Mark Oliver Technow: Wie Gerechtigkeit und Diskurs das allgemeine Wohl fördern

Gemeinwohl in einer Gesellschaft von Individuen – ein Widerspruch in sich. Es entsteht ein kollektiver Wertverlust in der Gesellschaft durch die Individualisierung der Lebensführungen. Ulrich Beck spricht dabei von einer zweiten Moderne, der sogenannten Risikogesellschaft. Diese befreit die Individuen zwar aus den Zwängen der Gesellschaft, treibt sie aber gleichzeitig in die soziale Isolierung. Durch die fehlende a-priori Kraft der Religion im säkularisierten Staat entsteht folglich ein Bindungsverlust. Dies führt zu einem individualisierten Werte- und Normenverständnis. Der kollektive Zusammenhalt verschwindet und es bleibt eine Gesellschaft von Individuen, die nach persönlichem Wohl, aber nicht mehr nach dem Wohle der Allgemeinheit streben. Da sich Interessen in einer demokratischen Gesellschaft aber nicht ausschließlich individuell widerspiegeln können, dient der Pluralismus als Sammelbecken überschneidender Werte und Interessen, um diese dann meinungsstärker im gesellschaftlichen Diskurs darstellen zu können. Der Rechtsstaat sorgt dabei für die rechtlichen Rahmenbedingungen, in welchen dieser Diskurs stattfinden kann. Allerdings ist er in seiner Handlung beschränkt, da freiheitliche Rechtsstaaten sich heute nicht mehr über eine kollektiv vorgegebenen Wertekodex definieren, sondern durch die Sicherung individueller Freiheit der Bürger. Dadurch entsteht ein Vakuum in der kollektiven Wertbindung, was durch das individuelle Streben nach Gerechtigkeit ausgefüllt wird. Es entsteht folglich die Frage, wie in einem pluralistischen Rechtsstaat, der sich einzig und allein durch die Sicherung individueller Persönlichkeitsrechte definiert, eine kollektive Wertbindung in der Gesellschaft entsteht, ohne die Individuen dabei in ein zwanghaftes Normenkorsett zu zwingen.

Alexis De Tocqueville beobachtet schon vor einigen hundert Jahren besorgt „eine unübersehbare Menge ähnlicher und gleicher Menschen, die sich rastlos um sich selbst drehen“ (Tocqueville, 2006, S. 343) und zurückgezogen für sich alleine leben. Dies ist heute erneut Realität: Es findet eine Individualisierung in der Lebensführung der Gesellschaftsmitglieder statt. Die beiden komplementären Gesellschaftsformen von Emile Durkheim beschreiben die fortschreitende Modernisierung des Zusammenlebens und den damit einhergehenden Wandel von einer segmentierten in eine arbeitsteilige Gesellschaft. Während in der segmentierten Gesellschaft viele kleine Gruppen durch gemeinsame moralische und religiöse Vorstellungen zusammengehalten werden, verändert sich das Zusammenleben in der arbeitsteiligen Gesellschaft zu einer hochindividualisierten Gemeinschaftsform, in der ab sofort keine allgemeingültigen Normen und religiösen Vorschriften mehr bindend sind. Vielmehr kommt es zu individualisierten Handlungsnormen, die das gesellschaftliche Zusammenleben fortan bestimmen (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 94f.).

Ulrich Beck beschreibt dies später als Wandel von der klassischen Industriegesellschaft hin zu einer modernen Risikogesellschaft (vgl. Beck, 1986, S. 13). Die Risiken hier unterscheiden sich durch die Globalität ihrer Bedrohung von vorherigen. Wurden persönliche Risiken früher noch als Synonym für Mut oder Abenteuer genutzt, so steht der Begriff heute in direktem Zusammenhang mit einer globalen Bedrohung der Selbstvernichtung durch beispielsweise die Atomaufrüstung oder den Klimawandel (vgl. Beck, 1986, S. 28). Diese globale Bedrohungslage führt die Gesellschaft demnach zu einer Individualisierung der Einzelnen, was wiederrum zu einer neuen Art der Vergesellschaftung führt (vgl. Beck, 1986, S. 205). Dies stellt einen kategorialen Wandel zwischen Individuum und Gesellschaft dar: Einerseits werden die Menschen demnach zwar von den Zwängen der Gesellschaft befreit (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 238), andererseits befinden sie sich aber nun in einem fortlaufenden Dilemma: Der Verlust von traditionellen Sicherheiten, wie vorgegebenen Handlungsweisen, einem übergeordneten Glauben und leitenden Normen führt in der Folge zu einem Sicherheitsverlust. Diesen versuchen die Individuen durch die Reintegration in neue soziale Einbindungen auszugleichen (vgl. Beck, 1986, S. 206). Der Mensch ist folglich durch die Befreiung von religiösen, traditionellen und sozialen Zwängen befreit – das führt aber unweigerlich dazu, dass er zur „Individualisierung verdammt“ (Rommerskirchen, 2017, S.240) wird.

Als soziale Wesen orientieren sich Individuen in ihren Entscheidungen und Handlungen auch immer an den Erwartungen der Anderen. Die gesellschaftlichen Normen, also Regeln des sozialen Handelns, beschreiben allgemeinverbindliche Handlungsformen in sozialen Situationen, wodurch die Handlungserwartungen der Gemeinschaft an den einzelnen Menschen entstehen. Sie haben einerseits eine funktionale Aufgabe, die das gemeinsame Handeln erleichtern, andererseits auch eine symbolische durch die Markierung einer bestimmten Zugehörigkeit (vgl. Rommerskirchen, 2019, S. 21). Auf der anderen Seite stehen die individuellen Werte der Menschen, die intrinsische Bestätigung benötigen. Sie bilden nicht zwangsweise ein zusammengehöriges Gefüge, sondern sind individuell gestaltbar (vgl. Heidenreich, 2011, S. 219f.). Es entsteht ein fortlaufender Prozess, wie diese subjektiven Werte mit den objektiven Normen in Einklang zu bringen sind. Geht man von der Existenz eines gemeinsamen Guts in einer Gesellschaft von Individuen aus, so stellt sich die Frage, ob dieses aus den individuellen, subjektiven Werten der Einzelnen entsteht oder eine eigene objektive Qualität besitzt und damit auf die Entscheidungsfindung und das soziale Handeln der Individuen makrosoziologisch einwirkt (Schubert & Klein, 2018).

Auf Grundlage der zuvor dargelegten Ausführungen stellt sich die Frage, wie individuelle Freiheit und kollektiver Zusammenhalt in einem von Individualisierungstendenzen geprägten Gemeinwesen so in Einklang gebracht werden, ohne, dass die Individuen in ihrer Autonomie eingeschränkt werden. Ist das Gemeinwohl eine a-priori vorgegebene Größe oder entsteht es in Folge bestimmter politischer und gesellschaftlicher Interessenlagen?

Der Pluralismus als Basis individueller Freiheit

Ein zu hoher Grad an Individualität und unterschiedlichen Wertevorstellungen kann zur vollständigen Auflösung der Gesellschaft führen. Deswegen werden Organisationen und Gruppierungen benötigt, welche den Menschen die Reintegration in ein bestimmtes Normensystem ermöglichen, da sich dieses in hochindustriellen Gesellschaften nicht ausschließlich individuell gestalten lässt. Auch deshalb spiegelt sich die Individualität heute oft in einem pluralistischen Gesellschafts- und Politiksystem wider. In hochindustriellen Gesellschaften braucht es Institutionen, die das breit geprägte Bild individueller Vorstellungen und Meinungen bündeln und diesen so Gehör verschaffen (vgl. Andersen & Woyke, 2003).

Die Pluralität existiert vorrangig im Sinne der Selbstverwirklichung des Einzelnen, weshalb sie wesentlich vom Individuum aus zu interpretieren ist. Durch den Zusammenschluss zu Gruppen oder Organisationen Individuen ihre Wertevorstellungen in Konkurrenz gegenüber anderen gemeinsam wirkungsvoller zu vertreten (vgl. Oberreuter, 1980, S. 22). Verschiedene gesellschaftliche Gruppen und Organisationen kennzeichnen den Pluralismus maßgeblich. Diese konkurrieren mit- und gegeneinander um gesellschaftliche, wirtschaftliche und auch politische Macht (Andersen & Woyke, 2003). Hinter dieser Konkurrenz steht der Freiheitsanspruch der Individuen (vgl. Oberreuter, 1980, S. 22).

In westlichen Gesellschaften ist der Pluralismus heute ein Faktum, sowie Bedingung und Folge des erreichten Freiheitsgrades der Individuen. Die Auflösung zugunsten eines monistischen Systems kann, nach heutigem Kenntnisstand, nur eine gewalttätige sein (vgl. Solzbacher, 1994, S. 50). Das ist ein Grund für Fraenkel, den Pluralismus als direktes Gegenprodukt zum Totalitarismus zu definieren, da in einer heterogen beschaffenen Gesellschaft heute Institutionen und Gruppierungen für den demokratischen Diskurs und die politische Beteiligung der einzelnen Bürger von enormer Bedeutung sind.

Diese Heterogenisierung in den nationalen Gesellschaften führt zu einem Bindungsverlust. Der „nicht-kontroverse Sektor des Gemeinwesens“ (Fraenkel, 2019, S. 255) fungiert daher als entscheidender Baustein pluralistischer Gesellschaften. Das Gemeinwesen einer pluralistischen Demokratie, dessen Normensystem nicht mindestens auf einem allgemein anerkannten Wertkodex besteht, ist nicht überlebensfähig (vgl. Fraenkel, 2019, S. 246). Das Gemeinwohl agiert als regulative Idee in Form eines übergeordneten, gesellschaftlichen Diskurses. Das Gemeinwohl entsteht dabei nicht als festgelegte Größe, sondern verändert sich fließend mit den sich verändernden gesellschaftliche Entwicklungstendenzen. Es geht nicht darum, eine genaue Größe des Gemeinwohls festzulegen oder es als soziale Realität zu definieren  – vielmehr ist es eine regulative Idee, nach welcher Staat und Gesellschaft ständig zu streben versuchen (vgl. Fraenkel, 2019, S. 61).

Auch deswegen braucht es neben dem kontroversen Sektor ein Mindestmaß an gesellschaftlicher Bindung im Bereich allgemein anerkannter Normen und Werte. Eine Gesellschaft ohne Konflikt kann es in einem pluralistischen System nicht geben, eine solche wäre der Idealfall einer monistischen Konzeption. Allerdings ist auch minimaler Konsensus von entscheidender Bedeutung, da eine gänzlich ohne Konsens existierende Gesellschaft in anarchischer Auflösung oder revolutionärem Konflikt enden kann (vgl. Kremendahl, 1977, S. 455).Gewollter Konflikt in Form von ständigem Diskurs ist allerdings notwendig und so braucht es zwangsläufig einen rechtlichen Ordnungsrahmen, in dem dieser geordnete Konflikt stattfinden kann. Dies geschieht durch den freiheitlichen Rechtsstaat, der für die friedliche Konfliktaustragung der Gruppen verantwortlich ist (vgl. Andersen & Woyke, 2003).

Die Legitimation politischer Herrschaft im freiheitlichen Rechtsstaat

Während nicht-rechtstaatliche, totalitäre Regimes diese Freiheit der Einzelnen durch Repression zu Gunsten der Hörigkeit einzelner Bürger gegenüber dem Staate einschränken können, ist die Herrschaft in freiheitlichen Rechtsstaaten durch das Demokratieprinzip auch immer von dem Legitimitätseinverständnis der Bürger abhängig (vgl. Braun & Schmitt, 2009, S.53f.).Durch diesen unbedingten Freiheitszuspruch an die Individuen und die daraus resultierende Legitimitätsbegründung stehen Rechtsstaaten vor einem Dilemma. Denn nach Böckenförde lebt „der freiheitliche, säkularisierte Staat […] von Voraussetzungen, die er selbst nicht garantieren kann. Das ist das große Wagnis, das er, um der Freiheit willen, eingegangen ist“ (Böckenförde, 2019, S. 112). Denn der Staat kann nur dann bestehen, wenn „sich die Freiheit, die er seinen Bürgern gewährt, von innen her, aus der moralischen Substanz des einzelnen und der Homogenität der Gesellschaft, reguliert“ (Böckenförde, 2019, S. 112). Der Begriff der Homogenität ist dabei als relativ zu definieren, da Böckenförde hier nur eine gemeinsame Vorstellung von einem kollektiven Zusammenleben meint: „Völkische Homogenitätsvorstellungen können schnell ins Verderben führen“ (Die Tageszeitung, 2009), wie es der Nationalsozialismus gezeigt habe. Auch deswegen definiert Böckenförde mit der Homogenität nicht die Gesellschaft selbst, sondern das, wonach die Individuen in einer Gesellschaft streben.

Die garantierte Freiheit der Bürger gilt auch heute als wesentliche Legitimationsgrundlage freiheitlicher Rechtsstaaten. Die Grundrechte der Individuen werden geschützt und staatliche Handlungen von unabhängigen Gerichten überprüft (vgl. Pötzsch, 2009).Nach Birgit Enzmann können die Elemente eines Rechtsstaates auf zwei wesentliche Bereiche aufgeteilt werden: den formalen und materiellen Rechtsstaat (vgl. Enzmann, 2012, S. 43). Diese beiden Prinzipien unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Implementierung des positiven Rechts im formalen und des gerechten Rechts im materiellen Rechtsstaat (vgl. Enzmann, 2012, S. 2).

Der materielle Rechtsstaat als Grundlage gerechter Rechtsauslegung

Das materielle Rechtsstaatsprinzip bindet den Staat nicht nur an rein formal positives Recht, sondern auch an inhaltliche Maßstäbe, die das Individuum schützen sollen. Der materielle Rechtsstaat ist der Gemeinschaft verpflichtet und nutzt das Recht, um eine gerechte und am Gemeinwohl orientierte Ordnung zu schaffen (vgl. Enzmann, 2012, S. 51).

Ohne zusätzliche Bindung an materielle Prinzipien ist eine Staatskonzeption demnach heute in einer freiheitlichen Gesellschaft kaum noch vorstellbar. Für Ernst Fraenkel muss die formale Rationalität des Rechts bei einer Diskrepanz „gegenüber dessen materialer Rationalität zurücktreten“ (Fraenkel, 2019, S. 356). Das materielle Rechtsstaatprinzip dient also gegenwertig als Bindung an eine höherrangige Wertordnung, welche die Legitimität politscher Herrschaft stützt und das formale Prinzip der Rechtsstaatlichkeit bedeutend ergänzt (vgl. Pötzsch, 2009).Anstelle des übergeordneten, religiösen Glaubens treten heute Menschen- und Bürgerrechte als Glaubenssätze einer neuen Zivilreligion, die politische Herrschaft wird durch die demokratische Staatsform vom Volk bemächtigt und legitimiert.  Der Staat hat sich vom geistlichen Einfluss gelöst, wodurch er über eine neue institutionelle Ordnung mit einem ihm zugrundeliegender Zivilreligion verfügt (vgl. Münch, 2010, S. 34).

Damit gründet sich die Legitimität staatlicher Gewalt nicht mehr nur auf göttliches Gebot oder positives Recht, sondern auf die Sicherung individueller Freiheitsrechte und die gerechte Bewertung der Rechtsauslegung. Deswegen gilt es besonders das Spannungsverhältnis zwischen Recht und Gerechtigkeit näher zu betrachten, denn es kommt in jedem rechtsstaatlichen Verfahren zum Tragen (vgl. Arenhövel, 2000, S. 47). Die „Herstellung von Gerechtigkeit im Sinne des Ideals einer vollkommenden Ordnung im Rahmen des Rechts“ (Gauck, 1998, S. 380) wird zwar immer als Forderung an den Staat gerichtet. Der Staat ist in der Implementierung dieser allerdings beschränkt, denn erzwingt er eine Gerechtigkeitsform in Bezug auf bestehendes Recht entsteht eine Bevormundung der Individuen und dadurch eine Legitimitätserzwingung der staatlichen Herrschaft, wie sie Böckenförde schon beschreibt (vgl. Böckenförde, 2019, S. 112)Auch deshalb beruht die Legitimität des Staates, wie bereits vorher erwähnt, auf der rechtlichen Implementierung der Gerechtigkeit und nicht auf der Gerechtigkeit seiner Handlungen selbst.

Das Streben nach Gerechtigkeit als kollektiver Wertkodex

Es entsteht aber eine zentrale Frage: Wie entsteht in einem pluralistisch konzipierten Gemeinwesen ein kollektives Streben nach einem allgemeinen Wohl? Dabei wird in Bezug auf das Gemeinwohl von einer a-posteriori entstehenden, regulativen Idee gesprochen. Besonders Fraenkel sieht im Gemeinwohl keine vorgegebene oder statische Größe, sondern das immer wieder durch gesellschaftlichen Diskurs und öffentliche Meinung entstehende Streben nach Gerechtigkeit (vgl. Fraenkel, 2019, S. 61). Die Verwirklichung von Gerechtigkeit in einer Gesellschaft gehört dabei unweigerlich zum Gemeinwohl dazu. Während die Idee des Gemeinwohls sich auf das Gemeinwesen bezieht, greift die Gerechtigkeit über dieses hinaus (vgl. Isensee, 2014, S. 32).

Die Wissenschaft hat belegt, dass die meisten Menschen nach Gerechtigkeit streben (vgl. Güth & Tietz, 1990, S. 419ff.). Die Anerkennung anderer und der faire Umgang im sozialen Handeln miteinander sind entscheidende Komponente dafür, in sozialen Beziehungen auch selbst fair und gerecht zu handeln (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.119).Aussagen wie ‚das ist ungerecht‘ oder ‚das ist unfair‘ sind Teil der Alltagssprache. Die Begriffe Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit können dabei zum einen auf Personen und ihre Handlungen, sowie auch speziell auf Institutionen bezogen werden (vgl. Goppel & Mieth & Neuhäuser, 2016, S.2 ). Die Bewertung erfolgt dabei nach Jan Rommerskirchen auf Grundlage eines sogenannten Gerechtigkeitsmaßstabes. Hierbei werden sowohl die objektive als auch die subjektive Bewertung des gerechten oder ungerechten Handelns betrachtet (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.27).

Gerechtigkeit in einem objektiven Rahmen setzt einen übergeordneten, anerkannten Wertekodex voraus. Dieser kann sich „auf ein Naturrecht, die tradierte Gültigkeit von religiösen Geboten oder universelle Menschenrechte beziehen (…)“ (Rommerskirchen, 2019, S.27), als auch einen institutionellen Rahmen, der mit Hilfe rechtlicher Normen Gerechtigkeitskonflikte lösen soll. Es handelt sich hierbei also um vorher festgelegte, objektiv bewertbare Vorstellungen und Anknüpfungspunkte, an welchen sich der Wertekodex übergeordnet und institutionalisiert orientiert.

Auf der anderen Seite steht der subjektive Gerechtigkeitsmaßstab. Hierbei werden individuelle Forderungen und Ansprüche der einzelnen Akteure auf ihre Wechselseitigkeit überprüft, indem die erforderten Ansprüche mit den erbrachten Leistungen abgeglichen und bewertet werden. Diese Form der Gerechtigkeitsbewertung setzt eine „individuelle, fähigkeiten- und leistungsorientierte Lösung bei Verteilungskonflikten“ (Rommerskirchen, 2019, S.27) voraus. Die individuelle und subjektive Verteilung von Pflichten, Rechten und akteursspezifischen Verpflichtungen in einer sozialen Gemeinschaft stehen hier im Vordergrund (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.27).

John Rawls und die Theorie der Gerechtigkeit

John Rawls nimmt das Streben und den Wunsch nach Gerechtigkeit auf Grundlage des objektiven Gerechtigkeitsmaßstabes als Basis seiner Gerechtigkeitstheorie. Denn für Rawls bildet die Gerechtigkeit „die erste Tugend sozialer Institutionen, so wie die Wahrheit bei Gedankensystemen“ (Rawls, 1975, S. 199).Diese Institutionen sind erste Träger der Gerechtigkeit und implementieren diese in der Gesellschaft. Sie bestimmen weiterführend die Rechte und Pflichten der Menschen, wodurch auch die persönlichen Entwicklungschancen der Individuen beeinflusst werden (vgl. Rawls, 1975, S. 23). So besitzt jeder Mensch eine auf der Gerechtigkeit basierende Unverletzlichkeit, welche jedem einzelnen in jeglicher Situation zusteht. Rawls widerspricht dabei auch direkt der Annahme, man könne Menschenleben gegeneinander aufwiegen oder den Verlust der Freiheit Einzelner durch das Wohl der Gesamtgesellschaft wettmachen. In einer gerechten Gesellschaft gelten gleiche Rechte für alle, Wahrheit und Gerechtigkeit als die Haupttugenden des sozialen Handelns lassen keine Kompromisse zu. Eine Ungerechtigkeit ist nur dann zulässig, wenn sie eine noch größere Ungerechtigkeit vermeidet (vgl. Rawls, 1975, S. 19f.).

Für die theoretische Begründung dieser Annahmen braucht es Gerechtigkeitsgrundsätze, die das faire Zusammenleben der Menschen in einer Gesellschaft garantieren. Die beiden Begriffe der Freiheit und Chancengleichheit bieten die Basis für diese Grundsätze, die sich in den jeweiligen Institutionen der Gesellschaft wiederfinden müssen. Einerseits wird jedem Mitglied das gleiche „[…] Recht auf das umfangreichste Gesamtsystem gleicher Grundfreiheiten […]“ (Rawls, 1975, S. 336) garantiert. Dieser Grundsatz der Freiheit der Individuen hat Vorrang vor dem zweiten Grundsatz der Gleichheit: Soziale oder wirtschaftliche Ungleichheiten darf es nur dann geben, wenn sie die Lage aller und besonders die der am wenigsten Begünstigten einer Gesellschaft den größten Vorteil bringen. Außerdem sind sie mit Positionen oder Ämtern verbunden, die allen fair und gleichermaßen zur Verfügung stehen (vgl. Rawls, 1975, S. 336).Die Chancen der Menschen sind hierbei wesentlich an die Mittel geknüpft, über die sie verfügen. Dies bezeichnet Rawls als „Unterschiedsprinzip“ (Rawls, 1975, S. 176).

Die Vertragspartner wählen diese Grundsätze, die in der Folge über die Rechte, Pflichten und Verteilung der gesellschaftlichen Grundgüter bestimmen. Die Vertragspartner begründen in dieser Konstellation das Gesamtsystem, was über Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit entscheidet. Diese Entscheidungen bestimmen folglich die Grundsätze der Gerechtigkeit (vgl. Rawls, 1975, S.28f.). Rawls bezeichnet dies als „Theorie der Gerechtigkeit als Fairneß“ (Rawls, 1975, S.28), da nach der hier zuvor dargelegten Vertragsaushandlung „die Grundsätze der Gerechtigkeit in einer fairen Ausgangssituation festgelegt werden“ (Rawls, 1975, S.29). Sie sind das Ergebnis einer fairen Übereinkunft und Verhandlung der jeweiligen Parteien.

Der Schleier des Nichtwissens im Urzustand

Jedoch beeinflussen subjektive Interessen, der soziale Status und die eigene Herkunft Individuen in Bezug auf die Freiheitsrechte (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.123).Um dies zu verhindern sucht Rawls eine Ausgangsposition, welche eine möglichst faire Gleichbehandlung aller Individuen garantiert und die Subjektivität bei der Vertragsaushandlung negiert.

Um Gerechtigkeit anhand der bestehenden Institutionen bewerten und dadurch legitimieren zu können, fordert er als Gedankenexperiment den sogenannten Urzustand. Dadurch sollen sich alle Mitglieder einer Gesellschaft auf einen Fairnessgrundsatz berufen können, der die ausgehandelten Prinzipien legitimiert (vgl. Goppel & Mieth & Neuhäuser, 2016, S.25). Bei der Wahl der Grundsätze gelten die gleichen Rechte für alle und jeder kann seine eigenen Ideen und Vorstellungen in den Diskurs miteinfließen lassen (vgl. Rawls, 1975, S. 36f.). Wichtig für die erfolgreiche Umsetzung dieses Zusammenschlusses ist außerdem der Gerechtigkeitssinn(vgl. Rawls, 1975, S.608), der unter allen Individuen allgemein anerkannt und homogen sein muss.

Das Streben nach Gerechtigkeit aller Vertragsteilnehmer ist damit die anthropologische Prämisse des Kontrakts (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.125). Wichtig zu erwähnen ist hierbei allerdings, dass es sich nicht um bestimmte Gerechtigkeitsvorstellungen einzelner Mitglieder handelt, sondern vielmehr, „daß jeder die beschlossenen Grundsätze versteht und nach ihnen handelt, wie sie auch beschaffen sein mögen“ (Rawls, 1975, S. 168f.). Der Gerechtigkeitssinn der Individuen führt daher zu einer Verbindlichkeit der Grundsätze aller Mitglieder (vgl. Rawls, 1975, S. 169).

Um einen möglichst fairen und gleichberechtigten Prozess bei der Vertragsverhandlung zu garantieren, versetzen sich die Individuen in die Position derer, die nach dem Zusammenschluss in der Gesellschaft am schlechtesten gestellt sind (Vgl. Rommerskirchen, 1975, S.125). Grundvoraussetzung dafür ist der sogenannte „Schleier des Nichtwissens“ (Rawls, 1975, S. 159f.). Dadurch werden Zufälligkeiten verhindert und die Menschen finden sich nicht in ungleichen Situationen wieder, die nur durch Zufall entstanden sind. Der Schleier sorgt für einen fairen Prozess, bei dem die Gerechtigkeitsgrundsätze unter objektiven und allgemeinen Gesichtspunkten beurteilt werden können (vgl. Rawls, 1975, S.159).

Das neutralisiert die Individuen in Bezug auf die Festlegung der Gerechtigkeitsgrundsätze und sorgt für eine faire Verteilung der Güter. Dadurch, dass den Parteien bestimmte Einzeltatsachen wie der Platz in der Gesellschaft, der Status, die Intelligenz oder körperliche Fähigkeiten und Gesundheit unbekannt sind, entscheidet niemand nach dem persönlichen Vorteil. Nur durch gerechte Vereinbarungen und die moralische Gleichbehandlung der Vertragspartner kann eine Willkür verhindert werden. Werden Einzelkenntnisse der Individuen über bestimmte Lebenslagen vor dem Schleier des Nichtwissens zugelassen, „ist das Ergebnis durch Zufälligkeiten verzerrt“ (Rawls 1975, S.165).

Die Idee der Gerechtigkeit als Kritik

Amartya Sen kritisiert die Theorie von Rawls und wirft ihm vor, die gerechte Regelung durch Institutionen als Maßstab und Garanten für Gerechtigkeit in der Gesellschaft selbst führe zum „transzendentalen Institutionalismus“(Sen, 2010, S. 33). Dieser konzentriere sich einerseits nur auf die „vollkommende Gerechtigkeit und nicht auf einen Vergleich von mehr oder weniger Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit“(Sen, 2010, S. 34). Das tatsächliche, soziale Verhalten der Menschen und die Interaktionen untereinander bleiben zulasten eines idealistischen Urzustandes unbeachtet (vgl. Sen, 2010, S.34).

Die Theorie Rawls‘ ist für Sen deshalb so problematisch, da er die beiden Gerechtigkeitsgrundsätze der Freiheit und Gleichheit als zu absolut interpretiert. Die absolute Priorität der persönlichen Freiheit als oberster Grundsatz einer gerechten Gesellschaft räumt den Individuen zwar durchaus wichtige Grundrechte wie den Schutz der Privatsphäre oder die Meinungsfreiheit ein (vgl. Sen, 2010, S. 92). Allerdings stellt sich hierbei die Frage, ob die persönliche Freiheit der Einzelnen wirklich Priorität vor der Verhinderung von beispielsweise Verhungern oder mangelhafter medizinischer Versorgung haben soll (vgl. Sen, 2010, S. 93). Priorität der Freiheit als Sicherung bestimmter Grundrechte ist wünschenswert, „aber eine totale uneingeschränkte Priorität ist fast mit Sicherheit des Guten zu viel“ (Sen, 2010, S. 94). Da die Unterschiede in den Fähigkeiten, die gegebenen Grundgüter in ein gutes Leben zu übersetzen, nicht berücksichtigt werden kritisiert Sen auch den zweiten Grundsatz der Gleichheit. Ein Mensch mit Behinderung wird das gleiche Einkommen für weniger nutzen können als ein gesunder (vgl. Sen, 2010, S. 94).Die Umwandlung von Grundgütern in bestimmte Chancen ist abhängig von individuellen Einzeltatsachen, die bei Rawls durch den Schleier des Nichtwissens außer Acht gelassen werden. Sen bezeichnet dies als „unausweichliche Relevanz des tatsächlichen Verhaltens“ (Sen, 2010, S. 95). Das individuelle Verhalten und die persönlichen Ziele der einzelnen machen eine Konzeption auf Grundlage nur zweier wesentlicher Grundsätze fast unmöglich.

Die pluralistische Perspektive als Grundlage einer globalen Gerechtigkeitskonzeption

Hierfür möchte Sen „tatsächliche Verwirklichungen und Errungenschaften in den Blick nehmen“ (Sen, 2010, S. 38). Was wesentliche Problem einer unparteiischen Bestimmung der gerechten Gesellschaft „ist die Frage, ob sich vielfältige und konkurrierende Begründungen für Gerechtigkeit aufrecht erhalten lassen, die sämtlich Ansprüche auf Unparteilichkeit haben und trotzdem voneinander verschieden sind […]“ (Sen, 2010, S. 41).

Um die Empfindung der gerechten Ressourcenallokation von einer individualistischen auf eine eher kollektive Bewertungsstufe zu heben, greift Sen auf den unparteiischen Zuschauer von Adam Smith zurück. Dadurch entsteht eine Vielfalt von Sichtweisen und eine Diskussion über Landesgrenzen hinaus. Die externen Stimmen und Meinungen helfen dabei, ein objektiveres Verständnis von Gerechtigkeit zu erhalten, und schaffen so einen globalen Gerechtigkeitsdiskurs (vgl. Sen, 2010, S. 158). In der Bewertung von Gerechtigkeit entsteht durch die pluralistische Perspektive eine offene Unparteilichkeit, welche in der Bewertung bestimmter Urteile und Entscheidungen auch Ansichten zulässt, die nicht zwangsweise zur Gruppe der Vertragspartner gehören. Vielmehr werden so traditionelle Entscheidungswege durchbrochen und Provinzialismus vermieden (vgl. Sen, 2010, S. 150).Die Pluralität der Gründe für Gerechtigkeit lässt ein festgelegtes Paar von Gerechtigkeitsgrundsätzen im Urzustand nicht zu.

Die offene Unparteilichkeit schafft also einen Gerechtigkeitssinn über die nationalen Grenzen hinaus. Der Einfluss globaler Diskussion ist dabei allerdings nicht abhängig von der Existenz eines globalen Staates (Vgl. Sen, 2010, S.168f.).Die interpersonellen Beziehungen und Verbindungen in einer globalisieren Welt gehen vielmehr über Landesgrenzen hinaus und schaffen so eine nationenübergreifende Identität. Als Beispiel dafür führt Sen die Menschenrechte auf (Sen, 2010, S.171).Diese Rechte sind nicht abhängig von einer hypothetischen Weltregierung, sondern verpflichten jeden, der in der Lage ist zu helfen, dies auch zu tun. Die idealistische Konzeption, dass es erst eine gemeinsame Vorstellung von Gerechtigkeit geben muss, um Ungerechtigkeit zu verhindern, lehnt Sen strikt ab. (vgl. Sen, 2010, S.171f.).

Anstelle einer idealistischen Gerechtigkeitskonzeption geht es also vielmehr darum, wie Ungerechtigkeit verringert werden kann (vgl. Sen, 2010, S.37). Die Frage, was eine gerechte Gesellschaft ist, sei dabei keine hilfreiche Theoriebasis für eine realitätsnahe Gerechtigkeitskonzeption. Vielmehr brauche es in der Bewertung sozialer Gerechtigkeit einen politischen Raum für Unvollständigkeit. Auch nach dem Schleier des Nichtwissens kann immer noch eine Diskrepanz bei der Bewertung sozialer Prioritäten entstehen. Auf Grund der nicht vollständig ausgearbeiteten individuellen Wertungen und der unvollständigen Bewertung der einzelnen Personen „könnte fortdauernde Unvollständigkeit ein bleibendes Merkmal von Beurteilungen sozialer Gerechtigkeit sein“ (Sen, 2010, S.133). Auch deswegen muss die Theorie kollektiver Entscheidungen bei der Entwicklung einer gerechten Gesellschaft in Betracht gezogen werden (vgl. Sen, 2010, S.133). Es also weniger um den Versuch, eine vollkommen hypothetisch-gerechte Gesellschaft zu schaffen, sondern vielmehr darum, die tatsächlich zur Verfügung stehenden Optionen zu betrachten und nicht in einem fiktiven Zustand zu verharren (vgl. Sen, 2010, S. 134).   

Fazit: Gerechtigkeit als Grundlage für das Gemeinwohl a-posteriori

Inwiefern lassen sich die hier ausgearbeiteten theoretischen Felder aber nun auf eine gemeinwohlspezifische Analyse übertragen? Es wird zunächst ersichtlich, dass Gemeinwohl in einem pluralistischen Rechtsstaat nur a-posteriori in Form von fortlaufenden diskursiven Auseinandersetzungen entstehen kann. Dabei geht es nicht darum, eine feste Größe zu definieren. Gemäß dem Motto der Weg ist das Ziel bietet das Gemeinwohl eine Orientierung für ein gerechtes und faires Leben aller Menschen in der Gemeinschaft und verhindert so die umfassende Individualisierung der Lebensweisen. Der Pluralismus bündelt die individuellen Meinungen und Werte und stärkt diese im gesellschaftlichen und politischen Diskurs in Form autonomer Gruppen. Da freiheitliche Rechtsstaaten in der heutigen Zeit ihre Legitimität nicht mehr durch ein übergeordnetes Zwangskorsett durchsetzen können, beruht die legitime Herrschaft auf der Sicherung individueller Freiheitsrechte. Der Rechtsstaat bietet dabei den rechtlichen Rahmen, in welchem sich das Gemeinwesen in Bezug auf gesellschaftlichen Diskurs frei entfalten kann, ohne sich dabei selbst an diesem zu beteiligen. Besonders dem materiellen Rechtsstaatsprinzip kommt hier eine wesentliche Bedeutung zu. Dort werden inhaltliche Maßstäbe in der Bewertung miteinbezogen und schaffen so eine Verhältnismäßigkeit in Bezug auf Sanktionen.  Neben der Sicherung der Heterogenität durch die pluralistische Grundstruktur der Gesellschaft, sowie die Sicherung der individuellen Rechte der Bürger als oberste Priorität freiheitlicher Rechtsstaaten, braucht es aber genauso ein kollektives Streben nach Werten, was die Individuen in einer Gesellschaft zumindest minimal  aneinander bindet. Das Streben nach Gerechtigkeit bietet dabei eine wissenschaftliche belegte Grundlage. Die dargelegten Theorien von Rawls und Sen bieten dabei einen möglichen Ansatz, wie eine nach Gemeinwohl strebende Gesellschaft im Rahmen eines pluralistischen Rechtsstaates durch die Gerechtigkeit als übergeordneten Wertekodex zusammengehalten wird. Während Rawls mit dem transzendentalen Ansatz eine geschlossene Gesellschaftsform mitsamt Institutionen als wesentliche Träger der Gerechtigkeit wählt, konzipiert Sen einen komparativen, globalen Gerechtigkeitsentwurf, der auch externe Meinungen mit in den Diskurs miteinbezieht.

Der theoretische Charakter dieses Themas erschwert eine Übertragung auf die Praxis. Auch deswegen soll an dieser Stelle keine subjektive Bewertung über eine Gemeinwohlkonzeption in einem pluralistischen Rechtsstaat getätigt werden. Deutlich wird aber folgendes: Gemeinwohl kann nur dann als regulative Idee existieren, wenn eine Gesellschaft bereit ist einen übergeordneten, rechtlich gesicherten Wertekodex als Rahmenbedingung für gesellschaftlichen Konflikt zu akzeptieren. Individuelle Freiheit sollte auch weiterhin an oberster Stelle jeder rechtsstaatlichen Konzeption stehen. Dies muss aber in einem fortlaufenden Prozess in Einklang mit gesellschaftlichen Einschränkungen gebracht werden. In einer von Individualisierung geprägten Zeit ist es wichtig, das allgemeine Wohl nicht außer Acht zu lassen. Denn auch dadurch können wichtige Handlungsnormen für die Individuen entstehen und somit helfen, eine möglichst gerechte Gesellschaft zu konzipieren. Der kollektive Zusammenhalt und das Wohl der Allgemeinheit dürfen bei allen Freiheiten der autonomen Bürger nicht untergehen oder vollständig aufgegeben werden – eine Erkenntnis, die Alexis De Tocqueville wohl sehr gefallen hätte.

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Inga Kristin Stöver: Gute Unternehmen – Gute Mitarbeiter

In Zeiten des allgegenwärtigen Nachhaltigkeitstrends wird zunehmend von Unternehmen erwartet, verantwortungsvoll zu handeln. In diesem Artikel geht es um die Frage, ob die Forderungen auf dem Konsum- und Finanzmarkt in ähnlicher Weise auf den Arbeitsmarkt zutreffen. Anders als bei zahlreichen anderen Studien in diesem Bereich, nähert sich diese Untersuchung dem Forschungsgegenstand theoretisch, um mögliche Verzerrungen der Ergebnisse durch sozial erwünschtes Antwortverhalten zu vermeiden. Die Betrachtung zeigt, dass die Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen vor allem nach Abschluss des Arbeitsvertrags einen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben. Bei der Arbeitgeberwahl ist das gesellschaftliche Engagement dagegen nur eines unter vielen Entscheidungskriterien. Aber gerade bei besonders qualifizierten Arbeitnehmern mit zahlreichen ähnlichen Jobangeboten könnte das Nachhaltigkeitsengagement entscheidend sein. Und auch für alle anderen Arbeitnehmer bringt eine verantwortungsvolle Unternehmensführung häufig indirekt weitere Vorteile mit sich, die ihre Wahl mitbeeinflussen können. Außerdem sind alters- und geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Bewertung von unternehmerischen Nachhaltigkeitsaktivitäten zu beobachten. Insgesamt kann Arbeitgebern zu mehr Nachhaltigkeit und einer proaktiven Kommunikation über ihr Engagement geraten werden. Greenwashing gilt es dabei aber unbedingt zu vermeiden, um ein stabiles Vertrauensverhältnis zu den Arbeitnehmern zu schaffen. Da aber auch andere Faktoren einen bedeutenden Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben, sollten Unternehmen einen ganzheitlichen Ansatz im Employer Branding verfolgen.

1. Allgegenwärtiger Trend Nachhaltigkeit

Das Motto Stakeholder für eine solidarische und nachhaltige Weltdes diesjährigen Weltwirtschaftsforums (vgl. dpa 2020: o. S.) könnte man als Reaktion auf eine langjährige Entwicklung verstehen. Die Wirtschaft hat sich in den vergangenen Jahrzehnten von einer Shareholderzu einer Stakeholder Economyweiterentwickelt. Profit ist nicht mehr der einzige Unternehmenszweck. Unternehmen müssen heute zahlreiche Anspruchsgruppen zufriedenstellen und das nicht immer rein finanziell. Stattdessen sind gesellschaftliche Legitimation und Akzeptanz zur wichtigen Grundlage wirtschaftlichen Erfolgs geworden (vgl. Freeman 1984: 25). Daher gilt es heute als selbstverständlich, dass Unternehmen nachhaltig agieren und mit ihren Kernkompetenzen zu einer besseren Welt beitragen (vgl. Schwab 2020: o. S.).

Das zahlt sich unter anderem finanziell aus. Denn Unternehmen können so nicht nur Kosten sparen (vgl. Nielsen 2014: 3), sondern auch auf dem Konsummarkt die Erwartungen erfüllen. Denn auch Konsumenten achten zunehmend auf Nachhaltigkeit. Wie die Umfrage Spotlight Nachhaltiger Konsum von 2019 zeigt, interessieren sich 57 Prozent der Deutschen stark für das Thema Nachhaltigkeit und 30 Millionen Menschen ist das Thema hierzulande wichtig, 9 Millionen sehr. Letztere sind überwiegend etwas älter, weiblich, gut ausgebildet und verdienen überdurchschnittlich gut (vgl. App 2019: o. S.). Auch auf dem Finanzmarkt gewinnt der Nachhaltigkeitsaspekt an Bedeutung und nachhaltige Geldanlagen sind auf dem Vormarsch. Laut einer im April 2020 veröffentlichten Umfrage der Gothaer Asset Management AG legen bisher zwar nur sechs Prozent der privaten Anleger in nachhaltigen Fonds an, laut Carmen Daub, Fondsmanagerin Gothaer Asset Management AG, lasse sich aber ein neuer nachhaltiger Zukunftstrend bei Geldanlagen feststellen (vgl. Gothaer Konzern 2020: o. S.). Noch größeren finanziellen Einfluss haben aber institutionelle Anleger und Geldgeber wie Banken, Versicherungen und Investmentfonds. Sie orientieren sich bei ihren Investitionen und Kreditvergaben zunehmend an Nachhaltigkeitskriterien und nehmen so direkten Einfluss auf unternehmerisches Handeln (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020: 132).

Neben vielen weiteren Anspruchsgruppen sind besonders die (potenziellen) Mitarbeiter ein wichtiger unternehmerischer Erfolgsfaktor. Qualifizierte und zufriedene Mitarbeiter sind produktiver, loyaler und beeinflussen maßgeblich die Außenwirkung des Unternehmens (vgl. Bertelsmann Stiftung 2015: 6). Gleichzeitig herrscht aber im Segment der Hochqualifizierten der War for Talents. Fachkräfte sind knapp und Arbeitgeber müssen sich von der Masse abheben. Dabei ist es für sie wichtig herauszufinden, was die Arbeitgeberattraktivität aus Sicht potenzieller und aktueller Mitarbeiter steigert (vgl. Reckwitz 2019: 159ff.).

Die allgemeinen Forderungen von Politik und Gesellschaft nach verantwortungsvollem, nachhaltigem Wirtschaften im Blick, stellt sich die Frage: Beeinflusst eine verantwortungsvolle, nachhaltige Unternehmensführung die Arbeitgeberattraktivität aus Arbeitnehmersicht? Viele Studien beschäftigten sich bereits mit dieser Fragestellung. Dabei wurde festgestellt, dass verschiedene Dimensionen der CSR die Arbeitgeberattraktivität in unterschiedlichem Maß beeinflussen. Aktivitäten, die Arbeitnehmer als aussagekräftigen Indikator dafür ansehen, wie das Unternehmen letztlich mit ihnen als Mitarbeiter umgehen wird, haben größeren Einfluss. Ein Geschlechtervergleich zeigt auch, dass Männer und Frauen CSRverglichen mit anderen Kriterien bei der Arbeitgeberwahl als erste Priorität einstufen. Auf Platz zwei wählten Männer die Vergütung und Frauen die intellektuelle Herausforderung (vgl. Lis 2012: 284f.; Lis 2018: 111). Als Ursache für den Einfluss von Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die Arbeitgeberattraktivität wird von verschiedenen Signalwirkungen (Unternehmenswerte, Umgang mit Mitarbeitern etc.) ausgegangen. Auch Charaktereigenschaften der einzelnen Arbeitnehmer beeinflussen die Kriterien bei der Arbeitgeberwahl (vgl. Jones et al. 2014: 383ff.).

Es erfolgt zunächst eine Einordnung der Begriffe Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR)und Greenwashing. Anschließend wird ein grundlegendes Verständnis für die Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung geschaffen. Danach wird Nachhaltigkeit aus Unternehmenssicht dargestellt. Kern der Untersuchung bildet die theoretische Analyse zweier konträrer Positionen über die Auswirkungen unternehmerischer Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die Arbeitgeberattraktivität. Um die bisherige Forschungslage zu ergänzen, wird dabei vor allem auf die heterogene Arbeitnehmerzielgruppe mit rationalen und egoistischen oder sozialen und werteorientierten Charakterzügen eingegangen. Darüber hinaus wird der mögliche Einfluss der sozialen Gruppenzugehörigkeiten Generationund Geschlecht untersucht. Auch das Vertrauensverhältnis zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber ist wesentlicher Bestandteil der Betrachtung. Schließlich wird eine Empfehlung zur Ausrichtung von unternehmerischen Nachhaltigkeitsaktivitäten zur Stärkung der Arbeitgebermarke gegeben.

2. Nachhaltigkeit, CSR und Greenwashing

Der Nachhaltigkeitsbegriff wurde erstmals 1713 vom Freiberger Oberhauptmann Hans Carl von Carlowitz als langfristige Erhaltung eines natürlichen Systems in seinen wesentlichen Eigenschaften definiert (vgl. von Carlowitz/von Rohr 1732: 1ff.). Heutige Nachhaltigkeitsdefinitionen basieren oft auf drei Säulen: Ökonomie, Umwelt und Soziales. Diese Sichtweise findet sich unter anderem im sogenannten Schnittmengenmodellder Nachhaltigkeit wieder (vgl. Belz/Bilharz 2005: 3).

Abbildung 1: Schnittmengenmodell der Nachhaltigen Entwicklung(Quelle: Belz/Bilharz 2015: 3)

Auf politischer Ebene verfolgen die Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationenseit September 2015 die Agenda 2030für nachhaltige Entwicklung (vgl. Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung o.J.: o. S.). Und auch in der deutschen Gesellschaft rückt Nachhaltigkeit zunehmend in den Fokus der Aufmerksamkeit und erfuhr in den letzten Jahren einen Imagewandel (vgl. Henkel 2015: o. S.). Neben Staaten und Einzelpersonen sind vor allem Unternehmen in der Pflicht, nachhaltig zu handeln (vgl. Beal et al. 2020: o. S.). Viele Unternehmen verfolgen daher inzwischen verschiedene Nachhaltigkeitsaktivitäten zur Erfüllung ihrer Corporate Social Responsibility(CSR).

