13. Ausgabe: Oktober 2021

Hier können Sie die 13. Ausgabe als PDF herunterladen.

Durch einen Klick auf die Überschrift gelangen Sie zu dem jeweiligen Einzelartikel. 

Gerd Niklas Köster: Kommunikationsstrategien zur Projektentwicklung von Immobilien

Warum scheitern Bauprojekte aufgrund mangelnder Kommunikation? Es fehlt an erfolgreichen Kommunikationsstrategien, um insbesondere die Öffentlichkeit für ein Immobilienprojekt zu begeistern. Die Folge sind Bürgerinitiativen und projektbezogene Demonstrationen, sie verhindern jedes Jahr die Umsetzung einer Vielzahl von Immobilienprojekten in unserem Land. Doch welche Kommunikationsstrategien sind ein Wettbewerbsfaktor im Projektentwicklungsprozess? Schließlich führt ein Defizit an sozialer Kommunikation bekanntlich zum Zeitverzug bei der Umsetzung von Bauprojekten. Aus diesem Grund geht dieser Artikel der folgenden Forschungsfragen nach: „Warum scheitern Kommunikationsstrategien im Projektentwicklungsprozess von Immobilien und wie können zukunftsfähige Strategien entwickelt werden?“ Der vorliegende Beitrag möchte diese Forschungslücke schließen und mithilfe einer Literaturanalyse erfolgreich Kommunikationsinstrumente sichtbar machen.

Jonas Mückl: Zwölf Freunde müsst ihr sein – die Fans der Fußball-Bundesliga zwischen Tradition und Kommerzialisierung

Die Begriffe Fußball und Kommerzialisierung standen nicht immer in direkter Verbindung zueinander. Heutzutage sind sie jedoch nur noch schwer voneinander zu trennen. Die Kommerzialisierung hat sich zu einem Streitpunkt im heutigen Profifußball entwickelt. Insbesondere seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts führt sich ein Trend fort, der Fußballvereine immer mehr zu Fußballunternehmen werden lässt. Dadurch entsteht schnell der Eindruck, dass Geld den Fußball in unserer heutigen Gesellschaft regiert. Die deutsche Fußball-Bundesliga ist einer derartigen Geldüberflutung bislang aus dem Weg gegangen, doch Fakt ist, dass auch die deutsche Liga langfristig viel Geld benötigt, um mit anderen europäischen Ligen mithalten zu können. Doch ähnlich wie es im Fußball der Fall ist, hat sich auch die Gesellschaft gewandelt. Das Kollektiv rückte in den Hintergrund und das Individuum erlangte immer mehr an Bedeutung. Dies beeinträchtige im Bereich des Fußballs partiell das Kollektiverlebnis, welches sich in der Vergangenheit zunächst deutlich manifestierte. Um zu erklären, wie Aspekte der Kommerzialisierung aber auch gesellschaftliche Entwicklungen wie die Singularisierung bzw. Individualisierung den ursprünglichen Gedanken des Fußballs als Kollektiverlebnis in der heutigen Zeit beeinflussen, zielt der vorliegende Forschungsartikel darauf ab, die Zusammenhänge bzw. die Entwicklungen des Profi-Fußballs und der Gesellschaft zu erklären.

Anna-Lena Osthus: “Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt” – Eine empirische Untersuchung der Vereinigung linker und rechter Verschwörungstheoretiker/innen in Zeiten der Corona Pandemie.

Im Zuge der weltweiten Corona Pandemie ist ein starker Anstieg von Verschwörungstheorien zu beobachten. Ihren Ausdruck finden diese auf den Hygiene-Demonstrationen, bei denen linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen, Impfgegner, aber auch Rechtsextreme und Esoteriker/innen nebeneinander gegen die Corona-Maßnahmen der Regierung demonstrieren. Die Corona Pandemie trifft auf die Gesellschaft der Spätmoderne, die im Zuge der Überdynamisierungskrise von einem Anstieg des Bewusstseins der Kontingenz, Angst und Unsicherheit geprägt ist. Durch die Pandemie werden Gefühle der Angst, Unsicherheit und des Kontrollverlusts offenkundig gesteigert. Bestehende Konflikte und Krisen werden in der Corona Pandemie sichtbar und finden ihren Ausdruck unter anderem in den Zusammenkünften auf den Hygiene-Demonstrationen.

Vor diesem Hintergrund soll im Rahmen einer qualitativen Studie untersucht werden, inwiefern Verschwörungstheorien über das Corona Virus linke und rechte Gruppierungen in Zeiten des Paradigmenwechsels vereinen. Eine zentrale Frage dabei ist, inwiefern linke und rechte Verschwörungstheoretiker/innen gemeinsame Motive teilen. Weiterführende Erkenntnisse ergeben sich aus den differenzierenden Merkmalen zwischen linken und rechten Verschwörungstheoretiker/innen. Da es sich bei der Bewegung von Verschwörungstheoretiker/innen, um ein aktuelles Thema handelt, liefern die Ergebnisse erste Erkenntnisse über die Gefahren, die mit dieser Bewegung für die Gesellschaft einhergehen.

Lisa Tamara Gaßmann, Mahammad Mahammadzadeh, Lutz Becker: Sozial-ökologische Aspekte der globalen Lieferketten in der Textilbranche – ausgewählte Ergebnisse einer Konsumentenbefragung

Fast Fashion hat den Massenkonsum in der Bevölkerung gefördert. Übermäßiger Konsum hat negative Auswirkungen auf die Umwelt und die Menschen. Um Kleidung und Textilien schnell produzieren zu können, wurde der Herstellungsprozess in Schwellen- und Entwicklungsländer verlagert. Der Herstellungsprozess von Textilien ist mit sozialen und ökologischen Missständen verbunden. Durch die Globalisierung und die große Anzahl von Zulieferern hat die Komplexität in der textilen Wertschöpfungskette zugenommen. Die Folge ist ein Mangel an Transparenz. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den sozial-ökologischen Wandel der Wertschöpfungskette in der Textilindustrie aus Sicht der Verbraucher.

 

Lisa Tamara Gaßmann, Mahammad Mahammadzadeh, Lutz Becker: Sozial-ökologische Aspekte der globalen Lieferketten in der Textilbranche – ausgewählte Ergebnisse einer Konsumentenbefragung

Fast Fashion hat den Massenkonsum in der Bevölkerung gefördert. Übermäßiger Konsum hat negative Auswirkungen auf die Umwelt und die Menschen. Um Kleidung und Textilien schnell produzieren zu können, wurde der Herstellungsprozess in Schwellen- und Entwicklungsländer verlagert. Der Herstellungsprozess von Textilien ist mit sozialen und ökologischen Missständen verbunden. Durch die Globalisierung und die große Anzahl von Zulieferern hat die Komplexität in der textilen Wertschöpfungskette zugenommen. Die Folge ist ein Mangel an Transparenz. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den sozial-ökologischen Wandel der Wertschöpfungskette in der Textilindustrie aus Sicht der Verbraucher.

Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat die zunehmende Globalisierung begünstigt, dass die Herstellungsprozesse in der Textilbranche in Schwellen- und Entwicklungsländer outgesourct wurden, um schnell und kostengünstig Kleidung und Textilien zu produzieren und zu vermarkten. Aufgrund fehlender Transparenz, Kontrollen, Informationen und rechtlicher Rahmenbedingungen, geht die Externalisierung des Herstellungsprozessen mit vielfältigen sozialen und ökologischen Missständen einher (Berger, 2019). Am 22. April 2021 beschäftigte sich der Deutsche Bundestag erstmals mit einem geplanten Lieferkettengesetz, mit dem deutsche Unternehmen verpflichtet werden sollen, ihrer globalen Verantwortung, insbesondre bei der Achtung von Menschenrechten und der Umweltstandards besser nachzukommen (Deutscher Bundestag & sas, 2021). Auf der anderen Seite stellt sich aber die Frage, ob und inwieweit Konsumenten über sozial-ökologische Risiken und Missstände entlang der textilen Wertschöpfungskette überhaupt informiert sind. Welche Nachhaltigkeitsaspekte spielen aus Konsumentensicht eine zentrale Rolle in der textilen Wertschöpfungskette? Daraus resultiert wiederum die Frage, ob sich Konsumenten überhaupt als Teil der Wertschöpfungskette identifizieren – und falls ja: Neigen sie auch in ihrem Kaufverhalten dazu, nachhaltige Textilien und Bekleidungen zu kaufen? Zudem stellt sich die Frage, ob Unterschiede im Bezug auf diejenigen Konsumenten identifizierbar sind, die reduzierten Konsum (Suffizienz) als eine geeignete Maßnahme für eine nachhaltige Wertschöpfung sehen? Diese Fragen werden im Folgenden anhand der Ergebnisse einer aktuellen Online-Umfrage diskutiert.

Textil- und Bekleidungsindustrie

Das Konzept der Fast Fashion hat sich im Laufe der letzten zwei Jahrzehnten in der Branche etabliert. Die Anzahl der jährlich produzierten Kleidungsstücke haben sich seit dem Jahr 2000 verdoppelt. Es werden mehr als 100 Milliarden Kleidungsstücke pro Jahr produziert. Grund dafür sind sinkende Produktionskosten, rationalisierte Abläufe und steigende Konsumausgaben. Unternehmen haben die Möglichkeit wahrgenommen, ihre Produktionszyklen zu komprimieren und die Vorlaufzeiten zu kürzen. Im Jahr 2000 haben diese durchschnittlich zwei Kollektionen angeboten, im Jahr 2011 bereits fünf Kollektionen. Mittlerweile bieten Unternehmen bis zu 24 Kollektionen pro Jahr an. Die Verbraucher haben auf die niedrigen Preise und die angebotene Vielfalt reagiert. In der gleichen Zeitspanne ist zu beobachten, dass die Anzahl der pro Kopf gekauften Kleidungsstücke um circa 60% gestiegen ist (Remy, Speelman & Swartz, 2016). Treiber des globalen Wachstums der Bekleidungs- und Textilindustrie ist die weltweit wachsende Mittelschicht. Durch die Möglichkeit E-Commerce, soziale Medien und Kreditkarten zu nutzen, wird das Kaufpotential und die Kaufkraft erhöht. Das prognostizierte Wachstum wird sich vor allem in den Regionen des asiatischen-pazifischen und paneuropäischen Raums widerspiegeln (Förster, Schwertel & Ziechmann, 2021). Insgesamt jedoch sind die Preise für Kleidung und Textilien im Verhältnis zu anderen Konsumgütern gesunken. Dies hat dazu geführt, dass das weltweite Umsatzwachstum robust geblieben ist (Remy, Speelman & Swartz, 2016). Jedoch hat die Covid-19-Krise im Jahr 2020 zunächst einen weltweiten Wirtschaftsabschwung verursacht. Der weltweite Umsatz der Bekleidungsindustrie ist um 30% gesunken. Durch verändertes Verbraucherverhalten, rückläufige Umsätze und unterbrochene Lieferketten haben textile Unternehmen einen Gewinnrückgang von bis zu 90% zu erwarten. Es wird angenommen, dass sich die Umsätze in Europa erst ab Mitte 2022 wieder erholen (McKinsey, 2020).

