Fabienne Byosiere: Freundschaftsbeziehungen im Wandel: „Früher war alles besser!“ – Digitale Ermüdung als Chance für unsere analogen Freundschaftsbeziehungen?

Angesichts einer ubiquitären Präsenz der Mediatisierung im Alltag eines Individuums haben sich bereits zahlreiche Wissenschaftler mit den Auswirkungen des zunehmenden Konsums mobiler Kommunikationsmedien auf soziales Interaktionsverhalten auseinandergesetzt. Forschungsergebnisse zu den Auswirkungen einer digitalen Ermüdung in Bezug auf Freundschaftsbeziehungen sind bisweilen jedoch überschaubar. Demzufolge geht der vorliegende Fachartikel mit dem Titel „Freundschaftsbeziehungen im Wandel“ der Forschungsfrage nach, inwiefern eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft erkennbar ist und welche Konsequenzen sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen ergeben. Gemäß einer dialektischen Herangehensweise werden dazu sozialpsychologische, soziologische, systemtheoretische sowie populärwissenschaftliche Theorien kontrovers diskutiert und mit aktuellen Studienergebnissen bekräftigt. Durch Gegenüberstellung dieser Theorien konnte herausgearbeitet werden, dass eine digitale Ermüdung in der spätmodernen Gesellschaft festzustellen ist. Für das Subjekt ergibt sich daraus die Möglichkeit zur Rückbesinnung auf das wirklich einzigartige und erstrebenswerte Gut: analoge Freundschaftsbeziehungen. Entsprechend dieser Erkenntnis kann ein verstärktes Bedürfnis nach realen Freundschaftsbeziehungen als Konsequenz des digitalen Fortschritts betont werden. 

„Ich will mehr Kritik an der Art und Weise, wie wir im durchdigitalisierten Alltag miteinander umgehen, mehr Raum für Antworten, was Menschsein eigentlich bedeuten soll und was uns wirklich glücklich macht. Eine echte Auseinandersetzung. Nicht mehr nur Achselzucken, sondern endlich mal Courage. Ich will, dass wir endlich damit beginnen, Regeln auszuhandeln. Uns zu streiten. Uns zu einigen“ (Miller 2019).

Digitale Auszeit, digital Detox, digitaler Burnout, digitale Ermüdung – die Bandbreite an Bezeichnungen für eines der neuesten Phänomene in der Gesellschaft scheint unerschöpflich zu sein. Aus diesem Trend heraus wurden bereits zahlreiche Kuren, Bücher und Workshops zum digitalen Entschlacken entwickelt, die allesamt das gleiche Ziel verfolgen: Die Befreiung des Menschen aus der dauerhaften Vernetzung und ständigen Erreichbarkeit. Das Smartphone ist dabei als ständiger Begleiter als persönliches Medium an der Seite seines Besitzers und wird längst nicht mehr nur zum Telefonieren genutzt. Aus diesem Grund stellt die rasche Überlieferung einer wichtigen Information an einen guten Freund sowie das regelmäßige Lesen von E-Mails keine Seltenheit mehr dar. Die automatisierte Nutzung des Smartphones als „soziales Universalwerkzeug“ (Vorderer 2015: 1) ist längst trivial geworden.

Die Digitaltechnik sowie die mobilen Medien haben sich in den letzten 30 Jahren von Grund auf verändert und sorgen seither für eine fortwährende Abhängigkeit in unserer Gesellschaft. Seit knapp drei Jahrzehnten gewinnen Smartphones, beginnend mit dem Motorola DynaTAC 8000X, an Komplexität, Funktionalität und vor allem an Bedeutung. Die rasante Verbreitung mobiler Kommunikationstechnologien ist unaufhaltsam und so auch der Drang nach Hyperkonnektivität in der Gesellschaft. Die Mediatisierung des Alltags ist dabei als Meta-Phänomen der Digitalisierung zu verstehen und beschreibt die Veränderungen des sozialen Handelns, die aus den technischen Entwicklungen hervorgegangen sind (vgl. Bächle/Thimm 2014: 7).

Von Beginn an scheint die Digitalität daher in alle Bereiche der Gesellschaft wie selbstverständlich vorzudringen und vereinfacht zugleich die Bewältigung alltäglicher Aufgaben auf vielfältige Weise (vgl. Wiedel 2019: 54). Durch den digitalen Fortschritt lässt sich außerdem eine Veränderung des Kommunikationsverhaltens verzeichnen. Während menschliche Kopräsenz früher als zwingende Voraussetzung für Kommunikation und Interaktion galt, ermöglichen digitale Kommunikationsmedien heutzutage Kommunikation und Kontaktpflege über weite Distanzen hinweg. Damit hat eine neue Ebene der Kommunikation Einzug in die Gesellschaft gefunden: die Mobilkommunikation.

Doch was genau verbirgt sich hinter diesem anfänglich beschriebenen Drang nach „echter Auseinandersetzung“ (Miller 2019) im „durchdigitalisierten Alltag“ (Müller 2019)? Anlässlich dieses Bedürfnisses haben bereits zahlreiche Wissenschaftler Ursachenforschung betrieben, so wie auch Alexander Markowetz. Um ein ganzheitliches Bild dieser Problematik erzielen zu können, entwickelte Markowetz 2015 eine mobile Applikation, durch die das Verhalten von Smartphone Nutzern aufgezeichnet werden konnte. Die Resultate scheinen auf den ersten Blick desaströs: Rund zweieinhalb Stunden täglich ist das Smartphone in Benutzung. In dieser Zeit wird es beinahe 35 Mal für den Blick auf die Uhr und in etwa 53 Mal für eine tatsächliche Interaktion entsperrt – Tendenz steigend. Durch den Aspekt, dass das Smartphone durchschnittlich alle zwölf Minuten aktiviert wird, wird deutlich, welch enormen Einfluss die mobilen Kommunikationsmedien auf das Leben des Individuums ausüben. Konzentrationsprobleme und ein erhöhtes Stresslevel sind nur zwei bedeutende Konsequenzen, die aus diesem beachtlichen Zuwachs des Medienkonsums resultieren (vgl. Markowetz 2015: 12 f.). Die ständigen Unterbrechungen durch das Smartphone bergen vor allem in sozialen Interaktionen ein hohes Konfliktpotenzial. Wird eine persönliche Konversation mit einem Freund durch einen eingehenden Impuls des Smartphones gestört, so bricht nicht nur die Kommunikation, sondern auch die reziproke Bezogenheit der Akteure ab. Konsequenzen dieses Verhaltens lassen sich folglich auf individueller und sozialer Ebene feststellen.

Freundschaften haben seit Jahrhunderten einen hohen Stellenwert für Individuen, da sie einerseits einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung der Identität liefern und andererseits in Zeiten der Auflösung tradierter Lebensformen für Halt und Stabilität sorgen. Somit wird der Freundschaft ein bedeutender Einfluss für Vertrauen und den Fortbestand des sozialen Netzwerks einer Person zugeschrieben (vgl. Stiehler 2009: 390).

Aus dieser komprimierten Darstellung wird bereits deutlich, weshalb der Thematik rund um die digitale Ermüdung sowie den Veränderungen des Interaktionsverhaltens in den letzten Jahren besondere Aufmerksamkeit zuteilwird. Das Smartphone als Beziehungsmedium, so sagt man, bringt Menschen enger zusammen und ermöglicht personale soziale Netzwerke. Doch welche Folgen hat die immerwährende Online-Kommunikation für unsere analogen Freundschaftsbeziehungen?

Abgleitet aus diesen Erkenntnissen besteht das Ziel dieses Fachartikels in der Untersuchung der folgenden Forschungsfrage:

Inwiefern ist eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft erkennbar und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen?

Durch diesen Artikel erhält der Megatrend der Digitalisierung ein theoretisches Fundament und stellt zudem einen Bezug zu analogen Freundschaftsbeziehungen her. In den bisherigen Forschungen wurde bisweilen der grundsätzliche Einfluss mediatisierter Kommunikation auf unspezifische, dyadische Beziehungsgefüge untersucht. Aus diesem Grund wird nun der Fokus auf die analogen Freundschaften gerichtet.

 

Das „soziale“ Phänomen der Digitalisierung

Kultursoziologe Andreas Reckwitz versteht die digitale Revolution als eine der wesentlichen Ursachen für den Strukturwandel der Gesellschaft von der fordischen Moderne zur Spätmoderne. Handlungen und soziale Praktiken waren in der industriellen Moderne an standardisierten und generalisierten „Allgemeinisierungen“ (Reckwitz 2019: 29) ausgerichtet und Individualität nur innerhalb eines begrenzten normativen Rahmens als „doing generality“ (Reckwitz 2019: 28) möglich. Durch Urbanisierung und Industrialisierung sowie den digitalen Fortschritt entwickelte sich die Gesellschaft zu einer Spätmoderne, in welcher die Herausstellung von „Singularitäten“ (Reckwitz 2019: 12) beziehungsweise des Einzigartigen, Nicht-Austauschbaren und Besonderen für Reckwitz das höchste Gut darstellt. Doch durch die vorherrschende Pluralisierung, Auflösung traditioneller Lebensformen und Enthierarchisierung als Konsequenzen des soziologischen Fortschritts hat sich das Internet zu einer Affektmaschine entwickelt, in der jeder Rezipient ebenso zum Produzenten wird (vgl. Reckwitz 2019: 235 f.). „Doing singularity“ (Reckwitz 2019: 51) gilt daher als neuer Treiber der Gesellschaft, wodurch Valorisierung und Entvalorisierung zum zentralen Merkmal werden, an dem jegliches Handeln sowie die Produktion von Kulturformaten wie Texte und Bilder ausgerichtet werden (vgl. Reckwitz 2019: 14). Durch den enormen Zuwachs an digitalen sozialen Medien und einer Produktion von Kulturformaten im Überfluss entwickelt sich ein digitales Zeitalter der Schnelllebigkeit, in dem nur noch das Gegenwärtige zu zählen scheint. Demzufolge wird nicht mehr des Inhalts wegen kommuniziert, sondern nur noch um der Kommunikations willen. Mobile Geräte ermöglichen dabei die ständige Verfügbarkeit dieser unzähligen Kulturformate und tragen wesentlich zur Mediatisierung des Alltags bei (vgl. Reckwitz 2019: 239 f.). Aus Angst nicht mithalten zu können und als unsichtbar zu gelten unterliegt das Individuum somit einem Zwang nach Profilierung, durch den es Anerkennung und Sichtbarkeit in der virtuellen Welt zu sichern versucht. Laut Reckwitz befindet sich folglich jedes Individuum in diesem Kampf um Sichtbarkeit und ist daher gezwungen dem Effekt der Aktualität dauerhaft nachzukommen. Dazu inszeniert sich das Subjekt in den digitalen Medien mit einem möglichst authentischen Profil, indem es sein besonderes, singuläres Leben für die Öffentlichkeit sichtbar macht (vgl. Reckwitz 2019: 265 f.). Im Hintergrund werden mittels Data tracking die Datenspuren des Subjekts algorithmisch zusammengesetzt, um Vorhersagen über Verhaltensweisen ableiten zu können. Durch diesen Prozess wird das Individuum folglich selbst zur Singularität, dem eine explizit zugeschnittene Selektion an Inhalten zur Auswahl präsentiert wird (vgl. Reckwitz 2019: 16). Aufgrund des vorherrschenden Pluralismus und einer nur begrenzten Aufmerksamkeitsfähigkeit ist das Individuum nicht in der Lage die hoch komplexe Umwelt vollständig zu erfassen (vgl. Reckwitz 2019: 260). Folglich greift es auf diese vorselektierten Inhalte zurück und bewegt sich nur innerhalb dieses Rahmens.

Andreas Reckwitz nimmt in seinem Werk eine ausführliche Erklärung der Verschiebung des Allgemeinen zum Besonderen vor, die mit einer Veränderung geltender Normen und sozialer Praktiken einhergeht. Dabei hebt er besonders die neue Lebenswelt der Singularitäten hervor. Dadurch wird jedoch der Eindruck vermittelt, dass nur noch die Gegenwart zählen würde und Gedanken über die Zukunft eher zweitranging betrachtet werden. In seinen Ausführungen legt er den Fokus auf das Individuum, wodurch er dem Drang nach Individualisierung in der Spätmoderne nachzukommen scheint. Es wird jedoch der Anschein erweckt, dass Reckwitz Individualisierung lediglich vorschiebt, da seinen Ausführungen nach zu urteilen jedes Subjekt im Kampf um Anerkennung nach Individualität strebt. Zusammengefasst klingt dies eher nach einer Kollektiv-Individualität, als nach einer subjektiven Individualität. Dieser Umstand wirft die bisweilen unbeantwortete Frage auf, inwiefern dann überhaupt noch Differenzierungen zwischen den einzelnen Individuen auftreten können, wenn alle nach demselben Gut streben: Anerkennung und Sichtbarkeit. Darüber hinaus scheint der Sinn des Lebens nur noch in der Herausstellung von Singularitäten zu bestehen, wodurch das Subjekt regelrecht daran bemessen wird, ob ihm dies gelingt oder nicht. Entzieht man sich diesem Zwang nach Profilierung, gilt man als abgehängt und unsichtbar, so Reckwitz. Daran anknüpfend stellt das Scheitern für Reckwitz keinerlei Option dar. Die Ausführungen des Kultursoziologen erinnern daher anstelle eines Wandels vielmehr an eine Art gesellschaftliche Strömung, wie sie schon in der Vergangenheit zahlreich vorgekommen ist.

 

Die Welt als Verdoppelung von Daten

Als Systemtheoretiker greift Armin Nassehi diese systemtheoretischen Aspekte ebenfalls in seinen Ausführungen auf, verfolgt jedoch eine substantiellere Leitfrage: „Welches Problem wird durch die Digitalisierung gelöst?“ (Nassehi 2019: 8). Bei der Erörterung der „dritten Entdeckung der Gesellschaft“ (Nassehi 2019: 50) versteht er die Digitalisierung als Bezugsproblem der Gesellschaft selbst, weshalb die Gesellschaft in seinen Augen auch schon immer digital gewesen sei und folglich ein bereits vorhandenes Bedürfnis stillen würde. Den Ursprung der Digitalisierung verortet Nassehi auf den Beginn der Sozialstatistik im 19. Jahrhundert, welche schon damals die Aufdeckung bestimmter Regelmäßigkeiten verfolgte und den dabei Menschen als binäre Codierung verstand (vgl. Nassehi 2019: 31). Auch für Nassehi ist die spätmoderne Gesellschaft durch Beschleunigung, Pluralismus und Momentaufnahmen charakterisiert. Dabei schließt er sich nicht nur in diesem Punkt an Reckwitz Erkenntnissen an, sondern begreift die Umwelt ebenso als zu komplex, um sie vollständig erfassen zu können. Anders als Reckwitz verfolgt Nassehi jedoch eine tiefergehende Analyse der Digitalität, die er als Verdoppelung der Welt durch Daten versteht. Aus dieser Verdoppelung leitet er eben diese Komplexitätssteigerung ab und erachtet die Möglichkeit zur Rekombination von Daten ebenso wie Reckwitz als ursächlich dafür (vgl. Nassehi 2019: 33 f.). Weiterhin versteht auch Nassehi die im Internet hinterlassenen latenten Datenspuren, die beim Verweilen in sozialen Medien und bei der Nutzung mobiler Datengeräte entstehen, als Grundlage des Data trackings. Mit dessen Hilfe werden latente Strukturen sichtbar gemacht und Verhalten somit kalkulierbar (vgl. Nassehi 2019: 266 f.). Die Möglichkeit zur Ableitung dieser Daten dient dabei dem Erhalt von Stabilität in der Gesellschaft, da nur so ihr Fortbestand gesichert werden kann. Aus Sicht der beiden Soziologen verfolgt dieser Prozess das Ziel der Komplexitätsreduktion der Umwelt, weshalb Individuen diese Selektion aus funktionalistischen Gründen, gemäß Nassehi, annehmen (vgl. Nassehi 2019: 31). Die Konsequenzen, die Nassehi aus diesem Prozess zieht, sind nicht mit Reckwitz Schlüssen vereinbar. Während Individualität als das höchste Gut in der Gesellschaft der Singularitäten durch Hervorbringen dieser Singularitäten gilt, ist Individualität für Nassehi nichts weiter als berechenbares, vorhersagbares Verhalten aufgrund der Aufdeckung der Datenspuren. Demzufolge schaut Nassehi hinter diese vermeintliche Individualität, die Reckwitz erläutert, und scheint damit Reckwitz Theorie zu enthebeln. Als Resultat dieser Aufdeckung der latenten Strukturen erkennt Nassehi eine Art Widerstand und ein sich verbreitendes Gefühl von Demütigung in der Gesellschaft (vgl. Nassehi 2019: 125). Das Gefühl der Demütigung scheint vor dem Hintergrund, dass Nassehi den Subjekten jegliche Individualität abspricht, nachvollziehbar.

