Stephanie Jakobi: Coole Helme oder kaputte Schädel – Der Einsatz von Framing zur Kommunikation mit jungen Erwachsenen

Junge Erwachsene gelten aktuell als meist gefährdete Gruppe von Fahrradfahrern im Straßenverkehr und das mit steigender Tendenz. Der Grund dafür: Sie wollen aus ästhetischen Gründen keinen Fahrradhelm tragen, obwohl dieser sie vor schweren und sogar tödlichen Kopfverletzungen schützen würde. Bisherige kommunikative Maßnahmen des Staates setzten ihren Schwerpunkt auf den Einsatz von Furchtappellen, obwohl ihre Wirkung auf die Einstellungs- und Verhaltensänderung, insbesondere bei jungen Erwachsenen, stark umstritten ist. Daher widmet sich der vorliegende Fachartikel der Frage, ob positive, speziell ästhetische Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen, eine stärkere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, aufweisen. Diese wurde anhand eines experimentellen Online-Fragebogens mit 140 jungen Erwachsenen, in dem die Theory of Planned Bahavior (TPB) zur Operationalisierung und Messung der Verhaltensintention eine große Rolle spielt, empirisch untersucht. Die Ergebnisse konnten jedoch keine Wirksamkeit von Präventionskampagnen auf die Verhaltensintention und unterdessen auch keine Überlegenheit ästhetischer Präventionskampagnen im Vergleich zu Furchtappellkampagnen feststellen. Jedoch konnte auch in dieser Studie die Eignung der TPB zur Messung der Verhaltensintention festgestellt werden, indem Helm-Träger eine signifikant stärkere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie eine geringere Relevanz ästhetischer Aspekte für das Tragen eines Helmes, als Nicht-Träger aufwiesen. Auch das Geschlecht wurde durch explorative Forschung als relevante Variable identifiziert, indem männliche junge Erwachsene eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zeigten, als dies für weibliche junge Erwachsene der Fall war.

„Verkehrstote 2018: Mehr Menschen bei Unfällen gestorben“ (ADAC 2019) heißt es in einem kürzlich erschienenen Bericht des ADAC. Vor allem bei Fahrradfahrern ist die Zahl der Todesopfer um 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Die davon am meisten betroffene Altersgruppe ist dabei die der jungen Erwachsenen im Alter zwischen 18 und 24 Jahren, mit 16,1 Prozent aller Verletzten und 12,4 Prozent aller Getöteten im Straßenverkehr (vgl. DVR 2019). Als Hauptverletzung, unter den lebensgefährlich verletzten Fahrradfahrern, konnte das Schädel-Hirn-Trauma identifiziert werden (Helfen et al. 2017: 409) – eine Verletzung, deren Risiko durch das Tragen eines Fahrradhelmes stark reduziert werden würde (vgl. Jürgensohn et al..: 286).

Jedoch erfreuen sich Fahrradhelme unter jungen Erwachsenen keiner großen Beliebtheit. Eine Studie der Bundesanstalt für Straßenwesen deckte auf, dass circa 92 Prozent der Fahrradfahrer zwischen 17 und 30 Jahren keinen Helm beim Fahrradfahren tragen, wohingegen diese Zahl in allen anderen Altersgruppen signifikant niedriger ausfiel (vgl. Bundesanstalt für Straßenwesen 2019: 3). Auf Nachfrage, warum junge Erwachsene beim Fahrradfahren auf den Helm verzichten, wurden vor allem ästhetische Gründe angegeben (vgl. BMVI 2019a).

Warum es von hoher Relevanz ist, diesem Problem schnell zu begegnen, zeigen die aktuellen Klimaschutz-Bewegungen junger Erwachsener: Ob „Fridays for Future“ (vgl. Fridays For Future) oder Greta Thunbergs Segelturn über den Atlantik (vgl. Reuter 2019) – das Thema umweltbewusstes Verhalten ist für junge Erwachsene wichtiger denn je (vgl. Scholz 2015). Ein Umstieg auf Nachhaltigkeit, vor allem auch bei der Wahl des Fortbewegungsmittels, lässt einen Anstieg der jungen Fahrradfahrer und somit auch des Risikos von schweren Kopfverletzungen aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen, in den nächsten Jahren vermuten.

Einen Lösungsansatz für dieses Problem bilden Kommunikationsmaßnahmen, die im Sinne eines sogenannten Social Marketings sozialen Nutzen stiften sollen und auf eine gesellschaftlich erwünschte Einstellungs- und Verhaltensänderungen bestimmter Zielgruppen setzen (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 670). Darunter fallen unter anderem die Kommunikationskampagnen staatlicher Akteure, die unter einem Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft stehen, da diese von Steuergeldern bezahlt werden und somit in der besonderen Verantwortung stehen, effektiv im Sinne der intendierten Wirkung zu sein (vgl. Fretwurst/Friemel: 675).

Dabei wurde in den letzten Jahren von staatlichen Instanzen zunehmend auf die Kommunikation sogenannter Furchtappelle gesetzt (vgl. Klimmt/Maurer 2012: 117). Diese bezwecken durch das Hervorrufen von Angst und der Darstellung von negativen Konsequenzen bestimmter Verhaltensweisen, eine Einstellungs- und Verhaltensänderung in der Gesellschaft, hin, zum vom Staat erwünschten Verhalten (vgl. Hastall 2016: 494). Dabei ist der Einsatz dieser Allzweckwaffe in der Werbewirkungsforschung seit langer Zeit stark umstritten (vgl. Uhr 2015: 5). Insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation gibt es Hinweise darauf, dass Furchtappelle nicht zu der erwünschten Wirkung führen. So wurde herausgefunden, dass mit zunehmender Frequenz der Darbietung von Furchtappellen die Wirkung dieser auf das intendierte Verhalten der Rezipienten rapide abnimmt, sodass Furchtappelle nur dann wirksam sein können, wenn zuvor längere Zeit mildere Botschaften gesendet worden sind (vgl. Uhr 2015: 8). Auch Negativeffekte, die von zu starken Furchtappellen ausgehen und somit kontraproduktiv auf das Verhalten der Rezipienten im Sinne einer Reaktanz, also einem gegensätzlichen und resignierenden Verhalten, einwirken, konnten für den Einsatz von Furchtappellen identifiziert werden (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102).

Eine Kampagne, die im März 2019 den Versuch unternommen hat, insbesondere junge Erwachsene auf eine andere Art, als durch das Hervorrufen von Furcht, zum Nachdenken anzuregen, hat dabei den Aspekt der Ästhetik in den Vordergrund gestellt. Mit der Botschaft „Deine Eitelkeit darf nicht wichtiger sein als Dein Leben“ (Wetzel 2019), sollte zielgerichtet den ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens von Fahrradhelmen in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen entgegengewirkt werden. Auf einem Plakat der Kampagne posierten leicht bekleidete, junge Models mit Fahrradhelmen, mit dem Slogan „Looks Like Shit. But Saves My Life“ (vgl. Runter vom Gas).Eingebunden in die TV-Sendung „Germany’s Next Topmodel“, generierte die Kampagne dabei Einschaltquoten von 1,78 Millionen Rezipienten in der Altersspanne zwischen 14 und 49 Jahren (vgl. BMVI 2019b.), stieß jedoch im allgemeinen Volksmund auf absolutes Unverständnis. Wie kann ein Bundesministerium mit Erotik werben und dabei nicht das „übliche Behördendeutsch“ (Fritzen 2019) wählen? Doch trotz oder vielleicht sogar aufgrund dieser Kritik, kann die Kampagne durch einen erheblichen Anstieg des Suchvolumens auf Google für das Keyword „Fahrradhelme“ im Frühjahr 2019 erste Erfolge verzeichnen.

Stellt diese Art der positiven Kommunikation den effizienteren Weg dar, um dem Problem der geringen Helmtragequote in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen zu begegnen und damit dem Anstieg der tödlichen Fahrradunfälle junger Erwachsener entgegenzuwirken?

Zu dieser Frage liefert die aktuelle Forschung bisher keine umfassenden Erkenntnisse. Aus diesem Grund sowie durch den bestehenden Legitimationsdruck seitens des Staats und des vermuteten Anstiegs der jungen Fahrradfahrer, erscheint es von hoher Relevanz, auf Grundlage wissenschaftlicher Befunde anschließend zu klären, welche Art von Präventionskampagnen eine stärkere Verhaltensintention hinsichtlich des Tragens von Fahrradhelmen in der relevanten Zielgruppe der jungen Erwachsenen auslöst.

Die Disziplin des Social Marketings

Social Marketing bildet eine Teildisziplin des klassischen Marketings und unterscheidet sich dabei hauptsächlich durch das verfolgte Kommunikationsziel: „Social Marketing ist ein kommunikativer Prozess, in dem institutionelle Kommunikatoren auf Wissen, Einstellungen und bestehende Verhaltensweisen einer Zielgruppe einwirken wollen, wobei der soziale Nutzen primäres Ziel ist“ (Fretwurst/Friemel 2016: 670). Das Primärziel kann als wahrhaftige Intention bzw. Motiv des Akteurs, ein gesellschaftliches Problem zu lösen, interpretiert werden und folgt somit einem deontologisch-ethischen Anspruch, indem der gute Wille allein und nicht die Konsequenzen, die eine Handlung nach sich zieht, bewertet werden (vgl. Kant 2016: 11). Diesem Ansatz folgend, zählen Unternehmen, die unter der Tarnung des Social Marketings, den Anschein erwecken in ihrem Primärziel uneigennützig zu handeln, jedoch hauptsächlich eine Imageverbesserung oder Gewinnsteigerung beabsichtigen, nicht als Social Marketing Akteure. Selbst, wenn sie dabei gesellschaftsfördernde Ziele erreichen, kann ihre Kommunikation dennoch nicht als Social Marketing bezeichnet werden. (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 674)

