen im September 2015.

2 Eine ähnliche Entwicklung fand bereits in den frühen 1960er Jahren auf dem Feld der Information statt: Die Medien wandelten sich damals von dem Boten in den Veranstalter. Informierten sie anfangs diejenigen, die bei bestimmten Ereignissen nicht dabei waren (sie waren also Fenster in die Welt), so schufen sie bald eigene Veranstaltungen, zu denen die Welt kam, um Informationen unter die Leute zu bringen (die Medien brachten Dinge in die Welt, über die sie dann berichten konnten).

3 Nach einem Vortrag in Duisburg machte mich einer der Teilnehmer darauf aufmerksam, dass man besser drei Phasen unterscheidet: Die ersten Formen der Hochschulkommunikation wurden demnach bereits als Reaktion auf die Studierendenproteste der 1968er Jahre eingerichtet. Sie dienten (laut Auskunft) jedoch vor allem dazu, Kommunikation mit der Presse und der Öffentlichkeit zu verhindern. Bislang konnte ich dem Hinweis noch nicht nachgehen.

4 Vor allem an diesem Punkt macht sich meine Kritik fest. Denn ohne Zweifel sind nicht alle Hochschullehrer/innen geborene Redner/innen oder Schreiber/innen und hier könnte Unterstützung sinnvoll sein. Aber den Hochschullehrer/innen zudem dabei zu helfen, ‚über sich, ihre Motivation und ihre Arbeit sprechen’, das ist eine andere Sache. Wer das von den Hochschullehrer/innen tun möchte, der soll das tun. Wenn man das aber als Aufgabe der Hochschulkommunikation ausflaggt, dann überschreitet man eine Grenze.

5 Es geht mir hier nicht darum, die Siggener Denkanstöße grundsätzlich zu kritisieren. Dort findet sich sehr viel, was richtig und wichtig ist. Wenn ich hier dennoch Kritik äußere, dann richtet sich diese nur auf einen kleinen Teil dieser Denkanstöße aus Siggen.

6 Mit Dank an Frau Kostka von der Pressestelle der Universität Duisburg-Essen. Sie weiß schon, weshalb.

7 Hier kann man mir vorhalten, diese Forderung sei (wie die von mir kritisierte Siggener Position) ebenfalls nur eine Feiertagsbeschreibung der Hochschulkommunikation. Richtig ist, dass die Empfehlung, Hochschulkommunikation müsse immer auch die Hochschulleitung beraten, mit dem aktuellen Alltagsgeschäft (noch) wenig zu tun hat. dennoch: Wenn die Hochschulkommunikation sich nicht nur weiter expertisieren will (= wir sind sehr gute Textgestalter/innen), sondern auch professionalisieren will (was aus meiner Sicht nicht nur standespolitisch wichtig ist), dann bleibt ihr gar nichts anderes übrig, als sich auch eigenständig und eigensinnig an dem Diskurs über die Positionierung der Hochschulen zu beteiligen.

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Juliette Kronauer: Die Ambivalenz von Vertrauen und Macht

Der Alltag eines Menschen ist von Situationen der Machtausübung als auch von Vertrauenskonflikten geprägt. Tag für Tag treffen Menschen Entscheidungen aufgrund verschiedenster Determinanten – auch vor dem Hintergrund der persönlichen Nutzenmaximierung. Welche Rolle spielen dabei Macht und Vertrauen – vor allem in der strategischen Kommunikation? In wie weit lässt sich dies auf die Medien und die Politik übertragen? Das ambivalente Verhältnis von Politik und Medien sowie die gezielt unterhaltsame Vermittlung politischer Information stellen dabei politische Akteure vor neue kommunikative Herausforderungen. Sie sollen einerseits medial nahezu überpräsent sein, das Publikum unterhalten, sich geschickt und originell inszenieren, rhetorische Fähigkeiten aufweisen und andererseits faktische Vermittlung leisten, seriöse Sachpolitik betreiben, diese legitimieren sowie authentisch, vertrauens- sowie glaubwürdig erscheinen. Durch die Massenmedien werden bereitgestellte Inhalte und Parteiprogramme der Politik in der Öffentlichkeit kommuniziert. Sie informieren die Bürger über die aktuelle politische Agenda. Die Medien entscheiden hierbei selbst, welchen Geschehnissen innerhalb öffentlicher Wahrnehmung Aufmerksamkeit zukommt und welchen nicht. Die politischen Akteure versuchen sowohl Vertrauen zwischen Partei und Bürger aufzubauen als auch durch die Medien Kommunikationsmacht auszuüben. Die Medien können die bereitgestellten politischen Inhalte kritisch hinterfragen und somit das politische Handeln kontrollieren (z.B. indem politische Missstände oder Skandale aufgedeckt werden). Denn: Veröffentlichtes findet nicht nur Gehör, sondern übt gleichzeitig einen gewissen Handlungsdruck auf die Politik aus. Der vorliegende Fachartikel soll die Thematik der Ambivalenz von Vertrauen und Macht auch mit der politischen Kommunikation, genauer mit der politischen Öffentlichkeitsarbeit, politischer Führung und Beziehungen im politischen Kommunikationsprozess darstellen. Es wird auf das Zusammenspiel von Medien und Politik eingegangen, als auch auf die Medialisierung der Politik sowie das Politainment. Außerdem wird die volkswirtschaftliche Spieltheorie auf Basis von Vertrauen und Macht untersucht und strategische Entscheidungssituationen analysiert.

