Mihir Ignatius Nayak & Alexander Schüßler: Investor Relations as a means of Corporate Communication in times of crisis – A Case Study of Starbucks

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term? This paper attempts to answer these questions. Currently, little to none research exists on the role of IR during turbulent times. By using the case study of Starbucks as an example, we aim to highlight the IR challenges that companies must overcome in difficult times as well as contribute to the body of knowledge on this topic.

“When writing Berkshire Hathaway’s annual report, I pretend that I’m talking to my sisters…though highly intelligent, they are not experts in accounting or finance. They will understand plain English, but jargon may puzzle them. My goal is simply to give them the information I would wish them to supply me if our positions were reversed…I don’t need to be Shakespeare; I must, though, have a sincere desire to inform” (Buffett, 1998, p.2).

Although investors are the owners of the business and provide the required equity capital for a firm to survive, not everyone is in agreement with Buffett’s opinions on the importance of honest and direct communication. While many managers are largely unconcerned with them, believing that shareholders are merely one type of stakeholder, others even go as far as claiming that Wall Street needs to be separated from the company, thus allowing management to run the business without shareholder interference (Lev, 2012). Shareholder structure can be classified into three different categories. The first category is the owner-operator structure with the CEO as the largest or even majority shareholder. In this case, communication is easy since it only concerns the shares not owned by management. The second category is where management is controlled by a single large shareholder. In this case, communication is usually direct, with the large shareholder often a Non-Executive Director of the Company, occupying a seat in the boardroom. The third category is where the majority of the shares are free-float, wherein the stock is widely held. Communication between management and shareholders gains greater importance as turnover is high (i.e. shares often change hands), making it more difficult to establish a relationship.

This relationship between a company and its shareholders gains greater relevance in times of crisis. Indeed, no company is protected from the possibility of suffering operational problems and facing negative results (Tafoya, 2013). Especially during the recent financial collapse in 2008, many firms have faced financial headwinds and experienced severe losses in their share prices. In such times, Investor Relations (IR) is a vital part of corporate strategy and communicating closely with shareholders is crucial. This paper is a case study about the Starbucks Coffee Company and its reaction in a time of crisis. After its rapid expansion which had been forced due to great pressure from the financial community, Starbucks got into trouble. As a result, Howard Schultz, the founder and Chairman, was forced to return as CEO. He implemented several far-reaching changes in order to turn the company around. Following his return, the world-wide financial crisis got worse. According to Schultz, particularly during these times, it was vital to successfully communicate these changes to the financial community including shareholders, analysts and journalists (Schultz and Gordon, 2012), a key responsibility of IR.

In this paper, we examine the role and impact of IR as a means of Corporate Communication in times of crisis. A literature review about IR and its particular role in a corporate crisis forms the theoretical basis of this paper. Subsequently, the paper analyses the case of Starbucks as a best practice example when it faced a crisis from 2007 to 2009. How should companies communicate to their investors during periods of crisis? Is a ‘filter’ necessary or is honesty always the best policy? What does it take to convince the financial community that the strategic steps being taken will indeed help the company in the long term? This paper attempts to answer these questions. Currently, little to none research exists on the role of IR during turbulent times. By using the case study of Starbucks as an example, we aim to highlight the IR challenges that companies must overcome in difficult times as well as contribute to the body of knowledge on this topic.

 

Defining Investor Relations

Investor Relations (IR), a “function through which companies communicate with their shareholders” in the financial community (Labas, 2009, p.15), is defined by the National Investor Relations Institute (NIRI) of the United States as a

“strategic management responsibility that integrates finance, communication, marketing and securities law compliance to enable the most effective two-way communication between a company, the financial community, and other constituencies, which ultimately contributes to a company’s securities achieving fair valuation.” (NIRI, 2003 cited in ibid).

The origins of IR date back to the General Electric Company (GE) that started a communication program for private investors in 1953 titled “Investor Relations” (Graves 1985 cited in Labas 2009). Today, most largely publicly traded companies have dedicated IR officers. There has also been a change in the target audience of IR as private shareholders began to lose importance. Instead, greater focus was being placed on stock analysts and institutional investors (Laskin, 2010). However, this is a challenge for top executives that were used to dealing with private shareholders, who were easier to satisfy with the use of mass media and occasional handouts. Financial analysts, on the other hand, are not content with the obligatory disclosure filings, despite the fact that the amount of information provided has increased drastically. Both powerful and knowledgeable, analysts and institutional investors evaluate every action the company takes and are not afraid to criticize or ask questions “that management has not asked itself, or for various reasons does not want to answer” (Morrill, 1995 cited in ibid, p.16). The roles of IR professionals have therefore had to transform from mere information-providers to defenders of managers’ actions. If institutional investors criticise company actions, it is the job of IR to offer counterarguments to explain the reasoning behind these decisions. Furthermore, proactive IR practices give rise to the need for anticipating shareholders’ reactions in order to be able to react to them in advance (Laskin, 2010).

This has led to an increasing number of financial analysts entering the field of IR in order to assist top management “to package their story for institutional buyers or sell-side analysts” (Ryan and Jacobs 2005, p.69), who demand to know the company’s strategy, the management team behind it as well as its vision for the future. Too long had corporate communication lacked a “sense of corporate vision; or long-range strategic rationale” (Budd 1993, pp 45). The focus of IR thus became to “help investors understand the company, its business model and its corporate responsibility (Laskin, 2010, p.19) (See for example Blackrocks CEO letter by Larry Fink (Fink, 2019). IR thus had to not only explain the financial results but also “the nature of the business, its long-term strategy, and non-financial information” as investors increasingly began to “incorporate these higher-level questions into their buy and sell decisions” (Favaro 2001, p. 7).

In the past, reporting was largely dominated by financial aspects. Although important, it only provided one part of the overall business performance, resulting in a greater focus on short-term results (PwC, 2007). Indeed, a major challenge that IR faces is shareholders short-term fixation (Laskin, 2006) with “Wall Street’s obsession to beat quarterly numbers…pushing companies to focus on short-term results” (Plitch 2006, p.1). In such a scenario, it is the task of IR to convert speculators into long-term stockowners. IR becomes no longer about just the numbers and instead all about building and maintaining long-term relationships with all the company’s stakeholders (Laskin, 2010, p. 25 and Fink, 2019). The development of such a relational approach corresponded with the paradigm shift from transactional-oriented to relationship-oriented marketing in the 1980s & 1990s (Eyuboglu and Buja, 2007; Levitt, 1983). Increasing the holding period of company shares by investors can greatly help stabilize share price volatility and is known as relational investing (Ayres and Cramton, 1994). The exact definition of relational investing, however, remains quite vague and it is unclear who counts as relational investors, only that they hold a large block for a substantial time (Bhagat, Black and Blaire, 2004). “Whenever there’s an established, committed link between a company and one or more shareholders, that’s relationship investing” (Dobrzynsky 1993, p.68).

“Since we have invested the time and effort in building relationships…we are given the opportunity to explain our results and strategies more fully, and have a better chance to be given the benefit of the doubt in situations where investors and analysts are being asked to trust your word than if we didn’t establish the relationship” (Laskin 2007, p. 23).

Trust and credibility in IR are key. While companies are understandably more interested in having a positive image and therefore focus on reporting positive developments via IR, it is important to fight the assumption that companies try to hide bad figures while focusing on the positives of their business. Credibility will never be established unless this takes place. Numerous surveys show that the degree to which a company discloses information plays a critical role in its credibility (Scott, 2005) and earning a reputation for honest reporting and communication practices is highly valuable when dealing with the financial community (Rikanovic, 2005). Failure to do so in the past has led to ‘creative accounting’ and IR practices at companies such as Enron or Worlcom and the current era was brought about by calls for greater scrutiny of disclosure standards and IR that followed those scandals. In a move aimed at improving corporate governance and the accountability of management in the future, the Sarbanes-Oxley Act was passed by the US Congress in 2002, thus strengthening SEC (Securities and Exchange Commission) reporting regulations (Laskin, 2010). According to PwC (2003), comprehensive reporting and greater transparency also result in improved corporate credibility and companies must increase the scope of obligatory financial disclosure (Achleitner et al., 2001; Institutional Investor Research Group, 2005; Rowbottom et al., 2005; Wiesel et al., 2008) in order to extend the horizon of the investors.

Firms often have to decide between focussing on short term share-price maximization or longterm value creation and numerous situations arise where there is a conflict between those two decisions. For example, investing in R&D, marketing or HR/staff welfare often increases costs in the short term and therefore depresses profits or even leads to losses. However, those investments are often necessary to keep a firm competitive in the long run. IR must therefore communicate to shareholders the importance of long term thinking in order to help them to self-select i.e. attracting long term oriented owners while discouraging those only interested in making a quick profit. Shareholders trust management promises, and a flat/negative quarter does not automatically become a sell signal. Instead, investors look for explanations in times of crisis and, if convinced by top management that the fundamentals of the company are still strong, are more likely to hold their shares for longer (Mahoney, 2001). “By creating a class of enlightened investors who give companies patient capital” (Dobrzynsky 1993, p.68), management is free to focus on the long-term competitiveness of the company by taking take decisions that, though might lead to higher costs and lower profits in the short run, but help increase the long term value of the company.

The share price as a measure of a firm’s performance shows how the stock market values the firm with financial markets showing whether publicly traded companies are successful or not. Moreover, the success of a firm affects the firms cost of capital and availability of external funds. Stock prices also influence executive compensation and the tenure of executives as depressed stock prices may attract activist investors, who often replace existing management (Lev, 2012). Therefore, it is in the interest of management and existing shareholders that the stock price reflects the intrinsic value of a firm. Studies show that IR can help to increase the value of a company by up to 15 percent while deficiencies in IR can result in losses that are even greater (Meier-Pfister and Thommen, 2002). IR must therefore aim to successfully address numerous groups in the financial community, including institutional/private investors, brokerage and investment advisory services, the (financial) media and analysts (Labas, 2009). According to Marston (2004), analysts in particular are interested in company strategy including major new projects/developments/business segments that will lead to growth in shareholder value. If successful in causing analysts to revise their expectations, a rise in the stock price, trading volume and analysts’ subsequent earnings forecasts will be the result (Lane and Orgeron, 1992). IR instruments can be divided into non-personal (annual report) and personal instruments (AGMs, analyst conferences); the latter of which is highly valued by analysts as it provides them with a view of the company through the eyes of top management (Henes, 1995; Labas, 2009; PwC, 2007). Analysts (and investors) expect the CEO and his senior management to interpret the information provided as well as explain recent results in the context of the current environment (Marcus, 2005).