Aus dieser Gegenüberstellung geht deutlich hervor, dass beide Soziologen, trotz unterschiedlicher Leitfrage, eine deutliche Komplexitätssteigerung der Umwelt sowie einen enormen Zuwachs an digitalen sozialen Medien mit der Digitalisierung in Verbindung bringen. Durch den Fortschritt der Digitalisierung scheint sich die Welt von ihren tradierten Lebensformen gelöst zu haben und ist seither durch Beschleunigung, Schnelllebigkeit und Pluralismus gekennzeichnet. Digitalisierung als innovativer Motor hat somit dazu geführt, dass dem Individuum vorselektierte Inhalte präsentiert werden, die auf Basis seiner Spuren im Internet abgeleitet worden sind. Nassehi unterstellt dem Individuum dahingehend, dass es aufgrund einer Überforderung dankend auf diese Inhalte zurückgreift. Mit seiner Theorie gelingt es Nassehi zu verdeutlichen, wie stark der Mensch noch immer im kollektivistischen System gefangen und zugleich durch seinen Habitus geprägt ist. Individualisierung wird demzufolge dementiert, obwohl in der heutigen Moderne ein starkes Bedürfnis danach erkennbar ist. Anstatt sich mit diesem Aspekt differenziert auseinanderzusetzen, benennt Nassehi jedes noch so individuelle Verhalten als vorhersehbar und berechenbar, ohne einen begrenzten Interpretationsraum zu ermöglichen.

Im Gegensatz zu Reckwitz betrachtet Nassehi Selbstdarstellung und -inszenierung als eine spezifische Sichtweise auf Digitalisierung, bezweifelt jedoch deren tiefergehenden aufklärenden Einfluss. Reckwitz hebt deutlich diese beiden Aspekte in seiner Theorie hervor, welche er als charakteristisch für die heutige Spätmoderne erachtet. Daraus wird deutlich, dass die Soziologen einer unterschiedlichen Leitfrage nachgehen, dennoch betonen beide, dass Algorithmen dazu beitragen den Rezipienten eine Selektion an Vorschlägen zu unterbreiten, bei der irrelevante Reize ignoriert werden und somit Komplexität reduziert wird. In Reckwitz Ausführungen wird das Streben nach Individualität mehrfach deutlich betont und somit zum Gegenstand seiner Untersuchung gemacht. Durch öffentliche Selbstdarstellung kommt das Individuum dem Zwang nach Profilierung nach, um Singularitäten herauszustellen. Nassehi scheint bei diesem Aspekt hinter die Fassade zu blicken und konstatiert, dass dieses Verhalten alles andere als individuell, sondern klar berechenbar ist. Mit diesem Punkt enthebelt er Reckwitz Kernthese der Individualität der Spätmoderne.

 

Digitalkommunikation als Störsender des sozialisatorischen Spiegels

Die Konsequenzen der Erweiterung der digitalen Möglichkeiten lassen einen wesentlichen Einfluss auf die Kommunikation und Interaktion zwischen Akteuren erkennen, welche sich infolge der Digitalisierung weiterentwickelt haben. Stellt man die gesellschaftlichen Veränderungen nun den Veränderungen der analogen Kommunikation gegenüber so wird deutlich, dass die Konsequenzen des gesellschaftlichen Wandels einen bedeutenden Einfluss auf die Identitätsentwicklung laut Mead ausüben. Zu George Herbert Meads Lebzeiten (1863-1931) stellte Individualität, anders als bei Reckwitz, kein hohes Bedürfnis dar. Vielmehr untersuchte Mead die notwendigen Voraussetzungen für die Entwicklung der Identität, welche sich bei Mead über das Innere des Subjekts entwickelt und sich aus dem impulsiven Ich, dem „I“ (Mead 2017: 241) und dem reflektierten Ich, dem „Me“ (Mead 2017: 241) zusammensetzt. Aus der Synthese der beiden Ich-Anteile entwickelt sich somit das „Self“ (Mead 2017: 241) beziehungsweise die persönliche Identität eines Individuums. Auch in diesem Punkt sind Meads Ansichten nicht mit Reckwitz vereinbar, da laut Reckwitz Identität über das Äußere, durch Herausstellung der Singularitäten, entsteht. Gemäß Meads pragmatischem Ansatz entwickelt sich Identität durch Kopräsenz mit einem signifikanten Anderen wie einem Freund, indem sich das Individuum unmittelbar auf sein Gegenüber reflektiert (vgl. Mead 2017: 177). Durch diesen „sozialisatorischen Spiegel“ (Stiehler 2009: 392) und wechselseitige Interaktion entwickelt sich zunehmend die Identität des Subjekts. Demzufolge spricht Mead dem Individuum eine aktive Rolle bei der Mitgestaltung seiner Identität und Umwelt zu (Abels 2007: 17). Der Kern von George Herbert Meads mikro- und mesosoziologischer Handlungstheorie besteht darin herauszustellen, wie Identität und soziale Handlungen im Rahmen von symbolisch vermittelter Kommunikation erworben werden. Um herauszufinden, wie Individuen ihre sozialen Handlungen aufeinander abstimmen, richtet Mead das Augenmerk auf die Prozesse sozialer Verständigung und Interaktion. In seinen Schriften ging er der Frage nach, wie sich die menschliche Identität und Sozialität entwickelt und welcher Bedeutung dem Denken, dem Geist und der Gesellschaft dabei zukommt. Eine seiner wichtigsten Thesen besteht in der Annahme, dass der Mensch sich seine Welt über symbolische Bedeutungen erschließt und folglich in einer von Symbolen geprägten Umwelt lebt. Die Sprache fungiert dabei als wichtigstes Symbolsystem (vgl. Abels 2007: 17). Diese wird folglich dann zu einem signifikanten Symbol, wenn sie in der wechselseitigen Interaktion bei beiden Subjekten die gleiche Bedeutung hervorruft. Den Prozess des Denkens bezeichnet Mead als „nach innen verlegtes oder implizites Gespräch des Einzelnen mit sich selbst mit Hilfe solcher Gesten“ (Mead 2017: 86), durch den die sprachliche Kommunikation und das wechselseitige Verstehen erst möglich werden (vgl. Mead 2017: 86). Zudem erlernt das Subjekt die Fähigkeit nicht nur das Gegenüber, sondern auch sich selbst zu verstehen. Durch das Internalisieren der eigenen Gesten bekommt das Subjekt die Fähigkeit sich in den anderen hineinzuversetzen, „also [die] Übernahme der Rolle anderer, eine Tendenz, ebenso wie andere Personen zu handeln“ (Mead 2017: 113). Kommunikation und der Geist des Menschen gelten dabei als notwendige Voraussetzungen für den Prozess der Rollenübernahme, des „Role-takings“ (Mead 2017: 195), und letztlich des „Role-makings“ (Mead 2017: 195). Die Annahme dieses Geistes steht dabei im Kontrast zu den Schlussfolgerungen Nassehis. Nassehis Gedanke, dass der Mensch diese vorselektierten Informationen aus Überforderung bedenkenlos annimmt, entspringt dem Funktionalismus. Gemäß George Herbert Meads Theorie wäre diese Annahme jedoch strikt abzuwenden und als funktionalistischer Fehlschluss zu bezeichnen. Als Pragmatiker ist der Mensch laut Mead durchaus in der Lage, kritisch zu hinterfragen. Dass der Mensch ausschließlich und ohne Reflexion diesen Mustern folgt, widerspricht Meads Grundannahmen eines reflektierenden, antizipierenden Wesens.

Stellt man nun Nassehis Verständnis von Kommunikation Meads Sichtweise gegenüber, so versteht der Soziologe Nassehi Kommunikation als Prozess der Komplexitätsreduktion, die jedoch lediglich einem sozialen System und keinem Menschen an sich vorbehalten ist. Alltagskommunikation wird demzufolge auf strikte Selektionskriterien beschränkt, die abermals dazu dienen sich auf das Wesentliche zu fokussieren. Weitere Informationen, die nicht zur Bewältigung einer gegebenen Situation notwendig sind, gelten als Störfaktoren und werden somit ausgeblendet. Diesen Gedanken versteht Nassehi als Vorzug der modernen Gesellschaft, da das Individuum somit durch eine Überforderung aus der Umwelt bestmöglich geschützt wird. Im Unterschied zu Mead, für den Kommunikation weitaus mehr als die bloße Überlieferung von Informationen darstellt, wird der Mensch bei Nassehi als Träger von Informationen in der Umwelt eines sozialen Systems verstanden. Auch dieses Menschenbild stellt einen Kontrast zu Meads Verständnis dar, für den der Mensch durch seinen Geist zu einem reflektierenden, antizipierenden Wesen wird, das eigenständig Entscheidungen treffen kann. Weiterhin entwickelt sich der Geist des Menschen a posteriori, also nachträglich durch die interaktionale Kommunikation. Für Nassehi ist das Bewusstsein der Kommunikation vorgelagert. Zugleich wird jedoch eine strikte Trennung zwischen Kommunikation und Bewusstsein vorgenommen. Der Mensch wird dabei als Kopplung mehrerer Systeme verstanden. Gemeinsamkeiten lassen sich in der Voraussetzung der Kopräsenz zur Interaktion sowie in der Sprache als wesentliches Medium zur Kommunikation feststellen.

Durch den Überfluss an digitalen Kommunikationsmöglichkeiten als Resultat der gesellschaftlichen Veränderungen gemäß Reckwitz und Nassehi, hat sich eine neue Ebene der Kommunikation eröffnet: Digitale Kommunikation. Diese ist nicht länger durch Kopräsenz charakterisiert, wodurch sich die Art der Interaktion verändert hat. Durch mediatisierte Kommunikation, beispielsweise mittels Smartphones, wird der Handlungsdruck aus einer Interaktion entnommen. Während Face-to-Face-Kommunikation eine unmittelbare Reaktion erfordert, durch die laut Mead Identität entsteht, ist durch die mediatisierte Kommunikation eine strategischere Ausrichtung der Identität möglich. Resultat dessen ist die Konstruktion einer strategisch geplanten, kuratierten Identität, so wie sie vor allem in den sozialen Medien zu finden ist. Diese Identität entspricht folglich nicht der wirklichen Innenwelt des Individuums, sondern orientiert sich dabei am doing singularity (vgl. Reckwitz 2019: 51). Aus diesen Erkenntnissen heraus könnte man schließen, dass die Hervorbringung alternativer Kommunikationsmöglichkeiten den objektiven Blick des Gegenübers auf die eigene Person verhindert, da das Smartphone als Störsender den Prozess des Role-takings einschränkt. Durch die kulturell, habitualisierte sowie automatisierte Nutzung des Smartphones, welches längst Bestandteil des mediatisierten Alltags geworden ist, wird objektives Role-taking zunehmend verhindert. Immer mehr Konversationen werden digital vollzogen, sodass Identitätsarbeit über den sozialen Spiegel des Gegenübers immer seltener stattfinden kann.

 

Psychophysische und soziale Konsequenzen der Smartphone-Nutzung

Aus der übermäßigen Nutzung digitaler Kommunikationsmedien lassen sich zudem zahlreiche psychische und soziale Konsequenzen ableiten. Der erhöhte Medienkonsum führt nicht nur zu mehr Stress im Leben des Subjekts (vgl. Markowetz 2015:12), sondern ebenso zu Schlafproblemen (vgl. Schwenninger Krankenkasse 2019:27) und einer sogenannten Social-Network-Services-Müdigkeit (vgl. Lee/Son/ Kim 2015: 51), wie aktuelle Studienergebnisse belegen.

Die permanente sozio-technische Erreichbarkeit sowie das Phänomen fortwährend online zu sein führen dazu, dass das Subjekt stets durch eine Vielzahl von Informationen aus der virtuellen und realen Welt konfrontiert wird, die es zu verarbeiten gilt. Da der Mensch dieser Masse aufgrund einer begrenzten Aufnahmefähigkeit nicht gewachsen ist, schleicht sich mit der Zeit eine neuronale Ermüdung ein, die der Organismus nur bis zu einem gewissen Grad kompensieren kann. Ist diese Schwelle aufgrund einer anhaltenden Überforderung überschritten, könnten daraus psychosomatische Erkrankungen entstehen (vgl. Wiedel 2019: 63). Diese Informationsüberlastung, in Kombination mit einer Kommunikationsüberlastung durch zu viele signifikante Andere und einer Systemfunktionsüberlastung resultieren in eben dieser Social Network Services-Müdigkeit, wie Lee und Kollegen belegen. Dem gegenüber stehen jedoch diejenigen Personen, die sich eigenen Angaben zufolge nicht durch digitale Medien gestresst fühlen, da sie einem gesunden Maß an digitalen Auszeiten und analogen Hobbies zum Ausgleich nachgehen (vgl. Schwenninger Krankenkasse 2019: 30). Nichtsdestotrotz wünscht sich eine hohe Zahl der Onliner mehr digitale Auszeiten, da ein zu großes Stresspotential von diesen Medien ausgeht. Kritisiert wird zudem, dass reale Freundschaften durch Digitalkommunikation weniger gepflegt werden. Rund die Hälfte bestätigt, dass Freundschaften nur in der realen Welt geführt werden können (vgl. Sinus: YouGov 2018).

 

Das beschleunigte, erschöpfte Individuum

Auch Hartmut Rosa bestätigt in seinem Werk „Beschleunigung und Entfremdung“ aus dem Jahre 2013 einen Wandel der Gesellschaft, welchen er jedoch in drei Arten der Beschleunigung differenziert. Sowohl die technische Beschleunigung als auch die Beschleunigungen des sozialen Wandels und des Lebenstempos ermöglichen die Annahme, dass ein umfassender Wandel auf mehreren Ebenen in der Gesellschaft erkennbar ist (vgl. Rosa 2013: 17 ff.). Anders als Reckwitz und Nassehi nimmt Rosa jedoch eine detaillierte Beschreibung dieses Wandels mit Bezug auf das soziale Leben vor. Dabei scheint es sich um eine Art selbstreferentielles, geschlossenes System zu handeln, in dem sich die drei Beschleunigungen durchweg selbst anzutreiben scheinen. Der Fortschritt der Digitalisierung sollte dabei zu mehr Freizeit führen, da sich die Prozesse beschleunigt haben. Stattdessen versucht das Individuum mehr Dinge in weniger Zeit zu erledigen, woraus sich die Beschleunigung des Lebenstempos ergibt (vgl. Rosa 2013: 26 ff). Die technische Revolution erinnert dabei an Nassehis Gedanken, da er diese ebenfalls als Resultat eines zentralen Bedürfnisses der Gesellschaft betrachtet. Aufrechterhalten werden die drei Beschleunigungen durch drei verschiedene Motoren, wobei der soziale Wettbewerb als Motor an Reckwitz Darstellungen erinnert. Durch ein fortwährendes Streben um Freundschaften und Anerkennung tendiert das Individuum dazu sich auf dem neuesten Stand zu halten. Daraus könnte man ableiten, dass eine dahinterliegende Verlustangst von Freundschaften ursächlich für die dauerhafte Nutzung der sozialen Netzwerke sein könnte (vgl. Rosa 2013: 59; vgl. Rosa 2013: 142). Konsequenz dieser Handlungen besteht für Rosa ebenfalls in einer Gegenwartsschrumpfung, ausgelöst durch die ständige Beschleunigung des Lebenstempos, die auch schon Reckwitz und Nassehi vermuten (vgl. Rosa 2013: 22). Darüber hinaus postuliert Rosa, dass die Beschleunigung zu einer Entfremdung führt, da das Individuum in den sozialen Netzwerken zu vielen signifikanten Anderen gegenübersteht, die zu einer Übersättigung des Selbst führen. An diesem Punkt lässt sich auch Meads Role-taking Theorie anbringen, da sie diesen Aspekt vermutlich bekräftigen würde. Demzufolge ist ein adäquater Beziehungsaufbau in erster Linie aufgrund der begrenzten freien Zeit und andererseits durch Zwischenschaltung eines digitalen Mediums nur schwer möglich. Entsprechend Rosas Theorie resultiert dies in einer Entfremdung zwischen Interaktionspartnern. Aus der Angst vor Ressourcenverlusten würde dies für die personale Konversation und Interaktion vermutlich bedeuten, dass auch die Kommunikation einer Beschleunigung unterliegt. Demzufolge würde Interaktion nur noch auf die digitale Übermittlung der wesentlichsten Informationen beschränkt sein, die dem raschen Austausch von Informationen dient und lediglich den Zweck des up-to-date Bleibens verfolgt. Infolgedessen würde kaum noch Zeit in Identitätsarbeit und den Beziehungsaufbau investiert werden, da dies gemäß Rosa zu viel der kostbaren Zeit beanspruchen würde und zudem durch die Zwischenschaltung des Smartphones laut Mead kaum noch möglich wäre. Beide Schlussfolgerungen scheinen dabei auf eine Entfremdung zu schließen, wie Rosa es formuliert. Ein weiterer Aspekt, in dem sich Rosas und Meads Theorien zu vereinbaren scheinen, thematisiert die hohen Erwartungen, die an das Individuum gestellt werden. Durch den gesellschaftlichen Wandel steht das Subjekt vor dem Problem, dass es ständig neue Herausforderungen bewältigen muss, sodass es zur Ausbildung einer situativen, anstelle einer stabilen, Identität kommt (vgl. Rosa 2013: 63). Vermutlich begünstigt durch den fehlenden sozialen Spiegel, wie man Meads Theorie interpretierend entnehmen kann. Aus all diesen genannten Aspekten ergibt sich für Rosa schlussendlich aus dem ständigen Kampf um Anerkennung und aus Angst vor Verlusten eine Erschöpfung des Individuums.

