Patrick Weber: Digitale Rituale? – Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte und die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Dieser Fachartikel beantwortet, inwiefern der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden kann und welche Chancen sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing ergeben. Existierende Theorien zu Ritualen und Konsumritualen basieren auf den Vorstellungen der Offline-Wirklichkeit. Das Internet ist jedoch kein Abbild der Alltagswelt, sondern konstruiert eine eigene Wirklichkeit, die lediglich Bezüge dieser Welt aufweist. Vor diesem Hintergrund sind die Zulässigkeit und Sinnhaftigkeit der Übertragung des Ritualbegriffs in diese Online-Wirklichkeit zu diskutieren. Dabei wurde analysiert, dass auch im Internet entscheidende Merkmale rituellen Handels evident sind, die eine Übertragung des Ritualbegriffs sinnvoll erscheinen lassen. So können im Online-Kontext Zustände kollektiver Efferveszenz beobachtet werden. Ebenso existiert eine starke Fixierung auf Körperlichkeit, und das Ritualmerkmal der Ko-Präsenz kann mit Blick auf die raumzeitliche Entgrenzung des Mediums zu einer Ko-Referenz modifiziert werden. Die unbegrenzte Online-Verfügbarkeit von Inhalten eröffnet den Konsumenten, mit Blick auf das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit, die Möglichkeit, eigene Rhythmen zu gestalten. Die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing betreffend, kann der Marketingerfolg im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Markenimage, Markendifferenzierung, den Aufbau virtueller Brand Communities positiv beeinflusst werden.

 

Mit Blick auf die in dieser Einleitung festgestellte Nutzung von Ritualen durch das Marketing, den Bedeutungszuwachs des Internets und des Online-Marketings sowie der Tatsache, dass die Vorstellungen über Rituale auf Offline-Kontexten gründen, wird im vorliegenden Fachartikel die folgende Forschungsfrage beantwortet: Inwiefern kann der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexten genutzt werden und welche Chancen bieten sich Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing?Der Wecker klingelt und der erste Gang nach dem Aufstehen führt in die Küche und zur Kaffeemaschine, die auf Knopfdruck den allmorgendlichen Kaffee in die Tasse lässt und damit den beginnenden Tag einläutet. Dazu, wie jeden Morgen, ein kurzer Blick in die Zeitung bei im Hintergrund eingeschaltetem Radio. Bevor es dann zur Arbeit geht, steht noch ein schneller Gang unter die Dusche sowie die Körperpflege im Bad an. Nun noch schnell den Anzug angezogen, in dem man sich zur Geschäftsperson verwandelt und alles ist bereit für die Fahrt ins Büro. Wie dieser geschilderte Ablauf eines gewöhnlichen Morgens zeigt, ist das Leben der Menschen voller Rituale (vgl. Rook 1985: 251). Die Wichtigkeit solcher rituellen Handlungen wird dabei immer wieder betont. Sie strukturieren den Alltag der Menschen und vermitteln ihnen ein Gefühl von Sicherheit und Orientierung in einer dynamischen Welt. Sie kanalisieren Emotionen und helfen, Unsicherheiten zu überwinden und Übergänge zwischen Lebensphasen zu bewältigen. Nicht zuletzt sind Rituale auch in der Lage, soziale Gemeinschaften und ein kollektives Bewusstsein entstehen zu lassen (vgl. Driessen 2014: o. S.). Selbst die auf den ersten Blick abwegigsten Rituale scheinen dabei mit positiven Konsequenzen verbunden zu sein. So sieht es zwar zunächst einmal sehr merkwürdig aus, wenn neu eingestellte Arbeitskräfte im US-Konzern Google während ihrer ersten Tage im Unternehmen, eine Schirmmütze in den Firmenfarben tragen müssen, auf der zudem ein Propeller angebracht ist (vgl. Finger 2014: o. S.). Doch die Neulinge fühlen sich durch das Tragen der Mütze nicht etwa gedemütigt oder der Lächerlichkeit preisgegeben, wie man es vielleicht erwarten könnte. Genau das Gegenteil ist der Fall: das Ritual entfaltet eine integrative Wirkung und erleichtert den Frischlingen den Übergang in den neuen Job. Die Träger gaben dann auch folgerichtig an, dass sie sich durch die Kopfbedeckung einer exklusiven Gemeinschaft zugehörig fühlten (vgl. Grant 2013: o. S.). Bei diesen Effekten und der großen Bedeutung von Ritualen für Menschen ist es nicht verwunderlich, dass auch die Marketingabteilungen in Unternehmen Rituale längst für sich entdeckt haben. So wird etwa festgestellt, dass Rituale in der Lage sind, außergewöhnliche Erlebnisse und Situationen entstehen zu lassen, die mit ihnen verknüpfte Objekte zu etwas Besonderem mit symbolischer Bedeutung machen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Marken und Produkte, die mit Ritualen verbunden sind, für Konsumenten im Vergleich zu anderen Konsumobjekten immense Bedeutung gewinnen können (vgl. Lord 2011: 163). Dass Unternehmen diese Relevanz erkannt haben und versuchen, für ihre Marken und Produkte Konsumrituale zu etablieren, zeigt sich in der Praxis an zahlreichen Werbemaßnahmen. So bewirbt die Keksmarke Knoppers ihr Produkt im Fernsehen bereits seit Jahren mit dem Ritual der Frühstückspause und versucht unter dem Motto „halb zehn in Deutschland“ eine rituelle Regelmäßigkeit im Konsum zu etablieren (vgl. Lord 2011: 164). Eine weitere Keksmarke, Oreo, konnte hingegen ein anderes Konsumritual etablieren, indem es sein Produkt mit einer spezifischen Konsumpraktik vermarktete. So soll die obere Hälfte des Kekses vor dem Verzehr abgenommen und an der Füllung geleckt werden, bevor man den Keks dann in Milch taucht und isst (vgl. Koellmann 2013: o. S.). Was an den eingangs illustrierten Ritualen im Allgemeinen und Konsumritualen im Speziellen jedoch auffällt, ist, dass sie offline ausgeführt werden und auch in ihrer Entstehung, Etablierung und Ausführung keinen Bezug zum Internet aufweisen. Auch die Ritualtheorien selbst gründen in der Alltagswelt und Ritualmerkmale wie körperliche Ko-Präsenz bedingen dem theoretischen Verständnis nach einer direkten physischen Anwesenheit der rituell Handelnden (vgl. Niekrenz 2015: 41f.). Insofern ergibt sich hier in Bezug auf den Ritualbegriff eine Lücke zwischen Ritual und Online-Kontexten. Dabei wächst die Bedeutung des Internets im Leben der Menschen ständig (vgl. Kreutzer 2019: 7ff.). Auch das Online-Marketing erfährt im Zuge dieser Entwicklung einen stetigen Zuwachs an Wichtigkeit (vgl. Griesbaum 2013: 412). Aufgrund dieser Entwicklungen und der Lücke im Verhältnis von Konsumritualen, Online-Marketing und Internet entstehen bedeutende Anknüpfungspunkte für diesen Fachartikel, den Ritualbegriff und Konsumrituale im Online- und Online-Marketing-Kontext zu analysieren.

 

Das Ritual in der Offline-Welt

Die moderne Welt ist voller Rituale und ritueller Handlungen. Gerade in Zeiten, in denen vor allem westlichen Gesellschaften häufig ein Verfall von Werten, eine Erosion des Sozialen oder auch eine Sehnsucht nach kultureller Identität attestiert wird, erfahren Rituale und rituelle Handlungen einen großen Bedeutungsgewinn. Unter den Bedingungen dieser Unsicherheiten agieren sie als ein Vermittler zwischen Individuen, der Gesellschaft und der Kultur. Vermittlungsleistung ist dabei die Gewährleistung von Sicherheit und Orientierung in unübersichtlich gewordenen Zeiten. Mit der Hilfe von Ritualen werden menschliche Verhältnisse sowie die Welt geordnet und interpretiert. Bedürfnisse nach Gemeinschaft und Zugehörigkeit werden erfüllt und Ordnung geschaffen (vgl. Wulf/Zirfas 2004: 7ff.).

 

Das Ritual – körperlich, verdichtet, vorgegeben und inszeniert

Eine allumfassende Ritualdefinition zu finden, ist in Anbetracht der Bandbreite an spezifischen Konzepten nahezu unmöglich. Eine allgemeine Definition, die die grundlegenden Merkmale eines Rituals aufgreift, bietet Grimes, der im Sinne einer Minimaldefinition vier Ritualmerkmale identifiziert. Erstens werden sie verkörpert. Sie sind eine menschliche Aktivität, die sichtbar und körperlich ausgeübt wird. Da Körper kulturgeprägt sind, sind Rituale ebenfalls kulturellen Ursprungs. Dass Rituale leibhaftig ausgeübt werden, bedeutet außerdem, dass Handlungen, die ausschließlich gedanklich ausgeführt werden, nicht als Rituale verstanden werden können (vgl. Grimes 2014: 195). Da Rituale in Gemeinschaften ausgeübt werden, ergibt sich aus der Voraussetzung der Körperlichkeit ein Kriterium der körperlichen Ko-Präsenz. Die gemeinsam rituell Handelnden müssen physisch am selben Ort, zur selben Zeit und in unmittelbar erfahrbaren Körperinteraktionen aufeinandertreffen (vgl. Niekrenz 2015: 41f.). Außerdem sind Rituale Verdichtungen. Sie gründen zwar in der alltäglichen Interaktion, sind dabei allerdings keineswegs Alltagshandlungen. Im Gegensatz zu diesen sind Rituale verdichtet oder heben sich von üblichen Handlungsmustern ab. Sie sind dabei mit einer Theateraufführung vergleichbar, die zwar auch auf den Alltag Bezug nimmt, ihn jedoch in außergewöhnlichem Rahmen und dramatisiert wiedergibt. Rituale sind darüber hinaus als drittes Merkmal vorgegeben. Wie bei den meisten menschlichen Handlungen ist das Verhalten in Ritualen durch Regeln, Erwartungen und ähnliche Vorgaben bestimmt und beeinflusst. Als kulturelle Phänomene tun sie exakt das, was Kultur tut. Sie kanalisieren und formen Verhalten. Im Gegensatz zu Alltagshandlungen, die auch von Regeln und Erwartungen durchzogen sind, geschieht dies bei Ritualen allerdings in einem stärkeren Ausmaß. Es gibt richtige und falsche Wege ein Ritual auszuüben. Zum Beispiel kann wichtig sein, etwas richtig auszusprechen oder in einer bestimmten, und nur in dieser bestimmten Weise zu handeln (vgl. Grimes 2014: 195). Als viertes Merkmal definiert Grimes, dass Rituale inszeniert werden. Dadurch, dass sie sich vom Gewöhnlichen abheben, sind sie eine Art Aufführung, in denen zentrale Werte einer Person oder Gemeinschaft zum Ausdruck gebracht werden. Dies bedeutet jedoch nicht, dass rituelles Handeln das Vorspielen von etwas ist. Es ist vielmehr eine Handlung, die etwas in Kraft setzt (vgl. Grimes 2014: 196). Vor dem Hintergrund dieser Kraft zeichnen sich Rituale auch durch einen Zustand außerordentlicher emotionaler Erregung aus, der Efferveszenz genannt wird. Wenn sich Individuen zusammenfinden, entsteht eine kollektive Emotionalität, die durch das gemeinsame Handeln immer weiter angetrieben und verstärkt wird, bis sie zu einer kollektiven Erregung anwächst. Rituelles Handeln ist daher von starken, entfesselten Leidenschaften und Emotionen geprägt, die sich zum Beispiel in Schreien oder Lärm äußern (vgl. Durkheim 1984: 297).

