Michelle Becker: Wie Situationen Konsumenten beeinflussen. Der Einfluss von Rollen, Situationen und Erwartungen auf die strategische Marketingplanung

In der Spätmoderne verändern sich Gesellschaftsstrukturen, Werte, Konsumbedürfnisse und -verhalten. Dies ist auf Phänomene wie die Globalisierung und die Digitalisierung zurückzuführen. Für das Marketing erweist sich dies als Herausforderung, da auf neue Erwartungen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Konsumenten eingegangen werden muss. Klassische Maßnahmen und Strategien, welche bislang in der Marketingplanung genutzt wurden, scheinen an Effizienz zu verlieren und neuen Ansätzen zu bedürfen. Die Prognose von Konsumentenverhalten und Kaufentscheidung in neuen Gesellschaftsstrukturen wird für Unternehmen zunehmend beeinträchtigt. Die Zielgruppensegmentierung und Adressierung der Individuen, welche unter anderem in der Rolle des Konsumenten agieren, erschweren sich. Dies basiert auf den diversen, von jedem Individuum verinnerlichten Rollen und damit verbundenen Erwartungen und Bedürfnissen. Normen und sich wandelnde Werte innerhalb der Gesellschaft werden den Individuen eingeprägt und beeinflussen das Handeln und Deuten von Situationen. In einer spätmodernen Gesellschaft streben Individuen nach Selbstverwirklichung, Erlebnissen und Einzigartigkeit. Da sowohl der Alltag als auch die Zukunft Probleme inkludieren respektive sich als unsicher erweisen, sehnen sie sich nach Unterstützung bei deren Bewältigung. Marketing dient folglich dem Verkauf von Zukünften. Individuen sind stets gesellschaftlicher und globaler Entwicklungen ausgesetzt. Dies inkludiert sich schnell wandelnde Werte, Regelungen und Haltungen. Auch Bedürfnisse und Erwartungen verändern sich. Es entwickeln sich Erwartungen, welche mit neuen Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen, Marken sowie Unternehmen einhergehen. Diese richten sich auch an die vermittelten Werte und Bedeutungen, welche sich Individuen mit dem Konsum zu erhalten erhoffen. Die Funktionalität oder Notwendigkeit eines Produktes rückt zunehmend in den Hintergrund (vgl. KPMG 2018: o.S.). In Zeiten der Spätmoderne streben Individuen zunehmend nach Selbstverwirklichung und Personalisierung. Die Interaktion unter den Individuen ermöglicht den Austausch von Erfahrungen, wodurch beispielsweise Unternehmen und Produkte bevorzugt oder boykottiert werden können (vgl. Edelmann 2017: o.S.).

Ein Beispiel aus der Automobilbranche stellt Dacia dar, dessen Slogan sich an die Zielgruppe, welche preiswerte Fahrzeuge und ein entsprechendes Preis-Leistungs-Verhältnis präferieren, angepasst hat. Dieser lautet: „Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen“ (Dacia o.J.: Philosophie). Mit diesen sich dynamisch wandelnden Bedürfnissen und Verhaltensweisen im Konsum, müssen sich auch Marketingmaßnahmen und -strategien an diese Gegebenheiten anpassen. Meist werden allerdings weiterhin klassische Methoden bei der Zielgruppensegmentierung, Kundenadressierung, Aufmerksamkeitsgenerierung und Vermarktung eingesetzt; dies hat unterschiedliche Gründe, beispielsweise traditionelle Strukturen oder fehlendes Know-How (vgl. Austrian Marketing Confederation 2020: 14). Mit den veränderten Werten und Bedürfnissen werden Produkte aus anderen Gründen gekauft. Die Funktionalität gerät in den Hintergrund, die Präsentation und der Konsum von mit dem Produkt vermittelten Symbolen wird stärker erwünscht und positiv valorisiert. Zwei weitere Faktoren, welche die Segmentierung der Konsumenten komplexer erscheinen lassen, sind neu entstandene gesellschaftliche Strukturen und Konsumententypen (vgl. Rennhak 2014: 177 f.). Unternehmen reagieren meist träge auf neue Trends und passen sich mit Verzögerung an diese an (vgl. Austrian Marketing Confederation 2020: 7). Hinsichtlich der Segmentierung und Ansprache potenzieller und bestehender Zielgruppen könnten sich der Alltagsbezug und das Offerieren von Lösungen für mögliche Probleme als hilfreich erweisen. Einige Unternehmen und Marken, unter anderem in der Automobilbranche, versuchen bestehende respektive vermutete Kundenbedürfnisse in ihre Strategie zu integrieren. Hierzu gehört beispielsweise Skoda. Hinsichtlich der Alltagsbewältigung bietet das Unternehmen Lösungen unter dem Namen „Simply Clever“ (Skoda o.J.: o.S.); dies kann beispielsweise ein in die Fahrzeugtür integrierter Regenschirm sein (vgl. Skoda o.J.: o.S.). Relevant ist, dass die Kommunikation dessen nicht lediglich massenmedial durchgeführt wird, sondern Konsumenten persönlich adressiert und ein Dialog entstehen kann (vgl. e-commerce Magazin 2016: o.S.). Der Drang nach dieser Kommunikationsart steigt auch hinsichtlich der verstärkten Nutzung von Online-Kauf-Optionen und dem daraus resultierenden Konsumentenbedürfnis, Informationen zu jeder Zeit und somit stets zur Verfügung zu haben (vgl. KPMG o.J.: o.S.). Bisherig genutzte Methoden im Marketing und in der Kommunikation mit Konsumenten scheinen weniger tauglich, um den neu entstandenen Wünschen der Individuen nachzukommen, da sie scheinbar auf kaum noch bestehenden gesellschaftlichen Werten und Vorgaben ausgerichtet sind. Um zu erörtern, inwiefern gesellschaftliche Entwicklungen die Individuen und das Konsumentenverhalten beeinflussen und welchen Einfluss auch andere externe Faktoren wie Globalisierung und Digitalisierung auf die Entstehung von Innovation, Trends und die Wirksamkeit des Marketings ausüben, befasst sich die mit diesem Arbeitspapier verbundene Arbeit mit derForschungsfrage: Welche Bedeutung hat eine Situation in der strategischen Marketingplanung? Zu diesem Zweck werden neben der Sozialisation nach George-Herbert Mead und der Singularisierung von Andreas Reckwitz auch Erving Goffmans Rollen-Theorie, Situationen aus soziologischer Perspektive und Erwartungen nach Jens Beckert thematisiert. Zur Darstellung des Marketings und der in diesem Bereich angewandten Methoden werden unter anderem Heribert Meffert und Manfred Bruhn herangezogen. Basierend auf möglichen Lücken respektive fehlender Anpassung werden Herausforderungen herausgearbeitet und potenzielle Neu-Ansätze erarbeitet. Unterteilt wird dieses Arbeitspapier in mehrere Kapitel. Zunächst wird Bezug auf die Herausforderungen des Marketings genommen, welche im Zuge der Einleitung bereits grob dargestellt wurden. Darauffolgend wird eine Verbindung zur Konsumsoziologie hergestellt. Es resultieren diverse Hypothesen. Die Hintergründe sowie Forschungs-ergebnisse in Abgleich mit dem aktuellen Forschungsstand werden anschließend aufgeführt. Es folgt ein Fazit, welches die Ergebnisse zusammenfasst, reflektiert und einen Ausblick beinhaltet. Dieses Arbeitspapier dient der Erörterung potenzieller Lösungswege zum Ausbau klassischer Marketingmethoden. Dies nimmt allem voran Bezug aufZielgruppen-segmentierung, Kontaktpunkte der Konsumenten mit Unternehmen, deren Produkten und Dienstleistungen und die Customer Journey. Inkludiert wird das Bedürfnis der Individuen, ihren Alltag zu bewältigen beziehungsweise zu erleichtern. Zu diesem Zweck bieten Unternehmen Optionen zur Lösung alltäglicher Probleme. Dies müsste unabhängig der Rollen und Situationen umgesetzt werden, die Individuen in ihrem Handeln beeinflussen. Auch gesellschaftliche Werte sollten inkludiert werden.

1. Herausforderungen des Marketing

Anhand der in der Einleitung aufgeführten Studien zeigt sich, dass das Marketing mit klassisch angewandten Methoden und verfolgten Strategien kaum noch den Erwartungen und Werten der spätmodernen Gesellschaft zu entsprechen scheint. Wünsche nach persönlicher und individueller Kommunikation sowie eine Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument sind relevant. Aus der Massenkommunikation entwickelte sich die „Outside-in-Perspektive“ (Bruhn 2019: 32). Diese beschreibt zusätzlich zur kundennahen Kommunikation ebenfalls das Entstehen von Beziehungen. Das Beziehungsmanagement und der Aufbau solcher Beziehungen werden neben der persönlichen Kommunikation bedeutungsvoller (vgl. Bruhn 2019: 32 f.). Es beginnen sich zudem neue Maßnahmen zu entwickeln, beispielsweise das Storytelling. Mit diesen wird versucht, den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden. Das Storytelling greift hierbei auf das Erzählen von Geschichten zurück. Konsumenten sollen emotional überzeugt und Erfahrungen vermittelt werden (vgl. Austrian Marketing Confederation 2020: 11). Nicht nur die Methoden des Marketing scheinen sich an neue Kundengruppen anpassen zu müssen. Als kritisch erweist sich zudem die Antizipation respektive die Prognose des Konsumentenverhaltens. In der Spätmoderne scheinen Bedürfnisse und von Individuen verfolgte Werte abhängig von der Einkommensschicht zu sein (vgl. Rennhak 2014: 177 f.). Des Weiteren charakterisiert sich der „paradoxe Konsument“ (Rennhak 2014: 182) heraus, welcher ein inkonsistentes Verhalten aufweist und, ähnlich wie der „multioptionale Konsument“ (Rennhak 2014: 180), zwischen Extremen zu schwanken scheint. Zudem folgt er keinerlei Marken- oder Produktloyalität (vgl. Rennhak 2014: 182 f.). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Kundensegmentierung sowie -adressierung und die damit einhergehende erschwerte Prognostizierbarkeit von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten sowie eine demzufolge wahrscheinlich erschwerte Datenakquise als Herausforderungen für das Marketing angesehen werden können. Auf deren Basis ergibt sich das Potenzial, klassische Methoden und Strategien an neue Gegebenheiten anzupassen und weitere neue Maßnahmen zu kreieren. Theorien aus dem Bereich der Konsumsoziologie erweisen sich möglicherweise als sinnvoll, um in Kombination mit bestehenden Marketingmaßnahmen Anpassungen zu entwickeln.

2. Marketing trifft Soziologie

Im Zuge der Arbeit wurde versucht, die Herausforderungen des Marketing in der Spätmoderne zu erörtern und mit Bezug auf individuelle Bedürfnisse und Erwartungen sowie Situationen zu analysieren. Auf Basis der Forschungsfrage: Welche Bedeutung hat eine Situation in der strategischen Marketingplanung? wurde die soziologische Perspektive auf den Konsum erörtert. Unter anderem wird Bezug auf die Rollen der Individuen sowie den gesellschaftlichen Einfluss basierend auf dem Sozialisations-prozess genommen. Hinsichtlich gesellschaftlicher Strukturen und Werte in der Spätmoderne wurde zusätzlich die „Singularisierung“ (Reckwitz 2019: 20) untersucht. Auch Erwartungen werden betrachtet. Die Bedeutung einer Situation, wie sie in der Soziologie zu finden ist, erscheint auch für das Marketing bedeutsam. Wie bereits in der Einleitung festgehalten, wandeln sich die Bedürfnisse der Individuen und ihre Rolle als Konsument. Dies basiert auf sich verändernden globalen und gesellschaftlichen Gegebenheiten, welche Phänomene wie beispielsweise die Singularisierung und neue Gesellschaftsstrukturen hervorzurufen scheinen. Über den Prozess der „Sozialisation“ (Rommerskirchen 2017: 163) werden den Individuen Werte und Verhaltensweisen beigebracht und von diesen verinnerlicht. Durch gemeinsame Kenntnis über Symbole und deren Bedeutung wird ein Austausch unter den Individuen ermöglicht (vgl. Mead 2017: 187 f.). Diese Entwicklungen üben unter anderem Einfluss auf Kommunikationsmaßnahmen und das Marketing aus. Im folgenden Kapitel werden basierend auf dieser Annahme die theoretischen Hintergründe der Arbeit beschrieben.

3. Methodik & Forschungsprozess

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine Theoriearbeit angefertigt. Zunächst wurde der aktuelle Forschungsstand anhand diverser Studien erörtert und mit Beispielen aus der Praxis festgehalten. Um die Hintergründe der zugrunde gelegten Theorien und Anwendungen darstellen zu können, wurde das Marketing und dessen Vorgehensweisen sowie Strategien analysiert. Generell dient das Marketing der Absatzgenerierung ebenso wie dem Austausch von Bedeutungen. Auf einem Markt werden demzufolge Bedeutungen anstelle von Produkten oder Dienstleistungen gehandelt (vgl. American Marketing Association o.J.: o.S.). Exemplarisch werden folgend einige Maßnahmen und Strategien aufgeführt, welche als relevant eingestuft werden können. Hierzu gehören der Marketing-Mix und die Customer Journey. Der Marketing-Mix entspricht den Instrumenten des Marketing. Dies inkludiert unter anderem die Kommunikationsmaßnahmen und die Preisbildung (vgl. Meffert et al. 2019: 20). Das Marketing nutzt zur Beeinflussung der Konsumenten sowohl die direkte Einflussnahme als auch indirekte Optionen, mittels welcher Assoziationen im Individuum geweckt werden sollen und ein Reiz im Unterbewusstsein kreiert wird. Ein Beispiel sind Frames, welche entweder einen positiven oder einen negativen Rahmen schaffen und auf diese Weise versuchen, den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung zu lenken (vgl. Hoffmann und Akbar 2016: 117). Die Customer Journey entspricht dem Kaufprozess, beginnend bei der Informationsbeschaffung und endend mit dem Kauf respektive nach dem Kauf. Dieser Prozess war einst geradlinig, wies im Laufe der Zeit aber eine eher verworrene Struktur auf, welche sich auf den Informationsüberfluss und die Auswahl potenzieller Alternativen zurückführen lässt (vgl. Meffert et al. 2019: 124 ff.). Auch die Häufigkeit und Anzahl der Kontaktpunkte, an welchen Konsumenten mit Unternehmen zusammentreffen, nimmt zu (vgl. Meffert et al. 2019: 126). Bezüglich der Kommunikationsmaßnahmen wird zunehmend die Outside-in-Perspektive anstelle der „Inside-out-Perspektive“ (Bruhn 2019: 32) angewandt. Während die erste Sichtweise den Dialog zwischen Unternehmen und Konsument stärkt, fokussiert die zweite die Kommunikation von einem Unternehmen an die Zielgruppen, ohne diese einzubeziehen (vgl. Bruhn 2019: 32). Es zeigt sich eine Fokussierung auf den Aufbau beziehungsweise Erhalt von Kundenbeziehungen (vgl. Meffert et al. 2019: 40 f.). Die Basis der Marketingmethoden stellt die Zielgruppensegmentierung dar, welche meist auf Clusterbildung nach sozioökonomischen oder demographischen Daten basiert und an den klassischen Sinus-Milieus ausgerichtet ist (vgl. Flaig und Barth 2014: 105 ff.). Nach Freter gilt zu bedenken, dass den als klassisch zu bezeichnenden Kriterien jeweils Vorteile zu Grunde liegen, diese allerdings erst in Kombination als bedeutungsvoll eingestuft werden können (vgl. Freter 2008: 189 ff.). Die Notwendigkeit einer veränderten Segmentierung zeigt sich auch beim Konsumentenbild. So zeigt Rennhak die Entwicklung diverser, teils neuer Konsumententypen auf. Der „konsistente Konsument“ (Rennhak 2014: 178) scheint kaum noch existent; möglicherweise findet er sich innerhalb unterer Gesellschaftsschichten. An seine Stelle ist der paradoxe Konsumententypus getreten. Dessen Konsumverhalten und Handeln kann weder prognostiziert noch antizipiert werden (vgl. Rennhak 2014: 182 f.). Dies erschwert die Arbeit des Marketing und es ergeben sich die zuvor aufgeführten Herausforderungen. Demgegenüber stehen diverse soziologische Theorien, welche bestehende Marketing-methoden ergänzen können, um den Herausforderungen möglicherweise entgegenzuwirken. Hierzu zählen die Sozialisation und die Singularisierung. Beide Phänomene beschreiben den Einfluss der Gesellschaft auf die Individuen. Bereits von Geburt an wird den Individuen eine Identität durch die Gesellschaft auferlegt. Die von der Gesellschaft vermittelten Werte werden von den Individuen verinnerlicht und das Verhalten dementsprechend ausgerichtet (vgl. Mead 1969: 90 ff.). Neben diesen Werten spielt auch der Austausch von Symbolen eine Rolle, für welchen die gemeinsame Kenntnis über deren Bedeutung relevant ist. Symbole sind somit allgemein (vgl. Mead 2017: 187 ff.). In der spätmodernen Gesellschaft werden allem voran Werte wie Einzigartigkeit und der Drang nach Selbstverwirklichung und Erlebnissen fokussiert; das Normale und Traditionelle wird abgelehnt (vgl. Reckwitz 2019: 19). Hinzu kommt, basierend auf Veränderungen wie der Globalisierung, der Digitalisierung und der Sättigung der Märkte, eine neue Aufteilung der Gesellschaftsstruktur in veränderte Klassen; es entsteht eine „Drei-Drittel-Gesellschaft“ (Reckwitz 2017: 282). Diese unterteilt sich in die „neue Mittelklasse“ (Reckwitz 2017: 9), die „alte Mittelklasse“ (Reckwitz 2017: 281) und die „neue Unterklasse“ (Reckwitz 2017: 279). Eine „neue Oberklasse“ (Reckwitz 2017: 365) ist ebenfalls existent, für diese Ausarbeitung allerdings nicht relevant. Die neue Mittelklasse stellt sich als Treiber des Singulären heraus. Sie entfernt sich stark von der neuen Unterklasse und der alten Mittelklasse. Diese Abgrenzung basiert auf Unterschieden in Bildung und Einkommen (vgl. Reckwitz 2017: 279 f.). Damit Konsum in jeglichen gesellschaftlichen Strukturen angetrieben werden kann, werden Produkte mit den von Individuen gelebten und erwarteten Werten sowie Symbolen aufgeladen (vgl. Rommerskirchen 2017: 166 f.). Es findet ein Austausch statt. Konsum erweist sich somit als Mittel zur Kommunikation, Präsentation und Distinktion (vgl. Hellmann 2010: 179 f.). Hinzuzufügen ist, dass Individuen dazu neigen, Objekte nach ihrem Empfinden und den Erwartungen beziehungsweise Empfehlungen anderer zu bewerten; Reckwitz spricht an dieser Stelle auch von dem Entstehen einer „Valorisierungsgesellschaft“ (Reckwitz 2017: 14). Individuen erhalten neben ihrer Identität beziehungsweise Persönlichkeit auch Rollen zugeteilt. Nach Goffman gilt es festzuhalten, dass Individuen unterschiedliche Rollen von der Gesellschaft seit ihrer Geburt auferlegt bekommen und demnach nicht frei sind (vgl. Goffman 1973: 156 ff.). Hinsichtlich der Erwartungen und des sozialen Umfelds zeigt sich des Weiteren die Relevanz des Austauschs von Erfahrungen, welcher innerhalb einer Interaktion stattfindet. Dieser Austausch kann das Verhalten von Individuen steuern (vgl. Goffman 2017: 18). Mit Rollen gehen somit unterschiedliche Erwartungen und Verhaltensweisen einher. Diese wiederum können abhängig der Situation, in welcher sich Individuen befinden, variieren. Eine Interaktion zwischen zwei oder mehr Parteien kann als Beispiel fungieren. Individuen interpretieren Situationen. Auf Basis ebendieser Deutung erfolgt eine Anpassung des Verhaltens und Handelns. Die Konsequenzen werden Wirklichkeit, sofern sie als real angesehen werden (vgl. Kroneberg 2011: 62). Zudem schafft eine Situation ähnlich eines Rahmens Ordnung (vgl. Dellwing 2014: 40). Sie erscheint somit für Individuen sinnstiftend (vgl. Goffman 1973: 104). Ergo können Situationen Individuen beeinflussen. Hinsichtlich der Rollen könnten allerdings innerhalb beziehungsweise zwischen mehreren Rollen Konflikte entstehen (vgl. Dahrendorf 2006: 82). In diesem Falle neigen Individuen dazu, sich für die von der Gesellschaft favorisierte Erwartung zu entscheiden, um Sanktionen zu vermeiden (vgl. Dahrendorf 2006: 109 f.). Individuen richten ihre Erwartungen und Vorstellungen sowohl in ihrer Rolle als Konsument als auch in anderen Rollen an die Zukunft. Grundlegend hierfür ist das Bedürfnis, eine für sie ungewisse Zukunft als sicher darzustellen (vgl. Beckert 2018: 369). Ähnlich thematisierte dies bereits Ulrich Beck bei seiner Beschreibung einer „Risikogesellschaft“ (Beck 1986: 31). In dieser sind Individuen losgelöst von gesellschaftlichen Traditionen und haften für die Konsequenzen ihres Handelns (vgl. Beck 1986: 216 ff.). Der Kauf eines Produktes entspräche somit der Sicherstellung einer Zukunftsvorstellung. In der Realität tritt nach dem ersehnten Kauf allerdings meist Enttäuschung ein, da das erworbene Gut nicht den eigenen Erwartungen entspricht (vgl. Beckert 2018: 326 f.). Individuen sehnen sich nach einer sicheren Zukunft, da sie in einer Risikogesellschaft leben und die Ungewissheit zu vermeiden versuchen. Zusammenfassend ergeben sich hinsichtlich der Entwicklungen in der Spätmoderne diverse Herausforderungen, auf welche das Marketing und die Unternehmen reagieren sollten, um weiterhin Absatz generieren, Konsumenten zum Kauf bewegen und Neukunden gewinnen zu können. Auf Basis dessen sowie der aufgeführten Theorien und des aktuellen Forschungsstandes, ergeben sich einige Hypothesen. Diese werden im Folgekapitel aufgeführt.

3.1 Hypothesen

In diesem Kapitel werden die mit Blick auf den aktuellen Stand der Forschung und die beleuchteten Theorien gebildeten Hypothesen dargestellt. Diese müssten in der Praxis auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft werden, da es sich bei der zugrunde liegenden Arbeit um eine Theoriearbeit handelt. Die folgenden sechs Annahmen können als am relevantesten eingestuft werden: 1. Der Wandel gesellschaftlicher Strukturen und wirtschaftlicher Gegebenheiten führt dazu, dass neue Strategien und Maßnahmen im Marketing benötigt werden. 2. Die Gesellschaft hat großen Einfluss auf Individuen und deren Werte. 3. Heutige Marketingstrategien beachten den Drang der Gesellschaft nach Individualität und Erlebnisbefriedigung zu wenig. 4. Ein Konsument wird in seiner Kaufentscheidung von der ihn umgebenden Situation beeinflusst. 5. Situationen und auch die verschiedenen Rollen, welche Individuen während des Kaufprozesses einnehmen, beeinflussen deren Verhalten, Handlungen und Entscheidungen. 6. Individuen sehnen sich nach einer sicheren Zukunft und richten ihre Erwartungen dementsprechend aus. Diese Hypothesen dienen dazu, die Herausforderungen des Marketing in der Spätmoderne zusammenzufassen. Zusätzlich helfen sie dabei, diese hinterfragen und analysieren zu können. Sie basieren auf den zuvor aufgeführten soziologischen Theorien und den klassisch in der Marketingplanung angewandten Methoden. Im Folgekapitel werden die Ergebnisse aufgeführt und kritisch reflektiert.

3.2 Ergebnisse

Es zeigte sich, dass Individuen von vielerlei externen Faktoren beeinflusst werden und individuelle Individuen mit subjektiven Meinungen nicht existent sind. Dies basiert auf der Identitäts- und Persönlichkeitszuschreibung seitens der Gesellschaft und dem stetigen Einfluss des sozialen Umfelds. Die von den Gesellschaftsmitgliedern gelebten Werte werden in das Leben, die Lebens- und Konsumstile übernommen. In der Spätmoderne fokussieren diese Einzigartigkeit, Erleben und Selbstverwirklichung. Als relevant erweist sich die Auslebung dieser Werte in Abhängigkeit der Klassen innerhalb der Gesellschaft. Die neue Mittelklasse als deren Treiber bewertet Produkte und deren intendierte Bedeutung stärker als die neue Unterklasse. Für letztere ist die Notwendigkeit und Funktionalität basierend auf geringem Einkommen von höherer Wichtigkeit. Diese Bewertung von Produkten, Marken und Unternehmen ebenso wie von Verhaltensweisen innerhalb der Gesellschaft erweist sich als bedeutungsvoll hinsichtlich Empfehlungen und Neukundengewinnung. Wird beispielsweise ein Produkt innerhalb einer sozialen Gruppe geschätzt, da es ein bestimmtes Symbol verkörpert oder die Erwartungen daran erfüllt wurden, wird dies innerhalb der Gruppe kommuniziert; Neukunden können gewonnen werden. Bedeutsam ist ebenfalls der Erhalt von Kunden und der Beziehungsaufbau. Basierend auf Kommunikation und Zusatzleistungen, welche den Erwartungen entsprechen, sowie dem Kreieren oder frühzeitigen Erkennen von Trends und Werten, kann Identifikationspotenzial geschaffen werden. Unternehmen werden als einzigartig angesehen und begehrt. Für das Marketing lässt sich schließen, dass die Kommunikation strategisch geplant sein sollte und somit mit den Zielgruppen individuell und personalisiert aufgebaut und implementiert werden muss. Dies gibt ihnen das Gefühl von Einzigartigkeit und stellt einen Kaufanreiz dar. Relevant ist, dass das Individuum in seiner Rolle als Konsument, ergo in der richtigen Rolle und Situation, angesprochen werden muss. Dies ermöglicht die ideale Streuung des Reizes und trägt zur Aufmerksamkeits- und Absatzgenerierung sowie zur Neukundengewinnung bei. Als sinnvoll erweisen könnte sich zudem die Tatsache, Trends, Situationen und somit auch Bedürfnisse innerhalb des Marketing zu entwickeln und zu kommunizieren, sodass Konsumenten indirekt beeinflusst werden. Grundlage stellt die genaue Kenntnis über die Individuen, deren Alltag und Präferenzen dar. Für Unternehmen ist somit die Differenzierung und Präsenz im Alltag potenzieller Zielgruppen bedeutend. Bei dieser in Erinnerung zu bleiben, Wiedererkennungswert zu schaffen und geeignete Bedeutungen zu vermitteln, ist in der Spätmoderne relevant. Hinzuzufügen ist, dass die Alltagsprobleme der Konsumenten von Unternehmen erkannt werden und diese als Problemlöser auftreten sollten. Wenn sinnvolle Lösungen offeriert werden, spricht dies für das Unternehmen und präsentiert den Individuen Sicherheit für eine ungewisse Zukunft. Demzufolge ist Wissen über die Erwartungen der Individuen notwendig, um Marketingstrategien darauf auslegen zu können und diese zu erfüllen, um negativen Bewertungen entgehen zu können. Die Erwartungserfüllung erweist sich als komplex, da der paradoxe Konsumententypus auf diverse Reize reagieren kann und dem Wunsch des Besitzens eines Produktes meistens mehr Bedeutung zugeschrieben wird, als das Produkt offeriert. Marketing versteht sich folglich als Vermarkter respektive Verkäufer von Zukünften.

3.3 Chancen und Risiken

In Anbetracht der Ergebnisse zeigt sich, dass Potenzial für das Marketing besteht, auf Basis soziologischer Theorien bestehende Strategien und Maßnahmen auszubauen. Dies kann beispielsweise über Anpassungen in der Customer Journey umgesetzt werden. Auch die Kreation neuer Situationen mit Bezug auf den Alltag und mögliche Probleme würde sich als nützlich erweisen. In diesem Fall müssten allerdings Probleme respektive Situationen basierend auf zukünftigen Trends und Szenarien geschaffen werden; diese Antizipation erweist sich in der Spätmoderne und mit paradoxen Konsumententypen als komplex. Bedacht werden muss zudem die Akquise der Daten über die Individuen und deren Alltag. Ob derartige Informationen freiwillig mitgeteilt werden und ob ausreichend Vertrauen gegenüber der Marktforschungsunternehmen besteht, kann als kritisch eingestuft werden. Hinzu kommen gesellschaftliche und rechtliche Vorgaben, welche Unternehmen zu befolgen haben, beispielsweise die DSGVO (vgl. Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz o.J.: o.S.). Regelungen wie diese erschweren die Datenakquise und schützen Konsumenten, wodurch deren Macht ausgebaut werden könnte. Denn auch durch Trends, beispielsweise Nachhaltigkeit, schaffen Konsumenten Werte, die sie von Unternehmen erwarten und diese andernfalls boykottieren. Komplex erscheint an dieser Stelle die Prognose und Antizipation ebensolcher Trends und Entwicklungen. Weitere Aspekte, welche die Umsetzung zusätzlich erschweren, sind die Lukrativität und Effizienz dieser Maßnahmen. Die Informationsbeschaffung sowie die Bearbeitung und Nutzung respektive Deutung der gefundenen Daten benötigen Zeit und Ressourcen. Zudem wandeln sich Bedürfnisse und Erwartungen vermutlich relativ dynamisch. Dies kann auch auf Innovationen übertragen werden, welche sich mit technischem Fortschritt stetig in einem Wandel befinden. Dass die Kenntnis über den Alltag und die Antizipation möglicher Probleme den Unternehmen Chancen bieten kann, hat sich in Zeiten der Corona-Pandemie als erfolgreiches Phänomen erwiesen. Das Verbot sozialer Kontakte im realen Leben wurde mit digitalen Treffen umgangen; Unternehmen wie Zoom erkannten, dass ihr Produkt Alltagsprobleme der Individuen lösen kann (vgl. Waldow 2020: o.S.). Schwierig ist es, solch einschneidende Ereignisse, welche das Leben der Individuen nahezu komplett verändern, vorherzusehen. Dies bringt meist veränderte Werte mit sich; das Einzigartigkeitsstreben und die Selbstverwirklichung wurden von Solidarität und Zusammenhalt abgelöst (vgl. mdr Kultur 2020: o.S.). Hinsichtlich des aktuellen Forschungsstandes erweisen sich Ansätze aus der Soziologie als hilfreich, um klassische Marketingmethoden zu unterstützen und Strategien an die spätmoderne Gesellschaft anzupassen. Klassische Marketingstrategien besitzen nach wie vor Wirksamkeit, auch in der Spätmoderne. Dies zeigt sich bei den unteren Gesellschaftsschichten, welche Produkte nach deren Nutzen und Notwendigkeit wählen und weniger dem Singularitätsstreben folgen. Bezüglich der Zielgruppensegmentierung könnte eine Clusterbildung vorrangig nach der Alltagsbewältigung der Individuen in Verbindung mit dem Milieu erfolgen, um die Ansprache weniger auf klassische Faktoren zu basieren.

Fazit und Ausblick

Die Forschungsfrage der Arbeit ergab sich aus den gegebenen Herausforderungen des Marketing und dem Versuch, mit soziologischen Perspektiven Lösungsansätze zu formulieren. Neben den theoretischen Hintergründen wurden zu diesem Zweck auch aktuelle Studien genutzt und Hypothesen aufgestellt. Deren Wahrheitsgehalt muss in der Realität geprüft und mit Experimenten oder Studien auf Effizienz und Lukrativität analysiert werden. Würden sich die aufgestellten Hypothesen als falsch erweisen, müssten Anpassungen vorgenommen oder neue Ansätze geschaffen werden. Die aktuelle Forschung und Studien belegen, dass sich die Wünsche und das Verhalten der Konsumenten im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung gewandelt haben. Der gegenseitige Einfluss und die Kommunikation unter den Individuen erweisen sich als relevante Faktoren für die Kreation von Produkten, Dienstleistungen und Marketingmaßnahmen. Mund-zu-Mund-Propaganda und die Bewertungen respektive Erfahrungen anderer Individuen erscheinen in der Spätmoderne Bezugspunkt für das Treffen von Entscheidungen zu sein. Massenkommunikation sowie die Funktionalität und Notwendigkeit der Produkte und Dienstleistungen geraten in den Hintergrund; persönliche und individuelle Kommunikation sowie Interaktion zwischen Konsumenten und Unternehmen sind erwünscht. Es zeigt sich, dass Individuen in ihrer Rolle als Konsumenten Werte und Bedeutungen aushandeln, tauschen und konsumieren. Die Segmentierung der Zielgruppen erfolgt meist ebenfalls auf Basis klassischer Vorgehensweisen; hierzu gehören unter anderem die Sinus-Milieus. Mit Blick auf die Hypothesen zeigt sich, dass der Ausbau klassischer Marketingstrategien mithilfe soziologischer Ansätze und Theorien hilfreich sein kann, um Konsumenten zu segmentieren und zu adressieren. Mit dem Streben nach Einzigartigkeit und der Vermittlung sowie Interpretation von Werten und Situationen, welche Individuen in ihrem Alltag beeinflussen, wächst die Relevanz der Erwartungen in der strategischen Marketingplanung. Neben den Empfehlungen anderer erweisen sich Individuen allem voran in ihrer Rolle als Konsumenten von ihren Erwartungen, Situationen und dem sozialen Umfeld beeinflusst. Kaufentscheidungen werden demnach von der Gesellschaft getroffen, da individuelle Individuen mit subjektiven Empfindungen nicht existent zu sein scheinen. Individuen möchten ihren Alltag bewältigen. Dies scheint meist nur mit Unterstützung von Produkten oder Dienstleistungen zu gelingen. Erfahrungen sowie aktuell gelebte Werte und Normen tauschen Individuen in ihren verschiedenen Rollen in Interaktion mit anderen und auch innerhalb von Situationen aus. Diese respektive deren Interpretation wiederum beeinflusst das Verhalten, Handeln, Erwartungen und Entscheidungen der Individuen; die daraus resultierenden Folgen werden für Individuen real. Es kann festgehalten werden, dass Unternehmen und das Marketing den Alltag der Individuen und die darin existierenden Probleme fokussieren sollten. Dies ließe sich beispielsweise mit Anpassungen innerhalb der Customer Journey umsetzen. Mit Kenntnis über die Themen, Trends und Werte, welche die Individuen beschäftigen, können Bedürfnisse erkannt und Lösungen gefunden werden. Hinzu kommt, dass andere Kriterien für die Zielgruppensegmentierung in der Spätmoderne an Relevanz gewinnen. Dies kann beispielsweise die Kenntnis über genutzte Medien und Tagesabläufe der Individuen sein.

Unternehmen als Problemlöser auftreten zu lassen könnte bei der Absatzgenerierung und Neukundengewinnung hilfreich sein. Zudem verbessert diese Kenntnis die persönliche Ansprache und direkte Kommunikation mit den Individuen, welche sich nach Dialogen statt einseitiger Kommunikation sehnen. Basierend auf den Interaktionen und der Prägung des sozialen Umfelds sollten Unternehmen auch den Erfahrungen, Empfehlungen und Erwartungen der Individuen mehr Bedeutung zuschreiben. Wird seitens der Konsumenten ein Produkt oder Unternehmen valorisiert und anderen Individuen des Umfelds empfohlen, können Neukunden gewonnen werden. Demnach wächst die Bedeutung von Kundenbindungen und der Aufbau solcher Beziehungen. In Bezug auf den aktuellen Forschungsstand und die Resultate der Arbeit muss allerdings bedacht werden, dass die potenziellen Lösungsansätze seitens der Unternehmen hinsichtlich Effizienz und Lukrativität erörtert werden müssten. Des Weiteren erweist sich die Datenakquise als zunehmend erschwert; sowohl die Gesellschaft als auch die Konsumenten scheinen wenig Vertrauen in datensammelnde Unternehmen zu besitzen und versuchen, ihre Daten nicht weiterzugeben. Diese indirekt existierende Macht könnte Unternehmen in ihrem Handeln einschränken und ihnen vorschreiben, welche Produkte oder Werte beispielsweise beworben und vermittelt werden sollen. Kritisch erscheint demnach nicht nur die Datenakquise und das detaillierte Kennenlernen der potenziellen sowie bestehenden Zielgruppen und deren Alltag, sondern auch die Dynamik, welcher Gesellschaften und Entwicklungen unterworfen zu sein scheinen. Ereignisse wie die Corona-Pandemie zeigen, dass sich Werte, Normen und Verhaltensweisen von Individuen zügig verändern können. Somit wandeln sich nicht nur Individuen und ihre Rollen sowie Erwartungen, sondern auch die Anforderungen an das Marketing und Unternehmen wachsen. Schnell auf diese Gegebenheiten zu reagieren, gestaltet sich nach wie vor als schwierig. Derartige Entwicklungen und Trends ausfindig zu machen, somit die Zukunft vorauszusagen, ist für viele Unternehmen nicht möglich und meist vom Zufall beziehungsweise der Wahrnehmung der Individuen abhängig. Wie sich gesellschaftliche Werte nach der Corona-Pandemie entwickeln werden, ist nicht vorhersehbar. Allerdings zeigt sich, dass Unternehmen, welche die Alltagsprobleme der Konsumenten kennen und Lösungen zu deren Bewältigung bieten, als Gewinner hervorgehen. Das Marketing fungiert demnach als Vermittler und Verkäufer von Zukunftsvisionen.

Literaturverzeichnis

American Marketing Association (o.J.). Definitions of Marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/. Abgerufen am 05.08.2020. Austrian Marketing Confederation (2020).

Marketing 2020: Die relevanten Themen und Herausforderungen der Marketingleiter. https://marketingclub.at/assets/Marketing-2020.pdf. Abgerufen am 05.08.2020.

Beck, U. (1986). Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne (1. Aufl.). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Beckert, J. (2018). Imaginierte Zukunft. Fiktionale Erwartungen und die Dynamik des Kapitalismus (1. Aufl.). Berlin: Suhrkamp.

Bruhn, M. (2019). Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis (14. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (o.J.). Datenschutz-Grundverordnung. https://www.bmjv.de/DE/Themen/FokusThemen/DSGVO/DSVGO_node.html. Abgerufen am 05.08.2020.

Dacia Philosophie (o.J.). Die Philosophie Dacia. https://www.dacia.de/philosophie.html. Abgerufen am 05.08.2020.

Dahrendorf, R. (2006). Homo Sociologicus. Ein Versuch zur Geschichte, Bedeutung und Kritik der Kategorie der sozialen Rolle (16. Aufl.). Wiesbaden: GWV VS.

Dellwing, M. (2014). Zur Aktualität von Erving Goffman (1.Aufl.). Wiesbaden: Springer VS. e-commerce Magazin (2016).

Studie: Konsumenten erwarten Personalisierung. https://www.e-commerce-magazin.de/studie-konsumenten-erwarten-personalisierung/. Abgerufen am 05.08.2020.

Edelman (2017). Markenstudie Earned Brand: Love Brand or No Brand – Konsumenten entscheiden wertegetrieben. https://www.edelman.de/research/markenstudie-konsumenten-entscheiden-wertegetrieben. Abgerufen am 05.08.2020.

Flaig, B. B. & Barth, B. (2014). Die Sinus-Milieus 3.0 – Hintergründe und Fakten zum aktuellen Sinus-Milieu-Modell. In Halfmann, M. (Hrsg.): Zielgruppen im Konsumenten-Marketing. Segmentierungsansätze – Trends – Umsetzung (S.105-120). Wiesbaden: Springer Gabler.

Freter, H. (2008). Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung (2. Aufl.). Stuttgart: W. Kohlhammer.

Goffman, E. (2017). Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag (17. Aufl.). München: Piper.

Goffman, E. (1973). Interaktion: Spaß am Spiel/Rollendistanz (1. Aufl.). München: Suhrkamp.

Hellmann, K.-U. (2010). Konsumsoziologie. In Kneer, G./Schroer, M. (Hrsg.): Handbuch Spezielle Soziologien (1. Aufl.). Wiesbaden: Springer VS.

Hoffmann, S. Akbar, P. (2016). Konsumentenverhalten. Konsumenten verstehen – Marketingmaßnahmen gestalten (1. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler. KPMG (2018)

Online-Shopping – So wünscht sich der Kunde den Kaufprozess. https://home.kpmg/de/de/home/themen/2018/11/onlineshopping-so-wuenscht-sich-der-kunde-den-kaufprozess.html. Abgerufen am 05.08.2020.

KPMG (o.J.). Konsumgüter – Der digitale Kunde fordert die Konsumgüterindustrie heraus. https://home.kpmg/de/de/home/branchen/konsumgueter.html. Abgerufen am 05.08.2020.

Kroneberg, C. (2011) Die Erklärung Sozialen Handelns. Grundlagen und Anwendung einer integrativen Theorie (1. Aufl.). Wiesbaden: Springer VS.

mdr Kultur (2020). Corona, Kultur und Gesellschaft: Welche Auswirkungen das Virus hat. https://www.mdr.de/kultur/corona-auswirkungen-auf-gesellschaft-100.html. Abgerufen am 05.08.2020.

Mead, G. H. (1969). Philosophie der Sozialität. Aufsätze zur Erkenntnisanthropologie (1. Aufl.). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Mead, G. H. (2017). Geist, Identität und Gesellschaft. Aus der Sicht des Sozialbehaviorismus (18. Aufl.). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M./Eisenbeiß, M. (2019). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (13. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

Reckwitz, A (2017). Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne (2. Aufl.). Berlin: Suhrkamp.

Reckwitz, A. (2019). Das Ende der Illusionen: Politik, Ökonomie und Kultur in der Spätmoderne (3. Aufl.). Berlin: Suhrkamp.

Rennhak, C. (2014). Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox? Einsichten über den Konsumenten von heute. In Halfmann, M. (Hrsg.): Zielgruppen im Konsumenten-Marketing. Segmentierungsansätze – Trends – Umsetzung (S.177-186). Wiesbaden: Springer Gabler.

Rommerskirchen, J. (2017). Soziologie & Kommunikation. Theorien und Paradigmen von der Antike bis zur Gegenwart (2. Aufl.) Wiesbaden: Springer VS. Skoda (o.J.).

Simply Clever. Es sind die kleinen Dinge im Leben. https://www.skoda.at/rund-um-skoda/simply-clever. Abgerufen am 05.08.2020.

Waldow, M. (2020). Von Klopapier bis Porno-Konsum – Wer von der Corona-Krise profitiert. https://www.zdf.de/nachrichten/wirtschaft/gewinner-corona-krise-infografiken-100.html. Abgerufen am 05.08.2020.