Sozial-ökologische Risiken entlang der Textilien-Lieferketten

Das derzeitige Herstellungsverfahren von Textilien und Kleidung beruht auf linearen Prozessen. Große Mengen nicht erneuerbarer-Energien werden verwendet, um diese Produkte zu fertigen. Rund die Hälfte der produzierten Textilien wird nach einem Jahr auf Deponien oder bei Verbrennungen entsorgt. Durch das lineare System werden die natürlichen Ressourcen gemindert und die Umwelt, sowie ihre Ökosysteme, degradiert. Des Weiteren führt die Produktionsweise zu negativen gesellschaftlichen Auswirkungen auf lokaler, regionaler und globaler Ebene (Ellen MacArthur Foundation, 2017).

Die Produktionsschritte der Fasergewinnung, Faden- und Stoffproduktion, sind die Bereiche mit einem hohen Risikopotenzial hinsichtlich ökologischer und sozialer Missstände. Die übermäßige Verwendung von Dünger und Pestiziden in der Rohfasergewinnung hat negative Auswirkungen auf die Biodiversität und humantoxische Konsequenzen zur Folge. Beispielsweise wird bei der Produktion von Chemiefasern 0,8% der jährlichen Erdöl-Förderung verwendet. Diese nicht-erneuerbare Ressource dient zum einen als Rohstoff, zum anderen zur Erzeugung von Prozesswärme. Beim Spinnen von Garnen werden chemische Präparate wie Spinnöle oder Schlichtemittel eingesetzt. Insgesamt betrachtet werden sowohl in der Rohstoffgewinnung als auch in der Garn- und Stoffherstellung Chemikalien, viel Wasser und nicht erneuerbare Ressourcen eingesetzt. Die Ressourcenverknappung, Wasser- und Umweltverschmutzung in den Herstellungsprozessen begünstigt die Schädigung der natürlichen Umwelt und die Zerstörung des biologischen Gleichgewichts (Brock & Streubig, 2014; Bundesregierung, 2020).

Zu den sozialen Risiken gehören Verstöße gegen individuelle und kollektive Arbeitnehmerrechte, Kinder- und Zwangsarbeit sowie nicht existenzsichernde Löhne. Der Baumwollanbau erfolgt häufig in Form von Vertragslandwirtschaft mit Verarbeitern. In den Entwicklungs- und Schwellenländern sind die Lohnkosten in den Bereichen der Rohfaserherstellung und der Textilherstellung sehr gering (Stamm et al., 2019). In Afrika ist der Mindestmonatslohn am geringsten. So verdient eine Näherin beispielsweise in einer äthiopischen Bekleidungsfabrik circa 55€ im Monat. Der durchschnittliche Bruttolohn in der Textilindustrie beträgt im Jahr 2020 108€ in Äthiopien. In Myanmar beispielsweise liegt der durchschnittliche Mindestmonatslohn bei 78€. Die Arbeitszeiten betragen häufig bis zu 16 Stunden pro Tag. Trotz gesetzlicher Regelungen arbeiten die Angestellten sieben Tage die Woche. Krankheits- oder Urlaubsgeld wird nicht bezahlt. Weitere Zusatzleistungen müssen mit dem jeweiligen Arbeitgeber verhandelt werden. Investoren in der Bekleidungsindustrie bieten ihren Arbeitnehmern oft zusätzlich eine Gratismahlzeit und einen kostenfreien Transport zur Arbeit (bmz, 2019; GTAI, 2020).

Kaufverhalten von Konsumenten

Die Mehrheit der 123 Befragten (55%) kauft mehrmals im Monat bis hin zu einmal im Monat neue Kleidung oder Textilien. Lediglich 2% der Befragten kaufen täglich bis wöchentlich Kleidung. Ebenso gering ist der Anteil, der nur bei Bedarf Kleidung kauft. Die Hälfte der befragten Personen kaufen sowohl im stationären Einzelhandel als auch im Online-Handel ein. Aus der Umfrage hat sich ergeben, dass jeweils rund 20% der Befragten ausschließlich den Online-Handel oder den stationären Einzelhandel bevorzugen. Aus der Gleichverteilung kann geschlossen werden, dass es keine Präferenzen für den Online- oder stationären Handel gibt.

Bei der Frage, inwieweit die Konsumenten beim Kauf von Textilien und Bekleidung bewusst auf die Nachhaltigkeit achten, wird ersichtlich, dass 53% der Befragten gelegentlich bis nie auf Nachhaltigkeitsaspekte achten. Nur 3% geben an, immer nachhaltige Produkte zu kaufen. Fast die Hälfte der Befragten informieren sich hauptsächlich über die Angaben auf den Etiketten. 11% der Befragten geben an, sich gar nicht über die Nachhaltigkeit der gekauften textilen Produkte zu informieren

Abbildung 1: Beachtung von Nachhaltigkeit beim Kauf der Produkte (N=123)

Aus der Umfrage geht hervor, dass wesentliche Hindernisse für einen nachhaltigen Konsum mangelnde Transparenz, Gewohnheiten und Verwirrung durch Siegelvielfalt sind. So geben 56% der Befragten durch mangelnde Transparenz, 47% durch Alltagsroutinen und Gewohnheiten und 45% durch Siegelvielfalt und Unklarheiten gehemmt zu sein, nachhaltige Produkte zu kaufen.

Abbildung 2: Hindernisse für einen nachhaltigen Konsum (Mehrfachnennung)

Nachhaltige Lieferkette

Insgesamt geben 75% der Befragten an, eine nachhaltige Lieferkette als wichtig oder eher wichtig zu empfinden. Doch was assoziieren die Konsumenten mit Nachhaltigkeit der Lieferkette? Die häufigsten genannten Assoziationen mit Nachhaltigkeit in der Umfrage sind Klimaschutz (79%), schonender Einsatz von Ressourcen (75%) und geringe Umweltauswirkungen (75%). Dahingegend wird die inter- und intragenerationale Gerechtigkeit und die Verhinderung von Korruption eher nicht als Bestandsteil von Nachhaltigkeit gesehen.

Abbildung 3: Bestandteile der nachhaltigen Lieferkette in der Textilbranche (Mehrfachnennung)

Die Ergebnisse der Umfrage deuten darauf hin, dass Nachhaltigkeit vorwiegend im Sinne der ökologischen Nachhaltigkeit verstanden wird. Die soziale Nachhaltigkeit spielt hier eher eine untergeordnete Rolle. 80% der Befragten geben an, die ökologische Nachhaltigkeit innerhalb der Wertschöpfungskette als wichtig oder eher wichtig zu empfinden. Bei der Frage, in welchen Bereichen der Lieferkette die Befragten Risiken hinsichtlich der ökologischen Nachhaltigkeit sehen, ergibt sich folgendes Bild (siehe Abbildung 4): als hohes ökologisches Risikopotenzial wird die Wasserverschmutzung durch Chemikalien und Pestizide (93%), die Umweltverschmutzung durch Chemikalien und Pestizide (85%) und die Rückstände von Mikroplastik (83%) gesehen. Dahingegend wird die Bodengradation (38%), der Verbrauch nicht erneuerbarer Energien (45%) und die Ressourcenverknappung (48%) eher als geringeres Risiko eingestuft.

Abbildung 4: Ökologische Risiken entlang der Wertschöpfungskette (Mehrfachnennung)

Mit Blick auf die soziale Dimension der Nachhaltigkeit geben insgesamt 89% der Befragten an, die soziale Nachhaltigkeit innerhalb der Wertschöpfungskette als wichtig oder eher wichtig zu empfinden. Bei der Frage, in welchen Bereichen der Lieferkette sie Risiken hinsichtlich der sozialen Nachhaltigkeit sehen, wurde Folgendes geantwortet: Es werden Kinderarbeit (80%), Ausbeutung durch lange Arbeitszeiten (82%) und Zwangsarbeit (80%) eher als hohes soziales Risikopotenzial eingestuft. Im Gegensatz dazu wird die Gefährdung durch nicht Vorhandenen Arbeits- und Gesundheitsschutz als geringes Risiko gesehen. Insgesamt betrachtet, wird die soziale Nachhaltigkeit im Herstellungsprozess von Textilien als wichtiger bewertet als die ökologische Nachhaltigkeit. Dies spiegelt ebenfalls die Identifikation potenzieller Risiken wider. Im Vergleich zu den ökologischen Risiken wurden mehr Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit als Risikopotenzial genannt.

Abbildung 5: Soziale Risiken entlang der Wertschöpfungskette (Mehrfachnennung)

Bei der Frage, wer für eine nachhaltige Lieferkette mitverantwortlich ist, werden die Textilhersteller (81%) und die Händler (81%) als Hauptverantwortliche für Nachhaltigkeit gesehen. Der Staat (59%) und der Konsumenten (67%) wird weniger Verantwortung zugeschrieben.