 

Fazit

Der Fachartikel beschäftigt sich mit der Leitfrage, inwiefern eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft zu erkennen ist und welche Konsequenzen sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen ergeben. Um diese Frage adäquat beantworten zu können, war es von besonderer Wichtigkeit sich der Leitfrage in zwei Schritten zu nähern. Zuerst wurde anhand der vorliegenden theoretischen Ergebnisse eruiert, was sich hinter dem sozialen Phänomen der Digitalisierung verbirgt. Abgeleitet aus dieser Analyse wurde dann überprüft, ob sich eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft entwickelt haben könnte. Dazu wurden die Theorien von Andreas Reckwitz und Armin Nassehi vergleichend gegenübergestellt. Im nachfolgenden Schritt wurde überprüft, wie sich diese gesellschaftlichen Veränderungen auf die pragmatische Sichtweise der Kommunikation von George Herbert Mead sowie auf eine mögliche Verschiebung von der analogen zu einer digitalen Kommunikation ausgewirkt haben. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden dabei durch Hartmut Rosas Schlussfolgerungen ergänzt. Vor dem Hintergrund der wichtigsten Qualitäten einer Freundschaft und deren soziale Bedeutung für Individuen erfolgt abschließend eine kritische Reflexion der Erkenntnisse über das Vorhandensein einer digitalen Ermüdung in der Gesellschaft und deren Chancen für analoge Freundschaftsbeziehungen.

 

Konsequenzen des mediatisierten Alltags: Digitale Ermüdung

Anhand der vorliegenden Theorien konnte deutlich gemacht werden, dass durch den gesellschaftlichen Wandel eine starke Zunahme von digitalen Kommunikationsmedien festgestellt werden kann, der die pluralistische Welt zunehmend komplexer werden lässt. Rosa benennt das vorherrschende Problem als einziger konkret beim Namen, indem er von einer Erschöpfung des Individuums durch die beschleunigte, komplexe, schnelllebige Umwelt spricht. Aus den Argumenten von Nassehi und Reckwitz wird ebenfalls eine mögliche Ermüdung erkennbar, indem das Subjekt im Kampf um Anerkennung dem ständigen Drang nach Profilierung unterliegt und dauerhaft versucht sein kuratiertes Selbst in den sozialen Medien zu inszenieren. Darüber hinaus belegen die wissenschaftlichen Studienergebnisse die außerordentliche Zunahme der negativen psychischen und sozialen Auswirkungen. In Bezug auf soziales Interaktionsverhalten ergeben sich dadurch die Phänomene der mentalen Abwesenheit, die Anwesenheit eines vermeintlichen Dritten (vgl. Burkart 2000: 229), Phubbing (= die bevorzugte Beschäftigung mit dem Smartphone anstatt mit dem Gesprächspartner) (vgl. Nazir/Piskin 2016: 176) und Unverbindlichkeit (vgl. Srivastava 2015: 7). Durch die Role-taking Theorie von Mead wird deutlich, dass durch die Verschiebung von der analogen zu einer zweiten Kommunikationsebene, der digitalen Konversation, Identitätsarbeit nur noch in begrenztem Rahmen möglich ist und die Objektivierung durch das Smartphone gestört wird. Konsequenz dieses Phänomens besteht in der Reduktion sowie einem möglichen Verlust von bedeutsamer Identitätsarbeit, die für das Individuum von hoher Relevanz ist. Gegen die Annahme einer digitalen Ermüdung spricht jedoch, dass Nassehis Verständnis zufolge eine Komplexitätssteigerung der Umwelt nicht möglich ist, sofern das System nach den spezifischen Selektionskriterien operiert. Da die Erörterung des Phänomens jedoch auf individueller Ebene stattfindet, ist fraglich, inwiefern systemtheoretische Gedanken bei der argumentativen Feststellung des Phänomens zielführend sind. Trotz allem scheint eine Überforderung auf Seiten des Individuums erkennbar zu sein, das sich in einer fortwährend komplexer werdenden Umwelt befindet. Das Konzept der Komplexitätsreduktion aufgrund von Überforderung soll dabei nicht dementiert werden, lässt sich jedoch auf einer Meta-Ebene besser anknüpfen. Aus dieser kontroversen Diskussion lässt sich die Schlussfolgerung ziehen, dass in der Gesellschaft eine digitale Ermüdung zu erkennen ist. Die digitale Ermüdung aufgrund des ständigen Drucks nach permanenter Erreichbarkeit und dem Zwang nach Profilierung soll dabei nicht als drastische Strömung verstanden werden, sondern vielmehr Aufschluss geben über eine tendenzielle Entwicklung der Gesellschaft.

 

Der Bedeutsamkeit des sozialen Rückhalts: Freundschaften als Stabilisatoren

Soziale Netzwerke geben Einblick in die soziale Einbettung des Individuums und zeichnen sich durch gemeinsam geteilte Ziele und Werte aus. Die Knoten und Linien eines Netzwerks sind dabei repräsentativ für die signifikanten Anderen beziehungsweise die nahestehenden Personen (vgl. Heidbrink/Lück/Schmidtmann 2009: 173). Besonders hervorzuheben ist dabei, dass sich in einem gesunden Netzwerk eine stabile Identität entwickeln kann und immaterielle Werte wie Liebe, Anerkennung und Zuwendung vermittelt werden (vgl. Laireiter 2009: 84). Aus einer solchen dyadischen Freundschaftsbeziehung wird eine gemeinsame Realität beziehungsweise Beziehungsgeschichte anhand gemeinsam geteilter Erfahrungen heraus entwickelt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 94). Charakteristisch ist zudem die Freiwilligkeit, mit der eine solche Beziehung eingegangen wird, sowie die wechselseitige Bezogenheit (vgl. Stiehler 2009: 384). Mead setzt dabei Kopräsenz zwingend voraus, da nur so adäquate Identitätsarbeit geleistet werden kann. Durch den sozialen Spiegel wird die Entwicklung der Identität unterstützt. Voraussetzung ist dafür jedoch ein signifikanter Anderer, der durch Einnahme eines objektiven Blicks diese Entwicklung erst möglich macht. Freunde sind in diesem Prozess von hoher Relevanz, da sie dem Subjekt mit am nächsten stehen. Durch die Augen des Freundes wird dessen Sicht eingenommen sowie die davon abhängige Bewertung des Wahrgenommenen und ein daraus resultierendes Selbstwertgefühl widergespiegelt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 196). Neben der sozialen und affektiven Unterstützung stellt vor allem die Kompensation schwieriger Lebensumstände eine wesentliche Funktion einer Freundschaft dar. Durch die Schnelllebigkeit der Gesellschaft ist das Individuum gezwungen sich durchweg neuen Herausforderungen anzupassen. Damit sind nicht nur die Erwartungen an eine Freundschaft gestiegen, sondern auch die Relevanz, die Freundschaften zukommt. Folglich werden Freunde in Zeiten der Auflösung kollektiver Lebensmuster unentbehrlich und geben Halt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 211). Entsprechend Rosas Konzept der situativen Identität wird deutlich, dass ein Subjekt diese Anforderungen nur überwinden kann, wenn Freunde die Last dieses gesellschaftlichen Drucks mittragen. Freundschaften stellen dabei verschiedene Definitionsräume für die Entwicklung der Identität dar, wodurch Subjekte unterschiedliche Identitätsanteile ausbilden können. Problematisch wird dies jedoch, wenn Smartphones als bevorzugtes Mittel zur Kommunikation herangezogen werden und die Interaktion auf digitaler Ebene stattfindet. Damit droht der soziale Spiegel des Freundes zu entfallen. Durch Verschiebung der bedeutsamen Konversation auf die digitale Ebene droht das Individuum an Halt und Unterstützung in dem fortwährenden Kampf um Anerkennung zu verlieren. Dies wirft jedoch die Frage auf, welche Art Anerkennung ihr in den digitalen sozialen Netzwerken wirklich zuteilwird, wenn die wirklichen Repräsentanten dieser Werte in der realen Welt zu finden sind. Zwar kann eine Konversation mit einem Freund auch digital ablaufen, jedoch entfallen dadurch wichtige Rahmenbedingungen wie nonverbales Verhalten. Zudem steigt dadurch die Möglichkeit seine Identität an den geltenden Normen oder zum Zwecke des Herausstellens von Singularitäten auszurichten, was zu einer verfälschten Version des Selbst führen kann. Aus diesem Punkt wird deutlich, wie bedeutsam die Kopräsenz in einer Freundschaft ist und welche Vorteile damit verbunden sind. Angenommen wird dabei nicht, dass Freundschaftsbeziehungen in der heutigen Zeit ausschließlich auf digitaler Ebene geführt werden. Jedoch kommt es auch in persönlichen Treffen zu einer fortwährenden Unterbrechung der Konversation durch die Smartphones. Selbst wenn sich zwei Akteure in einem persönlichen Treffen befinden schafft es das Smartphone die Aufeinander-Bezogenheit zu stören. Die eingehenden Impulse des Smartphones beziehungsweise eines anwesenden Dritten führen zu einem Abbruch der Kommunikation. Dabei wird nicht nur das Gegenüber ausgeschlossen, sondern resultiert in einem asymmetrischen Gefälle der Wir-Beziehung zwischen den Akteuren. Sobald das Subjekt beschließt dem Impuls des Smartphones nachzukommen, wird eine Ich-Bezogenheit deutlich. Dabei kommt es zu einer Überschneidung zweier Regelsysteme, die nicht miteinander vereinbar sind, da beide nach ihren eigenen normativen Regeln agieren (vgl. Burkart 2000: 219). Sobald das Subjekt aus seiner mentalen Abwesenheit zurückgekehrt ist, muss die Kommunikation neu aufgenommen werden. Durch die automatisierte Nutzung des Mobiltelefons kommt es jedoch durchweg zu solchen Unterbrechungen. Als Konsequenz sind der Verlust von Vertrautheit sowie ein sich entwickelndes Gefühl von Distanz und Ablehnung zu verzeichnen (vgl. Nazir/Piskin 2016: 179). Zusammengefasst wird deutlich, dass die fortwährende Nutzung der digitalen Medien sowie die Verschiebung wichtiger Konversationen auf die digitale Ebene zu einer Reduktion von Verbundenheit führen. Zudem ist keine objektive Sicht des Gegenübers auf das Subjekt möglich, worunter die Entwicklung der Identität leidet. Entsprechend Rosas Theorie tendiert das Subjekt dazu die digitale Kommunikation aus Zeitmangel auf die wesentlichen Inhalte zu beschränken. Dadurch kann Beziehungsarbeit nur noch in den wenigen Momenten der Aufeinander-Bezogenheit geleistet werden. Das Subjekt sehnt sich nach Individualität, Sichtbarkeit und Anerkennung, weshalb es laut Reckwitz kontinuierlich Singularitäten in den digitalen sozialen Netzwerken herauszustellen versucht.

 

Digitale Ermüdung als Chance für analoge Freundschaftsbeziehungen?

Blickt man nun hinter das Phänomen, so lässt sich erkennen, dass das Individuum nach etwas zu streben scheint, was Nassehi als berechenbar und vorhersagbar erklärt. Zudem werden die Datenspuren des Internets konstant zu Mustern zusammengefügt, wodurch die Welt auch für das Subjekt berechenbarer wirkt. Da Menschen, gemäß Mead, durchaus in der Lage sind die Inhalte der Medien kritisch zu hinterfragen, könnte daher die Vermutung aufgestellt werden, dass Individuen auch ihr Streben nach Singularitäten in der digitalen Welt kritisch zu reflektieren beginnen. Durch die digitale Ermüdung des Subjekts, welches über einen langen Zeitraum hinweg dem fortwährenden Druck nach Selbstinszenierung im Kampf um Anerkennung unterlegen ist, wird es dank seines reflektierenden Geistes selbst erkennen können, dass das, was wirklich nicht austauschbar und einzigartig ist, wahre Freundschaften sind. In einer pluralistischen, beschleunigten Gesellschaft, einem übersättigten Selbst aufgrund zu vieler neuer Me’s aus der digitalen Welt, und in dem Bedürfnis nach dem Einzigartigen und Besonderen, strebt das Individuum nach dem, was wirklich wahr, singulär und unersetzbar ist: analoge Freundschaften. Nur durch sie kann das Individuum wahre Anerkennung sowie direkte Resonanz erfahren, seine eigene Identität weiterentwickeln und kompensierende Unterstützungsleistungen in Zeiten der Auflösung tradierter Lebensvorstellungen erlangen.

 

Ausblick und Implikation

Durch kontroverse Gegenüberstellung konnte eine digitale Ermüdung in der spätmodernen Gesellschaft festgestellt werden. Daraus ergibt sich für das Subjekt die Möglichkeit zur Rückbesinnung auf das wirklich einzigartige und erstrebenswerte Gut: analoge Freundschaftsbeziehungen. Aus diesem Grund wird prospektiv ein gewissenhafterer Umgang mit digitalen Kommunikationsmedien zur Kommunikation sowie in Kopräsenz vermutet. An der Beantwortung der Frage waren die Aspekte der beschleunigten, gegenwartsbezogenen Gesellschaft, des zunehmenden Konsums digitaler Kommunikationsmedien sowie das daraus resultierende Streben des Subjekts nach Individualität im Kampf um Anerkennung, wesentlich beteiligt. Darüber hinaus konnte durch Meads Theorie der Rollenübernahme herausgestellt werden, dass nur in menschlicher Kopräsenz zielführende Identitätsarbeit geleistet werden kann.

Insgesamt kann festgestellt werden, dass die Ergebnisse dieser Forschung an den bereits durchgeführten Studien anknüpfen und einen Transfer auf den Bereich der Freundschaftsbeziehungen leisten. Aufgrund der hohen Relevanz, die Freunden zukommt, sollten demnach auf quantitativer und qualitativer Basis weiterführende Forschungen zu den Auswirkungen des gestiegenen Zuwachses durchgeführt werden. Da die vorliegende Arbeit lediglich auf Basis theoretischer Erkenntnisse argumentiert, sind weiterführende empirische Forschungen notwendig, um dahinterliegende Konstrukte und Prozesse wie Motive und zentrale Bedürfnisse aufdecken zu können. Vor allem korrelative Studien könnten untersuchen, ob es einen kausalen Zusammenhang zwischen dem Verlust von analogen Freundschaften und der Digitaltechnik gibt. Darüber hinaus empfiehlt es sich zu überprüfen, worin die digitale Ermüdung resultieren könnte. Es bleibt die Frage offen, ob sie durch fortwährende Innovationen und somit durch Abwechslung zum Erliegen kommen wird oder ob sich die Gesellschaft auf einen erneuten Wandel vorbereiten muss. Eine weitere Empfehlung für weiterführende Forschung besteht in der Untersuchung, inwiefern eine Neuaushandlung normativer Regeln in sozialen Interaktionshandlungen notwendig ist. Durch den vollständigen Einzug der Mediatisierung in den Alltag des Individuums wird es auch zukünftig zu Konflikten zweier Sozialsysteme kommen, sofern kein neuer Konsens über geltende Regeln und Normen entwickelt werden kann. Daraus ergibt sich auch Forschungsbedarf in Bezug auf das Innenleben eines Subjekts sowie die Auswirkungen der übermäßigen Smartphone-Nutzung auf innerpsychische Aspekte wie Isolation, Exklusion und Abhängigkeit.