Analyst conferences therefore usually begin with a presentation/speech by the CEO (Düsterlho and Huber, 2004; Labas, 2009; Marcus and Wallace, 1997). The cultural differences in audience expectations between Germany and the US are interesting. While the German audience places great importance on a solid product, technical data, a clear presentation structure, sufficient documentation, and a serious-mindedness style, the audience in the US prefer humour, wit, spirit, modern flair and slogans (Lewis, 2006). Once the CEO has provided the context for the information presented, he/she is followed by the CFO who is ideally suited to help analysts comprehend how the information presented will affect the financials of the company. An important part of his/her presentation is the core idea why the company is/remains a good investment, including strategy statements as well as information about the company’s future plans (Labas, 2009). By presenting strategy, measures and goals rather than just figures as well as honestly talking about problems that the company or industry has faced in recent years, a certain credibility is established (Diehl et al., 1998). Analysts forecast earnings prospects and provide recommendations whether a stock should be bought, held, or sold and investors (both institutional as well as private) tend to base their decision on analysts’ reports (Bittner, 1996). As a result, analysts rightfully expect a transparent, competent, and comprehensive picture of the company, which requires an honest communication by the company (Labas, 2009). Indeed, a “credible presentation of bad results is better than an implausible presentation of good results” (Meier-Pfister and Thommen 2002, p.44).

 

The role of IR in times of a crisis

No organization is safe from a crisis and hardly a day passes without some company finding itself in a crisis, with anything that “compromises or challenges an organization’s capacity to perform…a potential crisis for the organization and its brand” (Tafoya 2013, p.3). When a crisis hits, investors worry about their investment as the share price tumbles. In such a situation, it is important for management to talk in a straightforward manner about problems and mistakes made in the past as credibility, especially among long term shareholders, can be easily destroyed unless management is candid. At the same time, management must also demonstrate confidence in the future as even longterm oriented shareholder can lose patience and faith that the firm will recover. Effective IR therefore needs to include shareholders in the firm’s efforts by providing them with sufficient information regarding not only the nature of the crisis but also what’s being done to address it (ibid).

However, strategies that are solely based on an attitude of ‘Let’s get this problem behind us’ tend to fail as they limit their focus to reactionary activities associated with the event, doing more harm than good in the long term. Those responsible for the crisis management plan need to avoid the mistake of simply rushing to ‘get beyond the crisis’ and instead utilise the opportunity to transform the organization in a sustainable manner. Although crises are inherently negative, this does not mean that companies cannot benefit from them. Tafoya (ibid) therefore proposes the following Crisis Management Model:

Company Audit. Before a crisis management plan can be developed, a comprehensive audit is required into the company’s vision, mission, culture as well as its strengths and vulnerabilities. This audit is crucial to contribute to the crisis management efforts as well as the organization’s post-crisis activities.

The Crisis and Effects. An accurate and comprehensive assessment of the scope and scale of the crisis facing the company is needed, including information regarding the company’s/brand’s risk exposure. How is the crisis manifesting itself in the company and among the various stakeholders? How will the company’s image be affected now and in the future? Is the company’s present leadership capable of managing the crisis or is a change in leadership required?

Recommendations. As mentioned above, while it is important to repair the damage done to the company, it is also crucial to concentrate on fundamental matters such as rectifying policies, procedures and practices that are out-of-date or have proved to be inadequate in the face of the crisis. Answering questions such as ‘What can or should a company learn from the effects of the crisis?’ or ‘What is the future for our organization?’ as part of the planning process results in concrete actions, activities, and behaviours that will help make the brand stronger in the face of the emerging crisis. Recommendations must therefore not only address the immediate crisis but also help make the refurbished company better prepared for future crises.

“Few things say ‘we’re back’ like launching the refurbished organization. This is a great way to return from a crisis but it is vitally important that the organization’s leadership and stakeholders demonstrate that this post crisis organization is really, ‘new and improved’” (Tafoya, 2013, p.164)

Companies can emerge from a crisis with new technologies and products, improved procedures and a lean and improved structure, as can be seen below in the case of Starbucks.

 

Case Study: Starbucks

One company that can be considered a best practice example of IR in times of crisis is the Starbucks Coffee Company. Founded in 1971, it was bought by Howard Schultz, one of its first employees, in 1987, when it had 11 stores and about 100 employees. Schultz became its CEO and in the following years, Starbucks investors and employees prospered. Schultz introduced health care coverage for all employees and the ownership of Starbucks shares for all full and part-time employees. In 2000, he stepped down as CEO and became chairman. Until 2007, Starbucks continued its rapid expansion and continued to set earnings growth targets higher than 20 percent per year while Wall Street applauded from the sidelines. Over time, however, the pressure on the company grew to meet those targets. The store count more than tripled during that time and stores were opened not only in major cities but also in suburbs and smaller metropolitan areas. Moreover, the company expanded internationally to meet expected earnings growth rates (Schultz and Gordon, 2012).

In an effort to increase efficiency, however, various mistakes were made. New automatic coffee machines were installed that turned out to be too high. While reducing the time to prepare a beverage, they also prevented customers from watching baristas preparing their coffee and hindered interaction. The company had also failed to train its staff properly. As a result, many employees were not able to steam milk correctly or steamed large pitchers which made it necessary to re-steam the milk. This process led to lowering of the quality of the Cappuccino. While increasing Earnings Growth in the short run, these decisions ended up diluting the brand. Furthermore, during that period, Starbucks signed many contracts with hotel chains like Marriott and bookstores like Barns and Noble. Those licensingagreement lead to a loss of control over internals processes and the quality of the coffee. To enhance growth rates, Starbucks also expanded into non-coffee related fields like entertainment and music; CDs were sold in some stores to increase revenues and in others, music bars were installed where customers could download songs. In addition, the company sold books in several locations. Although Starbucks was seen as a kind of trendsetter at the time, Schultz later described this kind of non-core related growth as hubris.

Over the past 10 years, in order to achieve the growth, development and scale necessary to go from less than 1,000 to 13,000 stores and beyond, we have had to make a series of decisions that, in retrospect, have led to the watering down of the Starbucks Experience, and what some might call the commoditization of our brand. Many of these decisions were probably right at the time, and on their own merit would not have created the dilution of the experience; but in this case, the sum is much greater and, unfortunately, much more damaging than the individual pieces” (ibid, p. 23).

After its rapid expansion, Starbucks was faced with increasing challenges including competition, lower customer satisfaction and sinking same-store sales. Increased competition also came from both sides: On the one hand, there was an increasing number of individual coffee stores offering high quality coffee with premium beans and excellent service while, on the other hand, there were large chains such as McDonalds and Dunkin (Donuts) offering low cost alternatives. McDonalds, for example, introduced its McCafé concept, a coffee-house chain located in existing McDonalds restaurants, thereby taking advantage of already existing space and optimizing capacity utilization. Rapid growth also led to increasing bureaucracy, underperformance of several new stores and cannibalization of existing stores. According to founder Howard Schultz, the fast expansion made Starbucks lose its soul forgetting to focus on serving one customer, one cup at a time (Schultz, 2011). From October 2006 till November 2008, its share price decreased by more than 70% and it experienced slowing growth, store closures and cost reductions after 16 years of continued success.

Biennial Analyst Conference

This biennial event for investors and Wall Street analysts would be the first time that Starbucks’ management would have to stand in front of shareholders with the company performing so poorly. It was thus vital to “show the Street how we would rebound. Not by overpromising or making bold predictions, but by confidently reaffirming that we understood and were correcting our problem” (Schultz and Gordon, 2012, p. 221). The conference offered a unique opportunity to “regain credibility and trust on Wall Street by telling our story in more detail than we could on an earnings call” (ibid, p.218).

“[Indeed, there had never] been a more important meeting at which Starbucks needed to communicate [our story] with clarity and confidence…to instil confidence in our ability to build long-term shareholder value. Every company was feeling pain. But Starbucks had a good story to tell. An authentic story, a story about a year in the life on one of the world’s most respected brands. A year spent taking stock and taking risks… [It was time to remind people] how far we had come during the crisis” (ibid, p.224).

As the crisis, which Federal Reserve chairman Alan Greenspan had called a ‘once-in-a-lifetime credit tsunami’, forced companies to redefine themselves as well as their message, Starbucks was not the only company to find itself in such a position. As Schultz himself admitted, “No one had a real handle on this unprecedented moment” (ibid). Although the company was still in the middle of significant structural changes, attendees were expecting a comprehensive picture of Starbucks’ future.

The conference, however, did give Starbucks’ management team the opportunity to step back from the day to day operational details that had kept them busy for the past few months and focus instead on strategic issues. The areas of international, innovation outside of the retail footprint and unleashing the languishing business units would need to be given attention in the coming year but that was only possible once the foundation of Starbucks, i.e. its US business, was strengthened. Although the previous year had been one of both highs (the successful annual meeting, the new Pike Place Roast coffee blend, the New Orleans charity clean up action) and lows (numerous store closures and layoffs, the failure of the Sorbetto flavour, the sinking market cap); as the leadership team sat around the dining room table two nights before the conference, attempting to put “all the facts together in a cohesive, optimistic story” (ibid), it seemed as if all that they had accomplished in the past year was overshadowed by recent bad news.

“Our comps were down across the board: negative 9 percent in the United States, negative 3 percent in internationally, negative 8 percent worldwide. Nine weeks into the first quarter, it was only getting worse, and we projected missing external earnings estimates of 22 cents a share” (ibid, p.221).

The evening before the conference, as Schultz sat down for dinner with his advisor Billy Etkin, he worried that the share price could drop to $5 or that they could even be taken over. However, Billy reassured him of the importance of staying

“true to your values and true to the company’s core. Those are your rudder now. And the seas will calm and the winds will shift, unless you believe that the economy is never coming back. Or that all along Starbucks’ value proposition and connections to its customers has been a ruse. Or that the millions of people still walking into your stores every week all over the world are kidding themselves. Now is the time to stay focused on the moves you have to make to rightsize the business, to innovate, and to return to the core. The confluence of these factors will propel Starbucks forward and will make all of today’s naysayers positive about Starbucks again. I am absolutely sure of this.” (ibid).

