13. Ausgabe: Oktober 2021

Hier können Sie die 13. Ausgabe als PDF herunterladen.

Durch einen Klick auf die Überschrift gelangen Sie zu dem jeweiligen Einzelartikel. 

Gerd Niklas Köster: Kommunikationsstrategien zur Projektentwicklung von Immobilien

Warum scheitern Bauprojekte aufgrund mangelnder Kommunikation? Es fehlt an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um insbesondere die Öffentlichkeit für ein Immobilienprojekt zu begeistern. Die Folge sind Bürgerinitiativen und projektbezogene Demonstrationen, sie verhindern jedes Jahr die Umsetzung einer Vielzahl von Immobilienprojekten in unserem Land. Doch welche Kommunikationsstrategien sind ein Wettbewerbsfaktor im Projektentwicklungsprozess? Schließlich führt ein Defizit an sozialer Kommunikation bekanntlich zum Zeitverzug bei der Umsetzung von Bauprojekten. Aus diesem Grund geht dieser Artikel der folgenden Forschungsfragen nach: „Warum scheitern Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien und wie können zukunftsfähige Strategien entwickelt werden?“ Der vorliegende Beitrag möchte diese Forschungslücke schließen und mithilfe einer Literaturanalyse erfolgreich Kommunikationsinstrumente sichtbar machen.

Jonas Mückl: Zwölf Freunde müsst ihr sein – die Fans der Fußball-Bundesliga zwischen Tradition und Kommerzialisierung

Die Begriffe Fußball und Kommerzialisierung standen nicht immer in direkter Verbindung zueinander. Heutzutage sind sie jedoch nur noch schwer voneinander zu trennen. Die Kommerzialisierung hat sich zu einem Streitpunkt im heutigen Profifußball entwickelt. Insbesondere seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts führt sich ein Trend fort, der Fußballvereine immer mehr zu Fußballunternehmen werden lässt. Dadurch entsteht schnell der Eindruck, dass Geld den Fußball in unserer heutigen Gesellschaft regiert. Die deutsche Fußball-Bundesliga ist einer derartigen Geldüberflutung bislang aus dem Weg gegangen, doch Fakt ist, dass auch die deutsche Liga langfristig viel Geld benötigt, um mit anderen europäischen Ligen mithalten zu können. Doch ähnlich wie es im Fußball der Fall ist, hat sich auch die Gesellschaft gewandelt. Das Kollektiv rückte in den Hintergrund und das Individuum erlangte immer mehr an Bedeutung. Dies beeinträchtige im Bereich des Fußballs partiell das Kollektiverlebnis, welches sich in der Vergangenheit zunächst deutlich manifestierte. Um zu erklären, wie Aspekte der Kommerzialisierung aber auch gesellschaftliche Entwicklungen wie die Singularisierung bzw. Individualisierung den ursprünglichen Gedanken des Fußballs als Kollektiverlebnis in der heutigen Zeit beeinflussen, zielt der vorliegende Forschungsartikel darauf ab, die Zusammenhänge bzw. die Entwicklungen des Profi-Fußballs und der Gesellschaft zu erklären.

Anna-Lena Osthus: “Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt” – Eine empirische Untersuchung der Vereinigung linker und rechter Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie.

Im Zuge der weltweiten Corona Pandemie ist ein starker Anstieg von Verschwörungstheorien zu beobachten. Ihren Ausdruck finden diese auf den Hygiene-Demonstrationen, bei denen linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen, Impfgegner, aber auch Rechtsextreme und Esoteriker/innen nebeneinander gegen die Corona-Maßnahmen der Regierung demonstrieren. Die Corona Pandemie trifft auf die Gesellschaft der Spätmoderne, die im Zuge der Überdynamisierungskrise von einem Anstieg des Bewusstseins der Kontingenz, Angst und Unsicherheit geprägt ist. Durch die Pandemie werden Gefühle der Angst, Unsicherheit und des Kontrollverlusts offenkundig gesteigert. Bestehende Konflikte und Krisen werden in der Corona Pandemie sichtbar und finden ihren Ausdruck unter anderem in den Zusammenkünften auf den Hygiene-Demonstrationen.

Vor diesem Hintergrund soll im Rahmen einer qualitativen Studie untersucht werden, inwiefern Verschwörungstheorien über das Corona Virus linke und rechte Gruppierungen in Zeiten des Paradigmenwechsels vereinen. Eine zentrale Frage dabei ist, inwiefern linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen gemeinsame Motive teilen. Weiterführende Erkenntnisse ergeben sich aus den differenzierenden Merkmalen zwischen linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen. Da es sich bei der Bewegung von Verschwörungstheoretiker/innen, um ein aktuelles Thema handelt, liefern die Ergebnisse erste Erkenntnisse über die Gefahren, die mit dieser Bewegung für die Gesellschaft einhergehen.

Lisa Tamara Gaßmann, Mahammad Mahammadzadeh, Lutz Becker: Sozial-ökologische Aspekte der globalen Lieferketten in der Textilbranche – ausgewählte Ergebnisse einer Konsumentenbefragung

Fast Fashion hat den Massenkonsum in der Bevölkerung gefördert. Übermäßiger Konsum hat negative Auswirkungen auf die Umwelt und die Menschen. Um Kleidung und Textilien schnell produzieren zu können, wurde der Herstellungsprozess in Schwellen- und Entwicklungsländer verlagert. Der Herstellungsprozess von Textilien ist mit sozialen und ökologischen Missständen verbunden. Durch die Globalisierung und die große Anzahl von Zulieferern hat die Komplexität in der textilen Wertschöpfungskette zugenommen. Die Folge ist ein Mangel an Transparenz. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den sozial-ökologischen Wandel der Wertschöpfungskette in der Textilindustrie aus Sicht der Verbraucher.

 

Lisa Tamara Gaßmann, Mahammad Mahammadzadeh, Lutz Becker: Sozial-ökologische Aspekte der globalen Lieferketten in der Textilbranche – ausgewählte Ergebnisse einer Konsumentenbefragung

Fast Fashion hat den Massenkonsum in der Bevölkerung gefördert. Übermäßiger Konsum hat negative Auswirkungen auf die Umwelt und die Menschen. Um Kleidung und Textilien schnell produzieren zu können, wurde der Herstellungsprozess in Schwellen- und Entwicklungsländer verlagert. Der Herstellungsprozess von Textilien ist mit sozialen und ökologischen Missständen verbunden. Durch die Globalisierung und die große Anzahl von Zulieferern hat die Komplexität in der textilen Wertschöpfungskette zugenommen. Die Folge ist ein Mangel an Transparenz. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den sozial-ökologischen Wandel der Wertschöpfungskette in der Textilindustrie aus Sicht der Verbraucher.

Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat die zunehmende Globalisierung begünstigt, dass die Herstellungsprozesse in der Textilbranche in Schwellen- und Entwicklungsländer outgesourct wurden, um schnell und kostengünstig Kleidung und Textilien zu produzieren und zu vermarkten. Aufgrund fehlender Transparenz, Kontrollen, Informationen und rechtlicher Rahmenbedingungen, geht die Externalisierung des Herstellungsprozessen mit vielfältigen sozialen und ökologischen Missständen einher (Berger, 2019). Am 22. April 2021 beschäftigte sich der Deutsche Bundestag erstmals mit einem geplanten Lieferkettengesetz, mit dem deutsche Unternehmen verpflichtet werden sollen, ihrer globalen Verantwortung, insbesondre bei der Achtung von Menschenrechten und der Umweltstandards besser nachzukommen (Deutscher Bundestag & sas, 2021). Auf der anderen Seite stellt sich aber die Frage, ob und inwieweit Konsumenten über sozial-ökologische Risiken und Missstände entlang der textilen Wertschöpfungskette überhaupt informiert sind. Welche Nachhaltigkeitsaspekte spielen aus Konsumentensicht eine zentrale Rolle in der textilen Wertschöpfungskette? Daraus resultiert wiederum die Frage, ob sich Konsumenten überhaupt als Teil der Wertschöpfungskette identifizieren – und falls ja: Neigen sie auch in ihrem Kaufverhalten dazu, nachhaltige Textilien und Bekleidungen zu kaufen? Zudem stellt sich die Frage, ob Unterschiede im Bezug auf diejenigen Konsumenten identifizierbar sind, die reduzierten Konsum (Suffizienz) als eine geeignete Maßnahme für eine nachhaltige Wertschöpfung sehen? Diese Fragen werden im Folgenden anhand der Ergebnisse einer aktuellen Online-Umfrage diskutiert.

Textil- und Bekleidungsindustrie

Das Konzept der Fast Fashion hat sich im Laufe der letzten zwei Jahrzehnten in der Branche etabliert. Die Anzahl der jährlich produzierten Kleidungsstücke haben sich seit dem Jahr 2000 verdoppelt. Es werden mehr als 100 Milliarden Kleidungsstücke pro Jahr produziert. Grund dafür sind sinkende Produktionskosten, rationalisierte Abläufe und steigende Konsumausgaben. Unternehmen haben die Möglichkeit wahrgenommen, ihre Produktionszyklen zu komprimieren und die Vorlaufzeiten zu kürzen. Im Jahr 2000 haben diese durchschnittlich zwei Kollektionen angeboten, im Jahr 2011 bereits fünf Kollektionen. Mittlerweile bieten Unternehmen bis zu 24 Kollektionen pro Jahr an. Die Verbraucher haben auf die niedrigen Preise und die angebotene Vielfalt reagiert. In der gleichen Zeitspanne ist zu beobachten, dass die Anzahl der pro Kopf gekauften Kleidungsstücke um circa 60% gestiegen ist (Remy, Speelman & Swartz, 2016). Treiber des globalen Wachstums der Bekleidungs- und Textilindustrie ist die weltweit wachsende Mittelschicht. Durch die Möglichkeit E-Commerce, soziale Medien und Kreditkarten zu nutzen, wird das Kaufpotential und die Kaufkraft erhöht. Das prognostizierte Wachstum wird sich vor allem in den Regionen des asiatischen-pazifischen und paneuropäischen Raums widerspiegeln (Förster, Schwertel & Ziechmann, 2021). Insgesamt jedoch sind die Preise für Kleidung und Textilien im Verhältnis zu anderen Konsumgütern gesunken. Dies hat dazu geführt, dass das weltweite Umsatzwachstum robust geblieben ist (Remy, Speelman & Swartz, 2016). Jedoch hat die Covid-19-Krise im Jahr 2020 zunächst einen weltweiten Wirtschaftsabschwung verursacht. Der weltweite Umsatz der Bekleidungsindustrie ist um 30% gesunken. Durch verändertes Verbraucherverhalten, rückläufige Umsätze und unterbrochene Lieferketten haben textile Unternehmen einen Gewinnrückgang von bis zu 90% zu erwarten. Es wird angenommen, dass sich die Umsätze in Europa erst ab Mitte 2022 wieder erholen (McKinsey, 2020).

Sozial-ökologische Risiken entlang der Textilien-Lieferketten

Das derzeitige Herstellungsverfahren von Textilien und Kleidung beruht auf linearen Prozessen. Große Mengen nicht erneuerbarer-Energien werden verwendet, um diese Produkte zu fertigen. Rund die Hälfte der produzierten Textilien wird nach einem Jahr auf Deponien oder bei Verbrennungen entsorgt. Durch das lineare System werden die natürlichen Ressourcen gemindert und die Umwelt, sowie ihre Ökosysteme, degradiert. Des Weiteren führt die Produktionsweise zu negativen gesellschaftlichen Auswirkungen auf lokaler, regionaler und globaler Ebene (Ellen MacArthur Foundation, 2017).

Die Produktionsschritte der Fasergewinnung, Faden- und Stoffproduktion, sind die Bereiche mit einem hohen Risikopotenzial hinsichtlich ökologischer und sozialer Missstände. Die übermäßige Verwendung von Dünger und Pestiziden in der Rohfasergewinnung hat negative Auswirkungen auf die Biodiversität und humantoxische Konsequenzen zur Folge. Beispielsweise wird bei der Produktion von Chemiefasern 0,8% der jährlichen Erdöl-Förderung verwendet. Diese nicht-erneuerbare Ressource dient zum einen als Rohstoff, zum anderen zur Erzeugung von Prozesswärme. Beim Spinnen von Garnen werden chemische Präparate wie Spinnöle oder Schlichtemittel eingesetzt. Insgesamt betrachtet werden sowohl in der Rohstoffgewinnung als auch in der Garn- und Stoffherstellung Chemikalien, viel Wasser und nicht erneuerbare Ressourcen eingesetzt. Die Ressourcenverknappung, Wasser- und Umweltverschmutzung in den Herstellungsprozessen begünstigt die Schädigung der natürlichen Umwelt und die Zerstörung des biologischen Gleichgewichts (Brock & Streubig, 2014; Bundesregierung, 2020).

Zu den sozialen Risiken gehören Verstöße gegen individuelle und kollektive Arbeitnehmerrechte, Kinder- und Zwangsarbeit sowie nicht existenzsichernde Löhne. Der Baumwollanbau erfolgt häufig in Form von Vertragslandwirtschaft mit Verarbeitern. In den Entwicklungs- und Schwellenländern sind die Lohnkosten in den Bereichen der Rohfaserherstellung und der Textilherstellung sehr gering (Stamm et al., 2019). In Afrika ist der Mindestmonatslohn am geringsten. So verdient eine Näherin beispielsweise in einer äthiopischen Bekleidungsfabrik circa 55€ im Monat. Der durchschnittliche Bruttolohn in der Textilindustrie beträgt im Jahr 2020 108€ in Äthiopien. In Myanmar beispielsweise liegt der durchschnittliche Mindestmonatslohn bei 78€. Die Arbeitszeiten betragen häufig bis zu 16 Stunden pro Tag. Trotz gesetzlicher Regelungen arbeiten die Angestellten sieben Tage die Woche. Krankheits- oder Urlaubsgeld wird nicht bezahlt. Weitere Zusatzleistungen müssen mit dem jeweiligen Arbeitgeber verhandelt werden. Investoren in der Bekleidungsindustrie bieten ihren Arbeitnehmern oft zusätzlich eine Gratismahlzeit und einen kostenfreien Transport zur Arbeit (bmz, 2019; GTAI, 2020).

Kaufverhalten von Konsumenten

Die Mehrheit der 123 Befragten (55%) kauft mehrmals im Monat bis hin zu einmal im Monat neue Kleidung oder Textilien. Lediglich 2% der Befragten kaufen täglich bis wöchentlich Kleidung. Ebenso gering ist der Anteil, der nur bei Bedarf Kleidung kauft. Die Hälfte der befragten Personen kaufen sowohl im stationären Einzelhandel als auch im Online-Handel ein. Aus der Umfrage hat sich ergeben, dass jeweils rund 20% der Befragten ausschließlich den Online-Handel oder den stationären Einzelhandel bevorzugen. Aus der Gleichverteilung kann geschlossen werden, dass es keine Präferenzen für den Online- oder stationären Handel gibt.

Bei der Frage, inwieweit die Konsumenten beim Kauf von Textilien und Bekleidung bewusst auf die Nachhaltigkeit achten, wird ersichtlich, dass 53% der Befragten gelegentlich bis nie auf Nachhaltigkeitsaspekte achten. Nur 3% geben an, immer nachhaltige Produkte zu kaufen. Fast die Hälfte der Befragten informieren sich hauptsächlich über die Angaben auf den Etiketten. 11% der Befragten geben an, sich gar nicht über die Nachhaltigkeit der gekauften textilen Produkte zu informieren

Abbildung 1: Beachtung von Nachhaltigkeit beim Kauf der Produkte (N=123)

Aus der Umfrage geht hervor, dass wesentliche Hindernisse für einen nachhaltigen Konsum mangelnde Transparenz, Gewohnheiten und Verwirrung durch Siegelvielfalt sind. So geben 56% der Befragten durch mangelnde Transparenz, 47% durch Alltagsroutinen und Gewohnheiten und 45% durch Siegelvielfalt und Unklarheiten gehemmt zu sein, nachhaltige Produkte zu kaufen.

Abbildung 2: Hindernisse für einen nachhaltigen Konsum (Mehrfachnennung)

Nachhaltige Lieferkette

Insgesamt geben 75% der Befragten an, eine nachhaltige Lieferkette als wichtig oder eher wichtig zu empfinden. Doch was assoziieren die Konsumenten mit Nachhaltigkeit der Lieferkette? Die häufigsten genannten Assoziationen mit Nachhaltigkeit in der Umfrage sind Klimaschutz (79%), schonender Einsatz von Ressourcen (75%) und geringe Umweltauswirkungen (75%). Dahingegend wird die inter- und intragenerationale Gerechtigkeit und die Verhinderung von Korruption eher nicht als Bestandsteil von Nachhaltigkeit gesehen.

Abbildung 3: Bestandteile der nachhaltigen Lieferkette in der Textilbranche (Mehrfachnennung)

Die Ergebnisse der Umfrage deuten darauf hin, dass Nachhaltigkeit vorwiegend im Sinne der ökologischen Nachhaltigkeit verstanden wird. Die soziale Nachhaltigkeit spielt hier eher eine untergeordnete Rolle. 80% der Befragten geben an, die ökologische Nachhaltigkeit innerhalb der Wertschöpfungskette als wichtig oder eher wichtig zu empfinden. Bei der Frage, in welchen Bereichen der Lieferkette die Befragten Risiken hinsichtlich der ökologischen Nachhaltigkeit sehen, ergibt sich folgendes Bild (siehe Abbildung 4): als hohes ökologisches Risikopotenzial wird die Wasserverschmutzung durch Chemikalien und Pestizide (93%), die Umweltverschmutzung durch Chemikalien und Pestizide (85%) und die Rückstände von Mikroplastik (83%) gesehen. Dahingegend wird die Bodengradation (38%), der Verbrauch nicht erneuerbarer Energien (45%) und die Ressourcenverknappung (48%) eher als geringeres Risiko eingestuft.

Abbildung 4: Ökologische Risiken entlang der Wertschöpfungskette (Mehrfachnennung)

Mit Blick auf die soziale Dimension der Nachhaltigkeit geben insgesamt 89% der Befragten an, die soziale Nachhaltigkeit innerhalb der Wertschöpfungskette als wichtig oder eher wichtig zu empfinden. Bei der Frage, in welchen Bereichen der Lieferkette sie Risiken hinsichtlich der sozialen Nachhaltigkeit sehen, wurde Folgendes geantwortet: Es werden Kinderarbeit (80%), Ausbeutung durch lange Arbeitszeiten (82%) und Zwangsarbeit (80%) eher als hohes soziales Risikopotenzial eingestuft. Im Gegensatz dazu wird die Gefährdung durch nicht Vorhandenen Arbeits- und Gesundheitsschutz als geringes Risiko gesehen. Insgesamt betrachtet, wird die soziale Nachhaltigkeit im Herstellungsprozess von Textilien als wichtiger bewertet als die ökologische Nachhaltigkeit. Dies spiegelt ebenfalls die Identifikation potenzieller Risiken wider. Im Vergleich zu den ökologischen Risiken wurden mehr Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit als Risikopotenzial genannt.

Abbildung 5: Soziale Risiken entlang der Wertschöpfungskette (Mehrfachnennung)

Bei der Frage, wer für eine nachhaltige Lieferkette mitverantwortlich ist, werden die Textilhersteller (81%) und die Händler (81%) als Hauptverantwortliche für Nachhaltigkeit gesehen. Der Staat (59%) und der Konsumenten (67%) wird weniger Verantwortung zugeschrieben.

Als fördernden Maßnahmen für die Nachhaltigkeit innerhalb der Wertschöpfungskette werden Sanktionen bei Verstößen (67%), Lieferantenverträge und -kodexe (60%), sowie Vor-Ort-Kontrollen und Audits (56%) gesehen. Aus der folgenden Abbildung wird ersichtlich, dass Siegel und die Einführung einer Kreislaufwirtschaft eher als unwirksame Maßnahme beurteilt werden.

Abbildung 6: Maßnahmen zur Implementierung von nachhaltigen Standards (Mehrfachnennung)

Fazit

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Mehrheit der von uns befragten Konsumenten sowohl die ökologische als auch die soziale Nachhaltigkeit entlang der textilen Wertschöpfungskette als wichtig beurteilen. Die Konsumenten verbinden jedoch mit dem Begriff Nachhaltigkeit eher ökologische Aspekte. Dies lässt vermuten, dass das Wissen der Befragten zum Thema Nachhaltigkeit Verbesserungspotenzial aufweist. Die Annahme, dass das Wissen über Nachhaltigkeit in Zusammenhang mit dem Geschlecht steht, konnte anhand der begrenzten Stichprobe nicht bestätigt werden. Das Wissen über ökologische und soziale Risiken bei der Textilherstellung ist bei Personen, die Nachhaltigkeit in der Textilherstellung als wichtig empfinden, intensiver. Die Analyse hat gezeigt, dass der Stellenwert von Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit der Kaufabsicht nachhaltiger Produkte steht. Interessant ist, dass Konsumenten sich eher nicht als Teil der Wertschöpfung und als Verantwortliche für eine nachhaltige Transformation der Textilbranche sehen. Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass Konsumenten, die reduzierten Konsum als Maßnahme für eine nachhaltige Wertschöpfung (Suffizienz-Strategie) sehen, oder sich selbst als Teil für eine nachhaltige Wertschöpfung identifiziert haben, nicht dazu neigen, nachhaltige Textilien kaufen. Die hier vorliegende Studie kann insbesondere angesichts des begrenzten Stichprobenumfangs nur erste Hinweise liefern. Diese Befunde stärken aber die Annahme, dass ein so genanntes Attitude Behaviour Gap besteht (Gupta & Ogten, 2006; Ajzen & Fishbein, 1977) indem es eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Kaufverhalten gibt. Konsumenten können ihre positive Einstellung zum nachhaltigen Konsum nicht in Einklang mit ihrem Verhalten bringen. Darauf aufbauend wären weitere Forschungen zum Thema Identifikation mit der eigenen Rolle und „Psychological Ownership“ als Konsumenten erstrebenswert. Insbesondere wäre die Frage zu klären, unter welchen Bedingungen sich Konsumenten als Teil der Lieferkette identifizieren können, und ob eine solche Identifikation tatsächlich Verhaltensänderungen bewirken kann.

Die Nachhaltigkeitsforschung wird zukünftig weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Der Wandel hin zur Nachhaltigkeit bei sämtlichen Lebensbereichen wird eine Herausforderung für alle beteiligten Akteure der Wertschöpfungsketten. Jeder Akteur der Wertschöpfungskette ist selbst verantwortlich einen Teil zur nachhaltigen Entwicklung beizutragen.

Hier können Sie den Link als PDF herunterladen.

Literaturverzeichnis

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior Relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84 (5), 888-918.

Berger, A. (2019). Globale Nachhaltigkeit, globale Verantwortung?. Berlin: Konrad-Adenauer-Stiftung.

bmz (2019). Nachhaltige Textilien. Verfügbar unter: https://www.bmz.de/resource/blob/23386/3c059bab54b61bf149514ff7438a2ffe/materialie295-textilbuendnis-data.pdf (16.05.2021).

Brock, C. & Streubig, A. (2014). Nachhaltigkeitsmanagement am Beispiel der Otto Group – Herausforderungen, Strategie und Umsetzung. In H. Meffert, P. Kenning & M.  Kirchgeorg (Hrsg.). Sustainable Marketing Management. Grundlagen und Cases (S. 39-358). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Bundesregierung (2020). Leitfaden der Bundesregierung für eine nachhaltige Textilbeschaffung der Bundesverwaltung. Verfügbar unter: https://www.bmz.de/resource/blob/55960/ad0e8b6c740c2b9f80574218f925b37d/Leitfaden_Textilbeschaffung_210129.pdfhttps://www.bmz.de/r (07.05.2021).

Deutscher Bundestag & sas (2021). Bundestag befasste sich erst­mals mit dem Lieferkettengesetz. Verfügbar unter: https://www.bundestag.de/dokumente/textarchiv/2021/kw16-de-lieferkettengesetz-834842 (01.09.2021).

Ellen MacArthur Foundation (2017). A new textiles economy: Redesign fashion’s future. Verfügbar unter: http://www.ellenmacarthurfoundation.org/publications (23.05.2021).

Förster, B., Schwertel, S. & Ziechmann, P. (2021). Die deutsche Modebranche. Trends, Herausforderungen und Lösungsansätze. Verfügbar unter: https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-deutsche-modebranche-2021.pdf (01.06.2021).

GTAI (2020). Lohnkosten. Verfügbar unter: https://www.gtai.de/gtai-de/trade/wirtschaftsumfeld/lohnkosten-542920.pdf (01.03.2021).

Gupta, S. & Ogden, D. (2006). The Attitude-Behavior Gap In Environmental Consumerism. APUBEF Proceedings – Fall 2006, 3, 199-206.

Janz, O. & Dallmann, L. (2020). Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für Kaufentscheidungen im Modehandel. Ergebnisse einer repräsentativen Konsumentenumfrage. Schriftreihe Handelsmanagement der DHWB (Band 10). Norderstedt: Books of Demand.

McKinsey & Company (2020). The State of Fashion 2021: In search of promise in perilous times. Verfügbar unter: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion (05.06.2021).

Remy, N., Speelman, E. & Swartz, S. (2016). Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula. Verfügbar unter: https://www.mckinsey.com/business-functions/sustainability/our-insights/style thats-sustainable-a-new-fast-fashion-formula (20.05.2021).

Stamm, A., Altenburg, T., Müngerdorff, M., Stoffel, T. & Vrolijk, K. (2019). Soziale und ökologische Herausforderungen der globalen Textilwirtschaft. Verfügbar unter: https://www.die- gdi.de/uploads/media/DIE_Publikation_Textilwirtschaft_2019.pdf (15.05.2021).

Umweltbundesamt (2019). Textilindustrie. Verfügbar unter: https://www.umweltbundesamt.de/themen/wirtschaft konsum/industriebranchen/textilindustrie#die-umweltauswirkungen-der textilindustrie- (01.05.2021).

Anna-Lena Osthus: „Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt “– Eine empirische Untersuchung der Vereinigung linker und rechter Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie.

Im Zuge der weltweiten Corona Pandemie ist ein starker Anstieg von Verschwörungstheorien zu beobachten. Ihren Ausdruck finden diese auf den Hygiene-Demonstrationen, bei denen linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen, Impfgegner, aber auch Rechtsextreme und Esoteriker/innen nebeneinander gegen die Corona-Maßnahmen der Regierung demonstrieren. Die Corona Pandemie trifft auf die Gesellschaft der Spätmoderne, die im Zuge der Überdynamisierungskrise von einem Anstieg des Bewusstseins der Kontingenz, Angst und Unsicherheit geprägt ist. Durch die Pandemie werden Gefühle der Angst, Unsicherheit und des Kontrollverlusts offenkundig gesteigert. Bestehende Konflikte und Krisen werden in der Corona Pandemie sichtbar und finden ihren Ausdruck unter anderem in den Zusammenkünften auf den Hygiene-Demonstrationen.

Vor diesem Hintergrund soll im Rahmen einer qualitativen Studie untersucht werden, inwiefern Verschwörungstheorien über das Corona Virus linke und rechte Gruppierungen in Zeiten des Paradigmenwechsels vereinen. Eine zentrale Frage dabei ist, inwiefern linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen gemeinsame Motive teilen. Weiterführende Erkenntnisse ergeben sich aus den differenzierenden Merkmalen zwischen linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen. Da es sich bei der Bewegung von Verschwörungstheoretiker/innen, um ein aktuelles Thema handelt, liefern die Ergebnisse erste Erkenntnisse über die Gefahren, die mit dieser Bewegung für die Gesellschaft einhergehen. Eine genaue Einordnung, ob sich die Bewegung langfristig zu einer (rechts-)populistischen Bewegung oder sogar radikalisierten Bewegung entwickelt, kann zu diesem Zeitpunkt nicht beantwortet werden. Es zeigt sich die Gefahr, dass Verschwörungstheorien die politische Entfremdung vorantreiben und folglich die Ansprache dieser Zielgruppe für populistische Parteien oder Bewegungen erleichtert.

Die Corona Krise trifft auf eine Gesellschaft, die bereits von einem erhöhten Bewusstsein der Kontingenz und einer damit einhergehenden Verunsicherung geprägt ist (vgl. Reckwitz 2019: 248). Der seit 40 Jahren vorherrschende Liberalismus, der die Politik und folglich gesellschaftliche Ordnung prägt, ist seit 2010 in einer grundlegenden politischen Krise. Als Symptom dieser Krise lässt sich seit einigen Jahren eine Bewegung des Populismus beobachten, die sich gegen die „liberale Funktionselite“ richtet (vgl. Reckwitz 2019: 199). Diese Bewegung benötigt einen neuen Erklärungsansatz, da sie sich nicht mehr nachdem gewohnten Links-rechts-Schema einordnen lässt (vgl. Reckwitz 2019: 219). Andreas Reckwitz stellt hierfür die These auf, dass ein politisches Paradigma unterhalb der Links-rechts Unterscheidung existiert. Dieses prägt den Diskurs in der Gesellschaft für einige Jahrzehnte, bis es für die existierenden Probleme innerhalb einer Gesellschaft keine geeigneten Lösungen mehr bereitstellt. Es folgt ein politischer Paradigmenwechsel. Das nun seit 1980 vorherrschende Dynamisierungsparadigma ist seit 2010 in der Krise und führt zunehmend zu „sozioökonomischen, soziokulturellen und demokratiepraktischen Problemen“ (vgl. Reckwitz 2019: 208). Damit einhergehend ergibt sich eine Krise der Überdynamisierung, die eine Kontingente Weltsicht eröffnet und zunehmend mit Angst und Unsicherheit in der Bevölkerung einhergeht. Diese Krise ergibt sich laut Reckwitz aus einem „Mangel an kultureller Regulierung“ (vgl. Reckwitz 2019: 231). Genau an diesem Punkt setzt die Bewegung des Populismus an. Der Populismus hat die Krise des Liberalismus erkannt und propagiert ein entsprechend konträres Gegenprogramm (vgl. Reckwitz 2019: 258). Es ist zu erwarten, dass auf die Krise des Dynamisierungsparadigmas, ein Regulierungsparadigma folgen wird (vgl. Reckwitz 2019: 228). Die Frage ist, handelt es sich bei der Bewegung von linken und rechten Verschwörungstheoretikern, um eine Gruppierung, die ähnlich wie die Bewegung des Populismus aus Gefühlen der Angst, Frustration und Unsicherheit im Zuge des Paradigmenwechsels entstanden ist?

Sichtbar wird die Bewegung von linken und rechten Verschwörungstheoretikern durch die Zusammenkunft heterogener Gruppen auf den sogenannten Hygiene-Demos. Dieses neue Phänomen wurde bislang noch nicht wissenschaftlich erforscht. Es gibt keine soziologischen oder psychologischen Ansätze, die die Motive für den gemeinsamen Glauben an Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie in Bezug auf die politische Haltung genauer untersuchen. Expertenmeinungen, ob es sich bei der Bewegung von Verschwörungstheoretikern um eine langfristige Bewegung handelt oder eine kurzfristige Erscheinung handelt gehen auseinander. Experten wie Matthias Quent, Soziologe und Extremismus forscher, sieht die Gefahr einer weiteren Radikalisierung der Bewegung in Zeiten der Corona Pandemie (vgl. Flade et al., 2020), während Protestforscher wie Dieter Rucht davon ausgehen, dass es sich um eine eher kurzfristige Bewegung handelt, die sich allein durch ihre Unzufriedenheit vereinen (vgl. Meier, 2020). Die Beantwortung der Forschungsfrage soll am Ende der Masterarbeit einen wissenschaftlichen Erklärungsansatz für dieses Phänomen darlegen.

Grundsätzlich ist mit der Corona Pandemie ist ein erheblicher Anstieg der Verbreitung von Verschwörungstheorien zu beobachten. Ereignisse aus der Vergangenheit, wie der 11. September oder auch die spanische Grippe zeigen – „Krisenzeiten sind Verschwörungszeiten“  (vgl. Wippermann 2007: 160).

Die Anhänger verschiedener Verschwörungstheorien versammeln sich in Zeiten der Corona Pandemie auf Hygiene-Demos oder auf verschiedenen Social Media Plattformen, um gemeinsam gegen die Maßnahmen der Regierung zur Eindämmung der Corona Pandemie zu demonstrieren und Verschwörungstheorien weiter zu verbreiten (Vgl. Soldt, 2020). Es lässt sich ein Phänomen beobachten, bei denen sich Anhänger von Verschwörungstheorien mit konträren politischen Haltungen versammeln. Der sich demokratisch nennende Widerstand in Deutschland wächst spürbar. Die Proteste richten sich gegen die vom Staat initiierten Maßnahmen der Maskenpflicht, des angeblichen Impfzwangs und Versammlungsverbots. Die Demonstranten propagieren einen Verrat am Grundgesetz und rufen dazu auf gemeinsam gegen den autoritären und demokratiefeindlichen Staat in Deutschland zu demonstrieren (vgl. Betz, 2020). Doch was genau vereint diese unterschiedlichen politischen Lager von rechts und links, dass die Antipathie, die sie füreinander hegen, in den Hintergrund rücken lässt? Daraus ergibt sich die nachfolgende Forschungsfrage, die handlungsleitend für die Erläuterung der theoretischen Grundlagen und der nachfolgenden qualitativen Studie ist.

Problemstellung – droht ein Anstieg des Populismus?

Die Corona Pandemie führt zu radikalen Veränderungen für die gesamte Weltbevölkerung. Das Corona Virus stellt eine lebensbedrohliche Gefahr dar, die zu Angst und Unsicherheit in der Bevölkerung führt. Die Zukunft scheint ungewiss, da die Auswirkungen und Konsequenzen noch nicht umfassend erforscht sind. Täglich informieren die Medien über neue Erkenntnisse oder Entwicklungen im Zusammenhang mit der Corona Pandemie und die Corona-Maßnahmen, die mit persönlichen Einschränkungen der Bevölkerung einhergehen. Die Suche nach einem Schuldigen gestaltet sich im Zuge eines unsichtbaren Virus schwierig. Fragen bleiben offen, auf die es keine geeigneten Antworten gibt (vgl. Bpb, 2020). Ein fehlendes Sortierschema führt dazu, dass die Krise für einige Menschen und die damit einhergehenden Gefühle von Unsicherheit und Ungewissheit nur schwer verarbeitet werden können. Im Zuge der Überdynamisierungskrise, wie sie nach Andreas Reckwitz seit 2010 deutlich wird, ist die Gesellschaft bereits vor der Corona Pandemie mit sozioökonomischen, soziokulturellen und demokratiepraktischen Problemen vorbelastet. Die Pandemie trifft folglich auf eine Gesellschaft, die bereits von Unsicherheit und Orientierungslosigkeit geprägt ist. Dort setzen Erklärungsmuster von Verschwörungstheorien an. Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie präsentieren einen Schuldigen (vgl. Assheuer 2020: 2). Sie finden sich auf den Hygiene-Demonstrationen mit Impfgegnern, Esoterikern, aber auch Rechtsextremen und Linksextremen zusammen. Diese heterogene Gruppierung wird in den Medien als ein neues Phänomen beschrieben (vgl. deutschlandfunk, 2020).

Im Verlauf der Arbeit soll dieses Phänomen näher untersucht werden unter Berücksichtigung der Forschungsfrage: Inwiefern und in welcher Form vereinen Verschwörungstheorien über das Corona Virus Linke- und Rechte Gruppierungen in der Zeit des Paradigmenwechsels?

Begriffsbestimmung Verschwörungstheorien

Die Ausführungen zeigen, dass eine genaue Definition des Begriffs der Verschwörungstheorie schwierig ist. Eine Problematik für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Verschwörungstheorien ergibt sich aus dem Stigma und folglich einer negativen Konnotation des Begriffs der Verschwörungstheorie. Das negative Stigma des Begriffs der Verschwörungstheorie kann jedoch in einer relationalen Betrachtungsweise zwischen heterodoxen Verschwörungstheorien und orthodoxen Verschwörungstheorien in der Gesellschaft relativiert werden. Für eine genaue Einordnung, ob es sich um eine Verschwörungstheorie handelt oder nicht, ist eine inhaltliche Betrachtung des Grundmusters von Verschwörungstheorien unumgänglich (vgl. Anton et al. 2014: 14).

Unter Annahme der vorherigen Ausführungen wird der Begriff der Verschwörungstheorie für den weiteren Verlauf unter den nachfolgenden Annahmen verwendet: Der Begriff der „Verschwörungstheorie“ ist ein gesellschaftliches Konstrukt, dass innerhalb des gesellschaftlichen Diskurses bestimmt wurde, um auf eine bestimmte Bevölkerungsgruppe zu verweisen, die heterodoxe Ansichten teilt und davon überzeugt ist, dass Ereignisse auf einen geheimen Plan einer Gruppierung zurückzuführen sind, die sich verschworen hat, um ihre Macht auszuweiten oder zu festigen (vgl. In Anlehnung an Butter 2018: 30ff.).

Verschwörungstheorien – Orientierungshelfer in einer zunehmend komplexen Gesellschaft?

Die Motive für den Glauben an Verschwörungstheorien ergeben sich aus den Forschungsfeldern der Sozialpsychologie, Soziologie und Politik. Es zeigt sich „Krisenzeiten sind Verschwörungszeiten“ (vgl. Wippermann 2007: 160). Das Erleben eines Kontrollverlustes in Krisenzeiten geht einher mit Unsicherheit und erhöht die Wahrscheinlichkeit für den Glauben an Verschwörungstheorien, die ein komplexitätsreduzierendes Sortierschema darbieten, um negative Gefühle und Erfahrungen einfacher zu bewältigen (vgl. Assheuer 2020: 2). Das Bewusstsein der Kontingenz kann im Zuge des Glaubens an Verschwörungstheorien verdrängt werden kann (vgl. Baumann 1992: 45). Darüber können Verschwörungstheorien ein Ausdruck der Individualität sein. Der Glaube an Verschwörungstheorien bietet ein Differenzierungsmerkmal, dass die Individualität und das Besondere der Person anzeigt (vgl. Lutter 2001: 39). Es zeigt sich, dass die politische Entfremdung mit einer erhöhten Wahrscheinlichkeit für den Glauben an Verschwörungstheorien einhergeht (vgl. Korzeniowski 2001: 157). Gefühle der Ohnmacht und des Kontrollverlustes, wie sie im Zuge einer fatalistischen Weltanschauung erlebt werden, führen zu konspiratorischen Denkmustern (vgl. Metzner 2000: 232).

Warum haben Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie Hochkonjunktur?

Bei der Corona Pandemie existieren verschiedene Verschwörungstheorien darüber, wie das Corona Virus entstanden ist, woher es kommt und worum es sich bei dem Virus handelt (vgl. Meyer & Spickschen, 2020). Ein Erklärungsansatz warum Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie Hochkonjunktur haben, bietet der Zusammenhang zwischen der Politischen Entscheidungsfindung und des Bewusstseins der Kontingenz. Das Erleben von Kontingenz ist ein Phänomen der Moderne und beschreibt die generelle Erfahrung von Offenheit und Unsicherheit über die Gegenwart, Vergangenheit und Zukunft. Nach Niklas Luhmann handelt es sich bei dem Begriff der Kontingenz um … „etwas, was weder notwendig noch unmöglich ist; was also so, wie es ist (war, sein wird), sein kann, aber auch anders möglich ist “ (vgl. Luhmann 1984: 153). Das bereits bestehende Bewusstsein der Kontingenz in der modernen Wissensgesellschaft erhöht sich durch die „Politisierung der Wissenschaft“ (vgl. Geis 2012: 143 ff.) und bietet folglich einen Erklärungsansatz für die starke Verbreitung kontingenzverdrängender Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie (vgl. Geis 2012: 143 ff.). Den zentralen Katalysator für diese schnelle Verbreitung bieten die sozialen Medien. Die primäre Nutzung von sozialen Medien für die Informationsbeschaffung, begünstigen die Entstehung von Filter Bubbles und Echo Chambers. Filter Bubbles (dt. Filterblasen) existieren in den sozialen Netzwerken und beschreibenden Effekt, dass Nutzer/innen primär personalisierte Informationen angezeigt werden. Aufgrund dieses Effekts sehen Nutzer/innen hauptsächlich Nachrichten, die ihren Ansichten entsprechen und nicht widersprechen. Ein dahinterliegender Algorithmus entscheidet aufgrund vorhergehender Verhaltensweisen, welche Nachrichten und Informationen einer Person angezeigt werden sollen (vgl. Messingschlager & Holtz 2020: 94). Ein „verzerrtes Bild der Wirklichkeit“ (vgl. Messingschlager & Holtz 2020: 91) erzeugen auch „Echo Chambers“. Dieser Effekt beschreibt, dass die Ebene der „potenziellen Informationen“ bereits durch die Kontakte innerhalb des sozialen Netzwerks vorgefiltert und beeinflusst wird und damit die Ansichten der Nutzer/innen maßgeblich geprägt. Nutzer/innen neigen dazu sich mit Kontakten zu verbinden, die ähnliche Ansichten vertreten. Meinungen, die den eigenen Ansichten widersprechen könnten, werden Nutzer/innen folglich meistens gar nicht erst angezeigt (vgl. Flaxman et al. 2016: 298 ff.). Durch die Wirkung von Filter Bubbles und Echo Chambers in den sozialen Netzwerken, werden die Ansichten von Verschwörungstheoretiker/innen radikalisiert, da widersprüchliche Meinungen den Nutzer/innen nur noch selten bis gar nicht angezeigt werden (vgl. Messingschlager & Holtz 2020 :91).

Hat das politische Links-Rechts Schema ausgedient?

Die Ausführungen über die linke und rechte Identität zeigen, dass gerade die linke politische Orientierung in der modernen Gesellschaft schwer zu definieren ist. Die Identität des „Links Seins“ ist zunehmend dynamisch geworden und nicht mehr eindeutig an spezifische Meinungen oder Überzeugungen gebunden (vgl. Matuschek et al. 2011: 251). Die Studie zeigt, dass die ursprüngliche Kritik des Neoliberalismus zunehmend Anerkennung durch die Linke erhält und dass eine ablehnende Haltung gegenüber spezifischen Themen in unterschiedlichen Lebenslagen zu einem späteren Zeitpunkt durchaus akzeptiert werden kann (vgl. Matuschek et al. 2011: 251). Die Identität des „Rechts Seins“ ist in Deutschland stigmatisiert, weshalb die politische Rechte Orientierung häufig einhergeht mit einer politischen Verortung in der Mitte des Links-Rechts Schemata (vgl. Fuhse 2009: 209). Diese Entwicklungen und Parteien wie die Grünen, lassen das Links-Rechts Schemata zunehmend als unzureichend bewerten, um politische Bewegungen und die politische Landschaft zu erklären sowie einordnen kann (vgl. Fuhse 2009: 209). Auch politische Bewegungen wie der Populismus lassen sich nicht eindeutig nach dem Links-Rechts Schemas zuordnen (vgl. Reckwitz 2019: 218).

Verschwörungstheorien über das Corona Virus in Zeiten des Paradigmenwechsels

Im Zuge des Paradigmenwechsels, erlebt die Gesellschaft der Spätmoderne einen Anstieg von Ungewissheit. Bestehende Strukturen sind Veränderungen unterworfen und führen zu Unsicherheit und einem erhöhten Bewusstsein der Kontingenz in der Gesellschaft (vgl. Reckwitz 2019: 228). Die neue Mittelschicht, die sich im Zuge des Paradigmenwechsels bildet, steht der Angst von kulturellen Entwertungserfahrungen entgegen (vgl. Reckwitz 2019: 249). Die Corona Pandemie trifft auf eine Gesellschaft, die durch den Paradigmenwechsel bereits geprägt ist durch Krisen auf der „sozioökonomischen, soziokulturellen und demokratiepraktischen Ebene“ (vgl. Reckwitz 2019: 208). Im Zuge der Corona Pandemie wird das Bewusstsein der Kontingenz gesteigert und führt zu Angst und Unsicherheit in der Gesellschaft. Die Pandemie bringt die Probleme, die bereits im Zuge der Überdynamisierung entstanden sind an die Oberfläche. In Zeiten der Corona Pandemie stehen sich zwei Gruppierungen gegenüber. Diejenigen, „die Vertrauen haben in die Funktionseliten und denjenigen, die ihnen Misstrauen“ (vgl. Haak, 2020).

Bewegungen wie der Populismus sind ein Symptom des Paradigmenwechsels und der Unsicherheit und Angst, die damit einhergeht. Sie stellen auch ursprünglich Komplexität reduzierende Instrumente wie das Links-Rechts Schema zur Einordnung der politischen Landschaft in Frage. Populismus ist sowohl in Linker als auch Rechter Ausprägung vorhanden. Sie vereinen sich in ihrer Ablehnung gegenüber der Funktionselite (vgl. Reckwitz 2019: 199f.). Auch Verschwörungstheorien äußern eine Elitekritik. Diese gehen davon aus, dass die Elite mithilfe eines geheimen Plans Kontrolle über eine bestimmte Gruppierung erlangen oder ausüben möchte (vgl. Buter 2018: 176f.). Es zeigt sich unter anderem in Zeiten der Corona Pandemie, dass rechtspopulistische Parteien wie die AfD, Verschwörungstheorien als ein Narrativ gebrauchen, um eine neue Zielgruppe zu gewinnen. Die Corona Pandemie offenbart die bereits bestehenden Krisen, die im Zuge des Paradigmenwechsels entstanden sind, äußern sich in Form der Bewegung von Verschwörungstheoretiker/innen, die ähnlichen Mustern folgen wie populistische Bewegungen (vgl. Haak, 2020). Der Strategiewechsel der AfD im Zuge der Corona Pandemie zeigt, wie Populistische Parteien verschwörungstheoretische Narrative nutzen, um ihre politischen Forderungen durchzusetzen und eine neue Zielgruppe anzusprechen (vgl. Hammel, 2020).

Verschiedenen Gruppen, Akteure und Organisationen, wie Querdenken 711 rufen zu einer Teilnahme an den Hygiene-Demonstrationen auf, um gemeinsam gegen die Corona-Maßnahmen zu demonstrieren (vgl. Ballweg, o.J).

Teilnehmer/innen der Hygiene-Demonstrationen sehen einen Verrat am Grundgesetz und ihre individuelle Freiheit durch die Corona-Maßnahmen eingeschränkt (vgl. Betz, 2020). Es besteht das Risiko des Erstarkens (Rechts-)populistischer Parteien, weil es sich bei sozialen Systemen um operativ geschlossene Systeme handelt. In das System gelangen nur Informationen aus der Umwelt, die anschlussfähig an das soziale System kommunizieren. Die Protestbewegung kann nicht wissen, wie die Informationen aus der Umwelt von dem sozialen System, beispielsweise der Regierung verarbeitet werden (vgl. Luhmann 1997: 12). Auf den Hygiene-Demonstrationen kommen unterschiedliche heterogene Gruppierungen zusammen. Medien berichten, dass links neben rechts protestiert und sprechen von einem neuen Phänomen (vgl. Betz, 2020). Die Fragestellung über einen möglichen Zusammenhang zwischen der politischen Orientierung und Verschwörungstheorien wird in der nachfolgenden qualitativen Studie näher untersucht werden.

Eine qualitative Studie – die Datenerhebung

In Bezug auf die Forschungsfrage, inwiefern und in welcher Form vereinen Verschwörungstheorien über das Corona Virus linke und rechte Gruppierungen in Zeiten des Paradigmenwechsels, ergeben sich folglich die zu differenzierenden Merkmale der politischen Orientierung zwischen linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen, die für den Erkenntnisgewinn anhand der Durchführung von qualitativen Interviews rekrutiert und befragt werden sollten. Es wurden im Zuge der Untersuchung zwei linke Personen und zwei politisch rechts orientierte Interviewpartner/innen mit verschwörungstheoretischen Tendenzen befragt.

Eine Möglichkeit den Interviewablauf gezielt zu beeinflussen und zu strukturieren, ist die Methode des leitfadengestützten Interviews. Diese Methode wurde auch für die Erstellung und Durchführung der nachfolgenden Untersuchung dieser Arbeit verwendet. Der Leitfaden wird erstellt, bevor die Interviews durchgeführt werden. Dabei können beispielsweise bestimmte Leitfragen erstellt werden, an denen sich der Interviewer im Verlauf des Interviews orientieren kann (vgl. Helfferich 2014: 182 ff.). Die vorher festgelegten Fragen unterstützen den Interviewer und bieten ihm eine Orientierung für die Durchführung und anschließende Auswertung des Interviews. Im Gegensatz zu der Methode des standardisierten Interviews, ist es möglich im Zuge eines leitfadengestützten Interviews von den vorherigen Fragestellungen abzuweichen. Im Zuge des Leitfadeninterviews geht es primär darum „Erzählstimuli“ (vgl. Scheufele & Engelmann 2009: 123 f.) festzulegen in Form von Oberkategorien. Während des Interviews ist es mithilfe dieser Methode durchaus üblich, dass durch spezifische Nachfragen von nicht vorher festgelegten Fragen neue Erkenntnisse gewonnen werden. Diese ergeben sich erst im Verlauf des Interviews (vgl. Scheufele & Engelmann 2009: 123 f.).

Für die Auswertung der qualitativen Interviews gibt es verschiedene Methoden, die für die Analyse genutzt werden können. Um die Daten auszuwerten wurde im Zuge der qualitativen Studie auf die Methode der Grounded Theory zurückgegriffen, um die in den transkribierten Interviews zur Verfügung stehenden Deutungsfiguren zu codieren und nachfolgend einzelne Phrasen, die einen Sinn implizieren zu expliziten Äußerungen zu codieren (vgl. Glaser & Strauss, S.93 ff.). Anhand dieses Prozesses werden Daten erhoben, die in einer Liste von Codes zusammengefasst werden. Anhand dieser Codierliste können Kategorien abgeleitet werden, wodurch im nachfolgenden Prozess der weiteren Analyse, die Ergebnisse diskutiert werden sollen. Der interpretative Prozess der Datenauswertung wird somit intersubjektiv verständlich (Vgl. Böhm 2008: 476). Im Zuge des Axialen Codierprozess nach der Grounded Theory werden die Kategorien in ihrer Beziehung zueinander nach Ursachen, Kontextbedingungen, Strategien und Konsequenzen zugeordnet. Ursachen umfassen Faktoren, die zu der Entstehung des untersuchten Phänomens führen. Kontextbedingungen können sowohl hemmende als auch fördernde Faktoren in Bezug auf das untersuchte Phänomen sein. Strategien beschreiben den Umgang der Akteure mit dem Phänomen. Die Konsequenzen beschreiben die Handlungen, die sich durch das Phänomen ergeben (vgl. Strauss & Corbin 1996: 75 ff.). Es entsteht ein Netzwerk von Beziehungsgeflechten zwischen den Kategorien, in dessen Zentrum sich das Phänomen befindet (vgl. Strauss & Corbin 1996: 75 ff.).

Im Zuge der Untersuchung waren die nachfolgenden Fragen unter Berücksichtigung der Forschungsfrage handlungsleitend für den Codierprozess:

-Welche Gemeinsamkeiten bestehen zwischen linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen?

-Welche Motive zeigen linke und rechte für den Glauben an Verschwörungstheorien? / Worin bestehen die Differenzen?

-In welchem Kontext steht die politische Orientierung?

-Welche Aufgabe übernehmen die Medien für linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen? / Worin bestehen die Differenzen?

Ergebnisse der qualitativen Studie – Was vereint oder unterscheidet linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie?

Die Ergebnisse, die mithilfe der Grounded Theory erhoben wurden, zeigen klar, dass linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Bezug auf einzelne Phänomene aufweisen. Linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen vereinen sich im Zuge der Corona Pandemie in ihrem Streben nach Konsistenz, der Ablehnung der Regierung und der der Identifizierung mit den Hygiene-Demonstrationen. Unterschiede zwischen rechten und linken Interviewpartner/innen ergeben sich durch die Phänomene des Strebens nach Einzigartigkeit und des politischen Fatalismus der linken Interviewpartner/innen und des Strebens nach Gemeinschaft sowie der Abneigung gegenüber den Klassischen Medien für die politisch rechts orientierten Befragten. Unterschiede zwischen den Interviewpartner/innen und folglich einzelne Phänomene können anhand der   Fehlenden Anschlusskommunikation, des Systemischen Misstrauens gegenüber den Medien, der Flucht vor den Medien, und der Informationsbeschaffung durch Influencer beschrieben werden. Nachfolgend soll die Bedeutung der mithilfe der Grounded Theory gewonnen Daten für die Beantwortung der Forschungsfrage unter Annahme der theoretischen Grundlagen eingeordnet und näher erläutert werden.

In Bezug auf die Forschungsfrage zeigt sich, dass sich linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen in ihrem Streben nach Konsistenz, der Ablehnung der Regierung und Identifizierung mit den Hygiene-Demonstrationen vereinen. Die Befragten äußern eine starke Unzufriedenheit gegenüber der Regierung. Diese Ergebnisse stützen die Annahme des Protestforschers Dieter Rucht, der die Hygiene-Demonstrationen als einen Ausdruck diffuser Unzufriedenheit bezeichnet (vgl. Meier, 2020). Im Rahmen der Untersuchung zeigt sich, dass linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen von Gefühlen der Angst und Unsicherheit geleitet werden. Durch den Glauben an Verschwörungstheorien können diese Gefühle in Wut und Unzufriedenheit transformiert werden und zeigen sich in den Phänomenen des Strebens nach Konsistenz, der Ablehnung der Regierung und der Identifikation mit den Hygiene-Demonstrationen. Tiefergreifende Erkenntnisse zeigen sich in den Phänomenen, die linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen voneinander unterscheiden. Diese führen zu der Annahme, dass sich die Bewegung von Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie nur peripher vereinen, da der Protestbewegung keine gemeinsame politische Identität zugrunde liegt. Es erfolgt eine klare Abgrenzung gegenüber der politischen Gegenseite. Die Ablehnung der Corona-Maßnahmen der Regierung und damit einhergehende Unzufriedenheit und Unsicherheit bilden den kleinsten gemeinsamen Nenner.