 

Interaktionsrituale als spezifisches Konzept

Goffman analysiert Rituale in alltäglichen Zusammenhängen. Damit sind alle Ereignisse gemeint, die dadurch entstehen, dass Menschen miteinander interagieren. Als Basiselemente solchen Verhaltens identifiziert Goffman Gesten, Haltungen, Blicke und sprachliche Äußerungen, die in Interaktionen eingebracht werden. Goffman möchte dabei die ganze Bandbreite von Interaktionen zu beschreiben und die normative Ordnung aufdecken, die diesen sozialen Ereignissen zugrunde liegen (vgl. Goffman 1986: 7f.) Auch Goffman setzt für sein spezifisches Konzept eine körperliche Ko-Präsenz voraus (vgl. Goffman 1971: 28). Er definiert das Ritual als „eine mechanische, konventionalisierte Handlung, durch die ein Individuum seinen Respekt und seine Ehrerbietung für ein Objekt von höchstem Wert gegenüber diesem Objekt oder seinem Stellvertreter bezeugt“ (Goffman 1982: 97). Daraus folgt, dass Rituale dazu dienen, anderen Interaktionsteilnehmern Wertschätzung und Würdigung entgegenzubringen. Eine Möglichkeit dies zu tun, besteht durch Ehrerbietung, mit der besagte Wertschätzung gegenüber den Empfängern symbolisch zum Ausdruck gebracht werden kann. Derartige Zeremonielle können zum Beispiel Begrüßungen, Entschuldigungen oder Komplimente sein. Goffman bezeichnet diese als Statusrituale oder interpersonelle Rituale, da sie einem Individuum ermöglichen, gegenüber einem Objekt von besonderem Wert symbolisch zu handeln. Diese Rituale fungieren als eine Art Kitt, der die Gesellschaft zusammenhält, denn Ehrerbietung kann man nur von anderen Personen erfahren und der Wunsch, diese von den für eine Person relevanten Anderen zu bekommen, sorgt dafür in soziale Interaktionen zu treten. Ein wichtiger Teil von Ehrerbietung ist das Zeigen von Achtung in Form von Zuneigung und Zugehörigkeit (vgl. Goffman 1986: 64ff.).

 

Übergangsrituale als spezifisches Konzept

Übergangsrituale zeichnen sich dadurch aus, dass sie Veränderungen thematisieren. Dabei kann es sich um Wechsel von sozialem Status, Übergänge von einem Lebensabschnitt zu einem anderen oder auch um das stufenweise Fortschreiten von Ereignissen handeln. Übergangsriten können von Gruppen, aber auch Einzelpersonen durchlaufen werden. Indem sie sich durch eine derartige Vielfältigkeit auszeichnen, ziehen sich Übergangsrituale quer durch den Alltag von Menschen (vgl. Bowie 2000: 161). Van Gennep konstatiert, dass das Leben von Menschen in allen Gesellschaften darin besteht, von einer Altersstufe und einer Tätigkeit zur nächsten zu wechseln und dies von speziellen Handlungen begleitet wird. Damit solche Veränderungen nicht die Stabilität der Gesamtgesellschaft gefährden und die soziale Ordnung aufrechterhalten wird, müssen sie von reglementierten profanen oder sakralen Aktionen und Reaktionen begleitet werden. Van Gennep klassifiziert beispielsweise Lebensphasen wie die Geburt, Pubertät und die Elternschaft als Stufen, zwischen denen man im Laufe der menschlichen Existenz wechselt. Auch Initiationsriten werden als Ausprägung eines Übergangsrituals gesehen. Diese Initiationen oder Wechsel sind mit Zeremonien verbunden, die diese Prozesse konfliktfrei möglich machen (vgl. van Gennep 1999: 15). Übergangsrituale lassen sich in drei Phasen aufschlüsseln. In der ersten Phase durchläuft das Individuum ein Trennungsritual, bei dem es aus seinem bisherigen Status herausgelöst wird. Daran schließt die Schwellenphase an, die als Zwischenschritt zwischen altem und neuem Status verstanden werden kann, bevor dann in der Wiedereingliederungsphase mittels Angliederungsriten die neue Position eingenommen wird (vgl. van Gennep 1999: 21). Turner erweitert dieses Konzept, indem er soziale Dramen identifiziert, anhand derer sich Alltagskrisen vollziehen. Die Bewältigung derartiger sozialer Dramen kann mithilfe von Ritualen geschehen (vgl. Turner 1995: 123ff). Bei seinem Ritualkonzept widmet sich Turner intensiv der Schwellenphase, die er Liminalphase nennt. In dieser Phase befinden sich Menschen in einem Schwebezustand zwischen dem alten Zustand, den sie mittlerweile verlassen haben und dem neuen Zustand, den sie noch nicht eingenommen haben. Innerhalb einer Gruppe, die diese Phase durchläuft, äußert sich das auch dadurch, dass sich eine Egalität einstellt und zuvor existierende Status- und Positionsunterschiede zwischen den Gruppenmitgliedern nivelliert werden. Diese Gemeinschaft wird von Turner als Communitas, eine Gemeinschaft Gleicher in einer nur rudimentären oder gar unterstrukturierten Gesellschaft, bezeichnet (vgl. Turner 2005: 95f.).

 

Die Herausforderung für die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte

Existierende Ansätze zu den Ritualtheorien im allgemeinen oder Konsumritualen im speziellen basieren auf der Vorstellung der Wirklichkeit der Alltagswelt. Dieses Verständnis greift aber vor dem Hintergrund der Existenz einer Online-Welt und Medienwirklichkeit zu kurz. Denn möchte man traditionelle Ritualtheorien in den Online-Kosmos übertragen, müsste man Medien und damit auch Online-Medien als reine Verlängerung der realen Welt begreifen. Das Internet als Online-Medium jedoch existiert zwar in der realen Welt, entspricht dieser aber nicht, sondern weist eine eigene Wirklichkeit mit Bezügen zur tatsächlichen Welt auf (vgl. Hickethier 2011: 33f.). Dem zugrunde liegt eine konstruktivistische Sicht auf die Welt, wonach Wirklichkeit von der Gesellschaft gestaltet wird und das Resultat der Handlungen und Gedanken der Menschen ist (vgl. Berger/Luckmann 1969: 21). Aus einem systemtheoretischen Blickwinkel kann die Rolle der Medien so verstanden werden, dass sie als ein geschlossenes System nach eigenen Gesetzen, zum Beispiel journalistische Prinzipien oder mediale Relevanz, die Umwelt wahrnehmen und diese zu einer Wirklichkeit verarbeiten. Indem die Medien das aber nach ihren eigenen Gesetzen tun, sind sie niemals in der Lage die komplette Welt realitätsgetreu abzubilden, sondern erzeugen wie bereits ausgeführt lediglich eine durch sie vermittelte Wirklichkeit, die als Medienwirklichkeit verstanden werden kann (vgl. Hickethier 2011: 33f.). Medienangebote können demnach also nicht als Abbilder der Wirklichkeit verstanden werden, wie es für eine einfache unhinterfragte Übertragbarkeit der gängigen Ritualtheorien in den Online-Kontext nötig wäre.

 

Inwiefern kann der Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexte übertragen werden?

Vor den Hintergrund, dass Medien und damit auch das Internet eine eigene Wirklichkeit konstruieren, muss hinsichtlich der Beantwortung der Forschungsfrage geprüft werden, inwieweit der Ritualbegriff im Hinblick auf die das Ritual definierende Merkmale sinnvoll in den Online-Kontext übertragen werden kann. Hierzu werden in der Folge Herausforderungen für die Übertragbarkeit diskutiert werden.

 

Kollektive Efferveszenz im Online-Kontext

Das ein Ritual konstituierende Merkmal der kollektiven Erregung und Emotionalität ist mit Blick auf die Übertragbarkeit des Ritualbegriffs in die Online-Welt dahingehend zu diskutieren, dass das Internet, auf dem Online-Medien basieren, zunächst ein rein technisches Gebilde ist, das durch die Vernetzung von abertausenden Rechnern entstanden ist, über welches Daten getauscht und versendet werden. Die Sprache des Internets basiert dabei auf elektronischen Signalen, die in binären Codes übertragen werden (vgl. Wiedemann/Noack 2016: 216). So gesehen findet Kommunikation oder mediale Vermittlung im Internet zunächst einmal rational zwischen technischen Geräten statt, die den Menschen, die sie bedienen, zwischengeschaltet sind. Außerdem wird für das Entstehen eines efferveszenten Zustandes davon ausgegangen, dass sich Individuen als Kollektive versammeln. Mit der Online-Welt und den dort herrschenden Nutzungsmöglichkeiten geht jedoch eine räumliche Entgrenzung einher. Individuen sind nicht mehr notwendigerweise an einem Ort versammelt, während sie miteinander in Kontakt sind. Mit der Mediatisierung vollzieht sich ein Prozess der Deterritorialisierung (vgl. Hepp 2010: 72f.). Für die Online-Existenz von Efferveszenz kann jedoch positiv angeführt werden, dass sich auch im Internet Kollektive zusammenschließen oder als solche agieren und dadurch eine der Grundvoraussetzungen für das Erleben kollektiver Emotion erfüllen. Zum einen ermöglicht das Internet, Gemeinschaft auf neue Arten der Artikulation und Aktivität zu leben (vgl. Dolata/Schrape 2018: 1). Ebenso lassen sich auch in Online-Kontexten kollektive Rauschzustände identifizieren, die für Efferveszenz sprechen. Ein Beispiel, durch das die kollektive Emotion im Internet evident wird, sind Empörungswellen, die auch als Shitstorms bezeichnet werden. Definiert werden kann ein derartiges Ereignis als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ (Duden o. J.: o.S.), wobei der Begriff Entrüstungssturm bereits auf den kollektiven Gedanken und die starke Emotionalität hindeutet. Dass derartige Online-Empörungswellen kollektive Rauschzustände sind, beweist auch eine Studie von Kramer, Guillory und Hancock, die das Potenzial der emotionalen Ansteckung über Social Networks untersucht. Emotionale Ansteckung besagt, dass Emotionen auf andere Individuen übertragen werden, die dann dieselben Gefühlszustände erleben. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Emotionen, die von anderen Personen in den Sozialen Netzwerken geteilt werden, die eigenen sowie die von anderen Dritten beeinflussen. Positive Emotionen bringen wiederum positive Emotionen bei anderen Nutzern hervor. Damit zeigen Kramer, Guillory und Hancock, dass direkte Interaktion und nonverbale Hinweisreize keine notwendige Bedingung für emotionale Beeinflussung sind und sich das Phänomen der emotionalen Ansteckung auf Online-Kontexte übertragen lässt (vgl. Kramer/Guillory/Hancock 2014: 1ff). Dies unterstützt wiederum die Übertragbarkeit des Ritualbegriffes auf die Online-Welt hinsichtlich der Existenz von Efferveszenz, da deren kollektive Emotionalität, die sich immer weiter überträgt und anwächst, dem Ansteckungsgedanken entspricht.