As a result, the next day when Schultz went on stage to give his speech, he “was not performing…just speaking honestly, and with each word my conviction in Starbucks’ purpose and our potential came rushing back” (ibid, p.225). One by one, each executive team member took to the stage to articulate Starbucks’ story. New CFO Troy outlined Starbucks’ cost-saving efforts and projections: “$400 million in permanent cost takeouts, $200 million of which would be realized in 2009 on top of the $250 million resulting from actions we had taken earlier in the year” (ibid, p.226), promising that these were sustainable changes to the company’s cost structure. Michelle Gass, EVP Marketing, then provided an extensive overview of future plans based on extensive customer research including strategies to maintain the top spot as well as new beverage and food items that Starbucks had brought to market in 2008. Following Michelle was Terry Davenport, CMO who spoke about the new Rewards Programme would both deliver meaningful value while enhancing the Starbucks brand.

At the end of the conference, the main message of the presentation was getting through to the shareholders – that Starbucks was focused on its foundation while being innovative at the same time, ensuring that it would emerge from the crisis in a position of strength. Comments from attendees were largely positive and both investors and analysts believed that the most relevant issues had been addressed. Analysts’ notes following the event, although cautious, praised the cost-saving initiatives as well as the balance Starbucks had struck between its premium positioning and offering value to the customer. Despite few criticisms that the company was not taking competition seriously, not advertising enough or slowing new-store growth, Starbucks’ share price rose to a daily high of $9.41 and closed at $8.61, slightly higher than it began the week. Overall, Schultz felt that the conference had gone off well, since the leadership team had presented a great deal of information with both authenticity and conviction. Although there is “a fine line between confidence and overpromising”, he did not believe he “had crossed it that day. I was just stating what I wholeheartedly believed to be true” (ibid, p.231), a key component of effective IR.

 

Conclusion

In this paper, we have examined the role of IR as a means of Corporate Communication in times of a crisis. No single firm is protected from the eventuality of facing operational problems, giving rise to numerous challenges to be tackled and issues to be overcome. Particularly in such turbulent times, the relationship between a company and its claimholder is of great relevance. We have looked at the case of the Starbucks Coffee Company, the crisis it faced from 2007 to 2009 and how it successfully made use of IR (in particular the biennial analyst conference) to convince its claimholders to keep faith with the company. During crises, companies must sometimes take steps that could cause short-term losses in order to create enduring value for shareholders. Therefore, it is crucial not to merely optimize its business from quarter to quarter but instead focus on the long term if the firm wants to achieve sustainable success for shareholders and all other claimholders. In order to convince the financial community as well as also other claimholders to stick with the company during such a long-term transformation, credibility is key. Focusing on the principles of relational investing, Starbucks was able to hold on to its stakeholders in the long term. By presenting its story in an optimistic, authentic yet simple manner, Schultz and his top management was able to use IR and the biennial conference to convince its claimholders that it would indeed come out of the crisis stronger and improved.

And it did. Following the biennial analyst conference, Starbucks´ stock price increased as the company got back on track in the subsequent months (and years). After having improved the quality of the coffee, regained trust from investors and rebuilt its brand, it saw a return of customers back into its stores with improved Same Store Sales. On a company-level, revenues increased from 9.7 billion USD in the year 2009 to 16.4 billion USD in 2014. Moreover, profit margins grew, and net income rose steadily from 390 million USD in 2009 to 2,068 million USD in 2014. During the same time, earnings per share increased from 0.52 USD to 2.71 USD while the share price reached new all-time highs, more than quintupling during the period from 2009 to 2014 (Starbucks Coffee Company Annual Report, 2014). As can be seen from the above results, its strategy of honest, direct communication in IR seems to have worked for Starbucks. Buffett’s sisters would have approved.

 

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Franziska Oder: Investor Relations – Zwischen Renditen und Legitimität

In einer Zeit, in welcher der Vertrauensverlust in bestehende Regierungen und Institutionen immer spürbarer und die natürlichen Ressourcen immer begrenzter werden, wird der Anspruch der Gesellschaft an Unternehmen, so scheint es, immer größer. Aspekte wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder die Sicherheit der Arbeitnehmer im Ruhestand, sind nur einige der Themen, die aktuell in der Gesellschaft diskutiert werden und die Menschen beschäftigen. Dabei fordert die Gesellschaft von Unternehmen verstärkt eine soziale Verantwortung ein, die über das reine Wirtschaften hinausgeht. Die Übernahme einer sozialen Verantwortung meint dabei, dass Unternehmen sich zunehmend den aktuellen Themen und Problemen innerhalb der Gesellschaft widmen müssen. Die Grundlage des vorliegenden Fachartikels beruht auf den veröffentlichten Briefen des BlackRock CEOs Larry Fink. In seinen Briefen fordert er die Unternehmen auf, einen Beitrag für die Gesellschaft zu leisten und als Unternehmen somit eine Bedeutung zu schaffen. Dies erweckt den Eindruck, dass die Legitimität eines Unternehmens in der heutigen Gesellschaft neben der Realisierung des wirtschaftlichen Erfolgs, ebenfalls auf der Übernahme einer sozialen Verantwortung beruht. Diese aktuellen Entwicklungen und Diskussionen werfen die Frage auf, inwieweit sich die Beziehung, innerhalb des Spannungsfeldes zwischen Markt und Gesellschaft, von den Investoren zu den Unternehmen verändert hat. Der vorliegende Fachartikel thematisiert dahingehend besonders die Sichtweise der privaten Investoren. Welche Rolle in der Gesellschaft fordern die privaten Investoren von den Unternehmen und wodurch wird ihr Investitionsverhalten beeinflusst? Die Vielzahl an nachhaltigen Investitionsmöglichkeiten, in denen beispielsweise die ESG-Kriterien eine Orientierungsfunktion für die Investoren einnehmen, sowie der steigende Fokus von Unternehmen auf nachhaltige und soziale Themen, verstärken den Eindruck, dass sich neben der Rendite, zunehmend auch gesellschaftlich relevante Faktoren zu einflussreichen Investitionskriterien entwickelt haben. In diesem Kontext vergleicht der Fachartikel die theoretischen Aspekte, mit der Sichtweise der privaten Investoren und leitet dadurch mögliche Herausforderungen sowie Handlungsempfehlungen für die Investor Relations als Bindeglied zwischen Unternehmen und Investoren ab.

Einleitung

Die Rahmenbedingungen der Unternehmensführung haben sich nach Ansger Zerfaß und Michael Piwinger (2014) im Laufe der Zeit radikal verändert. Die Gründe für diese veränderten Rahmenbedingungen sehen sie in wachsenden Legitimitätsbedürfnissen sowie globalen Informationsflüssen, einem zunehmenden Vertrauensverlust in etablierte Institutionen und die schwindende Unterstützung durch etablierte Eliten innerhalb der Politik und der Gesellschaft (vgl. Zerfaß/Piwinger 2014: V). Zerfaß und Piwinger (2014) beschreiben damit den möglichen Ursprung aktuell umgehender Diskussionen und Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft. Die veränderten Rahmenbedingungen stellen die Unternehmen zunehmend vor neue Herausforderungen.

Neben den beiden Autoren beschreibt auch Larry Fink, CEO des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock, die Veränderungen und Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft sowie die daraus resultierenden Aufgaben für die Unternehmen (vgl. Fink 2019: o. S.). In einer Zeit, in der allem Anschein nach das Vertrauen in die Regierungen und andere Institutionen immer weiter schwindet, sieht die Gesellschaft die Verantwortung zunehmend bei den Unternehmen. Investoren fordern von Unternehmen die Übernahme einer sozialen Verantwortung und erwarten, dass diese sich verstärkt den gesellschaftlichen Themen widmen. Zu diesen Themen gehören beispielsweise der Umweltschutz sowie eine nachhaltige und faire Produktion und Unternehmensführung, die Gleichberechtigung von Männern und Frauen oder auch das soziale Engagement. Diese Themen werden in dem vorliegenden Fachartikel unter dem Begriff der weichen Faktorenzusammengefasst.

In diesem Zusammenhang betont Larry Fink, dass neben der grundsätzlichen Wirtschaftlichkeit zunehmend auch der Beitrag, den ein Unternehmen für die Gesellschaft leistet, hinterfragt wird und an Bedeutung gewinnt (vgl. Fink 2019: o. S.). Ein Beitrag, welcher über die reine Bedürfnisbefriedigung hinausgeht. Dabei stellt sich die Frage, wieweit die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen reicht und ob diese sich auch auf die Beziehung zwischen den Unternehmen und ihren Investoren auswirkt.

Forschungslücke und eigener Ansatz

Die beschriebenen Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft und somit des unmittelbaren Umfeldes von Unternehmen bilden den Ausgangspunkt und somit die Grundlage dieses Fachartikels. Dennoch gibt es vergleichsweise nur sehr wenige Studien und Veröffentlichungen, die den Einfluss dieser weichen Faktoren auf die Unternehmen und die Investor Relations thematisieren. Um die möglichen Auswirkungen für Unternehmen aus einem detaillierten Blickwinkel heraus untersuchen zu können, dienen die privaten Investoren als eine bedeutende Anspruchsgruppe der Unternehmen in diesem Artikel als Maßstab. Private Investoren wurden bewusst gewählt, da bereits in den theoretischen Grundlagen die Aussagen und Sichtweisen einflussreicher institutioneller Investoren vorgestellt werden. Demnach wird im weiteren Verlauf dieses Artikels ein Vergleich beider Anspruchsgruppen ermöglicht. Ziel des vorliegenden Fachartikels ist die Beantwortung der folgenden Forschungsfrage:

Welche Ansprüche stellen private Investoren an die Unternehmen?

Wie haben sich, basierend auf dieser zentralen Forschungsfrage, die Beziehungen der privaten Investoren zu den Unternehmen verändert? Wodurch werden diese Beziehungen geprägt und was bedeutet das für die Arbeit der Investor Relations?