Ergebnisse der qualitativen Studie – Politische Motive

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es sich bei Verschwörungstheoretiker/innen, vor allem bei den politisch links orientierten Verschwörungstheoretiker/innen, um politisch entfremdete und folglich desorientierte Personen handelt, die dadurch nicht auf dem Links-Rechts Schemata verortet werden können. In der Literatur finden sich bereits Hinweise, die verdeutlichen, dass eine politische Entfremdung mit einer erhöhten Wahrscheinlichkeit einhergeht, Verschwörungstheorien zu glauben (vgl. Korneziowski 2001: 157 ff.). Die Ergebnisse der Studie zeigen auf, dass politische Entfremdung eine Konsequenz darstellt, die aufgrund von konspiratorischen Denkmustern befördert wird. Die Unzufriedenheit mit der Regierung verstärkt sich durch den Glauben an Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie und verstärkt das Gefühl in der Regierung nicht vertreten zu sein. Hier setzt die Protestbewegung an, die jedoch nicht wissen kann, wie das soziale System die Kritik der Demonstranten auffasst. Es besteht die Gefahr, dass populistische Parteien oder Bewegungen erstarken, wie es bereits im Zuge des Strategiewechsels der AfD zu beobachten ist. Allerdings ist aufgrund der starken Ablehnung der Regierung von Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie davon auszugehen, dass die AfD als Teil des deutschen Bundestags eher auf Misstrauen und Ablehnung von Seiten der Verschwörungstheoretiker/innen trifft (vgl. Hammerl, 2020). Eine Gefahr droht von Bewegungen wie „Querdenken 711“, die sich selbst als eine „überparteiliche Initiative“ (vgl. Ballweg, o.J.) bezeichnen, die weder links noch rechts ist und die sich in ihrer Unzufriedenheit gegenüber der Regierung vereint (vgl. Meier, 2020). Damit bedienen sie die Haltung und Meinungen der Verschwörungstheoretiker/innen außerhalb des Links-Rechts Schemata. Diese bieten neuen Bewegungen wie „Querdenken 711“ eine Möglichkeit die Unzufriedenheit und Frustration von Verschwörungstheoretiker/innen zu verstärken, die sich in der gemeinsamen Ablehnung der Regierung äußert.

In der ablehnenden Haltung gegenüber der Regierung zeigt sich ein weiteres Phänomen im Kontext der politischen Orientierung und des Glaubens an Verschwörungstheorien. Die Identifikation mit den Hygiene-Demonstrationen zeigt, dass sich die Demonstranten in ihrer Ablehnung der Regierung vereinen. Dafür wird die politische Orientierung in den Hintergrund gerückt. Im Vordergrund steht das gemeinsame Ziel gegen die Corona-Maßnahmen der Regierung zu kritisieren und zu demonstrieren. Es wird akzeptiert, dass Demonstrationen Menschen mit ganz unterschiedlichen politischen Orientierungen und Meinungen mitlaufen. Gleichzeitig wird deutlich kommuniziert, dass dies nicht bedeutet, dass man die gleiche Meinung vertritt. Es erfolgt eine klare Abgrenzung gegenüber der politischen Gegenseite. Diese   Erkenntnisse unterstützen die Expertenmeinung von Dieter Rucht (vgl. Meier, 2020). Dieser geht davon aus, dass es sich bei den Hygiene-Demonstrationen um eine eher kurzfristige Erscheinung handelt, der keine gemeinsame langfristig bestehende Identität zugrunde liegt. Hygiene-Demonstrationen bieten die Möglichkeit für Verschwörungstheoretiker/innen gehört zu werden und stehen dadurch für Assheuer erneut in einem Zusammenhang mit der Steigerung der eigenen Selbstwirksamkeit (vgl. Assheuer 2020: 2) Bei den Hygiene-Demonstrationen handelt es sich um eine Protestbewegung, die nach Luhmann eine besondere Form sozialer Systeme darstellen. Funktionssysteme erfüllen verschiedene Funktionen für die Gesellschaft. Bei Protestbewegungen handelt es sich um Systeme, die nach außen hin operativ geschlossen sind und sich durch Kommunikation stetig selbst erneuern in einem autopoietischen Prozess. Dabei gelangen nur Informationen aus der Umwelt in das soziale System, die anschlussfähig kommunizieren (vgl. Luhmann 1991: 138). Im Rahmen der Untersuchung des Phänomens zeigen die Befragten den Wunsch gehört zu werden. Das Ziel ist es im Zuge der Anschlusskommunikation, dass soziale System der Protestbewegung aufrechtzuerhalten, indem über das soziale System der Protestbewegung kommuniziert wird. In Bezug auf die Hygiene-Demonstrationen bedeutet dies auch, dass die Protestbewegung nicht wissen kann, wie die Informationen aus der Umwelt beispielsweise innerhalb des operativ geschlossenen Sozialen System der Regierung verarbeitet werden. Es bestehet die Gefahr, dass das Thema der Ablehnung der Corona-Maßnahmen im Kontext der Protestbewegung „aus der Hand genommen wird“ (vgl. Luhmann 1991: 138) und Populistische Parteien erstarken, die einfache Lösungen für komplexe Problemlagen darbieten (vgl. Reckwitz 2019: 238).

Im Zuge der Hygiene-Demonstrationen ist ein Strategiewechsel der AfD zu beobachten, wo Parteimitglieder zunehmend eine Unterstützung der Verschwörungstheoretiker/innen von Hygiene-Demonstrationen kommunizieren. Diese versuchen folglich gezielt Anhänger der Hygiene-Demonstrationen und Verschwörungstheoretiker/innen anzusprechen, um neue Parteianhänger zu rekrutieren (vgl. Hammel, 2020). Die Bewegung des Populismus ist ein Symptom der Überdynamisierungskrise. In Zeiten des Paradigmenwechsels entstehen durch das Paradigma des apertistischen Liberalismus „sozioökonomische, soziokulturelle und demokratiepraktische“ (vgl. Reckwitz 2019: 238) Probleme. Die Bewegung des Populismus hat die Probleme der Krise des apertistischen Liberalismus erkannt hat und liefert ein politisches Gegenprogramm. Im Zentrum der Bewegung des Populismus, die sowohl in links als auch rechts ist, steht hierbei die Ablehnung der Eliten (vgl. Reckwitz 2019: 234). Nach Reckwitz lässt sich die Bewegungen des Populismus nicht eindeutig in das ursprüngliche Links-Rechts Schemata einordnen und stellt diese somit im Zuge der Spätmodernen Gesellschaft in Frage (vgl. Reckwitz 2019: 217). Die Hygiene-Demonstration vereinen ebenfalls linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen aufgrund ihrer Unzufriedenheit, die sich gegen die Regierung richtet. Es zeigt sich, dass die Interviewpartner/innen, die sich ursprünglich in der Mitte-Links einordnen, eine starke politische Entfremdung aufzeigen und eher politisch desorientiert wirken. Unter der Annahme, dass es sich bei den Hygiene-Demonstrationen, um eine kurzfristige Erscheinung handelt, die linke und rechte Anhänger von Verschwörungstheorien in ihrer Selbstwirksamkeit bestärken und bei denen folglich Gefühle der Angst und Unsicherheit überwunden werden können, zeigt sich die Gefahr für Inhalte populistischer Bewegungen und Parteien empfänglich zu sein, sobald sich die Hygiene-Demonstrationen als Protestbewegung auflösen.

Diese Ergebnisse stützen die Studie von Matuschek et al., die die linke politische Identität als zunehmend variabel beschreiben und nicht mehr an feste Überzeugungen gebunden zu sein scheint (vgl. Matuschek et al. 2011: 251). Im Zuge der Hygiene-Demonstrationen ist eine Einordnung der Verschwörungstheoretiker/innen auf dem Links-Rechts Schema schwierig, da die Linken Verschwörungstheoretiker/innen eine starke politische Entfremdung aufzeigen und folglich außerhalb des Links-Rechts Schema zu verorten sind.

Ergebnisse der qualitativen Studie – Sozialpsychologische Motive

Aus der Sicht der sozialpsychologischen Motive zeigen die Ergebnisse der Untersuchung, dass Anhänger von Verschwörungstheorien nach der Auflösung eines negativen Gefühlszustands streben, der durch Widersprüchliche Informationen entsteht. Diese Bedürfnisse äußern sich in dem Phänomen des Strebens nach Konsistenz. Darüber hinaus geht die Corona Pandemie mit dem Erleben von Angst und Panik einher. Bereits die Studie von Douglas und Proijen aus dem Jahr 2017 zeigt, dass Gefühle von Kontrollverlust und fehlender Sicherheit in Krisenzeiten eine erhöhte Wahrscheinlichkeit für den Glauben an Verschwörungstheorien darlegen (vgl. Douglas 2017: 538ff.). Im Zuge des Paradigmenwechsels erhöht sich das Bewusstsein der Kontingenz in der Gesellschaft der Spätmoderne und führt zu Angst und Verunsicherung. Die Corona Krise steigert das Erleben von Angst und Kontrollverlust (vgl. Haak, 2020). Im Zuge der Untersuchung bilden die Gefühle von Angst und Unsicherheit die Ursache für das Streben nach Konsistenz. Politiker steigern im Zuge der Wissensgesellschaft durch den Rückgriff auf Expertenmeinungen, das Nichtwissen in der Gesellschaft und folglich das Bewusstsein der Kontingenz für die Gesellschaft im Zuge der Corona Pandemie (vgl. Geis zitiert nach Wehling 2012: 153). Widersprüchliche Informationen werden an die Gesellschaft herangetragen und steigern das Erleben von Angst und Unsicherheit (vgl. Beck 1986: 293). Im Zuge der Untersuchung zeigt sich, dass durch die Verharmlosung des Corona Virus und folglich dem Glauben an eine Verschwörungstheorie (vgl. Meyer & Spickschen, 2020), die Angst und Panik überwunden werden kann. Um den inneren Spannungszustand durch widersprüchliche Meinungen aufzulösen, werden widersprüchliche Ansichten vermieden. Dieser innere Spannungszustand wird in der Literatur als kognitive Dissonanz beschrieben. Wenn Akteure zwischen zwei Alternativen stehen und sich für eine Handlungsalternative entschieden, entsteht häufig der Zustand der Rechtfertigung, indem versucht wird die gewählte Alternative aufzuwerten (vgl. Raab et al. 2010: 42). Da Verschwörungstheoretiker/innen konstant in den Medien oder ihrem persönlichen Umfeld auf heterodoxe Ansichten stoßen, die ihren Meinungen widersprechen, befinden sich diese in einer ständigen Rechtfertigungsposition gegenüber Personen, die ihren Ansichten widersprechen. Aufgrund dessen werden, wie auch anhand des Phänomens des Strebens nach Konsistenz deutlich wird, widersprüchliche Informationen vermieden, um die Konsistenz des eigenen Weltbildes, welches Angst und Panik in Krisenzeiten unterdrückt, nicht zu gefährden und das Leben möglichst normal ohne große Einschränkungen weiterführen zu können.

Ergebnisse der qualitativen Studie – Soziologische Motive

Douglas et al. beschreiben in ihrer Studie einen Zusammenhang zwischen Verschwörungstheorien und der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft. Der Grund für den Glauben an eine Verschwörungstheorie stellt das Bedürfnis eines positiven Selbstbildes der Gruppe oder einem selbst dar. Der Mensch ist ein soziales Wesen, der sich einer Gruppe zugehörig fühlen möchte. Wenn das Selbstbild der Gruppe extern bedroht wird, können Verschwörungstheorien nach Douglas et al. eine Möglichkeit für die Gemeinschaft darbieten, um das Selbstbild der Gruppe zu schützen oder aufzuwerten (vgl. Douglas et al. 2017: 540). Im Zuge der Untersuchung zeigen politisch tendenziell rechts orientierte Verschwörungstheoretiker/innen ein Bedürfnis nach Gemeinschaft. Die Ursache für den Glauben an eine Verschwörungstheorie ist allerdings nach den Erkenntnissen der vorliegenden Studie nicht zurückzuführen auf eine Bedrohung des Selbstbilds der eigenen Gruppe, sondern auf das Gefühl von Einsamkeit. Der Glaube an eine Verschwörungstheorie soll nicht Ausdruck des Anderssein darstellen, sondern im Vordergrund steht die Kommunikation nur einer von vielen zu sein mit seinen Ansichten. Innerhalb der Gemeinschaft herrschen homogene Ansichten vor, die einen verständnisvollen Austausch im sozialen Umfeld ermöglichen. Diese Ansichten innerhalb der Gruppe sind frei von Widersprüchen und knüpfen damit an das Streben nach Konsistenz und folglich Widerspruchsfreiheit von Verschwörungstheoretiker/innen an (vgl. Reckwitz 2017: 601). Über die Definition der Gemeinschaft haben Mitglieder die Möglichkeit sich nach außen hin abzugrenzen. Reckwitz bezeichnet diese als „Eigengruppe (ingroup)“ (vgl. Reckwitz 2017: 398), die sich nach außen hin gegenüber der „Fremdgruppe (outgroup)“ (vgl. Reckwitz 2017: 398) abgrenzen. Durch die Abgrenzung erhält die Gemeinschaft ihre Einzigartigkeit. Diesem auch in der Untersuchung festgestellten Phänomen können die Anhänger von Verschwörungstheorien mit einer tendenziell linken politischen Orientierung zugeordnet werden. Im Fokus steht für diese das Bedürfnis sich von anderen abzugrenzen, durch die Kommunikation ihres heterodoxen Wissens. Im Vordergrund steht die Abgrenzung und der Ausdruck der Einzigartigkeit. Ein Grund hierfür bildet der fehlende Austausch im sozialen Umfeld sein, die zu einer fehlenden Interaktion in Form von Kommunikation führt, die es nach Reckwitz braucht, um sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen (vgl. Reckwitz 2017: 600).

Eine gesellschaftliche Ausgrenzung wird durch eine fehlende Anschlusskommunikation begünstigt. Die fehlende Anschlusskommunikation beschreibt den Prozess fortlaufender Kommunikation. Nach Luhmann führt eine fehlende Anschlusskommunikation zu der Auflösung eines sozialen Systems. Anschlusskommunikation ist motiviert durch das Bedürfnis ein Verständnis herstellen zu wollen (vgl. Luhmann 1991: 137). Auch wenn das Ziel der Anschlusskommunikation nicht die Herstellung eines gemeinsamen Konsenses ist, impliziert die Selektion der Anschlusskommunikation das inhaltliche Verstehen der Mitteilung des Senders durch den Empfänger (vgl. Berghaus 2011: 99). Im Zuge der Untersuchung zeigt sich das Phänomen der Fehlenden Anschlusskommunikation, dass dem ursprünglich links orientierten Interviewpartner zugeordnet werden kann. Im Kontext der qualitativen Studie zeigt sich, dass heterodoxe Ansichten zu einem Unverständnis im sozialen Umfeld, bspw. der Familie führen können. Das wiederholte Erleben von Unverständnis im sozialen System Familie führt zu einer fehlenden Motivation der Anschlusskommunikation. Dies führt zu der Einnahme einer passiven Kommunikationsrolle, in der kein Austausch mehr über die heterodoxen Ansichten stattfindet, sondern nur noch beobachtet wird. Die Beobachtung umfasst aber keine Kommunikation und somit nicht das entstehen sozialer Systeme (vgl. Luhmann 1997: 190). Kommunikationsbarrieren in den sozialen Netzwerken, wie das Löschen von Videos oder Zensuren fördern die fehlende Anschlusskommunikation, weil auch dort kein kommunikativer Austausch mehr stattfinden kann. Im Fokus der Theorie sozialer Systeme nach Luhmann steht nicht der Mensch, sondern die Kommunikation (vgl. Berghaus 2011: 32). Im Zuge der Untersuchung soll dennoch der Zusammenhang zwischen Kommunikation und Sozialisation aufgezeigt werden, denn durch Kommunikation wird Sozialisation vollzogen (vgl. Wurzbacher 1963: 12). Fehlende Möglichkeiten anschlussfähig zu kommunizieren führen im Umkehrschluss zu einer Desozialisation, wodurch sich das Individuum immer weiter von der Gesellschaft entfernt. Dabei gerät das Individuum nicht mehr in den Austausch mit Personen, die im Fall des Verschwörungstheoretikers orthodoxe Ansichten teilen. Die Folge ist eine Radikalisierung der heterodoxen Ansichten. Der Interviewpartner der konspiratorischen Denkmustern folgt, befindet sich in einem Teufelskreis der Desozialisation, in der er seine heterodoxen Ansichten immer wieder selbst bestätigt. Merton schreibt hierzu im Rahmen der selbsterfüllenden Prophezeiung, dass zu Anfang eine „falsche Annahme“ steht, die durch eine Verhaltensänderung, also beispielsweise der ausschließlichen Suche nach Informationen in sozialen Netzwerken, die diese „falsche Annahme“ bestätigen, diese Informationen aus Sicht der Person zu einer „richtigen Annahme“ werden (vgl. Merton 1948: 193ff.). Der Verschwörungstheoretiker befindet sich in einer selbstreferentiellen Schleife, in der er seine Ansichten immer wieder selbst bestätigt (vgl. Merton 1948: 193ff.). Dadurch wird der fehlende Austausch im sozialen Umfeld wiederum bestärkt, der wiederum die passive Kommunikationsrolle des Verschwörungstheoretikers bestärkt und folglich die weitere Desozialisation. Es besteht ein Teufelskreis, indem sich der oder die Verschwörungstheoretiker/in immer weiter radikalisiert.

Abbildung 1: eigene Darstellung

Ergebnisse der qualitativen Studie – Die Rolle der Medien

Die Medien bilden ein zentrales Instrument von Verschwörungstheoretiker/innen. Studien zeigen, dass die Informationsbeschaffung über die sozialen Netzwerke für viele Verschwörungstheoretiker/innen ein geeignetes Mittel darstellen, um glaubwürdige Informationen über aktuelle Themen einzuholen. Die Klassischen Medien werden als eher unglaubwürdige Informationsquelle angesehen (vgl. infratest dimap 2020: 14). Darüber hinaus zeigen Studien, dass das Misstrauen einer Person bereits durch den einmaligen Kontakt in den sozialen Netzwerken mit einer Verschwörungstheorie wächst (vgl. Atland, Eichhorn & Reveland, 2020). Die Ergebnisse der Untersuchung stützen die Annahmen der Studien und zeigen, dass Personen mit konspiratorischen Denkmustern Misstrauen gegenüber den klassischen Medien entgegenbringen. Unterschiede der Befragten im Umgang mit den Medien zeigen neue Phänomene.

Im Zuge der Corona Pandemie zeigt sich ein Phänomen, wodurch die Medien allgemein vermieden werden. Entweder werden diese als Verursacher für die Verbreitung von Angst und Panik angesehen. Es findet keine aktive Informationsbeschaffung statt. Dadurch werden Gefühle der Angst vermieden. Oder es liegt ein systemisches Misstrauen gegenüber den Medien vor. Die Medien sind die Bösen, denen nicht getraut werden kann. Die Medien werden folglich entweder allgemein vermieden oder des erfolgt eine Informationsbeschaffung über die sozialen Netzwerke und online Medien. Durch die ausschließliche Nutzung von sozialen Netzwerken für die Informationsbeschaffung entsteht schnell „ein verzerrtes Bild der Wirklichkeit“ (vgl. Messingschlager & Holtz 2020 :91). Filter Bubbles führen dazu, dass Nutzer/innen Inhalte auf den sozialen Plattformen angezeigt werden, die ihren eigenen Interessen und Ansichten entsprechen. Widersprüchliche Informationen, die die eigenen Ansichten kritisch hinterfragen werden dadurch weniger wahrgenommen (vgl. Messingschlager & Holtz 2020 :91). Zurückgeführt werden können diese Erkenntnisse auch auf das in der Untersuchung gezeigte Phänomen des Strebens nach Konsistenz. Widersprüchliche Informationen werden von Verschwörungstheoretiker/innen vermieden, um innere Spannungszustände und das Erleben von Angst zu reduzieren. Soziale Netzwerke erfüllen unter Wirkweisen der Filter Bubbles die Funktionen der Herstellung von Konsistenz des eigenen Weltbilds. Diese Erkenntnisse bieten einen Erklärungsansatz, warum soziale Netzwerke von Verschwörungstheoretiker/innen doppelt so häufig für die Informationsbeschaffung genutzt werden.

Als weiteres, neues Phänomen zeigt sich im Zusammenhang mit Verschwörungstheorien die Informationsbeschaffung durch Influencer. Bei Influencern handelt es sich um Personen, die in den sozialen Netzwerken Inhalte veröffentlichen und eine vergleichsweise hohe Reichweite haben (vgl. Deges, o.J.). Im Zuge des Phänomens zeigt sich, das Bedürfnis nach einer emotionalen Berichterstattung. Die Zahlen, die durch die Medien verbreitet werden, führen zu negativen Gefühlen der Angst, die mithilfe der Informationsbeschaffung durch Influencer, die Verschwörungstheoretische Inhalte verbreiten, transformiert werden können. Unter anderem bildet sich durch die Nutzer/innen, die einem Influencer folgen und dessen Inhalte teilen sowie verbreiten ein Gemeinschaftsgefühl (vgl. Deges, o.J.). Echo Chambers führen dazu, dass Informationen vorgefiltert werden durch Personen denen sie in den sozialen Netzwerken folgen. Die Kontakte innerhalb des Netzwerks entscheiden darüber, welche Informationen eine Person auf ihrer Startseite angezeigt werden und welche nicht (vgl. Flaxman et al. 2016: 298ff.). Das Folgen von Influencern und Teilen der Botschaften impliziert die Wirkungsmechanismen von Echo Chambers und führt dazu, dass sich Verschwörungstheoretiker/innen in ihren Ansichten festigen (vgl. Colleonie et al. 2014: 317 ff.).

Wie sollte mit Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie umgegangen werden?  

Für den Umgang mit Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie lassen sich anhand der Erkenntnisse verschiedenen Handlungsempfehlungen für die Praxis ableiten. Aufgrund der Gefahr der politischen Entfremdung durch konspiratorische Denkmuster besteht die Gefahr von Bewegungen wie Querdenken 711, die nachweislich Rechtsextreme Verbindungen pflegt, Verschwörungstheoretiker/innen für sich zu gewinnen. Die Handlungsempfehlungen sollten folglich darauf abzielen, Verschwörungstheoretiker/innen in ihren Ansichten zu deradikalisieren.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Verschwörungstheoretiker/innen ein starkes Bedürfnis danach haben ihre eigenen Ansichten zu bestätigen und widersprüchliche Informationen, die das eigenen Weltbild gefährden könnten zu vermeiden. Filter Bubbles und Echo Chambers begünstigen eine schnelle Verbreitung von verschwörungstheoretischen Inhalten, die die Ansichten in Form einer selbstreferentiellen Schleife immer wieder selbst bestätigen. Um einer schnellen Verbreitung der konspiratorischen Inhalte entgegenzuwirken, kann das Löschen von verschwörungstheoretischen Inhalten auf den sozialen Plattformen eine Möglichkeit bieten, der Verbreitung von Verschwörungstheorien entgegenzuwirken. Auf der anderen Seite bleibt es fraglich, ob durch das Löschen von diesen Inhalten nicht das Misstrauen in die Medien, dass bereits bei den befragten Anhängern von Verschwörungstheorien besteht, verstärkt wird und diese dennoch Wege und Mittel finden, um ihre Informationen zu verbreiten, indem sie beispielsweise auf Alternative Plattformen ausweichen. Eine Möglichkeit den Effekten von Filter Bubbles und Echo Chambers entgegenzuwirken, ist die Aufklärung über die Wirkung dieser Effekte. Im Zuge des Bewusstseins über diese Effekte, kann die Wahrnehmung und folglich dem „verzerrten Bild der Wirklichkeit“ (vgl. Messingschlager & Holtz 2020 :91) entgegengewirkt werden.

Fazit und Ausblick – Verschwörungstheorien in Zeiten der Corona Pandemie als ein Katalysator des Populismus?

Im Rahmen der Arbeit sollte die Forschungsfrage beantwortet werden: Inwiefern und in welcher Form vereinen Verschwörungstheorien über das Corona Virus linke und rechte Gruppierungen in Zeiten des Paradigmenwechsels? Die Ergebnisse der qualitativen Studie zeigen, dass sich linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen in ihrer Unsicherheit und Unzufriedenheit vereinen. Diese äußern sich durch die Phänomene des Strebens nach Konsistenz, der Ablehnung der Regierung und der Identifikation mit den Hygiene-Demonstrationen und unterstützen folglich die Annahme des Protestforschers Dieter Rucht, dass es sich bei den Demonstrierenden um eine Gruppierung handelt, die sich in ihrer Unzufriedenheit vereinen (vgl. Meier, 2020). Durch die kognitive Dissonanz zeigen sich im Zuge der Untersuchung, Bestrebungen nach einem konsistenten Weltbild, um negative Gefühlszustände der Angst und Unsicherheit in Unzufriedenheit und Wut zu transformieren, indem die Regierung als die Bösen angesehen werden, die für die erlebten Missstände die Schuld tragen. Im Zuge der Corona Pandemie steigert sich das Bewusstsein der Kontingenz für die Gesellschaft (vgl. Adloff 2020: 143). wie die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, streben die linken und rechten Anhänger von Verschwörungstheorien nach einem konsistenten Weltbild, dass die Komplexität, im Zuge der Auflösung von Widersprüchen, reduziert.

Anhand der nachfolgenden Abbildung werden wesentliche Erkenntnisse, die im Zuge der Arbeit anhand der qualitativen Studie und theoretischen Grundlagen gewonnen wurden, zusammengeführt und in Bezug zu Bewegungen des Populismus gesetzt. Dabei werden die Ausführungen von Andreas Reckwitz (vgl. Haak, 2020) und Michael Butter (vgl. Butter 2018: 170ff., 175 f.) berücksichtigt.

Durch die Überdynamisierungskrise im Zuge des Paradigmenwechsels wird die Angst und Unsicherheit durch strukturelle Veränderungen gesteigert (vgl. Haak, 2020). Die Corona Pandemie trifft auf eine bereits von einem erhöhten Bewusstsein der Kontingenz geprägten Gesellschaft und steigert das Erleben von Angst und Unsicherheit in der Bevölkerung. In der Konsequenz ist ein Anstieg der Verbreitung von Verschwörungstheorien im Zusammenhang mit dem Corona Virus zu beobachten (vgl. Geis zitiert nach Wehling 2012: 153). Linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen vereinen sich in den Phänomenen der Ablehnung der Regierung, des Strebens nach Konsistenz und der Identifikation mit den Hygiene-Demonstrationen.

Abbildung 2: eigene Darstellung

Der Glaube an Verschwörungstheorien impliziert ein dualistisches Sortierschema (vgl. Assheuer 2020: 2), durch, dass die Gefühle der Angst und Unsicherheit im Zuge der Herstellung von Konsistenz in Wut transformiert werden können. Diese Wut richtet sich gegenüber der Regierung als die Bösen, die die Schuld an der schlechten Lage der linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen tragen und führen in der Konsequenz zu einem Vertrauensverlust und folglich einer politischen Entfremdung der Verschwörungstheoretiker/innen. Auch Bewegungen des Populismus nutzen dualistische Sortierschema, um einen Schuldigen zu präsentieren, der für die Missstände in der Gesellschaft verantwortlich ist (vgl. Reckwitz 2019: 237 f.). Populistische Bewegungen ergeben sich aus Mitgliedern, die ihre Interessen nicht in der Regierung vertreten sehen und propagieren einfache Lösungen für komplexe Problemlagen (vgl. Reckwitz 2019: 238). Aufgrund der Ablehnung der Regierung und der scheinbar einfachen Antworten des Populismus ergibt sich die Gefahr des Erstarkens populistischer Bewegungen, die in den Verschwörungstheoretiker/innen eine neue Zielgruppe gewinnen können.

Hier können Sie den Artikel als PDF herunterladen.

Literaturverzeichnis

Adloff, F. (2020): Zeit, Angst und (k)ein Ende der Hybris. In Volkmer, M. & Werner, K. (Hrsg.), Die Corona Gesellschaft (S.145-155). Bielefeld: transcript Verlag.

Anton, A., Schetsche, M. & Walter, M.K. (2014): Konspiration. Wiesbaden: Springer VS.

Assheuer, T. (2020): Hier walten geheime Mächte, verfügbar unter: https://www.zeit.de/2020/41/verschwoerungstheorien-usa-falsche-propheten-leo-loewenthal (23.12.2020).

Ballweg, M. (o.J.): Querdenken 711-Stuttgart. Verfügbar unter: https://querdenken-711.de (13.12.2020).

Bauman, Z. (1992): Moderne und Ambivalenz – Das Ende der Eindeutigkeit. Hamburg: Junius Verlag.

Bpb (o.J.): Verschwörungstheorien. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/lexikon-in-einfacher-sprache/312781/verschwoerungstheorien (23.10.2020).

Beck, U. (1986): Risikogesellschaft: Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Berghaus, M. (2011): Luhmann leichtgemacht. Eine Einführung in die Systemtheorie. Köln: Böhlau.

Betz, S. (2020): Warum Neonazis zusammen mit Linken      protestieren. Verfügbar unter: von https://www.br.de/nachrichten/deutschland-welt/corona-demos-warum-neonazis-zusammen-mit-linken-protestieren,S74HeA7 (25.12.2020).

Böhm, A. (2008): Theoretisches Codieren. In Uwe, F., von Kardoff, E. & Steinke, I. (Hrsg.), Qualitative Forschung. Ein Handbuch (S.475-485). Reinbek: Rowohlt.

Butter, M. (2018): „Nichts ist, wie es scheint“. Über Verschwörungstheorien. Berlin: Suhrkamp.

Colleoni, E., Rozza, A., & Arvidsson, A. (2014): Echo chamber or public sphere? Predicting political orientation and measuring political homophily in Twitter using big data. In: Journal of Communication, 64, S. 317–332.

Deges, F. (o.J.): Influencer. Verfügbar unter: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/influencer-100360 (22.11.2020).

Douglas, K.M., Sutton, R.M. & Cichocka, A. (2017): The Psychology of Conspiracy Theories. In: APS, Vol. 26(6), S. 538-542.

Deutschlandfunk (2020): Corona-Demonstrationen: Positionen und Protagonisten. Verfügbar unter: https://www.deutschlandfunk.de/covid-19-pandemie-corona-demonstrationen-positionen-und.2897.de.html?dram:article_id=476457 (27.12.2020).

Flade, F., Mascolo, G. & Steinke, R. (2020): Da braut sich was zusammen. Verfügbar unter: https://www.sueddeutsche.de/politik/corona-proteste-regeln-1.5102560 (25.11.2020).

Flaxman, S., Goel, S., & Rao, J. M. (2016): Filter bubbles, echo chambers, and online news consumption. In: Public Opinion Quarterly, 80, S. 298–320.

Fuhse, J. A. (2009): Links oder rechts oder ganz woanders? Zur Konstruktion der politischen Landschaft. In: Österreichische Zeitschrift für Politikwissenschaft 33 (2004)2, 209-225.

Geis, A. (2012): Komplexität, Kontingenz und Nichtwissen als Herausforderung demokratischen Regierens. In: Toens, K. & Willems, U. (Hrsg.), Politik und Kontingenz. (S.143-160). Wiesbaden: Springer VS.

Glaser, B., & Strauss, A. (1968): The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. London: Weidenfeld & Nicolson.

Haak, J. (2020): „Verluste müssen artikuliert werden dürfen“. Verfügbar unter:https://www.berliner-zeitung.de/politik-gesellschaft/verluste-muessen-artikuliert-werden-duerfen-li.86049 (22.10.2020).

Hammel, L. (2020): Wie passen (Rechts-)Populismus und der Glaube an Verschwörungstheorien zusammen? Verfügbar unter: https://www.boell-bw.de/de/2020/11/11/wie-passen-rechts-populismus-und-der-glaube-verschwoerungstheorien-zusammen (18.12.2020).

Helfferich, C. (2014): Leitfaden-und Experteninterviews. In: Blasius, J. & Baur, N.          (Hrsg.) Handbuch Methoden der empirischen Sozialforschung. Wiesbaden: Springer VS.

Korzeniowski, K. (2001): Die polnische politische Paranoia. Ergebnisse empirischer Erhebungen. In: Caumanns, U. & Niendorf, M. (Hrsg.): Verschwörungstheorien. Anthropologische Konstanten – historische Varianten, Osnabrück, (S. 151-167)

Luhmann, N. (1984): Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Lutter, M. (2001): Sie kontrollieren alles! Verschwörungstheorien als Phänomen der Postmoderne und ihre Verbreitung über das Internet. München: edition fatal.

Matuschek, I., Krähnke, U., Kleemann, F. & Ernst, F. (2011): Links sein. Politische Praxen und Orientierungen in linksaffinen Alltagsmilieus. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Meier, S. (2020): „Hygiene-Demos sind eine diffuse, kurzfristige Erscheinung“.  Verfügbar unter: https://www.zeit.de/gesellschaft/zeitgeschehen/2020-08/corona-proteste-deutschland-hygienedemos-bewegung (25.12.2020).

Messingschlager, T. & Holtz, P. (2020): Filter Bubbles und Echo Chambers. In: Appel, M. (Hrsg.): Die Psychologie des Postfaktischen: Über Fake News, „Lügenpresse“, Clickbait & Co. Wiesbaden: Springer.

Metzner, A. (2000): Das Überraschende in der Cultural Theory – Zur Funktion soziokultureller Konstruktionen. In Best, Günter et al. (Hrsg.): Subjekte und Systeme – Soziologische und Anthropologische Annäherungen, S. 232-248.

Meyer, D. & Spickschen, L. (2020): Das Corona Virus und Verschwörungstheorien.  Verfügbar unter: https://www.bpb.de/politik/grundfragen/politik-einfach-fuer-alle/311406/das-coronavirus-und-verschwoerungstheorien (26.12.2020).

Reckwitz, R. (2017): Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin: Suhrkamp.

Reckwitz, R. (2019): Das Ende der Illusionen. Politik, Ökonomie und Kultur in der Spätmoderne. Berlin: Suhrkamp.

Raab, G., Unger, A. &Unger, F. (2010): Marktpsychologie. Grundlage und Anwendung. Wiesbaden: Gabler.

Soldt, R. (2020): Die Organisationsstruktur hinter den „Hygiene-Demos“. Verfügbar unter: https://www.faz.net/aktuell/politik/inland/berlin-die-organisationsstruktur-hinter-den-corona-demos-16888674.html (22.11.2020).

Scheufele, B. & Engelmann, I. (2009): Empirische Kommunikationsforschung. Konstanz: UVK.

Strauss, A. L. & Corbin, J. (1996): Grounded Theory. Grundlagen qualitativer Sozialforschung. Weinheim: Psychologie Verlags Union.

Wippermann, W. (2007): Agenten des Bösen. Verschwörungstheorien von Luther bis heute. Berlin: be.bra.

Wurzbacher, G. (1963): Der Mensch als soziales und personales Wesen. Stuttgart: Ferdinand Enke.

Jonas Mückl: Zwölf Freunde müsst ihr sein – die Fans der Fußball-Bundesliga zwischen Tradition und Kommerzialisierung

Die Begriffe Fußball und Kommerzialisierung standen nicht immer in direkter Verbindung zueinander. Heutzutage sind sie jedoch nur noch schwer voneinander zu trennen. Die Kommerzialisierung hat sich zu einem Streitpunkt im heutigen Profifußball entwickelt. Insbesondere seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts führt sich ein Trend fort, der Fußballvereine immer mehr zu Fußballunternehmen werden lässt. Dadurch entsteht schnell der Eindruck, dass Geld den Fußball in unserer heutigen Gesellschaft regiert. Die deutsche Fußball-Bundesliga ist einer derartigen Geldüberflutung bislang aus dem Weg gegangen, doch Fakt ist, dass auch die deutsche Liga langfristig viel Geld benötigt, um mit anderen europäischen Ligen mithalten zu können. Doch ähnlich wie es im Fußball der Fall ist, hat sich auch die Gesellschaft gewandelt. Das Kollektiv rückte in den Hintergrund und das Individuum erlangte immer mehr an Bedeutung. Dies beeinträchtige im Bereich des Fußballs partiell das Kollektiverlebnis, welches sich in der Vergangenheit zunächst deutlich manifestierte. Um zu erklären, wie Aspekte der Kommerzialisierung aber auch gesellschaftliche Entwicklungen wie die Singularisierung bzw. Individualisierung den ursprünglichen Gedanken des Fußballs als Kollektiverlebnis in der heutigen Zeit beeinflussen, zielt der vorliegende Forschungsartikel darauf ab, die Zusammenhänge bzw. die Entwicklungen des Profi-Fußballs und der Gesellschaft zu erklären. Die abschließende Analyse hat gezeigt, dass die Fans der Fußball-Bundesliga, im Rahmen des Fußballs, heutzutage einen enorm großen Wert auf das Kollektiverlebnis legen. Für sie steht das gemeinsame Erlebnis mit Freunden und Bekannten eher im Vordergrund als der sportliche Erfolg des Vereins.

„Der Fußball ist ohne Fans überhaupt nichts. Die Fans sind das Lebenselixier des Spiels. Je eher die Leute dies verstehen, desto besser wird das Spiel!“ (Sommerey, 2010). Mit diesen Worten unterstrich die schottische Trainerlegende Jock Stein (1922-1985), gegen Mitte des 20. Jahrhunderts, die nichtaustauschbare Bedeutung von Fans während eines Fußballspiels. Einige Jahrzehnte später ist die Bedeutung der Fußball-Anhänger im 21. Jahrhundert nicht weniger wichtig geworden, sondern hat viel mehr kontinuierlich zugenommen. Neben der Bedeutung der Fans haben sich jedoch auch weitere Aspekte im Fußballgeschäft gewandelt.

Im Gegensatz zu beliebten und erfolgreichen amerikanischen Sportarten wie American Football oder Baseball herrscht in Europa ein unabhängiges Liga- und Wettbewerbssystem. Dieses ermöglicht allen europäischen Fußballligen zum Teil ihre eigenen Wettbewerbsregeln festzulegen und nur in gewissem Maße an international geltende Regelungen gebunden zu sein, die der Europa- oder Weltfußballverband vorgeben. Der Schwung der Kommerzialisierung hat dadurch in den letzten Jahren im Fußball europaweit stark zugenommen. Dadurch entwickelten sich in der Vergangenheit die unterschiedlichen europäischen Ligen in verschiedene Richtungen. Parallel zum Fußballgeschäft veränderte sich auch die Fanlandschaft im Fußball und brachte neue Fantypen hervor. Durch ihre einzigartige und breite Fanlandschaft existieren in Deutschland mehr Fantypen als in anderen europäischen Ländern, die sich alle durch verschiedene Charakteristiken, Einstellungen und Sichtweisen unterscheiden. Was jedoch alle Fußballfans miteinander verbindet, ist der Gedanke und Wunsch nach einem gemeinsamen Kollektiverlebnis.

Ähnlich wie der Fußball entwickelte sich auch die westliche Gesellschaft mit den Jahren und durchlebte einen starken Wandel. Bereits Emile Durkheim entwickelte zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen soziologischen Erklärungsansatz, der zwei komplementäre Gesellschaftsformen beschreibt und das Zusammenleben der Gesellschaft modernisiert (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 95). Einige Jahre nach Durkheim greift Pierre Bourdieu die Idee von Durkheim auf. In seiner Analyse der Gesellschaft findet er heraus, dass die soziale Position eines Individuums in der Gesellschaft durch seine vorhandenen Kapitalien beeinflusst wird. (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 233f.). Im Kontrast zu Bourdieu sieht der deutsche Soziologe Ulrich Beck den Wandel der Gesellschaft als einen Prozess an, der durch Individualisierung vorangetrieben wird. Laut ihm haben ein Wirtschaftsaufschwung und eine Bildungsexpansion ab den 1960er-Jahren dazu geführt, dass sich Klassenidentitäten mit der Zeit aufgelöst haben und ein Prozess der Individualisierung einsetzte (Vgl. Beck, 1986, S. 122ff.). Einer Enttraditionalisierung der Klassen folgt somit eine Modernisierung der Klassenbildung, welche die Individualisierung aufgreift und neu sozial verankert. Knapp 30 Jahre später greift Andreas Reckwitz die Ideen von Ulrich Beck und Pierre Bourdieu auf und beschreibt eine spätmoderne Gesellschaft, die im Unterschied zur klassischen Moderne durch die Hervorbringung von Singularitäten geprägt ist und großen Wert auf das Besondere bzw. Einzigartige legt (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 7) – eine „Gesellschaft der Singularitäten“ (Reckwitz, 2017). Er sieht in der spätmodernen Gesellschaft wieder eine Klassengesellschaft (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 366). Den Status des Singulären können dabei laut Reckwitz nicht nur Menschen erhalten, sondern auch Kollektive, Orte oder Objekte. Verglichen mit kollektiven Gemeinschaften des Allgemeinen in die der Einzelne hineingewachsen ist, werden Singuläre Kollektive laut Reckwitz jedoch bewusst ausgewählt (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 63). Diese sind dabei auch im Fußball und insbesondere in der deutschen Fußball-Bundesliga wieder zu finden. Dabei spielt insbesondere das kollektive bzw. gemeinschaftliche Erleben von Erfahrungen eine große Rolle. Auf Grundlage der zuvor dargelegten Ausführungen stellt sich daher die Frage, inwiefern Aspekte der Kommerzialisierung und Singularisierung/Individualisierung den ursprünglichen Gedanken des Fußballs als Kollektiverlebnis beeinflussen?

Der Fußballsport im Zivilisationsprozess

Formen der Kommerzialisierung traten im Fußballsport erst vor wenigen Jahrzehnten auf. Der amateurhafte Fußball, wie er früher existierte, nahm seine Entwicklungsgeschichte jedoch bereits im Laufe des 19. Jahrhunderts. Dabei ranken sich viele Mythen und Geschichten um seine Entstehung. Englische Quellen belegen, dass bereits im 14. Jahrhundert ein Ballspiel namens Fußball existierte (Vgl. Elias/Dunning, 2003, S. 316). Der mittelalterliche Fußball hatte aber wenig mit dem heutigen Fußball zu tun, sondern die Bezeichnung verwies, wie damals üblich, allenfalls auf die Spielutensilien und Körperteile, mit denen der Sport ausgeübt wurde (Vgl. Elias/Dunning, 2003, S. 329f.). Somit handelte es sich um ein völlig anderes Sportspiel, als es heute üblich ist. Vielmehr handelte es sich um ein gewaltsames Spiel, ohne richtiges Regelwerk (Vgl. Elias/Dunning, 2003, S. 316).

Der Fußballsport in seiner heutigen Form nahm seine Entwicklung in den Public Schools des viktorianischen Englands im Laufe des 19. Jahrhunderts. Im Jahr 1857 wurde der erste offizielle Fußballverein der Welt gegründet. Im englischen Sheffield gründete sich der Sheffield Football Club (kurz Sheffield FC), der bis heute als ältester Fußballclub der Welt gilt. Jedoch erst knapp 40 Jahre später kam der Fußball auch in Deutschland richtig an. Im Jahr 1900 gründete sich mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) der erste offizielle deutsche Fußballverband. Geprägt durch die Tragik des ersten Weltkrieges rückte der Fußball in Deutschland zu Anfang des 20. Jahrhunderts zeitweise in den Hintergrund. Nach dem ersten Weltkrieg verdichteten sich jedoch die ersten Anzeichen, die sich schließlich nach Ende des zweiten Weltkrieges bewahrheiteten: Der Fußball erlebte in Deutschland einen sozialen Massenboom (Sommerey, 2010, S. 12). Vorangetrieben durch den Weltmeisterschaftssieg der deutschen Nationalmannschaft 1954 in Bern, nahm das öffentliche Interesse am deutschen Fußball in der Nachkriegszeit erheblich zu und fing an, über gesellschaftliche Schichten hinweg, Menschen zu begeistern. Der Fußball entwickelte sich somit seit der Nachkriegszeit immer mehr zum beliebten Zuschauersport, der sich zum Erlebnis für alle gesellschaftlichen Kollektive manifestierte und bis heute in seiner Faszination ungebrochen ist.

Wie Gesellschaften sich wandeln

Parallel zur Entwicklung des deutschen Fußballs, stand auch bei der Entwicklung der westlichen Gesellschaft das Kollektiv zu Beginn des 20. Jahrhunderts im Vordergrund. In seinem Gesellschaftskonzept beschreibt Emile Durkheim zu Beginn des 20. Jahrhunderts den evolutionären Wandel, von der kleinen segmentierten Gesellschaft in die größere arbeitsteilige Gesellschaft. Für ihn unterscheiden sich die beiden Gesellschaften durch unterschiedliche Formen der Solidarität. Laut ihm führt die steigende Bevölkerung zu einer Arbeitsteilung innerhalb der Gesellschaft. Dadurch übernimmt jeder Einzelne bestimmte Aufgaben und die Mitglieder der Gesellschaft sind nicht mehr gleich, sondern differenzieren sich durch ihren Beitrag für die Gesellschaft. Die Folge ist, dass ein Ausdruck der Individualität entsteht, der insbesondere durch die Differenzierung begünstigt wird. Der Prozess von der segmentierten in die arbeitsteilige Gesellschaft und der damit verbundene Ausbau des Individualbewusstseins bedeutet jedoch keineswegs, dass sich die Gesellschaft auflöst. Vielmehr kommt es zu einer engeren Verbundenheit innerhalb der Gesellschaft, weil jeder auf jeden angewiesen ist (Vgl. Durkheim, 1992, S. 228). Arbeitsteilung und funktionale Differenzierung sind für Durkheim somit der Antrieb des gesellschaftlichen Wandels. Die fortschreitende Differenzierung sorgt dafür, dass immer neue Formen der Integration gefordert und ermöglicht werden.

Auch Bourdieu möchte wie Durkheim die Gesellschaft durch eine reine Theorie des Sozialen erklären. Anders als sein französischer Landsmann verweist Bourdieu nicht nur auf die funktionale Differenzierung des Individuums in modernen Gesellschaften, sondern sieht darüber hinaus eine Ungleichheit zwischen diesen Akteuren zur Folge. Für ihn übernimmt jeder Einzelne mehr gesellschaftliche Funktionen und entwickelt zudem auch eine gewisse Identität bzw. entsprechende differenzierte Verhaltensweise (Vgl. Papilloud, 2003, S. 11). Somit ist für Bourdieu, zur Bildung der Identität, die Sozialisation entscheidend, wobei insbesondere die sozialen Beziehungen jedes Einzelnen eine große Rolle spielen. In diesem Rahmen beschreibt Bourdieu die Existenz verschiedener sozialer Klassen. Laut Bourdieu ist jeder direkt mit dem Beginn seiner Geburt ein Teil einer sozialen Klasse, die sich durch ökonomisches Kapital und weitere Kapitalarten, wie soziales oder kulturelles Kapital unterscheiden (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 231). Für den Einzelnen sind dabei alle Kapitalformen mitentscheidend für die Einbindung in seine soziale Klasse. Dadurch kommt es im Alltag in der Regel nicht oft vor, dass sich Menschen unterschiedlicher Klassen begegnen (Vgl. Bourdieu, 1993, S. 28).

Im Bereich des Fußballs ist es jedoch anders als im realen Leben. Bei vielen Sportveranstaltungen treffen Menschen aus ganz unterschiedlichen Klassen aufeinander. Zwar kommt dies nicht an jedem Ort während einer Veranstaltung vor, da es bspw. ökonomische Bedingungen teilweise verhindern, aber im Vergleich zum normalen Leben findet hier teilweise eine Durchmischung der unterschiedlichen Klassen statt. So kommt es zu Situationen, wo der Geringverdiener oder Arbeitslose neben dem Chefarzt oder Juristen steht bzw. sitzt und während des Aufenthalts gleiche Interessen und Ansichten teilt, obwohl er im realen Leben über eine andere Kapitalausstattung verfügt. Die Mitglieder einer Klasse teilen während der Veranstaltung somit vergleichbare Handlungs- und Denkschemata, die Bourdieu als Habitus beschreibt.

Im Kontrast zu Bourdieu beschreibt der deutsche Soziologe Ulrich Beck, dass der Wandel der Gesellschaft durch einen Prozess der Individualisierung des Einzelnen vorangetrieben wird. Nach Beck haben ein Wirtschaftsaufschwung und die Bildungsexpansion ab den 1960er-Jahren dazu geführt, dass sich Klassenidentitäten, ähnlich wie Bourdieu sie beschreibt, mit der Zeit aufgelöst haben und ein Prozess der Individualisierung einsetzt. Dieser Prozess der Individualisierung setzt sich für ihn aus den drei Dimensionen der Freisetzung, des Stabilitätsverlustes und der Reintegration zusammen. Unter Freisetzung versteht er die Herauslösung aus historisch vorgegebenen Sozialformen (Vgl. Beck, 1986, S. 115). Mit der Freisetzung aus vorgegebenen Sozialformen geht auch der Stabilitätsverlust von traditionellen Sicherheiten einher, die früher der religiöse Glaube, leitende Normen und tradiertes Handlungswissen mit sich brachten. Den in der Moderne lebenden Menschen werden die Verluste folglich bewusst und lösen in ihnen das Bedürfnis nach Reintegration in die Gesellschaft aus (Vgl. Beck, 1986, S. 206). Dabei wird der Einzelne zum Gestalter seines eigenen Lebens und verfügt über keine sozialen Vorgaben mehr. In diesem Fall können die Individuen laut Beck jedoch auf eine Art Orientierungslosigkeit zusteuern. Fraglich ist dabei jedoch, ob es wirklich jemals so weit kommen kann, da der Einzelne in den meisten Fällen immer von einem gesellschaftlichen Zweig geleitet wird. Der Mensch ist zu sehr darauf bedacht, dazu gehören zu wollen. Dies gilt selbst dann, wenn er eigentlich zu keiner Gruppe dazu gehören will. In diesem Fall gehört er trotzdem zu der Gruppe von Personen, die nicht dazu gehören wollen. Einer Enttraditionalisierung der Klassen folgt somit eine Modernisierung der Klassenbildung, welche die Individualisierung aufgreift und neu sozial verankert. Der Konsument wird dadurch wieder durch den Habitus der neuen Klasse geprägt und konsumiert danach. Denn Individualisierung bedeutet nicht, dass der Einzelne vereinsamen will, sondern auch der individualisierte Mensch will sozial integriert sein. Besonders gegen Ende des 20. Jahrhunderts zeigt sich im Sportbereich eine ähnliche Tendenz auf, wie Beck sie beschreibt. Durch eine Auflösung traditioneller Fantypen, wird der Einzelne in die Lage versetzt neue Lebensstile einzugehen. Dadurch entstehen mit der Zeit neue Subkulturen. Für den Anhänger bedeutet dies ein Wachstum an Möglichkeiten der Lebensgestaltung. Das Leben in einem vorgegeben sozialen Ordnungsgefüge nimmt für ihn folglich ab und die soziale Mobilität des Einzelnen steigt. Dies bringt jedoch nicht nur Vorteile mit sich, sondern übt auch einen gewissen Druck auf das Individuum aus (Vgl. Beck/Beck-Gernsheim, 1993, S. 186). Der Druck sich zu individualisieren stammt im Bereich des Sports und Fußballs oft von außen. Formen der Kommerzialisierung, die sich gegen Ende des 20. Jahrhunderts geprägt haben, versuchen das Konstrukt des Fußballs mit seinen Anhängern zu zerspalten. Der Wunsch nach Reintegration und Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, wird oft durch kommerzielle Gründe zerschlagen. Eine Annahme und Vorstellung, wie die heutige Gesellschaft mit dieser Thematik umgeht, greift Reckwitz knapp 30 Jahre später in seinem Buch „Die Gesellschaft der Singularitäten“ auf (Reckwitz, 2017). Er knüpft an die Idee von Beck an und beschreibt eine spätmoderne Gesellschaft, die im Unterschied zur klassischen Moderne durch die Hervorbringung von Singularitäten geprägt ist und großen Wert auf das Besondere und Einzigartige legt. Werden die Begrifflichkeiten der Individualisierung bzw. Singularisierung verglichen, so sind Singularisierungsprozesse mit der Auffassung von Individualisierung nach Beck zwar verwandt, aber der Begriff der Individualisierung ist für Reckwitz zu mehrdeutig und darüber hinaus zu eng definiert. Für ihn umfasst die soziale Fabrikation von Singularitäten nicht nur Menschen, sondern auch andere Einheiten. Darüber hinaus können laut Reckwitz lediglich Mitglieder der neuen akademischen Mittelklasse etwas als singulär betrachten. Der Status des Singulären ist für ihn somit ein Privileg der Akademikerklasse. Reckwitz betont immer wieder das Auftreten von Klassenspaltungen, die dafür sorgen, dass in einer „Drei-Drittel-Gesellschaft“ gewisse Verlierer existieren, die anderen gesellschaftlichen Klassen gegenüberstehen (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 366). Diese „Drei-Drittel-Gesellschaft“ setzt sich aus der neuen Unterklasse, der alten Mittelklasse und der neuen akademischen Mittelklasse zusammen. Die neue akademische Mittelklasse bildet mit der winzigen Oberschicht die Spitze der Gesellschaft. Sie besteht aus Personen, die über ein hohes kulturelles Kapital verfügen und in der Regel hohe akademischen Bildungsabschlüsse besitzen sowie in der Wissens- und Kulturökonomie arbeiten (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 281f.). Die Mitglieder der neuen Unter- und alten Mittelklasse besitzen in der Regel keine bzw. niedrige Bildungsabschlüsse und arbeiten oft in niedrigqualifizierten Berufen oder sind arbeitslos. (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 279). Den Status des Singulären können, wie bereits angesprochen, nicht nur einzelne Menschen erhalten, sondern auch Kollektive. Für Reckwitz sind Singuläre Kollektive „nicht allgemeine Zweckverbände oder fraglose (idiosynkratische) Herkunftsmilieus, sondern solche, die für die Teilnehmer in ihrer Besonderheit einen kulturellen Eigenwert erhalten“ (Reckwitz, 2017, S. 62). Für ihn sind die Kollektive aus der Perspektive ihrer Mitglieder „(…) ihr eigenes, in sich vollständiges kulturelles Universum von höchster kommunikativer, narrativer und affektiver Komplexität und Signifikanz“ (Reckwitz, 2017, S. 62). Verglichen mit kollektiven Gemeinschaften des Allgemeinen in die der Einzelne hineingewachsen ist, werden Singuläre Kollektive ausgewählt (Vgl. Reckwitz, 2017, S. 63). Diese singulären Bedeutungen sind dabei auch im Fußball und insbesondere in der deutschen Fußball-Bundesliga wieder zu finden. Die Entwicklung von Fußballvereinen zu Fußballunternehmen beeinflusst die singuläre Bedeutung des Fußballs dabei erheblich. Mit der Zeit verlor die Fußball-Bundesliga an Werten, die sie gegen moderne Kommerzialisierungsformen austauschte. Dadurch verlor der Fußball für viele seiner Anhänger an Bedeutung.