 

Ko-Präsenz und Körperlichkeit im Online-Kontext

Eine weitere Herausforderung für die Übertragbarkeit von Ritualen in Online-Kontexte entsteht durch das Kriterium der körperlichen Ko-Präsenz, durch das Rituale in der Regel definiert sind. Rituale werden verkörpert und sind eine Aktivität, die sichtbar und körperlich ausgeübt wird (vgl. Grimes 2014: 195). Vor dem Hintergrund der raumzeitlichen Entgrenzung, die mit dem Internet einhergeht, ist dieses Verständnis von körperlicher Ko-Präsenz als Voraussetzung für Rituale im Sinne der Übertragbarkeit des Ritualbegriffes in die Online-Welt zu problematisieren. Denn die direkte körperliche Anwesenheit in Online-Kontexten ist in den meisten Fällen nicht gegeben. Kommunikation und soziale Interaktion sind nun nicht mehr an einen Ort gebunden, sondern können auch ohne direkte Interaktion und über das Lokale hinaus aufrechterhalten werden (vgl. Hepp/Hitzler 2014: 45). In der Realität zeigt sich jedoch, dass auch ohne diese körperliche Interaktion im Internet ständig neue Formen von Vergemeinschaftung und Interaktion hervorgebracht werden können (vgl. Houben 2018: 4). Diese Befunde deuten darauf hin, dass körperliche Ko-Präsenz für Gemeinschaft und soziale Interaktion nicht notwendige Bedingung ist und auch in Online-Kontexten Gemeinschaften entstehen können. Vielmehr bedarf es einer Ko-Referenz, einer wechselseitigen Aufeinanderbezogenheit, als Bedingung für soziale Gemeinschaft und Interaktion. Die Ko-Präsenz ist innerhalb dieses Verständnisses lediglich die unmittelbarste Form der Referenz, nicht jedoch konstituierend für Gemeinschaft und Interaktion und damit auch rituelles Handeln. Das Handeln der an der Interaktion beteiligten Individuen muss sich auf einander beziehen und wird dadurch verständlich (vgl. Houben 2018: 14f.). Ein weiteres Argument, das für die Ausweitung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte im Hinblick auf die Körperlichkeit spricht, ist die stark auf den Körper fixierte Inszenierung im Internet. Diese Körperlichkeit entspricht zwar nicht der traditionellen im Sinne einer direkten Anwesenheit, es werden aber in digitalen Kontexten ganz neue medial vermittelte Formen von Körperlichkeit hervorgebracht. Formen dieser Inszenierung, in denen diese erweiterte Körperlichkeit zum Ausdruck gebracht wird, sind zum Beispiel Selfies, die Stilisierung der eigenen Person auf Online-Dating-Plattformen wie Tinder oder aber auch die Inszenierung auf Instagram (vgl. Rode/Stern 2019: 10).

 

Regelmäßigkeit im Online-Kontext

Eine weitere Herausforderung, die mit Blick auf die Forschungsfrage nach der Ausweitung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte diskutiert wird, ist das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit (vgl. Grimes 2014: 264ff). Dabei zeigt sich, dass auch im Internet eine Regelmäßigkeit von rituellem Handeln entstehen kann, die eine Übertragbarkeit des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte zulässig macht. Denn das Internet ermöglicht eine grundsätzlich unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten und eine Nutzung unabhängig von zeitlichen Grenzen (vgl. Brückerhoff 2019: 105). Hieraus konnte die Möglichkeit einer entstehenden Regelmäßigkeit abgeleitet werden, die darauf basiert, dass die Nutzer einen eigenen Rhythmus gestalten können, wie es etwa beim Rezipieren von Streaming-Inhalten möglich ist (vgl. Czichon 2019: 7).

 

Die Übertragung des Ritualbegriffs in Online-Kontexte ist sinnvoll und zulässig

Mit Blick auf die diskutierten Herausforderungen kann attestiert werden, dass die Übertragung des Ritualbegriffs auf Online-Kontexte sinnvoll und zulässig ist. Die Forschungsfrage kann demnach in dieser Hinsicht positiv beantwortet werden. Zwar lassen sich nicht alle diskutierten Merkmale idealtypisch im Internet identifizieren, dennoch finden sich starke Argumente, die die Ausweitung des Verständnisses von Ritualen auf Online-Kontexte unterstützen. Für die Praxis und im Hinblick auf die Relevanz von Ritualen für das Marketing bedeutet dies, dass das Internet ein Raum ist, in die Entstehung von Ritualen und rituelles Handeln der Definition nach möglich sind.

 

Konsum und Ritual

Konsum ist in der heutigen Zeit zu einem identitätsstiftenden Merkmal geworden, über das Menschen ihre Persönlichkeit gestalten. Produkte und Marken werden dabei nicht mehr aus rein funktionalen Motiven heraus genutzt, sondern vor allem aufgrund der symbolischen Bedeutung konsumiert (vgl. Rifkin 2000: 19ff). Als Treiber dieser Entwicklung, die mit einem enormen Bedeutungsgewinn des Konsums einhergeht, können gesellschaftliche Veränderungsprozesse ausgemacht werden. Vor dem Hintergrund einer Individualisierung der Gesellschaft, wie von Beck attestiert, verlieren traditionelle Orientierungspunkte, wie beispielsweise soziale Klassen oder Milieus, im Leben der Menschen an Bedeutung oder verschwinden (vgl. Beck 1986: 206ff). Daher ist das Individuum selbst gefragt, sein Leben in die Hand zu nehmen und zu gestalten. Die Identität wird dabei nicht mehr durch die traditionellen Zugehörigkeiten geprägt, sondern ist das Resultat eigener Handlungen, mit denen man das Selbst kreiert und das Handeln und soziale Zugehörigkeiten managt (vgl. Rommerskirchen 2017: 238f.). Dies hat auch Konsequenzen für die Bedeutung des Konsums im Leben der Menschen. Sie reflektieren bewusst über emotionale und symbolische Bedeutungen von Produkten und Marken und entscheiden sich für die Konsumgegenstände, die für die Konstruktion der eigenen Identität sinnvoll genutzt werden können. Je nachdem welches Selbst ein Individuum anstrebt, konsumiert es bestimmte Marken, Produkte oder Dienstleistungen. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass das Individuum die mit dem Konsumgegenstand verbundenen Eigenschaften auf sich personalisieren möchte (vgl. Gutjahr 2015: 118f.). Rituale kommt in diesem Prozess eine große Bedeutung zu. Sie ermöglichen die gewünschte Identitätsgenese und soziale Vergemeinschaftung. Rituelles Handeln macht den Konsumenten die Marken- oder Produkteigenschaften und ihre Bedeutungen erfahrbar und bietet damit einen Mechanismus zur Personalisierung dieser (vgl. Gutjahr 2015: 118). Darüber hinaus werden soziale Zugehörigkeiten und Gemeinschaft über Rituale hergestellt und sie erzeugen ein kollektives Bewusstsein darüber (vgl. Roslon 2019: 13).

 

Die Bedeutung von Konsumritualen für das Online-Marketing

Das Online-Marketing kann als ein Teilbereich des Marketings verstanden werden (vgl. Jacob 2015: 4). Vor diesem Hintergrund kann die Relevanz von Ritualen für das Marketing generell diskutiert werden und auf den Online-Kontext übertragen werden. Bedeutung ergibt sich daraus, dass Rituale Gruppen bemächtigen und entmachten können und Identitäten erzeugen. Sie haben außerdem die Kraft, Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühle in sozialen Gruppen herzustellen und ermöglichen damit, sich von anderen Gemeinschaften abzugrenzen (vgl. Grimes 2014: 302ff.). Dies ist auch im Konsumkontext relevant, da Menschen ihre Identität und Kollektivität mit ihnen gestalten. Wenn dabei gelingt, Marken und Produkte zum Teil eines Rituals werden zu lassen und sie damit im übertragenen Sinn zu einem Baustein der eigenen Identität zu machen, nimmt das Konsumgut oder die Marke einen sehr viel höheren Stellenwert ein und wird für die Konsumenten quasi unaustauschbar und damit von großer Bedeutung für das Marketing (vgl. Lord 2011: 161). Da Rituale auch Abgrenzung ermöglichen, bieten sie im Konsumkontext auch die Möglichkeit zur Distinktion (vgl. Hellmann 2006: 396ff.). Überträgt man dies auf das Marketing, sind Konsumrituale eine attraktive Möglichkeit, Produkte vor diesem Hintergrund zu vermarkten. Zusätzliche Relevanz von Konsumritualen für das Marketing kann dahingehend festgestellt werden, dass sie in der Lage sind, Veränderungen einzuleiten oder Strukturen zu festigen (vgl. Grimes 2014: 312ff.). Dadurch ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, Marken und Produkte mit derartigen Übergängen zu verknüpfen und damit zu einem Ritual werden zu lassen (vgl. Dahlen/Lange/Smith 2010: 243). Gelingt dies, entwickelt das Konsumgut oder die Marke symbolische Bedeutung und wird einmal mehr gewissermaßen unaustauschbar. Dass Rituale Bedeutungen und Sinn schaffen oder auflösen können, kann als weiteres Argument für die Relevanz des Konsumrituals für das Marketing herausgearbeitet werden. So haben Symbole auch im Kontext Konsum eine große Bedeutung und Konsumgüter werden aufgrund dessen genutzt, was sie für die Menschen repräsentieren. Dies lässt den Schluss zu, dass die Marken und Produkte eines Unternehmens, die Bestandteil eines Rituals sind, symbolische Bedeutung in sich tragen. Dies macht sie für die Konsumenten besonders attraktiv, was in Konsequenz in ökonomischen Erfolg umgemünzt werden kann (vgl. Lord 2011: 162ff.).

 

Die Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing

Mit Blick auf die Forschungsfrage sollen die Chancen für Unternehmen analysiert werden, die mit der Etablierung von Konsumritualen einhergehen. Online-Marketing unterscheidet sich dabei grundsätzlich nicht vom klassischen Marketing, sondern wählt mit der Nutzung des Internets lediglich einen anderen Kanal. Daher sollen in diesem Fachartikel neben online-spezifischen Chancen auch allgemeine Marketingziele als Grundlage herangezogen werden.