Feststeht, dass privaten Investoren in der heutigen Zeit eine Vielzahl an nachhaltigen Aktienfonds zur Verfügung stehen. Die sogenannten ESG-Kriterien dienen Investoren dabei als Orientierungsgrößen im Hinblick auf ihre Fondsauswahl. Dabei wird der Eindruck erweckt, dass die Investitionsentscheidung der privaten Anleger heute nicht mehr nur von der reinen Rendite beeinflusst wird, sondern ebenfalls von den persönlichen Wertvorstellungen. Durch die Vielzahl an nachhaltigen und somit alternativen Investitionsmöglichkeiten und den Aufforderungen seitens einflussreicher institutioneller Investoren wie BlackRock wird deutlich, dass die Unternehmen zunehmend den Druck verspüren, sowohl den Ansprüchen des Marktes als auch denen der Gesellschaft sowie der Investoren nachzukommen. Die Legitimität eines Unternehmens scheint sich somit auf zwei Säulen zu stützen: Zum einen wird sie geprägt durch die klassische Realisierung der Leistungserstellung und somit des wirtschaftlichen Erfolgs, zum anderen jedoch durch die Übernahme von sozialer Verantwortung und damit der Realisierung von Lösungsansätzen für soziale Probleme innerhalb der Gesellschaft. Die Rolle der Unternehmen für und in der Gesellschaft wird dadurch maßgeblich beeinflusst. Doch wie genau definieren die privaten Investoren die Rolle der Unternehmen?

Als Bindeglied zwischen einem Unternehmen und den Anlegern werden besonders die Investor Relations von den aktuellen Entwicklungen geprägt. Um die zentralen Forschungsfragen dieses Artikels zu beantworten, werden zunächst die Investor Relations als klassisches Feld dargestellt sowie die aktuellen Diskussionen und Entwicklungen innerhalb des Unternehmensumfeldes. Anschließend werden mittels einer qualitativen Forschung die zuvor dargelegten Entwicklungen und Diskussionen im Hinblick auf die privaten Investoren untersucht und abschließend mit den theoretischen Erkenntnissen abgeglichen.

Grundlagen der Investor Relations

Grundsätzlich steht hinter dem Begriff der Investor Relations eine strategische Managementaufgabe, um die Beziehungen zu bereits bestehenden, möglicherweise zukünftigen Eigen- und Fremdkapitalgebern sowie zum Kapitalmarkt und weiteren Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen (vgl. DIRK 2016: 2 f.). Die Finanzmarktkommunikation hat zudem die Aufgaben, das Unternehmen mit der jeweiligen Kapitalmarkt Story gegenüber den Stakeholdern zu repräsentieren und die Außensicht aufzunehmen, zurück in das Unternehmen zu tragen und darauf zu reagieren. Die Investor Relations-Abteilungen in börsennotierten Unternehmen haben dabei die Möglichkeit, sich vieler verschiedener Instrumente und Kommunikationskanäle zu bedienen und nehmen in der heutigen Zeit eine wesentliche Rolle in der strategischen Gesamtkommunikation von Unternehmen ein (vgl. DIRK 2016: 3).

Der Begriff der Investor Relations geht auf das Jahr 1953 zurück, in dem das US-amerikanische Unternehmen General Electric, unter dem Aufsichtsratsvorsitzenden Ralph J. Cordiner, ein Kommunikationsprogramm mit dem Namen „investor relations“ entwickelte, welches sich speziell auf die privaten Investoren des börsennotierten Unternehmens konzentrieren sollte (vgl. Köhler 2015: 1; vgl. Dürr 1995: 2). Demnach liegt der Ursprung der Investor Relations in Amerika. Ralph J. Cordiner und mit ihm das Unternehmen General Electric, gelten als Vorreiter der Investor Relations. Cordiner errichtete dadurch als Erster eine eigenständige Funktionseinheit für die Kommunikation mit den privaten Investoren (vgl. Köhler 2015: 1).

Rund vierzehn Jahre später erlangt das Thema der Investor Relations in Deutschland in einer Dissertation unter dem Titel „Die große Publikumsgesellschaft und ihre Investor Relations“ das erste Mal Bedeutung (vgl. Dürr 1995: 2). Hanno Kurd Hartmann, der Autor dieser Dissertation, die durch ein Promotionsstipendium des Automobilherstellers Volkswagen in Amerika zu Stande kam, fokussiert sich dabei jedoch besonders auf die Verhältnisse innerhalb des Kapitalmarktes in Amerika (vgl. Dürr 1995: 2).

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass sich das Thema der Investor Relations als autonome Management Vorgehensweise in der Finanzkommunikation von Unternehmen, besonders in Amerika, erst rund 30 Jahre später fest etablierte. Denn obwohl es die ersten Aktiengesellschaften bereits im 15. Jahrhundert gab, waren sowohl die Vorgehensweise als auch der eigentliche Mehrwert von Investor Relations für viele Unternehmen Mitte der 1990er Jahre noch nicht vollends nachvollziehbar (vgl. Köhler 2015: 1 f.).

In Deutschland findet das Feld der Investor Relations in den 80er Jahren seinen Anfang, wenn auch nur sehr schwach vertreten. Erst in der darauffolgenden Dekade beginnt der Bereich der Investor Relations sich stärker auszubreiten. Über eine eigenständige Investor Relations-Abteilung verfügten im Jahr 1994 allerdings erst etwa zehn Prozent der Unternehmen in Deutschland (vgl. Streuer 2004: 9). Als Vorreiter im Bereich Investor Relations in Deutschland gilt die deutsche Aktiengesellschaft BASF AG, welche bereits 1988 die erste eigenständige Abteilung für die Betreuung und Pflege von Investoren errichtete (vgl. Calsow 2004: V).

Für börsennotierte Unternehmen hat die reine Finanzkommunikation im Laufe der Zeit eine unausweichliche strategische Bedeutung dazugewonnen. Das eigentliche Ziel von Investor Relations, institutionelle und private Anleger sowie sämtliche Multiplikatoren mit den notwendigen und aktuellen Unternehmensinformationen und Daten zu versorgen, um somit eine angemessene und faire Bewertung der Aktie zu erzielen, wurde durch die Entwicklungen der vergangenen Jahre auf eine globale Bühne übertragen. Dadurch richtet sich die Arbeit der Investor Relations in der heutigen Zeit an eine Vielzahl unterschiedlicher Investoren mit unterschiedlichen Nationalitäten und Kulturen (vgl. Moll 2012: o. S.). Nicht zuletzt, bedingt durch die Entwicklungen der Globalisierung sowie der Digitalisierung, hat sich neben der stark gestiegenen Zahl an neunen Wettbewerbern auch die grundsätzliche Situation innerhalb der Märkte sowie die Anforderungen der Financial Community verändert.

Hinsichtlich der vergangenen Finanz- und Staatsschuldenkrise wurde sowohl das rationale als auch das emotionale Vertrauen seitens der Financial Community in die Finanzmärkte und damit auch in die Unternehmen auf eine harte Probe gestellt und zum Teil sehr stark erschüttert. Transparenz, Wertorientierung oder auch Diversität sind nicht zuletzt deshalb zu entscheidenden Faktoren von Investor Relations geworden. Die moderne Finanzkommunikation ist in der heutigen Gesellschaft ein Aufgabenfeld, welches für die Positionierung des Unternehmens, mit Blick auf den globalen Wettbewerb um Investoren, eine entscheidende Rolle spielt (vgl. Moll 2012: o. S.).

Die Entwicklung der Investor Relations

Trotz einschneidender Ereignisse und Entwicklungen in den vergangenen Jahren befinden sich Investor Relations auch heute noch in einem Spannungsfeld zwischen Unternehmen, dem internationalen Kapitalmarkt und den jeweiligen Zielgruppen (vgl. Nix 2000: 35). Dennoch haben Ereignisse wie die sogenannte Dotcom-Blase in den 90er Jahren oder die Finanzkrise in den Jahren 2007 und 2008 für Veränderungen und ein Umdenken in den Köpfen der Anleger gesorgt. So hat beispielsweise vor wenigen Jahren besonders der Aktienkurs für die Unternehmen in Zeiten einer Kapitalerhöhung oder einem Going Public eine ausschlaggebende Rolle gespielt. Dabei prägten die reinen Zahlen, Daten und Fakten wie der Umsatz, die Anzahl der Mitarbeiter, die Unternehmensgröße oder auch die Höhe der Investitionen das Standing des Unternehmens in der Öffentlichkeit (vgl. Nix 2000: 35). Um die Performance eines Unternehmens bewerten zu können, genügten die traditionellen Kennzahlen aus der Gewinn- und Verlustrechnung oder der Bilanz (vgl. Nix 2000: 35).

Vor dem Hintergrund der Entwicklungen der vergangenen Jahre, haben sich zunehmend auch die Kriterien für die Bewertung eines Unternehmens verändert. Eine verständliche Unternehmensstrategie sowie eine transparente und glaubwürdige Kommunikation, zusammen mit einer leistungsorientierten Vergütung und einem aktiven Wertsteigerungsmanagement, bestimmen heute neben weiteren Kriterien nicht nur die Entwicklung des Aktienkurses, sondern zu einem bedeutenden Anteil auch das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit (vgl. Nix 2000: 35). Somit wurden die reinen rationalen Kennzahlen durch weitere Kriterien ergänzt und erweitert. Grundsätzlich gilt in Anbetracht dieser veränderten Umstände jedoch auch, dass die Gruppen, welche den Aktienkurs maßgeblich beeinflussen, zunehmend in den Interessenfokus von Unternehmen gerückt sind und somit zu den Kernzielgruppen von Investor Relations gehören. Dazu zählen beispielsweise freie institutionellen Investoren, ebenso wie Analysten und verstärkt auch privaten Investoren. Eine Konsequenz dieser Umstände ist, dass die Arbeit von Investor Relations innerhalb börsennotierter Unternehmen mit der Zeit eine immer größere Bedeutung bekommen hat (vgl. Nix 2000: 35).