Weiterhin ist anzuführen, dass durch die dargestellten Theorien kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird. Für eine tiefergehende Analyse der Forschungsfrage wären weitere Ausführungen von Medienwissenschaftler und Soziologe Friedrich Krotz sinnvoll, der in seinen zahlreichen Arbeiten den Einfluss der Mediatisierung auf Kommunikation wissenschaftlich untersucht hat. Zudem empfiehlt sich eine tiefere Einbindung von Ulrich Becks „Risikogesellschaft“, wodurch die Hintergründe des Strebens nach Individualität herausgearbeitet werden und mit den vorliegenden Motiven abgeglichen werden können.

 

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Juliette Kronauer: Die Ambivalenz von Vertrauen und Macht

Der Alltag eines Menschen ist von Situationen der Machtausübung als auch von Vertrauenskonflikten geprägt. Tag für Tag treffen Menschen Entscheidungen aufgrund verschiedenster Determinanten – auch vor dem Hintergrund der persönlichen Nutzenmaximierung. Welche Rolle spielen dabei Macht und Vertrauen – vor allem in der strategischen Kommunikation? In wie weit lässt sich dies auf die Medien und die Politik übertragen? Das ambivalente Verhältnis von Politik und Medien sowie die gezielt unterhaltsame Vermittlung politischer Information stellen dabei politische Akteure vor neue kommunikative Herausforderungen. Sie sollen einerseits medial nahezu überpräsent sein, das Publikum unterhalten, sich geschickt und originell inszenieren, rhetorische Fähigkeiten aufweisen und andererseits faktische Vermittlung leisten, seriöse Sachpolitik betreiben, diese legitimieren sowie authentisch, vertrauens- sowie glaubwürdig erscheinen. Durch die Massenmedien werden bereitgestellte Inhalte und Parteiprogramme der Politik in der Öffentlichkeit kommuniziert. Sie informieren die Bürger über die aktuelle politische Agenda. Die Medien entscheiden hierbei selbst, welchen Geschehnissen innerhalb öffentlicher Wahrnehmung Aufmerksamkeit zukommt und welchen nicht. Die politischen Akteure versuchen sowohl Vertrauen zwischen Partei und Bürger aufzubauen als auch durch die Medien Kommunikationsmacht auszuüben. Die Medien können die bereitgestellten politischen Inhalte kritisch hinterfragen und somit das politische Handeln kontrollieren (z.B. indem politische Missstände oder Skandale aufgedeckt werden). Denn: Veröffentlichtes findet nicht nur Gehör, sondern übt gleichzeitig einen gewissen Handlungsdruck auf die Politik aus. Der vorliegende Fachartikel soll die Thematik der Ambivalenz von Vertrauen und Macht auch mit der politischen Kommunikation, genauer mit der politischen Öffentlichkeitsarbeit, politischer Führung und Beziehungen im politischen Kommunikationsprozess darstellen. Es wird auf das Zusammenspiel von Medien und Politik eingegangen, als auch auf die Medialisierung der Politik sowie das Politainment. Außerdem wird die volkswirtschaftliche Spieltheorie auf Basis von Vertrauen und Macht untersucht und strategische Entscheidungssituationen analysiert.

Einführung/ Problemstellung

Macht assoziiert man oftmals mit Missbrauch, „mit Egos, Status, Herrschaft über andere, man denkt an übelgelaunte Chefs, selbstverliebte Politiker oder grausame Staatsmänner.“ (Borchard/Klingner 2015, S.1). Es gibt jedoch auch eine gute Seite der Macht: Durch Macht werden Möglichkeiten freigesetzt, mit denen etwas gestaltet oder Menschen bewegt werden können. Somit hat bspw. die Pianistin Macht, wenn sie ihre Zuhörer zu Tränen rührt, der Produktdesigner, wenn sich sein Smartphone millionenfach verkauft oder Romane und Filme, wenn sie die Macht der Liebe thematisieren (Vgl. Borchard/Klingner 2015, S.3). In Bezug auf die Politik in Deutschland spielt Macht eine große Rolle, jedoch ist die Ausübung dieser Macht Personen zugeteilt, die die Rolle der Machtausübung durch demokratische Abstimmungen erhalten haben. Somit ist z.B. Angela Merkel, die Bundeskanzlerin von Deutschland, die mächtigste Frau der Welt. (Vgl. Roll 2015, S.10). Sie ist die erste Bundeskanzlerin in Deutschland und konnte dadurch einige Umstrukturierungen vornehmen. Die vorherigen Amtsinhaber übten sehr viele „nutzlose Beiwerke der Machtinszenierung“ (ebd.) aus, wobei sich Frau Merkel auf einen sachlichen bescheidenen Auftritt konzentriert und die alten Machtstrukturen hinter sich lässt. Es sollte jedoch daran erinnert werden, dass die Macht ausübenden Personen, wie auch die Bundeskanzlerin von Deutschland, die Macht nur durch ihr Amt ausüben können und somit auch in ihrer Ausführung beschränkt sind. Durch die mittlerweile enorm regulierten demokratischen Strukturen ist es folglich nicht mehr möglich, Macht, wie sie es in früherem Sinne in Relation mit der Herrschaft über ein Volk war, auszuüben.

Was passiert mit Menschen und wie handeln sie, wenn man ihnen Macht gibt? Diese Frage stellten sich auch vermehrt Psychologen und wollten sie durch verschiedene Experimente beantworten. Das bekannteste darunter ist das Stanford Gefängnisexperiment, welches im Jahr 1971 von den US-amerikanischen Psychologen Zimbardo, Haney und Banks an der Stanford University durchgeführt wurde. Hierbei wurde eine Wärter-Gefangenen-Situation nachgestellt, wobei alle Probanden zufällig über einen Freiwilligenpool ausgewählt wurden (Vgl. Gerring/Zimbardo 2008, S.671). Das geplante zweiwöchige Experiment wurde nach nur sechs Tagen abgebrochen, da die Wärter  immer neue Strategien entwickelten, um den Gefangenen das Gefühl zu geben, sie seien wertlos. „Die Gefangenen verhielten sich (…) pathologisch und ergaben sich passiv in ihr Schicksal.“ (Gerring/Zimbardo 2008, S.672). Es wurde hier deutlich, dass die verliehene Macht „normale Menschen dazu bringen kann, sich grausam zu verhalten.“ (ebd.). Um den Blick auf den vorliegenden Artikel zu lenken bedarf es einer kurzen Übersicht über die Zusammenhänge von Politik und Medien. Gerade in der heutigen Zeit gilt es, die immer komplexer werdenden Mediensystemen und die Vielzahl an politischen Inhalten gut und verständlich zu vermitteln. Die Schaffung von Transparenz und die Übernahme von Verantwortung bilden in diesen Strukturen eine entscheidende Grundlage für den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Durch die vielschichtigen Grundvoraussetzungen für eine Demokratie stellen Medien die elementare Schnittstelle zwischen der Bevölkerung und der Politik dar. Das Verhältnis zwischen diesen beiden Akteuren wird dadurch immer bedeutender und stellt für eine gezielt unterhaltsame Vermittlung politischer Informationen die politischen Akteure vor neue kommunikative Herausforderungen. Dabei sollen diese einerseits medial nahezu überpräsent sein, das Publikum unterhalten, sich geschickt und originell inszenieren, rhetorische Fähigkeiten aufweisen und andererseits faktische Vermittlung leisten, seriöse Sachpolitik betreiben, diese legitimieren sowie authentisch, vertrauens- sowie glaubwürdig erscheinen. Die durch die Massenmedien bereitgestellten Inhalte werden in der Öffentlichkeit kommuniziert und die Bürger werden über die aktuelle politische Agenda informiert. Dabei entscheiden die Medien jedoch selbst, welchen Geschehnissen und Themen innerhalb der öffentlichen Wahrnehmung Aufmerksamkeit zukommt und welchen nicht. Somit haben die Medien eine Machtposition. Es wurde nun deutlich, dass der Machtbegriff in der heutigen Zeit nicht mehr eindeutig zuzuordnen ist und im Zusammenhang mit dem Thema Vertrauen eine wichtige Grundlage in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung und medialen Überpräsenz von politischen Themen darstellt. Die Problematik besteht im Zusammenspiel beider und der Anwendung von Macht. Ziel des vorliegenden Artikels ist demzufolge, die Verhältnisse und die Ambivalenz von Macht und Vertrauen aufzuzeigen sowie den Bezug zu der strategischen Kommunikation in der Politik und den Medien herzustellen und deren Beeinflussung aufzuzeigen.

Das Phänomen Macht

Macht kann nicht in einem Satz erklärt oder mit einem Wort synonym gesetzt werden. Der Begriff steht für eine „selbstständige Kraft und die anfängliche Möglichkeit Bewegungen und Wirkungen hervorzubringen.“ (Krüger 1976, S.15). Das wohl bekannteste Zitat zum Begriff Macht stammt von Max Weber: „Macht ist jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht.“ (Weber 2008, S.159) Machtausübung bedeutet für Weber, dass Personen für andere Personen Entscheidungen fällen und diese anschließend positive oder negative Folgen haben können (Vgl. Imbusch 2012, S.11). Durch die verschiedenen Assoziationen mit dem Begriff Macht, die sich in den Köpfen der Menschen festgesetzt haben, existieren aufgrund kultureller und gesellschaftlicher Hintergründe verschiedene Sichtweisen, jedoch lässt sich sagen, dass Macht vier verschiedene Kategorien hat: Zwang, Einfluss, Autorität und Attraktion (Vgl. Imbusch 2012, S.12). Macht stellt außerdem „keine materialistische Größe dar, die dauerhaft speicherbar ist.“ (Sacrinelli 2011, S.308). Menschen streben stets nach Macht und haben ein inneres Verlangen nach ihr. Sie ist ein „allgegenwärtiger Bestandteil des menschlichen Seins.“ (Oltmanns 2012, S.61). Somit erzeugt die Macht einen starken Willen im Menschen und kann diesen „verpflichten, binden, kann ihn zur Absorption von Risiken und Unsicherheiten bringen, kann ihn sogar in Versuchung führen und scheitern lassen.“ (Luhmann 2003, S.21). Das Verhältnis von jedem Menschen zur Macht ist ambivalent. Wenn Macht selbst besessen wird, dann wird sie sehr geschätzt, wenn ein anderer sie jedoch besitzt, dann begehren wir sie, fürchten uns oder ordnen wir uns unter (Vgl. Knoblach 2012, Geleitwort). Dies geht meist mit der Kommunikation von Macht einher. Wer viel Macht besitzt spricht meist nicht darüber, sondern wendet sie an. Wer hingegen wenig Macht besitzt spricht eher davon und versucht mehr davon zu erreichen (Vgl. Oltmanns 2012, S.57). Macht kann also die Möglichkeit eines Akteurs sein, der etwas aufgrund seiner Macht getan hat, was er sonst nicht hätte tun können. Andererseits kann ein Akteur Macht über Menschen ausüben und diesen in seinen Handlungen oder Verhaltensweisen be- oder verhindern (Vgl. Imbusch 2012, S.11).

In früheren Epochen bzw. Zeitaltern waren es Könige und die Kirche, die die Macht über alle hatten. Die Völker wurden in ihren Handlungen durch absolute Monarchen oder Vertreter Gottes bestimmt und beeinflusst. Diese wurden nach einiger Zeit jedoch durch neue soziale Gruppen, wie Kaufleute oder Politiker verdrängt (Rommerskirchen 2014, S.47). In der heutigen Zeit wird die Macht in politischen Regierungen aller Art, auch in demokratischen Systemen mehr oder weniger ausgeübt. Die Macht basiert hier jedoch meist auf Meinungen und bedarf stets der kommunikativen Erneuerung. In einem Land wie Nord-Korea ist Macht ein allgegenwärtiges Thema, das von einem politischen Machtinhaber ausgelebt wird. Hier lässt sich sagen, dass die Macht in Herrschaft übergegangen ist und somit auch oftmals mit Gewalt gleichgesetzt werden kann. In einem europäischen Land hingegen wie z.B. Deutschland ist dies nach dem totalitären Staat des zweiten Weltkriegs unvorstellbar geworden und stets mit einem negativen Beigeschmack behaftet. Hier bestätigt es sich, dass Macht nicht speicherbar ist, ja sogar vergänglich ist und gestürzt werden kann.

Abb.1 zeigt, wie der Mensch als Individuum von mehreren Determinanten der Macht beeinflusst wird, was zur Formung der sozialen Macht und Konsequenzen beiträgt. Alle sozialen Sachverhalte sind durch affektive Wahrnehmung und Informationsverarbeitung bestimmt und beruhen auf drei sozio-emotionalen Determinanten, die als Gemeinschaft (Valenz), Macht (Dominanz) und Aktivierung (Erregung) bezeichnet werden können (Vgl. Scholl 2012, S.205). Wenn ein Mensch nun viel Macht erlangt, liegt es an ihm diese an anderen Menschen auszuüben oder im Gegensatz Einfluss auf bestimmte Sachverhalte zu nehmen. Der Unterschied hierbei lässt sich wie folgt verdeutlichen: Es in allen Beziehungen nie um Macht allein, sondern immer auch um die Gemeinschaft und wie die Nutzung der Macht in ihr gestaltet werden kann, also eher als freundliche Art der Einflussnahme (interessiert und beratend) oder eher feindselige Machtausübung (rücksichtslos und verletzend).

 

 

Abb. 1: Zwei Arten der Machtnutzung
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scholl 2012, S.205)

 

Auch Goffman zufolge kann der Mensch (Individuum) als ein Konstrukt definiert werden, das nach moralischen Regeln aufgebaut ist, die ihm von außen auferlegt sind (Vgl. Ahrens 2012, S.135). Er sagt, dass das subjektive Handeln eines Individuums sich im Spannungsfeld zwischen der Kreativität (Umstand und Handlungsmächtigkeit) und der Normierung (Struktur und Machtgefüge) des Individuums realisiert. Auch Gleichheit kann nur existieren, wenn sie von einer übergeordneten Macht herbeigeführt wird (Vgl. Albert 2012, S.77). Somit werden nach Goffman gleichrangige Personen, wo immer möglich, für die Kommunikation vorgezogen (Vgl. Imbusch [2012], S.292). Er vertritt allerdings ebenso die These, die in Machtasymmetrien deutlich wird, wie z.B. wenn es heißt, dass ein Chef die Putzfrau nach ihrem Befinden fragen kann, umgekehrt dies gesellschaftlich aber angeblich nicht möglich ist. Es sollte jedoch in jeder Handlung, die mit Macht in Zusammenhang steht, auch die Freiheit miteinbezogen werden. Diese können gleichgesetzt werden, denn wer die Macht besitzt etwas tun zu können, besitzt gleichzeitig auch die Freiheit es zu tun.

Autorität

Die Bedeutung von Autorität lässt sich auf den Einfluss einer Person oder Institution und das daraus gewachsene Ansehen durch die Leistung oder Tradition dieser auf andere Personen zurückführen (Vgl. Neubauer/Rosemann 2006, S.45). Sie bildet sich aufgrund „einer Chancendifferenzierung durch vorheriges Handeln“ (Luhmann 2003, S.75). Wenn die Kommunikation einer Autoritätsperson Einfluss genommen hat, dann haben andere Personen hohe Erwartungen an diese und können eine Nichterfüllung ohne besondere Gründe nicht hinnehmen. „Autoritätspersonen haben also Macht, die sie zum Wohle der an sie glaubenden Personen, die sie als Autorität wahrnehmen, einsetzen.“ (Neubauer/Rosemann 2006, S.46).