Somit können lediglich drei Akteursgruppen definiert werden, die diese Bedingung erfüllen: Diese werden als institutionelle Kommunikatoren bezeichnet und stellen 1) Non-Profit-Organizations (NPOs), 2) Non-Gouvernmental-Organizations (NGOs) oder 3) staatliche Instanzen dar.Diese Absendergruppen besitzen in der Regel eine tatsächliche und altruistische Absicht, das Gemeinwohl in der Bevölkerung oder von spezifischen Bevölkerungsgruppen zu fördern und ziehen zumindest keinen eindeutigen Eigennutzen aus der Kommunikation (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Besonderheiten des Staates als Social Marketing Akteur

Der Staat nimmt im Social Marketing im Vergleich zu NPOs und NGOs eine spezielle Rolle ein, indem ihm sowohl förderliche als auch hinderliche Besonderheiten in der Kommunikation zugeordnet werden können. Ein solches Hindernis bildet bspw. der höhere Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft, da der Staat seine Kommunikation und somit auch die Ausgaben für Social Marketing Aktivitäten wie Kommunikationskampagnen im Allgemeinen von Steuergeldern aus der Bevölkerung finanziert (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Eine positive Besonderheit stellt die gesetzesgebende Funktion des Staates dar. Daraus ergibt sich die Frage, warum der Staat überhaupt auf freiwillige Verhaltensänderung durch kommunikative Maßnahmen anstatt auf die Einführung einer gesetzlichen Helmpflicht setzen sollte. Laut einer Studie zu diesem Thema kann eine Helmpflicht zwar langfristig zu einer Helmtragequote von bis zu 83% führen, bringt jedoch Nachteile mit sich wie bspw. einen zu prognostizierterenden Rückgang der Fahrradnutzung um ca. 7% in der Gesellschaft und einen daraus resultierenden, gesundheitsschädlichen Bewegungsmangel (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Zudem wird angenommen, dass durch den Umstieg auf andere Verkehrsmittel einerseits der Schadstoffausstoß und damit einhergehende umweltschädliche Wirkungen entstünden und andererseits staatliche Kosten sowie Kosten für die Bürger durch Anschaffung eines Helmes im zweistelligen Millionenbereich lägen (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Daher ist der Staat mehr als andere Kommunikationsakteure auf wissenschaftliche Befunde zur Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen angewiesen.

Effekte des Social Marketings

Im Allgemeinen postulieren Metaanalysen aus klinischer Sicht geringe, jedoch durchaus positive Effekte, die von Social Marketing Kampagnen ausgehen (vgl. Snyder/Hamilton 2009: 357). Dabei liegt die errechnete Effektstärke von sozialen Kommunikationskampagnen bei einem Wert von r= .30 (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 103). Da diese intendieren, in einer gesellschaftlich wünschenswerten Richtung auf das Wissen, die Einstellungen sowie die Verhaltensweise einer bestimmten Zielgruppe einzuwirken, sind Effekte im Sinne einer Änderung dieser Konstrukte von besonders hohem Interesse. Eine durchgeführte Metaanalyse zur Wirksamkeit von Social Marketing Kampagnen konnte dabei für das Konstrukt Wissen die größten Effekte finden (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682). Der Zuwachs des Wissens aufgrund von Kommunikationskampagnen lag durchschnittlich bei 9,6 Prozent. Für die Konstrukte Einstellungen sowie Verhalten konnten im Vergleich schwächere, jedoch nach wie vor positive Effekte analysiert werden. Die Einstellungsänderungen lagen bei 7,5 Prozent, beim Verhalten waren es 5,8 Prozent (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682).

Im Bereich der Risikovermeidung liegen die Effektgrößen durchschnittlich bei r= .09, wobei eine erwünschte Verhaltensänderung durchschnittlich bei circa acht Prozent der Bevölkerung erzielt werden kann (vgl. Snyder et al. 2004: 78). Speziell in der Verkehrssicherheit konnte in einer Metaanalyse zum Thema Straßenverkehrssicherheit eine durchschnittliche Reduktion von Unfällen um neun Prozent auf Kampagneneffekte zurückgeführt werden. Fahrradhelmkampagnen konnte eine Steigerung der Helmtragequote von 5,4 Prozent auf 15,4 Prozent innerhalb eines Jahres erzielen (vgl. Morris et al. 1994: 1126)  und langfristig betrachtet, konnten durch rein kommunikative Maßnahmen sogar Helmtragequoten von bis zu 50% erreicht werden (vgl. Jürgensohn et al.: 288).

Allgemein gilt der Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation jedoch als relativ unerforscht (vgl. Uhr 2015: 5), auch in Bezug auf den Einsatz von Framing-Effekten und der dadurch erzielten Wirksamkeit der Kampagnen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und Verhaltensweisen der Rezipienten (vgl. Hoekstra/Wegmann 2011: 80). Eine Analyse der allgemeinen Wirkung von Framing-Effekten auf das Verhalten erfolgt im nächsten Abschnitt.

Das richtige Framing 

In der Präventionskommunikation des Social Marketings wird häufig versucht, öffentliche Aufmerksamkeit über Emotionen zu erregen und über die daraus entstehende Aktivierung anschließend eine Einstellungs- und Verhaltensänderung zu erreichen (vgl. DeJong/Atkin 1995: 69). Dabei kann nach positiver und negativer emotionaler Kontextualisierung der Werbebotschaft unterschieden werden. Die Kontextualisierung kann auch als positives vs. negatives Framing (z. dt. „Rahmung“) (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 678) oder auch Gewinn- und Verlust-Framing (vgl. Baumann et al. 2015: 205) bezeichnet werden.Ein positives oder Gewinn-Framing, unter welches auch ästhetische Präventionskampagnen subsummiert werden können, stellt dabei die wünschenswerten, ein negatives oder Verlust-Framing durch Furchtappelle hingegen die zu vermeidenden Konsequenzen einer bestimmten Verhaltensweise dar.

Im Social Marketing lässt sich der favorisierte Einsatz negativen Framings bzw. speziell von Furchtappellen beobachten (vgl. Hastings et al. 2004: 961). Dabei ist empirisch belegt, dass die Wirksamkeit dieser stark eingeschränkt ist. Zustarke Furchtappelle können sogar gegenteilige Effekte erzeugen. Zum einen kann es zu einer Reaktanz bzw. einem Bumerangeffekt seitens der Rezipienten kommen (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102), in dem als eine Art von Trotzreaktion, gegensätzlich zum kommunizierten Verhalten gehandelt wird. Zum anderen kann ein Effekt namens „unrealistischer Optimismus“ entstehen, bei dem die eigenen Fähigkeiten überschätzt werden und somit potenzielle Gefahren ignoriert und auf Fehlverhalten Dritter zurückgeführt werden (vgl. Uhr 2015: 9).

Neben diesen möglichen Negativeffekten zweifeln darüber hinaus jedoch viele Studien die generelle positive Wirkung von Furchtappellen auf das Verhalten der Rezipienten an (vgl. Hastings et al. 2004: 968). Es zeigt sich sogar oftmals eine Überlegenheit in der Wirksamkeit positiven Framings hinsichtlich einer Verhaltensänderung in Kampagnen, insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Diese wurde vor allem für positiv geframte Kampagnen zur Prävention von Verhalten bestätigt (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Trotzdem scheint der Forschungsstand in diesem Feld, insbesondere jedoch im Bereich der Fahrradhelmkampagnen, lückenhaft, sodass eine Gegenüberstellung auf empirisch-experimenteller Basis vorgenommen werden muss, um zu klären, ob positives Framing tatsächlich eine größere Effektivität, vor allem bei jungen Erwachsenen, erzielt. 

Helme und die Theory of Planned Behavior

Da es in der Praxis schwierig ist, die tatsächliche Helmnutzung und die Rückführung auf Kampagnen zu untersuchen, wird im Social Marketing häufig die Theory of Planned Behavior (TPB) nach Ajzen herangezogen (vgl. Ajzen 1985: 10 ff). Diese postuliert, dass tatsächliches Verhalten durch eine vorausgehende Verhaltensintention vorhergesagt werden kann. Die Verhaltensintention setzt sich wiederrum aus drei Faktoren zusammen. Diese sind die Einstellungen des Individuums bezüglich des Verhaltens, die subjektive Norm sowie die wahrgenommene Kontrolle, das Verhalten auch ausführen zu können. Die TPB wurde bereits in mehreren Studien mit dem Tragen von Fahrradhelmen untersucht. Dabei konnte mehrfach die Kompatibilität dieser Theorie mit dem Tragen von Fahrradhelmen bestätigt werden (vgl. Ross et al. 2011: 588; Lajunen/Räsänen 2011: 119 f).  

Anforderungen des Social Marketings in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen

Aus der Forschung geht eine hohe Relevanz zur Untersuchung der statistisch am meisten gefährdeten Personengruppe der jungen Erwachsenen im Alter von 17 bis 30 Jahren hervor. Dabei kann aufgrund der vielen sozialen Umbrüche durchder Schulabschluss, der Auszug aus dem Elternhaus und die damit einhergehenden Folgen des Verlustes eines täglichen, stabilen sozialen Umfeldes ein starkes Streben nach sozialen Bindungen identifiziert werden. Das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit ist im Menschen fundamental verankert (vgl. Maslow 1943: 370 ff). Somit sind stabile, soziale Bindungen sowie regelmäßiger sozialer Kontakt unentbehrlich für das menschliche Wohlbefinden (vgl. Baumeister/Leary 1995: 497). Dabei wird vor allem im jungen Erwachsenenalter soziale Zugehörigkeit häufig über Ästhetik (vgl. Buote 2010: 1), im Sinne eines Halo-Effekts (vgl. Kahnemann 2012: 110 f) versucht zu erzielen. Diese Effekte finden sich auch online, indem ästhetische Bilder viele „Likes“ erzielen, womit eine generelle Affinität junger Erwachsener zu Ästhetik und positiven Inhalten dargestellt werden kann (vgl. Seitz 2013).

