Mihir Ignatius Nayak & Alexander Schüßler: Investor Relations as a means of Corporate Communication in times of crisis – A Case Study of Starbucks

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term? This paper attempts to answer these questions. Currently, little to none research exists on the role of IR during turbulent times. By using the case study of Starbucks as an example, we aim to highlight the IR challenges that companies must overcome in difficult times as well as contribute to the body of knowledge on this topic.

“When writing Berkshire Hathaway’s annual report, I pretend that I’m talking to my sisters…though highly intelligent, they are not experts in accounting or finance. They will understand plain English, but jargon may puzzle them. My goal is simply to give them the information I would wish them to supply me if our positions were reversed…I don’t need to be Shakespeare; I must, though, have a sincere desire to inform” (Buffett, 1998, p.2).

Although investors are the owners of the business and provide the required equity capital for a firm to survive, not everyone is in agreement with Buffett’s opinions on the importance of honest and direct communication. While many managers are largely unconcerned with them, believing that shareholders are merely one type of stakeholder, others even go as far as claiming that Wall Street needs to be separated from the company, thus allowing management to run the business without shareholder interference (Lev, 2012). Shareholder structure can be classified into three different categories. The first category is the owner-operator structure with the CEO as the largest or even majority shareholder. In this case, communication is easy since it only concerns the shares not owned by management. The second category is where management is controlled by a single large shareholder. In this case, communication is usually direct, with the large shareholder often a Non-Executive Director of the Company, occupying a seat in the boardroom. The third category is where the majority of the shares are free-float, wherein the stock is widely held. Communication between management and shareholders gains greater importance as turnover is high (i.e. shares often change hands), making it more difficult to establish a relationship.

This relationship between a company and its shareholders gains greater relevance in times of crisis. Indeed, no company is protected from the possibility of suffering operational problems and facing negative results (Tafoya, 2013). Especially during the recent financial collapse in 2008, many firms have faced financial headwinds and experienced severe losses in their share prices. In such times, Investor Relations (IR) is a vital part of corporate strategy and communicating closely with shareholders is crucial. This paper is a case study about the Starbucks Coffee Company and its reaction in a time of crisis. After its rapid expansion which had been forced due to great pressure from the financial community, Starbucks got into trouble. As a result, Howard Schultz, the founder and Chairman, was forced to return as CEO. He implemented several far-reaching changes in order to turn the company around. Following his return, the world-wide financial crisis got worse. According to Schultz, particularly during these times, it was vital to successfully communicate these changes to the financial community including shareholders, analysts and journalists (Schultz and Gordon, 2012), a key responsibility of IR.

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term? This paper attempts to answer these questions. Currently, little to none research exists on the role of IR during turbulent times. By using the case study of Starbucks as an example, we aim to highlight the IR challenges that companies must overcome in difficult times as well as contribute to the body of knowledge on this topic.

 

Defining Investor Relations

Investor Relations (IR), a “function through which companies communicate with their shareholders” in the financial community (Labas, 2009, p.15), is defined by the National Investor Relations Institute (NIRI) of the United States as a

“strategic management responsibility that integrates finance, communication, marketing and securities law compliance to enable the most effective two-way communication between a company, the financial community, and other constituencies, which ultimately contributes to a company’s securities achieving fair valuation.” (NIRI, 2003 cited in ibid).

The origins of IR date back to the General Electric Company (GE) that started a communication program for private investors in 1953 titled “Investor Relations” (Graves 1985 cited in Labas 2009). Today, most largely publicly traded companies have dedicated IR officers. There has also been a change in the target audience of IR as private shareholders began to lose importance. Instead, greater focus was being placed on stock analysts and institutional investors (Laskin, 2010). However, this is a challenge for top executives that were used to dealing with private shareholders, who were easier to satisfy with the use of mass media and occasional handouts. Financial analysts, on the other hand, are not content with the obligatory disclosure filings, despite the fact that the amount of information provided has increased drastically. Both powerful and knowledgeable, analysts and institutional investors evaluate every action the company takes and are not afraid to criticize or ask questions “that management has not asked itself, or for various reasons does not want to answer” (Morrill, 1995 cited in ibid, p.16). The roles of IR professionals have therefore had to transform from mere information-providers to defenders of managers’ actions. If institutional investors criticise company actions, it is the job of IR to offer counterarguments to explain the reasoning behind these decisions. Furthermore, proactive IR practices give rise to the need for anticipating shareholders’ reactions in order to be able to react to them in advance (Laskin, 2010).

This has led to an increasing number of financial analysts entering the field of IR in order to assist top management “to package their story for institutional buyers or sell-side analysts” (Ryan and Jacobs 2005, p.69), who demand to know the company’s strategy, the management team behind it as well as its vision for the future. Too long had corporate communication lacked a “sense of corporate vision; or long-range strategic rationale” (Budd 1993, pp 45). The focus of IR thus became to “help investors understand the company, its business model and its corporate responsibility (Laskin, 2010, p.19) (See for example Blackrocks CEO letter by Larry Fink (Fink, 2019). IR thus had to not only explain the financial results but also “the nature of the business, its long-term strategy, and non-financial information” as investors increasingly began to “incorporate these higher-level questions into their buy and sell decisions” (Favaro 2001, p. 7).

In the past, reporting was largely dominated by financial aspects. Although important, it only provided one part of the overall business performance, resulting in a greater focus on short-term results (PwC, 2007). Indeed, a major challenge that IR faces is shareholders short-term fixation (Laskin, 2006) with “Wall Street’s obsession to beat quarterly numbers…pushing companies to focus on short-term results” (Plitch 2006, p.1). In such a scenario, it is the task of IR to convert speculators into long-term stockowners. IR becomes no longer about just the numbers and instead all about building and maintaining long-term relationships with all the company’s stakeholders (Laskin, 2010, p. 25 and Fink, 2019). The development of such a relational approach corresponded with the paradigm shift from transactional-oriented to relationship-oriented marketing in the 1980s & 1990s (Eyuboglu and Buja, 2007; Levitt, 1983). Increasing the holding period of company shares by investors can greatly help stabilize share price volatility and is known as relational investing (Ayres and Cramton, 1994). The exact definition of relational investing, however, remains quite vague and it is unclear who counts as relational investors, only that they hold a large block for a substantial time (Bhagat, Black and Blaire, 2004). “Whenever there’s an established, committed link between a company and one or more shareholders, that’s relationship investing” (Dobrzynsky 1993, p.68).

“Since we have invested the time and effort in building relationships…we are given the opportunity to explain our results and strategies more fully, and have a better chance to be given the benefit of the doubt in situations where investors and analysts are being asked to trust your word than if we didn’t establish the relationship” (Laskin 2007, p. 23).

Trust and credibility in IR are key. While companies are understandably more interested in having a positive image and therefore focus on reporting positive developments via IR, it is important to fight the assumption that companies try to hide bad figures while focusing on the positives of their business. Credibility will never be established unless this takes place. Numerous surveys show that the degree to which a company discloses information plays a critical role in its credibility (Scott, 2005) and earning a reputation for honest reporting and communication practices is highly valuable when dealing with the financial community (Rikanovic, 2005). Failure to do so in the past has led to ‘creative accounting’ and IR practices at companies such as Enron or Worlcom and the current era was brought about by calls for greater scrutiny of disclosure standards and IR that followed those scandals. In a move aimed at improving corporate governance and the accountability of management in the future, the Sarbanes-Oxley Act was passed by the US Congress in 2002, thus strengthening SEC (Securities and Exchange Commission) reporting regulations (Laskin, 2010). According to PwC (2003), comprehensive reporting and greater transparency also result in improved corporate credibility and companies must increase the scope of obligatory financial disclosure (Achleitner et al., 2001; Institutional Investor Research Group, 2005; Rowbottom et al., 2005; Wiesel et al., 2008) in order to extend the horizon of the investors.

Firms often have to decide between focussing on short term share-price maximization or longterm value creation and numerous situations arise where there is a conflict between those two decisions. For example, investing in R&D, marketing or HR/staff welfare often increases costs in the short term and therefore depresses profits or even leads to losses. However, those investments are often necessary to keep a firm competitive in the long run. IR must therefore communicate to shareholders the importance of long term thinking in order to help them to self-select i.e. attracting long term oriented owners while discouraging those only interested in making a quick profit. Shareholders trust management promises, and a flat/negative quarter does not automatically become a sell signal. Instead, investors look for explanations in times of crisis and, if convinced by top management that the fundamentals of the company are still strong, are more likely to hold their shares for longer (Mahoney, 2001). “By creating a class of enlightened investors who give companies patient capital” (Dobrzynsky 1993, p.68), management is free to focus on the long-term competitiveness of the company by taking take decisions that, though might lead to higher costs and lower profits in the short run, but help increase the long term value of the company.

The share price as a measure of a firm’s performance shows how the stock market values the firm with financial markets showing whether publicly traded companies are successful or not. Moreover, the success of a firm affects the firms cost of capital and availability of external funds. Stock prices also influence executive compensation and the tenure of executives as depressed stock prices may attract activist investors, who often replace existing management (Lev, 2012). Therefore, it is in the interest of management and existing shareholders that the stock price reflects the intrinsic value of a firm. Studies show that IR can help to increase the value of a company by up to 15 percent while deficiencies in IR can result in losses that are even greater (Meier-Pfister and Thommen, 2002). IR must therefore aim to successfully address numerous groups in the financial community, including institutional/private investors, brokerage and investment advisory services, the (financial) media and analysts (Labas, 2009). According to Marston (2004), analysts in particular are interested in company strategy including major new projects/developments/business segments that will lead to growth in shareholder value. If successful in causing analysts to revise their expectations, a rise in the stock price, trading volume and analysts’ subsequent earnings forecasts will be the result (Lane and Orgeron, 1992). IR instruments can be divided into non-personal (annual report) and personal instruments (AGMs, analyst conferences); the latter of which is highly valued by analysts as it provides them with a view of the company through the eyes of top management (Henes, 1995; Labas, 2009; PwC, 2007). Analysts (and investors) expect the CEO and his senior management to interpret the information provided as well as explain recent results in the context of the current environment (Marcus, 2005).

Analyst conferences therefore usually begin with a presentation/speech by the CEO (Düsterlho and Huber, 2004; Labas, 2009; Marcus and Wallace, 1997). The cultural differences in audience expectations between Germany and the US are interesting. While the German audience places great importance on a solid product, technical data, a clear presentation structure, sufficient documentation, and a serious-mindedness style, the audience in the US prefer humour, wit, spirit, modern flair and slogans (Lewis, 2006). Once the CEO has provided the context for the information presented, he/she is followed by the CFO who is ideally suited to help analysts comprehend how the information presented will affect the financials of the company. An important part of his/her presentation is the core idea why the company is/remains a good investment, including strategy statements as well as information about the company’s future plans (Labas, 2009). By presenting strategy, measures and goals rather than just figures as well as honestly talking about problems that the company or industry has faced in recent years, a certain credibility is established (Diehl et al., 1998). Analysts forecast earnings prospects and provide recommendations whether a stock should be bought, held, or sold and investors (both institutional as well as private) tend to base their decision on analysts’ reports (Bittner, 1996). As a result, analysts rightfully expect a transparent, competent, and comprehensive picture of the company, which requires an honest communication by the company (Labas, 2009). Indeed, a “credible presentation of bad results is better than an implausible presentation of good results” (Meier-Pfister and Thommen 2002, p.44).

 

The role of IR in times of a crisis

No organization is safe from a crisis and hardly a day passes without some company finding itself in a crisis, with anything that “compromises or challenges an organization’s capacity to perform…a potential crisis for the organization and its brand” (Tafoya 2013, p.3). When a crisis hits, investors worry about their investment as the share price tumbles. In such a situation, it is important for management to talk in a straightforward manner about problems and mistakes made in the past as credibility, especially among long term shareholders, can be easily destroyed unless management is candid. At the same time, management must also demonstrate confidence in the future as even longterm oriented shareholder can lose patience and faith that the firm will recover. Effective IR therefore needs to include shareholders in the firm’s efforts by providing them with sufficient information regarding not only the nature of the crisis but also what’s being done to address it (ibid).

However, strategies that are solely based on an attitude of ‘Let’s get this problem behind us’ tend to fail as they limit their focus to reactionary activities associated with the event, doing more harm than good in the long term. Those responsible for the crisis management plan need to avoid the mistake of simply rushing to ‘get beyond the crisis’ and instead utilise the opportunity to transform the organization in a sustainable manner. Although crises are inherently negative, this does not mean that companies cannot benefit from them. Tafoya (ibid) therefore proposes the following Crisis Management Model:

Company Audit. Before a crisis management plan can be developed, a comprehensive audit is required into the company’s vision, mission, culture as well as its strengths and vulnerabilities. This audit is crucial to contribute to the crisis management efforts as well as the organization’s post-crisis activities.

The Crisis and Effects. An accurate and comprehensive assessment of the scope and scale of the crisis facing the company is needed, including information regarding the company’s/brand’s risk exposure. How is the crisis manifesting itself in the company and among the various stakeholders? How will the company’s image be affected now and in the future? Is the company’s present leadership capable of managing the crisis or is a change in leadership required?

Recommendations. As mentioned above, while it is important to repair the damage done to the company, it is also crucial to concentrate on fundamental matters such as rectifying policies, procedures and practices that are out-of-date or have proved to be inadequate in the face of the crisis. Answering questions such as ‘What can or should a company learn from the effects of the crisis?’ or ‘What is the future for our organization?’ as part of the planning process results in concrete actions, activities, and behaviours that will help make the brand stronger in the face of the emerging crisis. Recommendations must therefore not only address the immediate crisis but also help make the refurbished company better prepared for future crises.

“Few things say ‘we’re back’ like launching the refurbished organization. This is a great way to return from a crisis but it is vitally important that the organization’s leadership and stakeholders demonstrate that this post crisis organization is really, ‘new and improved’” (Tafoya, 2013, p.164)

Companies can emerge from a crisis with new technologies and products, improved procedures and a lean and improved structure, as can be seen below in the case of Starbucks.

 

Case Study: Starbucks

One company that can be considered a best practice example of IR in times of crisis is the Starbucks Coffee Company. Founded in 1971, it was bought by Howard Schultz, one of its first employees, in 1987, when it had 11 stores and about 100 employees. Schultz became its CEO and in the following years, Starbucks investors and employees prospered. Schultz introduced health care coverage for all employees and the ownership of Starbucks shares for all full and part-time employees. In 2000, he stepped down as CEO and became chairman. Until 2007, Starbucks continued its rapid expansion and continued to set earnings growth targets higher than 20 percent per year while Wall Street applauded from the sidelines. Over time, however, the pressure on the company grew to meet those targets. The store count more than tripled during that time and stores were opened not only in major cities but also in suburbs and smaller metropolitan areas. Moreover, the company expanded internationally to meet expected earnings growth rates (Schultz and Gordon, 2012).

In an effort to increase efficiency, however, various mistakes were made. New automatic coffee machines were installed that turned out to be too high. While reducing the time to prepare a beverage, they also prevented customers from watching baristas preparing their coffee and hindered interaction. The company had also failed to train its staff properly. As a result, many employees were not able to steam milk correctly or steamed large pitchers which made it necessary to re-steam the milk. This process led to lowering of the quality of the Cappuccino. While increasing Earnings Growth in the short run, these decisions ended up diluting the brand. Furthermore, during that period, Starbucks signed many contracts with hotel chains like Marriott and bookstores like Barns and Noble. Those licensingagreement lead to a loss of control over internals processes and the quality of the coffee. To enhance growth rates, Starbucks also expanded into non-coffee related fields like entertainment and music; CDs were sold in some stores to increase revenues and in others, music bars were installed where customers could download songs. In addition, the company sold books in several locations. Although Starbucks was seen as a kind of trendsetter at the time, Schultz later described this kind of non-core related growth as hubris.

Over the past 10 years, in order to achieve the growth, development and scale necessary to go from less than 1,000 to 13,000 stores and beyond, we have had to make a series of decisions that, in retrospect, have led to the watering down of the Starbucks Experience, and what some might call the commoditization of our brand. Many of these decisions were probably right at the time, and on their own merit would not have created the dilution of the experience; but in this case, the sum is much greater and, unfortunately, much more damaging than the individual pieces” (ibid, p. 23).

After its rapid expansion, Starbucks was faced with increasing challenges including competition, lower customer satisfaction and sinking same-store sales. Increased competition also came from both sides: On the one hand, there was an increasing number of individual coffee stores offering high quality coffee with premium beans and excellent service while, on the other hand, there were large chains such as McDonalds and Dunkin (Donuts) offering low cost alternatives. McDonalds, for example, introduced its McCafé concept, a coffee-house chain located in existing McDonalds restaurants, thereby taking advantage of already existing space and optimizing capacity utilization. Rapid growth also led to increasing bureaucracy, underperformance of several new stores and cannibalization of existing stores. According to founder Howard Schultz, the fast expansion made Starbucks lose its soul forgetting to focus on serving one customer, one cup at a time (Schultz, 2011). From October 2006 till November 2008, its share price decreased by more than 70% and it experienced slowing growth, store closures and cost reductions after 16 years of continued success.

Biennial Analyst Conference

This biennial event for investors and Wall Street analysts would be the first time that Starbucks’ management would have to stand in front of shareholders with the company performing so poorly. It was thus vital to “show the Street how we would rebound. Not by overpromising or making bold predictions, but by confidently reaffirming that we understood and were correcting our problem” (Schultz and Gordon, 2012, p. 221). The conference offered a unique opportunity to “regain credibility and trust on Wall Street by telling our story in more detail than we could on an earnings call” (ibid, p.218).

“[Indeed, there had never] been a more important meeting at which Starbucks needed to communicate [our story] with clarity and confidence…to instil confidence in our ability to build long-term shareholder value. Every company was feeling pain. But Starbucks had a good story to tell. An authentic story, a story about a year in the life on one of the world’s most respected brands. A year spent taking stock and taking risks… [It was time to remind people] how far we had come during the crisis” (ibid, p.224).

As the crisis, which Federal Reserve chairman Alan Greenspan had called a ‘once-in-a-lifetime credit tsunami’, forced companies to redefine themselves as well as their message, Starbucks was not the only company to find itself in such a position. As Schultz himself admitted, “No one had a real handle on this unprecedented moment” (ibid). Although the company was still in the middle of significant structural changes, attendees were expecting a comprehensive picture of Starbucks’ future.

The conference, however, did give Starbucks’ management team the opportunity to step back from the day to day operational details that had kept them busy for the past few months and focus instead on strategic issues. The areas of international, innovation outside of the retail footprint and unleashing the languishing business units would need to be given attention in the coming year but that was only possible once the foundation of Starbucks, i.e. its US business, was strengthened. Although the previous year had been one of both highs (the successful annual meeting, the new Pike Place Roast coffee blend, the New Orleans charity clean up action) and lows (numerous store closures and layoffs, the failure of the Sorbetto flavour, the sinking market cap); as the leadership team sat around the dining room table two nights before the conference, attempting to put “all the facts together in a cohesive, optimistic story” (ibid), it seemed as if all that they had accomplished in the past year was overshadowed by recent bad news.

“Our comps were down across the board: negative 9 percent in the United States, negative 3 percent in internationally, negative 8 percent worldwide. Nine weeks into the first quarter, it was only getting worse, and we projected missing external earnings estimates of 22 cents a share” (ibid, p.221).

The evening before the conference, as Schultz sat down for dinner with his advisor Billy Etkin, he worried that the share price could drop to $5 or that they could even be taken over. However, Billy reassured him of the importance of staying

“true to your values and true to the company’s core. Those are your rudder now. And the seas will calm and the winds will shift, unless you believe that the economy is never coming back. Or that all along Starbucks’ value proposition and connections to its customers has been a ruse. Or that the millions of people still walking into your stores every week all over the world are kidding themselves. Now is the time to stay focused on the moves you have to make to rightsize the business, to innovate, and to return to the core. The confluence of these factors will propel Starbucks forward and will make all of today’s naysayers positive about Starbucks again. I am absolutely sure of this.” (ibid).

As a result, the next day when Schultz went on stage to give his speech, he “was not performing…just speaking honestly, and with each word my conviction in Starbucks’ purpose and our potential came rushing back” (ibid, p.225). One by one, each executive team member took to the stage to articulate Starbucks’ story. New CFO Troy outlined Starbucks’ cost-saving efforts and projections: “$400 million in permanent cost takeouts, $200 million of which would be realized in 2009 on top of the $250 million resulting from actions we had taken earlier in the year” (ibid, p.226), promising that these were sustainable changes to the company’s cost structure. Michelle Gass, EVP Marketing, then provided an extensive overview of future plans based on extensive customer research including strategies to maintain the top spot as well as new beverage and food items that Starbucks had brought to market in 2008. Following Michelle was Terry Davenport, CMO who spoke about the new Rewards Programme would both deliver meaningful value while enhancing the Starbucks brand.

At the end of the conference, the main message of the presentation was getting through to the shareholders – that Starbucks was focused on its foundation while being innovative at the same time, ensuring that it would emerge from the crisis in a position of strength. Comments from attendees were largely positive and both investors and analysts believed that the most relevant issues had been addressed. Analysts’ notes following the event, although cautious, praised the cost-saving initiatives as well as the balance Starbucks had struck between its premium positioning and offering value to the customer. Despite few criticisms that the company was not taking competition seriously, not advertising enough or slowing new-store growth, Starbucks’ share price rose to a daily high of $9.41 and closed at $8.61, slightly higher than it began the week. Overall, Schultz felt that the conference had gone off well, since the leadership team had presented a great deal of information with both authenticity and conviction. Although there is “a fine line between confidence and overpromising”, he did not believe he “had crossed it that day. I was just stating what I wholeheartedly believed to be true” (ibid, p.231), a key component of effective IR.

 

Conclusion

In this paper, we have examined the role of IR as a means of Corporate Communication in times of a crisis. No single firm is protected from the eventuality of facing operational problems, giving rise to numerous challenges to be tackled and issues to be overcome. Particularly in such turbulent times, the relationship between a company and its claimholder is of great relevance. We have looked at the case of the Starbucks Coffee Company, the crisis it faced from 2007 to 2009 and how it successfully made use of IR (in particular the biennial analyst conference) to convince its claimholders to keep faith with the company. During crises, companies must sometimes take steps that could cause short-term losses in order to create enduring value for shareholders. Therefore, it is crucial not to merely optimize its business from quarter to quarter but instead focus on the long term if the firm wants to achieve sustainable success for shareholders and all other claimholders. In order to convince the financial community as well as also other claimholders to stick with the company during such a long-term transformation, credibility is key. Focusing on the principles of relational investing, Starbucks was able to hold on to its stakeholders in the long term. By presenting its story in an optimistic, authentic yet simple manner, Schultz and his top management was able to use IR and the biennial conference to convince its claimholders that it would indeed come out of the crisis stronger and improved.

And it did. Following the biennial analyst conference, Starbucks´ stock price increased as the company got back on track in the subsequent months (and years). After having improved the quality of the coffee, regained trust from investors and rebuilt its brand, it saw a return of customers back into its stores with improved Same Store Sales. On a company-level, revenues increased from 9.7 billion USD in the year 2009 to 16.4 billion USD in 2014. Moreover, profit margins grew, and net income rose steadily from 390 million USD in 2009 to 2,068 million USD in 2014. During the same time, earnings per share increased from 0.52 USD to 2.71 USD while the share price reached new all-time highs, more than quintupling during the period from 2009 to 2014 (Starbucks Coffee Company Annual Report, 2014). As can be seen from the above results, its strategy of honest, direct communication in IR seems to have worked for Starbucks. Buffett’s sisters would have approved.

 

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Nina Cäcilia Küster: Haltung und Konsum: Zwischen traditionellem Demonstrationskonsum und neuen Zugehörigkeiten

Spätestens seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt nach dem Zweiten Weltkrieg konsumieren Menschen nicht mehr aufgrund ihres Nutzwerts bestimmte Güter, sondern aufgrund der Bedeutungen, die die Güter für sie haben. Die Bedeutungen entspringen einem gemeinsamen gesellschaftlichen Werte- und Haltungshorizont. Sie sind kollektiv konstruiert und entsprechen in ihrer Sinnzuweisung in gewisser Weise dem jeweiligen schichtspezifischen Konsens. Doch nicht erst seit der Nachkriegszeit gibt es symbolisch geprägten Konsum. Seit der Entstehung erster gesellschaftlicher Eliten in der Renaissance gebrauchen die oberen Schichten Konsumgüter, um ihr Prestige und damit auch ihre soziale Position ihrer sozialen Umwelt zu demonstrieren. Was als schicklich galt, bestimmte der klassierte Rahmen. Der Konsument konsumierte insofern niemals losgelöst von seiner sozialen Umwelt. Der heutige Konsument widerspricht diesen Merkmalen jedoch. Er konsumiert scheinbar wahllos über Schichten und Klassengrenzen hinweg, völlig entgegen seiner sozial verankerten und ausgebildeten Identität. An seinem Konsum symbolbehafteter Güter ist nicht weiter abzusehen, welchem sozialen Feld er entstammt und welcher Klasse er möglicherweise zuzuordnen ist. Warum aber weist der moderne Konsument Paradoxien in seiner möglichen Identität und Haltung sowie seinem Konsumverhalten auf, die seinem sozialen Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen.

 

Der gegenwärtige Konsument scheut in seinen Verhalten keinesfalls mehr davor soziokulturell unvereinbare Konsumideale zeitgleich auszuleben. So fährt er mit dem Limited Edition Porsche zum Discounter, das Fahrzeuginterieur in feinstem Kalbsleder, aber den Wocheneinkauf bitte nicht zu teuer – denn günstig tut’s ja auch. Mit dem High-End-Smartphone inklusive Lithiumbatterie, wird online noch schnell etwas mikroplastikfreie Naturkosmetik geshoppt. Im nächsten Moment wird der Ethic-Fashion-Store betreten. Mit einem Plastikbecher in der Hand. Inhalt? Fair angebauter Bio-Kaffe. To-Go versteht sich. Und zu Hause befindet sich Rolf Benz Mobiliar Seite an Seite mit dem Bücherregal einer schwedischen Billigmöbelkette. Darin steht der Aktienratgeber neben der Biografie des Minimalismus‘ Gurus.

In facettenreichen Variationen zeichnet sich so das Bild des paradoxen Konsumenten. Wie ein Hase, der eilig Haken schlägt, ist auch der paradoxe Konsument vor allem eins: unberechenbar.

Diese offenbar noch nie dagewesene Dynamik im Konsumentenverhalten ruft neuen Bedarf nach der Einordnung des gegenwärtigen Konsumenten hervor. Denn diejenigen Marktteilnehmer, die zielgerichtet an den Konsumenten herantreten, verzeichnen valide Umsätze und nicht zuletzt Wettbewerbsvorteile (vgl. Tomczak / Sausen, 2003, S. 50).

Der Umgang mit den „multiplen Persönlichkeiten“ (Rennhak, 2014, S. 177) der Konsumenten des 21. Jahrhunderts stellt die gängigen Konsum- und Marketingtheorien jedoch vor eine Herausforderung. Zuweilen scheint sogar Überforderung im Umgang mit den neuen Konsumtypen aufzutreten (vgl. Vossen/ Reinhardt, 2003, S. 10).

Dort, wo der Konsument einst in seiner Konsumhaltung genauen Klassen, Milieus oder Schichten zuzuordnen war, gestaltet sich diese Zuordnung offenbar immer schwieriger. Die Grenzen der sozialen Felder werden zunehmend diffuser und der paradoxe Konsument wechselt zwischen den Milieus hin und her. Teils scheint er gar gänzlich losgelöst vom gesellschaftlichen Rahmen. Erstaunlich ist dies in zweierlei Hinsicht:

Zum einen ist der moderne Mensch als Homo Sociologicus verortet (vgl. Dahrendorf, 1971, S. 179). Er ist ein durch die Gesellschaft bedingtes Wesen und als solches nicht von seinem Umfeld isoliert zu betrachten. Seine Werte und seine Haltung sind stets gesellschaftlich konstruiert (vgl. Dahrendorf,1971, S. 58).

Zum anderen funktioniert der heutige Konsum nicht zuletzt seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, nicht mehr nur über den Erwerb des reinen Produktnutzens von Gütern aller Art, sondern der Konsument von heute agiert auf einem Markt, auf dem Bedeutungen gehandelt werden, die in Symbolik weit über den reinen Produktnutzen hinausgehen (vgl. Beckert, 2018, S. 300). Güter der Gegenwart symbolisieren einen kollektiv geteilten Sinnzusammenhang und stiften so soziale Zugehörigkeitsgefühle und Selbst- sowie Fremdorientierung (vgl. Reichertz, 2019, S. 70).

Warum aber weist der moderne Konsument Paradoxien in seiner möglichen Identität und Haltung sowie seinem Konsumverhalten auf, die seinem sozialen Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen?

Aus diesen Ausführungen ergibt sich die vorläufige Frage, warum der gegenwärtige Konsument Paradoxien zwischen seiner möglichen sozialen Identitäts- und Haltungskonstruktion und seinem Konsumverhalten aufzeigt, die seinem Naturell als ein auf Sozialität und Zugehörigkeit angewiesenes Wesen und seiner Beziehung zu kollektivsymbolischen Gütern widersprechen?

Der gegenwärtige Konsument scheut in seinen Verhalten keinesfalls mehr davor soziokulturell unvereinbare Konsumideale zeitgleich auszuleben. So fährt er mit dem Limited Edition Porsche zum Discounter, das Fahrzeuginterieur in feinstem Kalbsleder, aber den Wocheneinkauf bitte nicht zu teuer – denn günstig tut’s ja auch. Mit dem High-End-Smartphone inklusive Lithiumbatterie, wird online noch schnell etwas mikroplastikfreie Naturkosmetik geshoppt. Im nächsten Moment wird der Ethic-Fashion-Store betreten. Mit einem Plastikbecher in der Hand. Inhalt? Fair angebauter Bio-Kaffe. To-Go versteht sich. Und zu Hause befindet sich Rolf Benz Mobiliar Seite an Seite mit dem Bücherregal einer schwedischen Billigmöbelkette. Darin steht der Aktienratgeber neben der Biografie des Minimalismus‘ Gurus.

In facettenreichen Variationen zeichnet sich so das Bild des paradoxen Konsumenten. Wie ein Hase, der eilig Haken schlägt, ist auch der paradoxe Konsument vor allem eins: unberechenbar.

Diese offenbar noch nie dagewesene Dynamik im Konsumentenverhalten ruft neuen Bedarf nach der Einordnung des gegenwärtigen Konsumenten hervor. Denn diejenigen Marktteilnehmer, die zielgerichtet an den Konsumenten herantreten, verzeichnen valide Umsätze und nicht zuletzt Wettbewerbsvorteile (vgl. Tomczak / Sausen, 2003, S. 50).

Der Umgang mit den „multiplen Persönlichkeiten“ (Rennhak, 2014, S. 177) der Konsumenten des 21. Jahrhunderts stellt die gängigen Konsum- und Marketingtheorien jedoch vor eine Herausforderung. Zuweilen scheint sogar Überforderung im Umgang mit den neuen Konsumtypen aufzutreten (vgl. Vossen/ Reinhardt, 2003, S. 10).

Dort, wo der Konsument einst in seiner Konsumhaltung genauen Klassen, Milieus oder Schichten zuzuordnen war, gestaltet sich diese Zuordnung offenbar immer schwieriger. Die Grenzen der sozialen Felder werden zunehmend diffuser und der paradoxe Konsument wechselt zwischen den Milieus hin und her. Teils scheint er gar gänzlich losgelöst vom gesellschaftlichen Rahmen. Erstaunlich ist dies in zweierlei Hinsicht:

Zum einen ist der moderne Mensch als Homo Sociologicus verortet (vgl. Dahrendorf, 1971, S. 179). Er ist ein durch die Gesellschaft bedingtes Wesen und als solches nicht von seinem Umfeld isoliert zu betrachten. Seine Werte und seine Haltung sind stets gesellschaftlich konstruiert (vgl. Dahrendorf,1971, S. 58).

Zum anderen funktioniert der heutige Konsum nicht zuletzt seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, nicht mehr nur über den Erwerb des reinen Produktnutzens von Gütern aller Art, sondern der Konsument von heute agiert auf einem Markt, auf dem Bedeutungen gehandelt werden, die in Symbolik weit über den reinen Produktnutzen hinausgehen (vgl. Beckert, 2018, S. 300). Güter der Gegenwart symbolisieren einen kollektiv geteilten Sinnzusammenhang und stiften so soziale Zugehörigkeitsgefühle und Selbst- sowie Fremdorientierung (vgl. Reichertz, 2019, S. 70).

Warum aber weist der moderne Konsument Paradoxien in seiner möglichen Identität und Haltung sowie seinem Konsumverhalten auf, die seinem sozialen Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen?

Aus diesen Ausführungen ergibt sich die vorläufige Frage, warum der gegenwärtige Konsument Paradoxien zwischen seiner möglichen sozialen Identitäts- und Haltungskonstruktion und seinem Konsumverhalten aufzeigt, die seinem Naturell als ein auf Sozialität und Zugehörigkeit angewiesenes Wesen und seiner Beziehung zu kollektivsymbolischen Gütern widersprechen?

 

Der aktuelle Stand der Forschung

Forschungstheoretisch lässt sich die Thematik, den Konsumenten in eine, wie auch immer geartete, sozial konstruierte Beziehung zu seiner gesellschaftlichen Umwelt zu setzen, in der Konsumsoziologie verorten. Nach dominanten Strömungen dort, denen Vertreter wie Kai Uwe Hellmann angehören oder als Begründer des demonstrativen Geltungskonsums auch Thorstein Veblen, kann die zu beobachtende Konsumform stets nach einer Schicht, Klasse oder dem Milieu verortet werden oder darüber hinaus ist die Konsumform in präziserer Betrachtung durch diejenige Schicht, Klasse oder dasjenige Milieu geprägt, welches in dominanter Art und Weise das Schicklichkeitsideal des Konsums festlegte, dem der Konsument sodann zu entsprechen versuchte (vgl. Veblen, 2007, S. 93). Sowohl in der hochkulturellen als auch in der industriemodernen Gesellschaftsform kann stets von einem nicht–beliebigen Entsprechungsverhältnis zwischen Konsumenten und Gesellschaft ausgegangen werden (vgl. Hellmann, 2011, S. 220). Hieraus folgt, dass der Konsument stets demonstrierte oder zu demonstrieren versuchte, aus welcher Klasse er stammt. Dies verlief über die zu Zuhilfenahme kollektiv konstruierter und bedeutungsstiftender Symbolgüter. Durch diese Symbolgüter wurde das jeweilige Lebensstil-, respektive Konsumideal nach außen demonstriert und die soziale Umwelt konnte den Konsumenten sozial verorten. Der Konsument konnte sich so darüber hinaus selbst in Identität und Positionierung seines eigenen Status klar definieren.

Der paradoxe Konsument widerspricht diesem Forschungsstrang jedoch. Er ist in seinem Konsumverhalten scheinbar losgelöst von sozialen Feldern und konsumiert offenbar jenseits von Zugehörigkeiten, Vorhersagbarkeiten oder gesellschaftlich konstruierten Haltungen und Identitäten. Dies ist nicht nur soziologisch eine hochinteressante Beobachtung, da die Soziologie in ihrem Kern das Verhältnis von Individuum und Gesellschaft untersucht, sondern es stellt auch die Unternehmenskommunikation vor die Frage, wie sie dem Konsumenten von heute strategisch entgegentreten soll (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 94/ Vgl. Rennhak, 2014, S. 177). Die scheinbar nicht mehr mögliche Verortung des gegenwärtigen Konsumenten zu sozialen Feldern, sowie seine Verhaltensparadoxie sind Betrachtungsgegenstand der vorliegenden Arbeit. In der Annahme, dass der Konsument möglicherweise nicht so sehr paradox agiert und konsumiert, wie zu beobachten ist, und dass er möglicherweise gesellschaftlich und soziokulturell zu verorten ist, ist die folgende Forschungsfrage gestellt worden: „Geht Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes?“

Dieser Fachartikel zielt darauf ab, auf Basis von vier soziologischen Gesellschaftstheorien den paradoxen Konsumenten in seinem Verhalten deutend zu erklären und einen Ansatz zu schaffen, der das Problem seiner gesellschaftlichen Verortung löst.  Anspruch und Ziel der Ausarbeitung ist es, das soziale Handeln des Menschen als Konsument in der heutigen Gesellschaft unter Bezugnahme auf die Problematik der Verortung und die gestellte Eingangsfrage, warum der gegenwärtige Konsument Paradoxien in seinem Konsumverhalten aufweist, die seinem Naturell und der Mechanik des Käufermarktes widersprechen, deutend zu erklären.

Dazu wurde zunächst eine Prognose der Gegenwart und des heutigen Konsumenten erstellt. Diese Prognose wurde sodann diagnostisch überprüft, um final die Forschungsfrage zu beantworten. Die erzielten Ergebnisse vermögen der Unternehmenskommunikation dienlich sein, den gegenwärtigen Konsumententypus soziologisch besser erfassen und einordnen zu können.

 

Konsumsoziologische Gesellschaftsvernetzung

Basis der konsumtheoretischen Annahmen dieses Artikels ist, dass es eine Art triadischen Beziehung gibt, zwischen dem Menschen als Konsumenten, der Konsumgesellschaftsform, in der er lebt, sowie der Bedeutungen der Güter, die sie für ihn haben.

Konsumenten als Subjekte und die Gesellschaft, in der sie leben und konsumieren in sind auf eine bestimmte Art und Weise miteinander in Verbindung gesetzt. Mannigfaltige Ansätze der Konsumsoziologie folgen der Annahme eines interdependenten Entsprechungsverhältnisses zwischen dem konsumierenden Subjekt und der Gesellschaftsform, in der es lebt und konsumiert (Vgl. Hellmann, 2011, S. 220). Zwischen dem vergesellschafteten Subjekt und der Gesellschaft gibt es eine analoge Entsprechung. Gesellschaft und Subjekt beeinflussen sich meist wechselseitig, einseitig ist das Subjekt jedoch stets rahmend von der Gesellschaft beeinflusst (Vgl. Hellmann, 2019). Das Entsprechungsverhältnis ist in seiner Ausprägung spezifische von der Art der Gesellschaftsform geprägt, in der das Subjekt lebt. Aus der Gesellschaftsform lassen sich entsprechende Lebens- und damit Konsumstile ableiten (vgl. Hellmann, 2011, S.220). Der Terminus des Konsumstils leitet sich aus dem Lebensstilbegriff nach Émile Durkheim ab und soll als kollektive Reproduktion eines Verhaltensmusters verstanden werden, welches sich eindeutig im Verhalten der Konsumenten eines spezifischen Kollektivs beobachten lässt (vgl. Durkheim, 1967, S. 52 & vgl. Hahn, 1986, S. 604).

Zurück geht die theoretische Annahme eines Entsprechungsverhältnisses nicht nur auf konsumsoziologische Positionen, sondern zieht sich in retrospektivischer Beobachtung der Konsumpraxis wie ein roter Faden durch das prägende Verhältnis zwischen Konsument und Gesellschaft.

 

Demonstrationskonsum vs. Paradoxiekonsum

In Reinform ist dieses Entsprechungsverhältnis im sogenannten demonstrativen Konsum zu beobachten, wie ihn erstmals der amerikanische Soziologe Thorstein Veblen beschrieb (vgl. Veblen, 2007).

Einst nutzte der Konsument den demonstrativen Konsum, ausgehend von der hochkulturellen Konsumart, um sein Prestige nach außen hin symbolisch zu inszenieren, zu repräsentieren und zu symbolisieren, indem er eindeutig als materiell hochwertig erkennbare Güter nutzte (vgl. Veblen, 20017, S. 95f.). Somit war eine genaue Verortung zum Kollektiv sowohl für das Subjekt selbst als auch für seine soziale Umwelt möglich. Im Demonstrationskonsum einer sozialen Klasse, respektive Felds, sind kollektive Symbolik sowie soziale Entsprechung des Subjektes als Konsument mit seiner gesellschaftlichen Umwelt vereint. Oder knapp gesagt: Das Subjekt demonstriert seine soziale Position über entsprechend aufgeladene Symbolgüter und reduziert damit für sich und seine soziale Umwelt die Komplexität, bietet Selbst- und Fremdorientierung und Einschätzung und empfindet darüber hinaus eine kollektive Zugehörigkeit (vgl. Veblen, 2007, S. 79f.) Die nicht zuletzt im hochkulturellen Demonstrationskonsums gebräuchlichen Symboliken der Güter sind kollektiv konstruiert und schaffen so Zugehörigkeitsgefühle und Orientierung für das Subjekt und seine soziale Umwelt. Sie reduzieren die Komplexität der Gesellschaft, indem sie auf kollektiv geteilter Bedeutungsebene nicht-ausgesprochene Sinnzusammenhänge aufschlüsseln, in sich vereinen und sodann nach außen darstellen (vgl. Blumer, 2004, S. 332).

Hieraus ergibt sich zweierlei Annahme: Zum einen ist der Konsument ein sozial konstruiertes Wesen, welches in seinen sozialen Praktiken, wie beispielsweise dem Konsum, nicht von seiner sozialen Umwelt losgelöst zu betrachten ist. Zum anderen sind die Bedeutungen der Dinge, ihre Symbolkraft, stets kollektiv und klassiert-tradiert konstruiert. Die Gesellschaft, das Kollektiv, schreibt den Gütern über einen geteilten Bedeutungshorizont ihre symbolische Aussagekraft zu. Niemals aber entstehen Symbolgüter im individuellen Alleingang, losgelöst vom Kollektiv (vgl. Soeffner, 2010, S. 36).

Nach den bisher getätigten Deutungen der triadischen Relation zwischen Gesellschaft, Konsument und Symbolgütern herrscht jedoch im paradoxen Konsumenten ein offensichtlicher Widerspruch. Zum einen mit seinem sozialen Wesen als Homo Sociologicus, nachdem er stets kollektiv verankert konsumiert und agiert, sowie zum anderen auch mit der Kollektivsymbolik, nach der symbolische Güter nicht nur Orientierung für die eigene Selbstkonstruktion sowie die Einordnung des Gegenübers schaffen, sondern darüber hinaus Zugehörigkeiten stiften. Auch diesen Eigenschaften widerspricht das paradoxe Konsumverhalten, da es scheinbar Symbole gänzlich individuell, singularisiert und situativ inszeniert aufgreift und ausspielt oder zur Konstruktion seiner Identität nicht mehr weiter temporär und tradiert überdauernd nutzt.

Der paradoxe Konsument agiert also scheinbar vollkommen losgelöst von gesellschaftlich geschaffenen Kollektivwerten des Symbols, sowie seinem natürlichen Wesen als eingebundenes Subjekt in einer soziokulturellen Umwelt des sozialen Feldes und kann so problematischer weise in analysierender Beobachtung auch nicht weiter gesellschaftlich verortet werden. Er konsumiert paradox zu jeglichen bisher getätigten Annahmen der Konsumententypisierungen der soziologischen Konsumentenanalyse. Demnach ist er offenbar nicht weiter in Einklang mit vorherigen Verortungen des Konsumenten zu bringen, nach denen das Subjekt in seinem Konsum stets der Gesellschaftsform nach konsumierte, in der es verortet war. Denn weder schafft der paradoxe Konsum symbolische Verortbarkeit und Repräsentierbarkeit der sozialen Stellung, noch entspricht er dem Wesen des Homo Sociologicus als sozial interpretierender und agierender Akteur, der niemals isoliert von sozialen Umwelten und Kollektiven oder Feldern zu betrachten ist.

 

Von der prognostizierten Zukunft in die Gegenwart des Konsums

Wie einleitend angemerkt, sind zur Auflösung der Verortungsproblematik des gegenwärtigen Konsumenten vier verschiedene, rein soziologische Theorien und Akteursmodelle herangezogen worden.

Diese sind in histochronologischer Abfolge nach Prognose und Diagnose analysierend übereinandergelegt worden, um zu überprüfen, ob der gegenwärtige Konsument wirklich so paradox ist, wie es zu beobachten ist, oder ob im Gegenteil der Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes geht. Zur Erstellung einer Prognose wurden die Soziologen Ralf Dahrendorf mit seinem Akteursmodell des Homo Sociologicus‘ sowie Ulrich Beck mit seiner Theorie der Risikogesellschaft herangezogen. Zeitlicher Ansatz der Theorien ist der Strukturwandel der Gesellschaft mit seinem Zenit in den 1980er Jahren, um den sich die Soziologen Ralf Dahrendorf im Jahr 1958 mit seiner Rollentheorie und später im Jahr 1986 Ulrich Beck mit seiner Individualisierungsthese legen lassen, um innere und äußere Gesellschafts- und Subjektentwicklung prognostisch nachzuvollziehen. Auf diese Prognose wurden anschließend zwei gesellschaftliche Bestandsaufnahmen der gegenwärtigen Gesellschaftsform gelegt. Hier dienlich waren der Soziologe Andreas Reckwitz mit seinem Entwurf der Gesellschaft der Singularitäten und die Soziologin Cornelia Koppetsch mit ihrer Konstruktion der Gesellschaft des Zorns. Beide Werke bewegen sich im Veröffentlichungs- und Betrachtungszeitraum in der aktuellen Gegenwart und sind somit geeignet als Diagnose der gegenwärtigen Gesellschaftsform zu fungieren.

