Oliver Held: NGOs und die gesellschaftliche Mobilisierung

Genau wie die soziale Bewegungen Fridays for Future, versuchen auch einige Nichtregierungsorganisationen (NGOs), den negativen Folgen des globalen Klimawandels zu begegnen. Allerdings unterscheiden sich ihre Vorgehensweisen und konkreten Zielvorstellungen zum Teil voneinander. Gegen einen Glaubwürdigkeitsverlust ankämpfend und um öffentliche Aufmerksamkeit bemüht, ist ihre strategische Kommunikation wichtig. zur Erreichung ihrer Absichten. Das Ziel dieses akademischen Arbeitspapiers ist es deshalb festzustellen, inwieweit NGOs, durch Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation effektiv für ihre Anliegen im Klimaschutz mobilisieren. Die empirische Forschungsfrage lautet: Inwiefern nutzen deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren? Dazu sollen der Framing-Ansatz, das Issue-Management und Methoden der Bewegungsforschung diskutiert werden. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse Pressemitteilungen und Twitter-Beiträge von drei deutschen NGOs untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl der Framing-Ansatz der Bewegungsforschung als auch die Problemidentifikation im Rahmen des Issue-Managements von den NGOs für ihre Mobilisierungszwecke (zum Teil) genutzt werden. Gleiches gilt für Methoden der Bewegungsforschung, welche von Engler zusammengefasst wurden. Hier bleiben die NGOs allerdings hinter den ihnen gebotenen Möglichkeiten zurück. Die herausgestellten Ergebnisse sollten aber mit einer rezipientenseitigen Untersuchung ergänzt werden, um ein Gesamtbild der Mobilisierungsmöglichkeiten zu erhalten.

Spätestens seit dem Beginn den großangelegten Protestaktionen der Fridays for Future Bewegung ist der Klimawandel in der öffentlichen Diskussion vollends angekommen. Die soziale Bewegung hat es in Deutschland geschafft, eine Debatte über die Klimaproblematik neu zu entfachen, die schon seit der „World Conference on the Changing Atmosphere“ 1988 in Toronto geführt wird. Aber auch Nichtregierungsorganisationen (NGOs) setzten sich für Umweltproblematiken ein und versuchen dem Klimawandel und seinen Auswirkungen etwas entgegenzusetzen. Sie sind in der aktuellen Debatte allerdings deutlich schwächer zu vernehmen als die soziale Bewegung, die von Greta Thunberg ins Leben gerufen wurde. Fridays for Future ist eine Mobilisierung der deutschen Bevölkerung gelungen, die NGOs in diesem Ausmaß nicht gelang (Koos/Naumann 2019). Dabei war in NGOs, nach der Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung in Rio 1992, noch große Hoffnung, als zivilgesellschaftlicher Akteur gesetzt worden, die einen Gegenpol zu internationalen Konzernen und transnationaler Politik bilden sollten. Nach der gescheiterten Klimakonferenz von Kopenhagen 2009 ist diese Hoffnungen jedoch zum Teil der Ernüchterung gewichen, weil es ihnen an Durchsetzungskraft und Mobilisierungsfähigkeit mangelt (vgl. Kössler 2014: 122). Konfliktlinien zwischen Organisationsnetzwerken des globalen Nordens und Südens sind zutage getreten, die sich u.a. in der Zuweisung von Verantwortlichkeit für den Klimawandel und Lösungsmöglichkeiten zeigen. Institutionelle Wege der Interessenvermittlung sind häufig begrenzt und werden in manchen Fällen sogar von Regierungen bewusst beschnitten (vgl. Brühl/Gereke 2015: 690). Diese Nähe zu politischen Entscheidungsträgern sorgt aber auch für einen Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust in der Bevölkerung (vgl. Marell 2018: 69 & vgl. Unmüßig 2011: 51). NGOs und soziale Bewegungen sind nicht ein und dasselbe, auch wenn sie gelegentlich die gleichen Ziele verfolgen. NGOs besitzen im Gegensatz zu Bewegungen hochgradig arbeitsteilige Organisations- und Arbeitsstrukturen, mit klaren Verantwortlichkeiten und klaren Aufgabenstellungen, während soziale Bewegungen losere Strukturen nutzen, die veränderbar sind und deren Mitglieder schnell wechseln können (vgl. Earle 2004: 2f.). Daher stellt sich die Frage, wie sich die strategische Kommunikation von NGOs effektiv gestalten lässt, um die Bevölkerung für Klimafragenmobilisieren zu können. Rucht ist dieser Frage schon exemplarisch am Beispiel der UmweltorganisationGreenpeace nachgegangen. Die zentralistisch geführte Organisation nutz ein breites Repertoire an Aktivitäten, um Menschen zu mobilisieren und Einfluss auszuüben – vom Verteilen von Broschüren bis hin zur Beobachtung internationaler Konferenzen. Die meiste Aufmerksamkeit bringen ihr allerdings ihre kalkulierten Rechtsverletzungen ein (vgl. Rucht 1993: 287). Greenpeace wählt seine Angriffsobjekte gezielt nach Maßstäben deren Kritikwürdigkeit aus und erzeugt konfrontative Situationen, in der sie sich als kleiner Akteur inszenieren, der sich gegen eine Übermacht stellt. Dabei versuchen sie ihr Verhalten kommunikativ zu legitimieren und die eigentliche Rechtsverletzung nicht zum Thema werden zu lassen. Dies sorgte in den meisten Fällen für positive Schlagzeilen und nur geringe Sanktionen (vgl. ebd.: 297ff.). Doyle widmet sich in einer qualitativen Studie den kommonikativen Framing-Aktivitäten von Friends oft he Earth International (FOEI) und Greenpeace in Großbritannien. Sie stellt dabei fest, dass die NGOs im Zusammenhang mit Klimaproblematiken besonders deren Auswirkungen auf die ökologische Artenvielfalt und soziale Auswirkungen auf den Menschen, wie den Anstieg von Klimaflüchtlingen im Pazifikraum, thematisiert (vgl. Doyle 2009: 110). Beide Organisationen versuchen aber auch über Handlungsaufrufe Menschen zu mobilisieren, bspw. in Verbindung mit E-Mail-Aktionen an Parlamentsmitglieder des britischen Unterhauses (vgl. ebd.: 114). Verschiedene Arbeitsweisen von NGOs bzw. ihrer Netzwerke identifiziert Rest, die sich zwischen global nördlich und südlich gelegenen Netzwerken zeigen. Während das „Climate Action Netzwerks“ (CAN) eher auf Lobbying Methoden zur Interessendurchsetzung setzt und den Kampf gegen die Klimaerwärmung der Regierungen mit ökonomischen Mitteln mitträgt, sind Mitglieder des Netzwerks „Climate Justice Now!“ (CJN) auf kollektive Protestaktionen bedacht, um auf ein gesellschaftliches Umdenken hinzuarbeiten (vgl. Rest 2011). Hooghe et al. gehen der Frage nach, inwieweit auch über das Internet eine Mobilisierung der Öffentlichkeit möglich ist. Dazu führten die Forscher ein Experiment durch und überprüften, inwieweit Effektivitätsunterschiede zwischen „face-to-face“ Kommunikation und webseitenbasierter Kommunikation bei der Mobilisierung von Rezipienten existieren. Das Forschungsteam kommt zu dem Schluss, dass Mobilisierung über das Internet tatsächlich genauso effektiv sein kann wie im direkten Kontakt von Angesicht zu Angesicht (vgl. Hooghe et al. 2010). Dies zeigt, dass NGOs nicht auf analoge Methoden wie Informationsveranstaltungen angewiesen sein müssen, um eine breite Masse anzusprechen. Auch Social-Media-Kanäle und digitale Pressestatements lassen sich für Mobilisierungszwecke nutzen. Seine Ansicht, dassMobilisierung auf kognitive, einstellungsbezogene und verhaltensorientierte Merkmale von Menschen Wirkung haben kann, soll für diese Arbeit geteilt werden (vgl. Hooghe et al. 2010: 410). Ein Mangel existiert allerdings an Forschung zu Mobilisierungspotentialen nationaler NGOs, spezifisch auch für den deutschen Raum. Kössler unternimmt zwar den Versuch eines Gesamtüberblicks über die deutsche Klimabewegung, dabei kommt aber die Betrachtung auf Mobilisierungs-Aktivitäten von NGOs deutlich zu kurz (vgl. Kössler 2014). Um daher der Frage nach effektiver strategischer Kommunikation von NGOs im Rahmen von Mobilisierungsbemühungen nachzugehen, sollen Ansätze aus der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation herangezogen werden und diskutiert werden, inwieweit diese auch für die NGO Kommunikation nutzbar sind. Daran schließt sich eine empirische Untersuchung an, die feststellen soll, inwieweit diese Ansätze in der Kommunikation bereits genutzt werden. Die Forschungsfrage, die beantwortet werden soll, lautet daher: Inwiefern nutzen deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren? Der folgende Fachartikel will den Forschungsstand erweitern, indem er die Kommunikationsaktivitäten deutscher NGOs mit einem Umwelt- und Klimabezug NGOs in online abrufbaren Pressemitteilungen und Social Media Beiträgen auf ihre Mobilisierungsbestrebungen hin untersucht.

