Katharina Blennemann: Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft

Gesellschaftspolitische Themen in der heutigen Gesellschaft werden immer relevanter. Immer häufiger äußern sich Unternehmen zu derartigen Debatten und nehmen eine aktive Positionierung in Angriff. Rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung fordert ein solches Verhalten seitens der Unternehmen, doch gut ein Drittel spricht sich dagegen aus. Die Stimmen sind demnach konträr und aus diesem Grund soll im Zuge dieses Fachartikels mit dem Titel „Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft“ der Frage nachgegangen werden, inwieweit es in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren. Dafür wird der vorliegende Fachartikel Theorien heranziehen, die in jeweils zwei Positionen unterteilt werden. Die eine Position sieht über den Profitgedanken hinaus keine gesellschaftliche Verantwortung, wohingegen die andere Position Theorien darstellt, welche eine solche Verantwortungsübernahme als gewinnbringend und den gesellschaftlichen Anforderungen angepasst, als notwendig erachten. Die Gegenüberstellung beider Positionen hat gezeigt, dass Unternehmen lediglich dazu verpflichtet sind sich an die Gesetzmäßigkeiten zu halten sowie gewinnbringend zu wirtschaften. Doch unter Berücksichtigung akuter gesellschaftlicher Entwicklungen und dem damit einhergehenden veränderten Unternehmensumfeld, hat sich herausgestellt, dass es Kundengruppen gibt, die eine gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen aktiv fordern. Die tatsächliche Verantwortung von Unternehmen sich derart zu positionieren, beginnt also erst an der Stelle, an der die Konsumenten es erwarten. Denn sie sind der Profitgenerator eines jeden Unternehmens, der durch seine Bedürfnisäußerung das Unternehmen eben dazu verpflichten kann.

Unternehmerische Politisierung

Das Umfeld für Unternehmen hat sich in den letzten Jahren ganz offensichtlich gewandelt. Die Gesellschaft erfährt durch die wachsende Macht populistischer Parteien eine zunehmende Polarisierung. Die Alternative für Deutschland schafft es in den deutschen Bundestag und Donald Trump wird zum Präsidenten der USA. Sowohl gesellschaftliche als auch politische Thematiken erlangen seitdem eine zunehmende Relevanz für die Gesellschaft und demnach auch für Unternehmen (vgl. Thams 2019: 177 f.). Knapp 37 Prozent der deutschen Bevölkerung sorgen sich diesbezüglich um den Umwelt- und Klimaschutz, 29 Prozent sehen die Zuwanderung und Integration der Flüchtlinge problematisch und knapp ein Viertel der Deutschen übermitteln ihren Unmut über Politiker und den dazugehörigen Parteien (vgl. RTL/n-tv-Trendbarometer 2019). Im Zuge dessen hat sich Siemens Vorstand Joe Kaeser im Mai 2018 auf Twitter mit den Worten: „Lieber ‚Kopftuch-Mädel‘ als ‚Bund Deutscher Mädel‘. Frau Weidel schadet mit ihrem Nationalismus dem Ansehen unseres Landes in der Welt“ (Kaeser 2018) geäußert. Kaeser kritisiert die AFD Politikerin mit dieser Meinungsäußerung in aller Öffentlichkeit und wirft ihr rechtsnationales Gedankengut vor. Diese Positionierung soll jedoch nicht die einzige des Vorstandes gewesen sein. Auch im Jahr 2019 benennt er den US-amerikanischen Präsidenten, dem er noch ein Jahr zuvor zu seiner neuen Steuerreform beglückwünschte und den Bau von Gasturbinen in den Staaten zusicherte, als „Gesicht von Rassismus und Ausgrenzung“ (Kaeser 2019 zitiert nach Manager Magazin 2019) (vgl. Heuser 2018). Es scheint daher nicht verwunderlich, dass Journalisten ihm bereits im Jahr 2018 vorgeworfen haben, seine moralischen Werte der Situation anzupassen (vgl. ebd.). An diesem Punkt stellt sich die Frage, ob der Siemens Vorstand eigentlich dazu legitimiert ist, sich als Vertreter eines Unternehmens derart zu positionieren. Liegt dieser Aufgabenbereich tatsächlich in seiner Verantwortung?

Auch der amerikanische Sportartikelhersteller Nike scheut nicht vor gesellschaftspolitischer Positionierung zurück. Mit der Wahl seines Testimonials, dem NFL-Star Colin Kaepernick, der öffentlich einen Sportlerprotest gegen Polizeigewalt und Rassendiskrimierung in den USA startete, äußert sich das Unternehmen mit ihrem Claim „Just do it“ (Nike 2018 zitiert nach W&V Redaktion 2018) klar zu einer akuten gesellschaftspolitischen Debatte (vgl. W&V Redaktion 2018). US-Präsident Trump titulierte diese Kampagne als eine „furchtbare Botschaft“ (Trump 2018 zitiert nach Heis 2018), die damit einherginge und auch Teile der konservativen amerikanischen Gesellschaft haben ihren Unmut über diese Botschaft ausgedrückt, indem sie Turnschuhe der Marke verbannten und das auf ihren Social-Media-Kanälen teilten (vgl. Heis 2018; W&V Redaktion 2018).

Doch auch hier stellt sich die Frage, inwieweit eine derartige Haltungsübernahme gegenüber gesellschaftlich relevanten Themen in den Verantwortungsbereich der Unternehmen fallen. Zwar ist festzustellen, dass rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung eine kommunizierte Positionierung fordern, jedoch sprechen sich mehr als ein Drittel der Befragten dagegen aus (vgl. Lambertin 2019: 51 f.).

Durch die damit einhergehende scheinbar neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft ist deshalb zu hinterfragen, ob es tatsächlich in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern beziehungsweise zu positionieren.

Um der Antwort dieser Fragestellung näher zu kommen werden im Zuge dieses Fachartikels zum einen aktuelle Entwicklungen im Unternehmensumfeld beleuchtet und zum anderen Theorien herangezogen, die den Verantwortungsbereich des Unternehmens jeweils definieren. Da dieser Bereich theoretisch durchaus unterschiedlich interpretiert wird, werden im Folgenden zwei Positionen gebildet.

Am Ende dieses Fachartikels soll dann mit Rückbezug auf den geschaffenen theoretischen Rahmen schlussendlich die Frage beantwortet werden, worin die tatsächliche Verantwortung von Unternehmen besteht, wem gegenüber sie diese Verantwortung tragen und wann diese Verantwortungsübernahme in Bezug auf gesellschaftspolitische Positionierung notwendig wird.

 

Position A: Unternehmen tragen keine gesellschaftliche Verantwortung über den Profitgedanken hinaus

Im Folgenden werden Theorien, die der Position A zugeordnet werden näher erläutert. Diese sehen über den Profitgedanken hinaus weitestgehend keine gesellschaftliche Verantwortung unternehmerischen Handelns. Worin aus dieser Sichtweise die wahre Verantwortung liegt, wird in den anschließenden Kapiteln dargestellt.

Unternehmensverantwortung aus systemtheoretischer Perspektive

Die Verantwortung von Unternehmen ist aus Niklas Luhmanns systemtheoretischer Perspektive auf Basis des monetären Selbsterhalts fixiert (vgl. Luhmann 1988: 52).

Umwelteinflüsse, die sich weder auf Preise noch Gewinne auswirken, sind für die Wirtschaft irrelevant, was dazu führt, dass die Umgebung durch die eigenen Beobachtungskriterien limitiert ist (vgl. Schwegler 2008: 83; Berghaus 2011: 45 f.). Dementsprechend reagieren Unternehmen auf keine Anforderungen und Ereignisse aus der sie umgebenden Umwelt, solange sie sich nicht monetär relevant sind oder den Selbsterhalt gefährden könnten.

Sind diese Anforderungen moralischer Natur, so sei gesagt, dass der Soziologe zum einen davon spricht, dass die Moral für den einen das Gute und für den anderen das Schlechte bedeuten kann und somit zum anderen in einer ausdifferenzierten Gesellschaft, welche aus Teilrationalitäten besteht, nicht universalisierbar ist. Moralische Appelle an Unternehmen finden genauso wie andere Einflüsse der Umwelt, wenn nötig, nur in Form von monetären Veränderungsprozessen in der Wirtschaft ihren Einfluss (vgl. Luhmann 2004: 260 f.; Schwegler 2008: 87 ff.). Es lässt sich demzufolge vermuten, dass die Moral für Luhmann in der Ökonomie nahezu durch das Geld ersetzt zu sein scheint.

Der Philosoph Glauner bestätigt diese Vermutung auf systemtheoretischer Basis, indem er lediglich psychischen Systemen das Streben nach ethischen Werten, wie dem guten und gelungenen Leben zuschreibt. Die Wirtschaft verfügt laut ihm über kybernetische Steuerungsgrößen, die einzig und allein dem System enthaltenen und angestrebten Erfolg unterliegen und unter Berücksichtigung der Selbstbezüglichkeit nur die eigene Überlebensfähigkeit garantieren und somit gute Werte sind (vgl. Glauner 2015: 238).

Es scheint demnach nicht verwunderlich, dass sich ebenso Luhmann gegen die Existenz einer Wirtschaftsethik ausspricht. Er unterstreicht seine Kritik damit, dass die Regeln eben dieser ein Geheimnis seien und vergleicht sie mit der englischen Küche, wessen Dasein er ebenfalls anzweifelt, wie das der Wirtschaftsethik (vgl. Luhmann 1993: 134).

Die Wirtschaft empfindet folglich nur die Werte als gut, die Erfolg nach sich ziehen und somit den Fortbestand des Unternehmens garantieren.

Genau in dieser Systemrationalität liegt für Luhmann die Lösung für gesellschaftliche Probleme. Indem jedes System auf sich selbst bedacht ist, werden derartige Problematiken angegangen. Die Wirtschaft kann beispielsweise Kosten im Falle von ökologischen Belangen erheben und die Politik die öffentliche Meinung verarbeiten, durch dessen Aufnahme in ihr Programm der Machterhalt anvisiert wird. Beide Systeme verarbeiten die Bedürfnisse demnach in ihrer eigenen Logik und führen die Wirtschaft zur materiellen Reproduktion und die Politik zur Herstellung kollektiv bindender Entscheidungen in Form ihrer Funktionalität für die Gesellschaft (vgl. Reese-Schäfer 2019: 159; Schwegler 2008: 89 f.). Es lässt sich daraus schließen, dass mit gesellschaftlichen Problemen unterschiedlich umgegangen wird, „diese Möglichkeiten [aber] untereinander funktional äquivalent sind“ (Schwegler 2008: 90).

Sind jedoch gesellschaftliche Thematiken für die Wirtschaft irrelevant, so fällt die Verantwortung in den Schoß der Politik, denn sie nimmt die Probleme laut Luhmann mit dem Streben nach Macht in ihre Programmatik auf, ohne dabei wie die Wirtschaft nach alternativloser Lukrativität zu streben (vgl. Luhmann 1988: 255 ff. zitiert nach Schwegler 2008: 90). Luhmann unterstreicht damit, dass jedes System seine eigenen Aufgaben zu erfüllen hat, um sich selbst zu erhalten und somit seinen Teil zur Gesellschaft beizutragen (vgl. Luhmann 2004: 101).

 

„The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits” (Friedman 2007)

Auch der Nobelpreisträger Milton Friedman bestätigt diese Ansicht. Schließlich rät er Unternehmern, sich ausschließlich auf gewinnbringende Handlungen zu spezialisieren (vgl. Friedman 2007: 173 ff.). Wenn man in seinen Augen verlangt, dass Unternehmen über den Profitgedanken hinaus gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, dann liegt das nicht im Aufgabenbereich des Unternehmens. Letztlich ist diese Verantwortungsübernahme aus seiner Sicht Aufgabe der Politik (vgl. Friedman 2007: 175 f.). Durch die Einnahmen der Steuern verfügt der Staat über das nötige Kapital, welches der Gesellschaft zu Gute kommen soll (vgl. Kreipl 2017: 18).

Wenn die Politik es aber nicht schafft, allen Belangen der Gesellschaft nachzukommen, so fällt auch dann nicht die Verantwortung in den Schoß der Unternehmen da es nicht ihre Aufgabe ist politische Diskrepanzen aufzufangen, ohne dabei das eigene Gewinnstreben zu berücksichtigen oder dabei gar die Gewaltenteilung zu schwächen (vgl. Friedman 2007: 176; Fetzer 2004: 199).

Friedman betont, dass der Unternehmer ausschließlich gegenüber dem Eigentümer oder dem Arbeitgeber verantwortlich ist, das Unternehmen dementsprechend gewinnbringend zu führen und dabei gesellschaftliche Normen zu beachten, Gesetze einzuhalten und ethische Umgangsweisen zu beachten (vgl. Friedman 2007: 173 f.).

Sich demnach gesellschaftspolitisch zu Themen zu positionieren, die vielleicht der Meinung der Eigentümer, der Anteilseigner oder Kunden widerspricht, kann aus der Perspektive Friedmans Theorie, die dem Unternehmer übergeordnete Maxime der profitablen Unternehmensführung gefährden. In dem Fall hebt sich die Geschäftsführung zu einem öffentlichen Beamten hervor, der sich vorwiegend um gesellschaftliche soziale Belange kümmert. Doch da er weder demokratisch gewählt ist noch willkürlich über das Geld seiner Aktionäre, Kunden oder Mitarbeiter verfügen soll, würde Friedman in diesem Fall höchstwahrscheinlich von einer Positionierung Abstand nehmen (vgl. Friedman 2007: 175 f.).

Zwar kann gesamtgesellschaftliches Engagement kurzfristige Gewinne einfahren sowie die Reputation steigern, jedoch bleibt die Gefahr einer nicht übereinstimmenden Resonanz seitens der Anspruchsgruppen (vgl. Friedman 2007: 178). Schließlich sagt der Ökonom selbst: [i]n a free society, it is hard for “evil” people to do “evil”, especially since one man’s good is another’s evil” (Friedman 2007: 176) und unterstreicht, dass die Auslegung von gut und böse immer im Auge des Betrachters liegt.

 

Zusammenfassung Position A

Sowohl Luhmann als auch Friedman sehen die Aufgabe der Wirtschaft monetaristisch geprägt und betonen durch die Ausübung ihres Geschäfts und der daraus resultierenden Bedürfnisbefriedigung der Gesellschaft ihre wahre Verantwortung und laut Luhmann auch die Möglichkeit, wenn auch durch monetäre Veränderungsprozesse, gesellschaftliche Probleme zu lösen. Für beide Theoretiker bleibt die Aufgabe der nicht monetär entlohnten (Steuern ausgenommen) gesamtgesellschaftlichen Verantwortung primär der Politik vorbehalten, die die Interessen der Gesellschaft in Übereinstimmung vertreten.

Eine gesellschaftspolitische Positionierung oder Äußerung seitens der Unternehmen ist aus der Perspektive der Position A dementsprechend nur dann als erforderlich zu interpretieren, wenn sie explizit gefordert oder bei Unterlassung durch den Konsumenten sanktioniert wird und das Gewinnstreben des Unternehmens folglich gefährden würde. Äußerungen, welche moralischer Natur sind, sind aus der Perspektive ebenfalls als kritisch einzuschätzen, da das Gute für den Einen nicht auch das Gute für den Anderen bedeuten muss und es somit zu Diskrepanzen in der Reaktion der dem Unternehmen zugeteilten Interessengruppen kommen kann und das übergeordnete Ziel des Profits somit in Gefahr gerät.

Da demnach lediglich profitable Handlungen für Unternehmen attraktiv sind, so scheint gesellschaftliche Verantwortung oder gesellschaftspolitische Positionierung aus Sicht der Position A weder im Verantwortungsbereich von Unternehmen noch in der langfristigen Erfolgserzielung zu liegen, sofern sich diese Positionierung nicht als lukrativ erweist.

 

Position B: Unternehmen sollten über das wirtschaftliche Interesse hinaus Verantwortung übernehmen

Die folgenden Theorien sind der Position B zugeteilt worden. Sie verorten im Gegensatz zur theoretischen Perspektive der Position A das Unternehmen aktiver in der Gesellschaft. Darüber hinaus empfehlen sie die Verantwortungsübernahme als Teil der Gewinnstrategie.

 

Unternehmen als verantwortungsvoller und moralischer Akteur

Über die gesetzliche Verpflichtung hinaus sollen Unternehmen in den Augen des Philosophen Christian Neuhäuser „zukunftsorientierte und sorgende Verantwortung“ (Neuhäuser 2011: 90) übernehmen, wenn das Unternehmensumfeld das von ihnen erwartet. Durch das hohe Ausmaß an Informationsressourcen und ihrem beweglichen Kapital sind sie aus seiner Perspektive nämlich viel eher dazu in der Lage besonders in einer ethischen Debatte „unerwünschte Ereignisse systematisch [zu] verhindern“ (ebd.) als Individuen. Er entlässt Unternehmen somit aus der ausschließlichen Verantwortung, lediglich rechtliche und profitorientierte Verantwortung zu übernehmen und begründet diese Veränderung damit, dass Unternehmen bereits dann moralisch verpflichtet werden, wenn das Unternehmensumfeld von ihnen erwartet, „selbstständig in die Zukunft blickend Sorge zu tragen für das, was um sie herum geschieht, und zwar auch und gerade dann, wenn es keine Gesetze gibt, die beispielsweise Kinderarbeit oder Umweltverschmutzung und die Schädigung zukünftiger Generationen verbietet“ (Neuhäuser 2011: 92).

Neuhäuser spricht den Unternehmen dementsprechend eine moralische Verpflichtung zu, auch im Falle einer nicht ausreichenden gesetzlichen Lage Verantwortung zu übernehmen. Diese Verantwortung abzuwehren, da Unternehmen nicht die Körperlichkeit einer verantwortbaren Person besitzen oder unter Marktzwängen eine derartige Übernahme nicht umsetzbar ist, sind für Neuhäuser keine Entschuldigungsargumente (vgl. Neuhäuser 2011: 93 f.). Da Unternehmen eben die Möglichkeit haben zu reagieren und dies bereits schon tun, zeigt das für ihn, dass sie in der Lage sind, die Sprache der Moral zu verstehen (vgl. Neuhäuser 2011: 133).

Auf die dem Fachartikel übergeordneten Forschungsfrage bezogen lässt sich demnach vermuten, dass laut Neuhäusers Theorie von Unternehmen erwartet würde, sich in Bezug auf gesellschaftspolitische Themen, die moralischer Natur sind, klar zu positionieren, wenn das Unternehmensumfeld es explizit fordert. Er selbst betont diesbezüglich die Macht des Konsumenten, die durch ihre Kaufentscheidungen direkt auf das Unternehmen einwirken (vgl. Neuhäuser 2011: 183 f.). Eine unterlassene Positionierung könnte dementsprechend dazu führen, dass der Kunde unter Umständen vom Kauf absieht.

Sobald moralische Ansprüche aus der Gesellschaft erhoben werden, so würde Neuhäusers Ansatz Unternehmen dazu auffordern Stellung zu beziehen, um mit ihren kommunikativen Ressourcen Sorge für ihr Umfeld zu tragen um „unerwünschte[n] Ereignisse systematisch [zu] verhindern“ (Neuhäuser 2011: 90). Letztlich bleibt jedoch fraglich, ob eine Positionierung nicht auch gefährlich sein kann, denn selbst Neuhäuser räumt ein, obwohl er von der verstandenen Sprache der Moral spricht, dass es durchaus unterschiedliche Meinungen darüber gibt, „was moralisch richtig und [was] falsch ist“ (Neuhäuser 2017: 780) und dementsprechend die von ihm zugeschriebene moralische Verantwortung von Unternehmen zu Diskrepanzen in der Resonanz der Kundschaft führen kann. Denn auch der Philosoph äußert klar, dass Unternehmen Profit anstreben und demnach auch in den Fällen, in denen schwache Staaten die Verantwortung an Unternehmen abgeben, diesem Streben nachkommen wollen (vgl. Neuhäuser 2017: 783).

 

Moral muss sich lohnen

Der Ökonom Karl Homann sieht den wahren Ort der Moral in der durch die Politik vorgegebenen Rahmenordnung (vgl. Homann 1998: 31 f.). Durch Anreize wie beispielsweise Subventionierungen werden Unternehmen dabei dazu motiviert, moralisch zu handeln (vgl. Rommerskirchen 2019: 191 f.). Damit bestätigt Homann, dass Unternehmen in erster Instanz nicht direkt und aus eigener Initiative derartige Verhaltensmaßnahmen an den Tag legen und tituliert den Markt selbst als moralfrei (vgl. Homann 1990: 28). Die Politik ist aus seiner Sicht folglich dafür zuständig, durch einen demokratischen Willensbildungsprozess allgemeingültige Normen zu schaffen, um durch Rahmenbedingungen das Wohl aller Einzelnen zu steigern (vgl. Homann 1990: 32 f.).

Unternehmen handeln durch ihr Tun zum Wohle der Gemeinschaft in Form von guten Leistungen und Produkten. Sie sollen laut dem Ökonomen, aber auch neue Bedürfnisse der Gesellschaft entdecken und diese befriedigen. Dabei streben sie nach Gewinnen, was nach Homann ebenso ihre sittliche Pflicht darstellt (vgl. Homann 2007: 32 f.; Homann 1994: 14).

Neben dieser Pflicht, sollen Unternehmen in seinen Augen jedoch im Falle einer defizitären Rahmenordnung moralische Verantwortung übernehmen (vgl. Gräbner-Kräuter 1998: 64). Die Verantwortungsübernahme muss jedoch limitiert betrachtet werden, da laut Homann durch die fehlenden Gesetze der daraus resultierenden bedeutenden Unternehmensethik lediglich eine „systematisch nur (…) subsidiäre, realiter aber (…) dynamisch-innovative Funktion“ (Homann 1994: 115 zitiert nach Gräbner-Kräuter 1998: 64) zugeschrieben wird. Denn wenngleich das Ziel dieser Verantwortungsübernahme ist „moralisch allgemein erwünschte Verhaltensweise wettbewerbsneutral, und d.h.: in der Rahmenordnung, zu verankern“ (Homann 1992: 81), so bleibt die tatsächliche Reaktion eines Unternehmens immer davon abhängig „wie sich eine moralisch induzierte Verhaltensänderung auf den ökonomischen Erfolg des Unternehmens auswirkt“ (Homann/Blome-Drees 1992: 159).

Somit wird klar, dass die Unternehmensethik Homanns als eine Relation zwischen den vom Unternehmen fixierten Gewinnen und der Moral anzusehen ist (vgl. Homann/Blome-Drees 1992: 117).

Schlussfolgernd dazu ist moralisches Verhalten aus dieser Perspektive als an Bedingungen der Rentabilität gebunden zu interpretieren. Homanns Theorie zufolge würden sich Unternehmen demnach gesellschaftspolitisch positionieren, wenn sie dadurch in Bezug auf eine moralische Debatte nicht geltende Rahmenbedingungen schaffen könnten und sich dieses Vorgehen als gleichzeitig rentabel erweist.

 

Die vermeintliche Antwort auf die Frage nach der Verantwortung des Unternehmens: Das CSR-Modell

Auch der Ansatz des Corporate Social Responsibility-Modells, welches scheinbar schon im Namen die Antwort darauf zu geben weiß, wie die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zu gestalten ist, zeigt sich in all seinen Ausführungen fußend auf dem Grundsatz des Gewinnstrebens und der Gesetzeseinhaltung. Sowohl Carolls, Hiß´ und auch Schneiders Modell der CSR findet seine Begründung auf der Ebene dieser zwei zwingenden gesellschaftlichen Verantwortlichkeiten seitens der Unternehmen. Zwar listet das Konzept weitere Maßnahmen auf, dessen Ausführung jedoch als freiwillig tituliert wird oder basierend auf dem ersten Grundsatz als nachrangig betrachtet werden kann (vgl. Carroll 1991: 42; Hiß 2005: 38; Schneider 2015: 32 f.). Übersetzt kann das also bedeuten, dass wenn ein Unternehmen nicht über diesen Grundsatz hinaus Verantwortung übernehmen will und muss, so kann dies auch nicht verpflichtend gelten.

Das Konzept empfiehlt sich jedoch, wenn auch nicht verpflichtend, da es von sich behauptet den aktuellen Bedürfnissen der Konsumenten zu entsprechen.

Hiß betont, dass die durch den Staat definierten „impliziten Verhaltensstandards“ (Hiß 2009: 288) für die Unternehmen und die verpflichtende Einhaltung der durch den Staat auferlegten Regeln nicht mehr allein ausreichen (vgl. Hiß 2009: 288). Sie ist sich sicher, dass die Motivation für CSR heutzutage folglich viel mehr ist, als nur die strikte Befolgung dieser Regularien und impliziten Forderungen. Sie benennt die CSR heute als „eine explizit freiwillige Angelegenheit der Unternehmen“ (Hiß 2009: 295) und das daraus resultierende Engagement als „jenseits gesetzlicher Vorgaben […] oder über diese hinausgeh[end]“ (ebd.).

Auch Schneider fügt dem hinzu, dass in seinem aktuellen CSR Konzept, dem CSR 3.0, Unternehmen als politischer Gestalter gesehen werden können, welcher im Raum seiner Einflussmöglichkeiten gesellschaftliche Herausforderungen angehen und somit eine Rahmenbedingungsänderung bewirken kann (vgl. Schneider 2015: 37).

Doch auch diese Vorgehensweise ist als eine systematische und unternehmerische Strategie anzusehen, welche sich zwar am dem zu generierenden gesellschaftlichen Mehrwert orientiert, diese aber trotzdem in Relation mit dem damit verbundenen Unternehmensgewinn betrachtet (vgl. Schneider 2015: 39).

 

Politisches Engagement und das Corporate Political Responsibility-Konzept

Schneiders Konzept der CSR 3.0 ähnelt Bohnens Modell der Corporate Political Responsibility, welcher die Notwendigkeit einer gesellschaftspolitischen Positionierung von Unternehmen betont. Um das Gemeinwesen zu fördern ist die Trennung der Verantwortlichkeiten von Politik, Gesellschaft und Wirtschaft nicht tragfähig und hat laut Bohnen noch nie der Wirklichkeit entsprochen (vgl. Bohnen 2015: 90). In seinen Augen wird erst dann gesellschaftliche Verantwortung wirksam, wenn eine politische Haltung seitens der Unternehmen eindeutig ersichtlich ist (vgl. ebd.). Durch Trends wie die Digitalisierung und Globalisierung werden laut Bohnen die Grenzen der Nationalstaaten immer deutlicher und die daraus resultierende Governance-Lücke stetig größer. Bohnen sieht die Unternehmen demnach in der Pflicht Beiträge durch den Einsatz ihrer kommunikativen, finanziellen und technologischen Ressourcen zu leisten um somit eine Schließung dieser Lücke zu bewirken (vgl. Bohnen 2019: 75). Zudem wächst die Erwartungshaltung in der Gesellschaft und um dieser gerecht zu werden, sei es notwendig in Zukunft politische Leitbilder zu schaffen, um die ökonomische Überlebensfähigkeit fortwährend zu garantieren und Mitarbeitern sowie der Gesellschaft eine Orientierung zu bieten (vgl. Bohnen 2015: 90). Der Politologe postuliert, dass er den Begriff der CPR in Zukunft als Überbegriff für die gesamte Unternehmensverantwortung sehen könne. Schließlich ist die politische Partizipation der Mittelpunkt einer existenten Demokratie. Diese Staatsform sollte demnach auch im Eigeninteresse entschieden gestärkt und verteidigt werden, denn die dadurch gegebene Rechtsstaatlichkeit oder aber Ordnungspolitik sind aus seiner Perspektive nicht selbstverständlich (vgl. Bohnen 2019: 77). „Auf den Punkt gebracht: CPR-Engagement für einen nachhaltigen öffentlichen Raum und eine umsichtige Politik ist ein Business Case“ (Bohnen 2019: 77), so Bohnen.

 

Zusammenfassung Position B

Position B agiert und nimmt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung aktiv in Angriff.

Zwar obliegt die gesamtgesellschaftliche Verantwortlichkeit dem Staat und die Unternehmen verfolgen auch aus dieser Perspektive weiterhin die Maxime der Gewinnorientierung. Doch als Teil dieser Gewinnorientierung kann eben auch die freiwillige Übernahme von Verantwortung oder das Schaffen beziehungsweise Verändern von defizitären Rahmenordnungen sein. Anders als die Position A empfiehlt B dementsprechend die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung und Partizipation als Teil der gewinnbringenden Kernstrategie. In dieser Perspektive wird davon ausgegangen, dass es gemeinsame Werte und Normen in der Gesellschaft gibt und somit Unternehmen, im Sinne Neuhäusers, die Sprache der Moral verstehen und verarbeiten können. Dieser moralischen und gesellschaftlichen Anforderung allerdings nachzukommen ist jedoch nicht verpflichtend und aus der Perspektive aller hier dargestellten Theorien schlussendlich immer unter der Berücksichtigung der Rentabilität zu prüfen.

 

Gegenwärtige Herausforderungen für Unternehmen

Thams beschreibt das aktuelle Umfeld für Unternehmen und die Herausforderungen für eine gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen als besonders durch folgende Punkte geprägt (Thams 2019: 177):

1.Politisierung und Polarisierung

2.Digitalisierung und Social Media

3.Internationalisierung und Globalisierung.

Doch nicht nur das Umfeld der Unternehmen hat sich verändert, auch die Ansprüche der Kunden wachsen und die Übernahme von sozialer Verantwortung seitens der Unternehmen scheint ihnen eine höhere Kundenbindung zu verschaffen. Indem Unternehmen also moralisch handeln, haben im Gegenzug oftmals auch die Konsumenten das Gefühl, selber verantwortungsbewusst und moralisch durch ihr Konsumverhalten zu handeln. Durch die Kaufentscheidungen der Kunden kann die Übernahme von Verantwortung also zu einem unternehmerischen Business Case werden (vgl. Neuhäuser 2017: 767). Das macht sich vor allem dadurch bemerkbar, dass Kunden die Macht haben, durch ihre bewusst getätigten Konsumentscheidungen „das Verhalten der Unternehmen zu belohnen und zu sanktionieren und so die Unternehmenslandschaft nach ihren Werten mit zu formen“ (Schons 2017: 150).

Thams zufolge kaufen dementsprechend immer mehr Konsumenten bevorzugt bei Unternehmen, deren Werten ihren eigenen entsprechen, beziehungsweise bei Unternehmen, die die vertretenen Werte nach denen ihrer Kunden ausrichten (vgl. Thams 2019: 177).

Reichertz stimmt dem zu und betont neben der Relevanz einer übereinstimmenden moralischen Wertevorstellung die damit einhergehende Unternehmensidentität und Persönlichkeit. Denn wer diese hat, der ist von den Kunden nach dem Wissenschaftler für die Konsumenten angesehen und vertrauensvoll (vgl. Reichertz 2019: 81).

Doch auch, wenn Kunden Haltung von Unternehmen als durchaus positiv bewerten, besonders wenn sie ihren eigenen Wertevorstellungen entsprechen, so stellt sich die Frage, ob das Konsumverhalten diese Einstellung konsequent bestätigt. So stellt Molthagen-Schnöring fest, dass „Preis und Verfügbarkeit von Produkten […] häufig eher Konsum entscheidend [sind] als das ethische Verhalten eines Unternehmens […]. Dass Unternehmen sich gesellschaftspolitisch engagieren, wird [demnach] nicht vom Massenmarkt erwartet, aber durchaus von bestimmten Kundengruppen“ (Molthagen-Schnöring 2018: 22).

Um diese Informationen nun jedoch quantitativ einordnen zu können, bedarf es einen Blick in aktuelle Studien. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2018, eingeleitet durch Weber Shandwick, wurde festgestellt, dass nur gut ein Drittel der Befragten in Deutschland Unternehmen kennen, die sich gesellschaftspolitisch positionieren. Trotzdem sprechen sich circa 40 Prozent dafür aus, dass Unternehmen durchaus Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen äußern sollten. Andererseits sind mehr als ein Drittel dagegen. Hierbei ist die politische Gesinnung der Befragten von enormer Relevanz. Sowohl Anhänger liberal- als auch rechtsnationaler Parteien tendieren dabei eher zur Enthaltung von Unternehmen bezüglich gesellschaftspolitischer Themen. Eher links orientierte und wirtschaftsferne Wähler befürworten das Engagement (vgl. Lambertin 2019: 51 f.). Zudem ist neben der politischen Gesinnung auch das Alter entscheidend. Laut einer Studie der PR-Agentur MSL erwarten 73 Prozent der Millennials, dass Firmen, dessen Produkte sie kaufen, Haltung äußern (vgl. Koch 2019). Sie erwarten besonders, dass Unternehmen klar Stellung zu Themen beziehen, welche im Interessensfeld der jungen Menschen liegen. Darüber hinaus ist ein Großteil derer bereit, sogar einen höheren Preis für ein Produkt zu zahlen, wenn es „von einem verantwortungsbewussten Unternehmen stammt“ (Koch 2019).

Es zeigt sich also eindeutig, dass ein gesellschaftlicher Trend existiert, der Haltung von Unternehmen fordert, es allerdings immer noch eine beträchtliche Menge an Menschen gibt, die dieses Vorgehen weitestgehend ablehnen. Besonders das Alter, sowie die politische Gesinnung sind hier als Triebfeder der Unterscheidung zu sehen.

Die Gefahr einer gesellschaftspolitischen Positionierung wird besonders an der Stelle präsent, an der eine nicht übereinstimmende Resonanz droht. Denn die Umfrage von Weber Shandwick zeigt, dass über 60 Prozent der Konsumenten von einem Kauf eher bis auf jeden Fall absehen, wenn die geäußerte gesellschaftspolitische Haltung der Unternehmen der persönlichen Haltung widerspricht (vgl. Lambertin 2019: 54).

 

Fazit

Die Gegenüberstellung der in diesem Fachartikel dargestellten Theorien, eingeordnet in zwei Positionen, hat klar gezeigt, dass sie nicht derart konträr sind, wie anfangs erwartet. Besonders deutlich wird dieser Fakt dadurch, dass die herangezogenen Theorien der Position B, die die Übernahme moralischer oder gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Unternehmen als relevant betrachten und sie demzufolge empfehlen, ebenso wie die Theorien der Position A, auf der grundlegenden Ebene der Gewinnorientierung basieren.

Schlussendlich sprechen und verstehen die Unternehmen, wie bereits Luhmann postuliert, die Sprache des Geldes. Ethisches Verhalten nach Homann, die Übernahme gesellschaftlicher und nachhaltiger Verantwortung angesichts des CSR-Modells oder die politische Partizipation mittels des CPR-Modells dienen letztlich immer der Gewinnsteigerung.

Zwar verankern die Theorien der Position B das Unternehmen aktiver in der Gesellschaft und sehen sie, besonders im Hinblick auf gesellschaftliche Entwicklungen und politische Diskurse, als notwendig involvierter in gesellschaftlichen Belangen an, doch die Ambition einer gesellschaftspolitischen Positionierung, welche lediglich dem Allgemeinwohl dient, ist auch aus der Perspektive der Position B nicht zu entnehmen.

Wie in diesem Artikel herausgestellt worden ist, erwartet der Massenmarkt kein gesellschaftspolitisches Engagement von Unternehmen, was erklären könnte, dass es immer noch eine Vielzahl an Unternehmen gibt, die von einer Positionierung absehen. Es lässt sich daraus schließen, dass es demnach noch sehr vielen Unternehmen zu heikel ist, sich zu gesellschaftspolitischen Debatten zu äußern oder eine explizite Haltung einzunehmen, denn mit einer offen kommunizierten Haltung geht immer die Gefahr einer nicht übereinstimmenden Resonanz einher. Zudem sind es fortwährend die Preise sowie die Verfügbarkeit, die tatsächlich bei der Kaufentscheidung der Masse von Bedeutung sind und nicht die unternehmerische Haltung zu gesellschaftspolitischen Debatten.

Ganz gleich, ob sich ein Unternehmen enthält oder positioniert, beide Positionen sehen als Grundlage jeglichen Handelns den Profit und die gesetzliche Einhaltung als Verpflichtung an. Alles weitere darüber hinaus liegt jedoch genauer betrachtet nicht wirklich in der Macht des Unternehmens, sondern in der des Kunden. Sie sind es, die darüber bestimmen wie sich das Unternehmensumfeld formt. Durch die Macht des Konsumenten, wird das Verhalten der Unternehmen belohnt oder sanktioniert und somit von ihnen abhängig gemacht.

Neben der fundamentalen Ähnlichkeit der beiden Positionen unterscheiden sie sich jedoch grundlegend darin, wie mit diesen Bedürfnissen der Gesellschaft umgegangen wird.

Ähnlich ist aus der Perspektive beider Positionen zu schließen, dass per se nicht die Verantwortlichkeit besteht, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren, außer es wird ausdrücklich von den Kunden verlangt oder eine Unterlassung wäre gar geschäftsschädigend.

Anders als den Theorien der Position A zufolge blickt Position B dabei über die verpflichtende Verantwortung hinaus und nutzt die Option, in einem nicht ausschließlich geschäftsbetreffenden Bereich, durch gesellschaftliche Verantwortungsübernahme oder Positionierung mögliche Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Speziell das aktuelle Umfeld von Unternehmen, welches unter anderem von einer immer stärker werdenden Polarisierung, dem gesellschaftlichen Vertrauensverlust in Politiker und Themen wie dem Klimawandel, der Gleichberechtigung und Rassismus geprägt ist, bietet die Chance durch eine klare Haltungsäußerung in einer bestimmten Kundengruppe auf äußert positive Resonanz zu stoßen. Die Positionierung kann in dem Fall zu einem Business Case werden, wenn sich damit die Zielgruppe in ihren Werten angesprochen fühlt. Auf der anderen Seite kann eine Positionierung gerade in der aktuellen Zeit aber auch dazu führen, dass sie Menschen besonders missfällt und sie im Zweifel vom Kauf absehen.

Der Trend, dass immer mehr Menschen eine Positionierung befürworten ist jedoch existent und besonders die junge Generation der Millennials stellt sich dies bezüglich an vorderste Front. Bei dieser Entwicklung ist demnach besonders das Alter, die Wertevorstellung, sowie die politische Gesinnung von Bedeutung, ob sich eine solche Positionierung über gesellschaftspolitische Debatten tatsächlich als rentabel gestaltet oder ob die Kundengruppe dieses Verhalten nicht zwingend erwartet oder gar missbilligt. Der erwartende Konsument ist es folglich, der eine offen kommunizierte Haltung erfolgsversprechend werden lässt und durch sein Kaufverhalten belohnt. Er ist der Profitgenerator eines jeden Unternehmens, der aus der Option, sich gesellschaftspolitisch zu äußern, eine tatsächliche Verantwortung machen kann. Es liegt daher nicht in der verpflichtenden Verantwortung von Unternehmen sich gesellschaftspolitisch zu äußern, doch aber der Kunde kann es eben dazu veranlassen, indem er es als fortwährend essenziell empfindet, wie Unternehmen sich verhalten und demnach aus seinem Wunsch ein Bedürfnis formuliert, welches dann für Unternehmen, aus der Perspektiver beider Positionen, verpflichtend wird.

Die tatsächliche Verantwortung eines Unternehmens sich gesellschaftspolitisch zu positionieren beginnt insofern neben der Gesetzeseinhaltung und dem monetären Selbsterhaltungsprozess, eben erst an der Stelle, an der die potentiellen und bestehenden Kunden und nicht die gesamte Gesellschaft es erwarten. Sie sind es folglich, die ein Unternehmen dazu legitimieren sich zu positionieren, eine neue Rolle in der Gesellschaft einzunehmen und aus der Option eine tatsächliche und rentable Verantwortung machen. Schlussendlich können beide Positionen dieses Artikels in dem Punkt vereinigt werden, dass der Dienst am Konsumenten der wichtigste und somit entscheidendste Faktor ist, dem Ziel der Gewinnorientierung nachzukommen. Sei es durch eine Unterlassung oder einer direkt forcierten gesellschaftspolitisch kommunizierten Haltung.

Der vorliegende Fachartikel hat demnach unter Rückbezug der hier gewählten Theorien unter Beweis gestellt, dass Unternehmen nicht ohne einen profitablen Hintergedanken agieren. Im Hinblick darauf können sie jedoch Anreize in den Rahmenbedingungen oder aber die Forderungen der Menschen dazu bewegen, sowohl gesellschaftlichen, als auch moralischen Forderungen nachzukommen. Ob sie das jedoch tun, entscheidet letztlich der Konsument. Er ist es, der Unternehmen politisch werden lässt, sie in Bezug auf gesellschaftliches Engagement motiviert oder sie eben dazu veranlasst eine Positionierung über gesellschaftspolitische Debatten anzustreben.

Abschließend zu diesem vorliegenden Fachartikel muss jedoch gesagt werden, dass die Auswahl der hier gewählten Perspektiven nur einen kleinen Ausschnitt der existierenden Meinungsbilder repräsentiert und demzufolge nicht den Anspruch auf Gesamtheit besitzt. Im Zuge dieser Forschung wurde sich vorwiegend mit der unternehmerischen Verantwortlichkeit gegenüber der Gesellschaft und dem Staat beschäftigt und die Beziehungen mittels ihrer Abhängigkeiten dargestellt. Weiterer Forschungsbedarf ist an dieser Stelle auf methodologischer Ebene beispielsweise in Bezug auf die Forderungen der Mitarbeiter gegeben, die den Unternehmenserfolg maßgeblich vorantreiben und in der heutigen Gesellschaft veränderte Anforderungen an ihren Arbeitgeber stellen. Es wäre demnach empfehlenswert einen Perspektivwechsel dieser Fragestellung vorzunehmen und die unternehmerischen Verantwortlichkeiten aus der Sicht der Mitarbeiter herauszuarbeiten. Des Weiteren besteht die Möglichkeit eine empirische Forschung zu forcieren, die sich mit der tatsächlichen Auswirkung gesellschaftspolitisch positionierter Unternehmen beschäftigt.

 

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Sabrina Behr-Barner: Alles nur Fassade? Wie Unternehmen sich verändern

Dieser Beitrag geht der Frage nach, inwiefern Unternehmen heute eine neue Stellung in der Gesellschaft einnehmen und diese durch ihre öffentliche Kommunikation legitimieren. Dafür ist zunächst unter Heranziehen der historischen Entwicklung von Organisationen erläutert, auf welche Art Unternehmen grundsätzlich in der Gesellschaft verankert sind. Vor dem Hintergrund neuerer Studien ergibt sich anschließend, wie sich die heutige Rolle von Unternehmen gestaltet und auch tatsächlich umgesetzt wird. Die Diskussion aktueller gesellschaftlicher Trends zeigt außerdem auf, welche sozialen Wechselwirkungen dadurch mit privatwirtschaftlichen Institutionen entstehen. Um zu demonstrieren, wie sich die Neupositionierung in der medialen Unternehmenskommunikation niederschlägt, soll eine empirische Untersuchung von Kundenzeitschriften die Antwort auf die dem Artikel zugrundeliegende Frage vervollständigen. Mit der Inhaltsanalyse von Kundenmagazinen als traditionelles mediales Kommunikationsmittel der Unternehmen wird letztlich deutlich, inwieweit die zuvor erläuterten theoretischen Annahmen gestützt werden können. Als ein zentrales Ergebnis geht hervor, dass Unternehmen sich zwar im Wandlungsprozess befinden, ihre Veränderung aber auch stark an das Umfeld gebunden ist. Ein zusammenführendes Fazit mit den zuvor aus der Theorie gewonnenen Erkenntnissen soll Klarheit darüber schaffen, welche Funktion Unternehmen heute in der Gesellschaft haben bzw. wie ihre Rolle darin aussehen soll und an welche Bedingungen dies geknüpft ist.

Das war die düstere Ankündigung Jesu, wie sie in der Bibel überliefert und 70 Jahre nach Christus bewahrheitet worden war. Die Juden in Jerusalem, die damals ohnehin schon ihr politisches Zentrum an die Römer verloren hatten, sollten nun auch noch erleben wie ihr religiöses Zentrum, die Tempelanlagen, zerstört und später durch eine islamische Moschee ersetzt werden sollte. Bis heute fällt diese Redewendung regelmäßig, wenn sich etwas grundlegend verändert oder im schlimmsten Fall durch Krieg vernichtet wird. Wenn kein Stein auf dem anderen bleibt, ist nachher alles anders als zuvor und wird nicht wieder in den alten Zustand zurückkehren. Das muss jedoch nicht unbedingt immer negative Konsequenzen haben, sondern kann durchaus von Vorteil sein. Denkt man etwa an die heutigen disruptiven Veränderungen, die die Digitalisierung hervorruft, fallen einem sofort die angenehmen Vorzüge ein, die etwa durch Onlineshopping entstehen, aber auch die unangenehmen Begleiterscheinungen, wie z.B. der Missbrauch von Daten. Vor allem aber – und das ist das eigentliche Problem welches die Verkündigung Jesu oben bezeichnet – ändert sich dadurch unser gemeinschaftliches Zusammenleben. Auch für die Juden war das Hauptproblem nicht allein die Zerstörung eines Gebäudes, sondern viel mehr die damit einhergehende Vernichtung der dort zugrundeliegenden Institution, d.h. ihrer gesamten gemeinschaftlichen Struktur. Ohne institutionelle Grundversorgung konnte sich das Volk nicht weiter organisieren und war damit praktisch erloschen. Die Gesellschaft lebt auch heute in einer turbulenten Zeit, in der immer weniger in Stein gemeißelt ist: Großbritannien verlässt die EU und stellt mit diesem noch nie dagewesenen Austritt die europäische Organisation auf den Kopf.„Seht ihr nicht das alles? Wahrlich, ich sage euch: Es wird hier nicht ein Stein auf dem andern bleiben, der nicht zerbrochen werde.“ (Mt, 24,2, LU)

Der Abgasskandal versetzt die einst stabilen deutschen Automobilhersteller ins Wanken. Die neue Datenschutzgrundverordnung zieht zum Teil endlose organisatorische Prozessketten nach sich. Derartige Beispiele passieren Jahr für Jahr und verändern Organisationen und ihre Umwelt.

Es gibt unendlich viele Arten von Organisationen und die Gesellschaft scheint von Organisationen regelrecht durchdrungen. Wenn von Organisationen die Rede ist, sind damit sowohl politische, wissenschaftliche als auch privatwirtschaftliche Einrichtungen wie Unternehmen gemeint. Auch die Unternehmenslandschaft wird im Hinblick auf das World Wide Web und die Globalisierung zunehmend unübersichtlicher. Andererseits ist ein Leben ohne diese Organisationen heute kaum vorstellbar. „Gerade weil Organisationen […] für die moderne Gesellschaft, ja für das moderne Leben so wichtig und so unentbehrlich geworden sind, könnte es wichtig sein, ihre „Eigenlogik“ besser begreifen zu können.“ (Luhmann, 2000, S. 7).

Organisationen sind grundsätzlich dazu da, uns zu helfen, das alltägliche Leben zu organisieren. Um noch einmal auf das obige Beispiel aus der Bibel zurückzugreifen, so waren sowohl die Römer als auch die Juden gemeinschaftliche Organisationen. Doch nicht allen wurde geholfen, manche trugen auch ihren Schaden davon. So wie früher Könige gestürzt wurden, werden heute Konzernchefs verhaftet. Nun scheinen die Chefs nicht immer schlecht für die Organisation gewesen zu sein, sonst hätten sie es nicht bis an die Spitze des Unternehmens geschafft. Für den außenstehenden Bürger ist das alles mitunter schwer nachzuvollziehen. Allerdings fordert er Gerechtigkeit, wenn wegen eines neu verhängten Dieselfahrverbots sein teuer erstandenes Kfz plötzlich wert- und nutzlos wird. Auch mit der Organisation der Flüchtlingskrise herrscht große Unzufriedenheit. Sobald man mit der Lösung der Organisation nicht mehr einverstanden ist, werden dadurch oftmals dahinterstehende Institutionen und Strukturen hinterfragt. Doch diese sind für den einzelnen Außenstehenden mitunter zu kompliziert und undurchsichtig, um wirklich nachvollziehen zu können, wie es zu all diesen Problemen kommt und dass die Lösung, die einem selbst vielleicht einfach erscheinen mag, tatsächlich unmöglich ist. Aber hat dann nicht die Organisation ihre Funktion verfehlt?

Es liegt in der Natur der Sache, dass Unternehmen viel daran liegt, öffentliche Akzeptanz zu erreichen. Irgendjemand muss immerhin für sie arbeiten und anschließend braucht die angebotene Leistung auch Abnehmer. Zunächst scheint ihre Rolle also gar nicht so neu, wie auch Jan Rommerskirchen kürzlich konstatierte, denn Unternehmen sind seit jeher ein Teil der Gesellschaft und sie müssen daher einen sozialen Auftrag erfüllen und verantworten (vgl. Rommerskirchen, 2018, S. 25). Doch wie nehmen Unternehmen überhaupt eine gesellschaftliche Rolle ein?

Legitimation durch Kommunikation

Legitimation von Organisationen ist die zentrale Funktion in der Öffentlichkeitsarbeit und damit der medialen Unternehmenskommunikation. Legitimität als Zustand ist eine gesellschaftliche Zuschreibung, die weder das Image noch die Reputation eines Unternehmens meint. Vielmehr erfolgen solche Zuschreibungen durch Meinungen in Verbindung mit kollektiven Rechtfertigungsordnungen oder institutionellen Logiken. Bestimmt werden diese Ordnungen und Logiken durch die jeweilige Lebenswelt, in welcher das Unternehmen sich bewegt und agiert. Legitimation ist somit ein Prozess, der im öffentlichen Diskurs stattfindet und bedingt durch dort entstandene Zuschreibungen unternehmerische Handlungen ständig Evaluationen und Beurteilungen unterworfen sind (vgl. Sandhu, 2014, S. 1161). Gesellschaftliche Legitimität ist nicht nur für Unternehmen, sondern für die Gesellschaft selbst unbedingt notwendig, da ihr sonst jegliche Existenzgrundlage fehlt. Dieser Aspekt wird besonders deutlich, wenn Legitimität angezweifelt wird. Während es früher z.B. kein Problem war, giftigen Chemikalienmüll in natürliche Gewässer zu entsorgen, ist es heute, bedingt durch das öffentliche Bewusstsein für Umweltschutz, verboten. Die Pflicht zur Legitimation ist also durch einen Konflikt in der Legitimität entstanden, indem sich gesellschaftliche Erwartungen verändert haben (vgl. Sandhu, 2014, S. 1164). Ein gesellschaftlicher Wertewandel scheint somit unmittelbaren Einfluss auf die Unternehmensorganisation und deren Handlungsstruktur zu haben. Dabei sind es nicht immer gesetzliche Vorschriften, welche die Organisation zu solchen Maßnahmen zwingen.

Unternehmen orientieren sich genauso an gesellschaftlichen Erwartungen, wenn es sich um freiwillige Maßnahmen handelt, die nicht im Gesetz vorgeschrieben sind. Je weniger Unternehmen diesen äußeren Erwartungen entsprechen, desto mehr müssen sie von ihrer Legitimität einbüßen und dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine gesetzliche Pflichtverletzung handelt oder eine Wertverletzung oder ob sie schlicht keine Reaktion auf einen gesellschaftlichen Erwartungsanspruch zeigen. Je besser aber der Zustand der Legitimität, desto größer ist auch der Handlungsspielraum, denn die Gesellschaft ist es, die der Organisation ihre Lizenz zum Handeln verleiht. In diesem Zusammenhang wird auch von einer Betriebslizenz bzw. ‚licence to operate’ gesprochen (vgl. Lin-Hi, 2018, o. S). Legitimität kann vor diesem Hintergrund als Ressource aufgefasst werden und wird damit auch zum strategischen Planungsprozess im Unternehmensmanagement. Demnach lässt sich mit Hilfe einer Strategie Legitimität aufbauen bzw. steuern und damit gegenüber der Außenwelt verteidigen (vgl. Sandhu, 2014, S. 1166). Auf symbolischer Ebene gestalten sich solche Legitimitätsstrategien durch Sprache, Handlungen, Kategorisierung und Artefakte (vgl. Sandhu, 2014, S. 1170). So können etwa sprachlich festgelegte Muster die Legitimität in bestimmte Situationen wie Krisen stützen. Zur Legitimität des Unternehmens gehören somit auch gestaltungs- und kommunikationstechnische Mittel wie Markenlogos, Firmengebäude und alle sonstigen Kommunikationsmittel, die zum Einsatz kommen. Kommunikation und im Speziellen die Sprache sind somit wesentliche Legitimationsmittel, welche zur Legitimierung des Unternehmens eingesetzt werden. Allerdings kann Kommunikation allein nicht alle Probleme lösen, wie das Stichwort greenwashing verdeutlicht. Die Kommunikation von Verantwortungsthemen ist heute äußerst beliebt: „Immer mehr Unternehmen propagieren moralische Positionen und positionieren sich damit in gesellschaftlichen und politischen Diskussionen über soziale Normen und Werte“ (Rommerskirchen, 2018, S. 14). „Gemeint sind aber eine glaubwürdige Auseinandersetzung mit der Realität sowie eine Verbindung von Handeln und Kommunikation“ (Mast, 2010, S. 347). Aus diesem Grund können solche Themen kein reiner Werbezweck sein, denn sonst besteht die Gefahr, negativ wahrgenommen zu werden und erneut Vertrauen der Öffentlichkeit und damit Legitimität einzubüßen.

Die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft

„Unternehmen sind einerseits wirtschaftliche Organisationen, deren Erfolg mit betriebswirtschaftlichen Kriterien und Verfahren zu messen ist; andererseits sind die Wirtschaft und ihre Organisationen auch eine gesellschaftliche Institution.“ (Backhaus-Maul, 2010, S. 303). Entsprechend dieser Trennung zwischen betriebswirtschaftlicher und soziologischer Disziplin, wie sie der Organisationsforscher Holger Backhaus-Maul formuliert, liegt der Schwerpunkt hier in der Betrachtung der gesellschaftlichen Rolle von Unternehmen. Die heutige soziale Rolle von Unternehmen in der deutschen Gesellschaft wird in Fachkreisen bereits seit etwa zwei Jahrzehnten immer ausgiebiger diskutiert (vgl. ebd.).

Fragt man nach der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft, muss zunächst die Bedeutung von Gesellschaft und die Funktion von Rollen darin in ihrer Gesamtheit betrachtet werden. Maßgeblich wurde der Begriff in der römischen und griechischen Antike mit den zahlreichen Errichtungen römischer Städte und der ‚polis’, dem griechischen Stadtstaat, geprägt (vgl. Schäfers, 2013, S. 255). Damals spielten zwar ökonomische Aspekte bereits eine wichtige Rolle, allerdings waren diese noch stark an den Staat geknüpft. Hier wird bereits die Problematik deutlich, einzelne Rollen innerhalb der Gesellschaft zu definieren, da auch die Gesellschaftsform einem Wandel unterliegt und soziale Rollen unmittelbar an diese geknüpft sind. Während früher z.B. eine gemeinschaftliche Zugehörigkeit vor allem durch persönliche Beziehungen, im Sinne einer natürlichen Nähe wie Verwandtschaft oder selber Wohn- und Arbeitsort geprägt waren, geht es in der modernen Industriegesellschaft bei zwischenmenschlichen Beziehungen um die Zweckmäßigkeit oder Tauschfähigkeit. Dadurch ergeben sich neue Unterschiede zwischen den Individuen, wodurch sich auch neue Rollen entwickeln. Mit diesem Wandel der Gesellschaft bzw. ihrer Ausdifferenzierung entstehen weitere autonome Teilbereiche, wie sie auch heute in Grundzügen folgendermaßen vorherrschen: Recht und Politik, Markt und Produktion, Religion und Kirche, Kultur und Bildung sowie Arbeit und Freizeit (vgl. Schäfers, 2013, S. 256).

Eine solche Einteilung gesellschaftlicher Bereiche findet sich auch anschließend bei den großen sozialwissenschaftlichen Handlungstheorien des 20. Jahrhunderts wieder. Talcott Parsons begründete beispielsweise mit dem Strukturfunktionalismus eine wichtige soziologische Makrotheorie (vgl. ebd.). Mit Hilfe seiner Theorien lassen sich soziale Handlungen durch die Zuschreibung von Rollen erklären. Nach Parsons Auffassung sind Rollen als gegenseitige Abstimmungen von Handlungen zu verstehen, mit dem Ziel, individuelle Absichten zu erreichen (vgl. Parsons/ Smelser, 1956, S. 21). Der Akteur ist sich somit bewusst, welche Rolle er einnehmen muss und welche Normen er damit anerkennt, um sein gewünschtes Ziel zu erreichen. Die Rolle ist damit eng verknüpft mit den jeweils in der Gesellschaft geltenden Normen und Werten, die der handelnde Akteur freiwillig befolgt, um seine beabsichtigte Wirkung zu erzielen.

Diese verhältnismäßig starre Rollenordnung wird kurz vor der Jahrtausendwende von Niklas Luhmann ein wenig gelockert und aktualisiert. Individuell beabsichtigte Ziele sozialer Handlungen liegen hier, im Gegensatz zu Parsons, nicht ausschließlich in der Befolgung systemimmanenter Normen, sondern im Sinngebrauch selbst (vgl. Luhmann, 2012, S. 18). Nun ist Sinn als Phänomen, das die Gesamtheit der Wirklichkeit widerspiegelt und damit eine Reihe an Handlungsmöglichkeiten anbietet, als übergeordnete Handlungsabsicht als sehr komplex anzusehen (vgl. Luhmann, 2012, S. 93 f.). Der Akteur wählt seine Handlungen aus, ob und inwiefern sie aber zur Problemlösung beitragen, hängt davon ab, wie zielführend diese zum jeweiligen Zeitpunkt sind. Die Gesellschaft ist hier Voraussetzung für Interaktionen und wird gleichzeitig durch diese vollzogen. Demnach wird „Handlung […] in sozialen Systemen über Kommunikation […] konstituiert.“ (Luhmann, 2012, S. 191). Kommunikationshandlungen bedeuten entsprechend dem sinnorientierten Handeln also eine Selektion aus möglichen Handlungsoptionen. Dieser Selektionsprozess führt dazu, dass sich ein System von anderen Systemen abgrenzt, eben durch die Auswahl unterschiedlicher Optionen. Luhmann bringt damit ein Konzept auf den Plan, dass die Einordnung der Rolle von Unternehmen bewerkstelligt, ohne sich auf zeitliche, kulturelle oder örtliche Dimensionen zu beschränken. Hierfür werden Organisationen als autopoietische Systeme betrachtet (vgl. Luhmann, 2000, S. 39). Die Gesellschaft ist nach wie vor das allen anderen Systemen übergeordnete System. Allerdings werden Organisationen nicht als Subsysteme untergegliedert, wie es etwa Parsons Theorie beschreibt, sondern sind lediglich als in sich geschlossenes System zu betrachten, das in Interaktion mit anderen Systemen tritt und sich innerhalb der Gesellschaft vollzieht. Gerade diese Flexibilität zeichnet die Theorie der autopoietischen Systeme aus, denn demnach bestehen Systeme schlichtweg aus sozialen Handlungen bzw. Kommunikationen und grenzen sich durch eben diese voneinander ab, wodurch sie gewissermaßen autark und in sich geschlossen sind.

Organisationen als autopoietische Systeme

Übertragen auf Organisationen – und damit auch Unternehmen – beruhen diese Handlungen stets auf öffentlich kommunizierten Entscheidungen. Die Eigenständigkeit der Systeme zeichnet sich diesbezüglich durch systemimmanente Entscheidungen aus (vgl. Luhmann, 2000, S. 80). Entscheidungen sind es somit auch, die die Organisation überhaupt erst begründen und damit einen Bezugsrahmen setzen, um künftige Entscheidungen kontingent an bereits getroffene Entscheidungen anzuschließen. Unternehmen sind damit ein System innerhalb der Gesellschaft, welche mit Entscheidungen, die sie öffentlich kommunizieren, das Ziel verfolgen, sinnhaft und eigenständig fortzubestehen, d.h. Anschlusshandlungen zu ermöglichen. Da die Existenz der Unternehmen in der Gesellschaft begründet liegt und sich deshalb dort – wie schon oben verdeutlicht – legitimiert, geschehen diese Entscheidungsoperationen in der Regel sehr wohl unter Fremdeinflüssen. Trotzdem bleiben Unternehmen eigenständige Systeme, da sie immer die Wahl haben, inwiefern sie dies bei ihren Entscheidungen berücksichtigen. Diese Mechanismen, die durch die öffentliche Kommunikation von Entscheidungen entstehen, haben zur Folge, dass Organisationen sich immer mehr ausdifferenzieren und gleichzeitig wegen der zunehmenden Spezifizierung unbeweglicher werden. Es sind die Unternehmen selbst, die sich durch eine gewollte Abgrenzung vom Mitbewerber in diese Lage manövrieren. Die heutige Geschwindigkeit und Tragweite medialer Kommunikation steigert diesen Prozess, da Entscheidungen öfter und schneller getroffen werden müssen und dadurch den Handlungsspielraum begrenzen.

Die Rolle von Unternehmen wie sie heute ist oder sein sollte

Diese theoretischen Überlegungen zur Unternehmensorganisation zeigen sich anschließend auch in der praktischen Auseinandersetzung mit der heutigen Rolle von Unternehmen. Es entstehen immer mehr Unternehmen und Organisationsgeflechte, wodurch ihre gesellschaftliche Bedeutung wächst. Unternehmen haben keinen Selbstzweck, sondern sie erfüllen wichtige Aufgaben innerhalb der Gesellschaft. Hinzu kommt hier noch die Problematik, dass gesellschaftliche Institutionen tendenziell abwärts gehen und der Staat als übergeordnetes gesellschaftliches Handlungsorgan schwächer wird (vgl. Backhaus-Maul/ Brühl, 2003, S.5). Dies kann zum einen eine Folge der Schwerfälligkeit großer, hierarchisch organisierter Institutionen sein, die zur immer größeren Handlungsunfähigkeit führt (vgl. Luhmann, 2000, S. 359 f.). Andererseits liegt diese Entwicklung wiederum in der Gesellschaft selbst begründet, wie auch später die Auseinandersetzung mit sozialen Trends verdeutlicht, und ist damit ebenso ein Ergebnis des sozialen Wandels. Daraus entsteht ein Bedarf sozialen Engagements, was aber letztlich auch von der Bevölkerung kommen muss und nicht nur von den Unternehmen. Wie aus der Enquete-Kommission des deutschen Bundestags von 2002 hervorgeht, ist es die Aufgabe der Organisationen, zum bürgerschaftlichen Engagement zu motivieren (vgl. Bürsch 2002, S. 3). Da die Organisationslandschaft maßgeblich von Unternehmen geprägt wird, erscheint es aus dieser Sicht sinnvoll, sie verstärkt in die Verantwortung zu nehmen. Unternehmen sollen hierfür dazu aufgefordert werden, selbst sozial aktiv zu werden und damit in eine Vorbildfunktion zu treten, indem sie die Bürger dazu motivieren, es ihnen gleich zu tun. Daneben geht es aber auch darum, den Bürgern wie auch den Unternehmen als Corporate Citizen keine Aktivitäten aufzuzwingen, sondern diese ihrer eigenverantwortlichen Regie zu überlassen (vgl. Olk, 2003, S. 19). Dieser Aspekt kann als Teil der neuen Rolle von Unternehmen gesehen werden. Ziel dieser neuen Rolle ist demnach eine sozial verantwortungsvolle Bürgergesellschaft, die Bürger zu einer aktiven politischen und gesellschaftlichen Teilhabe ermächtigt (vgl. ebd.). Dadurch wird allerdings ein bürgerliches Idealbild gezeichnet, das so wohl kaum in der Realität vorzufinden sein wird, weil für den Einzelnen die Vorteile für seinen Einsatz kaum merklich zum Vorschein kommen. Unternehmen können hierbei eine wichtige Rolle einnehmen, indem sie Anreize für den Bürger schaffen und dadurch eine wohltätige Handlung sinnvoll und zufriedenstellend einsetzen können (vgl. Bürsch 2003, S. 39).

Auch wenn hierzu einige Modelle und Ansatzpunkte entwickelt (vgl. Probst 2003, S. 37) und teilweise in der Praxis beispielhaft zur Anwendung kommen – beispielhaft seien hier das Projekt „Autovision“ zwischen Volkswagen und der Stadt Wolfsburg genannt (vgl. Eckel 2003, S. 157 f.) sowie die Kooperation zwischen Procter&Gamble und profamilia e.V. zur sexuellen Aufklärung von Schülern (Riepe, 2003, S. 163 f.) genannt – ist bei weitem noch nirgends eine ganzheitliche Umsetzung erfolgt. Dies bestätigt auch die aktuelle, von Deloitte durchgeführte Global Human Capital Trendstudie 2018, bei der über 11.000 Entscheider aus deutschen Unternehmen ihre Sichtweise zum „Megatrend soziale Organisation“ äußerten (vgl. Deloitte, 2018, S. 3 ff.). Dadurch gerät der Entwicklungsprozess einer verantwortungsvollen Bürgerschaft ins Stocken, denn eine punktuelle Umsetzung führt nicht zu der gewünschten Kettenreaktion und Folge von Anschlusshandlungen, sondern es bleibt bei mühsam angestrebten Einzelaktionen. Immerhin scheint heute, beinahe zwei Jahrzehnte nach den Anfängen der Diskussion zum bürgerschaftlichen Engagement in Deutschland, in den Köpfen der deutschen Unternehmen zumindest ein Bewusstsein für eine sozial verantwortungsvolle Rolle angelangt zu sein (vgl. Deloitte, S. 17). Es besteht jedoch noch einiges an Aufklärungs- sowie Handlungsbedarf, um die neue Rolle der Unternehmen wirkungsvoll umzusetzen und damit dem übergeordneten Ziel der Bürgergesellschaft näher zu kommen.

Trends der Gesellschaft

Die neue Rolle der Unternehmen hängt unmittelbar mit den momentanen Entwicklungen in der Gesellschaft zusammen. Entsprechend der aktuellen Sinus-Milieu®-Studie des Sinus-Instituts sind die Hauptmerkmale gesellschaftlichen Wandels der letzten zwei Jahrzehnte vor allem die Flexibilisierung von Arbeits- und Privatleben, die Erosion klassischer Familienstrukturen und polarisierter Wohlstand, welche vorwiegend aus der steigenden Vergesellschaftung der Digitalisierung und der zunehmenden Globalisierung hervorgehen (vgl. Sinus-Institut, 2017, S. 2 f.). Dieses Zeitalter ist somit durch eine generelle Entgrenzung geprägt, die sich durch alle gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Bereiche zieht. Damit verbunden stellt sich insbesondere bei traditionell verwurzelten Gruppen ein Gefühl der Überforderung und Verunsicherung ein, während zukunftsorientierte Bildungs-Eliten diese Veränderungen als Chance nutzen, um die vielfältigen Möglichkeiten für sich zu entdecken.

Daraus ergeben sich gesellschaftliche Trends, die Anzeigen, welche Auswirkungen derartige Veränderungen auf die Bevölkerung haben und in welche Richtungen ihr Verhalten tendiert (vgl. Sinus-Institut o.J., o. S.). So neigen die Menschen in Deutschland teilweise zur Autozentrik und spiegeln damit den Massentrend der Individualisierung wider, wohingegen die ‚Underdog-Culture’ die Kehrseite und damit die abgehängten, überforderten Gruppierungen herausstellt. Weiter beinhalten diese Trends einzelne Eigenschaften wie Vitalität, Selbstmanagement, Umweltbewusstsein, aber auch Frustration und Vertrauensverlust (vgl. ebd.). Die Beschreibung der Trends erfolgt zwar neutral und ohne Gewichtung, es lässt sich jedoch hieraus bereits ablesen, dass gemeinschaftliche bzw. politische Interessen kaum bis gar nicht vorhanden sind. Stattdessen wird zunehmend auf das individuelle Wohl vornehmlich mittels Kapital und Konsum geachtet.

Der infantile Konsument

Eine ähnliche Beobachtung konstatiert auch der amerikanische Wissenschaftler Benjamin Barber in seinem Buch „Consumed! – Wie der Markt Kinder verführt, Erwachsene infantilisiert und Bürger verschlingt“. Ihm zufolge steht das infantilistische Ethos stellvertretend für eine vom Individualismus geprägte Kulturform, die sich durch kindlichen Egoismus auszeichnet und den Bürger auf einen verantwortungslosen, konsumsüchtigen Verbraucher reduziert. Demnach verhält sich der Bürger wie ein verantwortungsloses Kind und gerät damit in eine Art selbstverschuldete Unmündigkeit, was ihn wiederum vom Markt beherrschbar macht (vgl. Barber, 2007. S. 41). Was Barber hier beschreibt klingt äußerst negativ und teilweise beunruhigend, jedoch, und obwohl es hauptsächlich um die US-amerikanische Gesellschaft geht, deuten sich solche Entwicklungen durchaus auch im westeuropäischen Raum und damit in Deutschland an. Das wäre ebenso eine Begründung dafür, warum überhaupt etwa eine Enquete-Kommission zum Thema bürgerschaftliches Engagement notwendig ist; eben um zu vermeiden, dass sich Trends wie Autozentrik und Underdog-Culture nicht noch weiter zuspitzen.

Auch die heutigen kapitalistischen Konstellationen lassen eine solche Vermutung zu. Da die vermögende Bevölkerungsgruppe anstrebt, ihr Kapital weiter zu mehren, während die übrige Bevölkerungsmasse zu noch mehr Konsum angestiftet wird, gibt es hier zumindest teils eine Übereinstimmung mit der Polarisierung des Wohlstands, wie es aus der Sinus-Studie hervorgeht und die berühmte Schere zwischen Arm und Reich beschreibt. Generell betont Barber diese Sucht durch mit Konsum verbundener Vergnügung und warnt davor, diese z.B. im Sinne einer Karnevalisierung zu verharmlosen, denn es gibt durchaus ernstzunehmende Folgen, die sich mittlerweile bereits abzeichnen (vgl. Barber, 2007, S. 258). So führt etwa auch die zunehmende Politikverdrossenheit dazu, dass der Bürger sein Umfeld immer weniger aktiv mitgestaltet und dadurch hinnehmen muss, was ihm vorgesetzt wird. Barber geht dabei noch einen Schritt weiter und beschreibt die drastische Entwicklung der menschlichen Individuen zu Massenidentitäten, die sich allein über ihren Konsum definieren (vgl. Barber, 2007, S. 221). Marken füllen dann den sonst inhaltsleeren Menschen aus, der sich darin mitunter auch der Illusion hingibt, Konsum als Allzweckwaffe für die Lösung persönlicher Probleme und Bedürfnisse zu überhöhen, tatsächlich aber in eine Identitätskrise rutscht. Eine Lösung für diese Probleme wird in diesem Buch zwar nicht skizziert, trotz vorheriger Beschuldigung der Konsumindustrie sieht jedoch auch der Amerikaner die Bürger selbst in der Pflicht zu einem „gesunden Pluralismus zurückfinden, der der Vielfalt menschlicher Werte zur Geltung verhilft und im materiellen Konsum nur eine von vielen Möglichkeiten menschlichen Verhaltens sieht.“ (Barber, 2007, S. 258). Somit überschneidet sich diese Sichtweise ebenso wieder mit den zuvor geschilderten Grundlagen zum bürgerschaftlichen Engagement. Damit schließt sich der Kreis gewissermaßen, denn obwohl Barber, sofern die Konsumspirale sich weiter dreht, eine düstere Zukunft zeichnet, will er vor allem auf schlechte Gewohnheiten aufmerksam machen, die langfristig zum Verhängnis werden, wenn die Bevölkerung sich weiterhin den gemeinschaftlichen Pflichten entzieht.

Die größte Agentur der Welt

Zehn Jahre später veröffentlicht der deutsche Philologe Hermann Sottong mit seinem Buch „Die größte Agentur der Welt“ im Gegensatz zu Benjamin Barber eine sehr viel positivere Sichtweise, zumindest was die Verbrauchergesellschaft betrifft, und sieht nun eher die Unternehmen unter Zugzwang, um weiter zukunftsfähig zu bleiben (vgl. Sottong, 2017, S. 5 f.). Im Sinne Sottongs sind Marken nicht als identitätsstiftend auszulegen, sondern fungieren lediglich als semiotische Kommunikation über die eigene Identität (vgl. Sottong, 2017, S. 10). Dabei ist es vor allem den Fortschritten der Digitalisierung zu verdanken, die den Konsumenten zur Stimme verholfen haben, um so auf die Unternehmen Einfluss zu nehmen. Auf diese Weise werden Marken vom Konsumenten kreiert, indem Unternehmen auf die nachgefragten Bedürfnisse der Konsumenten reagieren und deren Wünschen nachkommen. Deshalb werden Marken heute anstelle von Agenturen von den Verbrauchern konzipiert, die somit die größte Agentur der Welt darstellen. Somit erklärt sich hier die heutige Vielfalt der existierenden Marken nicht aus dem Vorwand, künstliche Bedürfnisse und Individualität zu erzeugen, sondern vielmehr als ein Produkt aus den individuellen Bedürfnissen (vgl. Sottong, 2017, S. 44). Bei diesen Bedürfnissen muss es sich aber nicht um einen Grundbedarf handeln, sondern kann auch die Nachfrage gewisser Trends beinhalten, die aber wiederum ebenso nicht von der Werbung, respektive den Unternehmen produziert werden, sondern ihren Ursprung ebenfalls in der Gesellschaft haben. Deshalb ist Sottong davon überzeugt, dass Werbung nicht mehr weiter erfolgreich ist, indem überhöhte und ungreifbare Versprechungen gemacht werden (vgl. Sottong, 2017, S. 16ff.).

Die Reaktionen seitens der Konsumenten um Werbung zu vermeiden zeigen, dass sie allgemein als störend und aufdringlich wahrgenommen wird. Daher kann Werbung sich sogar schädlich auf das Unternehmensimage auswirken und zu Misstrauen seitens der Konsumenten führen. Eine hingegen heute für Unternehmen essentielle Funktion liegt nach wie vor in der Konzeption von Marken. Mithilfe von Marken eröffnen Unternehmen sich die Gelegenheit, am öffentlichen Diskurs teilzunehmen, was wiederum wie in der Einführung dargelegt, als Mittel zur Legitimation dient. Um aber überhaupt als Marke bzw. Unternehmen für einen gesellschaftlichen Diskurs relevant zu sein, müssen diese schrittweise etabliert werden (vgl. Sottong, 2017, S. 76 f.). Nachdem ein anfängliches Leistungsangebot erstellt ist, müssen weitere Zuschreibungen extern erfolgen, d.h. öffentlich ausgehandelt werden. Je definierter und stabiler der Angebotskern, also die innere Marke mit ihren zentralen Produktmerkmalen, aufgebaut ist, desto besser lässt sie sich später in Diskursen vernetzen und hierzu ist natürlich auch eine entsprechende Kommunikation nach außen notwendig, aber eben nicht durch herkömmliche Werbung. Es geht vor allem darum, mit den Kunden in Austausch zu treten und damit um die Teilnahme an gesellschaftlichen Diskursen, um so die Leistung zu verbessern oder gegebenenfalls individuell anzupassen. Eine große Schwierigkeit, die sich für Unternehmen dadurch ergibt, ist die Abhängigkeit vom öffentlichen Diskurs und damit die permanente Überprüfung durch die Öffentlichkeit, der sie unterworfen sind (vgl. Sottong, 2017, S. 205).

Obwohl Benjamin Barber und Hermann Sottong hier sehr gegensätzliche Vorstellungen von der Gesellschaft darlegen, so scheinen doch beide der Realität zu entsprechen. Was auf den ersten Blick aussieht, wie der Vergleich zweier Parallelgesellschaften kann letztlich als solches zwiegespaltenes Verhalten mitunter in einer einzelnen Person vereint sein. Einerseits streben die Menschen nach Komplexitätsreduktion der massigen Vielfalt, andererseits hat vor allem das Internet vielen die Scheu genommen und es dazu mühelos einfach gemacht, seine eigene Meinung kund zu tun. Mit dem Internet bilden sich neue und neuartige Gemeinschaften heraus, die sowohl für die Privatperson, aber auch für Unternehmen, Chancen und Gefahren gleichzeitig enthalten. Sowohl Sottong als auch Barber machen Unternehmen, Konsumenten und im Grunde die gesamte Gesellschaft auf potentielle Entwicklungen aufmerksam und rufen dazu auf, mit offenen Augen an diese Veränderungen heranzutreten, um anschließend seine eigene Handlungsfähigkeit weiter ausüben zu können.

Tendenzen in der medialen Unternehmenskommunikation

Gerade da Werbung heute ein negatives Image hat, stellen Kundenzeitschriften ein interessantes Medium dar, um sich beim Verbraucher auf angenehme Art und Weise in Erinnerung zu rufen, sowie sich gleichzeitig für Unternehmen die Chance ergibt, durch ehrliche und informative Inhalte eventuell verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Ohnehin erscheint es heute für die Unternehmen angesichts der Sättigung des Marktes lohnenswerter, mehr in die Kundenbindung zu investieren, statt in die Neugewinnung. So ist mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse bei Kundenmagazinen der Unternehmen Mercedes, Porsche, Saturn, Rossmann, Deutsche Bahn, Lufthansa sowie der AOK und der Techniker Krankenkasse untersucht worden, inwiefern Unternehmen ihre neue Rolle dort kommunizieren und dadurch legitimieren.

Tatsächlich hat die Untersuchung ergeben, dass die Kundenzeitschriften zum großen Teil eine hohe Authentizität aufweisen und entsprechend an das Image des Unternehmens angepasst sind. Einzig Ausgaben der Unternehmen Porsche und Saturn weichen im Vergleich zu den anderen analysierten Magazinen von dieser Strategie teilweise ab, da sie insbesondere auf spezielle Teil-Zielgruppen einzugehen scheinen und nicht wie bei den anderen Exemplaren die gesamte Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens bedienen und stellen daher eine Art Special-Interest-Magazine dar.

Insgesamt hat die Analyse des Materials gezeigt, dass seitens der Unternehmen Interesse besteht, an öffentlichen Diskursen teilzunehmen. Immer öfter wird die Kundenzeitschrift als Option gesehen, mit den Kunden in Kontakt zu treten und dadurch einen gegenseitigen Austausch zu fördern. Da die Kundenzeitschrift außerdem ein traditionelles Kommunikationsmittel ist, kann daraus seitens der Kunden neues Vertrauen erweckt werden. Unternehmen betreiben hierfür einen hohen Aufwand, unter anderem etwa durch den geschickten Einsatz journalistischen Handwerks, der dem Magazin einen ehrlichen und beinahe objektiven Anschein verleiht und den unbeliebten werblichen Charakter maximal auf durch externe Anbieter geschaltete Anzeigen beschränkt. Es verwundert daher nicht, dass Kundenmagazine inzwischen mit dem Markt der Publikumszeitschriften konkurrieren, denn während dort die Printauflagen seit Jahren rückläufig sind, steigt die Zahl der Corporate Publishing Exemplare (vgl Weichler/ Endrös, 2010, S. 7).

Fazit

Warum und inwiefern nehmen Unternehmen eine neue Rolle in der Gesellschaft ein und wie wird dies durch die mediale Kommunikation am Beispiel der Kundenzeitschriften legitimiert? Das war die zu Beginn aufgeworfene Frage, die dieser Artikel zu beantworten versucht. Die Herleitung zu Beginn, wie Organisation entsteht und sich daraus schließlich das heutige Unternehmen aus der Gesellschaft herausbildet, zeigt, wie sich generell die Rolle von Unternehmen zusammensetzt. Unternehmen haben daher keinen Selbstzweck, sondern erfüllen prinzipiell eine Funktion für die Gesellschaft. Da sie ein Produkt aus der Gesellschaft sind, unterliegen auch Organisationen dem gesellschaftlichen Wandel. Dementsprechend müssen Unternehmen sich immer dann verändern, wenn sich die Gesellschaft verändert. Neue Herausforderungen müssen aufgegriffen und implementiert werden, was oftmals organisationale Strukturänderungen mit sich bringt. Der erste Abschnitt der Frage impliziert aber auch, dass Unternehmen eine neue Rolle zugewiesen wird. Eine Zuweisung ist es deshalb, weil Unternehmen zwar ein eigenständiges System sind und ihre Entscheidungen intern treffen, jedoch das Erfordernis für die Veränderung von außen kommt, da es gesellschaftliche Rahmenbedingungen sind, an die eine Anpassung erfolgen muss. Die neue Rolle von Unternehmen liegt folglich in einem aktuellen sozialen Wandel begründet. 

Inwiefern nun Unternehmen eine neue Rolle einnehmen, ist auf zweierlei Weisen zu beantworten. Auf der einen Seite ist hierfür zunächst zu umreißen, wie die neue Rolle in ihrer Funktion aussieht, sofern sie an die sozialen Veränderungen angepasst wird. Dies geschieht vor allem in Anlehnung an die Bedingungen, die im obigen Abschnitt ‚Die soziale Rolle von Unternehmen wie sie heute ist oder sein sollte’ angeführt sind. Dort ist insbesondere hervorgegangen, dass Unternehmen soziale Verantwortung im Sinne eines Corporate Citizen übernehmen sollen. Dies wiederum führt zum nächsten wichtigen Rahmen, in welchem sich die neue Rolle von Unternehmen bewegt. Unternehmen müssen sich daher fragen, in welche Richtung die Gesellschaft tendiert und was sie dabei berücksichtigen können, um ihrer neuen Rolle im Sinne einer verantwortungsvollen Bürgerschaft gerecht zu werden, ohne sich aber an der Gesellschaft vorbei zu entwickeln. Auf der anderen Seite ist die Frage, inwiefern die geforderte Rolle tatsächlich vom Unternehmen eingenommen wird. Es hat sich gezeigt, dass es bereits einige positive Ansätze in diese Richtung gibt, jedoch noch große Unsicherheit und auch ungenügendes Verständnis darüber herrscht, wie statt einzelner gut gemeinter Aktionen ein ganzheitliches und damit auch entsprechend wirkungsvolles Rollenkonzept umgesetzt werden kann.

Die mediale Kommunikation steht stellvertretend für eine aktuelle Überprüfung, wie die neue Rolle von Unternehmen tatsächlich umgesetzt und dabei legitimiert wird. So wurde bereits zur Einführung dieser Arbeit dargelegt, dass die externe Unternehmenskommunikation bzw. Öffentlichkeitsarbeit zentrales Legitimationsmittel der Unternehmen ist. In den vorangegangenen Ausführungen hat sich bereits abgezeichnet, dass Unternehmen ihre neue Rolle noch nicht vollständig umgesetzt haben, sondern sich noch im Wandlungsprozess befinden. Dieser Zustand schlägt sich auch bei den untersuchten Kundenmagazinen nieder. Dies lässt den Schluss zu, dass tendenziell eine offene Haltung der neuen Rolle gegenüber eingenommen wird und der Einfallsreichtum sowie der damit verbundene Einsatz, um dem Kunden die Veränderungen zu vermitteln, hoch sind. Ebenso ist aber auch nach wie vor ein zögerliches Verhalten zu erkennen, was auch mit dem Bewusstsein zu tun haben könnte, dass mit einer Änderung stets auch das entgegengebrachte Vertrauen der Kunden auf dem Spiel steht, da die Auswirkungen jeglicher Neuerungen von den Unternehmen nicht absehbar und damit auch riskant sind.

Unternehmen brauchen mehr als nur eine neue Fassade

Eine diesem Beitrag zugrundeliegende Intention war aufzuzeigen, warum für Unternehmen der Anlass bestehen könnte, in der Gesellschaft eine neue Stellung einzunehmen. Es hat sich somit ergeben, dass auch Unternehmen dem sozialen Wandel unterworfen sind und eine Veränderung daher zwangsläufig ein Teil ihrer Rolle ist. Gleichermaßen handelt es sich bei einer neuen Rolle nicht um eine radikale Neuerfindung der Organisation – ebenso wenig wie es in der Gesellschaft passiert. Trotzdem haben die Veränderungen zumindest langfristig oftmals weitreichende Auswirkungen auf die gesamte Struktur der Organisation. Ändert sich die Gesellschaft, reicht es eben nicht aus, lediglich die Marketingstrategie an die neue Zielgruppe anzupassen. Im Bereich der Unternehmenskommunikation hat sich mittlerweile schon einiges geändert, wie auch die Untersuchung der Kundenzeitschriften zeigen sollte. So ist definitiv eine Anpassung an die heutigen Vorraussetzungen der Kommunikation erfolgt, die insbesondere durch digitale Vernetzung geprägt ist. Indem Kundenmagazine heute weit über einen kundenbezogenen Service hinausgehen, begeben sie sich auf das Niveau der Publikumszeitschriften und zeigen damit, dass sie sich nicht mehr nur als profitorientierten Anbieter einer bestimmten Leistung sehen, sondern selbst Teil der Gesellschaft sind, eben in der Rolle des Corporate Citizen. Es hat sich aber herausgestellt, dass für Unternehmen diese Rolle in ihrer Funktion noch weiter ausbaufähig ist und dafür auch eine gewisse Notwendigkeit seitens der Gesellschaft besteht. Obwohl es sich tendenziell andeutet, sind Unternehmen für den Außenstehenden nach wie vor undurchsichtig, so dass man als solcher darauf angewiesen ist, was von ihren Mitgliedern nach außen kommuniziert wird. Gerade deshalb ist es schwierig festzustellen, inwiefern Unternehmen ihre neue Rolle tatsächlich auch intern versuchen, ganzheitlich umzusetzen und damit den Unterschied zu erkennen, welche Absicht in Wahrheit hinter den Veränderungen steckt. Geht es ums bloße Überleben und wird daher nur getan, was gerade unbedingt notwendig ist oder ist man bestrebt, wirklich das Ziel zu erreichen und in ihrem gesamten Umfang einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten? Es ist vorstellbar, dass gerade große bzw. traditionelle Konzerne überfordert oder unsicher bezüglich eines Umschwungs sind, da sie vielleicht insbesondere als ältere Organisationen zu festgefahren sind und jegliche Änderungen eine potentielle Gefahr der Existenz darstellen. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass Unternehmen einfach abwarten wollen oder vielleicht sogar spekulieren, dass sich eine ganzheitliche Umsetzung nicht lohnt, da die Entwicklung nur als oberflächlicher Trend eingeschätzt wird, von dem man sich möglichst schnell wieder distanzieren möchte, wenn er abgeklungen ist. Gerade aus Perspektive der mitunter organisatorisch schwerfälligen Großkonzerne, ist der Hintergedanke, die nötige Flexibilität zu bewahren, indem ein endgültiger Vollzug im Sinne einer Fixierung auf diese Rolle wohl so lange wie möglich hinausgezögert wird, verständlich.

Im Rahmen dieses Artikels ist der Blick hauptsächlich auf große Unternehmen gerichtet, welche bereits eine lange Tradition haben. Die Untersuchung kleinerer Unternehmen würde hier eventuell ein anderes Bild zeichnen, allerdings hätten dann vermutlich auch schwer Veränderungen festgestellt werden können, da eine angemessene Zeitspanne für einen erkennbaren Vorher-Nachher-Effekt fehlt, wenn die Gründung erst ein paar Jahre zurückliegt. Aus diesem Grund fiel die Auswahl für die Untersuchung der medialen Kommunikation auf Kundenzeitschriften, da hier eine mögliche Veränderung besonders gut zur Geltung kommen kann. Sehr deutlich wird neben den primär untersuchten Merkmalen auch die Entwicklung innerhalb der Kundenbeziehung. Es stellt sich heraus, dass der früher einmal verfolgte Leitsatz ‚Der Kunde ist König’ vollständig abgelöst wurde und stattdessen eine Kommunikation auf Augenhöhe stattfindet. Unternehmen suchen dafür auf diverse Weisen nach einem aktiven Austausch mit ihren Kunden. Der nächste Schritt, der sich hier bereits abzeichnet, ist nicht nur ein partnerschaftliches Verhältnis zu pflegen, sondern darüber hinaus auch eine Kundengemeinschaft aufzubauen. Vorangetrieben durch die digitalen Vernetzungsmöglichkeiten, wird immer öfter angestrebt, die Kunden untereinander zu verbünden und damit eine digitale Kunden-Community aufzubauen. An dieser Stelle aber endet dieser Beitrag und eine dahin gehende Untersuchung könnte Teil einer weiteren Forschungsarbeit sein. Dabei wäre beispielsweise interessant, herauszufinden, inwiefern sich die Organisation durch eine solche Community verändert und dies eventuell weiter die Rolle als Corporate Citizen stärkt. Darüber hinaus könnte in diesem Zusammenhang danach gefragt werden, wie sich dadurch die Kommunikation verändert, da es gerade im digitalen Bereich sowohl den Austausch zwischen Gruppen, als auch um die Beziehung zwischen einzelnen Individuen geht. Daran können sich weitere Untersuchungen anschließen, wie sich die veränderte Kommunikation und damit verbundene Positionierung auf die Mitarbeiter und andere Stakeholdergruppen auswirkt. Die Legitimierung neuer Rollenfunktionen der Unternehmen scheint jedenfalls in vollem Gange und ein Ende ist wohl so schnell nicht in Sicht, denn generell ist die Wandlung als solche anzusehen. Ein ständiger Prozess, der in unserer Gesellschaft verankert ist, und somit nie abgeschlossen wird. Diesbezüglich scheint sich zumindest auch an dem alten Unternehmersprichwort ‚Stillstand ist Rückschritt’ nie etwas zu ändern.

 

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Hier gibt’s die PDF-Version des Fachartikels 

Anna Pluymakers: Die Ethik der Null-Grenzkosten-Gesellschaft

Der vorliegende Fachartikel beschäftigt sich mit der Ethik der Null-Grenzkosten-Gesellschaft, eine Gesellschaftsformation, die Jeremy Rifkin in seinem gleichnamigen Buch konzipiert. Rifkin entwirft eine zukünftige Gesellschaft, die zum Untergang des Kapitalismus führt. Er beruft sich bei seiner Argumentation auf bestehende Gegebenheiten und denkt diese weiter. Mit einer neuen Gesellschaftsordnung geht auch immer eine ethische Reflexion einher, da mit dem Aufkommen von neuen Technologien, Wohn- und Arbeitsräumen über ein neues Miteinander der Menschen und der Wirtschaftssubjekte nachgedacht werden muss. Es wird eine Verbindung zwischen dem Kapitalismus, der utilitaristischen Ethik und dem Menschenbild des Homo oeconomicus einerseits und zwischen der Null-Grenzkosten-Gesellschaft, der kommunitaristischen Ethik und dem Homo sociologicus andererseits geschaffen, um anschließend zu untersuchen, ob der Kapitalismus doch eher auf dem Homo oeconomicus basiert.

Einleitung: Der (Retro-)Trend vom Ende des Kapitalismus

„Ein neues Wirtschaftssystem – die Kollaborativen Commons – betritt die ökonomische Weltbühne“ (Rifkin 2014, p. 9). Mit diesem Satz beginnt der Wirtschaftsökonom Jeremy Rifkin sein Buch Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft. Darin prophezeit er den Untergang des Kapitalismus. Kritik am Kapitalismus zu äußern und dessen Untergang zu prognostizieren, ist sowohl ein retrospektives als auch ganz aktuelles Thema. Das im Jahr 2014 erschienene Buch Das Kapital im 21. Jahrhundert von Thomas Piketty entwickelte sich zum auflagenstärksten wirtschaftswissenschaftlichen Werk seit Jahren (Beckmann 2014) und erscheint knapp 150 Jahre nach der Veröffentlichung des Werkes Das Kapital von Karl Marx. Marx gilt als einer der bedeutendsten Kapitalismuskritiker und prägte neben Max Weber und Josef A. Schumpeter maßgeblich den Begriff Kapitalismus (Kocka 2014, pp. 9-17). Rifkin ist folglich nicht der Erste, der das Ende des Kapitalismus prophezeit und Kritik an diesem übt. Bei seiner Argumentation bezieht es sich auf aktuelle, bestehende Megatrends, denkt diese weiter und entwirft somit eine neue Gesellschafts- und Wirtschaftsordnung, die sich aus bestehenden Gegebenheiten heraus entwickelt. Rifkin konzipiert eine Art von Gesellschaft und Wirtschaft, in der das Streben nach Gewinn in der Zukunft nachlassen wird und Eigentum an Bedeutung verliert. An die Stelle von Eigentum rückt das Teilen von sämtlichen Dingen des täglichen Lebens. Angenommen Rifkin hätte Recht, welche Art von Ethik würde in dieser Welt, die auf Teilen und Teilhaben beruht, benötigt? Kann ein klassisches, utilitaristisches Paradigma, welches dem nutzenorientierten Homo oeconomicus entspricht, hier funktionieren? Oder würde in einer Rifkin Gesellschaft ein kommunitaristischer Ansatz, dem Homo sociologicus entsprechend, besser greifen als es im Kapitalismus der Fall ist? Der vorliegende Artikel untersucht die Ethik der Null-Grenzkosten-Gesellschaft und will die Forschungsfrage, ob der Kapitalismus doch auf dem Homo oeconomicus basiert, beantworten. Aber warum ist das Thema Ethik in diesem Kontext überhaupt relevant?

Das Thema Ethik ist immer dann von besonderer Relevanz, wenn gesellschaftliche Veränderungen auftreten. Gesellschaftliche Veränderungen gehen wiederum mit einem Globalisierungsprozess einher. Zu einer Zeit, als im antiken Athen die Menschen ihre Handelsbeziehungen im ganzen Mittelmeerraum und darüber hinaus ausweiteten, begannen die griechischen Philosophen als Begründer der modernen Philosophie sich mit ethischen Theorien zu beschäftigen. Es musste über ein neues Miteinander der verschiedenen Kulturen im Rahmen dieser ersten Globalisierung nachgedacht werden. Aber auch in modernen Gesellschaften wie beispielsweise im 19. Jahrhundert, als die sozialen Ungleichheiten und die Arbeitsbedingungen des Proletariats in einem sich rasant entwickelnden Kapitalismus aufkamen, beschäftigte man sich mit ethischen Fragen und versuchte mit Hilfe industrieller Maßnahmen die Probleme zu lösen. Ethische Reflexionen werden also immer dann von besonderer Relevanz, wenn der Mensch über sein Verhältnis zu anderen Menschen oder über sein Verhältnis zu anderen Dingen, wie beispielsweise der Natur oder Techniken und deren Auswirkungen auf den Menschen, nachdenken muss. Ethik soll helfen, Handlungsorientierungen für die Akteure zu entwickeln. Die Ethik fragt danach, ob eine Handlung gut und gerecht ist und formuliert konstruktive, kritische Einwände für eine gerechtere Gesellschaft (Beschorner 2004, pp. 152-153). Rifkin entwirft eine zukünftige Gesellschaft, die Null-Grenzkosten-Gesellschaft, die er als nachhaltiger und menschlicher, mit anderen Worten als eine bessere und gerechtere Gesellschaft, beschreibt. Um zu untersuchen, welche Ethik in dieser Gesellschaft greifen würde und ob sich die Menschen wirklich altruistischer verhalten würden als im Kapitalismus, sollen im Folgendem zunächst die Null-Grenzkosten-Gesellschaft und wesentliche Theorien der Ethik dargestellt werden. Darauf aufbauend wird den einzelnen Ansätzen jeweils ein Menschenbild zuordnen. Eine Verbindung zwischen dem Kapitalismus, der utilitaristischen Ethik und dem Menschenbild des Homo oeconomicus einerseits und zwischen der Null-Grenzkosten-Gesellschaft, der kommunitaristischen Ethik und dem Homo sociologicus andererseits wird geschaffen. Abschließend erfolgen eine theoretische und empirische Untersuchung der Forschungsfrage und ein Fazit.

Die (Nahezu-)Null-Grenzkosten-Gesellschaft

Die Gesellschaft erlebt einen ökonomischen Paradigmenwechsel, bei dem eine Welt der Knappheit von einer Welt des Überflusses abgelöst wird. Jeremy Rifkin stellt fest, dass die Grenzkosten für einige Güter bereits gegen null gehen. Bei immer mehr Produkten hat das zur Folge, dass sie nahezu kostenlos zur Verfügung stehen wie beispielsweise Bildungsangebote im Internet. Einmal produziert, verursachen sie nahezu keine Kosten mehr. Gehen die Grenzkosten für viele Produkte gegen null, versagt die klassische Wirtschaftstheorie und der Kapitalismus mit seinen Kapitalisten und Abhängigen verliert seine Grundlage. Die Nahezu-null-Grenzkosten-Gesellschaft, kurz NGG, entsteht (Rifkin 2014, pp. 9-24). Rifkin geht davon aus, dass in einem Vierteljahrhundert die Energie nahezu gratis sein wird (Rifkin 2014, p. 105). Er macht darauf aufmerksam, dass vielen Menschen Energie bereits nahezu kostenlos zur Verfügung steht, beispielsweise in Form von Solarzellen am eigenen Haus, die die Sonne in Energie umwandeln. Seine Vision ist es, dass die Menschen diese quasi kostenlos gewonnene Energie in Zukunft über das Internet, dem Energie-Internet, mit ihren Mitmenschen teilen werden. Das World Wide Web entwickelt sich nicht nur zum integrierten Energie-Internet, sondern auch zum Kommunikations- und Logistikinternet, dem sogenannten Internet der Dinge. Es findet eine zunehmende Digitalisierung und Vernetzung aller Lebensbereiche und Industrien statt, was eine Interaktion zwischen den Dingen ermöglicht. Über Sensoren werden sämtliche Daten zu Personen und Gegenständen erfasst und als Big Data im globalen Netz gespeichert (Rifkin 2014, pp. 25-32). Des Weiteren sind große Produktionswerke dank des dreidimensionalen Druckens nicht mehr von Nöten, da der Drucker praktisch überall stehen und vor Ort Häuser, Autos etc. produzieren kann. Es findet keine Verschwendung von Rohstoffen mehr statt, Materialien können exakt berechnet werden und nur die tatsächlich benötigten Mengen werden verarbeitet. Die Produktion wird auf diese Weise effizienter und preiswerter, die Grenzkosten sinken (Rifkin 2014, pp.133-156). Die Konsumenten werden zu Prosumenten, weil sie ihre Güter selbst produzieren können. Dadurch verlieren viele Menschen ihre Arbeitsplätze, die an anderen Stellen wie durch neue Technologien und deren Management wieder geschaffen werden (Rifkin 2014, pp. 179-212). Allmenden bzw. Commons, von einer Gemeinschaft verwaltete Gemeinschaftsgüter, gibt es weltweit bereits und werden sich weiter ausbreiten. Rifkin verdeutlicht, dass Menschen bereit sind, sich unentgeltlich für die Gemeinschaft zu engagieren statt Produkte auf dem Markt zu verkaufen. Frei zugängliche Plattformen im Wissensbereich ermöglichen Forschern eine schnelle Interaktion und der Prozess wird nicht durch Patente oder Urheberrecht behindert. Es geht der NGG nicht mehr um Besitz, Privatisierung, Statussymbole und Kommerz, sondern vielmehr um Kooperationen (Rifkin 2014, pp. 36-37). Rifkin nimmt an, dass die Menschen in der NGG beispielsweise die aus den Solarzellen am eigenen Haus gewonnene Energie mit ihren Nachbarn teilen werden und greift damit den Trend der Sharing Economy auf. Mit einer Sharing Economy ist zunächst das Leihen, Teilen und Mieten von Gegenständen, Räumlichkeiten und Wissen durch Smartphone-Applikationen gemeint. Das Modell soll eine Alternative zum Kapitalismus darstellen und dessen Probleme wie Ressourcenverschwendung, Umweltbelastung oder Überproduktion lösen. Bei den bekanntesten Modellen wie Airbnb oder Uber steht jedoch der Profit im Vordergrund und nicht das bedingungslose Teilen, denn Privatleute können zusätzlich zu ihrer Erwerbstätigkeit Geld verdienen und die Unternehmen selber gewinnen an Marktwert. Rifkin sieht in diesen renditeorientierten Unternehmen allerdings nur den Anfang einer echten Sharing Economy. Er geht davon aus, dass sich die Menschen in der NGG über das Internet selbst organisieren, sich gegenseitig helfen werden und das ohne die Industrie, den Handel und Dienstleister, was wiederum die Kosten reduziert (Rifkin 2014, 329-372). Neben diesen bislang kommerziellen Sharing Economy Dienstleistungen verweist Rifkin auf eine Vielzahl an Anbietern, die bereits gemeinnützige und soziale Zwecke verfolgen (Rifkin 2014, pp. 344-352).

Die Grundlagen der Ethik

Die zentrale Frage der praktischen Philosophie lautet: Was soll ich tun? Daraus ergeben sich für das praktische Handeln zwei weitere Fragen: Was ist eine gute Handlung und was ist eine gerechte Handlung? Ob nun eine Handlung als gut und gerecht betitelt wird, hängt davon ab, was für ein Mensch man ist und nach welchen Kriterien man die Handlung bewertet. Dabei kann zwischen drei unterschiedlichen Theorien der praktischen Philosophie und damit drei Menschengruppen unterschieden werden. Die teleologische Ethik fragt nach dem Ziel, die utilitaristische Ethik nach dem Nutzen und die deontologische Ethik nach der moralischen Pflicht einer Handlung. So kann derselbe Sachverhalt aus verschiedenen Argumentationen heraus als gut und gerecht oder gleichzeitig als schlecht und ungerecht bewertet werden (Rommerskirchen 2015, p. 12). Im Folgenden werden zwei der drei klassischen Theorierichtungen der praktischen Philosophie dargestellt. Die Pflichtenethik nach Kant wird außer Acht gelassen, da sich die beiden anderen Ansätze als komplementäre Paradigmen herausstellen lassen. Beide sind konsequentialistische Ethiken.

Für den Teleologen Aristoteles ist das Wesentliche einer Handlung das daraus resultierende Ziel, das für den Handelnden das erstrebenswerte Gut darstellt. Das höchste Gut, was ein Mensch anstreben kann, ist für Aristoteles die Glückseligkeit (Rommerskirchen 2015, pp. 52-54). Jeder Mensch definiert seine Ziele anders und hat eine unterschiedliche Auffassung von Glück, wonach er gut handelt (Höffe 2013, p. 54). Aristoteles definiert zwei typische Entwürfe, die als geeignete Lebensziele in Frage kommen. Als ersten Entwurf nennt er das Leben der sittlich-politischen Tugenden, welches sein Glück in der sozialen Tätigkeit in und mit der Gemeinschaft findet. Glück bedeutet folglich immer für die Gemeinschaft zu handeln und nicht seine eigenen, egoistischen Ziele zu verfolgen. Der zweite typische Entwurf ist das Leben der wissenschaftlich-philosophischen Tugenden, das sein Glück in der Suche nach Wissen und in der theoretischen Tätigkeit findet (Rommerskirchen 2015, p. 54). Neben diesen zwei typischen Entwürfen des Lebens gibt es nach Aristoteles noch eine Vielzahl an Möglichkeiten das Ziel der Glückseligkeit zu erreichen. Dabei muss der Mensch jedoch immer seinem Wesen entsprechen und seine eigenen Eigenschaften richtig erkennen, um daran sein Handeln auszurichten (Rommerskirchen 2015, p. 55). Es entwickelt sich ein guter Charakter durch Gewohnheit im tugendhaften Handeln. Dieser gute Charakter wählt durch Klugheit das richtige Mittel zur Erreichung des guten Ziels aus (Rommerskirchen 2015, pp. 57-58). Tugendhaftes Handeln liegt immer in der Mitte zwischen zwei Extremen. Dabei gibt es nicht die eine Mitte, da eine Mitte je nach Mensch und Fähigkeiten, Belastbarkeit etc. immer anders aussehen kann. Es gibt jedoch ein zu viel und ein zu wenig (Rommerskirchen 2015, pp. 58-59). Beispielsweise gibt es beim Sport ein zu viel oder ein zu wenig, das beides jeweils der Gesundheit schadet.

Das utilitaristische Paradigma ist durch drei Elemente geprägt. Das erste Element der utilitaristischen Werttheorie besagt, dass das Wohlergehen von konkreten Individuen intrinsisch, d.h. von Wert ist. Das zweite Element, das Prinzip der einfachen Aggregation, besagt, dass Menschen in einer Gesellschaft Zustände vergleichen und jeweils die Summe der individuellen Wohlergehen bilden sollen, um zu wissen, welcher gesellschaftliche Zustand besser ist. Dabei darf eine Gewichtung des Wohlergehens nicht stattfinden. Das dritte Element des konsequentialistischen Kriteriums richtigen Handelns besagt, dass eine Handlung als richtig gilt, wenn ihre Folgen optimal sind, d.h. die im Vergleich von allen zur Option stehenden Handlungen diejenige ausgewählt wird, die den besten gesellschaftlichen Zustand hervorbringt und so die Summe individuellen Wohlergehens maximiert (Nida-Rümelin 2005, pp. 8-9). Als zentraler Theoretiker des Utilitarismus gilt Jeremy Bentham. Thomas Hobbes, Adam Smith und John Steward Mill bleiben aus komplexitätsreduzierenden Gründen in diesem Artikel unerwähnt, gehören aber der Vollständigkeit halber zu den wesentlichen Theoretikern des Utilitarismus. Für Jeremy Bentham ist die Nützlichkeit der Maßstab für richtig und falsch. Die Vermeidung von Leid und das Streben nach Freude führen zum größtmöglichen Glück für die größte Zahl, das oberste Prinzip der Moral. Nach Bentham führt jede Handlung entweder zu Freude oder zu Leid. Während Handlungen, die zu Freude führen, auch richtig sind, weil sie das Glück maximieren, sind Handlungen, die zu Leid führen falsch, weil sie das Unglück vergrößern (Rommerskirchen 2015, p. 79). Gratifikationswerte im hedonistischen Kalkül führen zu Handlungen, die das größtmögliche Glück für die größte Zahl mit sich bringen (Greatest Happiness Principle). Der individuelle Gratifikationswert einer Handlungsfolge bemisst sich nach Bentham nach Variablen wie beispielsweise der Intensität des zu erwartenden Lustgewinns, an der Dauer und dem Grad der Wahrscheinlichkeit, mit der der Lustgewinn zu erwarten ist oder an der Anzahl der beeinflussten Personen. Nach Bentham kann für jeden Akteur in jeder Situation der individuelle Lustgewinn errechnet und von dem individuellen Gratifikationswert auf den kollektiven geschlossen werden. Die Handlung mit dem größten kollektiven Gratifikationswert unter allen Handlungsalternativen ist nach Bentham die beste und rationalste Lösung (Rommerskirchen 2015, p. 80).

Wirtschaftsethische Ansätze und Rational-Choice Theorien

Die Wirtschaftsethik fragt nach der Moral der Wirtschaft und nach einer sozial gerechten Ausgestaltung der Wirtschaftsordnung (Aßländer 2011, p. 71). Wie kann eine für die Menschen akzeptable Wirtschaftsordnung geschaffen werden? Die im weiteren Verlauf dargestellten Ansätze von Karl Homann und Amatai Etzioni bauen auf den zwei grundlegenden Ethiken auf.

Amitai Etzioni ist ein Vertreter der kommunitaristischen Ethik, die sich an die teleologische Ethik anlehnt. Er greift auf die klassische Ausgangsthese der Kommunitaristen zurück, nach der eine Demokratie aktive Bürger benötigt, um die Bürgerrepublik in Vereinen und Verbänden zu sichern und vor dem Zugriff eines allmächtigen Staates zu schützen. Hierzu müssen die Bürger über die gemeinsamen Normen und Werte in einem sogenannten Megalogue diskutieren können. Im aktiv geführten Megalogue wird danach gefragt, was als moralisch gut bewertet wird. Der Megalogue schafft eine gerechte Wirtschaftsordnung. Für Etzioni sind Bürger weder reine Gemeinschaftswesen, die ausschließlich eine zivile Ordnung anstreben, noch reine rationale Egoisten, bei denen der Individualismus im Vordergrund steht. In einer Gesellschaft wirken folglich zwei Kräfte: Erstens das Streben nach Autonomie des Individuums und zweitens das Streben nach Zusammenhalt der Gemeinschaft, welches sich in der Ordnung wiederspiegelt. Etzioni bezweifelt, dass Menschen grundsätzlich egoistische Motive verfolgen. Neben Nützlichkeitsüberlegungen spielen bei allen Entscheidungen auch immer moralische Orientierungen eine Rolle (Rommerskirchen 2015, p. 194). Durch moralische Erziehung und Einübung des moralischen Handelns entwickeln die Menschen eine Stimme der Moral. Die Stimme der Moral, die Entwicklung von Tugenden, die in der Gemeinschaft entsteht, kann den Menschen helfen, eine soziale Ordnung auf der Grundlage von freiwilligen Wertverpflichtungen zu schaffen und somit moralische Normen zu internalisieren und umzusetzen. Durch diese Sozialisation und die öffentlichen Diskussionen von Werten und Normen in einem Megalogue entwickelt sich eine moralische Haltung, die ein Verhalten fördert, das über rein nutzenorientierte Entscheidungen hinausgeht. Mitgefühl für andere wird belohnt. Die Menschen verstehen dank der Stimme der Moral, dass moralisches Handeln für sie und die Gemeinschaft besser und nachhaltiger ist als egoistische Nutzenmaximierung (Rommerskirchen 2015, p. 196). Unternehmen müssen dem Vertrauen der Gemeinschaft getreu werden und sich sozial engagieren, um Verantwortung in der Gesellschaft nachzuweisen (Etzioni 1999, p. 188-189). Damit können Unternehmen nicht als eigenständiges System agieren. Aufgabe der staatlichen Wirtschaftspolitik ist es einen Rahmen zu geben, der soziale Sicherheit, globalen Wettbewerb und Schutz der natürlichen Ressourcen sichert (Rommerskirchen 2015, p. 198).

Die Ordnungsethik nach Karl Homann hat das Ziel, Normenkonflikte aufzulösen und ist der utilitaristischen Richtung zuzuordnen. Homann ist der Meinung, dass es sich für den Akteur lohnen muss, moralisch zu handeln. Statt Sanktionen durch andere sollen Anreizsysteme für den Einzelnen geschaffen werden (Rommerskirchen 2015, pp. 185-186). Nach Homann haben Wirtschaftssubjekte mit ihrem Handeln langfristig Erfolg oder gehen im Konkurrenzkampf unter. Deshalb formuliert er folgende Prämisse für das Handeln von Wirtschaftssubjekten: „Langfristige Gewinnmaximierung ist nicht ein Privileg der Unternehmen, sondern ihre sittliche Pflicht“ (Homann 1994, p. 14). Zur Erklärung des Handelns und der Steuerungsprozesse schlägt Homann zwei  Ebenen der Analyse vor. Erstens soll mit dem sogenannten Konversionsparadigma das Veralten einzelner Wirtschaftssubjekte aus der Binnenperspektive betrachtet werden. Das Konversionsparadigma erwartet von den Akteuren, dass diese ein moralisches Handeln über den ökonomischen Nutzen stellen. Dies führt jedoch zu einem Dilemma, wenn das moralische Handeln zu einer wirtschaftlich schlechten Stellung des Handelnden führt (Rommerskirchen 2015, pp. 186-187). So genannte Spielzüge stellen moralisches Handeln vor den ökonomischen Nutzen. Zur Auflösung des Dilemmas greift Homann auf die Spieltheorie des Rational-Choice-Ansatzes zurück. Verrat für den einzelnen Akteur ist die beste und rationalste Lösung. Vertrauen für beide Akteure ist die beste und rationalste Lösung, aber ohne Interaktion und Kommunikation zur normativen Absprache Risiko behaftet. Zweitens versteht Homann moralisches Handeln als kooperatives Handeln im Sinne der Spieltheorie, durch das die Wirtschaftssubjekte gemeinsam erfolgreich agieren, wenn sie moralisch handeln. Diese zweite Ebene nennt Homann das Inversionsparadigma, welche den normativen Rahmen untersucht, indem moralisches Verhalten implementiert wird. Damit moralisches Handeln nicht zu Wettbewerbsnachteilen führt, müssen auf dieser Ebene normativen Standards geschaffen werden, die den Wirtschaftssubjekten entsprechende Anreize für ihr normenkonformes Agieren bieten (Rommerskirchen 2015, pp.187-188). Für die Wirtschaftssubjekte gibt es Spielzüge, die die Akteure auf der ersten Ebene ausführen und Spielregeln, die auf der zweiten Ebene die Moralität bestimmter Handlungsoptionen festlegen. „Die Spielzüge beschreiben die ethischen Handlungen der Akteure, die Spielregeln den normativen Rahmen des Wirtschaftssystems“ (Rommerskirchen 2015, p. 188). Optimale Spielregeln führen für Homann zu einer Wirtschaftsordnung, in der moralisches Handeln zur Maximierung des Gewinns führt.

Die zwei Menschenbilder

Jan Rommerskirchen schildert in seinem Buch Soziologie & Kommunikation zur Typologisierung der zwei Menschenbilder Homo oeconomicus und Homo sociologicus einen Supermarktbesuch von zwei Protagonisten Susanne und Oskar, die sich jede Woche jeweils immer dieselben Frühstücksflocken aus unterschiedlichen Gründen kaufen. So greift Susanne jede Woche zu den Gut-Flakes, da sie die gesunden und biologisch erzeugten Zutaten schätzt und eine nachhaltige Produktion unterstützen möchte, während Oskar die Maxi-Flakes aufgrund des guten Preis-Leistung-Verhältnisses, für wenig Geld ein großes Paket, bevorzugt (Rommerskirchen 2014, pp. 231-232). Susanne entspricht in diesem Szenario dem typischen Homo sociologicus, Oskar dem nutzenorientierten Homo oeconomicus. Ökonomen wie Matthias Sutter betonen, dass der Homo oeconomicus längst tot sei (Sutter 2011). Die beiden nachfolgenden soziologischen Theorien erklären das soziale Zusammenleben von Menschen aus einer eher nutzenorientierten Sicht des Homo oeconomicus und aus einer eher altruistischen Sicht des Homo sociologicus. Dabei ist ein Mensch niemals nur ausschließlich das eine oder das andere, es lässt sich jedoch eine Tendenz in die eine oder andere Richtung erkennen.

Der Soziologe George C. Homans führt bisherige Annahmen zum nutzenorientierte Akteur in seiner Austauschtheorie zusammen. Für ihn beruht jedes menschliche Verhalten auf autonomen Wahlhandlungen, es liegt im Ermessen des Akteurs wie sich dieser in der jeweiligen Situation verhält. Deshalb handelt der Akteur in jeder Situation zu seinem eigenen Vorteil, eine Beeinflussung durch gesellschaftliche Normen findet seiner Meinung nach nicht statt (Homans 1972, p. 61). Homans versteht jede soziale Handlung in seiner Austauschtheorie als Tauschangebot, welches nach der Maximierung von Freude und der Vermeidung von Leid beurteilt wird. Das Ziel einer jeden Handlung ist es somit, Freude zu maximieren und Leid zu vermeiden. Homans schließt sich damit den Überlegungen der Utilitaristen an, geht aber über die rein materialistische Nutzenorientierung des klassischen Homo oeconomicus hinaus. Der Mensch handelt auch dann rational und ökonomisch, wenn er soziale Beachtung in die Lust- und Leidbilanz als Mittel zur Maximierung seiner Belohnung mit einbezieht. Der neue Homo oeconomicus erhofft sich beispielsweise mit der Höflichkeit, die er anderen entgegen bringt, nachfolgende Austauschprozesse, in denen er Anerkennung und Hilfeleistungen erfährt. Durch diesen Austausch werden die Bedürfnisse des Akteurs positiv unterstützt und eine Unterbrechung wird als Sanktion bewertet. Jede soziale Handlung ist somit nur eine Funktion ihres Ertrags und immer an die konkrete Situation geknüpft. Erwartet der Akteur keine Belohnung, ist ein soziales Handeln gemäß der Normen und Werte der Gemeinschaft nicht notwendig (Rommerskirchen 2014, pp. 235-237).

Wie kann Homans‘ neuer Homo oeconomicus eine Entscheidung zwischen kollektiven Normen und individuellen Zielen nutzenmaximierend lösen? Sie Spieltheorie als ein Modell des Rational-Choice Ansatzes bietet eine idealtypische Situation der strategischen Entscheidungsfindung und darüber hinaus eine rationale Erklärung für kooperatives Verhalten durch die Berücksichtigung von gesellschaftlichen Normen und Werten (Holler and Illing 2000). Die Entscheidungen innerhalb der Spieltheorie werden immer von Handlungen anderer Akteure beeinflusst und die jeweiligen Akteure sind sich dessen bewusst. In der soziologischen Handlungstheorie werden die spieltheoretischen Modelle hauptsächlich auf Fragestellungen angewendet, die sich als vereinfachte Interaktion zwischen zwei Akteuren modellieren lassen. Das bekannteste Beispiel einer Spieltheorie ist das Gefangendilemma (Miebach 2010, p. 404). Im Gefangendilemma werden zwei Männer verdächtigt, eine Straftat begangen zu haben und in Einzelhaft genommen. Beide wurden am Tatort festgenommen und hatten Waffen bei sich, eindeutige Beweise gibt es jedoch nicht. Die Männer können keine Absprache treffen, was sie jeweils genau sagen, da durch eine räumliche Trennung keine Kommunikation möglich ist. Beide müssen alleine eine Entscheidung treffen und beide wissen, dass der jeweils andere dies auch tun muss. Beide können in dieser nicht-kooperativen Situation die Straftat entweder bestreiten oder zugeben. Bestreiten beide Männer die Tat oder schweigen, so werden sie jeweils für den Besitz von Waffen zu zwei Jahren Haft verurteilt. In der Summe macht das vier Jahre für diese kooperative Lösung des Dilemmas. Gestehen beide Männer die Tat, so werden sie jeweils zu einer reduzierten Haftstrafe von vier Jahren, insgesamt also acht Jahren, verurteilt, da sie den Ermittlungsbehörden helfen den Fall zu lösen. Gesteht nur einer der beiden Männer und der andere schweigt, lautet die Lösung des Dilemmas für den verratenen Schweigenden eine Höchststrafe von sechs Jahren und für den Verräter ein Jahr (Rommerskirchen 2014, pp. 237-239).

Der Homo sociologicus ist für Ralf Dahrendorf ein Mensch, dessen soziale Position von verschiedenen Beziehungen zu Gruppen und anderen Mitmenschen mit vorgeformten Rollen und Verhaltenserwartungen definiert ist. Erwartungen an das Verhalten eines Akteurs werden von der Gemeinschaft gestaltet (Dahrendorf 2010, p. 23; pp. 34-35). Die Gesellschaft ist der vorgegebene Rahmen, in dem der Akteur die spezifischen Rollenerwartungen lernt und erfüllt. Soziale Rollen sind bei Dahrendorf zunächst Erwartungen, die sich ein einer vorherrschenden Gesellschaft an das Verhalten der Träger von Positionen knüpfen. Sie werden von der Gesellschaft definiert und an den Akteur übermittelt. Bei Dahrendorf ist die Gesellschaft jedoch nicht die Ursache des Handelns. Der Akteur kann sich bei seinen Entscheidungen an seinen eigenen Zielvorstellungen oder an denen der Gesellschaft orientieren. Hier bezieht sich Dahrendorf auf die moralische Selbstgesetzgebung nach Kant, nach der der Mensch sich frei und vernünftig zwischen Handlungsoptionen entscheiden kann und somit nicht vordefinierten Rollen prinzipiell unterworfen ist (Dahrendorf 2010, p. 14). Dahrendorf unterscheidet zwischen Muss-, Soll-, und Kann-Erwartungen, die für das Handeln des Akteurs als Optionen in Frage kommen (Rommerskirchen 2014, pp. 251-252). Dabei stimmt nicht jede Verhaltenserwartung mit dem tatsächlichen Verhalten überein und es bestehen Unterschiede zwischen Intra-Rollenkonflikten innerhalb einer Rolle und Inter-Rollenkonflikten zwischen den Rollen (Dahrendorf 2010, pp. 74-75). Rollen sind zwar von der Gesellschaft definierte Verhaltenserwartungen, es kommt aber im Einzelfall darauf an, ob der autonome Akteur diese Erwartungen erfüllen muss, soll oder kann. Rifkin entwirft in seinem Buch den Homo empathicus als Menschenbild für die NGG, der die Fähigkeit besitzt, sich in andere Menschen hineinzuversetzen und deren Empfindungen nachzuvollziehen (Rifkin 2014, pp. 433-439). Der Homo empathicus stellt genau wie der Homo sociologicus ein Gegenmodell zum Homo oeconomicus dar und ist deshalb mit dem Homo sciologicus vergleichbar.

Die drei Paradigmen

Um nun eine Verbindung zwischen den ethischen Theorien und den Menschenbildern des Homo oeconomicus und des Homo sociologicus zu schaffen, lassen sich drei Paradigmen unterscheiden, denen die verschiedenen Ströme jeweils zugeordnet werden können. Es findet eine Unterteilung in das normative, das individualistische und das interpretative Paradigma statt (Miebach 2010, p. 33). Die verschiedenen theoretischen Ansätze von Aristoteles bis Dahrendorf weisen den Paradigmen jeweils einen kollektivistischen und einen individualistischen Ansatz zu. Die Modelle des Homo oeconomicus und des Homo sociologicus beschreiben die Verhältnisse des individuellen Akteurs zu seinem sozialen Umfeld. Somit ergeben sich innerhalb eines Paradigmas zwei Analyseebenen: Kann der jeweiligen Theorie eher ein kollektivistischer oder individualistischer Ansatz zugewiesen werden und entspricht das Handeln des Akteurs eher dem Homo oeconomicus oder sociologicus? Den Theorien des normativen Paradigma kann ein kollektivistischer Ansatz zugewiesen werden und das Handeln der Akteure innerhalb dieses Paradigma entspricht dem Homo sociologicus (Rommerskirchen 2014, p. 305). Normative Erwartungen der Gesellschaft an die Akteure werden in institutionalisierten Rollen umgesetzt. Als typischer Vertreter dieses Paradigma kann die Theorie von Aristoteles genannt werden. Für ihn formen die tugendhaften Handlungen den Charakter des Menschen und dessen Bindung an die Gemeinschaft. Diese tugendhaften Handlungen orientieren sich an den normativen Rahmungen dieser Gemeinschaft, in der er lebt und seinen Charakter formt und ohne die er sein Wesen nicht verwirklichen kann (Rommerskirchen 2014, p. 302). Den Theorien des interpretativen Paradigma kann ein individualistischer Ansatz zugewiesen werden und das Handeln der Akteure entspricht dem Menschenbild des Homo sociologicus. Innerhalb dieses Paradigma ist die Rollenübernahme eines Akteurs in einer Gesellschaft nicht vorgeschrieben, sondern wird aus der jeweiligen Situation hinaus interpretiert (Rommerskirchen 2014, p. 304). Ralf Dahrendorf beschreibt genau jenen Akteur, der sich zwischen Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen in den jeweiligen Situationen entscheidet. Nach Dahrendorf folgen die Auswahlprozesse der sozialen Handlungen letztendlich aber immer den gesellschaftlichen Normen und bestimmen das Rollenhandeln der Akteure. Dem individualistischen Paradigma kann auch ein individualistischer Ansatz zugewiesen werden. Allerdings entspricht das Handeln der Akteure dem Homo oeconomicus und orientiert sich an der individuellen Nutzenmaximierung. Die nutzenorientierte Theorien der Utilitaristen sind diesem Paradigma zuzuordnen und werden mit Homans neuen Homo oeconomicus als rationalen und utilitaristischen Akteur, der sich normativen Vorgaben der Gemeinschaft nur strategisch bedient, fortgeführt. Die Rational Choice-Theorien erweitern diese Position um die Kooperationsmodelle der Spieltheorien. Der neue Homo oeconomicus verstärkt also das individualistische Paradigma, der Homo sociologicus nach Ralf Dahrendorf primär den Ansatz des normeninterpretierenden Handelns (Rommerskirchen 2014, pp. 302-305).