Hier gibt es die PDF-Version des Fachartikels

Charlotte Pohl: Interaktionsrituale in der Gaming Community

Diese Arbeit widmet sich dem Thema der rituellen Interaktionsweisen von Videospielern im Internet. Aufgrund lückenhafter Forschungsbestände und einer hohen Relevanz des Themas, lautet die zentrale Forschungsfrage: Welche Bedeutung haben Interaktionsrituale in der Online-Kommunikation von Gaming Communities? Die Arbeit kommt zu der Erkenntnis, dass postmoderne Gemeinschaftsstrukturen, spielerische Freiräume sowie das Medium Internet höchst dynamisch, emergent und fragil sind. Die Bedeutung des Interaktionsrituals liegt dabei in der Stabilisierung sozialer Umgangsweisen und Strukturen. Es handelt sich um soziale Mechanismen, welche die Gemeinschaft als kollektive, konkrete und dauerhafte Wirkungseinheit erfahrbar machen. Zu diesem Schluss kommt die Arbeit, indem einschlägige Gemeinschaftskonzepte, Aspekte des Videospiels, der Online-Kommunikation sowie Collins Interaktionsritual-Modell vorgestellt und diskutiert werden, um eine theoretisch fundierte Antwort auf die Forschungsfrage zu gewährleisten.

Analytisch betrachtet unterscheiden sich das Spiel und das Ritual deutlich voneinander. Bei dem Spiel handelt es sich um eine Aktivität, die einen geschützten Spielraum bietet, der durch seine Ungewissheit und den Mangel an Ernsthaftigkeit einen gewissen Spielspaß hervorruft (vgl. Huizinga 1949). Rituale stellen im allgemeinen Sprachgebrauch hingegen feste und mit Ernsthaftigkeit vollzogene Handlungsabläufe dar, die aus traditionellen oder sogar spirituellen Anlässen vollzogen werden (vgl. Wulf und Kamp und Zirfas 2004: 8 ff.). Eine genauere Betrachtung zeigt jedoch, dass die Terminologien in der Praxis verschwimmen. So kann auch das Spiel rituelle Züge einnehmen. Beispielsweise zeugt der Fußball von verschiedenen Abläufen, die immer wieder auf die gleiche Weise ausgeführt werden: Der Anpfiff des Schiedsrichters, die Empörung bei einem Foul, die Aufstellung bei einem Freistoß oder der Jubel bei einem Tor. Auch um Spiele herum haben sich Rituale verfestigt. Aus der Fußballfan-Perspektive kann das die kollektive Anreise in Bus oder Bahn, das gemeinschaftliche Biertrinken und Bratwurstessen im Stadion, die immer gleichen Fangesänge und der ekstatische Torjubel sein. Auf der anderen Seite bringt auch das Ritual ludische Elemente hervor. So deutet der Wortteilspiel im weihnachtlichen Krippenspiel auf spielerische Ungewissheit im Rahmen der rituellen Handlungsabläufe hin. Vor dem Hintergrund dieser Überschneidung setzt sich die vorliegende Arbeit mit Interaktionsritualen in der online kommunizierenden Gaming Community auseinander. Eine Relevanz und Forschungsdringlichkeit ergeben sich hierbei aus verschiedenen Gründen. Was die Ritualforschung betrifft, so liegt „keine allgemein akzeptierte Theorie“ vor, was auf die „[zentrale] Bedeutung (…) in vielen gesellschaftlichen und kulturellen Feldern“ zurückzuführen ist (Wulf & Zirfas 2004: 8). Seine Wurzel findet der Begriff im Katholizismus, wo er liturgische Handlungsabläufe wie Taufen, Eheschließungen oder Exorzismen beschreibt. Eine erstmalige systematische Untersuchung des Rituals bietet das späte 19. Jahrhundert, wobei primitive und antike Glaubenspraktiken im Fokus stehen. Mitte des 20. Jahrhunderts wandelt sich der Diskurs schließlich vom religiösen Ritual hin zum Interaktionsritual, also den ritualisierten Handlungen in der sozialen Interaktion (vgl. Roslon 2016: 68ff.). Um eine Anwendung vor dem Hintergrund der daliegenden Thematik zu gewährleisten, soll das von Collins Anfang der 2000er entwickelte Interaktionsritual-Modell (kurz IR-Modell) vorgestellt werden. Neben dem Interaktionsritual bietet auch das Videospiel wissenschaftlichen Anreize. Im Rahmen der Arbeit soll dieses als digitale Software definiert werden, dessen Bedienung über ein Eingabegerät erfolgt, während ein (oder mehrere) Ausgabegeräte das Spiel (audio-)visuell darstellen. Die Aktivierung des digitalen Programmcodes erfolgt über eine Hardwareplattform, wie den PC, die Konsole oder das Smartphone (vgl. Kolb 2016: 3). Während sich die Game Studies vor dem Hintergrund einer stark pädagogisch orientierten Spielforschung noch in einer „Konsolidierungsphase“ befinden (Beil et al. 2018: VII), boomt der Videospielmarkt. 2019 überstieg der Wert der Branche erstmals den der Film- und Musikindustrie zusammen (vgl. Stewart 2019). Allein in Deutschland spielen 34,3 Millionen Bürger, wobei das Durchschnittsalter bei 36,4 Jahren liegt und der Anteil von Männern und Frauen fast ausgeglichen ist (vgl. Game 2019: 7f.). Videospiele scheinen also in der Mitte der Gesellschaft angekommen zu sein. Auch die Betrachtung der Gaming Community als Form einer postmodernen Gemeinschaft ist von soziologischer Bedeutung. Diese besteht aus einer internationalen Spielerschaft, die innerhalb und außerhalb des Spiels online kommuniziert. Vor dem Hintergrund eines sich in der Frühphase befindenden digitalen Wandels (vgl. Neuberger 2018: 31), stellt auch die Online-Kommunikation ein relevantes Forschungsfeld mit viel Potential dar. Im Folgenden sollen aktuelle Vergemeinschaftungstendenzen untersucht, der soziale Charakter des Videospiels analysiert, die Spezifika der Online-Kommunikation herausgestellt und eine einschlägige Ritualkonzeption vorgestellt werden, um folgende Forschungsfrage zu beantworten: Welche Bedeutung haben Interaktionsrituale in der Online-Kommunikation von Gaming Communities? Die Dynamik der postmodernen Gemeinschaft Der Begriff Gemeinschaft steht für ein soziales Netzwerk von Menschen, die sich auf Basis einer Vergemeinschaftungsgrundlage für ein gemeinsames Leben, Handeln oder Denken zusammenschließen. Vor allem in der Abgrenzung zur Gesellschaft besteht die Gemeinschaft aus unmittelbaren und vertrauten Beziehungsmustern. Eine solche Differenzierung nimmt Tönnies in seinem Hauptwerk Gemeinschaft und Gesellschaft 1887 vor. Der deutsche Soziologe erkennt in der vorindustriellen Gemeinschaft das „dauernde und echte Zusammenleben“ (1887: 41), in der die geringe individuelle Vielfalt der Mitglieder zu einer hohen Homogenität der Gruppe führt. Der Zusammenschluss geschieht dabei unter Aspekten der Verwandtschaft, der Lokalität oder der höheren geistigen Verbundenheit. Vielmehr als die freie Entscheidung stellt das Schicksal die treibende Kraft des Zusammenlebens dar (vgl. 1887: 52). Der „‚Sprung‘ aus der (…) Metaphorik der biologischen ‚Gemeinschaft‘ in die Gemeinschaft als eine Form menschlicher Sozialität“ kann im postmodernen Zeitalter verortet werden (Hitzler et al. 2008: 10). Hierunter ist der Zeitraum von 1980 bis in die Gegenwart zu verstehen, in welchem der Mensch als hoch individualisiert gilt. Seine Konsumentscheidungen werden vom Aufstieg des Massenkonsums und der Massenmedien getragen. Gemeinsame Interessen, Entscheidungen und Lebensweisen stehen in der Vergemeinschaftung folglich im Vordergrund. Das Zusammenleben wird „vom Schicksal zur Aufgabe“ (ebd.). Die Beschaffenheit einer solchen postmodernen Gemeinschaft, unter der kategorisch auch die Gaming Community fällt, beschreibt Maffesoli treffend. Der französische Soziologe erkennt im postmodernen Zusammenleben eine Renaissance des Tribalismus. Ähnlich wie Nomaden ziehen Personen von Gruppe zu Gruppe, stets auf der Suche nach Gleichgesinnten. Die Gemeinschaftserfahrung ist von Durchlässigkeit und Flüchtigkeit geprägt. Auch konfliktuelle Beziehungsmuster können innerhalb einer Gruppe entstehen. Somit wird die Gemeinschaft den für das Zeitalter typischen schnelllebigen Konsumprozessen sowie der aus den Massenmedien entstehenden hohen Kommunikationsdynamik gerecht (vgl. Maffesoli 1996: 98). Auch wenn Tönnies hier einen Widerspruch in sich gesehen hätte, stellt die postmoderne Gemeinschaft eine „Gemeinschaft von Individuen“ dar (Maffesoli & Kamp; Fuchs 2003: o.S.). Netzwerke von Solidarität basieren auf relativ fragilen und dynamischen Strukturen. Die hohe Emergenz sozialer Prozesse schafft einen einmaligen Spielraum, in dem sich das Individuum freier denn je in seiner Sozialität ausleben kann. „Der Mensch ist nur da ganz Mensch, wo er spielt“ So lautet die Erkenntnis, die Schiller bereits Ende des 18. Jahrhunderts mit seinen Lesern teilt (1795: 88). Bei dem Phänomen Spiel handelt es sich um eine freiwillige, irrationale Tätigkeit, die einen von Regeln geschützten Spielraum erschafft. Der kulturelle Wert dieses Raums lässt sich am leichtesten anhand des Gedankenspiels aufzeigen: So entsteht hier eine Imagination, in welcher der Spieler „[die Realität erfährt, sie aber nicht erleidet]“ (Becker 1992: 242). Die vorhandene Sicherheit beflügelt das kreative Denken. Die gesamte „Kulturentwicklung der Menschheit“ kann somit als „Folge immer komplexerer, schönerer Spiele“ interpretiert werden (Hünther & Kamp; Quarch 2018: 14). Hervorzuheben ist, dass nicht jedes Spiel gleich-große Spielräume eröffnet. Vor allem institutionalisierte Regelspiele wirken zunächst kulturell unbedeutsam. Der Spielraum ist jedoch ein konstituierendes Element, dessen Dynamik und Ungewissheit in jeder (rechtmäßig als Spiel bezeichneten) Spielform daliegt. Diese Ungewissheit macht den Reiz des Spiels aus (Popitz 1994: 16f.).

Sozialität im Videospiel

Als digitales Medium bietet das Videospiel im Vergleich zu analogen Spielformen eine enorme immersive Tiefe, narrative Komplexität und eine gesteigerte Interaktivität. Die virtuellen Spielräume haben zumeist hohe, ästhetische Ansprüche. Ihre ungeahnten Gesetze und Möglichkeiten laden zum Testen, Ausprobieren, Erforschen – kurz zum „Herumspielen“ – ein (Neitzel 2018: 226). Was Videospiele weiterhin von vielen klassischen Spielformen differenziert, ist der hohe Stellenwert der Sozialität. Dieser schlägt sich bereits im Einzelspielmodus nieder. So gehen Spieler immer wieder parasozialen Beziehung zu ihrer und anderen Spielfiguren ein (vgl. Bopp 2004: 84f.). Aber auch der Austausch zu anderen Rezipienten vor, während oder nach dem Spiel wird regelmäßig praktiziert, wie der Popularität von Gaming Videos oder Streams auf sozialen Netzwerken zu entnehmen ist. Im Mehrspielermodus trifft der Spieler auf andere menschliche Mitspieler. Es ist zwischen lokalen Multiplayer-Modi an einem Gerät oder in einem Local Area Network (LAN) und dem reinen Online-Mehrspielermodus zu unterscheiden (vgl. Ackermann 2018: 304). Als Beispiel für den hohen Wert der Sozialität werden häufig Massively Multiplayer Online Role Play Games (kurz MMORPGs) genannt. Hierbei übernimmt der Spieler die Rolle seiner Figur und agiert diese in einem virtuellen, sozialen Kontext aus. Die Virtualität sorgt für die entsprechend sorglose soziale Interaktivität, die maßgeblich prägend für das Videospiel ist (vgl. Neitzel 2018: 226). Dass um Videospiele herum permanente soziale Strukturen entstanden sind, liegt dabei auf der Hand. Zu beachten ist hier die besondere Komplexität dieser Strukturen. Gemeinschaften basieren auf Spieltitel, -Genres, -Modi, Charakter-, Software- oder Hardwarepräferenzen (vgl. Ackermann 2018: 306; Fritz 2009: 140). Jede Community verfolgt dabei unterschiedliche Ziele. Treffen Mitglieder verschiedener Subkulturen in einer Suprastruktur aufeinander, können konflikthafte Auseinandersetzungen entstehen, so auch im Fall der allgemeinen und überaus heterogenen Gaming Community, die eine Vielzahl kleinerer Gruppierungen unter sich vereint.

Kommunikation im Zeitalter der Digitalität

In der postmodernen Gemeinschaft, im spielerischen Umfeld sowie in den diversen Gruppierungen der Gaming Community konnte bereits eine hohe Dynamik belegt werden. Passend hierfür bietet sich das Internet als emergenter Spielraum für soziale Interaktion an. Aufgrund seiner Entmaterialisierung kann das Medium als ein „[kaum erfassbares,] amorphes und fluides Gebilde“ beschrieben werden (Neuberger 2018: 33). Die „unsichtbare“ Maschinerie (Luhmann 1997: 304) erlaubt erstmals den reziproken Austausch tausender Nutzer, die flexibel zwischen der Rolle des Rezipienten und des Produzenten wechseln. Zu beobachten ist, dass die „bisherigen Institutionen, Konventionen und Routinen, die auf die Modalitäten der älteren Verbreitungsmedien eingestellt sind“ stark an Bedeutung verlieren (Baecker 2017: 5f.). Was das neue, digitale Zeitalter betrifft, so erkennt Neuberger eine allgemeine Institutionalisierungsschwäche (2018: 35). Die computervermittelte Kommunikation (kurz CvK) wird in diesem Rahmen maßgeblich von einer sogenannten Medialen Enthemmung geprägt. Ansätze wie das Reduced Social Cues Model (Kiesler et al. 1984) und der Cues Filtered Out Approach (Culnan & Kamp; Markus 1987) belegen, dass im Gegensatz zur Face-to-Face-Kommunikation in der CvK soziale Hinweissignale auf das Alter, das Geschlecht oder den sozioökonomischen Status einer Person herausgefiltert werden. Vor allem wenn sich Interaktionspartner in der Realität nicht kennen, hat das einen stark enthemmenden Einfluss auf die Kommunikation. Als positiver Effekt stellt sich die „vorurteilsfreiere Kommunikation“ und die „verstärkte Intimität durch unbefangenere Offenbarung persönlicher Informationen“ heraus (Döring 2019: 171). Dadurch, dass der Gegenüber jedoch nicht in seinem vollen, sozialen Umfang wahrgenommen wird, ist im Internet häufig ein toxischer Umgangston zu beobachten. Gepaart mit einer relativen Anonymität herrscht hier ein niedriger Konformitätsdruck (vgl. Turkle 1999: 645).

Vier Bedingungen für ein erfolgreiches Ritual

Unter zahlreichen Konzeptionen für den Ritualbegriff wurde Collins IR-Modell auserwählt, um eine Beantwortung der Fragestellung zu leisten. Das Modell reflektiert einschlägige Diskurspositionen des religiösen Rituals (Durkheim) und des Interaktionsrituals (Goffman) und erweist sich darüber hinaus als zeitgemäß und anwendungsfreundlich. Zu Grunde liegt eine mikrosituative Perspektive, in der alle Handlungen von Akteuren einer Situation analysiert werden. Rituale sind demnach soziale Interaktionspraktiken im Alltag des Menschen, die sich unter idealen Umständen widerstandslos in den Fluss der Situation einfügen (vgl. Collins 2004: 5). Für das Zustandekommen eines Rituals hält Collins vier Bedingungen fest. Eine erste ist die körperliche Ko-Präsenz von mindestens zwei Personen. Dabei verweist der Autor darauf, dass besonders intensive Rituale an die körperliche Erregung seiner Teilnehmer geknüpft seien. Die Wahrscheinlichkeit des Zustandekommens eines Rituals sowie die Ritualintensität sei in der medial-vermittelten Situation signifikant geringer (vgl. Collins 2004: 60). Eine zweite Bedingung ist die Abgrenzung der rituellen Subjekte von außenstehenden Personen. Diese ist in einer raumzeitlichen Trennung gegeben oder, wenn der Außenstehende weder Aufmerksamkeit noch Gefühlslage mit den Ritualteilnehmern teilt.Hierin besteht eine dritte und vierte Bedingung des Rituals: Der gemeinsame Handlungsfokus sowie die geteilten Emotionen der Gruppe, welche sich gegenseitig verstärken (vgl. Rössel & Collins 2006: 513f.). Aufmerksamkeit und Emotionen sind stets auf ein intrinsisch bedeutungsloses Objekt gerichtet, was erst durch die rituelle Behandlung einen Symbolcharakter erhält.

Vier Effekte des erfolgreichen Rituals

Sind die vier Bedingungen erfüllt, kann das Ritual stattfinden. Eine erste Konsequenz ist die Steigerung der Solidarität der Akteure. Die Gruppe nimmt sich selber als wirkungsvolle Einheit mit einem gemeinsamen Handlungsfokus und geteilten emotionalen Regungen wahr. Somit wird die Gemeinschaft samt ihren Strukturen, Normen, Werten und Bedeutungen bewusst erfahrbar gemacht. Ein zweiter Effekt ist die Steigerung der Emotionalen Energie (EE). Diese stellt eine Dimension des emotionalen Zustands eines Individuums dar, welche sich von „a state of high self-confidence, enthusiasm, and good mood to depression, loss of motivation, and negative emotions” erstreckt (ebd.). Während sich die regelmäßige Teilnahme an wirkungsintensiven Ritualen positiv auf die EE auswirkt, sinkt diese in erfolglosen oder ausbleibenden rituellen Interaktionen ab. Gemäß eines Maximierungsprinzips ist das Individuum jedoch stets um die Steigerung seiner EE bemüht (vgl. Schmid 2017: 200). Ein dritter Effekt ist die Symbolik, die aus dem Ritual hervorgeht. Collins vergleicht, dass Symbole – ähnlich wie Batterien – die im Ritual freigesetzte Energie auffangen und über die Dauer des Rituals hinaus speichern (vgl. Collins 2004: 95f.). Die Gesamtheit an Symbolen innerhalb einer Gruppe bezeichnet Collins in Anlehnung an Bourdieu (vgl. 1987) als kulturelles Kapital. Hierzu zählen auch moralische Standards der Gemeinschaft, die als vierter Effekt aus dem Ritual hervorgehen. Moralische Standards legen vor allem den korrekten Umgang mit der gemeinschaftlichen Symbolik fest.

Das Ritual zwischen sozialen und individuellen Zielen

Bisher wurde das Ritual als isoliertes Einzelphänomen betrachtet. Wie Collins Hauptwerk Interaction Ritual Chains (2004) zu entnehmen ist, ist seine Konzeption jedoch maßgeblich von der Verkettung einzelner Rituale geprägt. Diese Ritualkettentheorie ist „unbezweifelbar als eine Theorie der Solidaritätsbeschaffung angelegt“ (Schmid 2017: 221). Mit jedem Ritual steigt die Solidarität der Teilnehmer. Ein gemeinsames kulturelles Kapital wird geschaffen und über einen längeren Zeitraum fortgeführt. In der zuverlässigen Wiederholung wird die Gemeinschaft als beständiges Sozialkonstrukt bedeutsam. Was das IR-Modell maßgeblich von anderen Ansätzen unterscheidet, ist, dass Rituale hier nicht nur einen sozial-funktionalistischen Nutzen haben, sondern auch individuelle Ziele verfolgen. Getrieben von dem EE-Maximierungsprinzip wird in Macht- und Statusritualen „mit auseinanderlaufendem Erfolg“ um die „[Versorgung mit (grundsätzlich knappen) Positionsgütern wie Status, Einfluss, Machtübergewicht, Anweisungsrechten und Kontrolle]“ gekämpft (ebd.). Rituale stellen folglich „Prozesse der Individualisierung und der gesellschaftlichen Ausdifferenzierung“ dar, indem Akteure ihre „soziale Identität konfliktuell ausfechten“ (Roslon 2016: 115). Zugleich handelt es sich um zutiefst soziale Mechanismen, die Solidarität und ein Gefühl der Zugehörigkeit produzieren. Unabhängig davon, ob gemeinschaftliche oder individuelle Ziele verfolgt werden, geht aus dem Ritual eine gesteigerte Wahrnehmung für soziale Strukturen einher. Es bildet sich ein entsprechendes Kollektivbewusstsein, was der Gemeinschaft eine gewisse Beständigkeit und Stabilität verleiht.

Die möglichen Bedeutungen des Rituals

Basierend auf den dargestellten Forschungspositionen ergeben sich für die Beantwortung der Forschungsfrage hypothetisch zwei Antworten. Hypothese eins lautet, dass Interaktionsrituale keinen Halt in der Emergenz und Flüchtigkeit des sozialen Umfelds finden und ihnen daher keine Bedeutung zukommt. Hypothese zwei behauptet das Gegenteil: Gerade wegen der vorliegenden Dynamik stellen Rituale wirkungsvolle, sozial-stabilisierende Interaktionsmechanismen dar. Die Thesen sollen im Folgenden gegeneinander abgewogen werden. Für Hypothese eins spricht zunächst die Tatsache, dass mit der Online-Kommunikation die körperliche Ko-Präsenz entfällt. Gemäß des IR-Modells sei die rituelle Interaktion somit deutlich abgeschwächter oder entfalle gänzlich. Dem zuwider argumentiert Houben, dass eine Ko-Referenz, also eine „situativ (garantierte) Aufeinanderbezogenheit“ ohne die Notwendigkeit der physischen Präsenz als Grundvoraussetzung ritueller Interaktion zu betrachten sei: „[Wir stellen immer weniger verwundert fest], wie ko-referente, digital vermittelte Interaktionsformen nahtlos im Repertoire der Interaktionspraktiken aufgehen“ (2018: 17). Vor allem der innerspielerische, avatar-basierte Austausch, der einen gewissen Anteil in der Kommunikationspraxis von Gamern ausmacht, stellt sich als sehr realitätsnah heraus. Forscher haben herausgefunden, dass sich die digitale Beschaffenheit der Avatare ähnlich wie die biologischen Eigenschaften von Körpern auf die Interaktion auswirken (Proteus Effekt; vgl. Yee & Bailenson 2007). Zudem konnte nachgewiesen werden, dass auch im virtuellen Raum die Gesetze der Proxemik gelten (vgl. DiPaola & Turner 2008: 5). Somit ist eine gegenseitige Wahrnehmung in derselben raumzeitlichen Domäne gegeben, was eine rituelle Interaktion ermöglicht. Kritisch zu hinterfragen ist an dieser Stelle viel mehr die Wahrscheinlichkeit der gegenseitigen Ko-Referenz außerhalb des Spiels. Im textbasierten und anonymen Austausch, beispielsweise über ein Forum, ist vor dem Hintergrund der medialen Enthemmung ein abgeschwächtes Kollektivbewusstsein zu vermuten. Für die rituelle Praxis spricht jedoch zeitgleich die gesteigerte emotionale Hingabe. Starke und klare Emotionen tragen laut Collins zum erfolgreichen rituellen Austausch bei (vgl. 2004: 115f.). Die mediale Enthemmung kann also in der Argumentation für und gegen beide Hypothesen angebracht werden. Was zuletzt für die erste Hypothese spricht, ist die von Neuberger veranschlagte Institutionalisierungsschwäche des Internets. Der Autor bemerkt, dass im digitalen Austausch Routinen, Formate, Regeln, Erkennungszeichen und eine allgemeine Erwartungssicherheit fehlen (vgl. 2018: 35). Kurzum wird eine Abwesenheit von Interaktionsritualen beschrieben. Dem ist zu entgegnen, dass Baecker (vgl. 2017: 4f.) und Stadler (vgl. 2016: 9) davon überzeugt sind, dass das Internet das Potential habe, neue Institutionen herauszubilden bzw. diese bereits vorhanden seien. Die sozialen Cluster um das Medium Videospiel liefern einen Beleg für eine vitale Praxis von Inklusions- und Exklusionsprozessen, moralischen Standards, hierarchischen Strukturen, etc. Es scheint durchaus klare Institutionen zu geben, was prinzipiell für die Anwesenheit von Interaktionsritualen spricht.

Das Ritual eröffnet soziale Schutzräume

Ein entscheidendes Argument für die zweite Hypothese lässt sich aus der Sozialpsychologie ableiten. Hier ist auf die Arbeiten Fromms hinzuweisen, der die Gaming Community gemäß seiner theoretischen Konzeption als Pseudo-Einheit verstanden hätte. Es handle sich um ein flüchtiges Zusammenleben, welches auf einer relativ geringen Konformität beruhe. Laut Fromm ist der Zusammenschluss zu einer solchen Einheit immer noch erstrebenswerter als das Alleinsein. Schließlich wurzle im Menschen eine tiefe Angst der sozialen Isolation. „Tatsächlich aber möchten die Leute in viel stärkerem Maß mit den anderen konform gehen als sie […] dazu gezwungen werden“ (Fromm 1956: 24). Ein mögliches Mittel hierbei ist das Interaktionsritual, welches die Solidarität der Gruppe steigert, in der das Individuum Schutz vor sozialer Isolation findet. Auch wenn die Erkenntnisse Fromms einige Jahre zurückliegen, lässt sich bis heute ihre Haltbarkeit nachweisen. So zum Beispiel mit einer Studie von Ruggles, Wadley und Gibbs, die bewährte Methoden des Community Buildings in Videospielen untersuchen. Dabei stellen die Integration von „Guild Tag(s)“, „Management functions“ und „Guild progression“ unverzichtbare Elemente dar (2005: 118). Schließlich wollen Spieler die Zugehörigkeit zu einer konkreten Gilde zur Schau zu stellen, ihre Gruppe aktiv mitgestalten und den gemeinsamen Erfolg dokumentieren. Diese Bedürfnisse können theoretisch auch durch eine rituelle Praxis gestillt werden: In der Ausübung steigern die Teilnehmer ihre Solidarität und grenzen sich von Außenstehenden ab (Guild Tags), sie handeln interne Strukturen aus (Management functions) und werden sich der Gemeinschaft und ihrer Erfolge bewusst (Guild progression). Insgesamt weisen Spieler ein starkes Bedürfnis auf, Teil einer vitalen, beständigen Community zu sein. Hier bieten sich Interaktionsrituale als sozialer Mechanismen an. Es muss jedoch kritisch hinterfragt werden, wieso die Gaming Community trotz ihres Strebens nach Konformität in der wissenschaftlichen Betrachtung häufig als „Mythos“ gilt, der „im virtuellen Raum zersplittert“ sei (Bausch & Jörissen 2004: 308f.). Hier kann gemäß Maffesoli entgegnet werden, dass die Kritiker der postmodernen Gemeinschaft einen verzerrten Blick auf den Untersuchungsgegenstand werfen: „We have so dwelled on the dehumanization and the disenchantment with the modern world and the solitude it induces that we are no longer capable of seeing the networks of solidarity that exist within.” (1996: 72).

Rituale im Spannungsfeld von Spiel und Internet

Weiterhin für eine rituelle Kommunikationspraxis spricht die hohe Konfliktanfälligkeit des erforschten Umfelds. Diese ergibt sich aus der strukturellen Beschaffenheit postmoderner Gemeinschaften, dem komplexen Cluster an Gaming Communities sowie spielinterne Thematiken wie dem Wettkampf oder etwaiger Gewaltdarstellungen. Letztlich ermöglicht auch das Internet eine (anonyme) Teilnahme am öffentlichen Diskurs von diversen Nutzern mit grundlegend unterschiedlichen Interessen. Wie in den Ausführungen zum IR-Modell dargestellt, helfen Interaktionsrituale maßgeblich in der Bewältigung von Konflikten und Meinungsverschiedenheiten. Als Resultat liegt in jedem Fall ein gesteigertes Bewusstsein aller Akteure für die zugrundliegenden Gemeinschaftsstrukturen vor, sodass das Ritual seine soziale-stabilisierende Bedeutung beibehält, obwohl es für individuelle Zwecke aufgewandt wird. Letztlich lässt sich eine hohe Ritualfrequenz und -intensivität anhand der Verschmelzung von Ritual- und Spielebegriff aufzeigen. Den Ausführungen Huizingas zufolge seien beide Phänomene lokal, temporär oder metaphysisch von der Umwelt abgeriegelt und haben eine besondere Wirkung auf seine Teilnehmer. Der Spieleforscher sieht folglich keinen formellen Unterschied zwischen dem Spiel und dem Ritual (vgl. 1949: 10). In der Betrachtung einer LAN-Gaming Community konnten Bausch und Jörissen bereits die „Tendenz zur zunehmenden Ludifizierung von Ritualen“ identifizieren (2004: 356). Entsprechend liegt nahe, dass auch eine Ritualisierung von Spielen und spielerischen Kontexten gegeben ist. Somit sei die Kommunikation von Gamern im Spiel aber auch im Spielraum des Internets von ritueller Beschaffenheit. Für die Gaming Community lässt sich also eine rituelle Praxis erkennen, die sich spezifisch auf ihre Beschaffenheit auswirkt: „Rituals and traditions perpetuate the community’s shared history, culture, and consciousness” (Muniz & O’Guinn 2001: 413). „[they] are conventions that set up visible public definitions” (Douglas & Kamp; Ishwerwood 1979: 65).

Fazit

Im Rahmen dieser Arbeit wurde die rituelle Kommunikationspraxis von Videospielern betrachtet. Unter der Forschungsfrage, welche Bedeutung das Interaktionsritual für die Online-Kommunikation der Videospielgemeinschaft hat, wurden Aspekte der postmodernen Gemeinschaft, des Videospiels und des Internets untersucht sowie das IR-Modell vorgestellt. In Bezug auf die postmoderne Gemeinschaft kann festgehalten werden, dass es sich hierbei um ein dynamisches und durchlässiges soziales Konstrukt aus Mitgliedern handelt, die ähnliche Interessen oder Ziele verfolgen. Trotz der Mitgliedschaft ist der Mensch hoch individualisiert, sodass es innerhalb der Gruppe zu Konflikten kommen kann. Das Videospiel konnte als stark sozial-geprägte Spielform identifiziert werden. Dessen kulturelle Bedeutsamkeit ergibt sich aus dem Bewegungscharakter und der Emergenz des durch Regeln abgesicherten Spielraums. Letztlich wurde dargestellt, dass die Online-Kommunikation maßgeblich von der Amorphität des Internets geprägt ist. Der soziale Austausch weist einen dynamischen, emergenten und enthemmten Charakter auf. Wie die Zusammenfassung deutlich zeigt, haben die postmoderne Gemeinschaft, der Spielraum und die Online-Kommunikation eine wesentliche Gemeinsamkeit: Diese liegt in ihrer Dynamik, Flüchtigkeit und Instabilität. Es fehlen klare Strukturen, absehbare Verläufe und weitestgehend sogar eine konkret wahrnehmbare Form. Vor dem Hintergrund der obigen Diskussion kann die Forschungsfrage folgendermaßen beantwortet werden: In der Online-Kommunikation von Gaming Communities sind Interaktionsrituale insofern bedeutsam, als dass sie Struktur und Beständigkeit in einem von Dynamik und Flüchtigkeit geprägten, sozialen Kontext etablieren. In der Ausführung erfahren die Teilnehmer die Gruppe als stabile und konkrete Wirkungseinheit, die sich der Schnelllebigkeit postmoderner Strukturen widersetzt. Rituelle Interaktionsweisen sind somit maßgeblich bedeutsam für den erfolgreichen Fortbestand einer Videospiel-Gemeinschaft.

Ausblick

Diese Erkenntnis dürfte für die Videospielbranche von großer Relevanz sein. Schließlich korreliert der wirtschaftliche Erfolg eines Videospiels mit der Größe und strukturellen Dichte seiner Community (vgl. Ruggles et al. 2005: 114f.). Aus Entwicklersicht ergibt es von vornherein Sinn, Features im Spiel zu integrieren, die Spielern eine rituelle Interaktionsweise ermöglichen. Dies kann durch Chatoptionen, Gestik oder Mimik des Avatars, Multiplayereinbindungen oder weitere Möglichkeiten, um einen ko-referenten Austausch zu fördern, geschehen. Auch außerhalb der Spieleentwicklung lohnt es sich die verantwortlichen Publisher, Vermarkter oder Community Builder für das Thema zu sensibilisieren. So macht es beispielsweise Sinn, den USP in der Vermarktung eines Videospiels hervorzuheben. Diesen kann sich die Gemeinschaft zu eigen machen, und die Abgrenzung ihres Spiels zu anderen Titeln rituell verhandeln. Über die Videospielbranche hinaus besteht die Möglichkeit, die Erkenntnisse dieser Arbeit auf allgemeine Aspekte der korporativen Kommunikation auszuweiten. So liegt beispielsweise nahe, dass Konsumrituale die Struktur einer Brand Community prägen (vgl. Muniz & O’Guinn 2001) und sich hieraus diverse Implikationen für die Ansprache der Korporation an die Konsumenten ergeben. Jedoch bedarf es weitere Forschung darüber, auf welchem kommunikatorischen Weg eine Organisation die rituelle Praxis seiner Adressaten anregen kann.

Literaturverzeichnis

Ackermann, J. (2018). Gemeinschaft. In B. Beil, & T. Hensel, & A. Rauscher (Hrsg.), Game Studies (S. 301-311). Wiesbaden: Springer VS.

Baecker, D. (2017). Wie verändert die Digitalisierung unser Denken und unseren Umgang mit der Welt? Ausgangspunkte einer Theorie der Digitalisierung. In R. Gläß, & B. Leukert (Hrsg.), Handel 4.0 (S. 3-24). Berlin/Heidelberg: Springer Verlag.

Bausch, C. & Jörissen, B. (2004). Erspielte Rituale. Kampf und Gemeinschaftsbildung auf LAN-Partys. In C. Wulf et al. (Hrsg.), Bildung im Ritual – Schule, Familie, Jugend, Medien (S. 303-357). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Becker, H. (1992). Widersprüche aushalten. Aufgaben der Bildung in unserer Zeit. München: Pieper Verlag.

Beil, B.,Hensel, T. & Rauscher, A. (2018). Einleitung. In B. Beil, & T. Hensel, & A. Rauscher (Hrsg.), Game Studies (S. VII-XI). Wiesbaden: Springer VS.

Bopp, M. (2004). Didaktische Methoden in Silent Hill 2. Das Computerspiel als arrangierte Lernumgebung. In M. Bopp, & B. Neitzel, & R. Nohr (Hrsg.), ‚See? I’m Real …‘ Multidisziplinäre Zugänge zum Computerspiel am Beispiel von Silent Hill (S. 74-95). Münster: Verlag.

Bourdieu, P. (1987). Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Collins, R. (2004). Interaction Ritual Chains. Princeton: Princeton UP.

Culnan, M. J., & Markus, M. L. (1987). Information technologies. In F. M. Jablin, L. L. Putnam, K. H. Roberts, & L. W. Porter (Hrsg.), Handbook of organizational communication: An interdisciplinary perspective (S. 420–443). Newbury Park: SagePublications, Inc.

DiPaola, S. & Turner, J. (2008). Authoring the Intimate Self: Identity, Expression and Role-playing within a Pioneering Virtual Community. Journal of the Canadian Games Studies Association, 3, S. 1-14.

Döring, N. (2019). Sozialkontakte online. In W. Schweiger, & K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation, 2., vollständig überarbeitete Auflage (S. 167-194). Wiesbaden: Springer VS.

Douglas, M. & Isherwood, B. (1979). The World of Goods. New York: Basic.

Fromm, E. (1956). Die Kunst des Liebens. New York: O.V.

Fritz, J. (2009). Spielen in virtuellen Gemeinschaften. In T. Quandt, & J. Wimmer, & J. Wolling (Hrsg.), Die Computerspieler. Studien zur Nutzung von Computergames (S. 135-147). Wisbaden: Springer VS.

Game (2019). Jahresreport der deutschen Games-Branche 2019. Verfügbar unter game.de/wp-content/uploads/2018/08/game-Jahresreport-2019_web.pdf

Hitzler, R., Honer, A. & Pfadenhauer, M. (2008). Zur Einleitung: „Ärgerliche“ Gesellungsgebilde. In R. Hitzler, & A. Honer, & M. Pfadenhauer (Hrsg.),

Posttraditionale Gemeinschaften. Theoretische und ethnografische Erkundungen (S. 9-34), Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Houben, D. (2018). Von Ko-Präsenz zu Ko-Referenz – Das Erbe Erving Goffmans im Zeitalter digitalisierter Interaktion. In M. Klemm, & R. Staples (Hrsg.), Leib und Netz. Sozialität zwischen Verkörperung und Virtualisierung (S. 3-20). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Hünther, G. & Quarch, C. (2018). Rettet das Spiel! Weil leben mehr als funktionieren ist. München: Hanser.

Huizinga, J. (1949). Homo Ludens: A Study of the Play-Element in Culture. London: Roy Publishers.

Kiesler, S., Siegel, J. & McGuire, T. (1984). Social psychological aspects of computer-mediated communication. American Psychologist, 39, 1123-1134.

Kolb, F. (2016). Denk- und Handlungsweisen in digitalen Spielen. Eine prozessdidaktische Untersuchung aktueller Computer- und Videospielgenres. Heidelberg: O.V.

Luhmann, N. (1997). Die Gesellschaft der Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Maffesoli, M. (1996). The Time of the Tribes: The Decline of Individualism in Mass Society. Thousand Oaks: Sage Publications Ltd.

Maffesoli, M. & Fuchs, S. (2003). Liebe in Zeiten der Virtualität: Sexus und Gewalt. Der Soziologe Michel Maffesoli im Gespräch mit Stefan Fuchs. In Deutschlandfunk Kultur. Sendung vom 02.03.2011.

Muniz Jr., A. M. & O‘Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27, 412-432.

Neitzel, B. (2018). Involvement. In B. Beil, & T. Hensel, & A. Rauscher (Hrsg.), Game Studies (S. 219-234). Wiesbaden: Springer VS.

Neuberger, C. (2018). Entfesselte Kontexte. Status und Konsequenz digitaler Öffentlichkeit. Kursbuch, 195, 31-52.

Popitz, H. (1994). Spielen. Göttingen: Wallstein Verlag.

Rössel, J. & Collins, R. (2006). Conflict Theory and Interaction Rituals. The Microfoundations of Conflict Theory. In J. Turner (Hrsg.), Handbook of Sociological Theory (S. 508-531). New York: Springer.

Roslon, M. (2016). Spielerische Rituale oder rituelle Spiele. Überlegungen zum Wandel zweier zentraler Begriffe der Sozialforschung. Essen: Springer VS.

Ruggles, C., Wadley, G. & Gibbs, M. (2005). Online Community Building Techniques Used by Video Game Developers. In F. Kishino, & Y. Kitamura, & H. Kato, & N. Nagata (Hrsg.), Entertainment Computing – ICEC 2005. 4th International Conference Sanda, Japan, September 19-21, 2005: Proceedings (S. 114-125). Berlin/Heidelberg/New York: Springer.

Schiller, F. (1795). Ueber die ästhetische Erziehung des Menschen (2. Teil; 10. bis 16. Brief.), in: Schiller, F. (Hrsg.): Die Horen, Band 1, 2. Stück. Tübingen, 1795, S. 51–94.

Schmid, M. (2017). Forschungsprogramme. Beiträge zur Vereinheitlichung der soziologischen Theoriebildung. Wiesbaden: Springer VS.

Stadler, F. (2016). Kultur der Digitalität. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Stewart, S. (2019). Video game industry silently taking over entertainment world. Verfügbar unter ejinsight.com/eji/article/id/2280405/20191022

Tönnies, F. (1887). Gemeinschaft und Gesellschaft. Abhandlung des Communismus und des Socialismus als empirischer Culturformen. Leipzig: Fues.

Turkle, S. (1999). Looking toward cyberspace: Beyond grounded sociologoy. Contemporary Sociology, 28, 643–648.

Wulf, C. & Zirfas, J. (2004). Performative Welten. Einführung in die historischen, systematischen und methodischen Dimensionen des Rituals. In: C. Wulf, & J. Zirfas (Hrsg.), Die Kultur des Rituals. Inszenierungen. Praktiken. Symbole (S. 7-45). München: Wilhelm Fink Verlag.

Yee, N. & Bailenson, J. (2007). The Proteus Effect: The Effect of Transformed Self-Representation on Behavior. Human Communication Research, 33, 271-290.

Hier gibt es die PDF-Version des Fachartikels

Lennart Kallewegge: Sportswashing – Wie Nationen den Sport im internationalen Austausch (aus-)nutzen

Der Sport nimmt in allen Bereichen unserer Gesellschaft eine besondere Bedeutung ein. Er kann helfen kulturelle Identitäten zu erschaffen und zu transportieren. Durch seine konnotierten Werte und Normen kann er die Menschen bei ihren sozialen Handlungen unterstützen. Aber auch in der Wirtschaft und in der Politik wird seine Rolle immer größer. So ist er nicht mehr aus der Unterhaltungsindustrie wegzudenken. Aktuell entwickelt er sich auch in der Außenpolitik und- Kommunikation von Nationen zum Spielball im Wettbewerb um Einfluss und Macht. Aktuelle Beispiele sind die Sportinvestitionen der Nationen Saudi-Arabien und Katar, welche dafür in westlichen Medien stark kritisiert werden. Aber was macht gerade den Sport so besonders im internationalen Austausch? Um diese Frage zu beantworten muss ein ganzheitlicher Überblick aus der kulturellen, soziologischen, wirtschaftlichen und politischen Perspektive geschaffen werden. Unter anderem haben die Vertreter der Figurationssoziologie bereits die Rolle des Sports für den Entwicklungsprozess von modernen Gesellschaften untersucht. Auch von der wirtschaftlichen und politischen Seite existieren bereits mit dem Nation Branding und der Public Diplomacy Grundlagen, die auf den Sport übertragen werden konnten. Saudi-Arabien und Katar versuchen derzeit, sich durch den Sport an westliche Nationen anzunähern, um die eigenen Gesellschaften zukunftsfähiger auszurichten. Dieser Artikel soll einerseits offenlegen, wie durch den Sport diese Ziele erreicht werden können und ob sich seine Bewertungsgrundlage aufstellen lässt, die solche Aktivitäten bewerten kann.