Eine weitere Entwicklung in Bezug auf die Zielgruppen ist, dass besonders institutionelle und private Anleger sowie Analysten, zu einem immer professionelleren Publikum herangewachsen sind. Das hat zur Folge, dass sie nicht nur ausgiebigere, sondern auch anspruchsvollere Informationen seitens der Unternehmen und somit der Investor Relations-Abteilungen erwarten. Verfolgt man diese Entwicklungen, so entsteht vermehrt der Eindruck, dass die reinen ökonomischen Zahlen und Fakten immer weiter in den Hintergrund rücken und durch eine wert- und zukunftsorientierte Strategie des Unternehmens sowie einer umfassenden und kontinuierlichen Kommunikation ergänzt werden (vgl. Nix 2000: 35).

Der Unternehmenszweck als Legitimation

Dass es besonders bei börsennotierten Unternehmen längst nicht mehr nur um die reinen Zahlen geht, unterstreichen ebenfalls die Briefe des BlackRock CEOs Larry Fink. Laurence Douglas „Larry“ Fink ist Gründer, Aufsichtsratsvorsitzender und Vorstandsvorsitzender des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock (vgl. BlackRock. Larry Fink o.J.: o. S.).

Insgesamt verwaltet das 1988 gegründete Unternehmen weltweit ein Vermögen von rund 6,44 Bio. US-Dollar und beschäftigt mehr als 13.500 Mitarbeiter in 34 verschiedenen Ländern (vgl. BlackRock. Wofür wir stehen o. J.: o. S.). Fink wird als der mächtigste Mann der Wall Street gehandelt und berät Finanzminister ebenso wie Notenbanken. In Anbetracht dieser Fakten, kann man den weltweiten und allgegenwärtigen Einfluss von Larry Fink und dem Vermögensverwalter BlackRock nur erahnen (vgl. HSBC o. J.: o. S.).

In seiner Rolle als CEO von BlackRock veröffentlicht er jedes Jahr einen Brief, in dem er sich an andere CEOs richtet und über aktuelle Entwicklungen und Anforderungen schreibt. In seinen Briefen aus den Jahren 2018 und 2019 bezieht er sich immer wieder auf den Begriff Purpose, zu Deutsch: der Unternehmenszweck beziehungsweise die Bedeutung eines Unternehmens (vgl. Fink 2018: o. S.; vgl. Fink 2019: o. S.). 2018 schreibt er, dass trotz des Aktienaufschwungs im Vorjahr, der in verschiedensten Branchen Rekordhochs verzeichnen ließ, sich in der Bevölkerung dennoch Zukunftsängste und Frustrationen verbreiteten (vgl. Fink 2018: o. S.). Ein geringes Lohnwachstum sowie ein unsicheres Rentensystem sind nur einige der Gründe, aus denen diese Ängste seiner Meinung nach weltweit entstehen. Dabei verzeichnet er, dass sich die Regierungen nicht hinreichend genug den Herausforderungen der Zukunft stellen. Dazu gehören Themen wie Altersvorsorge, Umweltschutz oder Infrastruktur bis hin zur Automatisierung und damit der Umschulung von Arbeitnehmern. Infolgedessen nehmen die Anforderungen der Gesellschaft an Unternehmen stetig zu. Die Öffentlichkeit fordert dadurch von den Unternehmen als nächste Instanz, auf die umfassenden gesellschaftlichen Entwicklungen und Herausforderungen zu reagieren und sich mit diesen sensiblen sozialen und politischen Themen zu befassen (vgl. Fink 2018: o. S.; vgl. Fink 2019: o. S.). Dieser Vertrauensverlust in politische Institutionen wird ebenfalls in einer Studie der Bertelsmann Stiftung beschrieben. Die Erkenntnisse dieser Studie fordern Lösungen für Sachfragen zu erarbeiten, welche die Menschen tatsächlich beschäftigen und bewegen (vgl. Faus/Mannewitz/Storks/Unzicker/Vollmann 2019: 8). Nach den Erkenntnissen der Bertelsmann Studie sinkt besonders in Deutschland das Vertrauen in die Bundesregierung (vgl. Faus/Mannewitz/Storks/Unzicker/Vollmann 2019: 7f.). Die Studie beruft sich dabei auf die vermehrt auftretenden politischen Krisenphänomene (vgl. Unzicker 2019: 12). Diese Umstände implizieren, dass je größer der Vertrauensverlust von der Gesellschaft in die Regierungen ist, desto größer die Erwartungen an die Unternehmen werden und damit auch das Vertrauen, das diese der Gesellschaft geeignete Lösungen darlegen können. Durch die steigenden Erwartungen wächst schließlich auch die Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft.

Um langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen neben den rein finanziellen Leistungen der Gesellschaft zusätzlich zeigen, welchen positiven Beitrag sie für diese erbringen.

Zusammenfassend wird daraus deutlich, dass es für Unternehmen in Zukunft immer wichtiger wird, auf die Ansprüche sowie das Feedback ihrer Zielgruppen zu reagieren und dies in ihrer Unternehmensstrategie zu implementieren. Der Wert beziehungsweise der Zweck, den das Unternehmen für die Gesellschaft schafft und leistet muss, glaubwürdig kommuniziert und in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden. Das intensivere Kommunizieren mit den Investoren kann dem Unternehmen dabei helfen, den von der Gesellschaft geforderten Wert zu identifizieren und umzusetzen. Larry Fink beschreibt den Zweck eines Unternehmens nicht als eine Marketingkampagne oder das alleinige Streben nach der Gewinnmaximierung; der Zweck ist die treibende Kraft, um diese Maximierung auch zu erreichen. Die Gewinne sind daher untrennbar mit dem Zweck verknüpft. Denn nur wenn ein Unternehmen auch Gewinne erzielt ist es in der Lage, auf die Interessen seiner Anspruchsgruppen zu reagieren und diese zu bedienen (vgl. Fink 2019: o. S.).

Die Bedeutung eines Unternehmens vereint laut Fink Management, Mitarbeiter und Communities gleichermaßen (vgl. Fink 2019: o. S.). Der Unternehmenszweck fördert nicht nur ethisches Verhalten, sondern schafft ebenso eine Kontrolle der wesentlichen Handlungen eines Unternehmens, die den Ansprüchen der Interessensgruppen entsprechen. Der von ihm beschriebene Purposebietet für das Unternehmen und das Handeln einen Rahmen, nimmt damit die Rolle einer Orientierungsgröße für konsistente Entscheidungen ein und legt den Grundstein für die Kultur des Unternehmens. Die Kombination all dieser Faktoren trägt nach Larry Fink letztendlich zu einer langfristigen finanziell erfolgreichen Rendite für die Aktionäre bei (vgl. Fink 2019: o. S.).

Mit einem weltweit zu verwalteten Vermögen von rund 6,44 Bio. US-Dollar stellen Larry Fink und damit der Vermögensverwalter BlackRock eine einflussreiche Orientierung für die gesamte Financial Community dar, wodurch die soeben vorgestellten Äußerungen in ihrer Gewichtung deutlich stärker ausfallen und von ihnen eine erhebliche Signalwirkung ausgeht.

Weiche Faktoren als neue Standards

Angesichts dieser Sichtweise und den aktuell weltweit diskutierten Aufgaben und Herausforderungen folgen besonders auch institutionelle Investoren zunehmend dem Trend nachhaltiger Investments. Sie orientierten sich verstärkt an den drei wesentlichen Themen wie dem sozialen Verhalten und Engagement von Unternehmen, einer fairen Unternehmensführung und dem Umweltschutz (vgl. Groth 2018: o. S.). Diese sogenannten ESG-Kriterien spielen für Investoren eine immer prägnantere Rolle. ESG steht dabei für Environmental, Social and Governance. Ende 2017 steckten insgesamt etwa 280 Milliarden Euro allein in Deutschland, der Schweiz und Österreich in nachhaltigen Investments. Rund 90 Prozent des Vermögens stammt in Deutschland von institutionellen Investoren, wodurch deren Macht und finanzielle Möglichkeiten auch in Deutschland noch einmal verdeutlicht werden (vgl. Groth 2018: o. S.).

Auch der norwegische Staatsfonds entscheidet nach festgelegten ethischen und moralischen Kriterien. Der norwegische Pensionsfonds soll dazu dienen, den Einwohnern Norwegens bei der Altersvorsorge zu helfen. Bereits seit 1996 werden die Gewinne aus den Gas- und Ölgeschäften in den Fonds investiert. Aus den anfänglichen 450 Kronen pro Einwohner, umgerechnet etwa 50 Euro, sind 20 Jahre später mehr als 8,124 Billionen Kronen geworden, was einem Wert von rund 160.000 Euro pro Einwohner entspricht. Diese Zahlen machen den norwegischen Pensionsfonds heute zum größten Staatsfonds der Welt (vgl. ARD Börse 2018: o. S.). Der Fonds wird vom Norges Bank Investment Management, kurz NBIM, unter dem Dach der norwegischen Zentralbank geleitet. Zu den Hauptkriterien zählen dabei vor allem die Langfristigkeit, Nachhaltigkeit sowie eine diversifizierte Investition (vgl. ARD Börse 2018: o. S.). Dabei setzt der norwegische Staatsfonds besonders auf Green Finance. Hierbei entscheidet der Ethikrat des Finanzministeriums, unter Berücksichtigung moralischer und ethischer Vorgaben, ob in ein Unternehmen investiert werden darf oder nicht (vgl. ARD Börse 2018: o. S.). Auch an diesem Fall wird deutlich, dass die Legitimität von Unternehmen von deutlich mehr Faktoren abhängig ist als den reinen Zahlen, Daten und Fakten. Die Unternehmensbewertung wird dabei aus einer neuen Perspektive betrachtet und durchgeführt. Das Investitionsvolumen des norwegischen Staatsfonds verdeutlicht zudem noch einmal mehr, dass die bereits angesprochenen weichen Themen und Faktoren für viele Investoren mehr als nur bloße Hintergrundinformationen darstellen.