Somit lässt sich aus diesen Annahmen bereits schlussfolgern, dass eine bessere Wirksamkeit positiver Framings bzw. ästhetischen Präventionskampagnen bei jungen Erwachsenen, im Gegensatz zu Furchtappellen erwartet werden kann. Auch in der Forschung zu Wirksamkeitszusammenhängen des Framings und des Alters zeigt sich, dass Furchtappelle bei jungen Erwachsenen weniger wirksam sind (vgl. Pfister 2012: 99). Auch dies spricht für die stärkere Wirkung ästhetischer Kampagnen auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener. Aus diesen Erkenntnissen sowie bereits durchgeführten Helm-Studien bei jungen Erwachsenen können folgende Hypothesen abgeleitet werden:

H1: Junge Erwachsene, die einen Helm tragen, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die keinen Helm tragen.

H2: Junge Erwachsene, die keinen Helm tragen, stimmen ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens eines Fahrradhelmes mehr zu, als junge Erwachsene, die einen Helm tragen.

H3: Junge Erwachsene, die eine Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsenen, die keine Präventionskampagne gesehen haben. 

H4: Junge Erwachsene, die eine ästhetische Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die eine Furchtappellkampagne gesehen haben.

Methodik

Für die Untersuchung der Forschungsfrage wurde ein experimentelles Querschnittsdesign mit einem Messzeitpunkt gewählt, in der ein Online-Fragebogen als Erhebungsinstrument fungiert. Die Probanden wurden randomisiert drei Versuchsbedingungen zugewiesen. Dabei wurde zwischen zwei Experimentalgruppen (EG) und einer Kontrollgruppe (KG) unterschieden. Beiden EGs wurden Präventionskampagnen dargeboten, wobei zwischen einer ästhetischen Präventionskampagne in EG1 und einer Furchtappellkampagne in EG2 unterschieden wurde. In der KG wurde keine Kampagne dargeboten. Anschließend wurde von allen Probanden eine Skala zur Messung der Verhaltensintention, angelehnt an die TPB ausgefüllt. Durch einen intersubjektiven Mittelwertvergleich, zwischen den Gruppen EG1, EG2 und KG bzw. den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern, wurden die vermuteten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Fahrradhelm zu tragen, statistisch errechnet.

Ergebnisse

Es konnten keine statistisch signifikanten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zwischen den Gruppen, die eine Präventionskampagne dargeboten bekommen haben und der Gruppe, die vorher keine Kampagne gesehen haben, festgestellt werden. Auch konnte kein signifikanter Unterschied in der Verhaltensintention zwischen Probanden, welche zuvor die ästhetische Kampagne und Probanden, welche zuvor die Furchtappellkampagne dargeboten bekommen hatten, errechnet werden. Ein statistisch signifikanter Unterschied ergab sich jedoch zwischen den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern. Dabei wiesen Helm-Träger eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen sowie eine niedrigere Zustimmung zu ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens auf als Nicht-Träger. Die explorativen Ergebnisse zeigten Unterschiede bezüglich des Geschlechts. Männliche junge Erwachsene zeigten eine höhere Verhaltensintention, vor allem im Bereich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, als weibliche junge Erwachsene.

Diskussion und kritische Reflexion

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass zwei der vermuteten Hypothesen über die unterschiedlichen Ausprägungen der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie der Zustimmung zu ästhetischen Gründe des Nicht-Tragens zwischen den Gruppen der Helm-Tragenden sowie der Nicht-Tragenden gefunden werden konnten. Diese Ergebnisse sind jedoch nicht überraschend, da bereits die Helm-Studien von Ross et al. (2011: 588) und Lajunen und Räsänen (2011: 119) über ähnliche Ergebnisse berichteten. Trotzdem konnten damit erneut die Kompatibilität der TPB mit dem Tragen von Fahrradhelmen bzw. der Zusammenhang der Verhaltensintention mit dem tatsächlichen Verhalten gefunden werden.

Interessant sind jedoch die verworfenen Hypothesen, als dass diese entgegen der in der Theorie aufgestellten Vermutungen, keine signifikanten Unterschiede zwischen der Effektivität ästhetischer im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, aufwiesen. Einen interessanten Aspekt, der das Nicht-Zustandekommen des vermuteten Unterschiedes erklären könnte, liefern Millar und Millar (2000: 853). In ihrer Studie zum Zusammenhang von sicherem Fahrverhalten und Gewinn- bzw. Verlust-Framing, postulierten sie die höhere Wirksamkeit eines positiven Framings auf die Verhaltensintention, allerdings nur dann, wenn seitens der Rezipienten ein hohes Themen-Involvement vorliegt. Involvement meint dabei den persönlichen Bezug bzw. die Relevanz, die ein Rezipient einem bestimmten Thema gegenüber aufbringt (vgl. Millar/Millar 2000: 853). Da die Probanden jedoch nicht explizit nach ihrer Meinung zur Relevanz von Fahrradhelmen gefragt wurden, bleibt dieser Erklärungsversuch eine Spekulation.

Auch der Vergleich zwischen den EGs, welche eine Präventionskampagne gesehen hatten und der Kontrollgruppe, welche keinen Stimulus dargeboten bekommen hat, impliziert keine positiven Kampagneneffekt auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen. Einen Hinweis auf mögliche Gründe des Nicht-Zustandekommens liefert der Effekt der „Publication Bias“. Dieser besagt, dass nicht-signifikante Ergebnisse häufiger nicht publiziert werden und daraus ein verzerrtes Bild über Kampagneneffekte entstehen kann (vgl. Hastall 2013: 22). Dabei stellt sich jedoch die Frage, wieso in einigen Studien Effekte auftreten und in einigen nicht, sodass vermutet werden kann, dass moderierende, bisher nicht bekannte Effekte eine Rolle dabei spielen könnten. Dazu bedarf es jedoch weiterer Forschung.

Das Nicht-Zustandekommen der vermuteten Unterschiede kann auch auf das Untersuchungsdesign zurückgeführt werden. An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass keine Kausalwirkungen, sondern Gruppenunterschiede untersucht worden sind. Da diese jedoch bereits keinen Unterschied aufweisen, erscheint es auch unwahrscheinlich, dass die Kausalprüfung zu einem anderen Ergebnis gekommen wäre. Weitere Faktoren, die das Nicht-Zustandekommen erklären könnten, sind die Häufigkeit der Darbietung der Kampagne (einmal) sowie die Größe der Stichprobe. Es wird allgemein angenommen, dass die Wirksamkeit von Kampagnen mit der Häufigkeit der Darbietung steigt (vgl. Bender 1976: 117 f) und dass bei größeren Stichproben auch wahrscheinlicher signifikante Effekte gemessen werden können (vgl. Reinerds/Gniewosz 2015: 139). Diese Variablen sollten in zukünftigen Untersuchungen verändert werden, um das Forschungsdesign als Fehlerquelle des Nicht-Zustandekommens der Ergebnisse ausschließen zu können.

Fazit

Das Ziel dieser Arbeit war es, herauszufinden, ob ästhetische Kampagnen eine höhere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, ausüben, als Furchtappellkampagnen. Einerseits erschien dies von hoher Relevanz aufgrund des hohen Legitimationsdrucks seitens des Staates, der ein auf wissenschaftlichen Befunden basierenden Einsatz von Kommunikation notwendig macht. Andererseits wurde die Vermutung aufgestellt, dass aufgrund der aktuellen Relevanz des Themas Klimaschutz für junge Erwachsene, ein Anstieg der Fahrradnutzung und somit auch der, durch das Nicht-Tragen eines Fahrradhelmes, verursachten schweren sowie tödlichen Kopfverletzungen zu erwarten seien. Aus diesen beiden Gründen sollte durch die vorliegende Arbeit, empirische Evidenz für die Wirksamkeit verschiedener inhaltlicher Kampagnenarten erbracht werden, um einen effizienten Weg für den Staat zu finden, dieses gesellschaftliche Problem zukünftig anzugehen. 

Die Ergebnisse der empirischen Erhebung konnten jedoch keine signifikanten Intergruppenunterschiede zwischen den Gruppen der Präventionskampagnen und der ohne Darbietung sowie zwischen den verschiedenen Kampagnen im Hinblick auf die Verhaltensintention, eine Helm zu tragen, feststellen. Somit muss die Forschungsfrage damit beantworten werden, dass in dieser Studie keine Hinweise auf die bessere Wirksamkeit ästhetischer Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten.

Es wird jedoch vermutet, dass die Gründe für das Nicht-Zustandekommen eines Unterschiedes auch dem gewählten Untersuchungsdesign zuzuschreiben sind. Damit bedarf es weiterer Forschung, um diese Frage umfassend beantworten zu können. Es wird vorgeschlagen, in zukünftigen Untersuchungen die Häufigkeit der Darbietung mittels eines Längsschnittdesign zu erhöhen und somit zwei Messzeitpunkte, anstatt nur eines zu verwenden. Darüber hinaus sollte auch die Stichprobengröße erweitert werden, um signifikante Unterschiede besser feststellen und damit die aufgeworfene Forschungsfrage final klären zu können.

Es konnte in dieser Studie jedoch erneut die Kompatibilität der Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen, als Messinstrument der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, welche voraussichtlich auch Aufschlüsse über das tatsächliche Verhalten liefern kann, unter Beweis gestellt werden. Dabei konnten signifikante Unterschiede zwischen Helm-Trägern und Nicht-Trägern in der Ausprägung der Verhaltensintention und vor allem auch auf den verschiedenen Subdimensionen der Einstellung gegenüber dem Tragen von Helmen, der subjektiven Norm sowie der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, festgestellt werden. Darüber hinaus ergaben sich interessante, signifikante Geschlechterunterschiede, vor allem hinsichtlich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, einen Helm zu tragen. Männliche junge Erwachsene gaben dabei an, ein hohes Wissen um das „richtige“ Tragen eines Fahrradhelmes zu haben, wohingegen weibliche junge Erwachsene angaben, signifikant weniger Wissen in dieser Hinsicht zu besitzen, welches der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle unterliegt. Da hierfür nur wenig Referenzpunkte in der Literatur gefunden werden konnten, wäre auch dies ein spannender Aspekt, der in zukünftiger Forschung zum Tragen von Fahrradhelmen aufgenommen werden könnte.