Umso größer ist auch die Enttäuschung, wenn sich Autoritäten als unwürdig erweisen. Dies ist z.B. bei käuflichen Schiedsrichtern im Fußball der Fall. Um solche Situationen besser kontrollieren zu können, wird die Vergabe solcher Positionen und insbesondere die Ausübung der Amtsgewalt durch Gesetze und Verordnungen geregelt. Auch Macht kann autoritativ sein. Menschen streben danach, von den Personen und Gruppen, die sie als maßgebend anerkennen, selbst anerkannt zu werden. Diese Bestätigung durch Gruppen oder Personen verleiht dem Menschen mehr Selbstwertgefühl, welches durch Anerkennungsbedürftigkeit und psychische Abhängigkeiten begründet ist. (Popitz 1992, S.32). Soziale Gruppen haben einen Sprecher, den man mit diesem Amt betraut hat. Dadurch hat dieser von der Gruppe Autorität erhalten, mit der er in ihrem Namen sprechen kann. „Die mögliche Schönheit der Rede gehört dann nur zur Symbolik der Macht, nicht zur Macht selbst.“ (Reichertz 2009b, S.213). Es gibt jedoch auch Sprecher, die grammatikalisch unkorrekt sprechen und dennoch Gehör finden. Im Gegensatz dazu gibt es jene, die perfekt reden, jedoch nicht legitim sind und dadurch kein Gehör finden. Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Arten von Personen ist deren gesellschaftlicher Status bzw. deren unterschiedlicher Besitz an Kapital (Reichertz 2009b, S.212). Bourdieu sagte, dass es bei einem sprachlichen Austausch um ein Machtverhältnis zwischen Sender und Empfänger geht:

„Dort, wo man in der Regel nur eine einfache, durch einen Kode vermittelte Kommunikationsbeziehung sieht, sehe ich auch eine Machtbeziehung, in der ein mit mehr oder weniger anerkannter gesellschaftlicher Autorität ausgestatteter Sender sich an einen diese Autorität mehr oder weniger anerkennenden Empfänger wendet.“ (ebd.)

Zusammenspiel von Macht und Vertrauen

In wie weit sich Macht und Vertrauen gegenseitig beeinflussen und von einander Gebrauch machen wird in den folgenden Absätzen genauer analysiert. Der Begriff Vertrauen wird in dieser Arbeit auf den Fokus der Kommunikation, der Medien sowie der Politik fokussiert, um das Thema nicht in verschiedene Richtungen abschweifen zu lassen. Grundsätzlich gilt, dass für den Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in einer Gesellschaft, in der der Großteil der Kommunikation medial vermittelt wird, Transparenz und die Übernahme von Verantwortung die entscheidende Grundlage darstellt (Vgl. Reichertz 2009a, S.190). Wer also lügt, vertuscht, übertreibt oder schönfärbt gilt schnell als unglaubwürdig. Vertrauen stellt dementsprechend die Schlüsselkategorie in der mediatisierten Kommunikationsgesellschaft dar (Vgl. Reichertz 2009a, S.190). Auch in Bezug auf die zukunftsorientierte Unternehmenskommunikation sollte Vertrauen kommunikativ hergestellt werden. Hier verfolgen viele Unternehmen unterschiedliche Strategien. Sie setzen jedoch dabei meist alle auf persönliche Kommunikation, moralische Selbstverpflichtung und eine mythologische Fundierung (Vgl. ebd). Die Entstehung von Vertrauen kann laut den Autoren Fink und Knoblach durch die Erfüllung folgender Faktoren begründet werden: Zum einen durch die Konsistenz eines Menschen, was sich in Verlässlichkeit, Berechenbarkeit, Urteilsfähigkeit sowie Stimmigkeit im Handeln widerspiegelt. Die Integrität, welche sich durch Aufrichtigkeit und Glaubwürdigkeit auszeichnet, lässt sich nicht durch äußere Umstände ändern. Ein weiterer Faktor ist die Loyalität eines Menschen. Hierbei zählt die innere Verbundenheit mit einem anderen Menschen oder gegenüber Dritten. Der letzte Faktor steht für die Offenheit eines Menschen, der gewillt ist, seine Gedanken und Ideen im freien wechselseitigen Austausch zu teilen (Vgl. Knoblach/Finke 2012, S.262f.). Es lässt sich nun aus den eben genannten Faktoren schließen, vertraut eine Person, so verlässt sie sich auf den guten Willen und die Kompetenz des Gegenübers und nicht in erster Linie auf den Charakter.

Braun differenziert in ihrem Buch Vertrauen in neue Demokratien relationales und generalisiertes Vertrauen. Ersteres wird auf der einen Seite auf bestimmte Menschen bezogen, die in mehr oder weniger gleichwertigen Beziehungen zueinander stehen und in Netzwerken oder kleineren Gruppen vorzufinden sind. Auf der anderen Seite hingegen steht das generalisierte Vertrauen, welches sich auf keine konkrete Bezugsperson bezieht. Es kann sich auf eine Gruppe von Personen (z.B. Freunde, Kollegen, Nachbarn) oder eine Institution (z.B. Kirche, Gewerkschaft, Regierung, Polizei) beziehen (Vgl. Braun 2013, S.41). Wie im Unterkapitel 2.1.2 bereits beschrieben, haben Menschen mit alternativen Ressourcen wie Geld, Kompetenz oder Wissen meist mehr Macht als andere. Durch die Möglichkeit auf das Zurückgreifen dieser Ressourcen sind diese Menschen auch weniger verwundbar „im Falle einer manifesten Störung der Vertrauensbeziehung“ (Hartmann 2011, S.259). Umgekehrt erleichtern die Ressourcen Wohlstand, Macht und Kompetenz ebenso Menschen Vertrauen entgegenzubringen, da diese implizierte Risiken mindern. Vertrauen ist also eine Art „Mittel der Machtersparnis“ (ebd.), da ein bestehendes Vertrauensverhältnis die Akteure von den Anstrengungen befreit, die sie ansonsten zur Kontrolle und Überwachung aufwenden müssten. Im Hinblick auf die Politik ist Vertrauen im Glauben der Bürger verankert, dass die politischen Akteure ihre Interessen vertreten. In diesem Glauben übertragen sie diesen Akteuren Macht, um die Interessen der Bürger auszuführen (Vgl. Braun 2013, S.44f.). Der Bürger muss dabei immer eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit, d.h. der Immunität gegen die Versuchung des Amts-/Machtmissbrauches des politischen Akteurs vornehmen (Vgl. Offe 2011, S.270). An dieser Stelle kann auf das generalisierte Vertrauen zurückgegriffen werden, das sich in soziales und politisches Vertrauen bzw. zusammengefasst in institutionelles Vertrauen unterteilen lässt (Vgl. Braun 2013, S.41). Der Begriff Vertrauen wurde in den letzten Jahren immer präsenter. Personen werden dazu angestiftet in die Parteien, die Regierung und deren Politik, in alltägliche Produkte, die Wirtschaft, die Arbeitsplatzsicherheit, die gesellschaftliche Veränderungen oder die Konjunktur Vertrauen zu haben (Vgl. Raunicher 2011, S.12). Vor allem dem Vertrauen in die Politik fehlt ein vermeintlich unabdingbarer und wesentlicher Faktor des normalen Vertrauens: der persönliche Kontakt. Dieser stellt jedoch eine Grundlage für alle sozialen Beziehungen dar (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.188). Dies ist der Grund, warum insbesondere politische Parteien Personalisierungsstrategien verfolgen, nämlich um Vertrauen, Akzeptanz und ein positives Image aufzubauen. Für die zukünftigen Handlungen der Parteien und Akteure ist das eine wichtige Voraussetzung. Das soziale Handeln des Politikers ist auch eine Selbstdarstellung unter dem Gesichtspunkt ihrer Vertrauenswürdigkeit. Nach Luhmann „schwebt die Vertrauensfrage über jeder Interaktion und die Selbstdarstellung ist das Medium ihrer Entscheidung“ (Vgl. Raunicher 2011, S.37), auch wenn sich der Handelnde dessen bewusst oder unbewusst ist. Politische Akteure brauchen das durch die Strategien gewonnene Vertrauen und die Akzeptanz der Bürger, um auch in unsicheren Situationen handelungsfähig zu sein, da sie dann auf den Rückhalt der Bürger hoffen können. Der Systemtheoretiker Parsons wollte Macht als etwas verstehen, was im sozialen Gefüge entstanden ist (Vgl. Imbusch 2012, S.152). Er schlug vor, dass man ein Beziehungsmuster anlegt, in dem beide Akteure, trotz Machtausübung, Vorteile erlangen können. Somit sieht er die Macht als eine Art Subsystem der Zielerreichung innerhalb der Politik. Die Gesamtmenge an Macht in diesem System könnte seiner Meinung nach vergrößert werden, wenn die Regierten den Machthabern Vertrauen entgegenbringen. Wenn es ferner zu Wahlen kommt, dann investieren Individuen Vertrauen in die Machtausübenden und somit in die durch Wahlen bestimmte Regierung.

Politische Kommunikation – Strategie und Macht in der Politik

Der Bedarf an Orientierung, Bewertung, Hilfe zur Entscheidung und eigenständiger Urteilsbildung wächst bei der Bevölkerung und somit auch der Informations- und Kommunikationsbedarf. Politische Kommunikation ist somit der „zentrale Mechanismus bei der Formulierung und Artikulation politischer Interessen“ (Jarren/Donges 2011, S.21), deren Beschluss zu Programmen und der Durchsetzung politischer Entscheidungen führt. Auch in der Politik verändert sich zunehmend die Art und Weise der Kommunikation, vor allem mit den Bürgern. Diese werden immer mobiler, informationsfreudiger und möchten stets auf dem neuesten Stand sein. Politische Informationen sollten gerade aufgrund der heutigen medialen Flut an Informationen überzeugend, überredend und unterhaltsam sein (Sacrinelli 2011, S.160).

„Strategiefragen sind Machtfragen und Machtfragen sind in der Demokratie auch immer Kommunikationsfragen!“ (Sacrinelli 2011, S.332).

Luhmann definiert die Macht in Demokratien als System, das durch einen „dreistelligen Machtkreislauf der Politik“ (Imbusch 2012, S.257) organisiert wird. Dieser ist durch die Parteipolitik, Verwaltung, d.h. Gesetzgebung und Regierung sowie dem Publikum gekennzeichnet. Die Politik übt Macht auf die Verwaltung im Sinne von der Erzeugung organisatorischer, programmatischer und personeller Entscheidungen. Die Verwaltung wiederum hat Macht über das Publikum, da sie durch die Durchsetzung und Herstellung von Entscheidungen das Publikum bindet. Der Kreislauf schließt sich dann mit dem Publikum, das Macht über die Politik durch Wahlen hat. Es gilt hierbei zu beachten, dass sich die drei Bestandteile des Kreislaufs jedoch gegenseitig beeinflussen und nicht als statisches Machtausübungsmodell gesehen werden soll.

Politische Theorie lässt sich durch die soziale Macht und deren Verwendung durch die Inhaber von Machtpositionen definieren. Politiker verfolgen generell das Ziel der Erhaltung bzw. des Erwerbs von Macht für die Organisation die er vertritt und für sich selbst (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.235). Um den Erhalt der innerorganisatorischen Macht aufrecht zu erhalten ist es notwendig, die Aspekte der öffentlichen Wirkung vor allem die persönliche Aufmerksamkeit aktiv für sich selbst und seine Themen zu erreichen. Ihren Einfluss können die Politiker durch eine Steigerung von Aufmerksamkeit mit Hilfe von Medienpräsenz erhöhen. Zudem müssen sie sich immer öffentlich mit dem Machtkampf auseinandersetzen. „Der Politiker spielt dabei immer ein doppeltes Spiel, da er sowohl als Repräsentant einer Organisation (Partei, Fraktion, Regierung etc.) als auch für sich persönlich handelt.“ (ebd.). Um dem öffentlichen Druck auch Stand zu halten zeigen viele Politiker ein bestimmtes Sozialverhalten auf. Sie sprechen lauter, zeigen demonstrative Fröhlichkeit und sind ungeniert in der Öffentlichkeit. Mächtigere Personen sind außerdem initiativer, gehen auf andere Personen zu und neigen dazu, andere Personen anzufassen (Vgl. Neubauer/Rosemann 2006, S.71). Im Gegensatz zu den Strategien in anderen Handlungsfeldern unterscheidet sich die der Politik dadurch, dass „Politik nicht in Hierarchie oder Markt aufgeht, nicht vordergründig mit Gewalt- oder Tauschverhältnissen analogisiert werden darf, sondern ihren Platz im Spannungsfeld von Machtstreben und Problemlösung findet.“ (Sacrinelli 2011, S.329). Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategieentwicklung in der Politik und politischem Handeln, wird jedoch vielfach nicht als solcher angesehen. Meist wird sie als „hinzukommende Vermittlungstechnik, die in der Regel am Anfang und am Ende eines Politikzyklus zum Einsatz kommt“ (Sacrinelli 2011, S.331) bezeichnet. Somit wird Kommunikation als Aufmerksamkeitsgenerator und Legitimationsbeschaffer gesehen und nicht als Entwicklungs-, Überzeugungs- und Durchsetzungsbedingung der politischen Strategie. Die strategische Kommunikation ist in der Politik zu einer zentralen Aufgabe geworden, vor allem um auf die Vorbereitung von politischen Entscheidungen proaktiv eingehen zu können (Vgl. Schulz 2011, S. 30). Hier ist eine Abgrenzung zur PR zu machen. Die strategischen Kommunikation der Politik unterscheidet sich durch die PR-Planung und PR-Strategie vorab zu der ausführenden Kommunikation der politischen Akteure.

Politik und Medien

Die Massenmedien beeinflussen und strukturieren die Tagesordnung der öffentlich diskutierten Themen (Agenda-Setting) und entscheiden weitgehend über deren Bewertung in der Öffentlichkeit (Framing) (Sacrinelli 2011, S.331). Diese Erkenntnisse über Agenda-Setting sind für politische Akteure von hoher praktischer Bedeutung: Es ist ein großer Unterschied, den Menschen bzw. der Gesellschaft durch Medieneinfluss vorzugeben was sie denken sollen, was sehr schwer ist und im Gegensatz hierzu ihnen mitzuteilen, worüber sie nachdenken sollen. Hierbei ist es leichter ihnen eine Medienagenda vorzugeben, um diese von Parteistrategen vor allem im Wahlkampf beeinflussen zu lassen (Vgl. Bader 2013, S.42). Die Beziehungen zwischen Politikern, Öffentlichkeitsarbeitern und Journalisten sind also vergleichbar mit zwei Branchen, die auf das gegenseitige Zuspielen der jeweils anderen angewiesen sind. Somit entsteht eine Art Tauschverhältnis in wechselseitiger Abhängigkeit (Vgl. Jarren/Donges 2011, S.234).

Die Reichweite der Politik und die Nutzungsmöglichkeiten der Medien werden durch die Expansion der Mediensysteme vergrößert. Durch die Expansion gab es eine erhebliche Diversifizierung des Angebots an Inhalten und Medienformaten, womit sich der Medienwandel beschleunigte (Vgl. Schulz 2011, S.19). In den politisch informierenden Medien entstanden neue Formate der Berichterstattung, welche von dem journalistischen Wunsch geprägt wurden, das Darstellungsbegehren der Politiker aufzudecken oder ihm auch freien Lauf zu lassen bzw. ihnen eine gute Bühne bereitzustellen (Vgl. Reichertz 2009a, S.27). In demokratischen Gesellschaften können es sich die Medien eigentlich nicht erlauben, sich instrumentalisieren zu lassen. Sie werden immer mehr selbst zu politischen Akteuren mit dem Hintergrund der Verfolgung ökonomischer Interessen (ebd.). Deswegen müssen die Medien gesteuert werden, damit sie die Kontrolle sowie gesellschaftliche Integration von politischer Macht gewährleisten können (Vgl. Vowe 2003, S.211). Der Faktor des Vertrauens spielt auch hier eine große Rolle. Eine Massenloyalität von Politikern kann durch fehlende Face-to-Face Kommunikation nicht mehr hergestellt werden (Sacrinelli 2011, S.237). Hierbei dienen die Massenmedien zur Vertrauenspflege, da sie die Menschen informieren, die Lage kritisieren sowie analysieren und somit der Bevölkerung eine Grundlage des Vertrauens schaffen.