Framing als Mobilisierungsfaktor

Der Framing- Ansatz, als eines der großen Paradigmen der Bewegungsforschung, befasst sich mit der Bedeutungskonstruktion von gesellschaftlichen Problemlagen. Für die strategische Kommunikation ist der Ansatz interessant, weil über diesen an die Einstellung von Menschen mit ähnlich gelagerten Weltanschauungen angeknüpft werden kann, um diese zu mobilisieren (vgl. Noakes/Johnston 2005: 3ff.). Framing kann aber auch Interpretationsvorschläge machen und Sachverhalte kritisch reflektieren, um Wissen, Einstellungen und Problembewusstsein von Rezipienten für Problemthemen zu sensibilisieren und Orientierung zu bieten (vgl. Schiffers/Körner 2019: 523). Benford, der neben Snow als Mitbegründer des Ansatzes gilt, beschreibt Framing als relevant für: „[…] issues of grievance construction and interpretation, attributions of blame/causality, movement participation, the mobilization of popular support for a movement cause, resource acquisition, strategic interaction, and the selection of movement tactics and targets” (Benford 2007: 410). Als Konstrukteure sozialer Wirklichkeit, versuchen soziale Bewegungen wie auch NGOs, ihren Deutungen von Problemen Gehör zu verschaffen und gegen die, anderer Akteure durchzusetzen. In diesem Konflikt kommt es so zu einem Aushandlungsprozess verschiedener Ansichten (vgl. Kreissl/Sack 1998: 41f.). Framing setzt an mit Komplikationen verbundenen und nach Lösung verlangenden Deprivationen an, die nur durch gemeinschaftliches, gesellschaftliches Handeln zum besseren veränderbar sind. Dazu müssen Frames zunächst eine glaubwürdige Problemdefinition formulieren und Verantwortliche identifizieren, über die Wandel erreicht werden kann (diagnostisches Framing). Daran müssen anschließend Vorschläge zur Problembeseitigung bzw. Lösungsansätze angeboten werden, die das Problem zu beseitigen versprechen (prognostisches Framing). Zum Schluss sorgt die Benennung motivationaler Anreize dafür, die Sinnhaftigkeit der Vorschläge zu erkennen und im besten Falle Engagement auszulösen (motivationales Framing). Dieser Dreischritt wird auch als die Kernaufgabe des Framings („Core Framing Tasks“) bezeichnet (Snow/Benford 1988: 199). Um anschlussfähig zu sein, ist es von Vorteil, wenn Frames auf die den Rezipienten schon innewohnenden Interpretationen ausgerichtet sind, was als „Frame alignment“ bezeichnet wird (vgl. Snow et al. 1986: 473f.), und die eine wissenschaftliche oder individuelle Glaubwürdigkeit besitzen (vgl. Snow/Benford 1988: 210). Schmidt identifiziert vier übergeordnete Frames in der Kommunikation zum Klimawandel: „Climate Justice“, „Globale Economics“, „Ecological Modernisation“ und „Scientific Uncertainty“. Von diesen lassen sich der Climate Justice- und der Ecolocial Modernisation Frame für NGOS nutzen. Ersterer problematisiert vor allen Dingen Gerechtigkeitsaspekte des Klimawandels, bei denen der globale Süden unverhältnismäßig mehr von den Folgen betroffen sein wird als der globale Norden, welcher aber wiederum die meisten Treibhausgase verursacht. Der Klimawandel wird hier aber auch als ein Kredit gesehen, den heutige Generationen für ihren Wohlstand aufnehmen, und den zukünftigen Generationen bezahlen müssen (vgl. Schlichting/Schmidt 2013: 116ff.). Letzterer sieht technologische Entwicklungen und wirtschaftliche Mechanismen als Hebelfaktoren der Problemlösung an. Dazu zählen bspw. erneuerbare Energien und die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen (vgl. Schlichting/Schmidt 2013: 121ff.). Empirisch kann dieses Framing für Greenpeace und den World Wildlife Fund (WWF) nachgewiesen werden (vgl. Dolye 2009: 112ff.). Issue-Management als Stütze für Framing-Prozesse. Für die Identifizierung, der für die von NGOs in ihrem Framing nutzbaren Problemfelder, ist das Issue-Management der Unternehmenskommunikation eine mögliche Methode. Durch die voranschreitende Digitalisierung und die daraus resultierende Echtzeitkommunikation über das Internet, stehen Unternehmen und andere Organisationen unter ständiger öffentlicher Beobachtung und versuchen diese z.B. über ihre Öffentlichkeitsarbeit selbst herzustellen. Gesellschaftliche Probleme wie z.B. der Klimawandel erhalten in dieser Umgebung eine höhere Aufmerksamkeit und werden durch beschleunigte Kommunikationskanäle schneller zum Politikum. Die strategische Kommunikation ist darauf angewiesen, solche „Issues“ fühzeitig zu identifizieren, um Schäden, wie Vertrauensverlust und Einschränkungen unternehmerischer Handlungsmöglichkeit, abzuwenden und Chancen aus bestimmten Problemen abzuleiten, die dann kommunikativ aufbereitet der Öffentlichkeit präsentiert werden (vgl. Wiedemann/Ries 2014: 494). Issues sollen in diesem Zusammenhang verstanden werden als Sachverhalte öffentlichen Interesses, die ein Konfliktpotential in sich bergen, die den Interessen einer Organisation teilweise zuwiderläuft und Berührungspunkte mit Teilöffentlichkeiten schafft (vgl. Rössler 2001: 19). Das Mobilisierungspotential von Issues wird dabei durch verschiedene Attribute bedingt, wie die Betroffenheit großer Gruppen von Menschen, die Anschlussfähigkeit an gesellschaftliche Wertestrukturen und einer negativen Kosten-Nutzen Relation für die Gesellschaft (vgl. Wiedemann 2007: o.S). Zur Identifizierung von Problemfeldern ist es zunächst wichtig, Entwicklungen im Umfeld der Organisation im Blick zu behalten, seien diese technologischer, politischer oder ökologischer Natur, und diese mit den Stärken und Schwächen der Organisationsposition abzugleichen. Mithilfe verschiedener Analysetechniken kann dann eine Einschätzung über Chancen und Risiken getroffen werden (vgl. Cornelissen 2017: 194ff.). Basierend auf den Ergebnissen, können verschiedene Strategien angewandt werden, um den Problemen zu begegnen. Sie können ignoriert bzw. abgeblockt werden („Buffering“) werden. Es kann sich den Problemen angepasst werden („Bridging“). Die Probleme können im Sinne der Organisation umgedeutet werden („Advocacy“) oder mithilfe des Führungspersonals als Vorreiter inszeniert werden („Leadership“) (vgl. zusammenfassend Cornelissen 2017: 198f.). Das Issue-Management kann für NGOs ein bedeutsames Werkzeug sein, wenn man es im Sinne eines „positiven Issue-Management“ als Möglichkeit begreift, Potentiale für die Erfolgssteuerung aufzudecken (Röttger 2001: 17). Probleme können so frühzeitig von NGOs identifiziert und deren Nutzen gegenüber ihren Anspruchsgruppen abgewogen werden. Dies ermöglicht es der strategischen Kommunikation, Probleme passend zu Framen und tonangebend mitzugestalten.

Methoden der Bewegungsforschung

Wie Menschen für bestimmte Themen eingenommen werden können, ist eine Frage, der auch die Bewegungsforschung nachgeht. Auf Grundlage des Buches „This is an Uprising: How Nonviolent Revolt is Shaping the Twenty-First Century” von Engler und Engler wurden Maßnahmen identifiziert, die auch für die Mobilisierungsbestrebungen von NGOs nützlich sein könnten (vgl. Engler/Engler 2017). Ein Ansatz ist die Überwindung des Eindrucks der monolithischen Machthabe von Entscheidungsträgern (Regierungen, Unternehmen) durch eine Besinnung auf die Stärke sozialer Kräfte (vgl. Sharp 2013: 4). Entziehen genug Teile der Bevölkerung den Entscheidungsträgern die Unterstützung, so müssen diese zum Machterhalt Forderungen in Problembereichen nachgeben, um ihre Macht zu erhalten oder sie werden abgelöst. Die gezielte Ansprache dieser „Pillars of Support“ ist daher eine mögliche Vorgehensweise für die Mobilisierung und Interessendurchsetzung (vgl. Helvey 2004: S. 9ff.) Auch die Art und Weise, wie Forderungen formuliert sind, trägt zum Mobilisierungserfolg bei. Instrumentelle Forderungen zeichnen sich durch ihre Konkretheit und relativ zeitnahe Umsetzbarkeit aus, die an klar auszumachende Verantwortliche gerichtet werden. Hierbei werden kleinschrittig verschiedene Aspekte eines Problems gelöst, bis am Ende das Problem beseitigt ist. Bei symbolischen Forderungen steht in erster Linie der Effekt im Vordergrund und nicht deren realistische Erreichbarkeit. Die Dramatisierung von Anliegen kann hier ein Wandel der öffentlichen Wahrnehmung herbeiführen, indem sie in einen breiteren Kotext gesetzt werden. (Engler/Engler 2017: 120f.) Des Weiteren ist es möglich mit disruptiven Aktionen für öffentliche Aufmerksamkeit des Issues zu sorgen. Disruption meint dabei die mehr oder weniger starke Störung der öffentlichen Ordnung. Diese Störung passt in die Berichterstattungslogik der Massenmedien und kann dafür sorgen, dass diese über die Aktionen und zugrundeliegenden Probleme berichtet. So können Botschaften von NGOs an eine breite Öffentlichkeit vermittelt werden (vgl. ebd.: 145). Disruptive Aktionen lassen sich nach ihrem Intensitätsgrad in drei Kategorien unterteilen: Protest und Beeinflussung, Methoden der Kooperationsverweigerung und gewaltlose Intervention. Protest, als die einfachste Disruptionsform, dient hierbei den Verantwortlichen der Issue als Warnung, symbolisiert Solidarität mit den Betroffenen und sensibilisiert dadurch die Öffentlichkeit (vgl. Sharp 1973: 118). „Kooperationsverweigerungen“ sind extremere Widerstandsformen, die durch Unterlassungshandlungen Aufmerksamkeit binden und Verantwortliche unter Druck setzen, wenn diese durch Streiks oder Boykotte finanzielle Einbußen erleiden. Sharp beschreibt dies als “disobey laws they regard as immoral, sit down in the streets, or refuse to pay taxes” (Ebd.: 183). Die gewaltlose Intervention geht noch einen Schritt weiter und geht aktiv gegen Anordnungen, Vorschriften oder Eigentum vor, indem bspw. Produktionsanlagen besetzt werden (vgl. Engler/Engler 2017: 146). Über Trigger Events, also „ […] shocking incident[s] that dramatically reveals a critical social problem to the general public in a new and vivid way” (Moyer 1987: 17), kann ebenfalls mobilisiert werden. Die Missstände, die sich durch solche Ereignisse für die Gesellschaft offenbaren, stellen Anknüpfungspunkte für strategische Kommunikation dar. Es ist möglich, sie als Chance für gesellschaftlichen Wandel zu nutzen, wenn diese als Möglichkeit bzw. Ausgangspunkt für Veränderungsprozesse geframt werden (vgl. Benford/Snow 2000: 631). Als letzter Mobilisierungsfaktor ist die Polarisierung von Kommunikation zu nennen. Durch ein solches Vorgehen kann eine Organisation eine klare Wertebasis schaffen, die es tendenziellen Befürwortern ermöglich, sich mit diesen Werten zu identifizieren. Zudem erzeugt die Konflikthaftigkeit der Kommunikation für eine höhere Aufmerksamkeit in den Medien und damit der Bevölkerung. Es zwingt zudem die politischen Gegner kalkuliert zu Gegenreaktionen, über welche diese über Zeit jedoch gesellschaftlich isoliert werden können (vgl. Engler/Engler 2017: 200f). Dies steht allerdings im Widerspruch zu Bruhn und Herbst, welche Polarisierung eher als Organisationsrisiko einstufen, weil dies negativ auf die Organisation und ihre Ziele zurückfallen kann (vgl. Bruhn/Herbst 2016: 607). Um Risiken, wie Gegenmobilisierungen und eine Bevölkerungsabschreckung durch zu konflikthafte Kommunikation, zu reduzieren, müsse eine Kosten-Nutzen Abwägung immer Teil eines solchen Vorgehens sein (vgl. Engler/Engler 2017: 206f.). Die Forschung zeigt also eine ganze Reihe von Mobilisierungsmöglichkeiten auf, die theoretisch auch von NGOs und anderen gemeinnützigen Organisationen genutzt werden könnten. In Bezug auf die Forschungsfrage sollen die vorgestellten Elemente der Mobilisierung nun auf ihre Umsetzung in der strategischen Kommunikation von NGOs überprüft werden.