Einführung/ Problemstellung

Macht assoziiert man oftmals mit Missbrauch, „mit Egos, Status, Herrschaft über andere, man denkt an übelgelaunte Chefs, selbstverliebte Politiker oder grausame Staatsmänner.“ (Borchard/Klingner 2015, S.1). Es gibt jedoch auch eine gute Seite der Macht: Durch Macht werden Möglichkeiten freigesetzt, mit denen etwas gestaltet oder Menschen bewegt werden können. Somit hat bspw. die Pianistin Macht, wenn sie ihre Zuhörer zu Tränen rührt, der Produktdesigner, wenn sich sein Smartphone millionenfach verkauft oder Romane und Filme, wenn sie die Macht der Liebe thematisieren (Vgl. Borchard/Klingner 2015, S.3). In Bezug auf die Politik in Deutschland spielt Macht eine große Rolle, jedoch ist die Ausübung dieser Macht Personen zugeteilt, die die Rolle der Machtausübung durch demokratische Abstimmungen erhalten haben. Somit ist z.B. Angela Merkel, die Bundeskanzlerin von Deutschland, die mächtigste Frau der Welt. (Vgl. Roll 2015, S.10). Sie ist die erste Bundeskanzlerin in Deutschland und konnte dadurch einige Umstrukturierungen vornehmen. Die vorherigen Amtsinhaber übten sehr viele „nutzlose Beiwerke der Machtinszenierung“ (ebd.) aus, wobei sich Frau Merkel auf einen sachlichen bescheidenen Auftritt konzentriert und die alten Machtstrukturen hinter sich lässt. Es sollte jedoch daran erinnert werden, dass die Macht ausübenden Personen, wie auch die Bundeskanzlerin von Deutschland, die Macht nur durch ihr Amt ausüben können und somit auch in ihrer Ausführung beschränkt sind. Durch die mittlerweile enorm regulierten demokratischen Strukturen ist es folglich nicht mehr möglich, Macht, wie sie es in früherem Sinne in Relation mit der Herrschaft über ein Volk war, auszuüben.

Was passiert mit Menschen und wie handeln sie, wenn man ihnen Macht gibt? Diese Frage stellten sich auch vermehrt Psychologen und wollten sie durch verschiedene Experimente beantworten. Das bekannteste darunter ist das Stanford Gefängnisexperiment, welches im Jahr 1971 von den US-amerikanischen Psychologen Zimbardo, Haney und Banks an der Stanford University durchgeführt wurde. Hierbei wurde eine Wärter-Gefangenen-Situation nachgestellt, wobei alle Probanden zufällig über einen Freiwilligenpool ausgewählt wurden (Vgl. Gerring/Zimbardo 2008, S.671). Das geplante zweiwöchige Experiment wurde nach nur sechs Tagen abgebrochen, da die Wärter  immer neue Strategien entwickelten, um den Gefangenen das Gefühl zu geben, sie seien wertlos. „Die Gefangenen verhielten sich (…) pathologisch und ergaben sich passiv in ihr Schicksal.“ (Gerring/Zimbardo 2008, S.672). Es wurde hier deutlich, dass die verliehene Macht „normale Menschen dazu bringen kann, sich grausam zu verhalten.“ (ebd.). Um den Blick auf den vorliegenden Artikel zu lenken bedarf es einer kurzen Übersicht über die Zusammenhänge von Politik und Medien. Gerade in der heutigen Zeit gilt es, die immer komplexer werdenden Mediensystemen und die Vielzahl an politischen Inhalten gut und verständlich zu vermitteln. Die Schaffung von Transparenz und die Übernahme von Verantwortung bilden in diesen Strukturen eine entscheidende Grundlage für den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Durch die vielschichtigen Grundvoraussetzungen für eine Demokratie stellen Medien die elementare Schnittstelle zwischen der Bevölkerung und der Politik dar. Das Verhältnis zwischen diesen beiden Akteuren wird dadurch immer bedeutender und stellt für eine gezielt unterhaltsame Vermittlung politischer Informationen die politischen Akteure vor neue kommunikative Herausforderungen. Dabei sollen diese einerseits medial nahezu überpräsent sein, das Publikum unterhalten, sich geschickt und originell inszenieren, rhetorische Fähigkeiten aufweisen und andererseits faktische Vermittlung leisten, seriöse Sachpolitik betreiben, diese legitimieren sowie authentisch, vertrauens- sowie glaubwürdig erscheinen. Die durch die Massenmedien bereitgestellten Inhalte werden in der Öffentlichkeit kommuniziert und die Bürger werden über die aktuelle politische Agenda informiert. Dabei entscheiden die Medien jedoch selbst, welchen Geschehnissen und Themen innerhalb der öffentlichen Wahrnehmung Aufmerksamkeit zukommt und welchen nicht. Somit haben die Medien eine Machtposition. Es wurde nun deutlich, dass der Machtbegriff in der heutigen Zeit nicht mehr eindeutig zuzuordnen ist und im Zusammenhang mit dem Thema Vertrauen eine wichtige Grundlage in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung und medialen Überpräsenz von politischen Themen darstellt. Die Problematik besteht im Zusammenspiel beider und der Anwendung von Macht. Ziel des vorliegenden Artikels ist demzufolge, die Verhältnisse und die Ambivalenz von Macht und Vertrauen aufzuzeigen sowie den Bezug zu der strategischen Kommunikation in der Politik und den Medien herzustellen und deren Beeinflussung aufzuzeigen.

Das Phänomen Macht

Macht kann nicht in einem Satz erklärt oder mit einem Wort synonym gesetzt werden. Der Begriff steht für eine „selbstständige Kraft und die anfängliche Möglichkeit Bewegungen und Wirkungen hervorzubringen.“ (Krüger 1976, S.15). Das wohl bekannteste Zitat zum Begriff Macht stammt von Max Weber: „Macht ist jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht.“ (Weber 2008, S.159) Machtausübung bedeutet für Weber, dass Personen für andere Personen Entscheidungen fällen und diese anschließend positive oder negative Folgen haben können (Vgl. Imbusch 2012, S.11). Durch die verschiedenen Assoziationen mit dem Begriff Macht, die sich in den Köpfen der Menschen festgesetzt haben, existieren aufgrund kultureller und gesellschaftlicher Hintergründe verschiedene Sichtweisen, jedoch lässt sich sagen, dass Macht vier verschiedene Kategorien hat: Zwang, Einfluss, Autorität und Attraktion (Vgl. Imbusch 2012, S.12). Macht stellt außerdem „keine materialistische Größe dar, die dauerhaft speicherbar ist.“ (Sacrinelli 2011, S.308). Menschen streben stets nach Macht und haben ein inneres Verlangen nach ihr. Sie ist ein „allgegenwärtiger Bestandteil des menschlichen Seins.“ (Oltmanns 2012, S.61). Somit erzeugt die Macht einen starken Willen im Menschen und kann diesen „verpflichten, binden, kann ihn zur Absorption von Risiken und Unsicherheiten bringen, kann ihn sogar in Versuchung führen und scheitern lassen.“ (Luhmann 2003, S.21). Das Verhältnis von jedem Menschen zur Macht ist ambivalent. Wenn Macht selbst besessen wird, dann wird sie sehr geschätzt, wenn ein anderer sie jedoch besitzt, dann begehren wir sie, fürchten uns oder ordnen wir uns unter (Vgl. Knoblach 2012, Geleitwort). Dies geht meist mit der Kommunikation von Macht einher. Wer viel Macht besitzt spricht meist nicht darüber, sondern wendet sie an. Wer hingegen wenig Macht besitzt spricht eher davon und versucht mehr davon zu erreichen (Vgl. Oltmanns 2012, S.57). Macht kann also die Möglichkeit eines Akteurs sein, der etwas aufgrund seiner Macht getan hat, was er sonst nicht hätte tun können. Andererseits kann ein Akteur Macht über Menschen ausüben und diesen in seinen Handlungen oder Verhaltensweisen be- oder verhindern (Vgl. Imbusch 2012, S.11).