 

Prognose des gegenwärtigen Konsumbildes

Ulrich Beck setzt mit seiner Individualisierungsthese innerhalb der Risikogesellschaft das Subjekt als Individuum von bisher tradierten Klassenkollektiven frei und gibt es in ein neues risikoreiches Verhältnis mit der Gesellschaft (vgl. Beck, 1986, S. 121 f.). In diesem neuen Verhältnis muss das Individuum fortan selbst verantwortet über Biografie, Lebensstil und auch Konsum entscheiden (vgl. Beck, 1986, S. 209). Vom Fortbestehen einer klaren Verortung des Individuums par Kollektiv kann also mitnichten mehr die Rede sein, da er nicht weiter zu bisher bestehenden tradierten Klassen zugehörig ist, sondern sich von diesen freigesetzt, überaus mobil im gesellschaftlichen Raum bewegt (vgl. Beck, 1986, S. 122). Durch die wachsende Mobilität ist der Konsument nicht weiter an seinen bisherig stets tradiert festgeschriebenen sozialen Standort gebunden.

Jegliche Faktoren, die ihn vorher verortet haben, sein enges Entsprechungsverhältnis zum klassierten Kollektiv prägten oder seinen Konsum kollektiv in gewisser Weise einschränkten und prägten, werden durch die neue Mobilität der Freisetzung und Individualisierung zunichtegemacht. Zusammen mit der daraus damit einhergehenden selbst verantworteten, aktiv gestalteten Wahlbiografie im Sinne der Freisetzung des Individuums wachsen die Konsumoptionen in schier unendliche Optionsdichte (Vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 241). Die Folge ist eine in erster Instanz erst einmal nicht mehr mögliche Verortung des Konsumenten par Klasse oder sozialem Feld bei gleichzeitigem Wegfall von orientierungs- und sicherheitsgebenden Instanzen der bisherigen Konsumgesellschaft in festen Kollektiven.

Allerdings ergibt sich eine deutliche Ambivalenz der Individualisierung, wonach sich der Mensch nach aktiver Eigengestaltung seiner Lebens- und Konsumwelt wieder zunehmend in Re-vergemeinschaftung wiederfindet (vgl. Beck, 1986, S. 119). Daraus ergibt sich die Vorhersage einer neuen Klassengesellschaft der Zukunft, die die Faktoren der Individualisierung und neuerlichen Mobilität aufgreift (Vgl. Beck, 1986, S. 152). Was vorerst bleibt, ist der Konsument als verzweifelter Artist, gezwungen zu wählen, auf der Suche nach neuen Zugehörigkeiten. Ralf Dahrendorf ergänzt diese Prognose um sein Modell des Homo Sociologicus, dem sozial konstruierten Wesen (vgl. Dahrendorf,1971, S. 179). Der Mensch als Träger seiner sozialen Rollen ist verschiedensten Erwartungshaltungen unterschiedlicher Bezugsgruppen ausgeliefert, denen er sich ärgerlicherweise nicht entziehen kann (Dahrendorf, 2010, S. 35 & S. 23). Diesem Ärgernis begegnet Ralf Dahrendorf, indem er den Menschen in Ligaturen, also tiefen empfundenen Zugehörigkeiten zu verschiedenen Bezugsgruppen in gewisser Weise individuell freistellt, welchen Erwartungen dieser im Sinne der vernünftigen Freiheit nach Kant entsprechen möchte (vgl. Dahrendorf, 1994, S. 423). Demnach entscheidet er situativ welchen Erwartungen er entsprechen möchte (vgl. Rommerskirchen, 2017, S. 269). Aufgrund seines sozialen Wesens ist es sein Ziel die Anerkennung seiner Umwelt zu erlangen. Dazu gebraucht er strategisch seinen Konsum. Dennoch sind im Konsumenten nicht nur seine Rolle des Konsumenten vereint, sondern viele andere Rollen, denen er auch im Moment des Konsums gerecht werden möchte. Dies ist jedoch nicht immer ohne Weiteres möglich. Je nach Umfeld spielt der Einzelne verschiedenste Rollen mit verschiedensten Erwartungen, die im Angesicht weiterwachsender gesellschaftlicher Diversität immer mehr werden (vgl. Dahrendorf, 2010, S. 23).

Es drohen Konflikte (vgl. Dahrendorf, 2010, S. 74ff.). Anzusehen ist dem gegenwärtigen Konsumenten in seiner Paradoxie, dass er in der heutigen Gegenwart stets aufs Neue unterschiedlichsten Rollen je nach Situation gerecht werden möchte. Auch symbolische Güter weiß er gezielt einzusetzen, um die jeweilige Situation und die jeweilige kollektive Bühne zu seinen gesellschaftlichen Gunsten zu bespielen. Der paradoxe Konsumtyp ist demnach in Grundzügen nichts anderes als ein konsumierendes Subjekt, welches in verschiedenen Konsumsituationen unterschiedliche Erwartungen zu erfüllen versucht, welche an der Entsprechung diverser Bezugsgruppen und Ligaturen individuell, vernünftig frei von ihm selbst auszurichten sind. Wie aber lassen sich diese beiden theoretischen Argumentationslinien bewerten, setzt man sie ins Verhältnis mit aktuellen Bestandsaufnahmen der triadischen Relation zwischen Konsument, Gesellschaftsform und symbolischer Bedeutungszumessung der Güter?

 

Diagnose des gegenwärtigen Konsumbildes

Andreas Reckwitz und sein Gesellschaftsentwurf der Singularitäten negiert die einst vorherrschende Logik des Allgemeinen und beschreibt eine Ablösung dieser verkommenen Logik durch das Primat der Logik des Besonderen als allumfängliche Prägungseinheit des gesamten lebensweltlichen Alltags des Subjektes (vgl. Reckwitz, 2017, S. 10). Er diagnostiziert eine Klassengesellschaft, in der Objekte, Subjekte, Orte und Ereignisse sowie auch der Konsument und die Konsumgüter fortlaufend singularisiert und kulturalisiert, das heißt als besonders und kulturell einzigartig ausgewiesen werden (vgl. Reckwitz, 2017, S. 283). Angetrieben sowie zeitgleich ausgedrückt durch das neue klassierte Narrativ des singulären Habitus vermag die Klassengesellschaft zum einen den paradoxen Konsumenten zu erklären und zeitgleich seine Paradoxie in ihrem scheinbaren inneren Widerspruch zwischen dem Konsumenten als soziales Wesen sowie der notwendigen Konsumgutsymbolik auszuhebeln. Das was auf Metaebene paradox wirkt und so den anfänglich festgelegten soziologischen Annahmen über Konsumenten, Gesellschaft und kollektiver Symbolik widerspricht, ist nach detaillierter Analyse nicht weiter widersprüchlich, sondern eine stringente Entsprechung des gegenwärtigen paradoxen Konsumenten mit der Gesellschaftsform. Der paradoxe Konsument entspricht dem neuen Habitus des Singulären und konsumiert so par Klasse sozial konstruiert, ist dort zu verorten und demonstriert sein Selbst der Umwelt in permanenter Besonderung (vgl. Reckwitz, 2017, S. 289). Diese permanente Besonderung erfolgt, ähnlich wie von Beck prognostiziert, in aktiver Eigenverantwortung und -leistung und verbleibt nicht stringent – tradiert. In Konsequenz zeigt sich hier, dass es zwar neue Klassen gibt, welche auch die Individualisierungsthese nach Beck aufgreifen, jedoch gerade deswegen möglicherweise nicht weiter fähig sind dem Konsumenten von heute Zugehörigkeit, tradierte Werte und eine geleitete, eher passiv und sicherheitsgebende Identitätskonstruktion vorzuzeichnen.

Cornelia Koppetsch kommt innerhalb ihrer Analyse der sogenannten Gesellschaft des Zorns zu einem nahezu deckungsgleichen Ergebnis wie Andreas Reckwitz. Auch hier gibt es eine neue, kreativ und singulär geprägte Gesellschaft der Klassen (vgl. Koppetsch, 2019, S. 67ff.). So wie Reckwitz versteht auch Koppetsch das gegenwärtige Subjekt als geprägt durch einen neuen Habitus, der erkennbare Paradoxien im Konsumentenverhalten produziert, zeitgleich aber in Kombination mit der Annahme der neuen Klassengesellschaft, eine genaue Verortbarkeit des gegenwärtigen Konsumenten in einem gesellschaftlichen Feld aufzeigt (vgl. Koppetsch, 2019, S. 116). Im Gegensatz zu Reckwitz ergänzt sie ihren Gesellschaftsentwurf und damit auch die Interpretation des Entsprechungsverhältnisses noch um die Einflusskomponente der Globalität, welche im kosmopolitischen Narrativ der Gegenwart nur zu einem weiteren Anstieg des Möglichkeitsvolumens der Konsumfacetten des gegenwärtigen Konsumenten führt (vgl. Koppetsch, 2019, S. 29).

Becks vorausgesagte neu formierte Klassengesellschaft findet sowohl bei Reckwitz als auch bei Koppetsch eine Bestätigung und zeigt sich in der Pluralisierung der Konsumstile und dem Streben nach nicht austauschbarer, absolut unersetzlicher Einzigartigkeit, wovon auch das Konsumhandeln und die Symbolik der Güter nicht unberührt bleiben. Die Güter erscheinen nicht mehr kollektiv in gemeinsamer Symbolik, sondern sind singulär geprägt. In permanenter Besonderung sind sie nicht weiter dienlich den Konsumenten durch seine soziale Umwelt kollektiv verorten und seinen Status ablesen zu können. Für den Konsumenten werden symbolische Güter grundsätzlich nicht mehr überdauernd, sondern situativ herangezogen, um immer und immer wieder aufs Neue die eigene Identität zu konstruieren. Erkennbar ist keinerlei Tradierung oder Kollektivierung der Symbolik mehr, obwohl es wieder Klassen und Kollektive gibt, die es jedoch durch singularistische Tiefenprägung nicht mehr schaffen, Kollektivsymboliken zu prägen. Der strategische Gebrauch des Konsums, angelehnt an die Interpretation der sozialen Umwelt, erfolgt beim gegenwärtigen Konsumenten deckungsgleich mit der prognostizierten Konstruktion des Subjektes als Homo Sociologicus stets situativ. Ziel ist es, soziale Anerkennung und gesellschaftliches Prestige zu erlangen. In der heutigen Gegenwart sind die Ideale ebendies zu erreichen und auch darzustellen, stets der tiefgehenden Singularisierung unterzogen. Prestige und eine abgerundete soziale Identität erreicht der gegenwärtige Konsument erst, wenn er durch seinen Konsum über den Gebrauch singularisiert-besonderter und kulturalisierter Güter ebendies zu demonstrieren vermag. Möglich macht diesen Ansatz jedoch insbesondere erst Beck mit seiner Pluralisierung der Lebens- und Konsumstile, die sich bei Reckwitz und Koppetsch in deutlicher Facette gerade in der dominanten akademischen beziehungsweise kosmopolitischen Mittelklasse zeigt (vgl. Reckwitz, 2017, S.284 & vgl. Koppetsch, 2019, S.81). Der Standard jedoch, wie ihn Beck einst für seine individualisierte Zweite Moderne als Voraussetzung aufzeigte ist längst überholt. Was zählt, ist die Singularität. Auch für den Demonstrationskonsum.

Das, was als schicklich gilt, das neue Konsumideal, ist die Singularisierung und der Konsum singularisierter Güter. Genau hier zeigt sich ein Widerspruch, der entscheidend ist für die Beantwortung der Forschungsfrage und das betrachtete Problemfeld. Der paradoxe Konsument ist zwar in seiner inneren Entsprechung nicht so widersprüchlich, wie dies Beobachtungen zuweilen entspringt, denn er ist einer neuen Klassengesellschaft, also sozialen Feldern, zugehörig und somit ein sozial konstruiertes Wesen und er zeigt diese Klassenverortung und Entsprechung auch nach außen hin, indem er symbolische Güter demonstrativ trägt und konsumiert. Die Schwierigkeit liegt jedoch darin, dass diese symbolischen Güter, wie bereits beschrieben, ebenso wie alle anderen lebensweltlichen Ausprägungen individuell singularisiert sind und dies auch von der Klasse so narratiert wird.

Ein Symbol, welches jedoch jedes Subjekt für sich selbst individuell als singulär und damit als wertvoll und prestigebehaftet interpretiert und als situative Repräsentation seiner eigenen Besonderung gebraucht, kann schlicht und ergreifend weder Orientierung bieten, noch dem Einzelnen generelle Anerkennung verschaffen oder Komplexität reduzieren. Und mehr noch: Das singularisierte Gut trägt darüber hinaus in seinem Gebrauch und seiner Zurschaustellung dazu bei, dass wachsende Defiziterfahrungen, Überforderung und andauernde Rollenkonflikte wachsen. Denn das Konsumgut kann vom Subjekt nicht mehr weiter kollektivübergreifend und verallgemeinernd zur Bildung einer überdauernden und nicht situativen eigenen Identität genutzt werden und es kann durch seine individualisierte Singularisierung zudem auch das Subjekt nicht weiter in der Gesellschaft für Andere ablesbar positionieren. Die generalisierte Umwelt kann nicht weiter ablesen, mit wem sie es bei ihrem Gegenüber grundsätzlich zu tun hat. Gesteigert wird diese Problematik auch noch durch die Vereinigung der einstigen Antipode aus Bürgerlichkeit und Romantik, welche eine erfolgreiche Selbstverwirklichung des Subjektes zum neuen Kollektivdeal stilisiert. Dadurch wird die Singularisierung der Güter ergänzend gesteigert, das Ideal der eigenen Verwirklichung ist tonangebend, geht es um die Verwendung symbolischer Güter, um genau dies auszudrücken. Dies feuert noch einmal die Entwicklung dessen an, was als paradoxer Konsumtypus beobachtet werden kann, jedoch in seiner inneren Entsprechung dem neuen singulären Habitus und der situativen Rollen- Diversität der neu formierten Klassengemeinschaft entspricht.

Die Theorie Dahrendorfs nimmt eine außerordentliche Sonderrolle ein. So lässt sie sich in der Diagnose nach Reckwitz und Koppetsch äußerst flexibel in der neuartigen Gesellschaftsbeschreibung nach beiden Theoretikern wiederfinden. Dahrendorf erklärt den Konsumenten in all seinen Rollen immer kleiner werdenden erwartungsgebenden Feldern innerhalb der gegenwärtigen Klassen zugeordnet, denen er flexibel entsprechen muss (Vgl. Dahrendorf, 2010, S. 32).

 

Die Uferlosigkeit der neuen Klassengesellschaft

Zu erkennen ist die große Deckungsdichte zwischen Prognose und Diagnose in all ihren Facetten darin, dass alle vier Soziologen sowohl das Phänomen des paradoxen Konsumenten erklären können, der Konsument par Klasse eindeutig verortet werden kann und dass die Beantwortung der Forschungsfrage „Geht Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes?“ in eine spezifische und zwar nahezu deckungsgleiche Richtung gesetzt werden kann. Es ist mit hoher Wahrscheinlichkeit von einem demonstrativen Konsum auszugehen, wobei sich jedoch die klassierten Schicklichkeitsideale von der Repräsentation eines möglichst hohen ökonomischen zur Repräsentation eines möglichst hohen singulär-kulturellen Kapitals verschoben hat. Der Konsum erfolgt entsprechend eines klassär verorteten neuen Habitus, der sodann auch symbolisch über kulturalisierte Güter immer und immer wieder neu interpretiert zur Schau getragen wird.

Allerdings lassen alle vier Ansätze das Subjekt in seiner Konsumentscheidung unterschiedlich graduiert frei und auf sich allein gestellt. Dahrendorf setzt den Konsumenten in vernünftige Freiheit und Beck in eine herausgelöste Individualisiertheit. Reckwitz‘ und Koppetschs Klassen greifen sowohl Dahrendorfs als auch Becks graduierte Freiheiten auf, indem sie Singularisierung, Kulturalisierung, eine Pluralisierung der Konsumstile und wechselnde Bezugsgruppen in diverser Klassenumwelt erkennen. Die Krux liegt neben des in der Prägung der neuen Klassen an sich. Zwar demonstriert der gegenwärtige Konsument pluralisiert und permanent seine Klassenzugehörigkeit, jedoch ist sowohl die dazu genutzte Symbolik nicht mehr tradiert und orientierungsgebend, sondern in ihrer Besonderung eher desorientierend als auch das Innenleben der Klassen nicht mehr fähig, den gegenwärtigen Konsumenten durch die Welt der Konsumoptionen in tradierter und komplexitätsreduzierender Art und Weise zu leiten. Dies widerspricht sowohl dem Naturell des Subjekts als Homo Sociologicus als auch seinem Bedürfnis über Symbole, im Sinne des Demonstrationskonsums nach Veblen, Zugehörigkeiten und Komplexitätsreduktion und linear–kollektive Identitätsgenese zu erfahren.

 

Und nun? – Der Konsument in hektischer Frustration

Die Folge der neuen Art der Prägung des Konsumenten durch die neue Klassengesellschaft lassen den Konsumenten in einer Art hektischen Frustration zurück. Hektisch, weil es sich ständig und situativ selbst entscheiden muss, ohne anhand einer Handlungs- und Identitätsleitung im Sinne der eher passiven Tradiertheit alter Klassen- und Schichtenkollektive geleitet ist, die ihm Selbstverantwortung abnehmen, jedoch Zugehörigkeit stiften würden. Frustriert, weil es über die andauernde Selbstproduktion seiner lebensweltlichen Realität ohne Sicherheiten in Überforderung gerät und Defizite erfährt, sich selbst und dem neuen Narrativ der Besonderung nicht zu entsprechen. Zudem kann es seine Umwelt anhand von Symboliken nicht weiter in ihrer Komplexität reduzieren und einordnen. Benötigt werden neuerliche Ansätze, diese hektische Frustration aufzulösen und die Tendenzen zur erneuten Vergemeinschaftung aufzufangen. Konsum ginge zurück zur Demonstration sozialer Felder mit sinnstiftenden Zugehörigkeiten und Orientierungsfunktionen, jedoch muss das gegenwärtige Subjekt sich indes selbst reintegrieren. Wie fast jede soziale Praktik der gegenwärtigen Gesellschaft erfolgt auch die Reintegration in Eigenarbeit, durch die Suche nach neuen Zugehörigkeiten und Anpassungsstrategien. Diese Anpassungsstrategien befähigen den Konsumenten sich selbst in wie auch immer geartete soziale Felder zu reintegrieren, in dem er sich selbst Lösungen aus seiner gesellschaftlichen Umwelt sucht, die es ihm erlauben mit den neuerlichen Problemen der Selbst- und Fremdverortung und seiner Orientierungslosigkeit umzugehen.

In Rückbezug auf die vier herangezogenen soziologischen Theorien können in der Hauptsache vier verschiedene Reintegrationsansätze herausgearbeitet werden.

 

Neue Zugehörigkeiten: Reintegrationsstrategien des Konsumenten

Die Ansätze der Reintegration folgen dem Prinzip, dass sich das Subjekt neue Orientierungs- und Ankerpunkte aus dem gesellschaftlichen Kontext sucht, um den negativen Auswirkungen der gegenwärtigen singulär verdichteten Konsumgesellschaft zu begegnen. Die Ankerpunkte sucht sich das Subjekt jedoch stets aus seinem sozialen Umfeld heraus, wobei das ersuchte soziale Feld hierbei nicht zwingend auf Klassen bezogen ist. Es kann sich auch um Rollen, Bezugsgruppen, Orte oder Facetten der Kulturalisierung und des globalen Kosmopolitismus handeln. Es handelt sich also um das gezielte Nutzen und Interpretieren von Sozialdynamiken, die dem Subjekt der Reintegration dienlich sind.

Innerhalb der Aspekt- Reintegration wird die eigene und die umweltliche Singularisierung durch das Subjekt selbst reduziert, indem es sich einen Aspekt aus der Symbolik der singularisierten Gesellschaftsprägung herausgreift und zu seinem persönlichen Narrativ erklärt und danach lebt und konsumiert Dadurch erlangt das Subjekt wieder ein Wirgefühl, reduziert Komplexität, seine Entscheidungen sind linear eingefärbt und es erlangt Sicherheit, sowie Orientierung, obwohl es sich in gewisser Weise immer noch selbst verwirklicht, da es selbst entschieden hat, was sein neues Ideal ist. Das Subjekt spaltet sich vom neuen Habitus ab, indem es seine Charakteristik der Pluralisierung ausnutzt und ein neues Narrativ für sich kreiert. Auf Makroebene können so neue soziale Felder entstehen, die alle demselben Narrativ folgen, wie beispielsweise Konsumentengruppen, die ausschließlich nachhaltig konsumieren.

Der Konsument hegt zudem den neuerlichen Wunsch nach Kollektiven, die Zugehörigkeiten stiften: Eine weitere Strategie, der Problematik zu begegnen, ist es, sich in tradierte Werte und Modelle der Lebensführung zu reintegrieren und sich der spezifischen Funktionsweise des Habitus gewissermaßen zu entziehen. Im Sinne einer linearen und tradierten Prägung verfolgen die Subjekte abseits des Kosmopolitismus, schon an eine Gegenintegration grenzend, wieder stringente und einheitliche Werte und kehren zur Zentrierung ihres Lebensstils um Kollektive wie traditionelle Familien oder Biorafiemodelle zurück. Dies geschieht beispielsweise innerhalb selbst geschaffener Gemeinschaften, den sogenannten Neogemeinschaften.

Das Subjekt ist zudem als Homo Sociologicus ein soziales Wesen und insofern als Rollenspieler in gewisser Weise den Erwartungen der Gesellschaft ärgerlicherweise gebeugt. Dennoch kann der Einzelne in Rollen immer noch selbst entsprechen, welcher Erwartung er folgen möchte und daher ist ihm die Haube der Erwartungen nicht in Passivität aufgezwungen, sondern er ist durchaus in der Lage, seine soziale Umwelt und seinen Bezug zu ihr in seinen Rollen selbst zu interpretieren, beispielsweise, indem er reduziert einer Rolle in allen Situationen entspricht (reduziertes Rollenverhalten) oder perplex in jeder neuen Situation all seine Rollen situativ jedoch ganz auslebt (perplexes Rollenverhalten).

Zuletzt kann das Subjekt seine Orientierung an Symboliken vom klassären Kollektiv an einen anderen Ort verlagern und so ein Feld für die Gestaltung privater Lebens- sowie Sozialformen schaffen, die sodann prägend sein sollen für Identität, Haltung und Konsumform. Diesem Feld verschafft er sich selbst Zutritt, indem er nicht mehr weiter an klassierten Prägungen entlang handelt und konsumiert. Diese neuen Orte der Reintegration können beispielsweise Online- oder Brand- Communities sein.

Die Reintegrationsstrategien schließen einander dabei nicht aus, sondern können sich in der lebensweltlichen Praxis durchaus ergänzen oder überlagern. Wie ein Kompass befriedigen sie das subjektäre Bedürfnis des monokausalen, tradierten oder normierten Orientierungsmusters, welches sodann auch eindeutig demonstriert werden kann.

 

Fazit – Back to the Roots?

Abschließend betrachtet geht der gegenwärtige Konsum zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes unter besonderer Berücksichtigung der neuen Interpretation des Entsprechungsverhältnisses zwischen Konsumenten und Gegenwartsgesellschaft, sowie der Eigenleistung der Reintegrationsstrategien, um die fehlenden Zugehörigkeitsempfindungen auszugleichen. Der Konsumtyp des paradoxen Konsumenten ist, nicht wie angenommen losgelöst vom gesellschaftlichen Kollektiv eines sozialen Feldes zu sehen, sondern er ist die stringent nach außen gekehrte Entsprechung eines neuerlichen Klassenhabitus der Gegenwart. Somit liegt demonstrativer Konsum einer neu formierten und geprägten Klassenlandschaft vor.

Der paradoxe Konsument ist zudem nicht widersprüchlich in seinem Konsumhandeln, sondern das Konsumphänomen, was der Beobachter als paradox wahrnimmt, ist durch die Gesellschaft narratiert und zeigt sich in verschiedenen Idealen. Hierzu zählt beispielsweise der singuläre Habitus der gegenwärtigen Gesellschaft und ihre Diversität, die situativ immer mehr Erwartungsentsprechungen vom Konsumenten in seinen Rollen verlangt, sowie eine dauerhafte und permanente Besonderung der eigenen Identität. Der Konsument als sozial konstruierter Homo Sociologicus strebt ganz im Sinne des neuen Duktus nicht mehr weiter Prestige durch die Demonstration von symbolisch verdichtetem ökonomischen Kapital, sondern durch die Demonstration von singularisierten sowie kulturalisierten Kapital in Form symbolischer Güter an. So strebt er nach Anerkennung seiner sozialen Umwelt und wird dem gerecht, indem er durch den Konsum und dem situativen Entsprechen verschiedenster Rollenerwartungen, permanent sich selbst als singularisiert und besonders ausweist und inszeniert. Dieses Verhalten nimmt der Beobachter auf Metaebene als paradox wahr, es ist aber nur stringente Entsprechung des neuen klassierten Habitus der neu formierten Klassengesellschaft. Diese neue Klassengesellschaft kann jedoch trotz ihrer äußeren Struktur in Klassen, in ihrer inneren Klassenprägung nicht die Kriterien erfüllen, die es benötigen würde, um von demonstrativem Konsum im Sinne der Begriffsauslegung Veblens sprechen zu können. Zum einen hat sich das Schicklichkeitsideal von ökonomischen Werten zu kulturalisierten und singularisierten Werten verlagert und zum anderen gibt es auf Grund des neuen Habitus keine tradierten zugehörigkeitsstiftenden und komplexitätsreduzierenden kollektiven Symboliken mehr, die eine demonstrative Selbst- und Fremdverortung möglich machen würden. Die neue Klassengesellschaft wird in ihrer inneren Prägung weder dem Wesen des Menschen als Homo Sociologicus gerecht noch deckt sie die Bedingungen der zugehörigkeits- und sinnstiftenden Kollektivsymboliken ab. Gegenwärtiger Konsum geht also zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes in der Suche nach neuerlichen orientierungsgebenden Demonstrationssymboliken, die zwischen Komplexität und Reduktion eine Orientierung bieten und zeitgleich den neuen Konsum- und Lebensstilen entsprechen können. Von einer kollektiven Bedeutungszuweisung kann nämlich in der bisherigen Gegenwart der Singularisierung nicht weiter ausgegangen werden. Dem damit einhergehenden Orientierungsverlust des Konsumenten eines gemeinsamen, durch ein soziales Feld geprägten Bedeutungshorizonts wird zur finalen Beantwortung der Forschungsfrage „Geht Konsum wieder zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes?“ unter Zuhilfenahme der ausgearbeiteten vier verschiedenen Reintegrationsansätze entsprochen

Möglicherweise kann sogar von einem erwünschten Rückbesinnen auf traditionelle Werte ausgegangen werden, die sodann zwar unter eventueller Einbuße neu gewonnener Freiheiten, die Komplexität der Umwelt wieder reduzieren und wie ein Kompass den Konsumenten in einer Art selbst herbeigeführten Passivität leiten.

In Anbetracht des gewählten Forschungsvorgehens kann von einem histosoziologischen Kontinuum der gesellschaftlichen Entwicklung ausgegangen werden, jedoch ist der momentane Gesellschaftsentwurf immer nur eine Momentaufnahme, denn sowohl die Gesellschaft als auch das Subjekt entwickeln sich stets weiter. Daher gibt es fortlaufenden Forschungsbedarf, den Konsumenten und seine Verortung oder sein Entsprechungsverhältnis par Gesellschaft und Kollektiv zu analysieren und zu deuten, um beispielsweise die Ausrichtung der aktuellen Unternehmenskommunikation entsprechend anzupassen oder auszuweiten. Nur so können Konsumenten stets passgenau angesprochen und erreicht werden. Neben dem paradoxen Konsumenten gibt es zudem weitere fraktale Konsumentenpersönlichkeiten, die vom paradoxen Konsumenten als bisherigem Zenit in Hauptsache überlagert worden sind. Inwiefern diese Konsumententypen jedoch weiterbestehen und wie sie in Entsprechung zur gegenwärtigen Gesellschaftsform verfahren, vermag die vorliegende Ausarbeitung nicht zu klären. Hier bleibt möglicherweise weiterer Forschungsbedarf, auch wenn der paradoxe Konsument in der Gegenwart die Vorherrschaft hält.

Dennoch geht der heutige Konsum nach den hier dargelegten theoretischen Strömungen wieder zurück zur Demonstration eines sozialen Feldes unter eigener Reintegration des Konsumenten in repräsentierbare Zugehörigkeitskollektive.

Diese Erkenntnis kann neben einer Ergänzung bisheriger konsumsoziologischer Einordnungen des paradoxen Konsumenten, nicht zuletzt für die Unternehmenskommunikation ein aufschlussreicher Ansatz für den passgenauen Umgang mit den multiplen Konsumentenpersönlichkeiten der Gegenwart sein.

 

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Katharina Prußnat: Bin ich es oder die KI? – Einstellungen, Haltungen und Verhalten von Konsumenten

Der vorliegende Fachartikel untersucht den Einfluss von künstlicher Intelligenz auf die Markeneinstellungen von Konsumenten. Dabei wird sowohl die emotionale als auch die rationale Markensicht beleuchtet, um einen ganzheitlichen Überblick von Markenbeziehungen liefern zu können. Mit Fokus auf den Menschen, wird das Verständnis für die Begriffe Haltung, Einstellungen und Verhalten geschärft. Anschließend wird auf die Frage des Vertrauens eingegangen. Mit diesen Begrifflichkeiten wird schließlich ein Bezug zur künstlichen Intelligenz hergestellt. In der Studie dieses Artikels werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen hinsichtlich verschiedener Einsatzbereiche von KI untersucht. Anschließend wird der Fokus auf die jeweiligen Markenbeziehungen gelenkt, um herauszufinden inwiefern der Einsatz von KI die jeweiligen Markeneinstellungen beeinflusst. Die Basis der Forschung bilden Leitfadeninterviews, bei denen sich die Befragten in verschiedene KI-Szenarien hineinversetzen müssen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Marken durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz beeinflusst werden können. Dies steht jedoch in Abhängigkeit zu dem jeweiligen Berührungspunkt mit der Marke und kann demnach nicht allgemeingültig betrachtet werden. Des Weiteren geht aus der Studie hervor, dass nicht alle Einstellungsmerkmale (kognitiv, affektiv, konativ) gleichermaßen beeinflusst werden.

 

Künstliche Intelligenz – der bessere Mensch?

“The development of full artificial intelligence could spell the end of the human race. […] It would take off on its own, and re-design itself at an ever-increasing rate. Humans, who are limited by slow biological evolution, couldn’t compete, and would be superseded“ (Hawking, BBC Interview 2014)

In den letzten beiden Jahrzehnten hat die Digitalisierung erhebliche Veränderungen in den Alltag der Menschen gebracht, was sich maßgeblich auf die Markenführung vieler Unternehmen auswirkt. Viele Unternehmensprozesse werden mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) beschleunigt und automatisiert, um die Effizienz zu steigern. Dabei werden die Konsumenten mit ethisch unzureichenden KI-Anwendungen konfrontiert, welche aus der Digitalisierung hervorgehen (vgl. Capgemini Research Institute 2019: 13). Des Weiteren herrschen bei einer hohen Anzahl von Menschen große Wissenslücken hinsichtlich künstlicher Intelligenz. Das führt bei einem Großteil der Konsumenten zu Skepsis gegenüber dieser Technologie. Viele von ihnen sind sich gar nicht bewusst, wie oft sie im Alltag bereits mit KI- Anwendungen konfrontiert werden (vgl. Pega 2017: 5 ff). Nicht zuletzt, tragen die unklaren ethischen Richtlinien von Marken im Umgang mit KI-Systemen zu dem Misstrauen gegenüber künstlicher Intelligenz bei. Hieraus resultiert eine veränderte Vertrauensbasis von Kunden zu den jeweiligen Marken, wobei die Gefahr besteht, dass Kunden die Nutzung dieser Technologien eher vermeiden möchten (vgl. a.a.O.: 11). Transparenz und Aufklärung im Umgang mit dem Thema KI sowie ethische Rahmenbedingungen für Unternehmen können Marken darin unterstützen, das Vertrauensverhältnis zu den Kunden wiederherzustellen (vgl. Capgemini Research Institute 2019: 15).

Hierzu ging aus einer Studie hervor, dass 62 % der Befragten ein höheres Vertrauen in Marken setzen würden, wenn diese die genannten Bedingungen erfüllt würden (vgl. a.a.O.: 8). Darüber hinaus hat eine weitere Studie die Emotionen und Gefühle der Menschen gegenüber künstlicher Intelligenz untersucht. Diese legt dar, dass die Befragten zwar allgemein offen gegenüber künstlicher Intelligenz sind, jedoch eine weit verbreitete Skepsis bezüglich der Technologie herrscht (vgl. Syzygy 2017: 2). Dabei befürchtet ein Großteil der Konsumenten, dass Mitarbeiter durch KI gesteuerte Systeme ersetzt werden. Daraus würde folgen, dass die zwischenmenschliche Kommunikation zur Marke verloren geht, was sich auf die Markenbeziehung auswirken könnte. Insbesondere im Hinblick auf den Einsatz von Chatbots in der Markenkommunikation, ist eine menschliche Verschleierung dieser Roboter nicht erwünscht (vgl. ebd.). Gleichzeitig herrscht bei einer großen Anzahl der Menschen der Wunsch nach einer humanoiden KI. Das bedeutet, Roboterassistenten sollen mehr Persönlichkeitsmerkmale wie Namen oder Emotionen besitzen.

Trotz der Skepsis gegenüber künstlicher Intelligenz, geht aus einer weiteren Untersuchung hervor, dass die Konsumenten im Grunde mehr Angst vor den Programmierern haben, als vor der Technologie selbst. Sie befürchten, dass Unternehmen die Technologie für ihre eigenen Zwecke missbrauchen. Nichtsdestotrotz zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass 83 % der Deutschen sich vorstellen können mit KI zu kommunizieren. Diese Umfrage hat zusätzlich ergeben, dass die Konsumenten vorrangig Vertrauen in KI-Anwendungen haben, die ihre alltäglichen Prozesse erleichtern und dem Nutzer mehr Komfort bieten. Dabei wurden besonders Sprachassistenten wie Alexa und Siri hervorgehoben (vgl. nextMedia.Hamburg 2019). Des Weiteren hat eine Studie der Bertelsmann Stiftung die allgemeinen Einstellungen der Deutschen gegenüber künstlicher Intelligenz untersucht. Die Untersuchung legt dar, dass die jeweiligen Einstellungen der Teilnehmer aufgrund verschiedener Wissensausprägungen variieren und vor allem die Älteren unter den Befragten sich skeptischer gegenüber KI verhalten. Zusätzlich konnte festgestellt werden, dass die Einstellungen der jeweiligen Befragten ambivalent sind (vgl. Fischer/Petersen 2018: 23 f.).

Dieser Fachartikel soll den bisherigen Forschungsstand erweitern, indem nicht nur die allgemeinen Einstellungen untersucht werden, sondern auch die Art der Einstellungen gegenüber verschiedenen Sachverhalten bzw. Szenarien, in denen die Konsumenten mit KI konfrontiert werden. Daraus hat sich die folgende Forschungsfrage ergeben:

Inwiefern werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen zu einer Marke beeinflusst, wenn die Konsumenten mit KI-Anwendungen in Interaktion treten?

Es handelt sich bei dieser Ausarbeitung um die Etablierung einer Grundlage für weitere Analysen sowie die Präzisierung der allgemeinen Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz. Zwar haben vergangene Forschungen bereits Aufschluss darüber gegeben, wie die Menschen im Allgemeinen gegenüber der Technologie eingestellt sind, jedoch fehlt bisher noch eine Differenzierung zwischen den jeweiligen Einsatzbereichen der künstlichen Intelligenz. In diesem Zusammenhang wird sich auf verschiedene Berührungspunkte mit Marken fokussiert, die einen tieferen Einblick in die jeweiligen Einstellungen gegenüber der Technologie liefern sollen.

 

Fiktionale Erwartungen und die Schaffung von Einzigartigkeit

Bei der emotionalen Sicht auf die Marke sind die fiktionalen Erwartungen bedeutend. Wo früher der Konsum der Deckung von Grundbedürfnissen diente und von sozialen Traditionen bestimmt wurde, hat er heute eine viel weitreichendere Position im Leben der Menschen eingenommen (vgl. Beckert 2018: 297 f.). Das bedeutet, die Kaufentscheidungen innerhalb der Gesellschaft orientieren sich nicht länger an dem rein funktionalen Nutzen von Produkten und Dienstleistungen, sondern sie müssen auch mit einer kulturellen und sozialen Bedeutung aufgeladen werden. Die oben genannten fiktionalen Erwartungen nehmen bei dem Kaufprozess eine entscheidende Rolle ein. Sie handeln von der Vorstellung, das Produkt zu besitzen, wobei imaginierte Bilder und das Begehren nach dem Produkt ausgelöst werden. Dadurch soll der Entscheidungsprozess unterstützt und Ungewissheiten verringert werden (vgl. a.a.O.: 300). Auf diesem Weg können Bilder, die mit einem Konsumgut assoziiert werden, eine begehrenswerte Vorstellung einer Lebenssituation auslösen, welche mit dem Erwerb des Produktes verwirklicht wird. Hier sind die Marketingkampagnen der Unternehmen von Bedeutung, welche die Erwartungsvorstellungen bei ihrer Zielgruppe hervorrufen können. Der geschaffene Wert eines Objekts liegt demnach in der Diskrepanz zwischen Begehren und Inbesitznahme. Daher ist es für das Wirtschaftswachstum enorm wichtig, dass das Begehren nach neuen Konsumgütern stetig intensiviert wird. Denn sobald der Mensch ein Gut erworben hat, lenkt er seine Bedürfnisse auf neue Produkte, die er noch nicht besitzt. Dies unterliegt der Fiktionsfähigkeit und der Fiktionsbedürftigkeit der Menschen (vgl. Beckert 2018: 331).

An dieser Stelle ist die Gesellschaft der Singularitäten von Bedeutung, denn heutzutage wird zunehmend das Besondere und weniger das Allgemeine von den Konsumenten erwartet. Das bedeutet, sowohl Menschen als auch Unternehmen sehnen sich nach Einzigartigkeit, das sogenannte Singuläre, worauf sie ihre Interessen und Erwartungen ausrichten (vgl. Reckwitz 2017: 7). Demnach fordern die Konsumenten von Gütern und Dienstleistungen immer häufiger etwas Unverwechselbares. Alles muss auf das Individuum persönlich zugeschnitten sein, um sich als das Besondere von dem Allgemeinen abzuheben (vgl. ebd.). Dieses Leitmilieu der Spätmoderne wirkt sich auf die gesamte Lebensgestaltung der Menschen aus. Dabei rufen die allgemeinen Praktiken in der Gesellschaft das Besondere hervor und werden daher als „reale Paradoxie“ (vgl. ebd.) bezeichnet. Demzufolge lässt sich feststellen, dass die Gesellschaft der Singularitäten „eine Kulturalisierung des Sozialen ist“ (vgl. a.a.O.: 17). Sie beschreibt das Zusammenspiel von Bewertung und Entwertung, Einzigartigkeit und Gewöhnlichkeit sowie eine Werteaufladung von Dingen, die weit über ihre Funktionalität hinausgehen. Die Existenz von Marken sollte daher nicht mehr länger auf ihren rein funktionalen Nutzen gründen, sondern auch auf deren emotionalen Wert. Dadurch kann erst ein emotionaler Nutzen geschaffen werden, der von Konsumenten als einzigartig und unverwechselbar anerkannt wird. Somit erhoffen sie sich, dass die Einzigartigkeit der Güter sowie Dienstleistungen einen maßgeblichen Einfluss auf ihr Charakterwesen haben und ihre Existenz zu etwas Besonderem machen. Dies beschreibt das ständige Streben nach Individualität als allgemeine Praxis in der Gesellschaft.

 

Ein rationaler Blick auf die Marke

Um eine rationale Sicht auf die Marke beschreiben zu können, kann das Modell der identitätsbasierten Markenführung herangezogen werden. Es handelt sich dabei um einen Austauschprozess von Informationen und Erwartungen. Dabei wird von der Marke zunächst ein Markennutzenversprechen formuliert, welches den externen Zielgruppen den kaufverhaltensrelevanten Nutzen näherbringen soll. Dieses Markennutzenversprechen basiert auf einer Anzahl von Aussagen, welche die Markenidentität zusammenfassen sollen. Es dient dazu, sich von den Wettbewerbern deutlich abzugrenzen und die Markenbedürfnisse zielgruppengerecht zu adressieren. Dabei geht das Nutzenversprechen aus den Leistungen der Marke hervor, welche durch die Persönlichkeit, Werte und Kompetenzen der Marke gebildet werden. Diese wiederum werden durch die Markenherkunft und -vision definiert, welche die essenziellen Merkmale der Markenidentität darstellen. Auf diesem Weg wird das Selbstbild der internen Zielgruppen gekennzeichnet. Der Markenidentität wird das Markenimage gegenübergestellt, welches das Fremdbild der externen Zielgruppen beschreibt und maßgeblich für die Markenbekanntheit ist (vgl. Burmann et al. 2003: 6). Diese sehen in der Marke einen Markennutzen, der sich durch die Eigenschaften definiert, die die Konsumenten der Marke zuschreiben. Diese Attribute beinhalten die Leistungen und Vision, Persönlichkeit und Werte sowie die Kompetenzen und Herkunft der Marke. Aus dem erhofften Markennutzen gehen die Markenbedürfnisse und das Markenerlebnis der externen Zielgruppe hervor. Ein äußerst wichtiger Faktor für das Markenerlebnis ist das Markenverhalten wie etwa die Produkt- und Serviceleistungen einer Marke. Dies umfasst jeden Kontakt zwischen den Mitarbeitern der Marke mit ihren Nachfragern, wie beispielsweise durch Werbung oder den Kundenservice des Unternehmens. Dabei spricht man von den sogenannten Brand Touch Points, die jede Interaktion zwischen Konsumenten und Marke kennzeichnen und die Customer Journey definieren. Diese Erlebniserfahrungen spielen eine wichtige Rolle bei der Bildung des Markenimages. Aus diesem Grund ist es von großer Bedeutung, dass das Markenverhalten mit dem kommunizierten Markenversprechen stimmig ist, sodass die Erwartungen und Bedürfnisse der externen Zielgruppen erfüllt werden (vgl. Burmann et al. 2015: 30 f.). Wenn dieses Versprechen gebrochen wird wie beispielsweise durch nicht konformes Markenverhalten, hat dies unweigerlich zur Folge, dass die Konsumenten zu einer Konkurrenzmarke wechseln oder ihr Verhalten sowie Sichtweise gegenüber der Marke verändern. Die externen Zielgruppen erhoffen sich eine Befriedigung ihrer Bedürfnisse durch die Nutzung der Produkt- und Serviceleistungen einer Marke. Wenn diese allerdings nicht zur Deckung der Bedürfnisse dienen können, sucht der Konsument sich ein anderes Unternehmen, welches seine Wünsche und Erwartungen erfüllen kann.