Methodik

Die empirische Untersuchung, welche dieser Arbeit zugrunde liegt, baut auf der Methodik der qualitativen Forschung auf. Durchgeführt wurde diese mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse. Die Untersuchung greift dabei sowohl auf Pressemitteilungen (PM) als auch auf Twitter-Beiträge (TB) der NGOs NABU, BUND und Germanwatch zurück. Aus der Grundgesamtheit aller Fälle wurden per Stichprobenziehung 75 Pressemitteilungen und 75 Twitter-Beiträge aus dem Jahr 2019 ausgewählt – jeweils 25 je NGO, die Bezug auf den Klimawandel nehmen. Eine erster Kodierleitfaden für PMs legt die Kriterien fest, nach denen diese auf Framing-Aktivitäten hin untersucht werden sollen. Relevant ist hierbei die Identifizierung diagnostischer, prognostischer und motivationaler Frames sowie von Elementen des Framing-Prozesses. Davon abgeleitet sind die thematisierten Issues von Interesse. Anschließend sollen mit einem zweiten Kodierleitfaden, die in PMs identifizierten Frames noch einmal für TBs überprüft und zusätzlich Mobilisierungsmethoden der Bewegungsforschung ermittelt werden. Somit ist es möglich, die Voice-Strategien von NGOs über textuelle Kommunikationsmethoden zu analysieren, die sich gleichzeitig auf Mobilisierungsziele und Ziele der Einflussnahme richten. Zwischen Energie und Verkehr: Identifizierung von klimarelevanten Issues. Die Auswertung der qualitativen Inhaltsanalyse hat fünf Problemfelder ermitteln können, auf deren Grundlage NGOs Mobilisierungsanstrengungen unternehmen. Das erste Problemfeld bezieht sich auf den Bereich der Mobilität. Problematisiert werden hier der Automobil- und Flugsektor, welche besonders in Deutschland noch immer für die größten CO2-Emmissionen sorgen. Zudem sind es die fossilen Treibstoffe und inadäquate Ersatzlösungen, wie Agrotreibstoffe aus Rapsöl, die direkt über die Verbrennung und indirekt über ihre Produktion bzw. ihren Anbau für Treibhausgasemissionen verantwortlich sind. Kritisiert wird zudem eine Sonderbehandlung des Verkehrssektors. Die NGOs führen dazu u.a. die Priorisierung von Straßenbauprojekten gegenüber dem Ausbau des Schienennetzes an und die Weigerung der Durchsetzung eines allgemeinen Tempolimits auf Autobahnen. Der deutsche Energiesektor ist der zweite problematisierte Themenbereich. Sowohl die Braunkohleförderung als auch erneuerbare Energien sind Issues, über die mobilisiert wird. Die Braunkohle wird nicht nur in Zusammenhang mit ihrer Verbrennung, sondern auch in Verbindung mit dem Eingriff in die natürliche und gesellschaftliche Umwelt kritisiert, z.B. bei der Zerstörung von Waldgebieten und Umsiedlung alter Dorfgemeinden. Der Ausbau von Windkraftanklagen würde wiederum zu ineffizient durchgeführt werden. Abstandsregelungen und die Nicht-Berücksichtigung von Artenschutzfragen erschwerten ein zügiges Voranschreiten der Energiewende. Die deutsche und europäische Gesetzgebung ist das dritte identifizierte Problemfeld. Zentral sind hierbei die Klimaschutzmaßnahmen der Regierung im Allgemeinen und das Ende 2019 verabschiedete Klimaschutzpaket im Speziellen. Im Vorhinein mit Hoffnung aber auch Skepsis betrachtet, ist das Paket, spätestens nach seiner Verabschiedung Anlass für Kritik an der deutschen Klimaschutzpolitik. In der Gesetzgebung stauen sich darüber hinaus Beschlüsse für einen effektiven Klimaschutz. Das vierte identifizierte Problemfeld beschäftigt sich mit Finanzierungs-und Lenkungsfragen. Ein Problem ist hier die Bepreisung von CO2 als Steuerungselement für den Ausstoß von Treibhausgasen. Die bisherigen und geplanten Regelungen (vgl. Bundesregierung 2019: o.S.) seien nicht ausreichend, um die Pariser Klimaziele realistisch zu erreichen. Aber auch Subventionierung von klimaschädlichen Wirtschaftszweigen, wie der konventionellen Landwirtschaft, ist für die NGOs eine Issue. Das letztes Problemfeld steht in Zusammenhang mit Umweltfragen. Eine Issue ist die Waldstrategie der Bundesregierung, die den deutschen Wald nicht ausreichend vor den Auswirkungen des Klimawandels schütze. Dazu werden die Dürreperioden der letzten Jahre und der zunehmende Schädlingsbefall, aufgrund von geschwächten Bäumen, angeführt. Die Regierung unternehme zu wenig den Wald als Klimaregulierer (CO2-Speicherung und Umwandlung) zu erhalten. Daneben ist auch das Ökosystem der Ozeane ein Thema, welches ähnlich wie die Wälder seinen Aufgaben immer eingeschränkter nachkommen könne. Gründe seien die Gletscherschmelze und der Rückgang klimarelevanterWasserpflanzen.

Framing von klimabezogenen Issues

Die identifizierten Problemfelder müssen von den NGOs mit Deutungen versehen werden, um die Öffentlichkeit kognitiv, einstellungsbezogen und verhaltensorientiert zu mobilisieren. Dies geschieht über den schon vorgestellten Framing-Prozess der Diagnose, Prognose und Motivierung. Die Diagnose von Problemen wurde schon in der Identifizierung von Problemen vorweggenommen. Wie sieht es aber mit den Lösungen und Anreizstrukturen aus? Im Verkehrsbereich müsse dazu eine Verkehrswende erreicht werden. Insbesondere der Ausbau des Schienenverkehrs sei dazu ein guter Ansatz, weil dieser besonders im Güterverkehr das Verkehrsaufkommen reduziere. Zur Anreizschaffung ist auch die Reduzierung von Ticketpreisen und die Einführung von Jahresticketmodellen im Personennahverkehr ein Vorschlag der NGOs, allerdings könne dies nur Wirkung zeigen, wenn der Schienennetzausbau auch ländliche Gebiete miteinbeziehe. Bei der Kohleverstromung sehen die NGOs den Beschluss zum Ausstieg zwar positiv, zur Einhaltung der Pariser Klimaziele müsse dieser Ausstieg jedoch schon deutlich vor 2038 erfolgen. Der BUND hält einen Termin um das Jahr 2030 für notwendig. Auch bedürfen die erneuerbaren Energien mehr Aufmerksamkeit als bisher. Eine Revision der Abstandregelung von Windkraftanlagen an Ortschaften gehöre ebenso dazu, wie die Berücksichtigung des Artenschutzes bei der Planung und Vergabe neuer Bauflächen. Im Problemfeld der Gesetzgebung müsse ein wirksameres Klimapaket beschlossen werden, welches auch einen Sicherheitspuffer miteinbezieht, um die Sektorziele für das Klimaschutzabkommen auch klar zu erreichen. Diese Ziele müssen dazu auch überwacht und kontinuierlich auf ihre Einhaltung überprüft werden. Eine Kompetenzausweitung des Bundestages ist in diesem Zusammenhang dazu ebenso eine Forderung wie die Landesregierungen mehr in die Pflicht zu nehmen, wenn es darum geht, klimafeindliche Gesetzgebungsbeschlüsse zu blockieren. Die Lenkung des Kohlendioxidausstoßes könne nach Einschätzung BUND nur mit einem Einstiegspreis von 50 Euro je Tonne CO2 wirkungsvoll realisiert werden, welcher verbindlich über die kommenden Jahre erhöht werden müsse. Der NABU hält auch eine Überarbeitung des Emissionshandels für erforderlich, damit die Ausnutzung von Schlupflöchern unterbunden werde. Darüber hinaus gehörten auch deutsche wie europäische Subventionierungsregelungen auf den Prüfstand. Nur umweltfreundliche Produktions- und wirtschaftsweisen sollten laut BUND staatliche Fördergelder erhalten. In der Landwirtschaft bspw. nur Betriebe, die zehn Prozent ihrer Flächen für die Artenvielfalt reservierten und auf stickstoffhaltige Düngemittel verzichteten. Klimaschädliche Förderungen, die europaweit ein geschätztes Volumen von 30 bis 50 Milliarden Euro ausmachen, würden mithilfe eines Klimafonds umverteilt werden. Für die Probleme im Umweltbereich, sehen die NGOs die Umgestaltung der Waldbestände von Fichten- und Kiefernwäldern in klimabeständige und unempfindliche Laubmischwälder als Lösungsmöglichkeit. Dies sei aber nur in enger Kooperation mit den Waldbesitzern möglich, die finanzielle Unterstützung bräuchten. Ozeane und angrenzende Küstengebiete wiederum müssten zum Schutz von klimawichtigen Seegraswiesen und Mangrovenwäldern durch Schutzgebiete bewahrt werden. Motivational konnten ein Glaubwürdigkeits-Frame sowie ein Generationen-Frame ausgemacht werden. Erster ist eher an Entscheidungsträger aus der Politik und Wirtschaft gerichtet. Er unterstreicht die Vorteile, die eine glaubwürdige Klimaschutzpolitik für das Image von Unternehmen, Politkern und Deutschland als Land durch einen Reputationsgewinn habe, zeichnet aber auch ein negatives Bild, sollten sich die Klimaschutzbemühungen nicht verbessern. Der Generationen-Frame, welcher besonders von Germanwatch benutzt wird, setzt die Bewahrung des Ökosystems Erde für folgende Generationen als Anreiz für effektiven Klimaschutz. Miteinbezogen werden aber auch die hohen Folgekosten, die mit einem frühzeitigen Umdenken vermieden werden könnten. Frames werden durch wissenschaftliche Studien und Expertenaussagen gestützt. So empfinden Rezipienten solche als glaubwürdiger und sorgen für eine höhere Akzeptanz. Germanwatch beauftragte hierfür sogar eine Umfrage, welche die Akzeptanz für CO2-Preise in der Bevölkerung ermitteln sollte. Anknüpfungspunkte an individuelle Erfahrungspunkte sind deutlich seltener zu finden und betreffen vor allem das Reiseverhalten der Deutschen und die Auswirkungen des Braunkohleabbaus in deutschen Kohlerevieren. Im Zieldreieck der Nachhaltigkeit können NABU und BUND kommunikativ in das Lager des „Ecological Modernisation“ eingeordnet werden. Beide mobilisieren mit technischen und wirtschaftlichen Lösungsansätzen, die u.a. auf alternative Verkehrsansätze und finanzielle, steuerliche Anreizstrukturen setzte. Germanwatch setzt eher auf den „Climate Justice“ Frame und stellt dabei Gerechtigkeitsaspekte von benachteiligten Bevölkerungsgruppen und Staaten in den Vordergrund. Eine stärkere Verantwortungsübernahme Deutschlands und der EU, wie auch engere globale Partnerschaften, fordert die NGO deshalb im Sinne dieses Frames.

Forderungen, Disruption und Polarisierung

In der Auswertung zeigt sich, dass die meisten Tweets symbolische Forderungen enthalten. Dies war in 37 Tweets der Fall, während für zwölf Beiträge eine instrumentelle Ausrichtung festgestellt wurde. Die restlichen 26 Tweets enthielten keine Forderungen. Symbolische Forderungen sind meistens in Ausrufungsform gehalten und sprechen, wenn sie nicht zu allgemein gehalten sind, Adressaten (z.B. Angela Merkel) direkt an. Instrumentelle Forderungen dagegen beziehen sich auf konkrete Teilaspekte von Issues und schlagen Veränderungsmöglichkeiten vor. In manchen Fällen werden diese auch nur kurz skizziert und mit einem Link auf die NGO Webseite verwiesen. Mobilisierungsversuche der „Säulen der Gesellschaft“, also von spezifischen Bevölkerungsteilen mit starker Einflussmacht auf politische Entscheidungsträger, finden nicht statt. Die Kommunikation richtet sich viel eher an eine allgemeine Öffentlichkeit. Direkt angesprochen werden dagegen die Entscheidungsträger, in den meisten Fällen die nationale, politische Ebene, also die Bundesregierung, Kanzlerin und Ministerien. Eine solche Ansprache konnte in 28 Prozent der Tweets (in 20 Tweets) festgestellt werden. Auch dienen die Kommunikationsaktivitäten der NGOs auf Twitter eher der Information und weniger disruptiven Zwecken. Disruptive Beiträge, die rund ein Fünftel aller untersuchten Twitter-Beiträge ausmachten, beziehen sich auf Aktionen mit niedriger Intensität – also einfache Protestaktionen. Aktivitäten aus den Kategorien der „Nicht-Kooperation“ und „gewaltlosen Intervention“ kommen in der Thematisierung nicht vor. Da die Protestaktionen allesamt gemäßigter Natur sind, findet auch keine Kommunikation zu Opfern in Zusammenhang mit disruptiven Aktionen statt. Das gleiche gilt für eskalative Elemente. Trigger Events, die von den NGOs aufgegriffen werden, sind der Beschluss des Kohleausstiegs am 26. Januar 2019 und das Klimapaket, welches im November 2019 festgemacht wurde. Darüber hinaus finden sich aber keine weiteren Anlässe, über die 2019 mit Klimathematiken diskutiert wurde, wie z.B. die Atlantiküberquerung von Greta Thunberg. Polarisierung als Methode der Mobilisierung gibt ein uneinheitliches Bild ab. Dieses Mobilisierungselement findet sich in geringem Maße bei NABU und BUND, aber nicht bei Germanwatch. So werden hier zum Teil große Energiekonzerne als „apokalyptische Fabelwesen“ bezeichnet, was das Schadenspotential der Kohleförderung unterstreichen soll. Oder aber alternative Treibstoffe werden als „Mogelpackung“ dargestellt, die entgegen der Behauptungen nicht zur Verbesserung des Klimas beitrügen. Der Anteil der polarisierenden Beiträge macht allerdings nur einen Anteil von 20 Prozent aus (15 Tweets).