Im Jahr 2016 verkündete der Kronprinz von Saudi-Arabien, Mohammed bin Salman mit der Saudi Vision 2030 ein strategisches Rahmenprogramm für die zukünftige politische, gesellschaftliche, kulturelle und wirtschaftliche Ausrichtung des Königreiches. Das Ziel der Vision ist es, die Nation unabhängiger von der geförderten Hauptressource des Erdöls zu machen. Dabei sollen bis ins Jahr 2030 Fortschritte in der Gesundheit, Bildung und Infrastruktur des Landes erreicht und die Wirtschaft durch den Aufbau von Tourismus und ausländischem Investment diversifiziert werden. Die Weiterentwicklung der Gesellschaft soll das Bild im Ausland von Saudi-Arabien verbessern. Zur Umsetzung der Vision 2030 wird unteranderem ein höherer Aufwand in den Sport investiert. Sowohl die sportliche Betätigung der Bevölkerung soll vorangetrieben werden als auch die Durchführung von großen Sportevents in Saudi-Arabien (vgl. bin Salman 2016). Auch das Emirat Katar formulierte im Jahr 2008 eine eigene Zukunftsstrategie. Die Qatar National Vision 2030 soll es dem Land ermöglichen, sich zu einer nachhaltigen und fortschrittlichen Gesellschaft zu entwickeln, wobei auch der Sport helfen soll (vgl. Qatar GSDP 2008). Internationale Aufmerksamkeit löste die Vergabe der Fußball-Weltmeisterschaft 2022 vom Exekutiv-Komitee der FIFA an Katar aus. Damit wird das Land der flächenmäßig kleinste Austragungsort dieser Veranstaltung aller Zeiten werden. Saudi-Arabien plant und veranstaltet zurzeit keine Events in dieser Größenordnung. Dennoch bemühte man sich um die Veranstaltung zahlreicher „westlicher“ Sportwettkämpfe im eigenen Land. Diese Aktivitäten haben in westlichen Medien ein großes Echo gefunden. Nicht selten werden die arabischen Länder dafür kritisiert den Sport auszunutzen, um von Menschenrechtsverletzungen im eigenen Land abzulenken. Die New York Times (Rappeport 2019) aus den Vereinigten Staaten und The Guardian (Zidan 2019) aus Großbritannien bezeichnen das plötzliche Interesse von Saudi-Arabien und Katar an westlich geprägten Sportarten, in Anlehnung an das Greenwashing in der Wirtschaft, als „Sportswashing“. Eine theoretische Darstellung, was Sportswashing ist, existiert in der Literatur in bisher keinem der wissenschaftlichen Bereiche. Dennoch stehen viele Organisationen aus westlichen und demokratisch geprägten Gesellschaften den Handlungen von oligarchischen Staaten, wie es Saudi-Arabien und Katar sind, skeptisch gegenüber. In diese Bewertung fließt immer auch der Ethnozentrismus von Wertdeutungssystemen mit ein. Das bedeutet, dass die Menschen sich in ihren Urteilen über andere Kulturen und Gesellschaften von den in der eigenen Kultur normierten Werten und Erfahrungen beeinflussen lassen. Hier kann eine wissenschaftliche Herangehensweise helfen, die Bewertung nach objektivieren Faktoren vorzunehmen (vgl. Young & Haffejee & Corsun 2017) Die Sportsoziologie konzentriert sich auf die Untersuchung sozialen Handelns im Sport, seine Wirkungen und Bedingungen sowie dessen kultureller Abhängigkeit. In unserer Gesellschaft nimmt die sportliche Aktivität zu. Das schließt auch den Sport als Unterhaltungsware mit ein. Um neu aufkommende Handlungsbeziehungen zu entdecken, bedarf es deshalb auch immer mehr soziologischen Analysen. Im Mittelpunkt solcher Analysen stehen die sozialen Interaktionen der Handelnden. Das umfasst auch die Austauschprozesse, die das Teilsystem Sport mit anderen Systemen hat. Besonders gut können die Wechselwirkungen durch die Veränderungen des sozialen Handelns im Laufe des Zivilisationsprozesses aufgezeigt werden (Emrich und Gassman und Klein 2019, S. 7-9). Dabei kommt der Figurationssoziologie von Elias eine besondere Rolle zu. Neben der Rolle des Sportes für die soziale Interaktion ist der Sport auch ein Teil der Kultur und deren symbolischer Ausdruck. Folglich spiegeln sich im Sport auch Kongruenzen von Werten, Einstellungen und Überzeugungen wider. Zur Verbreitung dieser Aktivitäten tragen heute insbesondere die massenmediale Berichterstattung bei, was auch zu einem bedeutenden wirtschaftlichen Einfluss geführt hat. Somit werden diese Aktivitäten zu einer Mischform aus Sport, Entertainment und Business. Aber auch Nationalstaaten können sich dem Sport im Wettkampf und die sogenannte Soft Power zunutze machen (Emrich et al. 2015, S. 39). Deshalb kennzeichnet den Sport heute eine immer weiterlaufende Globalisierung, Professionalisierung, Kommerzialisierung, Mediatisierung und Politisierung (vgl. Messing & Emrich 1996, S. 51). In der Politik spielt der Sport im speziellen für die Außenpolitik eine große Rolle. Besonders stark ist der Sport während des Kalten Krieges als Mittel der Propaganda von strukturellen Systemen zum Einsatz gekommen (vgl. Cull 2008, S. 31-32). Aus diesen Grundlagen soll deshalb in dieser Arbeit vorgestellt werden, wie der Sport im internationalen Austausch benutzt werden kann, um sich kulturell, sozial, politisch und wirtschaftlich an andere Nationen und Kulturen anzunähern. Diese Erkenntnisse sollen auf die aktuellen Beispiele von Saudi-Arabien und Katar übertragen werden, um festlegen zu können, ob die Bewertung des Sportswashing überhaupt zulässig ist.

II Der Entwicklungsprozess von Nationen und deren Merkmale an den Beispielen Saudi-Arabien und Katar

Zuerst muss geklärt werden, was Nationen überhaupt ausmacht und wie sie entstehen. Die Nationenbildung beginnt in den Köpfen der Menschen. Diese entwickeln über eine gemeinsame Geschichte Gruppenbilder, um die eigene Identität zu sichern und sich von anderen Gruppen abzugrenzen (vgl. Boulding 1971; Koch-Hilbrecht 1978, S. 118-119). Je mehr diese Vorstellungsbilder wiederholt werden, desto eher werden diese an nachfolgende Generationen weitergegeben. Über einen längeren Zeitraum hinweg, können diese auch verändert werden (Berting & Villain-Gandossi 1995, S. 23). Je höher das Mobilisierungspotenzial ist, desto eher kann es von einem großen Personenkreis übernommen werden und zur nationalen Gruppenbildung beitragen (vgl. Haas 1997, S. 59-61). Dieser Prozess wird unter anderem von Benedict Anderson (vgl. 1996) in seiner Theorie der Imagined Communites beschrieben. Den Entwicklungsprozess von Nationen findet man in allen Epochen menschlicher Geschichte. Karl Deutsch erkennt mehrere Gleichförmigkeiten in diesem Prozess, der dabei hilft in Gruppen gemeinsame Kommunikationsgewohnheiten aufzubauen und eine Nation durch soziale Kommunikations- und Mobilisationsprozesse entstehen zu lassen (vgl. Deutsch 1972). Zu diesen Gleichförmigkeiten gehören der Aufbau von Tauschwirtschaft, die Entwicklung von Kerngebieten durch Mobilisierung und Urbanisierung, gemeinsame Kommunikationsgewohnheiten sowie die Konzentration von Kapital, Fähigkeiten und Institutionen (vgl. Deutsch 1972, S. 30-33). Die stärkste Verbindung auf der arabischen Halbinsel ist der Islam. Die wichtigsten Pilgerstätte der Weltreligion finden sich in den saudi-arabischen Städten Mekka und Medina. Durch die hohe Anzahl von Pilgern, konnten schon lange vor der Staatsgründung Mobilisationsprozesse in Gang gesetzt werden und sich Handelswege in der Region entwickeln. So entstanden schon früh wichtige religiöse und wirtschaftliche Kerngebiete. Dazu waren die Gebiete des heutigen Saudi-Arabiens eine wichtige Durchgangsstation für den Handel zwischen Asien und Europa (vgl. Freitag 2010, S. 13-18). Aber die Idee einer islamischen Nation wurde erst mit dem Aufstieg des Wahhabismus, einer puristisch-traditionellen Auslegung des sunnitischen Islams, stärker verfolgt. Die Familie al-Saud aus Riad avancierte zum führenden Verfechter dieser Lehre, deren Einflussgebiet durch Missionierung und militärische Expansion ab dem 18. Jahrhundert zunahm. Doch erst 1932 fand die offizielle Staatsgründung statt (vgl. Freitag 2010, S. 18-21). Die Geschichte der Nation Katar hängt eng mit Saudi- Arabien zusammen. Das Gebiet wird seit dem 18. Jahrhundert von dem Stamm der Familie al-Thani beherrscht, welche ihren Sitz im heutigen Doha festlegte. Da nur eine kleine Fläche regiert werden musste, reichten auch geringe Mobilitäts- und Kommunikationswege zur Machtkontrolle aus. Der Wahhabismus kehrte im Katar durch den Einfall saudischer Stämme ein, was auch die historisch engen Beziehungen der beiden Staaten miteinander erklärt. Im Jahr 1878 gründete sich durch die Abspaltung der Insel Bahrain, der Staat Katar. Dieser stand damals noch unter dem Protektorat des Vereinigten Königreiches. Durch das reiche Erdölvorkommen konnte das Land selbständiger und wohlhabender werden, weshalb man nicht mehr auf andere Länder angewiesen war. So konnte man im Jahr 1971 auch die Unabhängigkeit vom Vereinigten Königreich feiern (vgl. Scholz & Stern 1985, S. 169-171).

III Die Beeinflussbarkeit der kulturellen und sozialen Welt: Kulturbegriffe und die Figurationstheorie

Damit die kulturelle und soziale Annäherung von Nationen grundsätzlich möglich ist, bedarf es eines soziologischen Grundgerüstes, dass eine mögliche Annäherung erklärt. In der Literatur finden sich zahlreiche Definitionen von Kultur. Um sich über diese einen Überblick zu verschaffen, hat Reckwitz vier Kategorien der Kulturbegriffe aufgestellt. Nach ihm muss die Kultur die Kontingenz des menschlichen Denkens und Handelns aufdecken (vgl. Reckwitz 2004). Der normative Kulturbegriff definiert alle Phänomene, Objekte und Praktiken des menschlichen Schaffens, die in einer Gemeinschaft als erstrebenswert gilt. Kultur ist hier prinzipiell veränderbar, aber da der normative Kulturbegriff durch die Moralvorstellungen beeinflusst wird, bietet er sich weniger zur Offenlegung der Kontingenzen an (vgl. Plikat 2017, S. 49). Nach dem differenztheoretischen Kulturbegriff ist Kultur ein Subsystem, das sich von den Teilsystemen der Ökonomie, Politik und sozialer Gemeinschaft abgrenzt. Dieses Subsystem der Kultur beinhaltet nur intellektuelle und funktionale Aktivitäten, wie z.B. die Wissenschaft, Bildung und Kunst. Diese Soziologieperspektive konzentriert sich auf die Bereiche einer Gesellschaft, die sich um die Sinnzuschreibung der Weltdeutung in intellektueller, religiöser oder medialer Art kümmern. Dadurch wird ein großer Teil der Gesellschaft von der Kulturschaffung ausgeschlossen, was nicht mit der Offenlegung von Kontingenzen vereinbar ist (vgl. Reckwitz 2000, S. 78). Der totalitätsorientierte Kulturbegriff weitet die Kulturschaffung wieder auf die gesamte Gemeinschaft aus. Allerdings finden sich auch hier Einschränkungen des Kontingenzgedankens. Zum einen werden Kulturen fest an Gemeinschaften gebunden und zum anderen wird die menschliche Natur als kulturbedürftig universalisiert (Reckwitz 2004, S. 8). Ein bekannter Vertreter der totalitätsorientierten Seite ist Hofstede (Hofstede and Hofstede 2005). Dieser formuliert die These, dass sich Kulturen durch die unterschiedliche Ausprägung von fünf Dimensionen unterscheiden. Diese Ausprägungen sind festgelegt und eine Wandelbarkeit kaum möglich (vgl. Vieregg 2010, S. 46). Den vierten Kulturbegriff bezeichnet Reckwitz als bedeutungsorientierter Kulturbegriff. Die Annahme ist, dass der Mensch die Welt nur als „Bedeutungswelt“ wahrnehmen kann. Er versucht durchgehend die in seiner Umwelt wahrgenommen Informationen zu sinnvollen Bedeutungen umzuwandeln (vgl. Reckwitz 2004, S. 7). Die Kultur wird als der Gesamtkomplex von Vorstellungen, Denkformen, Empfindungsweisen, Werten und Bedeutungen verstanden, die vom Menschen erschaffen wurden und sich in Symbolsystemen manifestieren. Somit fallen auch soziale Institutionen und Dispositionen, welche die Schaffung von Symbolen erst möglich machen, unter den Kulturbegriff. Somit werden die Zusammenhänge der menschlichen Sinnbeschreibungen offengelegt. Dem zufolge lassen sich im bedeutungsorientierten Ansatz in unterschiedlichen Kulturen auch unterschiedliche Sinnzuschreibungen finden. So müssen Begriffe, Beschreibungen und Bewertungen nicht universell zutreffend sein und genauso lässt sich aus einer externen Sicht keine Bewertung über „höhere“ oder „niedrigere“ Kultur aufstellen. Der Ansatz bietet der Kultur Raum für Veränderungen, da die Sinnbeschreibungen veränderbar sind (vgl. Reckwitz 2004, S. 6). Die Figurationssoziologie möchte die soziale Welt durch das menschliche Handeln erklären. Dieses Handeln muss man als Prozess menschlicher Interdependenzen ansehen, den sogenannten Figurationen (vgl. Elias 2014). Die Figurationstheorie teilt sich den Begriff des Habitus mit der bekannten Theorie von Bourdieu. Hier verfügt der Mensch über ökonomisches, soziales und kulturelles Kapital. Besonders das kulturelle Kapital ist für den Habitus entscheidend, denn es stattet das Individuum mit vorgeformten Denk- und Handlungsdispositionen aus (vgl. Bourdieu 1983). Diese Dispositionen sind dem Akteur durch seine Geschichte „einprogrammiert“ und somit höchst determinierend (vgl. Zimmermann 1983, S. 132). Seine Position und Handlungen im sozialen Raum werden dadurch bestimmt. Eine Annäherung an andere Kulturen ist nur schwer vorstellbar (vgl. Bourdieu 2000, S. 165). Dieser Theorie wird aber teilweise vorgeworfen, die Zusammenhänge von menschlichen Beziehungen im Dunkeln zu lassen (vgl. Abels & König 2016, S. 188). Durch die Erklärung interdependenter Individuen möchte die Figurationstheorie dieses Black-Box Dilemma auflösen. Der Mensch lebt durch die Interdependenz zu anderen Menschen in dynamischen Figurationen, die er durch seine Handlungen grundsätzlich beeinflussen kann (vgl. Elias 2012, S. 525). Als Metapher für eine Figuration wird der „Tanz“ beschrieben. Zwei Akteure führen Handlungen aus, welche erst für die Existenz der Figuration sorgen. Dabei entscheidet die Art der Handlungsabläufe darüber, ob ein Walzer oder Tango getanzt wird, der „Tanz“ ist also keine feste Struktur. Figurationen bilden so Dinge, wie eine „Familie“ oder einen „Staat“ ab (vgl. Elias 2012, S. 525). Wenn mehrere Menschen in Figurationsgeflechten zusammenkommen, entscheiden die Machtbalancen zwischen den Akteuren, welche Handlung ausgeführt wird. Wie sich diese Macht auswirkt, kann durch Spielmodelle erklärt werden. Wenn es in einer Figuration keine gemeinsamen Normen gibt, entscheiden Stärke, Intelligenz und Vorräte über die Macht einer Gruppe und somit der Spielstärke gegenüber anderen Gruppen (vgl. Elias 2014, S. 88). In normierten Figurationen können Normen ein Regelwerk vorgeben, aber nur wenn diese von allen Teilnehmern akzeptiert sind. Ein Spieler mit hoher Macht kann die Handlungen der anderen Akteure beeinflussen, indem er seine Machtressourcen ausspielt. Je mehr Gegenspieler man hat, desto komplexer wird das Spiel und desto schwerer ist es seine Macht durchzusetzen. Genauso kann der Zusammenschluss von Gegnern den eigenen Machteinfluss verringern (vgl. Elias 2014, S. 92). Oft existieren auch Gemeinschaften mit mehreren Stockwerken. Auf dem unteren Stockwerk finden sich viele schwächere Gegner und auf der oberen Etage, wenige starke Spieler. Im demokratischen Typus gibt es einen hohen Durchfluss zwischen den zwei Etagen, weshalb das Spiel unübersichtlich wird und nur schwer zu kontrollieren ist. Im oligarchischen Typus ist der Einfluss des unteren Stockwerks geringer und damit ist es leichter für mächtige Spieler der oberen Etage das Spiel zu kontrollieren, da hauptsächlich die Handlungen der wenigen Spieler auf der zweiten Etage kontrolliert werden müssen (vgl. Elias 2014, S. 98-104). Damit bietet sich der oligarchische Typ besser an die soziale Welt zu kontrollieren.

IV Zivilisationsprozess, Spannungen und die Rolle des Sports für unsere Gesellschaft

Neben der Erklärung von sozialen Beziehungen, zeigt die Figurationssoziologie auch die Entwicklung von modernen Gesellschaften durch den Zivilisationsprozess auf. Dabei spielt auch der Sport eine wichtige Rolle. In der frühen Phase einer Zivilisation sind besonders die Scham- und Gewaltschwelle in Gemeinschaften noch nicht weit ausgeprägt, da die gesellschaftlichen Figurationen sich noch nicht weit genug entwickelt haben. Das Individuum war für die eigene und die Sicherung der Familie verantwortlich. Deshalb wurden emotionale Impulse schneller ausgelebt. Durch größer werdende Abhängigkeiten wurde die Verantwortung über Gesundheit, Recht und Leben der Gesellschaft übertragen. Das soziale Leben wurde sicherer. Um diese Sicherheit nicht zu gefährden, musste das Individuum lernen, seine emotionalen Impulse unter Kontrolle zu bekommen. Äußere Zwänge wurden durch innere Zwänge ersetzt (vgl. Elias 1939). Allerdings ist der Mensch auf der Suche diese emotionalen Spannungen, die er nicht mehr unkontrolliert ausleben kann, in einer für die Gesellschaft sicheren Atmosphäre entladen zu können. Da sich das Leben weitgehend routinisiert hat, sucht der Mensch diese Entspannung in seiner Freizeit. Insbesondere findet man diese Entspannung in den mimetischen Aktivitäten, welche Emotionen auslösen. Dazu gehört die Teilnahme und das Zuschauen am Sport (Elias & Dunning 1986). Wenn hier vom Sport gesprochen wird, geht es der Definition nach um den Wettkampf zwischen zwei oder mehreren Akteuren, die ihre Leistung nach geregelten Leistungen und Bewertungskriterien bringen (vgl. Suits 2007, S. 14-18). An der Anzahl der Teilnehmer gemessen, könnte man meinen, dass das Beobachten eine größere Rolle in der Gesellschaft einnimmt als die sportliche Aktivität selbst. Dafür sorgt der Eventcharakter des Zuschauersports. Einerseits zelebrieren die Zuschauer dabei das ästhetische Spektakel, also die überdurchschnittliche Leistung der Athleten. Andererseits spürt man durch das gemeinsame Erleben des Lieblingssportlers oder – team, eine emotionale Vergemeinschaftung. Hier synchronisieren die Zuschauer ihre Emotionen durch eine reflexive Überhöhung des Erlebten (vgl. Bette & Schimank 2007, S. 307-315). Die Wirkungen von Events wurden bereits zahlreich in der Werbeforschung behandelt (vgl. Hermanns & Glogger 1995; Nufer 2002, S. 157). Wenn man sich die Rolle des Sports im menschlichen Entwicklungsprozess anschaut, wird klar, dass Sport zu allen Zeitpunkten der Gesellschaften allgegenwärtig war. Doch mit der Gesellschaft hat sich auch der Sport weiterentwickelt. Aus ungeregelten und brutalen sportlichen Aktivitäten wurden im Laufe der Zeit Sportarten mit Regeln und Institutionen (vgl. Elias 1984). Der Sport der Antike und des Mittelalters waren vom damals typischen Kriegsethos geprägt. Die sportliche Aktivität hatte die gesellschaftliche Funktion, die Athleten zum Selbstschutz zu befähigen und auch kriegsfähig zu machen (vgl. Elias 1984, S. 20-23). Die Sportarten waren regional begrenzt, da ein gemeinsamer Standard die Ausbreitung erschwerte (vgl. Elias und Dunning 1984, S. 85). Erst mit der Industrialisierung fanden sportliche Entwicklungsprozesse statt, die Elias „Versportlichung“ nennt (Elias 1986 a, S. 68). Diese startete gemeinsam mit dem Anstieg von demokratischen und liberaleren Werten im viktorianischen England. In diesem Prozess wurden einheitliche Spielabläufe und fixe Regelwerke manifestiert (vgl. Mennell 2008, S. 19-20; Elias und Dunning 1986, S. 150). Dadurch konnten andere Regionen und Kulturen diese einfacher adaptieren. Das bekannteste Beispiel ist die Ausbreitung des Fußballs auf der Welt (vgl. Elias 1984, S. 10-14). In den Unterschieden des antiken und modernen Sports erkennt Elias Entwicklungsprozesse, die sich in anderen Bereichen der Gesellschaft wiederholen. Prozesse wie Versportlichung, Industrialisierung, Urbanisierung und Demokratisierung stehen in Abhängigkeit zueinander und entwickeln sich deshalb zwangsläufig gleichzeitig (vgl. Elias 1984, S. 13). Denn wie die Demokratisierung die Zivilisierung des politischen Lebens darstellt, bildet die Versportlichung die Zivilisierung der Freizeit (vgl. Elias 1986 b, S. 275-276). Der Sport dient auch als Machtressource, da er einen enormen kulturellen Einfluss auf die moderne Gesellschaft hat. Athleten werden in den Heldenstatus erhoben und die können sogar nationale Ikonen werden. Für Menschen und Unternehmen stellen sie eine Art Kapital dar, um sich in der Welt besser zu platzieren. So nutzen ihn zum Beispiel Politiker im Wahlkampf und Marken in der Unterhaltungsindustrie. Besonders „hegemonistischen Sportkulturen“, wie der Fußball, schaffen es, kulturelle Grenzen zu überwinden und dazu beizutragen Identitäten und Botschaften zu transportieren (vgl. Markovits & Rensmann 2010).

V Die wirtschaftlich-politische Perspektive: Der Weg zum Nation Branding

Auch aus der wirtschaftlichen und politischen Perspektive wird der Sport für den internationalen Austausch immer wichtiger. Die Globalisierung und der technologische Fortschritt sind dafür verantwortlich, dass die Öffentlichkeit dabei immer mehr eingebunden werden muss (vgl. Schwan 2011, S. 129-130). Dabei nimmt die Soft Power einer Nation eine immer größere Rolle ein. Klassische Machtfaktoren, wie militärische oder wirtschaftliche Stärke sind immer noch wichtig, aber mittlerweile ist die Beeinflussung über kulturelle Faktoren akzeptierter, um im Ausland attraktiv zu wirken (vgl. Nye 1990 b). Mit der Public Diplomacy und dem Nation Branding finden sich zwei Umsetzungsformen dieses Konzeptes. Die moderne Diplomatie, kann sich nicht mehr allein auf geheime und stille Absprachen verlassen. Die Menschen haben bessere Möglichleiten sich über die Aktivitäten von Nationen zu informieren. Schon im 19.Jahrhundert rückte deshalb die Kulturdiplomatie in den Vordergrund (vgl. Nye 2004, S. 100). Dadurch soll ein besseres Image geschaffen werden, um die politischen Ziele zu erreichen. Diese Handlungen sollten in einem kulturellen Austausch stattfinden, da sonst schnell der Eindruck der Kulturpropaganda entsteht (vgl. Cull 2008, S. 31-33; Wang 2006, S. 43). Besten Fall besitzt eine Nation kulturelle Ausstrahlungskraft, was als erstrebenswert gilt. Aber es dürfen auch aktiv die Wertevorstellungen mit denen in anderen Ländern verbunden werden, wenn diese kompatibel sind. Wird zu einseitig kommuniziert, nennt man das Kulturpropaganda (vgl. Düwell 2005, S. 62-63). Der Sport kann dabei zur Brückenbildung genutzt werden, da er eine universelle Anziehungskraft hat. Genauso können durch den sportlichen Erfolg Kultur kommuniziert und Konnotationen auf Nationen übertragen werden, wie durch die Rugbymannschaft der „All-Blacks“ aus Neuseeland (vgl. Dubinsky 2019, S. 156-157). Das Konzept des Nation Branding überträgt die Markenführung aus dem wirtschaftswissenschaftlichen Bereich, auf die Aktivitäten von Nationen. Denn auch sie müssen im Wettbewerb um Ressourcen aus der Maße herausstechen (vgl. Schwan 2011, S. 141). Dabei müssen Nationen einen identitätsorientierten Ansatz verfolgen, bei dem sich das Selbstbild einer Nation mit dem Fremdbild, dass es im Ausland hat, überschneiden. Dafür müssen auch fremde Werte übernommen werden, um es im Ausland attraktiver wirken zu lassen und die Handlungen müssen mit der Botschaft übereinstimmen. So werden die Aktivitäten glaubwürdig und authentisch (vgl. Anholt 2006). Wie auch bei der Public Diplomacy kann der Sport dabei zur Übermittlung von Botschaften genutzt werden. Besonders nutzen ihn „emerging nations“, welche eine neue Identität kommunizieren wollen und der Sport die günstigste Variante darstellt, da fast überall Sportstrukturen existieren (vgl. Rein & Shields 2007, S. 75). Mit einem höheren finanziellen Aufwand ist die Veranstaltung von großen Sportevents verbunden. Der größte Aufwand ist mit dem Aufbau von Sportinfrastruktur, um eine Region zu einer Sporthochburg zu machen. Die großen Ausgaben werden mit hohen Marketingvorteilen verteidigt. (vgl. Rein & Shields 2007, S. 80). VI Wie Saudi-Arabien und Katar den Sport (aus-)nutzen, um die Aktivitäten der arabischen Länder zu verstehen, muss verdeutlicht werden, warum die strategischen Visionen formuliert werden mussten und in den letzten Jahren einen so großen Wert auf Sportinvestitionen gelegt wurde. Neben den bereits dargestellten wirtschaftlichen Faktoren geht es auch um den Einfluss auf der arabischen Halbinsel. Seit dem arabischen Frühling haben sich die Machtbalancen verschoben. Der Iran hat mehr an Einfluss gewonnen. Zum Beispiel hat sich Katar dem Iran angenähert und sich von Saudi-Arabien entfernt. Saudi-Arabien versucht deshalb seine Machtstellung in der Region zu konsolidieren. Über die Hard Power wurde bereits ein Embargo gegen den Katar ausgesprochen und im Jemen ein Proxy-Krieg gegen den Iran geführt (vgl. Steinbeck 2018). Katar kann sich hier nicht mit dem großen Nachbar messen, weshalb sich auf die Vergrößerung der Soft Power konzentriert wird. Auch Saudi-Arabien hat diese Machtressource erkannt (vgl. Dorsey 2013). Dabei konzentrieren sich beide Nationen auf den Sport. Beide Nationen veranstalten eine große Zahl an Events und geben hohe Summen für den Ausbau der eigenen Sport-Infrastruktur aus (vgl. Aspire Academy o. D; FourFourTwo 2020). Aus den theoretischen Grundlagen konnte bereits geschlossen werden, dass sich der Sport gut zur Annäherung im internationalen Austausch nutzen lässt. In einer bedeutungsorientierten Welt hat es der Sport durch die Versportlichung geschafft universelle Sinnzuschreibungen zu etablieren. Durch die Hegemonie von Sportkulturen sind die Abläufe und Regeln der beliebtesten Sportarten bekannt. So kann der Sport Botschaften und Werte, wie Fair-Play, Individualismus oder den Mannschaftsgedanken, kommunizieren und man kann an ihn Konnotationen anhängen. Zwar existieren Ansichten, wie beim totalitätsorientierten Kulturbegriff oder der Habitus-Theorie von Bourdieu, dass eine Annäherung durch festgelegte und programmierte kulturelle Vorstellungsbilder erschwert wird. Aber durch die Offenlegung der Kontingenzen menschlicher Beziehungen bietet die Figurationssoziologie einen Ansatz für die Analyse der Aktivitäten. Dabei wurde versucht auf ethnozentrische Bewertungen zu verzichten, allerdings macht es an einigen Stellen Sinn, diese miteinzubeziehen. In der Figurationssoziologie sind Akteure wie Saudi-Arabien und Katar in der Lage, durch aufgebauten Beziehungsgeflechte, die Machtbalancen ihrer sozialen Welt zu ändern und somit auch seine Position zu ändern. Damit wird Nationen die Möglichkeit eröffnet, ihre Identität, Kultur und auch Stellung in der Staatengemeinschaft zu ändern. Dafür muss sich mit den Machtbalancen innerhalb der Staatsfigurationen und der Staatengemeinschaft beschäftigt werden. Beide Nationen sind absolute Monarchien, weshalb der oligarchische Spieltypus angewandt wurde. Zur Komplexitätserleichterung wurde sich auf das Beispiel Saudi-Arabien in einem zweistöckigen Spielmodell konzentriert. Das Ergebnis ist, dass nach seiner Machtübernahme der Kronprinz MBS die größte Spielstärke im oberen Stockwerk hat und die Handlungen der anderen Akteure beeinflussen kann (Steinbeck 2018, S. 1). Wegen den undemokratischen Prozessen hat die Bevölkerung im unteren Stock nur einen geringen Einfluss auf das Geschehen. Somit besitzt auch MBS die Macht der Sinnzuschreibung für das Land. Überträgt man das Modell auf die Staatengemeinschaft, würde sich die Komplexität erhöhen und somit die Spielstärke der arabischen Länder verringern. Allerdings sind internationale Sportorganisationen, wie z.B. die FIFA oder das IOC auch oligarchisch aufgebaut. Somit ist die Anzahl der nötigen Beziehungsgeflechte gering. Die Vergabe der WM an Katar zeigt, dass auf diesem Spielfeld Länder mit hohen finanziellen Ressourcen in der Lage sind, eine hohe Macht auszuüben (vgl. Draper & Pania 2020). Der Sport hilft mit seinen oligarchischen Entscheidungsgremien die Machtressourcen effektiver einsetzen zu können als in anderen Figurationsgeflechten. Diese Handlungen sind nach der Figurationssoziologie legitim, sie werden von den Thesen des Zivilisationsprozesses unterstützt. Denn überall wo Versportlichungsprozesse in Gang gesetzt werden, müssen durch Interdependenzen auch Prozesse der Industrialisierung und Demokratisierung folgen. Somit dürfen die Aktivitäten aus westlicher Sicht nicht kritisiert werden. Auch aus der wirtschaftlichen und politischen Perspektive geben die Grundlagen der Public Diplomacy und des Nation Branding hohe Potenziale vor. Grundsätzlich macht es für die arabischen Länder Sinn, durch den Sport ihr Ansehen im Ausland zu steigern und attraktiver für ausländische Unternehmen zu erscheinen. Aber wichtig ist, dass die Botschaften auch mit den Gegebenheiten übereinstimmen was eine ethnozentrische Bewertung zulässt. Sonst verliert man Glaubwürdigkeit und westliche Medien würden die Handlungen stark kritisieren. Es kann festgehalten werden, dass die Nationen teilweise die Botschaften mit Tatsachen bestätigen. Z.B. trägt Saudi-Arabien seit einigen Jahren Rennen einer Elektrorennserie aus. Um seine Abhängigkeit vom Erdöl verringern, wird auch im Energiesektor mehr auf alternative Energien gesetzt (vgl. REPDO o. D.). Allein das Interesse am westlichen Sport könnte so gedeutet werden, dass die geplanten Reformen ernst gemeint sind. Man hat wieder kulturelle Veranstaltungen erlaubt, Frauen dürfen Sport betreiben uns schauen. Auch der Austausch mit anderen Nationen hat zugenommen (Auswärtiges Amt 2019). Doch genauso finden können noch Menschenrechtsverletzungen festgestellt werden. Regimekritiker und religiöse Minderheiten werden verfolgt. Homosexuellen droht noch immer die Todesstrafe. Menschen- und Frauenrechtler werden trotz der Reformpläne noch inhaftiert (Amnesty International 2019). Auch für das Nation Branding lassen sich Argumente für beide Seiten finden. Beide Länder versuchen zurzeit ihr Image im Ausland zu verbessern. Saudi-Arabien muss sich diversifizieren und Katar möchte sich weiter vom großen Nachbar differenzieren. Beide Nationen streben danach, durch den Aufbau sportlicher Infrastruktur zu einer Sporthochburg zu werden (Sport Industry Insider 2019). Das soll einerseits die Veranstaltung von Sportevents erleichtern, andererseits auch ein Anreizpunkt für den Tourismus sein. Dabei profitiert Saudi-Arabien von den islamischen Pilgern und Katar durch die Zentralisierung wegen der geringen eigenen Fläche (GAS-KSA 2019, S. 12). So haben auch kleine Maßnahmen Auswirkungen auf das restliche Land. Das Rahmenprogramm kann zur Vorstellung der Kultur dienen. Die beim Zuschauersport gefühlten positiven Emotionen können so auf den Austragungsort übergehen (vgl. Jahn & Dregner 2013, S. 109). Aber andere Handlungen lassen sich nicht mit dem gewünschten Vorstellungsbild decken. In Katar stehen zurzeit die schlechten Arbeitsbedingungen der Migranten bei Stadien der Fußball-WM 2022 im Fokus. Diese sollen sich in gezwungener Arbeit befinden und viele sind bereits gestorben (vgl. Ganji 2016). Auch Saudi-Arabien, sogar MBS selbst wird eine Beteiligung an einem Auftragsmord in der saudischen Botschaft der Türkei vorgeworfen (Amnesty International 2019).

VII Theoriekritik: Sind die Aktivitäten Sportswashing?

Dargestellt wurde, dass sowohl die Public Diplomacy als auch das Nation Branding als Methoden der Soft-Power Strategie für die nationale Annäherung grundsätzlich nutzbar sind. Die Tatsachen sind, dass Saudi-Arabien und Katar sowohl im Inland als auch im Ausland Menschenrechtsverletzungen vorgeworfen werden. Teile der eigenen Bevölkerung und Gastarbeiter werden unterdrückt. Somit gibt es eine klare Diskrepanz zwischen der zu vermittelnden Botschaft und den tatsächlichen Gegebenheiten in beiden Ländern. Das sorgt dafür, dass im Westen die Glaubwürdigkeit gegenüber den arabischen Ländern sehr gering ist, was man an den zahlreichen kritischen medialen Beiträgen erkennen kann. Dass Länder wie Katar und Saudi-Arabien dennoch Sport-Großveranstaltungen zugesprochen bekommen, bestätigt einen Schwachpunkt des Nation Branding-Konzeptes. Autoritäre Regimes können durch Kontrolle und Unterdrückung die eigene Bevölkerung übergehen und sich durch stark kontrollierte Maßnahmen anders präsentieren, als es die tatsächlichen Begebenheiten zulassen können (vgl. Anholt 2007, S. 75). In diesem Sinne muss festgehalten werden, dass die Länder Saudi-Arabien und Katar den Sport ausnutzen und dass die Aktivitäten als Sportswashing bezeichnet werden kann. Der Sport wird dafür benutzt, ein positives Bild der Länder aufzubauen und um sich progressiver und liberaler darzustellen. Die tatsächlichen Aktivitäten zeigen aber, dass noch deutliche soziale Fortschritte nötig sind, um sich an die Werte und Normen der westlichen Gesellschaft anzupassen. Die Bewertung aus einem soziologischen Kontext stellt sich komplexer da. Durch das Ausspielen ihrer Machtressourcen können sie andere Länder beeinflussen und die eigene Stellung in der Staatengemeinschaft vergrößern. Der Reichtum aus dem Erdölgeschäft stellt Machtressourcen da, die der Eigentümer einsetzten darf, um die Handlungen der anderen Spieler zu beeinflussen. Die arabischen Länder investieren ihre Ressourcen in den Sport, damit die westlichen Nationen und Organisationen mit Saudi-Arabien und Katar eine Beziehung einzugehen, von der man wirtschaftlich und politisch profitieren kann. Das ist legitim. Die westlichen Nationen hätten nach der Figurationssoziologie die Option ihre eigene Macht auszuspielen, um Saudi-Arabien und Katar zu einem gesellschaftlichen und sozialen Wandel zu bewegen. So könnte eine gemeinsame Allianz der westlichen Nationen, die Machtbalance in die eigene Richtung verschieben. Aber die Anwendung der Zivilisationstheorie auf Saudi-Arabien und Katar lässt die Idee zu, dass in speziellen Fällen die von Elias getätigte Aussage, dass der Prozess der „Versportlichung“ in einer Abhängigkeit mit der „Industrialisierung“ und „Demokratisierung“ bzw. „Parlamentarisierung“ steht, nichtzutreffend ist. Die Prozesse sollten unmittelbar zusammenhängen und sich gemeinsam weiterentwickeln (vgl. Elias 1984, S.13-14). In den arabischen Ländern wurden „Versportlichungsprozesse“ losgetreten, was folglich auch mit einer Demokratisierung und Industrialisierung der Nationen einhergehen müsste. Aber Stand Juli 2020 sind diese noch nicht eingetreten. Deshalb muss in die Bewertung eine zeitliche Komponente einberechnet werden. Da sich zu diesem Zeitpunkt noch keine demokratischen Prozesse entwickelt haben, ist es angebracht die Aktivitäten von Saudi-Arabien und Katar als Sportswashing zu bezeichnen. Allerdings darf dieses Urteil nicht endgültig sein, sondern nur den derzeitigen „Zustand“ der Prozesse beschreiben. Wenn die Zivilisationstheorie zutrifft, ist es durch zukünftige Handlungen möglich, eine Demokratisierung einzuleiten. Somit wäre diese Bewertung hinfällig. Passiert das nicht zeigt das, dass autoritäre Gesellschaften den Sport ausnutzen können, um sich zivilisierter darzustellen, als sie wirklich sind.

Fazit und Ausblick

Das Ziel dieser Arbeit war es, die Potenziale des Sports im internationalen Austausch von Nationen zu entdecken und auf die aktuellen Beispiele von Saudi-Arabien und Katar anzuwenden. Allgemein lässt sich festhalten, dass sich der Sport in allen vier Bereichen sehr gut zur Annäherung an andere Nationen anbietet. Doch in einer genaueren Analyse der Aktivitäten zweier Akteure, Saudi-Arabien und Katar, lassen sich auch Erkenntnisse ziehen, wie der Sport ausgenutzt werden kann. Dabei muss immer auch mit einbezogen werden, dass so eine Bewertung aus einem ethnozentrischen Weltbild abgeleitet wird. Das führt dazu, dass eine Bewertung von anderen Gesellschaften nie komplett objektiv sein kann und es zu Formulierungen kommt, welche die tatsächliche Komplexität der Sachverhalte auf die Ansicht einer Weltdeutung reduziert. Dennoch haben auch diese Bewertungen ihre Berechtigung. Eine Grundlage für diese Arbeit hat das Nation Branding gegeben. Hier muss sich die Zielgruppe mit dem dargestellten Bild einer Nation identifizieren können. Wenn autoritäre Regimes durch Kontrolle und Unterdrückung der eigenen Bevölkerung diesen Wandel übergehen können und sich durch stark kontrollierte Maßnahmen anders präsentieren, als es die tatsächlichen Begebenheiten zulassen können, lässt sich das nicht mit den Werten und Normen westlicher Gesellschaften verbinden. In diesem Sinne muss festgehalten werden, dass die Länder Saudi-Arabien und Katar den Sport ausnutzen und dass die Aktivitäten aus wirtschaftlicher und politischer Perspektive als Sportswashing bezeichnet werden können. Komplexer war die Beurteilung aus soziologischer Perspektive. Denn die Figurationssoziologie gibt keine Kriterien für die negative Bewertung von Handlungen vor. Die Akteure spielen mit anderen Akteuren ihre Macht aus, weshalb die Verantwortung hier auch auf den westlichen Nationen liegt. Dazu gibt die Zivilisationstheorie vor, dass die Prozesse der Demokratisierung und Versportlichung irgendwann eintreten werden. Somit wäre eine Verurteilung nicht zulässig. Doch konnte dazu eine Theoriekritik formuliert werden, die sich explizit auf Saudi-Arabien und Katar bezieht. Da in diesen beiden Ländern noch keine Demokratisierung stattgefunden hat, kann die These nicht bestätigt werden, dass Versportlichung auch mit Demokratisierung einhergeht. Da diese Prozesse aber gezwungenermaßen Zeit in Anspruch nehmen, wurde diese Komponente der Bewertung hinzugefügt. Folglich sind die Aktivitäten von Saudi-Arabien und Katar Sportswashing, bis sich die nötigen Demokratisierungsprozesse weiterentwickelt haben. Somit ist auch das Sportswashing ein Prozess, der verändert werden kann. Sollten aber keine demokratischen Fortschritte gemacht werden, dann würde das bedeuten, dass oligarchisch geprägte Nationen die Versportlichung künstlich herbeiführen können, was wiederum die Beurteilung des Sportswashing zulässt. In diesem Sinne greift auch der Forschungsausblick, welcher an dieser Stelle gegeben werden soll. Die Aktivitäten der Länder müssen weiter genau untersucht werden. Spätestens zum Ende der Vision 2030 müssen die Auswirkungen der Investitionen untersucht werden. Wenn sich bis dahin keine demokratischen Prozesse entwickelt haben, muss sich die Tendenz der Bewertung weiter Richtung dem Urteil Sportswashing bewegen. Wenn sich in der Zwischenzeit eine Demokratisierung einstellt, ist die Zivilisationstheorie von Norbert Elias bestätigt und der Vorwurf des Sportswashing lässt sich nicht aufrechterhalten. Passiert das nicht, öffnet sich ein weiteres Feld in der Rolle des Sports im Zivilisationsprozesses. Dann muss analysiert werden, welche Auswirkungen „künstlich“ herbeigeführte Versportlichungsprozesse auf die Figurationen von autoritären Gesellschaften haben. Hier lässt sich die Forschungsfrage aufstellen, wie die Prozesse der Industrialisierung, Urbanisierung, Demokratisierung und Versportlichung in autoritären Gesellschaften der Moderne zusammenhängen. Hier könnten neue Erkenntnisse für den Zivilisationsprozess vor Augen treten. Elias hatte in seiner These die Entwicklung der modernen westlichen Staaten berücksichtigt. Möglicherweise finden in Ländern mit anderen Kulturen die Prozesse verzögert statt. Aus der Sicht des Nation Branding muss die wirtschaftliche Lage der Länder nach der Umsetzung der Visionen, die eingegangen politischen Verbindungen und das Image des Westens gegenüber den arabischen Ländern kontrolliert werden. Sollten sich wirtschaftlich und außenpolitisch Erfolge eingestellt haben, ohne dass sich die soziale und innenpolitische Situation ändert, ist das Ergebnis dieser Arbeit bestätigt. Dazu lässt sich auch vergleichen, wie lange die Erfolge von Nation Branding-Aktivitäten in autoritären Nationen im Gegensatz zu den Aktivitäten von demokratischen Gesellschaften anhalten.