 

Haltung annehmen

Haltungen sind Aristoteles zufolge Tugenden, welche einen wichtigen Beitrag zur Urteilskraft des Menschen leisten und deren Begriff eng mit dem der Beurteilung verknüpft ist. Aus diesem Grund stellen die Begriffe der Haltung (hexis) und der Wahl (prohairesis) wichtige Säulen für das richtige Handeln dar. Sie bringen Stabilität und Kontingenz in das Leben der Menschen (vgl. Kurbacher 2006: 3). Darüber hinaus verleiht die Haltung dem Menschen seine Integrität. Dabei können Haltungen einen moralischen Standpunkt als eine Art Ideal beschreiben (vgl. Benderes 2014: 231). Um Entscheidungen treffen zu können, muss der Mensch immer einen Bezug zu sich selbst und seinen vier elementaren Fähigkeiten des Wollens, Fühlens, Wahrnehmens und Denkens herstellen. Erst dadurch kann er ein reflektiertes Urteil fällen. Allerdings werden aufgrund dieser vier Fähigkeiten, Entscheidungen nicht nur auf einer rationalen Basis, sondern auch auf einer emotionalen Grundlage getroffen (vgl. Kurbacher 2006: 4). Neben den oben genannten Fähigkeiten des Menschen, auf denen seine Urteile beruhen, spielen auch Werte und Normen eine wichtige Rolle. Erst diese bringen die Haltung eines Menschen hervor und wirken sich auf jeden seiner Lebensbereiche aus (vgl. Benderes 2014: 237). Darüber hinaus spielt es eine wichtige Rolle, wie der Mensch sich in diversen Situationen innerhalb einer Gesellschaft selbst begreift und wie er sein Wesen zum Ausdruck bringt. Daher kann ein Mensch auch mehrere Haltungen einnehmen, deren Äußerung situationsabhängig variieren kann. Demzufolge werden in der Haltung des Menschen seine Persönlichkeit und Individualität geformt, aus der seine inneren Einstellungen hervorgehen, welche sein praktisches Verhalten bestimmen (vgl. Kurbacher 2006: 6f.).

 

Einstellungen und Verhalten

Die inneren Einstellungen eines Menschen beruhen auf seinen Überzeugungen und bestehen aus einer affektiven, kognitiven und verhaltensbezogenen Komponente. Die kognitive Komponente dieses Modells kennzeichnet die Gedanken und Überzeugungen sowie die Eigenschaften, die eine Person mit einem Bezugsobjekt in Verbindung bringt (Vgl. Maio/Haddock 2014: 200f.). Dahingegen bezieht sich die affektive Komponente auf Gefühle bzw. Emotionen, die mit einem Bezugsobjekt assoziiert werden. Diese haben einen erheblichen Einfluss auf die Einstellungsbildung des Menschen. Dabei basieren seine Gefühle und Emotionen auf den affektiven Reaktionen, welche durch die Konfrontation mit einem Einstellungsobjekt ausgelöst werden (vgl. a.a.O.: 201). Die dritte, verhaltensbezogene Komponente beschreibt schließlich die Verhaltensweisen einer Person bzw. ihr ausgeführtes Verhalten gegenüber einem Einstellungsobjekt. Ihr Verhalten kann sogar die Basis ihrer Einstellung sein (vgl. a.a.O.: 203). Daher können Einstellungen in einigen Fällen auch als Verhaltensprädiktor fungieren, wobei der Beeinflussungsgrad von der Einstellungsstärke abhängig ist. Je stärker die Einstellung gegenüber einem Objekt oder Sachverhalt ist, desto wahrscheinlicher ist eine Vorhersage über das Verhalten des Menschen möglich. Zusätzlich ist der Beeinflussungsgrad an drei weitere Bedingungen geknüpft: Die Korrespondenz zwischen Einstellungs- und Verhaltensmaßen, der Verhaltensbereich sowie die Rolle der Persönlichkeitsvariablen (vgl. a.a.O.: 221 f.). Mit Blick auf die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung wird ersichtlich, dass das Umfeld einer Person auf ihre Einstellungen und Verhaltensweisen einwirkt. Ebenso werden die Ausführung einer Handlung und das Erreichen eines Ziels durch eine Verhaltensintention wahrscheinlicher. Des Weiteren beeinflussen das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und die tatsächliche Fähigkeit, eine Handlung auszuführen, das Verhalten von Menschen in erheblicher Weise. Außerdem muss die Rolle der Gewohnheiten bei einer Verhaltensvorhersage berücksichtigt werden, da deren Ausprägungsgrad bestimmt, inwieweit man eine solche Vorhersage treffen kann (vgl. a.a.O.: 224 ff.). Zusätzlich lassen sich anhand von impliziten und expliziten Einstellungen jeweils unterschiedliche Verhaltensarten vorhersagen. Darüber hinaus führen Motivation und verfügbare Ressourcen zu überlegtem Verhalten. Wenn diese Faktoren nur gering vorhanden sind, neigt der Mensch zu spontanem Verhalten und greift dabei auf starke und leicht zugängliche Einstellungen zurück (vgl. a.a.O.: 228).

 

Eine Frage des Vertrauens

„Ohne Treue und Vertrauen kann es keine menschliche Gesellschaft geben“ (Reid 1853: 666).

Daraus geht hervor, dass Vertrauen den Existenzkern einer Gesellschaft bildet. Es dient zur Organisation einer Gesellschaft und der Etablierung von Verhaltensnormen. Zudem kann Vertrauen erst dann entstehen, wenn Wahrhaftigkeit die leitende Norm ist, an der die Akteure sich orientieren können. Aus diesem Grund würde keine Gesellschaft existieren, in der Lügen Anerkennung finden könnten, da die Menschen sich nicht aufeinander verlassen und einander Glauben schenken würden (vgl. Hartmann 2011: 121). Um einander vertrauen zu können, spielt die Glaubwürdigkeit des jeweils anderen eine wichtige Rolle. Das bedeutet, jeder unterzieht sich einer bewussten oder unbewussten Glaubwürdigkeitsprüfung und erlangt im bestandenen Falle die Anerkennung des anderen (vgl. a.a.O.: 123). Aus diesem Grund basiert Vertrauen nicht auf Emotionen, sondern auf der Befähigung des Menschen, auf rationale Weise zu vertrauen. Darüber hinaus wird die Autonomie eines jeden Mitgliedes einer Gesellschaft gefördert, wenn man in einer Kultur der Vertrauenswürdigkeit lebt. Es ermöglicht jedem Menschen, sein Wissen und seine Fähigkeiten stetig auszubauen (vgl. a.a.O.: 134 f.). Des Weiteren kann Vertrauen eine Einstellung sein, welche durch das Zusammenwirken aller Einstellungen ihren Existenzkern findet. Wenn sich diese Art der Einstellung im Menschen manifestiert, kann ihm viel Aufwand erspart bleiben. Er erlangt durch seine stets vertrauensvolle Einstellung Sicherheit und Orientierung in seinem Handeln. Solange er dabei nie den Kontakt zur Realität, seiner äußeren Umwelt verliert, besteht keine Gefahr, dass dieses rationale Vertrauen in eine naive Vertrauensart übergeht (vgl. a.a.O.: 144 ff.).

 

Vertrauen und Technologie

Unter dem Aspekt der Technologie wird schnell deutlich, dass Vertrauen einen wichtigen Grundstein für deren Existenz legt. Erst durch das in sie gesetzte Vertrauen sind Innovationen möglich und es besteht die Möglichkeit jene weiterzuentwickeln. Dabei darf man bei der Automatisierung nie die Menschlichkeit (Wärme) und die Einhaltung des Versprechens (Kompetenz) vernachlässigen, da diese beiden Indikatoren bei der Vertrauensbildung entscheidend sind (vgl. Diekhöner 2017: 7). Auch hier sind fiktionale Geschichten von hoher Bedeutung, da die etablierten Systeme innerhalb der Gesellschaft darauf basieren. Hier kann man einen engen Zusammenhang zu den fiktionalen Erwartungen erkennen, welche die Konsumenten erheblich in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Gleichermaßen lassen sich diese fiktionalen Geschichten, auf welche die Menschen zu vertrauen sich geeinigt haben, auf die Vertrauensschaffung in etwas Neues beziehen (vgl. a.a.O.: 14). Wenn ein neuer Lösungsansatz von einer Mehrheit der Menschen als hilfreicher und besser angesehen wird, findet diese Methode Vertrauen in der Gesellschaft. Die Menschen sind dazu bereit, bekannte Gewohnheiten aufzugeben und sich auf etwas Neues einzulassen (vgl. a.a.O.: 12).

 

Künstliche Intelligenz und Algorithmen

Mit dem ersten Rechner (Computer), der in den 1950er Jahren auf den Markt kam, wurde die künstliche Intelligenz ins Leben gerufen. Jedoch ist es nicht möglich, den Begriff „Künstliche Intelligenz“ (KI) allgemeingültig zu definieren, da auch der menschliche Intelligenzbegriff bisher nicht eindeutig bestimmt werden konnte (vgl. Burchardt et al. 2018: 2). Allerdings kann man den KI-Begriff einer Arbeitsdefinition unterordnen. Dabei sind Experten sich einig, dass künstliche Intelligenz in ein Teilgebiet der Informatik einzugliedern ist (vgl. Buxmann/Schmidt 2019: 6). Demnach dienen Algorithmen als ein Werkzeug der Informatik, um ein Problem auf automatisierte Weise lösen zu können. Doch dazu benötigen sie bestimmte Informationen (Input), woran der Algorithmus erkennen kann, welches Ergebnis seinen Berechnungen nach (Output) die richtige Lösung ist (vgl. Zweig 2018: 11). In diesem Zusammenhang werden Algorithmen ein hohes Maß an Objektivität zugesprochen, da sie Entscheidungen frei von Vorurteilen treffen können, wodurch Diskriminierungen vermieden werden (vgl. a.a.O.: 12). Nichtsdestotrotz gibt es zu diesem Thema konträre Meinungsbilder. Melinda Lohmann ist Assistenzprofessorin an der Universität St.Gallen und ist nur bedingt von der Objektivität der Algorithmen überzeugt. Dabei spricht sie von einer sogenannten Objektivitätsillusion (vgl. Deutsche Telekom AG 2019). Zwar wird Maschinen im Allgemeinen die Objektivitätsqualität zugeschrieben, jedoch sollte man hier einen kritischeren Blick darauf werfen, da Algorithmen im Endeffekt immer noch von Menschen programmiert werden und somit die Entscheidungsmuster bewusst oder unbewusst vorurteilbehaftet sein können.

Dies ging zusätzlich aus einer Verbraucherstudie der Bertelsmann Stiftung hervor, in der die Befragten nur eingeschränkt von der Objektivität der Algorithmen überzeugt sind. Darüber hinaus legt die Studie dar, dass die Probanden ambivalente Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz haben. Dabei gründen negative Einstellungen auf einem höheren Alter sowie einem geringeren Wissensstand der Befragten hinsichtlich KI. Des Weiteren ist das Maß an Affinität für die Technologie entscheidend, ob die Teilnehmer positiv oder negativ gegenüber Algorithmen eingestellt sind. Je eher die Befragten eine Chance im technologischen Fortschritt sehen und mehr darüber wissen, desto positiver sind ihre Einstellungen gegenüber Algorithmen. Gleichermaßen schärft dies auch das Bewusstsein für die Risiken und Grenzen der Technologie (vgl. Fischer/Petersen 2018: 11 ff.) In diesem Zusammenhang ist auch die Vertrauensschaffung auf diesem Gebiet von hoher Bedeutung, weshalb die Europäische Kommission einen Strategieentwurf mit ethischen Richtlinien festgelegt hat. Diese Richtlinien wurden auf das Wohlergehen des Menschen ausgerichtet. Gleichzeitig soll darauf geachtet werden, dass die gesellschaftlichen Interessen keinem anderen Lebewesen oder der Umwelt Schaden zufügen. Erst durch ein gesellschaftliches Vertrauen in KI, kann die Entwicklung KI-bezogener Innovationen gefördert werden und generiert einen Nutzenmehrwert für Konsumenten (vgl. European Commission 2019).

 

Parasoziale Beziehungen mit Blick auf intelligente Artefakte

Zusammenhängend mit der Schaffung menschenähnlicher Interaktionen in Form von Chatbots und Roboterassistenten (z.B. Alexa von Amazon) lässt sich ein Bezug zur Entstehung von parasozialen Beziehungen herstellen. Bisher gibt es keine konkreten und aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisse zu dem Thema. Allerdings herrscht auch in der Soziologie ein erhöhtes Interesse an Beziehungen zwischen Menschen und sogenannten „non-humans“ (vgl. Böhle/Pfadenhauer 2011: 4). Dabei bringt vor allem die Einbettung von KI-Anwendungen in den Alltag der Menschen neue Herausforderungen mit sich. In diesem Zusammenhang tritt die Entwicklung von der Mensch-Maschine-Interaktion zur Mensch-Maschinen-Beziehung in den Vordergrund. Man geht in der Soziologie davon aus, dass sich die Gesellschaft in ihrer Struktur durch den Einsatz von intelligenten Artefakten verändern wird (vgl. a.a.O.: 5). „Die Beurteilung des Einsatzes technischer Artefakte „als handelnde Akteure“ wäre dann etwa an der Einflussnahme auf soziales Handeln durch soziale technische Mittel zu orientieren“ (a.a.O.: 6). An dieser Stelle warnt der Philosoph Mathias Gutmann davor, KI-Anwendungen bzw. intelligente Artefakte einzuführen, bei denen die Technik ihre technische Zweckmäßigkeit überschreiten (vgl. a.a.O.: 7).

 

Methodik

Die empirische Untersuchung in diesem Artikel stützt sich auf eine qualitative Forschungsmethode, welche die theoretische Grundlage ergänzen soll. Das Messinstrument stellt in diesem Verfahren das Leitfadeninterview dar. Dazu wurden acht Erwachsene im Alter von 23-70 Jahren befragt. In dieser Altersspanne befinden sich laut eigenen Bezeichnungen, Skeptiker und Befürworter von KI sowie Personen mit einem stärker und schwächer ausgeprägten Wissen über die lernfähige Technologie. Die Forschungsdaten wurden durch Einzelinterviews erhoben, um subjektive Erfahrungen und Meinungsbilder erfassen zu können. Diese werden bei der Datenauswertung unter einem Phänomen kollektiv zusammengefasst. Der Leitfaden beinhaltet insgesamt acht Szenarien bezüglich verschiedener Themenbereiche. Die Fragen enthalten sowohl Alltagssituationen als auch abstraktere Sachverhalte. Wichtig zu beachten ist, dass die Befragten keine Einführung in das Forschungsthema erhielten, um Priming zu vermeiden und die Antworten der Befragten im Voraus nicht zu manipulieren. Mithilfe der verschiedenen Themenblöcke sollen diverse Einstellungen der jeweils Befragten zu unterschiedlichen KI-Bereichen untersucht werden. Damit wird ein Ergebnis der verallgemeinerten Einstellungen gegenüber künstlicher Intelligenz vermieden.

 

Fünf Phänomene

Die Auswertung der qualitativen Forschung hat fünf Phänomene identifizieren können. Das erste Konzept bildet die „KI in der Markenkommunikation“, wobei der Einsatz von Chatbots sowie individuelle Produktempfehlungen und das damit einhergehende Preisgeben von Daten entscheidend sind. Als weiteres Phänomen wurde „KI im Recruiting“ bestimmt. Hier stehen allem voran die automatisierten Auswahlverfahren von Bewerbern im Vordergrund. Diese umfassen unter anderem Online-Persönlichkeitstests, Vorstellungsgespräche mit Robotern und algorithmische Entscheidungsmuster. Darüber hinaus wurde das Konzept „Mangelndes Vertrauen in KI“ herausgefiltert. Dabei handelt es sich um die Fehleranfälligkeit von Algorithmen, Sicherheitsbedenken der Konsumenten sowie nicht autorisierte, menschliche Eingriffe in die Technologie. Des Weiteren wurde das Phänomen „Rationale und emotionale Markenbeziehung“ bestimmt, welches zeigt, dass Emotionalität und Rationalität sich nicht gegeneinander ausschließen. Vielmehr ergänzen sich diese beiden Beziehungskomponenten und haben Einfluss auf die Markenloyalität der Konsumenten. Als letztes Konzept konnte „KI mit Persönlichkeit“ identifiziert werden. An dieser Stelle kommen Roboterassistenten wie Alexa und Co. zum Vorschein sowie der Wunsch nach einer humanoiden KI mit Persönlichkeitsmerkmalen und Emotionen.

 

Phänomene und Einstellungen

Das Konzept „KI in der Markenkommunikation“ hat gezeigt, dass die Befragten insbesondere in den Bereichen Kundenservice und Marketing nicht negativ in ihren Einstellungen gegenüber einer Marke beeinflusst werden. Vielmehr sehen sie für sich selbst und für das Unternehmen Vorteile im KI-Einsatz. Die Probanden schätzen dabei besonders den persönlichen Nutzen von individuellen Produktempfehlungen im Internet und haben bereits Produkte auf diesem Weg erworben. Darüber hinaus haben die Teilnehmer keine Hemmungen, persönliche Daten von sich preiszugeben, solange sie den daraus hervorgehenden Nutzen überordnen können. In diesem Kontext lassen sich vor allem kognitive Einstellungsmerkmale erkennen. Die Kunden sehen einen praktischen Nutzen, den die Technologie in der Markenkommunikation bietet. Daher sind sie aufgrund der Kognitionen bezüglich dieses Sachverhalts dazu bereit, die Vorteile der Technologie für sich zu nutzen.

Dahingegen hat das Konzept „KI im Recruiting“ ergeben, dass die Menschen erhebliche Antipathien zu einer Marke entwickeln, wenn Algorithmen über ihre Eignung für eine Stelle im Unternehmen entscheiden. Zwar würden sich einige dennoch bewerben, jedoch befürchten sie bei KI-gesteuerten Auswahlverfahren, etwas falsch zu machen. Dadurch schätzen sie ihre Chancen deutlich geringer ein, eine Zusage zu erhalten. Zusätzlich fühlen sie sich nicht als Person wertgeschätzt und sind der Ansicht, auf ihre Lebensläufe und Zeugnisse reduziert zu werden. Den Befragten fehlt der persönliche Kontakt zur Marke. Dadurch können sie nicht für sich selbst einschätzen, ob sie für das jeweilige Unternehmen arbeiten möchten. Aufgrund der fehlenden Zwischenmenschlichkeit haben die Teilnehmer das Gefühl, sich der Marke nicht vollständig präsentieren zu können. An dieser Stelle sind vor allem die affektiven Einstellungsmerkmale von hoher Relevanz. Insbesondere bei dem Vergleich zwischen dem Phänomen „KI in der Markenkommunikation“ und dem Konzept „KI im Recruiting“ wird deutlich, dass die kognitiven und affektiven Einstellungen auf die konativen Einstellungsmerkmale einwirken. Die Befragten wollen konträre Verhaltensmuster zu ihren Einstellungen gegenüber den Sachverhalten vermeiden und suchen daher nach einer Übereinstimmung zwischen Verhalten und Einstellungen.

In Bezug auf das Phänomen „Rationale und emotionale Markenbeziehung“ fiel auf, dass die expliziten Aussagen der Befragten auf eine rationale Markenbeziehung deuten. Dennoch haben implizite Hinweise darauf schließen lassen, dass die Beziehung zu einer Marke nicht nur auf rationalen Interessen beruht. Den Konsumenten ist wichtig, dass eine Marke Haltung besitzt, welche mit der Haltung des Individuums hinreichend übereinstimmen sollte. Dabei sind vor allem die gelebten Werte und Überzeugungen einer Marke für die Konsumenten von besonderer Bedeutung. Dadurch können Rückschlusse auf eine emotionale Markenbindung gezogen werden. Gleichzeitig stellt das Nutzenversprechen einen erheblichen Faktor dar, da die Konsumenten auf dessen Wahrhaftigkeit vertrauen und dadurch Orientierung erhalten, um Enttäuschungen zu vermeiden. In diesem Kontext ergänzen sich die rationale und emotionale Markenbeziehung miteinander, was eine positive Auswirkung auf die Markenloyalität hat. Bei diesem Konzept lassen sich sowohl kognitive als auch affektive Einstellungsmerkmale feststellen. Die Übereinstimmung zwischen persönlichen Überzeugungen sowie Werten mit denen einer Marke, wirkt sich auf die affektiven Einstellungen gegenüber der Marke aus. Gleichzeitig bietet das Vertrauen auf das Nutzenversprechen einer Marke die Basis für kognitive Einstellungsmerkmale. Die Konsumenten beziehen sich auf ihre objektbezogenen Kognitionen und entscheiden sich für oder gegen den Erwerb eines Produktes. Demnach sind auch an dieser Stelle die konativen Einstellungen von den kognitiven und affektiven Einstellungskomponenten abhängig.

Mit Blick auf das Konzept „Mangelndes Vertrauen in KI“ wird aus den Ergebnissen der Datenauswertung ersichtlich, dass nicht nur das Vertrauen in die Technologie fehlt, sondern auch in die Menschen, die sie programmieren. Neben der Angst vor der Fehleranfälligkeit und der mangelhaften Kompetenz der Technologie, stehen auch Hackerangriffe und Datenmissbrauch im Fokus. Die Befragten sind sich darüber bewusst, dass Algorithmen nur so schlau wie ihre Programmierer sind, weshalb sie die Sicherheit dieser Systeme anzweifeln. Demnach sind die Probanden der Ansicht, dass sie anfällig für unbefugte menschliche Eingriffe sind, welche die Fähigkeiten von Algorithmen für persönliche Zwecke missbrauchen. Diese Erkenntnis gibt Aufschluss darüber, dass nicht Misstrauen in KI ein Problem für die Weiterentwicklung der Technologie darstellt, sondern das fehlende Vertrauen in der Gesellschaft eine hemmende Wirkung darauf hat. Dieses Konzept gibt Hinweise auf überwiegend kognitive Einstellungsmerkmale. Die Menschen haben gelernt, dass Technologie versagen kann und ihre persönlichen Daten für Markenzwecke missbraucht wurden.

Des Weiteren hat das Phänomen „KI mit Persönlichkeit“ ergeben, dass vermenschlichte Roboter sympathischer auf Menschen wirken und sich positiv auf die Einstellungen gegenüber einer Marke auswirken. Dabei steht die „Personifizierung der Technik“ im Vordergrund (vgl. Böhle/Pfadenhauer 2011). Persönliche Roboterassistenten würden „echte“ Emotionen und soziale Verhaltensmuster zum Ausdruck bringen können. An dieser Stelle ist die Entwicklung von parasozialen Beziehungen interessant. Insbesondere die jüngeren Befragten würden eine vermenschlichte Darstellung von Robotern befürworten. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass vor allem jüngere Menschen sehr aktiv in der digitalen Welt sind und sich damit zunehmend aus der „realen“ Welt zurückziehen (vgl. Primack et al. 2017).

Das bedeutet, dem Menschen als soziales Wesen in der Gemeinschaft (vgl. Rommerskirchen 2015: 52) fehlen echte menschliche Interaktionen. Diese Sehnsucht könnte durch einen vermenschlichten Roboter hinreichend gestillt werden. Der Mensch könnte sich weiterhin von anderen Menschen aus der realen Welt physisch entziehen und die fehlende menschliche Interaktion durch einen menschenähnlichen Roboter bis zu einem gewissen Ausmaß ersetzen. Dadurch könnte das Bedürfnis des Individuums nach sozialer Nähe zu Mitmenschen abgedeckt werden. Jedoch hätte dies einen erheblichen Strukturwandel in der Gesellschaft zur Folge und würde die Art von menschlichen Interaktionen tiefgreifend verändern. In diesem Zusammenhang stehen die affektiven Einstellungsmerkmale im Vordergrund, die bei der Personifizierung der Technik aktiviert werden. Zusätzlich muss betont werden, dass die Interpretation der Ergebnisse hinsichtlich „KI mit Persönlichkeit“ weitestgehend auf einer subjektiven Interpretationsarbeit beruhen und daher auf keiner fundierten, wissenschaftlichen Grundlage basieren.

 

Fazit

Ziel des Fachartikels war es mithilfe einer theoretischen Grundlage sowie einer qualitativen Untersuchung den bisherigen Forschungsstand zu erweitern. Dazu soll die folgende Forschungsfrage beantwortet werden:

Inwiefern werden die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen zu einer Marke beeinflusst, wenn die Konsumenten mit KI-Anwendungen in Interaktion treten?

Der bisherige Forschungsstand zeigt, dass vergangene Untersuchungen sich lediglich auf die allgemeinen Einstellungen gegenüber Algorithmen beziehen. Viele Menschen sind sich nicht darüber bewusst, wie oft sie im Alltag mit KI in Berührung kommen. Große Wissenslücken führen bei den Konsumenten zu Unsicherheiten und Misstrauen gegenüber KI. Dies gründet auf einem Mangel an Transparenz sowie unzureichenden ethischen Richtlinien für Marken im Umgang mit KI. Daher würden ein ethischer Verhaltenskodex sowie die Schaffung von mehr Transparenz das Vertrauen in KI und die Marken fördern. Des Weiteren fürchten die Konsumenten den Verlust der zwischenmenschlichen Kommunikation, wenn sie mit einer Marke interagieren. Mit Blick auf Chatbots in der Markenkommunikation wünschen sich die Probanden inerseits keine Vermenschlichung der Roboterassistenten, andererseits besteht die Nachfrage nach einer humanoiden KI mit Persönlichkeitsmerkmalen. Zusätzlich zeigt der bisherige Forschungsstand, dass die Konsumenten weniger an der KI selbst zweifeln, sondern vielmehr die Absichten der Programmierer infrage stellen. Sie befürchten, dass Marken mit dem Einsatz von KI lediglich ihre eigenen Interessen verfolgen und der Konsument dabei außen vor bleibt.

Neben mehreren Zusammenhängen zwischen der Theorie und Empirie dieses Fachartikels, sind auch Unterschiede zu erkennen. Es wurde dargelegt, dass die verschiedenen Altersgruppen, Affinität bzw. Skepsis gegenüber KI sowie die unterschiedlichen Wissensausprägungen zu diversen Meinungsbildern führen. Jedoch zeigen die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung ein weitestgehend zusammenhängendes Meinungsbild der Befragten. Dies lässt sich möglicherweise darauf zurückführen, dass in den Interviews auf den Begriff „Künstliche Intelligenz“ verzichtet wurde und die Teilnehmer sich in Szenarien versetzen mussten, in denen sie mit KI in Berührung kommen. Insbesondere abstrakte oder ungewohnte Situationen sorgen bei allen Befragten für Vorsicht oder Unbehagen. Darüber hinaus zeigt die Ergebnisinterpretation auf, dass der Einsatz von KI die Entwicklung rationaler Markenbeziehungen bestärken könnte. Diese Annahme gründet auf der zugesprochenen Objektivität von Algorithmen. Gleichzeitig gehen mit der abnehmenden menschlichen Kommunikation zur Marke, Empathie und Sympathie verloren. Gleichermaßen ist die emotionale Beziehung zur Marke durch den KI-Einsatz betroffen. Gerade im Hinblick auf das Phänomen „KI im Recruiting“ könnten sich nach erworbenen Erkenntnissen einst positive Einstellungen zu negativen Einstellungen entwickeln. Die Menschen sehnen sich in diesem Bereich nach Zwischenmenschlichkeit. Wenn diese nicht gegeben ist, fühlen sie sich als Person nicht respektiert und sind im Umgang mit der Marke verunsichert.

Mit Blick auf das Vertrauen gegenüber künstlicher Intelligenz lässt sich ein Zusammenhang zwischen den Erkenntnissen aus Martin Hartmanns „Praxis des Vertrauens“ und den Ergebnissen der Empirie erkennen. Daraus geht hervor, dass Vertrauen und Misstrauen auf reinen Kognitionen beruht. Das mangelnde Vertrauen der Befragten ist auf vergangene Erfahrungen mit künstlicher Intelligenz zurückzuführen. Sie haben gelernt, dass die Technologie nur eingeschränkt zuverlässig ist und künstlicher Intelligenz kein grenzenloses Vertrauen entgegenbringen. Das bedeutet, Vertrauen ist keine Emotion oder das Resultat aus persönlichen Überzeugungen, sondern beruht auf einem kognitiven Lernprozess. In diesem Kontext wird auch die Aussage Diekhöners bestätigt. Wenn der Mensch kein Vertrauen in KI-bezogene Innovationen hat und bestehende Verfahren als hilfreicher erachtet, sieht das Individuum keinen Sinn darin, neue Methoden auszuprobieren.

Hinsichtlich des identifizierten Phänomens „KI mit Persönlichkeit“ hätte man in den Interviews tiefergreifend darauf eingehen können. Mehr Szenarien zu diesem Themengebiet hätten hierzu ein umfangreicheres und zuverlässigeres Ergebnis geliefert. Darüber hinaus können die hier gewonnenen Erkenntnisse aus der qualitativen Untersuchung nicht allgemeingültig betrachtet werden, da nur eine kleine Anzahl von Teilnehmern befragt wurde.

Zusammenfassend geht aus den Erkenntnissen hervor, dass die Interaktion mit KI die kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen der Konsumenten gegenüber Marken beeinflussen kann. Allerdings trifft dies nur auf bestimmte Berührungspunkte mit einem Unternehmen zu und kann nicht bereichsübergreifend verallgemeinert werden. Während in der Markenkommunikation die Einstellungen zur Marke nahezu gar nicht beeinflusst werden, hat der KI-Einsatz im Recruiting maßgebliche Auswirkungen auf die Markeneinstellungen der Konsumenten. Demnach können die Einstellungen der Befragten nicht als gefestigt angesehen werden. Ebenso hat die Untersuchung ergeben, dass das Alter kein maßgeblicher Faktor für eine skeptischeres Verhalten gegenüber KI darstellt. Außerdem haben das Wissen oder eine Affinität für KI keine positiven Einstellungen der Befragten gegenüber der Marke begünstigt. Zudem wird deutlich, dass die affektiven Einstellungsmerkmale leichter zu beeinflussen sind, als die kognitive Komponente der Einstellungen. Dennoch haben beide Komponenten einen erheblichen Einfluss auf die konativen Einstellungen und prägen somit die Verhaltensabsichten der Menschen. Auf diesem Weg erlangt das Individuum eine Übereinstimmung zwischen seinen Verhaltensweisen und seinen Einstellungen.

Gleichzeitig haben die Erkenntnisse eine Anregung für weitere Forschungsarbeiten in diesem Themengebiet geschaffen. Mit Blick auf die Entwicklung parasozialer Beziehungen anhand der Personifizierung von künstlicher Intelligenz stellt einen interessanten Forschungsgegenstand im Bereich der Soziologie dar. Insbesondere die Interaktion zwischen Menschen und vermenschlichten Robotern könnte in Zukunft an Bedeutung gewinnen. An dieser Stelle wäre es interessant zu untersuchen, inwiefern ein Individuum Gefühle gegenüber einer intelligenten Maschine besitzt und äußern kann. Darüber hinaus könnte man erneut einen Bezug zur Rationalität sowie Emotionalität herstellen und erforschen in welchem Ausmaß die Komponenten jeweils durch die menschenähnliche Kommunikation beeinflusst werden. Kann ein Mensch tatsächlich Emotionen wie Neid, Liebe oder Antipathie für einen vermenschlichten Roboter empfinden, dessen Aussagen und Entscheidungen auf einem vorprogrammierten Algorithmus beruhen?

„Die KI ist nicht intelligent im engeren Sinne eines sinnverarbeitenden Systems. Sie ist allenfalls intelligent in dem Sinne, dass sie eine so hohe Komplexität von Rekombinationsmöglichkeiten von Daten verarbeiten kann, dass sie als Black Box immer unsichtbarer wird und deshalb eine zurechnungsfähige handlungsfähige Maschine wird. Am Ende arbeitet sie aber nur das ab, wofür sie konzipiert wurde, selbst wenn sie zu Ergebnissen kommt, die nicht unmittelbar mitkonzipiert wurden“ (Nassehi 2019: 260).  

 

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Thomas Oster: Politische Agenda und der Glaube an die Wahrheit

Politische Agenden gelten als ein einflussreiches Instrument politischer Akteure. Insbesondere die als wechselfreudig geltenden jungen Wähler unter 30 Jahren gelten nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Europawahl als besonders beeinflussbar. Daher untersucht die vorliegende qualitative Studie den Einfluss von Informationen politischer Agendasetzungen auf das Wahlverhalten der noch nicht näher beforschten Wählergruppe unter 30 Jahren. Anhand von acht Leitfadeninterviews wurde die Bewertung der Glaubwürdigkeit als intervenierende Variable näher eruiert und in einen theoretischen Rahmen überführt. Dabei wurden zwei zentrale Phänomene ausgemacht, die das Informationsverhalten kennzeichnen. Eine prägende politische Primärsozialisation und ein politisch homogenes Kommunikationsnetzwerk begründen ein konsistentes und in sich kohärentes politisches Weltbild, das eine soziale Filterung politischer Informationen zugunsten einer ideologisch bzw. parteipolitischen Mobilisierung impliziert. Demgegenüber führt ein heterogenes politisches Umfeld zu einer von Ambivalenzen und Indifferenzen geprägten unsicheren politischen Gedankenwelt, die ein Streben nach demokratischer Selbstermächtigung evoziert. Auf Basis einer Kaskade aktiver Informationsbeschaffung wird folglich der Versuch unternommen, ein eigenes politisches Weltbild zu schaffen. Zunächst werden wahlentscheidende Themen über die Hauptnachrichtenagenda vertikaler Medien eruiert, woraufhin eine Auseinandersetzung mit salienten parteipolitischen Positionierungen über horizontale Medien erfolgt. Dies führt entweder zu einem negativen Selektionsverfahren oder einer Herauskristallisierung einer ideologischen Grundeinstellung. Aufgrund weiterhin bestehender ambivalenter Einstellungen bzw. programmatischer Indifferenzen wird auf Basis der Salienz medialer Issues aus politischen Agendasetzungen eine späte individuelle Wahlentscheidung getroffen.

 

Klimaschutz gilt als das bestimmende Erklärungsmuster für den Ausgang der Europawahl im vergangenen Jahr. Dabei wurde vor allem der Wahlerfolg der Grünen auf die Wichtigkeit dieser Sachfrage zurückgeführt. So habe der Klima-Trend insbesondere 31 Prozent der jungen Wähler unter 30 Jahren dazu veranlasst, grün zu wählen – 19 Prozent mehr als bei der Bundestagswahl zwei Jahre zuvor. Dagegen verlor im Vergleich die Union um 14 Prozentpunkte bei dieser jungen Wählergruppe, die bei der Bundestagswahl zuvor noch jeder vierte der unter 30-jährigen wählte (vgl. Forschungsgruppe Wahlen e.V. 2019: 1-3; vgl. Schwesinger 2019: o.S.). Infolgedessen wurde jene Wahlniederlage der Union auf „eine für sie ungünstige Themenagenda“ (Dörner 2019, o. S.) zurückgeführt, indem es nicht gelungen sei, „die eigenen Themen (…) stärker in den Mittelpunkt der Debatten zu stellen“ (Dörner 2019, o. S.). Dies könnte gleichzeitig darauf hindeuten, dass der Klima-Trend durch die politische Agendasetzung der Grünen induziert sein könnte. Indem sie das für sie vorteilhafte Klimathema und einen entsprechenden Interpretationsrahmen in den öffentlichen Diskurs einbrächten, würden diese salienten Informationen angesichts des politischen Weltbildes der jungen Wählergruppe als glaubwürdig erachtetet werden, sodass die wertenden Vorstellungen über das priorisierte Klima-Thema die entscheidenden Elemente des Wahlverhaltens darstellen könnten. Schon Bernays bemerkte:

Die Wahrheit ist mächtig, und sie soll sich durchsetzen. Wenn eine Gruppe von Menschen glaubt, eine Wahrheit erkannt zu haben, dann ist es nicht nur ihr Recht, sondern geradezu ihre Pflicht, diese zu verbreiten. (Bernays 2009: 20)

Demnach stellt sich die Frage: Wie muss die politische Gedankenwelt der jungen Wähler beschaffen sein, damit die als Wahrheit erkannte und salient gemachte politische Agenda von Themen und wertenden Vorstellungen auch als Wahrheit in den Augen jener Wähler begriffen wird?

Auf der einen Seite kann das soziale Feld einen klassenspezifischen Habitus begründen, der die Wahrnehmung, das Denken und Handeln dieser jungen Wähler prägt (vgl. Bourdieu 1976: 177-189; vgl. Rommerskirchen 2017: 229-237). Demnach erfährt jene politische Information eine glaubwürdige Bewertung, die vor dem Hintergrund tradierter Bindungen der sozial konstruierten politischen Realität entspricht. Auf der anderen Seite beschreibt Beck (1994) eine Individualisierung der Gesellschaft, in der dem befreiten Individuum aus den vorgegeben sozialen Lebensformen als ‚homo optionis‘ eine individuelle Entscheidungsfreiheit innewohnt, die zum Zwang zur Wahl führt (vgl. Beck 1994: 43 ff.; vgl. Rommerskirchen 2017: 238-241. Aufgrund fehlender sozialer Orientierungspunkte muss ein Individuum einer atomisierten Gesellschaft unter dieser Unsicherheit eine eigene politische Wirklichkeit konstruieren, die eine wechselhafte Wahlentscheidung auf Basis salienter politischer Ideen und Themen im öffentlichen Diskurs begründen können. Reckwitz (2019) fasst beide Betrachtungsweisen zusammen, indem er eine gesellschaftliche Struktur aufzeigt, die vor allem in einem „Nebeneinander disparater Lebenswelten“ (Reckwitz 2019: 127) einer alten traditionellen und einer neuen akademisch geprägten Mittelklasse begriffen ist. Dabei wird der junge Wähler durch eine räumliche und soziale Verwurzelung charakterisiert, indem er eine Verantwortung für das mit ihm eng verbundene soziale Umfeld empfindet. Jene sesshafte kulturelle Lebensform führt daher zu bedeutungsvollen tradierten Bindungen in kleinfamiliären Strukturen sowie einem räumlich eingegrenzten sozialen Kommunikationsnetzwerk (vgl. Reckwitz 2019: 98 f.). Junge Wähler der neuen Mittelklasse sind dagegen durch eine räumliche Mobilität charakterisiert. Ihre Lebensführung entspricht demnach einem von Singularisierung und Valorisierung geprägten kulturell entgrenzten Kosmopolitismus, indem jeder Gegenstand des täglichen Lebens einen Wert und eine Einzigartigkeit an sich aufweisen sollte. Das Streben nach Selbstverwirklichung könnte fortan die Kreation einer eigenen politischen Wirklichkeit begründen, die sich als Ausdruck einer individuellen Selbstentfaltung in Form einer einzigartigen und wertvollen Wahlentscheidung manifestiert (vgl. Reckwitz 2019: 91-95). Demnach stellt sich vor dem Hintergrund der innerhalb des sozialen Feldes konstruierten politischen Wirklichkeit und jener von Singularisierung und Valorisierung geprägten sich selbstverwirklichenden politischen Weltbildes folgende Forschungsfrage:

Inwieweit beeinflusst die Bewertung glaubwürdiger Informationen, die einer politischen Agendasetzung entspringen, das Wahlverhalten der Wahlberechtigten unter 30 Jahren?

 

Einstellungen als wertende Repräsentanten wahlrelevanter Objekte

Der Eine wählt die Grünen wegen des Klimaschutzes, ein Anderer die CDU wegen einer affektiven Bindung und wiederum ein Anderer die FDP wegen Christian Lindner. Wahlentscheidungen gründen auf politischen Einstellungen – seien sie kurzfristiger oder eher langfristiger Natur, sachbezogen, partei- oder personengebunden. Dabei stellen jene Einstellungen eine wertende Gesamtbeurteilung eines politischen Einstellungsobjekts auf Basis von rationalen, affektiven und verhaltensbezogenen Informationen dar. Als internalisierte Tendenz evozieren sie folglich eine rationale, affektive und/oder konative Reaktion auf jenes Einstellungsobjekt (vgl. Eagly/Chaiken: 1-20). Einstellungen können daher als mentale Repräsentanz eine politische Weltsicht begründen. Ihre Konsistenz und Prägekraft ist dabei durch ihre Stärke determiniert. Eine persistente Repräsentanz eines Einstellungsobjekts zeichnet sich dabei durch ein synergetisches Zusammenspiel der kognitiven, affektiven und verhaltensbezogenen Einstellungselemente aus, das eine unidimensionale Strukturierung von konsistenten Informationen impliziert und einen schnellen Abrufprozess begünstigt. Eine kontextspezifische Konstruktion wahlrelevanter Einstellungen findet dagegen bei einer bidimensionalen mentalen Abbildung eines Einstellungsobjekts statt, indem konfligierende rationale, affektive und/oder konative Informationen eine ambivalente Einstellungsbildung evozieren, die durch Salienzmachung bestimmter Informationen beeinflusst werden kann (Maio et al. 2019: 51 f.; Nayakankuppam et al. 2018: 63 ff).

Inwieweit Informationen einer politischen Agendasetzung eine wahlspezifische Wirkung bei den beforschten Subjekten entfalten, muss daher vor dem Hintergrund der Genese jener für die Wahlentscheidung relevanten lang- und kurzfristigen politischen Einstellungen eruiert werden, die nach Miller und Shanks (1996) innerhalb eines Kausalitätstrichters geformt werden und eine zeitliche und kausale Abfolge von sechs Stufen implizieren. Die erste Stufe umfasst dabei stabile sozialstrukturelle Merkmale, die die Herausbildung langfristiger politischer Grundorientierungen in Form einer Parteiidentifikation und ideologischer Prädispositionen auf der zweiten Stufe bedingen und dadurch soziopolitische Konfliktlinien innerhalb der Gesellschaft begründen (vgl. Miller/Shanks 1996: 191 f). So entsteht auf Basis von symbolischen Auf- und Abwertungen kultureller Lebensformen und der damit verbundenen Unterschiede hinsichtlich des sozialen Status und Prestiges eine durch die kulturelle Hegemonialstellung der neuen Mittelklasse induzierte gesellschaftliche Konfliktlinie zwischen liberalen Kosmopolitismus, der die „Ideale der Autonomie, Mobilität und Entgrenzung“ (Reckwitz 2019: 101 f.) vertritt und dem politischen Kommunitarismus, der für „Vorstellungen von Ordnung, Sesshaftigkeit und Disziplin“ (Reckwitz 2019: 101 f.) steht (vgl. Reckwitz 2019: 88 ff.). Die Stärke und Konsistenz jener sozialstrukturellen Determinanten und Prädispositionen bestimmen somit den Grad ihres langfristigen Einflusses auf die Wahlentscheidung, die folglich die Wahrnehmung wahlrelevanter Einstellungsobjekte auf den nachfolgenden Stufen im Wahlkontext politisch konsistent färben (vgl. Miller/Shanks 1996: 191 f).

Kurzfristige Einflüsse auf die Wahlentscheidung können demnach vor dem Hintergrund der im Wahlkontext salienten Issues auf der dritten Stufe ausgemacht werden, die sich auf die aktuelle Zustandswahrnehmung konsensueller politischer Objekte oder auf richtungsdivergente sachfragenbezogene Konflikte beziehen und – moderiert durch die langfristigen ideologischen Prädispositionen – eine Präferenzbildung evozieren. Auf der vierten Stufe wird folglich auf Basis jener aktuellen politikbezogenen Präferenz und Wahrnehmung der aktuellen Lage eine Leistungsbewertung der Regierungsparteien aus der Retroperspektive vollzogen, die durch die langfristige affektive Parteibindung bedingt ist. Die Bewertung der persönlichen Eigenschaften der Spitzenkandidaten folgt auf Stufe fünf, sodass kurz vor der Wahl eine prospektive Bewertung der Parteien bzw. Kandidaten im Hinblick auf zu erwartende sachfragenbezogene Resultate erfolgt, wenn diese in Regierungsverantwortung stünden (vgl. Miller/Shanks 1996: 192 f.).

 

Politische Informationen: Mobilisierung oder Persuasion

Politische Informationen vermitteln Bedeutungsgehalte über die politische Realität, auf Basis dessen Wähler politische Vorstellungen entwickeln, die eine Urteilsbildung über diese wahlrelevanten Einstellungsobjekte ermöglichen können. Jene Bedeutungsgehalte werden über gesellschaftliche Informationsflüsse bereitgestellt, wobei eine dynamische Wechselbeziehung mit der Informiertheit der Wähler besteht, indem der mentale Vorrat an politischen Ideen ein Produkt der aus der sozialen Umwelt zugeflossenen Informationen darstellt, jedoch gleichzeitig auf Basis der Konsistenz und Stärke dieser in der politischen Gedankenwelt gespeicherten politischen Informa-tionen eine intervenierende Variable hinsichtlich der Beeinflussung durch neue Informationen darstellt (vgl. Schmitt Beck 2000: 30 f.).