Als fördernden Maßnahmen für die Nachhaltigkeit innerhalb der Wertschöpfungskette werden Sanktionen bei Verstößen (67%), Lieferantenverträge und -kodexe (60%), sowie Vor-Ort-Kontrollen und Audits (56%) gesehen. Aus der folgenden Abbildung wird ersichtlich, dass Siegel und die Einführung einer Kreislaufwirtschaft eher als unwirksame Maßnahme beurteilt werden.

Abbildung 6: Maßnahmen zur Implementierung von nachhaltigen Standards (Mehrfachnennung)

Fazit

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Mehrheit der von uns befragten Konsumenten sowohl die ökologische als auch die soziale Nachhaltigkeit entlang der textilen Wertschöpfungskette als wichtig beurteilen. Die Konsumenten verbinden jedoch mit dem Begriff Nachhaltigkeit eher ökologische Aspekte. Dies lässt vermuten, dass das Wissen der Befragten zum Thema Nachhaltigkeit Verbesserungspotenzial aufweist. Die Annahme, dass das Wissen über Nachhaltigkeit in Zusammenhang mit dem Geschlecht steht, konnte anhand der begrenzten Stichprobe nicht bestätigt werden. Das Wissen über ökologische und soziale Risiken bei der Textilherstellung ist bei Personen, die Nachhaltigkeit in der Textilherstellung als wichtig empfinden, intensiver. Die Analyse hat gezeigt, dass der Stellenwert von Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit der Kaufabsicht nachhaltiger Produkte steht. Interessant ist, dass Konsumenten sich eher nicht als Teil der Wertschöpfung und als Verantwortliche für eine nachhaltige Transformation der Textilbranche sehen. Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass Konsumenten, die reduzierten Konsum als Maßnahme für eine nachhaltige Wertschöpfung (Suffizienz-Strategie) sehen, oder sich selbst als Teil für eine nachhaltige Wertschöpfung identifiziert haben, nicht dazu neigen, nachhaltige Textilien kaufen. Die hier vorliegende Studie kann insbesondere angesichts des begrenzten Stichprobenumfangs nur erste Hinweise liefern. Diese Befunde stärken aber die Annahme, dass ein so genanntes Attitude Behaviour Gap besteht (Gupta & Ogten, 2006; Ajzen & Fishbein, 1977) indem es eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Kaufverhalten gibt. Konsumenten können ihre positive Einstellung zum nachhaltigen Konsum nicht in Einklang mit ihrem Verhalten bringen. Darauf aufbauend wären weitere Forschungen zum Thema Identifikation mit der eigenen Rolle und „Psychological Ownership“ als Konsumenten erstrebenswert. Insbesondere wäre die Frage zu klären, unter welchen Bedingungen sich Konsumenten als Teil der Lieferkette identifizieren können, und ob eine solche Identifikation tatsächlich Verhaltensänderungen bewirken kann.

Die Nachhaltigkeitsforschung wird zukünftig weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Der Wandel hin zur Nachhaltigkeit bei sämtlichen Lebensbereichen wird eine Herausforderung für alle beteiligten Akteure der Wertschöpfungsketten. Jeder Akteur der Wertschöpfungskette ist selbst verantwortlich einen Teil zur nachhaltigen Entwicklung beizutragen.

Hier können Sie den Link als PDF herunterladen.

Literaturverzeichnis

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior Relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84 (5), 888-918.

Berger, A. (2019). Globale Nachhaltigkeit, globale Verantwortung?. Berlin: Konrad-Adenauer-Stiftung.

bmz (2019). Nachhaltige Textilien. Verfügbar unter: https://www.bmz.de/resource/blob/23386/3c059bab54b61bf149514ff7438a2ffe/materialie295-textilbuendnis-data.pdf (16.05.2021).

Brock, C. & Streubig, A. (2014). Nachhaltigkeitsmanagement am Beispiel der Otto Group – Herausforderungen, Strategie und Umsetzung. In H. Meffert, P. Kenning & M.  Kirchgeorg (Hrsg.). Sustainable Marketing Management. Grundlagen und Cases (S. 39-358). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Bundesregierung (2020). Leitfaden der Bundesregierung für eine nachhaltige Textilbeschaffung der Bundesverwaltung. Verfügbar unter: https://www.bmz.de/resource/blob/55960/ad0e8b6c740c2b9f80574218f925b37d/Leitfaden_Textilbeschaffung_210129.pdfhttps://www.bmz.de/r (07.05.2021).

Deutscher Bundestag & sas (2021). Bundestag befasste sich erst­mals mit dem Lieferkettengesetz. Verfügbar unter: https://www.bundestag.de/dokumente/textarchiv/2021/kw16-de-lieferkettengesetz-834842 (01.09.2021).

Ellen MacArthur Foundation (2017). A new textiles economy: Redesign fashion’s future. Verfügbar unter: http://www.ellenmacarthurfoundation.org/publications (23.05.2021).

Förster, B., Schwertel, S. & Ziechmann, P. (2021). Die deutsche Modebranche. Trends, Herausforderungen und Lösungsansätze. Verfügbar unter: https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-deutsche-modebranche-2021.pdf (01.06.2021).

GTAI (2020). Lohnkosten. Verfügbar unter: https://www.gtai.de/gtai-de/trade/wirtschaftsumfeld/lohnkosten-542920.pdf (01.03.2021).

Gupta, S. & Ogden, D. (2006). The Attitude-Behavior Gap In Environmental Consumerism. APUBEF Proceedings – Fall 2006, 3, 199-206.

Janz, O. & Dallmann, L. (2020). Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für Kaufentscheidungen im Modehandel. Ergebnisse einer repräsentativen Konsumentenumfrage. Schriftreihe Handelsmanagement der DHWB (Band 10). Norderstedt: Books of Demand.

McKinsey & Company (2020). The State of Fashion 2021: In search of promise in perilous times. Verfügbar unter: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion (05.06.2021).

Remy, N., Speelman, E. & Swartz, S. (2016). Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula. Verfügbar unter: https://www.mckinsey.com/business-functions/sustainability/our-insights/style thats-sustainable-a-new-fast-fashion-formula (20.05.2021).

Stamm, A., Altenburg, T., Müngerdorff, M., Stoffel, T. & Vrolijk, K. (2019). Soziale und ökologische Herausforderungen der globalen Textilwirtschaft. Verfügbar unter: https://www.die- gdi.de/uploads/media/DIE_Publikation_Textilwirtschaft_2019.pdf (15.05.2021).

Umweltbundesamt (2019). Textilindustrie. Verfügbar unter: https://www.umweltbundesamt.de/themen/wirtschaft konsum/industriebranchen/textilindustrie#die-umweltauswirkungen-der textilindustrie- (01.05.2021).

Johanna Skepenat: Gute Miene zum bösen Spiel? – Die fragwürdige Verwendung von CSR in Unternehmen

Das Markenführungskonzept des Social Branding im Web 2.0 sowie die Dynamiken sozialer Netzwerke und Online-Communities sind gegenwärtig eine große Herausforderung für Unternehmen. Durch die Prozesse der Digitalisierung verändern sich Konsumenten-Marken-Beziehungen nachhaltig und stellen die traditionellen Ansätze der Identitätskonstruktion und – inszenierung von Marken in Frage. Die potenziellenErfolgsfaktoren für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung im Web 2.0 wurden im Rahmen einer Case Study untersucht. Dazu wurden die Beiträge der Smoothie-Marken true fruits und innocent in dem sozialen Netzwerk Facebook ausgewertet. Auf Grund der theoretischen und empirischen Ergebnisse kann festgestellt werden, dass die Entscheidungen der Markenführung hinsichtlich der Markenidentität im Social Web niemals ohne den reflexiven Rückbezug auf gesellschaftliche Aspekte getroffen werden können. Die Prozesse der Individualisierung und Vergemeinschaftung bilden die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Inszenierung der Markenidentität. Des Weiteren wird die Identität der Marke auf sozialen Plattformen in einem reziproken Dialog zwischen dem Konsumenten als Ko-Kreateur, der Marke und der Community ausgehandelt. Partizipation, Interaktion, Inszenierung und der Aspekt der Identifikation stellen die Basis für eine konsumentenorientierte Markeninszenierung dar und werden durch die Erfolgsfaktoren von Attraktivität, Authentizität, Flexibilität, Transparenz, Aktualität sowie Einzigartigkeit der Marke gestützt. Diese Aspekte stellen gleichzeitig die Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich der Marke und ihrer Inszenierung dar. Es können somit keine spezifischen, jedoch allgemeine und praxisorientierte Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden.

Ausbeutung, Hungersnöte, Klimaerwärmung und verschmutzte Meere – alles spürbare Konsequenzen der globalisierten Welt, in der wir leben. Längst sind wir an einem Punkt angekommen, an dem die Gesellschaft Verantwortung übernehmen muss. Die Verantwortungsübernahme wird jedoch häufig von den Mitgliedern der Gesamtgesellschaft auf Unternehmen oder die Politik übertragen, da diese über ein größeres Potential zur Lösungsfindung verfügen (vgl. Schleer 2014: 1). Denn der Einzelne geht, gesteuert von seiner subjektiv empfundenen Machtlosigkeit, davon aus, dass er auf gesellschaftliche Missstände keinen Einfluss nehmen kann. Die gesellschaftliche Verpflichtung sowie der Druck von Regierungs- und Nichtregierungsorganisationen zur Berücksichtigung nachhaltiger Kriterien in den Wertschöpfungsketten der Unternehmen wird immer größer. CSR ist eine Möglichkeit für Unternehmen, der von der Gesellschaft erwarteten Verantwortungsübernahme gerecht zu werden. Folgt man der häufig zitierten Definition der Europäischen Union(EU), gilt CSR „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001: 7). Weiter heißt es: „Die soziale Verantwortung der Unternehmen betrifft Maßnahmen, die die Unternehmen über ihre rechtlichen Verpflichtungen gegenüber Gesellschaft und Umwelt hinaus ergreifen“ (Europäische Kommission 2011: 4). Die Definition ist jedoch bei weitem nicht die einzige, die sich zu CSR finden lässt und ist zudem nicht rechtlich bindend. Bereits hier zeigt sich ein Problem der Greifbar- und Definierbarkeit des Konzeptes – eine einheitliche Definition und daraus folgende klare Richtlinien gibt es nicht.