Literaturverzeichnis

Abels, H./ König, A. (2016). Sozialisation. Über die Vermittlung von Gesellschaft und Individuum und die Bedingungen von Identität, 2.Aufl., Wiesbaden: Springer VS.

Amnesty International (2019). 10 Dinge, die du über Menschenrechte in Saudi-Arabien wissen solltest, verfügbar unter: https://www.amnesty.de/informieren/aktuell/saudi-arabien-10-dinge-die-du-ueber-menschenrechte-saudi-arabien-wissen. Abgerufen am 19.07.2020.

Anderson, B. (1996). Die Erfindung der Nation: Zur Erfindung eines folgenreichen Konzepts (3.Aufl.), Frankfurt am Main: Campus Verlag.

Anholt, S. (2006). Editorial. Why Brand? Some practical considerations for Nation Branding, in: Place Branding, Vol. 2, Nr. 2, 2007, S. 97-107.

Anholt, S. (2007). Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. London: Palgrave Macmillan

Auswärtiges Amt (2007). Saudi-Arabien: Kultur- und Bildungspolitik, Medien, verfügbar unter: https://www.auswaertiges-amt.de/de/aussenpolitik/laender/saudiarabien-node/-/202618. Abgerufen am 26.07.2020.

Aspire Academy. (o. D.). Sports in Qatar, verfügbar unter: https://www.aspire.qa/about/sport-in-qatar. Abgerufen am 17.06.2020.

Berting, J./ Villain-Gandossi, C. (1995). The Role and Significance of National Stereotypes in International Relations: an Interdisciplinary Approach, in: T. Walas (Hrsg.): Stereotypes and Nations (S. 13-27)., Krakau: International Cultural Center.

Bette K.-H./ Schimank, U. (2000). Sportevents: Eine Verschränkung von „erster“ und „zweiter Moderne“, in: W. Gebhardt und R. Hitzler und M. Pfadenhauer (Hrsg.): Events. Soziologie des Außergewöhnlichen (S. 307-323)., Opladen: Leske + Budrich.

bin Salman, M. (2016). Message from HRH Prince Mohammed bin Salman bin Abdulaziz al Saud, verfügbar unter: https://vision2030.gov.sa/en/vision/crown-message. Abgerufen am 19.07.2020.

Boulding, K. (1971). National Images and International Systems, in: W. Hanrieder (Hrsg.): Comparative Foreign Policy. Theoretical Essays (S. 90-117)., New York: McKay.

Bourdieu, P. (1983). Ökonomisches Kapital, kulturelles Kapital, soziales Kapital, in R. Kreckel (Hrsg.): Soziale Ungleichheiten. Soziale Welt (S. 183-198)., Sonderband 2, Göttingen: Schwartz.

Bourdieu, P. (2000). Habitus, Herrschaft und Freiheit, in: P. Bourdieu (Hrsg.): Wie die Kultur zum Bauern kommt: Schriften zu Politik & Kultur 4 (S. 162-173), Hamburg: VSA-Verlag.

Cull, N. (2008). Public Diplomacy: Taxonomies and histories, in: Annals of the American Academy of Political Science, Vol. 616, Nr. 1, S. 31–54.

Deutsch, K.-W. (1972). Nationenbildung. Nationalstaat. Integration. Düsseldorf: Bertelsmann.

Dorsey J. (2013). Wahhabism vs. Wahhabism: Qatar Challenges Saudi Arabia, in: SSRN Electronic Journal, Singapur 2007, S. 1-25.

Dubinsky, Y. (2019). From Soft Power to Sports Diplomacy: a theoretical and conceptual discussion, in: Place Branding and Public Diplomacy 15, 2019, S. 156-164.

Düwell, K. (2005). Zwischen Propaganda und Friedenspolitik. Geschichte der Auswärtigen Kulturpolitik im 20. Jahrhundert, in: K.-J. Maaß (Hrsg.): Kultur und Außenpolitik (S. 53-84)., Baden-Baden: NOMOS.

Draper, K/ Panja, T. (2020). U.S. Says FIFA Officials Were Bribed to Award World Cups to Russia and Qatar, verfügbar unter: https://www.nytimes.com/2020/04/06/sports/soccer/qatar-and-russia-bribery-world-cup-fifa.html. Abgerufen am 17.02.2020.

Elias, N. (1939). Über den Prozeß der Zivilisation. Soziogenetische und psychogenetische Untersuchungen, Band II, Wandlungen der Gesellschaft: Entwurf zu einer Theorie der Zivilisation, Basel: Verlag Haus zum Falken.

Elias, N. (1984). Die Genese des Sports als soziologisches Problem, in: N. Elias und E. Dunning und W. Hopf (Hrsg.): Sport im Zivilisationsprozeß. Studien zur Figurationssoziologie, Münster: Lit Verlag

Elias, N. (1986a). Einführung, in Elias, N./ Dunning, E. (Hrsg.): Sport und Spannung im Prozess der Zivilisation (S. 42-120)., Oxford: Suhrkamp.

Elias, N. (1986b). Sport und Gewalt, in Elias, N./ Dunning, E. (Hrsg.): Sport und Spannung im Prozess der Zivilisation (S. 273-316)., Oxford: Suhrkamp.

Elias, N. (2012). On the Process of Civilisation, in: The collected works of Norbert Elias, Volume 3, Dublin: University College Dublin Press.

Elias, N. (2014). Was ist Soziologie?,12. Aufl., Weinheim: Beltz Juventa.

Elias, N./ Dunning, E. (1984).Volkstümliche Fußballspiele im mittelalterlichen und frühneuzeitlichen England, in: N. Elias und E. Dunning und W. Hopf (Hrsg.): Sport im Zivilisationsprozeß. Studien zur Figurationssoziologie (S. 85-104)., Münster: Lit Verlag.

Elias, N./Dunning, E. (1986). Die Suche nach Erregung in der Freizeit, in Elias, N./ Dunning, E. (Hrsg.): Sport und Spannung im Prozess der Zivilisation (S. 121-169)., Oxford: Suhrkamp.

Emrich, E./ Gassmann, F./ Haut, J./ Pierdzioch, C./ Prohl, R. (2015). Medaillen für die nationale Repräsentanz? Zur Bedeutung von Medaillenerfolgen bei Olympischen Spielen, in: Sport und Gesellschaft, Nr. 1, 2015, S. 39–67.

Emrich, E./ Gassmann, F./ Klein, M (2020). Soziologie des Sports: Genese, Gegenstand und Entwicklungsstand als Disziplin, in: A. Gülich und M. Krüger (Hrsg.): Sport in Kultur und Gesellschaft. Handbuch Sport und Sportwissenschaften, Berlin: Springer Verlag.

FourFourTwo (2020). Major Sport Events Held in Saudi Arabia, verfügbar unter: https://www.fourfourtwo.com/ news/major-sports-events-held-saudi-arabia. Abgerufen am 19.07.2020.

Freitag, U. (2010). Einleitung: Ein Königreich im Wandel? In: U. Freitag (Hrsg.): Saudi-Arabien: Ein Königreich im Wandel?, Paderborn: Ferdinand Schöningh.

Ganji, S. (2016). Leveraging the World Cup: Mega Sporting Events, Human Rights Risk, and Worker Welfare Reform in Qatar, in: JMHS Vol. 4, Nr 4 2016, S. 221-259.

GAS-KSA (2019). Hajj Statistics, verfügbar unter: https://www.stats.gov.sa/sites/default/files/haj_40_en.pdf. Abgerufen am 19.07.2020.

Haas, E. (1997) Nationalism, Liberalism, and Progress. The Rise of Decline of Nationalism, London: Cornell Studies.

Hermanns A./ Glogger, A. (2000). Wirkungsforschung im Sponsoring: Theorie und Praxis, in: H.-W. Brockes (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing für Unternehmen, Sponsoring-Nehmer und Agenturen, Loseblattsammlung, Düsseldorf: Raabe.

Hofstede, G./Hofstede, G.-J. (2005). Cultures and Organizations. Software of the Mind. New York: McGraw-Hill.

Jahn, S./ Drengner, J. (2013). Transzendente Konsumentenerlebnisse bei Events und ihre Wirkung auf die Eventloyalität, in: C. Zanger, (Hrsg.): Events im Zeitalter von Social Media. Stand und Perspektiven der Eventforschung (S. 109-128). Wiesbaden: Spinger Gabler.

Koch-Hillebrecht, M. (1978). Der Stoff, aus dem die Dummheit ist. Eine Sozialpsychologie der Vorurteile, München: C. H. Beck.

Markovits, A./ Rensmann, L. (2010). Gaming the World: How Sports are Reshaping Global Politics and Culture, Oxford: Princeton University Press.

Mennell, S. (2008). The Contribution of Eric Dunning to the Sociology of Sports: The Foundations, in: D. Malcom und I. Waddington (Hrsg.): Matters of Sport. Essays in Honour of Eric Dunning (S. 12-30)., New York: Routledge.

Messing, M./ Emrich, E. (1996). Sozialphilosophie des Sports, in H. Haag, H. und J. Court (Hrsg.): Sozialphilosophie. Ein Handbuch (S. 51-92)., Schorndorf: Springer Verlag.

Nye, J. (1990).Soft Power, in: Foreign Policy 80, 1990, S. 153-171.

Nye, J. (2004). Soft Power. The Means to Success in World Politics, New York: Public Affairs.

Plikat, J. (2017). Fremdsprachliche Diskursbewusstheit als Zielkonstrukt des Fremdsprachenunterrichts. Eine kritische Auseinandersetzung mit der Interkulturellen Kompetenz, Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag.

Qatar GSDP (2008). Qatar National Vision 2030, verfügbar unter: https://www.psa.gov.qa/en/qnv1/ Documents/QNV2030_English_v2.pdf. Abgerufen am 18.05.2020.

Rappeport, A. (2019). Saudi Arabia Embraces Western Sports to Rehabilitate Global Image, verfügbar unter: https://www.nytimes.com/2019/12/02/business/economy/saudi-arabia-image-sports.html. Abgerufen am 18.02.2020.

Reckwitz, A. (2000).Die Transformation der Kulturtheorien: zur Entwicklung eines Theorieprogramms. Weilerswist.

Reckwitz, A. (2004).Die Kontingenzperspektive der „Kultur“. Kulturbegriffe, Kulturtheorien und das kulturwissenschaftliche Forschungsprogramm“, in: F. Jaeger, et al. (Hrsg.) Handbuch der Kulturwissenschaften, Band 1, (S. 1–20)., Stuttgart: J. B. Metzler.

Rein, I./ Shields B. (2007). Place branding sports: Strategies for differentiating emerging, transitional, negatively viewed and newly industrialised nations, in: Place Branding, Vol. 3, Nr. 1 2007, S. 73-85. REPDO (o. D.)

About the renewable energy Energy Project Development Office (REPDO), verfügbar unter: https://www.powersaudiarabia.com.sa/web/index.html. Abgerufen am 02.07.2020.

Scholz, F./ Stern, W. (1985). Qatar – Wüstenstaat mit industrieller Zukunft?, in: F. Scholz (Hrsg.): Die kleinen Golfstaaten. Reichtum und Unterentwicklung – ein Widerspruch? (S. 166-188)., Stuttgart: Ernst Klett Verlag.

Schwan, A. (2011). Werbung statt Waffen. Strategische Außenkommunikation die Außenpolitik verändert, Wiesbaden: Springer VS.

Sports Industry Insider (2019). Saudi Arabia announces $650million sport funding scheme, verfügbar unter: http://www.sportindustryseries.com/sports-industry-insider/saudi-arabia-gsa-sport-650-million-funding/. Abgerufen am 19.07.2020.

Steinbeck G. (2018). Muhammad Bin Salman Al Saud an der Macht. Der Kronprinz und die saudi-arabische Außenpolitik seit 2015, in: SWP-Aktuell, Ausgabe 71 2017, S. 1-8.

Suits, B. (2007). The Elements of Sports, in: W. Morgan (Hrsg.): Ethics in Sports (S. 9-20)., Champaign: Human Kinetics.

Vieregg, S. (2010). Kulturelle Faktoren in der internationalen Geschäftsentwicklung. Onlinebasierte Möglichkeiten des interkulturellen Marketings, Wiesbaden: Springer Gabler Verlag.

Wang, J. (2006). Public Diplomacy and global business, in: Journal of Business Strategy, Vol. 27 Nr.3, S. 41–49.

Young, C./ Haffejee, B./ Corsun, D. (2017).The relationship between ethnocentrism and cultural intelligence, in: International Journal of Cultural Relations, Vol. 58, 2017, S. 31-41.

Zidan, K. (2019). Sportswashing: how Saudi-Arabia lobbies the US`s largest sports bodies, verfügbar unter: https://www.theguardian.com/sport/2019/sep/02/sportswashing-saudi-arabia-sports-mohammed-bin-salman. Abgerufen am 17.02.2020.

Zimmermann, H.-D. (1983). Die feinen Unterschiede oder: Die Abhängigkeit aller Lebensäußerungen vom sozialen Status. Ein Gespräch mit dem französischen Soziologen Pierre Bourdieu, in: L’80. Demokratie und Sozialismus, 28, Köln 1983, S. 131-143.

Hier gibt es die PDF-Version des Fachartikels

Marc Oliver Technow: Wie Gerechtigkeit und Diskurs das allgemeine Wohl fördern

Gemeinwohl in einer Gesellschaft von Individuen – ein Widerspruch in sich. Es entsteht ein kollektiver Wertverlust in der Gesellschaft durch die Individualisierung der Lebensführungen. Ulrich Beck spricht dabei von einer zweiten Moderne, der sogenannten Risikogesellschaft. Diese befreit die Individuen zwar aus den Zwängen der Gesellschaft, treibt sie aber gleichzeitig in die soziale Isolierung. Durch die fehlende a-priori Kraft der Religion im säkularisierten Staat entsteht folglich ein Bindungsverlust. Dies führt zu einem individualisierten Werte- und Normenverständnis. Der kollektive Zusammenhalt verschwindet und es bleibt eine Gesellschaft von Individuen, die nach persönlichem Wohl, aber nicht mehr nach dem Wohle der Allgemeinheit streben. Da sich Interessen in einer demokratischen Gesellschaft aber nicht ausschließlich individuell widerspiegeln können, dient der Pluralismus als Sammelbecken überschneidender Werte und Interessen, um diese dann meinungsstärker im gesellschaftlichen Diskurs darstellen zu können. Der Rechtsstaat sorgt dabei für die rechtlichen Rahmenbedingungen, in welchen dieser Diskurs stattfinden kann. Allerdings ist er in seiner Handlung beschränkt, da freiheitliche Rechtsstaaten sich heute nicht mehr über eine kollektiv vorgegebenen Wertekodex definieren, sondern durch die Sicherung individueller Freiheit der Bürger. Dadurch entsteht ein Vakuum in der kollektiven Wertbindung, was durch das individuelle Streben nach Gerechtigkeit ausgefüllt wird. Es entsteht folglich die Frage, wie in einem pluralistischen Rechtsstaat, der sich einzig und allein durch die Sicherung individueller Persönlichkeitsrechte definiert, eine kollektive Wertbindung in der Gesellschaft entsteht, ohne die Individuen dabei in ein zwanghaftes Normenkorsett zu zwingen.

Alexis De Tocqueville beobachtet schon vor einigen hundert Jahren besorgt „eine unübersehbare Menge ähnlicher und gleicher Menschen, die sich rastlos um sich selbst drehen“ (Tocqueville, 2006, S. 343) und zurückgezogen für sich alleine leben. Dies ist heute erneut Realität: Es findet eine Individualisierung in der Lebensführung der Gesellschaftsmitglieder statt. Die beiden komplementären Gesellschaftsformen von Emile Durkheim beschreiben die fortschreitende Modernisierung des Zusammenlebens und den damit einhergehenden Wandel von einer segmentierten in eine arbeitsteilige Gesellschaft. Während in der segmentierten Gesellschaft viele kleine Gruppen durch gemeinsame moralische und religiöse Vorstellungen zusammengehalten werden, verändert sich das Zusammenleben in der arbeitsteiligen Gesellschaft zu einer hochindividualisierten Gemeinschaftsform, in der ab sofort keine allgemeingültigen Normen und religiösen Vorschriften mehr bindend sind. Vielmehr kommt es zu individualisierten Handlungsnormen, die das gesellschaftliche Zusammenleben fortan bestimmen (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 94f.).

Ulrich Beck beschreibt dies später als Wandel von der klassischen Industriegesellschaft hin zu einer modernen Risikogesellschaft (vgl. Beck, 1986, S. 13). Die Risiken hier unterscheiden sich durch die Globalität ihrer Bedrohung von vorherigen. Wurden persönliche Risiken früher noch als Synonym für Mut oder Abenteuer genutzt, so steht der Begriff heute in direktem Zusammenhang mit einer globalen Bedrohung der Selbstvernichtung durch beispielsweise die Atomaufrüstung oder den Klimawandel (vgl. Beck, 1986, S. 28). Diese globale Bedrohungslage führt die Gesellschaft demnach zu einer Individualisierung der Einzelnen, was wiederrum zu einer neuen Art der Vergesellschaftung führt (vgl. Beck, 1986, S. 205). Dies stellt einen kategorialen Wandel zwischen Individuum und Gesellschaft dar: Einerseits werden die Menschen demnach zwar von den Zwängen der Gesellschaft befreit (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 238), andererseits befinden sie sich aber nun in einem fortlaufenden Dilemma: Der Verlust von traditionellen Sicherheiten, wie vorgegebenen Handlungsweisen, einem übergeordneten Glauben und leitenden Normen führt in der Folge zu einem Sicherheitsverlust. Diesen versuchen die Individuen durch die Reintegration in neue soziale Einbindungen auszugleichen (vgl. Beck, 1986, S. 206). Der Mensch ist folglich durch die Befreiung von religiösen, traditionellen und sozialen Zwängen befreit – das führt aber unweigerlich dazu, dass er zur „Individualisierung verdammt“ (Rommerskirchen, 2017, S.240) wird.

Als soziale Wesen orientieren sich Individuen in ihren Entscheidungen und Handlungen auch immer an den Erwartungen der Anderen. Die gesellschaftlichen Normen, also Regeln des sozialen Handelns, beschreiben allgemeinverbindliche Handlungsformen in sozialen Situationen, wodurch die Handlungserwartungen der Gemeinschaft an den einzelnen Menschen entstehen. Sie haben einerseits eine funktionale Aufgabe, die das gemeinsame Handeln erleichtern, andererseits auch eine symbolische durch die Markierung einer bestimmten Zugehörigkeit (vgl. Rommerskirchen, 2019, S. 21). Auf der anderen Seite stehen die individuellen Werte der Menschen, die intrinsische Bestätigung benötigen. Sie bilden nicht zwangsweise ein zusammengehöriges Gefüge, sondern sind individuell gestaltbar (vgl. Heidenreich, 2011, S. 219f.). Es entsteht ein fortlaufender Prozess, wie diese subjektiven Werte mit den objektiven Normen in Einklang zu bringen sind. Geht man von der Existenz eines gemeinsamen Guts in einer Gesellschaft von Individuen aus, so stellt sich die Frage, ob dieses aus den individuellen, subjektiven Werten der Einzelnen entsteht oder eine eigene objektive Qualität besitzt und damit auf die Entscheidungsfindung und das soziale Handeln der Individuen makrosoziologisch einwirkt (Schubert & Klein, 2018).

Auf Grundlage der zuvor dargelegten Ausführungen stellt sich die Frage, wie individuelle Freiheit und kollektiver Zusammenhalt in einem von Individualisierungstendenzen geprägten Gemeinwesen so in Einklang gebracht werden, ohne, dass die Individuen in ihrer Autonomie eingeschränkt werden. Ist das Gemeinwohl eine a-priori vorgegebene Größe oder entsteht es in Folge bestimmter politischer und gesellschaftlicher Interessenlagen?

Der Pluralismus als Basis individueller Freiheit

Ein zu hoher Grad an Individualität und unterschiedlichen Wertevorstellungen kann zur vollständigen Auflösung der Gesellschaft führen. Deswegen werden Organisationen und Gruppierungen benötigt, welche den Menschen die Reintegration in ein bestimmtes Normensystem ermöglichen, da sich dieses in hochindustriellen Gesellschaften nicht ausschließlich individuell gestalten lässt. Auch deshalb spiegelt sich die Individualität heute oft in einem pluralistischen Gesellschafts- und Politiksystem wider. In hochindustriellen Gesellschaften braucht es Institutionen, die das breit geprägte Bild individueller Vorstellungen und Meinungen bündeln und diesen so Gehör verschaffen (vgl. Andersen & Woyke, 2003).

Die Pluralität existiert vorrangig im Sinne der Selbstverwirklichung des Einzelnen, weshalb sie wesentlich vom Individuum aus zu interpretieren ist. Durch den Zusammenschluss zu Gruppen oder Organisationen Individuen ihre Wertevorstellungen in Konkurrenz gegenüber anderen gemeinsam wirkungsvoller zu vertreten (vgl. Oberreuter, 1980, S. 22). Verschiedene gesellschaftliche Gruppen und Organisationen kennzeichnen den Pluralismus maßgeblich. Diese konkurrieren mit- und gegeneinander um gesellschaftliche, wirtschaftliche und auch politische Macht (Andersen & Woyke, 2003). Hinter dieser Konkurrenz steht der Freiheitsanspruch der Individuen (vgl. Oberreuter, 1980, S. 22).

In westlichen Gesellschaften ist der Pluralismus heute ein Faktum, sowie Bedingung und Folge des erreichten Freiheitsgrades der Individuen. Die Auflösung zugunsten eines monistischen Systems kann, nach heutigem Kenntnisstand, nur eine gewalttätige sein (vgl. Solzbacher, 1994, S. 50). Das ist ein Grund für Fraenkel, den Pluralismus als direktes Gegenprodukt zum Totalitarismus zu definieren, da in einer heterogen beschaffenen Gesellschaft heute Institutionen und Gruppierungen für den demokratischen Diskurs und die politische Beteiligung der einzelnen Bürger von enormer Bedeutung sind.

Diese Heterogenisierung in den nationalen Gesellschaften führt zu einem Bindungsverlust. Der „nicht-kontroverse Sektor des Gemeinwesens“ (Fraenkel, 2019, S. 255) fungiert daher als entscheidender Baustein pluralistischer Gesellschaften. Das Gemeinwesen einer pluralistischen Demokratie, dessen Normensystem nicht mindestens auf einem allgemein anerkannten Wertkodex besteht, ist nicht überlebensfähig (vgl. Fraenkel, 2019, S. 246). Das Gemeinwohl agiert als regulative Idee in Form eines übergeordneten, gesellschaftlichen Diskurses. Das Gemeinwohl entsteht dabei nicht als festgelegte Größe, sondern verändert sich fließend mit den sich verändernden gesellschaftliche Entwicklungstendenzen. Es geht nicht darum, eine genaue Größe des Gemeinwohls festzulegen oder es als soziale Realität zu definieren  – vielmehr ist es eine regulative Idee, nach welcher Staat und Gesellschaft ständig zu streben versuchen (vgl. Fraenkel, 2019, S. 61).

Auch deswegen braucht es neben dem kontroversen Sektor ein Mindestmaß an gesellschaftlicher Bindung im Bereich allgemein anerkannter Normen und Werte. Eine Gesellschaft ohne Konflikt kann es in einem pluralistischen System nicht geben, eine solche wäre der Idealfall einer monistischen Konzeption. Allerdings ist auch minimaler Konsensus von entscheidender Bedeutung, da eine gänzlich ohne Konsens existierende Gesellschaft in anarchischer Auflösung oder revolutionärem Konflikt enden kann (vgl. Kremendahl, 1977, S. 455).Gewollter Konflikt in Form von ständigem Diskurs ist allerdings notwendig und so braucht es zwangsläufig einen rechtlichen Ordnungsrahmen, in dem dieser geordnete Konflikt stattfinden kann. Dies geschieht durch den freiheitlichen Rechtsstaat, der für die friedliche Konfliktaustragung der Gruppen verantwortlich ist (vgl. Andersen & Woyke, 2003).

Die Legitimation politischer Herrschaft im freiheitlichen Rechtsstaat

Während nicht-rechtstaatliche, totalitäre Regimes diese Freiheit der Einzelnen durch Repression zu Gunsten der Hörigkeit einzelner Bürger gegenüber dem Staate einschränken können, ist die Herrschaft in freiheitlichen Rechtsstaaten durch das Demokratieprinzip auch immer von dem Legitimitätseinverständnis der Bürger abhängig (vgl. Braun & Schmitt, 2009, S.53f.).Durch diesen unbedingten Freiheitszuspruch an die Individuen und die daraus resultierende Legitimitätsbegründung stehen Rechtsstaaten vor einem Dilemma. Denn nach Böckenförde lebt „der freiheitliche, säkularisierte Staat […] von Voraussetzungen, die er selbst nicht garantieren kann. Das ist das große Wagnis, das er, um der Freiheit willen, eingegangen ist“ (Böckenförde, 2019, S. 112). Denn der Staat kann nur dann bestehen, wenn „sich die Freiheit, die er seinen Bürgern gewährt, von innen her, aus der moralischen Substanz des einzelnen und der Homogenität der Gesellschaft, reguliert“ (Böckenförde, 2019, S. 112). Der Begriff der Homogenität ist dabei als relativ zu definieren, da Böckenförde hier nur eine gemeinsame Vorstellung von einem kollektiven Zusammenleben meint: „Völkische Homogenitätsvorstellungen können schnell ins Verderben führen“ (Die Tageszeitung, 2009), wie es der Nationalsozialismus gezeigt habe. Auch deswegen definiert Böckenförde mit der Homogenität nicht die Gesellschaft selbst, sondern das, wonach die Individuen in einer Gesellschaft streben.

Die garantierte Freiheit der Bürger gilt auch heute als wesentliche Legitimationsgrundlage freiheitlicher Rechtsstaaten. Die Grundrechte der Individuen werden geschützt und staatliche Handlungen von unabhängigen Gerichten überprüft (vgl. Pötzsch, 2009).Nach Birgit Enzmann können die Elemente eines Rechtsstaates auf zwei wesentliche Bereiche aufgeteilt werden: den formalen und materiellen Rechtsstaat (vgl. Enzmann, 2012, S. 43). Diese beiden Prinzipien unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Implementierung des positiven Rechts im formalen und des gerechten Rechts im materiellen Rechtsstaat (vgl. Enzmann, 2012, S. 2).

Der materielle Rechtsstaat als Grundlage gerechter Rechtsauslegung

Das materielle Rechtsstaatsprinzip bindet den Staat nicht nur an rein formal positives Recht, sondern auch an inhaltliche Maßstäbe, die das Individuum schützen sollen. Der materielle Rechtsstaat ist der Gemeinschaft verpflichtet und nutzt das Recht, um eine gerechte und am Gemeinwohl orientierte Ordnung zu schaffen (vgl. Enzmann, 2012, S. 51).

Ohne zusätzliche Bindung an materielle Prinzipien ist eine Staatskonzeption demnach heute in einer freiheitlichen Gesellschaft kaum noch vorstellbar. Für Ernst Fraenkel muss die formale Rationalität des Rechts bei einer Diskrepanz „gegenüber dessen materialer Rationalität zurücktreten“ (Fraenkel, 2019, S. 356). Das materielle Rechtsstaatprinzip dient also gegenwertig als Bindung an eine höherrangige Wertordnung, welche die Legitimität politscher Herrschaft stützt und das formale Prinzip der Rechtsstaatlichkeit bedeutend ergänzt (vgl. Pötzsch, 2009).Anstelle des übergeordneten, religiösen Glaubens treten heute Menschen- und Bürgerrechte als Glaubenssätze einer neuen Zivilreligion, die politische Herrschaft wird durch die demokratische Staatsform vom Volk bemächtigt und legitimiert.  Der Staat hat sich vom geistlichen Einfluss gelöst, wodurch er über eine neue institutionelle Ordnung mit einem ihm zugrundeliegender Zivilreligion verfügt (vgl. Münch, 2010, S. 34).

Damit gründet sich die Legitimität staatlicher Gewalt nicht mehr nur auf göttliches Gebot oder positives Recht, sondern auf die Sicherung individueller Freiheitsrechte und die gerechte Bewertung der Rechtsauslegung. Deswegen gilt es besonders das Spannungsverhältnis zwischen Recht und Gerechtigkeit näher zu betrachten, denn es kommt in jedem rechtsstaatlichen Verfahren zum Tragen (vgl. Arenhövel, 2000, S. 47). Die „Herstellung von Gerechtigkeit im Sinne des Ideals einer vollkommenden Ordnung im Rahmen des Rechts“ (Gauck, 1998, S. 380) wird zwar immer als Forderung an den Staat gerichtet. Der Staat ist in der Implementierung dieser allerdings beschränkt, denn erzwingt er eine Gerechtigkeitsform in Bezug auf bestehendes Recht entsteht eine Bevormundung der Individuen und dadurch eine Legitimitätserzwingung der staatlichen Herrschaft, wie sie Böckenförde schon beschreibt (vgl. Böckenförde, 2019, S. 112)Auch deshalb beruht die Legitimität des Staates, wie bereits vorher erwähnt, auf der rechtlichen Implementierung der Gerechtigkeit und nicht auf der Gerechtigkeit seiner Handlungen selbst.

Das Streben nach Gerechtigkeit als kollektiver Wertkodex

Es entsteht aber eine zentrale Frage: Wie entsteht in einem pluralistisch konzipierten Gemeinwesen ein kollektives Streben nach einem allgemeinen Wohl? Dabei wird in Bezug auf das Gemeinwohl von einer a-posteriori entstehenden, regulativen Idee gesprochen. Besonders Fraenkel sieht im Gemeinwohl keine vorgegebene oder statische Größe, sondern das immer wieder durch gesellschaftlichen Diskurs und öffentliche Meinung entstehende Streben nach Gerechtigkeit (vgl. Fraenkel, 2019, S. 61). Die Verwirklichung von Gerechtigkeit in einer Gesellschaft gehört dabei unweigerlich zum Gemeinwohl dazu. Während die Idee des Gemeinwohls sich auf das Gemeinwesen bezieht, greift die Gerechtigkeit über dieses hinaus (vgl. Isensee, 2014, S. 32).

Die Wissenschaft hat belegt, dass die meisten Menschen nach Gerechtigkeit streben (vgl. Güth & Tietz, 1990, S. 419ff.). Die Anerkennung anderer und der faire Umgang im sozialen Handeln miteinander sind entscheidende Komponente dafür, in sozialen Beziehungen auch selbst fair und gerecht zu handeln (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.119).Aussagen wie ‚das ist ungerecht‘ oder ‚das ist unfair‘ sind Teil der Alltagssprache. Die Begriffe Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit können dabei zum einen auf Personen und ihre Handlungen, sowie auch speziell auf Institutionen bezogen werden (vgl. Goppel & Mieth & Neuhäuser, 2016, S.2 ). Die Bewertung erfolgt dabei nach Jan Rommerskirchen auf Grundlage eines sogenannten Gerechtigkeitsmaßstabes. Hierbei werden sowohl die objektive als auch die subjektive Bewertung des gerechten oder ungerechten Handelns betrachtet (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.27).

Gerechtigkeit in einem objektiven Rahmen setzt einen übergeordneten, anerkannten Wertekodex voraus. Dieser kann sich „auf ein Naturrecht, die tradierte Gültigkeit von religiösen Geboten oder universelle Menschenrechte beziehen (…)“ (Rommerskirchen, 2019, S.27), als auch einen institutionellen Rahmen, der mit Hilfe rechtlicher Normen Gerechtigkeitskonflikte lösen soll. Es handelt sich hierbei also um vorher festgelegte, objektiv bewertbare Vorstellungen und Anknüpfungspunkte, an welchen sich der Wertekodex übergeordnet und institutionalisiert orientiert.

Auf der anderen Seite steht der subjektive Gerechtigkeitsmaßstab. Hierbei werden individuelle Forderungen und Ansprüche der einzelnen Akteure auf ihre Wechselseitigkeit überprüft, indem die erforderten Ansprüche mit den erbrachten Leistungen abgeglichen und bewertet werden. Diese Form der Gerechtigkeitsbewertung setzt eine „individuelle, fähigkeiten- und leistungsorientierte Lösung bei Verteilungskonflikten“ (Rommerskirchen, 2019, S.27) voraus. Die individuelle und subjektive Verteilung von Pflichten, Rechten und akteursspezifischen Verpflichtungen in einer sozialen Gemeinschaft stehen hier im Vordergrund (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.27).

John Rawls und die Theorie der Gerechtigkeit

John Rawls nimmt das Streben und den Wunsch nach Gerechtigkeit auf Grundlage des objektiven Gerechtigkeitsmaßstabes als Basis seiner Gerechtigkeitstheorie. Denn für Rawls bildet die Gerechtigkeit „die erste Tugend sozialer Institutionen, so wie die Wahrheit bei Gedankensystemen“ (Rawls, 1975, S. 199).Diese Institutionen sind erste Träger der Gerechtigkeit und implementieren diese in der Gesellschaft. Sie bestimmen weiterführend die Rechte und Pflichten der Menschen, wodurch auch die persönlichen Entwicklungschancen der Individuen beeinflusst werden (vgl. Rawls, 1975, S. 23). So besitzt jeder Mensch eine auf der Gerechtigkeit basierende Unverletzlichkeit, welche jedem einzelnen in jeglicher Situation zusteht. Rawls widerspricht dabei auch direkt der Annahme, man könne Menschenleben gegeneinander aufwiegen oder den Verlust der Freiheit Einzelner durch das Wohl der Gesamtgesellschaft wettmachen. In einer gerechten Gesellschaft gelten gleiche Rechte für alle, Wahrheit und Gerechtigkeit als die Haupttugenden des sozialen Handelns lassen keine Kompromisse zu. Eine Ungerechtigkeit ist nur dann zulässig, wenn sie eine noch größere Ungerechtigkeit vermeidet (vgl. Rawls, 1975, S. 19f.).

Für die theoretische Begründung dieser Annahmen braucht es Gerechtigkeitsgrundsätze, die das faire Zusammenleben der Menschen in einer Gesellschaft garantieren. Die beiden Begriffe der Freiheit und Chancengleichheit bieten die Basis für diese Grundsätze, die sich in den jeweiligen Institutionen der Gesellschaft wiederfinden müssen. Einerseits wird jedem Mitglied das gleiche „[…] Recht auf das umfangreichste Gesamtsystem gleicher Grundfreiheiten […]“ (Rawls, 1975, S. 336) garantiert. Dieser Grundsatz der Freiheit der Individuen hat Vorrang vor dem zweiten Grundsatz der Gleichheit: Soziale oder wirtschaftliche Ungleichheiten darf es nur dann geben, wenn sie die Lage aller und besonders die der am wenigsten Begünstigten einer Gesellschaft den größten Vorteil bringen. Außerdem sind sie mit Positionen oder Ämtern verbunden, die allen fair und gleichermaßen zur Verfügung stehen (vgl. Rawls, 1975, S. 336).Die Chancen der Menschen sind hierbei wesentlich an die Mittel geknüpft, über die sie verfügen. Dies bezeichnet Rawls als „Unterschiedsprinzip“ (Rawls, 1975, S. 176).

Die Vertragspartner wählen diese Grundsätze, die in der Folge über die Rechte, Pflichten und Verteilung der gesellschaftlichen Grundgüter bestimmen. Die Vertragspartner begründen in dieser Konstellation das Gesamtsystem, was über Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit entscheidet. Diese Entscheidungen bestimmen folglich die Grundsätze der Gerechtigkeit (vgl. Rawls, 1975, S.28f.). Rawls bezeichnet dies als „Theorie der Gerechtigkeit als Fairneß“ (Rawls, 1975, S.28), da nach der hier zuvor dargelegten Vertragsaushandlung „die Grundsätze der Gerechtigkeit in einer fairen Ausgangssituation festgelegt werden“ (Rawls, 1975, S.29). Sie sind das Ergebnis einer fairen Übereinkunft und Verhandlung der jeweiligen Parteien.

Der Schleier des Nichtwissens im Urzustand

Jedoch beeinflussen subjektive Interessen, der soziale Status und die eigene Herkunft Individuen in Bezug auf die Freiheitsrechte (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.123).Um dies zu verhindern sucht Rawls eine Ausgangsposition, welche eine möglichst faire Gleichbehandlung aller Individuen garantiert und die Subjektivität bei der Vertragsaushandlung negiert.

Um Gerechtigkeit anhand der bestehenden Institutionen bewerten und dadurch legitimieren zu können, fordert er als Gedankenexperiment den sogenannten Urzustand. Dadurch sollen sich alle Mitglieder einer Gesellschaft auf einen Fairnessgrundsatz berufen können, der die ausgehandelten Prinzipien legitimiert (vgl. Goppel & Mieth & Neuhäuser, 2016, S.25). Bei der Wahl der Grundsätze gelten die gleichen Rechte für alle und jeder kann seine eigenen Ideen und Vorstellungen in den Diskurs miteinfließen lassen (vgl. Rawls, 1975, S. 36f.). Wichtig für die erfolgreiche Umsetzung dieses Zusammenschlusses ist außerdem der Gerechtigkeitssinn(vgl. Rawls, 1975, S.608), der unter allen Individuen allgemein anerkannt und homogen sein muss.

Das Streben nach Gerechtigkeit aller Vertragsteilnehmer ist damit die anthropologische Prämisse des Kontrakts (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.125). Wichtig zu erwähnen ist hierbei allerdings, dass es sich nicht um bestimmte Gerechtigkeitsvorstellungen einzelner Mitglieder handelt, sondern vielmehr, „daß jeder die beschlossenen Grundsätze versteht und nach ihnen handelt, wie sie auch beschaffen sein mögen“ (Rawls, 1975, S. 168f.). Der Gerechtigkeitssinn der Individuen führt daher zu einer Verbindlichkeit der Grundsätze aller Mitglieder (vgl. Rawls, 1975, S. 169).

Um einen möglichst fairen und gleichberechtigten Prozess bei der Vertragsverhandlung zu garantieren, versetzen sich die Individuen in die Position derer, die nach dem Zusammenschluss in der Gesellschaft am schlechtesten gestellt sind (Vgl. Rommerskirchen, 1975, S.125). Grundvoraussetzung dafür ist der sogenannte „Schleier des Nichtwissens“ (Rawls, 1975, S. 159f.). Dadurch werden Zufälligkeiten verhindert und die Menschen finden sich nicht in ungleichen Situationen wieder, die nur durch Zufall entstanden sind. Der Schleier sorgt für einen fairen Prozess, bei dem die Gerechtigkeitsgrundsätze unter objektiven und allgemeinen Gesichtspunkten beurteilt werden können (vgl. Rawls, 1975, S.159).

Das neutralisiert die Individuen in Bezug auf die Festlegung der Gerechtigkeitsgrundsätze und sorgt für eine faire Verteilung der Güter. Dadurch, dass den Parteien bestimmte Einzeltatsachen wie der Platz in der Gesellschaft, der Status, die Intelligenz oder körperliche Fähigkeiten und Gesundheit unbekannt sind, entscheidet niemand nach dem persönlichen Vorteil. Nur durch gerechte Vereinbarungen und die moralische Gleichbehandlung der Vertragspartner kann eine Willkür verhindert werden. Werden Einzelkenntnisse der Individuen über bestimmte Lebenslagen vor dem Schleier des Nichtwissens zugelassen, „ist das Ergebnis durch Zufälligkeiten verzerrt“ (Rawls 1975, S.165).

Die Idee der Gerechtigkeit als Kritik

Amartya Sen kritisiert die Theorie von Rawls und wirft ihm vor, die gerechte Regelung durch Institutionen als Maßstab und Garanten für Gerechtigkeit in der Gesellschaft selbst führe zum „transzendentalen Institutionalismus“(Sen, 2010, S. 33). Dieser konzentriere sich einerseits nur auf die „vollkommende Gerechtigkeit und nicht auf einen Vergleich von mehr oder weniger Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit“(Sen, 2010, S. 34). Das tatsächliche, soziale Verhalten der Menschen und die Interaktionen untereinander bleiben zulasten eines idealistischen Urzustandes unbeachtet (vgl. Sen, 2010, S.34).

Die Theorie Rawls‘ ist für Sen deshalb so problematisch, da er die beiden Gerechtigkeitsgrundsätze der Freiheit und Gleichheit als zu absolut interpretiert. Die absolute Priorität der persönlichen Freiheit als oberster Grundsatz einer gerechten Gesellschaft räumt den Individuen zwar durchaus wichtige Grundrechte wie den Schutz der Privatsphäre oder die Meinungsfreiheit ein (vgl. Sen, 2010, S. 92). Allerdings stellt sich hierbei die Frage, ob die persönliche Freiheit der Einzelnen wirklich Priorität vor der Verhinderung von beispielsweise Verhungern oder mangelhafter medizinischer Versorgung haben soll (vgl. Sen, 2010, S. 93). Priorität der Freiheit als Sicherung bestimmter Grundrechte ist wünschenswert, „aber eine totale uneingeschränkte Priorität ist fast mit Sicherheit des Guten zu viel“ (Sen, 2010, S. 94). Da die Unterschiede in den Fähigkeiten, die gegebenen Grundgüter in ein gutes Leben zu übersetzen, nicht berücksichtigt werden kritisiert Sen auch den zweiten Grundsatz der Gleichheit. Ein Mensch mit Behinderung wird das gleiche Einkommen für weniger nutzen können als ein gesunder (vgl. Sen, 2010, S. 94).Die Umwandlung von Grundgütern in bestimmte Chancen ist abhängig von individuellen Einzeltatsachen, die bei Rawls durch den Schleier des Nichtwissens außer Acht gelassen werden. Sen bezeichnet dies als „unausweichliche Relevanz des tatsächlichen Verhaltens“ (Sen, 2010, S. 95). Das individuelle Verhalten und die persönlichen Ziele der einzelnen machen eine Konzeption auf Grundlage nur zweier wesentlicher Grundsätze fast unmöglich.