In früheren Epochen bzw. Zeitaltern waren es Könige und die Kirche, die die Macht über alle hatten. Die Völker wurden in ihren Handlungen durch absolute Monarchen oder Vertreter Gottes bestimmt und beeinflusst. Diese wurden nach einiger Zeit jedoch durch neue soziale Gruppen, wie Kaufleute oder Politiker verdrängt (Rommerskirchen 2014, S.47). In der heutigen Zeit wird die Macht in politischen Regierungen aller Art, auch in demokratischen Systemen mehr oder weniger ausgeübt. Die Macht basiert hier jedoch meist auf Meinungen und bedarf stets der kommunikativen Erneuerung. In einem Land wie Nord-Korea ist Macht ein allgegenwärtiges Thema, das von einem politischen Machtinhaber ausgelebt wird. Hier lässt sich sagen, dass die Macht in Herrschaft übergegangen ist und somit auch oftmals mit Gewalt gleichgesetzt werden kann. In einem europäischen Land hingegen wie z.B. Deutschland ist dies nach dem totalitären Staat des zweiten Weltkriegs unvorstellbar geworden und stets mit einem negativen Beigeschmack behaftet. Hier bestätigt es sich, dass Macht nicht speicherbar ist, ja sogar vergänglich ist und gestürzt werden kann.

Abb.1 zeigt, wie der Mensch als Individuum von mehreren Determinanten der Macht beeinflusst wird, was zur Formung der sozialen Macht und Konsequenzen beiträgt. Alle sozialen Sachverhalte sind durch affektive Wahrnehmung und Informationsverarbeitung bestimmt und beruhen auf drei sozio-emotionalen Determinanten, die als Gemeinschaft (Valenz), Macht (Dominanz) und Aktivierung (Erregung) bezeichnet werden können (Vgl. Scholl 2012, S.205). Wenn ein Mensch nun viel Macht erlangt, liegt es an ihm diese an anderen Menschen auszuüben oder im Gegensatz Einfluss auf bestimmte Sachverhalte zu nehmen. Der Unterschied hierbei lässt sich wie folgt verdeutlichen: Es in allen Beziehungen nie um Macht allein, sondern immer auch um die Gemeinschaft und wie die Nutzung der Macht in ihr gestaltet werden kann, also eher als freundliche Art der Einflussnahme (interessiert und beratend) oder eher feindselige Machtausübung (rücksichtslos und verletzend).

 

 

Abb. 1: Zwei Arten der Machtnutzung
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scholl 2012, S.205)

 

Auch Goffman zufolge kann der Mensch (Individuum) als ein Konstrukt definiert werden, das nach moralischen Regeln aufgebaut ist, die ihm von außen auferlegt sind (Vgl. Ahrens 2012, S.135). Er sagt, dass das subjektive Handeln eines Individuums sich im Spannungsfeld zwischen der Kreativität (Umstand und Handlungsmächtigkeit) und der Normierung (Struktur und Machtgefüge) des Individuums realisiert. Auch Gleichheit kann nur existieren, wenn sie von einer übergeordneten Macht herbeigeführt wird (Vgl. Albert 2012, S.77). Somit werden nach Goffman gleichrangige Personen, wo immer möglich, für die Kommunikation vorgezogen (Vgl. Imbusch [2012], S.292). Er vertritt allerdings ebenso die These, die in Machtasymmetrien deutlich wird, wie z.B. wenn es heißt, dass ein Chef die Putzfrau nach ihrem Befinden fragen kann, umgekehrt dies gesellschaftlich aber angeblich nicht möglich ist. Es sollte jedoch in jeder Handlung, die mit Macht in Zusammenhang steht, auch die Freiheit miteinbezogen werden. Diese können gleichgesetzt werden, denn wer die Macht besitzt etwas tun zu können, besitzt gleichzeitig auch die Freiheit es zu tun.

Autorität

Die Bedeutung von Autorität lässt sich auf den Einfluss einer Person oder Institution und das daraus gewachsene Ansehen durch die Leistung oder Tradition dieser auf andere Personen zurückführen (Vgl. Neubauer/Rosemann 2006, S.45). Sie bildet sich aufgrund „einer Chancendifferenzierung durch vorheriges Handeln“ (Luhmann 2003, S.75). Wenn die Kommunikation einer Autoritätsperson Einfluss genommen hat, dann haben andere Personen hohe Erwartungen an diese und können eine Nichterfüllung ohne besondere Gründe nicht hinnehmen. „Autoritätspersonen haben also Macht, die sie zum Wohle der an sie glaubenden Personen, die sie als Autorität wahrnehmen, einsetzen.“ (Neubauer/Rosemann 2006, S.46).

Umso größer ist auch die Enttäuschung, wenn sich Autoritäten als unwürdig erweisen. Dies ist z.B. bei käuflichen Schiedsrichtern im Fußball der Fall. Um solche Situationen besser kontrollieren zu können, wird die Vergabe solcher Positionen und insbesondere die Ausübung der Amtsgewalt durch Gesetze und Verordnungen geregelt. Auch Macht kann autoritativ sein. Menschen streben danach, von den Personen und Gruppen, die sie als maßgebend anerkennen, selbst anerkannt zu werden. Diese Bestätigung durch Gruppen oder Personen verleiht dem Menschen mehr Selbstwertgefühl, welches durch Anerkennungsbedürftigkeit und psychische Abhängigkeiten begründet ist. (Popitz 1992, S.32). Soziale Gruppen haben einen Sprecher, den man mit diesem Amt betraut hat. Dadurch hat dieser von der Gruppe Autorität erhalten, mit der er in ihrem Namen sprechen kann. „Die mögliche Schönheit der Rede gehört dann nur zur Symbolik der Macht, nicht zur Macht selbst.“ (Reichertz 2009b, S.213). Es gibt jedoch auch Sprecher, die grammatikalisch unkorrekt sprechen und dennoch Gehör finden. Im Gegensatz dazu gibt es jene, die perfekt reden, jedoch nicht legitim sind und dadurch kein Gehör finden. Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Arten von Personen ist deren gesellschaftlicher Status bzw. deren unterschiedlicher Besitz an Kapital (Reichertz 2009b, S.212). Bourdieu sagte, dass es bei einem sprachlichen Austausch um ein Machtverhältnis zwischen Sender und Empfänger geht:

„Dort, wo man in der Regel nur eine einfache, durch einen Kode vermittelte Kommunikationsbeziehung sieht, sehe ich auch eine Machtbeziehung, in der ein mit mehr oder weniger anerkannter gesellschaftlicher Autorität ausgestatteter Sender sich an einen diese Autorität mehr oder weniger anerkennenden Empfänger wendet.“ (ebd.)

Zusammenspiel von Macht und Vertrauen

In wie weit sich Macht und Vertrauen gegenseitig beeinflussen und von einander Gebrauch machen wird in den folgenden Absätzen genauer analysiert. Der Begriff Vertrauen wird in dieser Arbeit auf den Fokus der Kommunikation, der Medien sowie der Politik fokussiert, um das Thema nicht in verschiedene Richtungen abschweifen zu lassen. Grundsätzlich gilt, dass für den Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in einer Gesellschaft, in der der Großteil der Kommunikation medial vermittelt wird, Transparenz und die Übernahme von Verantwortung die entscheidende Grundlage darstellt (Vgl. Reichertz 2009a, S.190). Wer also lügt, vertuscht, übertreibt oder schönfärbt gilt schnell als unglaubwürdig. Vertrauen stellt dementsprechend die Schlüsselkategorie in der mediatisierten Kommunikationsgesellschaft dar (Vgl. Reichertz 2009a, S.190). Auch in Bezug auf die zukunftsorientierte Unternehmenskommunikation sollte Vertrauen kommunikativ hergestellt werden. Hier verfolgen viele Unternehmen unterschiedliche Strategien. Sie setzen jedoch dabei meist alle auf persönliche Kommunikation, moralische Selbstverpflichtung und eine mythologische Fundierung (Vgl. ebd). Die Entstehung von Vertrauen kann laut den Autoren Fink und Knoblach durch die Erfüllung folgender Faktoren begründet werden: Zum einen durch die Konsistenz eines Menschen, was sich in Verlässlichkeit, Berechenbarkeit, Urteilsfähigkeit sowie Stimmigkeit im Handeln widerspiegelt. Die Integrität, welche sich durch Aufrichtigkeit und Glaubwürdigkeit auszeichnet, lässt sich nicht durch äußere Umstände ändern. Ein weiterer Faktor ist die Loyalität eines Menschen. Hierbei zählt die innere Verbundenheit mit einem anderen Menschen oder gegenüber Dritten. Der letzte Faktor steht für die Offenheit eines Menschen, der gewillt ist, seine Gedanken und Ideen im freien wechselseitigen Austausch zu teilen (Vgl. Knoblach/Finke 2012, S.262f.). Es lässt sich nun aus den eben genannten Faktoren schließen, vertraut eine Person, so verlässt sie sich auf den guten Willen und die Kompetenz des Gegenübers und nicht in erster Linie auf den Charakter.

Braun differenziert in ihrem Buch Vertrauen in neue Demokratien relationales und generalisiertes Vertrauen. Ersteres wird auf der einen Seite auf bestimmte Menschen bezogen, die in mehr oder weniger gleichwertigen Beziehungen zueinander stehen und in Netzwerken oder kleineren Gruppen vorzufinden sind. Auf der anderen Seite hingegen steht das generalisierte Vertrauen, welches sich auf keine konkrete Bezugsperson bezieht. Es kann sich auf eine Gruppe von Personen (z.B. Freunde, Kollegen, Nachbarn) oder eine Institution (z.B. Kirche, Gewerkschaft, Regierung, Polizei) beziehen (Vgl. Braun 2013, S.41). Wie im Unterkapitel 2.1.2 bereits beschrieben, haben Menschen mit alternativen Ressourcen wie Geld, Kompetenz oder Wissen meist mehr Macht als andere. Durch die Möglichkeit auf das Zurückgreifen dieser Ressourcen sind diese Menschen auch weniger verwundbar „im Falle einer manifesten Störung der Vertrauensbeziehung“ (Hartmann 2011, S.259). Umgekehrt erleichtern die Ressourcen Wohlstand, Macht und Kompetenz ebenso Menschen Vertrauen entgegenzubringen, da diese implizierte Risiken mindern. Vertrauen ist also eine Art „Mittel der Machtersparnis“ (ebd.), da ein bestehendes Vertrauensverhältnis die Akteure von den Anstrengungen befreit, die sie ansonsten zur Kontrolle und Überwachung aufwenden müssten. Im Hinblick auf die Politik ist Vertrauen im Glauben der Bürger verankert, dass die politischen Akteure ihre Interessen vertreten. In diesem Glauben übertragen sie diesen Akteuren Macht, um die Interessen der Bürger auszuführen (Vgl. Braun 2013, S.44f.). Der Bürger muss dabei immer eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit, d.h. der Immunität gegen die Versuchung des Amts-/Machtmissbrauches des politischen Akteurs vornehmen (Vgl. Offe 2011, S.270). An dieser Stelle kann auf das generalisierte Vertrauen zurückgegriffen werden, das sich in soziales und politisches Vertrauen bzw. zusammengefasst in institutionelles Vertrauen unterteilen lässt (Vgl. Braun 2013, S.41). Der Begriff Vertrauen wurde in den letzten Jahren immer präsenter. Personen werden dazu angestiftet in die Parteien, die Regierung und deren Politik, in alltägliche Produkte, die Wirtschaft, die Arbeitsplatzsicherheit, die gesellschaftliche Veränderungen oder die Konjunktur Vertrauen zu haben (Vgl. Raunicher 2011, S.12). Vor allem dem Vertrauen in die Politik fehlt ein vermeintlich unabdingbarer und wesentlicher Faktor des normalen Vertrauens: der persönliche Kontakt. Dieser stellt jedoch eine Grundlage für alle sozialen Beziehungen dar (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.188). Dies ist der Grund, warum insbesondere politische Parteien Personalisierungsstrategien verfolgen, nämlich um Vertrauen, Akzeptanz und ein positives Image aufzubauen. Für die zukünftigen Handlungen der Parteien und Akteure ist das eine wichtige Voraussetzung. Das soziale Handeln des Politikers ist auch eine Selbstdarstellung unter dem Gesichtspunkt ihrer Vertrauenswürdigkeit. Nach Luhmann „schwebt die Vertrauensfrage über jeder Interaktion und die Selbstdarstellung ist das Medium ihrer Entscheidung“ (Vgl. Raunicher 2011, S.37), auch wenn sich der Handelnde dessen bewusst oder unbewusst ist. Politische Akteure brauchen das durch die Strategien gewonnene Vertrauen und die Akzeptanz der Bürger, um auch in unsicheren Situationen handelungsfähig zu sein, da sie dann auf den Rückhalt der Bürger hoffen können. Der Systemtheoretiker Parsons wollte Macht als etwas verstehen, was im sozialen Gefüge entstanden ist (Vgl. Imbusch 2012, S.152). Er schlug vor, dass man ein Beziehungsmuster anlegt, in dem beide Akteure, trotz Machtausübung, Vorteile erlangen können. Somit sieht er die Macht als eine Art Subsystem der Zielerreichung innerhalb der Politik. Die Gesamtmenge an Macht in diesem System könnte seiner Meinung nach vergrößert werden, wenn die Regierten den Machthabern Vertrauen entgegenbringen. Wenn es ferner zu Wahlen kommt, dann investieren Individuen Vertrauen in die Machtausübenden und somit in die durch Wahlen bestimmte Regierung.