Diskussion

Die Feststellung, dass sowohl der NABU als auch der BUND eher zur Nutzung von „Ecologicial Modernisation“ Frames tendieren, könnte mit ihrer eher national ausgerichteten Kommunikation mit deutschem Themenzusammenhang erklärt werden. Da Deutschland zum globalen Norden gezählt werden kann, sind technologische und wirtschaftliche Lösungsmöglichkeiten der Bevölkerung evtl. besser nahezubringen als Gerechtigkeitsaspekte in Bezug zu südlichen Ländern. Eine Tendenz von Germanwatch zum „Climate Justice“ Frame spiegelt sich zwar in ihrer Kommunikation, aber nicht in stärker auf Protestaktionen gerichtetem Handeln wider, was sich theoretisch in ihrer Kommunikation wiederfinden sollte. Rest hält den disruptiven Charakter als bezeichnend für Climate Justice Organisationen (vgl. Rest 2011: S. 89ff.). Evtl. könnte Germanwatch daher eine Mischform aus „Ecological Modernisation“ und „Climate Justice Positionen“ sein. Das Vorherrschen von wissenschaftlichen Belegen, gegenüber Anknüpfungen an individuelle Erfahrungen im Bereich der Frame Resonanz, ist vermutlich auf die wenigen Berührungspunkte mit den Auswirkungen der Klimaerwärmung in Deutschland zu erklären. Bis auf längere Dürreperioden in den vergangenen Jahren, sind die Auswirkungen ansonsten (bisher) kaum spürbar. Daher eignen sich wissenschaftliche Studien deutlich besser als Unterstützungselemente für Framing-Aktivitäten. Die Twitter-Kommunikation ist von deutlich mehr symbolischen als instrumentellen Forderungen geprägt, womit die Social Media Kommunikation besonders auf die Schaffung von Aufmerksamkeit ausgerichtet ist und weniger als Werkzeug für eine konkrete Zieldurchsetzung. Instrumentelle Forderungen werden auf Pressemitteilungen ausgelagert, was die Verlinkung zu entsprechenden Quellen zeigt. Die Forderungen sind an die Verursacher und Entscheidungsträger adressiert, welche in der Pflicht zum Handeln gesehen werden. Die zugrundeliegenden Botschaften wiederum werden an eine allgemeine Öffentlichkeit adressiert, sodass nicht davon auszugehen ist, dass spezifische gesellschaftliche „Säulen“ Ziele von Mobilisierungsbemühungen der NGOs sind. Diese Kombination zeigt, dass die strategische Kommunikation der untersuchten NGOs trotz ihrer Bestrebung nach öffentlicher Aufmerksamkeit, gleichzeitig immer direkten Einfluss auf Entscheidungsträger auszuüben versucht. Der Fokus der Mobilisierung scheint bei den untersuchten NGOs auch stärker auf den Wissenserwerb und eine Bewusstseinsbildung ausgerichtet zu sein als auf Handlungsmobilisierung. Dies ist zumindest eine Interpretationsmöglichkeit des Verhältnisses von disruptiven und informativen Beiträgen in der Twitter- Kommunikation. Zumindest zeigt sich aber, dass die NGOs im Gegensatz zu Greenpeace, zu den eher moderateren Organisationen gehören, was die Thematisierung disruptiver Aktionen betrifft (vgl. Rucht 1993). Bei der Nutzung polarisierender Botschaften scheinen die NGOs auf überschaubare Dosen zu vertrauen. Ob sie dies tun, um eine zu negative öffentliche Reaktion zu vermeiden und damit ihre Zielvorhaben nicht zu gefährden, wie Bruhn und Herbst dies darstellen (vgl. Bruhn/Herbst 2016: 607) oder ob diese Dosierung strategisch motiviert ist (vgl. Engler/Engler 2017: 206f.) ist nicht klar zu sagen. Allerdings liegt die zweite Vermutung im Fall von BUND und NABU näher, da beide Organisationen nicht komplett auf Polarisierung verzichten.

Fazit

Ziel des vorliegenden Fachartikels war es, durch die Zuhilfenahme von theoretischen Grundlagen der Bewegungsforschung und der Unternehmenskommunikation sowie einer qualitativen Inhaltsanalyse von Pressemitteilungen und Social Media Beiträgen den aktuellen Forschungsstand zu erweitern und die Frage zu beantworten, inwiefern deutsche NGOs Ansätze der Bewegungsforschung und Unternehmenskommunikation für ihre strategische Kommunikation nutzen, um die Gesellschaft effektiv zu mobilisieren. Die Analyse bezog sich auf den Naturschutzbund Deutschland, den Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland und Germanwatch, aufgrund ihrer realtiv hohen Mitgliederzahl und Finanzkraft. Bisher erfolgte eine Untersuchung von NGOs in der Forschung insbesondere unter dem Aspekt der institutionellen Einflussnahme über Lobbying-Aktivitäten. Mobilisierungsaspekte hingegen werden häufig eher in Zusammenhang mit sozialen Bewegungen betrachtet, wobei es hier zum Teil an einer Differenzierung von NGOs und sozialen Bewegungen mangelt. In der Bewegungsforschung existieren eine Vielzahl von Ansätzen, die soziale Bewegungen unter strukturellen oder partizipatorischen Gesichtspunkten analysieren. Im Bereich der Mobilisierung und Interessendurchsetzung gilt der Framing-Ansatz von Snow und Benford als ein Forschungsparadigma und wurde für diese Arbeit als Ansatz für die Betrachtung der strategischen Kommunikation von NGOs gewählt. Ergänzt wurde dies mit dem Ansatz der Issue-Identifikation aus dem Issue-Management der Unternehmenskommunikation und Möglichkeiten der Mobilisierung von sozialen Bewegungen, die von Engler und Engler zusammengetragen wurden. Die qualitative Inhaltsanalyse konnte Aufschluss darüber geben, auf welche Probleme die NGOs in der Bevölkerung aufmerksam machen wollen, die in Verbindung mit der globalen Klimaerwärmung stehen. Identifiziert werden konnten eine Thematisierung von Issues im Energie- und Verkehrssektor, in der Gesetzgebung, im Bereich der Finanzierung und Lenkung sowie Umweltsektor. Geframt werden diese Probleme von NABU und BUND prognostisch als technisch und wirtschaftlich lösbare Aufgaben, womit sie dem „Ecological Modernisation“ Frame Rechnung tragen. Auch Germanwatch geht in diese Richtung, nennt aber im Sinnen des „Climate Justice“ Frames gleichzeitig auch eine Verantwortungsübernahme Deutschlands als große Industrienation und mehr internationale Zusammenarbeit als Lösungsstrategien. Mit Bezug auf die Bewegungsforschung kann festgehalten werden, dass Forderungen im Social Media Bereich eher symbolischer Natur sind und für Aufmerksamkeit sorgen sollen. Für instrumentelle Forderungen wird auf Pressemitteilungen oder andere interne Medienkanäle verwiesen. Statt auf die gesellschaftlichen Säulen fokussieren die NGOs vor allem auf die aus ihrer Sicht Verantwortlichen für die Lösungen von Klimafragen und damit hauptsächlich die Bundesregierung und die wirtschaftlichen Akteure wie Energieproduzenten und Automobilhersteller. Disruptive Aktionen werden in der Kommunikation ausschließlich in Zusammenhang mit Protestaktionen thematisiert. Aufmerksamkeitsstärkere, disruptive Elemente der Kooperationsverweigerung oder gewaltlosen Intervention, durch die bspw. Greenpeace bekannt geworden ist, kommen in der strategischen Kommunikation nicht vor. Trigger Events, auf die Bezug genommen wird, sind zum einen der Kohleausstieg Anfang 2019 und zum anderen die Verabschiedung des Klimapakets Ende 2019. Internationalere Ereignisse, z.B. in Verbindung mit Greta Thunberg oder dem Ausstieg der USA aus dem Pariser Klimaabkommen im November 2019 fehlen allerdings sowohl in Pressemitteilungen als auch auf Twitter. Polarisierung wird zu Mobilisierungszwecken zwar angewandt und nimmt dabei besonders Wirtschaftsunternehmen und die Regierung ins Visier, allerdings nur in dosierten Mengen, möglicherweise, um die negativen Konsequenzen von Polarisierung zu vermeiden. Die meisten der vorgestellten Methoden der Bewegungsforschung lassen sich damit auch auf die strategische Kommunikation von NGOs übertragen und können dementsprechend in der Untersuchung auch nachweisen werden. Allerdings bleiben sie damit zumindest theoretisch hinter ihrern Möglichkeiten zurück, besonders was die gezielte Ansprache von gesellschaftlichen Teilgruppen und die Thematisierung disruptiver Aktionen anbelangt. Einschränkend muss für die Untersuchung festgehalten werden, dass sich die Ergebnisse aufgrund ihrer qualitativen Natur nicht allgemeingültig betrachten lassen. NGOs sind keine homogenen Akteure, weshalb NGOs in anderen Ländern auf andere Weise strategisch kommunizieren können. Der Bezug der Stichprobe auf das Jahr 2019 macht die Kommunikation von NGOs zwar untereinander vergleichbarer, abe sorgt auch für eine schwierigere Übertragung auf andere Jahre, da sich gesellschaftliche Problemfelder mit der Zeit verlagern können, wie u.a. die Corona Pandemie im Jahr 2020 eindrucksvoll demonstriert hat. Mit einer Längsschnitt-Studie hätte sich dieses Problem umgehen lassen, jedoch wären dann auch die Ergebnisse möglicherweise zu uneindeutig geworden. Wie sich das Mobilisierungsverhalten von NGOs künftig entwickeln wird, bleibt abzuwarten, wird aber mit Sicherheit damit zusammenhängen, mit welcher Intensität sich die klimatischen Bedingungen in den kommenden Jahren verändern werden und wie NGOs auf institutioneller Basis Gehör finden werden. Für die weitere Forschung wäre eine rezipientenseitige Untersuchung von Mobilisierungsbemühungen durchaus interessant, um festzustellen, ob und wie sich die Kommunikationsbemühungen von spezifischen NGOs tatsächlich auf die Bevölkerung auswirken. Dies bleibt mit dieser kommunikatorseitigen Untersuchung von Kommunikationsaktivitäten offen. Auch eine schon angesprochene Längsschnitt-Studie würde sich anbieten, um Veränderungen in der strategischen Kommunikation in Bezug auf Mobilisierungsbestrebungen über die Zeit erfassbar zu machen.