Die pluralistische Perspektive als Grundlage einer globalen Gerechtigkeitskonzeption

Hierfür möchte Sen „tatsächliche Verwirklichungen und Errungenschaften in den Blick nehmen“ (Sen, 2010, S. 38). Was wesentliche Problem einer unparteiischen Bestimmung der gerechten Gesellschaft „ist die Frage, ob sich vielfältige und konkurrierende Begründungen für Gerechtigkeit aufrecht erhalten lassen, die sämtlich Ansprüche auf Unparteilichkeit haben und trotzdem voneinander verschieden sind […]“ (Sen, 2010, S. 41).

Um die Empfindung der gerechten Ressourcenallokation von einer individualistischen auf eine eher kollektive Bewertungsstufe zu heben, greift Sen auf den unparteiischen Zuschauer von Adam Smith zurück. Dadurch entsteht eine Vielfalt von Sichtweisen und eine Diskussion über Landesgrenzen hinaus. Die externen Stimmen und Meinungen helfen dabei, ein objektiveres Verständnis von Gerechtigkeit zu erhalten, und schaffen so einen globalen Gerechtigkeitsdiskurs (vgl. Sen, 2010, S. 158). In der Bewertung von Gerechtigkeit entsteht durch die pluralistische Perspektive eine offene Unparteilichkeit, welche in der Bewertung bestimmter Urteile und Entscheidungen auch Ansichten zulässt, die nicht zwangsweise zur Gruppe der Vertragspartner gehören. Vielmehr werden so traditionelle Entscheidungswege durchbrochen und Provinzialismus vermieden (vgl. Sen, 2010, S. 150).Die Pluralität der Gründe für Gerechtigkeit lässt ein festgelegtes Paar von Gerechtigkeitsgrundsätzen im Urzustand nicht zu.

Die offene Unparteilichkeit schafft also einen Gerechtigkeitssinn über die nationalen Grenzen hinaus. Der Einfluss globaler Diskussion ist dabei allerdings nicht abhängig von der Existenz eines globalen Staates (Vgl. Sen, 2010, S.168f.).Die interpersonellen Beziehungen und Verbindungen in einer globalisieren Welt gehen vielmehr über Landesgrenzen hinaus und schaffen so eine nationenübergreifende Identität. Als Beispiel dafür führt Sen die Menschenrechte auf (Sen, 2010, S.171).Diese Rechte sind nicht abhängig von einer hypothetischen Weltregierung, sondern verpflichten jeden, der in der Lage ist zu helfen, dies auch zu tun. Die idealistische Konzeption, dass es erst eine gemeinsame Vorstellung von Gerechtigkeit geben muss, um Ungerechtigkeit zu verhindern, lehnt Sen strikt ab. (vgl. Sen, 2010, S.171f.).

Anstelle einer idealistischen Gerechtigkeitskonzeption geht es also vielmehr darum, wie Ungerechtigkeit verringert werden kann (vgl. Sen, 2010, S.37). Die Frage, was eine gerechte Gesellschaft ist, sei dabei keine hilfreiche Theoriebasis für eine realitätsnahe Gerechtigkeitskonzeption. Vielmehr brauche es in der Bewertung sozialer Gerechtigkeit einen politischen Raum für Unvollständigkeit. Auch nach dem Schleier des Nichtwissens kann immer noch eine Diskrepanz bei der Bewertung sozialer Prioritäten entstehen. Auf Grund der nicht vollständig ausgearbeiteten individuellen Wertungen und der unvollständigen Bewertung der einzelnen Personen „könnte fortdauernde Unvollständigkeit ein bleibendes Merkmal von Beurteilungen sozialer Gerechtigkeit sein“ (Sen, 2010, S.133). Auch deswegen muss die Theorie kollektiver Entscheidungen bei der Entwicklung einer gerechten Gesellschaft in Betracht gezogen werden (vgl. Sen, 2010, S.133). Es also weniger um den Versuch, eine vollkommen hypothetisch-gerechte Gesellschaft zu schaffen, sondern vielmehr darum, die tatsächlich zur Verfügung stehenden Optionen zu betrachten und nicht in einem fiktiven Zustand zu verharren (vgl. Sen, 2010, S. 134).   

Fazit: Gerechtigkeit als Grundlage für das Gemeinwohl a-posteriori

Inwiefern lassen sich die hier ausgearbeiteten theoretischen Felder aber nun auf eine gemeinwohlspezifische Analyse übertragen? Es wird zunächst ersichtlich, dass Gemeinwohl in einem pluralistischen Rechtsstaat nur a-posteriori in Form von fortlaufenden diskursiven Auseinandersetzungen entstehen kann. Dabei geht es nicht darum, eine feste Größe zu definieren. Gemäß dem Motto der Weg ist das Ziel bietet das Gemeinwohl eine Orientierung für ein gerechtes und faires Leben aller Menschen in der Gemeinschaft und verhindert so die umfassende Individualisierung der Lebensweisen. Der Pluralismus bündelt die individuellen Meinungen und Werte und stärkt diese im gesellschaftlichen und politischen Diskurs in Form autonomer Gruppen. Da freiheitliche Rechtsstaaten in der heutigen Zeit ihre Legitimität nicht mehr durch ein übergeordnetes Zwangskorsett durchsetzen können, beruht die legitime Herrschaft auf der Sicherung individueller Freiheitsrechte. Der Rechtsstaat bietet dabei den rechtlichen Rahmen, in welchem sich das Gemeinwesen in Bezug auf gesellschaftlichen Diskurs frei entfalten kann, ohne sich dabei selbst an diesem zu beteiligen. Besonders dem materiellen Rechtsstaatsprinzip kommt hier eine wesentliche Bedeutung zu. Dort werden inhaltliche Maßstäbe in der Bewertung miteinbezogen und schaffen so eine Verhältnismäßigkeit in Bezug auf Sanktionen.  Neben der Sicherung der Heterogenität durch die pluralistische Grundstruktur der Gesellschaft, sowie die Sicherung der individuellen Rechte der Bürger als oberste Priorität freiheitlicher Rechtsstaaten, braucht es aber genauso ein kollektives Streben nach Werten, was die Individuen in einer Gesellschaft zumindest minimal  aneinander bindet. Das Streben nach Gerechtigkeit bietet dabei eine wissenschaftliche belegte Grundlage. Die dargelegten Theorien von Rawls und Sen bieten dabei einen möglichen Ansatz, wie eine nach Gemeinwohl strebende Gesellschaft im Rahmen eines pluralistischen Rechtsstaates durch die Gerechtigkeit als übergeordneten Wertekodex zusammengehalten wird. Während Rawls mit dem transzendentalen Ansatz eine geschlossene Gesellschaftsform mitsamt Institutionen als wesentliche Träger der Gerechtigkeit wählt, konzipiert Sen einen komparativen, globalen Gerechtigkeitsentwurf, der auch externe Meinungen mit in den Diskurs miteinbezieht.

Der theoretische Charakter dieses Themas erschwert eine Übertragung auf die Praxis. Auch deswegen soll an dieser Stelle keine subjektive Bewertung über eine Gemeinwohlkonzeption in einem pluralistischen Rechtsstaat getätigt werden. Deutlich wird aber folgendes: Gemeinwohl kann nur dann als regulative Idee existieren, wenn eine Gesellschaft bereit ist einen übergeordneten, rechtlich gesicherten Wertekodex als Rahmenbedingung für gesellschaftlichen Konflikt zu akzeptieren. Individuelle Freiheit sollte auch weiterhin an oberster Stelle jeder rechtsstaatlichen Konzeption stehen. Dies muss aber in einem fortlaufenden Prozess in Einklang mit gesellschaftlichen Einschränkungen gebracht werden. In einer von Individualisierung geprägten Zeit ist es wichtig, das allgemeine Wohl nicht außer Acht zu lassen. Denn auch dadurch können wichtige Handlungsnormen für die Individuen entstehen und somit helfen, eine möglichst gerechte Gesellschaft zu konzipieren. Der kollektive Zusammenhalt und das Wohl der Allgemeinheit dürfen bei allen Freiheiten der autonomen Bürger nicht untergehen oder vollständig aufgegeben werden – eine Erkenntnis, die Alexis De Tocqueville wohl sehr gefallen hätte.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Andersen, U. / Woyke, W. (2003). Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. Bundeszentrale für Politische Bildung.Herausgegeben von Leske und Budrich. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/handwoerterbuch-politisches-system/202088/pluralismus (15.08.2020)

Arenhövel, M. (2000). Demokratie und Erinnerung. Campus Verlag. Frankfurt/New York

Beck, U. (1986). Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. 1. Aufl., Frankfurt a. M. 1986.

Böckenförde, E.-W. (2019). Recht, Staat, Freiheit. 7. Auflage. Suhrkamp Taschenbuch Wissenschaft. Frankfurt 2019.

Braun D./ Schmitt H. (2009). Politische Legitimität. In: Kaina V., Römmele A. (eds) Politische Soziologie. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden 2009.

Enzmann, B. (2012).Der Demokratische Verfassungsstaat. Entstehung, Elemente, Herausforderungen. Springer VS. Wiesbaden 2012.

Fraenkel, E. (2019). Deutschland und die westlichen Demokratien. Suhrkamp Verlag. Frankfurt am Main 1991.

Gauck, J. (1998). Rechtsstaat und Gerechtigkeit. In: Zeitschrift Für Rechtspolitik 31(10), 379-381. Verfügbar unter: www.jstor.org/stable/23424920 (15.08.2020)

Goppel, A/ Mieth, C./ Neuhäuser, C. (2016). Handbuch Gerechtigkeit. J.B. Metzler. 2016.

Güth, W./ Tietz R. (1990). Ultimatum Bargaining Behavior. A survey and comparison of experimental results. Journal of Economic Psychology 11. 1990 Pages 417-499.            

Heidenreich, F. (2011). Theorien der Gerechtigkeit. Eine Einführung. Verlag Barbara Budrich. Opladen & Farmington Hills 2011.

Hidalgo, O./ Polke, C. (2017). Staat und Religion. Zentrale Positionen zu einer Schlüsselfrage des politischen Denkens. Springer VS. Wiesbaden 2017.

Ingenfeld, M. (2009). Das Wagnis der Freiheit. Das Böckenförde-Diktum und seine Implikationen für eine modern Demokratie. In: „Postsäkulare Gesellschaft – postsäkulare Demokratie?“. München 2009.

Isensee, J. (2014). Gemeinwohl und öffentliches Amt. Vordemokratische Fundamente des Verfassungsstaates. Springer VS. Wiesbaden 2014.

Kremendahl, H (1977). Pluralismustheorie in Deutschland. Entstehung, Kritik, Perspektiven.Heggen-Verlag. Leverkusen 1977.

Münch, R. (2010). Das Regime des Pluralismus. Zivilgesellschaft im Kontext der Globalisierung. Campus Verlag. Frankfurt a.M. 2010.

Oberreuter, H. (1980). Pluralismus. Grundlegung und Diskussion. Leske Verlag + Budrich GmbH. Opladen 1980

Pötzsch, H. (2009). Rechtsstaat. Bundeszentrale für Politische Bildung. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/politik/grundfragen/deutsche-demokratie/39300/rechtsstaat?p=0 (10.08.2020)

Rawls, J. (1975). Eine Theorie der Gerechtigkeit. Suhrkamp Verlag. Frankfurt a.M. 1975.

Rommerskirchen, J. (2017). Soziologie & Kommunikation. Theorien und Paradigmen von der Antike bis zur Gegenwart, 2.Auflage.Springer VS. Wiesbaden 2017.

Rommerskirchen, J. (2019). Das Gute und das Gerechte. Eine Einführung in die praktische Philosophie. Springer Fachmedien, 2. Auflage. Wiesbaden 2019.

Schubert, K./ Klein, M. (2018). Gemeinwohl. Das Politiklexikon. 7., aktual. u. erw. Aufl. Bonn: Dietz 2018. Lizenzausgabe Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/politiklexikon/17540/gemeinwohl

Sen, A. (2010). Die Idee der Gerechtigkeit. dtv Verlagsgesellschaft. München 2010.

Solzbacher, C. (1994). Politische Bildung im pluralistischen Rechtsstaat. Leske + Budrich. Opladen 1994.

Die Tageszeitung (2009). „Freiheit ist ansteckend“.taz archiv. Verfügbar unter: https://taz.de/!576006/ (10.08.2020)

Tocqueville, A.d. (2006). Über die Demokratie in Amerika. Reclam. Stuttgart 2006.

Katharina Blennemann: Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft

Gesellschaftspolitische Themen in der heutigen Gesellschaft werden immer relevanter. Immer häufiger äußern sich Unternehmen zu derartigen Debatten und nehmen eine aktive Positionierung in Angriff. Rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung fordert ein solches Verhalten seitens der Unternehmen, doch gut ein Drittel spricht sich dagegen aus. Die Stimmen sind demnach konträr und aus diesem Grund soll im Zuge dieses Fachartikels mit dem Titel „Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft“ der Frage nachgegangen werden, inwieweit es in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren. Dafür wird der vorliegende Fachartikel Theorien heranziehen, die in jeweils zwei Positionen unterteilt werden. Die eine Position sieht über den Profitgedanken hinaus keine gesellschaftliche Verantwortung, wohingegen die andere Position Theorien darstellt, welche eine solche Verantwortungsübernahme als gewinnbringend und den gesellschaftlichen Anforderungen angepasst, als notwendig erachten. Die Gegenüberstellung beider Positionen hat gezeigt, dass Unternehmen lediglich dazu verpflichtet sind sich an die Gesetzmäßigkeiten zu halten sowie gewinnbringend zu wirtschaften. Doch unter Berücksichtigung akuter gesellschaftlicher Entwicklungen und dem damit einhergehenden veränderten Unternehmensumfeld, hat sich herausgestellt, dass es Kundengruppen gibt, die eine gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen aktiv fordern. Die tatsächliche Verantwortung von Unternehmen sich derart zu positionieren, beginnt also erst an der Stelle, an der die Konsumenten es erwarten. Denn sie sind der Profitgenerator eines jeden Unternehmens, der durch seine Bedürfnisäußerung das Unternehmen eben dazu verpflichten kann.

Unternehmerische Politisierung

Das Umfeld für Unternehmen hat sich in den letzten Jahren ganz offensichtlich gewandelt. Die Gesellschaft erfährt durch die wachsende Macht populistischer Parteien eine zunehmende Polarisierung. Die Alternative für Deutschland schafft es in den deutschen Bundestag und Donald Trump wird zum Präsidenten der USA. Sowohl gesellschaftliche als auch politische Thematiken erlangen seitdem eine zunehmende Relevanz für die Gesellschaft und demnach auch für Unternehmen (vgl. Thams 2019: 177 f.). Knapp 37 Prozent der deutschen Bevölkerung sorgen sich diesbezüglich um den Umwelt- und Klimaschutz, 29 Prozent sehen die Zuwanderung und Integration der Flüchtlinge problematisch und knapp ein Viertel der Deutschen übermitteln ihren Unmut über Politiker und den dazugehörigen Parteien (vgl. RTL/n-tv-Trendbarometer 2019). Im Zuge dessen hat sich Siemens Vorstand Joe Kaeser im Mai 2018 auf Twitter mit den Worten: „Lieber ‚Kopftuch-Mädel‘ als ‚Bund Deutscher Mädel‘. Frau Weidel schadet mit ihrem Nationalismus dem Ansehen unseres Landes in der Welt“ (Kaeser 2018) geäußert. Kaeser kritisiert die AFD Politikerin mit dieser Meinungsäußerung in aller Öffentlichkeit und wirft ihr rechtsnationales Gedankengut vor. Diese Positionierung soll jedoch nicht die einzige des Vorstandes gewesen sein. Auch im Jahr 2019 benennt er den US-amerikanischen Präsidenten, dem er noch ein Jahr zuvor zu seiner neuen Steuerreform beglückwünschte und den Bau von Gasturbinen in den Staaten zusicherte, als „Gesicht von Rassismus und Ausgrenzung“ (Kaeser 2019 zitiert nach Manager Magazin 2019) (vgl. Heuser 2018). Es scheint daher nicht verwunderlich, dass Journalisten ihm bereits im Jahr 2018 vorgeworfen haben, seine moralischen Werte der Situation anzupassen (vgl. ebd.). An diesem Punkt stellt sich die Frage, ob der Siemens Vorstand eigentlich dazu legitimiert ist, sich als Vertreter eines Unternehmens derart zu positionieren. Liegt dieser Aufgabenbereich tatsächlich in seiner Verantwortung?

Auch der amerikanische Sportartikelhersteller Nike scheut nicht vor gesellschaftspolitischer Positionierung zurück. Mit der Wahl seines Testimonials, dem NFL-Star Colin Kaepernick, der öffentlich einen Sportlerprotest gegen Polizeigewalt und Rassendiskrimierung in den USA startete, äußert sich das Unternehmen mit ihrem Claim „Just do it“ (Nike 2018 zitiert nach W&V Redaktion 2018) klar zu einer akuten gesellschaftspolitischen Debatte (vgl. W&V Redaktion 2018). US-Präsident Trump titulierte diese Kampagne als eine „furchtbare Botschaft“ (Trump 2018 zitiert nach Heis 2018), die damit einherginge und auch Teile der konservativen amerikanischen Gesellschaft haben ihren Unmut über diese Botschaft ausgedrückt, indem sie Turnschuhe der Marke verbannten und das auf ihren Social-Media-Kanälen teilten (vgl. Heis 2018; W&V Redaktion 2018).

Doch auch hier stellt sich die Frage, inwieweit eine derartige Haltungsübernahme gegenüber gesellschaftlich relevanten Themen in den Verantwortungsbereich der Unternehmen fallen. Zwar ist festzustellen, dass rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung eine kommunizierte Positionierung fordern, jedoch sprechen sich mehr als ein Drittel der Befragten dagegen aus (vgl. Lambertin 2019: 51 f.).

Durch die damit einhergehende scheinbar neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft ist deshalb zu hinterfragen, ob es tatsächlich in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern beziehungsweise zu positionieren.

Um der Antwort dieser Fragestellung näher zu kommen werden im Zuge dieses Fachartikels zum einen aktuelle Entwicklungen im Unternehmensumfeld beleuchtet und zum anderen Theorien herangezogen, die den Verantwortungsbereich des Unternehmens jeweils definieren. Da dieser Bereich theoretisch durchaus unterschiedlich interpretiert wird, werden im Folgenden zwei Positionen gebildet.

Am Ende dieses Fachartikels soll dann mit Rückbezug auf den geschaffenen theoretischen Rahmen schlussendlich die Frage beantwortet werden, worin die tatsächliche Verantwortung von Unternehmen besteht, wem gegenüber sie diese Verantwortung tragen und wann diese Verantwortungsübernahme in Bezug auf gesellschaftspolitische Positionierung notwendig wird.

 

Position A: Unternehmen tragen keine gesellschaftliche Verantwortung über den Profitgedanken hinaus

Im Folgenden werden Theorien, die der Position A zugeordnet werden näher erläutert. Diese sehen über den Profitgedanken hinaus weitestgehend keine gesellschaftliche Verantwortung unternehmerischen Handelns. Worin aus dieser Sichtweise die wahre Verantwortung liegt, wird in den anschließenden Kapiteln dargestellt.

Unternehmensverantwortung aus systemtheoretischer Perspektive

Die Verantwortung von Unternehmen ist aus Niklas Luhmanns systemtheoretischer Perspektive auf Basis des monetären Selbsterhalts fixiert (vgl. Luhmann 1988: 52).

Umwelteinflüsse, die sich weder auf Preise noch Gewinne auswirken, sind für die Wirtschaft irrelevant, was dazu führt, dass die Umgebung durch die eigenen Beobachtungskriterien limitiert ist (vgl. Schwegler 2008: 83; Berghaus 2011: 45 f.). Dementsprechend reagieren Unternehmen auf keine Anforderungen und Ereignisse aus der sie umgebenden Umwelt, solange sie sich nicht monetär relevant sind oder den Selbsterhalt gefährden könnten.

Sind diese Anforderungen moralischer Natur, so sei gesagt, dass der Soziologe zum einen davon spricht, dass die Moral für den einen das Gute und für den anderen das Schlechte bedeuten kann und somit zum anderen in einer ausdifferenzierten Gesellschaft, welche aus Teilrationalitäten besteht, nicht universalisierbar ist. Moralische Appelle an Unternehmen finden genauso wie andere Einflüsse der Umwelt, wenn nötig, nur in Form von monetären Veränderungsprozessen in der Wirtschaft ihren Einfluss (vgl. Luhmann 2004: 260 f.; Schwegler 2008: 87 ff.). Es lässt sich demzufolge vermuten, dass die Moral für Luhmann in der Ökonomie nahezu durch das Geld ersetzt zu sein scheint.

Der Philosoph Glauner bestätigt diese Vermutung auf systemtheoretischer Basis, indem er lediglich psychischen Systemen das Streben nach ethischen Werten, wie dem guten und gelungenen Leben zuschreibt. Die Wirtschaft verfügt laut ihm über kybernetische Steuerungsgrößen, die einzig und allein dem System enthaltenen und angestrebten Erfolg unterliegen und unter Berücksichtigung der Selbstbezüglichkeit nur die eigene Überlebensfähigkeit garantieren und somit gute Werte sind (vgl. Glauner 2015: 238).

Es scheint demnach nicht verwunderlich, dass sich ebenso Luhmann gegen die Existenz einer Wirtschaftsethik ausspricht. Er unterstreicht seine Kritik damit, dass die Regeln eben dieser ein Geheimnis seien und vergleicht sie mit der englischen Küche, wessen Dasein er ebenfalls anzweifelt, wie das der Wirtschaftsethik (vgl. Luhmann 1993: 134).

Die Wirtschaft empfindet folglich nur die Werte als gut, die Erfolg nach sich ziehen und somit den Fortbestand des Unternehmens garantieren.

Genau in dieser Systemrationalität liegt für Luhmann die Lösung für gesellschaftliche Probleme. Indem jedes System auf sich selbst bedacht ist, werden derartige Problematiken angegangen. Die Wirtschaft kann beispielsweise Kosten im Falle von ökologischen Belangen erheben und die Politik die öffentliche Meinung verarbeiten, durch dessen Aufnahme in ihr Programm der Machterhalt anvisiert wird. Beide Systeme verarbeiten die Bedürfnisse demnach in ihrer eigenen Logik und führen die Wirtschaft zur materiellen Reproduktion und die Politik zur Herstellung kollektiv bindender Entscheidungen in Form ihrer Funktionalität für die Gesellschaft (vgl. Reese-Schäfer 2019: 159; Schwegler 2008: 89 f.). Es lässt sich daraus schließen, dass mit gesellschaftlichen Problemen unterschiedlich umgegangen wird, „diese Möglichkeiten [aber] untereinander funktional äquivalent sind“ (Schwegler 2008: 90).

Sind jedoch gesellschaftliche Thematiken für die Wirtschaft irrelevant, so fällt die Verantwortung in den Schoß der Politik, denn sie nimmt die Probleme laut Luhmann mit dem Streben nach Macht in ihre Programmatik auf, ohne dabei wie die Wirtschaft nach alternativloser Lukrativität zu streben (vgl. Luhmann 1988: 255 ff. zitiert nach Schwegler 2008: 90). Luhmann unterstreicht damit, dass jedes System seine eigenen Aufgaben zu erfüllen hat, um sich selbst zu erhalten und somit seinen Teil zur Gesellschaft beizutragen (vgl. Luhmann 2004: 101).

 

„The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits” (Friedman 2007)

Auch der Nobelpreisträger Milton Friedman bestätigt diese Ansicht. Schließlich rät er Unternehmern, sich ausschließlich auf gewinnbringende Handlungen zu spezialisieren (vgl. Friedman 2007: 173 ff.). Wenn man in seinen Augen verlangt, dass Unternehmen über den Profitgedanken hinaus gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, dann liegt das nicht im Aufgabenbereich des Unternehmens. Letztlich ist diese Verantwortungsübernahme aus seiner Sicht Aufgabe der Politik (vgl. Friedman 2007: 175 f.). Durch die Einnahmen der Steuern verfügt der Staat über das nötige Kapital, welches der Gesellschaft zu Gute kommen soll (vgl. Kreipl 2017: 18).

Wenn die Politik es aber nicht schafft, allen Belangen der Gesellschaft nachzukommen, so fällt auch dann nicht die Verantwortung in den Schoß der Unternehmen da es nicht ihre Aufgabe ist politische Diskrepanzen aufzufangen, ohne dabei das eigene Gewinnstreben zu berücksichtigen oder dabei gar die Gewaltenteilung zu schwächen (vgl. Friedman 2007: 176; Fetzer 2004: 199).

Friedman betont, dass der Unternehmer ausschließlich gegenüber dem Eigentümer oder dem Arbeitgeber verantwortlich ist, das Unternehmen dementsprechend gewinnbringend zu führen und dabei gesellschaftliche Normen zu beachten, Gesetze einzuhalten und ethische Umgangsweisen zu beachten (vgl. Friedman 2007: 173 f.).

Sich demnach gesellschaftspolitisch zu Themen zu positionieren, die vielleicht der Meinung der Eigentümer, der Anteilseigner oder Kunden widerspricht, kann aus der Perspektive Friedmans Theorie, die dem Unternehmer übergeordnete Maxime der profitablen Unternehmensführung gefährden. In dem Fall hebt sich die Geschäftsführung zu einem öffentlichen Beamten hervor, der sich vorwiegend um gesellschaftliche soziale Belange kümmert. Doch da er weder demokratisch gewählt ist noch willkürlich über das Geld seiner Aktionäre, Kunden oder Mitarbeiter verfügen soll, würde Friedman in diesem Fall höchstwahrscheinlich von einer Positionierung Abstand nehmen (vgl. Friedman 2007: 175 f.).

Zwar kann gesamtgesellschaftliches Engagement kurzfristige Gewinne einfahren sowie die Reputation steigern, jedoch bleibt die Gefahr einer nicht übereinstimmenden Resonanz seitens der Anspruchsgruppen (vgl. Friedman 2007: 178). Schließlich sagt der Ökonom selbst: [i]n a free society, it is hard for “evil” people to do “evil”, especially since one man’s good is another’s evil” (Friedman 2007: 176) und unterstreicht, dass die Auslegung von gut und böse immer im Auge des Betrachters liegt.

 

Zusammenfassung Position A

Sowohl Luhmann als auch Friedman sehen die Aufgabe der Wirtschaft monetaristisch geprägt und betonen durch die Ausübung ihres Geschäfts und der daraus resultierenden Bedürfnisbefriedigung der Gesellschaft ihre wahre Verantwortung und laut Luhmann auch die Möglichkeit, wenn auch durch monetäre Veränderungsprozesse, gesellschaftliche Probleme zu lösen. Für beide Theoretiker bleibt die Aufgabe der nicht monetär entlohnten (Steuern ausgenommen) gesamtgesellschaftlichen Verantwortung primär der Politik vorbehalten, die die Interessen der Gesellschaft in Übereinstimmung vertreten.

Eine gesellschaftspolitische Positionierung oder Äußerung seitens der Unternehmen ist aus der Perspektive der Position A dementsprechend nur dann als erforderlich zu interpretieren, wenn sie explizit gefordert oder bei Unterlassung durch den Konsumenten sanktioniert wird und das Gewinnstreben des Unternehmens folglich gefährden würde. Äußerungen, welche moralischer Natur sind, sind aus der Perspektive ebenfalls als kritisch einzuschätzen, da das Gute für den Einen nicht auch das Gute für den Anderen bedeuten muss und es somit zu Diskrepanzen in der Reaktion der dem Unternehmen zugeteilten Interessengruppen kommen kann und das übergeordnete Ziel des Profits somit in Gefahr gerät.

Da demnach lediglich profitable Handlungen für Unternehmen attraktiv sind, so scheint gesellschaftliche Verantwortung oder gesellschaftspolitische Positionierung aus Sicht der Position A weder im Verantwortungsbereich von Unternehmen noch in der langfristigen Erfolgserzielung zu liegen, sofern sich diese Positionierung nicht als lukrativ erweist.

 

Position B: Unternehmen sollten über das wirtschaftliche Interesse hinaus Verantwortung übernehmen

Die folgenden Theorien sind der Position B zugeteilt worden. Sie verorten im Gegensatz zur theoretischen Perspektive der Position A das Unternehmen aktiver in der Gesellschaft. Darüber hinaus empfehlen sie die Verantwortungsübernahme als Teil der Gewinnstrategie.

 

Unternehmen als verantwortungsvoller und moralischer Akteur

Über die gesetzliche Verpflichtung hinaus sollen Unternehmen in den Augen des Philosophen Christian Neuhäuser „zukunftsorientierte und sorgende Verantwortung“ (Neuhäuser 2011: 90) übernehmen, wenn das Unternehmensumfeld das von ihnen erwartet. Durch das hohe Ausmaß an Informationsressourcen und ihrem beweglichen Kapital sind sie aus seiner Perspektive nämlich viel eher dazu in der Lage besonders in einer ethischen Debatte „unerwünschte Ereignisse systematisch [zu] verhindern“ (ebd.) als Individuen. Er entlässt Unternehmen somit aus der ausschließlichen Verantwortung, lediglich rechtliche und profitorientierte Verantwortung zu übernehmen und begründet diese Veränderung damit, dass Unternehmen bereits dann moralisch verpflichtet werden, wenn das Unternehmensumfeld von ihnen erwartet, „selbstständig in die Zukunft blickend Sorge zu tragen für das, was um sie herum geschieht, und zwar auch und gerade dann, wenn es keine Gesetze gibt, die beispielsweise Kinderarbeit oder Umweltverschmutzung und die Schädigung zukünftiger Generationen verbietet“ (Neuhäuser 2011: 92).

Neuhäuser spricht den Unternehmen dementsprechend eine moralische Verpflichtung zu, auch im Falle einer nicht ausreichenden gesetzlichen Lage Verantwortung zu übernehmen. Diese Verantwortung abzuwehren, da Unternehmen nicht die Körperlichkeit einer verantwortbaren Person besitzen oder unter Marktzwängen eine derartige Übernahme nicht umsetzbar ist, sind für Neuhäuser keine Entschuldigungsargumente (vgl. Neuhäuser 2011: 93 f.). Da Unternehmen eben die Möglichkeit haben zu reagieren und dies bereits schon tun, zeigt das für ihn, dass sie in der Lage sind, die Sprache der Moral zu verstehen (vgl. Neuhäuser 2011: 133).

Auf die dem Fachartikel übergeordneten Forschungsfrage bezogen lässt sich demnach vermuten, dass laut Neuhäusers Theorie von Unternehmen erwartet würde, sich in Bezug auf gesellschaftspolitische Themen, die moralischer Natur sind, klar zu positionieren, wenn das Unternehmensumfeld es explizit fordert. Er selbst betont diesbezüglich die Macht des Konsumenten, die durch ihre Kaufentscheidungen direkt auf das Unternehmen einwirken (vgl. Neuhäuser 2011: 183 f.). Eine unterlassene Positionierung könnte dementsprechend dazu führen, dass der Kunde unter Umständen vom Kauf absieht.

Sobald moralische Ansprüche aus der Gesellschaft erhoben werden, so würde Neuhäusers Ansatz Unternehmen dazu auffordern Stellung zu beziehen, um mit ihren kommunikativen Ressourcen Sorge für ihr Umfeld zu tragen um „unerwünschte[n] Ereignisse systematisch [zu] verhindern“ (Neuhäuser 2011: 90). Letztlich bleibt jedoch fraglich, ob eine Positionierung nicht auch gefährlich sein kann, denn selbst Neuhäuser räumt ein, obwohl er von der verstandenen Sprache der Moral spricht, dass es durchaus unterschiedliche Meinungen darüber gibt, „was moralisch richtig und [was] falsch ist“ (Neuhäuser 2017: 780) und dementsprechend die von ihm zugeschriebene moralische Verantwortung von Unternehmen zu Diskrepanzen in der Resonanz der Kundschaft führen kann. Denn auch der Philosoph äußert klar, dass Unternehmen Profit anstreben und demnach auch in den Fällen, in denen schwache Staaten die Verantwortung an Unternehmen abgeben, diesem Streben nachkommen wollen (vgl. Neuhäuser 2017: 783).

 

Moral muss sich lohnen

Der Ökonom Karl Homann sieht den wahren Ort der Moral in der durch die Politik vorgegebenen Rahmenordnung (vgl. Homann 1998: 31 f.). Durch Anreize wie beispielsweise Subventionierungen werden Unternehmen dabei dazu motiviert, moralisch zu handeln (vgl. Rommerskirchen 2019: 191 f.). Damit bestätigt Homann, dass Unternehmen in erster Instanz nicht direkt und aus eigener Initiative derartige Verhaltensmaßnahmen an den Tag legen und tituliert den Markt selbst als moralfrei (vgl. Homann 1990: 28). Die Politik ist aus seiner Sicht folglich dafür zuständig, durch einen demokratischen Willensbildungsprozess allgemeingültige Normen zu schaffen, um durch Rahmenbedingungen das Wohl aller Einzelnen zu steigern (vgl. Homann 1990: 32 f.).

Unternehmen handeln durch ihr Tun zum Wohle der Gemeinschaft in Form von guten Leistungen und Produkten. Sie sollen laut dem Ökonomen, aber auch neue Bedürfnisse der Gesellschaft entdecken und diese befriedigen. Dabei streben sie nach Gewinnen, was nach Homann ebenso ihre sittliche Pflicht darstellt (vgl. Homann 2007: 32 f.; Homann 1994: 14).

Neben dieser Pflicht, sollen Unternehmen in seinen Augen jedoch im Falle einer defizitären Rahmenordnung moralische Verantwortung übernehmen (vgl. Gräbner-Kräuter 1998: 64). Die Verantwortungsübernahme muss jedoch limitiert betrachtet werden, da laut Homann durch die fehlenden Gesetze der daraus resultierenden bedeutenden Unternehmensethik lediglich eine „systematisch nur (…) subsidiäre, realiter aber (…) dynamisch-innovative Funktion“ (Homann 1994: 115 zitiert nach Gräbner-Kräuter 1998: 64) zugeschrieben wird. Denn wenngleich das Ziel dieser Verantwortungsübernahme ist „moralisch allgemein erwünschte Verhaltensweise wettbewerbsneutral, und d.h.: in der Rahmenordnung, zu verankern“ (Homann 1992: 81), so bleibt die tatsächliche Reaktion eines Unternehmens immer davon abhängig „wie sich eine moralisch induzierte Verhaltensänderung auf den ökonomischen Erfolg des Unternehmens auswirkt“ (Homann/Blome-Drees 1992: 159).

Somit wird klar, dass die Unternehmensethik Homanns als eine Relation zwischen den vom Unternehmen fixierten Gewinnen und der Moral anzusehen ist (vgl. Homann/Blome-Drees 1992: 117).

Schlussfolgernd dazu ist moralisches Verhalten aus dieser Perspektive als an Bedingungen der Rentabilität gebunden zu interpretieren. Homanns Theorie zufolge würden sich Unternehmen demnach gesellschaftspolitisch positionieren, wenn sie dadurch in Bezug auf eine moralische Debatte nicht geltende Rahmenbedingungen schaffen könnten und sich dieses Vorgehen als gleichzeitig rentabel erweist.

 

Die vermeintliche Antwort auf die Frage nach der Verantwortung des Unternehmens: Das CSR-Modell

Auch der Ansatz des Corporate Social Responsibility-Modells, welches scheinbar schon im Namen die Antwort darauf zu geben weiß, wie die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zu gestalten ist, zeigt sich in all seinen Ausführungen fußend auf dem Grundsatz des Gewinnstrebens und der Gesetzeseinhaltung. Sowohl Carolls, Hiß´ und auch Schneiders Modell der CSR findet seine Begründung auf der Ebene dieser zwei zwingenden gesellschaftlichen Verantwortlichkeiten seitens der Unternehmen. Zwar listet das Konzept weitere Maßnahmen auf, dessen Ausführung jedoch als freiwillig tituliert wird oder basierend auf dem ersten Grundsatz als nachrangig betrachtet werden kann (vgl. Carroll 1991: 42; Hiß 2005: 38; Schneider 2015: 32 f.). Übersetzt kann das also bedeuten, dass wenn ein Unternehmen nicht über diesen Grundsatz hinaus Verantwortung übernehmen will und muss, so kann dies auch nicht verpflichtend gelten.

Das Konzept empfiehlt sich jedoch, wenn auch nicht verpflichtend, da es von sich behauptet den aktuellen Bedürfnissen der Konsumenten zu entsprechen.

Hiß betont, dass die durch den Staat definierten „impliziten Verhaltensstandards“ (Hiß 2009: 288) für die Unternehmen und die verpflichtende Einhaltung der durch den Staat auferlegten Regeln nicht mehr allein ausreichen (vgl. Hiß 2009: 288). Sie ist sich sicher, dass die Motivation für CSR heutzutage folglich viel mehr ist, als nur die strikte Befolgung dieser Regularien und impliziten Forderungen. Sie benennt die CSR heute als „eine explizit freiwillige Angelegenheit der Unternehmen“ (Hiß 2009: 295) und das daraus resultierende Engagement als „jenseits gesetzlicher Vorgaben […] oder über diese hinausgeh[end]“ (ebd.).

Auch Schneider fügt dem hinzu, dass in seinem aktuellen CSR Konzept, dem CSR 3.0, Unternehmen als politischer Gestalter gesehen werden können, welcher im Raum seiner Einflussmöglichkeiten gesellschaftliche Herausforderungen angehen und somit eine Rahmenbedingungsänderung bewirken kann (vgl. Schneider 2015: 37).

Doch auch diese Vorgehensweise ist als eine systematische und unternehmerische Strategie anzusehen, welche sich zwar am dem zu generierenden gesellschaftlichen Mehrwert orientiert, diese aber trotzdem in Relation mit dem damit verbundenen Unternehmensgewinn betrachtet (vgl. Schneider 2015: 39).

 

Politisches Engagement und das Corporate Political Responsibility-Konzept

Schneiders Konzept der CSR 3.0 ähnelt Bohnens Modell der Corporate Political Responsibility, welcher die Notwendigkeit einer gesellschaftspolitischen Positionierung von Unternehmen betont. Um das Gemeinwesen zu fördern ist die Trennung der Verantwortlichkeiten von Politik, Gesellschaft und Wirtschaft nicht tragfähig und hat laut Bohnen noch nie der Wirklichkeit entsprochen (vgl. Bohnen 2015: 90). In seinen Augen wird erst dann gesellschaftliche Verantwortung wirksam, wenn eine politische Haltung seitens der Unternehmen eindeutig ersichtlich ist (vgl. ebd.). Durch Trends wie die Digitalisierung und Globalisierung werden laut Bohnen die Grenzen der Nationalstaaten immer deutlicher und die daraus resultierende Governance-Lücke stetig größer. Bohnen sieht die Unternehmen demnach in der Pflicht Beiträge durch den Einsatz ihrer kommunikativen, finanziellen und technologischen Ressourcen zu leisten um somit eine Schließung dieser Lücke zu bewirken (vgl. Bohnen 2019: 75). Zudem wächst die Erwartungshaltung in der Gesellschaft und um dieser gerecht zu werden, sei es notwendig in Zukunft politische Leitbilder zu schaffen, um die ökonomische Überlebensfähigkeit fortwährend zu garantieren und Mitarbeitern sowie der Gesellschaft eine Orientierung zu bieten (vgl. Bohnen 2015: 90). Der Politologe postuliert, dass er den Begriff der CPR in Zukunft als Überbegriff für die gesamte Unternehmensverantwortung sehen könne. Schließlich ist die politische Partizipation der Mittelpunkt einer existenten Demokratie. Diese Staatsform sollte demnach auch im Eigeninteresse entschieden gestärkt und verteidigt werden, denn die dadurch gegebene Rechtsstaatlichkeit oder aber Ordnungspolitik sind aus seiner Perspektive nicht selbstverständlich (vgl. Bohnen 2019: 77). „Auf den Punkt gebracht: CPR-Engagement für einen nachhaltigen öffentlichen Raum und eine umsichtige Politik ist ein Business Case“ (Bohnen 2019: 77), so Bohnen.

 

Zusammenfassung Position B

Position B agiert und nimmt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung aktiv in Angriff.

Zwar obliegt die gesamtgesellschaftliche Verantwortlichkeit dem Staat und die Unternehmen verfolgen auch aus dieser Perspektive weiterhin die Maxime der Gewinnorientierung. Doch als Teil dieser Gewinnorientierung kann eben auch die freiwillige Übernahme von Verantwortung oder das Schaffen beziehungsweise Verändern von defizitären Rahmenordnungen sein. Anders als die Position A empfiehlt B dementsprechend die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung und Partizipation als Teil der gewinnbringenden Kernstrategie. In dieser Perspektive wird davon ausgegangen, dass es gemeinsame Werte und Normen in der Gesellschaft gibt und somit Unternehmen, im Sinne Neuhäusers, die Sprache der Moral verstehen und verarbeiten können. Dieser moralischen und gesellschaftlichen Anforderung allerdings nachzukommen ist jedoch nicht verpflichtend und aus der Perspektive aller hier dargestellten Theorien schlussendlich immer unter der Berücksichtigung der Rentabilität zu prüfen.

 

Gegenwärtige Herausforderungen für Unternehmen

Thams beschreibt das aktuelle Umfeld für Unternehmen und die Herausforderungen für eine gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen als besonders durch folgende Punkte geprägt (Thams 2019: 177):

1.Politisierung und Polarisierung

2.Digitalisierung und Social Media

3.Internationalisierung und Globalisierung.

Doch nicht nur das Umfeld der Unternehmen hat sich verändert, auch die Ansprüche der Kunden wachsen und die Übernahme von sozialer Verantwortung seitens der Unternehmen scheint ihnen eine höhere Kundenbindung zu verschaffen. Indem Unternehmen also moralisch handeln, haben im Gegenzug oftmals auch die Konsumenten das Gefühl, selber verantwortungsbewusst und moralisch durch ihr Konsumverhalten zu handeln. Durch die Kaufentscheidungen der Kunden kann die Übernahme von Verantwortung also zu einem unternehmerischen Business Case werden (vgl. Neuhäuser 2017: 767). Das macht sich vor allem dadurch bemerkbar, dass Kunden die Macht haben, durch ihre bewusst getätigten Konsumentscheidungen „das Verhalten der Unternehmen zu belohnen und zu sanktionieren und so die Unternehmenslandschaft nach ihren Werten mit zu formen“ (Schons 2017: 150).