Politische Kommunikation – Strategie und Macht in der Politik

Der Bedarf an Orientierung, Bewertung, Hilfe zur Entscheidung und eigenständiger Urteilsbildung wächst bei der Bevölkerung und somit auch der Informations- und Kommunikationsbedarf. Politische Kommunikation ist somit der „zentrale Mechanismus bei der Formulierung und Artikulation politischer Interessen“ (Jarren/Donges 2011, S.21), deren Beschluss zu Programmen und der Durchsetzung politischer Entscheidungen führt. Auch in der Politik verändert sich zunehmend die Art und Weise der Kommunikation, vor allem mit den Bürgern. Diese werden immer mobiler, informationsfreudiger und möchten stets auf dem neuesten Stand sein. Politische Informationen sollten gerade aufgrund der heutigen medialen Flut an Informationen überzeugend, überredend und unterhaltsam sein (Sacrinelli 2011, S.160).

„Strategiefragen sind Machtfragen und Machtfragen sind in der Demokratie auch immer Kommunikationsfragen!“ (Sacrinelli 2011, S.332).

Luhmann definiert die Macht in Demokratien als System, das durch einen „dreistelligen Machtkreislauf der Politik“ (Imbusch 2012, S.257) organisiert wird. Dieser ist durch die Parteipolitik, Verwaltung, d.h. Gesetzgebung und Regierung sowie dem Publikum gekennzeichnet. Die Politik übt Macht auf die Verwaltung im Sinne von der Erzeugung organisatorischer, programmatischer und personeller Entscheidungen. Die Verwaltung wiederum hat Macht über das Publikum, da sie durch die Durchsetzung und Herstellung von Entscheidungen das Publikum bindet. Der Kreislauf schließt sich dann mit dem Publikum, das Macht über die Politik durch Wahlen hat. Es gilt hierbei zu beachten, dass sich die drei Bestandteile des Kreislaufs jedoch gegenseitig beeinflussen und nicht als statisches Machtausübungsmodell gesehen werden soll.

Politische Theorie lässt sich durch die soziale Macht und deren Verwendung durch die Inhaber von Machtpositionen definieren. Politiker verfolgen generell das Ziel der Erhaltung bzw. des Erwerbs von Macht für die Organisation die er vertritt und für sich selbst (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.235). Um den Erhalt der innerorganisatorischen Macht aufrecht zu erhalten ist es notwendig, die Aspekte der öffentlichen Wirkung vor allem die persönliche Aufmerksamkeit aktiv für sich selbst und seine Themen zu erreichen. Ihren Einfluss können die Politiker durch eine Steigerung von Aufmerksamkeit mit Hilfe von Medienpräsenz erhöhen. Zudem müssen sie sich immer öffentlich mit dem Machtkampf auseinandersetzen. „Der Politiker spielt dabei immer ein doppeltes Spiel, da er sowohl als Repräsentant einer Organisation (Partei, Fraktion, Regierung etc.) als auch für sich persönlich handelt.“ (ebd.). Um dem öffentlichen Druck auch Stand zu halten zeigen viele Politiker ein bestimmtes Sozialverhalten auf. Sie sprechen lauter, zeigen demonstrative Fröhlichkeit und sind ungeniert in der Öffentlichkeit. Mächtigere Personen sind außerdem initiativer, gehen auf andere Personen zu und neigen dazu, andere Personen anzufassen (Vgl. Neubauer/Rosemann 2006, S.71). Im Gegensatz zu den Strategien in anderen Handlungsfeldern unterscheidet sich die der Politik dadurch, dass „Politik nicht in Hierarchie oder Markt aufgeht, nicht vordergründig mit Gewalt- oder Tauschverhältnissen analogisiert werden darf, sondern ihren Platz im Spannungsfeld von Machtstreben und Problemlösung findet.“ (Sacrinelli 2011, S.329). Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategieentwicklung in der Politik und politischem Handeln, wird jedoch vielfach nicht als solcher angesehen. Meist wird sie als „hinzukommende Vermittlungstechnik, die in der Regel am Anfang und am Ende eines Politikzyklus zum Einsatz kommt“ (Sacrinelli 2011, S.331) bezeichnet. Somit wird Kommunikation als Aufmerksamkeitsgenerator und Legitimationsbeschaffer gesehen und nicht als Entwicklungs-, Überzeugungs- und Durchsetzungsbedingung der politischen Strategie. Die strategische Kommunikation ist in der Politik zu einer zentralen Aufgabe geworden, vor allem um auf die Vorbereitung von politischen Entscheidungen proaktiv eingehen zu können (Vgl. Schulz 2011, S. 30). Hier ist eine Abgrenzung zur PR zu machen. Die strategischen Kommunikation der Politik unterscheidet sich durch die PR-Planung und PR-Strategie vorab zu der ausführenden Kommunikation der politischen Akteure.