Unternehmen, welche die Menschenrechte verletzten, Waffen oder Tabakwaren produzieren, Kinderarbeit ausnutzen, die Umwelt verschmutzen oder gar korrupt sind, werden von dem norwegischen Staatsfonds ausgeschlossen. Dazu zählen ebenfalls Unternehmen, die mehr als 30 Prozent ihres Umsatzes durch Kohle erwirtschaften (vgl. ARD Börse 2018: o. S.; vgl. ARD Börse 2019: o. S.). Mit dem Ausschluss von Kohle-Aktien zählt Norwegen ebenfalls zu den Pionieren in Bezug auf die Divestment-Bewegung (vgl. ARD Börse 2019: o. S.). Die Divestment-Bewegung steht für den Kapitalabbau aus Branchen, die mit fossilen Energieträgern Gewinne erwirtschaften. Dabei haben sich dieser Idee neben dem norwegischen Staatsfonds viele weitere Unterstützer sowie diverse Stiftungen angeschlossen. Unter den Unterstützern befindet sich auch die Deutsche Bundesstiftung für Umwelt (DBU), die in den letzten Jahren etwa 90 Prozent ihrer Investitionen in Kohle-Unternehmen abgebaut hat. Bereits im Jahr 2015 hatte die Stiftung beschlossen, die Kohlewirtschaft nicht mehr zu unterstützen und das Anlagevolumen von etwa 40 Millionen Euro nach und nach zu reduzieren (vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen 2018: o. S.). Die Verfechter der Divest-Bewegung stehen vor allem für den Rückzug aus Kohleinvestments, jedoch ziehen sich einige Anleger auch vermehrt aus der Öl- und Gasbranche zurück. Die Bewegung findet weltweit Unterstützer und erfährt aktuell einen stetigen Zulauf. So haben beispielsweise bereits mehr als 800 institutionelle Investoren angekündigt, ihr verwaltetes Kapital von insgesamt mehreren Billionen US-Dollar teilweise oder gar ganz aus Fossil-Energie-Unternehmen zurückzuziehen (vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen 2018: o S.).

Der Einfluss von Geschichten

Der US-amerikanische Ökonom Robert James Shiller, Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Yale University und Ökonomie-Nobelpreisträger, geht in seinem 2017 veröffentlichten Paper „Narrative Economics“ auf das Konzept des Geschichtenerzählens ein. In seiner Studie zu dem Thema narrative Ökonomie erklärt er sowohl die Verbreitung als auch die dabei entstehende Dynamik von populären Erzählungen und Geschichten. Es handelt sich dabei um Geschichten, die von menschlichem Interesse sind, Emotionen ansprechen und am Ende sogar zu wirtschaftlichen Schwankungen führen können (vgl. Shiller 2017: 3). Unter dem Begriff der Narrative versteht er grundsätzlich eine einfache und verständliche Erzählung von Ereignissen, die Menschen dazu benutzen, um das eigene Interesse zu stillen und die Sorgen, Wünsche und Emotionen anderer Menschen zu wecken (vgl. Shiller 2017: 4).

Diese Narrative können auf unterschiedlichen Graden der Wahrheit basieren und über ein ansteckendes Kernelement verfügen, wodurch sie sich verbreiten. Im Laufe dieser Verbreitung der Narrative können zufällige Mutationen auftreten und damit unvorhersehbare Veränderungen bewirken (vgl. Shiller 2014: 4). Narrative durchlaufen nach Robert Shiller demnach das Stille Post Prinzip. Frei übertragen auf die aktuellen Diskussionen und die zunehmende Forderung nach der Offenlegung des Unternehmenszwecks, wie beispielsweise durch den BlackRock CEO Larry Fink, kann der Purposeals Narrativ verstanden werden. Dabei wird der Unternehmenszweck, der Purpose, vom Unternehmen als Geschichte an die unterschiedlichen Anspruchsgruppen kommuniziert und herausgetragen. Die Geschichte, also das Narrativ, beinhaltet dabei zum Beispiel Aspekte wie eine besonders nachhaltige Produktion, faire und transparente Arbeitsbedingungen, die Gleichberechtigung von Männern und Frauen, Umweltschutz oder besonderes soziales Engagement. Damit formt sie die Legitimitätsargumente der Unternehmen. Durch die Veröffentlichung der Geschichte thematisiert das Unternehmen die verschiedenen Faktoren und mit ihnen den Grund dafür, warum es in der Gesellschaft tätig ist und welchen Wert es für diese schafft. Durch das Narrativ bekräftigen Unternehmen demnach ihre Legitimität in der heutigen Gesellschaft und letztlich warum man in sie investieren sollte.

Ungewiss ist dabei jedoch, wie diese Geschichte am Ende gesehen beziehungsweise von den Anspruchsgruppen bewertet wird. Das Phänomen der Mutation der Geschichte liegt außerhalb der Kontrolle von Unternehmen. Die Mutationen, bedingt durch das Stille Post Prinzip innerhalb der Zielgruppen, prägen demnach die Bedeutung des Zwecks eines Unternehmens. Der Purposewird daher immer wieder neu bewertet, verändert sich stetig und es findet eine kontinuierliche moralische Valorisierung statt, so beispielsweise auch durch den norwegischen Staatsfonds, der durch seinen Kriterienkatalog das Narrativ ebenfalls prägt. Durch die Kriterien werden Unternehmen im Hinblick auf ihr wirtschaftliches Handeln unter Berücksichtigung von nachhaltigen, ökologischen, sozialen und ethischen Aspekten bewertet. Es findet also eine Valorisierung statt, die auf den ersten Blick nichts mit den ökonomischen Kennzahlen zu tun hat, sondern einzig und allein mit dem Narrativ, was ein Unternehmen für die Gesellschaft leistet. Durch die Bewertung der Geschichte und damit des Purpose beziehungsweise des Unternehmenszwecks entscheidet der norwegische Staatsfonds darüber, welche Unternehmen zu den Guten und welche zu den Schlechten gehören und sendet als weltweit größter Staatsfonds eine deutliche Signalwirkung aus. Dieses Beispiel lässt nur erahnen, dass das Narrativ für die Financial Community und die gesamte Gesellschaft von immer größerer Bedeutung zu sein scheint und Investitionsentscheidungen zu einem großen Teil mitbeeinflussen kann.

Mit Blick auf die Diskussionen und Entwicklungen der vergangenen Zeit wird deutlich, dass unter anderem die einflussreichsten institutionellen Investoren und Persönlichkeiten der Finanzbranche, ebenso wie die Gesellschaft als solche, die Unternehmen zunehmend auffordern, eine glaubwürdige Geschichte zu erzählen, die über die reinen Zahlen und Daten hinausgeht.

Untersuchungsmethode: Gruppendiskussion

Um die Forschungsfragen so gezielt wie möglich beantworten zu können, werden die Daten im Rahmen einer qualitativen Methode gewonnen. Für die Datenerhebung werden dabei verschiedene Gruppendiskussionen aufgestellt, die als Untersuchungsmethode für diese Arbeit gelten.

Mit Hilfe dieser qualitativen Methode soll ein Blick hinter die Kulissen ermöglicht werden, um somit das Wesentliche, welches sich noch unter der Oberfläche befindet, hervorzuheben (vgl. Kühn/Koschel 2018: 38).

Insgesamt werden vier Gruppendiskussionen gebildet, mit diversen Teilnehmerinnen und Teilnehmern in der Rolle der privaten Investoren. Die Gruppen umfassen dabei jeweils drei Männer oder drei Frauen unter 38 beziehungsweise über 38 Jahren. Die Altersgrenze von 38 Jahren wurde bewusst gewählt, da ab dem Jahrgang 1981 die Generation Y beginnt (vgl. Manzin 2016: o. S.). Diese Generation wird mit den vorherigen Generationen verglichen, um eine generationenbedingte Entwicklung der Investitionsmotive zu hinterfragen. Zudem bildet die Generation Y eine der aktuell jüngsten Generationen ab, für welche Investitionen bereits ein realistisches Thema darstellen können. Um die Ergebnisse möglichst detailliert zu gestalten, werden zudem Unterschiede zwischen Männern und Frauen durch die Gruppendiskussionen analysiert und miteinander verglichen.

Die Auswertung der einzelnen Gruppendiskussionen sowie der ganzheitliche Vergleich der Erhebung erfolgt in grober Anlehnung an die Grounded Theory-Methode. Um die Inhalte der Diskussionen so zielgerichtet wie möglich auszuwerten wurden insgesamt vier Kategorien gebildet. Zu den Kategorien zählen zum einen Äußerungen über die eigenen Investitionsmotive und das Investitionsverhalten, die grundsätzliche Einstellung gegenüber den weichen Faktoren, Anforderungen und Einschätzungen über die Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft sowie die Einstellung gegenüber der Unternehmensgeschichte und die Einschätzung in Bezug auf die Themen Vertrauen und Transparenz.

Auswertung und Vergleich der Ergebnisse

Angesichts der ersten Kategorie können besonders Ähnlichkeiten im Hinblick auf das Alter ausgemacht werden. In Anbetracht des Alters wird deutlich, dass bei den jüngeren Teilnehmern insgesamt vier von sechs Personen die weichen Faktoren in ihren Investitionsentscheidungen berücksichtigen. Auch bei den Teilnehmern über 38 Jahren berücksichtigen vier der sechs befragten Personen Aspekte wie Nachhaltigkeit oder Umweltschutz in ihren Investitionsentscheidungen. In Bezug auf das Alter können somit keine signifikanten Unterschiede herausgestellt werden. Sowohl bei der jüngeren als auch bei der älteren Generation nehmen bei der Mehrheit der Befragten, die weichen Faktoren eine entscheidende Rolle ein.

Bei den Geschlechtern hingegen kann ein Unterschied festgestellt werden. Bei den befragten Männern berücksichtigt jeder der Teilnehmer die weichen Faktoren und wird durch diese in seinem Investitionsverhalten beeinflusst. Bei den Frauen hingegen legt die Mehrheit weniger Wert auf die so genannten weichen Faktoren und dafür deutlich mehr Wert auf die Rendite. Bei Investitionen spielen demnach besonders für die Männer, Faktoren wie Nachhaltigkeit, eine gute Unternehmensführung, faire Löhne oder auch Umweltschutz eine zunehmend wichtige und ausschlaggebende Rolle.