Vom Fußballverein zum Fußballunternehmen

Die drei bekannten lateinischen Worte: „Citius, altius, fortius“ bilden die 1894 von Pierre de Coubertin aufgestellte Devise der Olympischen Spielen und bedeuten übersetzt „schneller, stärker, weiter“ (Payne, 2014, S. 532). Knapp 125 Jahre später lässt sich diese Devise jedoch nicht mehr nur noch auf die Olympischen Spiele beziehen, sondern auf diverse Sportarten. Ein Paradebeispiel ist dabei der europäische bzw. deutsche Profifußball in seiner heutigen Form. Seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts bilden der heutige Profifußball und die Kommerzialisierung zwei untrennbare Elemente.

In der Literatur wird unter dem Terminus der Kommerzialisierung verstanden, dass etwas zu einer Ware wird (Vgl. Polanyi, 1957). Im Bereich des Sports gilt die Kommerzialisierung als verbindendes Element zwischen Sport und sozialem Wandel. Dabei ist zwar seit einigen Jahren eine steigende Kommerzialisierung in nahezu allen Arten des Sports zu erkennen, jedoch hat der Fußball in der jüngeren Vergangenheit die radikalste Entwicklung genommen.

Um der Kommerzialisierung Einhalt zu gebieten wurden in Deutschland mit der Deutschen Fußball Liga (DFL) und dem Ligaverband im Jahr 2000 zunächst Institutionen gegründet, die für die Organisation, Durchführung und Leitung des Ligaspielbetriebs zuständig sind. Die Einführung der DFL und des Ligaverbandes hatten somit zu einer sinkenden Komplexität in der Abwicklung des Spielbetriebs geführt und die Vereine entlastet (Vgl. Modder, 2014, S. 38f.). Durch die immer stärker steigende Kommerzialisierung wurden europaweite Regelungen eingeführt, um den internationalen Spielbetrieb möglichst deckungsgleich zu gestalten und eine sportliche Vergleichbarkeit herzustellen. Darüber hinaus mussten Antworten auf die Zunahme von ausländischen Investoren gefunden werden, die europäische Proficlubs in jüngerer Vergangenheit übernahmen und Millionen von Euro in die Vereine investierten, ohne dabei Rücksicht auf Verluste zu nehmen. Um Entwicklungen wie diese zu verhindern, wurde 2011 das europaweite „Financial Fair Play“ ins Leben gerufen, welches die finanzielle Sicherheit und Fairness in allen europäischen Wettbewerben sicherstellen und folglich einen sportlichen fairen Wettbewerb gewährleisten sollte (Vgl. Deutschmeyer, 2014, S. 1f.). Als Mitglied des FIFA- (Fédération Internationale de Football Association) und UEFA-Verbandes (Union of European Football Associations) waren der DFB und die DFL ab diesem Moment dazu verpflichtet, Regeln der Verbände einzuhalten, um am Spielbetrieb der UEFA- und FIFA-Wettbewerbe teilnehmen zu dürfen. In Deutschland wurde eine ähnliche Regel bereits 1998, mit der „50+1 Regel“, im Profifußball eingeführt, um zu verhindern, dass private Kapitalgeber die Mehrheit an deutschen Fußballclubs übernehmen. Damit reagierte der DFB auf den Trend vieler Clubs, die Profiabteilungen in Kapitalgesellschaften auszugliedern, um neues Fremdkapital im Austausch für Anteilsrechte am Verein zu erhalten. Doch wie lückenhaft heutzutage eine Einhaltung derartiger Regularien in der Bundesliga funktioniert, beweisen das stetige Ausschlachten von neuen Umsatzerlösen und der Aufschwung neuer „Kommerzvereine“. Ein aktuelles Beispiel für einen derartigen Aufstieg ist der Verein RasenBallsport Leipzig. Durch das Bewegen in rechtlichen Grauzonen, hinsichtlich der Eigentümer- und Kapitalgeberstruktur, schaffte es der Club von der fünften Amateur-Liga 2009 zum und dreimaligen Champions League Teilnehmer 2020. Der Verein unterstreicht dabei, wie eng eine Beziehung von großen Wirtschaftsunternehmen und Fußballvereinen in der heutigen Zeit sein kann. Mit dem Einstieg von RedBull erschlich sich Leipzig innerhalb von elf Jahren massiven sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg. Traditionelle Werte und Historie bleiben dabei bis heute gänzlich auf der Strecke. Doch oft sind es nicht nur große Wirtschaftsunternehmen, die in die Entscheidungen der Fußballclubs eingebunden werden, sondern auch einzelne große Entscheider aus der Wirtschaft und der Politik, wie der FC Bayern München unterstreicht. Seit der Ausgliederung der Münchener Profiabteilung im Jahr 2002, in die Bayern München AG, leiten neben dem Vorstandsvorsitzenden Karl-Heinz Rummenigge neun weitere Aufsichtsratsmitglieder die Geschicke des Clubs. Von diesen neun Mitgliedern sind sechs Personen bei großen deutschen Wirtschaftsunternehmen wie bspw. Adidas, Allianz, Volkswagen oder der Deutschen Telekom in hohen Führungspositionen angestellt oder gänzlich aus der Politik bekannt (Vgl. FC Bayern München AG, 2020). Der Kommerzialisierungsgrad des heutigen deutschen Profifußballs erlaubt es somit nicht mehr die Vereine als Non-Profit-Organisationen zu bezeichnen. Die amateurhaften Fußballclubs, wie sie früher existierten, sind zu Fußballunternehmen geworden, die nun mit großen Wirtschaftsunternehmen vergleichbar sind (Vgl. Keller, 2008, S. 5).

Die größten Formen der Fußball-Kommerzialisierung spielen sich heutzutage in der Werbung und in den Medienrechten ab, mit denen mit Abstand am meisten Geld umgesetzt wird (Vgl. Hasel, 2019, S. 64). Diese führen dazu, dass die einzelnen europäischen Ligen und auch die Fußball-Bundesliga jährlich neue Umsatzrekorde in Millionen- bzw. Milliardenhöhe aufstellt. Mit einem Umsatz von 4,8 Milliarden Euro erwirtschaftete der deutsche Profifußball in der Saison 2018/19 zum 15. Mal in Folge einen Umsatzrekord (Deutsche Fußball Liga 2020, S. 2). In der Spielzeit 2004/05 lag der Jahresumsatz bei vergleichsweise noch rund 1,5 Milliarden Euro (Deutsche Fußball Liga 2006, S. 41). Das Verhältnis zwischen Sport und Wirtschaft hat sich in keiner Sportart so dynamisch, intensiv und komplex entwickelt wie im Fußball. Im Laufe der Jahre hat sich der Fußball zu einem universalen Konsumgut entwickelt, welches einen hohen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Einfluss besitzt. Seine Popularität, Einfachheit und Faszination, die er auslöst, sind Ursachen für den großen kommerziellen Erfolg des Fußballs (Vgl. Keller, 2008, S. 2). Damit einher geht jedoch die Tatsache, dass sich das Geld in den letzten Jahren immer mehr zu einem Steuerungsmedium entwickelt hat. Es ermöglicht Geldgebern mehr Einfluss auf Besonderheiten und Regeln des Sports zu nehmen. Was eine gesamtheitliche Betrachtung der Kommerzialisierung zudem erschwert, ist die Tatsache, dass nicht jede Form der Kommerzialisierung schlecht ist, da sie zum Teil auch notwendig zum Überleben vieler Sportarten ist. Sie wird in den meisten Fällen erst als schlecht angesehen, wenn ihre Übertreibung zu Problemen führt (Vgl. Horch/Schubert/Walzel, 2014, S. 137). Dabei sind es insbesondere die Fußballfans, die derartigen Übertreibungen konsequent ausgesetzt sind und im Mittelpunkt der kommerziellen Entwicklungen stehen.

Erschaffen, Erleben, Erinnern: Das Phänomen „Fan“

Den Begriff und das Phänomen des Fans in einem Satz zu beschreiben, ist aufgrund seiner Vielfältigkeit und verschiedenen Ausprägungen schier unmöglich. Etymologisch stammt der Begriff des Fans aus dem lateinischen und geht auf das Wort „fanaticus“ zurück. Mit dem Wort „fanaticus“ wurden in der damaligen Zeit Personen beschrieben, die einer Sache mit rücksichtlosem Eifer nachgingen (Vgl. Göttlich/Krischke-Ramaswamy, 2003, S. 168). Für sie sind es insbesondere das Erschaffen, das Erleben und das Erinnern von Momenten, worum es ihnen beim Fußball geht. Gerade dies scheint aus Perspektive der Fans einzigartig und steht für sie im Vordergrund. Das Phänomen einer solchen Fangemeinschaft ist im Bereich des Sports weit verbreitet. Trotz ihrer interessanten Charakteristiken sind Fans bislang alles andere als ein etabliertes Forschungsobjekt. Verglichen mit Wirtschaftsunternehmen sind es insbesondere Eigenschaften wie Emotionalität und Loyalität, die Fußballfans von klassischen Kunden unterscheiden. Die emotionale Bindung, die ein Fan besitzt, bildet für einen Verein einen enormen Wert. Der Fan bildet den Schlüssel für einen langfristigen Erfolg (Vgl. Becker/Daschmann, 2016, S. 9). Ohne Fans könnten weder Sportclubs, Künstler oder Events überleben. Die Beziehung eines Fußballfans zu seinem Verein ist dabei in der Regel nicht zeitlich begrenzt, sondern besteht für das ganze Leben.

Der Fan unterscheidet sich zu anderen Ausprägungen von Kundenbeziehungen jedoch dahingehend, dass er sich in der Regel zu jeder Zeit mit seinem Verein identifiziert (Vgl. Fritz, 2018, S. 13). Die Bedeutung eines Fans für den Verein ist somit unersetzbar. Insbesondere die stetig steigenden Vermarktungstendenzen förderten die Entwicklung des Fan-Seins mit der Zeit. Fans begannen ihr Tun selber zu organisieren und zu gestalten. Der Fan von heute, in all seinen Ausprägungen, konsumiert somit nicht nur, sondern gestaltet aktiv mit (Vgl. Göttlich/Krischke-Ramaswamy, 2003, S. 168). Der Fußballfan bildet dabei in seinem Gesamtkonstrukt ein Extrem, welches veranschaulicht, wie weit ein Fan-Sein reichen kann. Es ist heutzutage zudem schwer zu definieren, ab wann ein Fußballinteressierter als Fußballfan gilt. Ob die Person, die einmal im Jahr ins Stadion geht, genauso als Fan gilt wie derjenige, der jede Woche mehrere Hundertkilometer zu allen Heim- und Auswärtsspielen fährt, empfindet jeder anders (Vgl. Bühler, 2005, S. 221f.). Der englische Fußballforscher Stephen Morrow vergleicht die Beziehung eines Fans zu seinem Vereinen mit der Beziehung zu seinem Glauben. Für ihn bilden die Fans einen Fußballklub, genau wie auch Gläubige eine Gemeinschaft bilden (Vgl. Morrow, 1999). Eine große Rolle spielt dabei auch die Emotionalität, die der Fan gegenüber einem Verein besitzt. Die Intensität und der Grad der Emotionalität sind dabei jedoch bei jedem anders ausgeprägt und sorgen dafür, dass mehrere unterschiedliche Fußballfantypen existieren (Vgl. Bühler, 2005, S. 224). Die Entscheidung welchen Verein der Fan bedingungslos unterstützt, erfolgt nur in den wenigsten Fällen rational. In der Regel suchen sich die Anhänger ihren Verein in den meisten Fällen nicht selber aus, sondern wachsen oft in das Fan-Sein hinein (Vgl. Roose/Schäfer/Schmidt-Lux, 2010, S. 12). Es sind oft erste Erlebnisse, wie der erste Stadionbesuch mit dem Vater oder das Elternhaus, die eine Fan-Beziehung auslösen (Vgl. Mikos, 2010, S. 116).

Ausdifferenzierung der deutschen Fanlandschaft

Für den deutschen Soziologen Gunter Pilz existieren in der heutigen Zeit verschiedene Fantypen. Der „Normalo“ bildet den größten Teil der Fanlandschaft und gilt als unauffälliger Zuschauer, der seine Leidenschaft für den Fußball gerne teilt. Er gehört in der Regel keinem Fanclub oder keiner Gruppierung an und findet sich auf den Sitzplätzen wieder. Er gilt als ein rein konsumierender Fantyp, der aus allen Altersschichten stammt (Vgl. Sommerey, 2010, S. 39f.). Die „Kuttenfans“ sind für Pilz ein Fantyp der insbesondere in den 1970er Jahren weit verbreitet war, jedoch heutzutage immer mehr aus den Stadien verschwindet. Erkannt wird er insbesondere an seiner Kutte, die er jedes Spiel mit Stolz trägt und mit Wappen bzw. Vereinssymbolen versehen ist. Auch neben ihrer Kutte sind der Verein und alles was damit zu tun hat der primäre Lebensinhalt eines Kuttenfans. Er identifiziert sich zu jeder Zeit mit seinem Club und sieht in ihm mehr als einen Fußballverein. Der Verein bildet für ihn einen Lebensmittelpunkt. Laut Pilz entstammt dieser Fantyp zu einem großen Teil aus dem Proletariat der Gesellschaft. Im Vergleich zum Normalo hält der Kuttenfan sowohl in guten wie in schlechten Zeiten seinem Verein die Treue und neigt dazu bei schlechtem sportlichem Abschneiden die Konfrontation mit dem Gegner zu suchen (Vgl. Pilz, 2005, S. 3). Der erlebnisorientierte Fan findet sich in der heutigen Zeit für Pilz im Fantyp des „Hooligans“ wieder. Nach dem englischen Vorbild bildete sich in Deutschland mit dem Hooligan im Laufe der 1980er-Jahre ein neuer Fantyp. Hooligans treten in der Regel in der Gruppe auf und bringen ein immenses Gewaltpotenzial mit sich. Das Fußballspiel ist für sie nebensächlich, da sie im Stadion nur selten zu finden sind. Viel mehr suchen sie die Begegnung und den Kampf mit gegnerischen Anhängern (Vgl. Pilz, 2005a, S. 6). In der heutigen Zeit findet der Typ des Hooligans jedoch nur noch selten Platz in der deutschen Fanlandschaft. Mit dem Beginn der deutschen „Ultrabewegung“ in den 1990er-Jahren verschwand auch der gewaltbereite Hooligan vermehrt von der Bildfläche. Der „Ultra-Fan“ rückte nach und nach in den Mittelpunkt der deutschen Fanszene. In der deutschen Fanlandschaft sind es insbesondere die „Ultras“, die in der heutigen Zeit sowohl während als auch abseits des Spiels für den meisten Aufruhr und die größte Aufmerksamkeit sorgen. Seit seinen Anfängen bildet dieser neue Fantyp nicht nur den Mittelpunkt in vielen Stehkurven, sondern wird auch in der Gesellschaft kritisch betrachtet. Durch viele Vorurteile werden die deutschen „Ultras“ von anderen Fantypen oft negativ angesehen und als Auslöser für Gewalthandlungen tituliert. Der „Ultra“ selbst, sieht sich dabei jedoch als etwas Revolutionäres, was verhindern soll, dass der Fußball durch die Kommerzialisierung überrannt wird – als neuer Traditionalist. Die deutsche Ultraszene jedoch anhand einer Definition zu erklären, ist aufgrund ihrer Heterogenität nicht möglich. Die „Ultras“ sehen sich in ihrer Gesamtheit als Gegenbewegung zum modernisierten Fußball und haben somit ihrer Auffassung nach die Aufgabe, die traditionelle Fankultur zu bewahren (Vgl. Sommerey, 2009, S. 221). Gerade Aspekte wie das Ausleben des Fan-Seins, Gewalt oder Politik verdeutlichen, was den normalen Fan vom „Ultra“ unterscheidet. Das Fan-Sein bricht bei ihnen nach dem Spiel nicht ab, sondern wird auch unter der Woche fortgeführt. Somit findet eine besondere Art der Vergemeinschaftung statt, die andere Fantypen zwar während des Spiels teilweise auch ausüben, jedoch zeichnen sich die „Ultras“ dadurch aus, dass sie diese Art der Vergemeinschaftung auch außerhalb des Fußballs leben (Vgl. Gabler, 2011, S. 11). Im Kampf gegen die Kommerzialisierung bildete sich somit ein Fantyp, der zwar nicht den größten Anteil der Fanlandschaft ausmacht, dennoch tonangebend im Stadion ist und auch ansonsten den Verein mehr lebt als jeder andere Fantyp. Durch den hohen Anteil an jugendlichen Schülern und Studenten ist dadurch eine Art Jugendbewegung entstanden, die sich aus allen gesellschaftlichen Klassen zusammensetzt. (Vgl. Pilz et. al., 2006, S. 70). Die „Ultras“ besitzen zudem die Möglichkeit aktiven Einfluss auf die Entwicklungen im deutschen Profifußball zu nehmen. Dies gelingt jedoch nur, wenn die Ultragruppen als kritikgebende und lautstarke Fußballfans angesehen werden, die den Verein leben und nicht als Straftäter, die dem Verein schaden wollen. Wenn dies gelingt, besitzt die deutsche Ultraszene eine große Chance, Einfluss auf das zu nehmen, weswegen sie eigentlich entstanden ist – den Erhalt der traditionellen Fankultur in Deutschland zu sichern.

Vieles verschieden, aber dennoch gleich

Was alle Fantypen miteinander verbindet ist das Erleben von rituellen emotionalen Erlebnissen. Dabei sind es insbesondere Rituale, die im Fußball eine große Rolle spielen. Es entsteht der Eindruck, dass rituelle emotionale Erlebnisse beim Fußball einem religiösen Ritual sehr ähnlich sind. Der Fußball besitzt einige Charakteristiken, die auch religiöse Rituale vorweisen. Dazu gehören Aspekte wie der Bruch mit dem Alltag, der räumliche und zeitliche Rahmen, die Arten des Verhaltens, die Metamorphose der Kleidung und Hierarchien oder auch fixe rhythmische Muster. Was beide besonders verbindet, ist der Glaube an übernatürliche Mächte, die nicht nur das Zentrum religiöser Rituale bilden, sondern auch im Fußball auftreten. So kommt es häufig vor, dass selbst ungläubige Fußballfans vor dem Spiel beten und an eine Existenz eines „Fußballgottes“ glauben. Zwar existieren zwischen religiösen Ritualen und Fußballritualen einige gemeinsame Eigenschaften, jedoch verfügt jedes über seine eigenen Charakteristiken (Vgl. Bromberger, 1998, S. 299). Zudem sind es für Morrow zwei Eigenschaften, die traditionelle religiöse Rituale von Fußballritualen unterscheiden. Die erste Eigenschaft ist, dass Fußballrituale anders als religiöse Rituale nie in genau der gleichen Weise wiederholt werden. Es existieren immer Unterschiede, auch wenn sie nur marginal und für den Außenstehenden kaum erkennbar sind. Hinzu kommt, dass zweitens beim Fußball eine große „Unbeständigkeit“ (Bromberger, 1998, S. 300) vorliegt. Spieler, Trainer etc. die heute verehrt werden, können vom einen auf den anderen Tag vergessen werden. Für Christian Bromberger ist es die Wechselhaftigkeit des Fußballrituals, die zwei herausprägende Merkmale der heutigen Gesellschaft verkörpert: „die Unsicherheit und die Fragilität von Werten und Schicksalen“ (Bromberger, 1998, S. 300).

Der Fußball und das Stadion bilden für jeden Fantypen ein Erlebnis, an dem der Akademiker neben dem Arbeitslosen sitzen bzw. stehen kann und trotzdem beide gleiche Ansichten und Interessen teilen, obwohl sie dies im normalen Alltag niemals tun würden. Der Verein und das wöchentliche Spiel können somit für alle Klassen etwas Singuläres sein. Anders als bei Gegenständen, die sich bspw. nur die neue akademische Mittelklasse leisten kann und dadurch nur für sie als singulär gelten, bietet der Fußball die Möglichkeit, für alle gesellschaftlichen Klassen singulär zu sein.

Die Bewertung, ob etwas als singulär, außergewöhnlich oder einzigartig gilt, liegt im Auge des Betrachters. Dazu zählen auch die Mitglieder eines Kollektivs, die darüber entscheiden, ob sie einem Objekt, Kollektiv, Erlebnis etc. diesen Status verleihen. Anders als bei kollektiven Gemeinschaften des Allgemeinen, verliert bei Fußballfans weder der Verein noch das Kollektiv an singulärem Charakter, wenn ein Team nicht erfolgreich ist. Die Gründe, das Kollektiv oder den Verein als etwas Singuläres zu betrachten, liegen im Fußball in der Identifikation, Tradition, Emotionalität und Einflussnahme innerhalb des Kollektivs, des Erlebnisses und des Vereins. Das Kollektiv und der Verein verlieren somit nicht schnell an Bedeutung. Auch bei schlechtem sportlichem Abschneiden werden sie als etwas Nichtaustauschbares betrachtet, was den Einzelnen Woche für Woche erfüllt. Das Fußballerlebnis gehört für seine Fans somit zu etwas Nichtaustauschbarem, worauf sie nicht verzichten möchten. Beim Fußball bilden Kollektive somit ihre eigene Welt, die für ihre Mitglieder einen kulturellen Eigenwert besitzen.

Methodik

Für die Untersuchung der Forschungsfrage wurden im Rahmen einer qualitativen Forschung Leitfadeninterviews durchgeführt. Dabei wurden ausschließlich Fans des 1. FC Köln befragt, um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse herzustellen. Es wurde eine Stichprobe von insgesamt fünf Personen (n=5) ausgewählt, die zum einen Fans des 1. FC Köln sind und zum anderen weitere Kriterien erfüllen. Um die Forschungsfrage zu beantworten, mussten Personen ausgewählt werden, die in das Gesellschaftskonzept von Andreas Reckwitz passen und die Anforderungen an seine drei gesellschaftlichen Klassen erfüllen. Aus diesem Grund wurden die Personen vor der Befragung zu ihrem Konsum, ihren Interessen und weiteren Eigenschaften befragt. Fragenkriterien waren dabei ihr Markenkonsum, ihr Bildungsabschluss, ihr Reiseverhalten, ihre Essgewohnheiten, ihre Selbstdarstellung in den sozialen Medien sowie ihr kulturelles Interesse. Die Befragten der neuen akademischen Mittelklasse verfügen dementsprechend über ein hohes ausgeprägtes kulturelles Interesse, einen hohen Bildungsabschluss und eine hohe Markenorientierung. Befragte der neuen Unterklasse besitzen folglich das Gegenteil dieser Ausprägungen und somit keinen hohen Bildungsabschluss, ein geringes kulturelles Interesse etc. Darüber hinaus war es wichtig, dass sich die Befragten mit der Thematik der Kommerzialisierung im Profifußball befasst haben und sie ihnen vertraut ist.

Ergebnisse

Während der Interviews stellte sich heraus, dass sich die alte Mittelklasse, wie Reckwitz sie nennt, deutlich zur Unterklasse orientiert und ähnliche Sichtweisen bzw. Interessen vertritt. Aus diesem Grund kann im Fußball nicht von einer Dreiteilung der Gesellschaft gesprochen werden. Es existieren im Bereich des Fußballs mit der Unter- und Oberklasse lediglich zwei Klassen. Die Ergebnisse belegten, dass zum einen das große Verlangen nach Kollektiverlebnissen und zum andere die Bedeutung, die der Verein für den Einzelnen besitzt, den einzelnen Klassen am wichtigsten scheinen. Änderungen in Abläufen und Strukturen steht der Fußballfan je nach Klasse mehr oder weniger kritisch gegenüber. Beide Klassen verbindet jedoch die gemeinsame Ansicht, dass das Fußballspiel an sich weniger bedeutend ist als das ganze Drumherum, welches ein Spiel begleitet. Das Fußballspiel bzw. das Stadion bietet für viele einen Rahmen, um seine Sehnsüchte nach gemeinsamen kollektiven Erfahrungen zu befriedigen. Dabei spielen insbesondere die gemeinsame Zeit mit Freunden und die Atmosphäre eine große Rolle, die oft deutlich wichtiger empfunden werden als der sportliche Erfolg seines Lieblingsvereins. Insgesamt sind es zudem Phänomene wie die Kommerzialisierung, die gesellschaftliche Verantwortung des Vereins, das Verlangen nach Kollektiverlebnissen, die schwer zerstörbare Identifikation mit dem Verein oder das Auftreten von etwas Nichtaustauschbarem, die beide Klassen zwar oft unterschiedlich empfinden aber gleichzeitig verbinden, da sie in beiden Klassen präsent sind und thematisiert werden.

Fazit

Als Ziel dieses Artikels galt es, herauszufinden, in welcher Form Phänomene wie die Kommerzialisierung oder auch gesellschaftliche Entwicklungen wie Individualisierungs- und Singularisierungstendenzen, Auswirkungen auf den Fußball als Kollektiverlebnis haben. Die Ergebnisse belegten, dass sich ähnlich wie die Entwicklung der Gesellschaft auch der deutsche Profifußball mit seinen Fans stark wandelte. Daher kann die vorliegende Forschungsfrage folgendermaßen beantwortet werden: Im Gegensatz zu anderen europäischen Ligen beruht der deutsche Profifußball noch auf einigen traditionellen Werten, die in anderen Ligen längst verschwunden sind. Die Bundesliga und insbesondere die DFL als Organisator müssen sich daher in Zukunft mit der Frage auseinandersetzen, welche Faktoren für einen langfristigen Erfolg der Liga wichtiger sind. Auf der einen Seite stehen die heimischen Fans, die gerne in vollen und stimmungsstarken Stadien sitzen wollen und auf der anderen Seite die europäische Konkurrenz, die in Zukunft droht, sportlich und wirtschaftlich zu entschwinden, wenn die Bundesliga finanziell nicht mithalten kann. Des Weiteren lässt sich festhalten, dass im Gegensatz zu dem Konzept von Reckwitz im Rahmen des Fußballs nicht drei, sondern nur zwei verschiedene gesellschaftliche Klassen existieren: die Ober- und die Unterklasse. In den Interviews wurde dabei besonders deutlich, dass die beiden Klassen einige Aspekte verbinden, jedoch auch unterscheiden. Anders als es Reckwitz in seiner Gesellschaft der Singularitäten darstellt, sind im Fußball nicht nur Mitglieder der Oberklasse dazu in der Lage, Sachen als singulär zu betrachten, sondern auch Mitglieder der Unterklasse. Sowohl für die Unter- als auch Oberklasse ist jedoch weniger das Spiel singulär als vielmehr das Drumherum. Dazu zählt zum einen das Rahmenprogramm, welches sich an einem Spieltag abspielt und zum anderen das kollektive Erlebnis mit seinen Freunden. Das Kollektiverlebnis steht beim Ausleben des heutigen Fan-Seins bei beiden Klassen klar im Vordergrund und ist wesentlich wichtiger als der sportliche Erfolg des Vereins. Somit ist festzuhalten, dass heutzutage das Kollektiverlebnis im Fußball bei den Fans höchste Priorität besitzt. Aspekte der Individualisierung bzw. Singularisierung haben zwar, wie im Verlaufe des Artikels beschrieben, Auswirkungen auf das Kollektiverlebnis, ändern jedoch nichts an der nichtaustauschbaren Bedeutung des kollektiven Erlebens im Fußball. Die Ergebnisse der Arbeit zeigten auf, dass sich im Hinblick auf die Kommerzialisierung und die gesellschaftliche Entwicklung der Fußballfans diverse Möglichkeiten für weitere Forschungen ergeben. Neben dem 1. FC Köln, der als traditionsreicher Club in Deutschland gilt, existieren auch Profivereine wie bspw. RB Leipzig, die durch ihr kurzes Bestehen über kaum Tradition verfügen. Daher bestünde die Möglichkeit eine vergleichbare Fan-Forschung nicht nur am Beispiel eines traditionsreichen Clubs durchzuführen, sondern auch bei traditionsarmen Vereinen oder der gesamten Bundesliga. Dadurch könnten Unterschiede sowie Gemeinsamkeiten zwischen den Clubs herausgestellt und verglichen werden. Darüber hinaus könnte untersucht werden, wie die Fans der einzelnen Vereine zu gewissen Thematiken stehen bzw. wie sich die gesellschaftlichen Klassen zusammensetzen. Einen weiteren interessanten Forschungsaspekt bildet der Ultra-Fantyp. Durch die Oberklasse oft mit unzähligen Vorurteilen belegt, bilden sie ein bisher nicht weitgehend erforschtes Forschungsobjekt, welches sich ähnlich wie der Fußball und die Gesellschaft stetig weiterentwickelt.

Der Abschluss dieses Artikels soll wie der Anfang in einem Zitat des berühmten schottischen Fußballtrainers Jock Stein (1922-1985) münden: „Einige Leute halten Fussball für eine Frage von Leben und Tod. Ich bin von dieser Einstellung sehr enttäuscht. Ich versichere Ihnen, dass es viel viel wichtiger als das ist“ (FIFA Fédération Internationale de Football Association, 2010). Denn es steht fest, dass der Fußball nicht nur in der Vergangenheit, sondern auch in der Zukunft maßgeblich gesellschaftsbeeinflussend sein wird und in seiner Bedeutung für die Menschen nur durch wenige Dinge übertroffen werden kann.

Hier können Sie den Artikel als PDF herunterladen.

Literaturverzeichnis

Beck, U. (1986). Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt a. M. 1986.

Beck, U./Beck-Gernsheim, E. (1993). Nicht Autonomie, sondern Bastelbiographie. Anmerkungen zur Individualisierungsdiskussion am Beispiel des Aufsatzes von Günter Burkart. In Zeitschrift für Soziologie. Jahrgang 22. Heft 3. Stuttgart 1993.

Becker, R. & Daschmann, G. (2016). Das Fan-Prinzip. Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern. 2.Auflage. Wiesbaden 2016.

Bourdieu, P. (1993). Satz und Gegensatz: über die Verantwortung des Intellektuellen. Frankfurt a. M. 1993.

Bromberger, C. (1998). Fußball als Weltsicht und als Ritual. In A. Belliger & D. Krieger, Ritualtheorien. Wiesbaden 1998.

Bühler, A. (2005). Fans und Fanverhalten im Profifußball: Ein Vergleich zwischen England und Deutschland. In G. Schewe & P. Rohlmann, Sportmarketing – Perspektiven und Herausforderungen vor dem Hintergrund der Fußball-WM 2006. Schorndorf 2005.

Deutschmeyer, M. (2014). Financial Fair Play. Auswirkungen auf den deutschen und europäischen Spitzenfußball. Hamburg 2014.

DFL Deutsche Fußball Liga (2006). DFL Wirtschaftsreport 2006. Frankfurt a. M. 2006.

DFL Deutsche Fußball Liga (2020). DFL Wirtschaftsreport 2020. Frankfurt a. M. 2020.

Durkheim, E. (1992). Über soziale Arbeitsteilung. Studie über die Organisation höherer Gesellschaften. Frankfurt a. M. 1992.

Elias, N./Dunning, E. (2003). Sport und Spannung im Prozeß der Zivilisation. 7. Auflage. Baden-Baden 2003.

FC Bayern München AG (2020). Aufsichtsrat. Verfügbar unter: https://fcbayern.com/de/club/fcb-ag/aufsichtsrat

FIFA Fédération Internationale de Football Association (2010). Shanklys beste Sprüche. Verfügbar unter: https://de.fifa.com/news/shanklys-beste-spruche-1174579

Fritz, G. (2018). Fanclubs der Nationalmannschaften im deutschen Teamsport. Value Co-Creation zwischen Kommerzialisierung und Fankultur. Wiesbaden 2018.

Gabler, J. (2011). Die Ultras – Fußballfans und Fußballkulturen in Deutschland. Köln 2011.

Göttlich, U./Krischke-Ramaswamy, M. (2003). Fan. In H.O. Hügel, Handbuch populäre Kultur. Begriffe, Theorien und Diskussionen. Stuttgart 2003.

Hasel, M. (2019). Der professionelle Fußballklub: Professionelle Vereinsführung – Fakten, Zahlen und Anekdoten für Manager, Investoren und Fans. Berlin 2019.

Horch, H-D./Schubert, M./Walzel, S. (2014). Besonderheiten der Sportbetriebslehre. Berlin 2014.

Keller, C. (2008). Steuerung von Fußballunternehmen – Finanziellen und sportlichen Erfolg langfristig gestalten. Berlin 2008.

Mikos, L. (2010). Der Fan. In S. Moebius & M. Schroer, Diven, Hacker, Spekulanten: Sozialfiguren der Gegenwart. Berlin 2010.

Modder, W. (2014). Kicker, Kohle & Kommerz. Autonomieverlust im deutschen Profifußball?. Marburg 2014.

Morrow, S. (1999). The New Business of Football – Accountability and Finance in Football. London 1999.

Papilloud, C. (2003). Bourdieu lesen. Eine Einführung in die Soziologie des Unterschieds. Bielefeld 2003.

Payne, M. (2014). Olympische Spiele – mehr als nur eine Marke. In: H. Preuß & F. Huber & H. Schunk & T. Könecke, Marken und Sport. Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport. Wiesbaden 2014.

Pilz, G. (2005). Fußballfankulturen und Gewalt–Wandlungen des Zuschauerverhaltens:  Vom Kuttenfan und Hooligan zum postmodernen Ultra und Hooltra. Verfügbar unter: https://www.sportwiss.uni-hannover.de/fileadmin/sportwiss/Projekte__Forschung_und_Online_/pilz/pil_zuschauerverhalten.pdf

Pilz, G. (2005a). Vom Kuttenfan und Hooligan zum Ultra und Hooltra – Wandel des Zuschauerverhaltens im Profifußball. In Deutsche Polizei. Nr. 11/2005. Hilden 2005.

Pilz, G./Behn, S./Klose, A./Schwenzer, V./Steffan, W./Wölki, F. (2006). Wandlungen des Zuschauerverhaltens im Profifußball. Schondorf 2006.

Polanyi, K. (1957). The Great Transformation. Politische und ökonomische Ursprünge von Gesellschaften und Wirtschaftssystemen. Wien 1957.

Reckwitz, A. (2017). Die Gesellschaft der Singularitäten. Berlin 2017.

Rommerskirchen, J. (2017). Soziologie & Kommunikation. Theorien und Paradigmen von der Antike bis zur Gegenwart. 2. Auflage. Wiesbaden 2017.

Roose, J./Schäfer, M. S./Schmidt-Lux, T. (2010). Einleitung: Fans als Gegenstand soziologischer Forschung. In J. Roose & M. Schäfer & T. Schmidt-Lux, Fans: Soziologische Perspektiven. Wiesbaden 2010.

Sommerey, M. (2009). Die Ultras und ihre Kritik an der Kommerzialisierung des Fußballs. In Deutsche Jugend – Zeitschrift für die Jugendarbeit. Heft 5. Weinheim 2009.

Sommerey, M. (2010). Die Jugendkultur der Ultras: Zur Entstehung einer neuen Generation von Fußballfans. Stuttgart 2010.

Gerd Niklas Köster: Kommunikationsstrategien zur Projektentwicklung von Immobilien

Warum scheitern Bauprojekte aufgrund mangelnder Kommunikation? Es fehlt an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um insbesondere die Öffentlichkeit für ein Immobilienprojekt zu begeistern. Die Folge sind Bürgerinitiativen und projektbezogene Demonstrationen, sie verhindern jedes Jahr die Umsetzung einer Vielzahl von Immobilienprojekten in unserem Land. Doch welche Kommunikationsstrategien sind ein Wettbewerbsfaktor im Projektentwicklungsprozess? Schließlich führt ein Defizit an sozialer Kommunikation bekanntlich zum Zeitverzug bei der Umsetzung von Bauprojekten. Aus diesem Grund geht dieser Artikel der folgenden Forschungsfragen nach: „Warum scheitern Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien und wie können zukunftsfähige Strategien entwickelt werden?“ Der vorliegende Beitrag möchte diese Forschungslücke schließen und mithilfe einer Literaturanalyse erfolgreich Kommunikationsinstrumente sichtbar machen. In diesem Zusammenhang soll aus der Perspektive des Projektentwicklers untersucht werden, welchen Einfluss Kommunikationsstrategien auf die Immobilien-Projektentwicklung ausüben und warum sie scheitern. Hierbei wird das Immobilienprojekt als identitätsstiftende Marke verstanden, welche an die jeweilige Zielgruppe kommuniziert werden muss. Die im folgenden beschriebenen Kommunikationsschritte orientieren sich hierbei am zeitlichen Verlauf des Projektentwicklungsprozesses.

Nach Tropp (2019, S. 15) ist die menschliche Kommunikation „eine soziale Handlung der Vermittlung individueller Bedeutungskonstruktionen“. Daraus entstanden ist im weiteren Verlauf unserer Geschichte die Unternehmenskommunikation, mit dem Eintritt der Urbanisierung in den 1920er Jahren. Die Menschen sind vom Land in die Stadt gezogen und haben eine Vielzahl unterschiedlichster Unternehmungen gegründet. Insbesondere für Ihre Außenwerbung waren sie gezwungen mit anderen Menschen zu kommunizieren. Somit weiß man bereits seit über 100 Jahren, dass das Anbieten von Produkten und Leistungen für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation nicht ausreicht. Unternehmen müssen heute die Wünsche und Sehnsüchte ihrer Zielgruppen befriedigen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 17 ff.). Im wissenschaftlichen Kontext wurde die Unternehmenskommunikation erstmals ab den 1950er Jahren an US-amerikanischen Hochschulen in Form von soziologischen Beiträgen erforscht (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 260).    


  Können erfolgreiche Kommunikationsstrategien nun jeder Person bei der Umsetzung eines Bauvorhabens helfen? Ja, jeder von uns, der schon einmal ein Haus gebaut hat, war im weitesten Sinne als Projektentwickler tätig. Denn wir haben ein Bauprojekt von der ersten Idee bis zur Fertigstellung erfolgreich koordiniert. Schließlich mussten wir das passende Grundstück suchen, einen Architekten beauftragen und alle notwendigen Genehmigungen einholen (vgl. Schlamp 1997, S. 99 f.). Bei diesem Vorgehen haben wir eine Vielzahl von interaktiven Kommunikationsprozessen durchlaufen. Sie haben den Erfolg unserer Bauausführung maßgeblich bestimmt. Denn wir waren gefordert, gegenüber unterschiedlichen Anspruchsgruppen unsere Interessen zu vertreten. Nur so konnten wir unser Immobilienprojekt fristgerecht umsetzen. Insofern ist die Kommunikation Grundbestandteil im Projektentwicklungsprozess von Immobilien. Aus diesem Grund soll Kommunikation im weiteren Verlauf des Artikels nicht ausschließlich als kreatives Instrument verstanden werden, sondern auch einem systematischen Kommunikationsmanagement unterliegen (vgl. Bruhn 2019, S. 205). Das Ziel des Kommunikationsmanagements ist die Bedürfnisbefriedigung aller Interessengruppen. Bekanntermaßen müssen Unternehmen heute mit vielen unterschiedlichen Interessensgruppen zusammenarbeiten. Dabei vertreten alle Beteiligten unterschiedliche Ziele und Interessen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 14 f.). Bei der Projektentwicklung von Immobilien wird dieser Prozess noch einmal erschwert, weil es sich bei Immobilien um Produkte mit einer langen Entwicklungszeit handelt, die währenddessen einem hohen öffentlichen Interesse unterliegen (vgl. Rock/Hennig 2016, S. 669). Infolgedessen wird geprüft, wie Kommunikationsstrategien im Immobilienmarkt auf Zielgruppen, Umfeld und Standort abzustimmen sind. Nach Bruhn (2019, S. 205) beschäftigen sich Kommunikationsstrategien allgemein mit den vollumfänglichen Kommunikationsinstrumenten sowie den Maßnahmen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um ihre relevanten Zielgruppen zu erreichen. Hierfür tritt das jeweilige Unternehmen selbst in Interaktion und eröffnet die Kommunikation gegenüber den jeweiligen Anspruchsgruppen.

 Insbesondere für die Projektentwicklung von Immobilien wird eine offensive Informationspolitik empfohlen. Bei dieser sollten vorrangig positive Ergebnisse im Projektentwicklungsprozess kommuniziert werden. Dies motiviert die Projektbeteiligten und gewährleistet gleichzeitig die Information des Einzelnen (vgl. Kippes 2020, 108). Die hierfür notwendige Kommunikationsstrategie sollte Teil der Corporate Communication des Gesamtunternehmens sein. Diese wiederum ist Teil der Corporate Identity, welche die DNA des Immobilienunternehmens beschreibt. Nur so können das Immobilienunternehmen und seine einzelnen Projekte als eigenständige Marke nach außen kommuniziert werden.

 Wer als Projektentwickler dauerhaft erfolgreich auf dem Immobilienmarkt agieren will, benötigt einen Vorsprung gegenüber seiner Konkurrenz in Form von Spezialwissen (vgl. Diederichs, C. J. 2006, S. 10). Dieser Wissensvorsprung kann in die Unternehmensmarke implementiert werden und so an die Öffentlichkeit in Form von Unternehmensidentität kommuniziert werden. Für die hierfür notwendige Entwicklung einer Kommunikationsstrategie gibt es im Regelfall zwei Vorgehensweisen. Zum einen erscheint der Rückgriff auf externe Berater und Agenturen hilfreich. Sie können eine genaue Planung und Durchführung der erforderlichen Kommunikationsmaßnahmen steuern und koordinieren. Alternativ kann eine Kommunikationsstrategie auch von den eigenen Mitarbeitern erarbeitet werden. Hierfür ist jedoch sicherzustellen, dass genug personelle Ressourcen im eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen (vgl. Rock/Hennig 2016, S. 676).  Schließlich ist die Definition einer unternehmenseigenen Kommunikationsstrategie ein zeitintensiver Prozess, da sie an jedes Immobilienprojekt individuell angepasst werden muss.

 Leider werden seit Jahren viele Projektentwicklungen ohne schlüssiges Gesamtkonzept umgesetzt. Hierbei fehlt es an einer prozessübergreifenden Gesamtkoordination. Eine kurzfristige Blickweise der einzelnen Mitarbeiter sowie ein Mangel an kooperativer Kommunikation gefährden häufig die Umsetzung von Immobilienprojekten (vgl. May/Eschenbaum/Breitenstein 1998, S. 5). Hieraus lässt sich schließen, dass eine Kommunikationsstrategie für Projektentwickler nicht nur eine Außenkommunikation beinhalten sollte, sondern auch eine vollumfängliche Innenkommunikation. Nur so kann das jeweilige Immobilienprojekt mithilfe der unternehmenseigenen Mitarbeiter zur eigenständigen Marke entwickelt werden.

Das Immobilienprojekt als Marke 

Damit Immobilienprojekte heute dauerhaft erfolgreich funktionieren, müssen sie als identitätsstiftende Marke entwickelt werden. Daher sollten Projektentwickler ihre Projekte bereits vor Fertigstellung als identitätsstarke Marke nach außen kommunizieren.

 Allgemein nehmen Marken in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Schlüsselfunktion ein. Die Werte und die Vision des Unternehmens können mit ihrer Hilfe leichter kommuniziert werden. Dafür muss die Symbolkraft und die Funktion der einzelnen Marke in die Kommunikationsstrategie aufgenommen werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 163). Die Definition des Markenbegriffes im Kontext der identitätsbasierten Markenführung geht auf die wissenschaftlichen Ansätze der Autoren Meffert, Burmann und Keller zurück. Burmann et al. (2018, S. 13) beschreibt die Marke später als „ein Bündel aus funktionalen und nicht funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“. Erfolgreiche Marken können seiner Meinung nach aufgrund ihrer identitätsstiftenden Wirkung zu einem Kommunikationswerkzeug werden (vgl. Burmann et al. 2018, S. 4 f.). Die Grundlage vom Verständnis der identitätsbasierten Markenführung begründet auf den wissenschaftlichen Beiträgen von David A. Aaker, Jean-Noel Kapferer, sowie Heribert Meffert und Christoph Burmann aus den 1990er Jahren. Sie ergänzt die externe Perspektive der Marke bezogen auf den Nachfrager, um eine interne Perspektive der Mitarbeiter im eigenen Unternehmen (vgl. Burmann et al. 2015, S. VII). Im Kontext der Kommunikationstheorie werden Marken zunächst als Zeichen definiert, welche schließlich auf ein Gegenstand verweisen. Damit verfügen sie über einen besonderen Symbolcharakter (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 145). Bei der identitätsbasierten Markenführung kommt zusätzlich die Konzentration auf die Managementebene zwischen der Marke selbst und ihrer Zielgruppe hinzu. Die Marken-Kundenbeziehung wird dabei als Erfolgsfaktor angesehen, der durch intelligente Kommunikation gestärkt werden kann (vgl. Burmann et al. 2015, S. 74). Gemäß der aktuellen Literatur definiert sich eine starke Marke über drei Grundeigenschaften. Sie muss auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sein, ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen, sowie intelligent nach außen kommuniziert werden. Nur so kann ihr Wiedererkennungswert nachhaltig gestärkt werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 151). Dabei muss das Markennutzenversprechen der Marke detailliert auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden. Hierfür müssen die genauen Vorstellungsbilder der Zielgruppe ermittelt und auf die Marke übertragen werden (vgl. Burmann et al. 2018, S. 100). Weiter wird die Marke in der Verhaltenstheorie als eine Orientierungshilfe beschrieben. Sie erhöht die Markttransparenz und verhilft ihrem Kunden damit zu einem Wettbewerbsvorteil bei seiner Kaufentscheidung (vgl. Burmann et al. 2018, S. 3 f.).

 Nach Aussage von Burmann et al. (2018, S. 9) bildet die intern entwickelte Markenidentität gemeinsam mit dem externen Markenimage das Grundgerüst einer dauerhaft erfolgreichen Marke. Aus diesem Grunde geht das von Meffert und Burmann (1996) entwickelte Konzept der identitätsbasierten Markenführung über die alleinige Außendarstellung der Marke hinweg. Es wird um eine interne Perspektive bezogen auf die Mitarbeiter und das Management des Unternehmens ergänzt. Ihre Einstellung und ihr Handeln gestaltet schließlich die Marke und erschafft eine Markenidentität. Dafür übertragen sie ihre interne Erfahrung mit der Marke auf die Wahrnehmung des außenstehenden Betrachters (vgl. Burmann et al. 2018, S. 14 f.) In der Wissenschaft unterscheidet man allgemein zwischen der Markenidentität und dem Markenimage. Die Markenidentität beschreibt insbesondere das Selbstbild, welches maßgeblich von den internen Zielgruppen bestimmt wird. Das Markenimage beschreibt hingegen das Fremdbild aus der Perspektive der externen Nachfrager am Markt (vgl. Burmann et al. 2018, S. 25 f.) Anders als die Markenidentität wird das Markenimage stark durch die Perspektive der externen Betrachter beeinflusst. Insbesondere gesellschaftliche oder politische Proteste, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, können intern nur schwer beeinflusst werden.  Aus diesem Grunde ist es wichtig, dass zuvor kommunizierte Markenversprechen auch dauerhaft einzuhalten (vgl. Burmann et al. 2018, S. 57 ff.). Somit ist die identitätsbasierte Markenführung schlussendlich ein Managementprozess. Er beinhaltet die Koordinationsplanung und Kontrolle aller notwendigen Schritte zum Aufbau einer dauerhaft erfolgreichen Marke und lässt sich daher gut in den Projektentwicklungsprozess von Immobilien integrieren.

Typen von Kommunikationsstrategien    

Bei Kommunikationsstrategien geht es immer um eine Zielerreichung zu Gunsten ihres Gestalters. Es geht um die zweckrationale Beeinflussung von Informationen, um zuvor definierte Kommunikationsziele einzuhalten. Die jeweilige Kommunikationsstrategie muss daher genau auf Ihre Zielgruppe abgestimmt werden. Dafür müssen die Einstellungen und die Ziele der jeweiligen Gruppenmitglieder genauestens analysiert werden (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 20 f. sowie S. 49).

Im weiteren Sinne beschreiben Kommunikationsstrategien die notwendigen Maßnahmen zur Erreichung zuvor definierter Kommunikationsziele. In der Immobilienwirtschaft werden insbesondere affektorientierte Kommunikationsstrategien eingesetzt. Mit Hilfe dieser Strategien sollen Emotionen und Sympathien für das jeweilige Immobilienprojekt beim Empfänger generiert werden. Es soll dem Empfänger ein positives, emotionales Erlebnis als Erinnerung im Gedächtnis bleiben. Dabei spielt die Einzigartigkeit der jeweiligen Immobilie eine wichtige Rolle. Sie kann genutzt werden, um sich gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen. Nach Meinung von Rock und Hennig (2016, S. 671) ist hierfür eine genaue Abgrenzung nach direkter- und indirekter Zielgruppe vorteilhaft. Die direkte Zielgruppe beschreibt die Eigennutzer, die Mieter sowie professionelle und private Investoren, welche ihr Vermögen in Immobilien investieren. Die indirekte Zielgruppe beschreibt hingegen die politischen Gremien, die Öffentlichkeit, sowie strukturierte Organisationen und die Medien allgemein.           

Die genaue Kodierung in unterschiedliche Zielgruppen erhöht die Wettbewerbsfähigkeit. Die einzelnen Adressaten können so effizienter und ressourcenschonender angesprochen werden. Dies wiederum ermöglicht Kosteneinsparung und erhöht die Durchschlagskraft der individuell gestalteten Kommunikation. Somit ist die Einteilung in Zielgruppen von strategischer Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Erste Segmentierungskonzepte wurden bereits 1956 von Wendell Smith in der Marketingtheorie eingeführt. Hierbei wurde ein heterogener Gesamtmarkt in einzelne Teilmärkte unterteilt, um die jeweilige Zielgruppe besser zu erreichen (vgl. Tropp 2019, S. 266 f.). Insbesondere bei der Projektentwicklung von Immobilien gewährleistet eine genaue Zielgruppen-Segmentierung ein schnelles Handeln in Krisensituationen.

Um in Ausnahmesituationen eine Beschädigung des Unternehmens abzuwehren ist eine zuvor geplante Krisenkommunikation notwendig. Sie muss schnelle Antworten und Lösungen für alle betroffenen Interessengruppen bereithalten, um den Druck auf das Unternehmen zu verringern. Schnelle Reaktionen in Form von Kommunikation sind insbesondere gegenüber Journalisten gefordert. Daher sollte Krisenkommunikation grundsätzlich auf waren Aussagen beruhen und lückenlos belegbar sein. Gleichzeitig sollten keine vorschnellen Einverständnisse eingeräumt werden, da diese in der Regel mit wirtschaftlichen Konsequenzen verbunden sind (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 85 f.). Neben der Zielgruppenerschließungsstrategie stehen dem Projektentwickler eine Vielzahl weiterer Kommunikationsstrategien zur Verfügung. Die genauen Einsatzgebiete sowie die Nachteile der Strategieinstrumente sollen im Folgenden in Anlehnung an Bruhn (2019, S. 219) analysiert werden. Die Bekanntmachungsstrategie ist im Regelfall das erste Kommunikationswerkzeug, auf das ein Projektentwickler im Umsetzungsprozess von Immobilien zurückgreift. Mit ihrer Hilfe wird das Bauprojekt gegenüber der zuvor definierten Zielgruppe bekannt gemacht und so am Immobilienmarkt positioniert.  Hierbei ist es wichtig, den genauen Zeitpunkt der Positionierung je nach Planungsstand strategisch zu wählen. Konnte dieser Prozess abgeschlossen werden, greifen Projektentwickler in der Regel auf Informationsstrategien zurück. Mit ihrer Hilfe werden weitere Informationen zu Kosten, Qualitäten und zeitlichen Umsetzungszielen der Projektentwicklung kommuniziert. Um hierbei das eigene Unternehmen in das richtige Licht zu rücken, ist der Einsatz einer Imageprofilierungsstrategie sinnvoll.  Sie dient zur Imagepflege des jeweiligen Immobilienunternehmens sowie seiner Bauvorhaben. Ein Beispiel hierfür wäre ein Wohnquartier, das besonders nachhaltig und sozial verträglich geplant wird.

Um sich hierbei von Wettbewerbern abzugrenzen, ist der Rückgriff auf eine Konkurrenzabgrenzungsstrategie von Vorteil. Sie kommuniziert eine klare Abgrenzung zu Konkurrenzobjekten, in dem sie positive Maßnahmen am eigenen Immobilienprojekt in den Vordergrund stellt. Übertroffen wird ihr Stellenwert durch die Beziehungspflegestrategie. Sie ist eine der wichtigsten Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien. Diese Strategie beschreibt die Pflege von Kontakten zu Grundstückseigentümern, Investoren sowie Trägern öffentlicher Belange und sichert somit die Umsetzbarkeit von Bauprojekten.

Aus der Darstellung der unterschiedlichen Kommunikationsstrategien lässt sich die folgende Erkenntnis ableiten: Kommunikationsstrategien müssen je nach Zielgruppe und Kommunikationszeitpunkt im Projektverlauf genauestens abgestimmt und selektiert werden. Schließlich sind sie für Projektentwickler in den letzten Jahren zu einem der Haupteinflussfaktoren bei der Umsetzung ihrer Projekte geworden. Wer von Anfang an offen und ehrlich gegenüber Anwohnern, Behörden und Investoren kommuniziert, wird dauerhaft erfolgreiche Projekte umsetzen können. Hinzu kommt das die Verknüpfung von Wettbewerbsstrategien und Kommunikationsstrategien an Bedeutung gewinnt. Schließlich geht es in der Immobilienprojektentwicklung darum, das richtige Immobilienprojekt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Standort zu platzieren. Sollte der Wettbewerb am lokalen Immobilienmarkt zu groß sein, muss sich der Projektentwickler mithilfe seiner Kommunikationsstrategien von der Konkurrenz abgrenzen, indem er positive Effekte seiner Projektentwicklung als eigenständige Marke herausarbeiten. Nach Aussage von Porter (2013, S. 25) sollte jedes im Wettbewerb stehende Unternehmen über eine selbstständig geplante Wettbewerbsstrategie verfügen. Hierbei darf die Planung der einzelnen Strategien nicht sich selbst überlassen werden und muss unternehmensübergreifend definiert werden. Gleiches lässt sich für Kommunikationsstrategien übertragen. Auch sie sollten unternehmensübergreifend entwickelt und in Absprache mit allen Unternehmensbereichen einheitlich zum Einsatz kommen. Hierbei ist es wichtig, mithilfe der Kommunikationsstrategie eine Kernbotschaft zu transportieren. Diese Kernbotschaft sollte sich unmittelbar aus dem Projekt, der Marke oder dem USP als Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens ableiten. Hierfür sind die genauen Merkmale als Wettbewerbsvorteil zu definieren und anschließend an den Empfänger zu kommunizieren. So wird schließlich das USP des Projektes in eine Unique Communication Proposition (UCP) transformiert (vgl. Bruhn 2019, S. 205). Dieses beschreibt die Einzigartigkeit zu kommunizieren und schaffte damit die Differenzierung gegenüber anderen Projektentwicklern, welche das gleiche Immobilienprodukt anbieten.