Politische Akteure präsentieren sich gerne in der Öffentlichkeit als Personen, die zielstrebig und weitsichtig das Land mit seinen Geschicken lenken. Gerne lasse sie sich auch verschiedene gesellschaftliche Entwicklungen als Ergebnis ihres Handelns zuschreiben. Medien hingegen sind an Persönlichkeiten interessiert, da die Vermittlung von komplexen politischen Ereignissen sich gut mit einer verbundenen Person darstellen lassen. Für sie ist Personalisierung ein wichtiger Faktor, der aus einem Ereignis eine Nachricht macht (Jarren/Donges 2011, S.147). Auch politische Akteure und deren PR-Berater wissen das und wollen so versuchen die Selektionshürde der Medien zu überspringen. Beide Seiten fördern also aus ihrer Eigenlogik heraus eine personenzentrierte Sicht auf die Politik, denn eine Persönlichkeit prägt das Amt. Die Beziehung zwischen Medien und Politik ist eine diskrete symbiotische Beziehung, eine Art Tauschverhältnis mit wechselseitigen Abhängigkeiten (Sarcinelli 2011, S.83). Es findet quasi ein Tausch von Publizität mit Informationen statt. Dabei suchen Medienvertreter einen möglichst exklusiven Informationszugang und sind auf Politiker bzw. PR-Akteure angewiesen. Dadurch ergeben sich oftmals auch persönliche Wechselbeziehungen zwischen einzelnen Akteuren und es entstehen mehr oder weniger etablierte Netzwerke, in denen sich die Medien innerhalb der allgemeinen gesellschaftlichen und der politischen Kommunikation befinden (Reichertz 2009b, S.28). Darüber hinaus gibt es einen ausgeprägten informellen Einfluss von Medienangehörigen auf die Politik, da viele Journalisten eng in das politische Machtgefüge eingebunden sind. Meist ergeben sich hieraus enge Beziehungen und Freundschaften zwischen Medienakteuren und politischen Akteuren (Schulz 2011, S.28f). Der informelle Teil, in dem politische Akteure gerne Macht auf die Journalisten ausüben würden, findet meist im kleinen Kreis statt. Ziel ist es, sich durch den Gewinn von Einfluss sich in Krisensituationen Vorteile zu verschaffen. Diese Gewährung von Exklusivität drückt sich im Vorfeld durch Einladungen von politischen Akteuren zu einem persönlichen Gespräch, Ermöglichung von Flügen mit einem statushohen Politiker, Teilnahmemöglichkeiten an Banketten mit ausländischen Gästen oder durch Einladungen zum Essen im kleinen Kreis aus (Jarren/Donges 2011, S.246).

Spieltheorie – Wie mit Macht gespielt wird

Um komplexe sowie untereinander abhängige Entscheidungsstrukturen zu analysieren bedarf es der sogenannten Methodik der Spieltheorie. Bei dieser wird ein Modellrahmen für systematische Modellierung und Analyse von Interaktionsbeziehungen rational handelnder Spieler bzw. Akteure festgelegt. Sie veranschaulicht die Interaktion zwischen Akteuren, die ihre „Entscheidungen in Abhängigkeit des Verhaltens des anderen treffen müssen und sich dieser Abhängigkeit auch bewusst sind“ (Jarren/Donges 2011, S.45). Es werden diese untereinander abhängigen Entscheidungen der jeweiligen Spieler simuliert, wobei dann unterschiedliche Arten von Spielen entstehen um somit Aussagen über ihr eventuelles Verhalten geben zu können.

Das Ergebnis der Spieltheorie ist u.a., dass in bestimmten Entscheidungssituationen „die isolierte Verfolgung individueller Interessen zu kollektiv und individuell suboptimalen Ergebnissen führt.“ (ebd.) Dies wird dann Gefangenendilemma genannt. Das Spiel des Gefangenendilemmas hat seinen Ursprung in der Entscheidungsforschung und basiert auf der mathematischen Spieltheorie: (Vgl. Raunicher 2011, S.23ff.). Es werden hierbei die Entscheidungen in Zweierbeziehungen experimentell untersucht, was auch als Nullsummenspiel bzw. strikt kompetitive Spiele bezeichnet werden kann, da sich die Auszahlungen beider Spieler immer auf null summieren und der Gewinn eines Spielers immer auf die Kosten des anderen Spielers auswirken (Vgl. Holler/Illing 2009, S.55). Es werden beide Spieler einer Konfliktsituation ausgesetzt, in dem Vertrauen nur durch die aktuelle Situation bestimmt wird und nicht wie sonst üblich ein Persönlichkeitsmerkmal darstellt oder eine allgemeine Einstellung bestimmt. Hier geht es darum, ob Vertrauen in dieser Situation vorliegt, wenn eine Person eine Wahl treffen muss und dem Verhalten bzw. der Entscheidung der anderen Person dabei vertrauen kann. Dabei ist ebenso entscheidend, dass die beiden Personen in einem bestimmten Grad voneinander abhängig sind. Das ausgeprägte kooperative Verhalten kann hier also mit einem hohen Maß an Vertrauen gleichgesetzt werden. Es besteht für beide Akteure die Gefahr, von der anderen Seite enttäuscht bzw. betrogen zu werden, da das jeweilige Ergebnis von der anderen Person abhängt und beide die Möglichkeit haben den anderen zu übergehen. Oftmals gelingt es den Menschen nicht zusammenzuarbeiten, sogar dann, wenn es jedem durch eine Kooperation besser gehen könnte. Das Gefangenendilemma zeigt, warum Kooperation selbst dann den Akteuren schwer fällt, wenn sie für beide Seiten Vorteile bringt (Vgl. Mankiw/Taylor 2012, S.445). Vor allem in der Geschichte der Politik wurde der politische Kampf als „ein mehr oder weniger konstantes Nullsummenspiel“ (Eisenstadt 2001, S.349) betrachtet. Jedoch hat sich im Laufe der Zeit die Menge der „politischen Ziele in modernen konstitutionell-demokratischen Regimen“ (Eisenstadt 2001, S.350f.) erweitert, sodass sich das politische Spiel ebenso verändert hat. Die Veränderungen machen es möglich, dass sich eine paradoxe Beziehung zwischen der Offenheit des politischen Prozesses sowie der Zerbrechlichkeit und Beständigkeit demokratischer Regierungen besteht. Dieses Paradoxon führt zu Unsicherheiten im politischen Spiel, durch die die Zerbrechlichkeit der Führung wieder gefördert wird. Auf der anderen Seite hat es jedoch die Ausweitung des Spiels zur Folge, was dann andere Parameter des Spiels einbringt und somit kein Nullsummenspiel mehr ist. Es könnte hiermit die Möglichkeit eines einseitigen totalen Verlustes verringert werden. Diese Möglichkeit setzt jedoch eine „starke und offene Zukunftsorientierung“ (Eisenstadt 2001, S.351) voraus, was jedoch politischen Akteuren langfristig dazu bringen könnte, ihre Macht im Rahmen von konstitutionellen Spielregeln aufzugeben. Der entscheidende Faktor, der dies begünstigen kann ist Vertrauen. In Konflikten ist es jedoch unangemessen bzw. fehlt es oftmals ganz. Die Nullsumme bedeutet also in politischem Sinne das Gewinnen einer Partei/eines Akteurs und das daraus resultierende notwendige Verlieren der anderen Partei. Somit setzt eine Partei ihre Macht und Wünsche auf Kosten der anderen durch (Vgl. Imbusch 2012, S.151).

„Jede Problemlösungsstrategie, die kein Nullsummenspiel sein will, setzt voraus, dass 1. Der Konflikt durch andere, Vertrauen einschließende Beziehungen (und Institutionen) in Grenzen gehalten werden kann und dass 2. Der Konfliktlösungsprozess selbst Vertrauen erzeugt.“(Eisenstadt 2001, S.353)

Fazit

Es wurde nun deutlich, in welchem Zusammenhang Macht und Vertrauen stehen können. Im Hinblick auf die Politik ist Vertrauen in dem Glaube der Bürger verankert, dass die politischen Akteure ihre Interessen vertreten. In diesem Glauben übertragen sie diesen Akteuren Macht, um die Interessen der Bürger auszuführen (Braun 2013, S.44f.) Der Bürger muss dabei immer eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit, also der Immunität gegen die Versuchung des Amts-/Machtsmissbrauches des politischen Akteurs vornehmen (Knoblach 2012, S.270). An dieser Stelle kann auf das generalisierte Vertrauen zurückgegriffen werden, welches sich in soziales und politisches Vertrauen bzw. zusammengefasst in institutionelles Vertrauen unterteilen lässt (Braun 2013, S.41). Der Begriff „Vertrauen“ wurde in den letzten Jahren immer präsenter. Personen werden dazu „angestiftet“ in die Parteien, die Regierung und deren Politik, in Alltägliche Produkte, in die Wirtschaft, in die Arbeitsplatzsicherheit, in gesellschaftliche Veränderungen oder die Konjunktur Vertrauen haben (Raunicher 2010, S.12). Vor allem dem Vertrauen in die Politik fehlt ein vermeintlich unabdingbarer und wesentlicher Faktor des „normalen“ Vertrauens: der persönliche Kontakt. Dieser stellt jedoch eine Grundlage für alle sozialen Beziehungen dar (Jarren, Donges 2011, S.188) Dies ist der Grund, warum vor allem politische Parteien Personalisierungsstrategien verfolgen, nämlich um Vertrauen, Akzeptanz und ein positives Image aufzubauen. Für die zukünftigen Handlungen der Parteien und Akteure ist das eine wichtige Vorraussetzung. Das soziale Handeln der Politiker ist auch eine Selbstdarstellung unter dem Gesichtspunkt seiner Vertrauenswürdigkeit. Nach Luhmann „schwebt die Vertrauensfrage über jeder Interaktion und die Selbstdarstellung ist das Medium ihrer Entscheidung“ (Raunicher 2010, S.37), auch wenn sich der Handelnde dessen bewusst oder nicht bewusst ist. Politische Akteure brauchen das durch die Strategien gewonnene Vertrauen und die Akzeptanz der Bürger, um auch in unsicheren Situationen handeln zu können, da sie dann auf den Rückhalt der Bürger hoffen können. Die politische Kommunikation lässt sich auf die Thematik von Macht und Vertrauen wie folgt anwenden. Durch die immer mobiler und medial fokussierter werdenden Bürger ist es unumgänglich diese auf eine überzeugende und unterhaltsame Art und Weise anzusprechen. Es geht dabei vor allem um die Herstellung von Vertrauen zu den Bürgern, welches durch die Öffentlichkeitsarbeit in der Politik garantiert werden soll. Public Relations versucht durch eine transparente Informationsvermittlung zu den Bürgern Vertrauen aufzubauen, übt jedoch gleichzeitig eine gewisse Macht auf sie aus, da die PR versucht die öffentliche Meinung zu bestimmten Themen zu beeinflussen, um somit Wählerstimmen der Bürger zu erhalten. Hinter diesen Überlegungen stehen die PR-Akteure der Politik, welche die Politiker in ihrer Position bestärken und sie mit den nötigen kommunikativen Fähigkeiten ausstatten, um somit einen Schritt auf das Vertrauen bei den Bürgern zuzugehen. Um dem noch besser entgegenzuwirken entwerfen sie PR-Strategien, die den politischen Führungspersonen dabei helfen sollen, die Bürger von ihren politischen Agenden zu überzeugen und somit Zustimmung und Vertrauen zu ihnen Aufbauen zu können. Die Strategien befassen sich vor allem mit Personalisierungsarbeiten, die den Führungspersonen dabei helfen sollen, noch mehr Transparenz um ihre eigene Person zu schaffen, was ebenso Vertrauen stärkt. Die Thematik des Machtausübens in einer Demokratie hat heute keine ausschlaggebende Bedeutung mehr. Die politischen Führungspersonen können keine direkte Machtausübung auf das Volk mehr vornehmen, wie es in diktatorischen Regierungssystemen der Fall ist. Vielmehr ist es die soziale Macht und deren Verwendung durch die Machtpositionsinhaber, die in Demokratien zu tragen kommt. Wichtig ist ihnen hierbei die innerorganisatorische Aufrechterhaltung von Macht, welche für die Führung von Parteien und politischen Gremien wichtig ist. Dadurch, dass die PR-Akteure das Bindeglied zwischen den beiden Systemen Politik und Medien darstellen, sind sie diejenigen, denen oftmals von beiden Systemen Vertrauen entgegengebracht wird. Wenn also das Vertrauen von einer Seite gebrochen wird bzw. eine Seite versucht Macht auf die andere Seite auszuüben, werden oftmals die PR-Berater als verantwortliche Instanz von den jeweiligen hintergangenen Seiten in Frage gestellt.

Die Massenmedien beeinflussen und strukturieren die Tagesordnung der öffentlich diskutierten politischen Themen, was Agenda-Setting genannt wird. Somit üben sie zum einen Macht auf die Politik aus, welche sich unter Druck gesetzt fühlt, diese Themen zu diskutieren und zu behandeln bzw. öffentlich Stellung zu nehmen. Zum anderen üben sie Macht auf die Bevölkerung aus, da sie dieser die Themen (und teilweise auch Meinungen), über die sie dann nachdenken und diskutieren, vorgeben. Durch den Medienwandel können jedoch auch die Bürger eines demokratischen Systems Macht auf die Politiker ausüben, um bestimmten Themen mehr Gewichtung zu geben. Dies kann vor allem durch den Gebrauch der Medien seitens der Bürger zur eigenen Interessenvertretung initiiert werden. Somit dienen die Massenmedien als Bühne der Inszenierung für die politischen Akteure als auch für die Bürger. Politische Akteure wollen somit die Bevölkerung durch ihre Selbstinszenierung von ihrem Vorhaben überzeugen, Vertrauen aufbauen, sowie die parlamentarische Diskussion beeinflussen und üben damit kommunikativ Macht auf sie aus. Die Spieltheorie hingegen ist das Fundament von Macht und Vertrauen. Das Verhältnis von Macht und Vertrauen ist am Beispiel des Gefangenendilemmas ambivalent. Es lässt sich aufzeigen, dass wenn es zu einer Machtausübung und somit zu einer Nicht-Kooperation der einen Seite kommt, verliert der andere Spieler in gleichem Maße und wird in seinem Vertrauen getäuscht. Wenn die beiden Spieler jedoch eine Kooperation eingehen und auf das einvernehmliche Vertrauen setzen, wird keine Machtanwendung oder reine egoistische Interessendurchsetzung stattfinden.

Der zukünftige Blick auf die politischen und medialen Zusammenhänge lässt auf eine immer komplexer werdende Beziehung schließen. Die mediale Präsenz und Berichterstattung der Medien sowie die Selbstdarstellung von politischen Akteuren werden sich, auch durch neuere Onlineformate wie Blogs, Nachrichten- und Nachrichtenkommentarplattformen und soziale Netzwerke, verstärken. Allerdings wird sich auch die Meinungsbildung der Bürger durch diese Formate ausweiten, weswegen es notwendig ist, auf eine transparente Kommunikation zu achten. Fehlt diese wird es zu einem Vertrauensbruch bzw. erst gar nicht zu einem Aufbau von Vertrauen kommen, jedoch muss (in politischer Hinsicht) Vertrauen geschaffen werden, um Macht ausüben zu können. Die Medien werden somit eine immer größere Bedeutung und auch Macht in der Gesellschaft haben. Aufgrund dessen ist es wichtig, die Medien gezielt zu nutzen und nicht zu umgehen. Außerdem werden Kooperationen immer wichtiger. Ein Zusammenspiel zwischen verschiedenen Akteuren, Unternehmen oder gar Ländern/Staaten ermöglicht die Erreichung von höheren Zielen als es mit Nicht-Kooperationen der Fall ist. Die paradoxe Beziehung zwischen Vertrauen und Macht muss sich also neu erfinden, um auf langfristige Sicht mit weniger machtausübenden Personen auf gleicher Hierarchieebene handeln zu können.

 

 

Literaturverzeichnis

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Stefan Gröner: Digitale Disruption: Ende oder Chance für die Zeitschriftenindustrie?

Die Zeitschriftenindustrie befindet sich in der größten strukturellen Krise ihres Bestehens. Diese wurde maßgeblich ausgelöst durch die digitale Disruption, welche seit Anfang der 90er Jahre das Geschäftsmodell der Zeitschriftenverlage zum ersten Mal seit ihrem Bestehen dramatisch verändert hat. Hierbei kann man drei wesentliche disruptive Phasen beobachten: 1.) von Print zu Digital, 2.) von Web 1.0 zu Web 2.0 und 3.) von Desktop zu Mobile.
Durch den Einfluss der großen IT-Unternehmen – wie Google und Facebook – auf das (Medien-) Nutzungsverhalten vor allem jüngerer Zielgruppen wirken sich darüber hinaus drei weitere disruptive Entwicklungen einschneidend auf die Akzeptanz der bestehenden Verlagsangebote im Lesermarkt aus. Dies ist die jeweilige Disruption 1.) des Produkt-Angebots und 2.) des Produkt-Erlebnisses.

