Katharina Prußnat: Bin ich es oder die KI? – Einstellungen, Haltungen und Verhalten von Konsumenten

Der vorliegende Fachartikel untersucht den Einfluss von künstlicher Intelligenz auf die Markeneinstellungen von Konsumenten. Dabei wird sowohl die emotionale als auch die rationale Markensicht beleuchtet, um einen ganzheitlichen Überblick von Markenbeziehungen liefern zu können. Mit Fokus auf den Menschen, wird das Verständnis für die Begriffe Haltung, Einstellungen und Verhalten geschärft. Anschließend wird auf die Frage des Vertrauens eingegangen. Mit diesen Begrifflichkeiten wird schließlich ein Bezug zur künstlichen Intelligenz hergestellt. In der Studie dieses Artikels werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen hinsichtlich verschiedener Einsatzbereiche von KI untersucht. Anschließend wird der Fokus auf die jeweiligen Markenbeziehungen gelenkt, um herauszufinden inwiefern der Einsatz von KI die jeweiligen Markeneinstellungen beeinflusst. Die Basis der Forschung bilden Leitfadeninterviews, bei denen sich die Befragten in verschiedene KI-Szenarien hineinversetzen müssen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Marken durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz beeinflusst werden können. Dies steht jedoch in Abhängigkeit zu dem jeweiligen Berührungspunkt mit der Marke und kann demnach nicht allgemeingültig betrachtet werden. Des Weiteren geht aus der Studie hervor, dass nicht alle Einstellungsmerkmale (kognitiv, affektiv, konativ) gleichermaßen beeinflusst werden.

 

Künstliche Intelligenz – der bessere Mensch?

“The development of full artificial intelligence could spell the end of the human race. […] It would take off on its own, and re-design itself at an ever-increasing rate. Humans, who are limited by slow biological evolution, couldn’t compete, and would be superseded“ (Hawking, BBC Interview 2014)

In den letzten beiden Jahrzehnten hat die Digitalisierung erhebliche Veränderungen in den Alltag der Menschen gebracht, was sich maßgeblich auf die Markenführung vieler Unternehmen auswirkt. Viele Unternehmensprozesse werden mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) beschleunigt und automatisiert, um die Effizienz zu steigern. Dabei werden die Konsumenten mit ethisch unzureichenden KI-Anwendungen konfrontiert, welche aus der Digitalisierung hervorgehen (vgl. Capgemini Research Institute 2019: 13). Des Weiteren herrschen bei einer hohen Anzahl von Menschen große Wissenslücken hinsichtlich künstlicher Intelligenz. Das führt bei einem Großteil der Konsumenten zu Skepsis gegenüber dieser Technologie. Viele von ihnen sind sich gar nicht bewusst, wie oft sie im Alltag bereits mit KI- Anwendungen konfrontiert werden (vgl. Pega 2017: 5 ff). Nicht zuletzt, tragen die unklaren ethischen Richtlinien von Marken im Umgang mit KI-Systemen zu dem Misstrauen gegenüber künstlicher Intelligenz bei. Hieraus resultiert eine veränderte Vertrauensbasis von Kunden zu den jeweiligen Marken, wobei die Gefahr besteht, dass Kunden die Nutzung dieser Technologien eher vermeiden möchten (vgl. a.a.O.: 11). Transparenz und Aufklärung im Umgang mit dem Thema KI sowie ethische Rahmenbedingungen für Unternehmen können Marken darin unterstützen, das Vertrauensverhältnis zu den Kunden wiederherzustellen (vgl. Capgemini Research Institute 2019: 15).

Hierzu ging aus einer Studie hervor, dass 62 % der Befragten ein höheres Vertrauen in Marken setzen würden, wenn diese die genannten Bedingungen erfüllt würden (vgl. a.a.O.: 8). Darüber hinaus hat eine weitere Studie die Emotionen und Gefühle der Menschen gegenüber künstlicher Intelligenz untersucht. Diese legt dar, dass die Befragten zwar allgemein offen gegenüber künstlicher Intelligenz sind, jedoch eine weit verbreitete Skepsis bezüglich der Technologie herrscht (vgl. Syzygy 2017: 2). Dabei befürchtet ein Großteil der Konsumenten, dass Mitarbeiter durch KI gesteuerte Systeme ersetzt werden. Daraus würde folgen, dass die zwischenmenschliche Kommunikation zur Marke verloren geht, was sich auf die Markenbeziehung auswirken könnte. Insbesondere im Hinblick auf den Einsatz von Chatbots in der Markenkommunikation, ist eine menschliche Verschleierung dieser Roboter nicht erwünscht (vgl. ebd.). Gleichzeitig herrscht bei einer großen Anzahl der Menschen der Wunsch nach einer humanoiden KI. Das bedeutet, Roboterassistenten sollen mehr Persönlichkeitsmerkmale wie Namen oder Emotionen besitzen.

Trotz der Skepsis gegenüber künstlicher Intelligenz, geht aus einer weiteren Untersuchung hervor, dass die Konsumenten im Grunde mehr Angst vor den Programmierern haben, als vor der Technologie selbst. Sie befürchten, dass Unternehmen die Technologie für ihre eigenen Zwecke missbrauchen. Nichtsdestotrotz zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass 83 % der Deutschen sich vorstellen können mit KI zu kommunizieren. Diese Umfrage hat zusätzlich ergeben, dass die Konsumenten vorrangig Vertrauen in KI-Anwendungen haben, die ihre alltäglichen Prozesse erleichtern und dem Nutzer mehr Komfort bieten. Dabei wurden besonders Sprachassistenten wie Alexa und Siri hervorgehoben (vgl. nextMedia.Hamburg 2019). Des Weiteren hat eine Studie der Bertelsmann Stiftung die allgemeinen Einstellungen der Deutschen gegenüber künstlicher Intelligenz untersucht. Die Untersuchung legt dar, dass die jeweiligen Einstellungen der Teilnehmer aufgrund verschiedener Wissensausprägungen variieren und vor allem die Älteren unter den Befragten sich skeptischer gegenüber KI verhalten. Zusätzlich konnte festgestellt werden, dass die Einstellungen der jeweiligen Befragten ambivalent sind (vgl. Fischer/Petersen 2018: 23 f.).

Dieser Fachartikel soll den bisherigen Forschungsstand erweitern, indem nicht nur die allgemeinen Einstellungen untersucht werden, sondern auch die Art der Einstellungen gegenüber verschiedenen Sachverhalten bzw. Szenarien, in denen die Konsumenten mit KI konfrontiert werden. Daraus hat sich die folgende Forschungsfrage ergeben:

Inwiefern werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen zu einer Marke beeinflusst, wenn die Konsumenten mit KI-Anwendungen in Interaktion treten?

Es handelt sich bei dieser Ausarbeitung um die Etablierung einer Grundlage für weitere Analysen sowie die Präzisierung der allgemeinen Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz. Zwar haben vergangene Forschungen bereits Aufschluss darüber gegeben, wie die Menschen im Allgemeinen gegenüber der Technologie eingestellt sind, jedoch fehlt bisher noch eine Differenzierung zwischen den jeweiligen Einsatzbereichen der künstlichen Intelligenz. In diesem Zusammenhang wird sich auf verschiedene Berührungspunkte mit Marken fokussiert, die einen tieferen Einblick in die jeweiligen Einstellungen gegenüber der Technologie liefern sollen.

 

Fiktionale Erwartungen und die Schaffung von Einzigartigkeit

Bei der emotionalen Sicht auf die Marke sind die fiktionalen Erwartungen bedeutend. Wo früher der Konsum der Deckung von Grundbedürfnissen diente und von sozialen Traditionen bestimmt wurde, hat er heute eine viel weitreichendere Position im Leben der Menschen eingenommen (vgl. Beckert 2018: 297 f.). Das bedeutet, die Kaufentscheidungen innerhalb der Gesellschaft orientieren sich nicht länger an dem rein funktionalen Nutzen von Produkten und Dienstleistungen, sondern sie müssen auch mit einer kulturellen und sozialen Bedeutung aufgeladen werden. Die oben genannten fiktionalen Erwartungen nehmen bei dem Kaufprozess eine entscheidende Rolle ein. Sie handeln von der Vorstellung, das Produkt zu besitzen, wobei imaginierte Bilder und das Begehren nach dem Produkt ausgelöst werden. Dadurch soll der Entscheidungsprozess unterstützt und Ungewissheiten verringert werden (vgl. a.a.O.: 300). Auf diesem Weg können Bilder, die mit einem Konsumgut assoziiert werden, eine begehrenswerte Vorstellung einer Lebenssituation auslösen, welche mit dem Erwerb des Produktes verwirklicht wird. Hier sind die Marketingkampagnen der Unternehmen von Bedeutung, welche die Erwartungsvorstellungen bei ihrer Zielgruppe hervorrufen können. Der geschaffene Wert eines Objekts liegt demnach in der Diskrepanz zwischen Begehren und Inbesitznahme. Daher ist es für das Wirtschaftswachstum enorm wichtig, dass das Begehren nach neuen Konsumgütern stetig intensiviert wird. Denn sobald der Mensch ein Gut erworben hat, lenkt er seine Bedürfnisse auf neue Produkte, die er noch nicht besitzt. Dies unterliegt der Fiktionsfähigkeit und der Fiktionsbedürftigkeit der Menschen (vgl. Beckert 2018: 331).

An dieser Stelle ist die Gesellschaft der Singularitäten von Bedeutung, denn heutzutage wird zunehmend das Besondere und weniger das Allgemeine von den Konsumenten erwartet. Das bedeutet, sowohl Menschen als auch Unternehmen sehnen sich nach Einzigartigkeit, das sogenannte Singuläre, worauf sie ihre Interessen und Erwartungen ausrichten (vgl. Reckwitz 2017: 7). Demnach fordern die Konsumenten von Gütern und Dienstleistungen immer häufiger etwas Unverwechselbares. Alles muss auf das Individuum persönlich zugeschnitten sein, um sich als das Besondere von dem Allgemeinen abzuheben (vgl. ebd.). Dieses Leitmilieu der Spätmoderne wirkt sich auf die gesamte Lebensgestaltung der Menschen aus. Dabei rufen die allgemeinen Praktiken in der Gesellschaft das Besondere hervor und werden daher als „reale Paradoxie“ (vgl. ebd.) bezeichnet. Demzufolge lässt sich feststellen, dass die Gesellschaft der Singularitäten „eine Kulturalisierung des Sozialen ist“ (vgl. a.a.O.: 17). Sie beschreibt das Zusammenspiel von Bewertung und Entwertung, Einzigartigkeit und Gewöhnlichkeit sowie eine Werteaufladung von Dingen, die weit über ihre Funktionalität hinausgehen. Die Existenz von Marken sollte daher nicht mehr länger auf ihren rein funktionalen Nutzen gründen, sondern auch auf deren emotionalen Wert. Dadurch kann erst ein emotionaler Nutzen geschaffen werden, der von Konsumenten als einzigartig und unverwechselbar anerkannt wird. Somit erhoffen sie sich, dass die Einzigartigkeit der Güter sowie Dienstleistungen einen maßgeblichen Einfluss auf ihr Charakterwesen haben und ihre Existenz zu etwas Besonderem machen. Dies beschreibt das ständige Streben nach Individualität als allgemeine Praxis in der Gesellschaft.

 

Ein rationaler Blick auf die Marke

Um eine rationale Sicht auf die Marke beschreiben zu können, kann das Modell der identitätsbasierten Markenführung herangezogen werden. Es handelt sich dabei um einen Austauschprozess von Informationen und Erwartungen. Dabei wird von der Marke zunächst ein Markennutzenversprechen formuliert, welches den externen Zielgruppen den kaufverhaltensrelevanten Nutzen näherbringen soll. Dieses Markennutzenversprechen basiert auf einer Anzahl von Aussagen, welche die Markenidentität zusammenfassen sollen. Es dient dazu, sich von den Wettbewerbern deutlich abzugrenzen und die Markenbedürfnisse zielgruppengerecht zu adressieren. Dabei geht das Nutzenversprechen aus den Leistungen der Marke hervor, welche durch die Persönlichkeit, Werte und Kompetenzen der Marke gebildet werden. Diese wiederum werden durch die Markenherkunft und -vision definiert, welche die essenziellen Merkmale der Markenidentität darstellen. Auf diesem Weg wird das Selbstbild der internen Zielgruppen gekennzeichnet. Der Markenidentität wird das Markenimage gegenübergestellt, welches das Fremdbild der externen Zielgruppen beschreibt und maßgeblich für die Markenbekanntheit ist (vgl. Burmann et al. 2003: 6). Diese sehen in der Marke einen Markennutzen, der sich durch die Eigenschaften definiert, die die Konsumenten der Marke zuschreiben. Diese Attribute beinhalten die Leistungen und Vision, Persönlichkeit und Werte sowie die Kompetenzen und Herkunft der Marke. Aus dem erhofften Markennutzen gehen die Markenbedürfnisse und das Markenerlebnis der externen Zielgruppe hervor. Ein äußerst wichtiger Faktor für das Markenerlebnis ist das Markenverhalten wie etwa die Produkt- und Serviceleistungen einer Marke. Dies umfasst jeden Kontakt zwischen den Mitarbeitern der Marke mit ihren Nachfragern, wie beispielsweise durch Werbung oder den Kundenservice des Unternehmens. Dabei spricht man von den sogenannten Brand Touch Points, die jede Interaktion zwischen Konsumenten und Marke kennzeichnen und die Customer Journey definieren. Diese Erlebniserfahrungen spielen eine wichtige Rolle bei der Bildung des Markenimages. Aus diesem Grund ist es von großer Bedeutung, dass das Markenverhalten mit dem kommunizierten Markenversprechen stimmig ist, sodass die Erwartungen und Bedürfnisse der externen Zielgruppen erfüllt werden (vgl. Burmann et al. 2015: 30 f.). Wenn dieses Versprechen gebrochen wird wie beispielsweise durch nicht konformes Markenverhalten, hat dies unweigerlich zur Folge, dass die Konsumenten zu einer Konkurrenzmarke wechseln oder ihr Verhalten sowie Sichtweise gegenüber der Marke verändern. Die externen Zielgruppen erhoffen sich eine Befriedigung ihrer Bedürfnisse durch die Nutzung der Produkt- und Serviceleistungen einer Marke. Wenn diese allerdings nicht zur Deckung der Bedürfnisse dienen können, sucht der Konsument sich ein anderes Unternehmen, welches seine Wünsche und Erwartungen erfüllen kann.

 

Haltung annehmen

Haltungen sind Aristoteles zufolge Tugenden, welche einen wichtigen Beitrag zur Urteilskraft des Menschen leisten und deren Begriff eng mit dem der Beurteilung verknüpft ist. Aus diesem Grund stellen die Begriffe der Haltung (hexis) und der Wahl (prohairesis) wichtige Säulen für das richtige Handeln dar. Sie bringen Stabilität und Kontingenz in das Leben der Menschen (vgl. Kurbacher 2006: 3). Darüber hinaus verleiht die Haltung dem Menschen seine Integrität. Dabei können Haltungen einen moralischen Standpunkt als eine Art Ideal beschreiben (vgl. Benderes 2014: 231). Um Entscheidungen treffen zu können, muss der Mensch immer einen Bezug zu sich selbst und seinen vier elementaren Fähigkeiten des Wollens, Fühlens, Wahrnehmens und Denkens herstellen. Erst dadurch kann er ein reflektiertes Urteil fällen. Allerdings werden aufgrund dieser vier Fähigkeiten, Entscheidungen nicht nur auf einer rationalen Basis, sondern auch auf einer emotionalen Grundlage getroffen (vgl. Kurbacher 2006: 4). Neben den oben genannten Fähigkeiten des Menschen, auf denen seine Urteile beruhen, spielen auch Werte und Normen eine wichtige Rolle. Erst diese bringen die Haltung eines Menschen hervor und wirken sich auf jeden seiner Lebensbereiche aus (vgl. Benderes 2014: 237). Darüber hinaus spielt es eine wichtige Rolle, wie der Mensch sich in diversen Situationen innerhalb einer Gesellschaft selbst begreift und wie er sein Wesen zum Ausdruck bringt. Daher kann ein Mensch auch mehrere Haltungen einnehmen, deren Äußerung situationsabhängig variieren kann. Demzufolge werden in der Haltung des Menschen seine Persönlichkeit und Individualität geformt, aus der seine inneren Einstellungen hervorgehen, welche sein praktisches Verhalten bestimmen (vgl. Kurbacher 2006: 6f.).

 

Einstellungen und Verhalten

Die inneren Einstellungen eines Menschen beruhen auf seinen Überzeugungen und bestehen aus einer affektiven, kognitiven und verhaltensbezogenen Komponente. Die kognitive Komponente dieses Modells kennzeichnet die Gedanken und Überzeugungen sowie die Eigenschaften, die eine Person mit einem Bezugsobjekt in Verbindung bringt (Vgl. Maio/Haddock 2014: 200f.). Dahingegen bezieht sich die affektive Komponente auf Gefühle bzw. Emotionen, die mit einem Bezugsobjekt assoziiert werden. Diese haben einen erheblichen Einfluss auf die Einstellungsbildung des Menschen. Dabei basieren seine Gefühle und Emotionen auf den affektiven Reaktionen, welche durch die Konfrontation mit einem Einstellungsobjekt ausgelöst werden (vgl. a.a.O.: 201). Die dritte, verhaltensbezogene Komponente beschreibt schließlich die Verhaltensweisen einer Person bzw. ihr ausgeführtes Verhalten gegenüber einem Einstellungsobjekt. Ihr Verhalten kann sogar die Basis ihrer Einstellung sein (vgl. a.a.O.: 203). Daher können Einstellungen in einigen Fällen auch als Verhaltensprädiktor fungieren, wobei der Beeinflussungsgrad von der Einstellungsstärke abhängig ist. Je stärker die Einstellung gegenüber einem Objekt oder Sachverhalt ist, desto wahrscheinlicher ist eine Vorhersage über das Verhalten des Menschen möglich. Zusätzlich ist der Beeinflussungsgrad an drei weitere Bedingungen geknüpft: Die Korrespondenz zwischen Einstellungs- und Verhaltensmaßen, der Verhaltensbereich sowie die Rolle der Persönlichkeitsvariablen (vgl. a.a.O.: 221 f.). Mit Blick auf die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung wird ersichtlich, dass das Umfeld einer Person auf ihre Einstellungen und Verhaltensweisen einwirkt. Ebenso werden die Ausführung einer Handlung und das Erreichen eines Ziels durch eine Verhaltensintention wahrscheinlicher. Des Weiteren beeinflussen das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und die tatsächliche Fähigkeit, eine Handlung auszuführen, das Verhalten von Menschen in erheblicher Weise. Außerdem muss die Rolle der Gewohnheiten bei einer Verhaltensvorhersage berücksichtigt werden, da deren Ausprägungsgrad bestimmt, inwieweit man eine solche Vorhersage treffen kann (vgl. a.a.O.: 224 ff.). Zusätzlich lassen sich anhand von impliziten und expliziten Einstellungen jeweils unterschiedliche Verhaltensarten vorhersagen. Darüber hinaus führen Motivation und verfügbare Ressourcen zu überlegtem Verhalten. Wenn diese Faktoren nur gering vorhanden sind, neigt der Mensch zu spontanem Verhalten und greift dabei auf starke und leicht zugängliche Einstellungen zurück (vgl. a.a.O.: 228).

 

Eine Frage des Vertrauens

„Ohne Treue und Vertrauen kann es keine menschliche Gesellschaft geben“ (Reid 1853: 666).

Daraus geht hervor, dass Vertrauen den Existenzkern einer Gesellschaft bildet. Es dient zur Organisation einer Gesellschaft und der Etablierung von Verhaltensnormen. Zudem kann Vertrauen erst dann entstehen, wenn Wahrhaftigkeit die leitende Norm ist, an der die Akteure sich orientieren können. Aus diesem Grund würde keine Gesellschaft existieren, in der Lügen Anerkennung finden könnten, da die Menschen sich nicht aufeinander verlassen und einander Glauben schenken würden (vgl. Hartmann 2011: 121). Um einander vertrauen zu können, spielt die Glaubwürdigkeit des jeweils anderen eine wichtige Rolle. Das bedeutet, jeder unterzieht sich einer bewussten oder unbewussten Glaubwürdigkeitsprüfung und erlangt im bestandenen Falle die Anerkennung des anderen (vgl. a.a.O.: 123). Aus diesem Grund basiert Vertrauen nicht auf Emotionen, sondern auf der Befähigung des Menschen, auf rationale Weise zu vertrauen. Darüber hinaus wird die Autonomie eines jeden Mitgliedes einer Gesellschaft gefördert, wenn man in einer Kultur der Vertrauenswürdigkeit lebt. Es ermöglicht jedem Menschen, sein Wissen und seine Fähigkeiten stetig auszubauen (vgl. a.a.O.: 134 f.). Des Weiteren kann Vertrauen eine Einstellung sein, welche durch das Zusammenwirken aller Einstellungen ihren Existenzkern findet. Wenn sich diese Art der Einstellung im Menschen manifestiert, kann ihm viel Aufwand erspart bleiben. Er erlangt durch seine stets vertrauensvolle Einstellung Sicherheit und Orientierung in seinem Handeln. Solange er dabei nie den Kontakt zur Realität, seiner äußeren Umwelt verliert, besteht keine Gefahr, dass dieses rationale Vertrauen in eine naive Vertrauensart übergeht (vgl. a.a.O.: 144 ff.).

 

Vertrauen und Technologie

Unter dem Aspekt der Technologie wird schnell deutlich, dass Vertrauen einen wichtigen Grundstein für deren Existenz legt. Erst durch das in sie gesetzte Vertrauen sind Innovationen möglich und es besteht die Möglichkeit jene weiterzuentwickeln. Dabei darf man bei der Automatisierung nie die Menschlichkeit (Wärme) und die Einhaltung des Versprechens (Kompetenz) vernachlässigen, da diese beiden Indikatoren bei der Vertrauensbildung entscheidend sind (vgl. Diekhöner 2017: 7). Auch hier sind fiktionale Geschichten von hoher Bedeutung, da die etablierten Systeme innerhalb der Gesellschaft darauf basieren. Hier kann man einen engen Zusammenhang zu den fiktionalen Erwartungen erkennen, welche die Konsumenten erheblich in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Gleichermaßen lassen sich diese fiktionalen Geschichten, auf welche die Menschen zu vertrauen sich geeinigt haben, auf die Vertrauensschaffung in etwas Neues beziehen (vgl. a.a.O.: 14). Wenn ein neuer Lösungsansatz von einer Mehrheit der Menschen als hilfreicher und besser angesehen wird, findet diese Methode Vertrauen in der Gesellschaft. Die Menschen sind dazu bereit, bekannte Gewohnheiten aufzugeben und sich auf etwas Neues einzulassen (vgl. a.a.O.: 12).

 

Künstliche Intelligenz und Algorithmen

Mit dem ersten Rechner (Computer), der in den 1950er Jahren auf den Markt kam, wurde die künstliche Intelligenz ins Leben gerufen. Jedoch ist es nicht möglich, den Begriff „Künstliche Intelligenz“ (KI) allgemeingültig zu definieren, da auch der menschliche Intelligenzbegriff bisher nicht eindeutig bestimmt werden konnte (vgl. Burchardt et al. 2018: 2). Allerdings kann man den KI-Begriff einer Arbeitsdefinition unterordnen. Dabei sind Experten sich einig, dass künstliche Intelligenz in ein Teilgebiet der Informatik einzugliedern ist (vgl. Buxmann/Schmidt 2019: 6). Demnach dienen Algorithmen als ein Werkzeug der Informatik, um ein Problem auf automatisierte Weise lösen zu können. Doch dazu benötigen sie bestimmte Informationen (Input), woran der Algorithmus erkennen kann, welches Ergebnis seinen Berechnungen nach (Output) die richtige Lösung ist (vgl. Zweig 2018: 11). In diesem Zusammenhang werden Algorithmen ein hohes Maß an Objektivität zugesprochen, da sie Entscheidungen frei von Vorurteilen treffen können, wodurch Diskriminierungen vermieden werden (vgl. a.a.O.: 12). Nichtsdestotrotz gibt es zu diesem Thema konträre Meinungsbilder. Melinda Lohmann ist Assistenzprofessorin an der Universität St.Gallen und ist nur bedingt von der Objektivität der Algorithmen überzeugt. Dabei spricht sie von einer sogenannten Objektivitätsillusion (vgl. Deutsche Telekom AG 2019). Zwar wird Maschinen im Allgemeinen die Objektivitätsqualität zugeschrieben, jedoch sollte man hier einen kritischeren Blick darauf werfen, da Algorithmen im Endeffekt immer noch von Menschen programmiert werden und somit die Entscheidungsmuster bewusst oder unbewusst vorurteilbehaftet sein können.

Dies ging zusätzlich aus einer Verbraucherstudie der Bertelsmann Stiftung hervor, in der die Befragten nur eingeschränkt von der Objektivität der Algorithmen überzeugt sind. Darüber hinaus legt die Studie dar, dass die Probanden ambivalente Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz haben. Dabei gründen negative Einstellungen auf einem höheren Alter sowie einem geringeren Wissensstand der Befragten hinsichtlich KI. Des Weiteren ist das Maß an Affinität für die Technologie entscheidend, ob die Teilnehmer positiv oder negativ gegenüber Algorithmen eingestellt sind. Je eher die Befragten eine Chance im technologischen Fortschritt sehen und mehr darüber wissen, desto positiver sind ihre Einstellungen gegenüber Algorithmen. Gleichermaßen schärft dies auch das Bewusstsein für die Risiken und Grenzen der Technologie (vgl. Fischer/Petersen 2018: 11 ff.) In diesem Zusammenhang ist auch die Vertrauensschaffung auf diesem Gebiet von hoher Bedeutung, weshalb die Europäische Kommission einen Strategieentwurf mit ethischen Richtlinien festgelegt hat. Diese Richtlinien wurden auf das Wohlergehen des Menschen ausgerichtet. Gleichzeitig soll darauf geachtet werden, dass die gesellschaftlichen Interessen keinem anderen Lebewesen oder der Umwelt Schaden zufügen. Erst durch ein gesellschaftliches Vertrauen in KI, kann die Entwicklung KI-bezogener Innovationen gefördert werden und generiert einen Nutzenmehrwert für Konsumenten (vgl. European Commission 2019).

 

Parasoziale Beziehungen mit Blick auf intelligente Artefakte

Zusammenhängend mit der Schaffung menschenähnlicher Interaktionen in Form von Chatbots und Roboterassistenten (z.B. Alexa von Amazon) lässt sich ein Bezug zur Entstehung von parasozialen Beziehungen herstellen. Bisher gibt es keine konkreten und aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisse zu dem Thema. Allerdings herrscht auch in der Soziologie ein erhöhtes Interesse an Beziehungen zwischen Menschen und sogenannten „non-humans“ (vgl. Böhle/Pfadenhauer 2011: 4). Dabei bringt vor allem die Einbettung von KI-Anwendungen in den Alltag der Menschen neue Herausforderungen mit sich. In diesem Zusammenhang tritt die Entwicklung von der Mensch-Maschine-Interaktion zur Mensch-Maschinen-Beziehung in den Vordergrund. Man geht in der Soziologie davon aus, dass sich die Gesellschaft in ihrer Struktur durch den Einsatz von intelligenten Artefakten verändern wird (vgl. a.a.O.: 5). „Die Beurteilung des Einsatzes technischer Artefakte „als handelnde Akteure“ wäre dann etwa an der Einflussnahme auf soziales Handeln durch soziale technische Mittel zu orientieren“ (a.a.O.: 6). An dieser Stelle warnt der Philosoph Mathias Gutmann davor, KI-Anwendungen bzw. intelligente Artefakte einzuführen, bei denen die Technik ihre technische Zweckmäßigkeit überschreiten (vgl. a.a.O.: 7).

 

Methodik

Die empirische Untersuchung in diesem Artikel stützt sich auf eine qualitative Forschungsmethode, welche die theoretische Grundlage ergänzen soll. Das Messinstrument stellt in diesem Verfahren das Leitfadeninterview dar. Dazu wurden acht Erwachsene im Alter von 23-70 Jahren befragt. In dieser Altersspanne befinden sich laut eigenen Bezeichnungen, Skeptiker und Befürworter von KI sowie Personen mit einem stärker und schwächer ausgeprägten Wissen über die lernfähige Technologie. Die Forschungsdaten wurden durch Einzelinterviews erhoben, um subjektive Erfahrungen und Meinungsbilder erfassen zu können. Diese werden bei der Datenauswertung unter einem Phänomen kollektiv zusammengefasst. Der Leitfaden beinhaltet insgesamt acht Szenarien bezüglich verschiedener Themenbereiche. Die Fragen enthalten sowohl Alltagssituationen als auch abstraktere Sachverhalte. Wichtig zu beachten ist, dass die Befragten keine Einführung in das Forschungsthema erhielten, um Priming zu vermeiden und die Antworten der Befragten im Voraus nicht zu manipulieren. Mithilfe der verschiedenen Themenblöcke sollen diverse Einstellungen der jeweils Befragten zu unterschiedlichen KI-Bereichen untersucht werden. Damit wird ein Ergebnis der verallgemeinerten Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz vermieden.

 

Fünf Phänomene

Die Auswertung der qualitativen Forschung hat fünf Phänomene identifizieren können. Das erste Konzept bildet die „KI in der Markenkommunikation“, wobei der Einsatz von Chatbots sowie individuelle Produktempfehlungen und das damit einhergehende Preisgeben von Daten entscheidend sind. Als weiteres Phänomen wurde „KI im Recruiting“ bestimmt. Hier stehen allem voran die automatisierten Auswahlverfahren von Bewerbern im Vordergrund. Diese umfassen unter anderem Online-Persönlichkeitstests, Vorstellungsgespräche mit Robotern und algorithmische Entscheidungsmuster. Darüber hinaus wurde das Konzept „Mangelndes Vertrauen in KI“ herausgefiltert. Dabei handelt es sich um die Fehleranfälligkeit von Algorithmen, Sicherheitsbedenken der Konsumenten sowie nicht autorisierte, menschliche Eingriffe in die Technologie. Des Weiteren wurde das Phänomen „Rationale und emotionale Markenbeziehung“ bestimmt, welches zeigt, dass Emotionalität und Rationalität sich nicht gegeneinander ausschließen. Vielmehr ergänzen sich diese beiden Beziehungskomponenten und haben Einfluss auf die Markenloyalität der Konsumenten. Als letztes Konzept konnte „KI mit Persönlichkeit“ identifiziert werden. An dieser Stelle kommen Roboterassistenten wie Alexa und Co. zum Vorschein sowie der Wunsch nach einer humanoiden KI mit Persönlichkeitsmerkmalen und Emotionen.

 

Phänomene und Einstellungen

Das Konzept „KI in der Markenkommunikation“ hat gezeigt, dass die Befragten insbesondere in den Bereichen Kundenservice und Marketing nicht negativ in ihren Einstellungen gegenüber einer Marke beeinflusst werden. Vielmehr sehen sie für sich selbst und für das Unternehmen Vorteile im KI-Einsatz. Die Probanden schätzen dabei besonders den persönlichen Nutzen von individuellen Produktempfehlungen im Internet und haben bereits Produkte auf diesem Weg erworben. Darüber hinaus haben die Teilnehmer keine Hemmungen, persönliche Daten von sich preiszugeben, solange sie den daraus hervorgehenden Nutzen überordnen können. In diesem Kontext lassen sich vor allem kognitive Einstellungsmerkmale erkennen. Die Kunden sehen einen praktischen Nutzen, den die Technologie in der Markenkommunikation bietet. Daher sind sie aufgrund der Kognitionen bezüglich dieses Sachverhalts dazu bereit, die Vorteile der Technologie für sich zu nutzen.

Dahingegen hat das Konzept „KI im Recruiting“ ergeben, dass die Menschen erhebliche Antipathien zu einer Marke entwickeln, wenn Algorithmen über ihre Eignung für eine Stelle im Unternehmen entscheiden. Zwar würden sich einige dennoch bewerben, jedoch befürchten sie bei KI-gesteuerten Auswahlverfahren, etwas falsch zu machen. Dadurch schätzen sie ihre Chancen deutlich geringer ein, eine Zusage zu erhalten. Zusätzlich fühlen sie sich nicht als Person wertgeschätzt und sind der Ansicht, auf ihre Lebensläufe und Zeugnisse reduziert zu werden. Den Befragten fehlt der persönliche Kontakt zur Marke. Dadurch können sie nicht für sich selbst einschätzen, ob sie für das jeweilige Unternehmen arbeiten möchten. Aufgrund der fehlenden Zwischenmenschlichkeit haben die Teilnehmer das Gefühl, sich der Marke nicht vollständig präsentieren zu können. An dieser Stelle sind vor allem die affektiven Einstellungsmerkmale von hoher Relevanz. Insbesondere bei dem Vergleich zwischen dem Phänomen „KI in der Markenkommunikation“ und dem Konzept „KI im Recruiting“ wird deutlich, dass die kognitiven und affektiven Einstellungen auf die konativen Einstellungsmerkmale einwirken. Die Befragten wollen konträre Verhaltensmuster zu ihren Einstellungen gegenüber den Sachverhalten vermeiden und suchen daher nach einer Übereinstimmung zwischen Verhalten und Einstellungen.

In Bezug auf das Phänomen „Rationale und emotionale Markenbeziehung“ fiel auf, dass die expliziten Aussagen der Befragten auf eine rationale Markenbeziehung deuten. Dennoch haben implizite Hinweise darauf schließen lassen, dass die Beziehung zu einer Marke nicht nur auf rationalen Interessen beruht. Den Konsumenten ist wichtig, dass eine Marke Haltung besitzt, welche mit der Haltung des Individuums hinreichend übereinstimmen sollte. Dabei sind vor allem die gelebten Werte und Überzeugungen einer Marke für die Konsumenten von besonderer Bedeutung. Dadurch können Rückschlusse auf eine emotionale Markenbindung gezogen werden. Gleichzeitig stellt das Nutzenversprechen einen erheblichen Faktor dar, da die Konsumenten auf dessen Wahrhaftigkeit vertrauen und dadurch Orientierung erhalten, um Enttäuschungen zu vermeiden. In diesem Kontext ergänzen sich die rationale und emotionale Markenbeziehung miteinander, was eine positive Auswirkung auf die Markenloyalität hat. Bei diesem Konzept lassen sich sowohl kognitive als auch affektive Einstellungsmerkmale feststellen. Die Übereinstimmung zwischen persönlichen Überzeugungen sowie Werten mit denen einer Marke, wirkt sich auf die affektiven Einstellungen gegenüber der Marke aus. Gleichzeitig bietet das Vertrauen auf das Nutzenversprechen einer Marke die Basis für kognitive Einstellungsmerkmale. Die Konsumenten beziehen sich auf ihre objektbezogenen Kognitionen und entscheiden sich für oder gegen den Erwerb eines Produktes. Demnach sind auch an dieser Stelle die konativen Einstellungen von den kognitiven und affektiven Einstellungskomponenten abhängig.

Mit Blick auf das Konzept „Mangelndes Vertrauen in KI“ wird aus den Ergebnissen der Datenauswertung ersichtlich, dass nicht nur das Vertrauen in die Technologie fehlt, sondern auch in die Menschen, die sie programmieren. Neben der Angst vor der Fehleranfälligkeit und der mangelhaften Kompetenz der Technologie, stehen auch Hackerangriffe und Datenmissbrauch im Fokus. Die Befragten sind sich darüber bewusst, dass Algorithmen nur so schlau wie ihre Programmierer sind, weshalb sie die Sicherheit dieser Systeme anzweifeln. Demnach sind die Probanden der Ansicht, dass sie anfällig für unbefugte menschliche Eingriffe sind, welche die Fähigkeiten von Algorithmen für persönliche Zwecke missbrauchen. Diese Erkenntnis gibt Aufschluss darüber, dass nicht Misstrauen in KI ein Problem für die Weiterentwicklung der Technologie darstellt, sondern das fehlende Vertrauen in der Gesellschaft eine hemmende Wirkung darauf hat. Dieses Konzept gibt Hinweise auf überwiegend kognitive Einstellungsmerkmale. Die Menschen haben gelernt, dass Technologie versagen kann und ihre persönlichen Daten für Markenzwecke missbraucht wurden.

Des Weiteren hat das Phänomen „KI mit Persönlichkeit“ ergeben, dass vermenschlichte Roboter sympathischer auf Menschen wirken und sich positiv auf die Einstellungen gegenüber einer Marke auswirken. Dabei steht die „Personifizierung der Technik“ im Vordergrund (vgl. Böhle/Pfadenhauer 2011). Persönliche Roboterassistenten würden „echte“ Emotionen und soziale Verhaltensmuster zum Ausdruck bringen können. An dieser Stelle ist die Entwicklung von parasozialen Beziehungen interessant. Insbesondere die jüngeren Befragten würden eine vermenschlichte Darstellung von Robotern befürworten. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass vor allem jüngere Menschen sehr aktiv in der digitalen Welt sind und sich damit zunehmend aus der „realen“ Welt zurückziehen (vgl. Primack et al. 2017).

Das bedeutet, dem Menschen als soziales Wesen in der Gemeinschaft (vgl. Rommerskirchen 2015: 52) fehlen echte menschliche Interaktionen. Diese Sehnsucht könnte durch einen vermenschlichten Roboter hinreichend gestillt werden. Der Mensch könnte sich weiterhin von anderen Menschen aus der realen Welt physisch entziehen und die fehlende menschliche Interaktion durch einen menschenähnlichen Roboter bis zu einem gewissen Ausmaß ersetzen. Dadurch könnte das Bedürfnis des Individuums nach sozialer Nähe zu Mitmenschen abgedeckt werden. Jedoch hätte dies einen erheblichen Strukturwandel in der Gesellschaft zur Folge und würde die Art von menschlichen Interaktionen tiefgreifend verändern. In diesem Zusammenhang stehen die affektiven Einstellungsmerkmale im Vordergrund, die bei der Personifizierung der Technik aktiviert werden. Zusätzlich muss betont werden, dass die Interpretation der Ergebnisse hinsichtlich „KI mit Persönlichkeit“ weitestgehend auf einer subjektiven Interpretationsarbeit beruhen und daher auf keiner fundierten, wissenschaftlichen Grundlage basieren.

 

Fazit

Ziel des Fachartikels war es mithilfe einer theoretischen Grundlage sowie einer qualitativen Untersuchung den bisherigen Forschungsstand zu erweitern. Dazu soll die folgende Forschungsfrage beantwortet werden:

Inwiefern werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen zu einer Marke beeinflusst, wenn die Konsumenten mit KI-Anwendungen in Interaktion treten?

Der bisherige Forschungsstand zeigt, dass vergangene Untersuchungen sich lediglich auf die allgemeinen Einstellungen gegenüber Algorithmen beziehen. Viele Menschen sind sich nicht darüber bewusst, wie oft sie im Alltag mit KI in Berührung kommen. Große Wissenslücken führen bei den Konsumenten zu Unsicherheiten und Misstrauen gegenüber KI. Dies gründet auf einem Mangel an Transparenz sowie unzureichenden ethischen Richtlinien für Marken im Umgang mit KI. Daher würden ein ethischer Verhaltenskodex sowie die Schaffung von mehr Transparenz das Vertrauen in KI und die Marken fördern. Des Weiteren fürchten die Konsumenten den Verlust der zwischenmenschlichen Kommunikation, wenn sie mit einer Marke interagieren. Mit Blick auf Chatbots in der Markenkommunikation wünschen sich die Probanden inerseits keine Vermenschlichung der Roboterassistenten, andererseits besteht die Nachfrage nach einer humanoiden KI mit Persönlichkeitsmerkmalen. Zusätzlich zeigt der bisherige Forschungsstand, dass die Konsumenten weniger an der KI selbst zweifeln, sondern vielmehr die Absichten der Programmierer infrage stellen. Sie befürchten, dass Marken mit dem Einsatz von KI lediglich ihre eigenen Interessen verfolgen und der Konsument dabei außen vor bleibt.

Neben mehreren Zusammenhängen zwischen der Theorie und Empirie dieses Fachartikels, sind auch Unterschiede zu erkennen. Es wurde dargelegt, dass die verschiedenen Altersgruppen, Affinität bzw. Skepsis gegenüber KI sowie die unterschiedlichen Wissensausprägungen zu diversen Meinungsbildern führen. Jedoch zeigen die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung ein weitestgehend zusammenhängendes Meinungsbild der Befragten. Dies lässt sich möglicherweise darauf zurückführen, dass in den Interviews auf den Begriff „Künstliche Intelligenz“ verzichtet wurde und die Teilnehmer sich in Szenarien versetzen mussten, in denen sie mit KI in Berührung kommen. Insbesondere abstrakte oder ungewohnte Situationen sorgen bei allen Befragten für Vorsicht oder Unbehagen. Darüber hinaus zeigt die Ergebnisinterpretation auf, dass der Einsatz von KI die Entwicklung rationaler Markenbeziehungen bestärken könnte. Diese Annahme gründet auf der zugesprochenen Objektivität von Algorithmen. Gleichzeitig gehen mit der abnehmenden menschlichen Kommunikation zur Marke, Empathie und Sympathie verloren. Gleichermaßen ist die emotionale Beziehung zur Marke durch den KI-Einsatz betroffen. Gerade im Hinblick auf das Phänomen „KI im Recruiting“ könnten sich nach erworbenen Erkenntnissen einst positive Einstellungen zu negativen Einstellungen entwickeln. Die Menschen sehnen sich in diesem Bereich nach Zwischenmenschlichkeit. Wenn diese nicht gegeben ist, fühlen sie sich als Person nicht respektiert und sind im Umgang mit der Marke verunsichert.

Mit Blick auf das Vertrauen gegenüber künstlicher Intelligenz lässt sich ein Zusammenhang zwischen den Erkenntnissen aus Martin Hartmanns „Praxis des Vertrauens“ und den Ergebnissen der Empirie erkennen. Daraus geht hervor, dass Vertrauen und Misstrauen auf reinen Kognitionen beruht. Das mangelnde Vertrauen der Befragten ist auf vergangene Erfahrungen mit künstlicher Intelligenz zurückzuführen. Sie haben gelernt, dass die Technologie nur eingeschränkt zuverlässig ist und künstlicher Intelligenz kein grenzenloses Vertrauen entgegenbringen. Das bedeutet, Vertrauen ist keine Emotion oder das Resultat aus persönlichen Überzeugungen, sondern beruht auf einem kognitiven Lernprozess. In diesem Kontext wird auch die Aussage Diekhöners bestätigt. Wenn der Mensch kein Vertrauen in KI-bezogene Innovationen hat und bestehende Verfahren als hilfreicher erachtet, sieht das Individuum keinen Sinn darin, neue Methoden auszuprobieren.

Hinsichtlich des identifizierten Phänomens „KI mit Persönlichkeit“ hätte man in den Interviews tiefergreifend darauf eingehen können. Mehr Szenarien zu diesem Themengebiet hätten hierzu ein umfangreicheres und zuverlässigeres Ergebnis geliefert. Darüber hinaus können die hier gewonnenen Erkenntnisse aus der qualitativen Untersuchung nicht allgemeingültig betrachtet werden, da nur eine kleine Anzahl von Teilnehmern befragt wurde.

Zusammenfassend geht aus den Erkenntnissen hervor, dass die Interaktion mit KI die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen der Konsumenten gegenüber Marken beeinflussen kann. Allerdings trifft dies nur auf bestimmte Berührungspunkte mit einem Unternehmen zu und kann nicht bereichsübergreifend verallgemeinert werden. Während in der Markenkommunikation die Einstellungen zur Marke nahezu gar nicht beeinflusst werden, hat der KI-Einsatz im Recruiting maßgebliche Auswirkungen auf die Markeneinstellungen der Konsumenten. Demnach können die Einstellungen der Befragten nicht als gefestigt angesehen werden. Ebenso hat die Untersuchung ergeben, dass das Alter kein maßgeblicher Faktor für eine skeptischeres Verhalten gegenüber KI darstellt. Außerdem haben das Wissen oder eine Affinität für KI keine positiven Einstellungen der Befragten gegenüber der Marke begünstigt. Zudem wird deutlich, dass die affektiven Einstellungsmerkmale leichter zu beeinflussen sind, als die kognitive Komponente der Einstellungen. Dennoch haben beide Komponenten einen erheblichen Einfluss auf die konativen Einstellungen und prägen somit die Verhaltensabsichten der Menschen. Auf diesem Weg erlangt das Individuum eine Übereinstimmung zwischen seinen Verhaltensweisen und seinen Einstellungen.

Gleichzeitig haben die Erkenntnisse eine Anregung für weitere Forschungsarbeiten in diesem Themengebiet geschaffen. Mit Blick auf die Entwicklung parasozialer Beziehungen anhand der Personifizierung von künstlicher Intelligenz stellt einen interessanten Forschungsgegenstand im Bereich der Soziologie dar. Insbesondere die Interaktion zwischen Menschen und vermenschlichten Robotern könnte in Zukunft an Bedeutung gewinnen. An dieser Stelle wäre es interessant zu untersuchen, inwiefern ein Individuum Gefühle gegenüber einer intelligenten Maschine besitzt und äußern kann. Darüber hinaus könnte man erneut einen Bezug zur Rationalität sowie Emotionalität herstellen und erforschen in welchem Ausmaß die Komponenten jeweils durch die menschenähnliche Kommunikation beeinflusst werden. Kann ein Mensch tatsächlich Emotionen wie Neid, Liebe oder Antipathie für einen vermenschlichten Roboter empfinden, dessen Aussagen und Entscheidungen auf einem vorprogrammierten Algorithmus beruhen?

„Die KI ist nicht intelligent im engeren Sinne eines sinnverarbeitenden Systems. Sie ist allenfalls intelligent in dem Sinne, dass sie eine so hohe Komplexität von Rekombinationsmöglichkeiten von Daten verarbeiten kann, dass sie als Black Box immer unsichtbarer wird und deshalb eine zurechnungsfähige handlungsfähige Maschine wird. Am Ende arbeitet sie aber nur das ab, wofür sie konzipiert wurde, selbst wenn sie zu Ergebnissen kommt, die nicht unmittelbar mitkonzipiert wurden“ (Nassehi 2019: 260).  

 

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Susanna Rasch: Die Macht der Marke: Zwischen Konsument und Prosument

Der vorliegende Fachartikel „Die Macht der Marke: Zwischen Konsument und Prosument“ untersucht die Treiber, Ausprägungen und Auswirkungen der Emanzipation des einst passiven Konsumenten zu einem aktiven Prosumenten und identifiziert mögliche Strategien für die Neuausrichtung von Markenkommunikation. Er integriert hierfür den kommunikationswissenschaftlich-akademischen Diskurs unter Rückbezug auf soziologische Theorien mit neun leitfadengestützten Experteninterviews. Die Ergebnisse bestätigen sowohl den vermuteten Zusammenhang zwischen kommunikationstechnologischen Entwicklungen und der Emanzipation der Konsumenten als auch die Transformation des monologisch dyadischen Kommunikationsprozesses zwischen Marke und Konsument zu einer dialogisch und triadischen Interaktion. Weiterhin wird die Vorstellung einer Machtverschiebung zu Gunsten des Prosumenten auf Basis des Begriffs der Kommunikationsmacht von Reichertz widerlegt, sodass der bisherige Dissens in der Literatur gelöst werden kann. Letztlich identifiziert dieser Beitrag fünf mögliche Strategien einer Neuausrichtung der Markenkommunikation, namentlich Content, Channel, Cooperation, Community und Context.

Einleitung

For a long time, people believed that the sun revolved around the earth because it was the sun that rose and set everyday. A paradigm shift occurred with the realization that the earth revolved around the sun. Something similar is underway in our social, business, and civic systems. Individuals were seen as revolving around firms and institutions. We were pockets of demand, rising and setting around supply. This is no longer true. Individuals, not institutions, are now at the center of value creation.“  (Ramaswamy & Ozcan, 2014, S. XV)

Die Medienlandschaft und ihre Akteure unterliegen, wie in dem Zitat von Ramaswamy und Ozcan (2014) verdeutlicht, einem grundlegenden Wandlungsprozess, welcher zunehmend in einem Paradigmenwechsel gipfelt. So erreicht die Mediennutzung in Deutschland im Jahr 2014 wohl einen neuen Höchststand mit 621 Minuten täglich (ARD ZDF Onlinestudie, 2014), allerdings hat sie sich aufgrund der Digitalisierung und anderer kommunikationstechnologischer Entwicklungen stark individualisiert (Gaiser, 2011, S. 15). Konsumenten vernetzen sich mit Hilfe des Internets und sozialer Netzwerke verstärkt miteinander und tragen so zu einer größeren Verfügbarkeit und schnelleren Verbreitung von Informationen bei (Michelis, 2014, S. 1). Zudem weicht die digitale Bereitstellung von Informationen und Inhalten die bestehende Verbindung zwischen Inhalt und Medium vollends auf und ermöglicht einen selbstbestimmten und Medium-übergreifenden Konsum von Informationen und Inhalten. In der Konsequenz ist die ehemals unumstößliche Linearität der Medienlandschaft einer zeitlichen, räumlichen und inhaltlichen Flexibilisierung von Inhalten gewichen (Dänzler, 2014, S. 19). Ebenso bieten Rückkopplungsmechanismen digitaler Medien Konsumenten größere Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen und Institutionen und begünstigen so eine Partizipationskultur (Heun, 2014a, S. 33; Schmid, 2014, S. 68; Michelis, 2014, S. 1). Befähigt durch die Demokratisierung und Individualisierung von Information und Inhalten erhebt sich der Konsument schließlich zu einem selbstbestimmten und gleichberechtigten Prosumenten, der Unternehmen und Institutionen auf Augenhöhe begegnet und seine Erwartungen und Präferenzen selbstsicher vertritt (Michelis 2014, S. 1; Heun, 2014a, S. 41).

Den Auswirkungen dieses Paradigmenwechsels in Gesellschaft und Medienlandschaft sehen sich auch Marken in ihrer Kommunikation mit den Konsumenten vermehrt gegenüber. So fordert der einst passive Konsument eine stärkere Interaktion mit der Marke und ein Mitspracherecht bei ihn betreffenden Entscheidungen (Henning-Thurau, Vor dem Esche & Bloching, 2012, S. 9). Weiterhin müssen Marken eine zunehmende Anzahl an Kontaktpunkten mit dem Konsumenten orchestrieren, was in einer sinkenden Effizienz und Effektivität ihrer Kommunikationsbudgets resultiert. Die aufgezeigten Entwicklungen stellen die Marken mit ihrem unidirektionalen und stark formalisierten Markenkommunikationsansatz vor große Herausforderungen, da sie nur langsam und starr auf die zunehmende Komplexität und Schnelligkeit ihrer Umwelt reagieren können (Dänzler, 2014, S. 18). Der aufgezeigte Paradigmenwechsel mit seinen möglichen Treibern und Auswirkungen initiiert sowohl in der Wissenschaft als auch unter Markenverantwortlichen umfassende Diskussionen. Die Ergebnisse dieser sollen im vorliegenden Beitrag konsolidiert und integriert werden, mit dem Ziel, ein besseres Verständnis hinsichtlich der Wandlungsprozesse sowie einer möglichen Neuausrichtung von Markenkommunikation zu schaffen. Der Beitrag untersucht hierbei explizit die Forschungsfrage „Inwiefern führen die kommunikationstechnologischen Entwicklungen zu einer Emanzipation der Konsumenten und welche Auswirkungen hat diese auf das kommunikative Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Prosument sowie die Gestaltung von Markenkommunikation?“.

Paradigmenwechsel: Von Konsument zu Prosument

Die großen, eng miteinander verknüpften, technologischen Entwicklungen, namentlich Digitalisierung (Dänzler, 2014, S. 19), Internet und mediale Vernetzung (Gläser, 2014, S. 273), mobile Endgeräte (Disterer & Kleiner, 2014, S. 1) und Medienkonvergenz (Koschnik, 2010, S. 2), sind der Ausgangspunkt der Vervielfachung und Ausdifferenzierung bestehender Informations- und Kommunikationstechnologien und somit die Treiber für die Veränderungen in der Medienlandschaft. So führen neue digitale Medienangebote, Übertragungswege und vernetzte Endgeräte zu einerseits strukturellen Veränderungen der Medienlandschaft. Andererseits legen die Empfänger, befähigt durch die aufgezeigten Entwicklungen, ein verändertes Mediennutzungsverhalten an den Tag (Gläser, 2014, S. 273). So sind Konsumenten zunehmend in der Lage, zu bestimmen, „welche Inhalte sie wann, wo und über welches Endgerät nutzen“ (Heun, 2014a, S. 41) und verfügen somit, entgegen des Linearitätsanspruchs klassischer Medien, über den zeitlichen, örtlichen und inhaltlichen Rahmen der Medienrezeption (Heun, 2014a, S. 41). Zu beobachten ist folglich ein Wechsel von der klassischen Push-Kommunikation hin zur Pull-Kommunikation (Bruhn, 2009, S. 10). Dies führt zu einem grundlegenden Paradigmenwechsel im Verständnis von Konsumenten. Während dieser einst als passiver Empfänger galt, entwickelt er sich heute mit einem neuen Selbstverständnis zu einem „vernetzten und vielseitig aktiven Akteur, der seinen individuellen Interessen nachgeht“ (Michelis, 2014, S. 51), einem sogenannten Prosumenten (Tropp, 2014, S. 452).

Der Begriff Prosument stammt aus dem Englischen Prosumer und wird aus den Begriffen Producer, zu Deutsch Produzent, und Consumer, zu Deutsch Konsument, zusammengesetzt. In Rückbezug auf das Verständnis von dem Futurologen Toffler aus dem Jahr 1980, erfasst die Zusammensetzung der Begrifflichkeiten den Sachverhalt treffend. So versteht Toffler unter dem Begriff Prosument den „zunehmenden Einfluss der Konsumenten im Produktionsprozess von Gütern“ (Tropp, 2014, S. 452), welcher zu Konsumentenwünschen entsprechenden individualisierten Produkten führt. Aufgrund der großen Relevanz für die Gestaltung von Markenkommunikation ist es notwendig, den Prosumenten und seine Verhaltensweisen näher zu beleuchten.

Als erstes wesentliches Charakteristikum strebt der Prosument definitionsgemäß nach Partizipation. So kann dieser, befähigt durch die kommunikationstechnologischen Entwicklungen, in unterschiedlich starker Ausprägung partizipieren und implizit seine „Interessen und Vorlieben“ (Bendel, o.J.) offenlegen oder explizit bei der Erstellung innovativer Produkte, Designs sowie neuen Geschäftsmodellen mitwirken (Michelis, 2014, S. 6). Die Prosumenten werden folglich zu „Mit-Gestalter[n] der Kultur einer Marke“ (Heun, 2014a, S. 42) und entwickeln eine selbstbewusste Erwartungshaltung gegenüber dieser. Einhergehend mit den kommunikationstechnologischen Entwicklungen ist die mediale Selbstdarstellung ein weiteres zentrales Charakteristikum der Prosumenten. So streben diese insbesondere auf Social-Media-Plattformen nach der „verbal[en] und bildlich[en]“ (Tropp, 2014, S. 202) Darstellung ihres Selbst und schaffen sich folglich „persönliche Öffentlichkeiten“ (Schmidt, 2013, S. 26), in denen sie ihre Identität in einem Netzwerk aus sozialen Kontakten, wie Freunden, Kollegen oder Bekannten inszenieren (Schmidt, 2013, S. 26).

Neben der Partizipation und medialen Selbstdarstellung sind die Individualisierung und die Multioptionalität als ihr zentraler Treiber ebenso relevante Charakteristika der Prosumenten. In Anlehnung an Beck/Beck-Gernsheim (1994) beschreibt die Individualisierung den gesellschaftlichen Prozess der „Auflösung vorgegebener sozialer Lebensformen“ (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 11), welcher die Individuen zwingt, ihre eigene Biografie unter Einbezug ständiger Veränderungen und Abstimmungen zusammenzustellen, zu gestalten und zu inszenieren (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 14). Angetrieben wird die Individualisierung durch die Erhöhung und Ausdifferenzierung der Wahlmöglichkeiten, der Multioptionalität, welche sich im Verhalten der Prosumenten widerspiegelt (Tropp, 2014, S. 204). Der Prosument ist somit das Ergebnis der Wahl seiner Möglichkeiten und wird nach Beck/Beck-Gernsheim zum homo optionis (Beck & Beck-Gernsheim, 1994, S. 16).

Als letztes Charakteristikum lässt sich das Streben nach sozialer Vernetzung der Prosumenten identifizieren. So streben Prosumenten nicht ausschließlich nach Individualisierung, sie wollen diese in Form einer „Verbundenheit mit Gleichgesinnten“ (Baumann, 2014, S. 308) ausleben und sich in entsprechenden sozialen Gruppen, sogenannten Communities, vernetzen (Baumann, 2014, S. 308). Ziel dieser sozialen Interaktion ist eine Gemeinschaftlichkeit, die sich aus einem „gemeinsamen Ziel, geteilter Identität, gemeinsamem Besitz oder gemeinsamen Interessen“ (Algesheimer, 2004, S. 48) speist. Der französische Soziologe Bourdieu (1987) führt dieses Streben nach Gemeinschaftlichkeit der Prosumenten auf die Ähnlichkeiten ihrer „Wahrnehmungs- und Beurteilungsschemata zum Erkennen, Interpretieren und Bewerten“ (Bourdieu, 2014, S. 279) zurück, welche sich in einem Netz sozialer Beziehungen der Akteure herausbilden (Rommerskirchen, 2014, S. 223). Diese geteilten Verhaltensformen, welche auf das persönliche Kapital des jeweiligen Akteurs zurückzuführen sind, initiieren den „Aufbau einer gemeinsamen sinnhaften Welt, einer Welt des sensus communis“ (Bourdieu, 2014, S. 730), innerhalb derer sich die Prosumenten mit gleichwertigen „Biografien, Empfindungen und Lebensvorstellungen anderer Menschen“ (Rommerskirchen, 2014, S. 227) verbinden können. Der digitale Prosument vereint folglich die individualistische Sichtweise von Beck/Beck-Gernsheim mit der kollektivistischen Sichtweise Bourdieus.

Modifiziertes Kommunikationsmodell

Einhergehend mit den kommunikationstechnologischen Entwicklungen der Medien und der aufgezeigten Emanzipation der Konsumenten hat sich das klassische (Massen-)Kommunikationsmodell in Anlehnung an Lasswell (1948) maßgeblich verändert. So hat sich der klassische dyadische Kommunikationsprozess zwischen Marke und Konsument auf Basis eines unidirektionalen Top-Down-Prinzips der Markenkommunikation stark modifiziert (Wippermann, 2013, S. 184). Die Ausdifferenzierung manifestiert sich, wie in Abbildung 1 illustriert, in Form von drei kommunikativen Beziehungsgeflechten, namentlich Marke–Prosument, Prosument-Marke und Prosument–Prosument, welche im Folgenden erläutert werden sollen.

Abbildung 1: Modifiziertes Kommunikationsmodell (Muniz & O’Guinn, 2001, S. 427;  Heun, 2014b, S. 229; Prahalad & Ramaswamy, 2004, S. 11)

 

Das klassische kommunikative Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Konsument hat sich vornehmlich hinsichtlich des Kanals und des Empfängers verändert und wird im vorliegenden Kontext als Beziehungsgeflecht Marke-Prosument verstanden. So kommuniziert die Marke (Wer) ihr Markennutzenversprechen (Was) über Off- und zusätzlich Online-Medien (Kanal) an die Prosumenten (Wer) und bewirkt auf Seiten dieser eine potentielle Kaufabsicht (Wirkung), die vor dem Hintergrund der erhöhten Transparenz durch das Internet kritisch hinterfragt werden kann. So wird die einstige Stimulus-Response-Logik durch einen informationstechnologisch hoch gerüsteten Prosumenten entkräftet. Die früher existierenden Informationsasymmetrien zwischen Marke und passivem, beeinflussbaren Konsumenten werden schließlich durch einen emanzipierten, nahezu vollständig informierten Prosumenten überwunden (Prahalad & Ramaswamy, 2004, S. 11).

Einhergehend mit den Entwicklungen der Medien kann der Prosument, als ehemaliger Empfänger von Botschaften, ebenso als Sender einer Botschaft fungieren (Michelis, 2014, S. 228). So wird es dem Prosumenten (Wer) ermöglicht, seine Erwartungen (Was) über Online-Medien an die Marke (Wem) zu kommunizieren. Auf Seiten der Marke bewirkt dies eine Kommunikation und Kooperation (Wirkung) mit den Prosumenten, welche in Zeiten klassischer Offline-Medien nicht gegeben war (Tropp, 2014, S. 455). Die einstige monologische One-Way-Kommunikation der Markenkommunikation wird folglich durch einen zweiseitigen Dialog zwischen Prosument und Marke ersetzt (Michelis, 2014, S. 228).

Neben dem kommunikativen Austausch zwischen Marke und Prosument ermöglichen die kommunikationstechnologischen Entwicklungen der Medien ebenso den Kommunikationsprozess unter Prosumenten. So kann der Prosument (Wer) seine Erfahrungen mit der Marke (Was) über Online-Medien (Kanal) an gleichgesinnte Prosumenten (Wem) kommunizieren. In der Folge bewirkt dies auf Seiten der Empfänger primär eine Bewertung (Wirkung) der Marke, sowie bei übereinstimmender Bewertung ein Gemeinschaftsgefühl (Wirkung). Die Marke tritt bei diesem aufgezeigten Kommunikationsprozess in den Hintergrund und fungiert ausschließlich als Anlass beziehungsweise Objekt sozialer Austauschprozesse in Form von Brand Communities (Von Lowenfeld, 2006, S. 126).

Im Resultat entwickelt sich der einstige Kommunikationsprozess zwischen Marke und Konsument zu einer Kommunikations-Triade aus Marke und Prosumenten im Rahmen welcher die Marke deutlich weniger Einfluss auf die Kommunikation nehmen kann (Muniz & O’Guinn, 2001, S. 427). So obliegt es nicht mehr ausschließlich der Markenkommunikation Marken-bezogene Botschaften zu versenden,  ebenso können Prosumenten ihre Erwartungen hinsichtlich der Marken kommunizieren und sich im Rahmen von Brand Communities mit Gleichgesinnten austauschen (Heun, 2014b, S. 2). Der Kommunikationsprozess zwischen Marke und selbstbestimmtem Prosument resultiert folglich in einem „mehrdimensionalen Prozess […], bei de[m] die Rollen häufig wechseln können“ (Michelis, 2014, S. 230).

Macht im Spannungsfeld Marke und Prosument

Vor dem Hintergrund aufgezeigter Wandlungsprozesse werden im kommunikationswissenschaftlichen Diskurs zunehmend Stimmen laut, die eine Machtverschiebung in Richtung der Konsumenten aufzeigen (Wippermann, 2013, S.184; Heun, 2014a, S.33; Spies, 2014, S. 134; Von Lepel, 2014, S. 279; Tropp, 2014, S.200; Schmid, 2014, S. 87). Diese Beobachtung fußt einerseits auf der zunehmenden Transparenz hinsichtlich verfügbarer Konsumalternativen, im Rahmen derer sich die Prosumenten „bewusst für oder gegen ein Produkt […] entscheiden“ (Spies, 2014, S. 134). Andererseits nehmen die Prosumenten ebenso im Kommunikationsprozess mit der Marke und untereinander eine aktivere Rolle ein (Von Lepel, 2014, S. 279). Die beobachtete Machtverschiebung soll im Folgenden unter Rückgriff auf soziologische und kommunikationswissenschaftliche Ansätze von Weber (1922) und Reichertz (2009) hinterfragt werden.

Im klassischen Verständnis nach Weber (1980) wird Macht als „Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf die Chance beruht“ (Weber, 2005, S. 38) verstanden. Wie die Definition verdeutlicht, deklariert Weber Macht als Durchsetzung und Implementierung von Interessen, welche entsprechende Folgen für andere nach sich ziehen (Weber, 2005, S. 38). Das Fehlen jeglicher Durchsetzungsmacht in der Markenkommunikation und die Tatsache, dass sie von den Prosumenten als „Beeinflussungsversuch […] erkannt und kontrolliert werden [kann]“ (Kloss, 2012, S. 6), impliziert, dass die Macht im Beziehungsgeflecht Marke-Prosument nicht auf Seiten der Marke, sondern allenfalls auf Seiten der Prosumenten zu verorten ist. Der Machtbegriff Webers ermöglicht folglich nicht die explizite Analyse oben genannter Machtverschiebung, da er die Machtausübung als nicht widerstrebbare Durchsetzung versteht.

Um die beschriebene Machtverschiebung jedoch genauer betrachten zu können, soll im Folgenden ein Verständnis von Macht welches „ohne Befehl, Drohung und Bestechung“ (Reichertz, 2009, S. 242) auskommt, herangezogen werden. Als relevanter Ansatz erweist sich die von Reichertz (2009) formulierte Kommunikationsmacht. Diese Art der Macht erwächst aus der Beziehung zweier Akteure und deren Bedeutung für den „Aufbau und den Erhalt von Identität“ (Reichertz, 2009, S. 243). Basierend auf der Annahme, dass Identität das Resultat gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse ist und somit ständig einer „kommunikative[n] Erneuerung durch Anerkennung, Bestätigung und Austausch“ (Reichertz, 2009, S. 242) bedarf, hat derjenige die Kommunikations- bzw. Beziehungsmacht, der bereit und fähig ist, Identitäten umzustoßen und neu aufzubauen. Beziehungsbasierte Macht ist somit, anders als die Durchsetzungsmacht Webers, interaktional und situativ (Reichertz, 2009, S. 244).

Das theoretische Fundament des beziehungsbasierten Machtbegriffs ist die „deontische Beziehung“ (Reichertz, 2009, S. 247), die Reichertz in Rückbezug auf Arbeiten des amerikanischen Sprachphilosophen Brandom (2000), als Ausgangspunkt für die Entstehung von Kommunikationsmacht formuliert. Danach ergibt sich die Bedeutung von Begriffen nicht aus „normativen oder metasprachlichen Regelstrukturen“ (Rommerskirchen, 2014, S. 282), sondern aus der Relation zu anderen Begrifflichkeiten. Der Gehalt einer Bedeutung basiert somit auf der Festlegung des Sprechers, dem „vom Sprecher Geglaubte[n]“ (Rommerskirchen, 2014, S. 283) und wird auf Basis der individuellen normativen Einstellungen und Handlungen, dem sogenannten normativen Status, begründet. Eine Kongruenz der normativen Status zweier Akteure konstituiert nach Brandom einen deontischen Status, eine Gemeinschaftlichkeit, welche folglich nicht durch einen einzelnen Akteur, wohl aber durch die soziale Interaktion beider Akteure, herbeigeführt werden kann (Rommerskirchen, 2014, S. 283).

Im Kontext der Kommunikationsmacht führt ein solcher deontischer Status nach Reichertz zu der Schaffung eines „Raums guter Gründe, den alle Beteiligten für sinnvoll halten und in dem sie sich deshalb (freiwillig) verpflichtet fühlen […]“ (Reichertz, 2009, S. 247). Ein deontischer Status und die Existenz eines Raums guter Gründe sind folglich notwendige Voraussetzungen für die Entfaltung von Kommunikationsmacht, da nur in einem solchen Raum das kommunikative Handeln des Gegenübers, aufgrund der Kongruenz der normativen Status, nicht hinterfragt wird. Kommunikationsmacht hat somit derjenige, der sich guter Gründe, also solcher Gründe, denen sich alle Akteure verpflichtet fühlen, bedient (Reichertz, 2009, S. 247).

Die Vorstellung, dass einzig die Kongruenz normativer Status Quelle von Kommunikationsmacht ist, wird vor dem Hintergrund „vieler Räume der guten Gründe auf dieser Welt“ (Reichertz, 2009, S. 248) von Reichertz kritisch beurteilt. So gelten zunehmend Verlässlichkeit und Konsistenz in Kommunikation und Handlung als ultimative Quelle von Kommunikationsmacht, da sie als solche für jeden Akteur verständlich und überprüfbar sind. Die Bedeutung von Verlässlichkeit nimmt vor dem Hintergrund einer zunehmenden Theatralisierung von Kommunikation, d.h. einer öffentlichen Aufführung kommunikativen Handelns vor der sozialen Gruppe, weiterhin zu. Denn so lässt sich in Zeiten größter Transparenz die Umsetzung kommunizierter Versprechen von jedem überprüfen. In der Konsequenz kann nur der Akteur andere Akteure zu Anschlusshandlungen motivieren und hat somit Kommunikationsmacht, welcher Verantwortung für das eigene kommunikative Handeln übernimmt und dieses glaubwürdig umsetzt (Reichertz, 2009, S. 248).

Dieser theoretischen Argumentation folgend herrscht zwischen Marke und Prosumenten, anders als in der wissenschaftlichen Literatur postuliert, ein Machtgleichgewicht. Allerdings kann bei genauerer Betrachtung des kommunikativen Beziehungsgeflechts zwischen Marke und Prosument argumentiert werden, dass in Zeiten vor den oben beschriebenen kommunikationstechnologischen Entwicklungen der Konsument die ihm zur Verfügung stehende Macht nur sehr begrenzt beansprucht und genutzt hat. So waren die normativen Status von Konsumenten früher wesentlich homogener und leichter durch Marktforschungen der Marken festzustellen (Munziger & Musiol, 2008, S. 197). In der Konsequenz war es den Marken möglich, ihre kommunizierten doxastischen Festlegungen an den normativen Status der Konsumenten auszurichten und so einen deontischen Status herbeizuführen. In Zeiten starker Informationsasymmetrien konnte dies von Seiten der Konsumenten nicht hinterfragt werden (Tropp, 2014, S. 200).

Mit dem Aufkommen der kommunikationstechnologischen Entwicklungen hat sich die zuvor beschriebene Gemengelage im Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Prosument verändert. So weisen die normativen Status der Prosumenten, begünstigt durch die Individualisierung, Multioptionalität und mediale Selbstdarstellung, eine höhere Heterogenität sowie Instabilität auf (Munziger & Musiol, 2008, S. 197; Beck und Beck-Gernsheim, 1994, S. 11; Tropp, 2014, S. 202). Ebenso reduzieren die stärkere Vernetzung der Prosumenten untereinander, das aktivere Selbstverständnis dieser sowie die globale Verfügbarkeit von Informationen die zuvor existierenden Informationsasymmetrien (Tropp, 2014, S. 200). In der Konsequenz ist es der Marke zunehmend unmöglich, den normativen Status der Prosumenten mit Hilfe klassischer Marktforschung in Erfahrung zu bringen und diesen aufgrund von Informationsasymmetrien zu instrumentalisieren. Konsequenz ist, dass der Konsument die ihm per Definition zustehende Macht zunehmend in Anspruch nimmt.

Insgesamt zeigt sich, dass es nach kommunikationswissenschaftlichem, nicht jedoch nach klassischem Machtverständnis, eine Veränderung der Machtverhältnisse im Spannungsfeld zwischen Marke und Prosument gibt. So wird das ehemals durch Informationsasymmetrien und die Passivität der Konsumenten gestörte Machtgleichgewicht mit Hilfe der kommunikationstechnologischen Entwicklungen hergestellt. Der dieser Entwicklung inhärente, relative Machtverlust der Marke, stellt die Markenkommunikation vor große Herausforderungen, welche im folgenden Kapitel gemeinsam mit neuartigen erfolgskritischen Strategien erläutert werden sollen.

Markenkommunikationsstrategien im Zeitalter digitaler Medien

Wie im bisherigen Verlauf des Fachartikels aufgezeigt unterliegt die Markenkommunikation einem Wandel. Die klassische Strategie der Markenkommunikation erscheint in Zeiten selbstbestimmter Prosumenten nicht mehr erfolgversprechend. Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien sollte folglich „keine Einbahnstraße mehr [sein], sondern ständige Interaktion auf allen Kanälen“ (Schmidt, 2012). Im Folgenden werden vier erfolgskritische Strategien, namentlich Content, Community, Channel und Cooperation, von Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien in der  wissenschaftlichen Literatur identifiziert.

Content

Die Strategie Content umfasst die Aufbereitung werblicher Botschaften in Verknüpfung mit redaktionellen Inhalten. So schafft die Bereitstellung von „informierenden, beratenden und unterhaltsamen Inhalten“ (Köpper, 2014, S. 671), einen relevanten Mehrwert für die Prosumenten. In aktiver Abkehr vom Prinzip der Penetration klassischer Markenkommunikation verfolgt diese Strategie nicht die klassische Streuung werblicher Botschaften, wohl aber die Bereitstellung relevanter Inhalte. So kann der Prosument, gemäß der aufgezeigten Pull-Kommunikation, auf für ihn relevante Inhalte zugreifen und folglich seinem Individualisierungsstreben nachkommen (Bruhn, 2009, S. 10). Die Besonderheit dieser Strategie liegt somit im aktiven Interesse der Prosumenten, welches durch die, betont dezente, Verknüpfung mit kommerziellen Inhalten motiviert wird.

Community

Neben der Bereitstellung relevanter Inhalte ist die Ermöglichung der medialen Selbstdarstellung sowie der sozialen Vernetzung der Prosumenten ebenso erfolgsversprechend. Integriert in Form der Strategie Community gilt es, die „verbal[e] und bildlich[e]“ (Tropp, 2014, S. 202) Präsentation der Prosumenten zu ermöglichen und diese innerhalb einer Brand Community mit Gleichgesinnten zu vernetzten. So kann sich der Prosument im Zuge seiner Selbstdarstellung einer sozialen Gruppe zugehörig fühlen und die „Verbundenheit mit Gleichgesinnten“ (Baumann, 2014, S. 308) ausleben. Als relevantes Gestaltungsmittel kann das Crowdsourcing gewertet werden. So unterstützt die gemeinschaftliche Teilnahme an Gestaltungsprozessen der Marke den Wunsch der Prosumenten nach medialer Selbstdarstellung und sozialer Vernetzung (Holland & Hoffmann, 2014, S. 327).

Channel

Als dritte erfolgsversprechende Strategie lässt sich vor dem Hintergrund der entwickelten Pull-Kommunikation der Prosumenten die Notwendigkeit eines Multi-Channel-Angebots identifizieren (Bruhn, 2009, S. 10). So umfasst die Strategie Channel die Bereitstellung von Inhalten auf allen für den Prosumenten relevanten Kanälen, in klassischen sowie digitalen Medien. Diese crossmediale Bereitstellung von Inhalten initiiert eine Multioptionalität und folglich eine Handlungsfreiheit der Prosumenten, die wie bereits verdeutlicht, als Treiber der Individualisierung gewertet werden kann (Tropp, 2014, S. 205). Anders als die lineare Bereitstellung von Inhalten der klassischen Markenkommunikation wird das multioptionale Verhalten der Prosumenten im Rahmen dieser Strategie aktiv berücksichtigt.

Cooperation

Eng einhergehend mit dem Gestaltungsmittel Crowdsourcing sowie der Co-Creation, der partizipativen Gestaltung von Medienangeboten, lässt sich ebenso Cooperation als erfolgsversprechende Strategie identifizieren. Wie bereits unter den Charakteristika Partizipation und Individualisierung aufgezeigt, erscheint es für den selbstbestimmten Prosumenten essentiell, Medieninhalte mit zu gestalten (Tropp, 2014, S. 452). Ziel dieser Partizipation ist die Erstellung personalisierter Inhalte oder Produkte auf Basis eigener „Interessen und Vorlieben“ (Bendel, o.J.). Anders als bei klassischer Markenkommunikation tritt der Prosument somit in einen direkten Dialog mit der Marke und kann seine Präferenzen äußern. Der Strategie Cooperation kommt folglich eine zentrale Rolle zu, da sie die modifizierten Kommunikationsprozesse zwischen Marke und Prosument in Form partizipativer und individualisierter Gestaltung integriert.

Zusammenfassend zeigt sich, dass die aufgezeigten Strategien für Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien aufgrund ihrer Berücksichtigung des Lebensstils und der selbstbestimmten Prosumenten als erfolgsversprechend gewertet werden können. Im Zuge der empirischen Forschung sollen die formulierten Strategien aus dem Blickwinkel verschiedener Experten der Werbe- und Kommunikationsbranche betrachtet werden um diese zu fundieren, zu hinterfragen und ggf. zu ergänzen.

Empirische Forschung

Die Datenerhebung auf Basis bereits vorhandener „natürlicher Daten“ (Mikl-Horke, 2011, S. 245) ist aufgrund der spezifischen Thematik des vorliegenden Untersuchungsfeldes nur beschränkt möglich. So erweist sich die eigene systematische Erhebung von Daten als geeignet. Diese wird auf Basis qualitativer leitfadengestützter Experteninterviews durchgeführt, da so ein dem Untersuchungsfeld angemessener offener, explorativer und flexibler Forschungsprozess ermöglicht wird (Flick, von Kardorff & Steinke, 2013, S. 17). Unter Rückgriff auf einen angefertigten Leitfaden wurden im Zuge des Forschungsprozesses neun leitfadengestützte Experteninterviews mit Fachleuten aus der Werbe- und Kommunikationsbranche durchgeführt. Hierzu wurde der von Merkens formulierte Anspruch einer facettenreichen Erfassung des Falls verfolgt (Merkens, 2013, S. 290), indem Experten aus verschiedenen Unternehmen, Abteilungen und Hierarchieebenen gewählt wurden. Vor dem Hintergrund der Größe der Stichprobe soll explizit hervorgehoben werden, dass eine “theoretische Sättigung“ (Merkens, 2013, S. 294), d.h., die ganzheitliche Erschließung des Forschungsgegenstandes anhand qualitativer Daten, nicht erreicht werden kann.

Ergebnisse

Die im Zuge der Experteninterviews gewonnen Daten wurden auf Basis der Grounded Theory nach Glaser und Strauss (1967) ausgewertet und werden im Folgenden anhand des paradigmatischen Modells mit den Sub-Kategorien ursächliche Bedingungen, Kontext, intervenierende Bedingungen, Handlungs- und interaktionale Strategien sowie Konsequenzen veranschaulicht (Strauss & Corbin, 1996, S. 94). Als integrierte Kernkategorie wurde das Phänomen Emanzipation der Konsumenten identifiziert, die den Mittelpunkt der gegenstandsverankerten Theorie des vorliegenden Untersuchungsfelds darstellt.

Die Ergebnisse der Experteninterviews verweisen auf vier grundlegende Technologien als Ursachenkatalog für die Entstehung des Phänomens Emanzipation der Konsumenten, namentlich Digitalisierung (Interview 1/2/3/5/6/7/8, 2015), mobile Endgeräte (Interview 1/2/5/6/9, 2015), Medienkonvergenz (Interview 1/3/4/5, 2015) und Internet (Interview 1/3/4, 2015). Der Digitalisierung kommt im Rahmen der qualitativ-empirischen Forschung aufgrund ihrer Präsenz in sieben von neun Interviews eine besondere Rolle zu. So ist diese der maßgebliche Treiber für die Weiterentwicklung bestehender klassischer Medienkanäle sowie für das Aufkommen neuer Medienkanäle im Online-Bereich. Die durch die Digitalisierung angetriebene Individualisierung der Mediennutzung der Konsumenten wird nach Meinung der Experten durch die weiteren kommunikationstechnologischen Entwicklungen intensiviert. Der Konsument entwickelt folglich als „eigene[r] Programmdirektor“ (Interview 2, 2015) ein neues Selbstverständnis, welches nach Auffassung der Experten die einstigen Spielregeln der linearen Medienlandschaft maßgeblich verändert.

Das neue Selbstverständnis der Konsumenten (Interview 1/2/3/6/7, 2015) sowie die daraus resultierende Änderung im Kommunikationsprozess (Interview 1/3/4/7/8, 2015) und der Machtverhältnisse im Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Konsument (Interview 1/4/5/7/8/9, 2015) bilden den kontextuellen Rahmen des Phänomens Emanzipation der Konsumenten. So ist der durch die kommunikationstechnologischen Entwicklungen befähigte Konsument in seinem Selbstbewusstsein gestärkt und vertritt seine Interessen stärker gegenüber anderen Akteuren. Als Konsequenz dieses Selbstverständnisses betonen die Experten einerseits eine Modifikation des monologischen unidirektionalen Kommunikationsprozesses zwischen Marke und Konsument, welcher in einer dialogischen Wechselbeziehung „auf Augenhöhe“ (Interview 1, 2015) resultiert. Andererseits gilt der emanzipierte Konsument gegenüber den Marken als mächtig. Diese Macht manifestiert sich, laut Experten, in zweierlei Hinsicht, den Handlungen der einzelnen Konsumenten und den Handlungen der Gruppe, welche durch die Vernetzung gleichgesinnter Konsumenten einen „Shitstorm“ (Interview 4, 2015) lostreten kann und folglich schwerwiegender eingeschätzt wird.

Als intervenierende Bedingungen werden von den Experten mit Blick auf die Marke, ihre Positionierung (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015), Glaubwürdigkeit (Interview 1/2/8/9, 2015), sowie ihr technisches und zielgruppenspezifisches Know-How (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015) aufgezeigt. Auf Seiten der Konsumenten betonen die Experten eindrücklich den Grad der Emanzipation, welcher generationen- und situationsbedingt (Interview 2/4/5/6/8, 2015) variiert. Als Handlungs- und interaktionale Strategien, in Reaktion auf das Phänomen Emanzipation der Konsumenten, lässt sich im Rahmen der Experteninterviews eine zweiteilige Strategie, bestehend aus einer modifizierten klassischen (Interview 1/2/3/5, 2015) und einer stark individualisierten Markenkommunikation (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015), identifizieren. Während die klassische, mittels neuartiger Technologien individualisiert ausgespielte, Markenkommunikation nach wie vor die Basis der Kommunikationsstrategien bildet, gilt die individualisierte Markenkommunikation als „Kür“  (Interview 2, 2015). Als gemeinsame Schnittmenge der Aussagen der Experten lassen sich vier Strategien individualisierter Markenkommunikation identifizieren: Content (Interview 1/2/3/4/5/6/7/8/9, 2015), Channel (Interview 1/3/4/5/6/7/8, 2015), Cooperation (Interview 1/2/4/7, 2015) und Context (Interview 2/5/6, 2015). Content und Channel kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da sie in mindestens sieben von neun Experteninterviews genannt und in ihren Auswirkungen erläutert wurden.

Als Konsequenzen der zweiteiligen Handlungs- und interaktionalen Strategie, insbesondere der individualisierten Markenkommunikation, betonen die Experten den Aufbau und die Vertiefung der Beziehung zwischen Marken und Konsumenten (Interview 1/2/3/8, 2015). Die Besonderheit genannter Beziehung liegt im „gegenseitige[n]“ (Interview 3, 2015) Interesse von Marke und Konsument. So sind es nicht nur die Marken, die in Kontakt mit Konsumenten treten wollen, es sind ebenso die Konsumenten, die den Austausch mit Marken suchen. Die einstige Grenze zwischen Marke und Konsument verschwimmt und ihre Beziehung resultiert, nach Auffassung der Experten, in einer Freundschaft, die sich durch gegenseitigen Respekt in Form einer Kommunikation „auf Augenhöhe“ (Interview 1, 2015) auszeichnet.

Diskussion und Fazit

Die Beantwortung der Forschungsfrage erfolgt, wie bereits aufgezeigt, mit Hilfe von zwei methodisch unterschiedlichen Forschungsansätzen. Diese bisher nur isoliert betrachteten Ergebnisse beider Forschungsansätze werden im Rahmen dieser Diskussion nun gegenüber gestellt und diskutiert. Ziel hierbei ist die Identifikation von Übereinstimmungen und Dissensen, welche als Ansatzpunkt für zukünftige Forschung dienen können. Im Sinne der Übersichtlichkeit wird die folgende Diskussion entlang der drei Bestandteile der Forschungsfrage unterteilt.

               Emanzipation der Konsumenten

Als maßgeblicher Treiber einer möglichen Emanzipation der Konsumenten wurden zu Anfang des Fachartikels die kommunikationstechnologischen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte verdeutlicht. Die Existenz dieser Entwicklungen und deren Bedeutung für die Medienlandschaft wurden sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der qualitativ empirischen Forschung bestätigt. So wurden übereinstimmend vier wesentliche kommunikationstechnologische Entwicklungen, namentlich Digitalisierung, Internet und mediale Vernetzung, mobile Endgeräte und Medienkonvergenz identifiziert. Diese haben gemäß beider Forschungsansätze zu einem Aufbrechen bestehender Wirkungsbeziehungen und einem neuen Leitgedanken in der Medienlandschaft geführt. Einerseits hat der im Rahmen der Digitalisierung vollzogene Wechsel von analogen zu digitalen Signalen und die darauf ermöglichte Medienkonvergenz zu einer Desintegration der Medienlandschaft und einer Entkopplung von Medium und Inhalt geführt. Andererseits haben das Internet und die Verbreitung von mobilen Endgeräten bisher existierende Limitationen hinsichtlich Raum und Zeit aufgelöst. In der Konsequenz ist die ehemals unumstößliche Linearität der Medien einer zeitlichen, räumlichen und inhaltlichen Flexibilisierung von Inhalten gewichen. Analog zu den Ergebnissen für die kommunikationstechnologischen Entwicklungen herrscht eine große Übereinstimmung zwischen den Forschungsansätzen hinsichtlich der Entwicklung eines neuen Selbstverständnisses auf Seiten der Konsumenten. So verweisen sowohl der wissenschaftliche Diskurs als auch die Ergebnisse der qualitativ empirischen Forschung auf einen Paradigmenwechsel von einem passiv konsumierenden Konsumenten zu einem aktiv rezipierenden Prosumenten. Befähigt durch die oben genannten Entwicklungen nimmt dieser Prosument eine immer aktivere und gestaltende Rolle in der Kommunikation mit der Marke und seinem eigenen Konsum ein. Weiterhin weisen die Ergebnisse beider Forschungsansätze auf ein übereinstimmendes Set von Eigenschaften des Prosumenten hin. So wird insbesondere das Streben nach Individualisierung und Multioptionalität als zentrales Charakteristikum des Prosumenten angesehen. Die anderen drei in der wissenschaftlichen Literatur genannten Eigenschaften des Prosumenten, Partizipation, mediale Selbstdarstellung und soziale Vernetzung, sind in Anlehnung an die Ergebnisse der qualitativ empirischen Forschung von geringerer Bedeutung in der Praxis. So sieht die Mehrheit der Experten Individualisierung als die zentrale, das neue Selbstverständnis der Konsumenten konstituierende Eigenschaft, welche sich zusätzlich zu den oben aufgezeigten Ausprägungen ebenfalls in Form eines Strebens nach Partizipation, Selbstdarstellung und sozialer Vernetzung manifestiert.

               Auswirkungen auf das kommunikative Beziehungsgeflecht Marke-Prosument

Nach der Diskussion des Zusammenhangs zwischen kommunikationstechnischen Entwicklungen und der Emanzipation der Konsumenten werden im Folgenden die Auswirkungen dieser Emanzipation auf das Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Prosument diskutiert. Sowohl der wissenschaftliche Diskurs als auch die Ergebnisse der qualitativ empirischen Forschung weisen auf zwei wesentliche Auswirkungen hin. So hat sich einerseits im Zuge der Emanzipation der ehemals monologische und dyadische Kommunikationsprozess zwischen Marke und Konsument zu einem dialogischen und triadischen Prozess entwickelt. Andererseits hat sich das dem Beziehungsgeflecht zwischen Marke und Konsument inhärente Machtverhältnis verändert. Diese Veränderung wird von beiden Forschungsansätzen gleichermaßen erfasst allerdings unterschiedlich interpretiert. Während die kommunikationswissenschaftliche Literatur und die Experten dem Konsumenten zusätzliche Macht zusprechen, welche er in Form einer Machtverschiebung erlangt, beschreibt die soziologische Literatur lediglich die Herstellung eines schon immer existierenden Machtgleichgewichts. In ihrer Interpretation findet somit lediglich eine relative Verschiebung, d.h. im Verhältnis zu der Marke, statt.

               Auswirkungen auf die Gestaltung von Markenkommunikation

Konsistent mit der zu Anfang dieses Fachartikels formulierten Annahme weisen die Ergebnisse aus beiden Forschungsansätzen auf eine notwendige Anpassung der Markenkommunikation in Reaktion auf die Emanzipation der Konsumenten hin. So betonen sowohl der wissenschaftliche Diskurs als auch die Experten die Notwendigkeit einer Neuausrichtung der Markenkommunikation vor dem Hintergrund des neuen Selbstverständnisses der Prosumenten. Allerdings zeigen sich Unterschiede in der Bewertung der einzelnen anzuwendenden Strategien sowie der Bedeutung der klassischen Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien. So sind die diskutierten Strategien gemäß den Ergebnissen der qualitativ empirischen Forschung nur die “Kür” (Interview 2, 2015), welche bestehende Ansätze der Markenkommunikation ergänzen, diese jedoch nicht vollkommen ersetzen können. Grund hierfür ist ein unterschiedlicher Grad der Emanzipation der Prosumenten, welcher sowohl generationen- als auch situationsbedingt variieren kann. Weiterhin gelten die von den Experten formulierten intervenierenden Bedingungen, wie die Übereinstimmung mit der Positionierung der Marke, das Know-How der Marke und die Glaubwürdigkeit der Marke. Vor diesem Hintergrund ist die klassische, mit Hilfe kommunikationstechnologischer Entwicklungen individualisierte, Markenkommunikation auch in Zukunft von großer Bedeutung und für entsprechende Produkte weiterhin zentraler Bestandteil ihrer Kommunikation.

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse kann sowohl die zu Anfang formulierte Forschungsfrage als auch die ihr zugrundeliegende Zielsetzung des vorliegenden Fachartikels beantwortet werden. Allerdings sind die Ergebnisse unter Berücksichtigung einiger weniger methodischer Einschränkungen zu betrachten. So kann auf Basis des rein qualitativ empirischen Forschungsansatzes weder ein kausaler Zusammenhang zwischen kommunikationstechnologischen Entwicklungen und der Emanzipation des Konsumenten etabliert noch eine theoretische Sättigung erreicht werden. Weiterhin wurden aufgrund der dualen Zielsetzung nur die wichtigsten Gestaltungsmittel und Strategien von Markenkommunikation im Zeitalter digitaler Medien untersucht. Zukünftige Forschungsansätze könnten sich stärker den Gestaltungsmitteln und Strategien in Form einer quantitativen Konsumentenbefragung sowie kontrollierten Experimenten widmen.

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Susanna Rasch: Die Macht der Marke: Zwischen Konsument und Prosument

Der vorliegende Fachartikel untersucht die Treiber, Ausprägungen und Auswirkungen der Emanzipation des einst passiven Konsumenten zu einem aktiven Prosumenten. Unter Einbeziehung kommunikationswissenschaftlich-akademischer Ansätze, in Rückbezug auf soziologische Theorien und gestützt auf neun Experteninterviews, werden mögliche Strategien für die Neuausrichtung von Markenkommunikation identifiziert.

 

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