Aus der Analyse geht hervor, dass sich alle zwölf Teilnehmer, egal ob männlich oder weiblich, jünger oder älter, darin einig sind, dass sich die Rolle von den Unternehmen in der heutigen Gesellschaft verändert hat und über die reine Wirtschaftlichkeit hinausgeht. Unterschiede gibt es dabei hinsichtlich der Ansichten zum Thema der Legitimität von Unternehmen. Die männlichen Teilnehmer sehen verstärkt die wirtschaftliche Leistung der Unternehmen sowie die Wirtschaftsordnung als Rahmen, als die zentralen Aspekte hinsichtlich der Legitimität. Dennoch sind sie sich einig, dass die weichen Faktoren die weitere Rolle und Verantwortungsübernahme der Unternehmen prägen werden. Nach Ansicht der weiblichen Teilnehmerinnen erlangen Unternehmen ihre Legitimität zunehmend durch die Implementierung und Berücksichtigung der weichen Faktoren. Grundsätzlich kann jedoch anhand aller vier Diskussionen festgestellt werden, dass Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder eine faire Unternehmensführung die gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen verstärkt beeinflussen.

Generell sind sich die Personen aller vier Gruppendiskussionen einig, dass ein Wandel im Hinblick auf die Rolle von Unternehmen stattgefunden hat. Auch hier ist wieder ein Unterschied zwischen den Geschlechtern zu erkennen. Nach Meinung der männlichen Teilnehmer beruht dieser Wandel auf dem zunehmenden gesellschaftlichen Druck und einer veränderten Erwartungshaltung. Für die weiblichen Teilnehmerinnen beruht diese Veränderung vermehrt auf ganzheitlichen Massenphänomenen wie der Globalisierung oder auch der Digitalisierung. Dabei sind sich wiederum alle Gruppen einig, dass die Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft, nicht von den Unternehmen selbst bestimmt wird, sondern verstärkt durch äußere Einflüsse geprägt wird.

Damit kann in Bezug auf die dritte Kategorie festgestellt werden, dass sich die Gruppen unter der Berücksichtigung der Merkmale des Alters und des Geschlechts in ihren Kernaussagen und Einschätzungen sehr ähnlich sind. Die Bedeutung der weichen Faktoren wird für alle Beteiligten dabei immer wichtiger.

Aus allen vier Gruppendiskussionen konnten ähnliche Erkenntnisse hinsichtlich der Unternehmensgeschichte, unter Berücksichtigung der Einstellungen gegenüber den Themen Vertrauen und Transparenz, gewonnen werden.

Insgesamt spielt die Unternehmensgeschichte für acht der zwölf befragten Personen eine wichtige Rolle. Sie dient den Teilnehmerinnen und Teilnehmern als erste Informationsquelle und gibt Aufschluss darüber, ob sich die Personen mit dem Unternehmen und den angestrebten Werten identifizieren können. Die von einem Unternehmen umgesetzten und kommunizierten Werte können demnach Einfluss auf die Investitionsentscheidungen der Personen nehmen.

Bei den Themen Vertrauen und Transparenz konnten jedoch keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden. Alle der zwölft befragten Personen misstrauen den Informationen, die von einem Unternehmen selbst kommuniziert werden. Besonders mit Hilfe unabhängiger Informationsquellen können die notwendigen Beweise erbracht und das Vertrauen in ein Unternehmen erzeugt beziehungsweise gestärkt werden. Durch diese Umstände wird die Einflussnahme, seitens weiterer kommunikativer Maßnahmen der Unternehmen, in Frage gestellt.

Beantwortung der Forschungsfrage

Durch die Gegenüberstellung der theoretischen Grundlagen der klassischen Investor Relations mit den aktuellen Entwicklungen und Diskussionen in der Finanzbranche und dem Unternehmensumfeld kristallisiert sich ein Wandel innerhalb der Beziehung zwischen Investoren und Unternehmen heraus. Wohingegen es bei dem klassischen Bild der Investor Relations noch um die reinen wirtschaftlichen Zahlen, Daten und Fakten ging, wird laut dem US-amerikanischen Ökonom Robert James Shiller, der zunehmende Einfluss der Geschichte nun deutlich (vgl. Shiller 2017: 3). Die Geschichte kann, unter Berücksichtigung der theoretischen Erkenntnisse, als ein Beitrag des Unternehmens an die Gesellschaft interpretiert werden, der über die reine Bedürfnisbefriedigung hinausgeht.

Damit geht auch der Anspruch einher, dass Unternehmen nicht bloß von einer Gesellschaft leben, sondern auch für sie bestehen und handeln. Dies bestärken auch die Erkenntnisse der empirischen Forschung, die verdeutlicht haben, dass nach Ansicht der privaten Investoren, die Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft heute eine andere Relevanz hat als noch vor einigen Jahren. Die veröffentlichten Briefe des CEOs des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock, Larry Fink, bestätigen diese Erkenntnisse ebenfalls. In seinen Briefen an die CEOs der Unternehmen, in die der Vermögensverwalter für seine Kunden investiert, betont er die zunehmende Relevanz der Bedeutung eines Unternehmens für die Gesellschaft (vgl. Fink 2019: o. S.).

Damit wird auch der Anspruch der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen immer größer. Auch die Erkenntnisse der qualitativen Forschung weisen darauf hin, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sowohl in ihrer Rolle als Privatpersonen sowie auch als private Investoren von den Unternehmen erwarten, dass diese sich zunehmend den aktuellen gesellschaftlichen Problemen widmen. Dies bestätigten besonders die männlichen Teilnehmer der Forschung. Zu diesen Themen zählen beispielsweise eine nachhaltige Produktion sowie Umweltschutz, Gleichberechtigung von Männern und Frauen, eine faire Unternehmensführung, das soziale Engagement von Unternehmen oder grundlegende Themen wie der Ruhestand.

Für Larry Fink liegt die Ursache des Wandels und der veränderten Ansprüche der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen in einem immer größer werdenden Vertrauensverlust in bestehende Institutionen. Dieser Vertrauensverlust beruht seiner Meinung nach darauf, dass die Regierungen keine ausreichenden Lösungen für Probleme bieten, welche die Menschen wirklich beschäftigen (vgl. Fink 2018: o. S.). Auch in den durchgeführten Gruppendiskussionen wird der Vertrauensverlust in die Politik oder auch die Kirche als ein Grund für die veränderte Sichtweise und die zunehmenden Ansprüche der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen genannt. Hinzu kommen Megatrends wie etwa die Globalisierung und die Digitalisierung, die nach Meinung der befragten Personen Gründe dafür sind, weshalb sich die Rolle der Unternehmen innerhalb der Gesellschaft verändert hat. Eine weitere Ursache ist das zunehmende Verständnis der Bevölkerung hinsichtlich der begrenzten natürlichen und menschlichen Ressourcen. Dieses schafft ein weltweites Umdenken in den Köpfen der Menschen und damit auch der privaten Investoren.

Weiche Faktoren als ein entscheidender Wettbewerbsvorteil

Sowohl die Aussagen von Larry Fink, als auch die Erkenntnisse aus der durchgeführten qualitativen Forschung weisen darauf hin, dass der Umgang von Unternehmen mit Themen wie der Gleichberechtigung von Geschlechtern oder dem Umweltschutz zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden kann. Am Beispiel des norwegischen Pensionsfonds, dem größten Staatsfonds der Welt, wird die Bedeutung dieser Verantwortungsübernahme und der Implementierung der weichen Faktoren verdeutlicht. In Norwegen sind ethische und moralische Kriterien entscheidend für die Verwaltung eines Vermögens von mehr als 8,124 Billionen Kronen (vgl. ARD Börse 2018: o. S.).

Die steigende Bedeutung von Themen wie der Nachhaltigkeit oder dem sozialen Engagement von Unternehmen, unterstreichen ebenfalls die rund 280 Milliarden Euro, die im Jahr 2017 in Deutschland, der Schweiz und Österreich bereits in nachhaltige Investments flossen (vgl. Groth 2018: o. S.).

Die sogenannten ESG-Kriterien bieten vor allem den privaten Investoren eine Orientierungshilfe im Hinblick auf zukünftige Investitionen. Dies zeigen auch die Aussagen innerhalb der analysierten Gruppendiskussionen, in denen zunehmend auf diese Kriterien geachtet wird.

Für die privaten Anleger wird es zunehmend wichtiger, sich mit den Werten, für die ein Unternehmen steht und wofür es sich einsetzt, identifizieren zu können. Die durchgeführte Forschung gibt Aufschluss darüber, warum es den privaten Investoren immer wichtiger wird in Unternehmen zu investieren, die einen Beitrag für die Gesellschaft leisten und somit auch Verantwortung übernehmen. Die Mehrheit der befragten Personen sieht darin die Möglichkeit, Unternehmen dabei zu unterstützen, ihnen wichtige Werte intensiver umsetzen zu können. In ein Unternehmen zu investieren, welches sich mit den weichen Faktoren auseinandersetzt und diese in seiner Philosophie und Ausrichtung implementiert, gibt ihnen das Gefühl, selbst einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten zu können.

Dadurch werden die, in diesem Artikel thematisierten weichen Faktoren, neben der klassischen Rendite, sowohl für institutionelle Anleger als auch für private Investoren, zu einem ausschlaggebenden Investitionskriterium. Die Erkenntnisse der durchgeführten Gruppendiskussionen zeigen, dass diese weichen Faktoren in den meisten Fällen einen größeren Einfluss auf die Investitionsentscheidungen der privaten Anleger haben als die Rendite. Viele private Investoren prüfen zunächst, ob ein Unternehmen ihren eigenen Prinzipien und Werten entspricht. Erst dann vergleichen sie die daraus resultierenden Möglichkeiten im Hinblick auf die Rendite. Ob ein Unternehmen sich für die Umwelt und die Menschen einsetzt bestimmt darüber, ob es als mögliches Investment für diese Anleger überhaupt in Frage kommt. Dennoch verliert die Rendite für die Investoren nicht an Aussagekraft, jedoch wird diese bei einem Großteil der befragten Personen erst in einem zweiten Schritt berücksichtigt. Somit wird die Rendite durch die Befriedigung der eigenen Wertvorstellungen der Investoren ergänzt.

Diese Umstände haben zur Folge, dass sich die klassischen Ziele und Inhalte der Investor Relations-Kommunikation in Anbetracht der aktuellen Diskussionen und Entwicklungen verändert haben. Wo zuvor der Fokus noch auf einer kontinuierlichen Berichterstattung mit Bezug auf aktuelle Zahlen und Entwicklungen lag, wird nun die Geschichte, die ein Unternehmen darstellt und damit die Rolle, die ein Unternehmen in der Gesellschaft einnimmt, immer wichtiger.