Zielgruppe Grundstückseigentümer

Im Sinne von Tropp (2019, S. 266) werden die durch Kommunikation zu erreichenden Personengruppen, welche nach dem jeweiligen Kommunikationszielen segmentiert werden, als Zielgruppen bezeichnet. Für Rommerskirchen und Roslon (2020, S. 187 ff.) ist die Auswahl der relevanten Zielgruppe ein erfolgsbestimmender Faktor für ein Unternehmen. Somit müssen die zu kommunizierenden Botschaften explizit auf die selektierten Zielgruppen abgestimmt werden. Anschließend müssen die hierfür passenden Verbreitungskanäle der Medien identifiziert werden.
So kann der Projektentwickler zielgerichtet mit Grundstückseigentümer in Kontakt treten. Denn der Ankauf von Grundstücken ist eine der zentralen Aufgaben in der Immobilien-Projektentwicklung. Sobald die Idee für das jeweilige Immobilienprojekt steht, beginnt der Projektentwickler mit der Grundstückssuche. Hierfür begibt er sich in eine direkte Kommunikation mit dem Grundstückseigentümer. Der dann folgende Verhandlungsprozess über den Grundstückskaufpreis gleicht einem interaktiven Kommunikationsprozess (vgl. Bone-Winkel/Blüml/Gestner 2011, S. 760). Dennoch fehlt es vielen Immobilienunternehmen nach Einschätzung von Helfrich (2019, S.11) an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um ausreichend neue Grundstücke zu akquirieren. Dabei ist die aktive Grundstücksakquisition in Deutschland von hoher Bedeutung. Im Gegensatz zum Ausland ist die Flächenverfügbarkeit hierzulande zunehmend geringer (vgl. Rock /Hennig 2016, S. 661). Somit ist neben dem Immobilienmakler, der Grundstückseigentümer der wichtigste Partner, um überhaupt eine Projektentwicklung zu initiieren. Durch die Verhandlung des Kaufpreises und den Ankauf des Grundstücks wird der Grundstückseigentümer zu einem wichtigen Kommunikationspartner im Projektentwicklungsprozess (vgl. Köster 2018, S. 129). In der Regel begleitet er das Projekt bis zur Realisierung und scheidet nicht nach der ersten Kaufvertragsbeurkundung aus. Hierfür ist es notwendig, dass die jeweilige Kommunikationsstrategie sich nach dem Eigentümertypen und dessen genauen Zielvorstellung richtet. Denn nach Aussage von Kinateder (2011, S. 509 f.) unterscheiden sich die Ziele der jeweiligen Eigentümertypen je nach privaten Eigentümern, öffentlichen Eigentümern oder Unternehmen erheblich. Somit muss eine individuelle Kommunikationsstrategie je nach Ausgangslage entwickelt werden. Dabei müssen mögliche Sympathien zwischen dem Projektentwickler als Käufer und dem Grundstückseigentümer als Verkäufer herausgearbeitet werden. Das oberste Ziel ist es hierbei Vertrauen zwischen den beiden Kommunikationspartnern aufzubauen. Denn schlussendlich ist der Transaktionsprozess von Grundstücken ein zeitintensiver Prozess, welcher sich über Jahre hinziehen kann und mit vielen Kommunikationsrisiken verbunden ist. Um ihn im Interesse aller Anspruchsgruppen erfolgreich abzuschließen ist ein hohes Maß an kooperativer Kommunikation gefordert.

Zielgruppe Endinvestor

Unternehmen, die von der Gesellschaft oder Investoren abgelehnt werden, haben es schwer ihre Ziele zu erreichen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 25 ff.). Nach Aussage von Zeitner und Peyinghaus (2013, S. 3) haben Investitionen in Immobilien für professionelle Anleger stark an Bedeutung gewonnen. Infolgedessen versuchen sich auch immer mehr Investoren auf dem deutschen Immobilienmarkt. Hintergrund ist, dass insbesondere Deutschland als sicherer Standort für Immobilieninvestments bekannt ist. Dies erhöht schlussendlich den Wettbewerb auf dem Immobilienmarkt. Damit hat auch die frühzeitige Kommunikation zwischen Projektentwickler und Endinvestoren bezüglich einer möglichen Transaktion an Bedeutung gewonnen. Wurde das Grundstück erfolgreich angekauft, wird das Immobilienprojekt bereits vor Realisierung am Investorenmarkt platziert. Dies fordert eine unverblümte und vertrauliche Kommunikation, sowie und die Entwicklung einer Bekanntmachungsstrategie für das jeweilige Immobilienprojekt. Denn Bekanntlich werden Immobilienprojekte heute bereits vor Fertigstellung veräußert. Dies minimiert das Risiko für den Projektentwickler und ermöglicht eine Einflussnahme bei der Realisierung für den jeweiligen Investor. Die in diesem Prozess stattfindende Kommunikation kann zum wesentlichen Erfolgsfaktor der Projektentwicklung werden. Nach Meinung von Kippes (2020, S. 120) muss der Investor als Kunde stets von Anfang an im Mittelpunkt der Immobilienentwicklung stehen. Hierfür müssen alle vorhandenen Alleinstellungsmerkmale der Projektentwicklung in ein schlüssiges Kommunikationskonzept übertragen werden. Gleichzeitig muss die genaue Zielgruppe von Investoren und deren Anlageprofil je nach Projektvolumen ermittelt werden. Ziel ist es gegenüber den Investoren ein möglich einmaliges Bild der späteren Immobilie mit einem hohen Wiedererkennungswert zu vermitteln (vgl. Preuß/Schöne 2016, S. 160). So wird das jeweilige Immobilienprodukt schließlich zur hauseigenen Marke. Ist die genaue Kommunikationsstrategie für dessen Positionierung definiert, können Immobilienprojekte auch in der Presse kommuniziert werden, umso potenzielle Investoren auf sich aufmerksam zu machen. Aufgrund der momentanen Coronaepidemie kommunizieren viele Projektentwickler ihre Projekte nicht nach außen. Dies ist Teil ihrer Kommunikationsstrategie. Sie verzögern so den Verkauf ihrer Projekte und erhoffen sich nach der Epidemie einen höheren Erlös.

Nach Einschätzung von Burmann et al. (2018, S. 58 ff.) ist es die größte Aufgabe der Markenführung, dem jeweiligen Nachfrager das Markennutzenversprechen an den zuvor geplanten Brand-Touch-Points zielführend zu vermitteln. Zu ähnliche Markenpositionierung und eine zu starke Anlehnung an andere Marken mindern die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens. Erfolgreiche Marken verfügen hingegen über ein starkes Selbstbild und schaffen so Vertrauen bei der jeweiligen Zielgruppe. Insbesondere seit den großen Banken- und Wirtschaftskrisen im Jahr 2008 ist das Vertrauen der Investoren in gewisse Marken resigniert. Daher ist Vertrauen und transparente Kommunikation heute eine der wesentlichen Voraussetzungen zur Positionierung einer Immobilie in Form einer erfolgreichen Marke auf dem Investorenmarkt.

Der Rückgriff auf eine bestimmte Marke wird maßgeblich durch unsere Verhaltensmuster geprägt. Bei einem wiederholten Rückgriff auf eine bestimmte Marke, wird dieser Prozess im episodischen Gedächtnis gespeichert. Somit wird der wiederholte Kauf einer Marke zu einer Verhaltensgewohnheit (vgl. Burmann et al. 2018, S. 54). Diese Erkenntnis muss der Projektentwickler nutzen, um Investoren dauerhaft für seine Projekte zu begeistern. Mithilfe strukturierter Kommunikationsstrategie kann er ihr Vertrauen gewinnen und gleichzeitig sein Immobilienprojekt als vertrauensvolle Marke gestalten.

Zielgruppe politische Entscheidungsträger

Ein Dialog wird wesentlich bestimmt durch den freien Austausch von Meinungen und Argumenten aller Gesprächsteilnehmer. Hierbei hat jeder die Möglichkeit sein individuelles Anliegen zu kommunizieren und hierfür eine Gültigkeit zu beanspruchen. Ein Dialog ist damit ein sozialer Kommunikationsprozess (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 50). Zur Genehmigung von Bauprojekten treten Projektentwickler in einen Dialog mit politischen Entscheidungsträgern. Nach Einschätzung von Bone-Winkel et al. (2016, S. 199) ist die Projektentwicklung von Immobilien eine der risikovollsten Investitionsprozesse überhaupt.  Dieser wird maßgeblich von politischen Entscheidungsträgern bestimmt. Sie entscheiden durch die Gestaltung von Bebauungsplanverfahren über eine grundsätzliche Realisierung von Immobilienprojekten. Um diesen Prozess als Projektentwickler für sich zu beeinflussen, müssen Kommunikationsstrategien entwickelt werden, die genauestens auf die Zielgruppe der Entscheidungsträger und deren politischen Interessen abgestimmt sind. Dabei muss der Projektentwickler bereit sein, Kompromisse einzugehen und dies als Teil seiner Kommunikationsstrategie auch kommunizieren. Bekanntlich ist seine Rendite abhängig von der Zusammenarbeit mit der Politik und Trägern öffentlicher Belange. Infolgedessen ist bei der Immobilien-Projektentwicklung sowohl eine hohe Wertschöpfung, als auch ein hohes finanzielles Risiko vorhanden. Um dieses Risiko möglichst zu minimieren, ist eine Optimierung von Terminschienen notwendig. Vorhandene Kommunikationsschwierigkeiten mit politischen Gremien können den Entwicklungsprozess von Immobilienprojekten für viele Jahre zum Erliegen bringen. Hinzu kommt, dass sich der Immobilienmarkt innerhalb kürzester Zeit verändern kann, da er zyklischen Prozessen unterliegt (vgl. Brauer 2013, S. 617). Infolgedessen stellen Verzögerungen einen der wesentlichen Risikofaktoren in der Immobilienprojektentwicklung dar. Dieser wird wiederum wesentlich bestimmt durch eine offene und transparente Kommunikation mit allen beteiligten Interessengruppen. Um dieses dauerhaft zu gewährleisten, sollten Projektentwickler grundsätzlich an der sozialen Verträglichkeit Ihres Vorhabens interessiert sein.

Hierfür sind insbesondere die Pflege der Kommunikationsbeziehung zu politischen Entscheidungsträgern für das soziale Fundament des Unternehmens entscheidend. Sie helfen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens nach außen zu stärken. Schließlich ist ein Unternehmen nur erfolgreich, wenn es von möglichst vielen Personen aus seinem Umkreis Unterstützung erhält. Ist dies nicht der Fall und das Unternehmen wird regelmäßig kritisiert, kostet dies viele Ressourcen und wirkt sich negativ auf die Gesamtwirtschaftlichkeit aus (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 13 f.). Dieser Zustand muss im Projektentwicklungsprozess mithilfe zielgerichteter Kommunikationsschritte gegenüber der Politik vermieden werden.

Öffentlichkeits- und Nachbarschaftskommunikation

Der Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit zur Absicherung der sozialen Legitimität hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Insbesondere die Kommunikation mit Journalisten und Anwohnern zur Krisenabwehr rückt dabei in den Vordergrund (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 33). Für die Umsetzung von Immobilienprojekten ist die Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit und der am Standort vorhandenen Nachbarschaft von grundlegender Bedeutung. Die Meinungsbilder von Nachbarn und Anwohnern haben einen erheblichen Einfluss auf politische Entscheidungen. Zusätzlich unterliegen sie der „Kommunikationsfreiheit“ (Beck 2021, S. 7) und bilden damit ein zusätzliches Risiko. Hinzu kommt, dass die Öffentlichkeit heute jedes Handeln eines Unternehmens begutachtet. Somit sind Unternehmen einem kritischen Publikum ausgesetzt und stehen regelmäßig im Rampenlicht. Regelmäßig wird ihr Fehlverhalten publiziert und wenn nötig geahndet (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 55). Die transparente Kommunikation der einzelnen Projektschritte gegenüber der Öffentlichkeit minimiert das Risiko im Projektentwicklungsprozess. Die Öffentlichkeit fühlt sich so in den Projektentwicklungsprozess integriert. Infolgedessen kommt es seltener zu Projektverhinderungsaktionen, welche heute ein erhebliches Unterfangen für die Realisierung größerer Immobilienprojekte darstellen. Das Großprojekte allgemein ein hohes Realisierungsrisiko in sich tragen, haben prominente Beispiele in der Vergangenheit gezeigt. Aufgrund dessen ist ein aktives Risikomanagement im Projektentwicklungsprozess unerlässlich und wird mittlerweile von Kapitalgebern wie z.B. Banken gefordert (vgl. Preuß/Schöne 2016, S. 135). Dabei sollte das Risikomanagement auch eine Kommunikationsstrategie zur Krisenabwehr beinhalten, um so das Gesamtrisiko der Projektentwicklung zu minimieren. Hierbei beginnt die Kommunikation des Projektentwicklers gegenüber der Nachbarschaft im direkten Umfeld.

Meist werden hierfür Stadtteil- und Straßenfeste genutzt. Bei dieser Gelegenheit werden der Nachbarschaft dann in harmonischer Atmosphäre die Pläne für das Bauvorhaben übermittelt. Zusätzlich kann durch die Unterstützung von Spaßaktivitäten und Gewinnspielen das Empfinden der Anwohner gegenüber dem jeweiligen Immobilienunternehmen gestärkt werden (vgl. Helfrich 2019, S.21). Eine zusätzliche Maßnahme zur direkten Kommunikation bietet beispielsweise ein Tag der offenen Tür im Immobilienunternehmen. Dieser kann zur Bekanntmachung der Projektentwicklung genutzt werden. Dafür kann die Nachbarschaft in die Büroräume des Projektentwicklers eingeladen und grundlegend über den Entwicklungsprozess informiert werden. Bei dieser Gelegenheit bietet es sich an, die Arbeitsweise und die Unternehmensphilosophie gegenüber Projektinteressierten offenzulegen (vgl. Helfrich 2019, S.23). Dieses schafft Vertrauen und erhöht die Sympathie gegenüber dem Unternehmen sowie ihrem Bauvorhaben.

Wenn Unternehmen dauerhaft erfolgreich sein wollen, müssen sie für die Gesellschaft einen sichtbaren Mehrwert liefern und für den einzelnen Menschen einen Sinn erfüllen. Genau dies ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Sie überbringt der Gesellschaft und den einzelnen Menschen „Zweck und Sinn“ des Unternehmens, damit diese es unterstützen können (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 24). Schließlich sind der Markenwert des Unternehmens und sein Erfolg oft die Folge ausgeprägter Gruppenidentitäten. Bildet sich eine Gruppe von Unterstützern, die gleiche Werte für eine Marke empfinden, wird das Markenimage effizient gestärkt (vgl. Burmann et al. 2018, S. 26). Infolgedessen müssen Projektentwickler die regelmäßige Kommunikation zu allen öffentlichen Interessensgruppen pflegen. Insbesondere die sozialen Ziele eines Unternehmens werden durch die Pflege von Beziehungen und das regelmäßige Kommunizieren mit allen Interessengruppen unterstützt. Hieraus resultierend erhöht sich auch der gesellschaftliche Unternehmenswert signifikant (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 13 f.). Damit sinkt schließlich das Realisierungsrisiko im Projektentwicklungsprozess. Kommunikationsinstrumente für Projektentwickler. Im weiteren Sinne ist Unternehmenskommunikation immer Auftragskommunikation. Ihr Ziel ist es, dass die Wünsche und Ziele des Unternehmens von allen Stakeholdern unterstützt werden. So trägt die Unternehmenskommunikation schließlich zu einer gemeinsamen Zielerreichung bei (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 12 ff.). Prinzipiell stehen für die Immobilien-Projektentwicklung umfangreiche Instrumente zur Unternehmenskommunikation zur Verfügung. Die wissenschaftliche Betrachtung der einzelnen Instrumente lässt sich jedoch nicht eins zu eins auf die Immobilienwirtschaft übertragen. Da jedes Immobilienprojekt ein Unikat ist und im Projektentwicklungsprozess ganz unterschiedlichen Phänomenen unterliegen kann. Dennoch sollte nach Einschätzung von Kippes (2020, S. 107 ff.) im Projektentwicklungsprozess explizit auf Hilfsmittel aus dem Feld der Unternehmenskommunikation zurückgegriffen werden. Speziell für die Akquisition von Grundstücken und Investoren bieten sich Pressemitteilungen, Hochglanzbroschüren und eine projektbezogener Internetauftritt an. Diese Durchmischung der einzelnen Hilfsmittel gewährleistet eine hohe Streuung der projektbezogenen Informationen. Im Endeffekt befindet sich seit den 90er Jahren jedes Unternehmen im Kommunikationswettbewerb. Allein dadurch steigt seit Jahren der Kommunikationsdruck, was die Kommunikationsbedingungen erschweren. Aus diesem Grund sind Unternehmen gezwungen, einzelne Kommunikationsinstrumente zielgerichtet miteinander abzustimmen. Das Ziel hierbei ist, dass Unternehmen durch Kommunikation nach außen als Gesamtbild darzustellen. Als eine neue Kommunikationsform ist insbesondere die Social-Media-Kommunikation hinzugekommen. Aus diesem Grund ist es heute für Unternehmen von großer Bedeutung, sich auf nutzerbezogenen Medien aktiv zu positionieren (vgl. Bruhn 2019, S. 207 ff.), denn heute pflegen viele Menschen Kontakte über soziale Netzwerke. Daher bieten sich diese unterschiedlichen Kanäle gut an, um Botschaften des Unternehmens erfolgreich an die jeweilige Zielgruppe zu kommunizieren (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020, S. 220). Dabei bieten Social-Media-Portale wie z.B. Instagram Projektentwicklern die Möglichkeit auch ein junges Publikum für ihre Projekte zu gewinnen. Diese Zielgruppe ist über die lokale Presse nur noch schwer zu erreichen.

Der Vorteil hierbei ist, dass auch die Probleme der Nachfrager über die sozialen Netzwerke analysiert werden können. Im Anschluss kann der Absender der Information direkt angesprochen werden, um eine Problemlösung möglichst schnell einzuleiten (vgl. Burmann et al. 2018, S. 95).      Hierfür wird eine projektbezogene Geschichte mithilfe von Nutzerdaten konstruiert. Eckert (2021, S. 11) beschreibt diesen Prozess als „Storytelling mit Daten“. Mithilfe dieser Kommunikationsstrategie sind in den letzten Jahren beispielsweise viele Einkaufszentren in Deutschland entstanden, nur weil die Kommunikation des Projektentwicklers gegenüber der relevanten Zielgruppe strukturiert geplant und durchgeführt wurde. Gegensätzliche Meinungen älterer Anwohner wurden im Genehmigungsverfahren so zu einer marginalen Größe. Die junge, konsumbegeisterte Gesellschaft wurde mithilfe moderner Kommunikationsstrategien signifikant in den Vordergrund gestellt. Folglich kann festgehalten werden, dass die Auswahl der Kommunikationsinstrumente ein erfolgsentscheidender Faktor für den Aufbau einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie ist. Nach Empfehlung von Rock und Hennig (2016, S.676) sollten sich Projektentwickler die unterschiedlichen Instrumente zu Nutzen machen. Diese sind beispielsweise die persönliche Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit, das Nutzen von Social-Media-Kanälen, der Auftritt auf Messen für eine Projektvorstellung oder das Eventmarketing in Form einer Baustellenbegehung. Diese Instrumente können genutzt werden, um den Projektstand bei der Öffentlichkeit, der Politik und den späteren Nutzern zielgerichtet zu kommunizieren.

Fazit

 Erfolgreiche Kommunikationsstrategien erfordern ein hohes Maß an Unternehmensidentität und Unternehmensstrategie. Diese müssen auf das jeweilige Immobilienprojekt übertragen werden, um es anschließend als identitätsstiftende Marke nach außen zu kommunizieren. Dabei müssen die Interessen aller Anspruchsgruppen Berücksichtigung finden. Sie müssen so umfangreich wie möglich in den Projektentwicklungsprozess integriert werden. Die hierfür notwendigen Kommunikationsstrategien müssen ständig weiterentwickelt und an die Bedürfnisse der individuellen Zielgruppe angepasst werden. Nur so kann eine Krisensicherheit für den Projektentwickler gewährleistet werden. Der vorliegende Forschungsbeitrag hat schließlich gezeigt, warum Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien scheitern und welche Faktoren bei der Entwicklung zukunftsfähiger Strategien von Bedeutung sind. Somit kann die Forschungsfrage wie folgt beantwortet werden: Kommunikationsstrategien von Projektentwicklern scheitern aufgrund mangelnder Zielgruppendefinition. Die Zielgruppe wird bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie zu wenig in den Mittelpunkt gestellt. Ihre Interessen und Ängste werden häufig nicht ausreichend analysiert. Hinzu kommt, dass Zielgruppen jeweils abhängig vom Standort andere Interessen vertreten können, jedoch die Kommunikationsstrategien der Projektentwickler zu selten standortgebunden sind. Allerdings können die soziokulturellen Unterschiede je nach Land, der jeweiligen Stadt und dem Stadtteil erhebliche Unterschiede aufweisen. Somit ist bei der Entwicklung neuer Kommunikationsstrategien insbesondere das am Standort vorhandene Milieu zu beachten. Bekanntlich besteht ein großes öffentliches Interesse an der Umsetzung und Mitgestaltung von Immobilienprojekten. Mithilfe standortbezogenen Kommunikationsstrategien können alle Anspruchsgruppen für ein Immobilienprojekt begeistert werden. Schlussendlich kann nur mit der Unterstützung aller Projektinteressierten ein erfolgreiches Gesamtergebnis für den Projektentwickler erzielt werden.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Beck, K. (2021): Kommunikationsfreiheit. Wiesbaden 2021.

Bone-Winkel, S./Isenhöfer, B./Hofmann, P./Franz, M. (2016): Projektentwicklung. In: Schulte, K.-W., Bone-Winkel, S. und Schäfers, W. (Hrsg.): Betriebswirtschaftliche Grundlagen. 5. Auflage. Berlin u.a. 2016, S. 175-245.

Bone-Winkel, S./Blüml, A./Gestner, N. (2011): Projektentwicklung im stadtplaneri-schen Kontext. In: Schulte, K.-W. (Hrsg.): Stadtplanerische Grundlagen. 2. Auflage. München 2011, S. 751-783.

Brauer, K.-U. (2013): Grundlagen der Immobilienwirtschaft. Recht – Steuern – Marke-ting – Finanzierung – Bestandsmanagement – Projektentwicklung. 8. Auflage. Wies-baden 2013.

Bruhn, M. (2019): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 14. Aufl., Wiesbaden 2019.

Bruns, D./Stemmer, B./Münderlein, D./Theile, S. (Hrsg.) (2021): Handbuch Methoden Visueller Kommunikation in der räumlichen Planung. Wiesbaden 2021.

Burmann, C./Halaszovich, T./Schade, S./ Hemmann, F. (2018): Identitätsbasierte Markenführung. Grundlagen, Strategie, Umsetzung und Controlling. 3.Auflage. Wiesbaden 2018.

Diederichs, C. J. (2006): Führungswissen für Bau- und Immobilienfachleute. Projekt-entwicklung, Projektmanagement, Facility Management, Immobilienbewertung. 2. Auflage. Berlin, Heidelberg 2006.

Eckert, H. W. (2021):  Storytelling mit Daten. Erkenntnisse gewinnen, Strategie entwickeln und Unternehmenskommunikation auf ein neues Level heben. Wiesbaden 2021.

Focke, C./Pelzeter, A. (2016): Art und Maß der baulichen Nutzung. In: Schulte, K.-W., Bone-Winkel, S. und Schäfers, W. (Hrsg.): Betriebswirtschaftliche Grundlagen. 5. Auflage. Berlin u.a. 2016, S. 110-128.

Helfrich, O. D. (2019): Erfolgsstrategien für Immobilienmakler. Die wertvollsten Tipps für Akquise, Vermarktung und Abschluss. 2. Auflage. 2021.

Kinateder, T. (2011): Projektentwicklung. In: Rottke, N. B. und Thomas, M. (Hrsg.): Immobilienwirtschaftslehre. Band I Management. Köln 2011, S. 504-531.

Kippes, S. (2020): Professionelles Immobilienmarketing. Marketing-Handbuch für Makler, Bauträger, Projektentwickler und Immobilienverwalter. 2. Auflage. München 2020

Köster, G.N. (2018): Strategiemodell zur Projektentwicklung von Unternehmensimmobilien. Unter Einbeziehung von Immobilientypen und Standortentscheidungen in einer sich ändernden Arbeitswelt. Bauhaus-Universitätsverlag. Diss. Weimar 2018.       

May, A./Eschenbaum, F./Breitenstein, O. (1998): Projektentwicklung im CRE-Ma-nagement. Leitfaden zur Ausschöpfung von Wertsteigerungs- und Kostensenkungs-potentialen im Flächenmanagement. Berlin, Heidelberg, New York, Barcelona, Bu-dapest, Hongkong 1998.    

Meffert, H/Burmann, C./Kirchgeorg, M/Eisenbeiß, M. (2019): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte, Instrumente und Praxisbeispiele. 13 Auflage. Wiesbaden 2019.

Porter, M. E. (2013): Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. 12. Auflage. Frankfurt am Main 2013.

Preuß, N./Schöne, L. B. (2016): Real Estate und Facility Management. Aus Sicht der Consultingpraxis. Berlin, Heidelberg 2016

Rock, V./Hennig, K. (2016): Immobilienmarketing. In: Schulte, K.-W., Bone-Winkel, S. und Schäfers, W. (Hrsg.): Betriebswirtschaftliche Grundlagen. 5. Auflage. Berlin u.a. 2016, S. 653-714.

Rommerskirchen, J./Roslon, M. (2020): Einführung in die moderne Unternehmenskommunikation. Grundlagen, Theorien und Praxis. Wiesbaden 2020.

Schlamp, H. (1997): Projektentwicklung von Gewerbeimmobilien. In: Falk, B. (Hrsg.): Das große Handbuch Immobilien-Management. Landsberg, Lech 1997.

Schulte, K.-W. (Hrsg.) (2011): Stadtplanerische Grundlagen. 2. Auflage. / hrsg. von Karl-Werner Schulte; Bd. 3. München 2011.

Schulte, K.-W./Bone-Winkel, S./Schäfers, W. (Hrsg.) (2016): Betriebswirtschaftliche Grundlagen. 5. Auflage. Band 1. Berlin u.a. 2016.

Tropp, J. (2019): Moderne Marketing-Kommunikation. Grundlagen, Prozess und Managementmarkt- und kundenorientierter Unternehmenskommunikation. 3. Auflage. Wiesbaden 2019.

Vielberth, J./Bretthauer, C. (2006): Gewerbeparks. Knotenpunkte einer intelligent vernetzten Wirtschaft-. In: Falk, B. (Hrsg.): Handbuch Gewerbe- und Spezialimmobilien. Köln 2006.

Zeitner, R./Peyinghaus, M. (Hrsg.) (2013): Prozessmanagement Real Estate. Methodisches Vorgehen und Best Practice Beispiele aus dem Markt. Berlin, Heidelberg 2013.

Marc Oliver Technow: Wie Gerechtigkeit und Diskurs das allgemeine Wohl fördern

Gemeinwohl in einer Gesellschaft von Individuen – ein Widerspruch in sich. Es entsteht ein kollektiver Wertverlust in der Gesellschaft durch die Individualisierung der Lebensführungen. Ulrich Beck spricht dabei von einer zweiten Moderne, der sogenannten Risikogesellschaft. Diese befreit die Individuen zwar aus den Zwängen der Gesellschaft, treibt sie aber gleichzeitig in die soziale Isolierung. Durch die fehlende a-priori Kraft der Religion im säkularisierten Staat entsteht folglich ein Bindungsverlust. Dies führt zu einem individualisierten Werte- und Normenverständnis. Der kollektive Zusammenhalt verschwindet und es bleibt eine Gesellschaft von Individuen, die nach persönlichem Wohl, aber nicht mehr nach dem Wohle der Allgemeinheit streben. Da sich Interessen in einer demokratischen Gesellschaft aber nicht ausschließlich individuell widerspiegeln können, dient der Pluralismus als Sammelbecken überschneidender Werte und Interessen, um diese dann meinungsstärker im gesellschaftlichen Diskurs darstellen zu können. Der Rechtsstaat sorgt dabei für die rechtlichen Rahmenbedingungen, in welchen dieser Diskurs stattfinden kann. Allerdings ist er in seiner Handlung beschränkt, da freiheitliche Rechtsstaaten sich heute nicht mehr über eine kollektiv vorgegebenen Wertekodex definieren, sondern durch die Sicherung individueller Freiheit der Bürger. Dadurch entsteht ein Vakuum in der kollektiven Wertbindung, was durch das individuelle Streben nach Gerechtigkeit ausgefüllt wird. Es entsteht folglich die Frage, wie in einem pluralistischen Rechtsstaat, der sich einzig und allein durch die Sicherung individueller Persönlichkeitsrechte definiert, eine kollektive Wertbindung in der Gesellschaft entsteht, ohne die Individuen dabei in ein zwanghaftes Normenkorsett zu zwingen.

Alexis De Tocqueville beobachtet schon vor einigen hundert Jahren besorgt „eine unübersehbare Menge ähnlicher und gleicher Menschen, die sich rastlos um sich selbst drehen“ (Tocqueville, 2006, S. 343) und zurückgezogen für sich alleine leben. Dies ist heute erneut Realität: Es findet eine Individualisierung in der Lebensführung der Gesellschaftsmitglieder statt. Die beiden komplementären Gesellschaftsformen von Emile Durkheim beschreiben die fortschreitende Modernisierung des Zusammenlebens und den damit einhergehenden Wandel von einer segmentierten in eine arbeitsteilige Gesellschaft. Während in der segmentierten Gesellschaft viele kleine Gruppen durch gemeinsame moralische und religiöse Vorstellungen zusammengehalten werden, verändert sich das Zusammenleben in der arbeitsteiligen Gesellschaft zu einer hochindividualisierten Gemeinschaftsform, in der ab sofort keine allgemeingültigen Normen und religiösen Vorschriften mehr bindend sind. Vielmehr kommt es zu individualisierten Handlungsnormen, die das gesellschaftliche Zusammenleben fortan bestimmen (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 94f.).

Ulrich Beck beschreibt dies später als Wandel von der klassischen Industriegesellschaft hin zu einer modernen Risikogesellschaft (vgl. Beck, 1986, S. 13). Die Risiken hier unterscheiden sich durch die Globalität ihrer Bedrohung von vorherigen. Wurden persönliche Risiken früher noch als Synonym für Mut oder Abenteuer genutzt, so steht der Begriff heute in direktem Zusammenhang mit einer globalen Bedrohung der Selbstvernichtung durch beispielsweise die Atomaufrüstung oder den Klimawandel (vgl. Beck, 1986, S. 28). Diese globale Bedrohungslage führt die Gesellschaft demnach zu einer Individualisierung der Einzelnen, was wiederrum zu einer neuen Art der Vergesellschaftung führt (vgl. Beck, 1986, S. 205). Dies stellt einen kategorialen Wandel zwischen Individuum und Gesellschaft dar: Einerseits werden die Menschen demnach zwar von den Zwängen der Gesellschaft befreit (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 238), andererseits befinden sie sich aber nun in einem fortlaufenden Dilemma: Der Verlust von traditionellen Sicherheiten, wie vorgegebenen Handlungsweisen, einem übergeordneten Glauben und leitenden Normen führt in der Folge zu einem Sicherheitsverlust. Diesen versuchen die Individuen durch die Reintegration in neue soziale Einbindungen auszugleichen (vgl. Beck, 1986, S. 206). Der Mensch ist folglich durch die Befreiung von religiösen, traditionellen und sozialen Zwängen befreit – das führt aber unweigerlich dazu, dass er zur „Individualisierung verdammt“ (Rommerskirchen, 2017, S.240) wird.

Als soziale Wesen orientieren sich Individuen in ihren Entscheidungen und Handlungen auch immer an den Erwartungen der Anderen. Die gesellschaftlichen Normen, also Regeln des sozialen Handelns, beschreiben allgemeinverbindliche Handlungsformen in sozialen Situationen, wodurch die Handlungserwartungen der Gemeinschaft an den einzelnen Menschen entstehen. Sie haben einerseits eine funktionale Aufgabe, die das gemeinsame Handeln erleichtern, andererseits auch eine symbolische durch die Markierung einer bestimmten Zugehörigkeit (vgl. Rommerskirchen, 2019, S. 21). Auf der anderen Seite stehen die individuellen Werte der Menschen, die intrinsische Bestätigung benötigen. Sie bilden nicht zwangsweise ein zusammengehöriges Gefüge, sondern sind individuell gestaltbar (vgl. Heidenreich, 2011, S. 219f.). Es entsteht ein fortlaufender Prozess, wie diese subjektiven Werte mit den objektiven Normen in Einklang zu bringen sind. Geht man von der Existenz eines gemeinsamen Guts in einer Gesellschaft von Individuen aus, so stellt sich die Frage, ob dieses aus den individuellen, subjektiven Werten der Einzelnen entsteht oder eine eigene objektive Qualität besitzt und damit auf die Entscheidungsfindung und das soziale Handeln der Individuen makrosoziologisch einwirkt (Schubert & Klein, 2018).

Auf Grundlage der zuvor dargelegten Ausführungen stellt sich die Frage, wie individuelle Freiheit und kollektiver Zusammenhalt in einem von Individualisierungstendenzen geprägten Gemeinwesen so in Einklang gebracht werden, ohne, dass die Individuen in ihrer Autonomie eingeschränkt werden. Ist das Gemeinwohl eine a-priori vorgegebene Größe oder entsteht es in Folge bestimmter politischer und gesellschaftlicher Interessenlagen?

Der Pluralismus als Basis individueller Freiheit

Ein zu hoher Grad an Individualität und unterschiedlichen Wertevorstellungen kann zur vollständigen Auflösung der Gesellschaft führen. Deswegen werden Organisationen und Gruppierungen benötigt, welche den Menschen die Reintegration in ein bestimmtes Normensystem ermöglichen, da sich dieses in hochindustriellen Gesellschaften nicht ausschließlich individuell gestalten lässt. Auch deshalb spiegelt sich die Individualität heute oft in einem pluralistischen Gesellschafts- und Politiksystem wider. In hochindustriellen Gesellschaften braucht es Institutionen, die das breit geprägte Bild individueller Vorstellungen und Meinungen bündeln und diesen so Gehör verschaffen (vgl. Andersen & Woyke, 2003).

Die Pluralität existiert vorrangig im Sinne der Selbstverwirklichung des Einzelnen, weshalb sie wesentlich vom Individuum aus zu interpretieren ist. Durch den Zusammenschluss zu Gruppen oder Organisationen Individuen ihre Wertevorstellungen in Konkurrenz gegenüber anderen gemeinsam wirkungsvoller zu vertreten (vgl. Oberreuter, 1980, S. 22). Verschiedene gesellschaftliche Gruppen und Organisationen kennzeichnen den Pluralismus maßgeblich. Diese konkurrieren mit- und gegeneinander um gesellschaftliche, wirtschaftliche und auch politische Macht (Andersen & Woyke, 2003). Hinter dieser Konkurrenz steht der Freiheitsanspruch der Individuen (vgl. Oberreuter, 1980, S. 22).

In westlichen Gesellschaften ist der Pluralismus heute ein Faktum, sowie Bedingung und Folge des erreichten Freiheitsgrades der Individuen. Die Auflösung zugunsten eines monistischen Systems kann, nach heutigem Kenntnisstand, nur eine gewalttätige sein (vgl. Solzbacher, 1994, S. 50). Das ist ein Grund für Fraenkel, den Pluralismus als direktes Gegenprodukt zum Totalitarismus zu definieren, da in einer heterogen beschaffenen Gesellschaft heute Institutionen und Gruppierungen für den demokratischen Diskurs und die politische Beteiligung der einzelnen Bürger von enormer Bedeutung sind.

Diese Heterogenisierung in den nationalen Gesellschaften führt zu einem Bindungsverlust. Der „nicht-kontroverse Sektor des Gemeinwesens“ (Fraenkel, 2019, S. 255) fungiert daher als entscheidender Baustein pluralistischer Gesellschaften. Das Gemeinwesen einer pluralistischen Demokratie, dessen Normensystem nicht mindestens auf einem allgemein anerkannten Wertkodex besteht, ist nicht überlebensfähig (vgl. Fraenkel, 2019, S. 246). Das Gemeinwohl agiert als regulative Idee in Form eines übergeordneten, gesellschaftlichen Diskurses. Das Gemeinwohl entsteht dabei nicht als festgelegte Größe, sondern verändert sich fließend mit den sich verändernden gesellschaftliche Entwicklungstendenzen. Es geht nicht darum, eine genaue Größe des Gemeinwohls festzulegen oder es als soziale Realität zu definieren  – vielmehr ist es eine regulative Idee, nach welcher Staat und Gesellschaft ständig zu streben versuchen (vgl. Fraenkel, 2019, S. 61).

Auch deswegen braucht es neben dem kontroversen Sektor ein Mindestmaß an gesellschaftlicher Bindung im Bereich allgemein anerkannter Normen und Werte. Eine Gesellschaft ohne Konflikt kann es in einem pluralistischen System nicht geben, eine solche wäre der Idealfall einer monistischen Konzeption. Allerdings ist auch minimaler Konsensus von entscheidender Bedeutung, da eine gänzlich ohne Konsens existierende Gesellschaft in anarchischer Auflösung oder revolutionärem Konflikt enden kann (vgl. Kremendahl, 1977, S. 455).Gewollter Konflikt in Form von ständigem Diskurs ist allerdings notwendig und so braucht es zwangsläufig einen rechtlichen Ordnungsrahmen, in dem dieser geordnete Konflikt stattfinden kann. Dies geschieht durch den freiheitlichen Rechtsstaat, der für die friedliche Konfliktaustragung der Gruppen verantwortlich ist (vgl. Andersen & Woyke, 2003).

Die Legitimation politischer Herrschaft im freiheitlichen Rechtsstaat

Während nicht-rechtstaatliche, totalitäre Regimes diese Freiheit der Einzelnen durch Repression zu Gunsten der Hörigkeit einzelner Bürger gegenüber dem Staate einschränken können, ist die Herrschaft in freiheitlichen Rechtsstaaten durch das Demokratieprinzip auch immer von dem Legitimitätseinverständnis der Bürger abhängig (vgl. Braun & Schmitt, 2009, S.53f.).Durch diesen unbedingten Freiheitszuspruch an die Individuen und die daraus resultierende Legitimitätsbegründung stehen Rechtsstaaten vor einem Dilemma. Denn nach Böckenförde lebt „der freiheitliche, säkularisierte Staat […] von Voraussetzungen, die er selbst nicht garantieren kann. Das ist das große Wagnis, das er, um der Freiheit willen, eingegangen ist“ (Böckenförde, 2019, S. 112). Denn der Staat kann nur dann bestehen, wenn „sich die Freiheit, die er seinen Bürgern gewährt, von innen her, aus der moralischen Substanz des einzelnen und der Homogenität der Gesellschaft, reguliert“ (Böckenförde, 2019, S. 112). Der Begriff der Homogenität ist dabei als relativ zu definieren, da Böckenförde hier nur eine gemeinsame Vorstellung von einem kollektiven Zusammenleben meint: „Völkische Homogenitätsvorstellungen können schnell ins Verderben führen“ (Die Tageszeitung, 2009), wie es der Nationalsozialismus gezeigt habe. Auch deswegen definiert Böckenförde mit der Homogenität nicht die Gesellschaft selbst, sondern das, wonach die Individuen in einer Gesellschaft streben.

Die garantierte Freiheit der Bürger gilt auch heute als wesentliche Legitimationsgrundlage freiheitlicher Rechtsstaaten. Die Grundrechte der Individuen werden geschützt und staatliche Handlungen von unabhängigen Gerichten überprüft (vgl. Pötzsch, 2009).Nach Birgit Enzmann können die Elemente eines Rechtsstaates auf zwei wesentliche Bereiche aufgeteilt werden: den formalen und materiellen Rechtsstaat (vgl. Enzmann, 2012, S. 43). Diese beiden Prinzipien unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Implementierung des positiven Rechts im formalen und des gerechten Rechts im materiellen Rechtsstaat (vgl. Enzmann, 2012, S. 2).

Der materielle Rechtsstaat als Grundlage gerechter Rechtsauslegung

Das materielle Rechtsstaatsprinzip bindet den Staat nicht nur an rein formal positives Recht, sondern auch an inhaltliche Maßstäbe, die das Individuum schützen sollen. Der materielle Rechtsstaat ist der Gemeinschaft verpflichtet und nutzt das Recht, um eine gerechte und am Gemeinwohl orientierte Ordnung zu schaffen (vgl. Enzmann, 2012, S. 51).

Ohne zusätzliche Bindung an materielle Prinzipien ist eine Staatskonzeption demnach heute in einer freiheitlichen Gesellschaft kaum noch vorstellbar. Für Ernst Fraenkel muss die formale Rationalität des Rechts bei einer Diskrepanz „gegenüber dessen materialer Rationalität zurücktreten“ (Fraenkel, 2019, S. 356). Das materielle Rechtsstaatprinzip dient also gegenwertig als Bindung an eine höherrangige Wertordnung, welche die Legitimität politscher Herrschaft stützt und das formale Prinzip der Rechtsstaatlichkeit bedeutend ergänzt (vgl. Pötzsch, 2009).Anstelle des übergeordneten, religiösen Glaubens treten heute Menschen- und Bürgerrechte als Glaubenssätze einer neuen Zivilreligion, die politische Herrschaft wird durch die demokratische Staatsform vom Volk bemächtigt und legitimiert.  Der Staat hat sich vom geistlichen Einfluss gelöst, wodurch er über eine neue institutionelle Ordnung mit einem ihm zugrundeliegender Zivilreligion verfügt (vgl. Münch, 2010, S. 34).

Damit gründet sich die Legitimität staatlicher Gewalt nicht mehr nur auf göttliches Gebot oder positives Recht, sondern auf die Sicherung individueller Freiheitsrechte und die gerechte Bewertung der Rechtsauslegung. Deswegen gilt es besonders das Spannungsverhältnis zwischen Recht und Gerechtigkeit näher zu betrachten, denn es kommt in jedem rechtsstaatlichen Verfahren zum Tragen (vgl. Arenhövel, 2000, S. 47). Die „Herstellung von Gerechtigkeit im Sinne des Ideals einer vollkommenden Ordnung im Rahmen des Rechts“ (Gauck, 1998, S. 380) wird zwar immer als Forderung an den Staat gerichtet. Der Staat ist in der Implementierung dieser allerdings beschränkt, denn erzwingt er eine Gerechtigkeitsform in Bezug auf bestehendes Recht entsteht eine Bevormundung der Individuen und dadurch eine Legitimitätserzwingung der staatlichen Herrschaft, wie sie Böckenförde schon beschreibt (vgl. Böckenförde, 2019, S. 112)Auch deshalb beruht die Legitimität des Staates, wie bereits vorher erwähnt, auf der rechtlichen Implementierung der Gerechtigkeit und nicht auf der Gerechtigkeit seiner Handlungen selbst.

Das Streben nach Gerechtigkeit als kollektiver Wertkodex

Es entsteht aber eine zentrale Frage: Wie entsteht in einem pluralistisch konzipierten Gemeinwesen ein kollektives Streben nach einem allgemeinen Wohl? Dabei wird in Bezug auf das Gemeinwohl von einer a-posteriori entstehenden, regulativen Idee gesprochen. Besonders Fraenkel sieht im Gemeinwohl keine vorgegebene oder statische Größe, sondern das immer wieder durch gesellschaftlichen Diskurs und öffentliche Meinung entstehende Streben nach Gerechtigkeit (vgl. Fraenkel, 2019, S. 61). Die Verwirklichung von Gerechtigkeit in einer Gesellschaft gehört dabei unweigerlich zum Gemeinwohl dazu. Während die Idee des Gemeinwohls sich auf das Gemeinwesen bezieht, greift die Gerechtigkeit über dieses hinaus (vgl. Isensee, 2014, S. 32).

Die Wissenschaft hat belegt, dass die meisten Menschen nach Gerechtigkeit streben (vgl. Güth & Tietz, 1990, S. 419ff.). Die Anerkennung anderer und der faire Umgang im sozialen Handeln miteinander sind entscheidende Komponente dafür, in sozialen Beziehungen auch selbst fair und gerecht zu handeln (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.119).Aussagen wie ‚das ist ungerecht‘ oder ‚das ist unfair‘ sind Teil der Alltagssprache. Die Begriffe Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit können dabei zum einen auf Personen und ihre Handlungen, sowie auch speziell auf Institutionen bezogen werden (vgl. Goppel & Mieth & Neuhäuser, 2016, S.2 ). Die Bewertung erfolgt dabei nach Jan Rommerskirchen auf Grundlage eines sogenannten Gerechtigkeitsmaßstabes. Hierbei werden sowohl die objektive als auch die subjektive Bewertung des gerechten oder ungerechten Handelns betrachtet (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.27).

Gerechtigkeit in einem objektiven Rahmen setzt einen übergeordneten, anerkannten Wertekodex voraus. Dieser kann sich „auf ein Naturrecht, die tradierte Gültigkeit von religiösen Geboten oder universelle Menschenrechte beziehen (…)“ (Rommerskirchen, 2019, S.27), als auch einen institutionellen Rahmen, der mit Hilfe rechtlicher Normen Gerechtigkeitskonflikte lösen soll. Es handelt sich hierbei also um vorher festgelegte, objektiv bewertbare Vorstellungen und Anknüpfungspunkte, an welchen sich der Wertekodex übergeordnet und institutionalisiert orientiert.

Auf der anderen Seite steht der subjektive Gerechtigkeitsmaßstab. Hierbei werden individuelle Forderungen und Ansprüche der einzelnen Akteure auf ihre Wechselseitigkeit überprüft, indem die erforderten Ansprüche mit den erbrachten Leistungen abgeglichen und bewertet werden. Diese Form der Gerechtigkeitsbewertung setzt eine „individuelle, fähigkeiten- und leistungsorientierte Lösung bei Verteilungskonflikten“ (Rommerskirchen, 2019, S.27) voraus. Die individuelle und subjektive Verteilung von Pflichten, Rechten und akteursspezifischen Verpflichtungen in einer sozialen Gemeinschaft stehen hier im Vordergrund (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.27).

John Rawls und die Theorie der Gerechtigkeit

John Rawls nimmt das Streben und den Wunsch nach Gerechtigkeit auf Grundlage des objektiven Gerechtigkeitsmaßstabes als Basis seiner Gerechtigkeitstheorie. Denn für Rawls bildet die Gerechtigkeit „die erste Tugend sozialer Institutionen, so wie die Wahrheit bei Gedankensystemen“ (Rawls, 1975, S. 199).Diese Institutionen sind erste Träger der Gerechtigkeit und implementieren diese in der Gesellschaft. Sie bestimmen weiterführend die Rechte und Pflichten der Menschen, wodurch auch die persönlichen Entwicklungschancen der Individuen beeinflusst werden (vgl. Rawls, 1975, S. 23). So besitzt jeder Mensch eine auf der Gerechtigkeit basierende Unverletzlichkeit, welche jedem einzelnen in jeglicher Situation zusteht. Rawls widerspricht dabei auch direkt der Annahme, man könne Menschenleben gegeneinander aufwiegen oder den Verlust der Freiheit Einzelner durch das Wohl der Gesamtgesellschaft wettmachen. In einer gerechten Gesellschaft gelten gleiche Rechte für alle, Wahrheit und Gerechtigkeit als die Haupttugenden des sozialen Handelns lassen keine Kompromisse zu. Eine Ungerechtigkeit ist nur dann zulässig, wenn sie eine noch größere Ungerechtigkeit vermeidet (vgl. Rawls, 1975, S. 19f.).

Für die theoretische Begründung dieser Annahmen braucht es Gerechtigkeitsgrundsätze, die das faire Zusammenleben der Menschen in einer Gesellschaft garantieren. Die beiden Begriffe der Freiheit und Chancengleichheit bieten die Basis für diese Grundsätze, die sich in den jeweiligen Institutionen der Gesellschaft wiederfinden müssen. Einerseits wird jedem Mitglied das gleiche „[…] Recht auf das umfangreichste Gesamtsystem gleicher Grundfreiheiten […]“ (Rawls, 1975, S. 336) garantiert. Dieser Grundsatz der Freiheit der Individuen hat Vorrang vor dem zweiten Grundsatz der Gleichheit: Soziale oder wirtschaftliche Ungleichheiten darf es nur dann geben, wenn sie die Lage aller und besonders die der am wenigsten Begünstigten einer Gesellschaft den größten Vorteil bringen. Außerdem sind sie mit Positionen oder Ämtern verbunden, die allen fair und gleichermaßen zur Verfügung stehen (vgl. Rawls, 1975, S. 336).Die Chancen der Menschen sind hierbei wesentlich an die Mittel geknüpft, über die sie verfügen. Dies bezeichnet Rawls als „Unterschiedsprinzip“ (Rawls, 1975, S. 176).

Die Vertragspartner wählen diese Grundsätze, die in der Folge über die Rechte, Pflichten und Verteilung der gesellschaftlichen Grundgüter bestimmen. Die Vertragspartner begründen in dieser Konstellation das Gesamtsystem, was über Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit entscheidet. Diese Entscheidungen bestimmen folglich die Grundsätze der Gerechtigkeit (vgl. Rawls, 1975, S.28f.). Rawls bezeichnet dies als „Theorie der Gerechtigkeit als Fairneß“ (Rawls, 1975, S.28), da nach der hier zuvor dargelegten Vertragsaushandlung „die Grundsätze der Gerechtigkeit in einer fairen Ausgangssituation festgelegt werden“ (Rawls, 1975, S.29). Sie sind das Ergebnis einer fairen Übereinkunft und Verhandlung der jeweiligen Parteien.

Der Schleier des Nichtwissens im Urzustand

Jedoch beeinflussen subjektive Interessen, der soziale Status und die eigene Herkunft Individuen in Bezug auf die Freiheitsrechte (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.123).Um dies zu verhindern sucht Rawls eine Ausgangsposition, welche eine möglichst faire Gleichbehandlung aller Individuen garantiert und die Subjektivität bei der Vertragsaushandlung negiert.

Um Gerechtigkeit anhand der bestehenden Institutionen bewerten und dadurch legitimieren zu können, fordert er als Gedankenexperiment den sogenannten Urzustand. Dadurch sollen sich alle Mitglieder einer Gesellschaft auf einen Fairnessgrundsatz berufen können, der die ausgehandelten Prinzipien legitimiert (vgl. Goppel & Mieth & Neuhäuser, 2016, S.25). Bei der Wahl der Grundsätze gelten die gleichen Rechte für alle und jeder kann seine eigenen Ideen und Vorstellungen in den Diskurs miteinfließen lassen (vgl. Rawls, 1975, S. 36f.). Wichtig für die erfolgreiche Umsetzung dieses Zusammenschlusses ist außerdem der Gerechtigkeitssinn(vgl. Rawls, 1975, S.608), der unter allen Individuen allgemein anerkannt und homogen sein muss.

Das Streben nach Gerechtigkeit aller Vertragsteilnehmer ist damit die anthropologische Prämisse des Kontrakts (vgl. Rommerskirchen, 2019, S.125). Wichtig zu erwähnen ist hierbei allerdings, dass es sich nicht um bestimmte Gerechtigkeitsvorstellungen einzelner Mitglieder handelt, sondern vielmehr, „daß jeder die beschlossenen Grundsätze versteht und nach ihnen handelt, wie sie auch beschaffen sein mögen“ (Rawls, 1975, S. 168f.). Der Gerechtigkeitssinn der Individuen führt daher zu einer Verbindlichkeit der Grundsätze aller Mitglieder (vgl. Rawls, 1975, S. 169).

Um einen möglichst fairen und gleichberechtigten Prozess bei der Vertragsverhandlung zu garantieren, versetzen sich die Individuen in die Position derer, die nach dem Zusammenschluss in der Gesellschaft am schlechtesten gestellt sind (Vgl. Rommerskirchen, 1975, S.125). Grundvoraussetzung dafür ist der sogenannte „Schleier des Nichtwissens“ (Rawls, 1975, S. 159f.). Dadurch werden Zufälligkeiten verhindert und die Menschen finden sich nicht in ungleichen Situationen wieder, die nur durch Zufall entstanden sind. Der Schleier sorgt für einen fairen Prozess, bei dem die Gerechtigkeitsgrundsätze unter objektiven und allgemeinen Gesichtspunkten beurteilt werden können (vgl. Rawls, 1975, S.159).

Das neutralisiert die Individuen in Bezug auf die Festlegung der Gerechtigkeitsgrundsätze und sorgt für eine faire Verteilung der Güter. Dadurch, dass den Parteien bestimmte Einzeltatsachen wie der Platz in der Gesellschaft, der Status, die Intelligenz oder körperliche Fähigkeiten und Gesundheit unbekannt sind, entscheidet niemand nach dem persönlichen Vorteil. Nur durch gerechte Vereinbarungen und die moralische Gleichbehandlung der Vertragspartner kann eine Willkür verhindert werden. Werden Einzelkenntnisse der Individuen über bestimmte Lebenslagen vor dem Schleier des Nichtwissens zugelassen, „ist das Ergebnis durch Zufälligkeiten verzerrt“ (Rawls 1975, S.165).

Die Idee der Gerechtigkeit als Kritik

Amartya Sen kritisiert die Theorie von Rawls und wirft ihm vor, die gerechte Regelung durch Institutionen als Maßstab und Garanten für Gerechtigkeit in der Gesellschaft selbst führe zum „transzendentalen Institutionalismus“(Sen, 2010, S. 33). Dieser konzentriere sich einerseits nur auf die „vollkommende Gerechtigkeit und nicht auf einen Vergleich von mehr oder weniger Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit“(Sen, 2010, S. 34). Das tatsächliche, soziale Verhalten der Menschen und die Interaktionen untereinander bleiben zulasten eines idealistischen Urzustandes unbeachtet (vgl. Sen, 2010, S.34).

Die Theorie Rawls‘ ist für Sen deshalb so problematisch, da er die beiden Gerechtigkeitsgrundsätze der Freiheit und Gleichheit als zu absolut interpretiert. Die absolute Priorität der persönlichen Freiheit als oberster Grundsatz einer gerechten Gesellschaft räumt den Individuen zwar durchaus wichtige Grundrechte wie den Schutz der Privatsphäre oder die Meinungsfreiheit ein (vgl. Sen, 2010, S. 92). Allerdings stellt sich hierbei die Frage, ob die persönliche Freiheit der Einzelnen wirklich Priorität vor der Verhinderung von beispielsweise Verhungern oder mangelhafter medizinischer Versorgung haben soll (vgl. Sen, 2010, S. 93). Priorität der Freiheit als Sicherung bestimmter Grundrechte ist wünschenswert, „aber eine totale uneingeschränkte Priorität ist fast mit Sicherheit des Guten zu viel“ (Sen, 2010, S. 94). Da die Unterschiede in den Fähigkeiten, die gegebenen Grundgüter in ein gutes Leben zu übersetzen, nicht berücksichtigt werden kritisiert Sen auch den zweiten Grundsatz der Gleichheit. Ein Mensch mit Behinderung wird das gleiche Einkommen für weniger nutzen können als ein gesunder (vgl. Sen, 2010, S. 94).Die Umwandlung von Grundgütern in bestimmte Chancen ist abhängig von individuellen Einzeltatsachen, die bei Rawls durch den Schleier des Nichtwissens außer Acht gelassen werden. Sen bezeichnet dies als „unausweichliche Relevanz des tatsächlichen Verhaltens“ (Sen, 2010, S. 95). Das individuelle Verhalten und die persönlichen Ziele der einzelnen machen eine Konzeption auf Grundlage nur zweier wesentlicher Grundsätze fast unmöglich.

Die pluralistische Perspektive als Grundlage einer globalen Gerechtigkeitskonzeption

Hierfür möchte Sen „tatsächliche Verwirklichungen und Errungenschaften in den Blick nehmen“ (Sen, 2010, S. 38). Was wesentliche Problem einer unparteiischen Bestimmung der gerechten Gesellschaft „ist die Frage, ob sich vielfältige und konkurrierende Begründungen für Gerechtigkeit aufrecht erhalten lassen, die sämtlich Ansprüche auf Unparteilichkeit haben und trotzdem voneinander verschieden sind […]“ (Sen, 2010, S. 41).

Um die Empfindung der gerechten Ressourcenallokation von einer individualistischen auf eine eher kollektive Bewertungsstufe zu heben, greift Sen auf den unparteiischen Zuschauer von Adam Smith zurück. Dadurch entsteht eine Vielfalt von Sichtweisen und eine Diskussion über Landesgrenzen hinaus. Die externen Stimmen und Meinungen helfen dabei, ein objektiveres Verständnis von Gerechtigkeit zu erhalten, und schaffen so einen globalen Gerechtigkeitsdiskurs (vgl. Sen, 2010, S. 158). In der Bewertung von Gerechtigkeit entsteht durch die pluralistische Perspektive eine offene Unparteilichkeit, welche in der Bewertung bestimmter Urteile und Entscheidungen auch Ansichten zulässt, die nicht zwangsweise zur Gruppe der Vertragspartner gehören. Vielmehr werden so traditionelle Entscheidungswege durchbrochen und Provinzialismus vermieden (vgl. Sen, 2010, S. 150).Die Pluralität der Gründe für Gerechtigkeit lässt ein festgelegtes Paar von Gerechtigkeitsgrundsätzen im Urzustand nicht zu.

Die offene Unparteilichkeit schafft also einen Gerechtigkeitssinn über die nationalen Grenzen hinaus. Der Einfluss globaler Diskussion ist dabei allerdings nicht abhängig von der Existenz eines globalen Staates (Vgl. Sen, 2010, S.168f.).Die interpersonellen Beziehungen und Verbindungen in einer globalisieren Welt gehen vielmehr über Landesgrenzen hinaus und schaffen so eine nationenübergreifende Identität. Als Beispiel dafür führt Sen die Menschenrechte auf (Sen, 2010, S.171).Diese Rechte sind nicht abhängig von einer hypothetischen Weltregierung, sondern verpflichten jeden, der in der Lage ist zu helfen, dies auch zu tun. Die idealistische Konzeption, dass es erst eine gemeinsame Vorstellung von Gerechtigkeit geben muss, um Ungerechtigkeit zu verhindern, lehnt Sen strikt ab. (vgl. Sen, 2010, S.171f.).

Anstelle einer idealistischen Gerechtigkeitskonzeption geht es also vielmehr darum, wie Ungerechtigkeit verringert werden kann (vgl. Sen, 2010, S.37). Die Frage, was eine gerechte Gesellschaft ist, sei dabei keine hilfreiche Theoriebasis für eine realitätsnahe Gerechtigkeitskonzeption. Vielmehr brauche es in der Bewertung sozialer Gerechtigkeit einen politischen Raum für Unvollständigkeit. Auch nach dem Schleier des Nichtwissens kann immer noch eine Diskrepanz bei der Bewertung sozialer Prioritäten entstehen. Auf Grund der nicht vollständig ausgearbeiteten individuellen Wertungen und der unvollständigen Bewertung der einzelnen Personen „könnte fortdauernde Unvollständigkeit ein bleibendes Merkmal von Beurteilungen sozialer Gerechtigkeit sein“ (Sen, 2010, S.133). Auch deswegen muss die Theorie kollektiver Entscheidungen bei der Entwicklung einer gerechten Gesellschaft in Betracht gezogen werden (vgl. Sen, 2010, S.133). Es also weniger um den Versuch, eine vollkommen hypothetisch-gerechte Gesellschaft zu schaffen, sondern vielmehr darum, die tatsächlich zur Verfügung stehenden Optionen zu betrachten und nicht in einem fiktiven Zustand zu verharren (vgl. Sen, 2010, S. 134).   

Fazit: Gerechtigkeit als Grundlage für das Gemeinwohl a-posteriori

Inwiefern lassen sich die hier ausgearbeiteten theoretischen Felder aber nun auf eine gemeinwohlspezifische Analyse übertragen? Es wird zunächst ersichtlich, dass Gemeinwohl in einem pluralistischen Rechtsstaat nur a-posteriori in Form von fortlaufenden diskursiven Auseinandersetzungen entstehen kann. Dabei geht es nicht darum, eine feste Größe zu definieren. Gemäß dem Motto der Weg ist das Ziel bietet das Gemeinwohl eine Orientierung für ein gerechtes und faires Leben aller Menschen in der Gemeinschaft und verhindert so die umfassende Individualisierung der Lebensweisen. Der Pluralismus bündelt die individuellen Meinungen und Werte und stärkt diese im gesellschaftlichen und politischen Diskurs in Form autonomer Gruppen. Da freiheitliche Rechtsstaaten in der heutigen Zeit ihre Legitimität nicht mehr durch ein übergeordnetes Zwangskorsett durchsetzen können, beruht die legitime Herrschaft auf der Sicherung individueller Freiheitsrechte. Der Rechtsstaat bietet dabei den rechtlichen Rahmen, in welchem sich das Gemeinwesen in Bezug auf gesellschaftlichen Diskurs frei entfalten kann, ohne sich dabei selbst an diesem zu beteiligen. Besonders dem materiellen Rechtsstaatsprinzip kommt hier eine wesentliche Bedeutung zu. Dort werden inhaltliche Maßstäbe in der Bewertung miteinbezogen und schaffen so eine Verhältnismäßigkeit in Bezug auf Sanktionen.  Neben der Sicherung der Heterogenität durch die pluralistische Grundstruktur der Gesellschaft, sowie die Sicherung der individuellen Rechte der Bürger als oberste Priorität freiheitlicher Rechtsstaaten, braucht es aber genauso ein kollektives Streben nach Werten, was die Individuen in einer Gesellschaft zumindest minimal  aneinander bindet. Das Streben nach Gerechtigkeit bietet dabei eine wissenschaftliche belegte Grundlage. Die dargelegten Theorien von Rawls und Sen bieten dabei einen möglichen Ansatz, wie eine nach Gemeinwohl strebende Gesellschaft im Rahmen eines pluralistischen Rechtsstaates durch die Gerechtigkeit als übergeordneten Wertekodex zusammengehalten wird. Während Rawls mit dem transzendentalen Ansatz eine geschlossene Gesellschaftsform mitsamt Institutionen als wesentliche Träger der Gerechtigkeit wählt, konzipiert Sen einen komparativen, globalen Gerechtigkeitsentwurf, der auch externe Meinungen mit in den Diskurs miteinbezieht.

Der theoretische Charakter dieses Themas erschwert eine Übertragung auf die Praxis. Auch deswegen soll an dieser Stelle keine subjektive Bewertung über eine Gemeinwohlkonzeption in einem pluralistischen Rechtsstaat getätigt werden. Deutlich wird aber folgendes: Gemeinwohl kann nur dann als regulative Idee existieren, wenn eine Gesellschaft bereit ist einen übergeordneten, rechtlich gesicherten Wertekodex als Rahmenbedingung für gesellschaftlichen Konflikt zu akzeptieren. Individuelle Freiheit sollte auch weiterhin an oberster Stelle jeder rechtsstaatlichen Konzeption stehen. Dies muss aber in einem fortlaufenden Prozess in Einklang mit gesellschaftlichen Einschränkungen gebracht werden. In einer von Individualisierung geprägten Zeit ist es wichtig, das allgemeine Wohl nicht außer Acht zu lassen. Denn auch dadurch können wichtige Handlungsnormen für die Individuen entstehen und somit helfen, eine möglichst gerechte Gesellschaft zu konzipieren. Der kollektive Zusammenhalt und das Wohl der Allgemeinheit dürfen bei allen Freiheiten der autonomen Bürger nicht untergehen oder vollständig aufgegeben werden – eine Erkenntnis, die Alexis De Tocqueville wohl sehr gefallen hätte.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Andersen, U. / Woyke, W. (2003). Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. Bundeszentrale für Politische Bildung.Herausgegeben von Leske und Budrich. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/handwoerterbuch-politisches-system/202088/pluralismus (15.08.2020)

Arenhövel, M. (2000). Demokratie und Erinnerung. Campus Verlag. Frankfurt/New York

Beck, U. (1986). Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. 1. Aufl., Frankfurt a. M. 1986.

Böckenförde, E.-W. (2019). Recht, Staat, Freiheit. 7. Auflage. Suhrkamp Taschenbuch Wissenschaft. Frankfurt 2019.

Braun D./ Schmitt H. (2009). Politische Legitimität. In: Kaina V., Römmele A. (eds) Politische Soziologie. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden 2009.

Enzmann, B. (2012).Der Demokratische Verfassungsstaat. Entstehung, Elemente, Herausforderungen. Springer VS. Wiesbaden 2012.

Fraenkel, E. (2019). Deutschland und die westlichen Demokratien. Suhrkamp Verlag. Frankfurt am Main 1991.

Gauck, J. (1998). Rechtsstaat und Gerechtigkeit. In: Zeitschrift Für Rechtspolitik 31(10), 379-381. Verfügbar unter: www.jstor.org/stable/23424920 (15.08.2020)

Goppel, A/ Mieth, C./ Neuhäuser, C. (2016). Handbuch Gerechtigkeit. J.B. Metzler. 2016.

Güth, W./ Tietz R. (1990). Ultimatum Bargaining Behavior. A survey and comparison of experimental results. Journal of Economic Psychology 11. 1990 Pages 417-499.            

Heidenreich, F. (2011). Theorien der Gerechtigkeit. Eine Einführung. Verlag Barbara Budrich. Opladen & Farmington Hills 2011.

Hidalgo, O./ Polke, C. (2017). Staat und Religion. Zentrale Positionen zu einer Schlüsselfrage des politischen Denkens. Springer VS. Wiesbaden 2017.

Ingenfeld, M. (2009). Das Wagnis der Freiheit. Das Böckenförde-Diktum und seine Implikationen für eine modern Demokratie. In: „Postsäkulare Gesellschaft – postsäkulare Demokratie?“. München 2009.

Isensee, J. (2014). Gemeinwohl und öffentliches Amt. Vordemokratische Fundamente des Verfassungsstaates. Springer VS. Wiesbaden 2014.

Kremendahl, H (1977). Pluralismustheorie in Deutschland. Entstehung, Kritik, Perspektiven.Heggen-Verlag. Leverkusen 1977.

Münch, R. (2010). Das Regime des Pluralismus. Zivilgesellschaft im Kontext der Globalisierung. Campus Verlag. Frankfurt a.M. 2010.

Oberreuter, H. (1980). Pluralismus. Grundlegung und Diskussion. Leske Verlag + Budrich GmbH. Opladen 1980

Pötzsch, H. (2009). Rechtsstaat. Bundeszentrale für Politische Bildung. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/politik/grundfragen/deutsche-demokratie/39300/rechtsstaat?p=0 (10.08.2020)

Rawls, J. (1975). Eine Theorie der Gerechtigkeit. Suhrkamp Verlag. Frankfurt a.M. 1975.

Rommerskirchen, J. (2017). Soziologie & Kommunikation. Theorien und Paradigmen von der Antike bis zur Gegenwart, 2.Auflage.Springer VS. Wiesbaden 2017.

Rommerskirchen, J. (2019). Das Gute und das Gerechte. Eine Einführung in die praktische Philosophie. Springer Fachmedien, 2. Auflage. Wiesbaden 2019.

Schubert, K./ Klein, M. (2018). Gemeinwohl. Das Politiklexikon. 7., aktual. u. erw. Aufl. Bonn: Dietz 2018. Lizenzausgabe Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung. Verfügbar unter: https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/politiklexikon/17540/gemeinwohl

Sen, A. (2010). Die Idee der Gerechtigkeit. dtv Verlagsgesellschaft. München 2010.

Solzbacher, C. (1994). Politische Bildung im pluralistischen Rechtsstaat. Leske + Budrich. Opladen 1994.

Die Tageszeitung (2009). „Freiheit ist ansteckend“.taz archiv. Verfügbar unter: https://taz.de/!576006/ (10.08.2020)

Tocqueville, A.d. (2006). Über die Demokratie in Amerika. Reclam. Stuttgart 2006.

Inga Kristin Stöver: Gute Unternehmen – Gute Mitarbeiter

In Zeiten des allgegenwärtigen Nachhaltigkeitstrends wird zunehmend von Unternehmen erwartet, verantwortungsvoll zu handeln. In diesem Artikel geht es um die Frage, ob die Forderungen auf dem Konsum- und Finanzmarkt in ähnlicher Weise auf den Arbeitsmarkt zutreffen. Anders als bei zahlreichen anderen Studien in diesem Bereich, nähert sich diese Untersuchung dem Forschungsgegenstand theoretisch, um mögliche Verzerrungen der Ergebnisse durch sozial erwünschtes Antwortverhalten zu vermeiden. Die Betrachtung zeigt, dass die Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen vor allem nach Abschluss des Arbeitsvertrags einen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben. Bei der Arbeitgeberwahl ist das gesellschaftliche Engagement dagegen nur eines unter vielen Entscheidungskriterien. Aber gerade bei besonders qualifizierten Arbeitnehmern mit zahlreichen ähnlichen Jobangeboten könnte das Nachhaltigkeitsengagement entscheidend sein. Und auch für alle anderen Arbeitnehmer bringt eine verantwortungsvolle Unternehmensführung häufig indirekt weitere Vorteile mit sich, die ihre Wahl mitbeeinflussen können. Außerdem sind alters- und geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Bewertung von unternehmerischen Nachhaltigkeitsaktivitäten zu beobachten. Insgesamt kann Arbeitgebern zu mehr Nachhaltigkeit und einer proaktiven Kommunikation über ihr Engagement geraten werden. Greenwashing gilt es dabei aber unbedingt zu vermeiden, um ein stabiles Vertrauensverhältnis zu den Arbeitnehmern zu schaffen. Da aber auch andere Faktoren einen bedeutenden Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben, sollten Unternehmen einen ganzheitlichen Ansatz im Employer Branding verfolgen.

1. Allgegenwärtiger Trend Nachhaltigkeit

Das Motto Stakeholder für eine solidarische und nachhaltige Weltdes diesjährigen Weltwirtschaftsforums (vgl. dpa 2020: o. S.) könnte man als Reaktion auf eine langjährige Entwicklung verstehen. Die Wirtschaft hat sich in den vergangenen Jahrzehnten von einer Shareholderzu einer Stakeholder Economyweiterentwickelt. Profit ist nicht mehr der einzige Unternehmenszweck. Unternehmen müssen heute zahlreiche Anspruchsgruppen zufriedenstellen und das nicht immer rein finanziell. Stattdessen sind gesellschaftliche Legitimation und Akzeptanz zur wichtigen Grundlage wirtschaftlichen Erfolgs geworden (vgl. Freeman 1984: 25). Daher gilt es heute als selbstverständlich, dass Unternehmen nachhaltig agieren und mit ihren Kernkompetenzen zu einer besseren Welt beitragen (vgl. Schwab 2020: o. S.).

Das zahlt sich unter anderem finanziell aus. Denn Unternehmen können so nicht nur Kosten sparen (vgl. Nielsen 2014: 3), sondern auch auf dem Konsummarkt die Erwartungen erfüllen. Denn auch Konsumenten achten zunehmend auf Nachhaltigkeit. Wie die Umfrage Spotlight Nachhaltiger Konsum von 2019 zeigt, interessieren sich 57 Prozent der Deutschen stark für das Thema Nachhaltigkeit und 30 Millionen Menschen ist das Thema hierzulande wichtig, 9 Millionen sehr. Letztere sind überwiegend etwas älter, weiblich, gut ausgebildet und verdienen überdurchschnittlich gut (vgl. App 2019: o. S.). Auch auf dem Finanzmarkt gewinnt der Nachhaltigkeitsaspekt an Bedeutung und nachhaltige Geldanlagen sind auf dem Vormarsch. Laut einer im April 2020 veröffentlichten Umfrage der Gothaer Asset Management AG legen bisher zwar nur sechs Prozent der privaten Anleger in nachhaltigen Fonds an, laut Carmen Daub, Fondsmanagerin Gothaer Asset Management AG, lasse sich aber ein neuer nachhaltiger Zukunftstrend bei Geldanlagen feststellen (vgl. Gothaer Konzern 2020: o. S.). Noch größeren finanziellen Einfluss haben aber institutionelle Anleger und Geldgeber wie Banken, Versicherungen und Investmentfonds. Sie orientieren sich bei ihren Investitionen und Kreditvergaben zunehmend an Nachhaltigkeitskriterien und nehmen so direkten Einfluss auf unternehmerisches Handeln (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020: 132).

Neben vielen weiteren Anspruchsgruppen sind besonders die (potenziellen) Mitarbeiter ein wichtiger unternehmerischer Erfolgsfaktor. Qualifizierte und zufriedene Mitarbeiter sind produktiver, loyaler und beeinflussen maßgeblich die Außenwirkung des Unternehmens (vgl. Bertelsmann Stiftung 2015: 6). Gleichzeitig herrscht aber im Segment der Hochqualifizierten der War for Talents. Fachkräfte sind knapp und Arbeitgeber müssen sich von der Masse abheben. Dabei ist es für sie wichtig herauszufinden, was die Arbeitgeberattraktivität aus Sicht potenzieller und aktueller Mitarbeiter steigert (vgl. Reckwitz 2019: 159ff.).

Die allgemeinen Forderungen von Politik und Gesellschaft nach verantwortungsvollem, nachhaltigem Wirtschaften im Blick, stellt sich die Frage: Beeinflusst eine verantwortungsvolle, nachhaltige Unternehmensführung die Arbeitgeberattraktivität aus Arbeitnehmersicht? Viele Studien beschäftigten sich bereits mit dieser Fragestellung. Dabei wurde festgestellt, dass verschiedene Dimensionen der CSR die Arbeitgeberattraktivität in unterschiedlichem Maß beeinflussen. Aktivitäten, die Arbeitnehmer als aussagekräftigen Indikator dafür ansehen, wie das Unternehmen letztlich mit ihnen als Mitarbeiter umgehen wird, haben größeren Einfluss. Ein Geschlechtervergleich zeigt auch, dass Männer und Frauen CSRverglichen mit anderen Kriterien bei der Arbeitgeberwahl als erste Priorität einstufen. Auf Platz zwei wählten Männer die Vergütung und Frauen die intellektuelle Herausforderung (vgl. Lis 2012: 284f.; Lis 2018: 111). Als Ursache für den Einfluss von Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die Arbeitgeberattraktivität wird von verschiedenen Signalwirkungen (Unternehmenswerte, Umgang mit Mitarbeitern etc.) ausgegangen. Auch Charaktereigenschaften der einzelnen Arbeitnehmer beeinflussen die Kriterien bei der Arbeitgeberwahl (vgl. Jones et al. 2014: 383ff.).

Es erfolgt zunächst eine Einordnung der Begriffe Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR)und Greenwashing. Anschließend wird ein grundlegendes Verständnis für die Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung geschaffen. Danach wird Nachhaltigkeit aus Unternehmenssicht dargestellt. Kern der Untersuchung bildet die theoretische Analyse zweier konträrer Positionen über die Auswirkungen unternehmerischer Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die Arbeitgeberattraktivität. Um die bisherige Forschungslage zu ergänzen, wird dabei vor allem auf die heterogene Arbeitnehmerzielgruppe mit rationalen und egoistischen oder sozialen und werteorientierten Charakterzügen eingegangen. Darüber hinaus wird der mögliche Einfluss der sozialen Gruppenzugehörigkeiten Generationund Geschlecht untersucht. Auch das Vertrauensverhältnis zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber ist wesentlicher Bestandteil der Betrachtung. Schließlich wird eine Empfehlung zur Ausrichtung von unternehmerischen Nachhaltigkeitsaktivitäten zur Stärkung der Arbeitgebermarke gegeben.

2. Nachhaltigkeit, CSR und Greenwashing

Der Nachhaltigkeitsbegriff wurde erstmals 1713 vom Freiberger Oberhauptmann Hans Carl von Carlowitz als langfristige Erhaltung eines natürlichen Systems in seinen wesentlichen Eigenschaften definiert (vgl. von Carlowitz/von Rohr 1732: 1ff.). Heutige Nachhaltigkeitsdefinitionen basieren oft auf drei Säulen: Ökonomie, Umwelt und Soziales. Diese Sichtweise findet sich unter anderem im sogenannten Schnittmengenmodellder Nachhaltigkeit wieder (vgl. Belz/Bilharz 2005: 3).

Abbildung 1: Schnittmengenmodell der Nachhaltigen Entwicklung(Quelle: Belz/Bilharz 2015: 3)

Auf politischer Ebene verfolgen die Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationenseit September 2015 die Agenda 2030für nachhaltige Entwicklung (vgl. Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung o.J.: o. S.). Und auch in der deutschen Gesellschaft rückt Nachhaltigkeit zunehmend in den Fokus der Aufmerksamkeit und erfuhr in den letzten Jahren einen Imagewandel (vgl. Henkel 2015: o. S.). Neben Staaten und Einzelpersonen sind vor allem Unternehmen in der Pflicht, nachhaltig zu handeln (vgl. Beal et al. 2020: o. S.). Viele Unternehmen verfolgen daher inzwischen verschiedene Nachhaltigkeitsaktivitäten zur Erfüllung ihrer Corporate Social Responsibility(CSR).

Eine einheitliche Definition von CSRgibt es nicht (vgl. Schmidpeter 2019: 93f.). Aus verschiedenen Definitionen lassen sich jedoch drei Grundpfeiler der CSRableiten: Freiwilligkeit, Nachhaltigkeit und Stakeholder-Orientierung (vgl. Kreipl 2020: 236). Unter CSRversteht man heute kein punktuelles Unternehmensengagement mehr, stattdessen sollen Unternehmen als verantwortliche Bürger (Good Citizens) eine nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft unterstützen (vgl. Schmidpeter 2019: 99). Wie § 289b HGB über die Pflicht zur nichtfinanziellen Erklärung zeigt, wird von ihnen erwartet, ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten transparent zu machen (Fleischer 2019: § 289b HGB). Viele Unternehmen haben sich zu diesem Zweck auch den UN-Global-Compact-Prinzipienverschrieben – einem Programm der Vereinten Nationen, mit dessen Beitritt sich Unternehmen zur Einhaltung bestimmter sozialer und ökologischer Mindeststandards verpflichten (vgl. United Nations Global Compact 2020: 26).

Mit den Erwartungen der Anspruchsgruppen hat, trotz Gesetzen und Richtlinien, auch das Greenwashingzugenommen (vgl. Gelles 2015: o. S.). Darunter versteht man eine irreführende Kommunikation über das nachhaltige, unternehmerische Handeln (Balluchi et al. 2020: 407; Becker-Olsen/Potucek 2013: 1318). Auch wenn Greenwashingzunächst einfacher und günstiger erscheint, kann es insgesamt verheerende Folgen haben. Denn die Wahrnehmung der CSR-Kommunikation hat einen bedeutenden Einfluss auf Glaubwürdigkeit, Reputation und den unternehmerischen Erfolg (Walker/Wan 2012: 230ff.; Becker-Olsen/Potucek 2013: 1318; Bhattacharya/Luo 2006: 15f.)

Um das Ausmaß und die Qualität der unternehmerischenCSR-Aktivitäten zu messen und zu vergleichen, berechnen Ratingagenturen sogenannte ESG-Scores (Environmental, Social, Government). Greenwashingkönnen sie dennoch nicht verhindern: In der Kritik stehen die subjektiven, agentureigenen Kriterienkataloge und Bewertungsmethoden sowie die Deutungshoheit einiger weniger Agenturen. Außerdem dienen den Agenturen oft unternehmenseigene Informationsmaterialien als Bewertungsgrundlage. Verzerrt werden die Ergebnisse auch durch one-size-fits-all-Ansätze, die beispielsweise größere Unternehmen mit mehr finanziellen Ressourcen bevorteilen oder Unternehmen der gleichen Branche ein gemeinsames Risiko zuordnen, anstatt Einzelbewertungen vorzunehmen (vgl. Karrenbrock 2018:1f.).

3. Arbeitnehmer-Unternehmens-Beziehung

Bei der hier diskutierten Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung handelt es sich um eine wechselseitige Prinzipal-Agent-Verbindung. Die beiden Akteure sind voneinander abhängig und haben beide ihre eigenen Interessen. Im Fall der wechselseitigen Beziehung nehmen beide mal die Position des Prinzipals und mal die des Agenten ein. Während der Agent umfassende Informationen über den Prinzipal hat, hat letzterer ein Informationsdefizit. Einerseits haben qualifizierte Arbeitnehmer heute Macht, da sie im War for Talentsdie Wahl zwischen zahlreichen Arbeitgebern haben. Gleichzeitig haben sie über Arbeitgebervergleichsseiten, die aktuelle Berichterstattung und soziale Netzwerke relativ viele Informationen über (potenzielle) Arbeitgeber. Unternehmen müssen ihr Informationsdefizit ausgleichen und beispielsweise herausfinden, was sie aus Arbeitnehmersicht attraktiv macht. Aber auch Unternehmen können die Agentenrolle einnehmen. Denn letztendlich können nur sie sicher sein, dass es sich bei ihren kommunizierten CSR-Aktivitäten nicht nur um Greenwashinghandelt. Arbeitnehmer sind in diesem Fall Prinzipal. Sie müssen sich zwischen dem Risiko entscheiden, auf die Umsetzung des beworbenen Nachhaltigkeitsengagements zu vertrauen oder stattdessen auf harte Fakten bei der Arbeitgeberwahl setzen. Je größer das Informationsdefizit des Prinzipals, desto höher ist sein Risiko. Informationsasymmetrien können sowohl vor als auch nach Vertragsschluss auftauchen und sich negativ auf die Beziehung der Akteure auswirken (vgl. Oechsler/Paul 2015: 46f.; Pratt/Zeckhauser 1991: 2).

Im Idealfall herrscht zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern ein symmetrisches Machtverhältnis. Während asymmetrische Macht die Macht des einen über den anderen beschreibt, versteht man unter symmetrischer Machteine kollektive Machtform. Letztere kommt zustande, wenn die Akteure statt ihrer Nutzenmaximierung gemeinsame Ziele verfolgen (vgl. Rommerskirchen 2020a: 93ff.). Wie die wechselseitige Prinzipal-Agent-Verbindung zeigt, sind beide Parteien von der jeweils anderen abhängig. Vertrauen zu schaffen, ist dabei essenziell, denn Misstrauen erhöht die Gefahr des einseitigen Spielabbruchs (Defektion). Im Falle der Arbeitnehmer würde das beispielsweise die Bewerbung bei der Konkurrenz bedeuten, auf Unternehmensseite den Einsatz von Greenwashing.

4. Nachhaltigkeit aus der Unternehmensperspektive

Gesellschaftlichen Erwartungen zu entsprechen hat bei Unternehmen nicht allein uneigennützige Gründe. Drei wesentliche Ursachen für die Verankerung einer CSR-Strategie sind die Identifikation und Differenzierung von der Konkurrenz sowie die Refinanzierung. Die Unternehmenskultur gewinnt zunehmend an Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Dabei darf es allerdings nicht an Authentizität fehlen. Mit der Identitätsbildung einher geht auch die Differenzierung von der Konkurrenz. Kultur als identitätsstiftendes Merkmal kann sich in Wettbewerbsvorteilen, nicht nur auf dem Konsum-, sondern unter Umständen auch auf dem Arbeitsmarkt, niederschlagen (vgl. Schönborn 2014: 49ff.). Darüber hinaus dient eine verantwortungsvolle Unternehmensführung auch der Refinanzierung. Nachhaltige Unternehmen können häufig nicht nur Geld sparen (vgl. Nielsen 2014: 3), sondern sind oft auch weniger systemischen Risiken ausgesetzt. Sie sind wettbewerbsfähiger und erzielen höhere Renditen (vgl. Klemm 2020: 4). Um sich Kapital zu sichern und liquide zu sein müssen sie in der Finanzarena überzeugen. Dort rücken wirtschaftliche Kennzahlen in den Hintergrund. Stattdessen stehen gesellschaftliche Ziele im Fokus. Das gilt nicht nur für private Anleger, sondern insbesondere für institutionelle Anleger und Geldgeber sowie Multiplikatoren (Ratingagenturen, Analysten, Medien etc.) mit ihrem großen Einfluss auf die Unternehmensstrategie (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020: 130ff.).

5. Nachhaltigkeit aus der Arbeitnehmerperspektive

Im Folgenden wird die Sicht von Arbeitnehmern auf unternehmerische Nachhaltigkeitsaktivitäten analysiert: Position A betrachtet die Möglichkeit des fehlenden oder zumindest eingeschränkten Einflusses. Position B begründet, warum es einen Einfluss auf die Wahrnehmung (potenzieller) Mitarbeiter geben könnte und ob es geschlechtsspezifische oder altersbedingte Unterschiede gibt. Außerdem wird anhand aktueller gesellschaftlicher Entwicklungen untersucht, welche Nachhaltigkeitswerte die Arbeitgeberattraktivität besonders stärken könnten.

5.1 Position A – Der rationale und nutzenorientierte Mensch

Gemäß der neo-utilitaristischen Vorstellung vom neuen Homo oeconomicusnach George Homans, handeln Menschen aus einem egoistischen Nutzenkalkül. Soziales Handeln ist in dieser Betrachtung ein Güteraustausch. Anders als beim klassischen Homo oeconomicusist bei seiner Neufassung nicht mehr nur der rein materialistische Austausch von Waren und Geld relevant, auch Aufmerksamkeit und Anerkennung sind Teil der Kosten-Nutzen-Analyse (vgl. Rommerskirchen 2017: 249; Homans 1973: 262). Eine idealtypische Situation der rationalen Entscheidungsfindung bietet die Spieltheorie. Dabei werden die Aktionen von mindestens zwei Akteuren berücksichtigt. Denn das Ergebnis eigener Handlungen ist abhängig von den Entscheidungen anderer. Ziel ist ein nutzenmaximierender Kompromiss zwischen den eigenen Präferenzen und den angenommenen Präferenzen anderer. In der Spieltheorie unterscheidet man kooperative und nicht-kooperative Spiele. Bei kooperativen Spielen ist Kommunikation möglich und es gibt bindende Absprachen. Bei nicht-kooperativen Spielen gibt es keinen bindenden Vertrag und jeder Spieler kann seine Macht auszunutzen und defektieren. Das Risiko stellt daher die Möglichkeit des einseitigen Vertrauensbruchs dar. Dem anderen zu vertrauen kann sich als Fehler erweisen, der dem Vertrauenden schadet (vgl. Homans 1974: 48; Holler et al. 2019: 1ff.). Ein Nutzenmaximum kann beim nicht-kooperativen Spiel nur erzielt werden, wenn zwischen den Akteuren ein symmetrisches Machtverhältnismit wechselseitigem Vertrauen vorliegt.

Arbeitnehmer und Arbeitgeber haben in gewisser Weise die Wahl zwischen den beiden Spieltypen. Beim kooperativen Spiel entscheiden sie sich ausschließlich für die sichere Option der harten Fakten. Im Falle des Arbeitnehmers sind das beispielsweise Gehalt, Dienstwagen oder Standort, im Falle des Unternehmens das Wissen darüber für welchen Geldbetrag, es für eine bestimmte Anzahl von Wochenstunden die Arbeitsleistung eines Mitarbeiters mit einer bestimmten Qualifikation erhält. Es gibt eine bindende Vereinbarung über den Nutzen den die beiden aus dem Arbeitsverhältnis ziehen. Wählen die beiden Akteure aber das nicht-kooperative Spiel, gehen sie damit ein Risiko ein. Arbeitnehmer setzen in diesem Fall zum Beispiel auf einen Arbeitgeber, der mit seinen CSR-Aktivitäten wirbt und verzichten dafür auf die sichere Option der harten Fakten. Und auch Unternehmen können nur darauf vertrauen, dass Arbeitnehmer heute bei der Arbeitgeberwahl tatsächlich Wert auf Nachhaltigkeit legen. Nur in diesem Fall würde sich die Investition in CSR-Aktivitäten zur Stärkung der Arbeitgebermarke lohnen und Arbeitnehmer würden sich nicht bei Konkurrenzunternehmen bewerben, die in andere Mitarbeiter-Anreize investiert haben.

Untersuchungen auf dem Arbeitsmarkt zeigen, dass das Gehalt zwar gegenüber anderen Einflussfaktoren an Bedeutung verloren hat, vielen Arbeitnehmern aber immer noch wichtig ist. Die Studie Recruiting Trends 2017der Universität Bambergergab zudem, dass 85,2 Prozent der Befragten Employer-Branding-Aussagen von Unternehmen am ehesten vertrauen, wenn diese vertraglich festgelegt sind. Die Mehrheit setzt also eher auf ein kooperatives Spiel. Außerdem bleibt Glaubwürdigkeit für die Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung essenziell. Aussagen, die sich später als nicht wahrheitsgemäß herausstellen, können dem Unternehmen massiv schaden. Wie die Studie der Universität Bambergzeigt, haben vier von zehn Bewerbern schon einmal ein Stellenangebot abgelehnt, weil die im Bewerbungsgespräch versprochenen Konditionen nicht den nach außen kommunizierten Unternehmenswerten entsprachen. 20 Prozent der Befragten haben wegen dieser Diskrepanz zwischen innen und außen schon einmal gekündigt (vgl. Eckhardt et al. 2017: 15ff.).

5.2 Position A – Vertrauen

Gemäß Niklas Luhmann sind Erfahrungen und Informationen aus der Vergangenheit Grundlage für die Vertrauensbildung. Sie werden zu einer Vorhersage der Zukunft weitergesponnen und dienen der Komplexitätsreduktion. Somit werden Unsicherheiten überbrückt (vgl. Luhmann 2014: 30ff.). Vertrauen ist demnach eine Mischung aus Wissen und Nichtwissen (vgl. Simmel 1922: 263f.). Der Schaden, der beim Vertrauensbruch entsteht, kann größer sein als der Vorteil, den der Vertrauende aus einem Vertrauenserweis ziehen könnte. Um zu entscheiden, wem er vertraut, nimmt der Einzelne eine Gewinn-und-Verlust-Rechnung vor. Auch das geltende Recht sowie Institutionen wie die Politik oder Politiker können das Vertrauen stärken. Menschen kontrollieren ihre Vertrauensverhältnisse regelmäßig. Nicht jeder Vertrauensbruch hat aber zwangsläufig eine Beendigung der Beziehung zur Folge (vgl. Luhmann 2014: 30ff.). Insgesamt birgt Vertrauen Risiken, eröffnet aber auch zahlreiche Optionen. Vertrauen legt beispielsweise den Grundstein für ökonomischen Erfolg (vgl. Bartling et al. 2018: 1).

Da das Vertrauen der Gesellschaft in Unternehmen bereits zahlreiche Male enttäuscht wurde, ist fraglich, ob die Bürger das Risiko eines möglichen Vertrauensbruchs weiterhin bereit sind einzugehen. Laut dem Edelman Trust Barometer 2019vertrauen nur 23 Prozent der Verbraucher den meisten Marken, die sie konsumieren. 52 Prozent der Deutschen finden, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und sich in mindestens einem, von ihrem Geschäft unabhängigen, sozialen Bereich engagieren sollten. Nur 16 Prozent der Befragten denken, dass Unternehmen ihre Erwartungen in diesem Bereich bereits erfüllen. Stattdessen würden Unternehmen gesellschaftliche Themen eher für Marketingzwecke, also Greenwashing, nutzen (57 Prozent). Insgesamt vertrauen der Wirtschaft nur etwas mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer (vgl. Edelman 2019c: o. S.). Trotz der schlechten Bilanz gibt es Hoffnung für ein vertrauensvolles Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Verhältnis. Denn trotz aller Zweifel gegenüber der Wirtschaft genießen Arbeitgeber weltweit das Vertrauen ihrer Mitarbeiter. Dafür stimmten 75 Prozent der Befragten. Im Gegenzug haben Arbeitnehmer aber auch hohe Erwartungen. Sie fordern gesellschaftliches Engagement sowie eine klare Unternehmensvision und –werte. Auch eine sinnstiftende Tätigkeit empfinden viele Arbeitnehmer als wichtig. 25 Prozent der Probanden würden auf keinen Fall bei einem Unternehmen arbeiten, das diese Bedingungen nicht erfüllt (vgl. Edelman 2019b: 6ff.; Edelman 2019a: 2).

Auf Basis der Studienergebnisse ist anzunehmen, dassCSR-Aktivitäten vor allem bei bereits beschäftigten Mitarbeitern einen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben. Bei potenziellen Mitarbeitern besteht die größte Herausforderung für Unternehmen bei Arbeitnehmern erst einmal glaubwürdig und attraktiv zu wirken. Auch wenn Gesetze das Vertrauen stützen können, bleiben sie ohne Folgen, wenn es keine Sanktionsmöglichkeiten gibt. Es ist daher davon auszugehen, dass es auch der Politik aufgrund mangelnder juristischer Handlungsmöglichkeiten nicht vollständig gelingen wird, Unsicherheiten zu überbrücken und das Vertrauen in Unternehmen zu stärken. Und auch die UN-Global-Compact-Prinzipiensowie § 289b HGB oder auch die ESG-Scores von Ratingagenturen können lediglich den formalen Rahmen festlegen und versuchen dessen Umsetzung zu bewerten, Greenwashingaber nicht verhindern.

5.3 Position A – Hybride Arbeitnehmer und Unternehmen

Auch vermeintlich unbeständiges Verhalten kann auf das rationale Gratifikationskalkül des neuen Homo oeconomicuszurückgeführt werden. Der Moral-Cleansing-und der Moral-Licensing-Effekterklären, warum sich Menschen mal mehr und mal weniger moralisch oder nachhaltig verhalten. Menschen sind darum bemüht, ihr Selbstbild im Gleichgewicht zu halten. Nach dieser Theorie handeln sie eher moralisch, wenn ihr Selbstbild gefährdet ist (Moral cleansing). Wenn sie ihr Selbstbild aber durch eine moralische Handlung verbessert haben, agieren sie anschließend eher egoistisch (Moral licensing). Das vorherige moralische Handeln gilt dann als Lizenz für späteres unmoralisches Verhalten (vgl. Branas et al. 2013: 199f.; West/Zhong 2015: 221ff.).

Es scheint eher unwahrscheinlich, dass Menschen eine wichtige und lebensbeeinflussende Entscheidung wie die Arbeitgeberwahl zum Moral cleansingnutzen. Stattdessen werden viele angesichts des zunehmenden Nachhaltigkeitstrends in verschiedenen Lebensbereichen das Gefühl haben, bereits genug Uneigennütziges getan zu haben und daher bei der Arbeitgeberwahl eher auf die Erfüllung egoistischer Bedürfnisse setzen. In Anlehnung an den hybriden Konsumenten (vgl. Niemann 2015: o. S.) könnte man hier den Begriff des hybriden Arbeitnehmerseinführen, der sich zwar in seiner Freizeit dem Nachhaltigkeitstrend anpasst, bei seiner Arbeitgeberwahl aber moralische Bedenken unterordnet. Und auch Unternehmen können hybrid handeln. Denn unternehmerisches Handeln hat oft auch negativen Einfluss auf die Unternehmensumwelt. CSR-Aktivitäten dienen dazu, diese Folgen abzumildern, oder möglichst direkt zu verhindern (CSR 3.0). In gewisser Weise erfolgt so auch von Unternehmensseite eine Form des Moral licensing. Unternehmen könnten CSRauch dafür nutzen, niedrigere Gehälter zu rechtfertigen. Für Arbeitnehmer würde das im Umkehrschluss bedeuten, dass die Wahl eines nachhaltigen Arbeitgebers hohe Kosten durch den Verzicht auf ein angemessenes Gehalt mit sich bringen würde. Schließlich sollten Unternehmen bei der gesellschaftlichen Legitimation ihrer Existenz darauf achten, authentisch zu sein, um als Good Citizenwahrgenommen zu werden. Gelingt ihnen dies nicht, laufen sie Gefahr, ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen von Seiten der Gesellschaft und insbesondere der Arbeitnehmer einzubüßen.

5.4 Position B – Die Rollen des Menschen

Gemäß Ralf Dahrendorf ist der Mensch aber nicht rein rationaler, utilitaristischer Akteur, sondern zugleich ein soziales Wesen, ein Homo sociologicus. Dahrendorf sieht den Menschen als Rollenspieler, der unterschiedliche Erwartungen (ärgerlichen Tatsachen) seines Rollen-Netzes erfüllen muss. Dennoch hat jeder eine gewisse Entscheidungsfreiheit, denn die Erwartungen sind von unterschiedlicher Qualität. Es gibt Muss– (juristische Sanktionen), Soll– (Soziale Sanktionen) und Kann-Erwartungen(empfundene Antipathie durch andere). Die Erwartungen des Rollen-Netzes sind teilweise widersprüchlich. Das macht die Entscheidung zwischen den verschiedenen Rollen (Interrollenkonflikt) und innerhalb einer Rolle (Intrarollenkonflikt) oft schwierig (vgl. Abels/Dahrendorf 2010: 26ff.) und kann zu einem erhöhten Stresslevel, dem Moral distress, führen (vgl. Goode 1973: 339). Es handelt sich dabei um ein psychologisches Ungleichgewicht, das entsteht, wenn Menschen aufgrund externer Faktoren nicht entsprechend ihrer eigenen moralischen Werte, darunter auch Nachhaltigkeitswerte, handeln können (Kvist/Lützen 2010: 16f.). Einschränkender Faktor kann beispielsweise die Unternehmenskultur sein. Moral distresskann aber auch entstehen, wenn Kollegen persönliche Werte der Nachhaltigkeit nicht teilen oder verletzen (vgl. Bamberg et al. 2018: 27).

Sowohl Unternehmen als auch Arbeitnehmer nehmen verschiedene Rollen ein. Unternehmen sind profitorientierte Wirtschaftsorganisationen, Produzenten oder Dienstleister, teilweise auch Aktiengesellschaften und Good Citizens. Die verschiedenen Anspruchsgruppen haben unterschiedlichste Erwartungen. Welche das Unternehmen erfüllt, entscheidet das Management. Dass Arbeitnehmer zwischen ihren verschiedenen Rollen (zum Beispiel als Familienvater, Mitglied einer bestimmten Generation oder Konsument) hin- und hergerissen sind, zeigt unter anderem die Work-Life-Balance. Sie ist der Versuch, Beruf und Privatleben in Einklang zu bringen. Zahlreiche Studien zeigen, dass eine Mehrheit der Arbeitnehmer eine gute Work-Life-Balancewichtig findet. Viele würden dafür sogar auf einen Teil ihres Gehalts verzichten. Wie sehr es Unternehmen ablehnen, für ein Unternehmen zu arbeiten, das nicht die eigenen Wertvorstellungen vertritt, zeigt das Edelman Trust Barometervon 2019. Demnach würden 76 Prozent der Befragten nicht oder nur für eine höhere Bezahlung für ein solches Unternehmen arbeiten (vgl. Edelman 2019a: 10). Es ist inzwischen auch von einer Green Work-Life-Balancedie Rede (vgl. Muster/Schrader 2011: 140-156). Eine Studie der Technischen Universität Berlinvon 2014 belegt, dass eine positive Wahrnehmung vom sozialen und ökologischen Engagement des Arbeitgebers zu einer höheren Zufriedenheit, mehr Motivation und einer langfristigen Bindung an das Unternehmen führt. Außerdem stellte sich bei der Berliner Studie heraus, dass Arbeitnehmer, die privat nachhaltig orientiert sind, ihre Werte und Lebensweise auch in den beruflichen Alltag integrieren wollen (vgl. Harrach et al. 2014: 12f.; Scheppe 2019: o. S.). So können sie verschiedene Rollen miteinander vereinen und Moral distressvermeiden. Unternehmen sollten die Wechselwirkungen gezielt fördern und Mitarbeiter beispielsweise ihre eigenen Nachhaltigkeitsideen und –erfahrungen am Arbeitsplatz umsetzen lassen. Das Phänomen der Green Work-Life-Balancelegt nahe, dass Unternehmen mit einer ganzheitlichen CSR-Strategie vor allem Mitarbeiter anziehen, die besonders nachhaltig eingestellt sind. Diese wiederum können die nachhaltige Entwicklung ihres Arbeitgebers maßgeblich unterstützen. Das führt zu einer wechselseitigen Verstärkung und kann positiven Einfluss auf die Arbeitgebermarke und den Unternehmenserfolg insgesamt nehmen, da Unternehmen so viele verschiedene Anspruchsgruppen zufriedenstellen können.

5.5 Position B – Der Mensch als soziales Wesen

Als soziales Wesen strebt der Mensch nach Gruppenzugehörigkeiten und Anerkennung (vgl. Brandstätter et al. 2016: 32). Es gibt Eigen- und Fremdgruppen. Mit den Mitgliedern der Eigengruppen ist das Individuum über gemeinsame, saliente, Eigenschaften verbunden (vgl. Tajfel/Turner 1986: 9). Die Mitglieder einer Gruppe passen ihre Meinungen und Verhaltensweisen aneinander an (vgl. Fielding/Hornsey 2016: 122).

In Zeiten des globalen Nachhaltigkeitstrends ist es nicht unwahrscheinlich, dass viele Arbeitnehmer Nachhaltigkeit als wichtiges Kriterium bei der Arbeitgeberwahl ansehen, weil sie entweder durch ihre Referenzgruppen beeinflusst selbst nachhaltig eingestellt sind oder das zumindest nach außen zeigen wollen. Für die Nachhaltigkeitseinstellung oder die Kriterien bei der Arbeitgeberwahl ist nicht zuletzt die Zugehörigkeit zu einer Generation entscheidend. Es wird angenommen, dass der generationelle Wandel auf dem Arbeitsmarkt auch zu einem Wertewandel führt. Für viele Mitglieder der Generation Zist die gesellschaftliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen wichtig und auch die Nachhaltigkeitsthemen Diversitätund Integrationsind für sie bedeutend. Millenialsfinden diese Werte ebenfalls wichtig, schätzen eine gute Work-Life-Balanceallerdings noch mehr. Die älteren Generationen sind dagegen materialistischer eingestellt: Die Mitglieder der Generation Xentscheiden sich vor allem für ein attraktives Gehalt und Sozialleistungen, viele Babyboomerfür die Arbeitsplatzsicherheit. Über alle Altersgruppen hinweg ist aber ein Bedeutungsgewinn von Nachhaltigkeitsthemen zu beobachten (vgl. Randstad 2019: 15ff.). Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den verschiedenen Erwartungen gerecht zu werden. Da aber die Mitglieder der Generationen Yund Zdie Arbeitnehmer von morgen sind, sollte das Employer Brandingvor allem diesen Zielgruppen gerecht werden und daher vermehrt auf Nachhaltigkeitsthemen setzen.

Unabhängig vom Alter der Arbeitnehmer, spielt auch das Geschlecht eine Rolle. Wie Studien zeigen, verhalten sich Frauen generell nachhaltiger als Männer (vgl. Bloodhart/Swim 2020: 102ff.). Das liegt weniger an ihrer Geschlechterzugehörigkeit an sich als vielmehr an ihrer Sozialisation. Die Shell-Jugendstudie 2019 bestätigt die geschlechtsspezifischen Unterschiede. Sie macht gerade junge Frauen als Trendsetter einer bewussten, nachhaltigen Lebensführung aus. Insgesamt sei aber davon auszugehen, dass nachhaltige Arbeitgeber sowohl aus der Sicht weiblicher als auch männlicher Arbeitnehmer attraktiver erscheinen. Dennoch sollten auch andere Kriterien der Arbeitnehmer nicht außer Acht gelassen werden: Bei männlichen Bewerbern ist das vor allem der Wunsch nach Karrieremöglichkeiten und einem guten Einkommen, bei Frauen zählen eher weiche Faktoren wie Teilzeitmöglichkeiten oder eine gute Work-Life-Balance(vgl. Albert et al. 2019: 22ff.).

5.6 Position B – Das Streben nach dem Besonderen

Dass immaterielle Faktoren immer wichtiger werden, erklären gesellschaftliche Transformationsprozesse der letzten Jahrzehnte. Folgt man den Annahmen des Soziologen Andreas Reckwitz, ist seit den 1970er- und 1980er-Jahren eine Entwicklung der Gesellschaft weg von einer Industriegesellschaft mit homogenen Massenmärkten hin zu einer Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft mit singulären Gütern zu beobachten. Was besonders ist, wird sozial konstruiert oder von verschiedenen Bewertungsinstanzen festgelegt. Die reine Funktionalität von Gütern rückt in den Hintergrund, während Emotionen, der Beitrag zum symbolischen Status und die identitätsstiftende Funktion an Bedeutung gewinnen. Reckwitz spricht von einer Selbstverwirklichungsrevolution. Einzigartigkeit und Außergewöhnlichkeit sind aber nicht nur subjektiver Wunsch, sondern gewissermaßen gesellschaftliche Erwartung geworden (vgl. Reckwitz 2018: 7ff.; Reckwitz 2019: 141ff.).

Ein Indikator für die wachsende Bedeutung immaterieller Werte sind aktuelle Ereignisse und gesellschaftliche Diskurse. Seit einigen Jahren ist ein ausgeprägter Trend zum immateriellen Wert der Nachhaltigkeit erkennbar. Das zeigen nicht zuletzt zahlreiche aktuelle Ereignisse auf der ganzen Welt. Beispiele hierfür sind neben den seit August 2018 andauernden weltweiten Fridays-For-Future-Protesten für mehr Umwelt- und Klimaschutz (vgl. Wahl 2019: o. S.), auch gesellschaftliche Diskussionen zur Gleichberechtigung (Frauenquote, rechtliche Anerkennung eines dritten Geschlechts, Ehe für alle) (vgl. Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz 2015 & 2017: o. S.; Bundesverfassungsgericht 2017: o. S.) oder die weltweite Black-Lives-Matter-Bewegung, bei der Menschen rund um den Globus gegen Rassismus demonstrieren (vgl. Buchanan et al. 2020: o. S.).

Das prägendste Ereignis im Jahr 2020 ist aber wohl die weltweite Corona-Pandemie. Im Zentrum der gesellschaftlichen Debatte steht daher auch das UN-NachhaltigkeitszielGesundheit und Wohlergehen. Aber die Krise scheint auch zu verändern, was Menschen als besonders wichtig empfinden und hat zudem zahlreiche Missstände aufgedeckt: Beispielsweise haben Corona-Ausbrüche in mehreren deutschen Schlachthöfen zu Debatten über widrige Arbeitsbedingungen zu Dumpinglöhnen geführt (vgl. AFP et al. 2020: o. S.) und aufgrund von Lieferengpässe, sind globale Lieferketten zur Kosteneinsparung in die Kritik geraten (vgl. Kuroczik 2020: o. S.). Außerdem hat die Corona-Krise gezeigt, dass eine Gleichberechtigung der Geschlechter in Deutschland immer noch in weiter Ferne liegt, denn Frauen gelten allgemein als Verlierer der Krise (Kohlrausch & Zucco 2020: o. S.). Darüber hinaus haben sich im Zuge der Pandemie auch die Verbraucherinteressen verändert: Die Menschen ziehen sich ins Private zurück (Coocooning) (vgl. Wiechers 2020: o. S.), nachhaltige Einkaufsentscheidungen finden viele wichtiger als zuvor (vgl. Accenture 2020: 1ff). Abgesehen vom allgemeinen gesellschaftlichen Wertewandel hat die Pandemie auch gezeigt, dass nachhaltige Unternehmen besonders krisensicher sind. Gerade das soziale Engagement und die nachhaltige Unternehmensführung wirkten sich positiv auf den Unternehmenserfolg aus, aber auch ökologische Kriterien bleiben weiterhin wichtig (vgl. Klemm 2020: 4). Das könnte indirekt auch Vorteile für die Mitarbeiter nachhaltiger Unternehmen haben.

Im Zuge der Selbstverwirklichungsrevolution ist anzunehmen, dass Arbeitnehmer ihre Wunscharbeitgeber mit Bedacht wählen. Ein nachhaltiger Arbeitgeber könnte für Arbeitnehmer einen besonderen symbolischen und identitätsstiftenden Mehrwert sowie weitere Vorteile bieten: Aufgrund der Krisenbeständigkeit und dem unternehmerischen Erfolg, können Mitarbeiter nachhaltiger Unternehmen auf ein angemessenes Gehalt und einen langfristig gesicherten Arbeitsplatz hoffen. Auch im Unternehmen fest verankerte Corporate-Governance-Richtlinien, die sich an den zurzeit viel diskutierten Nachhaltigkeitsthemen faire Arbeitsbedingungen, Gleichberechtigungund Gesundheitsmanagementorientieren, können den Mitarbeitern zu Gute kommen.

6. Fazit und Ausblick

In der Realität ist wohl davon auszugehen, dass Menschen sowohl rationale und egoistische als auch soziale und wertorientierte Charakterzüge in sich vereinen. Wichtige Voraussetzung für eine nutzenmaximierende Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung ist wechselseitiges Vertrauen. Wie das Edelman Trust Barometer 2019nahelegt, kommt es bei der Qualität des Vertrauensverhältnisses darauf an, in welcher Beziehung der Einzelne zum Unternehmen steht. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass Arbeitnehmer die Arbeitgeberwahl aufgrund mangelnden Vertrauens gegenüber der Wirtschaft, eher auf vertraglich geregelte Faktoren stützen oder bei wahrgenommenen Widersprüchen im Bewerbungsverfahren das Stellenangebot ablehnen. Ihr nachhaltiges Handeln in anderen Lebensbereichen könnte Arbeitnehmern darüber hinaus als Lizenz dienen, Nachhaltigkeitsaspekte bei einer bedeutenden Entscheidung wie der Arbeitgeberwahl hintanzustellen (hybrider Arbeitnehmer). In der Bewerbungssituation sind Nachhaltigkeitsaspekte daher vermutlich eher ein willkommenes Zusatzangebot, nicht aber das Hauptentscheidungskriterium. Bei besonders qualifizierten Bewerbern mit zahlreichen ähnlichen Jobangeboten, könnte die unternehmerische Nachhaltigkeitsperformance dennoch entscheidend sein. Dass sich CSR-Aktivitäten in diesem Stadium der Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung negativ auf die Arbeitgeberattraktivität auswirken, ist nicht anzunehmen, so lange diese als glaubhaft wahrgenommen werden. Denn nachhaltiges Wirtschaften kann indirekt Einfluss auf die Erfüllung weiterer Mitarbeiterwünsche wie einen sicheren Arbeitsplatz und faire Arbeitsbedingungen nehmen. Den größten Einfluss hat eine nachhaltige Unternehmensführung aber wahrscheinlich auf bereits eingestellte Mitarbeiter, da sie häufig ihrem Arbeitgeber vertrauen. Gerade Arbeitnehmer, die selbst nachhaltig orientiert sind, erwarten dies auch von ihrem Arbeitgeber und möchten sich oft gerne aktiv in die unternehmerische Nachhaltigkeitsstrategie einbringen. Eine gelungene Green Work-Life-Balanceträgt nicht nur zu loyalen und motivierten Mitarbeitern bei, sondern kann darüber hinaus auch zu einer wechselseitigen Verstärkung führen: Die Zusammenarbeit mit Mitarbeitern im Nachhaltigkeitsbereich kann dabei helfen, das Thema fest im Unternehmensalltag zu verankern und so die Glaubwürdigkeit zu steigern. Das hat wiederum einen positiven Effekt auf die Marke als Ganzes.

Auch soziale Gruppenzugehörigkeiten wie die Generation oder das Geschlecht beeinflussen die Arbeitgeberwahl. So erwarten Mitglieder der Generationen Y und Zvor allem die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, Diversität und Integration sowie eine gute Work-Life-Balance.Babyboomerund die Mitglieder der Generation Xbevorzugen dagegen eher rationale, materielle Faktoren. Da die älteren Generationen in den nächsten Jahren nach und nach aus der Erwerbstätigkeit ausscheiden werden, sollten sich Unternehmen bei ihren Employer-Branding-Maßnahmen vor allem auf die Bedürfnisse junger Fachkräfte konzentrieren.

Betrachtet man Geschlechterunterschiede, verhalten sich Frauen allgemein nachhaltiger als Männer. Auch auf dem Arbeitsmarkt sind Männer oft nutzen- und karriereorientiert und Frauen setzen eher auf weiche Faktoren. Trotz aller geschlechtsspezifischen Unterschiede, ist davon auszugehen, dass eine nachhaltige Unternehmensführung Arbeitgeber aus Sicht beider Geschlechter attraktiver macht. Dennoch sollten auch die anderen Arbeitnehmerwünsche beachtet werden.

Der von Andreas Reckwitz beschriebene allgemeine Bedeutungsgewinn des Immateriellen in Verbindung mit aktuellen gesellschaftlichen Debatten gibt Anhaltspunkte für die optimale Ausrichtung unternehmerischer Nachhaltigkeitsaktivitäten zur Stärkung der Arbeitgebermarke. Neben dem Klima- und Umweltschutz gewinnen unter anderem die Themen Gleichberechtigungund Antidiskriminierung, faire Arbeitsbedingungensowie Gesundheitund Wohlbefindenan Bedeutung. Die Corona-Pandemie hat zudem gezeigt, dass nachhaltiges Wirtschaften krisensicher macht. Daher können Arbeitnehmer über die identitätsstiftende Funktion hinaus noch weitere Vorteile aus der Wahl eines nachhaltigen Arbeitgebers ziehen.

Insgesamt erweist sich der Einfluss von Nachhaltigkeitsaktivitäten auf die Arbeitgeberattraktivität als schwieriges Forschungsfeld, denn sowohl das Ausmaß des tatsächlichen, unternehmerischen Nachhaltigkeitsengagements als auch die spezifischen Ursachen für die Arbeitgeberwahl sind kaum messbar. Dennoch gibt es Anknüpfungspunkte für weitere Forschung: Die vorliegende Betrachtung bezieht sich ausschließlich auf hochqualifizierte Fachkräfte in Deutschland. Wie die Arbeitgeberkriterien bei Niedrigqualifizierten und auf anderen Arbeitsmärkten aussehen, gilt es in Zukunft noch herauszufinden. Darüber hinaus könnte man untersuchen, ob die Präferenz weicher Faktoren bei Arbeitnehmerinnen mit den weit verbreiteten Gehalts- und Karriereunterschieden zwischen Männern und Frauen in Zusammenhang stehen. Um das Entscheidungsverhalten von Arbeitnehmern in Zukunft noch besser zu verstehen sollten außerdem die Signalwirkungen von nachhaltigem, unternehmerischem Handeln weiter analysiert werden. Schließlich führt die globale Corona-Pandemie auch zu weitreichenden Veränderungen in der Wirtschaft. Angesichts von steigender Arbeitslosigkeit und Kurzarbeit ist fraglich, ob Arbeitnehmer weiterhin so kritisch bei der Arbeitnehmerwahl sein können. Und auch das Vertrauensverhältnis zwischen Arbeitnehmern und Unternehmen gilt es weiter zu beobachten. Bei allen Schwierigkeiten, die die Erforschung des Themas mit sich bringt, ist es dennoch wichtig, sich weiterhin damit zu beschäftigen, um Empfehlungen für das Employer Brandingvon morgen geben zu können.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Abels, H., Dahrendorf, R. (2010). Homo oeconomicus: Ein Versuch zur Geschichte, Bedeutung und Kritik der Kategorie der sozialen Rolle(17. Aufl.). Neue Bibliothek der Sozialwissenschaften. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Accenture (2020). How COVID-19 will permanently change consumer behavior: Fast-changing consumer behaviors influence the future of the CPG industry. https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-123/Accenture-COVID19-Pulse-Survey-Research-PoV.pdf. Abgerufen am 02.08.2020.

Albert, M., Hurrelmann, K. & Quenzel, G. (2019). Shell-Jugendstudie 2019 – Eine Generation meldet sich zu Wort: Zusammenfassung.https://www.shell.de/ueber-uns/shell-jugendstudie/_jcr_content/par/toptasks.stream/1570708341213/4a002dff58a7a9540cb9e83ee0a37a0ed8a0fd55/shell-youth-study-summary-2019-de.pdf. Abgerufen am 31.07.2020.

App, U. (2019). Die Deutschen entdecken die Nachhaltigkeit. https://www.wuv.de/marketing/die_ deutschen_entdecken_die_nachhaltigkeit. Abgerufen am 26.07.2020.

Balluchi, F., Lazzini, A. & Torelli, R. (2020). Greenwashing and environmental communication: Effects on stakeholders‘ perceptions. Business Strategy and the Environment, 29(2), 407-421. https://doi.org/10.1002/bse.2373.

Bamberg, E., Baur, C., Gude, M., Schmitt, C. & Tanner, G. (2018). Theoretische Konzepte zu Nachhaltigkeit – unter besonderer Berücksichtigung von Handlungs- und Moraltheorien. In E. Bamberg & C. Schmitt (Hrsg.), Psychologie und Nachhaltigkeit. Konzeptionelle Grundlagen, Anwendungsbeispiele und Zukunftsperspektiven (1. Aufl., S. 17-36). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Bartling, B., Fehr, E., Huffman, D. & Netzer, N. (2018). The Causal Effect of Trust(1. Aufl.).

Beal, D., Eccles, R., Hansell, G., Lesser, R., Unnikrishnan, S., Woods, W. & Young, D. (2020). Total societal impact: A new lens for strategy.https://www.bcg.com/publications/2017/total-societal-impact-new-lens-strategy. Abgerufen am 21.06.2020.

Becker-Olsen, K., Potucek, S. (2013). Greenwashing. In S. Idowu, N. Capaldi, L. Zu & A. Gupta (Hrsg.), Encyclopedia of Corporate Social Responsibility (1. Aufl., S. 1318-1323): Berlin, Heidelberg: Springer Verlag.

Belz, F. & Bilharz, M. (2005). Nachhaltiger Konsum: Zentrale Herausforderung für moderne Verbraucherpolitik. Consumer Science(1. Aufl.). München: TUM.

Bertelsmann Stiftung (2015). Gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen. https://www.bertelsmann-stiftung.de/de/publikationen/publikation/did/gesellschaftliche-verantwortung-der-unternehmen/. Abgerufen am 30.07.2020.

Bhattacharya, C. & Luo, X. (2006). Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value. Journal of Marketing, 700(4), 1-18. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.4.001.

Bloodhart, B. & Swim, J. (2020). Sustainability and Consumption: What’s Gender Got To Do with It? Journal of Social Issues,76(1), 101-131. https://doi.org/10.1111/josi.12370.

Brañas-Garza, P., Bucheli, M., Paz Essponosa, M., García-Muñoz, T. (2013). Moral cleansing and moral licensing: Experimental evidence. Economics and Philosophy, 29 (2), 199-212. https://doi.org/10.1017/S0266267113000199.

Brandstätter, M., Dorner, F., Forscht, T. & Hammerl, M. (2016). Attribution of symbolic brand meaning and reference groups. Journal of Consumer Marketing, 33(1), 32-40. https://doi.org/10.1108/JCM-12-2014-1243

Buchanan, L., Nui, Q. & Patel, J. (2020). Black Lives Matter May Be the Largest Movement in U.S. History. https://www.nytimes.com/interactive/2020/07/03/us/george-floyd-protests-crowd-size.htmls. Abgerufen am 02.08.2020.

Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz (2015). Gleichberechtigte Teilhabe; Die Frauenquote kommt. https://www.bmjv.de/DE/Themen/FokusThemen/Frauenquote/Frauenquote_node.html. Abgerufen am 02.08.2020.

Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz (2017).Eherecht.https://www.bmjv.de/DE/Themen/FamilieUndPartnerschaft/Ehe/Eherecht_node.html. Abgerufen am 02.08.2020.

Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (o. J.). Die Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung. https://www.bmz.de/de/themen/2030/agenda/index.html. Abgerufen am 21.06.2020.

Bundesverfassungsgericht (2017). Personenstandsrecht muss weiteren positiven Geschlechtseintrag zulassen. https://www.bundesverfassungsgericht.de/SharedDocsPressemitteilungen/DE/2017/bvg17-95.html. Abgerufen am 02.08.2020.

Dpa (2020). Flammender Appell aus Davos: Klimawandel als größtes Risiko. https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/weltwirtschaft-flammender-appell-aus-davos-klimawandel-als-groesstes-risiko-dpa.urn-newsml-dpa-com-20090101-200115-99-481462. Abgerufen am 26.07.2020.

Eckhardt, A., Laumer, S., Maier, C., Oelhorn, C., Weinert, C. & Wirth, J. (2017). 15 Jahre Recruiting Trends: Employer Branding und Personalmarketing. Recruiting Trends 2017, Universität Bamberg. https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/ fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/3_Employer_Branding_20170210_WEB.pdf. Abgerufen am 22.06.2020.

Edelman (2019a). Edelman Trust Barometer: Executive Summary. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-02/2019_Edelman_Trust_Barometer_Executive_Summary.pdf. Abgerufen am 22.06.2020.

Edelman (2019b). Edelman Trust Barometer 2019: Global Report. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-03/2019_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report.pdf?utm_source=website&utm_medium=global_report&utm_campaign=downloads. Abgerufen am 22.06.2020.

Edelman (2019c). Edelman Trust Barometer 2019 Special Report: „In Brands We Trust?“: Vertrauensdefizit: Marken schöpfen Potential nicht aus. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-06/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pdf. Abgerufen am 22.06.2020.

Fielding, K. & Hornsey, M. (2016). A Social Identity Analysis of Climate Change and Environmental Attitudes and Behaviors: Insights and Opportunities. Frontiers in psychology, 7, 121-132. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.00121.

Fleischer, H. (Hrsg.) (2019). Handelsgesetzbuch. HGB(64. Aufl.). München: dtv Verlagsgesellschaft.

Freeman, R. (1984). Strategic management: A stakeholder approach(1. Aufl.). Marshfield: Pitfield Publishing Inc.

Goode, W. (1973). Eine Theorie des Rollen-Stress. In H. Hartmann(Hrsg.), Moderne amerikanische Soziologie. Neuere Beiträge zur soziologischen Theorie (2. Aufl., S. 336-360). Stuttgart: Enke.

Gothaer Konzern (2020). Gothaer Anlegerstudie 2020: Frauen machen sich stark für Nachhaltigkeit: Pressemitteilung. https://presse.gothaer.de/pressreleases/gothaer-anlegerstudie-2020-frauen-machen-sich-stark-fuer-nachhaltigkeit-2994342. Abgerufen am 26.07.2020.

Harrach, C., Muster, V., Schradder, U. & Stanszus, L. (2014). Nachhaltige Werte am Arbeitsplatz lohnen sich. Ökologisches Wirtschafteen – Fachzeitschrift, 29(1), 12-13.

Henkel, S. (2015). Authentisch und ästhetisch: Nachhaltigkeit 2.0.https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/nachhaltigkeit-20/. Abgerufen am 21.06.2020.

Holler, M., Illing, G. & Napel, S. (2019). Einführung in die Spieltheorie (8. Aufl.). Berlin: Springer Gabler.

Homans, G. (1973). Soziales Verhalten als Austausch. In H. Hartmann (Hrsg.), Moderne amerikanische Soziologie. Neuere Beiträge zur soziologischen Theorie (2. Aufl., S. 247-263). Stuttgart: Enke.

Jones, D., Willness, C., Madey, S. (2014). Why are Job Seekers Attracted by Corporate Soscial Performance? Experimental and Field Tests of Three Signal-Based Mechanisms. Academy of Management Journal, 57 (2), 383-404. https://doi.org/10.5465/amj.2011.0848.

Karrenbrock, P. (2018). Nachhaltige Anlagen: Was Anleger bei ESG-Ratings beachten sollten. https://www.private-banking-magazin.de/nachhaltige-anlagen-was-anleger-bei-esg-ratings-beachten-sollten/. Abgerufen am 04.08.2020

Klemm, T. (10.05.2020). Es muss nicht immer öko sein: Nachhaltigkeit wird jetzt neu buchstabiert: Gute Chefs und Soziales sind wichtiger als die Umwelt. Das honoriert auch die Börse. Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS), 19, 4.

Kohlrausch, B. & Zucco, A. (2020). Die Corona-Krise trifft Frauen doppelt: Weniger Erwerbseinkommen und mehr Sorgearbeit. https://www.wsi.de/de/faust-detail.htm?sync_id=8906. Abgerufen am 02.08.2020.

Kreipl, C. (2020). Verantwortungsvolle Unternehmensführung (1. Aufl.). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Kuroczik (2020). Verschärfte Lieferengpässe bei Medikamenten.https://www.faz.net/aktuell/wissen/medizin-ernaehrung/verschaerfte-lieferengpaesse-bei-medikamenten-in-deutschland-16730952.html. Abgerufen am 02.08.2020.

Kvist, B., Lützen, K. (2012). Moral distress: A comparative analysis of theoretical understandings and inter-related concepts. HEC forum: An interdisciplinary journal on hospitals‘ ethical and legal issues, 24(1), 13-25. https://doi.org/10.1007/s10730-012-9178-9.

Lis, B. (2012). The Relevance of Corporate Social Responsibility for a Sustainable Human Resource Management: An Analysis of Organizational Attractiveness as a Determinant in Employees´ Selection of a (Potential) Employer. Management Revue, 23(3), 279-295.

Lis, B. (2018). Corporate social responsibility’s influence on organizational attractiveness. Journal of General Management, 43(3), 106-114. https://doi.org/10.1177/0306307017749627.

Luhmann, N. (2014). Vertrauen. Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität(5. Aufl.). Konstanz/Stuttgart: UVK-Verlagsgesellschaft.

Muster, V. & Schrader, U. (2011). Green Work-Life-Balance: A New PErspective for Green HRM. German Journal of Human Ressource Management: Zeitschrift für Personalforschung, 25(2), 140-156.

Nielsen (2014). Doing Well By Doing Good: increasingly, consumers care about Corporate Social Responsibility, but does concern conert to consumption?https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2014/doing-well-by-doing-good/#. Abgerufen am 21.06.2020.

Nielsen, (2014). Doing Well by Doing Good: increasingly, consumers care about Corporate Social Responsibility, but does concern convert to consumption?https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-corporate-social-responsibility-report-june-2014.pdf. Abgerufen am 21.06.2020.

Niemann, S. (2015). Die Kaufentscheidung ist ein dynamischer Prozess. https://www.springerprofessional.de/kundenmanagement/die-kaufentscheidung-ist-ein-dynamischer-prozess/6604032. Abgerufen am 03.08.2020.

Oechsler, W., Paul, C. (2015). Personal und Arbeit: Einführung in das Personalmanagement(10. Aufl). Berlin: De Gruyter Oldenbourg.

Pratt, J., Zeckhauser, R. (1991). Principals and Agents: An overview. In J. Pratt & R. Zeckhauser (Hrsg.), Research colloquium Harvard Business School. Principals and agents.

The structure of business (2. Aufl., S. 1-36). Boston/Mass: Harvard Business School Press.

Randstad (2019). Employer Brand Research 2019: Landesbericht Deutschland. https://info.randstad.de/rebr-report-deutschland-2019. Abgerufen am 31.07.2020.

Reckwitz, A. (2019). Das Ende der Illusionen: Politik, Ökonomie und Kultur in der Spätmoderne(1. Aufl.). Berlin: Suhrkamp.

Rommerskirchen, J. & Roslon, M. (2020a). Einführung in die moderne Unternehmenskommunikation(1. Aufl.) Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Rommerskirchen, J. (2017). Soziologie und Kommunikation: Theorien und Paradigmen von der Antike bis zu Gegenwart(2. Aufl.). Wiesbaden: Springer VS.

Rommerskirchen, J. (2020b). Symmetrische und asymmetrische Macht. In J. Rommerskirchen(Hrsg.), Die neue Macht der Konsumenten (1. Aufl., S. 89-113). Wiesbaden: Springer Gabler.

Schmidpeter, R. (2019). Corporate Social Responsibility – ein neues Wirtschaftsparadigma?!In M. Busold (Hrsg.), War for Talents (2. Aufl., S. 87-103). Berlin: Springer Gabler.

Schönborn, G. (2014). Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor der Corporate Identity(1. Aufl.). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Schwab, K. (2020). Davos Manifesto 2020: The Universal Purpose of a Company in the Fourth Industrial Revolution. https://www.weforum.org/agenda/2019/12/davos-manifesto-2020-the-universal-purpose-of-a-company-in-the-fourth-industrial-revolution/. Abgerufen am 26.07.2020.

Tajfel, H. Turner, J. (1986). The social identity theory of intergroup behaviour.In Worchel, S. & Austin, W. (Hrsg.), Psychology of intergroup relations (1. Aufl., S. 7-24). Chicago: Burnham.

United Nations Global Compact (2020). Uniting business in the decade of action: Building on 20 Years of Progress.https://www.unglobalcompact.org/library/5747. Abgerufen am 02.08.2020.

Von Carlowitz, H. & von Rohr, B. (1732). Sylvicultura oeconomica (2. Aufl.). Leipzig: Braun.

Wahl, J. (2019). Ein Jahr Klimaproteste von Greta: kommt das Wachrütteln an? https://www.swr.de/swraktuell/ein-jahr-greta-thunberg-100.html. Abgerufen am 31.07.2020.

Walker, K., Wan, F. (2012). The Harm of Symbolic Actions and Green Washing: Corporate Actions and Communications on Environmental Performance and Their Financial Implications. Journal of Business Ethics. 109(2), 227-242. https://doi.org/10.1007/s10551-011-1122-4.

West, C. & Zhong, C. (2015). Moral cleansing. Current Opinion in Psychology,6, 221-225. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2015.09.022.

Wiechers (2020). Das Corona-ABC: C wie Coocooning.https://www.ndr.de/ndrkultur/Corona-ABC-C-wie-Cocooning,audio658094.html. Abgerufen am 31.07.2020.

Zeit.de (2020). Politiker kritisieren Ausbeutung in Schlachthöfen. https://www.zeit.de/wirtschaft/2020-05/corona-infektionen-schlachthoefe-nrw-schleswig-holstein-coronavirus-massnahmen. Abgerufen am 02.08.2020.

Johanna Skepenat: Gute Miene zum bösen Spiel? – Die fragwürdige Verwendung von CSR in Unternehmen

Das Markenführungskonzept des Social Branding im Web 2.0 sowie die Dynamiken sozialer Netzwerke und Online-Communities sind gegenwärtig eine große Herausforderung für Unternehmen. Durch die Prozesse der Digitalisierung verändern sich Konsumenten-Marken-Beziehungen nachhaltig und stellen die traditionellen Ansätze der Identitätskonstruktion und – inszenierung von Marken in Frage. Die potenziellenErfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 wurden im Rahmen einer Case Study untersucht. Dazu wurden die Beiträge der Smoothie-Marken true fruits und innocent in dem sozialen Netzwerk Facebook ausgewertet. Auf Grund der theoretischen und empirischen Ergebnisse kann festgestellt werden, dass die Entscheidungen der Markenführung hinsichtlich der Markenidentität im Social Web niemals ohne den reflexiven Rückbezug auf gesellschaftliche Aspekte getroffen werden können. Die Prozesse der Individualisierung und Vergemeinschaftung bilden die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Inszenierung der Markenidentität. Des Weiteren wird die Identität der Marke auf sozialen Plattformen in einem reziproken Dialog zwischen dem Konsumenten als Ko-Kreateur, der Marke und der Community ausgehandelt. Partizipation, Interaktion, Inszenierung und der Aspekt der Identifikation stellen die Basis für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung dar und werden durch die Erfolgsfaktoren von Attraktivität, Authentizität, Flexibilität, Transparenz, Aktualität sowie Einzigartigkeit der Marke gestützt. Diese Aspekte stellen gleichzeitig die Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich der Marke und ihrer Inszenierung dar. Es können somit keine spezifischen, jedoch allgemeine und praxisorientierte Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden.

Ausbeutung, Hungersnöte, Klimaerwärmung und verschmutzte Meere – alles spürbare Konsequenzen der globalisierten Welt, in der wir leben. Längst sind wir an einem Punkt angekommen, an dem die Gesellschaft Verantwortung übernehmen muss. Die Verantwortungsübernahme wird jedoch häufig von den Mitgliedern der Gesamtgesellschaft auf Unternehmen oder die Politik übertragen, da diese über ein größeres Potential zur Lösungsfindung verfügen (vgl. Schleer 2014: 1). Denn der Einzelne geht, gesteuert von seiner subjektiv empfundenen Machtlosigkeit, davon aus, dass er auf gesellschaftliche Missstände keinen Einfluss nehmen kann. Die gesellschaftliche Verpflichtung sowie der Druck von Regierungs- und Nichtregierungsorganisationen zur Berücksichtigung nachhaltiger Kriterien in den Wertschöpfungsketten der Unternehmen wird immer größer. CSR ist eine Möglichkeit für Unternehmen, der von der Gesellschaft erwarteten Verantwortungsübernahme gerecht zu werden. Folgt man der häufig zitierten Definition der Europäischen Union(EU), gilt CSR „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001: 7). Weiter heißt es: „Die soziale Verantwortung der Unternehmen betrifft Maßnahmen, die die Unternehmen über ihre rechtlichen Verpflichtungen gegenüber Gesellschaft und Umwelt hinaus ergreifen“ (Europäische Kommission 2011: 4). Die Definition ist jedoch bei weitem nicht die einzige, die sich zu CSR finden lässt und ist zudem nicht rechtlich bindend. Bereits hier zeigt sich ein Problem der Greifbar- und Definierbarkeit des Konzeptes – eine einheitliche Definition und daraus folgende klare Richtlinien gibt es nicht.

Ein aktueller Grund für Unternehmen, sich mit CSR auseinanderzusetzen, ist der Druck, der im Markt durch die steigende Anzahl von Substitutionsgütern entsteht. Dieser treibt Unternehmen zunehmend in die Position, sich von konkurrierenden Unternehmen abgrenzen zu müssen (vgl. Brønn/Vrioni 2001: 207). Zu diesen Positionierungsüberlegungen gehört auch die Verantwortungsübernahme im Bereich von sozialem und ökologischem Engagement (vgl. Noll 2013: 19). Ob nun markt- oder gesellschaftsgesteuert: „Der Ruf nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen – bekannt unter der Bezeichnung Corporate Social Responsibility– ist aktueller denn je“ (Schleer 2014: 1).

Die Corona-Krise lässt erkennen: Unternehmen haben Verantwortung für ihre Mitarbeitenden und die Gesellschaft – diese sind sie auch bereit zu übernehmen. Feststellbar ist auch, dass nicht nur Angestellte und die Gesellschaft profitieren, sondern auch die Arbeitgeber. Längst ist dieses Konzept keines mehr, welches auf Einseitigkeit oder ausschließlich Gemeinnützigkeit beruht. Durch globalisierte wirtschaftliche Verflechtungen ist eine Art Abhängigkeitsverhältnis entstanden, welches in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Leitz 2008: o. S.). Dies hat gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Themen für und in Wirtschaft und Gesellschaft gemacht (vgl. Münstermann 2007: 11). CSR ist dabei keine wissenschaftliche Erfindung, die als Konzept in die Wirtschaft integriert wurde. Vielmehr handelt es sich um ein Konstrukt, welches auf Probleme in der Unternehmens-praxis zurückzuführen ist. Dem gesellschaftlichen Legitimationsdruck, der unter anderem durch die Konsequenzen der globalisierten Welt entsteht, wollen Unternehmen damit gerecht werden (vgl. Beschorner 2010: 112).

Der Bedeutungszuwachs der letzten Jahre lässt sich darauf zurückführen, dass „ständig wachsende und damit mächtiger werdende Unternehmen (…) in der Lage [sind] in zunehmendem Maße die ökonomische, ökologische und soziale Situation einer Gesellschaft zu beeinflussen“ (Leitz 2008: o. S.). Mit der Machtzunahme der Firmen änderten sich Erwartungen und Befürchtungen gegenüber Unternehmen – beide stiegen an (vgl. Hansen/Schrader 2005: 377 f.). Für Unternehmen bedeutet diese Zunahme von Erwartungen und Befürchtungen eine Herausforderung: Da CSR die Tätigkeitsbereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales berührt und eine freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bedeutet, wird damit das gesamte Wirkungsspektrum unternehmerischen Handelns eingebunden (vgl. Habisch/Schmidpeter/Neureiter 2008: V).

Trotz der Gegenwärtigkeit des Themas nimmt CSR in der Forschung allgemein und in der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Literatur im Speziellen bisweilen lediglich eine Nebenrolle ein (vgl. Hansen/Schrader 2005: 374). 

Aus diesem Grund konnte bis heute nicht nachvollzogen werden, welchen Stellenwert CSR für Unternehmen wirklich hat – feststeht, die CSR-Medaille hat zwei Seiten. Immer öfter werden kritische Stimmen laut, die in CSR einen interpretationsoffenen Sammelbegriff für gesellschaftlich-normative Rollenerwartungen an Unternehmen sehen (vgl. Noll 2013: 26). Die Unbestimmtheit des CSR-Konzepts, welches sich an den vielen nebeneinander existierenden Definitionen sowie einem Theoriepluralismus erkennen lässt, bietet Managern die Möglichkeit, sich aus der Verantwortung zu ziehen und CSR gezielt als reines Marketing- und Differenzierungsinstrument einzusetzen. Zunehmend dringt der Business Caseals Ziel von CSR in den Vordergrund (vgl. Wagner 2019: 22). An diesem Punkt wird die Themenrelevanz besonders deutlich: Denn durch den strategischen Einsatz von CSR und die abgestimmte Kommunikation darüber scheint es mehr und mehr möglich zu sein, den Konsumenten gezielt zu täuschen. CSR als Deckmantel zu nutzen, um ausschließlich Profitsteigerung zu erreichen und seine Anspruchsgruppen ruhig zu stellen, scheint einfacher denn je. Und das nicht nur, weil die Legislative kaum stichhaltige Gesetze erlässt, sondern auch, weil die Unstrukturiertheit des ganzen Konstrukts viele Schlupflöcher bietet, die den Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, CSR für sich passend zu definieren und auszunutzen.

Ziel dieser Arbeit ist es, unterschiedliche Motive aufzugreifen, sowohl im Sinne der Gemeinnützigkeit als auch im Sinne des Eigennutzes von CSR für Unternehmen und sie gegeneinander abzuwägen. Im Mittelpunkt steht dabei CSR als Mittel der Komplexitätsreduktion im Zuge des Stakeholdermanagements.

Unternehmen und ihre Umwelt

Unternehmen und Märkte sind gesellschaftlich eingebettet. Sie agieren in und mit einem System, bestehend aus verschiedensten Teilsystemen. Diese sozialkonstruktivistische Perspektive auf Märkte legt nahe, Unternehmen nicht losgelöst vom jeweiligen Kontext – ob historisch oder gesellschaftlich – zu betrachten (vgl. Donaldson/Dunfee 1999: 29).

Märkte sind von Menschen kreiert und setzen geteilte soziale Übereinstimmungen voraus. In Form von formellen und informellen Regeln sind Annahmen darüber, wie wir kaufen und verkaufen oder produzieren und tauschen, festgelegt (vgl. Curbach 2009: 55). Aus der engen Verbindung von Märkten mit kulturellen und institutionellen Gegebenheiten in einer Gesellschaft ergibt sich das soziale Fundament für Marktorganisation, -akteure und -handeln. Das soziale Fundament besteht aus Normen, die entweder einen rechtlich-legalen oder einen normativ-kulturellen Charakter haben. Diese Normen legen die „legitimen organisationalen Gestaltungs- und Handlungsräume“ (Curbach 2009: 57) fest und regulieren Handlungsentscheidungen. Rechtlich-normative Normen sind dabei gesetzliche Vorgaben (sog. hard laws) und vielmehr die formale Variante der regulierenden und handlungsweisenden Vorgaben der Gesellschaft (vgl. Curbach 2009: 58). Neben den hard laws entstehen durch das Gefüge, in welches Markt und Unternehmen eingebettet sind, auch sogenannte soft laws. Diese Normen sind kein Bestandteil der Rechtsordnung, sondern jenseits dieser gültig. Daraus ergibt sich ein sozialer Kontrakt, der „gesellschaftliche, kulturelle, ethische Vorstellungen davon (…), was ‚gut‘ und ‚erwünscht‘ ist im Hinblick auf Organisationsformen und Handlungsorientierungen“ (Curbach 2009: 59) eint. Bei Einhaltung der Vorgaben des sozialen Kontraktes, erhalten die Unternehmen eine Licence to operate – eine gesellschaftliche Geschäftslizenz, die „die Legitimität des Unternehmens in ihrem gesellschaftlichen Kontext“ (Curbach 2009: 60) sichert. Er steuert das Handeln von Unternehmen, ohne rechtlich einklagbar zu sein und wird von der Gesellschaft durchgesetzt. Er äußert sich im speziellen in Rollenerwartungen, die an die Unternehmen gestellt werden. Diese sind konzeptionell nicht direkt an Unternehmen anknüpfbar. Denn folgt man einigen Philosophen und Soziologen, wie unter anderem Aristoteles und Kant, so kann nur ein Individuum für seine eigenen Handlungen verantwortlich sein (vgl. Aristoteles 1995: 1113) und den Unternehmen fehlt es an Moralfähigkeit, Vernunft und Autonomie (vgl. Kant 1990: 36).

Hier schließt das sozialpsychologische Konzept der Persona die Lücke. Die Persona „ist aber (…) nur eine Maske der Kollektivpsyche, (…) die Individualität vortäuscht, die andere und einen selbst glauben macht, man sei individuell, während es doch nur eine gespielte Rolle ist, in der die Kollektivpsyche spricht“ (Jung 1991: 41). Bei Zuschreibung des Persona-Konzeptes auf eine Korporation, kann diese eine soziale Rolle in der Gesellschaft einnehmen, parasoziale Interaktionen durchführen und Beziehungen aufbauen (vgl. Rommerskirchen 2019: 172). In Interaktion mit dieser Persona treten die sogenannten Shareholdern und Stakeholdern mit ihren Rollenerwartungen, die sie an Unternehmen richten.

Shareholder sind Anteilseigner einer Firma. „Die Konzeption [des Anteilseigners] unterstellt, dass die finanzielle Nutzenhaftigkeit das einzige Kriterium für die Investition (…) und für die Aufrechterhaltung dieser Investition darstellt“ (Poeschl 2013: 79). Stakeholder sind: „Any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the firm’s objectives” (Freeman 1984: 46). Diese Definition von Freeman, der als prominenter Vertreter der Stakeholder-Theorie gilt, ist recht weit gefasst und ermöglicht fast jedem, seinen Anspruch gegenüber einem Unternehmen als Stakeholder gültig zu machen. „Ausgeschlossen sind nur jene ohne Macht – also jene, welche die Unternehmung nicht beeinflussen können – und jene ohne Anspruch bzw. Beziehung zur Unternehmung – also jene, die nicht vom Wirken der Unternehmung beeinflusst werden“ (Poeschl 2013a: 129). Stakeholder sind und werden immer größere Einflussnehmer und Entscheidungstreiber für Unternehmen, welche auf verschiedenen Managementfunktionen und unternehmerische Handlungsfelder Einfluss nehmen. „Der Begriff Stakeholder findet sich in mannigfachen Corporate Missions, Leitbildern und politischen Statements und ist aus der Diskussion um Rolle, Natur und Aufgabe der Unternehmung in einer (post-)modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken“ (Karmasin 2007: 72; Hervorhebungen durch J. S.), weshalb die Auseinandersetzung mit Stakeholdern für Unternehmen, die heutzutage am Markt bestehen wollen, unumgänglich geworden ist. In regelmäßigen Abständen sollte diesbezüglich eine Analyse durchgeführt werden, um Anliegen, Haltungen und Möglichkeiten der Einflussnahme der Stakeholder zu bestimmen und festzuhalten. Gleichzeitig können die Stakeholder und ihr Einfluss auf das Unternehmen neu strukturiert und überdacht werden – positioniert werden sie dann in Stakeholder-Typologien.

Für diese Arbeit im Fokus steht das Stakeholder Salience Modelund die Power-Interest-Matrix. Sie gelten als die am häufigsten genutzten Modelle, um Stakeholder zu klassifizieren (vgl. Cornelissen 2011: 67).

Zu den bewerteten Kriterien für eine Sortierung der Stakeholder gehören im Stakeholder Salience ModelMacht- oder Einflusspotentiale, legitime Ansprüche und Dringlichkeit (vgl. Mitchell/Agle/Wood 1997: 874 ff.). Macht ist dabei die „Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht“ (Weber 1972: 28). Für Stakeholder bedeutet dies, ihre Ansprüche gegenüber dem Unternehmen im Vergleich zu anderen Anspruchsgruppen durchsetzen zu können. Ausschlaggebend sind dafür Machtbasen wie „Geld, Informationen, Know-how, Rechte und Persönlichkeitsmerkmale“ (Theuvsen 2001: 7 f.). Auch die Machtbereiche, die als inhaltlich abgegrenzte Handlungsfelder gelten, auf die ein Stakeholder Einfluss nimmt, sind wichtig für die Feststellung des Machtausmaßes. Zusätzlich wird auch die Machtstärke, also „die Intensität der Einflußmöglichkeiten“ (Theuvsen 2001: 8) sowie die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Anspruchsgruppe in der Lage ist, auch andere Akteure zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, abgeschätzt. Ein weiteres Kriterium zur Positionierung von Stakeholdern in einer Typologie ist die Legitimität ihrer Ansprüche. Je mehr die Handlungen und Forderungen der Anspruchsgruppe in der Gesamtgesellschaft als angemessen und richtig erachtet werden, desto legitimer und durchsetzbarer sind sie gegenüber dem Unternehmen (vgl. Theuvsen 2001: 8 f.). Das letzte Kriterium ist die Dringlichkeit. Sie beschreibt, wie unmittelbar sich das Unternehmen mit dem Stakeholder und seinen Ansprüchen beschäftigen muss. Dabei ist zu beachten, dass das Maß an Zeitkritik für die Ansprüche immer von den Stakeholdern bestimmt wird (vgl. Theuvsen 2001: 9).

Abb. 1: Stakeholder Salience Model(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Theuvsen 2001: 10)

Die Kombination der drei Kriterien Macht, Dringlichkeit und Legitimität ist die Grundlage für die Gruppierung der Stakeholder in sieben mögliche Gruppen (s. Abb. 1).

Eine weitere Möglichkeit, Anspruchsgruppen zu klassifizieren stellt die Power-Interest-Matrixin Abb. 2 dar (vgl. Cornelissen 2011: 70).Dafür werden die Stakeholder anhand ihres Macht- und Interessensgrades in eine zweidimensionale Matrix eingeordnet. Als Macht (power) ist, wie beim Stakeholder Salience Model, auch hier die Möglichkeit der Einflussnahme der Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen zu werten. Das Interesse (interest) ist hier als Grad der Betroffenheit/Interesse an der Durchsetzung der eigenen Ansprüche gegenüber dem Unternehmen zu definieren.

Abb. 2: Power-Interest-Matrix(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Cornelissen 2011: 70)

Für die Gruppen in den verschiedenen Quadranten gilt jeweils ein unterschiedlicher Grad der Macht und des Interesses. Davon abhängig kommt den Anspruchsgruppen im Rahmen des Stakeholder-Managements in unterschiedlichem Maße Aufmerksamkeit zu.

Das Stakeholder-Management wiederum ist ein zunehmend komplexes Konstrukt, mit dem Firmen sich auseinandersetzen. Es ermöglicht Unterstützung bei der Definition des Selbstverständnisses und der strategischen Orientierung von Unternehmen, bei der Erfüllung von Firmenzielen sowie „Unterstützung bei der Wahrnehmung sozialer Verantwortung in Form von Selbstverpflichtungen, die über rechtliche Anforderungen hinaus (…) eingegangen werden“ (Hentze/Thies 2014: 26). Der Stakeholder-Ansatz bietet die Möglichkeit, Anspruchsgruppen zu managen und Ansprüche gegenüber der eigenen Firma festzustellen und zu leiten. „Das Stakeholdermanagement basiert auf der Annahme, dass Unternehmen für ihre Leistungserstellung darauf angewiesen sind, Ressourcen aber auch Legitimität gegenüber der Öffentlichkeit zu erhalten“ (Müller/Hübscher 2008: 146). Das kann sowohl positiv als auch negativ genutzt werden, denn Stakeholder-Management bietet die Möglichkeit, Ansprüche von Stakeholdern zu ignorieren, um unter anderem die herrschende Komplexität zu verringern.

Komplexität & Reduktion

Wie sich durch die Darstellung der Anspruchsgruppen bereits angedeutet hat, ist das System, in welches die Unternehmen eingebunden sind, sehr komplex. Komplexität beschreibt die „Gesamtheit aller voneinander abhängigen Merkmale und Elemente, die in einem vielfältigen aber ganzheitlichen Beziehungsgefüge (System) stehen. Unter (…) [ihr] wird die Vielfalt der Verhaltensmöglichkeiten der Elemente und die Veränderlichkeit der Wirkungsverläufe verstanden.“ (Feess 2020: o. S.)

Seit der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts ist die steigende Komplexität in der wirtschaftlichen Umwelt zu beobachten (vgl. Rittmann 2014: 233). Um die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zu sichern, muss sich die Firma so aufstellen, dass sie den Markt und seine zukünftige Entwicklung, samt externen und internen Einflussfaktoren einschätzen und entsprechend handeln kann (vgl. Rittmann 2014: 233). Um diese Herausforderungen bewältigen können, sind Unternehmen ständig an einer Komplexitätsreduktion interessiert. Dies geschieht durch „den Einsatz komplexitätsreduzierender Verfahren wie etwa Abstraktion oder Vereinfachung durch Reduktion auf das Wesentliche“ (Funke 2004: 22).

Zum Verständnis der angestrebten Komplexitätsreduktion des Systems ‚Unternehmen‘ durch CSR ist die Beachtung der Systemtheorie von Niklas Luhmann unumgänglich, denn „Luhmann will mit seinem systemtheoretischen Ansatz die Komplexität der Weltgesellschaft reduzieren“ (Rittmann 2014: 58). Er definiert Komplexität mithilfe von zwei Begriffen: Element und Relation (vgl. Luhmann 1997: 173) und dadurch entstehe, dass „bei Zunahme der Zahl der Elemente die Zahl der zwischen ihnen abstrakt möglichen (denkbaren) Beziehungen überproportional ansteigt und sehr rasch Größenordnungen erreicht, die nicht mehr nutzbar, nicht mehr realisierbar sind“ (Luhmann 2009: 257). Daraus leitet Luhmann ab: „Als komplex wollen wir eine zusammenhängende Menge von Elementen bezeichnen, wenn aufgrund immanenter Beschränkungen der Verknüpfungskapazität der Elemente nicht mehr jedes Element jederzeit mit jedem anderen verknüpft sein kann“ (Luhmann 1984: 46). Komplexität ist die Differenz von vollständiger und bedingter Verknüpfbarkeit, die durch Merkmale der Elemente entsteht, die multilaterale Vernetzungen billigen oder ausklammern (vgl. Luhmann 2009a: 60 f.). Ab einer bestimmten Größe lässt sich diese Vernetzung nicht mehr durchführen – die Interdependenz von allem mit allem ist nicht mehr realisierbar (vgl. Rittmann 2014: 60). Die Systemumwelt wird komplex und unbestimmbar. Das erfordert die Bildung eines neuen Systems, um das Unbestimmbare wieder bestimmen zu können. Kurz um: Nur neue Komplexität kann bestehende Komplexität reduzieren (vgl. Luhmann 1987: 49).

Corporate Social Responsibility

CSR ist ein Konzept, welches sich inhaltlich schwer konkretisieren lässt. Spätestens seit den 1950er Jahren wird es viel diskutiert, denn „it means something but not always the same thing, to everybody” (Votaw 1973: 11). Eine einheitliche Definition gibt es nicht, da ein CSR-Konzept den Werte- und Moralvorstellungen einer Gesellschaft unterliegt, die wiederum von einem stetigen Wandel geprägt ist. Sicher ist jedoch, dass CSR, als eines von vielen Konzepten, eine Möglichkeit für Unternehmen darstellt, Verantwortung im Wirtschaftssystem zu übernehmen.

Für diese Arbeit wird ein enges Verständnis von CSR vorausgesetzt. Das bedeutet, um CSR-Handlungen in einem engeren Rahmen „labeln“ zu können, muss die CSR-Maßnahme mit dem Kerngeschäft des Unternehmens in Verbindung stehen, auf freiwilliger Basis geschehen sowie meist implizit auf die Nachhaltigkeit der Ressourcen abzielen (vgl. Raupp/Jarolimek/Schulz 2011: 11). Für das enge Verständnis wird die sogenannte Triple-Bottom-Line(vgl. Elkington 1998: 19 ff.) von Elkington herangezogen, die drei Säulen des CSR-Engagements aufzeigt: Ökologische, soziale und ökonomische Verantwortung. Auch die Europäische Kommissionorientiert sich in ihrem Grünbuch(2001) Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmenan einem engen CSR-Verständnis (vgl. Europäische Kommission 2001: 8).

Da kein einheitliches Verständnis existiert, ist auch eine einheitliche Definition schwierig. Für dieses Arbeitspapier soll dennoch eine Arbeitsdefinition gelten, die dem Konzept CSR einen Rahmen gibt. CSR wird nachfolgend verstanden als freiwillige Integrierung von gesellschaftlichen Belangen in die Unternehmenstätigkeit sowie in die Wechselbeziehungen mit Anspruchsgruppen (vgl. Müller/Schaltegger 2008: 18).

Rund um das Konzept CSR ergeben sich immer häufiger Möglichkeiten für Unternehmen, ihre CSR-Maßnahmen eigenständig und absichtlich falsch zu labeln, fehlende rechtliche Rahmen auszunutzen und Gemeinnützigkeit vorzutäuschen. Die wahren Gründe sowie Motivation für CSR für Firmen sollen im nächsten Kapitel genauer betrachtet werden.

Guter Wille böses Spiel?

Die Beweggründe für CSR-Engagement liegen weit auseinander. Der Rahmen spannt sich zwischen einem „altruistic standpoint – doing good for its own sake” (Gardberg/Fombrun/Barnett 2006: 329) und einem „instrumental standpoint – doing good for its possible financial benefit to companies” (Gardberg/Fombrun/Barnett 2006: 329) auf.

Es werden die Motive berücksichtigt, die in der wissenschaftlichen Literatur am häufigsten genannt werden. Zum überwiegenden Teil liegt der Artikel The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilitiesvon Davis (1973) den theoretischen Annahmen zugrunde. Bereits er stellt fest, dass es oft schwer zu bestimmen ist, ob das Engagement eines Unternehmens auf Eigeninteresse oder Selbstlosigkeit beruht (vgl. Brønn/Vidaver-Cohen 2009: 7).

Zu den positiven Motiven gehört jenes, dass Unternehmen rein altruistisch gerne für die Gesellschaft etwas Gutes tun wollen. Dies geschieht ohne Hintergedanken und den Anspruch auf Gegenleistung. Unternehmen erweisen sich häufig als letzte Institutionen, die bestimmte soziale Probleme, aufgrund ihrer außergewöhnlichen Ressourcen, lösen können (vgl. Davis 1973: 316). Als Ressourcen gelten hier nicht unbedingt finanzielle Mittel, sondern viel mehr die man power, die sich in einer Firma befindet, wie zum Beispiel Fachkompetenzen in bestimmten Bereichen.

Ein weiteres Motiv ist die Sicherung der Rahmenbedingungen der Belegschaft und Wirtschaft über CSR-Maßnahmen. Die Rahmenbedingungen für Unternehmen sind in Deutschland in Gesetzen festgehalten. Man möchte meinen, dass wenn Unternehmen diese Rahmenbedingungen erfüllen und nach diesen handeln, von zentralen gesellschaftlichen Gruppen als moralisch legitim anerkannt werden. Dem ist aber nicht so, da dieser Annahme zu Grunde liegt, dass moralische Ansprüche immer schon durch den Markt und die Rahmenbedingung durchgesetzt werden. Konkret handelt es sich um vier wesentliche Defizite, die Unternehmen durch ihr Engagement ausgleichen. Zum einen sind Gesetze immer nur äußere Grenzen, die, auch wenn sie gerecht und effizient sind, Handlungsspielräume eröffnen (vgl. Noll 2013: 132). Zum anderen entstehen gültige Gesetze zeitlich verzögert (vgl. Noll 2013: 132). In der globalisierten und dynamischen Welt ändern sich die moralischen Bewertungen von Problemlagen schnell (vgl. Noll 2013: 132 f.). Dem nachzukommen ist aufgrund des bürokratischen Aufwandes zeitlich nur verschoben möglich. Des Weiteren können Politiker, die die gesetzlichen Rahmenbedingungen mitgestalten, durch die Eigengesetzlichkeit der Demokratie, ihrer Aufgabe eine effiziente und faire Rahmenordnung zu schaffen, nicht zureichend nachkommen. Ein weiteres Defizit ist die fehlende Weltwirtschaftsordnung, weshalb nach wie vor Interessen und Rechte in verschiedenen Gegenden der Welt unterschiedlich gewahrt werden (vgl. Noll 2013: 133). Alle beschriebenen Mängel werden bei einer gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme im Sinne der Unternehmensethik systematisch aufgearbeitet, um sie möglichst zu eliminieren. Der gute Wille besteht in dem Fall aus der Stabilisierung und Festigung der gesellschaftlichen Strukturen sowie Selbstregulation der Unternehmen.

Ein weiterer guter Wille liegt zudem im CSR als Business Case. Obwohl sich hier zunächst viele negative Motive feststellen lassen, ist es dennoch so, dass die Firmen mit der Durchsetzung von CSR-Maßnahmen auch Innovation und Fortschritt für die Gesellschaft und ihre Strukturen sichern. Bei diesem Motiv handelt es sich um eins der vielen zweiseitigen Motive.

Motive, die im Vordergrund ein Eigeninteresse der Firmen vermuten lassen, sollen nachfolgend betrachtet werden. Auffällig ist, dass sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Online-Suche, einfacher und zahlreicher Motive zu finden sind, die keinen altruistischen Hintergrund vermuten lassen. Jedoch ist auch zu erwähnen, dass ‚böse‘ Motive oft eine beidseitige Win-win-Situation ermöglichen.

Der Aspekt, der die Diskussion um egoistische CSR-Maßnahmen wohl am stärksten angestoßen hat, ist das Thema ‚CSR als ein Erfolgsfaktor für Unternehmen‘. Der Erfolgsfaktor ermöglicht eine Verknüpfung von sozialem Engagement und ökonomischem Erfolg, bei der sich zwischen den zentralen Komponenten ein Ungleichgewicht bildet. CSR als einen Erfolgsfaktor haben viele Manager erkannt. Mit ihm wollen sie sich finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile sichern. Dafür müssen sie sich im Vergleich zur Konkurrenz besser, verantwortungsvoller und nachhaltiger positionieren. Es kommt zu einem Wettkampf der Unternehmen untereinander immer mehr und nachhaltigere Initiativen zu starten. An sich keine schlechte Entwicklung, aber der eigentlich altruistische Sinn von CSR geht verloren. Die Intention, die Konkurrenz überbieten zu wollen, mit dem Zweck sich finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile zu sichern, verschiebt das Gleichgewicht aus sozialem Engagement und ökonomischem Erfolg zu Gunsten des ökonomischen Erfolgs. Der Nachweis von CSR-Engagement und dem finanziellen Abschneiden von Unternehmen ist schwierig. Dennoch kommen die Forscher Orlitzk/Schmidt/Rynes (2003) sowie Margolis und Walsh (2001) in ihren Studien, in denen sie jeweils in einer Meta-Analyse zahlreiche quantitative Studien zum Thema ‚CSR als Business Case‘aus der einschlägigen Forschungsliteratur untersucht haben, zu einem tendenziell positiven Fazit.

Ein weiteres negatives Motiv ist das ausschließliche Streben nach Sicherung und Aufbau von Image und Reputation. Da der gesellschaftliche Wandel mehr und mehr ein Engagement vorschreibt, nimmt derjenige, der nicht mitmacht in Kauf, Image und Reputation einzubüßen. „This concept rationalizes that society expects business to accomplish a variety of social goods, and it must accomplish these goods if it expects to profit in the long-run“ (Davis 1973: 313).Bei diesen Motiven steht die Krisenprävention sowie Gewinnerzielung im Mittelpunkt. Mit dem Wandel der gesellschaftlichen Werte ist es für Unternehmen immer wichtiger, für ein gutes öffentliches Image gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, da dies von der Gesellschaft verlangt wird (vgl. Davis 1973: 313).Es ist ein Eigeninteresse der Firmen festzustellen.

Des Weiteren stellt sich für Firmen heraus, dass: „Prevention (…) better than curing“ (Davis 1973: 317) ist. Dabei betont er, dass es in jedem Fall wirtschaftlicher sei, sich jetzt mit einem gesellschaftlichen Problem auseinanderzusetzen, als später mit akuten Problemen zu kämpfen. Zumal, so stellt Davis fest, diese mit der Zeit im Regelfall nur größer werden, sodass eine Lösung immer so schnell wie möglich folgen sollte (vgl. Davis 1973: 313 ff.).

Davis geht ebenfalls auf den Aspekt der Licence to operateein: „[T]he institution of business exists only because it performs valuable services for society“ (Davis 1973: 314).Ihre Daseinsberechtigung erhalten Firmen durch die Anerkennung in der Gesellschaft. Die Lizenz kann ihnen aber jederzeit wieder entzogen werden, was sich dann in Boykott-Maßnahmen äußern kann. Durch den strategischen Einsatz von CSR-Maßnahmen könnte dieser durch die Gesellschaft nicht ganz so konsequent oder plötzlich geschehen, sodass das Eigeninteresse in diesem Fall auf die Sicherung von Rentabilität abzielt. Außerdem ist es bis heute so, dass Unternehmen, genauso wie ihren Anspruchsgruppen oder anderen gesellschaftlichen Gruppen, eine Art soziale Macht im Gesellschaftssystem zukommt. Wenn sie diese Macht sichern möchten, müssen sie auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingehen. Nehmen sie sich diesen nicht an, droht ihnen der Machtentzug (vgl. Davis 1973: 314).

Davis erwähnt auch die Ordnungsverantwortung, die er als Motiv mit Eigeninteresse einordnet. Das begründet sich damit, dass Regulierungen, wenn sie durch die Regierung vorgeschrieben werden, für Unternehmen meist in einer Weise einschränkend sowie häufig recht kostspielig sind. Nun kann man durchaus rechtfertigen, dass Unternehmen mit ihrem CSR-Engagement und den Selbstregulierungsmaßnahmen nur ihre aktuellen Handlungsspielräume sichern möchten. Aus diesem Blickwinkel lässt sich aus Unternehmenssicht ein Eigeninteresse in Bezug auf das Abwenden von Regularien diagnostizieren.

Nach genauer Betrachtung der negativen Motive für CSR lässt sich feststellen, dass Firmen durchaus in der Lage sind CSR-Maßnahmen zu nutzen, um diese für ihr Eigeninteresse einzusetzen. Zu diesem Punkt lässt sich schon vermuten, dass CSR-Maßnahmen auch eingesetzt werden, um damit firmengetrieben eine Komplexitätsreduktion zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Möglichkeiten der Ausnutzung des CSR-Konzeptes, die eine Komplexitätsreduktion des Stakeholdergefüges für Firmen ermöglichen können, durch konzeptionelle Lücken gestärkt werden. Das CSR-Konzept ist ein sehr umfassendes, zeitgleich aber auch ein sehr diffuses Konzept von Verantwortung (vgl. Rommerskirchen 2019: 174).

Diese Diffusität hat laut Leitz mehrere Gründe (vgl. Leitz 2008: o. S.). Zum einen kann die unüberschaubare Menge an Definitionen zum Begriff CSRgenannt werden. Diese begründet sich darauf, dass der Begriff „(Wirtschafts-)Ethik“, auf den CSR letztendlich zurückzuführen ist, nicht „greifbar“ ist, weshalb für jedes Individuum eine subjektive Bedeutung des Begriffs entsteht. Die Subjektivität und Vielfalt spiegeln sich im CSR-Begriff wider und behindern die Festlegung eines einheitlichen Verständnisses von CSR (vgl. Leitz 2008: o. S.). Die große Anzahl an verwandten Begriffen von CSR ist ein zweites Problem im Zusammenhang mit einer Definitionsfindung für CSR. Dazu kommt das Problem der Übersetzungsschwierigkeit des Begriffs Corporate Social Responsibilityin der deutschsprachigen Literatur. Problematisch ist die Abhängigkeit des Begriffs von Zeit und gesellschaftlichen Ansichten. Die damit einhergehende Dynamik des Begriffs stärken das Konzeptionsproblem rund umCSR (vgl. Leitz 2008: o. S.). Diese konzeptionellen Lücken bieten Unternehmern die Chance, CSR als böses Spiel auszunutzen und für sich zu instrumentalisieren.

Die Wahrheit liegt vermutlich in der Mitte: Forscher fanden heraus, dass die CSR-Motive der Geschäftsführer sowohl von ethischen als auch instrumentellen Überlegungen beeinflusst sind. Instrumentalismus meint in diesem Fall „Ethik ohne Moral (…) und ist keine ethisch tragfähige Basis legitimen und verantwortungsvollen Unternehmenshandelns“ (Thielemann 2012: 76).

Außerdem sind interne Werte und auch extern herrschender Druck in Bezug auf die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens große Einflussfaktoren. Die Motive zur Implementierung lassen sich von der Geschäftsführung aus einer strategischen Perspektive und einer moralischen Perspektive beurteilen. Einige Forscher, wie zum Beispiel Kotler und Lee sehen jedoch die moralischen durch die strategischen Motive unternehmensseitig ersetzt (vgl. Kotler/Lee 2005: o. S.). Allerdings existieren auch Studien, die belegen, „dass persönliche moralische Werte und der Wunsch nach einem positiven Beitrag zur Zukunft der Gesellschaft starke Motive hinter dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen sind“ (Kienberger 2008: 89).

Nun lässt sich für dieses akademische Arbeitspapier festhalten: Alle Beweggründe scheinen sich mehrfach zu überschneiden – die eindeutige Bestimmung des überwiegenden Motives für CSR-Engagement eines Unternehmens ist unmöglich (vgl. Brønn/Vidaver-Cohen 2009: 7). Beenden könnte man dieses Dilemma, wenn an die Stelle von Rechtsfreiheit und Unverbindlichkeit „moralische Verbindlichkeit (…) [und] sanktionsbewehrte Rechtverbindlichkeit“ (Thielemann 2012: 81) treten würden. Denn beide scheinen sich wechselseitig zu bedingen und unverzichtbar zu sein. Diese Lösung muss gemeinsam von Politik und Unternehmen erarbeitet werden, denn beiden Parteien kommt eine ordnungspolitische Verantwortung zu. Für Unternehmen würde das nicht nur im „ethischen Eigeninteresse“ stehen, sondern auch ein Ausweg aus dem Zumutbarkeitsproblem sein. Aber solange diese Ordnungsverantwortung nicht wahrgenommen wird, bietet sich weiterhin die Möglichkeit der Ausnutzung des Konstruktes. Eine Option ist die Komplexitätsreduktion des Stakeholdergefüges.

Fazit: CSR als Stakeholder-Komplexitätsreduktion

Ziel des akademischen Arbeitspapieres ist eine überblicksartige Beantwortung der Frage: Ermöglicht der Einsatz von CSR-Maßnahmen Unternehmen eine firmengetriebene Komplexitätsreduktion ihres Stakeholdergefüges?

Die Klärung spielt eine bedeutende Rolle, da CSR von der Bedeutung her immer mehr zunimmt – für Gesellschaft und Wirtschaft. Der ursprüngliche Gedanke hinter CSR war, dass Firmen der Gesellschaft etwas zurückgeben beziehungsweise für ihr Handeln Verantwortung übernehmen. In den letzten Jahrzehnten scheint dieser Aspekt jedoch immer öfter aus dem Blick zu geraten. Firmen erkennen, dass CSR nicht nur gutes Tun heißt, sondern auch andere Vorteile mit sich bringt. Es findet eine Verschiebung statt, die Firmen dazu ermuntert, CSR nicht mehr aus einem altruistischen Grund zu vollziehen, sondern vielmehr auf den eigenen Vorteil bedacht anzuwenden. Die Offenheit und Unbestimmtheit des Konstruktes, die daraus resultierende Selbstbestimmung der Unternehmen über das Konstrukt ermöglichen den Unternehmen ihre Maßnahmen so einzusetzen, dass sie ihr Stakeholdergefüge verkleinern können.

Die Komplexitätsreduktion ist deshalb von Interesse, weil Komplexität in Unternehmen durch die immer dichter werdenden Verflechtungen mit den Anspruchsgruppen ins Unermessliche ansteigt. Das Managen der Anspruchsgruppen ist dann nicht mehr möglich, was die Firmen ihren Legitimitätsanspruch kosten könnte.

Der gewählte theoretische Hintergrund zur Prüfung der möglichen Komplexitätsreduktion durch CSR-Maßnahmen ist die Systemtheorie von Luhmann. Denn: „Luhmann will mit seinem systemtheoretischen Ansatz die Komplexität der Weltgesellschaft reduzieren“ (Rittmann 2014: 58) und leitet ab, dass nur neue Komplexität bestehende Komplexität verringern kann (vgl. Luhmann 1987: 49). Sein Forschungsergebnis lässt sich sehr gut auf die Verwendung von CSR in Firmen übertragen und damit auch die Forschungsfrage beantworten: Der Einsatz von CSR-Maßnahmen ermöglicht Unternehmen eine firmengetriebene Komplexitätsreduktion ihres Stakeholdergefüges. Ob es sich bei diesen Maßnahmen um CSR-Maßnahmen im guten Willen oder als böses Spiel handelt, ist in erster Linie irrelevant, da allein die steigende Anzahl der Maßnahmen für die zunehmende Komplexität sorgt.

Die Probleme, die eine Ausnutzung von CSR für eine Komplexitätsreduktion ermöglichen, sind die Uneinigkeit über Standards, Definitionen und Wirkungsbereiche, welche Unternehmenseigentümern ihre „Autokratie infolge ihrer Deutungshoheit der Stakeholder-Definition“ (Wagner 2019: 22) sichert.

Studien belegen, dass sich über 152 CSR-Merkmale auflisten lassen (vgl. Wagner 2019: 22). Die Komplexität, die dadurch entsteht oder absichtlich hervorgerufen wird, ermöglicht eine Komplexitätsreduktion, wie Luhmann sie mit seiner Systemtheorie beschrieben hat.

Für Firmen bedeutet dies, dass sie durch die vermehrte Anwendung von CSR-Maßnahmen, welche möglich ist, weil es kaum Standardisierung oder ein verlässliches Label-Regelwerk gibt, die Komplexität in ihrem System erhöhen können. Durch die Erhöhung der Komplexität folgt eine Ausdifferenzierung des Systems und zwangsweise auch der Anspruchsgruppen. Durch mehr und verschiedenes Engagement in unterschiedlichen Bereichen werden die Anspruchsgruppen, die Firmen mit ihren Maßnahmen ansprechen, künstlich verkleinert, da sie immer spezifischer adressiert werden. Folglich büßen die Anspruchsgruppen durch die Komplexität der Maßnahmen ihre Macht gegenüber Unternehmen zu einem gewissen Teil ein. Diese Macht ist aber wichtig, um die Ansprüche gegenüber dem Unternehmen geltend zu machen. Außerdem ist es den Unternehmen durch den Stakeholder-Ansatz auch möglich, ihre finanziellen Ressourcen freier einzusetzen. Für die Verteilung eines Überschusses zwischen Stakeholdern gibt es keine Vorgaben, „weshalb auch kein finanzieller Maßausdruck erarbeitet wurde“ (Wagner 2019: 22). Es liegt in der völligen Entscheidungsfreiheit der Firmen, wie sie ihre finanziellen Ressourcen unter den Anspruchsgruppen verteilen. Dadurch ist es ihnen möglich, die bereits ausdifferenzierten Anspruchsgruppen mit vergleichsweise geringerer Macht auch in ihrem Interesse der Durchsetzung zu schwächen, da sie den Anspruchsgruppen in Teilen ihrer Ansprüche entgegenkommen und sich mit ihnen auseinandersetzen. Ein weiteres Element, welches Ansprüche von Stakeholdern gegenüber Unternehmen geltend macht, ist Legitimität. Auch diese können Unternehmen aushebeln, indem sie die Stakeholdergruppen mit ihren CSR-Maßnahmen verkleinern. So geht der gesellschaftliche Anerkennungsgrad der Ansprüche in der Bevölkerung zurück.

Für die Unternehmen bedeutet dies nicht, dass sie im Gesamten weniger Anspruchstellern gegenüberstehen, aber kleineren Gruppen mit unterschiedlichen Interessen, die ihre Ansprüche mit fehlenden Machtbasen immer weniger gut durchsetzen können. Ohne Anspruchsgrundlage können Stakeholder weniger Ansprüche stellen. Eine Stakeholder-Komplexitätsreduktion ist die Folge.

Von den Ergebnissen ist abzuleiten, dass es wichtig wäre, ein gemeinsames Verständnis von CSRzu schaffen. Für die zukünftige Forschung ist interessant, sich mit den Motiven der Unternehmen in einer vergleichenden Analyse auseinanderzusetzten. Dafür ist es sinnvoll die CSR-Kommunikation einiger Unternehmen mit den tatsächlich durchgeführten Maßnahmen zu vergleichen.

CSR hat in den vergangenen Jahrzehnten so stark an Bedeutung gewonnen, dass eine weitere Erforschung des Konzeptes im Interesse der Gesellschaft, der Wirtschaft und der Politik liegt.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Aristoteles [1995]

Nikomachische Ethik, in: Aristoteles: Philosophische Schriften (Bd.3), Hamburg 1995.

Beschorner, T. [2010]

Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship: Theoretische Perspektiven für eine aktive Rolle von Unternehmen, in: Backhaus-Maul, H./Biedermann, C./Nährlich, S./Polterauer, J. (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Bilanz und perspektiven, 2. Aufl., Wiesbaden 2010, S. 111-130.

Brønn, P. S./Vidaver-Cohen, D. [2009]

Motives for Societal Engagement: Legitimacy, Sustainability or the Bottom Line?, in: Journal of Business Ethics, Nr. 87, 2009, S. 91-109.

Brønn, P. S./Vrioni, A. B. [2001]

Corporate socialresponsibility and cause related marketing: An overview, in: International Journal of Advertising, Nr. 20, 2001, S. 207-222.

Cornelissen, J. P. [2011]

 Corporate communication: A Guide to Theory and Practice. London 2011.

Curbach, J. [2009]

Die Corporate-Social-Responsibility-Bewegung. Wiesbaden 2009.

Davis, K. [1973]

The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilities,in: Academy of Management Journal, 16. Jg., Nr. 2, 1973, S. 312-322.

Donaldson, T./Dunfee, T. W. [1999]

Ties that Bind. A Social Contracts Approach to Business Ethics, Boston 1999.

Elkington, J. [1998]

Accounting For The Triple Bottom Line, in: Measuring Business Excellence, 2. Jg., Nr. 3,1989, S. 18-22.

Europäische Kommission [2001]

GRÜNBUCH. Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen, verfügbar unter: https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0366:FIN:DE:PDF (17.07.2020).

Europäische Kommission [2011]

MITTEILUNG DER KOMMISSION AN DAS EUROPÄISCHE PARLAMENT, DEN RAT, DEN EUROPÄISCHEN WIRTSCHAFTS- UND SOZIALAUSSCHUSS UND DEN AUSSCHUSS DER REGIONEN. Eine neue EU-Strategie (2011-14) für die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR), verfügbar unter: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX:52011DC0681&from=DE (26.07.20202).

Feess, E. [2020]

Komplexität, verfügbar unter: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/komplexitaet-39259 (28.07.2020).

Freeman, R. [1984]

 Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston 1984.

Funke, J. [2004]

Psychologische Erkenntnisse im Umgang mit komplexen Problemstellungen und zur Bedingung kreativer Problemlösungen,in: Fisch, R./Beck, D. (Hrsg.): Komplexitätsmanagement. Methoden zum Umgang mit komplexen Aufgabenstellungen in Wirtschaft, Regierung und Verwaltung. Wiesbaden 2004, S. 21-34.

Gardberg, N. A./Fombrun, C. J./Barnett, M. L. [2006]

Corporate Citizenship: Creating Intangible Assets Across Institutional Environments. Academy of Management Review, 3. Jg., Nr. 2, 2006, S. 329-346.

Habisch, A./Schmidpeter, R./Neureiter, M. (Hrsg.) [2008]

Handbuch Corporate Citizenship: Corporate Social Responsibility für Manager, Berlin/Heidelberg 2008.

Hansen, U./Schrader, U. [2005]

Corporate Social Responsibility als aktuelles Thema der Betriebswirtschaftslehre, in: Die Betriebswirtschaftslehre, 65. Jg., Nr. 4, 2005, S. 373-395.

Hentze, J./Thies, B. [2014]

Stakeholder-Management und Nachhaltigkeits-Reporting. Heidelberg 2014.

Jung, G. C. [1991]

Die Beziehungen zwischen dem Ich und dem Unbewussten. Olten 1991.

Kant, I. [1990]

Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, in: Weischedel, W. (Hrsg.): Werkausgabe (Bd. VII), Frankfurt a. M. 1990.

Karmasin, M. [2007]

Stakeholder-Management als Grundlage der Unternehmenskommunikation, in: Piwinger, M./Zerfaß, A. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden 2007, S. 71-87.

Kienberger, M. [2008]

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY. Zu den Motiven österreichischer Unternehmen, Wien, Universität Wien, Diplomarbeit, 2008.

Leitz, C. [2008]

Corporate Social Responsibility: Stand der Forschung und Entwicklungstrends, Gießen, Justus-Liebig-Universität, Diplomarbeit, 2008. (verfügbar unter https://www.grin.com/document/123239, 17.06.2020).

Luhmann, N. [1984]

Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, 1. Aufl., Frankfurt a.M. 1984.

Luhmann, N. [1987]

Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, 2. Aufl., Frankfurt a. M. 1987.

Luhmann, N. [1997]

Die Gesellschaft der Gesellschaft, Frankfurt a.M. 1997.

Luhmann, N. [2009]

Soziologische Aufklärung 2. Aufsätze zur Theorie der Gesellschaft, 6. Aufl., Wiesbaden 2009.

Luhmann, N. [2009a]

Soziologische Aufklärung 5. Konstruktivistische Perspektiven, 4. Aufl., Opladen 2009.

Margolis, J. D./Walsh, J. P. [2001]

People and Profits: The Search for a Link Between a Company’s Social and Financial Performance. Mahwah 2001.

Mitchell, R./Agle, B./Wood, D. [1997]

Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts, in: The Academy of Management Review, 22. Jg., Nr. 4, 1997, S. 853-886.

Münstermann, M. [2007]

Corporate Social Responsibility. Ausgestaltung und Steuerung von CSR-Aktivitäten. Wiesbaden 2007.

Müller, M./Hübscher, M. [2008]

Stakeholdermanagement und Corporate Social Responsibility – strategisch oder normativ?, in: Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.): Corporate Social Responsibility. Trend oder Modeerscheinung?, München 2008, S. 143-158.

Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.) [2008]

CSR zwischen unternehmerische Vergangenheitsbewältigung und Zukunftsgestaltung, in: Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.): Corporate Social Responsibility. Trend oder Modeerscheinung?, München 2008, S. 17-29.

Noll, B. [2013]

Wirtschafts- und Unternehmensethik in der Marktwirtschaft, 2. Aufl., Stuttgart, 2013.

Orlitzky, M./Schmidt, F. L./Rynes, S. L. [2003]

Corporate Social and Financial Performance: A Meta-Analysis, in: Organization Studies, 24. Jg., Nr. 3, 2003, S. 403-441.

Poeschl, H. [2013]

Shareholder-Value-Ansatz, in: Poeschl, H.: Strategische Unternehmensführung zwischen Shareholder-Value und Stakeholder-Value, Wiesbaden 2013, S. 79-125.

Poeschl, H. [2013a]

Stakeholder-Value-Ansatz, in: Poeschl, H.: Strategische Unternehmensführung zwischen Shareholder-Value und Stakeholder-Value, Wiesbaden 2013, S. 127-167.

Raupp, J./Jarolimek, S./Schultz, F. [2011]

Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationsforschung. Einleitende Anmerkungen, Definitionen und disziplinäre Perspektiven, in: Raupp, J./Jarolimek, S./Schultz, F. (Hrsg.): Handbuch CSR. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen, Wiesbaden 2011, S. 9-18.

Rittmann, G. [2014]

Der Umgang mit Komplexität. Soziologische, politische, ökonomische und ingenieurwissenschaftliche Vorgehensweisen in vergleichender systemtheoretischer Analyse, Baden-Baden 2014.

Rommerskirchen, J. [2019]

Das Gute und das Gerechte. Eine Einführung in die praktische Philosophie, 2. Aufl., Wiesbaden 2019.

Schleer, C. [2014]

Corporate Social Responsibility und die Kaufentscheidung der Konsumenten. Wiesbaden 2014.

Theuvsen, L. [2001]

Stakeholder-Management – Möglichkeiten des Umgangs mit Anspruchsgruppen. Münsteraner Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor, verfügbar unter: https://www.ssoar.info/ssoar/bitstream/handle/document/36221/ssoar-2001-theuvsen-Stakeholder-Management_-_Moglichkeiten_des_Umgangs.pdf?sequence=1&isAllowed=y&lnkname=ssoar-2001-theuvsen-Stakeholder-Management_-_Moglichkeiten_des_Umgangs.pdf (23.07.2020).

Thielemann, U. [2012]

Ethik als Erfolgsfaktor? The case against the Business Case und die Idee verdienter Reputation, in: Pfleiderer, G./Seele, P. (Hrsg.): Wirtschaftsethik kontrovers. Positionen aus Theorie und Praxis, Zürich 2012, S. 57-88.

Votaw, D. [1973]

Genius Becomes Rare, in Votaw, D./Sethi, S. P. (Hrsg.): The Corporate Dilemma – Traditional Values versus Contemporary Problems, New Jersey 1973, S. 11-45.

Wagner, F. W. [2019]

Wozu ist die Firma gut?,in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Nr. 52 vom 29.12.2019, S. 22.

Weber, M. [1972]

Wirtschaft und Gesellschaft. 5. Aufl., Tübingen 1972.

Stephanie Jakobi: Coole Helme oder kaputte Schädel – Der Einsatz von Framing zur Kommunikation mit jungen Erwachsenen

Junge Erwachsene gelten aktuell als meist gefährdete Gruppe von Fahrradfahrern im Straßenverkehr und das mit steigender Tendenz. Der Grund dafür: Sie wollen aus ästhetischen Gründen keinen Fahrradhelm tragen, obwohl dieser sie vor schweren und sogar tödlichen Kopfverletzungen schützen würde. Bisherige kommunikative Maßnahmen des Staates setzten ihren Schwerpunkt auf den Einsatz von Furchtappellen, obwohl ihre Wirkung auf die Einstellungs- und Verhaltensänderung, insbesondere bei jungen Erwachsenen, stark umstritten ist. Daher widmet sich der vorliegende Fachartikel der Frage, ob positive, speziell ästhetische Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen, eine stärkere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, aufweisen. Diese wurde anhand eines experimentellen Online-Fragebogens mit 140 jungen Erwachsenen, in dem die Theory of Planned Bahavior (TPB) zur Operationalisierung und Messung der Verhaltensintention eine große Rolle spielt, empirisch untersucht. Die Ergebnisse konnten jedoch keine Wirksamkeit von Präventionskampagnen auf die Verhaltensintention und unterdessen auch keine Überlegenheit ästhetischer Präventionskampagnen im Vergleich zu Furchtappellkampagnen feststellen. Jedoch konnte auch in dieser Studie die Eignung der TPB zur Messung der Verhaltensintention festgestellt werden, indem Helm-Träger eine signifikant stärkere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie eine geringere Relevanz ästhetischer Aspekte für das Tragen eines Helmes, als Nicht-Träger aufwiesen. Auch das Geschlecht wurde durch explorative Forschung als relevante Variable identifiziert, indem männliche junge Erwachsene eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zeigten, als dies für weibliche junge Erwachsene der Fall war.

„Verkehrstote 2018: Mehr Menschen bei Unfällen gestorben“ (ADAC 2019) heißt es in einem kürzlich erschienenen Bericht des ADAC. Vor allem bei Fahrradfahrern ist die Zahl der Todesopfer um 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Die davon am meisten betroffene Altersgruppe ist dabei die der jungen Erwachsenen im Alter zwischen 18 und 24 Jahren, mit 16,1 Prozent aller Verletzten und 12,4 Prozent aller Getöteten im Straßenverkehr (vgl. DVR 2019). Als Hauptverletzung, unter den lebensgefährlich verletzten Fahrradfahrern, konnte das Schädel-Hirn-Trauma identifiziert werden (Helfen et al. 2017: 409) – eine Verletzung, deren Risiko durch das Tragen eines Fahrradhelmes stark reduziert werden würde (vgl. Jürgensohn et al..: 286).

Jedoch erfreuen sich Fahrradhelme unter jungen Erwachsenen keiner großen Beliebtheit. Eine Studie der Bundesanstalt für Straßenwesen deckte auf, dass circa 92 Prozent der Fahrradfahrer zwischen 17 und 30 Jahren keinen Helm beim Fahrradfahren tragen, wohingegen diese Zahl in allen anderen Altersgruppen signifikant niedriger ausfiel (vgl. Bundesanstalt für Straßenwesen 2019: 3). Auf Nachfrage, warum junge Erwachsene beim Fahrradfahren auf den Helm verzichten, wurden vor allem ästhetische Gründe angegeben (vgl. BMVI 2019a).

Warum es von hoher Relevanz ist, diesem Problem schnell zu begegnen, zeigen die aktuellen Klimaschutz-Bewegungen junger Erwachsener: Ob „Fridays for Future“ (vgl. Fridays For Future) oder Greta Thunbergs Segelturn über den Atlantik (vgl. Reuter 2019) – das Thema umweltbewusstes Verhalten ist für junge Erwachsene wichtiger denn je (vgl. Scholz 2015). Ein Umstieg auf Nachhaltigkeit, vor allem auch bei der Wahl des Fortbewegungsmittels, lässt einen Anstieg der jungen Fahrradfahrer und somit auch des Risikos von schweren Kopfverletzungen aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen, in den nächsten Jahren vermuten.

Einen Lösungsansatz für dieses Problem bilden Kommunikationsmaßnahmen, die im Sinne eines sogenannten Social Marketings sozialen Nutzen stiften sollen und auf eine gesellschaftlich erwünschte Einstellungs- und Verhaltensänderungen bestimmter Zielgruppen setzen (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 670). Darunter fallen unter anderem die Kommunikationskampagnen staatlicher Akteure, die unter einem Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft stehen, da diese von Steuergeldern bezahlt werden und somit in der besonderen Verantwortung stehen, effektiv im Sinne der intendierten Wirkung zu sein (vgl. Fretwurst/Friemel: 675).

Dabei wurde in den letzten Jahren von staatlichen Instanzen zunehmend auf die Kommunikation sogenannter Furchtappelle gesetzt (vgl. Klimmt/Maurer 2012: 117). Diese bezwecken durch das Hervorrufen von Angst und der Darstellung von negativen Konsequenzen bestimmter Verhaltensweisen, eine Einstellungs- und Verhaltensänderung in der Gesellschaft, hin, zum vom Staat erwünschten Verhalten (vgl. Hastall 2016: 494). Dabei ist der Einsatz dieser Allzweckwaffe in der Werbewirkungsforschung seit langer Zeit stark umstritten (vgl. Uhr 2015: 5). Insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation gibt es Hinweise darauf, dass Furchtappelle nicht zu der erwünschten Wirkung führen. So wurde herausgefunden, dass mit zunehmender Frequenz der Darbietung von Furchtappellen die Wirkung dieser auf das intendierte Verhalten der Rezipienten rapide abnimmt, sodass Furchtappelle nur dann wirksam sein können, wenn zuvor längere Zeit mildere Botschaften gesendet worden sind (vgl. Uhr 2015: 8). Auch Negativeffekte, die von zu starken Furchtappellen ausgehen und somit kontraproduktiv auf das Verhalten der Rezipienten im Sinne einer Reaktanz, also einem gegensätzlichen und resignierenden Verhalten, einwirken, konnten für den Einsatz von Furchtappellen identifiziert werden (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102).

Eine Kampagne, die im März 2019 den Versuch unternommen hat, insbesondere junge Erwachsene auf eine andere Art, als durch das Hervorrufen von Furcht, zum Nachdenken anzuregen, hat dabei den Aspekt der Ästhetik in den Vordergrund gestellt. Mit der Botschaft „Deine Eitelkeit darf nicht wichtiger sein als Dein Leben“ (Wetzel 2019), sollte zielgerichtet den ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens von Fahrradhelmen in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen entgegengewirkt werden. Auf einem Plakat der Kampagne posierten leicht bekleidete, junge Models mit Fahrradhelmen, mit dem Slogan „Looks Like Shit. But Saves My Life“ (vgl. Runter vom Gas).Eingebunden in die TV-Sendung „Germany’s Next Topmodel“, generierte die Kampagne dabei Einschaltquoten von 1,78 Millionen Rezipienten in der Altersspanne zwischen 14 und 49 Jahren (vgl. BMVI 2019b.), stieß jedoch im allgemeinen Volksmund auf absolutes Unverständnis. Wie kann ein Bundesministerium mit Erotik werben und dabei nicht das „übliche Behördendeutsch“ (Fritzen 2019) wählen? Doch trotz oder vielleicht sogar aufgrund dieser Kritik, kann die Kampagne durch einen erheblichen Anstieg des Suchvolumens auf Google für das Keyword „Fahrradhelme“ im Frühjahr 2019 erste Erfolge verzeichnen.

Stellt diese Art der positiven Kommunikation den effizienteren Weg dar, um dem Problem der geringen Helmtragequote in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen zu begegnen und damit dem Anstieg der tödlichen Fahrradunfälle junger Erwachsener entgegenzuwirken?

Zu dieser Frage liefert die aktuelle Forschung bisher keine umfassenden Erkenntnisse. Aus diesem Grund sowie durch den bestehenden Legitimationsdruck seitens des Staats und des vermuteten Anstiegs der jungen Fahrradfahrer, erscheint es von hoher Relevanz, auf Grundlage wissenschaftlicher Befunde anschließend zu klären, welche Art von Präventionskampagnen eine stärkere Verhaltensintention hinsichtlich des Tragens von Fahrradhelmen in der relevanten Zielgruppe der jungen Erwachsenen auslöst.

Die Disziplin des Social Marketings

Social Marketing bildet eine Teildisziplin des klassischen Marketings und unterscheidet sich dabei hauptsächlich durch das verfolgte Kommunikationsziel: „Social Marketing ist ein kommunikativer Prozess, in dem institutionelle Kommunikatoren auf Wissen, Einstellungen und bestehende Verhaltensweisen einer Zielgruppe einwirken wollen, wobei der soziale Nutzen primäres Ziel ist“ (Fretwurst/Friemel 2016: 670). Das Primärziel kann als wahrhaftige Intention bzw. Motiv des Akteurs, ein gesellschaftliches Problem zu lösen, interpretiert werden und folgt somit einem deontologisch-ethischen Anspruch, indem der gute Wille allein und nicht die Konsequenzen, die eine Handlung nach sich zieht, bewertet werden (vgl. Kant 2016: 11). Diesem Ansatz folgend, zählen Unternehmen, die unter der Tarnung des Social Marketings, den Anschein erwecken in ihrem Primärziel uneigennützig zu handeln, jedoch hauptsächlich eine Imageverbesserung oder Gewinnsteigerung beabsichtigen, nicht als Social Marketing Akteure. Selbst, wenn sie dabei gesellschaftsfördernde Ziele erreichen, kann ihre Kommunikation dennoch nicht als Social Marketing bezeichnet werden. (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 674)

Somit können lediglich drei Akteursgruppen definiert werden, die diese Bedingung erfüllen: Diese werden als institutionelle Kommunikatoren bezeichnet und stellen 1) Non-Profit-Organizations (NPOs), 2) Non-Gouvernmental-Organizations (NGOs) oder 3) staatliche Instanzen dar.Diese Absendergruppen besitzen in der Regel eine tatsächliche und altruistische Absicht, das Gemeinwohl in der Bevölkerung oder von spezifischen Bevölkerungsgruppen zu fördern und ziehen zumindest keinen eindeutigen Eigennutzen aus der Kommunikation (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Besonderheiten des Staates als Social Marketing Akteur

Der Staat nimmt im Social Marketing im Vergleich zu NPOs und NGOs eine spezielle Rolle ein, indem ihm sowohl förderliche als auch hinderliche Besonderheiten in der Kommunikation zugeordnet werden können. Ein solches Hindernis bildet bspw. der höhere Legitimationsdruck seitens der Gesellschaft, da der Staat seine Kommunikation und somit auch die Ausgaben für Social Marketing Aktivitäten wie Kommunikationskampagnen im Allgemeinen von Steuergeldern aus der Bevölkerung finanziert (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 675).

Eine positive Besonderheit stellt die gesetzesgebende Funktion des Staates dar. Daraus ergibt sich die Frage, warum der Staat überhaupt auf freiwillige Verhaltensänderung durch kommunikative Maßnahmen anstatt auf die Einführung einer gesetzlichen Helmpflicht setzen sollte. Laut einer Studie zu diesem Thema kann eine Helmpflicht zwar langfristig zu einer Helmtragequote von bis zu 83% führen, bringt jedoch Nachteile mit sich wie bspw. einen zu prognostizierterenden Rückgang der Fahrradnutzung um ca. 7% in der Gesellschaft und einen daraus resultierenden, gesundheitsschädlichen Bewegungsmangel (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Zudem wird angenommen, dass durch den Umstieg auf andere Verkehrsmittel einerseits der Schadstoffausstoß und damit einhergehende umweltschädliche Wirkungen entstünden und andererseits staatliche Kosten sowie Kosten für die Bürger durch Anschaffung eines Helmes im zweistelligen Millionenbereich lägen (vgl. Jürgensohn et al.: 289). Daher ist der Staat mehr als andere Kommunikationsakteure auf wissenschaftliche Befunde zur Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen angewiesen.

Effekte des Social Marketings

Im Allgemeinen postulieren Metaanalysen aus klinischer Sicht geringe, jedoch durchaus positive Effekte, die von Social Marketing Kampagnen ausgehen (vgl. Snyder/Hamilton 2009: 357). Dabei liegt die errechnete Effektstärke von sozialen Kommunikationskampagnen bei einem Wert von r= .30 (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 103). Da diese intendieren, in einer gesellschaftlich wünschenswerten Richtung auf das Wissen, die Einstellungen sowie die Verhaltensweise einer bestimmten Zielgruppe einzuwirken, sind Effekte im Sinne einer Änderung dieser Konstrukte von besonders hohem Interesse. Eine durchgeführte Metaanalyse zur Wirksamkeit von Social Marketing Kampagnen konnte dabei für das Konstrukt Wissen die größten Effekte finden (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682). Der Zuwachs des Wissens aufgrund von Kommunikationskampagnen lag durchschnittlich bei 9,6 Prozent. Für die Konstrukte Einstellungen sowie Verhalten konnten im Vergleich schwächere, jedoch nach wie vor positive Effekte analysiert werden. Die Einstellungsänderungen lagen bei 7,5 Prozent, beim Verhalten waren es 5,8 Prozent (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 682).

Im Bereich der Risikovermeidung liegen die Effektgrößen durchschnittlich bei r= .09, wobei eine erwünschte Verhaltensänderung durchschnittlich bei circa acht Prozent der Bevölkerung erzielt werden kann (vgl. Snyder et al. 2004: 78). Speziell in der Verkehrssicherheit konnte in einer Metaanalyse zum Thema Straßenverkehrssicherheit eine durchschnittliche Reduktion von Unfällen um neun Prozent auf Kampagneneffekte zurückgeführt werden. Fahrradhelmkampagnen konnte eine Steigerung der Helmtragequote von 5,4 Prozent auf 15,4 Prozent innerhalb eines Jahres erzielen (vgl. Morris et al. 1994: 1126)  und langfristig betrachtet, konnten durch rein kommunikative Maßnahmen sogar Helmtragequoten von bis zu 50% erreicht werden (vgl. Jürgensohn et al.: 288).

Allgemein gilt der Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation jedoch als relativ unerforscht (vgl. Uhr 2015: 5), auch in Bezug auf den Einsatz von Framing-Effekten und der dadurch erzielten Wirksamkeit der Kampagnen hinsichtlich des Wissens, der Einstellungen und Verhaltensweisen der Rezipienten (vgl. Hoekstra/Wegmann 2011: 80). Eine Analyse der allgemeinen Wirkung von Framing-Effekten auf das Verhalten erfolgt im nächsten Abschnitt.

Das richtige Framing 

In der Präventionskommunikation des Social Marketings wird häufig versucht, öffentliche Aufmerksamkeit über Emotionen zu erregen und über die daraus entstehende Aktivierung anschließend eine Einstellungs- und Verhaltensänderung zu erreichen (vgl. DeJong/Atkin 1995: 69). Dabei kann nach positiver und negativer emotionaler Kontextualisierung der Werbebotschaft unterschieden werden. Die Kontextualisierung kann auch als positives vs. negatives Framing (z. dt. „Rahmung“) (vgl. Fretwurst/Friemel 2016: 678) oder auch Gewinn- und Verlust-Framing (vgl. Baumann et al. 2015: 205) bezeichnet werden.Ein positives oder Gewinn-Framing, unter welches auch ästhetische Präventionskampagnen subsummiert werden können, stellt dabei die wünschenswerten, ein negatives oder Verlust-Framing durch Furchtappelle hingegen die zu vermeidenden Konsequenzen einer bestimmten Verhaltensweise dar.

Im Social Marketing lässt sich der favorisierte Einsatz negativen Framings bzw. speziell von Furchtappellen beobachten (vgl. Hastings et al. 2004: 961). Dabei ist empirisch belegt, dass die Wirksamkeit dieser stark eingeschränkt ist. Zustarke Furchtappelle können sogar gegenteilige Effekte erzeugen. Zum einen kann es zu einer Reaktanz bzw. einem Bumerangeffekt seitens der Rezipienten kommen (vgl. Holte/Pfafferott 2015: 102), in dem als eine Art von Trotzreaktion, gegensätzlich zum kommunizierten Verhalten gehandelt wird. Zum anderen kann ein Effekt namens „unrealistischer Optimismus“ entstehen, bei dem die eigenen Fähigkeiten überschätzt werden und somit potenzielle Gefahren ignoriert und auf Fehlverhalten Dritter zurückgeführt werden (vgl. Uhr 2015: 9).

Neben diesen möglichen Negativeffekten zweifeln darüber hinaus jedoch viele Studien die generelle positive Wirkung von Furchtappellen auf das Verhalten der Rezipienten an (vgl. Hastings et al. 2004: 968). Es zeigt sich sogar oftmals eine Überlegenheit in der Wirksamkeit positiven Framings hinsichtlich einer Verhaltensänderung in Kampagnen, insbesondere im Bereich der Verkehrssicherheitskommunikation (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Diese wurde vor allem für positiv geframte Kampagnen zur Prävention von Verhalten bestätigt (vgl. Baumann et al. 2015: 206). Trotzdem scheint der Forschungsstand in diesem Feld, insbesondere jedoch im Bereich der Fahrradhelmkampagnen, lückenhaft, sodass eine Gegenüberstellung auf empirisch-experimenteller Basis vorgenommen werden muss, um zu klären, ob positives Framing tatsächlich eine größere Effektivität, vor allem bei jungen Erwachsenen, erzielt. 

Helme und die Theory of Planned Behavior

Da es in der Praxis schwierig ist, die tatsächliche Helmnutzung und die Rückführung auf Kampagnen zu untersuchen, wird im Social Marketing häufig die Theory of Planned Behavior (TPB) nach Ajzen herangezogen (vgl. Ajzen 1985: 10 ff). Diese postuliert, dass tatsächliches Verhalten durch eine vorausgehende Verhaltensintention vorhergesagt werden kann. Die Verhaltensintention setzt sich wiederrum aus drei Faktoren zusammen. Diese sind die Einstellungen des Individuums bezüglich des Verhaltens, die subjektive Norm sowie die wahrgenommene Kontrolle, das Verhalten auch ausführen zu können. Die TPB wurde bereits in mehreren Studien mit dem Tragen von Fahrradhelmen untersucht. Dabei konnte mehrfach die Kompatibilität dieser Theorie mit dem Tragen von Fahrradhelmen bestätigt werden (vgl. Ross et al. 2011: 588; Lajunen/Räsänen 2011: 119 f).  

Anforderungen des Social Marketings in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen

Aus der Forschung geht eine hohe Relevanz zur Untersuchung der statistisch am meisten gefährdeten Personengruppe der jungen Erwachsenen im Alter von 17 bis 30 Jahren hervor. Dabei kann aufgrund der vielen sozialen Umbrüche durchder Schulabschluss, der Auszug aus dem Elternhaus und die damit einhergehenden Folgen des Verlustes eines täglichen, stabilen sozialen Umfeldes ein starkes Streben nach sozialen Bindungen identifiziert werden. Das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit ist im Menschen fundamental verankert (vgl. Maslow 1943: 370 ff). Somit sind stabile, soziale Bindungen sowie regelmäßiger sozialer Kontakt unentbehrlich für das menschliche Wohlbefinden (vgl. Baumeister/Leary 1995: 497). Dabei wird vor allem im jungen Erwachsenenalter soziale Zugehörigkeit häufig über Ästhetik (vgl. Buote 2010: 1), im Sinne eines Halo-Effekts (vgl. Kahnemann 2012: 110 f) versucht zu erzielen. Diese Effekte finden sich auch online, indem ästhetische Bilder viele „Likes“ erzielen, womit eine generelle Affinität junger Erwachsener zu Ästhetik und positiven Inhalten dargestellt werden kann (vgl. Seitz 2013).

Somit lässt sich aus diesen Annahmen bereits schlussfolgern, dass eine bessere Wirksamkeit positiver Framings bzw. ästhetischen Präventionskampagnen bei jungen Erwachsenen, im Gegensatz zu Furchtappellen erwartet werden kann. Auch in der Forschung zu Wirksamkeitszusammenhängen des Framings und des Alters zeigt sich, dass Furchtappelle bei jungen Erwachsenen weniger wirksam sind (vgl. Pfister 2012: 99). Auch dies spricht für die stärkere Wirkung ästhetischer Kampagnen auf die Verhaltensintention, junger Erwachsener. Aus diesen Erkenntnissen sowie bereits durchgeführten Helm-Studien bei jungen Erwachsenen können folgende Hypothesen abgeleitet werden:

H1: Junge Erwachsene, die einen Helm tragen, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die keinen Helm tragen.

H2: Junge Erwachsene, die keinen Helm tragen, stimmen ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens eines Fahrradhelmes mehr zu, als junge Erwachsene, die einen Helm tragen.

H3: Junge Erwachsene, die eine Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsenen, die keine Präventionskampagne gesehen haben. 

H4: Junge Erwachsene, die eine ästhetische Präventionskampagne gesehen haben, haben eine stärker ausgeprägte Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, als junge Erwachsene, die eine Furchtappellkampagne gesehen haben.

Methodik

Für die Untersuchung der Forschungsfrage wurde ein experimentelles Querschnittsdesign mit einem Messzeitpunkt gewählt, in der ein Online-Fragebogen als Erhebungsinstrument fungiert. Die Probanden wurden randomisiert drei Versuchsbedingungen zugewiesen. Dabei wurde zwischen zwei Experimentalgruppen (EG) und einer Kontrollgruppe (KG) unterschieden. Beiden EGs wurden Präventionskampagnen dargeboten, wobei zwischen einer ästhetischen Präventionskampagne in EG1 und einer Furchtappellkampagne in EG2 unterschieden wurde. In der KG wurde keine Kampagne dargeboten. Anschließend wurde von allen Probanden eine Skala zur Messung der Verhaltensintention, angelehnt an die TPB ausgefüllt. Durch einen intersubjektiven Mittelwertvergleich, zwischen den Gruppen EG1, EG2 und KG bzw. den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern, wurden die vermuteten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Fahrradhelm zu tragen, statistisch errechnet.

Ergebnisse

Es konnten keine statistisch signifikanten Unterschiede in der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, zwischen den Gruppen, die eine Präventionskampagne dargeboten bekommen haben und der Gruppe, die vorher keine Kampagne gesehen haben, festgestellt werden. Auch konnte kein signifikanter Unterschied in der Verhaltensintention zwischen Probanden, welche zuvor die ästhetische Kampagne und Probanden, welche zuvor die Furchtappellkampagne dargeboten bekommen hatten, errechnet werden. Ein statistisch signifikanter Unterschied ergab sich jedoch zwischen den Helm-Trägern und den Nicht-Trägern. Dabei wiesen Helm-Träger eine höhere Verhaltensintention, einen Helm zu tragen sowie eine niedrigere Zustimmung zu ästhetischen Gründen des Nicht-Tragens auf als Nicht-Träger. Die explorativen Ergebnisse zeigten Unterschiede bezüglich des Geschlechts. Männliche junge Erwachsene zeigten eine höhere Verhaltensintention, vor allem im Bereich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, als weibliche junge Erwachsene.

Diskussion und kritische Reflexion

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass zwei der vermuteten Hypothesen über die unterschiedlichen Ausprägungen der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, sowie der Zustimmung zu ästhetischen Gründe des Nicht-Tragens zwischen den Gruppen der Helm-Tragenden sowie der Nicht-Tragenden gefunden werden konnten. Diese Ergebnisse sind jedoch nicht überraschend, da bereits die Helm-Studien von Ross et al. (2011: 588) und Lajunen und Räsänen (2011: 119) über ähnliche Ergebnisse berichteten. Trotzdem konnten damit erneut die Kompatibilität der TPB mit dem Tragen von Fahrradhelmen bzw. der Zusammenhang der Verhaltensintention mit dem tatsächlichen Verhalten gefunden werden.

Interessant sind jedoch die verworfenen Hypothesen, als dass diese entgegen der in der Theorie aufgestellten Vermutungen, keine signifikanten Unterschiede zwischen der Effektivität ästhetischer im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, aufwiesen. Einen interessanten Aspekt, der das Nicht-Zustandekommen des vermuteten Unterschiedes erklären könnte, liefern Millar und Millar (2000: 853). In ihrer Studie zum Zusammenhang von sicherem Fahrverhalten und Gewinn- bzw. Verlust-Framing, postulierten sie die höhere Wirksamkeit eines positiven Framings auf die Verhaltensintention, allerdings nur dann, wenn seitens der Rezipienten ein hohes Themen-Involvement vorliegt. Involvement meint dabei den persönlichen Bezug bzw. die Relevanz, die ein Rezipient einem bestimmten Thema gegenüber aufbringt (vgl. Millar/Millar 2000: 853). Da die Probanden jedoch nicht explizit nach ihrer Meinung zur Relevanz von Fahrradhelmen gefragt wurden, bleibt dieser Erklärungsversuch eine Spekulation.

Auch der Vergleich zwischen den EGs, welche eine Präventionskampagne gesehen hatten und der Kontrollgruppe, welche keinen Stimulus dargeboten bekommen hat, impliziert keine positiven Kampagneneffekt auf die Verhaltensintention, einen Helm zu tragen. Einen Hinweis auf mögliche Gründe des Nicht-Zustandekommens liefert der Effekt der „Publication Bias“. Dieser besagt, dass nicht-signifikante Ergebnisse häufiger nicht publiziert werden und daraus ein verzerrtes Bild über Kampagneneffekte entstehen kann (vgl. Hastall 2013: 22). Dabei stellt sich jedoch die Frage, wieso in einigen Studien Effekte auftreten und in einigen nicht, sodass vermutet werden kann, dass moderierende, bisher nicht bekannte Effekte eine Rolle dabei spielen könnten. Dazu bedarf es jedoch weiterer Forschung.

Das Nicht-Zustandekommen der vermuteten Unterschiede kann auch auf das Untersuchungsdesign zurückgeführt werden. An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass keine Kausalwirkungen, sondern Gruppenunterschiede untersucht worden sind. Da diese jedoch bereits keinen Unterschied aufweisen, erscheint es auch unwahrscheinlich, dass die Kausalprüfung zu einem anderen Ergebnis gekommen wäre. Weitere Faktoren, die das Nicht-Zustandekommen erklären könnten, sind die Häufigkeit der Darbietung der Kampagne (einmal) sowie die Größe der Stichprobe. Es wird allgemein angenommen, dass die Wirksamkeit von Kampagnen mit der Häufigkeit der Darbietung steigt (vgl. Bender 1976: 117 f) und dass bei größeren Stichproben auch wahrscheinlicher signifikante Effekte gemessen werden können (vgl. Reinerds/Gniewosz 2015: 139). Diese Variablen sollten in zukünftigen Untersuchungen verändert werden, um das Forschungsdesign als Fehlerquelle des Nicht-Zustandekommens der Ergebnisse ausschließen zu können.

Fazit

Das Ziel dieser Arbeit war es, herauszufinden, ob ästhetische Kampagnen eine höhere Wirksamkeit auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, ausüben, als Furchtappellkampagnen. Einerseits erschien dies von hoher Relevanz aufgrund des hohen Legitimationsdrucks seitens des Staates, der ein auf wissenschaftlichen Befunden basierenden Einsatz von Kommunikation notwendig macht. Andererseits wurde die Vermutung aufgestellt, dass aufgrund der aktuellen Relevanz des Themas Klimaschutz für junge Erwachsene, ein Anstieg der Fahrradnutzung und somit auch der, durch das Nicht-Tragen eines Fahrradhelmes, verursachten schweren sowie tödlichen Kopfverletzungen zu erwarten seien. Aus diesen beiden Gründen sollte durch die vorliegende Arbeit, empirische Evidenz für die Wirksamkeit verschiedener inhaltlicher Kampagnenarten erbracht werden, um einen effizienten Weg für den Staat zu finden, dieses gesellschaftliche Problem zukünftig anzugehen. 

Die Ergebnisse der empirischen Erhebung konnten jedoch keine signifikanten Intergruppenunterschiede zwischen den Gruppen der Präventionskampagnen und der ohne Darbietung sowie zwischen den verschiedenen Kampagnen im Hinblick auf die Verhaltensintention, eine Helm zu tragen, feststellen. Somit muss die Forschungsfrage damit beantworten werden, dass in dieser Studie keine Hinweise auf die bessere Wirksamkeit ästhetischer Präventionskampagnen, im Vergleich zu Furchtappellkampagnen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten.

Es wird jedoch vermutet, dass die Gründe für das Nicht-Zustandekommen eines Unterschiedes auch dem gewählten Untersuchungsdesign zuzuschreiben sind. Damit bedarf es weiterer Forschung, um diese Frage umfassend beantworten zu können. Es wird vorgeschlagen, in zukünftigen Untersuchungen die Häufigkeit der Darbietung mittels eines Längsschnittdesign zu erhöhen und somit zwei Messzeitpunkte, anstatt nur eines zu verwenden. Darüber hinaus sollte auch die Stichprobengröße erweitert werden, um signifikante Unterschiede besser feststellen und damit die aufgeworfene Forschungsfrage final klären zu können.

Es konnte in dieser Studie jedoch erneut die Kompatibilität der Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen, als Messinstrument der Verhaltensintention, einen Helm zu tragen, welche voraussichtlich auch Aufschlüsse über das tatsächliche Verhalten liefern kann, unter Beweis gestellt werden. Dabei konnten signifikante Unterschiede zwischen Helm-Trägern und Nicht-Trägern in der Ausprägung der Verhaltensintention und vor allem auch auf den verschiedenen Subdimensionen der Einstellung gegenüber dem Tragen von Helmen, der subjektiven Norm sowie der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, festgestellt werden. Darüber hinaus ergaben sich interessante, signifikante Geschlechterunterschiede, vor allem hinsichtlich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, einen Helm zu tragen. Männliche junge Erwachsene gaben dabei an, ein hohes Wissen um das „richtige“ Tragen eines Fahrradhelmes zu haben, wohingegen weibliche junge Erwachsene angaben, signifikant weniger Wissen in dieser Hinsicht zu besitzen, welches der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle unterliegt. Da hierfür nur wenig Referenzpunkte in der Literatur gefunden werden konnten, wäre auch dies ein spannender Aspekt, der in zukünftiger Forschung zum Tragen von Fahrradhelmen aufgenommen werden könnte.

Abschließend lassen sich durch die vorliegende Arbeit spannende Implikationen für die Praxis ableiten. Da die aktuellen jungen Erwachsenen, wie bereits beschrieben ein hohes Engagement für den Klima- und Umweltschutz zeigen, könnte angenommen werden, dass die Wirksamkeit präventiver Kampagnen hinsichtlich einer Verhaltensänderung bei Einbindung dieser Thematik steigen würde. So könnten Fahrradhelmkampagnen geschaltet werden, die gleichzeitig auf den Klimaschutz durch die Nutzung des Fahrrads und dabei auf den Eigenschutz mithilfe eines Helmes aufmerksam machen. Eine beispielhafte Botschaft könnte dabei wie folgt lauten: „Schütze die Umwelt und fahre Fahrrad. Aber vergiss dabei nicht dich selbst zu schützen!“. Damit würden zwei Social Marketing Disziplinen, der Umwelt- und Ressourcenschutz und die Risikovermeidung, abgedeckt werden, was wiederrum dem Legitimationsdruck des Staates aufgrund entstehender Kampagnenkosten positiv entgegenwirken würde.

Zusammenfassend lässt sich aus dieser Arbeit ableiten, dass obwohl hierbei keine Anhaltspunkte für signifikante Kampagnenwirkungen auf die Verhaltensintention junger Erwachsener, einen Helm zu tragen, gefunden werden konnten, die Social Marketing Kommunikation seitens des Staates weiterhin durchgeführt werden sollte. Andere Studien liefern für die Wirksamkeit solcher Kampagnen, wie im theoretischen Hintergrund erläutert, viele aussagekräftige Belege. Denn feststeht, dass die Zahl an tödlichen und schwerverletzten Fahrradfahrern aufgrund des Verzichts von Fahrradhelmen und dabei insbesondere in der Gruppe der jungen Erwachsenen, ohne ein Eingreifen des Staates in Zukunft steigen wird. Somit muss zumindest weiterhin der Versuch unternommen werden, diese dramatische Tendenz mithilfe von Kommunikationskampagnen präventiv zu durchbrechen und die Prognose nicht zur dystopischen Realität werden zu lassen.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

ADAC [2019]: Verkehrstote 2018: Mehr Menschen bei Unfällen gestorben, verfügbar unter: https://www.adac.de/der-adac/verein/aktuelles/bilanz-verkehrstote/ (20.10.2019).

Ajzen, I. [1985]: From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, in: Kuhl, J/Beckmann, J. (Hrsg.): Action Control. From Cognition to Behavior, Berlin Heidelberg 1985, S. 11-39.

Baumann, E./Rossmann, C./Hastall, M. R. [2015]: Persuasionsstrategien zur Alkoholprävention im Straßenverkehr, in: Klimmt, C./Maurer, M./Holte, H./Baumann, E. (Hrsg.): Verkehrssicherheitskommunikation. Beiträge der empirischen Forschung zur strategischen Unfallprävention, Wiesbaden 2015, S. 201-219.

Baumeister, R. F./Leary, M. R. [1995]: The Need to Belong: Desire for Interpersonal Attachments as a Fundamental Human Motivation, in: Psychological Bulletin, Vol. 117, 1995, S. 497-529.

Bender, M. [1976]: Die Messung des Werbeerfolges in der Werbeträgerforschung, Heidelberg 1976.

Bundesanstalt für Straßenwesen [2019]: Gurte, Kindersitze, Helme und Schutzkleidung – 2018, verfügbar unter: https://www.bast.de/BASt_2017/DE/Publikationen/DaFa/Downloads/201901.pdf?__blb=publicationFile&v=3 (20.11.2019).

BMVI [2019a]: Pressemitteilung. „Looks like shit. But saves my life.“ – NeueVerkehrssicherheitsaktion von BMVI und DVR mit prominenter Unterstützung gestartet,verfügbar unter: https://www.bmvi.de/SharedDocs/DE/Pressemitteilungen/2019/02scheuer-runter-vom-gas.html (30.12.2019).

BMVI [2019b]:Kurzes Update zur Verkehrssicherheitskampagne,verfügbar unter: https://twitter.com/BMVI/status/1109146512712499200 (01.10.2019).

Buote, V. M. [2010]: Beauty and Belonging: How Appearance Self-Appraisals Affect Perceived Relational Value, Relationship Standards and Desire for Interpersonal Contact, Ottawa, Wilfrid Laurier University, Dissertation, 2006.

DeJong, W./Atkin, C. K. [1995]: A review of national television PSA campaigns for pre-venting alcohol-impaired driving, 1987–1992, in: Journal of Public Health Policy, Vol. 16, No. 1, S. 59–80.

DVR [2019]: Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren. Unfallgeschehen für ausgewählte Altersgruppen, verfügbar unter: https://www.dvr.de/unfallstatistik/de/junge-   erwachsene/ (10.11.2019)

Fretwurst, B./ Friemel, T. N. [2015]: Social Marketing, in: Siegert, G./Wirth, W./Weber, P./Lischka, L. (Hrsg.): Handbuch Werbeforschung, Wiesbaden 2015, S. 669-688. 

Fridays For Future [o.J.]: Wir sind Fridays For Future, verfügbar unter: https://fridaysforfuture.de (01.01.2020).

Fritzen, F. [2019]: Helm ab, Kopf an!,unter: https://www.faz.net/aktuell/politik/kommentar-zu-looks-like-shit-but-saves-my-life-kampagne-16116524.html (20.10.2019).

Hastall, M. R. [2013]: Kommunikation von Gesundheitsrisiken in Massenmedien. Der Einfluss von Informations- und Rezipientenmerkmalen auf die Botschaftszuwendung und -vermeidung, 1. Aufl., Baden-Baden 2013.

Hastall, M R. [2016]: Wirkung von Furchtappellen in der Werbung, in: Klimmt, C./Maurer, M./Holte, H./Baumann, E. (Hrsg.): Verkehrssicherheitskommunikation. Beiträge der empirischen Forschung zur strategischen Unfallprävention, Wiesbaden 2015, S. 493-513.

Hastings, G./Stead, M./Webb, J. [2004]: Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern, in: Psychology & Marketing, Vol. 21, No. 11, 2004, S. 961-986.

Helfen, T./Lefering, R./Moritz, M./Böcker, W./Grote, S. [2017]: Charakterisierung des schwer verletzten Fahrradfahrers. Eine Auswertung der Hauptverletzungen und Behandlungsschwerpunkte von 2817 Patienten, in: Der Unfallchirurg, Nr. 5, 2017, S. 403-408.

Hoekstra, T./Wegman, F. [2011]: Improving the effectiveness of road safety campaigns: Current and new practices, in: IATSS Research, Vol. 34, 2011, S. 80-86.

Holte, H./Pfafferott, I. [2015]: Wirksamkeitsmechanismen und Erfolgsfaktoren von Verkehrssicherheitskampagnen, in: Klimmt, C./Maurer, M./Holte, H./Baumann, E. (Hrsg.): Verkehrssicherheitskommunikation. Beiträge der empirischen Forschung zur strategischen Unfallprävention, Wiesbaden 2015, S. 99-116.

Jürgensohn, T./ Schwarz, J./Kretschmer, F./Heß, R./Platho C. [o.J.]: Sicherheitspotentiale durch Fahrradhelme. Einordnung der Bedeutung des Fahrradhelmes bei den Maßnahmen zur Verbesserung der Verkehrssicherheit und Instrumente zur Erhöhung der Helmtragequote, verfügbar unter: https://vm.baden-wuerttemberg.de/fileadmin/redaktion/m-mvi/intern/Dateien/PDF/170309_Anlage_2_Studie_Sicherheitspotentiale_Fahrradhelme_Langfassung.pdf (01.01.2020).

Kahnemann, D. [2012]: Schnelles Denken, Langsames Denken, 11. Aufl., München 2012.

Kant, I. [2016]: Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, 2. Aufl., Hamburg 2016.

Klimmt, C./Maurer, M. [2012]: Evaluation der bundesweiten Verkehrssicherheitskampagne „Runter vom Gas!“,verfügar unter: https://bast.opus.hbz-nrw.de/opus45-bast/frontdoor/deliver/index/docId/348/file/M223b.pdf (01.10.2019).

Lajunen, T./Räsänen, M. [2004]: Can social psychological models be used to promote bicycle helmet use among teenagers? A comparison of the Health Belief Model, Theory of Planned Behavior and the Locus of Control, in: Journal of safety research, Vol. 35, No. 1, 2004, S. 115-123.

Maslow, A. H. [1943]: A Theory of Human Motivation, in: Psychological Review, Vol. 50, No. 4, 1943, S. 370-396.

Millar, M. G./Millar, K. U. [2000]: Promoting Safe Driving Behaviors: The Influence of Message Framing and Issue Involvement, in: Journal of Applied Social Psychology, Vol. 30, No. 4, 2000, S. 853-866.

Morris, B. A. P./Trimble, N. E./Fendley, S. J. [1994]:Inscreasing bicycle helmet use in the community. Measuring response to a wide-scale , 2-year effort, in: Canadian Family Physician, Vol. 40, 1994, S. 1126-1131.

Pfister, T. [2012]: Mit Fallbeispielen und Furchtappellen zu erfolgreichen Gesundheitsbotschaften?, München, Ludwig-Maximilian-Universität, Inaugural-Dissertation, 2012.

Reinerds, H./Gniewosz, B. [2015]: Quantitative Auswertungsverfahren, in: Reinerds, H./Ditton, H./Gräsel, C./Gniewosz, B. (Hrsg.): Empirische Bildungsforschung. Strukturen und Methoden, 2. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 131-140.

Reuter, S. [2019]: Segeltörn über den Atlantik. Für Greta Thunberg wird es keine angenehme Reise, verfügbar unter: https://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/menschen/greta-thunberg-nach-new-york-mit-dem-segelboot-wird-unangenehm-16331789.html (01.10.2019).

Ross, L. T./Ross, T. P./Farber, S./Davidson, S./Trevino, M./Hawkins, A. [2011]: The Theory of Planned Behavior and Helmet Use Among College Students, in: American journal of health behavior, Vol. 35, No. 5, S. 581-590.

Runter vom Gas [o.J.]: Looks like shit. But saves my life, verfügbar unter: https://www.runtervomgas.de/mitmachen/fahrradhelm-aktion.html (01.12.2019).

Scholz C. [2015]: Klare Strukturen statt Flexibilität: So tickt die Generation Z tatsächlich, verfügbar unter: https://www.wirtschaftspsychologie-aktuell.de/files/wirtschaftspsychologie-aktuell-2-2015-scholz.pdf (20.10.2019).

Seitz, D. [2013]: Facebook: Faszination “Gefällt mir”. Dieses Bedürfnis befriedigt Facebooks Like-Button, verfügbar unter: https://www.focus.de/gesundheit/videos/dieses-beduerfnis-befriedigt-facebooks-like-button-faszination-gefaellt-mir_id_1407150.html (13.12.2019).

Snyder, L. B./Hamilton M. A. [2008]: A Meta-Analysis of U.S. Health Campaigns Effects on Behavior: Emphasize Enforcement, Exposure, and New Information, and Beware the Secular Trend, in: Hornik, R. C. (Hrsg.): Public Health Communication. Evodence for Behavior Change, New Jersey 2008, S. 357-384.

Snyder, L. B./Hamilton M. A./ Mitchell, E. W./Kiwanuka-Tondo, J./Fleming-Milici, F./Proctor, D. [2004]: A Meta-Analysis of the Effect of Mediated Health Communication Campaigns on Behavior Change in the United States, in: Journal of Health Communication, Vol. 9, 2004, S. 71-96.

Uhr, A. [2015]: Kurzanalyse Schockkampagnen. Hintergrund, Wirkung und Empfehlungen(bfu-Faktenblatt, 15), Bern, 2015.

Alina Sophie Hermes: Does quality really matter? – Der Wert der Qualität im Werbeumfeld

Das Umfeld der Werbung stellt einen bedeutenden Faktor in der Werbeplanung dar, der nicht außer Acht gelassen werden sollte. Daher ist das Ziel des vorliegenden Fachartikels, zu bestimmen, welcher Wert der Qualität im Rahmen des Werbeumfeldes zugesprochen wird.

Dafür wurde ein fiktives Native Advertorial in drei verschiedene Nachrichtenportale eingebettet, die sich hinsichtlich ihrer Qualität unterscheiden. Um die Forschungsfrage beantworten zu können, wurde im Rahmen der quantitativen Erhebung eine Online-Befragung durchgeführt, bei der die Befragten zufällig einem der drei Werbeumfeldern zugeordnet wurden. Die Ergebnisse dieser empirischen Erhebung haben deutlich gemacht, dass der Qualität erwartungsgemäß ein durchaus hoher Wert zugesprochen werden kann, denn die Werbebotschaft ist in dem Umfeld des Qualitätsmediums am wirksamsten bewertet worden. Dies beantwortet die aufgestellte Forschungsfrage dahingehend, dass die Qualität, die vor allem durch das Image beeinflusst wird, einen bedeutenden Einfluss auf die Wirkung eines Native Advertorials einnimmt. Entgegen den Erwartungen ist ebenfalls festzustellen, dass sich die Platzierung eines Native Advertorials negativ auf die Glaubwürdigkeit der Online-Nachrichtenportale auswirkt, denen eine mittlere bis hohe Qualität zugesprochen wurde. Lediglich das Boulevardmedium kann eine Steigerung der Glaubwürdigkeit durch die Platzierung der Werbebotschaft festmachen. In Bezug auf die Werbewirkung ist ebenfalls festzustellen, dass die des qualitativ minderwertigen Nachrichtenportals nur knapp hinter der des Qualitätsmediums liegt. Auf dieser Grundlage ist Werbetreibenden zu empfehlen, die Qualität zwar zum einen als einen entscheidenden Faktor bei der Auswahl des Werbeträgers zu beachten. Zum anderen allerdings sollte ebenfalls die passende Zielgruppe berücksichtigt werden, da die Qualität die Werbewirkung zwar deutlich positiv beeinflusst, jedoch keinen alleinigen Erfolgsfaktor darstellt, wenn dadurch die falsche Zielgruppe angesprochen wird.

Einführung in das Thema

„Werbung ohne Umfeld gibt es nicht. Die für die Rezeption der Botschaft zwingend notwendige Aufmerksamkeit wird von Medienumfeldern geschaffen und bereitgestellt“ (Quality Alliance 2018: 2).

Doch es stellt sich die Frage, inwieweit die Qualität des Werbeumfelds Einfluss auf die Aufmerksamkeit und somit auf die Wirksamkeit der Werbebotschaft nimmt. Werbung, als Programmbereich der Massenmedien, dient vor allem im Mediensystem als eine bedeutende Erlösquelle für werbetreibende Unternehmen sowie für den Journalismus. Doch die Werbung wurde in den letzten Jahren maßgeblich durch die technologischen Entwicklungen beeinflusst. Einerseits ermöglicht dies werbenden Unternehmen, ihre Konsumenten gezielter und wirkungsvoller anzusprechen. Andererseits führt dies jedoch dazu, dass Konsumenten immer mächtiger und skeptischer werden, denn heutzutage findet im Internet tagtäglich eine Flut von Informationen statt (vgl. Hays/Wind 2016: 2).„Durch die Digitalisierung emanzipiert sich der Rezipient vom Konsumenten zum „Prosumenten“: Er wird ein Inhalt (Content) produzierender Akteur im Mediensystem“ (Geuß 2018: 109). Dabei können ohne großen Aufwand verschiedenste Meinungen und Auffassungen von unzähligen Individuen veröffentlicht und verbreitet werden. Daraus ergeben sich die Fragen nach den Grenzen dieser Meinungsvielfalt im Internet und nach verlässlichen und glaubwürdigen Quellen für den qualitativen Journalismus (Mauler/Ordner/Pfeiffenberger 2017: 8). Für den einzelnen Leser ist es also möglich, sich in den digitalen Medien umfassend über fast jedes Thema zu informieren und auf dem Laufenden zu bleiben. Problematisch ist dabei vor allem, dass die journalistische Qualität der Internetangebote stark variiert, da es neben professionellen Journalisten auch jedem nicht-professionellen Akteur möglich ist, Informationen online zu verbreiten (vgl. Trepte/Reinecke/Behr 2008: 510). Nicht nur dadurch, sondern auch durch das Agenda Setting des Journalismus und der damit verbundenen Konstruktion der Wirklichkeit, müssen sich die Leser umso mehr mit der Beurteilung der Qualität und der Glaubwürdigkeit der dargebotenen Informationen beschäftigen (vgl. Voigt 2016: 18).

Die Reaktion der Nutzer auf die Informationsflut besteht häufig aus dem Ausblenden und Ignorieren von Informationen bzw. der Werbung, die nicht relevant erscheint. Somit stellen Adblocker eine enorme Herausforderung in der digitalen Werbung dar. Eine weitere Herausforderung ist die der Bannerblindheit, die den Effekt beschreibt, dass Werbebotschaften in Form von Bannern auf Internetseiten überhaupt nicht mehr wahrgenommen werden. Auch die zunehmende mobile Nutzung von Onlineangeboten stellt klassische Werbeformate auf die Probe, denn häufig werden Werbebanner auf dem mobilen Endgerät nicht richtig angezeigt, was zu sinkenden Erlösen für werbetreibende Unternehmen sowie für die Werbeträger führt (vgl. Tuna/Eider 2019: 15). Es stellt sich somit die Frage, wie ein Unternehmen trotz hoher Informationsmenge und Adblockern effektiv werben kann.

Die Native-Advertising-Plattform Outbrain kam in einer aktuellen Studie zu dem Ergebnis, dass 56 Prozent der Befragten zwar grundsätzlich offen für Werbung in digitalen Umfeldern sind, jedoch 93 Prozent ein negatives Verhältnis zu Marken aufweisen, die ihr Onlineerlebnis unterbrechen (vgl. Outbrain 2019: 9). Das heißt, dass Onlinewerbung das Nutzererlebnis in keinem Fall stören darf.Native Advertising ist aktuell ein stark wachsender Marketingtrend. Da Native Advertorials in den redaktionellen Kontext eines Nachrichtenportals eingebettet sind und sich kaum von anderen Artikeln unterscheiden, wird das Nutzererlebnis der Leser nicht gestört. Außerdem wirkt diese Werbeform den aktuellen Herausforderungen der digitalen Werbung entgegen und ist immun gegenüber Adblockern. Die Wirkung von Native Advertising ist bereits in einigen Studien belegt worden. In welchem Werbeträgerumfeld der Einsatz am effektivsten ist bzw. welchen Wert die Qualität des Mediums auf die Wirkung einnimmt, ist jedoch noch nicht weitreichend erforscht worden und bietet somit einen Ansatzpunkt für den vorliegenden Fachartikel.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Wert und somit den Einfluss der Qualität des Werbeumfelds auf die Wirkung der dort platzierten Werbung zu untersuchen. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf dem Einfluss der Qualität von Online-Nachrichtenportalen auf die Wirkung eines Native Advertorials. Es wird in erster Linie erforscht, welche Faktoren die Qualitätsbewertung eines Werbeträgers bedingen. Des Weiteren wird untersucht, ob die Qualität des Online-Nachrichtenportals, die durch den Rezipienten wahrgenommen wird, die Wirkung des Native Advertorials signifikant beeinflusst und falls ja, inwiefern dies der Fall ist. Somit lautet die zu behandelnde Forschungsfrage:

Welchen Einfluss hat die Qualität eines Online-Nachrichtenportals auf die Wirkung eines Native Advertorials?

Wie aus Werbung Content wird

Die Werbung stellt einen Programmbereich des Systems der Massenmedien dar und dient vor allem im Mediensystem als eine bedeutende Erlösquelle. Mit steigenden Nutzerzahlen steigt die Bedeutung des Internets als Kommunikationsmedium in den letzten Jahren. Dies zeigt sich ebenfalls an den sukzessiv steigenden Webeausgaben. Das Werbemedium Internet bietet Unternehmen Chancen, die die Werbung in den klassischen Massenmedien nicht bietet. Besonders Unternehmen, die die Bedürfnisse ihrer Konsumenten in den digitalen Medien befriedigen können, haben in diesem Medium die Möglichkeit, kostengünstig auf die Bildung und Veränderung der emotionalen und kognitiven Beurteilungen ihrer Marke durch die Nutzer einzuwirken (vgl. Meeder 2007: 2).

Wird die Werbung als soziales System betrachtet, sind für die Entstehung der Werbewirtschaft als Teilbereich des Wirtschaftssystems zwei Entwicklungen von Bedeutung: einerseits die Entwicklung eines industriellen, kapitalistisch geprägten Systems der Wirtschaft sowie dessen technische Möglichkeiten der Produktion. Anderseits die Evolution der Kommunikation, die insbesondere durch die Entstehung und die Verbreitung von Massenmedien sichtbar geworden ist (vgl. Merten 1994a: 141 ff.). Zu der bedeutendsten latenten Funktion der Werbung gehört nach Luhmann vor allem auch das Erzeugen von Geschmack, denn in vielen Arealen verfügen die meisten Menschen über keine eigenen Selektionskriterien. Werbung nimmt dabei die Rolle ein, diese Menschen mit einer Selektionssicherheit zu versorgen (vgl. Luhmann 2017: 62 f.). Ein Beispiel, das diese Funktion der Werbung beschreibt, ist das der Mode. Zur Mode wird Kleidung erst, wenn eine massive Verbreitung von Großanbietern und deren Anwesenheit in der Werbung stattfindet. Viele Menschen haben nur geringes Interesse an dem, was momentan im Trend ist. Erst die Werbung konstruiert ihr Bild der Realität so, dass ein bestimmtes Verhalten wie das Tragen von bestimmter Kleidung als adäquat betrachtet wird (vgl. ebd.: 62 f.). Das Gelingen von Werbung liegt somit nach Luhmann nicht nur im reinen Verkaufserfolg, sondern in der Stabilisierung des Verhältnisses von Varietät und Redundanz im Alltag. Redundanz wird durch den Verkauf erzeugt, Varietät dadurch, dass sie eine Unterscheidbarkeit der eigenen Produkte am Markt generiert. Die unendliche Diversität von Produkten am Markt kann bestimmten Lebensstilen, bestimmten Erwartungen bezüglich der Eigenschaften des Produktes oder erstrebten Eigenschaften der Persönlichkeit zugeordnet werden. Das hauptsächliche Problem der Werbung liegt ausschließlich darin, immer wieder etwas Neues vorzustellen und gleichzeitig Redundanz und Varietät konstruieren zu müssen (vgl. Luhmann 2017: 66). Somit ist zu erkennen, dass Luhmann Werbung aus der systemtheoretischen Sicht nicht nur als Manipulationsversuch versteht, sondern ihre Funktion vielmehr in der Reduktion der Komplexität durch die Versorgung mit einer Selektionssicherheit sieht.

Die Formen und Verbreitungswege der Werbung wurden allerdings im Laufe der Zeit maßgeblich durch die Entwicklung der Technologien beeinflusst. Als jüngstes Beispiel ist hierbei die Digitalisierung zu nennen, die die Werbung enorm geprägt hat (vgl. Heun 2017: 12).

Digitale Werbung und ihre Herausforderungen

Das Phänomen der Bannerblindheit ist alt, denn bereits in den 1990er Jahren wurde ersichtlich, dass zu viele ähnliche Banner automatisch ausgeblendet werden. Die Bannerblindheit beschreibt den Effekt, dass die Werbung auf verschiedenen Internetseiten überhaupt nicht mehr wahrgenommen wird. Das führt wiederum zu sinkenden Klickraten auf die platzierten Banner und gefährdet sowohl die Erlösquelle des werbefinanzierten Journalismus als auch die Erlösquelle der Bannerwerbung für Werbetreibende (vgl. Tuna/Eider 2019: 15).

Auch Adblocker stellen ein Problem für die digitalen Medien dar, die sich über Werbeschaltungen finanzieren. Bis zum jetzigen Zeitpunkt waren die meisten Online-Nachrichtenportale noch kostenlos für die Nutzer zugänglich. Nach einigen Versuchen eine Bezahlschranke einzuführen, nehmen mittlerweile Paywalls oder abonnement-basierte Onlineangebote zu. Diese werden jedoch nicht durchgängig eingesetzt. Immer mehr digitale Medien finanzieren sich ausschließlich durch Werbung. Dies hat für eben diese Publisher existenzbedrohende Folgen, denn seit 2015 setzen immer mehr Nutzer Adblocker ein (vgl. Tuna/Eider 2019: 15). Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigt in einer aktuellen Auswertung, dass im vierten Quartal 2018 der Anteil der Nutzer, der Adblocker benutzt, bei 23,95 Prozent lag (vgl. BVDW 2018: o.S.). Im Vergleich zu den vergangenen Jahren steigt der Quotient sukzessive an.

Eine weitere Hürde stellen Smartphones und Tablets dar, die für jegliche Aufgaben des täglichen Lebens genutzt werden, sei es zum Kommunizieren, Informieren, als Fotoalbum oder für die berufliche Planung. Doch die mobile Internetnutzung stellt für den werbetreibenden Journalismus eine enorme Herausforderung dar. Die Internetseiten waren viele Jahre identisch mit denen, die mobil angezeigt wurden. Dabei funktionieren die Werbebanner vom Desktop häufig nicht in der mobilen Darstellung auf dem Smartphone. Dies hat zur Folge, dass sich auch die Werbeerlöse nicht mobil verlagern lassen. Erst seit ein paar Jahren werden Internetseiten mobil optimiert. Grund dafür war der Druck Googles, die Internetseiten mit einer schlechten mobilen Darstellung auch schlechter im Ranking zu behandeln. Trotz all dem wirkt die klassische Bannerwerbung auf dem Smartphone nicht wie auf dem Desktop. Dies hat zur Folge, dass die Klickraten und die Erfolge für Publisher und Werbetreibende verringert werden (vgl. Tuna/Eider 2019: 16). Als Lösung für diese Herausforderungen tritt eine neue Marketingform auf den Markt: „Content Marketing und sein Speedboot Native Advertising“ (Tuna/Eider 2019: 17).

Native Advertorial

Das Native Advertorial ist, neben Bild- oder Videoanzeigen, eine Form des Native Advertisings und beschreibt einen bezahlten Artikel. Der Vorreiter des Native Advertorials ist das klassische Advertorial. Bereits im letzten Jahrhundert wurde diese Werbeform im Printbereich häufig eingesetzt (vgl. Tuna/Eider 2019: 52). Unter einem Native Advertorial wird, wie bereits erwähnt, ein bezahlter Artikel verstanden, der inhaltlich und optisch exakt an das redaktionelle Umfeld des Mediums angepasst ist, in dem er platziert wird. Der Artikel wird von der Redaktion des Mediums erstellt und zumeist für einen festgelegten Zeitraum veröffentlicht. Dabei ist dieser Artikel als Anzeige zu kennzeichnen. Das Native Advertorial wird in das Content-Management-System des Mediums eingepflegt und angepasst. Bedeutend zu erwähnen ist vor allem, dass Native Advertorials nicht von Adblockern blockiert werden können. Des Weiteren können sie in den sozialen Netzwerken geteilt werden und sind auch mobil verfügbar. Somit entgegnen sie den zuvor aufgeführten Herausforderungen der digitalen Werbung. Das Besondere an Native Advertorials ist, dass sie keine aggressiven Werbebotschaften enthalten, sondern Inhalte, die den Leser in dem Umfeld des Online-Nachrichtenportals interessieren. Dadurch soll bei dem Leser eine Komplexitätsreduktion bedingt werden. Die harmonische Inszenierung mit dem Werbeumfeld macht das Native Advertorial zu einem festen Bestandteil. Die Werbebotschaft wird somit zu einer assimilierten Nachricht im Medium (vgl. Tuna/Eider 2019: 53). Daher spielt das Werbeumfeld besonders bei dieser Werbeform eine bedeutende Rolle.

Umfeldeffekte der Werbung

Durch den aktuellen Forschungsstand wird bestätigt, dass Werbung, die in einem Umfeld platziert wird, dem der Konsument mehr Aufmerksamkeit und Interesse zuschreibt, vermutlich besser rezipiert wird. In der Psychologie und Kommunikationswissenschaft existieren bereits einige Erklärungen für dieses Phänomen. Durch die Beschäftigung mit einem Medieninhalt wird der Zustand des Rezipienten verändert und somit seine kognitive Aufmerksamkeit, die wahrgenommene emotionale Verfassung, seine körperliche Aktivierung und der Modus der Informationsverarbeitung. All diese Faktoren wandeln sich während des Besuches einer Internetseite und eben dieser veränderte Zustand beeinflusst, wie die Werbung in dem jeweiligen Umfeld wahrgenommen und verarbeitet wird (vgl. Engel 2017: 298).

Die Rolle des Werbeträgers spielt somit beim Erfolg von Werbebotschaften eine bedeutende Rolle. Dabei heißt es immer wieder „Content ist King“ (Tuna/Eider 2019: 40). Und besonders digitale Nachrichtenportale bieten als Publisher Umfelder an, in denen sich Content entfaltet. Die Publisher von Online-Nachrichtenportalen haben mit Native Advertorials eine außergewöhnliche Chance, die sie für sich nutzen sollten. Denn native Werbung steht nicht im Kontrast zu qualitativen redaktionellen Inhalten, sondern passt sich an und lässt dem Publisher viel Raum für die Gestaltung des Artikels. Vor allem in den letzten Jahren haben Publisher die Vermarktung von Bannerwerbung ausgelagert, um weiterhin Qualitätsjournalismus finanzieren und anbieten zu können. Wenn die Publisher nun dem Trend des Native Advertisings folgen, schaffen sie eine langfristige Option für die Koexistenz von Journalismus und Werbung. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der aufkommenden Mischmodelle mit beispielweise Payrolls und werbefreien Abonnements oder kostenlos zugänglichen Inhalten mit Werbefinanzierung eine große Chance (vgl. Tuna/Eider 2019: 40). Dabei ist davon auszugehen, dass Native Advertorials und der Qualitätsjournalismus sowie auch News-Medien ein gewinnbringendes Duo bilden können und dazu beitragen, dass werblicher oder journalistischer Content wirklich ,King‘ ist (vgl. Tuna/Eider 2019: 41).

Die Relevanz der Qualität im Lichte des Journalismus

Vor allem im Zeitalter der digitalen Medien wird der redaktionelle Journalismus zweifellos auf den Prüfstand gesetzt. Egal ob digitaler Artikel, Tweet oder ein Video im Internet, die Anzahl der publizierenden Kommunikatoren ist stark gestiegen (vgl. Löffelholz/Rothenberger 2016: 17). Aufgrund der Tatsache, dass die Zahl der Akteure gewachsen ist, die sich der Produktion von Texten und der vielfältig verfügbaren Beiträge widmet, erweist sich die Frage nach der Besonderheit journalistischer Texte als aktuell. Die Qualität spielt dabei eine erhebliche Rolle, insbesondere bei Nachrichten- bzw. Informationsseiten (vgl. Geuß 2018: 1). Auch im Rahmen der Unternehmenskommunikation ist der Qualitätsbegriff bei der Auswahl des passenden Werbeträgers bedeutend.

In Bezug auf publizistische Qualität ist der Erfolg oder Misserfolg des Journalismus gemeint, bzw. das Verstehen der selektierten Information und somit die Anschlusskommunikation, die an bestimmten Qualitätsdimensionen gemessen wird.

Der Journalismus ist dabei als gesellschaftliches Teilsystem zu erfassen, mit der Aufgabe der Selbstbeobachtung der Gesellschaft. Durch die Nutzung des binären Codes Informationund Nichtinformationselektiert der Journalismus Informationen und berichtet mit Hilfe von Massenmedien über sie. Damit schafft er bis heute eine Orientierung für die verschiedensten Akteure der Gesellschaft. Dabei haben Journalisten eine gewisse Macht, da sie durch das sogenannte Agenda Setting in der Lage sind, zu einem großen Teil den öffentlichen Diskurs zu bestimmen und so die Wirklichkeit selbst konstruieren. Aus diesem Grund unterliegt der Journalismus besonderen Verpflichtungen, die sich aus der gesellschaftlichen Rolle ergeben (vgl. Neuberger/Kapern 2013: 27). Für Luhmann bedeutet Qualität das Verstehen der selektierten Informationen und somit die Anschlusskommunikation. Um sich einen Überblick über die Qualitätsforschung und die bedeutendsten Qualitätsdimensionen zu verschaffen, fasst Arnold diese Kriterien auf Grundlage des magischen Vielecks von Ruß-Mohl in drei multiperspektivischen Kategorien zusammen.

Im normativ-demokratietheoretischen Ansatz wird davon ausgegangen, dass Massenmedien eine soziale Verantwortung tragen. Es wird ein Qualitätskriterienraster vorgestellt, das auf Grundlage des öffentlichen Interesses entwickelt wurde. Der Journalismus wird im Rahmen dieses Ansatzes aus der Außensicht und somit aus der Sicht des Rechts und der Politik betrachtet und beschreibt die aus dem öffentlichen Interesse abgeleiteten Kriterien der Qualität wie beispielsweise die Meinungs- und Pressefreiheit (vgl. Arnold 2009: 87).

Im Fokus des journalistisch-analytischen Ansatz steht die Funktion des Journalismus selbst. Dabei werden Kriterien wie Transparenz, Verständlichkeit oder Aktualität genannt. Die Begründung der Dimension darf dabei aber nur aus dem Teilsystem des Journalismus selbst und nicht aus anderen Systemen wie dem der Wirtschaft oder der Politik stammen (vgl. Arnold 2009: 94).

Der publikumsorientierte Ansatz begründet sich auf der Rezipientenforschung, indem externe Erwartungen und Anforderungen an die Qualität des Journalismus herangezogen werden, da die Bedeutung der nutzerorientierten Qualitätsdimensionen sukzessive zunimmt. Der Leser spielt deshalb eine erhebliche Rolle, da nur über die Rezeption der Nutzer Leistungen der Kommunikation in andere Systeme gebracht werden und somit eine Anschlusskommunikation generiert wird (vgl. Arnold 2009: 96).

Zu den Bewertungs-Schemata der Leser zählen vor allem Eigenschaften, die nicht direkt mit der Qualität der Nachricht in Verbindung stehen. Dazu gehören Formate wie Nachrichten, Reportagen, der Typ des Mediums, journalistische Marken wie beispielsweise der Spiegel, oder Gestaltungsmerkmale wie angegebene Quellen (vgl. Neuberger 2011: 232). Durch eben diese Hinweisreize kann die Beurteilung der Qualität unterstützt werden, wenn die Fähigkeit zur Urteilsbildung eingeschränkt ist (vgl. Voigt 2016: 146). Somit können Heuristiken als intervenierende Variablen bezeichnet werden, die nicht nur die tatsächliche Qualität der Nachrichten, sondern auch die subjektive Qualität des Rezipienten beeinflussen (vgl. Voigt 2016: 126). Das Image ist deshalb eine sinnvolle Heuristik, weil es dem Leser eine einfache Urteilsbildung ermöglicht (vgl. Merten 2014: 48). Images sind aus der systemtheoretischen Sicht vor allem als eine kommunikativ konstruierte Form zu verstehen, bei der insbesondere die Massenmedien bzw. die öffentliche Kommunikation für die Konstruktion des Images bedeutend sind, da sie einen erheblichen Einfluss auf die Gesellschaft ausüben. Das Image repräsentiert somit die Einstellungen oder Assoziationen einzelner Akteure über ein Objekt (vgl. Luhmann 2000a: 89 f.).

Die mediale Konstruktion von Wirklichkeit

Der Journalismus versorgt die sich weiter ausdifferenzierenden Teilsysteme und die einzelnen Akteure mit Informationen und verbindet sie untereinander, sodass eine Orientierung im komplexer werdenden Gesamtsystem ermöglicht wird. Diese Orientierung kann der Journalismus allerdings nur durch die Reduktion von Komplexität verwirklichen. Somit fokussiert der Journalismus zeitlich und sachlich die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf wenige Themen und setzt somit eine Agenda. Journalisten geben jene Themen vor, die gerade bedeutend erscheinen und über die die Menschen informiert sein sollten. Ironischerweise kann ein Thema schon alleine dadurch, dass darüber berichtet wird, als bedeutend erachtet werden. Grund dafür ist, dass das Thema über die Massenmedien verbreitet wurde und somit die Unterstellung wirksam wird, dass Menschen sich mit diesem Thema auskennen müssen, da es bereits viele andere Personen erreicht hat. Journalisten tragen daher dazu bei, dass eine gemeinsame Vorstellung von der Wirklichkeit entwickelt wird. Sie haben eine erhebliche Macht, festzulegen, mit welchen Themen sich die Rezipienten beschäftigen (Neugerger/Kapern 2013: 28). Somit stellt sich die Frage, wie die Nutzer die Qualität von Nachrichten bewerten sollen, wenn sie nicht wissen, ob die dort verbreiteten Informationen der Wirklichkeit entsprechen oder die Wirklichkeit von den Medien konstruiert worden ist.

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien“ (Luhmann 2009: 9). Des Weiteren sagt Luhmann: „Andererseits wissen wir so viel über die Massenmedien, dass wir diesen Quellen nicht trauen können“ (ebd.: 9). Mit diesen Worten entwickelte Luhmann seine Theorie über die Realität der Massenmedien und begründet, warum dieser Widerspruch das Produktive und Moderne an den Massenmedien ausmacht. Dabei bilden zwei grundsätzliche Thesen das Fundament für seine Überlegungen. Zum einen handelt es sich bei den Massenmedien um operativ geschlossene Systeme, die mit anderen Systemen wie der Politik oder der Wissenschaft vergleichbar sind, zum anderen ist auch die Kognition geschlossen und selbstreferentiell und kann nur in Systemen stattfinden (vgl. Luhmann 2009: 206 f.). Damit meint Luhmann, dass die Massenmedien nicht die Abbildung von einer ihnen unterschiedenen Realität darstellen und dies auch nicht ihre Aufgabe sein kann, sondern, dass die Massenmedien die Realität selbst erzeugen, die sie als Berichte, Nachrichten oder Werbung täglich verbreiten. Obgleich diese Realität eine selektiv konstruierte ist und dies den Rezipienten durchaus bewusst ist, ist es die gesellschaftlich relevante Realität, die auch keinen Blick auf die wirkliche Realität gewährt, falls durchschaut wird, wie diese Realität konstruiert, produziert und konsumiert wird (vgl. Bechmann 1997: 2).

Unter Massenmedien sollen alle Einrichtungen der Gesellschaft verstanden werden, die sich zur Verbreitung von Kommunikation an technischen Mitteln der Vervielfältigung bedienen (vgl. Luhmann 2009: 9). Entscheidend ist dabei vor allem, dass durch die Massenmedien „keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sendern und Empfängern stattfinden kann“ (ebd.: 9). Luhmanns Theorie zufolge muss das Mediensystem nach eigenen Funktionsmechanismen die Unterscheidung zwischen Fremd- und Selbsteinschätzung gewährleisten. Das Mediensystem reproduziert sich anhand des binären Codes Informationund Nichtinformationselbst und hinterfragt so die Bedeutung des Themas, über das berichtet werden soll (vgl. Luhmann 2009: 27 f.).

Persuasive Kommunikation

Persuasive Kommunikation kann als eine Veränderung von Einstellungen durch eine soziale Einflussnahme, die durch bestimmte Kommunikationsakte erreicht wird, verstanden werden (vgl. Becker/Rosenstiel/Spörrle 2015: 70). Bei der Werbung und vor allem bei einem Native Advertorial ist diese Einflussnahme jedoch schwer zu erreichen, da oftmals durch die Kennzeichnung von Werbung der sogenannte ‚Vorkündigungseffekt‘ Persuasionswissen bei den Konsumenten aktiviert wird (vgl. Schönbach 2019: 98). Daher hängt das Konstrukt der persuasiven Kommunikation eng mit dem der Werbeskepsis zusammen, das vor allem durch die Zunahme der Macht von Konsumenten immer bedeutender wird und im Rahmen der empirischen Erhebung den Anlass gab, die Relation zwischen diesen beiden Konstrukten näher zu untersuchen.

Methodik

Auf Basis dieser theoretischen Grundlagen wurden Hypothesen abgeleitet und eine Methode entwickelt sowie vorgestellt, um die aufgestellten Hypothesen anhand von empirischen Daten mit Hilfe einer quantitativen Online-Befragung kritisch zu überprüfen. Ziel der durchgeführten Empirie war die Untersuchung des Einflusses der Qualität eines Werbeträgers auf die Werbewirkung der dort platzierten Werbung und welche Faktoren dabei die Qualitätsbewertung bedingen. Um dies zu überprüfen, wurde ein fiktives Native Advertorial über das Thema Reisen erstellt und in den Online-Nachrichtenportal-Umgebungen der FAZ, des Spiegels sowie der Bild, die sich hinsichtlich ihrer Qualität unterscheiden, eingebettet und den Teilnehmern zufällig zugeteilt. Das Thema Reisen ist damit zu begründen, dass das relativ beliebte Thema die Abbruchquote der Umfrage verringern sollte. Neben der Qualitäts- und Glaubwürdigkeitsbewertung wurden unter anderem verschiedene Subskalen gebildet, um das Image der verschiedenen Nachrichtenportale, die Werbewirkung des Native Advertorials, die Persuasionsintention sowie die Werbeskepsis zu messen, um so die folgenden Hypothesen überprüfen zu können.

Hypothesen

Um den Einfluss der Qualität des Werbeumfeldes auf die dort platzierte Werbung untersuchen zu können, wurden folgende Hypothesen formuliert:

H1: Je positiver das Image des Online-Nachrichtenportals, desto qualitativ hochwertiger wird es wahrgenommen.

H2: Je größer das Interesse der Leser, desto qualitativ hochwertiger wird das Online-Nachrichtenportal bewertet.

H3: Je qualitativ hochwertiger ein Online-Nachrichtenportal, desto glaubwürdiger wird es wahrgenommen.

H3a: Je glaubwürdiger das Online-Nachrichtenportal, desto wirksamer ist das dort platzierte Native Advertorial.

H3b: Je glaubwürdiger das Online-Nachrichtenportal, desto geringer wird die Persuasionsintention des Native Advertorials wahrgenommen.

H4: Je stärker die Persuasionsintention des Native Advertorials wahrgenommen wird, desto höher ist die Werbeskepsis.

H5: Die Platzierung eines Native Advertorials wirkt sich negativ auf die Glaubwürdigkeit des Online-Nachrichtenportals aus.

H6: Je qualitativ hochwertiger das Online-Nachrichtenportal, desto wirksamer ist das dort platzierte Native Advertorial.

Interpretation der Ergebnisse

Wie bereits im theoretischen Teil dieses Fachartikels angenommen, kann das Image einen signifikanten Einfluss auf die Qualitätsbewertung nehmen. Es konnte im Rahmen der empirischen Erhebung in allen drei Fallgruppen, der FAZ, des Spiegels und der Bild, ein starker signifikanter Zusammenhang zwischen dem Image und der Qualitätsbewertung festgestellt und die erste Hypothese somit angenommen werden.

Die Ergebnisse zeigen allerdings auch, dass das Interesse im Vergleich zum Image nur einen relativ geringen Einfluss auf die Bewertung der Qualität ausübt. Des Weiteren kann festgestellt werden, dass in allen drei Fallgruppen ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Qualität und der Glaubwürdigkeit eines Online-Nachrichtenportals besteht. Auf Grundlage dieses Ergebnisses lässt sich in den Fallgruppen der FAZ und des Spiegels ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Glaubwürdigkeit und der Werbewirkung des Native Advertorials feststellen. Diese Korrelation ist in der Fallgruppe der Bild nicht zu erkennen, was auf die geringe Glaubwürdigkeitseinschätzung im Vergleich zur FAZ und dem Spiegel zurückzuführen ist. Außerdem wurde aufgrund der theoretischen Grundlage angenommen, dass mit einem glaubwürdigerem Werbeumfeld eine geringe Persuasionsintention einhergeht. Diese Hypothese kann nur in den Fallgruppen des Spiegels und der Bild angenommen werden. Innerhalb der Teilnehmergruppe, die den Artikel in der Umgebung der FAZ gelesen hat, konnte kein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten festgestellt werden, was damit zu begründen ist, dass in einem Qualitätsmedium wie der FAZ kein Native Advertorial erwartet wird und der Leser die persuasive Kommunikation somit bewusster wahrnimmt. Der bereits im Theorieteil vermutete Zusammenhang zwischen der Persuasionsintention und der Werbeskepsis konnte im Rahmen der empirischen Erhebung in allen drei Fallgruppen nicht bestätigt werden. Die Vermutung für die Begründung dieses Ergebnisses liegt in der indirekten Persuasion des Native Advertorials und dem möglichen Nichterkennen der Werbebotschaft, sodass dadurch keine ausgeprägte Werbeskepsis aktiviert wird. Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass sich die Platzierung des Native Advertorials negativ auf die Online-Nachrichtenportale der FAZ und des Spiegels auswirken. Lediglich bei der Bild konnte eine positive Veränderung der Glaubwürdigkeit nach dem Lesen des Native Advertorials festgehalten werden. Diese Ergebnisse geben einen Anlass für die Handlungsempfehlungen in der Praxis und für die weitere Forschung. In der letzten Hypothese wurde untersucht, ob ein genereller Zusammenhang zwischen der Qualität des Online-Nachrichtenportals und der Wirkung des Native Advertorials besteht. Auch diese Annahme konnte in den Fallgruppen der FAZ und des Spiegels signifikant belegt und somit bestätigt werden. In der Fallgruppe des Online-Nachrichtenportals der Bild konnte jedoch kein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten festgestellt werden, was mit der generell negativeren Qualitätsbewertung der Bild zusammenhängen könnte. Dennoch ist auffällig, dass die Werbewirkung unabhängig von der Qualitätsbewertung bei dem Nachrichtenportal der Bild nur knapp hinter der der FAZ liegt.

Diese Ergebnisse zeigen einerseits, dass qualitativ hochwertige Werbeträger Werbebotschaften am wirksamsten vermitteln können. Andererseits wird deutlich, dass sich ein als qualitativ minderwertig angesehener Werbeträger nicht negativ auf die Werbewirkung auswirkt. Folglich ist bei der Auswahl des Werbeträgers die Qualität am wirksamsten. Dies ist jedoch keine Garantie für die erfolgreiche Übermittlung der Werbebotschaft, denn auch in einem qualitativ geringer bewerteten Nachrichtenportal kann die Werbebotschaft durch ein Native Advertorial wirksam an den potentiellen Konsumenten transportiert werden, wenn so die richtige Zielgruppe erreicht wird.

Implikationen für die Praxis und weitere Forschungen

Betrachtet man zunächst die Implikationen für die Nachrichtenportalbetreiber, besteht weiterhin eine Gefahr darin, dass sich Native Advertorials in qualitativ hochwertigen Online-Nachrichtenportalen negativ auf deren Glaubwürdigkeit auswirken können. So konnte die Hypothese 5 vor allem in den Fallgruppen der qualitativ hochwertigen Online-Portalen der FAZ und des Spiegels signifikant angenommen werden. Für das Online-Nachrichtenportal der Bild gilt dies wiederum nicht, sodass daraus geschlossen werden kann, dass die Glaubwürdigkeit von qualitativ geringer bewerteten Nachrichtenportalen nicht zwangsläufig unter der Platzierung eines Native Advertorials leidet. Eine Handlungsempfehlung für Nachrichtenportale, die der eigenen Qualität und der damit zusammenhängenden Glaubwürdigkeit einen hohen Stellenwert beimessen, lautet demnach, dass sie den Einsatz von Native Advertorials möglichst exakt überprüfen und dabei die möglichen Erlöse mit dem möglichen Verlust an Glaubwürdigkeit ins Verhältnis setzen.

Beim Betrachten der Seite der Werbetreibenden wurde durch die theoretischen und empirischen Erkenntnisse deutlich, dass sich Native Advertorials gegenüber klassischen Werbeformen wie der Bannerwerbung lohnen. Schon allein, um die aufgeführten Herausforderungen der digitalen Werbung zu umgehen. Allerdings ist zu beachten, dass durch die zukünftig erwarteten wachsenden Einsätze von Native Advertorials Adblocker-Betreiber Druck auf die werbetreibenden Unternehmen ausüben könnten. Weiterhin kann eine Handlungsempfehlung für Unternehmen lauten, dass diese die Platzierung von Native Advertorials in qualitativ hochwertig bewerteten Nachrichtenportalen wie der FAZ hinsichtlich der größten Werbewirkung und der geringsten Werbeskepsis im Vergleich zu den anderen Nachrichtenportalen vorziehen. Dennoch ist zu erwähnen, dass sich die Werbewirkung im qualitativ minderwertigerem Nachrichtenportal der Bild nur gering von dem Wert der FAZ unterscheidet. Somit sollte das werbetreibende Unternehmen sich nicht nur an der Qualität eines Werbeträgers orientieren, sondern abwägen, welche Zielgruppe durch das Native Advertorial erreicht werden soll.

In Bezug auf den noch jungen Bereich des Native Advertisings können verschiedene Erkenntnisse aus der hervorgegangenen Erhebung für nachfolgende Forschungen von Interesse sein, die folglich näher betrachtet werden. In einem größeren Untersuchungsrahmen sollte zum derzeitigen Versuchsaufbau eine Kontrollgruppe hinzugezogen werden, die sich mit einem Native Advertorial in einer neutralen Nachrichtenportalumgebung auseinandersetzt, um den Einfluss der Qualität und des Images des Nachrichtenportals deutlicher zu machen. Außerdem wäre es von Interesse, Native Advertorials aus verschiedenen Dienstleistungs- oder Produktbereichen zu untersuchen, um so zu überprüfen, ob die Wirkung von Native Advertorials von der Art der Dienstleistung oder des Produktes abhängt. Des Weiteren könnte das Erhebungsdesign insofern variiert werden, als dass sich die Probanden selbst durch eine Präferenzaussage ihrem bevorzugtem Online-Nachrichtenportal zuordnen und nicht per Zufall zugeteilt werden. Dies könnte die Versuchsbedingungen realer gestalten und dahingehend realitätsnähere Ergebnisse liefern. Außerdem wäre es interessant, das Native Advertorial in eine interaktive und mobiloptimierte Internetseite zu platzieren, um der Wirklichkeit einer Nutzererfahrung im Internet näher zu kommen, denn wie bereits erwähnt, steigt die mobile Internetnutzung immer weiter an und stellt somit eine Herausforderung für die digitale Werbung dar. Zudem kann abgeleitet von den Ergebnissen der Empirie untersucht werden, ob sich umgekehrt auch eine glaubwürdige und qualitativ hochwertige Werbebotschaft positiv auf die Glaubwürdigkeit des Werbeumfeldes auswirken kann.

Fazit und Ausblick

Die anfangs aufgestellte Fragestellung ist dahingehend zu beantworten, dass die Qualität eines Online-Nachrichtenportals einen positiven Einfluss auf die Wirkung eines Native Advertorials nimmt und die Qualität bei der Auswahl des passenden Werbeträgers eine durchaus bedeutende Rolle spielt. Es ist jedoch auch festzuhalten, dass beim qualitativ minderwertig bewerteten Online-Nachrichtenportal der Bild kein großer Unterschied hinsichtlich der Werbewirkung des Native Advertorials im Vergleich zum Qualitätsmedium der FAZ festzustellen ist. Dadurch wird die Frage zwar beantwortet und es lässt sich sagen: ,Quality really matters‘, allerdings sollte ein werbetreibendes Unternehmen auch darauf achten, welcher Werbeträger zum werbenden Produkt oder der werbenden Dienstleistung passt und welche Zielgruppe das Unternehmen ansprechen will. Denn in Bezug auf die Glaubwürdigkeit wirkt sich die Platzierung eines Native Advertorials in einem Qualitätsmedium negativer aus als in einem Medium, dem weniger Qualität zugesprochen wird. Daher ist es fraglich, ob die Qualität eines Werbeumfelds in den digitalen Medien auch in Zukunft noch weiterhin Einfluss auf die Wirkung der dort platzierten Werbung nimmt.

Es bleibt jedoch offen, wie sich die Verbreitung und Anwendung von Native Advertising in Deutschland zukünftig entwickeln wird. Aus der empirischen Erhebung kann abgeleitet werden, dass für werbetreibende Unternehmen sowie für Online-Nachrichtenportale als Werbeträger gleichermaßen abzuwägen gilt, inwiefern ein Native Advertorial in die Umgebung eines speziellen Nachrichtenportals passt. Beide Interessensgruppen können hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit gleichermaßen davon profitieren als auch Schaden nehmen. Native Advertorials können vor allem dafür eine Lösung sein, den aufgeführten Herausforderungen digitaler Werbung entgegenzuwirken. Sie können eine zukünftige Werbeform darstellen, die jedoch geschickt in das passende Werbeumfeld eingesetzt werden sollte.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass die Entwicklung des Online- und speziell des mobilen Werbemarkts noch nicht abschlossen ist und somit noch viele unbekannte Möglichkeiten und neue Herausforderungen auf Werbetreibende und Konsumenten warten. Vor allem durch die zunehmenden Kommunikatoren im Internet und die dadurch entstehende vielfältige Konstruktion von Wirklichkeiten, bleibt die Frage nach der Qualität journalistischer Angebote sowie deren Glaubwürdigkeit in Zukunft weiterhin offen. Auch für die Werbeform des Native Advertorials ergeben sich einige offene Fragen: Wie wird sich der Einsatz von Adblocker-Programmen und Payrolls auf Online-Nachrichtenportale und somit auf diese Werbeform auswirken? Wird sich womöglich analog zur Bannerblindheit in Zukunft eine Native-Blindheit entwickeln? Führt der Einsatz von Native Advertorials in qualitativ hochwertigen Nachrichtenportalen zukünftig zu einem nachhaltigem Glaubwürdigkeitsverlust? Die Zukunft wird zeigen, inwieweit sich die Werbeform des Native Advertisings am deutschen Werbemarkt profilieren kann und ob sich der Einfluss der Qualität des Werbeumfeldes im Laufe der Zeit verändern wird.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Arnold, K. [2009]

Qualitätsjournalismus – Die Zeitung und ihr Publikum. Forschungsfeld Kommunikation, Band 28, Konstanz 2009.

Bechmann, G. [1997]

Zum Verhältnis von Wissen und Nichtwissen im Risikodialog – einige soziologische Beobachtungen zur paradoxen Struktur der Risikokommunikation, Bremen 1997.

Becker, F./Rosenstiel, L./Spörrle, M. [2015]

Persuasion durch Glaubwürdigkeit, in: Moser, K. (Hrsg.): Wirtschaftspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg 2015.

BVDW [2016]

Digitale Mediennutzung in der Dach-Region 2016, verfügbar unter: https://www.bvdw.org/der-bvdw/gremien/mobile/publikationen/digitale-mediennutzung-in-der-dach-region-2016/ (20.09.2019).

Engel, D. [2017]

Umfeldeffekte der Werbung. Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung, Media Perspektiven, 5/2017.

Geuß, A. [2018]

Qualität im Journalismus – Eine Synopse zum aktuellen Forschungsstand, Bamberg 2018.

Hays, C. F./Wind, Y. [2016]

Beyond Advertising. Creating Value Through All Customer Touchpoints, New Jersey 2016.

Heun, T. [2017]

Werbung, Studienwissen kompakt, Wiesbaden 2017.

Löffelholz, M./Rothenberger, L. [2016]

Handbuch Journalismustheorien, Wiesbaden 2016.

Luhmann, N. [2000a]

     Organisation und Entscheidungen, Opladen/Wiesbaden 2000.

Luhmann, N. [2009]

Die Realität der Massenmedien, 4. Aufl., Wiesbaden 2009.

Luhmann, N. [2017|

Die Realität der Massenmedien, 5. Aufl., Wiesbaden 2017.

Mauler, S./Ordner, H./Pfeiffenberger, U. [2017]

Medien und Glaubwürdigkeit. Interdisziplinäre Perspektiven auf neue Herausforderungen im medialen Diskurs, Innsbruck 2017.

 

Meeder, U. [2007]

Werbewirkungsmessung im Internet. Wahrnehmung, Einstellung und modierende Effekte, 1. Aufl., Wiesbaden 2007.

Merten, K./Schmidt, S./Weischenberg, S. [1994a]

Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Wiesbaden 1994.

Merten, K. [2014]

Image, PR und Inszenierungsgesellschaft. In: Publizistik, 59. Jg., H. 1, 2014, S. 45-64.

Neuberger, C. [2011]

Definition und Messung publizistischer Qualität im Internet. Herausforderungen des Drei-Stufen-Tests, Berlin 2011.

Neuberger, C./Kapern, P. [2013]

Grundlagen des Journalismus – Kompaktwissen Journalismus, Wiesbaden 2013.

Outbrain [2019]

Viewability. Der blinde Fleck im Digital Advertising, verfügbar unter: https://www.outbrain.com/blog/ebook-viewability/ (10.10.2019).

Quality Alliance [2018]

Qualität wirkt, verfügbar unter: https://quality-alliance.de (27.09.2019).

Schönbach, K. [2019]

Verkaufen, Flirten, Führen. Persuasive Kommunikation – Ein Überblick, 4. Aufl., Wiesbaden 2019.

Tuna, C./Ejder, C. [2019]

     Native Advertising. Digitale Werbung mit neuen Formaten, Wiesbaden 2019.

Trepte, S./Reineke, L./Behr, K. [2008]

Qualitätskriterien der User bei der Beurteilung des Web 2.0. Zwei empirische Studien und Handlungsempfehlungen. Publizistik 53 (4), 2008, S. 509-534.

Voigt, J. [2016]

Nachrichtenqualität aus Sicht der Mediennutzer. Wie Rezipienten die Leistung des Journalismus beurteilen können, Wiesbaden 2016.