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Insa von Jürgensonn: ESG-Ansätze bei Immobilien Anlageprodukten – Verantwortung oder Versuchung? Nachhaltige Investitionen als Impact Opportunität des Jahrhunderts

Die Balance zwischen wirtschaftlichem Wachstum und ökologischen sowie sozialen Zielen wird seit den siebziger Jahren diskutiert. Insbesondere der Klimawandel weist heute deutlich auf unverzüglichen Handlungsbedarf hin. Immobilien haben einen vergleichsweise hohen Treibhausgas-Ausstoß durch Energie- und Ressourcenverbrauch. Mit der Steuerung von Kapitalströmen in nachhaltige Immobilieninvestitionen können mit großer Hebelwirkung ökologische und soziale Ziele neben der Profitabilität verfolgt werden. An diesem Punkt setzt der EU Green Deal mit neuen Verordnungen für den Finanzmarkt an. Immobilienfonds als präferiertes Anlageprodukt institutioneller Investoren in der EU, werden ESG Kriterien als nicht-finanzielle Wertbeiträge ausweisen müssen. Die Umschichtung in ESG-orientierte Anlagen mit Fokus Klimaschutz bei großen Kapitalgebern wird bereits sichtbar. Dies beinhaltet für die Immobilienbranche eine große Geschäftsopportunität, jedoch auch hohen Innovationsbedarf. Das momentane Vakuum eines verbindlichen EU-Benchmarks für Immobilieninvestitionen lässt auch Raum für Greenwashing bei Marketing und Vertrieb von Finanzprodukten. Eine verantwortungsvolle Unternehmensführung wird jedoch nicht ihre Reputation aufs Spiel setzen und die nun verpflichtende ESG-Orientierung nutzen, die Legitimation des Unternehmens darzustellen – neben dem wirtschaftlichen Erfolg.

Nicht-finanzielle Aspekte bei Investitionen, kurz ESG (Environmental für Umwelt, Social für soziale Aspekte, Governance für Unternehmensführung), sind in der Wirtschaft nicht mehr nur ein Trend. Larry Fink, CEO des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock, hat in seinem Jahresbrief Anfang 2018 die Unternehmensführung der weltweit größten börsennotierten Unternehmen dazu aufgerufen, neben der Profitabilität ihrer Unternehmen Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen, da die Politik zunehmend versagt (vgl. IPE 2018 o.S.; Oder 2019 S. 99). Risiken für Immobilieninvestitionen aus dem Klimawandel, die z.B. durch extreme Wetter wie Überflutungen, Stürme oder Waldbrände verursacht werden, treten immer gehäufter auf und werden zu einem Wirtschaftlichkeitsfaktor (vgl. Bienert et. al. 2020a S. 15ff). Dem Mangel an Energieeffizienz in Gebäuden älteren Baujahrs, an bezahlbarem oder altersgerechtem Wohnraum konnte durch Bauvorschriften und Politik keine Abhilfe geschaffen werden. Ökologische oder soziale Merkmale, als nicht-finanzielle Beiträge oder Ziele einer Investition, haben derzeit überwiegend Marketing Charakter und damit das Ziel des finanziellen Erfolgs im Vertrieb. Für eine Einbeziehung von ESG-Faktoren in eine verantwortungsvolle Unternehmensführung (Governance) spricht auch die gestiegene öffentliche Sensibilität bezüglich sozialer Ungerechtigkeit bei Arbeitsbedingungen. Dies reicht von der Achtung der Menschenrechte bis zum Auslassen von Chancen durch mangelnde Diversität in Entscheidungsgremien von Unternehmen (vgl. Handelsblatt 2021 o.S.). Und trotz eines immer enger werdenden Korsetts aus aufsichtsrechtlichen Bestimmungen (Regulatorik) der Finanzmärkte, wird die Immobilienbranche in einer Studie der Bonner Financial Intelligence Unit aus 2018 als „extrem anfällig“ für Geldwäsche eingeschätzt (vgl. Haufe Online 2020 o.S.). Ca 20-30 Milliarden Euro werden jährlich im Immobiliensektor gewaschen (vgl. Handelsblatt 2020 o.S.). Der EU Green Deal hat 2019 einen ersten gesetzlichen Rahmen zu ESG-Aspekten für Finanzprodukte und für die handelnden Akteure verabschiedet, um Kapitalströme in nachhaltige Investitionen umzulenken (Sustainable Finance). Mit nachhaltigen Investitionen sind Investitionen mit ESG-Merkmalen oder ESG-Zielen gemeint. Mit Anwendung der ersten Vorschriften ab 10. März 2021 übt die Politik erheblichen zeitlichen Druck aus. Dieser Beitrag wirft zunächst einen Blick auf den Ursprung der Verbindung ökonomischer mit ökologischen und sozialen Zielen. Aus dem großen Wirkungsgrad von Immobilien auf den von der EU mit erster Priorität verfolgten Pfad zu einer klimaneutralen Wirtschaft in 2050, ergibt sich eine hohe Verantwortung für die Branche. Die bis dato geschaffenen Verordnungen EU-Taxonomie, EU-Offenlegungsverordnung (SFDR / Sustainable Finance Disclosure Regulation) und Leitlinien für EU-Benchmarks werden beleuchtet. Daraus leiten sich die weitreichenden Auswirkungen auf Immobilieninvestitionen ab, insbesondere Immobilien Anlageprodukte. Betroffen sind davon Investoren, Investment Management Unternehmen und Finanzberater, sowie mittelbar die gesamte Immobilienbranche. Der Beitrag schließt mit der Gestaltung der Legitimitätsdimension für Unternehmen durch ESG-Orientierung. Es wird deutlich, dass die Attraktivität am Finanzmarkt nicht mehr nur anhand von finanziellen Wertbeiträgen, sondern auch anhand von nicht-finanziellen ESG-Wertbeiträgen beurteilt wird (vgl. Oder 2019 S. 109f).

2 Verantwortung Immobilieninvestitionen – vom Ursprung des ESG-Gedanken bis zum EU Green Deal

Der Wirkungsansatz von Immobilieninvestitionen auf ESG-Ziele beginnt mit der Diskussion um die Endlichkeit natürlicher Ressourcen und dem spürbaren Klimawandel. Gebäude sind bei Bau, Bewirtschaftung und Betrieb sowie Rückbau über den gesamten Immobilien Lebenszyklus wesentliche Verbraucher von Energie, Land, Wasser und sonstiger Rohmaterialien. Sie haben einen hohen Anteil an Emissionen von Kohlendioxid (CO2) als wesentliches Treibhausgas, Müll und Abwasser (vgl. Herr 2011 S. 483).

Der Bericht des Club of Rome zur Lage der Menschheit im Jahr 1972 gilt als erster, international wahrnehmbarer Aufruf zur Schaffung eines Gleichgewichtszustands von Wirtschaft und Ökologie. Basis war eine wissenschaftliche Studie, die aufzeigte, dass das Wachstum von Weltbevölkerung, Industrialisierung, Umweltverschmutzung, Nahrungsmittelproduktion und Ausbeutung von natürlichen Ressourcen in den nächsten hundert Jahren die absolute Wachstumsgrenze der Erde erreicht. Ein ökologischer und ökonomischer Kollaps droht (vgl. Meadows et. al. 1972). Der im Jahr 1987 erschienene sog. Brundtland Report des WECD (World Commission on Environment and Development), „Unsere gemeinsame Zukunft“, definiert erstmals den Begriff „nachhaltigeEntwicklung“. Als nachhaltige Entwicklung wird eine Entwicklung verstanden, die die Bedürfnisse heutiger Generationen befriedigt, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden (vgl. UN 1987). Rund 50 Jahre nach dem Club of Rome Bericht zeigt sich, dass eine Transformation zu einer nachhaltigen Entwicklung nicht wirkungsvoll in Gang gesetzt ist trotz zahlreicher Anstöße (vgl. beispielsweise Weizäcker et. al. 2010). Der aktuelle Global Risks Report 2020 des World Economic Forum unterscheidet die Risikokategorien Ökonomie, Ökologie, Geopolitik, Gesellschaft und Technologie. Im aktuellen Report sind fünf ökologische Risiken unter den Top 10 Risiken. Der Verfehlung von Maßnahmen zum Klimaschutz wird dabei der größte Risikoeinfluss zugeordnet (vgl. World Economic Forum 2020 S. 11ff).

Im Jahr 2015 wurde auf internationaler Ebene und mit einem ganzheitlichen Zielsystem die Agenda 2030 der UN mit 17 Sustainable Development Goals (SDG) verabschiedet (vgl. UN 2015). Im gleichen Jahr wurde das Pariser Klimaschutzabkommen zur Eindämmung des Klimawandels durch Emissionsminderung verabschiedet. Ziel ist, die Erderwärmung auf deutlich unter 2 Grad zu halten und weitere Anstrengungen zu unternehmen, den Temperaturanstieg auf 1,5 Grad zu begrenzen (vgl. Europäische Union o.J. o.S.; Europäische Kommission 2018a o.S.).

Die EU hat sich mit Bezug auf diese beiden Vereinbarungen mit dem Weg in die Zukunft über die kommenden 15 Jahre intensiv befasst. Für die bevorstehende Transformation spielt der Finanzsektor eine Schlüsselrolle für die Mobilisierung des notwendigen Kapitals. Dafür wurde 2018 mit dem Aktionsplan zur Finanzierung des nachhaltigen Wachstums (Sustainable Finance) die Grundlage gelegt (vgl. Europäische Kommission 2018a o.S.). Im Dezember 2019 wurde der EU Green Deal mit einer neuen Wachstumsstrategie verabschiedet, mit der „der Übergang zu einer modernen, ressourceneffizienten und wettbewerbsfähigen Wirtschaft gelingen soll, in der bis 2050 keine Netto-Treibhausgasemissionen mehr freigesetzt werden, das Wirtschaftswachstum von der Ressourcennutzung abgekoppelt wird, [und] niemand, weder Mensch noch Region, im Stich gelassen wird.“ (vgl. Europäische Kommission o.J. o.S.). In den ersten Verordnungen, EU-Taxonomie und EU-Offenlegungsvereinbarung (SFDR: Sustainable Finance Disclosure Regulation), sind ökologische, soziale Merkmale sowie verantwortungsvolle Unternehmensführung, d.h. ESG-Aspekte, hinterlegt. Folgende zwei Ansatzpunkte für das Erreichen der Ziele des EU Green Deals betreffen die Immobilienbranche.

(1) Immobilien

Immobilien als solches sind für 40% des Energieverbrauchs in der EU verantwortlich und 36% der Treibhausgas-Emissionen (vgl. European Commission 2020a o.S., European Commission 2020b S. 1). Davon entfällt in Deutschland der größte Anteil des gebäuderelevanten Energieverbrauchs auf private Haushalte, d.h. Wohngebäude (Thöne et. al. 2019 S. 25). Es wird davon ausgegangen, dass 85-95% der Gebäude zum Zieldatum der klimaneutralen Wirtschaft 2050 noch Bestand haben. Insbesondere das Zwischenziel für die Reduktion des CO2-Ausstosses bis 2030, hat die EU im September 2020 noch einmal verschärft. Daher ist in einer Renovierungswelle geplant, dass 35 Millionen energieineffiziente Gebäude bis 2030 renoviert werden (vgl. Europäische Kommission 2019 1f; European Commission 2020b 1f).

(2) Kapitalströme in Immobilieninvestitionen

Immobilien haben als Anlagegegenstand neben Aktien, festverzinslichen Wertpapieren, Beteiligungen etc. einen festen Platz bei der Kapitalallokation von Investoren, angefangen von privaten Kleinanlegern z.B. zur Altersvorsorge bis zu großen institutionellen Investoren wie Versicherungen, Pensionsfonds, Staatsfonds. etc. (vgl. Bone-Winkel et. al. S. 722). Mit der voll umfänglichen Anwendung der EU-Verordnungen zu Sustainable Finance sollen nachhaltige Investmentangebote klar unterscheidbar sein von traditionellen Wirtschaftsaktivitäten (vgl. PWC 2020 S. 5).

Die Immobilienbranche und der damit zusammenhängende Finanzmarkt hat einen hohen Wirkungsgrad auf das Erreichen der Ziele des EU Green Deal. Damit kommt den Akteuren der Branche entsprechende Verantwortung zu.

3 Umlenkung der Kapitalströme in ESG-konforme Immobilien Anlageprodukte – Sustainable Finance Regulierungen der EU (Stand Januar 2021)

Das Themengebiet der ESG-Orientierung ist sehr breit. Um die Wirkung des derzeitigen rechtlichen Rahmens des EU Green Deal einordnen zu können, wird der Zusammenhang zwischen Immobilien und Kapitalströmen dargestellt (Abb.1).