Abschließend lassen sich durch die vorliegende Arbeit spannende Implikationen für die Praxis ableiten. Da die aktuellen jungen Erwachsenen, wie bereits beschrieben ein hohes Engagement für den Klima- und Umweltschutz zeigen, könnte angenommen werden, dass die Wirksamkeit präventiver Kampagnen hinsichtlich einer Verhaltensänderung bei Einbindung dieser Thematik steigen würde. So könnten Fahrradhelmkampagnen geschaltet werden, die gleichzeitig auf den Klimaschutz durch die Nutzung des Fahrrads und dabei auf den Eigenschutz mithilfe eines Helmes aufmerksam machen. Eine beispielhafte Botschaft könnte dabei wie folgt lauten: „Schütze die Umwelt und fahre Fahrrad. Aber vergiss dabei nicht dich selbst zu schützen!“. Damit würden zwei Social Marketing Disziplinen, der Umwelt- und Ressourcenschutz und die Risikovermeidung, abgedeckt werden, was wiederrum dem Legitimationsdruck des Staates aufgrund entstehender Kampagnenkosten positiv entgegenwirken würde.

Zusammenfassend lässt sich aus dieser Arbeit ableiten, dass obwohl hierbei keine Anhaltspunkte für signifikante Kampagnenwirkungen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten, die Social Marketing Kommunikation seitens des Staates weiterhin durchgeführt werden sollte. Andere Studien liefern für die Wirksamkeit solcher Kampagnen, wie im theoretischen Hintergrund erläutert, viele aussagekräftige Belege. Denn feststeht, dass die Zahl an tödlichen und schwerverletzten Fahrradfahrern aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen und dabei insbesondere in der Gruppe der jungen Erwachsenen, ohne ein Eingreifen des Staates in Zukunft steigen wird. Somit muss zumindest weiterhin der Versuch unternommen werden, diese dramatische Tendenz mithilfe von Kommunikationskampagnen präventiv zu durchbrechen und die Prognose nicht zur dystopischen Realität werden zu lassen.

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11. Ausgabe: September 2020

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Feline Heck: Podcasts in der Corporate Communication – Eine empirische Analyse des Trendmediums für Unternehmen

Podcasts – vor wenigen Jahren noch ein Nischenphänomen, hat das Audiomedium heute einen festen Platz in den Ohren vieler Menschen gefunden. Durch die wachsende Beliebtheit in der Gesellschaft wächst auch das Interesse von Unternehmen an Podcasts, die den Trend in ihrer Kommunikationsstrategie nutzen und selbst sogenannte Corporate Podcasts produzieren. Doch während die theoretischen Erwartungen groß sind, sind Corporate Podcasts in der Wissenschaft ein noch weitgehend unerforschtes Feld. Um aktuellen, empirischen Input zu liefern interessiert sich dieser Fachartikel für die tatsächlich messbare Wirkung von Corporate Podcasts und fragt, inwiefern ein Corporate Podcast die Unternehmensreputation beeinflussen kann. Die Forschungsfrage wurde mittels eines Experiments unter Studierenden erforscht, die einen beispielhaften Corporate Podcast aus der Praxis angehört und diesen sowie dessen Absender bewertet haben.

Alina Sophie Hermes: Does quality really matter? – Der Wert der Qualität im Werbeumfeld

Das Umfeld der Werbung stellt einen bedeutenden Faktor in der Werbeplanung dar, der nicht außer Acht gelassen werden sollte. Daher ist das Ziel des vorliegenden Fachartikels, zu bestimmen, welcher Wert der Qualität im Rahmen des Werbeumfeldes zugesprochen wird.

Stephanie Jakobi: Coole Helme oder kaputte Schädel – Der Einsatz von Framing zur Kommunikation mit jungen Erwachsenen

Junge Erwachsene gelten aktuell als meist gefährdete Gruppe von Fahrradfahrern im Straßenverkehr und das mit steigender Tendenz. Der Grund dafür: Sie wollen aus ästhetischen Gründen keinen Fahrradhelm tragen, obwohl dieser sie vor schweren und sogar tödlichen Kopfverletzungen schützen würde. Bisherige kommunikative Maßnahmen des Staates setzten ihren Schwerpunkt auf den Einsatz von Furchtappellen, obwohl ihre Wirkung auf die Einstellungs- und Verhaltensänderung, insbesondere bei jungen Erwachsenen, stark umstritten ist. Daher widmet sich der vorliegende Fachartikel der Frage, ob positive, speziell ästhetische Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen, eine stärkere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, aufweisen. 

Johanna Skepenat: Gute Miene zum bösen Spiel? – Die fragwürdige Verwendung von CSR in Unternehmen

Das Markenführungskonzept des Social Branding im Web 2.0 sowie die Dynamiken sozialer Netzwerke und Online-Communities sind gegenwärtig eine große Herausforderung für Unternehmen. Durch die Prozesse der Digitalisierung verändern sich Konsumenten-Marken-Beziehungen nachhaltig und stellen die traditionellen Ansätze der Identitätskonstruktion und – inszenierung von Marken in Frage. Die potentiellen Erfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 wurden im Rahmen einer Case Study untersucht. Dazu wurden die Beiträge der Smoothie-Marken true fruits und innocent in dem sozialen Netzwerk Facebook ausgewertet. Auf Grund der theoretischen und empirischen Ergebnisse kann festgestellt werden, dass die Entscheidungen der Markenführung hinsichtlich der Markenidentität im Social Web niemals ohne den reflexiven Rückbezug auf gesellschaftliche Aspekte getroffen werden können. 

Inga Kristin Stöver: Gute Unternehmen – Gute Mitarbeiter

In Zeiten des allgegenwärtigen Nachhaltigkeitstrends wird zunehmend von Unternehmen erwartet, verantwortungsvoll zu handeln. In diesem Artikel geht es um die Frage, ob die Forderungen auf dem Konsum- und Finanzmarkt in ähnlicher Weise auf den Arbeitsmarkt zutreffen. Anders als bei zahlreichen anderen Studien in diesem Bereich, nähert sich diese Untersuchung dem Forschungsgegenstand theoretisch, um mögliche Verzerrungen der Ergebnisse durch sozial erwünschtes Antwortverhalten zu vermeiden. Die Betrachtung zeigt, dass die Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen vor allem nach Abschluss des Arbeitsvertrags einen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben. 

Mark Oliver Technow: Wie Gerechtigkeit und Diskurs das allgemeine Wohl fördern

Gemeinwohl in einer Gesellschaft von Individuen – ein Widerspruch in sich. Es entsteht ein kollektiver Wertverlust in der Gesellschaft durch die Individualisierung der Lebensführungen. Ulrich Beck spricht dabei von einer zweiten Moderne, der sogenannten Risikogesellschaft. Diese befreit die Individuen zwar aus den Zwängen der Gesellschaft, treibt sie aber gleichzeitig in die soziale Isolierung. Durch die fehlende a-priori Kraft der Religion im säkularisierten Staat entsteht folglich ein Bindungsverlust. Dies führt zu einem individualisierten Werte- und Normenverständnis. Der kollektive Zusammenhalt verschwindet und es bleibt eine Gesellschaft von Individuen, die nach persönlichem Wohl, aber nicht mehr nach dem Wohle der Allgemeinheit streben. Da sich Interessen in einer demokratischen Gesellschaft aber nicht ausschließlich individuell widerspiegeln können, dient der Pluralismus als Sammelbecken überschneidender Werte und Interessen, um diese dann meinungsstärker im gesellschaftlichen Diskurs darstellen zu können. 

 

Viktoria Kiehm: Social Impact Investments – zwischen Wirkungszielen und finanziellen Renditen

Der vorliegende Beitrag befasst sich mit dem Thema „Social Impact Investments“ (Wirkungsorientiertes Investieren) sowie der übergeordneten Frage, wie dieses unter den Aspekten des Erfolges und der Gerechtigkeit kommunikativ ausgestaltet werden sollte. Das Wirkungsorientierte Investieren umfasst dabei zwei wesentliche Ziele: Zum einen muss die Investition eine finanzielle Rendite generieren, zum anderen muss die Investition ein Wirkungsziel, also einen nachweislich sozialen, ökologischen oder ökonomischen Mehrwert haben. Die gleichzeitige Verfolgung eines finanziellen und eines altruistischen Ziels könnte zur Folge haben, dass man das Geschäftsmodell zunächst hinsichtlich gewisser moralischer Komponenten prüfen muss. Inwieweit ist das Modell für welchen Beteiligten inwieweit erfolgreich, bzw. gerecht? Die theoretischen Erkenntnisse zeigen, dass das Wirkungsziel in diesem Szenario durchaus priorisiert betrachtet werden sollte. Dies impliziert, dass aus Unternehmenssicht die kommunikative Ausgestaltung zugunsten des Kapitalempfängers gestaltet werden muss. Um zu prüfen, was dies konkret bedeutet, wurde eine quantitative Primärforschung angefertigt, deren Ergebnisse zeigen, dass die Anwendung eines episodischen Framings den Investor hinsichtlich seiner Verteilung zugunsten des Kapitalempfängers beeinflusst.