 

Chancen im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Ein Marketingziel stellt eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit samt starker Kundenbindung dar. Zwischen diesen beiden Teilzielen entsteht dahingehend ein Zusammenhang, dass zufriedene Konsumenten ein Produkt häufiger kaufen und ihre positive Einstellung gegenüber einer Marke oder einem Produkt mit anderen teilen und sich dadurch eine Bindung der Kunden einstellt (vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2017: 28). Eine wichtige Determinante von Kundenzufriedenheit ist die Wahrnehmung der Leistung oder Qualität des Produkts oder der Marke sowie in Konsequenz daraus die Preisbereitschaft der Konsumenten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008: 461.). Zur Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit und Bindung von Konsumenten bieten Rituale ein großes Potenzial. Einer Studie von Vohs, Wang, Gino und Norton zufolge sind Konsumrituale in der Lage, das Konsumerlebnis zu verbessern und eine höhere Preisbereitschaft bei den Konsumenten hervorzurufen. Es wurde nachgewiesen, dass der wahrgenommene, subjektive Wert eines Produktes durch Rituale erhöht werden kann. Wird ein Lebensmittel im Rahmen ritueller Handlungen verspeist, messen Personen ihm einen höheren Wert zu, als wenn es auf gewöhnliche Art und Weise konsumiert wird (vgl. Vohs et al. 2013: 1714ff). Rituale zeichnen sich außerdem durch eine starke emotionale Komponente aus, die für den Aufbau starker Kundenbeziehungen genutzt werden kann. Eine Studie des Beratungs- und IT-Dienstleistungsunternehmen Capgemini macht Emotionen sogar als den wichtigsten Treiber für Kundenbindung aus. Während Unternehmen häufig versuchen, sich Bindung über monetäre Anreize wie Bonusprogramme zu erkaufen und dabei nur bescheidene Erfolge erzielen, ist der eigentlich vielversprechendste Ansatz, emotionales Involvement zu fördern (vgl. Buvat et al. 2017: 1). Aus dieser Verbindung zwischen Emotion und Kundenbindung ergeben sich Chancen für Unternehmen über die Etablierung von Ritualen, die mit der Marke oder den Produkten in Verbindung stehen, die Bindung ihrer Kunden positiv zu beeinflussen. Mit Blick auf das Online-Marketing ergibt sich darüber hinaus zusätzliches Potenzial, wie die Studie von Capgemini andeutet. So zeigte sich, dass insbesondere die 18 bis 21-Jährigen sowie die 22 bis 36-Jährigen erfolgreich über Emotionen zu binden sind, während das emotionale Engagement in späteren Lebensphasen kontinuierlich geringer wird (vgl. Buvat et al. 2017: 11). Damit sind genau die Zielgruppen über Emotionen zu binden, die am besten für das Online-Marketing erreichbar sind, da diese Alterskohorten neben den unter 18-Jährigen zu denen gehören, die zu nahezu 100 Prozent das Internet nutzen (vgl. Statista 2019: o. S.).

 

Chancen im Hinblick auf das Markenimage

Mit Marketinganstrengungen sind oftmals Ziele verbunden, die das Image einer Marke oder eines Produktes betreffen. Da sich Produkte immer häufiger angleichen und anhand von objektiven und funktionalen Eigenschaften nur schwer zu unterscheiden sind, kommt dem Image sogar eine größer werdende Bedeutung zu. Denn wenn eine Unterscheidung anhand der genannten Kriterien nur schwer möglich ist, wird das subjektive Bild der Konsumenten von einer Marke zu einem entscheidenden Entscheidungskriterium (vgl. Broda 2005: 41). Vor dem Hintergrund dieser Perspektiven ergeben sich diverse Chancen für Unternehmen mittels Ritualen durch Online-Marketing positive Effekte auf das Image hervorzurufen. Versteht man das Markenimage als den symbolischen Gehalt einer Marke, so bieten Rituale als symbolische Handlungen einen wirkungsvollen Hebel, eine Marke oder ein Produkt symbolisch aufzuladen und daher einen Einfluss auf das Image auszuüben. Denn Rituale sind in der Lage, Bedeutungen zu generieren oder aufzuheben (vgl. Grimes 2014: 317ff). Wenn also ein Konsumritual die gewünschten Symbole transportiert, kann dies dazu genutzt werden, das Markenimage in eine bestimmte Richtung zu beeinflussen. Ein Beispiel aus der Praxis liefert die ‚Share a Coke“-Kampagne von Coca-Cola, die ein Interaktionsritual etabliert hat. Im Rahmen der Werbemaßnahme konnten Konsumenten, virtuelle, personalisierte Cola-Flaschen teilen und an Freunde schicken. Dies kann als Handlung interpretiert werden, mit der man einer anderen Person Wertschätzung vermitteln möchte und die soziale Beziehung stärken will. Galt das Getränk vor Kampagnenstart in den USA bei der jungen Generation als der Softdrink der Elterngeneration und die Marke als angestaubt, konnte die Kampagne dieses Image innerhalb nur weniger Wochen signifikant verbessern. Dies zeigte sich zum Beispiel daran, dass 1,25 Millionen mehr Teenager eine Cola konsumierten als im Vergleichszeitraum vor Start der Kampagne (vgl. Mendoza 2016: 1ff.).

 

Chancen im Hinblick auf die Markendifferenzierung

In Zeiten, in denen sich Produkte und Marken immer ähnlicher werden und sich hinsichtlich der Leistung und des funktionalen Nutzens nur noch geringfügig unterscheiden, wird die Markendifferenzierung zu einem wichtigen Feld des Marketings (vgl. Lord 2011: 162). Denn Marken, die sich auf positive Art und Weise von der Konkurrenz abheben, stechen aus der breiten, anonymen Masse an Angeboten heraus und gewinnen an Attraktivität für die Konsumenten. Dies führt dann in letzter Konsequenz zu einer Steigerung des Markenwertes (vgl. Völckner/Willers/Weber 2011: 7). Wichtig hierbei ist jedoch, nicht einfach aus der Masse zu ragen, sondern dies auf eine für die Konsumenten wertvolle und bereichernde Art und Weise zu tun und dabei eine Bindung aufzubauen und Konsumentenbedürfnisse zu stillen (vgl. Batey 2016: 163). Für die Erreichung dieses Marketingziels kann ein Weg für Unternehmen sein, die eigene Marke als etwas Außergewöhnliches zu inszenieren und damit aus der breiten Masse herauszustechen und einen Bedeutungsgewinn in den Augen der Konsumenten zu erfahren. Eine Chance dies zu erreichen, bietet dabei die Etablierung von Ritualen sowohl im Offline- als auch Online-Kontext rund um das Produkt oder die Marke. So kann beispielsweise der Genuss eines Weines am Abend als Übergangsritual zwischen Arbeitstag und Freizeit inszeniert werden und so eine besondere Komponente hinzugefügt bekommen (vgl. Lord 2011: 162f.).

 

Chancen im Hinblick auf den Aufbau einer virtuellen Brand Community

Mit Blick auf die Forschungsfrage und den Fokus auf das Online-Marketing ergeben die Etablierung von Ritualen auch Chancen für den erfolgreichen Aufbau einer virtuellen Brand Community. Markengemeinschaften sind geographisch ungebundene, spezialisierte Kollektive, die sich in der Regel aus Bewunderern einer Marke zusammensetzen. Innerhalb der Gruppe besteht ein gemeinsames Set von Regeln sowie ein geteiltes Bewusstsein und ein kollektives Gefühl von moralischer Verantwortung. Ein weiteres Merkmal von Brand Communities sind jedoch auch Traditionen und Rituale, die mit den Konsumerlebnissen einer Marke in Verbindung stehen und auf Basis derer das gemeinsame Bewusstsein gebildet und gestärkt wird. Rituelles Handeln ermöglicht die Abgrenzung zu externen Gruppen und hilft in Verbindung mit Traditionen, die Normen und Werte der Markengemeinschaft aufrechtzuerhalten und nach außen zu kommunizieren (vgl. Muniz Jr./O’Guinn 2001: 412). Damit kommt Ritualen eine entscheidende Funktion im Aufbau von Brand Communities zu und sie haben dementsprechend großen Einfluss auf den Marketingerfolg. Dies ist vor allem auf das ökonomische Potenzial zurückzuführen, das die erfolgreiche Etablierung von Markengemeinschaften aufweist (vgl. von Loewenfeld 2006: 268). Eine Studie von Thompson und Sinha deckt beispielsweise einen Einfluss von Brand Communities auf die Einführung und Akzeptanz von neuen Produkten einer Marke auf. Dabei wird ein doppelter Einfluss erkannt. Zum einen zeigte sich, dass die Akzeptanz neuer Produkte umso höher ist, je stärker die Aktivität in einer Brand Community ist und je länger die Zugehörigkeit zu einer Markengemeinschaft ist. Zum anderen konnte erkannt werden, dass gleichzeitig auch die Akzeptanz gegenüber neuen Produkten von anderen Marken beeinflusst wird und eine zunehmende Ablehnung ihnen gegenüber entsteht (vgl. Thompson/Sinha 2008: 74ff.).

 

Risiken der Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing

Mit dem Einsatz von Ritualen als Marketinginstrument gehen nicht nur die ausgeführten Chancen einher, sondern auch einige Risiken. So wird in der Regel von einem reibungslosen Ablauf von Ritualen ausgegangen und dabei verkannt, dass dies nicht immer der Fall sein muss. Es ist durchaus nicht unüblich, dass Rituale, egal in welchem Kontext sie auftreten, nicht wie erwartet durchgeführt werden können und zum Beispiel durch unvorhergesehene Einflüsse beeinträchtigt werden. Auch wenn solche Schwierigkeiten in der Regel durch Anpassungen im Ablauf behoben werden können und Rituale flexibel sind, kann es doch zu Ärgernissen und Unzufriedenheit bei den Teilnehmern kommen (vgl. McClymond 2016: 2).

 

Abschließende Betrachtung

Mit diesem Fachartikel wurde die Forschungsfrage erörtert, inwiefern man den Ritualbegriff sinnvoll in Online-Kontexten nutzen kann und welche Chancen Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing haben. Hierbei wurde festgestellt, dass die traditionellen Verständnisse von Ritualen und Konsumritualen eine Herausforderung für die Ausweitung des Ritualbegriffs auf das Internet darstellen. Die Theorien basieren auf der Vorstellung der Alltagswelt und repräsentieren damit nicht die Medienwirklichkeit der Online-Welt. Das Internet weist eine eigene Wirklichkeit mit Bezügen zur tatsächlichen Welt auf. Es existiert eine Medienwirklichkeit, die ein Erzeugnis der Alltagswelt ist, sie jedoch niemals komplett abbilden kann. Aus dieser Problematik kann geschlossen werden, dass der Ritualbegriff nicht ohne weiteres in den Online-Kontext übertragen werden kann. In der Folge wurde die Beantwortung der Forschungsfrage zur Diskussion gestellt und Ansatzpunkte identifiziert, die eine sinnvolle Übertragung des Ritualbegriffs auf das Internet möglich machen. Im Hinblick auf das Ritualmerkmal der Efferveszenz konnte ihre Existenz im Online-Kontext identifiziert werden. So konnten mit Empörungswellen und Shitstorms beispielsweise auch im Internet kollektive Rauchzustände identifiziert werden, in denen Kollektive agieren und starke Emotionen geäußert werden. Außerdem wurde bewiesen, dass emotionale Ansteckung, wie sie beim Entfachen eines efferveszenten Zustand entsteht, auch im Internet möglich ist. Als zweite Herausforderung für die Übertragbarkeit des Ritualbegriffs wurde das Merkmal der Körperlichkeit und Ko-Präsenz ausgemacht. Dabei wurde gezeigt, dass auch in der Online-Welt eine starke Fixierung auf Körperlichkeit gegeben ist und das Ritualmerkmal der körperlichen Ko-Präsenz mit Blick auf die raumzeitliche Entgrenzung des Internets zu einer Ko-Referenz modifiziert werden kann. Mit Blick auf das Ritualmerkmal der Regelmäßigkeit erkannte der Fachartikel eine unbegrenzte Verfügbarkeit von Inhalten im Internet, auf Basis derer die Konsumenten eigene Regelmäßigkeiten gestalten können. Abschließend kann daher konstatiert werden, dass die Nutzung des Ritualbegriffs in Online-Kontexten auf Basis der analysierten Ritualmerkmale sinnvoll und zulässig ist. Anschließend wurde die Forschungsfrage hinsichtlich der Chancen für Unternehmen durch die Etablierung von Ritualen durch Online-Marketing beantwortet. Dabei können zahlreiche Potenziale identifiziert werden. So sind Konsumrituale in der Lage, den Marketingerfolg im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Markenimage, Markendifferenzierung, den Aufbau virtueller Brand Communities positiv zu beeinflussen. Zwar wurden auch einige Risiken identifiziert, zum Beispiel die negative Emotionalität, die entstehen kann, wenn Rituale nicht wie von den Konsumenten erwartet, ausgeführt werden können, dennoch kann mit Blick auf die Analyseergebnisse festgehalten werden, dass sich für Unternehmen durch die Etablierung von Konsumritualen durch Online-Marketing große Chancen ergeben.