Dieser unterteilt sich in die Produktebene, auf der die Immobilien Anlageprodukte strukturiert werden und die Institutionenebene, auf der die Akteure das Management der Immobilien und der Vermögensanlage wahrnehmen (vgl. Bone-Winkel et. al. 2015 S. 721ff). Auf der Produktebene verbindet die Struktur der Kapitalisierung die Immobilien (z.B. Wohngebäude in Deutschland oder USA) mit verschiedenen Kapitalquellen auf dem Finanzmarkt. Diese können grundsätzlich Eigen- und/oder Fremdkapital aus börsennotierten oder nicht-börsennotierten Investmentprodukten sein (indirektes Investment). Der Fokus liegt in der EU bei nicht-börsennotierten Immobilien Anlageprodukten, in Immobilienfonds. Alternativ zu indirekten Investments ist unmittelbares Eigentum als direktes Investment in eine Immobilie möglich (vgl. Bone-Winkel et. al. 2015 S. 731f). Auf der Institutionenebene bezieht sich das Management der Immobilien selbst auf deren Herstellung (Projektentwicklung), Bewirtschaftung und Betrieb (Property & Facility Management) bis zum Abriss entlang des Immobilien-Lebenszyklus (vgl. Kurzrock 2011, S. 423f). Das Management der Immobilie als Vermögensanlage bzw. als Finanzanlageprodukt (Investment / Asset Management) befasst sich mit der optimalen finanziellen Wertschöpfung des Investments für den Investor (vgl. Tesch 2014 S. 44; Pelzeter/Trübestein 2015 S. 289).

Die in diesem Abschnitt 3 betrachteten Verordnungen, EU-Taxonomie und EU-Offenlegungsverordnung, betreffen direkt die Kapitalströme, d.h. Finanzprodukt und dessen Management durch die Akteure: Investment Management Unternehmen, Finanzberater und Investoren. Anhand des dargestellten Systemzusammenhangs auf Produkt-und Institutionenebene wird die umfassende unmittelbare und mittelbare Wirkung auf die gesamte Immobilienbranche in Abschnitt 4 abgeleitet.

3.1 Neue Produktkategorien durch EU-Taxonomie und EU-Offenlegungsverordnung (SFDR)

Zur Umsetzung der Sustainable Finance Ziele hatte die EU im Mai 2018 ein erstes Gesetzespaket veröffentlicht, welches drei Ziele verfolgt:

(1) ein Klassifizierungssystem für ökologisch nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten, die EU-Taxonomie;

(2) die Offenlegung der Berücksichtigung von ESG-Faktoren für Akteure („Finanzmarkteilnehmer“ und „Finanzberater“) und Investitionsgegenstände („Finanzprodukte“), die EU-Offenlegungsverordnung (SFDR);

(3) neue, auf europäischer Ebene vergleichsfähige EU-Benchmarks, die den Investoren Methodik und Referenzwerte für CO2-arme Investitionen geben (vgl. European Commission 2018 o.S.). Im Juni 2019 hat die EU dazu Leitlinien und Berichte der Sachverständigengruppe TEG (Technical Expert Group) für ein nachhaltiges Finanzwesen veröffentlicht, die konkretisieren, wie Unternehmen der Finanz- und Investmentbranche einschließlich börsennotierter Unternehmen ESG-Kriterien ihrer eigenen Tätigkeit offenlegen. Dies soll Investoren bewusstere Anlageentscheidungen ermöglichen, vor dem Hintergrund der Finanzierung einer klimaneutralen Wirtschaft mit privatem Kapital (vgl. Europäische Kommission 2018b o.S.).

EU-Taxonomie

Die EU-Taxonomie in der Fassung vom 18. Juni 2020 definiert Kriterien für die Ermittlung des Grades einer ökologisch nachhaltigen Wirtschaftsaktivität für eine Investition. Die Verordnung soll Klarheit für Anleger bezüglich der Einordnung der Finanzprodukte schaffen, da der Markt bereits viele Nachhaltigkeitslabel für Finanzprodukte und Immobilien nutzt mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Das sog. „Greenwashing“ im Marketing und Vertrieb soll verhindert werden. Sechs Umweltziele sind konkret definiert (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 9 und Artikel 10-15). Ein ökologisch nachhaltiges Finanzprodukt muss folgende vier Aspekte nachweisen können (Abb. 2).

  1. Es muss zu einem der sechs definierten Umweltziele beitragen.
  2. Es darf gleichzeitig keines der anderen Umweltziele erheblich beeinträchtigen („does not significantly harm“, auch DNSH-Regel).
  3. Die Wirtschaftsaktivitäten müssen Mindestschutzrechte für grundlegende Prinzipien z.B. von OECD und UN zu Menschenrechten, Arbeitsbedingungen und ordnungsgemäßer Geschäftsführung beachten.
  4. Das Finanzprodukt bzw. das Investment muss einem technischen Kriterienkatalog entsprechen (vgl. EU-Verordnung, 2020, Artikel 3).

Die EU-Taxonomie findet Anwendung ab dem 1. Januar 2022 in Bezug auf die zwei Umweltziele. Klimaschutz und Anpassung an den Klimawandel. Ab 1. Januar 2023 folgen die weiteren vier Umweltziele (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 27). Damit legt die EU-Taxonomie für Finanzprodukte den Schwerpunkt auf „E“ (Environment), d.h. Umweltziele. Sozial gerechte Bedingungen „S“ (Social) und ordnungsgemäße Unternehmensführung, „G“ (Governance), sind als Nebenbedingungen formuliert.

EU-Offenlegungsverordnung (SFDR)

Die SFDR vom 27. November 2019 befasst sich mit Transparenzvorschriften für nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten für Akteure auf den Finanzmärkten, d.h. Investoren, Investment Manager und Finanzberater. Bzgl. Finanzprodukten werden die Akteure zur „Bereitstellung von Information über die Nachhaltigkeit“ verpflichtet (EU-Verordnung 2019 Artikel 1). Dabei greift diese Verordnung weiter mit der Definition „nachhaltige Investition“ als die EU-Taxonomie. Nach der SFDR ist eine nachhaltige Investition „eine Investition in eine wirtschaftliche Tätigkeit, die zur Erreichung eines Umweltziels beiträgt, … oder eine Investition in eine wirtschaftliche Tätigkeit, die zur Erreichung eines sozialen Ziels beiträgt, insbesondere eine Investition, die zur Bekämpfung von Ungleichheiten beiträgt oder den sozialen Zusammenhalt, die soziale Integration und die Arbeitsbeziehungen fördert oder eine Investition in Humankapital oder zugunsten wirtschaftlich oder sozial benachteiligter Bevölkerungsgruppen, vorausgesetzt, dass diese Investitionen keines dieser Ziele erheblich beeinträchtigen und die Unternehmen, in die investiert wird, Verfahrensweisen einer guten Unternehmensführung anwenden, insbesondere bei soliden Managementstrukturen, den Beziehungen zu den Arbeitnehmern, der Vergütung von Mitarbeitern sowie der Einhaltung der Steuervorschriften“ (EU-Verordnung 2019 Artikel 2 Nr. 17). Auf Basis dieser Vorschriften zu Finanzprodukten, können diese „ökologische oder soziale Merkmale oder eine Kombination aus diesen Merkmalen“ aufweisen (EU-Verordnung 2019 Artikel 8 Abs.1). Hiermit wird der Dreiklang der ESG-Kriterien unterstrichen im Hinblick auf Finanzprodukte. Neben der von der EU-Taxonomie klar fokussierten Umweltziele („E“) sind alternativ soziale Ziele („S“) zulässig. Aus der EU-Taxonomie und der EU-Offenlegungsverordnung ergeben sich drei Kategorien von Finanzprodukten:

(1) ökologisch nachhaltige (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 5) bzw. nachhaltige Investitionen (vgl. EU-Verordnung 2019 Artikel 9) (2) Finanzprodukte mit ökologischen (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 6) bzw. ökologischen oder sozialen Merkmalen (vgl. EU-Verordnung 2019 Artikel 8) (3) andere Finanzprodukte (vgl. EU-Verordnung 2020 Artikel 7; EU-Verordnung 2019 Artikel 6), die nicht die Anforderungen der ersten beiden Kategorien erfüllen. Letztere sind zu kennzeichnen mit der Erklärung „Die diesem Finanzprodukt zugrunde liegenden Investitionen berücksichtigen nicht die EU-Kriterien für ökologisch nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten.“ (EU-Verordnung 2020 Artikel 7). Alle Vorgaben gelten ausdrücklich auch für Immobilienfonds (vgl. Hertwig 2020a o.S.). Ausgehend von den vorliegenden Gesetzestexten können folgende Überlegungen für Immobilienfonds angestellt werden. Diese orientieren sich an den um soziale Ziele erweiterten Produktkategorien aus der SFDR (Abb. 3).

(1) Produkte mit E- oder S-Merkmalen (Artikel 8 SFDR). Diese Produktkategorie muss in der Immobilien Investmentstrategie ökologische oder soziale Merkmale beinhalten, die systematisch in die Anlageentscheidung einbezogen werden. Es muss offengelegt werden, wie diese Merkmale erfüllt werden sollen. Bei Ankaufsentscheidungen von Immobilien bedeutet dies, dass die Prüfung von ESG-Themen Teil der Ankaufsprüfung wird. Wichtig ist die Darstellung, wie das erfolgt und was Ausschlusskriterien sind (vgl. Hertwig 2020b S. 2). In der Ankaufsprüfung wird neben den üblichen kaufmännischen, technischen, rechtlichen, steuerlichen und Altlastenthemen ein ESG-Check ergänzt (vgl. v. Mallinckrodt 2019 S. 397). Es sollte festgelegt werden, was verbindlich zum Ausschluss führt, z.B. Gebäude mit mangelnder Energieeffizienz, Standorte mit Hochwassergefahren oder Mieter bestimmter Industrien, z.B. der Rüstungsindustrie (vgl. Hertwig 2020b S. 2).


(2) Impact Produkte (Artikel 9 SFDR) Impact Produkte verfolgen neben der Rendite als finanziellem Wertbeitrag aktiv ökologische oder soziale Ziele, d.h. nicht-finanzielle Wertbeiträge durch nachhaltige Investitionen (EU-Verordnung 2019 Artikel 2 Nr. 17). Dies kann z.B. die Schaffung bezahlbaren Wohnraums sein oder die gezielte Reduktion des CO2-Ausstoßes eines Gebäudebestands (vgl. Hertwig 2020b S. 2).


(3) Produkte ohne ESG-Faktoren (Artikel 6 SFDR) Für Produkte ohne Berücksichtigung von ESG-Faktoren sind Unternehmen verpflichtet, erstens, dies offenzulegen und zweitens zu begründen, warum die Berücksichtigung nicht notwendig ist. Das bedeutet in Zukunft eine Negativ-Auszeichnung für Finanzprodukte. Die großen Kapitalsammelstellen, institutionelle Investoren und Vermögensverwalter, werden durch ihre eigenen Transparenzverpflichtungen zu ihrem Investitionsverhalten auch ihre Immobilienanlagen in ESG-konforme Produkte umschichten. Daher werden Investment Management Unternehmen, die diese Großanleger als Investoren haben, behalten oder gewinnen möchten, das Thema ESG in ihre Strategie integrieren müssen, um weiter im Geschäft zu bleiben (vgl. Hertwig 2020a o.S.). EU-Benchmarks: Die konkreten Kriterien und Messmethoden, d.h. die technischen Regulierungsstandards (sog. Level-II-Verordnungen) für Immobilien als Vermögensgegenstände sind noch in der Ausarbeitungsphase. Die hohen EU-Anforderungen lassen jedoch vermuten, dass erst einmal nur sehr wenige Immobilienfonds am Markt verfügbar sind, die als taxonomie-konforme ESG-Produkte kategorisiert werden können (vgl. Hertwig 2020b S. 2).