Betrachtet man diverse Geschäftsprozesse in ihrer Ausgestaltung, lassen sich bislang Spendenmodelle klar von konventionellen Geschäftsprozessen abgrenzen. Aus altruistischen Motiven heraus erklärt sich ein Mensch bereit, einem anderen etwas zu überlassen. Ferner wird in einem konventionellen Geschäftsprozess ein Gut – materieller oder immaterieller Art – produziert und im Gegenzug zu finanziellen Mitteln verkauft. Eine Investition befindet sich auf einer ähnlichen rationalen und gewinnmaximierenden Ebene: Kapital wird investiert mit dem Ziel einer positiven finanziellen Rendite (vgl. Goldfuß 2014, S. 107). Solange die finanzielle Rendite als ausreichend betrachtet wird und das Risiko genügend bewertet wurde, ist der Investor gewillt, sein Kapital zur Verfügung zu stellen. Eine lange Zeit spielte keine weitere Komponente eine Rolle. Die finanzielle Rendite war der Wirkung der Investition überlegen. Doch mit einem gesellschaftlich verankerten Nachhaltigkeitsbewusstsein wurde auch das Wirkungsziel der Investitionen zunehmend hinterfragt. Die Nachhaltigkeitsbewegung erwies sich zudem als rentabel. Geschäftsprozesse jeglicher Art wurden so ergänzt. Ein Geschäftsmodell beschreibt dabei den Zusammenhang zwischen institutionellen Anlegerkreisen und dem Thema Nachhaltigkeit bei Kapitalanlagen. Im Zuge der Nachhaltigkeitsbewegung wurde das Anlegerdreieck der Finanzwelt bestehend aus Rendite, Sicherheit und Verfügbarkeit durch die Komponente Nachhaltigkeit quadratisiert (vgl. Schäfer 2014, S. 3). Das kommerzielle Geschäftsmodell mit dem obersten Ziel der Gewinnmaximierung wurde in Folge dessen um eine altruistische Komponente erweitert. Im Zuge dieses Artikels soll ein Modell betrachtet werden, das seinen Prozess nicht nur durch die Nachhaltigkeit ergänzt, sondern die Nachhaltigkeit selbst zum Geschäftsmodell macht. Auf diese Weise wird die Kluft zwischen reinen Investitionen und Spendenmodellen geschlossen. Nicht umsonst wurden Banken initiiert, die sich ausschließlich sozialen oder ökologischen Belangen widmen, anstatt das Geld ihrer Kunden in moralisch fragwürdige Projekte zu investieren (vgl. GLS a). Auch von Kundenseite wächst das Interesse daran zu wissen, welche Wirkung das angelegte Geld erzeugt. Die Vermischung solcher Geschäftsprozesse wirft jedoch einige Fragen auf. Die finanzielle Rendite muss einer Untersuchung unterliegen, da sie unter den neuen Umständen nicht mehr als sinnvoll erachtet werden kann und nicht dem Marktniveau angepasst werden kann. Das generierte Kapital stand in einer kommerziellen Investition bislang dem Investor zu. Die Vermischung von Geschäftsmodellen verlangt in diesem Zusammenhang jedoch eine Aufteilung des generierten Kapitals. In Folge dessen kann die Rendite nicht an alte Voraussetzungen geknüpft werden, beziehungsweise kann nicht gleichgesetzt werden mit einer auf dem Markt herrschenden Rendite.

Eine gerechtere Verteilung hinsichtlich der neu geformten Anspruchsgruppen sollte in den Vordergrund einer Diskussion gerückt werden. Doch die Festlegung einer gerechten Verteilung ist schon seit jeher ein vieldiskutiertes Thema (vgl. Müller, Pirovino, 2016, S. 3). Die Anspruchsgruppen erstrecken sich nun auf den Investor als Kapitalgeber, dem Intermediär, als Kapitalvermittler und dem Kapitalempfänger, der das investierte Kapital insoweit vermehren muss, dass er selbst, der Intermediär und der Kapitalempfänger dadurch profitieren. Das Verteilungsproblem geht einher mit der Darstellung unabwägbarer Möglichkeiten in Form verschiedener Dilemma. Der Grund hierfür liegt darin, dass durch die Beachtung von Wirkungszielen und das Bekunden von Interesse daran seitens der Anleger ein Wechsel vollzogen wird: Anleger und Investoren, die zuvor noch als „Shareholder“ bezeichnet werden konnten, sind nun Stakeholder eines Unternehmens (vgl. Scholtens, 2006, S. 26). Mit der Formung neuer Anspruchsgruppen muss auch der erwirtschaftete Gewinn zu gerechten Teilen auf diese verteilt werden. Diese Erkenntnis veranlasst dazu, nicht nur über das Geschäftsmodell selbst, sondern auch über die zu treffende Verteilung nachzudenken. Diese müsste unter den neuen Gegebenheiten definiert werden. Ferner sollte bei der Festlegung der Verteilung auch eine gerechte Verteilung gewählt werden. Die Diskussionen auf Basis von Verteilungsgerechtigkeit reichen jedoch enorm weit zurück und bieten kein universelles Modell zur Lösung. In Folge dessen bedarf es zur Festlegung einer neuen Gewinnverteilung einer Diskussion auf Basis anerkannter theoretischer Ansätze. Im Zuge dieses Artikels sollen die drei Perspektiven sowie deren Absichten dargestellt werden. Zunächst wird dabei die Komponente des Erfolges betrachtet. Diese spielt deshalb eine übergeordnete Rolle, da alle drei Anspruchsgruppen, auch aus wirtschaftlicher Sicht, langfristig profitieren müssen, um den Geschäftsprozess über einen längeren Zeitraum zu verankern. Ohne einen finanziellen Mehrwert ist das Überleben des Wirkungsorientierten Investierens nicht gewährleistet. Wirtschaftlich erfolgreich ist das Modell dann, wenn Investor, Intermediär und Kapitalempfänger eine entsprechende finanzielle Rendite erhalten. Gleichermaßen muss jedoch auch die Komponente der Gerechtigkeit betrachtet werden. Eine erfolgreiche Verteilung beinhaltet bislang keine gerechte Verteilung. Hier steht die Frage im Vordergrund, zu wessen Gunsten eine Verteilung gewählt werden müsste und wer auf welcher Grundlage welche Ansprüche an die Gewinnverteilung hat. Das oberste Ziel soll sein, eine Empfehlung für die kommunikative Ausgestaltung des Wirkungsorientierten Investierens abzugeben. Hierzu soll ein Kommunikationsmodell genutzt werden, welches die zuvor diskutierte Verteilung – unter den Aspekten Erfolg und Gerechtigkeit – begünstigt. Das angewendete Modell soll ein Modell der Medienwirkung sein – das sogenannte Framing. Ob und in wieweit sich dieses Modell jedoch im Zusammenhang mit dem Wirkungsorientierten Investieren anwenden lässt, soll im Zuge des Artikels noch geklärt werden.

Social Impact Investments und die Frage der Gerechtigkeit

Im Zuge des Zeitverlaufes haben sich diverse neue Möglichkeiten für Geschäftsmodelle ergeben. Eines dieser Geschäftsmodelle ist das Social Impact Investment (SII), welches finanzielle Faktoren mit sozialen bzw. ökologischen oder ökonomischen Zielen verbindet. Als die Impact-Investing-Industrie in den USA zu wachsen schien, erkannte die Rockefeller Foundation die Notwendigkeit einer Organisation, die sich diesen Belangen stellt und initiierte so im Jahr 2007 das Global Impact Investing Network. Dieses wurde 2009 gelauncht und das Impact Investment wie folgt definiert: „Investments made into companies, organizations, and funds with the intention to generate social and environmental impact alongside a financial return” (The GIIN a). Es handelt sich demnach um Investitionen, mit sozialen oder ökologischen Auswirkungen, die gleichzeitig eine finanzielle Rendite für den Investor generieren. Dieser Markt stellt Kapital zur Verfügung, um die weltweit größten Herausforderungen in Bereichen wie nachhaltiger Landwirtschaft, erneuerbarer Energie, langfristiger Erhaltung und dem Zugang zu bezahlbaren Basisleitungen, wie beispielweise Wohnung, Gesundheitssystem und Bildung, zu bekämpfen. Impact Investments können sowohl am aufstrebenden, als auch am Entwicklungsmarkt stattfinden. Die finanzielle Komponente – die Rendite – kann dabei unter dem durchschnittlichen Marktkurs liegen oder mit ihm gleichgestellt sein. Dies hängt von den strategischen Zielen des Investors ab. Dem GIIN zufolge sind diese vier Charakteristika ausschlaggebend für das Impact Investing:

  1. Die Absicht des Investors muss eine positive soziale oder ökologische Auswirkung haben.
  2. Die Investition muss eine positive Rendite oder wenigstens das investierte Kapital generieren.
  3. Impact Investments erzielen finanzielle Renditen, die sowohl gleichgestellt mit dem Marktwert, als auch unterhalb liegen können oder risikoadjustiert sind.
  4. Ein Kennzeichen des Impact Investments ist die Bereitschaft des Investors die soziale und ökologische Leistung sowie den hierdurch erzielten Fortschritt zu messen. Ferner müssen Transparenz und Verantwortlichkeiten gegeben sein. (vgl. The GIIN a)

In Deutschland verwendet man für dasselbe Geschäftsmodell den Begriff „Wirkungsorientiertes Investieren“ (PHINEO gAG, 2017, S. 4). Insgesamt gibt es zwei Fondgesellschaften aus dem Social-Venture-Capital-Bereich, die den größten Marktanteil dieser Branche innehaben: „BonVenture“ und „Ananda Ventures“ (vgl. Bertelsmann Stiftung, 2016, S. 8).

Das Unternehmen BonVenture unterstützt Unternehmen, die ihr Geschäftsfeld rund um soziale Dienstleistungen oder Produkte, Ökologie oder Gesellschaft aufbauen wollen. Voraussetzung ist ein positiver Mehrwert für die Gesellschaft sowie die langfristige Erzielung von Gewinn. Im Angebot von BonVenture sind dabei nicht nur Risikokapital, sondern auch umfangreiche Beratung und Betreuung sowie ein Netzwerk an Partnern (vgl. bonventure.de).