Politik und Medien

Die Massenmedien beeinflussen und strukturieren die Tagesordnung der öffentlich diskutierten Themen (Agenda-Setting) und entscheiden weitgehend über deren Bewertung in der Öffentlichkeit (Framing) (Sacrinelli 2011, S.331). Diese Erkenntnisse über Agenda-Setting sind für politische Akteure von hoher praktischer Bedeutung: Es ist ein großer Unterschied, den Menschen bzw. der Gesellschaft durch Medieneinfluss vorzugeben was sie denken sollen, was sehr schwer ist und im Gegensatz hierzu ihnen mitzuteilen, worüber sie nachdenken sollen. Hierbei ist es leichter ihnen eine Medienagenda vorzugeben, um diese von Parteistrategen vor allem im Wahlkampf beeinflussen zu lassen (Vgl. Bader 2013, S.42). Die Beziehungen zwischen Politikern, Öffentlichkeitsarbeitern und Journalisten sind also vergleichbar mit zwei Branchen, die auf das gegenseitige Zuspielen der jeweils anderen angewiesen sind. Somit entsteht eine Art Tauschverhältnis in wechselseitiger Abhängigkeit (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.234).

Die Reichweite der Politik und die Nutzungsmöglichkeiten der Medien werden durch die Expansion der Mediensysteme vergrößert. Durch die Expansion gab es eine erhebliche Diversifizierung des Angebots an Inhalten und Medienformaten, womit sich der Medienwandel beschleunigte (Vgl. Schulz 2011, S.19). In den politisch informierenden Medien entstanden neue Formate der Berichterstattung, welche von dem journalistischen Wunsch geprägt wurden, das Darstellungsbegehren der Politiker aufzudecken oder ihm auch freien Lauf zu lassen bzw. ihnen eine gute Bühne bereitzustellen (Vgl. Reichertz 2009a, S.27). In demokratischen Gesellschaften können es sich die Medien eigentlich nicht erlauben, sich instrumentalisieren zu lassen. Sie werden immer mehr selbst zu politischen Akteuren mit dem Hintergrund der Verfolgung ökonomischer Interessen (ebd.). Deswegen müssen die Medien gesteuert werden, damit sie die Kontrolle sowie gesellschaftliche Integration von politischer Macht gewährleisten können (Vgl. Vowe 2003, S.211). Der Faktor des Vertrauens spielt auch hier eine große Rolle. Eine Massenloyalität von Politikern kann durch fehlende Face-to-Face Kommunikation nicht mehr hergestellt werden (Sacrinelli 2011, S.237). Hierbei dienen die Massenmedien zur Vertrauenspflege, da sie die Menschen informieren, die Lage kritisieren sowie analysieren und somit der Bevölkerung eine Grundlage des Vertrauens schaffen.

Politische Akteure präsentieren sich gerne in der Öffentlichkeit als Personen, die zielstrebig und weitsichtig das Land mit seinen Geschicken lenken. Gerne lasse sie sich auch verschiedene gesellschaftliche Entwicklungen als Ergebnis ihres Handelns zuschreiben. Medien hingegen sind an Persönlichkeiten interessiert, da die Vermittlung von komplexen politischen Ereignissen sich gut mit einer verbundenen Person darstellen lassen. Für sie ist Personalisierung ein wichtiger Faktor, der aus einem Ereignis eine Nachricht macht (Jarren/Donges 2011, S.147). Auch politische Akteure und deren PR-Berater wissen das und wollen so versuchen die Selektionshürde der Medien zu überspringen. Beide Seiten fördern also aus ihrer Eigenlogik heraus eine personenzentrierte Sicht auf die Politik, denn eine Persönlichkeit prägt das Amt. Die Beziehung zwischen Medien und Politik ist eine diskrete symbiotische Beziehung, eine Art Tauschverhältnis mit wechselseitigen Abhängigkeiten (Sarcinelli 2011, S.83). Es findet quasi ein Tausch von Publizität mit Informationen statt. Dabei suchen Medienvertreter einen möglichst exklusiven Informationszugang und sind auf Politiker bzw. PR-Akteure angewiesen. Dadurch ergeben sich oftmals auch persönliche Wechselbeziehungen zwischen einzelnen Akteuren und es entstehen mehr oder weniger etablierte Netzwerke, in denen sich die Medien innerhalb der allgemeinen gesellschaftlichen und der politischen Kommunikation befinden (Reichertz 2009b, S.28). Darüber hinaus gibt es einen ausgeprägten informellen Einfluss von Medienangehörigen auf die Politik, da viele Journalisten eng in das politische Machtgefüge eingebunden sind. Meist ergeben sich hieraus enge Beziehungen und Freundschaften zwischen Medienakteuren und politischen Akteuren (Schulz 2011, S.28f). Der informelle Teil, in dem politische Akteure gerne Macht auf die Journalisten ausüben würden, findet meist im kleinen Kreis statt. Ziel ist es, sich durch den Gewinn von Einfluss sich in Krisensituationen Vorteile zu verschaffen. Diese Gewährung von Exklusivität drückt sich im Vorfeld durch Einladungen von politischen Akteuren zu einem persönlichen Gespräch, Ermöglichung von Flügen mit einem statushohen Politiker, Teilnahmemöglichkeiten an Banketten mit ausländischen Gästen oder durch Einladungen zum Essen im kleinen Kreis aus (Jarren/Donges 2011, S.246).

Spieltheorie – Wie mit Macht gespielt wird

Um komplexe sowie untereinander abhängige Entscheidungsstrukturen zu analysieren bedarf es der sogenannten Methodik der Spieltheorie. Bei dieser wird ein Modellrahmen für systematische Modellierung und Analyse von Interaktionsbeziehungen rational handelnder Spieler bzw. Akteure festgelegt. Sie veranschaulicht die Interaktion zwischen Akteuren, die ihre „Entscheidungen in Abhängigkeit des Verhaltens des anderen treffen müssen und sich dieser Abhängigkeit auch bewusst sind“ (Jarren/Donges 2011, S.45). Es werden diese untereinander abhängigen Entscheidungen der jeweiligen Spieler simuliert, wobei dann unterschiedliche Arten von Spielen entstehen um somit Aussagen über ihr eventuelles Verhalten geben zu können.