Thams zufolge kaufen dementsprechend immer mehr Konsumenten bevorzugt bei Unternehmen, deren Werten ihren eigenen entsprechen, beziehungsweise bei Unternehmen, die die vertretenen Werte nach denen ihrer Kunden ausrichten (vgl. Thams 2019: 177).

Reichertz stimmt dem zu und betont neben der Relevanz einer übereinstimmenden moralischen Wertevorstellung die damit einhergehende Unternehmensidentität und Persönlichkeit. Denn wer diese hat, der ist von den Kunden nach dem Wissenschaftler für die Konsumenten angesehen und vertrauensvoll (vgl. Reichertz 2019: 81).

Doch auch, wenn Kunden Haltung von Unternehmen als durchaus positiv bewerten, besonders wenn sie ihren eigenen Wertevorstellungen entsprechen, so stellt sich die Frage, ob das Konsumverhalten diese Einstellung konsequent bestätigt. So stellt Molthagen-Schnöring fest, dass „Preis und Verfügbarkeit von Produkten […] häufig eher Konsum entscheidend [sind] als das ethische Verhalten eines Unternehmens […]. Dass Unternehmen sich gesellschaftspolitisch engagieren, wird [demnach] nicht vom Massenmarkt erwartet, aber durchaus von bestimmten Kundengruppen“ (Molthagen-Schnöring 2018: 22).

Um diese Informationen nun jedoch quantitativ einordnen zu können, bedarf es einen Blick in aktuelle Studien. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2018, eingeleitet durch Weber Shandwick, wurde festgestellt, dass nur gut ein Drittel der Befragten in Deutschland Unternehmen kennen, die sich gesellschaftspolitisch positionieren. Trotzdem sprechen sich circa 40 Prozent dafür aus, dass Unternehmen durchaus Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen äußern sollten. Andererseits sind mehr als ein Drittel dagegen. Hierbei ist die politische Gesinnung der Befragten von enormer Relevanz. Sowohl Anhänger liberal- als auch rechtsnationaler Parteien tendieren dabei eher zur Enthaltung von Unternehmen bezüglich gesellschaftspolitischer Themen. Eher links orientierte und wirtschaftsferne Wähler befürworten das Engagement (vgl. Lambertin 2019: 51 f.). Zudem ist neben der politischen Gesinnung auch das Alter entscheidend. Laut einer Studie der PR-Agentur MSL erwarten 73 Prozent der Millennials, dass Firmen, dessen Produkte sie kaufen, Haltung äußern (vgl. Koch 2019). Sie erwarten besonders, dass Unternehmen klar Stellung zu Themen beziehen, welche im Interessensfeld der jungen Menschen liegen. Darüber hinaus ist ein Großteil derer bereit, sogar einen höheren Preis für ein Produkt zu zahlen, wenn es „von einem verantwortungsbewussten Unternehmen stammt“ (Koch 2019).

Es zeigt sich also eindeutig, dass ein gesellschaftlicher Trend existiert, der Haltung von Unternehmen fordert, es allerdings immer noch eine beträchtliche Menge an Menschen gibt, die dieses Vorgehen weitestgehend ablehnen. Besonders das Alter, sowie die politische Gesinnung sind hier als Triebfeder der Unterscheidung zu sehen.

Die Gefahr einer gesellschaftspolitischen Positionierung wird besonders an der Stelle präsent, an der eine nicht übereinstimmende Resonanz droht. Denn die Umfrage von Weber Shandwick zeigt, dass über 60 Prozent der Konsumenten von einem Kauf eher bis auf jeden Fall absehen, wenn die geäußerte gesellschaftspolitische Haltung der Unternehmen der persönlichen Haltung widerspricht (vgl. Lambertin 2019: 54).

 

Fazit

Die Gegenüberstellung der in diesem Fachartikel dargestellten Theorien, eingeordnet in zwei Positionen, hat klar gezeigt, dass sie nicht derart konträr sind, wie anfangs erwartet. Besonders deutlich wird dieser Fakt dadurch, dass die herangezogenen Theorien der Position B, die die Übernahme moralischer oder gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Unternehmen als relevant betrachten und sie demzufolge empfehlen, ebenso wie die Theorien der Position A, auf der grundlegenden Ebene der Gewinnorientierung basieren.

Schlussendlich sprechen und verstehen die Unternehmen, wie bereits Luhmann postuliert, die Sprache des Geldes. Ethisches Verhalten nach Homann, die Übernahme gesellschaftlicher und nachhaltiger Verantwortung angesichts des CSR-Modells oder die politische Partizipation mittels des CPR-Modells dienen letztlich immer der Gewinnsteigerung.

Zwar verankern die Theorien der Position B das Unternehmen aktiver in der Gesellschaft und sehen sie, besonders im Hinblick auf gesellschaftliche Entwicklungen und politische Diskurse, als notwendig involvierter in gesellschaftlichen Belangen an, doch die Ambition einer gesellschaftspolitischen Positionierung, welche lediglich dem Allgemeinwohl dient, ist auch aus der Perspektive der Position B nicht zu entnehmen.

Wie in diesem Artikel herausgestellt worden ist, erwartet der Massenmarkt kein gesellschaftspolitisches Engagement von Unternehmen, was erklären könnte, dass es immer noch eine Vielzahl an Unternehmen gibt, die von einer Positionierung absehen. Es lässt sich daraus schließen, dass es demnach noch sehr vielen Unternehmen zu heikel ist, sich zu gesellschaftspolitischen Debatten zu äußern oder eine explizite Haltung einzunehmen, denn mit einer offen kommunizierten Haltung geht immer die Gefahr einer nicht übereinstimmenden Resonanz einher. Zudem sind es fortwährend die Preise sowie die Verfügbarkeit, die tatsächlich bei der Kaufentscheidung der Masse von Bedeutung sind und nicht die unternehmerische Haltung zu gesellschaftspolitischen Debatten.

Ganz gleich, ob sich ein Unternehmen enthält oder positioniert, beide Positionen sehen als Grundlage jeglichen Handelns den Profit und die gesetzliche Einhaltung als Verpflichtung an. Alles weitere darüber hinaus liegt jedoch genauer betrachtet nicht wirklich in der Macht des Unternehmens, sondern in der des Kunden. Sie sind es, die darüber bestimmen wie sich das Unternehmensumfeld formt. Durch die Macht des Konsumenten, wird das Verhalten der Unternehmen belohnt oder sanktioniert und somit von ihnen abhängig gemacht.

Neben der fundamentalen Ähnlichkeit der beiden Positionen unterscheiden sie sich jedoch grundlegend darin, wie mit diesen Bedürfnissen der Gesellschaft umgegangen wird.

Ähnlich ist aus der Perspektive beider Positionen zu schließen, dass per se nicht die Verantwortlichkeit besteht, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren, außer es wird ausdrücklich von den Kunden verlangt oder eine Unterlassung wäre gar geschäftsschädigend.

Anders als den Theorien der Position A zufolge blickt Position B dabei über die verpflichtende Verantwortung hinaus und nutzt die Option, in einem nicht ausschließlich geschäftsbetreffenden Bereich, durch gesellschaftliche Verantwortungsübernahme oder Positionierung mögliche Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Speziell das aktuelle Umfeld von Unternehmen, welches unter anderem von einer immer stärker werdenden Polarisierung, dem gesellschaftlichen Vertrauensverlust in Politiker und Themen wie dem Klimawandel, der Gleichberechtigung und Rassismus geprägt ist, bietet die Chance durch eine klare Haltungsäußerung in einer bestimmten Kundengruppe auf äußert positive Resonanz zu stoßen. Die Positionierung kann in dem Fall zu einem Business Case werden, wenn sich damit die Zielgruppe in ihren Werten angesprochen fühlt. Auf der anderen Seite kann eine Positionierung gerade in der aktuellen Zeit aber auch dazu führen, dass sie Menschen besonders missfällt und sie im Zweifel vom Kauf absehen.

Der Trend, dass immer mehr Menschen eine Positionierung befürworten ist jedoch existent und besonders die junge Generation der Millennials stellt sich dies bezüglich an vorderste Front. Bei dieser Entwicklung ist demnach besonders das Alter, die Wertevorstellung, sowie die politische Gesinnung von Bedeutung, ob sich eine solche Positionierung über gesellschaftspolitische Debatten tatsächlich als rentabel gestaltet oder ob die Kundengruppe dieses Verhalten nicht zwingend erwartet oder gar missbilligt. Der erwartende Konsument ist es folglich, der eine offen kommunizierte Haltung erfolgsversprechend werden lässt und durch sein Kaufverhalten belohnt. Er ist der Profitgenerator eines jeden Unternehmens, der aus der Option, sich gesellschaftspolitisch zu äußern, eine tatsächliche Verantwortung machen kann. Es liegt daher nicht in der verpflichtenden Verantwortung von Unternehmen sich gesellschaftspolitisch zu äußern, doch aber der Kunde kann es eben dazu veranlassen, indem er es als fortwährend essenziell empfindet, wie Unternehmen sich verhalten und demnach aus seinem Wunsch ein Bedürfnis formuliert, welches dann für Unternehmen, aus der Perspektiver beider Positionen, verpflichtend wird.

Die tatsächliche Verantwortung eines Unternehmens sich gesellschaftspolitisch zu positionieren beginnt insofern neben der Gesetzeseinhaltung und dem monetären Selbsterhaltungsprozess, eben erst an der Stelle, an der die potentiellen und bestehenden Kunden und nicht die gesamte Gesellschaft es erwarten. Sie sind es folglich, die ein Unternehmen dazu legitimieren sich zu positionieren, eine neue Rolle in der Gesellschaft einzunehmen und aus der Option eine tatsächliche und rentable Verantwortung machen. Schlussendlich können beide Positionen dieses Artikels in dem Punkt vereinigt werden, dass der Dienst am Konsumenten der wichtigste und somit entscheidendste Faktor ist, dem Ziel der Gewinnorientierung nachzukommen. Sei es durch eine Unterlassung oder einer direkt forcierten gesellschaftspolitisch kommunizierten Haltung.

Der vorliegende Fachartikel hat demnach unter Rückbezug der hier gewählten Theorien unter Beweis gestellt, dass Unternehmen nicht ohne einen profitablen Hintergedanken agieren. Im Hinblick darauf können sie jedoch Anreize in den Rahmenbedingungen oder aber die Forderungen der Menschen dazu bewegen, sowohl gesellschaftlichen, als auch moralischen Forderungen nachzukommen. Ob sie das jedoch tun, entscheidet letztlich der Konsument. Er ist es, der Unternehmen politisch werden lässt, sie in Bezug auf gesellschaftliches Engagement motiviert oder sie eben dazu veranlasst eine Positionierung über gesellschaftspolitische Debatten anzustreben.

Abschließend zu diesem vorliegenden Fachartikel muss jedoch gesagt werden, dass die Auswahl der hier gewählten Perspektiven nur einen kleinen Ausschnitt der existierenden Meinungsbilder repräsentiert und demzufolge nicht den Anspruch auf Gesamtheit besitzt. Im Zuge dieser Forschung wurde sich vorwiegend mit der unternehmerischen Verantwortlichkeit gegenüber der Gesellschaft und dem Staat beschäftigt und die Beziehungen mittels ihrer Abhängigkeiten dargestellt. Weiterer Forschungsbedarf ist an dieser Stelle auf methodologischer Ebene beispielsweise in Bezug auf die Forderungen der Mitarbeiter gegeben, die den Unternehmenserfolg maßgeblich vorantreiben und in der heutigen Gesellschaft veränderte Anforderungen an ihren Arbeitgeber stellen. Es wäre demnach empfehlenswert einen Perspektivwechsel dieser Fragestellung vorzunehmen und die unternehmerischen Verantwortlichkeiten aus der Sicht der Mitarbeiter herauszuarbeiten. Des Weiteren besteht die Möglichkeit eine empirische Forschung zu forcieren, die sich mit der tatsächlichen Auswirkung gesellschaftspolitisch positionierter Unternehmen beschäftigt.

 

Literaturverzeichnis

Berghaus, M. (2011).

Luhmann leicht gemacht (3. Aufl.) Böhlau: UTB.

Bohnen, J. (2015).

Werdet politisch. In Cicero Magazin für politische Kultur (02/2015; S. 88-90). Berlin: Res Publica Verlags GmbH.

Bohnen, J. (2019).

Corporate Political Responsibility (CPR) – Warum nachhaltiges Wirtschafen politisch sein muss. In Forum Nachhaltiges Wirtschaften – Das Entscheider-Magazin (01/2019; S. 74-77). Hamburg: Altop Verlag.

Carroll, A. (1991).

The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. In Business Horizonz (Nr. 34 von 07.1991; S. 39-48). https://www.researchgate.net/publication/4883660_The_Pyramid_of_Corporate_Social_Responsibility_Toward_the_Moral_Management_of_Organizational_Stakeholders. Abgerufen am 13.10.2019.

Fetzer, J. (2004).

Die Verantwortung der Unternehmung. Eine wirtschaftsethische Rekonstruktion. Gütersloh. http://hdl.handle.net/10419/172204. Abgerufen am 05.10.2019.

Friedman, M. (2007).

The social responsibility of business is to increase its profits. In W.C. Zimmerli/ K. Richter/ M. Holzinger (Hrsg.): Corporate Ethics and Corporate Governance (S. 173-178). Berlin: Springer.

Glauner, F. (2015).

Dilemmata der Unternehmensethik – von der Unternehmensethik zur Unternehmenskultur. In A. Schneider & R. Schmidpeter (Hrsg.): Corporate Social Responsibility S. 237-251. Berlin/Heidelberg: Springer Gabler.

Gräbner-Kräuter, S. (1998).

Die Ethisierung des Unternehmens. Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler.

Heis, P. (2018).

Warum viele Amerikaner aus Wut ihre Nike-Schuhe verbrennen, Welt. https://www.welt.de/sport/article181413668/Proteste-Warum-viele-Amerikaner-aus-Wut-ihre-Nike-Schuhe-verbrennen.html. Abgerufen am 15.11.2019.

Heuser, U.J. (2018).

Moral ist nicht teilbar, Zeit. https://www.zeit.de/2018/08/wirtschaftsethik-werte-oekonomie-konzerne. Abgerufen am 15.11.2019.

Hiß, S. (2005).

Warum übernehmen Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung. Frankfurt, Deutschland: Campus Verlag.

Hiß, S. (2009).

Corporate Social Responsibility – Innovation oder Tradition? Zum Wandel der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in Deutschland. In Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik (S. 287-303). https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-349050. Abgerufen am 12.10.2019.

Homann, K. (1990).

Wettbewerb und Moral. In C. Lütge (Hrsg.): Vorteile und Anreize (S. 23-45). Tübingen: Mohr Siebeck Verlag.

Homann, K. (1992).

Marktwirtschaftliche Ordnung und Unternehmensethik. In H. Albach (Hrsg.): Unternehmensethik Konzepte – Grenzen – Perspektiven, ZfB-Ergänzungsheft 1/1992 (S. 75-90), Wiesbaden.

Homann, K. (1994).

Ethik und Ökonomik – Zur Theoriestrategie der Wirtschaftsethik. In K. Homann (Hrsg.): Wirtschaftsethische Perspektiven I: Theorie, Ordnungsfragen, Internationale Institutionen (S. 9 – 30), Berlin: Duncker & Humblot.

Homann, K. (1998).

Normativität angesichts systemischer Sozial- und Denkstrukturen. In W. Gaertner (Hrsg.): Wirtschaftsethische Perspektiven IV: Methodische Grundsatzfragen, Unternehmensethik, Kooperations- und Verteilungsprobleme (S. 17-50), Berlin: Duncker & Humblot.

Homann, K. (2007).

Ethik in der Marktwirtschaft. https://www.romanherzoginstitut.de/publikationen/detail/ethik-in-der-marktwirtschaft.html. Abgerufen am 02.10.2019.

Homann, K./Blome-Drees, F. (1992).

Wirtschafts- und Unternehmensethik. Göttingen: UTB.

Kaeser, J. (2018).

Beitrag auf Twitter, Twitter. https://twitter.com/joekaeser/status/996700947966513152?lang=de. Abgerufen am 22.11.2019.

Koch, C. (2019)

Wir sind an deiner Seite, Brandeins. https://www.brandeins.de/magazine/brand-eins-wirtschaftsmagazin/2019/gefuehle/wir-sind-an-deiner-seite. Abgerufen am 13.10.2019.

Kreipl, C. (2017).

Gesellschaftliche Verantwortung als Anforderung an Manager – Implikationen für Corporate Social Responsibility im Marketing. In: C. Stehr und F. Struve (Hrsg.): CSR und Marketing (S. 15-39). Fulda: Springer Gabler.

Lambertin, J. (2019).

Bestandsaufnahme 3: Empirische Erkenntnisse zur Rezeption von Marken als politischen Akteuren in Deutschland. In J.D. Kemming und J. Rommerskirchen (Hrsg.): Marken als politische Akteure (S. 49-66). Wiesbaden: Springer Gabler.

Luhmann, N. (1988).

Die Wirtschaft der Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Luhmann, N. (1993).

Wirtschaftsethik – als Ethik?. In J. Wieland (Hrsg.): Wirtschaftsethik und Theorie der Gesellschaft (S. 134-147). Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Luhmann, N. (2004).

Ökologische Kommunikation: Kann die moderne Gesellschaft sich auf ökologische Gefährdungen einstellen? (4. Aufl.). Wiesbaden: Springer VS.

Manager Magazin (2019).

Weltweites Aufsehen für Kaesers Trump-Kritik, Manager Magazin. https://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/siemens-joe-kaeser-nennt-us-praesident-donald-trump-einen-rassisten-a-1278397.html. Abgerufen am 22.11.2019.

Molthagen-Schnöring, S. (2018).

Gesellschaftspolitisches Engagement in Zeiten von Trump & Co. Wiesbaden: Springer VS.

Neuhäuser, C. (2011).

Unternehmen als moralische Akteure. Berlin: Suhrkamp.

Neuhäuser, C. (2017).

Unternehmensverantwortung. In L. Heidbrink (Hrsg): Handbuch Verantwortung (S. 766-785). Wiesbaden: Springer VS.

Reese-Schäfer, W. (2019).

Niklas Luhmann zur Einführung (E-Book). Hamburg: Junius.

Reichertz, J. (2019).

Purpose-Marketing: Unternehmen als Sinn- und Wertelieferanten. In J.D. Kemming und J. Rommerskirchen (Hrsg.): Marken als politische Akteure (S. 69-85). Wiesbaden: Springer Gabler.

Rommerskirchen, J. (2019).

Das Gute und das Gerechte (2. Auf.). Wiesbaden: Springer.

RTL/n-tv-Trendbarometer (2019).

Forsa-Aktuell: Klimawandel für die Deutschen das wichtigste Problem – Für Ostdeutsche ist das Thema Flüchtlinge wichtiger, Presseportal. https://www.presseportal.de/pm/72183/4351716. Abgerufen am 19.09.2019.

Schneider, A. (2015).

Reifegradmodell CSR – eine Begriffsklärung und -abgrenzung. In A. Schneider und R. Schmidpeter: Corporate Social Responsibility (S. 21-42). Berlin/Heidelberg: Springer.

Schons, L.M. (2017).

Tue Gutes und rede darüber. In C. Stehr und F. Struve (Hrsg.): CSR und Marketing. Berlin/Heidelberg: Springer Gabler.

Schwegler, R. (2008). Moralisches Handeln von Unternehmen (1. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

Thams, C. (2019).

Politische Positionierung von Unternehmen und Marken in der Praxis. In J.D. Kemming und J. Rommerskirchen (Hrsg.): Marken als politische Akteure (S. 175-186). Wiesbaden: Springer Gabler.

W&V Redaktion (2018).Nike profitiert von umstrittener Kaepernick-Kampagne, W&V. https://www.wuv.de/marketing/nike_profitiert_von_umstrittener_kaepernick_kampagne. Abgerufen am 23.11.2019.

Sabrina Behr-Barner: Alles nur Fassade? Wie Unternehmen sich verändern

Dieser Beitrag geht der Frage nach, inwiefern Unternehmen heute eine neue Stellung in der Gesellschaft einnehmen und diese durch ihre öffentliche Kommunikation legitimieren. Dafür ist zunächst unter Heranziehen der historischen Entwicklung von Organisationen erläutert, auf welche Art Unternehmen grundsätzlich in der Gesellschaft verankert sind. Vor dem Hintergrund neuerer Studien ergibt sich anschließend, wie sich die heutige Rolle von Unternehmen gestaltet und auch tatsächlich umgesetzt wird. Die Diskussion aktueller gesellschaftlicher Trends zeigt außerdem auf, welche sozialen Wechselwirkungen dadurch mit privatwirtschaftlichen Institutionen entstehen. Um zu demonstrieren, wie sich die Neupositionierung in der medialen Unternehmenskommunikation niederschlägt, soll eine empirische Untersuchung von Kundenzeitschriften die Antwort auf die dem Artikel zugrundeliegende Frage vervollständigen. Mit der Inhaltsanalyse von Kundenmagazinen als traditionelles mediales Kommunikationsmittel der Unternehmen wird letztlich deutlich, inwieweit die zuvor erläuterten theoretischen Annahmen gestützt werden können. Als ein zentrales Ergebnis geht hervor, dass Unternehmen sich zwar im Wandlungsprozess befinden, ihre Veränderung aber auch stark an das Umfeld gebunden ist. Ein zusammenführendes Fazit mit den zuvor aus der Theorie gewonnenen Erkenntnissen soll Klarheit darüber schaffen, welche Funktion Unternehmen heute in der Gesellschaft haben bzw. wie ihre Rolle darin aussehen soll und an welche Bedingungen dies geknüpft ist.

Das war die düstere Ankündigung Jesu, wie sie in der Bibel überliefert und 70 Jahre nach Christus bewahrheitet worden war. Die Juden in Jerusalem, die damals ohnehin schon ihr politisches Zentrum an die Römer verloren hatten, sollten nun auch noch erleben wie ihr religiöses Zentrum, die Tempelanlagen, zerstört und später durch eine islamische Moschee ersetzt werden sollte. Bis heute fällt diese Redewendung regelmäßig, wenn sich etwas grundlegend verändert oder im schlimmsten Fall durch Krieg vernichtet wird. Wenn kein Stein auf dem anderen bleibt, ist nachher alles anders als zuvor und wird nicht wieder in den alten Zustand zurückkehren. Das muss jedoch nicht unbedingt immer negative Konsequenzen haben, sondern kann durchaus von Vorteil sein. Denkt man etwa an die heutigen disruptiven Veränderungen, die die Digitalisierung hervorruft, fallen einem sofort die angenehmen Vorzüge ein, die etwa durch Onlineshopping entstehen, aber auch die unangenehmen Begleiterscheinungen, wie z.B. der Missbrauch von Daten. Vor allem aber – und das ist das eigentliche Problem welches die Verkündigung Jesu oben bezeichnet – ändert sich dadurch unser gemeinschaftliches Zusammenleben. Auch für die Juden war das Hauptproblem nicht allein die Zerstörung eines Gebäudes, sondern viel mehr die damit einhergehende Vernichtung der dort zugrundeliegenden Institution, d.h. ihrer gesamten gemeinschaftlichen Struktur. Ohne institutionelle Grundversorgung konnte sich das Volk nicht weiter organisieren und war damit praktisch erloschen. Die Gesellschaft lebt auch heute in einer turbulenten Zeit, in der immer weniger in Stein gemeißelt ist: Großbritannien verlässt die EU und stellt mit diesem noch nie dagewesenen Austritt die europäische Organisation auf den Kopf.„Seht ihr nicht das alles? Wahrlich, ich sage euch: Es wird hier nicht ein Stein auf dem andern bleiben, der nicht zerbrochen werde.“ (Mt, 24,2, LU)

Der Abgasskandal versetzt die einst stabilen deutschen Automobilhersteller ins Wanken. Die neue Datenschutzgrundverordnung zieht zum Teil endlose organisatorische Prozessketten nach sich. Derartige Beispiele passieren Jahr für Jahr und verändern Organisationen und ihre Umwelt.

Es gibt unendlich viele Arten von Organisationen und die Gesellschaft scheint von Organisationen regelrecht durchdrungen. Wenn von Organisationen die Rede ist, sind damit sowohl politische, wissenschaftliche als auch privatwirtschaftliche Einrichtungen wie Unternehmen gemeint. Auch die Unternehmenslandschaft wird im Hinblick auf das World Wide Web und die Globalisierung zunehmend unübersichtlicher. Andererseits ist ein Leben ohne diese Organisationen heute kaum vorstellbar. „Gerade weil Organisationen […] für die moderne Gesellschaft, ja für das moderne Leben so wichtig und so unentbehrlich geworden sind, könnte es wichtig sein, ihre „Eigenlogik“ besser begreifen zu können.“ (Luhmann, 2000, S. 7).

Organisationen sind grundsätzlich dazu da, uns zu helfen, das alltägliche Leben zu organisieren. Um noch einmal auf das obige Beispiel aus der Bibel zurückzugreifen, so waren sowohl die Römer als auch die Juden gemeinschaftliche Organisationen. Doch nicht allen wurde geholfen, manche trugen auch ihren Schaden davon. So wie früher Könige gestürzt wurden, werden heute Konzernchefs verhaftet. Nun scheinen die Chefs nicht immer schlecht für die Organisation gewesen zu sein, sonst hätten sie es nicht bis an die Spitze des Unternehmens geschafft. Für den außenstehenden Bürger ist das alles mitunter schwer nachzuvollziehen. Allerdings fordert er Gerechtigkeit, wenn wegen eines neu verhängten Dieselfahrverbots sein teuer erstandenes Kfz plötzlich wert- und nutzlos wird. Auch mit der Organisation der Flüchtlingskrise herrscht große Unzufriedenheit. Sobald man mit der Lösung der Organisation nicht mehr einverstanden ist, werden dadurch oftmals dahinterstehende Institutionen und Strukturen hinterfragt. Doch diese sind für den einzelnen Außenstehenden mitunter zu kompliziert und undurchsichtig, um wirklich nachvollziehen zu können, wie es zu all diesen Problemen kommt und dass die Lösung, die einem selbst vielleicht einfach erscheinen mag, tatsächlich unmöglich ist. Aber hat dann nicht die Organisation ihre Funktion verfehlt?

Es liegt in der Natur der Sache, dass Unternehmen viel daran liegt, öffentliche Akzeptanz zu erreichen. Irgendjemand muss immerhin für sie arbeiten und anschließend braucht die angebotene Leistung auch Abnehmer. Zunächst scheint ihre Rolle also gar nicht so neu, wie auch Jan Rommerskirchen kürzlich konstatierte, denn Unternehmen sind seit jeher ein Teil der Gesellschaft und sie müssen daher einen sozialen Auftrag erfüllen und verantworten (vgl. Rommerskirchen, 2018, S. 25). Doch wie nehmen Unternehmen überhaupt eine gesellschaftliche Rolle ein?

Legitimation durch Kommunikation

Legitimation von Organisationen ist die zentrale Funktion in der Öffentlichkeitsarbeit und damit der medialen Unternehmenskommunikation. Legitimität als Zustand ist eine gesellschaftliche Zuschreibung, die weder das Image noch die Reputation eines Unternehmens meint. Vielmehr erfolgen solche Zuschreibungen durch Meinungen in Verbindung mit kollektiven Rechtfertigungsordnungen oder institutionellen Logiken. Bestimmt werden diese Ordnungen und Logiken durch die jeweilige Lebenswelt, in welcher das Unternehmen sich bewegt und agiert. Legitimation ist somit ein Prozess, der im öffentlichen Diskurs stattfindet und bedingt durch dort entstandene Zuschreibungen unternehmerische Handlungen ständig Evaluationen und Beurteilungen unterworfen sind (vgl. Sandhu, 2014, S. 1161). Gesellschaftliche Legitimität ist nicht nur für Unternehmen, sondern für die Gesellschaft selbst unbedingt notwendig, da ihr sonst jegliche Existenzgrundlage fehlt. Dieser Aspekt wird besonders deutlich, wenn Legitimität angezweifelt wird. Während es früher z.B. kein Problem war, giftigen Chemikalienmüll in natürliche Gewässer zu entsorgen, ist es heute, bedingt durch das öffentliche Bewusstsein für Umweltschutz, verboten. Die Pflicht zur Legitimation ist also durch einen Konflikt in der Legitimität entstanden, indem sich gesellschaftliche Erwartungen verändert haben (vgl. Sandhu, 2014, S. 1164). Ein gesellschaftlicher Wertewandel scheint somit unmittelbaren Einfluss auf die Unternehmensorganisation und deren Handlungsstruktur zu haben. Dabei sind es nicht immer gesetzliche Vorschriften, welche die Organisation zu solchen Maßnahmen zwingen.

Unternehmen orientieren sich genauso an gesellschaftlichen Erwartungen, wenn es sich um freiwillige Maßnahmen handelt, die nicht im Gesetz vorgeschrieben sind. Je weniger Unternehmen diesen äußeren Erwartungen entsprechen, desto mehr müssen sie von ihrer Legitimität einbüßen und dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine gesetzliche Pflichtverletzung handelt oder eine Wertverletzung oder ob sie schlicht keine Reaktion auf einen gesellschaftlichen Erwartungsanspruch zeigen. Je besser aber der Zustand der Legitimität, desto größer ist auch der Handlungsspielraum, denn die Gesellschaft ist es, die der Organisation ihre Lizenz zum Handeln verleiht. In diesem Zusammenhang wird auch von einer Betriebslizenz bzw. ‚licence to operate’ gesprochen (vgl. Lin-Hi, 2018, o. S). Legitimität kann vor diesem Hintergrund als Ressource aufgefasst werden und wird damit auch zum strategischen Planungsprozess im Unternehmensmanagement. Demnach lässt sich mit Hilfe einer Strategie Legitimität aufbauen bzw. steuern und damit gegenüber der Außenwelt verteidigen (vgl. Sandhu, 2014, S. 1166). Auf symbolischer Ebene gestalten sich solche Legitimitätsstrategien durch Sprache, Handlungen, Kategorisierung und Artefakte (vgl. Sandhu, 2014, S. 1170). So können etwa sprachlich festgelegte Muster die Legitimität in bestimmte Situationen wie Krisen stützen. Zur Legitimität des Unternehmens gehören somit auch gestaltungs- und kommunikationstechnische Mittel wie Markenlogos, Firmengebäude und alle sonstigen Kommunikationsmittel, die zum Einsatz kommen. Kommunikation und im Speziellen die Sprache sind somit wesentliche Legitimationsmittel, welche zur Legitimierung des Unternehmens eingesetzt werden. Allerdings kann Kommunikation allein nicht alle Probleme lösen, wie das Stichwort greenwashing verdeutlicht. Die Kommunikation von Verantwortungsthemen ist heute äußerst beliebt: „Immer mehr Unternehmen propagieren moralische Positionen und positionieren sich damit in gesellschaftlichen und politischen Diskussionen über soziale Normen und Werte“ (Rommerskirchen, 2018, S. 14). „Gemeint sind aber eine glaubwürdige Auseinandersetzung mit der Realität sowie eine Verbindung von Handeln und Kommunikation“ (Mast, 2010, S. 347). Aus diesem Grund können solche Themen kein reiner Werbezweck sein, denn sonst besteht die Gefahr, negativ wahrgenommen zu werden und erneut Vertrauen der Öffentlichkeit und damit Legitimität einzubüßen.

Die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft

„Unternehmen sind einerseits wirtschaftliche Organisationen, deren Erfolg mit betriebswirtschaftlichen Kriterien und Verfahren zu messen ist; andererseits sind die Wirtschaft und ihre Organisationen auch eine gesellschaftliche Institution.“ (Backhaus-Maul, 2010, S. 303). Entsprechend dieser Trennung zwischen betriebswirtschaftlicher und soziologischer Disziplin, wie sie der Organisationsforscher Holger Backhaus-Maul formuliert, liegt der Schwerpunkt hier in der Betrachtung der gesellschaftlichen Rolle von Unternehmen. Die heutige soziale Rolle von Unternehmen in der deutschen Gesellschaft wird in Fachkreisen bereits seit etwa zwei Jahrzehnten immer ausgiebiger diskutiert (vgl. ebd.).

Fragt man nach der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft, muss zunächst die Bedeutung von Gesellschaft und die Funktion von Rollen darin in ihrer Gesamtheit betrachtet werden. Maßgeblich wurde der Begriff in der römischen und griechischen Antike mit den zahlreichen Errichtungen römischer Städte und der ‚polis’, dem griechischen Stadtstaat, geprägt (vgl. Schäfers, 2013, S. 255). Damals spielten zwar ökonomische Aspekte bereits eine wichtige Rolle, allerdings waren diese noch stark an den Staat geknüpft. Hier wird bereits die Problematik deutlich, einzelne Rollen innerhalb der Gesellschaft zu definieren, da auch die Gesellschaftsform einem Wandel unterliegt und soziale Rollen unmittelbar an diese geknüpft sind. Während früher z.B. eine gemeinschaftliche Zugehörigkeit vor allem durch persönliche Beziehungen, im Sinne einer natürlichen Nähe wie Verwandtschaft oder selber Wohn- und Arbeitsort geprägt waren, geht es in der modernen Industriegesellschaft bei zwischenmenschlichen Beziehungen um die Zweckmäßigkeit oder Tauschfähigkeit. Dadurch ergeben sich neue Unterschiede zwischen den Individuen, wodurch sich auch neue Rollen entwickeln. Mit diesem Wandel der Gesellschaft bzw. ihrer Ausdifferenzierung entstehen weitere autonome Teilbereiche, wie sie auch heute in Grundzügen folgendermaßen vorherrschen: Recht und Politik, Markt und Produktion, Religion und Kirche, Kultur und Bildung sowie Arbeit und Freizeit (vgl. Schäfers, 2013, S. 256).

Eine solche Einteilung gesellschaftlicher Bereiche findet sich auch anschließend bei den großen sozialwissenschaftlichen Handlungstheorien des 20. Jahrhunderts wieder. Talcott Parsons begründete beispielsweise mit dem Strukturfunktionalismus eine wichtige soziologische Makrotheorie (vgl. ebd.). Mit Hilfe seiner Theorien lassen sich soziale Handlungen durch die Zuschreibung von Rollen erklären. Nach Parsons Auffassung sind Rollen als gegenseitige Abstimmungen von Handlungen zu verstehen, mit dem Ziel, individuelle Absichten zu erreichen (vgl. Parsons/ Smelser, 1956, S. 21). Der Akteur ist sich somit bewusst, welche Rolle er einnehmen muss und welche Normen er damit anerkennt, um sein gewünschtes Ziel zu erreichen. Die Rolle ist damit eng verknüpft mit den jeweils in der Gesellschaft geltenden Normen und Werten, die der handelnde Akteur freiwillig befolgt, um seine beabsichtigte Wirkung zu erzielen.

Diese verhältnismäßig starre Rollenordnung wird kurz vor der Jahrtausendwende von Niklas Luhmann ein wenig gelockert und aktualisiert. Individuell beabsichtigte Ziele sozialer Handlungen liegen hier, im Gegensatz zu Parsons, nicht ausschließlich in der Befolgung systemimmanenter Normen, sondern im Sinngebrauch selbst (vgl. Luhmann, 2012, S. 18). Nun ist Sinn als Phänomen, das die Gesamtheit der Wirklichkeit widerspiegelt und damit eine Reihe an Handlungsmöglichkeiten anbietet, als übergeordnete Handlungsabsicht als sehr komplex anzusehen (vgl. Luhmann, 2012, S. 93 f.). Der Akteur wählt seine Handlungen aus, ob und inwiefern sie aber zur Problemlösung beitragen, hängt davon ab, wie zielführend diese zum jeweiligen Zeitpunkt sind. Die Gesellschaft ist hier Voraussetzung für Interaktionen und wird gleichzeitig durch diese vollzogen. Demnach wird „Handlung […] in sozialen Systemen über Kommunikation […] konstituiert.“ (Luhmann, 2012, S. 191). Kommunikationshandlungen bedeuten entsprechend dem sinnorientierten Handeln also eine Selektion aus möglichen Handlungsoptionen. Dieser Selektionsprozess führt dazu, dass sich ein System von anderen Systemen abgrenzt, eben durch die Auswahl unterschiedlicher Optionen. Luhmann bringt damit ein Konzept auf den Plan, dass die Einordnung der Rolle von Unternehmen bewerkstelligt, ohne sich auf zeitliche, kulturelle oder örtliche Dimensionen zu beschränken. Hierfür werden Organisationen als autopoietische Systeme betrachtet (vgl. Luhmann, 2000, S. 39). Die Gesellschaft ist nach wie vor das allen anderen Systemen übergeordnete System. Allerdings werden Organisationen nicht als Subsysteme untergegliedert, wie es etwa Parsons Theorie beschreibt, sondern sind lediglich als in sich geschlossenes System zu betrachten, das in Interaktion mit anderen Systemen tritt und sich innerhalb der Gesellschaft vollzieht. Gerade diese Flexibilität zeichnet die Theorie der autopoietischen Systeme aus, denn demnach bestehen Systeme schlichtweg aus sozialen Handlungen bzw. Kommunikationen und grenzen sich durch eben diese voneinander ab, wodurch sie gewissermaßen autark und in sich geschlossen sind.

Organisationen als autopoietische Systeme

Übertragen auf Organisationen – und damit auch Unternehmen – beruhen diese Handlungen stets auf öffentlich kommunizierten Entscheidungen. Die Eigenständigkeit der Systeme zeichnet sich diesbezüglich durch systemimmanente Entscheidungen aus (vgl. Luhmann, 2000, S. 80). Entscheidungen sind es somit auch, die die Organisation überhaupt erst begründen und damit einen Bezugsrahmen setzen, um künftige Entscheidungen kontingent an bereits getroffene Entscheidungen anzuschließen. Unternehmen sind damit ein System innerhalb der Gesellschaft, welche mit Entscheidungen, die sie öffentlich kommunizieren, das Ziel verfolgen, sinnhaft und eigenständig fortzubestehen, d.h. Anschlusshandlungen zu ermöglichen. Da die Existenz der Unternehmen in der Gesellschaft begründet liegt und sich deshalb dort – wie schon oben verdeutlicht – legitimiert, geschehen diese Entscheidungsoperationen in der Regel sehr wohl unter Fremdeinflüssen. Trotzdem bleiben Unternehmen eigenständige Systeme, da sie immer die Wahl haben, inwiefern sie dies bei ihren Entscheidungen berücksichtigen. Diese Mechanismen, die durch die öffentliche Kommunikation von Entscheidungen entstehen, haben zur Folge, dass Organisationen sich immer mehr ausdifferenzieren und gleichzeitig wegen der zunehmenden Spezifizierung unbeweglicher werden. Es sind die Unternehmen selbst, die sich durch eine gewollte Abgrenzung vom Mitbewerber in diese Lage manövrieren. Die heutige Geschwindigkeit und Tragweite medialer Kommunikation steigert diesen Prozess, da Entscheidungen öfter und schneller getroffen werden müssen und dadurch den Handlungsspielraum begrenzen.

Die Rolle von Unternehmen wie sie heute ist oder sein sollte

Diese theoretischen Überlegungen zur Unternehmensorganisation zeigen sich anschließend auch in der praktischen Auseinandersetzung mit der heutigen Rolle von Unternehmen. Es entstehen immer mehr Unternehmen und Organisationsgeflechte, wodurch ihre gesellschaftliche Bedeutung wächst. Unternehmen haben keinen Selbstzweck, sondern sie erfüllen wichtige Aufgaben innerhalb der Gesellschaft. Hinzu kommt hier noch die Problematik, dass gesellschaftliche Institutionen tendenziell abwärts gehen und der Staat als übergeordnetes gesellschaftliches Handlungsorgan schwächer wird (vgl. Backhaus-Maul/ Brühl, 2003, S.5). Dies kann zum einen eine Folge der Schwerfälligkeit großer, hierarchisch organisierter Institutionen sein, die zur immer größeren Handlungsunfähigkeit führt (vgl. Luhmann, 2000, S. 359 f.). Andererseits liegt diese Entwicklung wiederum in der Gesellschaft selbst begründet, wie auch später die Auseinandersetzung mit sozialen Trends verdeutlicht, und ist damit ebenso ein Ergebnis des sozialen Wandels. Daraus entsteht ein Bedarf sozialen Engagements, was aber letztlich auch von der Bevölkerung kommen muss und nicht nur von den Unternehmen. Wie aus der Enquete-Kommission des deutschen Bundestags von 2002 hervorgeht, ist es die Aufgabe der Organisationen, zum bürgerschaftlichen Engagement zu motivieren (vgl. Bürsch 2002, S. 3). Da die Organisationslandschaft maßgeblich von Unternehmen geprägt wird, erscheint es aus dieser Sicht sinnvoll, sie verstärkt in die Verantwortung zu nehmen. Unternehmen sollen hierfür dazu aufgefordert werden, selbst sozial aktiv zu werden und damit in eine Vorbildfunktion zu treten, indem sie die Bürger dazu motivieren, es ihnen gleich zu tun. Daneben geht es aber auch darum, den Bürgern wie auch den Unternehmen als Corporate Citizen keine Aktivitäten aufzuzwingen, sondern diese ihrer eigenverantwortlichen Regie zu überlassen (vgl. Olk, 2003, S. 19). Dieser Aspekt kann als Teil der neuen Rolle von Unternehmen gesehen werden. Ziel dieser neuen Rolle ist demnach eine sozial verantwortungsvolle Bürgergesellschaft, die Bürger zu einer aktiven politischen und gesellschaftlichen Teilhabe ermächtigt (vgl. ebd.). Dadurch wird allerdings ein bürgerliches Idealbild gezeichnet, das so wohl kaum in der Realität vorzufinden sein wird, weil für den Einzelnen die Vorteile für seinen Einsatz kaum merklich zum Vorschein kommen. Unternehmen können hierbei eine wichtige Rolle einnehmen, indem sie Anreize für den Bürger schaffen und dadurch eine wohltätige Handlung sinnvoll und zufriedenstellend einsetzen können (vgl. Bürsch 2003, S. 39).