Das RAS-Modell nach Zaller (1992) stellt dabei den Verarbeitungsprozess politischer Informationen vor dem Hintergrund eines Mehrebenenmodells dar, der auf einer Individualebene durch die politische Involvierung und die politischen Prädispositionen sowie auf der Aggregatsebene durch die Intensität politischer Informationsflüsse sowie deren richtungspolitische Verteilung moderiert wird. Jene Variablen moderieren demzufolge den Prozess, in dem politische Informationen drei Stufen der Rezeption, der Akzeptanz sowie des Einbeziehens in die Entscheidungsgrundlage durchlaufen müssen, um einen Einfluss entfalten zu können. Die Wahlentscheidung wird dabei als Konstruktion einer summarischen Meinungsstellungnahme verstanden, die eine politische Gedankenwelt von Erwägungen zur Grundlage hat und als kognitive Repräsentanz wahlrelevanter politischer Objekte mit kognitiven und affektiven Bewertungselementen verbunden sind. Demzufolge erfolgt eine Stichprobenziehung aus der Gesamtmenge aller internalisierten Erwägungen, die mit den zu bewertenden wahlrelevanten Objekten verbunden sind. Jene Stichprobenziehung ist dabei von der kontextspezifischen Entscheidungssituation geprägt, die vor dem Hintergrund der Verfügbarkeitsheuristik eine Salienz und Verfügbarkeit bestimmter Erwägungen evoziert, um somit als ‚top of the head‘-Erwägungen in die situative Nettobewertung einzufließen. Dabei besteht auf Basis aller mit dem politischen Objekt verbundenen Erwägungen und der mit ihr verknüpften Bewertungsgesichtspunkten eine zentrale Tendenz summarischer Meinungsstellungnahmen, die aber zugleich eine gewisse Streuung von Erwägungen impliziert und somit aufgrund der kontextspezifischen Salienz und Verfügbarkeit eine Varianz summarischer Meinungsstellungnahmen begründet. Gesellschaftliche Informationsflüsse können so über intensive, richtungspolitisch konsistente persuasive Botschaften entweder die zentrale Tendenz summarischer Meinungsstellungnahmen langfristig verschieben oder anhand des Primings oder Framings bestimmter politischer Sachverhalte die Stichprobenziehung temporär beeinflussen. Dabei begründen politische Prädispositionen eine Resistenz gegenüber inkonsistenten Informationen, die durch die politische Involviertheit in Form einer intensiven kognitiven Auseinandersetzung begünstigt wird (vgl. Zaller 1992: 40 ff; Zaller/Feldman 1992: 609 f.).

Diesem Verarbeitungsprozess der kognitiv geprägten mentalen Repräsentanz politischer Objekte stellen Lodge und Taber (2013) ein Modell des Primats des Affekts gegenüber. Den Ausgangspunkt stellt eine begrenzte kognitive Kapazität des Arbeitsgedächtnisses dar, mithilfe dessen eine bewusste kognitive Auseinandersetzung mit der Information stattfinden kann. Daher entwerfen sie ein Dualprozessmodell, indem neben dem bewussten Denken innerhalb des Arbeitsgedächtnisses ein assoziativ organisiertes Langzeitgedächtnis etabliert wird, das einen impliziten und hochselektiven Abruf von mit einem politischen Gegenstand assoziativ verbundenen Gedächtnisobjekten induziert, die affektive Objekte in Form von Einstellungen und Gefühle sowie Überzeugungen als konzeptionelle Objekte darstellen, wobei jegliche Gedächtnisobjekte Affekte unterschiedlicher Stärke und Richtung implizieren. Somit aktiviert ein politischer Gegenstand als Stimulusobjekt unmittelbar und automatisch bestehende affektiv geladene Einstellungen sowie vor dem Hintergrund des Primingkontextes mit jenem politischen Objekt semantisch unverbundenen Affekte, sodass eine affektive Aufladung des politischen Gegenstandes stattfindet. Danach werden kognitive Erwägungen in Form von Argumenten und Fakten aktiviert, die ein semantisches Verständnis bereitstellen. Jedoch wird dieser Abrufungsprozess von kognitiven Erwägungen durch die zuvor aktivierten Affekte verzerrt, sodass sie den nachfolgenden bewussten Verarbeitungsprozess der Deliberation und Bewertungskonstruktion richtungsweisend beeinflussen. Zudem können jene affektiv aufgeladenen Einstellungen und zufällige Gefühlsregungen über einen direkten Affekttransfer einen unmittelbaren Einfluss auf die Bewertungskonstruktion des politischen Gegenstandes evozieren. Anschließend kann eine Rationalisierung der durch affekt-getriebene und implizite Verarbeitungsprozesse konstruierten Bewertung eines politischen Gegenstands mithilfe einer erneuten bewussten Deliberation erfolgen. Doch jede bewusste Deliberation führt folglich zu einem erneuten unterbewussten Verarbeitungsprozess, sodass frühere richtungsgebende affektive Reaktionen auf den politischen Gegenstand nicht verändert werden können (vgl. Lodge/Taber 2013: 28 ff.).

Gemeinsam ist den beiden Modellen, dass in Abhängigkeit der Stärke und Konsistenz von bestehenden politischen Prädispositionen eine Konstruktion der Wahlentscheidung stattfindet. Bei ausgeprägten Prädispositionen besteht eine Resistenz gegenüber inkongruenten Informationen, die in einer Verstärkung bzw. Polarisierung politischer Einstellungen mündet (vgl. Lodge/Taber 2013: 152 f.; vgl. Zaller 1992: 42 ff.). Dagegen müssen Einstellungen zu wahlrelevanten politischen Objekten kontextspezifisch konstruiert werden, wenn inkonsistente oder labile Erwägungen bzw. Einstellungskomponenten vorliegen. Dabei kann die Genese kognitiver Einstellungskomponenten anhand der Dualprozessmodelle, dem Elaboration Likelihood Modell und dem Heuristic-systematic Modell zusammenfassend dargestellt werden. Einstellungsrelevante Informationen erfahren in Abhängigkeit von der Motivation und Fähigkeit – der politischen Involviertheit – entweder eine intensive kognitive Auseinandersetzung, die eine eher starke, persistente Einstellung hervorbringt, oder eine oberflächliche Verarbeitung anhand von Hinweisreizen und heuristischen Entscheidungsregeln, die eine Genese von eher instabilen, schwachen Einstellungen determiniert (vgl. Maio et al. 2019: 123-129). Die Entwicklung einer affektiven Einstellungskomponente kann vor dem Hintergrund einer evaluativen Konditionierung erklärt werden, indem durch wiederholte Darbietung eines Einstellungsobjekts dieses mit einem affektiven richtungsweisenden Stimulus verbunden ist, der folglich eine internalisierte affektive Reaktion evoziert und eine neue affektive Einstellungskomponente begründet (vgl. De Houver et al. 2001: 853 ff).

 

Mediale Konstruktion politischer Wirklichkeit

Die Verarbeitung politischer Informationen muss vor dem Hintergrund ihrer Kanalisierung gesehen werden, indem über die mediale Selektierung von Themen und Informationen eine politische Wirklichkeit konstruiert wird. Die Form und das Ausmaß jener medialen Einflüsse gründet auf dem Bedürfnis nach politischer Orientierung, das als Kombination der politischen Unsicherheit bezüglich der politischen Berichterstattung, die durch die Konsistenz und Stärke wahlrelevanter Einstellungen in der politischen Gedankenwelt bedingt ist, und der politischen Relevanz im Sinne eines Interesses an den im Wahlkampf medial diskutierten Themen definiert ist. Daraus resultieren vier Typen der Medienrezeption. Diejenigen Wähler mit einem hohen Bedürfnis nach Orientierung (hohe Unsicherheit/hohe Relevanz) zeichnet eine aktive Suche nach medialen Informationen aus, indem sie auf Basis dieser Informationen vor dem Hintergrund der hohen von Inkonsistenzen geprägten politischen Unsicherheit danach streben, korrekte Schlussfolgerungen aus der intensiven kognitiven Auseinandersetzung mit den politischen Sachverhalten zu ziehen. Daher nutzen sie horizontale traditionelle Medien, die jenen Wählern tiefergehende Informationen über eine wahlrelevante Themenagenda liefern, sodass der Rezipient durch die Salienz dieser medial selektierten und gewichteten Themen (1st Level Agenda Setting-Effekt) in der eigenen Prioritätensetzung politischer Sachverhalte so beeinflusst wird, dass daraufhin themenbezogene Erwägungen bzw. Einstellungen wahlentscheidend aktualisiert werden. Wähler mit einem moderat-aktiven Bedürfnis nach Orientierung (geringe Unsicherheit/hohe Relevanz) streben dagegen aufgrund einer stabilen Parteiidentifikation und der diesen zugrundeliegenden konsistenten Prädispositionen nach parteipolitisch konsistenten Informationen, sodass durch die Nutzung jener richtungspolitisch ausgerichteten horizontalen Medien diese Rezipienten vor allem dem Effekt des 2nd Level Agenda Settings unterliegen, indem nicht nur eine Selektion bestimmter Themen erfolgt, sondern auch dazugehörige wertende Vorstellungen über diese politischen Objekte salient gemacht werden, sodass jene Attribute schließlich in die objektbezogene Bewertungskonstruktion des Rezipienten eingehen. Die Wähler mit einem niedrigen Bedürfnis nach Orientierung (geringe Relevanz/hohe Unsicherheit bzw. geringe Unsicherheit) werden dagegen aufgrund ihrer passiven und unregelmäßigen Mediennutzung nur in begrenztem Maße von Agenda Setting-Effekten beeinflusst, sodass auf dieser Basis leicht verfügbarer Information aus jener sporadischen Mediennutzung eine Verfügbarkeitsverzerrung besteht (vgl. McCombs et al. 2014: 782 ff.).

Die Agenda Setting-Effekte bedeuten nicht bloß eine Übernahme der Hauptnachrichtenagenda vertikaler Medien bzw. der mit diesen verbundenen medial salient gemachten Attributen horizontaler Medien. Es erfolgt vielmehr über einen sozialen Vorgang die Konstruktion persönlicher Agenden-Gemeinschaften, die einen personalisierten Informationskosmos darstellen, in dem auf Basis vorhandener politischer Prädispositionen und Erfahrungen institutionelle vertikale Agenden mit politisch gefärbten Agenden der Referenzgemeinschaft verschmelzen, sodass ein persönlich zufriedenstellendes Bild der Wirklichkeit entsteht (vgl. McCombs et al. 2014: 782 ff.).

 

Das soziale Feld als Bedeutungsgenerator

Der Grad der Selektivität des Informationskosmos ist dabei durch soziale Referenzgruppen bedingt, die ein auf die unmittelbare Lebenswelt bezogenes Kommunikationsnetzwerk (vgl. Schmitt-Beck 1994: 178) darstellen. Dabei erfahren massenmediale Informationen erst durch die argumentative Auseinandersetzung innerhalb des Diskutantenzirkels eine Bedeutung, indem sie gruppenspezifische Interpretationsrahmen bereitstellen und folglich eine Bewertung über die Akzeptanz jener massenmedialen Inhalte evozieren (vgl. Merten 1994: 317). Insofern ist der Grad medialer Einflussnahme durch die Homogenität des sozialen Netzwerks bedingt. Die Einbettung in einem politisch homogenen sozialen Netzwerk bewirkt eine Verstärkung jener medialen Inhalte, die dem Netzwerkkonsens als sozialen Orientierungspunkt entsprechen. Zeitgleich besteht eine Resistenz gegenüber mit den geteilten Gruppennormen inkonsistenten Informationen (vgl. Katz/Lazarsfeld 1955: 44 f.). Ein mittelgroßer medialer Einfluss kann innerhalb eines politisch heterogenen sozialen Netzwerks bestehen, die vielfältige politische Standpunkte implizieren, die keinen eindeutigen Netzwerkkonsens als sozialen Bezugspunkt zulassen. Daraus folgt, dass Wähler bei rezipierten medialen Informationen geringere Diskrepanzen innerhalb des politischen Diskutantenzirkels erfahren, sodass eine Akzeptanz jeglicher richtungspolitischer Informationen erfolgen kann, die von einem Gesprächspartner des heterogenen sozialen Netzwerks bestätigt werden kann (Huckfeldt/Sprague 1995: 18-20, 45-55; Schmitt-Beck 2000: 98).

 

Vorstellung der empirischen Erhebung

Der theoretische Forschungsstand lässt bisweilen lediglich allgemein gültige Annahmen über die Beeinflussbarkeit von Wählern durch Informationen politischer Agendasetzungen zu. Um die Spezifika der beforschten Subjekte näher zu ergründen, wurde eine qualitative Forschungsmethode in Form von acht Leitfadeninterviews gewählt, sodass typische Fälle und den diesen kennzeichnenden Regeln eruiert werden können (vgl. Reichertz 2015: 279-281). Das Sampling erfolgte anhand eines Stichprobenplans, der die Interviewpartner anhand der Kriterien der politischen Involviertheit als Ausdruck einer kognitiven Auseinandersetzung mit politischen Sachverhalten und des Urbanisierungsgrades des Wohnortes, der auf typische sozialstrukturelle Merkmale und den Homogenisierungsgrad des Kommunikationsnetzwerkes hindeutet, selektierte (vgl. Merkens 2015: 291). Das den Interviewtexten unterstellte implizite Wissen wurde anhand des Codierparadigmas im Rahmen der Grounded Theory expliziert, indem zentrale Phänomene und das diesen zugrundeliegende Beziehungsgeflecht an Hauptkategorien erforscht wurden (vgl. Strauss/Corbin 1996: 94 ff; vgl. Soeffner 2004: 163 ff.).

 

Darstellung der qualitativen Ergebnisse

Die empirischen Ergebnisse konnten in Bezug auf die Beeinflussbarkeit der beforschten Subjekte durch kurzfristige Agenden politischer Akteure zwei grundlegende Phänomene eruieren. Das erste Phänomen kennzeichnet den Typen des informationsselektierenden Parteiwählers, das eine Filterung politischer Informationen aufgrund einer prägenden Primärsozialisation und politisch homogener Kommunikationsnetzwerke darstellt. Das zweite Phänomen des informationsbedürftigen Parteiwechslers stellt dagegen die demokratische Selbstermächtigung mit dem Ziel einer individualisierten Wahlentscheidung aufgrund heterogener Umweltbeziehungen und der Emanzipation aus tradierten Bindungen dar. Demnach determiniert der Homogenisierungsgrad des politischen Kommunikationsnetzwerkes die Konsistenz und Stärke politischer Prädispositionen, der im Falle des informationsselektierenden Wählers eine stabile politische Grundorientierung und Parteiidentifikation evoziert. Dagegen kennzeichnet die informationsbedürftigen Parteiwechsler labile bzw. inkonsistente Prädispositionen mit keiner klaren politischen Grundorientierung. Daraus resultiert ein Bedürfnis nach Orientierung auf Seiten des informationsselektierenden Parteiwählers, das davon geprägt ist, über parteipolitisch gefärbte Medien innerhalb eines selektiven Informationskosmos politische Informationen zu rezipieren. Das Bedürfnis nach politischer Orientierung der informationsbedürftigen Parteiwechsler ist dahingehend durch einen richtungspolitisch offenen Informationskosmos charakterisiert, der vor allem in der massenmedialen Informationsvielfalt traditioneller Nachrichtenportale begriffen ist, aber auch parteipolitische Kanäle beinhaltet.

Aus der selektiven Informationsverarbeitung der informationsselektierenden Parteiwähler resultiert demnach über einen parteipolitisch gefärbten Informationsmix die Rezeption einstellungskongruenter Informationen. Des Weiteren ist der Netzwerkkonsens des politisch homogenen Diskutantenzirkels als sozialer Orientierungspunkt die zentrale Determinante bei der Filterung wahlentscheidender Themen und Informationen. Die Suche nach politischen Informationen der Stammpartei im Wahlkontext wird darüber hinaus von geringer involvierten Wählern zum Zwecke der Vergewisserung bezüglich der Konsistenz zwischen der Parteiprogrammatik und den eigenen Prädispositionen betrieben. Die Wahrnehmung widerstrebender Argumente und Meinungen außerhalb des selektiven Informationskosmos, vor allem über vertikale Medien, führt schließlich zu einer motivierten Informationsverarbeitung, indem hohe Resistenzen gegenüber inkongruenten Informationen bestehen, die zu einer intensiven Überprüfung jener gegenteiligen Argumente führen, die in einer einstellungskongruenten Bekräftigung der politischen Grundorientierung münden. Dies charakterisiert die Immunität gegenüber kurzfristigen persuasiven Einflüssen politischer Agenden, indem diese vielmehr zur Aktivierung und Verstärkung bestehender konsistenter Prädispositionen beitragen und eine Mobilisierung zugunsten der Stammpartei induzieren.

Dagegen ist bei den informationsbedürftigen Parteiwechslern eine Kaskade der aktiven Informationsbeschaffung zu konstatieren, indem zunächst eine intensive Verfolgung politischer Berichterstattung über Nachrichtenportale traditioneller Massenmedien erfolgt, die auf Basis der Medienagenda zur Eruierung wahlentscheidender Themen führt. Daraufhin erfolgt die Suche nach parteipolitischen Positionierungen, die entweder zur Herauskristallisierung einer ideologischen Grundorientierung zugunsten eines Parteienlagers und der Wahrnehmung diesbezüglicher programmatischer Indifferenzen führt oder über ein negatives Selektionsverfahren ein Gefühl der Überforderung aufgrund starker Ambivalenzen evoziert. Daraus resultiert eine späte Wahlentscheidung auf Basis der Salienz und Verfügbarkeit wahlrelevanter Issues, die eine Sensibilität für kurzfristige politische Agenden begründen, indem diese jene starken Indifferenzen und Ambivalenzen richtungsweisend auflösen.

Des Weiteren sind zwei Zwischentypen zu konstatieren. Der informationsselektierende Zauderer innerhalb desselben Parteienlagers weist im Wesentlichen zentrale Merkmale des informationsselektierenden Parteiwählers auf. Allerdings unterschiedet sich dieser Typ in der affektiven Bindung zu einer Stammpartei, indem er zwar eine stabile ideologische Grundorientierung aufweist, die allerdings die Präferenz für mehrere Parteien desselben Lagers impliziert. Dahingehende Indifferenzen werden daher durch die Salienz von wahlrelevanten Issues, die den politischen Agendasetzungen der präferierten Parteien entspringen, über horizontal ideologisch gefärbte Medien wahrgenommen und zugunsten einer Partei wahlentscheidend aufgelöst. Der hadernde Parteiwähler stellt dagegen einen Transformationstypus dar, indem zentrale Charakteristika zugunsten des informationsbedürftigen Parteiwechslers im Wandel begriffen sind, ihn allerdings die Konsistenz mit dem bislang prägenden sozialen Kommunikationsnetzwerk als sozialen Orientierung davon abhält, eine selbstermächtigende Individualisierung des Wahlverhaltens in die Tat umzusetzen.

 

Kritische Reflexion der empirischen Erhebung

Im Forschungsprozess der empirischen Erhebung wurde offenkundig, dass der in der Forschungsliteratur nicht näher betrachtete Individualisierungsprozess der Wahlentscheidung als Ausfluss demokratischer Selbstermächtigung weiter beforscht werden sollte, da es sich um ein zentrales Phänomen dieser Wählergruppe handelt. Der Wechsel zwischen dem Ort der Primärsozialisation in ein urbaneres Umfeld kann den Auslöser des Prozesses darstellen, indem heterogene Umweltbeziehungen mit widerstrebenden Meinungen bestehen, die alle Interviewpartner dieses Typs gemein haben. Jedoch sollte dieser Erklärungsansatz um eine vertiefende qualitative Untersuchung des Individualisierungsprozesses erweitert werden. Ebenso sollte der prägende Prozess der Primärsozialisation als Begründung einer langfristigen Parteiidentifikation einer tiefergehenden Ergründung unterzogen werden. Denn jenes Primärumfeld kann selbst bei heterogenen urbanen Umwelteinflüssen zu einer Aufrechterhaltung eines politisch homogenen Diskutantennetzwerks und der damit verbundenen affektiven Parteibindung beitragen.

Hinsichtlich des Samplings ist auffallend, dass sich die beforschten Subjekte in dieser empirischen Erhebung in der politischen Involvierung nicht wesentlich voneinander unterschieden haben. Trotz vorheriger Selbsteinschätzung bleibt zu konstatieren, dass im hohen Bildungsgrad der ausgewählten Interviewpartner und ihrer kognitiven Ressourcen der Grund dieser relativ hohen politischen Involvierung zu finden ist. Eine weitere limitierende Aussage kann der räumlichen Differenzierung des Samplings unterstellt werden, indem jene Interviewpartner des als ländlich definierten Raums eine äußerst gute soziale und infrastrukturelle Anbindung an die angrenzenden Metropolen aufwiesen, sodass sich das soziale Umfeld heterogener gestaltete als innerhalb ländlicher Räume, die keine derartige geografische Lage inmitten einer Metropolregion aufweisen. Darüber hinaus kann diese empirische Erhebung nur den Anfang einer tiefergehenden Ergründung der wahlentscheidenden Beeinflussbarkeit der beforschten Subjekte durch politische Agendasetzungen darstellen. Denn auf Basis der begrenzten Fallzahl dieser empirischen Erhebung bieten sich weitere vertiefende Interviews an, um die spezifischen Charakteristika facettenreicher zu eruieren, und anhand quantitativer Erhebungen zu falsifizieren. Dabei wird vorgeschlagen, auf Basis eines Paneldesigns im spezifischen Wahlkontext regelmäßig Vorwahlbefragungen sowie eine Nachwahlbefragung durchzuführen, um schließlich dem verzerrenden Effekt dieser empirischen Erhebung entgegen zu wirken, der in Erinnerungsfragen zu wahlspezifischen Einflüssen begründet ist, die mehrere Monate zurücklagen.

 

Fazit: Ein theoretisches Konstrukt zur Beeinflussbarkeit der Wählergruppe U30 durch politische Agenden

 Gegenstand dieser Arbeit war die Ergründung der Fragestellung, inwieweit die Wahlberechtigten unter 30 Jahren Informationen einer politischen Agenda von Themen und wertenden politischen Vorstellungen für glaubwürdig erachten und daraus wahlrelevante Implikationen ableiten. Eine zusammenhängende kritische Betrachtung der dargelegten Forschungsliteratur sowie der empirischen Erkenntnisse ergibt ein Konstrukt, das in Bezug zur Forschungsfrage von einer Bestätigung zentraler theoretischer Annahmen geprägt ist, jedoch um entscheidende Spezifika der beforschten Subjekte konkretisiert wurde.

 

„Sage mir, mit wem Du umgehst, so sage ich Dir, wer Du bist“ (Goethe 2019: 221) – die Prägekraft des sozialen Feldes

Der Einfluss politischer Agendasetzungen der für einen politischen Akteur vorteilhaften Issues und Attribute auf das Wahlverhalten jener jungen Wähler muss zunächst vor dem Hintergrund der sozialstrukturellen Merkmale sowie des sozialen Umfeldes gesehen werden. Dabei hat die empirische Untersuchung zutage befördert, dass vor allem eine starke politisch konsistente Primärsozialisation Ausgangspunkt einer stabilen affektiven Parteibindung ist, die fortan – trotz möglicher heterogener Umwelteinflüsse – die Aufrechterhaltung eines politisch homogenen sozialen Netzwerkes als sozialen Orientierungspunkt begründet. Dies führt zu einer Homogenität der politischen Gedankenwelt, indem eine Vielzahl an politisch konsistenten affektiven und kognitiven Einstellungskomponenten zu politischen Objekten bestehen, die in eben jener langfristigen Parteiidentifikation münden sowie eine stabile ideologische Grundhaltung implizieren. Somit führt ein sozial induzierter Vorgang zu einer Konstruktion eines politisch kongruenten Weltbildes, das aufgrund seiner kohärenten richtungspolitischen Deutungsmuster in sich geschlossen ist. Aufgrund dieser politischen Sicherheit in Bezug auf die politische Realität erfolgt eine Filterung politischer Informationen, indem ein personalisierter Informationskosmos geschaffen wird, der dem Bild jener sozial konstruierten politischen Wirklichkeit entspricht.

Das Bedürfnis nach politischer Orientierung ist dabei vor allem von einer hohen politischen Relevanz in Bezug auf politisch gefärbte Themen und konsistent wertende Vorstellungen geprägt. Daher kann konstatiert werden, dass jenen beforschten Subjekten eine hohe politische Involvierung in Bezug auf politisch kongruenten Informationen horizontaler Medien unterstellt werden kann. Eine theoretisch aufgezeigte von politischem Desinteresse geprägten passiven Mediennutzung innerhalb jenes personalisierten Informationskosmos, die eine Wahlentscheidung auf Basis der Verfügbarkeit zufällig rezipierter politisch gefärbter Informationen induziert, kann hinsichtlich der beforschten Subjekte nicht bestätigt werden. Infolgedessen erfahren Informationen, die dem Agenda-Setting des politischen Akteurs entspringen, dann eine Aufmerksamkeit, wenn sie der sozial konstruierten politischen Wirklichkeit mit ihren kohärenten Deutungsmustern entsprechen. Daher dominiert die Nutzung horizontaler politisch gefärbter Medien, die zu einem starken medialen Einfluss führen, indem die mit dem Netzwerkskonsens als sozialen Orientierungspunkt konsistenten salienten Issues (1st Level Agenda-Setting) und Attributen (2nd Level Agenda-Setting) der politischen Agenda der Stammpartei zur Bewertungskonstruktion wahlrelevanter politischer Objekte herangezogen werden und folglich in einer Wahlentscheidung zugunsten der Stammpartei münden. Dabei erfolgt eine hohe kognitive Auseinandersetzung mit jenen medial präsenten parteipolitisch gefärbten Themen und Deutungsmustern, die zur Genese neuer starker Überzeugungen oder zur Verstärkung bestehender Überzeugungen führt. Des Weiteren kann eine positiv affektive Reaktion auf diese parteipolitischen Inhalte erfolgen, indem sie aufgrund bestehender Einstellungen zur affektiven Aufladung wahlrelevanter Objekte führt oder in Form einer evaluativen Konditionierung neue affektive Einstellungskomponenten zu politischen Objekten hervorbringt. Entscheidend ist, dass der politische Akteur über eine Agendasetzung themenspezifischer wertender Vorstellungen wahlrelevante starke kognitive und affektive Einstellungskomponenten aktualisieren bzw. deren Genese innerhalb der politisch kongruenten Gedankenwelt begünstigen kann. Folglich führt die synergetische Beziehung von affektiven und kognitiven Einstellungskomponenten zu einer Konstruktion der Wahlentscheidung, die auf Basis des Primings auf politisch konsistente wahlrelevante Issues und Framings in Form richtungspolitischer Interpretationsrahmen zu einer Mobilisierung für die Stammpartei führt, da jene Informationen aufgrund der Übereinstimmung mit der sozial konstruierten politischen Wirklichkeit als äußerst glaubwürdig bewertet werden.

Diese informationsselektierenden Parteiwähler nehmen dabei über ihren selektiven Informationskosmos – entgegen der theoretischen Annahmen, dass eine selektive Wahrnehmung kongruenter Information besteht – durchaus widerstrebende Argumente, vor allem über vertikale traditionelle Medien, wahr. Allerdings führen jene inkonsistenten Informationen zu einem erhöhten kognitiven Aufwand, diese auf Basis einer weitergehenden Informierung über politisch gefärbte Medien zu entkräften, um schließlich eine im Sinne des Netzwerkkonsenses kongruente Einstellung zu jenem medial präsenten politischen Objekt zu bekräftigen. Des Weiteren besteht bei dem informationsselektierenden Parteiwähler, der sich vor allem im Wahlkontext durch eine aktive politische Involvierung auszeichnet, das Bedürfnis nach einer Vergewisserung bezüglich der Konsistenz zwischen der Parteiprogrammatik und den eigenen politischen Prädispositionen, weswegen eine aktive Suche innerhalb parteipolitisch gefärbter Medien stattfindet. Der Zauderer innerhalb desselben politischen Lagers gleicht jenem informationsselektierenden Parteiwähler in zentralen Charakteristika. Doch seine politische Gedankenwelt ist von objektbezogenen Einstellungskomponenten gekennzeichnet, die zwar eine klare ideologische Grundorientierung aufzeigen, aber aufgrund einer fehlenden affektiven Parteibindung im Zuge einer prägenden Primärsozialisation die Wahrnehmung programmatischer Indifferenzen zwischen Parteien desselben politischen Lagers evozieren. Daher wird jene Konstruktion der Wahlentscheidung aufgrund der Salienz von Issues der kurzfristigen politischen Agenden der präferierten Parteien desselben Lagers getroffen, zu denen jener Wähler die stärksten issue-bezogenen Einstellungskomponenten aufweist.

 

„Wer geboren werden will, muss eine Welt zerstören“ (Hesse 1974: 107) – die Wahlentscheidung als Akt demokratischer Selbstermächtigung

Dagegen muss bei dem Typus des informationsbedürftigen Parteiwechslers die Beeinflussbarkeit durch Informationen politischer Agendasetzung vor dem Hintergrund sozialstruktureller Merkmale und widerstrebender Meinungen innerhalb seines heterogenen politischen Netzwerks betrachtet werden. Dabei konkretisieren die empirischen Forschungsergebnisse jene theoretische Annahme, indem im politischen Leben der beforschten Subjekte ein Umbruch stattfinden kann, der von der Heterogenisierung des sozialen Umfeldes geprägt ist. Ein derartiger Umbruch manifestiert sich durch verstärkte Einflüsse von kosmopolitischen Werten im urbanen Umfeld, die in Widerspruch zu eben jenen kommunitaristischen Werten der homogenen Primärsozialisation im eher ländlichen Raum stehen. Dieser Konflikt ist daher durch sozialstrukturelle Merkmale geprägt, indem der informationsbedürftige Wähler der neuen Mittelklasse zuzuordnen ist, jedoch sein bislang prägendes Primärumfeld der alten Mittelklasse nahe steht. Aufgrund dessen besteht die politische Gedankenwelt aus inkonsistenten politischen Einstellungskomponenten, die ein ambivalentes und von Unsicherheit geprägtes politisches Weltbild begründen. Aufgrund des fehlenden sozialen Orientierungspunkts in Form eines Netzwerkkonsenses erwächst das Bedürfnis nach politischer Orientierung in Gestalt einer demokratischen Selbstermächtigung.

Daher erfolgt aufgrund der widerstrebenden sozialen Umwelteinflüsse eine Emanzipation aus jenen tradierten sozialen Bindungen, wie das bekannte Zitat Hermann Hesses metaphorisch treffend beschreibt: “Der Vogel kämpft sich aus dem Ei. Das Ei ist die Welt. Wer geboren werden will, muss eine Welt zerstören” (Hesse 1974: 107). Nicht das soziale Umfeld soll über die politische Wirklichkeit bestimmen, in dem er lebt, sondern er selber will seine eigene politische Realität erschaffen. Daraus folgt eine hohe politische Involvierung, indem er die Individualisierung der Wahlentscheidung über eine korrekte Schlussfolgerung aus politischen Informationen erreichen will. Dies impliziert einen zunächst offenen Informationsprozess, der durch eine Kaskade aktiver Informationssuche gekennzeichnet ist und somit die theoretischen Annahmen grundlegend erweitert. Der informationsbedürftige Parteiwechsler informiert sich zunächst anhand der Hauptnachrichtenagenda der vertikalen traditionellen Medien vertiefend über wahlrelevante Issues, indem eine hohe kognitive Auseinandersetzung mit jenen selektierten politischen Sachverhalten erfolgt. Im Zuge dessen wird ein 1st Level Agenda-Setting Effekt offenkundig, indem jenes beforschte Subjekt auf wahlentscheidende politische Themen medial geprimed wird. Im Folgenden erfährt das theoretische Konstrukt eine grundlegende Erweiterung. Denn eine Wahlentscheidung wird nicht nur auf Basis salienter Informationen der vertikalen Medien getroffen, vielmehr erfolgt eine aktive Suche nach parteipolitischen Positionierungen über politisch gefärbte horizontale Medien. Dabei nehmen sie die Salienz jener wertenden Vorstellungen der politischen Agendasetzungen der richtungspolitisch divergenten Akteure zu den als wahlrelevant eruierten Themen wahr. Insbesondere die affektive Aufladung politisch wahlrelevanter Objekte wird offenkundig, die auf kosmopolitischen Einstellungskomponenten gründen. Gleichzeitig besteht aber auch eine hohe kognitive Auseinandersetzung mit den issue-bezogenen divergierenden Argumenten, die in der Bildung starker Überzeugungen münden. Daraus folgt entweder ein negatives Selektionsverfahren, das aufgrund des ambivalenten Weltbildes zur Überforderung führt oder eine Herauskristallisierung einer ideologischen Grundorientierung wird evoziert. Letzteres begründet eine Konstruktion einer ideologisch konsistenten politischen Realität, die fortan als Orientierungspunkt für die Bewertung glaubwürdiger Informationen dient und somit die Schaffung eines selektiven Informationskosmos erzeugt. Dabei wird allerdings auch ersichtlich, dass der individuell erscheinende Konstruktionsprozess maßgeblich durch sozialstrukturelle Merkmale und ein prägendes kosmopolitisches Umfeld bestimmt ist. Dennoch begründen diese Einflüsse lediglich die Wahl eines Parteienlagers, die der sozial konstruierten politischen Wirklichkeit entsprechen. Daher entscheidet letzten Endes bei den informationsbedürftigen Parteiwechslern die Salienz wahlrelevanter Issues und Attribute kurz vor der Wahl, welche issue-bezogenen Einstellungskomponenten zur Konstruktion der Wahlentscheidung herangezogen werden. Dabei werden die informationsbedürftigen Parteiwechsler mit einer ideologischen Grundorientierung eher saliente Issues wahrnehmen, die jenem im Verlaufe des Wahlkampfes konstruierten ideologischen Weltbild entsprechen. Daher erwächst bei diesen Wählern die Möglichkeit, über die stärkere Aufmerksamkeit für horizontale Medien durch eine politische Agendasetzung parteipolitischer Issues und wertender Vorstellungen jene Indifferenzen zwischen den Parteien desselben Lagers richtungsweisend aufzulösen. Die Ambivalenzen der informationsbedürftigen Wähler, die ein negatives Selektionsverfahren durchgeführt haben, werden dagegen eher durch die Hauptnachrichtenagenda der vertikalen Medien kurz vor der Wahl aufgelöst, die die issue-bezogenen Einstellungskomponenten aktualisieren. Der Transformationstypus des hadernden Parteiwählers deckte im Forschungsprozess insbesondere jene in der Forschungsliteratur nicht näher erläuterten Individualisierungstendenzen der beforschten Subjekte auf, indem dieser im Wandel begriffen ist, jedoch aufgrund des bisher prägenden Primärumfelds die demokratische Selbstermächtigung bei der betrachteten Wahl nicht vollendet. Aufgrund der Forschungslücke hinsichtlich dieses zentralen Phänomens des Wahlverhaltens der beforschten Subjekte sollte im weiteren Forschungsprozess eine differenziertere Betrachtung erfolgen, da in dieser Arbeit aufgrund jenes Literaturstudiums lediglich erste empirische Ansätze eruiert werden konnten.

 

Literaturverzeichnis

Beck, U. (1994).

Jenseits von Stand und Klasse. In Beck, U./Beck-Gernsheim, E. (Hrsg.), Riskante Freiheiten (S. 43-60), Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag.

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Bourdieu, P. (1976).

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Patrick Weber: Digitale Rituale? – Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte und die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Dieser Fachartikel beantwortet, inwiefern der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden kann und welche Chancen sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing ergeben. Existierende Theorien zu Ritualen und Konsumritualen basieren auf den Vorstellungen der Offline-Wirklichkeit. Das Internet ist jedoch kein Abbild der Alltagswelt, sondern konstruiert eine eigene Wirklichkeit, die lediglich Bezüge dieser Welt aufweist. Vor diesem Hintergrund sind die Zulässigkeit und Sinnhaftigkeit der Übertragung des Ritualbegriffs in diese Online-Wirklichkeit zu diskutieren. Dabei wurde analysiert, dass auch im Internet entscheidende Merkmale rituellen Handels evident sind, die eine Übertragung des Ritualbegriffs sinnvoll erscheinen lassen. So können im Online-Kontext Zustände kollektiver Efferveszenz beobachtet werden. Ebenso existiert eine starke Fixierung auf Körperlichkeit, und das Ritualmerkmal der Ko-Präsenz kann mit Blick auf die raumzeitliche Entgrenzung des Mediums zu einer Ko-Referenz modifiziert werden. Die unbegrenzte Online-Verfügbarkeit von Inhalten eröffnet den Konsumenten, mit Blick auf das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit, die Möglichkeit, eigene Rhythmen zu gestalten. Die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing betreffend, kann der Marketingerfolg im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Markenimage, Markendifferenzierung, den Aufbau virtueller Brand Communities positiv beeinflusst werden.

 

Mit Blick auf die in dieser Einleitung festgestellte Nutzung von Ritualen durch das Marketing, den Bedeutungszuwachs des Internets und des Online-Marketings sowie der Tatsache, dass die Vorstellungen über Rituale auf Offline-Kontexten gründen, wird im vorliegenden Fachartikel die folgende Forschungsfrage beantwortet: Inwiefern kann der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexten genutzt werden und welche Chancen bieten sich Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing?Der Wecker klingelt und der erste Gang nach dem Aufstehen führt in die Küche und zur Kaffeemaschine, die auf Knopfdruck den allmorgendlichen Kaffee in die Tasse lässt und damit den beginnenden Tag einläutet. Dazu, wie jeden Morgen, ein kurzer Blick in die Zeitung bei im Hintergrund eingeschaltetem Radio. Bevor es dann zur Arbeit geht, steht noch ein schneller Gang unter die Dusche sowie die Körperpflege im Bad an. Nun noch schnell den Anzug angezogen, in dem man sich zur Geschäftsperson verwandelt und alles ist bereit für die Fahrt ins Büro. Wie dieser geschilderte Ablauf eines gewöhnlichen Morgens zeigt, ist das Leben der Menschen voller Rituale (vgl. Rook 1985: 251). Die Wichtigkeit solcher rituellen Handlungen wird dabei immer wieder betont. Sie strukturieren den Alltag der Menschen und vermitteln ihnen ein Gefühl von Sicherheit und Orientierung in einer dynamischen Welt. Sie kanalisieren Emotionen und helfen, Unsicherheiten zu überwinden und Übergänge zwischen Lebensphasen zu bewältigen. Nicht zuletzt sind Rituale auch in der Lage, soziale Gemeinschaften und ein kollektives Bewusstsein entstehen zu lassen (vgl. Driessen 2014: o. S.). Selbst die auf den ersten Blick abwegigsten Rituale scheinen dabei mit positiven Konsequenzen verbunden zu sein. So sieht es zwar zunächst einmal sehr merkwürdig aus, wenn neu eingestellte Arbeitskräfte im US-Konzern Google während ihrer ersten Tage im Unternehmen, eine Schirmmütze in den Firmenfarben tragen müssen, auf der zudem ein Propeller angebracht ist (vgl. Finger 2014: o. S.). Doch die Neulinge fühlen sich durch das Tragen der Mütze nicht etwa gedemütigt oder der Lächerlichkeit preisgegeben, wie man es vielleicht erwarten könnte. Genau das Gegenteil ist der Fall: das Ritual entfaltet eine integrative Wirkung und erleichtert den Frischlingen den Übergang in den neuen Job. Die Träger gaben dann auch folgerichtig an, dass sie sich durch die Kopfbedeckung einer exklusiven Gemeinschaft zugehörig fühlten (vgl. Grant 2013: o. S.). Bei diesen Effekten und der großen Bedeutung von Ritualen für Menschen ist es nicht verwunderlich, dass auch die Marketingabteilungen in Unternehmen Rituale längst für sich entdeckt haben. So wird etwa festgestellt, dass Rituale in der Lage sind, außergewöhnliche Erlebnisse und Situationen entstehen zu lassen, die mit ihnen verknüpfte Objekte zu etwas Besonderem mit symbolischer Bedeutung machen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Marken und Produkte, die mit Ritualen verbunden sind, für Konsumenten im Vergleich zu anderen Konsumobjekten immense Bedeutung gewinnen können (vgl. Lord 2011: 163). Dass Unternehmen diese Relevanz erkannt haben und versuchen, für ihre Marken und Produkte Konsumrituale zu etablieren, zeigt sich in der Praxis an zahlreichen Werbemaßnahmen. So bewirbt die Keksmarke Knoppers ihr Produkt im Fernsehen bereits seit Jahren mit dem Ritual der Frühstückspause und versucht unter dem Motto „halb zehn in Deutschland“ eine rituelle Regelmäßigkeit im Konsum zu etablieren (vgl. Lord 2011: 164). Eine weitere Keksmarke, Oreo, konnte hingegen ein anderes Konsumritual etablieren, indem es sein Produkt mit einer spezifischen Konsumpraktik vermarktete. So soll die obere Hälfte des Kekses vor dem Verzehr abgenommen und an der Füllung geleckt werden, bevor man den Keks dann in Milch taucht und isst (vgl. Koellmann 2013: o. S.). Was an den eingangs illustrierten Ritualen im Allgemeinen und Konsumritualen im Speziellen jedoch auffällt, ist, dass sie offline ausgeführt werden und auch in ihrer Entstehung, Etablierung und Ausführung keinen Bezug zum Internet aufweisen. Auch die Ritualtheorien selbst gründen in der Alltagswelt und Ritualmerkmale wie körperliche Ko-Präsenz bedingen dem theoretischen Verständnis nach einer direkten physischen Anwesenheit der rituell Handelnden (vgl. Niekrenz 2015: 41f.). Insofern ergibt sich hier in Bezug auf den Ritualbegriff eine Lücke zwischen Ritual und Online-Kontexten. Dabei wächst die Bedeutung des Internets im Leben der Menschen ständig (vgl. Kreutzer 2019: 7ff.). Auch das Online-Marketing erfährt im Zuge dieser Entwicklung einen stetigen Zuwachs an Wichtigkeit (vgl. Griesbaum 2013: 412). Aufgrund dieser Entwicklungen und der Lücke im Verhältnis von Konsumritualen, Online-Marketing und Internet entstehen bedeutende Anknüpfungspunkte für diesen Fachartikel, den Ritualbegriff und Konsumrituale im Online- und Online-Marketing-Kontext zu analysieren.

 

Das Ritual in der Offline-Welt

Die moderne Welt ist voller Rituale und ritueller Handlungen. Gerade in Zeiten, in denen vor allem westlichen Gesellschaften häufig ein Verfall von Werten, eine Erosion des Sozialen oder auch eine Sehnsucht nach kultureller Identität attestiert wird, erfahren Rituale und rituelle Handlungen einen großen Bedeutungsgewinn. Unter den Bedingungen dieser Unsicherheiten agieren sie als ein Vermittler zwischen Individuen, der Gesellschaft und der Kultur. Vermittlungsleistung ist dabei die Gewährleistung von Sicherheit und Orientierung in unübersichtlich gewordenen Zeiten. Mit der Hilfe von Ritualen werden menschliche Verhältnisse sowie die Welt geordnet und interpretiert. Bedürfnisse nach Gemeinschaft und Zugehörigkeit werden erfüllt und Ordnung geschaffen (vgl. Wulf/Zirfas 2004: 7ff.).

 

Das Ritual – körperlich, verdichtet, vorgegeben und inszeniert

Eine allumfassende Ritualdefinition zu finden, ist in Anbetracht der Bandbreite an spezifischen Konzepten nahezu unmöglich. Eine allgemeine Definition, die die grundlegenden Merkmale eines Rituals aufgreift, bietet Grimes, der im Sinne einer Minimaldefinition vier Ritualmerkmale identifiziert. Erstens werden sie verkörpert. Sie sind eine menschliche Aktivität, die sichtbar und körperlich ausgeübt wird. Da Körper kulturgeprägt sind, sind Rituale ebenfalls kulturellen Ursprungs. Dass Rituale leibhaftig ausgeübt werden, bedeutet außerdem, dass Handlungen, die ausschließlich gedanklich ausgeführt werden, nicht als Rituale verstanden werden können (vgl. Grimes 2014: 195). Da Rituale in Gemeinschaften ausgeübt werden, ergibt sich aus der Voraussetzung der Körperlichkeit ein Kriterium der körperlichen Ko-Präsenz. Die gemeinsam rituell Handelnden müssen physisch am selben Ort, zur selben Zeit und in unmittelbar erfahrbaren Körperinteraktionen aufeinandertreffen (vgl. Niekrenz 2015: 41f.). Außerdem sind Rituale Verdichtungen. Sie gründen zwar in der alltäglichen Interaktion, sind dabei allerdings keineswegs Alltagshandlungen. Im Gegensatz zu diesen sind Rituale verdichtet oder heben sich von üblichen Handlungsmustern ab. Sie sind dabei mit einer Theateraufführung vergleichbar, die zwar auch auf den Alltag Bezug nimmt, ihn jedoch in außergewöhnlichem Rahmen und dramatisiert wiedergibt. Rituale sind darüber hinaus als drittes Merkmal vorgegeben. Wie bei den meisten menschlichen Handlungen ist das Verhalten in Ritualen durch Regeln, Erwartungen und ähnliche Vorgaben bestimmt und beeinflusst. Als kulturelle Phänomene tun sie exakt das, was Kultur tut. Sie kanalisieren und formen Verhalten. Im Gegensatz zu Alltagshandlungen, die auch von Regeln und Erwartungen durchzogen sind, geschieht dies bei Ritualen allerdings in einem stärkeren Ausmaß. Es gibt richtige und falsche Wege ein Ritual auszuüben. Zum Beispiel kann wichtig sein, etwas richtig auszusprechen oder in einer bestimmten, und nur in dieser bestimmten Weise zu handeln (vgl. Grimes 2014: 195). Als viertes Merkmal definiert Grimes, dass Rituale inszeniert werden. Dadurch, dass sie sich vom Gewöhnlichen abheben, sind sie eine Art Aufführung, in denen zentrale Werte einer Person oder Gemeinschaft zum Ausdruck gebracht werden. Dies bedeutet jedoch nicht, dass rituelles Handeln das Vorspielen von etwas ist. Es ist vielmehr eine Handlung, die etwas in Kraft setzt (vgl. Grimes 2014: 196). Vor dem Hintergrund dieser Kraft zeichnen sich Rituale auch durch einen Zustand außerordentlicher emotionaler Erregung aus, der Efferveszenz genannt wird. Wenn sich Individuen zusammenfinden, entsteht eine kollektive Emotionalität, die durch das gemeinsame Handeln immer weiter angetrieben und verstärkt wird, bis sie zu einer kollektiven Erregung anwächst. Rituelles Handeln ist daher von starken, entfesselten Leidenschaften und Emotionen geprägt, die sich zum Beispiel in Schreien oder Lärm äußern (vgl. Durkheim 1984: 297).

 

Interaktionsrituale als spezifisches Konzept

Goffman analysiert Rituale in alltäglichen Zusammenhängen. Damit sind alle Ereignisse gemeint, die dadurch entstehen, dass Menschen miteinander interagieren. Als Basiselemente solchen Verhaltens identifiziert Goffman Gesten, Haltungen, Blicke und sprachliche Äußerungen, die in Interaktionen eingebracht werden. Goffman möchte dabei die ganze Bandbreite von Interaktionen zu beschreiben und die normative Ordnung aufdecken, die diesen sozialen Ereignissen zugrunde liegen (vgl. Goffman 1986: 7f.) Auch Goffman setzt für sein spezifisches Konzept eine körperliche Ko-Präsenz voraus (vgl. Goffman 1971: 28). Er definiert das Ritual als „eine mechanische, konventionalisierte Handlung, durch die ein Individuum seinen Respekt und seine Ehrerbietung für ein Objekt von höchstem Wert gegenüber diesem Objekt oder seinem Stellvertreter bezeugt“ (Goffman 1982: 97). Daraus folgt, dass Rituale dazu dienen, anderen Interaktionsteilnehmern Wertschätzung und Würdigung entgegenzubringen. Eine Möglichkeit dies zu tun, besteht durch Ehrerbietung, mit der besagte Wertschätzung gegenüber den Empfängern symbolisch zum Ausdruck gebracht werden kann. Derartige Zeremonielle können zum Beispiel Begrüßungen, Entschuldigungen oder Komplimente sein. Goffman bezeichnet diese als Statusrituale oder interpersonelle Rituale, da sie einem Individuum ermöglichen, gegenüber einem Objekt von besonderem Wert symbolisch zu handeln. Diese Rituale fungieren als eine Art Kitt, der die Gesellschaft zusammenhält, denn Ehrerbietung kann man nur von anderen Personen erfahren und der Wunsch, diese von den für eine Person relevanten Anderen zu bekommen, sorgt dafür in soziale Interaktionen zu treten. Ein wichtiger Teil von Ehrerbietung ist das Zeigen von Achtung in Form von Zuneigung und Zugehörigkeit (vgl. Goffman 1986: 64ff.).

 

Übergangsrituale als spezifisches Konzept

Übergangsrituale zeichnen sich dadurch aus, dass sie Veränderungen thematisieren. Dabei kann es sich um Wechsel von sozialem Status, Übergänge von einem Lebensabschnitt zu einem anderen oder auch um das stufenweise Fortschreiten von Ereignissen handeln. Übergangsriten können von Gruppen, aber auch Einzelpersonen durchlaufen werden. Indem sie sich durch eine derartige Vielfältigkeit auszeichnen, ziehen sich Übergangsrituale quer durch den Alltag von Menschen (vgl. Bowie 2000: 161). Van Gennep konstatiert, dass das Leben von Menschen in allen Gesellschaften darin besteht, von einer Altersstufe und einer Tätigkeit zur nächsten zu wechseln und dies von speziellen Handlungen begleitet wird. Damit solche Veränderungen nicht die Stabilität der Gesamtgesellschaft gefährden und die soziale Ordnung aufrechterhalten wird, müssen sie von reglementierten profanen oder sakralen Aktionen und Reaktionen begleitet werden. Van Gennep klassifiziert beispielsweise Lebensphasen wie die Geburt, Pubertät und die Elternschaft als Stufen, zwischen denen man im Laufe der menschlichen Existenz wechselt. Auch Initiationsriten werden als Ausprägung eines Übergangsrituals gesehen. Diese Initiationen oder Wechsel sind mit Zeremonien verbunden, die diese Prozesse konfliktfrei möglich machen (vgl. van Gennep 1999: 15). Übergangsrituale lassen sich in drei Phasen aufschlüsseln. In der ersten Phase durchläuft das Individuum ein Trennungsritual, bei dem es aus seinem bisherigen Status herausgelöst wird. Daran schließt die Schwellenphase an, die als Zwischenschritt zwischen altem und neuem Status verstanden werden kann, bevor dann in der Wiedereingliederungsphase mittels Angliederungsriten die neue Position eingenommen wird (vgl. van Gennep 1999: 21). Turner erweitert dieses Konzept, indem er soziale Dramen identifiziert, anhand derer sich Alltagskrisen vollziehen. Die Bewältigung derartiger sozialer Dramen kann mithilfe von Ritualen geschehen (vgl. Turner 1995: 123ff). Bei seinem Ritualkonzept widmet sich Turner intensiv der Schwellenphase, die er Liminalphase nennt. In dieser Phase befinden sich Menschen in einem Schwebezustand zwischen dem alten Zustand, den sie mittlerweile verlassen haben und dem neuen Zustand, den sie noch nicht eingenommen haben. Innerhalb einer Gruppe, die diese Phase durchläuft, äußert sich das auch dadurch, dass sich eine Egalität einstellt und zuvor existierende Status- und Positionsunterschiede zwischen den Gruppenmitgliedern nivelliert werden. Diese Gemeinschaft wird von Turner als Communitas, eine Gemeinschaft Gleicher in einer nur rudimentären oder gar unterstrukturierten Gesellschaft, bezeichnet (vgl. Turner 2005: 95f.).

 

Die Herausforderung für die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte

Existierende Ansätze zu den Ritualtheorien im allgemeinen oder Konsumritualen im speziellen basieren auf der Vorstellung der Wirklichkeit der Alltagswelt. Dieses Verständnis greift aber vor dem Hintergrund der Existenz einer Online-Welt und Medienwirklichkeit zu kurz. Denn möchte man traditionelle Ritualtheorien in den Online-Kosmos übertragen, müsste man Medien und damit auch Online-Medien als reine Verlängerung der realen Welt begreifen. Das Internet als Online-Medium jedoch existiert zwar in der realen Welt, entspricht dieser aber nicht, sondern weist eine eigene Wirklichkeit mit Bezügen zur tatsächlichen Welt auf (vgl. Hickethier 2011: 33f.). Dem zugrunde liegt eine konstruktivistische Sicht auf die Welt, wonach Wirklichkeit von der Gesellschaft gestaltet wird und das Resultat der Handlungen und Gedanken der Menschen ist (vgl. Berger/Luckmann 1969: 21). Aus einem systemtheoretischen Blickwinkel kann die Rolle der Medien so verstanden werden, dass sie als ein geschlossenes System nach eigenen Gesetzen, zum Beispiel journalistische Prinzipien oder mediale Relevanz, die Umwelt wahrnehmen und diese zu einer Wirklichkeit verarbeiten. Indem die Medien das aber nach ihren eigenen Gesetzen tun, sind sie niemals in der Lage die komplette Welt realitätsgetreu abzubilden, sondern erzeugen wie bereits ausgeführt lediglich eine durch sie vermittelte Wirklichkeit, die als Medienwirklichkeit verstanden werden kann (vgl. Hickethier 2011: 33f.). Medienangebote können demnach also nicht als Abbilder der Wirklichkeit verstanden werden, wie es für eine einfache unhinterfragte Übertragbarkeit der gängigen Ritualtheorien in den Online-Kontext nötig wäre.

 

Inwiefern kann der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden?

Vor den Hintergrund, dass Medien und damit auch das Internet eine eigene Wirklichkeit konstruieren, muss hinsichtlich der Beantwortung der Forschungsfrage geprüft werden, inwieweit der Ritualbegriff im Hinblick auf die das Ritual definierende Merkmale sinnvoll in den Online-Kontext übertragen werden kann. Hierzu werden in der Folge Herausforderungen für die Übertragbarkeit diskutiert werden.

 

Kollektive Efferveszenz im Online-Kontext

Das ein Ritual konstituierende Merkmal der kollektiven Erregung und Emotionalität ist mit Blick auf die Übertragbarkeit des Ritualbegriffs in die Online-Welt dahingehend zu diskutieren, dass das Internet, auf dem Online-Medien basieren, zunächst ein rein technisches Gebilde ist, das durch die Vernetzung von abertausenden Rechnern entstanden ist, über welches Daten getauscht und versendet werden. Die Sprache des Internets basiert dabei auf elektronischen Signalen, die in binären Codes übertragen werden (vgl. Wiedemann/Noack 2016: 216). So gesehen findet Kommunikation oder mediale Vermittlung im Internet zunächst einmal rational zwischen technischen Geräten statt, die den Menschen, die sie bedienen, zwischengeschaltet sind. Außerdem wird für das Entstehen eines efferveszenten Zustandes davon ausgegangen, dass sich Individuen als Kollektive versammeln. Mit der Online-Welt und den dort herrschenden Nutzungsmöglichkeiten geht jedoch eine räumliche Entgrenzung einher. Individuen sind nicht mehr notwendigerweise an einem Ort versammelt, während sie miteinander in Kontakt sind. Mit der Mediatisierung vollzieht sich ein Prozess der Deterritorialisierung (vgl. Hepp 2010: 72f.). Für die Online-Existenz von Efferveszenz kann jedoch positiv angeführt werden, dass sich auch im Internet Kollektive zusammenschließen oder als solche agieren und dadurch eine der Grundvoraussetzungen für das Erleben kollektiver Emotion erfüllen. Zum einen ermöglicht das Internet, Gemeinschaft auf neue Arten der Artikulation und Aktivität zu leben (vgl. Dolata/Schrape 2018: 1). Ebenso lassen sich auch in Online-Kontexten kollektive Rauschzustände identifizieren, die für Efferveszenz sprechen. Ein Beispiel, durch das die kollektive Emotion im Internet evident wird, sind Empörungswellen, die auch als Shitstorms bezeichnet werden. Definiert werden kann ein derartiges Ereignis als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ (Duden o. J.: o.S.), wobei der Begriff Entrüstungssturm bereits auf den kollektiven Gedanken und die starke Emotionalität hindeutet. Dass derartige Online-Empörungswellen kollektive Rauschzustände sind, beweist auch eine Studie von Kramer, Guillory und Hancock, die das Potenzial der emotionalen Ansteckung über Social Networks untersucht. Emotionale Ansteckung besagt, dass Emotionen auf andere Individuen übertragen werden, die dann dieselben Gefühlszustände erleben. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Emotionen, die von anderen Personen in den Sozialen Netzwerken geteilt werden, die eigenen sowie die von anderen Dritten beeinflussen. Positive Emotionen bringen wiederum positive Emotionen bei anderen Nutzern hervor. Damit zeigen Kramer, Guillory und Hancock, dass direkte Interaktion und nonverbale Hinweisreize keine notwendige Bedingung für emotionale Beeinflussung sind und sich das Phänomen der emotionalen Ansteckung auf Online-Kontexte übertragen lässt (vgl. Kramer/Guillory/Hancock 2014: 1ff). Dies unterstützt wiederum die Übertragbarkeit des Ritualbegriffes auf die Online-Welt hinsichtlich der Existenz von Efferveszenz, da deren kollektive Emotionalität, die sich immer weiter überträgt und anwächst, dem Ansteckungsgedanken entspricht.

 

Ko-Präsenz und Körperlichkeit im Online-Kontext

Eine weitere Herausforderung für die Übertragbarkeit von Ritualen in Online-Kontexte entsteht durch das Kriterium der körperlichen Ko-Präsenz, durch das Rituale in der Regel definiert sind. Rituale werden verkörpert und sind eine Aktivität, die sichtbar und körperlich ausgeübt wird (vgl. Grimes 2014: 195). Vor dem Hintergrund der raumzeitlichen Entgrenzung, die mit dem Internet einhergeht, ist dieses Verständnis von körperlicher Ko-Präsenz als Voraussetzung für Rituale im Sinne der Übertragbarkeit des Ritualbegriffes in die Online-Welt zu problematisieren. Denn die direkte körperliche Anwesenheit in Online-Kontexten ist in den meisten Fällen nicht gegeben. Kommunikation und soziale Interaktion sind nun nicht mehr an einen Ort gebunden, sondern können auch ohne direkte Interaktion und über das Lokale hinaus aufrechterhalten werden (vgl. Hepp/Hitzler 2014: 45). In der Realität zeigt sich jedoch, dass auch ohne diese körperliche Interaktion im Internet ständig neue Formen von Vergemeinschaftung und Interaktion hervorgebracht werden können (vgl. Houben 2018: 4). Diese Befunde deuten darauf hin, dass körperliche Ko-Präsenz für Gemeinschaft und soziale Interaktion nicht notwendige Bedingung ist und auch in Online-Kontexten Gemeinschaften entstehen können. Vielmehr bedarf es einer Ko-Referenz, einer wechselseitigen Aufeinanderbezogenheit, als Bedingung für soziale Gemeinschaft und Interaktion. Die Ko-Präsenz ist innerhalb dieses Verständnisses lediglich die unmittelbarste Form der Referenz, nicht jedoch konstituierend für Gemeinschaft und Interaktion und damit auch rituelles Handeln. Das Handeln der an der Interaktion beteiligten Individuen muss sich auf einander beziehen und wird dadurch verständlich (vgl. Houben 2018: 14f.). Ein weiteres Argument, das für die Ausweitung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte im Hinblick auf die Körperlichkeit spricht, ist die stark auf den Körper fixierte Inszenierung im Internet. Diese Körperlichkeit entspricht zwar nicht der traditionellen im Sinne einer direkten Anwesenheit, es werden aber in digitalen Kontexten ganz neue medial vermittelte Formen von Körperlichkeit hervorgebracht. Formen dieser Inszenierung, in denen diese erweiterte Körperlichkeit zum Ausdruck gebracht wird, sind zum Beispiel Selfies, die Stilisierung der eigenen Person auf Online-Dating-Plattformen wie Tinder oder aber auch die Inszenierung auf Instagram (vgl. Rode/Stern 2019: 10).

 

Regelmäßigkeit im Online-Kontext

Eine weitere Herausforderung, die mit Blick auf die Forschungsfrage nach der Ausweitung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte diskutiert wird, ist das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit (vgl. Grimes 2014: 264ff). Dabei zeigt sich, dass auch im Internet eine Regelmäßigkeit von rituellem Handeln entstehen kann, die eine Übertragbarkeit des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte zulässig macht. Denn das Internet ermöglicht eine grundsätzlich unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten und eine Nutzung unabhängig von zeitlichen Grenzen (vgl. Brückerhoff 2019: 105). Hieraus konnte die Möglichkeit einer entstehenden Regelmäßigkeit abgeleitet werden, die darauf basiert, dass die Nutzer einen eigenen Rhythmus gestalten können, wie es etwa beim Rezipieren von Streaming-Inhalten möglich ist (vgl. Czichon 2019: 7).

 

Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte ist sinnvoll und zulässig

Mit Blick auf die diskutierten Herausforderungen kann attestiert werden, dass die Übertragung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte sinnvoll und zulässig ist. Die Forschungsfrage kann demnach in dieser Hinsicht positiv beantwortet werden. Zwar lassen sich nicht alle diskutierten Merkmale idealtypisch im Internet identifizieren, dennoch finden sich starke Argumente, die die Ausweitung des Verständnisses von Ritualen auf Online-Kontexte unterstützen. Für die Praxis und im Hinblick auf die Relevanz von Ritualen für das Marketing bedeutet dies, dass das Internet ein Raum ist, in die Entstehung von Ritualen und rituelles Handeln der Definition nach möglich sind.

 

Konsum und Ritual

Konsum ist in der heutigen Zeit zu einem identitätsstiftenden Merkmal geworden, über das Menschen ihre Persönlichkeit gestalten. Produkte und Marken werden dabei nicht mehr aus rein funktionalen Motiven heraus genutzt, sondern vor allem aufgrund der symbolischen Bedeutung konsumiert (vgl. Rifkin 2000: 19ff). Als Treiber dieser Entwicklung, die mit einem enormen Bedeutungsgewinn des Konsums einhergeht, können gesellschaftliche Veränderungsprozesse ausgemacht werden. Vor dem Hintergrund einer Individualisierung der Gesellschaft, wie von Beck attestiert, verlieren traditionelle Orientierungspunkte, wie beispielsweise soziale Klassen oder Milieus, im Leben der Menschen an Bedeutung oder verschwinden (vgl. Beck 1986: 206ff). Daher ist das Individuum selbst gefragt, sein Leben in die Hand zu nehmen und zu gestalten. Die Identität wird dabei nicht mehr durch die traditionellen Zugehörigkeiten geprägt, sondern ist das Resultat eigener Handlungen, mit denen man das Selbst kreiert und das Handeln und soziale Zugehörigkeiten managt (vgl. Rommerskirchen 2017: 238f.). Dies hat auch Konsequenzen für die Bedeutung des Konsums im Leben der Menschen. Sie reflektieren bewusst über emotionale und symbolische Bedeutungen von Produkten und Marken und entscheiden sich für die Konsumgegenstände, die für die Konstruktion der eigenen Identität sinnvoll genutzt werden können. Je nachdem welches Selbst ein Individuum anstrebt, konsumiert es bestimmte Marken, Produkte oder Dienstleistungen. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass das Individuum die mit dem Konsumgegenstand verbundenen Eigenschaften auf sich personalisieren möchte (vgl. Gutjahr 2015: 118f.). Rituale kommt in diesem Prozess eine große Bedeutung zu. Sie ermöglichen die gewünschte Identitätsgenese und soziale Vergemeinschaftung. Rituelles Handeln macht den Konsumenten die Marken- oder Produkteigenschaften und ihre Bedeutungen erfahrbar und bietet damit einen Mechanismus zur Personalisierung dieser (vgl. Gutjahr 2015: 118). Darüber hinaus werden soziale Zugehörigkeiten und Gemeinschaft über Rituale hergestellt und sie erzeugen ein kollektives Bewusstsein darüber (vgl. Roslon 2019: 13).

 

Die Bedeutung von Konsumritualen für das Online-Marketing

Das Online-Marketing kann als ein Teilbereich des Marketings verstanden werden (vgl. Jacob 2015: 4). Vor diesem Hintergrund kann die Relevanz von Ritualen für das Marketing generell diskutiert werden und auf den Online-Kontext übertragen werden. Bedeutung ergibt sich daraus, dass Rituale Gruppen bemächtigen und entmachten können und Identitäten erzeugen. Sie haben außerdem die Kraft, Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühle in sozialen Gruppen herzustellen und ermöglichen damit, sich von anderen Gemeinschaften abzugrenzen (vgl. Grimes 2014: 302ff.). Dies ist auch im Konsumkontext relevant, da Menschen ihre Identität und Kollektivität mit ihnen gestalten. Wenn dabei gelingt, Marken und Produkte zum Teil eines Rituals werden zu lassen und sie damit im übertragenen Sinn zu einem Baustein der eigenen Identität zu machen, nimmt das Konsumgut oder die Marke einen sehr viel höheren Stellenwert ein und wird für die Konsumenten quasi unaustauschbar und damit von großer Bedeutung für das Marketing (vgl. Lord 2011: 161). Da Rituale auch Abgrenzung ermöglichen, bieten sie im Konsumkontext auch die Möglichkeit zur Distinktion (vgl. Hellmann 2006: 396ff.). Überträgt man dies auf das Marketing, sind Konsumrituale eine attraktive Möglichkeit, Produkte vor diesem Hintergrund zu vermarkten. Zusätzliche Relevanz von Konsumritualen für das Marketing kann dahingehend festgestellt werden, dass sie in der Lage sind, Veränderungen einzuleiten oder Strukturen zu festigen (vgl. Grimes 2014: 312ff.). Dadurch ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, Marken und Produkte mit derartigen Übergängen zu verknüpfen und damit zu einem Ritual werden zu lassen (vgl. Dahlen/Lange/Smith 2010: 243). Gelingt dies, entwickelt das Konsumgut oder die Marke symbolische Bedeutung und wird einmal mehr gewissermaßen unaustauschbar. Dass Rituale Bedeutungen und Sinn schaffen oder auflösen können, kann als weiteres Argument für die Relevanz des Konsumrituals für das Marketing herausgearbeitet werden. So haben Symbole auch im Kontext Konsum eine große Bedeutung und Konsumgüter werden aufgrund dessen genutzt, was sie für die Menschen repräsentieren. Dies lässt den Schluss zu, dass die Marken und Produkte eines Unternehmens, die Bestandteil eines Rituals sind, symbolische Bedeutung in sich tragen. Dies macht sie für die Konsumenten besonders attraktiv, was in Konsequenz in ökonomischen Erfolg umgemünzt werden kann (vgl. Lord 2011: 162ff.).

 

Die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Mit Blick auf die Forschungsfrage sollen die Chancen für Unternehmen analysiert werden, die mit der Etablierung von Konsumritualen einhergehen. Online-Marketing unterscheidet sich dabei grundsätzlich nicht vom klassischen Marketing, sondern wählt mit der Nutzung des Internets lediglich einen anderen Kanal. Daher sollen in diesem Fachartikel neben online-spezifischen Chancen auch allgemeine Marketingziele als Grundlage herangezogen werden.

 

Chancen im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Ein Marketingziel stellt eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit samt starker Kundenbindung dar. Zwischen diesen beiden Teilzielen entsteht dahingehend ein Zusammenhang, dass zufriedene Konsumenten ein Produkt häufiger kaufen und ihre positive Einstellung gegenüber einer Marke oder einem Produkt mit anderen teilen und sich dadurch eine Bindung der Kunden einstellt (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017: 28). Eine wichtige Determinante von Kundenzufriedenheit ist die Wahrnehmung der Leistung oder Qualität des Produkts oder der Marke sowie in Konsequenz daraus die Preisbereitschaft der Konsumenten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008: 461.). Zur Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit und Bindung von Konsumenten bieten Rituale ein großes Potenzial. Einer Studie von Vohs, Wang, Gino und Norton zufolge sind Konsumrituale in der Lage, das Konsumerlebnis zu verbessern und eine höhere Preisbereitschaft bei den Konsumenten hervorzurufen. Es wurde nachgewiesen, dass der wahrgenommene, subjektive Wert eines Produktes durch Rituale erhöht werden kann. Wird ein Lebensmittel im Rahmen ritueller Handlungen verspeist, messen Personen ihm einen höheren Wert zu, als wenn es auf gewöhnliche Art und Weise konsumiert wird (vgl. Vohs et al. 2013: 1714ff). Rituale zeichnen sich außerdem durch eine starke emotionale Komponente aus, die für den Aufbau starker Kundenbeziehungen genutzt werden kann. Eine Studie des Beratungs- und IT-Dienstleistungsunternehmen Capgemini macht Emotionen sogar als den wichtigsten Treiber für Kundenbindung aus. Während Unternehmen häufig versuchen, sich Bindung über monetäre Anreize wie Bonusprogramme zu erkaufen und dabei nur bescheidene Erfolge erzielen, ist der eigentlich vielversprechendste Ansatz, emotionales Involvement zu fördern (vgl. Buvat et al. 2017: 1). Aus dieser Verbindung zwischen Emotion und Kundenbindung ergeben sich Chancen für Unternehmen über die Etablierung von Ritualen, die mit der Marke oder den Produkten in Verbindung stehen, die Bindung ihrer Kunden positiv zu beeinflussen. Mit Blick auf das Online-Marketing ergibt sich darüber hinaus zusätzliches Potenzial, wie die Studie von Capgemini andeutet. So zeigte sich, dass insbesondere die 18 bis 21-Jährigen sowie die 22 bis 36-Jährigen erfolgreich über Emotionen zu binden sind, während das emotionale Engagement in späteren Lebensphasen kontinuierlich geringer wird (vgl. Buvat et al. 2017: 11). Damit sind genau die Zielgruppen über Emotionen zu binden, die am besten für das Online-Marketing erreichbar sind, da diese Alterskohorten neben den unter 18-Jährigen zu denen gehören, die zu nahezu 100 Prozent das Internet nutzen (vgl. Statista 2019: o. S.).

 

Chancen im Hinblick auf das Markenimage

Mit Marketinganstrengungen sind oftmals Ziele verbunden, die das Image einer Marke oder eines Produktes betreffen. Da sich Produkte immer häufiger angleichen und anhand von objektiven und funktionalen Eigenschaften nur schwer zu unterscheiden sind, kommt dem Image sogar eine größer werdende Bedeutung zu. Denn wenn eine Unterscheidung anhand der genannten Kriterien nur schwer möglich ist, wird das subjektive Bild der Konsumenten von einer Marke zu einem entscheidenden Entscheidungskriterium (vgl. Broda 2005: 41). Vor dem Hintergrund dieser Perspektiven ergeben sich diverse Chancen für Unternehmen mittels Ritualen durch Online-Marketing positive Effekte auf das Image hervorzurufen. Versteht man das Markenimage als den symbolischen Gehalt einer Marke, so bieten Rituale als symbolische Handlungen einen wirkungsvollen Hebel, eine Marke oder ein Produkt symbolisch aufzuladen und daher einen Einfluss auf das Image auszuüben. Denn Rituale sind in der Lage, Bedeutungen zu generieren oder aufzuheben (vgl. Grimes 2014: 317ff). Wenn also ein Konsumritual die gewünschten Symbole transportiert, kann dies dazu genutzt werden, das Markenimage in eine bestimmte Richtung zu beeinflussen. Ein Beispiel aus der Praxis liefert die ‚Share a Coke“-Kampagne von Coca-Cola, die ein Interaktionsritual etabliert hat. Im Rahmen der Werbemaßnahme konnten Konsumenten, virtuelle, personalisierte Cola-Flaschen teilen und an Freunde schicken. Dies kann als Handlung interpretiert werden, mit der man einer anderen Person Wertschätzung vermitteln möchte und die soziale Beziehung stärken will. Galt das Getränk vor Kampagnenstart in den USA bei der jungen Generation als der Softdrink der Elterngeneration und die Marke als angestaubt, konnte die Kampagne dieses Image innerhalb nur weniger Wochen signifikant verbessern. Dies zeigte sich zum Beispiel daran, dass 1,25 Millionen mehr Teenager eine Cola konsumierten als im Vergleichszeitraum vor Start der Kampagne (vgl. Mendoza 2016: 1ff.).

 

Chancen im Hinblick auf die Markendifferenzierung

In Zeiten, in denen sich Produkte und Marken immer ähnlicher werden und sich hinsichtlich der Leistung und des funktionalen Nutzens nur noch geringfügig unterscheiden, wird die Markendifferenzierung zu einem wichtigen Feld des Marketings (vgl. Lord 2011: 162). Denn Marken, die sich auf positive Art und Weise von der Konkurrenz abheben, stechen aus der breiten, anonymen Masse an Angeboten heraus und gewinnen an Attraktivität für die Konsumenten. Dies führt dann in letzter Konsequenz zu einer Steigerung des Markenwertes (vgl. Völckner/Willers/Weber 2011: 7). Wichtig hierbei ist jedoch, nicht einfach aus der Masse zu ragen, sondern dies auf eine für die Konsumenten wertvolle und bereichernde Art und Weise zu tun und dabei eine Bindung aufzubauen und Konsumentenbedürfnisse zu stillen (vgl. Batey 2016: 163). Für die Erreichung dieses Marketingziels kann ein Weg für Unternehmen sein, die eigene Marke als etwas Außergewöhnliches zu inszenieren und damit aus der breiten Masse herauszustechen und einen Bedeutungsgewinn in den Augen der Konsumenten zu erfahren. Eine Chance dies zu erreichen, bietet dabei die Etablierung von Ritualen sowohl im Offline- als auch Online-Kontext rund um das Produkt oder die Marke. So kann beispielsweise der Genuss eines Weines am Abend als Übergangsritual zwischen Arbeitstag und Freizeit inszeniert werden und so eine besondere Komponente hinzugefügt bekommen (vgl. Lord 2011: 162f.).

 

Chancen im Hinblick auf den Aufbau einer virtuellen Brand Community

Mit Blick auf die Forschungsfrage und den Fokus auf das Online-Marketing ergeben die Etablierung von Ritualen auch Chancen für den erfolgreichen Aufbau einer virtuellen Brand Community. Markengemeinschaften sind geographisch ungebundene, spezialisierte Kollektive, die sich in der Regel aus Bewunderern einer Marke zusammensetzen. Innerhalb der Gruppe besteht ein gemeinsames Set von Regeln sowie ein geteiltes Bewusstsein und ein kollektives Gefühl von moralischer Verantwortung. Ein weiteres Merkmal von Brand Communities sind jedoch auch Traditionen und Rituale, die mit den Konsumerlebnissen einer Marke in Verbindung stehen und auf Basis derer das gemeinsame Bewusstsein gebildet und gestärkt wird. Rituelles Handeln ermöglicht die Abgrenzung zu externen Gruppen und hilft in Verbindung mit Traditionen, die Normen und Werte der Markengemeinschaft aufrechtzuerhalten und nach außen zu kommunizieren (vgl. Muniz Jr./O’Guinn 2001: 412). Damit kommt Ritualen eine entscheidende Funktion im Aufbau von Brand Communities zu und sie haben dementsprechend großen Einfluss auf den Marketingerfolg. Dies ist vor allem auf das ökonomische Potenzial zurückzuführen, das die erfolgreiche Etablierung von Markengemeinschaften aufweist (vgl. von Loewenfeld 2006: 268). Eine Studie von Thompson und Sinha deckt beispielsweise einen Einfluss von Brand Communities auf die Einführung und Akzeptanz von neuen Produkten einer Marke auf. Dabei wird ein doppelter Einfluss erkannt. Zum einen zeigte sich, dass die Akzeptanz neuer Produkte umso höher ist, je stärker die Aktivität in einer Brand Community ist und je länger die Zugehörigkeit zu einer Markengemeinschaft ist. Zum anderen konnte erkannt werden, dass gleichzeitig auch die Akzeptanz gegenüber neuen Produkten von anderen Marken beeinflusst wird und eine zunehmende Ablehnung ihnen gegenüber entsteht (vgl. Thompson/Sinha 2008: 74ff.).

 

Risiken der Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing

Mit dem Einsatz von Ritualen als Marketinginstrument gehen nicht nur die ausgeführten Chancen einher, sondern auch einige Risiken. So wird in der Regel von einem reibungslosen Ablauf von Ritualen ausgegangen und dabei verkannt, dass dies nicht immer der Fall sein muss. Es ist durchaus nicht unüblich, dass Rituale, egal in welchem Kontext sie auftreten, nicht wie erwartet durchgeführt werden können und zum Beispiel durch unvorhergesehene Einflüsse beeinträchtigt werden. Auch wenn solche Schwierigkeiten in der Regel durch Anpassungen im Ablauf behoben werden können und Rituale flexibel sind, kann es doch zu Ärgernissen und Unzufriedenheit bei den Teilnehmern kommen (vgl. McClymond 2016: 2).

 

Abschließende Betrachtung

Mit diesem Fachartikel wurde die Forschungsfrage erörtert, inwiefern man den Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexten nutzen kann und welche Chancen Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing haben. Hierbei wurde festgestellt, dass die traditionellen Verständnisse von Ritualen und Konsumritualen eine Herausforderung für die Ausweitung des Ritualbegriffs auf das Internet darstellen. Die Theorien basieren auf der Vorstellung der Alltagswelt und repräsentieren damit nicht die Medienwirklichkeit der Online-Welt. Das Internet weist eine eigene Wirklichkeit mit Bezügen zur tatsächlichen Welt auf. Es existiert eine Medienwirklichkeit, die ein Erzeugnis der Alltagswelt ist, sie jedoch niemals komplett abbilden kann. Aus dieser Problematik kann geschlossen werden, dass der Ritualbegriff nicht ohne weiteres in den Online-Kontext übertragen werden kann. In der Folge wurde die Beantwortung der Forschungsfrage zur Diskussion gestellt und Ansatzpunkte identifiziert, die eine sinnvolle Übertragung des Ritualbegriffs auf das Internet möglich machen. Im Hinblick auf das Ritualmerkmal der Efferveszenz konnte ihre Existenz im Online-Kontext identifiziert werden. So konnten mit Empörungswellen und Shitstorms beispielsweise auch im Internet kollektive Rauchzustände identifiziert werden, in denen Kollektive agieren und starke Emotionen geäußert werden. Außerdem wurde bewiesen, dass emotionale Ansteckung, wie sie beim Entfachen eines efferveszenten Zustand entsteht, auch im Internet möglich ist. Als zweite Herausforderung für die Übertragbarkeit des Ritualbegriffs wurde das Merkmal der Körperlichkeit und Ko-Präsenz ausgemacht. Dabei wurde gezeigt, dass auch in der Online-Welt eine starke Fixierung auf Körperlichkeit gegeben ist und das Ritualmerkmal der körperlichen Ko-Präsenz mit Blick auf die raumzeitliche Entgrenzung des Internets zu einer Ko-Referenz modifiziert werden kann. Mit Blick auf das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit erkannte der Fachartikel eine unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten im Internet, auf Basis derer die Konsumenten eigene Regelmäßigkeiten gestalten können. Abschließend kann daher konstatiert werden, dass die Nutzung des Ritualbegriffs in Online-Kontexten auf Basis der analysierten Ritualmerkmale sinnvoll und zulässig ist. Anschließend wurde die Forschungsfrage hinsichtlich der Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing beantwortet. Dabei können zahlreiche Potenziale identifiziert werden. So sind Konsumrituale in der Lage, den Marketingerfolg im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Markenimage, Markendifferenzierung, den Aufbau virtueller Brand Communities positiv zu beeinflussen. Zwar wurden auch einige Risiken identifiziert, zum Beispiel die negative Emotionalität, die entstehen kann, wenn Rituale nicht wie von den Konsumenten erwartet, ausgeführt werden können, dennoch kann mit Blick auf die Analyseergebnisse festgehalten werden, dass sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing große Chancen ergeben.

 

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Liz Krüger: Nachhaltiger Konsum zwischen Ethik und Moral

Vor dem Hintergrund der sich verschärfenden Klimakrise ist es längst kein Geheimnis mehr, dass besonders das westliche Konsumniveau zu einer Verschlechterung der Umweltbedingungen und zu wachsender sozialer Ungerechtigkeit in unserer Welt beiträgt. Als Antwort darauf, haben sich in den letzten Jahren in Teilen der Gesellschaft alternative, umweltfreundlichere Lebensstile etabliert. Der sogenannte nachhaltige Konsumstil ist unter anderem gekennzeichnet durch den Kauf fairer, biologisch erzeugter oder regionaler Produkte. Dabei geht es in erster Linie darum die Umwelt zu schützen und soziale Gerechtigkeit auf der ganzen Welt zu fördern.

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach der subjektiven Motivation hinter einem nachhaltigen Konsumstil, speziell dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel. Dafür werden bestehende Erklärungen nachhaltigen Konsums aus sozialpsychologischer Sicht mit dem Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder von Rommerskirchen in Bezug gesetzt, um ein genaueres und erweitertes Verständnis über die subjektive Motivation hinter nachhaltigem Konsum zu gewinnen.

Studien, welche die sozialpsychologischen Modelle speziell auf den Konsum fair gehandelter Lebensmittel beziehen, können zeigen, dass die personale Norm, also eine tiefe, subjektive Überzeugung des Individuums, die ausschlaggebende Motivation hinter dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel ist. Aus ethisch-moralischer Sicht entspricht die personale Norm einer ethischen Überlegung und damit der individuellen Überzeugung über das Gute einer Handlung. Für die zukünftige Entwicklung hin zu mehr Nachhaltigkeit ist es letztlich von großer Bedeutung, dass die Individuen als Mitglieder der Gesellschaft eigene, tiefe Überzeugungen ausbilden, um bewusster zu konsumieren.

“I want you to panic. I want you to feel the fear I feel every day. And then I want you to act. I want you to act as you would in a crisis. I want you to act as if our house is on fire. Because it is!“ (World Economic Forum 2019).

Mit dieser eindringlichen Forderung konfrontiert Greta Thunberg auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos die versammelte globale Wirtschaftselite. Die Repräsentantin der internationalen Klimaschutzbewegung „Fridays for Future“ will mit ihrem dringlichen Appell die Menschen von der Notwendigkeit eines klimapolitischen Wandels überzeugen. Sie fordert ein sofortiges Umdenken und Handeln aller Politiker und Bürger in allen Lebensbereichen – hin zu mehr Nachhaltigkeit.

Dass die Menschen im 21. Jahrhundert über ihre Verhältnisse leben, ist nichts Neues. Der sogenannte „Earth Overshoot Day“, welcher jährlich von der Organisation „Global Footprint Network“ berechnet wird, zeigt auch im Jahr 2019 ein schockierendes Ergebnis. Bereits Mitte des Jahres, am 29. Juli, hatten wir Menschen alle natürlichen Ressourcen aufgebraucht, die von der Erde innerhalb eines Jahres reproduziert werden können (vgl. Umweltbundesamt 2019a: o. S.). Die Menschheit lebt somit weit über die natürlichen Kapazitäten der Erde hinaus. Gerade das westliche Konsumniveau trägt in diesem Zusammenhang zu einer steigenden Umweltbelastung bei und hat einen erheblichen Einfluss auf die wirtschaftliche, soziale und ökologische Entwicklung unserer Welt, verbrauchen doch die reichsten 20% der Weltbevölkerung insgesamt 80% aller Waren und Ressourcen (vgl. Raschke 2015c: o. S.).

Während Konsum, also „sämtliche Verhaltensweisen, die auf die Erlangung und private Nutzung wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen gerichtet sind“ (Wiswede 2000: 24), in seiner ursprünglichen Form lediglich der Existenzsicherung galt, dient er heute der Befriedigung jeglicher materieller und immaterieller Bedürfnisse des Menschen (vgl. Gerold 2006: 14). Schon längst hat sich in der Konsumentenforschung herausgestellt, dass es dabei um viel mehr geht, als das bloße Kaufen von Waren – „was man konsumiert und welchen „lifestyle“ man verfolgt, bestimmen die Identität des zeitgenössischen Wirtschaftsbürgers“ (Kolowski/Priddat 2006: 7). Konsumstile „werden zu ganzen Lebensentwürfen“ (Kolowski/Priddat 2006: 7) und nehmen eine wichtige Rolle im sozialen Zusammenleben ein.

Doch haben sich im Zusammenhang mit der wachsenden Umweltbelastung und den präsenten Folgen des Klimawandels in den vergangenen Jahren auch verschiedene soziale Protestbewegungen, wie die „Fridays for Future“ oder „Extinction Rebellion“ gebildet. Diese fordern eine Veränderung der Gesellschaft, hin zu mehr sozialer Gerechtigkeit und Umweltbewusstsein in allen Lebensbereichen. Im Zuge dieses Umdenkens haben sich in Teilen der Gesellschaft andere, genügsamere Konsumstile entwickelt, die das „stumpfe Kaufen“ von immer mehr Dingen ablehnen und Kaufentscheidungen von der Nachhaltigkeit der konsumierten Waren und Dienstleistungen abhängig machen.

Dieser nachhaltige Konsumstil ist „Teil einer nachhaltigen Lebensweise und ein Verbraucherverhalten, das unter anderem Umweltaspekte und soziale Aspekte bei Kauf und Nutzung von Produkten und Dienstleistungen“ (Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit 2017: o. S.) hinterfragt und einbezieht.

Mittlerweile hat sich auch in Teilen der Gesellschaft die Erkenntnis durchgesetzt, dass nicht nur der Staat, sondern auch die Verbraucher selbst, als „Akteure der Umweltpolitik“ (Gerold 2006: 13) gelten und durch ihr „Konsumverhalten Einfluss auf die Produktionsbedingungen und damit auch auf den Zustand der Umwelt haben“ (Gerold 2006: 13). So wächst der Anteil nachhaltigen Konsums am Gesamtkonsum seit Jahren stetig und hat in Deutschland im Jahr 2016 einen Marktanteil von 8,6% erreicht, gemessen am Marktanteil von Produkten mit staatlichem Umweltzeichen (vgl. Statistisches Bundesamt 2018: 88).

Vor diesem Hintergrund haben sich in den vergangenen Jahren Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen intensiv mit dem Thema des nachhaltigen Konsums beschäftigt. Hier liefert vor allem die Sozialpsychologie die entscheidenden Denkansätze. Besonders interessant erscheinen hier die sozialpsychologischen Modelle der Theorie des geplanten Verhaltens von Icek Ajzen und das Normaktivationsmodell von Shalom Schwartz, welche auch auf nachhaltiges Handeln angewendet werden können.

Was jedoch in der bisherigen Forschung noch nicht eingehend untersucht wurde, ist die Bedeutung dieser Erkenntnisse vor dem Hintergrund ethisch-moralischer Überlegungen zur Entwicklung eines nachhaltigen Konsumstils. Dabei geht es spezifisch um die subjektive Motivation, die hinter dem Entschluss zu einem nachhaltigen Konsumstil steht. Denn dieser Entschluss, in dieser Arbeit auch als Motivation zu verstehen, kann verschiedene ethisch-moralische Ansprüche haben. Gerade dieses Verständnis über die subjektive Motivation scheint für die dauerhafte Etablierung eines nachhaltigen Konsumstils unerlässlich.

Aus diesem Grund werden innerhalb dieses Fachartikels die zwei sozialpsychologischen Theorien mit einer Betrachtung aus ethisch-moralischer Sicht gegenübergestellt, um ein genaueres und erweitertes Verständnis über die subjektive Motivation hinter nachhaltigem Konsum zu gewinnen.

Die Forschungsfrage lautet daher: Welche subjektive Motivation steht hinter dem Entschluss nachhaltig zu leben und fair gehandelte Lebensmittel zu konsumieren?

Dafür wird zunächst ein ethisch-moralisches Modell vorgestellt, welches Handlungen ethischer sowie moralischer Motivation voneinander abgrenzt und verschiedene Handlungsfelder eröffnet. Im Anschluss daran werden die zwei sozialpsychologischen Handlungsmodelle zur Erklärung des nachhaltigen Konsums erläutert.

Letztlich soll geprüft werden, ob und wie sich diese Ergebnisse auf das Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder übertragen lassen und welche weiteren Erkenntnisse für eine feste und dauerhafte Etablierung des nachhaltigen Konsums gewonnen werden können.

 

Ethik und Moral

Die Begriffe der Ethik und Moral werden im heutigen Alltag häufig als Synonyme genutzt, „um die Regeln des menschlichen Idealverhaltens systematisch zu erfassen“ (Antes 2005: 303). Doch unterscheiden sich beide Begriffe aus kommunitaristischer Sicht ganz deutlich in ihrer Bedeutung und müssen terminologisch voneinander abgegrenzt werden. Während der aus dem Griechischen stammende Begriff der Ethik ganz allgemein die „systematische Erörterung und Herleitung des Guten (…) im Gegensatz zum Bösen“ (Antes 2005: 304) beschreibt, meint der aus dem Lateinischen abgeleitete Begriff der Moral die „idealtypischen Verhaltensweisen, also das richtige Tun in konkreten Situationen“ (Antes 2005: 304). Moralische Handlungsentscheidungen fragen somit nach dem „Richtigen“, während die ethischen Handlungsentscheidungen nach dem „Guten“ fragen (vgl. Rommerskirchen 2015: 27f). Eine moralisch richtige Handlung ist somit jene Handlung, die von den Akteuren einer Gemeinschaft als „richtig“ und „gerecht“ angesehen wird, während eine ethisch gute Handlung lediglich durch die subjektiven Überlegungen des Individuums als „gut“ legitimiert wird.

 

Das Modell ethisch-moralischer Handlungsfelder

Jeder Akteur trifft bei zahlreichen Handlungsentscheidungen, bewusst oder unbewusst, ethische und/oder moralische Überlegungen, die schließlich die darauffolgende Handlung legitimieren. Rommerskirchen stellt in seinem Werk ein Modell vor, in dem die Beziehung von Ethik und Moral in einem Koordinatensystem dargestellt wird. Dabei beschreibt die horizontale Achse „die moralische Legitimität einer sozialen Handlung auf der Bandbreite negativer bis positiver Sanktionen in der Gemeinschaft“ (Rommerskirchen 2019: 105). Auf der vertikalen Achse wird hingegen die ethische Legitimität einer sozialen Handlung beschrieben, hier „können wir unsere sozialen Handlungen als für uns mehr oder weniger ethisch gut verorten“ (Rommerskirchen 2019: 105).

So kann eine Handlung von der Gemeinschaft als moralisch richtig anerkannt werden, wenn die Handlung den gesellschaftlichen Normen, also den Geboten der Gemeinschaft, entspricht. Andererseits gilt eine Handlung als moralisch falsch, sobald diese nicht mehr den gesellschaftlichen Normen und damit den Verboten einer Gemeinschaft folgt. Jede Handlung kann außerdem auch für das Individuum als ethisch gut gelten, wenn die Handlung den Werten des Individuums entspricht. Gleichzeitig kann aber eine Handlung auch vom Individuum als ethisch schlecht charakterisiert werden, falls diese nicht auf den subjektiven Wertvorstellungen des Individuums beruht (vgl. Rommerskirchen 2019: 106).

Das Modell von Rommerskirchen gliedert sich so insgesamt in vier Quadranten, welche schließlich vier verschiedene Handlungsfelder der Ethik und Moral offenbaren. Ist eine Handlung an gesellschaftlichen Normen orientiert und basiert gleichzeitig auf ethischen Wertvorstellungen, dann ist eben diese Handlung „in hohem Maße kooperationsfördernd“ (Rommerskirchen 2019: 106) und damit förderlich für die individuelle und gesellschaftliche Entwicklung. Solches Handeln wird als „ethisch und moralisch akzeptiertes Handeln“ (Rommerskirchen 2019: 106) angesehen und ist im rechten oberen Quadranten des Modells anzusiedeln. Dem gegenüber beinhaltet das Modell aber auch Handlungen, die „weder ethisch noch moralisch akzeptabel sind“ (Rommerskirchen 2019: 106). Diese Handlungen sind im unteren linken Quadranten angesiedelt und gelten als keineswegs förderlich für die Gemeinschaft.

Daneben gibt es noch „jene Bereiche, in denen Handlungen zwar moralisch legitim, für uns aber aus subjektiven ethischen Gründen unzulässig sind“ (Rommerskirchen 2019: 106), wie im unteren rechten Quadranten dargestellt. Dem gegenüber stehen im oberen linken Quadranten letztlich Handlungen, die zwar „unserer ethischen Überzeugung entsprechen, jedoch in der Gemeinschaft als moralisch inakzeptabel gelten“ (Rommerskirchen 2019: 106) (siehe Abb.1).

Abb. 1: Ethisch-moralische Handlungsfelder (Quelle: Rommerskirchen (2019), S. 106)

Zwischen diesen vier Quadranten, auch als Handlungsfelder angesehen, können in der Praxis menschlicher Handlungsentscheidungen auch Dilemmata entstehen (vgl. Rommerskirchen 2019: 110). Ethik und Moral stehen sich hier in einem Spannungsfeld gegenüber und stellen den Handelnden vor eine Alternative, die, gleich wie der Akteur entscheidet, zu einem unerwünschten, beziehungsweise unbefriedigenden Ergebnis führt.

 

Robert Brandoms Festlegungen

Robert Brandom spricht innerhalb der Kommunikation zwischen Akteuren von sogenannten behauptenden oder auch „doxastische(n) Festlegungen“ (Brandom 2000: 220), die als Basis einer Behauptung dienen. Er erkennt den Menschen als normorientiertes Wesen an und erklärt in Anlehnung an Kant, dass „wir Normen nicht nur unterworfen, sondern auch sensibel ihnen gegenüber sind“ (Brandom 2000: 76).

Rommerskirchen übernimmt in Anlehnung an Brandom den Begriff der Festlegungen und bezieht diesen auf sein Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder. Er erklärt, dass Normen erst dann handlungsleitend werden, wenn das Individuum auch ethische Überlegungen dazu trifft und die Norm als gut empfindet. Wie zuvor beschrieben, entstehen die geteilten Normen einer Gemeinschaft immer erst durch den kollektiven Austausch der einzelnen Werte oder Wünsche der verschiedenen Akteure. Rommerskirchen fügt hinzu, dass jedoch nicht „jeder subjektiv sinnvolle Wunsch auch die ethisch-moralische Anerkennung der ihn umsetzenden Handlung“ (Rommerskirchen 2019: 108) legitimiert. So ist beispielsweise der spontane Wunsch, heute in einem Fair-Trade-Geschäft Lebensmittel einzukaufen, zwar gut für den Moment, jedoch resultieren aus dieser unmittelbaren Entscheidung keine „Konsequenzen für meine ethischen Überlegungen oder gar die moralischen Positionen“ (Rommerskirchen 2019: 108). Würde ich hingegen aus ethischer Überzeugung und der Achtung vor sozialer Gerechtigkeit und Umwelt in dem Fair-Trade-Geschäft Lebensmittel einkaufen, dann wäre der Wunsch dort einkaufen zu gehen, die „Konsequenz meiner Überzeugung und prägend für mein Handeln“ (Rommerskirchen 2019: 109). Diese Wünsche, also die subjektiven Überlegungen der Akteure, können schließlich auch als Festlegungen, wie Brandom sie versteht, bezeichnet werden. Rommerskirchen unterscheidet dabei zwischen sogenannten „flachen“ und „tiefen“ Festlegungen (vgl. Rommerskirchen 2019: 109). Die flachen Festlegungen sind meist „situativ und eher kontingent“ (Rommerskirchen 2019: 109) und gelten daher auch als unbeständig und leicht veränderbar. Sie entspringen keinen tiefen ethischen oder moralischen Überlegungen und basieren viel mehr auf situativen Wünschen.

Die tiefen Festlegungen hingegen stehen dem entgegen und „wurzeln in den tief gehenden ethischen Überzeugungen und den sozialisierten moralischen Haltungen, die unsere Identität als Person berühren“ (Rommerskirchen 2019: 109).

Schließlich fügen sich auch Brandoms Festlegungen zwanglos in das Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder von Rommerskirchen ein. Die tiefen Festlegungen sind dabei jene, die sowohl ethischen als auch moralischen Überlegungen des Individuums entspringen und sich dadurch in dem kooperationsfördernden Quadranten befinden.

Wünsche oder vage Festlegungen können sich zu tiefen Festlegungen entwickeln und führen zu wahrhaftigen Überzeugungen, durch die sich ein gefestigter ethisch-moralischer Standpunkt manifestiert.

Des Weiteren differenziert Rommerskirchen noch zwischen „tiefen Festlegungen erster und zweiter Stufe“ (Rommerskirchen 2019: 110). So reflektiert die erste Stufe tiefer Festlegungen unsere ethische Haltung zu einer Handlung oder vielmehr dem Ziel einer Handlung (vgl. Rommerskirchen 2019: 110). In der zweiten Stufe tiefer Festlegungen werden „die moralischen Positionen hierzu, die wir der Gemeinschaft zuweisen, der wir uns verpflichtet fühlen“ (Rommerskirchen 2019: 110) miteinbezogen. Hier werden also auch die gesellschaftlichen Normen durch das Individuum geprüft.

 

Die Theorie des geplanten Verhaltens nach Icek Ajzen

Die „Theorie des geplanten Verhaltens“ (im Original: „Theory of Planned Behavior“ oder kurz „TPB“) wurde 1985 von dem Sozialpsychologen Icek Ajzen entwickelt, um menschliches Verhalten aus sozialpsychologischer Sicht zu erklären (vgl. Ajzen 1991: 181).

Die TPB besagt, dass jedes Verhalten durch die Absicht (Intention) bestimmt wird, dieses Verhalten auszuführen. Die Verhaltensabsicht gilt damit „als wichtigster Prädiktor (Vorhersageparameter) für die Ausführung einer Handlung“ (Graf 2007: 35). Des Weiteren gibt es drei Determinanten der Verhaltensabsicht. Die erste Determinante ist die subjektive „Einstellung gegenüber dem Verhalten“ (attitude toward the behavior) und bezieht sich auf die allgemeine Bewertung des Verhaltens, also ob eine Person eher eine positive oder negative Einstellung gegenüber dem Verhalten hat. Der zweite Prädiktor wird in der TPB als sozialer Faktor angesehen und wird als sogenannte „subjektive Norm“ (subjective norm) bezeichnet. Diese bezieht sich auf den wahrgenommenen sozialen Druck, den das Individuum verspürt, ein gewisses Verhalten auszuführen oder nicht auszuführen. Dabei geht es um die subjektive Überzeugung darüber, wie andere Personen das mögliche Verhalten bewerten (vgl. Ajzen 2005: 117f). Die dritte Determinante ist die „wahrgenommene Verhaltenskontrolle“ (perceived behavioral control), die sich auf den individuell wahrgenommenen Schwierigkeitsgrad der Ausführung des Verhaltens bezieht (vgl. Ajzen 1991: 188).

Die drei Determinanten der Verhaltensabsicht werden wiederum von weiteren Informationen und Einstellungen, die sich in Überzeugungen (Beliefs) äußern, bestimmt. Zusätzlich basieren diese Überzeugungen auf weiteren Hintergrundfaktoren, die sich grob in persönliche, soziale und informative Faktoren unterscheiden (siehe Abb. 2).

Abb. 2: The Theory of Planned Behavior (Quelle: Ajzen (2005), S. 135)

 

Die Theorie des geplanten Verhaltens und nachhaltiger Konsum von Fair-Trade-Lebensmitteln

Zahlreiche Studien haben bewiesen, dass die „Theorie geplanten Verhaltens“ neben allgemeinem Verhalten auch auf nachhaltiges Verhalten angewendet werden kann. So können unter anderem Armitage und Conner in einer vielbeachteten Metaanalyse von 185 unabhängigen Studien zeigen, dass eine hohe Korrelation von r=0,47 zwischen Verhaltensabsicht (Intention) und tatsächlichem Verhalten besteht (vgl. Armitage/Conner 2001: 485f).

Die Intention wirkt damit innerhalb der TPB als starker Prädiktor auf das tatsächliche Verhalten. Verschiedene Studien haben außerdem aufgezeigt, dass sich die „Vorhersage manifesten Handelns verbessert (…), wenn einbezogen wird, wie viel Kontrolle über das Verhalten vorliegt, beziehungsweise inwiefern ihm Hindernisse entgegenstehen“ (Armitage/Conner 2001: 485f). Berücksichtigt man also neben der Verhaltensabsicht zusätzlich die wahrgenommene Verhaltenskontrolle, erhöht sich die Vorhersagegüte der TPB weiter auf r=0,52 (vgl. Armitage/Conner 2001: 485f).

Vermeir und Verbeke übertragen die TPB in einer Studie speziell auf den Konsum von Fair-Trade-Lebensmitteln und untersuchen die einzelnen Prädiktoren innerhalb der TPB auf ihre Anwendbarkeit in diesem Themenbereich. Insgesamt stellt sich dabei die „Einstellung gegenüber dem Verhalten“ als Hauptprädiktor der Intention heraus, wodurch also eine positive Einstellung zu fair gehandelten Produkten wiederum als wichtigste Determinante der Verhaltensabsicht (Intention) gilt (vgl. Vermeir/Verbeke 2008: 548).

Des Weiteren können Andorfer und Liebe zeigen, dass „Sanktionen aus dem nahen Umfeld des Konsumenten (Unterstützung/Missbilligung durch Freunde und Bekannte) die Kaufentscheidung mitbestimmen“ (Schenk 2016: 63f). Damit erhält die subjektive Norm als Prädikator ebenso einen positiven Effekt auf den Kauf fair gehandelter Lebensmittel.

Armitage und Conner stellen jedoch in ihrer Metaanalyse heraus, dass innerhalb der drei Determinanten, die auf die Intention wirken, die subjektive Norm der schwächste Prädiktor beim Kauf fair gehandelter Produkte ist (vgl. Armitage/Conner 2001: 471).

Ozcaglar-Toulouse et al. können innerhalb einer Studie schließlich zeigen, dass das Hinzufügen zwei weiterer Prädiktoren, der „ethischen Verpflichtung“ und der „Selbstidentität“, zu einer höheren Varianzaufklärung innerhalb der Intention zum Kauf von Fair-Trade-Lebensmittel führt (vgl. Ozcaglar-Toulouse et al. 2013: 512). Somit ist anzunehmen, dass gerade bei nachhaltigem Handeln, spezifisch dem Kauf von fair gehandelten Lebensmitteln, die drei Kern-Determinanten nicht als alleinige Prädiktoren ausreichend sind, um ein Verhalten umfassend zu erklären. Zwar hat sich die „Einstellung gegenüber dem Verhalten“ als stärkster Prädiktor auf die Verhaltensabsicht herausgestellt, doch verbessert sich die Varianz der Intention ebenso durch das Hinzufügen weiterer Kern-Determinanten und damit weiterer Prädiktoren auf die Verhaltensabsicht.

Eine weitere entscheidende Studie über die Anwendbarkeit der TPB auf nachhaltiges Handeln kommt von Godin et al., die den Einfluss einer moralischen Norm innerhalb der TPB untersuchen. Sie können zeigen, dass Intentionen, „die auf personalen Normen beruhen, Handeln, das als moralisches Handeln verstanden wird, besser vorhersagen können als solche, die im Sinne der TPB auf Einstellungen basieren“ (Strubel 2017: 91). Dieses Ergebnis spricht dafür, dass bei dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel, personale Normen als Prädiktoren für Intentionen eine bedeutende Rolle spielen.

 

Das Normaktivationsmodell nach Shalom Schwartz

Das „Normaktivationsmodell“ (im Original: „Norm Activation Model“ oder kurz „NAM“) wurde im Jahr 1977 von dem Sozialpsychologen Shalom Schwartz entwickelt, um ursprünglich altruistisches Handeln, also in erster Linie soziales Handeln, zu erklären (vgl. Schwartz 1977: 227f). Innerhalb des NAM wird Handeln durch die Aktivierung der sogenannten „personalen Norm“ ausgelöst und gesteuert. Schwartz berichtet, dass die Erwartungen, Verpflichtungen und Sanktionen, die personale Normen darstellen, zwar aus der sozialen Interaktion stammen, jedoch nur im Selbst verankert sind (vgl. Schwartz 1977: 223). Somit ist die personale Norm als ein „moralisches Verpflichtungsgefühl“ (Schwartz 1977: 223) aufzufassen, dass nur im Inneren des Individuums ausgelöst wird.

Um innerhalb des NAM die personale Norm zu aktivieren und daraufhin eine Handlung zu generieren, müssen zuvor einige Bedingungen erfüllt sein. Schwartz erläutert dabei vier Phasen innerhalb seines Modells, die wiederum verschiedene Teilschritte beinhalten (siehe Abb. 3).

Abb. 3: The Norm Activation Model (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schwartz (1977), S. 241)

In der ersten Phase (I) geht es zunächst um die Aktivierung einer Handlung, indem das Individuum Bedürftigkeit wahrnimmt und Verantwortung entwickelt. In der zweiten Phase (II) wird eine Verbindung zu der ethisch-moralischen Haltung des Individuums aufgebaut, die personale Norm wird aktiviert, indem ein inneres Gefühl der Verpflichtung hervorgerufen wird. In einer darauffolgenden Abwehrphase (III) wir die Situation nach Kosten und Nutzen bewertet und neu eingeschätzt. So entsteht in der vierten Phase (IV) schließlich eine Handlung oder Nicht-Handlung, basierend auf den vorherigen Schritten (vgl. Schwartz 1977: 241).

Diesen vier Phasen sind wiederum verschiedene Einzelschritte (1-9) untergeordnet, welche den Modellprozess schließlich detaillierter erläutern.

 

Das Normaktivationsmodell und nachhaltiger Konsum von Fair-Trade-Lebensmitteln

Sunderer und Rössel beziehen das NAM in einer Studie speziell auf den Konsum fair gehandelter Produkte. Innerhalb dieser wird zunächst untersucht, inwieweit moralische Motive und wirtschaftliche Faktoren den Kauf von Fair-Trade-Produkten beeinflussen.

Die empirischen Ergebnisse der Analyse zeigen, dass die Auswirkungen moralischer Motive größer sind, als die der wirtschaftlichen Faktoren. Außerdem können Sunderer und Rössel belegen, dass sich unter allen moralischen Faktoren, die personale Norm als besonders erklärend herausstellt und eine hohe Korrelation zum Kauf fair gehandelter Lebensmittel aufweist (vgl. Sunderer/Rössel 2012: 244).

So können des Weiteren Bamberg und Möser innerhalb einer Metaanalyse, basierend auf insgesamt elf Studien, zeigen, dass die Korrelation zwischen personaler Norm und Verhalten bei r = 0,39 liegt. Dabei stellt sich des Weiteren heraus, dass Intentionen, die auf personalen Normen beruhen, sogar eine Korrelation von r = 0,59 aufweisen (vgl. Strubel 2017: 88).

Die personale Norm erweist sich letztlich auch im NAM als entscheidende Determinante mit dem stärksten Einfluss auf die Handlungsintention bzw. die Handlung selbst.

Somit wiegt schließlich ein tiefes, subjektives Gefühl moralischer Verpflichtung über die Richtigkeit des Kaufs fair gehandelter Lebensmittel.

 

Die subjektive Handlungsmotivation des Kaufs fair gehandelter Lebensmittel im ethisch-moralischen Handlungsfeld

Bezieht man schließlich diese Erkenntnisse über die Motivation hinter dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel aus den sozialpsychologischen Handlungsmodellen auf die ethisch-moralischen Handlungsfelder von Rommerskirchen, lassen sich einige Bezüge herstellen.

Betrachtet man in einem ersten Schritt die horizontale Achse des Koordinatensystems, auf der die moralische Akzeptanz einer Handlung bewertet wird, so zeigt sich, dass der Kauf fair gehandelter Lebensmittel innerhalb der rechten Hälfte des Koordinatensystems, auf dem moralisch legitime Handlungen verortet sind, angesiedelt werden muss. Entscheidend ist hier, dass der Kauf fair gehandelter Lebensmittel durch akzeptierte Normen des Umweltschutzes und der sozialen Gerechtigkeit geleitet wird und somit wichtigen, moralischen Grundsätzen unserer Gesellschaft entspricht.

Betrachtet man nun die vertikale Achse des Koordinatensystems, so ist hier die ethische Bewertung einer Handlung durch das Individuum auf einer Skala von „gut“ bis „schlecht“ zu positionieren. Wie sich herausgestellt hat, ist die personale Norm, als internalisierte moralische Sollens-Vorstellung, die entscheidende Komponente, die das nachhaltige Handeln beeinflusst. Sie ist das Ergebnis individueller Überlegungen zu Handlungen, deren Ziel der Akteur bewertet und als „gut“ erkannt hat.

Aus ethisch-moralischer Sicht und im Verständnis von Rommerskirchen repräsentiert die personale Norm somit individuelle Werte und Überzeugungen des Handelnden und entspricht damit dem ethischen Wert, den das Individuum einer Handlung zuordnet. Aus diesem Grund ist es richtig, den Konsum fair gehandelter Lebensmittel innerhalb der ethisch-moralischen Handlungsfelder weiter einzugrenzen und schließlich in den oberen, rechten Quadranten des ethisch-moralischen Koordinatensystems einzuordnen. Nur hier finden sich Handlungen, die sowohl die moralische Akzeptanz unserer Gesellschaft finden und auch vom Individuum als mehr oder weniger gut anerkannt werden.

Darüberhinausgehend ist das Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder auch dazu geeignet, die Entstehung und Verfestigung von Überzeugungen anhand flacher und tiefer Festlegungen eines Individuums zum nachhaltigen Konsum durch ein System von ethisch-moralischer Rückkopplung zu beschreiben. Auch die Ausbildung gesellschaftlicher Normen lässt sich innerhalb des Modells grafisch darstellen.

In der weiteren Betrachtung dazu wird nur der rechte obere Quadrant des Koordinatensystems beachtet. Alle anderen Quadranten haben für den Kauf fair gehandelter Lebensmittel in der heutigen westlichen Gesellschaft wohl keine Bedeutung. Es wird angenommen, dass es anfangs oft flache Festlegungen sind, die das Individuum in einer sozialen Gemeinschaft bildet. So kann der Handelnde zunächst zufällig zu dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel gelangen, wenn zum Beispiel in der Nachbarschaft ein Fair-Trade-Geschäft eröffnet. Der darauffolgende Kaufakt ist als situativ zu betrachten. Die Handlung ist noch nicht ethisch bewertet, da das Individuum dazu noch keine tieferen Überlegungen angestellt hat. Eine solch flache Festlegung kann sich dann jedoch nach und nach zu einer tiefen Festlegung entwickeln. Dies geschieht dann, wenn das Individuum für sein Handeln positiv sanktioniert wird und daraufhin in einem ersten Schritt den ethischen Wert hinter dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel erkennt. Die flache Festlegung würde sich so zu einer tiefen Festlegung erster Stufe entwickeln. In einem nächsten Schritt prüft das Individuum den Anspruch der moralischen Normen des Fair-Trade-Gedankens und bewertet die Idee und Ziele des fairen Handels als „gut“ und „richtig“. Sobald die Normen also der subjektiven Prüfung standhalten, findet ein Internalisierungsprozess statt und aus einer tiefen Festlegung erster Stufe entwickelt sich aufbauend eine tiefe Festlegung zweiter Stufe (siehe Abb. 4).

Abb. 4: Die Entwicklung tiefer Festlegungen beim Kauf fair gehandelter Lebensmittel (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rommerskirchen (2019), S. 106)

Entwickelt sich nun innerhalb der Gesellschaft aus dem Handeln von zunächst nur wenigen Individuen, durch die prägende Kraft positiver Sanktionen und zunehmender Legitimierung, eine „kulturelle Praxis“ (Rommerskirchen 2019: 106) von Vielen, so entsteht nach und nach eine gesamtgesellschaftlich verbindliche, handlungsleitende Norm. Treibende Kraft dieses Prozesses ist das wechselseitige Wirken von positiver Sanktion und individueller Anpassung der Individuen in der Gemeinschaft. Der nachhaltige Konsum, speziell der Kauf fair gehandelter Lebensmittel, wird so für den Einzelnen als Mitglied einer Gemeinschaft zu einer „verbindlichen Regel“. In der grafischen Sprache des Modells „wandert“ die Handlung dann weiter nach rechts oben (siehe Abb. 5).

Abb. 5: Die Entwicklung einer kulturellen Norm zum Kauf fair gehandelter Lebensmittel
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rommerskirchen (2019), S. 106)

 

Fazit und Ausblick

Vor dem Hintergrund der sich verschärfenden Klimakrise wird dem Thema Nachhaltigkeit eine immer größere Bedeutung zukommen. Dabei trägt im Besonderen auch das westliche Konsumniveau zu einer Verschlechterung der Umweltbedingungen und zu wachsender sozialer Ungerechtigkeit in unserer Welt bei. So haben sich in den letzten Jahren in Teilen der Gesellschaft alternative, umweltfreundlichere Lebensstile etabliert. Ein solcher nachhaltiger Konsumstil kann sich anhand des Kaufs fairer, biologisch erzeugter oder regionaler Produkte äußern – dabei geht es in erster Linie darum, die Umwelt zu schützen und soziale Gerechtigkeit auf der ganzen Welt zu fördern.

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach der subjektiven Motivation hinter dem Kauf fair gehandelter Lebensmittel.

Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen haben sich in den letzten Jahren intensiv mit dieser Frage beschäftigt. So untersuchen besonders Umweltpsychologen menschliches Verhalten speziell in Bezug zur Umwelt und versuchen die Motivatoren nachhaltigen Konsums anhand sozialpsychologischer Modelle zu erklären. Unter den bekanntesten Modellen finden sich die „Theorie des geplanten Verhaltens“ von Icek Ajzen und das „Normaktivationsmodell“ von Shalom Schwartz sowie deren spezifische Weiterentwicklungen.

Es lässt sich zeigen, dass die personale Norm ausschlaggebend für den Kauf fair gehandelter Lebensmittel ist. Deutlich weniger handlungsleitend beim Kauf fair gehandelter Lebensmittel sind hingegen äußere Einflüsse, wie der gefühlte soziale Druck gesellschaftlicher Erwartungen.

Aus ethisch-moralischer Sicht entspricht die personale Norm einer ethischen Überlegung und damit der inneren Überzeugung über das Gute der Handlung. Gemäß dieser Entsprechung lassen sich die Erkenntnisse über die sozialpsychologische Handlungsmotivation übertragen auf das Modell der ethisch-moralischen Handlungsfelder von Rommerskirchen.

Die Entstehung eines dauerhaft nachhaltigen Konsumstils, speziell des Kaufs fair gehandelter Lebensmittel, lässt sich durch eine Erweiterung des Rommerskirchen-Modells anhand der Entwicklung tiefer Festlegungen erläutern und visualisieren. Entscheidend für die Entwicklung tiefer Überzeugungen im Sinne der personalen Norm ist dabei ein Rückkopplungsprozess, in dem das Individuum anhand von erfahrenen Sanktionen seine ethischen Überlegungen fortlaufend überprüft, präzisiert und vertieft. So wird im besten Falle aus ehemals situativen und kontingenten Kaufentscheidungen ein überzeugter, dauerhafter Konsumstil und es entsteht eine Kultur der Nachhaltigkeit.

In diesem Zusammenhang bekommen Max Webers Worte wieder aktuelle Bedeutung, der einst schon vor einer geistlosen Gesellschaft warnte, die „Fachmenschen ohne Geist und Genussmenschen ohne Herz“ (Weber 1963: 203f) hervorbringt. Einer Gesellschaft, in der die Menschen sich nicht mehr ihres eigenen Verstandes bedienen, keine eigenen Überlegungen treffen und aufhören „gut“ und „böse“ gegeneinander abzuwägen.

Für die zukünftige Entwicklung hin zu mehr Nachhaltigkeit wird es also entscheidend sein, dass die Individuen als Mitglieder der Gesellschaft eigene Überzeugungen ausbilden und wieder bewusster konsumieren.

Die Forschung sollte sich deshalb zukünftig auch Strategien widmen, die das Ziel verfolgen, ein inneres Verpflichtungsgefühl im Konsumenten zu erwecken. Konsumenten sollten auch seitens der Politik und Medien angeregt werden, ihre Konsumentscheidungen auf tiefen Festlegungen aufzubauen und feste Standpunkte zu etablieren. Nur so wird unsere Gesellschaft den notwendigen Wandel vollziehen können.

 

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Fabienne Byosiere: Freundschaftsbeziehungen im Wandel: „Früher war alles besser!“ – Digitale Ermüdung als Chance für unsere analogen Freundschaftsbeziehungen?

Angesichts einer ubiquitären Präsenz der Mediatisierung im Alltag eines Individuums haben sich bereits zahlreiche Wissenschaftler mit den Auswirkungen des zunehmenden Konsums mobiler Kommunikationsmedien auf soziales Interaktionsverhalten auseinandergesetzt. Forschungsergebnisse zu den Auswirkungen einer digitalen Ermüdung in Bezug auf Freundschaftsbeziehungen sind bisweilen jedoch überschaubar. Demzufolge geht der vorliegende Fachartikel mit dem Titel „Freundschaftsbeziehungen im Wandel“ der Forschungsfrage nach, inwiefern eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft erkennbar ist und welche Konsequenzen sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen ergeben. Gemäß einer dialektischen Herangehensweise werden dazu sozialpsychologische, soziologische, systemtheoretische sowie populärwissenschaftliche Theorien kontrovers diskutiert und mit aktuellen Studienergebnissen bekräftigt. Durch Gegenüberstellung dieser Theorien konnte herausgearbeitet werden, dass eine digitale Ermüdung in der spätmodernen Gesellschaft festzustellen ist. Für das Subjekt ergibt sich daraus die Möglichkeit zur Rückbesinnung auf das wirklich einzigartige und erstrebenswerte Gut: analoge Freundschaftsbeziehungen. Entsprechend dieser Erkenntnis kann ein verstärktes Bedürfnis nach realen Freundschaftsbeziehungen als Konsequenz des digitalen Fortschritts betont werden. 

„Ich will mehr Kritik an der Art und Weise, wie wir im durchdigitalisierten Alltag miteinander umgehen, mehr Raum für Antworten, was Menschsein eigentlich bedeuten soll und was uns wirklich glücklich macht. Eine echte Auseinandersetzung. Nicht mehr nur Achselzucken, sondern endlich mal Courage. Ich will, dass wir endlich damit beginnen, Regeln auszuhandeln. Uns zu streiten. Uns zu einigen“ (Miller 2019).

Digitale Auszeit, digital Detox, digitaler Burnout, digitale Ermüdung – die Bandbreite an Bezeichnungen für eines der neuesten Phänomene in der Gesellschaft scheint unerschöpflich zu sein. Aus diesem Trend heraus wurden bereits zahlreiche Kuren, Bücher und Workshops zum digitalen Entschlacken entwickelt, die allesamt das gleiche Ziel verfolgen: Die Befreiung des Menschen aus der dauerhaften Vernetzung und ständigen Erreichbarkeit. Das Smartphone ist dabei als ständiger Begleiter als persönliches Medium an der Seite seines Besitzers und wird längst nicht mehr nur zum Telefonieren genutzt. Aus diesem Grund stellt die rasche Überlieferung einer wichtigen Information an einen guten Freund sowie das regelmäßige Lesen von E-Mails keine Seltenheit mehr dar. Die automatisierte Nutzung des Smartphones als „soziales Universalwerkzeug“ (Vorderer 2015: 1) ist längst trivial geworden.

Die Digitaltechnik sowie die mobilen Medien haben sich in den letzten 30 Jahren von Grund auf verändert und sorgen seither für eine fortwährende Abhängigkeit in unserer Gesellschaft. Seit knapp drei Jahrzehnten gewinnen Smartphones, beginnend mit dem Motorola DynaTAC 8000X, an Komplexität, Funktionalität und vor allem an Bedeutung. Die rasante Verbreitung mobiler Kommunikationstechnologien ist unaufhaltsam und so auch der Drang nach Hyperkonnektivität in der Gesellschaft. Die Mediatisierung des Alltags ist dabei als Meta-Phänomen der Digitalisierung zu verstehen und beschreibt die Veränderungen des sozialen Handelns, die aus den technischen Entwicklungen hervorgegangen sind (vgl. Bächle/Thimm 2014: 7).

Von Beginn an scheint die Digitalität daher in alle Bereiche der Gesellschaft wie selbstverständlich vorzudringen und vereinfacht zugleich die Bewältigung alltäglicher Aufgaben auf vielfältige Weise (vgl. Wiedel 2019: 54). Durch den digitalen Fortschritt lässt sich außerdem eine Veränderung des Kommunikationsverhaltens verzeichnen. Während menschliche Kopräsenz früher als zwingende Voraussetzung für Kommunikation und Interaktion galt, ermöglichen digitale Kommunikationsmedien heutzutage Kommunikation und Kontaktpflege über weite Distanzen hinweg. Damit hat eine neue Ebene der Kommunikation Einzug in die Gesellschaft gefunden: die Mobilkommunikation.

Doch was genau verbirgt sich hinter diesem anfänglich beschriebenen Drang nach „echter Auseinandersetzung“ (Miller 2019) im „durchdigitalisierten Alltag“ (Müller 2019)? Anlässlich dieses Bedürfnisses haben bereits zahlreiche Wissenschaftler Ursachenforschung betrieben, so wie auch Alexander Markowetz. Um ein ganzheitliches Bild dieser Problematik erzielen zu können, entwickelte Markowetz 2015 eine mobile Applikation, durch die das Verhalten von Smartphone Nutzern aufgezeichnet werden konnte. Die Resultate scheinen auf den ersten Blick desaströs: Rund zweieinhalb Stunden täglich ist das Smartphone in Benutzung. In dieser Zeit wird es beinahe 35 Mal für den Blick auf die Uhr und in etwa 53 Mal für eine tatsächliche Interaktion entsperrt – Tendenz steigend. Durch den Aspekt, dass das Smartphone durchschnittlich alle zwölf Minuten aktiviert wird, wird deutlich, welch enormen Einfluss die mobilen Kommunikationsmedien auf das Leben des Individuums ausüben. Konzentrationsprobleme und ein erhöhtes Stresslevel sind nur zwei bedeutende Konsequenzen, die aus diesem beachtlichen Zuwachs des Medienkonsums resultieren (vgl. Markowetz 2015: 12 f.). Die ständigen Unterbrechungen durch das Smartphone bergen vor allem in sozialen Interaktionen ein hohes Konfliktpotenzial. Wird eine persönliche Konversation mit einem Freund durch einen eingehenden Impuls des Smartphones gestört, so bricht nicht nur die Kommunikation, sondern auch die reziproke Bezogenheit der Akteure ab. Konsequenzen dieses Verhaltens lassen sich folglich auf individueller und sozialer Ebene feststellen.

Freundschaften haben seit Jahrhunderten einen hohen Stellenwert für Individuen, da sie einerseits einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung der Identität liefern und andererseits in Zeiten der Auflösung tradierter Lebensformen für Halt und Stabilität sorgen. Somit wird der Freundschaft ein bedeutender Einfluss für Vertrauen und den Fortbestand des sozialen Netzwerks einer Person zugeschrieben (vgl. Stiehler 2009: 390).

Aus dieser komprimierten Darstellung wird bereits deutlich, weshalb der Thematik rund um die digitale Ermüdung sowie den Veränderungen des Interaktionsverhaltens in den letzten Jahren besondere Aufmerksamkeit zuteilwird. Das Smartphone als Beziehungsmedium, so sagt man, bringt Menschen enger zusammen und ermöglicht personale soziale Netzwerke. Doch welche Folgen hat die immerwährende Online-Kommunikation für unsere analogen Freundschaftsbeziehungen?

Abgleitet aus diesen Erkenntnissen besteht das Ziel dieses Fachartikels in der Untersuchung der folgenden Forschungsfrage:

Inwiefern ist eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft erkennbar und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen?

Durch diesen Artikel erhält der Megatrend der Digitalisierung ein theoretisches Fundament und stellt zudem einen Bezug zu analogen Freundschaftsbeziehungen her. In den bisherigen Forschungen wurde bisweilen der grundsätzliche Einfluss mediatisierter Kommunikation auf unspezifische, dyadische Beziehungsgefüge untersucht. Aus diesem Grund wird nun der Fokus auf die analogen Freundschaften gerichtet.

 

Das „soziale“ Phänomen der Digitalisierung

Kultursoziologe Andreas Reckwitz versteht die digitale Revolution als eine der wesentlichen Ursachen für den Strukturwandel der Gesellschaft von der fordischen Moderne zur Spätmoderne. Handlungen und soziale Praktiken waren in der industriellen Moderne an standardisierten und generalisierten „Allgemeinisierungen“ (Reckwitz 2019: 29) ausgerichtet und Individualität nur innerhalb eines begrenzten normativen Rahmens als „doing generality“ (Reckwitz 2019: 28) möglich. Durch Urbanisierung und Industrialisierung sowie den digitalen Fortschritt entwickelte sich die Gesellschaft zu einer Spätmoderne, in welcher die Herausstellung von „Singularitäten“ (Reckwitz 2019: 12) beziehungsweise des Einzigartigen, Nicht-Austauschbaren und Besonderen für Reckwitz das höchste Gut darstellt. Doch durch die vorherrschende Pluralisierung, Auflösung traditioneller Lebensformen und Enthierarchisierung als Konsequenzen des soziologischen Fortschritts hat sich das Internet zu einer Affektmaschine entwickelt, in der jeder Rezipient ebenso zum Produzenten wird (vgl. Reckwitz 2019: 235 f.). „Doing singularity“ (Reckwitz 2019: 51) gilt daher als neuer Treiber der Gesellschaft, wodurch Valorisierung und Entvalorisierung zum zentralen Merkmal werden, an dem jegliches Handeln sowie die Produktion von Kulturformaten wie Texte und Bilder ausgerichtet werden (vgl. Reckwitz 2019: 14). Durch den enormen Zuwachs an digitalen sozialen Medien und einer Produktion von Kulturformaten im Überfluss entwickelt sich ein digitales Zeitalter der Schnelllebigkeit, in dem nur noch das Gegenwärtige zu zählen scheint. Demzufolge wird nicht mehr des Inhalts wegen kommuniziert, sondern nur noch um der Kommunikations willen. Mobile Geräte ermöglichen dabei die ständige Verfügbarkeit dieser unzähligen Kulturformate und tragen wesentlich zur Mediatisierung des Alltags bei (vgl. Reckwitz 2019: 239 f.). Aus Angst nicht mithalten zu können und als unsichtbar zu gelten unterliegt das Individuum somit einem Zwang nach Profilierung, durch den es Anerkennung und Sichtbarkeit in der virtuellen Welt zu sichern versucht. Laut Reckwitz befindet sich folglich jedes Individuum in diesem Kampf um Sichtbarkeit und ist daher gezwungen dem Effekt der Aktualität dauerhaft nachzukommen. Dazu inszeniert sich das Subjekt in den digitalen Medien mit einem möglichst authentischen Profil, indem es sein besonderes, singuläres Leben für die Öffentlichkeit sichtbar macht (vgl. Reckwitz 2019: 265 f.). Im Hintergrund werden mittels Data tracking die Datenspuren des Subjekts algorithmisch zusammengesetzt, um Vorhersagen über Verhaltensweisen ableiten zu können. Durch diesen Prozess wird das Individuum folglich selbst zur Singularität, dem eine explizit zugeschnittene Selektion an Inhalten zur Auswahl präsentiert wird (vgl. Reckwitz 2019: 16). Aufgrund des vorherrschenden Pluralismus und einer nur begrenzten Aufmerksamkeitsfähigkeit ist das Individuum nicht in der Lage die hoch komplexe Umwelt vollständig zu erfassen (vgl. Reckwitz 2019: 260). Folglich greift es auf diese vorselektierten Inhalte zurück und bewegt sich nur innerhalb dieses Rahmens.

Andreas Reckwitz nimmt in seinem Werk eine ausführliche Erklärung der Verschiebung des Allgemeinen zum Besonderen vor, die mit einer Veränderung geltender Normen und sozialer Praktiken einhergeht. Dabei hebt er besonders die neue Lebenswelt der Singularitäten hervor. Dadurch wird jedoch der Eindruck vermittelt, dass nur noch die Gegenwart zählen würde und Gedanken über die Zukunft eher zweitranging betrachtet werden. In seinen Ausführungen legt er den Fokus auf das Individuum, wodurch er dem Drang nach Individualisierung in der Spätmoderne nachzukommen scheint. Es wird jedoch der Anschein erweckt, dass Reckwitz Individualisierung lediglich vorschiebt, da seinen Ausführungen nach zu urteilen jedes Subjekt im Kampf um Anerkennung nach Individualität strebt. Zusammengefasst klingt dies eher nach einer Kollektiv-Individualität, als nach einer subjektiven Individualität. Dieser Umstand wirft die bisweilen unbeantwortete Frage auf, inwiefern dann überhaupt noch Differenzierungen zwischen den einzelnen Individuen auftreten können, wenn alle nach demselben Gut streben: Anerkennung und Sichtbarkeit. Darüber hinaus scheint der Sinn des Lebens nur noch in der Herausstellung von Singularitäten zu bestehen, wodurch das Subjekt regelrecht daran bemessen wird, ob ihm dies gelingt oder nicht. Entzieht man sich diesem Zwang nach Profilierung, gilt man als abgehängt und unsichtbar, so Reckwitz. Daran anknüpfend stellt das Scheitern für Reckwitz keinerlei Option dar. Die Ausführungen des Kultursoziologen erinnern daher anstelle eines Wandels vielmehr an eine Art gesellschaftliche Strömung, wie sie schon in der Vergangenheit zahlreich vorgekommen ist.

 

Die Welt als Verdoppelung von Daten

Als Systemtheoretiker greift Armin Nassehi diese systemtheoretischen Aspekte ebenfalls in seinen Ausführungen auf, verfolgt jedoch eine substantiellere Leitfrage: „Welches Problem wird durch die Digitalisierung gelöst?“ (Nassehi 2019: 8). Bei der Erörterung der „dritten Entdeckung der Gesellschaft“ (Nassehi 2019: 50) versteht er die Digitalisierung als Bezugsproblem der Gesellschaft selbst, weshalb die Gesellschaft in seinen Augen auch schon immer digital gewesen sei und folglich ein bereits vorhandenes Bedürfnis stillen würde. Den Ursprung der Digitalisierung verortet Nassehi auf den Beginn der Sozialstatistik im 19. Jahrhundert, welche schon damals die Aufdeckung bestimmter Regelmäßigkeiten verfolgte und den dabei Menschen als binäre Codierung verstand (vgl. Nassehi 2019: 31). Auch für Nassehi ist die spätmoderne Gesellschaft durch Beschleunigung, Pluralismus und Momentaufnahmen charakterisiert. Dabei schließt er sich nicht nur in diesem Punkt an Reckwitz Erkenntnissen an, sondern begreift die Umwelt ebenso als zu komplex, um sie vollständig erfassen zu können. Anders als Reckwitz verfolgt Nassehi jedoch eine tiefergehende Analyse der Digitalität, die er als Verdoppelung der Welt durch Daten versteht. Aus dieser Verdoppelung leitet er eben diese Komplexitätssteigerung ab und erachtet die Möglichkeit zur Rekombination von Daten ebenso wie Reckwitz als ursächlich dafür (vgl. Nassehi 2019: 33 f.). Weiterhin versteht auch Nassehi die im Internet hinterlassenen latenten Datenspuren, die beim Verweilen in sozialen Medien und bei der Nutzung mobiler Datengeräte entstehen, als Grundlage des Data trackings. Mit dessen Hilfe werden latente Strukturen sichtbar gemacht und Verhalten somit kalkulierbar (vgl. Nassehi 2019: 266 f.). Die Möglichkeit zur Ableitung dieser Daten dient dabei dem Erhalt von Stabilität in der Gesellschaft, da nur so ihr Fortbestand gesichert werden kann. Aus Sicht der beiden Soziologen verfolgt dieser Prozess das Ziel der Komplexitätsreduktion der Umwelt, weshalb Individuen diese Selektion aus funktionalistischen Gründen, gemäß Nassehi, annehmen (vgl. Nassehi 2019: 31). Die Konsequenzen, die Nassehi aus diesem Prozess zieht, sind nicht mit Reckwitz Schlüssen vereinbar. Während Individualität als das höchste Gut in der Gesellschaft der Singularitäten durch Hervorbringen dieser Singularitäten gilt, ist Individualität für Nassehi nichts weiter als berechenbares, vorhersagbares Verhalten aufgrund der Aufdeckung der Datenspuren. Demzufolge schaut Nassehi hinter diese vermeintliche Individualität, die Reckwitz erläutert, und scheint damit Reckwitz Theorie zu enthebeln. Als Resultat dieser Aufdeckung der latenten Strukturen erkennt Nassehi eine Art Widerstand und ein sich verbreitendes Gefühl von Demütigung in der Gesellschaft (vgl. Nassehi 2019: 125). Das Gefühl der Demütigung scheint vor dem Hintergrund, dass Nassehi den Subjekten jegliche Individualität abspricht, nachvollziehbar.

Aus dieser Gegenüberstellung geht deutlich hervor, dass beide Soziologen, trotz unterschiedlicher Leitfrage, eine deutliche Komplexitätssteigerung der Umwelt sowie einen enormen Zuwachs an digitalen sozialen Medien mit der Digitalisierung in Verbindung bringen. Durch den Fortschritt der Digitalisierung scheint sich die Welt von ihren tradierten Lebensformen gelöst zu haben und ist seither durch Beschleunigung, Schnelllebigkeit und Pluralismus gekennzeichnet. Digitalisierung als innovativer Motor hat somit dazu geführt, dass dem Individuum vorselektierte Inhalte präsentiert werden, die auf Basis seiner Spuren im Internet abgeleitet worden sind. Nassehi unterstellt dem Individuum dahingehend, dass es aufgrund einer Überforderung dankend auf diese Inhalte zurückgreift. Mit seiner Theorie gelingt es Nassehi zu verdeutlichen, wie stark der Mensch noch immer im kollektivistischen System gefangen und zugleich durch seinen Habitus geprägt ist. Individualisierung wird demzufolge dementiert, obwohl in der heutigen Moderne ein starkes Bedürfnis danach erkennbar ist. Anstatt sich mit diesem Aspekt differenziert auseinanderzusetzen, benennt Nassehi jedes noch so individuelle Verhalten als vorhersehbar und berechenbar, ohne einen begrenzten Interpretationsraum zu ermöglichen.

Im Gegensatz zu Reckwitz betrachtet Nassehi Selbstdarstellung und -inszenierung als eine spezifische Sichtweise auf Digitalisierung, bezweifelt jedoch deren tiefergehenden aufklärenden Einfluss. Reckwitz hebt deutlich diese beiden Aspekte in seiner Theorie hervor, welche er als charakteristisch für die heutige Spätmoderne erachtet. Daraus wird deutlich, dass die Soziologen einer unterschiedlichen Leitfrage nachgehen, dennoch betonen beide, dass Algorithmen dazu beitragen den Rezipienten eine Selektion an Vorschlägen zu unterbreiten, bei der irrelevante Reize ignoriert werden und somit Komplexität reduziert wird. In Reckwitz Ausführungen wird das Streben nach Individualität mehrfach deutlich betont und somit zum Gegenstand seiner Untersuchung gemacht. Durch öffentliche Selbstdarstellung kommt das Individuum dem Zwang nach Profilierung nach, um Singularitäten herauszustellen. Nassehi scheint bei diesem Aspekt hinter die Fassade zu blicken und konstatiert, dass dieses Verhalten alles andere als individuell, sondern klar berechenbar ist. Mit diesem Punkt enthebelt er Reckwitz Kernthese der Individualität der Spätmoderne.

 

Digitalkommunikation als Störsender des sozialisatorischen Spiegels

Die Konsequenzen der Erweiterung der digitalen Möglichkeiten lassen einen wesentlichen Einfluss auf die Kommunikation und Interaktion zwischen Akteuren erkennen, welche sich infolge der Digitalisierung weiterentwickelt haben. Stellt man die gesellschaftlichen Veränderungen nun den Veränderungen der analogen Kommunikation gegenüber so wird deutlich, dass die Konsequenzen des gesellschaftlichen Wandels einen bedeutenden Einfluss auf die Identitätsentwicklung laut Mead ausüben. Zu George Herbert Meads Lebzeiten (1863-1931) stellte Individualität, anders als bei Reckwitz, kein hohes Bedürfnis dar. Vielmehr untersuchte Mead die notwendigen Voraussetzungen für die Entwicklung der Identität, welche sich bei Mead über das Innere des Subjekts entwickelt und sich aus dem impulsiven Ich, dem „I“ (Mead 2017: 241) und dem reflektierten Ich, dem „Me“ (Mead 2017: 241) zusammensetzt. Aus der Synthese der beiden Ich-Anteile entwickelt sich somit das „Self“ (Mead 2017: 241) beziehungsweise die persönliche Identität eines Individuums. Auch in diesem Punkt sind Meads Ansichten nicht mit Reckwitz vereinbar, da laut Reckwitz Identität über das Äußere, durch Herausstellung der Singularitäten, entsteht. Gemäß Meads pragmatischem Ansatz entwickelt sich Identität durch Kopräsenz mit einem signifikanten Anderen wie einem Freund, indem sich das Individuum unmittelbar auf sein Gegenüber reflektiert (vgl. Mead 2017: 177). Durch diesen „sozialisatorischen Spiegel“ (Stiehler 2009: 392) und wechselseitige Interaktion entwickelt sich zunehmend die Identität des Subjekts. Demzufolge spricht Mead dem Individuum eine aktive Rolle bei der Mitgestaltung seiner Identität und Umwelt zu (Abels 2007: 17). Der Kern von George Herbert Meads mikro- und mesosoziologischer Handlungstheorie besteht darin herauszustellen, wie Identität und soziale Handlungen im Rahmen von symbolisch vermittelter Kommunikation erworben werden. Um herauszufinden, wie Individuen ihre sozialen Handlungen aufeinander abstimmen, richtet Mead das Augenmerk auf die Prozesse sozialer Verständigung und Interaktion. In seinen Schriften ging er der Frage nach, wie sich die menschliche Identität und Sozialität entwickelt und welcher Bedeutung dem Denken, dem Geist und der Gesellschaft dabei zukommt. Eine seiner wichtigsten Thesen besteht in der Annahme, dass der Mensch sich seine Welt über symbolische Bedeutungen erschließt und folglich in einer von Symbolen geprägten Umwelt lebt. Die Sprache fungiert dabei als wichtigstes Symbolsystem (vgl. Abels 2007: 17). Diese wird folglich dann zu einem signifikanten Symbol, wenn sie in der wechselseitigen Interaktion bei beiden Subjekten die gleiche Bedeutung hervorruft. Den Prozess des Denkens bezeichnet Mead als „nach innen verlegtes oder implizites Gespräch des Einzelnen mit sich selbst mit Hilfe solcher Gesten“ (Mead 2017: 86), durch den die sprachliche Kommunikation und das wechselseitige Verstehen erst möglich werden (vgl. Mead 2017: 86). Zudem erlernt das Subjekt die Fähigkeit nicht nur das Gegenüber, sondern auch sich selbst zu verstehen. Durch das Internalisieren der eigenen Gesten bekommt das Subjekt die Fähigkeit sich in den anderen hineinzuversetzen, „also [die] Übernahme der Rolle anderer, eine Tendenz, ebenso wie andere Personen zu handeln“ (Mead 2017: 113). Kommunikation und der Geist des Menschen gelten dabei als notwendige Voraussetzungen für den Prozess der Rollenübernahme, des „Role-takings“ (Mead 2017: 195), und letztlich des „Role-makings“ (Mead 2017: 195). Die Annahme dieses Geistes steht dabei im Kontrast zu den Schlussfolgerungen Nassehis. Nassehis Gedanke, dass der Mensch diese vorselektierten Informationen aus Überforderung bedenkenlos annimmt, entspringt dem Funktionalismus. Gemäß George Herbert Meads Theorie wäre diese Annahme jedoch strikt abzuwenden und als funktionalistischer Fehlschluss zu bezeichnen. Als Pragmatiker ist der Mensch laut Mead durchaus in der Lage, kritisch zu hinterfragen. Dass der Mensch ausschließlich und ohne Reflexion diesen Mustern folgt, widerspricht Meads Grundannahmen eines reflektierenden, antizipierenden Wesens.

Stellt man nun Nassehis Verständnis von Kommunikation Meads Sichtweise gegenüber, so versteht der Soziologe Nassehi Kommunikation als Prozess der Komplexitätsreduktion, die jedoch lediglich einem sozialen System und keinem Menschen an sich vorbehalten ist. Alltagskommunikation wird demzufolge auf strikte Selektionskriterien beschränkt, die abermals dazu dienen sich auf das Wesentliche zu fokussieren. Weitere Informationen, die nicht zur Bewältigung einer gegebenen Situation notwendig sind, gelten als Störfaktoren und werden somit ausgeblendet. Diesen Gedanken versteht Nassehi als Vorzug der modernen Gesellschaft, da das Individuum somit durch eine Überforderung aus der Umwelt bestmöglich geschützt wird. Im Unterschied zu Mead, für den Kommunikation weitaus mehr als die bloße Überlieferung von Informationen darstellt, wird der Mensch bei Nassehi als Träger von Informationen in der Umwelt eines sozialen Systems verstanden. Auch dieses Menschenbild stellt einen Kontrast zu Meads Verständnis dar, für den der Mensch durch seinen Geist zu einem reflektierenden, antizipierenden Wesen wird, das eigenständig Entscheidungen treffen kann. Weiterhin entwickelt sich der Geist des Menschen a posteriori, also nachträglich durch die interaktionale Kommunikation. Für Nassehi ist das Bewusstsein der Kommunikation vorgelagert. Zugleich wird jedoch eine strikte Trennung zwischen Kommunikation und Bewusstsein vorgenommen. Der Mensch wird dabei als Kopplung mehrerer Systeme verstanden. Gemeinsamkeiten lassen sich in der Voraussetzung der Kopräsenz zur Interaktion sowie in der Sprache als wesentliches Medium zur Kommunikation feststellen.

Durch den Überfluss an digitalen Kommunikationsmöglichkeiten als Resultat der gesellschaftlichen Veränderungen gemäß Reckwitz und Nassehi, hat sich eine neue Ebene der Kommunikation eröffnet: Digitale Kommunikation. Diese ist nicht länger durch Kopräsenz charakterisiert, wodurch sich die Art der Interaktion verändert hat. Durch mediatisierte Kommunikation, beispielsweise mittels Smartphones, wird der Handlungsdruck aus einer Interaktion entnommen. Während Face-to-Face-Kommunikation eine unmittelbare Reaktion erfordert, durch die laut Mead Identität entsteht, ist durch die mediatisierte Kommunikation eine strategischere Ausrichtung der Identität möglich. Resultat dessen ist die Konstruktion einer strategisch geplanten, kuratierten Identität, so wie sie vor allem in den sozialen Medien zu finden ist. Diese Identität entspricht folglich nicht der wirklichen Innenwelt des Individuums, sondern orientiert sich dabei am doing singularity (vgl. Reckwitz 2019: 51). Aus diesen Erkenntnissen heraus könnte man schließen, dass die Hervorbringung alternativer Kommunikationsmöglichkeiten den objektiven Blick des Gegenübers auf die eigene Person verhindert, da das Smartphone als Störsender den Prozess des Role-takings einschränkt. Durch die kulturell, habitualisierte sowie automatisierte Nutzung des Smartphones, welches längst Bestandteil des mediatisierten Alltags geworden ist, wird objektives Role-taking zunehmend verhindert. Immer mehr Konversationen werden digital vollzogen, sodass Identitätsarbeit über den sozialen Spiegel des Gegenübers immer seltener stattfinden kann.

 

Psychophysische und soziale Konsequenzen der Smartphone-Nutzung

Aus der übermäßigen Nutzung digitaler Kommunikationsmedien lassen sich zudem zahlreiche psychische und soziale Konsequenzen ableiten. Der erhöhte Medienkonsum führt nicht nur zu mehr Stress im Leben des Subjekts (vgl. Markowetz 2015:12), sondern ebenso zu Schlafproblemen (vgl. Schwenninger Krankenkasse 2019:27) und einer sogenannten Social-Network-Services-Müdigkeit (vgl. Lee/Son/ Kim 2015: 51), wie aktuelle Studienergebnisse belegen.

Die permanente sozio-technische Erreichbarkeit sowie das Phänomen fortwährend online zu sein führen dazu, dass das Subjekt stets durch eine Vielzahl von Informationen aus der virtuellen und realen Welt konfrontiert wird, die es zu verarbeiten gilt. Da der Mensch dieser Masse aufgrund einer begrenzten Aufnahmefähigkeit nicht gewachsen ist, schleicht sich mit der Zeit eine neuronale Ermüdung ein, die der Organismus nur bis zu einem gewissen Grad kompensieren kann. Ist diese Schwelle aufgrund einer anhaltenden Überforderung überschritten, könnten daraus psychosomatische Erkrankungen entstehen (vgl. Wiedel 2019: 63). Diese Informationsüberlastung, in Kombination mit einer Kommunikationsüberlastung durch zu viele signifikante Andere und einer Systemfunktionsüberlastung resultieren in eben dieser Social Network Services-Müdigkeit, wie Lee und Kollegen belegen. Dem gegenüber stehen jedoch diejenigen Personen, die sich eigenen Angaben zufolge nicht durch digitale Medien gestresst fühlen, da sie einem gesunden Maß an digitalen Auszeiten und analogen Hobbies zum Ausgleich nachgehen (vgl. Schwenninger Krankenkasse 2019: 30). Nichtsdestotrotz wünscht sich eine hohe Zahl der Onliner mehr digitale Auszeiten, da ein zu großes Stresspotential von diesen Medien ausgeht. Kritisiert wird zudem, dass reale Freundschaften durch Digitalkommunikation weniger gepflegt werden. Rund die Hälfte bestätigt, dass Freundschaften nur in der realen Welt geführt werden können (vgl. Sinus: YouGov 2018).

 

Das beschleunigte, erschöpfte Individuum

Auch Hartmut Rosa bestätigt in seinem Werk „Beschleunigung und Entfremdung“ aus dem Jahre 2013 einen Wandel der Gesellschaft, welchen er jedoch in drei Arten der Beschleunigung differenziert. Sowohl die technische Beschleunigung als auch die Beschleunigungen des sozialen Wandels und des Lebenstempos ermöglichen die Annahme, dass ein umfassender Wandel auf mehreren Ebenen in der Gesellschaft erkennbar ist (vgl. Rosa 2013: 17 ff.). Anders als Reckwitz und Nassehi nimmt Rosa jedoch eine detaillierte Beschreibung dieses Wandels mit Bezug auf das soziale Leben vor. Dabei scheint es sich um eine Art selbstreferentielles, geschlossenes System zu handeln, in dem sich die drei Beschleunigungen durchweg selbst anzutreiben scheinen. Der Fortschritt der Digitalisierung sollte dabei zu mehr Freizeit führen, da sich die Prozesse beschleunigt haben. Stattdessen versucht das Individuum mehr Dinge in weniger Zeit zu erledigen, woraus sich die Beschleunigung des Lebenstempos ergibt (vgl. Rosa 2013: 26 ff). Die technische Revolution erinnert dabei an Nassehis Gedanken, da er diese ebenfalls als Resultat eines zentralen Bedürfnisses der Gesellschaft betrachtet. Aufrechterhalten werden die drei Beschleunigungen durch drei verschiedene Motoren, wobei der soziale Wettbewerb als Motor an Reckwitz Darstellungen erinnert. Durch ein fortwährendes Streben um Freundschaften und Anerkennung tendiert das Individuum dazu sich auf dem neuesten Stand zu halten. Daraus könnte man ableiten, dass eine dahinterliegende Verlustangst von Freundschaften ursächlich für die dauerhafte Nutzung der sozialen Netzwerke sein könnte (vgl. Rosa 2013: 59; vgl. Rosa 2013: 142). Konsequenz dieser Handlungen besteht für Rosa ebenfalls in einer Gegenwartsschrumpfung, ausgelöst durch die ständige Beschleunigung des Lebenstempos, die auch schon Reckwitz und Nassehi vermuten (vgl. Rosa 2013: 22). Darüber hinaus postuliert Rosa, dass die Beschleunigung zu einer Entfremdung führt, da das Individuum in den sozialen Netzwerken zu vielen signifikanten Anderen gegenübersteht, die zu einer Übersättigung des Selbst führen. An diesem Punkt lässt sich auch Meads Role-taking Theorie anbringen, da sie diesen Aspekt vermutlich bekräftigen würde. Demzufolge ist ein adäquater Beziehungsaufbau in erster Linie aufgrund der begrenzten freien Zeit und andererseits durch Zwischenschaltung eines digitalen Mediums nur schwer möglich. Entsprechend Rosas Theorie resultiert dies in einer Entfremdung zwischen Interaktionspartnern. Aus der Angst vor Ressourcenverlusten würde dies für die personale Konversation und Interaktion vermutlich bedeuten, dass auch die Kommunikation einer Beschleunigung unterliegt. Demzufolge würde Interaktion nur noch auf die digitale Übermittlung der wesentlichsten Informationen beschränkt sein, die dem raschen Austausch von Informationen dient und lediglich den Zweck des up-to-date Bleibens verfolgt. Infolgedessen würde kaum noch Zeit in Identitätsarbeit und den Beziehungsaufbau investiert werden, da dies gemäß Rosa zu viel der kostbaren Zeit beanspruchen würde und zudem durch die Zwischenschaltung des Smartphones laut Mead kaum noch möglich wäre. Beide Schlussfolgerungen scheinen dabei auf eine Entfremdung zu schließen, wie Rosa es formuliert. Ein weiterer Aspekt, in dem sich Rosas und Meads Theorien zu vereinbaren scheinen, thematisiert die hohen Erwartungen, die an das Individuum gestellt werden. Durch den gesellschaftlichen Wandel steht das Subjekt vor dem Problem, dass es ständig neue Herausforderungen bewältigen muss, sodass es zur Ausbildung einer situativen, anstelle einer stabilen, Identität kommt (vgl. Rosa 2013: 63). Vermutlich begünstigt durch den fehlenden sozialen Spiegel, wie man Meads Theorie interpretierend entnehmen kann. Aus all diesen genannten Aspekten ergibt sich für Rosa schlussendlich aus dem ständigen Kampf um Anerkennung und aus Angst vor Verlusten eine Erschöpfung des Individuums.

 

Fazit

Der Fachartikel beschäftigt sich mit der Leitfrage, inwiefern eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft zu erkennen ist und welche Konsequenzen sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen ergeben. Um diese Frage adäquat beantworten zu können, war es von besonderer Wichtigkeit sich der Leitfrage in zwei Schritten zu nähern. Zuerst wurde anhand der vorliegenden theoretischen Ergebnisse eruiert, was sich hinter dem sozialen Phänomen der Digitalisierung verbirgt. Abgeleitet aus dieser Analyse wurde dann überprüft, ob sich eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft entwickelt haben könnte. Dazu wurden die Theorien von Andreas Reckwitz und Armin Nassehi vergleichend gegenübergestellt. Im nachfolgenden Schritt wurde überprüft, wie sich diese gesellschaftlichen Veränderungen auf die pragmatische Sichtweise der Kommunikation von George Herbert Mead sowie auf eine mögliche Verschiebung von der analogen zu einer digitalen Kommunikation ausgewirkt haben. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden dabei durch Hartmut Rosas Schlussfolgerungen ergänzt. Vor dem Hintergrund der wichtigsten Qualitäten einer Freundschaft und deren soziale Bedeutung für Individuen erfolgt abschließend eine kritische Reflexion der Erkenntnisse über das Vorhandensein einer digitalen Ermüdung in der Gesellschaft und deren Chancen für analoge Freundschaftsbeziehungen.

 

Konsequenzen des mediatisierten Alltags: Digitale Ermüdung

Anhand der vorliegenden Theorien konnte deutlich gemacht werden, dass durch den gesellschaftlichen Wandel eine starke Zunahme von digitalen Kommunikationsmedien festgestellt werden kann, der die pluralistische Welt zunehmend komplexer werden lässt. Rosa benennt das vorherrschende Problem als einziger konkret beim Namen, indem er von einer Erschöpfung des Individuums durch die beschleunigte, komplexe, schnelllebige Umwelt spricht. Aus den Argumenten von Nassehi und Reckwitz wird ebenfalls eine mögliche Ermüdung erkennbar, indem das Subjekt im Kampf um Anerkennung dem ständigen Drang nach Profilierung unterliegt und dauerhaft versucht sein kuratiertes Selbst in den sozialen Medien zu inszenieren. Darüber hinaus belegen die wissenschaftlichen Studienergebnisse die außerordentliche Zunahme der negativen psychischen und sozialen Auswirkungen. In Bezug auf soziales Interaktionsverhalten ergeben sich dadurch die Phänomene der mentalen Abwesenheit, die Anwesenheit eines vermeintlichen Dritten (vgl. Burkart 2000: 229), Phubbing (= die bevorzugte Beschäftigung mit dem Smartphone anstatt mit dem Gesprächspartner) (vgl. Nazir/Piskin 2016: 176) und Unverbindlichkeit (vgl. Srivastava 2015: 7). Durch die Role-taking Theorie von Mead wird deutlich, dass durch die Verschiebung von der analogen zu einer zweiten Kommunikationsebene, der digitalen Konversation, Identitätsarbeit nur noch in begrenztem Rahmen möglich ist und die Objektivierung durch das Smartphone gestört wird. Konsequenz dieses Phänomens besteht in der Reduktion sowie einem möglichen Verlust von bedeutsamer Identitätsarbeit, die für das Individuum von hoher Relevanz ist. Gegen die Annahme einer digitalen Ermüdung spricht jedoch, dass Nassehis Verständnis zufolge eine Komplexitätssteigerung der Umwelt nicht möglich ist, sofern das System nach den spezifischen Selektionskriterien operiert. Da die Erörterung des Phänomens jedoch auf individueller Ebene stattfindet, ist fraglich, inwiefern systemtheoretische Gedanken bei der argumentativen Feststellung des Phänomens zielführend sind. Trotz allem scheint eine Überforderung auf Seiten des Individuums erkennbar zu sein, das sich in einer fortwährend komplexer werdenden Umwelt befindet. Das Konzept der Komplexitätsreduktion aufgrund von Überforderung soll dabei nicht dementiert werden, lässt sich jedoch auf einer Meta-Ebene besser anknüpfen. Aus dieser kontroversen Diskussion lässt sich die Schlussfolgerung ziehen, dass in der Gesellschaft eine digitale Ermüdung zu erkennen ist. Die digitale Ermüdung aufgrund des ständigen Drucks nach permanenter Erreichbarkeit und dem Zwang nach Profilierung soll dabei nicht als drastische Strömung verstanden werden, sondern vielmehr Aufschluss geben über eine tendenzielle Entwicklung der Gesellschaft.

 

Der Bedeutsamkeit des sozialen Rückhalts: Freundschaften als Stabilisatoren

Soziale Netzwerke geben Einblick in die soziale Einbettung des Individuums und zeichnen sich durch gemeinsam geteilte Ziele und Werte aus. Die Knoten und Linien eines Netzwerks sind dabei repräsentativ für die signifikanten Anderen beziehungsweise die nahestehenden Personen (vgl. Heidbrink/Lück/Schmidtmann 2009: 173). Besonders hervorzuheben ist dabei, dass sich in einem gesunden Netzwerk eine stabile Identität entwickeln kann und immaterielle Werte wie Liebe, Anerkennung und Zuwendung vermittelt werden (vgl. Laireiter 2009: 84). Aus einer solchen dyadischen Freundschaftsbeziehung wird eine gemeinsame Realität beziehungsweise Beziehungsgeschichte anhand gemeinsam geteilter Erfahrungen heraus entwickelt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 94). Charakteristisch ist zudem die Freiwilligkeit, mit der eine solche Beziehung eingegangen wird, sowie die wechselseitige Bezogenheit (vgl. Stiehler 2009: 384). Mead setzt dabei Kopräsenz zwingend voraus, da nur so adäquate Identitätsarbeit geleistet werden kann. Durch den sozialen Spiegel wird die Entwicklung der Identität unterstützt. Voraussetzung ist dafür jedoch ein signifikanter Anderer, der durch Einnahme eines objektiven Blicks diese Entwicklung erst möglich macht. Freunde sind in diesem Prozess von hoher Relevanz, da sie dem Subjekt mit am nächsten stehen. Durch die Augen des Freundes wird dessen Sicht eingenommen sowie die davon abhängige Bewertung des Wahrgenommenen und ein daraus resultierendes Selbstwertgefühl widergespiegelt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 196). Neben der sozialen und affektiven Unterstützung stellt vor allem die Kompensation schwieriger Lebensumstände eine wesentliche Funktion einer Freundschaft dar. Durch die Schnelllebigkeit der Gesellschaft ist das Individuum gezwungen sich durchweg neuen Herausforderungen anzupassen. Damit sind nicht nur die Erwartungen an eine Freundschaft gestiegen, sondern auch die Relevanz, die Freundschaften zukommt. Folglich werden Freunde in Zeiten der Auflösung kollektiver Lebensmuster unentbehrlich und geben Halt (vgl. Nötzold-Linden 1994: 211). Entsprechend Rosas Konzept der situativen Identität wird deutlich, dass ein Subjekt diese Anforderungen nur überwinden kann, wenn Freunde die Last dieses gesellschaftlichen Drucks mittragen. Freundschaften stellen dabei verschiedene Definitionsräume für die Entwicklung der Identität dar, wodurch Subjekte unterschiedliche Identitätsanteile ausbilden können. Problematisch wird dies jedoch, wenn Smartphones als bevorzugtes Mittel zur Kommunikation herangezogen werden und die Interaktion auf digitaler Ebene stattfindet. Damit droht der soziale Spiegel des Freundes zu entfallen. Durch Verschiebung der bedeutsamen Konversation auf die digitale Ebene droht das Individuum an Halt und Unterstützung in dem fortwährenden Kampf um Anerkennung zu verlieren. Dies wirft jedoch die Frage auf, welche Art Anerkennung ihr in den digitalen sozialen Netzwerken wirklich zuteilwird, wenn die wirklichen Repräsentanten dieser Werte in der realen Welt zu finden sind. Zwar kann eine Konversation mit einem Freund auch digital ablaufen, jedoch entfallen dadurch wichtige Rahmenbedingungen wie nonverbales Verhalten. Zudem steigt dadurch die Möglichkeit seine Identität an den geltenden Normen oder zum Zwecke des Herausstellens von Singularitäten auszurichten, was zu einer verfälschten Version des Selbst führen kann. Aus diesem Punkt wird deutlich, wie bedeutsam die Kopräsenz in einer Freundschaft ist und welche Vorteile damit verbunden sind. Angenommen wird dabei nicht, dass Freundschaftsbeziehungen in der heutigen Zeit ausschließlich auf digitaler Ebene geführt werden. Jedoch kommt es auch in persönlichen Treffen zu einer fortwährenden Unterbrechung der Konversation durch die Smartphones. Selbst wenn sich zwei Akteure in einem persönlichen Treffen befinden schafft es das Smartphone die Aufeinander-Bezogenheit zu stören. Die eingehenden Impulse des Smartphones beziehungsweise eines anwesenden Dritten führen zu einem Abbruch der Kommunikation. Dabei wird nicht nur das Gegenüber ausgeschlossen, sondern resultiert in einem asymmetrischen Gefälle der Wir-Beziehung zwischen den Akteuren. Sobald das Subjekt beschließt dem Impuls des Smartphones nachzukommen, wird eine Ich-Bezogenheit deutlich. Dabei kommt es zu einer Überschneidung zweier Regelsysteme, die nicht miteinander vereinbar sind, da beide nach ihren eigenen normativen Regeln agieren (vgl. Burkart 2000: 219). Sobald das Subjekt aus seiner mentalen Abwesenheit zurückgekehrt ist, muss die Kommunikation neu aufgenommen werden. Durch die automatisierte Nutzung des Mobiltelefons kommt es jedoch durchweg zu solchen Unterbrechungen. Als Konsequenz sind der Verlust von Vertrautheit sowie ein sich entwickelndes Gefühl von Distanz und Ablehnung zu verzeichnen (vgl. Nazir/Piskin 2016: 179). Zusammengefasst wird deutlich, dass die fortwährende Nutzung der digitalen Medien sowie die Verschiebung wichtiger Konversationen auf die digitale Ebene zu einer Reduktion von Verbundenheit führen. Zudem ist keine objektive Sicht des Gegenübers auf das Subjekt möglich, worunter die Entwicklung der Identität leidet. Entsprechend Rosas Theorie tendiert das Subjekt dazu die digitale Kommunikation aus Zeitmangel auf die wesentlichen Inhalte zu beschränken. Dadurch kann Beziehungsarbeit nur noch in den wenigen Momenten der Aufeinander-Bezogenheit geleistet werden. Das Subjekt sehnt sich nach Individualität, Sichtbarkeit und Anerkennung, weshalb es laut Reckwitz kontinuierlich Singularitäten in den digitalen sozialen Netzwerken herauszustellen versucht.

 

Digitale Ermüdung als Chance für analoge Freundschaftsbeziehungen?

Blickt man nun hinter das Phänomen, so lässt sich erkennen, dass das Individuum nach etwas zu streben scheint, was Nassehi als berechenbar und vorhersagbar erklärt. Zudem werden die Datenspuren des Internets konstant zu Mustern zusammengefügt, wodurch die Welt auch für das Subjekt berechenbarer wirkt. Da Menschen, gemäß Mead, durchaus in der Lage sind die Inhalte der Medien kritisch zu hinterfragen, könnte daher die Vermutung aufgestellt werden, dass Individuen auch ihr Streben nach Singularitäten in der digitalen Welt kritisch zu reflektieren beginnen. Durch die digitale Ermüdung des Subjekts, welches über einen langen Zeitraum hinweg dem fortwährenden Druck nach Selbstinszenierung im Kampf um Anerkennung unterlegen ist, wird es dank seines reflektierenden Geistes selbst erkennen können, dass das, was wirklich nicht austauschbar und einzigartig ist, wahre Freundschaften sind. In einer pluralistischen, beschleunigten Gesellschaft, einem übersättigten Selbst aufgrund zu vieler neuer Me’s aus der digitalen Welt, und in dem Bedürfnis nach dem Einzigartigen und Besonderen, strebt das Individuum nach dem, was wirklich wahr, singulär und unersetzbar ist: analoge Freundschaften. Nur durch sie kann das Individuum wahre Anerkennung sowie direkte Resonanz erfahren, seine eigene Identität weiterentwickeln und kompensierende Unterstützungsleistungen in Zeiten der Auflösung tradierter Lebensvorstellungen erlangen.

 

Ausblick und Implikation

Durch kontroverse Gegenüberstellung konnte eine digitale Ermüdung in der spätmodernen Gesellschaft festgestellt werden. Daraus ergibt sich für das Subjekt die Möglichkeit zur Rückbesinnung auf das wirklich einzigartige und erstrebenswerte Gut: analoge Freundschaftsbeziehungen. Aus diesem Grund wird prospektiv ein gewissenhafterer Umgang mit digitalen Kommunikationsmedien zur Kommunikation sowie in Kopräsenz vermutet. An der Beantwortung der Frage waren die Aspekte der beschleunigten, gegenwartsbezogenen Gesellschaft, des zunehmenden Konsums digitaler Kommunikationsmedien sowie das daraus resultierende Streben des Subjekts nach Individualität im Kampf um Anerkennung, wesentlich beteiligt. Darüber hinaus konnte durch Meads Theorie der Rollenübernahme herausgestellt werden, dass nur in menschlicher Kopräsenz zielführende Identitätsarbeit geleistet werden kann.

Insgesamt kann festgestellt werden, dass die Ergebnisse dieser Forschung an den bereits durchgeführten Studien anknüpfen und einen Transfer auf den Bereich der Freundschaftsbeziehungen leisten. Aufgrund der hohen Relevanz, die Freunden zukommt, sollten demnach auf quantitativer und qualitativer Basis weiterführende Forschungen zu den Auswirkungen des gestiegenen Zuwachses durchgeführt werden. Da die vorliegende Arbeit lediglich auf Basis theoretischer Erkenntnisse argumentiert, sind weiterführende empirische Forschungen notwendig, um dahinterliegende Konstrukte und Prozesse wie Motive und zentrale Bedürfnisse aufdecken zu können. Vor allem korrelative Studien könnten untersuchen, ob es einen kausalen Zusammenhang zwischen dem Verlust von analogen Freundschaften und der Digitaltechnik gibt. Darüber hinaus empfiehlt es sich zu überprüfen, worin die digitale Ermüdung resultieren könnte. Es bleibt die Frage offen, ob sie durch fortwährende Innovationen und somit durch Abwechslung zum Erliegen kommen wird oder ob sich die Gesellschaft auf einen erneuten Wandel vorbereiten muss. Eine weitere Empfehlung für weiterführende Forschung besteht in der Untersuchung, inwiefern eine Neuaushandlung normativer Regeln in sozialen Interaktionshandlungen notwendig ist. Durch den vollständigen Einzug der Mediatisierung in den Alltag des Individuums wird es auch zukünftig zu Konflikten zweier Sozialsysteme kommen, sofern kein neuer Konsens über geltende Regeln und Normen entwickelt werden kann. Daraus ergibt sich auch Forschungsbedarf in Bezug auf das Innenleben eines Subjekts sowie die Auswirkungen der übermäßigen Smartphone-Nutzung auf innerpsychische Aspekte wie Isolation, Exklusion und Abhängigkeit.

Weiterhin ist anzuführen, dass durch die dargestellten Theorien kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird. Für eine tiefergehende Analyse der Forschungsfrage wären weitere Ausführungen von Medienwissenschaftler und Soziologe Friedrich Krotz sinnvoll, der in seinen zahlreichen Arbeiten den Einfluss der Mediatisierung auf Kommunikation wissenschaftlich untersucht hat. Zudem empfiehlt sich eine tiefere Einbindung von Ulrich Becks „Risikogesellschaft“, wodurch die Hintergründe des Strebens nach Individualität herausgearbeitet werden und mit den vorliegenden Motiven abgeglichen werden können.

 

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10. Ausgabe: März 2020

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Mihir Ignatius Nayak & Alexander Schüßler: Investor Relations as a means of Corporate Communication in times of crisis – A Case Study of Starbucks

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term?

Katharina Blennemann: Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft

Gesellschaftspolitische Themen in der heutigen Gesellschaft werden immer relevanter. Immer häufiger äußern sich Unternehmen zu derartigen Debatten und nehmen eine aktive Positionierung in Angriff. Rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung fordert ein solches Verhalten seitens der Unternehmen, doch gut ein Drittel spricht sich dagegen aus. Die Stimmen sind demnach konträr und aus diesem Grund soll im Zuge dieses Fachartikels mit dem Titel „Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft“ der Frage nachgegangen werden, inwieweit es in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren.

Fabienne Byosiere: Freundschaftsbeziehungen im Wandel: „Früher war alles besser!“ – Digitale Ermüdung als Chance für unsere analogen Freundschaftsbeziehungen?

Angesichts einer ubiquitären Präsenz der Mediatisierung im Alltag eines Individuums haben sich bereits zahlreiche Wissenschaftler mit den Auswirkungen des zunehmenden Konsums mobiler Kommunikationsmedien auf soziales Interaktionsverhalten auseinandergesetzt. Forschungsergebnisse zu den Auswirkungen einer digitalen Ermüdung in Bezug auf Freundschaftsbeziehungen sind bisweilen jedoch überschaubar. Demzufolge geht der vorliegende Fachartikel mit dem Titel „Freundschaftsbeziehungen im Wandel“ der Forschungsfrage nach, inwiefern eine digitale Ermüdung in der Gesellschaft erkennbar ist und welche Konsequenzen sich daraus für analoge Freundschaftsbeziehungen ergeben.

Liz Krüger: Nachhaltiger Konsum zwischen Ethik und Moral

Vor dem Hintergrund der sich verschärfenden Klimakrise ist es längst kein Geheimnis mehr, dass besonders das westliche Konsumniveau zu einer Verschlechterung der Umweltbedingungen und zu wachsender sozialer Ungerechtigkeit in unserer Welt beiträgt. Als Antwort darauf, haben sich in den letzten Jahren in Teilen der Gesellschaft alternative, umweltfreundlichere Lebensstile etabliert. Der sogenannte nachhaltige Konsumstil ist unter anderem gekennzeichnet durch den Kauf fairer, biologisch erzeugter oder regionaler Produkte. Dabei geht es in erster Linie darum die Umwelt zu schützen und soziale Gerechtigkeit auf der ganzen Welt zu fördern.

Nina Cäcilia Küster: Haltung und Konsum: Zwischen traditionellem Demonstrationskonsum und neuen Zugehörigkeiten

Spätestens seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt nach dem Zweiten Weltkrieg konsumieren Menschen nicht mehr aufgrund ihres Nutzwerts bestimmte Güter, sondern aufgrund der Bedeutungen, die die Güter für sie haben. Die Bedeutungen entspringen einem gemeinsamen gesellschaftlichen Werte- und Haltungshorizont. Sie sind kollektiv konstruiert und entsprechen in ihrer Sinnzuweisung in gewisser Weise dem jeweiligen schichtspezifischen Konsens. Doch nicht erst seit der Nachkriegszeit gibt es symbolisch geprägten Konsum. Seit der Entstehung erster gesellschaftlicher Eliten in der Renaissance gebrauchen die oberen Schichten Konsumgüter, um ihr Prestige und damit auch ihre soziale Position ihrer sozialen Umwelt zu demonstrieren.

Thomas Oster: Politische Agenda und der Glaube an die Wahrheit

Politische Agenden gelten als ein einflussreiches Instrument politischer Akteure. Insbesondere die als wechselfreudig geltenden jungen Wähler unter 30 Jahren gelten nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Europawahl als besonders beeinflussbar. Daher untersucht die vorliegende qualitative Studie den Einfluss von Informationen politischer Agendasetzungen auf das Wahlverhalten der noch nicht näher beforschten Wählergruppe unter 30 Jahren.

Katharina Preußnat: Bin ich es oder die KI? – Einstellungen, Haltungen und Verhalten von Konsumenten

Der vorliegende Fachartikel untersucht den Einfluss von künstlicher Intelligenz auf die Markeneinstellungen von Konsumenten. Dabei wird sowohl die emotionale als auch die rationale Markensicht beleuchtet, um einen ganzheitlichen Überblick von Markenbeziehungen liefern zu können. Mit Fokus auf den Menschen, wird das Verständnis für die Begriffe Haltung, Einstellungen und Verhalten geschärft. Anschließend wird auf die Frage des Vertrauens eingegangen. Mit diesen Begrifflichkeiten wird schließlich ein Bezug zur künstlichen Intelligenz hergestellt.

Patrick Weber: Digitale Rituale? – Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte und die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Dieser Fachartikel beantwortet, inwiefern der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden kann und welche Chancen sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing ergeben. Existierende Theorien zu Ritualen und Konsumritualen basieren auf den Vorstellungen der Offline-Wirklichkeit. Das Internet ist jedoch kein Abbild der Alltagswelt, sondern konstruiert eine eigene Wirklichkeit, die lediglich Bezüge dieser Welt aufweist. Vor diesem Hintergrund sind die Zulässigkeit und Sinnhaftigkeit der Übertragung des Ritualbegriffs in diese Online-Wirklichkeit zu diskutieren. Dabei wurde analysiert, dass auch im Internet entscheidende Merkmale rituellen Handels evident sind, die eine Übertragung des Ritualbegriffs sinnvoll erscheinen lassen.

Katharina Blennemann: Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft

Gesellschaftspolitische Themen in der heutigen Gesellschaft werden immer relevanter. Immer häufiger äußern sich Unternehmen zu derartigen Debatten und nehmen eine aktive Positionierung in Angriff. Rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung fordert ein solches Verhalten seitens der Unternehmen, doch gut ein Drittel spricht sich dagegen aus. Die Stimmen sind demnach konträr und aus diesem Grund soll im Zuge dieses Fachartikels mit dem Titel „Die neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft“ der Frage nachgegangen werden, inwieweit es in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren. Dafür wird der vorliegende Fachartikel Theorien heranziehen, die in jeweils zwei Positionen unterteilt werden. Die eine Position sieht über den Profitgedanken hinaus keine gesellschaftliche Verantwortung, wohingegen die andere Position Theorien darstellt, welche eine solche Verantwortungsübernahme als gewinnbringend und den gesellschaftlichen Anforderungen angepasst, als notwendig erachten. Die Gegenüberstellung beider Positionen hat gezeigt, dass Unternehmen lediglich dazu verpflichtet sind sich an die Gesetzmäßigkeiten zu halten sowie gewinnbringend zu wirtschaften. Doch unter Berücksichtigung akuter gesellschaftlicher Entwicklungen und dem damit einhergehenden veränderten Unternehmensumfeld, hat sich herausgestellt, dass es Kundengruppen gibt, die eine gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen aktiv fordern. Die tatsächliche Verantwortung von Unternehmen sich derart zu positionieren, beginnt also erst an der Stelle, an der die Konsumenten es erwarten. Denn sie sind der Profitgenerator eines jeden Unternehmens, der durch seine Bedürfnisäußerung das Unternehmen eben dazu verpflichten kann.

Unternehmerische Politisierung

Das Umfeld für Unternehmen hat sich in den letzten Jahren ganz offensichtlich gewandelt. Die Gesellschaft erfährt durch die wachsende Macht populistischer Parteien eine zunehmende Polarisierung. Die Alternative für Deutschland schafft es in den deutschen Bundestag und Donald Trump wird zum Präsidenten der USA. Sowohl gesellschaftliche als auch politische Thematiken erlangen seitdem eine zunehmende Relevanz für die Gesellschaft und demnach auch für Unternehmen (vgl. Thams 2019: 177 f.). Knapp 37 Prozent der deutschen Bevölkerung sorgen sich diesbezüglich um den Umwelt- und Klimaschutz, 29 Prozent sehen die Zuwanderung und Integration der Flüchtlinge problematisch und knapp ein Viertel der Deutschen übermitteln ihren Unmut über Politiker und den dazugehörigen Parteien (vgl. RTL/n-tv-Trendbarometer 2019). Im Zuge dessen hat sich Siemens Vorstand Joe Kaeser im Mai 2018 auf Twitter mit den Worten: „Lieber ‚Kopftuch-Mädel‘ als ‚Bund Deutscher Mädel‘. Frau Weidel schadet mit ihrem Nationalismus dem Ansehen unseres Landes in der Welt“ (Kaeser 2018) geäußert. Kaeser kritisiert die AFD Politikerin mit dieser Meinungsäußerung in aller Öffentlichkeit und wirft ihr rechtsnationales Gedankengut vor. Diese Positionierung soll jedoch nicht die einzige des Vorstandes gewesen sein. Auch im Jahr 2019 benennt er den US-amerikanischen Präsidenten, dem er noch ein Jahr zuvor zu seiner neuen Steuerreform beglückwünschte und den Bau von Gasturbinen in den Staaten zusicherte, als „Gesicht von Rassismus und Ausgrenzung“ (Kaeser 2019 zitiert nach Manager Magazin 2019) (vgl. Heuser 2018). Es scheint daher nicht verwunderlich, dass Journalisten ihm bereits im Jahr 2018 vorgeworfen haben, seine moralischen Werte der Situation anzupassen (vgl. ebd.). An diesem Punkt stellt sich die Frage, ob der Siemens Vorstand eigentlich dazu legitimiert ist, sich als Vertreter eines Unternehmens derart zu positionieren. Liegt dieser Aufgabenbereich tatsächlich in seiner Verantwortung?

Auch der amerikanische Sportartikelhersteller Nike scheut nicht vor gesellschaftspolitischer Positionierung zurück. Mit der Wahl seines Testimonials, dem NFL-Star Colin Kaepernick, der öffentlich einen Sportlerprotest gegen Polizeigewalt und Rassendiskrimierung in den USA startete, äußert sich das Unternehmen mit ihrem Claim „Just do it“ (Nike 2018 zitiert nach W&V Redaktion 2018) klar zu einer akuten gesellschaftspolitischen Debatte (vgl. W&V Redaktion 2018). US-Präsident Trump titulierte diese Kampagne als eine „furchtbare Botschaft“ (Trump 2018 zitiert nach Heis 2018), die damit einherginge und auch Teile der konservativen amerikanischen Gesellschaft haben ihren Unmut über diese Botschaft ausgedrückt, indem sie Turnschuhe der Marke verbannten und das auf ihren Social-Media-Kanälen teilten (vgl. Heis 2018; W&V Redaktion 2018).

Doch auch hier stellt sich die Frage, inwieweit eine derartige Haltungsübernahme gegenüber gesellschaftlich relevanten Themen in den Verantwortungsbereich der Unternehmen fallen. Zwar ist festzustellen, dass rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung eine kommunizierte Positionierung fordern, jedoch sprechen sich mehr als ein Drittel der Befragten dagegen aus (vgl. Lambertin 2019: 51 f.).

Durch die damit einhergehende scheinbar neue Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft ist deshalb zu hinterfragen, ob es tatsächlich in der Verantwortung von Unternehmen liegt, sich gesellschaftspolitisch zu äußern beziehungsweise zu positionieren.

Um der Antwort dieser Fragestellung näher zu kommen werden im Zuge dieses Fachartikels zum einen aktuelle Entwicklungen im Unternehmensumfeld beleuchtet und zum anderen Theorien herangezogen, die den Verantwortungsbereich des Unternehmens jeweils definieren. Da dieser Bereich theoretisch durchaus unterschiedlich interpretiert wird, werden im Folgenden zwei Positionen gebildet.

Am Ende dieses Fachartikels soll dann mit Rückbezug auf den geschaffenen theoretischen Rahmen schlussendlich die Frage beantwortet werden, worin die tatsächliche Verantwortung von Unternehmen besteht, wem gegenüber sie diese Verantwortung tragen und wann diese Verantwortungsübernahme in Bezug auf gesellschaftspolitische Positionierung notwendig wird.

 

Position A: Unternehmen tragen keine gesellschaftliche Verantwortung über den Profitgedanken hinaus

Im Folgenden werden Theorien, die der Position A zugeordnet werden näher erläutert. Diese sehen über den Profitgedanken hinaus weitestgehend keine gesellschaftliche Verantwortung unternehmerischen Handelns. Worin aus dieser Sichtweise die wahre Verantwortung liegt, wird in den anschließenden Kapiteln dargestellt.

Unternehmensverantwortung aus systemtheoretischer Perspektive

Die Verantwortung von Unternehmen ist aus Niklas Luhmanns systemtheoretischer Perspektive auf Basis des monetären Selbsterhalts fixiert (vgl. Luhmann 1988: 52).

Umwelteinflüsse, die sich weder auf Preise noch Gewinne auswirken, sind für die Wirtschaft irrelevant, was dazu führt, dass die Umgebung durch die eigenen Beobachtungskriterien limitiert ist (vgl. Schwegler 2008: 83; Berghaus 2011: 45 f.). Dementsprechend reagieren Unternehmen auf keine Anforderungen und Ereignisse aus der sie umgebenden Umwelt, solange sie sich nicht monetär relevant sind oder den Selbsterhalt gefährden könnten.

Sind diese Anforderungen moralischer Natur, so sei gesagt, dass der Soziologe zum einen davon spricht, dass die Moral für den einen das Gute und für den anderen das Schlechte bedeuten kann und somit zum anderen in einer ausdifferenzierten Gesellschaft, welche aus Teilrationalitäten besteht, nicht universalisierbar ist. Moralische Appelle an Unternehmen finden genauso wie andere Einflüsse der Umwelt, wenn nötig, nur in Form von monetären Veränderungsprozessen in der Wirtschaft ihren Einfluss (vgl. Luhmann 2004: 260 f.; Schwegler 2008: 87 ff.). Es lässt sich demzufolge vermuten, dass die Moral für Luhmann in der Ökonomie nahezu durch das Geld ersetzt zu sein scheint.

Der Philosoph Glauner bestätigt diese Vermutung auf systemtheoretischer Basis, indem er lediglich psychischen Systemen das Streben nach ethischen Werten, wie dem guten und gelungenen Leben zuschreibt. Die Wirtschaft verfügt laut ihm über kybernetische Steuerungsgrößen, die einzig und allein dem System enthaltenen und angestrebten Erfolg unterliegen und unter Berücksichtigung der Selbstbezüglichkeit nur die eigene Überlebensfähigkeit garantieren und somit gute Werte sind (vgl. Glauner 2015: 238).

Es scheint demnach nicht verwunderlich, dass sich ebenso Luhmann gegen die Existenz einer Wirtschaftsethik ausspricht. Er unterstreicht seine Kritik damit, dass die Regeln eben dieser ein Geheimnis seien und vergleicht sie mit der englischen Küche, wessen Dasein er ebenfalls anzweifelt, wie das der Wirtschaftsethik (vgl. Luhmann 1993: 134).

Die Wirtschaft empfindet folglich nur die Werte als gut, die Erfolg nach sich ziehen und somit den Fortbestand des Unternehmens garantieren.

Genau in dieser Systemrationalität liegt für Luhmann die Lösung für gesellschaftliche Probleme. Indem jedes System auf sich selbst bedacht ist, werden derartige Problematiken angegangen. Die Wirtschaft kann beispielsweise Kosten im Falle von ökologischen Belangen erheben und die Politik die öffentliche Meinung verarbeiten, durch dessen Aufnahme in ihr Programm der Machterhalt anvisiert wird. Beide Systeme verarbeiten die Bedürfnisse demnach in ihrer eigenen Logik und führen die Wirtschaft zur materiellen Reproduktion und die Politik zur Herstellung kollektiv bindender Entscheidungen in Form ihrer Funktionalität für die Gesellschaft (vgl. Reese-Schäfer 2019: 159; Schwegler 2008: 89 f.). Es lässt sich daraus schließen, dass mit gesellschaftlichen Problemen unterschiedlich umgegangen wird, „diese Möglichkeiten [aber] untereinander funktional äquivalent sind“ (Schwegler 2008: 90).

Sind jedoch gesellschaftliche Thematiken für die Wirtschaft irrelevant, so fällt die Verantwortung in den Schoß der Politik, denn sie nimmt die Probleme laut Luhmann mit dem Streben nach Macht in ihre Programmatik auf, ohne dabei wie die Wirtschaft nach alternativloser Lukrativität zu streben (vgl. Luhmann 1988: 255 ff. zitiert nach Schwegler 2008: 90). Luhmann unterstreicht damit, dass jedes System seine eigenen Aufgaben zu erfüllen hat, um sich selbst zu erhalten und somit seinen Teil zur Gesellschaft beizutragen (vgl. Luhmann 2004: 101).

 

„The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits” (Friedman 2007)

Auch der Nobelpreisträger Milton Friedman bestätigt diese Ansicht. Schließlich rät er Unternehmern, sich ausschließlich auf gewinnbringende Handlungen zu spezialisieren (vgl. Friedman 2007: 173 ff.). Wenn man in seinen Augen verlangt, dass Unternehmen über den Profitgedanken hinaus gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, dann liegt das nicht im Aufgabenbereich des Unternehmens. Letztlich ist diese Verantwortungsübernahme aus seiner Sicht Aufgabe der Politik (vgl. Friedman 2007: 175 f.). Durch die Einnahmen der Steuern verfügt der Staat über das nötige Kapital, welches der Gesellschaft zu Gute kommen soll (vgl. Kreipl 2017: 18).

Wenn die Politik es aber nicht schafft, allen Belangen der Gesellschaft nachzukommen, so fällt auch dann nicht die Verantwortung in den Schoß der Unternehmen da es nicht ihre Aufgabe ist politische Diskrepanzen aufzufangen, ohne dabei das eigene Gewinnstreben zu berücksichtigen oder dabei gar die Gewaltenteilung zu schwächen (vgl. Friedman 2007: 176; Fetzer 2004: 199).

Friedman betont, dass der Unternehmer ausschließlich gegenüber dem Eigentümer oder dem Arbeitgeber verantwortlich ist, das Unternehmen dementsprechend gewinnbringend zu führen und dabei gesellschaftliche Normen zu beachten, Gesetze einzuhalten und ethische Umgangsweisen zu beachten (vgl. Friedman 2007: 173 f.).

Sich demnach gesellschaftspolitisch zu Themen zu positionieren, die vielleicht der Meinung der Eigentümer, der Anteilseigner oder Kunden widerspricht, kann aus der Perspektive Friedmans Theorie, die dem Unternehmer übergeordnete Maxime der profitablen Unternehmensführung gefährden. In dem Fall hebt sich die Geschäftsführung zu einem öffentlichen Beamten hervor, der sich vorwiegend um gesellschaftliche soziale Belange kümmert. Doch da er weder demokratisch gewählt ist noch willkürlich über das Geld seiner Aktionäre, Kunden oder Mitarbeiter verfügen soll, würde Friedman in diesem Fall höchstwahrscheinlich von einer Positionierung Abstand nehmen (vgl. Friedman 2007: 175 f.).

Zwar kann gesamtgesellschaftliches Engagement kurzfristige Gewinne einfahren sowie die Reputation steigern, jedoch bleibt die Gefahr einer nicht übereinstimmenden Resonanz seitens der Anspruchsgruppen (vgl. Friedman 2007: 178). Schließlich sagt der Ökonom selbst: [i]n a free society, it is hard for “evil” people to do “evil”, especially since one man’s good is another’s evil” (Friedman 2007: 176) und unterstreicht, dass die Auslegung von gut und böse immer im Auge des Betrachters liegt.

 

Zusammenfassung Position A

Sowohl Luhmann als auch Friedman sehen die Aufgabe der Wirtschaft monetaristisch geprägt und betonen durch die Ausübung ihres Geschäfts und der daraus resultierenden Bedürfnisbefriedigung der Gesellschaft ihre wahre Verantwortung und laut Luhmann auch die Möglichkeit, wenn auch durch monetäre Veränderungsprozesse, gesellschaftliche Probleme zu lösen. Für beide Theoretiker bleibt die Aufgabe der nicht monetär entlohnten (Steuern ausgenommen) gesamtgesellschaftlichen Verantwortung primär der Politik vorbehalten, die die Interessen der Gesellschaft in Übereinstimmung vertreten.

Eine gesellschaftspolitische Positionierung oder Äußerung seitens der Unternehmen ist aus der Perspektive der Position A dementsprechend nur dann als erforderlich zu interpretieren, wenn sie explizit gefordert oder bei Unterlassung durch den Konsumenten sanktioniert wird und das Gewinnstreben des Unternehmens folglich gefährden würde. Äußerungen, welche moralischer Natur sind, sind aus der Perspektive ebenfalls als kritisch einzuschätzen, da das Gute für den Einen nicht auch das Gute für den Anderen bedeuten muss und es somit zu Diskrepanzen in der Reaktion der dem Unternehmen zugeteilten Interessengruppen kommen kann und das übergeordnete Ziel des Profits somit in Gefahr gerät.

Da demnach lediglich profitable Handlungen für Unternehmen attraktiv sind, so scheint gesellschaftliche Verantwortung oder gesellschaftspolitische Positionierung aus Sicht der Position A weder im Verantwortungsbereich von Unternehmen noch in der langfristigen Erfolgserzielung zu liegen, sofern sich diese Positionierung nicht als lukrativ erweist.

 

Position B: Unternehmen sollten über das wirtschaftliche Interesse hinaus Verantwortung übernehmen

Die folgenden Theorien sind der Position B zugeteilt worden. Sie verorten im Gegensatz zur theoretischen Perspektive der Position A das Unternehmen aktiver in der Gesellschaft. Darüber hinaus empfehlen sie die Verantwortungsübernahme als Teil der Gewinnstrategie.

 

Unternehmen als verantwortungsvoller und moralischer Akteur

Über die gesetzliche Verpflichtung hinaus sollen Unternehmen in den Augen des Philosophen Christian Neuhäuser „zukunftsorientierte und sorgende Verantwortung“ (Neuhäuser 2011: 90) übernehmen, wenn das Unternehmensumfeld das von ihnen erwartet. Durch das hohe Ausmaß an Informationsressourcen und ihrem beweglichen Kapital sind sie aus seiner Perspektive nämlich viel eher dazu in der Lage besonders in einer ethischen Debatte „unerwünschte Ereignisse systematisch [zu] verhindern“ (ebd.) als Individuen. Er entlässt Unternehmen somit aus der ausschließlichen Verantwortung, lediglich rechtliche und profitorientierte Verantwortung zu übernehmen und begründet diese Veränderung damit, dass Unternehmen bereits dann moralisch verpflichtet werden, wenn das Unternehmensumfeld von ihnen erwartet, „selbstständig in die Zukunft blickend Sorge zu tragen für das, was um sie herum geschieht, und zwar auch und gerade dann, wenn es keine Gesetze gibt, die beispielsweise Kinderarbeit oder Umweltverschmutzung und die Schädigung zukünftiger Generationen verbietet“ (Neuhäuser 2011: 92).

Neuhäuser spricht den Unternehmen dementsprechend eine moralische Verpflichtung zu, auch im Falle einer nicht ausreichenden gesetzlichen Lage Verantwortung zu übernehmen. Diese Verantwortung abzuwehren, da Unternehmen nicht die Körperlichkeit einer verantwortbaren Person besitzen oder unter Marktzwängen eine derartige Übernahme nicht umsetzbar ist, sind für Neuhäuser keine Entschuldigungsargumente (vgl. Neuhäuser 2011: 93 f.). Da Unternehmen eben die Möglichkeit haben zu reagieren und dies bereits schon tun, zeigt das für ihn, dass sie in der Lage sind, die Sprache der Moral zu verstehen (vgl. Neuhäuser 2011: 133).

Auf die dem Fachartikel übergeordneten Forschungsfrage bezogen lässt sich demnach vermuten, dass laut Neuhäusers Theorie von Unternehmen erwartet würde, sich in Bezug auf gesellschaftspolitische Themen, die moralischer Natur sind, klar zu positionieren, wenn das Unternehmensumfeld es explizit fordert. Er selbst betont diesbezüglich die Macht des Konsumenten, die durch ihre Kaufentscheidungen direkt auf das Unternehmen einwirken (vgl. Neuhäuser 2011: 183 f.). Eine unterlassene Positionierung könnte dementsprechend dazu führen, dass der Kunde unter Umständen vom Kauf absieht.

Sobald moralische Ansprüche aus der Gesellschaft erhoben werden, so würde Neuhäusers Ansatz Unternehmen dazu auffordern Stellung zu beziehen, um mit ihren kommunikativen Ressourcen Sorge für ihr Umfeld zu tragen um „unerwünschte[n] Ereignisse systematisch [zu] verhindern“ (Neuhäuser 2011: 90). Letztlich bleibt jedoch fraglich, ob eine Positionierung nicht auch gefährlich sein kann, denn selbst Neuhäuser räumt ein, obwohl er von der verstandenen Sprache der Moral spricht, dass es durchaus unterschiedliche Meinungen darüber gibt, „was moralisch richtig und [was] falsch ist“ (Neuhäuser 2017: 780) und dementsprechend die von ihm zugeschriebene moralische Verantwortung von Unternehmen zu Diskrepanzen in der Resonanz der Kundschaft führen kann. Denn auch der Philosoph äußert klar, dass Unternehmen Profit anstreben und demnach auch in den Fällen, in denen schwache Staaten die Verantwortung an Unternehmen abgeben, diesem Streben nachkommen wollen (vgl. Neuhäuser 2017: 783).

 

Moral muss sich lohnen

Der Ökonom Karl Homann sieht den wahren Ort der Moral in der durch die Politik vorgegebenen Rahmenordnung (vgl. Homann 1998: 31 f.). Durch Anreize wie beispielsweise Subventionierungen werden Unternehmen dabei dazu motiviert, moralisch zu handeln (vgl. Rommerskirchen 2019: 191 f.). Damit bestätigt Homann, dass Unternehmen in erster Instanz nicht direkt und aus eigener Initiative derartige Verhaltensmaßnahmen an den Tag legen und tituliert den Markt selbst als moralfrei (vgl. Homann 1990: 28). Die Politik ist aus seiner Sicht folglich dafür zuständig, durch einen demokratischen Willensbildungsprozess allgemeingültige Normen zu schaffen, um durch Rahmenbedingungen das Wohl aller Einzelnen zu steigern (vgl. Homann 1990: 32 f.).

Unternehmen handeln durch ihr Tun zum Wohle der Gemeinschaft in Form von guten Leistungen und Produkten. Sie sollen laut dem Ökonomen, aber auch neue Bedürfnisse der Gesellschaft entdecken und diese befriedigen. Dabei streben sie nach Gewinnen, was nach Homann ebenso ihre sittliche Pflicht darstellt (vgl. Homann 2007: 32 f.; Homann 1994: 14).

Neben dieser Pflicht, sollen Unternehmen in seinen Augen jedoch im Falle einer defizitären Rahmenordnung moralische Verantwortung übernehmen (vgl. Gräbner-Kräuter 1998: 64). Die Verantwortungsübernahme muss jedoch limitiert betrachtet werden, da laut Homann durch die fehlenden Gesetze der daraus resultierenden bedeutenden Unternehmensethik lediglich eine „systematisch nur (…) subsidiäre, realiter aber (…) dynamisch-innovative Funktion“ (Homann 1994: 115 zitiert nach Gräbner-Kräuter 1998: 64) zugeschrieben wird. Denn wenngleich das Ziel dieser Verantwortungsübernahme ist „moralisch allgemein erwünschte Verhaltensweise wettbewerbsneutral, und d.h.: in der Rahmenordnung, zu verankern“ (Homann 1992: 81), so bleibt die tatsächliche Reaktion eines Unternehmens immer davon abhängig „wie sich eine moralisch induzierte Verhaltensänderung auf den ökonomischen Erfolg des Unternehmens auswirkt“ (Homann/Blome-Drees 1992: 159).

Somit wird klar, dass die Unternehmensethik Homanns als eine Relation zwischen den vom Unternehmen fixierten Gewinnen und der Moral anzusehen ist (vgl. Homann/Blome-Drees 1992: 117).

Schlussfolgernd dazu ist moralisches Verhalten aus dieser Perspektive als an Bedingungen der Rentabilität gebunden zu interpretieren. Homanns Theorie zufolge würden sich Unternehmen demnach gesellschaftspolitisch positionieren, wenn sie dadurch in Bezug auf eine moralische Debatte nicht geltende Rahmenbedingungen schaffen könnten und sich dieses Vorgehen als gleichzeitig rentabel erweist.

 

Die vermeintliche Antwort auf die Frage nach der Verantwortung des Unternehmens: Das CSR-Modell

Auch der Ansatz des Corporate Social Responsibility-Modells, welches scheinbar schon im Namen die Antwort darauf zu geben weiß, wie die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zu gestalten ist, zeigt sich in all seinen Ausführungen fußend auf dem Grundsatz des Gewinnstrebens und der Gesetzeseinhaltung. Sowohl Carolls, Hiß´ und auch Schneiders Modell der CSR findet seine Begründung auf der Ebene dieser zwei zwingenden gesellschaftlichen Verantwortlichkeiten seitens der Unternehmen. Zwar listet das Konzept weitere Maßnahmen auf, dessen Ausführung jedoch als freiwillig tituliert wird oder basierend auf dem ersten Grundsatz als nachrangig betrachtet werden kann (vgl. Carroll 1991: 42; Hiß 2005: 38; Schneider 2015: 32 f.). Übersetzt kann das also bedeuten, dass wenn ein Unternehmen nicht über diesen Grundsatz hinaus Verantwortung übernehmen will und muss, so kann dies auch nicht verpflichtend gelten.

Das Konzept empfiehlt sich jedoch, wenn auch nicht verpflichtend, da es von sich behauptet den aktuellen Bedürfnissen der Konsumenten zu entsprechen.

Hiß betont, dass die durch den Staat definierten „impliziten Verhaltensstandards“ (Hiß 2009: 288) für die Unternehmen und die verpflichtende Einhaltung der durch den Staat auferlegten Regeln nicht mehr allein ausreichen (vgl. Hiß 2009: 288). Sie ist sich sicher, dass die Motivation für CSR heutzutage folglich viel mehr ist, als nur die strikte Befolgung dieser Regularien und impliziten Forderungen. Sie benennt die CSR heute als „eine explizit freiwillige Angelegenheit der Unternehmen“ (Hiß 2009: 295) und das daraus resultierende Engagement als „jenseits gesetzlicher Vorgaben […] oder über diese hinausgeh[end]“ (ebd.).

Auch Schneider fügt dem hinzu, dass in seinem aktuellen CSR Konzept, dem CSR 3.0, Unternehmen als politischer Gestalter gesehen werden können, welcher im Raum seiner Einflussmöglichkeiten gesellschaftliche Herausforderungen angehen und somit eine Rahmenbedingungsänderung bewirken kann (vgl. Schneider 2015: 37).

Doch auch diese Vorgehensweise ist als eine systematische und unternehmerische Strategie anzusehen, welche sich zwar am dem zu generierenden gesellschaftlichen Mehrwert orientiert, diese aber trotzdem in Relation mit dem damit verbundenen Unternehmensgewinn betrachtet (vgl. Schneider 2015: 39).

 

Politisches Engagement und das Corporate Political Responsibility-Konzept

Schneiders Konzept der CSR 3.0 ähnelt Bohnens Modell der Corporate Political Responsibility, welcher die Notwendigkeit einer gesellschaftspolitischen Positionierung von Unternehmen betont. Um das Gemeinwesen zu fördern ist die Trennung der Verantwortlichkeiten von Politik, Gesellschaft und Wirtschaft nicht tragfähig und hat laut Bohnen noch nie der Wirklichkeit entsprochen (vgl. Bohnen 2015: 90). In seinen Augen wird erst dann gesellschaftliche Verantwortung wirksam, wenn eine politische Haltung seitens der Unternehmen eindeutig ersichtlich ist (vgl. ebd.). Durch Trends wie die Digitalisierung und Globalisierung werden laut Bohnen die Grenzen der Nationalstaaten immer deutlicher und die daraus resultierende Governance-Lücke stetig größer. Bohnen sieht die Unternehmen demnach in der Pflicht Beiträge durch den Einsatz ihrer kommunikativen, finanziellen und technologischen Ressourcen zu leisten um somit eine Schließung dieser Lücke zu bewirken (vgl. Bohnen 2019: 75). Zudem wächst die Erwartungshaltung in der Gesellschaft und um dieser gerecht zu werden, sei es notwendig in Zukunft politische Leitbilder zu schaffen, um die ökonomische Überlebensfähigkeit fortwährend zu garantieren und Mitarbeitern sowie der Gesellschaft eine Orientierung zu bieten (vgl. Bohnen 2015: 90). Der Politologe postuliert, dass er den Begriff der CPR in Zukunft als Überbegriff für die gesamte Unternehmensverantwortung sehen könne. Schließlich ist die politische Partizipation der Mittelpunkt einer existenten Demokratie. Diese Staatsform sollte demnach auch im Eigeninteresse entschieden gestärkt und verteidigt werden, denn die dadurch gegebene Rechtsstaatlichkeit oder aber Ordnungspolitik sind aus seiner Perspektive nicht selbstverständlich (vgl. Bohnen 2019: 77). „Auf den Punkt gebracht: CPR-Engagement für einen nachhaltigen öffentlichen Raum und eine umsichtige Politik ist ein Business Case“ (Bohnen 2019: 77), so Bohnen.

 

Zusammenfassung Position B

Position B agiert und nimmt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung aktiv in Angriff.

Zwar obliegt die gesamtgesellschaftliche Verantwortlichkeit dem Staat und die Unternehmen verfolgen auch aus dieser Perspektive weiterhin die Maxime der Gewinnorientierung. Doch als Teil dieser Gewinnorientierung kann eben auch die freiwillige Übernahme von Verantwortung oder das Schaffen beziehungsweise Verändern von defizitären Rahmenordnungen sein. Anders als die Position A empfiehlt B dementsprechend die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung und Partizipation als Teil der gewinnbringenden Kernstrategie. In dieser Perspektive wird davon ausgegangen, dass es gemeinsame Werte und Normen in der Gesellschaft gibt und somit Unternehmen, im Sinne Neuhäusers, die Sprache der Moral verstehen und verarbeiten können. Dieser moralischen und gesellschaftlichen Anforderung allerdings nachzukommen ist jedoch nicht verpflichtend und aus der Perspektive aller hier dargestellten Theorien schlussendlich immer unter der Berücksichtigung der Rentabilität zu prüfen.

 

Gegenwärtige Herausforderungen für Unternehmen

Thams beschreibt das aktuelle Umfeld für Unternehmen und die Herausforderungen für eine gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen als besonders durch folgende Punkte geprägt (Thams 2019: 177):

1.Politisierung und Polarisierung

2.Digitalisierung und Social Media

3.Internationalisierung und Globalisierung.

Doch nicht nur das Umfeld der Unternehmen hat sich verändert, auch die Ansprüche der Kunden wachsen und die Übernahme von sozialer Verantwortung seitens der Unternehmen scheint ihnen eine höhere Kundenbindung zu verschaffen. Indem Unternehmen also moralisch handeln, haben im Gegenzug oftmals auch die Konsumenten das Gefühl, selber verantwortungsbewusst und moralisch durch ihr Konsumverhalten zu handeln. Durch die Kaufentscheidungen der Kunden kann die Übernahme von Verantwortung also zu einem unternehmerischen Business Case werden (vgl. Neuhäuser 2017: 767). Das macht sich vor allem dadurch bemerkbar, dass Kunden die Macht haben, durch ihre bewusst getätigten Konsumentscheidungen „das Verhalten der Unternehmen zu belohnen und zu sanktionieren und so die Unternehmenslandschaft nach ihren Werten mit zu formen“ (Schons 2017: 150).

Thams zufolge kaufen dementsprechend immer mehr Konsumenten bevorzugt bei Unternehmen, deren Werten ihren eigenen entsprechen, beziehungsweise bei Unternehmen, die die vertretenen Werte nach denen ihrer Kunden ausrichten (vgl. Thams 2019: 177).

Reichertz stimmt dem zu und betont neben der Relevanz einer übereinstimmenden moralischen Wertevorstellung die damit einhergehende Unternehmensidentität und Persönlichkeit. Denn wer diese hat, der ist von den Kunden nach dem Wissenschaftler für die Konsumenten angesehen und vertrauensvoll (vgl. Reichertz 2019: 81).

Doch auch, wenn Kunden Haltung von Unternehmen als durchaus positiv bewerten, besonders wenn sie ihren eigenen Wertevorstellungen entsprechen, so stellt sich die Frage, ob das Konsumverhalten diese Einstellung konsequent bestätigt. So stellt Molthagen-Schnöring fest, dass „Preis und Verfügbarkeit von Produkten […] häufig eher Konsum entscheidend [sind] als das ethische Verhalten eines Unternehmens […]. Dass Unternehmen sich gesellschaftspolitisch engagieren, wird [demnach] nicht vom Massenmarkt erwartet, aber durchaus von bestimmten Kundengruppen“ (Molthagen-Schnöring 2018: 22).

Um diese Informationen nun jedoch quantitativ einordnen zu können, bedarf es einen Blick in aktuelle Studien. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2018, eingeleitet durch Weber Shandwick, wurde festgestellt, dass nur gut ein Drittel der Befragten in Deutschland Unternehmen kennen, die sich gesellschaftspolitisch positionieren. Trotzdem sprechen sich circa 40 Prozent dafür aus, dass Unternehmen durchaus Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen äußern sollten. Andererseits sind mehr als ein Drittel dagegen. Hierbei ist die politische Gesinnung der Befragten von enormer Relevanz. Sowohl Anhänger liberal- als auch rechtsnationaler Parteien tendieren dabei eher zur Enthaltung von Unternehmen bezüglich gesellschaftspolitischer Themen. Eher links orientierte und wirtschaftsferne Wähler befürworten das Engagement (vgl. Lambertin 2019: 51 f.). Zudem ist neben der politischen Gesinnung auch das Alter entscheidend. Laut einer Studie der PR-Agentur MSL erwarten 73 Prozent der Millennials, dass Firmen, dessen Produkte sie kaufen, Haltung äußern (vgl. Koch 2019). Sie erwarten besonders, dass Unternehmen klar Stellung zu Themen beziehen, welche im Interessensfeld der jungen Menschen liegen. Darüber hinaus ist ein Großteil derer bereit, sogar einen höheren Preis für ein Produkt zu zahlen, wenn es „von einem verantwortungsbewussten Unternehmen stammt“ (Koch 2019).

Es zeigt sich also eindeutig, dass ein gesellschaftlicher Trend existiert, der Haltung von Unternehmen fordert, es allerdings immer noch eine beträchtliche Menge an Menschen gibt, die dieses Vorgehen weitestgehend ablehnen. Besonders das Alter, sowie die politische Gesinnung sind hier als Triebfeder der Unterscheidung zu sehen.

Die Gefahr einer gesellschaftspolitischen Positionierung wird besonders an der Stelle präsent, an der eine nicht übereinstimmende Resonanz droht. Denn die Umfrage von Weber Shandwick zeigt, dass über 60 Prozent der Konsumenten von einem Kauf eher bis auf jeden Fall absehen, wenn die geäußerte gesellschaftspolitische Haltung der Unternehmen der persönlichen Haltung widerspricht (vgl. Lambertin 2019: 54).

 

Fazit

Die Gegenüberstellung der in diesem Fachartikel dargestellten Theorien, eingeordnet in zwei Positionen, hat klar gezeigt, dass sie nicht derart konträr sind, wie anfangs erwartet. Besonders deutlich wird dieser Fakt dadurch, dass die herangezogenen Theorien der Position B, die die Übernahme moralischer oder gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Unternehmen als relevant betrachten und sie demzufolge empfehlen, ebenso wie die Theorien der Position A, auf der grundlegenden Ebene der Gewinnorientierung basieren.

Schlussendlich sprechen und verstehen die Unternehmen, wie bereits Luhmann postuliert, die Sprache des Geldes. Ethisches Verhalten nach Homann, die Übernahme gesellschaftlicher und nachhaltiger Verantwortung angesichts des CSR-Modells oder die politische Partizipation mittels des CPR-Modells dienen letztlich immer der Gewinnsteigerung.

Zwar verankern die Theorien der Position B das Unternehmen aktiver in der Gesellschaft und sehen sie, besonders im Hinblick auf gesellschaftliche Entwicklungen und politische Diskurse, als notwendig involvierter in gesellschaftlichen Belangen an, doch die Ambition einer gesellschaftspolitischen Positionierung, welche lediglich dem Allgemeinwohl dient, ist auch aus der Perspektive der Position B nicht zu entnehmen.

Wie in diesem Artikel herausgestellt worden ist, erwartet der Massenmarkt kein gesellschaftspolitisches Engagement von Unternehmen, was erklären könnte, dass es immer noch eine Vielzahl an Unternehmen gibt, die von einer Positionierung absehen. Es lässt sich daraus schließen, dass es demnach noch sehr vielen Unternehmen zu heikel ist, sich zu gesellschaftspolitischen Debatten zu äußern oder eine explizite Haltung einzunehmen, denn mit einer offen kommunizierten Haltung geht immer die Gefahr einer nicht übereinstimmenden Resonanz einher. Zudem sind es fortwährend die Preise sowie die Verfügbarkeit, die tatsächlich bei der Kaufentscheidung der Masse von Bedeutung sind und nicht die unternehmerische Haltung zu gesellschaftspolitischen Debatten.

Ganz gleich, ob sich ein Unternehmen enthält oder positioniert, beide Positionen sehen als Grundlage jeglichen Handelns den Profit und die gesetzliche Einhaltung als Verpflichtung an. Alles weitere darüber hinaus liegt jedoch genauer betrachtet nicht wirklich in der Macht des Unternehmens, sondern in der des Kunden. Sie sind es, die darüber bestimmen wie sich das Unternehmensumfeld formt. Durch die Macht des Konsumenten, wird das Verhalten der Unternehmen belohnt oder sanktioniert und somit von ihnen abhängig gemacht.

Neben der fundamentalen Ähnlichkeit der beiden Positionen unterscheiden sie sich jedoch grundlegend darin, wie mit diesen Bedürfnissen der Gesellschaft umgegangen wird.

Ähnlich ist aus der Perspektive beider Positionen zu schließen, dass per se nicht die Verantwortlichkeit besteht, sich gesellschaftspolitisch zu äußern oder zu positionieren, außer es wird ausdrücklich von den Kunden verlangt oder eine Unterlassung wäre gar geschäftsschädigend.

Anders als den Theorien der Position A zufolge blickt Position B dabei über die verpflichtende Verantwortung hinaus und nutzt die Option, in einem nicht ausschließlich geschäftsbetreffenden Bereich, durch gesellschaftliche Verantwortungsübernahme oder Positionierung mögliche Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Speziell das aktuelle Umfeld von Unternehmen, welches unter anderem von einer immer stärker werdenden Polarisierung, dem gesellschaftlichen Vertrauensverlust in Politiker und Themen wie dem Klimawandel, der Gleichberechtigung und Rassismus geprägt ist, bietet die Chance durch eine klare Haltungsäußerung in einer bestimmten Kundengruppe auf äußert positive Resonanz zu stoßen. Die Positionierung kann in dem Fall zu einem Business Case werden, wenn sich damit die Zielgruppe in ihren Werten angesprochen fühlt. Auf der anderen Seite kann eine Positionierung gerade in der aktuellen Zeit aber auch dazu führen, dass sie Menschen besonders missfällt und sie im Zweifel vom Kauf absehen.

Der Trend, dass immer mehr Menschen eine Positionierung befürworten ist jedoch existent und besonders die junge Generation der Millennials stellt sich dies bezüglich an vorderste Front. Bei dieser Entwicklung ist demnach besonders das Alter, die Wertevorstellung, sowie die politische Gesinnung von Bedeutung, ob sich eine solche Positionierung über gesellschaftspolitische Debatten tatsächlich als rentabel gestaltet oder ob die Kundengruppe dieses Verhalten nicht zwingend erwartet oder gar missbilligt. Der erwartende Konsument ist es folglich, der eine offen kommunizierte Haltung erfolgsversprechend werden lässt und durch sein Kaufverhalten belohnt. Er ist der Profitgenerator eines jeden Unternehmens, der aus der Option, sich gesellschaftspolitisch zu äußern, eine tatsächliche Verantwortung machen kann. Es liegt daher nicht in der verpflichtenden Verantwortung von Unternehmen sich gesellschaftspolitisch zu äußern, doch aber der Kunde kann es eben dazu veranlassen, indem er es als fortwährend essenziell empfindet, wie Unternehmen sich verhalten und demnach aus seinem Wunsch ein Bedürfnis formuliert, welches dann für Unternehmen, aus der Perspektiver beider Positionen, verpflichtend wird.

Die tatsächliche Verantwortung eines Unternehmens sich gesellschaftspolitisch zu positionieren beginnt insofern neben der Gesetzeseinhaltung und dem monetären Selbsterhaltungsprozess, eben erst an der Stelle, an der die potentiellen und bestehenden Kunden und nicht die gesamte Gesellschaft es erwarten. Sie sind es folglich, die ein Unternehmen dazu legitimieren sich zu positionieren, eine neue Rolle in der Gesellschaft einzunehmen und aus der Option eine tatsächliche und rentable Verantwortung machen. Schlussendlich können beide Positionen dieses Artikels in dem Punkt vereinigt werden, dass der Dienst am Konsumenten der wichtigste und somit entscheidendste Faktor ist, dem Ziel der Gewinnorientierung nachzukommen. Sei es durch eine Unterlassung oder einer direkt forcierten gesellschaftspolitisch kommunizierten Haltung.

Der vorliegende Fachartikel hat demnach unter Rückbezug der hier gewählten Theorien unter Beweis gestellt, dass Unternehmen nicht ohne einen profitablen Hintergedanken agieren. Im Hinblick darauf können sie jedoch Anreize in den Rahmenbedingungen oder aber die Forderungen der Menschen dazu bewegen, sowohl gesellschaftlichen, als auch moralischen Forderungen nachzukommen. Ob sie das jedoch tun, entscheidet letztlich der Konsument. Er ist es, der Unternehmen politisch werden lässt, sie in Bezug auf gesellschaftliches Engagement motiviert oder sie eben dazu veranlasst eine Positionierung über gesellschaftspolitische Debatten anzustreben.

Abschließend zu diesem vorliegenden Fachartikel muss jedoch gesagt werden, dass die Auswahl der hier gewählten Perspektiven nur einen kleinen Ausschnitt der existierenden Meinungsbilder repräsentiert und demzufolge nicht den Anspruch auf Gesamtheit besitzt. Im Zuge dieser Forschung wurde sich vorwiegend mit der unternehmerischen Verantwortlichkeit gegenüber der Gesellschaft und dem Staat beschäftigt und die Beziehungen mittels ihrer Abhängigkeiten dargestellt. Weiterer Forschungsbedarf ist an dieser Stelle auf methodologischer Ebene beispielsweise in Bezug auf die Forderungen der Mitarbeiter gegeben, die den Unternehmenserfolg maßgeblich vorantreiben und in der heutigen Gesellschaft veränderte Anforderungen an ihren Arbeitgeber stellen. Es wäre demnach empfehlenswert einen Perspektivwechsel dieser Fragestellung vorzunehmen und die unternehmerischen Verantwortlichkeiten aus der Sicht der Mitarbeiter herauszuarbeiten. Des Weiteren besteht die Möglichkeit eine empirische Forschung zu forcieren, die sich mit der tatsächlichen Auswirkung gesellschaftspolitisch positionierter Unternehmen beschäftigt.

 

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9. Ausgabe: September 2019

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Tecla Huth:  Fridays for Future – Entstehung einer supranationalen europäischen Öffentlichkeit? 

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern die Fridays For Future-Bewegung zu einer idealen pan-europäischen Öffentlichkeit beiträgt. Diese Fragestellung ist sowohl für die Wissenschaft als auch für die praktische europäische Politik relevant. Seit vielen Jahren wird nämlich ein Legitimitäts- und Demokratiedefizit der EU beklagt, das vor allen Dingen auf das Fehlen einer europäischen Öffentlichkeit zurückgeführt wird.

Guido Scholl & Mihir Ignatius Navak: Erlebnis- und Experience Marketing als Konzept der Unternehmenskommunikation – eine Profilierungschance für stationäre Einzelhandels- und Gastronomiebetriebe im urbanen Umfeld

Die aktuell gute Konjunktur und positive Umsatzentwicklung vieler Unternehmen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass stationäre Anbieter insbesondere in den Branchen Handel und Gastronomie einem erheblichen Wettbewerbs- und Anpassungsdruck unterliegen, der auch Auswirkungen auf die Entwicklung der Städte als gesellschaftlichem Lebensraum hat. Im Zusammenspiel verschiedener Faktoren bedroht vor allem das anhaltend starke Wachstum onlinebasierter Vertriebskanäle die Existenz vieler lokaler Anbieter. Hinzu kommt, dass die Effektivität klassischer Kommunikationsinstrumente unter der zunehmenden Medien- und Reizüberflutung der Konsumenten leidet.

Mona Abdel Rahman: Machen Marken moralisch flexibel?

Moralische Aspekte werden in den letzten Jahren immer wichtiger und führen zu einer kritischeren Auseinandersetzung mit Marken und ihren Produkten. Dabei kommen die Konsumenten zweifelsohne zu dem Ergebnis: Wir müssen moralischer konsumieren! Gleichzeitig zeigt sich aber auch, dass es die Moral meist nur in die Köpfe, aber nicht in den Warenkorb der Verbraucher schafft. Aber warum ist das so und was haben Marken eventuell damit zu tun? Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich damit, ob das Image oder die Reputation einer Marke dazu führen kann, dass Konsumenten weniger empfindlich auf moralische Verfehlungen von Unternehmen reagieren.

Katrin Angelbeck: Social Branding als digitale Herausforderung für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0

Das Markenführungskonzept des Social Branding im Web 2.0 sowie die Dynamiken sozialer Netzwerke und Online-Communities sind gegenwärtig eine große Herausforderung für Unternehmen. Durch die Prozesse der Digitalisierung verändern sich Konsumenten-Marken-Beziehungen nachhaltig und stellen die traditionellen Ansätze der Identitätskonstruktion und – inszenierung von Marken in Frage. Die potentiellen Erfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 wurden im Rahmen einer Case Study untersucht. Dazu wurden die Beiträge der Smoothie-Marken true fruits und innocent in dem sozialen Netzwerk Facebook ausgewertet.

Nicholas Gorny: Digitalität in der politischen Kommunikation

Die Demokratie stellt als Staatsform einen normativen Rahmen, vornehmlich für die Ausprägungen westlicher Gesellschaften, dar. Die in diesen Gesellschaften lebenden Akteure sind als Individuen zu verstehen, welche sich den sich stetig verändernden Umständen anpassen müssen, um im Sinne der Demokratie zu agieren. Dazu gehört ebenfalls die Kommunikation. Sobald die Akteure einen Bezug zur Politik besitzen, kommunizieren sie politisch und werden dadurch zu politischen Akteuren. Mit der Digitalisierung und damit der Digitalität gehen historisch, in dieser Form nie dagewesene Veränderungen einher, mit denen sich diepolitischen Akteure dezidiert auseinandersetzen müssen. Dabei stellt sich die Frage, wie Demokratie in einer derartig individualistisch geprägten Gesellschaft funktionieren kann. Muss sich die politische Kommunikation lediglich den Gegebenheiten anpassen oder steht diese vor einer wahrhaftigen Transformation?

Anneke Hofmann: Künstliche Intelligenz oder echte Verdummung – Das Spiel mit der Glaubwürdigkeit

Der vorliegende Fachartikel untersucht die Relevanz von künstlicher Intelligenz (KI) und Algorithmen in der Markenführung und deren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Marken. Es wird sowohl die Perspektive des Unternehmens, in Form von Markenführung, als auch die Kundenperspektive durch die Markenwahrnehmung betrachtet, um einen ganzheitlichen Überblick liefern zu können. Ausgehend vom Kunden wird die Betrachtung von Markenwahl und Einstellungsänderung weiter geschärft. Der Fokus bei der Untersuchung richtet sich auf die Streaming Branche, da die Marke Netflix in der Studie analysiert wird.

Lars Hoven: Legitimität als existenzielles Gut von Unternehmen

Dieser Artikel nimmt einen Blick auf die elementaren Pfeiler des Konstruktes Unternehmen vor. Bei einer theoriegetriebenen Betrachtung wird das Gebilde Unternehmen losgelöst anhand seiner elementaren Grundeigenschaften betrachtet. Dieser Blickwinkel soll es ermöglichen die Konstruktion und Wirkungsweisen von Unternehmen nachzuvollziehen, um die heute immer komplexer werdenden Wechselwirkungen zwischen Gesellschaft und Unternehmen abbilden zu können. Dies geschieht anhand der Theoriegrundlage der Organisationssoziologie, der das Konstrukt Unternehmen zuzuordnen ist. Zusätzlich zu den grundlegenden Mechanismen von Organisationen, wird der gewichtige Faktor Legitimität genauer betrachtet. Dabei wird herausgestellt warum Legitimität ein für Unternehmen so wichtiges Gut darstellt, woraus Legitimität resultiert und wie Legitimität produziert und beeinflusst wird.

Janik Keßel: Geschichtenerzähler mit Attitüde – Marken beziehen Haltung

Menschen lieben Geschichten. Jede Fachliteratur im Storytelling predigt diesen Satz und unterstreicht die heutige Allgegenwärtigkeit von Geschichten. Doch wer erzählt diese Geschichten überhaupt? Wer darf Geschichten erzählen und mit welchem Ziel sind diese verbunden? Ein Phänomen, welches aktuell in der Unternehmenskommunikation beleuchtet wird, ist das vermehrte Aufkommen des Storytellings zur Führung der Marke. Das Erzählen hat eine besondere Wirkung auf den Rezipienten, da nicht nur eine Werbebotschaft übertragen wird, sondern Emotionen vermittelt werden. Diese Vermittlung erfolgt auf ganz spezielle Weise. Marken dienen zur Differenzierung in der Gesellschaft und sind ebenso weit verbreitet wie das Storytelling. Aufgrund aufkommender Vielfalt und steigender Konkurrenz brauchen Marken ein einzigartiges Image, um erfolgreich zu sein. Das Verfolgen ökonomischer Ziele steht für Unternehmen, welche die Marken steuern, als eine der obersten Prioritäten vor, jedoch benötigen sie zum Handeln in der Gesellschaft Legitimität, welche durch die Akteure der Gesellschaft kontrolliert wird. Der Effekt des Storytellings soll zu dieser Legitimität helfen.

Hannah Ve Nolte: Die Stärke der Eigenmarke

Marken werden heute zunehmend mit einem Vertrauensverlust und sinkender Loyalität ihrer Konsumenten konfrontiert. Für Konsumenten ist der Kauf von Marken aufgrund symbolischer Bedeutungen dennoch relevant, da diese der Identitätsdefinition und Positionierung im sozialen Feld dienen. Eigenmarken fungierten einst als preiswerte, funktionale Alternative zur Marke. Mit dem Wachstum des FMCG-Eigenmarkenmarkts in den vergangenen Jahren gewinnt allerdings das Segment der Mehrwert-Eigenmarke stetig an Bedeutung. Ziel dieses Beitrags ist daher, relevante Faktoren des Eigenmarkenkaufs zu ermitteln und herauszufinden, inwiefern die Relevanz der symbolischen Bedeutung von Marken einen Einfluss auf die wachsende Akzeptanz von Eigenmarken hat. Um dies herauszustellen, wurden anhand theoretischer und empirischer Forschung psychologische und soziale Faktoren identifiziert, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Zudem wurde die Verpackungsgestaltung der Eigenmarken als relevanter Faktor ausgemacht. Verpackungsgestaltungen können folglich symbolische Werte kreieren und einen Indikator für die wachsende Akzeptanz von Mehrwert-Eigenmarken darstellen.

Franziska Oder: Investor Relations zwischen Renditen und Legitimität

Die Grundlage des vorliegenden Fachartikels beruht auf den veröffentlichten Briefen des BlackRock CEOs Larry Fink. In seinen Briefen fordert er die Unternehmen auf, einen Beitrag für die Gesellschaft zu leisten und als Unternehmen somit eine Bedeutung zu schaffen. Dies erweckt den Eindruck, dass die Legitimität eines Unternehmens in der heutigen Gesellschaft neben der Realisierung des wirtschaftlichen Erfolgs, ebenfalls auf der Übernahme einer sozialen Verantwortung beruht.

Benjamin Rustemeyer: Luxusmarken zwischen Tradition und Innovation

Ziel des Fachartikels „Luxusmarken zwischen Tradition und Innovation“ ist es, herauszufinden, wodurch Luxusmarken ihre besondere Bedeutung erhalten und welche Rolle dabei die Unternehmenskommunikation, die sozialen Medien, sowie das soziale Feld spielen. Von besonderem Interesse ist dabei, inwiefern sich die Kommunikationsstrategien von Luxusmarken im digitalen Zeitalter verändern müssen, um potentielle Kunden anzusprechen, ob die anvisierten Zielgruppen durch bezahlte Posts von Influencern erreicht werden und soziale Medien somit den geeigneten Kommunikationsweg darstellen.