Ein weiteres beispielhaftes Geschäftsmodell aus diesem Bereich ist die Plattform „iGrow – my own food“. Das Start-up Unternehmen aus Indonesien initiierte eine Plattform, auf der unterbeschäftigte Farmer und Investoren zusammenfinden können. Das Ziel ist die Herstellung von hoch-qualitativen organischen Lebensmitteln sowie der Erzielung von nachhaltigem Einkommen mit einer cloudbasierten Landwirtschafts-Management-Software. Das Unternehmen ist zwar zweckmäßig für den indonesischen Markt konzipiert worden, findet jedoch auch in anderen Ländern Anklang. Zum aktuellen Stand haben 2.200 indonesische Farmer hierdurch Arbeit gefunden und es wurden so rund 1.197 Hektar Land bestellt. Hiervon haben nicht nur die Farmer, sondern auch die Landbesitzer[1], Abnehmer und Investoren profitiert. (vgl. iGrow a) Die erwirtschaftete Rendite ergibt sich aus dem durchschnittlichen Erlös durch die jeweilige Pflanze. Dabei erhält der Farmer 40 %, gleichermaßen mit dem Investor und das Unternehmen iGrow erhält rund 20 %. Hierin inkludiert sind auch die entstandenen Aufwendungen durch die externen Gutachter (vgl. iGrow b). Grundsätzlich wirft diese Art der Unternehmung moralische Fragen auf, da soziale und ökologische Probleme in einem kommerziellen Geschäftsmodell zu Profitzwecken des Unternehmens genutzt werden. Folglich entsteht auch die Frage nach der Gerechtigkeit, nicht zuletzt, da im Zusammenhang mit den Erlösen eine Verteilung vom Unternehmen festgelegt wurde. Im Grunde sind die drei Perspektiven Eckpfeiler eines Kraftfeldes, in welchem verschiedene Sichtweisen auf den Erfolg, die Gerechtigkeit und die Verteilung herrschen. Um die Problematik der Gerechtigkeitsfrage noch weiter zu erläutern, wird an dieser Stelle der Vergleich zu einem anderen Dilemma herangezogen, welches im Folgenden beschrieben wird:

In Die Idee der Gerechtigkeit von Amartya Sen beschreibt dieser das Dilemma der Gerechtigkeitsfrage „Drei Kinder und eine Flöte“ (Sen, 2009, S. 41). Er stellt das Problem wie folgt dar: Es gibt drei Kinder – Anne, Bob und Carla -, alle machen einen Anspruch auf eine Flöte geltend. Ihre Argumente: Anne kann als einzige überhaupt Flöte spielen, Bob ist so arm, dass er, im Gegensatz zu den anderen, kein eigenes Spielzeug besitzt und Carla hat die Flöte selbst gebaut (vgl. Sen, 2009, S. 41). Sen erläutert, es gäbe keine allgemeingültige Lösung in diesem Dilemma, jedoch stehen die verschiedenen Ansichten der Kinder repräsentativ für verschiedene Gerechtigkeitsformen, beziehungsweise machen klar, an welcher Stelle Gerechtigkeitsfragen einer Diskussion bedürfen. Die Sicht von Anne könnte dem utilitaristischen Ansatz entsprechen, da durch ihr Flötenspiel alle profitieren würden. Clara würde im Sinne des Libertarismus Zuspruch erwarten können, da sie einen Anspruch auf das Eigentumsrecht an der Flöte hat. In der Sozialtheorie des Egalitarismus würde Bob als dem ärmsten Kind die Flöte zustehen. Ferner begründet Sen, es gehe in diesem Dilemma nicht um den Vorteil des einzelnen, sondern darum klar zu machen, dass es verschiedene Grundprinzipien gibt, die alle eine eigene Vorstellung für die gerechte Verteilung von Gegenständen oder, verglichen mit dem Beispiel von iGrow, für die gerechte Verteilung von Erlösen innehaben (vgl. Sen, 2009, S. 43). Bezüglich des zuvor vorgestellten Geschäftsmodells des Wirkungsorientierten Investierens, können Parallel gezogen werden. So entspräche, am Beispiel von iGrow, der Farmer der Sichtweise von Bob, da dieser ebenfalls vor der Armut geschützt werden müsse, Clara entspräche dem Plattformbetreiber, also dem Unternehmen iGrow selbst und Anne entspräche dem Investor, da dieser das notwendige Kapital besitzen würde. Auch alle anderen Formen des SIIs sind auf dieses Dilemma übertragbar. Bevor die Frage der Gerechtigkeit jedoch eine Erläuterung finden soll, muss zunächst die Komponente des Erfolges betrachtet werden.

Das Unternehmen ist in dem Geschäftsmodell des Social Impact Investments die Brücke zwischen Investoren und Hilfsbedürftigen, also ein Intermediär. Zunächst soll das Unternehmen jedoch als eigenständige Institution verstanden werden. Die Sichtweise eines kommerziellen Unternehmens lässt sich kurz zusammenfassen: ein Unternehmen hat ein Ziel und muss sich fragen, wie es dieses erreichen könnte. Ferner müssen im Zuge dieses Artikels die Fragen erläutert werden: Welche Unternehmensziele gibt es und wie werden diese erreicht? Wenn es nach Milton Friedman geht, hat ein Unternehmen in der Marktwirtschaft nur ein Ziel: die Gewinnmaximierung. „In such an economy, there is one and only one social responsibility of business – to use its resources and engaxystays within the rules of the game, which is to say, engage in open and free competition, without deception or fraud.”(Friedman, 1963, S. 133) Die einzige soziale Verantwortung eines Unternehmens ist demnach die Ressourcen zu nutzen und sich auf Aktivitäten einzulassen, die darauf aus sind den Profit zu erhöhen, dabei jedoch keine Spielregeln zu verletzen, welche da sind: ein offener und freier Wettbewerb ohne Betrug und Täuschung. Das System einer Marktwirtschaft beruht demnach auf der Gewinnerzielung. Gewinn und Verlust sollen dabei Anreiz und Grundlage für einen Wettbewerb sein. Verzeichnet das Unternehmen Verluste, so profitiert keine Anspruchsgruppe.

Es könnte angenommen werden, dass die Verfolgung nachhaltiger Ziele den Unternehmensgewinn positiv beeinflussen könnte. So wahrscheinlich die vorherrschende Meinung, als sich zwischen den Jahren 2010 bis 2011 die Anzahl der Abteilungen mit dem Schwerpunkt auf „Corporate Social Responsibility“ mehr als verdoppelte. In einer Umfrage der BBDO nannten jedoch nur 37 % den ökonomischen Mehrwert als ausschlaggebend dafür. Nachhaltigkeit ist grundlegend normativ geprägt und ist an den Gerechtigkeitsgedanken angeknüpft. Hierbei handelt es sich um die sogenannte intragenerative Gerechtigkeitsform, die in der Gegenwart auch das Wohl zukünftiger Generationen berücksichtigt. Eine Umfrage, durchgeführt von den Betriebswissenschaftlern Rashid Ameer und Radiah Othmann, ergab, dass es tatsächlich eine signifikante Korrelation zwischen dem finanziellen Gewinn und den CRS-Maßnahmen gibt, sofern eine ganzheitliche Strategie entlang der gesamten Wertschöpfungskette verfolgt wird (vgl. Ameer, Othman, 2012, S. 61).

Per Definition liegt das Wirkungsorientierte Investieren zwischen einem reinen Spendenmodell und dem traditionellen Investieren, da es beide Ziele verfolgt (vgl. Bertelsmann Stiftung, 2012, S. 6). Per Definition entspricht der Intermediär beim WI jedoch einem konventionellen Geschäftsprozess mit einem nachhaltigen Produkt (vgl. Conrad, 2016, S. 161). Erfolgreich ist die Unternehmung demnach, wenn eine höchst mögliche Rendite generiert werden konnte.

Aus Sicht des Kapitalempfängers könnten ähnliche Bedingungen herrschen, da aus dieser Sicht ebenfalls ein Produkt produziert wird. Auf rationaler Ebene müsste an dieser Stelle deshalb auch die Gewinnmaximierung im Vordergrund stehen. Der Unterschied zum Intermediär besteht in der Absicht der Teilnahme am WI. Während davon auszugehen ist, dass der Investor über das notwendige Kapital verfügt und deshalb aus Gewinnmaximierungsgründen am WI teilnimmt und über einen längeren Zeitraum Kapital entbehren kann, ist davon auszugehen, dass der Kapitalempfänger andere Motive verfolgt. Eine Einordnung des Kapitalempfängers hinsichtlich seiner gesellschaftlichen Stellung zeigt, dass das Ziel des Kapitalempfängers die Überwindung von sozialer Ungleichheit ist und er nach Chancengleichheit strebt (vgl. Zingg, Zipp, 1979, S. 21).

Wie bereits erwähnt strebt auch der Investor auf rationaler Ebene nach Gewinnmaximierung. Jedoch entspricht diese Annahme, dass es sich bei diesem Menschen um einen Homo oeconomicus handelt, der ausschließlich rationale und egoistische Ziele verfolgt (vgl. Erlei/Leschke/Sauerland, 1999, S. 2 f.). Es wäre demnach sinnvoll den Investor ebenfalls anhand des Gegenpols – dem Homo sociologicus – zu bewerten, der das übergeordnete Gruppenziel, also das Wohle aller anstrebt. Erfolg ist demnach abhängig davon, welchem Menschentypus der Investor im WI entspricht (vgl. Schäfers, 1980, S. 20).

Bislang scheinen die Absichten der einzelnen Prozessteilnehmer klar, jedoch bietet die Komponente Erfolg noch keinen Aufschluss darüber, wie ein Gewinn gerecht verteilt werden sollte. Das zuvor erläuterte Flötendilemma von Sen soll an dieser Stelle erneut betrachtet werden. Sen zufolge kann nur eines der drei Kinder die Flöte bekommen. Würde es sich um einzelne zu verteilende Produkte handeln, wäre dies durchaus sinnvoll. Hinsichtlich des zu verteilenden Gutes beim WI handelt es sich jedoch um ein Gut der zweiten Ordnung, da das Produkt des WIs generiert wurde aus anderen Produkten (erster Ordnung) und die Flöte in diesem Zusammenhang repräsentativ für den Gewinn stehen würde. Dieser Gewinn ist jedoch im Gegensatz zu der Flöte teilbar. Ferner ist die Grundvoraussetzung des WIs, dass jeder der drei Anspruchsgruppen einen Teil der „Flöte“, also vom Gewinn erhält. Schon Sen betonte, dass an dieser Stelle zur Vereinfachung ein eben solches Dilemma gewählt wurde. Es ergeben sich jedoch erhebliche Schwierigkeiten, wenn „mehrere Produktionsfaktoren“ eine Rolle spielen (vgl. Sen, 2009, S. 42), so wie es beim WI der Fall ist. Auf Basis der zuvor genannten theoretischen Ansätze – Utilitarismus, Egalitarismus und Libertarismus – kann hinsichtlich dieser ethischen Ansätze zugunsten des Einzelnen argumentiert werden, so wie auch alle Rechtfertigungen von Anne, Bob und Carla gerechtfertigt sind. Das Dilemma soll jedoch zeigen, dass die entsprechenden „Grundprinzipien für die Allokation von Ressourcen“ (Sen, 2009, S. 42) ausschlaggebend sind für die Verteilung. Bei der zu betrachteten Gerechtigkeitsform handelt es sich um die Verteilungsgerechtigkeit (vgl. Romanus 2008, S. 11).