Auch wenn hierzu einige Modelle und Ansatzpunkte entwickelt (vgl. Probst 2003, S. 37) und teilweise in der Praxis beispielhaft zur Anwendung kommen – beispielhaft seien hier das Projekt „Autovision“ zwischen Volkswagen und der Stadt Wolfsburg genannt (vgl. Eckel 2003, S. 157 f.) sowie die Kooperation zwischen Procter&Gamble und profamilia e.V. zur sexuellen Aufklärung von Schülern (Riepe, 2003, S. 163 f.) genannt – ist bei weitem noch nirgends eine ganzheitliche Umsetzung erfolgt. Dies bestätigt auch die aktuelle, von Deloitte durchgeführte Global Human Capital Trendstudie 2018, bei der über 11.000 Entscheider aus deutschen Unternehmen ihre Sichtweise zum „Megatrend soziale Organisation“ äußerten (vgl. Deloitte, 2018, S. 3 ff.). Dadurch gerät der Entwicklungsprozess einer verantwortungsvollen Bürgerschaft ins Stocken, denn eine punktuelle Umsetzung führt nicht zu der gewünschten Kettenreaktion und Folge von Anschlusshandlungen, sondern es bleibt bei mühsam angestrebten Einzelaktionen. Immerhin scheint heute, beinahe zwei Jahrzehnte nach den Anfängen der Diskussion zum bürgerschaftlichen Engagement in Deutschland, in den Köpfen der deutschen Unternehmen zumindest ein Bewusstsein für eine sozial verantwortungsvolle Rolle angelangt zu sein (vgl. Deloitte, S. 17). Es besteht jedoch noch einiges an Aufklärungs- sowie Handlungsbedarf, um die neue Rolle der Unternehmen wirkungsvoll umzusetzen und damit dem übergeordneten Ziel der Bürgergesellschaft näher zu kommen.

Trends der Gesellschaft

Die neue Rolle der Unternehmen hängt unmittelbar mit den momentanen Entwicklungen in der Gesellschaft zusammen. Entsprechend der aktuellen Sinus-Milieu®-Studie des Sinus-Instituts sind die Hauptmerkmale gesellschaftlichen Wandels der letzten zwei Jahrzehnte vor allem die Flexibilisierung von Arbeits- und Privatleben, die Erosion klassischer Familienstrukturen und polarisierter Wohlstand, welche vorwiegend aus der steigenden Vergesellschaftung der Digitalisierung und der zunehmenden Globalisierung hervorgehen (vgl. Sinus-Institut, 2017, S. 2 f.). Dieses Zeitalter ist somit durch eine generelle Entgrenzung geprägt, die sich durch alle gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Bereiche zieht. Damit verbunden stellt sich insbesondere bei traditionell verwurzelten Gruppen ein Gefühl der Überforderung und Verunsicherung ein, während zukunftsorientierte Bildungs-Eliten diese Veränderungen als Chance nutzen, um die vielfältigen Möglichkeiten für sich zu entdecken.

Daraus ergeben sich gesellschaftliche Trends, die Anzeigen, welche Auswirkungen derartige Veränderungen auf die Bevölkerung haben und in welche Richtungen ihr Verhalten tendiert (vgl. Sinus-Institut o.J., o. S.). So neigen die Menschen in Deutschland teilweise zur Autozentrik und spiegeln damit den Massentrend der Individualisierung wider, wohingegen die ‚Underdog-Culture’ die Kehrseite und damit die abgehängten, überforderten Gruppierungen herausstellt. Weiter beinhalten diese Trends einzelne Eigenschaften wie Vitalität, Selbstmanagement, Umweltbewusstsein, aber auch Frustration und Vertrauensverlust (vgl. ebd.). Die Beschreibung der Trends erfolgt zwar neutral und ohne Gewichtung, es lässt sich jedoch hieraus bereits ablesen, dass gemeinschaftliche bzw. politische Interessen kaum bis gar nicht vorhanden sind. Stattdessen wird zunehmend auf das individuelle Wohl vornehmlich mittels Kapital und Konsum geachtet.

Der infantile Konsument

Eine ähnliche Beobachtung konstatiert auch der amerikanische Wissenschaftler Benjamin Barber in seinem Buch „Consumed! – Wie der Markt Kinder verführt, Erwachsene infantilisiert und Bürger verschlingt“. Ihm zufolge steht das infantilistische Ethos stellvertretend für eine vom Individualismus geprägte Kulturform, die sich durch kindlichen Egoismus auszeichnet und den Bürger auf einen verantwortungslosen, konsumsüchtigen Verbraucher reduziert. Demnach verhält sich der Bürger wie ein verantwortungsloses Kind und gerät damit in eine Art selbstverschuldete Unmündigkeit, was ihn wiederum vom Markt beherrschbar macht (vgl. Barber, 2007. S. 41). Was Barber hier beschreibt klingt äußerst negativ und teilweise beunruhigend, jedoch, und obwohl es hauptsächlich um die US-amerikanische Gesellschaft geht, deuten sich solche Entwicklungen durchaus auch im westeuropäischen Raum und damit in Deutschland an. Das wäre ebenso eine Begründung dafür, warum überhaupt etwa eine Enquete-Kommission zum Thema bürgerschaftliches Engagement notwendig ist; eben um zu vermeiden, dass sich Trends wie Autozentrik und Underdog-Culture nicht noch weiter zuspitzen.

Auch die heutigen kapitalistischen Konstellationen lassen eine solche Vermutung zu. Da die vermögende Bevölkerungsgruppe anstrebt, ihr Kapital weiter zu mehren, während die übrige Bevölkerungsmasse zu noch mehr Konsum angestiftet wird, gibt es hier zumindest teils eine Übereinstimmung mit der Polarisierung des Wohlstands, wie es aus der Sinus-Studie hervorgeht und die berühmte Schere zwischen Arm und Reich beschreibt. Generell betont Barber diese Sucht durch mit Konsum verbundener Vergnügung und warnt davor, diese z.B. im Sinne einer Karnevalisierung zu verharmlosen, denn es gibt durchaus ernstzunehmende Folgen, die sich mittlerweile bereits abzeichnen (vgl. Barber, 2007, S. 258). So führt etwa auch die zunehmende Politikverdrossenheit dazu, dass der Bürger sein Umfeld immer weniger aktiv mitgestaltet und dadurch hinnehmen muss, was ihm vorgesetzt wird. Barber geht dabei noch einen Schritt weiter und beschreibt die drastische Entwicklung der menschlichen Individuen zu Massenidentitäten, die sich allein über ihren Konsum definieren (vgl. Barber, 2007, S. 221). Marken füllen dann den sonst inhaltsleeren Menschen aus, der sich darin mitunter auch der Illusion hingibt, Konsum als Allzweckwaffe für die Lösung persönlicher Probleme und Bedürfnisse zu überhöhen, tatsächlich aber in eine Identitätskrise rutscht. Eine Lösung für diese Probleme wird in diesem Buch zwar nicht skizziert, trotz vorheriger Beschuldigung der Konsumindustrie sieht jedoch auch der Amerikaner die Bürger selbst in der Pflicht zu einem „gesunden Pluralismus zurückfinden, der der Vielfalt menschlicher Werte zur Geltung verhilft und im materiellen Konsum nur eine von vielen Möglichkeiten menschlichen Verhaltens sieht.“ (Barber, 2007, S. 258). Somit überschneidet sich diese Sichtweise ebenso wieder mit den zuvor geschilderten Grundlagen zum bürgerschaftlichen Engagement. Damit schließt sich der Kreis gewissermaßen, denn obwohl Barber, sofern die Konsumspirale sich weiter dreht, eine düstere Zukunft zeichnet, will er vor allem auf schlechte Gewohnheiten aufmerksam machen, die langfristig zum Verhängnis werden, wenn die Bevölkerung sich weiterhin den gemeinschaftlichen Pflichten entzieht.

Die größte Agentur der Welt

Zehn Jahre später veröffentlicht der deutsche Philologe Hermann Sottong mit seinem Buch „Die größte Agentur der Welt“ im Gegensatz zu Benjamin Barber eine sehr viel positivere Sichtweise, zumindest was die Verbrauchergesellschaft betrifft, und sieht nun eher die Unternehmen unter Zugzwang, um weiter zukunftsfähig zu bleiben (vgl. Sottong, 2017, S. 5 f.). Im Sinne Sottongs sind Marken nicht als identitätsstiftend auszulegen, sondern fungieren lediglich als semiotische Kommunikation über die eigene Identität (vgl. Sottong, 2017, S. 10). Dabei ist es vor allem den Fortschritten der Digitalisierung zu verdanken, die den Konsumenten zur Stimme verholfen haben, um so auf die Unternehmen Einfluss zu nehmen. Auf diese Weise werden Marken vom Konsumenten kreiert, indem Unternehmen auf die nachgefragten Bedürfnisse der Konsumenten reagieren und deren Wünschen nachkommen. Deshalb werden Marken heute anstelle von Agenturen von den Verbrauchern konzipiert, die somit die größte Agentur der Welt darstellen. Somit erklärt sich hier die heutige Vielfalt der existierenden Marken nicht aus dem Vorwand, künstliche Bedürfnisse und Individualität zu erzeugen, sondern vielmehr als ein Produkt aus den individuellen Bedürfnissen (vgl. Sottong, 2017, S. 44). Bei diesen Bedürfnissen muss es sich aber nicht um einen Grundbedarf handeln, sondern kann auch die Nachfrage gewisser Trends beinhalten, die aber wiederum ebenso nicht von der Werbung, respektive den Unternehmen produziert werden, sondern ihren Ursprung ebenfalls in der Gesellschaft haben. Deshalb ist Sottong davon überzeugt, dass Werbung nicht mehr weiter erfolgreich ist, indem überhöhte und ungreifbare Versprechungen gemacht werden (vgl. Sottong, 2017, S. 16ff.).

Die Reaktionen seitens der Konsumenten um Werbung zu vermeiden zeigen, dass sie allgemein als störend und aufdringlich wahrgenommen wird. Daher kann Werbung sich sogar schädlich auf das Unternehmensimage auswirken und zu Misstrauen seitens der Konsumenten führen. Eine hingegen heute für Unternehmen essentielle Funktion liegt nach wie vor in der Konzeption von Marken. Mithilfe von Marken eröffnen Unternehmen sich die Gelegenheit, am öffentlichen Diskurs teilzunehmen, was wiederum wie in der Einführung dargelegt, als Mittel zur Legitimation dient. Um aber überhaupt als Marke bzw. Unternehmen für einen gesellschaftlichen Diskurs relevant zu sein, müssen diese schrittweise etabliert werden (vgl. Sottong, 2017, S. 76 f.). Nachdem ein anfängliches Leistungsangebot erstellt ist, müssen weitere Zuschreibungen extern erfolgen, d.h. öffentlich ausgehandelt werden. Je definierter und stabiler der Angebotskern, also die innere Marke mit ihren zentralen Produktmerkmalen, aufgebaut ist, desto besser lässt sie sich später in Diskursen vernetzen und hierzu ist natürlich auch eine entsprechende Kommunikation nach außen notwendig, aber eben nicht durch herkömmliche Werbung. Es geht vor allem darum, mit den Kunden in Austausch zu treten und damit um die Teilnahme an gesellschaftlichen Diskursen, um so die Leistung zu verbessern oder gegebenenfalls individuell anzupassen. Eine große Schwierigkeit, die sich für Unternehmen dadurch ergibt, ist die Abhängigkeit vom öffentlichen Diskurs und damit die permanente Überprüfung durch die Öffentlichkeit, der sie unterworfen sind (vgl. Sottong, 2017, S. 205).

Obwohl Benjamin Barber und Hermann Sottong hier sehr gegensätzliche Vorstellungen von der Gesellschaft darlegen, so scheinen doch beide der Realität zu entsprechen. Was auf den ersten Blick aussieht, wie der Vergleich zweier Parallelgesellschaften kann letztlich als solches zwiegespaltenes Verhalten mitunter in einer einzelnen Person vereint sein. Einerseits streben die Menschen nach Komplexitätsreduktion der massigen Vielfalt, andererseits hat vor allem das Internet vielen die Scheu genommen und es dazu mühelos einfach gemacht, seine eigene Meinung kund zu tun. Mit dem Internet bilden sich neue und neuartige Gemeinschaften heraus, die sowohl für die Privatperson, aber auch für Unternehmen, Chancen und Gefahren gleichzeitig enthalten. Sowohl Sottong als auch Barber machen Unternehmen, Konsumenten und im Grunde die gesamte Gesellschaft auf potentielle Entwicklungen aufmerksam und rufen dazu auf, mit offenen Augen an diese Veränderungen heranzutreten, um anschließend seine eigene Handlungsfähigkeit weiter ausüben zu können.

Tendenzen in der medialen Unternehmenskommunikation

Gerade da Werbung heute ein negatives Image hat, stellen Kundenzeitschriften ein interessantes Medium dar, um sich beim Verbraucher auf angenehme Art und Weise in Erinnerung zu rufen, sowie sich gleichzeitig für Unternehmen die Chance ergibt, durch ehrliche und informative Inhalte eventuell verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Ohnehin erscheint es heute für die Unternehmen angesichts der Sättigung des Marktes lohnenswerter, mehr in die Kundenbindung zu investieren, statt in die Neugewinnung. So ist mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse bei Kundenmagazinen der Unternehmen Mercedes, Porsche, Saturn, Rossmann, Deutsche Bahn, Lufthansa sowie der AOK und der Techniker Krankenkasse untersucht worden, inwiefern Unternehmen ihre neue Rolle dort kommunizieren und dadurch legitimieren.

Tatsächlich hat die Untersuchung ergeben, dass die Kundenzeitschriften zum großen Teil eine hohe Authentizität aufweisen und entsprechend an das Image des Unternehmens angepasst sind. Einzig Ausgaben der Unternehmen Porsche und Saturn weichen im Vergleich zu den anderen analysierten Magazinen von dieser Strategie teilweise ab, da sie insbesondere auf spezielle Teil-Zielgruppen einzugehen scheinen und nicht wie bei den anderen Exemplaren die gesamte Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens bedienen und stellen daher eine Art Special-Interest-Magazine dar.

Insgesamt hat die Analyse des Materials gezeigt, dass seitens der Unternehmen Interesse besteht, an öffentlichen Diskursen teilzunehmen. Immer öfter wird die Kundenzeitschrift als Option gesehen, mit den Kunden in Kontakt zu treten und dadurch einen gegenseitigen Austausch zu fördern. Da die Kundenzeitschrift außerdem ein traditionelles Kommunikationsmittel ist, kann daraus seitens der Kunden neues Vertrauen erweckt werden. Unternehmen betreiben hierfür einen hohen Aufwand, unter anderem etwa durch den geschickten Einsatz journalistischen Handwerks, der dem Magazin einen ehrlichen und beinahe objektiven Anschein verleiht und den unbeliebten werblichen Charakter maximal auf durch externe Anbieter geschaltete Anzeigen beschränkt. Es verwundert daher nicht, dass Kundenmagazine inzwischen mit dem Markt der Publikumszeitschriften konkurrieren, denn während dort die Printauflagen seit Jahren rückläufig sind, steigt die Zahl der Corporate Publishing Exemplare (vgl Weichler/ Endrös, 2010, S. 7).

Fazit

Warum und inwiefern nehmen Unternehmen eine neue Rolle in der Gesellschaft ein und wie wird dies durch die mediale Kommunikation am Beispiel der Kundenzeitschriften legitimiert? Das war die zu Beginn aufgeworfene Frage, die dieser Artikel zu beantworten versucht. Die Herleitung zu Beginn, wie Organisation entsteht und sich daraus schließlich das heutige Unternehmen aus der Gesellschaft herausbildet, zeigt, wie sich generell die Rolle von Unternehmen zusammensetzt. Unternehmen haben daher keinen Selbstzweck, sondern erfüllen prinzipiell eine Funktion für die Gesellschaft. Da sie ein Produkt aus der Gesellschaft sind, unterliegen auch Organisationen dem gesellschaftlichen Wandel. Dementsprechend müssen Unternehmen sich immer dann verändern, wenn sich die Gesellschaft verändert. Neue Herausforderungen müssen aufgegriffen und implementiert werden, was oftmals organisationale Strukturänderungen mit sich bringt. Der erste Abschnitt der Frage impliziert aber auch, dass Unternehmen eine neue Rolle zugewiesen wird. Eine Zuweisung ist es deshalb, weil Unternehmen zwar ein eigenständiges System sind und ihre Entscheidungen intern treffen, jedoch das Erfordernis für die Veränderung von außen kommt, da es gesellschaftliche Rahmenbedingungen sind, an die eine Anpassung erfolgen muss. Die neue Rolle von Unternehmen liegt folglich in einem aktuellen sozialen Wandel begründet. 

Inwiefern nun Unternehmen eine neue Rolle einnehmen, ist auf zweierlei Weisen zu beantworten. Auf der einen Seite ist hierfür zunächst zu umreißen, wie die neue Rolle in ihrer Funktion aussieht, sofern sie an die sozialen Veränderungen angepasst wird. Dies geschieht vor allem in Anlehnung an die Bedingungen, die im obigen Abschnitt ‚Die soziale Rolle von Unternehmen wie sie heute ist oder sein sollte’ angeführt sind. Dort ist insbesondere hervorgegangen, dass Unternehmen soziale Verantwortung im Sinne eines Corporate Citizen übernehmen sollen. Dies wiederum führt zum nächsten wichtigen Rahmen, in welchem sich die neue Rolle von Unternehmen bewegt. Unternehmen müssen sich daher fragen, in welche Richtung die Gesellschaft tendiert und was sie dabei berücksichtigen können, um ihrer neuen Rolle im Sinne einer verantwortungsvollen Bürgerschaft gerecht zu werden, ohne sich aber an der Gesellschaft vorbei zu entwickeln. Auf der anderen Seite ist die Frage, inwiefern die geforderte Rolle tatsächlich vom Unternehmen eingenommen wird. Es hat sich gezeigt, dass es bereits einige positive Ansätze in diese Richtung gibt, jedoch noch große Unsicherheit und auch ungenügendes Verständnis darüber herrscht, wie statt einzelner gut gemeinter Aktionen ein ganzheitliches und damit auch entsprechend wirkungsvolles Rollenkonzept umgesetzt werden kann.

Die mediale Kommunikation steht stellvertretend für eine aktuelle Überprüfung, wie die neue Rolle von Unternehmen tatsächlich umgesetzt und dabei legitimiert wird. So wurde bereits zur Einführung dieser Arbeit dargelegt, dass die externe Unternehmenskommunikation bzw. Öffentlichkeitsarbeit zentrales Legitimationsmittel der Unternehmen ist. In den vorangegangenen Ausführungen hat sich bereits abgezeichnet, dass Unternehmen ihre neue Rolle noch nicht vollständig umgesetzt haben, sondern sich noch im Wandlungsprozess befinden. Dieser Zustand schlägt sich auch bei den untersuchten Kundenmagazinen nieder. Dies lässt den Schluss zu, dass tendenziell eine offene Haltung der neuen Rolle gegenüber eingenommen wird und der Einfallsreichtum sowie der damit verbundene Einsatz, um dem Kunden die Veränderungen zu vermitteln, hoch sind. Ebenso ist aber auch nach wie vor ein zögerliches Verhalten zu erkennen, was auch mit dem Bewusstsein zu tun haben könnte, dass mit einer Änderung stets auch das entgegengebrachte Vertrauen der Kunden auf dem Spiel steht, da die Auswirkungen jeglicher Neuerungen von den Unternehmen nicht absehbar und damit auch riskant sind.

Unternehmen brauchen mehr als nur eine neue Fassade

Eine diesem Beitrag zugrundeliegende Intention war aufzuzeigen, warum für Unternehmen der Anlass bestehen könnte, in der Gesellschaft eine neue Stellung einzunehmen. Es hat sich somit ergeben, dass auch Unternehmen dem sozialen Wandel unterworfen sind und eine Veränderung daher zwangsläufig ein Teil ihrer Rolle ist. Gleichermaßen handelt es sich bei einer neuen Rolle nicht um eine radikale Neuerfindung der Organisation – ebenso wenig wie es in der Gesellschaft passiert. Trotzdem haben die Veränderungen zumindest langfristig oftmals weitreichende Auswirkungen auf die gesamte Struktur der Organisation. Ändert sich die Gesellschaft, reicht es eben nicht aus, lediglich die Marketingstrategie an die neue Zielgruppe anzupassen. Im Bereich der Unternehmenskommunikation hat sich mittlerweile schon einiges geändert, wie auch die Untersuchung der Kundenzeitschriften zeigen sollte. So ist definitiv eine Anpassung an die heutigen Vorraussetzungen der Kommunikation erfolgt, die insbesondere durch digitale Vernetzung geprägt ist. Indem Kundenmagazine heute weit über einen kundenbezogenen Service hinausgehen, begeben sie sich auf das Niveau der Publikumszeitschriften und zeigen damit, dass sie sich nicht mehr nur als profitorientierten Anbieter einer bestimmten Leistung sehen, sondern selbst Teil der Gesellschaft sind, eben in der Rolle des Corporate Citizen. Es hat sich aber herausgestellt, dass für Unternehmen diese Rolle in ihrer Funktion noch weiter ausbaufähig ist und dafür auch eine gewisse Notwendigkeit seitens der Gesellschaft besteht. Obwohl es sich tendenziell andeutet, sind Unternehmen für den Außenstehenden nach wie vor undurchsichtig, so dass man als solcher darauf angewiesen ist, was von ihren Mitgliedern nach außen kommuniziert wird. Gerade deshalb ist es schwierig festzustellen, inwiefern Unternehmen ihre neue Rolle tatsächlich auch intern versuchen, ganzheitlich umzusetzen und damit den Unterschied zu erkennen, welche Absicht in Wahrheit hinter den Veränderungen steckt. Geht es ums bloße Überleben und wird daher nur getan, was gerade unbedingt notwendig ist oder ist man bestrebt, wirklich das Ziel zu erreichen und in ihrem gesamten Umfang einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten? Es ist vorstellbar, dass gerade große bzw. traditionelle Konzerne überfordert oder unsicher bezüglich eines Umschwungs sind, da sie vielleicht insbesondere als ältere Organisationen zu festgefahren sind und jegliche Änderungen eine potentielle Gefahr der Existenz darstellen. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass Unternehmen einfach abwarten wollen oder vielleicht sogar spekulieren, dass sich eine ganzheitliche Umsetzung nicht lohnt, da die Entwicklung nur als oberflächlicher Trend eingeschätzt wird, von dem man sich möglichst schnell wieder distanzieren möchte, wenn er abgeklungen ist. Gerade aus Perspektive der mitunter organisatorisch schwerfälligen Großkonzerne, ist der Hintergedanke, die nötige Flexibilität zu bewahren, indem ein endgültiger Vollzug im Sinne einer Fixierung auf diese Rolle wohl so lange wie möglich hinausgezögert wird, verständlich.

Im Rahmen dieses Artikels ist der Blick hauptsächlich auf große Unternehmen gerichtet, welche bereits eine lange Tradition haben. Die Untersuchung kleinerer Unternehmen würde hier eventuell ein anderes Bild zeichnen, allerdings hätten dann vermutlich auch schwer Veränderungen festgestellt werden können, da eine angemessene Zeitspanne für einen erkennbaren Vorher-Nachher-Effekt fehlt, wenn die Gründung erst ein paar Jahre zurückliegt. Aus diesem Grund fiel die Auswahl für die Untersuchung der medialen Kommunikation auf Kundenzeitschriften, da hier eine mögliche Veränderung besonders gut zur Geltung kommen kann. Sehr deutlich wird neben den primär untersuchten Merkmalen auch die Entwicklung innerhalb der Kundenbeziehung. Es stellt sich heraus, dass der früher einmal verfolgte Leitsatz ‚Der Kunde ist König’ vollständig abgelöst wurde und stattdessen eine Kommunikation auf Augenhöhe stattfindet. Unternehmen suchen dafür auf diverse Weisen nach einem aktiven Austausch mit ihren Kunden. Der nächste Schritt, der sich hier bereits abzeichnet, ist nicht nur ein partnerschaftliches Verhältnis zu pflegen, sondern darüber hinaus auch eine Kundengemeinschaft aufzubauen. Vorangetrieben durch die digitalen Vernetzungsmöglichkeiten, wird immer öfter angestrebt, die Kunden untereinander zu verbünden und damit eine digitale Kunden-Community aufzubauen. An dieser Stelle aber endet dieser Beitrag und eine dahin gehende Untersuchung könnte Teil einer weiteren Forschungsarbeit sein. Dabei wäre beispielsweise interessant, herauszufinden, inwiefern sich die Organisation durch eine solche Community verändert und dies eventuell weiter die Rolle als Corporate Citizen stärkt. Darüber hinaus könnte in diesem Zusammenhang danach gefragt werden, wie sich dadurch die Kommunikation verändert, da es gerade im digitalen Bereich sowohl den Austausch zwischen Gruppen, als auch um die Beziehung zwischen einzelnen Individuen geht. Daran können sich weitere Untersuchungen anschließen, wie sich die veränderte Kommunikation und damit verbundene Positionierung auf die Mitarbeiter und andere Stakeholdergruppen auswirkt. Die Legitimierung neuer Rollenfunktionen der Unternehmen scheint jedenfalls in vollem Gange und ein Ende ist wohl so schnell nicht in Sicht, denn generell ist die Wandlung als solche anzusehen. Ein ständiger Prozess, der in unserer Gesellschaft verankert ist, und somit nie abgeschlossen wird. Diesbezüglich scheint sich zumindest auch an dem alten Unternehmersprichwort ‚Stillstand ist Rückschritt’ nie etwas zu ändern.

 

Literaturverzeichnis

Backhaus-Maul, H./Brühl, H. (2003).
Bürgergesellschaft und Wirtschaft. Zur neuen Rolle von Bürgern, Verwaltungen und Unternehmen, in: Backhaus-Maul, H./ Brühl, H. (Hrsg.): Bürgergesellschaft und Wirtschaft. Zur neuen Rolle von Unternehmen, Berlin 2003, S. 5, 9-16.

Backhaus-Maul, H. (2010).
Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland. Theoretische Überlegungen, empirische Befunde und engagementpolitische Perspektiven, in: Olk, T./ Klein, A./ Hartnuß, B. (Hrsg.): Engagementpolitik. Die Entwicklung der Zivilgesellschaft als politische Aufgabe, Wiesbaden 2010, S. 303-326.

Barber, B. R. (2007).
Consumed. Wie der Markt Kinder verführt, Erwachsene infantilisiert und Bürger verschlingt, München 2007.

Bürsch, M. (2002).
Enquete Kommission „Zukunft des Bürgerschaftlichen Engagements“ des deutschen Bundestages, Bericht. Bürgerschaftliches Engagement: auf dem Weg in eine zukunftsfähige Gesellschaft, verfügbar unter: http://dipbt.bundestag.de/doc/btd/14/089/1408900.pdf (11.07.2018)

Bürsch, M. (2003).
Bürgergesellschaft und die Interessenslage von Unternehmen, in: Backhaus-Maul, H./ Brühl, H. (Hrsg.): Bürgergesellschaft und Wirtschaft. Zur neuen Rolle von Unternehmen, Berlin 2003, S. 39-44.

Deloitte (2018).
Global Human Capital Trendstudie 2018. Deutschland-Report, verfügbar unter: https://www2.deloitte.com/de/de/pages/human-capital/articles/human-capital-trends-deutschland-2018.html (10.06.2018)

Die Bibel nach der Übersetzung Martin Luthers.
Nachdruck 2002, Stuttgart 1984.

Eckel, H. (2003)
Unternehmen in der Bürgergesellschaft. Beispiel Wolfsburg AG, in: Backhaus-Maul, H./ Brühl, H. (Hrsg.): Bürgergesellschaft und Wirtschaft. Zur neuen Rolle von Unternehmen, Berlin 2003, S. 157-162.

Lin-Hi, N. (2018).
„License to operate“. Gabler Wirtschaftslexikon, verfügbar unter: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/licence-operate-51612/version-274773 (07.05.2018).

Luhmann, N. (2000).
Organisation und Entscheidung, Opladen/ Wiesbaden 2000.

Luhmann, N. (2012).
Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt 2012.

Mast, C. (2010).
Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden, Stuttgart 2010.

Olk, T. (2003).
Bürgerengagement und aktivierender Staat – zwei Seiten einer Medaille? in: Backhaus-Maul, H./ Brühl, H. (Hrsg.): Bürgergesellschaft und Wirtschaft. Zur neuen Rolle von Unternehmen, Berlin 2003, S. 19-28.

Parsons, T./ Smelser, N. J. (1956).
Economy and Society: A Study in the Integration of Economic and Social Theory. London 1956.

Rommerskirchen, J. (2018).
Die soziale Rolle von Unternehmen, in: Journal für korporative Kommunikation 1/2018, S. 14-26, verfügbar unter: https://journal-kk.de/jan-rommerskirchen-die-soziale-rolle-von-unternehmen (01.07.2018)

Riepe, A. (2003).
Procter & Gamble als Corporate Citizen, in: Backhaus-Maul, H./ Brühl, H. (Hrsg.): Bürgergesellschaft und Wirtschaft. Zur neuen Rolle von Unternehmen, Berlin 2003, S. 163 -168.

Sandhu, S. (2014).
Public Relations und gesellschaftliche Kommunikation: Legitimation im Diskurs. In Zerfaß A./ Piwinger, M. (Hg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden 2014, S. 1161-1183.

Schäfers, B. (2013).
Gesellschaft/ Sozialstruktur, in: Andersen, Uwe/Wichard Woyke (Hg.): Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. 7., aktual. Aufl. Heidelberg: Springer VS 2013, S. 255 – 259.

Sinus-Institut (2017).
Informationen zu den Sinus-Milieus 2017, verfügbar unter: https://www.sinus-institut.de/fileadmin/user_data/sinus insttut/Dokumente/downloadcenter/Sinus_Milieus/2017-01-01_Informationen_zu_den_Sinus-Milieus.pdf (01.06.2018)

Sinus-Institut (o. J.).
Sinus-Trendforschung, verfügbar unter:https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-trendforschung/ (01.06.2018)

Sottong, H. (2017).
Die größte Agentur der Welt. Anleitung zum Post-Fake-Marketing, Hamburg 2017.

Weber Shandwick (2012b).
The Social CEO: Executives Tell all. verfügbar unter: https://www.webershandwick.com/uploads/news/files/Social-CEO-Study.pdf (03.01.2018)

Weichler, K./ Endrös, S. (2010).
Die Kundenzeitschrift, Konstanz 2010.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Anna Pluymakers: Die Ethik der Null-Grenzkosten-Gesellschaft

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich mit der Ethik der Null-Grenzkosten-Gesellschaft, eine Gesellschaftsformation, die Jeremy Rifkin in seinem gleichnamigen Buch konzipiert. Rifkin entwirft eine zukünftige Gesellschaft, die zum Untergang des Kapitalismus führt. Er beruft sich bei seiner Argumentation auf bestehende Gegebenheiten und denkt diese weiter. Mit einer neuen Gesellschaftsordnung geht auch immer eine ethische Reflexion einher, da mit dem Aufkommen von neuen Technologien, Wohn- und Arbeitsräumen über ein neues Miteinander der Menschen und der Wirtschaftssubjekte nachgedacht werden muss. Es wird eine Verbindung zwischen dem Kapitalismus, der utilitaristischen Ethik und dem Menschenbild des Homo oeconomicus einerseits und zwischen der Null-Grenzkosten-Gesellschaft, der kommunitaristischen Ethik und dem Homo sociologicus andererseits geschaffen, um anschließend zu untersuchen, ob der Kapitalismus doch eher auf dem Homo oeconomicus basiert.

Einleitung: Der (Retro-)Trend vom Ende des Kapitalismus

„Ein neues Wirtschaftssystem – die Kollaborativen Commons – betritt die ökonomische Weltbühne“ (Rifkin 2014, p. 9). Mit diesem Satz beginnt der Wirtschaftsökonom Jeremy Rifkin sein Buch Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft. Darin prophezeit er den Untergang des Kapitalismus. Kritik am Kapitalismus zu äußern und dessen Untergang zu prognostizieren, ist sowohl ein retrospektives als auch ganz aktuelles Thema. Das im Jahr 2014 erschienene Buch Das Kapital im 21. Jahrhundert von Thomas Piketty entwickelte sich zum auflagenstärksten wirtschaftswissenschaftlichen Werk seit Jahren (Beckmann 2014) und erscheint knapp 150 Jahre nach der Veröffentlichung des Werkes Das Kapital von Karl Marx. Marx gilt als einer der bedeutendsten Kapitalismuskritiker und prägte neben Max Weber und Josef A. Schumpeter maßgeblich den Begriff Kapitalismus (Kocka 2014, pp. 9-17). Rifkin ist folglich nicht der Erste, der das Ende des Kapitalismus prophezeit und Kritik an diesem übt. Bei seiner Argumentation bezieht es sich auf aktuelle, bestehende Megatrends, denkt diese weiter und entwirft somit eine neue Gesellschafts- und Wirtschaftsordnung, die sich aus bestehenden Gegebenheiten heraus entwickelt. Rifkin konzipiert eine Art von Gesellschaft und Wirtschaft, in der das Streben nach Gewinn in der Zukunft nachlassen wird und Eigentum an Bedeutung verliert. An die Stelle von Eigentum rückt das Teilen von sämtlichen Dingen des täglichen Lebens. Angenommen Rifkin hätte Recht, welche Art von Ethik würde in dieser Welt, die auf Teilen und Teilhaben beruht, benötigt? Kann ein klassisches, utilitaristisches Paradigma, welches dem nutzenorientierten Homo oeconomicus entspricht, hier funktionieren? Oder würde in einer Rifkin Gesellschaft ein kommunitaristischer Ansatz, dem Homo sociologicus entsprechend, besser greifen als es im Kapitalismus der Fall ist? Der vorliegende Artikel untersucht die Ethik der Null-Grenzkosten-Gesellschaft und will die Forschungsfrage, ob der Kapitalismus doch auf dem Homo oeconomicus basiert, beantworten. Aber warum ist das Thema Ethik in diesem Kontext überhaupt relevant?

Das Thema Ethik ist immer dann von besonderer Relevanz, wenn gesellschaftliche Veränderungen auftreten. Gesellschaftliche Veränderungen gehen wiederum mit einem Globalisierungsprozess einher. Zu einer Zeit, als im antiken Athen die Menschen ihre Handelsbeziehungen im ganzen Mittelmeerraum und darüber hinaus ausweiteten, begannen die griechischen Philosophen als Begründer der modernen Philosophie sich mit ethischen Theorien zu beschäftigen. Es musste über ein neues Miteinander der verschiedenen Kulturen im Rahmen dieser ersten Globalisierung nachgedacht werden. Aber auch in modernen Gesellschaften wie beispielsweise im 19. Jahrhundert, als die sozialen Ungleichheiten und die Arbeitsbedingungen des Proletariats in einem sich rasant entwickelnden Kapitalismus aufkamen, beschäftigte man sich mit ethischen Fragen und versuchte mit Hilfe industrieller Maßnahmen die Probleme zu lösen. Ethische Reflexionen werden also immer dann von besonderer Relevanz, wenn der Mensch über sein Verhältnis zu anderen Menschen oder über sein Verhältnis zu anderen Dingen, wie beispielsweise der Natur oder Techniken und deren Auswirkungen auf den Menschen, nachdenken muss. Ethik soll helfen, Handlungsorientierungen für die Akteure zu entwickeln. Die Ethik fragt danach, ob eine Handlung gut und gerecht ist und formuliert konstruktive, kritische Einwände für eine gerechtere Gesellschaft (Beschorner 2004, pp. 152-153). Rifkin entwirft eine zukünftige Gesellschaft, die Null-Grenzkosten-Gesellschaft, die er als nachhaltiger und menschlicher, mit anderen Worten als eine bessere und gerechtere Gesellschaft, beschreibt. Um zu untersuchen, welche Ethik in dieser Gesellschaft greifen würde und ob sich die Menschen wirklich altruistischer verhalten würden als im Kapitalismus, sollen im Folgendem zunächst die Null-Grenzkosten-Gesellschaft und wesentliche Theorien der Ethik dargestellt werden. Darauf aufbauend wird den einzelnen Ansätzen jeweils ein Menschenbild zuordnen. Eine Verbindung zwischen dem Kapitalismus, der utilitaristischen Ethik und dem Menschenbild des Homo oeconomicus einerseits und zwischen der Null-Grenzkosten-Gesellschaft, der kommunitaristischen Ethik und dem Homo sociologicus andererseits wird geschaffen. Abschließend erfolgen eine theoretische und empirische Untersuchung der Forschungsfrage und ein Fazit.

Die (Nahezu-)Null-Grenzkosten-Gesellschaft

Die Gesellschaft erlebt einen ökonomischen Paradigmenwechsel, bei dem eine Welt der Knappheit von einer Welt des Überflusses abgelöst wird. Jeremy Rifkin stellt fest, dass die Grenzkosten für einige Güter bereits gegen null gehen. Bei immer mehr Produkten hat das zur Folge, dass sie nahezu kostenlos zur Verfügung stehen wie beispielsweise Bildungsangebote im Internet. Einmal produziert, verursachen sie nahezu keine Kosten mehr. Gehen die Grenzkosten für viele Produkte gegen null, versagt die klassische Wirtschaftstheorie und der Kapitalismus mit seinen Kapitalisten und Abhängigen verliert seine Grundlage. Die Nahezu-null-Grenzkosten-Gesellschaft, kurz NGG, entsteht (Rifkin 2014, pp. 9-24). Rifkin geht davon aus, dass in einem Vierteljahrhundert die Energie nahezu gratis sein wird (Rifkin 2014, p. 105). Er macht darauf aufmerksam, dass vielen Menschen Energie bereits nahezu kostenlos zur Verfügung steht, beispielsweise in Form von Solarzellen am eigenen Haus, die die Sonne in Energie umwandeln. Seine Vision ist es, dass die Menschen diese quasi kostenlos gewonnene Energie in Zukunft über das Internet, dem Energie-Internet, mit ihren Mitmenschen teilen werden. Das World Wide Web entwickelt sich nicht nur zum integrierten Energie-Internet, sondern auch zum Kommunikations- und Logistikinternet, dem sogenannten Internet der Dinge. Es findet eine zunehmende Digitalisierung und Vernetzung aller Lebensbereiche und Industrien statt, was eine Interaktion zwischen den Dingen ermöglicht. Über Sensoren werden sämtliche Daten zu Personen und Gegenständen erfasst und als Big Data im globalen Netz gespeichert (Rifkin 2014, pp. 25-32). Des Weiteren sind große Produktionswerke dank des dreidimensionalen Druckens nicht mehr von Nöten, da der Drucker praktisch überall stehen und vor Ort Häuser, Autos etc. produzieren kann. Es findet keine Verschwendung von Rohstoffen mehr statt, Materialien können exakt berechnet werden und nur die tatsächlich benötigten Mengen werden verarbeitet. Die Produktion wird auf diese Weise effizienter und preiswerter, die Grenzkosten sinken (Rifkin 2014, pp.133-156). Die Konsumenten werden zu Prosumenten, weil sie ihre Güter selbst produzieren können. Dadurch verlieren viele Menschen ihre Arbeitsplätze, die an anderen Stellen wie durch neue Technologien und deren Management wieder geschaffen werden (Rifkin 2014, pp. 179-212). Allmenden bzw. Commons, von einer Gemeinschaft verwaltete Gemeinschaftsgüter, gibt es weltweit bereits und werden sich weiter ausbreiten. Rifkin verdeutlicht, dass Menschen bereit sind, sich unentgeltlich für die Gemeinschaft zu engagieren statt Produkte auf dem Markt zu verkaufen. Frei zugängliche Plattformen im Wissensbereich ermöglichen Forschern eine schnelle Interaktion und der Prozess wird nicht durch Patente oder Urheberrecht behindert. Es geht der NGG nicht mehr um Besitz, Privatisierung, Statussymbole und Kommerz, sondern vielmehr um Kooperationen (Rifkin 2014, pp. 36-37). Rifkin nimmt an, dass die Menschen in der NGG beispielsweise die aus den Solarzellen am eigenen Haus gewonnene Energie mit ihren Nachbarn teilen werden und greift damit den Trend der Sharing Economy auf. Mit einer Sharing Economy ist zunächst das Leihen, Teilen und Mieten von Gegenständen, Räumlichkeiten und Wissen durch Smartphone-Applikationen gemeint. Das Modell soll eine Alternative zum Kapitalismus darstellen und dessen Probleme wie Ressourcenverschwendung, Umweltbelastung oder Überproduktion lösen. Bei den bekanntesten Modellen wie Airbnb oder Uber steht jedoch der Profit im Vordergrund und nicht das bedingungslose Teilen, denn Privatleute können zusätzlich zu ihrer Erwerbstätigkeit Geld verdienen und die Unternehmen selber gewinnen an Marktwert. Rifkin sieht in diesen renditeorientierten Unternehmen allerdings nur den Anfang einer echten Sharing Economy. Er geht davon aus, dass sich die Menschen in der NGG über das Internet selbst organisieren, sich gegenseitig helfen werden und das ohne die Industrie, den Handel und Dienstleister, was wiederum die Kosten reduziert (Rifkin 2014, 329-372). Neben diesen bislang kommerziellen Sharing Economy Dienstleistungen verweist Rifkin auf eine Vielzahl an Anbietern, die bereits gemeinnützige und soziale Zwecke verfolgen (Rifkin 2014, pp. 344-352).

Die Grundlagen der Ethik

Die zentrale Frage der praktischen Philosophie lautet: Was soll ich tun? Daraus ergeben sich für das praktische Handeln zwei weitere Fragen: Was ist eine gute Handlung und was ist eine gerechte Handlung? Ob nun eine Handlung als gut und gerecht betitelt wird, hängt davon ab, was für ein Mensch man ist und nach welchen Kriterien man die Handlung bewertet. Dabei kann zwischen drei unterschiedlichen Theorien der praktischen Philosophie und damit drei Menschengruppen unterschieden werden. Die teleologische Ethik fragt nach dem Ziel, die utilitaristische Ethik nach dem Nutzen und die deontologische Ethik nach der moralischen Pflicht einer Handlung. So kann derselbe Sachverhalt aus verschiedenen Argumentationen heraus als gut und gerecht oder gleichzeitig als schlecht und ungerecht bewertet werden (Rommerskirchen 2015, p. 12). Im Folgenden werden zwei der drei klassischen Theorierichtungen der praktischen Philosophie dargestellt. Die Pflichtenethik nach Kant wird außer Acht gelassen, da sich die beiden anderen Ansätze als komplementäre Paradigmen herausstellen lassen. Beide sind konsequentialistische Ethiken.