Vertrauen als wichtiger Grundstein

In Anbetracht der theoretischen Grundlagen und der darin vorgestellten zentralen Ziele von Investor Relations, spielt besonders der Aspekt des Vertrauens eine prägnante Rolle. Vertrauen beutetet demnach für ein Unternehmen Sicherheit, besonders auch in Krisenzeiten. Allerdings wurde innerhalb der durchgeführten Forschung deutlich, dass vor allem die privaten Investoren den von Unternehmen veröffentlichten Informationen großes Misstrauen entgegenbringen. Hierdurch entsteht die Frage danach, wie die Investor Relations-Abteilungen das notwendige Vertrauen seitens der Anleger dennoch aufbauen können. Für viele der befragten Personen können einzig und allein unabhängige und neutrale Medien die zentralen Aspekte der Glaubwürdigkeit, Transparenz und damit auch des Vertrauens bedienen. Diese Aspekte sind jedoch besonders im Hinblick auf mögliche Investitionsentscheidungen von Bedeutung. Um als Unternehmen dennoch aktiv das Vertrauen der Anleger zu erzeugen, sind Beweise unerlässlich. Beweise zu erbringen bedeutet für die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Studie, kontinuierlich darüber informiert zu werden, was ein Unternehmen für die Gesellschaft und die Umwelt leistet. Für die privaten Investoren innerhalb der Gruppendiskussionen spielt dahingehend die Kontinuität eine wesentliche Rolle. Einmalige Aktionen und Engagements verstärken auf der anderen Seite jedoch eher das Misstrauen der Anleger. Die befragten Personen sind sich einig, dass die Strategie des Unternehmens mit Hilfe der Investor Relations-Abteilungen offen und deutlich präsentiert werden muss. Wenn ein Unternehmen sich für die Gesellschaft einsetzen will, muss deutlich werden, dass es diese Themen konkret anspricht und lösungsorientiert handelt. Dabei bewegt sich die Kommunikation der Investor Relations auf einem schmalen Grat zwischen Glaubwürdigkeit und Misstrauen.

Trotz des beschriebenen Vertrauensverlusts sowohl in der Theorie durch Larry Fink, als auch innerhalb der durchgeführten Forschung, sehen die befragten Personen die Politik ebenfalls in der Verantwortung, strengere und weitreichendere Gesetze einzuführen, welche die Unternehmen zwangsläufig dazu bewegen, einen größeren Beitrag für die Gesellschaft und die Umwelt zu leisten.

Demnach sind es vor allem äußere Faktoren, die auf die Unternehmen einwirken und damit ihre Rolle innerhalb und für die Gesellschaft beeinflussen und prägen. Die befragten Personen sehen dabei vor allem auch die Investor Relations in der Verantwortung, gesellschaftsrelevante Themen aufzunehmen und an das Management des jeweiligen Unternehmens heranzutragen.

Neue Herausforderungen für Unternehmen

Die Erkenntnisse der qualitativen Forschung geben jedoch ebenfalls Aufschluss darüber, dass sich die befragten Personen in ihrer Rolle als private Investoren durchaus auch über die Herausforderungen bewusst sind, denen die Unternehmen dadurch gegenüberstehen. Die Pflichtmaßnahmen für börsennotierte Unternehmen, wie etwa die quartalsweisen Berichte, in denen sie immer wieder aufs Neue Zahlen liefern müssen und der Marktmeinung ausgesetzt sind, schaden nach Meinung der privaten Investoren einer langfristigen Orientierung. Themen wie Nachhaltigkeit oder eine faire Unternehmensführung, die wiederum eine langfristige Betrachtung und Orientierung benötigen, treten somit in den Hintergrund. Gleichzeitig fordern jedoch einflussreiche institutionelle sowie private Investoren von den Unternehmen eine möglichst langfristige Orientierung und die Auseinandersetzung mit den weichen Faktoren. Die Unternehmen befinden sich somit in einem Spannungsfeld zwischen Markt und Gesellschaft. Auf der einen Seite wird der Druck auf die Unternehmen bedingt durch den internationalen Wettbewerb immer größer. Auf der anderen Seite hingegen wird auch das Anlageuniversum für die Investoren deutlich größer. Diese Umstände spiegeln sich zwangsläufig in der Rolle der Unternehmen und in ihrer Kommunikation wider und führen so dazu, dass es für das Unternehmen im Laufe der Zeit deutlich schwieriger wird, sowohl dem Markt als auch den Anforderungen der Gesellschaft gerecht zu werden. Die eigentliche Frage, die demnach hinter den aktuellen Diskussionen und Entwicklungen steht, ist die nach der Rolle der Investoren und damit die zentrale Frage dieses Fachartikels: Welche Ansprüche stellen private Investoren an die Unternehmen und wie hat sich im Hinblick darauf, die Beziehung von privaten Investoren zu den Unternehmen im Laufe der Zeit verändert? Wie reagieren die Investoren auf das Spannungsfeld, in dem sich die Unternehmen in der heutigen Zeit befinden?

Vor dem Hintergrund der theoretischen Grundlagen und den Ergebnissen der empirischen Forschung wird deutlich, dass vor allem die privaten Investoren von den Unternehmen heute deutlich mehr erwarten, als die reine wirtschaftliche Leistung. Gleichzeitig hat der Begriff des Investierens eine neue Bedeutung gewonnen. Zu investieren bedeutet für die Mehrzahl der befragten Personen, ein Unternehmen zu unterstützen. Dabei sehen sie die Möglichkeit, selbst einen Beitrag, jedoch in einer größeren Form, für die Gesellschaft leisten zu können. Wie aus den Erkenntnissen ersichtlich wurde, steht für viele der befragten Anleger die Verantwortung der Unternehmen für diese weichen Faktoren noch vor der Rendite. Die Aufgabe der Investor Relations liegt demnach nicht mehr nur darin, Anleger mit Hilfe von Zahlen zu überzeugen. Sie müssen ihnen die Perspektive bieten, selbst aktiv daran teilhaben zu können, den eigenen Anforderungen gerecht zu werden und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten zu können. Die Investor Relations müssen neben der quartalsweisen Berichterstattung in der Lage sein, den Investoren eine langfristige Strategie zu präsentieren, welche die Umsetzung der weichen Faktoren und damit verbundener konkreter Ziele umfasst. Um das Vertrauen der Investoren auch als Unternehmen aktiv gewinnen zu können, müssen die Investor Relations innerhalb dieser Strategie erreichte und umgesetzte Meilensteine kontinuierlich und glaubwürdig nach außen kommunizieren. Um möglichst viel Transparenz bieten zu können, müssen diese Meilensteine in direkter und nachvollziehbarer Beziehung zu den gesetzten Zielen stehen. Die Interpretation der Erkenntnisse unterstützt demnach die Forderung von Larry Fink, die Investoren stärker in das Unternehmen einzubinden. Nur durch das Einbeziehen der Investoren in das Unternehmen, können relevante Themen identifiziert und die weitere Orientierung des Unternehmens möglichst effektiv daran angepasst werden.

Implikationen für Unternehmen

Aus Sicht der privaten Investoren hat die Verantwortung der Unternehmen gegenüber den Menschen selbst, aber auch der Umwelt in den vergangenen Jahren deutlich an Relevanz gewonnen und sollte somit von den Investor Relations in ihren Kommunikationsmaßnahmen stärker berücksichtig werden.

Die Legitimität erhält ein Unternehmen demnach heute nicht allein durch die Wirtschaftsordnung und sein unternehmerisches Dasein, sondern auch durch die Übernahme von sozialer Verantwortung. Dadurch wird das Aufgabenfeld der Investor Relations durch weitere wichtige Aspekte geprägt. Viele Unternehmen veröffentlichen bereits heute Berichte zum Thema Nachhaltigkeit oder Umweltschutz. Wie zuvor dargelegt wurde, blickt die Mehrheit der privaten Investoren den von einem Unternehmen selbst veröffentlichten Informationen hingegen sehr skeptisch entgegen. Hinsichtlich dieser Erkenntnisse empfiehlt es sich für die Investor Relations die Beziehungen zu den Multiplikatoren deutlich zu intensiveren und zu pflegen. Denn besonders die Medien können den Unternehmen dabei helfen, das notwendige Vertrauen der privaten Investoren zu gewinnen. Die steigenden Ansprüche der Gesellschaft und damit auch der Investoren, vor dem Hintergrund des stark ausgeprägten Misstrauens verdeutlichen noch einmal, dass die Unternehmen ihre Investoren deutlich intensiver in ihr unternehmerisches Dasein miteinbeziehen müssen. Nur durch ein gemeinsames Vertreten der Interessen im Hinblick auf diese weichen Faktoren, können effektive Lösungen sowohl für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft geschaffen werden. Dennoch gilt, dass trotz der zunehmenden Relevanz der weichen Faktoren, die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens als Hauptmerkmal nicht außer Acht gelassen werden darf. Unternehmen müssen in Zukunft, so scheint es, ihre gesellschaftliche Rolle für sich neu interpretieren und ihre Strukturen an die veränderten Umstände und Ansprüche anpassen.

Ansätze für weiterführende Forschungen

Im Hinblick auf zukünftige Forschungen wäre ein weiterer Blickwinkel ebenfalls sehr interessant. Spiegelt die Sichtweise des relativ kleinen Samplings der privaten Investoren die der Gesellschaft wider? Eine weitere Möglichkeit und für die Betrachtung dieses Themas relevante Ergänzung, wäre das Einbeziehen von Investor Relations-Verantwortlichen. Wie nehmen diese die aktuellen Diskussionen und Entwicklungen wahr und welche Rolle nehmen für sie die weichen Faktoren ein?

Daraus wird deutlich, dass das Thema der Investor Relations und damit auch die Rolle der Unternehmen für die Gesellschaft, noch in vielen Aspekten beleuchtet werden muss, um endgültige Lösungen und Schlussfolgerungen formulieren zu können.

Der vorliegende Fachartikel soll dabei einen Anreiz für weiterführende Forschungen geben und die zunehmende Relevanz der weichen Faktoren im Hinblick auf die Beziehung von privaten Investoren zu den Unternehmen verdeutlichen.

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