Eine einheitliche Definition von CSRgibt es nicht (vgl. Schmidpeter 2019: 93f.). Aus verschiedenen Definitionen lassen sich jedoch drei Grundpfeiler der CSRableiten: Freiwilligkeit, Nachhaltigkeit und Stakeholder-Orientierung (vgl. Kreipl 2020: 236). Unter CSRversteht man heute kein punktuelles Unternehmensengagement mehr, stattdessen sollen Unternehmen als verantwortliche Bürger (Good Citizens) eine nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft unterstützen (vgl. Schmidpeter 2019: 99). Wie § 289b HGB über die Pflicht zur nichtfinanziellen Erklärung zeigt, wird von ihnen erwartet, ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten transparent zu machen (Fleischer 2019: § 289b HGB). Viele Unternehmen haben sich zu diesem Zweck auch den UN-Global-Compact-Prinzipienverschrieben – einem Programm der Vereinten Nationen, mit dessen Beitritt sich Unternehmen zur Einhaltung bestimmter sozialer und ökologischer Mindeststandards verpflichten (vgl. United Nations Global Compact 2020: 26).

Mit den Erwartungen der Anspruchsgruppen hat, trotz Gesetzen und Richtlinien, auch das Greenwashingzugenommen (vgl. Gelles 2015: o. S.). Darunter versteht man eine irreführende Kommunikation über das nachhaltige, unternehmerische Handeln (Balluchi et al. 2020: 407; Becker-Olsen/Potucek 2013: 1318). Auch wenn Greenwashingzunächst einfacher und günstiger erscheint, kann es insgesamt verheerende Folgen haben. Denn die Wahrnehmung der CSR-Kommunikation hat einen bedeutenden Einfluss auf Glaubwürdigkeit, Reputation und den unternehmerischen Erfolg (Walker/Wan 2012: 230ff.; Becker-Olsen/Potucek 2013: 1318; Bhattacharya/Luo 2006: 15f.)

Um das Ausmaß und die Qualität der unternehmerischenCSR-Aktivitäten zu messen und zu vergleichen, berechnen Ratingagenturen sogenannte ESG-Scores (Environmental, Social, Government). Greenwashingkönnen sie dennoch nicht verhindern: In der Kritik stehen die subjektiven, agentureigenen Kriterienkataloge und Bewertungsmethoden sowie die Deutungshoheit einiger weniger Agenturen. Außerdem dienen den Agenturen oft unternehmenseigene Informationsmaterialien als Bewertungsgrundlage. Verzerrt werden die Ergebnisse auch durch one-size-fits-all-Ansätze, die beispielsweise größere Unternehmen mit mehr finanziellen Ressourcen bevorteilen oder Unternehmen der gleichen Branche ein gemeinsames Risiko zuordnen, anstatt Einzelbewertungen vorzunehmen (vgl. Karrenbrock 2018:1f.).

3. Arbeitnehmer-Unternehmens-Beziehung

Bei der hier diskutierten Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung handelt es sich um eine wechselseitige Prinzipal-Agent-Verbindung. Die beiden Akteure sind voneinander abhängig und haben beide ihre eigenen Interessen. Im Fall der wechselseitigen Beziehung nehmen beide mal die Position des Prinzipals und mal die des Agenten ein. Während der Agent umfassende Informationen über den Prinzipal hat, hat letzterer ein Informationsdefizit. Einerseits haben qualifizierte Arbeitnehmer heute Macht, da sie im War for Talentsdie Wahl zwischen zahlreichen Arbeitgebern haben. Gleichzeitig haben sie über Arbeitgebervergleichsseiten, die aktuelle Berichterstattung und soziale Netzwerke relativ viele Informationen über (potenzielle) Arbeitgeber. Unternehmen müssen ihr Informationsdefizit ausgleichen und beispielsweise herausfinden, was sie aus Arbeitnehmersicht attraktiv macht. Aber auch Unternehmen können die Agentenrolle einnehmen. Denn letztendlich können nur sie sicher sein, dass es sich bei ihren kommunizierten CSR-Aktivitäten nicht nur um Greenwashinghandelt. Arbeitnehmer sind in diesem Fall Prinzipal. Sie müssen sich zwischen dem Risiko entscheiden, auf die Umsetzung des beworbenen Nachhaltigkeitsengagements zu vertrauen oder stattdessen auf harte Fakten bei der Arbeitgeberwahl setzen. Je größer das Informationsdefizit des Prinzipals, desto höher ist sein Risiko. Informationsasymmetrien können sowohl vor als auch nach Vertragsschluss auftauchen und sich negativ auf die Beziehung der Akteure auswirken (vgl. Oechsler/Paul 2015: 46f.; Pratt/Zeckhauser 1991: 2).

Im Idealfall herrscht zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern ein symmetrisches Machtverhältnis. Während asymmetrische Macht die Macht des einen über den anderen beschreibt, versteht man unter symmetrischer Machteine kollektive Machtform. Letztere kommt zustande, wenn die Akteure statt ihrer Nutzenmaximierung gemeinsame Ziele verfolgen (vgl. Rommerskirchen 2020a: 93ff.). Wie die wechselseitige Prinzipal-Agent-Verbindung zeigt, sind beide Parteien von der jeweils anderen abhängig. Vertrauen zu schaffen, ist dabei essenziell, denn Misstrauen erhöht die Gefahr des einseitigen Spielabbruchs (Defektion). Im Falle der Arbeitnehmer würde das beispielsweise die Bewerbung bei der Konkurrenz bedeuten, auf Unternehmensseite den Einsatz von Greenwashing.

4. Nachhaltigkeit aus der Unternehmensperspektive

Gesellschaftlichen Erwartungen zu entsprechen hat bei Unternehmen nicht allein uneigennützige Gründe. Drei wesentliche Ursachen für die Verankerung einer CSR-Strategie sind die Identifikation und Differenzierung von der Konkurrenz sowie die Refinanzierung. Die Unternehmenskultur gewinnt zunehmend an Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Dabei darf es allerdings nicht an Authentizität fehlen. Mit der Identitätsbildung einher geht auch die Differenzierung von der Konkurrenz. Kultur als identitätsstiftendes Merkmal kann sich in Wettbewerbsvorteilen, nicht nur auf dem Konsum-, sondern unter Umständen auch auf dem Arbeitsmarkt, niederschlagen (vgl. Schönborn 2014: 49ff.). Darüber hinaus dient eine verantwortungsvolle Unternehmensführung auch der Refinanzierung. Nachhaltige Unternehmen können häufig nicht nur Geld sparen (vgl. Nielsen 2014: 3), sondern sind oft auch weniger systemischen Risiken ausgesetzt. Sie sind wettbewerbsfähiger und erzielen höhere Renditen (vgl. Klemm 2020: 4). Um sich Kapital zu sichern und liquide zu sein müssen sie in der Finanzarena überzeugen. Dort rücken wirtschaftliche Kennzahlen in den Hintergrund. Stattdessen stehen gesellschaftliche Ziele im Fokus. Das gilt nicht nur für private Anleger, sondern insbesondere für institutionelle Anleger und Geldgeber sowie Multiplikatoren (Ratingagenturen, Analysten, Medien etc.) mit ihrem großen Einfluss auf die Unternehmensstrategie (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020: 130ff.).

5. Nachhaltigkeit aus der Arbeitnehmerperspektive

Im Folgenden wird die Sicht von Arbeitnehmern auf unternehmerische Nachhaltigkeitsaktivitäten analysiert: Position A betrachtet die Möglichkeit des fehlenden oder zumindest eingeschränkten Einflusses. Position B begründet, warum es einen Einfluss auf die Wahrnehmung (potenzieller) Mitarbeiter geben könnte und ob es geschlechtsspezifische oder altersbedingte Unterschiede gibt. Außerdem wird anhand aktueller gesellschaftlicher Entwicklungen untersucht, welche Nachhaltigkeitswerte die Arbeitgeberattraktivität besonders stärken könnten.

5.1 Position A – Der rationale und nutzenorientierte Mensch

Gemäß der neo-utilitaristischen Vorstellung vom neuen Homo oeconomicusnach George Homans, handeln Menschen aus einem egoistischen Nutzenkalkül. Soziales Handeln ist in dieser Betrachtung ein Güteraustausch. Anders als beim klassischen Homo oeconomicusist bei seiner Neufassung nicht mehr nur der rein materialistische Austausch von Waren und Geld relevant, auch Aufmerksamkeit und Anerkennung sind Teil der Kosten-Nutzen-Analyse (vgl. Rommerskirchen 2017: 249; Homans 1973: 262). Eine idealtypische Situation der rationalen Entscheidungsfindung bietet die Spieltheorie. Dabei werden die Aktionen von mindestens zwei Akteuren berücksichtigt. Denn das Ergebnis eigener Handlungen ist abhängig von den Entscheidungen anderer. Ziel ist ein nutzenmaximierender Kompromiss zwischen den eigenen Präferenzen und den angenommenen Präferenzen anderer. In der Spieltheorie unterscheidet man kooperative und nicht-kooperative Spiele. Bei kooperativen Spielen ist Kommunikation möglich und es gibt bindende Absprachen. Bei nicht-kooperativen Spielen gibt es keinen bindenden Vertrag und jeder Spieler kann seine Macht auszunutzen und defektieren. Das Risiko stellt daher die Möglichkeit des einseitigen Vertrauensbruchs dar. Dem anderen zu vertrauen kann sich als Fehler erweisen, der dem Vertrauenden schadet (vgl. Homans 1974: 48; Holler et al. 2019: 1ff.). Ein Nutzenmaximum kann beim nicht-kooperativen Spiel nur erzielt werden, wenn zwischen den Akteuren ein symmetrisches Machtverhältnismit wechselseitigem Vertrauen vorliegt.

Arbeitnehmer und Arbeitgeber haben in gewisser Weise die Wahl zwischen den beiden Spieltypen. Beim kooperativen Spiel entscheiden sie sich ausschließlich für die sichere Option der harten Fakten. Im Falle des Arbeitnehmers sind das beispielsweise Gehalt, Dienstwagen oder Standort, im Falle des Unternehmens das Wissen darüber für welchen Geldbetrag, es für eine bestimmte Anzahl von Wochenstunden die Arbeitsleistung eines Mitarbeiters mit einer bestimmten Qualifikation erhält. Es gibt eine bindende Vereinbarung über den Nutzen den die beiden aus dem Arbeitsverhältnis ziehen. Wählen die beiden Akteure aber das nicht-kooperative Spiel, gehen sie damit ein Risiko ein. Arbeitnehmer setzen in diesem Fall zum Beispiel auf einen Arbeitgeber, der mit seinen CSR-Aktivitäten wirbt und verzichten dafür auf die sichere Option der harten Fakten. Und auch Unternehmen können nur darauf vertrauen, dass Arbeitnehmer heute bei der Arbeitgeberwahl tatsächlich Wert auf Nachhaltigkeit legen. Nur in diesem Fall würde sich die Investition in CSR-Aktivitäten zur Stärkung der Arbeitgebermarke lohnen und Arbeitnehmer würden sich nicht bei Konkurrenzunternehmen bewerben, die in andere Mitarbeiter-Anreize investiert haben.

Untersuchungen auf dem Arbeitsmarkt zeigen, dass das Gehalt zwar gegenüber anderen Einflussfaktoren an Bedeutung verloren hat, vielen Arbeitnehmern aber immer noch wichtig ist. Die Studie Recruiting Trends 2017der Universität Bambergergab zudem, dass 85,2 Prozent der Befragten Employer-Branding-Aussagen von Unternehmen am ehesten vertrauen, wenn diese vertraglich festgelegt sind. Die Mehrheit setzt also eher auf ein kooperatives Spiel. Außerdem bleibt Glaubwürdigkeit für die Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung essenziell. Aussagen, die sich später als nicht wahrheitsgemäß herausstellen, können dem Unternehmen massiv schaden. Wie die Studie der Universität Bambergzeigt, haben vier von zehn Bewerbern schon einmal ein Stellenangebot abgelehnt, weil die im Bewerbungsgespräch versprochenen Konditionen nicht den nach außen kommunizierten Unternehmenswerten entsprachen. 20 Prozent der Befragten haben wegen dieser Diskrepanz zwischen innen und außen schon einmal gekündigt (vgl. Eckhardt et al. 2017: 15ff.).

5.2 Position A – Vertrauen

Gemäß Niklas Luhmann sind Erfahrungen und Informationen aus der Vergangenheit Grundlage für die Vertrauensbildung. Sie werden zu einer Vorhersage der Zukunft weitergesponnen und dienen der Komplexitätsreduktion. Somit werden Unsicherheiten überbrückt (vgl. Luhmann 2014: 30ff.). Vertrauen ist demnach eine Mischung aus Wissen und Nichtwissen (vgl. Simmel 1922: 263f.). Der Schaden, der beim Vertrauensbruch entsteht, kann größer sein als der Vorteil, den der Vertrauende aus einem Vertrauenserweis ziehen könnte. Um zu entscheiden, wem er vertraut, nimmt der Einzelne eine Gewinn-und-Verlust-Rechnung vor. Auch das geltende Recht sowie Institutionen wie die Politik oder Politiker können das Vertrauen stärken. Menschen kontrollieren ihre Vertrauensverhältnisse regelmäßig. Nicht jeder Vertrauensbruch hat aber zwangsläufig eine Beendigung der Beziehung zur Folge (vgl. Luhmann 2014: 30ff.). Insgesamt birgt Vertrauen Risiken, eröffnet aber auch zahlreiche Optionen. Vertrauen legt beispielsweise den Grundstein für ökonomischen Erfolg (vgl. Bartling et al. 2018: 1).

Da das Vertrauen der Gesellschaft in Unternehmen bereits zahlreiche Male enttäuscht wurde, ist fraglich, ob die Bürger das Risiko eines möglichen Vertrauensbruchs weiterhin bereit sind einzugehen. Laut dem Edelman Trust Barometer 2019vertrauen nur 23 Prozent der Verbraucher den meisten Marken, die sie konsumieren. 52 Prozent der Deutschen finden, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und sich in mindestens einem, von ihrem Geschäft unabhängigen, sozialen Bereich engagieren sollten. Nur 16 Prozent der Befragten denken, dass Unternehmen ihre Erwartungen in diesem Bereich bereits erfüllen. Stattdessen würden Unternehmen gesellschaftliche Themen eher für Marketingzwecke, also Greenwashing, nutzen (57 Prozent). Insgesamt vertrauen der Wirtschaft nur etwas mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer (vgl. Edelman 2019c: o. S.). Trotz der schlechten Bilanz gibt es Hoffnung für ein vertrauensvolles Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Verhältnis. Denn trotz aller Zweifel gegenüber der Wirtschaft genießen Arbeitgeber weltweit das Vertrauen ihrer Mitarbeiter. Dafür stimmten 75 Prozent der Befragten. Im Gegenzug haben Arbeitnehmer aber auch hohe Erwartungen. Sie fordern gesellschaftliches Engagement sowie eine klare Unternehmensvision und –werte. Auch eine sinnstiftende Tätigkeit empfinden viele Arbeitnehmer als wichtig. 25 Prozent der Probanden würden auf keinen Fall bei einem Unternehmen arbeiten, das diese Bedingungen nicht erfüllt (vgl. Edelman 2019b: 6ff.; Edelman 2019a: 2).

Auf Basis der Studienergebnisse ist anzunehmen, dassCSR-Aktivitäten vor allem bei bereits beschäftigten Mitarbeitern einen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben. Bei potenziellen Mitarbeitern besteht die größte Herausforderung für Unternehmen bei Arbeitnehmern erst einmal glaubwürdig und attraktiv zu wirken. Auch wenn Gesetze das Vertrauen stützen können, bleiben sie ohne Folgen, wenn es keine Sanktionsmöglichkeiten gibt. Es ist daher davon auszugehen, dass es auch der Politik aufgrund mangelnder juristischer Handlungsmöglichkeiten nicht vollständig gelingen wird, Unsicherheiten zu überbrücken und das Vertrauen in Unternehmen zu stärken. Und auch die UN-Global-Compact-Prinzipiensowie § 289b HGB oder auch die ESG-Scores von Ratingagenturen können lediglich den formalen Rahmen festlegen und versuchen dessen Umsetzung zu bewerten, Greenwashingaber nicht verhindern.

5.3 Position A – Hybride Arbeitnehmer und Unternehmen

Auch vermeintlich unbeständiges Verhalten kann auf das rationale Gratifikationskalkül des neuen Homo oeconomicuszurückgeführt werden. Der Moral-Cleansing-und der Moral-Licensing-Effekterklären, warum sich Menschen mal mehr und mal weniger moralisch oder nachhaltig verhalten. Menschen sind darum bemüht, ihr Selbstbild im Gleichgewicht zu halten. Nach dieser Theorie handeln sie eher moralisch, wenn ihr Selbstbild gefährdet ist (Moral cleansing). Wenn sie ihr Selbstbild aber durch eine moralische Handlung verbessert haben, agieren sie anschließend eher egoistisch (Moral licensing). Das vorherige moralische Handeln gilt dann als Lizenz für späteres unmoralisches Verhalten (vgl. Branas et al. 2013: 199f.; West/Zhong 2015: 221ff.).

Es scheint eher unwahrscheinlich, dass Menschen eine wichtige und lebensbeeinflussende Entscheidung wie die Arbeitgeberwahl zum Moral cleansingnutzen. Stattdessen werden viele angesichts des zunehmenden Nachhaltigkeitstrends in verschiedenen Lebensbereichen das Gefühl haben, bereits genug Uneigennütziges getan zu haben und daher bei der Arbeitgeberwahl eher auf die Erfüllung egoistischer Bedürfnisse setzen. In Anlehnung an den hybriden Konsumenten (vgl. Niemann 2015: o. S.) könnte man hier den Begriff des hybriden Arbeitnehmerseinführen, der sich zwar in seiner Freizeit dem Nachhaltigkeitstrend anpasst, bei seiner Arbeitgeberwahl aber moralische Bedenken unterordnet. Und auch Unternehmen können hybrid handeln. Denn unternehmerisches Handeln hat oft auch negativen Einfluss auf die Unternehmensumwelt. CSR-Aktivitäten dienen dazu, diese Folgen abzumildern, oder möglichst direkt zu verhindern (CSR 3.0). In gewisser Weise erfolgt so auch von Unternehmensseite eine Form des Moral licensing. Unternehmen könnten CSRauch dafür nutzen, niedrigere Gehälter zu rechtfertigen. Für Arbeitnehmer würde das im Umkehrschluss bedeuten, dass die Wahl eines nachhaltigen Arbeitgebers hohe Kosten durch den Verzicht auf ein angemessenes Gehalt mit sich bringen würde. Schließlich sollten Unternehmen bei der gesellschaftlichen Legitimation ihrer Existenz darauf achten, authentisch zu sein, um als Good Citizenwahrgenommen zu werden. Gelingt ihnen dies nicht, laufen sie Gefahr, ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen von Seiten der Gesellschaft und insbesondere der Arbeitnehmer einzubüßen.

5.4 Position B – Die Rollen des Menschen

Gemäß Ralf Dahrendorf ist der Mensch aber nicht rein rationaler, utilitaristischer Akteur, sondern zugleich ein soziales Wesen, ein Homo sociologicus. Dahrendorf sieht den Menschen als Rollenspieler, der unterschiedliche Erwartungen (ärgerlichen Tatsachen) seines Rollen-Netzes erfüllen muss. Dennoch hat jeder eine gewisse Entscheidungsfreiheit, denn die Erwartungen sind von unterschiedlicher Qualität. Es gibt Muss– (juristische Sanktionen), Soll– (Soziale Sanktionen) und Kann-Erwartungen(empfundene Antipathie durch andere). Die Erwartungen des Rollen-Netzes sind teilweise widersprüchlich. Das macht die Entscheidung zwischen den verschiedenen Rollen (Interrollenkonflikt) und innerhalb einer Rolle (Intrarollenkonflikt) oft schwierig (vgl. Abels/Dahrendorf 2010: 26ff.) und kann zu einem erhöhten Stresslevel, dem Moral distress, führen (vgl. Goode 1973: 339). Es handelt sich dabei um ein psychologisches Ungleichgewicht, das entsteht, wenn Menschen aufgrund externer Faktoren nicht entsprechend ihrer eigenen moralischen Werte, darunter auch Nachhaltigkeitswerte, handeln können (Kvist/Lützen 2010: 16f.). Einschränkender Faktor kann beispielsweise die Unternehmenskultur sein. Moral distresskann aber auch entstehen, wenn Kollegen persönliche Werte der Nachhaltigkeit nicht teilen oder verletzen (vgl. Bamberg et al. 2018: 27).

Sowohl Unternehmen als auch Arbeitnehmer nehmen verschiedene Rollen ein. Unternehmen sind profitorientierte Wirtschaftsorganisationen, Produzenten oder Dienstleister, teilweise auch Aktiengesellschaften und Good Citizens. Die verschiedenen Anspruchsgruppen haben unterschiedlichste Erwartungen. Welche das Unternehmen erfüllt, entscheidet das Management. Dass Arbeitnehmer zwischen ihren verschiedenen Rollen (zum Beispiel als Familienvater, Mitglied einer bestimmten Generation oder Konsument) hin- und hergerissen sind, zeigt unter anderem die Work-Life-Balance. Sie ist der Versuch, Beruf und Privatleben in Einklang zu bringen. Zahlreiche Studien zeigen, dass eine Mehrheit der Arbeitnehmer eine gute Work-Life-Balancewichtig findet. Viele würden dafür sogar auf einen Teil ihres Gehalts verzichten. Wie sehr es Unternehmen ablehnen, für ein Unternehmen zu arbeiten, das nicht die eigenen Wertvorstellungen vertritt, zeigt das Edelman Trust Barometervon 2019. Demnach würden 76 Prozent der Befragten nicht oder nur für eine höhere Bezahlung für ein solches Unternehmen arbeiten (vgl. Edelman 2019a: 10). Es ist inzwischen auch von einer Green Work-Life-Balancedie Rede (vgl. Muster/Schrader 2011: 140-156). Eine Studie der Technischen Universität Berlinvon 2014 belegt, dass eine positive Wahrnehmung vom sozialen und ökologischen Engagement des Arbeitgebers zu einer höheren Zufriedenheit, mehr Motivation und einer langfristigen Bindung an das Unternehmen führt. Außerdem stellte sich bei der Berliner Studie heraus, dass Arbeitnehmer, die privat nachhaltig orientiert sind, ihre Werte und Lebensweise auch in den beruflichen Alltag integrieren wollen (vgl. Harrach et al. 2014: 12f.; Scheppe 2019: o. S.). So können sie verschiedene Rollen miteinander vereinen und Moral distressvermeiden. Unternehmen sollten die Wechselwirkungen gezielt fördern und Mitarbeiter beispielsweise ihre eigenen Nachhaltigkeitsideen und –erfahrungen am Arbeitsplatz umsetzen lassen. Das Phänomen der Green Work-Life-Balancelegt nahe, dass Unternehmen mit einer ganzheitlichen CSR-Strategie vor allem Mitarbeiter anziehen, die besonders nachhaltig eingestellt sind. Diese wiederum können die nachhaltige Entwicklung ihres Arbeitgebers maßgeblich unterstützen. Das führt zu einer wechselseitigen Verstärkung und kann positiven Einfluss auf die Arbeitgebermarke und den Unternehmenserfolg insgesamt nehmen, da Unternehmen so viele verschiedene Anspruchsgruppen zufriedenstellen können.

5.5 Position B – Der Mensch als soziales Wesen

Als soziales Wesen strebt der Mensch nach Gruppenzugehörigkeiten und Anerkennung (vgl. Brandstätter et al. 2016: 32). Es gibt Eigen- und Fremdgruppen. Mit den Mitgliedern der Eigengruppen ist das Individuum über gemeinsame, saliente, Eigenschaften verbunden (vgl. Tajfel/Turner 1986: 9). Die Mitglieder einer Gruppe passen ihre Meinungen und Verhaltensweisen aneinander an (vgl. Fielding/Hornsey 2016: 122).

In Zeiten des globalen Nachhaltigkeitstrends ist es nicht unwahrscheinlich, dass viele Arbeitnehmer Nachhaltigkeit als wichtiges Kriterium bei der Arbeitgeberwahl ansehen, weil sie entweder durch ihre Referenzgruppen beeinflusst selbst nachhaltig eingestellt sind oder das zumindest nach außen zeigen wollen. Für die Nachhaltigkeitseinstellung oder die Kriterien bei der Arbeitgeberwahl ist nicht zuletzt die Zugehörigkeit zu einer Generation entscheidend. Es wird angenommen, dass der generationelle Wandel auf dem Arbeitsmarkt auch zu einem Wertewandel führt. Für viele Mitglieder der Generation Zist die gesellschaftliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen wichtig und auch die Nachhaltigkeitsthemen Diversitätund Integrationsind für sie bedeutend. Millenialsfinden diese Werte ebenfalls wichtig, schätzen eine gute Work-Life-Balanceallerdings noch mehr. Die älteren Generationen sind dagegen materialistischer eingestellt: Die Mitglieder der Generation Xentscheiden sich vor allem für ein attraktives Gehalt und Sozialleistungen, viele Babyboomerfür die Arbeitsplatzsicherheit. Über alle Altersgruppen hinweg ist aber ein Bedeutungsgewinn von Nachhaltigkeitsthemen zu beobachten (vgl. Randstad 2019: 15ff.). Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den verschiedenen Erwartungen gerecht zu werden. Da aber die Mitglieder der Generationen Yund Zdie Arbeitnehmer von morgen sind, sollte das Employer Brandingvor allem diesen Zielgruppen gerecht werden und daher vermehrt auf Nachhaltigkeitsthemen setzen.

Unabhängig vom Alter der Arbeitnehmer, spielt auch das Geschlecht eine Rolle. Wie Studien zeigen, verhalten sich Frauen generell nachhaltiger als Männer (vgl. Bloodhart/Swim 2020: 102ff.). Das liegt weniger an ihrer Geschlechterzugehörigkeit an sich als vielmehr an ihrer Sozialisation. Die Shell-Jugendstudie 2019 bestätigt die geschlechtsspezifischen Unterschiede. Sie macht gerade junge Frauen als Trendsetter einer bewussten, nachhaltigen Lebensführung aus. Insgesamt sei aber davon auszugehen, dass nachhaltige Arbeitgeber sowohl aus der Sicht weiblicher als auch männlicher Arbeitnehmer attraktiver erscheinen. Dennoch sollten auch andere Kriterien der Arbeitnehmer nicht außer Acht gelassen werden: Bei männlichen Bewerbern ist das vor allem der Wunsch nach Karrieremöglichkeiten und einem guten Einkommen, bei Frauen zählen eher weiche Faktoren wie Teilzeitmöglichkeiten oder eine gute Work-Life-Balance(vgl. Albert et al. 2019: 22ff.).

5.6 Position B – Das Streben nach dem Besonderen

Dass immaterielle Faktoren immer wichtiger werden, erklären gesellschaftliche Transformationsprozesse der letzten Jahrzehnte. Folgt man den Annahmen des Soziologen Andreas Reckwitz, ist seit den 1970er- und 1980er-Jahren eine Entwicklung der Gesellschaft weg von einer Industriegesellschaft mit homogenen Massenmärkten hin zu einer Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft mit singulären Gütern zu beobachten. Was besonders ist, wird sozial konstruiert oder von verschiedenen Bewertungsinstanzen festgelegt. Die reine Funktionalität von Gütern rückt in den Hintergrund, während Emotionen, der Beitrag zum symbolischen Status und die identitätsstiftende Funktion an Bedeutung gewinnen. Reckwitz spricht von einer Selbstverwirklichungsrevolution. Einzigartigkeit und Außergewöhnlichkeit sind aber nicht nur subjektiver Wunsch, sondern gewissermaßen gesellschaftliche Erwartung geworden (vgl. Reckwitz 2018: 7ff.; Reckwitz 2019: 141ff.).

Ein Indikator für die wachsende Bedeutung immaterieller Werte sind aktuelle Ereignisse und gesellschaftliche Diskurse. Seit einigen Jahren ist ein ausgeprägter Trend zum immateriellen Wert der Nachhaltigkeit erkennbar. Das zeigen nicht zuletzt zahlreiche aktuelle Ereignisse auf der ganzen Welt. Beispiele hierfür sind neben den seit August 2018 andauernden weltweiten Fridays-For-Future-Protesten für mehr Umwelt- und Klimaschutz (vgl. Wahl 2019: o. S.), auch gesellschaftliche Diskussionen zur Gleichberechtigung (Frauenquote, rechtliche Anerkennung eines dritten Geschlechts, Ehe für alle) (vgl. Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz 2015 & 2017: o. S.; Bundesverfassungsgericht 2017: o. S.) oder die weltweite Black-Lives-Matter-Bewegung, bei der Menschen rund um den Globus gegen Rassismus demonstrieren (vgl. Buchanan et al. 2020: o. S.).

Das prägendste Ereignis im Jahr 2020 ist aber wohl die weltweite Corona-Pandemie. Im Zentrum der gesellschaftlichen Debatte steht daher auch das UN-NachhaltigkeitszielGesundheit und Wohlergehen. Aber die Krise scheint auch zu verändern, was Menschen als besonders wichtig empfinden und hat zudem zahlreiche Missstände aufgedeckt: Beispielsweise haben Corona-Ausbrüche in mehreren deutschen Schlachthöfen zu Debatten über widrige Arbeitsbedingungen zu Dumpinglöhnen geführt (vgl. AFP et al. 2020: o. S.) und aufgrund von Lieferengpässe, sind globale Lieferketten zur Kosteneinsparung in die Kritik geraten (vgl. Kuroczik 2020: o. S.). Außerdem hat die Corona-Krise gezeigt, dass eine Gleichberechtigung der Geschlechter in Deutschland immer noch in weiter Ferne liegt, denn Frauen gelten allgemein als Verlierer der Krise (Kohlrausch & Zucco 2020: o. S.). Darüber hinaus haben sich im Zuge der Pandemie auch die Verbraucherinteressen verändert: Die Menschen ziehen sich ins Private zurück (Coocooning) (vgl. Wiechers 2020: o. S.), nachhaltige Einkaufsentscheidungen finden viele wichtiger als zuvor (vgl. Accenture 2020: 1ff). Abgesehen vom allgemeinen gesellschaftlichen Wertewandel hat die Pandemie auch gezeigt, dass nachhaltige Unternehmen besonders krisensicher sind. Gerade das soziale Engagement und die nachhaltige Unternehmensführung wirkten sich positiv auf den Unternehmenserfolg aus, aber auch ökologische Kriterien bleiben weiterhin wichtig (vgl. Klemm 2020: 4). Das könnte indirekt auch Vorteile für die Mitarbeiter nachhaltiger Unternehmen haben.

Im Zuge der Selbstverwirklichungsrevolution ist anzunehmen, dass Arbeitnehmer ihre Wunscharbeitgeber mit Bedacht wählen. Ein nachhaltiger Arbeitgeber könnte für Arbeitnehmer einen besonderen symbolischen und identitätsstiftenden Mehrwert sowie weitere Vorteile bieten: Aufgrund der Krisenbeständigkeit und dem unternehmerischen Erfolg, können Mitarbeiter nachhaltiger Unternehmen auf ein angemessenes Gehalt und einen langfristig gesicherten Arbeitsplatz hoffen. Auch im Unternehmen fest verankerte Corporate-Governance-Richtlinien, die sich an den zurzeit viel diskutierten Nachhaltigkeitsthemen faire Arbeitsbedingungen, Gleichberechtigungund Gesundheitsmanagementorientieren, können den Mitarbeitern zu Gute kommen.

6. Fazit und Ausblick

In der Realität ist wohl davon auszugehen, dass Menschen sowohl rationale und egoistische als auch soziale und wertorientierte Charakterzüge in sich vereinen. Wichtige Voraussetzung für eine nutzenmaximierende Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung ist wechselseitiges Vertrauen. Wie das Edelman Trust Barometer 2019nahelegt, kommt es bei der Qualität des Vertrauensverhältnisses darauf an, in welcher Beziehung der Einzelne zum Unternehmen steht. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass Arbeitnehmer die Arbeitgeberwahl aufgrund mangelnden Vertrauens gegenüber der Wirtschaft, eher auf vertraglich geregelte Faktoren stützen oder bei wahrgenommenen Widersprüchen im Bewerbungsverfahren das Stellenangebot ablehnen. Ihr nachhaltiges Handeln in anderen Lebensbereichen könnte Arbeitnehmern darüber hinaus als Lizenz dienen, Nachhaltigkeitsaspekte bei einer bedeutenden Entscheidung wie der Arbeitgeberwahl hintanzustellen (hybrider Arbeitnehmer). In der Bewerbungssituation sind Nachhaltigkeitsaspekte daher vermutlich eher ein willkommenes Zusatzangebot, nicht aber das Hauptentscheidungskriterium. Bei besonders qualifizierten Bewerbern mit zahlreichen ähnlichen Jobangeboten, könnte die unternehmerische Nachhaltigkeitsperformance dennoch entscheidend sein. Dass sich CSR-Aktivitäten in diesem Stadium der Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung negativ auf die Arbeitgeberattraktivität auswirken, ist nicht anzunehmen, so lange diese als glaubhaft wahrgenommen werden. Denn nachhaltiges Wirtschaften kann indirekt Einfluss auf die Erfüllung weiterer Mitarbeiterwünsche wie einen sicheren Arbeitsplatz und faire Arbeitsbedingungen nehmen. Den größten Einfluss hat eine nachhaltige Unternehmensführung aber wahrscheinlich auf bereits eingestellte Mitarbeiter, da sie häufig ihrem Arbeitgeber vertrauen. Gerade Arbeitnehmer, die selbst nachhaltig orientiert sind, erwarten dies auch von ihrem Arbeitgeber und möchten sich oft gerne aktiv in die unternehmerische Nachhaltigkeitsstrategie einbringen. Eine gelungene Green Work-Life-Balanceträgt nicht nur zu loyalen und motivierten Mitarbeitern bei, sondern kann darüber hinaus auch zu einer wechselseitigen Verstärkung führen: Die Zusammenarbeit mit Mitarbeitern im Nachhaltigkeitsbereich kann dabei helfen, das Thema fest im Unternehmensalltag zu verankern und so die Glaubwürdigkeit zu steigern. Das hat wiederum einen positiven Effekt auf die Marke als Ganzes.

Auch soziale Gruppenzugehörigkeiten wie die Generation oder das Geschlecht beeinflussen die Arbeitgeberwahl. So erwarten Mitglieder der Generationen Y und Zvor allem die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, Diversität und Integration sowie eine gute Work-Life-Balance.Babyboomerund die Mitglieder der Generation Xbevorzugen dagegen eher rationale, materielle Faktoren. Da die älteren Generationen in den nächsten Jahren nach und nach aus der Erwerbstätigkeit ausscheiden werden, sollten sich Unternehmen bei ihren Employer-Branding-Maßnahmen vor allem auf die Bedürfnisse junger Fachkräfte konzentrieren.

Betrachtet man Geschlechterunterschiede, verhalten sich Frauen allgemein nachhaltiger als Männer. Auch auf dem Arbeitsmarkt sind Männer oft nutzen- und karriereorientiert und Frauen setzen eher auf weiche Faktoren. Trotz aller geschlechtsspezifischen Unterschiede, ist davon auszugehen, dass eine nachhaltige Unternehmensführung Arbeitgeber aus Sicht beider Geschlechter attraktiver macht. Dennoch sollten auch die anderen Arbeitnehmerwünsche beachtet werden.

Der von Andreas Reckwitz beschriebene allgemeine Bedeutungsgewinn des Immateriellen in Verbindung mit aktuellen gesellschaftlichen Debatten gibt Anhaltspunkte für die optimale Ausrichtung unternehmerischer Nachhaltigkeitsaktivitäten zur Stärkung der Arbeitgebermarke. Neben dem Klima- und Umweltschutz gewinnen unter anderem die Themen Gleichberechtigungund Antidiskriminierung, faire Arbeitsbedingungensowie Gesundheitund Wohlbefindenan Bedeutung. Die Corona-Pandemie hat zudem gezeigt, dass nachhaltiges Wirtschaften krisensicher macht. Daher können Arbeitnehmer über die identitätsstiftende Funktion hinaus noch weitere Vorteile aus der Wahl eines nachhaltigen Arbeitgebers ziehen.

Insgesamt erweist sich der Einfluss von Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die Arbeitgeberattraktivität als schwieriges Forschungsfeld, denn sowohl das Ausmaß des tatsächlichen, unternehmerischen Nachhaltigkeitsengagements als auch die spezifischen Ursachen für die Arbeitgeberwahl sind kaum messbar. Dennoch gibt es Anknüpfungspunkte für weitere Forschung: Die vorliegende Betrachtung bezieht sich ausschließlich auf hochqualifizierte Fachkräfte in Deutschland. Wie die Arbeitgeberkriterien bei Niedrigqualifizierten und auf anderen Arbeitsmärkten aussehen, gilt es in Zukunft noch herauszufinden. Darüber hinaus könnte man untersuchen, ob die Präferenz weicher Faktoren bei Arbeitnehmerinnen mit den weit verbreiteten Gehalts- und Karriereunterschieden zwischen Männern und Frauen in Zusammenhang stehen. Um das Entscheidungsverhalten von Arbeitnehmern in Zukunft noch besser zu verstehen sollten außerdem die Signalwirkungen von nachhaltigem, unternehmerischem Handeln weiter analysiert werden. Schließlich führt die globale Corona-Pandemie auch zu weitreichenden Veränderungen in der Wirtschaft. Angesichts von steigender Arbeitslosigkeit und Kurzarbeit ist fraglich, ob Arbeitnehmer weiterhin so kritisch bei der Arbeitnehmerwahl sein können. Und auch das Vertrauensverhältnis zwischen Arbeitnehmern und Unternehmen gilt es weiter zu beobachten. Bei allen Schwierigkeiten, die die Erforschung des Themas mit sich bringt, ist es dennoch wichtig, sich weiterhin damit zu beschäftigen, um Empfehlungen für das Employer Brandingvon morgen geben zu können.

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Johanna Skepenat: Gute Miene zum bösen Spiel? – Die fragwürdige Verwundung von CSR in Unternehmen

Das Markenführungskonzept des Social Branding im Web 2.0 sowie die Dynamiken sozialer Netzwerke und Online-Communities sind gegenwärtig eine große Herausforderung für Unternehmen. Durch die Prozesse der Digitalisierung verändern sich Konsumenten-Marken-Beziehungen nachhaltig und stellen die traditionellen Ansätze der Identitätskonstruktion und – inszenierung von Marken in Frage. Die potenziellenErfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 wurden im Rahmen einer Case Study untersucht. Dazu wurden die Beiträge der Smoothie-Marken true fruits und innocent in dem sozialen Netzwerk Facebook ausgewertet. Auf Grund der theoretischen und empirischen Ergebnisse kann festgestellt werden, dass die Entscheidungen der Markenführung hinsichtlich der Markenidentität im Social Web niemals ohne den reflexiven Rückbezug auf gesellschaftliche Aspekte getroffen werden können. Die Prozesse der Individualisierung und Vergemeinschaftung bilden die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Inszenierung der Markenidentität. Des Weiteren wird die Identität der Marke auf sozialen Plattformen in einem reziproken Dialog zwischen dem Konsumenten als Ko-Kreateur, der Marke und der Community ausgehandelt. Partizipation, Interaktion, Inszenierung und der Aspekt der Identifikation stellen die Basis für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung dar und werden durch die Erfolgsfaktoren von Attraktivität, Authentizität, Flexibilität, Transparenz, Aktualität sowie Einzigartigkeit der Marke gestützt. Diese Aspekte stellen gleichzeitig die Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich der Marke und ihrer Inszenierung dar. Es können somit keine spezifischen, jedoch allgemeine und praxisorientierte Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden.

Ausbeutung, Hungersnöte, Klimaerwärmung und verschmutzte Meere – alles spürbare Konsequenzen der globalisierten Welt, in der wir leben. Längst sind wir an einem Punkt angekommen, an dem die Gesellschaft Verantwortung übernehmen muss. Die Verantwortungsübernahme wird jedoch häufig von den Mitgliedern der Gesamtgesellschaft auf Unternehmen oder die Politik übertragen, da diese über ein größeres Potential zur Lösungsfindung verfügen (vgl. Schleer 2014: 1). Denn der Einzelne geht, gesteuert von seiner subjektiv empfundenen Machtlosigkeit, davon aus, dass er auf gesellschaftliche Missstände keinen Einfluss nehmen kann. Die gesellschaftliche Verpflichtung sowie der Druck von Regierungs- und Nichtregierungsorganisationen zur Berücksichtigung nachhaltiger Kriterien in den Wertschöpfungsketten der Unternehmen wird immer größer. CSR ist eine Möglichkeit für Unternehmen, der von der Gesellschaft erwarteten Verantwortungsübernahme gerecht zu werden. Folgt man der häufig zitierten Definition der Europäischen Union(EU), gilt CSR „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001: 7). Weiter heißt es: „Die soziale Verantwortung der Unternehmen betrifft Maßnahmen, die die Unternehmen über ihre rechtlichen Verpflichtungen gegenüber Gesellschaft und Umwelt hinaus ergreifen“ (Europäische Kommission 2011: 4). Die Definition ist jedoch bei weitem nicht die einzige, die sich zu CSR finden lässt und ist zudem nicht rechtlich bindend. Bereits hier zeigt sich ein Problem der Greifbar- und Definierbarkeit des Konzeptes – eine einheitliche Definition und daraus folgende klare Richtlinien gibt es nicht.

Ein aktueller Grund für Unternehmen, sich mit CSR auseinanderzusetzen, ist der Druck, der im Markt durch die steigende Anzahl von Substitutionsgütern entsteht. Dieser treibt Unternehmen zunehmend in die Position, sich von konkurrierenden Unternehmen abgrenzen zu müssen (vgl. Brønn/Vrioni 2001: 207). Zu diesen Positionierungsüberlegungen gehört auch die Verantwortungsübernahme im Bereich von sozialem und ökologischem Engagement (vgl. Noll 2013: 19). Ob nun markt- oder gesellschaftsgesteuert: „Der Ruf nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen – bekannt unter der Bezeichnung Corporate Social Responsibility– ist aktueller denn je“ (Schleer 2014: 1).

Die Corona-Krise lässt erkennen: Unternehmen haben Verantwortung für ihre Mitarbeitenden und die Gesellschaft – diese sind sie auch bereit zu übernehmen. Feststellbar ist auch, dass nicht nur Angestellte und die Gesellschaft profitieren, sondern auch die Arbeitgeber. Längst ist dieses Konzept keines mehr, welches auf Einseitigkeit oder ausschließlich Gemeinnützigkeit beruht. Durch globalisierte wirtschaftliche Verflechtungen ist eine Art Abhängigkeitsverhältnis entstanden, welches in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Leitz 2008: o. S.). Dies hat gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Themen für und in Wirtschaft und Gesellschaft gemacht (vgl. Münstermann 2007: 11). CSR ist dabei keine wissenschaftliche Erfindung, die als Konzept in die Wirtschaft integriert wurde. Vielmehr handelt es sich um ein Konstrukt, welches auf Probleme in der Unternehmens-praxis zurückzuführen ist. Dem gesellschaftlichen Legitimationsdruck, der unter anderem durch die Konsequenzen der globalisierten Welt entsteht, wollen Unternehmen damit gerecht werden (vgl. Beschorner 2010: 112).

Der Bedeutungszuwachs der letzten Jahre lässt sich darauf zurückführen, dass „ständig wachsende und damit mächtiger werdende Unternehmen (…) in der Lage [sind] in zunehmendem Maße die ökonomische, ökologische und soziale Situation einer Gesellschaft zu beeinflussen“ (Leitz 2008: o. S.). Mit der Machtzunahme der Firmen änderten sich Erwartungen und Befürchtungen gegenüber Unternehmen – beide stiegen an (vgl. Hansen/Schrader 2005: 377 f.). Für Unternehmen bedeutet diese Zunahme von Erwartungen und Befürchtungen eine Herausforderung: Da CSR die Tätigkeitsbereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales berührt und eine freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bedeutet, wird damit das gesamte Wirkungsspektrum unternehmerischen Handelns eingebunden (vgl. Habisch/Schmidpeter/Neureiter 2008: V).

Trotz der Gegenwärtigkeit des Themas nimmt CSR in der Forschung allgemein und in der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Literatur im Speziellen bisweilen lediglich eine Nebenrolle ein (vgl. Hansen/Schrader 2005: 374). 

Aus diesem Grund konnte bis heute nicht nachvollzogen werden, welchen Stellenwert CSR für Unternehmen wirklich hat – feststeht, die CSR-Medaille hat zwei Seiten. Immer öfter werden kritische Stimmen laut, die in CSR einen interpretationsoffenen Sammelbegriff für gesellschaftlich-normative Rollenerwartungen an Unternehmen sehen (vgl. Noll 2013: 26). Die Unbestimmtheit des CSR-Konzepts, welches sich an den vielen nebeneinander existierenden Definitionen sowie einem Theoriepluralismus erkennen lässt, bietet Managern die Möglichkeit, sich aus der Verantwortung zu ziehen und CSR gezielt als reines Marketing- und Differenzierungsinstrument einzusetzen. Zunehmend dringt der Business Caseals Ziel von CSR in den Vordergrund (vgl. Wagner 2019: 22). An diesem Punkt wird die Themenrelevanz besonders deutlich: Denn durch den strategischen Einsatz von CSR und die abgestimmte Kommunikation darüber scheint es mehr und mehr möglich zu sein, den Konsumenten gezielt zu täuschen. CSR als Deckmantel zu nutzen, um ausschließlich Profitsteigerung zu erreichen und seine Anspruchsgruppen ruhig zu stellen, scheint einfacher denn je. Und das nicht nur, weil die Legislative kaum stichhaltige Gesetze erlässt, sondern auch, weil die Unstrukturiertheit des ganzen Konstrukts viele Schlupflöcher bietet, die den Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, CSR für sich passend zu definieren und auszunutzen.

Ziel dieser Arbeit ist es, unterschiedliche Motive aufzugreifen, sowohl im Sinne der Gemeinnützigkeit als auch im Sinne des Eigennutzes von CSR für Unternehmen und sie gegeneinander abzuwägen. Im Mittelpunkt steht dabei CSR als Mittel der Komplexitätsreduktion im Zuge des Stakeholdermanagements.

Unternehmen und ihre Umwelt

Unternehmen und Märkte sind gesellschaftlich eingebettet. Sie agieren in und mit einem System, bestehend aus verschiedensten Teilsystemen. Diese sozialkonstruktivistische Perspektive auf Märkte legt nahe, Unternehmen nicht losgelöst vom jeweiligen Kontext – ob historisch oder gesellschaftlich – zu betrachten (vgl. Donaldson/Dunfee 1999: 29).