In der Konsequenz müssen sich Zeitschriftenverlage intensiv mit der Bewältigung dieser Herausforderungen durch die Digitalisierung beschäftigen. Gleichzeitig müssen sie sich aber auch mehr denn je der optimalen Befriedigung der Zielgruppenbedürfnisse ihrer Leser widmen. Dies muss aufgrund der heutigen Erkenntnisse folgende Konsequenzen für die Zeitschriftenindustrie haben:

  • Zeitschriftenverlage müssen noch konsequenter zu integrierten Medienhäusern werden, die ihre Inhalte zeitgleich crossmedial auf verschiedenen Plattformen anbieten.
  • Erfolgreiche Magazinmarken müssen sich auf die Produktion von exklusiven, digitalen Qualitätsinhalten konzentrieren und diese benutzerfreundlicher und kostenpflichtig anbieten. Essentiell hierbei wird 1.) “mobile first” (hinsichtlich Zugang und Format), 2.) umfassend, d.h. in großen Allianzen mit anderen Verlagen und 3.) benutzerfreundlich in Bezug auf Anwendung und Bezahlung unter Verzicht auf “Stand-alone”-Lösungen, d.h. in Kooperation mit großen IT-Unternehmen.
  • Die Zeiten großer, margenstarker Zeitschriftenverlage ist vorbei, da die entgangenen Werbeerlöse aus dem Verkauf von Zeitschriften und den darin geschalteten Anzeigen nicht über Paid Content und Onlinewerbung kompensiert werden können. Print muss noch mehr auf die Leserbedürfnisse eingehen und wird ein hochwertiger und -preisiger Nischenmarkt.
  • Hieraus ergibt sich folgende Fragestellung: Ist die digitale Disruption das Ende oder eine große Chance für die Zeitschriftenverlage in der heutigen Form? Diese Frage stellen sich Verlagsmanager und Redakteure in den großen Zeitschriftenhäusern seit Jahren. Denn seit mehr als einem Jahrzehnt kämpft die Zeitschriftenindustrie gegen rasant veränderte Marktgegebenheiten, die vor allem durch die Digitalisierung verursacht wurden.

Einleitung

Digitale Disruption stellt sich dann ein, wenn eine Branche durch neue digitale Technologien und Geschäftsmodelle so stark beeinträchtigt wird, dass der Wert der Güter und Dienstleistungen dramatisch fällt, weil sie schlichtweg nicht oder kaum mehr nachgefragt werden. Hier gibt es zahlreiche Beispiele aus der Medienindustrie, wie die Schallplatte oder Videokassette, die durch CD und DVD abgelöst wurden und nur kurze Zeit später durch Download und neuerdings vor allem durch Streaming obsolet werden.

Im Gegensatz zur Musik- und Filmindustrie hatte die Zeitschriftenindustrie bis Ende der 90er Jahre allerdings kaum mit digitaler Disruption zu kämpfen. Denn bis dahin wurden die Inhalte von Zeitschriften jahrzehntelang nahezu unverändert produziert, distribuiert und vermarktet.

Auch das Geschäftsmodell der Dualität des Wirtschaftsguts Zeitschrift war zunächst kaum von disruptiven Entwicklungen betroffen. Dieses Hauptunterscheidungsmerkmal zu anderen Konsumgütern besteht darin, dass eine Zeitschrift in zwei Teile untergliedert werden kann, die auf zwei völlig unterschiedlichen Märkten angeboten werden: Zum einen aus dem redaktionellen Teil, für den Heftverkäufe auf dem Lesermarkt, also am Kiosk oder im Abonnement, Vertriebserlöse generieren, zum anderen aus dem werblichen Teil, der auf dem Inserentenmarkt, also über Anzeigen oder Sonderwerbeformen, gehandelt wird (Sjurts, 2003, S. 528). Diese Märkte sind allerdings nicht voneinander unabhängig zu sehen, sondern stehen durch die enge wirtschaftliche Verflechtung in gegenseitiger Abhängigkeit (Schütz, 1994, S. 464).

Mit der dynamischen Entwicklung der neuen Medien wurde aber auch der Zeitschriftenmarkt von den Auswirkungen der Digitalisierung betroffen und befindet sich – zumindest in Bezug auf das klassische Werbe- und Vertriebsgeschäft – seit Anfang dieses Jahrtausends in der Krise (Pürer & Raabe, 2007, S. 395). Zwar gibt es neben der Digitalisierung noch weitere Gründe für diese Entwicklung, wie beispielsweise die nach wie vor hohe Marktsättigung und -zersplitterung (Keller, 2005, S. 5–6) oder der zunehmende intermediale Wettbewerb im Werbemarkt mit TV und Online (Breyer-Mayländer & Seeger, 2004, S. 35–36).  Ausschlaggebend für die Krise im Zeitschriftenmarkt ist aber vor allem das veränderte Mediennutzungsverhalten gerade bei jüngeren Zielgruppen (Rolke, L. & Höhn, J., 2008, S. 12–13). Bei der digitalen Disruption der Zeitschriftenindustrie kann man drei wesentlichen Entwicklungsphasen beobachten, die sich teilweise überlagern.

Die drei Phasen der digitalen Disruption der Zeitschriftenindustrie

Von Print zu Digital

Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets Ende der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts waren es zunächst die Verlage selbst, die in Form von Digitalablegern ihrer Printmarken kostenlose Qualitätsinhalte im Netz angeboten hatten. Die Hoffnung der Verlagsindustrie war hierbei, durch zusätzliche Werbeerlöse aus Bannern und sonstigen Online-Werbeformen ein Zusatzgeschäft zu generieren, ohne das bestehende Printgeschäft zu gefährden. Diese Hoffnung schien anfangs auch berechtigt, da auf dem Lesermarkt die Vorteile von gedruckten Zeitschriften – und hier vor allem das haptische Erleben und die uneingeschränkte mobile Nutzung – gegenüber der zu dieser Zeit vorherrschenden stationären Onlinenutzung am Computer auf der Hand lagen. Auch im Werbemarkt wurde die Onlinewerbung zunächst lediglich als zusätzlicher Kanal in Ergänzung zu den klassischen Medien geplant.

Dieses Vorgehen war allerdings schon damals nicht unumstritten, da die Zeitschriftenindustrie im Gegensatz zur Musikindustrie und Filmindustrie nicht von Einbußen im Lesermarkt durch “Napster-Effekte” von illegalen Angeboten betroffen war. Rückblickend lässt sich feststellen, dass die damaligen Mahner zumindest zu einem guten Teil Recht hatten. Denn die Zeitschriftenindustrie hat sich, zumindest zu diesem frühen Zeitpunkt, mit ihren eigenen, unbezahlten Internetangeboten im Lesermarkt kannabilisiert und damit mit hoher Wahrscheinlichkeit die “Kostenlos-Mentalität” ihrer Zielgruppen gefördert. Trotzdem war die Abwanderung von Print zu Online in den ersten Jahren des neuen Jahrhunderts nicht so dramatisch, dass man von einer fundamentalen Krise sprechen musste.

Von Web 1.0 zu Web 2.0

Diese wurde erst in der nächsten disruptiven Phase deutlich. Denn das Hauptproblem der Zeitschriftenindustrie durch die digitale Disruption lag – wie bereits dargestellt – nicht in dem illegalen Kopieren ihrer Qualitätsinhalte oder den eigenen, kostenlosen Angeboten, sondern vielmehr darin, dass sich die Zielgruppe ab 2005 mehr und mehr den sozialen Medien zugewendet hatte (Statista, 2016a). Die Disruption durch Social Media betraf dabei zwei Kernkompetenzen der Zeitschriftenindustrie: Die der Medienproduktion und die der Medienkommunikation. Bei der Medienproduktion wurde der herkömmliche Journalismus mehr und mehr durch „User Generated Content” abgelöst. Und die Medienkommunikation wurde zunehmend sozial und entmedialisiert. Die Konsequenz war eine deutlich höhere Angebotsvielfalt und zusätzlich mehr Quellen des Konsums, was es den Verlagen immer schwerer machte, die Leser von der Werthaltigkeit des eigenen Angebotes gegenüber der Flut an kostenlosen Informationen im Netz zu überzeugen. Vor allem der Verlust eines der wichtigsten Güter von Redaktionen, nämlich dem exklusiven Zugang zu Hintergrundinformationen, war für viele Zeitschriftenkonzepte existenzgefährdend. Denn dort, wo Zeitschriften früher beispielsweise über eine Sportveranstaltung berichtet und das Ergebnis mit Exklusivinformationen, Interviews und Hintergrundanalysen angereichert haben, sind es inzwischen Sportler wie Christian Ronaldo selbst, die diese Informationen per Twitter oder Facebook direkt an ihre Fans versenden. Und auch viele Vereine gehen mehr und mehr dazu über, ihre eigenen Medienplattformen zu schaffen und exklusive Inhalte dort ohne den Umweg der klassischen Medien zu platzieren. Und selbst Werbetreibende, die bislang klassische Medien und Zeitschriften als Plattform für ihre Werbung gebraucht haben, werden – wie Red Bull – zu eigenen Medienschaffenden und versenden ihre Botschaften über ihre eigenen On- und Offline-Kanäle. Zusätzlich verstärkt wurde dieser disruptive Effekt durch die Tatsache, dass die meisten Verlage über die eingeleiteten Sparmaßnahmen die Möglichkeiten der Redaktionen zur Recherche von Hintergrundinformationen zusätzlich eingeschränkt haben – und damit für ihre Zielgruppen der Unterschied zwischen qualitativen journalistischen Inhalten und den freien Beiträgen aus dem Netz noch weniger deutlich wurde.

Von Desktop zu Mobile

Die bislang letzte disruptive Phase der Zeitschriftenindustrie wurde durch die zunehmende Verbreitung von großen Smartphones und Tablets ab 2008 eingeleitet (Statista, 2016b). Dies hat dazu geführt, dass die Mediendistribution zunehmend mobil und damit auf mehreren Plattformen stattfindet. Durch die mobile Nutzung von journalistischen Informationen auf den immer größeren Smartphones mit immer mehr auf die mobile Nutzung zugeschnittenen Anwendungen, verlor die Zeitschriftenindustrie ihr wichtigstes Argument für den Kauf von gedruckten Produkten: Die zeitlich und örtlich uneingeschränkte Nutzung. Dazu kam, dass die Hoffnungen der Verleger, dass mit dem iPad ein „iTunes-Effekt” hin zur Durchsetzung von bezahlten journalistischen Inhalten analog zur Musikindustrie einstellen würde (o.V., 2010), bislang bitter enttäuscht wurden.

Spätestens mit der zunehmenden Verbreitung von mobilen Endgeräten fand dann auch im Werbemarkt eine starke Umverteilung der Werbeausgaben von Print hin zu Mobile und Social Media statt. Als Konsequenz mussten die Zeitschriftenverlage deutliche Preiszugeständnisse eingehen, was die Finanzierung von qualitativ hochwertigen journalistischen Inhalten noch schwerer als früher machte. Aber alle preisliche Flexibilität konnte mittelfristig nicht kompensieren, dass das Geschäftsmodell der Zeitschriftenverlage in Bezug auf Tracking, Erfolgskontrolle, Targeting und Interaktivität dem Angebot der neuen Wettbewerber im Markt deutlich unterlegen ist. Und diese neuen Player im Werbemarkt kamen nicht aus der Medienindustrie, sondern aus der IT-Branche.

Die Einflüsse der großen IT-Unternehmen auf die Geschäftsmodelle der Zeitschriftenverlage

Mit dem Aufstieg der IT-Giganten wie Google, Apple, Facebook oder Amazon hatte sich nicht nur der Werbemarkt für die Zeitschriftenindustrie grundlegend verändert – vielmehr wurde die ganze Medienlandschaft neu vermessen.

Die Zeitschriftenindustrie musste erkennen, dass sie in einem völlig anderen Marktumfeld als früher agierte. Viel zu lange herrschte in den Zeitschriftenverlagen nämlich die strategische Fehleinschätzung vor, dass das Informationsbedürfnis ihrer Zielgruppe einem bestimmten Medienkanal wie der gedruckten Zeitschrift zuzuordnen sei. Begründet wurde dies – wie bereits dargelegt – vor allem durch das haptische Erlebnis und durch die flexible und unbegrenzte mobile Nutzung von Zeitschriften. Mit der zeitlich und räumlich unbegrenzten Verfügbarkeit von mobilen digitalen Inhalten über Smartphones und Tablets hat sich dieser Marktplatz elementar verändert. Es gibt aus Zielgruppensicht heute quasi keinen Zeitschriftenmarkt mehr. Es existiert lediglich ein Markt der Information und Unterhaltung. Ergo ist auch im Lesermarkt die Konkurrenz für die Zeitschriftenverlage nicht nur im Umfeld anderer Verlage zu sehen, sondern der Wettbewerb verlagert sich auch hier mehr und mehr in die Richtung der großen Digitalkonzerne.

Die neuen Plattformen und Angebote der IT-Unternehmen und die damit einhergehenden Änderung des Mediennutzungsverhaltens der Endverbraucher haben einschneidende Auswirkungen auf den Zeitschriftenmarkt, welche die Zeitschriftenindustrie vor große Herausforderungen stellt.

Disruption des Produkt-Angebots

Jüngere Generationen kaufen – unabhängig von der angebotenen Qualität und Relevanz der Inhalte – immer weniger journalistischen Produkte. Das ist eine Erkenntnis, die inzwischen auch in den meisten Verlagen angekommen ist. Denn mit dem Siegeszug von Social Media ist die Sozialisation mit Printmedien nicht mehr in der Form gegeben, wie das noch vor einigen Jahrzehnten der Fall war, als Jugendliche über die in den Haushalten der Eltern abonnierten Zeitungen und Zeitschriften an das Lesen von journalistischen Inhalten herangeführt wurden. Denn für Jugendliche war in den Zeiten vor Social Media das Lesen von Zeitschriften oft nur ein gerne gewählter Zeitvertreib gegen Langeweile. Dies hat sich durch die dauerhafte Beschäftigung mit Facebook, Whatsapp oder Instagram grundlegend geändert, denn die sozialen Medien bieten eine unendliche Flut an Unterhaltung. Aber auch die zeitschriftenlesenden Eltern als Rollenmodell für nachwachsende Generationen gibt es nicht mehr in der früheren Form, seit sich auch Erwachsene ebenfalls häufiger mit ihrem Smartphone als mit der Lektüre von Zeitschriften beschäftigen. Der wichtigste Grund für die Kaufzurückhaltung von jungen Menschen in Bezug auf journalistische Informationen ist aber die Tatsache, dass informiert-sein ebenso wie die Weitergabe von Wissen heutzutage problemlos ohne die Nutzung von Verlagsangeboten möglich ist. So bieten reine Social Media Angebote wie Facebook oder Instagram, frei zugängliche Nachrichten- oder Nachrichtenkommentar-Plattformen wie Huffington Post oder Buzzfeed, themenspezifische Blogs wie tmz.com oder perezhilton.com, aber natürlich auch Google News, genug Informations- und Unterhaltungswert, um bei jüngeren Generationen das Gefühl gar nicht mehr aufkommen zu lassen, dass ihnen irgendeine Art der bezahlten journalistischen Information noch Mehrwert bieten könnten.

Diese Vielzahl an neuen, für die meisten Konsumenten kostenlosen, Marktangebote führen zu einem starken Preisverfall des Journalismus, was die Geschäftsmodelle vieler Verlage in Gefahr bringt. Während in der Zeitschriftenindustrie traditionell die Monetarisierung der journalistischen Inhalte im Vordergrund steht, sind die Internetfirmen zunächst einmal daran interessiert, mit großen Investitionen eine breite Nutzerbasis aufzubauen, um diese später zu kapitalisieren. Zwar beteiligen sich die großen Verlage immer mehr an nichtjournalistischen Plattformen (z.B. Burda Media bei Huffington Post oder Springer bei Business Insider), aber meist sind es die mit entsprechendem Risikokapital ausgestatteten Start-Ups, die Reichweite über kostenlose Inhalte generieren, um später die erhobenen Nutzerdaten zu kapitalisieren. Vor allem die großen IT-Unternehmen wie Google haben wenig Interesse an der Kapitalisierung der Inhalte, sondern vielmehr an der Datensammlung und dem Ausbau von Werbeerlösen. Denn für Google ist es beispielsweise erklärtes Ziel, relevante Inhalte bei Google News zu bündeln und darüber hochwertige User anzuziehen, für die wieder maßgeschneiderte Werbung ausgespielt werden kann. Wenn das Eigentum von journalistischen Inhalten bei jüngeren Zielgruppen also deutlich weniger wichtiger wird, müssen Verlage umdenken. Denn die Bearbeitung eines Massenmarkts, bei dem journalistische Inhalte für breite Zielgruppen mit vergleichsweise niedrigen Heftpreisen angeboten werden, ist ein Auslaufmodell. Und für Verlage bleibt – zumindest in Bezug auf Print – nur die Möglichkeit, als Konsequenz in ein margenstarkes Nischengeschäft einzusteigen – so wie es in der Musik- oder Filmbranche bereits bei dem Verkauf exklusiver Musik- und Film-Sammelboxen erfolgt ist.