Das Ergebnis der Spieltheorie ist u.a., dass in bestimmten Entscheidungssituationen „die isolierte Verfolgung individueller Interessen zu kollektiv und individuell suboptimalen Ergebnissen führt.“ (ebd.) Dies wird dann Gefangenendilemma genannt. Das Spiel des Gefangenendilemmas hat seinen Ursprung in der Entscheidungsforschung und basiert auf der mathematischen Spieltheorie: (Vgl. Raunicher 2011, S.23ff.). Es werden hierbei die Entscheidungen in Zweierbeziehungen experimentell untersucht, was auch als Nullsummenspiel bzw. strikt kompetitive Spiele bezeichnet werden kann, da sich die Auszahlungen beider Spieler immer auf null summieren und der Gewinn eines Spielers immer auf die Kosten des anderen Spielers auswirken (Vgl. Holler/Illing 2009, S.55). Es werden beide Spieler einer Konfliktsituation ausgesetzt, in dem Vertrauen nur durch die aktuelle Situation bestimmt wird und nicht wie sonst üblich ein Persönlichkeitsmerkmal darstellt oder eine allgemeine Einstellung bestimmt. Hier geht es darum, ob Vertrauen in dieser Situation vorliegt, wenn eine Person eine Wahl treffen muss und dem Verhalten bzw. der Entscheidung der anderen Person dabei vertrauen kann. Dabei ist ebenso entscheidend, dass die beiden Personen in einem bestimmten Grad voneinander abhängig sind. Das ausgeprägte kooperative Verhalten kann hier also mit einem hohen Maß an Vertrauen gleichgesetzt werden. Es besteht für beide Akteure die Gefahr, von der anderen Seite enttäuscht bzw. betrogen zu werden, da das jeweilige Ergebnis von der anderen Person abhängt und beide die Möglichkeit haben den anderen zu übergehen. Oftmals gelingt es den Menschen nicht zusammenzuarbeiten, sogar dann, wenn es jedem durch eine Kooperation besser gehen könnte. Das Gefangenendilemma zeigt, warum Kooperation selbst dann den Akteuren schwer fällt, wenn sie für beide Seiten Vorteile bringt (Vgl. Mankiw/Taylor 2012, S.445). Vor allem in der Geschichte der Politik wurde der politische Kampf als „ein mehr oder weniger konstantes Nullsummenspiel“ (Eisenstadt 2001, S.349) betrachtet. Jedoch hat sich im Laufe der Zeit die Menge der „politischen Ziele in modernen konstitutionell-demokratischen Regimen“ (Eisenstadt 2001, S.350f.) erweitert, sodass sich das politische Spiel ebenso verändert hat. Die Veränderungen machen es möglich, dass sich eine paradoxe Beziehung zwischen der Offenheit des politischen Prozesses sowie der Zerbrechlichkeit und Beständigkeit demokratischer Regierungen besteht. Dieses Paradoxon führt zu Unsicherheiten im politischen Spiel, durch die die Zerbrechlichkeit der Führung wieder gefördert wird. Auf der anderen Seite hat es jedoch die Ausweitung des Spiels zur Folge, was dann andere Parameter des Spiels einbringt und somit kein Nullsummenspiel mehr ist. Es könnte hiermit die Möglichkeit eines einseitigen totalen Verlustes verringert werden. Diese Möglichkeit setzt jedoch eine „starke und offene Zukunftsorientierung“ (Eisenstadt 2001, S.351) voraus, was jedoch politischen Akteuren langfristig dazu bringen könnte, ihre Macht im Rahmen von konstitutionellen Spielregeln aufzugeben. Der entscheidende Faktor, der dies begünstigen kann ist Vertrauen. In Konflikten ist es jedoch unangemessen bzw. fehlt es oftmals ganz. Die Nullsumme bedeutet also in politischem Sinne das Gewinnen einer Partei/eines Akteurs und das daraus resultierende notwendige Verlieren der anderen Partei. Somit setzt eine Partei ihre Macht und Wünsche auf Kosten der anderen durch (Vgl. Imbusch 2012, S.151).

„Jede Problemlösungsstrategie, die kein Nullsummenspiel sein will, setzt voraus, dass 1. Der Konflikt durch andere, Vertrauen einschließende Beziehungen (und Institutionen) in Grenzen gehalten werden kann und dass 2. Der Konfliktlösungsprozess selbst Vertrauen erzeugt.“(Eisenstadt 2001, S.353)