Märkte sind von Menschen kreiert und setzen geteilte soziale Übereinstimmungen voraus. In Form von formellen und informellen Regeln sind Annahmen darüber, wie wir kaufen und verkaufen oder produzieren und tauschen, festgelegt (vgl. Curbach 2009: 55). Aus der engen Verbindung von Märkten mit kulturellen und institutionellen Gegebenheiten in einer Gesellschaft ergibt sich das soziale Fundament für Marktorganisation, -akteure und -handeln. Das soziale Fundament besteht aus Normen, die entweder einen rechtlich-legalen oder einen normativ-kulturellen Charakter haben. Diese Normen legen die „legitimen organisationalen Gestaltungs- und Handlungsräume“ (Curbach 2009: 57) fest und regulieren Handlungsentscheidungen. Rechtlich-normative Normen sind dabei gesetzliche Vorgaben (sog. hard laws) und vielmehr die formale Variante der regulierenden und handlungsweisenden Vorgaben der Gesellschaft (vgl. Curbach 2009: 58). Neben den hard laws entstehen durch das Gefüge, in welches Markt und Unternehmen eingebettet sind, auch sogenannte soft laws. Diese Normen sind kein Bestandteil der Rechtsordnung, sondern jenseits dieser gültig. Daraus ergibt sich ein sozialer Kontrakt, der „gesellschaftliche, kulturelle, ethische Vorstellungen davon (…), was ‚gut‘ und ‚erwünscht‘ ist im Hinblick auf Organisationsformen und Handlungsorientierungen“ (Curbach 2009: 59) eint. Bei Einhaltung der Vorgaben des sozialen Kontraktes, erhalten die Unternehmen eine Licence to operate – eine gesellschaftliche Geschäftslizenz, die „die Legitimität des Unternehmens in ihrem gesellschaftlichen Kontext“ (Curbach 2009: 60) sichert. Er steuert das Handeln von Unternehmen, ohne rechtlich einklagbar zu sein und wird von der Gesellschaft durchgesetzt. Er äußert sich im speziellen in Rollenerwartungen, die an die Unternehmen gestellt werden. Diese sind konzeptionell nicht direkt an Unternehmen anknüpfbar. Denn folgt man einigen Philosophen und Soziologen, wie unter anderem Aristoteles und Kant, so kann nur ein Individuum für seine eigenen Handlungen verantwortlich sein (vgl. Aristoteles 1995: 1113) und den Unternehmen fehlt es an Moralfähigkeit, Vernunft und Autonomie (vgl. Kant 1990: 36).

Hier schließt das sozialpsychologische Konzept der Persona die Lücke. Die Persona „ist aber (…) nur eine Maske der Kollektivpsyche, (…) die Individualität vortäuscht, die andere und einen selbst glauben macht, man sei individuell, während es doch nur eine gespielte Rolle ist, in der die Kollektivpsyche spricht“ (Jung 1991: 41). Bei Zuschreibung des Persona-Konzeptes auf eine Korporation, kann diese eine soziale Rolle in der Gesellschaft einnehmen, parasoziale Interaktionen durchführen und Beziehungen aufbauen (vgl. Rommerskirchen 2019: 172). In Interaktion mit dieser Persona treten die sogenannten Shareholdern und Stakeholdern mit ihren Rollenerwartungen, die sie an Unternehmen richten.

Shareholder sind Anteilseigner einer Firma. „Die Konzeption [des Anteilseigners] unterstellt, dass die finanzielle Nutzenhaftigkeit das einzige Kriterium für die Investition (…) und für die Aufrechterhaltung dieser Investition darstellt“ (Poeschl 2013: 79). Stakeholder sind: „Any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the firm’s objectives” (Freeman 1984: 46). Diese Definition von Freeman, der als prominenter Vertreter der Stakeholder-Theorie gilt, ist recht weit gefasst und ermöglicht fast jedem, seinen Anspruch gegenüber einem Unternehmen als Stakeholder gültig zu machen. „Ausgeschlossen sind nur jene ohne Macht – also jene, welche die Unternehmung nicht beeinflussen können – und jene ohne Anspruch bzw. Beziehung zur Unternehmung – also jene, die nicht vom Wirken der Unternehmung beeinflusst werden“ (Poeschl 2013a: 129). Stakeholder sind und werden immer größere Einflussnehmer und Entscheidungstreiber für Unternehmen, welche auf verschiedenen Managementfunktionen und unternehmerische Handlungsfelder Einfluss nehmen. „Der Begriff Stakeholder findet sich in mannigfachen Corporate Missions, Leitbildern und politischen Statements und ist aus der Diskussion um Rolle, Natur und Aufgabe der Unternehmung in einer (post-)modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken“ (Karmasin 2007: 72; Hervorhebungen durch J. S.), weshalb die Auseinandersetzung mit Stakeholdern für Unternehmen, die heutzutage am Markt bestehen wollen, unumgänglich geworden ist. In regelmäßigen Abständen sollte diesbezüglich eine Analyse durchgeführt werden, um Anliegen, Haltungen und Möglichkeiten der Einflussnahme der Stakeholder zu bestimmen und festzuhalten. Gleichzeitig können die Stakeholder und ihr Einfluss auf das Unternehmen neu strukturiert und überdacht werden – positioniert werden sie dann in Stakeholder-Typologien.

Für diese Arbeit im Fokus steht das Stakeholder Salience Modelund die Power-Interest-Matrix. Sie gelten als die am häufigsten genutzten Modelle, um Stakeholder zu klassifizieren (vgl. Cornelissen 2011: 67).

Zu den bewerteten Kriterien für eine Sortierung der Stakeholder gehören im Stakeholder Salience ModelMacht- oder Einflusspotentiale, legitime Ansprüche und Dringlichkeit (vgl. Mitchell/Agle/Wood 1997: 874 ff.). Macht ist dabei die „Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht“ (Weber 1972: 28). Für Stakeholder bedeutet dies, ihre Ansprüche gegenüber dem Unternehmen im Vergleich zu anderen Anspruchsgruppen durchsetzen zu können. Ausschlaggebend sind dafür Machtbasen wie „Geld, Informationen, Know-how, Rechte und Persönlichkeitsmerkmale“ (Theuvsen 2001: 7 f.). Auch die Machtbereiche, die als inhaltlich abgegrenzte Handlungsfelder gelten, auf die ein Stakeholder Einfluss nimmt, sind wichtig für die Feststellung des Machtausmaßes. Zusätzlich wird auch die Machtstärke, also „die Intensität der Einflußmöglichkeiten“ (Theuvsen 2001: 8) sowie die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Anspruchsgruppe in der Lage ist, auch andere Akteure zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, abgeschätzt. Ein weiteres Kriterium zur Positionierung von Stakeholdern in einer Typologie ist die Legitimität ihrer Ansprüche. Je mehr die Handlungen und Forderungen der Anspruchsgruppe in der Gesamtgesellschaft als angemessen und richtig erachtet werden, desto legitimer und durchsetzbarer sind sie gegenüber dem Unternehmen (vgl. Theuvsen 2001: 8 f.). Das letzte Kriterium ist die Dringlichkeit. Sie beschreibt, wie unmittelbar sich das Unternehmen mit dem Stakeholder und seinen Ansprüchen beschäftigen muss. Dabei ist zu beachten, dass das Maß an Zeitkritik für die Ansprüche immer von den Stakeholdern bestimmt wird (vgl. Theuvsen 2001: 9).

Abb. 1: Stakeholder Salience Model(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Theuvsen 2001: 10)

Die Kombination der drei Kriterien Macht, Dringlichkeit und Legitimität ist die Grundlage für die Gruppierung der Stakeholder in sieben mögliche Gruppen (s. Abb. 1).

Eine weitere Möglichkeit, Anspruchsgruppen zu klassifizieren stellt die Power-Interest-Matrixin Abb. 2 dar (vgl. Cornelissen 2011: 70).Dafür werden die Stakeholder anhand ihres Macht- und Interessensgrades in eine zweidimensionale Matrix eingeordnet. Als Macht (power) ist, wie beim Stakeholder Salience Model, auch hier die Möglichkeit der Einflussnahme der Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen zu werten. Das Interesse (interest) ist hier als Grad der Betroffenheit/Interesse an der Durchsetzung der eigenen Ansprüche gegenüber dem Unternehmen zu definieren.

Abb. 2: Power-Interest-Matrix(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Cornelissen 2011: 70)

Für die Gruppen in den verschiedenen Quadranten gilt jeweils ein unterschiedlicher Grad der Macht und des Interesses. Davon abhängig kommt den Anspruchsgruppen im Rahmen des Stakeholder-Managements in unterschiedlichem Maße Aufmerksamkeit zu.

Das Stakeholder-Management wiederum ist ein zunehmend komplexes Konstrukt, mit dem Firmen sich auseinandersetzen. Es ermöglicht Unterstützung bei der Definition des Selbstverständnisses und der strategischen Orientierung von Unternehmen, bei der Erfüllung von Firmenzielen sowie „Unterstützung bei der Wahrnehmung sozialer Verantwortung in Form von Selbstverpflichtungen, die über rechtliche Anforderungen hinaus (…) eingegangen werden“ (Hentze/Thies 2014: 26). Der Stakeholder-Ansatz bietet die Möglichkeit, Anspruchsgruppen zu managen und Ansprüche gegenüber der eigenen Firma festzustellen und zu leiten. „Das Stakeholdermanagement basiert auf der Annahme, dass Unternehmen für ihre Leistungserstellung darauf angewiesen sind, Ressourcen aber auch Legitimität gegenüber der Öffentlichkeit zu erhalten“ (Müller/Hübscher 2008: 146). Das kann sowohl positiv als auch negativ genutzt werden, denn Stakeholder-Management bietet die Möglichkeit, Ansprüche von Stakeholdern zu ignorieren, um unter anderem die herrschende Komplexität zu verringern.

Komplexität & Reduktion

Wie sich durch die Darstellung der Anspruchsgruppen bereits angedeutet hat, ist das System, in welches die Unternehmen eingebunden sind, sehr komplex. Komplexität beschreibt die „Gesamtheit aller voneinander abhängigen Merkmale und Elemente, die in einem vielfältigen aber ganzheitlichen Beziehungsgefüge (System) stehen. Unter (…) [ihr] wird die Vielfalt der Verhaltensmöglichkeiten der Elemente und die Veränderlichkeit der Wirkungsverläufe verstanden.“ (Feess 2020: o. S.)

Seit der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts ist die steigende Komplexität in der wirtschaftlichen Umwelt zu beobachten (vgl. Rittmann 2014: 233). Um die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zu sichern, muss sich die Firma so aufstellen, dass sie den Markt und seine zukünftige Entwicklung, samt externen und internen Einflussfaktoren einschätzen und entsprechend handeln kann (vgl. Rittmann 2014: 233). Um diese Herausforderungen bewältigen können, sind Unternehmen ständig an einer Komplexitätsreduktion interessiert. Dies geschieht durch „den Einsatz komplexitätsreduzierender Verfahren wie etwa Abstraktion oder Vereinfachung durch Reduktion auf das Wesentliche“ (Funke 2004: 22).

Zum Verständnis der angestrebten Komplexitätsreduktion des Systems ‚Unternehmen‘ durch CSR ist die Beachtung der Systemtheorie von Niklas Luhmann unumgänglich, denn „Luhmann will mit seinem systemtheoretischen Ansatz die Komplexität der Weltgesellschaft reduzieren“ (Rittmann 2014: 58). Er definiert Komplexität mithilfe von zwei Begriffen: Element und Relation (vgl. Luhmann 1997: 173) und dadurch entstehe, dass „bei Zunahme der Zahl der Elemente die Zahl der zwischen ihnen abstrakt möglichen (denkbaren) Beziehungen überproportional ansteigt und sehr rasch Größenordnungen erreicht, die nicht mehr nutzbar, nicht mehr realisierbar sind“ (Luhmann 2009: 257). Daraus leitet Luhmann ab: „Als komplex wollen wir eine zusammenhängende Menge von Elementen bezeichnen, wenn aufgrund immanenter Beschränkungen der Verknüpfungskapazität der Elemente nicht mehr jedes Element jederzeit mit jedem anderen verknüpft sein kann“ (Luhmann 1984: 46). Komplexität ist die Differenz von vollständiger und bedingter Verknüpfbarkeit, die durch Merkmale der Elemente entsteht, die multilaterale Vernetzungen billigen oder ausklammern (vgl. Luhmann 2009a: 60 f.). Ab einer bestimmten Größe lässt sich diese Vernetzung nicht mehr durchführen – die Interdependenz von allem mit allem ist nicht mehr realisierbar (vgl. Rittmann 2014: 60). Die Systemumwelt wird komplex und unbestimmbar. Das erfordert die Bildung eines neuen Systems, um das Unbestimmbare wieder bestimmen zu können. Kurz um: Nur neue Komplexität kann bestehende Komplexität reduzieren (vgl. Luhmann 1987: 49).

Corporate Social Responsibility

CSR ist ein Konzept, welches sich inhaltlich schwer konkretisieren lässt. Spätestens seit den 1950er Jahren wird es viel diskutiert, denn „it means something but not always the same thing, to everybody” (Votaw 1973: 11). Eine einheitliche Definition gibt es nicht, da ein CSR-Konzept den Werte- und Moralvorstellungen einer Gesellschaft unterliegt, die wiederum von einem stetigen Wandel geprägt ist. Sicher ist jedoch, dass CSR, als eines von vielen Konzepten, eine Möglichkeit für Unternehmen darstellt, Verantwortung im Wirtschaftssystem zu übernehmen.

Für diese Arbeit wird ein enges Verständnis von CSR vorausgesetzt. Das bedeutet, um CSR-Handlungen in einem engeren Rahmen „labeln“ zu können, muss die CSR-Maßnahme mit dem Kerngeschäft des Unternehmens in Verbindung stehen, auf freiwilliger Basis geschehen sowie meist implizit auf die Nachhaltigkeit der Ressourcen abzielen (vgl. Raupp/Jarolimek/Schulz 2011: 11). Für das enge Verständnis wird die sogenannte Triple-Bottom-Line(vgl. Elkington 1998: 19 ff.) von Elkington herangezogen, die drei Säulen des CSR-Engagements aufzeigt: Ökologische, soziale und ökonomische Verantwortung. Auch die Europäische Kommissionorientiert sich in ihrem Grünbuch(2001) Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmenan einem engen CSR-Verständnis (vgl. Europäische Kommission 2001: 8).

Da kein einheitliches Verständnis existiert, ist auch eine einheitliche Definition schwierig. Für dieses Arbeitspapier soll dennoch eine Arbeitsdefinition gelten, die dem Konzept CSR einen Rahmen gibt. CSR wird nachfolgend verstanden als freiwillige Integrierung von gesellschaftlichen Belangen in die Unternehmenstätigkeit sowie in die Wechselbeziehungen mit Anspruchsgruppen (vgl. Müller/Schaltegger 2008: 18).

Rund um das Konzept CSR ergeben sich immer häufiger Möglichkeiten für Unternehmen, ihre CSR-Maßnahmen eigenständig und absichtlich falsch zu labeln, fehlende rechtliche Rahmen auszunutzen und Gemeinnützigkeit vorzutäuschen. Die wahren Gründe sowie Motivation für CSR für Firmen sollen im nächsten Kapitel genauer betrachtet werden.

Guter Wille böses Spiel?

Die Beweggründe für CSR-Engagement liegen weit auseinander. Der Rahmen spannt sich zwischen einem „altruistic standpoint – doing good for its own sake” (Gardberg/Fombrun/Barnett 2006: 329) und einem „instrumental standpoint – doing good for its possible financial benefit to companies” (Gardberg/Fombrun/Barnett 2006: 329) auf.

Es werden die Motive berücksichtigt, die in der wissenschaftlichen Literatur am häufigsten genannt werden. Zum überwiegenden Teil liegt der Artikel The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilitiesvon Davis (1973) den theoretischen Annahmen zugrunde. Bereits er stellt fest, dass es oft schwer zu bestimmen ist, ob das Engagement eines Unternehmens auf Eigeninteresse oder Selbstlosigkeit beruht (vgl. Brønn/Vidaver-Cohen 2009: 7).

Zu den positiven Motiven gehört jenes, dass Unternehmen rein altruistisch gerne für die Gesellschaft etwas Gutes tun wollen. Dies geschieht ohne Hintergedanken und den Anspruch auf Gegenleistung. Unternehmen erweisen sich häufig als letzte Institutionen, die bestimmte soziale Probleme, aufgrund ihrer außergewöhnlichen Ressourcen, lösen können (vgl. Davis 1973: 316). Als Ressourcen gelten hier nicht unbedingt finanzielle Mittel, sondern viel mehr die man power, die sich in einer Firma befindet, wie zum Beispiel Fachkompetenzen in bestimmten Bereichen.

Ein weiteres Motiv ist die Sicherung der Rahmenbedingungen der Belegschaft und Wirtschaft über CSR-Maßnahmen. Die Rahmenbedingungen für Unternehmen sind in Deutschland in Gesetzen festgehalten. Man möchte meinen, dass wenn Unternehmen diese Rahmenbedingungen erfüllen und nach diesen handeln, von zentralen gesellschaftlichen Gruppen als moralisch legitim anerkannt werden. Dem ist aber nicht so, da dieser Annahme zu Grunde liegt, dass moralische Ansprüche immer schon durch den Markt und die Rahmenbedingung durchgesetzt werden. Konkret handelt es sich um vier wesentliche Defizite, die Unternehmen durch ihr Engagement ausgleichen. Zum einen sind Gesetze immer nur äußere Grenzen, die, auch wenn sie gerecht und effizient sind, Handlungsspielräume eröffnen (vgl. Noll 2013: 132). Zum anderen entstehen gültige Gesetze zeitlich verzögert (vgl. Noll 2013: 132). In der globalisierten und dynamischen Welt ändern sich die moralischen Bewertungen von Problemlagen schnell (vgl. Noll 2013: 132 f.). Dem nachzukommen ist aufgrund des bürokratischen Aufwandes zeitlich nur verschoben möglich. Des Weiteren können Politiker, die die gesetzlichen Rahmenbedingungen mitgestalten, durch die Eigengesetzlichkeit der Demokratie, ihrer Aufgabe eine effiziente und faire Rahmenordnung zu schaffen, nicht zureichend nachkommen. Ein weiteres Defizit ist die fehlende Weltwirtschaftsordnung, weshalb nach wie vor Interessen und Rechte in verschiedenen Gegenden der Welt unterschiedlich gewahrt werden (vgl. Noll 2013: 133). Alle beschriebenen Mängel werden bei einer gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme im Sinne der Unternehmensethik systematisch aufgearbeitet, um sie möglichst zu eliminieren. Der gute Wille besteht in dem Fall aus der Stabilisierung und Festigung der gesellschaftlichen Strukturen sowie Selbstregulation der Unternehmen.

Ein weiterer guter Wille liegt zudem im CSR als Business Case. Obwohl sich hier zunächst viele negative Motive feststellen lassen, ist es dennoch so, dass die Firmen mit der Durchsetzung von CSR-Maßnahmen auch Innovation und Fortschritt für die Gesellschaft und ihre Strukturen sichern. Bei diesem Motiv handelt es sich um eins der vielen zweiseitigen Motive.

Motive, die im Vordergrund ein Eigeninteresse der Firmen vermuten lassen, sollen nachfolgend betrachtet werden. Auffällig ist, dass sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Online-Suche, einfacher und zahlreicher Motive zu finden sind, die keinen altruistischen Hintergrund vermuten lassen. Jedoch ist auch zu erwähnen, dass ‚böse‘ Motive oft eine beidseitige Win-win-Situation ermöglichen.

Der Aspekt, der die Diskussion um egoistische CSR-Maßnahmen wohl am stärksten angestoßen hat, ist das Thema ‚CSR als ein Erfolgsfaktor für Unternehmen‘. Der Erfolgsfaktor ermöglicht eine Verknüpfung von sozialem Engagement und ökonomischem Erfolg, bei der sich zwischen den zentralen Komponenten ein Ungleichgewicht bildet. CSR als einen Erfolgsfaktor haben viele Manager erkannt. Mit ihm wollen sie sich finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile sichern. Dafür müssen sie sich im Vergleich zur Konkurrenz besser, verantwortungsvoller und nachhaltiger positionieren. Es kommt zu einem Wettkampf der Unternehmen untereinander immer mehr und nachhaltigere Initiativen zu starten. An sich keine schlechte Entwicklung, aber der eigentlich altruistische Sinn von CSR geht verloren. Die Intention, die Konkurrenz überbieten zu wollen, mit dem Zweck sich finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile zu sichern, verschiebt das Gleichgewicht aus sozialem Engagement und ökonomischem Erfolg zu Gunsten des ökonomischen Erfolgs. Der Nachweis von CSR-Engagement und dem finanziellen Abschneiden von Unternehmen ist schwierig. Dennoch kommen die Forscher Orlitzk/Schmidt/Rynes (2003) sowie Margolis und Walsh (2001) in ihren Studien, in denen sie jeweils in einer Meta-Analyse zahlreiche quantitative Studien zum Thema ‚CSR als Business Case‘aus der einschlägigen Forschungsliteratur untersucht haben, zu einem tendenziell positiven Fazit.

Ein weiteres negatives Motiv ist das ausschließliche Streben nach Sicherung und Aufbau von Image und Reputation. Da der gesellschaftliche Wandel mehr und mehr ein Engagement vorschreibt, nimmt derjenige, der nicht mitmacht in Kauf, Image und Reputation einzubüßen. „This concept rationalizes that society expects business to accomplish a variety of social goods, and it must accomplish these goods if it expects to profit in the long-run“ (Davis 1973: 313).Bei diesen Motiven steht die Krisenprävention sowie Gewinnerzielung im Mittelpunkt. Mit dem Wandel der gesellschaftlichen Werte ist es für Unternehmen immer wichtiger, für ein gutes öffentliches Image gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, da dies von der Gesellschaft verlangt wird (vgl. Davis 1973: 313).Es ist ein Eigeninteresse der Firmen festzustellen.

Des Weiteren stellt sich für Firmen heraus, dass: „Prevention (…) better than curing“ (Davis 1973: 317) ist. Dabei betont er, dass es in jedem Fall wirtschaftlicher sei, sich jetzt mit einem gesellschaftlichen Problem auseinanderzusetzen, als später mit akuten Problemen zu kämpfen. Zumal, so stellt Davis fest, diese mit der Zeit im Regelfall nur größer werden, sodass eine Lösung immer so schnell wie möglich folgen sollte (vgl. Davis 1973: 313 ff.).

Davis geht ebenfalls auf den Aspekt der Licence to operateein: „[T]he institution of business exists only because it performs valuable services for society“ (Davis 1973: 314).Ihre Daseinsberechtigung erhalten Firmen durch die Anerkennung in der Gesellschaft. Die Lizenz kann ihnen aber jederzeit wieder entzogen werden, was sich dann in Boykott-Maßnahmen äußern kann. Durch den strategischen Einsatz von CSR-Maßnahmen könnte dieser durch die Gesellschaft nicht ganz so konsequent oder plötzlich geschehen, sodass das Eigeninteresse in diesem Fall auf die Sicherung von Rentabilität abzielt. Außerdem ist es bis heute so, dass Unternehmen, genauso wie ihren Anspruchsgruppen oder anderen gesellschaftlichen Gruppen, eine Art soziale Macht im Gesellschaftssystem zukommt. Wenn sie diese Macht sichern möchten, müssen sie auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingehen. Nehmen sie sich diesen nicht an, droht ihnen der Machtentzug (vgl. Davis 1973: 314).

Davis erwähnt auch die Ordnungsverantwortung, die er als Motiv mit Eigeninteresse einordnet. Das begründet sich damit, dass Regulierungen, wenn sie durch die Regierung vorgeschrieben werden, für Unternehmen meist in einer Weise einschränkend sowie häufig recht kostspielig sind. Nun kann man durchaus rechtfertigen, dass Unternehmen mit ihrem CSR-Engagement und den Selbstregulierungsmaßnahmen nur ihre aktuellen Handlungsspielräume sichern möchten. Aus diesem Blickwinkel lässt sich aus Unternehmenssicht ein Eigeninteresse in Bezug auf das Abwenden von Regularien diagnostizieren.

Nach genauer Betrachtung der negativen Motive für CSR lässt sich feststellen, dass Firmen durchaus in der Lage sind CSR-Maßnahmen zu nutzen, um diese für ihr Eigeninteresse einzusetzen. Zu diesem Punkt lässt sich schon vermuten, dass CSR-Maßnahmen auch eingesetzt werden, um damit firmengetrieben eine Komplexitätsreduktion zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Möglichkeiten der Ausnutzung des CSR-Konzeptes, die eine Komplexitätsreduktion des Stakeholdergefüges für Firmen ermöglichen können, durch konzeptionelle Lücken gestärkt werden. Das CSR-Konzept ist ein sehr umfassendes, zeitgleich aber auch ein sehr diffuses Konzept von Verantwortung (vgl. Rommerskirchen 2019: 174).

Diese Diffusität hat laut Leitz mehrere Gründe (vgl. Leitz 2008: o. S.). Zum einen kann die unüberschaubare Menge an Definitionen zum Begriff CSRgenannt werden. Diese begründet sich darauf, dass der Begriff „(Wirtschafts-)Ethik“, auf den CSR letztendlich zurückzuführen ist, nicht „greifbar“ ist, weshalb für jedes Individuum eine subjektive Bedeutung des Begriffs entsteht. Die Subjektivität und Vielfalt spiegeln sich im CSR-Begriff wider und behindern die Festlegung eines einheitlichen Verständnisses von CSR (vgl. Leitz 2008: o. S.). Die große Anzahl an verwandten Begriffen von CSR ist ein zweites Problem im Zusammenhang mit einer Definitionsfindung für CSR. Dazu kommt das Problem der Übersetzungsschwierigkeit des Begriffs Corporate Social Responsibilityin der deutschsprachigen Literatur. Problematisch ist die Abhängigkeit des Begriffs von Zeit und gesellschaftlichen Ansichten. Die damit einhergehende Dynamik des Begriffs stärken das Konzeptionsproblem rund umCSR (vgl. Leitz 2008: o. S.). Diese konzeptionellen Lücken bieten Unternehmern die Chance, CSR als böses Spiel auszunutzen und für sich zu instrumentalisieren.

Die Wahrheit liegt vermutlich in der Mitte: Forscher fanden heraus, dass die CSR-Motive der Geschäftsführer sowohl von ethischen als auch instrumentellen Überlegungen beeinflusst sind. Instrumentalismus meint in diesem Fall „Ethik ohne Moral (…) und ist keine ethisch tragfähige Basis legitimen und verantwortungsvollen Unternehmenshandelns“ (Thielemann 2012: 76).

Außerdem sind interne Werte und auch extern herrschender Druck in Bezug auf die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens große Einflussfaktoren. Die Motive zur Implementierung lassen sich von der Geschäftsführung aus einer strategischen Perspektive und einer moralischen Perspektive beurteilen. Einige Forscher, wie zum Beispiel Kotler und Lee sehen jedoch die moralischen durch die strategischen Motive unternehmensseitig ersetzt (vgl. Kotler/Lee 2005: o. S.). Allerdings existieren auch Studien, die belegen, „dass persönliche moralische Werte und der Wunsch nach einem positiven Beitrag zur Zukunft der Gesellschaft starke Motive hinter dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen sind“ (Kienberger 2008: 89).

Nun lässt sich für dieses akademische Arbeitspapier festhalten: Alle Beweggründe scheinen sich mehrfach zu überschneiden – die eindeutige Bestimmung des überwiegenden Motives für CSR-Engagement eines Unternehmens ist unmöglich (vgl. Brønn/Vidaver-Cohen 2009: 7). Beenden könnte man dieses Dilemma, wenn an die Stelle von Rechtsfreiheit und Unverbindlichkeit „moralische Verbindlichkeit (…) [und] sanktionsbewehrte Rechtverbindlichkeit“ (Thielemann 2012: 81) treten würden. Denn beide scheinen sich wechselseitig zu bedingen und unverzichtbar zu sein. Diese Lösung muss gemeinsam von Politik und Unternehmen erarbeitet werden, denn beiden Parteien kommt eine ordnungspolitische Verantwortung zu. Für Unternehmen würde das nicht nur im „ethischen Eigeninteresse“ stehen, sondern auch ein Ausweg aus dem Zumutbarkeitsproblem sein. Aber solange diese Ordnungsverantwortung nicht wahrgenommen wird, bietet sich weiterhin die Möglichkeit der Ausnutzung des Konstruktes. Eine Option ist die Komplexitätsreduktion des Stakeholdergefüges.

Fazit: CSR als Stakeholder-Komplexitätsreduktion

Ziel des akademischen Arbeitspapieres ist eine überblicksartige Beantwortung der Frage: Ermöglicht der Einsatz von CSR-Maßnahmen Unternehmen eine firmengetriebene Komplexitätsreduktion ihres Stakeholdergefüges?

Die Klärung spielt eine bedeutende Rolle, da CSR von der Bedeutung her immer mehr zunimmt – für Gesellschaft und Wirtschaft. Der ursprüngliche Gedanke hinter CSR war, dass Firmen der Gesellschaft etwas zurückgeben beziehungsweise für ihr Handeln Verantwortung übernehmen. In den letzten Jahrzehnten scheint dieser Aspekt jedoch immer öfter aus dem Blick zu geraten. Firmen erkennen, dass CSR nicht nur gutes Tun heißt, sondern auch andere Vorteile mit sich bringt. Es findet eine Verschiebung statt, die Firmen dazu ermuntert, CSR nicht mehr aus einem altruistischen Grund zu vollziehen, sondern vielmehr auf den eigenen Vorteil bedacht anzuwenden. Die Offenheit und Unbestimmtheit des Konstruktes, die daraus resultierende Selbstbestimmung der Unternehmen über das Konstrukt ermöglichen den Unternehmen ihre Maßnahmen so einzusetzen, dass sie ihr Stakeholdergefüge verkleinern können.

Die Komplexitätsreduktion ist deshalb von Interesse, weil Komplexität in Unternehmen durch die immer dichter werdenden Verflechtungen mit den Anspruchsgruppen ins Unermessliche ansteigt. Das Managen der Anspruchsgruppen ist dann nicht mehr möglich, was die Firmen ihren Legitimitätsanspruch kosten könnte.

Der gewählte theoretische Hintergrund zur Prüfung der möglichen Komplexitätsreduktion durch CSR-Maßnahmen ist die Systemtheorie von Luhmann. Denn: „Luhmann will mit seinem systemtheoretischen Ansatz die Komplexität der Weltgesellschaft reduzieren“ (Rittmann 2014: 58) und leitet ab, dass nur neue Komplexität bestehende Komplexität verringern kann (vgl. Luhmann 1987: 49). Sein Forschungsergebnis lässt sich sehr gut auf die Verwendung von CSR in Firmen übertragen und damit auch die Forschungsfrage beantworten: Der Einsatz von CSR-Maßnahmen ermöglicht Unternehmen eine firmengetriebene Komplexitätsreduktion ihres Stakeholdergefüges. Ob es sich bei diesen Maßnahmen um CSR-Maßnahmen im guten Willen oder als böses Spiel handelt, ist in erster Linie irrelevant, da allein die steigende Anzahl der Maßnahmen für die zunehmende Komplexität sorgt.

Die Probleme, die eine Ausnutzung von CSR für eine Komplexitätsreduktion ermöglichen, sind die Uneinigkeit über Standards, Definitionen und Wirkungsbereiche, welche Unternehmenseigentümern ihre „Autokratie infolge ihrer Deutungshoheit der Stakeholder-Definition“ (Wagner 2019: 22) sichert.

Studien belegen, dass sich über 152 CSR-Merkmale auflisten lassen (vgl. Wagner 2019: 22). Die Komplexität, die dadurch entsteht oder absichtlich hervorgerufen wird, ermöglicht eine Komplexitätsreduktion, wie Luhmann sie mit seiner Systemtheorie beschrieben hat.

Für Firmen bedeutet dies, dass sie durch die vermehrte Anwendung von CSR-Maßnahmen, welche möglich ist, weil es kaum Standardisierung oder ein verlässliches Label-Regelwerk gibt, die Komplexität in ihrem System erhöhen können. Durch die Erhöhung der Komplexität folgt eine Ausdifferenzierung des Systems und zwangsweise auch der Anspruchsgruppen. Durch mehr und verschiedenes Engagement in unterschiedlichen Bereichen werden die Anspruchsgruppen, die Firmen mit ihren Maßnahmen ansprechen, künstlich verkleinert, da sie immer spezifischer adressiert werden. Folglich büßen die Anspruchsgruppen durch die Komplexität der Maßnahmen ihre Macht gegenüber Unternehmen zu einem gewissen Teil ein. Diese Macht ist aber wichtig, um die Ansprüche gegenüber dem Unternehmen geltend zu machen. Außerdem ist es den Unternehmen durch den Stakeholder-Ansatz auch möglich, ihre finanziellen Ressourcen freier einzusetzen. Für die Verteilung eines Überschusses zwischen Stakeholdern gibt es keine Vorgaben, „weshalb auch kein finanzieller Maßausdruck erarbeitet wurde“ (Wagner 2019: 22). Es liegt in der völligen Entscheidungsfreiheit der Firmen, wie sie ihre finanziellen Ressourcen unter den Anspruchsgruppen verteilen. Dadurch ist es ihnen möglich, die bereits ausdifferenzierten Anspruchsgruppen mit vergleichsweise geringerer Macht auch in ihrem Interesse der Durchsetzung zu schwächen, da sie den Anspruchsgruppen in Teilen ihrer Ansprüche entgegenkommen und sich mit ihnen auseinandersetzen. Ein weiteres Element, welches Ansprüche von Stakeholdern gegenüber Unternehmen geltend macht, ist Legitimität. Auch diese können Unternehmen aushebeln, indem sie die Stakeholdergruppen mit ihren CSR-Maßnahmen verkleinern. So geht der gesellschaftliche Anerkennungsgrad der Ansprüche in der Bevölkerung zurück.

Für die Unternehmen bedeutet dies nicht, dass sie im Gesamten weniger Anspruchstellern gegenüberstehen, aber kleineren Gruppen mit unterschiedlichen Interessen, die ihre Ansprüche mit fehlenden Machtbasen immer weniger gut durchsetzen können. Ohne Anspruchsgrundlage können Stakeholder weniger Ansprüche stellen. Eine Stakeholder-Komplexitätsreduktion ist die Folge.

Von den Ergebnissen ist abzuleiten, dass es wichtig wäre, ein gemeinsames Verständnis von CSRzu schaffen. Für die zukünftige Forschung ist interessant, sich mit den Motiven der Unternehmen in einer vergleichenden Analyse auseinanderzusetzten. Dafür ist es sinnvoll die CSR-Kommunikation einiger Unternehmen mit den tatsächlich durchgeführten Maßnahmen zu vergleichen.

CSR hat in den vergangenen Jahrzehnten so stark an Bedeutung gewonnen, dass eine weitere Erforschung des Konzeptes im Interesse der Gesellschaft, der Wirtschaft und der Politik liegt.

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Stephanie Jakobi: Coole Helme oder kaputte Schädel – Der Einsatz von Framing zur Kommunikation mit jungen Erwachsenen

Junge Erwachsene gelten aktuell als meist gefährdete Gruppe von Fahrradfahrern im Straßenverkehr und das mit steigender Tendenz. Der Grund dafür: Sie wollen aus ästhetischen Gründen keinen Fahrradhelm tragen, obwohl dieser sie vor schweren und sogar tödlichen Kopfverletzungen schützen würde. Bisherige kommunikative Maßnahmen des Staates setzten ihren Schwerpunkt auf den Einsatz von Furchtappellen, obwohl ihre Wirkung auf die Einstellungs- und Verhaltensänderung, insbesondere bei jungen Erwachsenen, stark umstritten ist. Daher widmet sich der vorliegende Fachartikel der Frage, ob positive, speziell ästhetische Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen, eine stärkere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, aufweisen. Diese wurde anhand eines experimentellen Online-Fragebogens mit 140 jungen Erwachsenen, in dem die Theory of Planned Bahavior (TPB) zur Operationalisierung und Messung der Verhaltensintention eine große Rolle spielt, empirisch untersucht. Die Ergebnisse konnten jedoch keine Wirksamkeit von Präventionskampagnen auf die Verhaltensintention und unterdessen auch keine Überlegenheit ästhetischer Präventionskampagnen im Vergleich zu Furchtappellkampagnen feststellen. Jedoch konnte auch in dieser Studie die Eignung der TPB zur Messung der Verhaltensintention festgestellt werden, indem Helm-Träger eine signifikant stärkere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie eine geringere Relevanz ästhetischer Aspekte für das Tragen eines Helmes, als Nicht-Träger aufwiesen. Auch das Geschlecht wurde durch explorative Forschung als relevante Variable identifiziert, indem männliche junge Erwachsene eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zeigten, als dies für weibliche junge Erwachsene der Fall war.

„Verkehrstote 2018: Mehr Menschen bei Unfällen gestorben“ (ADAC 2019) heißt es in einem kürzlich erschienenen Bericht des ADAC. Vor allem bei Fahrradfahrern ist die Zahl der Todesopfer um 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Die davon am meisten betroffene Altersgruppe ist dabei die der jungen Erwachsenen im Alter zwischen 18 und 24 Jahren, mit 16,1 Prozent aller Verletzten und 12,4 Prozent aller Getöteten im Straßenverkehr (vgl. DVR 2019). Als Hauptverletzung, unter den lebensgefährlich verletzten Fahrradfahrern, konnte das Schädel-Hirn-Trauma identifiziert werden (Helfen et al. 2017: 409) – eine Verletzung, deren Risiko durch das Tragen eines Fahrradhelmes stark reduziert werden würde (vgl. Jürgensohn et al..: 286).

Jedoch erfreuen sich Fahrradhelme unter jungen Erwachsenen keiner großen Beliebtheit. Eine Studie der Bundesanstalt für Straßenwesen deckte auf, dass circa 92 Prozent der Fahrradfahrer zwischen 17 und 30 Jahren keinen Helm beim Fahrradfahren tragen, wohingegen diese Zahl in allen anderen Altersgruppen signifikant niedriger ausfiel (vgl. Bundesanstalt für Straßenwesen 2019: 3). Auf Nachfrage, warum junge Erwachsene beim Fahrradfahren auf den Helm verzichten, wurden vor allem ästhetische Gründe angegeben (vgl. BMVI 2019a).

Warum es von hoher Relevanz ist, diesem Problem schnell zu begegnen, zeigen die aktuellen Klimaschutz-Bewegungen junger Erwachsener: Ob „Fridays for Future“ (vgl. Fridays For Future) oder Greta Thunbergs Segelturn über den Atlantik (vgl. Reuter 2019) – das Thema umweltbewusstes Verhalten ist für junge Erwachsene wichtiger denn je (vgl. Scholz 2015). Ein Umstieg auf Nachhaltigkeit, vor allem auch bei der Wahl des Fortbewegungsmittels, lässt einen Anstieg der jungen Fahrradfahrer und somit auch des Risikos von schweren Kopfverletzungen aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen, in den nächsten Jahren vermuten.

Einen Lösungsansatz für dieses Problem bilden Kommunikationsmaßnahmen, die im Sinne eines sogenannten Social Marketings sozialen Nutzen stiften sollen und auf eine gesellschaftlich erwünschte Einstellungs- und Verhaltensänderungen bestimmter Zielgruppen setzen (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 670). Darunter fallen unter anderem die Kommunikationskampagnen staatlicher Akteure, die unter einem Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft stehen, da diese von Steuergeldern bezahlt werden und somit in der besonderen Verantwortung stehen, effektiv im Sinne der intendierten Wirkung zu sein (vgl. Fretwurst/Friemel: 675).

Dabei wurde in den letzten Jahren von staatlichen Instanzen zunehmend auf die Kommunikation sogenannter Furchtappelle gesetzt (vgl. Klimmt/Maurer 2012: 117). Diese bezwecken durch das Hervorrufen von Angst und der Darstellung von negativen Konsequenzen bestimmter Verhaltensweisen, eine Einstellungs- und Verhaltensänderung in der Gesellschaft, hin, zum vom Staat erwünschten Verhalten (vgl. Hastall 2016: 494). Dabei ist der Einsatz dieser Allzweckwaffe in der Werbewirkungsforschung seit langer Zeit stark umstritten (vgl. Uhr 2015: 5). Insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation gibt es Hinweise darauf, dass Furchtappelle nicht zu der erwünschten Wirkung führen. So wurde herausgefunden, dass mit zunehmender Frequenz der Darbietung von Furchtappellen die Wirkung dieser auf das intendierte Verhalten der Rezipienten rapide abnimmt, sodass Furchtappelle nur dann wirksam sein können, wenn zuvor längere Zeit mildere Botschaften gesendet worden sind (vgl. Uhr 2015: 8). Auch Negativeffekte, die von zu starken Furchtappellen ausgehen und somit kontraproduktiv auf das Verhalten der Rezipienten im Sinne einer Reaktanz, also einem gegensätzlichen und resignierenden Verhalten, einwirken, konnten für den Einsatz von Furchtappellen identifiziert werden (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102).

Eine Kampagne, die im März 2019 den Versuch unternommen hat, insbesondere junge Erwachsene auf eine andere Art, als durch das Hervorrufen von Furcht, zum Nachdenken anzuregen, hat dabei den Aspekt der Ästhetik in den Vordergrund gestellt. Mit der Botschaft „Deine Eitelkeit darf nicht wichtiger sein als Dein Leben“ (Wetzel 2019), sollte zielgerichtet den ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens von Fahrradhelmen in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen entgegengewirkt werden. Auf einem Plakat der Kampagne posierten leicht bekleidete, junge Models mit Fahrradhelmen, mit dem Slogan „Looks Like Shit. But Saves My Life“ (vgl. Runter vom Gas).Eingebunden in die TV-Sendung „Germany’s Next Topmodel“, generierte die Kampagne dabei Einschaltquoten von 1,78 Millionen Rezipienten in der Altersspanne zwischen 14 und 49 Jahren (vgl. BMVI 2019b.), stieß jedoch im allgemeinen Volksmund auf absolutes Unverständnis. Wie kann ein Bundesministerium mit Erotik werben und dabei nicht das „übliche Behördendeutsch“ (Fritzen 2019) wählen? Doch trotz oder vielleicht sogar aufgrund dieser Kritik, kann die Kampagne durch einen erheblichen Anstieg des Suchvolumens auf Google für das Keyword „Fahrradhelme“ im Frühjahr 2019 erste Erfolge verzeichnen.

Stellt diese Art der positiven Kommunikation den effizienteren Weg dar, um dem Problem der geringen Helmtragequote in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen zu begegnen und damit dem Anstieg der tödlichen Fahrradunfälle junger Erwachsener entgegenzuwirken?

Zu dieser Frage liefert die aktuelle Forschung bisher keine umfassenden Erkenntnisse. Aus diesem Grund sowie durch den bestehenden Legitimationsdruck seitens des Staats und des vermuteten Anstiegs der jungen Fahrradfahrer, erscheint es von hoher Relevanz, auf Grundlage wissenschaftlicher Befunde anschließend zu klären, welche Art von Präventionskampagnen eine stärkere Verhaltensintention hinsichtlich des Tragens von Fahrradhelmen in der relevanten Zielgruppe der jungen Erwachsenen auslöst.

Die Marke – das Schutzschild des Unternehmens?

Die Marke ist einer der wertvollsten Vermögensgegenstände eines Unternehmens. Starke Marken beeinflussen das Verhalten der verschiedenen Anspruchsgruppen eines Unternehmens und haben somit auch eine maßgebliche Bedeutung für den Unternehmenserfolg (vgl. Muth/ Immetsberger 2007: S.265). Eine Marke erfüllt dabei zahlreiche Funktionen für ihr Unternehmen. Sie übernimmt einen Teil der Recherche für den Konsumenten und trifft somit eine Vorauswahl (vgl. Muth und Immetsberger 2007: S. 268). Sie verringert die Unsicherheit einer Entscheidung und bietet den Konsumenten die Möglichkeit sich selbst zu entfalten und die positiven Eigenschaften der Marke auf sich selbst zu übertragen (vgl. Meffert und Bierwirth 2001: S.7). Dies führt, dazu, dass sie den Konsumenten Schritt für Schritt in ihren Bann zieht und diesen noch bevor er es bemerkt nicht nur an sich, sondern auch an das Unternehmen bindet, welches während die Marke im Vordergrund ihre prunkvolle Show aufführt, leise und unauffällig im Hintergrund agiert. Es wird deutlich, dass die Marke eine enorme Wirkungskraft besitzt, welche sich auf viele Bereiche des Unternehmens auswirkt und außerdem im Wesentlichen die Beziehung des Unternehmens zu seinen Stakeholdern bestimmt. Dabei scheint es sogar so zu sein, dass die Marke das Unternehmen vor allem im Verhältnis zu den Konsumenten häufig überstrahlt und diese keine klare Trennung zwischen dem Unternehmen und der Marke vornehmen oder dies auch oftmals gar nicht können. Andererseits geht Schmidt (2002: o.S.) davon aus, dass die Marke auch die Verhaltensweisen des Unternehmens in sich bündelt, was zur Folge haben müsste, dass sich negative Verhaltensweisen des Leistungsträgers – dem Unternehmen – auch auf die Marke auswirken, auch wenn dies in der Praxis häufig nicht so scheint.