 

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Isabell Claren: Ritualisierter Konsum als Chance für die Unternehmenskommunikation

Das Ziel des vorliegenden Fachartikels ist es, zu prüfen, inwieweit Konsumrituale im Rahmen der Unternehmenskommunikation genutzt werden können, um eine langfristige Kundenbindung und Loyalität gegenüber einer Marke zu bewirken. Konsumenten treffen ihre Markenwahl vermehrt auf Basis von Bedeutungen und Werten, die durch Eigenschaften der Markenidentitäten hervorgebracht werden, weil sie eben diese in ihrer eigenen Persönlichkeit implementieren wollen. Ziel ist es, nicht mehr nur die eigentlichen Bedürfnisse zu befriedigen, sondern durch den Konsum flexibel einsetzbare Identitäten zu generieren, die Zugehörigkeiten zu ausgewählten Wertegemeinschaften hervorbringen. Die Einbindung von Konsumobjekten in rituelle Handlungen, ermöglicht dem Akteur seine Übergangsidentitäten erfahrbar zu machen oder seine Alltagsidentität im Erfahrungsprozess zu bestätigen. Die erfahrbare Identität resultiert aus den praktizierten Konsumritualen, die während außeralltäglicher Erlebnisse oder in alltäglichen Situationen ihre Anwendung finden. Diese setzen sich demnach aus einem identitätsstiftenden Prozess – der aus bewusst ausgewählten Marken resultiert – und rituellen Handlungen zusammen, die für den Akteur eine sakrale Bedeutung aufweisen. Dadurch kann eine Marke zum heiligen Gegenstand eines Konsumrituals werden und selbst eine sakrale Bedeutung annehmen, sodass die Akteure nicht mehr bereit sind die Marke auszutauschen. 

Konsumrituale in der Markenwelt: Eine Einführung

Ein Glas Wein am Abend, um in das Wochenende einzuläuten, die Verwendung von Pflegeprodukten zur Entspannung oder der tägliche Kaffeekonsum am Morgen – zahlreiche Konsumrituale treten in außeralltäglichen Momenten oder im Alltag in Erscheinung. Rituale schaffen es dabei die Situation und die darin auftretenden Gegenstände zu etwas Besonderem zu machen. Werden bewusst ausgewählte Marken in das Ritual eingebunden, können auch diese von der Besonderheit profitieren (Lord, 2011, S. 163). Die Studie „The Ritual Masters“ zeigt auf, dass bereits etablierte Rituale eines Konsumenten Einfluss auf die Markenwahl bzw. die Nutzungshäufigkeit von Marken nehmen können (vgl. BBDO Germany, 2007, S. 1). Rituale geben den Menschen Sicherheit, sie nehmen eine stabilisierende Funktion ein und fungieren als Orientierungshilfe, um sich in einer individualisierten und multioptionalen Welt zurechtzufinden (vgl. Zirfas, 2004, S. 10). Daraus ergibt sich das Potential, Marken und Rituale zusammenzuführen, sodass sie in Form von Konsumritualen eine unzertrennliche Einheit eingehen. Schafft es eine Marke zum Bestandteil eines Rituals zu werden, ist sie für den Konsumenten vorerst nicht mehr austauschbar (vgl. Lord, 2011, S. 161). Aus Perspektive der Unternehmenskommunikation ist dieses Verhalten, angesichts der daraus resultierenden Markenloyalität, ein entscheidendes Phänomen. Denn auf den stark umkämpften Märkten, stehen zahlreiche Anbieter vor der Herausforderung, die eigene Marke erfolgreich zu platzieren und in den Aufmerksamkeitsfokus potentieller Kunden vorzudringen. Gerade langfristige Kundenbeziehungen sichern den Unternehmen Erfolg und profitable Gewinne (vgl. Bruhn, 2016, S. 72 f.). Demnach ist es auch eine langfristige Kundenbindung, die Unternehmen durch kommunikative Maßnahmen erzielen sollten, um sich auf den übersättigten Märkten durchzusetzen. Besonders Unternehmen, die den Konsumenten emotional an eine Marke binden und die eigenen Werte erfahrbar machen, können dem Akteur das Gefühl vermitteln etwas Besonderes zu sein.

Die Studie „The Ritual Masters“ stellt dar, dass prinzipiell jede Marke, die einen Bezug zu konsumrelevanten Feldern aufweist, dafür geeignet ist, mit Ritualen kombiniert zu werden (vgl. BBDO Germany, 2007, S. 2). Dementsprechend beziehen sich auch die Überlegungen des vorliegenden Fachartikels auf Konsumgüter. Rituale werden im Weiteren als sich wiederholende, symbolische Handlungen verstanden, die bewusst von den Akteuren inszeniert werden. Insbesondere die Sinnhaftigkeit, mit der die rituellen Praktiken ausgeführt werden, grenzen Rituale von routinierten Handlungen oder Gewohnheiten ab (vgl. Lord, 2011, S. 162).

Der vorliegende Fachartikel thematisiert das Feld der Konsumrituale und soll analysieren, inwieweit die Ritualisierung von Konsumobjekten in der Unternehmenskommunikation genutzt werden kann, um langfristig Kunden zu binden. Um fundierte Erkenntnisse für diese Untersuchung zu gewinnen, soll zunächst die Forschungsfrage: „Wodurch wird ein Objekt zum Gegenstand eines Rituals?“ beantwortet werden. Der Fachartikel setzt sich aus einem theoretischen Teil und den Ergebnissen einer empirischen Forschung zusammen, die im Rahmen der Analyse durchgeführt wurde.

Rituale in modernen Gesellschaften: Die Konsumkultur

„Rituale erleben eine Renaissance“ (BBDO, Germany, 2007, S. 1). Wurden sie ursprünglich vor einem religiösen Hintergrund praktiziert, führte die Loslösung von glaubensstarken Vorstellungen zu einem Bedeutungsverlust von Ritualen. Im Zuge der Säkularisierung verschwanden dadurch vorerst auch die rituellen Praktiken (vgl. Pickel, 2016, S. 287). Erst in der ausdifferenzierten Individualgesellschaft kehren Rituale zurück. Bei einer näheren Betrachtung zeigt sich, dass gerade in der modernen Konsumgesellschaft die Möglichkeit eines freien Handelns zum Wunsch nach Orientierung führt und die Angebotsvielfalt nach Vereinfachung sehnen lässt (vgl. BBDO Germany, 2007, S. 1 f.). Rituale werden dadurch auch unabhängig von der Religion relevant. Mit dem Drang sich individuell zu entfalten, entstanden zunehmend auch gesellschaftliche Spannungen, die durch das Praktizieren handlungsweisender Rituale gelindert werden sollten. (vgl. Holt, 2004, S. 41).

Beck konstatiert, wie sich Individuen durch die Individualisierung aus determinierten Lebensweisen herauslösen. Dadurch stehen sie einer Vielzahl an Opportunitäten und Handlungsoptionen gegenüber und können das eigene Leben frei gestalten. Das Individuum hat jedoch nicht nur die Option sich frei entscheiden zu können, vielmehr ist es gezwungen eine Entscheidung treffen. Daraus resultiert die konsequente Befürchtung, sich für die falsche Wahl zu entscheiden respektive bereits eine bessere Option verpasst zu haben (vgl. Beck, 2016, S. 216 f.) Rituale fungieren in diesem Zusammenhang als handlungslenkende Instanz, die Subjekte dabei unterstützt eine Entscheidung zu treffen (vgl. Holt, 2004, S. 41).

Im Zuge gesellschaftlicher Entwicklungen stellt sich schließlich der Begriff einer Konsumkultur ein. Diese bildet den sozialen Raum, in dem sich Unternehmen mit ihren kommunikativen Maßnahmen bewegen, um relevante Kunden zu erreichen und langfristig zu binden. Dabei rückt, seitens der Nachfrager, immer mehr auch die „Bedeutung des Konsums als identitätsstiftender Faktor“ (Jäckel, 2011, S. 17) in den Mittelpunkt der Betrachtungen. Laut Ullrich gestalten sich in der Konsumkultur die Beziehungen zwischen den Individuen und ihren Konsumgewohnheiten neu. Die zunehmende Angebotsvielfalt und die finanzielle Erwerbsfähigkeit der Konsumenten führen demnach zu neuen Verwendungsformen von Konsumartikeln, die in modernen Gesellschaften nicht mehr nur sich selbst, sondern auch eine sozial konstruierte Bedeutung repräsentieren (vgl. Ullrich, 2014, S. 17 f.).

Beim Erwerb von Konsumartikeln geht es dem Individuum nicht mehr um Materielles, Statussymbole oder Eigentum, sondern um die Möglichkeit zu erwünschten Zuständen, Gefühlen und kulturellen Erfahrungen Zugang zu erhalten (vgl. Rifkin, 2007, S. 20 ff.). Kauft der Konsument einen Konsumgegenstand, suggeriert dieser ihm Zugehörigkeit zu einer bestimmten Bedeutungs- und Wertegemeinschaft (vgl. Rifkin, 2007, S. 231). Konsumiert werden demnach Symbole und Bedeutungen. Die Zustände, die der Konsument durch den Konsum erreicht, werden wichtiger für ihn als das Produkt selbst.

Schulze konstatiert in seinem Konzept der Erlebnisgesellschaft eine Verschiebung vom außenorientierten zum innenorientierten Charakter, durch die sich auch das Konsumverhalten verändert. Dabei rückt der symbolische Mehrwert von Produkten vor den Gebrauchswert. Diesen benennt Schulze als Erlebniswert. Damit meint er den inneren Zustand eines Konsumenten, der durch den Konsum und das Erleben von Produkten ausgelöst wird. Ein Erlebnis ist demnach immer subjektiv und durch den Konsumenten selbst bestimmt (vgl. Schulze, 2011, S. 13 ff.)  Konsum bietet den Individuen demzufolge die Möglichkeit sich mit bestimmten Konsumgemeinschaften zu identifizieren. Sie glauben die Merkmale der Marken und Produkte auch in ihrer Persönlichkeit hervorbringen zu können und die kulturelle Bedeutung in ihrem Selbst aufzunehmen. Konsum und Identität stehen demzufolge in einem Zusammenhang, denn Konsumgegenstände und Marken repräsentieren die Identität, die sich die Individuen wünschen.