Ein aktueller Grund für Unternehmen, sich mit CSR auseinanderzusetzen, ist der Druck, der im Markt durch die steigende Anzahl von Substitutionsgütern entsteht. Dieser treibt Unternehmen zunehmend in die Position, sich von konkurrierenden Unternehmen abgrenzen zu müssen (vgl. Brønn/Vrioni 2001: 207). Zu diesen Positionierungsüberlegungen gehört auch die Verantwortungsübernahme im Bereich von sozialem und ökologischem Engagement (vgl. Noll 2013: 19). Ob nun markt- oder gesellschaftsgesteuert: „Der Ruf nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen – bekannt unter der Bezeichnung Corporate Social Responsibility– ist aktueller denn je“ (Schleer 2014: 1).

Die Corona-Krise lässt erkennen: Unternehmen haben Verantwortung für ihre Mitarbeitenden und die Gesellschaft – diese sind sie auch bereit zu übernehmen. Feststellbar ist auch, dass nicht nur Angestellte und die Gesellschaft profitieren, sondern auch die Arbeitgeber. Längst ist dieses Konzept keines mehr, welches auf Einseitigkeit oder ausschließlich Gemeinnützigkeit beruht. Durch globalisierte wirtschaftliche Verflechtungen ist eine Art Abhängigkeitsverhältnis entstanden, welches in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Leitz 2008: o. S.). Dies hat gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Themen für und in Wirtschaft und Gesellschaft gemacht (vgl. Münstermann 2007: 11). CSR ist dabei keine wissenschaftliche Erfindung, die als Konzept in die Wirtschaft integriert wurde. Vielmehr handelt es sich um ein Konstrukt, welches auf Probleme in der Unternehmens-praxis zurückzuführen ist. Dem gesellschaftlichen Legitimationsdruck, der unter anderem durch die Konsequenzen der globalisierten Welt entsteht, wollen Unternehmen damit gerecht werden (vgl. Beschorner 2010: 112).

Der Bedeutungszuwachs der letzten Jahre lässt sich darauf zurückführen, dass „ständig wachsende und damit mächtiger werdende Unternehmen (…) in der Lage [sind] in zunehmendem Maße die ökonomische, ökologische und soziale Situation einer Gesellschaft zu beeinflussen“ (Leitz 2008: o. S.). Mit der Machtzunahme der Firmen änderten sich Erwartungen und Befürchtungen gegenüber Unternehmen – beide stiegen an (vgl. Hansen/Schrader 2005: 377 f.). Für Unternehmen bedeutet diese Zunahme von Erwartungen und Befürchtungen eine Herausforderung: Da CSR die Tätigkeitsbereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales berührt und eine freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bedeutet, wird damit das gesamte Wirkungsspektrum unternehmerischen Handelns eingebunden (vgl. Habisch/Schmidpeter/Neureiter 2008: V).

Trotz der Gegenwärtigkeit des Themas nimmt CSR in der Forschung allgemein und in der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Literatur im Speziellen bisweilen lediglich eine Nebenrolle ein (vgl. Hansen/Schrader 2005: 374). 

Aus diesem Grund konnte bis heute nicht nachvollzogen werden, welchen Stellenwert CSR für Unternehmen wirklich hat – feststeht, die CSR-Medaille hat zwei Seiten. Immer öfter werden kritische Stimmen laut, die in CSR einen interpretationsoffenen Sammelbegriff für gesellschaftlich-normative Rollenerwartungen an Unternehmen sehen (vgl. Noll 2013: 26). Die Unbestimmtheit des CSR-Konzepts, welches sich an den vielen nebeneinander existierenden Definitionen sowie einem Theoriepluralismus erkennen lässt, bietet Managern die Möglichkeit, sich aus der Verantwortung zu ziehen und CSR gezielt als reines Marketing- und Differenzierungsinstrument einzusetzen. Zunehmend dringt der Business Caseals Ziel von CSR in den Vordergrund (vgl. Wagner 2019: 22). An diesem Punkt wird die Themenrelevanz besonders deutlich: Denn durch den strategischen Einsatz von CSR und die abgestimmte Kommunikation darüber scheint es mehr und mehr möglich zu sein, den Konsumenten gezielt zu täuschen. CSR als Deckmantel zu nutzen, um ausschließlich Profitsteigerung zu erreichen und seine Anspruchsgruppen ruhig zu stellen, scheint einfacher denn je. Und das nicht nur, weil die Legislative kaum stichhaltige Gesetze erlässt, sondern auch, weil die Unstrukturiertheit des ganzen Konstrukts viele Schlupflöcher bietet, die den Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, CSR für sich passend zu definieren und auszunutzen.

Ziel dieser Arbeit ist es, unterschiedliche Motive aufzugreifen, sowohl im Sinne der Gemeinnützigkeit als auch im Sinne des Eigennutzes von CSR für Unternehmen und sie gegeneinander abzuwägen. Im Mittelpunkt steht dabei CSR als Mittel der Komplexitätsreduktion im Zuge des Stakeholdermanagements.

Unternehmen und ihre Umwelt

Unternehmen und Märkte sind gesellschaftlich eingebettet. Sie agieren in und mit einem System, bestehend aus verschiedensten Teilsystemen. Diese sozialkonstruktivistische Perspektive auf Märkte legt nahe, Unternehmen nicht losgelöst vom jeweiligen Kontext – ob historisch oder gesellschaftlich – zu betrachten (vgl. Donaldson/Dunfee 1999: 29).

Märkte sind von Menschen kreiert und setzen geteilte soziale Übereinstimmungen voraus. In Form von formellen und informellen Regeln sind Annahmen darüber, wie wir kaufen und verkaufen oder produzieren und tauschen, festgelegt (vgl. Curbach 2009: 55). Aus der engen Verbindung von Märkten mit kulturellen und institutionellen Gegebenheiten in einer Gesellschaft ergibt sich das soziale Fundament für Marktorganisation, -akteure und -handeln. Das soziale Fundament besteht aus Normen, die entweder einen rechtlich-legalen oder einen normativ-kulturellen Charakter haben. Diese Normen legen die „legitimen organisationalen Gestaltungs- und Handlungsräume“ (Curbach 2009: 57) fest und regulieren Handlungsentscheidungen. Rechtlich-normative Normen sind dabei gesetzliche Vorgaben (sog. hard laws) und vielmehr die formale Variante der regulierenden und handlungsweisenden Vorgaben der Gesellschaft (vgl. Curbach 2009: 58). Neben den hard laws entstehen durch das Gefüge, in welches Markt und Unternehmen eingebettet sind, auch sogenannte soft laws. Diese Normen sind kein Bestandteil der Rechtsordnung, sondern jenseits dieser gültig. Daraus ergibt sich ein sozialer Kontrakt, der „gesellschaftliche, kulturelle, ethische Vorstellungen davon (…), was ‚gut‘ und ‚erwünscht‘ ist im Hinblick auf Organisationsformen und Handlungsorientierungen“ (Curbach 2009: 59) eint. Bei Einhaltung der Vorgaben des sozialen Kontraktes, erhalten die Unternehmen eine Licence to operate – eine gesellschaftliche Geschäftslizenz, die „die Legitimität des Unternehmens in ihrem gesellschaftlichen Kontext“ (Curbach 2009: 60) sichert. Er steuert das Handeln von Unternehmen, ohne rechtlich einklagbar zu sein und wird von der Gesellschaft durchgesetzt. Er äußert sich im speziellen in Rollenerwartungen, die an die Unternehmen gestellt werden. Diese sind konzeptionell nicht direkt an Unternehmen anknüpfbar. Denn folgt man einigen Philosophen und Soziologen, wie unter anderem Aristoteles und Kant, so kann nur ein Individuum für seine eigenen Handlungen verantwortlich sein (vgl. Aristoteles 1995: 1113) und den Unternehmen fehlt es an Moralfähigkeit, Vernunft und Autonomie (vgl. Kant 1990: 36).

Hier schließt das sozialpsychologische Konzept der Persona die Lücke. Die Persona „ist aber (…) nur eine Maske der Kollektivpsyche, (…) die Individualität vortäuscht, die andere und einen selbst glauben macht, man sei individuell, während es doch nur eine gespielte Rolle ist, in der die Kollektivpsyche spricht“ (Jung 1991: 41). Bei Zuschreibung des Persona-Konzeptes auf eine Korporation, kann diese eine soziale Rolle in der Gesellschaft einnehmen, parasoziale Interaktionen durchführen und Beziehungen aufbauen (vgl. Rommerskirchen 2019: 172). In Interaktion mit dieser Persona treten die sogenannten Shareholdern und Stakeholdern mit ihren Rollenerwartungen, die sie an Unternehmen richten.

Shareholder sind Anteilseigner einer Firma. „Die Konzeption [des Anteilseigners] unterstellt, dass die finanzielle Nutzenhaftigkeit das einzige Kriterium für die Investition (…) und für die Aufrechterhaltung dieser Investition darstellt“ (Poeschl 2013: 79). Stakeholder sind: „Any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the firm’s objectives” (Freeman 1984: 46). Diese Definition von Freeman, der als prominenter Vertreter der Stakeholder-Theorie gilt, ist recht weit gefasst und ermöglicht fast jedem, seinen Anspruch gegenüber einem Unternehmen als Stakeholder gültig zu machen. „Ausgeschlossen sind nur jene ohne Macht – also jene, welche die Unternehmung nicht beeinflussen können – und jene ohne Anspruch bzw. Beziehung zur Unternehmung – also jene, die nicht vom Wirken der Unternehmung beeinflusst werden“ (Poeschl 2013a: 129). Stakeholder sind und werden immer größere Einflussnehmer und Entscheidungstreiber für Unternehmen, welche auf verschiedenen Managementfunktionen und unternehmerische Handlungsfelder Einfluss nehmen. „Der Begriff Stakeholder findet sich in mannigfachen Corporate Missions, Leitbildern und politischen Statements und ist aus der Diskussion um Rolle, Natur und Aufgabe der Unternehmung in einer (post-)modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken“ (Karmasin 2007: 72; Hervorhebungen durch J. S.), weshalb die Auseinandersetzung mit Stakeholdern für Unternehmen, die heutzutage am Markt bestehen wollen, unumgänglich geworden ist. In regelmäßigen Abständen sollte diesbezüglich eine Analyse durchgeführt werden, um Anliegen, Haltungen und Möglichkeiten der Einflussnahme der Stakeholder zu bestimmen und festzuhalten. Gleichzeitig können die Stakeholder und ihr Einfluss auf das Unternehmen neu strukturiert und überdacht werden – positioniert werden sie dann in Stakeholder-Typologien.