Die Disziplin des Social Marketings

Social Marketing bildet eine Teildisziplin des klassischen Marketings und unterscheidet sich dabei hauptsächlich durch das verfolgte Kommunikationsziel: „Social Marketing ist ein kommunikativer Prozess, in dem institutionelle Kommunikatoren auf Wissen, Einstellungen und bestehende Verhaltensweisen einer Zielgruppe einwirken wollen, wobei der soziale Nutzen primäres Ziel ist“ (Fretwurst/Friemel 2016: 670). Das Primärziel kann als wahrhaftige Intention bzw. Motiv des Akteurs, ein gesellschaftliches Problem zu lösen, interpretiert werden und folgt somit einem deontologisch-ethischen Anspruch, indem der gute Wille allein und nicht die Konsequenzen, die eine Handlung nach sich zieht, bewertet werden (vgl. Kant 2016: 11). Diesem Ansatz folgend, zählen Unternehmen, die unter der Tarnung des Social Marketings, den Anschein erwecken in ihrem Primärziel uneigennützig zu handeln, jedoch hauptsächlich eine Imageverbesserung oder Gewinnsteigerung beabsichtigen, nicht als Social Marketing Akteure. Selbst, wenn sie dabei gesellschaftsfördernde Ziele erreichen, kann ihre Kommunikation dennoch nicht als Social Marketing bezeichnet werden. (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 674)

Somit können lediglich drei Akteursgruppen definiert werden, die diese Bedingung erfüllen: Diese werden als institutionelle Kommunikatoren bezeichnet und stellen 1) Non-Profit-Organizations (NPOs), 2) Non-Gouvernmental-Organizations (NGOs) oder 3) staatliche Instanzen dar.Diese Absendergruppen besitzen in der Regel eine tatsächliche und altruistische Absicht, das Gemeinwohl in der Bevölkerung oder von spezifischen Bevölkerungsgruppen zu fördern und ziehen zumindest keinen eindeutigen Eigennutzen aus der Kommunikation (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Besonderheiten des Staates als Social Marketing Akteur

Der Staat nimmt im Social Marketing im Vergleich zu NPOs und NGOs eine spezielle Rolle ein, indem ihm sowohl förderliche als auch hinderliche Besonderheiten in der Kommunikation zugeordnet werden können. Ein solches Hindernis bildet bspw. der höhere Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft, da der Staat seine Kommunikation und somit auch die Ausgaben für Social Marketing Aktivitäten wie Kommunikationskampagnen im Allgemeinen von Steuergeldern aus der Bevölkerung finanziert (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Eine positive Besonderheit stellt die gesetzesgebende Funktion des Staates dar. Daraus ergibt sich die Frage, warum der Staat überhaupt auf freiwillige Verhaltensänderung durch kommunikative Maßnahmen anstatt auf die Einführung einer gesetzlichen Helmpflicht setzen sollte. Laut einer Studie zu diesem Thema kann eine Helmpflicht zwar langfristig zu einer Helmtragequote von bis zu 83% führen, bringt jedoch Nachteile mit sich wie bspw. einen zu prognostizierterenden Rückgang der Fahrradnutzung um ca. 7% in der Gesellschaft und einen daraus resultierenden, gesundheitsschädlichen Bewegungsmangel (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Zudem wird angenommen, dass durch den Umstieg auf andere Verkehrsmittel einerseits der Schadstoffausstoß und damit einhergehende umweltschädliche Wirkungen entstünden und andererseits staatliche Kosten sowie Kosten für die Bürger durch Anschaffung eines Helmes im zweistelligen Millionenbereich lägen (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Daher ist der Staat mehr als andere Kommunikationsakteure auf wissenschaftliche Befunde zur Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen angewiesen.

Effekte des Social Marketings

Im Allgemeinen postulieren Metaanalysen aus klinischer Sicht geringe, jedoch durchaus positive Effekte, die von Social Marketing Kampagnen ausgehen (vgl. Snyder/Hamilton 2009: 357). Dabei liegt die errechnete Effektstärke von sozialen Kommunikationskampagnen bei einem Wert von r= .30 (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 103). Da diese intendieren, in einer gesellschaftlich wünschenswerten Richtung auf das Wissen, die Einstellungen sowie die Verhaltensweise einer bestimmten Zielgruppe einzuwirken, sind Effekte im Sinne einer Änderung dieser Konstrukte von besonders hohem Interesse. Eine durchgeführte Metaanalyse zur Wirksamkeit von Social Marketing Kampagnen konnte dabei für das Konstrukt Wissen die größten Effekte finden (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682). Der Zuwachs des Wissens aufgrund von Kommunikationskampagnen lag durchschnittlich bei 9,6 Prozent. Für die Konstrukte Einstellungen sowie Verhalten konnten im Vergleich schwächere, jedoch nach wie vor positive Effekte analysiert werden. Die Einstellungsänderungen lagen bei 7,5 Prozent, beim Verhalten waren es 5,8 Prozent (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682).

Im Bereich der Risikovermeidung liegen die Effektgrößen durchschnittlich bei r= .09, wobei eine erwünschte Verhaltensänderung durchschnittlich bei circa acht Prozent der Bevölkerung erzielt werden kann (vgl. Snyder et al. 2004: 78). Speziell in der Verkehrssicherheit konnte in einer Metaanalyse zum Thema Straßenverkehrssicherheit eine durchschnittliche Reduktion von Unfällen um neun Prozent auf Kampagneneffekte zurückgeführt werden. Fahrradhelmkampagnen konnte eine Steigerung der Helmtragequote von 5,4 Prozent auf 15,4 Prozent innerhalb eines Jahres erzielen (vgl. Morris et al. 1994: 1126)  und langfristig betrachtet, konnten durch rein kommunikative Maßnahmen sogar Helmtragequoten von bis zu 50% erreicht werden (vgl. Jürgensohn et al.: 288).

Allgemein gilt der Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation jedoch als relativ unerforscht (vgl. Uhr 2015: 5), auch in Bezug auf den Einsatz von Framing-Effekten und der dadurch erzielten Wirksamkeit der Kampagnen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und Verhaltensweisen der Rezipienten (vgl. Hoekstra/Wegmann 2011: 80). Eine Analyse der allgemeinen Wirkung von Framing-Effekten auf das Verhalten erfolgt im nächsten Abschnitt.

Das richtige Framing 

In der Präventionskommunikation des Social Marketings wird häufig versucht, öffentliche Aufmerksamkeit über Emotionen zu erregen und über die daraus entstehende Aktivierung anschließend eine Einstellungs- und Verhaltensänderung zu erreichen (vgl. DeJong/Atkin 1995: 69). Dabei kann nach positiver und negativer emotionaler Kontextualisierung der Werbebotschaft unterschieden werden. Die Kontextualisierung kann auch als positives vs. negatives Framing (z. dt. „Rahmung“) (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 678) oder auch Gewinn- und Verlust-Framing (vgl. Baumann et al. 2015: 205) bezeichnet werden.Ein positives oder Gewinn-Framing, unter welches auch ästhetische Präventionskampagnen subsummiert werden können, stellt dabei die wünschenswerten, ein negatives oder Verlust-Framing durch Furchtappelle hingegen die zu vermeidenden Konsequenzen einer bestimmten Verhaltensweise dar.

Im Social Marketing lässt sich der favorisierte Einsatz negativen Framings bzw. speziell von Furchtappellen beobachten (vgl. Hastings et al. 2004: 961). Dabei ist empirisch belegt, dass die Wirksamkeit dieser stark eingeschränkt ist. Zustarke Furchtappelle können sogar gegenteilige Effekte erzeugen. Zum einen kann es zu einer Reaktanz bzw. einem Bumerangeffekt seitens der Rezipienten kommen (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102), in dem als eine Art von Trotzreaktion, gegensätzlich zum kommunizierten Verhalten gehandelt wird. Zum anderen kann ein Effekt namens „unrealistischer Optimismus“ entstehen, bei dem die eigenen Fähigkeiten überschätzt werden und somit potenzielle Gefahren ignoriert und auf Fehlverhalten Dritter zurückgeführt werden (vgl. Uhr 2015: 9).

Neben diesen möglichen Negativeffekten zweifeln darüber hinaus jedoch viele Studien die generelle positive Wirkung von Furchtappellen auf das Verhalten der Rezipienten an (vgl. Hastings et al. 2004: 968). Es zeigt sich sogar oftmals eine Überlegenheit in der Wirksamkeit positiven Framings hinsichtlich einer Verhaltensänderung in Kampagnen, insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Diese wurde vor allem für positiv geframte Kampagnen zur Prävention von Verhalten bestätigt (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Trotzdem scheint der Forschungsstand in diesem Feld, insbesondere jedoch im Bereich der Fahrradhelmkampagnen, lückenhaft, sodass eine Gegenüberstellung auf empirisch-experimenteller Basis vorgenommen werden muss, um zu klären, ob positives Framing tatsächlich eine größere Effektivität, vor allem bei jungen Erwachsenen, erzielt. 

Helme und die Theory of Planned Behavior

Da es in der Praxis schwierig ist, die tatsächliche Helmnutzung und die Rückführung auf Kampagnen zu untersuchen, wird im Social Marketing häufig die Theory of Planned Behavior (TPB) nach Ajzen herangezogen (vgl. Ajzen 1985: 10 ff). Diese postuliert, dass tatsächliches Verhalten durch eine vorausgehende Verhaltensintention vorhergesagt werden kann. Die Verhaltensintention setzt sich wiederrum aus drei Faktoren zusammen. Diese sind die Einstellungen des Individuums bezüglich des Verhaltens, die subjektive Norm sowie die wahrgenommene Kontrolle, das Verhalten auch ausführen zu können. Die TPB wurde bereits in mehreren Studien mit dem Tragen von Fahrradhelmen untersucht. Dabei konnte mehrfach die Kompatibilität dieser Theorie mit dem Tragen von Fahrradhelmen bestätigt werden (vgl. Ross et al. 2011: 588; Lajunen/Räsänen 2011: 119 f).  

Anforderungen des Social Marketings in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen

Aus der Forschung geht eine hohe Relevanz zur Untersuchung der statistisch am meisten gefährdeten Personengruppe der jungen Erwachsenen im Alter von 17 bis 30 Jahren hervor. Dabei kann aufgrund der vielen sozialen Umbrüche durchder Schulabschluss, der Auszug aus dem Elternhaus und die damit einhergehenden Folgen des Verlustes eines täglichen, stabilen sozialen Umfeldes ein starkes Streben nach sozialen Bindungen identifiziert werden. Das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit ist im Menschen fundamental verankert (vgl. Maslow 1943: 370 ff). Somit sind stabile, soziale Bindungen sowie regelmäßiger sozialer Kontakt unentbehrlich für das menschliche Wohlbefinden (vgl. Baumeister/Leary 1995: 497). Dabei wird vor allem im jungen Erwachsenenalter soziale Zugehörigkeit häufig über Ästhetik (vgl. Buote 2010: 1), im Sinne eines Halo-Effekts (vgl. Kahnemann 2012: 110 f) versucht zu erzielen. Diese Effekte finden sich auch online, indem ästhetische Bilder viele „Likes“ erzielen, womit eine generelle Affinität junger Erwachsener zu Ästhetik und positiven Inhalten dargestellt werden kann (vgl. Seitz 2013).

Somit lässt sich aus diesen Annahmen bereits schlussfolgern, dass eine bessere Wirksamkeit positiver Framings bzw. ästhetischen Präventionskampagnen bei jungen Erwachsenen, im Gegensatz zu Furchtappellen erwartet werden kann. Auch in der Forschung zu Wirksamkeitszusammenhängen des Framings und des Alters zeigt sich, dass Furchtappelle bei jungen Erwachsenen weniger wirksam sind (vgl. Pfister 2012: 99). Auch dies spricht für die stärkere Wirkung ästhetischer Kampagnen auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener. Aus diesen Erkenntnissen sowie bereits durchgeführten Helm-Studien bei jungen Erwachsenen können folgende Hypothesen abgeleitet werden:

H1: Junge Erwachsene, die einen Helm tragen, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die keinen Helm tragen.

H2: Junge Erwachsene, die keinen Helm tragen, stimmen ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens eines Fahrradhelmes mehr zu, als junge Erwachsene, die einen Helm tragen.

H3: Junge Erwachsene, die eine Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsenen, die keine Präventionskampagne gesehen haben. 

H4: Junge Erwachsene, die eine ästhetische Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die eine Furchtappellkampagne gesehen haben.

Methodik

Für die Untersuchung der Forschungsfrage wurde ein experimentelles Querschnittsdesign mit einem Messzeitpunkt gewählt, in der ein Online-Fragebogen als Erhebungsinstrument fungiert. Die Probanden wurden randomisiert drei Versuchsbedingungen zugewiesen. Dabei wurde zwischen zwei Experimentalgruppen (EG) und einer Kontrollgruppe (KG) unterschieden. Beiden EGs wurden Präventionskampagnen dargeboten, wobei zwischen einer ästhetischen Präventionskampagne in EG1 und einer Furchtappellkampagne in EG2 unterschieden wurde. In der KG wurde keine Kampagne dargeboten. Anschließend wurde von allen Probanden eine Skala zur Messung der Verhaltensintention, angelehnt an die TPB ausgefüllt. Durch einen intersubjektiven Mittelwertvergleich, zwischen den Gruppen EG1, EG2 und KG bzw. den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern, wurden die vermuteten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Fahrradhelm zu tragen, statistisch errechnet.

Ergebnisse

Es konnten keine statistisch signifikanten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zwischen den Gruppen, die eine Präventionskampagne dargeboten bekommen haben und der Gruppe, die vorher keine Kampagne gesehen haben, festgestellt werden. Auch konnte kein signifikanter Unterschied in der Verhaltensintention zwischen Probanden, welche zuvor die ästhetische Kampagne und Probanden, welche zuvor die Furchtappellkampagne dargeboten bekommen hatten, errechnet werden. Ein statistisch signifikanter Unterschied ergab sich jedoch zwischen den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern. Dabei wiesen Helm-Träger eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen sowie eine niedrigere Zustimmung zu ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens auf als Nicht-Träger. Die explorativen Ergebnisse zeigten Unterschiede bezüglich des Geschlechts. Männliche junge Erwachsene zeigten eine höhere Verhaltensintention, vor allem im Bereich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, als weibliche junge Erwachsene.

Diskussion und kritische Reflexion

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass zwei der vermuteten Hypothesen über die unterschiedlichen Ausprägungen der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie der Zustimmung zu ästhetischen Gründe des Nicht-Tragens zwischen den Gruppen der Helm-Tragenden sowie der Nicht-Tragenden gefunden werden konnten. Diese Ergebnisse sind jedoch nicht überraschend, da bereits die Helm-Studien von Ross et al. (2011: 588) und Lajunen und Räsänen (2011: 119) über ähnliche Ergebnisse berichteten. Trotzdem konnten damit erneut die Kompatibilität der TPB mit dem Tragen von Fahrradhelmen bzw. der Zusammenhang der Verhaltensintention mit dem tatsächlichen Verhalten gefunden werden.

Interessant sind jedoch die verworfenen Hypothesen, als dass diese entgegen der in der Theorie aufgestellten Vermutungen, keine signifikanten Unterschiede zwischen der Effektivität ästhetischer im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, aufwiesen. Einen interessanten Aspekt, der das Nicht-Zustandekommen des vermuteten Unterschiedes erklären könnte, liefern Millar und Millar (2000: 853). In ihrer Studie zum Zusammenhang von sicherem Fahrverhalten und Gewinn- bzw. Verlust-Framing, postulierten sie die höhere Wirksamkeit eines positiven Framings auf die Verhaltensintention, allerdings nur dann, wenn seitens der Rezipienten ein hohes Themen-Involvement vorliegt. Involvement meint dabei den persönlichen Bezug bzw. die Relevanz, die ein Rezipient einem bestimmten Thema gegenüber aufbringt (vgl. Millar/Millar 2000: 853). Da die Probanden jedoch nicht explizit nach ihrer Meinung zur Relevanz von Fahrradhelmen gefragt wurden, bleibt dieser Erklärungsversuch eine Spekulation.

Auch der Vergleich zwischen den EGs, welche eine Präventionskampagne gesehen hatten und der Kontrollgruppe, welche keinen Stimulus dargeboten bekommen hat, impliziert keine positiven Kampagneneffekt auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen. Einen Hinweis auf mögliche Gründe des Nicht-Zustandekommens liefert der Effekt der „Publication Bias“. Dieser besagt, dass nicht-signifikante Ergebnisse häufiger nicht publiziert werden und daraus ein verzerrtes Bild über Kampagneneffekte entstehen kann (vgl. Hastall 2013: 22). Dabei stellt sich jedoch die Frage, wieso in einigen Studien Effekte auftreten und in einigen nicht, sodass vermutet werden kann, dass moderierende, bisher nicht bekannte Effekte eine Rolle dabei spielen könnten. Dazu bedarf es jedoch weiterer Forschung.

Das Nicht-Zustandekommen der vermuteten Unterschiede kann auch auf das Untersuchungsdesign zurückgeführt werden. An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass keine Kausalwirkungen, sondern Gruppenunterschiede untersucht worden sind. Da diese jedoch bereits keinen Unterschied aufweisen, erscheint es auch unwahrscheinlich, dass die Kausalprüfung zu einem anderen Ergebnis gekommen wäre. Weitere Faktoren, die das Nicht-Zustandekommen erklären könnten, sind die Häufigkeit der Darbietung der Kampagne (einmal) sowie die Größe der Stichprobe. Es wird allgemein angenommen, dass die Wirksamkeit von Kampagnen mit der Häufigkeit der Darbietung steigt (vgl. Bender 1976: 117 f) und dass bei größeren Stichproben auch wahrscheinlicher signifikante Effekte gemessen werden können (vgl. Reinerds/Gniewosz 2015: 139). Diese Variablen sollten in zukünftigen Untersuchungen verändert werden, um das Forschungsdesign als Fehlerquelle des Nicht-Zustandekommens der Ergebnisse ausschließen zu können.

Fazit

Das Ziel dieser Arbeit war es, herauszufinden, ob ästhetische Kampagnen eine höhere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, ausüben, als Furchtappellkampagnen. Einerseits erschien dies von hoher Relevanz aufgrund des hohen Legitimationsdrucks seitens des Staates, der ein auf wissenschaftlichen Befunden basierenden Einsatz von Kommunikation notwendig macht. Andererseits wurde die Vermutung aufgestellt, dass aufgrund der aktuellen Relevanz des Themas Klimaschutz für junge Erwachsene, ein Anstieg der Fahrradnutzung und somit auch der, durch das Nicht-Tragen eines Fahrradhelmes, verursachten schweren sowie tödlichen Kopfverletzungen zu erwarten seien. Aus diesen beiden Gründen sollte durch die vorliegende Arbeit, empirische Evidenz für die Wirksamkeit verschiedener inhaltlicher Kampagnenarten erbracht werden, um einen effizienten Weg für den Staat zu finden, dieses gesellschaftliche Problem zukünftig anzugehen. 

Die Ergebnisse der empirischen Erhebung konnten jedoch keine signifikanten Intergruppenunterschiede zwischen den Gruppen der Präventionskampagnen und der ohne Darbietung sowie zwischen den verschiedenen Kampagnen im Hinblick auf die Verhaltensintention, eine Helm zu tragen, feststellen. Somit muss die Forschungsfrage damit beantworten werden, dass in dieser Studie keine Hinweise auf die bessere Wirksamkeit ästhetischer Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten.

Es wird jedoch vermutet, dass die Gründe für das Nicht-Zustandekommen eines Unterschiedes auch dem gewählten Untersuchungsdesign zuzuschreiben sind. Damit bedarf es weiterer Forschung, um diese Frage umfassend beantworten zu können. Es wird vorgeschlagen, in zukünftigen Untersuchungen die Häufigkeit der Darbietung mittels eines Längsschnittdesign zu erhöhen und somit zwei Messzeitpunkte, anstatt nur eines zu verwenden. Darüber hinaus sollte auch die Stichprobengröße erweitert werden, um signifikante Unterschiede besser feststellen und damit die aufgeworfene Forschungsfrage final klären zu können.

Es konnte in dieser Studie jedoch erneut die Kompatibilität der Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen, als Messinstrument der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, welche voraussichtlich auch Aufschlüsse über das tatsächliche Verhalten liefern kann, unter Beweis gestellt werden. Dabei konnten signifikante Unterschiede zwischen Helm-Trägern und Nicht-Trägern in der Ausprägung der Verhaltensintention und vor allem auch auf den verschiedenen Subdimensionen der Einstellung gegenüber dem Tragen von Helmen, der subjektiven Norm sowie der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, festgestellt werden. Darüber hinaus ergaben sich interessante, signifikante Geschlechterunterschiede, vor allem hinsichtlich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, einen Helm zu tragen. Männliche junge Erwachsene gaben dabei an, ein hohes Wissen um das „richtige“ Tragen eines Fahrradhelmes zu haben, wohingegen weibliche junge Erwachsene angaben, signifikant weniger Wissen in dieser Hinsicht zu besitzen, welches der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle unterliegt. Da hierfür nur wenig Referenzpunkte in der Literatur gefunden werden konnten, wäre auch dies ein spannender Aspekt, der in zukünftiger Forschung zum Tragen von Fahrradhelmen aufgenommen werden könnte.

Abschließend lassen sich durch die vorliegende Arbeit spannende Implikationen für die Praxis ableiten. Da die aktuellen jungen Erwachsenen, wie bereits beschrieben ein hohes Engagement für den Klima- und Umweltschutz zeigen, könnte angenommen werden, dass die Wirksamkeit präventiver Kampagnen hinsichtlich einer Verhaltensänderung bei Einbindung dieser Thematik steigen würde. So könnten Fahrradhelmkampagnen geschaltet werden, die gleichzeitig auf den Klimaschutz durch die Nutzung des Fahrrads und dabei auf den Eigenschutz mithilfe eines Helmes aufmerksam machen. Eine beispielhafte Botschaft könnte dabei wie folgt lauten: „Schütze die Umwelt und fahre Fahrrad. Aber vergiss dabei nicht dich selbst zu schützen!“. Damit würden zwei Social Marketing Disziplinen, der Umwelt- und Ressourcenschutz und die Risikovermeidung, abgedeckt werden, was wiederrum dem Legitimationsdruck des Staates aufgrund entstehender Kampagnenkosten positiv entgegenwirken würde.

Zusammenfassend lässt sich aus dieser Arbeit ableiten, dass obwohl hierbei keine Anhaltspunkte für signifikante Kampagnenwirkungen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten, die Social Marketing Kommunikation seitens des Staates weiterhin durchgeführt werden sollte. Andere Studien liefern für die Wirksamkeit solcher Kampagnen, wie im theoretischen Hintergrund erläutert, viele aussagekräftige Belege. Denn feststeht, dass die Zahl an tödlichen und schwerverletzten Fahrradfahrern aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen und dabei insbesondere in der Gruppe der jungen Erwachsenen, ohne ein Eingreifen des Staates in Zukunft steigen wird. Somit muss zumindest weiterhin der Versuch unternommen werden, diese dramatische Tendenz mithilfe von Kommunikationskampagnen präventiv zu durchbrechen und die Prognose nicht zur dystopischen Realität werden zu lassen.

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Alina Sophie Hermes: Does quality really matter? – Der Wert der Qualität im Werbeumfeld

Das Umfeld der Werbung stellt einen bedeutenden Faktor in der Werbeplanung dar, der nicht außer Acht gelassen werden sollte. Daher ist das Ziel des vorliegenden Fachartikels, zu bestimmen, welcher Wert der Qualität im Rahmen des Werbeumfeldes zugesprochen wird.

Dafür wurde ein fiktives Native Advertorial in drei verschiedene Nachrichtenportale eingebettet, die sich hinsichtlich ihrer Qualität unterscheiden. Um die Forschungsfrage beantworten zu können, wurde im Rahmen der quantitativen Erhebung eine Online-Befragung durchgeführt, bei der die Befragten zufällig einem der drei Werbeumfeldern zugeordnet wurden. Die Ergebnisse dieser empirischen Erhebung haben deutlich gemacht, dass der Qualität erwartungsgemäß ein durchaus hoher Wert zugesprochen werden kann, denn die Werbebotschaft ist in dem Umfeld des Qualitätsmediums am wirksamsten bewertet worden. Dies beantwortet die aufgestellte Forschungsfrage dahingehend, dass die Qualität, die vor allem durch das Image beeinflusst wird, einen bedeutenden Einfluss auf die Wirkung eines Native Advertorials einnimmt. Entgegen den Erwartungen ist ebenfalls festzustellen, dass sich die Platzierung eines Native Advertorials negativ auf die Glaubwürdigkeit der Online-Nachrichtenportale auswirkt, denen eine mittlere bis hohe Qualität zugesprochen wurde. Lediglich das Boulevardmedium kann eine Steigerung der Glaubwürdigkeit durch die Platzierung der Werbebotschaft festmachen. In Bezug auf die Werbewirkung ist ebenfalls festzustellen, dass die des qualitativ minderwertigen Nachrichtenportals nur knapp hinter der des Qualitätsmediums liegt. Auf dieser Grundlage ist Werbetreibenden zu empfehlen, die Qualität zwar zum einen als einen entscheidenden Faktor bei der Auswahl des Werbeträgers zu beachten. Zum anderen allerdings sollte ebenfalls die passende Zielgruppe berücksichtigt werden, da die Qualität die Werbewirkung zwar deutlich positiv beeinflusst, jedoch keinen alleinigen Erfolgsfaktor darstellt, wenn dadurch die falsche Zielgruppe angesprochen wird.

Einführung in das Thema

„Werbung ohne Umfeld gibt es nicht. Die für die Rezeption der Botschaft zwingend notwendige Aufmerksamkeit wird von Medienumfeldern geschaffen und bereitgestellt“ (Quality Alliance 2018: 2).

Doch es stellt sich die Frage, inwieweit die Qualität des Werbeumfelds Einfluss auf die Aufmerksamkeit und somit auf die Wirksamkeit der Werbebotschaft nimmt. Werbung, als Programmbereich der Massenmedien, dient vor allem im Mediensystem als eine bedeutende Erlösquelle für werbetreibende Unternehmen sowie für den Journalismus. Doch die Werbung wurde in den letzten Jahren maßgeblich durch die technologischen Entwicklungen beeinflusst. Einerseits ermöglicht dies werbenden Unternehmen, ihre Konsumenten gezielter und wirkungsvoller anzusprechen. Andererseits führt dies jedoch dazu, dass Konsumenten immer mächtiger und skeptischer werden, denn heutzutage findet im Internet tagtäglich eine Flut von Informationen statt (vgl. Hays/Wind 2016: 2).„Durch die Digitalisierung emanzipiert sich der Rezipient vom Konsumenten zum „Prosumenten“: Er wird ein Inhalt (Content) produzierender Akteur im Mediensystem“ (Geuß 2018: 109). Dabei können ohne großen Aufwand verschiedenste Meinungen und Auffassungen von unzähligen Individuen veröffentlicht und verbreitet werden. Daraus ergeben sich die Fragen nach den Grenzen dieser Meinungsvielfalt im Internet und nach verlässlichen und glaubwürdigen Quellen für den qualitativen Journalismus (Mauler/Ordner/Pfeiffenberger 2017: 8). Für den einzelnen Leser ist es also möglich, sich in den digitalen Medien umfassend über fast jedes Thema zu informieren und auf dem Laufenden zu bleiben. Problematisch ist dabei vor allem, dass die journalistische Qualität der Internetangebote stark variiert, da es neben professionellen Journalisten auch jedem nicht-professionellen Akteur möglich ist, Informationen online zu verbreiten (vgl. Trepte/Reinecke/Behr 2008: 510). Nicht nur dadurch, sondern auch durch das Agenda Setting des Journalismus und der damit verbundenen Konstruktion der Wirklichkeit, müssen sich die Leser umso mehr mit der Beurteilung der Qualität und der Glaubwürdigkeit der dargebotenen Informationen beschäftigen (vgl. Voigt 2016: 18).

Die Reaktion der Nutzer auf die Informationsflut besteht häufig aus dem Ausblenden und Ignorieren von Informationen bzw. der Werbung, die nicht relevant erscheint. Somit stellen Adblocker eine enorme Herausforderung in der digitalen Werbung dar. Eine weitere Herausforderung ist die der Bannerblindheit, die den Effekt beschreibt, dass Werbebotschaften in Form von Bannern auf Internetseiten überhaupt nicht mehr wahrgenommen werden. Auch die zunehmende mobile Nutzung von Onlineangeboten stellt klassische Werbeformate auf die Probe, denn häufig werden Werbebanner auf dem mobilen Endgerät nicht richtig angezeigt, was zu sinkenden Erlösen für werbetreibende Unternehmen sowie für die Werbeträger führt (vgl. Tuna/Eider 2019: 15). Es stellt sich somit die Frage, wie ein Unternehmen trotz hoher Informationsmenge und Adblockern effektiv werben kann.

Die Native-Advertising-Plattform Outbrain kam in einer aktuellen Studie zu dem Ergebnis, dass 56 Prozent der Befragten zwar grundsätzlich offen für Werbung in digitalen Umfeldern sind, jedoch 93 Prozent ein negatives Verhältnis zu Marken aufweisen, die ihr Onlineerlebnis unterbrechen (vgl. Outbrain 2019: 9). Das heißt, dass Onlinewerbung das Nutzererlebnis in keinem Fall stören darf.Native Advertising ist aktuell ein stark wachsender Marketingtrend. Da Native Advertorials in den redaktionellen Kontext eines Nachrichtenportals eingebettet sind und sich kaum von anderen Artikeln unterscheiden, wird das Nutzererlebnis der Leser nicht gestört. Außerdem wirkt diese Werbeform den aktuellen Herausforderungen der digitalen Werbung entgegen und ist immun gegenüber Adblockern. Die Wirkung von Native Advertising ist bereits in einigen Studien belegt worden. In welchem Werbeträgerumfeld der Einsatz am effektivsten ist bzw. welchen Wert die Qualität des Mediums auf die Wirkung einnimmt, ist jedoch noch nicht weitreichend erforscht worden und bietet somit einen Ansatzpunkt für den vorliegenden Fachartikel.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Wert und somit den Einfluss der Qualität des Werbeumfelds auf die Wirkung der dort platzierten Werbung zu untersuchen. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf dem Einfluss der Qualität von Online-Nachrichtenportalen auf die Wirkung eines Native Advertorials. Es wird in erster Linie erforscht, welche Faktoren die Qualitätsbewertung eines Werbeträgers bedingen. Des Weiteren wird untersucht, ob die Qualität des Online-Nachrichtenportals, die durch den Rezipienten wahrgenommen wird, die Wirkung des Native Advertorials signifikant beeinflusst und falls ja, inwiefern dies der Fall ist. Somit lautet die zu behandelnde Forschungsfrage:

Welchen Einfluss hat die Qualität eines Online-Nachrichtenportals auf die Wirkung eines Native Advertorials?

Wie aus Werbung Content wird

Die Werbung stellt einen Programmbereich des Systems der Massenmedien dar und dient vor allem im Mediensystem als eine bedeutende Erlösquelle. Mit steigenden Nutzerzahlen steigt die Bedeutung des Internets als Kommunikationsmedium in den letzten Jahren. Dies zeigt sich ebenfalls an den sukzessiv steigenden Webeausgaben. Das Werbemedium Internet bietet Unternehmen Chancen, die die Werbung in den klassischen Massenmedien nicht bietet. Besonders Unternehmen, die die Bedürfnisse ihrer Konsumenten in den digitalen Medien befriedigen können, haben in diesem Medium die Möglichkeit, kostengünstig auf die Bildung und Veränderung der emotionalen und kognitiven Beurteilungen ihrer Marke durch die Nutzer einzuwirken (vgl. Meeder 2007: 2).

Wird die Werbung als soziales System betrachtet, sind für die Entstehung der Werbewirtschaft als Teilbereich des Wirtschaftssystems zwei Entwicklungen von Bedeutung: einerseits die Entwicklung eines industriellen, kapitalistisch geprägten Systems der Wirtschaft sowie dessen technische Möglichkeiten der Produktion. Anderseits die Evolution der Kommunikation, die insbesondere durch die Entstehung und die Verbreitung von Massenmedien sichtbar geworden ist (vgl. Merten 1994a: 141 ff.). Zu der bedeutendsten latenten Funktion der Werbung gehört nach Luhmann vor allem auch das Erzeugen von Geschmack, denn in vielen Arealen verfügen die meisten Menschen über keine eigenen Selektionskriterien. Werbung nimmt dabei die Rolle ein, diese Menschen mit einer Selektionssicherheit zu versorgen (vgl. Luhmann 2017: 62 f.). Ein Beispiel, das diese Funktion der Werbung beschreibt, ist das der Mode. Zur Mode wird Kleidung erst, wenn eine massive Verbreitung von Großanbietern und deren Anwesenheit in der Werbung stattfindet. Viele Menschen haben nur geringes Interesse an dem, was momentan im Trend ist. Erst die Werbung konstruiert ihr Bild der Realität so, dass ein bestimmtes Verhalten wie das Tragen von bestimmter Kleidung als adäquat betrachtet wird (vgl. ebd.: 62 f.). Das Gelingen von Werbung liegt somit nach Luhmann nicht nur im reinen Verkaufserfolg, sondern in der Stabilisierung des Verhältnisses von Varietät und Redundanz im Alltag. Redundanz wird durch den Verkauf erzeugt, Varietät dadurch, dass sie eine Unterscheidbarkeit der eigenen Produkte am Markt generiert. Die unendliche Diversität von Produkten am Markt kann bestimmten Lebensstilen, bestimmten Erwartungen bezüglich der Eigenschaften des Produktes oder erstrebten Eigenschaften der Persönlichkeit zugeordnet werden. Das hauptsächliche Problem der Werbung liegt ausschließlich darin, immer wieder etwas Neues vorzustellen und gleichzeitig Redundanz und Varietät konstruieren zu müssen (vgl. Luhmann 2017: 66). Somit ist zu erkennen, dass Luhmann Werbung aus der systemtheoretischen Sicht nicht nur als Manipulationsversuch versteht, sondern ihre Funktion vielmehr in der Reduktion der Komplexität durch die Versorgung mit einer Selektionssicherheit sieht.

Die Formen und Verbreitungswege der Werbung wurden allerdings im Laufe der Zeit maßgeblich durch die Entwicklung der Technologien beeinflusst. Als jüngstes Beispiel ist hierbei die Digitalisierung zu nennen, die die Werbung enorm geprägt hat (vgl. Heun 2017: 12).

Digitale Werbung und ihre Herausforderungen

Das Phänomen der Bannerblindheit ist alt, denn bereits in den 1990er Jahren wurde ersichtlich, dass zu viele ähnliche Banner automatisch ausgeblendet werden. Die Bannerblindheit beschreibt den Effekt, dass die Werbung auf verschiedenen Internetseiten überhaupt nicht mehr wahrgenommen wird. Das führt wiederum zu sinkenden Klickraten auf die platzierten Banner und gefährdet sowohl die Erlösquelle des werbefinanzierten Journalismus als auch die Erlösquelle der Bannerwerbung für Werbetreibende (vgl. Tuna/Eider 2019: 15).

Auch Adblocker stellen ein Problem für die digitalen Medien dar, die sich über Werbeschaltungen finanzieren. Bis zum jetzigen Zeitpunkt waren die meisten Online-Nachrichtenportale noch kostenlos für die Nutzer zugänglich. Nach einigen Versuchen eine Bezahlschranke einzuführen, nehmen mittlerweile Paywalls oder abonnement-basierte Onlineangebote zu. Diese werden jedoch nicht durchgängig eingesetzt. Immer mehr digitale Medien finanzieren sich ausschließlich durch Werbung. Dies hat für eben diese Publisher existenzbedrohende Folgen, denn seit 2015 setzen immer mehr Nutzer Adblocker ein (vgl. Tuna/Eider 2019: 15). Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigt in einer aktuellen Auswertung, dass im vierten Quartal 2018 der Anteil der Nutzer, der Adblocker benutzt, bei 23,95 Prozent lag (vgl. BVDW 2018: o.S.). Im Vergleich zu den vergangenen Jahren steigt der Quotient sukzessive an.

Eine weitere Hürde stellen Smartphones und Tablets dar, die für jegliche Aufgaben des täglichen Lebens genutzt werden, sei es zum Kommunizieren, Informieren, als Fotoalbum oder für die berufliche Planung. Doch die mobile Internetnutzung stellt für den werbetreibenden Journalismus eine enorme Herausforderung dar. Die Internetseiten waren viele Jahre identisch mit denen, die mobil angezeigt wurden. Dabei funktionieren die Werbebanner vom Desktop häufig nicht in der mobilen Darstellung auf dem Smartphone. Dies hat zur Folge, dass sich auch die Werbeerlöse nicht mobil verlagern lassen. Erst seit ein paar Jahren werden Internetseiten mobil optimiert. Grund dafür war der Druck Googles, die Internetseiten mit einer schlechten mobilen Darstellung auch schlechter im Ranking zu behandeln. Trotz all dem wirkt die klassische Bannerwerbung auf dem Smartphone nicht wie auf dem Desktop. Dies hat zur Folge, dass die Klickraten und die Erfolge für Publisher und Werbetreibende verringert werden (vgl. Tuna/Eider 2019: 16). Als Lösung für diese Herausforderungen tritt eine neue Marketingform auf den Markt: „Content Marketing und sein Speedboot Native Advertising“ (Tuna/Eider 2019: 17).

Native Advertorial

Das Native Advertorial ist, neben Bild- oder Videoanzeigen, eine Form des Native Advertisings und beschreibt einen bezahlten Artikel. Der Vorreiter des Native Advertorials ist das klassische Advertorial. Bereits im letzten Jahrhundert wurde diese Werbeform im Printbereich häufig eingesetzt (vgl. Tuna/Eider 2019: 52). Unter einem Native Advertorial wird, wie bereits erwähnt, ein bezahlter Artikel verstanden, der inhaltlich und optisch exakt an das redaktionelle Umfeld des Mediums angepasst ist, in dem er platziert wird. Der Artikel wird von der Redaktion des Mediums erstellt und zumeist für einen festgelegten Zeitraum veröffentlicht. Dabei ist dieser Artikel als Anzeige zu kennzeichnen. Das Native Advertorial wird in das Content-Management-System des Mediums eingepflegt und angepasst. Bedeutend zu erwähnen ist vor allem, dass Native Advertorials nicht von Adblockern blockiert werden können. Des Weiteren können sie in den sozialen Netzwerken geteilt werden und sind auch mobil verfügbar. Somit entgegnen sie den zuvor aufgeführten Herausforderungen der digitalen Werbung. Das Besondere an Native Advertorials ist, dass sie keine aggressiven Werbebotschaften enthalten, sondern Inhalte, die den Leser in dem Umfeld des Online-Nachrichtenportals interessieren. Dadurch soll bei dem Leser eine Komplexitätsreduktion bedingt werden. Die harmonische Inszenierung mit dem Werbeumfeld macht das Native Advertorial zu einem festen Bestandteil. Die Werbebotschaft wird somit zu einer assimilierten Nachricht im Medium (vgl. Tuna/Eider 2019: 53). Daher spielt das Werbeumfeld besonders bei dieser Werbeform eine bedeutende Rolle.

Umfeldeffekte der Werbung

Durch den aktuellen Forschungsstand wird bestätigt, dass Werbung, die in einem Umfeld platziert wird, dem der Konsument mehr Aufmerksamkeit und Interesse zuschreibt, vermutlich besser rezipiert wird. In der Psychologie und Kommunikationswissenschaft existieren bereits einige Erklärungen für dieses Phänomen. Durch die Beschäftigung mit einem Medieninhalt wird der Zustand des Rezipienten verändert und somit seine kognitive Aufmerksamkeit, die wahrgenommene emotionale Verfassung, seine körperliche Aktivierung und der Modus der Informationsverarbeitung. All diese Faktoren wandeln sich während des Besuches einer Internetseite und eben dieser veränderte Zustand beeinflusst, wie die Werbung in dem jeweiligen Umfeld wahrgenommen und verarbeitet wird (vgl. Engel 2017: 298).

Die Rolle des Werbeträgers spielt somit beim Erfolg von Werbebotschaften eine bedeutende Rolle. Dabei heißt es immer wieder „Content ist King“ (Tuna/Eider 2019: 40). Und besonders digitale Nachrichtenportale bieten als Publisher Umfelder an, in denen sich Content entfaltet. Die Publisher von Online-Nachrichtenportalen haben mit Native Advertorials eine außergewöhnliche Chance, die sie für sich nutzen sollten. Denn native Werbung steht nicht im Kontrast zu qualitativen redaktionellen Inhalten, sondern passt sich an und lässt dem Publisher viel Raum für die Gestaltung des Artikels. Vor allem in den letzten Jahren haben Publisher die Vermarktung von Bannerwerbung ausgelagert, um weiterhin Qualitätsjournalismus finanzieren und anbieten zu können. Wenn die Publisher nun dem Trend des Native Advertisings folgen, schaffen sie eine langfristige Option für die Koexistenz von Journalismus und Werbung. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der aufkommenden Mischmodelle mit beispielweise Payrolls und werbefreien Abonnements oder kostenlos zugänglichen Inhalten mit Werbefinanzierung eine große Chance (vgl. Tuna/Eider 2019: 40). Dabei ist davon auszugehen, dass Native Advertorials und der Qualitätsjournalismus sowie auch News-Medien ein gewinnbringendes Duo bilden können und dazu beitragen, dass werblicher oder journalistischer Content wirklich ,King‘ ist (vgl. Tuna/Eider 2019: 41).

Die Relevanz der Qualität im Lichte des Journalismus

Vor allem im Zeitalter der digitalen Medien wird der redaktionelle Journalismus zweifellos auf den Prüfstand gesetzt. Egal ob digitaler Artikel, Tweet oder ein Video im Internet, die Anzahl der publizierenden Kommunikatoren ist stark gestiegen (vgl. Löffelholz/Rothenberger 2016: 17). Aufgrund der Tatsache, dass die Zahl der Akteure gewachsen ist, die sich der Produktion von Texten und der vielfältig verfügbaren Beiträge widmet, erweist sich die Frage nach der Besonderheit journalistischer Texte als aktuell. Die Qualität spielt dabei eine erhebliche Rolle, insbesondere bei Nachrichten- bzw. Informationsseiten (vgl. Geuß 2018: 1). Auch im Rahmen der Unternehmenskommunikation ist der Qualitätsbegriff bei der Auswahl des passenden Werbeträgers bedeutend.

In Bezug auf publizistische Qualität ist der Erfolg oder Misserfolg des Journalismus gemeint, bzw. das Verstehen der selektierten Information und somit die Anschlusskommunikation, die an bestimmten Qualitätsdimensionen gemessen wird.

Der Journalismus ist dabei als gesellschaftliches Teilsystem zu erfassen, mit der Aufgabe der Selbstbeobachtung der Gesellschaft. Durch die Nutzung des binären Codes Informationund Nichtinformationselektiert der Journalismus Informationen und berichtet mit Hilfe von Massenmedien über sie. Damit schafft er bis heute eine Orientierung für die verschiedensten Akteure der Gesellschaft. Dabei haben Journalisten eine gewisse Macht, da sie durch das sogenannte Agenda Setting in der Lage sind, zu einem großen Teil den öffentlichen Diskurs zu bestimmen und so die Wirklichkeit selbst konstruieren. Aus diesem Grund unterliegt der Journalismus besonderen Verpflichtungen, die sich aus der gesellschaftlichen Rolle ergeben (vgl. Neuberger/Kapern 2013: 27). Für Luhmann bedeutet Qualität das Verstehen der selektierten Informationen und somit die Anschlusskommunikation. Um sich einen Überblick über die Qualitätsforschung und die bedeutendsten Qualitätsdimensionen zu verschaffen, fasst Arnold diese Kriterien auf Grundlage des magischen Vielecks von Ruß-Mohl in drei multiperspektivischen Kategorien zusammen.

Im normativ-demokratietheoretischen Ansatz wird davon ausgegangen, dass Massenmedien eine soziale Verantwortung tragen. Es wird ein Qualitätskriterienraster vorgestellt, das auf Grundlage des öffentlichen Interesses entwickelt wurde. Der Journalismus wird im Rahmen dieses Ansatzes aus der Außensicht und somit aus der Sicht des Rechts und der Politik betrachtet und beschreibt die aus dem öffentlichen Interesse abgeleiteten Kriterien der Qualität wie beispielsweise die Meinungs- und Pressefreiheit (vgl. Arnold 2009: 87).

Im Fokus des journalistisch-analytischen Ansatz steht die Funktion des Journalismus selbst. Dabei werden Kriterien wie Transparenz, Verständlichkeit oder Aktualität genannt. Die Begründung der Dimension darf dabei aber nur aus dem Teilsystem des Journalismus selbst und nicht aus anderen Systemen wie dem der Wirtschaft oder der Politik stammen (vgl. Arnold 2009: 94).

Der publikumsorientierte Ansatz begründet sich auf der Rezipientenforschung, indem externe Erwartungen und Anforderungen an die Qualität des Journalismus herangezogen werden, da die Bedeutung der nutzerorientierten Qualitätsdimensionen sukzessive zunimmt. Der Leser spielt deshalb eine erhebliche Rolle, da nur über die Rezeption der Nutzer Leistungen der Kommunikation in andere Systeme gebracht werden und somit eine Anschlusskommunikation generiert wird (vgl. Arnold 2009: 96).

Zu den Bewertungs-Schemata der Leser zählen vor allem Eigenschaften, die nicht direkt mit der Qualität der Nachricht in Verbindung stehen. Dazu gehören Formate wie Nachrichten, Reportagen, der Typ des Mediums, journalistische Marken wie beispielsweise der Spiegel, oder Gestaltungsmerkmale wie angegebene Quellen (vgl. Neuberger 2011: 232). Durch eben diese Hinweisreize kann die Beurteilung der Qualität unterstützt werden, wenn die Fähigkeit zur Urteilsbildung eingeschränkt ist (vgl. Voigt 2016: 146). Somit können Heuristiken als intervenierende Variablen bezeichnet werden, die nicht nur die tatsächliche Qualität der Nachrichten, sondern auch die subjektive Qualität des Rezipienten beeinflussen (vgl. Voigt 2016: 126). Das Image ist deshalb eine sinnvolle Heuristik, weil es dem Leser eine einfache Urteilsbildung ermöglicht (vgl. Merten 2014: 48). Images sind aus der systemtheoretischen Sicht vor allem als eine kommunikativ konstruierte Form zu verstehen, bei der insbesondere die Massenmedien bzw. die öffentliche Kommunikation für die Konstruktion des Images bedeutend sind, da sie einen erheblichen Einfluss auf die Gesellschaft ausüben. Das Image repräsentiert somit die Einstellungen oder Assoziationen einzelner Akteure über ein Objekt (vgl. Luhmann 2000a: 89 f.).