Die Entwicklung zu einer Konsumkultur führt zu einem neuen Konsumentenbild – dem des postmodernen Konsumenten. Sein Handeln ist unabhängig von einer festgelegten Identität. Vielmehr kann von sogenannten „Floating Identities“ (Gutjahr, 2015, S. 119) gesprochen werden. Seine variablen Identitäten bezieht der postmoderne Konsument, indem er die Produkte konsumiert, die mit der entsprechenden Bedeutung aufgeladen wurden und die Werte vertreten, die er seinem eigenen Selbst zuschreiben möchte. Sein Konsumverhalten ist autark und selbstbestimmt. Es unterstützt ihn dabei, seine eigene Identität zu aktivieren und bewusst zu erleben. Dafür greift er auf Inszenierungen von Marken und Produkten zurück, die ihm einen identitätsstiftenden, symbolischen Mehrwert vermitteln. In diesem Zusammenhang werden Rituale wichtig, die laut Gutjahr dem postmodernen Konsumenten einen Zugang zu Erlebnissen ermöglichen, indem sie Markeneigenschaften erfahrbar machen (vgl. Gutjahr, 2015, S. 118).

Kulturelle Symbole: Ikonische Marken

Bei einer inhaltlichen Fokussierung auf den Konsumgütermarkt und die Konsumkultur, stellt sich die Frage, welche Marken dazu geeignet sind, um zum Gegenstand eines Rituals zu werden. Es kann aufgeführt werden, dass Marken, die einen hohen symbolischen Wert aufweisen das größtmögliche Potential haben, um ritualisiert zu werden. Der symbolische Wert bzw. die Bedeutungen einer Marke, können nach außen sichtbar gemacht werden, wenn die Marke in ein Ritual eingebunden wird. Dadurch kann das Individuum seine Zugehörigkeit zu der ausgewählten Gruppe oder Markengemeinschaft gegenüber sich selbst oder gegenüber anderen verdeutlichen (vgl. Lord, 2011, S. 164).

Marken, die einen hohen symbolischen Gehalt aufweisen, haben das Potential sich zu kulturellen Symbolen zu entwickeln und dadurch zu ikonischen Marken zu werden. Diese zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie Kunden emotional stark binden und eine kontinuierliche mentale Präsenz im Bewusstsein der Konsumenten erreichen (vgl. Lockermann, 2016, S.100). Darüber hinaus weisen sie nicht nur einen fundierten Grundnutzen auf, sondern auch einen symbolischen Zusatznutzen, der sich bedeutungsvermittelnd auf die Konsumenten auswirkt. Demnach nehmen ikonische Marken auch eine identitätsstiftende Funktion ein, indem sich die symbolische Bedeutung auf die Wahrnehmung und das Verhalten des Konsumenten auswirkt. Ikonische Marken sind folglich mit dem von Schmid und Lyczek beschriebenen „Produkt II“ zu vergleichen, das sich durch einen hohen symbolischen Wert auszeichnet und als soziales Konstrukt definiert werden kann. Produkte existieren, laut Schmid und Lyczek, in zwei unterschiedlichen Welten. „Produkt I“ ist in der physischen Außenwelt präsent, die als „Welt I“ bezeichnet wird. „Welt II“ hingegen verkörpert die innere Wahrnehmung des Konsumenten. Das Produkt existiert in dieser Welt als Vorstellung in den Köpfen der Individuen, genannt „Produkt II“, und weist einen hohen symbolischen Grad auf. Die Bedeutung des „Produkt II“ ergibt sich immer erst aus der Vorstellung der jeweiligen Interpretationsgemeinschaft (vgl. Schmid/Lyczek, 2008, S. 52 ff.).

Ikonische Marken entwickeln zudem ein eindeutiges Selbstbild und zeigen dieses konsequent im gesamten Markenauftritt. Ihre eigene Stellung wird jedoch immer wieder äußerst kritisch reflektiert, um eventuelle Anpassungen am festgelegten Selbstbild vorzunehmen (vgl. Lockermann, 2016, S.101 ff.). Dadurch können kulturelle Werte und sich verändernde Rahmenbedingungen in der Markenführung und in der kommunikativen Ausrichtung implementiert werden. Ikonische Marken können als Experten eines Wechselspiels zwischen Kontinuität und kultureller Anpassung bezeichnet werden.

Auch Holt schreibt ikonischen Marken einen hohen symbolischen Grad zu und ergänzt diesen durch einen mythischen Wert, den die Konsumenten versuchen durch das Praktizieren von Ritualen zu erfahren. Dadurch entsteht eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Kunde. Ikonische Marken sind ein starkes kulturelles Symbol, das so wichtig für die Konsumenten ist, dass daraus Loyalität resultiert. Eine dynamische Markenidentität, ein symbolischer Zusatznutzen, der Bedeutungen an die Konsumenten vermittelt, kulturelle Elemente und die Verkörperung von Mythen scheinen demnach dazu beizutragen, dass Marken ikonisch werden. Rituale stellen dabei Handlungen dar, die den symbolischen Charakter einer Marke erfahrbar machen und dem Konsumenten ein besonderes Erlebnis beim Konsum oder bei der Nutzung eines Produkts oder einer Marke verschaffen (vgl. Holt, 2004, S. 8 ff.).

Rituale als Identitätsvermittler

In modernen Gesellschaften beziehen sich Rituale auf die Inszenierung der persönlichen Identität, indem ausgewählte Markenprodukte in das Ritual eingebunden werden (vgl. Bosch, 2016, S. 287 f.). Diese Annahme lässt sich mit verschiedenen Ritualtheorien theoretisch untermauern, anhand derer zudem die Forschungsfrage beantwortet werden kann.

Nach Durkheim nehmen Rituale eine stabilisierende Funktion für die Gemeinschaft ein, aber bestätigen gleichzeitig auch die Identität der einzelnen Akteure sowie die sozialen Beziehungen untereinander (vgl. Durkheim, 2017, S. 439 ff.). Er beschreibt wie Individuen ihre Gefühle auf ein Totem übertragen. Dieses kann beispielsweise ein materielles Objekt und demnach auch ein Konsumgegenstand oder eine Marke sein, das für die Teilnehmer einen solch hohen symbolischen Wert annimmt, dass es mit einer sakralen Bedeutung aufgeladen wird. Rituale erläutert er als eine Zusammenstellung von Regeln, die das Verhalten gegenüber heiligen Gegenständen anleiten. Das von Durkheim beschriebene Totem – als sakrales Objekt – kann in der konsumorientierten Gesellschaft einen Konsumgegenstand darstellen, der mit Bedeutungen und Werten aufgeladen wurde und sich durch den Konsum identitätsstiftend auf den Konsumenten auswirkt. Nach Durkheim führt die Durchführung ritueller Praktiken zur Sakralisierung des Totems (vgl. Durkheim, 2017, S. 280 ff.). Daraus lässt sich ableiten, dass auch eine Sakralisierung von Marken stattfinden kann, wenn das Totem durch einen Konsumgegenstand ersetzt wird. Durch das Praktizieren von Ritualen wird den Individuen ermöglicht, die Werte und Bedeutungen des Gegenstandes aktiv zu erleben.

Übergangsrituale

Die Theorie von Turner fokussiert Übergangsrituale. Damit meint er rituelle Handlungen und symbolische Zeremonien, die Subjekte durch einen Übergang von einem sozialen Status zu einem anderen begleiten. Er bezieht sich auf eine von van Gennep entwickelte Dreiphasenstruktur, die Übergangsrituale in eine Trennungs-, Umwandlungs- und Angliederungsphase unterteilt (vgl. van Gennep, 2005, S. 21.) Turner thematisiert insbesondere die mittlere Phase, die er auch als Liminalität definiert. In dieser Phase befinden sich die Subjekte in einem Zustand der Unbestimmtheit und werden durch Rituale auf ihr zukünftige Rolle vorbereitet. Begleitet werden die dabei durch eine Vielzahl an Symbolen, die sich sinngebend auf die Situation auswirken (vgl. Turner, 1964, S. 47 ff). Laut Turner können die zeremoniellen Handlungen, die während der liminalen Phase durchgeführt werden, ein so intensives Gefühl der Gemeinschaftlichkeit auflösen, dass die Teilnehmer eine Form der kollektiven Ekstase erleben. Durch dieses Gefühl, das Turner als Communitas definiert, werden die rituellen Subjekte dermaßen stark geprägt, dass sie Einstellungen, die sie in dieser Phase entwickeln, anschließend mit in ihren Alltag integrieren (vgl. Turner, 2005, S. 134 ff.). Rituale nehmen demgemäß in außeralltäglichen Situationen eine identitätsvermittelnde Funktion ein.

Für die Beantwortung der Forschungsfrage ist vor allem relevant, dass Turner Rituale als ein Bestandteil eines Bedeutungssystems betrachtet. Daraus erschließt sich, dass den Akteuren die Bedeutung der durchgeführten Rituale bekannt ist und sie bewusst Rituale praktizieren. Vor allem finden diese ihre Anwendung in einer Reihe sozialer Übergänge, die das Individuum im Laufe seines Lebens erfährt. Das rituelle Handeln sowie das symbolische Verhalten ermöglichen dem Ritualteilnehmer eine sakrale Erfahrung, die sich identitätsstiftend auswirkt und das Individuum auf seinen neuen Status vorbereitet. Dabei ist hervorzuheben, dass diese Form der außeralltäglichen Erfahrung oftmals im gemeinschaftlichen Kontext erlebt wird. Turner bestimmt hierfür den Begriff der Communitas, in dem die Subjekte gemeinsame Werte teilen und dadurch ein Gefühl sozialer Zugehörigkeit empfinden. Laut Turner werden in dieser Phase profane Objekte mit sakralen Bedeutungen aufgeladen, die als Gegenstand eines Rituals Individuen durch Übergänge begleiten. Auch hier ergibt sich das Potential für Markenprodukte, den Platz des heiligen Objekts einzunehmen.

Interaktionsrituale

Goffman beschreibt hingegen Rituale, die in alltäglichen und außeralltäglichen Situationen in Erscheinung treten können. Die von ihm beschrieben Interaktionsrituale basieren auf der Grundlage des symbolischen Interaktionismus, dessen Basis der Ansatz von Mead bildet. Demnach durchlaufen alle Gesellschaftsmitglieder einen Sozialisationsprozess, durch den sie ihre Identität sowie ein gemeinsames Verständnis von Symbolen erwerben. Dieser Prozess bildet das Fundament dafür, dass ein interaktiver Austausch von verbalen und nonverbalen Handlungen erst möglich wird (vgl. Mead, 1973, S. 196 ff.). Im symbolischen Interaktionismus fungieren diese Handlungen als symbolische Bedeutungsvermittler, deren Bedeutung aus kulturellen und gesellschaftlichen Komponenten hervorgebracht wird. In Interaktionsprozessen können die Akteure wechselseitig Bedeutungen austauschen, da sie in ihrer Sozialisation ein gemeinsames Verständnis über Symbole entwickelt haben. Die Bedeutungen von Objekten basieren demnach immer auf der Basis kultureller Gegebenheiten (vgl. Stangl, 2017, o.S.). Blumer ergänzt, dass Bedeutungen über Dinge immer auch von einem interpretativen Prozess des Individuums abhängig sind. Dadurch ist die Bedeutung über Dinge sowohl subjekt- als auch situationsabhängig (vgl. Blumer, 2013, S. 64).