Auf Basis eines utilitaristischen Ansatzes, würde die Frage nach der Ausgestaltung des Wirtschaftsprozesses beantwortet werden mit der Priorität des Zustandekommens des Prozesses, wobei die Verteilung nicht im Vordergrund steht. Die rationale Verteilung von 80-10-10 (jeweils 10 % für Investor und Kapitalempfänger und 80 % für den Intermediär) wäre demnach durchaus als gerecht anzusehen, solange der Prozess zustande kommt. Die Frage die sich nun aufdrängt ist, warum sollten sich Kapitalempfänger und Investor damit zufriedengeben, da es sich hierbei offenkundig um keine faire Verteilung handelt. Die Basis dieses Problems soll anhand des Gefangenendilemmas erläutert werden. Hierbei geht es um zwei Männer, die beschuldigt werden eine Straftat begangen zu haben. Ihnen kann jedoch nur das Führen einer Schusswaffe vorgeworfen werden. Beide Verdächtigen werden unabhängig voneinander befragt und sind deshalb nicht in der Lage in dieser Spieltheorie zu kommunizieren. Für den Verlauf dieses Dilemmas gibt es nun drei mögliche Ausgänge:

  1. Beide Verdächtige schweigen und werden nur für das Führen der Waffe belangt, was ihnen jeweils zwei Jahre Gefängnis beschert.
  2. Beide gestehen und werden zu jeweils vier Jahren verurteilt.
  3. Einer der beiden gesteht. Der, der gesteht muss nur ein Jahr ins Gefängnis, der der nicht gesteht für sechs (vgl. Rommerskirchen 2015, S. 180 f).

Das Dilemma ist ein nicht-kooperatives Spiel aus dem Bereich der Spieltheorien. Insgesamt wird die erste Alternative als die beste bewertet, da in Summe die Gefängnisjahre hier am geringsten sind. Dies bedeutet, dass beide Verdächtigen darauf vertrauen müssen, dass der jeweils andere ebenfalls schweigt, da keine Kooperation zwischen den beiden möglich ist. Wenn nur einer der beiden gesteht, kann der jeweils andere die höchst mögliche Strafe erwarten. Es wäre demnach auf nutzenmaximierender Basis sinnvoll zu gestehen, in der Hoffnung, der jeweils andere tut dies nicht, da so die geringste Haftstrafe erwartet werden kann, jedoch kann man sich der Entscheidung des jeweils anderen nicht sicher sein. Das Dilemma zeigt die Vorteilhaftigkeit der Berücksichtigung von anderen Anspruchsgruppen, jedoch würde ein rationaler Mensch immer noch egoistisch handeln. Ein weiteres Dilemma, das sogenannte Ultimatum-Spiel beweist, dass nicht jede nutzenmaximierende Lösung als fair empfunden wird. Das Experiment wurde von Alan Sanfeys an der Princeton University durchgeführt. Zwei Versuchspersonen sollten dabei 10 Dollar untereinander aufteilen. Das Besondere dabei: der erste Kandidat bekommt alles und darf selbst entscheiden wieviel er dem zweiten abgeben möchte. Er wird als der „Proposer“ bezeichnet. Der zweite Kandidat, der „Responder“ kann entscheiden, ob er die Verteilung des ersten akzeptiert oder nicht. Wenn nicht, dann erhält keiner der beiden etwas (vgl. Conrad 2016, S. 66). Auf rein rationaler Ebene müsste der Responder jeder Verteilung, egal welcher, zustimmen. So müsste es aus rationaler Sicht auch beim Geschäftsmodell des WIs sein. Jedoch zeigen die Ergebnisse des Experiments, dass Teilnehmer bereit waren auf das Angebot gänzlich zu verzichten, wenn der Proposer ein zu niedriges Angebot bestimmte (vgl. Conrad 2016, S. 78). Es zeigt, dass sich der Mensch nicht ausschließlich nutzenmaximierend verhält und Verteilungen durchaus auf der Basis der Fairness beurteilt. Abgesehen davon, dass es sowohl Investor als auch Kapitalempfänger vorbehalten bleibt am WI teilzunehmen, so wäre die einzige rationale Lösung eine Teilnahme unter allen Umständen. Das Ultimatum-Spiel beweist demzufolge, dass bei der Verteilung durchaus das Prinzip der Fairness berücksichtigt werden müsste. Dabei stellt die Fairness die Frage danach, ob sich bei mehrfacher Wiederholung der Nutzen maximiert. Diese Frage muss auf normativer Ebene geklärt werden, da an dieser Stelle auch normative Interessen durchgesetzt werden sollen, nämlich fair behandelt zu werden. Das Ultimatum-Spiel zeigt klar: Investor und Kapitalempfänger können nicht zufrieden sein, wenn man ihnen lediglich 10 % des Gewinnes zuspricht. Die erste Anforderung an die sozialen Institutionen ist Fairness. Nach Rawls „sind die Grundsätze der Gerechtigkeit das Ergebnis einer fairen Übereinkunft oder Verhandlung“ (Rawls, 1979, S. 2). Dies bedeutet, um im Zuge des WIs eine gerechte Verteilung festlegen zu können, muss eine faire Verteilung gewählt werden. Diese Theorie bezeichnet John Rawls in seinem Werk Eine Theorie der Gerechtigkeit als „Gerechtigkeit als Fairness“ (Rawls, 1979, S. 19 f.). Die Tatsache, Menschen würden in bestimmte Positionen geboren und so unterschiedliche Lebenschancen haben, bezeichnet Rawls als Ungleichheit (vgl. Rawls 1979, S. 23). Soziale Gerechtigkeit muss sich eben deshalb hauptsächlich mit sozialer Ungleichheit befassen. Die Kernelemente seiner Theorie („Theorie der Gerechtigkeit als Fairness“) beschreibt Rawls als die Wahl von Grundsätzen, auf die sich vernünftige Menschen in einer Gesellschaft vorab einigen müssen, bevor sie einen Vertrag eingehen. Eine Gesellschaft muss gleich zu Anfang ihre Gerechtigkeitsgrundsätze festlegen und diese unter Hinzunahme eines von Rawls erläuterten Verfahrens bestimmen. Er geht davon aus, dass jeder Mensch das Gute erkennen kann und in der Lage ist seine persönlichen Ziele zu erreichen. Für eine Gesellschaft ist es jedoch notwendig, vorab Grundsätze festzulegen und festzuhalten, was als gerecht bezeichnet werden kann und was nicht. Für die Festlegung stützt er sich auf den „Schleier des Nichtwissens“ (Rawls, 1979, S. 29). „Dies gewährleistet, daß dabei niemand durch die Zufälligkeit der Natur oder der gesellschaftlichen Umstände bevorzugt oder benachteiligt wird.“ (vgl. Rawls, 1979, S. 28 f.). Die Grundsätze einer Gesellschaft können so nicht nur fair sein, sondern vor allem unter dem Gerechtigkeitskriterium verhandelt werden. Dabei ist die eigene Position hinter dem Schleier nicht bekannt. Die Position in der Gesellschaft, ebenso wie die Fähigkeiten sollen vorab keine Berücksichtigung finden. Alle anderen, eine Gesellschaft regulierenden Eigenschaften, können nach der Festlegung der Gerechtigkeitsvorstellung erfolgen, also konkret nach der Vertragsschließung (vgl. Rawls, 1979, S. 29 f.). Ferner vertritt Rawls die Auffassung, dass der Mensch im Urzustand soziale und wirtschaftliche Ungleichheit nicht akzeptiert und dass Reichtum und Macht nur akzeptabel sind, wenn sie der gesamten Gesellschaft und dabei besonders den sozial Benachteiligten nützen: „Es ist vielleicht zweckmäßig, aber nicht gerecht, daß einige weniger haben, damit es anderen bessergeht. Es ist aber nichts Ungerechtes an den größeren Vorteilen Weniger, falls es dadurch auch den nicht so Begünstigten bessergeht“ (Rawls, 1979, S. 32). Rawls Theorie gehört zu den Vertragstheorien. Es kann demnach angenommen werde, dass im Zuge des WIs alle Parteien einen Vertrag eingehen, sofern es sich hierbei um eine fairen handelt. Diese Frage muss jedoch vor Einwilligung in den Vertrag geschehen, also vor dem Schleier. Nur so kann in Rawls Sinne eben auch eine gerechte Verteilung festgelegt werden. Speziell übertragen auf die Verteilung des Gewinnes, stellt sich jedoch klar heraus, dass die Kapitalempfänger den größten Anteil am Gewinn erhalten müssten.