Die mediale Konstruktion von Wirklichkeit

Der Journalismus versorgt die sich weiter ausdifferenzierenden Teilsysteme und die einzelnen Akteure mit Informationen und verbindet sie untereinander, sodass eine Orientierung im komplexer werdenden Gesamtsystem ermöglicht wird. Diese Orientierung kann der Journalismus allerdings nur durch die Reduktion von Komplexität verwirklichen. Somit fokussiert der Journalismus zeitlich und sachlich die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf wenige Themen und setzt somit eine Agenda. Journalisten geben jene Themen vor, die gerade bedeutend erscheinen und über die die Menschen informiert sein sollten. Ironischerweise kann ein Thema schon alleine dadurch, dass darüber berichtet wird, als bedeutend erachtet werden. Grund dafür ist, dass das Thema über die Massenmedien verbreitet wurde und somit die Unterstellung wirksam wird, dass Menschen sich mit diesem Thema auskennen müssen, da es bereits viele andere Personen erreicht hat. Journalisten tragen daher dazu bei, dass eine gemeinsame Vorstellung von der Wirklichkeit entwickelt wird. Sie haben eine erhebliche Macht, festzulegen, mit welchen Themen sich die Rezipienten beschäftigen (Neugerger/Kapern 2013: 28). Somit stellt sich die Frage, wie die Nutzer die Qualität von Nachrichten bewerten sollen, wenn sie nicht wissen, ob die dort verbreiteten Informationen der Wirklichkeit entsprechen oder die Wirklichkeit von den Medien konstruiert worden ist.

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien“ (Luhmann 2009: 9). Des Weiteren sagt Luhmann: „Andererseits wissen wir so viel über die Massenmedien, dass wir diesen Quellen nicht trauen können“ (ebd.: 9). Mit diesen Worten entwickelte Luhmann seine Theorie über die Realität der Massenmedien und begründet, warum dieser Widerspruch das Produktive und Moderne an den Massenmedien ausmacht. Dabei bilden zwei grundsätzliche Thesen das Fundament für seine Überlegungen. Zum einen handelt es sich bei den Massenmedien um operativ geschlossene Systeme, die mit anderen Systemen wie der Politik oder der Wissenschaft vergleichbar sind, zum anderen ist auch die Kognition geschlossen und selbstreferentiell und kann nur in Systemen stattfinden (vgl. Luhmann 2009: 206 f.). Damit meint Luhmann, dass die Massenmedien nicht die Abbildung von einer ihnen unterschiedenen Realität darstellen und dies auch nicht ihre Aufgabe sein kann, sondern, dass die Massenmedien die Realität selbst erzeugen, die sie als Berichte, Nachrichten oder Werbung täglich verbreiten. Obgleich diese Realität eine selektiv konstruierte ist und dies den Rezipienten durchaus bewusst ist, ist es die gesellschaftlich relevante Realität, die auch keinen Blick auf die wirkliche Realität gewährt, falls durchschaut wird, wie diese Realität konstruiert, produziert und konsumiert wird (vgl. Bechmann 1997: 2).

Unter Massenmedien sollen alle Einrichtungen der Gesellschaft verstanden werden, die sich zur Verbreitung von Kommunikation an technischen Mitteln der Vervielfältigung bedienen (vgl. Luhmann 2009: 9). Entscheidend ist dabei vor allem, dass durch die Massenmedien „keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sendern und Empfängern stattfinden kann“ (ebd.: 9). Luhmanns Theorie zufolge muss das Mediensystem nach eigenen Funktionsmechanismen die Unterscheidung zwischen Fremd- und Selbsteinschätzung gewährleisten. Das Mediensystem reproduziert sich anhand des binären Codes Informationund Nichtinformationselbst und hinterfragt so die Bedeutung des Themas, über das berichtet werden soll (vgl. Luhmann 2009: 27 f.).

Persuasive Kommunikation

Persuasive Kommunikation kann als eine Veränderung von Einstellungen durch eine soziale Einflussnahme, die durch bestimmte Kommunikationsakte erreicht wird, verstanden werden (vgl. Becker/Rosenstiel/Spörrle 2015: 70). Bei der Werbung und vor allem bei einem Native Advertorial ist diese Einflussnahme jedoch schwer zu erreichen, da oftmals durch die Kennzeichnung von Werbung der sogenannte ‚Vorkündigungseffekt‘ Persuasionswissen bei den Konsumenten aktiviert wird (vgl. Schönbach 2019: 98). Daher hängt das Konstrukt der persuasiven Kommunikation eng mit dem der Werbeskepsis zusammen, das vor allem durch die Zunahme der Macht von Konsumenten immer bedeutender wird und im Rahmen der empirischen Erhebung den Anlass gab, die Relation zwischen diesen beiden Konstrukten näher zu untersuchen.

Methodik

Auf Basis dieser theoretischen Grundlagen wurden Hypothesen abgeleitet und eine Methode entwickelt sowie vorgestellt, um die aufgestellten Hypothesen anhand von empirischen Daten mit Hilfe einer quantitativen Online-Befragung kritisch zu überprüfen. Ziel der durchgeführten Empirie war die Untersuchung des Einflusses der Qualität eines Werbeträgers auf die Werbewirkung der dort platzierten Werbung und welche Faktoren dabei die Qualitätsbewertung bedingen. Um dies zu überprüfen, wurde ein fiktives Native Advertorial über das Thema Reisen erstellt und in den Online-Nachrichtenportal-Umgebungen der FAZ, des Spiegels sowie der Bild, die sich hinsichtlich ihrer Qualität unterscheiden, eingebettet und den Teilnehmern zufällig zugeteilt. Das Thema Reisen ist damit zu begründen, dass das relativ beliebte Thema die Abbruchquote der Umfrage verringern sollte. Neben der Qualitäts- und Glaubwürdigkeitsbewertung wurden unter anderem verschiedene Subskalen gebildet, um das Image der verschiedenen Nachrichtenportale, die Werbewirkung des Native Advertorials, die Persuasionsintention sowie die Werbeskepsis zu messen, um so die folgenden Hypothesen überprüfen zu können.

Hypothesen

Um den Einfluss der Qualität des Werbeumfeldes auf die dort platzierte Werbung untersuchen zu können, wurden folgende Hypothesen formuliert:

H1: Je positiver das Image des Online-Nachrichtenportals, desto qualitativ hochwertiger wird es wahrgenommen.

H2: Je größer das Interesse der Leser, desto qualitativ hochwertiger wird das Online-Nachrichtenportal bewertet.

H3: Je qualitativ hochwertiger ein Online-Nachrichtenportal, desto glaubwürdiger wird es wahrgenommen.

H3a: Je glaubwürdiger das Online-Nachrichtenportal, desto wirksamer ist das dort platzierte Native Advertorial.

H3b: Je glaubwürdiger das Online-Nachrichtenportal, desto geringer wird die Persuasionsintention des Native Advertorials wahrgenommen.

H4: Je stärker die Persuasionsintention des Native Advertorials wahrgenommen wird, desto höher ist die Werbeskepsis.

H5: Die Platzierung eines Native Advertorials wirkt sich negativ auf die Glaubwürdigkeit des Online-Nachrichtenportals aus.

H6: Je qualitativ hochwertiger das Online-Nachrichtenportal, desto wirksamer ist das dort platzierte Native Advertorial.

Interpretation der Ergebnisse

Wie bereits im theoretischen Teil dieses Fachartikels angenommen, kann das Image einen signifikanten Einfluss auf die Qualitätsbewertung nehmen. Es konnte im Rahmen der empirischen Erhebung in allen drei Fallgruppen, der FAZ, des Spiegels und der Bild, ein starker signifikanter Zusammenhang zwischen dem Image und der Qualitätsbewertung festgestellt und die erste Hypothese somit angenommen werden.

Die Ergebnisse zeigen allerdings auch, dass das Interesse im Vergleich zum Image nur einen relativ geringen Einfluss auf die Bewertung der Qualität ausübt. Des Weiteren kann festgestellt werden, dass in allen drei Fallgruppen ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Qualität und der Glaubwürdigkeit eines Online-Nachrichtenportals besteht. Auf Grundlage dieses Ergebnisses lässt sich in den Fallgruppen der FAZ und des Spiegels ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Glaubwürdigkeit und der Werbewirkung des Native Advertorials feststellen. Diese Korrelation ist in der Fallgruppe der Bild nicht zu erkennen, was auf die geringe Glaubwürdigkeitseinschätzung im Vergleich zur FAZ und dem Spiegel zurückzuführen ist. Außerdem wurde aufgrund der theoretischen Grundlage angenommen, dass mit einem glaubwürdigerem Werbeumfeld eine geringe Persuasionsintention einhergeht. Diese Hypothese kann nur in den Fallgruppen des Spiegels und der Bild angenommen werden. Innerhalb der Teilnehmergruppe, die den Artikel in der Umgebung der FAZ gelesen hat, konnte kein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten festgestellt werden, was damit zu begründen ist, dass in einem Qualitätsmedium wie der FAZ kein Native Advertorial erwartet wird und der Leser die persuasive Kommunikation somit bewusster wahrnimmt. Der bereits im Theorieteil vermutete Zusammenhang zwischen der Persuasionsintention und der Werbeskepsis konnte im Rahmen der empirischen Erhebung in allen drei Fallgruppen nicht bestätigt werden. Die Vermutung für die Begründung dieses Ergebnisses liegt in der indirekten Persuasion des Native Advertorials und dem möglichen Nichterkennen der Werbebotschaft, sodass dadurch keine ausgeprägte Werbeskepsis aktiviert wird. Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass sich die Platzierung des Native Advertorials negativ auf die Online-Nachrichtenportale der FAZ und des Spiegels auswirken. Lediglich bei der Bild konnte eine positive Veränderung der Glaubwürdigkeit nach dem Lesen des Native Advertorials festgehalten werden. Diese Ergebnisse geben einen Anlass für die Handlungsempfehlungen in der Praxis und für die weitere Forschung. In der letzten Hypothese wurde untersucht, ob ein genereller Zusammenhang zwischen der Qualität des Online-Nachrichtenportals und der Wirkung des Native Advertorials besteht. Auch diese Annahme konnte in den Fallgruppen der FAZ und des Spiegels signifikant belegt und somit bestätigt werden. In der Fallgruppe des Online-Nachrichtenportals der Bild konnte jedoch kein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten festgestellt werden, was mit der generell negativeren Qualitätsbewertung der Bild zusammenhängen könnte. Dennoch ist auffällig, dass die Werbewirkung unabhängig von der Qualitätsbewertung bei dem Nachrichtenportal der Bild nur knapp hinter der der FAZ liegt.

Diese Ergebnisse zeigen einerseits, dass qualitativ hochwertige Werbeträger Werbebotschaften am wirksamsten vermitteln können. Andererseits wird deutlich, dass sich ein als qualitativ minderwertig angesehener Werbeträger nicht negativ auf die Werbewirkung auswirkt. Folglich ist bei der Auswahl des Werbeträgers die Qualität am wirksamsten. Dies ist jedoch keine Garantie für die erfolgreiche Übermittlung der Werbebotschaft, denn auch in einem qualitativ geringer bewerteten Nachrichtenportal kann die Werbebotschaft durch ein Native Advertorial wirksam an den potentiellen Konsumenten transportiert werden, wenn so die richtige Zielgruppe erreicht wird.

Implikationen für die Praxis und weitere Forschungen

Betrachtet man zunächst die Implikationen für die Nachrichtenportalbetreiber, besteht weiterhin eine Gefahr darin, dass sich Native Advertorials in qualitativ hochwertigen Online-Nachrichtenportalen negativ auf deren Glaubwürdigkeit auswirken können. So konnte die Hypothese 5 vor allem in den Fallgruppen der qualitativ hochwertigen Online-Portalen der FAZ und des Spiegels signifikant angenommen werden. Für das Online-Nachrichtenportal der Bild gilt dies wiederum nicht, sodass daraus geschlossen werden kann, dass die Glaubwürdigkeit von qualitativ geringer bewerteten Nachrichtenportalen nicht zwangsläufig unter der Platzierung eines Native Advertorials leidet. Eine Handlungsempfehlung für Nachrichtenportale, die der eigenen Qualität und der damit zusammenhängenden Glaubwürdigkeit einen hohen Stellenwert beimessen, lautet demnach, dass sie den Einsatz von Native Advertorials möglichst exakt überprüfen und dabei die möglichen Erlöse mit dem möglichen Verlust an Glaubwürdigkeit ins Verhältnis setzen.

Beim Betrachten der Seite der Werbetreibenden wurde durch die theoretischen und empirischen Erkenntnisse deutlich, dass sich Native Advertorials gegenüber klassischen Werbeformen wie der Bannerwerbung lohnen. Schon allein, um die aufgeführten Herausforderungen der digitalen Werbung zu umgehen. Allerdings ist zu beachten, dass durch die zukünftig erwarteten wachsenden Einsätze von Native Advertorials Adblocker-Betreiber Druck auf die werbetreibenden Unternehmen ausüben könnten. Weiterhin kann eine Handlungsempfehlung für Unternehmen lauten, dass diese die Platzierung von Native Advertorials in qualitativ hochwertig bewerteten Nachrichtenportalen wie der FAZ hinsichtlich der größten Werbewirkung und der geringsten Werbeskepsis im Vergleich zu den anderen Nachrichtenportalen vorziehen. Dennoch ist zu erwähnen, dass sich die Werbewirkung im qualitativ minderwertigerem Nachrichtenportal der Bild nur gering von dem Wert der FAZ unterscheidet. Somit sollte das werbetreibende Unternehmen sich nicht nur an der Qualität eines Werbeträgers orientieren, sondern abwägen, welche Zielgruppe durch das Native Advertorial erreicht werden soll.

In Bezug auf den noch jungen Bereich des Native Advertisings können verschiedene Erkenntnisse aus der hervorgegangenen Erhebung für nachfolgende Forschungen von Interesse sein, die folglich näher betrachtet werden. In einem größeren Untersuchungsrahmen sollte zum derzeitigen Versuchsaufbau eine Kontrollgruppe hinzugezogen werden, die sich mit einem Native Advertorial in einer neutralen Nachrichtenportalumgebung auseinandersetzt, um den Einfluss der Qualität und des Images des Nachrichtenportals deutlicher zu machen. Außerdem wäre es von Interesse, Native Advertorials aus verschiedenen Dienstleistungs- oder Produktbereichen zu untersuchen, um so zu überprüfen, ob die Wirkung von Native Advertorials von der Art der Dienstleistung oder des Produktes abhängt. Des Weiteren könnte das Erhebungsdesign insofern variiert werden, als dass sich die Probanden selbst durch eine Präferenzaussage ihrem bevorzugtem Online-Nachrichtenportal zuordnen und nicht per Zufall zugeteilt werden. Dies könnte die Versuchsbedingungen realer gestalten und dahingehend realitätsnähere Ergebnisse liefern. Außerdem wäre es interessant, das Native Advertorial in eine interaktive und mobiloptimierte Internetseite zu platzieren, um der Wirklichkeit einer Nutzererfahrung im Internet näher zu kommen, denn wie bereits erwähnt, steigt die mobile Internetnutzung immer weiter an und stellt somit eine Herausforderung für die digitale Werbung dar. Zudem kann abgeleitet von den Ergebnissen der Empirie untersucht werden, ob sich umgekehrt auch eine glaubwürdige und qualitativ hochwertige Werbebotschaft positiv auf die Glaubwürdigkeit des Werbeumfeldes auswirken kann.

Fazit und Ausblick

Die anfangs aufgestellte Fragestellung ist dahingehend zu beantworten, dass die Qualität eines Online-Nachrichtenportals einen positiven Einfluss auf die Wirkung eines Native Advertorials nimmt und die Qualität bei der Auswahl des passenden Werbeträgers eine durchaus bedeutende Rolle spielt. Es ist jedoch auch festzuhalten, dass beim qualitativ minderwertig bewerteten Online-Nachrichtenportal der Bild kein großer Unterschied hinsichtlich der Werbewirkung des Native Advertorials im Vergleich zum Qualitätsmedium der FAZ festzustellen ist. Dadurch wird die Frage zwar beantwortet und es lässt sich sagen: ,Quality really matters‘, allerdings sollte ein werbetreibendes Unternehmen auch darauf achten, welcher Werbeträger zum werbenden Produkt oder der werbenden Dienstleistung passt und welche Zielgruppe das Unternehmen ansprechen will. Denn in Bezug auf die Glaubwürdigkeit wirkt sich die Platzierung eines Native Advertorials in einem Qualitätsmedium negativer aus als in einem Medium, dem weniger Qualität zugesprochen wird. Daher ist es fraglich, ob die Qualität eines Werbeumfelds in den digitalen Medien auch in Zukunft noch weiterhin Einfluss auf die Wirkung der dort platzierten Werbung nimmt.

Es bleibt jedoch offen, wie sich die Verbreitung und Anwendung von Native Advertising in Deutschland zukünftig entwickeln wird. Aus der empirischen Erhebung kann abgeleitet werden, dass für werbetreibende Unternehmen sowie für Online-Nachrichtenportale als Werbeträger gleichermaßen abzuwägen gilt, inwiefern ein Native Advertorial in die Umgebung eines speziellen Nachrichtenportals passt. Beide Interessensgruppen können hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit gleichermaßen davon profitieren als auch Schaden nehmen. Native Advertorials können vor allem dafür eine Lösung sein, den aufgeführten Herausforderungen digitaler Werbung entgegenzuwirken. Sie können eine zukünftige Werbeform darstellen, die jedoch geschickt in das passende Werbeumfeld eingesetzt werden sollte.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass die Entwicklung des Online- und speziell des mobilen Werbemarkts noch nicht abschlossen ist und somit noch viele unbekannte Möglichkeiten und neue Herausforderungen auf Werbetreibende und Konsumenten warten. Vor allem durch die zunehmenden Kommunikatoren im Internet und die dadurch entstehende vielfältige Konstruktion von Wirklichkeiten, bleibt die Frage nach der Qualität journalistischer Angebote sowie deren Glaubwürdigkeit in Zukunft weiterhin offen. Auch für die Werbeform des Native Advertorials ergeben sich einige offene Fragen: Wie wird sich der Einsatz von Adblocker-Programmen und Payrolls auf Online-Nachrichtenportale und somit auf diese Werbeform auswirken? Wird sich womöglich analog zur Bannerblindheit in Zukunft eine Native-Blindheit entwickeln? Führt der Einsatz von Native Advertorials in qualitativ hochwertigen Nachrichtenportalen zukünftig zu einem nachhaltigem Glaubwürdigkeitsverlust? Die Zukunft wird zeigen, inwieweit sich die Werbeform des Native Advertisings am deutschen Werbemarkt profilieren kann und ob sich der Einfluss der Qualität des Werbeumfeldes im Laufe der Zeit verändern wird.

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Feline Heck: Podcasts in der Corporate Communication – Eine empirische Analyse des Trendmedium für Unternehmen

Podcasts – Ein Audiotrend in aller Ohren

„Audio ist der Text der mobilen Generation“ (Bröcker 2017), schreibt Michael Bröcker im Jahr 2017 und verlässt wenige Monate später nach langer Zeit als Chefredakteur der Rheinischen Postden Print-Bereich, um am Wachstum des Medienunternehmens von Gabor Steingart in Berlin mitzuwirken, der dort seinerseits mit dem Morning Briefingeinen erfolgreichen wochentäglichen Podcast herausgibt und weitere, große Pläne im Audiobereich schmiedet (vgl. Media Pioneer 2019). So vermag man Bröckers These nicht nur aufgrund seines Werdegangs, sondern insbesondere in Anbetracht von Smart Speakern in Wohnzimmern, Chatverläufen voller Sprachnachrichten auf WhatsAppund Menschen, die selten ohne Kopfhörer in der Bahn sitzen, zunehmend Glauben zu schenken.

Ein großer und wichtiger Trend auf dem Audiomarkt sind Podcasts – also Audiodateien, die man über das Internet abonnieren kann bzw. mit einem einfachen Fingertippen auf Plattformen wie Spotifyoder Apple Podcastsauf dem Smartphone anklickt und streamt (vgl. Schreyer 2019: 2). Das einstige Nischenmedium erlebt durch schnelles, überall verfügbares Internet und die hohe Verbreitung von Smartphones aktuell eine Renaissance (vgl. Domenichini 2018: 47): Neun von zehn Menschen, die ein Smartphone besitzen, kennen Podcasts (vgl. Scheemann/Lütten 2019: 46) und jeder fünfte Deutsche hört mindestens monatlich zu – Tendenz steigend (vgl. Newman et al. 2019: 87).

„Podcasting is a medium that has been experimented with over several years and is now moving into a period of credibility, stability and maturity”, schreibt Berry (2016: 668) und spricht Podcasts damit nicht nur einen festen Platz in der heutigen Medienlandschaft, sondern auch eine ausreichende Glaubwürdigkeit zu. Bonini bestätigt dies, indem er die Entwicklung von Podcasts in zwei Zeitalter aufteilt; während das erste Anfang der 2000er Jahre von einer amateurhaften Nutzung und Produktion geprägt war, ist das aktuelle, im Jahr 2014 gestartete „Second Age of Podcasting“ (2015: 21) geprägt von der Professionalisierung und Kommerzialisierung, inmitten der sich die heutige, deutsche Podcast-Landschaft ebenfalls befindet.

So sind es nicht nur technische Voraussetzungen, die den Weg des Podcasts in den Mainstream ebnen. Das Audiomedium trifft den Nerv der Zeit, indem es den Hörern erlaubt, sich neben ihren Tätigkeiten (z. B. Pendeln oder Sport) weiterzubilden, zu informieren oder sich unterhalten zu lassen und durch dieses Multitasking besonders produktiv zu sein (vgl. Perks/Turner 2019: 96f.). Zudem decken Podcasts ein breites Themenspektrum ab, das von Nachrichten über Comedy und True Crime bis hin zu Musik und Sport reicht, und sind jederzeit und überall verfügbar, sodass sie die Bedürfnisse der digitalen Generation perfekt bedienen – denn diese ist es gewohnt, sich ihr eigenes Programm individuell zusammenstellen zu können, und entkommt durch die lineare Natur von Podcasts gerne den üblichen Unterbrechungen, die die blinkende Social Media-Welt und schneller, snackableContent ansonsten mit sich bringen (vgl. Newman et al. 2019: 62).

Die typischen Podcast-Hörer sind jung, gebildet, kaufkräftig, interessiert (vgl. Domenichini 2018: 44ff.) und können als loyale, technikaffine, trend- und modebewusste Premium-Zielgruppe beschrieben werden (vgl. AS&S Radio GmbH 2017: 10f.).

So verwundert es wenig, dass auch Unternehmen Interesse an Podcasts und deren Hörern gewinnen und zunehmend ihre eigenen, sogenannten Corporate Podcasts produzieren. Audi, die Deutsche Telekom, DaimlerundHornbach gehören beispielsweise bereits zu den podcastendenUnternehmen in Deutschland.

Das Interesse der Unternehmen an Corporate Podcasts geht einerseits einher mit dem Content Turn(vgl. Bolliger/Koob 2015: 459f.) in der Kommunikationsstrategie von Unternehmen, die zunehmend auf eigene, journalistisch geprägte Inhalte und damit auf eine Pull-Kommunikation setzen – denn klassische Werbebotschaften kommen in Zeiten des Information Overloadsnur noch in Bruchteilen bei den Rezipienten an. Andererseits erlauben Corporate Podcasts es den Absendern in jenen Momenten mit dem Rezipienten in Kontakt zu treten, in denen der Medienkonsum bis dato kaum vorhanden war und sichern sich dadurch exklusive Zeit mit einer attraktiven Zuhörerschaft, was in genannten Zeiten des Information Overloadsvon nicht zu unterschätzendem Wert ist.

Problemstellung – viel Wirbel um nichts?

Trotz der möglichen Vorteile und Chancen von Corporate Podcasts stellen diese gegenwärtig noch ein neues, weitgehend unerschlossenes Terrain für Unternehmen und in der Wissenschaft dar. Es finden sich zwar viele Online-Artikel über Corporate Podcasts und Studien über Soziodemografie der Hörer und deren Nutzungsgewohnheiten, jedoch existieren kaum wissenschaftliche Arbeiten zu Corporate Podcasts. So werden die markenrelevanten Wirkungsmechanismen des Trendmediums für Unternehmen zwar stets hoch gelobt, jedoch selten empirisch belegt.

Dieser Fachartikel stellt einen Versuch dar, diesem Forschungsbedarf zu begegnen und aktuellen, empirischen Input zu liefern, indem er fragt: Inwiefern beeinflusst ein Corporate Podcast die Unternehmensreputation?

Die Frage nach der Reputation scheint vor dem Hintergrund weiterer gesellschaftlicher und kommunikativer Entwicklungen höchst relevant zu sein, die sowohl die Unternehmen allgemein als auch speziell die Unternehmenskommunikation vor große Herausforderungen stellt. So wird der Wettbewerb unter zunehmend homogenen Produkten immer stärker. Ständig verfügbare Informationen stellen Unternehmen immer mehr unter öffentliche Beobachtung, sodass gute Handlungen direkt gelobt, Fehler jedoch umso schneller und härter kritisiert werden. Von immer mehr verfügbaren Informationen erreichen den Rezipienten letztendlich immer weniger – Information Overloadund Werbesättigung sind die Folge (vgl. van Riel/Fombrun 2007: 6f.).

Diesen Herausforderungen können Unternehmen mit einer starken Reputation begegnen. Und womöglich sind Corporate Podcasts eine geeignete Möglichkeit, ebendiese starke Reputation aufzubauen.

Ziel dieses Fachartikels ist es, den theoretischen Vermutungen mit empirischen Erkenntnissen zu begegnen und aktuellen Input für das neu entstehende Forschungsfeld zu Corporate Podcasts zu liefern. Mittels eines Experiments unter Studierenden, die einen beispielhaften Corporate Podcast aus der Praxis hören und diesen sowie das absendende Unternehmen beurteilen, werden der mögliche Einfluss auf die Reputation gemessen sowie verschiedene Erfolgsfaktoren von Corporate Podcasts getestet.

Begriffsbestimmung Podcast

„Audio ist Netflix für die Ohren“ (Schreyer/Solmecke 2019: 2). Mit dem Bezug zu dem insbesondere unter jungen Leuten beliebten Streaming-Portal Netflixfür Serien und Filme werden Podcasts, die diese Idee auf den Audiobereich übertragen, sehr treffend beschrieben.

Aus einer technischen Perspektive heraus betrachtet können unter Podcasts also digitale Audiodateien verstanden werden, die inhaltlich ein breites Themenspektrum bedienen und die als Episoden bestehend aus einzelnen Folgen im Internet zur Verfügung gestellt und (in der Regel kostenlos via Smartphone über sogenannte Podcatcher) angehört bzw. abonniert werden können (vgl. Krugmann/Pallus 2008: 12 und Schreyer 2019: 1f.).

Greift man das Phänomen Podcast im Vergleich zum Radio, dann wird deutlich, dass sie durch ihre Themen- und Formatvielfalt, durch ihre Nähe beim Hören mit Kopfhörern und durch ihren on demand-Charakter dem Audiobereich eine neue flexible, individuelle und persönliche Dimension verleihen (vgl. Shaw 2010: 218).

Begriffsbestimmung Corporate Podcast

In diesem Fachartikel werden Corporate Podcasts über zwei definitorische Merkmale von Podcasts im Allgemeinen abgegrenzt. Erstens werden sie von einem Unternehmen oder einer Marke herausgegeben und zweitens verfolgt dieser Absender mit dem Corporate Podcast ein Unternehmensziel bzw. eine vom Unternehmen festgelegte Strategie (vgl. Schreyer 2019: 11).

Es wird davon ausgegangen, dass Corporate Podcasts in ihren möglichen Formaten, Themen, anvisierten Zielgruppen oder Zielsetzungen etc. genauso vielseitig sind wie alle anderen Podcasts, die von nicht kommerziellen Absendern stammen, auch.

Empirische Erkenntnisse zu Podcasts in der Unternehmenskommunikation

Corporate Podcasts sind ein in der Forschungslandschaft vergleichsweise wenig untersuchtes Phänomen. Jedoch lässt sich aus der verfügbaren wissenschaftlichen Literatur ein Fundus an Erkenntnissen zusammenstellen, der sich zur Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Corporate Podcasts auf die Unternehmensreputation eignet.

Huber et al. (2008) liefern eine der wenigen empirischen Forschungsarbeiten zu Corporate Podcasts in Deutschland, die jedoch aus dem ersten Podcast-Zeitalter stammt, weshalb es ihr an Aktualität mangelt. Nichtsdestotrotz sind die Erkenntnisse hoch relevant, da Huber et al. Wirkungen und Erfolgsfaktoren von Corporate Podcasts am Beispiel des Marco Polo-Podcasts untersuchen, was der hier durchgeführten Untersuchung ähnelt, und einen empirischen Beleg dafür liefern, dass ein Corporate Podcast positive Werbeeffekte für Unternehmen bringen kann. So schlussfolgern die Forscher, dass ein Corporate Podcast ein wichtiges Kommunikations- und Werbeinstrument für Unternehmen ist, das positiv auf die Einstellung der Rezipienten gegenüber dem Absender wirkt und mit dem die Zielgruppe innovativ angesprochen werden kann (vgl. Huber et al. 2008: 136f.).

Zudem identifizieren Huber et al. drei Erfolgsfaktoren, die auf die Einstellung der Hörer gegenüber des Corporate Podcasts wirken: Informationsgehalt, Unterhaltungswert und wahrgenommener Wert (vgl. Huber et al. 2008: 124). Allerdings herrscht in der Literatur Uneinigkeit über die Gewichtung von Unterhaltungs- und Informationswert; während einerseits Information als die primäre Gratifikation des Podcasthörens identifiziert wird und Unterhaltung ein impliziter Teil der Erklärung ist (vgl. Perks/Turner 2019: 108), wird andererseits die Faustregel aufgestellt, dass junge Podcast-Hörer eher unterhalten und ältere eher informiert werden möchten (vgl. Newman et al. [2019], 61f. und Inhoffen 2019: 13f.).

Huber et al. können außerdem einen indirekten Einfluss eines Corporate Podcasts auf die Kaufabsicht der Produkte bzw. Services des podcastendenUnternehmens nachweisen, denn ein Corporate Podcast beeinflusst die Einstellung gegenüber dem Unternehmen positiv, was wiederum die Kaufabsicht positiv beeinflusst (vgl. Huber et al. 2008: 129f.).

Zu den weiteren Zielen des Einsatzes von Corporate Podcasts zählen Imageförderung, die Erhöhung der Markenbekanntheit, die Positionierung als Experte oder die Stärkung der Kundenbindung (vgl. Deseniss 2011: 132ff.). Der aktuelle und praxisnahe W&V Report Corporate Podcasts ergänzt diese Ziele um die Bildung von Emotionen bei den Rezipienten und die Generierung von Vertrauen und Weiterempfehlungen (vgl. Schreyer/Solmecke 2019: 2). Allerdings fehlt es diesen Aussagen an empirischen Belegen für die messbare Wirkungskraft von Corporate Podcasts.

Empirische Erkenntnisse zu den Ausstrahlungseffekten von Corporate Podcasts

Neben den Erfolgsfaktoren wie Informationsgehalt und Unterhaltungswert, die die Inhalte von Corporate Podcasts betreffen, kann auch allein die Tatsache, dassein Unternehmen einen Corporate Podcast macht, positive Effekte für dieses haben. So zeigen Breßler/Martens (2007: 11), dass podcastenden Unternehmen die Eigenschaften innovativ, Initiative zeigendund kreativzukommen. Doch auch diese Erkenntnisse stammen wie jene von Huber et al. aus dem ersten Podcast-Zeitalter, in dem der Markt noch anders strukturiert war und Podcasts noch als Nischenmedium existierten (vgl. Bonini 2015: 27).

Doch auch Schreyer (2019: 12) spricht sich im zweiten Podcast-Zeitalter dafür aus, dassgewisse Ausstrahlungseffekte von Corporate Podcasts ausgehen. Ein Unternehmen könne sich dadurch, dass der Podcast-Trend zur Zeit einen neuen Aufschwung erlebt, jedoch eine noch überschaubare Anzahl an Unternehmen einen eigenen Podcast macht, als First Mover  positionieren und Innovationskraft dadurch beweisen, dass es junge Trends erkennt und diese für sich nutzt.

Ein häufig aufgeführtes Beispiel für besagte Ausstrahlungseffekte, das dem absendenden Unternehmen die Zuschreibung innovativund kreativverlieh, ist der Corporate Podcast The Messagevon GeneralElectric (vgl. Vassilian 2019: 383). In dieser Science-Fiction-Serie wird „einfach nur eine Geschichte erzählt“ (Lippert 2019) und es gibt keinen thematischen Bezug zwischen dem Corporate Podcast und General Electric. Allerdings sei General Electricals der Absender erkennbar und könne sich durch die Umsetzung des Corporate Podcasts im Storytelling-Format ein neues Image verschaffen (vgl. Lippert 2019).

Unklar bleibt jedoch, ob die Ausstrahlungseffekte vom Corporate Podcast an sich ausgehen, oder ob die Innovationheutzutage nicht vielmehr durch die ungewöhnliche Ausgestaltung und das Storytelling entsteht, wodurch sich der Corporate Podcast von General Electricvon den meisten anderen, die zum Großteil Gespräche respektive Interviews zwischen Personen beinhalten, unterscheidet. Dies stellt auch Mutterer (2019) fest, die sich aus diesem Grund mehr Kreativität seitens der Unternehmen wünscht und Corporate Podcasts fordert, die sich durch neue Format- und Themenideen von den bekannten Talk-Podcasts absetzen – denn nur so könne ein Unternehmen durch seinen Corporate Podcast von der Zielgruppe wahrgenommen werden.

Die Unternehmensreputation – Begriffsbestimmung

Der zweite Teil der Forschungsfrage beschäftigt sich mit der Unternehmensreputation, die hierzulande am besten mit dem Wort Rufbeschrieben werden kann (vgl. Wiedmann 2001: 6). Die Nähe zwischen den Begriffen Image und Reputation erschwert eine einfache Begriffsbestimmung (vgl. Podnar/Golob 2017: 187), weshalb es für diesen Fachartikel wichtig(er) ist, die Interdependenzen zu verstehen.

Da für die empirische Messung auf das RepTrak-Konzept des Reputation Institutes, das Charles Fombrun gegründet hat, zurückgegriffen wird, orientiert sich auch die zugrungeliegende Reputations-Definition an Fombrun, der darunter „the overall estimation in which a company is held by its constituents“ (1996: 37) versteht.

Es wird angenommen, dass das Image eines Unternehmens das (Fremd-)Bild ist, das die einzelnen Stakeholder von einem Unternehmen haben (vgl. Einwiller 2014: 375) und dass die Unternehmensreputation insofern über das Image hinausgeht, als dass sie die Summe aller Images und die sich daraus ergebenden Unterstützungspotenziale beinhaltet (vgl. Wiedmannet al. 2007: 322). Denn Reputation ist kein Selbstzweck – vielmehr möchte ein Unternehmen durch eine gute Reputation vorteilhafte Handlungen bei den Stakeholdern erzielen und sich dadurch Wettbewerbsvorteile sichern. Das kann der Kauf von Produkten sein, übertragen auf Corporate Podcasts beispielsweise aber auch die Bereitschaft, den Podcast zu hören oder anderen weiterzuempfehlen:

„Allgemein gesprochen, geht es [bei den Unterstützungspotenzialen] etwa um das Ausmaß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Rückhalt, Zutrauen und Achtung, das ein Unternehmen erringen konnte, aber auch darum, welche Anziehungskraft von ihm ausgeht, wie viel Aufmerksamkeit und Interesse ihm geschenkt wird – bis hin zu konkreter Unterstützung (Kauf, Weiterempfehlung, Verteidigung bei Kritik etc.)“ (Wiedmann 2012: 67).

Die Entstehung einer guten Reputation – durch Corporate Podcasts?

Eine stabile Reputation bildet sich aus der Sicht der Stakeholder insbesondere durch persönliche Erfahrungen mit einem Unternehmen (vgl. Einwiller 2014: 383) – Corporate Podcasts sind eine solche persönliche Erfahrung. Aus Sicht des Unternehmens sind die selbst gestalteten Kommunikationsmaßnahmen eine wichtige Möglichkeit, mit denen es aktiv zum Reputationserwerb beitragen kann (vgl. Einwiller 2014: 384 und van Riel/Fombrun 2007: 46) – Corporate Podcasts stellen eine solche Kommunikationsmaßnahme dar.

Zudem stehen Unternehmen heute vor Herausforderungen, denen sie mit einer starken Reputation begegnen können (vgl. van Riel/Fombrun 2007: 6f. und Storck 2014: 551) – Corporate Podcasts scheinen theoretisch eine gute Antwort auf ebendiese Herausforderungen und eine Möglichkeit zum Reputationserwerb zu sein. Das Audiomedium kann die quantitativ und qualitativ gewachsenen Anforderungen der Stakeholder bedienen, da sich Corporate Podcasts für tiefgründige Gespräche eignen. In einem solchen Austausch über die Mission des Unternehmens oder die Geschichte des CEOs kann ein Unternehmen eine glaubwürdige Wahrnehmung bei den Rezipienten erzielen, die in Krisenzeiten das wichtige Vertrauen der Stakeholder sichert. Zudem bieten sie zwischen immer ähnlicher werdenden Produkten eine Möglichkeit zur Differenzierung, da bisher vergleichsweise wenige Unternehmen eigene Corporate Podcasts produzieren. Als Phänomen des Web 2.0 können sie die Präsenz des Unternehmens an dem Ort zeigen, an dem sich die Menschen aufhalten und austauschen.

Diesen theoretischen Annahmen zur Wirkungskraft von Corporate Podcasts wird im Folgenden empirisch begegnet.

Hypothese 1: Reputation

Die theoretischen Ausführungen lassen vermuten, dass Unternehmen mit einem Corporate Podcast ihre Reputation positiv beeinflussen können, sodass sich die folgende Annahme ergibt:

H1: Ein Corporate Podcast wirkt positiv auf die Unternehmensreputation.

Der Corporate Podcast stellt hier die unabhängige Variable dar, die Unternehmensreputation die abhängige. Sie wird operationalisiert durch den RepTrak Pulse, der als Reputationsreflektor mit den folgenden vier Items herangezogen wird, um das schwer greifbare Konstrukt Reputation schnell, einfach und valide messbar zu machen: „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, bei dem ich ein gutes Gefühl habe.“, „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, dem ich vertraue.“, „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, das ich bewundere und respektiere.“ und „[Unternehmen] hat insgesamt einen guten Ruf.“ Die Items des RepTrak Pulsewurden ins Deutsche übersetzt und auf einer siebenstufigen Likert-Skala gemessen (1 = stimme überhaupt nicht zu, 7 = stimme voll und ganz zu), wobei die ersten drei Items die emotionale Anziehungskraft messen und das letzte Item die Gesamtreputation (vgl. Ponzi et al. 2011: 16ff.).

Darüber hinaus umfasst die hier zugrundeliegende Reputationsdefinition die Unterstützungspotenziale, die wie folgt operationalisiert werden: „Ich würde etwas Positives über [Unternehmen] sagen.“, „Wenn ich die Möglichkeit hätte, würde ich die Produkte von [Unternehmen] kaufen bzw. die Services in Anspruch nehmen.“ und „Ich würde die Produkte und Services von [Unternehmen] empfehlen.“ (vgl. Ponzi et al. 2011: 28).

Hypothese 2: Informations- und Unterhaltungswert

Informations- und Unterhaltungswert werden von Huber et al. im Jahr 2008 als Erfolgsfaktoren von Corporate Podcasts identifiziert, wobei Uneinigkeit über die Gewichtung der Relevanz von Information und Unterhaltung im Podcast herrscht. So werden übertragen auf die Reputation folgende Annahmen getroffen:

H2a: Wenn der Rezipient den Podcast informativ finden, dann wirkt dies positiv auf die Reputation.

H2b: Wenn der Rezipient den Podcast unterhaltsam findt, dann wirkt dies positiv auf die Reputation.

Der Informationswert wird mit drei Items aus der Skala Attitude Toward the Ad (Informativeness)(vgl. Bruner 2017: 61) operationalisiert, die Werbung als informative, usefulund understandablebeschreibt. Übertragen auf Corporate Podcasts ergeben sich die folgenden deutschen Aussagen: „Das Thema des Podcasts ist informativ.“, „Der Podcast thematisiert nützlicheInhalte.“ und „Die Inhalte des Podcasts sind verständlichaufbereitet.“

Der Unterhaltungswert wird mit drei Items aus der Entertainment Scale(vgl. Ducoffe 1996: 28) operationalisiert, mit der mittels der Beschreibungen entertaining, enjoyableund fun to useWerbung im Internet untersucht wurde. Parallel zum oben genannten Vorgehen ergibt sich: „Das Thema des Podcasts ist unterhaltsam.“, „Der Podcast behandelt ein ansprechendesThema.“ und „Es war langweilig, den Podcast anzuhören.“

Hypothese 3: Ausstrahlungseffekte

Die Literaturrecherche lässt vermuten, dass allein die Tatsache, dassein Unternehmen einen Corporate Podcast macht, positive Ausstrahlungseffekte mit sich bringt – beim General Electric-Podcast war es zum Beispiel die Zuschreibung innovativ:

H3: Wenn ein Unternehmen einen Podcast macht, dann wird es als innovativ wahrgenommen.

Zur Operationalisierung wird auf den RepTrak(vgl. Fombrun et al. 2015: 9) zurückgegriffen, der die Dimension Innovationals einen von sieben Reputationstreibern umfasst und diese mit den folgenden drei Items messbar macht: „[Unternehmen] ist ein innovatives Unternehmen.“, „[Unternehmen] bringt generell vor allen anderen neue Produkte und Services auf den Markt.“ und „[Unternehmen] passt sich schnell an Veränderungen an.“

Vorbereitung der Untersuchung: Fragebogenkonstruktion und Auswahl des Stimulus

Um die Gültigkeit der aufgestellten Hypothesen testen zu können, wurde erstens aus den genannten Items ein Online-Fragebogen konzipiert und zweitens ein Corporate Podcast aus der Praxis als Anwendungsbeispiel ausgewählt.

Hierbei fiel die Wahl auf den HAUTNAH #DABEI-Podcast der Deutschen Telekom AG, der aus einer Episode mit insgesamt neun Folgen besteht, die in der Zeit von August bis November 2019 veröffentlicht wurden, wodurch der Corporate Podcast zur Zeit der Durchführung hoch aktuell ist. Die Telekomist als großer Telekommunikationsanbieter in Deutschland ausreichend bekannt, sodass alle Items im Fragebogen vermutlich problemlos erhoben werden können. Im #DABEI-Podcast fragt die deutsche Sängerin Mogli als Host „interessante Persönlichkeiten und Stars aus Mode, Kunst, Sport und Musik, was es für sie bedeutet #DABEI zu sein“ (Deutsche Telekom AG 2019), was die angestrebten jungen, studentischen Versuchsteilnehmer vermutlich zielgruppengerecht anspricht. Der Corporate Podcast findet als Interview im Talk-Format statt, womit er ein prototypisches Beispiel eines Podcast darstellt.

Durchführung der Untersuchung: Versuchsaufbau

Der Versuchsaufbau des Experiments sieht zwei Gruppen vor. Die Versuchsgruppe (Podcast-Gruppe) wird gebeten, sich mindestens eine Folge des #DABEI-Podcasts anzuhören, wobei sie Zeit und Ort der Durchführung sowie die gehörte(n) Folge(n) frei auswählen kann, um ein maximal realitätsnahes Szenario des Podcasthörens nachzustellen. Dadurch gewinnt die Untersuchung an externer Validität, die dem typischen Nebenbei-Charakter des Mediums Podcast gerecht wird; es mangelt umgekehrt und notwendigerweise jedoch an interner Validität, da durch diesen Versuchsaufbau nahezu keine Kontrolle von Störvariablen wie beispielsweise Ablenkung während des Hörens möglich ist (vgl. Koch et al. 2019: 52). Diese Schwierigkeit berücksichtigend, wird im anschließend zu beantwortenden Fragebogen neben den bereits genannten Items auch nach erinnerten Inhalten des Corporate Podcasts gefragt, sodass anhand der gegebenen Antworten nachvollzogen werden konnte, ob die Teilnehmer ausreichend aufmerksam zugehört haben.

Eine Kontrollgruppe beantwortet ausschließlich Fragen zur Reputation, um diese in der Auswertung mit den Antworten der Versuchsgruppe vergleichen zu können.

Rekrutierung der Versuchspersonen

Für die Rekrutierung der Versuchspersonen wurde sich aus zwei Gründen auf Studierende der Hochschule Freseniusbeschränkt: Erstens repräsentieren sie den typischen Podcast-Hörer als jungen, gebildeten und kaufkräftigen Menschen, andererseits passen die Themen des ausgewählten Stimulus zu den Studierenden.

So wurde die Studie im hochschuleigenen Forum für die Teilnahme an empirischen Studien inseriert sowie in verschiedenen Bachelor- und Masterkursen den anwesenden Studierenden vorgestellt, die sich anschließend mit der Weitergabe ihres Namens und ihrer E-Mail-Adresse für die Teilnahme bereiterklären konnten. Allen interessierten Studierenden wurden die benötigten Informationen (Link zu Podcast und Umfrage) per Mail zur Verfügung gestellt. Die Kontrollgruppe hat lediglich den Link zum Fragebogen mit den Items zur Reputation der Telekomerhalten.

Beschreibung der Stichprobe

Insgesamt haben N= 186 Personen das Experiment durchgeführt, sodass sich die Größe der Versuchsgruppe auf 90 Personen beläuft, von denen 61 weiblich und 29 männlich sind. Die Kontrollgruppe besteht aus 96 Personen, von denen 57 weiblich und 39 männlich sind. Der Großteil der Befragten ist zwischen 20 und 29 Jahre alt (143 Personen ≙77%), 37 Teilnehmer (20%) sind jünger als 20 Jahre und 6 Teilnehmer (3%) sind mindestens 30 Jahre alt. Alle Teilnehmenden haben mindestens Abitur, 91 (49%) sogar ein erstes abgeschlossenes Studium.

Hier ist zu beachten, dass mit dieser sehr homogenen studentischen Stichprobe der Nachteil einhergeht, dass die errungenen Erkenntnisse nicht für die breite Masse generalisiert werden können. Allerdings kann angenommen werden, dass die Studierenden einen typischen Podcast-Hörer gut repräsentieren, weshalb sie nichtsdestotrotz für andere Personen mit ähnlichem Alter und Bildungsgrad eine hohe Relevanz besitzen.