Für den Teleologen Aristoteles ist das Wesentliche einer Handlung das daraus resultierende Ziel, das für den Handelnden das erstrebenswerte Gut darstellt. Das höchste Gut, was ein Mensch anstreben kann, ist für Aristoteles die Glückseligkeit (Rommerskirchen 2015, pp. 52-54). Jeder Mensch definiert seine Ziele anders und hat eine unterschiedliche Auffassung von Glück, wonach er gut handelt (Höffe 2013, p. 54). Aristoteles definiert zwei typische Entwürfe, die als geeignete Lebensziele in Frage kommen. Als ersten Entwurf nennt er das Leben der sittlich-politischen Tugenden, welches sein Glück in der sozialen Tätigkeit in und mit der Gemeinschaft findet. Glück bedeutet folglich immer für die Gemeinschaft zu handeln und nicht seine eigenen, egoistischen Ziele zu verfolgen. Der zweite typische Entwurf ist das Leben der wissenschaftlich-philosophischen Tugenden, das sein Glück in der Suche nach Wissen und in der theoretischen Tätigkeit findet (Rommerskirchen 2015, p. 54). Neben diesen zwei typischen Entwürfen des Lebens gibt es nach Aristoteles noch eine Vielzahl an Möglichkeiten das Ziel der Glückseligkeit zu erreichen. Dabei muss der Mensch jedoch immer seinem Wesen entsprechen und seine eigenen Eigenschaften richtig erkennen, um daran sein Handeln auszurichten (Rommerskirchen 2015, p. 55). Es entwickelt sich ein guter Charakter durch Gewohnheit im tugendhaften Handeln. Dieser gute Charakter wählt durch Klugheit das richtige Mittel zur Erreichung des guten Ziels aus (Rommerskirchen 2015, pp. 57-58). Tugendhaftes Handeln liegt immer in der Mitte zwischen zwei Extremen. Dabei gibt es nicht die eine Mitte, da eine Mitte je nach Mensch und Fähigkeiten, Belastbarkeit etc. immer anders aussehen kann. Es gibt jedoch ein zu viel und ein zu wenig (Rommerskirchen 2015, pp. 58-59). Beispielsweise gibt es beim Sport ein zu viel oder ein zu wenig, das beides jeweils der Gesundheit schadet.

Das utilitaristische Paradigma ist durch drei Elemente geprägt. Das erste Element der utilitaristischen Werttheorie besagt, dass das Wohlergehen von konkreten Individuen intrinsisch, d.h. von Wert ist. Das zweite Element, das Prinzip der einfachen Aggregation, besagt, dass Menschen in einer Gesellschaft Zustände vergleichen und jeweils die Summe der individuellen Wohlergehen bilden sollen, um zu wissen, welcher gesellschaftliche Zustand besser ist. Dabei darf eine Gewichtung des Wohlergehens nicht stattfinden. Das dritte Element des konsequentialistischen Kriteriums richtigen Handelns besagt, dass eine Handlung als richtig gilt, wenn ihre Folgen optimal sind, d.h. die im Vergleich von allen zur Option stehenden Handlungen diejenige ausgewählt wird, die den besten gesellschaftlichen Zustand hervorbringt und so die Summe individuellen Wohlergehens maximiert (Nida-Rümelin 2005, pp. 8-9). Als zentraler Theoretiker des Utilitarismus gilt Jeremy Bentham. Thomas Hobbes, Adam Smith und John Steward Mill bleiben aus komplexitätsreduzierenden Gründen in diesem Artikel unerwähnt, gehören aber der Vollständigkeit halber zu den wesentlichen Theoretikern des Utilitarismus. Für Jeremy Bentham ist die Nützlichkeit der Maßstab für richtig und falsch. Die Vermeidung von Leid und das Streben nach Freude führen zum größtmöglichen Glück für die größte Zahl, das oberste Prinzip der Moral. Nach Bentham führt jede Handlung entweder zu Freude oder zu Leid. Während Handlungen, die zu Freude führen, auch richtig sind, weil sie das Glück maximieren, sind Handlungen, die zu Leid führen falsch, weil sie das Unglück vergrößern (Rommerskirchen 2015, p. 79). Gratifikationswerte im hedonistischen Kalkül führen zu Handlungen, die das größtmögliche Glück für die größte Zahl mit sich bringen (Greatest Happiness Principle). Der individuelle Gratifikationswert einer Handlungsfolge bemisst sich nach Bentham nach Variablen wie beispielsweise der Intensität des zu erwartenden Lustgewinns, an der Dauer und dem Grad der Wahrscheinlichkeit, mit der der Lustgewinn zu erwarten ist oder an der Anzahl der beeinflussten Personen. Nach Bentham kann für jeden Akteur in jeder Situation der individuelle Lustgewinn errechnet und von dem individuellen Gratifikationswert auf den kollektiven geschlossen werden. Die Handlung mit dem größten kollektiven Gratifikationswert unter allen Handlungsalternativen ist nach Bentham die beste und rationalste Lösung (Rommerskirchen 2015, p. 80).

Wirtschaftsethische Ansätze und Rational-Choice Theorien

Die Wirtschaftsethik fragt nach der Moral der Wirtschaft und nach einer sozial gerechten Ausgestaltung der Wirtschaftsordnung (Aßländer 2011, p. 71). Wie kann eine für die Menschen akzeptable Wirtschaftsordnung geschaffen werden? Die im weiteren Verlauf dargestellten Ansätze von Karl Homann und Amatai Etzioni bauen auf den zwei grundlegenden Ethiken auf.

Amitai Etzioni ist ein Vertreter der kommunitaristischen Ethik, die sich an die teleologische Ethik anlehnt. Er greift auf die klassische Ausgangsthese der Kommunitaristen zurück, nach der eine Demokratie aktive Bürger benötigt, um die Bürgerrepublik in Vereinen und Verbänden zu sichern und vor dem Zugriff eines allmächtigen Staates zu schützen. Hierzu müssen die Bürger über die gemeinsamen Normen und Werte in einem sogenannten Megalogue diskutieren können. Im aktiv geführten Megalogue wird danach gefragt, was als moralisch gut bewertet wird. Der Megalogue schafft eine gerechte Wirtschaftsordnung. Für Etzioni sind Bürger weder reine Gemeinschaftswesen, die ausschließlich eine zivile Ordnung anstreben, noch reine rationale Egoisten, bei denen der Individualismus im Vordergrund steht. In einer Gesellschaft wirken folglich zwei Kräfte: Erstens das Streben nach Autonomie des Individuums und zweitens das Streben nach Zusammenhalt der Gemeinschaft, welches sich in der Ordnung wiederspiegelt. Etzioni bezweifelt, dass Menschen grundsätzlich egoistische Motive verfolgen. Neben Nützlichkeitsüberlegungen spielen bei allen Entscheidungen auch immer moralische Orientierungen eine Rolle (Rommerskirchen 2015, p. 194). Durch moralische Erziehung und Einübung des moralischen Handelns entwickeln die Menschen eine Stimme der Moral. Die Stimme der Moral, die Entwicklung von Tugenden, die in der Gemeinschaft entsteht, kann den Menschen helfen, eine soziale Ordnung auf der Grundlage von freiwilligen Wertverpflichtungen zu schaffen und somit moralische Normen zu internalisieren und umzusetzen. Durch diese Sozialisation und die öffentlichen Diskussionen von Werten und Normen in einem Megalogue entwickelt sich eine moralische Haltung, die ein Verhalten fördert, das über rein nutzenorientierte Entscheidungen hinausgeht. Mitgefühl für andere wird belohnt. Die Menschen verstehen dank der Stimme der Moral, dass moralisches Handeln für sie und die Gemeinschaft besser und nachhaltiger ist als egoistische Nutzenmaximierung (Rommerskirchen 2015, p. 196). Unternehmen müssen dem Vertrauen der Gemeinschaft getreu werden und sich sozial engagieren, um Verantwortung in der Gesellschaft nachzuweisen (Etzioni 1999, p. 188-189). Damit können Unternehmen nicht als eigenständiges System agieren. Aufgabe der staatlichen Wirtschaftspolitik ist es einen Rahmen zu geben, der soziale Sicherheit, globalen Wettbewerb und Schutz der natürlichen Ressourcen sichert (Rommerskirchen 2015, p. 198).

Die Ordnungsethik nach Karl Homann hat das Ziel, Normenkonflikte aufzulösen und ist der utilitaristischen Richtung zuzuordnen. Homann ist der Meinung, dass es sich für den Akteur lohnen muss, moralisch zu handeln. Statt Sanktionen durch andere sollen Anreizsysteme für den Einzelnen geschaffen werden (Rommerskirchen 2015, pp. 185-186). Nach Homann haben Wirtschaftssubjekte mit ihrem Handeln langfristig Erfolg oder gehen im Konkurrenzkampf unter. Deshalb formuliert er folgende Prämisse für das Handeln von Wirtschaftssubjekten: „Langfristige Gewinnmaximierung ist nicht ein Privileg der Unternehmen, sondern ihre sittliche Pflicht“ (Homann 1994, p. 14). Zur Erklärung des Handelns und der Steuerungsprozesse schlägt Homann zwei  Ebenen der Analyse vor. Erstens soll mit dem sogenannten Konversionsparadigma das Veralten einzelner Wirtschaftssubjekte aus der Binnenperspektive betrachtet werden. Das Konversionsparadigma erwartet von den Akteuren, dass diese ein moralisches Handeln über den ökonomischen Nutzen stellen. Dies führt jedoch zu einem Dilemma, wenn das moralische Handeln zu einer wirtschaftlich schlechten Stellung des Handelnden führt (Rommerskirchen 2015, pp. 186-187). So genannte Spielzüge stellen moralisches Handeln vor den ökonomischen Nutzen. Zur Auflösung des Dilemmas greift Homann auf die Spieltheorie des Rational-Choice-Ansatzes zurück. Verrat für den einzelnen Akteur ist die beste und rationalste Lösung. Vertrauen für beide Akteure ist die beste und rationalste Lösung, aber ohne Interaktion und Kommunikation zur normativen Absprache Risiko behaftet. Zweitens versteht Homann moralisches Handeln als kooperatives Handeln im Sinne der Spieltheorie, durch das die Wirtschaftssubjekte gemeinsam erfolgreich agieren, wenn sie moralisch handeln. Diese zweite Ebene nennt Homann das Inversionsparadigma, welche den normativen Rahmen untersucht, indem moralisches Verhalten implementiert wird. Damit moralisches Handeln nicht zu Wettbewerbsnachteilen führt, müssen auf dieser Ebene normativen Standards geschaffen werden, die den Wirtschaftssubjekten entsprechende Anreize für ihr normenkonformes Agieren bieten (Rommerskirchen 2015, pp.187-188). Für die Wirtschaftssubjekte gibt es Spielzüge, die die Akteure auf der ersten Ebene ausführen und Spielregeln, die auf der zweiten Ebene die Moralität bestimmter Handlungsoptionen festlegen. „Die Spielzüge beschreiben die ethischen Handlungen der Akteure, die Spielregeln den normativen Rahmen des Wirtschaftssystems“ (Rommerskirchen 2015, p. 188). Optimale Spielregeln führen für Homann zu einer Wirtschaftsordnung, in der moralisches Handeln zur Maximierung des Gewinns führt.

Die zwei Menschenbilder

Jan Rommerskirchen schildert in seinem Buch Soziologie & Kommunikation zur Typologisierung der zwei Menschenbilder Homo oeconomicus und Homo sociologicus einen Supermarktbesuch von zwei Protagonisten Susanne und Oskar, die sich jede Woche jeweils immer dieselben Frühstücksflocken aus unterschiedlichen Gründen kaufen. So greift Susanne jede Woche zu den Gut-Flakes, da sie die gesunden und biologisch erzeugten Zutaten schätzt und eine nachhaltige Produktion unterstützen möchte, während Oskar die Maxi-Flakes aufgrund des guten Preis-Leistung-Verhältnisses, für wenig Geld ein großes Paket, bevorzugt (Rommerskirchen 2014, pp. 231-232). Susanne entspricht in diesem Szenario dem typischen Homo sociologicus, Oskar dem nutzenorientierten Homo oeconomicus. Ökonomen wie Matthias Sutter betonen, dass der Homo oeconomicus längst tot sei (Sutter 2011). Die beiden nachfolgenden soziologischen Theorien erklären das soziale Zusammenleben von Menschen aus einer eher nutzenorientierten Sicht des Homo oeconomicus und aus einer eher altruistischen Sicht des Homo sociologicus. Dabei ist ein Mensch niemals nur ausschließlich das eine oder das andere, es lässt sich jedoch eine Tendenz in die eine oder andere Richtung erkennen.

Der Soziologe George C. Homans führt bisherige Annahmen zum nutzenorientierte Akteur in seiner Austauschtheorie zusammen. Für ihn beruht jedes menschliche Verhalten auf autonomen Wahlhandlungen, es liegt im Ermessen des Akteurs wie sich dieser in der jeweiligen Situation verhält. Deshalb handelt der Akteur in jeder Situation zu seinem eigenen Vorteil, eine Beeinflussung durch gesellschaftliche Normen findet seiner Meinung nach nicht statt (Homans 1972, p. 61). Homans versteht jede soziale Handlung in seiner Austauschtheorie als Tauschangebot, welches nach der Maximierung von Freude und der Vermeidung von Leid beurteilt wird. Das Ziel einer jeden Handlung ist es somit, Freude zu maximieren und Leid zu vermeiden. Homans schließt sich damit den Überlegungen der Utilitaristen an, geht aber über die rein materialistische Nutzenorientierung des klassischen Homo oeconomicus hinaus. Der Mensch handelt auch dann rational und ökonomisch, wenn er soziale Beachtung in die Lust- und Leidbilanz als Mittel zur Maximierung seiner Belohnung mit einbezieht. Der neue Homo oeconomicus erhofft sich beispielsweise mit der Höflichkeit, die er anderen entgegen bringt, nachfolgende Austauschprozesse, in denen er Anerkennung und Hilfeleistungen erfährt. Durch diesen Austausch werden die Bedürfnisse des Akteurs positiv unterstützt und eine Unterbrechung wird als Sanktion bewertet. Jede soziale Handlung ist somit nur eine Funktion ihres Ertrags und immer an die konkrete Situation geknüpft. Erwartet der Akteur keine Belohnung, ist ein soziales Handeln gemäß der Normen und Werte der Gemeinschaft nicht notwendig (Rommerskirchen 2014, pp. 235-237).

Wie kann Homans‘ neuer Homo oeconomicus eine Entscheidung zwischen kollektiven Normen und individuellen Zielen nutzenmaximierend lösen? Sie Spieltheorie als ein Modell des Rational-Choice Ansatzes bietet eine idealtypische Situation der strategischen Entscheidungsfindung und darüber hinaus eine rationale Erklärung für kooperatives Verhalten durch die Berücksichtigung von gesellschaftlichen Normen und Werten (Holler and Illing 2000). Die Entscheidungen innerhalb der Spieltheorie werden immer von Handlungen anderer Akteure beeinflusst und die jeweiligen Akteure sind sich dessen bewusst. In der soziologischen Handlungstheorie werden die spieltheoretischen Modelle hauptsächlich auf Fragestellungen angewendet, die sich als vereinfachte Interaktion zwischen zwei Akteuren modellieren lassen. Das bekannteste Beispiel einer Spieltheorie ist das Gefangendilemma (Miebach 2010, p. 404). Im Gefangendilemma werden zwei Männer verdächtigt, eine Straftat begangen zu haben und in Einzelhaft genommen. Beide wurden am Tatort festgenommen und hatten Waffen bei sich, eindeutige Beweise gibt es jedoch nicht. Die Männer können keine Absprache treffen, was sie jeweils genau sagen, da durch eine räumliche Trennung keine Kommunikation möglich ist. Beide müssen alleine eine Entscheidung treffen und beide wissen, dass der jeweils andere dies auch tun muss. Beide können in dieser nicht-kooperativen Situation die Straftat entweder bestreiten oder zugeben. Bestreiten beide Männer die Tat oder schweigen, so werden sie jeweils für den Besitz von Waffen zu zwei Jahren Haft verurteilt. In der Summe macht das vier Jahre für diese kooperative Lösung des Dilemmas. Gestehen beide Männer die Tat, so werden sie jeweils zu einer reduzierten Haftstrafe von vier Jahren, insgesamt also acht Jahren, verurteilt, da sie den Ermittlungsbehörden helfen den Fall zu lösen. Gesteht nur einer der beiden Männer und der andere schweigt, lautet die Lösung des Dilemmas für den verratenen Schweigenden eine Höchststrafe von sechs Jahren und für den Verräter ein Jahr (Rommerskirchen 2014, pp. 237-239).

Der Homo sociologicus ist für Ralf Dahrendorf ein Mensch, dessen soziale Position von verschiedenen Beziehungen zu Gruppen und anderen Mitmenschen mit vorgeformten Rollen und Verhaltenserwartungen definiert ist. Erwartungen an das Verhalten eines Akteurs werden von der Gemeinschaft gestaltet (Dahrendorf 2010, p. 23; pp. 34-35). Die Gesellschaft ist der vorgegebene Rahmen, in dem der Akteur die spezifischen Rollenerwartungen lernt und erfüllt. Soziale Rollen sind bei Dahrendorf zunächst Erwartungen, die sich ein einer vorherrschenden Gesellschaft an das Verhalten der Träger von Positionen knüpfen. Sie werden von der Gesellschaft definiert und an den Akteur übermittelt. Bei Dahrendorf ist die Gesellschaft jedoch nicht die Ursache des Handelns. Der Akteur kann sich bei seinen Entscheidungen an seinen eigenen Zielvorstellungen oder an denen der Gesellschaft orientieren. Hier bezieht sich Dahrendorf auf die moralische Selbstgesetzgebung nach Kant, nach der der Mensch sich frei und vernünftig zwischen Handlungsoptionen entscheiden kann und somit nicht vordefinierten Rollen prinzipiell unterworfen ist (Dahrendorf 2010, p. 14). Dahrendorf unterscheidet zwischen Muss-, Soll-, und Kann-Erwartungen, die für das Handeln des Akteurs als Optionen in Frage kommen (Rommerskirchen 2014, pp. 251-252). Dabei stimmt nicht jede Verhaltenserwartung mit dem tatsächlichen Verhalten überein und es bestehen Unterschiede zwischen Intra-Rollenkonflikten innerhalb einer Rolle und Inter-Rollenkonflikten zwischen den Rollen (Dahrendorf 2010, pp. 74-75). Rollen sind zwar von der Gesellschaft definierte Verhaltenserwartungen, es kommt aber im Einzelfall darauf an, ob der autonome Akteur diese Erwartungen erfüllen muss, soll oder kann. Rifkin entwirft in seinem Buch den Homo empathicus als Menschenbild für die NGG, der die Fähigkeit besitzt, sich in andere Menschen hineinzuversetzen und deren Empfindungen nachzuvollziehen (Rifkin 2014, pp. 433-439). Der Homo empathicus stellt genau wie der Homo sociologicus ein Gegenmodell zum Homo oeconomicus dar und ist deshalb mit dem Homo sciologicus vergleichbar.

Die drei Paradigmen

Um nun eine Verbindung zwischen den ethischen Theorien und den Menschenbildern des Homo oeconomicus und des Homo sociologicus zu schaffen, lassen sich drei Paradigmen unterscheiden, denen die verschiedenen Ströme jeweils zugeordnet werden können. Es findet eine Unterteilung in das normative, das individualistische und das interpretative Paradigma statt (Miebach 2010, p. 33). Die verschiedenen theoretischen Ansätze von Aristoteles bis Dahrendorf weisen den Paradigmen jeweils einen kollektivistischen und einen individualistischen Ansatz zu. Die Modelle des Homo oeconomicus und des Homo sociologicus beschreiben die Verhältnisse des individuellen Akteurs zu seinem sozialen Umfeld. Somit ergeben sich innerhalb eines Paradigmas zwei Analyseebenen: Kann der jeweiligen Theorie eher ein kollektivistischer oder individualistischer Ansatz zugewiesen werden und entspricht das Handeln des Akteurs eher dem Homo oeconomicus oder sociologicus? Den Theorien des normativen Paradigma kann ein kollektivistischer Ansatz zugewiesen werden und das Handeln der Akteure innerhalb dieses Paradigma entspricht dem Homo sociologicus (Rommerskirchen 2014, p. 305). Normative Erwartungen der Gesellschaft an die Akteure werden in institutionalisierten Rollen umgesetzt. Als typischer Vertreter dieses Paradigma kann die Theorie von Aristoteles genannt werden. Für ihn formen die tugendhaften Handlungen den Charakter des Menschen und dessen Bindung an die Gemeinschaft. Diese tugendhaften Handlungen orientieren sich an den normativen Rahmungen dieser Gemeinschaft, in der er lebt und seinen Charakter formt und ohne die er sein Wesen nicht verwirklichen kann (Rommerskirchen 2014, p. 302). Den Theorien des interpretativen Paradigma kann ein individualistischer Ansatz zugewiesen werden und das Handeln der Akteure entspricht dem Menschenbild des Homo sociologicus. Innerhalb dieses Paradigma ist die Rollenübernahme eines Akteurs in einer Gesellschaft nicht vorgeschrieben, sondern wird aus der jeweiligen Situation hinaus interpretiert (Rommerskirchen 2014, p. 304). Ralf Dahrendorf beschreibt genau jenen Akteur, der sich zwischen Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen in den jeweiligen Situationen entscheidet. Nach Dahrendorf folgen die Auswahlprozesse der sozialen Handlungen letztendlich aber immer den gesellschaftlichen Normen und bestimmen das Rollenhandeln der Akteure. Dem individualistischen Paradigma kann auch ein individualistischer Ansatz zugewiesen werden. Allerdings entspricht das Handeln der Akteure dem Homo oeconomicus und orientiert sich an der individuellen Nutzenmaximierung. Die nutzenorientierte Theorien der Utilitaristen sind diesem Paradigma zuzuordnen und werden mit Homans neuen Homo oeconomicus als rationalen und utilitaristischen Akteur, der sich normativen Vorgaben der Gemeinschaft nur strategisch bedient, fortgeführt. Die Rational Choice-Theorien erweitern diese Position um die Kooperationsmodelle der Spieltheorien. Der neue Homo oeconomicus verstärkt also das individualistische Paradigma, der Homo sociologicus nach Ralf Dahrendorf primär den Ansatz des normeninterpretierenden Handelns (Rommerskirchen 2014, pp. 302-305).

Methodische Untersuchung und Auswertung

Nach der bisherigen Erläuterung der Grundlagen der Ethik und den darauf aufbauenden Wirtschaftsethiken, ergibt sich die Frage, welche Ethik aus theoretischer Sicht nun die passendste für die NGG nach Rifkin ist. Welcher Ansatz würde in der NGG am besten greifen? Argumentativ lassen sich folglich zwei komplementäre Richtungen bestimmen: Erstens der Utilitarismus und die Ordnungsethik und zweitens die teleologische Ethik und der Kommunitarismus. Daraus ergeben sich folgende zwei von insgesamt fünf Hypothesen, die nachfolgend untersucht werden. H1: Eine klassische, utilitaristische Ethik kann in einer Rifkin Gesellschaft nicht funktionieren. H2: Eine kommunitaristische Wirtschaftsethik würde in einer Rifkin Gesellschaft besser funktionieren als im Kapitalismus. Eine nutzenorientierte Ethik wie Bentham sie vorschlägt kann in einer NGG, die auf Teilen und Teilhaben beruht, nicht funktionieren. Ein Subjekt, das aus Eigeninteresse handelt, würde wohl kaum seine aus den Solarzellen am eigenen Haus gewonnene Energie mit seinen Nachbarn teilen ohne dafür eine Gegenleistung zu verlangen. Nutzen im Sinne eines ökonomischen Nutzens rückt in den Hintergrund, da die Menschen selber zum Prosumenten werden, ihre Waren selber herstellen und diese kostenlos miteinander teilen. Mit Erreichung der NGG-Marke werden Güter und Dienstleistungen fast kostenlos und die Profitmargen schwinden. Ein Austausch von Privateigentum findet nicht mehr statt. Rifkin geht davon aus, dass sich der Utilitarismus „totlaufen“ (Rifkin 2014, p. 449) wird. Allerdings habe gerade die utilitaristische Ökonomie dazu beigetragen jenen Zustand zu erreichen, der eine zukünftige Gesellschaft „in den riesigen vernetzten Commons in einer sich herausbildenden Sozialwirtschaft“ (Rifkin 2014, p. 449) ermöglicht. Homanns Prämisse zum Handeln von Wirtschaftssubjekten besagt, dass die langfristige Gewinnmaximierung nicht ein Privileg der Unternehmen ist, sondern ihre sittliche Pflicht. In der NGG werden Gewinn erwirtschaftende Unternehmen jedoch von der Gesellschaft als Prosumenten abgelöst und haben somit keine Existenzgrundlage mehr. In bestehenden Allmenden gibt es Sanktionen und Überwachungssysteme. Allerdings sind die Bußen für Verstöße gegen die Normen verhältnismäßig niedriger als ein Regelverstoß finanziell einbringen würde. Trotzdem verstoßen die Mitglieder nicht gegen diese Regeln. Sie sind Teil einer Gemeinschaft, in der jeder jeden kennt und empfinden bei einem Regelverstoß wegen des Vertrauensbruchs Schuld- und Schamgefühle (Rifkin 2014, p. 234). Der nutzenorientierte Akteur würde sich aber vermutlich entgegengesetzt verhalten. Die Menschen in Allmenden kooperieren nicht miteinander, weil sie Angst vor Bestrafungen an sich haben, sondern weil sie weiterhin Teil der Gemeinschaft sein wollen. Im Gegensatz dazu zählen für Homann lediglich die richtigen Mittel und Ziele der Gewinnmaximierung in Übereinstimmung mit den Spielregeln, nicht aber die ethischen Ziele und rein altruistisches Verhalten ohne ökonomische Hintergedanken. Homanns Lösung wären vermutlich viel höhere Geldstrafen und Sanktionen bei Regelverstößen, was allerdings lediglich Angst vor existenzbedrohenden Strafen hervorrufen würde. Etzioni bezieht sich im Gegensatz dazu in seinen Ausarbeitungen auf die Lernkostentheorie, nach der die Akteure Widerstände gegen unmoralisches Verhalten entwickeln und moralkonformes Handeln von sich aus übernehmen (Zimmerli and Aßländer 2005, p. 337). Die Ausgangsthese der Kommunitaristen lautet, dass eine Demokratie aktive Bürger benötigt, um die Bürgerrepublik in Vereinen und Verbänden zu sichern und vor dem Zugriff eines allmächtigen Staates zu schützen. Der Megalogue nach Etzioni geht von einer über die Grenzen schreitenden Kommunikation aller Parteien aus, dessen Ziel eine gemeinsame Einigung ist und die Entwicklung der Stimme der Moral. Mit dem Internet der Dinge kann genau jener „society wide dialogue, one that links many community dialogues into one often nationwide give-and-take“ (Etzioni 2001, p. 157) aktiv geführt werden und das raum- und zeitungebunden. Etzioni fordert die Einrichtung von Community-Jobs, in denen Bildung für die Gemeinschaft bereit gestellt wird und Job-Sharing-Modelle (Rommerskirchen 2015, p. 198). Damit greift er Rifkins Grundgedanke einer Sharing Economy auf. Die Menschen sollen nach Etzioni über ihren Konsum nachdenken und den Willen beispielsweise ein Kleidungsstück unbedingt haben zu müssen (Etzioni, 2011). Um die globalen ökonomischen Abhängigkeiten der Gesellschaft zu reduzieren, sollen die Menschen ihren nichtnachhaltigen Konsum freiwillig beschränken (Rommerskirchen 2015, p. 198). Rifkin beschreibt bereits bestehende Sharing-Modelle, die Wege eines solchen nachhaltigen Konsums und einen Ausweg aus dem kapitalistischen Konsumgedanken aufzeigen: Über die Webseite der Non-Profit-Organisation Freecycle Network (TFN) posten Mitglieder nicht mehr Benötigtes und stellen dieses kostenlos anderen zur Verfügung. Der Online-Kommissionsladen ThredUP holt Kinder- und Damenbekleidung vor den Türen der Mitglieder ab und bezahlt die Ware. Sobald die Kleidung einen neuen Besitzer gefunden hat, bekommt der Spender einen Kredit im ThredUP-Store, um sich ‚neue‘ Kleidung erwerben zu können (Rifkin 2014, pp. 345-346). Gemeinschaftliche Loyalität wie Etzioni sie fordert (Rommerskirchen 2015, p. 198), zeigt sich in bestehenden Allmenden (Rifkin 2014, p. 234). In der NGG bleibt es den Akteuren überlassen, ob sie Dinge und Dienstleistungen mit ihren Mitmenschen teilen wollen oder nicht, die individuelle Autonomie bleibt erhalten. Der Kommunitarismus greift auf die Teleologische Ethik zurück und thematisiert besonders das Gemeinwesen und die Tugenden. Für Aristoteles ist das wichtigste Ziel im Leben eines Menschen die Glückseligkeit. Um diese zu erreichen, muss sich der Akteur seinem Wesen gemäß verhalten. Plattformen, die kostenloses und für alle zugängliches Wissen bereitstellen, helfen beispielsweise dem Forscher gut zu forschen und sich so seinem Wesen gemäß zu verhalten. Es findet keine Einschränkung durch Patente etc. mehr statt. Das Aneignen von Wissen definiert Aristoteles als typischen Lebensentwurf eines guten Lebens, der in der NGG besser verfolgt werden kann als im Kapitalismus. Durch das Bereitstellen von Informationen oder das Teilen von Gütern oder Dienstleistungen engagiert sich der Mensch außerdem für die Gemeinschaft. Rifkin selber schreibt, dass die Menschen in der NGG „[…] weniger utilitaristisch motiviert [sind] als empathisch engagiert“ (Rifkin 2014, pp. 449-450). Die ersten beiden Hypothesen wären somit bestätigt. Aber lässt sich diese theoretische Ausarbeitung auch empirisch nachweisen?

Um die Forschungsfrage zu beantworten, gilt es mit Hilfe eines Experiments die weiteren drei Hypothesen zu prüfen. Hierfür wird der Versuchsaufbau kurz dargestellt. Mithilfe der quantitativen Forschungsmethode des Experimentes soll in Form der Ultimatum- und Diktator-Spiele, die vereinfachte Versionen von nicht-kooperativen Verhandlungsspielen darstellen, herausgefunden werden, ob sich Probanden in einem altruistischen und damit Rifkins Gesellschaftsverständnis entsprechenden Setting kooperativer verhalten als in einem kapitalistischen. Tun sie dies, wäre das ein Beweis dafür, dass in einer Rifkin Gesellschaft ein kommunitaristischer Ansatz besser funktionieren würde als im Kapitalismus und die Menschen im Umkehrschluss im Kapitalismus doch eher die Rolle des Homo oeconomicus als die des Homo sociologicus einnehmen. Daraus ergibt sich die Forschungsfrage: Basiert der Kapitalismus doch auf dem Homo oeconomicus? Der Aufbau des Experiments setzt sich erstens aus einem Filmausschnitt, zweitens den beiden Spielen und drittens einem abschließenden Fragebogen zur Typologie des Menschenbildes zusammen. Mit Hilfe der Rede Die Gier ist gut aus dem Film Wall Street 1 wird ein kapitalistisches Setting geschaffen. Michael Douglas spielt einen bekannten Börsenspekulanten und erklärt in einer Rede an die Aktionäre der Firma Teldar Paper bei einer Hauptversammlung die Vorzüge der Gier (Stone 2001, Min. 01:11:41-01:15:44). Der knapp vierminütige Ausschnitt soll Probanden aufgrund des eingesetzten Priming-Effekts bei Ihrer Entscheidung beeinflussen im Durchschnitt weniger Geld an ihr Gegenüber abzugeben. Auf Geld geprimte Menschen sind in Experimenten egoistischer (Kahneman 2011, pp. 75-76). Komplementär dazu wird ein altruistisches und damit Rifkins Gesellschaftsverständnis entsprechendes Setting mithilfe eines Ausschnitts aus dem Science-Fiction Film Star Trek: Der erste Kontakt geschaffen. In dem Film reist die Crew des Enterprise Raumschiffes vom 24. Jahrhundert zurück in das 21. Jahrhundert. Dort eröffnet Captain Jean-Luc Picard einer Frau aus dem 21. Jahrhundert, dass die Menschen des 24. Jahrhunderts kein Geld mehr benötigen und nicht mehr der Erwerb von Reichtum die treibende Kraft im Leben der Menschen darstellt (Frakes 2000, Min. 47:18-48:14). Nach Beendigung des Filmausschnitts wird der Proband zum Ultimatum-Spiel aufgefordert. Beim Ultimatum-Spiel erhält dieser in der Rolle des Proposers zehn Ein-Euro-Münzen. Der Proposer kann aussuchen wie viel er seinem anonymen Gegenüber im Nebenraum, dem Responder, abgeben will. Allerdings darf das Geld nur behalten werden, wenn beide der Aufteilung zustimmen. Beim nachfolgenden Diktator-Spiel gibt es eine regulative Änderung: Das Geld darf ohne Einwilligung des Responders behalten und somit frei vom Proposer aufgeteilt werden (Braun, Keuschnigg and Wolbring 2013, p. 263). Zu guter Letzt erhält der Proband den Fragebogen zum Typologisieren des Menschenbildes. Items wie ‚Ich habe kein Verständnis dafür,  dass sich jemand den Werten der Gesellschaft widersetzt, um sich dadurch einen persönlichen Vorteil zu verschaffen‘ werden auf einer Skala von ein bis sechs, trifft voll und ganz zu bis trifft überhaupt nicht zu, angekreuzt und geben Aufschluss über den Menschentypus. Es wird davon ausgegangen, dass die beiden Settings repräsentativ für den Kapitalismus und für die NGG einen Einfluss auf das Verhalten der Probanden haben und sich die Menschen in der NGG kooperativer verhalten als im Kapitalismus. H3: Probanden im Star Trek Setting geben innerhalb der Ultimatum- und Diktator-Spiele einen höheren Anteil des zur Verfügung stehenden Geldes an ihr Gegenüber ab. In der Theorie besteht ein Zusammenhang zwischen dem egoistischen Verhalten und dem Homo oeconomicus einerseits sowie dem altruistischen Verhalten und dem Homo sociologicus andererseits. Demnach wird auch ein Zusammenhang zwischen dem Menschenbild und der Geldabgabe innerhalb der Spiele unterstellt. H4: Je mehr ein Proband zum Homo oeconomicus tendiert, desto geringer fällt die Bereitschaft Geld abzugeben aus. Die Besonderheit beim Diktator-Spiel im Gegensatz zum Ultimatum-Spiel besteht darin, dass die Geldabgabe an den Responder keine strategische ist. Sobald Geld abgegeben wird, spricht man von einer sozialen Präferenz (Fließbach 2011, pp. 141-142). Es wird unterstellt, dass ein Zusammenhang zwischen dem Setting und der rein nutzenorientierten Geldabgabe von null Euro besteht. H5: Wenn Probanden ihrem Gegenüber null Euro abgeben, dann befinden sie sich im Wall Street Setting. Im Durchschnitt geben die Probanden innerhalb der Ultimatum- und Diktator-Spiele mehr Geld an ihren Gegenspieler im Star Trek  Setting ab. H3 kann somit bestätigt werden. Während die Mittelwerte bei Wall Street 5,5 beim Ultimatum-Spiel und 3,75 beim Diktator-Spiel betragen, liegen die Mittelwerte bei Star Trek bei 6,25 und 5,62. Im Durchschnitt geben die Probanden, die den Ausschnitt aus Star Trek gesehen haben, folglich 0,75 Euro mehr ab beim Ultimatum-Spiel und 1,87 Euro beim Diktator-Spiel. Hier lässt sich auch ein Unterschied zwischen den jeweiligen Spielen erkennen. Die Differenz zwischen den Spielen liegt beim Wall Street Setting bei 1,75 Euro und bei Star Trek lediglich bei 0,63 Euro. Daraus lässt sich folgern, dass sich die Probanden im kapitalistischen Setting auch egoistischer verhalten, wenn sie sich einen persönlichen Vorteil verschaffen können und sich des Geldes sicher sind. Des Weiteren lässt sich ein geringer, negativ linearer Zusammenhang zwischen dem Menschenbild und den Geldbeträgen innerhalb der Spiele feststellen, entsprechend H4. Die bivariate Pearson-Korrelation beim Ultimatum-Spiel beträgt -0,309 und beim Diktator-Spiel -0,323. Während die Probanden, die den Ausschnitt aus Star Trek sehen, mindestens 2,0 Euro beim Diktator-Spiel an ihren Mitspieler abgeben, geben Probanden beim Wall-Street Setting auch 0,0 Euro an ihren Mitspieler ab. H5 kann somit bestätigt werden.

Fazit

Ob die Kollaborativen Commons die ökonomische Weltbühne betreten, lässt sich nicht beantworten und ist auch nicht Teil der Fragestellung dieses Artikels. Im Falle des Eintritts lässt sich jedoch festhalten, dass sich die Menschen in der zukünftigen NGG altruistischer verhalten könnten als sie es im Kapitalismus tun. Die Forschungsfrage, ob der Kapitalismus doch eher auf dem Homo oeconomicus basiert, lässt sich mit einem Jein beantworten. Es besteht zwar ein Zusammenhang zwischen Menschenbild, Gesellschafts- bzw. Wirtschaftsordnung und der Bereitschaft Geld abzugeben, allerdings ist dieser im empirischen Teil des Beitrags nicht signifikant genug, um die Frage mit einem klaren Ja beantworten zu können.

Das Ziel dieses Beitrags war es, eine plausible Verbindung zwischen Wirtschaftsordnungen, ethischen Theorien und den Menschenbildern zu schaffen und auf dieser Grundlage die Ethik der NGG zu untersuchen. Aus theoretischer Sicht kann eine Verbindung zwischen der kommunitaristischen Wirtschaftsethik, dem Homo sociologicus und der NGG einerseits und der utilitaristischen Ethik, dem Homo oeconomicus und dem Kapitalismus andererseits bestätigt werden. Eine klassische, utilitaristische Ethik hätte in der NGG keine Existenzgrundlage mehr, da die Güter und Dienstleistung fast kostenlos zur Verfügung stehen und der Tausch von Privateigentum auf dem Markt nicht mehr stattfindet. Die Menschen werden zu Prosumenten und produzieren Waren und Dienstleistungen selber, um diese anschließend unentgeltlich mit anderen Menschen zu teilen. Der unternehmerische Geist des Kapitalismus hat nach Rifkin dazu beigetragen, dass die NGG überhaupt entstehen kann. Gleichzeitig läutet er aber auch dessen Untergang ein. Und auch die empirische Auswertung bestärkt diese theoretische Ausführung: Die höheren Geldabgaben im altruistischen Setting gemäß der NGG haben gezeigt, dass sich die Menschen in einer derartigen Gesellschaftsformation auch eher gemäß des Homo sociologicus, oder in Rifkins Worten gemäß des Homo empathicus, verhalten und im Umkehrschluss der Kapitalismus doch eher auf dem Homo oeconomicus basiert. Es hat eine Einflussnahme der Settings, repräsentativ für die beiden Gesellschaftsformen, auf die Bereitschaft der Geldabgabe und auf das Menschenbild stattgefunden.

Die Prozesse dieser Entwicklung werden hier hauptsächlich vor dem Hintergrund soziologischer und ethischer Theorien erläutert. Eine weitere Entwicklung dieser Zusammenführung bestehender Ansätze und vor allem weitere, umfangreiche empirische Forschung können neue Erkenntnisse zum Menschenbild in Verbindung zu Wirtschaftsordnungen schaffen und dabei helfen, die Wissenschaft auf ein mögliches Ende des Kapitalismus vorzubereiten, wie es in der Literatur des Öfteren prognostiziert wird. Ethische Reflexionen müssen ja nicht erst aufkommen, wenn gesellschaftliche Zustände bereits bestehen.

 

 

Literaturverzeichnis

Aßländer, M. S. (2011). Handbuch Wirtschaftsethik, 1. Auflage, Stuttgart, 2011.

Beckmann, A. (2014). Das Ende des Kapitalismus, in: http://www.deutschlandfunk.de/wirtschaftswissenschaftler-das-ende-des-kapitalismus.1148.de.html?dram:article_id=303083, Stand: 25.06.2015.

Beschorner, T. (2004). Unternehmensethiken. Eine theoretische Einführung, in: Integritäts- und Umweltmanagement in der Beratungspraxis, Beschomer, Thomas/ Schmidt, Matthias (Hrsg.), München, Mering, S. 151-178.

Braun, N., Keuschnigg M., Wolbring, T. (2013). Wirtschaftssozilogie I: Grundzüge, München, 2013.

Dahrendorf, R. (2010). Homo Sociologicus, 17. Auflage, Wiesbaden, 2010.

Etzioni, A. (1999). Die Verantwortungsgesellschaft, Individualismus und Moral in der heutigen Gesellschaft, 1. Auflage, Berlin, 1999.

Etzioni, A. (2001). The Monochrome Society, Princeton/Oxford.

Etzioni, A. (2011). Der Weg führt in den Bankrott. In: Frankfurter Rundschau, 10.10.2011, S.26.

Fließbach, K. (2011). Soziale Präferenzen, in: M. Reimann, B. Weber (Hrsg.), Neuroökonomie, Grundlagen-Methoden-Anwendungen (S. 139-162), Wiesbaden.

Frakes, J. (2000). Star Trek: Der erste Kontakt, DVD, Paramount Home Entertainment: Los Angeles.

Höffe, O. (2013). Ethik, Eine Einführung, 1. Auflage, München, 2013.

Holler, M.J., Illing, G., (2000). Einführung in die Spieltheorie, 4. Auflage, Wiesbaden, 2000.

Homann, K. (1994). Ethik und Ökonomik – Zur Theoriestrategie der Wirtschaftsethik, in: K. Homann  (Hrsg.), Wirtschaftsethische Perspektiven I: Theorie, Ordnungsfragen, Internationale Institutionen (S. 9-30), Berlin, 1994.

Homans, G. C. (1972). Grundfragen soziologischer Theorie, Opladen.

Kahneman, D. (2011). Schnelles Denken, langsames Denken, 20. Auflage, München, 2012.

Kocka, J. (2014). Geschichte des Kapitalismus, 2. Auflage, München, 2013.

Miebach, B. (2013). Soziologische Handlungstheorie, Eine Einführung, 3. Auflage, Wiesbaden, 2010.

Nida-Rümelin, J. (2005). Angewandte Ethik, Die Bereichsethiken und ihre theoretische Fundierung,2005.

Piketty, T., Utz I. (2015). Das Kapital im 21. Jahrhundert, 7. Auflage, München, 2015.

Rifkin, J. (2014). Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft, Frankfurt/ New York, 2014.

Rommerskirchen, J. (2014). Soziologie & Kommunikation, Theorien und Paradigmen von der Antike   bis zur Gegenwart, Wiesbaden, 2014.

Rommerskirchen, J. (2015). Das Gute und das Gerechte, Wiesbaden, 2015.

Stone, O. (2001). Wall Street, DVD, 20th Century Fox: Los Angeles.

Sutter, A. (2011).  Hat der Homo Oeconomicus ausgedient?

Zimmerli, W. C. & Aßländer, M. (2005). Wirtschaftsethik. In: J. Nida-Rümelin, Angewandte Ethik (S. 303-375), Stuttgart.

 

Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels