Patrick Weber: Digitale Rituale? – Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte und die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Dieser Fachartikel beantwortet, inwiefern der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden kann und welche Chancen sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing ergeben. Existierende Theorien zu Ritualen und Konsumritualen basieren auf den Vorstellungen der Offline-Wirklichkeit. Das Internet ist jedoch kein Abbild der Alltagswelt, sondern konstruiert eine eigene Wirklichkeit, die lediglich Bezüge dieser Welt aufweist. Vor diesem Hintergrund sind die Zulässigkeit und Sinnhaftigkeit der Übertragung des Ritualbegriffs in diese Online-Wirklichkeit zu diskutieren. Dabei wurde analysiert, dass auch im Internet entscheidende Merkmale rituellen Handels evident sind, die eine Übertragung des Ritualbegriffs sinnvoll erscheinen lassen. So können im Online-Kontext Zustände kollektiver Efferveszenz beobachtet werden. Ebenso existiert eine starke Fixierung auf Körperlichkeit, und das Ritualmerkmal der Ko-Präsenz kann mit Blick auf die raumzeitliche Entgrenzung des Mediums zu einer Ko-Referenz modifiziert werden. Die unbegrenzte Online-Verfügbarkeit von Inhalten eröffnet den Konsumenten, mit Blick auf das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit, die Möglichkeit, eigene Rhythmen zu gestalten. Die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing betreffend, kann der Marketingerfolg im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Markenimage, Markendifferenzierung, den Aufbau virtueller Brand Communities positiv beeinflusst werden.

 

Mit Blick auf die in dieser Einleitung festgestellte Nutzung von Ritualen durch das Marketing, den Bedeutungszuwachs des Internets und des Online-Marketings sowie der Tatsache, dass die Vorstellungen über Rituale auf Offline-Kontexten gründen, wird im vorliegenden Fachartikel die folgende Forschungsfrage beantwortet: Inwiefern kann der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexten genutzt werden und welche Chancen bieten sich Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing?Der Wecker klingelt und der erste Gang nach dem Aufstehen führt in die Küche und zur Kaffeemaschine, die auf Knopfdruck den allmorgendlichen Kaffee in die Tasse lässt und damit den beginnenden Tag einläutet. Dazu, wie jeden Morgen, ein kurzer Blick in die Zeitung bei im Hintergrund eingeschaltetem Radio. Bevor es dann zur Arbeit geht, steht noch ein schneller Gang unter die Dusche sowie die Körperpflege im Bad an. Nun noch schnell den Anzug angezogen, in dem man sich zur Geschäftsperson verwandelt und alles ist bereit für die Fahrt ins Büro. Wie dieser geschilderte Ablauf eines gewöhnlichen Morgens zeigt, ist das Leben der Menschen voller Rituale (vgl. Rook 1985: 251). Die Wichtigkeit solcher rituellen Handlungen wird dabei immer wieder betont. Sie strukturieren den Alltag der Menschen und vermitteln ihnen ein Gefühl von Sicherheit und Orientierung in einer dynamischen Welt. Sie kanalisieren Emotionen und helfen, Unsicherheiten zu überwinden und Übergänge zwischen Lebensphasen zu bewältigen. Nicht zuletzt sind Rituale auch in der Lage, soziale Gemeinschaften und ein kollektives Bewusstsein entstehen zu lassen (vgl. Driessen 2014: o. S.). Selbst die auf den ersten Blick abwegigsten Rituale scheinen dabei mit positiven Konsequenzen verbunden zu sein. So sieht es zwar zunächst einmal sehr merkwürdig aus, wenn neu eingestellte Arbeitskräfte im US-Konzern Google während ihrer ersten Tage im Unternehmen, eine Schirmmütze in den Firmenfarben tragen müssen, auf der zudem ein Propeller angebracht ist (vgl. Finger 2014: o. S.). Doch die Neulinge fühlen sich durch das Tragen der Mütze nicht etwa gedemütigt oder der Lächerlichkeit preisgegeben, wie man es vielleicht erwarten könnte. Genau das Gegenteil ist der Fall: das Ritual entfaltet eine integrative Wirkung und erleichtert den Frischlingen den Übergang in den neuen Job. Die Träger gaben dann auch folgerichtig an, dass sie sich durch die Kopfbedeckung einer exklusiven Gemeinschaft zugehörig fühlten (vgl. Grant 2013: o. S.). Bei diesen Effekten und der großen Bedeutung von Ritualen für Menschen ist es nicht verwunderlich, dass auch die Marketingabteilungen in Unternehmen Rituale längst für sich entdeckt haben. So wird etwa festgestellt, dass Rituale in der Lage sind, außergewöhnliche Erlebnisse und Situationen entstehen zu lassen, die mit ihnen verknüpfte Objekte zu etwas Besonderem mit symbolischer Bedeutung machen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Marken und Produkte, die mit Ritualen verbunden sind, für Konsumenten im Vergleich zu anderen Konsumobjekten immense Bedeutung gewinnen können (vgl. Lord 2011: 163). Dass Unternehmen diese Relevanz erkannt haben und versuchen, für ihre Marken und Produkte Konsumrituale zu etablieren, zeigt sich in der Praxis an zahlreichen Werbemaßnahmen. So bewirbt die Keksmarke Knoppers ihr Produkt im Fernsehen bereits seit Jahren mit dem Ritual der Frühstückspause und versucht unter dem Motto „halb zehn in Deutschland“ eine rituelle Regelmäßigkeit im Konsum zu etablieren (vgl. Lord 2011: 164). Eine weitere Keksmarke, Oreo, konnte hingegen ein anderes Konsumritual etablieren, indem es sein Produkt mit einer spezifischen Konsumpraktik vermarktete. So soll die obere Hälfte des Kekses vor dem Verzehr abgenommen und an der Füllung geleckt werden, bevor man den Keks dann in Milch taucht und isst (vgl. Koellmann 2013: o. S.). Was an den eingangs illustrierten Ritualen im Allgemeinen und Konsumritualen im Speziellen jedoch auffällt, ist, dass sie offline ausgeführt werden und auch in ihrer Entstehung, Etablierung und Ausführung keinen Bezug zum Internet aufweisen. Auch die Ritualtheorien selbst gründen in der Alltagswelt und Ritualmerkmale wie körperliche Ko-Präsenz bedingen dem theoretischen Verständnis nach einer direkten physischen Anwesenheit der rituell Handelnden (vgl. Niekrenz 2015: 41f.). Insofern ergibt sich hier in Bezug auf den Ritualbegriff eine Lücke zwischen Ritual und Online-Kontexten. Dabei wächst die Bedeutung des Internets im Leben der Menschen ständig (vgl. Kreutzer 2019: 7ff.). Auch das Online-Marketing erfährt im Zuge dieser Entwicklung einen stetigen Zuwachs an Wichtigkeit (vgl. Griesbaum 2013: 412). Aufgrund dieser Entwicklungen und der Lücke im Verhältnis von Konsumritualen, Online-Marketing und Internet entstehen bedeutende Anknüpfungspunkte für diesen Fachartikel, den Ritualbegriff und Konsumrituale im Online- und Online-Marketing-Kontext zu analysieren.

 

Das Ritual in der Offline-Welt

Die moderne Welt ist voller Rituale und ritueller Handlungen. Gerade in Zeiten, in denen vor allem westlichen Gesellschaften häufig ein Verfall von Werten, eine Erosion des Sozialen oder auch eine Sehnsucht nach kultureller Identität attestiert wird, erfahren Rituale und rituelle Handlungen einen großen Bedeutungsgewinn. Unter den Bedingungen dieser Unsicherheiten agieren sie als ein Vermittler zwischen Individuen, der Gesellschaft und der Kultur. Vermittlungsleistung ist dabei die Gewährleistung von Sicherheit und Orientierung in unübersichtlich gewordenen Zeiten. Mit der Hilfe von Ritualen werden menschliche Verhältnisse sowie die Welt geordnet und interpretiert. Bedürfnisse nach Gemeinschaft und Zugehörigkeit werden erfüllt und Ordnung geschaffen (vgl. Wulf/Zirfas 2004: 7ff.).

 

Das Ritual – körperlich, verdichtet, vorgegeben und inszeniert

Eine allumfassende Ritualdefinition zu finden, ist in Anbetracht der Bandbreite an spezifischen Konzepten nahezu unmöglich. Eine allgemeine Definition, die die grundlegenden Merkmale eines Rituals aufgreift, bietet Grimes, der im Sinne einer Minimaldefinition vier Ritualmerkmale identifiziert. Erstens werden sie verkörpert. Sie sind eine menschliche Aktivität, die sichtbar und körperlich ausgeübt wird. Da Körper kulturgeprägt sind, sind Rituale ebenfalls kulturellen Ursprungs. Dass Rituale leibhaftig ausgeübt werden, bedeutet außerdem, dass Handlungen, die ausschließlich gedanklich ausgeführt werden, nicht als Rituale verstanden werden können (vgl. Grimes 2014: 195). Da Rituale in Gemeinschaften ausgeübt werden, ergibt sich aus der Voraussetzung der Körperlichkeit ein Kriterium der körperlichen Ko-Präsenz. Die gemeinsam rituell Handelnden müssen physisch am selben Ort, zur selben Zeit und in unmittelbar erfahrbaren Körperinteraktionen aufeinandertreffen (vgl. Niekrenz 2015: 41f.). Außerdem sind Rituale Verdichtungen. Sie gründen zwar in der alltäglichen Interaktion, sind dabei allerdings keineswegs Alltagshandlungen. Im Gegensatz zu diesen sind Rituale verdichtet oder heben sich von üblichen Handlungsmustern ab. Sie sind dabei mit einer Theateraufführung vergleichbar, die zwar auch auf den Alltag Bezug nimmt, ihn jedoch in außergewöhnlichem Rahmen und dramatisiert wiedergibt. Rituale sind darüber hinaus als drittes Merkmal vorgegeben. Wie bei den meisten menschlichen Handlungen ist das Verhalten in Ritualen durch Regeln, Erwartungen und ähnliche Vorgaben bestimmt und beeinflusst. Als kulturelle Phänomene tun sie exakt das, was Kultur tut. Sie kanalisieren und formen Verhalten. Im Gegensatz zu Alltagshandlungen, die auch von Regeln und Erwartungen durchzogen sind, geschieht dies bei Ritualen allerdings in einem stärkeren Ausmaß. Es gibt richtige und falsche Wege ein Ritual auszuüben. Zum Beispiel kann wichtig sein, etwas richtig auszusprechen oder in einer bestimmten, und nur in dieser bestimmten Weise zu handeln (vgl. Grimes 2014: 195). Als viertes Merkmal definiert Grimes, dass Rituale inszeniert werden. Dadurch, dass sie sich vom Gewöhnlichen abheben, sind sie eine Art Aufführung, in denen zentrale Werte einer Person oder Gemeinschaft zum Ausdruck gebracht werden. Dies bedeutet jedoch nicht, dass rituelles Handeln das Vorspielen von etwas ist. Es ist vielmehr eine Handlung, die etwas in Kraft setzt (vgl. Grimes 2014: 196). Vor dem Hintergrund dieser Kraft zeichnen sich Rituale auch durch einen Zustand außerordentlicher emotionaler Erregung aus, der Efferveszenz genannt wird. Wenn sich Individuen zusammenfinden, entsteht eine kollektive Emotionalität, die durch das gemeinsame Handeln immer weiter angetrieben und verstärkt wird, bis sie zu einer kollektiven Erregung anwächst. Rituelles Handeln ist daher von starken, entfesselten Leidenschaften und Emotionen geprägt, die sich zum Beispiel in Schreien oder Lärm äußern (vgl. Durkheim 1984: 297).

 

Interaktionsrituale als spezifisches Konzept

Goffman analysiert Rituale in alltäglichen Zusammenhängen. Damit sind alle Ereignisse gemeint, die dadurch entstehen, dass Menschen miteinander interagieren. Als Basiselemente solchen Verhaltens identifiziert Goffman Gesten, Haltungen, Blicke und sprachliche Äußerungen, die in Interaktionen eingebracht werden. Goffman möchte dabei die ganze Bandbreite von Interaktionen zu beschreiben und die normative Ordnung aufdecken, die diesen sozialen Ereignissen zugrunde liegen (vgl. Goffman 1986: 7f.) Auch Goffman setzt für sein spezifisches Konzept eine körperliche Ko-Präsenz voraus (vgl. Goffman 1971: 28). Er definiert das Ritual als „eine mechanische, konventionalisierte Handlung, durch die ein Individuum seinen Respekt und seine Ehrerbietung für ein Objekt von höchstem Wert gegenüber diesem Objekt oder seinem Stellvertreter bezeugt“ (Goffman 1982: 97). Daraus folgt, dass Rituale dazu dienen, anderen Interaktionsteilnehmern Wertschätzung und Würdigung entgegenzubringen. Eine Möglichkeit dies zu tun, besteht durch Ehrerbietung, mit der besagte Wertschätzung gegenüber den Empfängern symbolisch zum Ausdruck gebracht werden kann. Derartige Zeremonielle können zum Beispiel Begrüßungen, Entschuldigungen oder Komplimente sein. Goffman bezeichnet diese als Statusrituale oder interpersonelle Rituale, da sie einem Individuum ermöglichen, gegenüber einem Objekt von besonderem Wert symbolisch zu handeln. Diese Rituale fungieren als eine Art Kitt, der die Gesellschaft zusammenhält, denn Ehrerbietung kann man nur von anderen Personen erfahren und der Wunsch, diese von den für eine Person relevanten Anderen zu bekommen, sorgt dafür in soziale Interaktionen zu treten. Ein wichtiger Teil von Ehrerbietung ist das Zeigen von Achtung in Form von Zuneigung und Zugehörigkeit (vgl. Goffman 1986: 64ff.).

 

Übergangsrituale als spezifisches Konzept

Übergangsrituale zeichnen sich dadurch aus, dass sie Veränderungen thematisieren. Dabei kann es sich um Wechsel von sozialem Status, Übergänge von einem Lebensabschnitt zu einem anderen oder auch um das stufenweise Fortschreiten von Ereignissen handeln. Übergangsriten können von Gruppen, aber auch Einzelpersonen durchlaufen werden. Indem sie sich durch eine derartige Vielfältigkeit auszeichnen, ziehen sich Übergangsrituale quer durch den Alltag von Menschen (vgl. Bowie 2000: 161). Van Gennep konstatiert, dass das Leben von Menschen in allen Gesellschaften darin besteht, von einer Altersstufe und einer Tätigkeit zur nächsten zu wechseln und dies von speziellen Handlungen begleitet wird. Damit solche Veränderungen nicht die Stabilität der Gesamtgesellschaft gefährden und die soziale Ordnung aufrechterhalten wird, müssen sie von reglementierten profanen oder sakralen Aktionen und Reaktionen begleitet werden. Van Gennep klassifiziert beispielsweise Lebensphasen wie die Geburt, Pubertät und die Elternschaft als Stufen, zwischen denen man im Laufe der menschlichen Existenz wechselt. Auch Initiationsriten werden als Ausprägung eines Übergangsrituals gesehen. Diese Initiationen oder Wechsel sind mit Zeremonien verbunden, die diese Prozesse konfliktfrei möglich machen (vgl. van Gennep 1999: 15). Übergangsrituale lassen sich in drei Phasen aufschlüsseln. In der ersten Phase durchläuft das Individuum ein Trennungsritual, bei dem es aus seinem bisherigen Status herausgelöst wird. Daran schließt die Schwellenphase an, die als Zwischenschritt zwischen altem und neuem Status verstanden werden kann, bevor dann in der Wiedereingliederungsphase mittels Angliederungsriten die neue Position eingenommen wird (vgl. van Gennep 1999: 21). Turner erweitert dieses Konzept, indem er soziale Dramen identifiziert, anhand derer sich Alltagskrisen vollziehen. Die Bewältigung derartiger sozialer Dramen kann mithilfe von Ritualen geschehen (vgl. Turner 1995: 123ff). Bei seinem Ritualkonzept widmet sich Turner intensiv der Schwellenphase, die er Liminalphase nennt. In dieser Phase befinden sich Menschen in einem Schwebezustand zwischen dem alten Zustand, den sie mittlerweile verlassen haben und dem neuen Zustand, den sie noch nicht eingenommen haben. Innerhalb einer Gruppe, die diese Phase durchläuft, äußert sich das auch dadurch, dass sich eine Egalität einstellt und zuvor existierende Status- und Positionsunterschiede zwischen den Gruppenmitgliedern nivelliert werden. Diese Gemeinschaft wird von Turner als Communitas, eine Gemeinschaft Gleicher in einer nur rudimentären oder gar unterstrukturierten Gesellschaft, bezeichnet (vgl. Turner 2005: 95f.).

 

Die Herausforderung für die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte

Existierende Ansätze zu den Ritualtheorien im allgemeinen oder Konsumritualen im speziellen basieren auf der Vorstellung der Wirklichkeit der Alltagswelt. Dieses Verständnis greift aber vor dem Hintergrund der Existenz einer Online-Welt und Medienwirklichkeit zu kurz. Denn möchte man traditionelle Ritualtheorien in den Online-Kosmos übertragen, müsste man Medien und damit auch Online-Medien als reine Verlängerung der realen Welt begreifen. Das Internet als Online-Medium jedoch existiert zwar in der realen Welt, entspricht dieser aber nicht, sondern weist eine eigene Wirklichkeit mit Bezügen zur tatsächlichen Welt auf (vgl. Hickethier 2011: 33f.). Dem zugrunde liegt eine konstruktivistische Sicht auf die Welt, wonach Wirklichkeit von der Gesellschaft gestaltet wird und das Resultat der Handlungen und Gedanken der Menschen ist (vgl. Berger/Luckmann 1969: 21). Aus einem systemtheoretischen Blickwinkel kann die Rolle der Medien so verstanden werden, dass sie als ein geschlossenes System nach eigenen Gesetzen, zum Beispiel journalistische Prinzipien oder mediale Relevanz, die Umwelt wahrnehmen und diese zu einer Wirklichkeit verarbeiten. Indem die Medien das aber nach ihren eigenen Gesetzen tun, sind sie niemals in der Lage die komplette Welt realitätsgetreu abzubilden, sondern erzeugen wie bereits ausgeführt lediglich eine durch sie vermittelte Wirklichkeit, die als Medienwirklichkeit verstanden werden kann (vgl. Hickethier 2011: 33f.). Medienangebote können demnach also nicht als Abbilder der Wirklichkeit verstanden werden, wie es für eine einfache unhinterfragte Übertragbarkeit der gängigen Ritualtheorien in den Online-Kontext nötig wäre.

 

Inwiefern kann der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden?

Vor den Hintergrund, dass Medien und damit auch das Internet eine eigene Wirklichkeit konstruieren, muss hinsichtlich der Beantwortung der Forschungsfrage geprüft werden, inwieweit der Ritualbegriff im Hinblick auf die das Ritual definierende Merkmale sinnvoll in den Online-Kontext übertragen werden kann. Hierzu werden in der Folge Herausforderungen für die Übertragbarkeit diskutiert werden.

 

Kollektive Efferveszenz im Online-Kontext

Das ein Ritual konstituierende Merkmal der kollektiven Erregung und Emotionalität ist mit Blick auf die Übertragbarkeit des Ritualbegriffs in die Online-Welt dahingehend zu diskutieren, dass das Internet, auf dem Online-Medien basieren, zunächst ein rein technisches Gebilde ist, das durch die Vernetzung von abertausenden Rechnern entstanden ist, über welches Daten getauscht und versendet werden. Die Sprache des Internets basiert dabei auf elektronischen Signalen, die in binären Codes übertragen werden (vgl. Wiedemann/Noack 2016: 216). So gesehen findet Kommunikation oder mediale Vermittlung im Internet zunächst einmal rational zwischen technischen Geräten statt, die den Menschen, die sie bedienen, zwischengeschaltet sind. Außerdem wird für das Entstehen eines efferveszenten Zustandes davon ausgegangen, dass sich Individuen als Kollektive versammeln. Mit der Online-Welt und den dort herrschenden Nutzungsmöglichkeiten geht jedoch eine räumliche Entgrenzung einher. Individuen sind nicht mehr notwendigerweise an einem Ort versammelt, während sie miteinander in Kontakt sind. Mit der Mediatisierung vollzieht sich ein Prozess der Deterritorialisierung (vgl. Hepp 2010: 72f.). Für die Online-Existenz von Efferveszenz kann jedoch positiv angeführt werden, dass sich auch im Internet Kollektive zusammenschließen oder als solche agieren und dadurch eine der Grundvoraussetzungen für das Erleben kollektiver Emotion erfüllen. Zum einen ermöglicht das Internet, Gemeinschaft auf neue Arten der Artikulation und Aktivität zu leben (vgl. Dolata/Schrape 2018: 1). Ebenso lassen sich auch in Online-Kontexten kollektive Rauschzustände identifizieren, die für Efferveszenz sprechen. Ein Beispiel, durch das die kollektive Emotion im Internet evident wird, sind Empörungswellen, die auch als Shitstorms bezeichnet werden. Definiert werden kann ein derartiges Ereignis als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ (Duden o. J.: o.S.), wobei der Begriff Entrüstungssturm bereits auf den kollektiven Gedanken und die starke Emotionalität hindeutet. Dass derartige Online-Empörungswellen kollektive Rauschzustände sind, beweist auch eine Studie von Kramer, Guillory und Hancock, die das Potenzial der emotionalen Ansteckung über Social Networks untersucht. Emotionale Ansteckung besagt, dass Emotionen auf andere Individuen übertragen werden, die dann dieselben Gefühlszustände erleben. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Emotionen, die von anderen Personen in den Sozialen Netzwerken geteilt werden, die eigenen sowie die von anderen Dritten beeinflussen. Positive Emotionen bringen wiederum positive Emotionen bei anderen Nutzern hervor. Damit zeigen Kramer, Guillory und Hancock, dass direkte Interaktion und nonverbale Hinweisreize keine notwendige Bedingung für emotionale Beeinflussung sind und sich das Phänomen der emotionalen Ansteckung auf Online-Kontexte übertragen lässt (vgl. Kramer/Guillory/Hancock 2014: 1ff). Dies unterstützt wiederum die Übertragbarkeit des Ritualbegriffes auf die Online-Welt hinsichtlich der Existenz von Efferveszenz, da deren kollektive Emotionalität, die sich immer weiter überträgt und anwächst, dem Ansteckungsgedanken entspricht.

 

Ko-Präsenz und Körperlichkeit im Online-Kontext

Eine weitere Herausforderung für die Übertragbarkeit von Ritualen in Online-Kontexte entsteht durch das Kriterium der körperlichen Ko-Präsenz, durch das Rituale in der Regel definiert sind. Rituale werden verkörpert und sind eine Aktivität, die sichtbar und körperlich ausgeübt wird (vgl. Grimes 2014: 195). Vor dem Hintergrund der raumzeitlichen Entgrenzung, die mit dem Internet einhergeht, ist dieses Verständnis von körperlicher Ko-Präsenz als Voraussetzung für Rituale im Sinne der Übertragbarkeit des Ritualbegriffes in die Online-Welt zu problematisieren. Denn die direkte körperliche Anwesenheit in Online-Kontexten ist in den meisten Fällen nicht gegeben. Kommunikation und soziale Interaktion sind nun nicht mehr an einen Ort gebunden, sondern können auch ohne direkte Interaktion und über das Lokale hinaus aufrechterhalten werden (vgl. Hepp/Hitzler 2014: 45). In der Realität zeigt sich jedoch, dass auch ohne diese körperliche Interaktion im Internet ständig neue Formen von Vergemeinschaftung und Interaktion hervorgebracht werden können (vgl. Houben 2018: 4). Diese Befunde deuten darauf hin, dass körperliche Ko-Präsenz für Gemeinschaft und soziale Interaktion nicht notwendige Bedingung ist und auch in Online-Kontexten Gemeinschaften entstehen können. Vielmehr bedarf es einer Ko-Referenz, einer wechselseitigen Aufeinanderbezogenheit, als Bedingung für soziale Gemeinschaft und Interaktion. Die Ko-Präsenz ist innerhalb dieses Verständnisses lediglich die unmittelbarste Form der Referenz, nicht jedoch konstituierend für Gemeinschaft und Interaktion und damit auch rituelles Handeln. Das Handeln der an der Interaktion beteiligten Individuen muss sich auf einander beziehen und wird dadurch verständlich (vgl. Houben 2018: 14f.). Ein weiteres Argument, das für die Ausweitung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte im Hinblick auf die Körperlichkeit spricht, ist die stark auf den Körper fixierte Inszenierung im Internet. Diese Körperlichkeit entspricht zwar nicht der traditionellen im Sinne einer direkten Anwesenheit, es werden aber in digitalen Kontexten ganz neue medial vermittelte Formen von Körperlichkeit hervorgebracht. Formen dieser Inszenierung, in denen diese erweiterte Körperlichkeit zum Ausdruck gebracht wird, sind zum Beispiel Selfies, die Stilisierung der eigenen Person auf Online-Dating-Plattformen wie Tinder oder aber auch die Inszenierung auf Instagram (vgl. Rode/Stern 2019: 10).

 

Regelmäßigkeit im Online-Kontext

Eine weitere Herausforderung, die mit Blick auf die Forschungsfrage nach der Ausweitung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte diskutiert wird, ist das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit (vgl. Grimes 2014: 264ff). Dabei zeigt sich, dass auch im Internet eine Regelmäßigkeit von rituellem Handeln entstehen kann, die eine Übertragbarkeit des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte zulässig macht. Denn das Internet ermöglicht eine grundsätzlich unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten und eine Nutzung unabhängig von zeitlichen Grenzen (vgl. Brückerhoff 2019: 105). Hieraus konnte die Möglichkeit einer entstehenden Regelmäßigkeit abgeleitet werden, die darauf basiert, dass die Nutzer einen eigenen Rhythmus gestalten können, wie es etwa beim Rezipieren von Streaming-Inhalten möglich ist (vgl. Czichon 2019: 7).

 

Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte ist sinnvoll und zulässig

Mit Blick auf die diskutierten Herausforderungen kann attestiert werden, dass die Übertragung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte sinnvoll und zulässig ist. Die Forschungsfrage kann demnach in dieser Hinsicht positiv beantwortet werden. Zwar lassen sich nicht alle diskutierten Merkmale idealtypisch im Internet identifizieren, dennoch finden sich starke Argumente, die die Ausweitung des Verständnisses von Ritualen auf Online-Kontexte unterstützen. Für die Praxis und im Hinblick auf die Relevanz von Ritualen für das Marketing bedeutet dies, dass das Internet ein Raum ist, in die Entstehung von Ritualen und rituelles Handeln der Definition nach möglich sind.

 

Konsum und Ritual

Konsum ist in der heutigen Zeit zu einem identitätsstiftenden Merkmal geworden, über das Menschen ihre Persönlichkeit gestalten. Produkte und Marken werden dabei nicht mehr aus rein funktionalen Motiven heraus genutzt, sondern vor allem aufgrund der symbolischen Bedeutung konsumiert (vgl. Rifkin 2000: 19ff). Als Treiber dieser Entwicklung, die mit einem enormen Bedeutungsgewinn des Konsums einhergeht, können gesellschaftliche Veränderungsprozesse ausgemacht werden. Vor dem Hintergrund einer Individualisierung der Gesellschaft, wie von Beck attestiert, verlieren traditionelle Orientierungspunkte, wie beispielsweise soziale Klassen oder Milieus, im Leben der Menschen an Bedeutung oder verschwinden (vgl. Beck 1986: 206ff). Daher ist das Individuum selbst gefragt, sein Leben in die Hand zu nehmen und zu gestalten. Die Identität wird dabei nicht mehr durch die traditionellen Zugehörigkeiten geprägt, sondern ist das Resultat eigener Handlungen, mit denen man das Selbst kreiert und das Handeln und soziale Zugehörigkeiten managt (vgl. Rommerskirchen 2017: 238f.). Dies hat auch Konsequenzen für die Bedeutung des Konsums im Leben der Menschen. Sie reflektieren bewusst über emotionale und symbolische Bedeutungen von Produkten und Marken und entscheiden sich für die Konsumgegenstände, die für die Konstruktion der eigenen Identität sinnvoll genutzt werden können. Je nachdem welches Selbst ein Individuum anstrebt, konsumiert es bestimmte Marken, Produkte oder Dienstleistungen. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass das Individuum die mit dem Konsumgegenstand verbundenen Eigenschaften auf sich personalisieren möchte (vgl. Gutjahr 2015: 118f.). Rituale kommt in diesem Prozess eine große Bedeutung zu. Sie ermöglichen die gewünschte Identitätsgenese und soziale Vergemeinschaftung. Rituelles Handeln macht den Konsumenten die Marken- oder Produkteigenschaften und ihre Bedeutungen erfahrbar und bietet damit einen Mechanismus zur Personalisierung dieser (vgl. Gutjahr 2015: 118). Darüber hinaus werden soziale Zugehörigkeiten und Gemeinschaft über Rituale hergestellt und sie erzeugen ein kollektives Bewusstsein darüber (vgl. Roslon 2019: 13).

 

Die Bedeutung von Konsumritualen für das Online-Marketing

Das Online-Marketing kann als ein Teilbereich des Marketings verstanden werden (vgl. Jacob 2015: 4). Vor diesem Hintergrund kann die Relevanz von Ritualen für das Marketing generell diskutiert werden und auf den Online-Kontext übertragen werden. Bedeutung ergibt sich daraus, dass Rituale Gruppen bemächtigen und entmachten können und Identitäten erzeugen. Sie haben außerdem die Kraft, Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühle in sozialen Gruppen herzustellen und ermöglichen damit, sich von anderen Gemeinschaften abzugrenzen (vgl. Grimes 2014: 302ff.). Dies ist auch im Konsumkontext relevant, da Menschen ihre Identität und Kollektivität mit ihnen gestalten. Wenn dabei gelingt, Marken und Produkte zum Teil eines Rituals werden zu lassen und sie damit im übertragenen Sinn zu einem Baustein der eigenen Identität zu machen, nimmt das Konsumgut oder die Marke einen sehr viel höheren Stellenwert ein und wird für die Konsumenten quasi unaustauschbar und damit von großer Bedeutung für das Marketing (vgl. Lord 2011: 161). Da Rituale auch Abgrenzung ermöglichen, bieten sie im Konsumkontext auch die Möglichkeit zur Distinktion (vgl. Hellmann 2006: 396ff.). Überträgt man dies auf das Marketing, sind Konsumrituale eine attraktive Möglichkeit, Produkte vor diesem Hintergrund zu vermarkten. Zusätzliche Relevanz von Konsumritualen für das Marketing kann dahingehend festgestellt werden, dass sie in der Lage sind, Veränderungen einzuleiten oder Strukturen zu festigen (vgl. Grimes 2014: 312ff.). Dadurch ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, Marken und Produkte mit derartigen Übergängen zu verknüpfen und damit zu einem Ritual werden zu lassen (vgl. Dahlen/Lange/Smith 2010: 243). Gelingt dies, entwickelt das Konsumgut oder die Marke symbolische Bedeutung und wird einmal mehr gewissermaßen unaustauschbar. Dass Rituale Bedeutungen und Sinn schaffen oder auflösen können, kann als weiteres Argument für die Relevanz des Konsumrituals für das Marketing herausgearbeitet werden. So haben Symbole auch im Kontext Konsum eine große Bedeutung und Konsumgüter werden aufgrund dessen genutzt, was sie für die Menschen repräsentieren. Dies lässt den Schluss zu, dass die Marken und Produkte eines Unternehmens, die Bestandteil eines Rituals sind, symbolische Bedeutung in sich tragen. Dies macht sie für die Konsumenten besonders attraktiv, was in Konsequenz in ökonomischen Erfolg umgemünzt werden kann (vgl. Lord 2011: 162ff.).

 

Die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Mit Blick auf die Forschungsfrage sollen die Chancen für Unternehmen analysiert werden, die mit der Etablierung von Konsumritualen einhergehen. Online-Marketing unterscheidet sich dabei grundsätzlich nicht vom klassischen Marketing, sondern wählt mit der Nutzung des Internets lediglich einen anderen Kanal. Daher sollen in diesem Fachartikel neben online-spezifischen Chancen auch allgemeine Marketingziele als Grundlage herangezogen werden.

 

Chancen im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Ein Marketingziel stellt eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit samt starker Kundenbindung dar. Zwischen diesen beiden Teilzielen entsteht dahingehend ein Zusammenhang, dass zufriedene Konsumenten ein Produkt häufiger kaufen und ihre positive Einstellung gegenüber einer Marke oder einem Produkt mit anderen teilen und sich dadurch eine Bindung der Kunden einstellt (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017: 28). Eine wichtige Determinante von Kundenzufriedenheit ist die Wahrnehmung der Leistung oder Qualität des Produkts oder der Marke sowie in Konsequenz daraus die Preisbereitschaft der Konsumenten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008: 461.). Zur Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit und Bindung von Konsumenten bieten Rituale ein großes Potenzial. Einer Studie von Vohs, Wang, Gino und Norton zufolge sind Konsumrituale in der Lage, das Konsumerlebnis zu verbessern und eine höhere Preisbereitschaft bei den Konsumenten hervorzurufen. Es wurde nachgewiesen, dass der wahrgenommene, subjektive Wert eines Produktes durch Rituale erhöht werden kann. Wird ein Lebensmittel im Rahmen ritueller Handlungen verspeist, messen Personen ihm einen höheren Wert zu, als wenn es auf gewöhnliche Art und Weise konsumiert wird (vgl. Vohs et al. 2013: 1714ff). Rituale zeichnen sich außerdem durch eine starke emotionale Komponente aus, die für den Aufbau starker Kundenbeziehungen genutzt werden kann. Eine Studie des Beratungs- und IT-Dienstleistungsunternehmen Capgemini macht Emotionen sogar als den wichtigsten Treiber für Kundenbindung aus. Während Unternehmen häufig versuchen, sich Bindung über monetäre Anreize wie Bonusprogramme zu erkaufen und dabei nur bescheidene Erfolge erzielen, ist der eigentlich vielversprechendste Ansatz, emotionales Involvement zu fördern (vgl. Buvat et al. 2017: 1). Aus dieser Verbindung zwischen Emotion und Kundenbindung ergeben sich Chancen für Unternehmen über die Etablierung von Ritualen, die mit der Marke oder den Produkten in Verbindung stehen, die Bindung ihrer Kunden positiv zu beeinflussen. Mit Blick auf das Online-Marketing ergibt sich darüber hinaus zusätzliches Potenzial, wie die Studie von Capgemini andeutet. So zeigte sich, dass insbesondere die 18 bis 21-Jährigen sowie die 22 bis 36-Jährigen erfolgreich über Emotionen zu binden sind, während das emotionale Engagement in späteren Lebensphasen kontinuierlich geringer wird (vgl. Buvat et al. 2017: 11). Damit sind genau die Zielgruppen über Emotionen zu binden, die am besten für das Online-Marketing erreichbar sind, da diese Alterskohorten neben den unter 18-Jährigen zu denen gehören, die zu nahezu 100 Prozent das Internet nutzen (vgl. Statista 2019: o. S.).

 

Chancen im Hinblick auf das Markenimage

Mit Marketinganstrengungen sind oftmals Ziele verbunden, die das Image einer Marke oder eines Produktes betreffen. Da sich Produkte immer häufiger angleichen und anhand von objektiven und funktionalen Eigenschaften nur schwer zu unterscheiden sind, kommt dem Image sogar eine größer werdende Bedeutung zu. Denn wenn eine Unterscheidung anhand der genannten Kriterien nur schwer möglich ist, wird das subjektive Bild der Konsumenten von einer Marke zu einem entscheidenden Entscheidungskriterium (vgl. Broda 2005: 41). Vor dem Hintergrund dieser Perspektiven ergeben sich diverse Chancen für Unternehmen mittels Ritualen durch Online-Marketing positive Effekte auf das Image hervorzurufen. Versteht man das Markenimage als den symbolischen Gehalt einer Marke, so bieten Rituale als symbolische Handlungen einen wirkungsvollen Hebel, eine Marke oder ein Produkt symbolisch aufzuladen und daher einen Einfluss auf das Image auszuüben. Denn Rituale sind in der Lage, Bedeutungen zu generieren oder aufzuheben (vgl. Grimes 2014: 317ff). Wenn also ein Konsumritual die gewünschten Symbole transportiert, kann dies dazu genutzt werden, das Markenimage in eine bestimmte Richtung zu beeinflussen. Ein Beispiel aus der Praxis liefert die ‚Share a Coke“-Kampagne von Coca-Cola, die ein Interaktionsritual etabliert hat. Im Rahmen der Werbemaßnahme konnten Konsumenten, virtuelle, personalisierte Cola-Flaschen teilen und an Freunde schicken. Dies kann als Handlung interpretiert werden, mit der man einer anderen Person Wertschätzung vermitteln möchte und die soziale Beziehung stärken will. Galt das Getränk vor Kampagnenstart in den USA bei der jungen Generation als der Softdrink der Elterngeneration und die Marke als angestaubt, konnte die Kampagne dieses Image innerhalb nur weniger Wochen signifikant verbessern. Dies zeigte sich zum Beispiel daran, dass 1,25 Millionen mehr Teenager eine Cola konsumierten als im Vergleichszeitraum vor Start der Kampagne (vgl. Mendoza 2016: 1ff.).

 

Chancen im Hinblick auf die Markendifferenzierung

In Zeiten, in denen sich Produkte und Marken immer ähnlicher werden und sich hinsichtlich der Leistung und des funktionalen Nutzens nur noch geringfügig unterscheiden, wird die Markendifferenzierung zu einem wichtigen Feld des Marketings (vgl. Lord 2011: 162). Denn Marken, die sich auf positive Art und Weise von der Konkurrenz abheben, stechen aus der breiten, anonymen Masse an Angeboten heraus und gewinnen an Attraktivität für die Konsumenten. Dies führt dann in letzter Konsequenz zu einer Steigerung des Markenwertes (vgl. Völckner/Willers/Weber 2011: 7). Wichtig hierbei ist jedoch, nicht einfach aus der Masse zu ragen, sondern dies auf eine für die Konsumenten wertvolle und bereichernde Art und Weise zu tun und dabei eine Bindung aufzubauen und Konsumentenbedürfnisse zu stillen (vgl. Batey 2016: 163). Für die Erreichung dieses Marketingziels kann ein Weg für Unternehmen sein, die eigene Marke als etwas Außergewöhnliches zu inszenieren und damit aus der breiten Masse herauszustechen und einen Bedeutungsgewinn in den Augen der Konsumenten zu erfahren. Eine Chance dies zu erreichen, bietet dabei die Etablierung von Ritualen sowohl im Offline- als auch Online-Kontext rund um das Produkt oder die Marke. So kann beispielsweise der Genuss eines Weines am Abend als Übergangsritual zwischen Arbeitstag und Freizeit inszeniert werden und so eine besondere Komponente hinzugefügt bekommen (vgl. Lord 2011: 162f.).

 

Chancen im Hinblick auf den Aufbau einer virtuellen Brand Community

Mit Blick auf die Forschungsfrage und den Fokus auf das Online-Marketing ergeben die Etablierung von Ritualen auch Chancen für den erfolgreichen Aufbau einer virtuellen Brand Community. Markengemeinschaften sind geographisch ungebundene, spezialisierte Kollektive, die sich in der Regel aus Bewunderern einer Marke zusammensetzen. Innerhalb der Gruppe besteht ein gemeinsames Set von Regeln sowie ein geteiltes Bewusstsein und ein kollektives Gefühl von moralischer Verantwortung. Ein weiteres Merkmal von Brand Communities sind jedoch auch Traditionen und Rituale, die mit den Konsumerlebnissen einer Marke in Verbindung stehen und auf Basis derer das gemeinsame Bewusstsein gebildet und gestärkt wird. Rituelles Handeln ermöglicht die Abgrenzung zu externen Gruppen und hilft in Verbindung mit Traditionen, die Normen und Werte der Markengemeinschaft aufrechtzuerhalten und nach außen zu kommunizieren (vgl. Muniz Jr./O’Guinn 2001: 412). Damit kommt Ritualen eine entscheidende Funktion im Aufbau von Brand Communities zu und sie haben dementsprechend großen Einfluss auf den Marketingerfolg. Dies ist vor allem auf das ökonomische Potenzial zurückzuführen, das die erfolgreiche Etablierung von Markengemeinschaften aufweist (vgl. von Loewenfeld 2006: 268). Eine Studie von Thompson und Sinha deckt beispielsweise einen Einfluss von Brand Communities auf die Einführung und Akzeptanz von neuen Produkten einer Marke auf. Dabei wird ein doppelter Einfluss erkannt. Zum einen zeigte sich, dass die Akzeptanz neuer Produkte umso höher ist, je stärker die Aktivität in einer Brand Community ist und je länger die Zugehörigkeit zu einer Markengemeinschaft ist. Zum anderen konnte erkannt werden, dass gleichzeitig auch die Akzeptanz gegenüber neuen Produkten von anderen Marken beeinflusst wird und eine zunehmende Ablehnung ihnen gegenüber entsteht (vgl. Thompson/Sinha 2008: 74ff.).

 

Risiken der Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing

Mit dem Einsatz von Ritualen als Marketinginstrument gehen nicht nur die ausgeführten Chancen einher, sondern auch einige Risiken. So wird in der Regel von einem reibungslosen Ablauf von Ritualen ausgegangen und dabei verkannt, dass dies nicht immer der Fall sein muss. Es ist durchaus nicht unüblich, dass Rituale, egal in welchem Kontext sie auftreten, nicht wie erwartet durchgeführt werden können und zum Beispiel durch unvorhergesehene Einflüsse beeinträchtigt werden. Auch wenn solche Schwierigkeiten in der Regel durch Anpassungen im Ablauf behoben werden können und Rituale flexibel sind, kann es doch zu Ärgernissen und Unzufriedenheit bei den Teilnehmern kommen (vgl. McClymond 2016: 2).

 

Abschließende Betrachtung

Mit diesem Fachartikel wurde die Forschungsfrage erörtert, inwiefern man den Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexten nutzen kann und welche Chancen Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing haben. Hierbei wurde festgestellt, dass die traditionellen Verständnisse von Ritualen und Konsumritualen eine Herausforderung für die Ausweitung des Ritualbegriffs auf das Internet darstellen. Die Theorien basieren auf der Vorstellung der Alltagswelt und repräsentieren damit nicht die Medienwirklichkeit der Online-Welt. Das Internet weist eine eigene Wirklichkeit mit Bezügen zur tatsächlichen Welt auf. Es existiert eine Medienwirklichkeit, die ein Erzeugnis der Alltagswelt ist, sie jedoch niemals komplett abbilden kann. Aus dieser Problematik kann geschlossen werden, dass der Ritualbegriff nicht ohne weiteres in den Online-Kontext übertragen werden kann. In der Folge wurde die Beantwortung der Forschungsfrage zur Diskussion gestellt und Ansatzpunkte identifiziert, die eine sinnvolle Übertragung des Ritualbegriffs auf das Internet möglich machen. Im Hinblick auf das Ritualmerkmal der Efferveszenz konnte ihre Existenz im Online-Kontext identifiziert werden. So konnten mit Empörungswellen und Shitstorms beispielsweise auch im Internet kollektive Rauchzustände identifiziert werden, in denen Kollektive agieren und starke Emotionen geäußert werden. Außerdem wurde bewiesen, dass emotionale Ansteckung, wie sie beim Entfachen eines efferveszenten Zustand entsteht, auch im Internet möglich ist. Als zweite Herausforderung für die Übertragbarkeit des Ritualbegriffs wurde das Merkmal der Körperlichkeit und Ko-Präsenz ausgemacht. Dabei wurde gezeigt, dass auch in der Online-Welt eine starke Fixierung auf Körperlichkeit gegeben ist und das Ritualmerkmal der körperlichen Ko-Präsenz mit Blick auf die raumzeitliche Entgrenzung des Internets zu einer Ko-Referenz modifiziert werden kann. Mit Blick auf das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit erkannte der Fachartikel eine unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten im Internet, auf Basis derer die Konsumenten eigene Regelmäßigkeiten gestalten können. Abschließend kann daher konstatiert werden, dass die Nutzung des Ritualbegriffs in Online-Kontexten auf Basis der analysierten Ritualmerkmale sinnvoll und zulässig ist. Anschließend wurde die Forschungsfrage hinsichtlich der Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing beantwortet. Dabei können zahlreiche Potenziale identifiziert werden. So sind Konsumrituale in der Lage, den Marketingerfolg im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Markenimage, Markendifferenzierung, den Aufbau virtueller Brand Communities positiv zu beeinflussen. Zwar wurden auch einige Risiken identifiziert, zum Beispiel die negative Emotionalität, die entstehen kann, wenn Rituale nicht wie von den Konsumenten erwartet, ausgeführt werden können, dennoch kann mit Blick auf die Analyseergebnisse festgehalten werden, dass sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing große Chancen ergeben.

 

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Katharina Blennemann: Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft

Gesellschaftspolitische Themen in der heutigen Gesellschaft werden immer relevanter. Immer häufiger äußern sich Unternehmen zu derartigen Debatten und nehmen eine aktive Positionierung in Angriff. Rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung fordert ein solches Verhalten seitens der Unternehmen, doch gut ein Drittel spricht sich dagegen aus. Die Stimmen sind demnach konträr und aus diesem Grund soll im Zuge dieses Fachartikels mit dem Titel „Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft“ der Frage nachgegangen werden, inwieweit es in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren. Dafür wird der vorliegende Fachartikel Theorien heranziehen, die in jeweils zwei Positionen unterteilt werden. Die eine Position sieht über den Profitgedanken hinaus keine gesellschaftliche Verantwortung, wohingegen die andere Position Theorien darstellt, welche eine solche Verantwortungsübernahme als gewinnbringend und den gesellschaftlichen Anforderungen angepasst, als notwendig erachten. Die Gegenüberstellung beider Positionen hat gezeigt, dass Unternehmen lediglich dazu verpflichtet sind sich an die Gesetzmäßigkeiten zu halten sowie gewinnbringend zu wirtschaften. Doch unter Berücksichtigung akuter gesellschaftlicher Entwicklungen und dem damit einhergehenden veränderten Unternehmensumfeld, hat sich herausgestellt, dass es Kundengruppen gibt, die eine gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen aktiv fordern. Die tatsächliche Verantwortung von Unternehmen sich derart zu positionieren, beginnt also erst an der Stelle, an der die Konsumenten es erwarten. Denn sie sind der Profitgenerator eines jeden Unternehmens, der durch seine Bedürfnisäußerung das Unternehmen eben dazu verpflichten kann.

Unternehmerische Politisierung

Das Umfeld für Unternehmen hat sich in den letzten Jahren ganz offensichtlich gewandelt. Die Gesellschaft erfährt durch die wachsende Macht populistischer Parteien eine zunehmende Polarisierung. Die Alternative für Deutschland schafft es in den deutschen Bundestag und Donald Trump wird zum Präsidenten der USA. Sowohl gesellschaftliche als auch politische Thematiken erlangen seitdem eine zunehmende Relevanz für die Gesellschaft und demnach auch für Unternehmen (vgl. Thams 2019: 177 f.). Knapp 37 Prozent der deutschen Bevölkerung sorgen sich diesbezüglich um den Umwelt- und Klimaschutz, 29 Prozent sehen die Zuwanderung und Integration der Flüchtlinge problematisch und knapp ein Viertel der Deutschen übermitteln ihren Unmut über Politiker und den dazugehörigen Parteien (vgl. RTL/n-tv-Trendbarometer 2019). Im Zuge dessen hat sich Siemens Vorstand Joe Kaeser im Mai 2018 auf Twitter mit den Worten: „Lieber ‚Kopftuch-Mädel‘ als ‚Bund Deutscher Mädel‘. Frau Weidel schadet mit ihrem Nationalismus dem Ansehen unseres Landes in der Welt“ (Kaeser 2018) geäußert. Kaeser kritisiert die AFD Politikerin mit dieser Meinungsäußerung in aller Öffentlichkeit und wirft ihr rechtsnationales Gedankengut vor. Diese Positionierung soll jedoch nicht die einzige des Vorstandes gewesen sein. Auch im Jahr 2019 benennt er den US-amerikanischen Präsidenten, dem er noch ein Jahr zuvor zu seiner neuen Steuerreform beglückwünschte und den Bau von Gasturbinen in den Staaten zusicherte, als „Gesicht von Rassismus und Ausgrenzung“ (Kaeser 2019 zitiert nach Manager Magazin 2019) (vgl. Heuser 2018). Es scheint daher nicht verwunderlich, dass Journalisten ihm bereits im Jahr 2018 vorgeworfen haben, seine moralischen Werte der Situation anzupassen (vgl. ebd.). An diesem Punkt stellt sich die Frage, ob der Siemens Vorstand eigentlich dazu legitimiert ist, sich als Vertreter eines Unternehmens derart zu positionieren. Liegt dieser Aufgabenbereich tatsächlich in seiner Verantwortung?

Auch der amerikanische Sportartikelhersteller Nike scheut nicht vor gesellschaftspolitischer Positionierung zurück. Mit der Wahl seines Testimonials, dem NFL-Star Colin Kaepernick, der öffentlich einen Sportlerprotest gegen Polizeigewalt und Rassendiskrimierung in den USA startete, äußert sich das Unternehmen mit ihrem Claim „Just do it“ (Nike 2018 zitiert nach W&V Redaktion 2018) klar zu einer akuten gesellschaftspolitischen Debatte (vgl. W&V Redaktion 2018). US-Präsident Trump titulierte diese Kampagne als eine „furchtbare Botschaft“ (Trump 2018 zitiert nach Heis 2018), die damit einherginge und auch Teile der konservativen amerikanischen Gesellschaft haben ihren Unmut über diese Botschaft ausgedrückt, indem sie Turnschuhe der Marke verbannten und das auf ihren Social-Media-Kanälen teilten (vgl. Heis 2018; W&V Redaktion 2018).

Doch auch hier stellt sich die Frage, inwieweit eine derartige Haltungsübernahme gegenüber gesellschaftlich relevanten Themen in den Verantwortungsbereich der Unternehmen fallen. Zwar ist festzustellen, dass rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung eine kommunizierte Positionierung fordern, jedoch sprechen sich mehr als ein Drittel der Befragten dagegen aus (vgl. Lambertin 2019: 51 f.).

Durch die damit einhergehende scheinbar neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft ist deshalb zu hinterfragen, ob es tatsächlich in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern beziehungsweise zu positionieren.

Um der Antwort dieser Fragestellung näher zu kommen werden im Zuge dieses Fachartikels zum einen aktuelle Entwicklungen im Unternehmensumfeld beleuchtet und zum anderen Theorien herangezogen, die den Verantwortungsbereich des Unternehmens jeweils definieren. Da dieser Bereich theoretisch durchaus unterschiedlich interpretiert wird, werden im Folgenden zwei Positionen gebildet.

Am Ende dieses Fachartikels soll dann mit Rückbezug auf den geschaffenen theoretischen Rahmen schlussendlich die Frage beantwortet werden, worin die tatsächliche Verantwortung von Unternehmen besteht, wem gegenüber sie diese Verantwortung tragen und wann diese Verantwortungsübernahme in Bezug auf gesellschaftspolitische Positionierung notwendig wird.

 

Position A: Unternehmen tragen keine gesellschaftliche Verantwortung über den Profitgedanken hinaus

Im Folgenden werden Theorien, die der Position A zugeordnet werden näher erläutert. Diese sehen über den Profitgedanken hinaus weitestgehend keine gesellschaftliche Verantwortung unternehmerischen Handelns. Worin aus dieser Sichtweise die wahre Verantwortung liegt, wird in den anschließenden Kapiteln dargestellt.

Unternehmensverantwortung aus systemtheoretischer Perspektive

Die Verantwortung von Unternehmen ist aus Niklas Luhmanns systemtheoretischer Perspektive auf Basis des monetären Selbsterhalts fixiert (vgl. Luhmann 1988: 52).

Umwelteinflüsse, die sich weder auf Preise noch Gewinne auswirken, sind für die Wirtschaft irrelevant, was dazu führt, dass die Umgebung durch die eigenen Beobachtungskriterien limitiert ist (vgl. Schwegler 2008: 83; Berghaus 2011: 45 f.). Dementsprechend reagieren Unternehmen auf keine Anforderungen und Ereignisse aus der sie umgebenden Umwelt, solange sie sich nicht monetär relevant sind oder den Selbsterhalt gefährden könnten.

Sind diese Anforderungen moralischer Natur, so sei gesagt, dass der Soziologe zum einen davon spricht, dass die Moral für den einen das Gute und für den anderen das Schlechte bedeuten kann und somit zum anderen in einer ausdifferenzierten Gesellschaft, welche aus Teilrationalitäten besteht, nicht universalisierbar ist. Moralische Appelle an Unternehmen finden genauso wie andere Einflüsse der Umwelt, wenn nötig, nur in Form von monetären Veränderungsprozessen in der Wirtschaft ihren Einfluss (vgl. Luhmann 2004: 260 f.; Schwegler 2008: 87 ff.). Es lässt sich demzufolge vermuten, dass die Moral für Luhmann in der Ökonomie nahezu durch das Geld ersetzt zu sein scheint.

Der Philosoph Glauner bestätigt diese Vermutung auf systemtheoretischer Basis, indem er lediglich psychischen Systemen das Streben nach ethischen Werten, wie dem guten und gelungenen Leben zuschreibt. Die Wirtschaft verfügt laut ihm über kybernetische Steuerungsgrößen, die einzig und allein dem System enthaltenen und angestrebten Erfolg unterliegen und unter Berücksichtigung der Selbstbezüglichkeit nur die eigene Überlebensfähigkeit garantieren und somit gute Werte sind (vgl. Glauner 2015: 238).

Es scheint demnach nicht verwunderlich, dass sich ebenso Luhmann gegen die Existenz einer Wirtschaftsethik ausspricht. Er unterstreicht seine Kritik damit, dass die Regeln eben dieser ein Geheimnis seien und vergleicht sie mit der englischen Küche, wessen Dasein er ebenfalls anzweifelt, wie das der Wirtschaftsethik (vgl. Luhmann 1993: 134).

Die Wirtschaft empfindet folglich nur die Werte als gut, die Erfolg nach sich ziehen und somit den Fortbestand des Unternehmens garantieren.

Genau in dieser Systemrationalität liegt für Luhmann die Lösung für gesellschaftliche Probleme. Indem jedes System auf sich selbst bedacht ist, werden derartige Problematiken angegangen. Die Wirtschaft kann beispielsweise Kosten im Falle von ökologischen Belangen erheben und die Politik die öffentliche Meinung verarbeiten, durch dessen Aufnahme in ihr Programm der Machterhalt anvisiert wird. Beide Systeme verarbeiten die Bedürfnisse demnach in ihrer eigenen Logik und führen die Wirtschaft zur materiellen Reproduktion und die Politik zur Herstellung kollektiv bindender Entscheidungen in Form ihrer Funktionalität für die Gesellschaft (vgl. Reese-Schäfer 2019: 159; Schwegler 2008: 89 f.). Es lässt sich daraus schließen, dass mit gesellschaftlichen Problemen unterschiedlich umgegangen wird, „diese Möglichkeiten [aber] untereinander funktional äquivalent sind“ (Schwegler 2008: 90).

Sind jedoch gesellschaftliche Thematiken für die Wirtschaft irrelevant, so fällt die Verantwortung in den Schoß der Politik, denn sie nimmt die Probleme laut Luhmann mit dem Streben nach Macht in ihre Programmatik auf, ohne dabei wie die Wirtschaft nach alternativloser Lukrativität zu streben (vgl. Luhmann 1988: 255 ff. zitiert nach Schwegler 2008: 90). Luhmann unterstreicht damit, dass jedes System seine eigenen Aufgaben zu erfüllen hat, um sich selbst zu erhalten und somit seinen Teil zur Gesellschaft beizutragen (vgl. Luhmann 2004: 101).

 

„The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits” (Friedman 2007)

Auch der Nobelpreisträger Milton Friedman bestätigt diese Ansicht. Schließlich rät er Unternehmern, sich ausschließlich auf gewinnbringende Handlungen zu spezialisieren (vgl. Friedman 2007: 173 ff.). Wenn man in seinen Augen verlangt, dass Unternehmen über den Profitgedanken hinaus gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, dann liegt das nicht im Aufgabenbereich des Unternehmens. Letztlich ist diese Verantwortungsübernahme aus seiner Sicht Aufgabe der Politik (vgl. Friedman 2007: 175 f.). Durch die Einnahmen der Steuern verfügt der Staat über das nötige Kapital, welches der Gesellschaft zu Gute kommen soll (vgl. Kreipl 2017: 18).

Wenn die Politik es aber nicht schafft, allen Belangen der Gesellschaft nachzukommen, so fällt auch dann nicht die Verantwortung in den Schoß der Unternehmen da es nicht ihre Aufgabe ist politische Diskrepanzen aufzufangen, ohne dabei das eigene Gewinnstreben zu berücksichtigen oder dabei gar die Gewaltenteilung zu schwächen (vgl. Friedman 2007: 176; Fetzer 2004: 199).

Friedman betont, dass der Unternehmer ausschließlich gegenüber dem Eigentümer oder dem Arbeitgeber verantwortlich ist, das Unternehmen dementsprechend gewinnbringend zu führen und dabei gesellschaftliche Normen zu beachten, Gesetze einzuhalten und ethische Umgangsweisen zu beachten (vgl. Friedman 2007: 173 f.).

Sich demnach gesellschaftspolitisch zu Themen zu positionieren, die vielleicht der Meinung der Eigentümer, der Anteilseigner oder Kunden widerspricht, kann aus der Perspektive Friedmans Theorie, die dem Unternehmer übergeordnete Maxime der profitablen Unternehmensführung gefährden. In dem Fall hebt sich die Geschäftsführung zu einem öffentlichen Beamten hervor, der sich vorwiegend um gesellschaftliche soziale Belange kümmert. Doch da er weder demokratisch gewählt ist noch willkürlich über das Geld seiner Aktionäre, Kunden oder Mitarbeiter verfügen soll, würde Friedman in diesem Fall höchstwahrscheinlich von einer Positionierung Abstand nehmen (vgl. Friedman 2007: 175 f.).

Zwar kann gesamtgesellschaftliches Engagement kurzfristige Gewinne einfahren sowie die Reputation steigern, jedoch bleibt die Gefahr einer nicht übereinstimmenden Resonanz seitens der Anspruchsgruppen (vgl. Friedman 2007: 178). Schließlich sagt der Ökonom selbst: [i]n a free society, it is hard for “evil” people to do “evil”, especially since one man’s good is another’s evil” (Friedman 2007: 176) und unterstreicht, dass die Auslegung von gut und böse immer im Auge des Betrachters liegt.

 

Zusammenfassung Position A

Sowohl Luhmann als auch Friedman sehen die Aufgabe der Wirtschaft monetaristisch geprägt und betonen durch die Ausübung ihres Geschäfts und der daraus resultierenden Bedürfnisbefriedigung der Gesellschaft ihre wahre Verantwortung und laut Luhmann auch die Möglichkeit, wenn auch durch monetäre Veränderungsprozesse, gesellschaftliche Probleme zu lösen. Für beide Theoretiker bleibt die Aufgabe der nicht monetär entlohnten (Steuern ausgenommen) gesamtgesellschaftlichen Verantwortung primär der Politik vorbehalten, die die Interessen der Gesellschaft in Übereinstimmung vertreten.

Eine gesellschaftspolitische Positionierung oder Äußerung seitens der Unternehmen ist aus der Perspektive der Position A dementsprechend nur dann als erforderlich zu interpretieren, wenn sie explizit gefordert oder bei Unterlassung durch den Konsumenten sanktioniert wird und das Gewinnstreben des Unternehmens folglich gefährden würde. Äußerungen, welche moralischer Natur sind, sind aus der Perspektive ebenfalls als kritisch einzuschätzen, da das Gute für den Einen nicht auch das Gute für den Anderen bedeuten muss und es somit zu Diskrepanzen in der Reaktion der dem Unternehmen zugeteilten Interessengruppen kommen kann und das übergeordnete Ziel des Profits somit in Gefahr gerät.

Da demnach lediglich profitable Handlungen für Unternehmen attraktiv sind, so scheint gesellschaftliche Verantwortung oder gesellschaftspolitische Positionierung aus Sicht der Position A weder im Verantwortungsbereich von Unternehmen noch in der langfristigen Erfolgserzielung zu liegen, sofern sich diese Positionierung nicht als lukrativ erweist.

 

Position B: Unternehmen sollten über das wirtschaftliche Interesse hinaus Verantwortung übernehmen

Die folgenden Theorien sind der Position B zugeteilt worden. Sie verorten im Gegensatz zur theoretischen Perspektive der Position A das Unternehmen aktiver in der Gesellschaft. Darüber hinaus empfehlen sie die Verantwortungsübernahme als Teil der Gewinnstrategie.

 

Unternehmen als verantwortungsvoller und moralischer Akteur

Über die gesetzliche Verpflichtung hinaus sollen Unternehmen in den Augen des Philosophen Christian Neuhäuser „zukunftsorientierte und sorgende Verantwortung“ (Neuhäuser 2011: 90) übernehmen, wenn das Unternehmensumfeld das von ihnen erwartet. Durch das hohe Ausmaß an Informationsressourcen und ihrem beweglichen Kapital sind sie aus seiner Perspektive nämlich viel eher dazu in der Lage besonders in einer ethischen Debatte „unerwünschte Ereignisse systematisch [zu] verhindern“ (ebd.) als Individuen. Er entlässt Unternehmen somit aus der ausschließlichen Verantwortung, lediglich rechtliche und profitorientierte Verantwortung zu übernehmen und begründet diese Veränderung damit, dass Unternehmen bereits dann moralisch verpflichtet werden, wenn das Unternehmensumfeld von ihnen erwartet, „selbstständig in die Zukunft blickend Sorge zu tragen für das, was um sie herum geschieht, und zwar auch und gerade dann, wenn es keine Gesetze gibt, die beispielsweise Kinderarbeit oder Umweltverschmutzung und die Schädigung zukünftiger Generationen verbietet“ (Neuhäuser 2011: 92).

Neuhäuser spricht den Unternehmen dementsprechend eine moralische Verpflichtung zu, auch im Falle einer nicht ausreichenden gesetzlichen Lage Verantwortung zu übernehmen. Diese Verantwortung abzuwehren, da Unternehmen nicht die Körperlichkeit einer verantwortbaren Person besitzen oder unter Marktzwängen eine derartige Übernahme nicht umsetzbar ist, sind für Neuhäuser keine Entschuldigungsargumente (vgl. Neuhäuser 2011: 93 f.). Da Unternehmen eben die Möglichkeit haben zu reagieren und dies bereits schon tun, zeigt das für ihn, dass sie in der Lage sind, die Sprache der Moral zu verstehen (vgl. Neuhäuser 2011: 133).

Auf die dem Fachartikel übergeordneten Forschungsfrage bezogen lässt sich demnach vermuten, dass laut Neuhäusers Theorie von Unternehmen erwartet würde, sich in Bezug auf gesellschaftspolitische Themen, die moralischer Natur sind, klar zu positionieren, wenn das Unternehmensumfeld es explizit fordert. Er selbst betont diesbezüglich die Macht des Konsumenten, die durch ihre Kaufentscheidungen direkt auf das Unternehmen einwirken (vgl. Neuhäuser 2011: 183 f.). Eine unterlassene Positionierung könnte dementsprechend dazu führen, dass der Kunde unter Umständen vom Kauf absieht.

Sobald moralische Ansprüche aus der Gesellschaft erhoben werden, so würde Neuhäusers Ansatz Unternehmen dazu auffordern Stellung zu beziehen, um mit ihren kommunikativen Ressourcen Sorge für ihr Umfeld zu tragen um „unerwünschte[n] Ereignisse systematisch [zu] verhindern“ (Neuhäuser 2011: 90). Letztlich bleibt jedoch fraglich, ob eine Positionierung nicht auch gefährlich sein kann, denn selbst Neuhäuser räumt ein, obwohl er von der verstandenen Sprache der Moral spricht, dass es durchaus unterschiedliche Meinungen darüber gibt, „was moralisch richtig und [was] falsch ist“ (Neuhäuser 2017: 780) und dementsprechend die von ihm zugeschriebene moralische Verantwortung von Unternehmen zu Diskrepanzen in der Resonanz der Kundschaft führen kann. Denn auch der Philosoph äußert klar, dass Unternehmen Profit anstreben und demnach auch in den Fällen, in denen schwache Staaten die Verantwortung an Unternehmen abgeben, diesem Streben nachkommen wollen (vgl. Neuhäuser 2017: 783).

 

Moral muss sich lohnen

Der Ökonom Karl Homann sieht den wahren Ort der Moral in der durch die Politik vorgegebenen Rahmenordnung (vgl. Homann 1998: 31 f.). Durch Anreize wie beispielsweise Subventionierungen werden Unternehmen dabei dazu motiviert, moralisch zu handeln (vgl. Rommerskirchen 2019: 191 f.). Damit bestätigt Homann, dass Unternehmen in erster Instanz nicht direkt und aus eigener Initiative derartige Verhaltensmaßnahmen an den Tag legen und tituliert den Markt selbst als moralfrei (vgl. Homann 1990: 28). Die Politik ist aus seiner Sicht folglich dafür zuständig, durch einen demokratischen Willensbildungsprozess allgemeingültige Normen zu schaffen, um durch Rahmenbedingungen das Wohl aller Einzelnen zu steigern (vgl. Homann 1990: 32 f.).

Unternehmen handeln durch ihr Tun zum Wohle der Gemeinschaft in Form von guten Leistungen und Produkten. Sie sollen laut dem Ökonomen, aber auch neue Bedürfnisse der Gesellschaft entdecken und diese befriedigen. Dabei streben sie nach Gewinnen, was nach Homann ebenso ihre sittliche Pflicht darstellt (vgl. Homann 2007: 32 f.; Homann 1994: 14).

Neben dieser Pflicht, sollen Unternehmen in seinen Augen jedoch im Falle einer defizitären Rahmenordnung moralische Verantwortung übernehmen (vgl. Gräbner-Kräuter 1998: 64). Die Verantwortungsübernahme muss jedoch limitiert betrachtet werden, da laut Homann durch die fehlenden Gesetze der daraus resultierenden bedeutenden Unternehmensethik lediglich eine „systematisch nur (…) subsidiäre, realiter aber (…) dynamisch-innovative Funktion“ (Homann 1994: 115 zitiert nach Gräbner-Kräuter 1998: 64) zugeschrieben wird. Denn wenngleich das Ziel dieser Verantwortungsübernahme ist „moralisch allgemein erwünschte Verhaltensweise wettbewerbsneutral, und d.h.: in der Rahmenordnung, zu verankern“ (Homann 1992: 81), so bleibt die tatsächliche Reaktion eines Unternehmens immer davon abhängig „wie sich eine moralisch induzierte Verhaltensänderung auf den ökonomischen Erfolg des Unternehmens auswirkt“ (Homann/Blome-Drees 1992: 159).

Somit wird klar, dass die Unternehmensethik Homanns als eine Relation zwischen den vom Unternehmen fixierten Gewinnen und der Moral anzusehen ist (vgl. Homann/Blome-Drees 1992: 117).

Schlussfolgernd dazu ist moralisches Verhalten aus dieser Perspektive als an Bedingungen der Rentabilität gebunden zu interpretieren. Homanns Theorie zufolge würden sich Unternehmen demnach gesellschaftspolitisch positionieren, wenn sie dadurch in Bezug auf eine moralische Debatte nicht geltende Rahmenbedingungen schaffen könnten und sich dieses Vorgehen als gleichzeitig rentabel erweist.

 

Die vermeintliche Antwort auf die Frage nach der Verantwortung des Unternehmens: Das CSR-Modell

Auch der Ansatz des Corporate Social Responsibility-Modells, welches scheinbar schon im Namen die Antwort darauf zu geben weiß, wie die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zu gestalten ist, zeigt sich in all seinen Ausführungen fußend auf dem Grundsatz des Gewinnstrebens und der Gesetzeseinhaltung. Sowohl Carolls, Hiß´ und auch Schneiders Modell der CSR findet seine Begründung auf der Ebene dieser zwei zwingenden gesellschaftlichen Verantwortlichkeiten seitens der Unternehmen. Zwar listet das Konzept weitere Maßnahmen auf, dessen Ausführung jedoch als freiwillig tituliert wird oder basierend auf dem ersten Grundsatz als nachrangig betrachtet werden kann (vgl. Carroll 1991: 42; Hiß 2005: 38; Schneider 2015: 32 f.). Übersetzt kann das also bedeuten, dass wenn ein Unternehmen nicht über diesen Grundsatz hinaus Verantwortung übernehmen will und muss, so kann dies auch nicht verpflichtend gelten.

Das Konzept empfiehlt sich jedoch, wenn auch nicht verpflichtend, da es von sich behauptet den aktuellen Bedürfnissen der Konsumenten zu entsprechen.

Hiß betont, dass die durch den Staat definierten „impliziten Verhaltensstandards“ (Hiß 2009: 288) für die Unternehmen und die verpflichtende Einhaltung der durch den Staat auferlegten Regeln nicht mehr allein ausreichen (vgl. Hiß 2009: 288). Sie ist sich sicher, dass die Motivation für CSR heutzutage folglich viel mehr ist, als nur die strikte Befolgung dieser Regularien und impliziten Forderungen. Sie benennt die CSR heute als „eine explizit freiwillige Angelegenheit der Unternehmen“ (Hiß 2009: 295) und das daraus resultierende Engagement als „jenseits gesetzlicher Vorgaben […] oder über diese hinausgeh[end]“ (ebd.).

Auch Schneider fügt dem hinzu, dass in seinem aktuellen CSR Konzept, dem CSR 3.0, Unternehmen als politischer Gestalter gesehen werden können, welcher im Raum seiner Einflussmöglichkeiten gesellschaftliche Herausforderungen angehen und somit eine Rahmenbedingungsänderung bewirken kann (vgl. Schneider 2015: 37).

Doch auch diese Vorgehensweise ist als eine systematische und unternehmerische Strategie anzusehen, welche sich zwar am dem zu generierenden gesellschaftlichen Mehrwert orientiert, diese aber trotzdem in Relation mit dem damit verbundenen Unternehmensgewinn betrachtet (vgl. Schneider 2015: 39).

 

Politisches Engagement und das Corporate Political Responsibility-Konzept

Schneiders Konzept der CSR 3.0 ähnelt Bohnens Modell der Corporate Political Responsibility, welcher die Notwendigkeit einer gesellschaftspolitischen Positionierung von Unternehmen betont. Um das Gemeinwesen zu fördern ist die Trennung der Verantwortlichkeiten von Politik, Gesellschaft und Wirtschaft nicht tragfähig und hat laut Bohnen noch nie der Wirklichkeit entsprochen (vgl. Bohnen 2015: 90). In seinen Augen wird erst dann gesellschaftliche Verantwortung wirksam, wenn eine politische Haltung seitens der Unternehmen eindeutig ersichtlich ist (vgl. ebd.). Durch Trends wie die Digitalisierung und Globalisierung werden laut Bohnen die Grenzen der Nationalstaaten immer deutlicher und die daraus resultierende Governance-Lücke stetig größer. Bohnen sieht die Unternehmen demnach in der Pflicht Beiträge durch den Einsatz ihrer kommunikativen, finanziellen und technologischen Ressourcen zu leisten um somit eine Schließung dieser Lücke zu bewirken (vgl. Bohnen 2019: 75). Zudem wächst die Erwartungshaltung in der Gesellschaft und um dieser gerecht zu werden, sei es notwendig in Zukunft politische Leitbilder zu schaffen, um die ökonomische Überlebensfähigkeit fortwährend zu garantieren und Mitarbeitern sowie der Gesellschaft eine Orientierung zu bieten (vgl. Bohnen 2015: 90). Der Politologe postuliert, dass er den Begriff der CPR in Zukunft als Überbegriff für die gesamte Unternehmensverantwortung sehen könne. Schließlich ist die politische Partizipation der Mittelpunkt einer existenten Demokratie. Diese Staatsform sollte demnach auch im Eigeninteresse entschieden gestärkt und verteidigt werden, denn die dadurch gegebene Rechtsstaatlichkeit oder aber Ordnungspolitik sind aus seiner Perspektive nicht selbstverständlich (vgl. Bohnen 2019: 77). „Auf den Punkt gebracht: CPR-Engagement für einen nachhaltigen öffentlichen Raum und eine umsichtige Politik ist ein Business Case“ (Bohnen 2019: 77), so Bohnen.

 

Zusammenfassung Position B

Position B agiert und nimmt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung aktiv in Angriff.

Zwar obliegt die gesamtgesellschaftliche Verantwortlichkeit dem Staat und die Unternehmen verfolgen auch aus dieser Perspektive weiterhin die Maxime der Gewinnorientierung. Doch als Teil dieser Gewinnorientierung kann eben auch die freiwillige Übernahme von Verantwortung oder das Schaffen beziehungsweise Verändern von defizitären Rahmenordnungen sein. Anders als die Position A empfiehlt B dementsprechend die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung und Partizipation als Teil der gewinnbringenden Kernstrategie. In dieser Perspektive wird davon ausgegangen, dass es gemeinsame Werte und Normen in der Gesellschaft gibt und somit Unternehmen, im Sinne Neuhäusers, die Sprache der Moral verstehen und verarbeiten können. Dieser moralischen und gesellschaftlichen Anforderung allerdings nachzukommen ist jedoch nicht verpflichtend und aus der Perspektive aller hier dargestellten Theorien schlussendlich immer unter der Berücksichtigung der Rentabilität zu prüfen.

 

Gegenwärtige Herausforderungen für Unternehmen

Thams beschreibt das aktuelle Umfeld für Unternehmen und die Herausforderungen für eine gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen als besonders durch folgende Punkte geprägt (Thams 2019: 177):

1.Politisierung und Polarisierung

2.Digitalisierung und Social Media

3.Internationalisierung und Globalisierung.

Doch nicht nur das Umfeld der Unternehmen hat sich verändert, auch die Ansprüche der Kunden wachsen und die Übernahme von sozialer Verantwortung seitens der Unternehmen scheint ihnen eine höhere Kundenbindung zu verschaffen. Indem Unternehmen also moralisch handeln, haben im Gegenzug oftmals auch die Konsumenten das Gefühl, selber verantwortungsbewusst und moralisch durch ihr Konsumverhalten zu handeln. Durch die Kaufentscheidungen der Kunden kann die Übernahme von Verantwortung also zu einem unternehmerischen Business Case werden (vgl. Neuhäuser 2017: 767). Das macht sich vor allem dadurch bemerkbar, dass Kunden die Macht haben, durch ihre bewusst getätigten Konsumentscheidungen „das Verhalten der Unternehmen zu belohnen und zu sanktionieren und so die Unternehmenslandschaft nach ihren Werten mit zu formen“ (Schons 2017: 150).

Thams zufolge kaufen dementsprechend immer mehr Konsumenten bevorzugt bei Unternehmen, deren Werten ihren eigenen entsprechen, beziehungsweise bei Unternehmen, die die vertretenen Werte nach denen ihrer Kunden ausrichten (vgl. Thams 2019: 177).

Reichertz stimmt dem zu und betont neben der Relevanz einer übereinstimmenden moralischen Wertevorstellung die damit einhergehende Unternehmensidentität und Persönlichkeit. Denn wer diese hat, der ist von den Kunden nach dem Wissenschaftler für die Konsumenten angesehen und vertrauensvoll (vgl. Reichertz 2019: 81).

Doch auch, wenn Kunden Haltung von Unternehmen als durchaus positiv bewerten, besonders wenn sie ihren eigenen Wertevorstellungen entsprechen, so stellt sich die Frage, ob das Konsumverhalten diese Einstellung konsequent bestätigt. So stellt Molthagen-Schnöring fest, dass „Preis und Verfügbarkeit von Produkten […] häufig eher Konsum entscheidend [sind] als das ethische Verhalten eines Unternehmens […]. Dass Unternehmen sich gesellschaftspolitisch engagieren, wird [demnach] nicht vom Massenmarkt erwartet, aber durchaus von bestimmten Kundengruppen“ (Molthagen-Schnöring 2018: 22).

Um diese Informationen nun jedoch quantitativ einordnen zu können, bedarf es einen Blick in aktuelle Studien. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2018, eingeleitet durch Weber Shandwick, wurde festgestellt, dass nur gut ein Drittel der Befragten in Deutschland Unternehmen kennen, die sich gesellschaftspolitisch positionieren. Trotzdem sprechen sich circa 40 Prozent dafür aus, dass Unternehmen durchaus Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen äußern sollten. Andererseits sind mehr als ein Drittel dagegen. Hierbei ist die politische Gesinnung der Befragten von enormer Relevanz. Sowohl Anhänger liberal- als auch rechtsnationaler Parteien tendieren dabei eher zur Enthaltung von Unternehmen bezüglich gesellschaftspolitischer Themen. Eher links orientierte und wirtschaftsferne Wähler befürworten das Engagement (vgl. Lambertin 2019: 51 f.). Zudem ist neben der politischen Gesinnung auch das Alter entscheidend. Laut einer Studie der PR-Agentur MSL erwarten 73 Prozent der Millennials, dass Firmen, dessen Produkte sie kaufen, Haltung äußern (vgl. Koch 2019). Sie erwarten besonders, dass Unternehmen klar Stellung zu Themen beziehen, welche im Interessensfeld der jungen Menschen liegen. Darüber hinaus ist ein Großteil derer bereit, sogar einen höheren Preis für ein Produkt zu zahlen, wenn es „von einem verantwortungsbewussten Unternehmen stammt“ (Koch 2019).

Es zeigt sich also eindeutig, dass ein gesellschaftlicher Trend existiert, der Haltung von Unternehmen fordert, es allerdings immer noch eine beträchtliche Menge an Menschen gibt, die dieses Vorgehen weitestgehend ablehnen. Besonders das Alter, sowie die politische Gesinnung sind hier als Triebfeder der Unterscheidung zu sehen.

Die Gefahr einer gesellschaftspolitischen Positionierung wird besonders an der Stelle präsent, an der eine nicht übereinstimmende Resonanz droht. Denn die Umfrage von Weber Shandwick zeigt, dass über 60 Prozent der Konsumenten von einem Kauf eher bis auf jeden Fall absehen, wenn die geäußerte gesellschaftspolitische Haltung der Unternehmen der persönlichen Haltung widerspricht (vgl. Lambertin 2019: 54).

 

Fazit

Die Gegenüberstellung der in diesem Fachartikel dargestellten Theorien, eingeordnet in zwei Positionen, hat klar gezeigt, dass sie nicht derart konträr sind, wie anfangs erwartet. Besonders deutlich wird dieser Fakt dadurch, dass die herangezogenen Theorien der Position B, die die Übernahme moralischer oder gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Unternehmen als relevant betrachten und sie demzufolge empfehlen, ebenso wie die Theorien der Position A, auf der grundlegenden Ebene der Gewinnorientierung basieren.

Schlussendlich sprechen und verstehen die Unternehmen, wie bereits Luhmann postuliert, die Sprache des Geldes. Ethisches Verhalten nach Homann, die Übernahme gesellschaftlicher und nachhaltiger Verantwortung angesichts des CSR-Modells oder die politische Partizipation mittels des CPR-Modells dienen letztlich immer der Gewinnsteigerung.

Zwar verankern die Theorien der Position B das Unternehmen aktiver in der Gesellschaft und sehen sie, besonders im Hinblick auf gesellschaftliche Entwicklungen und politische Diskurse, als notwendig involvierter in gesellschaftlichen Belangen an, doch die Ambition einer gesellschaftspolitischen Positionierung, welche lediglich dem Allgemeinwohl dient, ist auch aus der Perspektive der Position B nicht zu entnehmen.

Wie in diesem Artikel herausgestellt worden ist, erwartet der Massenmarkt kein gesellschaftspolitisches Engagement von Unternehmen, was erklären könnte, dass es immer noch eine Vielzahl an Unternehmen gibt, die von einer Positionierung absehen. Es lässt sich daraus schließen, dass es demnach noch sehr vielen Unternehmen zu heikel ist, sich zu gesellschaftspolitischen Debatten zu äußern oder eine explizite Haltung einzunehmen, denn mit einer offen kommunizierten Haltung geht immer die Gefahr einer nicht übereinstimmenden Resonanz einher. Zudem sind es fortwährend die Preise sowie die Verfügbarkeit, die tatsächlich bei der Kaufentscheidung der Masse von Bedeutung sind und nicht die unternehmerische Haltung zu gesellschaftspolitischen Debatten.

Ganz gleich, ob sich ein Unternehmen enthält oder positioniert, beide Positionen sehen als Grundlage jeglichen Handelns den Profit und die gesetzliche Einhaltung als Verpflichtung an. Alles weitere darüber hinaus liegt jedoch genauer betrachtet nicht wirklich in der Macht des Unternehmens, sondern in der des Kunden. Sie sind es, die darüber bestimmen wie sich das Unternehmensumfeld formt. Durch die Macht des Konsumenten, wird das Verhalten der Unternehmen belohnt oder sanktioniert und somit von ihnen abhängig gemacht.

Neben der fundamentalen Ähnlichkeit der beiden Positionen unterscheiden sie sich jedoch grundlegend darin, wie mit diesen Bedürfnissen der Gesellschaft umgegangen wird.

Ähnlich ist aus der Perspektive beider Positionen zu schließen, dass per se nicht die Verantwortlichkeit besteht, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren, außer es wird ausdrücklich von den Kunden verlangt oder eine Unterlassung wäre gar geschäftsschädigend.

Anders als den Theorien der Position A zufolge blickt Position B dabei über die verpflichtende Verantwortung hinaus und nutzt die Option, in einem nicht ausschließlich geschäftsbetreffenden Bereich, durch gesellschaftliche Verantwortungsübernahme oder Positionierung mögliche Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Speziell das aktuelle Umfeld von Unternehmen, welches unter anderem von einer immer stärker werdenden Polarisierung, dem gesellschaftlichen Vertrauensverlust in Politiker und Themen wie dem Klimawandel, der Gleichberechtigung und Rassismus geprägt ist, bietet die Chance durch eine klare Haltungsäußerung in einer bestimmten Kundengruppe auf äußert positive Resonanz zu stoßen. Die Positionierung kann in dem Fall zu einem Business Case werden, wenn sich damit die Zielgruppe in ihren Werten angesprochen fühlt. Auf der anderen Seite kann eine Positionierung gerade in der aktuellen Zeit aber auch dazu führen, dass sie Menschen besonders missfällt und sie im Zweifel vom Kauf absehen.

Der Trend, dass immer mehr Menschen eine Positionierung befürworten ist jedoch existent und besonders die junge Generation der Millennials stellt sich dies bezüglich an vorderste Front. Bei dieser Entwicklung ist demnach besonders das Alter, die Wertevorstellung, sowie die politische Gesinnung von Bedeutung, ob sich eine solche Positionierung über gesellschaftspolitische Debatten tatsächlich als rentabel gestaltet oder ob die Kundengruppe dieses Verhalten nicht zwingend erwartet oder gar missbilligt. Der erwartende Konsument ist es folglich, der eine offen kommunizierte Haltung erfolgsversprechend werden lässt und durch sein Kaufverhalten belohnt. Er ist der Profitgenerator eines jeden Unternehmens, der aus der Option, sich gesellschaftspolitisch zu äußern, eine tatsächliche Verantwortung machen kann. Es liegt daher nicht in der verpflichtenden Verantwortung von Unternehmen sich gesellschaftspolitisch zu äußern, doch aber der Kunde kann es eben dazu veranlassen, indem er es als fortwährend essenziell empfindet, wie Unternehmen sich verhalten und demnach aus seinem Wunsch ein Bedürfnis formuliert, welches dann für Unternehmen, aus der Perspektiver beider Positionen, verpflichtend wird.

Die tatsächliche Verantwortung eines Unternehmens sich gesellschaftspolitisch zu positionieren beginnt insofern neben der Gesetzeseinhaltung und dem monetären Selbsterhaltungsprozess, eben erst an der Stelle, an der die potentiellen und bestehenden Kunden und nicht die gesamte Gesellschaft es erwarten. Sie sind es folglich, die ein Unternehmen dazu legitimieren sich zu positionieren, eine neue Rolle in der Gesellschaft einzunehmen und aus der Option eine tatsächliche und rentable Verantwortung machen. Schlussendlich können beide Positionen dieses Artikels in dem Punkt vereinigt werden, dass der Dienst am Konsumenten der wichtigste und somit entscheidendste Faktor ist, dem Ziel der Gewinnorientierung nachzukommen. Sei es durch eine Unterlassung oder einer direkt forcierten gesellschaftspolitisch kommunizierten Haltung.

Der vorliegende Fachartikel hat demnach unter Rückbezug der hier gewählten Theorien unter Beweis gestellt, dass Unternehmen nicht ohne einen profitablen Hintergedanken agieren. Im Hinblick darauf können sie jedoch Anreize in den Rahmenbedingungen oder aber die Forderungen der Menschen dazu bewegen, sowohl gesellschaftlichen, als auch moralischen Forderungen nachzukommen. Ob sie das jedoch tun, entscheidet letztlich der Konsument. Er ist es, der Unternehmen politisch werden lässt, sie in Bezug auf gesellschaftliches Engagement motiviert oder sie eben dazu veranlasst eine Positionierung über gesellschaftspolitische Debatten anzustreben.

Abschließend zu diesem vorliegenden Fachartikel muss jedoch gesagt werden, dass die Auswahl der hier gewählten Perspektiven nur einen kleinen Ausschnitt der existierenden Meinungsbilder repräsentiert und demzufolge nicht den Anspruch auf Gesamtheit besitzt. Im Zuge dieser Forschung wurde sich vorwiegend mit der unternehmerischen Verantwortlichkeit gegenüber der Gesellschaft und dem Staat beschäftigt und die Beziehungen mittels ihrer Abhängigkeiten dargestellt. Weiterer Forschungsbedarf ist an dieser Stelle auf methodologischer Ebene beispielsweise in Bezug auf die Forderungen der Mitarbeiter gegeben, die den Unternehmenserfolg maßgeblich vorantreiben und in der heutigen Gesellschaft veränderte Anforderungen an ihren Arbeitgeber stellen. Es wäre demnach empfehlenswert einen Perspektivwechsel dieser Fragestellung vorzunehmen und die unternehmerischen Verantwortlichkeiten aus der Sicht der Mitarbeiter herauszuarbeiten. Des Weiteren besteht die Möglichkeit eine empirische Forschung zu forcieren, die sich mit der tatsächlichen Auswirkung gesellschaftspolitisch positionierter Unternehmen beschäftigt.

 

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Jan Rommerskirchen: Die soziale Rolle von Unternehmen

Welche soziale Rolle haben Unternehmen in der Gesellschaft? Immer mehr Unternehmen propagieren moralische Positionen und positionieren sich damit in gesellschaftlichen und politischen Diskussionen über soziale Normen und Werte. Strittig ist oftmals, wie weit Unternehmen hierbei gehen dürfen oder sollen und ob sie dazu auch berechtigt sind. Dieser Beitrag versucht, diese Probleme in der Trias von rechtlichen, moralischen und ethischen Zuweisungen sowie Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen zu verorten und damit die Frage nach der Verantwortung von Unternehmen in ihrer neuen, alten sozialen Rolle zu beantworten. 

Im Wahlkampf sagt so mancher manches. Als der SPD-Spitzenkandidat Martin Schulz jedoch Mitte November 2017 schwere Vorwürfe gegen die Geschäftsführung von Siemens wegen der geplanten Entlassung von fast 3.000 Mitarbeitern erhob, reagierte Konzernchef Joe Kaeser mit einem offenen Brief. Schulz hatte dem Siemens-Management „verantwortungsloses Handeln“ vorgeworfen, ihr Vorgehen als „Manchester-Kapitalismus“ und das Unternehmen als „Staatsprofiteure“ bezeichnet (vgl. Handelsblatt, 2017a). In seinem Brief an Martin Schulz erinnerte Kaeser den Politiker an die Erfolge des Unternehmens, an Steuern, Abgaben und Sozialversicherungsbeiträgen in Milliardenhöhe sowie tausende neu eingestellte Mitarbeiter weltweit und auch in Deutschland; damit, so Kaeser, übernehme das Unternehmen sehr wohl eine Verantwortung für die Gesellschaft, die über ein rein marktorientiertes Handeln hinausgehe (vgl. Handelsblatt, 2017b).

   Der öffentliche Schlagabtausch zwischen dem Politiker Schulz und dem Unternehmer Kaeser ist exemplarisch für die aktuelle Debatte über die Verantwortung von Unternehmen und die Frage nach ihrer sozialen Rolle in der Gesellschaft. Umstritten ist hierbei, ob Unternehmen eine über die Einhaltung von Gesetzen hinausgehende soziale, moralische und ethische Verantwortung für ihr Handeln tragen. Die Frage lautet deshalb: Welche Rolle spielen Unternehmen heute in der Gesellschaft? Was wollen Unternehmen erreichen, wenn sie zu sozialen, moralischen oder ethischen Themen eine Haltung kommunizieren und was legitimiert und limitiert ihr Handeln? In den USA werden diese Fragen schon seit längerem diskutiert, allerdings unterscheiden sich die gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen erheblich von den europäischen und deutschen. In diesem Beitrag soll das Augenmerk auf Letzterem liegen. Da die Art der Ansprüche und ihre Reichweite in den Debatten, ob strategisch gewollt oder unbewusst, oftmals unklar sind, sollen in diesem Beitrag einige wissenschaftliche Klarstellungen vorgenommen und eine Positionierung versucht werden.

In den letzten Jahren und Monaten war es nicht nur die Politik, die mit Grenzwerten und Auflagen das unternehmerische Handeln beschränkte, sondern es waren auch die Unternehmen, die zunehmend explizit soziale Normen und Werthaltungen für ihre Arbeit formulierten. Seit einigen Jahren schon tritt der Chef der Drogeriemarktkette DM für ein bedingungsloses Grundeinkommen ein und befeuert regelmäßig die politische Diskussion zu diesem Thema. An weiteren aktuellen Beispielen für solche Debatten herrscht kein Mangel (ich danke meinem Kollegen Jan Dirk Kemming an dieser Stelle für seine vielen Hinweise). Eine kleine Auswahl: Das Unternehmen Unilever will nicht nur die Umwelt schonen, sondern bis zum Jahr 2020 auch die Gesundheit, die Lebensgrundlagen und sogar die Zufriedenheit von Millionen Menschen verbessern und Werte in die Gesellschaft tragen (Through these goals, we are delivering value for our business and society). Die Supermarktkette Edeka tritt für offene Grenzen und gegen Nationalismus ein. Hierfür veröffentlicht die Edeka-Gruppe einen Werbespot, in dem sie einen Supermarkt fast ohne Waren zeigt und deutlich macht, wie ihr Angebot aussähe, würde sie nur deutsche Produkte verkaufen. Der Süßwarenhersteller Katjes wirbt mit einem Model mit Hidschab für seine Fruchtgummis ohne tierische Gelatine. Der Safthersteller true fruits provoziert mit einer Werbekampagne gegen Rassismus. Allesamt Kommunikationen von Unternehmen, die darauf abzielen, eine Haltung zu gesellschaftlichen Themen einzunehmen; und mit Leichtigkeit ließen sich noch viele andere Beispiele finden.

Bemerkenswert ist auch die neue Rolle von Investoren hierbei. Zwei Beispiele auch hierzu: Mit mehr als 350 aktiv verwalteten und 35 passiven Aktienfonds (ETF) haben deutsche Investoren und Bürger eine breite Auswahl, um ihr Geld in ‚moralischen Unternehmen‘ anzulegen. Die Fonds investieren ihrerseits in Unternehmen, die nachweislich keine Profite aus Geschäften mit Atomkraft, geächteten Waffen oder hohen Schadstoffemissionen beziehen und soziale Standards oder erneuerbare Energiegewinnung unterstützen. Und der Großinvestor Blackrock, der ein Vermögen von sechs Billionen Dollar verwaltet und Anteile an zahlreichen Waffenfirmen hält, will die Hersteller und Händler dieser Waffen künftig zu mehr Sicherheit und Transparenz im Handel bewegen. Angesichts der finanziellen Macht des Investors erscheint vielen dieser Weg zur Verhinderung von Gewalt in Schulen und Städten erfolgversprechender als langwierige Gesetzesänderungen.

So sehr man all diese Aktivitäten auch befürwortet, es muss geklärt werden, ob Unternehmen mit derartigen Mitteln in gesellschaftliche Diskussionen und politische Entscheidungsprozesse eingreifen dürfen, sollen oder gar müssen. Wenn man davon ausgeht, dass Unternehmen die marktorientierte Aufgabe zukommt, die vielfältigen Bedürfnisse der Menschen durch ihre Angebote, also Waren und Dienstleistungen, bestmöglich zu befriedigen, dann sind sie für moralische Behauptungen keinesfalls legitimiert und die Beispiele demonstrieren ein übergriffiges Verhalten. Wenn man aber die soziale Rolle und damit das soziale Handeln von Akteuren in einer Gesellschaft über ihre juristischen, moralischen und ethischen Rechte- und Pflichten definiert, dann kann man die Legitimation und die Limitationen des Handelns von Unternehmen in ihrer neuen, alten Rolle bestimmen.

Aufstieg und Fall der Idee des sozialen Unternehmens

Bei aller offensichtlichen Tagesaktualität darf man nicht vergessen, dass die Frage nach der Sozialität ökonomischer Institutionen nicht neu ist – sie verweist vielmehr auf eines der ältesten Probleme der Menschheit. Schon vor mehr als 4.000 Jahren, noch am Anfang unserer Zivilisationsgeschichte, beschreibt das Gilgamesch-Epos zentrale Konflikte: Es geht in diesem klassischen Epos um die Misshandlung von Menschen, die als Arbeiter ausgebeutet werden, und den Missbrauch der Natur, die als Warenlager ausgenutzt wird. Es geht um Formen der Kooperation und der Steuerung von Produktionsprozessen sowie die Vereinbarkeit der moralischen Grundlagen einer Gemeinschaft mit ihrer zivilisatorischen Entwicklung (vgl. Sedláček, 2012). Auch die Entstehung des Alten Testament ist eng verbunden mit der Entstehung erster ökonomischer, kapitalistischer Strukturen im Konflikt mit den moralischen und religiösen Konventionen früher Gesellschaften (vgl. Sombart, 1911, und Weber, 1921).

Und schließlich ist auch die Historie der griechischen Philosophie eine Erzählung über die Entwicklungen der Ökonomie: Bei Hesiod (700 v. u. Z.) geht es um den effiziente Einsatz begrenzter Ressourcen, bei Xenophon (400 v. u. Z.) um die Bedeutung der Arbeitsteilung und des organisierten Handels für den volkswirtschaftlichen Wohlstand sowie den Gebrauchs- und den Tauschwert von Waren. Letzteres greift auch der eigentliche Erfinder der Ökonomie, Aristoteles (350 v. u. Z.), auf und diskutiert ausführlich die Frage, welche Rolle die Wirtschaft und das Handeln des Unternehmers für das gute Leben des Bürgers und der Gemeinschaft spielen. Er widmet sich bekanntlich auch der Frage, ob die wirtschaftliche Nutzenmaximierung und das bloße Streben nach Reichtum zum wahrhaft guten Leben führen.

All diese Themen spielten natürlich auch im Mittelalter, beispielsweise bei Franz von Assisi und seiner Armutslehre oder Thomas von Aquin und der Lehre vom gerechten Preis, eine wesentliche Rolle; und schließlich war die große theologische Streitfrage des Mittelalters, die letztendlich dann zur Kirchenspaltung führte, eine ökonomische Frage: Besaß Jesus Christus einen Geldbeutel und somit Eigentum? Aus den langen, blutigen Kriegen, die in der Folge dieses vordergründig theologischen, aber eben auch ökonomischen Streits im 16. Jahrhunderten entbrannten, entstanden nicht nur die politischen Umwälzungen der Neuzeit, sondern auch die Erfindung der modernen Ökonomie durch den Moralphilosophen Adam Smith und die wegweisenden Grundlagen der politischen Ökonomie durch John Stuart Mill und Karl Marx. Allen drei Denkern, Smith, Mill und Marx, ging es in ihren ökonomischen Schriften um die Auflösung der Widersprüche zwischen dem egoistischen Streben Einzelner und der Ermöglichung des guten Lebens aller.

In der Praxis entwickelte sich die Ökonomie jedoch nicht in die erhoffte Richtung. In der sogenannten zweiten Industriellen Revolution um das Jahr 1900 entstanden neue Industrien wie die Elektrotechnik, die Chemie und der Fahrzeugbau und begann die Erschließung des Erdöls als Energiequelle. Dies führte aber auch zu einer „Zentralisation des Kapitals durch umfassende Zusammenschlüsse in Form von Kartellen, Verbänden, Holdings und Konzernen“ (Kocka, 2014, S. 89), welche durch die engmaschige Vernetzung von Industrie- und Bankkapital noch beschleunigt wurde. Dadurch kam es bald „zu einer präzedenzlosen Zusammenballung von Macht und Reichtum in der Hand einiger weniger Großindustrieller“ (ebd.) wie John D. Rockefeller in den USA oder Emil Kirdorf in Deutschland. Die Wirtschaft der Großindustrie entwickelte sich zu einem eigenständigen System, mit eigenen Regeln und einem neuen Machtbewusstsein. Sie verstand sich immer weniger als Teil der Gesellschaft und zunehmend als ihre Führungselite.

Die Kritik an der Segregation des Systems Wirtschaft ließ nicht lange auf sich warten. Thorstein Veblen verurteilte um die Jahrhundertwende nicht nur den demonstrativen Müßiggang der neuen Oberklasse mit scharfen Worten, sondern auch deren ökonomische Grundlage, die Industriemonopole, die von einem rücksichtlosen Macht- und Profitstreben angetrieben würden (vgl. Veblen, 2007 [1899], und Veblen, 2015 [1904]). Wenige Jahre später forderte der US-amerikanische Ökonom John Maurice Clark eine neue ökonomische Verantwortung der Unternehmen: „We need an economics of responsibility, developed and embodied in our working business ethics“ (Clark, 1916, S. 210). In dem verantwortungslosen Streben der Unternehmer nach Profit sah er die Wurzel allen Übels in der modernen Ökonomie der Massengesellschaften, forderte Gerechtigkeit statt Wohltätigkeit, und eine „broadened attitude toward the responsibilities of business relationships“ (a. a. O., S. 229). Und in den fünfziger Jahren entwickelte Howard R. Bowen in seinem Buch Social Responsibilities of the Businessman (1953) die begrifflichen Grundlagen für ein erweitertes Konzept von Verantwortung, die Unternehmen gegenüber gesellschaftlichen Gruppen hätten. Die Idee einer sozialen Verantwortung von Unternehmen als Teil der Gesellschaft war damit, wenn schon ganz und gar nicht neu, so doch wiedererweckt. Die nachfolgenden wissenschaftlichen Ausarbeitungen des Themas brachten außer neuen Begrifflichkeiten, hegemonialen Wünschen und vielen Tagungen keine relevanten Erkenntnisse mehr und können deshalb hier außer Acht gelassen werden.

Das System der Wirtschaft

In und nach den Weltkriegen der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts zerbrachen die Großindustrien und mussten ihre strukturelle Abhängigkeit von der Gesellschaft und der Politik erkennen. Ohne wirtschaftspolitische Unterstützung und eine staatlich organisierte Sozialpolitik war an einen Wiederaufbau der Unternehmen nicht zu denken. Die neuen sozialen Strukturen wurden vor allem von dem Soziologen Talcott Parsons analysiert und neu formuliert. Er erkannte die Wirtschaft zwar auch als ein eigenständiges System, setzte es aber auf Augenhöhe mit den anderen Systemen der Politik, dem Gemeinwesen und der Kultur. Die Wirtschaft verfüge wie jedes andere System auch über spezifische institutionelle Strukturen und Zielvorstellungen sowie ein ihr eigenes Wertesystem, an dem sich das wirtschaftliche Handeln ihrer Akteure orientiert: „It is a functional sub-system of the more inclusive society, differentiated from other sub-systems by specialization in the society’s adaptive function. It is one of four sub-systems differentiated on a cognate basis and must be distinguished from each other. […] As a social system the economy has all properties of such a system: a common value system; institutional structure; adaptive, goal-attainment, integrativeand pattern-maintenance processes, etc.“ (Parsons & Smelser, 1956, S. 306). Gesamtgesellschaftlich basiere die soziale Ordnung, so Parsons, jedoch auf dem Zusammenspiel der unterschiedlichen Systeme. Zwar strebe jedes System danach, seine Eigenständigkeit durch Abgrenzungsprozesse zu stärken, könne aber durch Austauschprozesse auch in eine kooperative Interaktion mit anderen Systemen und deren Subsystemen treten. Die systemimmanenten generalisierten Austauschmedien wie Geld, Macht, Einfluss und Moral ermöglichten den Systemen Wirtschaft, Politik, Gemeinwesen und Kultur diesen Austausch.

Als die sozialen Veränderungen der 1960er und 1970er Jahre das erstarrte Systemdenken Talcott Parsons‘ erschütterten, versuchte sich Niklas Luhmann an einer gründlichen Renovierung. Er betrachtete Unternehmen als Quasi-Subjekte, die in autopoietischen Kommunikationen die Sinnhaftigkeit ihres Handelns angesichts der Kontingenz der Welt unter Beweis stellen (vgl. Rommerskirchen, 2016, S. 8 f.). Jedes Unternehmen, als Subsystem des Systems Wirtschaft, treffe hierzu öffentliche Entscheidungen, um seine Eigenständigkeit und die Abgrenzung zu anderen Subsystemen kenntlich zu machen. Nur die öffentliche Kommunikation einer Entscheidung für eine mögliche Option und gegen andere kontingente Optionen führt nach Luhmann zur autopoietischen Schließung des Unternehmens als System: „Wenn eine Organisation entsteht, entsteht ein rekursiver Entscheidungsverbund. Alles, was überhaupt geschieht, geschieht als Kommunikation von Entscheidungen oder im Hinblick darauf. [… Die] Aufrechterhaltung der autopoietischen Reproduktion und die dadurch bewirkte Reproduktion der Differenz von System und Umwelt ist dasjenige Erfordernis, das das System als System (einer bestimmten Art) erhält. Ohne die Grundoperation der Kommunikation von Entscheidungen gäbe es auch kein anderes Verhalten im System, weil es das System nicht gäbe“ (Luhmann, 2000, S. 68). Wesentlich für Luhmanns Verständnis von Unternehmen als Kommunikationssystemen ist folglich ein selbstreferenzielles Verständnis des eigenen Handelns innerhalb eines sozial konstruierten normativen Rahmens, der den Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen der Akteure des Systems einen systemspezifischen Sinn verleiht, welcher innerhalb und außerhalb des Systems verstanden wird und zu den intendierten konsekutiven Anschlusshandlungen führt.

Da der Soziologe Niklas Luhmann nichts weniger als eine „Supertheorie mit universalistischen Ansprüchen“ (Luhmann, 1984, S. 19) zur Erklärung sozialer Prozesse und Strukturen entwickeln wollte, sucht man kleinteilige Untersuchungen über Subjekte und deren Verhalten in seinen Werken vergeblich. Psychologisierende oder moralisierende Reflexionen menschlichen Handelns waren ihm fremd. Und so kann es nicht verwundern, dass die Wirtschaftsethik für ihn so etwas wie die englische Küche war, also lediglich ein Gerücht, über das man besser nicht sprechen solle, da sie gar nicht existiere: „Es gibt Wirtschaft, es gibt Ethik – aber es gibt keine Wirtschaftsethik“ (Luhmann, 1993, S. 134). Mit Luhmanns abfälligem Urteil war die Suche nach moralphilosophischen Implikationen für die Systemtheorie erledigt, weder von Luhmann noch von seinen zahlreichen Adepten in der Soziologie und in der Ökonomie findet sich hierzu ein überzeugender anderslautender Beitrag.

Die Wirtschaft und die Bedeutungen

Der Pragmatismus, die andere große soziologische Theorielinie, tat sich mit der Beschäftigung mit moralphilosophischen Themen dagegen immer leichter. Da sich in seiner Genealogie mit Immanuel Kant, John Dewey, George Herbert Mead und Ludwig Wittgenstein zahlreiche Philosophen finden, verwundert dies auch nicht. Allerdings fiel ihnen, den philosophierenden Pragmatisten, das Verständnis ökonomischer Prozesse weit schwerer als den Systemtheoretikern Parsons und Luhmann. In den grundlegenden Schriften zum Pragmatismus muss man mit der Lupe nach Aussagen suchen, die sich zumindest vage auf das Handeln von Unternehmen oder Wirtschaftsprozesse beziehen lassen. Als Substrat lässt sich aber zumindest festhalten, dass Unternehmen im pragmatistischen Verständnis die Aufgabe haben, Bedeutungen zu generieren (vgl. Rommerskirchen, 2016, S. 10 ff.). Durch ihr Handeln und ihre Kommunikationen sind Unternehmen ein Bestandteil einer gesamthaften Lebenswelt und stehen in interaktiven Bezügen zu anderen Akteuren und Korporationen. Durch ihre Definitions- und Interpretationsprozesse können die Akteure, als Konsumenten oder Agenten der Unternehmungen, mit ihren Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen Bezüge und Beziehungen zu und mit anderen Akteuren im Rahmen einer gemeinsamen sozialen Praxis aufbauen.

Wesentlich hierbei ist, dass der Pragmatismus nur Subjekte als Akteure anerkennt, die Systemtheorie hingegen auch Kollektive als Handlungssysteme oder Quasi-Subjekte. Aus diesem Dilemma führt bis heute kein belastbarer Weg zu einer gemeinsamen theoretischen Grundlage. Selbst Jürgen Habermas‘ Theorie der Ordnung, in der er Lebenswelt und Systeme zusammenführen wollte, bleibt bislang nicht ohne fundamentale Widersprüche (vgl. Joas & Knöbl, 2004, S. 345 ff.). Problematisch ist zudem, dass die meisten im weitesten Sinn pragmatistischen soziologischen Wirtschaftstheorien in einer gesellschaftskritischen Diagnose des Kulturkapitalismus münden (so beispielsweise Rifkin, 2007, S. 185 ff., Barber, 2007, S. 171 ff., Ortmann, 2011, und Reckwitz, 2017, S. 119 ff.).

Ein Ausweg aus dieser heiklen Ausgangslage findet sich jedoch bei Ralf Dahrendorf. Sein Homo sociologicus ist durchaus in der Lage, die „ärgerlichen Tatsachen der Gesellschaft“ (Dahrendorf, 2010, S. 23) als Kann-, Soll- und Muss-Erwartungen differenziert zu bewerten. Unter Rückgriff auf Immanuel Kant erinnert er daran, dass die Interpretationen von Erwartungen und Rollen einerseits zwar sozial bedingt, andererseits aber auch freie Urteile und Festlegungen sind. Kants programmatische Aussage zur Aufklärung, der zufolge der vernünftige Mensch die moralische Pflicht hat, sich durch die autonome Prüfung von Gründen zu befreien, gilt jedoch weiterhin und auch in einer Gesellschaft, die durch ihre vielfältigen Erwartungshaltungen das freie und autonome Handeln von Menschen durch Intra- und Inter-Rollenkonflikte erschwert (vgl. Merton, 1973).

Freiheit ist auch für Dahrendorf deshalb „ein moralisches Problem“ (Dahrendorf, 2010, S. 85), das der „wahre Mensch“ (a. a. O., S. 14) als vernünftiges Wesen durchaus auflösen kann. Mögliche Rollenkonflikte, beispielsweise eines Konsumenten, der ein Produkt eines moralisch verwerflich handelnden Unternehmens zu kaufen beabsichtigt, seien durch vernünftige Prüfungen der Gründe sowie der damit verwobenen Vor- und Nachteile des Handelns durchaus auflösbar. Diese Prüfung führt, so muss man Dahrendorf ergänzen, allerdings nicht immer zu den vom Konsumenten erwünschten Konsequenzen.

Auch die Angebote und die Erwartungen der Systeme und der Unternehmen betrachtet Dahrendorf daher als Lebenschancen, die eine „Funktion von Optionen und Ligaturen“ (Dahrendorf, 1979, S. 51) sind. Für ihn verlangen Optionen, zu denen man auch die Bedeutungsangebote kommodifizierter Symbole rechnen muss, stets Wahlentscheidungen. Diese Entscheidungen seien für den wahren und freien Menschen jedoch nur in einem normativ geprägten Rahmen von moralischen Bindungen möglich, die Dahrendorf als Ligaturen bezeichnet (ebd.). Ligaturen muss man folglich nicht zwangsläufig als behavioristisch geprägte Manipulationen politischer oder ökonomischer Propaganda verstehen, wie es beispielsweise Edward Bernays (vgl. Bernays, 2007) tat; man kann sie auch mit Ralf Dahrendorf als notwendige Einbettungen sozialisierter Wesen in die Alltagswelt verstehen, die einer vernünftigen Prüfung unterliegen: „Wir können manches Phänomen sinnvoll erklären, indem wir den Erziehungsprozess als einen Prozess der Sozialisierung des Einzelnen verstehen – aber anthropologisch, d.h. moralisch, ist uns die Möglichkeit ausschlaggebend, dass der Einzelne sich gegen die gesellschaftlichen Ansprüche behauptet. Die Annahme des Rollenkonformismus erweist sich wissenschaftlich als außerordentlich fruchtbar – doch ist moralisch die Annahme eines permanenten Protestes gegen die Zumutungen der Gesellschaft sehr viel fruchtbarer. Daher lässt sich ein Bild des Menschen entwickeln, in dem dieser als unablässige Möglichkeit der moralischen Aufhebung aller in Vorstellung und Wirklichkeit der Gesellschaft liegenden Entfremdung erscheint“ (Dahrendorf, 2010, S. 107 f.). Dass vernünftige Freiheit deshalb das Gegenteil von Zwang und Fatalismus ist, gilt, so kann man Dahrendorf ergänzen, nicht nur für den wahren Menschen als Bürger, sondern auch als Konsumenten, Mitarbeiter und Manager in Unternehmen.

Normen und Werte

Um den zuvor hergestellten Zusammenhang von Normen und Werten sowie Freiheit und Moral besser nachvollziehen zu können, ist an dieser Stelle eine terminologische Verortung sinnvoll: Jeder Mensch orientiert sich, als soziales Wesen, bei seinen Handlungsüberlegungen an der Gemeinschaft, in der er lebt. Er überlegt sich, wie er welche Ziele erreichen kann, und muss dabei berücksichtigen, welche Handlungen und welche Ziele in der Gemeinschaft anerkannt sind oder abgelehnt werden. Die Soziologen und Philosophen sprechen hierbei von Normen und Werten, die den einzelnen Menschen und die Gemeinschaft, in der er lebt, miteinander verbinden. Allerdings zeigen sich bei der Verwendung der Begriffe Norm und Wert im Alltagsgespräch ebenso wie in der Fachliteratur einige Unschärfen, die die gesellschaftlichen Diskurse über die unterschiedlichen Normen, die in den verschiedenen Ländern und Regionen der Welt herrschen, und über den Wertewandel oder gar den Werteverlust in der modernen Welt nicht einfacher machen.

In der Philosophie und in der Soziologie werden unter Normen (lat.: norma) zunächst ganz allgemein die Regeln des sozialen Handelns verstanden. Soziale Normen beschreiben allgemeinverbindliche Handlungsformen in sozialen Situationen und definieren damit die Handlungserwartungen der Gesellschaft an den einzelnen Menschen. Normen werden in der Sozialisation vermittelt, das heißt, durch die Eltern, die Lehrer, die Medien sowie die Öffentlichkeit lernen Menschen, wie man sich anderen gegenüber in welcher Situation verhält. Dass man sich beispielsweise in Deutschland bei der Begrüßung die rechte Hand reicht, beim Gespräch oder in der Warteschlange eine Armlänge Abstand zueinander hält und beim Essen die Gabel in der linken Hand hält, sind allgemeine und sozialisierte Normen unserer Kultur: Wie man sich begrüßt, wie man miteinander spricht und wie (und was) man isst, beschreibt normative Verhaltensformen in einer Kultur und definiert zugleich eine spezifische Kultur im Unterschied zu anderen Kulturen mit anderen Normen.

Aus dieser kulturellen Zuordnung folgt zudem, dass soziale Normen in einer Gesellschaft einerseits eine funktionale Aufgabe haben, da sie das gemeinsame Handeln erleichtern, andererseits aber auch eine symbolische Aufgabe erfüllen, in dem sie Zugehörigkeiten markieren. Wer die Normen kennt und internalisiert hat, kann sich problemlos in der Gesellschaft bewegen und ist Teil der Gemeinschaft. Allerdings definieren Normen zugleich auch, was man nicht tut und wie man etwas nicht macht. Normen schränken folglich die Möglichkeiten des Handelns ein und erlauben die negative Sanktionierung normabweichender, devianter Handlungsformen. Wenn Menschen freiwillig in Gemeinschaften leben, erkennen sie aus freiem Willen und durch die Anerkennung der Zugehörigkeit auch deren Normen und Beschränkungen des Handelns an. In diesem Sinne beschreiben Normen immer auch soziale Restriktionen und damit freie Handlungsräume innerhalb des Möglichen. Mit anderen Worten: Normen ermöglichen die negative Freiheit des Menschen in der Gesellschaft (vgl. Taylor, 1992, S. 118 ff.). Soziale Normen sind, folgt man dieser Definition, eng verwandt mit der Moral und dem sozialen ethos einer Gemeinschaft.

Werte sind, im Unterschied zu sozialen Normen, akteursspezifisch und nur bedingt verallgemeinerbar. Jeder Mensch entwickelt seine eigenen Wertvorstellungen und seine eigenen Selbstbindungen an die gewählten Werte; diese sind für ihn persönliche Präferenzen des Denkens und des Handelns. Freiheit und Gerechtigkeit, Gleichheit und Anerkennung sind solche Werte. Als Präferenzen sind Werte aktuelle oder künftige Ziele der persönlichen Lebensführung und Lebensgestaltung, sie öffnen Denk- und Handlungsräume. Hierbei handelt es sich zunächst um einen höchst subjektiven Prozess der Selbstbindung an Wünsche und Lebensziele. Dieser Prozess ist ein Akt der Autonomie, in dem ein Mensch seine vernünftige Freiheit nutzt, um sich selbst auf selbstgewählte Werte zu verpflichten. Insofern ist die persönliche Entwicklung von Werten immer auch zentraler Ausdruck der Freiheit, etwas zu tun, und somit der positiven Freiheit eines Menschen (vgl. Brandom, 2015, S. 55 ff.).

Da es für Menschen in Gesellschaft jedoch keine absolute Freiheit geben kann, entstehen Werte auch in einem sozialen Prozess: Sie entstehen im sozialen Handeln in einer Gemeinschaft und in der Auseinandersetzung mit den Verhaltenserwartungen dieser Gemeinschaft. Einerseits muss sich das Individuum gegen die Gemeinschaft abgrenzen und seine Identität entwickeln, andererseits muss es sich in den normativen Handlungsrahmen integrieren. Das Ergebnis ist eine individuelle Selbstbindung an gesellschaftlich legitimierte Werte. In einer spezifischen Gemeinschaft entstehen so ‚passende‘ Werte, und die Verwirklichung unpassender Werte wird von dieser Gemeinschaft negativ sanktioniert. In einem dialektischen Wechselspiel zwischen Individuum und Gesellschaft entstehen Werte „in Erfahrungen der Selbstbildung und Selbsttranszendenz“ (Joas, 1999, S. 10). Hierbei verweisen soziale Normen und Werte aufeinander und sind zugleich aufeinander angewiesen. Der einzelne Mensch kann seine Werte nur in einem normativen Handlungsrahmen entwickeln, und ohne zumindest ähnliche Wertvorstellungen in einer Gemeinschaft entfalten soziale Normen keine Bindungskräfte für die Mitglieder der Gemeinschaft.

Die in diesem dialektischen Wechselspiel entstehenden Werte ermöglichen Menschen die Bewertung von Wünschen, Handlungen oder Dingen der Welt als wertvoll oder wertlos. Menschen bewerten ihr eigenes Denken und Handeln sowie das anderer Menschen. Und auch hier gilt: Wertungen sind mit Kultur verwoben. Wo Menschen bewerten und sich darüber mit anderen austauschen, entstehen Bedeutungen und Kultur. Zudem entsteht hieraus für den Einzelnen ein Gut, welches er als erstrebenswertes Ziel seines Lebens ansieht – womit Werte sich nun als enge Verwandte der Ethik im Sinne des êthos erweisen.

In diesem Sinne versteht auch Ralf Dahrendorf die sozialen Rollen jedes Menschen als positive Freiheit und die mit den Rollen einhergehenden Normen als konfligierende negative Freiheit – ein Konflikt, dessen Bewältigung für jeden vernünftigen und freien Menschen eine moralische Pflicht im kantischen Verständnis darstellt. Die von Dahrendorf beschriebenen Ligaturen stehen aber auch jener Form von gesundem Menschenverstand oder common sense nahe, die gemäßigte Kommunitaristen wie Michael Sandel oder Michael Walzer als Ausgangspunkt ethischer Überlegungen fordern (vgl. Sandel, 2015, und Walzer, 2006). Für sie ist der gesunde Menschenverstand sozialer und sozialisierter Wesen ebenfalls eine tiefgehende Bindung, die in und mit der Gemeinschaft entsteht und dadurch den Einzelnen mit seiner Gemeinschaft auch moralisch, und nicht nur über das Recht verbindet. Für Sandel, Walzer und eben auch Dahrendorf ist dieses Wissen über das moralische Fundament der Gemeinschaft aber keinesfalls die zwingende kulturelle Antwort auf alle Fragen, wie sie die Vertreter eines radikalen Kommunitarismus oder einer Leitkultur fordern, sondern der Prüfstein subjektiver Tugenden und ethischer Überlegungen. Es ist dieser Kerngedanke des Kommunitarismus, der ihn mit seiner klassischen Grundlegung durch Aristoteles‘ praktische Philosophie verbindet.

Die Krise und die Moral

Was folgt daraus nun in unseren Tagen für die soziale Rolle von Unternehmen? Eine auf den ersten Blick offensichtlich paradoxe Situation: Jede Woche berichten die Medien über neue Skandale in Wirtschaftsunternehmen, Banken, Nichtregierungsorganisationen oder Sportverbänden. Professioneller Betrug bei der Abgasreinigung und Bonuszahlungen in Millionenhöhe an unfähige Banker oder korrupte Sportmanager füllen nicht nur die Wirtschaftsnachrichten. Gleichzeitig hat die Wirtschaftsethik Konjunktur: Nicht nur im akademischen Seminar, sondern auch in der Politik und in den Unternehmen wird die Frage nach dem moralisch richtigen Handeln permanent neu diskutiert. In den Massenmedien, auf dem Buchmarkt und nicht zuletzt in den sogenannten sozialen Medien scheinen die Konflikte, die aus der Verbindung von Markt und Moral resultieren, eines der drängenden Themen unserer Zeit zu sein.

Paradox erscheinen diese beiden Phänomene, da die Beschäftigung mit Moral und Ethik üblicherweise als ‚Luxusprobleme‘ gelten. Gerne wird dann auf Bertolt Brechts berühmtes Zitat aus der Dreigroschenoper verwiesen, demzufolge erst ‚das Fressen‘ und dann ‚die Moral‘ kommt, um anschließend festzuhalten, dass man tagsüber die wirklich wichtigen Probleme der Wirtschaft lösen müsse, bevor man am Abend, wenn, so Hegel, die Eulen der Minerva aufsteigen, gerne über moralische Fragen parlieren könne. Hier zeigt sich aber ein gefährlicher Irrtum: Wenn Menschen sich mit Fragen der Ethik und der Moral beschäftigten, waren es üblicherweise Zeiten der Krise. Die wissenschaftliche Beschäftigung mit ethischen Fragen entstand in der klassischen athenischen Krise, die durch die Niederlagen in den Peloponnesischen Kriegen ausgelöst wurde; sie wurde von Thomas Hobbes durch die Erfahrungen der blutigen Religionskriege neu begründet und von Immanuel Kant zu Hochzeit der Krise des europäischen Absolutismus wiederum neu gedacht. Hier gilt, wie Heraklit ‚der Dunkle‘ einst sagte: Der Krieg ist aller Dinge Vater.

Und damit stellt sich nun die Frage, in welcher Krise sich die Verbindung von Markt und Moral befindet. Mit Blick auf die ökonomischen Kennwerte kann man schwerlich von einer Krise sprechen, wenn die Gewinne und die Dividenden der großen Unternehmen in Deutschland, sowie die daraus für den Staat entstehenden Steuern, Rekordhöhen erreichen. Eine andere Zahl ist aber umso besorgniserregender: Auf die Frage, welchen Institutionen die Deutschen vertrauen, sagen zwei von drei Befragten, dass sie der Polizei, dem Bundespräsidenten und Ärzten vertrauen (vgl. Stern, 2017). Aber nur jeder dritte Befragte vertraut der Wirtschaft als Institution und mehr als 90% misstrauen den Managern von Großkonzernen. In vielen Debatten schlägt den Managern nicht nur Misstrauen, sondern zunehmend bloße Verachtung entgegen. Dies als Vertrauenskrise zu bezeichnen, ist stark untertrieben.

Führt dies nun (wieder) zu einer Segregation des Systems Wirtschaft, das sich von den öffentlichen Debatten über die Moral der Wirtschaft distanziert und auf Milton Friedman Feststellung verweist, dass die einzige soziale Verantwortung von Unternehmen darin bestehe, ihre Profite zu steigern (vgl. Friedman, 1970)?

Adam Smith, der neuzeitliche Begründer der Wirtschaftsethik, sah hierin zu Beginn der Industrialisierung keineswegs ein Problem: Für ihn ermöglichte der Tausch von Gütern aus Eigeninteresse die Entstehung freier Märkte und somit das Wachstum des Wohlstands der Menschen und der Nationen. Erst ein Übermaß an egoistischer Habgier sollte durch den Appell des unparteiischen Zuschauers verhindert werden, in volkswirtschaftlichen Beziehungen durch das Wirken der unsichtbaren Hand. Markt und Moral spielten für Smith ein Nicht-Nullsummenspiel, in welchem durch kooperatives Handeln alle gewinnen.

Genau dies bezweifelte Karl Marx bereits ein Jahrhundert später zur Blütezeit der Industrialisierung: Er sah den Wohlstand einiger weniger auf Kosten der vielen stetig wachsen. Für ihn spielten Markt und Moral ein Nullsummenspiel, in dem Konflikte und nicht Kooperationen die Regeln bestimmten. Für Marx war der freie Markt die Herrschaft der Wölfe über die Lämmer, und ohne einen starken Staat und regulierte Märkte würden die Moral und die Gerechtigkeit untergehen.

Ein weiteres Jahrhundert danach ist das Verhältnis von Marktwirtschaft und Moral weiterhin zumindest problematisch. Einige spektakuläre Fälle sprechen für die Prognose von Karl Marx: Nachdem Dirk Jens Nonnenmacher die HSH Nordbank durch hochspekulative Kreditgeschäfte an den Rand des Ruins getrieben hatte, verabschiedete er sich als Vorstandsvorsitzender und nahm vier Millionen Euro als Abfindung mit. Martin Winterkorn wurde Ende 2015 nach acht Jahren an der Spitze des Volkswagenkonzerns in den Ruhestand geschickt, da er vom Betrug seiner Mitarbeiter bei der Abgasreinigung zumindest gewusst haben soll. Eine lebenslange monatliche Konzernrente von 93.000 Euro und ein Firmenwagen sollen ihm dies dauerhaft erträglich machen. Zur Aufklärung des sogenannten Abgasskandals wurde die Juristin Christine Hohmann-Dennhardt von Volkswagen zum Vorstand für Integrität und Recht ernannt. Nach gut einem Jahr verließ sie jedoch den Konzern aufgrund ‚unterschiedlicher Auffassungen über Verantwortlichkeiten‘ wieder – mit einer monatlichen Rente von 8.000 Euro und einer Abfindung von 12 Millionen Euro. Bevor die Fluggesellschaft Air Berlin Mitte 2017 unter der Führung von Thomas Winkelmann die Insolvenz erklären musste, hatte sich ihr Chefmanager eine Gehaltsgarantie von 4,5 Millionen Euro gesichert. Nach gut einem halben Jahr im Amt schied Winkelmann nun gut abgesichert aus, mehr als 1.000 Mitarbeiter wurden dagegen ohne finanzielle Zuwendungen des Unternehmens entlassen.

Dies sind sicherlich problematische Einzelfälle, die aber viele Menschen nach mehr Moral und mehr Gerechtigkeit in der Marktwirtschaft rufen lassen. Hierbei darf man jedoch nicht vergessen, dass seit Beginn der Industrialisierung der Wohlstand, die Gesundheit und die Bildung der Menschen weltweit und kontinuierlich durch freie Märkte gewachsen sind. Nicht übersehen darf man zudem, dass viele Konzernchefs wie Bill Gates, Warren Buffet und George Soros sowie viele tausend mittelständische Unternehmer ihre Gewinne in soziale und kulturelle Projekte zur Unterstützung benachteiligter Menschen investieren. Und seit einigen Jahrzehnten erkennen immer mehr Menschen auch die negativen Auswirkungen eines gehobenen Lebensstils für Umweltschäden, Artensterben und Massenmigrationen. Die Menschen des 21. Jahrhunderts verstehen ihre Rolle als moralische Akteure in ökonomischen Prozessen zunehmend besser und unterstützen oft bereitwillig faire und nachhaltige Wirtschaftsformen – solange ihre Lebensweise und ihre Freiheit als Konsumenten nicht darunter leiden. Ein modernes Mobiltelefon, modische Kleidung und moderate Preise für den Flug in den Urlaub gelten ihnen als unverzichtbarer Mindeststandard eines zivilisierten Lebens.

Die Verantwortung dafür, Moral und Marktwirtschaft miteinander zu verbinden, wird daher gerne an die Unternehmen delegiert. Sie sollen als Teil der Weltgesellschaft nicht nur Güter und Leistungen bereitstellen, sondern auch eine soziale und moralische Verantwortung als Teil der Weltgesellschaft übernehmen. Die Unternehmen sollen national und global für menschenwürdige Arbeitsbedingungen und Ressourcen schonende Produktionsweisen, faire Gehälter und nachhaltige Produkte sorgen. Unternehmen, die diese Forderungen missachten, zahlen zunehmend höhere Preise: Imageverluste, Reputationsschäden und Boykotte durch Kunden führen schnell zu massiven Umsatzeinbrüchen einzelner Unternehmen und ganzer Branchen. Der Marktwert einiger Banken und Autohersteller halbierte sich in den letzten Jahren nach moralischen Vorwürfen; die Investoren verloren Milliarden Euro. Das oftmals herrschende Misstrauen vieler Menschen gegenüber der Wirtschaft als Ganzes kann nur durch die tatsächliche Beachtung wirtschaftsethischer Grundsätze und durch moralisches Handeln von und in Unternehmen abgemildert werden.

Die Forderungen nach mehr Moral im Markt entstanden in den letzten Jahrzehnten unter den Bedingungen postnationaler Konstellationen (vgl. Habermas, 1998): Einerseits führt die zunehmende Komplexität der Produktion von Gütern zur Globalisierung wirtschaftlicher Akteure, Fragmentierung kollektiver Handlungsfähigkeit und Einschränkung nationalstaatlicher Regulierungsfelder, andererseits führt die Individualisierung der Lebensformen zur kulturellen und normativen Heterogenität mit fluider Werteorientierung.

Die Frage der Verantwortung

Aus diesem Problemkreis folgt für die aktuelle Wirtschaftsethik eine neue Herausforderung, da weder konkrete Menschen als Produzenten oder Konsumenten noch der Staat als regulierende Autorität die gesamthafte Verantwortung für die Wahrung moralischer Grundlagen in der Wirtschaft übernehmen können oder wollen. Um dieses Defizit auszugleichen, schlägt Archie B. Carroll vor, müsse man vier Verantwortungsbereiche differenzieren und als hierarchische Pyramide verstehen (vgl. Carroll, 1991): die ökonomische, die legale, die ethische und die voluntative Verantwortung.

Für Carroll lautet der erste Imperativ unternehmerischen Handelns folglich: Sei profitabel! Umsatz und Gewinn müssen maximiert werden, damit das Bestehen des Unternehmens gesichert ist. Darauf aufbauend folgt der zweite Imperativ: Halte dich an das Gesetz! Die Arbeit des Unternehmens muss innerhalb der geltenden Gesetze erfolgen. Der dritte Imperativ geht darüber hinaus: Handle ethisch korrekt! Die moralischen und ethischen Erwartungen der Gesellschaft sind für Carroll ein wesentlicher Teil der Verantwortung des Unternehmens. Und schließlich lautet sein vierter Imperativ: Sei philanthropisch! Die freiwillige und gemeinwohlorientierte Unterstützung der Kultur, der Bildung und der Wohlfahrt ist für ihn die höchste Stufe der Verantwortung des Unternehmens als Teil der Gesellschaft.

Aus Carrolls Pyramide lässt sich zwar deskriptiv ein Handlungskonzept der Unternehmensverantwortung ableiten, aber weder eine normative Begründung für konkrete Handlungsweisen noch eine analytische Untersuchung von Zielkonflikten zwischen den Ebenen seines Modells. Interpretiert man Carroll so, dass die erste Ebene Priorität vor der zweiten, dritten und vierten hat, so wären die Legalität und die moralische Legitimität unternehmerischen Handelns nur mögliche sekundäre und tertiäre Handlungsweisen nach der Maximierung des monetären Erfolgs.

Für eine normative Wirtschaftsethik und die kritische Diskussion von Handlungs- und Zielkonflikten ist deshalb zunächst eine Klärung des Begriffs Verantwortung notwendig. Zumeist wird Verantwortung als dreistellige Relation betrachtet, wobei das Subjekt, das Objekt und die Instanz der Verantwortung zugeordnet werden müssen (vgl. Heidbrink, 2003). Für Otfried Höffe spielen darüber hinaus die Kriterien der Verantwortung eine wichtige Rolle; er schlägt deshalb eine vierstellige Relation vor (vgl. Höffe, 1993, S. 23 ff.). Die Frage lautet dann: Wer trägt wofür und vor wem gemäß welcher Kriterien die Verantwortung?

Subjekte der Verantwortung (Wer?) können natürliche Personen wie Menschen, aber auch juristische Personen wie Wirtschaftsunternehmen, Vereine und Verbände sein. Sie alle können Akteure sein, Entscheidungen treffen und Handlungen ausführen (lassen), für die sie eine zurechenbare Verantwortung tragen. Als Objekte der Verantwortungsdiskussion (Wofür?) kommen Entscheidungen und Handlungen in Frage, die juristische, moralische oder ethische Konflikte offenlegen und eine Begründung erforderlich machen. Adressat dieser Begründung (Vor wem?) kann als Instanz der Verantwortung ein Gericht, die Gesellschaft oder das Gewissen des Einzelnen sein. Als Kriterien der Verantwortung (Welche Kriterien?) nennt Otfried Höffe notwendige (apodiktische), tatsächliche (assertorische) oder mögliche (problematische) Zuständigkeiten, die er aus den Modalitäten der Kantischen Urteilstafel ableitet (a. a. O., S. 30). Aus diesen Vorüberlegungen über Verantwortung folgen drei Ebenen, in denen die zugehörigen Verantwortungsbereiche und Relationstermini erfasst werden.

Weitgehend unproblematisch ist die oberste Ebene der Haftungsverantwortung, die alle Korporationen auf der Grundlage geltenden Rechts übernehmen müssen. Als juristische Personen müssen sie sich dem Vertragsrecht, dem nationalen und dem supranationalen Recht unterwerfen und sich gegebenenfalls vor einem Gericht für Entscheidungen und Handlungen in der Vergangenheit rechtfertigen. Die Einhaltung von Gesetzen ist im Rechtsstaat schlichtweg eine Muss-Erwartung der Gesellschaft. Da es hierbei nur um zurückliegende Handlungen gehen kann, spricht man von einer passiven beziehungsweise einer negativen Verantwortung. Das Kriterium der Notwendigkeit erfüllt die Bindung an das Recht und die Sanktionsfähigkeit von Korporationen, da Entscheidungen und Handlungen von juristischen Personen in einem Rechtsstaat grundsätzlich zurechenbar und keinesfalls willkürlich sein dürfen.

Auch in der Marktwirtschaft und in Korporationen sind nicht zuletzt einzelne Menschen für ihr Handeln verantwortlich. Als natürliche Personen sind sie zunächst in der Lage, die moralischen Anforderungen der Gesellschaft zu verstehen und ihr eigenes Handeln ethisch zu reflektieren. Dabei muss man jedoch einschränkend bedenken, dass die Autonomie der Mitarbeiter einer Korporation begrenzt ist, da ihre Zugehörigkeit zum Unternehmen, zum Verband oder Verein ihre Entscheidungen und Handlungen zumindest beeinflusst. Die Mitarbeiter nehmen eine ‚typische Rolle‘ (vgl. Goffmann, 2003) ein, sie sind darauf ‚eingestellt‘ (vgl. Max Weber, 2008), im Sinne ihrer Korporation zu handeln – sie sind nicht mehr rein autonome Akteure, sondern handeln als Teil der Korporation, als deren Agenten.

Nichtsdestotrotz sollten Menschen als Agenten der Korporation ihre Entscheidungen und Handlungen auch ethisch vertreten und vor ihrem Gewissen begründen können, warum sie etwas tun oder nicht tun. Letztlich sollte die Instanz des eigenen Gewissens immer über der Autorität des Vorgesetzten stehen und ein ethisches Widerstandsrecht des Mitarbeiters legitimieren. Für die ethische Begründung ihrer Verantwortlichkeit kommen folglich auch in der Wirtschaftsethik die klassischen Paradigmen der Reflexion in Betracht: teleologische, utilitaristische und deontologische Annahmen. Das Kriterium der Möglichkeit ethischer Verantwortung gilt in diesem Fall, da ein Mitarbeiter auch lediglich rechtskonform handeln kann und keinerlei ethische Legitimation für seine Entscheidung notwendig ist – es handelt sich folglich um eine Kann-Erwartung. Denn selbstverständlich gilt auch für Menschen als Mitarbeiter die Trennung von Ethik und Recht. Oder in Anlehnung an Immanuel Kant: Auch ein Unternehmen, in dem nur Teufel arbeiten, muss – wenn diese Teufel nur Verstand haben – möglich sein.

Problematisch ist jedoch die Forderung nach moralischer Verantwortung von Unternehmen. Die Gesellschaft erwartet von den Unternehmen, dass diese Rechenschaft darüber ablegen, inwieweit ihre Entscheidungen und Handlungen tatsächlich mit moralischen Grundsätzen übereinstimmen. Nun folgt auch in diesem Fall aus einem Sollen kein Sein – nur weil eine Rechenschaft gelten soll, muss sie nicht notwendigerweise auch verpflichtend sein. Sie bleibt vielmehr ein Sollensanspruch der Gesellschaft, der von den Unternehmen akzeptiert werden soll und daher eine Soll-Erwartung ist. Problematisch ist die moralische Verantwortung von Unternehmen darüber hinaus, weil die Forderungen der Gesellschaft kulturell und historisch veränderlich sind: Einst galten das Insektizid DDT und das Beruhigungsmittel Contergan als Heilsbringer des Fortschritts, dann als Musterbeispiele der Hybris unternehmerischen Ehrgeizes und Gewinnstrebens.

Folgt man zudem den klassischen Überlegungen der praktischen Philosophie, dann ist die moralische Verantwortung von Unternehmen zumindest unbegründet. Für Aristoteles ist prinzipiell nur ein Mensch der Urheber seiner Handlungen, er allein trägt die Verantwortung für sein tugendhaftes und sein verwerfliches Tun (vgl. Aristoteles, 1995, S. 1113b – NE). Auch für Immanuel Kant ist die Moralfähigkeit eines Wesens grundsätzlich von seiner Vernunft und seiner Freiheit abhängig (vgl. Kant, 1990, S. 36 – GMS). Für Kant können sich ausschließlich autonome Wesen selbst verpflichten, aus Achtung vor dem moralischen Gesetz zu handeln (vgl. Engelhard & Trautnitz, 2005). Ein Kollektiv, sei es eine Berufsgruppe, eine Ethnie, eine Nation oder ein Unternehmen, ist weder für Kant noch für Aristoteles ein autonomes Wesen. In der praktischen Philosophie gilt daher: Wirtschaftsethik ist immer Individualethik. Die Anrechnung eines Verdienstes oder einer Schuld eines Kollektivs ist ethisch nicht möglich.

Diesen philosophischen Überlegungen folgt auch das deutsche Strafrecht. In Deutschland können Korporationen wie Unternehmen nur für Ordnungswidrigkeiten belangt werden, nicht aber für Straftaten. Hier setzt die juristische Strafe eine personale ethische oder moralische Schuld voraus. Daher können in Deutschland nur Menschen (natürliche Personen) für ihre Entscheidung oder ihre Handlung vor einem Gericht strafrechtlich zur Verantwortung gezogen werden, keinesfalls aber ein Kollektiv wie ein Unternehmen. Anders ist dies in den Vereinigten Staaten von Amerika, wo Unternehmen aus rein pragmatischen Gründen auch für moralische Verfehlungen sanktioniert und zu hohen Geldstrafen verurteilt werden können. In Deutschland wäre eine solche pragmatische Erweiterung des Schuldbegriffs nicht so einfach durchsetzbar, auch wenn in jüngster Zeit einzelne Juristen diese philosophisch gut begründete Rechtstradition aushebeln wollen. Diese Juristen haben sich in der Forschungsgruppe Verbandsstrafrecht an der Universität zu Köln zusammengeschlossen und werden von der Volkswagen Stiftung gefördert. Der Vorteil, den sich der Volkswagen Konzern aus der finanziellen Unterstützung für die juristische und moralische Entschuldung ihrer eigenen Manager erhofft, liegt auf der Hand. Dass diese Juristen sich damit zum Büttel der Konzerninteressen machen, ist zumindest hoch problematisch.

Müssen oder können Unternehmen deshalb in Deutschland nicht moralisch handeln? Dann wäre das Wort Wirtschaftsethik tatsächlich ein Oxymoron, ein Terminus, der aus einander widersprechenden Begriffen besteht. Eine mögliche Lösung für die moralische Bindung und Verantwortlichkeit des Kollektivs bietet das sozialpsychologische Konzept der Persona. Die Persona bezeichnet einen Akteur oder ein Kollektiv, der beziehungsweise das in eine Rolle schlüpft und durch eine Maske eine gespielte Identität darstellt (vgl. Jung, 1984 [1928]). Betrachtet man eine Korporation nun als eine solche Persona, so kann sie in der Gesellschaft eine soziale Rolle einnehmen, parasoziale Interaktionen durchführen und parasoziale Beziehungen entwickeln sowie daraus entstehende Rechte und Pflichten übernehmen (vgl. Horton & Wohl, 1956). Wenn Korporationen die Rolle der Persona übernehmen, dann kann die Gesellschaft diesen Personae auch die kollektive Verantwortung für ihre Entscheidungen zuweisen und ihr moralisches oder unmoralisches Handeln sanktionieren. Aus dieser zugewiesenen moralischen Verantwortung folgen dann aber nicht notwendigerweise sogleich auch eine juristische oder ethische Verantwortung einer Korporation (s. Abb. 1).

Abbildung 1 Verantwortungsbereiche in der Wirtschaftsethik

In den letzten Jahrzehnten ist diese Zuweisung moralischer Verantwortung auch in Deutschland populär geworden, nicht zuletzt, da die fachwissenschaftliche Diskussion des Themas Wirtschaftsethik stark von US-amerikanischen Beiträgen beeinflusst wurde, die die Grenzen zwischen juristischen und moralischen Sphären wiederum aus pragmatischen Gründen zumeist aufheben. In der Folge entstand auch in Deutschland eine lebhafte Diskussion um Ansätze wie Corporate Citizenship, Corporate Stewardship und besonders die Corporate Social Responsibility. Inwieweit diese Ansätze tatsächlich auf Deutschland mit seiner deontologischen Tradition übertragbar sind, ist jedoch sehr umstritten.

Dennoch soll hier zumindest der Versuch gemacht werden, diese Ansätze kurz zu umreißen: So versteht der Ansatz der Corporate Citizenship das Unternehmen als Teil der Zivilgesellschaft und weist ihm aus der wechselseitigen Abhängigkeit eine moralische Verantwortung zu. Im Sinne einer republikanischen Bürgerschaftstheorie überträgt dieser Ansatz dem Unternehmen in der Gemeinschaft die Aufgabe, einen Beitrag zum Gemeinwohl leisten zu müssen. Gute Bürgerschaft (Good Citizenship) bedeutet hierbei mehr als seine rechtliche Pflicht zu tun – auch das Unternehmen soll seinen Beitrag zum Wohl der Gemeinschaft leisten und die gesellschaftlichen Ziele aktiv unterstützen. 

Der Corporate Stewardship-Ansatz geht davon aus, dass das Management eines Unternehmens eine treuhänderische Pflicht gegenüber den Kapitalgebern, den Mitarbeitern, den Kunden und der Gesellschaft hat. Die leitenden und entscheidenden Manager (Stewards) sollen im Rahmen der Fürsorge für das ihnen anvertraute Unternehmen möglichst umsichtig agieren, natürliche Ressourcen nachhaltig bewirtschaften und die Interessen der Stakeholder in den Vordergrund stellen.

Der Unterschied zwischen diesen beiden Konzepten ist folglich das Subjekt der moralischen Zuweisung: Die Vertreter der Corporate Citizenship verstehen das Unternehmen als Persona, dem durch die parasoziale Interaktion mit der Gesellschaft eine Rechenschaftspflicht zukommt. Die Vertreter der Corporate Stewardship sehen hingegen die Agenten der Korporation in der Pflicht, für ihre Entscheidungen und Handlungen Rechenschaft abzulegen.

Das umfassendste, aber auch diffuseste Konzept von Verantwortung bietet die Position der Corporate Social Responsibility. Sie unterstellt eine rechtliche und moralische Verantwortung des Unternehmens und aller in und für das Unternehmen tätigen Personen für alle Handlungen, die zum Kernbereich der Leistungserbringung beitragen und darüber hinaus Konsequenzen haben. Diese Position mündet dann zwangsläufig in einer utilitaristischen Abwägung divergierender und konfliktreicher Gratifikationsbilanzen der zahlreichen Anspruchsgruppen wie Eigentümer, Manager, Mitarbeiter, Zulieferer, Konsumenten und so weiter. Ohne einen normativen Rahmen oder eine voluntative Bestimmung der Priorität des Guten oder des Rechten auf der Grundlage einer ethischen Setzung der Korporation verläuft die Diskussion dann aber in der Regel ergebnislos und ohne Konsequenzen für weitere Handlungen.

Für die Diskussion wirtschaftsethischer Fragestellungen sind die Ansätze zweifellos bereichernd. Allerdings muss man auch daran erinnern, dass Korporationen in der deutschen Rechtsauffassung nur unter bestimmten und nicht unumstrittenen Annahmen eine moralische Verantwortung haben können. Sie tragen „nur in einem analogen und sekundären Sinn Verantwortung für ihre Operationen, die aus dem Zusammenwirken primärer Einzelhandlungen von Individualakteuren in der Korporation hervorgehen“ (Aßländer, 2011, S. 195). Grundsätzlich sind ethische und moralische Verdienste und Schulden im engeren Sinne an natürliche Personen gebunden, da nur sie zur Autonomie fähig sind. Will man nicht zuletzt die leichte ethische Entschuldung von Verantwortungsträgern verhindern, indem sie auf ‚Unternehmensentscheidungen‘ verweisen, sollte die reale Zurechnung des guten Handelns oder einer Schuld auch künftig in der unmittelbaren Verantwortung von autonomen Menschen verbleiben. Insofern hatte Niklas Luhmann Recht, als er behauptete, dass es keine Wirtschaftsethik gäbe. Es gibt aber durchaus Ethik in der Wirtschaft, denn es gibt eine ethische Verantwortung von Menschen, einerlei ob sie Mitarbeiter, Manager, Konsumenten oder Bürger sind.

Eine neue, alte soziale Rolle

Aus all diesen Überlegungen folgt nun die Forderung nach einer neuen, alten sozialen Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft, in der sie, kurz gesagt, Verantwortung übernehmen. Diese Rolle ist alt, da es sich hierbei um die eigentliche Position handelt, die Unternehmen seit Beginn des zivilisierten Zusammenlebens von Menschen zugeschrieben wurde. Sie ist aber auch neu, da man angesichts der offensichtlichen Krisen der Vereinbarkeit von Markt und Moral daran erinnern muss.

Unternehmen müssen in einem Rechts- und Sozialstaat die allgemeinen Gesetze einhalten, Löhne und Gehälter, Steuern und Sozialabgaben zahlen (Muss-Erwartungen). Sie leisten damit einen wesentlichen Beitrag für die Gemeinschaft, in der sie arbeiten. Aus diesen Pflichten folgt die Legitimation, an öffentlichen Debatten und Diskussionen über die gemeinsamen moralischen Fragen und Probleme der Gesellschaft teilzunehmen und hierzu normative Positionen zu entwickeln sowie korporative Haltungen zu sozialen Normen zu kommunizieren, deren Anerkennungsfähigkeit von den Mitarbeitern und den Konsumenten im Gegenzug als richtig oder falsch bewertet wird (Soll-Erwartungen). Ethische Haltungen bleiben jedoch Menschen vorbehalten; nur sie sind als autonome Wesen in der Lage, für sich ethische gute Gründe für oder gegen moralische Haltungen zu entwickeln und in ihrem Handeln zu berücksichtigen (Kann-Erwartungen). Dies betrifft Konsumenten und Investoren als Marktpartner, aber auch Mitarbeiter und Manager in Unternehmen.

Aus den unternehmensseitig vorgeschlagenen moralischen Positionen und ihrer tatsächlichen Einhaltung folgen jedoch oftmals Intra- und Interrollenkonflikte. Sind der Wunsch einer Mutter nach einem neuen Mobiltelefon und der Wunsch eines Vaters nach einem neuen Auto angesichts der damit verbundenen Zerstörung von natürlichen Ressourcen mit der Sorge um eine lebenswerte Zukunft ihrer Kinder und Enkel zu vereinbaren? Ist der Wunsch eines Mitarbeiters nach finanzieller Sicherheit und einer Karriere im Unternehmen mit der Erwartung seines Arbeitsgebers, profitmaximierend zu handeln, vereinbar? Aus diesen Rollenkonflikten entstehen Spannungen zwischen moralischen und ethischen Positionen, die letztendlich aber nur durch subjektive ethische Reflexionen von Menschen über die Frage, was für sie ein gutes Leben sei, auflösbar und handlungsbegründend sein können. Die soziale Rolle von Unternehmen ist darauf beschränkt, zu diesen Fragen korporative Haltungen vorzuschlagen. Auch in der Wirtschaft ist der Adressat ethischer Fragen der einzelne Mensch. Ob und wie er mit diesen ethischen Fragen, möglichen Positionen und Rollenkonflikten umgehen kann, liegt in der Verantwortung der ethischen und wirtschaftsethischen Bildung und Ausbildung von Menschen als Mitarbeitern oder Managern, Konsumenten oder Bürgern.

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Stephanie Naaf: Die Unternehmenskultur und ihre Bedeutung für die Konsumenten

Die Unternehmenskultur gilt als ein seit Ende der 70er Jahre häufig diskutiertes Phänomen, dass in vielen Forschungen thematisiert und als ein weiterer Faktor für den Unternehmenserfolg aufgegriffen wird. Zahlreiche Forschungen konzentrieren sich demzufolge auf die interne Perspektive und untersuchen die Entwicklung sowie den Einfluss der Unternehmenskultur auf die Mitarbeiter. Der folgende Artikel setzt den inhaltlichen Schwerpunkt darauf, dem Leser das Phänomen der Unternehmenskultur näher zu bringen und deren Bedeutung für die Konsumenten genauer zu erläutern. Nach näherer Betrachtung der Unternehmenskultur und Unternehmenskommunikation wurde mithilfe einer empirischen Forschung herausgearbeitet, inwiefern die Unternehmenskultur eine Bedeutung für die Konsumenten darstellt. Hierzu wurde eine qualitative Forschung mithilfe von Gruppendiskussionen durchgeführt. Im Sinne der induktiven Forschungsmethode ermöglichte die Datenauswertungsmethode der Grounded Theory die Entwicklung einer allgemeinen Theorie, die sich auf die unternehmenskulturelle Bedeutung bezieht. Hierbei ließen sich drei unterschiedliche Modelle der unternehmenskulturellen Bedeutung für die Konsumenten herausarbeiten. Demnach kann zwischen der Berücksichtigung, der Wahrnehmung sowie der Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung auf Konsumentenseite unterschieden werden.

Das Phänomen Unternehmenskultur wird seit Ende des 20. Jahrhundert erforscht und diskutiert. Im Jahre 1980 erschien der Artikel Corporate Culture: The Hard-to-Change Values that Spell Success or Failure in der Business Week. Jener Artikel etablierte sich als richtungsweisend für die Diskussion über Unternehmenskultur und ihren Einfluss auf den Unternehmenserfolg (vgl. Business Week, 1980):

„Corporate culture is as old as companies themselves, but it became a management fashion in the late 1970s – invoked by executives, puzzled over by academics and, inevitably, peddled by consultants“ (Hill, 2012)

Die Bedeutung der Unternehmenskultur wurde zuerst in Amerika untersucht, bevor diese auch in Deutschland an Aufmerksamkeit gewann. Mit dem Versuch die Erfolgsfaktoren der japanischen Unternehmen herauszuarbeiten, stellten die Amerikaner fest, dass es insbesondere unternehmenskulturelle Faktoren wie die Loyalität zum Unternehmen, die Kooperationsfähigkeit und die Identifikation sind, die den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen (vgl. Berkel, Herzog, 1997, S.9).

Im Jahre 1982 verfassten Terrence E. Deal und Allan A. Kennedy das Buch Corporate Culture – The Rites and Rituals of Corporate Life, in dem sie eine eigene Typisierung des Begriffs corporate culture vorstellten (vgl. Deal, Kennedy, 1982). Im selben Jahr analysierten die beiden McKinsey Unternehmensberater Thomas J. Peters und Robert H. Waterman die besten US-amerikanischen Unternehmen und präsentierten in ihrem Buch, In Search of Excellence – Lessons from America’s Best-Run Companies, Unternehmenskultur als eine Kernvariable für Unternehmenserfolg/ -misserfolg (vgl. Peters, Waterman, 1982). In den darauffolgenden Jahren thematisierten immer mehr Wissenschaftler das Phänomen der Unternehmenskultur und unterstützten die Auffassung, dass diese einen deutlichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. So veröffentlichten unter anderem die beiden Organisationstheoretiker Rob Goffee und Gareth Jones 1997 einen Artikel mit dem Titel Kultur: Der Stoff, der Unternehmen zusammenhält (vgl. Goffee, Jones, 1997). Wohingegen die Strukturen und Prozesse als sogenannte harte Faktoren eines Unternehmens gelten, wird die Unternehmenskultur somit den weichen Faktoren zugeordnet (vgl. Homma, Bauschke, 2010, S.15). Unternehmenskultur kann demnach als ein weiteres Instrument verstanden werden, um „Unternehmen erfolgreicher zu gestalten und damit auch die weiche Seite von Unternehmen besser in den Griff zu bekommen“ (Sackmann, 2000, S.141).

Aktuelle Studien zu diesem Thema fokussieren sich hauptsächlich auf die interne Bedeutung und Wirkung der Unternehmenskultur für und auf die Mitarbeiter. So wird diese meist in Verbindung mit Mitarbeiterbindung und Mitarbeitermotivation betrachtet.

Die Studie Unternehmenskultur: Ihre Rolle und Bedeutung aus dem Jahre 2011 beispielsweise befragte insgesamt 166 Führungskräfte aus dem Bereich des Top-Managements, des mittleren Managements und des Personalbereichs zum Thema Unternehmenskultur und ihre Bedeutung (vgl. Leitl, Meifert, Sackmann, 2011, S.8). Hierbei wurde festgestellt, dass 82% der teilnehmenden Unternehmen Unternehmenswerte und 68% Normen, Regeln und Leitlinien für sich definiert haben. Während die meisten Leitlinien auf die Kunden ausgelegt sind, wird die Unternehmenskultur hauptsächlich bei Themen des Personal- und Führungsmanagements und weniger des Marketings- und Customer Relationship Managements berücksichtigt. Insbesondere das Top Management erkennt hierbei die Bedeutsamkeit der externen Stakeholder Orientierung, wie zum Beispiel die Kundenorientierung (vgl. Leitl, Meifert, Sackmann, 2011, S.17ff.)

Die Unternehmenskommunikation hat ebenfalls einen großen Einfluss auf die Unternehmenskultur. Dieser Aspekt wird unter anderem von Ansgar Zerfaß festgehalten, der schreibt, dass „Kommunikation (…) jedoch eindeutig zum Aufbau, zum Erhalt und zur Erweiterung immaterieller Werte wie Reputation, Marken und Unternehmenskultur bei[trägt]“ (Zerfaß, 2014, S.67). Da die Kundenorientierung ebenfalls als Anhaltspunkt der Unternehmenskultur aufgegriffen wird, kann gesagt werden, dass die Unternehmenskultur nicht nur nach innen, sondern auch nach außen kommuniziert wird: „Unternehmenskommunikation ist nicht nur ein Instrument zur Vermittlung von Unternehmenskultur nach innen, sondern auch ein Instrument, um ein Unternehmen mit Blick auf seine Identität im Markt zu positionieren, d.h. um die Markenpersönlichkeit, das Markenversprechen und die wettbewerbs-relevanten Unterscheidungsmerkmale zu kommunizieren“ (Ebert, 2014, S.435)

Für ein positives Unternehmensbild ist es daher wichtig „Widersprüche zwischen dem konkreten Verhalten eines Unternehmens (…) und den Vorstellungen zu verhindern, die durch Werbung (…) erzeugt werden“ (Ebert, 2014, S.446).

Doch aktuelle Forschungen vernachlässigen die Betrachtung der Bedeutung der Unternehmenskultur für die Konsumenten. Wie die Unternehmenskultur extern kommuniziert wird und ob die kommunizierte Unternehmenskultur von den Konsumenten wahrgenommen wird und einen Einfluss auf sie hat, wird in den Studien meist kaum berücksichtigt oder nur teilweise angeschnitten. Dieser Artikel versucht daher die folgende Forschungsfrage zu beantworten: Inwieweit ist die Kommunikation der Unternehmenskultur wichtig für die Konsumenten (Generation Y und Z) und inwiefern beeinflusst diese den allgemeinen Konsum?

Die Unternehmenskultur nach Schein und Sackmann

Prägend für die Literatur über Unternehmenskultur ist das von Edgar Schein entwickelte Drei-Ebenen-Modell. Schein stellt ein „soziokulturell orientierte[s] funktionalistische[s] Kulturkonzept“ (Schmidt, 2004, S.27) auf und definiert Kultur als: „den gesammelten gemeinsamen Wissensvorrat einer bestimmten Gruppe (…), der sich auf sämtliche verhaltensmäßigen, affektiven und kognitiven Elemente der psychologischen Arbeitsweise aller Gruppenmitglieder erstreckt. Gemeinsames Wissen setzt allerdings eine Geschichte gemeinsamer Erfahrungen voraus, die wiederum auf einer stabilen Mitgliedschaft in der Gruppe beruhen muss. Das menschliche Bedürfnis nach klugen Kräftehaushalt, Folgerichtigkeit und Sinn formt die gemeinsamen Elemente zu festen Mustern, die man schließlich als Kultur bezeichnen kann“ (Schein, 1995, S.23).

Für Schein ist Unternehmenskultur dennoch eine Aufgabe der Führungskräfte, denn diese setzen die Kultur bei der erstmaligen Gründung eines Unternehmens fest. Die Unternehmenskultur und das oberste Management eines Unternehmens können somit als „zwei Seiten derselben Medaille“ (Schein, 1995, S.28) betrachtet werden (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Schein teilt die Unternehmenskultur in drei Ebenen auf, dem er die unternehmenskulturellen Elemente zuordnet. Die Artefakte bilden die erste Ebene des Kulturebenen-Modells. Dieser ordnet Schein die sichtbaren und fühlbaren Strukturen und Prozesse zu. Die beobachtbaren Verhaltensweisen der Mitarbeiter (Sprache, Kleidung, Rituale, usw.) sind zwar sichtbar aber dennoch schwer zu entziffern und sind daher interpretationsbedürftig (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Die zweite Ebene des Kulturmodells sind der Glaube und die Werte eines Unternehmens. Hierzu zählen unter anderem die Ziele, Werte, Ideologien, usw. Diese können mit dem Verhalten der Mitarbeiter und den Artefakten des Unternehmens übereinstimmen und sind daher nur teilweise sichtbar und werden nur zum Teil bewusst wahrgenommen (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Die unbewussten und als selbstverständlich wahrgenommenen Werte bestimmen sowohl das Verhalten und die Wahrnehmung als auch die Gedanken und Gefühle der Mitarbeiter und gelten somit als Grundprämisse der Unternehmenskultur (vgl. Schein, 2017, S.18f.).

Der Unternehmenskultur teilt Schein eine funktionale Eigenschaft zu, die Einfluss auf den Unternehmenserfolg und „der Anpassung des Unternehmens an seine Umwelt sowie der internen Integration [hat]“ (Schmidt, 2004, S.30). Die Kultur eines Unternehmens kann laut Schein daher als die gemeinsamen Grundprämissen verstanden werden, welche die Organisationsmitglieder als bindend ansehen und dementsprechend an neue Mitarbeiter weitergeben (vgl. Schein, 1995, S.25).

Sonja A. Sackmann hingegen basiert ihr Unternehmenskulturkonzept auf den anthropologischen Definitionsansätzen des Kulturbegriffs. Demnach versteht Sackmann Kultur als: „die der Gesellschaft zugrunde liegenden Organisationsprinzipien. Sie ist eine Art kognitive Landkarte, der sich ihre Mitglieder zur Orientierung bedienen. Diese Orientierungshilfe beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung, das Denken, Fühlen und Handeln der Kulturmitglieder“ (Sackmann, 2000, S.143).

Sackmann hält ebenfalls fest, dass jedes Unternehmen über eine Unternehmenskultur verfügt, die zum Zeitpunkt der Unternehmensgründung entsteht und sich fortan weiterentwickelt (vgl. Sackmann, 2004, S.24).

Die unterschiedlichen Definitionen der Unternehmenskultur teilt Sackmann in drei unterschiedliche Ansätze auf, dem Variablenansatz, dem Metaphernansatz und dem dynamischen Konstruktansatz. Der Einfluss der Umwelt und somit die Entwicklung und Gestaltung der Unternehmenskultur, werden sowohl im Variablenansatz als auch im Metaphernansatz vernachlässigt (vgl. Sackmann, 2000, S.145).

Diese Aspekte werden in dem von Sackmann präferierten Ansatz (vgl. Schmidt, 2004, S.33), dem dynamischen Konstruktansatz, berücksichtigt. Unternehmen sind demnach zielorientierte Systeme, die sich von ihren Wettbewerbern abgrenzen wollen, um somit ihren Erfolg zu garantieren. Die Unternehmenskultur ist somit ein komplexes und dynamisches Konstrukt, das durch Interaktionsprozesse entsteht und aus unterschiedlichen sichtbaren und unsichtbaren Elementen besteht. Diese Elemente beeinflussen das Denken und Handeln der Organisationsmitglieder, weshalb das Unternehmen sowohl eine Kultur ist und gleichzeitig auch über eine Kultur verfügt (vgl. Sackmann, 2000, S.143ff.). Sackmann definiert Unternehmenskultur in diesem Ansatz als „die von einer Gruppe gemeinsam festgehaltenen grundlegenden Überzeugungen, die für die Gruppe insgesamt typisch sind. Diese grundlegenden Überzeugungen beeinflussen Wahrnehmung, Denken, Handeln und Fühlen der Gruppenmitglieder“ (Sackmann, 2000, S.145f.).

Unternehmenskultur ist somit ein kollektives Phänomen, dass zum Zeitpunkt der Gründung entsteht und sich durch die Erfahrung der Organisationsmitglieder sowie die Anpassung an interne und externe Herausforderungen ständig weiterentwickelt. Während Anfangs das Verhalten in einem Unternehmen als unterdeterminiert gilt, entstehen im Laufe der Zeit Routinen, aus denen sogenannte best und worst practice Beispiele abgeleitet werden können. Hierbei werden erfolgreiche Problemlösungen als best practice Beispiele weitergegeben, während Problemlösungen, die nicht zum gewünschten Effekt geführt haben, als worst practice Beispiele, sogenannten dont’s, in den Köpfen der Organisationsmitglieder abgespeichert werden. Jedes Organisationsmitglied kann neue Ideen zur Entwicklung der Unternehmenskultur einbringen. Diese können vom Kollektiv entweder akzeptiert oder verworfen werden (vgl. Sackmann, 2000, S.146). Die Unternehmenskultur kann somit als „sozial konstruiert und verhandelt“ (Sackmann, 2000, S.146) beschrieben werden. Unternehmenspraktiken werden durch Routine und wiederholtes Auftreten automatisiert und bestimmen somit das Denken, Verhalten und Handeln der Organisationsmitglieder (vgl. Sackmann, 2000, S.153).

Im Gegensatz zu Schein, teilt Sackmann die einzelnen Elemente der Unternehmenskultur in vier unterschiedliche Ebenen auf, bei der die grundlegenden Überzeugungen die Kernkomponente ausmachen. Während diese Überzeugungen nur schwer erkennbar sind, gelten die gezeigten Werte und Artefakte als sichtbar und erfassbar. Diese sind dennoch schwer greifbar, denn sie sind „in ihrer konkreten Bedeutung für ein Unternehmen schwierig zu interpretieren“ (Sackmann, 2006, S.4). Die grundlegenden Überzeugungen sind somit unbewusst, steuern aber das Denken und Verhalten der Organisationsmitglieder. Die an die Öffentlichkeit kommunizierten Werte zeigen die äußere Haltung des Unternehmens, die nicht zwingend mit den intern gelebten Werten übereinstimmen (vgl. Sackmann, 2006, S.4).

Bei erfolgreichen Unternehmen sind die Identität, der Unternehmenszweck, die Mission bzw. die Werte kommuniziert und damit innerhalb und außerhalb des Unternehmens bekannt“ (Sackmann, 2006, S.8).

Die Unternehmenskommunikation

Kommunikation gilt mittlerweile als eines der wichtigsten Bestandteile und Aufgabenbereiche eines Unternehmens. Professionelle und strategische Kommunikation ermöglicht den Aufbau und die Pflege der Beziehungen zu den internen und externen Stakeholdern eines Unternehmens (vgl. Zerfaß 2014, S.1f ). Trotz dieser stetig wachsenden Relevanz „mangelt es vielfach an einem umfassenden Verständnis der Unternehmenskommunikation“ (Zerfaß, 2014, S.21).

Die Massenkommunikation ist eine Form der externen Unternehmenskommunikation. Hierbei werden Botschaften an eine große Anzahl an Menschen über sogenannten Massenmedien vermittelt (vgl. Maletzke, 1963, S.32).

Die externe Unternehmenskommunikation ermöglicht die Vermittlung der Unternehmenskultur an die Konsumenten. Während die CCO Perspektive die Unternehmen als Kommunikationssysteme verstehen (vgl. Schoeneborn, Wehmeier, 2014, S.412ff.), fokussiert sich dieser Artikel auf den Pragmatismus, mithilfe dessen die Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren aufgegriffen werden können. Hierbei kommunizieren Unternehmen mithilfe von Symbolen, deren Bedeutung von den externen Rezipienten interpretiert wird (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.1).

Um die Unternehmenskommunikation besser zu verstehen, untersuchen Schmid und Lyczek die Rolle der Kommunikation für die Wertschöpfung von Unternehmen auf der Grundlage der symbolischen Bedeutung von Dingen (vgl. Schmid/Lyczek, 2007, S.7). Hierbei ist insbesondere der Pragmatismus genauer zu betrachten. Charles Sanders Peirce gilt als Begründer des Pragmatismus, welcher vom griechischen Begriff der Praxis (Handlung) abgeleitet wurde und auf den von Kant bereits verwendeten Begriff des Pragmatismus aufbaut (vgl. Rommerskirchen, 2014, S.149 f.). „In diesem Sinne versteht Pierce unter Pragmatismus eine Wissenschaft, die die Empirie als Grundlage der praktischen Vernunft in einer Welt der Kontingenz anerkennt“ (Rommerskirchen, 2014, S.150).

Den Prozess, in dem ein Zeichen einen Sachverhalt und die Interpretation dessen zusammenführt, bezeichnet Peirce als Semiose. Hierbei dient das Zeichen in der Kommunikation als Mittel, Objekt und, da es eine Bedeutung in sich birgt, ebenfalls als Interpretant. In der Semiose wird ein Zeichen somit zu einem Symbol, dessen Bedeutung durch die Interpretation der Kommunikationsteilnehmer entsteht (vgl. Peirce, 2000, S.204).

Ein Zeichen ist ein Ding, das dazu dient, ein Wissen von einem anderen Ding zu vermitteln, das es, wie man sagt, vertritt oder darstellt. Dieses Ding nennt man Objekt des Zeichens. Die vom Zeichen hervorgerufene Idee im Geist, die ein geistiges Zeichen desselben Objekts ist, nennt man den Interpretanten des Zeichens“ (Peirce, 2000, S.204).

Um die Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren zu verstehen bezieht sich Jan Rommerskirchen auf den Pragmatismus und betrachtet die Theorie Ansätze von Herbert Blumer, Robert Brandom und Pierre Bourdieu. Hierbei liegt der Fokus der Unternehmenskommunikation auf der Verwandlung von Zeichen, Handlungen und Dingen zu Symbolen (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.10 ff.).

Blumer untersucht in seiner Theorie des Symbolischen Interaktionismus die Bedeutung der symbolischen Welt für die Kommunikation. Hierbei definiert er drei Prämissen, auf denen der symbolische Interaktionismus beruht. Die erste Prämisse hält fest, dass Menschen gegenüber Dingen handeln, die für sie eine Bedeutung beinhaltet. Die zweite Prämisse besagt, dass die Bedeutung in der sozialen Interaktion zu den Mitmenschen entsteht, während die dritte Prämisse darauf hinweist, dass die Bedeutung das Ergebnis eines interpretativen Prozesses ist. Dinge können laut Blumer hierbei entweder physikalische, soziale oder abstrakte Objekte darstellen. Die Voraussetzung für die Erkennung von Bedeutung und somit für eine erfolgreiche Kommunikation ist die gegenseitige Rollenübernahme. Hierbei achtet man darauf, wie andere Menschen einem selbst gegenüber in Bezug auf diese Dinge handeln: „Für den symbolischen Interaktionismus sind Bedeutungen daher soziale Produkte, sie sind Schöpfungen, die in den und durch die definierenden Aktivitäten miteinander interagierender Personen hervorgebracht werden“ (Blumer, 1981, S.83).

Bereits George Herbert Mead stellte fest, dass Zeichen eine universelle Bedeutung besitzen, während sich die signifikanten Symbole in der Sozialisation innerhalb einer Gesellschaft entwickeln (vgl. Mead, 1973, S.130). Somit kann für die Unternehmenskommunikation festgehalten werden, dass bedeutungsvolle Symbole durch die Interaktion der Organisationsmitglieder mit der Gesellschaft und der jeweiligen Interpretation der Dinge entstehen. Diese bilden dann wiederum die Grundlage für das soziale Handeln innerhalb einer Gesellschaft (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.12).

Das Kontoführungsmodell von Brandom verdeutlicht das Verständnis von Kommunikation als soziale Handlung. Hierbei spielt insbesondere die Zuschreibung normativer und deontischer Status eine wichtige Rolle für die interpersonelle Kommunikation: „Wechselseitiges Verstehen und Kommunikation hängen davon ab, dass Gesprächspartner in der Lage sind, zweierlei Kontenbücher zu führen, dass sie sich zwischen dem Standpunkt von Sprecher und Hörer hin- und herbewegen können“ (Brandom, 2000, S.818; vgl. Rommerskirchen, 2011, S.146ff.).

Für die Unternehmenskommunikation ist insbesondere die Zuschreibung von normativen Einstellungen gegenüber einer Gesellschaft von großer Bedeutung, denn diese beeinflussen letztendlich den normativen Status gegenüber einem Unternehmen. Die normative Einstellung stellt die Position einer Person in einer Gesellschaft dar, denn „[h]iermit [wird] über die subjektive Zuerkennung der Inklusion oder Exklusion entschieden“ (Rommerskirchen, 2016, S.12).

Bourdieu behauptet, dass die Kommunikation mit Menschen über ihren Habitus sowie die Differenzierung der unterschiedlichen Kapitalien innerhalb und außerhalb eines Unternehmens ermöglicht wird (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.12f.). Kommunikation ist somit nicht nur innerhalb, sondern auch außerhalb einer Gesellschaft realisierbar.

Unternehmen können demnach als Bedeutungssysteme verstanden werden, die sich auf die Bedeutung von Dingen durch Interpretation fokussiert. Die Interpretation, die das Erkennen der Bedeutung von Dingen ermöglicht, findet somit innerhalb symbolischer Interkationen statt: „Korporative Kommunikation ist demzufolge eine soziale Praxis mit dem Ziel, über relevante Symbole positive Haltungen (normative Status beziehungsweise normative Einstellungen) und Zugehörigkeit (deontische Status) in den lebensweltlichen Wahrnehmungsperspektiven der Akteure (doxastische Status) zu schaffen“ (Rommerskirchen, 2016, S.13).

Die Unternehmenskulturelle Bedeutung

Die empirische Forschung ermöglichte die weitere Beantwortung der Forschungsfrage, indem die Bedeutung der Kommunikation der Unternehmenskultur für die Konsumenten genauer betrachtet wurde. Hierbei wurde eine qualitative Forschungsmethode und somit ein induktives Forschungsverfahren angewendet. Mithilfe der Dateninterpretation wurden die Forschungsergebnisse in Form einer allgemeinen Theorie dargestellt.

Die Forschung wurde anhand von zwei Gruppendiskussionen durchgeführt. Diese Datenerhebungsmethode kann als eine bestimmte Form des Interviewverfahrens bezeichnet werden. Aufgrund der Tatsache, dass die beiden Gruppen bewusst ausgewählt wurden, handelt es sich hierbei um ein sogenanntes theoretical sampling (vgl. Lamnek, 1995, S.149f.). Die jeweiligen Gruppen können einerseits der Generationen Y und andererseits der Generation Z zugeordnet werden. Somit besteht die erste Gruppendiskussion aus Teilnehmern, die zwischen 1988 und 1993 geboren wurden und kann somit der Generation Y zugeordnet werden. Die zweite Gruppendiskussion besteht aus Vertretern der Generation Z, geboren zwischen 2002 und 2003. Es wurde sich bewusst dafür entschieden, Gruppenkonstellationen mit Teilnehmern auszuwählen, die sich bereits vor der Untersuchung kannten und somit auch außerhalb der Forschungssituation persönlichen Kontakt haben. Nach Lamnek kann gesagt werden, dass sich in dieser Forschung für eine homogene, natürliche und kohäsive Gruppenkonstellation entschieden wurde (vgl. Lamnek, 1995, S.149f.).

Damit aus den Daten der Gruppendiskussionen eine allgemeine Theorie entwickelt werden konnte, wurde die Grounded Theory als Auswertungsmethode der Forschungsergebnisse verwendet (vgl. Strauss/Corbin, 1996, S.9ff.). Durch das offene, axiale und selektive Kodieren wurde die unternehmenskulturelle Bedeutung als Kernkategorie und somit als Phänomen dieser Forschung herausgearbeitet. Im Sinne des axialen Kodierens konnten einzelne Subkategorien der Kernkategorie untergeordnet und somit in Bezug zueinander gesetzt werden.

Das allgemeine Verständnis der Unternehmenskultur stellt somit die Ursache der unternehmenskulturellen Bedeutung dar. Die Definitionen des Unternehmenskulturbegriffs der Diskussionsteilnehmer wiesen hierbei Ähnlichkeiten mit den zahlreichen Definitionsansätzen der theoretischen Grundlage auf. Hierbei wurden insbesondere die durch das Unternehmen festgelegten Werte als größter Bestandteil der Unternehmenskultur verstanden, die das Verhalten und Handeln der Mitarbeiter prägt.

Der Kontext und die intervenierende Bedingung bezüglich der Ausprägung der unternehmenskulturelleren Bedeutung stellen einerseits die Übereinstimmung der festgelegten und kommunizierten Unternehmenskultur mit der wahrgenommenen Unternehmenskultur und andererseits die Berücksichtigung von Alternativangeboten dar.

Die daraus folgende Handlungsstrategie hängt somit von dem Kontext und der intervenierenden Bedingung ab. Herrscht eine große Übereinstimmung der kommunizierten und wahrgenommenen Unternehmenskulturen, kann dies einen positiven Einfluss auf das Konsumverhalten haben. Eine geringe Übereinstimmung kann den Konsum wiederum negativ beeinflussen. Hinzukommend können auch rationale oder emotionale Aspekte einen Einfluss auf das Konsumverhalten haben. Dies führt dazu, dass Alternativangebote berücksichtigt werden und die Unternehmenskultur nur zu einer kurzfristigen oder zu keiner Verhaltensänderung der Konsumenten führt.

Die Konsequenz des veränderten Konsumverhaltens stellt somit die Entwicklung unterschiedlicher Konsumententypen dar. Durch die Betrachtung der Kernkategorie und ihrer Subkategorien können somit drei unterschiedliche Modelle der unternehmenskulturellen Bedeutung entwickelt werden. Hierbei wird zwischen der Berücksichtigung, der Wahrnehmung und der Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung unterschieden.

Berücksichtigt der Konsument die unternehmenskulturelle Bedeutung bei Konsumentscheidungen, kann dies bei vorhandener Übereinstimmung der kommunizierten und wahrgenommenen Unternehmenskultur zu einem positiven normativen Status und somit zur Entwicklung eines deontischen Status führen, welche eine Bindung an das Unternehmen ermöglicht. Bei geringer Übereinstimmung wird der normative Status und somit der Konsum negativ beeinflusst und die Bindung an das Unternehmen sowie der deontische Status lösen sich auf. Als Konsequenz entsteht somit ein sogenannter berücksichtigender Konsument, der sich durch die Unternehmenskultur und die Kommunikation dieser beeinflussen lässt.

Bei der Wahrnehmung unternehmenskultureller Bedeutung haben rationale und emotionale Aspekte von Alternativangeboten einen größeren Einfluss auf das Konsumverhalten. Es existiert zwar ein normativer Status für ein Unternehmen, dennoch wird hierzu kein deontischer Status und somit keine Bindung an das Unternehmen aufgebaut. Dieser Konsumtyp nimmt die Unternehmenskultur zwar wahr, lässt sich von dieser aber nur kurzzeitig beeinflussen und kann somit als wahrnehmender Konsument bezeichnet werden.

Hat die Unternehmenskultur keinen Einfluss auf das Konsumverhalten, etabliert sich der sogenannte ignorierende Konsument, der die unternehmenskulturelle Bedeutung ignoriert. Dieser baut keinen normativen Status gegenüber dem Unternehmen und dessen Kultur auf und lässt sein Konsumverhalten durch rationale und emotionale Alternativangebote bestimmen.

Während die Berücksichtigung und die Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung zwei extreme und sich gegenüberstehende Positionen darstellen, kann die Wahrnehmung unternehmenskultureller Bedeutung als die Mitte dieser beiden extremen Ansichten betrachtet werden. Der sogenannte wahrnehmende Konsument ließ sich hierbei in den Gruppendiskussionen am häufigsten wiedererkennen. So waren viele Diskussionsteilnehmer der Meinung sich für die Unternehmenskultur zu interessieren und konnten auch einige der festgelegten Unternehmenswerte in den Werbeanzeigen der jeweiligen Unternehmen wiedererkennen, doch beeinflusste dies ihr Konsumverhalten nur in geringen Maßen und für einen kurzen Zeitraum.

Die Unternehmenskultur und der Konsument

Der Begriff Unternehmenskultur etablierte sich gegen Ende der 70er Jahre und wurde fortan zum Thema vielfältiger Studien und zahlreicher Untersuchungen. Hierbei wurde er als ein wichtiger Einflussfaktor des Unternehmenserfolgs herausgearbeitet. Neben den harten Faktoren wie die Unternehmensstrategie, zählen unternehmenskulturelle Aspekte wie die Mitarbeiterführung und die Unternehmenswerte zu den weichen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens (vgl. Homma, Bauschke, 2010, S.15).

Die meisten Forschungsansätze konzentrieren sich bei den Untersuchungen der Unternehmenskultur auf deren Ausprägung innerhalb des Unternehmens. Aspekte wie die Definition von Unternehmenswerten, das Verhältnis der Mitarbeiter und der Einfluss auf die Mitarbeitergesundheit sind hierbei Schwerpunkte der Untersuchungen (vgl. Badura, et. al., 2016; Breitschopf, Rump, 2016; Leif, Meifert, Sackmann, 2011). Die externe Kommunikation der Unternehmenskultur und insbesondere ihr Einfluss auf die Konsumenten werden vielfach nicht berücksichtigt. Die Forschungsfrage dieser Arbeit lautet darauf aufbauend: Inwieweit ist die Kommunikation der Unternehmenskultur wichtig für die Konsumenten und inwiefern beeinflusst diese den allgemeinen Konsum?

Eine holistische Betrachtung des Phänomens Unternehmenskultur bieten die unterschiedlichen Systematisierungsversuche von Schein und Sackmann. Der Systematisierungsversuch von Sackmann gilt hierbei als ausschlaggebender Ansatz für die Untersuchung der unternehmenskulturellen Bedeutung auf Konsumentenseite. Denn Sackmann berücksichtigt nicht nur die interne Unternehmensperspektive und den Einfluss der Unternehmenskultur auf die Mitarbeiter, sondern fügt den Einfluss der Umwelt sowie die Kundenorientierung als wichtige Aspekte der Unternehmenskultur hinzu (vgl. Sackmann, 2006, S.6 ff.).

Die externe Unternehmenskommunikation ermöglicht die Vermittlung der Unternehmenskultur an die Konsumenten. Während die CCO Perspektive die Unternehmen als Kommunikationssysteme versteht (vgl. Schoeneborn, Wehmeier, 2014, S.412ff.), wird für die Beantwortung der Forschungsfrage der Ansatz genauer betrachtet, der Unternehmen als Bedeutungsgeneratoren erkennt. Hierbei kommunizieren Unternehmen mithilfe von Symbolen, deren Bedeutung von den externen Rezipienten interpretiert wird (vgl. Rommerskirchen, 2016, S.10ff.).

Somit kann angenommen werden, dass Unternehmen ihre Unternehmenskultur nach Außen kommunizieren um einerseits Bedeutung zu schaffen und andererseits die richtige Interpretation dieser auf Konsumentenseite zu beeinflussen. Im Sinne des Kontoführungsmodells von Brandom kann die Kommunikation der Unternehmenskultur somit den normativen Status der Konsumenten sowohl positiv als auch negativ beeinflussen (vgl. Brandom, 2000).

Mithilfe der empirischen Forschung wurde die Bedeutung der Kommunikation unternehmenskultureller Aspekte für die Konsumenten genauer analysiert. Im Sinne der Grounded Theory wurde die unternehmenskulturelle Bedeutung als Phänomen der Datenergebnisse der Gruppendiskussionen herausgearbeitet. Hierbei stellte sich die Wahrnehmung unternehmenskultureller Bedeutung als Mitte zwischen den beiden extremen Ansichten der Berücksichtigung und Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung dar. Der sogenannte wahrnehmende Konsument lässt sein Konsumverhalten nur kurzzeitig durch die Unternehmenskultur beeinflussen. Andere emotionale und rationale Aspekte werden hierbei als wichtiger eingestuft und lassen die unternehmenskulturelle Bedeutung in den Hintergrund rücken.

Die Beantwortung der Forschungsfrage ermöglicht gleichzeitig die Entwicklung von Vorschlägen zukünftiger und weiterführender Forschungsansätze zum Thema Unternehmenskultur und ihre Bedeutung für die Konsumenten. Da es sich in dieser Arbeit um eine qualitative Forschung und eine induktive Forschungsmethode handelt, wurde aus den Aussagen einzelner Personen innerhalb einer Gruppendiskussion eine allgemeine Theorie aufgestellt. Da es sich bei diesen Einzelwahrnehmungen aber dennoch um Ausnahmen handeln kann, könnte ein weiterer Forschungsansatz eine quantitative Untersuchung der entwickelten Theorie darstellen (vgl. Sanberg, 2013, S.34f.). Hierbei könnte mithilfe der deduktiven Forschungsmethode die hierbei entwickelte Theorie überprüft werden. Anhand von quantitativen Datenerhebungsmöglichkeiten wie Online Fragebögen, könnte somit die Existenz sowie die Häufigkeit des Auftretens der drei Modelle unternehmenskultureller Bedeutung genauer analysiert werden. Hierbei könnte herausgearbeitet werden, ob die beiden extremen Ansichten, der Berücksichtigung sowie der Ignoranz unternehmenskultureller Bedeutung wirklich existieren, oder ob sich der Großteil an Konsumenten als wahrnehmende Konsumenten darstellt.

 

 

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