Auswertung und Interpretation: Hypothese 1 zur Reputation

Zur Überprüfung der ersten Hypothese und für den Vergleich der Reputation zwischen Podcast- und Kontrollgruppe wurde aus den bereits genannten Items des RepTrak Pulseund der Unterstützungspotenziale eine Skala mit insgesamt sieben Items gebildet, die eine zufriedenstellende interne Konsistenz aufweist (Cronbachs a= ,93). Der Mittelwert in der Podcast-Gruppe (M= 4,67 und SD= 1,12) liegt über dem Wert der Kontrollgruppe (M= 4,17, SD= 1,36). Es liegt ein Signifikanzniveau von p= ,019 vor. Aufgrund dessen wird die Hypothese angenommen – ein Corporate Podcast hat also in der Tat einen positiven Einfluss auf die Unternehmensreputation, was im Zuge des Podcast-Hypes an vielen Stellen bereits vermutet und hier nun empirisch bestätigt wird.

Das Ergebnis ergänzt die bisher zu Corporate Podcasts existierenden Kenntnisse, dass diese positive Werbeeffekte erzielen und imagewirksam sind, um das Wissen, dass ein Corporate Podcast ebenfalls reputationswirksam sein kann. Der Reputationswirksamkeit wird eine große Bedeutung zugesprochen, da Reputation die Wahrnehmung aggregiert über alle Stakeholder inklusive der Unterstützungspotenziale umfasst und dies für Unternehmen eine wichtige Kenngröße ist, da sie folglich wiedergibt, wie das Unternehmen insgesamt in einer Gesellschaft dasteht. Zudem werden mit diesem Befund die Erkenntnisse aus dem ersten Podcast-Zeitalter aktualisiert und es kann konstatiert werden, dass Corporate Podcasts auch im „Second Age of Podcasting“ (Bonini 2015: 21) messbare Wirkungen für Unternehmen mit sich bringen.

Durch die abgefragten Unterstützungspotenziale kann geschlossen werden, dass es nach dem Hören des Podcasts bei den Rezipienten eine höhere Motivation gibt, sich weiter mit dem Unternehmen zu beschäftigen. Dieses Ergebnis stellt für Unternehmen eine große Chance dar. In der vorliegenden Studie geht es bei der Unterstützung konkret um Weiterempfehlung, Produktnutzung und positives Word-of-Mouth, wozu die Podcast-Hörereher bereit sind. Darüber hinaus ist weiteres unterstützendes Verhalten wie das Weiterhören des Corporate Podcasts oder die Auseinandersetzung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens (z.B. Corporate Blog, Corporate Videos) denkbar.

Dieser Befund spricht für die Wirkungskraft von Corporate Podcasts, die vermutlich mit der Art und Weise der Nutzung von Podcasts erklärt werden kann. Podcasts sind ein typisches Nebenbei-Medium – die Hörer müssen also keine zusätzliche Zeit dafür aufwenden. Vielmehr erlaubt ein Podcast den Hörern die Steigerung ihrer Produktivität, indem sie ihrer normalen Beschäftigung nachgehen können (z.B. Sport treiben) und sich zusätzlich dazu mit dem Podcast informieren, weiterbilden oder unterhalten lassen können. Ein Podcast gibtden Hörern also etwas, ohne dass diese viel dafür tun müssen. Vermutlich löst dies im Falle von Corporate Podcasts bei den Hörern den Willen aus, etwas zurückzugeben– in Form der Unterstützungspotenziale also beispielsweise, etwas Positives über das Unternehmen zu sagen.

Auswertung und Interpretation: Hypothese 2 zu Informations- und Unterhaltungswert

Um die Annahmen bezüglich Informations- und Unterhaltungswert zu testen, wurde jeweils für beide Konstrukte aus den genannten Items eine Skala gebildet, die eine zufriedenstellende interne Konsistenz aufweist (Cronbachs a= ,71 für Informationswert, Cronbachs a= ,82 für Unterhaltungswert). Der Mittelwert des Informationswerts liegt bei M= 4,21,SD= 1,12. Zwischen Informationsgehalt und Reputation besteht ein mittelstarker Zusammenhang (r= 0,33), der auf einem Niveau von p< ,01 signifikant ist, womit H2aangenommen wird. Der Mittelwert des Unterhaltungswerts liegt bei M= 4,38, SD= 1,52. Zwischen Unterhaltungswert und Reputation besteht mitr= 0,23 ein schwacher Zusammenhang, der signifikant ist(p< ,05), womit auch H2bangenommen wird. Für den Informationswert ergibt sichR2= ,107, für den Unterhaltungswert gilt R2=,05.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich sowohl der Informations-, als auch der Unterhaltungswert eines Corporate Podcasts positiv auf die Reputation des Unternehmens, das diesen herausgibt, auswirken. Während aus der Literatur nicht klar hervorgeht, welcher der beiden Faktoren der wichtigere ist, kann hier klar konstatiert werden, dass der Informationswert eines Corporate Podcasts im Kontext der Reputation den größeren Einfluss hat als der Unterhaltungswert. Dieses Ergebnis macht vor dem Hintergrund, dass die Versuchspersonen allesamt Studierende sind, die vermutlich ein höheres Interesse an Information und Bildung haben als der Durchschnitt der Gesellschaft, durchaus Sinn. Es muss jedoch bedacht werden, dass sie nicht bedingungslos ebenso für andere Menschen in einem anderen Alter oder mit einer anderen Bildung gelten.

Zudem erweitern diese Erkenntnisse die oben genannte Faustregel, dass junge Podcast-Hörer eher unterhalten und ältere eher informiert werden wollen, um die Wichtigkeit des Bildungsstands der Zielgruppe. Unternehmen sollten bei der Konzeption also nicht nur das Alter, sondern auch die Bildung ihrer Hörer bedenken, wenn sie sich die Steigerung der Reputation mittels eines Corporate Podcasts als Ziel gesetzt haben.

Es ist wichtig anzumerken, dass ein Korrelations-Koeffizient zwischen Informations- und Unterhaltungswert von r = 0,73 (p< ,01) darauf schließen lässt, dass beide Einflussfaktoren in starkem Maße miteinander einhergehen. Bezogen auf die Zielgruppe der Studierenden sollte die Priorität seitens der Podcast-Produzenten respektive des Unternehmen vor dem Hintergrund der vorliegenden Befunde folglich darin liegen, die Hörer zu informieren. Die hohe Korrelation zwischen Unterhaltungs- und Informationswert spricht jedoch dafür, dass nichtsdestotrotz Infotainmentder Schlüssel zum Erfolg ist.

Auswertung und Interpretation: Hypothese 3 zu den Ausstrahlungseffekten

Strahlt allein die Tatsache, dassein Unternehmen einen Corporate Podcast macht, positiv auf dessen Wahrnehmung? Diese Vermutung wurde anhand der Innovation und mittels dreier Items des RepTrakgemessen. Die gebildete Skala weist eine zufriedenstellende interne Konsistenz auf (Cronbachs a= ,86). Es ergibt sich ein etwas höherer Mittelwert in der Podcast- verglichen zur Kontrollgruppe (M= 4,39 vs. M= 4,11,), zugleich eine geringere Schwankung (SD= 1,09 vs. SD= 1,43). Die Unterschiede zwischen den Gruppen sind nicht signifikant (p = ,26), sodass H3abgelehnt wird – ein Corporate Podcast führt also nicht dazu, dass das Unternehmen innovativer wahrgenommen wird.

Dieses Ergebnis lässt vermuten, dass Innovation nicht (mehr) der entscheidende Unterschied ist, den Corporate Podcasts für die Wahrnehmung eines Unternehmens machen können. Ein Grund dafür könnte sein, dass es in der heutigen Zeit nicht mehr besonders innovativ respektive neu, außergewöhnlich oder fortschrittlich ist, einen Podcast zu machen, da mittlerweile viele Menschen Podcasts hören und es eine große Anzahl an Podcasts gibt. Zudem wird mit diesem Befund Boninis zutreffende Einteilung in das erste und zweite Podcast-Zeitalter unterstrichen, in dem sich die Wahrnehmung von (Corporate) Podcasts offenbar verändert hat, da ältere Studien den vermuteten Zusammenhang empirisch nachweisen konnten.

Durch das Ergebnis erscheint außerdem die Forderung von Mutterer (2019) nach mehr Kreativität seitens der Unternehmen auf dem Podcast-Markt umso mehr berechtigt. Vielleicht sind es im heutigen Podcast-Zeitalter, in dem Podcasts an sich keine Seltenheit mehr sind, vielmehr kreative oder unerwartete Formate, die dem Absender bzw. dem Unternehmen die Zuschreibung innovativverleihen. Ein Corporate Podcast im zwar beliebten, aber bereits bekannten und gewohnten Talk-Format sorgt bei einer Podcast-affinen, jungen und gebildeten Zielgruppe, die hier getestet wurde, nicht (mehr) für Innovation. Vermutlich sollte hier vermehrt auf Storytelling und den Hörspiel-Charakter eines Corporate Podcasts gesetzt werden, was bei dem Corporate Podcast von General Electricerfolgreich war.

Fazit und Ausblick – Corporate Podcasts als Reputationstreiber

Vor wenigen Jahren waren Podcasts noch ein Nischenphänomen – heutzutage hat das Audiomedium einen festen Platz in den Ohren vieler Menschen gefunden, die die Vorteile von Podcasts wie die Themenvielfalt, die Nebenbei-Nutzung und die Ungebundenheit an Ort und Zeit zu schätzen wissen. Durch die wachsende Beliebtheit in der Gesellschaft wächst auch das Interesse von Unternehmen an Podcasts, die den Trend in ihrer Kommunikationsstrategie nutzen und selbst sogenannte Corporate Podcasts produzieren. Doch während die theoretischen Erwartungen groß sind, sind Corporate Podcasts in der Wissenschaft ein noch weitgehend unerforschtes Feld und es fehlt an aktuellen, fundierten Erkenntnissen zur messbaren Wirkung von Corporate Podcasts für Unternehmen.

So hat es sich dieser Fachartikel zum Ziel gemacht, das Trendmedium Podcast in der Unternehmenskommunikation zu untersuchen und neuen, wissenschaftlichen Input für das neu erwachsende Forschungsfeld zu Corporate Podcasts zu liefern, indem er fragt: Inwiefern beeinflusst ein Corporate Podcast die Unternehmensreputation?

Diese Frage wurde anhand eines praxisnahen Experiments mit Studierenden und eines Corporate Podcasts aus der Praxis untersucht, sodass schlussendlich gesagt werden kann: Ein Corporate Podcast wirkt sich positiv auf die Unternehmensreputation aus und ist deshalb ein Instrument, das die Unternehmenskommunikation in ihrer Strategie durchaus bedenken und einsetzen sollte.

Die Ergebnisse sind eine erfreuliche Nachricht für Unternehmen, die einen Corporate Podcast machen (möchten), sowie eine Quelle für Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung dieser Corporate Podcasts. Neben dem positiven Einfluss auf die Reputation wurden bereits bekannte Erfolgsfaktoren wie Informations- und Unterhaltungswert getestet, deren Relevanz sich im Zusammenhang mit der Reputation bestätigt. Hier kann als Praxisempfehlung abgeleitet werden, den Fokus für die Zielgruppe der Studierenden auf die Information zu legen, die einen größeren Einfluss auf die Reputation hat als der Unterhaltungswert, wobei beides in starkem Maße miteinander einhergeht. Außerdem wird hiermit die Faustregel, dass junge Menschen von (Corporate) Podcasts unterhalten und ältere informiert werden wollen, erweitert – denn nicht nur das Alter, sondern auch der Bildungsgrad sind wichtig, um einen Corporate Podcast zielgruppenspezifisch auszugestalten.

Des Weiteren wurden die Ausstrahlungseffekte von Corporate Podcasts getestet. Während die bisherigen Erkenntnisse besagen, dass podcastendenUnternehmen die Zuschreibung innovativzukommt, kann dies in der aktuellen Studie nicht bestätigt werden. So kommt die Frage auf, was genau einen Corporate Podcast innovativmacht. Es kann vermutet werden, dass heutzutage nicht mehr ein Corporate Podcast an sich, sondern vielmehr eine ungewöhnliche, kreative Ausgestaltung desselben dem absenden Unternehmen die Zuschreibung innovativverlieht. An dieser Stelle könnte zukünftige Forschung ansetzen und ergründen, wie ein Corporate Podcast ausgestaltet sein muss, damit die Hörer das Unternehmen als innovativbeschreiben. Außerdem ergibt sich die Notwendigkeit, die Ausstrahlungseffekte von Corporate Podcasts für das heutige, zweite Podcast-Zeitalter zu aktualisieren. Welche Ausstrahlungseffekte – wenn nicht Innovation – gehen von Corporate Podcasts aus?

Zukünftige Forschung könnte außerdem die hier konzipierte Untersuchung mit anderen Zielgruppen und anderen Corporate Podcasts durchführen, um Ergebnisse zu erlangen, die nicht nur für Studierende, sondern für eine breitere Massen an Menschen gelten. Ein besonderes Augenmerk könnte hierbei auf (potenzielle) Mitarbeiter als Zielgruppe gelegt werden – denn für Unternehmen, die mit einem Fachkräftemangel zu kämpfen haben, dem wiederum mit einer guten Reputation begegnen werden kann, könnten Corporate Podcasts eine Möglichkeit sein, Mitarbeiter zu informieren und so zu binden oder neue Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.

Mit der wachsenden Beliebtheit von Corporate Podcasts wächst also auch ein Forschungsfeld, auf dem es noch viele Lücken zu schließen gilt. Der vorliegende Artikel konnte einige Fragen beantworten und hat zugleich neue, interessante Aspekte aufgeworfen, die noch untersucht werden können. So lässt sich vermuten, dass Podcasts ihren Peaknoch lange nicht erreicht haben. Es wird spannend sein zu beobachten, welche Unternehmen in Zukunft auf den Corporate Podcast-Zug aufspringen werden – und noch spannender zu erforschen, inwiefern sich all die Bemühungen um Produktion, Themenfindung und Ausgestaltung für das Unternehmen auszahlen.

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11. Ausgabe: September 2020

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Feline Heck: Podcasts in der Corporate Communication – Eine empirische Analyse des Trendmediums für Unternehmen

Podcasts – vor wenigen Jahren noch ein Nischenphänomen, hat das Audiomedium heute einen festen Platz in den Ohren vieler Menschen gefunden. Durch die wachsende Beliebtheit in der Gesellschaft wächst auch das Interesse von Unternehmen an Podcasts, die den Trend in ihrer Kommunikationsstrategie nutzen und selbst sogenannte Corporate Podcasts produzieren. Doch während die theoretischen Erwartungen groß sind, sind Corporate Podcasts in der Wissenschaft ein noch weitgehend unerforschtes Feld. Um aktuellen, empirischen Input zu liefern interessiert sich dieser Fachartikel für die tatsächlich messbare Wirkung von Corporate Podcasts und fragt, inwiefern ein Corporate Podcast die Unternehmensreputation beeinflussen kann. Die Forschungsfrage wurde mittels eines Experiments unter Studierenden erforscht, die einen beispielhaften Corporate Podcast aus der Praxis angehört und diesen sowie dessen Absender bewertet haben.

Alina Sophie Hermes: Does quality really matter? – Der Wert der Qualität im Werbeumfeld

Das Umfeld der Werbung stellt einen bedeutenden Faktor in der Werbeplanung dar, der nicht außer Acht gelassen werden sollte. Daher ist das Ziel des vorliegenden Fachartikels, zu bestimmen, welcher Wert der Qualität im Rahmen des Werbeumfeldes zugesprochen wird.

Stephanie Jakobi: Coole Helme oder kaputte Schädel – Der Einsatz von Framing zur Kommunikation mit jungen Erwachsenen

Junge Erwachsene gelten aktuell als meist gefährdete Gruppe von Fahrradfahrern im Straßenverkehr und das mit steigender Tendenz. Der Grund dafür: Sie wollen aus ästhetischen Gründen keinen Fahrradhelm tragen, obwohl dieser sie vor schweren und sogar tödlichen Kopfverletzungen schützen würde. Bisherige kommunikative Maßnahmen des Staates setzten ihren Schwerpunkt auf den Einsatz von Furchtappellen, obwohl ihre Wirkung auf die Einstellungs- und Verhaltensänderung, insbesondere bei jungen Erwachsenen, stark umstritten ist. Daher widmet sich der vorliegende Fachartikel der Frage, ob positive, speziell ästhetische Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen, eine stärkere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, aufweisen. 

Johanna Skepenat: Gute Miene zum bösen Spiel? – Die fragwürdige Verwendung von CSRin Unternehmen

Das Markenführungskonzept des Social Branding im Web 2.0 sowie die Dynamiken sozialer Netzwerke und Online-Communities sind gegenwärtig eine große Herausforderung für Unternehmen. Durch die Prozesse der Digitalisierung verändern sich Konsumenten-Marken-Beziehungen nachhaltig und stellen die traditionellen Ansätze der Identitätskonstruktion und – inszenierung von Marken in Frage. Die potentiellen Erfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 wurden im Rahmen einer Case Study untersucht. Dazu wurden die Beiträge der Smoothie-Marken true fruits und innocent in dem sozialen Netzwerk Facebook ausgewertet. Auf Grund der theoretischen und empirischen Ergebnisse kann festgestellt werden, dass die Entscheidungen der Markenführung hinsichtlich der Markenidentität im Social Web niemals ohne den reflexiven Rückbezug auf gesellschaftliche Aspekte getroffen werden können. 

Inga Kristin Stöver: Gute Unternehmen – Gute Mitarbeiter

In Zeiten des allgegenwärtigen Nachhaltigkeitstrends wird zunehmend von Unternehmen erwartet, verantwortungsvoll zu handeln. In diesem Artikel geht es um die Frage, ob die Forderungen auf dem Konsum- und Finanzmarkt in ähnlicher Weise auf den Arbeitsmarkt zutreffen. Anders als bei zahlreichen anderen Studien in diesem Bereich, nähert sich diese Untersuchung dem Forschungsgegenstand theoretisch, um mögliche Verzerrungen der Ergebnisse durch sozial erwünschtes Antwortverhalten zu vermeiden. Die Betrachtung zeigt, dass die Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen vor allem nach Abschluss des Arbeitsvertrags einen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben. 

Mark Oliver Technow: Wie Gerechtigkeit und Diskurs das allgemeine Wohl fördern

Gemeinwohl in einer Gesellschaft von Individuen – ein Widerspruch in sich. Es entsteht ein kollektiver Wertverlust in der Gesellschaft durch die Individualisierung der Lebensführungen. Ulrich Beck spricht dabei von einer zweiten Moderne, der sogenannten Risikogesellschaft. Diese befreit die Individuen zwar aus den Zwängen der Gesellschaft, treibt sie aber gleichzeitig in die soziale Isolierung. Durch die fehlende a-priori Kraft der Religion im säkularisierten Staat entsteht folglich ein Bindungsverlust. Dies führt zu einem individualisierten Werte- und Normenverständnis. Der kollektive Zusammenhalt verschwindet und es bleibt eine Gesellschaft von Individuen, die nach persönlichem Wohl, aber nicht mehr nach dem Wohle der Allgemeinheit streben. Da sich Interessen in einer demokratischen Gesellschaft aber nicht ausschließlich individuell widerspiegeln können, dient der Pluralismus als Sammelbecken überschneidender Werte und Interessen, um diese dann meinungsstärker im gesellschaftlichen Diskurs darstellen zu können. 

 

Mihir Ignatius Nayak & Alexander Schüßler: Investor Relations as a means of Corporate Communication in times of crisis – A Case Study of Starbucks

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term? This paper attempts to answer these questions. Currently, little to none research exists on the role of IR during turbulent times. By using the case study of Starbucks as an example, we aim to highlight the IR challenges that companies must overcome in difficult times as well as contribute to the body of knowledge on this topic.

“When writing Berkshire Hathaway’s annual report, I pretend that I’m talking to my sisters…though highly intelligent, they are not experts in accounting or finance. They will understand plain English, but jargon may puzzle them. My goal is simply to give them the information I would wish them to supply me if our positions were reversed…I don’t need to be Shakespeare; I must, though, have a sincere desire to inform” (Buffett, 1998, p.2).

Although investors are the owners of the business and provide the required equity capital for a firm to survive, not everyone is in agreement with Buffett’s opinions on the importance of honest and direct communication. While many managers are largely unconcerned with them, believing that shareholders are merely one type of stakeholder, others even go as far as claiming that Wall Street needs to be separated from the company, thus allowing management to run the business without shareholder interference (Lev, 2012). Shareholder structure can be classified into three different categories. The first category is the owner-operator structure with the CEO as the largest or even majority shareholder. In this case, communication is easy since it only concerns the shares not owned by management. The second category is where management is controlled by a single large shareholder. In this case, communication is usually direct, with the large shareholder often a Non-Executive Director of the Company, occupying a seat in the boardroom. The third category is where the majority of the shares are free-float, wherein the stock is widely held. Communication between management and shareholders gains greater importance as turnover is high (i.e. shares often change hands), making it more difficult to establish a relationship.

This relationship between a company and its shareholders gains greater relevance in times of crisis. Indeed, no company is protected from the possibility of suffering operational problems and facing negative results (Tafoya, 2013). Especially during the recent financial collapse in 2008, many firms have faced financial headwinds and experienced severe losses in their share prices. In such times, Investor Relations (IR) is a vital part of corporate strategy and communicating closely with shareholders is crucial. This paper is a case study about the Starbucks Coffee Company and its reaction in a time of crisis. After its rapid expansion which had been forced due to great pressure from the financial community, Starbucks got into trouble. As a result, Howard Schultz, the founder and Chairman, was forced to return as CEO. He implemented several far-reaching changes in order to turn the company around. Following his return, the world-wide financial crisis got worse. According to Schultz, particularly during these times, it was vital to successfully communicate these changes to the financial community including shareholders, analysts and journalists (Schultz and Gordon, 2012), a key responsibility of IR.

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term? This paper attempts to answer these questions. Currently, little to none research exists on the role of IR during turbulent times. By using the case study of Starbucks as an example, we aim to highlight the IR challenges that companies must overcome in difficult times as well as contribute to the body of knowledge on this topic.

 

Defining Investor Relations

Investor Relations (IR), a “function through which companies communicate with their shareholders” in the financial community (Labas, 2009, p.15), is defined by the National Investor Relations Institute (NIRI) of the United States as a

“strategic management responsibility that integrates finance, communication, marketing and securities law compliance to enable the most effective two-way communication between a company, the financial community, and other constituencies, which ultimately contributes to a company’s securities achieving fair valuation.” (NIRI, 2003 cited in ibid).

The origins of IR date back to the General Electric Company (GE) that started a communication program for private investors in 1953 titled “Investor Relations” (Graves 1985 cited in Labas 2009). Today, most largely publicly traded companies have dedicated IR officers. There has also been a change in the target audience of IR as private shareholders began to lose importance. Instead, greater focus was being placed on stock analysts and institutional investors (Laskin, 2010). However, this is a challenge for top executives that were used to dealing with private shareholders, who were easier to satisfy with the use of mass media and occasional handouts. Financial analysts, on the other hand, are not content with the obligatory disclosure filings, despite the fact that the amount of information provided has increased drastically. Both powerful and knowledgeable, analysts and institutional investors evaluate every action the company takes and are not afraid to criticize or ask questions “that management has not asked itself, or for various reasons does not want to answer” (Morrill, 1995 cited in ibid, p.16). The roles of IR professionals have therefore had to transform from mere information-providers to defenders of managers’ actions. If institutional investors criticise company actions, it is the job of IR to offer counterarguments to explain the reasoning behind these decisions. Furthermore, proactive IR practices give rise to the need for anticipating shareholders’ reactions in order to be able to react to them in advance (Laskin, 2010).

This has led to an increasing number of financial analysts entering the field of IR in order to assist top management “to package their story for institutional buyers or sell-side analysts” (Ryan and Jacobs 2005, p.69), who demand to know the company’s strategy, the management team behind it as well as its vision for the future. Too long had corporate communication lacked a “sense of corporate vision; or long-range strategic rationale” (Budd 1993, pp 45). The focus of IR thus became to “help investors understand the company, its business model and its corporate responsibility (Laskin, 2010, p.19) (See for example Blackrocks CEO letter by Larry Fink (Fink, 2019). IR thus had to not only explain the financial results but also “the nature of the business, its long-term strategy, and non-financial information” as investors increasingly began to “incorporate these higher-level questions into their buy and sell decisions” (Favaro 2001, p. 7).

In the past, reporting was largely dominated by financial aspects. Although important, it only provided one part of the overall business performance, resulting in a greater focus on short-term results (PwC, 2007). Indeed, a major challenge that IR faces is shareholders short-term fixation (Laskin, 2006) with “Wall Street’s obsession to beat quarterly numbers…pushing companies to focus on short-term results” (Plitch 2006, p.1). In such a scenario, it is the task of IR to convert speculators into long-term stockowners. IR becomes no longer about just the numbers and instead all about building and maintaining long-term relationships with all the company’s stakeholders (Laskin, 2010, p. 25 and Fink, 2019). The development of such a relational approach corresponded with the paradigm shift from transactional-oriented to relationship-oriented marketing in the 1980s & 1990s (Eyuboglu and Buja, 2007; Levitt, 1983). Increasing the holding period of company shares by investors can greatly help stabilize share price volatility and is known as relational investing (Ayres and Cramton, 1994). The exact definition of relational investing, however, remains quite vague and it is unclear who counts as relational investors, only that they hold a large block for a substantial time (Bhagat, Black and Blaire, 2004). “Whenever there’s an established, committed link between a company and one or more shareholders, that’s relationship investing” (Dobrzynsky 1993, p.68).

“Since we have invested the time and effort in building relationships…we are given the opportunity to explain our results and strategies more fully, and have a better chance to be given the benefit of the doubt in situations where investors and analysts are being asked to trust your word than if we didn’t establish the relationship” (Laskin 2007, p. 23).

Trust and credibility in IR are key. While companies are understandably more interested in having a positive image and therefore focus on reporting positive developments via IR, it is important to fight the assumption that companies try to hide bad figures while focusing on the positives of their business. Credibility will never be established unless this takes place. Numerous surveys show that the degree to which a company discloses information plays a critical role in its credibility (Scott, 2005) and earning a reputation for honest reporting and communication practices is highly valuable when dealing with the financial community (Rikanovic, 2005). Failure to do so in the past has led to ‘creative accounting’ and IR practices at companies such as Enron or Worlcom and the current era was brought about by calls for greater scrutiny of disclosure standards and IR that followed those scandals. In a move aimed at improving corporate governance and the accountability of management in the future, the Sarbanes-Oxley Act was passed by the US Congress in 2002, thus strengthening SEC (Securities and Exchange Commission) reporting regulations (Laskin, 2010). According to PwC (2003), comprehensive reporting and greater transparency also result in improved corporate credibility and companies must increase the scope of obligatory financial disclosure (Achleitner et al., 2001; Institutional Investor Research Group, 2005; Rowbottom et al., 2005; Wiesel et al., 2008) in order to extend the horizon of the investors.

Firms often have to decide between focussing on short term share-price maximization or longterm value creation and numerous situations arise where there is a conflict between those two decisions. For example, investing in R&D, marketing or HR/staff welfare often increases costs in the short term and therefore depresses profits or even leads to losses. However, those investments are often necessary to keep a firm competitive in the long run. IR must therefore communicate to shareholders the importance of long term thinking in order to help them to self-select i.e. attracting long term oriented owners while discouraging those only interested in making a quick profit. Shareholders trust management promises, and a flat/negative quarter does not automatically become a sell signal. Instead, investors look for explanations in times of crisis and, if convinced by top management that the fundamentals of the company are still strong, are more likely to hold their shares for longer (Mahoney, 2001). “By creating a class of enlightened investors who give companies patient capital” (Dobrzynsky 1993, p.68), management is free to focus on the long-term competitiveness of the company by taking take decisions that, though might lead to higher costs and lower profits in the short run, but help increase the long term value of the company.

The share price as a measure of a firm’s performance shows how the stock market values the firm with financial markets showing whether publicly traded companies are successful or not. Moreover, the success of a firm affects the firms cost of capital and availability of external funds. Stock prices also influence executive compensation and the tenure of executives as depressed stock prices may attract activist investors, who often replace existing management (Lev, 2012). Therefore, it is in the interest of management and existing shareholders that the stock price reflects the intrinsic value of a firm. Studies show that IR can help to increase the value of a company by up to 15 percent while deficiencies in IR can result in losses that are even greater (Meier-Pfister and Thommen, 2002). IR must therefore aim to successfully address numerous groups in the financial community, including institutional/private investors, brokerage and investment advisory services, the (financial) media and analysts (Labas, 2009). According to Marston (2004), analysts in particular are interested in company strategy including major new projects/developments/business segments that will lead to growth in shareholder value. If successful in causing analysts to revise their expectations, a rise in the stock price, trading volume and analysts’ subsequent earnings forecasts will be the result (Lane and Orgeron, 1992). IR instruments can be divided into non-personal (annual report) and personal instruments (AGMs, analyst conferences); the latter of which is highly valued by analysts as it provides them with a view of the company through the eyes of top management (Henes, 1995; Labas, 2009; PwC, 2007). Analysts (and investors) expect the CEO and his senior management to interpret the information provided as well as explain recent results in the context of the current environment (Marcus, 2005).

Analyst conferences therefore usually begin with a presentation/speech by the CEO (Düsterlho and Huber, 2004; Labas, 2009; Marcus and Wallace, 1997). The cultural differences in audience expectations between Germany and the US are interesting. While the German audience places great importance on a solid product, technical data, a clear presentation structure, sufficient documentation, and a serious-mindedness style, the audience in the US prefer humour, wit, spirit, modern flair and slogans (Lewis, 2006). Once the CEO has provided the context for the information presented, he/she is followed by the CFO who is ideally suited to help analysts comprehend how the information presented will affect the financials of the company. An important part of his/her presentation is the core idea why the company is/remains a good investment, including strategy statements as well as information about the company’s future plans (Labas, 2009). By presenting strategy, measures and goals rather than just figures as well as honestly talking about problems that the company or industry has faced in recent years, a certain credibility is established (Diehl et al., 1998). Analysts forecast earnings prospects and provide recommendations whether a stock should be bought, held, or sold and investors (both institutional as well as private) tend to base their decision on analysts’ reports (Bittner, 1996). As a result, analysts rightfully expect a transparent, competent, and comprehensive picture of the company, which requires an honest communication by the company (Labas, 2009). Indeed, a “credible presentation of bad results is better than an implausible presentation of good results” (Meier-Pfister and Thommen 2002, p.44).

 

The role of IR in times of a crisis

No organization is safe from a crisis and hardly a day passes without some company finding itself in a crisis, with anything that “compromises or challenges an organization’s capacity to perform…a potential crisis for the organization and its brand” (Tafoya 2013, p.3). When a crisis hits, investors worry about their investment as the share price tumbles. In such a situation, it is important for management to talk in a straightforward manner about problems and mistakes made in the past as credibility, especially among long term shareholders, can be easily destroyed unless management is candid. At the same time, management must also demonstrate confidence in the future as even longterm oriented shareholder can lose patience and faith that the firm will recover. Effective IR therefore needs to include shareholders in the firm’s efforts by providing them with sufficient information regarding not only the nature of the crisis but also what’s being done to address it (ibid).

However, strategies that are solely based on an attitude of ‘Let’s get this problem behind us’ tend to fail as they limit their focus to reactionary activities associated with the event, doing more harm than good in the long term. Those responsible for the crisis management plan need to avoid the mistake of simply rushing to ‘get beyond the crisis’ and instead utilise the opportunity to transform the organization in a sustainable manner. Although crises are inherently negative, this does not mean that companies cannot benefit from them. Tafoya (ibid) therefore proposes the following Crisis Management Model:

Company Audit. Before a crisis management plan can be developed, a comprehensive audit is required into the company’s vision, mission, culture as well as its strengths and vulnerabilities. This audit is crucial to contribute to the crisis management efforts as well as the organization’s post-crisis activities.

The Crisis and Effects. An accurate and comprehensive assessment of the scope and scale of the crisis facing the company is needed, including information regarding the company’s/brand’s risk exposure. How is the crisis manifesting itself in the company and among the various stakeholders? How will the company’s image be affected now and in the future? Is the company’s present leadership capable of managing the crisis or is a change in leadership required?

Recommendations. As mentioned above, while it is important to repair the damage done to the company, it is also crucial to concentrate on fundamental matters such as rectifying policies, procedures and practices that are out-of-date or have proved to be inadequate in the face of the crisis. Answering questions such as ‘What can or should a company learn from the effects of the crisis?’ or ‘What is the future for our organization?’ as part of the planning process results in concrete actions, activities, and behaviours that will help make the brand stronger in the face of the emerging crisis. Recommendations must therefore not only address the immediate crisis but also help make the refurbished company better prepared for future crises.

“Few things say ‘we’re back’ like launching the refurbished organization. This is a great way to return from a crisis but it is vitally important that the organization’s leadership and stakeholders demonstrate that this post crisis organization is really, ‘new and improved’” (Tafoya, 2013, p.164)

Companies can emerge from a crisis with new technologies and products, improved procedures and a lean and improved structure, as can be seen below in the case of Starbucks.

 

Case Study: Starbucks

One company that can be considered a best practice example of IR in times of crisis is the Starbucks Coffee Company. Founded in 1971, it was bought by Howard Schultz, one of its first employees, in 1987, when it had 11 stores and about 100 employees. Schultz became its CEO and in the following years, Starbucks investors and employees prospered. Schultz introduced health care coverage for all employees and the ownership of Starbucks shares for all full and part-time employees. In 2000, he stepped down as CEO and became chairman. Until 2007, Starbucks continued its rapid expansion and continued to set earnings growth targets higher than 20 percent per year while Wall Street applauded from the sidelines. Over time, however, the pressure on the company grew to meet those targets. The store count more than tripled during that time and stores were opened not only in major cities but also in suburbs and smaller metropolitan areas. Moreover, the company expanded internationally to meet expected earnings growth rates (Schultz and Gordon, 2012).

In an effort to increase efficiency, however, various mistakes were made. New automatic coffee machines were installed that turned out to be too high. While reducing the time to prepare a beverage, they also prevented customers from watching baristas preparing their coffee and hindered interaction. The company had also failed to train its staff properly. As a result, many employees were not able to steam milk correctly or steamed large pitchers which made it necessary to re-steam the milk. This process led to lowering of the quality of the Cappuccino. While increasing Earnings Growth in the short run, these decisions ended up diluting the brand. Furthermore, during that period, Starbucks signed many contracts with hotel chains like Marriott and bookstores like Barns and Noble. Those licensingagreement lead to a loss of control over internals processes and the quality of the coffee. To enhance growth rates, Starbucks also expanded into non-coffee related fields like entertainment and music; CDs were sold in some stores to increase revenues and in others, music bars were installed where customers could download songs. In addition, the company sold books in several locations. Although Starbucks was seen as a kind of trendsetter at the time, Schultz later described this kind of non-core related growth as hubris.

Over the past 10 years, in order to achieve the growth, development and scale necessary to go from less than 1,000 to 13,000 stores and beyond, we have had to make a series of decisions that, in retrospect, have led to the watering down of the Starbucks Experience, and what some might call the commoditization of our brand. Many of these decisions were probably right at the time, and on their own merit would not have created the dilution of the experience; but in this case, the sum is much greater and, unfortunately, much more damaging than the individual pieces” (ibid, p. 23).

After its rapid expansion, Starbucks was faced with increasing challenges including competition, lower customer satisfaction and sinking same-store sales. Increased competition also came from both sides: On the one hand, there was an increasing number of individual coffee stores offering high quality coffee with premium beans and excellent service while, on the other hand, there were large chains such as McDonalds and Dunkin (Donuts) offering low cost alternatives. McDonalds, for example, introduced its McCafé concept, a coffee-house chain located in existing McDonalds restaurants, thereby taking advantage of already existing space and optimizing capacity utilization. Rapid growth also led to increasing bureaucracy, underperformance of several new stores and cannibalization of existing stores. According to founder Howard Schultz, the fast expansion made Starbucks lose its soul forgetting to focus on serving one customer, one cup at a time (Schultz, 2011). From October 2006 till November 2008, its share price decreased by more than 70% and it experienced slowing growth, store closures and cost reductions after 16 years of continued success.

Biennial Analyst Conference

This biennial event for investors and Wall Street analysts would be the first time that Starbucks’ management would have to stand in front of shareholders with the company performing so poorly. It was thus vital to “show the Street how we would rebound. Not by overpromising or making bold predictions, but by confidently reaffirming that we understood and were correcting our problem” (Schultz and Gordon, 2012, p. 221). The conference offered a unique opportunity to “regain credibility and trust on Wall Street by telling our story in more detail than we could on an earnings call” (ibid, p.218).

“[Indeed, there had never] been a more important meeting at which Starbucks needed to communicate [our story] with clarity and confidence…to instil confidence in our ability to build long-term shareholder value. Every company was feeling pain. But Starbucks had a good story to tell. An authentic story, a story about a year in the life on one of the world’s most respected brands. A year spent taking stock and taking risks… [It was time to remind people] how far we had come during the crisis” (ibid, p.224).

As the crisis, which Federal Reserve chairman Alan Greenspan had called a ‘once-in-a-lifetime credit tsunami’, forced companies to redefine themselves as well as their message, Starbucks was not the only company to find itself in such a position. As Schultz himself admitted, “No one had a real handle on this unprecedented moment” (ibid). Although the company was still in the middle of significant structural changes, attendees were expecting a comprehensive picture of Starbucks’ future.

The conference, however, did give Starbucks’ management team the opportunity to step back from the day to day operational details that had kept them busy for the past few months and focus instead on strategic issues. The areas of international, innovation outside of the retail footprint and unleashing the languishing business units would need to be given attention in the coming year but that was only possible once the foundation of Starbucks, i.e. its US business, was strengthened. Although the previous year had been one of both highs (the successful annual meeting, the new Pike Place Roast coffee blend, the New Orleans charity clean up action) and lows (numerous store closures and layoffs, the failure of the Sorbetto flavour, the sinking market cap); as the leadership team sat around the dining room table two nights before the conference, attempting to put “all the facts together in a cohesive, optimistic story” (ibid), it seemed as if all that they had accomplished in the past year was overshadowed by recent bad news.

“Our comps were down across the board: negative 9 percent in the United States, negative 3 percent in internationally, negative 8 percent worldwide. Nine weeks into the first quarter, it was only getting worse, and we projected missing external earnings estimates of 22 cents a share” (ibid, p.221).

The evening before the conference, as Schultz sat down for dinner with his advisor Billy Etkin, he worried that the share price could drop to $5 or that they could even be taken over. However, Billy reassured him of the importance of staying

“true to your values and true to the company’s core. Those are your rudder now. And the seas will calm and the winds will shift, unless you believe that the economy is never coming back. Or that all along Starbucks’ value proposition and connections to its customers has been a ruse. Or that the millions of people still walking into your stores every week all over the world are kidding themselves. Now is the time to stay focused on the moves you have to make to rightsize the business, to innovate, and to return to the core. The confluence of these factors will propel Starbucks forward and will make all of today’s naysayers positive about Starbucks again. I am absolutely sure of this.” (ibid).

As a result, the next day when Schultz went on stage to give his speech, he “was not performing…just speaking honestly, and with each word my conviction in Starbucks’ purpose and our potential came rushing back” (ibid, p.225). One by one, each executive team member took to the stage to articulate Starbucks’ story. New CFO Troy outlined Starbucks’ cost-saving efforts and projections: “$400 million in permanent cost takeouts, $200 million of which would be realized in 2009 on top of the $250 million resulting from actions we had taken earlier in the year” (ibid, p.226), promising that these were sustainable changes to the company’s cost structure. Michelle Gass, EVP Marketing, then provided an extensive overview of future plans based on extensive customer research including strategies to maintain the top spot as well as new beverage and food items that Starbucks had brought to market in 2008. Following Michelle was Terry Davenport, CMO who spoke about the new Rewards Programme would both deliver meaningful value while enhancing the Starbucks brand.

At the end of the conference, the main message of the presentation was getting through to the shareholders – that Starbucks was focused on its foundation while being innovative at the same time, ensuring that it would emerge from the crisis in a position of strength. Comments from attendees were largely positive and both investors and analysts believed that the most relevant issues had been addressed. Analysts’ notes following the event, although cautious, praised the cost-saving initiatives as well as the balance Starbucks had struck between its premium positioning and offering value to the customer. Despite few criticisms that the company was not taking competition seriously, not advertising enough or slowing new-store growth, Starbucks’ share price rose to a daily high of $9.41 and closed at $8.61, slightly higher than it began the week. Overall, Schultz felt that the conference had gone off well, since the leadership team had presented a great deal of information with both authenticity and conviction. Although there is “a fine line between confidence and overpromising”, he did not believe he “had crossed it that day. I was just stating what I wholeheartedly believed to be true” (ibid, p.231), a key component of effective IR.

 

Conclusion

In this paper, we have examined the role of IR as a means of Corporate Communication in times of a crisis. No single firm is protected from the eventuality of facing operational problems, giving rise to numerous challenges to be tackled and issues to be overcome. Particularly in such turbulent times, the relationship between a company and its claimholder is of great relevance. We have looked at the case of the Starbucks Coffee Company, the crisis it faced from 2007 to 2009 and how it successfully made use of IR (in particular the biennial analyst conference) to convince its claimholders to keep faith with the company. During crises, companies must sometimes take steps that could cause short-term losses in order to create enduring value for shareholders. Therefore, it is crucial not to merely optimize its business from quarter to quarter but instead focus on the long term if the firm wants to achieve sustainable success for shareholders and all other claimholders. In order to convince the financial community as well as also other claimholders to stick with the company during such a long-term transformation, credibility is key. Focusing on the principles of relational investing, Starbucks was able to hold on to its stakeholders in the long term. By presenting its story in an optimistic, authentic yet simple manner, Schultz and his top management was able to use IR and the biennial conference to convince its claimholders that it would indeed come out of the crisis stronger and improved.

And it did. Following the biennial analyst conference, Starbucks´ stock price increased as the company got back on track in the subsequent months (and years). After having improved the quality of the coffee, regained trust from investors and rebuilt its brand, it saw a return of customers back into its stores with improved Same Store Sales. On a company-level, revenues increased from 9.7 billion USD in the year 2009 to 16.4 billion USD in 2014. Moreover, profit margins grew, and net income rose steadily from 390 million USD in 2009 to 2,068 million USD in 2014. During the same time, earnings per share increased from 0.52 USD to 2.71 USD while the share price reached new all-time highs, more than quintupling during the period from 2009 to 2014 (Starbucks Coffee Company Annual Report, 2014). As can be seen from the above results, its strategy of honest, direct communication in IR seems to have worked for Starbucks. Buffett’s sisters would have approved.

 

Literaturverzeichnis

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Nina Cäcilia Küster: Haltung und Konsum: Zwischen traditionellem Demonstrationskonsum und neuen Zugehörigkeiten

Spätestens seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt nach dem Zweiten Weltkrieg konsumieren Menschen nicht mehr aufgrund ihres Nutzwerts bestimmte Güter, sondern aufgrund der Bedeutungen, die die Güter für sie haben. Die Bedeutungen entspringen einem gemeinsamen gesellschaftlichen Werte- und Haltungshorizont. Sie sind kollektiv konstruiert und entsprechen in ihrer Sinnzuweisung in gewisser Weise dem jeweiligen schichtspezifischen Konsens. Doch nicht erst seit der Nachkriegszeit gibt es symbolisch geprägten Konsum. Seit der Entstehung erster gesellschaftlicher Eliten in der Renaissance gebrauchen die oberen Schichten Konsumgüter, um ihr Prestige und damit auch ihre soziale Position ihrer sozialen Umwelt zu demonstrieren. Was als schicklich galt, bestimmte der klassierte Rahmen. Der Konsument konsumierte insofern niemals losgelöst von seiner sozialen Umwelt. Der heutige Konsument widerspricht diesen Merkmalen jedoch. Er konsumiert scheinbar wahllos über Schichten und Klassengrenzen hinweg, völlig entgegen seiner sozial verankerten und ausgebildeten Identität. An seinem Konsum symbolbehafteter Güter ist nicht weiter abzusehen, welchem sozialen Feld er entstammt und welcher Klasse er möglicherweise zuzuordnen ist. Warum aber weist der moderne Konsument Paradoxien in seiner möglichen Identität und Haltung sowie seinem Konsumverhalten auf, die seinem sozialen Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen.

 

Der gegenwärtige Konsument scheut in seinen Verhalten keinesfalls mehr davor soziokulturell unvereinbare Konsumideale zeitgleich auszuleben. So fährt er mit dem Limited Edition Porsche zum Discounter, das Fahrzeuginterieur in feinstem Kalbsleder, aber den Wocheneinkauf bitte nicht zu teuer – denn günstig tut’s ja auch. Mit dem High-End-Smartphone inklusive Lithiumbatterie, wird online noch schnell etwas mikroplastikfreie Naturkosmetik geshoppt. Im nächsten Moment wird der Ethic-Fashion-Store betreten. Mit einem Plastikbecher in der Hand. Inhalt? Fair angebauter Bio-Kaffe. To-Go versteht sich. Und zu Hause befindet sich Rolf Benz Mobiliar Seite an Seite mit dem Bücherregal einer schwedischen Billigmöbelkette. Darin steht der Aktienratgeber neben der Biografie des Minimalismus‘ Gurus.

In facettenreichen Variationen zeichnet sich so das Bild des paradoxen Konsumenten. Wie ein Hase, der eilig Haken schlägt, ist auch der paradoxe Konsument vor allem eins: unberechenbar.

Diese offenbar noch nie dagewesene Dynamik im Konsumentenverhalten ruft neuen Bedarf nach der Einordnung des gegenwärtigen Konsumenten hervor. Denn diejenigen Marktteilnehmer, die zielgerichtet an den Konsumenten herantreten, verzeichnen valide Umsätze und nicht zuletzt Wettbewerbsvorteile (vgl. Tomczak / Sausen, 2003, S. 50).

Der Umgang mit den „multiplen Persönlichkeiten“ (Rennhak, 2014, S. 177) der Konsumenten des 21. Jahrhunderts stellt die gängigen Konsum- und Marketingtheorien jedoch vor eine Herausforderung. Zuweilen scheint sogar Überforderung im Umgang mit den neuen Konsumtypen aufzutreten (vgl. Vossen/ Reinhardt, 2003, S. 10).