Goffman schafft mit seinem Ansatz eine Brücke zwischen den symbolischen Interaktionen, die als Bedeutungsvermittler fungieren, und den darin auftretenden Ritualen. Insbesondere fokussiert er zeremonielle Verhaltensregeln, die dem Individuum ermöglichen seinem Interaktionspartner eine ehrerbietende Wertschätzung zu vermitteln, indem es ihm mit richtigem Benehmen begegnet. Die Verhaltensregeln Ehrerbietung und Benehmen sichern das Funktionieren von sozialen Interaktionen in der Gesellschaft. Die damit verbundenen Rituale fungieren als Hilfsmittel, um Gesellschaftsmitglieder selbstregulierend an sozialen Begegnungen partizipieren zu lassen und die eigene Identität zu wahren (vgl. Goffman, 2013, S. 90 ff.) Goffman beschreibt mit seiner Theorie der Interaktionsrituale einen Ansatz, der eine Funktion von Ritualen in säkularisierten Gesellschaften einordnet. Individuen können sich selbst und anderen eine Form der Heiligkeit erweisen, indem sie Verhaltensregeln und die damit verbundenen Rituale einhalten. Die elementar wichtigen, zeremoniellen Verhaltensregeln, die in diesem Kontext relevant werden, sind Ehrerbietung und Benehmen, die es einem Akteur ermöglichen seinem Gegenüber mit Wertschätzung entgegen zu treten. Diese kann jedoch nicht nur auf interpersoneller Ebene stattfinden, auch gegenüber Objekten kann sich das Individuum anerkennend verhalten (ebd.).

Nur wenn sich das Individuum an den gesellschaftlichen Regeln orientiert, kann es seine Identität aufrechterhalten. Rituale sind demnach nicht mehr nur im religiösen Kontext möglich, sondern eignen sich auch zur Sakralisierung von profanen Handlungen und Objekten, respektive zur besonderen Form der Würdigung anderer Subjekte. Sie fungieren in diesem Kontext, um Bedeutungen zu vermitteln, die – konform zum symbolischen Interaktionismus – in einem interpretativen Prozess der Subjekte entschlüsselt werden müssen. Ein Objekt wird demnach zum Gegenstand eines Rituals, wenn der Akteur diesem mit zeremoniellen Handlungen und den damit verbundenen Verhaltensregeln entgegentritt bzw. diesem eine besondere Wertschätzung erweist. 

Persönliche Rituale

Letztlich können anhand der Theorie nach Freud auch persönlich durchgeführte Rituale dargestellt werden. Freud vergleicht diese mit Zwangshandlungen, die aufgrund einer Neurose entstehen (vgl. Freud, 1907). Unter Einbezug der psychoanalytischen Sicht erkennt er, dass Zwangshandlungen wie rituelle Handlungen „sinnvoll und symbolisch gemeint sind“ (Freud, 1907). Er führt als Beispiel Vorgehensweisen auf, die ein Subjekt immer wieder vor dem Schlafengehen durchführen muss, weil sie ihm als notwendig erscheinen. Diese Rituale führen die Subjekte vor allem durch, um die Interessen ihrer Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen. Es ist hervorzuheben, dass Freud den Identitätsbegriff niemals wirklich verwendet hat. Vielmehr erklärt er die Persönlichkeit eines jeden Individuums durch die menschliche Psyche, bei der er vor allem auch die Eigenschaften des Unterbewusstseins analysiert. Nach Freud setzt sich die Persönlichkeit aus einem triangulären Verhältnis zusammen, in dem Ich, Es und Über-Ich in einem kontinuierlichen Wechselspiel zueinanderstehen. Das Es verkörpert laut Freud das Unterbewusstsein der menschlichen Psyche und kann als angeborene Instanz verstanden werden (vgl. Freud, 1923, S. 840 ff.). Dem entgegen entwickelt der Mensch auch ein Über-Ich, das als moralische Instanz verstanden werden kann, die durch gesellschaftlich vorgegebene Normen und Werte hervorgebracht wird. Dadurch verinnerlicht das Individuum die Vorstellungen gesellschaftlich angemessenen Verhaltens in seiner Persönlichkeit – repräsentiert durch das Über-Ich. Den Mittelpunkt zwischen Es und Über-Ich bildet das Ich – als das Selbst bzw. die Identität (vgl. Freud, 1923, S. 852 f.). Laut Freud kann zwischen Es, Ich und Über-Ich ein Spannungsverhältnis entstehen, das zu zwanghaft durchgeführten Neurosen führen kann (vgl. Freud, 1924). Dennoch scheint das Individuum die Sinnhaftigkeit der ausgeführten Handlungen zu kennen. Um die Interessen der eigenen Persönlichkeit hervorzubringen, praktiziert das Subjekt Rituale, die oftmals im Privaten stattfinden. Dabei kann „eine Verschiebung vom Eigentlichen, Bedeutsamen, auf ein ersetzendes Kleines“ (Freud, 1907) erfolgen, wodurch profane Dinge einen sakralen Charakter annehmen können und dadurch als Gegenstand eines Rituals fungieren.

Die Sakralisierung des Profanen

Es lässt sich festhalten, dass Rituale als identitätsstiftende und -stützende symbolische Handlungen aufgefasst werden können, die ihre Anwendung vor allem in zeremoniellen Verhaltensweisen der Subjekte finden. Dabei betrachtet Turner außeralltägliche Rituale als Bestandteil eines Bedeutungssystems. Goffman postuliert Interaktionsrituale als Bedeutungsvermittler und auch Freud erkennt die Sinnhaftigkeit privat durchgeführter Rituale im Alltag, die persönlichkeitsbedingt durchgeführt werden. Während Turner und Goffman das Durchführen von Ritualen aus einer gesellschaftlichen Perspektive erklären, bezieht Freud neben dieser auch noch Instanzen der menschlichen Psyche mit ein.

An dieser Stelle kann die Forschungsfrage: „Wodurch wird ein Objekt zum Gegenstand eines Rituals?“ beantwortet werden. Ob außeralltäglich, alltäglich, in der Interaktion oder im privaten durchgeführt, Rituale sind symbolisch, bedeutungsvermittelnd und identitätsstiftend bzw. -stützend und sorgen für Stabilität und Ordnung. Für die Ritualteilnehmer weisen sie einen heiligen Charakter auf, sodass profane Objekte, die in das Ritual eingebunden werden, einen sakralen Wert annehmen können. Laut Durkheim entsteht die heilige Bedeutung eines Objekts dadurch, dass die Ritualteilnehmer ihre Gefühle auf das Objekt (Totem) übertragen. In Übergangsritualen stehen Symbole für bestimmte heilige Bedeutungen, die im Rahmen ritueller Praktiken wesentlich sind. Diese Symbole können laut Turner auch in Form von Objekten in das Ritual eingebunden werden. Sie unterliegen dabei durchaus unterschiedlichen Bedeutungen, die erst im Zusammenhang mit dem jeweiligen Ritual eindeutig werden. Nach Goffman erhält ein Objekt sakrale Wichtigkeit, wenn die Akteure diesem mit besonderer Wertschätzung entgegentreten. Dabei ist wesentlich, dass gesellschaftlich vorgegebene Verhaltensregeln, sowie die damit verbundenen Rituale, eingehalten werden. Bei Freud zeigt sich die Heiligkeit von Objekten dahingehend, dass sie in gewissenhaft ausgeführten, rituellen Handlungen ihre Anwendung finden, denen der Akteur eine besondere Wichtigkeit zuschreibt.

Alltägliche Gegenstände können mit einer mythischen Bedeutung aufgeladen werden und einen symbolischen Charakter annehmen, wenn sie von Akteuren in den Kontext ritueller Praktiken eingebunden werden. Der heilige Wert des Rituals wirkt sich sinnstiftend auf die Objekte aus, die dadurch ebenfalls eine sakrale Bedeutung in sich aufnehmen. Rituale stellen dabei – im Sinne Durkheims – eine Zusammenstellung von Regeln, die das Verhalten gegenüber heiligen Objekten anleiten. Ein Objekt wird demnach zum Gegenstand eines Rituals, wenn es für die Ritualteilnehmer eine sakrale Bedeutung annimmt, die sich infolge der rituellen Handlung identitätsstiftend oder -stützend auf den Akteur auswirkt. Kurzum: Die Sakralisierung des Profanen.

Erfahrbare Identität durch Konsumrituale

Es wurde bereits aufgezeigt, dass Unternehmen Kunden insbesondere dann langfristig binden können, wenn sie die kulturellen und symbolischen Eigenschaften einer Marke erfahrbar machen. Zudem wurde die identitätsvermittelnde Funktion von Konsumaktivitäten und Ritualen dargestellt. Rituale werden dann praktiziert, wenn die Akteure Eigenschaften ihrer Identität bewusst demonstrieren wollen. In ihre rituellen Praktiken binden die Akteure bewusst ausgewählte Marken ein, um deren Eigenschaften und Bedeutungen in ihrer eigenen Persönlichkeit hervorzubringen und gegenüber sich selbst und gegenüber anderen zu erfahren. Die daraus resultierenden Konsumrituale bieten eine Chance für die Unternehmenskommunikation, da Marken, die ritualisiert konsumiert werden und dadurch eine sakrale Wichtigkeit für den Konsumenten aufweisen, vorerst nicht mehr austauschbar sind.

Im Rahmen einer empirischen Forschung, die dieser Ausarbeitung zugrunde liegt, soll beantwortet werden, inwiefern die Unternehmenskommunikation Konsumrituale nutzen kann, um Markenloyalität zu erzeugen. Die Ergebnisse zeigen die Existenz von Konsumritualen während des außeralltäglichen Erlebens und in alltäglichen Situationen. Während alltägliche Konsumrituale überwiegend persönlich vollzogen werden, führen die Akteure Konsumrituale außerhalb des Alltags größtenteils im Kollektiv durch. Während außeralltäglicher Erlebnisse setzen sich Konsumrituale aus ausgewählten Handlungsstrategien und der gleichzeitigen Nutzung eines bewusst ausgewählten Konsumgegenstands bzw. einer Marke zusammen. Die Handlungsstrategien werden von den Akteuren angewendet, um die Situation des außeralltäglichen Erlebens zu bewältigen. Dabei inszenieren sie sich selbst, führen symbolische Handlungen durch, werten sich oder die Situation selbst auf und verteilen konkrete Rollen an sich selbst oder an Beteiligte. Außeralltägliches Erleben entsteht grundsätzlich immer dann, wenn die Akteure dem Alltag entfliehen möchten oder ein Ereignis eine sehr wichtige Bedeutung hat. Grundsätzlich geht das außeralltägliche Erleben auch immer mit zusätzlich zur Verfügung stehender Zeit einher, die während des Alltags nicht genutzt werden kann. Dementsprechend versuchen die Akteure während des Alltags eher stabile Handlungsabläufe einzuhalten, in die sie immer wieder auch bewusst ausgewählte Marken einbinden. Auch alltägliche Situationen können demnach Konsumrituale hervorbringen. Diese scheinen vielmehr im privaten Raum durchgeführt zu werden, als im sozialen Miteinander.

Aus den Kategorien des außeralltäglichen Erlebens und den alltäglichen Situationen kann ein Gesamtphänomen erschlossen werden. Die „erfahrbare Identität“ stellt ein Konstrukt dar, das auch den bereits dargelegten Kategorien hervorgebracht wird und deren Gemeinsamkeiten und Unterschiede darstellt. Es stellt jedoch keine Einrahmung beider Kategorien dar, sondern bildet vielmehr eine Schnittmenge aus dem außeralltäglichen Erleben und den alltäglichen Situationen.