Für diese Arbeit im Fokus steht das Stakeholder Salience Modelund die Power-Interest-Matrix. Sie gelten als die am häufigsten genutzten Modelle, um Stakeholder zu klassifizieren (vgl. Cornelissen 2011: 67).

Zu den bewerteten Kriterien für eine Sortierung der Stakeholder gehören im Stakeholder Salience ModelMacht- oder Einflusspotentiale, legitime Ansprüche und Dringlichkeit (vgl. Mitchell/Agle/Wood 1997: 874 ff.). Macht ist dabei die „Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel worauf diese Chance beruht“ (Weber 1972: 28). Für Stakeholder bedeutet dies, ihre Ansprüche gegenüber dem Unternehmen im Vergleich zu anderen Anspruchsgruppen durchsetzen zu können. Ausschlaggebend sind dafür Machtbasen wie „Geld, Informationen, Know-how, Rechte und Persönlichkeitsmerkmale“ (Theuvsen 2001: 7 f.). Auch die Machtbereiche, die als inhaltlich abgegrenzte Handlungsfelder gelten, auf die ein Stakeholder Einfluss nimmt, sind wichtig für die Feststellung des Machtausmaßes. Zusätzlich wird auch die Machtstärke, also „die Intensität der Einflußmöglichkeiten“ (Theuvsen 2001: 8) sowie die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Anspruchsgruppe in der Lage ist, auch andere Akteure zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, abgeschätzt. Ein weiteres Kriterium zur Positionierung von Stakeholdern in einer Typologie ist die Legitimität ihrer Ansprüche. Je mehr die Handlungen und Forderungen der Anspruchsgruppe in der Gesamtgesellschaft als angemessen und richtig erachtet werden, desto legitimer und durchsetzbarer sind sie gegenüber dem Unternehmen (vgl. Theuvsen 2001: 8 f.). Das letzte Kriterium ist die Dringlichkeit. Sie beschreibt, wie unmittelbar sich das Unternehmen mit dem Stakeholder und seinen Ansprüchen beschäftigen muss. Dabei ist zu beachten, dass das Maß an Zeitkritik für die Ansprüche immer von den Stakeholdern bestimmt wird (vgl. Theuvsen 2001: 9).

Abb. 1: Stakeholder Salience Model(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Theuvsen 2001: 10)

Die Kombination der drei Kriterien Macht, Dringlichkeit und Legitimität ist die Grundlage für die Gruppierung der Stakeholder in sieben mögliche Gruppen (s. Abb. 1).

Eine weitere Möglichkeit, Anspruchsgruppen zu klassifizieren stellt die Power-Interest-Matrixin Abb. 2 dar (vgl. Cornelissen 2011: 70).Dafür werden die Stakeholder anhand ihres Macht- und Interessensgrades in eine zweidimensionale Matrix eingeordnet. Als Macht (power) ist, wie beim Stakeholder Salience Model, auch hier die Möglichkeit der Einflussnahme der Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen zu werten. Das Interesse (interest) ist hier als Grad der Betroffenheit/Interesse an der Durchsetzung der eigenen Ansprüche gegenüber dem Unternehmen zu definieren.

Abb. 2: Power-Interest-Matrix(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Cornelissen 2011: 70)

Für die Gruppen in den verschiedenen Quadranten gilt jeweils ein unterschiedlicher Grad der Macht und des Interesses. Davon abhängig kommt den Anspruchsgruppen im Rahmen des Stakeholder-Managements in unterschiedlichem Maße Aufmerksamkeit zu.

Das Stakeholder-Management wiederum ist ein zunehmend komplexes Konstrukt, mit dem Firmen sich auseinandersetzen. Es ermöglicht Unterstützung bei der Definition des Selbstverständnisses und der strategischen Orientierung von Unternehmen, bei der Erfüllung von Firmenzielen sowie „Unterstützung bei der Wahrnehmung sozialer Verantwortung in Form von Selbstverpflichtungen, die über rechtliche Anforderungen hinaus (…) eingegangen werden“ (Hentze/Thies 2014: 26). Der Stakeholder-Ansatz bietet die Möglichkeit, Anspruchsgruppen zu managen und Ansprüche gegenüber der eigenen Firma festzustellen und zu leiten. „Das Stakeholdermanagement basiert auf der Annahme, dass Unternehmen für ihre Leistungserstellung darauf angewiesen sind, Ressourcen aber auch Legitimität gegenüber der Öffentlichkeit zu erhalten“ (Müller/Hübscher 2008: 146). Das kann sowohl positiv als auch negativ genutzt werden, denn Stakeholder-Management bietet die Möglichkeit, Ansprüche von Stakeholdern zu ignorieren, um unter anderem die herrschende Komplexität zu verringern.

Komplexität & Reduktion

Wie sich durch die Darstellung der Anspruchsgruppen bereits angedeutet hat, ist das System, in welches die Unternehmen eingebunden sind, sehr komplex. Komplexität beschreibt die „Gesamtheit aller voneinander abhängigen Merkmale und Elemente, die in einem vielfältigen aber ganzheitlichen Beziehungsgefüge (System) stehen. Unter (…) [ihr] wird die Vielfalt der Verhaltensmöglichkeiten der Elemente und die Veränderlichkeit der Wirkungsverläufe verstanden.“ (Feess 2020: o. S.)

Seit der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts ist die steigende Komplexität in der wirtschaftlichen Umwelt zu beobachten (vgl. Rittmann 2014: 233). Um die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zu sichern, muss sich die Firma so aufstellen, dass sie den Markt und seine zukünftige Entwicklung, samt externen und internen Einflussfaktoren einschätzen und entsprechend handeln kann (vgl. Rittmann 2014: 233). Um diese Herausforderungen bewältigen können, sind Unternehmen ständig an einer Komplexitätsreduktion interessiert. Dies geschieht durch „den Einsatz komplexitätsreduzierender Verfahren wie etwa Abstraktion oder Vereinfachung durch Reduktion auf das Wesentliche“ (Funke 2004: 22).

Zum Verständnis der angestrebten Komplexitätsreduktion des Systems ‚Unternehmen‘ durch CSR ist die Beachtung der Systemtheorie von Niklas Luhmann unumgänglich, denn „Luhmann will mit seinem systemtheoretischen Ansatz die Komplexität der Weltgesellschaft reduzieren“ (Rittmann 2014: 58). Er definiert Komplexität mithilfe von zwei Begriffen: Element und Relation (vgl. Luhmann 1997: 173) und dadurch entstehe, dass „bei Zunahme der Zahl der Elemente die Zahl der zwischen ihnen abstrakt möglichen (denkbaren) Beziehungen überproportional ansteigt und sehr rasch Größenordnungen erreicht, die nicht mehr nutzbar, nicht mehr realisierbar sind“ (Luhmann 2009: 257). Daraus leitet Luhmann ab: „Als komplex wollen wir eine zusammenhängende Menge von Elementen bezeichnen, wenn aufgrund immanenter Beschränkungen der Verknüpfungskapazität der Elemente nicht mehr jedes Element jederzeit mit jedem anderen verknüpft sein kann“ (Luhmann 1984: 46). Komplexität ist die Differenz von vollständiger und bedingter Verknüpfbarkeit, die durch Merkmale der Elemente entsteht, die multilaterale Vernetzungen billigen oder ausklammern (vgl. Luhmann 2009a: 60 f.). Ab einer bestimmten Größe lässt sich diese Vernetzung nicht mehr durchführen – die Interdependenz von allem mit allem ist nicht mehr realisierbar (vgl. Rittmann 2014: 60). Die Systemumwelt wird komplex und unbestimmbar. Das erfordert die Bildung eines neuen Systems, um das Unbestimmbare wieder bestimmen zu können. Kurz um: Nur neue Komplexität kann bestehende Komplexität reduzieren (vgl. Luhmann 1987: 49).

Corporate Social Responsibility

CSR ist ein Konzept, welches sich inhaltlich schwer konkretisieren lässt. Spätestens seit den 1950er Jahren wird es viel diskutiert, denn „it means something but not always the same thing, to everybody” (Votaw 1973: 11). Eine einheitliche Definition gibt es nicht, da ein CSR-Konzept den Werte- und Moralvorstellungen einer Gesellschaft unterliegt, die wiederum von einem stetigen Wandel geprägt ist. Sicher ist jedoch, dass CSR, als eines von vielen Konzepten, eine Möglichkeit für Unternehmen darstellt, Verantwortung im Wirtschaftssystem zu übernehmen.

Für diese Arbeit wird ein enges Verständnis von CSR vorausgesetzt. Das bedeutet, um CSR-Handlungen in einem engeren Rahmen „labeln“ zu können, muss die CSR-Maßnahme mit dem Kerngeschäft des Unternehmens in Verbindung stehen, auf freiwilliger Basis geschehen sowie meist implizit auf die Nachhaltigkeit der Ressourcen abzielen (vgl. Raupp/Jarolimek/Schulz 2011: 11). Für das enge Verständnis wird die sogenannte Triple-Bottom-Line(vgl. Elkington 1998: 19 ff.) von Elkington herangezogen, die drei Säulen des CSR-Engagements aufzeigt: Ökologische, soziale und ökonomische Verantwortung. Auch die Europäische Kommissionorientiert sich in ihrem Grünbuch(2001) Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmenan einem engen CSR-Verständnis (vgl. Europäische Kommission 2001: 8).

Da kein einheitliches Verständnis existiert, ist auch eine einheitliche Definition schwierig. Für dieses Arbeitspapier soll dennoch eine Arbeitsdefinition gelten, die dem Konzept CSR einen Rahmen gibt. CSR wird nachfolgend verstanden als freiwillige Integrierung von gesellschaftlichen Belangen in die Unternehmenstätigkeit sowie in die Wechselbeziehungen mit Anspruchsgruppen (vgl. Müller/Schaltegger 2008: 18).

Rund um das Konzept CSR ergeben sich immer häufiger Möglichkeiten für Unternehmen, ihre CSR-Maßnahmen eigenständig und absichtlich falsch zu labeln, fehlende rechtliche Rahmen auszunutzen und Gemeinnützigkeit vorzutäuschen. Die wahren Gründe sowie Motivation für CSR für Firmen sollen im nächsten Kapitel genauer betrachtet werden.

Guter Wille böses Spiel?

Die Beweggründe für CSR-Engagement liegen weit auseinander. Der Rahmen spannt sich zwischen einem „altruistic standpoint – doing good for its own sake” (Gardberg/Fombrun/Barnett 2006: 329) und einem „instrumental standpoint – doing good for its possible financial benefit to companies” (Gardberg/Fombrun/Barnett 2006: 329) auf.

Es werden die Motive berücksichtigt, die in der wissenschaftlichen Literatur am häufigsten genannt werden. Zum überwiegenden Teil liegt der Artikel The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilitiesvon Davis (1973) den theoretischen Annahmen zugrunde. Bereits er stellt fest, dass es oft schwer zu bestimmen ist, ob das Engagement eines Unternehmens auf Eigeninteresse oder Selbstlosigkeit beruht (vgl. Brønn/Vidaver-Cohen 2009: 7).

Zu den positiven Motiven gehört jenes, dass Unternehmen rein altruistisch gerne für die Gesellschaft etwas Gutes tun wollen. Dies geschieht ohne Hintergedanken und den Anspruch auf Gegenleistung. Unternehmen erweisen sich häufig als letzte Institutionen, die bestimmte soziale Probleme, aufgrund ihrer außergewöhnlichen Ressourcen, lösen können (vgl. Davis 1973: 316). Als Ressourcen gelten hier nicht unbedingt finanzielle Mittel, sondern viel mehr die man power, die sich in einer Firma befindet, wie zum Beispiel Fachkompetenzen in bestimmten Bereichen.

Ein weiteres Motiv ist die Sicherung der Rahmenbedingungen der Belegschaft und Wirtschaft über CSR-Maßnahmen. Die Rahmenbedingungen für Unternehmen sind in Deutschland in Gesetzen festgehalten. Man möchte meinen, dass wenn Unternehmen diese Rahmenbedingungen erfüllen und nach diesen handeln, von zentralen gesellschaftlichen Gruppen als moralisch legitim anerkannt werden. Dem ist aber nicht so, da dieser Annahme zu Grunde liegt, dass moralische Ansprüche immer schon durch den Markt und die Rahmenbedingung durchgesetzt werden. Konkret handelt es sich um vier wesentliche Defizite, die Unternehmen durch ihr Engagement ausgleichen. Zum einen sind Gesetze immer nur äußere Grenzen, die, auch wenn sie gerecht und effizient sind, Handlungsspielräume eröffnen (vgl. Noll 2013: 132). Zum anderen entstehen gültige Gesetze zeitlich verzögert (vgl. Noll 2013: 132). In der globalisierten und dynamischen Welt ändern sich die moralischen Bewertungen von Problemlagen schnell (vgl. Noll 2013: 132 f.). Dem nachzukommen ist aufgrund des bürokratischen Aufwandes zeitlich nur verschoben möglich. Des Weiteren können Politiker, die die gesetzlichen Rahmenbedingungen mitgestalten, durch die Eigengesetzlichkeit der Demokratie, ihrer Aufgabe eine effiziente und faire Rahmenordnung zu schaffen, nicht zureichend nachkommen. Ein weiteres Defizit ist die fehlende Weltwirtschaftsordnung, weshalb nach wie vor Interessen und Rechte in verschiedenen Gegenden der Welt unterschiedlich gewahrt werden (vgl. Noll 2013: 133). Alle beschriebenen Mängel werden bei einer gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme im Sinne der Unternehmensethik systematisch aufgearbeitet, um sie möglichst zu eliminieren. Der gute Wille besteht in dem Fall aus der Stabilisierung und Festigung der gesellschaftlichen Strukturen sowie Selbstregulation der Unternehmen.

Ein weiterer guter Wille liegt zudem im CSR als Business Case. Obwohl sich hier zunächst viele negative Motive feststellen lassen, ist es dennoch so, dass die Firmen mit der Durchsetzung von CSR-Maßnahmen auch Innovation und Fortschritt für die Gesellschaft und ihre Strukturen sichern. Bei diesem Motiv handelt es sich um eins der vielen zweiseitigen Motive.

Motive, die im Vordergrund ein Eigeninteresse der Firmen vermuten lassen, sollen nachfolgend betrachtet werden. Auffällig ist, dass sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Online-Suche, einfacher und zahlreicher Motive zu finden sind, die keinen altruistischen Hintergrund vermuten lassen. Jedoch ist auch zu erwähnen, dass ‚böse‘ Motive oft eine beidseitige Win-win-Situation ermöglichen.

Der Aspekt, der die Diskussion um egoistische CSR-Maßnahmen wohl am stärksten angestoßen hat, ist das Thema ‚CSR als ein Erfolgsfaktor für Unternehmen‘. Der Erfolgsfaktor ermöglicht eine Verknüpfung von sozialem Engagement und ökonomischem Erfolg, bei der sich zwischen den zentralen Komponenten ein Ungleichgewicht bildet. CSR als einen Erfolgsfaktor haben viele Manager erkannt. Mit ihm wollen sie sich finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile sichern. Dafür müssen sie sich im Vergleich zur Konkurrenz besser, verantwortungsvoller und nachhaltiger positionieren. Es kommt zu einem Wettkampf der Unternehmen untereinander immer mehr und nachhaltigere Initiativen zu starten. An sich keine schlechte Entwicklung, aber der eigentlich altruistische Sinn von CSR geht verloren. Die Intention, die Konkurrenz überbieten zu wollen, mit dem Zweck sich finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile zu sichern, verschiebt das Gleichgewicht aus sozialem Engagement und ökonomischem Erfolg zu Gunsten des ökonomischen Erfolgs. Der Nachweis von CSR-Engagement und dem finanziellen Abschneiden von Unternehmen ist schwierig. Dennoch kommen die Forscher Orlitzk/Schmidt/Rynes (2003) sowie Margolis und Walsh (2001) in ihren Studien, in denen sie jeweils in einer Meta-Analyse zahlreiche quantitative Studien zum Thema ‚CSR als Business Case‘aus der einschlägigen Forschungsliteratur untersucht haben, zu einem tendenziell positiven Fazit.

Ein weiteres negatives Motiv ist das ausschließliche Streben nach Sicherung und Aufbau von Image und Reputation. Da der gesellschaftliche Wandel mehr und mehr ein Engagement vorschreibt, nimmt derjenige, der nicht mitmacht in Kauf, Image und Reputation einzubüßen. „This concept rationalizes that society expects business to accomplish a variety of social goods, and it must accomplish these goods if it expects to profit in the long-run“ (Davis 1973: 313).Bei diesen Motiven steht die Krisenprävention sowie Gewinnerzielung im Mittelpunkt. Mit dem Wandel der gesellschaftlichen Werte ist es für Unternehmen immer wichtiger, für ein gutes öffentliches Image gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, da dies von der Gesellschaft verlangt wird (vgl. Davis 1973: 313).Es ist ein Eigeninteresse der Firmen festzustellen.

Des Weiteren stellt sich für Firmen heraus, dass: „Prevention (…) better than curing“ (Davis 1973: 317) ist. Dabei betont er, dass es in jedem Fall wirtschaftlicher sei, sich jetzt mit einem gesellschaftlichen Problem auseinanderzusetzen, als später mit akuten Problemen zu kämpfen. Zumal, so stellt Davis fest, diese mit der Zeit im Regelfall nur größer werden, sodass eine Lösung immer so schnell wie möglich folgen sollte (vgl. Davis 1973: 313 ff.).

Davis geht ebenfalls auf den Aspekt der Licence to operateein: „[T]he institution of business exists only because it performs valuable services for society“ (Davis 1973: 314).Ihre Daseinsberechtigung erhalten Firmen durch die Anerkennung in der Gesellschaft. Die Lizenz kann ihnen aber jederzeit wieder entzogen werden, was sich dann in Boykott-Maßnahmen äußern kann. Durch den strategischen Einsatz von CSR-Maßnahmen könnte dieser durch die Gesellschaft nicht ganz so konsequent oder plötzlich geschehen, sodass das Eigeninteresse in diesem Fall auf die Sicherung von Rentabilität abzielt. Außerdem ist es bis heute so, dass Unternehmen, genauso wie ihren Anspruchsgruppen oder anderen gesellschaftlichen Gruppen, eine Art soziale Macht im Gesellschaftssystem zukommt. Wenn sie diese Macht sichern möchten, müssen sie auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingehen. Nehmen sie sich diesen nicht an, droht ihnen der Machtentzug (vgl. Davis 1973: 314).

Davis erwähnt auch die Ordnungsverantwortung, die er als Motiv mit Eigeninteresse einordnet. Das begründet sich damit, dass Regulierungen, wenn sie durch die Regierung vorgeschrieben werden, für Unternehmen meist in einer Weise einschränkend sowie häufig recht kostspielig sind. Nun kann man durchaus rechtfertigen, dass Unternehmen mit ihrem CSR-Engagement und den Selbstregulierungsmaßnahmen nur ihre aktuellen Handlungsspielräume sichern möchten. Aus diesem Blickwinkel lässt sich aus Unternehmenssicht ein Eigeninteresse in Bezug auf das Abwenden von Regularien diagnostizieren.

Nach genauer Betrachtung der negativen Motive für CSR lässt sich feststellen, dass Firmen durchaus in der Lage sind CSR-Maßnahmen zu nutzen, um diese für ihr Eigeninteresse einzusetzen. Zu diesem Punkt lässt sich schon vermuten, dass CSR-Maßnahmen auch eingesetzt werden, um damit firmengetrieben eine Komplexitätsreduktion zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Möglichkeiten der Ausnutzung des CSR-Konzeptes, die eine Komplexitätsreduktion des Stakeholdergefüges für Firmen ermöglichen können, durch konzeptionelle Lücken gestärkt werden. Das CSR-Konzept ist ein sehr umfassendes, zeitgleich aber auch ein sehr diffuses Konzept von Verantwortung (vgl. Rommerskirchen 2019: 174).

Diese Diffusität hat laut Leitz mehrere Gründe (vgl. Leitz 2008: o. S.). Zum einen kann die unüberschaubare Menge an Definitionen zum Begriff CSRgenannt werden. Diese begründet sich darauf, dass der Begriff „(Wirtschafts-)Ethik“, auf den CSR letztendlich zurückzuführen ist, nicht „greifbar“ ist, weshalb für jedes Individuum eine subjektive Bedeutung des Begriffs entsteht. Die Subjektivität und Vielfalt spiegeln sich im CSR-Begriff wider und behindern die Festlegung eines einheitlichen Verständnisses von CSR (vgl. Leitz 2008: o. S.). Die große Anzahl an verwandten Begriffen von CSR ist ein zweites Problem im Zusammenhang mit einer Definitionsfindung für CSR. Dazu kommt das Problem der Übersetzungsschwierigkeit des Begriffs Corporate Social Responsibilityin der deutschsprachigen Literatur. Problematisch ist die Abhängigkeit des Begriffs von Zeit und gesellschaftlichen Ansichten. Die damit einhergehende Dynamik des Begriffs stärken das Konzeptionsproblem rund umCSR (vgl. Leitz 2008: o. S.). Diese konzeptionellen Lücken bieten Unternehmern die Chance, CSR als böses Spiel auszunutzen und für sich zu instrumentalisieren.

Die Wahrheit liegt vermutlich in der Mitte: Forscher fanden heraus, dass die CSR-Motive der Geschäftsführer sowohl von ethischen als auch instrumentellen Überlegungen beeinflusst sind. Instrumentalismus meint in diesem Fall „Ethik ohne Moral (…) und ist keine ethisch tragfähige Basis legitimen und verantwortungsvollen Unternehmenshandelns“ (Thielemann 2012: 76).

Außerdem sind interne Werte und auch extern herrschender Druck in Bezug auf die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens große Einflussfaktoren. Die Motive zur Implementierung lassen sich von der Geschäftsführung aus einer strategischen Perspektive und einer moralischen Perspektive beurteilen. Einige Forscher, wie zum Beispiel Kotler und Lee sehen jedoch die moralischen durch die strategischen Motive unternehmensseitig ersetzt (vgl. Kotler/Lee 2005: o. S.). Allerdings existieren auch Studien, die belegen, „dass persönliche moralische Werte und der Wunsch nach einem positiven Beitrag zur Zukunft der Gesellschaft starke Motive hinter dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen sind“ (Kienberger 2008: 89).

Nun lässt sich für dieses akademische Arbeitspapier festhalten: Alle Beweggründe scheinen sich mehrfach zu überschneiden – die eindeutige Bestimmung des überwiegenden Motives für CSR-Engagement eines Unternehmens ist unmöglich (vgl. Brønn/Vidaver-Cohen 2009: 7). Beenden könnte man dieses Dilemma, wenn an die Stelle von Rechtsfreiheit und Unverbindlichkeit „moralische Verbindlichkeit (…) [und] sanktionsbewehrte Rechtverbindlichkeit“ (Thielemann 2012: 81) treten würden. Denn beide scheinen sich wechselseitig zu bedingen und unverzichtbar zu sein. Diese Lösung muss gemeinsam von Politik und Unternehmen erarbeitet werden, denn beiden Parteien kommt eine ordnungspolitische Verantwortung zu. Für Unternehmen würde das nicht nur im „ethischen Eigeninteresse“ stehen, sondern auch ein Ausweg aus dem Zumutbarkeitsproblem sein. Aber solange diese Ordnungsverantwortung nicht wahrgenommen wird, bietet sich weiterhin die Möglichkeit der Ausnutzung des Konstruktes. Eine Option ist die Komplexitätsreduktion des Stakeholdergefüges.

Fazit: CSR als Stakeholder-Komplexitätsreduktion

Ziel des akademischen Arbeitspapieres ist eine überblicksartige Beantwortung der Frage: Ermöglicht der Einsatz von CSR-Maßnahmen Unternehmen eine firmengetriebene Komplexitätsreduktion ihres Stakeholdergefüges?

Die Klärung spielt eine bedeutende Rolle, da CSR von der Bedeutung her immer mehr zunimmt – für Gesellschaft und Wirtschaft. Der ursprüngliche Gedanke hinter CSR war, dass Firmen der Gesellschaft etwas zurückgeben beziehungsweise für ihr Handeln Verantwortung übernehmen. In den letzten Jahrzehnten scheint dieser Aspekt jedoch immer öfter aus dem Blick zu geraten. Firmen erkennen, dass CSR nicht nur gutes Tun heißt, sondern auch andere Vorteile mit sich bringt. Es findet eine Verschiebung statt, die Firmen dazu ermuntert, CSR nicht mehr aus einem altruistischen Grund zu vollziehen, sondern vielmehr auf den eigenen Vorteil bedacht anzuwenden. Die Offenheit und Unbestimmtheit des Konstruktes, die daraus resultierende Selbstbestimmung der Unternehmen über das Konstrukt ermöglichen den Unternehmen ihre Maßnahmen so einzusetzen, dass sie ihr Stakeholdergefüge verkleinern können.

Die Komplexitätsreduktion ist deshalb von Interesse, weil Komplexität in Unternehmen durch die immer dichter werdenden Verflechtungen mit den Anspruchsgruppen ins Unermessliche ansteigt. Das Managen der Anspruchsgruppen ist dann nicht mehr möglich, was die Firmen ihren Legitimitätsanspruch kosten könnte.

Der gewählte theoretische Hintergrund zur Prüfung der möglichen Komplexitätsreduktion durch CSR-Maßnahmen ist die Systemtheorie von Luhmann. Denn: „Luhmann will mit seinem systemtheoretischen Ansatz die Komplexität der Weltgesellschaft reduzieren“ (Rittmann 2014: 58) und leitet ab, dass nur neue Komplexität bestehende Komplexität verringern kann (vgl. Luhmann 1987: 49). Sein Forschungsergebnis lässt sich sehr gut auf die Verwendung von CSR in Firmen übertragen und damit auch die Forschungsfrage beantworten: Der Einsatz von CSR-Maßnahmen ermöglicht Unternehmen eine firmengetriebene Komplexitätsreduktion ihres Stakeholdergefüges. Ob es sich bei diesen Maßnahmen um CSR-Maßnahmen im guten Willen oder als böses Spiel handelt, ist in erster Linie irrelevant, da allein die steigende Anzahl der Maßnahmen für die zunehmende Komplexität sorgt.

Die Probleme, die eine Ausnutzung von CSR für eine Komplexitätsreduktion ermöglichen, sind die Uneinigkeit über Standards, Definitionen und Wirkungsbereiche, welche Unternehmenseigentümern ihre „Autokratie infolge ihrer Deutungshoheit der Stakeholder-Definition“ (Wagner 2019: 22) sichert.

Studien belegen, dass sich über 152 CSR-Merkmale auflisten lassen (vgl. Wagner 2019: 22). Die Komplexität, die dadurch entsteht oder absichtlich hervorgerufen wird, ermöglicht eine Komplexitätsreduktion, wie Luhmann sie mit seiner Systemtheorie beschrieben hat.

Für Firmen bedeutet dies, dass sie durch die vermehrte Anwendung von CSR-Maßnahmen, welche möglich ist, weil es kaum Standardisierung oder ein verlässliches Label-Regelwerk gibt, die Komplexität in ihrem System erhöhen können. Durch die Erhöhung der Komplexität folgt eine Ausdifferenzierung des Systems und zwangsweise auch der Anspruchsgruppen. Durch mehr und verschiedenes Engagement in unterschiedlichen Bereichen werden die Anspruchsgruppen, die Firmen mit ihren Maßnahmen ansprechen, künstlich verkleinert, da sie immer spezifischer adressiert werden. Folglich büßen die Anspruchsgruppen durch die Komplexität der Maßnahmen ihre Macht gegenüber Unternehmen zu einem gewissen Teil ein. Diese Macht ist aber wichtig, um die Ansprüche gegenüber dem Unternehmen geltend zu machen. Außerdem ist es den Unternehmen durch den Stakeholder-Ansatz auch möglich, ihre finanziellen Ressourcen freier einzusetzen. Für die Verteilung eines Überschusses zwischen Stakeholdern gibt es keine Vorgaben, „weshalb auch kein finanzieller Maßausdruck erarbeitet wurde“ (Wagner 2019: 22). Es liegt in der völligen Entscheidungsfreiheit der Firmen, wie sie ihre finanziellen Ressourcen unter den Anspruchsgruppen verteilen. Dadurch ist es ihnen möglich, die bereits ausdifferenzierten Anspruchsgruppen mit vergleichsweise geringerer Macht auch in ihrem Interesse der Durchsetzung zu schwächen, da sie den Anspruchsgruppen in Teilen ihrer Ansprüche entgegenkommen und sich mit ihnen auseinandersetzen. Ein weiteres Element, welches Ansprüche von Stakeholdern gegenüber Unternehmen geltend macht, ist Legitimität. Auch diese können Unternehmen aushebeln, indem sie die Stakeholdergruppen mit ihren CSR-Maßnahmen verkleinern. So geht der gesellschaftliche Anerkennungsgrad der Ansprüche in der Bevölkerung zurück.

Für die Unternehmen bedeutet dies nicht, dass sie im Gesamten weniger Anspruchstellern gegenüberstehen, aber kleineren Gruppen mit unterschiedlichen Interessen, die ihre Ansprüche mit fehlenden Machtbasen immer weniger gut durchsetzen können. Ohne Anspruchsgrundlage können Stakeholder weniger Ansprüche stellen. Eine Stakeholder-Komplexitätsreduktion ist die Folge.

Von den Ergebnissen ist abzuleiten, dass es wichtig wäre, ein gemeinsames Verständnis von CSRzu schaffen. Für die zukünftige Forschung ist interessant, sich mit den Motiven der Unternehmen in einer vergleichenden Analyse auseinanderzusetzten. Dafür ist es sinnvoll die CSR-Kommunikation einiger Unternehmen mit den tatsächlich durchgeführten Maßnahmen zu vergleichen.

CSR hat in den vergangenen Jahrzehnten so stark an Bedeutung gewonnen, dass eine weitere Erforschung des Konzeptes im Interesse der Gesellschaft, der Wirtschaft und der Politik liegt.

Hier können Sie den Artikel als Pdf herunterladen.

Literaturverzeichnis

Aristoteles [1995]

Nikomachische Ethik, in: Aristoteles: Philosophische Schriften (Bd.3), Hamburg 1995.

Beschorner, T. [2010]

Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship: Theoretische Perspektiven für eine aktive Rolle von Unternehmen, in: Backhaus-Maul, H./Biedermann, C./Nährlich, S./Polterauer, J. (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Bilanz und perspektiven, 2. Aufl., Wiesbaden 2010, S. 111-130.

Brønn, P. S./Vidaver-Cohen, D. [2009]

Motives for Societal Engagement: Legitimacy, Sustainability or the Bottom Line?, in: Journal of Business Ethics, Nr. 87, 2009, S. 91-109.

Brønn, P. S./Vrioni, A. B. [2001]

Corporate socialresponsibility and cause related marketing: An overview, in: International Journal of Advertising, Nr. 20, 2001, S. 207-222.

Cornelissen, J. P. [2011]

 Corporate communication: A Guide to Theory and Practice. London 2011.

Curbach, J. [2009]

Die Corporate-Social-Responsibility-Bewegung. Wiesbaden 2009.

Davis, K. [1973]

The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilities,in: Academy of Management Journal, 16. Jg., Nr. 2, 1973, S. 312-322.

Donaldson, T./Dunfee, T. W. [1999]

Ties that Bind. A Social Contracts Approach to Business Ethics, Boston 1999.

Elkington, J. [1998]

Accounting For The Triple Bottom Line, in: Measuring Business Excellence, 2. Jg., Nr. 3,1989, S. 18-22.

Europäische Kommission [2001]

GRÜNBUCH. Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen, verfügbar unter: https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0366:FIN:DE:PDF (17.07.2020).

Europäische Kommission [2011]

MITTEILUNG DER KOMMISSION AN DAS EUROPÄISCHE PARLAMENT, DEN RAT, DEN EUROPÄISCHEN WIRTSCHAFTS- UND SOZIALAUSSCHUSS UND DEN AUSSCHUSS DER REGIONEN. Eine neue EU-Strategie (2011-14) für die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR), verfügbar unter: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX:52011DC0681&from=DE (26.07.20202).

Feess, E. [2020]

Komplexität, verfügbar unter: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/komplexitaet-39259 (28.07.2020).

Freeman, R. [1984]

 Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston 1984.

Funke, J. [2004]

Psychologische Erkenntnisse im Umgang mit komplexen Problemstellungen und zur Bedingung kreativer Problemlösungen,in: Fisch, R./Beck, D. (Hrsg.): Komplexitätsmanagement. Methoden zum Umgang mit komplexen Aufgabenstellungen in Wirtschaft, Regierung und Verwaltung. Wiesbaden 2004, S. 21-34.

Gardberg, N. A./Fombrun, C. J./Barnett, M. L. [2006]

Corporate Citizenship: Creating Intangible Assets Across Institutional Environments. Academy of Management Review, 3. Jg., Nr. 2, 2006, S. 329-346.

Habisch, A./Schmidpeter, R./Neureiter, M. (Hrsg.) [2008]

Handbuch Corporate Citizenship: Corporate Social Responsibility für Manager, Berlin/Heidelberg 2008.

Hansen, U./Schrader, U. [2005]

Corporate Social Responsibility als aktuelles Thema der Betriebswirtschaftslehre, in: Die Betriebswirtschaftslehre, 65. Jg., Nr. 4, 2005, S. 373-395.

Hentze, J./Thies, B. [2014]

Stakeholder-Management und Nachhaltigkeits-Reporting. Heidelberg 2014.

Jung, G. C. [1991]

Die Beziehungen zwischen dem Ich und dem Unbewussten. Olten 1991.

Kant, I. [1990]

Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, in: Weischedel, W. (Hrsg.): Werkausgabe (Bd. VII), Frankfurt a. M. 1990.

Karmasin, M. [2007]

Stakeholder-Management als Grundlage der Unternehmenskommunikation, in: Piwinger, M./Zerfaß, A. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden 2007, S. 71-87.

Kienberger, M. [2008]

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY. Zu den Motiven österreichischer Unternehmen, Wien, Universität Wien, Diplomarbeit, 2008.

Leitz, C. [2008]

Corporate Social Responsibility: Stand der Forschung und Entwicklungstrends, Gießen, Justus-Liebig-Universität, Diplomarbeit, 2008. (verfügbar unter https://www.grin.com/document/123239, 17.06.2020).

Luhmann, N. [1984]

Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, 1. Aufl., Frankfurt a.M. 1984.

Luhmann, N. [1987]

Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, 2. Aufl., Frankfurt a. M. 1987.

Luhmann, N. [1997]

Die Gesellschaft der Gesellschaft, Frankfurt a.M. 1997.

Luhmann, N. [2009]

Soziologische Aufklärung 2. Aufsätze zur Theorie der Gesellschaft, 6. Aufl., Wiesbaden 2009.

Luhmann, N. [2009a]

Soziologische Aufklärung 5. Konstruktivistische Perspektiven, 4. Aufl., Opladen 2009.

Margolis, J. D./Walsh, J. P. [2001]

People and Profits: The Search for a Link Between a Company’s Social and Financial Performance. Mahwah 2001.

Mitchell, R./Agle, B./Wood, D. [1997]

Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts, in: The Academy of Management Review, 22. Jg., Nr. 4, 1997, S. 853-886.

Münstermann, M. [2007]

Corporate Social Responsibility. Ausgestaltung und Steuerung von CSR-Aktivitäten. Wiesbaden 2007.

Müller, M./Hübscher, M. [2008]

Stakeholdermanagement und Corporate Social Responsibility – strategisch oder normativ?, in: Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.): Corporate Social Responsibility. Trend oder Modeerscheinung?, München 2008, S. 143-158.

Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.) [2008]

CSR zwischen unternehmerische Vergangenheitsbewältigung und Zukunftsgestaltung, in: Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.): Corporate Social Responsibility. Trend oder Modeerscheinung?, München 2008, S. 17-29.

Noll, B. [2013]

Wirtschafts- und Unternehmensethik in der Marktwirtschaft, 2. Aufl., Stuttgart, 2013.

Orlitzky, M./Schmidt, F. L./Rynes, S. L. [2003]

Corporate Social and Financial Performance: A Meta-Analysis, in: Organization Studies, 24. Jg., Nr. 3, 2003, S. 403-441.

Poeschl, H. [2013]

Shareholder-Value-Ansatz, in: Poeschl, H.: Strategische Unternehmensführung zwischen Shareholder-Value und Stakeholder-Value, Wiesbaden 2013, S. 79-125.

Poeschl, H. [2013a]

Stakeholder-Value-Ansatz, in: Poeschl, H.: Strategische Unternehmensführung zwischen Shareholder-Value und Stakeholder-Value, Wiesbaden 2013, S. 127-167.

Raupp, J./Jarolimek, S./Schultz, F. [2011]

Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationsforschung. Einleitende Anmerkungen, Definitionen und disziplinäre Perspektiven, in: Raupp, J./Jarolimek, S./Schultz, F. (Hrsg.): Handbuch CSR. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen, Wiesbaden 2011, S. 9-18.

Rittmann, G. [2014]

Der Umgang mit Komplexität. Soziologische, politische, ökonomische und ingenieurwissenschaftliche Vorgehensweisen in vergleichender systemtheoretischer Analyse, Baden-Baden 2014.

Rommerskirchen, J. [2019]

Das Gute und das Gerechte. Eine Einführung in die praktische Philosophie, 2. Aufl., Wiesbaden 2019.

Schleer, C. [2014]

Corporate Social Responsibility und die Kaufentscheidung der Konsumenten. Wiesbaden 2014.

Theuvsen, L. [2001]

Stakeholder-Management – Möglichkeiten des Umgangs mit Anspruchsgruppen. Münsteraner Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor, verfügbar unter: https://www.ssoar.info/ssoar/bitstream/handle/document/36221/ssoar-2001-theuvsen-Stakeholder-Management_-_Moglichkeiten_des_Umgangs.pdf?sequence=1&isAllowed=y&lnkname=ssoar-2001-theuvsen-Stakeholder-Management_-_Moglichkeiten_des_Umgangs.pdf (23.07.2020).

Thielemann, U. [2012]

Ethik als Erfolgsfaktor? The case against the Business Case und die Idee verdienter Reputation, in: Pfleiderer, G./Seele, P. (Hrsg.): Wirtschaftsethik kontrovers. Positionen aus Theorie und Praxis, Zürich 2012, S. 57-88.

Votaw, D. [1973]

Genius Becomes Rare, in Votaw, D./Sethi, S. P. (Hrsg.): The Corporate Dilemma – Traditional Values versus Contemporary Problems, New Jersey 1973, S. 11-45.

Wagner, F. W. [2019]

Wozu ist die Firma gut?,in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Nr. 52 vom 29.12.2019, S. 22.

Weber, M. [1972]

Wirtschaft und Gesellschaft. 5. Aufl., Tübingen 1972.