Fazit

Es wurde nun deutlich, in welchem Zusammenhang Macht und Vertrauen stehen können. Im Hinblick auf die Politik ist Vertrauen in dem Glaube der Bürger verankert, dass die politischen Akteure ihre Interessen vertreten. In diesem Glauben übertragen sie diesen Akteuren Macht, um die Interessen der Bürger auszuführen (Braun 2013, S.44f.) Der Bürger muss dabei immer eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit, also der Immunität gegen die Versuchung des Amts-/Machtsmissbrauches des politischen Akteurs vornehmen (Knoblach 2012, S.270). An dieser Stelle kann auf das generalisierte Vertrauen zurückgegriffen werden, welches sich in soziales und politisches Vertrauen bzw. zusammengefasst in institutionelles Vertrauen unterteilen lässt (Braun 2013, S.41). Der Begriff „Vertrauen“ wurde in den letzten Jahren immer präsenter. Personen werden dazu „angestiftet“ in die Parteien, die Regierung und deren Politik, in Alltägliche Produkte, in die Wirtschaft, in die Arbeitsplatzsicherheit, in gesellschaftliche Veränderungen oder die Konjunktur Vertrauen haben (Raunicher 2010, S.12). Vor allem dem Vertrauen in die Politik fehlt ein vermeintlich unabdingbarer und wesentlicher Faktor des „normalen“ Vertrauens: der persönliche Kontakt. Dieser stellt jedoch eine Grundlage für alle sozialen Beziehungen dar (Jarren, Donges 2011, S.188) Dies ist der Grund, warum vor allem politische Parteien Personalisierungsstrategien verfolgen, nämlich um Vertrauen, Akzeptanz und ein positives Image aufzubauen. Für die zukünftigen Handlungen der Parteien und Akteure ist das eine wichtige Vorraussetzung. Das soziale Handeln der Politiker ist auch eine Selbstdarstellung unter dem Gesichtspunkt seiner Vertrauenswürdigkeit. Nach Luhmann „schwebt die Vertrauensfrage über jeder Interaktion und die Selbstdarstellung ist das Medium ihrer Entscheidung“ (Raunicher 2010, S.37), auch wenn sich der Handelnde dessen bewusst oder nicht bewusst ist. Politische Akteure brauchen das durch die Strategien gewonnene Vertrauen und die Akzeptanz der Bürger, um auch in unsicheren Situationen handeln zu können, da sie dann auf den Rückhalt der Bürger hoffen können. Die politische Kommunikation lässt sich auf die Thematik von Macht und Vertrauen wie folgt anwenden. Durch die immer mobiler und medial fokussierter werdenden Bürger ist es unumgänglich diese auf eine überzeugende und unterhaltsame Art und Weise anzusprechen. Es geht dabei vor allem um die Herstellung von Vertrauen zu den Bürgern, welches durch die Öffentlichkeitsarbeit in der Politik garantiert werden soll. Public Relations versucht durch eine transparente Informationsvermittlung zu den Bürgern Vertrauen aufzubauen, übt jedoch gleichzeitig eine gewisse Macht auf sie aus, da die PR versucht die öffentliche Meinung zu bestimmten Themen zu beeinflussen, um somit Wählerstimmen der Bürger zu erhalten. Hinter diesen Überlegungen stehen die PR-Akteure der Politik, welche die Politiker in ihrer Position bestärken und sie mit den nötigen kommunikativen Fähigkeiten ausstatten, um somit einen Schritt auf das Vertrauen bei den Bürgern zuzugehen. Um dem noch besser entgegenzuwirken entwerfen sie PR-Strategien, die den politischen Führungspersonen dabei helfen sollen, die Bürger von ihren politischen Agenden zu überzeugen und somit Zustimmung und Vertrauen zu ihnen Aufbauen zu können. Die Strategien befassen sich vor allem mit Personalisierungsarbeiten, die den Führungspersonen dabei helfen sollen, noch mehr Transparenz um ihre eigene Person zu schaffen, was ebenso Vertrauen stärkt. Die Thematik des Machtausübens in einer Demokratie hat heute keine ausschlaggebende Bedeutung mehr. Die politischen Führungspersonen können keine direkte Machtausübung auf das Volk mehr vornehmen, wie es in diktatorischen Regierungssystemen der Fall ist. Vielmehr ist es die soziale Macht und deren Verwendung durch die Machtpositionsinhaber, die in Demokratien zu tragen kommt. Wichtig ist ihnen hierbei die innerorganisatorische Aufrechterhaltung von Macht, welche für die Führung von Parteien und politischen Gremien wichtig ist. Dadurch, dass die PR-Akteure das Bindeglied zwischen den beiden Systemen Politik und Medien darstellen, sind sie diejenigen, denen oftmals von beiden Systemen Vertrauen entgegengebracht wird. Wenn also das Vertrauen von einer Seite gebrochen wird bzw. eine Seite versucht Macht auf die andere Seite auszuüben, werden oftmals die PR-Berater als verantwortliche Instanz von den jeweiligen hintergangenen Seiten in Frage gestellt.

Die Massenmedien beeinflussen und strukturieren die Tagesordnung der öffentlich diskutierten politischen Themen, was Agenda-Setting genannt wird. Somit üben sie zum einen Macht auf die Politik aus, welche sich unter Druck gesetzt fühlt, diese Themen zu diskutieren und zu behandeln bzw. öffentlich Stellung zu nehmen. Zum anderen üben sie Macht auf die Bevölkerung aus, da sie dieser die Themen (und teilweise auch Meinungen), über die sie dann nachdenken und diskutieren, vorgeben. Durch den Medienwandel können jedoch auch die Bürger eines demokratischen Systems Macht auf die Politiker ausüben, um bestimmten Themen mehr Gewichtung zu geben. Dies kann vor allem durch den Gebrauch der Medien seitens der Bürger zur eigenen Interessenvertretung initiiert werden. Somit dienen die Massenmedien als Bühne der Inszenierung für die politischen Akteure als auch für die Bürger. Politische Akteure wollen somit die Bevölkerung durch ihre Selbstinszenierung von ihrem Vorhaben überzeugen, Vertrauen aufbauen, sowie die parlamentarische Diskussion beeinflussen und üben damit kommunikativ Macht auf sie aus. Die Spieltheorie hingegen ist das Fundament von Macht und Vertrauen. Das Verhältnis von Macht und Vertrauen ist am Beispiel des Gefangenendilemmas ambivalent. Es lässt sich aufzeigen, dass wenn es zu einer Machtausübung und somit zu einer Nicht-Kooperation der einen Seite kommt, verliert der andere Spieler in gleichem Maße und wird in seinem Vertrauen getäuscht. Wenn die beiden Spieler jedoch eine Kooperation eingehen und auf das einvernehmliche Vertrauen setzen, wird keine Machtanwendung oder reine egoistische Interessendurchsetzung stattfinden.

Der zukünftige Blick auf die politischen und medialen Zusammenhänge lässt auf eine immer komplexer werdende Beziehung schließen. Die mediale Präsenz und Berichterstattung der Medien sowie die Selbstdarstellung von politischen Akteuren werden sich, auch durch neuere Onlineformate wie Blogs, Nachrichten- und Nachrichtenkommentarplattformen und soziale Netzwerke, verstärken. Allerdings wird sich auch die Meinungsbildung der Bürger durch diese Formate ausweiten, weswegen es notwendig ist, auf eine transparente Kommunikation zu achten. Fehlt diese wird es zu einem Vertrauensbruch bzw. erst gar nicht zu einem Aufbau von Vertrauen kommen, jedoch muss (in politischer Hinsicht) Vertrauen geschaffen werden, um Macht ausüben zu können. Die Medien werden somit eine immer größere Bedeutung und auch Macht in der Gesellschaft haben. Aufgrund dessen ist es wichtig, die Medien gezielt zu nutzen und nicht zu umgehen. Außerdem werden Kooperationen immer wichtiger. Ein Zusammenspiel zwischen verschiedenen Akteuren, Unternehmen oder gar Ländern/Staaten ermöglicht die Erreichung von höheren Zielen als es mit Nicht-Kooperationen der Fall ist. Die paradoxe Beziehung zwischen Vertrauen und Macht muss sich also neu erfinden, um auf langfristige Sicht mit weniger machtausübenden Personen auf gleicher Hierarchieebene handeln zu können.

 

 

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