3.2 Neue Auflagen für Marketing und Vertrieb

In der Marketing- und Vertriebsphase für Finanzprodukte ist die Informationspflicht zu ESG-Aspekten vor Vertragsabschluss und auch für die regelmäßige Berichterstattung über das Investment festgeschrieben. Das bedeutet, dass im Vertriebsprozess für einen Immobilienfonds ESG Informationen in Prospekte und die „Wesentliche Anlegerinformation“ (WAI) aufzunehmen sind. Damit wird das Ziel des EU Green Deal umgesetzt, dass der Anleger seine Investitionsentscheidung im vollen Bewusstsein über die ESG-Effekte treffen kann (vgl. Hertwig 2020a o.S.). Neben den direkt in die Gesetzgebung eingebundenen institutionellen Investoren, werden mit den hinterlegten Vorschriften für Finanzberater indirekt auch private Anleger erfasst (vgl. EU-Verordnung 2019 Artikel 6 Abs. 2). Dafür ist geplant, die Vorschriften für Marketing und Vertrieb von Finanzanlageprodukten anzupassen, d.h. die europäische Finanzmarktrichtlinie MiFiD II (Markets in Financial Instruments Directive) (vgl. BaFin 2018 S.4f). Damit sollen Anlageberater ihre privaten Anleger zusätzlich aktiv ab 2022 nach Nachhaltigkeitspräferenzen befragen (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 64). D.h. diese werden auch Teil der vorgeschriebenen Geeignetheitserklärung, die die Empfehlung eines Finanzproduktes dokumentiert und dem privaten Anleger vor Vertragsabschluss zugehen muss. Bisher geht diese nur auf finanzielle Aspekte der Anlegerbedürfnisse, -ziele, -erfahrung und Kenntnisse ein und gleicht diese mit der Produktinformation ab (vgl. BaFin 2018 S. 32ff). Noch nicht geregelt ist, wie konkret diese Abfrage erfolgen soll, d.h. ob die Ja/Nein-Abfrage genügt oder die Ausrichtung des Produktes abgeleitet werden können soll. Dies würde konkrete Abfragen für den Grad der Erfüllung der Nachhaltigkeitspräferenz beinhalten, d.h. ein ESG-Produkt mit E- oder S-Merkmalen oder ein Impact Produkte (s. dazu Abb. 3). Nur bei Verneinung einer Nachhaltigkeitspräferenz kann die Empfehlung von Produkten ohne ESG-Faktoren an einen privaten Anleger noch erfolgen (vgl. Röh/Plappert 2020 o.S.). Hier erfolgt indirekt die Umlenkung der Kapitalströme auch von privaten Anlegern in nachhaltige Produkte. Die Branche hat bereits Vorlagen für die Abfrage und Dokumentation der Nachhaltigkeitspräferenzen bei privaten Investoren erstellt (vgl. FNG Forum Nachhaltige Geldanlagen 2020).

4 Auswirkungen der ESG-Orientierung auf Immobilien Investmentmarkt und Akteure

Aufgrund der Sustainable Finance Regulierungen kann von einer Verschiebung der Nachfrage in Richtung taxonomie-konforme ESG-Produkte ausgegangen werden, insbesondere bei großen institutionellen Investoren. Der Anstieg der Nachfrage nach ESG-konformen Wertpapierfonds (Aktien-, Anleihen-, Misch-, Geldmarktfonds) wird nach der jüngsten Studie von PWC Luxemburg mit einen Anteilswachstum von 15.1% (2019) auf 41%-57% im Jahr 2025 geschätzt (vgl. PWC 2020 S. 5). Ein ähnlicher Nachfragesprung kann auch für ESG-Immobilieninvestments zutreffen. Mit diesen Wachstumsaussichten verbinden sich für die gesamte Immobilienbranche entsprechende Geschäftsopportunitäten. Bei Immobilien Anlageprodukten sind Immobilienfonds (AIF: Alternative Investment Fund) die am stärksten vertretene Produktstruktur in Europa und auch das bevorzugte Investmentvehikel für institutionelle Investoren (vgl. Fehrenbacher/Tschammler 2019 S. 7f). Als indirektes Immobilieninvestments verbinden Immobilienfonds die beiden Ansatzpunkte des EU Green Deal für die Immobilienbranche: Immobilie und Kapitalströme im Sinne von Sustainable Finance.

4.1 Nachfrageverschiebung durch ESG-Benchmarks bei institutionellen Investoren

Einen Eindruck des von institutionellen Anlegern in Immobilien allokierten Kapitalvolumens verschafft das IPE Top 100 Real Estate Investors Ranking 2020, welches viele der weltweit größten Immobilieninvestoren (Pensionsfonds, Staatsfonds, Versicherungen, etc.) berücksichtigt. Die hier erfassten Investoren allokieren weltweit 1,44 Trillionen US-Dollar in Immobilien. Unter den Top 10 belegt Allianz als deutsches Unternehmen mit 82 Milliarden US-Dollar Platz 1. Dies stellt etwas mehr als 9% der gesamten Vermögensanlagen von 890 Milliarden US-Dollar der Allianz dar. Ein weiteres Ergebnis dieser aktuellen Befragung ergibt, dass die Hälfte der weltweit größten Immobilieninvestoren die Allokation in Immobilien erhöhen will und dass in den nächsten 18 Monaten 88,6% der neuen Immobilieninvestitionen in Europa getätigt werden sollen (IPE Real Assets 2020a o.S.). Zur Orientierung für die europäischen Investoren, die ihr Investitionsverhalten auf klimafreundliche Investitionen umstellen, hat die EU-Benchmarks erarbeiten lassen. Für die Allokation ihres gesamten Investmentvermögens finden die Investoren zwei klimabezogene Benchmarks, (1) „EU Climate Transition Benchmark (EU CTB)“ und (2) „EU Paris-aligned Benchmark (EU PAB)“, sowie Benchmarks für die Offenlegung von ESG-Faktoren (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 8). Für Immobilieninvestitionen, insbesondere für Immobilienfonds, sind allerdings Benchmarks vom Gesetzgeber noch ausstehend. Der einzige Hinweis auf Investitionen, die mit Immobilien zusammenhängen erfolgt bei der Einteilung von Branchen bezüglich des Einflusses auf das Klima. Hier sind „Real Estate Activities“ und Bautätigkeit („Construction“) mit hohem Einfluss auf das Klima aufgeführt. Die Überlegung dahinter ist, dass diese Branchen bezüglich der CO2-Emissionen als hoch eingestuft werden. Diese Einteilung bezieht sich explizit nur auf die Zuordnung von Aktien mit dem Hinweis, dass durch Reallokation des Investmentportfolios mit Untergewichtung der „High Climate Impact“ Branchen ein Beitrag zur klimaneutralen Wirtschaft geleistet werden kann. Damit wird ein Erreichen der Klimabenchmarks EU CTB oder EU PAB möglich (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 50f). Das bedeutet für die Immobilienbranche, dass sich die Kapitalquellen der großen Investoren zukünftig auf diejenigen Akteure und Produkte konzentrieren, die ESG-Aspekte berücksichtigen und mit hoher Priorität die CO2-Emissionen reduzieren. Zur Wahrnehmung der Verantwortung und mit der Macht zum Umlenken von wesentlichen Kapitalströmen hat sich eine Gruppe der weltweitgrößten institutionellen Investoren 2019 auf dem UN-Klimagipfel in New York zur „Net-Zero Asset Owner Alliance“ zusammengeschlossen. Neben dem Gründungsmitglied Allianz sind inzwischen 33 institutionelle Investoren mit einem verwalteten Gesamtvermögen von 5,1 Trillionen US-Dollar vereint. Darunter ist auch der erste deutsche Staatsfonds KENFO, der die Finanzierung der Entsorgung der radioaktiven Abfälle aus der Erzeugung von Elektrizität in Deutschland sicherstellt. Diese Investorengruppe hat sich verpflichtet, ihr Anlageportfolio bis 2050 klimaneutral zu stellen (vgl. UN-convened Net-Zero Asset Owner Alliance, 2020).

4.2 ESG-Orientierung als Opportunität für Investment Management Unternehmen

Immobilien Management Unternehmen sind als Akteure die Anbieter und Manager von Finanzanlageprodukten, d.h. auch der Immobilienfonds (vgl. de Loupe/Rösch 2019 S. 223ff). Auf diese Unternehmen kommt der zu erwartende Nachfrageanstieg und -strukturwandel mit ESG-konformen Immobilien Anlageprodukten als Geschäftsanforderung zu, aber auch als Geschäftsopportunität. Die Branche der Investment Management Unternehmen verwaltet erhebliche Immobilienwerte. Im Jahr 2020 verwalten die weltweit größten 150 Immobilien Investment Manager ein Immobilienanlagevolumen von 4,24 Trillionen Euro. Die 10 größten verwalten allein 1,23 Trillionen Euro und sind hauptsächlich US-amerikanisch geprägt (IPE Real Assets 2020b o.S.). Die Auswirkung der ESG-Orientierung durch die Sustainable Finance Regulierungen auf die gesamte Immobilienbranche wird durch einen Blick auf den Systemzusammenhang für Immobilieninvestitionen erklärt (Abb. 4).

Auslösend ist die unmittelbare Wirkung der EU-Taxonomie und SFDR für die Umlenkung der Kapitalströme in taxonomie-konforme ESG-Produkte auf der Produktebene. Die Akteure auf der Institutionenebene, Investoren, Investment Manager und Finanzberater, sind mit der SFDR zur Transparenz verpflichtet, wie sie Nachhaltigkeitsrisiken und nachteilige Nachhaltigkeitsauswirkungen in ihre Investitionsentscheidungen bzgl. Immobilieninvestments einbeziehen. Damit sind nachgelagerte, nicht direkt vom Gesetz betroffene Unternehmen, mittelbar eingebunden, d.h. z.B. Projektentwickler, Property- und Facility Manager. Dies folgt für ESG-Faktoren analog dem Gedanken des aktuell diskutierten Lieferkettengesetzes, bei dem Auftraggeber für die Verfehlung von Menschenrechten bei Arbeitsbedingungen direkter Lieferanten verantwortlich gemacht werden sollen (vgl. Handelsblatt 2021 o.S.). Damit ist das Investment Management Unternehmen derjenige Akteur, welcher auf der Institutionenebene den gesamten Systemzusammenhang für Immobilieninvestitionen gestaltet und steuert – in Abhängigkeit der Nachfrage seiner Kunden, d.h. der Investoren. In Ermangelung des EU-Benchmarks für Immobilien Anlageprodukte haben Branchenvereinigungen verschiedene Lösungen erarbeitet. Der von INREV (Investors in non-listed Real Estate Vehicles) als Branchenstandard anerkannte Fragenkatalog INREV DDQ (Due Diligence Questionaire) wurde ergänzt mit Fragen zu Klimarisiken. Dieser wird von institutionellen Investoren eingesetzt für die Auswahl von nicht-börsennotierten Immobilien Anlageprodukten und deren Investment Managern (vgl. INREV 2020). Ebenso bietet UN-PRI (Principles for Responsible Investments) einen Kriterien- und Fragekatalog zur Beurteilung von Immobilien Investment Management Unternehmen im Umgang mit ESG-Themen (vgl. UN-PRI 2019). Außerdem haben deutsche Immobilien Investment Manager und Branchenexperten in der Initiative ECORE ein ESG-Scoring Modell entwickelt, welches sich derzeit in der Pilotphase befindet. Hier sind taxonomie-relevante ESG-Kriterien definiert: Governance auf Unternehmensebene für das Investment Management Unternehmen und E- und S-Kriterien für Immobilien. Fokus ist das Erreichen des Klimaziels mit der Reduktion der CO2-Emissionen und die Schaffung einer Vorlage als EU-Standard (vgl. ECORE o.J.). Diese Instrumente bieten das Werkzeug für Investoren, ein Immobilien Anlageprodukt und dessen Investment Manager unter Einbeziehung von ESG-Faktoren zu auszuwählen.