Dort, wo der Konsument einst in seiner Konsumhaltung genauen Klassen, Milieus oder Schichten zuzuordnen war, gestaltet sich diese Zuordnung offenbar immer schwieriger. Die Grenzen der sozialen Felder werden zunehmend diffuser und der paradoxe Konsument wechselt zwischen den Milieus hin und her. Teils scheint er gar gänzlich losgelöst vom gesellschaftlichen Rahmen. Erstaunlich ist dies in zweierlei Hinsicht:

Zum einen ist der moderne Mensch als Homo Sociologicus verortet (vgl. Dahrendorf, 1971, S. 179). Er ist ein durch die Gesellschaft bedingtes Wesen und als solches nicht von seinem Umfeld isoliert zu betrachten. Seine Werte und seine Haltung sind stets gesellschaftlich konstruiert (vgl. Dahrendorf,1971, S. 58).

Zum anderen funktioniert der heutige Konsum nicht zuletzt seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, nicht mehr nur über den Erwerb des reinen Produktnutzens von Gütern aller Art, sondern der Konsument von heute agiert auf einem Markt, auf dem Bedeutungen gehandelt werden, die in Symbolik weit über den reinen Produktnutzen hinausgehen (vgl. Beckert, 2018, S. 300). Güter der Gegenwart symbolisieren einen kollektiv geteilten Sinnzusammenhang und stiften so soziale Zugehörigkeitsgefühle und Selbst- sowie Fremdorientierung (vgl. Reichertz, 2019, S. 70).

Warum aber weist der moderne Konsument Paradoxien in seiner möglichen Identität und Haltung sowie seinem Konsumverhalten auf, die seinem sozialen Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen?

Aus diesen Ausführungen ergibt sich die vorläufige Frage, warum der gegenwärtige Konsument Paradoxien zwischen seiner möglichen sozialen Identitäts- und Haltungskonstruktion und seinem Konsumverhalten aufzeigt, die seinem Naturell als ein auf Sozialität und Zugehörigkeit angewiesenes Wesen und seiner Beziehung zu kollektivsymbolischen Gütern widersprechen?

Der gegenwärtige Konsument scheut in seinen Verhalten keinesfalls mehr davor soziokulturell unvereinbare Konsumideale zeitgleich auszuleben. So fährt er mit dem Limited Edition Porsche zum Discounter, das Fahrzeuginterieur in feinstem Kalbsleder, aber den Wocheneinkauf bitte nicht zu teuer – denn günstig tut’s ja auch. Mit dem High-End-Smartphone inklusive Lithiumbatterie, wird online noch schnell etwas mikroplastikfreie Naturkosmetik geshoppt. Im nächsten Moment wird der Ethic-Fashion-Store betreten. Mit einem Plastikbecher in der Hand. Inhalt? Fair angebauter Bio-Kaffe. To-Go versteht sich. Und zu Hause befindet sich Rolf Benz Mobiliar Seite an Seite mit dem Bücherregal einer schwedischen Billigmöbelkette. Darin steht der Aktienratgeber neben der Biografie des Minimalismus‘ Gurus.

In facettenreichen Variationen zeichnet sich so das Bild des paradoxen Konsumenten. Wie ein Hase, der eilig Haken schlägt, ist auch der paradoxe Konsument vor allem eins: unberechenbar.

Diese offenbar noch nie dagewesene Dynamik im Konsumentenverhalten ruft neuen Bedarf nach der Einordnung des gegenwärtigen Konsumenten hervor. Denn diejenigen Marktteilnehmer, die zielgerichtet an den Konsumenten herantreten, verzeichnen valide Umsätze und nicht zuletzt Wettbewerbsvorteile (vgl. Tomczak / Sausen, 2003, S. 50).

Der Umgang mit den „multiplen Persönlichkeiten“ (Rennhak, 2014, S. 177) der Konsumenten des 21. Jahrhunderts stellt die gängigen Konsum- und Marketingtheorien jedoch vor eine Herausforderung. Zuweilen scheint sogar Überforderung im Umgang mit den neuen Konsumtypen aufzutreten (vgl. Vossen/ Reinhardt, 2003, S. 10).

Dort, wo der Konsument einst in seiner Konsumhaltung genauen Klassen, Milieus oder Schichten zuzuordnen war, gestaltet sich diese Zuordnung offenbar immer schwieriger. Die Grenzen der sozialen Felder werden zunehmend diffuser und der paradoxe Konsument wechselt zwischen den Milieus hin und her. Teils scheint er gar gänzlich losgelöst vom gesellschaftlichen Rahmen. Erstaunlich ist dies in zweierlei Hinsicht:

Zum einen ist der moderne Mensch als Homo Sociologicus verortet (vgl. Dahrendorf, 1971, S. 179). Er ist ein durch die Gesellschaft bedingtes Wesen und als solches nicht von seinem Umfeld isoliert zu betrachten. Seine Werte und seine Haltung sind stets gesellschaftlich konstruiert (vgl. Dahrendorf,1971, S. 58).

Zum anderen funktioniert der heutige Konsum nicht zuletzt seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, nicht mehr nur über den Erwerb des reinen Produktnutzens von Gütern aller Art, sondern der Konsument von heute agiert auf einem Markt, auf dem Bedeutungen gehandelt werden, die in Symbolik weit über den reinen Produktnutzen hinausgehen (vgl. Beckert, 2018, S. 300). Güter der Gegenwart symbolisieren einen kollektiv geteilten Sinnzusammenhang und stiften so soziale Zugehörigkeitsgefühle und Selbst- sowie Fremdorientierung (vgl. Reichertz, 2019, S. 70).

Warum aber weist der moderne Konsument Paradoxien in seiner möglichen Identität und Haltung sowie seinem Konsumverhalten auf, die seinem sozialen Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen?

Aus diesen Ausführungen ergibt sich die vorläufige Frage, warum der gegenwärtige Konsument Paradoxien zwischen seiner möglichen sozialen Identitäts- und Haltungskonstruktion und seinem Konsumverhalten aufzeigt, die seinem Naturell als ein auf Sozialität und Zugehörigkeit angewiesenes Wesen und seiner Beziehung zu kollektivsymbolischen Gütern widersprechen?

 

Der aktuelle Stand der Forschung

Forschungstheoretisch lässt sich die Thematik, den Konsumenten in eine, wie auch immer geartete, sozial konstruierte Beziehung zu seiner gesellschaftlichen Umwelt zu setzen, in der Konsumsoziologie verorten. Nach dominanten Strömungen dort, denen Vertreter wie Kai Uwe Hellmann angehören oder als Begründer des demonstrativen Geltungskonsums auch Thorstein Veblen, kann die zu beobachtende Konsumform stets nach einer Schicht, Klasse oder dem Milieu verortet werden oder darüber hinaus ist die Konsumform in präziserer Betrachtung durch diejenige Schicht, Klasse oder dasjenige Milieu geprägt, welches in dominanter Art und Weise das Schicklichkeitsideal des Konsums festlegte, dem der Konsument sodann zu entsprechen versuchte (vgl. Veblen, 2007, S. 93). Sowohl in der hochkulturellen als auch in der industriemodernen Gesellschaftsform kann stets von einem nicht–beliebigen Entsprechungsverhältnis zwischen Konsumenten und Gesellschaft ausgegangen werden (vgl. Hellmann, 2011, S. 220). Hieraus folgt, dass der Konsument stets demonstrierte oder zu demonstrieren versuchte, aus welcher Klasse er stammt. Dies verlief über die zu Zuhilfenahme kollektiv konstruierter und bedeutungsstiftender Symbolgüter. Durch diese Symbolgüter wurde das jeweilige Lebensstil-, respektive Konsumideal nach außen demonstriert und die soziale Umwelt konnte den Konsumenten sozial verorten. Der Konsument konnte sich so darüber hinaus selbst in Identität und Positionierung seines eigenen Status klar definieren.

Der paradoxe Konsument widerspricht diesem Forschungsstrang jedoch. Er ist in seinem Konsumverhalten scheinbar losgelöst von sozialen Feldern und konsumiert offenbar jenseits von Zugehörigkeiten, Vorhersagbarkeiten oder gesellschaftlich konstruierten Haltungen und Identitäten. Dies ist nicht nur soziologisch eine hochinteressante Beobachtung, da die Soziologie in ihrem Kern das Verhältnis von Individuum und Gesellschaft untersucht, sondern es stellt auch die Unternehmenskommunikation vor die Frage, wie sie dem Konsumenten von heute strategisch entgegentreten soll (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 94/ Vgl. Rennhak, 2014, S. 177). Die scheinbar nicht mehr mögliche Verortung des gegenwärtigen Konsumenten zu sozialen Feldern, sowie seine Verhaltensparadoxie sind Betrachtungsgegenstand der vorliegenden Arbeit. In der Annahme, dass der Konsument möglicherweise nicht so sehr paradox agiert und konsumiert, wie zu beobachten ist, und dass er möglicherweise gesellschaftlich und soziokulturell zu verorten ist, ist die folgende Forschungsfrage gestellt worden: „Geht Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes?“

Dieser Fachartikel zielt darauf ab, auf Basis von vier soziologischen Gesellschaftstheorien den paradoxen Konsumenten in seinem Verhalten deutend zu erklären und einen Ansatz zu schaffen, der das Problem seiner gesellschaftlichen Verortung löst.  Anspruch und Ziel der Ausarbeitung ist es, das soziale Handeln des Menschen als Konsument in der heutigen Gesellschaft unter Bezugnahme auf die Problematik der Verortung und die gestellte Eingangsfrage, warum der gegenwärtige Konsument Paradoxien in seinem Konsumverhalten aufweist, die seinem Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen, deutend zu erklären.

Dazu wurde zunächst eine Prognose der Gegenwart und des heutigen Konsumenten erstellt. Diese Prognose wurde sodann diagnostisch überprüft, um final die Forschungsfrage zu beantworten. Die erzielten Ergebnisse vermögen der Unternehmenskommunikation dienlich sein, den gegenwärtigen Konsumententypus soziologisch besser erfassen und einordnen zu können.

 

Konsumsoziologische Gesellschaftsvernetzung

Basis der konsumtheoretischen Annahmen dieses Artikels ist, dass es eine Art triadischen Beziehung gibt, zwischen dem Menschen als Konsumenten, der Konsumgesellschaftsform, in der er lebt, sowie der Bedeutungen der Güter, die sie für ihn haben.

Konsumenten als Subjekte und die Gesellschaft, in der sie leben und konsumieren in sind auf eine bestimmte Art und Weise miteinander in Verbindung gesetzt. Mannigfaltige Ansätze der Konsumsoziologie folgen der Annahme eines interdependenten Entsprechungsverhältnisses zwischen dem konsumierenden Subjekt und der Gesellschaftsform, in der es lebt und konsumiert (Vgl. Hellmann, 2011, S. 220). Zwischen dem vergesellschafteten Subjekt und der Gesellschaft gibt es eine analoge Entsprechung. Gesellschaft und Subjekt beeinflussen sich meist wechselseitig, einseitig ist das Subjekt jedoch stets rahmend von der Gesellschaft beeinflusst (Vgl. Hellmann, 2019). Das Entsprechungsverhältnis ist in seiner Ausprägung spezifische von der Art der Gesellschaftsform geprägt, in der das Subjekt lebt. Aus der Gesellschaftsform lassen sich entsprechende Lebens- und damit Konsumstile ableiten (vgl. Hellmann, 2011, S.220). Der Terminus des Konsumstils leitet sich aus dem Lebensstilbegriff nach Émile Durkheim ab und soll als kollektive Reproduktion eines Verhaltensmusters verstanden werden, welches sich eindeutig im Verhalten der Konsumenten eines spezifischen Kollektivs beobachten lässt (vgl. Durkheim, 1967, S. 52 & vgl. Hahn, 1986, S. 604).

Zurück geht die theoretische Annahme eines Entsprechungsverhältnisses nicht nur auf konsumsoziologische Positionen, sondern zieht sich in retrospektivischer Beobachtung der Konsumpraxis wie ein roter Faden durch das prägende Verhältnis zwischen Konsument und Gesellschaft.

 

Demonstrationskonsum vs. Paradoxiekonsum

In Reinform ist dieses Entsprechungsverhältnis im sogenannten demonstrativen Konsum zu beobachten, wie ihn erstmals der amerikanische Soziologe Thorstein Veblen beschrieb (vgl. Veblen, 2007).

Einst nutzte der Konsument den demonstrativen Konsum, ausgehend von der hochkulturellen Konsumart, um sein Prestige nach außen hin symbolisch zu inszenieren, zu repräsentieren und zu symbolisieren, indem er eindeutig als materiell hochwertig erkennbare Güter nutzte (vgl. Veblen, 20017, S. 95f.). Somit war eine genaue Verortung zum Kollektiv sowohl für das Subjekt selbst als auch für seine soziale Umwelt möglich. Im Demonstrationskonsum einer sozialen Klasse, respektive Felds, sind kollektive Symbolik sowie soziale Entsprechung des Subjektes als Konsument mit seiner gesellschaftlichen Umwelt vereint. Oder knapp gesagt: Das Subjekt demonstriert seine soziale Position über entsprechend aufgeladene Symbolgüter und reduziert damit für sich und seine soziale Umwelt die Komplexität, bietet Selbst- und Fremdorientierung und Einschätzung und empfindet darüber hinaus eine kollektive Zugehörigkeit (vgl. Veblen, 2007, S. 79f.) Die nicht zuletzt im hochkulturellen Demonstrationskonsums gebräuchlichen Symboliken der Güter sind kollektiv konstruiert und schaffen so Zugehörigkeitsgefühle und Orientierung für das Subjekt und seine soziale Umwelt. Sie reduzieren die Komplexität der Gesellschaft, indem sie auf kollektiv geteilter Bedeutungsebene nicht-ausgesprochene Sinnzusammenhänge aufschlüsseln, in sich vereinen und sodann nach außen darstellen (vgl. Blumer, 2004, S. 332).

Hieraus ergibt sich zweierlei Annahme: Zum einen ist der Konsument ein sozial konstruiertes Wesen, welches in seinen sozialen Praktiken, wie beispielsweise dem Konsum, nicht von seiner sozialen Umwelt losgelöst zu betrachten ist. Zum anderen sind die Bedeutungen der Dinge, ihre Symbolkraft, stets kollektiv und klassiert-tradiert konstruiert. Die Gesellschaft, das Kollektiv, schreibt den Gütern über einen geteilten Bedeutungshorizont ihre symbolische Aussagekraft zu. Niemals aber entstehen Symbolgüter im individuellen Alleingang, losgelöst vom Kollektiv (vgl. Soeffner, 2010, S. 36).

Nach den bisher getätigten Deutungen der triadischen Relation zwischen Gesellschaft, Konsument und Symbolgütern herrscht jedoch im paradoxen Konsumenten ein offensichtlicher Widerspruch. Zum einen mit seinem sozialen Wesen als Homo Sociologicus, nachdem er stets kollektiv verankert konsumiert und agiert, sowie zum anderen auch mit der Kollektivsymbolik, nach der symbolische Güter nicht nur Orientierung für die eigene Selbstkonstruktion sowie die Einordnung des Gegenübers schaffen, sondern darüber hinaus Zugehörigkeiten stiften. Auch diesen Eigenschaften widerspricht das paradoxe Konsumverhalten, da es scheinbar Symbole gänzlich individuell, singularisiert und situativ inszeniert aufgreift und ausspielt oder zur Konstruktion seiner Identität nicht mehr weiter temporär und tradiert überdauernd nutzt.

Der paradoxe Konsument agiert also scheinbar vollkommen losgelöst von gesellschaftlich geschaffenen Kollektivwerten des Symbols, sowie seinem natürlichen Wesen als eingebundenes Subjekt in einer soziokulturellen Umwelt des sozialen Feldes und kann so problematischer weise in analysierender Beobachtung auch nicht weiter gesellschaftlich verortet werden. Er konsumiert paradox zu jeglichen bisher getätigten Annahmen der Konsumententypisierungen der soziologischen Konsumentenanalyse. Demnach ist er offenbar nicht weiter in Einklang mit vorherigen Verortungen des Konsumenten zu bringen, nach denen das Subjekt in seinem Konsum stets der Gesellschaftsform nach konsumierte, in der es verortet war. Denn weder schafft der paradoxe Konsum symbolische Verortbarkeit und Repräsentierbarkeit der sozialen Stellung, noch entspricht er dem Wesen des Homo Sociologicus als sozial interpretierender und agierender Akteur, der niemals isoliert von sozialen Umwelten und Kollektiven oder Feldern zu betrachten ist.

 

Von der prognostizierten Zukunft in die Gegenwart des Konsums

Wie einleitend angemerkt, sind zur Auflösung der Verortungsproblematik des gegenwärtigen Konsumenten vier verschiedene, rein soziologische Theorien und Akteursmodelle herangezogen worden.

Diese sind in histochronologischer Abfolge nach Prognose und Diagnose analysierend übereinandergelegt worden, um zu überprüfen, ob der gegenwärtige Konsument wirklich so paradox ist, wie es zu beobachten ist, oder ob im Gegenteil der Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes geht. Zur Erstellung einer Prognose wurden die Soziologen Ralf Dahrendorf mit seinem Akteursmodell des Homo Sociologicus‘ sowie Ulrich Beck mit seiner Theorie der Risikogesellschaft herangezogen. Zeitlicher Ansatz der Theorien ist der Strukturwandel der Gesellschaft mit seinem Zenit in den 1980er Jahren, um den sich die Soziologen Ralf Dahrendorf im Jahr 1958 mit seiner Rollentheorie und später im Jahr 1986 Ulrich Beck mit seiner Individualisierungsthese legen lassen, um innere und äußere Gesellschafts- und Subjektentwicklung prognostisch nachzuvollziehen. Auf diese Prognose wurden anschließend zwei gesellschaftliche Bestandsaufnahmen der gegenwärtigen Gesellschaftsform gelegt. Hier dienlich waren der Soziologe Andreas Reckwitz mit seinem Entwurf der Gesellschaft der Singularitäten und die Soziologin Cornelia Koppetsch mit ihrer Konstruktion der Gesellschaft des Zorns. Beide Werke bewegen sich im Veröffentlichungs- und Betrachtungszeitraum in der aktuellen Gegenwart und sind somit geeignet als Diagnose der gegenwärtigen Gesellschaftsform zu fungieren.

 

Prognose des gegenwärtigen Konsumbildes

Ulrich Beck setzt mit seiner Individualisierungsthese innerhalb der Risikogesellschaft das Subjekt als Individuum von bisher tradierten Klassenkollektiven frei und gibt es in ein neues risikoreiches Verhältnis mit der Gesellschaft (vgl. Beck, 1986, S. 121 f.). In diesem neuen Verhältnis muss das Individuum fortan selbst verantwortet über Biografie, Lebensstil und auch Konsum entscheiden (vgl. Beck, 1986, S. 209). Vom Fortbestehen einer klaren Verortung des Individuums par Kollektiv kann also mitnichten mehr die Rede sein, da er nicht weiter zu bisher bestehenden tradierten Klassen zugehörig ist, sondern sich von diesen freigesetzt, überaus mobil im gesellschaftlichen Raum bewegt (vgl. Beck, 1986, S. 122). Durch die wachsende Mobilität ist der Konsument nicht weiter an seinen bisherig stets tradiert festgeschriebenen sozialen Standort gebunden.

Jegliche Faktoren, die ihn vorher verortet haben, sein enges Entsprechungsverhältnis zum klassierten Kollektiv prägten oder seinen Konsum kollektiv in gewisser Weise einschränkten und prägten, werden durch die neue Mobilität der Freisetzung und Individualisierung zunichtegemacht. Zusammen mit der daraus damit einhergehenden selbst verantworteten, aktiv gestalteten Wahlbiografie im Sinne der Freisetzung des Individuums wachsen die Konsumoptionen in schier unendliche Optionsdichte (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 241). Die Folge ist eine in erster Instanz erst einmal nicht mehr mögliche Verortung des Konsumenten par Klasse oder sozialem Feld bei gleichzeitigem Wegfall von orientierungs- und sicherheitsgebenden Instanzen der bisherigen Konsumgesellschaft in festen Kollektiven.

Allerdings ergibt sich eine deutliche Ambivalenz der Individualisierung, wonach sich der Mensch nach aktiver Eigengestaltung seiner Lebens- und Konsumwelt wieder zunehmend in Re-vergemeinschaftung wiederfindet (vgl. Beck, 1986, S. 119). Daraus ergibt sich die Vorhersage einer neuen Klassengesellschaft der Zukunft, die die Faktoren der Individualisierung und neuerlichen Mobilität aufgreift (Vgl. Beck, 1986, S. 152). Was vorerst bleibt, ist der Konsument als verzweifelter Artist, gezwungen zu wählen, auf der Suche nach neuen Zugehörigkeiten. Ralf Dahrendorf ergänzt diese Prognose um sein Modell des Homo Sociologicus, dem sozial konstruierten Wesen (vgl. Dahrendorf,1971, S. 179). Der Mensch als Träger seiner sozialen Rollen ist verschiedensten Erwartungshaltungen unterschiedlicher Bezugsgruppen ausgeliefert, denen er sich ärgerlicherweise nicht entziehen kann (Dahrendorf, 2010, S. 35 & S. 23). Diesem Ärgernis begegnet Ralf Dahrendorf, indem er den Menschen in Ligaturen, also tiefen empfundenen Zugehörigkeiten zu verschiedenen Bezugsgruppen in gewisser Weise individuell freistellt, welchen Erwartungen dieser im Sinne der vernünftigen Freiheit nach Kant entsprechen möchte (vgl. Dahrendorf, 1994, S. 423). Demnach entscheidet er situativ welchen Erwartungen er entsprechen möchte (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 269). Aufgrund seines sozialen Wesens ist es sein Ziel die Anerkennung seiner Umwelt zu erlangen. Dazu gebraucht er strategisch seinen Konsum. Dennoch sind im Konsumenten nicht nur seine Rolle des Konsumenten vereint, sondern viele andere Rollen, denen er auch im Moment des Konsums gerecht werden möchte. Dies ist jedoch nicht immer ohne Weiteres möglich. Je nach Umfeld spielt der Einzelne verschiedenste Rollen mit verschiedensten Erwartungen, die im Angesicht weiterwachsender gesellschaftlicher Diversität immer mehr werden (vgl. Dahrendorf, 2010, S. 23).

Es drohen Konflikte (vgl. Dahrendorf, 2010, S. 74ff.). Anzusehen ist dem gegenwärtigen Konsumenten in seiner Paradoxie, dass er in der heutigen Gegenwart stets aufs Neue unterschiedlichsten Rollen je nach Situation gerecht werden möchte. Auch symbolische Güter weiß er gezielt einzusetzen, um die jeweilige Situation und die jeweilige kollektive Bühne zu seinen gesellschaftlichen Gunsten zu bespielen. Der paradoxe Konsumtyp ist demnach in Grundzügen nichts anderes als ein konsumierendes Subjekt, welches in verschiedenen Konsumsituationen unterschiedliche Erwartungen zu erfüllen versucht, welche an der Entsprechung diverser Bezugsgruppen und Ligaturen individuell, vernünftig frei von ihm selbst auszurichten sind. Wie aber lassen sich diese beiden theoretischen Argumentationslinien bewerten, setzt man sie ins Verhältnis mit aktuellen Bestandsaufnahmen der triadischen Relation zwischen Konsument, Gesellschaftsform und symbolischer Bedeutungszumessung der Güter?

 

Diagnose des gegenwärtigen Konsumbildes

Andreas Reckwitz und sein Gesellschaftsentwurf der Singularitäten negiert die einst vorherrschende Logik des Allgemeinen und beschreibt eine Ablösung dieser verkommenen Logik durch das Primat der Logik des Besonderen als allumfängliche Prägungseinheit des gesamten lebensweltlichen Alltags des Subjektes (vgl. Reckwitz, 2017, S. 10). Er diagnostiziert eine Klassengesellschaft, in der Objekte, Subjekte, Orte und Ereignisse sowie auch der Konsument und die Konsumgüter fortlaufend singularisiert und kulturalisiert, das heißt als besonders und kulturell einzigartig ausgewiesen werden (vgl. Reckwitz, 2017, S. 283). Angetrieben sowie zeitgleich ausgedrückt durch das neue klassierte Narrativ des singulären Habitus vermag die Klassengesellschaft zum einen den paradoxen Konsumenten zu erklären und zeitgleich seine Paradoxie in ihrem scheinbaren inneren Widerspruch zwischen dem Konsumenten als soziales Wesen sowie der notwendigen Konsumgutsymbolik auszuhebeln. Das was auf Metaebene paradox wirkt und so den anfänglich festgelegten soziologischen Annahmen über Konsumenten, Gesellschaft und kollektiver Symbolik widerspricht, ist nach detaillierter Analyse nicht weiter widersprüchlich, sondern eine stringente Entsprechung des gegenwärtigen paradoxen Konsumenten mit der Gesellschaftsform. Der paradoxe Konsument entspricht dem neuen Habitus des Singulären und konsumiert so par Klasse sozial konstruiert, ist dort zu verorten und demonstriert sein Selbst der Umwelt in permanenter Besonderung (vgl. Reckwitz, 2017, S. 289). Diese permanente Besonderung erfolgt, ähnlich wie von Beck prognostiziert, in aktiver Eigenverantwortung und -leistung und verbleibt nicht stringent – tradiert. In Konsequenz zeigt sich hier, dass es zwar neue Klassen gibt, welche auch die Individualisierungsthese nach Beck aufgreifen, jedoch gerade deswegen möglicherweise nicht weiter fähig sind dem Konsumenten von heute Zugehörigkeit, tradierte Werte und eine geleitete, eher passiv und sicherheitsgebende Identitätskonstruktion vorzuzeichnen.

Cornelia Koppetsch kommt innerhalb ihrer Analyse der sogenannten Gesellschaft des Zorns zu einem nahezu deckungsgleichen Ergebnis wie Andreas Reckwitz. Auch hier gibt es eine neue, kreativ und singulär geprägte Gesellschaft der Klassen (vgl. Koppetsch, 2019, S. 67ff.). So wie Reckwitz versteht auch Koppetsch das gegenwärtige Subjekt als geprägt durch einen neuen Habitus, der erkennbare Paradoxien im Konsumentenverhalten produziert, zeitgleich aber in Kombination mit der Annahme der neuen Klassengesellschaft, eine genaue Verortbarkeit des gegenwärtigen Konsumenten in einem gesellschaftlichen Feld aufzeigt (vgl. Koppetsch, 2019, S. 116). Im Gegensatz zu Reckwitz ergänzt sie ihren Gesellschaftsentwurf und damit auch die Interpretation des Entsprechungsverhältnisses noch um die Einflusskomponente der Globalität, welche im kosmopolitischen Narrativ der Gegenwart nur zu einem weiteren Anstieg des Möglichkeitsvolumens der Konsumfacetten des gegenwärtigen Konsumenten führt (vgl. Koppetsch, 2019, S. 29).

Becks vorausgesagte neu formierte Klassengesellschaft findet sowohl bei Reckwitz als auch bei Koppetsch eine Bestätigung und zeigt sich in der Pluralisierung der Konsumstile und dem Streben nach nicht austauschbarer, absolut unersetzlicher Einzigartigkeit, wovon auch das Konsumhandeln und die Symbolik der Güter nicht unberührt bleiben. Die Güter erscheinen nicht mehr kollektiv in gemeinsamer Symbolik, sondern sind singulär geprägt. In permanenter Besonderung sind sie nicht weiter dienlich den Konsumenten durch seine soziale Umwelt kollektiv verorten und seinen Status ablesen zu können. Für den Konsumenten werden symbolische Güter grundsätzlich nicht mehr überdauernd, sondern situativ herangezogen, um immer und immer wieder aufs Neue die eigene Identität zu konstruieren. Erkennbar ist keinerlei Tradierung oder Kollektivierung der Symbolik mehr, obwohl es wieder Klassen und Kollektive gibt, die es jedoch durch singularistische Tiefenprägung nicht mehr schaffen, Kollektivsymboliken zu prägen. Der strategische Gebrauch des Konsums, angelehnt an die Interpretation der sozialen Umwelt, erfolgt beim gegenwärtigen Konsumenten deckungsgleich mit der prognostizierten Konstruktion des Subjektes als Homo Sociologicus stets situativ. Ziel ist es, soziale Anerkennung und gesellschaftliches Prestige zu erlangen. In der heutigen Gegenwart sind die Ideale ebendies zu erreichen und auch darzustellen, stets der tiefgehenden Singularisierung unterzogen. Prestige und eine abgerundete soziale Identität erreicht der gegenwärtige Konsument erst, wenn er durch seinen Konsum über den Gebrauch singularisiert-besonderter und kulturalisierter Güter ebendies zu demonstrieren vermag. Möglich macht diesen Ansatz jedoch insbesondere erst Beck mit seiner Pluralisierung der Lebens- und Konsumstile, die sich bei Reckwitz und Koppetsch in deutlicher Facette gerade in der dominanten akademischen beziehungsweise kosmopolitischen Mittelklasse zeigt (vgl. Reckwitz, 2017, S.284 & vgl. Koppetsch, 2019, S.81). Der Standard jedoch, wie ihn Beck einst für seine individualisierte Zweite Moderne als Voraussetzung aufzeigte ist längst überholt. Was zählt, ist die Singularität. Auch für den Demonstrationskonsum.

Das, was als schicklich gilt, das neue Konsumideal, ist die Singularisierung und der Konsum singularisierter Güter. Genau hier zeigt sich ein Widerspruch, der entscheidend ist für die Beantwortung der Forschungsfrage und das betrachtete Problemfeld. Der paradoxe Konsument ist zwar in seiner inneren Entsprechung nicht so widersprüchlich, wie dies Beobachtungen zuweilen entspringt, denn er ist einer neuen Klassengesellschaft, also sozialen Feldern, zugehörig und somit ein sozial konstruiertes Wesen und er zeigt diese Klassenverortung und Entsprechung auch nach außen hin, indem er symbolische Güter demonstrativ trägt und konsumiert. Die Schwierigkeit liegt jedoch darin, dass diese symbolischen Güter, wie bereits beschrieben, ebenso wie alle anderen lebensweltlichen Ausprägungen individuell singularisiert sind und dies auch von der Klasse so narratiert wird.

Ein Symbol, welches jedoch jedes Subjekt für sich selbst individuell als singulär und damit als wertvoll und prestigebehaftet interpretiert und als situative Repräsentation seiner eigenen Besonderung gebraucht, kann schlicht und ergreifend weder Orientierung bieten, noch dem Einzelnen generelle Anerkennung verschaffen oder Komplexität reduzieren. Und mehr noch: Das singularisierte Gut trägt darüber hinaus in seinem Gebrauch und seiner Zurschaustellung dazu bei, dass wachsende Defiziterfahrungen, Überforderung und andauernde Rollenkonflikte wachsen. Denn das Konsumgut kann vom Subjekt nicht mehr weiter kollektivübergreifend und verallgemeinernd zur Bildung einer überdauernden und nicht situativen eigenen Identität genutzt werden und es kann durch seine individualisierte Singularisierung zudem auch das Subjekt nicht weiter in der Gesellschaft für Andere ablesbar positionieren. Die generalisierte Umwelt kann nicht weiter ablesen, mit wem sie es bei ihrem Gegenüber grundsätzlich zu tun hat. Gesteigert wird diese Problematik auch noch durch die Vereinigung der einstigen Antipode aus Bürgerlichkeit und Romantik, welche eine erfolgreiche Selbstverwirklichung des Subjektes zum neuen Kollektivdeal stilisiert. Dadurch wird die Singularisierung der Güter ergänzend gesteigert, das Ideal der eigenen Verwirklichung ist tonangebend, geht es um die Verwendung symbolischer Güter, um genau dies auszudrücken. Dies feuert noch einmal die Entwicklung dessen an, was als paradoxer Konsumtypus beobachtet werden kann, jedoch in seiner inneren Entsprechung dem neuen singulären Habitus und der situativen Rollen- Diversität der neu formierten Klassengemeinschaft entspricht.

Die Theorie Dahrendorfs nimmt eine außerordentliche Sonderrolle ein. So lässt sie sich in der Diagnose nach Reckwitz und Koppetsch äußerst flexibel in der neuartigen Gesellschaftsbeschreibung nach beiden Theoretikern wiederfinden. Dahrendorf erklärt den Konsumenten in all seinen Rollen immer kleiner werdenden erwartungsgebenden Feldern innerhalb der gegenwärtigen Klassen zugeordnet, denen er flexibel entsprechen muss (Vgl. Dahrendorf, 2010, S. 32).

 

Die Uferlosigkeit der neuen Klassengesellschaft

Zu erkennen ist die große Deckungsdichte zwischen Prognose und Diagnose in all ihren Facetten darin, dass alle vier Soziologen sowohl das Phänomen des paradoxen Konsumenten erklären können, der Konsument par Klasse eindeutig verortet werden kann und dass die Beantwortung der Forschungsfrage „Geht Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes?“ in eine spezifische und zwar nahezu deckungsgleiche Richtung gesetzt werden kann. Es ist mit hoher Wahrscheinlichkeit von einem demonstrativen Konsum auszugehen, wobei sich jedoch die klassierten Schicklichkeitsideale von der Repräsentation eines möglichst hohen ökonomischen zur Repräsentation eines möglichst hohen singulär-kulturellen Kapitals verschoben hat. Der Konsum erfolgt entsprechend eines klassär verorteten neuen Habitus, der sodann auch symbolisch über kulturalisierte Güter immer und immer wieder neu interpretiert zur Schau getragen wird.

Allerdings lassen alle vier Ansätze das Subjekt in seiner Konsumentscheidung unterschiedlich graduiert frei und auf sich allein gestellt. Dahrendorf setzt den Konsumenten in vernünftige Freiheit und Beck in eine herausgelöste Individualisiertheit. Reckwitz‘ und Koppetschs Klassen greifen sowohl Dahrendorfs als auch Becks graduierte Freiheiten auf, indem sie Singularisierung, Kulturalisierung, eine Pluralisierung der Konsumstile und wechselnde Bezugsgruppen in diverser Klassenumwelt erkennen. Die Krux liegt neben des in der Prägung der neuen Klassen an sich. Zwar demonstriert der gegenwärtige Konsument pluralisiert und permanent seine Klassenzugehörigkeit, jedoch ist sowohl die dazu genutzte Symbolik nicht mehr tradiert und orientierungsgebend, sondern in ihrer Besonderung eher desorientierend als auch das Innenleben der Klassen nicht mehr fähig, den gegenwärtigen Konsumenten durch die Welt der Konsumoptionen in tradierter und komplexitätsreduzierender Art und Weise zu leiten. Dies widerspricht sowohl dem Naturell des Subjekts als Homo Sociologicus als auch seinem Bedürfnis über Symbole, im Sinne des Demonstrationskonsums nach Veblen, Zugehörigkeiten und Komplexitätsreduktion und linear–kollektive Identitätsgenese zu erfahren.

 

Und nun? – Der Konsument in hektischer Frustration

Die Folge der neuen Art der Prägung des Konsumenten durch die neue Klassengesellschaft lassen den Konsumenten in einer Art hektischen Frustration zurück. Hektisch, weil es sich ständig und situativ selbst entscheiden muss, ohne anhand einer Handlungs- und Identitätsleitung im Sinne der eher passiven Tradiertheit alter Klassen- und Schichtenkollektive geleitet ist, die ihm Selbstverantwortung abnehmen, jedoch Zugehörigkeit stiften würden. Frustriert, weil es über die andauernde Selbstproduktion seiner lebensweltlichen Realität ohne Sicherheiten in Überforderung gerät und Defizite erfährt, sich selbst und dem neuen Narrativ der Besonderung nicht zu entsprechen. Zudem kann es seine Umwelt anhand von Symboliken nicht weiter in ihrer Komplexität reduzieren und einordnen. Benötigt werden neuerliche Ansätze, diese hektische Frustration aufzulösen und die Tendenzen zur erneuten Vergemeinschaftung aufzufangen. Konsum ginge zurück zur Demonstration sozialer Felder mit sinnstiftenden Zugehörigkeiten und Orientierungsfunktionen, jedoch muss das gegenwärtige Subjekt sich indes selbst reintegrieren. Wie fast jede soziale Praktik der gegenwärtigen Gesellschaft erfolgt auch die Reintegration in Eigenarbeit, durch die Suche nach neuen Zugehörigkeiten und Anpassungsstrategien. Diese Anpassungsstrategien befähigen den Konsumenten sich selbst in wie auch immer geartete soziale Felder zu reintegrieren, in dem er sich selbst Lösungen aus seiner gesellschaftlichen Umwelt sucht, die es ihm erlauben mit den neuerlichen Problemen der Selbst- und Fremdverortung und seiner Orientierungslosigkeit umzugehen.

In Rückbezug auf die vier herangezogenen soziologischen Theorien können in der Hauptsache vier verschiedene Reintegrationsansätze herausgearbeitet werden.

 

Neue Zugehörigkeiten: Reintegrationsstrategien des Konsumenten

Die Ansätze der Reintegration folgen dem Prinzip, dass sich das Subjekt neue Orientierungs- und Ankerpunkte aus dem gesellschaftlichen Kontext sucht, um den negativen Auswirkungen der gegenwärtigen singulär verdichteten Konsumgesellschaft zu begegnen. Die Ankerpunkte sucht sich das Subjekt jedoch stets aus seinem sozialen Umfeld heraus, wobei das ersuchte soziale Feld hierbei nicht zwingend auf Klassen bezogen ist. Es kann sich auch um Rollen, Bezugsgruppen, Orte oder Facetten der Kulturalisierung und des globalen Kosmopolitismus handeln. Es handelt sich also um das gezielte Nutzen und Interpretieren von Sozialdynamiken, die dem Subjekt der Reintegration dienlich sind.

Innerhalb der Aspekt- Reintegration wird die eigene und die umweltliche Singularisierung durch das Subjekt selbst reduziert, indem es sich einen Aspekt aus der Symbolik der singularisierten Gesellschaftsprägung herausgreift und zu seinem persönlichen Narrativ erklärt und danach lebt und konsumiert Dadurch erlangt das Subjekt wieder ein Wirgefühl, reduziert Komplexität, seine Entscheidungen sind linear eingefärbt und es erlangt Sicherheit, sowie Orientierung, obwohl es sich in gewisser Weise immer noch selbst verwirklicht, da es selbst entschieden hat, was sein neues Ideal ist. Das Subjekt spaltet sich vom neuen Habitus ab, indem es seine Charakteristik der Pluralisierung ausnutzt und ein neues Narrativ für sich kreiert. Auf Makroebene können so neue soziale Felder entstehen, die alle demselben Narrativ folgen, wie beispielsweise Konsumentengruppen, die ausschließlich nachhaltig konsumieren.

Der Konsument hegt zudem den neuerlichen Wunsch nach Kollektiven, die Zugehörigkeiten stiften: Eine weitere Strategie, der Problematik zu begegnen, ist es, sich in tradierte Werte und Modelle der Lebensführung zu reintegrieren und sich der spezifischen Funktionsweise des Habitus gewissermaßen zu entziehen. Im Sinne einer linearen und tradierten Prägung verfolgen die Subjekte abseits des Kosmopolitismus, schon an eine Gegenintegration grenzend, wieder stringente und einheitliche Werte und kehren zur Zentrierung ihres Lebensstils um Kollektive wie traditionelle Familien oder Biorafiemodelle zurück. Dies geschieht beispielsweise innerhalb selbst geschaffener Gemeinschaften, den sogenannten Neogemeinschaften.

Das Subjekt ist zudem als Homo Sociologicus ein soziales Wesen und insofern als Rollenspieler in gewisser Weise den Erwartungen der Gesellschaft ärgerlicherweise gebeugt. Dennoch kann der Einzelne in Rollen immer noch selbst entsprechen, welcher Erwartung er folgen möchte und daher ist ihm die Haube der Erwartungen nicht in Passivität aufgezwungen, sondern er ist durchaus in der Lage, seine soziale Umwelt und seinen Bezug zu ihr in seinen Rollen selbst zu interpretieren, beispielsweise, indem er reduziert einer Rolle in allen Situationen entspricht (reduziertes Rollenverhalten) oder perplex in jeder neuen Situation all seine Rollen situativ jedoch ganz auslebt (perplexes Rollenverhalten).

Zuletzt kann das Subjekt seine Orientierung an Symboliken vom klassären Kollektiv an einen anderen Ort verlagern und so ein Feld für die Gestaltung privater Lebens- sowie Sozialformen schaffen, die sodann prägend sein sollen für Identität, Haltung und Konsumform. Diesem Feld verschafft er sich selbst Zutritt, indem er nicht mehr weiter an klassierten Prägungen entlang handelt und konsumiert. Diese neuen Orte der Reintegration können beispielsweise Online- oder Brand- Communities sein.

Die Reintegrationsstrategien schließen einander dabei nicht aus, sondern können sich in der lebensweltlichen Praxis durchaus ergänzen oder überlagern. Wie ein Kompass befriedigen sie das subjektäre Bedürfnis des monokausalen, tradierten oder normierten Orientierungsmusters, welches sodann auch eindeutig demonstriert werden kann.

 

Fazit – Back to the Roots?

Abschließend betrachtet geht der gegenwärtige Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes unter besonderer Berücksichtigung der neuen Interpretation des Entsprechungsverhältnisses zwischen Konsumenten und Gegenwartsgesellschaft, sowie der Eigenleistung der Reintegrationsstrategien, um die fehlenden Zugehörigkeitsempfindungen auszugleichen. Der Konsumtyp des paradoxen Konsumenten ist, nicht wie angenommen losgelöst vom gesellschaftlichen Kollektiv eines sozialen Feldes zu sehen, sondern er ist die stringent nach außen gekehrte Entsprechung eines neuerlichen Klassenhabitus der Gegenwart. Somit liegt demonstrativer Konsum einer neu formierten und geprägten Klassenlandschaft vor.

Der paradoxe Konsument ist zudem nicht widersprüchlich in seinem Konsumhandeln, sondern das Konsumphänomen, was der Beobachter als paradox wahrnimmt, ist durch die Gesellschaft narratiert und zeigt sich in verschiedenen Idealen. Hierzu zählt beispielsweise der singuläre Habitus der gegenwärtigen Gesellschaft und ihre Diversität, die situativ immer mehr Erwartungsentsprechungen vom Konsumenten in seinen Rollen verlangt, sowie eine dauerhafte und permanente Besonderung der eigenen Identität. Der Konsument als sozial konstruierter Homo Sociologicus strebt ganz im Sinne des neuen Duktus nicht mehr weiter Prestige durch die Demonstration von symbolisch verdichtetem ökonomischen Kapital, sondern durch die Demonstration von singularisierten sowie kulturalisierten Kapital in Form symbolischer Güter an. So strebt er nach Anerkennung seiner sozialen Umwelt und wird dem gerecht, indem er durch den Konsum und dem situativen Entsprechen verschiedenster Rollenerwartungen, permanent sich selbst als singularisiert und besonders ausweist und inszeniert. Dieses Verhalten nimmt der Beobachter auf Metaebene als paradox wahr, es ist aber nur stringente Entsprechung des neuen klassierten Habitus der neu formierten Klassengesellschaft. Diese neue Klassengesellschaft kann jedoch trotz ihrer äußeren Struktur in Klassen, in ihrer inneren Klassenprägung nicht die Kriterien erfüllen, die es benötigen würde, um von demonstrativem Konsum im Sinne der Begriffsauslegung Veblens sprechen zu können. Zum einen hat sich das Schicklichkeitsideal von ökonomischen Werten zu kulturalisierten und singularisierten Werten verlagert und zum anderen gibt es auf Grund des neuen Habitus keine tradierten zugehörigkeitsstiftenden und komplexitätsreduzierenden kollektiven Symboliken mehr, die eine demonstrative Selbst- und Fremdverortung möglich machen würden. Die neue Klassengesellschaft wird in ihrer inneren Prägung weder dem Wesen des Menschen als Homo Sociologicus gerecht noch deckt sie die Bedingungen der zugehörigkeits- und sinnstiftenden Kollektivsymboliken ab. Gegenwärtiger Konsum geht also zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes in der Suche nach neuerlichen orientierungsgebenden Demonstrationssymboliken, die zwischen Komplexität und Reduktion eine Orientierung bieten und zeitgleich den neuen Konsum- und Lebensstilen entsprechen können. Von einer kollektiven Bedeutungszuweisung kann nämlich in der bisherigen Gegenwart der Singularisierung nicht weiter ausgegangen werden. Dem damit einhergehenden Orientierungsverlust des Konsumenten eines gemeinsamen, durch ein soziales Feld geprägten Bedeutungshorizonts wird zur finalen Beantwortung der Forschungsfrage „Geht Konsum wieder zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes?“ unter Zuhilfenahme der ausgearbeiteten vier verschiedenen Reintegrationsansätze entsprochen

Möglicherweise kann sogar von einem erwünschten Rückbesinnen auf traditionelle Werte ausgegangen werden, die sodann zwar unter eventueller Einbuße neu gewonnener Freiheiten, die Komplexität der Umwelt wieder reduzieren und wie ein Kompass den Konsumenten in einer Art selbst herbeigeführten Passivität leiten.

In Anbetracht des gewählten Forschungsvorgehens kann von einem histosoziologischen Kontinuum der gesellschaftlichen Entwicklung ausgegangen werden, jedoch ist der momentane Gesellschaftsentwurf immer nur eine Momentaufnahme, denn sowohl die Gesellschaft als auch das Subjekt entwickeln sich stets weiter. Daher gibt es fortlaufenden Forschungsbedarf, den Konsumenten und seine Verortung oder sein Entsprechungsverhältnis par Gesellschaft und Kollektiv zu analysieren und zu deuten, um beispielsweise die Ausrichtung der aktuellen Unternehmenskommunikation entsprechend anzupassen oder auszuweiten. Nur so können Konsumenten stets passgenau angesprochen und erreicht werden. Neben dem paradoxen Konsumenten gibt es zudem weitere fraktale Konsumentenpersönlichkeiten, die vom paradoxen Konsumenten als bisherigem Zenit in Hauptsache überlagert worden sind. Inwiefern diese Konsumententypen jedoch weiterbestehen und wie sie in Entsprechung zur gegenwärtigen Gesellschaftsform verfahren, vermag die vorliegende Ausarbeitung nicht zu klären. Hier bleibt möglicherweise weiterer Forschungsbedarf, auch wenn der paradoxe Konsument in der Gegenwart die Vorherrschaft hält.

Dennoch geht der heutige Konsum nach den hier dargelegten theoretischen Strömungen wieder zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes unter eigener Reintegration des Konsumenten in repräsentierbare Zugehörigkeitskollektive.

Diese Erkenntnis kann neben einer Ergänzung bisheriger konsumsoziologischer Einordnungen des paradoxen Konsumenten, nicht zuletzt für die Unternehmenskommunikation ein aufschlussreicher Ansatz für den passgenauen Umgang mit den multiplen Konsumentenpersönlichkeiten der Gegenwart sein.