Geleitet durch soziale und äußere Einflüsse bringt das Subjekt eine Identität hervor. Diese ist jedoch nicht auf bestimmte Eigenschaften fixiert, vielmehr passt sich die Identität flexibel an Situationen im Alltag bzw. an außeralltägliche Erlebnisse an. Das heißt, das Individuum weist nicht eine einzige Identität auf, stattdessen passt es sein Selbst an äußere Bedingung an und wechselt zwischen der „Alltagsidentität“ und der „Übergangsidentität“ außerhalb des Alltags. Ein und dieselbe Person kann demnach unterschiedliche Handlungsmuster aufzeigen, abhängig davon ob sie sich in einem alltäglichen oder einem außeralltäglichen Zustand befindet. Diese Abweichungen zeigen sich beispielsweise auch bei der Markenwahl. So kann einem Akteur, der sich in einer alltäglichen Situation befindet, die bewusste Auswahl von Marken als unwichtig erscheinen, während dem gleichen Akteur die Auswahl einer bestimmten Marke als bedeutend erscheint, sobald er etwas Außeralltägliches erlebt.

Es konnte herausgestellt werden, dass Individuen in alltäglichen Situationen scheinbar eher dazu geneigt sind ihre Identität aufrechtzuerhalten, indem sie ihre Handlungsstrategien nach stabilen Abläufen ausrichten oder sich selbst konkrete Verhaltensmuster auferlegen. Sie versuchen dadurch vermutlich ihre Identität zu stützen. In außeralltäglichen Momenten versuchen die Akteure hingegen scheinbar andere Identitäten anzunehmen. Es scheint so, als würden die Akteure versuchen ihrer „Alltagsidentität“, durch die Flucht aus dem Alltag, eine Pause zu gewähren, indem sie während des außeralltäglichen Erlebens eine „Übergangsidentität“ annehmen. Dabei verteilen die Akteure konkrete Identitätsrollen an sich selbst: „Wer will ich sein, wenn ich dem Alltag entfliehe?“ Bei der Beantwortung dieser Frage beeinflussen den Akteur unterschiedliche Faktoren, wie der Wunsch nach Integration, die jeweilige Atmosphäre, das Bedürfnis zur Traditionssicherung oder aber auch ein Verlangen nach Transformation.

Interessant ist dabei, wie der Akteur während des außeralltäglichen Erlebens bzw. in alltäglichen Situationen mit Marken umgeht. Daraus ergibt sich eine interessante Fragestellung, die mit dem Gesamtphänomen der „erfahrbaren Identität“ gelöst werden kann: Warum praktizieren Individuen überhaupt Konsumrituale und treffen ihre Markenwahl im Alltag anders als außerhalb des Alltags?

Konsumrituale finden ihre Anwendung, weil die Akteure scheinbar aus Konsumgegenständen ihre Identitäten beziehen und diese gegenüber sich selbst und gegenüber anderen erfahrbar machen wollen. Während des außeralltäglichen Erlebens zeigen die Akteure mit ihrer „Übergangsidentität“ wer sie sein wollen, indem sie sich beispielsweise durch den Konsum von bestimmten Markenprodukten inszenieren. Weil die Akteure ihre Identität aus den Eigenschaften bewusst ausgewählter Marken zusammensetzten, ist es ihnen in außeralltäglichen Momenten wichtig, genau diese Marken in ihren Konsum einzubinden. Aus den Eigenschaften der Marken beziehen sie ihre „Übergangsidentität“, die durch das Konsumritual zu einer „erfahrbaren Identität“ wird.

Auch in alltäglichen Situationen können Konsumrituale zu einer „erfahrbaren Identität“ führen. Diese wirkt sich jedoch eher identitätsstützend auf die „Alltagsidentität“ aus. Wird der Kaffeekonsum am Morgen zu einem Konsumritual mit transformierendem Charakter, kann der Akteur jeden Morgen sicherstellen „Ich bin ich“. Die Akteure wechseln demnach zwischen der „Alltagsidentität“ in alltäglichen Situationen und „Übergangsidentitäten“ während des außeralltäglichen Erlebens. Durch das Praktizieren von Konsumritualen können diese Identitäten erfahrbar werden, woraus die „erfahrbare Identität“ resultiert. Im Alltag hat das Erfahren der eigenen Identität die Aufgabe dem Akteur zu bestätigen „Ich bin ich“. Außerhalb des Alltags unterstützt die „erfahrbare Identität“ den Akteur bei der Frage „Wer will ich sein?“. Darüber hinaus kann die erfahrbare Identität auch Eigenschaften der „Übergangsidentitäten“ mit in den Alltag nehmen und diese in der „Alltagsidentität“ verankern. Dadurch kann festgehalten werden, dass Konsumrituale eine wichtige Rolle im identitätsbildenden Prozess einnehmen.

Konsumrituale als Chance für die Unternehmenskommunikation: Das Ergebnis

Für die vorliegende Untersuchung ergibt sich daraus folgendes Ergebnis: Konsumrituale umfassen Handlungsstrategien des außeralltäglichen Erlebens oder der alltäglichen Situationen und binden gleichzeitig einen Konsumgegenstand – insbesondere eine bewusst ausgewählte Marke – ein. Dadurch resultieren Konsumrituale entweder als Konsequenz aus dem außeralltäglichen Erleben oder aus alltäglichen Situationen. Für die Unternehmenskommunikation bedeutet das, dass Ritualisierung genutzt werden kann, um Kunden langfristig zu binden. Denn ist eine Marke einmal zum Gegenstand eines Konsumrituals geworden, scheint sie für den Konsumenten eine sakrale Bedeutung anzunehmen, sodass dieser nicht mehr bereit ist die Marke auszutauschen. Dennoch muss auch resümiert werden, dass Konsumrituale scheinbar eher während des außeralltäglichen Erlebens entstehen. Produkte und Marken, die in außeralltäglichen Momenten ihre Anwendung finden, eignen sich demnach eher, um ritualisiert zu werden. Im Rahmen dieser Untersuchung konnten speziell Lebensmittel, Spirituosen, Kosmetika und Kleidung als geeignete Produktkategorien identifiziert werden, um zu einem Gegenstand eines Konsumrituals zu werden. Aber auch für Produkte aus dem Alltag besteht scheinbar die Möglichkeit ritualisiert konsumiert zu werden. Insbesondere wurden hier Produkte erkannt, die einen transformierenden Charakter aufweisen und dem Akteur seine Identität bestätigen. Aus diesem Grund eignet sich scheinbar der Kaffee am Morgen, um zu einem Gegenstand eines Konsumrituals zu werden, die Zahnpasta scheint aber eher ein Objekt einer routinierten Handlung zu bleiben.

Schlussbetrachtung

Die Ergebnisse der Theorie und der empirischen Forschung zeigten auf, dass auch profane Konsumgegenstände eine bedeutende Wichtigkeit für die Akteure darstellen können. Sie werden in rituelle Konsumpraktiken mit einbezogen, da die Subjekte die Bedeutungen und Werte erfahrbar machen wollen, die sie den Produkten bzw. Marken zuschreiben. Das sakrale Objekt wird dabei durch den Konsumgegenstand bzw. eine bewusst ausgewählte Marke ersetzt. Dadurch gewinnt die Marke eine heilige Wichtigkeit für den Akteur und ist für ihn nicht mehr austauschbar.

Die Erfahrbarkeit der Markenidentität ist in postmodernen Gesellschaften ein relevanter Treiber für den Erfolg von Marken. Konsum bezieht sich nicht mehr nur auf die eigentliche Bedürfnisbefriedigung, sondern ist vielmehr ein sinnstiftender Prozess, der kulturelle Werte und Bedeutungen an die Individuen vermittelt. Konsumgegenstände und Marken repräsentieren demzufolge die Identität, die sich die Konsumenten wünschen und verschaffen ihm Zugehörigkeit zu einer ausgewählten Wertegemeinschaft. Dabei wird jedoch nicht nur eine Identität angestrebt, stattdessen wollen die postmodernen Akteure verschiedene Identitäten flexibel zum Einsatz bringen. Rituale nehmen dabei die Funktion ein sich identitätsstiftend bzw. -stützend auszuwirken und die vermittelten Bedeutungen und Werte auch erfahrbar zu machen. Profane Objekte werden zum Gegenstand eines Rituals, wenn sie einen sakralen Wert für die Beteiligten annehmen. Dieser resultiert daraus, dass Rituale einen heiligen Charakter für die Akteure aufweisen, der sich auf das Objekt überträgt. Die Bedeutungen, die dem Objekt zugeschrieben werden, wirken sich identitätsstiftend bzw. –stützend auf die Subjekte aus.

Wie das profane Objekt, das zum Gegenstand ritueller Handlungen werden kann und den Akteuren dadurch sakrale Bedeutungen vermittelt, können auch Konsumobjekte in Ritualen eingebunden werden. Konsumrituale können aus außeralltäglichem Erleben und in alltäglichen Situationen entstehen und ermöglichen dem Konsument seine Identität zu erfahren. Wählen Konsumenten bewusst eine Marke aus und binden diese in rituelle Praktiken ein, dann integrieren sie einerseits die Eigenschaften der Markenidentität in ihrer Persönlichkeit, andererseits machen sie die daraus resultierende Identität erfahrbar. Um diesen Vorgang in einem Gesamtkonstrukt festzuhalten, wurde das Phänomen der „erfahrbaren Identität“ konzeptioniert. Dieses setzt sich auf der einen Seite aus der „Alltagsidentität“ in alltäglichen Situationen zusammen, auf der anderen Seite aus „Übergangsidentitäten“, die der Akteur während des außeralltäglichen Erlebens hervorbringen kann. Diese Identitäten können gleichermaßen erfahrbar werden, wenn die Akteure Konsumrituale praktizieren. Dabei nimmt jedoch die Erfahrung der „Alltagsidentität“ eher eine bestätigende Funktion ein, während die „Übergangsidentitäten“ den Akteur erfahren lassen, wer er außerhalb des Alltags sein möchte. Die Ergebnisse zeigten des Weiteren auf, dass die Subjekte besonders während außeralltäglicher Momente, nicht auf den Prozess der Identitätsstiftung verzichten wollen, sodass sie sich oftmals an bewusst ausgewählte Marken binden. Hingegen bleiben im Alltag viele Handlungen eine einfache Routine und nur wenige Konsumobjekte schaffen es zum sakralen Gegenstand eines Rituals zu werden. Entsprechend zeigen sich die Akteure im Alltag immer wieder auch wechselfreudig und binden nur vereinzelnd fest ausgewählte Marken in rituelle Handlungen ein. Für die Unternehmenskommunikation bedeuten die Ergebnisse, dass Ritualisierung genutzt werden kann, um Kunden zu binden. Allerdings ist dafür die richtige Steuerung der Markenidentität wesentlich. Produkte und Marken, die während außeralltäglicher Erlebnisse ihre Anwendung finden, können einfacher zu einem sakralen Objekt werden, da die Subjekte außeralltäglichen Erlebnissen oftmals von vornherein eine heilige Bedeutung zuschreiben.

Im Anschluss an diesen Fachartikel verbleiben relevante Themenkomplexe unbearbeitet, die im Rahmen zukünftiger Forschungen vervollständig werden könnten. Die Ergebnisse der Ausarbeitung bilden eine Grundlage für die Formulierung hypothetischer Annahmen, die im Rahmen einer quantitativen Forschungsmethode geprüft werden könnten. Nur durch weitere Forschungen können repräsentative Ergebnisse erzielt werden, um wertvolle Handlungsempfehlungen aufzuzeigen, die Unternehmen anleiten, wie sie durch Ritualisierung Kunden binden können.

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