4.3 Auswirkungen auf Immobilieninvestitionen und das Management der Immobilie

In Bezug auf die Immobilie als Vermögensgegenstand selbst, war die Immobilienbranche vor dem EU Green Deals bereits mit Nachhaltigkeit befasst u.a. mit zahlreichen gesetzlichen Regelungen und Normen für nachhaltiges Bauen. Unter dem verbreiteten Begriff „Green Building“ sind international etablierte Zertifikate wie z.B. LEED, BREEAM oder DGNB für Gebäude vorhanden, jedoch bezüglich Berücksichtigung einzelner ESG-Kriterien nicht vergleichbar (vgl. Herr, 2011, S. 484ff). Im Mittelpunkt des EU Green Deal steht mit erster Priorität das Erreichen der Klimaziele 2050 bzw. des Zwischenziels 2030. In Bezug auf die daraus notwendige ESG-Beurteilung sind die Zertifikate derzeit nicht aussagekräftig. Für Immobilien nicht zu verkennen sind derzeit schon vorhandene nationale Gesetzgebungen, die in Bezug auf Energieverbrauch und CO2-Ausstoss klare Vorgaben machen. Immobilien sind direkt z.B. in Deutschland ab 2021 bereits mit der CO2-Bepreisung aus dem Bundes-Klimaschutzgesetz für Wärmeenergie aus fossilen Brennstoffen von Maßnahmen zum Klimaschutz betroffen (vgl. Thöne/Gierkink 2020 S. 105). Für bestehende Immobilieninvestitionen und -portfolios bedeutet das eine Erhöhung der Betriebskosten. Auch stellt sich die Frage nach der nachhaltigen Ertragskraft und Wertbeständigkeit. Mit einer weiteren Konkretisierung, ggfs. Verschärfung und auch Sanktionen sollte die Branche rechnen, wenn die Klimaziele nicht entlang des Klimapfades erreicht werden. Ein Blick über die Grenzen zeigt als Beispiel in den Niederlanden, dass Gebäude ab dem Jahr 2030 nicht mehr ohne weiteres vermietet werden können, wenn der Energieausweis kein Rating von A aufweist. Die Nachinvestition in Gebäude, um von einen Rating B auf A zu kommen, kann erheblich sein. Auch außerhalb der EU werden Klimaschutzauflagen schon wesentlich schärfer definiert: in der Stadt New York sind die CO2-Emissionen großer Gebäude bis zum Jahr 2030 erheblich zu senken, andernfalls drohen hohe Strafzahlungen (vgl. Mallinckrodt 2020 S. 115). Hier ist nach der Analyse der bestehenden Immobilienanlagen eine große Umschichtung innerhalb der kommenden Jahre zu erwarten. Es gilt bei der Analyse zu identifizieren, welche Immobilien den neuen Anforderungen an Nachhaltigkeit und Klimaschutz nicht oder nur mit hohen Nachinvestitionen angepasst werden können, so dass von einer frühzeitigen wirtschaftlichen Überalterung auszugehen ist. Diese Immobilien tituliert die Branche bereits als „Stranded Assets“ (vgl. Bienert et.al. 2020b S.3f). Ein Instrument zur Messung der Klimarisiken ist mit dem Carbon Risk Real Estate Monitor (CRREM) für Immobilien entwickelt worden. Dies erlaubt Investoren und Investment Management Unternehmen ihre Immobilieninvestitionen im Hinblick auf das Klimaziel zu beurteilen und gibt Hinweise auf Anpassungsmaßnahmen. CRREM ist für verschiedene Nutzungsarten (Wohnen, Büro, Logistik, etc.) einsetzbar und wird neben dem bisherigen Fokus auf Europa jetzt auf weitere Länder in Nordamerika und Asien erweitert (vgl. Bienert et.al. 2020b S. 2). Für die Ermittlung von Messdaten und Benchmarks ist die Verfügbarkeit von aktuellen, richtigen und idealerweise standardisierten Datenformaten in Zukunft essentiell. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf den CO2-Ausstoß der Immobilien. D.h. auf die Unternehmen für Bewirtschaftung und Betrieb von Immobilien, Property & Facility Management Unternehmen, wird eine Digitalisierung für die ESG- Datensammlung immer wichtiger (vgl. ZIA 2020 S. 27f, S. 93). Die Berücksichtigung des zukünftigen Energieverbrauchs und die Auswirkung auf ein ESG-Rating einer Immobilie werden für Projektentwickler bereits in einer sehr frühen Phase der Projektplanung relevant. Hier werden bereits Entscheidungen mit Auswirkungen auf Energieverbrauch, technische Ausstattung mit Sensoren für intelligente Gebäude und damit für die zukünftigen Bewirtschaftungskosten getroffen (vgl. Schöne 2011 S.558). Damit wird indirekt die gesamte Immobilienbranche in die ESG-Orientierung von Immobilien Anlageprodukten bzw. Immobilieninvestitionen einbezogen, wie es im Systemzusammenhang in Abb. 4 dargestellt ist.

4.4 Versuchung Greenwashing

Die Vielzahl an vorhandenen ESG-Labels und -Ratings stellt eine taxonomie-konforme ESG-Einordnung heute nicht dar. In der derzeitigen Phase sind Produktmarketing und Unternehmenskommunikation die Mittel der Wahl, insbesondere die qualitativen ESG-Aspekte zu transportieren. Dabei ist die Grenze zwischen Marketing und Greenwashing nicht klar identifizierbar in Abwesenheit konkreter Messkriterien (vgl. Stöver 2020 o.S.). Diese fehlen in Form von standardisierten Daten und Messsystemen des Gesetzgebers für Immobilien und Immobilienfonds, so wie dies z.B. für die Rechnungslegung der Fall ist. Diese Situation kann dazu verleiten, was als Greenwashing definiert wird: irreführende Kommunikation in Bezug auf nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten (vgl. Stöver 2020 o.S. zitiert nach Balluchi et. al. 2020 S. 407; Becker-Olsen/Potucek 2013 S. 1318). Es verschafft denjenigen Unternehmen, die tatsächlich taxonomie- konforme Produkte und Wirtschaftsaktivitäten zum Ziel haben, keinen angemessenen Vorteil (vgl. Huber-Heim/Karner 2021 o.S.). Als Greenwashing wird im Kontext der bereits vorhandenen EU-Benchmarks definiert, dass mit dem Indexwert keine gleichgerichtete Übereinstimmung der Investmentziele mit dem Erreichen von anspruchsvollen Klimazielen erreicht wird. Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn CO2-Daten eines Investmentgegenstands nicht vollständig oder nicht zufriedenstellend vorliegen. Dem wäre mit entsprechender Untergewichtung des Investmentgegenstandes mit Reallokation des Kapitals zu begegnen oder der klaren Vorgaben für die Transparenz der CO2-Daten (vgl. EU Technical Expert Group 2019 S. 35f). Greenwashing ist die Versuchung, in der derzeitigen Transformationsphase mit den Unsicherheiten der Immobilien Benchmarks, Profitabilität und Wettbewerbsvorteile zu sichern. Dies kann kurzfristig einfacher und günstiger erscheinen. Längerfristig wird dies Glaubwürdigkeit, Reputation und Vertrauen in die Unternehmen beschädigen (vgl. Stöver 2020 o.S.), da dies nicht den gewünschten Effekt für Umwelt oder soziale Ziele gemäß EU-Taxonomie und SFDR erfüllt.

5 Fazit: ESG-Kriterien als nicht-finanzielle Wertbeiträge zur Nachhaltigkeit in der Unternehmensführung

Mit gesetzlichem Nachdruck werden Kapitalströme in Immobilien Anlageprodukte auf ökologische und soziale Ziele ausgerichtet unter dem Stichwort „Sustainable Finance“. Mit dieser ESG-Orientierung werden nicht-finanzielle Wertbeiträge der Immobilieninvestitionen auf eine Ebene gehoben mit finanziellen Wertbeiträgen (vgl. PWC 2020 S.4). Die Akteure, insbesondere Investoren und Investment Management Unternehmen, können einen wesentlichen Beitrag zum Erreichen der Klimaziele einleiten. Dabei ist mittelbar die gesamte Immobilienbranche gefordert mit Innovationskraft und Produktivitätssteigerung im Hinblick auf ESG-Lösungen. Darin liegen große gesellschaftliche Verantwortung und auch die Perspektive für die Nachhaltigkeit von Unternehmen. In diesem Sinne ist bei verantwortungsvollen Akteuren die Unternehmensführung (Governance) so auszurichten, dass ESG-Aspekte als unternehmerische Säulen der Nachhaltigkeit implementiert werden. Grundsätze für eine nachhaltige und werteorientierte Unternehmensführung sind für die Immobilienbranche beim ICG (Institut für Corporate Governance in der deutschen Immobilienwirtschaft) ausgearbeitet (vgl. Conradi 2020 S. 141). Nachhaltigkeit beinhaltet im Kern, dass ökonomische und ökologische Zieldimensionen in Balance gebracht werden müssen, damit die zunehmenden negativen Auswirkungen der Wirtschaft auf die Umwelt nicht die Grundlagen für die Bedürfnisse nachfolgender Generationen zerstören. (vgl. Bienert 2016 S.19). In Bezug auf Zielsetzung und Zweck von Unternehmen bedeutet dies, dass neben Gewinnmaximierung ökologische und soziale Kriterien in die Ziel- und Ergebnisdimension aufgenommen werden. John Elkington hatte dies als Konzept schon 1995 unter dem Stichwort „People-Planet-Profit“ aufgegriffen. Sein Ansatz „Triple Bottom Line“ (TBL) beruhte auf verbesserten Unternehmensergebnissen, die durch Vermarktung energieeffizienter Produkte oder Einsparung von Ressourcen ökologische und soziale Aspekte aufgriffen (vgl. Bosch 2015 o.S.). Dies ist nicht mehr deckungsgleich mit dem heutigen Verständnis von Nachhaltigkeit. Es zeigt aber das Prinzip einer möglichen Darstellung, dass nicht-finanzielle ESG-Wertbeiträge und finanzielle Wertbeiträge in einem System als Gesamtergebnis eines Unternehmens zusammengebracht werden. Damit wird Nachhaltigkeit ein Thema der Finanzkommunikation von Unternehmen (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020 S. 137ff). Bleibt für die Immobilienbranche die Messbarkeit der ESG-Beiträge so umzusetzen, dass diese zusammen mit den finanziellen Wertbeiträgen das Ergebnis von Immobilieninvestitionen und Immobilien Anlageprodukten dokumentieren. Hier sind viele Akteure in der Immobilienbranche bereits aktiv. Dies folgt der Erkenntnis, dass die Bedeutung der Legitimität eines Unternehmens, d.h. dessen immaterielle Ziele und sein gesellschaftlicher Zweck, ausschlaggebend sind für das Vertrauen und damit für seine Unterstützung am Finanzmarkt (vgl. Rommerskirchen/Roslon 2020 S. 130). Diese Ansicht bestätigt sich unter dem Stichwort „Sustaniability: the tectonic shift transforming investing“ im Jahresausblick 2021 des weltweit größten Vermögensverwalters BlackRock (BlackRock 2020 S. 11).

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Abbildung 1: Systemzusammenhang Immobilieninvestition (Eigene Darstellung)

Abbildung 2: Ökologisch nachhaltiges Finanzprodukt gemäß EU-Taxonomie (Eigene Darstellung)
Abbildung 3: Finanzproduktkategorien gemäß SFDR (Eigene Darstellung)
Abbildung 4: Auswirkungen der EU-Regulierungen auf den Systemzusammenhang von Immobilieninvestitionen (Eigene Darstellung)

Hier gibt es die PDF-Version des Fachartikels