Mit der Erkenntnis, der Kapitalempfänger müsse den größten Anteil am Gewinn im Zuge des WIs erhalten, ist die übergeordnete Frage jedoch nicht beantwortet. Der Intermediär muss eine solche Verteilung festlegen und an die Investoren kommunizieren, beziehungsweise diese dazu bringen auf einen bestimmten Gewinnanteil zu verzichten. Wie bereits erwähnt soll hierzu das Medienwirkungsmodell des Framings herangezogen werden. Bei dem Framing wird unterschieden zwischen dem thematischen und dem episodischen Framing. Das thematische Framing ist eher faktenbasiert und informiert den Investor über alle Rahmenbedingungen. Man könnte demnach sagen das thematische Framing ist eine Faktennennung auf rationaler Ebene. Das episodische Framing zeigt lediglich einen Ausschnitt und man könnte es mit einer emotionalen Ansprache des Rezipienten vergleichen (vgl. Iyengar, 1991, S. 67). Es könnte im Zuge des WIs vermutet werden, dass das episodische Framing das Wirkungsziel betont und das thematische Framing das finanzielle Ziel. In Folge dessen müsste ein Unterschied zwischen den Anwendungen bestehen. Würde das thematische Framing angewendet, könnte der Gewinnanteil des Kapitalempfängers geringer ausfallen als beim episodischen Framing. Dieser Effekt würde jedoch erst klar, würde man beide Framings zum einem gleichzeitigen Zeitpunkt untersuchen. Ferner kann hinsichtlich des Erfolges des Framings nur eine Vermutung aufgestellt werden. Die Gründe hierfür könnten beispielsweise von der Gesellschaftsform abhängen oder dem Menschentypus Homo oeconomicus und Homo sociologicus. Ferner bleibt auch die Frage der Verteilung im Detail bis zu diesem Zeitpunkt unbeantwortet. Es wäre demnach ratsam eine quantitative Umfrage anzufertigen, die zeigt, ob (1) das episodische Framing das Wirkungsziel betont und die Verteilung so zugunsten des Kapitalempfängers ausfällt und (2) welche Verteilung generell unter welchen Bedingungen als fair empfunden wird. Die Ergebnisse einer solchen Empirie, durchgeführt unter 115 Probanden zeigte, dass das episodische Framing einen starken Effekt auf die Gewinnverteilung des Kapitalempfängers hat. Dabei reagiert der Homo sociologicus stärker, als der Homo oeconomicus. Ferner sind (potentielle) Investoren, die dem Menschentypus des Homo oeconomicus entsprechen, eher gewillt von Vorhinein auf einen erhöhten Gewinnanteil zu verzichten. Zusätzlich zeigen die Ergebnisse, dass der Gewinnanteil des Intermediäres erhöht werden kann, sofern man seinen Standpunkt argumentativ rechtfertigt. So könnte der Gewinnanteil sogar über 20 % liegen.

Fazit

Das Geschäftsmodell des Wirkungsorientierten Investierens weist nicht nur als Geschäftsform selbst einen hohen Grad an Komplexität auf. Ferner scheinen auch alle Anspruchsgruppen dieser Komplexität zu unterliegen. Zur Erreichung des Kommunikationsziels mussten auch Erfolgs- und Gerechtigkeitskriterien untersucht werden. Die auf theoretischer Ebene erarbeiteten Ergebnisse konnten als Grundlage der durchgeführten Primärforschung als sinnvoll erachtet werden. Bereits zu Beginn war klar, dass das Wirkungsorientierte Investieren per Definition zwei Ziele verfolgt, ohne dass eines priorisiert betrachtet wird. Die Generierung einer finanziellen Rendite wurde gleichgestellt mit der Erreichung eines messbaren Wirkungsziels auf sozialer, ökonomischer oder ökologischer Ebene. Festzuhalten ist, dass das Wirkungsziel einen langfristigen Effekt für den Kapitalempfänger hat und dieses Kriterium im Vordergrund steht.

Es stellte sich heraus, dass jede der drei Perspektiven eine eigene Vorstellung von Erfolg hinsichtlich des WIs zu haben schien. Es wurde sich hierbei besonders auf rationale Argumentationen gestützt. Dies bedeutet, der Intermediär wurde hinsichtlich seines Modells von anderen Geschäftsfeldern abgegrenzt und konnte als konventionelles Unternehmen mit dem übergeordneten Ziel der Gewinnmaximierung versehen werden. Ferner wurde die Komponente der Nachhaltigkeit als Auswirkung auf den Erfolg eines Unternehmens ermittelt. Es konnte festgestellt werden, dass ein positiver Zusammenhang besteht zwischen dem Unternehmensgewinn und einer ganzheitlichen Nachhaltigkeitsstrategie. Der Aspekt der Nachhaltigkeit wurde beim WI jedoch nicht ergänzend genutzt, sondern vielmehr findet hier ein Paradigmenwechsel statt, der die Nachhaltigkeit zu einem Erfolgskonzept auf wirtschaftlicher Ebene macht. Es wurde vermutet, das Wirkungsziel könnte als Teil eines konventionellen Geschäftsprozesses das zu vermarktende Produkt zweiter Güte darstellen. Ferner ließ sich schlussfolgern, dass der Intermediär im WI die Gewinnmaximierung auf rationaler Ebene anstrebt. Dem Gerechtigkeitsaspekt liegt eine durchaus höhere Komplexität zugrunde. Gleich zu Beginn wurde die Frage der Verteilungsgerechtigkeit anhand von Sens Flötendilemma dargestellt. In der Umsetzung ergab sich jedoch, dass dieses Dilemma nicht zur Lösung des Problems beitragen kann. Ferner stand die Frage im Vordergrund, warum es unter den gegebenen Umständen des WIs notwendig ist, dass das Unternehmen eine nicht rein egoistische Verteilung wählt. Zudem wurde diskutiert, inwieweit die einzelnen Perspektiven überhaupt einen Anspruch auf eine gewisse Verteilung haben und welcher Theorie zugrunde welche Verteilung gewählt werden muss. Auf Basis des Erfolgs steht die Gewinnmaximierung im Vordergrund. Nutzenmaximierende Argumente allein lösten jedoch nicht das Dilemma, dass eine faire Verteilung gewählt werden müsste. Das Gefangenendilemma bot Aufschluss darüber, dass es durchaus auch Vorteile gibt, Anspruchsgruppen bei der Verteilung miteinzubeziehen. Das Problem: ein rationaler Mensch würde sich dennoch für den einen egoistischen Lösungsweg entscheiden. Erst das Ultimatum-Spiel konnte beweisen, dass Menschen zwar einen Vorteil in der Maximierung des Gewinnes sehen, jedoch nicht um jeden Preis. Dies bedeutet, dass durchaus eine faire Verteilung gewählt werden muss, um selbst wirtschaftlich erfolgreich dazustehen. Hierzu wurde dann im Folgenden die theoretische Grundlage von Rawls zur Gerechtigkeit herangezogen. Speziell seine Vertragstheorie zum Schleier des Nichtwissens konnte als sinnvoll erachtet werden, da das WI im übertragenen Sinne ebenfalls die Einwilligung aller Vertragsparteien benötigt. Das Fazit der Übertragung zeigte, dass es in Rawls Sinne als sinnvoll erachtet wird, den Kapitalempfänger aufgrund seiner sozialen Stellung mit einem möglichst großen Gewinnanteil zu bedenken, um diesen Chancengleichheit zu ermöglichen. Ferner müssen auch Investor und Kapitalempfänger einen relevanten Gewinnanteil bekommen, nicht zuletzt, um den Geschäftsprozess langfristig zu erhalten. Dies wurde als Vorteil für den Kapitalempfänger angesehen. Auch wenn sich durch Rawls wenigstens Tendenzen hinsichtlich einer Verteilung folgern lassen, blieb die Frage dennoch im Detail unbeantwortet, da hierzu Rawls Theorie praktisch umgewandelt werden müsste und alle Anspruchsgruppen vor dem Schleier diskutieren müssten, wem welcher Gewinnanteil zusteht. In Folge dessen wurde eine Umfrage angefertigt, um auf Basis einer quantitativen Primärforschung einen Einblick in die Realität zu bekommen. Hierbei sollte erforscht werden, ob (1) das Framing als ausgewähltes Kommunikationsmodell, die auf Grundlage der Theorie angestrebte Verteilung begünstigt und (2) für welche Gewinnverteilung hinsichtlich des WIs sich die Probanden entscheiden würde. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass das Framing einen starken Effekt auf die Verteilung zugunsten des Kapitalempfängers hat. Gleichermaßen werden die Probanden zuvor anhand des Menschenbildes des Homo oeconomicus und des Homo sociologicus unterteilt. Auch wenn die Probandengruppe des Homo sociologicus im Mittel mehr Gewinnbeteiligung an den Kapitalempfänger abgibt, besonders nach dem episodischen Framing, scheint der Homo oeconomicus von Anfang an gewillter zu sein auf Gewinn zu verzichten. Ferner profitiert auch der Intermediär durch den Homo oeconomicus im vergleichsweise höheren Maße als beim Homo sociologicus. Dabei beeinflusst auch das episodische Framing den Homo oeconomicus, wenn auch nicht im gleichen Maße. Dem Homo sociologicus hingegen ist im Gegensatz zum Homo oeconomicus an einer eigenen erhöhten Gewinnbeteiligung gelegen.

Die wohl wichtigste Erkenntnis, die die vorangegangene Theorie liefert, ist, dass der Kapitalempfänger im Zuge des Wirkungsorientierten Investierens im Vordergrund steht. Dies bedeutet, das Wirkungsziel müsste demnach priorisiert gegenüber der finanziellen Rendite betrachtet werden. Eine Priorisierung des Wirkungsziels wirft jedoch die Frage auf, inwieweit die Hinzunahme einer Gratifikation für den Investor als sinnvoll erachtet wird. Ein ähnliches Modell findet sich auch im Crowdfunding. Hierbei wird der Investor/Spender jedoch durch ein materielles Gut entlohnt und nicht durch eine finanzielle Rendite. Unter der Erkenntnis, dass das Wirkungsziel priorisiert betrachtet wird, müsste das Geschäftsmodell hinsichtlich der Effektivität zur Erreichung seiner Ziele erneut untersucht werden. Nicht zuletzt, da es keine einheitliche Definition über die zu erzielende Wirkung gibt. Es muss lediglich eine nachweisliche Wirkung existieren, inwieweit und in welchem Ausmaß, unterliegt bislang keinen Grenzen. Ferner müssen auch die Motive einer Untersuchung unterzogen werden, die den Investor dazu veranlassen an diesem Geschäftsmodell teilzunehmen.

[1] Im Zuge dieses Beitrags soll der Standpunkt des Landbesitzers mit dem des Farmers gleichgestellt werden.

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