Methodische Untersuchung und Auswertung

Nach der bisherigen Erläuterung der Grundlagen der Ethik und den darauf aufbauenden Wirtschaftsethiken, ergibt sich die Frage, welche Ethik aus theoretischer Sicht nun die passendste für die NGG nach Rifkin ist. Welcher Ansatz würde in der NGG am besten greifen? Argumentativ lassen sich folglich zwei komplementäre Richtungen bestimmen: Erstens der Utilitarismus und die Ordnungsethik und zweitens die teleologische Ethik und der Kommunitarismus. Daraus ergeben sich folgende zwei von insgesamt fünf Hypothesen, die nachfolgend untersucht werden. H1: Eine klassische, utilitaristische Ethik kann in einer Rifkin Gesellschaft nicht funktionieren. H2: Eine kommunitaristische Wirtschaftsethik würde in einer Rifkin Gesellschaft besser funktionieren als im Kapitalismus. Eine nutzenorientierte Ethik wie Bentham sie vorschlägt kann in einer NGG, die auf Teilen und Teilhaben beruht, nicht funktionieren. Ein Subjekt, das aus Eigeninteresse handelt, würde wohl kaum seine aus den Solarzellen am eigenen Haus gewonnene Energie mit seinen Nachbarn teilen ohne dafür eine Gegenleistung zu verlangen. Nutzen im Sinne eines ökonomischen Nutzens rückt in den Hintergrund, da die Menschen selber zum Prosumenten werden, ihre Waren selber herstellen und diese kostenlos miteinander teilen. Mit Erreichung der NGG-Marke werden Güter und Dienstleistungen fast kostenlos und die Profitmargen schwinden. Ein Austausch von Privateigentum findet nicht mehr statt. Rifkin geht davon aus, dass sich der Utilitarismus „totlaufen“ (Rifkin 2014, p. 449) wird. Allerdings habe gerade die utilitaristische Ökonomie dazu beigetragen jenen Zustand zu erreichen, der eine zukünftige Gesellschaft „in den riesigen vernetzten Commons in einer sich herausbildenden Sozialwirtschaft“ (Rifkin 2014, p. 449) ermöglicht. Homanns Prämisse zum Handeln von Wirtschaftssubjekten besagt, dass die langfristige Gewinnmaximierung nicht ein Privileg der Unternehmen ist, sondern ihre sittliche Pflicht. In der NGG werden Gewinn erwirtschaftende Unternehmen jedoch von der Gesellschaft als Prosumenten abgelöst und haben somit keine Existenzgrundlage mehr. In bestehenden Allmenden gibt es Sanktionen und Überwachungssysteme. Allerdings sind die Bußen für Verstöße gegen die Normen verhältnismäßig niedriger als ein Regelverstoß finanziell einbringen würde. Trotzdem verstoßen die Mitglieder nicht gegen diese Regeln. Sie sind Teil einer Gemeinschaft, in der jeder jeden kennt und empfinden bei einem Regelverstoß wegen des Vertrauensbruchs Schuld- und Schamgefühle (Rifkin 2014, p. 234). Der nutzenorientierte Akteur würde sich aber vermutlich entgegengesetzt verhalten. Die Menschen in Allmenden kooperieren nicht miteinander, weil sie Angst vor Bestrafungen an sich haben, sondern weil sie weiterhin Teil der Gemeinschaft sein wollen. Im Gegensatz dazu zählen für Homann lediglich die richtigen Mittel und Ziele der Gewinnmaximierung in Übereinstimmung mit den Spielregeln, nicht aber die ethischen Ziele und rein altruistisches Verhalten ohne ökonomische Hintergedanken. Homanns Lösung wären vermutlich viel höhere Geldstrafen und Sanktionen bei Regelverstößen, was allerdings lediglich Angst vor existenzbedrohenden Strafen hervorrufen würde. Etzioni bezieht sich im Gegensatz dazu in seinen Ausarbeitungen auf die Lernkostentheorie, nach der die Akteure Widerstände gegen unmoralisches Verhalten entwickeln und moralkonformes Handeln von sich aus übernehmen (Zimmerli and Aßländer 2005, p. 337). Die Ausgangsthese der Kommunitaristen lautet, dass eine Demokratie aktive Bürger benötigt, um die Bürgerrepublik in Vereinen und Verbänden zu sichern und vor dem Zugriff eines allmächtigen Staates zu schützen. Der Megalogue nach Etzioni geht von einer über die Grenzen schreitenden Kommunikation aller Parteien aus, dessen Ziel eine gemeinsame Einigung ist und die Entwicklung der Stimme der Moral. Mit dem Internet der Dinge kann genau jener „society wide dialogue, one that links many community dialogues into one often nationwide give-and-take“ (Etzioni 2001, p. 157) aktiv geführt werden und das raum- und zeitungebunden. Etzioni fordert die Einrichtung von Community-Jobs, in denen Bildung für die Gemeinschaft bereit gestellt wird und Job-Sharing-Modelle (Rommerskirchen 2015, p. 198). Damit greift er Rifkins Grundgedanke einer Sharing Economy auf. Die Menschen sollen nach Etzioni über ihren Konsum nachdenken und den Willen beispielsweise ein Kleidungsstück unbedingt haben zu müssen (Etzioni, 2011). Um die globalen ökonomischen Abhängigkeiten der Gesellschaft zu reduzieren, sollen die Menschen ihren nichtnachhaltigen Konsum freiwillig beschränken (Rommerskirchen 2015, p. 198). Rifkin beschreibt bereits bestehende Sharing-Modelle, die Wege eines solchen nachhaltigen Konsums und einen Ausweg aus dem kapitalistischen Konsumgedanken aufzeigen: Über die Webseite der Non-Profit-Organisation Freecycle Network (TFN) posten Mitglieder nicht mehr Benötigtes und stellen dieses kostenlos anderen zur Verfügung. Der Online-Kommissionsladen ThredUP holt Kinder- und Damenbekleidung vor den Türen der Mitglieder ab und bezahlt die Ware. Sobald die Kleidung einen neuen Besitzer gefunden hat, bekommt der Spender einen Kredit im ThredUP-Store, um sich ‚neue‘ Kleidung erwerben zu können (Rifkin 2014, pp. 345-346). Gemeinschaftliche Loyalität wie Etzioni sie fordert (Rommerskirchen 2015, p. 198), zeigt sich in bestehenden Allmenden (Rifkin 2014, p. 234). In der NGG bleibt es den Akteuren überlassen, ob sie Dinge und Dienstleistungen mit ihren Mitmenschen teilen wollen oder nicht, die individuelle Autonomie bleibt erhalten. Der Kommunitarismus greift auf die Teleologische Ethik zurück und thematisiert besonders das Gemeinwesen und die Tugenden. Für Aristoteles ist das wichtigste Ziel im Leben eines Menschen die Glückseligkeit. Um diese zu erreichen, muss sich der Akteur seinem Wesen gemäß verhalten. Plattformen, die kostenloses und für alle zugängliches Wissen bereitstellen, helfen beispielsweise dem Forscher gut zu forschen und sich so seinem Wesen gemäß zu verhalten. Es findet keine Einschränkung durch Patente etc. mehr statt. Das Aneignen von Wissen definiert Aristoteles als typischen Lebensentwurf eines guten Lebens, der in der NGG besser verfolgt werden kann als im Kapitalismus. Durch das Bereitstellen von Informationen oder das Teilen von Gütern oder Dienstleistungen engagiert sich der Mensch außerdem für die Gemeinschaft. Rifkin selber schreibt, dass die Menschen in der NGG „[…] weniger utilitaristisch motiviert [sind] als empathisch engagiert“ (Rifkin 2014, pp. 449-450). Die ersten beiden Hypothesen wären somit bestätigt. Aber lässt sich diese theoretische Ausarbeitung auch empirisch nachweisen?

Um die Forschungsfrage zu beantworten, gilt es mit Hilfe eines Experiments die weiteren drei Hypothesen zu prüfen. Hierfür wird der Versuchsaufbau kurz dargestellt. Mithilfe der quantitativen Forschungsmethode des Experimentes soll in Form der Ultimatum- und Diktator-Spiele, die vereinfachte Versionen von nicht-kooperativen Verhandlungsspielen darstellen, herausgefunden werden, ob sich Probanden in einem altruistischen und damit Rifkins Gesellschaftsverständnis entsprechenden Setting kooperativer verhalten als in einem kapitalistischen. Tun sie dies, wäre das ein Beweis dafür, dass in einer Rifkin Gesellschaft ein kommunitaristischer Ansatz besser funktionieren würde als im Kapitalismus und die Menschen im Umkehrschluss im Kapitalismus doch eher die Rolle des Homo oeconomicus als die des Homo sociologicus einnehmen. Daraus ergibt sich die Forschungsfrage: Basiert der Kapitalismus doch auf dem Homo oeconomicus? Der Aufbau des Experiments setzt sich erstens aus einem Filmausschnitt, zweitens den beiden Spielen und drittens einem abschließenden Fragebogen zur Typologie des Menschenbildes zusammen. Mit Hilfe der Rede Die Gier ist gut aus dem Film Wall Street 1 wird ein kapitalistisches Setting geschaffen. Michael Douglas spielt einen bekannten Börsenspekulanten und erklärt in einer Rede an die Aktionäre der Firma Teldar Paper bei einer Hauptversammlung die Vorzüge der Gier (Stone 2001, Min. 01:11:41-01:15:44). Der knapp vierminütige Ausschnitt soll Probanden aufgrund des eingesetzten Priming-Effekts bei Ihrer Entscheidung beeinflussen im Durchschnitt weniger Geld an ihr Gegenüber abzugeben. Auf Geld geprimte Menschen sind in Experimenten egoistischer (Kahneman 2011, pp. 75-76). Komplementär dazu wird ein altruistisches und damit Rifkins Gesellschaftsverständnis entsprechendes Setting mithilfe eines Ausschnitts aus dem Science-Fiction Film Star Trek: Der erste Kontakt geschaffen. In dem Film reist die Crew des Enterprise Raumschiffes vom 24. Jahrhundert zurück in das 21. Jahrhundert. Dort eröffnet Captain Jean-Luc Picard einer Frau aus dem 21. Jahrhundert, dass die Menschen des 24. Jahrhunderts kein Geld mehr benötigen und nicht mehr der Erwerb von Reichtum die treibende Kraft im Leben der Menschen darstellt (Frakes 2000, Min. 47:18-48:14). Nach Beendigung des Filmausschnitts wird der Proband zum Ultimatum-Spiel aufgefordert. Beim Ultimatum-Spiel erhält dieser in der Rolle des Proposers zehn Ein-Euro-Münzen. Der Proposer kann aussuchen wie viel er seinem anonymen Gegenüber im Nebenraum, dem Responder, abgeben will. Allerdings darf das Geld nur behalten werden, wenn beide der Aufteilung zustimmen. Beim nachfolgenden Diktator-Spiel gibt es eine regulative Änderung: Das Geld darf ohne Einwilligung des Responders behalten und somit frei vom Proposer aufgeteilt werden (Braun, Keuschnigg and Wolbring 2013, p. 263). Zu guter Letzt erhält der Proband den Fragebogen zum Typologisieren des Menschenbildes. Items wie ‚Ich habe kein Verständnis dafür,  dass sich jemand den Werten der Gesellschaft widersetzt, um sich dadurch einen persönlichen Vorteil zu verschaffen‘ werden auf einer Skala von ein bis sechs, trifft voll und ganz zu bis trifft überhaupt nicht zu, angekreuzt und geben Aufschluss über den Menschentypus. Es wird davon ausgegangen, dass die beiden Settings repräsentativ für den Kapitalismus und für die NGG einen Einfluss auf das Verhalten der Probanden haben und sich die Menschen in der NGG kooperativer verhalten als im Kapitalismus. H3: Probanden im Star Trek Setting geben innerhalb der Ultimatum- und Diktator-Spiele einen höheren Anteil des zur Verfügung stehenden Geldes an ihr Gegenüber ab. In der Theorie besteht ein Zusammenhang zwischen dem egoistischen Verhalten und dem Homo oeconomicus einerseits sowie dem altruistischen Verhalten und dem Homo sociologicus andererseits. Demnach wird auch ein Zusammenhang zwischen dem Menschenbild und der Geldabgabe innerhalb der Spiele unterstellt. H4: Je mehr ein Proband zum Homo oeconomicus tendiert, desto geringer fällt die Bereitschaft Geld abzugeben aus. Die Besonderheit beim Diktator-Spiel im Gegensatz zum Ultimatum-Spiel besteht darin, dass die Geldabgabe an den Responder keine strategische ist. Sobald Geld abgegeben wird, spricht man von einer sozialen Präferenz (Fließbach 2011, pp. 141-142). Es wird unterstellt, dass ein Zusammenhang zwischen dem Setting und der rein nutzenorientierten Geldabgabe von null Euro besteht. H5: Wenn Probanden ihrem Gegenüber null Euro abgeben, dann befinden sie sich im Wall Street Setting. Im Durchschnitt geben die Probanden innerhalb der Ultimatum- und Diktator-Spiele mehr Geld an ihren Gegenspieler im Star Trek  Setting ab. H3 kann somit bestätigt werden. Während die Mittelwerte bei Wall Street 5,5 beim Ultimatum-Spiel und 3,75 beim Diktator-Spiel betragen, liegen die Mittelwerte bei Star Trek bei 6,25 und 5,62. Im Durchschnitt geben die Probanden, die den Ausschnitt aus Star Trek gesehen haben, folglich 0,75 Euro mehr ab beim Ultimatum-Spiel und 1,87 Euro beim Diktator-Spiel. Hier lässt sich auch ein Unterschied zwischen den jeweiligen Spielen erkennen. Die Differenz zwischen den Spielen liegt beim Wall Street Setting bei 1,75 Euro und bei Star Trek lediglich bei 0,63 Euro. Daraus lässt sich folgern, dass sich die Probanden im kapitalistischen Setting auch egoistischer verhalten, wenn sie sich einen persönlichen Vorteil verschaffen können und sich des Geldes sicher sind. Des Weiteren lässt sich ein geringer, negativ linearer Zusammenhang zwischen dem Menschenbild und den Geldbeträgen innerhalb der Spiele feststellen, entsprechend H4. Die bivariate Pearson-Korrelation beim Ultimatum-Spiel beträgt -0,309 und beim Diktator-Spiel -0,323. Während die Probanden, die den Ausschnitt aus Star Trek sehen, mindestens 2,0 Euro beim Diktator-Spiel an ihren Mitspieler abgeben, geben Probanden beim Wall-Street Setting auch 0,0 Euro an ihren Mitspieler ab. H5 kann somit bestätigt werden.

Fazit

Ob die Kollaborativen Commons die ökonomische Weltbühne betreten, lässt sich nicht beantworten und ist auch nicht Teil der Fragestellung dieses Artikels. Im Falle des Eintritts lässt sich jedoch festhalten, dass sich die Menschen in der zukünftigen NGG altruistischer verhalten könnten als sie es im Kapitalismus tun. Die Forschungsfrage, ob der Kapitalismus doch eher auf dem Homo oeconomicus basiert, lässt sich mit einem Jein beantworten. Es besteht zwar ein Zusammenhang zwischen Menschenbild, Gesellschafts- bzw. Wirtschaftsordnung und der Bereitschaft Geld abzugeben, allerdings ist dieser im empirischen Teil des Beitrags nicht signifikant genug, um die Frage mit einem klaren Ja beantworten zu können.

Das Ziel dieses Beitrags war es, eine plausible Verbindung zwischen Wirtschaftsordnungen, ethischen Theorien und den Menschenbildern zu schaffen und auf dieser Grundlage die Ethik der NGG zu untersuchen. Aus theoretischer Sicht kann eine Verbindung zwischen der kommunitaristischen Wirtschaftsethik, dem Homo sociologicus und der NGG einerseits und der utilitaristischen Ethik, dem Homo oeconomicus und dem Kapitalismus andererseits bestätigt werden. Eine klassische, utilitaristische Ethik hätte in der NGG keine Existenzgrundlage mehr, da die Güter und Dienstleistung fast kostenlos zur Verfügung stehen und der Tausch von Privateigentum auf dem Markt nicht mehr stattfindet. Die Menschen werden zu Prosumenten und produzieren Waren und Dienstleistungen selber, um diese anschließend unentgeltlich mit anderen Menschen zu teilen. Der unternehmerische Geist des Kapitalismus hat nach Rifkin dazu beigetragen, dass die NGG überhaupt entstehen kann. Gleichzeitig läutet er aber auch dessen Untergang ein. Und auch die empirische Auswertung bestärkt diese theoretische Ausführung: Die höheren Geldabgaben im altruistischen Setting gemäß der NGG haben gezeigt, dass sich die Menschen in einer derartigen Gesellschaftsformation auch eher gemäß des Homo sociologicus, oder in Rifkins Worten gemäß des Homo empathicus, verhalten und im Umkehrschluss der Kapitalismus doch eher auf dem Homo oeconomicus basiert. Es hat eine Einflussnahme der Settings, repräsentativ für die beiden Gesellschaftsformen, auf die Bereitschaft der Geldabgabe und auf das Menschenbild stattgefunden.

Die Prozesse dieser Entwicklung werden hier hauptsächlich vor dem Hintergrund soziologischer und ethischer Theorien erläutert. Eine weitere Entwicklung dieser Zusammenführung bestehender Ansätze und vor allem weitere, umfangreiche empirische Forschung können neue Erkenntnisse zum Menschenbild in Verbindung zu Wirtschaftsordnungen schaffen und dabei helfen, die Wissenschaft auf ein mögliches Ende des Kapitalismus vorzubereiten, wie es in der Literatur des Öfteren prognostiziert wird. Ethische Reflexionen müssen ja nicht erst aufkommen, wenn gesellschaftliche Zustände bereits bestehen.

 

 

Literaturverzeichnis

Aßländer, M. S. (2011). Handbuch Wirtschaftsethik, 1. Auflage, Stuttgart, 2011.

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