Disruption des Produkt-Erlebnisses

Sollten sich die Branchenriesen der IT-Industrie wie Google, Apple oder Amazon dazu entschließen, mit noch mehr eigenen Angeboten in den Markt der Information und Unterhaltung einzusteigen, muss sich die Publishing-Industrie einem weiteren wichtigen disruptiven Trend stellen: Dem des vollständigen Wandels des Produkt-Erlebnisses.

In Zukunft wird es darum gehen, Inhalte so individualisiert und vor allem flexibel als möglich anzubieten. Und hier macht den IT-Größen niemand etwas vor. Die Cross-Plattform Nutzung ist auch bereits bei journalistischen Inhalten angekommen. Laut einer aktuellen Studie von NAA und Comscore aus 2015 nutzen bereits 35 Prozent aller US-.Amerikaner mindestens zwei Plattformen für News (Conaghan, 2015). In der Folge muss das noch viel konsequentere Vernetzen aller Inhalte auf verschiedenen Plattformen und das perfekte, inhaltliche Zusammenspiel aller Kanäle die Hauptaufgabe von Zeitschriftenverlagen zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit sein.

Dank ihrer langjährigen Erfahrungen beim Angebot von digitalen Lösungen macht der IT-Industrie hinsichtlich der User Experience aber nicht nur bei dem Konsum, sondern auch bei der Bezahlung von Medienangeboten niemand etwas vor. Anstatt breite Allianzen mit der IT-Industrie einzugehen, ist die Verlagswelt allerdings dazu übergegangen, neben auf halbherzige verlagsübergreifende Bezahlmodelle (wie z.B. dem artikelbasierten Blendle), intensiv auf eigene Geschäftsmodelle für Bezahlinhalte zu setzen und singuläre Paid-Modelle- und Technologien zu entwickeln. Hierbei haben sich bis dato drei verschiedene Hauptmodelle herauskristallisiert, welche allesamt Mischformen zwischen kostenlosen und bezahlten Informationen sind und sich darin unterscheiden, an welcher Stelle die Bezahlschranke fällt. Dies sind das Paywall-Abo (z.B. Wall Street Journal), die Metered Paywall (New York Times) oder Freemium-Modelle wie das von Bild Plus.

Laut der aktuellen Deloitte Digital Studie von 2014 sind allerdings nach wie vor nur 37 Prozent aller Befragten bereit, für journalistische Informationen zu zahlen (Deloitte Digital, 2014) und die überwiegende Mehrheit der Mediennutzer nach wie vor der Meinung, dass es genug kostenlose Inhalte gibt (66 Prozent), die Qualität der Inhalte zu gering ist (37 Prozent), die Angebote zu teuer sind (31 Prozent) oder die Abrechnung zu kompliziert ist (23 Prozent).

Wenn man diese Entwicklungen anschaut, muss man kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass nur diejenigen Bezahlplattformen, die ein gesamtumfängliches Angebot anbieten und die Interaktion mit anderen Apps zulassen, von den Konsumenten langfristig akzeptiert werden. Singuläre Paid-Lösungen der Verlage werden daher genauso scheitern wie die Download-Services der Majors aus Musik- und Filmindustrie – welche durch iTunes letztlich pulverisiert wurden. Denn in Zeiten, in denen das Sammeln, Speichern und Auswerten von großen Datenmengen immer einfacher wird, ist die Herrschaft über die Leserdaten ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Zeitschriftenmarkt. Denn die Datennutzung wird der große Umsatztreiber der Zukunft. Vor allem in diesem Umfeld sind die großen IT-Unternehmen den traditionellen Zeitschriftenverlagen meilenweit voraus. Viele Nutzer überlassen schon heute beispielsweise über die Empfehlungsfunktionen von Amazon die Wahl ihrer Lektüre weitgehend den Algorithmen der IT-Unternehmen. Zwar werden viele Menschen nach wie vor ihre eigene Zeitschriften- oder Artikelauswahl als Form des Selbstausdrucks sehen. Aber genauso wie die breite Masse eben nicht aktiv ins Programmkino geht, sondern die Serienvorschläge von Netflix konsumiert, wird der Massenmarkt die Zukunft der verlagsübergreifenden Artikelfeeds sein. Dies kann kein Verlag alleine leisten, sondern dies wird nur in enger Kooperation mit anderen Verlagen und den IT-Konzernen möglich sein, was ein enormes Umdenken in einer sehr egoistischen und kompetitiven Branche notwendig macht (vgl. Picot, Hopf und Neuburger, S. 11-13).

In der Medienindustrie gilt noch mehr als für alle anderen Branchen: Nur, wer das beste und breiteste Content-Angebot hat und dieses so nutzerfreundlich als möglich anbietet, wird am Ende den Kampf um die Gunst der Nutzer gewinnen. Selbst, wenn der Zeitschriftenindustrie dies gelingt, ist vor allem zunächst Konsequenz und unternehmerischer Mut gefragt. Denn für die Etablierung einer – noch ungewissen – Zukunft von Bezahlinhalten müssen zunächst dramatische Einbrüche bei den Zugriffszahlen und als Konsequenz auch bei den Werbeumsätzen auf ihren Onlineplattformen auszuhalten sein. Nur, wer dieses klassische – erstmals von Clayton M. Christensen 1997 beschriebene – „Innovator’s Dilemma” (Christensen, 1997) erkennt und die richtigen, mutigen und demütigen Schlüsse zieht, wird überleben.

Die Zukunft der Branche – Konsequenzen für die Zeitschriftenindustrie

Unabhängig von allen genannten Entwicklungen die sich durch die digitale Disruption ergeben, wird der Tatsache, dass Zeitschriften gerade in der Krise auch Möglichkeiten haben, durch eine noch gezieltere Anpassung der eigenen Konzepte im Hinblick auf eine optimale Befriedigung der Bedürfnisse der Zielgruppe ihre Marktposition zu verbessern (vgl. Streng, 1996), in den meisten Verlagen zu wenig Beachtung geschenkt. Denn wenn sich die Umwelt verändert, sei es durch neue gesellschaftliche Entwicklungen oder auch durch das Aufkommen neuer Medien, werden die Leser dadurch selbstverständlich beeinflusst und sie verändern die konkreten Erwartungen an die Zeitschrift (vgl. Schaefer-Dieterle, 1994). Die bereits von Kroeber-Riehl (1987) beschriebene Informationsüberlastung durch die Dauerpräsenz von medialen, oft gleichzeitig auf den Rezipienten einwirkenden Angeboten ist durch den allgemeinen und kostenlosen Zugang zu einem nahezu unerschöpflichen Reservoir an Informationen des Internets zweifellos noch deutlich gewachsen. Als Konsequenz daraus können aber neue Bedürfnisse entstehen, welche wieder eine Chance für Zeitschriften bieten. Denn die neuen Angebote können nicht nur neue Bedürfnisse schaffen (Theis-Berglmair, 2003, S. 8–9), sie können auch dafür sorgen, dass bestehende Grundbedürfnisse eine größere Bedeutung erlangen. Diese können beispielsweise in Form des Bedürfnisses nach mehr Emotion in einer digitalen und fragmentierten Welt entstehen. Ein weiteres Beispiel für neue Bedürfnisse durch den Medienwandel wäre auch der Wunsch, ein Thema konzentriert und in Ruhe in der Tiefe zu erfassen und in Gänze zu verstehen. Diese „dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung“ (Bruhn, 2004, S. 21) entspricht dem Verständnis von Markenführung, welches auch für Zeitschriften in Zeiten höheren Konkurrenzdrucks immer wichtiger wird. Denn nur, wenn Nutzer wissen, was sie erwartet, sind sie noch bereit, Zeit und Geld in die Medienerfahrung „Zeitschrift“ zu investieren. Dies könnten Zeitschriften bieten, aber nur, wenn sie in der Lage sind, die wirklich relevanten Themen in verlässlicher Form anzubieten. Aus diesem Grund kommt der optimalen redaktionell-thematischen Ausrichtung der bestehenden Zeitschriften ein viel größerer Stellenwert zu als noch zu den Zeiten, in denen das mediale Angebot und die Konkurrenz beschränkt waren. Hier ist es die Hauptaufgabe von Zeitschriftenverlagen, die relevanten Erfolgsfaktoren zu identifizieren und gezielt zur Überarbeitung Ihrer Produkte einzusetzen (vgl. Gröner, 2015, S. 231-272). Nur Zeitschriften, die es schaffen, ihr Inhaltsangebot möglichst genau auf die Bedürfnisse der Leser abzustimmen und permanent im Hinblick auf geänderte Umweltbedingungen und – daraus abgeleitet – veränderte Erwartungen der Leser an das inhaltliche Angebot zu justieren, haben die Chance, mittelfristig am Markt zu bestehen (vgl. Meckel, 1999).

Völlig unabhängig von den jeweils unterschiedlichen Auswirkungen des Medienwandels auf einzelne Zeitschriftengattungen ist eines nahezu gewiss: Menschen werden in Zukunft immer weniger Zeit mit dem Lesen gedruckter Zeitschriften und mehr Zeit im Internet verbringen. Sie werden das Internet auch immer mehr mobil nutzen und dadurch wird auch ein früherer Vorteil von Zeitschriften – nämlich der, der nahezu uneingeschränkten Verwendung,  gegenüber der stationären Nutzung des Internets immer mehr an Bedeutung verlieren. Gerade die deutschen Zeitschriftenverlage haben zu lange darauf vertraut, das die Nutzer der Webangebote ihrer Zeitschriften auch den Weg zum Kiosk finden würden, was nur zu einem sehr geringen Anteil geschehen ist. Dies wird auch in Zukunft immer weniger passieren, solange Onlineseiten und Apps die Nutzer aktueller, differenzierter und vor allem kostenlos informieren. Einen positiven Aspekt könnte das Internet allerdings für die Macher von Zeitschriften haben, denn es könnte ein dringend notwendiges Umdenken fördern. Der Erfolg der redaktionellen Webseiten basiert nämlich gerade darauf, dass die redaktionell-thematische Ausrichtung konsequent nutzergesteuert erfolgt. Über Auswertungstools wie „Google Analytics“ sehen die Macher anhand der Seitenaufrufe jederzeit, was die Nutzer lesen wollen und richten ihr Angebot entsprechend daran aus. Zeitschriften sind aber nach wie vor häufig – auch in Ermangelung regelmäßiger Leserbefragungen – redakteursgesteuert. Das heißt, sie richten sich weniger danach, was die Leser lesen wollen, sondern eher danach, was sie lesen sollen. Die optimale Befriedigung der Informationsbedürfnisse der Leser muss sich aber als erste Pflicht in den Köpfen der Printredaktionen verankern, wenn Zeitschriften in Zukunft weiterhin eine Chance haben wollen.

Selbst, wenn es in Zukunft gelingen sollte, Zeitschriften im gemeinschaftlichen Miteinander zwischen Management und Redaktion deutlich stärker an den Informationsbedürfnissen der Leser auszurichten, werden die Macher nicht umhinkommen, einige weitere grundlegenden Veränderungen herbeizuführen, denn niemand braucht tatsächlich noch Zeitschriften, um sich zu informieren oder unterhalten zu werden. Deshalb reicht die Optimierung der redaktionell-thematischen Ausrichtung der Zeitschriften alleine nicht mehr aus, um auch in Zukunft diejenigen Generationen zu Käufern zu machen, die eben nicht mit journalistischen Inhalten in Zeitungen und Zeitschriften sozialisiert wurden. Wer heute U-Bahn fährt, sieht sehr viele Jugendliche, die mit ihren Smartphones auf Facebook sind, Whatsapp-Nachrichten versenden, spielen oder eine Episode ihrer Lieblingsserie anschauen. Aber kaum noch jemanden, der Zeitschriften, wie zum Beispiel die BRAVO, liest. Zeitschriften werden also heutzutage gerade von jungen Zielgruppen nicht mehr vermisst. Daher kann auch das beste Themenspektrum allein nicht zum Kauf einer Zeitschrift verleiten, da ohne eine klare Strategie, wie das journalistische Angebot auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen angeboten werden kann, um den jeweils unterschiedlichen Bedürfnissen der User gerecht zu werden, kein Verlag mehr Erfolg haben wird (vgl. Kaiser, 2015, S. 62-74).

Die Realität sieht aber immer noch anders aus. Denn dort, wo sich das Medienumfeld und die Zielgruppen dramatisch weiterentwickelt haben, sind die Akteure immer noch bei den Methoden von früher stehen geblieben. Das Netz wird nur dafür genutzt, die Printgeschichten marginal digital aufbereitet in einer iPad-App zu verpacken. Trotz aller wohlklingenden anderslautenden PR-Meldungen und Selbstdarstellungen sind die allermeisten Zeitschriftenverlage noch meilenweit von einer konsequenten vernetzten Bearbeitung ihrer Inhalte über alle zur Verfügung stehenden analogen und digitalen Plattformen entfernt. Aber auch bei der Bearbeitung der Inhalte in Zeitschriften muss ein Umdenken stattfinden. Denn Inhalte, die früher, aufgrund des exklusiven Zugangs der Verlage zu Informationen, für den Kauf von Zeitschriften ausgereicht haben, sind heute kostenlos für jeden transparent erhältlich. Und vieles, was man in der Zeitschrift lesen kann, ist schon bekannt, denn Twitter & Co. sorgen für eine extrem schnelle Versorgung mit exklusiven Nachrichten. Auch reine Service- und Ratgeber-Inhalte haben sind längst überholt, denn diese Themen werden mittlerweile gegoogelt und nicht erst in der nächsten Zeitschriftenausgabe erwartet. Die wichtigste Erkenntnis, die Zeitschriftenmacher für die Zukunft also verinnerlichen müssen, ist die, dass ihre Leser durch das Internet auf die meisten Informationen zugreifen und damit journalistische Inhalte vergleichen und die Nachrichtenauswahl hinterfragen können. Sie können also klar erkennen, ob die Redaktion nur eine triviale Nachricht neu aufbereitet hat oder ob ein tatsächlicher redaktioneller und intellektueller Mehrwert in dem Artikel vorhanden war. Was wird also bei der redaktionellen Aufbereitung der Themenfelder, welche die Leser wirklich interessieren, in Zukunft immer wichtiger? Zunächst muss die Zeitschrift als vergleichsweise inaktuelles und statisches Medium Zusammenhänge analysieren und erklären. Dabei ist Virulenz und nicht die Aktualität bei der Themenauswahl entscheidend. Zum anderen müssen Zeitschriften aber auch aktiv Trends erspüren, eine Agenda setzen, und viel experimentieren. Wichtig ist es, dabei immer Geschichten mit einem klaren Standpunkt zu erzählen. Nur, wenn es Zeitschriften schaffen, ein Mehr an Hintergrund, Einordnung, Meinung und Unterhaltung anzubieten, haben sie gegen die kostenlosen Inhalte des Netzes eine Chance.

Das ist natürlich leichter gesagt als getan und bisher gibt es noch wenige wirklich erfolgreiche Beispiele. Eines ist aber völlig klar: Das Erstellen von journalistischen Inhalten wird in Zukunft teurer und aufwendiger werden. Dies widerspricht genau dem aktuellen Trend nach immer günstiger produzierten Inhalten zur Sicherung der Wirtschaftlichkeit. Die Zukunft der Zeitschriften ist also ungewiss, aber nicht hoffnungslos. Um den Medienwandel aber erfolgreich bewältigen zu können, müssen Zeitschriftenverlage ihre Produkte im ersten Schritt im Zusammenspiel zwischen Management und Redaktion zunächst konsequent nach den Informationsbedürfnissen der Leser ausrichten um ihre Redaktionen dann in die Lage zu versetzen, diese relevanten Themenfelder mit viel Hintergrund, Einordnung, Meinung und Unterhaltung auf allen zur Verfügung stehenden Medienkanälen optimal anzubieten. Das wird zunächst ebenso ein deutliches Bekenntnis zu mehr journalistischer Qualität, als auch die Bereitschaft, für die Erstellung von journalistischen Inhalten wieder mehr, und nicht weniger Geld auszugeben, fordern. Denn gerade im Internet muss ein Angebot vorhanden sein, das sich qualitativ deutlich von den kostenlosen Inhalten abhebt. Und dafür muss dann auch ausnahmslos Geld verlangt werden. Denn die Erfahrungen, Kontakte und Gedanken von wirklich guten Journalisten werden immer monetarisierbar sein. Allerdings gilt auch: Wer das nicht bieten kann oder will, wird nicht überleben.

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