 

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Katharina Prußnat: Bin ich es oder die KI? – Einstellungen, Haltungen und Verhalten von Konsumenten

Der vorliegende Fachartikel untersucht den Einfluss von künstlicher Intelligenz auf die Markeneinstellungen von Konsumenten. Dabei wird sowohl die emotionale als auch die rationale Markensicht beleuchtet, um einen ganzheitlichen Überblick von Markenbeziehungen liefern zu können. Mit Fokus auf den Menschen, wird das Verständnis für die Begriffe Haltung, Einstellungen und Verhalten geschärft. Anschließend wird auf die Frage des Vertrauens eingegangen. Mit diesen Begrifflichkeiten wird schließlich ein Bezug zur künstlichen Intelligenz hergestellt. In der Studie dieses Artikels werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen hinsichtlich verschiedener Einsatzbereiche von KI untersucht. Anschließend wird der Fokus auf die jeweiligen Markenbeziehungen gelenkt, um herauszufinden inwiefern der Einsatz von KI die jeweiligen Markeneinstellungen beeinflusst. Die Basis der Forschung bilden Leitfadeninterviews, bei denen sich die Befragten in verschiedene KI-Szenarien hineinversetzen müssen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Marken durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz beeinflusst werden können. Dies steht jedoch in Abhängigkeit zu dem jeweiligen Berührungspunkt mit der Marke und kann demnach nicht allgemeingültig betrachtet werden. Des Weiteren geht aus der Studie hervor, dass nicht alle Einstellungsmerkmale (kognitiv, affektiv, konativ) gleichermaßen beeinflusst werden.

 

Künstliche Intelligenz – der bessere Mensch?

“The development of full artificial intelligence could spell the end of the human race. […] It would take off on its own, and re-design itself at an ever-increasing rate. Humans, who are limited by slow biological evolution, couldn’t compete, and would be superseded“ (Hawking, BBC Interview 2014)

In den letzten beiden Jahrzehnten hat die Digitalisierung erhebliche Veränderungen in den Alltag der Menschen gebracht, was sich maßgeblich auf die Markenführung vieler Unternehmen auswirkt. Viele Unternehmensprozesse werden mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) beschleunigt und automatisiert, um die Effizienz zu steigern. Dabei werden die Konsumenten mit ethisch unzureichenden KI-Anwendungen konfrontiert, welche aus der Digitalisierung hervorgehen (vgl. Capgemini Research Institute 2019: 13). Des Weiteren herrschen bei einer hohen Anzahl von Menschen große Wissenslücken hinsichtlich künstlicher Intelligenz. Das führt bei einem Großteil der Konsumenten zu Skepsis gegenüber dieser Technologie. Viele von ihnen sind sich gar nicht bewusst, wie oft sie im Alltag bereits mit KI- Anwendungen konfrontiert werden (vgl. Pega 2017: 5 ff). Nicht zuletzt, tragen die unklaren ethischen Richtlinien von Marken im Umgang mit KI-Systemen zu dem Misstrauen gegenüber künstlicher Intelligenz bei. Hieraus resultiert eine veränderte Vertrauensbasis von Kunden zu den jeweiligen Marken, wobei die Gefahr besteht, dass Kunden die Nutzung dieser Technologien eher vermeiden möchten (vgl. a.a.O.: 11). Transparenz und Aufklärung im Umgang mit dem Thema KI sowie ethische Rahmenbedingungen für Unternehmen können Marken darin unterstützen, das Vertrauensverhältnis zu den Kunden wiederherzustellen (vgl. Capgemini Research Institute 2019: 15).

Hierzu ging aus einer Studie hervor, dass 62 % der Befragten ein höheres Vertrauen in Marken setzen würden, wenn diese die genannten Bedingungen erfüllt würden (vgl. a.a.O.: 8). Darüber hinaus hat eine weitere Studie die Emotionen und Gefühle der Menschen gegenüber künstlicher Intelligenz untersucht. Diese legt dar, dass die Befragten zwar allgemein offen gegenüber künstlicher Intelligenz sind, jedoch eine weit verbreitete Skepsis bezüglich der Technologie herrscht (vgl. Syzygy 2017: 2). Dabei befürchtet ein Großteil der Konsumenten, dass Mitarbeiter durch KI gesteuerte Systeme ersetzt werden. Daraus würde folgen, dass die zwischenmenschliche Kommunikation zur Marke verloren geht, was sich auf die Markenbeziehung auswirken könnte. Insbesondere im Hinblick auf den Einsatz von Chatbots in der Markenkommunikation, ist eine menschliche Verschleierung dieser Roboter nicht erwünscht (vgl. ebd.). Gleichzeitig herrscht bei einer großen Anzahl der Menschen der Wunsch nach einer humanoiden KI. Das bedeutet, Roboterassistenten sollen mehr Persönlichkeitsmerkmale wie Namen oder Emotionen besitzen.

Trotz der Skepsis gegenüber künstlicher Intelligenz, geht aus einer weiteren Untersuchung hervor, dass die Konsumenten im Grunde mehr Angst vor den Programmierern haben, als vor der Technologie selbst. Sie befürchten, dass Unternehmen die Technologie für ihre eigenen Zwecke missbrauchen. Nichtsdestotrotz zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass 83 % der Deutschen sich vorstellen können mit KI zu kommunizieren. Diese Umfrage hat zusätzlich ergeben, dass die Konsumenten vorrangig Vertrauen in KI-Anwendungen haben, die ihre alltäglichen Prozesse erleichtern und dem Nutzer mehr Komfort bieten. Dabei wurden besonders Sprachassistenten wie Alexa und Siri hervorgehoben (vgl. nextMedia.Hamburg 2019). Des Weiteren hat eine Studie der Bertelsmann Stiftung die allgemeinen Einstellungen der Deutschen gegenüber künstlicher Intelligenz untersucht. Die Untersuchung legt dar, dass die jeweiligen Einstellungen der Teilnehmer aufgrund verschiedener Wissensausprägungen variieren und vor allem die Älteren unter den Befragten sich skeptischer gegenüber KI verhalten. Zusätzlich konnte festgestellt werden, dass die Einstellungen der jeweiligen Befragten ambivalent sind (vgl. Fischer/Petersen 2018: 23 f.).

Dieser Fachartikel soll den bisherigen Forschungsstand erweitern, indem nicht nur die allgemeinen Einstellungen untersucht werden, sondern auch die Art der Einstellungen gegenüber verschiedenen Sachverhalten bzw. Szenarien, in denen die Konsumenten mit KI konfrontiert werden. Daraus hat sich die folgende Forschungsfrage ergeben:

Inwiefern werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen zu einer Marke beeinflusst, wenn die Konsumenten mit KI-Anwendungen in Interaktion treten?

Es handelt sich bei dieser Ausarbeitung um die Etablierung einer Grundlage für weitere Analysen sowie die Präzisierung der allgemeinen Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz. Zwar haben vergangene Forschungen bereits Aufschluss darüber gegeben, wie die Menschen im Allgemeinen gegenüber der Technologie eingestellt sind, jedoch fehlt bisher noch eine Differenzierung zwischen den jeweiligen Einsatzbereichen der künstlichen Intelligenz. In diesem Zusammenhang wird sich auf verschiedene Berührungspunkte mit Marken fokussiert, die einen tieferen Einblick in die jeweiligen Einstellungen gegenüber der Technologie liefern sollen.

 

Fiktionale Erwartungen und die Schaffung von Einzigartigkeit

Bei der emotionalen Sicht auf die Marke sind die fiktionalen Erwartungen bedeutend. Wo früher der Konsum der Deckung von Grundbedürfnissen diente und von sozialen Traditionen bestimmt wurde, hat er heute eine viel weitreichendere Position im Leben der Menschen eingenommen (vgl. Beckert 2018: 297 f.). Das bedeutet, die Kaufentscheidungen innerhalb der Gesellschaft orientieren sich nicht länger an dem rein funktionalen Nutzen von Produkten und Dienstleistungen, sondern sie müssen auch mit einer kulturellen und sozialen Bedeutung aufgeladen werden. Die oben genannten fiktionalen Erwartungen nehmen bei dem Kaufprozess eine entscheidende Rolle ein. Sie handeln von der Vorstellung, das Produkt zu besitzen, wobei imaginierte Bilder und das Begehren nach dem Produkt ausgelöst werden. Dadurch soll der Entscheidungsprozess unterstützt und Ungewissheiten verringert werden (vgl. a.a.O.: 300). Auf diesem Weg können Bilder, die mit einem Konsumgut assoziiert werden, eine begehrenswerte Vorstellung einer Lebenssituation auslösen, welche mit dem Erwerb des Produktes verwirklicht wird. Hier sind die Marketingkampagnen der Unternehmen von Bedeutung, welche die Erwartungsvorstellungen bei ihrer Zielgruppe hervorrufen können. Der geschaffene Wert eines Objekts liegt demnach in der Diskrepanz zwischen Begehren und Inbesitznahme. Daher ist es für das Wirtschaftswachstum enorm wichtig, dass das Begehren nach neuen Konsumgütern stetig intensiviert wird. Denn sobald der Mensch ein Gut erworben hat, lenkt er seine Bedürfnisse auf neue Produkte, die er noch nicht besitzt. Dies unterliegt der Fiktionsfähigkeit und der Fiktionsbedürftigkeit der Menschen (vgl. Beckert 2018: 331).

An dieser Stelle ist die Gesellschaft der Singularitäten von Bedeutung, denn heutzutage wird zunehmend das Besondere und weniger das Allgemeine von den Konsumenten erwartet. Das bedeutet, sowohl Menschen als auch Unternehmen sehnen sich nach Einzigartigkeit, das sogenannte Singuläre, worauf sie ihre Interessen und Erwartungen ausrichten (vgl. Reckwitz 2017: 7). Demnach fordern die Konsumenten von Gütern und Dienstleistungen immer häufiger etwas Unverwechselbares. Alles muss auf das Individuum persönlich zugeschnitten sein, um sich als das Besondere von dem Allgemeinen abzuheben (vgl. ebd.). Dieses Leitmilieu der Spätmoderne wirkt sich auf die gesamte Lebensgestaltung der Menschen aus. Dabei rufen die allgemeinen Praktiken in der Gesellschaft das Besondere hervor und werden daher als „reale Paradoxie“ (vgl. ebd.) bezeichnet. Demzufolge lässt sich feststellen, dass die Gesellschaft der Singularitäten „eine Kulturalisierung des Sozialen ist“ (vgl. a.a.O.: 17). Sie beschreibt das Zusammenspiel von Bewertung und Entwertung, Einzigartigkeit und Gewöhnlichkeit sowie eine Werteaufladung von Dingen, die weit über ihre Funktionalität hinausgehen. Die Existenz von Marken sollte daher nicht mehr länger auf ihren rein funktionalen Nutzen gründen, sondern auch auf deren emotionalen Wert. Dadurch kann erst ein emotionaler Nutzen geschaffen werden, der von Konsumenten als einzigartig und unverwechselbar anerkannt wird. Somit erhoffen sie sich, dass die Einzigartigkeit der Güter sowie Dienstleistungen einen maßgeblichen Einfluss auf ihr Charakterwesen haben und ihre Existenz zu etwas Besonderem machen. Dies beschreibt das ständige Streben nach Individualität als allgemeine Praxis in der Gesellschaft.

 

Ein rationaler Blick auf die Marke

Um eine rationale Sicht auf die Marke beschreiben zu können, kann das Modell der identitätsbasierten Markenführung herangezogen werden. Es handelt sich dabei um einen Austauschprozess von Informationen und Erwartungen. Dabei wird von der Marke zunächst ein Markennutzenversprechen formuliert, welches den externen Zielgruppen den kaufverhaltensrelevanten Nutzen näherbringen soll. Dieses Markennutzenversprechen basiert auf einer Anzahl von Aussagen, welche die Markenidentität zusammenfassen sollen. Es dient dazu, sich von den Wettbewerbern deutlich abzugrenzen und die Markenbedürfnisse zielgruppengerecht zu adressieren. Dabei geht das Nutzenversprechen aus den Leistungen der Marke hervor, welche durch die Persönlichkeit, Werte und Kompetenzen der Marke gebildet werden. Diese wiederum werden durch die Markenherkunft und -vision definiert, welche die essenziellen Merkmale der Markenidentität darstellen. Auf diesem Weg wird das Selbstbild der internen Zielgruppen gekennzeichnet. Der Markenidentität wird das Markenimage gegenübergestellt, welches das Fremdbild der externen Zielgruppen beschreibt und maßgeblich für die Markenbekanntheit ist (vgl. Burmann et al. 2003: 6). Diese sehen in der Marke einen Markennutzen, der sich durch die Eigenschaften definiert, die die Konsumenten der Marke zuschreiben. Diese Attribute beinhalten die Leistungen und Vision, Persönlichkeit und Werte sowie die Kompetenzen und Herkunft der Marke. Aus dem erhofften Markennutzen gehen die Markenbedürfnisse und das Markenerlebnis der externen Zielgruppe hervor. Ein äußerst wichtiger Faktor für das Markenerlebnis ist das Markenverhalten wie etwa die Produkt- und Serviceleistungen einer Marke. Dies umfasst jeden Kontakt zwischen den Mitarbeitern der Marke mit ihren Nachfragern, wie beispielsweise durch Werbung oder den Kundenservice des Unternehmens. Dabei spricht man von den sogenannten Brand Touch Points, die jede Interaktion zwischen Konsumenten und Marke kennzeichnen und die Customer Journey definieren. Diese Erlebniserfahrungen spielen eine wichtige Rolle bei der Bildung des Markenimages. Aus diesem Grund ist es von großer Bedeutung, dass das Markenverhalten mit dem kommunizierten Markenversprechen stimmig ist, sodass die Erwartungen und Bedürfnisse der externen Zielgruppen erfüllt werden (vgl. Burmann et al. 2015: 30 f.). Wenn dieses Versprechen gebrochen wird wie beispielsweise durch nicht konformes Markenverhalten, hat dies unweigerlich zur Folge, dass die Konsumenten zu einer Konkurrenzmarke wechseln oder ihr Verhalten sowie Sichtweise gegenüber der Marke verändern. Die externen Zielgruppen erhoffen sich eine Befriedigung ihrer Bedürfnisse durch die Nutzung der Produkt- und Serviceleistungen einer Marke. Wenn diese allerdings nicht zur Deckung der Bedürfnisse dienen können, sucht der Konsument sich ein anderes Unternehmen, welches seine Wünsche und Erwartungen erfüllen kann.

 

Haltung annehmen

Haltungen sind Aristoteles zufolge Tugenden, welche einen wichtigen Beitrag zur Urteilskraft des Menschen leisten und deren Begriff eng mit dem der Beurteilung verknüpft ist. Aus diesem Grund stellen die Begriffe der Haltung (hexis) und der Wahl (prohairesis) wichtige Säulen für das richtige Handeln dar. Sie bringen Stabilität und Kontingenz in das Leben der Menschen (vgl. Kurbacher 2006: 3). Darüber hinaus verleiht die Haltung dem Menschen seine Integrität. Dabei können Haltungen einen moralischen Standpunkt als eine Art Ideal beschreiben (vgl. Benderes 2014: 231). Um Entscheidungen treffen zu können, muss der Mensch immer einen Bezug zu sich selbst und seinen vier elementaren Fähigkeiten des Wollens, Fühlens, Wahrnehmens und Denkens herstellen. Erst dadurch kann er ein reflektiertes Urteil fällen. Allerdings werden aufgrund dieser vier Fähigkeiten, Entscheidungen nicht nur auf einer rationalen Basis, sondern auch auf einer emotionalen Grundlage getroffen (vgl. Kurbacher 2006: 4). Neben den oben genannten Fähigkeiten des Menschen, auf denen seine Urteile beruhen, spielen auch Werte und Normen eine wichtige Rolle. Erst diese bringen die Haltung eines Menschen hervor und wirken sich auf jeden seiner Lebensbereiche aus (vgl. Benderes 2014: 237). Darüber hinaus spielt es eine wichtige Rolle, wie der Mensch sich in diversen Situationen innerhalb einer Gesellschaft selbst begreift und wie er sein Wesen zum Ausdruck bringt. Daher kann ein Mensch auch mehrere Haltungen einnehmen, deren Äußerung situationsabhängig variieren kann. Demzufolge werden in der Haltung des Menschen seine Persönlichkeit und Individualität geformt, aus der seine inneren Einstellungen hervorgehen, welche sein praktisches Verhalten bestimmen (vgl. Kurbacher 2006: 6f.).

 

Einstellungen und Verhalten

Die inneren Einstellungen eines Menschen beruhen auf seinen Überzeugungen und bestehen aus einer affektiven, kognitiven und verhaltensbezogenen Komponente. Die kognitive Komponente dieses Modells kennzeichnet die Gedanken und Überzeugungen sowie die Eigenschaften, die eine Person mit einem Bezugsobjekt in Verbindung bringt (Vgl. Maio/Haddock 2014: 200f.). Dahingegen bezieht sich die affektive Komponente auf Gefühle bzw. Emotionen, die mit einem Bezugsobjekt assoziiert werden. Diese haben einen erheblichen Einfluss auf die Einstellungsbildung des Menschen. Dabei basieren seine Gefühle und Emotionen auf den affektiven Reaktionen, welche durch die Konfrontation mit einem Einstellungsobjekt ausgelöst werden (vgl. a.a.O.: 201). Die dritte, verhaltensbezogene Komponente beschreibt schließlich die Verhaltensweisen einer Person bzw. ihr ausgeführtes Verhalten gegenüber einem Einstellungsobjekt. Ihr Verhalten kann sogar die Basis ihrer Einstellung sein (vgl. a.a.O.: 203). Daher können Einstellungen in einigen Fällen auch als Verhaltensprädiktor fungieren, wobei der Beeinflussungsgrad von der Einstellungsstärke abhängig ist. Je stärker die Einstellung gegenüber einem Objekt oder Sachverhalt ist, desto wahrscheinlicher ist eine Vorhersage über das Verhalten des Menschen möglich. Zusätzlich ist der Beeinflussungsgrad an drei weitere Bedingungen geknüpft: Die Korrespondenz zwischen Einstellungs- und Verhaltensmaßen, der Verhaltensbereich sowie die Rolle der Persönlichkeitsvariablen (vgl. a.a.O.: 221 f.). Mit Blick auf die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung wird ersichtlich, dass das Umfeld einer Person auf ihre Einstellungen und Verhaltensweisen einwirkt. Ebenso werden die Ausführung einer Handlung und das Erreichen eines Ziels durch eine Verhaltensintention wahrscheinlicher. Des Weiteren beeinflussen das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und die tatsächliche Fähigkeit, eine Handlung auszuführen, das Verhalten von Menschen in erheblicher Weise. Außerdem muss die Rolle der Gewohnheiten bei einer Verhaltensvorhersage berücksichtigt werden, da deren Ausprägungsgrad bestimmt, inwieweit man eine solche Vorhersage treffen kann (vgl. a.a.O.: 224 ff.). Zusätzlich lassen sich anhand von impliziten und expliziten Einstellungen jeweils unterschiedliche Verhaltensarten vorhersagen. Darüber hinaus führen Motivation und verfügbare Ressourcen zu überlegtem Verhalten. Wenn diese Faktoren nur gering vorhanden sind, neigt der Mensch zu spontanem Verhalten und greift dabei auf starke und leicht zugängliche Einstellungen zurück (vgl. a.a.O.: 228).

 

Eine Frage des Vertrauens

„Ohne Treue und Vertrauen kann es keine menschliche Gesellschaft geben“ (Reid 1853: 666).

Daraus geht hervor, dass Vertrauen den Existenzkern einer Gesellschaft bildet. Es dient zur Organisation einer Gesellschaft und der Etablierung von Verhaltensnormen. Zudem kann Vertrauen erst dann entstehen, wenn Wahrhaftigkeit die leitende Norm ist, an der die Akteure sich orientieren können. Aus diesem Grund würde keine Gesellschaft existieren, in der Lügen Anerkennung finden könnten, da die Menschen sich nicht aufeinander verlassen und einander Glauben schenken würden (vgl. Hartmann 2011: 121). Um einander vertrauen zu können, spielt die Glaubwürdigkeit des jeweils anderen eine wichtige Rolle. Das bedeutet, jeder unterzieht sich einer bewussten oder unbewussten Glaubwürdigkeitsprüfung und erlangt im bestandenen Falle die Anerkennung des anderen (vgl. a.a.O.: 123). Aus diesem Grund basiert Vertrauen nicht auf Emotionen, sondern auf der Befähigung des Menschen, auf rationale Weise zu vertrauen. Darüber hinaus wird die Autonomie eines jeden Mitgliedes einer Gesellschaft gefördert, wenn man in einer Kultur der Vertrauenswürdigkeit lebt. Es ermöglicht jedem Menschen, sein Wissen und seine Fähigkeiten stetig auszubauen (vgl. a.a.O.: 134 f.). Des Weiteren kann Vertrauen eine Einstellung sein, welche durch das Zusammenwirken aller Einstellungen ihren Existenzkern findet. Wenn sich diese Art der Einstellung im Menschen manifestiert, kann ihm viel Aufwand erspart bleiben. Er erlangt durch seine stets vertrauensvolle Einstellung Sicherheit und Orientierung in seinem Handeln. Solange er dabei nie den Kontakt zur Realität, seiner äußeren Umwelt verliert, besteht keine Gefahr, dass dieses rationale Vertrauen in eine naive Vertrauensart übergeht (vgl. a.a.O.: 144 ff.).

 

Vertrauen und Technologie

Unter dem Aspekt der Technologie wird schnell deutlich, dass Vertrauen einen wichtigen Grundstein für deren Existenz legt. Erst durch das in sie gesetzte Vertrauen sind Innovationen möglich und es besteht die Möglichkeit jene weiterzuentwickeln. Dabei darf man bei der Automatisierung nie die Menschlichkeit (Wärme) und die Einhaltung des Versprechens (Kompetenz) vernachlässigen, da diese beiden Indikatoren bei der Vertrauensbildung entscheidend sind (vgl. Diekhöner 2017: 7). Auch hier sind fiktionale Geschichten von hoher Bedeutung, da die etablierten Systeme innerhalb der Gesellschaft darauf basieren. Hier kann man einen engen Zusammenhang zu den fiktionalen Erwartungen erkennen, welche die Konsumenten erheblich in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Gleichermaßen lassen sich diese fiktionalen Geschichten, auf welche die Menschen zu vertrauen sich geeinigt haben, auf die Vertrauensschaffung in etwas Neues beziehen (vgl. a.a.O.: 14). Wenn ein neuer Lösungsansatz von einer Mehrheit der Menschen als hilfreicher und besser angesehen wird, findet diese Methode Vertrauen in der Gesellschaft. Die Menschen sind dazu bereit, bekannte Gewohnheiten aufzugeben und sich auf etwas Neues einzulassen (vgl. a.a.O.: 12).

 

Künstliche Intelligenz und Algorithmen

Mit dem ersten Rechner (Computer), der in den 1950er Jahren auf den Markt kam, wurde die künstliche Intelligenz ins Leben gerufen. Jedoch ist es nicht möglich, den Begriff „Künstliche Intelligenz“ (KI) allgemeingültig zu definieren, da auch der menschliche Intelligenzbegriff bisher nicht eindeutig bestimmt werden konnte (vgl. Burchardt et al. 2018: 2). Allerdings kann man den KI-Begriff einer Arbeitsdefinition unterordnen. Dabei sind Experten sich einig, dass künstliche Intelligenz in ein Teilgebiet der Informatik einzugliedern ist (vgl. Buxmann/Schmidt 2019: 6). Demnach dienen Algorithmen als ein Werkzeug der Informatik, um ein Problem auf automatisierte Weise lösen zu können. Doch dazu benötigen sie bestimmte Informationen (Input), woran der Algorithmus erkennen kann, welches Ergebnis seinen Berechnungen nach (Output) die richtige Lösung ist (vgl. Zweig 2018: 11). In diesem Zusammenhang werden Algorithmen ein hohes Maß an Objektivität zugesprochen, da sie Entscheidungen frei von Vorurteilen treffen können, wodurch Diskriminierungen vermieden werden (vgl. a.a.O.: 12). Nichtsdestotrotz gibt es zu diesem Thema konträre Meinungsbilder. Melinda Lohmann ist Assistenzprofessorin an der Universität St.Gallen und ist nur bedingt von der Objektivität der Algorithmen überzeugt. Dabei spricht sie von einer sogenannten Objektivitätsillusion (vgl. Deutsche Telekom AG 2019). Zwar wird Maschinen im Allgemeinen die Objektivitätsqualität zugeschrieben, jedoch sollte man hier einen kritischeren Blick darauf werfen, da Algorithmen im Endeffekt immer noch von Menschen programmiert werden und somit die Entscheidungsmuster bewusst oder unbewusst vorurteilbehaftet sein können.

Dies ging zusätzlich aus einer Verbraucherstudie der Bertelsmann Stiftung hervor, in der die Befragten nur eingeschränkt von der Objektivität der Algorithmen überzeugt sind. Darüber hinaus legt die Studie dar, dass die Probanden ambivalente Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz haben. Dabei gründen negative Einstellungen auf einem höheren Alter sowie einem geringeren Wissensstand der Befragten hinsichtlich KI. Des Weiteren ist das Maß an Affinität für die Technologie entscheidend, ob die Teilnehmer positiv oder negativ gegenüber Algorithmen eingestellt sind. Je eher die Befragten eine Chance im technologischen Fortschritt sehen und mehr darüber wissen, desto positiver sind ihre Einstellungen gegenüber Algorithmen. Gleichermaßen schärft dies auch das Bewusstsein für die Risiken und Grenzen der Technologie (vgl. Fischer/Petersen 2018: 11 ff.) In diesem Zusammenhang ist auch die Vertrauensschaffung auf diesem Gebiet von hoher Bedeutung, weshalb die Europäische Kommission einen Strategieentwurf mit ethischen Richtlinien festgelegt hat. Diese Richtlinien wurden auf das Wohlergehen des Menschen ausgerichtet. Gleichzeitig soll darauf geachtet werden, dass die gesellschaftlichen Interessen keinem anderen Lebewesen oder der Umwelt Schaden zufügen. Erst durch ein gesellschaftliches Vertrauen in KI, kann die Entwicklung KI-bezogener Innovationen gefördert werden und generiert einen Nutzenmehrwert für Konsumenten (vgl. European Commission 2019).

 

Parasoziale Beziehungen mit Blick auf intelligente Artefakte

Zusammenhängend mit der Schaffung menschenähnlicher Interaktionen in Form von Chatbots und Roboterassistenten (z.B. Alexa von Amazon) lässt sich ein Bezug zur Entstehung von parasozialen Beziehungen herstellen. Bisher gibt es keine konkreten und aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisse zu dem Thema. Allerdings herrscht auch in der Soziologie ein erhöhtes Interesse an Beziehungen zwischen Menschen und sogenannten „non-humans“ (vgl. Böhle/Pfadenhauer 2011: 4). Dabei bringt vor allem die Einbettung von KI-Anwendungen in den Alltag der Menschen neue Herausforderungen mit sich. In diesem Zusammenhang tritt die Entwicklung von der Mensch-Maschine-Interaktion zur Mensch-Maschinen-Beziehung in den Vordergrund. Man geht in der Soziologie davon aus, dass sich die Gesellschaft in ihrer Struktur durch den Einsatz von intelligenten Artefakten verändern wird (vgl. a.a.O.: 5). „Die Beurteilung des Einsatzes technischer Artefakte „als handelnde Akteure“ wäre dann etwa an der Einflussnahme auf soziales Handeln durch soziale technische Mittel zu orientieren“ (a.a.O.: 6). An dieser Stelle warnt der Philosoph Mathias Gutmann davor, KI-Anwendungen bzw. intelligente Artefakte einzuführen, bei denen die Technik ihre technische Zweckmäßigkeit überschreiten (vgl. a.a.O.: 7).

 

Methodik

Die empirische Untersuchung in diesem Artikel stützt sich auf eine qualitative Forschungsmethode, welche die theoretische Grundlage ergänzen soll. Das Messinstrument stellt in diesem Verfahren das Leitfadeninterview dar. Dazu wurden acht Erwachsene im Alter von 23-70 Jahren befragt. In dieser Altersspanne befinden sich laut eigenen Bezeichnungen, Skeptiker und Befürworter von KI sowie Personen mit einem stärker und schwächer ausgeprägten Wissen über die lernfähige Technologie. Die Forschungsdaten wurden durch Einzelinterviews erhoben, um subjektive Erfahrungen und Meinungsbilder erfassen zu können. Diese werden bei der Datenauswertung unter einem Phänomen kollektiv zusammengefasst. Der Leitfaden beinhaltet insgesamt acht Szenarien bezüglich verschiedener Themenbereiche. Die Fragen enthalten sowohl Alltagssituationen als auch abstraktere Sachverhalte. Wichtig zu beachten ist, dass die Befragten keine Einführung in das Forschungsthema erhielten, um Priming zu vermeiden und die Antworten der Befragten im Voraus nicht zu manipulieren. Mithilfe der verschiedenen Themenblöcke sollen diverse Einstellungen der jeweils Befragten zu unterschiedlichen KI-Bereichen untersucht werden. Damit wird ein Ergebnis der verallgemeinerten Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz vermieden.

 

Fünf Phänomene

Die Auswertung der qualitativen Forschung hat fünf Phänomene identifizieren können. Das erste Konzept bildet die „KI in der Markenkommunikation“, wobei der Einsatz von Chatbots sowie individuelle Produktempfehlungen und das damit einhergehende Preisgeben von Daten entscheidend sind. Als weiteres Phänomen wurde „KI im Recruiting“ bestimmt. Hier stehen allem voran die automatisierten Auswahlverfahren von Bewerbern im Vordergrund. Diese umfassen unter anderem Online-Persönlichkeitstests, Vorstellungsgespräche mit Robotern und algorithmische Entscheidungsmuster. Darüber hinaus wurde das Konzept „Mangelndes Vertrauen in KI“ herausgefiltert. Dabei handelt es sich um die Fehleranfälligkeit von Algorithmen, Sicherheitsbedenken der Konsumenten sowie nicht autorisierte, menschliche Eingriffe in die Technologie. Des Weiteren wurde das Phänomen „Rationale und emotionale Markenbeziehung“ bestimmt, welches zeigt, dass Emotionalität und Rationalität sich nicht gegeneinander ausschließen. Vielmehr ergänzen sich diese beiden Beziehungskomponenten und haben Einfluss auf die Markenloyalität der Konsumenten. Als letztes Konzept konnte „KI mit Persönlichkeit“ identifiziert werden. An dieser Stelle kommen Roboterassistenten wie Alexa und Co. zum Vorschein sowie der Wunsch nach einer humanoiden KI mit Persönlichkeitsmerkmalen und Emotionen.

 

Phänomene und Einstellungen

Das Konzept „KI in der Markenkommunikation“ hat gezeigt, dass die Befragten insbesondere in den Bereichen Kundenservice und Marketing nicht negativ in ihren Einstellungen gegenüber einer Marke beeinflusst werden. Vielmehr sehen sie für sich selbst und für das Unternehmen Vorteile im KI-Einsatz. Die Probanden schätzen dabei besonders den persönlichen Nutzen von individuellen Produktempfehlungen im Internet und haben bereits Produkte auf diesem Weg erworben. Darüber hinaus haben die Teilnehmer keine Hemmungen, persönliche Daten von sich preiszugeben, solange sie den daraus hervorgehenden Nutzen überordnen können. In diesem Kontext lassen sich vor allem kognitive Einstellungsmerkmale erkennen. Die Kunden sehen einen praktischen Nutzen, den die Technologie in der Markenkommunikation bietet. Daher sind sie aufgrund der Kognitionen bezüglich dieses Sachverhalts dazu bereit, die Vorteile der Technologie für sich zu nutzen.

Dahingegen hat das Konzept „KI im Recruiting“ ergeben, dass die Menschen erhebliche Antipathien zu einer Marke entwickeln, wenn Algorithmen über ihre Eignung für eine Stelle im Unternehmen entscheiden. Zwar würden sich einige dennoch bewerben, jedoch befürchten sie bei KI-gesteuerten Auswahlverfahren, etwas falsch zu machen. Dadurch schätzen sie ihre Chancen deutlich geringer ein, eine Zusage zu erhalten. Zusätzlich fühlen sie sich nicht als Person wertgeschätzt und sind der Ansicht, auf ihre Lebensläufe und Zeugnisse reduziert zu werden. Den Befragten fehlt der persönliche Kontakt zur Marke. Dadurch können sie nicht für sich selbst einschätzen, ob sie für das jeweilige Unternehmen arbeiten möchten. Aufgrund der fehlenden Zwischenmenschlichkeit haben die Teilnehmer das Gefühl, sich der Marke nicht vollständig präsentieren zu können. An dieser Stelle sind vor allem die affektiven Einstellungsmerkmale von hoher Relevanz. Insbesondere bei dem Vergleich zwischen dem Phänomen „KI in der Markenkommunikation“ und dem Konzept „KI im Recruiting“ wird deutlich, dass die kognitiven und affektiven Einstellungen auf die konativen Einstellungsmerkmale einwirken. Die Befragten wollen konträre Verhaltensmuster zu ihren Einstellungen gegenüber den Sachverhalten vermeiden und suchen daher nach einer Übereinstimmung zwischen Verhalten und Einstellungen.

In Bezug auf das Phänomen „Rationale und emotionale Markenbeziehung“ fiel auf, dass die expliziten Aussagen der Befragten auf eine rationale Markenbeziehung deuten. Dennoch haben implizite Hinweise darauf schließen lassen, dass die Beziehung zu einer Marke nicht nur auf rationalen Interessen beruht. Den Konsumenten ist wichtig, dass eine Marke Haltung besitzt, welche mit der Haltung des Individuums hinreichend übereinstimmen sollte. Dabei sind vor allem die gelebten Werte und Überzeugungen einer Marke für die Konsumenten von besonderer Bedeutung. Dadurch können Rückschlusse auf eine emotionale Markenbindung gezogen werden. Gleichzeitig stellt das Nutzenversprechen einen erheblichen Faktor dar, da die Konsumenten auf dessen Wahrhaftigkeit vertrauen und dadurch Orientierung erhalten, um Enttäuschungen zu vermeiden. In diesem Kontext ergänzen sich die rationale und emotionale Markenbeziehung miteinander, was eine positive Auswirkung auf die Markenloyalität hat. Bei diesem Konzept lassen sich sowohl kognitive als auch affektive Einstellungsmerkmale feststellen. Die Übereinstimmung zwischen persönlichen Überzeugungen sowie Werten mit denen einer Marke, wirkt sich auf die affektiven Einstellungen gegenüber der Marke aus. Gleichzeitig bietet das Vertrauen auf das Nutzenversprechen einer Marke die Basis für kognitive Einstellungsmerkmale. Die Konsumenten beziehen sich auf ihre objektbezogenen Kognitionen und entscheiden sich für oder gegen den Erwerb eines Produktes. Demnach sind auch an dieser Stelle die konativen Einstellungen von den kognitiven und affektiven Einstellungskomponenten abhängig.

Mit Blick auf das Konzept „Mangelndes Vertrauen in KI“ wird aus den Ergebnissen der Datenauswertung ersichtlich, dass nicht nur das Vertrauen in die Technologie fehlt, sondern auch in die Menschen, die sie programmieren. Neben der Angst vor der Fehleranfälligkeit und der mangelhaften Kompetenz der Technologie, stehen auch Hackerangriffe und Datenmissbrauch im Fokus. Die Befragten sind sich darüber bewusst, dass Algorithmen nur so schlau wie ihre Programmierer sind, weshalb sie die Sicherheit dieser Systeme anzweifeln. Demnach sind die Probanden der Ansicht, dass sie anfällig für unbefugte menschliche Eingriffe sind, welche die Fähigkeiten von Algorithmen für persönliche Zwecke missbrauchen. Diese Erkenntnis gibt Aufschluss darüber, dass nicht Misstrauen in KI ein Problem für die Weiterentwicklung der Technologie darstellt, sondern das fehlende Vertrauen in der Gesellschaft eine hemmende Wirkung darauf hat. Dieses Konzept gibt Hinweise auf überwiegend kognitive Einstellungsmerkmale. Die Menschen haben gelernt, dass Technologie versagen kann und ihre persönlichen Daten für Markenzwecke missbraucht wurden.

Des Weiteren hat das Phänomen „KI mit Persönlichkeit“ ergeben, dass vermenschlichte Roboter sympathischer auf Menschen wirken und sich positiv auf die Einstellungen gegenüber einer Marke auswirken. Dabei steht die „Personifizierung der Technik“ im Vordergrund (vgl. Böhle/Pfadenhauer 2011). Persönliche Roboterassistenten würden „echte“ Emotionen und soziale Verhaltensmuster zum Ausdruck bringen können. An dieser Stelle ist die Entwicklung von parasozialen Beziehungen interessant. Insbesondere die jüngeren Befragten würden eine vermenschlichte Darstellung von Robotern befürworten. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass vor allem jüngere Menschen sehr aktiv in der digitalen Welt sind und sich damit zunehmend aus der „realen“ Welt zurückziehen (vgl. Primack et al. 2017).

Das bedeutet, dem Menschen als soziales Wesen in der Gemeinschaft (vgl. Rommerskirchen 2015: 52) fehlen echte menschliche Interaktionen. Diese Sehnsucht könnte durch einen vermenschlichten Roboter hinreichend gestillt werden. Der Mensch könnte sich weiterhin von anderen Menschen aus der realen Welt physisch entziehen und die fehlende menschliche Interaktion durch einen menschenähnlichen Roboter bis zu einem gewissen Ausmaß ersetzen. Dadurch könnte das Bedürfnis des Individuums nach sozialer Nähe zu Mitmenschen abgedeckt werden. Jedoch hätte dies einen erheblichen Strukturwandel in der Gesellschaft zur Folge und würde die Art von menschlichen Interaktionen tiefgreifend verändern. In diesem Zusammenhang stehen die affektiven Einstellungsmerkmale im Vordergrund, die bei der Personifizierung der Technik aktiviert werden. Zusätzlich muss betont werden, dass die Interpretation der Ergebnisse hinsichtlich „KI mit Persönlichkeit“ weitestgehend auf einer subjektiven Interpretationsarbeit beruhen und daher auf keiner fundierten, wissenschaftlichen Grundlage basieren.

 

Fazit

Ziel des Fachartikels war es mithilfe einer theoretischen Grundlage sowie einer qualitativen Untersuchung den bisherigen Forschungsstand zu erweitern. Dazu soll die folgende Forschungsfrage beantwortet werden:

Inwiefern werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen zu einer Marke beeinflusst, wenn die Konsumenten mit KI-Anwendungen in Interaktion treten?

Der bisherige Forschungsstand zeigt, dass vergangene Untersuchungen sich lediglich auf die allgemeinen Einstellungen gegenüber Algorithmen beziehen. Viele Menschen sind sich nicht darüber bewusst, wie oft sie im Alltag mit KI in Berührung kommen. Große Wissenslücken führen bei den Konsumenten zu Unsicherheiten und Misstrauen gegenüber KI. Dies gründet auf einem Mangel an Transparenz sowie unzureichenden ethischen Richtlinien für Marken im Umgang mit KI. Daher würden ein ethischer Verhaltenskodex sowie die Schaffung von mehr Transparenz das Vertrauen in KI und die Marken fördern. Des Weiteren fürchten die Konsumenten den Verlust der zwischenmenschlichen Kommunikation, wenn sie mit einer Marke interagieren. Mit Blick auf Chatbots in der Markenkommunikation wünschen sich die Probanden inerseits keine Vermenschlichung der Roboterassistenten, andererseits besteht die Nachfrage nach einer humanoiden KI mit Persönlichkeitsmerkmalen. Zusätzlich zeigt der bisherige Forschungsstand, dass die Konsumenten weniger an der KI selbst zweifeln, sondern vielmehr die Absichten der Programmierer infrage stellen. Sie befürchten, dass Marken mit dem Einsatz von KI lediglich ihre eigenen Interessen verfolgen und der Konsument dabei außen vor bleibt.

Neben mehreren Zusammenhängen zwischen der Theorie und Empirie dieses Fachartikels, sind auch Unterschiede zu erkennen. Es wurde dargelegt, dass die verschiedenen Altersgruppen, Affinität bzw. Skepsis gegenüber KI sowie die unterschiedlichen Wissensausprägungen zu diversen Meinungsbildern führen. Jedoch zeigen die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung ein weitestgehend zusammenhängendes Meinungsbild der Befragten. Dies lässt sich möglicherweise darauf zurückführen, dass in den Interviews auf den Begriff „Künstliche Intelligenz“ verzichtet wurde und die Teilnehmer sich in Szenarien versetzen mussten, in denen sie mit KI in Berührung kommen. Insbesondere abstrakte oder ungewohnte Situationen sorgen bei allen Befragten für Vorsicht oder Unbehagen. Darüber hinaus zeigt die Ergebnisinterpretation auf, dass der Einsatz von KI die Entwicklung rationaler Markenbeziehungen bestärken könnte. Diese Annahme gründet auf der zugesprochenen Objektivität von Algorithmen. Gleichzeitig gehen mit der abnehmenden menschlichen Kommunikation zur Marke, Empathie und Sympathie verloren. Gleichermaßen ist die emotionale Beziehung zur Marke durch den KI-Einsatz betroffen. Gerade im Hinblick auf das Phänomen „KI im Recruiting“ könnten sich nach erworbenen Erkenntnissen einst positive Einstellungen zu negativen Einstellungen entwickeln. Die Menschen sehnen sich in diesem Bereich nach Zwischenmenschlichkeit. Wenn diese nicht gegeben ist, fühlen sie sich als Person nicht respektiert und sind im Umgang mit der Marke verunsichert.

Mit Blick auf das Vertrauen gegenüber künstlicher Intelligenz lässt sich ein Zusammenhang zwischen den Erkenntnissen aus Martin Hartmanns „Praxis des Vertrauens“ und den Ergebnissen der Empirie erkennen. Daraus geht hervor, dass Vertrauen und Misstrauen auf reinen Kognitionen beruht. Das mangelnde Vertrauen der Befragten ist auf vergangene Erfahrungen mit künstlicher Intelligenz zurückzuführen. Sie haben gelernt, dass die Technologie nur eingeschränkt zuverlässig ist und künstlicher Intelligenz kein grenzenloses Vertrauen entgegenbringen. Das bedeutet, Vertrauen ist keine Emotion oder das Resultat aus persönlichen Überzeugungen, sondern beruht auf einem kognitiven Lernprozess. In diesem Kontext wird auch die Aussage Diekhöners bestätigt. Wenn der Mensch kein Vertrauen in KI-bezogene Innovationen hat und bestehende Verfahren als hilfreicher erachtet, sieht das Individuum keinen Sinn darin, neue Methoden auszuprobieren.

Hinsichtlich des identifizierten Phänomens „KI mit Persönlichkeit“ hätte man in den Interviews tiefergreifend darauf eingehen können. Mehr Szenarien zu diesem Themengebiet hätten hierzu ein umfangreicheres und zuverlässigeres Ergebnis geliefert. Darüber hinaus können die hier gewonnenen Erkenntnisse aus der qualitativen Untersuchung nicht allgemeingültig betrachtet werden, da nur eine kleine Anzahl von Teilnehmern befragt wurde.

Zusammenfassend geht aus den Erkenntnissen hervor, dass die Interaktion mit KI die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen der Konsumenten gegenüber Marken beeinflussen kann. Allerdings trifft dies nur auf bestimmte Berührungspunkte mit einem Unternehmen zu und kann nicht bereichsübergreifend verallgemeinert werden. Während in der Markenkommunikation die Einstellungen zur Marke nahezu gar nicht beeinflusst werden, hat der KI-Einsatz im Recruiting maßgebliche Auswirkungen auf die Markeneinstellungen der Konsumenten. Demnach können die Einstellungen der Befragten nicht als gefestigt angesehen werden. Ebenso hat die Untersuchung ergeben, dass das Alter kein maßgeblicher Faktor für eine skeptischeres Verhalten gegenüber KI darstellt. Außerdem haben das Wissen oder eine Affinität für KI keine positiven Einstellungen der Befragten gegenüber der Marke begünstigt. Zudem wird deutlich, dass die affektiven Einstellungsmerkmale leichter zu beeinflussen sind, als die kognitive Komponente der Einstellungen. Dennoch haben beide Komponenten einen erheblichen Einfluss auf die konativen Einstellungen und prägen somit die Verhaltensabsichten der Menschen. Auf diesem Weg erlangt das Individuum eine Übereinstimmung zwischen seinen Verhaltensweisen und seinen Einstellungen.

Gleichzeitig haben die Erkenntnisse eine Anregung für weitere Forschungsarbeiten in diesem Themengebiet geschaffen. Mit Blick auf die Entwicklung parasozialer Beziehungen anhand der Personifizierung von künstlicher Intelligenz stellt einen interessanten Forschungsgegenstand im Bereich der Soziologie dar. Insbesondere die Interaktion zwischen Menschen und vermenschlichten Robotern könnte in Zukunft an Bedeutung gewinnen. An dieser Stelle wäre es interessant zu untersuchen, inwiefern ein Individuum Gefühle gegenüber einer intelligenten Maschine besitzt und äußern kann. Darüber hinaus könnte man erneut einen Bezug zur Rationalität sowie Emotionalität herstellen und erforschen in welchem Ausmaß die Komponenten jeweils durch die menschenähnliche Kommunikation beeinflusst werden. Kann ein Mensch tatsächlich Emotionen wie Neid, Liebe oder Antipathie für einen vermenschlichten Roboter empfinden, dessen Aussagen und Entscheidungen auf einem vorprogrammierten Algorithmus beruhen?

„Die KI ist nicht intelligent im engeren Sinne eines sinnverarbeitenden Systems. Sie ist allenfalls intelligent in dem Sinne, dass sie eine so hohe Komplexität von Rekombinationsmöglichkeiten von Daten verarbeiten kann, dass sie als Black Box immer unsichtbarer wird und deshalb eine zurechnungsfähige handlungsfähige Maschine wird. Am Ende arbeitet sie aber nur das ab, wofür sie konzipiert wurde, selbst wenn sie zu Ergebnissen kommt, die nicht unmittelbar mitkonzipiert wurden“ (Nassehi 2019: 260).  

 

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